Volume 13 No. 2 Desember 2022
Page 238-250
Received: 15 Agustus 2022 Revised Received: 14 November 2022 Accepted: 14 November 2022
Online Available: 29 Desember 2022

## STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN POLITIK AIRLANGGA HARTARTO DALAM MEMBANGUN
POLITICAL BRANDING MENJADI CAPRES 2024

## AIRLANGGA HARTARTO'S POLITICAL MARKETING COMMUNICATION STRATEGY IN BUILDING POLITICAL BRANDING TO BECOME PRESIDENTIAL CANDIDATE IN 2024
Rahmat Sahid 1,a) , dan Heri Budianto 2,b)
1,2 Komunikasi Politik, Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana
a) e-mail: rahmat.sahid@gmail.com
b) e-mail: herbudmkom@gmail.com

## ABSTRAK
Semua  kontestan  politik  di  Indonesia  baik  perseorangan  ataupun  partai  politik mempunyai strategi komunikasi pemasaran politik, baik dilakukan oleh konsultan politik  profesional  maupun  seorang  kader  yang  mampu  melakukan  komunikasi politik dan memiliki jejaring kuat dengan media. Istilah dari profesi ini kini populer digunakan  demi  tercapainya  target  suara  yang  diharapkan.  Di  satu  sisi,  strategi komunikasi  pemasaran  politik  juga  bertujuan  menciptakan  Political  Branding terhadap  seorang  kandidat.  Political  Branding  sendiri  menjadi  salah  satu instrumen  penting  dalam  sebuah  kontestasi  Pemilihan  Umum  (Pemilu)  agar kandidat tersebut memiliki ciri khas tersendiri dibandingkan dengan kandidat lain sehingga  dapat  mudah  dikenal  oleh  khalayak  umum.  Penelitian  ini  bertujuan untuk  melihat  bagaimana  Political  Branding  kandidat  calon  presiden  (capres). Subjek utama pada penelitian ini adalah salah satu Bakal Calon Presiden Republik Indonesia Periode 2024-2029, Airlangga Hartarto. Sementara, informan tambahan dalam penelitian ini adalah tim pemenangan, elite Partai Golkar, dan pakar survei sekaligus  komunikasi  politik.  Dalam  penelitian  ini,  penulis  menggunakan pendekatan kualitatif, dengan paradigma konstruktivis, yaitu berusaha memahami
realita  pengalaman  yang  dengan  paradigma  konstruktivis  ini  penulis menggunakannya untuk mengeksplorasi strategi komunikasi pemasaran Airlangga Hartarto dalam membangun Political Branding menjadi capres pada pemilu 2024 mendatang.  Hasil  penelitian  ini  menunjukan  bahwa  Airlangga  Hartarto menggunakan 3 strategi komunikasi pemasaran politik, yaitu dengan segmentasi pemilih  tradisional,  menjadikan  tokoh  agama  dan  tokoh  masyarakat  sebagai target  dalam  komunikasi  dengan  pemilih,  serta  terus  melakukan  konsolidasi internal  guna  memperkuat  positioning.  Hasil  penelitian  juga  menunjukan  bahwa political  branding  Airlangga  Hartarto  adalah  seorang  teknokrat  yang  sukses memimpin  Kemenko  Perekonomian  dan  pribadi  religius  keturunan  Ki  Ageng Gribig.
Kata Kunci: Calon Presiden; Political Branding ;  Strategi Komunikasi

## ABSTRACT
All political contestants in Indonesia, both individuals and political parties, have a political marketing communication strategy, whether carried out by a professional political  consultant  or  a  cadre  who  is  capable  of  conducting  political communication  and  has  a  strong  network  with  the  media.  The  term  of  this profession is now popularly used to achieve the expected number of votes. On the one  hand,  the  political  marketing  communication  strategy  also  aims  to  create Political Branding for a candidate. This is one of the important instruments in the General  Election  (Pemilu)  in  order  that  the  candidate  has  own  characteristics compared  to  other  candidates  and  easily  recognized  by  the  general  public.  This study  aims  to  see  how  the  political  branding  of  presidential  candidates  is.  The main subject of this study is one of the Prospective Candidates for President of the Republic  of  Indonesia  for  the  2024-2029  Period,  Airlangga  Hartarto.  Meanwhile, additional informants in this  study were the winning team,  elite members  of the supporting  party,  as  well  as  survey  and  political  communication  experts.  In  this study,  the  author  used  a  qualitative  approach  with  a  constructivist  paradigm, trying to understand the reality of the experience. With this paradigm, the author explored  Airlangga  Hartarto's  marketing  communication  strategy  in  building Political  Branding  to  become  a  presidential  candidate  in  the  upcoming  2024 election. The results of this study indicate that Airlangga Hartarto used 3 political marketing  communication  strategies,  namely  segmenting  traditional  voters, making religious and community leaders as targets in communicating with voters, and  continuing  to  carry  out  internal  consolidation to strengthen  positioning. The results  also  show  that  Airlangga  Hartarto's  political  branding  framed  him  as  a technocrat  who  has  successfully  led  the  Coordinating  Ministry  for  the  Economic Affairs and a religious persona descended from Ki Ageng Gribig.
Keywords: Marketing  Communication  Strategy,  Political  Branding,  Presidential Candidate

## 1. Pendahuluan
Kemenangan  partai  politik  dalam pemilu  legislatif  ataupun  kemenangan  calon baik  itu  untuk  kepala  daerah  maupun  tingkat
nasional  (pasangan  calon  presiden-wakil presiden)  tidak  lepas  dari  kecakapan  dan efektivitasnya  dalam  menerapkan  strategi komunikasi  pemasaran  politik  Sebab,  dalam
sistem demokrasi politik elektoral, citra sebuah partai  politik  ataupun  kandidat  calon  sangat menentukan  bagi  pemilih  sebagai  preferensi dalam memberikan pilihannya.
Berdasarkan hasil survei Indo Barometer  pada  9  –  15  Januari  2020  di  34 provinsi,  Airlangga  merupakan  salah  satu menteri dibawah kepemimpinan Presiden Joko Widodo  yang  punya  potensi  menjadi  calon Presiden  meski  dari  sisi  elektabilitas  masih rendah  yakni  1,7  persen  Sementara  sosok menteri  lainnya  yakni  Prabowo  Subianto  43,1 persen,  disusul  Mohammad  Mahfud  MD  6,9 persen,  Erick  Thohir  5,8  persen,  Tito Karnavian  2,7  persen,  dan  Nadiem  Makarim 1,8 persen (Hakim 2020).
Namun  dari  nama-nama  itu,  hanya Prabowo dan Airlangga yang merupakan ketua umum  partai  sehingga  lebih  memiliki  potensi untuk  dicalonkan  sebagai  capres.  Meskipun demikian, sebagai Ketua Umum Partai Golkar, Airlangga  memang  tidak  bisa  disejajarkan dengan  ketua  umum  partai  lain  yang  sifatnya partai  berbasis  figur  seperti  PDI  Perjuangan yang identik  dengan Megawati  Soekarnoputri, atau  Partai  Gerindra  yang  identik  Prabowo Subianto,  serta  Partai  Demokrat  yang  identik dengan  trah  Susilo  Bambang  Yudhoyono (SBY).  Kepemimpinan  yang  silih  berganti  di Partai  Golkar  menunjukkan  bahwa  sebagai partai  kader  maka  ketua  umumnya  tidak  serta merta  diuntungkan  oleh  popularitas  dan elektabilitas partai. Maka, tantangannya adalah ketua  umum  Partai  Golkar  harus  bisa  jadi produk  politik  yang  layak  dipasarkan  ke khalayak untuk bisa meningkatkan popularitas dan elektabilitasnya. Dilihat dari sisi
komunikasi  politik,  perlu  melakukan  upaya atau  strategi  untuk  bisa  menancapkan  pesan politik  kepada  khalayak  umum  sebagai komunikan.
Doris  A  Graber  (1989)  menguraikan, komunikasi politik adalah upaya mengkonstruksi,  pengiriman,  dan  penerimaan, serta  pemrosesan  pesan  yang  mengandung dampak  signifikan,  baik  langsung  ataupun tidak  langsung  pada  politik.  Airlangga Hartarto sebagai produk politik perlu dipasarkan  melalui  strategi  untuk  komunikasi pemasaran  politik  yang  efektif,  atau  tidaknya strategi  komunikasi  untuk  pemasaran  politik itulah  yang  akan  menentukan  berhasil  atau tidaknya  Political  Branding  sosok  Airlangga dalam upaya menjadi kandidat calon yang bisa berlaga di Pilpres 2024.

## 2. Metodologi Penelitian
Pendekatan dalam penelitian ini kualitatif  yang  bersifat  eksploratif.  Adapun paradigmanya adalah konstruktivis.
Moleong (2013) menyebutkan penelitian  kualitatif  dilaksanakan  melalui  cara megumpulkan,  menyusun,  menganalisa  dan menginterpretasi  data  yang  diteliti  pada  masa sekarang. Pendekatan ini dinilai sangat relevan karena  menggambarkan  keadaan  objek  yang ada  pada  masa  sekarang  secara  kualitatif. Bersifat  eksploratif  karena  bertujuan  untuk memberikan  arti  atau  definisi  dan  penjelasan mengenai  konsep  yang  digunakan  dalam penelitian  ini.  Sebagaimana  disampaikan Kotler dan Armstrong (2006), bahwa penelitian  eksploratif  merupakan  salah  satu pendekatan  penelitian  untuk  meneliti  sesuatu
kejadian  atau  hal  menarik  yang  belum diketahui  atau  belum  dipahami  dengan  baik. Paradigma Konstruktivis yaitu landasan berpikir,  untuk  memahami  realita  pengalaman yang  begitu  kompleks  dari  sudut  pandang individu-individu  yang  berada  di  dalamnya untuk  mengetahui  definisi  dan  makna  serta pemahaman pelakunya mengenai suatu realitas permasalahan yang diteliti. Dengan paradigma konstruktivis  ini  penulis  menggunakannya untuk  mengeksplorasi  strategi  komunikasi pemasaran Airlangga
Hartarto dalam membangun political branding menjadi capres 2024.
Teknik pengumpulan data adalah studi pustaka, observasi, dan wawancara.
Dalam  menganalisis  data,  metode yang  digunakan  adalah  deskriptif,  yaitu  data penelitian  dilaporkan  apa  adanya,  kemudian dianalisis  dan  dipaparkan  secara  deskriptif. Hal  itu  untuk  mendapatkan  gambaran  fakta dan  menjawab  pertanyaan  pada  rumusan masalah.
3. Hasil dan Pembahasan
3.1 Kerangka Teori
3.1.1 Komunikasi Politik
Komunikasi  politik  adalah  disiplin dalam  menelaah  perilaku  dan  kegiatan komunikasi  yang  bersifat  politik.  Cangara (2014) menguraikan, komunikasi politik adalah  proses  pemindahan  pesan  politik  dari seseorang  atau  kelompok  tertentu  kepada orang  lain  untuk  membuka  suatu  wawasan atau  cara  berfikir  yang  bisa  mempengaruhi sikap dan tingkah laku.
Arifin  (2015)  menjelaskan  bahwa komunikasi politik merupakan suatu pembicaraan  atau  suatu  tindakan  dari  aktor politik  untuk  memengaruhi  khalayak  dalam kehidupan  bermasyarakat  dan  bernegara.  Dari definisi  tersebut,  maka  suatu  komunikasi politik  punya  kaitan  dan  peranan  erat  dalam sistem  politik.  Kegiatan  komunikasi  politik dengan  demikian  bisa  berupa  suatu  agregasi, penyampaian,  dan  penerimaan  suatu  aspirasi, sosialisasi, lobi, serta kampanye, dan sebagainya.
Penjelasan  lebih  lengkap  mengenai komunikasi politik disampaikan Perloff (1998) yakni sebagai suatu proses di mana kepemimpinan  nasional  dan  masyarakat  serta media  saling  bertukar  memberi  makna terhadap  pesan-pesan  yang  berkaitam  dengan kebijakan publik.
3.1.2 Komunikasi Pemasaran Politik
Komunikasi pemasaran politik
merupakan komunikasi pemasaran yang diterapkan  di  dalam  aktivitas  atau  kehidupan politik.  Di  sebuah  Negara  dengan  sistem elektoral,  aktor  politik  sebagai  komunikator menjalankan  fungsi  pemasaran  dalam  rangka menawarkan produk politiknya.
Kotler dan Armstrong (2006), menguraikan  komunikasi  pemasaran  politik sebagai  kegiatan  pemasaran  dengan  tujuan mensukseskan  kandidasi  suatu  partai  politik atau aktor politik, mulai kampanye.
Pada negara demokratis seperti Amerika Serikat, praktik komunikasi pemasaran  politik  menjadi  bagian  penting yang  disusun  dalam  rencana  kampanye  dan menentukan  positioning  seorang  kandidat
(Newman  1999).  Sementara  di  Indonesia, prinsip-prinsip dan metode komunikasi pemasaran politik baru mulai diterapkan di era reformasi,  dengan  adanya  perubahan  sistem politik.  Penerapannya  lebih  terbuka  lagi  pada Pemilu  2004  di  mana  Pilpres  dilakukan pertamakalinya secara langsung.
Di  era  reformasi  yang  kemudian  juga semakin berkembangnya teknologi dan informasi,  dalam  sistem  politik  demokrasi seperti Indonesia kemahiran dalam
berkomunikasi menjadi semakin penting. 3.1.3 Strategi  Komunikasi  Pemasaran Politik Littlemore (2003) menyebutkan strategi komunikasi adalah langkah yang harus diambil  untuk  meningkatkan  efektifitas  dalam komunikasi. Uraian mengenai strategi tersebut menunjukkan  begitu  pentingnya  perannya dalam  mencapai  tujuan  komunikasi.  Bahkan, suatu  kebijakan  yang  sudah  ditetapkan  untuk bisa  efektif  penerapannya  membutuhkan strategi  komunikasi  agar  pesan-pesan  serta tujuan  kebijakan  itu  dapat  disosialisasikan kepada  masyarakat.  Maka  tidak  berlebihan pendapat  Rodiah  dan  Yusuf  (2018)  yang menyebutkan  strategi  merupakan  penentu berhasil atau tidaknya suatu kegiatan komunikasi.  Selain  itu,  terdapat  istilah segmentation,  targeting  dan  posisitioning  atau yang dikenal dengan istilah STP dalam sebuah strategi pemasaran politik.
Firmanzah (2012) menyebutkan, segmentasi  sangat  perlu  dilakukan  agar institusi  politik  dapat  senantiasa  hadir  ke dalam  karakteristik  pemilih.  Selanjutnya targeting di  dalam  pemasaran  politik  secara
ringkas  berarti  sebuah  pilihan  terkait  dengan kelompok  mana  yang  akan  ditargetkan  dalam promosi politik. Sedangkan positioning menurut  Firmanzah  adalah  aktivitas  yang bertujuan  menanamkan  kesan  positif  di  benak pemilih.
Strategi pemasaran politik juga menjadi  konsep  yang  hendak  dikaji  dan disesuaikan dengan kebutuhan politik masyarakat.  Dengan  strategi  ini,  maka  tim pemenangan  akan  mendapatkan  modal  terkait situasi politik dengan menggunakan advertising dan  publikasi  terkait  dengan makna  politik  yang  hendak  disampaikan kepada khalayak.

## 3.2 Strategi Komunikasi  Pemasaran  Politik Airlangga Hartarto
Berdasarkan temuan penelitian, berikut disajikan hasil penelitian dan pembahasan terkait strategi komunikasi pemasaran  politik  Airlangga  Hartarto  dalam membangun Political Branding menjadi Calon Presiden 2024.
Strategi  komunikasi  dalam  pemasaran politik  berisi  serangkain  kegiatan  kampanye untuk menyebarluaskan produk tertentu.
Dari hasil wawancara dan observasi di lapangan  diperoleh  hasil  penelitian  bahwa strategi komunikasi pemasaran politik Airlangga Hartarto tercapai dengan menerapkan  konsep-konsep  kampanye  politik menggunakan  teknik  pemasaran  yang  terbagi menjadi  tiga  strategi  marketing  politik,  yakni segmenting, targeting dan positioning .

## 3.2.1 Segmenting
Partai  Golkar  sendiri  termasuk  partai yang  stabil  dengan  perolehan  kursi  di  pemilu dari  era  orde  lama  runtuh  sampai  era reformasi.
Tercatat dari data perolehan kursi pada Pemilu  2019  yaitu  12,31  persen  suara  dengan konversi  85  kursi  di  DPR.  Perolehan  tersebut turun  dari  pemilu  sebeluimnya  (2014)  yang memperoleh  14,75  persen  suara  nasional  (91 kursi  di  DPR).  Berangkat  dari  data  di  atas, persiapan menuju Pemilu 2024 terus dilakukan Partai  Golkar.  Karena  itu,  Airlangga  berharap partainya  bisa  menjangkau  17  juta  pemilih Partai  Golkar  hingga  akhir  tahun  2022  ini (Republika.co.id 2022)
Selain itu, metode segmentasi diharapkan  mampu  mengingat  Golkar  yang selalu  hadir  ke  dalam  berbagai  karakteristik pemilih.    Sebab  ada  tidaknya  institusi  politik, akan  senantiasa  dikaitkan  dengan  representasi keberadaan  seorang  tokoh  pemimpin  di tengah-tengah  masyarakat.  Seperti  kunjungan Airlangga dalam beberapa kesempatan terakhir yang  merupakan  agenda  dalam  menjawab segala  permasalahan  yang  dihadapi  tiap lapisan masyarakat.
Dalam  memahami  karakter  pemilih, terdapat  tiga  bagian  yang  harus  dipahami  tim pemenangan:  1)  pemilih  rasional,  2)  pemilih kritis, 3) pemilih tradisional.

## a. Pemilih Rasional
Pemilih  rasional  adalah  mereka  yang mengutamakan rekam jejak dan program calon atau  partai.  Mereka  juga  punya  kemampuan menganalisis  kemungkinan  program  tersebut relevan atau tidak untuk dikerjakan.
Kemampuan  Airlangga  menjadi  figur teknokrat  menjadi  modal  dasarnya  menuju Pilpres  2024.  Masyarakat  akan  mengenal Airlangga  sebagai  pemimpin  yang  memiliki figur  kepemimpinan  dalam  hal  pembangunan yang  visioner.  Modal  diriya  sebagai  Ketua KPC-PEN  juga  merupakan  pertimbangan besar bagi para pemilih.

## b. Pemilih Kritis
Pemilih  kritis  mereka  yang  yang menjatuhkan pilihannya berdasarkan gabungan kebijakan  dan  ideologi.  Dalam  menentukan pilihannya,  mereka  misalnya  akan  melihat secara personal mengenai figur serta bagaimana  rekam  jejak  programnya  (Tirto.id 2017).
Jika  dilihat  dari  rekam  jejak  Partai Golkar  yang  tidak  pernah  absen  dari  kursi legislatif  sejak  orde  lama,  maka  hal  ini menjadi  modal  besar  Partai  Golkar  untuk memuluskan  langkah  Airlangga.    Karena sejauh  ini,  Partai  Golkar  masih  mendapat kepercayaan  di  hati  rakyat  sebagai  salah  satu partai  besar  di  Indonesia.  Hanya  saja, bagaimana  tim  dan  seluruh  kader  partai menjaga citra baik partai demi mendapat suara di pilpres yang akan datang.
Kemudian,  posisi  Airlangga  sebagai Menko  KPC-PEN  yang  dianggap  berhasil membawa  Indonesia  keluar  dari  jurang  resesi ekonomi  di  masa  pandemi  juga  membuat namanya  cenderung  naik  dan  banyak  dikenal di  masyratakat.  Kemampuan  ini  juga  terlihat dari  sosok  Airlangga  dalam  kebijakan  dan pembangunan.  Kebijakan  yang  dilakukan Airlangga  dalam  memulihkan  perekonomian di  tengah  pandemi  dinilai  telah  berhasil.  Atas
dasar itu, figur Airlangga mampu memberikan kesan  positif  kepada  pemilih  kritis  sebagai sosok  pemimpin  yang  ideal.  Sebab  selain elektabilitas,  berbagai  variabel  penting  seperti kinerja,  prestasi  dan  karakter  kepemimpinan juga  berpengaruh  besar  dalam  memikat  hati pemilih.  Seperti  disampaikan  Nusron  melalui wawancara dengan penulis. “Selain elektabilitas,  beliau  juga  dikenal  masyarakat sebagai Menteri Perekonomian dalam penangan  ekonomi  yang  memiliki  sejumlah kinerja yang baik”.

## c. Pemilih Tradisional
Rohrschneider  dan  Whitefield  (2012) menyampaikan,  pemilih  tradisional  adalah mereka yang paling mudah dimobilisasi dalam kampanye.  Dengan  banyaknya  figur  di  Partai Golkar yang banyak dikenal masyarakat, maka secara  otomatis  dapat  membawa  pengaruh bagi para pemilih tradisional. Suksesi konsolidasi  internal  Partai  Golar  untuk mengusung Airlangga di pilpres 2024 mendatang akan sangat memudahkan langkahnya.  Sehingga  untuk  melihat  peluang Airlangga menuju kursi capres besar kemungkinan dapat berhasil.
Sejatinya  dari  sisi  tipologi  pemilih Golkar  identik  dengan  pemilih  tradisional. Sebut  saja  di  Pulau  Jawa  dan  luar  Jawa  dari sisi geografi serta berdasarkan usia tua di lihat dari  sisi  demografi.  Karena  itu,  upaya  untuk melebarkan  segmentasi  pemilih  bagi  Golkar masih  sangat  terbuka.  Keterbukaan  itu  juga masih  memungkinkan  untuk  menjangkau komunitas  milenial,  pemilih  pemula  dan komunitas pemilih berbasis agama.
Kendati  demikian,  PR  besar  bagi  tim pemenangan  karena  kekuatan  elektablitas harus  diimbangi  juga  dengan  figur  yang  akan dicalonkan. Airlangga yang masih mempunyai garis  keturunan  Kyai  Ageng  Gribig  juga membawa  kultural  yang  kuat  sehingga mudah diterima  di  kalangan  pemilih  tradisional.  Hal tersebut  dikatakan  Nusron  melalui  wawancara sebagai berikut:
“Pak Airlangga ini orangnya humanis. Di kalangan NU bukanlah orang asing. Karena beliau  adalah  keturunan  Sayid  Maulana Maghribi,  salah  satu  cucu  dari  Sunan  Giri, yang juga keturunan Raja Brawijaya V”.

## 3.2.2 Targeting
Safari  dengan  para  tokoh  ulama  dan kunjunganya  di  berbagai  kegiatan  keagamaan menjadi target utama dalam upaya membesarkan  basis  dukungan  suara  untuk pemenangan  Airlangga.  Sebab,  fenomena  di masyarakat pesantren terutama Nahdliyin akan sangat mendengarkan para tokoh NU.
Teknik  pemasaran  politik  tersebut sejalan  dengan  gagasan  Philip  Kotler  &  Neil Kotler  (1999)  yakni  penerapan  konsep  bisnis untuk  pemasaran  politik.  Konsep  tersebut untuk mengetahui keinginan pemilih, menciptakan kandidat yang sesuai, menginformasikan kandidat atau partai melalui promosi,  serta  mendistribusikan  kandidat  atau partai  agar  sampai  ke  pemilih.  Karena  itu, Airlangga dikemas agar  tidak hanya luwes di kalangan kalanghan pemilih berbasis birokrasi dan  pemilih  tradisional,  tetapi  juga  lentur  di kalangan  pemilih  berbasis  agama  seperti Muhammadiyah dan NU.
Kemudian  posisi  Airlangga  sebagai KPC-PEN  dan  Menko  dimanfaatkan  oleh  tim untuk  memperkuat  elektabilitanya.  Dalam beberapa kesempatan kunjungannya di berbagai  industri  UMKM  untuk  pemulihan ekonomi  dengan  berbagai  program  berupa bantuan modal juga program pra-kerja. Hal ini tentu menunjukkan tren positif bagi Airlangga bagi pemilih UMKM menengah ke bawah.
Figur Airlangga juga cukup dikenal di kaum  milenial.  Bahkan  dalam  survey  yang dilakukan oleh Lembaga Penelitian Masyarakat  Millenial  (LPMM)  tahun  2022 menyebutkan  bahwa  Arilangga  mendapat suara tertinggi diantara dari para tokoh lainnya untuk  kaum  milenial  sebagai  capres  2024. Menurut Direktur Eksekutif LPMM,
Alamsyah  Wijaya  menyebutkan,  hasil  survei yang  dia  lakukan  terhadap  1.  962  responden yang terdiri dari kelompok milenial yang lahir pada tahun 1981 hingga 1996, dan Gen Z pada 1997  hingga  2007,  mayoritas  menunjukkan ketepilihan pada satu sosok menteri. Sehingga Airlangga  menjadi  tokoh  keterpilihannya  oleh generasi  milenial  paling  tinggi  yakni  25,8 persen. (RMOL. ID: 2022).
Selain  itu,  menurut  lembaga  survei nasional  LSI  Denny  JA  pada  24  Mei-7  Juni 2022  menyebutkan  bahwa  nama  Airlangga Hartarto  yang  tergabung  dalam  KIB  (Koalisi Indonesia Bersatu) dengan anggota di dalamnya Golkar, PAN dan PPP mendapatklan keunggulan  dalam  segmentasi  pemilih  di media  sosial  (Facebook  dan  WhatsApp).  KIB mendapat  dukungan  sebesar  23,2  persen  dari pemilih yang menggunakan Facebook.
Sementara  dari  pemilih  pengguna  WhatsApp, mendapat 20,7 persen.
Keberhasilan poros KIB dalam mendapatkan  suara  dalam  segmentasi  pemilih media  sosial  ini  tentu  tidak  bisa  lepas  dari tokoh  utama  dibalik  ketiga  partai  tersebut, yaitu Airlangga Hartarto. Karena dalam survei LSI Denny JA yang dirilis Selasa 14 Juni 2022 lalu, elektabilitas Airlangga Hartarto msebesar 4,5% dan menduduki peringkat ke-6.

## 3.2.3
Positioning
Positioning adalah keseluruhan aktivitas  untuk  menancapkan  kesan  di  benak pemilih  agar  pemilih  dapat  membedakan.  Hal yang coba ditanamkantim pemenangan Airlangga  adalah  ketokohan  dia  sebagai teknokrat  yang jika melihaat  dari  survei  bakal kandidat  Capres,  maka  menjadi  pembeda  dari kandidat yang lain.
Selain  itu,  pengalaman  Airlangga menjadi Ketua KPC-PEN juga telah membentuk posisinya  sebagai sosok teknokrat juga  dianggap  memiliki  kemampuan  untuk mendobrak  suara  di  Pilpres  2024  mendatang. Hal  ini  dibenarkan  Nurul  Arifin  melalui wawancara sebagai berikut:
“Kalau  Pak  Airlangga  itu  figurnya adalah  teknokrat.  Beliau  memang  lahir  dan besar di keluarga teknokrat. Jadi pemikirannya,  kemudian  background  studinya juga  dan  akhirnya  muncul  dalam  behavior politik  yang  seperti  itu.  Jadi  pemikiran- pemikirannya  sangat  analitikal  gitu.  Mungkin statemennya  tidak  politis  tapi  lebih  ke teknokrat.  Di  sisi  lain  juga  merepresentasikan Partai  Golkar  secara  keseluruhan  kalau  saya melihat.  Artinya  watak  Partai  Golkarnya.
Karena  kan  Partai  Golkar  di  ideologinya kekaryaan,  kemudian  juga  selalu  berada  di pemerintahan,  menang  atau  kalah  tapi  masuk terus  gitu  ya.  Jadi  ya  representasinya  pas seperti itu”.
Kemudian strategi komunikasi pemasaran politik Partai Golkar juga berusaha membentuk  wadah  organisasi  masyarakat  ke dalam  wadah  majelis  taklim  yang  dinamai Majelis  Ahlul  Hidayah.  Di  majelis  ini program-program Islami dikemas dalam kegiatan yang melekat dengan citra Airlangga. Dengan  demikian,  Airlangga  tidak  hanya luwes  di  kalanghan  pemilih  berbasis  birokrasi dan  pemilih  tradisional,  tetapi  juga  lentur  di kalangan  pemilih  berbasis  agama  seperti Muhammadiyah dan NU
3.2.4 Personal Branding

## Airlangga Hartarto
Strategi  personal  branding  Airlangga sebagai  capres  pada  pemilu  2024  mendatang terdapat  tiga  tema,  yakni:  1)  citra,  2)  atribut rasional, 3) atribut emosional.
a. Citra Politik Airlangga Hartarto
Strategi figur kandidat dalam membentuk personal branding bisa dilihat dari pengukuhan citra dalam kehidupan sehari-hari. Sosok  Airlagga  memiliki  persona  yang  sudah terbentuk  lama.  Memulai  kiprah  di  politik sebagai  Wakil  Bendahara  Golkar  2004-2009, Anggota  DPR-RI  2009-2014  dan  2014-2019 Dapil  Jawa  Barat  V.  Saat  ini,  Airlangga menjabat  Ketua  Umum  Golkar  dan  Menko Perekonomian 2019-2024. Pengalaman menjadi anggota DPR-RI dan Menteri ini telah membentuk  citra  personal  sebagai  sosok teknokrat yang dianggap memiliki kemampuan
untuk  mengkoordinasikan  perbaikan  ekonomi secara struktural.
Meskipun  begitu,  saat  ini  tingkat kepopuleran  Airlangga  belum  cukup  kuat. Sehingga Partai Golkar harus terus mendongkrak tingkat keterkenalan dan elektabilitas  Airlangga  agar  menjadi  figur yang  populer  di  masyarakat.  Hal  tersebut senada dengan yang diutarakan Qodari:
“Mungkin  sampai  hari  ini  pak Airlangga belum punya image yang kuat yang membuat  orang  kalau  dengernama  dia  akan tergerak  untuk  mengatakan  bahwa  dia  adalah calon  presiden  gitu.  Kalau  tidak  salah  juga, survei-survei menunjukkan tingkat pengenalan pak  Airlangga  masih  rendah.  Saya  sebut rendah  itu  dibawah  50  %.  Jadi  kalau  dibawah 50  %,  siapapun  orangnya  masih  saya  anggap rendah.  Tinggi  itu  kalau  sudah  di  atas  70  %. Sedang itu mungkin 50 sampai ya 75 %”.
Konsep penting lain dalam membentuk  citra  adalah  keunikan.  Dalam konsep  ini,  setiap  figur  kandidat  tampil berbeda  agar  dapat  dibedakan  dari  figur  atau kompetitor  lainnya.  Keunikan  Airlangga  yang ditampoilkan  adalah  figur  teknokrat  seperti yang dikatakan Nurul Arifin:
“Nah  karena  bapak  tadi  sangat teknokrat,  behaviour-nya  santun,  maka  agak sulit  mengubahnnya.  Karena  kadang-kadang beliau suka bercanda. Sebetulnya pak Airlangga  itu  sebagai  orang  Jogja  ya, seringkali  orang  Jogja  kan  kaya  Mas  Ganjar, serengean, ngomongnya kadang-kadang nyelekit. Nah itunya seringkali tidak tertangkap  kamera  dan  tidak  tersampaikan. Jadi disensor gituya. Nah yang sekarang justru
itu  yang  dimunculin.  Itu  yang  malah  sisi humanisnya  menjadi  kuat,  yang  menutupi  sisi kekakuan beliau sebagai teknokrat tadi”.
Selain  itu,  citra  yang  terbentuk  harus autentik atau asli. Berdasarkan kajian kepemimpinan, pemimpin autentik menekankan kejujuran dalam tindakan.
Pemimpin autentik juga bisa dilihat dari sikap menjaga  hubungan  dengan  bawahan,  yakni menghargai masukan dan perilaku berdasarkan etika (Haryokusumo 2016).
Arilangga  Hartarto  dinilai  memiliki kemampuan  mengembangkan  solusi  dan mampu  fokus  dalam  menyelesaikan  tugasnya. Hal tersebut diutarakan Nurul Arifin:
“Kalau  saya  tuh  optimisnya  begini, sekarang kita sudah merubah gaya komunikasi,  gaya  sosialisasi  pak  Airlangga. Saya  itu  percaya,  misalnya  justru  pak Airlangga  akan  sangat  kuat  sekali  kalau  ada debat capres. Dari beberapa kali mengikutisebagai  tim,  saya  percaya  sekali beliau  kekuatannya  di  situ.  Ketika  orang melihat  beliau  dan  menyampaikan  pikiran- pikiranya”.

## b. Atribut Rasional
Atribut rasional adalah semua hal yang dilekatkan  pada  figur  tertentu  berhubungan dengan  profesionalitas.  Ada  tiga  atribut rasional  dalam  strategi  personal  branding yaitu: kepemimpinan, kemampuan dan kredibilitas. Merujuk pada tiga atribut tersebut, kepemimpinan  Airlangga  tidak  hanya  Fraksi Golkar  di  DPR-RI,  tetapi  juga  kepemimpinan di  struktur  Golkar.  Tipe  kepemimpinan  yang dilakukan  Airlangga  bersifat  demokratis,
visioner  dan  humanis  sehingga  diharapkan mampu terbentuk komunikasi yang baik.
Atribut rasional kedua yang dilekatkan pada  Airlangga  yaitu  kemampuan.  Selain kemampuan  dalam  kepemimpinan  Airlangga juga  punya  kemampuan  dalam  hal  kebijakan dan  pembangunan.  Kebijakan  pemulihan ekonomi  di  tengah  pandemi  dinilai  telah berhasil.  Nurul  Arifin  menyatakan  Airlangga Hartarto  merupakan  seorang  yang  visioner terkait  kebijakan  memulihkan  perekonomian di tengah pandemi di Indonesia.
Atribut  rasional  selanjutnya  yaitu kredibilitas.  Atribusi  kredibilitas  ini  juga disematkan  Airlangga  selaku  Ketua  Umum Partai  Golkar  dan  Menko  yang  merupakan bagian  dari  strategi  personal  branding. Airlangga dengan gencar melakukan blusukan ke berbagai daerah untuk memastikan jalannya program pemerintah dengan baik.
Kemampuannya  ini  dinilai  dapat memperkuat  posisinya  sebagai  calon  presiden yang kredibel di masyarakat.
c. Atribut Emosional
Atribut ini berhubungan dengan kepribadian dan hal emosional yang dilekatkan pada  figur  tertentu.  Ada  tiga  elemen  dalam atribut  emosional  ini,  yaitu:  menjadi  panutan, atribusi  partai,  dan  atribusi  nilai.  Menjadi panutan  adalah  salah  satu  konsep  ideal kepemimpinan  di  Indonesia.  Misalnya  dalam konsep  kepemimpinan  Hasta  Brata,  panutan direpresentasikan  dengan  Bintang  (Hudaya  & Nugroho, 2013). Seseorang yang ingin disebut pemimpin,  maka  harus  selalu  di  depan  dalam memberikan contoh baik. Airlangga disematkan sebagai pemimpin panutan
terkonfirmasi  melalui  wawancara  dengan informan Tokoh Muda NU yang juga politikus Golkar  Nusron  Wahid.  Ia  menyatakan  bahwa figur  Airlangga  gampang  diterima  di  semua lapisan masyarakat.
“Dari sisi figur beliau relatif tidak ada masalah.  Relatif  tidak  ada  kasus  selama menjabat.  Figurnya  terlihat  sangat  tenang  dan sosok yang njawani, sehingga relatif gampang memasarkan ke masyarakat,"
Menurut Nusron, sosok Airlangga juga merupakan  teknokrat  yang  mempunyai  basis kuat sehingga dapat diterima hampir di semua kalangan.  Di  kalangan  Nahdlatul  Ulama misalnya,  Airlangga  yang  masih  mempunyai garis keturunan Kyai Ageng Gribig membawa kultural yang kuat sehingga mudah diterima.
“Pak Airlangga ini orangnya humanis. Di kalangan NU bukanlah orang asing. Karena beliau  adalah  keturunan  Sayid  Maulana Maghribi,  salah  satu  cucu  dari  Sunan  Giri, yang juga keturunan Raja Brawijaya V”.

## 4. Simpulan dan Saran
Berdasarkan
penelitian dan pembahasan, sebagai kesimpulan adalah strategi komunikasi pemasaran politik
Airlangga Hartarto dalam membangun political branding menjadi Capres 2024 adalah melakukan  3  strategi  komunikasi  pemasaran politik yaitu:
4.1 Segmentation
Partai  Golkar  yang  dari  sisi  tipologi pemilih  identik  dengan  segmen  pemilih tradisional memiliki kekuatan basis di beberapa  wilayah  seperti  Banten,  Jawa  Barat, luar  Pulau  Jawa.  Karena  itu,  upaya  untuk
melebarkan  segmentasi  pemilih  masih  sangat terbuka,  bahkan  untuk  menjangkau  segmen komunitas  pemilih  milenial,  segmen  pemilih pemula  dan  segmen  komunitas  pemilih berbasis keagamaan. Kemudian posisi Airlangga  sebagai  Menko  Perekonomian  dan Ketua KPC-PEN dalam pemulihan perekonomian di tengah pandemi juga mampu memberi  kesan  positif  kepada  segmentasi pemilih  kritis  sebagai  sosok  pemimpin  yang ideal.

## 4.2 Targetting
Airlangga  Hartarto  dalam  melakukan safari dengan para tokoh ulama dan kunjunganya  di  berbagai  kegiatan  keagamaan menjadi target utama dalam upaya membesarkan  basis  dukungan  suara.  Teknik pemasaran  Airlangga  tersebut  sejalan  dengan Philip  Kotler  dan  Neil  Kotler  (1999)  dalam konsepnya  yakni  menerapkan  konsep  bisnis dalam  pemasaran  politik.  Halk  itu  dilakukan dengan  cara  mengetahui  keinginan  pemilih, menciptakan kandidat yang sesuai, menginformasikan kandidat/partai melalui promosi, serta mendistribusikan kandidat/partai agar sampai ke pemilih.
4.3 Positioning
Positioning yang dilakukan tim pemenangan  adalah  dengan  memaksimalkan potensi kader Partai Golkar untuk mensosialisasikan  Airlangga  Hartarto  sebagai Capres  2024.  Partai  Golkar  melakukan konsolidasi  Organisasi  sejak  tahun  2021 dengan  melakukan  musyawarah  di  setiap tingkat  kepengurusan  hingga  pembentukan kelompok karya di tingkat RT.
Dari  hasil  temuan  penulis  terkait dengan  political  branding  Airlangga  Hartarto, maka dapat disimpulkan bahwa figur Airlagga Hartarto memiliki persona yang telah terbentuk  sejak  lama,  mulai  dari  posisinya sebagai  Wakil  Bendahara  Golkar  pada  2004- 2009,  menjabat  sebagai  Anggota  DPR-RI 2009-2014  dan    2014-2019,  hingga  sekarang ini  menjadi  ketua  umum  Golkar  dan  Menko Perekonomian periode 2019-2024.
Pengalaman  menjadi  anggota  DPR-RI  dan Menteri  ini  telah  membentuk  citra  personal sebagai  sosok  teknokrat  yang  dianggap memiliki
kemampuan untuk mengkoordinasikan  perbaikan  ekonomi  secara struktural.  Terbukti  setelah  itu,  Airlangga diberi  mandat  sebagai  Ketua  Umum  Partai Golkar,  Menteri  Koordinator  Perekonomian dan  Ketua  Komine  Penanganan  Covid-19  dan Pemulihan  Ekonomi  Nasional  (KPC-PEN) yang juga menjadi personal branding tersendiri baginya.  Selain  itu,  persona  Airlangga Hartarto  adalah  menjadikan  dirinya  sebagai figur yang religius telah menciptakan political branding.  Pembentukan  Majelis  Dzikir  Ahlul Hidayah  (Majlis  AH)  yang  diinisiasi  Nusron Wahid  menjadi  cara  bagi  tim  pemenangan untuk menempatkan Airlangga Hartarto sebagai  sosok  yang  Religius.  Pemberitaan mengenai  Airlangga  sebagai  keturunan  Ki Ageng Gribig seorang ulama penyebar Agama Islam  di  Wilayah  Klaten  yang  juga  keturunan Raja  Majapahit  Brawijaya  V.  Posisi  ini  yang membuat  sosok  Airlangga  fleksibel  masuk  di kalangan  ormas  Islam  seperti  NU  dan Muhammadiyah  serta  majelis-majelis  yang diprakarsai oleh para habaib.

## Daftar Pustaka
Arifin,  Anwar.  2015. Komunikasi  Politik: Paradigma  -  Teori  -  Aplikasi  -  Strategi Dan  Komunikasi  Politik  Indonesia . Jakarta: PT. Balai Pustaka.
Cangara, Hafied. 2014. Komunikasi
Politik:Konsep, Teori Dan Strategi . Edisi Revi. Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada.
Firmanzah.  2012. Pemasaran  Politik  Antara
Pemahaman  Dan  Realitas .  Edisi  Revi. Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia. Haryokusumo, Diaz. 2016. “Pengaruh Kepemimpinan  Autentik  Pada  Emosi Positif, Kepercayaan, Dan Harapan Serta Dampaknya Pada Komitmen Organisasional.” Jurnal Bisnis Darmajaya 2 (2). https://doi.org/https://doi.org/10.30873/jb
d.v2i2.705.
Kotler,  Philip,  dan  Gary  Armstrong.  2006. Principles  of  Marketing .  11th  Ed.  Upper Saddle River: New Jersey: Prentice-Hall.
Kotler,  Philip,  dan  Neil  Kotler.  1999. "Political Marketing - Generating Effective  Candidates,  Campaigns,  and Causes . CA: Sage Publications, Inc. Littlemore, Jeannette. 2003. The
Communicative  Effectiveness  of  Diferent
Types of Communication Strategy . University of Birmingham. https://www.researchgate.net/publication/
250734084_The_communicative_effecti veness_of_different_types_of_communic ation_strategy.
Moleong, Lexy J. 2013. Metodologi Penelitian
Kualitatif .
Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Newman, Bruce I. 1999. The Mass Marketing of  Politic:  Democracy  in  Age  of Manufactured  of  Image .  New  Delhi: Sage Publications, Inc.
Perloff, Richard M. 1998. Political Communication:  Politics,  Press,  and Public in America . Routledge.
Republika.co.id.  2022.  “Airlangga  Harap Golkar  Jangkau  17  Juta  Pemilih  Hingga Akhir  Tahun  Ini.”  Republika.Co.Id.
2022. https://www.republika.co.id/berita/rainbo 428/airlangga-harap-golkar-jangkau-17- juta-pemilih-hingga-akhir-tahun-ini.
Rodiah,  Saleha,  dan  Pawit  Yusuf.  2018.
“Strategi Komunikasi Dalam Pengembangan  Desa  Agro  Wisata  Di Kabupaten  Pangandaran.” Jurnal  Signal 6 (2). https://doi.org/10.33603/signal.v6i2.1321 .
Rohrschneider,
Robert, dan Stephen Whitefield. 2012. The Strain of
Representation:  How  Parties  Represent
Diverse  Voters  in  Western  and  Eastern Europe (Comparative Politics) . Illustrate. Oxford University Press.
Tirto.id.  2017.  “Termasuk  Pemilih  Macam
Apakah Anda Dalam Pilkada?” Www.Tirto.Id. 2017. https://tirto.id/termasuk-pemilih-macam-
apakah-anda-dalam-pilkada-cmWj.