Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus Kepada Keputusan Mahasiswa Untuk Kuliah Di Politeknik LP3I
Bandung)
Aisyah Solehati, S.E., M.M.
Dosen Prodi Administrasi Bisnis Politeknik LP3I Bandung
Email : aisyahsolehati@gmail.com

## Abstrak
Aisyah  Solehati,  S.E.,  M.M  adalah  dosen  politeknik  LP3I  Bandung (PLB)  dari  program  studi  administrasi  Bisnis.  Penelitian  dengan  judul  Pengaruh Brand  Image Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  (Studi  Kasus  Kepada Keputusan  Mahasiswa  Untuk  Kuliah  Di  Politeknik  LP3I  Bandung),  dilandasi dengan  fluktuatifnya  jumlah  penerimaan  mahasiswa  PLB  dari  tahun  ke  tahun, sehingga  penulis  merasa  perlu  melakukan  penelitian  mengenai  salah  satu  faktor kajian  yang  dapat  berpengaruh  pada  pengembilan  keputusan  calon  mahasiswa untuk memilih PLB sebagi tempat melanjutkan pendidikannya.
Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui Brand  image yang diterapkan  oleh  Politeknik  LP3I  Bandung,  keputusan  yang  dilakukan  calon mahasiswa untuk kuliah di PLB serta pengaruh brand image yang diterapkan oleh PLB terhadap keputusan calon mahasiswa untuk kuliah di PLB. Metode penelitian yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  deskriptif  verifikatif,  teknik sampling  yang  digunakan  adalah Acidental  sampling dan  penentuan  jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus slovin.
Hasil  penelitian  menunjukan  nilai  KD  yang  deperoleh  dapat  ditafsirkan bawa brand image PLB memiliki kontribusi pengaruh terhadap proses keputusan pemilihan  PLB    oleh  calon  mahasiswa  sebesar  93,2%.  nilai  F  hitung  (1508.845) sedangkan  F  tabel  (3,0773),  sehingga  pesamaan  regresi  dari  data  penelitian  ini adalah  signifikan  atau  memenuhi  kriteria  linieritas.  Hasil  penelitian  menunjukan model persamaan regresi, Y=16,045+0,820X.
Masih terdapat beberapa indikator dalam variabel penelitian  yang masih kurang  baik,  sehingga  penulis  merekomendasikan  agar  PLB  melalukan pembenahan-pembenahan  khususnya  dalam  sarana  dan  prasarana,  pelayanan akademik, serta flesibilitas pembayaran.
Kata kunci: Brand image dan keputusan mahasiswa

## Latar Belakang
Keputusan  pembelian  yang  dilakukan  oleh  konsumen,  pada  dasarnya dipengaruhi  beberapa  faktor,  diantaranya  faktor  budaya,  sosial,  pribadi  dan psikologis.    Dalam  suatu  kebudayaan  tertentu,  lembaga-lembaga  yang  ada  di dalamnya  akan  memberikan  sekumpulan  nilai,  persepsi,  preferensi  dan  perilaku bagi  para  anggotanya  yang  kemudian  tentu  akan  mempengaruhi  mereka  dalam melakukan keputusan pembelian. Hubungan antar manusia dalam satu lingkungan sosial  akan  membentuk  kelompok  acuan,  keluarga  serta  peran  dan  status  yang dimiliki  seseorang,  yang  sudah  tentu  akan  mempengaruhi  keputusan  pembelian yang  mereka  lakukan.  Selanjutnya,  karakteristik  pribadi  yang  di  antaranya meliputi usia, pekerjaan, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri seseorang juga banyak  mempengaruhi  keputusan  pembelian  yang  mereka  lakukan.  Secara psikologis  motivasi,  persepsi,  pengetahuan  serta  keyakinan  dan  sikap  yang dimiliki  seseorang  jelas  mempengaruhi  keputuasan  pembelian  yang  mereka lakukan.
Ketatnya  persaingan  bisnis  menyebabkan  perusahaan  harus  rela mengeluarkan  biaya  promosi  yang  tinggi  untuk  dapat  memenangkan  persaingan. Untuk  memperkenalkan  suatu  produk  agar  bisa  dikenal  oleh  masyarakat  sebagai calon konsumen memerlukan promosi, untuk mempertahankan dan meningkatkan volume  penjualan  juga  diperlukan  promosi.  Semakin  ketatnya  persaingan  binis, akan  semakin  menguras  biaya  yang  harus  dikeluarkan  oleh  para  pelaku  bisnis untuk mempromosikan produk mereka, tentu saja dengan harapan bahwa produk yang mereka tawarkan akan laku di pasaran dan memenangkan persaingan.
Sering  kali  dialami  oleh  perusahaan  yang  menawarkan  produk  dengan kualitas baik, harga yang pantas, promosi gencar yang menghabiskan biaya tinggi, serta  lokasi  penjualan  yang  strategis,  tetap  tidak  bisa  mempengaruhi  konsumen untuk  membeli  produk  mereka.  Hal  ini  menandakan  ada  faktor  lain  di  luar kualitas,  harga,  promosi  dan  lokasi  yang  bisa  mempengaruhi  konsumen  untuk melakukan pembelian atas suatu produk tertentu.
Persaingan  yang  semakin  ketat  mengharuskan  setiap  pelaku  bisnis  untuk benar-benar  memahami  perilaku  konsumen,  apa  yang  mereka  butuhkan  dan  apa yang  mereka  inginkan,  mutlak  harus  diketahui  dan  dipahami  para  pemasar sebelum  mereka  memasarkan  produk  mereka.  Karena  memang  tujuan  akhir  dari usaha  yang  dilakukan  para  pemasar,  tentunya  agar  produk  mereka  bisa  laku  di pasar sasarannya.
Memposisikan produk yang dipasarkan agar tertanam di benak konsumen, menjadi  hal  yang  tidak  kalah  pentingnya. Product  positioning akan  bisa membedakan  suatu  produk  dengan  produk  lainnya  di  benak  konsumen.  Melalui suatu  proses  komunikasi  pemasar  harus  bisa  menanamkan  citra,  persepsi  dan imajinasi atas produk yang mereka tawarkan kepada konsumen. Komunikasi yang dibangun  oleh  para  pemasar  harus  bisa  memposisikan  produk  yang  mereka
tawarkan  sebagai  suatu  produk  yang  memiliki  arti  positif  yang  menyebabkan produk  mereka  mempunyai  keunggulan  dibandingkan  dengan  produk  lain  yang sejenis.
Positioning dilakukan dan dikomunikasikan kepada pasar sasaran dengan maksud  agar  perusahaan  mendapatkan brand  image yang  positif  di  benak  calon konsumennya. Brand  image yang  baik  ini  lah  yang  sedikit  banyak  akan mempengaruhi konsumen dalam malakukan pembelian
Politeknik LP3I Bandung (PLB) menjadi perguruan tinggi yang sejak awal pendiriannya berusaha untuk memberantas pengangguran di Indonesia khususnya di  Jawa  Barat.  Bukan  hal  yang  mudah  untuk  membuktikannya,  tapi  paling  tidak Politeknik  LP3I  Bandung  sudah  mulai  menunjukan  bahwa  lulusannya  mudah bekerja,  bahkan  sudah  bekerja  sebelum  lulus  D  III.  Maka  wajar  bila  kemudian beredar image di masyarakat bahwa kuliah di Politeknik LP3I Bandung tidak akan menganggur, terlebih dengan jaminan penempatan kerja sebelum lulus D III.
Dari  apa  yang  telah  dipaparkan  di  atas,  penulis  tertarik  untuk  meneliti lebih  lanjut  mengenai brand  image yang  dimiliki  PLB  dan  keputusan  calon mahasiswa dalam memilih PLB untuk melanjutkan pendidikannya. Penelitian ini akan penulis sajikan dalam bentuk jurnal ilmiah dengan judul “Pengaruh Brand Image  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  (Studi  Kasus  Kepada Keputusan Mahasiswa Untuk Kuliah Di Politeknik LP3I Bandung)”.

## Rumusan Masalah
1. Bagaimanakah brand image PLB?
2. Bagaimana keputusan calon mahasiswa untuk kuliah di PLB?
3. Bagaimana pengaruh brand image terhadap keputusan calon mahasiswa Untuk kuliah di PLB?

## Landasan Teori Bauran pemasaran
Stanton  (1995)  dalam  Husein  Umar  (2005:31),  mengatakan  bahwa pemasaran  meliputi  keseluruhan  sistem  yang  berhubungan  dengan  kegiatan- kegiatan  usaha,  yang  bertujuan  merencanakan,  menentukan  harga,  hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik  yang aktual maupun yang potensial. Kotler and  Keller  yang  dialihbahasakan  oleh  Benyamin  Molan  (2009:10) pengertian manajemen  pemasaran  adalah  suatu  proses  perencanaan  dan  pelaksanaan pemikiran,  penetapan  harga,  promosi,  serta  penyaluran  gagasan  barang  dan  jasa untuk  menciptakan  pertukaran  yang  memenuhi  sasaran  individu  dan  organisasi. Kotler  and  Keller  (2009:17) menerangkan  bahwa  bauran  pemasaran  merupakan seperangkat  alat  pemasaran  yang  digunakan  perusahaan  untuk  terus-menerus mancapai  tujuan  pemasarannya  di  pasar  sasaran.  Sementara  itu  Zeithaml  dan
Bitner  mengemukakan  pendapatnya  mengenai  bauran  pemasaran  yang  dikutip Ratih  Hurriyati  (2008:48),  Bauran  pemasaran  jasa  adalah  elemen-elemen organisasi  perusahaan  yang  dapat  dikontrol  oleh  perusahan  dalam  melakukan komunikasi  dengan  dan  akan  dipakai  untuk  memuaskan  konsumen.  Menurut McCarthy yang dikutip oleh Kotler and Keller (2009:17), mengklasifikasikan alat- alat  bauran  pemasaran  ke  dalam  empat  kelompok  yang  disebut  empat  P  (4P) dalam  pemasaran  yaitu  produk  ( product ),  harga  ( prace ),  tempat  ( place ),  dan promosi ( promotion ).

## Brand Image
Jonathan  Ivy  (2001)  dalam  Dhany  Isnaeni  D.  (2018:105)  menyebutkan bahwa  citra  universitas  dibentuk  oleh  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut, pengalaman masa lalu serta kegiatan marketing yang dilakukan institusi.
The various publics of universities and technicons draw conclutions about institution’s  from  overall  image  impression  they  have  about  the  strenghts  and weaknesses of the institution’s offering. These image formed from word of mouth, past  experience  and  marketing  activities  of  the  institution. (Jonathan  Ivy, 2001:277)
Helena  Alfes  (2010:74)  dalam  Dhany  Isnaeni  D.  (2018:106)  menemukan bahwa  lembaga  pendidikan  tinggi  perlu  mempertahankan  atau  mengembangkan citra  yang  berbeda  untuk  menciptakan  keunggulan  kompetitif  dalam  pasar  yang semakin  kompetitif.  Para  penulis  ini,  mengungkapkan  citra  adalah  salah  satu pengaruh  utama  pada  kesediaan  siswa  untuk  mengajukan  permohonan pendaftaran.
Robert M. Brown and Timothy William Mazzarol (2008:86) dalam Dhany Isnaeni  D.  (2018:109)  mengatagorikan  dimensi brand  image ke  dalam  tiga komponen, yang diberi nama ''Studi Lingkungan”, “Kepraktisan” dan“ Conservativeness ''.

## Keputusan Pembelian
Menurut  Smadi  and  Al-Jawazneh  (2011:  104),  pengambilan  keputusan yang  dilakukan  oleh  konsumen  diterjemahkan  dengan  istilah  pola  perilaku  yang menentukan  seseorang  untuk  mengikuti  langkah-langkah  dalam  mamperoleh kepuasan  malalui  konsmumsi  produk,  ide  atau  jasa.  Sementara  Schiffman  dan Kanuk  (2004)  dalam  Dhany  Isnaeni  D.  (2018:123),  mendefinisikan  keputusan pemilihan sebagai pilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan.
Kotler  dan  Keller  (2012:188),  menerangkan  bahwa  sebuah  perusahaan yang cerdas akan benar-benar berusaha untuk memahami proses pembelian yang dilakukan  seorang  pembeli,  pengalaman  mereka  dalam  mempelajari,  memilih, menggunakan  bahkan  sampai  dengan  bagaimana  mereka  membuang  produk. Kotler  dan  Keller  (2012:189)  menjelaskan  permulaan  proses  pembelian  dengan pernyataan  berikut ,  The  buying  process  start  when  the  buyers  recognizes  a problem  or  need  triggered  by  internal  or  external  stimuli.  With  an  internal
stimulus,  one  of  the  person’s  normal  need  –  hunger,  thirst,  sex  –  rises  to  a threshold level and becomes a drive. A need can also be aroused by an external stimulus.    A  person  may  admire  afreind’s  new  car  or  see  a  television  ad  for  a Hawaiian  vacation,  which  inspires  thoughts  about  the  possibility  or  making  a purchase. Secara  terjemahan  bebas,  dapat  diperoleh  bahwa  dimensi  dari  proses pengambilan  keputusan  terdiri  dari  pengenalan  masalah,  pencarian  informasi, evaluasi alternatif, pengambilan keputusan dan perilaku pasca pemilihan.

## Metodelogi Penelitian
Metode  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode deskriptif  verifikatif,  yaitu  sebuah  metode  yang  dapat  menggambarkan  suatu keadaan  secara  faktual  mengenai  variabel-variabel  yang  diteliti,  untuk  kemudian fakta-fakta  tersebut  dihubungkan  satu  sama  lain  melalui  pengujian  hipotesis penelitian.

## Operasionalisasi Variabel
Keterangan Jonathan Ivy (2001) dalam Dhany Isnaeni D. (2018:105) yang menyebutkan  bahwa  citra  universitas  dibentuk  oleh  komunikasi  dari  mulut  ke mulut,  pengalaman  masa  lalu  serta  kegiatan  marketing  yang  dilakukan  institusi, dijadikan dasar oleh penulis  untuk  melakukan penelitian iini.  Kumudian dimensi variabel brand imge yang penulis kaji antara lain, lingkungan kampus, kepraktisan sistem pembelajarn dan budaya prestasi atau pencapaian institusi.
Mengacu  pada  keterangan  Kotler  dan  Keller  (2012:189)  bahwa  dimensi dari  proses  pengambilan  keputusan  terdiri  dari  pengenalan  masalah,  pencarian informasi,  evaluasi  alternatif,  pengambilan  keputusan  dan  perilaku  pasca pemilihan.

## Populasi dan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  baru  Politeknik  LP3I Bandung angkatan 2016  yang berjumlah 155 orang. Penelitian ini menggunakan random sampling , yaitu, samping yang dilakukan secara acak ada dalam populasi tersebut.  Penentuan  jumlah  sampel  dalam  penelitian  ini  menggunakan  rumus sebagai berikut:
𝑛 = N 𝑁(𝑑) 2 + 1 𝑛 = 155 155(0,05) 2 + 1
𝑛 = 155 155(0,0025) 2 + 1
𝑛 = 155 0,39 + 1
𝑛 = 155 1,39
𝑛 = 111,71 𝑛 = 112 (dibulatkan)

## Rancangan Analisis Data
Analisis  data  yang  digunakan  adalah  metode  kualitatif  untuk  mengkaji data  dari  hasil  pengisian  kuesioner  oleh respondent dan  metode  kuantitatif, mengukur  suatu  fenomena  penelitian  dengan  menggunakan  alat  bantu  statistik. Dalam  penelitian  ini,  alat  bantu  statistik  yang  digunakan  untuk  menganalisis hubungan antar variabel yang diteliti adalah regresi sederhana

## Uji Validitas Dan Reliabilitas
Penelitian  yang  valid  adalah  hasil  penelitian  yang  memiliki  kesamaan antara  data  terkumpul  dengan  data  yang  sesungguhnya  terjadi  pada  objek  yang diteliti. Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk memperoleh data itu valid.  Valid berarti  instrumen tersebut  dapat  digunakan untuk  mengukur apa  yang  seharusnya  di  ukur  (Sugiono,  2012  :  109  ).  Nilai  validitas  setiap  item penelitian  ini  digunakan  korelasi Pearson Product  Moment. Validitas  instrument dapat  diketahui  dengan  membandingkan  nilai-nilai  pada  kolom corrected  item- total correlation pada tabel item-total statistics dan nilai r krtits yaitu 0,3, di mana instrument dikatakan valid jika r hitung lebih besar dari nilai r kritis.
Reliabilitas  digunakan  untuk  mengukur  derajat  konsistensi  atau  keajegan data  dalam  interval  waktu  tertentu  (Sugiyono,  2012:3).  Reliabilitas  instrument dapat  diketahui  dengan  melihat  nilai correlation  between  forms .  Nilai  krtitsnya yaitu 0,6, di mana instrument dikatakan reliabel jika r hitung lebih besar dari nilai r kritis.
Hasil Penelitian
Tabel 1. Model Summary Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1  df2 Sig. F Change 1 0.965  0.932 0.931 1.887 0.932 1508.85  1  110 4.63E-66 0.162364
a. Predictors: (Constant), image
b. Dependent Variable: kep
Sumber: olah data spss 20 tahun  2018
Tabel  1  diatas  menunjukan  bahwa brand  image PLB  berpengaruh  secara signifikan  terhadap  proses  pemilihan  calon  mahasiswa  untuk  memilih  PLB sebagai  tempat  melanjutkan  pendidikan  ke  jenjang  pendidikan  tinggi.  nilai
koefisien  korelasi  dari  penelitian  ini  adalah  R=0,965  dimana  nilai  tersebut menunjukan  adanay  hubungan  yang  kuat  dari  brand  image  PLB  dengan  proses pengambilan keputusan calon mahasiswa untuk memilih PLB. Sementara nilai  R Square  atau  nilai  determinasi  (KD)  =  0,932,  menunjukan  seberapa  baik  model regresi yang dibentuk oleh interaksi antar variabel dalam penelitian ini. Nilai KD yang  deperoleh  sebesar  0,932  atau  93,2%,  dapat  ditafsirkan  bawa brand  image PLB  memiliki  kontribusi  pengaruh  terhadap  proses  keputusan  pemilihan  PLB oleh  calon  mahasiswa  sebesar  93,2%,  sementara  sisanya  yaitu  sebesar  6,8% berasal dari kontribusi pengaruh faktor lain yang tidak dikaji dalam penelitian ini, misalah faktor harga, lokasi, pelayanan, termasuk pesaing.
Tabel 2. Anova Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression  5370.341 1 5370.341  1508.845 4.63E-66 Residual 391.5163 110 3.559239 Total 5761.857 111 a. Predictors: (Constant), image
b. Dependent Variable: kep Sumber: olah data spss 20 tahun  2018
Tabel  2  digunakan  untuk  menentukan  taraf  signifikansi  atau  linieritas regresi.  Kriteri  linieritas  tersebut  ditentukan  dengan  uji  F  atau  uji  signifikansi (Sig.)  dimana  F  hitung  akan  dibandingkan  dengan  nilai  F  tabel.  Hasil  penelitian ini  menunjukan  bahwa  nilai  F  hitung  (1508.845)  sedangkan  F  tabel  (3,0773) dengan  kata  lain  F  hitung  >  F  tabel,  berdasarkan  kriteria  uji  F,  maka  model pesamaan regresi dari data penelitian ini adalah signifikan, artinya model  regresi linier penelitian ini memenuhi kriteria linieritas.
Tabel 3. Coefficientsa Model Unstandardize Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Std. Error Beta 1 (Constant) 16.045 1.068 15.024 2.05E- 28 image 0.820 0.021 0.965  38.843 4.63E- 66 a. Dependent Variable: kep
Tabel  3  digunakan  untuk  menentukan  model  persamaan  regresi  yang diperoleh  dari  pengujian  data  penelitian  antra  brand  image  PLB  dengan  proses
keputusan  pemilihan  PLB  oleh  calon  mahasiswa.  Berdasarkan  tabel  di  atas, diperoleh model persamaan regresi, Y=16,045+0,820X.

## Rekomendasi
Mengacu  pada  hasil  penelitian  yang  telah  dipaparkan  di  atas,  selanjutnya penulis  mengajukan  beberapa  rekomendasi  yang  dapat  dilakukan  PLB  guna meningkatkan  kinerjanya  guna  memperoleh  hasil  kerja  terbaik  khususnya  dalam upaya  miningkatkan  perolehan  mahasiswa  baru  dari  tahun  ke  tahun  secara continuous  improvement. Ada  pun  rekomendasi  tersebut  antara  lain  melakukan program-program  perbaikan  situasi  dan  kondisi  lingkungan  civitas  akademika kampus,  khususnya  guna  meningkatkan  ketersedian  program  pembelajaran  yang lebih  baik  dan  lebih  berkualitas  misalnya  dengan  memfokuskan  program pendidikan ke arah yang benar-benar siap kerja pada instansi ternama.
Kontrak kerja dibuat bukan hanya pada penempatan kerja di instansi mana saja  sesuai  saran  atau  pilihan  instansi  tapi  berdasarkan  keiinginan  dan  harpan lulusan  sebagi  out  put  PLB,  sehigga  secara  out  come  nilai  PLB  akan  semakin bergengsi pasti.
Perlu  ada  pemfokusan  program  studi  terhadap  dunia  kerja  secara  nyata, bukan hanya fokus pada istilah link and match saja, misalnya prodi Administrasi bisnis fokus pada bidang perdagangan, maka program pembelajaran tidak melebar ke  hal-hal  lain  di  luar  perdagangan  seperti  pengarsipan  dan  pendokumentasian perkantoraan,  terlebih  merambah  ke  bidang  sumber  daya  ketenaga  kerjaan  yang bukan bidang kajian perdagangan yang dimaksud.
Secara  utuh  dan  menyeluruh,  perlu  dibangun  citra  insitusi  yang  ungul bergengsi  dan  pasti,  mengikuti    berbagai  perlombaan  dan  kujuaraan  tingkat daerah,nasional  bahkan  internasional,  hal  tersebut  memang  tidak  mudah,  perlu persiapan, pematangan dan pemantapan baik fisik, materil serta moril dari seluruh civitas  akademika  PLB  untuk  dapat  mewujudkannya,  sehingg  prestasi  yang diinginkan dapat bener-bener diraih.

## Referensi
Dharmawan,  D.  I.  (2018). Pengaruh  Nilai  Pelanggan  dan  Kelompok  Referensi terhadap  Citra  Institusi  serta  dampaknya  pada  Proses  Pengambilan Keputusan Mendaftar Ke Perguruan Tinggi (Survei pada Mahasiswa Tingkat Pertama  Politeknik  Di  Lingkungan  Kopertis  Wilayah  IV  Jawa  Barat  dan Banten) (Doctoral dissertation, Unpas).
Husein  Umar,  (2005).  Riset  Pemasaran  dan  Perilaku  konsumen,  PT.  Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kotler  dan  Keller.  2009.  Manajemen  Pemasaran.  Jilid  I.  Edisi  ke  13.  Jakarta: Erlangga
Kotler  Philip,  Keller  Kevin  Lane.  2012.  Marketing  Management  ed.14.  Prentice Hall
Ratih  Hurriyati,  (2005).  Bauran  Pemasaran  dan  Loyalitas  Konsumen,  Alfabeta,
Bandung.
Smadi, Ziad Moh’d Ali, Bahjat Eid Al-jawazneh. 2011.  The Consumer Decision
Making  Styles  of  Mobile  Phones  among  the  University  Level  Students  in Jordan. International Bulletin of Business Administration ISSN: 1451-243X Issue 10 (2011).
Sugiyono, (2012). Metode Penelitian Bisnis, ed Sembilan, Alfabeta, Bandung