http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm

## Analisis Determinan Minat Beli Beras Organik oleh Ibu Rumah Tangga di Desa
Eny Safitri Institut Agama Islam Negeri Surakarta Enysafitri1102@gmail.com
Septin Puji Astuti Institut Agama Islam Negeri Surakarta septin.astuti@iain-suraarta.ac.id , septin.astuti@gmail.com

## Suggested Citation:
Chen, M. (2007). Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan : Moderating effects  of  food-related  personality  traits.  Food  Quality  and  Preference,  18,  1008–1021. http://doi.org/10.1016/j.foodqual.2007.04.004

## Abstract:
This  study  intends  to  investigate  the  determinant  factor  of  the  intention  to  purchase  organic  rice  by  housewife  in  Sambi Village.  Five  variables  are  applied  to  identify  the  influence  to  intention  to  purchase  organic  rice.  Those  variables  are subjective norm, health awareness, knowledge, perceived price, and attitude as the mediation variable. This study involved 100  housewives  from  Sambi  Village.  The  sample  was  taken  in  cluster  and  systematic  sampling  to  ensure  probabilistic requirements of path and regression analysis is implemented to data analysis. This study confirmed the Theory of Planned Behavior  that  attitude  is  mediated  by  subjective  norm  to  influence  intention  to  purchase.  Additionally,  price  influenced significantly to intention to purchase organic rice. However, the influence of health awareness and knowledge to intention to purchase organic rice is unable to be proven in this study.
Keywords intention to purchase; organic rice; price; subjective norm; theory of planned behaviour

## Abstrak:
Penelitian ini bermaksud untuk mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap minat membeli beras organik. Ada lima variabel yang akan diuji untuk melihat keterkaitannya dengan minat beli beras organik. Variabel-variabel tersebut adalah norma subyektif, kesadaran kesehatan, pengetahuan, persepsi terhadap harga, dan sikap sebagai mediasi antara variabel- variabel  tersebut.  Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  sebanyak  100  responden  yang  mereka  adalah  ibu rumah tangga di Desa Sambi. Sample diambil secara klaster per Rukun Tetangga (RT) dan kemudian dilakukan secara sistematik  untuk  menjaga  data  agar  memenuhi  sifat  probabilistik  yang  menjadi  dasar  dari  path  analisis  dengan  analisis regresi  yang  akan  digunakan  untuk  analisis  data.  Hasil  dari  penelitian  ini  mengonfirmasi  Theory  of  Planned  Behaviour bahwa norma subyektif dengan  dimediasi oleh sikap mempengaruhi seseorang untuk membeli beras organik. Selain itu, harga juga berpengaruh kepada ibu rumah tangga untuk memiliki minat beli beras organik. Sementara pengaruh kesadaran akan kesehatan dan pengetahuan terhadap minat beli beras organik, dalam penelitian ini tidak mampu dibuktikan secara nyata.
Kata kunci beras organik; harga; norma subyektif; minat beli; theory of planned behaviour
JEL Classification: M30, M31

## Pendahuluan
Demi  terjaminnya  kelangsungan  hidup,  manusia  harus  memenuhi  kebutuhan  hidupnya.  Salah  satunya adalah makan. Namun, semakin berkembangnya pengetahuan manusia, beredar makanan yang mengandung zat-zat berbahaya yang dapat mempengaruhi kesehatan manusia. Sosialisasi yang dilakukan oleh pemerintah tentang pentingnya makanan sehat bagi keluarga yang dilakukan melalui media diharapkan dapat meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya mengonsumsi makanan yang sehat. Selain dari pemerintah, munculnya produk-produk  makanan  yang  sehat  yang  terbuat  dan  diproses  secara  organik  juga  semakin  menyadarkan masyarakat untuk mengonsumsi makanan sehat melalui produk-produk makanan organik.
Kesadaran masyarakat akan efek berbahaya dari bahan kimia yang terkandung dalam makanan meningkat sehingga mendorong mereka mengonsumsi makanan organik (Basha et al., 2015). Masalah kesehatan ini yang menjadi  faktor  pendorong  konsumen  membeli  produk  makanan  organik  (Paul  &  Rana,  2012).  Kesadaran konsumen terhadap makanan sehat organik ikut menggeser pandangan produsen yang awalnya memproduksi pangan secara konvensional kini berganti menjadi sistem pertanian organik (Asif et al., 2018). Oleh karenanya, untuk  meningkatkan  penjualan  produknya,  produsen  harus  mengikuti  trend  permintaan  konsumen  akan makanan  yang  sehat.  Kesadaran  akan  kesehatan  mengacu  pada  pemikiran  konsumen  pada  perkembangan lingkungan (Kim & Chung, 2011) dan kesehatan diri (Jayanti & Burns, 1998).
Umumnya, harga makanan organik dibuat lebih tinggi dibandingkan produk maknan konvensional karena memiliki keunggulan dalam masalah kesehatan dan lingkungan (Paul & Rana, 2012; Selfa et al., 2008). Namun, pembeli  produk  organik  pada  umumnya  berasal  dari  kalangan  orang  yang  memiliki  pengetahuan  dan mereka bahkan mengabaikan harga (Sheng-Hsiung Chang Chin-Wen Chang, 2017). Mereka ini adalah kelompok yang bersifat  refleksi  (Torjusen  et  al.,  2001).  Mendapatkan  keuntungan  dalam  hal  kesehatan  dan  lingkungan  yang menjadi kelebihan dari produk organik membuat mereka bersedia membayar lebih.
Di  samping  harga,  masyarakat  Indonesia  sebagai  bagian  dalam  negara  dengan  kebudayaan  yang beraneka ragam dalam hal konsumsi pun masih menganut norma-norma seperti norma subjektif. Dalam theory of  planned  behaviour,  norma  subyektif  dengan  dimediasi  oleh  sikap  memberi  kontribusi  dalam  memotivasi konsumen  untuk  membeli.  Selain  itu,  telah  dibuktikan  dalam  beberapa  penelitian  bahwa  sikap  juga  mampu memoderasi norma subyektif dalam menentukan minat konsumen untuk membeli (Chen, 2007). Ini berarti, sikap dapat  bertindak  sebagai  pengantar  norma  subyektif  supaya  mendorong  orang  untuk  berminat  konsumsi,  juga sekaligus mampu menguatkan norma subyektif untuk mendorong orang memiliki minat konsumsi.
Indonesia adalah negara yang mendapat julukan sebagai negara agraris karena sebagian besar penduduk Indonesia bekerja di bidang pertanian atau bercocok tanam. Kesadaran maupun pengetahuan makan makanan sehat apalagi kalangan ibu rumah tangga selaku pemerhati asupan makanan keluarga sewajarnya sudah tinggi. Namun, pada praktiknya belum sepenuhnya terdapat konsistensi antara pengetahuan yang dimiliki dengan minat pembelian atau perilaku konsumsi nyata dari konsumen. Pengambil keputusan dalam pembelian bahan pangan untuk  konsumsi  sehari-sehari  didominasi  oleh  perempuan  khususnya  dari  kalangan  ibu  rumah  tangga  yang memiliki gaya hidup berorientasi pada kesehatan keluarga (Novandari, 2011).
Penelitian  ini  dimaksudkan  untuk  melihat  minat  beli  beras  organik  pada  masyarakat  di  Desa  Sambi, Kecamatan  Sambi,  Kabupaten  Boyolali.  Wilayah  ini  dipilih  karena  di  wilayah  ini  terdapat  banyak  petani  yang memproduksi padi secara organik. Di level kabupaten, kelompok produsen padi organik diwadahi dalam Asosiasi Petani  Organik  Boyolali  (APPOLI).  Selain  masyarakatnya  banyak  yang  berprofesi  sebagai  petani  organik, pemilihan  lokasi  ini  juga  didukung  oleh  adanya  pemasar  beras  organik.  Hal  ini  terlihat  dengan  keberadaan koperasi Sahabat Sejahtera di Desa Sambi, Kecamatan Sambi, dalam menjalankan fungsi pemasaran APPOLI di wilayah tersebut. Dengan adanya pemasar berarti terdapat pembeli padi organik di Desa Sambi.

## Literatur Review

## Makanan organik
Makanan organik adalah makanan yang menghindari perlakuan kimia dalam masa produksi, pengolahan, maupun penyimpanannya (Basha et al., 2015). Sementara, padi organik adalah padi yang disahkan oleh suatu badan  independen,  ditanam  dan  diolah  menurut  standar  yang  telah  ditetapkan  (Syam,  2008).  Secara  umum, definisi organik terpenuhi apabila memenuhi berbagai persyaratan yaitu tidak menggunakan pestisida dan pupuk
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
kimia  dalam  budi  daya  dan  pengolahannya,  kesuburan  tanah  dipelihara  melalui  proses  alami,  tanaman dirotasikan  untuk  menghindari  penanaman  komoditas  yang  sama  secara  terus-menerus,  dan  pemanfaatan bahan non kimia.
Tidak semua makanan yang terlihat segar itu termasuk atau bisa dikatakan makanan sehat dan organik. Seperti  yang  dijelaskan  sebelumnya,  untuk  dapat  dikatakan  sebagai  makanan  organik,  sebuah  produk  harus memenuhi  beberapa  kualifikasi  yang  telah  ditentukan.  Seperti  halnya  dalam  cara  produksi  atau  budidayanya yang  alami  tidak  memakai  bahan-bahan  kimia  yang  dapat  berpengaruh  pada  kesehatan  manusia  atau menghindari  penggunaan  obat-obatan  buatan,  menghindari  organisme  dari  rekayasa  genetika,  dan/atau pewarna serta perasa buatan sehingga lebih aman dikonsumsi dan baik untuk kesehatan (Limantara, 2017).

## Perilaku konsumsi dalam Theory of Planned Behaviour
Perilaku merupakan salah satu faktor utama dan sangat penting bagi strategi pemasaran, karena hanya melalui  perilaku,  penjualan  dapat  dilakukan  oleh  pemasar  dengan  melakukan  analisis,  memahami,  dan mempengaruhi  perilaku  konsumen  yang  pada  akhirnya  akan  mendatangkan  keuntungan  yang  diharapkan. Perilaku (behavior) mengacu kepada aksi fisik konsumen secara langsung yang dapat diamati dan diukur oleh pihak lainnya (Peter & Olson, 2013).
Dalam  membantu  para  pemasar  menemukan  cara  terbaik  dalam  melakukan  serangkaian  strategi,  telah dilakukan berbagai macam penelitian, diantara yang sering ditemukan dalam penelitian-penelitian sebelumnya terkait  perilaku  konsumen  ialah  Theory  of  Planned  Behavior  (TPB).  Theory  of  Planned  Behavior  (TPB) didasarkan  pada  kepentingan  diri  sendiri  dan  rasional  berdasarkan  pilihan  adalah  model  utama  dalam menentukan sikap yang dirasakan untuk melakukan perilaku tertentu. Dalam penelitian ini menggunakan Theory of Planned Behavior (TPB) sebagai landasan teori utama dalam membuat model penelitian.
Sikap  sendiri  adalah  hasil  dari  pembelajaran  atau  pengalaman  dan  persepsi  seseorang  (Schiffman  & Kanuk,  2007).  Pengalaman  dan  persepsi  konsumen  akan  membentuk  sebuah  kecenderungan  tertentu  dalam berperilaku  secara  konsisten  ketika  konsumen  hendak  merespon  suatu  stimulan.  Sikap  adalah  pernyataan- pernyataan  evaluatif  mengenai  objek,  orang,  atau  peristiwa  (Robbin  &  Judge,  2015).  Sikap  dapat  diartikan sebagai kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon atau menerima rangsangan terhadap objek secara konsisten baik dalam rasa suka maupun tidak suka  (Putra et al., 2016). Sikap pada makanan organik yaitu  perasaan  atau  evaluasi  umum  tentang  membeli  makanan  organik  berdasarkan  keyakinan  membeli makanan organik (Wijaya, 2014).
Norma subyektif merupakan salah satu faktor yang signifikan mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk  tertentu  (Asif  et  al.,  2018).  Orang  cenderung  mengikuti  kelompok  referensi,  pemimpin  yang  pada gilirannya  mempengaruhi  kelompok  terhadap  perilaku  dan  tindakan  tertentu.  Kelompok  rujukan  atau  grup referensi melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai dasar pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan kognisi serta menyatakan perilaku seseorang (Setiadi, 2003).
Niat  beli  pada  produk  pangan  organik  adalah  keinginan  atau  ekspresi  niat  seorang  konsumen  untuk berkomitmen melakukan pembelian produk pangan organik  (Chan & Lau, 2000; Novianto & Setyowati, 2009). Untuk  mendukung  keputusan  pembelian,  konsumen  atau  masyarakat  akan  memilah-milah  keinginan  dan kebutuhannya ketika dihadapkan dengan suatu keputusan sehingga membutuhkan persepsi yang tepat. Dalam pemasaran,  seorang  pemasar  perlu  mengetahui  persepsi  seseorang  atau  lebih  tepatnya  keinginan  yang diharapkan  yang  ada  dalam  fikiran  konsumen  yang  akan  berimbas  kepada  niat  beli  atau  tindakan  mereka selanjutnya (Schiffman & Kanuk, 2007).

## Kesadaran  kesehatan,  pengetahuan,  dan  harga  serta  perannya  dalam  perilaku  konsumsi  makanan organik
Kesadaran kesehatan mengacu pada sejauh mana masalah kesehatan diintegrasikan atau diartikan dalam aktivitas atau kegiatan sehari-hari seseorang (Jayanti & Burns, 1998). Dalam health belief model yang dibangun oleh  Yazdanpanah  et  al.  (2015)  membuktikan  bahwa  42%  variabel  kesadaran  kesehatan  memberi  kontribusi terhadap minat konsumen membeli produk organik. Dalam penelitian lain, kesadaran kesehatan pada makanan organik adalah pendorong orang bersikap terhadap produk organik (Thøgersen & Zhou, 2012).
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya terkait dengan  produk dan jasa tersebut  (Dwiastuti et al., 2012). Pengetahuan akan makanan merupakan faktor penting yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dimana pengetahuan  merupakan  pembelajaran  kognitif  (Sapp,  1991).  Pengetahuan  organik  didefinisikan  sebagai kemampuan konsumen dalam mengidentifikasi sejumlah konsep yang berkaitan dengan produk organik melalui informasi yang dimiliki konsumen (Chan & Lau, 2000). Guna mengembangkan strategi pemasaran secara efektif, pemasar harus memahami berbagai jenis tingkatan atau jenis pengetahuan konsumen. Seberapa jauh mereka memahami akan produk atau bahkan sekedar tahu akan produk itu (Peter & Olson, 2013). Pengetahuan yang tidak  cukup  juga  menentukan  keputusan  konsumen  untuk  membeli  produk  organik  (Zepeda  &  Deal,  2009). Bahkan,  pengetahuan  dan  informasi  yang  baik  akan  produk  organik  dianggap  mampu  mendorong  orang membeli  produk  organik  dibandingkan  dengan  label  organik  yang  disematkan  dalam  produk  organik  (Foster, 2005).
Harga  dapat  menjadi  diferensiasi  suatu  produk  yang  dapat  menarik  minat  beli  konsumen  (Irawan  et  al., 1996).  Jadi,  harga  dapat  menjadi  salah  satu  pertimbangan  yang  amat  penting  bagi  konsumen  guna memunculkan minat dan perilaku selanjutnya. Makanan organik seringnya dijual dengan harga yang lebih tinggi yang  tentu  saja  akan  berpengaruh  pada  minat  belinya.  Semakin  tinggi  harganya,  semakin  kecil  peluang konsumen memilihnya karena harga lebih rendah bisa jadi keunggulan suatu produk. Terutama di negara-negara berkembang  yang  ekonomi  masyarakatnya  tidak  tinggi,  harga  menjadi  faktor  untuk  dipertimbangkan  dalam pembelian.

## Kerangka konseptual penelitian
Penelitian  perilaku  konsumsi  produk  organik  dilakukan  oleh  beberapa  peneliti.  Kim  dan  Chung  (2011) mendeteksi  hubungan  antara  variabel-variabel  dalam  TPB  seperti  sikap,  perceived  behavioral  control,  norma subyektif  ditambah  dengan  pengalaman  terdahulu  dan  nilai  konsumen  yang  didalamnya  terdiri  kesadaran kesehatan, lingkungan, dan penampilan. Sementara Chen (2007) juga melakukan hal yang hampir sama dengan Kim dan Chung (2011) namun dengan studi kasus di Taiwan. Hanya saja penelitiannya norma subyektif tidak mempengaruhi orang untuk membeli produk organik. Sebelumnya, Arvola et al. (2008) menerapkan TPB dengan sampel  penelitian  dilakukan  di  Italia,  Finlandia,  dan  Inggris  dengan  pengaruh  dominan  yang  berbeda-beda. Penelitian  ini  diperkuat  oleh penelitian  Thøgersen  dan  Zhou  (2012) yang  menghasilkan  norma subyektif  yang memiliki  pengaruh  kecil  terhadap  minat  beli  produk  organik.  Sementara  itu,  Yazdanpanah  et  al.  (2015) membuktikan bahwa masalah kesehatan menjadi pemicu kuat orang membeli produk organik.
Singh dan Verma (2017) membuktikan bahwa kesadaran kesehatan, pengetahuan, norma subjektif, harga, dan ketersediaan menjadi pendorong sikap konsumen organik dalam membeli. Sikap dan kesadaran kesehatan dalam penelitian Asif et al. (2018) merupakan variabel terbaik yang mempengaruhi niat beli makanan organik. Sementara  studi  Yadav  dan  Pathak  (2016)  di  negara  berkembang  membuktikan  bahwa  sikap  moral  dan kesadaran kesehatan positif mempengaruhi niat beli konsumen pada makanan organik.

## Norma
subyektif Kesadaran kesehatan Pengetahuan Persepsi harga Sikap Minat beli e1 e2
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
Hlm. 69 - 80
Variabel-variabel  tersebut  dalam  penelitian  ini  dihubungkan  dengan  model  struktural  seperti  ditunjukkan pada Gambar 1. Model tersebut kemudian diujikan dengan menggunakan data yang ada. Dari model tersebut, hipotesis yang akan diujikan dalam penelitian ini ada 2 yaitu Model 1: 𝑓(𝑚) = 𝑓(𝑥 1 , 𝑥 2 , 𝑥 3 , 𝑥 1 ) dengan hipotesis adalah, H 0 : Variabel norma subyektif, kesadaran kesehatan, pengetahuan makanan organik, dan persepsi harga berpengaruh terhadap sikap. Sementara Model 2: 𝑓(𝑦) = 𝑓(𝑥 1 , 𝑥 2 , 𝑥 3 , 𝑥 1 , 𝑚) hipotesisnya adalah H 0 : Variabel norma subyektif, kesadaran kesehatan, pengetahuan makanan organik, persepsi harga, dan sikap berpengaruh terhadap minat beli beras organik.

## Research Method

## Rancangan pengambilan data
Penelitian  ini  dilakukan  pada  ibu  rumah  tangga  di  Desa  Sambi,  Kecamatan  Sambi,  Kabupaten  Boyolali yang  populasinya  adalah  1397  ibu  rumah  tangga.  Sasaran  penelitian  adalah  mereka  yang  belum  atau  sudah mengonsumsi  beras  organik.  Maka,  jumlah  populasi  ibu  rumah  tangga  di  Untuk  menjaga  agar  pengambilan sample  mengikuti  kaidah  probability  sampling  dan  menjaga  keterwakilan  sample,  maka  pada  penelitian  ini digunakan  teknik  pengambilan  cluster  sampling  dan  systematic  sampling.  Cluster  sampling  adalah  dengan membagi kelompok sample dalam Rukun Tetangga (RT). Di Desa Sambi terdapat 23 RT. Dalam penelitian ini direncanakan  akan  diambil  100  responden.  Sehingga,  masing-masing  RT  akan  diambil  100/23  =  4,35  ≈  4 sampai 5 sample. Setelah itu, baru di setiap RT dilakukan teknik sistematic sampling dengan mengambil sample pada  rumah  tangga  dengan  kelipatan  13  (1397  populasi/100  sample).  Jumlah  data  yang  diambil  adalah  100 responden. Seperti dalam analisis regresi, dalam path analysis banyaknya observasi lebih besar dari banyaknya parameter. Norman dan Streiner (2008) menghiting jumlah pengamatan dengan rumus (k(k + 1)) 2 ⁄ . Analisis data dilakukan dengan menggunakan path analysis untuk menguji model usulan pada Gambar 1. Hal ini karena path  analysis  tidak  untuk  membangun  model,  namun  untuk  menguji  model  apa  yang  sesuai  dengan  data (Streiner, 2005). Asumsi yang mendasari analisis data juga diukur dalam penelitian ini. Tujuannya adalah untuk melihat ketepatan model dan hasil estimasi parameternya.

## Hasil Penelitian

## Profil responden dan analisis deskriptif
Responden  pada  penelitian  ini  adalah  ibu  rumah  tangga  di  Desa  Sambi,  Kecamatan  Sambi,  Kabupaten Boyolali. Profil dari responden ditunjukkan pada Tabel 1. Responden dalam penelitian ini didominasi oleh mereka yang  berusia  antara  31  hingga  50  tahun.  Lebih  dari  50  persen  responden  dalam  penelitian  ini  tingkat pendidikannya adalah lulusan Sekolah Menengah Atas. Tidak ada satupun di antara mereka yang melanjutkan ke perguruan tinggi. Ini menggambarkan bahwa mayoritas ibu rumah tangga di Desa Sambi adalah bukan dari kelompok wanita yang berpendidikan tinggi.
Tabel 1. Profil responden Variabel Persentase (%) Variabel Persentase (%) Usia Pendidikan terakhir 10-30 tahun 22 Sekolah Dasar (SD) 11 31-40 tahun 29 Sekolah Menengah Pertama (SMP) 29 41 – 50 tahun 30 Sekolah Menengah Atas (SMA) 60 51 – 60 tahun 15 Diploma/Sarjana 0 Lebih dari 60 tahun 4

## Sumber : Data diolah (2020)
Sementara, analisis deskriptif dari variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini ditunjukkan pada Tabel 2. Dari tabel tersebut nampak jelas bahwa dengan menggunakan skala 1 sampai 5, pengetahuan akan
makanan organik pada ibu rumah tangga di Desa Sambi bernilai tinggi (3,77). Ini karena banyak dari mereka yang  pekerjaannya  atau  pekerjaan  suaminya  adalah  sebagai  petani  organik.  Sementara  kesadaran  akan kesehatan dari makanan organik juga bernilai cukup tinggi, yaitu 4,33. Hanya saja, meski kesadaran kesehatan produk organik tinggi, minat beli beras organik mereka tidak setinggi kesadaran kesehatannya (3,51).
Tabel 2 juga menunjukkan korelasi antar variabel. Nilai korelasi ini digunakan untuk memprediksi adanya hubungan  antar  variabel  yang  nanti  akan  diuji  lebih  mendalam.  Dari  uji  korelasi,  nampak  jelas  bahwa  norma subyektif memiliki hubungan korelasi lebih dari 0,2 dengan variabel sikap dan minat beli beras organik. Harga dan sikap juga memiliki hubungan dengan minat beli beras organik. Sementara, variabel kesadaran kesehatan dan pengetahuan memiliki korelasi yang lebih kecil pada sikap dan juga pada minat beli beras organik. Hasil analisis korelasi inilah yang menjadi dasar dalam melakukan analisis selanjutnya.
Tabel 2. Analisis deskriptif dan korelasi Variabel Rata- rata total ( 𝜇 ) Rata- rata Standard Deviasi ( 𝜎 )
Korelasi ( 𝜌 ) 𝑥 2 𝑥 3 𝑥 4 𝑚 𝑦 Norma subyektif ( 𝑥 1 ) 17,70 3,54 3,57  -0,028  0,192   0,092   0,263   0,269 Kesadaran kesehatan ( 𝑥 2 ) 25,80 4,30 2,14 1  0,095  -0,142   0,188  -0,127 Pengetahuan makanan organik ( 𝑥 3 ) 18,86 3,77 1,74 1  -0,064   0,124  -0,050 Harga ( x 4 ) 9,95 3,32 1,53 1  -0,040   0,249 Sikap ( m ) 13,30 2,66 1,23 1   0,309 Minat beli ( y ) 14,04 3,51 0,25 1

## Sumber : Data diolah (2020)

## Uji model dengan Analisis Path dan Analisis Regresi
Instrumen  yang  telah  digunakan  diuji  validitas  dan  reliabilitasnya  hasilnya  ditunjukkan  pada  Tabel  3. Nampak  jelas  bahwa  item  yang  digunakan  sudah  valid  dan  reliabel.  Ini  artinya  item  yang  digunakan  sudah konsisten dan mampu mewakili variabel-variabel tersebut. Selanjutnya dilakukan analisis untuk menguji model.
Tabel 3. Uji validitas dan reliabilitas instrumen Variabel Item Uji validitas Uji reliabilitas Korelasi ( 𝜌 )  Keputusan  Alpha-Crobach  Keputusan Norma subyektif NS1 0,805 Valid 0,928 Reliabel NS2 0,881 Valid NS3 0,898 Valid NS4 0,916 Valid NS5 0,891 Valid Kesadaran kesehatan KK1 0,580 Valid 0,685 Reliabel KK2 0,667 Valid KK3 0,592 Valid KK4 0,647 Valid KK5 0,644 Valid KK6 0,613 Valid Pengetahuan pangan organik P1 0,606 Valid 0,8337 Reliabel P2 0,777 Valid P3 0,866 Valid P4 0,873 Valid P5 0,726 Valid Persepsi harga H1 0,766 Valid 0,877 Reliabel H2 0,954 Valid H3 0,956 Valid Sikap S1 0,819 Valid 0,725 Reliabel S2 0,882 Valid S3 0,700 Valid
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
Hlm. 69 - 80 Variabel Item Uji validitas Uji reliabilitas Korelasi ( 𝜌 )  Keputusan  Alpha-Crobach  Keputusan Minat beli M1 0,797 Valid 0,894 Reliabel M2 0,908 Valid M3 0,891 Valid M4 0,888 Valid
Sumber : Data diolah (2020)
Dari analisis data dalam Tabel 4, ada dua model yang diuji dengan hipotesis seperti yag dtelah dipaparkan pada Bab II. Variabel-variabel yang signifikan pada level  = 5% untuk Model 1 adalah norma subyektif ( x 1 ) dan kesadaran  kesehatan  ( x 2 ).  Sementara  hubungan  antara  variabel  pengetahuan  dan  harga  dengan  sikap  tidak dapat didukung oleh data yang cukup. Sedangkan pada Model 2, variabel yang sigifikan pada level  = 5% yaitu norma subyektif ( x 1 ), persepsi harga ( x 4 ), dan variabel sikap (m). Menariknya, pada model ini, variabel harga menjadi  signifikan,  sedangkan  variabel  kesadaran  kesehatan  tidak  signifikan  berada  dalam  model.  Namun demikian, variabel norma subyektf signifikan pada kedua model tersebut.
Tabel 4. Hasil analisis dengan analisis regresi Model Koefisien p-value R2 R2-adj Model 1: 𝑓(𝑚) = 𝑓(𝑥 1 , 𝑥 2 , 𝑥 3 , 𝑥 4 )
Konstanta ( 𝛽 1 ) 14,71   0,000 11,79 8,07 𝛽 1 0,085  0,014** 𝛽 2 -0,116  0,041** 𝛽 3 0,040  0.366 𝛽 4 -0,069  0,382
Model 2: f(y) = f(x 1 , x 2 , x 3 , x 4 , m)
Konstanta ( 𝛽 1 ) 3,26 0,487 20,37 16,13 𝛽 1 0,134 0,048** 𝛽 2 -0,032 0,773 𝛽 3 -0,093 0,276 𝛽 4 0,372 0,016** 𝛽 𝑚 0,548 0,006***

## Sumber : Data diolah (2020)
Keterangan: tanda * signifikan pada  = 10%, tanda ** signifikan pada  = 5%, dan tanda *** signifikan pada  = 1%. Norma subyektif Persepsi harga Sikap Minat beli e1 e2

## Gambar 2. Model modifikasi
Oleh karena dalam kedua model ini tidak semua variabel signifikan, maka perlu melakukan modifikasi model dengan tanpa menyertakan variabel-variabel yang tidak signifikan dalam model (Schumacker & Lomax, 2004). Modifikasi  model  dilakukan  untuk  menghasilkan  estimasi  parameter  yang  sesuai.  Penggunaan  estimasi parameter  yang  tidak  signifikan  hanya  akan  menghasilkan  estimasi  yang  tidak  tepat.  Hasil  modifikasi  model
ditunjukkan  pada  Gambar  2.  Dalam  model  modifikasi  ini,  sikap  hanya  dipengaruhi  oleh  norma  subyektif, sementara minat beli dipengaruhi oleh norma subyektif, sikap dan persepsi harga. Untuk itu, dua model ini diuji kesesuainnya dengan data yang ada.
Model  4  pada  Tabel  5  adalah  model  untuk  menentukan  path  dari  penentu  minat  beli  beras  organik  yang dibentuk  oleh  tiga  variabel  independen  yaitu  norma  subyektif,  harga,  dan  sikap  yaitu  ( f(y) = f(x 1 , x 4 , m) ). Sementara,  Model  5  membentuk  path  dari  penentu  sikap  yang  dalam  penelitian  ini  ditentukan  oleh  norma subyektif  ( f(y) = f(x 1 , x 4 , m) ).  Model  6,  7,  dan  8  hanya  model  tambahan  untuk  menguji  adanya  pengaruh variabel  secara  individual.  Model-model  tersebut  kemudian  diuji  parameternya  dan  selanjutnya  dilakukan  uji normality  test  residualnya,  multikolinearitas,  heteroskedastisitas  dan  autokorelasi  antar  variabelnya.  Uji-uji  ini dilakukan karena ketidaksesuaian hasil dengan asumsi dasar analisis regresi akan berpengaruh pada estimasi parameter  modelnya  (Schumacker  &  Lomax,  2004).  Normality  test  dari  residual  menggunakan  Kolmogorov- Smirnov  test,  uji  heteroscedasticity  menggunakan  White  test  (Gujarati,  2003),  uji  .  Hasil  uji  asumsi  model ditunjukkan pada Tabel 5.
Tabel 5. Hasil analysis dari model yang sudah dimodifikasi
Model Koefisien p -value R 2 R 2 -adj Normality test (K-S) White test heteroskedasticity ( 𝜒 2 ) Multiko- linearity (VIF) DW-test ( d )
Model 4: f(y) = f(x 1 , x 4 , m) 19.21  16.68 0,145 1086 2.207* Konstanta ( β 0 )  0,78 0,789 β 1 0,120 0,070* 1,09 β 4 0,544 0,005*** 1,08 β m 0,391 0,010** 1,01 Model 5: f(m) = f(x 1 ) 6,91 5,96 0,027* 156 2,194* Konstanta ( β 0 )  7,410 0,000*** β 1 0,090 0,008*** 1,00 Model 6: f(y) = f(x 1 ) 7,25 6,64 <0.010* 505 1,926* Konstanta ( β 0 )  10,770 0,000*** β 1 0,185 0,007*** 1,00 Model 7: f(y) = f(m) 9,52 8,60 <0,010* 691 1,872* Konstanta ( β 0 )  5,850 0,025*** β m 0,616 0,002*** 1,00 Model 8: f(y) = f(x 4 ) 6,20 5,25 <0,010* 238 2,048* Konstanta ( β 0 )  10,060 0,000*** β m 0,400 0,012*** 1,00

## Sumber : Data diolah (2020)
Berdasarkan  lima  model  pada  Tabel  5,  parameter  variabel  norma  subyektif  pada  Model  4  tidak  signifikan pada  = 5%. Sementara pada Model 5 nampak jelas bahwa varibel norma subyektif memberi secara statistik signifkan mempengaruhi sikap ibu rumah tangga. Juga, pada 7 terdapat bukti bahwa secara signifikan variabel sikap ibu rumah tangga di Desa Sambi berpengaruh terhadap minat beli beras organik. Sementara, dalam Model 6  terlihat  nyata  bahwa  variabel  norma  subyektif  berpengaruh  terhadap  minat  beli  beras  organik.  Sedangkan Model 8 nampak nyata bahwa harga secara statistik berpengaruh signifikan terhadap minat beli beras organik. Di antara Model 6, 7, dan 8, yang menghasilkan R2 paling besar adalah Model 7.
Berdasarkan Model 4 dan 6 dilakukan perhitungan indirect effect dari norma subyektif ke minat beli. Rumus indirect effect yang digunakan mengikuti Fairchild et al. (2009) dan Heus (2012). Sehingga, indirect effect norma subyektif ke minat beli adalah sebagai berikut:
Norma subyektif  sikap  minat beli  = 0,09  0,391 = 0,0352 Norma subyektif  minat beli = 0,120
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
Berdasarkan nilai tersebut, indirect effect norma subyektif menuju minat beli adalah 0,0351 + 0,120 = 0,155. Nilai ini  lebih besar daripada direct effect norma subyektif menuju minat beli yang bernilai 0,120. Besarnya nilai indirect  effect  antara  norma  subyektif  dan  minat  beli  dibanding  direct  effect-nya  menunjukkan  bahwa penambahan variabel sikap sebagai variabel mediasi mampu menguatkan hubungan antar keduanya. Dari hasil ini,  hubungan  antara  norma  subyektif  dalam mendorong seseorang  memiliki  niat  beli beras  organik dikuatkan oleh adanya variabel sikap.
Sebelumnya,  dengan  menggunakan  Moderated  Regression  Analysis  Chen  (2007)  membuktikan  bahwa norma  subyektif  dengan  dimoderasi  oleh  sikap  mampu  memberi  kontribusi  pada  perilaku  konsumsi  makanan organik. Pada penelitian ini juga akan diujikan model moderasi sikap terhadap norma subyektif yang dimodifikasi dari Model pada Gambar 2. Sehingga modelnya seperti dalam Gambar 3.
Norma subyektif Persepsi harga Sikap Minat beli e2 Gambar 3. Model modifikasi dengan variabel sikap sebagai moderator atas norma subyektif
Tabel 5. Hasil analysis dari model modifikasi dengan variabel sikap sebagai moderasi
Model Koefisien  p-value R2 R2-adj Normality test White  test heteros- kedasticity ( χ 2 ) Multiko- linearity (VIF) DW-test (d)
Model 9: 𝑓(𝑦) = 𝑓( 𝑥 4 , 𝑥 1 ∗ 𝑚 ) 15,71  13,97 0,043 1089 1,9775* Konstanta ( β 0 ) -24,300 0,000** β 4 0,418 0,016*** 1,00 β 1 ∗ β m -0,1131 0,001** 1,00
Sumber : Data diolah (2020)
Dari Model 9 dalam Tabel 5, dimana sikap adalah moderasi dari norma subyektif, sangat jelas bahwa model sudah signifikan secara statistika. Namun dari uji asumsi, hanya uji distribusi normal pada residual yang masih belum memenuhi syarat. Jika syarat itu diabaikan, sikap sebagai moderasi dari norma subyektif beserta persepsi harga dalam membentuk perilaku pembelian pada beras organik dianggap cukup mampu mewakili data dalam penelitian ini. Jika dibandingkan dengan Model 4, asumsi yang mendasari model sudah terpenuhi. Hanya saja, variabel norma subyektif tidak signifikan mempengaruhi minat beli beras organik apabila variabel norma subyektif dihubungkan secara bersamaan dengan sikap dan harga. Ketidak-signifikanan parameter norma subyektif bisa diakibatkan oleh adanya kolinearitas antar variabel independen. Dilihat dari korelasi pada Tabel 2, Nampak jelas bahwa korelasi antara sikap dan norma subyektif nilainya hampir sama dengan korelasi antara norma subyektif terhadap minat beli. Dalam analisis regresi tidak boleh terjadi multikolinearity yang diindikasikan dengan adanya korelasi antar variabel independen (x). Hal ini karena akan menghasilkan estimasi parameter yang tidak tepat (Gujarati, 2003).  Sementara, ketidak-normalan  residual Model 9 bisa terjadi karena data yang terbentuk pada penelitian ini adalah jumlahan dari skala Likert yang sifatnya diskrit dan berskala ordinal.

## Pembahasan
Penelitian ini membuktikan bahwa pengetahuan responden akan produk organik tidak memberi dampak pada minat  pembelian  beras  organik.  Seringkali  konsumen  membeli  produk  organik  tanpa  memiliki  pengetahuan apapun tentang produk tersebut. Dalam penelitian ini yang respondennya adalah ibu rumah tangga yang tinggal di desa yang pendidikannya di bawah Sekolah Menengah Atas, pengetahuan bisa jadi tidak memberi kontribusi dalam perilaku konsumsi mereka. Menilik pendapat Moser (2016) yang mengatakan bahwa kepercayaan akan produk lebih berperan dalam mendorong seseorang melakukan perilaku konsumsi produk organik dibandingkan pengetahuannya bisa jadi berlaku pada data dalam penelitian ini.
Dalam  penelitian  ini,  norma  subyektif  yang  dikuatkan  oleh  sikap  memberi  peran  dalam  menentukan  ibu rumah  tangga  untuk  membeli  beras  organik.  Ini  sesuai  dengan  theory  of  planned  behavior  di  mana  norma subyektif mempengaruhi sikap dan sikap tersebut dapat menjadi mediator dari norma subyektif untuk berminat membeli beras organik. Namun jika bersama dengan harga dan sikap, norma subyektif tidak memberi pengaruh signifikan  terhadap  minat  beli.  Dalam  penelitian  ini,  variabel  norma  subyektif  tidak  signifikaan  saat  menjadi variabel independen bersama degan sikap dan harga itu karena sikap dan norma subyektif memiliki hubungan (korelasi)  yang  sama  besarnya  hubungannya  dengan  minat  beli.  Yazdanpanah  dan  Forouzani  (2015)  juga membuktikan dalam penelitiannya bahwa norma subyektif tidak berpengaruh terhadap minat beli produk organik, akan tetapi sikap, identitas diri, dan  norma moral yang berpengaruh terhadap minat beli beras organik. Dalam dalam studi minat beli makanan organik yang dilakukan oleh Arvola et al. (2008) di Inggris dan Itali minat beli cenderung  besar  dipengaruhi  oleh  sikap,  sementara  di  Finlandia  norma  subyektif  lebih  berpengaruh  daripada sikap. Sementara Tarkiainen & Sundqvist (2005) mengatakan bahwa norma subyektif berpengaruh secara tidak langsung  ke  minat  beli.  Dalam  penelitian  ini,  sikap  juga  bisa  bertindak  sebagai  moderator.  Ini  artinya  sikap menjadi penguat norma subyektif dalam mempengaruhi minat beli beras organik yang hal ini dibuktikan dari uji Model 9. Ini seperti hasil riset yag dilakukan oleh Chen (2007).
Norma  subyektif,  yang  merupakan  perwujudan  dari  hubungan  sosial  manusia  dengan  orang  lainnya, berperan  sangat  penting  dalam  membentuk  sikap  seseorang.  Sikap  inilah  yang  berperan  dalam  mengambil keputusan untuk bertindak. Apalagi di kehidupan di desa, dimana hubungan sosial antar masyarakat jauh lebih kuat,  peran  norma  subyektif  menjadi  signifikan.  Pembentukan  sikap  yang  terjadi  akibat  pengaruh  lingkungan masyarakat ini kemudian diwujudkan dalam perilaku. Termasuk di dalamnya adalah perilaku pembelian.
Selain norma subyektif, peran persepsi harga dalam penelitian ini cukup signifikan. Harga beras organik pada umumnya lebih tinggi dari beras biasa. Ibu-ibu di Desa Sambi memiliki minat beli dengan rata-rata minat berkisar antara 14,04/4 = 3,51. Dengan nilai tersebut artinya ibu rumah tangga di Desa Sambi cenderung memiliki minat beli beras organik yang berkisar antara ragu-ragu dan berminat membeli. Berdasarkan hasil ini, diduga, harga yang  lebih  tinggi  dari  beras  organik  inilah  mempengaruhi  minat  mereka.  Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh Zepeda  dan  Deal  (2009)  menunjukkan  bahwa  yang  membuat  konsumen  tidak  mau  membeli  produk  organik karena harga yang tinggi. Produk organik dianggap sebagai produk mewah karena harganya lebih tinggi (Fifita et al., 2019).
Tentu  ini  berbeda  dengan  karakter  konsumen  produk  organik  yang  tidak  memperdulikan  harga.  Meski harganya  mahal  bukan  menjadi  penentu  perilaku  konsumen,  namun  lebih  pada  pengetahuan  mereka  akan produk  organik  (Sheng-Hsiung  Chang  Chin-Wen  Chang,  2017).  Pengetahuan  berpengaruh  pada  sikap  yang kemudian mempengaruhi perilaku membeli produk organik (Pieniak et al., 2010). Pengetahuan dapat diperoleh melalui pendidikan. Studi dari  Paul dan Rana (2012) juga membuktikan bahwa konsumen dengan pendidikan tinggi memiliki kecenderungan membeli produk organik. Sementara, dalam penelitian ini yang dilakukan pada ibu rumah  tangga  di  desa  yang  mana  pendidikan  mereka  tidak  ada  satupun  yang  di  Perguruan  Tinggi  memiliki demografi  yang  berbeda.  Faktor  pengetahuan  dan  kesadaran  kesehatan  bukanlan  faktor  dominan  dalam mengonsumsinya beras organik. Namun, harga menjadi faktor penting karena bagi kalangan masyarakat desa yang ada umumnya adalah kalangan masyarakat ekonomi menengah ke bawah, harga mahal itu berhubungan dengan kemampuan beli.

## Kesimpulan
Variabel-variabel yang diusulkan dalam model di penelitian ini tidak semuanya mampu didukung oleh data yang  kuat.  Beberapa  variabel  yang  tidak  memberi  dampak  signifikan  pada  minat  beli  beras  organik  seperti kesadaran  kesehatan  dan  pengetahuan.  Hubungan  sosial  yang  kuat  di  desa,  baik  hubungan  antar  keluarga, teman, dan tetangga  merupakan bagian dari norma subyektif lebih banyak mempengaruhi perilaku konsumsi mereka  dalam  memberi  beras  organik.  Dalam  hal  ini,  adanya  ‘role  model’  yang  berada  di  sekitar  mereka
http://jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm
berperan kuat dalam tindakan mereka menentukan keputusan mengonsumsi beras organik. Sementara harga dalam penelitian ini masih menjadi faktor penentu minat beli beras organik. Penelitian ini yang dilakukan pada ibu-ibu  rumah  tangga  dan  tinggal  di  desa,  memberikan  implikasi  bahwa  untuk  memasarkan  beras  organik kepada mereka harus memperhatikan peran hubungan sosial dengan orang di sekitar. Selain itu, harga adalah penting dibandingkan dengan pemberian pengetahuan dan menyadarkan akan pentingnya kesehatan pangan.

## Daftar Pustaka
Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lähteenmäki, L., & Shepherd, R. (2008). Predicting intentions  to  purchase  organic  food:  The  role  of  affective  and  moral  attitudes  in  the  Theory  of  Planned Behaviour. Appetite , 50 (2–3), 443–454. http://doi.org/10.1016/j.appet.2007.09.010
Asif,  M.,  Xuhui,  W.,  Nasiri,  A.,  &  Ayyub,  S.  (2018).  Determinant  factors  influencing  organic  food  purchase intention and the moderating role of awareness: A comparative analysis. Food Quality and Preference , 63 , 144–150.
Basha, M. B., Mason, C., Shamsudin, M. F., Hussain, H. I., & Salem, M. A. (2015). Consumers Attitude Toward Organic Food. Journal of Procedia Economics and Finance , 31 (444), 452.
Chan,  R.  Y.  K.,  &  Lau,  L.  B.  Y.  (2000).  Antecedents  of  Green  Purchases:  A  Survey  in  China. Journal  of Consumer Marketing , 17 (4), 338–357.
Chen, M. (2007). Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan : Moderating effects  of  food-related  personality  traits. Food  Quality  and  Preference , 18 ,  1008–1021. http://doi.org/10.1016/j.foodqual.2007.04.004 Dwiastuti,  R.,  Shinta,  A.,  &  Isaskar,  R.  (2012). Ilmu  Perilaku  Konsumen .  Malang:  Universitas  Brawijaya  (UB) Press.
Effendi, S., & Tukiran. (2012). Metode Penelitian Survey (Edisi Revi). Jakarta: LP3ES.
Fairchild, A. J., MacKinnon, D. P., Taborga, M. P., & Taylor, A. B. (2009). R2 effect-size measures for mediation analysis. Behavior Research Methods , 41 (2), 486–498. http://doi.org/10.3758/BRM.41.2.486
Fifita, I. M. E., Seo, Y., Ko, E., Conroy, D., & Hong, D. (2019). Fashioning organics: Wellbeing, sustainability, and status consumption practices. Journal of Business Research , (January), 1–8. http://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.01.005
Foster,  S.  P.  C.  (2005).  Exploring  the  gap  between  attitudes  and  behaviour  buy  organic  food. British  Food Journal , 107 (8), 606–625. http://doi.org/10.1108/00070700510611002 Gujarati, D. N. (2003). Basic Econometrics (Fourth Edi). New York: McGraw-Hill.
Heus, P. De. (2012). R squared effect-size measures and overlap between direct and indirect effect in mediation analysis. Behavior Research , 44 , 213–221. http://doi.org/10.3758/s13428-011-0141-5 Irawan,  Wijaya,  F.,  &  Sudjono.  (1996). Pemasaran  (Prinsip  dan  Kasus)  (Ed.  Ke-2) .  Yogyakarta:  BPFE- Yogyakarta.
Jayanti, R. K., & Burns, A. C. (1998). The antecedents of preventive health care behavior: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science , 26 (1), 6–15.
Kim,  H.  Y.,  &  Chung,  J.  (2011).  Consumer  purchase  intention  for  organic  personal  care  products. Journal  of Consumer Marketing , 28 (1), 40–47. http://doi.org/10.1108/07363761111101930
Limantara, Y. D. P. (2017). Pengaruh Customer Perception Terhadap Minat Beli Konsumen Melalui Multiatribute Attitude Model Pada Produk Makanan Organik. Jurnal Manajemen Pemasaran , 11 (2), 69–78.
Moser, A. K. (2016). Buying organic – decision making heuristics and empirical evidence from Germany. Journal of Consumer Marketing , 33 (7), 552–561.
Norman, G.  R.,  &  Streiner,  D.  L.  (2008).  Path  Analysis  and  Structural  Equation  Modeling.  In Biostatistics:  the Bare Essentials (pp. 211–228). Hamilton: B.C. Decker Inc.
Novandari,  W.  (2011).  Analisis  Motif  Pembelian  dan  Profil  Perilaku  “Green  Product  Customer”  (Studi  Pada konsumen Produk Pangan Organik di Purwokerto). JEBA , 13 (1), 17–23.
Novianto,  F.  W.,  &  Setyowati,  E.  (2009).  Analisis  Produksi  Padi  Organik  di  Kabupaten  Sragen  Tahun  2008. Jurnal Ekonomi Pembangunan , 10 (2), 267–288.
Paul, J., & Rana, J. (2012). Consumer behavior and purchase intention for organic food. Journal of Consumer Marketing , 29 (6), 412–422. http://doi.org/10.1108/07363761211259223
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2013). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran . Jakarta: Salemba Empat.
Pieniak, Z., Aertsens, J., & Verbeke, W. (2010). Subjective and objective knowledge as determinants of organic vegetables consumption. Food Quality and Preference , 21 (6), 581–588. http://doi.org/10.1016/j.foodqual.2010.03.004
Putra, K. T. E., Sukaatmadja, P. G., & Yasa, N. K. (2016). Perilaku Konsumen Mengkonsumsi Beras Organik di Kota Denpasar Berdasar Theory of Planned Behavior. Jurnal Ekonomi & Bisnis Universitas Udayana , 8 (3), 2609–2638.
Robbin, S. P., & Judge, T. A. (2015). Perilaku Organisasi . Jakarta: Salemba Empat.
Sapp, S. G. (1991). Impact of Nutritional Knowledge Within an Expanded Rational Expectation: Model of Beef Consumption. J. Nutr. Educ Behav , 23 (5), 214–222. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Customer Behavior (Ninth Edition) . New York: Pearson Prentice Hall. Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A Beginner’s Guide to Structural Equation Modelling . New Jersey: Lawrence Erlabaum Associates.
Selfa,  T.,  Jussaume,  R.  A.,  &  Winter,  M.  (2008).  Envisioning  agricultural  sustainability  from  field  to  plate: Comparing  producer  and  consumer  attitudes  and  practices  toward  “environmentally  friendly”  food  and farming in Washington State, USA. Journal of Rural Studies , 24 , 262–276. http://doi.org/10.1016/j.jrurstud.2007.09.001
Sheng-Hsiung Chang Chin-Wen Chang. (2017). Tie strength, green expertise, and interpersonal influences on organic food purchase in an emerging market. British Food Journal , 119 (2). Singh, A., & Verma, P. (2017). Factors influencing Indian consumers’ actual buying behaviour towards organic food products. Journal of cleaner production. Journal of Cleaner Production , 167 , 473–483. Streiner, D. L. (2005). Finding Our Way: An Introduction to Path Analysis. The Canadian Journal of Psychiatry ,
50 (2), 115–122.
Syam, M. (2008). Padi organik dan tuntutan peningkatan produksi beras. Iptek Tanaman Pangan , 3 (1), 1–8. Tarkiainen, A., & Sundqvist, S. (2005). Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food. British Food Journal , 107 , 808–822. http://doi.org/10.1108/00070700510629760
Thøgersen, J., & Zhou, Y. (2012). Chinese consumers’ adoption of a “green” innovation – The case of organic food. Journal of Marketing Management , 28 (3–4), 313–333. http://doi.org/10.1080/0267257X.2012.658834 Torjusen, H., Lieblein, G., Wandel, M., & Francis, C. A. (2001). Food system orientation and quality perception among  consumers  and  producers  of  organic  food  in  Hedmark  County  ,  Norway. Food  Quality  and Preference , 12 , 207–216.
Wijaya, T. (2014). Nilai dan Pengetahuan Sebagai Prediktor Intensi Beli Makanan Organik. Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan , 16 (1), 69–82.
Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016). Intention to purchase organic food among young consumers: Evidences from a developing nation. Appetite , 96 , 122–128.
Yazdanpanah,  M.,  &  Forouzani,  M.  (2015).  Application  of  the  Theory  of  Planned  Behaviour  to  predict  Iranian students  â€ TM intention  to  purchase  organic  food. Journal  of  Cleaner  Production , 107 ,  342–352. http://doi.org/10.1016/j.jclepro.2015.02.071 Yazdanpanah, M., Forouzani, M., & Hojjati, M. (2015). Willingness of Iranian young adults to eat organic foods : Application  of  the  Health  Belief  Model. Food  Quality  and  Preference , 41 ,  75–83. http://doi.org/10.1016/j.foodqual.2014.11.012
Zepeda, L., & Deal, D. (2009). Organic and local food consumer behaviour : International JOurnal of Cosumer Studies , 33 , 697–705. http://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2009.00814.x