JBE Vol. 28, (1): 55 -71, 2021

## Jurnal Bisnis dan Ekonomi
https://www.unisbank.ac.id/ojs ; email: editorial.jbe@edu.unisbank.ac.id

## PENGARUH  NILAI  HEDONIS  DAN  UTILITARIAN  PADA  WORD OF MOUTH  DENGAN  KEPUASAN KONSUMEN  SEBAGAI  PEMEDIASI

## Muhammad Mathori,  Uswatun Chasanah

## Department of Management & Business, STIE Widya Wiwaha
Jl. Lowanu Sorosutan UH VI / 20, Umbulharjo, Yogyakarta Indonesia
Info Artikel
A b s t r a c t
Sejarah Artikel:
Diterima: 27 November 2020 Disetujui: 29 Juni 2021 This study examines the direct relationship between hedonic value and utilitarian value  variables  with  customer  satisfaction  and  word  of  mouth  (WOM).  The respondents  of  this  study  were  115  undergraduate  and  postgraduate  students  at private  universities  in  Yogyakarta.  Data  processing  was  performed  with  Smart PLS 3.2.9, the results show that there is a direct relationship between hedonic value and  utilitarian  value  variables  on  customer  satisfaction.  The  direct  relationship between  hedonic  value  and  utilitarian  value  variables  with  WOM  is  not  proven. The indirect relationship between hedonic value and utilitarian value variables in WOM with customer satisfaction as a proven mediator, while customer satisfaction is a variable predictor as an antecedent of WOM.
Keywords: Hedonic,  utilitarian,
customer satisfaction A b s t r a k Kata Kunci: Hedonis, utilitarian, kepuasan konsumen Penelitian  ini  menguji  hubungan  langsung  antara  variable  hedonic  value dan  utilitarian  value  dengan  customer  satisfaction  dan  word  of  mouth (WOM).  Responden  penelitian  ini  115  mahasiswa  undergraduate  dan postgraduate  pada  Perguruan  Tinggi  Swasta  di  Yogyakarta.  Pengolahan data dilakukan dengan Smart PLS 3.2.9, hasilnya menunjukkan bahwa ada hubungan  langsung  variable  hedonic  value  dan  utilitarian  value  pada customer  satisfaction.  Hubungan  langsung  antara  variable  hedonic  value dan  utilitarian  value  dengan  WOM  tidak  terbukti.  Hubungan  tidak langsung  antara  variable  hedonic  value  dan  utilitarian  value  pada  WOM dengan  customer  satisfaction  sebagai  pemediasi  terbukti,  sedangkan customer  satisfaction  merupakan  variable  predictor  sebagai  antecedent WOM.
 Corresponding Author:
Muhammad Mathori
E-mail: muhammadmathori@gmail.com
ISSN (print): 1412-3126
ISSN (online): 2655-3066

## PENDAHULUAN
Makan  sehat  telah  menjadi  perhatian utama  di  antara  konsumen  yang  sadar  akan kesehatan  fisik  mereka  dan  mencerminkan keinginan dasar perilaku manusia. Peningkatan konsumen  yang  sadar  kesehatan  telah mengubah jumlah dan kualitas informasi yang diinginkan  dari  menu  restoran  (Cranage  et  al., 2005;  Thomas  and  Mills,  2006).  Peningkatan konsumsi  makanan  di  luar  rumah  memiliki dampak  pada  kesehatan  konsumen,  seperti konsumsi  kalori  yang  berlebihan,  nutrisi  yang buruk,  kelebihan  berat  badan  terlebih  pada restoran  cepat  saji  (Ogden  et al.,  2010  ; USDA, 2011).  Makanan  yang  dikonsumsi  di  restoran, memiliki  lebih  banyak  kalori,  lemak  jenuh, kurang  serat  makanan,  kalsium,  dan  zat  besi (Guthrie  et  al.,  2002)  serta  porsi  yang  lebih besar  yang  semuanya  mendorong  konsumsi berlebihan ( Ello-Martin et al., 2005; Rolls et al., 2002; Young and Nestle, 2007).
Sebanyak 12,8% pria dewasa mengalami overweight dan  sebanyak  2,5%  mengalami obesitas,  sedangkan  pada  wanita  angka  ini menjadi lebih besar lagi yaitu 20% untuk kasus overweight dan 5,9% untuk obesitas (Direktorat Bina  Gizi  Masyarakat  Depkes  tahun  1997). Berdasarkan  laporan  gizi  global  atau Global Nutrition  Report (2014),  Indonesia  termasuk  ke dalam 17 negara yang memiliki 3 permasalahan gizi  sekaligus,  yaitu stunting (pendek), wasting (kurus),  dan  juga overweight (obesitas). Sementara itu, Riskesdas 2013 menggambarkan kondisi  anak  di Indonesia  sebanyak  8 dari 100 anak di Indonesia mengalami obesitas.
Meningkatnya  angka overweight dan obesitas secara  global  di  seluruh  dunia  saat  ini dianggap  sebagai  akibat  dari  beberapa  faktor, antara  lain  meningkatnya  konsumsi  makanan padat  energi  tinggi  lemak  dan  gula,  namun rendah dalam kandungan vitamin, mineral dan mikronutrien lain. Selain itu adanya penurunan aktivitas fisik yang disebabkan oleh gaya hidup ( sedentary ),  pekerjaan,  perubahan  model transportasi,  peningkatan  urbanisasi  dan meningkatnya kemakmuran masyarakat.
Overweight dan obesitas yang  dibiarkan memiliki dampak kesehatan yang cukup serius.
Studi  tentang  obesitas  yang  dikaitkan dengan  seringnya  orang  makan  di  restoran telah  dilakukan,  studi  tersebut  merupakan upaya pencegahan obesitas (Jun et al., 2014; Ma et  al.,  2003;  McCrory  et  al.,  1999).  Hasil  studi para  peneliti  telah  direspon  oleh  para  pelaku usaha  dibidang  kuliner.  Saat  ini  bermunculan restoran  yang  menawarkan  menu  makanan sehat  yang  ditujukan  bagi  konsumen  yang sadar  akan  kesehatan  dengan  memberikan pelayanan  yang  berkualitas  agar  para  pembeli bersedia  untuk  menyampaikan  informasi  atau word-of-mouth (WOM)  kepada orang lain untuk datang ke restorannya.
Peran  penting  yang  dimainkan  oleh WOM  telah  lama  dikenal dan  diakui  sebagai sumber  komunikasi  paling  penting  di  antara konsumen  (Derbaix  dan  Vanhamme,  2003). WOM merupakan salah satu bentuk komunikasi informal antara
pihak nonkomersial  mengenai  evaluasi  produk  dan layanan.  WOM  adalah  cara  yang  murah  dan dapat  diandalkan  untuk  mentransmisikan informasi  tentang  produk  dan  layanan,  WOM memainkan  peran  penting  dalam  penyebaran informasi  di  pasar  konsumen  dan  membentuk sikap konsumen  mencari informasi dari orang lain  yang  berpengetahuan,  seperti  teman  dan kerabat  serta  membuat  keputusan  yang  lebih terinformasi  (Berger,  1988;  Jolson  dan Bushman, 1978). Informasi dari orang lain yang relevan diambil sebagai bukti realitas (Deutsch dan Gerard, 1995).
Kedekatan  hubungan  interpersonal seperti  teman,  saudara  atau  tetangga  yang menceritakan  pengalaman  makan  di  restoran yang  menawarkan  menu  makan  sehat memberikan  pengaruh  yang  besar  pada  sikap penerima  informasi  tersebut.  Terdapat  dua dimensi sikap konsumen dalam mengkonsumsi barang  maupun  jasa,  yakni  dimensi  hedonik dan  dimensi  utilitarian.  Konsumen  yang mengutamakan  nilai  makanan  dan  kepastian bahwa  menu  makanan    sehat,  lebih  pada
dimensi utilitarian, sedangkan dimensi hedonis lebih  mengutamakan  pada  aspek  kesenangan, hiburan,  kualitas  pelayanan  dan  kanyamanan yang diterima sebagai penentu kepuasan.
Kepuasan  pelanggan  telah  menjadi salah  satu  prioritas  pemasaran    karena dianggap  menjadi  penentu  signifikan  dari penjualan  berulang,  informasi  positif  dari mulut  ke  mulut,  dan  loyalitas  pelanggan  (Ryu dan  Han,  2010).  Kepuasan  pelanggan  juga sebagai  prediktor  langsung  dari  pembelian ulang  dan  komunikasi  WOM  (Cronin,  dan Taylor,  1992).  Berdasarkan  latar  belakang tersebut  penelitian  ini  ingin  mengeksplorasi apakah  konsumen  restoran  yang  menawarkan menu  sehat  akan  melakukan  WOM  yang didorong oleh kepuasan akan nilai hedonis dan utilitarian yang diterimanya.

## LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Nilai Hedonis, Nilai Uilitarian dan Kepuasan Konsumen
Secara  teoritis  terdapat  dua  dimensi dalam  sikap  konsumen  yaitu  dimensi  hedonis dan  dimensi  utilitarian  (Batra  dan  Ahtola, 1990).  Sikap  konsumen  secara  inheren bidimensional  karena  konsumen  membeli barang  dan  jasa  serta  melakukan  perilaku konsumsi untuk dua alasan dasar: (1) kepuasan afektif  (hedonis  dari  atribut  sensoris),  dan  (2) alasan  instrumental,  utilitarian  yang  berkaitan dengan  "harapan  konsekuensi"  (dari  berbagai sarana, dari atribut fungsional dan nonindrawi) (Millar dan Tesser 1986).
Tinjauan  literatur  yang  luas  telah menetapkan  bahwa  nilai  yang  dirasakan  telah dikonseptualisasikan sebagai apa yang konsumen  dapatkan  untuk  apa  yang  mereka berikan,  atau  evaluasi  keseluruhan  konsumen terhadap utilitas suatu produk atau penyediaan layanan berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima  seseorang  untuk  apa  yang  diberikan seseorang  (Ryu  et  al  .,  2010).  Nilai  yang dirasakan  telah  dianggap  sebagai  salah  satu
konsep  paling  penting  untuk  memahami pelanggan  dalam  industri  jasa.  Literatur  yang ada  menunjukkan  bahwa  nilai  yang  dirasakan dapat  dikonseptualisasikan  sebagai  konstruksi multidimensi  (Sweeney  dan  Soutar,  2001). Sheth  et  al.  (1991)  mendekati  nilai  yang dirasakan  melalui  beberapa  lensa:  Nilai  sosial, nilai  emosional,  nilai  fungsional,  nilai epistemik, dan nilai kondisional.
Di  antara  berbagai  dimensi  nilai,  yang paling  sering  digunakan  dalam  literatur pemasaran adalah nilai hedonis dan utilitarian (Babin et al., 1994; Park, 2004; Voss et al., 2003). Babin  et  al.  (1994)  memperkenalkan  dua  jenis nilai  belanja  dengan  mengembangkan  skala yang  mengukur  nilai  hedonis  dan  utilitarian yang  diperoleh  dari  pengalaman  konsumsi belanja yang meluas. Para peneliti menyimpulkan  bahwa  ada  dimensi  nilai belanja  hedonis  dan  utilitarian  yang  berbeda dan  terkait  dengan  sejumlah  variabel  penting dalam konsumsi.
Ha  dan  Jang  (2010)  melakukan penelitian  konsumen  tentang  “Nilai  yang dirasakan,  kepuasan,  dan  niat  perilaku:  Peran keakraban di restoran Korea”. Studi ini menguji persepsi pelanggan Amerika tentang nilai-nilai mengenai  pengalaman  bersantap  di  restoran Korea  di  Amerika  Serikat.  Secara  khusus, diteliti    dari  nilai  hedonis  dan  utilitarian  pada kepuasan  pelanggan  dan  niat  perilaku.  Studi ini juga menguji efek moderasi dari keakraban dengan  restoran  Korea  pada  hubungan  antara nilai-nilai  yang  dirasakan,  kepuasan,  dan  niat perilaku. Secara keseluruhan, hasil menunjukkan  bahwa  pelanggan  Amerika menghargai  aspek  utilitarian  restoran  Korea lebih  dari  aspek  hedonis.  Selain  itu,  aspek utilitarian  memiliki  dampak  yang  lebih  kuat pada  kepuasan  pelanggan  dan  niat  perilaku daripada  aspek  hedonis.  Namun,  ketika mempertimbangkan tingkat keakraban pelanggan  dengan  restoran,  aspek  hedonis lebih  efektif  mendorong  niat  perilaku  positif dalam kelompok keakraban rendah, membuktikan  bahwa  keakraban  memiliki peran  moderat.  Sebaliknya,  aspek  utilitarian
tampaknya  lebih  berpengaruh  dalam  hal  niat perilaku kelompok keakraban tinggi.
Babin et al. (2005) melakukan penelitian pada  konsumen  restoran  dengan  pelayanan penuh  ( full  services )  di  Korea.  Temuan  utama dari  riset  tersebut  meliputi  kemampuan  skala nilai layanan konsumen untuk memperhitungkan nilai utilitarian dan hedonis, peran  komponen  lingkungan  layanan  yang fungsional  dan  afektif  dalam  membentuk kepuasan  konsumen  dan  niat  patronase  masa depan,  serta  diagnostik  relatif  mempunyai pengaruh  positif.  Namun  jika  dilihat  antara nilai hedonis dan nilai utilitarian pengaruhnya pada  kepuasan  konsumen,  nilai  hidonis mempunyai pengaruh lebih besar dibandingkan  nilai  utilitarian  pada  kepuasan konsumen.
Dari  hasil  penelitian  tersebut  diatas menunjukkan  bahwa  pengaruh  antara  nilai hedonis dengan nilai utilitarian pada kepuasan konsumen  tidak  sama  atau  tidak  konsisten. Ketidak  konsistenan  ini  dapat  dilihat  pada penelitian  yang  dilakukan  oleh  Babin  et  al. (2005) dimana hasil penelitiannya menunjukkan  bahwa  dampak  nilai  hidonis pengaruhnya  lebih  besar  pada  kepuasan konsumen  jika  dibandingkan  dengan  nilai utilitarian.  Sedangkan  hasil  penelitian  yang dilakukan  oleh  Ha  dan  Jang  (2010) menunjukkan bahwa nilai utilitarian mempunyai  dampak  yang  lebih  besar pengaruhnya  pada  kepuasan  konsumen  jika dibandingkan  nilai  hidonis.  Namun  baik  nilai hedonis  dan  nilai  utilitarian  keduanya mempunyai  pengaruh  positif  dan  signifikan pada  kepuasan  konsumen.  Untuk  itu  dari temuan tersebut diatas maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut:
H 1 :  Nilai hedonis berpengaruh  positif  dan signifikan pada kepuasan konsumen.
H 2 :  Nilai utilitarian berpengaruh  positif  dan signifikan pada kepuasan konsumen.
Pengaruh Nilai Hedonis dan Nilai Ulilitarian pada Word of Mouth (WOM)
Strahilevitz dan Myers (1998), perspektif utilitarian didasarkan pada pemikiran fungsional  yang  berpusat  pada  produk  atau layanan,  sedangkan  nilai  hedonis  dikaitkan dengan  kebutuhan  hedonis  yaitu  keinginan untuk  kesenangan  dan  ekspresi  diri.  Sheth, Mittal  dan  Newman  (2001)  mengkaitkan  nilai hedonis  dengan  nilai  yang  dikaitkan  dengan penggunaan produk dan layanan, nilai hedonis terikat  dengan  kenikmatan  indrawi,  atau  nilai yang  dikaitkan  dengan  produk  dan  layanan yang  memberikan  kesenangan  melalui  fantasi dan rangsangan emosional. Mowen dan Minor (2003)  mengkonfirmasi  temuan  sebelumnya dalam  mendefinisikan  konsumsi  hedonis sebagai kepuasan terhadap kebutuhan konsumen  untuk  menggunakan  produk  dan layanan yang memberikan fantasi dan emosi.
Abdalla et al., (2014) dalam penelitiannya  tentang  wisatawan  asing  yang berkunjung  di  Brasil  dengan  menguji  kualitas layanan,  nilai  hedonis,  nilai  utilitarian  dan kepuasan sebagai anteseden yang dipertimbangkan  oleh  wisatawan  asing  dalam niat mereka untuk merekomendasikan (WOM) tujuan  wisata  Brasil,  hasilnya  menunjukkan bahwa hanya variabel laten, kepuasan dan nilai hedonis  yang  secara  langsung  berkaitan dengan  niat  untuk  merekomendasikan  tujuan wisata  Brasil  oleh  wisatawan  asing.  Selain  itu, hasil  riset  tersebut  menegaskan  bahwa kepuasan wisatawan secara positif mempengaruhi  niat  untuk  merekomendasikan melalui WOM.
Word  of  mouth (WOM)  telah  diakui selama  bertahun-tahun  memiliki  pengaruh besar  pada  apa  yang  orang  tahu,  rasakan  dan lakukan. WOM  telah  terbukti  mempengaruhi berbagai kondisi: kesadaran, harapan, persepsi, sikap,  niat  perilaku  dan  perilaku.  WOM dinyatakan sembilan kali lebih efektif daripada iklan dalam membentuk sikap positif (Babin, et al.,2005).  Dampak  WOM  dalam  konteks layanan  profesional  menyimpulkan  bahwa
WOM  memiliki  pengaruh  yang  lebih  tegas pada  keputusan  pembelian  daripada  sumber pengaruh lainnya.
Babin et al., (2005) melakukan penelitian pada  konsumen  rumah  makan  Korea  di Amerika  dimana  restoran  yang  diteliti mempunyai kekhasan budaya Korea yang lebih komunal  sementara  responden  yang  diambil berada  pada  budaya  barat  yang  lebih  pada budaya  individualis.    Hasilnya  menunjukkan bahwa  terdapat  pengaruh  kepuasan,  nilai utilitarian  dan  nilai  hedonis  yang  secara langsung  berkaitan  dengan  niat  untuk merekomendasikan (WOM). Berdasarkan pada temuan penelitian-penelitian tersebut, hipotesis yang diajukan sebagai berikut:
H 3 :  Nilai hedonis berpengaruh  positif  dan signifikan  pada  informasi  dari  mulut  ke mulut ( WOM ).
H 4 :  Nilai utilitarian berpengaruh  positif  dan signifikan  pada  informasi  dari  mulut  ke mulut ( WOM )

## Kepuasan Anteseden WOM
Model  dominan  untuk  konseptualisasi dan  pengukuran  kepuasan  pelanggan  telah menjadi teori diskonfirmasi harapan. Pandangan  ini  berpendapat  bahwa  pelanggan mengevaluasi kinerja produk atau layanan dan membandingkan  evaluasi  mereka  dengan harapan  mereka  sebelum  membeli  atau konsumsi  (Oliver  1980). Dalam  pendekatan  ini kepuasan  sebagai  penilaian  evaluatif  pasca- pilihan  mengenai  pilihan  pembelian  tertentu, kepuasan  dipahami  oleh  komponen  spesifik dalam  transaksi  (Oliver  1993).  Pendekatan  lain melihat  kepuasan  sebagai  evaluasi  pelanggan dari berbagai pengalaman dengan produk atau penyedia  layanan  yang  sama  dari  waktu  ke waktu  dan  mengingat  bahwa  konstruk komulatif  ini  menggabungkan  pengalaman sebelumnya,  konstruk  kepuasan  komulatif akan  mengandung  unsur  sikap  pelanggan (Oliver 1993).
Tingkat  kepuasan  pelanggan  memiliki pengaruh  pada  dua  perilaku  pembelian,  yaitu
niat  pembelian  kembali  dan  WOM  (Oliver 1980).  Secara  khusus,  kemungkinan  pelanggan menyebarkan  WOM  dua  alasan.  Pertama, sejauh  mana  kinerja  produk  atau  layanan melebihi harapan pelanggan dan kemungkinan memotivasi  untuk  memberi  tahu  orang  lain tentang  pengalaman  positif  yang  dirasakan. Dalam  konteks  pemulihan  layanan,  misalnya, arti  penting  dan  kebaruan  pengalaman mungkin  menjelaskan  mengapa  kepuasan dengan  pemulihan  mendorong  pelanggan untuk  memberi  tahu  keluarga  dan  teman- teman  tentang  pengalaman  positif.  Kedua, sejauhmana harapan pelanggan tidak terpenuhi,  mungkin  menciptakan  pengalaman penyesalan  pelanggan,  pelanggan  ini  akan terlibat  dalam  perilaku  WOM  sebagai  bentuk "melampiaskan"  emosi  negatifnya,  seperti kemarahan dan frustrasi, mengurangi kecemasan,  peringatan  yang  lain,  atau melakukan pembalasan ( Oliver 1993; Sweeney et al. 2005).
Beberapa  penelitian  telah  memberikan bukti  empiris  tentang  hubungan  positif  antara kepuasan  pelanggan  dan  niat  perilaku,  seperti pembelian kembali dan perilaku WOM. Alasan yang jelas untuk memuaskan pelanggan adalah untuk  memperoleh  bisnis  yang  berulang  dan WOM  yang  positif,  sehingga  meningkatkan peluang  keuntungan  perusahaan.  Peran kepuasan  dalam  menjelaskan  niat  perilaku menunjukkan  bahwa  tingkat  kepuasan  yang tinggi  meningkatkan  niat  pelanggan  untuk membeli  kembali  dan  merekomendasikan produk, sebaliknya, pelanggan yang tidak puas lebih  cenderung  beralih,  mengeluh,  atau menyebarkan  kabar  negatif  dari  mulut  ke mulut (Oliver, 1993). Studi Han dan Ryu (2007) menemukan  bahwa  meningkatkan  tingkat kepuasan  pelanggan  sangat  penting  untuk meningkatkan  niat  mengunjungi  kembali  dan rekomendasi. Demikian juga, dalam menyelidiki  pentingnya  kualitas  makanan  di restoran  skala  menengah  ke  atas  juga membuktikan dampak signifikan dari kepuasan  pelanggan  pada  niat  perilaku, termasuk  kunjungan  kembali,  rekomendasi,
dan  niat  positif  dari  mulut  ke  mulut.  Semua temuan  ini  mendukung  hubungan  signifikan antara  kepuasan  pelanggan  dan  niat  perilaku (Oliver  dan  Swan,  1989).  Berdasarkan  temuan penelitian  tersebut  hipotesis  diajukan  sebagai berikut:
H 5 :  kepuasan  konsumen  berpengaruh  positif dan  signifikan  pada  informasi  dari  mulut ke mulut ( WOM ).
H6.  Kepuasan  konsumen  berperan  sebagai pemediasi  pada  pengaruh utilitarian terhadap  pemberian  informasi  dari  mulut ke mulut ( WOM ).
H 7 :  Kepuasan  konsumen  berperan  sebagai pemediasi pada pengaruh hedonic terhadap pemberian  informasi  dari  mulut  ke  mulut ( WOM ).

## Model Penelitian

## Gambar 1. Model Penelitian

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian kuantitatif  dengan  menggunakan  survey. Populasi  penelitian  adalah  mahasiswa  S1  dan S2  Perguruan  Tinggi  Swasta  (PTS)  di
Yogyakarta  yang  pernah  membeli  di  restoran yang  menawarkan  menu  makanan  sehat  di Yogyakarta,  berusia  minimal  17  tahun.  Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling , yaitu menggunakan  teknik purposive  sampling , merupakan  teknik  pemilihan  sampel  dengan mendasarkan pada kriteria-kriteria yang sudah ditetapkan  (Sekaran,  2010).  Kriteria  sampel yang  diambil  adalah  mahasiswa  PTS.  Jumlah sampel  yang  diperlukan  untuk Structural Equation  Model (SEM)  yang  harus  dipenuhi minimum  100  sampel,  untuk  selanjutnya menggunakan perbandingan 5 observasi untuk setiap estimated parameter, oleh karena itu bila mengembangakan model dengan 20 parameter, maka  minimum  sampel  adalah  100  sampel (Ferdinand,  2014).  Adapun  ukuran  sampel dalam  penelitian  ini    adalah  115  responden, sudah  sesuai  dengan  persyaratan  SEM. Adapun  analisis  data  menggunakan  analisis Structural  Equation  Model (SEM)  dengan program Partial Least Square (PLS).

## HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Hasil Analisis
Analisis  Evaluasi  Model  Pengukuran  ( Outer Model ) Model  pengukuran  atau outer model dengan  indikator  reflektif  dievaluasi  dengan tiga kriteria yaitu: a) Convergent validity diukur dari  nilai factor  loading ,  b) Discriminant  validity yang  diukur  dengan  nilai cross  loading dengan melihat  nilai  korelasi  setiap  variabel  dengan nilai akar AVE (Average variance extraced) , dan c) Reliabilitas yang diukur dari Cronbach’s Alpha dan Composite  Reliability untuk  mengukur tingkat reliabilitas.
Pengujian Convergent validity Validitas Konvergen ( Convergent validity )  dari  model  pengukuran  dengan refleksif  indikator  ditentukan  berdasarkan korelasi  antara item  score/component  score yang
diestimasi  dengan Software SmartPLS 25.  Skala pengukuran  nilai loading sebagai the  rule  of thumbs sebesar  0,7  (Chin  dan  Gopal,  1995). Hasil nilai loading item pada outer model dapat dilihat  dari  gambar  1  dan  tabel  1  sebagai berikut:

## Gambar 2. Hasil Uji Outer Loading
Tabel 1. Hasil Uji Convergent Validity – Outer
Loadings CS HV UV WOM CS1 0.864 CS2 0.835 CS3 0.929 CS4 0.924 HV1 0.836 HV2 0.902 HV3 0.908 HV4 0.859 HV5 0.795 UV1 0.733 UV2 0.765 UV3 0.711 UV4 0.881 UV5 0.853 WOM1 0.92 WOM2 0.92 WOM3 0.93 Sumber: Data primer diolah (2020)
Berdasarkan hasil tabel 1 diketahui bahwa keseluruhan indikator pada variabel Hedonic Value (HV) dengan rentang hasil 0,795 – 0,908, variabel Utilitarian Value (UV) nilainya antara 0,711 – 0,881, variabel Customer Satisfaction (CS) dengan rentang hasil 0,835 - 0,929, dan variabel Word of Mouth (WOM) nilainya antara 0,92-0,93 yang artinya semua indikator dan item pertanyaan sudah valid. Hasil ini ditunjukkan dengan semua item nilai outer loading > 0,70, sehingga dapat dilanjutkan ke analisis berikutnya.
Pengujian Reliabilitas ( Composite Realiability dan Cronbach’s Alpha ) Uji  reliabilitas dilakukan  dengan  melihat  nilai Cronbach’s  Alpha  dan  Composite  Reliability. Cronbach’s  Alpha mengukur  batas  bawah  nilai reliabilitas suatu konstruk sedangkan composite  reliability  mengukur  nilai  nilai sesungguhnya reliabilitas suatu kosntruk (Chin dan Gopal, 1995). Rule of thumb nilai alpha atau composite  reliability  harus  lebih  besar  dari  0,7 meskipun nilai 0,6 maih dapat diterima (Hair et al.  2006).  Tabel  2  akan  menunjukkan selengkapnya:

## Tabel 2.Hasil Uji Reliabilitas
Cronbach's Alpha Composite Reliability Keterangan CS 0.911 0.938 Reliabel HV 0.912 0.935 Reliabel UV 0.849 0.893 Reliabel WOM 0.914 0.945 Reliabel Sumber: Data primer diolah (2020)
Dari  hasil  analisis  menunjukkan  bahwa Composite  Reliability dan Cronbach’s  Alpha pada semua  konstruk  telah  mempunyai  nilai  yang memuaskan yaitu nilai masing-masing variabel diatas  nilai  minimum  0,70.  Berdasarkan  nilai tersebut menunjukkan konsistensi dan stabilitas  instrumen  yang  digunakan  sangat tinggi.  Dengan  kata  lain  dapat  disimpulkan bahwa reliabilitas instrumen terpenuhi.
Analisis  Evaluasi  Model  Struktural  ( Inner Model )
Pengujian inner  model atau  model struktural  dilakukan untuk mengetahui hubungan  antara  konstruk,  seperti  yang  telah dihipotesiskan  dalam penelitian ini.  Model struktural  dievaluasi  dengan  menggunakan R- square untuk  konstruk  dependen,  uji-T  serta signifikansi  dari  koefisien  parameter  jalur struktural.  Langkah  penilaian  model  dengan Smart  PLS  dimulai  dengan  melihat R - square untuk setiap variabel dependen yang interpretasinya  sama  dengan  interpretasi  pada regresi.  Perubahan  nilai R-square dapat digunakan  untuk  menilai  pengaruh  variabel laten  independen  tertentu  terhadap  variabel laten  dependen  dan  apakah  mempunyai pengaruh substantif.

## Gambar 3. Inner Model (Uji Bootstraping)

## Nilai Koefisien dan Hasil Uji  Hipotesis
Nilai  koefisien  dengan  nilai  estimasi digunakan  untuk  mengetahui  arah  hubungan dalam  model  struktural  pengaruh  independen terhadap variabel dependen. Besarnya pengaruh  antar  variabel  dapat  dilihat  pada tabel 3 berikut:

## Tabel 3. Hasil Uji  Hipotesis
Path
Coeffi cients Direct effect s Origina l Sample (O)/Coe fficient T Statis tics (|O/S TDE V|) P Valu es Keteran gan CS -> WOM 0.808 7.043 0 Didukung HV -> CS 0.273 2.27 0.024 Didukung HV -> WOM -0.07 0.541 0.589 Tidak didukung UV -> CS 0.59 5.278 0 Didukung UV -> WOM 0.107 0.713 0.476 Tidak didukung Indirect Effects HV -> CS -> WOM 0.64 9.614 0 Didukung UV -> CS -> WOM 0.685 11.278 0 Didukung

## Sumber: Data primer diolah (2020)

## Hasil Uji T
Hasil  uji  T  untuk  mengetahui  pengaruh variabel  independen  (variabel Hedonic  Value dan Utilitarian  Value )  terhadap  variabel dependen  (variabel Customer  Satisfaction )  dan Word  of  Mouth  (WOM),  dalam  penelitian  ini terdapat  6  hipotesis.  Adanya  pengaruh  yang signifikan jika niai T-statistik > 1,96 pada taraf signifikansi 5%.
Hasil pengujian hipotesis dengan Smart Partial Least Square 25 menunjukkan bahwa hipotesis 6 dinyatakan signifikan. Hasil dari uji hipotesis dapat dijelaskan sebagai berikut:
Hipotesis  1  :  Nilai  hedonis  ( Hedonic  Value  ) berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada kepuasan konsumen.
Hasil  pengujian  hipotesis  pertama dengan alat uji Samart PLS 3.2.9 menghasilkan nilai  koefisien  pengaruh  hedonic  value  pada kepuasan  pelanggan  dengan  nilai  2,27.  Hasil
nilai  koefisien  sebesar  1,96  bertanda  positif dapat  disimpulkan  bahwa  hubungan  antara keduanya  adalah  searah,  artinya  semakin terpenuhi  manfaat  emosional  maka  kepuasan pelanggan akan semakin meningkat. Berdasarkan Tabel 3  hasil uji-T statistik sebesar 2,27, karena nilai T-statitik lebih besar dari 1,96, dan  P  value  0,024  (P<5%),  maka  hipotesis pertama  yang  menyatakan  Ada  pengaruh hedonic  value pada  kepuasan  pelanggan terbukti.
Hipotesis 2 :  Nilai  utilitarian  ( Utilitarian Value )  berpengaruh  positif  dan  signifikan pada kepuasan konsumen.
Hasil pengujian hipotesis kedua dengan alat  uji Smart PLS 3.2.9 menghasilkan  nilai koefisien  pengaruh  Nilai  utilitarian  ( Utilitarian Value )  pada  kepuasan  pelanggan  restauran yang  menawarkan  makanan  sehat  di  Daerah Istimewa  Yogyakarta  dengan  nilai  0.59.  Hasil nilai  koefisien  sebesar  0.59  bertanda  positif dapat  disimpulkan  bahwa  hubungan  antara keduanya  adalah  searah,  artinya  semakin  baik manfaat  fungsional    maka  semakin  kepuasan pelanggan  restauran  yang  menawarkan  menu sehat di Daerah Istimewa Yogyakarta.
Berdasarkan  Tabel  3  hasil  uji-t  statistik sebesar 5.278, karena nilai T-statistik lebih besar dari 1,96,  P  value  sebesar  0,000  (P<5%),    maka hipotesis  kedua  yang  menyatakan  ”Nilai utilitarian  ( Utilitarian  Value )  berpengaruh positif dan signifikan pada kepuasan konsumen” terbukti.
Hipotesis 3 :  Nilai hedonis berpengaruh positif  dan  signifikan  pada  informasi  dari mulut ke mulut ( WOM ).
Hasil pengujian hipotesis ketiga dengan alat  uji Smart  PLS 3.2.9 menghasilkan  nilai koefisien  pengaruh  nilai  hedonis  ( Hedonic Value )  pada  informasi  dari  mulut  ke  mulut (WOM)  di  restaurant yang  menawarkan  menu makanan sehat di Daerah Istimewa  Yogyakarta sebesar nilai -0,07. Hasil nilai koefisien sebesar - 0,07 bertanda negatif dapat disimpulkan bahwa hubungan antara keduanya adalah berkebalikan, artinya semakin baik pemenuhan
kebutuhan emosional pelanggan restoran yang menyediakan menu sehat maka semakin turun untuk  memberikan  informasi  dari  mulut  ke mulut (gethok tular) kepada orang lain.
Berdasarkan  Tabel  3  hasil  uji-T  statistik sebesar  0,541, karena  nilai  T-statitik  lebih  kecil dari  1,96,  dan  P  value  0,589  (P>5%),  maka hipotesis  ketiga  yang  menyatakan  ”  Nilai hedonis berpengaruh positif dan signifikan pada informasi  dari  mulut  ke  mulut  ( WOM )” tidak terbukti.
Hipotesis  ke  4:  Nilai utilitarian berpengaruh positif  dan  signifikan  pada  informasi  dari mulut ke mulut ( WOM ).
Hasil  pengujian  hipotesis  keempat dengan  alat  uji Smart  PLS 3.2.9 menghasilkan nilai  koefisien  pengaruh  nilai  utilitarian ( Utilitarian Value ) pada informasi dari mulut ke mulut (WOM) di restaurant yang menawarkan menu  makanan  sehat  di  Daerah  Istimewa Yogyakarta  sebesar  nilai  0,107.  Hasil  nilai koefisien  sebesar  0,107  bertanda  positif  dapat disimpulkan bahwa hubungan antara keduanya  adalah  searah,  artinya  semakin  baik pemenuhan  kebutuhan  fungsional  pelanggan restoran  yang  menyediakan  menu  sehat  maka semakin meningkat pelanggan untuk memberikan  informasi  dari  mulut  ke  mulut kepada orang lain.
Berdasarkan  Tabel  3  hasil  uji-T  statistik sebesar  0,713, karena  nilai  T-statitik  lebih  kecil dari  1,96,  dan  P  value  0,476  (P>5%),  maka hipotesis  keempat  yang  menyatakan  ”  Nilai utilitarian berpengaruh  positif  dan  signifikan pada  informasi  dari  mulut  ke  mulut  ( WOM )” tidak terbukti.
Hipotesis  ke  5:  Kepuasan  Konsumen berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada informasi dari mulut ke mulut ( WOM ). Hasil  pengujian  hipotesis  kelima dengan  alat  uji Smart  PLS 3.2.9 menghasilkan nilai  koefisien  pengaruh  kepuasan  konsumen ( Customer
Satisfaction ) pada pemberian informasi  dari  mulut  ke  mulut  (WOM)  di restaurant  yang  menawarkan  menu  makanan sehat  di  Daerah  Istimewa    Yogyakarta  sebesar
nilai  0,808.  Hasil  nilai  koefisien  sebesar  -0,808 bertanda  positif  dapat  disimpulkan  bahwa hubungan  antara  keduanya  adalah  searah, artinya  semakin  tinggi  tingkat  kepuasan pelanggan  restauran  yang  menyediakan  menu sehat  maka  semakin  meningkat  untuk memberikan  informasi  dari  mulut  ke  mulut (gethok tular) kepada orang lain.
Berdasarkan  Tabel  3  hasil  uji-T  statistik sebesar 7.043, karena nilai T-statitik lebih besar dari 1,96, dan P value 0 (P<5%), maka hipotesis kelima  yang  menyatakan  ”  Kepuasan konsumen  berpengaruh  positif  dan  signifikan pada  informasi  dari  mulut  ke  mulut  ( WOM )” terbukti.
Hipotesis ke 6: Kepuasan konsumen berperan sebagai  pemediasi  pada  pengaruh hedonic value terhadap  pemberian  informasi  dari mulut ke mulut ( WOM ).
Hasil  pengujian  hipotesis  keenam dimana  variabel  kepuasan  konsumen  sebagai variabel  pemediasi  pada  pengaruh  nilai hidonik  ( hedonic  value) terhadap  pemberian informasi dari mulut ke mulut ( WOM ), dengan alat  uji Smart  PLS 3.2.9 menghasilkan  nilai koefisien pengaruh tidak langsung anatara nilai hedonis  ( Hedonic  Value )  terhadap  pemberian informasi  dari  mulut  ke  mulut  (WOM)  di restaurant  yang  menawarkan  menu  makanan sehat  di  Daerah  Istimewa    Yogyakarta  sebesar nilai  0,64.  Hasil  nilai  koefisien  sebesar  0,64 bertanda  positif  dapat  disimpulkan  bahwa hubungan  antara  keduanya  adalah  searah, artinya  semakin  baik  pemenuhan  kebutuhan emosional pelanggan restauran yang menyediakan  menu  sehat  dan  konsumen merasa  terpuaskan  atas  pelayanannya  maka akan  semakin  meningkat  untuk  memberikan informasi  dari  mulut  ke  mulut  (gethok  tular) kepada orang lain.
Berdasarkan  Tabel  3  hasil  uji-T  statistik sebesar 9.681, karena nilai T-statitik lebih besar dari 1,96, dan P value 0 (P<5%), maka hipotesis keenam yang menyatakan ”Kepuasan konsumen  berperan  sebagai  pemediasi  pada pengaruh hedonic  value terhadap  memberikan
informasi  dari  mulut  ke  mulut  ( WOM )”, terbukti, yang mempunyai arti bahwa variabel kepuasan konsumen sebagai variabel pemediasi  pengaruh  antara  nilai  hedonis dengan  pemberian  informasi  dari  mulut  ke mulut.
Hipotesis ke 7: Kepuasan konsumen berperan sebagai  pemediasi  pada  pengaruh utilitarian value terhadap  pemberian  informasi  dari mulut ke mulut ( WOM ).
Hasil  pengujian  hipotesis  ketujuh dimana  variabel  kepuasan  konsumen  sebagai variabel  pemediasi  pada  pengaruh  nilai utilitarian ( utilitarian value) terhadap pemberian informasi dari mulut ke mulut ( WOM ), dengan alat  uji Smart  PLS 3.2.9 menghasilkan  nilai koefisien pengaruh tidak langsung anatara nilai utilitarian ( Utilitarian
Value ) terhadap pemberian  informasi  dari  mulut  ke  mulut (WOM)  di  restaurant yang  menawarkan  menu makanan sehat di Daerah Istimewa  Yogyakarta sebesar nilai 0,685. Hasil nilai koefisien sebesar 0,685  bertanda  positif  dapat  disimpulkan bahwa  hubungan  antara  keduanya  adalah searah,  artinya  semakin  baik  pemenuhan kebutuhan  fungsional  pelanggan  restaurant yang menyediakan menu sehat dan konsumen merasa  terpuaskan  atas  pelayanannya  maka akan  semakin  meningkat  untuk  memberikan informasi  dari  mulut  ke  mulut  kepada  orang lain.
Berdasarkan  Tabel  3  hasil  uji-T  statistik sebesar 11.073, karena nilai T-statitik lebih besar dari 1,96, dan P value 0 (P<5%), maka hipotesis ketujuh yang menyatakan ”Kepuasan konsumen  berperan  sebagai  pemediasi  pada pengaruh utilitarian value terhadap memberikan  informasi  dari  mulut  ke  mulut ( WOM )”, terbukti. Dengan  demikian  variabel kepuasan konsumen sebagai variabel pemediasi  antara  nilai  utilitarian  dengan pemberian  informasi  dari  mulut  ke  mulut (WOM).
Analisis Inner Model ( Goodness of fit model )
Inner model merupakan  pengujian terhadap  model  struktural  dilakukan  dengan melihat R-Square sebagai uji goodness of fit model . Nilai R-Square menunjukkan besarnya pengaruh  atau  kontribusi  terhadap  variabel dependen.
Tabel 4. Hasil Inner Model ( Goodness of fit model ) Variable R Square Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction) 0,687 Informasi  dari  mulut  ke mulut (Word Of Mouth) 0,713 Sumber: Data primer diolah (2020) Berdasarkan Tabel 4 diatas menunjukkan  bahwa  nilai R-square untuk Variabel kepuasan konsumen sebesar 0,687. Hal ini  berarti  bahwa  variabel  dependen  kepuasan konsumen dijelaskan oleh variabel independen Hedonic  Value  dan  Utilitarian  Value  sebesar 68,7%  dan  sisanya  oleh  variabel  lain.  Nilai R- square untuk variabel WOM sebesar 0,713 yang berarti  bahwa  variable  dependen  WOM dijelaskan  oleh  variabel  independen  kepuasan konsumen  sebesar  71,3%  dan  sisanya  oleh variabel lain.

## Pembahasan
Nilai  hedonis  ( Hedonic  Value  ) berpengaruh positif  dan  signifikan  pada  kepuasan konsumen.
Dari hasil analisis diketahui bahwa nilai hedonis  ( Hedonic  Value  ) berpengaruh  positif dan  signifikan  pada  kepuasan  konsumen dengan nilai T statistik sebesar 2,27 lebih besar dari  1,96,  dan  P  value  0,024  (P<5%),  maka hipotesis  pertama  terbukti . Artinya  bahwa konsumen  yang  membeli  dan  menikmati makanan  di  restoran  yang  menawarkan  menu sehat dengan keinginan hedonis atau keinginan emosional yaitu lebih pada mencari kesenangan, kegembiraan, refreshing terpenuhi maka  akan  berpengaruh  pada  kepuasan  orang tersebut  atas  pelayanan  yang  diberikan  oleh
restoran  yang  menawarkan  menu  sehat tersebut.
Hasil  penelitian  tersebut  sesuai  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ryu  dan  Han (2010)  dengan  judul  penelitian  ” Relationship among  hedonic  and  utilitarian  values,  satisfaction and  behavioral  intentions  in  fast-causal  restaurant industry ”;  Babin  et  al  (2005)  dengan  judul penelitian  ” Modeling  consumer  satisfaction  and word  of  mouth:  restaurant  patron  in  Korea ” penelitian dilakukan pada full service restaurant ; Ha  dan    Jang  (2010)  dengan  judul  penelitian ” Perceived  values,  satisfaction,  and  behavioral intentions:  The  role  of  familiarity  in  Korean Restaurants ”  penelitian  dilakukan  pada full service  restaurant di  Korea.  Dari  keempat penelitian  tersebut  hasilnya  mendukung  atau sesuai dengan hasil temuan pada penelitian ini, dimana hedonic  value mempunyai  pengaruh positif dan signifikan pada kepuasan konsumen. Nilai utilitarian ( Utilitarian Value )
berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada kepuasan konsumen.
Dari hasil analisis diketahui bahwa nilai utilitarian ( utilitarian value ) berpengaruh positif dan  signifikan  pada  kepuasan  konsumen dengan nilai T statistik sebesar 5,278 lebih besar dari  1,96,  dan  P  value  0,00  (P<5%),  maka hipotesis  kedua  terbukti . Artinya  bahwa konsumen  yang  membeli  dan  menikmati makanan  di  restoran  yang  menawarkan  menu sehat  dengan  nilai  utilitarian  atau  nilai fungsional yaitu lebih pada mencari kepraktisan,  efisiensi  dan  kewajiban  terpenuhi maka  akan  berpengaruh  pada  kepuasan  orang tersebut  atas  pelayanan  yang  diberikan  oleh restaurant  yang  menawarkan  menu  sehat tersebut.
Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ha  dan  Jang (2010) dengan judul penelitian ” Perceived values, satisfaction,  and  behavioral  intentions:  The  role  of familiarity  in  Korean  Restaurants ”  penelitian dilakukan  pada full  service  restaurant di  Korea; Penelitian ini juga sesuai dengan penelitian Ryu dan  Han  (2010)  dengan  judul  penelitian
” Relationship among hedonic and utilitarian values, satisfaction and  behavioral intentions  in fast-causal restaurant  industry ”  penelitian  dilakukan  pada fast  causal  restaurant ;  Babin  et  al  (2005)  dengan judul  penelitian  ” Modeling  consumer  satisfaction and  word  of  mouth:  restaurant  patron  in  Korea ” penelitian dilakukan pada full service restaurant . Dari  keempat  penelitian  tersebut  hasilnya mendukung  atau  sesuai  dengan  hasil  temuan pada  penelitian  ini,  dimana  nilai  utilitarian ( Utilitarian  Value  ) mempunyai  pengaruh positif dan signifikan pada kepuasan konsumen. Meskipun hasilnya belum konsisten artinya  bahwa  kuatnya  pengaruh  nilai utilitarian  pada  kepuasan  konsumen  jika dibandingkan  pengaruh  nilai  hedonis  pada kepuasan konsumen tidak kosnisten. Penelitian yang  dilakukan    oleh Ryu  dan  Han  (2010),  Ha dan  Jang  (2010)  hasilnya  pengaruh  nilai utilitaraian pengaruhnya lebih kuat dibandingkan  nilai  hedonis,  akan  tetapi sebaliknya  penelitian  yang  dilakukan  oleh Babin  et  al  (2005)  hasilnya  menunjukkan  nilai utilatirian pengaruhnya pada kepuasan konsumen  lebih  kecil  dibandingkan  dengan nilai  hedonis  pengaruhnya  pada  kepuasan konsumen.
Nilai hedonis berpengaruh  positif  dan signifikan  pada  informasi  dari  mulut  ke mulut ( WOM ).
Dari hasil analisis diketahui bahwa nilai hedonis berpengaruh positif dan signifikan pada informasi dari mulut ke mulut ( WOM ) dengan nilai  T  statistik  sebesar  0.541  lebih  kecil  dari 1,96,  dan  P  value  0.589  lebih  besar  dari  5%, maka  hipotesis  ketiga  tidak  terbukti . Artinya bahwa konsumen yang membeli dan menikmati  makanan  di  restoran  yang menawarkan  menu  sehat  dengan  keinginan hedonis  atau  keinginan  emosional  yaitu  lebih pada  mencari  kesenangan,  kebanggaan, refreshing  dan  lain-lain  terpenuhi  maka  akan berpengaruh  pada  WOM  tersebut  atas pelayanan  yang  diberikan  oleh  restoran  yang
menawarkan  menu  sehat  tersebut  ternyata tidak terjadi.
Hasil  penelitian  tersebut  bertolak belakang  dengan  hasil  penelitian  yang dilakukan oleh Babin, et al (2005) penelitiannya yang  berjudul  “ Modeling  consumer  satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea. Hasil penelitian tersebut manunjukkan adanya pengaruh  positif  dan  signifikan  antara hedonic value terhadap  WOM,  sehingga  hasilnya  tidak sama  dengan  penemuan  dari  penelitian  ini. Kemungkinan  perbedaan  temuan  dalam penelitian ini karena adanya perbedaan budaya dimana  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Babin, et  al  (2005)  dilakukan  di  Korea  Selatan  pada pelanggan restoran yang mempunyai pandangan  berbeda  tentang  kebiasaan  makan di  restoran  dengan  pelanggan  di  Yogyakarta. Disamping  itu  responden  sebagian  besar adalah  mahasiswa  yang  memiliki  pendapatan relatif  masih  terbatas  atau  masih  memiliki ketergantungan tinggi dari orang tua.
Nilai utilitarian ( Utilitarian
Value) berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada informasi dari mulut ke mulut ( WOM ). Dari hasil analisis diketahui bahwa nilai utilitarian  ( Utilitarian  Value  ) berpengaruh positif  dan  signifikan  pada  informasi  dari mulut ke mulut ( WOM ) dengan nilai T statistik sebesar 0.713 lebih kecil dari 1,96, dan P value 0.476  lebih  besar  dari  5%,  maka  hipotesis keempat  tidak  terbukti . Artinya  konsumen yang  membeli  dan  menikmati  makanan  di restoran yang menawarkan menu sehat dengan nilai utilitarian atau nilai fungsional yaitu lebih pada  mencari  kepraktisan,  efisiensi  dan kewajiban  terpenuhi  maka  akan  berpengaruh pada  kepuasan  orang  tersebut  atas  pelayanan yang diberikan oleh restoran yang menawarkan menu sehat tersebut tidak terbukti.
Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan penelitian  Arnold  dan  Reynolds  (2003), penelitian yang berjudul “Hedonic and utilitarian shopping value:  Investigating  differential  effects  on retail  outcomes ”.  Hasil  menunjukkan  bahwa
nilai  utilitarian  tidak  berpengaruh  pusitif  dan signifikan  pada  WOM,  tetapi  untuk  nilai hedonis  mempunyai  pengaruh  positif  dan signifikan pada WOM. Dari hasil penelitian ini menunjukkan  meskipun  konsumen  terpenuhi keinginan  fungsionalnya  dalam  membeli  atau bersantap di restoran yang menawarkan menu sehat  tidak  secara  langsung  mereka  akan memberikan informasi ke orang lain.
Kepuasan Konsumen berpengaruh positif dan signifikan  pada  informasi  dari  mulut  ke mulut ( WOM ).
Hipotesis  yang  menyatakan  ”kepuasan Konsumen  berpengaruh  positif  dan  signifikan pada  informasi  dari  mulut  ke  mulut  ( WOM ) telah  terbukti.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  hasil analisis satatistik yang menunjukkan hasil uji-T statistik  sebesar  7.043,  karena  nilai  T-statitik lebih  besar  dari 1,96, dan  P  value  0  lebih  kecil dari 5%.
Hasil  penelitian  tersebut  sesuai  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Babin,  et  al (2005)  yang  berjudul  “ Modeling  consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea ”; Gaurav (2017) penelitiannya yang  berjudul  “ Customer  Satisfaction  And  Word Of Mouth Intentions: Testing The Mediating Effect Of  Customer  Loyalty ”.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  adanya  bukti  yang  kuat  jika konsumen  merasa  puas  atas  pelayanan  yang mereka terima dari restoran yang menawarkan menu  sehat,  maka  mereka  akan  dengan  suka rela  menginformasikan  atas  pengalamannya pada  orang  lain  atau  menyampaikan  WOM pada orang lain, sehingga kepuasan konsumen menjadi kunci terjadinya WOM.
Kepuasan  konsumen  berperan  sebagai pemediasi  pada  pengaruh hedonic  value terhadap  pemberian  informasi  dari  mulut  ke mulut ( WOM ).
Hasil pengujian hipotesis secara statistik dimana  variabel  kepuasan  konsumen  sebagai variabel  pemediasi  pada  pengaruh  nilai hidonik  ( hedonic  value) terhadap  pemberian informasi  dari  mulut  ke  mulut  ( WOM ),
menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  pengaruh tidak  langsung  anatara  nilai  hedonis  ( Hedonic Value )  terhadap  pemberian  informasi  dari mulut  ke  mulut  (WOM)  di  restaurant  yang menawarkan  menu  makanan  sehat  di  Daerah Istimewa    Yogyakarta  sebesar  nilai  0,64.  Hasil tersebut  dapat  diartikan  semakin  baik pemenuhan  kebutuhan  emosional  pelanggan restauran  yang  menyediakan  menu  sehat  dan konsumen merasa terpuaskan atas pelayanannya  maka  akan  semakin  meningkat untuk  memberikan  informasi  dari  mulut  ke mulut (WOM) kepada orang lain telah terbukti. Hal  tersbut  dapat  dilihat  dari  hasil  uji-T statistik  sebesar  9.681,  karena  nilai  T-statitik lebih  besar  dari  1,96,  dan  P  value  0  (P<5%). Yang mempunyai arti bahwa variabel kepuasan konsumen sebagai variabel pemediasi pengaruh  antara  nilai  hedonis  dengan pemberian  informasi  dari  mulut  ke  mulut (gethok tular).
Hasil  penelitian  tersebut  sesuai  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Babin,  et  al (2005)  penelitiannya  yang  berjudul  “ Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea ”; Jones, et al (2006), penelitian yang berjudul “Hedonic and utilitarian shopping value:  Investigating  differential  effects  on retail  outcomes ”.  Berdasarkan  hasil  penelitian tersebut  menunjukkan  meskipun  konsumen terpenuhi  keinginan  emosionalnya  dalam membeli  atau  bersantap  di  restoran  yang menawarkan menu sehat tidak secara langsung mereka  akan  memberikan  informasi  ke  orang lain  (WOM),  mereka  harus  merasakan kepuasan  akan  kualitas  pelayanan  yang diberikan  oleh  restoran  yang  menawarkan menu  sehat  tersebut,  sehingga  kepuasan konsumen  menjadi  kunci  dari  adanya pemberian  informasi  dari  mulut  ke  mulut (WOM).
Kepuasan  konsumen  berperan  sebagai pemediasi  pada  pengaruh utilitarian  value terhadap  pemberian  informasi  dari  mulut  ke mulut ( WOM ).
Hasil pengujian hipotesis secara statistik dimana  variabel  kepuasan  konsumen  sebagai variabel  pemediasi  pada  pengaruh  nilai utilitarian ( utilitarian value) terhadap pemberian informasi  dari  mulut  ke  mulut  ( WOM ), menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  pengaruh tidak  langsung  anatara  nilai  utilitarian ( Utilitarian
Value ) terhadap pemberian informasi  dari  mulut  ke  mulut  (WOM)  di restoran  yang  menawarkan  menu  makanan sehat  di  Yogyakarta  sebesar  nilai  0,685.  Hasil tersebut  dapat  diartikan  semakin  baik pemenuhan  kebutuhan  fungsional  pelanggan restoran  yang  menyediakan  menu  sehat  dan konsumen merasa terpuaskan atas pelayanannya  maka  akan  semakin  meningkat untuk  memberikan  informasi  dari  mulut  ke mulut  (gethok  tular)  kepada  orang  lain  telah terbukti.    Hal  tersebut  dapat  dilihat  dari  hasil uji-T  statistik  sebesar  11.278,  karena  nilai  T- statitik lebih besar dari 1,96, dan P value 0 kecil dari 5%.  Yang mempunyai arti bahwa variabel kepuasan konsumen sebagai variabel pemediasi  pengaruh  antara  nilai  utiltarian dengan  pemberian  informasi  dari  mulut  ke mulut (WOM).
Hasil  penelitian  tersebut  sesuai  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  penelitiannya yang  berjudul  Jones,  et  al  (2006),  penelitian yang  berjudul “Hedonic  and  utilitarian  shopping value:  Investigating  differential  effects  on  retail outcomes ”;  dan  Babin,  et  al  (2005)  “ Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth:
restaurant  patronage  in  Korea ”.  Dari  hasil penelitian  tersebut  menunjukkan  meskipun konsumen  terpenuhi  keinginan  fungsional seperti  kepraktisan,  efisiensi,  kemudahan dalam  membeli  atau  bersantap  di  restaurant yang  menawarkan  menu  sehat  tidak  secara langsung  mereka  akan  memberikan  informasi ke orang lain (WOM), mereka harus merasakan kepuasan  akan  kualitas  pelayanan  yang diberikan  oleh  restoran  yang  menawarkan menu  sehat  tersebut,  sehingga  kepuasan konsumen  menjadi  kunci  dari  adanya pemberian  informasi  dari  mulut  ke  mulut
(WOM)  dari  hubungan  tidak  langsung  antara utilitarian value dengan WOM.
Pembahasan  disajikan  secara  naratif yang berisi tentang diskusi empiris dan teoritis hasil penelitian.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Dari analisis yang dilakukan pada penelitian ini telah  menghasilkan  kesimpulan  sebagai berikut:
1. Berdasarkan proses analisis statistik menunjukkan  terbukti  adanya  pengaruh nilai  hedonis  ( hedonic  value )  secara  positif dan signifikan pada kepuasan konsumen.
2. Adanya  pengaruh  positif  dan  signifikan nilai  utilitarian  ( Utilitarian  value )  pada kepuasan kosnumen.
3. Tidak  terbukti  adanya  pengaruh  nilai hedonis  ( Hedonic  Value )  secara  positif  dan signifikan  pada  pemberian  informasi  dari mulut ke mulut (WOM).
4. Tidak  terbukti  adanya  pengaruh  positif nilai  utilitarian  ( Utilitarian  Value )  baik secara  positif  dan  signifikan  pada pemberian  informasi  dari  mulut  ke  mulut (WOM).
5. Adanya  pengaruh  positif  dan  signifikan kepuasan  konsumen  ( Consumer  Satisfaction ) pada  pemberian  informasi  dari  mulut  ke mulut (WOM).
6. Dari  analisis  yang  dilakukan  telah ditemukan  bukti  adanya  pengaruh  tidak langsung  nilai  hedonis  ( hedonic  value )  pada WOM dimana variabel kepuasan konsumen sebagai variabel pemediasi.
7. Hasil  analisis  yang  dilakukan  telah ditemukan  bukti  adanya  pengaruh  tidak langsung  nilai  utilitarian  ( Utilitarian  value ) pada  WOM  dimana  variabel  kepuasan konsumen sebagai variabel pemediasi.

## Saran
Dari  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan terdapat beberapa saran sebagai berikut:
1. Pelaku  usaha  di  bidang  restoran  yang menawarkan  menu  makanan  sehat  di Yogyakarta  khususnya  sebaiknya  dapat memahami  keinginan  psikologis  konsumen baik  yang  berkaitan  pada  nilai  hedonis maupun  utilitarian,  dimana  keinginan tersebut  sebagai  salah  satu  pertimbangan dalam  memutuskan  dalam  melakukan pemilihan  restaurant  dimana  mereka  akan menikmati atau bersantap makanan.
2. Pemenuhan  kepuasan  konsumen  atas pelayanan yang diberikan adalah merupakan  faktor  penentu  bagi  konsumen pada  restaurant  yang  menawarkan  menu makanan  sehat  di  wilayah  Yogyakarta.
Sebuah restaurant yang mampu memberikan  pelayan  yang  memuaskan konsumennya  tentunya  konsumen  akan dengan  senang  hati  akan  memberikan  atau menyampaikan informasi positif pada orang lain  baik  secara  langsung  ataupun  lewat media  social.  Sehingga  konsumen  akan membantu  pengelola  restaurant  untuk memperkenalkan
atau memprosikan restaurant  yang  bersangkutan  pada  orang lain,  dengan  demikian  proses  WOM  telah terjadi.  WOM  penting  diperhatikan  oleh pebisnis  karena  merupakan  media  promosi paling  efektif  dibandingkan  media  promosi yang lain.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdalla, M.M., Ribas, J.R., and Vieira, P.R.DC., (2014), The  antecedents  of  word  of  mouth intentions  about  a  Brazilian  tourist destination ,  Tourism  &  Management Studies , 10 (1), 2014, 104-111
Babin, B.J., Darden, W.R. and Griffin, M. (1994), Work  and/or  fun:  measuring  hedonic  and utilitarian  shopping  value ,  Journal  of Consumer Research, Vol. 20, March, pp. 644-56.
Babin, B.J., Lee, Y.K., Kim, E.J. and Griffin, M., (2005), Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth ,  Journal  of  Services
Marketing,  Volume  19  ·  Number  3,  pp. 133–139.
Batra, R, and Ahtola, OT., (1990). “ Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes” . Mark. Lett. 2:159-170.
Berger, C. R. (1988). Planning, affect, and social action generation. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Brown,J.J.,  and  P.Reingen,  (1987).  “ Social  Ties and  word-of-mouth  referral  behavior” .  J.
Consumer Res.14350–362
Chin,W.W.  and  Gopal,  A.  (1995),  “Adoption intention in GSS: importance of beliefs”, Data  Base  for  Advances  in  Information Systems, Vol. 26 Nos 2/3, pp. 42-64. Cranage,  D.A.,  Conklin,  M.T.,  Lambert,  C.U., (2005). “Effect  of  nutrition  information  in perceptions  of  food  quality,  consumption behavior and purchase intentions” . Journal of  Foodservice  Business  Research  7  (1), 43.
Cronin.  J.  Joseph.  Jr.  and  Steven  A.  Taylor (1992). "Measuring  Service  Quality:  A Reexamination  and  Extension." Journal  of Marketing, 56 (July), 55-68.
Derbaix,  C.,  and  Vanhamme,  J.,  (2003), “Inducing  word  of  mouth  by  eliciting surprise:  a  pilot  investigation” ,  Journal  of Economic Psychology, 24 (February) 99– 116.
Deutsch M. and Gerard H.B., (1995), “ A study of normative and informational influence upon individual  judgment” .  J  Abnorm  Soc
Psychol, 51:629–36 (November).
Direktorat Bina Gizi Masyarakat Depkes (1997).
Infopangan dan gizi.
Jakarta:
Departemen Kesehatan RI.
Ello-Martin,  J.A.,  Ledikwe,  J.H.,  Rolls,  B.J.,
(2005). “The  influence  of  food  portion  size and  energy  density  on  energy  intake: implications  for  weight  management” .  The American  Journal  of  Clinical  Nutrition 82 (1), 236–241.
Ferdinand, Augusty (2014), Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Semarang: BP Undip
Pengaruh Nilai Hedonis  dan  Utilitarian  pada  Word of Mouth  dengan  Kepuasan Konsumen  sebagai Pemediasi Muhammad Mathori & Uswatun Chasanah
Fischer, E. and Arnold, S. J., (1990), “ More than a labor  of  love:  gender  roles  and  Christmas shopping” . Journal of Consumer Research , 17 (December), 333–345.
Gaurav,  T.,  (2017),  “ Customer  Satisfaction  and Word  of  Mouth  Intentions:  Testing  The Mediating  Effect  of  Customer  Loyalty” , Journal  of  Services  Research;  Gurgaon Vol. 17, Iss. 2, (Oct 2017-Mar 2018): 1-16. Guthrie, J.F., Lin, B., Frazao, E., (2002). Role of food  prepared  away  from  home  in  the American  diet,  1977–78  versus  1994–96: changes  and  consequences.  Journal  of Nutrition  Education  and  Behavior  34 (3), 140–150.
Ha,  J.,  and  Jang,  S.,  (2010).  „ Perceived  values, satisfaction,  and  behavioral  intentions:  The role  of  familiarity  in  Korean  restaurants’. Int. J. Hosp. Manag. 29:2-13.
Hair,  J.F.,  Jr.,  Rolph,  E.A,  Ronald,  L.  T.,  and William,  C.B.,  (2006), “Multivariate  Data Analysis  With  Readings  (6th  ed .), Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Han, H.S. and Ryu, K., (2007), “ Moderating role of  personal  characteristics  in  forming restaurant customers’ behavioral intentions: an  upscale  restaurant  setting” ,  Journal  of Hospitality and Leisure Marketing, Vol. 15 No. 4, pp. 25-54.
Jolson M.A., Bushman F. A., (1978), “Third-party consumer  information  systems:  the  case  of the  food  critic” .  Journal  of  Retail; 54(4):63–79.
Jun,  J.,  Kang,  J.,  and  Arendt,S.W.,(2014). “The effects  of  health  value  on  healthful  food selection intention at restaurants:
considering  the  role  of  attitudes  toward taste and healthfulness  of healthful foods” . Int. J. Hospitality Manage. 42,85–91.
Ma, Y., Bertone, E. R., Stanek III, E. J., Reed, G. W.,  Herbert,  J.  R.,  Cohen,  N.  L., Merriam,  P.A.,  Ockene,  I.  S.,  (2003). Association between eating patterns and obesity  in  a  free-living  US  adult
population.  American  Journal  of Epidemiology 158 (1), 85-92.
McCrory, M. A., Fuss, P. J., Hays, N. P., Vinken, A.  G.,  Greenberg,  A.  S.,  Roberts,  S.  B.,
(1999). Overeating in America: Association  between  restaurant  food consumption  and  body  fatness  in healthy  adult  men  and  women  ages  19 to 80. Obesity Research 7 (6), 564-571.
Millar,  M.  G.,  &  Tesser,  A.  (1986).  Effects  of affective  andcognitive  focus  on  the attitude-behavior  relation.  Journalof Personality  and  Social  Psychology,  51,
270-276.
Mowen,  J.  C.  and  Minor,  M.  S.,  (2003), “Comportamento  do  Consumidor” .  São Paulo: Prentice Hal
Ogden, C.L., Carroll, M.D., Curtin, L.R., Lamb, M.M.,  and  Flegal,  K.M.,  (2010). “ Prevalence of high body mass index in US children  and  adolescents , 2007–2008” . Journal of American Medical Association 303 (3), 242–249. Oliver,  R.  L.,  (1980),  “ A  cognitive  model  of  the antecedents and consequences of satisfaction decisions”. Journal of Marketing
Research, 17(November), 460-469.
Oliver,  R.  L.,  (1993),  “ A  conceptual  model  of service  quality  and  service  satisfaction: Compatible  goals,  different  concepts” .
Advances  in  Services  Marketing  and Management, 2 , 65-85.
Oliver,  R. L.,  & Swan,  J. E.,  (1989),  “ Equity  and disconfirmation perceptions as influences on merchant  and  product  satisfaction” . Journal of Consumer Research,
16 (December), 372-383.
Overby  J.W,  Lee  E.  J.,  (2006), “The  effects  of utilitarian  and  hedonic  online  shopping value  on  consumer  preference  and intentions ”. J. Bus. Res. 59:1160-1166. Park C (2004), “Efficient or  enjoyable?: Consumer values of eating-out and fast food restaurant
consumption  in  Korea”. Int.  J.  Hosp. Manag., 23:87-94.
Rolls,  B.J.,  Morris,  E.L.,  Roe,  L.S.,  (2002). “Portion  size  of  food  affects  energy  intake in normal-weight and overweight men and women” .  The  American  Journal  of Clinical Nutrition 76 (6), 1207–1213. Ryu,  K.,  &  Han,  H.  (2010).  Influence  of  the quality of food, service, and physicalenvironment on customer satisfaction and behavioral intention in quick-casualrestaurants: moderating role  of  perceived  price.Journal  of Hospitality  andTourism Research,
34(3), 310e329. Ryu,  K.,  Han,  H.,  &  Jang,  S.  S.  (2010), “ Relationships among hedonic and utilitarian values, satisfaction and behavioral  intentions  in  the  fast-casual restaurant industry” . International
Journal  of  Contemporary  Hospitality
Management, 22 (3), 416-432. Sekaran, Uma & Roger Bougie. (2010), “ Research Methods  for  Business:  a  Skill  Building Approach”,  5th  ed .,  Chichester,  West Sussex, UK: John Wiley and Sons, Ltd. Sheth, J. N., Mittal, B. & Newman, B. I. (2001 ), “Comportamento  do  cliente:  indo  além  do comportamento  do  consumidor ”.  São Paulo: Atlas.
Strahilevitz,  M.A.,  and  George,  F.L.,  (1998),
“The  Effect  of  Ownership  History  on  the Valuation  of  Objects.” Journal  of Consumer  Research,  25  (December), 276-289. Sweeney,  J.C.,  Soutar,  G.,(2001),  “ Consumer perceived value: the development of multiple item  scale” .  Journal  of  Retailing  77  (2),
203–220.
Sweeney, Jillian C., Geoffret N. Soutar, and Tim Mazzarol  (2008), “FactorsInfluencing Word  of  Mouth  Effectiveness:  Receiver Perspectives,” European  Journal  of Marketing, 42, 3/4, 344–64. Thomas,  L.,  Mills,  J.E.,  (2006).  “ Consumer knowledge  and  expectations  of  restaurant menus  and  their  governing  legislation:  a
qualitative assessment” .  Journal  of Foodservice 17 (1), 6–22.
USDA,  (2011).  Food  CPI  and  Expenditures:
Analysis  and  Forecasts  of  the  CPI  for Food,  U.S.,  Department  of  Agriculture, Retrieved 30 June, 2011, from
http://www . ers.usda.gov/briefing/cpifoodandexpe nditures/consumerpriceindex.htm Voss  KE,  Spangenberg  ER,  Grohmann  B., (2003), “Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude” . J Mark. Res. 40(3):310-320.
Young,  L.R.,  and  Nestle,  M.,  (2007). “Portion sizes  and  obesity:  responses  of  fast-food companies” .  Journal  of  Public  Health Policy 28 (2), 238–248 .