JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 4 (2022): DECEMBER 2022                                                                                                 https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i4.14517

## Stereotype Perempuan dalam Iklan Sabun Cuci Ekonomi Power Liquid

## Allfa Rian Chaniago
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Allfa.rian.isip20@mail.umy.ac.id
Muhammad Faruq Iqbal Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia m.faruq.isip20@mail.umy.ac.id
Alfrendra Titan Sujad Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Alfendra.t.isip20@mail.umy.ac.id Diserahkan: 16 April 2022; Direvisi: 27 April 2022; Diterima: 7 Juli 2022

## Abstract
The research objective of this journal is to discuss the stereotypes that develop in society towards women. The research method uses the semiotic method, semiotics is a study that discusses the social production of meaning from the sign system. Based on the results of research on Power Liquid Economics Laundry Soap advertisements, it can be concluded that stereotypes against women are formed in the construction of social and cultural mindsets in society regarding the activities of women who wash dishes and save money and like goods at promo prices. This is of course in line with the stereotype that has developed in society that women have many limitations in their daily activities, society should be aware of this if stereotypes like this have placed limits on women in their daily activities in life. Basically, all stereotypes against women that develop in society are not always true, women also have the right to do other activities and do not always do things that form stereotypes in social and cultural construction in society.
Keywords: Advertising, Stereotype, Woman, Laundry Soap.

## Abstrak
Tujuan penelitian dari jurnal ini membahas tentang stereotype yang berkembang di masyarakat terhadap kaum perempuan. Metode penelitian menggunakan metode semiotika, semiotika adalah studi yang membahas tentang produksi sosial makna dari sistem tanda. Berdasarkan hasil dari penelitian terhadap iklan Sabun Cuci Ekonomi Power Liquid, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa stereotype terhadap kaum perempuan yang terbentuk pada kontruksi pola pikir sosial dan budaya dalam tatanan masyarakat terkait kegiatan perempuan yang mencuci piring dan berhemat serta menyukai barang dengan harga  promo.  Hal  ini  tentunya  sejalan  dengan  stereotype  yang  sudah  berkembang  di  dalam  masyarakat  bahwa  kaum perempuan memiliki banyak keterbatasan di dalam aktivitas sehari-harinya, sudah semestinya masyarakat tersadar atas hal ini jika stereotype seperti ini sudah memberi batasan pada kaum perempuan dalam kegiatan sehari-hari di dalam kehidupannya. Pada  dasarnya  segala  sterotype  terhadap  kaum  perempuan  yang  berkembang  di  masyarakat  tidak  selama  nya  benar, perempuan juga berhak melakukan kegiatan yang lainnya dan tidak selalu melakukan hal yang membentuk stereotype di dalam kontruksi sosial dan budaya di dalam masyarakat. Kata Kunci: Iklan, Stereotype, Perempuan, Sabun Cuci.

## PENDAHULUAN
Suatu  brand  yang  menjual  barang  atau  jasa  dapat  melalukan  segala  cara  untuk  menarik  perhatian konsumen, salah satunya melalui iklan. Iklan merupakan bentuk penyajian dan promosi ide, barang, dan jasa  secara  non  personal  oleh  suatu  sponsor  tertentu  yang  memerlukan.  Banyak  media  yang  dapat dijadikan sarana untuk menyajikan sebuah iklan, salah satu contohnya adalah media digital (Tirahmawan et al., 2021).
Dalam iklan Sabun Cuci Ekonomi Power Liquid menampilkan perempuan sedang mencuci piring serta memiliki sifat hemat yang menimbulkan stereotype dengan menggambarkan bahwa perempuan hanya bisa mengerjakan pekerjaan seperti mencuci piring saja serta memiliki sifat hemat dengan menampilkan atau  menunjukkan  di  dalam  iklan  produk  sabun  cuci  pemeran  perempuan  sebagai  konsumen  atau pembeli,  jelas  produk  tersebut  menyasar  kaum  perempuan  sebagai  target  utama  calon  konsumennya. Makna hemat dalam iklan tersebut muncul karena perempuan selalu memperhitungkan dalam membeli sesuatu dengan harga yang murah atau dengan harga promo setiap membeli kebutuhannya serta kaum perempuan lah yang mengatur segala keuangan di dalam rumah tangga.
Stereotype ini mengacu kepada kecenderungan untuk mengembangkan dan mempertahankan persepsi yang  tetap  dan  tidak  berubah  mengenai  sekelompok  manusia  dan  menggunakan  persepsi  ini  untuk mengevaluasi anggota kelompok tersebut dengan mengabaikan karakter individual yang unik.  Bertindak dari masalah iklan tersebut, penelitian ini dirumuskan dalam representasi stereotype dalam iklan Sabun Cuci  Ekonomi  Power  Liquid  menggambarkan  bahwa  perempuan  selalu  hemat  dalam  membeli kebutuhan rumah tangga. Pada kenyataannya tidak semua perempuan bersifat selalu hemat.
Meyinggung  penelitian  sebelumnya  Rosyidah  dan  Nurwati  (2019)  dalam  penelitian  nya  yang membahas  soal stereotype dan  gender,  salah  satu  jenis stereotype merupakan  pandangan  gender,yang mempertanyakan  kembali  kesetaraan  gender  dan  mengubah stereotype pada  suatu  gender  tertentu (Rosyidah & Nurwati, 2019).
Kajian tentang stereotype gender juga pernah dilakukan oleh Ismiati (2018), di dalam penelitiannya ia mengatakan bahwa stereotype memang diperlukan untuk menghemat presepsi, namun stereotype adalah prasangka tentang segolongan atau kelompok masyarakat yang mempengaruhi penafsiran data yang sudah diterima (Ismiati, 2018).
Berbeda  dengan  penelitian  terdahulu,  yang  mana  penelitian  tersebut  lebih  berfokus  terhadap pandangan stereotype gender yang menjadi konstuksi realitas di dalam media sosial dan membahas tentang bagaimana  proses stereotype suatu  gender  terhadap  konsep  diri  perempuan,  sedangkan  penelitian  ini berfokus pada sebuah stereotype yang terbentuk pada suatu pekerjaan domestik yang identik dilakukan oleh kaum perempuan serta sifat berhemat identik dengan perempuan yang ditayangkan pada iklan sabun cuci Ekonomi Power Liquid. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang sebelumnya jelas karena memiliki fokus pembahasan yang berbeda.

## KAJIAN PUSTAKA
Stereotype gender pada sebuah iklan televisi menjadi topik perdebatan yang lama, terutama pada kalangan pengamat media. Kasus ini menjadi masalah yang serius, karena bias gender iklan akan mempengaruhi cara berpikir kita tentang peran dan cara berfungsinya gender dalam masyarakat (Astuti, 2016).
Perbedaan  gender  dalam  sebuah  tatanan  masyarakat  juga  terbentuk  dari  kontstuksi  sosial  yang berlaku,  dan  menganggap  bahwa  suatu  gender  lebih  unggul  dan  menjadi  dominasi  hal  ini  yang menyebabkan stereotype dalam masyarakat tercipta. Gender merupakan sebuah perbedaan peran, fungsi, serta tanggung jawab antara laki-laki dan perempuan yang merupakan hasil konstruksi sosial dan dapat berubah seiring perkembangan jaman (Sastrawati, 2018).
Upaya  mempertahankan  perempuan  di  dalam  rumah  tangga  (domestikasi),  untuk  mengurus pekerjaan rumah tangga serta pengasuhan anak, melahirkan merupakan berbagai bentuk diskriminasi kepada  kaum  perempuan  pada  lingkup  non-domestik.  Terbatasnya  kesempatan  perempuan  meraih pendidikan menjadi tampak sangat rasional bila mengingat karir domestik di masa depan yang sudah menanti perempuan yaitu sebagai istri atau ibu. Pada penerimaan tenaga kerja, promosi kerja, atau sistem serta struktur gaji di perusahaan sering terdapat diskriminasi yang  ditujukan   pada  argumentasi  bahwa perempuan  adalah  istri  atau  ibu  yang  tidak  perlu  bekerja  (tidak  perlu  dibayar)  sebab mereka memiliki  suami  yang sudah  mencukupi  kebutuhannya dan kebutuhan anak-anaknya (Siswati, 2015).
Pada salah satu iklan Sabun Cuci Ekonomi Power Liquid, menampilkan perempuan mencuci piring, dan pada iklan Sabun Cuci Ekonomi Power Liquid lainnya menampilkan perempuan sedang bergoyang pada sebuah warung dengan membawa tabungan atau celengan berbentuk ayam dan di iringi tulisan promosi  beli  dua gratis  satu.    Hal  ini  menimbulkan stereotype bahwa  pekerjaan mencuci  piring hanya dilakukan oleh kaum perempuan saja serta yang menyukai harga promo atau berhemat hanyalah kaum perempuan.
Kebebasan dapat dipahami sebagai sesuatu yang manifes secara khusus, melalui kegiatan manusia. Kegiatan tersebut bisa muncul dan menjadi nyata hanya ketika orang-orang lain melihatnya, menilainya, dan  mengenangnya.  Hidup  manusia    bebas  namun  memerlukan  kehadiran  orang  lain  (Alimi,  2013). Dalam hal ini, perempuan cenderung selalu terbatas untuk melakukan sesuatu. Budaya dan sistem yang berjalan di dalam tatanan masyarakat menjadi andil dalam membatasi segala kegiatan perempuan dan hanya laki-laki lah yang dianggap bebas melakukan segala seuatu tanpa adanya batasan.
Situasi  yang  dihadapi  oleh  perempuan  ini  terus  berlanjut  selama  tidak  ada  yang  mencoba  untuk mengubahnya. Selain itu banyak pihak memanfaatkan situasi yang tidak adil ini. Oleh sebab itu banyak pihak  ingin  memelihara  dan  mempertahankan  kondisi  tersebut  dengan  bermacam  alasan  serta  dalih (Ghufran et al., 2020).
Sudah  selayaknya  kaum  perempuan  memiliki  kebebasan  dalam  menentukan  pilihannya  tidak terkekang dan terbatasi oleh hal apapun, namun domestikasi seperti dalam iklan Sabun cuci Ekonomi Power Liquid ini seakan memberi gambaran bahwa pekerjaan mencuci piring dan memiliki gaya hidup yang hemat selalu dilakukan oleh kaum perempuan.
Walby  menuturkan  bahwa  patriarkat  merupakan  sebuah  sistem  dari  struktur  sosial,  praktik  yang memposisikan  laki-laki  dalam  peran  yang  dominan,  menindas,  dan  meneksploitasi  perempuan. Menurutnya, patriarkat dapat dibedakan menjadi dua, antara lain patriarkat privat dan patriarkat publik. Inti teori tersebut adalah telah terjadi ekspansi bentuk patriarkat, dari ruang pribadi dan privat seperti keluarga dan agama ke wilayah yang lebih luas yaitu negara (Maparyan, 2012).
Dalam  konteks  peran  gender,  perubahan  dalam  struktur      dapat      dijumpai  melalui  peran  yang dimainkan oleh laki-laki dan perempuan berdasarkan pembagian kerja dan status.  Status dapat dilihat melalui distribusi kekayaan, pengambilan keputusan, pendapatan, kekuasaan serta prestise. Seperti, peran dan posisi perempuan dikaitkan dengan lingkup domestik atau berurusan dengan lingkup rumah tangga, sementara laki-laki berurusan dengan publik atau luar rumah (pembagian   kerja   dalam   rumahtangga). Oleh  sebab  itu,  perempuan  selalu  diposisikan  dalam  peran  dan  posisi  minoritas    karena    dianggap mempunyai status lebih rendah daripada laki-laki (Aisyah, 2013).
Pada iklan ini banyak memunculkan tanda, seiring dengan hal yang terjadi demikian untuk mencari jawaban atas fenomena ini teori semiotika akan banyak menjawab rumusaan dari permasalahan tersebut. Semiotika merupakan langkah usaha intelektual untuk mengungkapkan dan menganalisis sejauh mana hasil dari hubungan struktural yang ada dalam sistem tanda apa pun, dan bukan dari realitas eksternal yang tampak begitu alami untuk digambarkan. karena ia selalu memiliki tujuan yang tetap pada gagasan
hubungan  sistematis  yang beroperasi  dalam  struktur abstrak  (yaitu,  struktur  yang  tidak dapat  diamati secara  langsung,  seperti  bahasa),  semiotika  cenderung  ke  arah  abstraksi,  formalisme,  dan  cenderung mengabaikan  landasan  historis.  Namun,  karena  ia  memiliki  kesamaan  berkomitmen  pada  produksi makna  secara  sosial  (bahasa  tidak  dapat  ditemukan  oleh  individu),  semiotika  selalu  berusaha menghubungkan produksi makna dengan jenis produksi sosial lain dan dengan relasi sosial  (Hartley, 2003).

## METODE PENELITIAN
Seperti yang peneliti jelaskan di awal, penelitian ini secara kasar akan memeriksa Stereotype Perempuan dalam Iklan Sabun Cuci Ekonomi Power Liquid. Untuk mendapatkan jawaban dari rumusan masalah dalam penelitian ini, maka yang benar adalah dengan memakai metode semiotika. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode Semiotika.
Semiotika sebagai metode penelitian dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut. Semiotika adalah  studi  yang  membahas  tentang  produksi  sosial  makna  dari  sistem  tanda.  Studi  semiotika dikemukakan  oleh  ahli  bahasa  Swiss,  Ferdinand  de  Saussure.  Semiotika  merupakan  ilmu  yang mempelajari kehidupan tanda-tanda dalam masyarakat, dalam sebuah buku yang diterbitkan pada tahun 1916. Pandangan tersebut dikemukakan oleh pemikir stukturalis Prancis bernama Roland Barthes, dia juga mempopulerkan dan memperluas semiotika pada tahun 1960-an.
Dapat disimpulkan, semiotika pertama-tama fokus pada teks, karena dikhususkan untuk menganalisis bagaimana makna yang dihasilkan dari teks dari sistem. Namun seiring perkembangannya, perhatian yang lebih besar telah diberikan pada peran pembaca dalam merealisasikan atau menghasilkan makna dari sumber tekstual dengan cara yang interaktif. Jadi semiotika dimulai dengan menunjukkan bagaimana teks terstruktur  pengerjaan  ulang  tanda,  kode,  dan  seterusnya  dari  sistem  tanda  khusus  mereka,  dan bagaimana struktur ini menghasilkan mitos, konotasi, dan sebagainya (Hartley, 2003).
Dengan pembahasan tersebut, semiotika berisi tentang studi yang membahas tentang tanda dalam teks. Tanda ( sign ) terdiri dari dua aspek, yaitu penanda ( signifiant ), dan petanda ( signified ). Penanda dapat dipahami sebagai bentuk/wujud fisik. Penandanya berupa bunyi, gambar, huruf, visual, dan sejenisnya. Sedangkan petanda berupa konsep atau arti dari apa yang ditandai. Keduanya  memiliki sifat “diada - adakan” ( arbitrary ), yang artinya tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara penanda dan petanda. Saussure memberi pernyataan bahwa setiap tanda (atau kata) dalam sistem bahasa terkait erat dengan sistem secara keseluruhan. Sebuah kata 'konten benar-benar ditetapkan hanya dengan persetujuan dari segala  sesuatu  yang  ada  di  sekitarnya'.  Untuk  menggambarkan  hal  ini,  Saussure  membuat  perbedaan antara bahasa (keseluruhan sistem atau struktur) dan pembebasan bersyarat (ucapan khusus dalam sistem ini) dari bahasa tertentu. Sebuah ucapan (parole) hanya dapat menandakan makna secara efektif dalam hubungannya dengan seluruh sistem bahasa (bahasa) (Laughey, 2007).
Langue dan parole merupakan buah pemikiran Saussure yang menunjukan bahwa tanda terikat dengan struktur. Langue merupakan abstraksi dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangkan parole menunjukan ekspresi bahasa pada tingkat individu. Supaya lebih mudah dipahami kita bisa menyebutnya demikian: langue bisa kita sebut sebagai sistem bahasa yang berlaku, sedangkan parole adalah bagaimana individu  berbahasa  dalam  sistem  tersebut.  Maka  dapat  disimpulkan,  kita  bisa  mengerti  bahwa parole terikat dengan langue .
Gagasan  dari  Saussure  dilanjutkan  oleh  mitos  Roland  Barthes  dengan  memperluas  teori  Saussure tentang  sistem  bahasa  dengan  menerapkannya  pada  sistem  di  mana  masyarakat  dan  budaya mengembangkan  'mitos'.  Masyarakat  dan  budaya,  seperti  bahasa,  dianggap  terstruktur  oleh  sistem 'keseluruhan' yang menentukan bagian masing-masing. Tentu saja, bahasa sebagai sistem juga menjadi
dasar bagaimana masyarakat atau budaya bertahan. Tetapi Barthes menyatakan bahwa makna linguistik murni diubah secara radikal oleh praktik sosial dan budaya (Laughey, 2007).
Pemikiran Saussure diperluas oleh Barthes dengan cara membongkar praktik pertandaan pada tingkat konotasi  tanda.  Konotasi  menurut  Barthes  justru  mendenotasikan  sesuatu  hal  yang  disebutkannya sebagai mitos. Perlu kita pahami adalah bahwa mitos ini mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu.
Dalam penelitian ini semiotika dilakukan dengan mempelajari tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Sabun  Cuci  Ekonomi  Power  Liquid.  Iklan  Sabun  Cuci  Ekonomi  Power  Liquid  yang  diteliti  serta diletakan  sebagai  teks  yang  merupakan  kaitan  dari  berbagai  tanda.  Tanda-tanda  yang  ada  baik  dalam bentuk gambar, tulisan maupun suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan Sabun Cuci Ekonomi Power Liquid.
Pada tahap hasil penelitian, peneliti akan menyajikan pemaknaan secara denotatif dan konotatif, yang akhirnya  dilanjutkan  dengan  pembahasan  tentan  menganalisis  temuan  penelitian  dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang relevan.
Pengkajian iklan yang diteliti dengan opisisi biner ( binary opposition ) sebagai hal yang penting untuk dilakukan. Opisisi biner berkaitan dengan gagasan strukturalisme semiotika. Dalam sistem opisis biner, hanya  memiliki  dua  tanda  atau  kata  yang  hanya  memiliki  makna  jika  keduanya  memiliki  kesamaan. Keberadaan  mereka  ditentukan  oleh  ketidakberadaan  yang  lain.  Contohnya,  dalam  sistem  biner pahlawan yang ditentukan karena ada penjahat, ada pemenang yang ditentukan karena ada yang jadi pecundang, dan sebagainya.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Pada bagian ini, kami akan memaparkan hasil dan pembahasan dari iklan Sabun Cuci Ekonomi Power Liquid pada tahun 2019 serta tahun 2021 yang berdurasi 20 dan 15 detik. Berikut adalah hasil analisis melalui tiga tahapan semiotika Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi, dan mitos.

## Gambar 1. Perempuan sedang mencuci piring
Makna denotasi: Petanda yang ada pada gambar 1 dari iklan sabun cuci Ekonomi Power Liquid di atas  memperlihatkan  seorang  pemeran  perempuan  sedang  mencuci  piring.  Pemeran  perempuan memperagakan sedang mencuci piring dengan menggunakan kain celemek. Makna tanda menggunakan kain celemek ini identik digunakan dengan kegiatan seperti memasak atau mencuci, dalam video iklan diatas  menampilkan  perempuan  sedang  mencuci  piring  dengan  menggunakan  celemek  yang  identik selalu digunakan pada saat memasak atau mencuci piring.
Makna  konotasi: Sebagai  perempuan  atau  ibu  rumah  tangga  harus  bisa  mencuci  piring  karena merupakan aktivitas rutin yang sudah biasa kaum perempuan atau ibu rumah tangga lakukan di rumah, hal itu dapat dilihat pada gambar 1 pemeran perempuan yang sedang melakukan kegiatan cuci piring dengan  menggunakan  celemek  yang  menggambarkan  tindakan  domestikasi  perempuan  dalam  rumah tangga. Mencuci piring merupakan kegiatan yang mana merupakan rutinitas sehari-hari dalam rumah tangga. Hal ini membuat stereotype atau pemikiran di masyarakat bahwa kaum perempuan identik dengan kegiatan rumah terutama di dapur untuk mencuci piring.
Mitos: Peran perempuan dalam rumah tangga sudah menjadi kewajiban dalam hal mengurus segala urusan di dalam rumah. Menyapu, mengurus anak, memasak, hingga mencuci sudah menjadi kewajiban bagi kaum perempuan dalam berumah tangga. Hal ini membangun stereotype dalam masyarakat bahwa sesudah menikah dan berumah tangga perempuan lah yang mempunyai kewajiban mengurus pekerjaan rumah. Strereotype sendiri hadir dalam pola pikiran masyarakat karena faktor budaya dan keadaan sosial di  dalam  tatanan  masyarakat  tersebut,  sehingga  memunculkan  pola  pikir  baik  secara  kelompok  atau perseorangan. Makna dari stereotype adalah persepsi kepada kelompok tertentu yang memiliki tingkatan, yang  dengan  kata  lain, stereotype merupakan  pandangan  atau  kepercayaan  yang  mempunyai  variasi keakuratan, tergantung sejauh apa individu dalam melihat sifat-sifat terhadap anggota kelompok tersebut (Yuni, Anastasia et al., 2019). Stereotype yang terbentuk dalam masyarakat terkait iklan diatas adalah kaum perempuan lah yang selalu mengurus pekerjaan domestik seperti mencuci piring.

## Gambar 2. Perempuan sedang memegang celengan
Makna denotasi: Pada gambar nomor 2 diperlihatkan seorang pemeran perempuan sedang memegang celengan  atau  tabungan  yang  berbentuk  ayam.  Dalam  gambar  tersebut  memperlihatkan  pemeran perempuan  sedang  bergoyang  pada  sebuah  warung  sembari  memegang  tabungan  atau  celengan  dan diikuti dengan tulisan kemasan Rp 1.000 Beli 2 Gratis 1. Tanda yang muncul pada gambar iklan tersebut adalah perilaku hemat atau menyukai harga promo hanya digemari oleh kaum perempuan.
Makna  konotasi :  Perempuan  memiliki  sifat  yang  hemat  dan  menyukai  harga  promo,  hal  tersebut dapat dilihat pada gambar nomor 2. Perempuan dalam iklan tersebut mensmpilkan raut wajah yang ceria sembari bergoyang dan membawa tabungan atau celengan berbentuk ayam serta di iringi oleh tulisan promosi yang tertera pada iklan tersebut. Berhemat dan menyukai promo banyak disukai oleh semua orang, namun cenderung lebih sering dilakukan oleh kaum perempuan. Pada akhirnya iklan tersebut membentuk stereotype bahwa sosok perempuan di Indonesia adalah perempuan hemat.
Mitos: Perempuan suka berhemat dan membeli sesuatu dengan harga promo. Aktivitas berhemat ini cenderung  identik  dengan  perempuan  di  Indonesia  yang  menyukai  sifat  hemat  dengan mempertimbangkan  sesuatu  atau  meminimalisirkan  pengeluaran  keuangan  untuk  membeli  sesuatu dengan harga promo. Hal ini yang membangun mitos bahwa perempuan sebagai sosok yang pelit.

## PEMBAHASAN
Stereotype merupakan pandangan yang menggeneralisir dari suatu fenomena. Terutama pada perempuan sering digambarkan identik dengan pekerjaan rumah tangga.  Menurut penjelasan dari Wood, Kaum perempuan  biasa  dilekatkan  dengan  sifat emosional  dan  lemah,  sementara  laki-laki  rasional  dan  kuat (Puspitasari, 2013)
Stereotype terhadap perempuan ini terbentuk akibat kebiasaan atau perilaku suatu kelompok gender yang membuat cara pandang masyarakat terhadap suatu kelompok gender menjadi konstruksi pemikiran didalam  tatanan  masyarakat.  Hal  yang  juga  diutarakan  Wood  sering  terjadi  pada  pola  masyarakat terutama  di  Indonesia,  perempuan  cenderung  berada  di  balik  dapur,  merawat  anak,  dan  mengurus pekerjaan  rumah.  Sedangkan  pria  identik  dengan  mencari  nafkah. Stereotype tersebut  sudah  melekat menjadi  budaya  yang  sulit  dihilangkan.  Peran  media  sangat  berpengaruh  besar  dalam  penyebaran stereotype terhadap perempuan. Salah satu media penyebaran yang cepat adalah iklan. Iklan menampilkan sebuah stereotype sehingga  menjadi  sarana  dalam  penggambaran  yang  dapat  melekat  di  masyarakat (Wibowo & Karimah, 2012).
Iklan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor  tertentu  yang  memerlukan  pembayaran.  Penjelasan  tersebut  bahwa  iklan  dapat  memberikan dampak yang cukup besar. Iklan Sabun Cuci Ekonomi Power Liquid menjadi bahan penelitian yang kami pilih karena berkaitan terhadap stereotype pada kaum perempuan. Dalam iklan tersebut dapat ditemui makna sesuai dengan penelitian semiotika menurut Roland Barthes yang berisi denotasi, konotasi dan mitos atau ideologi. Metode penandaan pada tampilan ini menunjukkan adanya oposisi biner sebagai berikut:
Tabel 1. Oposisi Biner dalam Iklan Sabun Cuci Ekonomi Power Liquid
Laki-laki Perempuan Bekerja di wilayah publik Bekerja di wilayah domestik Sumber ekonomi keluarga Hanya sebagai penerima penghasilan keluarga Sosok yang royal Sosok pelit
Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa stereotype yang berkembang adalah benar. Tabel di atas menunjukan  yang  pertama  bahwa  realita  yang  ada  perempuan  selalu  mengerjakan  pekerjaan  rumah. Stereotype terhadap perempuan karena budaya yang dibiasakan dan diteruskan, padahal budaya tersebut seperti perempuan harus mengerjakan pekerjaan rumah adalah budaya yang buruk. Menurut John Storey terdapat beberapa cara untuk mendefinisikan budaya populer, antara lain yaitu yang pertama dilihat dari makna katanya. Cara kedua untuk mendefinisikan budaya popular adalah dengan mempertimbangkan budaya tertinggal (rendah). Cara ketiga adalah menetapkannya sebagai budaya massa.  Definisi  keempat menyatakan  bahwa  budaya  populer  adalah  budaya  yang berasal dari “rakyat” (Aprilia, 2002).  Dapat disimpulkan, adanya budaya populer yang berkembang dan berkelanjutan maka stereotype itu menjadi budaya massa.
Budaya tersebut bisa menjadi dampak buruk apabila dilanjutkan. Akan timbul permasalahan yaitu patriaki. Merujuk pada penelitian Susanto yang mengatakan bahwa ketidaksetaraan gender dikarenakan masih adanya budaya patriaki yang dianut oleh berbagai bangsa yang besar di dunia. Pandangan bahwa pria lebih kuat, lebih perkasa, lebih berhak menduduki peran-peran penting telah membentuk tatanan budaya yang lebih memihak pria daripada perempuan. Akibatnya, pandangan yang terus berlangsung menjadikan sulit membedakan antara “kodrat” dengan “konstruksi budaya” (Susanto, 2015).
Penelitian ini menunjukan realita bahwa perempuan selalu berhemat dan membeli barang promo. Merujuk pada penelitian (Andriani, 2011), perempuan cenderung menyukai kegiatan berbelanja walau hanya window shopping (melihat-lihat). Perempuan cenderung cepat beradaptasi dengan suasana toko dan menikmatinya.  Maka  tidak  heran  jika  perempuan  lebih  konsumtif  dibandingkan  dengan  pria. Berdasarkan penelitian dari  (Purnamasari & Tutiasri, 2021) mengatakan bahwa perempuan terutama remaja cenderung memiliki gaya hidup berbelanja secara berlebihan/kalap.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil dari penelitian terhadap iklan Sabun Cuci Ekonomi Power Liquid, sesuai dari hasil dan  pembahasan  ini  ditemukan  simbol  yang  identik  dengan  pekerjaan  domestik  yang  dilakukan perempuan serta simbol yang menunjukkan bahwa perempuan di Indonesia memiliki sifat yang hemat. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa stereotype terhadap kaum perempuan yang terbentuk pada kontruksi pola pikir sosial dan budaya dalam tatanan masyarakat di gambarkan pada iklan Sabun Cuci Ekonomi Power Liquid terkait kegiatan perempuan yang mencuci piring dan berhemat serta menyukai barang dengan harga promo. Hal ini tentunya sejalan dengan stereotype yang sudah berkembang di dalam masyarakat bahwa kaum perempuan identik dengan kegiatan mencuci piring serta memiliki sifat yang hemat.  Sudah  semestinya  masyarakat  tersadar  atas  hal  ini  jika stereotype seperti  ini  sudah  memberi pemikiran bahwa kaum perempuan hanya bisa melakukan kegiatan domestik saja serta memiliki sifat yang hemat. Pada dasarnya segala stereotype terhadap kaum perempuan yang berkembang di masyarakat tidak selama nya benar, perempuan juga dapat melakukan kegiatan lainnya dan tidak selalu melakukan hal yang membentuk stereotype di dalam kontruksi sosial dan budaya di masyarakat.

## PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membimbing proses riset dalam mata kuliah Kajian Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun  akademik 2021/2022 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Aisyah, N. (2013). RELASI GENDER DALAM INSTITUSI KELUARGA (Pandangan Teori Sosial Dan Feminis) | MUWAZAH: Jurnal Kajian Gender. MUWAZAH: Jurnal Kajian Gender , 203 – 224. Alimi, M. Y. (2013). Manusia, perempuan, laki-Laki. In Manusia, Perempuan, Laki-laki . Andriani, T. (2011). Media massa dan konstruksi gaya hidup perempuan .
Aprilia, D. R. (2002). Iklan dan Budaya Popular : Pembentukan Identitas Ideologis Kecantikan Perempuan oleh Iklan ( Analisis Semiotika Iklan Cetak WRP Body Shape & Prolene ) . 41 – 65.
Astuti,  Y.  D.  (2016).  MEDIA  DAN  GENDER  (Studi  Deskriptif  Representasi  Stereotipe  Perempuan dalam Iklan di Televisi Swasta). Profetik: Jurnal Komunikasi , 9 (2), 25. https://doi.org/10.14421/pjk.v9i2.1205
Ghufran, M., Kordi, H., Lusia, K., Muhammad, P., & Ramli, T. (2020). Perempuan, Masyarakat Patriarki & Kesetaraan Gender. In BaKTI: Bursa Pengetahuan Kawasan Timur Indonesia . Makassar: Yayasan Bursa Pengetahuan Kawasan Timur Indonesia (BaKTI).  www.batukarinfo.com
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies. A  Short  History  of  Cultural  Studies ,  1 – 189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Ismiati. (2018). Pengaruh Stereotype Gender Terhadap Konsep Diri Perempuan. TAKAMMUL: Jurnal Studi Gender Dan Islam Serta Perlindungan Anak , 7 (1), 33 – 45. Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory , 1 – 29. Maparyan, L. (2012). Feminism. In Rethinking Women’s and Gender Studies . Yogyakarta: Penerbit Ombak. https://doi.org/10.4324/9780203134719-8
Purnamasari,  N.  P.,  &  Tutiasri,  R.  P.  (2021). Analisis  Resepsi  Remaja  Perempuan  terhadap  Gaya  Hidup Berbelanja  Fashion  Melalui  Tayangan  Video  „  Belanja  Gak  Aturan ‟ dalam  Akun  Tiktok  @ handmadeshoesby . 7 (01), 79 – 91.
Puspitasari, F. (2013). Representasi Stereotipe Perempuan Dalam Film Brave. Jurnal E-Komunikasi , 1 (2),
24.
Rosyidah, F. N., & Nurwati, N. (2019). Gender dan Stereotipe: Konstruksi Realitas dalam Media Sosial Instagram. Share : Social Work Journal , 9 (1), 10. https://doi.org/10.24198/share.v9i1.19691
Sastrawati, N. (2018). Laki-Laki dan Perempuan Identitas yang Berbeda: Analisis Gender dan Politik Perspektif Post-Feminisme . Makassar: Alauddin Press . https://id1lib.org/book/5996253/a62273?dsource=recommend
Siswati, E. (2015). Representasi Domestikasi Perempuan dalam Iklan. Jurnal ILMU KOMUNIKASI , 11 (2),
179 – 194. https://doi.org/10.24002/jik.v11i2.417 Susanto, N. H. (2015). TANTANGAN MEWUJUDKAN KESETARAAN GENDER . 7 .
Tirahmawan, J., Melody, B. A. L., & Ahly, M. N. N. (2021). Rasisme Terhadap Kulit Hitam dalam Iklan H&M. Jurnal Audiens , 2 (1). https://doi.org/10.18196/jas.v2i1.8708
Wibowo,  S.  F.,  &  Karimah,  M.  P.  (2012).  Pengaruh  Iklan  Televisi  dan  Harga  Terhadap  Keputusan Pembelian Sabun Lux ( Survei Pada Pengunjung Mega Bekasi Hypermall). Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) , 3 (1), 1 – 15. Williams, K. (2003). Understanding Media Theory . 266. Yuni, Anastasia, W., Yumananto, M., Luluk, V, P., & Dkk. (2019). Komunikasi Multikultur di Indonesia .
Yogyakarta: Buku Litera Yogyakarta.