## JURNAL ILMIAH SOSIO-EKONOMIKA BISNIS
ISSN: 1412-8241  (p); 2621-1246 (e), Volume  21. no (1) 2018 DOI: 10.22437/jiseb.v21i1
HUBUNGAN KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN KESEDIAAN MEMBAYAR ( WILLINGNESS TO PAY ) TERHADAP KENAIKAN HARGA BERAS DI KOTA SUNGAI

## PENUH
Resti Novitasari 1) Adlaida Malik 2) dan Dewi Sri Nurchaini 2)
1) Alumni Jurusan/Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Jambi,
2) Dosen Jurusan/Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Jambi
Email : restynovitasari462@yahoo.com

## ABSTRAK
Beras  merupakan  makanan  pokok  masyarakat  di  Kota  Sungai  Penuh  dimana  harga  beras  selalu mengalami  kenaikan  setiap  tahunnya  dan  membuat  konsumen  harus  bersedia  membayar  terhadap  jenis  beras yang dikonsumsinya. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengkaji karakteristik konsumen beras di Kota Sungai Penuh, (2) mengetahui jumlah responden yang bersedia membayar terhadap kenaikan harga beras di Kota Sungai Penuh, dan (3) menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen beras dengan kesediaan membayar (WTP) di Kota Sungai Penuh. Penelitian ini dimulai pada tanggal 10 Mei sampai 10 Juni 2016 terhadap 71 konsumen. Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk memperoleh gambaran karakteristik konsumen beras di Kota Sungai Penuh dan kesediaan membayar (WTP) konsumen terhadap kenaikan harga beras. Uji Chi-Square digunakan  untuk  mengetahui  hubungan  antara  karakteristik  konsumen  dengan  kesediaan  membayar  (WTP) konsumen di Kota Sungai Penuh.
Hasil  analisis  deskriptif  menunjukkan  bahwa  karakteristik  konsumen  terdiri  dari  mayoritas  responden memiliki tingkat pendapatan keluarga per bulan sebesar Rp. 900.000 - Rp. 3.590.140, tingkat pendidikan SMA, kelompok usia 34 – 41 tahun dan jumlah anggota keluarga 3 – 4 orang. Untuk kesediaan membayar konsumen terhadap kenaikan harga beras yaitu mayoritas responden bersedia membayar sebesar 20% dari harga sebenarnya dan  diperoleh  bahwa  pendapatan,  pendidikan,  dan  usia  memiliki  hubungan  yang  kuat  terhadap  kesediaan membayar  dimana  hasil  dari c ² hit > c ² tabel keputusannya  tolak  H 0 ,  sedangkan  untuk  jumlah  anggota  keluarga tidak memiliki hubungan terhadap kesediaan membayar karena hasil c ² hit > c ² tabel sehingga keputusannya terima H 0 ,  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  tingkat  pendapatan,  pendidikan,  dan  usia  konsumen  maka  semakin tinggi konsumen bersedia membayar terhadap kenaikan harga beras.
Kata Kunci : Karakteristik  Konsumen, Kesediaan Membayar, Hubungan.

## ABSTRACT
Rice is a stapple food of the society in Sungai Penuh City, where the price of rice increases every year and makes the consumer should be willing to pay based on the type of rice consumed. This study aims to (1) examine the characteristics of consumers of rice in Sungai Penuh City, (2) the number of respondents who are willing  to  pay  the  increase  of  the  rice  prices  in  Sungai  Penuh  City,  and  (3)  analyze  the  relationship  between characteristics  of  consumers  of  rice  with  a  willingness  to  pay  (WTP)  in  Sungai  Penuh  City.  This  study  was conducted on 10 May until 10 June 2016 with the number of samples of 71 consumers. The method used in this research is descriptive analysis to obtain an overview of the characteristics of consumers of rice in Sungai Penuh City  and  acquire  of  willingness  to  pay  (WTP)  of  consumers  against  price  increases  of  rice.  Chi-Square  test  is used  to  determine  the  relationship  between  characteristics  of  consumer  and  willingness  to  pay  (WTP)  of consumersin Sungai Penuh City.
Descriptive  analysis  shows  that  consumer  characteristics  consists  of  majority  of  the  respondents  had  a monthly family income level of Rp. 900.000 - Rp. 3.590.140, the education level of high school, group of age 34-41 years and the number of family members of 3-4 people. Consumer willingness to pay for the increase in rice prices gained majority of respondents are willing to pay that is majority of the respondents are willing to pay for 20% of the actual price and obtained that income, education, and age have strong relationship the willingness to pay which results of c ² hit > c ² tabel then the decision is rejected H 0 , while the number of family members has no relationship  to  a  willingness  to  pay  because  the  results  showed c ² hit > c ² tabel so  the  decision  to  accept  H 0, indicating the higher of income level, education and age of the consumers, then the higher are willing to pay the increase in rice prices.
Keywords : Characteristics of Consumers, Willingness To Pay, Relations .

## PENDAHULUAN
Beras  merupakan  pangan  pokok  yang  dikonsumsi  oleh  sebagian  besar  penduduk  Indonesia sehingga  masalah  konsumsi  beras  dan  pemenuhannya  akan  tetap  menjadi  hal  penting  dalam pembangunan  ekonomi  Indonesia.  Dari  sisi  konsumen,  lebih  dari  90%  penduduk  Indonesia mengkonsumsi beras sebagai makanan pokok. (Bustaman, 2003), ini menunjukkan bahwa posisi beras sangat strategis sebagai penopang ketahanan pangan di Indonesia.
Di Provinsi Jambi, beras juga merupakan makanan pokok masyarakat  dengan tingkat konsumsi pada  tahun  2014  sebesar  93,5  Kg/Kapita/Tahun  atau  11%  dari  tingkat  konsumsi  beras  di  Indonesia, menunjukan  bahwa  ketergantungan  masyarakat  di  Provinsi  Jambi  juga  sangat  tinggi  dalam mengkosumsi beras baik di wilayah pedesaan maupun wilayah perkotaan.
Kota  Sungai  Penuh  merupakan  salah  satu kota  di Provinsi  Jambi  yang  terbentuk  dari  hasil pemekaran Kabupaten Kerinci dengan luas wilayah 39.150 ha. Jumlah penduduk Kota Sungai Penuh pada  tahun  2015  mencapai  86.220  jiwa  (Badan  Pusat  Statistik  Kota  Sungai  Penuh,  2015)  dengan tingkat  konsumsi  beras  pada  tahun  2015  sebesar  99,8  Kg/Kapita/Tahun  (Badan  Ketahanan  Pangan Kota Sungai Penuh, 2015). Tingkat konsumsi di daerah ini merupakan angka terbesar ke tiga setelah Kabupaten Kerinci dan Kabupaten Sarolangun.
Beragam  jenis  beras  banyak  beredar  di  pasaran  Kota  Sungai  Penuh,  baik  pasar  tradisional maupun pasar modern, sehingga dalam mengkonsumsi beras masyarakat dihadapkan dengan banyak pilihan. Harga beras selalu mengalami kenaikan setiap tahunnya baik itu beras kualitas I, II maupun III.  Pada  tahun  2014  harga  beras  kualitas  I  mengalami  kenaikan  dari  Rp.12.906/Kg  menjadi Rp.13.272/kg pada tahun 2015. Beras kualitas II naik dari harga Rp.10.043/kg menjadi Rp.11.076/kg dan beras kualitas III dari harga Rp.9.378/Kg naik menjadi Rp.10.211/Kg.
Kebutuhan  konsumen  dalam  mengkonsumsi  beras  berbeda-beda  antara  satu  dengan  yang lainnya, salah satu faktor yang mempengaruhinya adalah karakteristik konsumen seperti pendapatan, pendidikan,  usia  dan  jumlah  anggota  keluarga.  Setiap  orang  atau  keluarga  mempunyai  tingkat kebutuhan  konsumsi  beras  yang  dipengaruhi  oleh    faktor  pendapatan,  karena  semakin  besar pendapatan  maka  semakin  tinggi  pula  tingkat  kualitas  beras  yang  dikonsumsinya.  (Prayudi,  2000). Kemudian pendidikan juga dapat mempengaruhi kebutuhan konsumen. Apabila pendidikan konsumen tinggi  maka  konsumen  akan  lebih  memilih  barang-barang  yang  berkualitas  baik  (Setiadi,  2003). Menurut Sumarwan (2004) bahwa semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Seseorang yang berumur relatif muda, akan lebih cepat menerima sesuatu yang baru. Selain itu, sebagian besar pengambilan keputusan pembelian beras dilakukan oleh ibu rumah tangga karena menurut Radam et al.  (2010),    bahwa  perempuan  lebih  sadar  kesehatan  dibandingkan  dengan  laki-laki  dan  jumlah anggota keluarga 4 atau lebih cenderung sensitif terhadap harga dan enggan membayar produk yang tidak  menjadi  prioritasnya  dan  beras  merupakan  makanan  utama  yang  harus  dipilih  dan  dikonsumsi sesuai dengan kebutuhan keluarga.
Harga beras di Kota Sungai Penuh selalu mengalami kenaikan setiap tahunnya, berkisar 5% - 20% (Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Sungai Penuh, 2015). Banyaknya pilihan jenis beras dengan  berbagai  tingkatan  harga  membuat  konsumen  harus  memilih  jenis  beras  yang  akan  di konsumsinya. Karakteristik konsumen di Kota Sungai Penuh yang berbeda-beda mencerminkan besar kecilnya  tingkat  konsumsi  dan  kesediaan  membayar  terhadap  kenaikan  harga    beras  di  Kota  Sungai Penuh dan apabila kebutuhan konsumen dalam mengkonsumsi beras telah terpenuhi walaupun harga beras selalu mengalami kenaikan setiap tahunnya, maka konsumen akan bersedia membayar dari beras yang  dikonsumsinya.  Penelitian  mengenai  kesediaan  membayar  konsumen  terhadap  kenaikan  harga beras  ini  dapat  ditinjau  dengan  mengamati  karakteristik  konsumen  seperti  pendapatan,  pendidikan, jumlah  anggota  keluarga,  dan  usia  serta  nilai  kesediaan  membayar  (WTP)  berdasarkan  tingkatan kenaikan harga beras. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen beras di  Kota  Sungai  Penuh,  (2)  mengetahui  nilai  kesediaan  membayar  (WTP)  terhadap  kenaikan  harga beras  di  Kota  Sungai  Penuh,  dan  (3)  menganalisis  hubungan  antara  karakteristik  konsumen  beras dengan kesediaan membayar (WTP) di Kota Sungai Penuh.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilaksanakan di Kota Sungai Penuh pada Kecamatan Pesisir Bukit yang diwakili dengan tiga desa yaitu Desa Koto Renah, Desa Koto Keras dan Desa Sungai Liuk. Pemilihan lokasi ini dilakukan  secara  sengaja  ( Purposive )  dengan  pertimbangan  bahwa  pemilihan  kecamatan  memenuhi kriteria  yaitu  konsumen  beras  yang  mudah  terpengaruh  dengan  perubahan  harga  beras  dan  berada didekat areal pasar. Penelitian ini menganalisis mengenai kesediaan membayar ( Willingness To Pay) konsumen  terhadap  kenaikan  harga  beras  di  Kota  Sungai  Penuh  yang  dilihat  dari  karakteristik konsumen  seperti  pendapatan,  pendidikan,  jumlah  anggota  keluarga,  dan  usia  serta  nilai  kesediaan membayar  (WTP)  berdasarkan  tingkatan  kenaikan  harga  beras  seperti  5%,  10%,  15%  dan  20%  dari harga beras yang konsumen beli.
Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer  dan  data  sekunder.  Metode pengumpulan  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan  menggunakan  teknik wawancara  yaitu  metode  untuk  mendapatkan  informasi  dengan  cara  bertanya  langsung  kepada konsumen, yang didasarkan pada pertanyaan atau kuisioner yang telah dipersiapkan sebelumnya.
Untuk  menentukan  ukuran  sampel  menggunakan  rumus  Taro  Yamane  atau  Slovin  dalam Riduan  dan  Akdon  (2009)  yaitu  dalam  ketentuan  apabila  sampel  lebih  dari  100  orang  maka  presisi dapat diambil 10% - 15% atau 20% - 25% atau lebih. Pada penelitian ini menggunakan presisi sebesar 11,5% sehingga diperoleh jumlah sampel sebanyak 71 orang responden yaitu ibu rumah tangga. Pada penelitian ini, teknik pengambilan sampel ditentukan dengan menggunakan metode penarikan sampel simple random sampling.
Untuk memperoleh gambaran karakteristik konsumen beras di Kota Sungai Penuh dilihat dari pendapatan,  pendidikan,  usia  dan  jumlah  anggota  keluarga  serta  nilai  kesediaan  membayar  (WTP) konsumen terhadap kenaikan harga beras digunakan analisis deskriptif kuantitatif.
Untuk  mengetahui  kesediaan  membayar  (WTP)  terhadap  kenaikan  harga  beras  menggunakan perhitungan  persentase  responden  yang  bersedia  menerima  kenaikan  harga  pada  berbagai  tingkat persentase  kenaikan  harga  seperti  5%,  10%,  15%  dan  20%.  Selain  itu,  dari  jumlah  konsumen  yang bersedia  membayar  diperoleh  nilai  kumulatif  atau  nilai  rata  -  rata  kesediaan  membayar  (WTP) konsumen terhadap kenaikan harga beras di Kota Sungai.
Untuk mengukur  hubungan antara karakteristik konsumen dengan kesediaan membayar (WTP) dengan  kenaikan harga beras di Kota Sungai Penuh menggunakan uji Chi-Square . Menurut Sugiyono (2013), Chi-Square merupakan suatu pendekatan yang digunakan untuk menguji hipotesis komparatif dua  sampel  bila  datanya  berbentuk  nominal  dan  sampelnya  besar.  Menurut  Rangkuti  (2011),  rumus pengujian statistik yang dipakai untuk Chi-Square adalah:
c ² = ("#$%&#$) ( )#$ Dimana: Oij = Nilai sel yang diamati ( Observed )
Eij = Nilai sel yang diharapkan ( Expected )
r = Baris ( Row )
c = Kolom ( Column )
Untuk  mengukur  kekuatan  hubungan  (2  variabel)  dengan  menggunakan  koefisien  kontingensi ( Contingensi Coefficient ) 2 x 4 pada tingkat kesediaan membayar (5%, 10% 15% dan 20%). Menurut Rangkuti (2012), koefisien kontingensi dapat dihitung dengan menggunakan rumus:
C = c ( c ( *+
Dimana : C   = Nilai Koefisien n  =  Jumlah frekuensi yang didapat dari pengamatan Koefisien Kontingensi c 2 = Chi Square
Nilai koefisien maksimum dapat dihitung dengan menggunakan rumus :
C maks = ,%- ,
Setelah itu, untuk mengukur keeratan hubungan digunakan formulasi:
Dimana : r   = Koefisien keeratan hubungan (Derajat asosiasi atau defendensi) m = Jumlah kolom atau baris pada tabel kontingensi dengan kategori sebagai berikut:
a. Derajat kecenderungan digolongkan lemah apabila nilai C terletak antara 0-0,353
b. Derajat kecenderungan digolongkan kuat apabila nilai C terletak antara 0,353- 0,707
Untuk  pengujian  derajat  hubungan  antara  karakteristik  responden  seperti  pendidikan, pendapatan, usia dan jumlah anggota keluarga dengan terhadap kenaikan harga beras digunakan rumus sebagai berikut:
𝑡 /#01+2 = 𝑟 𝑛 − 2 1 − 𝑟 9
Dengan kriteria uji sebagai berikut: Jika 𝑡 /#01+2 ≤ 𝑡 0:;&< :  tidak  terdapat  hubungan  antara  karakteristik  responden  dengan  kesediaan membayar terhadap kenaikan harga beras  (Ho ; 𝑟 = 0) Jika 𝑡 /#01+2 ≥ 𝑡 0:;&< : terdapat hubungan antara karakteristik responden dengan kesediaan membayar terhadap kenaikan harga beras  (Ho ; 𝑟 ≠ 0)

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Gambaran Umum Beras
Gambaran  umum  beras  adalah  deskripsi  mengenai  beras  yang  dikonsumsi  oleh  responden  di Kota  Sungai  Penuh  yang  dilihat  dari  jenis  beras  yang  dikonsumsi,  sumber  informasi  yang  diperoleh oleh  responden  dalam  mengkonsumsi  beras,  dan  proses  pembelian  beras.  Adapun  penjelasan gambaran umum beras responden di Kota Sungai Penuh dijelaskan sebagai berikut :

## Tabel 1. Gambaran Umum Beras Responden di Kota Sungai Penuh Tahun 2016
No Gambaran Umum Beras Keterangan Persentase (%) 1 Jenis beras Beras Ciwilis 23 2 Sumber informasi Diri sendiri 38 3 Informasi yang diperoleh Atribut fisik beras (Kepulenan, aroma, rasa, warna) 96 4 Keputusan pembelian beras Tergantung situasi 82 5 Pola frekuensi pembelian 2 Kali 49 6 Lama mengkonsumsi beras >2 tahun 97 7 Penyataan mengenai harga beras Terjangkau 83 8 Respon  terhadap  kenaikan  harga beras Membeli beras yang sama 69 9 Jumlah beras yang dibeli 25 Kg – 32 Kg 49 10  Lokasi pembelian beras Pasar tradisional 75
Tabel 1 menggambarkan beras yang dikonsumsi oleh responden di Kota Sungai Penuh, dimana sebagian  besar  responden  mengkonsumsi  jenis  beras  ciwilis  yang  menunjukkan  bahwa  jenis  beras tersebut merupakan jenis beras kualitas dua yang banyak disukai  karena memiliki rasa yang pulen dan harga terjangkau.
maks hit C
C r =
Pada kategori sumber informasi utama mengenai beras yang diperoleh oleh responden berasal dari diri sendiri dimana faktor pengalaman akan berbagai atribut beras yang meliputi jenis, kualitas, rasa  hingga  harga  beras  memiliki  peran  dalam  menentukan  pilihan  yang  dibuat  oleh  responden. Besarnya kontribusi pengalaman dalam menentukan keputusan konsumen untuk menentukan jenis dan jumlah beras yang dikonsumsi per periode waktu dapat terjadi karena tingginya intensitas pembelian beras yang dilakukan oleh konsumen.
Dalam mengkonsumsi beras, responden harus mencari informasi terlebih dahulu terhadap jenis beras  yang  akan  dikonsumsi  oleh  keluarga  yang  dimana  dilihat  dari  atribut  beras  seperti  kepulenan, aroma, rasa dan warna harus sesuai dengan keinginan dan selera keluarga responden. Selain itu dalam melakukan  pembelian  beras  responden  tidak  memiliki  terencana  dan  tergantung  pada  ketersediaan situasi beras di rumah tangga. Hal ini dapat dijelaskan bahwa responden tidak menaruh kekhawatiran akan  kondisi  ketersediaan  beras  sesuai  dengan  jenis  dan  kualitas  beras  yang  dibutuhkan  di  tingkat pengecer  karena  beras  yang  diinginkan  selalu  tersedia  di  toko/warung/kios  penjual  sesuai  dengan lokasi yang diinginkan oleh responden.
Dalam pola frekuensi pembelian beras, responden melakukan proses pembelian beras sebanyak 2  kali  dalam  satu  bulan,  menunjukkan  bahwa  alokasi  dana  untuk  membeli  beras  sebagai  kebutuhan utama  tidak  terlalu  besar  jika  dibandingkan  total  pengeluaran  per  bulan  yang  dilakukan.  Indikasi bahwa  pengeluaran  rumah  tangga  untuk  membeli  beras  belum  menjadi  masalah  yang  mendasar  dan dapat  dilihat  dari  mayoritas  responden  melakukan  proses  pembelian  beras  yaitu  sebanyak  dua  kali dalam satu bulan dan semakin banyak pola frekuensi pembelian beras yang dilakukan oleh responden, maka semakin banyak jumlah beras yang dikonsumsi oleh keluarga responden, kemudian responden telah  terbiasa  dengan  jenis  beras  yang  dikonsumsinya  dan  responden  mengkonsumsi  beras  tersebut dalam  waktu  yang  lama,  sehingga  responden  memiliki  banyak  pengalaman  terhadap  jenis  beras tersebut.
Harga beras di Kota Sungai Penuh masih dikategorikan terjangkau dibeli konsumen. Walaupun harga  beras  selalu  mengalami  kenaikan,  responden  tetap  membeli  beras  karena  beras  merupakan kebutuhan  keluarga  yang  harus  dipenuhi  setiap  harinya.  Responden  akan  tetap  membeli  beras  yang sama  karena  jenis  beras  tersebut  telah  sesuai  dengan  kebutuhan  keluarga  sehingga  tidak  bisa digantikan dengan jenis beras lain. Tingkat konsumsi masyarakat Kota Sungai Penuh tergolong tinggi hingga  mencapai  64  kg  per  bulan  dan  responden  di  Kota  Sungai  Penuh  lebih  mementingkan  beras dibandingkan  dengan  lauk  pauk.  Rata-rata  jumlah  pembelian  beras  per  keluarga  per  bulan  oleh responden  di  Kota  Sungai  Penuh    sebanyak  25  kg  sampai  32  kg  per  bulannya.  Responden  membeli beras  di  pasar  tradisional  karena  harga  beras  yang  murah/  terjangkau  dan  jarak  rumah  responden dekat dengan pasar tradisional.

## Karakteristik Responden
Tabel 2. Karakteristik Responden di Kota Sungai Penuh Tahun 2016
No Karakteristik Keterangan Persentase (%) 1 Pendapatan (Rp/Bln) Rp. 900.000 - Rp. 17.040.845 Rp. 900.000 - Rp. 3.590.140 24 2 Pendidikan SD – Perguruan Tinggi SMA/Sederajat 34 3 Usia (Tahun) 18 – 73 34 – 41 25 4 Jumlah anggota keluarga (Orang) 1– 12 3 – 4 48
Tabel  2  dapat  diketahui  bahwa  responden  tersebar  pada  berbagai  tingkat  pendapatan  yang berbeda-beda,  dimana  mayoritas  responden  memiliki  tingkat  pendapatan  keluarga  per  bulan  sebesar
Rp.  900.000  -  Rp.  3.590.140  dengan  rentang  pendapatan  mulai  dari  Rp.  900.000  hingga  lebih  dari Rp.17.040.845. Dengan tersebarnya responden pada berbagai tingkat pendapatan tersebut, diharapkan variasi perilaku responden dalam penentuan kesediaan membayar terhadap kenaikan harga beras akan beragam sehingga dapat memberikan informasi yang aktual dari populasi yang diwakilinya.
Pada  kategori  pendidikan  responden  yang  mengkonsumsi  beras  di  Kota  Sungai  Penuh menyelesaikan  pendidikan  formal  yang  artinya  semua  responden  tidak  buta  huruf.  Responden  yang pernah  menempuh  pendidikan  SMA  yang  merupakan  pendidikan  mayoritas  yang  paling  banyak ditempuh oleh responden. Semakin tinggi tingkat pendidikan maka semakin banyak pengetahuan dan pemahaman  konsumen  terhadap  suatu  produk,  sehinga  responden  akan  lebih  banyak  memilih mengenai beras yang dikonsumsi keluarga.
Terdapat sejumlah responden yang telah memasuki rentang usia tua, pada umumnya responden dalam  kajian  ini  berada  pada  kelompok  usia  muda  dan  produktif.  Pada  kelompok  usia  muda sebagaimana  mayoritas  responden  di  Kota  Sungai  Penuh  umumnya  masih  mengutamakan  beras sebagai  sumber  karbohidrat  utama  dalam  menu  makanan  yang  dimiliki  dan  semakin  tinggi  usia responden maka semakin banyak pengalaman yang diperoleh responden dalam mengkonsumsi beras.
Jumlah anggota keluarga adalah semua orang yang berada dalam satu rumah atau berada diluar rumah  yang  menjadi  tanggungan  kepala  keluarga.  Banyaknya  anggota  keluarga  yang  menjadi tanggungan  kepala  keluarga  akan  mempengaruhi  responden  dalam  kesediaan  membayar  terhadap kenaikan  harga  beras.  Jumlah  tanggungan  keluarga  mempengaruhi  keputusan  konsumen  saat pembelian, semakin banyak jumlah anggota keluarga konsumen maka jumlah pembelian juga semakin tinggi,  sehingga  anggota  keluarga  berpengaruh  besar  terhadap  keputusan  pembelian  (Rahardja  dan Manurung, 2001).

## Kesediaan Membayar Responden terhadap Kenaikan Harga Beras
Kesediaan membayar responden dilakukan untuk mengetahui berapa besar tingkatan harga yang bersedia  dibayar  oleh  responden  terhadap  beras  yang  dikonsumsi  apabila  beras  tersebut  mengalami kenaikan  harga.  Salah  satu  tujuan  yang  hendak  dicapai  dari  penelitian  ini  adalah  melihat  jumlah responden yang bersedia membayar apabila beras mengalami kenaikan harga. Oleh karena jenis dan kualitas  beras  yang  dibeli  konsumen  cukup  bervariasi  yang  bermuara  pada  perbedaan  harga  awal, maka  WTP  dalam  penelitian  ini  diukur  dari  rata  rata  harga  yang  dibayarkan  oleh  konsumen  tanpa membedakan  jenis  dan  kualitas  beras  yang  dikonsumsi.  Dari  wawancara  terhadap  71  responden, semua responden bersedia membayar pada beberapa level, artinya tidak terdapat responden yang tidak bersedia membayar terhadap kenaikan harga beras. Perhitungan WTP dilakukan dengan menghitung persentase  responden  yang  bersedia  menerima  kenaikan  harga  pada  berbagai  tingkat  persentase kenaikan  harga  yang  telah  ditentukan  seperti  5%,  10%,  15%,  dan  20%  dari  harga  beras  yang sebenarnya. Jumlah Responden yang bersedia membayar pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3 di bawah ini.

## Tabel 3. Jumlah Responden yang Bersedia Membayar terhadap Kenaikan Harga Beras di Kota
Sungai Penuh Tahun 2016
Tingkatan Kenaikan Harga Beras Jumlah Responden yang Bersedia Membayar (Orang) Persentase (%) 5% 13 18 10% 15 21 15% 11 15 20% 32 42 Jumlah 71 100
Dari Tabel 3 di atas, dapat diketahui bahwa konsumen merasa sudah puas dengan pilihan jenis dan  kualitas  beras  yang  dikonsumsi  saat  ini,  daya  toleransi  konsumen  tersebut  hanya  mencapai
kenaikan  harga  5%,  10%    dan  15%  dari  harga  yang  saat  ini  konsumen  bayarkan  karena  dilihat  dari kemampuan  daya  beli  konsumen  yaitu  dilihat  dari  pendapatan  dan  apabila  harga  beras  mengalami kenaikan  hingga  lebih  dari  5%,  10%  dan  15%  maka  konsumen  akan  membeli  jenis  beras  lain  yang harganya  lebih  murah.  Sedangkan  konsumen  yang  bersedia  membayar  beras  jika  harga  beras mengalami  kenaikan  sebesar  20%    menjelaskan  bahwa  konsumen  tergolong  konsumen  fanatik  yang bersedia untuk tetap membeli jenis dan kualitas beras yang saat ini dikonsumsi hingga kenaikan harga mencapai 20% bahkan lebih dari 20% dan dapat menunjukkan bahwa walaupun harga beras tersebut sudah mahal, konsumen masih sangat terikat pada komoditi beras yang biasa dikonsumsinya sebagai bahan pangan pokok keluarganya.
Selain  itu,  dari  jumlah  konsumen  yang  bersedia  membayar  dengan  tingkatan  harga  5%,  10%, 15% dan 20% diperoleh nilai kumulatif atau nilai rata - rata kesediaan membayar (WTP) konsumen terhadap kenaikan harga beras di Kota Sungai Penuh dapat dilihat pada tabel 4 di bawah ini.
Tabel  4.  Nilai  Kumulatif  Kesediaan  Membayar  (WTP)  Konsumen  terhadap  Kenaikan  Harga Beras di Kota Sungai Penuh Tahun 2016
Tingkatan Kenaikan Harga Beras Jumlah Konsumen yang Bersedia Membayar (Orang) Nilai Kumulatif (%) 5% 13 65 10% 15 150 15% 11 165 20% 32 640 Jumlah 71 1.020 Rata-Rata 14,4
Dari Tabel  4 di atas, dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen atau sebanyak 32 konsumen bersedia membayar pada tingkat harga sebesar 20% apabila beras mengalami kenaikan harga. Untuk konsumen  yang  bersedia  membayar  sebesar  5%,  10%  dan  15%  menyatakan  bahwa  meskipun konsumen merasa sudah puas dengan pilihan jenis dan kualitas beras yang dikonsumsi saat ini, daya toleransi konsumen tersebut hanya mencapai kenaikan harga 5%, 10% dan 15% dari harga yang saat ini  konsumen  bayarkan  karena  dilihat  dari  kemampuan  daya  beli  konsumen  yaitu  dilihat  dari pendapatan. Apabila harga beras mengalami kenaikan hingga lebih dari 5% dan 10% maka konsumen akan membeli jenis beras lain yang harganya lebih murah dari jenis beras yang biasa dikonsumsi dan apabila  harga  beras  mengalami  kenaikan  lebih  dari  15%  dari  harga  sebenarnya  menyatakan  bahwa konsumen akan memilih jenis beras lain dengan harga yang sama dari kenaikan harga beras sebesar 15%  dan  konsumen  akan  memilih  jenis  beras  yang  memiliki  atribut  dan  kualitasnya  lebih  baik  dari jenis beras yang biasa dikonsumsi oleh keluarga. Sedangkan konsumen yang bersedia membayar beras jika harga beras mengalami kenaikan sebesar 20% menjelaskan bahwa konsumen tergolong konsumen fanatik  atau  konsumen  yang  bersedia  membayar  dan  tetap  membeli  jenis  dan  kualitas  beras  yang selama in dikonsumsi oleh keluarga hingga kenaikan harga mencapai 20% dan ada peluang konsumen akan  bersedia  membayar  lebih  dari  20%  dari  harga  yang  biasanya  konsumen  bayarkan  yang  dapat menunjukkan  bahwa  walaupun  harga  beras  tersebut  sudah  mahal,  konsumen  masih  tetap  membeli jenis  beras  yang  biasa  dikonsumsi  karena  konsumen  sangat  terikat  pada  komoditi  beras  yang  biasa dikonsumsinya  sehingga  tidak  bisa  digantikan  dengan  jenis  beras  lain  sebagai  bahan  pangan  pokok keluarganya. Selain itu, dari jumlah konsumen yang bersedia membayar dengan tingkatan harga 5%, 10%,  15%  dan  20%  diperoleh  nilai  kumulatif  atau  nilai  rata  -  rata  kesediaan  membayar  (WTP) konsumen terhadap kenaikan harga beras di Kota Sungai Penuh dapat dilihat pada Tabel 5 di bawah ini.
Tabel  5.  Nilai  Kumulatif  Kesediaan  Membayar  (WTP)  Konsumen  terhadap  Kenaikan  Harga Beras di Kota Sungai Penuh Tahun 2016
Tingkatan Kenaikan Harga Beras Jumlah Konsumen yang Bersedia Membayar (Orang) Nilai Kumulatif (%) 5% 13 65 10% 15 150 15% 11 165 20% 32 640 Jumlah 71 1020 Rata-Rata 14,4
Dari  Tabel  5  di  atas,  dapat  diketahui  bahwa  rata-rata  harga  beras  yang  dikonsumsi  oleh masyarakat di Kota Sungai Penuh sebesar Rp. 12.187 per Kg yang dimulai dari harga Rp. 9.375 per Kg  sampai  dengan  harga  Rp.  19.000  per  Kg.  Nilai  kumulatif  merupakan  nilai  rata-rata  keseluruhan dari  kesediaan  membayar  konsumen  terhadap  kenaikan  harga  beras.  Secara  kumulatif  kesediaan membayar  (WTP)  konsumen  beras  di  Kota  Sungai  Penuh adalah  sebesar  14,4  %  atau  setara  dengan Rp. 1.755 dari harga rata-rata beras yang dibeli oleh konsumen sebesar Rp. 12.187 per Kg. Artinya, apabila harga beras mengalami kenaikan hingga 14,4% maka konsumen beras di Kota Sungai Penuh masih  tetap  bersedia  membayar  dan  tetap  mengkonsumsi  jenis  beras  dengan  atribut  yang  saat  ini mereka konsumsi. Hal ini juga menunjukkan bahwa masyarakat di Kota Sungai Penuh masih sangat terikat  pada  jenis  beras  yang  selama  ini  dikonsumsinya  karena  beras  sebagai  bahan  pangan  pokok yang  tidak  bisa  digantikan  dengan  bahan  makanan  lain  sehingga  berapapun  kenaikan  harga  beras tersebut,  masyarakat  akan  tetap  bersedia  membayar.  Menurut  Yuliyanti  (2011)  menyatakan  bahwa dampak  dari  kenaikan  harga  beras  pada  prinsipnya  tidak  terlalu  berpengaruh  pada  konsumsi masyarakat, karena beras merupakan kebutuhan pokok yang paling utama. Jadi mahal atau tidak, beras tetap akan dibeli masyarakat, tetapi jenis dan harga beras yang dibeli akan berbeda.
Sesuai dengan penelitian Aklima Dhiska Suwanda (2012) mengenai kesediaan membayar beras analog  bahwa  responden  akan  tetap  bersedia  membayar  walaupun  harga  beras  mengalami  kenaikan. Responden  masih  bersedia  membayar  beras  dengan  harga  yang  lebih  tinggi  sampai  mencapai  Rp. 22.610 per 800 gram. Hal ini dikarenakan beras merupakan kebutuhan utama masyarakat diberbagai daerah  di  Indonesia,  dan  selain  sebagai  kebutuhan  pokok,  berbagai  jenis  beras  juga  baik  untuk kesehatan  khususnya  beras  analog,  sehingga  sampai  kapanpun  responden  akan  tetap  mengutamakan beras sebagai makanan pokok utama dalam memenuhi kebutuhan keluarga.
Dalam  hal  ini  pun  dapat  dibandingkan  dengan  penelitian  Perhepi  Komda  Jambi  (2016) mengenai  perilaku,  preferensi  dan  kepuasan  konsumen  terhadap  beras  di  Provinsi  Jambi  yang menunjukkan bahwa sejumlah responden tergolong konsumen fanatik dimana mereka bersedia untuk tetap membeli jenis dan kualitas beras yang saat ini dikonsumsi hingga kenaikan harga 20%. Artinya, apabila harga beras mengalami kenaikan hingga 20% maka konsumen beras di wilayah Provinsi Jambi masih akan tetap mengkonsumsi jenis dengan atribut yang saat ini mereka konsumsi.

## Hubungan  Karakteristik  Konsumen  dengan  Kesediaan  Membayar  terhadap  Kenaikan  Harga Beras
Penelitian  ini  menganalisis  apakah  terdapat  hubungan  antara  karakteristik  responden  seperti pendapatan,  pendidikan,  usia  dan  jumlah  anggota  keluarga  dengan  kesediaan  membayar  responden terhadap kenaikan harga beras dimana tingkat kenaikan harga beras tersebut telah ditentukan seperti 5%, 10%, 15% dan 20% dari harga beras yang sebenarnya.

## Hubungan antara Pendapatan dengan Kesediaan Membayar terhadap Kenaikan Harga Beras
Hubungan antara pendapatan dengan kesediaan membayar terhadap kenaikan harga beras dapat dilihat pada Tabel 6 berikut :
Tabel  6.  Tabel  Kontingensi  Tingkat Pendapatan dengan  Kesediaan  Membayar  terhadap Kenaikan Harga Beras
Pendapatan Tingkat Bersedia Membayar Jumlah 5% 10% 15% 20% Rendah 7 10 6 8 31 Tinggi 6 5 5 24 40 Jumlah 13 15 11 32 71
Berdasarkan Tabel 6, dapat diketahui bahwa rata-rata pendapatan responden yaitu sebesar Rp. 5.568.310  ber  bulan.  Pendapatan  responden  terdiri  dari  pendapatan  rendah  dan  pendapatan  tinggi, dimana pendapatan rendah merupakan pendapatan yang berada di bawah Rp. 3.500.000 per bulan dan pendapatan tinggi di atas Rp. 3.500.000 per bulan. Responden yang berpendapatan rendah mayoritas bersedia  membayar  dengan  tingkat  kesediaan  membayar  sebesar  10%  yaitu  sebanyak  10  responden (14%) sedangkan responden yang berpendapatan tinggi mayoritas bersedia membayar dengan tingkat kesediaan membayar sebesar 20% yaitu sebanyak 24 responden (33%).
Hasil uji Chi-Square diperoleh nilai c 2 hit sebesar 8,90 > c 2 tabel ( α = 5%, db = 3) sebesar 7,815 maka  keputusannya  tolak  H 0 .  Hal  ini  berarti  terdapat  hubungan  yang  signifikan  antara  pendapatan dengan  kesediaan  membayar  terhadap  kenaikan  harga  beras.  Dari  analisis  di  atas  dapat  disimpulkan bahwa  semakin  tinggi  pendapatan  responden  maka  semakin  bersedia  responden  membayar  terhadap kenaikan  harga  beras  karena  beras  merupakan  bahan  makanan  pokok  yang  harus  dikonsumsi  setiap hari, sehingga apabila beras yang dikonsumsinya mengalami kenaikan, maka responden akan bersedia membayar jenis beras yang dikonsumsinya dan tidak mengganti jenis beras dengan jenis beras lain.
Hasil  penelitian  ini  konsisten  dengan  hasil  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Aklima Dhiska  Suwanda  (2012)  mengenai  analisis  kesediaan  membayar  konsumen  terhadap  harga  beras analog dengan menggunakan metode Chi-Square diperoleh nilai Asymp. Sig. (2-sided) pada output uji Chi-Square menunjukkan angka 0,33 yang lebih kecil dari taraf nyata yang digunakan yaitu (0,067 < 0,10).  Nilai  tersebut  menunjukkan  bahwa  karakteristik  pendapatan  berhubungan  signfikan  dengan kesediaan membayar beras analog.

## Hubungan antara Pendidikan dengan Kesediaan Membayar terhadap Kenaikan Harga Beras
Hubungan antara pendidikan dengan kesediaan membayar terhadap kenaikan harga beras dapat dilihat pada Tabel 7 berikut.
Tabel  7.Tabel  Kontingensi Tingkat Pendidikan  dengan  Kesediaan  Membayar  terhadap Kenaikan Harga Beras
Pendidikan Tingkat Bersedia Membayar Jumlah 5% 10% 15% 20% Rendah 8 9 6 6 29 Tinggi 5 6 5 26 42 Jumlah 13 15 11 32 71
Berdasarkan  Tabel  7,  dapat  diketahui  bahwa  pendidikan  responden  terdiri  dari  pendidikan rendah sampai dengan tamat SMP dan pendidikan tinggi SMA ke atas. Responden yang berpendidikan rendah  mayoritas  bersedia  membayar  dengan  tingkat  kesediaan  membayar  sebesar  10%  yaitu sebanyak  10  responden  (14%)  sedangkan  responden  yang  berpendidikan  tinggi  mayoritas  bersedia membayar dengan tingkat kesediaan membayar sebesar 20% yaitu sebanyak 26 responden (36%).
Hasil uji Chi-Square dipeoleh pada nilai c 2 hit sebesar 11,91 > c 2 tabel ( α = 5%, db = 3) sebesar 7,815 maka keputusannya tolak hipotesis. Hal ini berarti terdapat hubungan antara pendidikan dengan kesediaan  membayar  terhadap  kenaikan  harga  beras.  Dari  analisis  di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa semakin tinggi seseorang menempuh pendidikan, maka semakin banyak pengetahuan mengenai beras yang  dikonsumsinya  baik  dari  gizi  maupun  kualitas  karena  responden  akan  lebih  banyak  mencari informasi  mengenai  beras  yang  dikonsumsinya,  sehingga  dalam  kesediaan  membayar,  responden tersebut telah mengetahui mana beras yang baik untuk dikonsumsi mana yang buruk untuk dikonsumsi oleh keluarga.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Joni  Murti Mulyo  (2010)  mengenai  perilaku  konsumen  pada  pembelian  beras  bermerek  dengan  menggunakan metode Chi-Square diperoleh nilai c 2 hitung 7,538 > dari pada c 2 tabel 3,841 sehingga menerima hipotesis. Hal ini menjelaskan bahwa terdapat hubungan yang nyata antara tingkat pendidikan dengan kesediaan membayar pada beras bermerek.

## Hubungan antara Usia dengan Kesediaan Membayar terhadap Kenaikan Harga Beras
Hubungan  antara  usia  dengan  kesediaan  membayar  terhadap  kenaikan  harga  beras  dapat disajikan pada Tabel 8 berikut :
Tabel  8.    Tabel  Kontingensi  Tingkat Usia  dengan  Kesediaan  Membayar  terhadap  Kenaikan
Harga Beras Usia Tingkat Bersedia Membayar Jumlah 5% 10% 15% 20% < 43 8 10 6 9 33 ≥ 43 5 5 5 23 38 Jumlah 13 15 11 32 71
Berdasarkan  Tabel  8,  dapat  diketahui  bahwa  rata-rata  usia  konsumen  yaitu  berusia  43  tahun. usia responden pada usia yang lebih tua tetap bersedia membayar pada berbagai level kenaikan harga sebanyak 23 responden (32%) sedangkan responden pada usia ini muda mayoritas bersedia membayar dengan tingkat kesediaan membayar sebesar 10% yaitu sebanyak 10 responden (14%).
Hasil uji uji Chi-Square diperoleh nilai c 2 hit sebesar 8,35 > c 2 tabel ( α = 5%, db =1) sebesar 3,841 maka keputusannya tolak H 0. Hal ini dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara usia dengan kesediaan  membayar  terhadap  kenaikan  harga  beras,  karena  semakin  tinggi  usia  responden  maka semakin banyak pengalaman responden terhadap beras yang dikonsumsinya sehingga responden akan tetap bersedia membayar apabila harga beras mengalami kenaikan.  Responden pada tingkat usia lebih tua,  dalam  mengkonsumi  beras  cenderung  membutuhkan  banyak  pertimbangan  karena  memiliki banyak pengalaman terhadap beras yang dikonsumsinya dan sudah sesuai dengan kebutuhan keluarga sehingga  tetap  mengkonsumsi  jenis  beras  yang  sama  walaupun  harga  beras  yang  dikonsumsinya mengalami kenaikan harga yang tinggi.
Kondisi ini juga terjadi dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Alfianah Nuraini Putri (2009) hubungan antara usia dengan preferensi merek motor dengan menggunakan metode Chi- Square diperoleh  nilai c 2 sebesar  0,035  dan  nilai α sebesar  0,05  yang  menyatakan  (0,035  <  0,05) sehingga  H 0 ditolak  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  hubungan  antara  usia  terhadap preferensi merek bermotor.

## Hubungan antara Jumlah Anggota Keluarga dengan Kesediaan Membayar terhadap Kenaikan Harga Beras
Hubungan  antara  jumlah  anggota  keluarga  dengan  kesediaan  membayar  terhadap  kenaikan harga beras dapat dilihat pada Tabel 9 berikut :
Tabel 9. Tabel Kontingensi Jumlah Anggota Keluarga dengan Kesediaan Membayar terhadap Kenaikan Harga Beras
Anggota Keluarga Tingkat Bersedia Membayar Jumlah 5% 10% 15% 20% < 5 7 9 6 21 43 ≥ 5 6 6 5 11 28 Jumlah 13 15 11 32 71
Berdasarkan Tabel 9, dapat diketahui bahwa rata-rata jumlah anggota keluarga responden terdiri dari 5 anggota keluarga dan dalam penelitian ini jumlah anggota keluarga responden terdiri dari < 5 anggota keluarga dan ≥ 5 anggota keluarga. Responden yang memiliki jumlah anggota keluarga ≥ 5 mayoritas  bersedia  membayar  dengan  tingkat  kesediaan  membayar  sebesar  20%  yaitu  sebanyak  21 responden (21%) sedangkan responden yang memiliki jumlah anggota keluarga ≥ 5 mayoritas bersedia membayar  dengan  tingkat  kesediaan  membayar  sebesar  20%  yaitu  sebanyak  11  responden  (15%). Tabel 2 menjelaskan jumlah anggota keluarga mayoritas sebnayak 3-4 sebanyak 48% dengan rata-rata sebanyak 5 orang.
Hasil uji Chi-Square diperoleh nilai c 2 hit sebesar 0,76 < c 2 tabel ( α = 5%, db = 3)  sebesar 3,841 diperoleh  kesimpulan  terima  H 0 .  Hal  ini  berarti  tidak  terdapat  hubungan  antara  jumlah  anggota keluarga  dengan  kesediaan  membayar  terhadap  kenaikan  harga  beras.  Keadaan  ini  sejalan  dengan hasil  penelitian  dari  Aklima  Dhiska  Suwanda  (2012)  mengenai  analisis  kesediaan  membayar konsumen  terhadap  harga  beras  analog  dengan  menggunakan  metode Chi-Square diperoleh  0.763 yang berarti lebih besar dari taraf nyata yang digunakan (0,763 > 0,10). Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak  terdapat  hubungan  antara  karakteristik  jumlah  anggota  keluarga  dengan  kesediaan  membayar beras analog, hal ini tidak terlepas dari peluang pasar beras analog yang berpotensi sebagai alternatif pangan  pokok  yang  lebih  sehat,  sehingga  tidak  membatasi  konsumen  baik  keluarga  kecil,  keluarga besar, atau bahkan belum berkeluarga.

## KESIMPULAN
Karakteristik konsumen terdiri dari pendapatan, pendidikan, usia dan jumlah anggota keluarga. Konsumen  akan  bersedia  membayar  walaupun  harga  beras  mengalami  kenaikan  karena  konsumen masih  sangat  terikat  pada  jenis  beras  yang  biasa  dikonsumsinya  sebagai  bahan  pangan  pokok keluarganya.  Dari  hasil  uji Chi-Square diperoleh  bahwa  tingkat  pendapatan,  pendidikan  dan  usia memiliki hubungan yang kuat dengan kesediaan membayar konsumen terhadap kenaikan harga beras sedangkan  untuk  jumlah  anggota  keluarga  tidak  memiliki  hubungan  dengan  kesediaan  membayar terhadap kenaikan harga beras.

## UCAPAN TERIMAKASIH
Penulis  mengucapkan  terimakasih  kepada  Dekan  Fakultas  Pertanian  Universitas  Jambi  dan Ketua  Program  Studi  Agribisnis  Fakultas  Pertanian  Universitas  Jambi  serta  Perhimpunan  Ekonomi Pertanian  Indonesia  yang  telah  memfasilitasi  pelaksanaan  penelitian  ini,  ucapan  terimakasih  kepada Dinas  Perindusrian  dan  Perdagangan  Kota  Sungai  Penuh  yang  sangat  membantu  serta  memberikan data bagi penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan artikel ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Akdon dan Riduan. 2009. Rumus dan Data dalam Analisis Statistika. Penerbit Alfabeta. Bandung.
Badan  Ketahanan  Pangan.  2015.  Tingkat  Konsumsi  Pangan  Penduduk  Kota  Sungai  Penuh.  Badan Ketahanan Pangan Kota Sungai Penuh. Jambi.
Badan  Pusat  Statistika.  2015.  Kota  Sungai  Penuh  Dalam  Angka  2015.  Badan  Pusat  Statistik  Kota Sungai Penuh. Kota Sungai Penuh.
Bustaman, A. D. 2003. Analisis Integrasi Pasar Beras di Indonesia. Jurnal Skripsi . Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Daulay MD. 2012. Analisis Proses Keputusan Pembelian Konsumen Untuk Membayar (Willingness to Pay) Mie Instan Sayur di Serambi Botani, Botani Square. Bogor. Skripsi . Fakultas Ekonomi dan Manajemen.Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Dhiska,  Aklima,  S.  2012.  Analisis  Kesediaan  Membayar  (Willingness  To  Pay)  Beras  Analog  di Serambi Botani. Jurnal Skripsi. Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Dinas Perindustrian dan Perdagangan. 2015. Harga Beras Kota Sungai Penuh. Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Sungai Penuh. Kota Sungai Penuh.
Manurung dan Rahardja, P. 2001. Teori Ekonomi Makro Suatu Pengantar. Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Jakarta.
Murti, Joni, M. 2010. Perilaku Konsumen Pada Pembelian Beras Bermerk Di Kabupaten Jember Dan Faktor Yang Mempengaruhinya. Skripsi . Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Universitas Jember. Jember.
Nugroho, Setiadi,  J. 2003. Perilaku Konsumen. Kencana. Jakarta. Nuraini, Alfianah, P. 2009. Hubungan Antara Usia Dengan Preferensi Merek Motor. Jurnal Skripsi. Fakultas Ekonomi Universitas Jenderal Soedirman. Jakarta.
Perhepi  Komda  Jambi.  2016.  Perilaku,  Preferensi  dan  Kepuasan  Konsumen  Terhadap  Beras  di Provinsi Jambi. Jambi.
Prayudi, S. 2000. Pembangunan dan Pendapatan Desa. Ghalia Indonesia. Jakarta. Radam , Yacob MR, Bee TS, Selamat J. 2010. Consumer’s Perceptions, Attitudes dan Willingness to Pay  towards  Food  Products  with  ”No  Added  MSG”  Labelling.  International  Journal  of Marketing Studies.
Rangkuti, F. 2011. Riset Pemasaran. Gramedia Pustaka Umum. Jakarta.
Simonson,  I.  &  Drolet,  A.  2003  .  Anchoring  Effects  on  Consumers’  Willingness  To  Pay  and Willingness  To  Accept. Research  Paper  Series  No.  1787 ,  Stanford  Graduate  School  of Business. California.
Sugiyono. 2010. Statistika Untuk Penelitian . Alfabeta. Bandung.
Sumarwan  U.  2004.  Perilaku  Konsumen  Teori  dan  Penerapannya  dalam  Pemasaran.  PT  Ghalia Indonesia. Bogor.