DOI: https://doi.org/10.31933/jemsi.v5i6 Received: 13 Juli 2024, Revised: 17 Juli 2024, Publish: 26 Juli 2024 https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/

## Perilaku Pembelian Impulsif Ditinjau dari Visual Merchandising, Store Atmosfir dan Variasi Produk Yang Dimediasi oleh Consumer Perceived Value
Maria Aurelia Patricia Seran 1 , Supriadi Thalib 2 , Nurul Hilmiyah 3 1 Jurusan Manajemen, Universitas Pancasila, Jakarta, Indonesia, aureliaseran11@gmail.com 2 Universitas Pancasila, Jakarta, Indonesia, supriadithalib@univpancasila.ac.id 3 Universitas Pancasila, Jakarta, Indonesia, nurulhilmiyah@gmail.com
Corresponding Author: aureliaseran11@gmail.com 1
Abstract: The emergence of online shops has changed consumer behavior, impacting retail outlets  with  financial losses  and  decreased  customer  visits.  This  study  explores  factors suspected  to  trigger  impulsive  buying behavior at KKV AEON Mall Sentul City: visual merchandising, store atmosphere, product variety, and consumer perceived value. The methodology used is quantitative descriptive analysis of primary data through PLS-SEM with SmartPLS. The research findings indicate that visual merchandising, store atmosphere, and product variety have a positive and significant effect on consumer perceived value. Visual merchandising and product variety also positively and significantly influence impulsive buying behavior. Consumer perceived value mediates the relationship between independent variables and impulsive buying behavior.
Keywords: Visual Merchandising, Store Atmosphere, Product Variety, Consumer Perceived Value, Impulsive Buying Behavior, Retail Marketing
Abstrak: Kemunculan online shop telah mengubah perilaku konsumen, mempengaruhi gerai ritel dengan kerugian finansial dan penurunan kunjungan pelanggan. Penelitian ini mengeksplorasi faktor-faktor yang diduga memicu perilaku pembelian impulsif di KKV AEON Mall Sentul City: visual merchandising , atmosfer toko, variasi produk, dan nilai yang dirasakan konsumen. Metodologi yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif analisis data primer PLS- SEM dengan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa visual merchandising , atmosfer toko,  dan  variasi  produk  berpengaruh positif dan signifikan pada persepsi nilai konsumen. Visual merchandising dan variasi produk juga memengaruhi perilaku pembelian impulsif secara positif dan signifikan. Persepsi nilai konsumen memediasi hubungan antara variabel bebas dan perilaku pembelian impulsif.
Kata kunci: Gerai Ritel, Perilaku Pembelian Impulsif, Visual Merchandising , Suasana Toko, Variasi Produk, Nilai Yang Dirasakan Konsumen, KKV

## PENDAHULUAN
Selama Tahun 2019-2021, penjualan grosir ritel mengalami penurunan yang signifikan. Pada Tahun 2021, penjualan mencapai US$71,64 miliar, turun 12,4% dari 2020 (US$81,82 miliar), yang turun 28,9% dari 2019 (US$115,01 miliar) (Rachmawati, 2023).
Selain fenomena e-commerce , faktor-faktor lain seperti tata letak yang berantakan dan tingkat kebisingan juga telah teridentifikasi mengurangi minat pembeli untuk mengunjungi toko ritel (Zainuri, 2017).
Meskipun  demikian,  terdapat fenomena  yang  berbeda  dalam  perkembangan  gerai  ritel KKV yang terus bertumbuh. Dengan melihat banyaknya bisnis ritel yang tumbang di Indonesia, penting  bagi  KKV Indonesia untuk memiliki kemampuan bertahan dan bersaing dengan platform e-commerce . Berdasarkan fenomena tersebut penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menguji  pengaruh  antara visual merchandising , atmosfer toko dan variasi produk terhadap perilaku pembelian impulsif yang dimediasi oleh nilai yang dirasakan konsumen pada gerai ritel KKV di AEON Mall Sentul City.

## METODE
Kerangka Pemikiran Penulis  menghipotesiskan visual merchandising, atmosfer toko, dan variasi produk dapat memengaruhi perilaku pembelian impulsif konsumen dan nilai yang dirasakan konsumen bertindak sebagai variabel mediasi. Berdasarkan ini hal, disusun kerangka pemikiran hipotesis:

## Figure 1. Kerangka Pemikiran & Hipotesis Sumber: Hasil Pengolahan Data
Pendekatan & Data Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif, menekankan pengolahan data numerik untuk kesimpulan. Data primer dikumpulkan melalui Google Form . Data sekunder diperoleh  melalui  studi  literatur.  Analisis  menggunakan Partial  Least  Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan Microsoft Excel dan SmartPLS.
Populasi dan Sampel Populasi penelitian adalah masyarakat Bogor yang berbelanja setelah mengunjungi gerai KKV AEON Mall Sentul City. Sampel dipilih dari populasi tersebut dengan teknik purposive sampling sesuai dengan 10-times rule yang diusulkan oleh Hair dkk. (2018).

## HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil
Impulsive Buying Behavior Impulsive buying behavior adalah keputusan pembelian yang didorong oleh reaksi emosional individu tanpa perencanaan sebelumnya, mengabaikan faktor sosial dan interaksi (Arifianti & Gunawan, 2021). Faktor emosional menjadi kunci dalam perilaku ini (Manning dalam Erlangga dkk., 2022).
Visual Merchandising Visual merchandising adalah metode pemasaran yang menggunakan gambar atau merek suatu produk untuk mempromosikan produk lain (Sumithra, 2020). Melalui elemen seperti aroma, tampilan produk, musik, sentuhan, dan rasa, menciptakan pengalaman belanja menarik (Soundhariya & Sathyan, 2015).
Store Atmosphere
Levy & Weitz (dalam Yulinda dkk., 2021) menggambarkan atmosfer toko sebagai proses menciptakan lingkungan berbelanja yang nyaman melalui penggunaan elemen visual, penataan produk, pencahayaan, musik, dan aroma yang bertujuan untuk memengaruhi persepsi serta emosi konsumen, sehingga mendorong mereka untuk melakukan pembelian.
Product Variety
Menurut Faradisa (dalam Lestari & Novitaningtyas, 2021), variasi produk merujuk pada kemampuan untuk mengelompokkan produk berdasarkan berbagai kriteria seperti bentuk, harga, tingkat, atau ciri-ciri khusus.
Consumer Perceived Value
Kotler (dalam Octarini, 2021), menyatakan bahwa nilai yang dirasakan oleh konsumen meliputi manfaat dari produk, layanan, karyawan, dan citra bisnis. Nilai produk berhubungan dengan kenikmatan  yang  didapat  dari  produk  itu  sendiri.  Nilai  pelayanan  mencakup ketepatan  dan keramahan pelayanan. Nilai karyawan terkait dengan pengalaman, penampilan, dan komunikasi karyawan. Nilai citra mencerminkan citra keseluruhan bisnis. Konsumen menggunakan faktor- faktor ini dalam proses evaluasi, penggunaan, dan keputusan pembelian mereka (Tjiptono, 2016).
Profil Responden Peneliti menyebarkan kuesioner Google Form kepada 212 responden dengan profil sebagai berikut:
Tabel 1. Profil Responden Profil Kategori Jumlah  Persentase Jenis Kelamin Laki-laki 54 25,47% Perempuan 158 74,53% 15-20 tahun 80 37,74% Usia 21-26 tahun 87 41,04% 27-32 tahun 39 18,40% > 32 tahun 6 2,83% Pegawai Negeri 16 7,55% Wiraswasta 19 8,96% Pekerjaan Ibu Rumah Tangga 7 3,30% Mahasiswa/Pelajar 134 63,21% Lainnya 36 16,98% Sumber: Hasil Pengolahan Data
Perancangan Model Perancangan model menggambarkan hubungan variabel laten dalam hipotesis, rumusan masalah, dan kajian teori ( inner model ), serta menggambarkan hubungan antara indikator dan variabelnya ( outer model ). Gambar di bawah menampilkan desain inner dan outer model hasil analisis menggunakan software SmartPLS. Area biru menunjukkan variabel penelitian ( inner model ), dengan setiap variabel memiliki indikator yang dihubungkan oleh anak panah menuju kotak kuning ( outer model ).

## Figure 2. Rancangan Model Analisis Jalur Sumber: Hasil Pengolahan Data
Evaluasi Model Evaluasi validitas dan reliabilitas model dilakukan dengan mengukur outer loading . Menurut Hair dkk. (2018), nilai optimal untuk outer loading adalah >0,70. Hasil analisis menggunakan SmartPLS menunjukkan nilai outer loading terendah 0,701 (Z.6) dan tertinggi 0,827 (X3.3). Ini menegaskan bahwa semua indikator penelitian memenuhi standar tersebut, menunjukkan  tingkat validitas yang tinggi. Langkah selanjutnya adalah mencari nilai Average Variance Extracted (AVE) dari setiap variabel.
Hair dkk. (2018) merekomendasikan nilai optimal untuk AVE di atas 0,50. Hasil analisis menggunakan SmartPLS menunjukkan variasi nilai AVE, dengan nilai terendah 0,56 pada variabel Consumer Perceived Value , dan tertinggi 0,63 pada variabel Product Variety . Temuan ini mengonfirmasi bahwa semua variabel penelitian memenuhi nilai yang ditetapkan.
Metode Heterotrait-Monotrait (HTMT) digunakan untuk mengukur korelasi antara variabel dalam penelitian. Menurut kriteria Hair dkk. (2020), nilai <0,85 dianggap memuaskan dan >0,9 dianggap dapat diterima. Hasil uji SmartPLS menunjukkan rasio korelasi HTMT berkisar antara 0,752 dan 0,892, memenuhi standar validitas diskriminan yang ditetapkan.
Penelitian ini menggunakan Cronbach's Alpha dan Composite Reliability untuk mengevaluasi reliabilitas. Hair dkk. (2018) menyarankan nilai >0,70 sebagai standar. Berdasarkan analisis SmartPLS, semua variabel menunjukkan nilai Cronbach's Alpha dan Composite Reliability yang melebihi 0,70, menegaskan reliabilitas semua variabel dalam penelitian ini.
Selanjutnya,  uji  R 2 dilakukan  sebagai  metodologi  yang  digunakan  untuk  mengukur sejauh mana variabel dependen dipengaruhi oleh variabel independen. Hasil uji SmartPLS
menunjukkan variabel independen memiliki pengaruh sebesar 87,4% (substansial) terhadap Impulsive Buying Behavior. Uji Q 2 juga dilakukan sebagai metode untuk menilai keakuratan prediksi terkait dengan nilai sebenarnya. Hasilnya, didapatkan nilai prediktif yang substansial pada semua variabel kecuali Store Atmosphere yang moderat.
Uji Model Fit digunakan untuk mengevaluasi keandalan penelitian dengan memvalidasi metodologi yang digunakan. Hasil uji SmartPLS  menunjukkan SRMR  sebesar 0,073, yang berada di bawah ambang batas 0,12, menunjukkan kecocokan model yang baik. Selain itu, NFI juga mendekati kesempurnaan dengan tingkat kecocokan sebesar 88,3%.
Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis adalah tahap konklusif dalam penelitian untuk menjawab hipotesis. Dua metode digunakan: T-Statistics , nilai di atas 1,65 menunjukkan pengaruh antar variabel, dan P- Value , nilai di bawah 0,05 dianggap signifikan dan mendukung hipotesis (Hair dkk., 2018).
Tabel 2. Uji Hipotesis Pengaruh Langsung ( Direct Effect ) Hipotesis Original sample (O) T-Statistics (|O/STDEV|) P- Value Rule of thumb Keterangan H1: Visual merchandising -> Consumer perceived value 0,397 6,458 0,000 < 0,05 Signifikan > 0,05 Tidak Signifikan Berpengaruh Signifikan H2: Store atmosphere -> Consumer perceived value 0,405 7,245 0,000 Berpengaruh Signifikan H3: Product variety -> Consumer perceived value 0,188 4,070 0,000 Berpengaruh Signifikan H4: Visual merchandising -> Impulsive Buying Behavior 0,374 5,853 0,000 Berpengaruh Signifikan H5: Store atmosphere -> Impulsive Buying Behavior 0,091 1,777 0,076 Berpengaruh Tidak Signifikan H6: Product variety -> Impulsive Buying Behavior 0,306 3,891 0,000 Berpengaruh Signifikan H7: Consumer perceived value -> Impulsive Buying Behavior 0,216 3,234 0,001 Berpengaruh Signifikan H8: Visual merchandising -> Consumer perceived value -> Impulsive Buying Behavior 0,086 2,786 0,004 Berpengaruh Signifikan H9: Store atmosphere
-> Consumer perceived value -> Impulsive Buying Behavior 0,088 3,199 0,001 Berpengaruh Signifikan H10: Product variety - > Consumer perceived value -> Impulsive Buying Behavior 0,041 2,275 0,023 Berpengaruh Signifikan Sumber: Hasil Pengolahan Data
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa dari 10 hipotesis yang diuji, 9 didukung oleh penelitian baik secara langsung maupun tidak langsung. Satu hipotesis (H5) berpengaruh namun tidak signifikan karena P-Value di atas 0,05.
Pembahasan a. Hipotesis  pertama  (H1)  menyatakan  bahwa  visual  merchandising  berpengaruh  positif terhadap nilai yang dirasakan oleh konsumen. Analisis menunjukkan T-Statistic 6,458, melebihi nilai kritis (1,65), dan P-Value 0,000, menunjukkan signifikansi di bawah 0,05. Dengan nilai positif 0,397 dari sampel awal, disimpulkan bahwa hipotesis diterima.
b. Hipotesis kedua (H2) menyatakan bahwa atmosfer toko berpengaruh positif terhadap nilai yang dirasakan oleh konsumen. Analisis menunjukkan T-Statistic 7,245, melebihi nilai kritis (1,65), dengan P-Value 0,000, menunjukkan signifikansi di bawah 0,05. Original sample menunjukkan nilai positif 0,405. Dengan demikian, hipotesis diterima.
c. Hipotesis ketiga (H3) menyatakan bahwa variasi produk berpengaruh positif terhadap nilai yang dirasakan oleh konsumen. Analisis menunjukkan T-Statistics 4,070, melebihi nilai kritis (1,65), dengan P-Value 0,000, menunjukkan signifikansi di bawah 0,05. Original sample menunjukkan nilai positif 0,188. Sehingga disimpulkan bahwa hipotesis diterima.
d. Hipotesis keempat (H4) menyatakan visual merchandising berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian impulsif. Analisis menunjukkan T-Statistics 5,853, melebihi nilai kritis (1,65), dengan P-Value 0,000, menunjukkan signifikansi di bawah 0,05. Original sample juga menunjukkan nilai positif 0,374. Dengan demikian, hipotesis diterima.
e. Hipotesis  kelima (H5) menyatakan atmosfer toko berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian impulsif. Namun, T-Statistics adalah 1,777, melebihi nilai kritis (1,65), tetapi P- Value adalah 0,076, di atas ambang batas 0,05. Oleh karena itu, hipotesis diterima.
f. Hipotesis keenam (H6) menyatakan variasi produk berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian impulsif. Analisis menunjukkan T-Statistics 3,891, melebihi nilai kritis (1,65), dengan P-Value  0,000,  menunjukkan  signifikansi  di  bawah  0,05.  Original  sample menunjukkan nilai positif 0,306. Dengan demikian, hipotesis diterima.
g. Hipotesis ketujuh (H7) menyatakan bahwa consumer perceived value berdampak positif terhadap perilaku pembelian impulsif. Analisis menunjukkan T-Statistics 3,234, melebihi nilai kritis (1,65), dengan P-Value 0,001, menunjukkan signifikansi di bawah 0,05. Original sample menunjukkan nilai positif 0,216. Dengan demikian, hipotesis diterima.
h. Hipotesis  kedelapan  (H8)  menyatakan  bahwa  visual  merchandising  berdampak  positif terhadap perilaku pembelian impulsif, dengan mediasi oleh consumer perceived value. Analisis menunjukkan T-Statistics 2,786, melebihi nilai kritis (1,65), dengan P-Value 0,004, menunjukkan signifikansi di bawah 0,05. Original sample menunjukkan nilai positif 0,086. Dengan demikian, hipotesis diterima.
i. Hipotesis kesembilan (H9) menyatakan bahwa atmosfer toko berdampak positif terhadap perilaku pembelian impulsif, dengan mediasi oleh nilai yang dirasakan konsumen. Analisis menunjukkan T-Statistics 3,199, melebihi nilai kritis (1,65), dengan P-Value 0,001, menunjukkan signifikansi di bawah 0,05. Original sample menunjukkan nilai positif 0,088. Dengan demikian, hipotesis diterima.
j. Hipotesis kesepuluh (H10) menyatakan bahwa variasi produk berdampak positif terhadap perilaku pembelian impulsif, dengan mediasi oleh nilai yang dirasakan konsumen. Analisis menunjukkan T-Statistics 2,275, melebihi nilai kritis (1,65), dengan P-Value 0,023, menunjukkan signifikansi di bawah 0,05. Original sample menunjukkan nilai positif 0,041. Dengan demikian, hipotesis diterima.

## KESIMPULAN
Dari 10 hipotesis yang diajkan, ada 1 hipotesis yang tidak signifikan (H5). Perasaan dan suasana hati konsumen bervariasi, sehingga respon terhadap store atmosphere juga berbeda. Atmosfer toko memengaruhi kebahagiaan, kepuasan, dan suasana hati konsumen, tergantung pada kesesuaian dengan preferensi konsumen. Sebagai saran bagi KKV AEON Mall Sentul City,  penelitian  ini  agar  dapat  menjadi  pedoman untuk meningkatkan perilaku pembelian impulsif konsumen. Disarankan untuk meningkatkan atmosfer toko sesuai preferensi konsumen guna memperkuat pengaruhnya terhadap impulsive buying behavior. Rekomendasi juga diajukan untuk penelitian serupa pada merek gerai lain di Indonesia guna memperluas dan memperdalam pemahaman konsep yang diusulkan.

## DAFTAR PUSTAKA
Arifianti,  R.,  &  Gunawan,  W.  (2021).  PERILAKU  IMPULSE  BUYING  DI  MASA PANDEMI. Sosioglobal : Jurnal  Pemikiran dan  Penelitian
Sosiologi ,
5 (1),  43. https://doi.org/10.24198/jsg.v5i1.30759 Erlangga, E. B., Persada, S. F., Apriyansyah, B., & Lin, S. C. (2022). The Effect of Consumer Intrinsic Factors on Impulsive Buying Behavior in Online Marketplace: Case Study of Shopee Consumers . https://doi.org/10.2991/aebmr.k.211226.024 Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2018). Multivariate Data Analysis (8 ed.). Cengage.
Hair, J. F., Howard, M. C., & Nitzl, C. (2020). Assessing measurement model quality in PLS- SEM using confirmatory composite analysis. Journal of Business Research , 109, 101– 110. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.069 Lestari,  B.,  & Novitaningtyas,  I.  (2021). Pengaruh Variasi  Produk dan Kualitas  Pelayanan terhadap Minat Beli Ulang Konsumen pada Coffeeville-Oishi Pan Magelang. Jurnal Nasional Manajemen Pemasaran & SDM , 2 (3), 150–159. https://doi.org/10.47747/jnmpsdm.v2i3.374 Octarini, N. (2021). Pengaruh Customer Perceived Value (Persepsi Nilai oleh Pelanggan) dan Customer Perceived Quality (Persepsi Mutu Oleh Pelanggan) terhadap Loyalitas Pelanggan pada CV. Qyta Dental Persada Laboratory Palembang. Jurnal Manajemen ,
8 (1), 43–56. https://doi.org/10.36546/jm.v8i1.448 Rachmawati, D. (2023, Oktober 13). Bye! Transmart Lebak Bulus Tutup Permanen Bulan Depan . Bisnis. https://ekonomi.bisnis.com/read/20231013/12/1703944/bye-transmart- lebak-bulus-tutup-permanen- bulan-depan Soundhariya,  S.,  &  Sathyan,  S.  (2015).  Visual  Merchandising  and  its  Impact  on  Customer Buying Decisions. Indian  journal  of  applied  research , 5 (1),  247–249. https://wwjmrd.com/upload/influence- of-visual-merchandising-on-customer-buying- decision--a-review-of-literature- approach_1513336420.pdf Sumithra, M. (2020). Visual Merchandising . Laser Park Publishing House. Tjiptono, F. (2016).
Marketing Scales . Andi Offset.