## PA D ARINGA N
Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
Refresentasi Maskulinitas Dalam Iklan Rokok Dan Susu

## L-Men

## Yuli Apriati
Program Studi Pendidikan Sosiologi Antropologi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Lambung Mangkurat
Banjarmasin, Indonesia (yuli160484@gmail.com)
Abstract — Tujuan  penelitian  ini  menganalisis  tentang  gambaran  ‘ideal’  maskulinitas  versi media  massa  yang  semakin  ditonjolkan  sehingga  menjadi  obyek  yang  bernilai  jual,  serta  relasi apa  saja  yang  diproduksi  sepanjang  pemujaan  atau  pengkultusan  atas  tubuh  laki-laki  menjadi bagian  dari   konstruksi  identitas,  ras  dan  kelas  di  media  massa  ketika  masukulinitas  pun menempati  posisi  yang  sama  dengan  feminitas  ikut  terkomodifikasi.  Penelitian  ini  merupakan penelitian  kualitatif  dengan  metodologi  semiotika  komunikasi.  Objek  penelitian  adalah  iklan rokok Marlboro, Djarum Super, Dji Sam Soe, dan Gudang Garam, serta iklan susu L-Mendalam Website  di  media  massa.  Metode  analisis  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode semiotika Roland Barthes. Komodifikasi maskulinitas sebagai sebuah pertarungan gender dalam masyarakat  post-industrial.  Ketika  kemelut  kuasa  atas  relasi  sosial  yang  termediasikan  oleh imaji dan citra justru tergantikan kapasitas individu mengkonsumsi sebuah produk kecantikan baik  bagi  perempuan  dan  laki-laki  dalam  wacana  besar  tentang  gaya  hidup  kontemporer. Pertarungan  tersebut  mungkin  tidak  akan  menghasilkan  pemenang  sejati,  namun  pemenang yang  kontemporer  yang  lekang  oleh  pola  dan  gaya  hidup  yang  semakin  terserabut  dari  akar kritis dalam masyarakat konsumsi. Representasi maskulinitas laki-laki dalam iklan rokok dan L Men  sesungguhnya  ada  pada  perguliran  wacana  mengenai  konsep  maskulinitas  sendiri. Perguliran  ini  berlangsung  dalam  kehidupan  budaya,  akan  tetapi  masih  diwarnai  kentalnya materialisme dalam sistem kapitalisme yang ada sekarang. Wacana maskulinitas laki-laki dalam iklan  akan  tetap  menjadi  pertarungan  gender.  Wacana  ini  selalu  bertanding  dengan  wacana feminitas dalam iklan, sebagaimana layaknya pertarungan gender dalam kehidupan sehari-hari. . .
Kata kunci: Wacana, Kasetaraan Gender, Mahasiswa.

## I. P ENDAHULUAN
Perkembangan dunia bisnis dan industri  diIndonesia  saat  ini  mengalami perkembangan  yang  semakin  pesat.Hal tersebut dapat terlihat dari semakin banyaknya bidang bisnis dan dunia industri,serta menyempurnakan yang dilakukan  menuju  hasil  yang  yang  lebih baik.  Setiap  perusahaan  harus  memiliki  dan
mampu beradaptasi dalam perubahan lingkungan  dengan  cepat.  Sebagaimana  kita ketahui  bersama,  proses  komunikasi  bisa terjadi pada siapa saja, kapan saja,dan diman asaja.  Cara  penyampaianya  pun  bisa bermacam-macam,  mulai  melalui  bertatap muka,surat,telepon  bahkan  melalui  media massa  seperti      radio,  televisi  bahkan internet.Terdapat  berbagai  macam  bentuk

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
iklan  diberbagai  media  massa,baik  iklan visual, audio, maupun iklan   audio visual.
Konsepiklan berbeda dengan pesaingnya  baik  satu  iklan  dengan  iklan lainnya,  tetapi  ada  juga  iklan  yang  hampir sama  dan  bahkan  mirip.  Iklan  juga mencakup  semua  golongan,  dari  menengah ke    bawah  sampai  menengah  ke  atas.  Iklan secara  umum  juga  bisa  disebut  sebagai prosespe  nyampaian  pesan  atau  informasi kepada  sebagian  atau  seluruh    khalayak dengan    menggunakan  media.  Iklan  atau periklanan  disebut  juga  sebagai  media berpromosi  atau  berkampanye  melalui media  massa.  Sebagai  media  komunikasi yang komersial,iklan
dijadikan sebagaialatdan  saranabagiprodusen  untuk membangkitkan  kesadaran,  menanamkan informasi, mengembangkan sikap,dan mengharapkan  adanya  suatu  tindakan  dari calon  konsumen  yang  menguntungkan produsen.
Iklan  memainkan  peran  dominan dalam  kehidupan  kita  dewasa  ini.  Sebagai anak cucu kapitalisme, iklan hadir kapanpun  dan  dimanapun  dan  menjadi kebutuhan kita sehari-hari. Melalui televisi, radio,  film,  media  cetak,  spanduk  sampai internet,  iklan  mengepung  dan  menguasai kesadaran  kita.  Ia  merayu,  membius  dan memaksa  kita  untuk  mengkonsumsi.  Tanpa sadar  kita  pun  hanyut  dalam  sebuah  dunia dengan  budaya  baru:  budaya  konsumer. Dalam  masyarakat  konsumer  seperti  ini, konsumsi  menjadi  sebuah  kosakata  baru yang dominan dan mengambil alih kedudukan  produksi.  Kita  pun  terpukau dengan  godaan  ideologi  iklan  yang  selalu menyerbu  „beli  lebih  banyak,  miliki  lebih banyak  dan  nikmati  lebih  banyak‟  (Ewen, 1989: 57). Iklan, mengutip Sut Jhally dalam
tulisannya, Advertising  as  Religion:  The Dialectic of Technology and Magic (1989), bahkan telah menggeser peran agama dalam memberi  pengertian  tentang  kebahagiaan dan  kehormatan  diri.  Dengan  iklan  kita dihibur,  diberi  semangat,  harapan  dan identitas  diri.  Dengan  iklan  pula  kita didorong  atau  dilarang  untuk  berbuat sesuatu.  Singkat  kata,  iklan  benar-benar telah menjadi legislator yang menghalalkan dan  mengharamkan  sesuatu,  fungsi  yang pada  awalnya  dibawakan  agama  (Jhally, 1989: 225).
Dalam masyarakat konsumer, individu  dinilai  dari  apa  yang  ia  miliki. Seseorang  dipandang  berhasil,  bernilai  dan berkualitas
dari
kemampuannya mengkonsumsi. Semakin banyak ia mengkonsumsi,
semakin tinggi kedudukannya dalam masyarakat
konsumer. Pada titik inilah iklan mengambil  peran  sebagai  media  informasi pelbagai  kebutuhan  konsumsi.  Dengan kemampuan  membangun  citra  melalui tanda,  idiom,  simbol  dan  kode  produk komoditi  yang  bersilang-sengkarut,  iklan menggoda kita untuk mengkonsumsi.
Lebih  dari  masa-masa  sebelumnya, iklan  kini  tidak  lagi  berfungsi  sekedar sebagai media aktivitas konsumsi, penyampai  pesan  tentang  produk-produk, namun  bahkan  lebih  jauh  berperan  sebagai pencipta dan pembentuk realitas. Inilah saat ketika iklan hidup dalam realitas kebudayaan baru, era postmodern. Iklan dan televisi telah membentuk realitas dan bukan sebaliknya.  Iklan  bersifat  nyata  sekaligus semu, menawarkan sekaligus memanipulasi,  real  sekaligus  hiperreal, simbolis  sekaligus  superfisial.  Iklan  adalah juga  campur  aduk  antara  citra,  tanda,

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
simbol,  idiom  dan  kode-kode  pelbagai budaya.  Dalam  iklan,  seperti  halnya  dalam kebanyakan  bentuk  budaya  populer  musik, film,  televisi,  video  game,  video  clip, pakaian,  kartun,  komik,  model  rambut, aksesoris,  gaya  hidup,  cara  bicara,  cara berdandan, cara makan, bahan gurauan dan idiom-idiom  populer  yang  dipersoalkan bukanlah  makna  dan  kedalaman  melainkan penampilan dan kenyamanan. Iklan menjadi sebuah  dunia  hiperrealitas.  Tayangan  iklan di  televisi,  seringkali  dianggap  sebagai bagian  dari  kenyataan.  Kita  lupa  bahwa citra-citra  yang  ditawarkan  iklan  hanyalah hasil  rekayasa  teknologi  media.  Kita  juga seringkali kehilangan kontrol untuk menyadari  bahwa  dunia  iklan  adalah  dunia citra yang sengaja diciptakan untuk merayu dan menggoda.
Salah  satu  aspek  yang  seringkali  di eksploitasi  dalam  iklan  adalah  aspek maskulinitas.  Media  telah  berperan  aktif dalam  mengekspresikan  langsung  realitas sosial  tentang  laki-laki.  Media  telah melakukan penggambaran atas definisi laki- laki  dalam  wacana  maskulinitas.  Nilai-nilai maskulinitas laki-laki telah dijadikan komoditas  dan  disebarluaskan.  Penampilan laki-laki di media massa, termasuk televisi, sudah  lama  terjadi.  Demikian  pula  halnya dengan  perempuan.  Sekalipun  baru  pada tahun  70-an  mendapat  perhatian  peneliti, seiring  dengan  meluasnya  ide  tentang gender.
Tampaknya  sekarang  ini, stereotype gender  tersebut  banyak  menjadi  ide  dan citra  di  berbagai  iklan  media.  Berbagai stereotype itu  menjadi  wacana  dalam rancangan  iklan  televisi.  Dalam  memahami iklan  di  media  massa,  tidak  hanya  sebatas medium  penyampai  pesan,  tetapi  media
hadir  sebagai  ruang  perebutan  identitas sekaligus  sebagai  tempat  kontestasi  nilai, tanda  dan  citra.  Dalam  pencitraan  ini, seringkali  imaji  maskulinitas  berada  dalam posisi  dominan,  dan  sebaliknya  nilai feminim  berada  dalam  posisi  marjinal. Artinya,  dalam  media  massa  berlangsung perjuangan  memperebutkan  „kuasa  tanda‟, demi  mengukuhkan   hegemoni  patriarki. Diskursus gender selama ini masih didominasi  mengenai  perbedaan  peran  dan kesempatan antara laki-laki dan perempuan.  Dengan  kata  lain  persoalan gender  tidak  semata-mata  menjadi  arena bagi  perempuan  saja.  Pergulatannya  bukan terfokus  pada  pelaku  (perempuan  dan  laki- laki) tetapi lebih kepada sistem dan struktur budaya  patriarki.  Hal  ini  berangkat  dari konsepsi   gender  yang  memiliki  karakter produksi  dan  konstruksi  budaya  yang sifatnya sangat dinamis dan cair.
Sistem budaya patriarki yang melandasi aspek identitas, subjektivitas dan seksualitas ini mengalami reduktivitas turut memproduksi steriotipe bagi  perempuan sebagai  makluk  yang   lemah   lembut, cantik,  emosional,  pasif  dan  keibuan, sementara  laki-laki  dianggap  sebagai makhluk   yang   kuat,   agresif,  dan  perkasa. Sering  kali  pencitraan  tersebut   dapat menimbulkan diskriminasi terhadap perempuan.  Ditambah  lagi,  media  massa memiliki sumbangsih besar dalam pengukuhan stereotipe ini.
Pada  penelitian  ini  menjelaskan Bagaimana  gambaran  „ideal‟  maskulinitas versi media massa yang semakin ditonjolkan  sehingga  menjadi  obyek  yang bernilai  jual.  Juga  mencari  Relasi  apa  saja yang  diproduksi  sepanjang  pemujaan  atau pengkultusan  atas  tubuh  laki-laki  yang

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
menjadi bagian dari konstruksi identitas, ras dan kelas di media massa ketika masukulinitas  menempati  posisi  yang  sama dengan feminitas yaitu ikut terkomodifikasi.

## II. L ANDASAN T EORI
A. Representasi
Dr. Sugeng Bayumengemukakan bahwa  representasi  merupakan  praktik signifikasi  yang  mewakili  atau  mengurai obyek atau praktik lain di dunia “nyata”.Lebih  baik  dideskripsikan  sebagai efek  representasional,  karena  tanda  tidak menjelaskan  atau  merefleksikan  obyek dengan cara “pencerminan” secara langsung.Representasi  merupakan  upaya
penggantian atas kehadiran ideologi tertentu,  bukan  merupakan  refleksi  dari kenyataan,  melainkan  sebuah  konstruksi cultural.  Sedangkan  Chris  Barker  (2009:9) menyebutkan bahwa representasi merupakan  kajian  utama  dalam  cultural studies.  Representasi  sendiri  dimaknai sebagai  bagaimana  dunia  dikonstruksikan secara  sosial  dan  disajikan  kepada  kita  dan oleh  kita  di  dalam  pemaknaan  tertentu. Cultural  studies  memfokuskan  diri  kepada bagaimana  proses  pemaknaan  representasi itu  sendiri.  Chris  Barker  menyebutkan bahwa representasi merupakan kajian utama dalam cultural studies.
Menurut
Stuart Hall (1997),
representasi  adalah  salah  satu  praktek penting  yang  memproduksi  kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut „pengalaman berbagi‟. Seseorang dikatakan berasal  dari  kebudayaan  yang  sama  jika manusia-manusia  yang  ada  disitu  membagi pengalaman  yang  sama,  membagi  kode-
kode  kebudayaan  yang  sama,  berbicara dalam  „bahasa‟  yang  sama,  dan  saling berbagi konsep-konsep yang sama. http://kunci.or.id/esai/nws/04/representasi.h tm
Konsep  representasi  sendiri  dilihat sebagai sebuah produk dari proses representasi.  Representasi  tidak  hanya melibatkan  bagaimana  identitas  budaya disajikan (atau lebih tepatnya dikonstruksikan)  di  dalam  sebuah  teks  tapi juga  dikonstruksikan  di  dalam  proses produksi  dan  resepsi  oleh  masyakarat  yang mengkonsumsi  nilai-nilai  budaya  yang direpresentasikan.
B. Maskulinitas
Maskulinitas adalah imaji kejantanan, ketangkasan,  keperkasaan  atau  keberanian untuk menantang bahaya, keuletan, keteguhan  hati,  hingga  keringat  yang menetes,  otot  laki-laki  yang  menyembul atau  bagian  tubuh  tertentu  dari  kekuatan daya  tarik  laki-laki  yang  terlihat  secara ekstrinsik.
Maskulinitas adalah karakteristik tubuh  kelakian  yang  gagah,  jantan,  keras dan kuat, sehingga laki-laki yang bertanggungjawab dalam memimpin politik dan  urusan  keras  lainya.    Pekerjaan    laki- laki    adalah    malima  (bahasa    jawa)  main, madon,  minum,  madat,dan  maling,yang menggambarkan superioritas patriarkal dalam taraf kehidupan sehari- hari(Abdilah,2002:55).
Pendapat tersebut menguatkan tentang laki-laki   maskulinitas,  dimana  ditekankan pada tampilan fisik yang gagah, jantan, kuat dankeras.  Ciri-ciri  laki-laki  maskulin  dari tampilan  fisik  tersebut  kemudian  menjadi alasan  kenapa  laki-laki  yang  maskulin

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
cocok menjadi  pemimpin  yang  bisa bertanggung jawab. Bahkan dalam perbuatan  yang  bersifat  buruk.Laki-laki maskulin  dianggap  lebih  dominan  dalam berperan.
Secara  seksual,  maskulinitas  sendiri dapat  dikategorikan  dalam  beberapa  tipe kontinum maskulinitas. Pertama, tipe gtadiator-retro  men :  pria  yang  secara seksual  aktif  dan  memegang  kontrol. Kedua,  tipe protector :  pria  pelindung  dan penjaga. Ketiga, tipe clown of boffoon : pria yang  mengutamakan  persamaan  dalam menjalin hubungan dan menghormati wanita  serta  bersikap  gentleman.  Keempat, tipe gay  men :  pria  yang  mempunyai orientasi  seksual,  hornoseksual.  Kelima, tipe wimp : jenis pria yang 'lain' yang lemah dan  pasif.  Kategori  inilah  yang  sering digunakan  media  untuk  mengkontruksi maskulinitas  meskipun  yang  paling  sering muncul  adalah  karakter gladiator sebagai pemegang kekuasaan atau dominasi. http://www.socresonline/2/2/6.html.
Beberapa ciri bentuk tubuh dan wajah yang yang termasuk tipe maskulin misalnya tulang  rahang  yang  persegi,  dada  yang bidang, bahu yang lebar, tubuh yang berotot atau memiliki banyak rambut. http://fashionpria.com/archives/2205 Konsep  maskulinitas  tidak  berdiri sendiri, pendapat Connell diatas menyebutkan  bahwa  maskulinitas  tidak akan tampak berkaitan jika tidak dikontraskan  dengan  konsep  feminitas. Benar  adanya  tanpa  feminitas,maskulin tidak  akan  tampak  jelas.  Harus  ada perbandingan  yang  kuat,misallaki-  laki berambut  pendek  dikatakan  lebih  maskulin jika  disandingkan  dengan  perempuan  yang berambut panjang yang feminim.
Di  Indonesia,  konsep  maskulinitas berkembang  oleh  media  massa  yang  sering menampilkan  aspek-aspek  yang  mencirikan maskulin,seperti iklan rokok yang berlomba- lomba menjadikan rokok mereka dengan  tampilan  fisik  yang  mencirikan maskulin  seperti      badan    yang    kekar, muka    garang,  tatapan  mata  tajam  dan sebagainya.  Peran  media  tersebut  berhasil dengan sukses membawa   konsep  maskulin yang terdapat pada masyarakat Indonesia.
C. Feminitas vs Maskulinitas
Dalam  memahami  perbedaan  gender dan  jenis  kelamin,  dapat  melihat  pemikiran Ivan  Hill  dalam  Budiman  (1999:104). Baginya,  gender  adalah  sebuah  distingsi perilaku  dalam  budaya vernacular .  Konsep gender  ini  membedakan  waktu,  tempat, peralatan, tugas, gerak-gerik, bentuk tuturan dan bermacam persepsi yang dikaitkan pada laki-laki atau perempuan. Perbedaan gender ini  akan  semakin  lebar  ketika  masyarakat pun  mempertahankan  perbedaan,  yang sifatnya  bukan  bawaan  sejak  lahir.  Lebih dari  itu,  perbedaan  itu  justru  dipertahankan secara  kultural.  Perbedaan  tersebut  tidak lain adalah budaya patriarkhi. Sebagaimana tergambar dalam tabel berikut ini, perbedaan  secara  tegas  antara  laki-laki ( men ) dan perempuan ( women ) adalah :
Tabel 2.1 Perbedaan Antara Men (laki-laki)
Dengan Women (perempuan) Men are (should be) Women are (should be) Masculine Feminine Dominant Submissive Strong Weak Aggressive Passive Intelligent Intuitive Rational Emotional Active (do things) Communicative  (talk about things) Men like : Women like :

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
Cars/technology Shopping/make up Getting drunk Social  drinking  with friends Casual  sex  with  many partners Committed relationship Sumber  :  Helen  MacDonald  (tt).” Magazine Advertising  and  Gender ”  dalam  Jurnal  Isipol Volume 8, Nomor 1, Juli 2004.
Perbedaan  maskulin  dan  feminin  pun menggiring  anggapan  bahwa  karakteristik maskulin  lekat  dengan  laki-laki,  dan karakter  ini  dikaitkan  dengan  tiga  sifat khusus yaitu kuat, keras, beraroma keringat. Secara  sederhana  laki-laki  dilabeli  sifat „macho‟. Sementara karakteristik perempuan  diidentikkan  dengan  sifat  yang lemah,  lembut,  dan  beraroma  wangi  yang sekaligus  dikaitkan  dengan  sifat  seorang putri. Stereotype feminitas dan maskulinitas dapat dilihat dari tabel berikut : Tabel 2.2 Konotasi Feminity dan Maskulinity Feminity Maskulinity Beauty  (within  narrow conventions) Strength  –  physical and intellectual Size/physique  (again, within narrow conventions) Power Sexuality (as expressed by the above) Sexual attactiveness (which  may  be  based on the above) Emotional (as apposed to intellectual) dealings Physique Relationship (as apposed to independence/freedom) Independence (of thought, action) Being part of a context (family, friends, colleagues) Being  isolated  as  not needing  to  rely  on others (the lone hero)
Sumber  :  Jurnal  Isipol  Volume  8,  Nomor  1,  Juli 2004 .
Terkait dengan perbedaan sifat diatas, terdapat dua pandangan yang berseberangan mengenai pembentukannya. Menurut pandangan  kelompok  pertama,  perbedaan feminitas  dan  maskulitas  berkaitan  dengan
perbedaan biologis atau seks antara laki-laki dan  perempuan.  Pemikiran  ini  terdapat dalam  mazhab  esensial  biologis,  perbedaan laki-laki  dan  perempuan  serta  perbedaan maskulinitas dan feminitas bersifat alamiah. Pandangan  ini  bertolak  belakang  dengan pandangan kedua, yang meyakini perbedaan maskulinitas dan feminitas tak ada hubungannya  dengan  perbedaan  biologis antara  laki-laki  dan  perempuan.  Kelompok ini  disebut  sebagai  penganut  mazhab orientasi budaya, dan pandangannya banyak dianut  kaum  feminis.  Bagi  kaum  ini maskulinitas  dan  feminitas  bukan  bersifat natural (alamiah) melainkan bersifat nurtured (terbina)  melalui  proses  sosialiasi yang dikonstruksi budaya.
Wacana  gender  jelas  berada  dalam lingkup  kelompok  yang  kedua.  Tetapi perbedaan  antara  kedua  pandangan  tadi sama-sama melahirkan ketidakadilan gender.  Ketidakadilan  gender  ini  melekat dalam kemunculan stereotype , yakni pelabelan atau penandaan terhadap kelompok  tertentu.  Penandaan  maskulinitas dilakukan  terhadp  laki-laki  sedangkan penandaan  feminitas  dilakukan  terhadap perempuan, dan bersamaan dengan penandaan itu, maskulinitas dikonstruksikan  posisinya  lebih  dominan dari pada posisi feminitas.
Kemenangan laki-laki ini bisa dirujuk dalam  konsep  budaya  patriarkhi  sendiri. Budaya  patriarkhi  merupakan  sistem  sosial yang mendukung dan membenarkan dominasi laki-laki, memunculkan pemusatan  pada  laki-laki,  pemberian  hak- hak  istimewa  pada  laki-laki,  yang  akhirnya rnengakibatkan kontrol terhadap perempuan sekaligus  menciptakan  jurang  sosial  antara laki-laki dan perempuan.

## PA D ARINGA N
Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
D. Metroseksualitas Definisi  metroseksual  pertama  kalinya dikemukakan  oleh  Mark  Simpson  (1994) sebagai  orang  yang  memiliki  uang  untuk dibelanjakan  dan  tinggal  dikota  metropolis atau sekitarnya. Pria metroseksual menjadikan dirinya sendiri sebagai preferensi seksualnya.
Pria  metroseksual  adalah  pria  yang umumnya  hidup  di  kota  besar,  punya banyak  uang,  dengan  gaya  hidup  urban yang  royal  dan  hedonis.  Gemar  berbelanja di  mal  atau  butik,  dan  suka  berkumpul  di cafe. Hal itu dilakukan bukan untuk sekedar berbelanja,  tetapi  lebih  untuk  kepuasan pribadi  terhadap  berbelanja  (Kartajaya, 2004).
Pria  metroseksual  akan  melakukan berbagai  hal  agar  dirinya  terlihat  semakin sempurna. Bentuk tubuh yang kurang bagus dapat diperbaiki dengan melakukan olahraga  di  pusat  kebugaran,  diet  dan sebagainya.  Bentuk  rambut  dapat  dibentuk sesuai  dengan  yang  diinginkan  dengan melakukan perawatan di salon.
Ciri-ciri  pria  metroseksual  menurut Askmen  (2005),  ukuran  badan  idealnya 70kg/180cm,  mempunyai  sifat  romantis, realistis,  loyal,  berfikiran  terbuka,  dan  easy going.  Pria  metroseksual  adalah  pekerja keras,  tetapi  tidak  melupakan  kesenangan hidup.  Terkenal  pesolek,  wangi,  tampan, percaya  diri  dan  matang  baik  secara ekonomi,  mental,  perilaku,  maupun  secara penampilan.
http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456 789/23347/3/Chapter%20II.pdf
E. Iklan
Iklan          atau advertising dapat didefinisikan  sebagai “any paid form of non
personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk
komunikasi nonpersonal   mengenai    suatu organisasi, produk, service, atau ideyangdibayar  oleh  satu    sponsor    yang diketahui)    (Morissan,2010:17).  Maksudnya “dibayar”  menunjukan  bahwa  ruang  atau waktu  bagi  setiap  inci  harus  dibeli.      Dan maksud  “non  personal”    adalah  iklan  yang melibatkan  media  massa  seperti  televisi, radio,  majalah,  koran  yang  dapat  mengirim pesan kepada individu atau kelompok secara bersamaan.
Periklanan  adalah  suatu  cara  untuk menciptakan  kesadaran  dan  pilihan.  Ketika akan membeli produk  atau  merk  tertentu, tidak    dengan    serta  merta  langsung  ke produsen melainkan melalui tahapan- tahapan,  yakni  mengenal  atau  mengetahui produk dan merek tertentu yang menginformasikan oleh para penjual melalui sejumlah  media,  diantaranya  suratkabar, majalah,    radio,  televisi  maupun  media- media lain.Informasi tentang   suatu  produk atau    merek      itulah  disebutiklan (Widyatama  dalam  Rojak  dkk,2009:56). Periklanan    menjadi  kegiatan  yang  penting dan    strategis  karena  menginformasikan kepada  calon  konsumen  tentang  suatu produk  dan  merek.  Dengan  informasi tersebut  akan  tercipta  suatu  kesadaran  dan pilihan untuk memilih barang yang diiklankan.  Dalam  representasi  didalam iklan  khususnya  iklan  rokok  apabila  kita melihat  iklan  sebagai  budaya,yakni  sebagai suatu  cara  untuk  mengungkapkan  dan memahami dunia, maka untuk itu tidak jauh berbeda  dengan  mitos,  pribahasa,  bahkan ritual.  Iklan-iklan  turut  membentuk  dan mentransmisikan perilaku, kepercayaan,

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
serta    nilai-nilai  suatu  kelompok  atau masyarakat (Mirandadalam Budiman,2000:84).

## III. M ETODE P ENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  jenis penelitian  kualitatif  dengan  metodologi semiotika  komunikasi.  Penelitian  kualitatif adalah  penelitian  yang  bersifat  inteprektif (menggunakan penafsiran) yang melibatkan  banyak    metode,    dalam menelaah    masalah  penelitian  (Mulyana dan Solatun,2007:05).
Fokus  penelitian  kualitatif  adalah kompleks  dan  luas.  Penelitian  kualitatif bermaksud  untuk  memberikan  makna  atas fenomena  secara  holistik  dan  harus memerankan  dirinya  secara  aktif  dalam keseluruhan prosesstudi.Temuan-temuan dalam  studi  kualitatif  sangat  dipengaruhi oleh  nilai-nilai  dan  presepsi  peneliti (Danim,2002:35).

## IV. H ASIL DAN P EMBAHASAN
A. Gender Dalam Hubungan Maskulinitas dan Feminitas
Berbicara mengenai maskulinitas, tentu saja  tidak  dapat  dipisahkan  dengan  konsep gender  yang  melatari  dimensi  sosial  dan budaya,  dimana  gender  dibangun  berdasar konstruksi  sosial  maupun  kultural  manusia. Perbedaan fisik tersebut akhirnya membangun  perbedaan  psikologis  yang selanjutnya  disosialisasikan  dan  dikuatkan melalui  pembelajaran  lingkungan  (Arif Budiman,  1982).  Pembelajaran  tersebut dibentuk,  diperkuat  dan  dilembagakan bahkan  dikonstruksi  secara  sosial  dan kultural  melalui  ajaran  keagamaan  maupun Negara.  Inti  pembelajaran  sosial  itu  adalah
menempatkan  laki-laki  dan  perempuan dalam  wilayah  yang  berbeda,  sehingga dicitrakan  dalam  penampilan  berbeda  pula. Laki-laki  dicitrakan  dalam  sifat  maskulin, sementara perempuan dalam sifat feminin.
Sejak  awal  peletak  konsepsi  gender pertama  Ann  Oakley  mengungkapkan Perbedaan gender adalah perbedaan simbolis  atau  sosial  yang  berpangkal  pada perbedaan  seks  tetapi  tidak  selalu  identik dengannya.  Namun  lebih  dikarenakan simbol-simbol  sosial  yang  diberikan  pada suatu  masyarakat  tertentu  menjadi  faktor dominan.  Sementara  bagi  Ivan  Hill  dalam Budiman  (1999:104)  untuk  menelusuri perbedaan  gender  dan  jenis  kelamin  ,  Ivan Hill  mengatakan,  gender  adalah  sebuah distingsi perilaku dalam budaya vernacular. Konsep  gender  ini  membedakan  waktu, tempat,  peralatan,  tugas,  gerak-gerik  dan bermacam  persepsi  yang  ada  pada  laki-laki dan perempuan. Sebagai contoh, jika untuk bayi  perempuan  yang  baru  lahir  diberikan perlengkapan  dengan  nuansa  merah  jambu sedangkan bayi laki-laki yang lahir diberikan  perlengkapan  dengan  nuansa warna  biru  muda.  Perbedaan  itu  juga  pada pola pengasuhan dan pola permainan. Anak perempuan  diberikan  mainan  boneka  dan permainan yang berisiko rendah, sedangkan anak  laki-laki  diberikan  permainan  mobil- mobilan,  tembak-tembakan  dengan  risiko yang  tinggi.  Hal  ini  terus  berlanjut  sampai kepada pertumbuhan mental mereka hingga dewasa dan banyak mendapat pengaruh dari kondisi sosial tersebut.
Terkait  dengan  adanya stereotype diatas,  maka  menarik  untuk  dianalisis apakah bagi laki-laki streotype tersebut juga sama  berlakunya  dengan  perempuan  di media  massa,  karena  melihat  identitas

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
gender maskulin dewasa ini  juga mendapat tempat  yang  signifikan  terutama  dalam iklan,  yang  belakangan  mulai  marak menjadikan sisi maskulinitas sebagai komoditi.  Pelabelan  yang  selama  ini dikonstruksi media (baca: iklan) memandang  laki-laki  sebagai  superior, perkasa,  berkuasa  (setidaknya  mampu menarik perhatian perempuan) telah menjadi komoditas yang bernilai jual tinggi.
B. Maskulinitas Dalam Media Secara  umum  maskulinitas  sendiri merupakan  konsep  yang  terbuka,  bukan merupakan  identitas yang tetap  dan monolitis  yang  terpisahkan  dari  pengaruh ras,  kelas  dan  budaya  melainkan  dalam sebuah  jarak  identitas  yang  kontradiktif (dalam  Jewitt).  Sementara  menurut  Hanke Robert  hubungan  antara  maskulinitas  dan media  muncul  pertama  kali  tahun  1970-an dan baru mendapat perhatian pada 1980-an, melalui  salah  satu  karya  film  yang  dinilai mengetengahkan konsep maskulinitas adalah „masculinity  as  fact‟ .  Karya  ini dinilai sebagai karya pertama yang mengasung  wacana  maskulinitas.  Melalui karya ini ikut mendorong sejumlah penelitian  terkait  repsesentasi,  rasm  kelas dalam  hubungannya   gender,  budaya  dan identitas.  Dalam  kajian  media  maskulinitas dipahami  sebagai  „ both  as  product  an process of representation ‟. Melalui
pendekatan
kontruksionis yang mengedepankan  representasi  dan  makna, misalnya  beberapa  ilmuan  mengadopsi orientasi  feminis  pos-strukturalis  yang menganggap  maskulinitas  sebagai  tanda subjektivitas  yang  memperbaiki  identitas sosial.
Sebagaimana  dikatakan  oleh  Hanke pemikiran  mengenai  maskulinitas  di  media juga mendapat pengaruh dari Judith Butler. Butler  mewarnai  konsep  maskulinitas dalam krisis identitas bukan hanya merupakan  kecemasan  kelas  baru  tapi merupakan  penurunan  stabilitas  hubungan antara  gender  dan  representasi,  sehingga maskulinitas seperti halnya feminitas „an on going and potentially discontinuous performative  masquarde (seperti  dikutip Hanke dalam kurnia, 2004).
C. Komoditifikasi Maskulinitas Dalam Iklan Rokok dan Susu L Men
Secara  umum  iklan  tidak  hanya dimaknai  sekedar  informasi  mengenai produk  tertentu,  tetapi  iklan  lebih  sebagai media  yang  menawarkan  ideologi,  gaya hidup  dan  imaji.  (Wernick  1991  dalam Kurnia)  melihat  iklan  sebagai  media promosi  budaya,  dan  iklan  sebetulnya merupakan  sarana  ekspersi  ideologi  dan ekspersi simbolik budaya. Iklan selanjutnya dapat  menjadi  sebuah  wacana  dalam masyarkat karena iklan berada dalam ruang tanda dan simbol. Imaji menjadi komoditas yang  ingin  ditawarkan.  Begitu  pula  dengan imaji  maskulinitas  berserta  sterotipikalnya dalam iklan dihadirkan melalui dunia  tanda dan wacana dalam dominasi nalar ideologis dominan yang cenderung patriarkis.
Tahap penyebaran konsep maskulinitas dalam  masyarakat  juga  tidak  terlepas  dari keberadaan  media.  Media  sebagai  alat penyebar  informasi  dan  komunikasi  telah menjadi  bagian  dari  kehidupan  sosial masyarakat.  Dalam  hal  ini  ternyata  media juga  memainkan  peran  yang  penting  dalam memproduksi nilai-nilai maskulinitas.
Penulis melihat bahwa penyebaran

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
maskulinitas  dalam  media  bergerak  jauh lebih  dinamis.  Maskulinitas  tidak  sekedar kejantanan yang ditampilkan melalui bentuk aksi kekerasan. Maskulinitas terdapat  juga  pada  keperkasaan  dalam penguasaan  teknologi.  Maskulinitas  juga menunjuk  pada  penggambaran  fisik  ideal laki-laki  yang  dilekatkan  nilai  kejantanan dan  keperkasaan  dalam  menarik  perhatian lawan jenis melalui program „mendisiplinkan‟  tubuh  seperti  kebugaran tubuh, perawatan tubuh sampai penampilan tubuh  atau  gaya.  Maskulinitas  semakin beragam  dan  terjadi  proses  negosiasi  nilai- nilai.
Melalui Awerness  Net  Work dalam Kurnia  (2004),  salah  satu   media  yang menyoroti persoalan gender mengiidentifikasikan setidaknya empat
karakterisktik  maskulinitas  yang  kerap  kali mendominasi  sejumlah  iklan  dalam  media massa. Pertama ,  sikap  yang  berperilaku baik  atau  sportif.  Sikap  ini  dimasukkan dalam  pesan  iklan  yang  berkaitan  dengan sikap  laki-laki  yang  mengunakan  wewenag dalam melakukan dominasi yang ia punya.
Kedua, mentalitas cave  man .  Hal  ini terlihat dari pengunaan ikon pahlawan yang telah  cukup  popular  di  masyarakat,  yang mendemonstrasikan  maskulinitas  dalam iklan melalui simbol-simbol kepahlawanan, seperti  pejuang  Romawi,  Bajak  Laut  dan bahkan  Cowboy.  Hal  ini  berupaya  untuk menonjolkan  keagresifan  laki-laki  yang power full . Salah satu yang iklan turut serta melakoni symbol  heroic adalah  Marlboro Man  pengambaran  imaji  maskulinitas  yang tangguh,  mandiri,  dan  berani  menerima tantangan karena dikaitkan dengan aktivitas fisik  yang  menantang  bahaya.  Dengan demikian  imaji  maskulin  dalam  iklan  ini
telah mengukuhkan laki-laki dinggap sebagai  sang  pahlawan  pada  segala  medan. Sebagai  sebuah  produk  „Marlboro‟  telah dimaknai lebih dari sekedar rokok. Marlboro  telah  mengiring  sensasi  imaji maskulinitas,  dalam  nalar  masyarakat tontonan,  citra  maskulin  yang  heroik  telah terwakilkan pada label Marlboro. Perhatikan imaji Laki-laki dibayangkan bisa menyelesaikan  semua  masalah  sendiri penuh  percaya  diri.  Pada  point  inilah sentuhan komoditifikasi maskulinitas tersiasati  dalam  sebatang  rokok  berlabel Marlboro.
Gambar 4.1 Iklan Rokok Marlboro
yang Menunjukkan Maskulinitas Laki-Laki
Ketiga , Pejuang baru. Hal ini dilambangkan  dengan  kemiliteran  dan olahraga  yang  dianggap  menjadi  nilai maskulinitas  karena  menggabarkan  imaji kejantanan  serta  kekuatan laki-laki.  Sebuah penelitian oleh Didit Widiatmoko menjelaskan  bahwa,  maskulinitas  seperti sekeping  mata  uang  dalam  iklan–iklan rokok.  Produk  rokok  selalu  diasumsikan dengan  nilai–nilai  kejantanan,  pemberani, petualang, macho .  Nilai-  nilai  ini  diangkat dengan  dalih  target  market  terbesar  produk tersebut  adalah  kaum  adam.  Beberapa contoh tagline ,  seperti  :  ” Pria  Punya Selera ”,  ” Selera  Pemberani ”,  ” Tunjukkan

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
Merahmu ”, ” Yang Penting Rasanya Bung ”.
Sederet key  word tersebut  kental  sekali
warna
maskulinitasnya. Terkadang disubtitusikan  dalam  bentuk  warna  (merah =  berani  =  laki-laki)  atau  sifat-sifat  yang identik  dengan  kelelakian  seperti  sifat pemberani.  Iklan  tersebut  memanfaatkan pola pikir stereotype yang ada di masyarakat  sekarang  ini.  Pola-pola  pikir bahwa  pria  adalah  sosok  yang  aktif, dinamis,  berani,  kuat.  Dalam  iklan  rokok seperti;  sosok  pria  yang  menjadi  subyek utama  penokohan  dalam  iklan-iklannya. Beberapa  seri  iklan  rokok  Djarum  Super menampilkan  beberapa  lelaki  melakukan olah raga alam bebas. Olah raga alam bebas selain  tentu  merepresentasikan  kebebasan  ( keleluasaan  kehendak  )  juga  berarti kekuasaan  untuk  memilih  yang  dinginkan. Hal  ini  jelas  identik  dengan  semangat maskulinitas.  Belum  pemilihan  aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim; panjat tebing,  paralayang,  menyusur  sungai, off road identik dengan keberanian dalam level tertentu  dan  selalu  berafiliasi  dengan  citra lelaki.
Gambar 4.2 Iklan Rokok Djarum Super Menunjukkan Semangat
Maskulinitas
Maskulinitas  dalam  iklan  rokok  Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. Pria  tegap  masih  menjadi  subyek  utama, profesi  pilot  jet  tempur  menjadi  simbol representasinya. Profesi pilot hampir dipastikan  didominasi  oleh  pria. Jet  tempur (F-16)  sebagai  kendaraan  membawa  sifat- sifat agresifitas lelaki. Menyerang, menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian.  Tagline  ”Kesempurnaan  dari Keahlian”  semakin  menegaskan  sifat–sifat maskulin yang terbangun. Kata ”sempurna” dan ”ahli”  bermuara pada kepandaian atau kecerdasan  dalam  tingkat  tertentu.  Secara referensial  dunia  ilmu  pengetahuan  yang mengkonstitusi  orang-orang  pandai  dan cerdas juga didominasi oleh pria.
Gambar 4.3
Iklan Rokok Dji Sam Soe Jet tempur (F-16) Sebagai
Simbol Kelelakian Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan  citra  maskulin  melalui sosok  pria  dan  menyandingkannya  dengan seekor harimau. Pria dan harimau

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
disandingkan  untuk  saling  mensubtitusi makna  diantara  keduanya.  Pria  dengan ekspresi  raut  muka  tegas,  secara  gestural mendongak cenderung frontal , menyiratkan makna  menantang  dan  berani.  Atribut pakaian  berlidah  dipundak  menandakan peruntukkan  di  lapangan,  dalam  hal  ini konteksnya  adalah  hutan  rimba.  Sedangkan harimau  sendiri  mewakili  simbol  kekuatan dan  kekuasaan.  Harimau  adalah  mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis. Menempati  struktur  tertingi  dalam  rantai makanan,  menjadikan  harimau  sebagai  raja rimba  belantara  di  sebagian  besar  wilayah Indonesia.
Gambar 4.4 Iklan Rokok Gudang Garam Simbol Laki-Laki yang Menantang dan Pemberani
Figur  pria  atau  penampilan  sosok  pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi  pria,  melainkan  lebih  ke  arah simbolisasi  maskulinitas  dalam  pengertian yang  lebih  luas.  Maskulinitas  kapitalistik memberi  makna  dominasi  pria  dalam
terminologi  apa  saja  yang  memungkinkan untuk dijual.
Keempat ,  Otot  dan  imaji  lelaki  ideal dengan  tubuh  berotot  yang  mencitrakan tubuh  ideal  laki-laki.  Sebuah  bentuk  fisik yang hanya bisa didapatkan melalui latihan olahraga  yang  memadai.  Imaji  seperti  itu banyak muncul di iklan parfum  seperti Axe Perfeact dan  iklan  susu  L-Man  yang mengumbar  dada  telanjang,  kepadatan  otot perut  dalam  bentuk six  pack, sehingga dipercaya  mampu  memikat  perempuan sebagaimana  divisulisasikan  dalam  iklan tersebut.  Bahkan  sampai  di  konteskan dengan  tema  L  Men  Mister  International 2010 lalu.
Gambar 4.5 Representasi Tubuh Ideal Bagi Laki-Laki Dalam Iklan L Men Dengan demikian, keempat
karakterisktik  tersebut  turut  serta  menjadi gambaran  yang  ideal  bagi  performativitas laki-laki.
Media telah berperan mengekspresikan dan mengkonstruksi langsung  realitas  sosial  tentang  laki-laki. Media  telah  melakukan  penggambaran  atas definisi laki-laki dalam wacana

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
maskulinitas.  Seperti  dalam  siaran-siaran TV,  laki-laki  dalam  kehidupan  sosial  kerap kali  digambarkan  dengan  sikap  mandiri, bijak  mengambil  keputusan,  agresif  dan mempunyai  jiwa  kompetisi.  Dalam  media diperlihatkan bahwa laki-laki dengan penekanan sikap-sikap di atas yang diterima di  masyarakat  merupakan  sesuatu  yang sepantasnya  ada  sebagai  laki-laki.  Lebih jauh  lagi  nilai-nilai  maskulinitas  laki-laki kini telah dijadikan komoditas dan disebarluaskan melalui media massa. Konsep  maskulinitas  yang  telah  diterima melalui nilai-nilai dan norma-norma budaya masyarakat serta disebarluaskan oleh media secara  kesinambungan  juga  dipergunakan oleh  para  produsen  dalam  melekatkan produk-produk mereka pada citra maskulinitas atau yang  bersifat mendukung dan menambah nilai maskulinitas.
Singkatnya,  dapat  diartikan  bahwa
maskulinitas
sebagai komoditas dipergunakan  produsen  dalam   indusrti periklanan  turut  memberikan  janji-janji sebuah solusi bahwa maskulinitas bagi laki- laki  bisa  didapatkan  dari  produk  yang mereka tawarkan atau produk yang dihadirkan produsen membantu dan memberi  dukungan  pada  masyarakat  untuk mendapatkan ciri-ciri maskulin yang tujuan akhirnya  adalah  keuntungan  ekonomi  bagi produsen atas produk tersebut.
D. Komodifikasi Tubuh Maskulin Dalam Iklan
Pembincangkan  soal  tubuh,  dewasa ini  telah  menjadi  salah  satu  diskursus  yang paling  banyak  menyita  perhatian  para pengiat  kajian  budaya  kontemporer.  Ketika cultural  studies  dipengaruhi  oleh  konsepsi tubuh dalam pandangan Foucault yang
bertentangan  dengan  teori  naturalis  tubuh. Menurutnya, tubuh merupakan hasil konstruksi  dari  masyarakat.  Artinya  tubuh menerima  makna  dari  masyarakat,  jadi tubuh adalah reseptor makna, bukan generator/pelahir  makna.  Hal  itu  berarti bahwa  sepanjang  sejarah,  masyarakatlah yang menentukan bagaimana tubuh seharusnya diperlakukan, dimaknai,
dihargai, dan seterusnya. Melalui diskursus yang sarat akan proyek kekuasaan , tubuh telah
dimanfaatkan,  diubah,  ditransformasikan, didisiplinkan, dan dikontrol oleh masyarakat  agar  menjadi  tubuh  yang  taat atau patuh dan diregulasi oleh kekuasaan.
Posisi  tubuh  tidak  semata-mata sebagai  eksponen  biologis,  namun  juga sebagai  bagian  dari  ekpresi  kultural,  tubuh telah  menjadi  semacam  kontestasi  dalam kebudayaan  visual  publik  yang  mampu menembus batas-batas privat. Hampir setiap saat kita menyaksikan Di televisi,  billboard iklan, di majalah, koran, ataupun tabloid, di segala tempat kerap kali bersentuan dengan citraan tubuh, publik merasa dikepung oleh tubuh  yang  dikontrol  itu.  Hingga  persoalan tubuh ikut pula mendefinisikan relasi kelas, ras, dan identitas termasuk juga tubuh harus patuh  pada  pelukan  nilai  dalam jebakan kapitalism lanjut.
Tubuh  yang tercitrakan dalam iklan rokok  misalnya,  menampilkan  tubuh-tubuh yang  paradoks.  Di  satu  sisi  produk  rokok memiliki  kandungan  yang  membahayakan tubuh  bila  terus-menerus  terhisap.  Tetapi tubuh-tubuh  yang  terepresentasi  dalam iklan-iklan  rokok  adalah  mewakili  tubuh laki-laki  yang  terkategorikan  sehat.  Tubuh yang  penuh  integritas,  semangat,  bergerak dinamis.

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
Begitu  juga  dengan  tubuh  dalam iklan  produk  minuman  energi  khusus  laki- laki  seperti;  ekstra  jos,  kuku  bima  dan L Men.  Semuanya  merepesentasikan  tubuh yang  ideal,  namun  disaat  yang  bersamaan dijadikan  „pajangan‟  sebagai  tubuh  yang patuh  rela  dipromosikan  demi  melariskan produk.  Tubuh  dalam  iklan  juga  adalah tubuh-tubuh rekayasa, sebagai objek penyampai  pesan   yang  disiapkan  oleh  tim kreatifnya.  Ideologi  iklan  memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa  dan  mewakili  nilai  dan  makna produk yang diiklankan.
Tubuh  yang  mandiri mewakili citra individualistik  telah  dilekatkan  pada  sosok laki-laki (maskulin). Tubuh yang bermakna kepercayaan  diri  (chauvinisme  pada  diri) sebuah sifat  dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. Gestur dan  anatomi  tubuh  tertentu  sengaja  dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan.  Bentuk  tubuh  yang  ideal menurut  konvensi  umum  dan  semangat zamannya,  terwakili  pada   otot-otot  yang kokoh  dan pose  tertentu,  akan  membingkai makna  ideologis  dari  sebuah  iklan  rokok.
Kemandirian
yang cenderung individualistik  adalah  representasi  gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis  yang  dibawa  oleh  budaya  kelas menengah atas.
Tubuh-tubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi
dalam kelompok. Kelompok tubuh tersebut diregulasi  dalam  kegiatan  tertentu  seperti: berolah raga, bermain musik, ataupun yang besifat  gaya  hidup  kosmopolit  ‟ dugem ‟  di pub  atau  diskotik.  Ataupun  semangat solidaritas pada kelompok/pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda.
Keduanya  terepresentasi  dan  menjalin makna sesuai dengan ideologi yang diusung oleh   iklan,   sekaligus  tak  lebih  sebagai tubuh-tubuh  yang  terpamer  dalam  label sebuah nilai jual.
Kehidupan  ditandai  dengan  relasi komoditas  telah  menyihir  penontonnya untuk  menjiplak  dan  memproduksi  ulang citra-citra  yang  dipertontonkan.  Kekuatan citra  dalam  masyarakat  tontonan  mampu menggerakkan  dan  memotivasi  individu seolah  bertindak  seperti  dihipnotis.  Sebut misalnya  dalam  iklan  produk  minuman kesehatan  pria  seperti   L  Men,  sebagai sebuah produk khusus pria yang mengidamkan   bentuk  tubuh  yang  atletis (berotot  proposional  dan  perut  six  pack). Melalui  iklan  tersebut   imaji  atas  tubuh yang  maskulin  dilekatkan  pada  sebuah produk  susu  L  Men.  Sehingga  jika  ada diantara laki-laki memiliki masalah  dengan bentuk  tubuh  yang  dianggap  tidak  ideal sebagaimana  yang  dicitrakan  media,  maka sebagai solusinya tentu diharapkan mengkonsumsi  susu  L  man  sebagai  solusi atas   imaji  ideal  akan  tubuh  atlletis  yang terkomodifikasi.
E. Matroseksualitas Sebagai Gaya Baru Maskulinitas yang Terkomodifikasi
Istilah  metroseksual  sekarang  ini sering  kita  dengar  dalam  wacana  umum gaya  hidup  urban.  Kata  metroseksual pertama kali dicetuskan oleh Mark Simpson (1994)  sebagai  orang  yang  memiliki  uang untuk  dibelanjakan  dan  tinggal  dikota metropolis atau sekitarnya. Pria metroseksual  menjadikan  dirinya  sendiri sebagai preferensi
seksualnya.
Metroseksual  adalah  sosok narcissistic dengan  penampilan dandy ( pesolek ),  yang

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
tidak  jauh  dari  penampilan  gaya  dandan pria  di  media  massa  yang  jatuh  cinta  tidak hanya terhadap diri sendiri, tetapi juga gaya hidup metropolis.
http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456 789/23347/3/Chapter%20II.pdf.
Belakangan  ini  pria  metroseksual bukanlah  pria  yang  hanya dandy dalam penampilan  namun  juga  tipe-tipe  laki-laki berduit,  dengan  pola  hidup  bergerak menjangkau  kota-kota  metropolis  yang menyediakan segala hal yang terbaik seperti klub,  spa,  salon,  butik,  penata  rambut, restoran,  dan  toko.  Kalau  menilai  dari penampilan luarnya orang mungkin mengira  bahwa  mereka  adalah  kalangan gay,  namun  pria  dalam  kategori  ini  tidak harus  serta-merta  kalangan  gay  atau homoseksual meskipun mereka tidak berpretensi macho ,  ini  bukan  sekedar urusan preferensi seksual. Pria tersebut bisa saja straight-heteroseksual, namun menempatkan dirinya sendiri sebagai obyek cintanya  sendiri.  Pria  yang  memperhatikan dirinya sendiri, atau bisa dikatakan mencintai  dirinya  sendiri,bukan  merupakan wacana yang baru.
Sejak dulu pria juga selalu memperhatikan  penampilan  diri.  Namun saat  ini  telah  terjadi  perubahan  signifikan pertanda makin kuatnya unsur  venus dalam diri  laki-laki.  Chamim,  et  al  menjelaskan gejala  tersebut  dengan  memberi  contoh bahwa  dulu  di  era  70-an  para  lelaki dilingkupi  suasana  serba  maskulin  dengan Charles Bronson sebagai men- idolnya. Pada dasawarsa 80-an kumis lebat mulai dicukur, meskipun  idola  masih  bertahan  pada  sosok yang macho .  Satu  dasawarsa  berikutnya minat  pria  mulai  bergeser  pada  perawatan wajah  dan  parfum  dan  terakhir  mereka
mulai  melirik  perawatan  kuku  kaki-tangan ( manicure-padicure ) ditambah spa dan pijat refleksi. Dan idola pun bergeser pada sosok yang  kasual  seperti  Beckham,  Ian  Thorpe, Brad Pitt, dan sebagainya. Ciri lain dari pria metroseksual  adalah  mereka  sosok  yang berani bereksperimen dengan fashion. Gaya rambut  Russel  Crow  dalam Master  and Commander‟ seharga  US$  150  ribu. Demikian  juga  dengan  David  Beckham dalam  penampilannya  selalu  memakai pemoles  kuku  dan  mengundang  penata rambut  terbaik  Inggris  Aida  Phelan  untuk memastikan  model  rambut Mohican -nya agar  tetap  prima.  Pembeli  stoking  terbesar lewat  internet  85%  adalah  pria  dimana kadangkala  mereka  membeli  dua  model, satu  yang  berukuran  besar  untuk  dirinya sendiri  dan  yang  berukuran  kecil  untuk pasangannya (Kertajaya, 2003).
Mengutip  pernyataan  Adorno  bahwa iklan  mengundang  manusia  untuk  melihat satu  karakter  dengan  cara  yang  sama  ia melihat dirinya, tanpa sadar bahwa sebenarnya  telah  terindoktrinasi  (Subandy Ibrahim,  1997:25).  Demikian  juga  trend gaya  hidup  metroseksual  yang  merambah kota-kota  besar  semakin  menunjukkan pengaruhnya. Awalnya yang adalah sekedar wacana  kini  telah  merasuki  dan  menjadi trend  kehidupan  kelas  menengah  ke  atas. Iklan  dengan  bentuk  penawarannya  yang glamour telah  menawarkan  nilai-nilai simbolik tertentu, didukung dengan globalisasi  informasi  dalam  kehidupan manusia yang semakin konsumtif, menyebabkan  gaya  hidup  metroseksual menjadi tidak sekedar fenomena lagi namun telah  menjadi  suatu  identitas  sosial  yang membedakan  si  pemilik  identitas  tersebut dengan  individu  lainnya  dalam  kehidupan

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
sosialnya.  Dalam  hal  ini,  gaya  hidup konsumtif  telah  melahirkan  lagi  satu bentukannya  melalui  produk-produk  gaya berpenampilan  yang  serba glamour dan eksperimental  pada  pria.  Sebagaimana terbentuknya  kelas  sosial  di  masyarakat, gaya hidup metroseksual pun ada kemungkinan  akan  menempatkan  dirinya pada struktur sosial masyarakat senyampang  budaya  konsumsi,  tubuh,  dan citra masih melekat dalam benak dan relung hati manusia.

## V. P ENUTUP
A. Kesimpulan
1. Komodifikasi  maskulinitas  nampaknya dapat dibaca sebagai sebuah pertarungan  gender  dalam  masyarakat post-industrial.  Ketika  kemelut  kuasa atas  relasi  sosial  yang  termediasikan oleh  imaji  dan  citra  justru  tergantikan kapasitas individu mengkonsumsi sebuah  produk  kecantikan  baik  bagi perempuan dan laki-laki dalam wacana besar  tentang  gaya  hidup  kontemporer. Pertarungan  tersebut  mungkin  tidak akan  menghasilkan  pemenang  sejati, namun  pemenang  yang  kontemporer yang  lekang  oleh  pola  dan  gaya  hidup yang semakin terserabut dari akar kritis dalam masyarakat konsumsi.
2. Pada  dewasa  ini,  maskulinitas  yang paling  menonjol  adalah  semangat kepahlawanan  ala  kapitalisme.  Hal  ini dimungkinkan  terjadi  karena  dominasi dan  hegemoni  nilai  tertentu  dalam budaya masyarakat. Persoalannya meributkan  batasan  antara  wilayah laki-laki  dan  perempuan  tetapi  apakah masih ada yang harus menajadi korban dari  mimpi  yang  ditawarkan  dari  imaji
palsu yang mempesona demi
kepentingan industri semata.
3. Representasi maskulinitas laki-laki dalam  iklan  rokok  dan  L  Men sesungguhnya  ada  pada  perguliran wacana  mengenai  konsep  maskulinitas sendiri.  Perguliran  ini  berlangsung dalam  kehidupan  budaya,  akan  tetapi sayangnya  masih  diwarnai  kentalnya materialisme  dalam  sistem  kapitalisme yang ada sekarang. Wacana
maskulinitas laki-laki dalam iklan akan tetap  menjadi  pertarungan  gender.
Wacana  ini  selalu  bertanding  dengan wacana feminitas dalam iklan, sebagaimana layaknya pertarungan gender dalam kehidupan sehari-hari.
B. Saran
1. Maskulinitas  merupakan  hal  yang paling sensitive
dikehidupan masyarakat,apalagi hal tentang maskulin  tersebut  sudah  masuk  pada masyarakat melalui media dan menggolongkan dikehidupan luas. Semakin  luas  jangkauannya,  maka semakin
banyakorang yang
menyaksikan,  semakin  besar  pula kontroversi yang ditimbulkan.
2. Bagi konsumen  hendaknya lebih selektif  dalam    menerima    budaya periklanan  yang    semakin  gencar masuk di kehidupan masyarakat melalui  media  massa.  Menumbuhkan kesadaran  terhadap  konsumen  bahwa maskulinitas  tidak  hanya  diperoleh dengan merokok. Pentingnya pengawasan  terhadap  anak  dibawah umur  yang  belum  mengerti  tentang makna  yang  terkandung  didalam  iklan rokok  juga  diharapkan  muncul  dari kesadaran masyarakat.

## PA D ARINGA N

## Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi Volume 1 no 2 Mei 2019
Penelitian ini masih bisa dilanjutkan dan diperdalam mengingat dunia
periklanan  yang  semakin  luas  dan  saat ini  sudah  mulai  maju,  kreatifdan berkembang. Penelitian terhadap
periklanan  diharapkan  bisa  menambah referensi  kepada  para  konsumen  di Indonesia maupun mancanegara.
Penelitian  tidak  perlu  tentang  kuasa maupun  maskulinitas  yang    ada  pada iklan melainkan bisa apa saja   se perti seksualitas  maupun  patriarki  dalam iklan  tersebut  maupun  tentang  budaya massa  yang  hadir  seiring  populernya media.

## R EFERENSI
Abdilah,Ubed  S.2002. PolitikI  dentitas Etnis  Pergulatan  Tanda  Tanpa Identitas, Yayasan Indosiatera Anggota IKAPI Budiman,  Arif.  1982. Pembagian  Kerja Secara Seksual . Jakarta: PT Gramedia -------------------. 1999.
Feminografi . Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
------------------.  2000. Feminisme    Laki-Laki dan  Wacana  Gender .  Magelang, Indonesiatera.
Budiman,Kris,(1999). Feminografi. Yogyaka rta:PustakaPelajar
Barker,  Chris,  2009.  Cultural  Studies.
Yogyakarta: Kreasi Wacana
Craig,Steve dalam Men, Masculinity
andtheMedia, http://www.clu.ca/-
wwwpress/jrls/cjc/Backlssues/19.2
/namaste.html
Danim,  Sudarwan.  2002. Menjadi  Peneliti
Kualitatif , PustakaSetia,Bandung.
Flocker,  Michael, The    Metrosexual Guideto Style, http://
www.dacapopress.com/metrosexu al/
Kertajaya,  Hermawan.2004. Marketing  in Venus. Jakarta: PT  Gramedia Pustaka Utama.
Mulyana, Deddy dan Solatun. 2007. Metode Penelitian Komunikasi: Contoh- Contoh  Penelitian  Kualitatif  Dengan Pendekatan Praktis . Bandung.
RemajaRosdakarya.
Rojak,    Abd   dkk,    2009. Dasar-Dasar
Advertising . Yogyakarta, Teras.
Jurnal : Kurnia, Novi. 2004. Representasi Maskulinitas Dalam Iklan . Yogyakart: Jurnal Isipol UGM Volume 8
Jewitt, C. Images of Men : Male sexuality in sexual  health  leaflets  and  posters  for young people
dalam http://www.socresonline/2/2/6.html
Nuraini,  Juliastuti.  2000. Representasi, Newsletter.  KUNCI  No.  4, dalam http://kunci.or.id/esai/nws/04/represen tasi.htm
Widiatmoko,  Didit.  Laporan  Penelitian dalam „Persuasi  Visual  pada  Iklan
Rokok, antara Regulasi dan
Menyiasati‟ diditw@bdg centrin.net.id.
http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456
789/23347/3/ Chapter%20II.pdf.