## PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP WORD OF MOUTH (WOM) DIMEDIASI OLEH KEPUASAN KONSUMEN
(Studi pada Salon Kecantikan De’ Mode Purworejo)
Dwi Giri Andayani email : dwigiriandayani@yahoo.co.id

## ABSTRAK
Konsumen  akan  memilih  pelayanan  jasa  yang  dapat  memuaskan keinginannya.  Konsumen  yang  merasa  puas  cenderung  akan  menceritakan pengalamannya  kepada  orang  lain  sehingga  terciptalah  WOM  ( word  of  mouth ).
Penelitian ini bertujuan untuk menguji 1) pengaruh kualitas pelayanan terhadap WOM  pada  konsumen  salon  kecantikan  De’  Mode  di  Purworejo,  2)  pengaruh kualitas  pelayanan  terhadap  kepuasan  konsumen  pada  konsumen  salon kecantikan  De’  Mode  di  Purworejo,  3)  pengaruh  kepuasan  konsumen  terhadap WOM pada konsumen salon kecantikan De’ Mode di Purworejo, 4) peran mediasi pada  pengaruh  kualitas  pelayanan  terhadap  WOM  pada  konsumen  salon kecantikan De’ Mode di Purworejo.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  semua  pelanggan  salon  De’  Mode Purworejo.  Teknik  pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini  menggunakan purposive  sampling dengan  jumlah  sampel  sebanyak  100  orang.  Instrumen penelitian  yang  digunakan  sebelumnya  telah  diujicobakan  dan  telah menggunakan analisis regresi linier dan hierarchical regression analysis .
Hasil  analisis  regresi  1)  pengaruh  kualitas  pelayanan  terhadap  WOM menghasilkan nilai signifikansi sebesar 0,000 dengan nilai beta sebesar 0,628 dan nilai  t  sebesar  7,980;  2)  pengaruh  kualitas  pelayanan  terhadap  kepuasan konsumen menghasilkan nilai signifikansi sebesar  0,000 dengan nilai beta 0,436 dan  nilai  t  sebesar  4,801;  3)  Pengaruh  Kepuasan  Konsumen  terhadap  WOM menghasilkan nilai signifikansi sebesar 0,000 dengan nilai beta sebesar 0,404 dan nilai  sebesar  t  4,367;  4)  dengan  menggunakan hierarchical  regression  analysis menunjukkan nilai signifikansi sebesar 0,66 artinya menjadi tidak signifikan karena > 0,05 kemudian nilai beta sebesar 0,160 yang artinya mengalami penurunan dari sebelum  menggunakan  variabel  mediasi  sebesar  0,404  dan  nilai  t  sebesar  1,856 yang  sebelum  menggunakan  mediasi  sebesar  4,367.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa kepuasan  terbukti  memediasi  kualitas  pelayanan  terhadap  WOM  secara  penuh ( full  mediated).  Full  mediated terjadi  apabila  pengaruh  variabel  independen terhadap  variabel  dependen  yang  semula  signifikan  menjadi  tidak  berpengaruh secara  signifikan  pada  saat  variabel  kepuasan  konsumen  diregresikan  secara bersama-sama.
Kata kunci : kualitas pelayanan, word of mouth , kepuasan konsumen

## PENDAHULUAN
Setiap  manusia  selalu  berusaha  memenuhi  keinginan  dan  kebutuhan hidup dengan sebaik-baiknya. Untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang  semakin  beragam,  pemberi  jasa  harus  mampu  menawarkan  produk  yang berkualitas  agar  bisa  memuaskan  konsumennya.  Kepuasan  konsumen selanjutnya  juga  dapat  berdampak  pada  dilakukannya word  of  mouth (WOM) atau  biasa  disebut  dengan  promosi  dari  mulut  ke  mulut.  Beberapa  pemasar mempunyai  pandangan  skeptis  dan  memandang  rendah  promosi  semacam  ini, karena  seringkali  promosi  ini  membutuhkan opinion  leaders yang  sulit  ditemui.
Hal  ini  memungkinkan  konsumen  lebih  sering  menceritakan  ketidakpuasan terhadap  suatu  barang atau  jasa  dibandingkan kepuasannya.  Sehingga pemasar perlu  mengantisipasi negative  word  of  mouth dari  perusahaannya  yang  pada akhirnya dapat mempengaruhi citra perusahaan (Praswati, 2009: 4).
Salah satu usaha yang harus dilakukan pengusaha produk jasa agar tidak terjadi  negatif word  of  mouth (WOM)  adalah  dengan  memberikan  kepuasan kepada  konsumen  yang  telah  menggunakan  jasa  perusahaan.  Salah  satu perusahaan  jasa  yang  cukup  rentan  terhadap negative  word  of  mouth ialah penyedia jasa salon (Irianti, 2011).
De’  Mode  salon  adalah  sebuah  usaha  perseorangan  yang  bergerak  di bidang jasa kecantikan baik itu berupa kecantikan wajah, kecantikan rambut dan kecantikan  badan.  Pelayanan  yang  baik  menjadi  andalan  salon  tersebut  untuk meningkatkan  mutu  pelayanan  bagi  pengunjung  salon  sehingga  tidak  akan mengecewakan  konsumen.  Ditengah  persaingan  salon  kecantikan  yang  ada sekarang  ini  De’  Mode  masih  mampu  bertahan  karena  selalu  dilakukan peningkatan kualitas agar dapat memuaskan konsumen dengan mode atau tren yang  sesuai  permintaan  pasar.  Dalam  penelitian  Yuniico  (2011)  dengan meningkatkan  kualitas  pelayanan,  konsumen  merasa  puas  dan  akan menceritakan hal tersebut pada orang lain.
Oleh  karena  itu  peneliti  tertarik  untuk  melakukan  penelitian  mengenai “ Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Word of Mouth (WOM) dimediasi oleh Kepuasan Konsumen (Studi pada Salon Kecantikan De’ Mode Purworejo) .

## KAJIAN TEORI
Word of Mouth (WOM)
Kotler  dan  Keller  (2007:  67)  mengemukakan  bahwa word  of  mouth (WOM)  atau  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut  merupakan  proses  komunikasi berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu  produk  atau  jasa  yang  bertujuan  untuk  memberikan  informasi  secara personal.
WOM  pada  dasarnya  adalah  komunikasi  informal  tentang  produk  atau jasa,  berbeda  dengan  komunikasi  formal,  karena  dalam  komunikasi  informal pembicara  cenderung  bertindak  sebagai  seorang  teman  yang  lebih  persuasif. Pengaruh  seseorang  dalam  WOM  sangat  kuat  karena  informasi  dari  sumber WOM  relatif  dipercaya  dan  terpercaya,  selain  itu  bisa  mengurangi  risiko  dalam keputusan pembelian. Dimensi WOM menurut Rosiana (2011: 67):
1. Cerita  positif,  adalah  keinginan  konsumen  untuk  memberitakan  atau menceritakan  hal-hal  positif  mengenai  produk  yang  dikonsumsinya  kepada orang lain.
2. Rekomendasi,  adalah  keinginan  konsumen  untuk  memberikan  rekomendasi kepada  orang  lain  yang  membutuhkan  informasi  mengenai  produk  yang berkualitas.
3. Ajakan,  adalah  kesediaan  konsumen  untuk  mengajak  orang  lain  agar menggunakan produk yang telah dikonsumsinya.

## Kualitas Pelayanan
Menurut  Wyckof  dalam  Wisnalmawati  (2005:  155)  kualitas  pelayanan adalah  tingkat  keunggulan  yang  diharapkan  dan  pengendalian  atas  tingkat keunggulan  untuk  memenuhi  keinginan  konsumen.  Apabila  pelayanan  yang
diterima  sesuai  dengan  yang  diharapkan,  maka  kualitas  dipersepsikan  baik  dan memuaskan. Jika pelayanan yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas  pelayanan  dipersepsikan  ideal.  Sebaliknya  jika  pelayanan  yang diterima lebih  rendah  dari  pada  yang  diharapkan,  maka  kualitas  pelayanan  dianggap buruk (Tjiptono, 2006: 121).
Menurut Parasuraman (2008: 78), kualitas pelayanan terdiri dari:
1. Bukti fisik ( Tangibles ), penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi.
2. Keandalan  ( Reliability ),  adalah  kemampuan  melaksanakan  pelayanan  yang dijanjikan secara menyakinkan dan akurat.
3. Daya  tanggap  ( Responsiveness ),  yaitu  kesediaan  membantu  konsumen  dan memberikan jasa dengan cepat.
4. Jaminan  ( Assurance ),  pengetahuan  dan  kesopanan  karyawan  serta kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
5. Empati  ( Empathy ),  kesediaan  memberikan  perhatian  yang  mendalam  dan khusus kepada masing-masing konsumen.

## Kepuasan konsumen
Oliver  dalam  Aryani  dan  Rosinta  (2010:  89)  merumuskan  kepuasan merupakan respon menyeluruh yang mempengaruhi perbedaan antara harapan sebelumnya  dengan  apa  yang  dirasakan  setelah  produk  pelayanan  tersebut dikonsumsi atau evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja jasa yang dipilih memenuhi harapan konsumen.
Kepuasan  konsumen  hanya  dapat  terbentuk  apabila  konsumen  merasa puas  atas  pelayanan  yang  diterima  mereka.  Kepuasan  konsumen  inilah  yang menjadi  dasar  menuju  terwujudnya  konsumen  yang  loyal  atau  setia.  Kepuasan konsumen pada dasarnya mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil  yang  dirasakan  oleh  konsumen.  Kepuasan  konsumen  ini  sangat  penting diperhatikan  oleh  perusahaan  sebab  berkaitan  langsung  dengan  keberhasilan dan penjualan produk perusahaan.

## Kerangka Pikir
Dalam  penelitian  ini  dapat  dibuat  suatu  kerangka  pemikiran  yang  dapat menjadi  landasan  dalam  penulisan  ini.  Kerangka  pemikiran  ini  dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Mengacu pada kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis yaitu suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau  akan  terjadi  (Kuncoro,  2003:  48),  yang  diajukan  pada  penelitian  adalah ”kepuasan  konsumen  memediasi  pengaruh  kualitas  pelayanan  pada word  of mouth (WOM)”.

## METODE PENELITIAN
Tempat dan waktu penelitian dilaksanakan di kota Purworejo, pada bulan Agustus 2013  hingga  Agustus 2014.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  survei. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  konsumen  salon  kecantikan  De’  Mode  di Purworejo.  Sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  konsumen  salon  kecantikan  De’ Mode di Purworejo sebanyak 100 orang.
Teknik  pengumpulan  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah metode kuesioner. Kuesioner yang digunakan telah diujicobakan terlebih dahulu. Sedangkan  untuk  pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  menggunakan hierarchical regression analysis yang dikemukakan oleh Baron dan Kenny (1986).
Kualitas Pelayanan (X) Kepuasan Konsumen (Z) WOM (Y)

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Uji Validitas
Berdasarkan hasil uji validitas, menunjukkan bahwa Corrected Item-Total Corelation nilainya positif dan ≥ 0,3 artinya, semua butir valid atau benar dalam mengukur gejala yang diukur.

## Uji Reliabilitas
Hasil  uji  reliabilitas  menunjukkan  semua  variabel  menghasilkan  nilai Cronbach Alpha > 0,6 dan Cronbach Alpha if Item Deleted > 0,6 artinya, kuesioner yang  digunakan  dalam  uji  coba  ini  reliabel  atau  dapat  diandalkan  dan  akan digunakan dalam pengambilan data selanjutnya.
Analisis Data dan Pembahasan
Tabel 1. Hasil Analisis Regresi untuk Menentukan Mediasi
Tahap 1: Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap WOM Beta Nilai t Nilai Signifikansi Keterangan X  Y 0,628 7,980 0,000 Syarat 1 terpenuhi Tahap 2: Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen beta Nilai t Nilai Signifikansi Keterangan X  Z 0,436 4,801 0,000 Syarat 2 terpenuhi Tahap 3: Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap WOM beta Nilai t Nilai Signifikansi Keterangan Z  Y 0,404 4,367 0,000 Syarat 3 terpenuhi Tahap 4: Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen terhadap WOM beta Nilai t Nilai Signifikansi Kesimpulan X+Z  Y 0,160 1,856 0,66 full mediated Sumber: Data Primer 2014
1. Tahap 1: Pengujian Hipotesis Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap WOM
Hasil  analisis  regresi  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  terhadap  WOM menghasilkan nilai signifikansi 0,000 dengan nilai beta 0,628 dan nilai t 7,980. Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  WOM.  Dengan  demikian  hipotesis  1  yang
menyatakan  bahwa  kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  terhadap  WOM pada konsumen Salon kecantikan De’ Mode di Purworejo terdukung.
Hal tersebut terjadi karena Salon De’ mode memberikan layanan yang baik  dan  dapat  membuat  konsumen  mendapatkan  kepuasan  yang  dapat dibagikan kepada orang lain ( word of mouth ) agar datang ke Salon De’ Mode Purworejo.  Diterimanya  hipotesis  pertama  sesuai  dengan  hasil  penelitian Trarintya (2011) menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM.
2. Tahap  2:  Pengujian  Hipotesis  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  terhadap Kepuasan Konsumen
Hasil analisis regresi Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen menghasilkan nilai signifikansi 0,000 dengan nilai beta 0,436 dan nilai  t  4,801.  Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  Kualitas  Pelayanan berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  konsumen.  Dengan demikian  hipotesis  2  yang  menyatakan  bahwa  kualitas  pelayanan berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  konsumen  Salon  De’  Mode  di Purworejo terdukung.
Hal  tersebut  dapat  terjadi  karena  Salon  De’  Mode  mampu mempengaruhi  perhatian  konsumennya  dengan  pelayanan  yang  berkualitas dengan performa yang terbaik dari para pegawainya. Diterimannya hipotesis kedua  sesuai  dengan  hasil  penelitian  Trarintya  (2011)  yang  menunjukkan bahwa  kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap kepuasan konsumen.
3. Tahap  3:  Pengujian  Hipotesis  Pengaruh  Kepuasan  Konsumen  terhadap WOM
Hasil  analisis  regresi  Pengaruh  Kepuasan  Konsumen  terhadap  WOM menghasilkan nilai signifikansi 0,000 dengan nilai beta 0,404 dan nilai t 4,367. Hasil tersebut menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap  WOM.  Dengan  demikian  hipotesis  3  yang
menyatakan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap WOM pada Salon De’ Mode Purworejo terdukung.
Hal ini menjelaskan bahwa ketika konsumen Salon De’ Mode diberikan kemudahan untuk mendapatkan pelayanan yang sesuai dengan keinginan dan harapan  maka  konsumen  tidak  akan  mempertimbangkan  harga  ketika  akan melakukan  pembelian.  Salon  De’  Mode  juga  selalu  memberikan  pelayanan yang  menyenangkan  dan  ramah  agar  para  konsumen  merasa  nyaman  ketika menyampaikan  keluhan  sehingga  konsumen  merasa  dilayani  dengan maksimal. Hal tersebut akan menjadi keuntungan tersendiri bagi salon, karena konsumen  akan  menceritakan  kepada  orang  lain  tentang  pelayanan  yang diberikan  oleh  salon.  Tidak  hanya  itu,  mereka  juga  pasti  akan merekomendasikan  kepada  orang  lain  untuk  datang  ke  Salon  De’  Mode. Dengan  diterimanya  hipotesis  ketiga  sesuai  dengan  hasil  penelitian  Trarintya (2011)  menunjukan  bahwa  kepuasan  konsumen  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap WOM.
4. Tahap 4: Pengujian Hipotesis Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap WOM dengan Kepuasan Konsumen sebagai Mediasi
Hasil  analisis  dengan  menggunakan hierarchical  regression  analysis menunjukkan  nilai  signifikansi  0,66  dengan  nilai  beta  0,160  dan  nilai  t  1,856 menunjukkan  bahwa  kepuasan  terbukti  memediasi  kualitas  pelayanan terhadap  WOM  secara  penuh  ( full  mediated).  Full  mediated terjadi  apabila pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen  yang  semula signifikan  menjadi  tidak  berpengaruh  secara  signifikan  pada  saat  variabel kepuasan  konsumen  diregresikan  secara  bersama-sama.  Pengaruh  kualitas pelayanan  menjadi  tidak  signifikan  ketika  adanya  variabel  kepuasan konsumen  sebagai  mediasi.  Dengan  demikian,  hipotesis  4  yang  menyatakan kepuasan konsumen memediasi pengaruh kualitas pelayanan terhadap WOM pada konsumen Salon De’ Mode di Purworejo terdukung.
Hal  ini  menjelaskan bahwa  ketika  konsumen De’  Mode  di  Purworejo datang  untuk  melakukan  perawatan  kecantikan,  pasti  mereka  akan memperhatikan  pelayanan  yang  ada  di  Salon  De’  Mode.  Setelah  konsumen merasa puas mereka akan menceritakan pengalaman kepada orang lain dan merekomendasikan untuk datang ke salon De’ Mode (WOM).

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  mengenai  pengaruh kualitas pelayanan terhadap WOM melalui kepuasan konsumen sebagai mediasi pada  konsumen  Salon  De’  Mode  di  Purworejo,  maka  dapat  diambil  kesimpulan sebagai berikut:
1. Kualitas  Pelayanan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  WOM  pada konsumen Salon De’ Mode Purworejo.
2. Kualitas  Pelayanan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan konsumen Salon De’ Mode Purworejo.
3. Kepuasan Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM pada konsumen Salon De’ Mode Purworejo.
4. Kepuasan  Konsumen  terbukti  memediasi  pengaruh  Kualitas  Pelayanan terhadap WOM pada konsumen Salon De’ Mode Purworejo.

## DAFTAR PUSTAKA
Aryani,  Rosinta  F.  2010. Pengaruh  Kualitas  Layanan  Terhadap  Kepuasan Pelanggan  Dalam  Membentuk  Loyalitas  Pelanggan .  Jurnal  Ilmu Administrasi Dan Organisasi 17(2): 114-12.
Baron;  Keuben  M  And  David  A  Kenny.  1986. The  Moderator-Mediator  Variable Distinction  In  Social  Psychological  Research:  Conceptual,  Strategic  And Statistical Considerations . Journal Of Personality And Social Psycology. Vol 51 (6), Dec 1986,1173-1182.
Irianti,  Andhini  Rizki.  2011. Studi  Tentang  Pengaruh  Aktivitas  Komunikasi Negative  Word  Of  Mouth  (Studi  Kasus  Pada  Pelanggan  Salon  Shafira  Di Kota Bekasi) . Skripsi. Semarang; Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang.
Kotler, P. Dan Keller, K.L. 2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta. PT. INDEKS.
Parasuraman Et Al. 2008. The Nature And Determinants Of Customer Expextation Of Service . Journal Of Academy Of Marketing Science. 21. Pp. 1-12
Praswati,  Aflit  Nuryulia.  2009. Analisis  Faktor  Yang  Mempengaruhi  Komunikasi Word  Of  Mouth  Terhadap  Minat  Guna  Jasa  Ulang  Studi  Kasus  Pada  PT. Nasmoco  Di  Semarang .  Semarang:  Program  Studi  Magister  Manajemen, Program Pascasarjana Universitas Diponegoro.
Rosiana;  Desak  Dan  Gede,  2011. Pengaruh  E-Servequal  Terhadap  Nilai Pelanggan, Kepuasan Dan Word Of Mouth Communication Anggota Situs Jejaring  Social  Facebook .  Tesis,  Program  Study  Magister  Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Udayana, Denpasar.
Tjiptono, Fandy. 2006. Pemasaran Jasa . Malang: Bayumedia Publishing.
Trarintya,  Mirah  Ayu  Putri,  2011. Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  Terhadap Kepuasan Dan Word Of Mouth (Study Kasus Pasien Rawat Jalan Di Wing Amerta RSUP Sanglah Denpasar . Tesis Universitas Udayana.
Wisnalmawati. 2005. Pengaruh Persepsi Dimensi Kualitas Layanan Terhadap Niat pembelian  Ulang .  Jurnal  Ekonomi  dan  Bisnis,  No.  3  Jilid  10  2005,  h.153- 165
Yuniico. 2011. Analisis Pengaruh Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Salon Larissa 2010 .