Abstrak —Semakin  banyaknya  produk  kosmetik  yang  beredar membuat  pelanggan  memiliki  lebih  banyak  alternatif,  sehingga akan  lebih  sulit  untuk  mendapat  kepuasan  yang  dapat menimbulkan  loyalitas  pelanggan  terhadap  suatu  merek  atau toko. Penelitian ini bertujuan untuk mengukur tingkat kepuasan dan  loyalitas  pelanggan  terhadap  setiap  format  toko  ritel  Make Over  untuk  memberikan  rekomendasi  strategi  pemasaran  yang dapat  meningkatkan  dan  mempertahankan  loyalitas  pelanggan. Penelitian  ini  dilakukan  menggunakan  pendekatan  kuantitatif dan  data  didapatkan  dari  kuesioner  kepada  150  responden dengan  penyebaran  kuesioner  secara  langsung  ( direct  survey )  ke toko-toko  Make  Over  di  pusat  perbelanjaan  di  Kota  Surabaya. Berdasarkan  perhitungan  ACSI  dan  CLI,  pelanggan  yang mengunjungi  toko  ritel  Make  Over  baik Single-Brand  Store dan Multi-Brand Store dirasa sudah puas dan loyal. Penelitian ini juga merumuskan  implikasi  manajerial  yang  dapat  diterapkan  oleh Make  Over  sebagai  referensi  tambahan  untuk  meningkatkan kualitas  pelayanan  di  toko  ritelnya  dengan  fokus  pada peningkatan kepuasan untuk Independent Store serta peningkatan kepuasan dan kepercayaan untuk Multi-Brand Store , memaksimalkan customer  in-store  experience dan customer recovery , serta pembuatan loyalty dan membership program untuk meningkatkan frekuensi pembelian ulang.
Kata Kunci —Makeup, Kosmetik,Kepuasan, Loyalitas,ACSI, CLI

## I. PENDAHULUAN
NDUSTRI kosmetik di Indonesia terus meningkat dari tahun ke  tahun  seiring  dengan  perkembangan  zaman  dan  gaya hidup  masyarakat  yang  terus  berubah  dimana  produk kecantikan seperti skincare dan makeup merupakan kebutuhan fisiologis  dari  pelanggan  perempuan  [1].  Saat  ini,  terdapat terdapat ribuan produk kosmetik yang telah memiliki izin edar. Hingga akhir September 2019, peredaran kosmetik di Indonesia mencapai  49.598  produk  atau  sekitar  60,7  persen  dari  total peredaran produk Obat dan Makanan [2]. Banyaknya alternatif produk  kosmetik  yang  dapat  dipilih  oleh  pelanggan  membuat para pemasar semakin sulit  untuk  memuaskan  mereka. Selain itu,  adanya  dukungan  dari  kemudahan  akses  informasi  yang mengakibatkan  semakin  tingginya  tingkat  kecerdasan  dan pengetahuan  pelanggan  akan  suatu  produk  sehingga  tingkat kesadaran  mereka  akan  harga  dan  kualitas  produk  yang ditawarkan  semakin  meningkat.  Hal  ini  dapat  membuat pelanggan untuk sulit bersikap loyal hanya terhadap satu merek kosmetik. Tingkat kesulitan untuk memuaskan pelanggan juga semakin  bertambah  dikarenakan  munculnya  berbagai  macam
saluran  ( channel )  bagi  perusahaan  untuk  memasarkan produknya  baik  secara online maupun offline atau  yang  biasa disebut sebagai penjualan ritel. Pada tahun 2019 ini, bisnis ritel pada  segmen  kesehatan  dan  kecantikan  diperkirakan  akan meningkat  sebesar  30  persen,  bahkan  pada  semester  pertama tahun  2019  ini  pertumbuhan  bisnis  ritel  kesehatan  dan kecantikan  sudah  mencapai  20  persen  (yoy)  [3].  Diantara produk  kesehatan  dan  kecantikan  yang  dijual  melalui  ritel, pertumbuhan bisnis ritel pada produk kosmetik, perawatan kulit ( skin  care )  dan  perawatan  diri  ( personal  care )  mengalami peningkatan dengan nilai pertumbuhan ritel kosmetik memiliki nilai yang paling tinggi yaitu 6,2 persen pada tahun 2016, 6,4 persen  pada  tahun  2017,  dan  6,5  persen  pada  tahun  2018. Tingkat  penjualan  ritel  kosmetik  yang  semakin  meningkat menandakan  peningkatan  persaingan  pada  ritel  kosmetik sehingga membuat para pemasar produk kosmetik untuk lebih memperhatikan strategi pemasaran untuk setiap toko ritelnya.
Make Over, yang memiliki beberapa format toko ritel, juga menghadapi  permasalahan  ini.  Make  Over  merupakan  salah satu merek unggulan yang dimiliki PT Paragon Technology and Innovation.  Merek  ini  sekarang  sudah  menjadi top  of  mind brand dikalangan  pecinta make  up,  Make  Up  Artist (MUA), bahkan  masyarakat  umum.  Make  Over  sudah  memperkuat mereknya sebagai merek Make Up Profesional [4]. Make Over memiliki  beberapa channel penjualan offline berupa single- brand store atau yang biasa disebut dengan Independent Retail Store. Selain itu, terdapat multi-brand stores yang merupakan toko  ritel  yang  mengoperasikan  beberapa  merek  dalam  satu toko ritel dimana Make Over juga memiliki toko ritel jenis ini berupa Department  Store (Matahari Departement  Store ) dan Health  and  Beauty  Store (Guardian,  Watsons,  dsb).  Di  Kota Surabaya  sendiri  Make  Over  memiliki  2  (dua) Independent Retail Store yang terletak di Tunjungan Plaza 6 dan Pakuwon Mall Trade Center dan 1 (satu) gerai di Matahari Departement Store [5] . Selain itu, Make Over juga terdapat di setiap Health and Beauty Store khususnya Guardian dan Watson yang ada di pusat perbelanjaan di Kota Surabaya.
Make  Over  merupakan  merek  yang  sudah  sangat  dikenal merupakan  salah  satu  merek  kosmetik  lokal  yang  paling digemari  oleh  perempuan  Indonesia  [6].  Oleh  karena  itu, memiliki retail store merupakan hal yang sangat penting untuk meningkatkan  kepercayaan  dan  akan  mendukung  loyalitas pelanggan  karena  penggunaan  toko  ritel  sebagai  saluran penjualan offline dapat mendukung citra suatu merek dan akan memberikan  pengaruh  positif  terhadap  merek  tersebut  [7].

## Pengukuran Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan terhadap Toko Ritel Kosmetik Make Over di Surabaya
Meutia Fatha Aulia dan Berto Mulia Wibawa Departemen Manajemen Bisnis, Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS)
e-mail : berto@mb.its.ac.id
I
Melihat  hal  ini,  maka  penelitian  mengenai  pengukuran kepuasan dan loyalitas pelanggan yang mengunjungi toko ritel Make  Over  di  Surabaya  dianggap  perlu  dilakukan  agar  dapat diketahui tingkat kepentingan masing-masing atribut kepuasan dan  loyalitas  untuk  dapat  melakukan  perbaikan,  serta  dapat diukur  tingkat  kepuasan  dan  loyalitas  pelanggan  dari  kedua format toko ritel yang dimiliki.

## II. LANDASAN TEORI

## A. Pemasaran Ritel (Retail Marketing)
Pemasaran memiliki tujuan menarik pelanggan baru dengan menawarkan  nilai  yang unggul dan untuk  menjaga pelanggan yang telah ada dengan menyampaikan nilai dan kepuasan  [8]. Pengalaman pelanggan dapat dilakukan melalui sarana atau alat yang menyediakan pengalaman bagi pelanggan atau experience provider dimana salah satu aspeknya adalah aspek lingkungan yang  salah  satu  pengaplikasiannya  yaitu  pada  toko  ritel  [9]. Toko ritel merupakan salah satu sarana penyedia pengalaman bagi  pelanggan.  Dalam  suatu  proses  penciptaan  pengalaman, pelanggan  diberikan  kesempatan  untuk  merasakan,  berpikir, bertindak, dan berhubungan dengan produk yang dipromosikan [10]. Pelanggan juga diharapkan untuk memiliki memori yang menyenangkan  tentang  pengalaman  mereka  dengan  suatu produk,  sehingga  menghasilkan  peningkatan  kesadaran  akan produk  dan  nilai  produk  dimana  nilai  pelanggan  akan  suatu produk  yang  lebih  tinggi  akan  mengarah  pada  kepuasan pelanggan yang lebih tinggi [10].

## B. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Kepuasan  pelanggan  merupakan  rasa  senang  atau  kecewa yang  muncul  karena  membandingkan  kinerja  yang  dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan [11]. Tingkat kepuasan akan terbentuk  saat  suatu  merek  atau  produk  dapat  memenuhi kebutuhan  pelanggan  [12].  Dalam  konteks  ritel,  kepuasan pelanggan  merupakan  hasil  dari  evaluasi  subjektif  dimana alternatif (toko ritel) yang dipilih sesuai atau melebihi harapan pelanggan [13]. Pelanggan yang merasa puas tersebut biasanya mendapat  kesan  yang positif  dari produk dan pelayanan  yang ditawarkan di toko tersebut.

## C. Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty)
Loyalitas  adalah  suatu  kesediaan  pelanggan  untuk melanjutkan pembelian pada sebuah perusahaan dalam jangka waktu  yang  panjang  dan  mempergunakan  produk  atau  jasa secara berulang dan secara sukarela merekomendasikan kepada orang lain [14] .

## D. Industri Kosmetik
Kosmetik  adalah  adalah  bahan  atau  sediaan  yang dimaksudkan untuk digunakan pada bagian luar tubuh manusia (epidermis, rambut, kuku, bibir dan organ genital bagian luar) atau  gigi  dan  membran  mukosa  mulut  terutama  untuk membersihkan,  mewangikan,  mengubah  penampilan  dan/atau memperbaiki  bau  badan  atau  melindungi  atau  memelihara tubuh pada kondisi baik [15].

## E. Format Toko Ritel (Retail Store Format)
Di  negara  berkembang  seperti  Indonesia,  toko  ritel  biasa dikelola  dalam  bentuk single-brand  stores dan multi-brand
stores [16] . Single-brand specialty stores merupakan toko ritel yang  hanya  menjual  dan  mengoperasikan  satu  merek  saja sedangkan multi-brand  stores merupakan  toko  ritel  yang menawarkan  beberapa  merek  dalam  tingkat  lingkungan  toko yang tinggi dan menampilkan posisi, citra, dan nilai dari suatu merek [16].

## III. METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Sifat  penelitian  ini  adalah  penelitian descriptive dengan pendekatan kuantitatif untuk mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan di toko ritel Make Over Surabaya.

## B. Sampel dan Metode Pengumpulan Data
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non-probability  sampling . Sampel  berjumlah  150 responden yang lolos dari tahap screening sehingga kuesioner yang  diisi  relevan  dengan  keadaan  responden.  Sampel  pada penelitian ini adalah perempuan yang dibagi menjadi 2 kategori yaitu pelanggan Make Over di Surabaya yang megunjungi toko ritel Make Over dan berada di  toko tersebut  minimal 5  menit untuk Independent  Retail  Store dan Department  Store dan untuk Health and Beauty Store yaitu pelanggan Make Over di Surabaya yang pernah mengunjungi dan melakukan pembelian pada  Guardian  dan  Watsons.  Kriteria  responden  dalam penelitian ini adalah pelanggan perempuan dari produk Make Over di Surabaya berumur 18-59 tahun yang membeli produk Make  Over pada  secara  langsung  di  toko  ritel  atau  telah melakukan pembelian di HABA Store pada 3 bulan terakhir.

## C. Metode Analisis Data
Berikut ini merupakan metode analisis yang digunakan pada penelitian ini:
1) American Customer Satisfaction Index (ACSI)
ACSI  memiliki  validitas  prediktif    yang  lebih  besar dibandingkan dengan ukuran kepuasan pelanggan lainnya [17]. Skor ACSI didapat melalui penilaian terhadap haparan, kinerja, dan  kepuasan  pelanggan.  Poin  harapan  merepresentasikan sejauh  mana  produk  atau  layanan  yang  diberikan  memenuhi harapan dari pelanggan, kemudian poin kinerja merepresentasikan  seberapa  baik  produk  atau  layanan  yang diberikan  jika  dibandingkan  dengan  tipe  ideal  yang  dimiliki pelanggan, dan poin kepuasan merepresentasikan seberapa puas pelanggan terhadap produk dan layanan yang diberikan secara keseluruhan [17]. Berikut ini merupakan rumus yang digunakan dalam mengukur tingkat kepuasan pelanggan dengan ACSI.
Setelah  analisis  ACSI  dilakukan,  akan  didapatkan  hasil tingkat  kepuasan  pelanggan  Make  Over  khususnya  yang mengunjungi  dan  melakukan  pembelian  di  toko  ritel  Make Over. Hasil dari CSI (1) berupa persentase milai dari 0 hingga yang tertinggi 100 persen.
CSI = ((Kepuasan-1) * .3885 + (Expectancy-1) * .3190 + (Kinerja-1) * .2925) / 9 *100                       (1) Berikut ini atribut kepuasan yang menjadi variabel penelitian ACSI [18].
2) Customer Loyalty Index (CLI)
Customer  Loalty  Index (CLI)  adalah  sebuah  metode penelitian  yang digunakan untuk  mengetahui tingkat loyalitas
pelanggan  terhadap  suatu  produk  atau  jasa.  Penelitian  ini menggunakan  CLI  (2)  untuk  menganalisis  tingkat  loyalitas pelanggan  Make  Over  khususnya  yang  mengunjungi  dan melakukan  pembelian  di  toko  ritel  Make  Over.  Berikut  ini adalah rumus untuk mengetahui tingkat loyalitas pelanggan.
𝐶𝐿𝐼 = ∑ 1 (𝑊𝑖𝑙𝑙𝑖𝑛𝑔 𝑆𝑡𝑎𝑡𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡) × 100%
𝑛 𝑖 𝑁 (2)
Setelah  perhitungan  CLI  dilakukan,  maka  akna  diperoleh hasil tingkat loyalitas pelanggan. Berikut adalah rentang skala dan kriteria dan Customer Loyalty Index.
Berikut ini variabel penelitian CLI yang digunakan dalam penelitian ini [13].

## IV. ANALISIS DAN DISKUSI
A. Analisis American Customer Satisfaction Index (ACSI)
Berikut ini hasil dan analisis nilai ACSI untuk kedua format toko ritel.
1) ACSI untuk Single-Brand Store
Nilai  ACSI  untuk Single-Brand  Store diperoleh  dari pengolahan  data  kuesioner  yaitu  penilaian  terhadap  harapan ( expectancy ),  kinerja,  dan  kepuasan  pelanggan  yang mengunjungi Independent  Store  Make  Over di  Surabaya. Berikut  ini  merupakan  pengolahan  data  kuesioner  untuk memperoleh nilai ACSI pada Single-Brand Store (Tabel 1). Berdasarkan hasil perhitungan American Customer Satisfaction Index (ACSI) didapatkan nilai ACSI sebesar 64,75 persen.  Nilai  64,75  persen  berada  pada  rentang  61-80  persen yang  dapat  diinterpretasikan  bahwa  pelanggan yang mengunjuni Independent Store Make Over merasa puas. Nilai indeks kepuasan tersebut dirasa sudah baik karena harapan dari pelanggan Make Over belum terpenuhi sepenuhnya dilihat dari hasil  rata-rata  tertimbang  dari  kinerja  dan  kepuasan  yaitu masing-masing 6,68 yang masih berada dibawah hasil rata-rata tertimbang  harapan  yaitu  7,15  (Tabel  1).  Tetapi,  hasil perhitungan  menunjukkan  bahwa  pelanggan  Make  Over  yang mengunjungi Independent  Store  Make  Over merasa  setuju bahwa  mereka  merasa  secara  keseluruhan  cukup  puas  atas pelayanan yang telah diberikan.
Dari  keseluruhan  atribut  kepuasan,nilai  paling  rendah dimiliki  oleh  variabel responsiveness. Pelanggan  Make  Over yang  mengunjungi Independent  Store merasa  bahwa penanganan keluhan oleh beauty assistant di Independent Store Make  Over  masih  kurang.  Berdasarkan  observasi  langsung yang  dilakukan,  hanya  terdapat  satu beauty  assistant yang melayani pelanggan sehingga pelayanan yang diberikan kepada setiap pelanggan yang mengunjungi Independent Store menjadi kurang maksimal. Selain itu, karena hanya terdapat satu beauty assistant pada  setiap Independent  Store membuat beauty assistant harus melayani semua pelanggan yang datang satu per satu  sehingga  pelanggan  tidak  mendapatkan  pelayanan  yang cepat.  Hal  ini  dapat  diatasi  dengan    mengalokasikan  lebih banyak beauty  assistant pada  setiap Independent  Store dan memberikan training khusus  terkait  penanganan  keluhan  dan pelayanan yang cepat dan tanggap. Oleh karena itu, meskipun hasil  indeks  kepuasan  sudah  menunjukkan  nilai  yang  baik, perbaikan  harus  terus  dilakukan  agar  tingkat  kepuasan pelanggan pun semakin meningkat.
2) ACSI untuk Multi-Brand Store
Nilai  ACSI  untuk Multi-Brand  Store diperoleh  dari pengolahan  data  kuesioner  yaitu  penilaian  terhadap  harapan ( expectancy ),  kinerja,  dan  kepuasan  pelanggan  yang mengunjungi Independent  Store Make  Over di  Surabaya. Berikut  ini  merupakan  pengolahan  data  kuesioner  untuk memperoleh nilai ACSI pada Multi-Brand Store (Tabel 2). Berdasarkan hasil perhitungan American Customer Satisfaction Index (ACSI) didapatkan nilai ACSI sebesar 58,23 persen.  Nilai  58,23  persen  berada  pada  rentang  41-60  persen yang  dapat  diinterpretasikan  bahwa  pelanggan yang mengunjungi Multi-Brand  Store seperti  Guardian,  Watsons, dan  Matahari Departement  Store Make  Over  merasa  cukup puas. Nilai indeks kepuasan tersebut dirasa cukup baik karena harapan  dari  pelanggan  Make  Over  belum  terpenuhi sepenuhnya  dilihat  dari  hasil  rata-rata  tertimbang  dari  kinerja dan kepuasan yaitu masing-masing 6,10 persen dan 6,14 persen yang masih berada dibawah hasil rata-rata tertimbang harapan yaitu  6,49  (Tabel  2).  Hasil  perhitungan  menunjukkan  bahwa pelanggan  Make  Over  yang  mengunjungi Multi-Brand  Store seperti  Guardian,  Watsons,  dan  Matahari Departement  Store merasa setuju bahwa mereka secara keseluruhan merasa cukup puas  atas  pelayanan  yang  telah  diberikan  namun  tingkat kepuasannya  masih  lebih  rendah  dibandingkan Single-Brand Store ( Independent Store ).
Dari  keseluruhan  atribut  kepuasan,nilai  paling  rendah dimiliki oleh variabel tangibility. Kenyamanan saat berbelanja merupakan  salah  satu  hal  yang  penting  bagi  pelanggan,  baik dari  lingkungan,  atmosfer,  dan  tata  letak  produk  di  toko tersebut.  Berdasarkan  pengamatan  langsung  oleh  peneliti dibeberapa  toko  seperti  Guardian,  Watsons,  dan  Matahari Departement Store setiap toko memiliki lingkungan, atmosfer dan  tata  letak  yang  berbeda  atau  tidak  terstandarisasi  dimana terdapat beberapa toko dengan lingkungan dan tata letak yang lebih baikd ari toko lainnya. Hal ini mungkin dapat disebabkan oleh  segmentasi  pengunjung  pada  setiap  pusat  perbelanjaan
Tabel 1. Nilai ACSI untuk Single-Brand Store Variabel Indikator Expectancy Kinerja Kepuasan Tangibility SI1 7.15 6.58 6.60 Courtsey SI2 7.25 6.64 6.67 Responsiveness SI3 6.97 6.44 6.39 SI4 6.99 6.49 6.50 Reliability SI5 7.15 6.58 6.65 Competence SI6 7.18 6.85 6.85 Credibility, Feel Secure, Access, Communication , and Understand the Customers SI7 7.31 6.69 6.67
SI8
7.32 6.97 7.03 SI9 7.13 6.72 6.75
SI10
7.00 6.56 6.53
SI11
7.13 6.89 6.79 SI12 7.18 6.75 6.71 Rata-Rata 7.15 6.68 6.68
yang berbeda. Hal ini dapat diatasi dengan menetapkan standar tata  letak  dan  properti  yang  digunakan  pada  setiap  toko menyesuaikan dengan preferensi kenyamanan pelanggan. Oleh karena itu, meskipun hasil indeks kepuasan sudah menunjukkan nilai  yang  baik,  perbaikan  harus  terus  dilakukan  agar  tingkat kepuasan pelanggan pun semakin meningkat.

## B. Analisis Customer Loyalty Indes (CLI)
Berikut ini hasil dan analisis nilai ACSI untuk kedua format toko ritel.
1) CLI untuk Single-Brand Store
Nilai  CLI  untuk Single-Brand  Store diperoleh  dari pengolahan  data  masing-masing  atribut  loyalitas  yang  terdiri dari attitudinal  loyalty dan behavioral  loyalty dengan menghitung mean yang  disebut  sebagai willing  statement. Berikut  ini  merupakan  pengolahan  data  kuesioner  untuk memperoleh nilai CLI pada Single-Brand Store (Tabel 3). Hasil perhitungan Customer Loyalty Index (CLI) pelayanan di Independent Store Make Over yang diperoleh sebesar 70,78 persen yang mendekati angka 71 yang berada pada rentang 71- 90  persen.  Nilai  ini  diinterpretasikan  sebagai  pelanggan  yang mengunjungi Independent Store saat ini adalah termasuk loyal. Semua indikator CLI  menunjukkan indeks yang cukup tinggi, dengan  indikator  AL2  memiliki  indeks  paling  tinggi  yang menunjukkan bahwa pelanggan tidak segan untuk mengatakan hal-hal  positif  tentang Independent  Store Make  Over  kepada orang  lain.  Hal  tersebut  menggambarkan  bahwa  apa  yang dilakukan Make Over untuk pelayanan di Independent Store nya saat  ini  dapat  membuat  pelanggan  merasa  puas  dan  loyal. Sedangkan indeks terendah dimiliki indikator BL2 yaitu berniat untuk terus  melakukan pembelian di Independent Store Make Over  yang  dikunjungi.  Hal  tersebut  menunjukkan  meskipun pengguna merasa puas terhadap pelayanan di Independent Store Make  Over,  namun  niat  untuk  terus  melakukan  pembelian  di Independent  Store lebih  rendah  yang  diindikasikan  karena masih banyak alternatif lain yang menyediakan produk yang
sama. Untuk menjaga loyalitas pelanggan, saat ini Make Over telah  melakukan  beberapa  strategi  promosi  seperti  promo khusus  di Independent  Store dan  mengadakan event-event seperti beauty  class dan talkshow yang  khusus  diadakan  di Independent  Store. Meskipun  begitu,  Make  Over  tetap  perlu untuk mengembangkan program-program baru unruk meningkatkan  nilai  di  mata  pelanggan  sehingga  dapat  lebih meningkatkan loyalitas pelanggan.
2) CLI untuk Multi-Brand Store Nilai  CLI  untuk Single-Brand  Store diperoleh  dari pengolahan  data  masing-masing  atribut  loyalitas  yang  terdiri dari attitudinal  loyalty dan behavioral  loyalty dengan menghitung mean yang  disebut  sebagai willing  statement. Berikut  ini  merupakan  pengolahan  data  kuesioner  untuk memperoleh nilai CLI pada Multi-Brand Store (Tabel 4). Hasil perhitungan Customer Loyalty Index (CLI) pelayanan di Multi-Brand  Store Make  Over  seperti  Guardian,  Watsons, dan Matahari Departement Store yang diperoleh sebesar 72,60 persen  yang  berada  pada  rentang  71-90  persen.  Nilai  ini diinterpretasikan sebagai pelanggan  yang  mengunjungi Multi- Brand  Store saat  ini  adalah  termasuk  loyal.  Semua  indikator CLI menunjukkan indeks yang cukup tinggi, dengan indikator AL2  memiliki indeks paling tinggi  yang  menunjukkan bahwa pelanggan tidak segan untuk mengatakan hal-hal positif tentang Multi-Brand Store Make Over kepada orang lain. Hal tersebut menggambarkan bahwa apa yang dilakukan Make Over untuk pelayanan  di Multi-Brand  Store nya  saat  ini  dapat  membuat pelanggan merasa puas dan loyal. Sedangkan indeks terendah dimiliki  indikator  BL2  yaitu  berniat  untuk  terus  melakukan pembelian di Multi-Brand Store Make Over  yang dikunjungi. Hal  tersebut  menunjukkan  meskipun  pengguna  merasa  puas terhadap  pelayanan  di Multi-Brand  Store Make  Over,  namun niat  untuk  terus  melakukan  pembelian  di Multi-Brand  Store lebih rendah yang diindikasikan karena masih banyak alternatif lain  yang  menyediakan  produk  yang  sama.  Untuk  menjaga loyalitas  pelanggan,  saat  ini  Make  Over  telah  melakukan beberapa  strategi  promosi  seperti  promo  pada  pembelian produk  kedua  dan  promo  diskon  untuk  produk  tertentu.
Tabel 2. Nilai ACSI untuk Multi-Brand Store Variabel Indikator Expectancy Kinerja Kepuasan Tangibility SI1 6.09 5.88 6.06 Courtsey SI2 6.35 5.92 6.01 Responsiveness SI3 6.19 5.69 5.72 SI4 6.51 6.02 6.06 Reliability SI5 6.52 6.07 6.14 Competence SI6 6.53 6.04 6.02
Credibility, Feel Secure, Access,
Communication, and Understand the Customers SI7 6.68 6.20 6.22 SI8 6.75 6.53 6.50 SI9 6.55 6.12 6.14 SI10 6.54 6.22 6.28 SI11 6.57 6.28 6.30 SI12 6.59 6.24 6.26 Rata-Rata 6.49 6.10 6.14
Tabel 3.
Nilai CLI untuk Single-Brand Store Kode Indikator Loyalitas Willing Statement CLI (%) AL1 Merekomendasikan toko ritel Make Over yang  dikunjungi disetiap kesempatan 3.47 69.44 AL2 Mengatakan hal-hal positif tentang toko ritel Make Over yang dikunjungi kepada orang lain 3.75 75.00 AL3 Berpendapat bahwa toko ritel Make Over yang  dikunjungi adalah pilihan terbaik 3.57 71.39 BL1 Melakukan mayoritas pembelian di toko ritel make Over yang dikunjungi 3.47 69.44 BL2 Berniat untuk terus melakukan pembelian di toko ritel Make Over yang dikunjungi 3.43 68.61 Total 70.78
Meskipun begitu, Make Over tetap perlu untuk mengembangkan  program-program  baru  unruk  meningkatkan nilai  di  mata  pelanggan  sehingga  dapat  lebih  meningkatkan loyalitas pengguna.

## V. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Dari  hasil  perhitungan American  Customer  Satisfaction Index (ACSI) didapatkan nilai ACSI untuk Single-Brand Store sebesar  64,75  persen  dan  beradap  apda  rentang  61-80  persen sehingga  dapat  diinterpretasikan  bahwa  pelanggan  yang mengunjungi Independent  Store Make  Over  merasa  puas terhadap  layanan  dan  produk  yang  tersedia  di Independent Store Make Over. Selain itu terdapat nilai ACSI untuk Multi- Brand Store sebesar 58,23 persen yang berada pada rentang 41- 60  persen  sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  pelaggan  yang mengunjungi toko ritel Make Over di Guardian, Watsons, dan Matahari Department  Store merasa  cukup  puas  dengan pelayanan  dan  produk  yang  tersedia.  Sedangkan  hasil perhitungan Customer Loyalty Index (CLI) pada Single-Brand Store yaitu sebesar 70,78 persen yang mendekati rentang 71-90 persen sehingga dapat dikatakan bahwa pelanggan Make Over yang mengunjungi Independent Store saat ini adalah termasuk loyal.  Kemudian  untuk  hasil  perhitungan Customer  Loyalty Index (CLI) pada Multi-Brand Store yaitu sebesar 72,60 persen yang  berada  pada  rentang  71-90  persen  sehingga  dapat dikatakan  bahwa  pelanggan  Make  Over  yang  mengunjungi Multi-Brand Store Make Over seperti Guardian, Watsons, dan Matahari Department  Store saat  ini  adalah  termasuk  loyal. Meskipun begitu, Make Over tetap perlu untuk mengembangkan  program  dan  strategi  pemasaran  yang  baru untuk  meningkatkan value dimata  pelanggan  sehingga  dapat lebih meningkatkan kepuadan dan loyalitas pelanggan.

## B. Keterbatasan dan Saran Penelitian
Penelitian ini telah dilakukan berdasarkan metode penelitian yang digunakan. Namun, penelitian ini tentu tidak akan terlepas dari adanya keterbatasan. Pengumpulan data pada penelitian ini yang  awalnya  2  minggu  diperpanjang  menjadi  4  minggu dikarenakan  jumlah  responden  belum  memenuhi  target minimum. Pada pengumpulan data, responden diberikan tautan kuesioner  bukan  langsung  mengisi  kuesioner  pada  saat  itu karena kondisi lokasi yang kurang kondusif. Pada penelitian ini, tidak  dilakukan  perubahan  struktur  kalimat  pada  kuesioner sehingga  menimbulkan  tidak  adanya  pembuktian  representasi data yang dikumpulkan dengan kondisi sebenarnya. Kemudian, atribut  yang  digunakan  dalam  mengukur  tingkat  kepentingan dan  kepuasan  juga  diadopsi  dari  penelitian  sebelumnya  yang merupakan  atribut  kepuasan  pada  penyedia  jasa  kecantikan high  end di  India.  Atribut  kepuasan  yang  digunakan  dalam American  Customer  Satisfaction  Index tidak  dilakukan penyesuaian  dengan  kondisi  atribut  kepuasan  toko  ritel kosmetik yang sesuai untuk pelanggan di Indonesia.
Dari  keterbatasan  yang  ada  pada  penelitian  ini,  saran  yang dapat  diberikan  untuk  penelitian  selanjutnya  antara  lain memperluas  cakupan  dengan  mempertimbangkan  untuk menambahkan jenis toko ritel Make Over yang diteliti, karena saat  ini  Make  Over  memiliki  beragam  jenis  toko  untuk memasarkan produknya sehingga sampel akan dapat lebih cepat
untuk mencapai target. Dalam pembuatan kuesioner, penelitian selanjutnya  dapat  melakukan  analisis  terlebih  dahulu  terkait struktur kalimat yang digunakan, terutama pada kuesioner yang diadopsi  dari  penelitian  terdahulu  yang  merupakan  jurnal internasional  sehingga  perlu  untuk  diterjemahkan  kedalam Bahasa  Indonesia,  sehingga  responden  tidak  mengalami kebingungan dan  data yang diperoleh dapat lebih sesuai dengan keadaan sebenarnya. Untuk atribut kepuasan, dapat dilakukan penyesuaian terlebih dahulu dengan kondisi perilaku pembelian pelanggan di Indonesia.

## DAFTAR PUSTAKA
[1]  N.  U.  Ramadhani,  B.  M.  Wibawa,  and  J.  Gunawan,  “Analisis  Sikap Konsumen  Perempuan  terhadap  Produk  Green  Skincare:  Pendekatan Multiatribut Fishbein,” J.  Sains  dan  Seni  ITS ,  vol.  8,  no.  1,  pp.  32–36, 2019.
[2]  BPOM, “Statistik Produk Yang Mendapat Persetujuan Izin Edar,” 2019.
[3]  Bisnis.com,  “Bisnis Ritel  Kesehatan &  Kecantikan  Diproyeksi  Tumbuh 30% Tahun Ini,” 2019. .
[4]  Swa.co.id, “Make Over Perkuat Diri sebagai Brand Make up Profesional,” 2018. .
[5]  Make Over, “Store Location,” 2019. .
[6]  Highlight  Media,  “10  Merek  Kosmetik  Lokal  Indonesia  Paling  Favorit Untuk Paras Cantikmu,” 2018. .
[7]  J.  Semeijn,  A.  C.  R.  Van  Riel,  and  A.  B.  Ambrosini,  “Consumer evaluations of store brands: effects of store image and product attributes,” J. Retail. Consum. Serv. , vol. 11, no. 4, pp. 247–258, 2004.
[8]  C.  D.  Pranindya,  B.  M.  Wibawa,  and  J.  Gunawan,  “Pengaruh  Social Media Marketing Efforts (SMME) Terhadap Ekuitas Merek dan Respon Konsumen: Studi Kasus Zap Clinic,” J. Sains dan Seni ITS , 2019.
[9]  F. Andreani, “Experiential marketing (sebuah pendekatan pemasaran),” J. Manaj. Pemasar. , vol. 2, no. 1, 2009.
[10]  M.-Y.  Wu  and  L.-H.  Tseng,  “Customer  satisfaction  and  loyalty  in  an online shop: An experiential marketing perspective,” Int. J. Bus. Manag. , vol. 10, no. 1, p. 104, 2015.
[11]  W.  B.  Amrta,  I  A  D  T,  “Determinan  Perilaku  Niat,  Kepuasan,  dan Loyalitas Berlangganan Layanan Streaming Musik Berbayar: Studi Kasus Spotify Indonesia,” J. Sains dan Seni ITS , 2019.
[12]  R.  Chinomona  and  D.  Dubihlela,  “Does  customer  satisfaction  lead  to customer trust, loyalty and repurchase intention of local store brands? The case of Gauteng Province of South Africa,” Mediterr. J. Soc. Sci. , vol. 5, no. 9, p. 23, 2014.
[13]  O.  Kamran-Disfani,  M.  K.  Mantrala,  A.  Izquierdo-Yusta,  and  M.  P. Martínez-Ruiz,  “The  impact  of  retail  store  format  on  the  satisfaction- loyalty link: An empirical investigation,” J. Bus. Res. , vol. 77, pp. 14–22, 2017.
[14]  A.  Y.  Safitri,  B.  M.  Wibawa,  and  D.  S.  Ardiantono,  “Pengukuran
Tabel 4.
Nilai CLI untuk Multi-Brand Store Kode Indikator Loyalitas Willing Statement CLI (%) AL1 Merekomendasikan toko ritel Make Over yang  dikunjungi disetiap kesempatan 3.65 73.09 AL2 Mengatakan hal-hal positif tentang toko ritel Make Over yang dikunjungi kepada orang lain 3.81 76.12 AL3 Berpendapat bahwa toko ritel Make Over yang  dikunjungi adalah pilihan terbaik 3.58 71.65 BL1 Melakukan mayoritas pembelian di toko ritel make Over yang dikunjungi 3.58 71.65 BL2 Berniat untuk terus melakukan pembelian di toko ritel Make Over yang dikunjungi 3.53 70.50 Total 72.60
Kepuasan  dan  Loyalitas  Konsumen  terhadap  Kualitas  Layanan  Taksi Resmi Bandar Udara Juanda Surabaya,” J. Sains dan Seni ITS , vol. 8, no. 1, pp. 1–7, 2019.
[15]  BPOM, “Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia  Nomor  11  Tahun  2017  Tentang  Kriteria  dan  Tata  Cara Penarikan dan Pemusnahan Kosmetika,” 2017.
[16]  M. Miao, “Do the different store formats of the same brand matter to
Chinese customers? An International study on a Japanese fashion brand,” J. Glob. Fash. Mark. , vol. 10, no. 1, pp. 18–34, 2019.
[17]  Verint,  “ACSI  (American  Customer  Satisfaction  Index)  Score  &  Its Calculation,” 2013. .
[18]  P. Khan and A. Tabassum, “Service quality and customer satisfaction of the beauty-care service industry in Dhaka: a study on high-end women’s parlors,” J. Bus. Dev. Nations , vol. 12, p. 33, 2010.