## PENGARUH  INTEGRATED  MARKETING COMMUNICATION  TERHADAP  BRAND  EQUITY
PERBANKAN SYARIAH DI KOTA MALANG

## Yayuk Sri Rahayu
Fakultas Ekonomi UIN Maulana Malik Ibrahim Malang Jl Gajayana 50 Malang yayukfeuinmalang@gmail.com

## Abtract
This research aimed to know the influence of integrated marketing communi- cation to brand equity of sharia banking at Malang simoultaneusly and par- tially. Used 102 respondents with accidental sampling method and data was analized by multiple linier regression. The result shows, first, integrated mar- keting  communication  influenced  simoultaneusly  to  brand  equity  of  sharia banking  at  Malang.  Second,  only  one  variable  that  influenced  partially  to brand equity of sharia banking at Malang, the variable is public relation. So there is not dominant variable.
Keywords: Integrated marketing communication, brand equity
Dewasa ini persaingan di sektor perbankan semakin ketat yang ditandai dengan semakin intensifnya peluncuran produk-produk unggulan dalam rangka peningkatan mutu pelayanan kepada nasabah. Bank Syariah sebagai salah satu pelaku bisnis perbankan mengalami pertumbuhan yang cukup pesat dan juga bersaing dengan bank lain baik perbankan syariah sendiri maupun konvensional. Pertumbuhan aset perbankan syariah di Malang, Jawa Timur  pada semester pertama 2010 menggem- birakan dan merupakan  pertumbuhan terbaik dalam tiga  tahun terakhir (Tempo, 2010). Pemimpin Bank Indonesia Malang Totok Hermiyanto menambahkan, animo masyarakat  Malang  Raya  (Kabupaten  Malang,  Kota  Malang,  dan  Kota  Batu)
terhadap layanan  perbankan syariah cukup  tinggi. Sebagian  masyarakat muslim bahkan fanatik memilih perbankan syariah yang tidak mengenal riba,tapi pembagian hasil. Di wilayah KBI Malang terdapat enam kantor cabang bank syariah, yakni PT Bank Syariah Mandiri, PT Bank Negara Indonesia Syariah, PT Bank Muamalat Indonesia, PT Bank Rakyat Indonesia Syariah, PT Bank Mega Syariah, dan PT Bank Tabungan Negara Syariah.
Untuk  memenangkan  persaingan  tersebut  maka  bank  harus  menguatkan ekuitas mereknya ( brand equity ). Menurut Aaker  dalam Susanto  dan Wijanarko (2004:125),  ekuitas  merek  ( brand  equity )  adalah  seperangkat  aset  dan  liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada pelanggan. Oleh  karena  itu,  menciptakan brand  equity dari  suatu  perusahaan  merupakan masalah  yang  cukup  penting,  karena  dapat  mempengaruhi  hidup  matinya  serta laba dari perusahaan (Kotler, 2006:349).
Untuk membangun dan mempertahankan brand equity dapat dilakukan melalui komunikasi  pemasaran  yang  tepat  (Mudhavaram, et  al., 2005).  Komunikasi pemasaran  terpadu  ( Integrated  Marketing  Communiccation )  adalah  kegiatan yang berupaya memadukan antara periklanan dengan alat-alat komunikasi pemasaran lainnya  seperti  humas,  pemasaran  langsung,  promosi  penjualan  serta event sponsorship untuk bisa bekerja bersama-sama (Kotler & Armstrong, 2001:138). Komunikasi  pemasaran  terpadu  ditujukan  untuk  memelihara brand  awareness, brand loyalty , memantapkan citra karakter tiap brand, serta mengkomunikasikan desain-desain  tiap brand dan  program-program  penjualan,  di  tengah-tengah persaingan di lingkungan bisnis. Komunikasi pemasaran juga berdampak terhadap perilaku konsumen (Mihart, 2012). Cara yang perlu ditempuh adalah dengan meng- integrasikan bauran komunikasi pemasaran yang mampu menjangkau konsumen dari segala arah. Dengan demikian, program komunikasi pemasaran yang dijalankan akan  menghasilkan  dampak  yang  maksimal  terhadap  peningkatan brand  equity (Nasiha, 2010).
IMC  mempunyai  peran  penting  dalam  mempengaruhi  konsumen  untuk melakukan pembelian dan memiliki nilai yang signifikan dalam pengembangan brand equity perusahaan  (Brunello,  2013).  Hasil  penelitian  Aulia  Danibrata  (2011) menyatakan  bahwa  IMC  berpengaruh  terhadap brand  equity pada  bank  peme- rintah. IMC juga merupakan dimensi pembentuk brand awareness (Widyakusuma, 2012). Fathir Fathoni, Achmad Fauzi dan Kadarisman Hidayat (2011) melakukan penelitian  tentang  Pengaruh  Komunikasi  Pemasaran  Terpadu  Terhadap  Ekuitas Merek dan hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel dari komunikasi pemasaran terpadu yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat, pemasaran  langsung,  pemasaran  interaktif  dan  corporate  design  secara  bersama sama  berpengaruh  terhadap  ekuitas  merek,  sedangkan  secara  parsial  diketahui
hanya variabel promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran interaktif, dan corporate design yang berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek.
Oleh karena pentingnya peranan IMC dalam menguatkan brand equity maka perlu  dilakukan  penelitian  mengenai  pengaruh  IMC  terhadap brand  equity perbankan  syariah  di  Kota  Malang.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui pengaruh intergrated  marketing  communication secara  simultan  dan  parsial terhadap brand equity perbankan syariah di Kota Malang serta untuk mengetahui variabel intergrated  marketing  communication yang  berpengaruh  dominan terhadap brand equity perbankan syariah di Kota Malang.

## Integrated Marketing Communication
Komunikasi  pemasaran  terpadu  ( Integrated  Marketing  Communiccation ) adalah  kegiatan  yang  berupaya  memadukan  antara  periklanan  dengan  alat-alat komunikasi  pemasaran  lainnya  seperti  humas,  pemasaran  langsung,  promosi penjualan  serta  event  sponsorship  untuk  bisa  bekerja  bersama-sama  (Kotler  & Armstrong, 2001, hal. 138).
Periklanan (advertising) : Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan  presentasi  dan  promosi  nonpersonal  dalam  bentuk  gagasan,  barang, atau jasa. Contoh: Iklan media cetak, iklan media elektronik, brosur, buklet, poster, leaflet, billboard , dan lain-lain. Promosi penjualan (sales promotion) : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Contoh: Kupon, hadiah, diskon, produk sample, pameran dagang, games, dan lain-lain.
Hubungan  masyarakat  dan  publisitas  (public  relations  &  publicity) : Membangun hubungan baik  dengan publik terkait untuk  memperoleh dukungan, membangun  “citra  perusahaan”  yang  baik,  dan  menangani  atau  mengklarifikasi isu, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Sedangkan publisitas adalah stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media massa, dan tidak berbayar untuk mempromosi- kan dan untuk melindungi citra perusahaan atau produknya. Contoh: Seminar, press release , sponsorship ,  majalah  perusahaan, events,  lobbying ,  dan  lain-lain. Penjualan personal (personal selling) : Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi dalam rangka mensukseskan pen- jualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Contoh: Presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif.
Pemasaran  langsung  (direct  marketing) :  Komunikasi  langsung  dengan sejumlah  konsumen  sasaran  untuk  memperoleh  tanggapan  langsung.  Contoh: Katalog, surat, telemarketing, fax mail , internet, dan lain-lain.

## Brand  Equity
Menurut Kotler (2006:334) ekuitas merek ( brand equity ) adalah nilai konsumen yang diberikan pada produk atau jasa. Aaker dalam Tjiptono (2005:39) menyatakan bahwa  ekuitas  merek  ( brand  equity )  adalah  serangkaian  aset  dan  kewajiban ( liabilities ) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sbuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan  perusahaan tersebut. Ekuitas merek  terdiri atas lima komponen: loyalitas, kesadaran merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek, dan aset-aset merek lainya (Simamora, 2007:439). Menurut Hermawan Kartajaya (2009:62) merek sebagai asset yang mencipta- kan  value  bagi  pelanggan  dengan  meningkatkan  kepuasan  menghargai  kualitas. Merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat bila memiliki brand equity yang  juga  kuat. Brand equity  yang  kuat  akan  lebih  mudah  dalam  mendongrak produk atau unit bisnis lain dari perusahaan, dimensi brand equity meliputi:

## Brand awareness
Menurut  Simamora  (2007:439),  merupakan  suatu  ukuran  seberapa  banyak pelanggan potensial mengetahui sebuah merek. Strategi yang lazim dalam pemasaran dan  periklanan adalah  mempertinggi tingkat  kesadaran  merek. Pada  hakikatnya, orang tidak akan membeli produk yang tidak mereka ketahui, namun keakrabannya dengan produk juga merupakan pengaruh pembelian yang kuat.
Sedangkan menurut Shimp (2003:11) merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul  dalam benak  kosumen ketika  mereka sedang  memikirkan ketegori produk  tertentu  dan  seberapa  mudahnya  nama  tersebut  dimunculkan  (Tjiptono, 2005:40)  Yaitu  kemampuan  konsumen  untuk  mengenali  atau  mengingat  bahwa sebuah merek merupakan anggota dari ketegori produk tertentu.
Begitu juga  dengan menurut  Susanto dan Wijarnako (2004:130),  kesadaran merek  berada pada  rentang  antara perasaan  yang  tak  pasti terhadap  pengenalan suatu  merek  sampai  dengan  perasaan  yakni  bahwa  produk  tersebut  merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan.

## Brand  association
Menurut Simamora (2007:439), merupakan persepsi dan citra yang dikaitkan oleh orang-orang dengan merek tertentu. Patut dicatat bahwa asosiasi merek dapat pula  negatif  dan  hal  itu  dapat  atau  memotong  ekuitas  sebuah  merek.  (Tjiptono, 2005:40) yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek, lebih  erat  dengan brand  image ,  yang  didefinisikan  sebagai  serangkaian  asosiasi merek  dengan  makna  tertentu  asosiasi  merek  memiliki  tingkat  kekuatan  tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur  dengan merek  spesifik.

## Brand Loyalty
Menurut  Simamora  (2007:439),  mengacu  kepada  tingkat  komitmen  para pelanggan terhadap sebuah merek tertentu. Manfaat utama loyalitas merek adalah adanya  jaminan  terhadap  kerugian  pangsa  pasar  yang  signifikan  manakala competitor baru memasuki ajang pertarungan. David Aaker dalam buku managing brand equity . (Susanto dan Wijarnako, 2004:127), Sedangkan menurut Hermawan Kartajaya (2009:64), mendefinisikan bahwa brand loyality adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap  suatu merek.

## Perceived  Quality
Menurut Simamora (2007:439) sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkan, dibandingkan alternatif-alternatif lain. (Tjiptono, 2005:40), merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap produk.

## Kerangka Pikir
Berdasarkan penelitian terdahulu dan landasan teori maka disusun kerangka pikir sebagai berikut:
Integrated Marketing Communication : X 1 = Advertising X 2 = Sales promotion X 3 = Public relations X 4 = Personal selling X 5 = Direct M arketing
Brand Equity

## Hipotesis
• Variabel integrated marketing communication berpengaruh secara simultan terhadap brand  equity .
• Variabel integrated  marketing  communication berpengaruh  secara  parsial terhadap brand  equity .
• Variabel advertising berpengaruh  dominan  terhadap brand  equity .

## METODE PENELITIAN

## Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada Perbankan syariah di Kota Malang karena adanya persaingan brand yang cukup ketat antara perbankan syariah dengan perbankan kovensional.  Sehingga  perbankan  syariah  perlu  untuk  melakukan  kegiatan inte- grated  marketing  communication dalam  rangka  menguatkan brand  equity di benak  konsumen.

## Jenis dan Pendekatan Penelitian
Jenis penelitian adalah kuantitatif yang yang identik dengan pendekatan deduktif, yaitu berangkat dari persoalan umum ( teori ) ke hal khusus sehingga penelitian ini harus ada landasan teorinya (Asnawi dan Masyhuri, 2011:20).

## Populasi dan Sampel
Populasi ( population ) adalah serumpun atau sekelompok objek yang menjadi masalah sasaran penelitian. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh  nasabah  perbankan  syariah  di  Kota  Malang.  Menurut  Malhotra  dalam Asnawi dan Masyhuri (2011:143), responden yang akan dijadikan sebagai sampel dalam penelitian dengan populasi yang tidak di ketahui jumlahnya, maka ditentukan paling sedikit 4 sampai 5 kali jumlah item pertanyaan. Penelitian ini menggunakan 18  pertanyaan.  Sehingga  jumlah  sampel  yang  diambil  adalah  90  sampel  (18 pertanyaan kali 5) namun untuk lebih menguatkan maka digunakan 102 sampel.

## Teknik Pengambilan Sampel
Dalam  penelitian  ini  peneliti  mengambil  sampel  dengan  metode  sampling aksidental  atau accidental  sampling (Supranto,  2001:51).  Menurut Asnawi  dan Masyhuri (2011:130) cara pengambilan sampel secara kebetulan (spontanitas) yaitu anggota yang secara kebetulan dijumpai oleh peneliti pada saat penelitian, maka itulah menjadi sampelnya.

## Data dan Jenis Data
Menurut Asnawi dan  Masyhuri,  (2011:153)  data adalah  catatan  keterangan sesuai bukti kebenaran; bahan-bahan yang  dipakai sebagai dukungan penelitian. Sumber data dalam penelitian ada dua, yaitu data primer dan sekunder.

## Teknik Pengumpulan Data
Untuk memperoleh data secara terperinci dan baik maka penliti menggunakan beberapa  metode,  yaitu  daftar  pertanyaan  ( questionnair ),  wawancara  dan dokumentasi.

## Pengaruh Integrated Marketing Communication

## Definisi Operasional Variabel
Variabel bebas (X) adalah integrated marketing communication terdiri dari lima variabel, yaitu:
• Periklanan (advertising)(X1) :  Segala biaya  yang  harus dikeluarkan  sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpersonal dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Contoh: Iklan media cetak, iklan media elektronik, brosur, buklet, poster, leaflet, billboard , dan lain-lain.
• Promosi  penjualan (sales  promotion)(X2) :  Berbagai  insentif  jangka  pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Contoh: Kupon, hadiah, diskon, produk sample, pameran dagang, games, dan lain-lain.
• Hubungan  masyarakat  dan  publisitas (public  relations  &  publicity)(X3) : Hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau mengklarifikasi isu, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Sedangkan publisitas adalah stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media massa, dan tidak berbayar untuk mempromosikan dan untuk melindungi citra perusahaan  atau  produknya.  Contoh:  Seminar, press  release , sponsorship , majalah perusahaan, events, lobbying , dan lain-lain.
• Penjualan  personal (personal  selling)(X4) :  Interaksi  langsung  dengan  satu calon  pembeli  atau  lebih  untuk  melakukan  presentasi  dalam  rangka  men- sukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Contoh: Presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif.
• Pemasaran  langsung (direct  marketing)(X5) :  Komunikasi  langsung  dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung. Contoh: Katalog, surat, telemarketing, fax mail , internet, dan lain-lain.
Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah ekuitas merek ( brand equity ). Menurut Tjiptono (2005:40) indikator ekuitas merek terdiri dari Brand awareness (Kesadaran  merek), Brand  association (Asosiasi  merek), Brand  loyalitas (Loyalitas  merek),  dan Perceived  quality (Persepsi  kualitas).

## Teknik Analisis Data
Untuk mengetahui  pengaruh integrated marketing communication terhadap brand  equity maka  data  dianalisis  dengan  menggunakan  analisis  regresi  linier berganda  dengan  software  SPSS.

## HASIL PENELITIAN Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini adalah setiap nasabah bank syariah di Kota Malang yang berjumlah 102 orang. Sebagian besar usia responden adalah 15–25
tahun dengan jumlah 78 responden (76.4%), usia 26–35 tahun dengan jumlah 13 responden (12.7%), usia 36–45 tahun dengan jumlah 8 responden (7.8%), dan usia >45 Tahun dengan jumlah 3 responden (2.9%). Responden berjenis kelamin pria berjumlah  37  responden  (36.3%),  dan  sebanyak  65  responden  (63.7%)  berjenis kelamin  wanita  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  responden  berjenis  kelamin wanita lebih banyak dari pada pria. Berdasarkan jenis pekerjaan, responden yang terbanyak adalah pelajar/ mahasiswa yang berjumlah 72 (70.6%). Dengan rincian, Pegawai Swasta 14 responden 13.7%), Wiraswasta 4 responden (3.9%), Pelajar/ Mahasiswa 72 responden (70,6%), PNS 11 responden (10.8%) dan Lainnya (3%).
Berdasarkan jenis bank syariah, responden merupakan nasabah beberapa bank syariah  dengan  rincian  nasabah  Bank  Muamalat  Indonesia  sebanyak  23  orang (22.5%), Bank Syariah Mandiri sebanyak 20 orang (19.6%), BTN Syariah sebanyak 20  orang  (19.6%),  BRI  Syariah  sebanyak  24  orang  (23.5%),  BMT Al-Kamil sebanyak 8 orang (7.8%), dan sisanya sebanyak 7 orang (6,9%) adalah nasabah BNI Syariah. Sehingga dapat disimpulkan bahwa responden terbanyak adalah nasa- bah BRI Syariah sebanyak 24 orang atau 23.5%. Berdasarkan jangka waktu atau lamanya responden menjadi nasabah bank syariah dengan rincian kurang dari dua tahun sebanyak 62 orang (60.8%), antara dua sampai 5 tahun sebanyak 34 orang (33.3%), dan lebih dari lima tahun sebanyak 6 orang (5.9%). Sehingga dapat disim- pulkan bahwa jangka waktu atau lamanya responden menjadi nasabah bank syariah yang  terbanyak  adalah  kurang  dari  dua  tahun  yaitu  sebanyak  62  orang.  Hal  ini selaras dengan usia responden yang terbanyak yaitu 15–25 tahun.

## Uji Validitas
Uji  validitas  menggunakan  korelasi product  moment, bila  korelasi  r  di  atas 0,30 maka dapat disimpulkan bahwa butir instrumen tersebut valid sebaliknya bila korelasi r dibawah 0,30 maka dapat disimpulkan bahwa butir instrumen tersebut tidak valid sehingga  harus  diperbaiki atau  di  buang.  Berdasarkan  hasil  analisis, semua item pertanyaan mempunyai nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05 dan nilai r  0.30. Dengan demikian berarti bahwa item pertanyan bisa dikatakan valid.

## Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas menunjukkan sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. Untuk mengetahui  suatu  alat  ukur  itu  reliabel  dapat  diuji  dengan  menggunakan  rumus Alpha  Cronbach. Apabila  variabel  yang  diteliti  mempunyai cronbach’s  alpha (  ) > 60 % (0,60) maka variabel tersebut dikatakan reliabel sebaliknya cronbach’s alpha (  ) < 60 % (0,60) maka variabel tersebut dikatakan tidak reliabel. Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa semua variabel adalah reliabel.

## Uji Asumsi Klasik

## Uji Non-Multikolinieritas
Tabel 1. Hasil Uji Asumsi Non-Multikolinieritas
a.  Dependent Variable:  y
Sumber: Data Diolah Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 8.606 1.374 6.262 .000 x1 .226 .169 .140 1.332 .186 .664 1.506 x2 -.085 .096 -.096 -.890 .376 .628 1.591 x3 .457 .131 .439 3.493 .001 .467 2.141 x4 .006 .126 .006 .048 .962 .504 1.983 x5 .137 .104 .132 1.318 .191 .733 1.364
Dari hasil pengujian multikolinearitas pada tabel diatas dapat disimpulkan bahwa nilai VIF untuk X1 sampai X5 tidak melebihi nilai 5 dan nilai tolerance mendekati angka 1. Ini menunjukkan pada item tersebut tidak terdapat masalah multikolinieritas.

## Uji Normalitas
Hasil pengujian menunjukkan nilai signifikansi sebesar 0,213>0,05, maka asumsi normalitas terpenuhi.

## Uji Non-Heteroskedastisitas
Dari  tabel  diatas  hasil  pengujian  heteroskedastisitas  menunjukkan  bahwa signifikansi hasil korelasi lebih besar dari 0,05 (5%), sehingga dapat diketahui bahwa pada model regresi yang digunakan tidak terjadi heteroskedastisitas.
Tabel 2. Hasil Uji Autokorelasi
Model Summa ry b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .540 a .292 .255 2.031 1.804 a. Predictors: (Constant), Direct Marketing/Penjualan Langsung, Advertising /Periklanan, Personal Selling /Penjualan Pribadi, Sales Promotion /Promosi Penjualan, Public Relation /HUMAS
b. Dependent Variable: Brand Equity /Ekuitas Merk Sumber: Data Diolah

## Uji Autokorelasi
Dari output SPSS di atas diperoleh nilai DW sebesar 1.804 yang berarti -2<1.804<2, maka model regresi yang terbentuk tidak terjadi autokorelasi.

## Uji Linieritas
Berdasarkan hasil analisis dapat diketahui jika nilai sig f di bawah 0,05 maka terjadi linieritas.

## Analisis Regresi Linier Berganda
Persamaan regresi linier berganda merupakan persamaan regresi dengan meng- gunakan dua atau lebih variabel independen. Berdasarkan tabel 1 dapat dirumuskan bentuk persamaan regresi linier berganda sebagai berikut:
Y= 8,606+0,226X1-0,085X2+0,457X3+0,006X4+0,137X5.
Keterangan:
• a = 8.606
Hal  ini  berarti  jika  variabel Advertising  (X1),  sales  promotion  (X2),  public  relation  (X3), personal selling (X4), dan direct marketing (X5) konstan maka variabel Y sama dengan 8.606.
• b1 = 0.226
Dengan asumsi variabel sales promotion (X2), public relation (X3), personal selling (X4), dan direct  marketing  (X5)  konstan,  jika  variabel  advertising  (X1)  naik  sebesar  1%  maka  variabel brand equity (Y) juga akan naik sebesar 0.226%.
• b2 = -0.085
Dengan asumsi variabel advertising (X1), public relation (X3), personal selling (X4), dan direct marketing  (X5)  konstan,  jika  variabel  sales  promotion  (X2)  naik  sebesar  1%  maka  variabel brand equity (Y) akan turun sebesar 0.085%.
• b3 = 0.457
Dengan  asumsi  variabel  advertising  (X1),  sales  promotion  (X2),  personal  selling  (X4),  dan direct marketing (X5) konstan, jika variabel public relation (X3) naik sebesar 1% maka variabel brand equity (Y) juga akan naik sebesar 0.457%.
• b4 = 0.006
Dengan asumsi variabel advertising (X1), sales promotion (X2), public relation (X3), dan direct marketing (X5) konstan, jika variabel personal selling (X4) naik sebesar 1% maka variabel brand equity (Y) juga akan naik sebesar 0.006%.
• b5 = 0.137
Dengan  asumsi  variabel  advertising  (X1),  sales  promotion  (X2),  public  relation  (X3),  dan personal selling (X4) konstan, jika variabel direct marketing (X5) naik sebesar 1% maka variabel brand equity (Y) juga akan naik sebesar 0.137%.

## Tabel 3. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 163.339 5 32.668 7.917 .000 a Residual 396.122 96 4.126 Total 559.461 101 a. Predictors : ( Constant ), Direct Marketing /Penjualan Langsung, Advertising /Periklanan, Personal Selling /Penjualan  Pribadi,  Sales  Promotion/Promosi  Penjualan,  Public  Relation/HUMAS b. Dependent Variable : Brand Equity /Ekuitas Merk
a.  Dependent Variable:  Brand Equity  / Ekuitas  Merk Sumber: Data Diolah
Coefficients a
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
Correlations
B Std. Erro r Beta Zero- order Partial Part 1  (Constant) 8.606 1.374 6.262 .000 Advertising/ Periklanan .226 .169 .140 1.332 .186 .318 .135 .114 Sales Pro motio n/ Promo si Penjualan -.085 .096 -.096 -.890 .376 .217 -.090 -.076 Public Relation/ HUMAS .457 .131 .439 3.493 .001 .517 .336 .300 Personal Selling/ Penjualan Pribadi .006 .126 .006 .048 .962 .365 .005 .004 Direct Marketing/ Penjualan Langsung .137 .104 .132 1.318 .191 .296 .133 .113

## Uji Hipotesis

## Uji Simultan (Uji F)
Dari tabel 3 di atas menunjukan bahwa hasil signifikansi sebesar 0.000 < 0,05 dan hasil F hitung 7,917 > dari F tabel 2,29. Maka dari analisis diatas dapat disimpulkan bahwa  secara  bersama-sama  variabel  bebas  yang  terdiri  dari advertising  (X1), sales  promotion  (X2),  public  relation  (X3),  personal  selling  (X4), dan direct
marketing  (X5) berpengaruh  signifikan  terhadap  variabel brand  equity (Y). Dengan  kata  lain  Ha  :  diterima  artinya  variabel  (X) integrated  marketing communication berpengaruh  secara  simultan  terhadap brand  equity (Y)  bank syariah di Kota Malang.

## Uji Parsial (Uji t)
Dari hasil output tabel 1 di atas dapat dijelaskan sebagai berikut Advertising (X1), Uji t terhadap variabel advertising (X 1 ) didapatkan t hitung sebesar 1,332 dengan signifikansi t sebesar 0,186. Karena t hitung < t tabel (1,332 <1,980) atau signifikansi t lebih besar dari 0,05 (0,186>0,05), maka secara parsial variabel advertising (X 1 ) tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap brand  equity (Y)  bank  syariah  di  Kota Malang. Sales Promotion (X2), Uji t terhadap variabel sales promotion (X 2 ) dida- patkan  t hitung sebesar  -0,890  dengan  signifikansi  t  sebesar  0,376.  Karena  t hitung < t tabel (-0,890<1,980) atau signifikansi t lebih besar dari 0,05 (0,376>0,05), maka secara parsial variabel sales promotion (X 2 ) tidak berpengaruh signifikan terhadap brand equity (Y)  bank  syariah  di  Kota  Malang. Public  Relation (X3),  Uji  t  terhadap variabel public relation (X 3 ) didapatkan t hitung sebesar 3,493 dengan signifikansi t sebesar 0,001. Karena t hitung > t tabel (3,493>1,980) atau signifikansi t lebih besar dari 0,05 (0,001<0,05), maka secara parsial variabel public relation (X 3 ) berpengaruh signifikan  terhadap brand  equity (Y)  bank  syariah  di  Kota  Malang. Personal Selling (X4), Uji t terhadap variabel personal selling (X 4 ) didapatkan t hitung sebesar 0,048 dengan signifikansi t sebesar 0,962. Karena t hitung < t tabel (0,048<1,980) atau signifikansi t lebih besar dari 0,05 (0,962>0,05), maka secara parsial variabel per- sonal selling (X 4 ) tidak  berpengaruh signifikan  terhadap brand equity (Y)  bank syariah  di  Kota  Malang. Direct  Marketing (X5),  Uji  t  terhadap  variabel direct marketing (X 5 ) didapatkan t hitung sebesar 1,318 dengan signifikansi t sebesar 0,191. Karena t hitung < t tabel (1,318<1,980) atau signifikansi t lebih besar dari 0,05 (0,191>0,05), maka secara parsial variabel direct marketing (X 5 ) tidak berpengaruh signifikan terhadap brand equity (Y) bank syariah di Kota Malang.

## Uji Dominan
Variabel integrated  marketing  communication yang  berpengaruh  terhadap brand equity bank syariah hanya public relation (X3). Sehingga hipotesis ketiga yang  menyatakan  bahwa  variabel advertising berpengaruh  dominan  terhadap brand equity bank syariah di Kota Malang ditolak.

## Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi ditunjukkan oleh nilai adjusted R square yang menunjuk- kan besarnya kontribusi variabel independen terhadap variabel dependen. Berdasar- kan tabel 2 diketahui bahwa nilai adjusted R square adalah sebesar 22,5%. Hal ini
berarti bahwa variabel independen yang terdiri dari advertising (X1),  sales pro- motion  (X2),  public  relation  (X3),  personal  selling  (X4), dan direct  marketing (X5) mempunyai kontribusi atau mampu menjelaskan variabel brand equity (Y) sebesar 22,5% dan sisanya sebesar 77,5% dijelaskan oleh variabel lain.

## PEMBAHASAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan variabel independen yang terdiri dari advertising (X1), sales promotion (X2), public relation (X3), personal selling (X4), dan direct marketing (X5) berpengaruh signifikan terhadap variabel brand equity (Y). Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian Fathir Fathoni, Achmad Fauzi dan Kadarisman Hidayat (2011) yang menunjukkan bahwa variabel dari  komunikasi  pemasaran  terpadu  yaitu  iklan,  promosi  penjualan,  penjualan personal,  hubungan  masyarakat,  pemasaran  langsung,  pemasaran  interaktif  dan corporate  design secara  bersama  sama  berpengaruh  terhadap  ekuitas  merek. Sedangkan secara parsial diketahui hanya variabel public relation (X3) yang berpengaruh  signifikan  terhadap brand  equity (Y).  Hal  ini  juga  sesuai  dengan hasil penelitian Fathir Fathoni, Achmad Fauzi dan Kadarisman Hidayat (2011) bahwa tidak semua variabel bebas berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek tetapi hanya variabel promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran interaktif, dan corporate  design yang  berpengaruh  signifikan  terhadap  ekuitas  merek.  Hal  ini juga diperkuat dari nilai koefisien determinasi yang hanya sebesar 22,5%. Sehingga variabel bebas hanya mampu menjelaskan variabel terikat sebesar 22,5% dan sisanya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.
Dilihat  dari  karakteristik  responden  bahwa  mayoritas  responden  bukanlah orang  yang  lama  menjadi nasabah  bank  syariah  karena  baru  dua  tahun  menjadi nasabah bank syariah. Selain itu mayoritas responden adalah orang yang berusia muda yang tidak terlalu memberikan perhatian pada aktifitas bank syariah. Sehingga pengetahuan respoden tentang program-program atau kegiatan yang dilakukan oleh bank syariah masih tergolong kurang. Meskipun telah banyak program dan kegiatan komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh perbankan syariah di Kota Malang ternyata  masyarakat  lebih  mengenal  program public  relation saja.  Oleh  karena itu pihak perbankan syariah perlu untuk melakukan program komunikasi pemasaran terpadu  secara  lebih  intens  karena  IMC  tidak  hanya public  relation tetapi  ada kegiatan lain seperti periklanan, promosi penjualan, penjualan secara pribadi, dan pemasaran langsung.

## Kesimpulan
Variabel integrated marketing communication berpengaruh secara simultan terhadap brand equity bank syariah di Kota Malang. Secara parsial hanya variabel public  relation yang  berpengaruh  terhadap brand  equity bank  syariah  di  Kota
Malang sedangkan empat variabel yang lain tidak berpengaruh. Tidak ada variabel yang dominan karena yang berpengaruh secara parsial hanya satu variabel yaitu public  relation .

## Saran
Berdasarkan kesimpulan penelitian maka disarankan kepada pihak perbankan syariah  di  Kota  Malang  dalam  rangka  meningkatkan  ekuitas  merek,  untuk memperhatikan  kegiatan public  relation karena  dianggap  dominan  berpengaruh terhadap ekuitas merek perusahaan. Sedangkan bagi peneliti selanjutnya, disarankan untuk menambah variabel penelitian atau memfokuskan pada masing-masing variabel integrated  marketing  communication .

## DAFTAR PUSTAKA
Asnawi, N., dan Masyhuri. 2011. Metodologi Riset Manajemen Pemasaran. Malang: UIN Maliki Press. Brunello, A. 2013. The Relationship Between Integrated Marketing Communication and Brand Equity. International Journal of Communication Research. Vol. 3. Issue 1 January/March 2013. P. 9–14.
Danibrata, A.  2011. Pengaruh  Integrated  Marketing  Communication  terhadap  Brand Equity pada Sebuah Bank Pemerintah di Jakarta . Jurnal Bisnis dan Akuntansi.
Vol. 13. No. 1. April 2011. Hal. 21-38. Kartajaya, H. 2010. The Official MIM Academy Coursebook Brand Operation. Jakarta: Erlangga. Kotler, P., dan Gary, A. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran . Edisi Kedelapan Jilid 2. Jakarta:
Erlangga.
Kotler, P., dan Keller, L. 2006. Manajemen Pemasaran. Edisi Dua Belas, Jilid 1. Jakarta: PT Indeks. Madhavaram, B., Vishaq, B., and Robert, E., Mc. Donald. 2005. Integrated Marketing Com- munications and Brand Identity as Critical Component of Brand Equity: A Con- ceptual  Framework  and  Research  Propositions.  Journal  of Advertising.Vol  34, Issue 4.
Mihart, C. 2012. Impact of Integrated Marketing Communication on Consumer Behaviour: Effect on Consumer Decision-Making Process. International Journal of Market- ing Studies. Vol. 4. No. 2. April 2012. P. 121–129.
Nasiha, S. 2010. Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Commu- nication) dalam Mengokohkan Brand Dagadu Djokdja. Skripsi. Yogyakarta: UIN
Sunan Kalijaga.
Setiadi, Nugroho, J. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Shimp, Terence, A. 2003. Periklanan dan Promosi (Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu). Edisi Terjemahan. Jakarta: Erlangga.
Sulhan, M. 2011. Panduan Praktis analisis SPSS untuk Manajemen (Keuangan, SDM, Pemasaran). Center Laboratory and ICT CLICT Management. Malang.

## Pengaruh Integrated Marketing Communication
Simamora, H. 2007. Manajemen Pemasaran Internasional. Edisi dua, Jilid 2. Jakarta: PT Rineka Cipta. Supranto. 2001. Teknik Riset Pemasaran dan Ramalan Penjualan . Edisi Revisi. Jakarta: PT Rineka Cipta. Susanto, dan Wijarnako. 2004. Power Branding. Jakarta: Quantum Bisnis & Manajemen. Tempo Interaktif. 2010. Pertumbuhan Aset Perbankan Syariah Malang Menggembirakan. TEMPO.CO bisnis. Tjiptono, F. 2005. Brand Management & Strategy. Yogyakarta: Penerbit Andi. Widyakusuma,  E.  2012. Strategi  Komunikasi  Pemasaran  PT  Nokia  Indomesia  dalam Membangun  Brand Awareness  Konsumen pada  Smartphone  Nokia Seri  Lumia. http://journal.unair.ac.id