## JIUBJ Jurnal Ilmiah
Universitas Batanghari Jambi
Jurnal Ilmiah Universitas Batanghari Jambi 23, 1 (2023): 86-98 DOI: 10.33087/jiubj.v23i1.2853 http://ji.unbari.ac.id/index.php/ilmiah

## Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Melalui Pendekatan Theory of Planned Behavior (Studi Kasus di Pasar Modern Cirtaland, Surabaya)
Maulana Zakaria Reyhan Pramana, Sri Tjondro Winarno, Indra Tjahaja Amir Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Correspondence email: findingreyhan17@gmail.com, sritjondro_w@upnjatim.ac.id, indratjahaja@gmail.com
Abstrak. Penelitian  ini  dilaksanakan  tentunya  memiliki  beberapa  tujuan.  Adapun  yang  menjadi  tujuan  dari penelitian ini yaitu; Untuk menganalisis pengaruh dari sikap terhadap niat beli konsumen akan sayuran di Pasar Modern CitraLand, untuk menganalisis pengaruh dari norma subjektif terhadap niat beli konsumen akan sayuran di  Pasar  Modern  CitraLand,  untuk  menganalisis  pengaruh  dari  presepsi  kontrol  perilaku  terhadap  niat  beli konsumen akan sayuran di Pasar Modern CitraLand, serta untuk mengetahui pengaruh dari  niat beli konsumen terhadap  keputusan  pembelian  akan  sayuran  di  Pasar  Modern  CitraLand.  Analisis  data  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis SEM-PLS. Pengujian hipotesis pada penelitian ini menggunakan uji  t.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  Variabel  sikap  yang  memiliki  3  indikator  (pengalaman pembelian,  kenyamanan  pembelian  dan  kesenangan  pembelian)  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap variabel niat beli konsumen pada produk sayuran di CitraLand Freshmarket. Variabel norma subjektif yang  juga  memiliki  3  indikator  (dukungan  keluarga,  dukungan  teman  dekat,  dan  dukungan  kerabat  penting lainnya)  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  niat  beli  konsumen  pada  produk  sayuran  di CitraLand  Freshmarket.  Variabel  presepsi  kontrol  perilaku  yang  juga  memiliki  3  indikator  (kemampuan membeli,  memiliki  sumberdaya,  dan  memiliki  waktu)  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  niat beli konsumen pada produk sayuran di CitraLand Freshmarket. Variabel niat beli yang juga memiliki 3 indikator (tetap  melakukan  pembelian,  melakukan  pembelian  secara  terencana,  dan  memiliki  peluang  untuk  melakukan pembelian)  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel  keputusan  pembelian  konsumen terhadap produk sayuran di CitraLand Freshmarket.
Kata kunci : Perilaku Konsumen; Keputusan Pembelian; Theory of Planned Behavior
Abstract. This research  was carried out, of course, had several objectives. The objectives of this research are; To  analyze  the  effect  of  attitudes  on  consumers'  purchase  intentions  for  vegetables  in  CitraLand  Modern Market, to analyze the effect of subjective norms on consumers' purchase intentions for vegetables at CitraLand Modern  Markets,  to  analyze  the  effect  of  perceived  behavioral  control  on  consumers'  purchase  intentions  of vegetables  in  CitraLand  Modern  Markets.  ,  and  to  determine  the  effect  of  consumer  buying  intentions  on purchasing  decisions  for  vegetables  at  CitraLand  Modern  Market.  The  data  analysis  used  in  this  research  is descriptive analysis, SEM-PLS analysis. Testing the hypothesis in this study using the T test. The results of this study indicate that the attitude variable which has 3 indicators (purchase experience, purchase convenience and purchase pleasure) has a positive and significant effect on consumers' purchase intention variables on vegetable products at CitraLand Freshmarket. The subjective norm variable which also has 3 indicators (family support, close  friend  support,  and  the  support  of  other  important  relatives)  has  a  positive  and  significant  effect  on consumers'  purchase  intentions  on  vegetable  products  at  CitraLand  Freshmarket.  The  behavioral  control perception variable which also has 3 indicators (ability to buy, has resources, and has time) has a positive and significant effect on consumer buying intentions on vegetable products at CitraLand Freshmarket. The purchase intention  variable  which  also  has  3  indicators  (continue  to  make  purchases,  make  purchases  in  a  planned manner,  and have  the  opportunity  to  make purchases)  has a positive  and significant effect on the variables of consumer purchasing decisions on vegetable products at CitraLand Freshmarket.

## Keywords: Consumer Behavior; Purchase Decision; Theory of Planned Behavior

## PENDAHULUAN
Produk hortikultura merupakan  salah satu komoditas  pertanian  yang  prospektif  untuk dikembangkan.  Peluang  pasar  baik  ekspor
maupun domestik masih sangat luas cakupannya untuk mempasarkan produk hortikultura. Tumbuhnya  berbagai  jenis  pasar  menjadikan kebutuhan  akan  produk  hortikultura  terus
Maulana  Zakaria  Reyhan  Pramana,  Sri  Tjondro  Winarno,  Indra  Tjahaja  Amir.,  Analisis  Perilaku  Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Melalui  Pendekatan  Theory  of  Planned Behavior (Studi Kasus  di  Pasar Modern Cirtaland, Surabaya)
meningkat.  Buah  dan  sayuran  merupakan  unsur penting  bagi  makanan  yang  sehat.  Konsumsi buah  dan  sayur  setiap  hari  bermanfaat  untuk kesehatan  tubuh  karena  tingginya  kandungan beragam vitamin dan mineral. Pertanian organik menjadi  salah  satu  bagian  dari  sektor  pertanian yang  mendapat  perhatian  besar  masyarakat  di negara maju maupun negara berkembang seiring dengan  perubahan  pola  hidup  masyarakat  yang lebih  mementingkan  kualitas  kesehatan,  baik kesehatan manusia maupun lingkungan. Sehingga,  masyarakat  menjadi  semakin  selektif dalam  memilih  sayuran  yang  akan  dikonsumsi dengan  harapan  agar  mendapat  manfaat  terbaik bagi  tubuh  (Ratih,  Susilowati,  &  Hindarti, 2019).  Sayuran  adalah  bahan  makanan  yang kaya  akan  vitamin,  mineral,  protein,  dan  juga serat.  Setiap  jenis  sayuran  memiliki  keunikan dan daya tarik tersendiri, seperti rasa yang lezat dan  memiliki  aroma  yang  khas.  Sayuran  hijau mengandung  Vitamin  A,  Vitamin  C,  zat  kapur, zat  besi,  zat  magnesium  dan  fosfor  yang dibutuhkan  tubuh  (Rashmi  &  Negi,  2020).  Di alam,  ada  banyak  sayuran  hijau  yang  kurang dimanfaatkan dengan nilai gizi yang menjanjikan,  yang  dapat  menyehatkan  populasi manusia yang terus meningkat. Sayuran berdaun hijau penting untuk nutrisi penduduk terutama di negara berkembang (Kumar, Kumar, & Shekhar, 2020).  Potensi  dan  banyaknya  manfaat  yang dimiliki  sayuran  menyebabkan  permintaan terhadap  sayuran  mengalami  kenaikan  setiap tahunnya.  Sayuran  merupakan  salah  satu komoditas  unggulan  karena  memiliki  nilai ekonomis yang cukup tinggi dengan masa panen yang  pendek  dan  permintaan  pasar  yang  cukup tinggi  (Cypert,  Prasetyo,  &  Setiadi,  2019). Budidaya  tanaman  dengan  menggunakan  bahan organik  akan  menghasilkan  produk  organik seperti  sayuran  organik.  Sistem  yang  digunakan dalam  budidaya  pertanian  sayuran  organik adalah  praktik  seperti  pengelolaan  limbah pertanian,  pupuk  kandang,  rotasi  tanaman, pengelolaan  tanah  yang  tepat,  dan  melarang penggunaan  pupuk  dan  pestisida  sintetis. Keuntungannya  dari  sayuran  organik  dijamin sehat  dan  segar.  Jumlah  produsen  makanan organik di Indonesia pada tahun 2015 meningkat sekitar  56%  dibandingkan  tahun  sebelumnya, sebagaimana  tertuang  dalam  Survei  Organik Indonesia  (SPOI)  (Adawiyah,  Najib,  &  Ali, 2021).
Pasar  sebagai  tempat  jual  beli  barang dengan jumlah penjual lebih dari satu, baik yang
disebut  sebagai  pusat  perbelanjaan,  pasar tradisional,  pertokoan, mall ,  plaza,  pusat perbelanjaan  maupun  sebutan  lainnya.  Pasar menurut  kajian  ilmu  ekonomi  adalah  suatu tempat  atau  proses  transaksi  antara  permintaan (pembeli)  dan  penawaran  (penjual)  dari  suatu barang/jasa  tertentu,  sehingga  akhirnya  dapat menetapkan  harga  keseimbangan  (harga  pasar) dan  jumlah  yang  diperdagangkan.  Pasar  adalah satu  dari  berbagai  system  institusi,  prosedur, hubungan  social  dan  infrastruktur  dimana  usaha menjual  barang,  jasa,  dan  tenaga  kerja  untuk orang-orang  dengan  imbalan  uang.  Pasar bervariasi  dalam  ukuran,  jangkauan,  skala geografis,  lokasi  jenis  dan  berbagai  komunitas manusia,  serta  jenis  barang  dan  jasa  yang diperdagangkan. Pasar dalam manajemen pengelolaannya  dibagi  menjadi  dua,  yaitu  pasar tradisional dan pasar modern. Menurut Peraturan Presiden  RI  No.  112  Tahun  2007  tentang Penataan  dan  Pembinaan  Pasar  Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern, mendefinisikan  Pasar  Modern  atau  Toko Modern  sebagai  toko  dengan  sistem  pelayanan mandiri,  menjual  berbagai  jenis  barang  secara eceran yang berbentuk Minimarket pendistribusian  komoditas  hortikultura  berupa sayuran  segar  dipasar  tradisional  masih  jarang, dikarenakan  kondisi  lokasi  pasar  yang  suhu ruangannya  tidak  terjaga  dan  tidak  dapat dikendalikan  yang  mana  hal  tersebut  dapat mempengaruhi  kualitas  sayuran  segar  dan  juga produk  dagangan  pedagang  dipasar  tradisional tersebut.  Pasar  modern  sebagai  ritel  yang  lebih modern harus dapat menjaga kualitas yang tidak dapat  diberikan  pada  pasar  tradisional  agar kepuasan konsumen dapat dicapai.
Pemasaran sayuran pada saat ini berpeluang  pada  pasar  swalayan, supermarket atau hypermarket dan  outlet  khusus  yang merupakan  pasar  modern  yang  menjual  sayuran segar  dimana  konsumen  kelas  menengah  keatas sebagai  sasaran  yang  akan  dituju,  yang  biasa membeli  kebutuhan  mereka  berupa  sayuran. Sayuran  tersebut  dijual  dengan  harga  yang relative  lebih  mahal  dibandingkan  dengan sayuran  yang dijual di pasar tradisional. Namun ada  sebagian  besar  konsumen  yang  memilih untuk  membeli  sayuran  di  pasar  modern  seiring dengan  meningkatnya  tingkat  pendapatan  dan pengetahuan,  serta  pertukaran  dan  motif berbelanja  lainnya.  Konsumen  produk  organik, termasuk  sayuran  organik  dan  sayuran  segar, cenderung  lebih  selektif  dalam  menentukan
Maulana  Zakaria  Reyhan  Pramana,  Sri  Tjondro  Winarno,  Indra  Tjahaja  Amir.,  Analisis  Perilaku  Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Melalui  Pendekatan  Theory  of  Planned Behavior (Studi Kasus  di  Pasar Modern Cirtaland, Surabaya)
produk  yang  akan  dibeli.  Kesadaran  konsumen masih belum sepenuhnya merata tentang produk sayuran  organik.  Masalahnya  adalah  harga sayuran organik yang dinilai tinggi dibandingkan  sayuran  non-organik.  Informasi mengenai  produk  sayuran  organik  masih  perlu ditingkatkan. Hal ini diharapkan dapat meningkatkan  preferensi  masyarakat  terhadap produk sayuran organik (Stanton, 2018).
Surabaya  merupakan  kota  metropolis dengan  jumlah  penduduk  terbanyak  kedua  di Indonesia. Dengan menjadinya kota metropolitan dan menjadi kota terpadat ke dua di Indonesia, membuat kota Surabaya menjadi kota Perdagangan  dan  Jasa.  Sektor  perdagangan  di kota  Surabaya  merupakan  sektor  atau  kategori yang memberikan kontribusi besar pada perekonomian  kota  Surabaya.  Perkembangan jumlah,  pelanggan,  dan  luas  area  pasar  yang berada  di  kota  Surabaya  mengalami  tren peningkatan  dan  penurunan  sejak  beberapa tahun  belakangan.  Jumlah  pasar  pada  kota Surabaya  tidak  banyak  juga  yang  dikelola  dan diawasi  oleh  perusahaan  swasta  seperti  pasar ritel  modern  yang  pertumbuhannya  mulai  pesat pada  tahun  belakangan  ini.  Menurut  laporan perdagangan  kota  Surabaya  tahun  2019,  pada tahun  2018  jumlah  pasar  yang  dikelola  dan diawasi oleh Pemerintah Kota Surabaya sebanyak  81  pasar  dengan  jumlah  pedagang 17.521 pedagang serta luas area pasar mencapai 255.077,79  Ha. dan  dilansir  dari  detiknews.com setidaknya  pada  tahun  2021,  Kota  Surabaya setidaknya kini memiliki 810 toko modern mulai dari yang besar hingga kelas toko ritel.
Kehadiran  pasar  modern  sejak  tahun  90- an  menjadi  alternatif  bagi  masyarakat  dalam memenuhi  kebutuhannya.  Namun  ketika  ketika terjadi  krisis  ekonomi  pada  tahun  1997  pasar modern  sempat  mengalami  guncangan.  Pada saat  itu  tindakan  penjarahan  dan  pembakaran pusat  perbelanjaan  membuat  bisnis  ini  tidak stabil,  hingga  beberapa  tahun  setelah  krisis terjadi  pasar  modern  mulai  bangkit  kembali. Disamping  pasar  modern  terdapat  juga  pasar tradisional  yang  sangat  berbeda  dengan  pasar modern.  Jika  dilihat  dari  fisik  pasar  tradisional maka  bangunan  dan  infrastruktur  relatif  tua. Pemeliharaan  yang  kurang  menimbulkan  kesan pasar  yang  tidak  terawat,  kumuh,  tidak  nyaman dan  tidak  aman.  Meskipun  demikian,  tidak seluruh  pasar  tradisional  memiliki  kondisi  fisik yang demikian, terdapat diantaranya yang masih rapih,  bersih,  dan  aman,  tetapi  masih  dengan
pola  pengelolaan  yang  tradisional  (Andilla, 2011).
Jumlah  pasar  modern  kini  kian  banyak  di tengah-tengah perkotaan khususnya Kota Surabaya  juga  membuat  konsumen  lebih memilih  untuk  berbelanja  pada  pasar  modern. Pasalnya  lokasi  pasar  modern  yang  menjamur ini  mudah  untuk  dijangkau  oleh  konsumen dimanapun  mereka  berada.  Munculnya  pasar modern  atau  pasar  bersih  ditengah-tengah komplek perumahan elit CitraLand Singaporenya Surabaya, Surabaya Barat menjadi contoh  perkembangan  pasar  modern  diKota Surabaya.  Pasar  yang  terletak  pada  tengah- tengah perumahan elit CitraLand ini tidak hanya menjajankan  sayur-sayuran  dan  kebutuhan pokok lainnya, melainkan juga menyajikan jajan jalanan  atau street  food yang  terdapat  pada pujasera  dari  pasar  modern  ini.  Sesuai  dengan esensi  dari  pasar  modern  itu  sendiri,  pasar modern  CitraLand  ini  memberikan  kenyamanan bagi pengunjungnya, dengan lengkapnya fasilitas  mulai  dari  toilet,  tempat  duduk  hingga kebersihan dari pasar modern CitraLand ini juga sangat  diperhatikan  demi  menjaga  kepuasan konsumen  untuk  melakukan  kegiatan  transaksi pada  pasar  modern  CitraLand.  Pasar  yang dikelola langsung oleh pihak marketing CitraLand  Surabaya  ini  menjadi  sasaran  warga kota  Surabaya  khususnya  wilayah  Surabaya Barat untuk melakukan kegiatan transaksi, selain karena  lokasi  yang  sangat  strategis  dan  mudah ditemukan,  harga barang yang dijual pada pasar ini  juga  dapat  dibilang  tidak  kalah  jauh  dari pasar-pasar  tradisional.  Kualitas  barang  yang terjaga,  lokasi  yang  strategis,  sarana  dan prasarana pasar yang baik hingga kebersihan dan kenyamanan  yang  dimiliki  oleh  pasar  modern atau  pasar  bersih  CitraLand  Surabaya  ini menjadikan  pasar  modern  ini  sasaran  bagi konsumen.  Biasanya  konsumen  akan  memilih merek  yang  disukai  dengan  harga  yang  sesuai. Seseorang  yang  memiliki  persepsi  yang  baik terhadap  suatu  produk  akan  memiliki  pengaruh terhadap  keputusan  pembelian  suatu  produk (Hermiyenti, 2018).
Menurut  Al-Swidi  (2014) Theory  of Planned  Behavior menggambarkan  perilaku setiap  konsumen  dipengaruhi  oleh  kombinasi dari  niat  individu  untuk  terlibat  dalam  suatu perilaku.  Kombinasi  niat  tersebut  tersusun  atas tiga  variabel  yaitu  sikap,  norma  subjektif,  serta persepsi  kontrol  perilaku. Theory  of  Planned Behavior dikembangkan  oleh  Ajzen  merupakan
Maulana  Zakaria  Reyhan  Pramana,  Sri  Tjondro  Winarno,  Indra  Tjahaja  Amir.,  Analisis  Perilaku  Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Melalui  Pendekatan  Theory  of  Planned Behavior (Studi Kasus  di  Pasar Modern Cirtaland, Surabaya)
salah  satu  instrumen  pengujian  untuk  mengukur faktor  kognitif  dari  konsumen.  Ajzen  (2012) menyatakan bahwa ketiga variabel tersebut akan mendukung  niat  beli  konsumen.  Pertama,  sikap merupakan  pandangan  dari  seseorang  mengenai perasaan  terhadap  suatu  perilaku  baik  bersifat positif  maupun  negatif.  Variabel  kedua  yaitu norma  subjektif,  merupakan  padangan  dari orang-orang yang dapat mempengaruhi keputusan  individu.  Variabel  ketiga  yaitu persepsi kontrol perilaku, merupakan pendangan dari  setiap  individu  terhadap  kesulitan  ataupun kemudahan  ketika  melakukan  suatu  perilaku. Maka  dari  itu,  setiap  pembelian  yang  dilakukan oleh  setiap  individu  akan  terbentuk  ketika adanya  niat  beli  sehingga  dapat  mencapai keputusan  pembelian.  Sependapat  dengan  Chen dan  Deng  (2016)  bahwa  proses  pengambilan keputusan  yang  dilakukan  oleh  konsumen melibatkan  niat pembelian  awal, informasi  yang diterima, motivasi, karakteristik, evaluasi rencana,  seleksi,  dan  pembelian  sebelum membeli.  Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016) dalam  proses  pembelian,  konsumen  akan melewati  lima  tahapan  yaitu  pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, keputusan  pembelian,  dan  perilaku  pasca pembelian. Berdasarkan kelima tahapan tersebut akan  memiliki  hubungan  terhadap  niat  beli konsumen  akan  suatu  produk.  Keputusan pembelian  akan  dipengaruhi  oleh  niat  beli konsumen. Sehingga, ketika konsumen memiliki niat  beli  yang  tinggi  terhadap  suatu  produk, maka konsumen akan berusaha untuk melakukan pembelian  atas  produk  tersebut.  Sependapat dengan  Ajzen  (2012)  yang  menyatakan  bahwa setiap  perilaku  konsumen  termasuk  didalamnya keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh niat beli  konsumen.  Theory  of  Planned  Behavior (TPB) memungkinkan peneliti untuk mengidentifikasi  faktor-faktor  penentu  perilaku lingkungan dan selanjutnya menargetkan faktor- faktor  ini  dalam  intervensi  (Yuriev,  Dahmen, Paile, Boiral, & Guillaumie, 2020). Hal menarik lainnya adalah meskipun saat ini produk sayuran semakin  tersedia  di  berbagai  tempat  atau  gerai perbelanjaan, namun penjualannya belum terlalu meningkat.  Produsen  maupun  pemasar  perlu memahami apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen dan hal-hal apa saja yang mempengaruhi  atau  dipertimbangkan  selama pembelian  sayuran  tersebut  dilakukan.  Perilaku konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada orientasinya.
Pemahaman  perilaku  konsumen  merupakan  hal yang  sangat  penting  dan  dapat  diukur  dengan cara  menyebarkan  kuesioner  kepada  kelompok konsumen  sebelumnya yang telah diidentifikasi. Perilaku  konsumen  menjadi  faktor  yang  kuat untuk  mempengaruhi  perilaku  konsumen  dalam melakukan  pembelian  terhadap  sayur,  barang maupun jasa.

## METODE
Penelitian  ini  dilakukan  di  Pasar  Modern CitraLand Kota Surabaya  yang berletak pada Jl. Taman Puspa Raya, Made, Kecamatan Sambikerep,  Kota  Surabaya,  wilayah  Surabaya Barat,  dengan  pertimbangan  pasar  modern  ini merupakan  pasar  basah  yang  dimodernifikasi dan dikelola dengan baik oleh pihak pemelihara yaitu PT. Ciputra Surabaya dan terletak ditengah tengah  perumahan  elite  CitraLand  Surabaya. Teknik pengambilan sampel untuk penelitian ini yaitu menggunakan teknik nonprobability sample. Data yang dikumpulkan dalam penelitian  ini  adalah  data  primer  dan  data sekunder.  Data  primer  diperoleh  dengan melakukan wawancara kepada responden dengan  menggunakan  daftar  pertanyaan  atau kuesioner  yang  telah  dipersiapkan  sebelumnya. Data  sekunder  diperoleh  dari  Kementerian Pertanian,  Badan  Pusat  Statistik,  perpustakaan UPN  “Veteran”  Jawa  Timur,  perpustakaan Fakultas  Pertanian  UPN  “Veteran”  Jawa  Timur dan studi literatur serta situs internet, jurnal, dan buku yang terkait. Analisis data yang digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  analisis  deskriptif, analisis  SEM-PLS.  Pengujian  hipotesis  pada penelitian ini menggunakan uji T. Teknik analisa data  untuk  penelitian  ini  adalah  teknik  SEM- PLS  / Structural  Equation  Modeling-Parsial Least  Square dengan  menggunakan  aplikasi WarpPLS 8.0.

## HASIL
Uji  reliabilitas  dengan  konstruk  yang berbentuk reflektif dapat dimulai dengan melihat nilai composite reliability dan juga nilai loading factor. Indicator  reliability yang  ukurannya menggunakan  nilai  faktor  loading  setiap indikator  digunakan  untuk  melihat  besarnya varian  untuk  menjelaskan  konstruk  laten. Konstruk  laten  yaitu  variabel  yang  tidak  dapat diukur  secara  langsung. Composite  reliability digunakan  untuk  mengukur  reliabilitas  konstruk secara keseluruhan (Ghozali, 2016).
Maulana  Zakaria  Reyhan  Pramana,  Sri  Tjondro  Winarno,  Indra  Tjahaja  Amir.,  Analisis  Perilaku  Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Melalui  Pendekatan  Theory  of  Planned Behavior (Studi Kasus  di  Pasar Modern Cirtaland, Surabaya)

## Tabel 1
Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha Variabel Composite Reliability Keterangan Cronbach’s Alpha Keterangan Sikap 0,860 Terpenuhi 0,755  Cukup Baik Norma Subjektif 0,881 Terpenuhi 0,795  Cukup Baik Presepsi Kontrol Perilaku 0,880 Terpenuhi 0,794  Cukup Baik Niat Beli 0,898 Terpenuhi 0,898  Baik Keputusan Pembelian 0,854 Terpenuhi 0,854  Baik Sumber : data olahan
Nilai  dari composite  reliability menurut Solimun  (2017)  ukuran  yang  digunakan  untuk menilai  reliabilitas  dari  konstruk  adalah  harus ≥0,70.  Semua  variabel  yang  digunakan  dalam penelitian ini memiliki nilai composite reliability lebih  dari  0,70.  Pada  tabel  1  nilai composite reliability dari  variabel  sikap  yaitu  0,860,  untuk nilai composite  reliability variabel  norma subjektif  yaitu  0,881,  untuk  nilai composite reliability dari variabel presepsi kontrol perilaku yaitu 0,880, untuk nilai composite reliability dari variabel  niat  beli  yaitu  0,898,  dan  untuk  nilai composite  reliability dari  variabel  keputusan pembelian yaitu 0,854. Sehingga dapat diartikan bahwa semua variabel penyusun konstruk dalam penelitian  ini  adalah  reliabel,  karena  telah memenuhi standar nilai dari uji reliabilitas.
Untuk  nilai  dari cronbach’s  alpha atau alpha  cronbach  menurut  Solimun  (2017)  dapat dikatan reliabel apabila nilai alpha > 0,6. Semua variabel penyusun  konstruk dalam penelitian  ini memiliki  nilai  reliabilitas  alpha  lebih  dari  0,6. Untuk  nilai cronbach’s  alpha pada  variabel sikap  yaitu  0,755  dapat  dikatakan  cukup  baik, untuk  nilai cronbach’s  alpha pada  variabel norma subjektif yaitu 0,795 dapat dikatan cukup baik, untuk nilai cronbach’s alpha pada variabel presepsi  kontrol  perilaku  yaitu  0,794  dapat dikatakan  cukup  baik,  untuk  nilai cronbach’s alpha pada  variabel  niat  beli  yaitu  0,898  dapat dikatakan baik, dan untuk nilai cronbach’s alpha pada  variabel  keputusan  pembelian  yaitu  0,854 dapat dikatakan baik.

## Tabel 2
Combined Loadings and Cross Loadings X1 X2 X3 Y1 Y2 P-Value X 1.1 (0.807) -0.038 0.211 -0.066 0.031  <0,001 X 1.2 (0.816) -0.357 -0.095 -0.064 0.023  <0,001 X 1.3 (0.835) 0.386 -0.111 0.127 -0.053  <0,001 X 2.1 0.003 (0.771) 0.065 0.055 -0.095  <0,001 X 2.2 0.088 (0.864) -0.103 -0.138 0.032  <0,001 X 2.3 -0.088 (0.890) 0.044 0.086 0.051  <0,001 X 3.1 0.066 -0.068 (0.876) -0.087 0.037  <0,001 X 3.2 0.235 -0.068 (0.878) -0.368 0.070  <0,001 X 3.3 -0.342 0.155 (0.771) 0.517 -0.122  <0,001 Y 1.1 0.131 0.067 -0.119 (0.868) 0.049  <0,001 Y 1.2 0.034 -0.030 -0.063 (0.903) 0.000  <0,001 Y 1.3 -0.177 -0.037 0.196 (0.818) -0.051  <0,001 Y 2.1 -0.194 0.036 0.136 0.458 (0.701) <0,001 Y 2.2 -0.013 0.100 0.084 -0.321 (0.874) <0,001 Y 2.3 0.172 -0.132 -0.196 -0.048 (0.858) <0,001
Sumber : data olahan
Tabel  2  nilai  faktor  loading  setiap indikator konstruk laten menunjukkan nilai lebih dari  0,7  dan  memiliki  nilai p-value <0,05 sehingga  semua  indikator  cocok  atau  sesuai
untuk mengukur konstruk atau dapat menjelaskan  konstruk  penelitian.  Indikator  X 1.1 memiliki nilai sebesar 0,807, X 1.2 memiliki  nilai sebesar  0,816,  X 1.3 memiliki  nilai  sebesar  0,835
Maulana  Zakaria  Reyhan  Pramana,  Sri  Tjondro  Winarno,  Indra  Tjahaja  Amir.,  Analisis  Perilaku  Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Melalui  Pendekatan  Theory  of  Planned Behavior (Studi Kasus  di  Pasar Modern Cirtaland, Surabaya)
sehingga dapat menjelaskan konstruk X1. Untuk indikator  X 2.1 memiliki  nilai  sebesar  0,771,  X 2.2 memiliki nilai sebesar 0,864, X 2.3 memiliki nilai sebesar  0,890  sehingga  dapat  menjelaskan  X2. Untuk  indikator  X 3.1 memiliki  nilai  sebesar 0,876,  X 3.2 memiliki  nilai  sebesar  0,878,  X 3.3 memiliki  nilai  sebesar  0,771  sehingga  dapat menjelaskan  konstruk  X3.  Untuk  indikator  Y 1.1 memiliki  nilai  sebesar  0868,  Y 1.2 memiliki  nilai sebesar  0,903,  Y 1.3 memiliki  nilai  sebesar  0,818 sehingga  dapat  menjelaskan  konstruk  Y1.  Dan untuk  indikator  Y 2.1 memiliki  nilai  sebesar 0,701,  Y 2.2 memiliki  nilai  sebesar  0,874,  Y 2.3 memiliki  nilai  sebesasr  0,858  sehingga  dapat menjelaskan konstruk dari Y3.
Ukuran  yang  digunakan  untuk  validitas konvergen atau convergent validity yaitu dengan melihat  nilai  dari Average  Variance  Extracted (AVE) untuk menguji validitas konstruk dari tiap indikator-indikatornya. Rule  of  thumb yang digunakan yaitu nilai AVE harus lebih besar dari 0,50. Tabel 3, nilai Average Variance Extracted (AVE) dari  variabel  X1  sebesar  0,671  yang artinya  67,1%  dari  indikator  dapat  dijelaskan. Untuk  nilai Average  Variance  Extracted  (AVE) dari  variabel  X2  sebesar  0,771  yang  artinya 77,1%  dari  indikator  dapat  dijelaskan.  Untuk Average Variance Extracted (AVE) dari variabel X3  sebesar  0,771  yang  artinya  77,1%  dari indikator  dapat  dijelaskan.  Untuk Average Variance  Extracted  (AVE) dari  variabel  Y1 sebesar 0,746 yang artinya 74,6% dari indikator dapat  dijelaskan.  Dan  untuk Average  Variance Extracted (AVE) dari variabek Y2 sebesar 0,664 yang  artinya  66,4%  dari  indikator  dapat dijelaskan.  Nilai  Average  Variance  Extracted (AVE) pada semua konstruk lebih besar dari 0,5 yang  menunjukkan  bahwa  indikator  memiliki rata-rata tingkat eror yang lebih rendah sehingga ukuran convergent validity sudah baik atau dapat dikatakan telah memenuhi kriteria nilai convergent validity.

## Tabel 3 Average Variance Extracted
Variabel/Konstruk Average Variance Extracted (AVE) X1 0.671 X2 0.771 X3 0.771 Y1 0.746 Y2 0.664
Sumber : data olahan
Ukuran yang digunakan dalam discriminant  validity sebagai  uji  validitas  yaitu dengan  membandingkan  akar  kuadrat  dari  AVE untuk setiap konstruk dengan nilai korelasi antar konstruk. Nilai yang baik dapat ditunjukkan dari akar kuadrat AVE lebih besar dari korelasi antar konstruk  laten.  Pada  tabel  4  akar  kuadrat  AVE ditunjukkan  pada  kolom  diagonal  yang  diberi tanda  kurung  dan  dicetak  tebal  nilainya  lebih besar  dibandingkan  dengan  korelasi  antar konstruk  laten  pada  kolom  yang  sama.  Untuk konstruk laten sikap (X1) telah terpenuhi karena nilai akar kuadrat AVE sebesar 0,819 yang mana lebih  besar  dibandingkan  dengan  0,679,  0,734, 0,659,  0,536.  Untuk  konstruk  laten  norma subjektif  (X2)  telah  terpenuhi  karena  nilai  akar kuadrat  AVE  sebesar  0,843  yang  mana  lebih besar  dibandingkan  dengan  0,679,  0,590, 0,649, 0,573.  Untuk  konstruk  laten  presepsi  kontrol perilaku  (X3)  telah  terpenuhi  karena  nilai  akar kuadrat  AVE  sebesar  0,843  yang  mana  lebih besar  dibandingkan  dengan  0,734,  0,590, 0,697, 0,551.  Untuk  kontruk  laten  niat  beli  (Y1)  telah terpenuhi karena nilai akar kuadrat AVE sebesar 0,863  yang  mana  lebih  besar  dibandingkan dengan  0,659,  0,649,  0,697,  0,544.  Untuk konstruk  laten  keputusan  pembelian  (Y2)  telah terpenuhi karena nilai akar kuadrat AVE sebesar 0,815  yang  mana  lebih  besar  dibandingkan dengan  0,536,  0,573,  0,511,  0,544.  Nilai  dari akar  kuadrat  AVE  >  dari  konstruk  laten  maka dapat  dikatakan  memiliki  nilai discriminant validity yang baik.
Tabel 4.
Discriminant Validity X1 X2 X3 Y1 Y2 X1 (0.819) 0.679 0.734 0.659 0.536 X2 0.679 (0.843) 0.590 0.649 0.573 X3 0.734 0.590 (0.843) 0.697 0.511 Y1 0.659 0.649 0.697 (0.863) 0.544 Y2 0.536 0.573 0.511 0.544 (0.815)
Sumber : data olahan
Sumber : data olahan Gambar 1 Koefisien Jalur
Maulana  Zakaria  Reyhan  Pramana,  Sri  Tjondro  Winarno,  Indra  Tjahaja  Amir.,  Analisis  Perilaku  Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Melalui  Pendekatan  Theory  of  Planned Behavior (Studi Kasus  di  Pasar Modern Cirtaland, Surabaya)
Gambar 1 koefisien jalur, jalur X1 (sikap) memiliki  pengaruh  terhadap  Y1  (niat  beli) sebesar  0,19  dan  signifikasi p-value sebesar <0,01,  jalur  X2  (norma  subjektif)  memiliki pengaruh  terhadap  Y1  (niat  beli)  sebesar  0,30 dan signifikasi p-value <0,01, jalur X3 (presepsi kontrol  perilaku)  memiliki  pengaruh  terhadap Y1  (niat  beli)  sebesar  0,38  dan  signifikasi p- value <0,01,  jalur  Y1  (niat  beli)  memiliki pengaruh  terhadap  Y2  (keputusan  pembelian) sebesar  0,56  dan  signifikasi p-value <0,01.  Hal tersebut  menunjukkan  bahwa  ketiga  konstruk yaitu  X1  (sikap),  X2  (norma  subjektif),  X3 (presepsi  kontrol  perilaku)  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  Y1  (niat  beli),  begitu pula dengan konstruk Y1 (niat beli) berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  Y2  (keputusan pembelian).
Semakin  besar  nilai  dari R-square menunjukkan  bahwa  prediktor  model  akan semakin  baik  dalam  menjelaskan variance . Ketentuan nilai dari R-square yaitu apabila nilai R-square ≤0,70 maka menunjukkan model yang kuat,  apabila  ≤0,45  maka  menunjukkan  model yang moderate ,  dan  apabila  nilai R-square nya ≤0,25  menunjukkan  model  yang  lemah.  Pada tabel 5 menunjukkan bahwa nilai R-square pada Y1  sebesar  0,594  yang  mana  berarti  merupakan model  yang  kuat  dan  memiliki  arti  bahwa pengaruh  variasi  dari  variabel  sikap,  variabel norma  subjektif  dan  variabel  presepsi  kontrol perilaku terhadap variabel niat beli adalah 59,4% dan  40,6%  sisanya  dipengaruhi  oleh  variabel lain  diluar  model  penelitian  ini.  Dan  pada  Y2 sebesar  0,311  yang  mana  merupakan  model yang moderate dan  memiliki  arti  bahwa pengaruh  variabel  niat  beli  terhadap  variabel keputusan  pembelian  adalah  31,1%  dan  68,9% sisanya  dipengaruhi  oleh  variabel  lain  diluar model penelitian ini.

## Tabel 4
R-square, Q-square, Full Collinearity VIF dan Effect Size

## Sumber : data olahan
Q-square digunakan  untuk  mengukur seberapa  baik  nilai  observasi  yang  dihasilkan oleh  model  dan  juga  estimasi  parameternya. Kriteria  penilaian Q-square yaitu  Q 2 >0  maka
menunjukkan model memiliki predictive relevance dan jika nilai Q 2 <0 maka menunjukkan  bahwa  model  kurang  memiliki predictive  relevance .  Berdasarkan  tabel  5 didapatkan  nilai  dari Q-square untuk  variabel Y1 sebesar 0,600 dan untuk variabel Y2 sebesar 0,316  yang  mana  nilainya  >0,  maka  dapat dikatakan model penelitian ini memiliki predictive  relevance .  Nilai  dari Q-square sebesar  0,600  variabel  Y1  dan  0,316  untuk variabel  Y2  menjelaskan  bahwa  variabel  laten yang digunakan dalam model memiliki predictive relevance sebesar 60% dan 31,6%.
Full  Collinearity  VIF digunakan  untuk mengetahui  masalah  kolinearitas  pada  setiap konstruk  penelitian.  Kriteria  penilaian  untuk Full  Collinearity  VIF yaitu  ≤5  idealnya  ≤3,3. Pada  tabel  4.5  dapat  diketahui  nilai Full Collinearity  VIF pada  variabel  X1  sebesar 2.797,  untuk  nilaii Full  Collinearity  VIF pada varaibel  X2  sebesar  2.291,  untuk  nilai Full Collinearity  VIF pada  variabel  X3  sebesar 2.648,  untuk  nilai Full  Collinearity  VIF pada variabel  Y1  sebesar  2.452,  dan  untuk  nilai Full Collinearity  VIF pada  variabel  Y2  sebesar 1.663.  Nilai Full  Collinearity  VIF pada  setiap variabel  atau  konstruk  sebesar  <3,3  sehingga menunjukkan bebas dari masalah kolinearitas.
Effect  size digunakan  untuk  mengetahui besarnya  proporsi  dari variance variabel eksogen  tertentu  terhadap  variabel  endogen dalam perhitungan R-square . Rule of tumb yang digunakan  untuk  menguji Effect  size adalah ≥0.02  menunjukkan  model  yang  lemah,  ≥0,15 menunjukkan  model  yang moderate ,  dan  ≥0,35 menunjukkan model yang kuat. Dilihat dari tabel 5  nilai Effect  size  (f 2 ) pada  variabel  X1  sebesar 0,129 yang mana ≥0,02 dan ≤0,15 maka variabel X1  menunjukkan  model  yang  lemah  yang memiliki  arti  bahwa  variabel  laten  X1  memiliki pengaruh  yang  kecil  pada  level  struktural terhadap variabel Y1. Untuk nilai Effect size (f 2 ) pada  variabel  X2  sebesar  0,197  yang  mana nilainya  ≥0,15  dan  ≤0,35  maka  variabel  X2 menunjukkan  model  yang moderate yang memiliki  arti  bahwa  variabel  laten  X2  memiliki pengaruh  sedang  pada  level  struktural  terhadap variabel  Y1.  Untuk  nilai Effect  size  (f 2 ) pada variabel  X3  sebesar  0,269  yang  mana  nilainya >0,15 dan <0,35 maka variabel X2 menunjukkan model yang moderate yang memiliki arti bahwa variabel  laten  X3  memiliki  pengaruh  sedang terhadap level struktural variabel Y1. Dan untuk nilai Effect  size (f 2 ) pada  variabel  Y1  sebesar
Maulana  Zakaria  Reyhan  Pramana,  Sri  Tjondro  Winarno,  Indra  Tjahaja  Amir.,  Analisis  Perilaku  Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Melalui  Pendekatan  Theory  of  Planned Behavior (Studi Kasus  di  Pasar Modern Cirtaland, Surabaya)
0,311 yang mana nilainya >0,15 dan <0,35 maka variabel Y1 menunjukkan model yang moderate yang  memiliki  arti  bahwa  variabel  laten  Y1
memiliki  pengaruh  sedang  terhadap  level struktural variabel Y2.
. Tabel 5 Goodness of Fit (GoF) Model Fit dan Quality Indices Kriteria Hasil Average path coefficient (APC) P < 0,05 0.358, P<0.001 Average R-Squared (ARS) P < 0,05 0.453, P<0.001 Average Adjust R-Squared (AARS) P < 0,05 0.446, P<0.001 Average Block VIF (AVIF) Diterima apabila ≤ 5, ideal ≤ 3,3, 2.292 Average Full Collinearity VIF (AFVIF) Diterima apabila ≤ 5, ideal ≤ 3,3, 2.370 Tenenhaus GoF (GoF) Kecil ≥ 0,1, Sedang ≥ 0,25 , Besar ≥ 0,36 0.563 Sympson’s Paradox Ratio (SPR) Diterima apabila ≥ 0,7, ideal =1 1.000 R-Squared Contibution Ratio (RSCR) Diterima apabila ≥ 0,9, ideal = 1 1.000 Statistical Sippression Rasio (SSR) Diterima apabila ≥ 0,7 1.000 Nonlinear  Bivariate  Causality  Direction Ratio (NLBCDR) Diterima apabila ≥ 0,7 1.000

## Sumber : data olahan
APC , ARS ,  dan  juga AARS digunakan unruk  mengukur  rata-rata  nilai  dari path coefficent,  R-square, dan Adjusted  R-square yang  dihasilkan  dalam  model.  Nilai  p-value untuk APC , ARS ,  dan AARS yang  disarankan sebagai  indikasi  model  fit  adalah  ≤0,05  dengan level  signifikansi  yang  digunakan  yaitu  5%. Pada  tabel  6  menunjukkan  bahwa  nilai p-value dari APC , ARS ,  dan AARS sebesar  p  <  0,001 sehingga  dapat  dikatakan  telah  memenuhi kriteria  model  fit.  Untuk Average  block  VIF (AVIF) dan Average  full  collinearity  VIF (AFVIF) merupakan  ukuran  fit  model  yang digunakan  untuk  menguji  masalah  collinearity dalam  model  PLS.  Idealnya,  nilai  yang disarankan  untuk kedua  ukuran  tersebut harus ≤ 3,3  namun  jika  nilai  ≤  5  masih  dapat  diterima. Pada  tabel  6  menunjukkan  bahwa  nilai  AVIF sebesar  2,292  dan  nilai  dari AFVIF sebesar 2,370  yang  mana  nilainya  ≤  3,3  sehingga  tidak terjadi multikolinearitas.
Rule of Thumb dari Tenenhaus GoF yaitu ≥0,02  dikatakan  kecil,  ≥0,15  dikatakan moderate , dan ≥0,35 dikatakan besar. Berdasarkan  tabel  6,  nilai  dari Tenenhaus  GoF sebesar  0,563  yang  mana  termasuk  dalam kriteria  besar  artinya  model  penelitian  ini memiliki  kemampuan  yang  tinggi  dalam menjelaskan  data  empiris  sehingga  secara keseluruhan  dapat  dikatakan  model  yang terbentung  adalah  valid.  Untuk Simpson’s paradox ratio (SPR) ini merupakan suatu ukuran indeks  yang  digunakan  untuk  mengidentifikasi masalah  kausalitas,  sedangkan  untuk R-squared Contribution  Ratio  (RSCR) merupakan  indeks
yang digunakan untuk mengukur perluasan yang mana  sebuah  model  bebas  dari  kontribusi R- square bernilai  negatif.  Untuk  kriteria SPR dan RSCR idealnya  =  1,  namun  jika  nilai  yang diperoleh  ≥0,7  masih  dapat  diterima.  Pada  tabel 6 didapatkan nilai SPR dan RSCR sebesar 1,000 sehingga  dapat  dikatakan  ideal  dan  model penelitian  ini  bebas  dari R-square yang  bernilai negatif.
Statistical suppression ratio (SSR) merupakan  indeks  yang  digunakan  untuk mengukur  perluasan  yang  mana  sebuah  model bebas  dari  masalah  statistikal  suppression  efek, sedangkan Nonlinear bivariate causality direction  ratio  (NLBCDR) merupakan  indeks yang digunakan untuk mengukur perluasan yang mana  koefisien non-linear bivariate dari hubungan  yang  didukung  untuk  hipotesis  dari hubungan  kasual  pada  dalam  model.  Kriteria penilaian  untuk SSR dan  juga NLBCDR harus ≥0,7.  Berdasarkan  tabel  6  nilai  yang  diperoleh untuk SSR dan NLBCDR sebesar 1,000 sehingga dapat dikatakan telah memenuhi persyaratan dan model  penelitian  ini  bebas  dari  statistikal suppression.  Pada  penelitian  ini  telah  memiliki nilai Goodnes  of  Fit  (GoF) yang  baik  karena dari  semua  ukuran  nilai  yang  diperoleh  telah memenuhi rule of thumb .
Maulana  Zakaria  Reyhan  Pramana,  Sri  Tjondro  Winarno,  Indra  Tjahaja  Amir.,  Analisis  Perilaku  Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Melalui  Pendekatan  Theory  of  Planned Behavior (Studi Kasus  di  Pasar Modern Cirtaland, Surabaya)
Tabel 6 Uji Hipotesis Hipotesis Korelasi Jalur Koefisien Jalur p-value Hasil H1 Sikap ► Niat Beli 0,19 <0,01 H0 ditolak, Ha diterima H2 Norma Subjektif ► Niat Beli 0,30 <0,01 H0 ditolak, Ha diterima H3 Presepsi Kontrol Perilaku ► Niat Beli 0,38 <0,01 H0 ditolak, Ha diterima H4 Niat Beli ► Keputusan Pembelian 0,56 <0,01 H0 ditolak, Ha diterima
Sumber : data olahan
Nilai  koefisien  jalur  pada  tabel  7, menunjukkan  efek  positif  langsung  dan  nilai p- value <  0,05  dari  variabel  sikap  (β=0,19, p<0,01),  variabel  norma  subjektif  (β=0,30, p<0,01),  variabel  presepsi  kontrol  perilaku (β=0,38,  p<0,01)  terhadap  variabel  niat  beli. Untuk  nilai  koefisien  jalur  menunjukkan  efek positif  langsung  dan  nilai p-value <  0,05  dari variabel  niat  beli  (β=0,56,  p<0,01)  terhadap variabel keputusan pembelian. Berdasarkan nilai tersebut maka Ha dapat diterima dan H0 ditolak bahwa  variabel  sikap  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  variabel  niat  beli,  Ha diterima  dan  H0  ditolak  bahwa  norma  subjektif berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap variabel  niat  beli,  Ha  diterima  dan  H0  ditolak bahwa  presepsi  kontrol  perilaku  berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel niat beli, dan  Ha  diterima  dan  H0  ditolak  bahwa  variabel niat  beli  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap variabel keputusan pembelian.

## Sikap Terhadap Niat Beli
Hasil  analisis  data  menunjukkan  bahwa variabel sikap memiliki nilai koefisien sebesar0,19  dengan p-value <0,01.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  variabel  sikap  memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  niat beli  produk  sayuran  di  CitraLand Freshmarket . Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan, semakin  kuat  sikap  pembelian  sayuran  maka semakin  tinggi  minat  konsumen  terhadap pembelian  sayuran  di  CitraLand Freshmarket . Nilai p-value <0,01  yang  menunjukkan  taraf signifikan  kurang  dari  5%  maka  variabel  sikap berpengaruh  nyata  terhadap  niat  beli  sayuran  di CitraLand Freshmarket . Sikap konsumen berupa evaluasi  positif  atau  penilaian  positif  yang artinya  konsumen  yakin  dalam  melakukan pembelian produk sayuran di CitraLand Freshmarket karena  merasa  berpengalaman, nyaman  dan  lebih  senang  melakukan  pembelian produk  sayuran  di  CitraLand Freshmarket .
Berdasarkan hasil dilapang, konsumen menunjukkan  sikap  terhadap  pembelian  produk sayuran  di  CitraLand Freshmarket itu  membuat para konsumen merasa nyaman dan lebih senang karena  selain  mereka  berpengalaman  dapat disebabkan  karena  mayoritas  konsumen  atau pengunjung  di  CitraLand Freshmarket adalah wanita  dan  juga  kesukaan  wanita  dalam berbelanja  adalah  memilih  barang  yang  bagus dengan  harga  yang  terjangkau.  Di  CitraLand Freshmarket ini  barang  yang  didagangkan kualitasnya tidak kalah dengan supermarket dan juga  harga  yang  dipasang  untuk  barang dagangannya jauh lebih terjangkau dibandingkan dengan harga produk di supermarket sehingga  membuat  para  konsumen merasa  nyaman  dan  senang.  Dan  juga  konsep dasar dari pasar tradisional yang diterapkan pada pasar  modern  ini  membuat  kegiatan  transaksi antar  penjual  dan  pembeli  dapat  melakukan tawar menawar harga.

## Norma Subjektif Terhadap Niat Beli
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa norma  subjektif  berpengaruh  positif dan signifikan  terhadap  niat  beli  dengan  nilai koefisien  0,30  dan  p<0,01.  Variabel  norma subjektif  berpengaruh  nyata  terhadap  niat  beli produk  sayuran  pada  CitraLand Freshmarket dilihat  dari  nilai p-value yang  termasuk  taraf signifikan kurang dari 5%. Semakin kuat norma subjektif  terhadap  pembelian  produk  sayuran  di CitraLand Freshmarket maka  semakin  tinggi niat  beli  konsumen  terhadap  produk  sayuran  di CitraLand Freshmarket. Variabel  ini  diukur dengan  menilai  relevan  orang  lain  seperti keluarga,  teman  dekat  dan  orang  disekitar mempengaruhi  niat  belinya  terhadap  produk sayuran  di  CitraLand Freshmarket. Keluarga, teman  dekat,  serta  orang-orang  disekitar merupakan  kelompok  acuan  primer  yang berpengaruh  terhadap  niat  beli  produk  sayuran di  CitraLand Freshmarket .  Hasil  temuan
Maulana  Zakaria  Reyhan  Pramana,  Sri  Tjondro  Winarno,  Indra  Tjahaja  Amir.,  Analisis  Perilaku  Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Melalui  Pendekatan  Theory  of  Planned Behavior (Studi Kasus  di  Pasar Modern Cirtaland, Surabaya)
dilapang  menunjukkan  bahwa  anggota  keluarga yang  berpengaruh  terhadap  niat  beli  produk sayuran  di  CitraLand Freshmarket ini  adalah ibu,  karena  sebagai  pengambil  keputusan  dalam kegiatan  berbelanja  bahan  pokok.  Teman  dekat misalnya  adalah  teman  kantor  dan  juga  teman dalam  komunitas  juga  berpengaruh  dalam  niat beli  produk  sayuran  di  CitraLand Freshmarket . Rekomendasi  pribadi  dari  anggota  keluarga, teman  dekat  dan  juga  orang-orang  disekitar dapat  meningkatkan  kepercayaan  konsumen terhadap produk sayuran segar yang didagangkan di CitraLand Freshmarket sehingga menimbulkan  niat  beli  terhadap  produk  sayuran diCitraLand Freshmarket .
Presepsi Kontrol Perilaku Terhadap Niat Beli Variabel presepsi kontrol perilaku memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  niat  beli  dengan  nilai  koefisien  0,38 dan  p<0.01.  hasil  tersebut  menjelaskan  bahwa semakin  kuat  presepsi  kontrol  perilaku  terhadap produk  sayuran  pada  CitraLand Freshmarket maka  semakin  tinggi  niat  beli  konsumen terhadap produk sayuran di CitraLand Freshmarket .  Variabel  ini  berpengaruh  nyata terhadap  niat  beli  produk  sayuran  di  CitraLand Freshmarket dengan taraf signifikan kurang dari 5%  yaitu  p-value  <0,01.  Pada  penelitian  ini, variabel  presepsi  kontrol  perilaku  merupakan variabel terbesar pengaruhnya terhadap niat beli. Variabel ini juga memiliki effect size yang besar dibandingkan variabel sikap dan norma subjektif. Hal ini menunjukkan adanya kemudahan dalam melakukan pembelian produk sayuran  di  CitraLand Freshmarket seperti adanya  kemampuan,  adanya  sumber  daya  dan memiliki waktu bagi konsumen dalam melakukan  kegiatan  pembelian  produk  sayuran di CitraLand Freshmarket .
Setelah  melakukan  kegiatan  survei  di lapang,  konsumen  memiliki  kemampuan  atas dirinya  yaitu  pengetahuan  mengenai  produk sayuran  segar  yang  didagangkan  di  CitraLand Freshmarket ,  hal  tersebut  didukung  dari kebanyakan responden berkerja sebagai pegawai swasta,  dan  diperkirakan  mereka  berasal  dari kantoran swasta sekitar area CitraLand Surabaya.  Dilihat  dari  jumlah  pendapatan terbanyak  responden  yaitu  Rp.  3.000.000  –  Rp. 4.000.000,  konsumen  merasa  mampu  membeli produk  sayuran  yang  didagangkan  di  CitraLand Freshmarket dengan nominal pendapatan tersebut. Adanya kemauan yang tinggi
konsumen  untuk  membeli  produk  sayuran  di CitraLand Freshmarket karena  area  pasar  yang tergabung  dengan  area foodcourt atau  pujasera yang  sering  digunakan  oleh  para  pegawai kantoran  swasta  melakukan  makan  siang. Banyak  kesempatan  bagi  konsumen  dalam melakukan  pembelian  produk  sayuran  di CitraLand Freshmarket karena banyaknya pegawai  kantoran  swasta  yang  memanfaatkan sisa  waktu  makan  siangnya  untuk  membeli beberapa kebutuhan pokok untuk bahan makanan  dirumah  dengan  membeli  produk sayuran di CitraLand Freshmarket .

## Niat Beli Terhadap Keputusan Pembelian
Variabel niat beli memiliki pengaruh yang positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  dengan  nilai  koefisien  0,56  dan p<0,01.  Hasil  tersebut  menjelaskan  bahwa semakin  tinggi  niat  beli  konsumen  terhadap produk sayuran di CitraLand Freshmarket maka semakin  tinggi  keputusan  pembelian  konsumen terhadap produk sayuran di CitraLand Freshmark et.  Variabel  ini  berpengaruh  nyata terhadap keputusan pembelian produk sayuran di CitraLand Freshmarket dengan  taraf  signifikan kurang  dari  5%  yaitu p-value <0,01.  Pada penelitian  ini,  variabel  niat  beli  merupakan variabel dengan nilai koefisien terbesar dibandingkan  nilai  koefisien  dari  variabel- variabel  lain.  Variabel  ini  juga  memiliki  nilai effect  size yang  paling  besar  dibandingkan variabel  yang  lain.  Hal  tersebut  menunjukkan adanya kemudahan dalam melakukan pembelian produk  sayuran  di  CitraLand Freshmarket seperti  akan  tetap  melakukan  pembelian  produk sayuran  di  CitraLand Freshmarket ,  melakukan pembelian  secara  terencana  dan  banyaknya kesempatan  atau  peluang  untuk  melakukan pembelian produk sayuran di CitraLand Freshmarket .
Setelah melakukan kegiatan survei dilapang,  seperti  halnya  temuan  sebelumnya dikarenakan  mayoritas  pengunjung  yang  datang ke  CitraLand Freshmarket adalah  wanita  maka sudah sewajarnya bagi mereka apabila menyukai kegiatan berbelanja dipasar dengan kosnep pasar tradisional  dimana  pembeli  dapat  menawar harga  kepada  penjual  dengan  kualitas  barang dagangan yang nilainya tidak kalah jauh dengan supermarket ,  hal  tersebut  dapat  membuat konsumen  akan  menetap  dalam  melakukan pembelian produk bahan pokoknya di CitraLand Freshmarket .  Selain  itu  karena  mayoritas
Maulana  Zakaria  Reyhan  Pramana,  Sri  Tjondro  Winarno,  Indra  Tjahaja  Amir.,  Analisis  Perilaku  Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Melalui  Pendekatan  Theory  of  Planned Behavior (Studi Kasus  di  Pasar Modern Cirtaland, Surabaya)
responden adalah pegawai swasta yang diasumsikan  merupakan  pegawai  kantoran swasta  sekitaran  komplek  perumahan  CitraLand Surabaya,  mereka  melakukan  kegiatan  secara terencana  dimana  mereka  memilih  untuk melakukan  makan  siang  di  area food  court atau pujasera  area  CitraLand Freshmarket sehingga setelah  mereka  melakukan  makan  siang  mereka dapat membeli beberapa produk  sayuran di area pasar  untuk  dibawa  pulang  sebagai  bahan masakan makan malam keluarga.

## SIMPULAN
Variabel  sikap  yang  memiliki  3  indikator (pengalaman pembelian, kenyamanan pembelian dan  kesenangan  pembelian)  berpengaruh  secara positif dan signifikan  terhadap variabel niat  beli konsumen  pada  produk  sayuran  di  CitraLand Freshmarket.  Semakin  kuat  sikap  pembelian sayuran  maka  semakin  tinggi  juga  niat  beli konsumen  terhadap  pembelian  sayuran  di CitraLand  Freshmarket.  Namun  variabel  sikap merupakan  variabel  dengan  pengaruh  paling rendah  yaitu  sebesar  0,19  dengan  indikator paling berpengaruh yaitu kesenangan pembelian. Variabel  norma  subjektif  yang  juga  memiliki  3 indikator  (dukungan  keluarga,  dukungan  teman dekat,  dan  dukungan  kerabat  penting  lainnya) berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap  niat  beli  konsumen  pada  produk sayuran  di  CitraLand  Freshmarket.  Semakin kuat norma subjektif terhadap pembelian produk sayuran  di  CitraLand  Freshmarket  makka semakin  tinggi  niat  beli  konsumen  terhadap produk  sayuran  di  CitraLand  Freshmarket. Variabel  norma  subjektif  ini  memiliki  niai pengaruh  tertinggi  kedua  terhadap  variabel  niat beli  dengan  nilai  0,30  dengan  indikator  paling berpengaruh  yaitu  dukungan  kerabat  penting lainnya.
Variabel  presepsi  kontrol  perilaku  yang juga memiliki 3 indikator (kemampuan membeli,  memiliki  sumberdaya,  dan  memiliki waktu) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap  niat  beli  konsumen  pada  produk sayuran  di  CitraLand  Freshmarket.  Semakin kuat  presepsi  kontrol  perilaku  terhadap  produk sayuran  pada  CitraLand  Freshmarket  maka semakin  tinggi  niat  beli  konsumen  terhadap produk  sayuran  di  CitraLand  Freshmarket. Variabel  prespsi  kontrol  perilaku  merupakan variabel dengan nilai pengaruh terbesar terhadap variabel  niat  beli  yaitu  0,38  dengan  indikator paling  berpengaruh  yaitu  memiliki  sumberdaya.
Variabel niat beli yang juga memiliki 3 indikator (tetap melakukan pembelian, melakukan pembelian  secara  terencana,  dan  memiliki peluang untuk melakukan pembelian) berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap variabel keputusan pembelian konsumen terhadap produk sayuran di CitraLand Freshmarket. Semakin tinggi niat beli konsumen terhadap produk sayuran di CitraLand Freshmarket  maka  semakin  tinggi  keputusan pembelian  konsumen  terhadap  produk  sayuran di  CitraLand  Freshmarket.  Variabel  niat  beli  ini memiliki  pengaruh  sebesar  0,56  terhadap variabel  keputusan  pembelian  dengan  indikator paling  berpengaruh  yaitu  melakukan  pembelian secara terencana.

## DAFTAR PUSTAKA
Adawiyah,  R.,  Najib,  M.,  &  Ali,  M.  M.  2021. Information  Effect  on  Organic  Vegetable Purchase  Interest  through  Consumer Preferences  and  Awareness. Journal  of Asian  Finance,  Economics  and  Business, 8 .
Agustini,  F.,  Amanah,  D.,  &  Harahap,  D.  A.
2020. Consumer Decision to Buy Vegetables  at  Traditional  Markets  in Medan, Indonesia. American International Journal of Business
Management (AIJBM), 3 (6). Ajzen,  I. 2012. The theory of planned behavior. In P. A. M. Van Lange, A. W. Kruglanski,
&  E.  T.  Higgins  (Eds.),  Handbook  of theories  of  social  psychology. California: Sage Publications Ltd.
Al-Swidi,  A.  H.  2014. The  role  of  subjective norms  in  theory  of  planned  behavior  in the  context  of  organic  food  consumption. United Kingdom: British Food Journal.
Ananda,  H.  R.  2013. Pengaruh  Atribut  Produk, Harga  Dan  Promosi  Terhadap  Perilaku Brand  Switching  Ke  Telkomsel  Sosialita. Semarang: Jurnal Universitas Diponegoro.
Andilla,  Y.  2011. Analisis  Sikap  Konsumen Dalam  Membeli  Sayuran  Segar  Di  Pasar Modern Bumi Serpong Damai Tangerang Selatan.
Jakarta: Program Studi Agribisnis. Fakultas Pertanian. Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah.
Angelyn,  &  Kodrat,  D.  S.  2021.  The  Effect  of Social  Media  Marketing  on  Purchase Decision  with  Brand  Awareness  as Meditation  on  Haroo  Table. International
Maulana  Zakaria  Reyhan  Pramana,  Sri  Tjondro  Winarno,  Indra  Tjahaja  Amir.,  Analisis  Perilaku  Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Melalui  Pendekatan  Theory  of  Planned Behavior (Studi Kasus  di  Pasar Modern Cirtaland, Surabaya)
Journal  of  Review  Management  Business and Entrepreneurship (RMBE), 1 (1). Arista,  E.  D.  2011. Analisis  Pengaruh  Iklan, Kepercayaan  Merek,  dan  Citra  Merek terhadap Minat Beli Konsumen.
Semarang: Jurnal Ilmiah Aset.
Baedowy,  M.,  Sumarwan,  U.,  &  Setiawan,  I.
2020.  Factors  Influencing  Consumer Intention and Decision to Purchase Plastic
Waste  Recycle  Machine. Indonesian Journal of Business and Entrepreneurship, 6 (2). Chen,  K.,  &  Deng,  T.  2016. Research  on  the Green  Purchase  Intentions  from  the Perspective of Product Knowledge. Beijing: Beijing Forestry University.
Cypert,  K.,  Prasetyo,  E.,  &  Setiadi,  A.  2019.
Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Brokoli  Organik  di  Pasar  Modern  Gelael Semarang ,  12,  Jurnal  Sosial  Ekonomi Pertanian.
David,  W.,  &  Ardiansyah,  A.  2016.  Organic
Agriculture  in  Indonesia:  Challenges  and Opportunities. Organic Agriculture, 7 . Direktorat Jenderal Hortikultura. 2013. Pedoman  Teknis  :  Peningkatan  Produksi, Produktivitas dan Mutu Produk Hortikultura  Berkelanjutan  Tahun  2014. Jakarta: Kementrian Pertanian. Erwidodo. 2013. Analisis Struktur- PerilakuKinerja Pemasaran Sayuran
Bernilai  Ekonomi  Tinggi. Bogor:  Pusat Sosial  Ekonomi  dan  Kebijakan  Pertanian, Badan  Penelitian  dan  Pengembangan Pertanian.
Fikawati, S.,  Syafiq, A., & Vertamala,  A. 2017.
Gizi  Anak  dan  Remaja. Depok:  PT.
RajaGrafindo Persada.
Firmansyah,  M.  A.  2018. Perilaku  Konsumen (Sikap  dan  Pemasaran). Yogyakarta: Deepublish.
Ghozali,  I.  2016. Aplikasi  Analisis  Multivariete Dengan  Program  IBM  SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hair,  J.  F.,  Hult,  G.  T.,  Ringle,  C.  M.,  & Sarstedt,  M.  2014. A  Primer  on  Partial
Least Squares Structural Equation Modeling  (PLS-SEM). California:  SAGE Publications, Inc.
Hermiyenti,  S.,  &  Wardi,  Y. 2019.  A  Literature Review  on  the  Influence  of  Promotion, Price  and  Brand  Image  to  Purchase
Decision. Advances in Economics,
Business and Management Research, 64 .
Hnatenko,  I.,  Kuksa,  I.,  Naumenko,  I.,  Baldyk,
D., & Rubezhanska, V. 2020.
Infrastructure  of  Innovation  Enterprise: Features  of  Formation  and  Regulation  in Modern  Market  Conditions. Management Theory  and  Studies  for  Rural  Business and Infrastructure Development, 42 (1). Hutauruk,  M.  R.  2020. Pengaruh  Pandemi Covid-19 Terhadap Faktor yang Menentukan  Perilaku  Konsumen  untuk
Membeli  Barang  Kebutuhan  Pokok  di Samarinda (Vol.  2).  Samarinda:  Jurnal Riset Inossa (JRI).
Kartika, N. D., Hartadi, R., & Hani, E. S. 2010. Analisis  Perilaku  Konsumen  Buah  di Pasar  Tradisional  dan  Pasar  Modern Kecamatan  Kaliwates. Jember:  Jurnal Sosial Ekonomi Pertanian (J-SEP).
Kock, N., & Hadaya, P. 2018. Minimum Sample Size Estimation in PLS-SEM: The Inverse Square  Root  and  Gamma‐exponential Methods. Information  Systems  Journal,
28 (1). Kotler, P., & Armstrong, G. M. 2012. Principles of  marketing. New  Jersey:  Pearson Prentice Hall.
Kotler, P., & Armstrong, G. M. 2014. Principle Of  Marketing (15th  ed.).  New  Jersey: Pearson Pretice Hall.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  2007. Manajemen Pemasaran (12  ed.,  Vol.  2).  Jakarta:  PT. Indeks.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  2012. Marketing Management (14  ed.).  London:  Pearson Education.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  2013. Manajemen Pemasaran (2 ed.). Jakarta: Erlangga.
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  2016. Marketing management. Harlow:  Pearson  Education Ltd.
Kumar,  D.,  Kumar,  S.,  &  Shekhar,  C.  2020. Nutritional  components  in  green  leafy vegetables: A review. Journal of Pharmacognosy and Phytochemistry,
9 (5).
Leeuw,  A.  d.,  Valois,  P.,  Ajzen,  I.,  &  Schmidt, P.  2015.  Using  the  Theory  of  Planned Behavior to Identify Key Beliefs Underlying  Pro-Environmental  Behavior in High-School Students:  Implications for Educational  Interventions. Journal  of Environmental Psychology, 42 .
Maulana  Zakaria  Reyhan  Pramana,  Sri  Tjondro  Winarno,  Indra  Tjahaja  Amir.,  Analisis  Perilaku  Konsumen dalam Keputusan Pembelian Sayuran Melalui  Pendekatan  Theory  of  Planned Behavior (Studi Kasus  di  Pasar Modern Cirtaland, Surabaya)
Massaglia,  S.,  Borra,  D.,  Peano,  C.,  Sottile,  F.,
&  Merlino,  V.  M.  2019.  Consumers Preference  Heterogeniety  Evaluation  in Fruit and Vegetable Purchasing Decisions Using  the  Best-Worst  Approach. Foods, 8 . Meitiana. 2017. Perilaku Pembelian Konsumen:Sebuah Tinjauan Literatur
Theory  of  Planned  Behavior. Malang: JurnaL Ekonomi Modernisasi.
Mubarok,  M.  M.  2018. Pengaruh  Brand  Image Dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Batik Jetis Sidoarjo Dimediasi  Oleh  Minat  Beli. Surabaya:
STIE PERBANAS.
Nazir,  M.  2003. Metode  Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Nurjanah,  N.,  &  Ihsan,  N.  2013. Ancaman diBalik  Segarnya  Buah  dan  Sayur.
Jakarta: Pustaka Bunda.
Peter,  J.  P.,  Olson,  J.  C.,  &  Dwiandani,  D.  T. 2014. Perilaku  Konsumen  dan  Strategi Pemasaran ,  9  ed..  Jakarta:  Salemba Empat.
Plano,  V.  L.,  &  Creswell,  J.  W.  2015. Understanding  Research:  A  Consumer's Guide (2nd  ed.).  New  Jersey:  Pearson Education, Inc.
Rashmi,  H.  B.,  &  Negi,  P.  S.  2020.  Phenolic
Acids  From  Vegetables:  A  Review  on Processing  Stability  and  Health  Benefits. Food Research International, 136 . Ratih,  N.  N.,  Susilowati,  D.,  &  Hindarti,  S. 2019.  Analisis  Faktor-Faktor  Prefrensi
Konsumen yang Mempengaruhi Keputusan  Pembelian  Sayuran  Organik (Studi Pada Pelanggan SuperIndo Malang). Jurnal Sosial Ekonomi Pertanian dan Agribisnis,  7 (4). Sangadji,  E.  M.,  &  Sopiah.  2013. Perilaku Konsumen  :  Pendekatan  Praktis  diSertai
Himpunan Jurnal Penelitian. Yogyakarta: Andi. Santoso,  T.  M.  2017. Revitalisasi  Pasar  Johar Semarang  dengan  pendekatan  Arsitektur Indische. Yogyakarta:  Universitas  Atma Jaya. Sekaran,  U.,  &  Bougie,  R.  2017. Research Methods  for  Business:  A  Skill-Building
Approach ,  7th  ed).  Chichester  West Sussex: John Wiley & Sons Ltd. Setiadi,  N.  J.  2010. Perilaku  Konsumen ,  Revisi
ed.. Jakarta: Kencana.
Solimun, Fernandes, A. R., & Nurjannah. 2017.
Metode  Statistika  Multivariat  Pemodelan Persamaan  Struktural  (SEM)  Pendekatan WarpPLS. Malang: UB Press.
Stanton,  J.,  Wirth,  F.  F.,  &  Dao,  Y.  2018.  An Analysis  of  Consumers’  Preferences between  Locally  Grown/Processed  Food and Organic Food. Current Investigations in  Agriculture  and  Current  Research, 4 (1).
Sugiyono.  2009. Metode  Penelitian  Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. Sumarwan,  U.  (2011). Perilaku  Konsumen:
Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia. Tjiptono,  F.  2014. Pemasaran  Jasa  :  Prinsip, Penerapan,  Penelitian. Yogyakarta:  Andi Offset.
Tjiptono,  F.  2015. Strategi  Pemasaran (4  ed.).
Yogyakarta: Andi Offset.
Victor,  V.,  Thoppan,  J.  J.,  Nathan,  R.  J.,  &
Maria,  F.  F.  2018.  Factor  Influencing Consumer  Behavior  and  Prospective Purchase  Decisions  in  Dynamic  Pricing
Environment-An Exploratory Factor Analysis Approach. Social Sciences, 7 .
Yuriev, A., Dahmen, M., Paile, P., Boiral, O., & Guillaumie,  L.  2020.  Pro-environmental behaviors through the lens of the theory of planned  behavior:  A  scoping  review. Resources,  Conservation  and  Recycling, 155 .
Zemore,  S.  E.,  &  Ajzen,  I.  2014. Predicting Substance  Abuse  Treatment  Completion Using  a  New  Scale  Based  on  the  Theory of  Planned  Behavior. California:  Journal Of Substance Abuse Treatment.