## CONSUMER INNOVATIVENESS DAN CONSUMER ATTITUDE DENGAN SELF CONGRUITY SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

## PADA KONSUMEN GREEN SKINCARE
Kristiningsih 1 , Sri Hartini 2 , Indrianawati Usman 3

## 1) Universitas Wijaya Kusuma Surabaya 2,3) Universitas Airlangga

## ABSTRACT
Innovation  is  something  that  is  important  for  businesses  to  survive  in  the  era  of competition.  Innovation  allows  companies  to  continue  to  make  and  improve  their  offerings,  and these  offers  can  be  implemented  in  business  only  if  the  customer  considers  the  product  to  be innovative. This study aimed to examine the effect of consumer innovation on consumer attitudes with  self-congruity  as  a  mediating  variable.  The  study  was  conducted  on  consumers  of  green skincare  products  in  East  Java.  To  test  the  hypothesis, a  structural  Equation  Model  analysis  was performed  using  WARP  PLS.  The  results  showed  that  there  was  a  positive  influence  between consumer innovativeness on self-congruity and consumer attitude.
Kata kunci
: consumer  innovativeness,  consumer  attitude,  self  congruity
Korespondensi : kristiningsih@uwks.ac.id

## PENDAHULUAN
Tampil  baik  secara  fisik  merupakan keinginan dari individu. Meningkatnya keinginan seseorang untuk menjadi lebih baik dibuktikan dengan adanya fenomena banyaknya  orang  yang  mulai  berbondong- bondong  mengunjungi  klinik  perawatan  kulit (skincare) untuk mendapatkan bantuan profesional sehingga membuat dirinya menjadi lebih ideal dari sisi penampilan.
Persaingan dalam industri skincare pun semakin  tajam.  Banyak  klinik skincare menawarkan  produk  dan  jasa  yang  berbeda dari  penawaran  yang  sudah  ada  sebelumnya. Maka  inovasi  menjadi  syarat  penting  agar usaha ini dapat memenuhi keinginan pelanggan pelanggannya dalam jangka
panjang.
Service innovation didefinisikan
sebagai  tambahan  layanan  dari  layanan  yang ada (inceremental  improvements  to  existing services). Konsep consumer  innovativeness mencerminkan sejauh mana pelanggan mengevaluasi dimensi penawaran produk/jasa dengan  penuh  arti,  yang  berbeda  dari alternatif penawaran yang sudah ada.
Consumer  innovativeness memang  tidak mudah dilakukan namun semakin dipertimbangkan.Dimensi consumerservice innovativeness terdiri  dari administration,
interior fasilities, exterior facilities, servicescore,  employee,  technology  dan responsiveness. (Ali & Paswan, 2009).
Inovativeness mengacu  pada  sejauh mana pelangganmengadopsi  inovasi  lebih awal  dari  pelanggan  lain  tergantungpada difusi  teori  inovasi. Personal  innovation,
menunjukkan kecenderunganseorang individu untuk  mencoba  produk  dan  teknologi  baru . (Al-Jabri, I., & Sohail, 2012)
Selain  itu, innovativeness menjadi faktor  pentingsecara  positif  mempengaruhi perilaku  (Blake,  Neuendorf,  &  Valdiserri dalam Al-Jabri,  I.,  &  Sohail,  2012)).Individu dengan innovativeness yang    tinggi  lebih penasaran,  dinamis  danmereka  lebih  terbuka untuk mencoba hal-hal baru . Oleh karena itu, diharapkan  konsumen  yang  inovatif  secara pribadimemiliki  sikap  yang  lebih  positif terhadap  layanan  baru  ini.(Al-Jabri,  I.,  & Sohail, 2012).
Menurut Srejesh (2015) saat pelanggan merasakan inovasi dari jasa, yang berasal dari berbagai  aspek  /  dimensi  dari services innovation,  konsumen  akan  mengembangkan perasaannya  nilai  simbolis  bagi  konsumen tersebut (Fu  &  Elliott,  2013).  Elemen simbolis  ini  timbul  dari  inovasi  layanan (services  innovativeness)  yang  ditawarkan yang  menjadi  alasan  utama  konsumen mengadopsi  jasa  tersebut (Castaño,  Sujan, Kacker,  &  Sujan,  2008).  Jika  layanan  ini mampu membangkitkan perasaan senang dan konsumen,  maka  proses  berpikir  konsumen akan  menerima  inovasi  jasa  karena  aspek simbolis, mereka
akan mengintepretasikannya  sebagai stereotip dari konsep diri mereka maka akan mempengaruhi Self-congruity konsumen.
Kang  et  al.  menemukan  bahwa self congruity memiliki  dampak  positif  pada evaluasi atas jasa. (Kang et al., 2012).  Ketika konsumen  mengidentifikasi  bahwa  inovasi jasa  kongruen  dengan  citra  dirinya  maka konsumen  akan  setuju  bahwa  obyek  jasa tersebut  mewakili  identitas mereka,  dan dengan  demikian,  membantu  mereka  untuk membentuk sikap (attitude) yang menguntungkan (positif) terhadap jasa tersebut.
Fenomena yang terjadi pada konsumen
produk/jasa  skincare  saat  ini  adalah  bahwa konsumen mulai menyadari akan bahan yang
digunakan. Isu mengenai bahaya zat mercure dalam  penyalahgunaan  produk skincare menjadi  sebuah  ketakutan  tersendiri  bagi konsumen.  Sehingga  keamanan  bahan  baku menjadi sesuatu yang penting.
Beberapa inovasi muncul untuk menggunakan  bahan  bahan  alami  dalam produk/jasa skincare. Klinik Skincare
memberikan alternatif melalui setiap penggunaan  bahan  bakunya  yang  herbal dalam  setiap  perawatan  yang  dilakukan  guna memastikan produk tidak mengandung bahan berbahaya.  Inovasi  itulah  yang  kemudian disebut sebagai Green Skincare.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh consumer innovativeness terhadap consumer  attitude dengan self  congruity sebagai  variabel mediasi pada konsumen green skincare.

## METODE PENELITIAN
Pendekatan Penelitian
Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, yaitu penelitian yang menekankan analisisnya  pada  data  numerical  atau  angka yang  diperoleh  dengan  metode  statistik  serta dilakukan  pada  penelitian  inferensial  atau dalam  rangka  pengujian  hipotesis  sehingga diperoleh signifikansi hubungan antara variabel yang diteliti.(Ghozali, 2013)

## Populasi dan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah konsumen  Pengguna  jasa  Skincare  di  Jawa Timur.  Dipilih  beberapa  kota  besar  di  Jawa Timur  dimana  pertumbuhan  jasa  Skincare pesat  (berdasarkan  hasil  wawancara  dengan penyedia  jasa  skincare),  yaitu  Surabaya, Sidoarjo,  Gresik,  Malang  dan  Kediri  dan Madiun. Populasi dipilih berdasarkan karakteristik tertentu. Maka digunakan teknik purposive  sampling dengan  kriteria  sebagai berikut :
a. Responden  adalah  pengguna  green skincare
b. Berumur 17 tahun ke atas

## Definisi Operasional variabel
1. Consumer
innovativeness:penilaian
(evaluasi)  konsumen  atas  inovasi  dari dimensi  penawaran  jasa  skincare  yang dirasakan  oleh  konsumen  berbeda  dari alternative yang sudah ditawarkan sebelumnya  (Zolfagharian  dan  Paswan, 2009).  Digunakan  7  indikator  untuk mengukur consumer innovativeness
2. Self  Congruity adalah  kesesuaian  antara citra  /  konsep  diri  konsumen  dengan citra  dari  jasa  skincare  yang  inovatif (Jamal  dan  Goode,  2001:  Sirgy,  1982:
Srejesh  dan  Sahoo,  2015).  Digunakan  5 indikator untuk mengukur self congruity. 3. Consumer Attitude adalah kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi jasa/produk green skincare dengan  cara  mendukung  (positif)  atau tidak mendukung (negatif) secara
konsisten.  (Assael,  2010).  Digunakan  3 indikator  untuk  mengukur consumer
attitude. Teknik Analisis Menguji  hubungan  kausalitas  antar variabel independen (consumer innovativeness), variabel mediasi (self congruity)  dan  variabel  dependen  (consumer attitude) digunakan alat analisis statistic yaitu Structural  Equation  Model  (SEM)  berbasis varian  dengan  program  WARP  Partial  Least Square  ver  6.0.  Analisis  SEM  dilakukan untuk  melihat  arah  dan  signifikansi  besaran/ koefisien jalur dari masing masing variabel.
H3
H1                          H2
Gambar 1. Model Analisis penelitian

## PEMBAHASAN
Hasil  analisis  data  dalam  penelitian  ini diringkas dalam table berikut ini:
Tabel 1Hasil estimasi path coefficients Sumber : Data diolah dengan WarpPLS 6.0
Hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa nilai p value consumer innovativeness terhadap  self  congruity memiliki  nilai signifikansi sebesar  <0,001 atau nilai signifikansi  kurang  dari  0,05.  Berdasarkan hasil tersebut dapat dinyatakan bahwa service innovativeness berpengaruh  positif  pada self congruity, sehingga hipotesis 1 yang menyatakan consumer innovativeness berpengaruh
positif terhadap self congruityditerima. Nilai  path  coefficient adalah  sebesar  0,476  (positif). Hasil  tersebut menjelaskan bahwa ketika penilaian konsumen  atas jasa  skincare yang terus menciptakan  dan  memperbaiki  penawaran semakin tinggi maka konsumen akan menilai semakin  tinggi  pula  kesesuaian  jasa  skincare yang  inovatif  itu  dengan  konsep  diri konsumen.
Penelitian ini mendukung penelitian yang  dilakukan  oleh  Srejesh  (2015)  yang menyatakan bahwa saat pelanggan merasakan
Hipotesis Path coeffici ents p- value Keterang an Consumer Innovativeness terhadap Self Congruity (H1) 0,476 <0,0 01 Sig Self Congruity terhadap Attitude Toward Skincare (H3) 0,10 0,038 Sig Consumer Innovativeness terhadap Attitude Toward Skincare (H5) 0,146 0.003 Sig Consumer innovativen ess Self congruity Consumer attitude
inovasi  dari  jasa,  yang  berasal  dari  berbagai aspek/  dimensi  daari services  innovation, konsumen  akan  mengembangkan  perasaan dan  kesenangan  saat  memikirkannya  sebagai potensi  dari  nilai  simbolis  bagi  konsumen tersebut
Hasil  penelitian  yang  dilakukan menunjukkan  bahwa nilai  p  value  untuk  self congruityterhadap attitude  toward  skincare memiliki nilai signifikansi sebesar 0,038 atau nilai signifikansi kurang dari 0,05.
Berdasarkan  hasil  tersebut  dapat dinyatakan bahwa self  congruity berpengaruh  positif pada attitude  toward  skincare,  sehingga hipotesis 2yang  menyatakan  bahwa self
congruity berpengaruh positif terhadap consumerattitude  toward  skincare adalah diterima..Nilai path coefficient adalah sebesar 0,  224  (positif). Hasil  tersebut  menjelaskan semakin tinggi kesesuaian jasa skincare yang inovatif  dengan  konsep diri  konsumen  maka semakin  baik  sikap  konsumen  atas  jasa skincare tersebut.
Hasil  penelitian  ini  mendukung penelitian  yang  dilakukan  oleh  Sirgy  (1985) yang  menyatakan  bahwa self  congruity mendahului sikap konsumen  terhadap produk dan  perilaku  belanja  mereka.  Pendapat  lain dikemukan  oleh  Kang  et  all  (2012)  yang menyatakan bahwa self congruity berpengaruh positif terhadap evaluasi
konsumen atas jasa yang dikonsumsinya

## TABEL 2. Perhitungan Variance Accounted For (VAF) Variabel Self Congruity
Pengaruh tidak langsung = 0,476 x 0,10 (SI  SC = 0,476 ; SC  ATS = 0,10) 0,0476 Pengaruh langsung (SI  ATS ; tanpa memasukkan variabel mediasi = 0,146) 0,146 Pengaruh total = 0,0476 + 0,416 0,4636 VAF = pengaruh tidak langsung/pengaruh total = 0,0476/0,4636 0,1026 Sumber : Data diolah dengan WarpPLS 6.0 Menurut  tabel 5.28 nilai  VAF adalah  sebesar 0,1026 (10,26 %)  atau
dibawah 20%,  sehingga hal ini menunjukkan bahwa self congruitytidak memediasi hubungan  antara consumer    innovativeness dan consumer attitude toward skincare.

## KESIMPULAN
Hasil penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Consumer  innovativeness berpengaruh positif terhadap self congruity
2. Self congruity berpengaruh positif terhadap customer attitude toward skincare
3. Self congruity tidak memediasi hubungan antara consumer innovativeness terhadap consumer attitude.
Implikasi Manajerial Inovasi yang dilakukan oleh perusahaan  maerupakan  salah  satu  stimuli penting  guna  menciptakan image  congruity yang  baik  pada  produk/  jasa  perusahaan, Hasil  penelitian  menunjukkan  pengaruh service innovativeness terhadap self congruity adalah sebesar 47,6% Maka inovasi jasa  menjadi  sesuatu  yang  harus  dipikirkan agar  konsumen  memiliki  image  yang  baik pada  jasa/produk  yang  dipasarkan.  Inovasi dikatakan  berguna  bila    konsumen  menilai layanan perusahaan benar benar inovatif bagi konsumen.  Maka  perlu  dibuat  strategi  untuk meningkatkan  inovasi  jasa  perusahaan  yang sesuai dengan harapan konsumen,

## SARAN
Penelitian  dilakukan  pada  responden yang sudah memiliki pengalaman
menggunakan jasa  skincare  sebelumnya, maka penelitian  selanjutnya  menggunakan responden  yang  sudah  maupun  yang  belum berpengalaman,  sehingga  variabel service experience dapat  dimunculkan sebagai  salah satu variabel eksogen dalam penelitian untuk mengembangkan lebih lanjut model penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Ajzen,  I.,  &  Fishbein,  M. (1977).  Attitude- Behavior  Relations :  A  Theoretical
Analysis  and  Review  of  Empirical Research, 84(5), 888 – 918.
Al-Jabri,  I.  &  Sohail,  M.  S.  (2012).  Mobile banking adoption: Application of diffusion  of  innovation  theory. Journal
of  Electronic  Commerce  Research,
13(4), 379 – 391.
Ali,  M.,  &  Paswan,  A.  (2009).  Perceived Service Innovativeness, Consumer Trait
Innovativeness and Patronage Intention. Journal  of  Retailing  and  Consumer Services, 16, 155 – 162. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2008
.11.007
Assael, H. (2002). Consumers Bahaviors and Marketing  Action (3rd  ed.).  Boston Massachussets: Kent Publishing
Company.
Eagly, A. (1993). The Psychology of Attitude.
Fort Worth TX: Harcourt Brace.
Engel,  James  F.  (1995). Perilaku  Konsumen (6th ed.). Jakarta: Binarupa Aksara
Ghozali, I. (2013). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 21 (7th ed.). Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hafedh,  Ibrahim  and  Faouzi  Najjar.  (2008).
Assessing  the  Effects  of  Self-Congruity , Attitudes and Customer Satisfaction on Customer  Behavioural  Intentions  in Retail Environment. Marketing
Intelligence  &  Planning, Vol.  26  No.
https://doi.org/10.1108/0263450081086
0638
Hair, J. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall. Kotler,  Philip  &  Keller,  K.  L.  (2016).
Marketing Management.
Lonial,  S.  C.,  &  Raju,  P.  S.  (2001).  The
Impact of Environmental Uncertainty on the  Market  Orientation – Performance Relationship :  A  Study  of  the  Hospital. Journal  of  Economic  and  Social Research, 3(1), 5 – 27.
Osgood, C. E., & Tannenbaum, P. H. (1955).
The  Principle  of  Congruity  in  The Prediction of Attitude Change, 62(1).
Sirgy,  M.J.  (1999).  Toward  An  Integrated Model of Self-Congruity and Functional Congruity. European  Advances  in Consumer Marketing, Vol 4, 252 – 256. Sirgy, M. J. (1985). Using Self-Congruity and Ideal  Congruity  to  Predict  Purchase Motivation, 206, 195 – 206.
Sirgy,  M.  J.  (1991).  Self-Congruity  Versus Functional  Congruity:  Predictors  of Consumer Behavior, 363 – 364.
Sirgy, M. J. (2000). Retail Environment, Self-
Congruity,  and  Retail  Patronage:  An Integrative  Model  and  a  Research Agenda, 2963(99).
Sreejesh,  S.,  Amarnath  Mitra,  &  Debjani Sahoo. (2015). The Impact of Customer’s Perceived Service
Innovativeness  on  Image  Congruence  ,
Satisfaction  and  Behavioral  Outcomes.
Journal  of  Hospitality  and  Tourism Technology,
Vol. 6(3), 288 – 310. https://doi.org/10.1108/JHTT-10-2014-
0061
Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D.
Bandung: CV Alfabeta.
Xin,  J.  H.  (2013).  The  Role  of  Brand  Image Congruity  in  Chinese  Consumers’  Brand Preference. Journal,  of  Product  &  Brand Management.
https://doi.org/10.1108/10610421211203088 Zolfagharian, M.  and A. P. (2009).
“Perceived  Service  Innovativeness ,
Consumer  Trait  Innovativeness  and
Patronage Intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(2), 155 – 162.