## PENGARUH KEGIATAN PROMOSI TERHADAP PREFERENSI MAHASISWA DALAM MEMILIH  UNIVERSITAS DEHASEN BENGKULU
Oleh:

## FERA INDA SARI
Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi  Fakultas Ilmu-Ilmu Sosial Universitas Dehasen Bengkulu

## ABSTRACT
This  study  aimed  to  analyze  the  effect  of  promotional  activities  on  student  preferences  in choosing Dehasen University of Bengkulu on the assumption that a person chooses for their factors of rational choice inside. Variable influence of promotional activities are : X 1 (advertising), X 2 (personal selling), X 3 (Publicity), the control variables are : Z 1 (selective buying motives), Z 2 (patronage buying motives), Z 3 (primary buying motives), and variables affected Y (Student preferences). The sample in this research were 245 peoples who are students at the University of Bengkulu Dehasen force from 2015 to 2016. The results of the study found that the ads are not able to influence the primary buying motives  University  Students  Dehasen  Bengkulu  for  prospective  students  consider  one  of  the  basic needs is education, so basically students who feel that education is a basic requirement will not see advertising as a reference, but the impact of fulfillment the study is due to have a proper education, students will have the ability in a variety of academic fields so that students will get a decent job and of the rewards of decent work in addition to the basic needs of education students will be able to be fulfilled  optimum.  Variable  personal  selling  and  publicity  can  influence  selective  buying  motives, patronages  buying  motives,  and  the  primary  buying  motives,  but  patronage  buying  motives  has  no influence  on  the  preference  of  the  student  so  that  it  can  be  concluded  that  personal  selling  and publicity will be able to influence the preferences of students by influencing selective buying motives and Pimary buying motives first.
Keywords : Promotion Activities, The Rational Choice, Preference

## PENDAHULUAN
Salah  satu  perusahaan  jasa  yang keberadaannya  sangat  dibutuhkan  oleh masyarakat  saat  ini  adalah  perguruan tinggi swasta, mengingat jumlah penduduk di  Indonesia  yang  begitu  besar  yaitu 255.461.700  jiwa  atau  3,48%  penduduk dunia  dan  merupakan  penduduk  dengan jumlah  terbesar  nomor  empat  di  dunia (Wikipedia,  di  downlad  pada  tanggal  8 Agustus  2016)  sehingga  sudah  dapat ipastikan  bahwa  perguruan  tinggi  negeri yang  ada  di  Indonesia  tidak  akan  cukup untuk memenuhi kebutuhan pendidikan.
Universitas Dehasen Bengkulu merupakan  lembaga  pendidikan  swasta
yang didirikan oleh Bando Amin C. Kader dan  merupakan  universitas  swasta  yang cukup baik di Provinsi Bengkulu, mengingat  banyaknya  calon  mahasiswa yang berminat untuk melanjutkan pendidikan di Universitas tersebut. Universitas  Dehasen  Bengkulu  memiliki kegiatan untuk melayani konsumen berupa mahasiswa. Lembaga pendidikan
Universitas Dehasen bengkulu pada hakikatnya  bertujuan  untuk  memberikan layanan  dan  pihak  yang  dilayani  ingin memperoleh kepuasan dari layanan pendidikan yang diberikan, karena mereka sudah  membayar  cukup  mahal  kepada
Universitas  Dehasen  Bengkulu  dengan harapan memperoleh pendidikan yang baik dan bermanfaat bagi kehidupan mahasiswa setelah menyelesaikan studi pada Universitas Dehasen Bengkulu.
Jumlah mahasiswa merupakan unsur terpenting dalam kemajuan dan perkembangan  yang  signifikan  terhadap Universitas  Dehasen  Kota  Bengkulu, peningkatan  jumlah  mahasiwa  sangatlah penting dikarenakan berbagai kasus perguruan  tinggi  yang  tidak  mampu menjalankan  tujuannya  akibat  dari  tidak bertambahnya  jumlah  mahasiswa  dan akhirnya terpaksa ditutup. Jumlah mahasiswa  yang  sesuai  dengan  harapan bukan  hanya  dapat  membantu  perguruan tinggi  untuk  tetap  mendapat  keuntungan akan  tetapi  dengan  jumlah  mahasiswa yang signifikan maka Universitas Dehasen Kota  Bengkulu  akan  mampu  memberikan kontribusi efektif akan kebutuhan pendidikan  masyarakat,  dan  hal  ini  tentu akan meningkatkan kualitas civitas akademik secara keseluruhan.
Sebagai  lembaga  pendidikan  maka Universitas Dehasen Bengkulu memusatkan untuk
memperoleh keuntungan  dan  keuntungan  tersebut diperuntukkan  untuk  meningkatkan  mutu layanan  kepada  mahasiswa  ataupun  calon mahasiswa  dalam  upaya  peningkatan jumlah  calon  mahasiswa  yang  berminat mendaftarkan  diri  di  Universitas  Dehasen Bengkulu maupun mempertahankan mahasiswa  yang  ada  pada  Universitas Dehasen Bengkulu tersebut. Dalam pencapaian tujuan sebagai lembaga pendidikan yang sukses di masa depan dan memiliki citra yang baik karena merupakan  pilihan  yang  tepat  untuk melanjutkan  studi  perguruan  tinggi  yang dianggap  baik  oleh  masyarakat  maka Universitas  Dehasen  bengkulu  haruslah mampu  untuk  menghadapi  persaingan tersebut  dan  melakukan  tindakan  nyata dengan  melakukan  kegiatan  promosi sebagai tindakan komunikasi untuk menyebarluaskan  keunggulan  Universitas Dehasen  bengkulu  agar  dapat  menarik
minat  calon  mahasiswa  untuk  berkuliah pada Universitas Dehasen Bengkulu.
Tindakan  promosi  yang  dilakukan oleh  Universitas  Dehasen  Kota  Bengkulu, disinyalir  merupakan  sebuah  tindakan yang  efektif  untuk  dilakukan  mengingat ketatnya persaingan antar perguruan tinggi swasta  yang  ada  di  Kota  Bengkulu,  maka dari itu dengan adanya promosi Universitas  Dehasen  berharap  bahwa Universitas  Dehasen  Kota  bengkulu  akan dapat  dikenal  secara  luas  oleh  masyarakat dan  menjadi  salah  satu  pilihan  yang  tepat untuk melanjutkan pendidikan pada tingkatan perguruan tinggi
Menurut Hermawan (2012:38), kegiatan  promosi  merupakan  salah  satu komponen  yang  menjadi  prioritas  dari kegiatan pemasaran. Dengan adanya promosi maka konsumen akan mengetahui bahwa  perusahaan  meluncurkan  produk baru  yang  akan  menggoda  konsumen untuk  melakukan  kegiatan  pembelian. Berdasarkan  pengertian  dari  Hermawan tersebut  maka  sudah  selayaknya  tindakan promosi dilaksanakan untuk memperlancar pencapaian  tujuan  yang  ditetapkan  oleh Universitas  Dehasen  yaitu  memperoleh mahasiswa sebanyak-banyaknya.
Dalam pelaksanaannya yang menjadi permasalahan  paling  krusial  yang  dialami oleh setiap perguruan tinggi swasta adalah mengatasi  persaingan  yang  sangat  ketat antar perguruan swasta lainnya, persaingan yang  ada  bukan  hanya  di  dalam  Kota Bengkulu  saja  akan  tetapi  persaingan sudah  sangat  luas  dikarenakan  informasi yang  sangat  mudah  untuk  dijelajahi  di  era modren ini.
Seluruh  perguruan  tinggi  swasta bahkan perguruan tinggi negeripun melakukan  kegiatan promosi, dikarenakan masyarakat  akan  disuguhkan  banyak pilihan  perguruan  tinggi  yang  memiliki berbagai kelebihannya masing-masing sehingga masyarakat menjadi lebih selektif dalam  memilih,  maka  dari  itu  Universitas Dehasen  bengkulu  harus  lebih  gencar melakukan  tindakan  promosi  dan  menarik perhatian  khalayak  dengan  memberikan
penjelasan yang menarik mengenai kelebihan-kelebihan  Universitas  Dehasen bengkulu.
Perlu diingat bahwa persaingan antar perguruan  tinggi  swasta  di  Bengkulu cukup  signifikan  dan  perlu  mendapatkan perhatian khusus bagi Universitas Dehasen,  agar  tidak  dapat  menyaingi kompetitor  dan  tetap  mempertahankan eksistensi  Universitas  Dehasen  sebagai perguruan  tinggi  pilihan  bagi  masyarakat di  Provinsi  Bengkulu  mengingat  pada Provinsi  Bengkulu  terdapat  5  (lima) perguruan tinggi swasta yang telah dikenal secara  luas  oleh  masyarakat  Bengkulu dengan  berbagai  kelebihannya  masing- masing, adapun universitas swasta tersebut adalah : Universitas Muhamadiyah
Bengkulu  (UMB),  Universitas  Hazairin (UNIHAZ), Sekolah Tinggi
Ilmu administrasi  (STIA),  Universitas  Ratu Samban (UNRAS), dan Universitas Dehasen  (UNIVED),  kelima  perguruan tinggi swasta tersebut memiliki persaingan yang  sangat  ketat  dalam  menjaring mahasiswa  baru  demi  keberlangsungan kegiatan pendidikan yang sudah dijalankan masing-masing  perguruan  tinggi  swasta tersebut.  mengingat  banyaknya  pesaing maka  Universitas  Dehasen  haruslah  lebih jeli  mencari  peluang  dalam  menjalankan kegiatan  promosinya  agar  dapat  secara efektif meningkatkan preferensi masyarakat  dalam  memilih  Universitas Dehasen  sebagai  wadah  pendidikan  yang layak.  Kegiatan  promosi  pada  Universitas Dehasen Bengkulu akan memiliki pengaruh yang tinggi terhadap peningkatan jumlah  mahasiswa  Universitas  Dehasen Bengkulu.
Selain periklanan menurut Hermawan adapun faktor yang menjadikan tindakan
promosi yang dapat mempengaruhi preferensi seseorang dalam menetapkan  pilihannya  pada  perguruan tinggi  tertentu  sebagai  wadah  untuk menuntut ilmu dalam (Hermawan, 2012:38)  yang  tepat  adalah:  Program periklanan,  Promosi personal  selling .
Sales promotion/ additional values product , Publisitas.
Dari  keempat  komponen  yang  telah disebutkan  maka  diketahui    ada  beberapa komponen yang
benar-benar memungkinkan  untuk  dilakukan  oleh Universitas  Dehasen  bengkulu  dalam upaya  mencapai peningkatan  jumlah mahasiswa  setiap  tahunnya,  selain  iklan adapun beberapa kegiatan promosi lainnya yang  dilakukan  oleh  Universitas  Dehasen adalah  personal  selling,  dan  publisitas sedangkan sales promotion tidak dimungkinkan  untuk  dilaksanakan  oleh Universitas  Dehasen  Bengkulu  karena dianggap  tidak  efektif  untuk  menyediakan tim  untuk  berkeliling  dan  memiliki  stand- stand  khusus untuk  mempromosikan
Universitas  Dehasen  bengkulu  mengingat yang dipromosikan adalah jasa pendidikan sehingga  apabila  menggunakan sales promotion digunakan  dalam  kegiatan promosi maka Universitas Dehasen Bengkulu akan terkesan tidak kredibel dan hanya  memerlukan  mahasiswa  saja  tanpa memikirkan kualitas dari calon mahasiswa tersebut.
Berdasarkan observasi pra penelitian diketahui bahwa Universitas Dehasen telah menjalankan  program  periklanan  dengan baik  dan  berkala,  ini  dilakukan  dengan menggunakan  beberapa  media  periklanan, dimana media perikalanan yang digunakan oleh  Universitas  Dehasen  adalah  dengan menggunakan  televisi,  radio,  surat  kabar, dan  media  luar  ruang  akan  tetapi  pada kenyataannya kegiatan perikalanan tersebut belum dapat meningkatkan jumlah mahasiswa  secara  signifikan,  ini  dilihat dari data penerimaan mahasiswa baru yang tidak stabil atau naik turun tiap tahunnya.
Adapun target dan jumlah mahasiswa  yang  diterima  setiap  tahunnya pada  5  tahun  terakhir  dapat  dilihat  pada tabel berikut:
Tabel  1.  Jumlah  Mahasiswa  Baru Universitas Dehasen Bengkulu TA. 2011/2012-TA.2015/2016 Tahun Ajaran Calon Pendaftar Jumlah Mahasiswa Baru 2011/2012 2012/2013 2013/2014 2014/2015 2015/2016 1310 1101 1100 1101 1300 1233 1051 1067 1050 1216
Sumber : BAAK Unived Tahun 2016
Jumlah  Fakultas  di  Universitas Dehasen  Bengkulu  adalah  8,  diantaranya adalah  Fakultas  Ilmu  Komputer,  Fakultas Ekonomi,  Fakultas  Ilmu  Sosial,  Fakultas Pertanian,  Fakultas Tehnik, Fakultas Keguruan  dan  Ilmu  Pendidikan  dan Fakultas  Hukum.  Berdasarkan  tabel  1 tersebut  maka  diketahui  bahwa  jumlah mahasiswa  yang  masuk  setiap  tahunnya tidak  stabil  atau  naik  turun  sedangkan kegiatan  promosi  telah  dilakukan  secara berkala.  Oleh  karena  itu  tindakan  untuk mengetahui sejauh mana kegiatan promosi efektif dalam membentuk preferensi mahasiswa  ataupun  calon  mahasiswa haruslah  dianalisis  guna  menjelaskan kepada  masyarakat  mengenai  kompetensi serta  keunggulan  produk  yang  ditawarkan oleh Universitas Dehasen Bengkulu.
Dari  kelima  perguruan  tinggi  yang ada di Provinsi Bengkulu maka berdasarkan  observasi  yang  dilakukan diketahui  Universitas  Dehasen  memiliki  2 pesaing terberat yaitu Universitas Hazairin Bengkulu  dan  Universitas  Muhamadiyah Bengkulu,  kedua  Universitas  tersebut merupakan  Universitas  yang  memiliki jumlah  intensitas  peminat  yang  cukup tinggi  pada  Provinsi  Bengkulu,  dengan jumlah mahasiswa yang diterima angkatan 2015/2016  pada  Universitas  Hazairin adalah 1115 orang mahasiswa, dan jumlah mahasiswa yang terdaftar pada Universitas Muhamadiyah  Bengkulu  adalah  sebesar 2787  orang  mahasiswa.  Ini  membuktikan bahwa  Universitas  Dehasen  masih  belum mampu  bersaing  dengan  baik  meskipun
Universitas  Dehasen  telah  melakukan berbagai  kegiatan  promosi,  akan  tetapi universitas  Dehasen  sejauh  ini  telah berkembang sangat pesat mengingat Universitas Dehasen tergolong Universitas yang  baru  sedangkan  UMB  dan  UNIHAZ telah  menjadi  universitas  senior  di  Kota Bengkulu.
Universitas Hazairin dan Universitas Muhamadiyah Bengkulu merupakan kompetitor sebagai Universitas yang sudah memiliki nama baik dan memiliki reputasi yang  baik  di  mata  masyarakat  Bengkulu dan  kedua  perguruan  tinggi  tersebut diketahui  sama  gencarnya  melakukan kegiatan  periklanan  untuk  terus  mencapai tujuan  memenuhi  kuota  mahasiswanya, sehingga  tidaklah  cukup  bagi  Universitas Dehasen  untuk  hanya  melakukan  tindakan periklanan saja tanpa ada kegiatan promosi lainnya yang menunjang kekuatan
Universitas untuk mendapatkan mahasiswa sebanyak-banyaknya.
Preferensi berasal dari kata
Preference mempunyai makna pilihan atau memilih.  Istilah  preferensi  digunakan untuk  mengganti  kata preference dengan arti  yang  sama  atau  minat  terhadap sesuatu.  Preferensi  merupakan  suatu  sifat atau  keinginan  untuk  memilih.  (Journal Planit:  2001).  Menurut  Doris  Grober preferensi media umunya meminta pengguna  media  untuk  mengurutkan preferensi  pengguna  terhadap  suatu  media (Vivian, 2010: 567). Menurut Indarto (2011:221) Preferensi konsumen didefinisikan sebagai selera  subjektif  (individu),  yang  diukur dengan  utilitas,  dari  bundel  berbagai barang.  Konsumen  dipersilahkan  untuk melakukan  rangking  terhadap  bundel barang yang mereka berikan pada konsumen. Dalam permasalahan penelitian produk  yang  ditawarkan  oleh  Universitas Dehasen  Bengkulu  adalah  produk  jasa pendidikan,  sehingga  universitas  Dehasen Bengkulu  haruslah  memasukkan  unsur- unsur  kualitas  yang  baik  dalam  kegiatan promosinya  calon  mahasiswa  maupun mahasiwa  Universitas  Dehasen  bengkulu
akan  menentukan  menentukan  preferensi mereka  terhadap  Universitas  Dehasen bengkulu.
Untuk  mengetahui  faktor  preferensi mahasiswa  setelah  menerima  kegiatan promosi  yang  dilakukan  oleh  Universitas Dehasen  Bengkulu  dalam  menjadikan Universitas  Dehasen  bengkulu  menjadi sebuah  pilihan  yang  tepat  maka  penelitian akan  dilakukan  dengan  mengaitkannya dengan  teori  pilihan  rasional,  karena diasumsikan pada dasarnya bahwa seorang mahasiswa yang telah menetapkan pilihannya  pada  Universitas  Dehasen diliputi  oleh  pertimbangan-pertimbangan yang  menurut  mahasiswa  masuk  akal  dan mampu  memenuhi  keinginan  mahasiswa secara rasional.
Dennis  Kavanaagh dalam  Surbakti (1992:146)  menyatakan  bahwa  pilihan rasional melihat kegiatan perilaku memilih sebagai  produk  kalkulasi  antara  untung dan  rugi.  Ini  disebabkan  karena  pemilih tidak  hanya  mempertimbangkan  ongkos memilih  dan  kemungkinan  pilihannya dapat mempengaruhi hasil yang diharapkan,  tetapi  juga  perbedaan  dari alternatif-alternatif  berupa  pilihan  yang ada. Calon mahasiswa dalam penelitian ini diasumsikan  memiliki  motivasi,  prinsip, pendidikan,  pengetahuan,  dan  informasi yang cukup. Berdasarkan informasi, pendidikan dan pengetahuan yang dimiliki calon mahasiswa memutuskan harus menentukan pilihannya dengan pertimbangan  untung  dan  ruginya  untuk menetapkan pilihan atas alternatif- alternatif  yang  ada  kepada  pilihan  yang terbaik  dan  yang  paling  menguntungkan baik  untuk  kepentingan  sendiri  ( self interest ) maupun untuk kepentingan umum disekitar calon mahasiswa tersebut.
Setelah mahasiswa menerima kegiatan  promosi  yang  dilakukan  oleh Universitas  Dehasen  Bengkulu  maka mahasiswa selaku seseorang yang memilih Universitas  Dehasen  bengkulu  menjadi perguruan tinggi yang tepat untuk melanjutkan pendidikannya memiliki beberapa motif  yang melatarbelakanginya
sehingga  pilihannya  tersebut  dianggap rasional  dan  benar-benar  telah  sesuai dengan apa yang menjadi tujuan mahasiswa,  adapun  menurut  Buchari (2011:97)  ada  3  motif  penting  yang menjadi  alasan  dalam  melatarbelakangi mahasiswa menentukan pilihannya diantaranya  adalah  : Selective  buying motive ,  yaitu  pemilihan  terhadap  produk ini berdasarkan ratio misalnya, apakah ada keuntungan  ketika  memilih  Universitas Dehasen Bengkulu sebagai wadah melanjutkan  kegiatan  pendidikan  yang tepat. Berdasarkan waktu seperti mahasiswa  akan  mampu  menjalankan pendidikan  tepat  waktu.  Berdasarkan emosi,  seperti  melanjutkan  pendidikan karena  mengikuti  teman.  Jadi Selective dapat  berbentuk Rational  Buying  Motive , emotional  buying  motive atau Impulse (dorongan  seketika), patronage  buying motive , selective  buying  motive yang ditujukan  kepada  Universitas  Dehasennya sendiri.  Pemilihan  ini  bisa  timbul  karena layanan  memuaskan,  tempatnya  dekat, cukup  persediaan  barang,  ada  halaman parkir, primary buying  motive ,  yaitu motif untuk membeli yang sebenamya misalnya, ketika  mahasiswa  hanya  memiliki  tujuan untuk  berkuliah  tanpa  dipengaruhi  faktor lain.
Dengan  memperhatikan  semua  yang penulis  sebutkan  tersebut,  maka  hal  yang perlu dianalisis adalah “Pengaruh Kegiatan Promosi  terhadap  preferensi  mahasiswa dalam memilih universitas Dehasen Bengkulu ” .

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian yang  besifat  deskriptif  kuantitatif,  dimana penelitian ini dilakukan dengan menganalisis  data-data  berupa  angka- angka yang dikumpulkan dan disusun serta diolah untuk menjelaskan sebuah gambaran mengenai suatu permasalahan. Metode  pengambilan  sampel  dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan rumus  yang  dikembangkan  oleh  Arikunto (2002:116)  dimana  untuk  menentukan
besarnya  sampel  apabila  subjek  kurang dari  100,  lebih  baik  diambil  semua sehingga penelitiannya penelitian populasi. Jika  subjeknya  lebih  besar  dapat  diambil antara  20-25  %,  maka  diketahui    jumlah sampel  yang  diambil  dalam  penelitian  ini adalah  sebanyak  245  mahasiswa  pada Universitas  Dehasen  Bengkulu,  adapun cara  menentukan  sampel  dalam  penelitian ini  adalah  random  sampling  yaitu  teknik pengambilan sampel dimana semua individu  dalam  populasi  baik  secara sendiri-sendiri  atau  bersama-sama  diberi kesempatan  yang  sama  untuk  dipilih sebagai anggota sampel (Sugiyono, 2010:340), jenis skala dalam penelitian ini adalah skala ordinal adapun yang dimaksud  dengan  skala  ordinal  adalah menurut  Ritonga  (2007:15)  skala  yang menggunakan  logika  untuk  membuat kategori-kategori”.
Penelitian  ini  menggunakan  skala likert sebagai skala pengukurannya, dimana  Sugiyono  (2010:93)  mengatakan bahwa  skala  likert  adalah  skala  yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat,  dan  persepsi  seseorang  atau sekelompok  orang  tentang  fenomena sosial.  Menurut  Nicholas  Walliman  dalam Silalahi (2015:339) skala interval memiliki skor yang seimbang, ini berarti antara nilai yang  satu  dengan  yang  lainnya  terdapat selisih yang dapat dihitung dan dinyatakan dalam  angka,  jarak  yang  sama  pada  skala interval  dipandang  sebagai  mewakili  jarak yang sama pula pada objek yang diukur.
Berikut adalah tabel yang menunjukkan  bobot  dari  masing-masing kategori penilaian tersebut menurut
Sugiyono (2010:93) : Tabel 2. Skala Pengukuran Kuesioner berdasarkan intervalnya No Alternatif Jawaban Akronim  Skor Nilai 1 Sangat Setuju SS 5 2 Setuju S 4 3 Cukup setuju CS 3 4 Tidak setuju TS 2 5 Sangat tidak setuju STS 1
Analisis  yang  dgunakan  dalam penelitian  ini  adalah  Analisis  path, Merujuk pendapat yang dikemukakan oleh
Land, Ching, Heise, Maruyama, Schumaker  dan  Lomax,  Joreskog  (dalam Kusnendi,  2008:147-148),  karakteristik analisis  jalur  adalah  metode  analisis  data multivariat  dependensi  yang  digunakan untuk menguji hipotesis hubungan asimetris  yang  dibangun  atas  dasar  kajian teori  tertentu,  dengan  tujuan  untuk mengetahui  pengaruh  langsung  dan  tidak langsung  seperangkat  variabel  penyebab terhadap variabel  akibat.Menguji hipotesis hubungan  asimetris  yang  dibangun  atas kajian  teori  tertentu  artinya  yang  diuji adalah model  yang menjelaskan hubungan kausal  antarvariabel  yang  dibangun  atas kajian  teori  teori  tertentu.  Hubungan kausal tersebut secara eksplisit dirumuskan dalam  bentuk  hipotesis  direksional,  baik positif maupun negative.
Uji  t  digunakan  untuk  rnengetahui secara  parsial  pengaruh  masing-masing variabel  bebas  terhadap  variabel  terikat, dengan  asurnsi  bahwa:  Jika  P value <α, maka Ho ditolak, dan Ha diterima,  Uji F digunakan untuk menguji secara bersamaan. Uji hipotesis penelitian pertama  ini  digunakan  untuk  mengetahui secara  bersama-sarma,  pengaruh  variabel- vanabel  bebas  terhadap  variabel  terikat, dengan  asumsi  bahwa:  Jika  P value <α, maka Ho ditolak, dan Ha diterima.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan penelitian yang dilakukan  maka  diketahui  hasil  sebagai berikut :
Pengaruh  Iklan  (X 1 ), Personal  Selling (X 2 ),  dan  Publisitas  (X 3 )  Terhadap Selective Buying Motives (Z1) Berdasarkan  hasil  analisis  maka diketahui  bahwa  nilai  R 2 =  0,948  artinya, secara simultan variabel X 1 ,X 2 ,X 3 memiliki  kontribusi  sebesar  94,8%  dalam menjelaskan  perubahan  yang  terjadi  pada variable  Z 1 ,  sedangkan  sisanya  sebesar
5,2%  dijelaskan  oleh  variabel  lain  di  luar model.
Pada  bagian  Anova  (Uji  F)  terlihat bahwa  secara  simultan  variabel  X 1 ,X 2 ,X 3 memiliki  pengaruh  terhadap  variabel Z 1 yang  ditunjukkan  dari  nilai  sig.  0,000 atau  lebih  kecil  daripada  5%  artinya hipotesis alternatif diterima.
Pada  bagian  coefficient,  uji  t/parsial terlihat  bahwa  variabel  X 2 ,X 3 secara statistic memiliki pengaruh yang signifikan  terhadap  variabel  Z 1 yang ditunjukkan  oleh  nilai  sig.  masing-masing lebih kecil dari alpha 5% yaitu 0,000 untuk X 1 ,  0,000  untuk  X 2 dan  0,000  X 3 . Persamaan  strukturalnya  menjadi  seperti berikut  :  Z1=  0,390X 1 +  0,371X 2 + 0,261X 3 +  ϵ 1 .  Dari  tanda  nilai  koefisien (+),  maka  diketahui  bahwa  variabel  iklan (X 1 ), personal  selling (X 2 ),  dan  Publisitas (X 3 )  memiliki  pengaruh  yang  positif terhadap selective  buying  motives (Z 1 ), interpretasi  variabel  X 1 =  peningkatan sebesar  1  satuan  variabel  X 1 akan meningkatkan  variabel  Z 1 sebesar  0,390 satuan  dengan  asumsi  variabel  bebas  lain dianggap konstan artinya, hipotesis diterima.  Interpretasi  variabel  X 2 = peningkatan  sebesar  1  satuan  variabel  X 2 akan  meningkatkan  variabel  Z 1 sebesar 0,371 satuan dengan asumsi variabel bebas lain  dianggap  konstan  artinya,  hipotesis diterima.  Interpretasi  variabel  X 3 = peningkatan  sebesar  1  satuan  variabel  X 3 akan  meningkatkan  variabel  Z 1 sebesar 0,261 satuan dengan asumsi variabel bebas lain  dianggap  konstan  artinya,  hipotesis diterima.
Pengaruh  Iklan  (X 1 ), Personal  Selling (X 2 ),  Dan  Publisitas  (X 3 )  Terhadap Patronage Buying Motives (Z 2 )
Berdasarkan  hasil  analisis  maka diketahui  bahwa  nilai  R 2 =  0,834  artinya, secara simultan variabel X 1 ,X 2 ,X 3 memiliki  kontribusi  sebesar  83,4%  dalam menjelaskan  perubahan  yang  terjadi  pada variable  Z 2 ,  sedangkan  sisanya  sebesar 16,6% dijelaskan oleh variabel lain di luar model.
Pada  bagian  Anova  (Uji  F)  terlihat bahwa  secara  simultan  variabel  X 1 ,X 2 ,X 3 memiliki  pengaruh  terhadap  variabel  Z 2 yang ditunjukkan dari nilai sig. 0,000 atau lebih  kecil  daripada  5%  artinya  hipotesis alternative diterima.
Pada  bagian  coefficient,  uji  t/parsial terlihat  bahwa  variabel  X 1 ,  X 2 ,X 3, secara statistic memiliki pengaruh yang signifikan  terhadap  variabel  Z 2 yang ditunjukkan  oleh  nilai  sig.  masing-masing lebih kecil dari alpha 5% yaitu 0,000 untuk X 1 , 0,000 untuk X 2 dan 0,000 X 3 .
Persamaan  strukturalnya  menjadi seperti berikut :  Z 2 = 0,435X 1 + 0,308X 2 + 0,237X 3 + ϵ 2 , Dari tanda nilai koefisien (+), maka diketahui bahwa variabel iklan (X 1 ), personal  selling (X 2 ),  dan  Publisitas  (X 3 ) memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap patronage buying motives (Z 2 ). Interpretasi variabel X 1 = peningkatan sebesar 1 satuan variabel  X 1 akan  meningkatkan  variabel Z 2 sebesar  0,435  satuan  dengan  asumsi variabel  bebas  lain  dianggap  konstan artinya,  hipotesis  diterima,  Interpretasi variabel X 2 = peningkatan sebesar 1 satuan variabel  X 2 akan  meningkatkan  variabel Z 2 sebesar  0,308  satuan  dengan  asumsi variabel  bebas  lain  dianggap  konstan artinya, hipotesis diterima, dan Interpretasi variabel X 3 = peningkatan sebesar 1 satuan variabel X 3 akan meningkatkan variabel Z 2 sebesar  0,237  satuan  dengan  asumsi variabel  bebas  lain  dianggap  konstan artinya, hipotesis diterima.
Pengaruh  Iklan  (X 1 ), Personal  Selling (X 2 ),  Dan  Publisitas  (X 3 )  Terhadap Primary Buying Motives (Z 3 )
Berdasarkan  hasil  analisis  maka diketahui  bahwa  nilai  R 2 =  0,595  artinya, secara simultan variabel X 1 ,X 2 ,X 3 memiliki  kontribusi  sebesar  59,5%  dalam menjelaskan  perubahan  yang  terjadi  pada variable  Z 3 ,  sedangkan  sisanya  sebesar 40,5% dijelaskan oleh variabel lain di luar model.
Pada  bagian  Anova  (Uji  F)  terlihat bahwa  secara  simultan  variabel  X 1 ,X 2 ,X 3 memiliki  pengaruh  terhadap  variabel
Z 3 yang  ditunjukkan  dari  nilai  sig.  0,000 atau  lebih  kecil  daripada  5%  artinya hipotesis alternatif diterima.
Pada  bagian  coefficient,  uji  t/parsial terlihat  bahwa  variabel    X 2 ,X 3, secara statistik memiliki pengaruh yang signifikan  terhadap  variabel  Z 3 yang ditunjukkan  oleh  nilai  sig.  masing-masing lebih kecil dari alpha 5% yaitu 0,000 untuk X 2 dan 0,000 X 3 , variabel X 1 secara parsial tidak  signifikan  mempengaruhi  variabel Z 3 ,  yang  terlihat  dari  nilai  sig.  sebesar  - 0,243>5% sehingga variabel X 1 di eliminasi  dari  model  pengaruh  iklan  (X 1 ), personal  selling (X 2 ),  dan  Publisitas  (X 3 ) terhadap primary buying motives (Z 3 ).
Persamaan  strukturalnya  menjadi seperti  berikut  :  Z 3 =  0,473X 2 +  0,379X 3 + ϵ 3 .  Dari  tanda  nilai  koefisien  (+),  maka diketahui  bahwa  variabel personal  selling (X 2 ), dan Publisitas (X 3 ) memiliki pengaruh  yang  positif  terhadap patronage buying  motives (Z 3 )  :  Interpretasi  variabel X 1 =  tidak  ada  pengaruh  X 1 terhadap  Z 3 artinya hipotesis ditolak, interpretasi variabel X 2 = peningkatan sebesar 1 satuan variabel  X 2 akan  meningkatkan  variabel Z 3 sebesar  0,473  satuan  dengan  asumsi variabel  bebas  lain  dianggap  konstan artinya,  hipotesis  diterima  dan  interpretasi variabel X 3 = peningkatan sebesar 1 satuan variabel X 3 akan meningkatkan variabel Z 3 sebesar  0,379  satuan  dengan  asumsi variabel  bebas  lain  dianggap  konstan artinya, hipotesis diterima.
Pengaruh Selective  Buying  Motives (Z 1 ), Dan Patronage  Buying  Motives (Z 2 ), Primary  Buying  Motives (Z 3 )  Terhadap Preferensi Mahasiswa (Y).
Berdasarkan  gambar  diatas  maka diketahui  bahwa  nilai  R 2 =  0,656artinya, secara simultan variabel Z 1 ,Z 2 ,Z 3 memiliki kontribusi
sebesar 65,6%
dalam menjelaskan  perubahan  yang  terjadi  pada variable  Y,  sedangkan  sisanya  sebesar 34,4% dijelaskan oleh variabel lain di luar model.
Pada  bagian  Anova  (Uji  F)  terlihat bahwa  secara  simultan  variabel  Z 1 ,Z 2 ,Z 3 memiliki  pengaruh  terhadap  variabel Yyang  ditunjukkan  dari  nilai  sig.  0,000 atau  lebih  kecil  daripada  5%  artinya hipotesis alternatif diterima.
Pada  bagian  coefficient,  uji  t/parsial terlihat  bahwa  variabel    Z 1 ,Z 3, secara statistik memiliki pengaruh yang signifikan  terhadap  variabel  Y  yang ditunjukkan  oleh  nilai  sig.  masing-masing lebih kecil dari alpha 5% yaitu 0,000 untuk X 2 dan 0,000 X 3 , variabel Z 2 secara parsial tidak signifikan mempengaruhi variabel Y, yang  terlihat  dari  nilai  sig.  sebesar 0,305>5% sehingga variabel Z 2 di eliminasi dari  model  pengaruh selective  buying motives (Z 1 ), dan patronage buying motives (Z 2 ), primary  buying  motives (Z 3 )  terhadap preferensi mahasiswa (Y).
Persamaan  strukturalnya  menjadi seperti berikut : Z 3 = 0,487Z 1 + 0,028Z 2 +0,251Z 3 +  ϵ 3 .  Dari  tanda  nilai koefisien  (+),  maka  diketahui  bahwa variabel selective  buying  motives (Z 1 ),  dan primary buying  motives (Z 3 )  memiliki pengaruh  yang  positif  terhadap  preferensi mahasiswa  dengan  asumsi  sebagai  berikut :  Interpretasi  variabel  Z 1 =  peningkatan sebesar 1 satuan variabel Z 1 akan meningkatkan  variabel  Ysebesar  0,581 satuan  dengan  asumsi  variabel  bebas  lain dianggap konstan artinya, hipotesis diterima,  interpretasi  variabel  Z 2 =  tidak ada  pengaruh  Z 2 terhadap  Y  artinya hipotesis  ditolak  dan  interpretasi  variabel Z 3 = peningkatan sebesar 1 satuan variabel
Z 3 akan  meningkatkan  variabel  Ysebesar 0,251 satuan dengan asumsi variabel bebas lain  dianggap  konstan  artinya,  hipotesis diterima.
Dari  analisis  path  yang  dilakukan maka  dapat  digambarkan  model  sebagai berikut :
Gambar 1. Model analisis Path
Universitas Dehasen
bengkulu menjadikan  kegiatan  promosi  sebagai salah  satu  komponen  yang  menjadi prioritas  dari  kegiatan  pemasarannya, dengan  adanya  promosi  maka  calon mahasiswa baru akan mengetahui mengenai  Universitas  Dehasen  bengkulu. adapun kegiatan promosi yang secara rutin dilakukan oleh Universitas Dehasen bengkulu untuk membagi informasi mengenai  hal  positif  Universitas  Dehasen bengkulu  adalah  iklan, personal  selling, dan publisitas.
Dari  hasil  analisis  yang  telah dilakukan diketahui kegiatan promosi tidak langsung  mampu  dalam  mempengaruhi preferensi mahasiswa Universitas Dehasen Bengkulu.  Ini  dikarenakan  adanya  pilihan rasional  dalam  diri  mahasiswa  ketika hendak memtuskan untuk memilih Universitas Dehasen sebagai wadah melanjutkan pendidikan ke jenjang perguruan  tinggi,  mahasiswa  mengakui bahwa kecendrungan untuk berfikir secara rasional  sebelum  memutuskan  hendak melakukan  sesuatu  begitu  pula  dalam memutuskan  untuk  melanjutkan  kuliah pada  Universitas  Dehasen.  Mahasiswa akan  memutuskan  untuk  melanjutkan kuliah  pada  Universitas  Dehasen  atau universitas  lainnya  dengan  pemahaman rasional dalam diri mereka.
Pada  dasarnya  pilihan  rasional  dari mahasiswa  Universitas  Dehasen  bengkulu
merupakan sudut pandang atau optimasisasi  yang  mengungkapkan  bahwa pilihan dipandang sebagai proses optimasisasi  dalam  memutuskan  untuk memiliki  preferensi  terhadap  Universitas Dehasen  Bengkulu  sebagai  lembaga  yang sesuai  untuk  melanjutkan  pendidikan ditingkat  perguruan  tinggi  swasta  dalam Kota bengkulu. Menurut Ritzr dan Smart (2015:546) mengatakan bahwa rasionalitas itu terbatas,  dalam  artian  bahwa  pengambil keputusan  dianggap  memiliki  informasi terbatas  dengan  kesahian  yang  tidak menentu,  serta  kemampuan-kemampuan terbatas  untuk  memperoleh  dan  mengolah informasi. Berdasarkan teori tersebut dapat dilihat  bahwa  rasionalitas  mahasiswa Universitas  Dehasen  bengkulu  dalam penelitian  ini  dibatasi  oleh  perolehan informasi  oleh  mahasiswa  dari  kegiatan promosi  yang  dilakukan  oleh  Universitas Dehasen bengkulu sehingga calon mahasiswa  dapat  dikatakan  akan  memulai untuk berfikir rasional untuk mempertimbangkan keputusan dalam memilih  Universitas  Dehasen  bengkulu ketika menerima informasi  yang diperoleh dari  Universitas  Dehasen  bengkulu  yang berupa iklan, personal selling dan publisitas.
Berdasarkan analisis path  yang telah dilakukan  diketahui  bahwa  variabel  iklan tidak  mempengaruhi  pilihan  rasional mahasiswa  Universitas  Dehasen  Bengkulu dalam  hal primary  buying  motives ,  ini artinya  kegiatan  priklanan  yang  ada  dan dilakukan oleh Universitas Dehasen Bengkulu  secara  berkala  tidak  berkaitan sama  sekali  dengan  motif  mahasiswa  dari segi kebutuhan dasarnya. Kebutuhan dasar merupakan  kebutuhan  yang  sudah  harus dimiliki  oleh  mahasiswa  bisa  karena tuntutan dalam lingkungan mahasiswa atau calon mahasiswa maupun tuntutan kewajiban  yang  harus  dipenuhi  oleh mahasiswa sebagai seorang manusia.
Hasil analisis mengungkapkan bahwa  iklan  mempengaruhi selective buying  motives, dan patronage  buying
motives, ini  dikarenakan  adanya  unsur informatif,  persuasif,  dan  reminder  yang ada dalam unsur iklan Universitas Dehasen
Bengkulu, sehingga
mahasiswa mengetahui  secara  detil  apa  yang  harus diperoleh dan tidak ketika hendak mendaftarkan diri pada Universitas Dehasen,  berbagai  prosedur  dan  informasi yang dilakukan secara berkala dalam iklan Universitas  Dehasen  memberikan  peluang bagi  mahasiswa  untuk  berfikir  secara realistis  dan  terbuka  mengenai  apa  saja yang  menjadi  keuntungan  bagi  mahasiswa apabila  mahasiswa  memutuskan  untuk berkuliah pada Universitas Dehasen Bengkulu.
Primary  buying  motives terdiri  dari kebutuhan-kebutuhan pokok manusia saja, dan  bukan  karena  faktor  lain  selain  faktor kebutuhan  pokok.  Pada  dasarnya  iklan memiliki  berbagai  konten  yang  berisi mengenai  pesan-pesan  persuasif  agar seseorang  dapat  dipengaruhi  oleh  iklan, akan  tetapi  pengaruh  iklan  tidak  akan mampu  mempengaruhi  kebutuhan  pokok hidup seseorang.
Selanjutnya  mengenai patronage buying  motives yang  tidak  mempengaruhi preferensi  calon  mahasiswa,  merupakan temuan  yang  mengindikasikan  bahwa calon  mahasiswa  rata-rata  mengabaikan pemenuhan  faktor  tersebut  dalam  dirinya, patronage  buying  motives pada  dasarnya merupakan  sebuah  pemikiran  rasional dalam  diri  seseorang  dalam  memilih sesuatu yang ditinjau dari adanya pelayanan  yang  baik,  lokasi,  persediaan, dan  kondisi  parkir  yang  baik.  dilihat  pada kondisi  lapangan  maka  diketahui  bahwa lokasi dan persediaan parkir di Universitas Dehasen  pada  saat  ini  tidaklah  kondusif, akan  tetapi  calon  mahasiswa  yang  sudah memutuskan  untuk  melanjutkan  untuk melanjutkan pendidikan ke jenjang perguruan  tinggi  di  Universitas  Dehasen Bengkulu tidak mempersoalkannya artinya faktor selective  buying  motives, dan primary  buying  motives dalam  diri  calon mahasiswa sudah cukup untuk membentuk preferensi  mahasiswa  agar  memutuskan
diri  untuk  melanjutkan  pendidikan  ke jenjang  pendidikan  tinggi  di  Universitas Dehasen Bengkulu.

## PENUTUP
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan pembahasan  dapat  disimpulkan  bahwa Iklan tidak mampu mempengaruhi primary buying  motives Mahasiswa  Universitas Dehasen Bengkulu karena calon mahasiswa menganggap salah satu kebutuhan  pokoknya  adalah  pendidikan, jadi  pada  dasarnya  mahasiswa  yang merasa  bahwa  pendidikan  merupakan kebutuhan  pokok  tidak  akan  melihat  iklan sebagai  acuannya,  melainkan  dampak  dari pemenuhan kebutuhan pendidikan tersebut ini dikarenakan dengan memiliki pendidikan  yang  layak  maka  mahasiswa akan  memiliki  kemampuan  di  berbagai bidang akademis sehingga mahasiswa akan mendapatkan  pekerjaan  yang  layak  dan dari  imbalan  dari  pekerjaan  yang  layak tersebut  kebutuhan  pokok  mahasiswa selain  pendidikan  akan  mampu  terpenuhi dengan  optimal.  Variabel personal  selling dan  publisitas  mampu  mempengaruhi selective  buying  motives,  patronages buying  motives, dan primary  buying motives, akan  tetapi patronage  buying motives tidak  memiliki  pengaruh  terhadap preferensi  mahasiswa  sehingga  dapat disimpulkan  bahwa personal  selling dan publisitas  akan  mampu  mempengaruhi preferensi mahasiswa dengan mempengaruhi selective  buying  motives dan pimary buying motives terlebih dahulu.

## DAFTAR PUSTAKA
Buku : Arikunto,  S.  2002. Prosedur  penelitian,
Suatu
Pendekatan Praktek. Jakarta:Rineka Cipta
Buchari,
Alma. 2011 . Manajemen
Pemasaran  &  Pemasaran  Jasa.
Bandung:CV.Alfabeta Hermawan,  Agus .  2012.  Komunikasi Pemasaran. Jakarta:Erlangga
Ritonga,  Rahman.  2007. Statistika  untuk
Penelitian  Psikologi  dan  Penelitian .
Jakarta:  Lembaga  Penerbit  Fakultas Ekonomi UI.
Ritzer,  Georde,  Barry  Smart.  2015. Hand
Book  Teori  Sosial. Jakarta:Nusa Media
Silalahi,  Ulber.  2015. Metode  Penelitian Sosial. Bandung:Refika Aditama
Sugiyono . 2010. Metode Penelitian
kuantitatif  Kualitatif .  Bandung  : Alfabeta Surbakti,  Ramlan.  1992. Memahami  ilmu politik. Jakarta:Gramedia Vivian,  John.  2008. Teori  Komunikasi Massa. Jakarta : Kencana
Jurnal : Indarto,  Rossi  Prasetya.  2011. Analisis Preferensi  Konsumen  Terhadap Bundling  Kartu  GSM  dengan Smartphone .  Tesis  :  Universitas Indonesia.
Demir,  Muge.  2011. Importance  of  Ethic, Credibility  and  Reliability  in  Online Journalism .  Volume  24.  European Journal of Social Scince
Website : Wikipedia.  2016.  Daftar  negara  menurut jumlah  penduduk.  Diunduh  pada tanggal 18 Agustus 2016. https://id.wikipedia.org/wiki/Daftar_ negara_menurut_jumlah_penduduk .