## DINAMIKA PERSAINGAN ANTAR LEMBAGA PENDIDIKAN
Adri Efferi email: adri_efferi@yahoo.co.id
Abstract : The emergence of new educational institutions, on the one hand  is  a  positive  signal  of  the  high  level  of  government  or  public attention  to  the  world  of  education,  but  on  the  other  hand  the competition between the educational institutions more attractive. With these  considerations,  marketing  for  educational  institutions  is absolutely  necessary.  College  or  school  as  an  educational  service providers  need  to  learn  and  have  the  initiative  to  improve  customer satisfaction (stakeholder), because education is a circular process of mutual  influence  and  sustainable.  Therefore,  the  necessary educational services marketing strategy to win the competition among educational institutions, as well as to increase the acceleration of the increase  in  the  quality  and  professionalism  of  the  management  of educational institutions.
Abstrak : Bermunculannya  lembaga-lembaga  pendidikan  baru,  pada satu  sisi  merupakan  sinyal  positif  akan  tingginya  tingkat  perhatian pemerintah  ataupun  masyarakat  terhadap  dunia  pendidikan,  namun pada sisi  yang  lain  persaingan  antar  lembaga pendidikan  itu  semakin atraktif.  Dengan  pertimbangan  ini,  pemasaran  untuk  lembaga pendidikan mutlak diperlukan. Perguruan Tinggi atau sekolah sebagai lembaga penyedia jasa pendidikan perlu belajar dan memiliki inisiatif untuk  meningkatkan  kepuasan  pelanggan  ( stakeholder ),  karena pendidikan merupakan proses sirkuler yang saling mempengaruhi dan berkelanjutan.  Oleh  karena  itu,  diperlukan  strategi  pemasaran  jasa pendidikan untuk memenangkan kompetisi antar lembaga pendidikan, serta  untuk  meningkatkan  akselerasi  peningkatan  kualitas  dan profesionalisme manajemen lembaga pendidikan.
Kata Kunci: Lembaga Pendidikan, Persaingan dan Pemasaran

## Pendahuluan
Terminologi  persaingan  atau  kompetisi  ( competition ),  pada awalnya  merupakan  kosa  kata  yang  akrab  dalam  bidang  ilmu  atau aktifitas  yang  bersifat  ekonomi.  Akan  tetapi  seiring  dengan perkembangan  waktu,  kata  persaingan  ini  telah  merambah  pula  pada
bidang-bidang  lain,  seperti  sosial,  politik,  budaya  bahkan  sampai- sampai bidang pendidikan juga terkena imbasnya.
Singkat  kata,  selama  bidang-bidang  seperti  yang  telah disebutkan  di  atas,  merupakan  bagian  dari  interaksi  sosial  baik  antar individu  maupun  kelompok,  maka  bentuk-bentuk  persaingan  atau kompetisi  itu  akan  senantiasa  ada.  Hal  ini  sejalan  dengan  pengertian dasar  kata  persaingan  itu  sendiri,  seperti  yang  dikatakan  oleh  Gilin dan  Gilin  yang  dikutip  kembali  oleh  Soekanto  (2002),  disebutkan bahwa  persaingan  ( competition )  merupakan  suatu  proses  sosial, dimana  individu  atau  kelompok-kelompok  manusia  yang  bersaing, mencari  keuntungan  melalui  bidang-bidang  kehidupan  yang  pada suatu  masa  tertentu,  menjadi  pusat  perhatian  umum  (baik perseorangan  maupun  kelompok  manusia)  dengan  cara  menarik perhatian publik atau dengan mempertajam prasangka yang telah ada.
Berdasarkan  arti  kata  di  atas,  hemat  penulis  sekurang- kurangnya  ada  tiga  kata  kunci  yang  bisa  kita  ambil,  yaitu  proses sosial,  mencari  keuntungan  dan  pusat  perhatian  umum.  Ketiga  kata kunci ini, selanjutnya akan kita pakai dalam pembahasan ini, sehingga tidak  salah  apabila  kata  persaingan  itu  kemudian  tidak  lagi  menjadi monopoli  untuk  bidang-bidang  yang  terkait  dengan  ekonomi,  kita ambil  contoh  sesuai  dengan  pembahasan  pada  tulisan  ini  adalah bidang atau lebih tepatnya lembaga pendidikan.
Dalam sebuah lembaga  pendidikan,  tidak  dipungkiri didalamnya  sudah  pasti  terjadi  proses  sosial,  yaitu  interaksi  antara setiap  individu  yang  hidup  atau  bekerja  di  sana.  Interaksi  itu  bisa bersifat  personal,  maupun  antara  kelompok  atau  lebih  tepatnya interaksi antara sesama lembaga pendidikan.
Terkait  dengan  kata  kunci  kedua  mencari  keuntungan, meskipun kata ini sebenarnya tabu kalau kita alamatkan pada lembaga pendidikan, namun satu hal yang barangkali bisa kita sepakati, apapun jenis  dan  bentuknya  lembaga  pendidikan,  dari  segi  pengelolaan  tidak akan mau mengalami kerugian atau sekurang-kurangnya cukup impas saja  antara  pemasukan  dan  pengeluaran.  Kalau  sampai  mengalami kerugian  maka  alamat  lembaga  pendidikan  itu  akan  segera  gulung tikar atau lenyap dalam peredaran.
Adapun kata kunci yang terakhir pusat perhatian umum, hal ini terkait  dengan  animo  masyarakat.  Semakin  tinggi  tingkat  animo masyarakat  terhadap  satu  lembaga  pendidikan,  maka  pada  saat  yang bersamaan  pula  iklim  persaingan  atau  kompetisi  itu  akan  semakin subur.  Karena  sudah  menjadi  hukum  alam,  apabila  ada  satu  lembaga
yang  mulai  maju  atau  menjadi  pilihan  masyarakat,  maka  lembaga- lembaga  pendidikan  yang  sudah  ada  atau  yang  akan  didirikan,  akan berupaya sekuat tenaga untuk menjadi pilihan pula.
Terkait  dengan  iklim  persaingan  yang  terjadi  di  lapangan, khususnya pada lembaga pendidikan, sangat terlihat sekali pada masa- masa penerimaan peserta didik baru (PPDB). Masing-masing lembaga berusaha  dengan  berbagai  cara  untuk  mendapatkan  atau  memperoleh simpati  dari  para  calon  peserta  didik,  mulai  dari  cara  yang konvensional  yaitu  memasang  spanduk  atau  brosur,  maupun  dengan media  online  seperti  internet.  Bahkan  sebuah  pemandangan  yang terkadang  memprihatinkan  juga,  setiap  kompetitor  tidak  takut  untuk mengobral  berbagai  fasilitas  yang  nantinya akan  diperoleh oleh calon peserta didik  secara cuma-cuma,  bila jadi  bergabung dengan  lembaga yang dimaksud.
Keprihatinan ini tentunya cukup beralasan, karena sekolah atau lembaga  pendidikan  sebagai  lembaga  pencetak  jasa  kependidikan, seharusnya tidak menjadikan benda-benda sebagai iming-iming untuk menarik  minat  calon  peserta  didik  untuk  bergabung.  Alangkah  lebih bijaksana kalau  yang  ditonjolkan  elemen-elemen  yang  terkait  dengan proses  pendidikannya,  seperti  kualifikasi  guru-guru  yang  dimiliki, kurikulum  dan  metode  yang  digunakan,  sarana  prasarana  yang tersedia, dan lain-lain.
Munculnya  iklim  persaingan  dalam  dunia  pendidikan  seperti yang  terjadi  di  dalam  negeri,  dirasakan  sama  oleh  lembaga-lembaga atau negara yang selama ini cenderung menjadi kiblat atau tujuan para peserta  didik  untuk  melanjutkan  studi  mereka.  Keresahan  ini sebagaimana ditulis dalam Universities UK publications; Governments  overseas  are  increasingly  focusing  on  the  expanding market of international education and the value of education exports to  their  own  economies.  By  2013  the  number  of  overseas  students arriving  in  the  UK  was  falling,  whereas  increasing  numbers  of students  were  opting  to  study  in  the  United  States,  Canada  and Australia .
Pada  tulisan  di  atas,  terlihat  bahwa  pada  tahun  2013  peserta didik  yang  berasal  dari  luar  Inggris  memilih  untuk  melanjutkan  studi di  negara ini  mengalami penurunan.  Kondisi  yang sama justru terjadi sebaliknya  pada  negara  Amerika,  Canada  dan  Australia.  Maka  tidak heran  kemudian  pemerintahan  luar  negeri  Inggris  memberikan perhatian  yang  lebih  terhadap  sektor  ini.  Hal  ini  barangkali  sesuatu yang  wajar,  karena  kedatangan  calon  siswa  dari  luar  Inggris
disamping  untuk  membuat  suasana  akademis  menjadi  lebih bervariatif,  juga  menjadi  pemasukan  ( income )  yang  cukup  besar  bagi negara tersebut.
Terkait  dengan  munculnya  iklim  persaingan  antar  lembaga pendidikan,  menurut  data yang  dikeluarkan  oleh  The Programme for International  Student  Assessment ( PISA )  tahun  2014,  ada  beberapa kondisi  yang  memungkinkan  munculnya  iklim  persaingan  tersebut, diantaranya:
1. Lebih  dari  50%,  munculnya  persaingan  disebabkan  karena  pada satu area terdapat beberapa lembaga pendidikan.
2. Pada  negara dengan  tingkat  ekonomi  yang  rendah,  faktor  kinerja atau tampilan sekolah tidak mempunyai hubungan dengan pilihan mereka terhadap sebuah lembaga pendidikan.
3. Bagi orang tua dengan tingkat ekonomi yang rendah, faktor utama dalam  memilih  lembaga  pendidikan  tergantung  pada  biaya  yang akan dikeluarkan, tidak demikian sebaliknya pada orang tua yang mampu  secara  ekonomi,  maka  faktor  kualitas  pengajar  akan menjadi pertimbangan utama.
4. Terkadang  tingkat  sosial  atau  status  juga  menjadi  bahan pertimbangan.  Ada  lembaga  pendidikan  yang  menerima  siswa dari  berbagai  status  atau  latar  belakang,  namun  tidak  jarang  ada juga  sekolah  yang  membatasi  siswa  dari  kalangan  atau  tingkat sosial tertentu saja. ( www.pisa.oecd.org , 2014)
Persaingan  antar  lembaga  pendidikan  merupakan  sebuah kenyataan  yang  tak  terbantahkan  dan  berlangsung  semakin  ketat. Kondisi  demikian  semestinya  disikapi  lembaga  pendidikan  dengan berbagai  langkah  antisipatif  jika mereka menginginkan eksistensi dan pengembangan  secara  berkelanjutan.  Beberapa  strategi  sebenarnya dapat  dilakukan  oleh  sebuah  lembaga  pendidikan  jika  ingin memenangkan persaingan antar lembaga.
Beberapa  faktor  secara  dominan  mempengaruhi  daya  saing sebuah lembaga pendidikan antara lain:
1. Lokasi,  secara  umum  lembaga  pendidikan  akan  berupaya  mencari lokasi  yang  mudah  dijangkau  dan  memiliki  akses  terhadap  sektor lainnya  sehingga  faktor  ini  merupakan  salah  satu  keunggulan komparatif untuk bersaing dengan lembaga pendidikan lainnya.
2. Keunggulan  nilai,  misalnya  kelebihan  kurikulum  yang  diterapkan, sumber  daya  manusia,  sarana  prasarana,  hingga  keunggulan kerjasama.
3. Kebutuhan  masyarakat,  pada  beberapa  kasus  umum  terdapat beragam  alasan  orangtua  menyekolahkan  anaknya  ke  lembaga pendidikan  tertentu,  salah  satu  alasan  yang  paling  mengemuka adalah  faktor  kualitas  menyangkut  proses  pembelajaran  dan hasilnya,  termasuk  kepastian  setelah  anak  mereka  menamatkan pendidikan  dari  sebuah  lembaga  pendidikan.  Masyarakat  menilai keterserapan  mereka di sekolah  berkualitas pada tingkat di atasnya merupakan  salah  satu  alasan  mereka  rela  menyekolahkan  anaknya berbondong-bondong ke kota.
Berdasarkan  pemikiran-pemikiran  singkat  di  atas,  selanjutnya tulisan  ini  akan  berupaya  membahas  tentang  dinamika  persaingan dalam  lembaga  pendidikan  tersebut,  yang  meliputi:  pengertian, macam-macam,  latar  belakang  munculnya  serta  yang  lebih  penting adalah bagaimana menyikapi adanya persaingan itu.

## Pengertian Persaingan (Competition)
Kata  persaingan,  menurut  Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia (KBBI,  1994)  dapat  diartikan  perihal  bersaing  atau  konkurensi.  Kata ini  juga  dapat  diartikan  usaha  memperlihatkan  keunggulan  masing- masing  yang  dilakukan  oleh  perseorangan  (bisa  juga perusahaan  atau negara)  pada  bidang  perdagangan,  produksi,  persenjataan  dan  lain sebagainya.
Pada  Merriam-Webster  Dictionary  ditemukan  kata  persaingan ( competition)  berasal  dari  bahasa  Latin  competition  atau  competere dengan  arti  :  the  act  or  process  of  trying  to  get  or  win  something
(such as a prize or a higher level of success) that someone else is also trying to get or win : the act or process of competing . (Tindakan atau proses  mencoba  untuk  mendapatkan  atau  memenangkan  sesuatu (seperti  hadiah  atau  tingkat  keberhasilan  yang  lebih  tinggi)  dimana orang  lain  juga  berusaha  untuk  mendapatkan  atau  memenangkannya; tindakan atau proses bersaing).
Menurut  para  ahli  seperti  Park  dan  Burgess  (2007)  mengatakan persaingan adalah sebuah  interaksi tanpa kontak sosial. Sementara itu menurut John Lewin Gilin dan John Philip Gilin, sebagaimana dikutip kembali  oleh  Soekanto,  mengatakan  bahwa  persaingan  atau competition dapat  diartikan  sebagai  suatu  proses  sosial,  dimana individu  atau  kelompok-kelompok  manusia  yang  bersaing,  mencari keuntungan  melalui  bidang-bidang  kehidupan  yang  pada  suatu  masa tertentu  menjadi  pusat  perhatian  umum  (baik  perseorangan  maupun
kelompok  manusia)  dengan  cara  menarik  perhatian  atau  dengan mempertajam  prasangka  yang  ada  tanpa  menggunakan  ancaman  atau kekerasan. (Soekanto, 2002)
Berdasarkan  arti  kata  dan  pendapat  ahli  di  atas,  dapat  ditarik sebuah  kesimpulan  bahwa  persaingan  merupakan  proses  alami  yang terjadi  karena  adanya  interaksi  dalam  masyarakat,  baik  antara  orang per  orang  maupun  antar  kelompok.  Bermula  dari  keinginan  untuk menonjolkan keunggulan masing-masing, maka kemudian menimbulkan  apa  yang  disebut  dengan  persaingan,  karena  antara pihak  yang  bersaing  itu  berusaha  untuk  menjadi  pihak  yang  paling unggul.

## Macam-Macam  Persaingan (Competition)
Sebagaimana  yang  telah  dikemukakan  di  atas,  persaingan  atau competition merupakan  suatu  proses   sosial,  baik  bersifat  individu maupun yang bersifat kelompok. Disadari atau tidak, persaingan akan senantiasa  ada  di  tengah-tengah  masyarakat,  dan  berlangsung  setiap hari  bahkan  setiap  saat.  Disarikan  dari  buku  Sunarto,  Hendropuspito dan  Ian  Craib,  ada  beberapa  macam  bentuk  persaingan  yang  terjadi, diantaranya:

## 1. Persaingan Ekonomi
Persaingan  di  bidang  ekonomi  terjadi  karena  terbatasnya  alat- alat  atau  sarana  pemenuh  kebutuhan  manusia,  dibandingkan  dengan jumlah  kebutuhan  itu  sendiri  yang  cenderung  tidak  ada  batasnya. Pernyataan  ini  barangkali  senada  bila  kita  analogikan  antara pertumbuhan  penduduk  dengan  pertumbuhan  persediaan  makanan. Seorang filosof Barat bernama Thomas Robert Malthus dalam sebuah bukunya  yang  berjudul An Essay on the Principle of Population as it Affects  the  Future  Improvement  of  Society ,  mengatakan  bahwa pertumbuhan penduduk cenderung melampui pertumbuhan persediaan makanan. Lebih lanjut dikatakan, penduduk cenderung tumbuh secara "deret ukur" (misalnya, dalam  lambang 1, 2, 4, 8, 16 dan seterusnya) sedangkan  persediaan  makanan  cenderung  bertumbuh  secara  "deret hitung"  (misalnya,  dalam  deret  1,  2,  3,  4,  5,  6,  7  dan  seterusnya). (Hart, 1978)
Dalam  upaya  untuk  memenuhi  kebutuhan-kebutuhan  tersebut, manusia  senantiasa  berusaha  dengan  keras  bahkan  tidak  jarang mengerahkan  segala  daya  dan  upaya  untuk  mendapatkannya.  Akan tetapi,  karena  adanya  keterbatasan-keterbatasan  baik  dari  sisi  jumlah
atau  kesempatan  dalam  memenuhi  kebutuhan  tersebut,  sudah  barang pasti tidak semua kebutuhan akan dapat dipenuhi. Menghadapi situasi seperti ini, maka kemudian terjadilah kerja sama, persaingan dan juga konflik  baik  antar  individu,  antar  kelompok,  bahkan  untuk  kasus- kasus tertentu terjadi juga persaingan antara manusia dengan hewan.
Contoh  persaingan  dalam  bidang  ekonomi  adalah  persaingan antar pedagang dalam  menjalankan usahanya. Mereka bersaing  mulai dari persaingan mutu, pelayanan sampai dengan persaingan harga agar mendapatkan  pembeli.  Untuk  kasus  persaingan  antar  kelompok  dapat dilihat  dari  persaingan  beberapa  perusahaan  yang  bersaing mendapatkan  wilayah  pasar.  Mereka  bersaing  dengan  macam  cara untuk  menguasai  pasar.  Kasus  yang  sama  juga  terjadi  pada  dunia pendidikan,  untuk  memperebutkan  minat  calon  peserta  didik  ada beberapa lembaga penyelenggara pendidikan mengratiskan SPP, tidak itu  saja  bahkan  ada  yang  ditambah  lagi  dengan  seragam  dan perlengkapan sekolah lainnya, itu semua juga diberikan secara gratis.

## 2. Persaingan Kebudayaan
Persaingan  dalam  bidang  kebudayaan  merupakan  bidang persaingan  yang  sangat  luas,  meliputi  persaingan  di  bidang  agama, pendidikan,  politik,  militer,  dan  teknologi.  Bahkan,  persaingan  di bidang  ekonomi  pun  dapat  dikategorikan  sebagai  persaingan kebudayaan. Persaingan di bidang agama dapat dilihat dari persaingan agama untuk  mendapatkan  simpati  masyarakat. Misalnya, saat terjadi penyebaran  agama  Islam  di  Pulau  Jawa.  Para  penyebar  agama  yang dikenal  dengan  sebutan  Wali  Songo  dihadapkan  pada  budaya masyarakat  yang  sudah  terbentuk,  seperti  budaya  animisme  dan budaya  Hindu  sehingga  terjadi  persaingan  budaya  Islam  dengan budaya  yang  telah  ada.  Begitu  juga,  agama  lain  pada  saat  awal penyebaran  harus  berhadapan  dengan  budaya  masyarakat  yang  telah terbentuk sehingga terjadi persaingan.
Persaingan  di  bidang  pendidikan  dapat  dilihat  dari  persaingan antar  lembaga  pendidikan.  Lembaga  pendidikan  harus  bersaing mendapatkan  kepercayaan  masyarakat  agar  memperoleh  jumlah murid.  Tidak  heran  jika  kita  mendengar  ada  sekolah  yang  tutup  atau harus  digabung  karena  kekurangan  murid.  Hal  itu  menunjukkan bahwa sekolah tersebut tidak mampu bersaing. Begitu juga persaingan antar  sekolah  negeri  dan  sekolah  swasta  ataupun  sekolah  nasional dengan sekolah asing.
Persaingan  di  bidang  militer  dapat  dilihat  dari  perlombaan senjata  antara  negara,  misalnya  antara  India  dan  Pakistan  yang berlomba  mengembangkan  rudal  dan  nuklir.  Persaingan  di  bidang politik  dapat  dilihat  dari  persaingan  antara  partai  politik  dalam mendapatkan  jumlah  pemilih  pada  saat  pemilu.  Di  bidang  teknologi, persaingan  yang  terjadi  terutama  dalam  pengembangan  teknologi seperti  teknologi  komputer,  mesin  industri,  alat  kesehatan,  alat pertanian,  dan  antariksa.  Pihak  yang  paling  mampu  mengembangkan teknologi akan mampu menjadi pihak yang unggul.

## 3. Persaingan Keududukan dan Peranan
Dalam  diri  seseorang  maupun  kelompok  terdapat  keinginan untuk  diakui  sebagai  orang  atau  kelompok  yang  mempunyai kedudukan  serta  peranan  yang  terpandang.  Apabila  seseorang  atau kelompok  merasa  bahwa  kedudukannya  sangat  rendah  dibandingkan dengan  pihak  lain,  akan  muncul  semangat  untuk  mendapatkan kedudukan yang lebih tinggi lagi. Mereka akan bersaing dengan orang lain atau kelompok lain untuk mendapatkan kedudukan tersebut.
Misalnya, persaingan para calon kepala desa untuk mendapatkan kursi  kepala  desa.  Mereka  bersaing  secara  terbuka  bahkan  ada  yang menimbulkan  konflik  terutama  antar  pendukung  untuk  mendapatkan kursi atau kedudukan yang diinginkan.

## 4. Persaingan Ras
Persaingan  di  bidang  ras  meliputi  persaingan  antara lain  karena warna  kulit,  bentuk  tubuh,  serta  warna  dan  jenis  rambut.  Persaingan ras  sebenarnya  termasuk  ke  dalam  lingkup  kebudayaan  karena  ras hanya merupakan lambang kesadaran dan sikap atas perbedaan dalam kebudayaan. Hal itu disebabkan oleh ciri-ciri fisik lebih mudah terlihat dibandingkan dengan unsur kebudayaan lainnya.

## Latar Belakang Munculnya Iklim Persaingan
Meskipun  pada  bagian  pendahuluan  telah  disinggung  tentang latar belakang  munculnya  iklim persaingan antar lembaga pendidikan (dalam  konteks  pendidikan  di  Prancis),  akan  tetapi  penulis  ingin menggunakan  data  survei  tersebut  untuk  mencoba  membidiknya dalam konteks  negara Indonesia atau lebih tepatnya kondisi  yang ada di sekitar kita saat ini.

## 1. Radius atau Jarak Antar Lembaga Pendidikan
Satu  sisi  banyaknya  berdiri  lembaga  pendidikan  menjadi  hal yang membanggakan, karena pemerintah atau masyarakat mempunyai perhatian yang sangat besar terhadap sektor pendidikan. Namun di sisi yang  lain,  ini  menjadi  semacam  bom waktu yang sewaktu-waktu bisa meledak  atau  menimbulkan  persoalan  tersendiri.  Disadari  atau  tidak, ledakan-ledakan atau embrio munculnya persoalan itu mulai dirasakan khususnya  oleh  para  pengelola  di  satu  lembaga  pendidikan  bahkan dalam skala yang lebih luas oleh pemerintah.
Pada satu daerah dengan  jarak yang  hanya beberapa meter saja, terdapat  dua  atau  tiga  lembaga  pendidikan  dengan  tingkat  dan  jenis yang sama, bahkan pada beberapa kasus malah dalam satu lokasi yang sama.  Bisa  dibayangkan  bagaimana  tingginya  iklim  persaingan  yang muncul  antar  lembaga  pendidikan  tersebut,  khususnya  pada  masa- masa penerimaan calon peserta didik yang baru.
Kondisi  seperti  ini  semakin  diperparah  dengan  kecenderungan angka  masuk  sekolah  yang  mulai  menurun  atau  jaraknya  yang semakin  lebar.  Pertanyaannya  tentu  mengapa  hal  ini  bisa  terjadi, jawabnya  bukan  karena  perhatian  orang  tua atau tingkat  kepercayaan pada sekolah  yang  menurun,  akan  tetapi  kondisi  ini  dipengaruhi  oleh angka kelahiran yang semakin hari semakin sedikit. Pada zaman dulu, semakin  banyak  anaknya  maka  akan  semakin  senang  kedua  orang tuanya, karena banyak anak identik dengan  melimpahnya rezeki  yang akan  didapat.  Tetapi  paradigma  tersebut  pada  saat  ini  mulai ditinggalkan,  jumlah  anak  bukan  patokan  lagi  terhadap  rezeki,  malah tidak  jarang  dianggap  sebagai  biang  keladi  munculnya  berbagai kerepotan bagi kedua orang tuanya, khususnya terkait dengan kondisi ekonomi.  Maka  tidak  heran  bila  ada  orang  tua  yang  menganggap punya dua anak saja sudah kebanyakan, inipun dengan rentang waktu berkisar lima sampai tujuh tahun.
Bisa kita bayangkan bersama, bila kondisi ini terus berlangsung maka  tidak  menutup  kemungkinan  masa-masa  penerimaan  peserta didik  baru  akan  semakin  sepi  peminat.  Sebagai  contoh  tahun  ini seorang  anak  masuk  sekolah,  dengan  asumsi  jarak  kelahiran  lima tahun,  maka  lima  tahun  berikutnya  sekolah  akan  menerima  adiknya untuk  masuk  ke  sekolah  yang  sama,  itu  pun  kalau  orang  tua  belum punya  pandangan  sekolah  yang  baru  atau  kecewa  dengan  layanan yang diberikan oleh sekolah.
Meskipun  asumsi  penulis  terhadap  kecenderungan  mempunyai anak  ini  dan  hubungan  dengan  angka  masuk  sekolah  bisa  dibantah,
karena  jumlah  keluarga  yang  tidak  hanya  satu  atau  dua,  tetapi  bagi penulis  ini  hanya  persoalan  waktu  saja,  karena  fenomena  ini  bersifat merata  bagi  pasangan-pasangan  baru,  apalagi  kalau  suami  dan  istri dua-duanya  pekerja  atau  berkarir,  mereka  akan  berpikir  berkali-kali bahkan puluhan kali, sebelum  memutuskan untuk  memiliki tambahan anggota yang baru lagi.
Oleh karena itu, hemat penulis sudah saatnya pemerintah selaku pemangku  kebijakan  dalam  hal  pendidikan,  sangat  selektif  untuk memberikan  izin  pendirian  lembaga  pendidikan  baru.  Faktor  jarak atau  radius  antara  satu  lembaga  dengan  yang  baru  harus  betul-betul dicermati,  bahkan  kalau  perlu  lembaga-lembaga  pendidikan  yang sudah  ada  ditinjau  ulang,  kalau  memang  dipandang  tidak  mungkin berkembang  atau  dipertahankan,  sebaiknya  digabung  ( regrouping ) daripada menjadi persoalan di belakang hari.

## 2. Tingkat Ekonomi Masyarakat
Masyarakat  dengan  tingkat  ekonomi  yang  rendah  atau  pas- pasan,  mempunyai  kecenderungan  untuk  tidak  begitu  peduli  dengan kinerja atau tampilan dari sekolah. Bagi mereka yang penting anaknya bisa  sekolah,  sama  seperti  anak-anak  yang  lain.  Dan  biasanya  pada masyarakat  ini  juga  banyak  pemakluman-pemakluman,  atau  dengan bahasa  lain  mudah  menerima  apapun  kondisi  lembaga  pendidikan dimana  anaknya  sekolah,  semisal  kualifikasi  guru  yang  tidak  sesuai antara  mata  pelajaran  yang  diampu  dengan  latar  belakang pendidikannya,  sarana  prasarana  yang  tidak  memadai  dan  lain-lain sebagainya.
Lantas pertanyaannya, apa hubungannya antara tingkat ekonomi ini  dengan  munculnya  iklim  persaingan  antar  lembaga  pendidikan. Mungkin  jawabannya  cenderung  subjektifitas  penulis  pribadi,  karena berdasarkan  pengamatan  yang  terjadi  di  lapangan.  Kondisi  seperti  ini kemudian  menjadi  lahan  promosi  bagi  para  pengelola  lembaga pendidikan,  dengan  menawar  berbagai  fasilitas  gratis  bagi  orang  tua yang  mau  menyekolahkan  anak-anak  mereka  di  lembaga  pendidikan tersebut.
Sudah  bukan  rahasia  lagi,  memasuki  masa-masa  sekolah  atau tahun  ajaran  baru  identik  dengan  penambahan  pos  pengeluaran  bagi setiap  orang  tua,  dan  ini  menjadi  problematika  tersendiri  bagi  orang tua dengan tingkat ekonomi yang pas-pasan tadi. Kalau kemudian ada sekolah  yang  menawarkan  fasilitas-fasilitas  secara  cuma-cuma,  bagi mereka  kesempatan  ini  harus  dimanfaatkan  dengan  baik  dan  sayang
untuk dilewatkan.  Kondisi ekonomi dan  faktor psikologis  inilah  yang kemudian,  menyuburkan  iklim  persaingan  itu.  Masing-masing lembaga  demi  menarik  minat  calon  peserta  didik  baru,  khususnya orang  tua  mereka  berlomba-lomba  menawarkan  berbagai  fasilitas gratis,  mulai dari SPP, seragam, buku-buku pelajaran bahkan sampai- sampai pihak sekolah siap dengan fasilitas antar jemput.
Secara  logika,  apa  yang  dilakukan  oleh  pihak  sekolah  atau lembaga  pendidikan  ini  sangatlah  tidak  masuk  akal.  Mana  mungkin sekolah  bisa  berjalan  dengan  hanya  mengandalkan  Bantuan Operasional Sekolah (BOS) dari pemerintah atau sumbangan dari para donatur saja, padahal guru-guru dan tenaga kependidikannya, petugas kebersihan  atau  mungkin  juga  satpam  harus  menerima  gaji  setiap bulannya,  dan  pengeluaran  lainnya.  Menyikapi  hal  ini,  penulis  tidak berani  terlalu  jauh  berkomentar  karena  bukan  bagian  dari  pelaku  di lapangan,  takutnya  salah  komentar  dan  tidak  didukung  dengan  data yang  kuat,  nanti  dituduh  menyebarkan  fitnah.  Cukuplah  ini  menjadi pekerjaan rumah dan bahan renungan dulu bagi kita, sampai kemudian ditemukan jawaban konkritnya.

## 3. Dominasi Orang Tua
Terkadang pilihan untuk  memasuki sebuah  lembaga pendidikan atau  sekolah,  bukan  semata-mata    pilihan  dari  si  anak,  akan  tetapi tidak  jarang  karena  menuruti  keinginan  dari  orang  tuanya.  Berbicara dari  perspektif  orang  tua,  secara  garis  besar  bisa  dibagi  menjadi  dua kelompok  besar. Pertama ,  pilihan  mereka  terhadap  lembaga pendidikan  atau  sekolah  karena  pertimbangan  biaya  yang  akan dikeluarkan,  dan kedua ,  karena  pertimbangan  kualitas  dari  lembaga pendidikan  atau  sekolah  tersebut,  khususnya  terkait  dengan  kualitas para pengajarnya.
Mengenai kelompok yang pertama barangkali uraiannya hampir sama dengan  yang di atas  jadi tidak perlu dikupas  lagi. Sekarang kita coba focus pada kelompok yang kedua saja. Mayoritas kelompok yang kedua  ini,  diwakili  oleh  para  orang  tua  dengan  latar  belakang pendidikan  yang  cukup  memadai,  sehingga  mereka  bisa  mencari informasi  yang  detail  tentang  sekolah  yang  akan  dituju,  apalagi dengan  bantuan teknologi  yang ada saat  ini, akses terhadap informasi itu bukanlah menjadi kendala yang sulit.
Bagi  lembaga-lembaga  yang  ingin  bersaing  untuk  mendapatkan simpati  dari  kelompok  orang  tua  semisal  ini,  tentunya  harus  mampu menyuguhkan  apapun  informasi  yang dibutuhkan  oleh para orang tua
tersebut.  Para  pengelola  lembaga  harus  mampu  mengemas  beragam informasi  tentang  lembaga  mereka  sedemikian  rupa,  dengan  catatan harus  sesuai  dengan  nalar  atau  logika  yang  dimiliki  oleh  para  orang tua  tadi.  Persoalan  biaya  bukanlah  hambatan  dan  bahkan  para  orang tua  siap  mengeluarkan  biaya  berapa  pun,  selama  program-program yang  ditawarkan  oleh  lembaga  pendidikan,  memang  logis  dan  dapat ditangkap  oleh  nalar  mereka.  Dan  bagi  penulis  ini  bukan  pekerjaan yang mudah, karena sedikit saja melakukan kekeliruan, alih-alih akan mendapatkan  calon  peserta didik  atau simpati  dari  orang  tua  mereka, ditinggalkan sudah barang pasti terjadi.

## 4. Status Sosial
Meskipun  kriteria  ini  terkesan  naif  karena  ada  sekolah  yang membeda-bedakan status sosial peserta didiknya. Tetapi fenomena ini bukan  semata-mata  dibentuk  oleh  para  pengelola  pendidikan  atau sekolah,  mungkin  lebih  tepatnya  proses  alam.  Mengapa  demikian, pada  awalnya  pihak  pengelola  tidak  bermaksud  menjadikan  sekolah itu  untuk  kalangan  ekonomi  atau  status  sosial  tertentu,  mungkin karena  pengelolaannya  yang  baik  dan  mutunya  yang  terukur,  lama kelamaan sekolah itu didominasi oleh segmen tertentu saja.
Menjadikan  lembaga pendidikan atau sekolah  mempunyai  mutu atau  reputasi  yang  baik,  pihak  pengelola  tentunya  harus  mempunyai kiat-kiat  tertentu,  terkadang  untuk  hal  ini  membutuhkan  biaya  yang tidak sedikit dan mustahil kalau sumbernya dari pemerintah saja. Pada beberapa  kasus,  ada  lembaga  pendidikan  yang  berani  untuk berinvestasi  dalam  hal  ini  dan  tentunya  dengan  kalkulasi  suatu  saat akan dibayar kembali oleh para orang tua peserta didik.
Terkait  dengan  pembahasan  di  atas,  ada  orang  tua  dengan kekuatan  finansial  yang  dimiliki,  mereka  siap  membayar  berapa  saja yang ditetapkan oleh pihak sekolah dengan catatan anak-anak mereka mendapatkan  pendidikan  yang  terbaik,  dan  pihak  sekolah  mampu menjawab  tantangan  ini.  Lama-kelamaan  inilah  yang  penulis  katakan sebagai  seleksi  alam,  sekolah  atau  lembaga  pendidikan  itu  menjelma menjadi  sekolah  atau  lembaga  pendidikan  “elit”,  yang  peserta didiknya diisi oleh anak-anak dari orang tua “berkantong tebal” saja.
Munculnya  lembaga  pendidikan  atau  sekolah  semisal  ini, kemudian  memancing  para  pengelola  lembaga  pendidikan  yang  lain, untuk menjadikan sekolah mereka seperti itu pula. Disinilah kemudian iklim  persaingan  itu  mulai  muncul,  cuma  sayangnya  persaingan tersebut  cenderung  hanya  bersifat  meniru  yang  sudah  ada,  tapi  tidak
mencoba  menciptakan  sesuatu  yang  baru.  Maka  tidak  heran  banyak lembaga  pendidikan  yang  mengalami  kegagalan  dan  berhenti  di tengah jalan karena tidak mampu bersaing.

## Menyikapi Persaingan (Competition) Dalam Lembaga Pendidikan
Pendidikan  dipercaya  sebagai  alat  strategis  meningkatkan  taraf hidup  manusia.  Melalui  pendidikan,  manusia  menjadi  cerdas ( intelegence ),  memiliki  kemampuan  atau keahlian  ( skill ),  sikap  hidup yang  baik  ( attitude ),  sehingga  dapat  bergaul  dengan  baik  di masyarakat.  Menurut  Engkoswara  dan  Komariah  (2010)  pendidikan menjadi  investasi  yang  memberi  keuntungan  sosial  dan  pribadi,  yang menjadikan  bangsa  bermartabat  dan  individunya  menjadi  manusia yang memiliki derajat.
Memaknai  aktifitas  pendidikan  sebagai  sebuah  investasi,  dalam konteks pembahasan ini bisa diartikan juga bahwa pendidikan menjadi salah  satu  elemen  pendukung  dalam  persaingan  atau  kompetisi,  baik secara  pribadi,  kelompok  maupun  bangsa.  Seseorang  dengan  bekal pendidikan  yang  cukup,  ia  akan  lebih  mudah  untuk  mendapatkan pekerjaan  (meskipun  dalam  berbagai  kasus  ini  bukan  standar  utama), sekaligus  akan  meningkatkan  martabatnya  di  tengah  masyarakat tempat ia bersosialisasi. Dan bagi kelompok maupun bangsa, semakin tinggi  tingkat  pendidikan  (melek  huruf)  warga  atau  masyarakatnya, menjadi  ukuran  bahwa  pimpinan  atau  negara  mempunyai  perhatian yang sungguh-sungguh terhadap pendidikan.
Sementara itu, menurut UNESCO (United Nations, Educational, Scientific  and  Cultural  Organization) dalam  upaya  meningkatkan kualitas suatu bangsa, tidak ada cara lain kecuali  melalui peningkatan mutu pendidikan. Perserikatan bangsa-bangsa (PBB) melalui lembaga UNESCO ini, mencanangkan empat pilar pendidikan baik untuk masa sekarang  maupun  untuk  masa  depan,  yakni  :  (1) learning  to  know (penguasaan  yang  dalam  dan  luas  pada  bidang  ilmu  tertentu),  (2) learning  to  do (belajar  untuk  mengaplikasikan  ilmu,  bekerjasama dalam  team,  belajar  memecahkan  masalah  dalam  berbagai  situasi, belajar berkarya atau mengaplikasikan ilmu yang didapat oleh siswa) ,
(3) learning  to  be (belajar  untuk  dapat  mandiri,  menjadi  orang  yang bertanggungjawab  untuk  mewujudkan  tujuan  bersama) , dan  (4) learning  to  live  together (belajar  memahami  dan  menghargai  orang lain,  sejarah  mereka  dan  nilai-nilai  agamanya) . Keempat  pilar
pendidikan  tersebut  menggabungkan  tujuan-tujuan intelegence quotient (IQ), emotional quotient (EQ), dan spiritual quotient (SQ). Masih  terkait  dengan  keberadaan  pendidikan  tersebut,  menurut Sumurung ( 2005: 109) pendidikan dalam kondisi krisis multidimensi yang  berkepanjangan,  telah  menarik  perhatian  berbagai  pihak  dan bergeser  menjadi  salah  satu  pos  pengeluaran  yang  semakin  besar sehingga memberatkan sebagian besar anggota masyarakat. Bermunculnya  sekolah-sekolah  baru  menimbulkan  fenomena  dalam dunia  kependidikan.  Bentuk  dan  pendekatan  yang  digunakan  dalam pendidikan semakin berkembang dan kompleks. Tidak hanya pemain- pemain  lama  yang  mengembangkan  sekolah,  namun  juga dari  pelaku usaha  non  kependidikan  dan  bahkan  penyelenggara  pendidikan  dari luar negeri.
Menurut  Wijaya  (2000)  dewasa  ini,  persaingan  antar  sekolah semakin  atraktif.  Pemasaran  untuk  lembaga  pendidikan  mutlak diperlukan.  Sekolah  sebagai  lembaga  penyedia  jasa  pendidikan  perlu belajar  dan  memiliki  inisiatif  untuk  meningkatkan  kepuasan pelanggan (siswa), karena pendidikan merupakan proses sirkuler yang saling  mempengaruhi  dan  berkelanjutan.  Oleh  karena  itu,  diperlukan strategi  pemasaran  jasa  pendidikan  untuk  memenangkan  kompetisi antar  sekolah  serta  untuk  meningkatkan  akselerasi  peningkatan kualitas dan profesionalisme manajemen sekolah.
Sejalan dengan pendapat di atas, bagi Sumurung (2005) saat ini istilah  efektif  dan  efisien  merupakan  istilah  yang  sering  digunakan pada  pola  yang  semakin  ketat.  Tidak  terkecuali  dunia  pendidikan termasuk  sekolah  merasakan  tuntutan  kondisi  tersebut.  Banyak perubahan  yang  harus  dilakukan  khususnya  menyangkut  pola-pola manajemen  sekolah  selama  ini.  Sekolah  sebagai  lembaga  penyedia jasa  pendidikan  perlu  belajar  dan  memiliki  inisiatif  untuk  semakin meningkatkan  kepuasan  pelanggan,  karena  pendidikan  merupakan proses  yang  sirkuler  yang  saling  mempengaruhi  dan  berkelanjutan. Inisiatif  sekolah  dimulai  dari  mencari  tahu  (riset  pasar)  kondisi  pasar pendidikan,  dari  berbagai  macam  segmen  yang  ada  di  pasar. Selanjutnya  sekolah  menetapkan  strategi  pemasarannya  yang  sesuai dengan pasar sasaran.
Berdasarkan argumen dan juga fakta-fakta yang ada di lapangan, terkait dengan iklim yang semakin kompetitif dalam penyelenggaraan pendidikan,  maka  dapat  ditarik  sebuah  kesimpulan  bahwa  bagi  para penyelenggara  pendidikan  harus  merubah  cara  pikir  (paradigma) mereka.  Sudah  tidak  saatnya  lagi,  pendidikan  dikelola  dengan
manajemen yang asal-asalan atau dengan kata lain yang penting jalan. Dalam  dunia  yang  semakin  kompetitif  ini,  lembaga  pendidikan seyogianya  harus  dikelola  sebagaimana  layaknya  mengelola  sebuah perusahaan,  meskipun  tidak  harus  sama  persis.  Setidak-tidaknya  ada beberapa  prinsip  dalam  pengelolaan  perusahaan  yang  dapat  diadopsi, kita  ambil  satu  contoh  dalam  pengontrolan  kualitas  ( quality  control ). Keluaran  ( output )  dari  sebuah  lembaga  pendidikan,  betul-betul memiliki kualifikasi atau standar yang baik. Sehingga seorang alumni ketika  mereka terjun  ke  masyarakat  atau memasuki  dunia kerja,  akan menjadi tenaga-tenaga terampil.
Bentuk  perubahan  paradigma  lain  adalah  dalam  hal  pemasaran, atau  bagaimana  pengelola  pendidikan  mempromosikan  lembaga pendidikannya,  agar  bisa  dipahami  dan  diterima  dengan  baik  oleh masyarakat  atau  para  pengguna.  Menurut  Wijaya  (2000)  pemasaran untuk  lembaga  pendidikan  (terutama  sekolah)  mutlak  diperlukan. Sekurang-kurangnya ada empat alasan, mengapa kegiatan ini memiliki arti penting untuk dilakukan. Pertama sebagai lembaga nonprofit yang bergerak  dalam  bidang  jasa  pendidikan,  untuk  level  apa  saja,  perlu meyakinkan  masyarakat  “pelanggan”  (peserta  didik,  orang  tua,  serta pihak-pihak  terkait  lainnya)  bahwa  lembaga  pendidikan  masih  tetap eksis . Kedua ,  perlu  meyakinkan  masyarakat  dan  “pelanggan”  bahwa layanan  jasa  pendidikan  sungguh  relevan  dengan  kebutuhan masyarakat. Ketiga ,  perlu  melakukan  kegiatan  pemasaran  agar  jenis dan  macam pendidikan dapat dikenal dan dimengerti secara luas oleh masyarakat.  Dan keempat ,  agar  eksistensi  lembaga  pendidikan  tidak ditinggalkan  oleh  masyarakat  luas  serta  “pelanggan  potensial”. Kegiatan  pemasaran  bukan  sekedar  kegiatan  bisnis  agar  lembaga- lembaga  pendidikan  mendapat  peserta  didik,  melainkan  juga merupakan bentuk tanggungjawab kepada masyarakat luas.
Menurut  Peter  dan  Olson  dalam  Ristiyanti  dan  Ihalauw  (2005), strategi pemasaran dirancang untuk  meningkatkan peluang konsumen memiliki  anggapan  dan  perasaan  positif  terhadap  produk,  jasa  dan merek tertentu, akan mencoba produk, jasa atau merek tersebut. Untuk mengembangkan  strategi  pemasaran  yang  kompetitif,  pemasar  perlu mengetahui  konsumen  mana  yang  cenderung  membeli  produknya, faktor  –faktor  apa  yang  kira-kira  menyebabkan  mereka  menyukai produk  tersebut,  kriteria  apa  yang  dipakai  dalam  memutuskan membeli  produk,  bagaimana  mereka  memperoleh  informasi  tentang poduk  dan  lain  sebagainya.  Jadi  dapat  dilihat  dengan  jelas,  adanya saling keterkaitan antara strategi pemasaran dan perilaku konsumen.
Lebih lanjut dikatakan bahwa pemasar perlu merancang strategi berdasarkan  perilaku  konsumen,  yang  datanya  hanya  diperoleh  dari suatu  penelitian  tentang  perilaku  konsumen,  mulai  dari  bagaimana kebutuhan akan suatu produk itu dirasakan, apa yang dilakukan untuk memenuhi  kebutuhan  itu,  bagaimana  mereka  memutuskan  membeli produk, bagaimana mereka mengkonsumsi produk, sampai bagaimana mereka menyingkirkan produk tersebut. Agar pemasar bisa merancang strategi  yang  tepat  dalam  mempengaruhi  konsumen,  dasar  yang digunakan  harus  berupa  pengetahuan  mengenai  perilaku  mereka dalam  proses  beli  yang  dialami  untuk  suatu  kategori  produk  tertentu (Ristiyanti dan Ihalauw, 2005).
Meskipun  argumen-argumen  tentang  pemasaran  di  atas dibangun  berdasarkan  keilmuan  ekonomi,  namun  tidak  menutup kemungkinan  konsep-konsep  tersebut  juga  diterapkan  pada  lapangan pendidikan.  Sebagai  contoh  tentang  riset  yang  dilakukan  terhadap konsumen (pengguna jasa pendidikan), selama ini harus diakui  masih sedikit  sekali  riset  yang  dilakukan  pada bidang  ini.  Bukti  konkritnya, kalau  kita  bertanya  pada pengelola pendidikan  atas  dasar  apa  peserta didik  memilih  untuk  sekolah  di  lembaga  tersebut,  kebanyakan  dari mereka hanya memberikan jawaban-jawaban berdasarkan asumsi atau perkiraan  semata.  Belum  ada  data-data  valid  yang  bisa  menjawab pertanyaan  mendasar  ini.  Makanya  tidak  heran,  banyak  sekolah  yang mengalami  kepanikan  kalau  tiba-tiba  satu  saat  jumlah  pendaftarnya merosot  drastis.  Dan  biasanya  yang  menjadi  kambing  hitam  adalah munculnya lembaga pendidikan sejenis, yang lokasinya tidak jauh dari lembaga mereka.
Mengkritisi  kondisi  ini,  menurut  Alma  (2004)  lembaga pendidikan  adalah  suatu  organisasi  produksi  yang  menghasilkan  jasa pendidikan,  konsumen  utamanya  adalah  siswa  atau  mahasiswa. Apabila  produsen  tidak  mampu  memasarkan  hasil  produksinya, disebabkan  karena  mutunya  tidak  disenangi  oleh  konsumen,  tidak memberikan  nilai  tambah,  layanan  tidak  memuaskan,  maka  produk jasa yang ditawarkan tidak akan laku, sehingga sekolah ditutup karena ketidakmampuan  para  pengelolanya.  Bisnis  dan marketing bukan bekerja  dengan  iklan  dan  promosi  yang  mengelabui  masyarakat,  tapi mendidik dan meyakinkan masyarakat kearah yang benar dan percaya bahwa sekolah ini bermutu.
Lebih lanjut Alma (2004) mengatakan bahwa orang awam yang belum  banyak  mengetahui  tentang  pemasaran  ( marketing ), merasa kaget  dengan  istilah  pemasaran ( marketing ) pendidikan.  Mereka
mengira  bahwa  lembaga  pendidikan  itu  akan  dikomersialkan. Lembaga  pendidikan  adalah  termasuk  ke  dalam nonprofit organization , sedangkan  istilah  komersial  sudah  jelas  berhubungan dengan  kegiatan  mencari  laba.  Seperti  diketahui,  bahwa  lembaga pendidikan  adalah  sebuah  kegiatan  yang  melayani  konsumen  berupa siswa,  mahasiswa  dan  juga  masyarakat  umum  yang  dikenal ” stakeholder ”.  Lembaga  pendidikan  pada  hakekatnya  bertujuan memberikan  layanan.  Jadi marketing jasa pendidikan  berarti  kegiatan lembaga  pendidikan  memberi  layanan  atau  menyampaikan  jasa pendidikan  kepada  konsumen  dengan  cara  yang  memuaskan.  Pada saat  penerimaan  siswa  baru  tiap  tahun  muncul  iklan-iklan  dari Perguruan  Tinggi  Negeri/Swasta  maupun  sekolah  pada  surat  kabar, radio,  selebaran  cetak,  brosur  dan  spanduk  di  pinggir  jalan  dan  di kampus.  Semua  ini  bertujuan  untuk  menarik  perhatian  calon  siswa atau  peserta  didik.  Hal  ini  baru  merupakan  gejala marketing dalam tingkat permulaan. Etika marketing sangat menghindari karakter yang tidak baik, dan mengharapkan lembaga pendidikan menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh. Senada  dengan  pendapat  di  atas,  menurut  Wijaya  (2000:  49)
fungsi pemasaran pada organisasi yang berorientasi laba (perusahaan) dengan  organisasi  nirlaba  (sekolah)  sangat  berbeda.  Perbedaan  yang nyata  terletak  pada  cara  organisasi  dalam  memperoleh  sumber  dana yang  dibutuhkan  untuk  melakukan  berbagai  aktivitas  operasi perusahaan,  memperoleh  modal  pertamanya  dari  para  investor  atau pemegang  saham.  Jika  perusahaan  telah  beroperasi,  dana  operasional perusahaan  terutama  diperoleh  dari  hasil  penjualan  produk  yang dihasilkan  oleh  perusahaan  tersebut.  Sebaliknya,  organisasi nirlaba (sekolah)  memperoleh  dana  dari  sumbangan  para  donatur  atau lembaga  induk  yang  tidak  mengharapkan  imbalan  apapun  dari organisasi tersebut.
Thomas  dalam  Alma  (2004)  mengungkapkan  dalam  bukunya  “ The Productive School” bahwa ada tiga fungsi utama yang diharapkan dari dunia pendidikan yaitu:
1) The  administrator’s  Production  function. Administrator  sekolah bertanggungjawab  untuk  mengembangkan  sistem  pendidikan. Mereka  harus  menetapkan  pelayanan  apa  yang  diminta  oleh  guru. Permintaan  tersebut  harus  disiapkan  ruangan  yang  cukup  untuk belajar,  buku  dan  perlengkapan.  Administrator  pendidikan  harus memikirkan mutu sistem pendidikan sebagai fungsi dari jumlah dan mutu  input  termasuk  di  dalamnya  besar  kelas,  kualifikasi  guru,
jumlah  guru,  konstruksi  bangunan,  jumlah  buku  di  perpustakaan, perlengkapan laboratorium dan sebagainya.
2) The  Psycologist’s  Production  function. Outputnya  adalah perubahan  tingkah  laku  siswa  yang  terdiri  atas  tambahan pengetahuan, nilai-nilai atau tambahan kemampuan yang diperoleh dari motivasi melalui sekolah.
3) The  Economic’s  Production  function. Ahli  ekonomi  melihat pendidikan  akan  memberikan  kontribusi  terhadap  individu  dengan diperolehnya kompetensi yang dapat digunakan untuk meningkatkan ekonominya. Menurut  Rahayu  (2008)  satuan  pendidikan  dituntut  untuk senantiasa  merevitalisasi  strateginya,  guna  menjamin  kesesuaian tuntutan  lingkungan  dan  persaingan  dengan  kekuatan  internal  yang dimilikinya.  Ketidakmampuan  suatu  satuan  pendidikan  dalam merespon  peluang  dan  ancaman  eksternal,  akan  mengakibatkan menurunnya daya  saing  atau terhambatnya pencapaian  kinerja  satuan pendidikan.  Jika  hal  ini  dibiarkan,  maka  akan  mengancam kelangsungan satuan pendidikan yang bersangkutan.
Sementara  itu  menurut  Hurriyati  (2005),  pada umumnya satuan pendidikan  memiliki  tujuan,  dan  untuk  mencapainya  memerlukan strategi.  Strategi  merupakan  suatu  kesatuan  rencana  yang  luas  dan terintegrasi yang menghubungkan antara kekuatan internal organisasi, dengan  peluang  dan  ancaman  lingkungan  eksternalnya.  Strategi dirancang  untuk  memastikan  tujuan  organisasi  dapat  dicapai  melalui implementasi yang tepat. Substansi strategi pada dasarnya merupakan rencana.  Strategi  berkaitan  dengan  evaluasi  dan  pemilihan  alternatif yang  tersedia  bagi  suatu  manajemen  dalam  mencapai  tujuan  yang telah  ditetapkan.  Secara  umum  strategi  pemasaran  jasa  pendidikan dalam  konteks  lembaga  pendidikan  secara  keseluruhan,  tidak  hanya membutuhkan  pemasaran  eksternal,  tapi  juga  pemasaran  internal untuk  memotivasi  dosen,  guru,  karyawan,  dan  administrator  untuk menciptakan keahlian penyedia jasa. Barangkali pembaca bertanya-tanya, mengapa dalam pembahasan  tentang  cara  menyikapi  iklim  persaingan  antar  lembaga pendidikan  ini,  penulis  lebih  fokus  atau  hanya  mengupas  dari  sisi pemasarannya saja. Memang penulis akui banyak faktor lain yang bisa atau harus diperbaiki apabila kita ingin “memenangkan” atau menjadi “pemenang”  dalam  kancah  persaingan  itu,  seperti  meningkatkan kualitas  para  pengajar,  memenuhi  sarana  dan  prasarana  pendukung,
menggunakan  metode  atau  strategi  pembelajaran  yang  mutakhir, memberikan layanan yang memuaskan dan lain-lain sebagainya.
Akan  tetapi  tidak  bermaksud  untuk  berapologi,  karena pendidikan  termasuk  salah  satu  sektor  penyedia  jasa  yakni  jasa pendidikan,  maka  ujung  tomboknya  adalah  pemasaran  itu  sendiri. Sebaik apapun sarana prasarana yang dimiliki, sebagus bagaimanapun mutu para pengajarnya, atau menggunakan metode pembelajaran yang paling  mutakhir  sekalipun,  semua  itu  belum  berarti  apa-apa  kalau pihak pengelola tidak mampu menginformasikannya dengan baik pada para calon pengguna. Maka disinilah arti penting  pemasaran tersebut, agar apa yang kita miliki diketahui dengan baik oleh orang lain.
Mengakhiri  tulisan  ini,  penulis  kutip  sebuah  pendapat  dari Ismara (2005) menyatakan bahwa manajemen pelayanan publik mulai ditinggalkan  menjadi  manajemen  bisnis  yang  mau  tidak  mau  harus mengutamakan price, prospect, product, profit, priority, place, people, profile,  and  promotion .  Akibatnya,  juga  perlu  mempertimbangkan competitor, competitive advantages, added value, dan diversity , untuk dapat  membuat  puas customer  (impressive  experienced  and  satisfied services) ,  sehingga  pangsa  pasar  bisnis  pendidikan  dicermati  dengan sangat teliti. Spesifikasi permintaan pelanggan dijabarkan dengan rinci dan  diberi  atribut  kompetensi,  yang  kelak  diharapkan  dapat menciptakan performansi kerja luaran (baik output, outcome, maupun impact) yang perfek.

## Simpulan
Maraknya  bermunculan  lembaga-lembaga  pendidikan  atau sekolah  baru,  telah  menyuburkan  dinamika persaingan  antar  lembaga pendidikan  atau  sekolah  itu  sendiri.  Bentuk-bentuk  persaingan  itu mulai  dari  pemberian  fasilitas-fasilitas  secara  cuma-cuma  ketika penerimaan  peserta  didik  baru,  maupun  persaingan  dalam  hal  mutu proses  pembelajaran.  Persaingan  dalam  bentuk  yang  pertama cenderung  membawa pada iklim  persaingan  yang tidak sehat, bahkan mulai  berubah  menjadi  konflik.  Sedangkan  persaingan  dalam  hal mutu,  menjadikan  iklim  kompetetif  yang  baik  antar  lembaga pendidikan,  karena  masing-masing  saling  berlomba  untuk  menjadi yang terunggul atau yang terdepan.
Salah satu cara menyikapi  iklim persaingan  bagi  para pengelola lembaga  pendidikan  adalah  dengan  cara  memperbaiki  atau meningkatkan  cara-cara  pemasaran  lembaganya.  Meskipun  istilah
pemasaran  ini  cenderung  identik  dengan  bidang  ekonomi  dan  dunia usaha,  namun  kegiatan  ini  juga  bisa  diadopsi  ke  dalam  pengelolaan lembaga  pendidikan  atau  sekolah.  Dengan  alasan,  sekalipun  lembaga pendidikan  bukanlah  organisasi  profit,  tetapi  sebagai  lembaga  atau organisasi  penyedia  jasa  atau  layanan  kepada  masyarakat.  Dalam konteks  ini,  aktifitas  pemasaran  atau  memasarkan  produk  pendidikan dalam  manajemen  modern  menjadi  sesuatu  yang  harus  dilakukan, dengan  harapan  masyarakat  atau  pengguna  ketika  memilih  sebuah lembaga  pendidikan,  betul-betul  dengan  pertimbangan  yang  logis bukan semata-mata emosional.

## Daftar Pustaka
Alma,  B.    2004. Manajemen  Pemasaran  dan  Pemasaran  Jasa ,  cet.
Keenam, Bandung: Alfabeta.
Diknas.  1994. Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia ,  Edisi  ke-11,  Jakarta: Balai Pustaka.
Engkoswara,  dan  Komariah,  A.  2010. Administrasi  Pendidikan . Bandung: Alfabeta. Ezra  Park,  R.  and  W.  Burgess,  E.W.  1952.  Social  Disorganization Theory. Diunduh dari http://en.wikipedia.org/wiki/social_disorganization_theory , tanggal 20 Desember 2014.
Hendropuspito  OC.    1989. Sosiologi  Sistematik. Yogyakarta: Kanisius.
Hurriyati.  2005. Bauran  Pemasaran  dan  Loyalitas  Konsumen . Bandung: Alfabeta.
Ian Craib. 1992. Teori-Teori Sosial Modern. Jakarta: Rajawali. Ismara,  K.  I.  2005. Merobah  Tantangan  menjadi  Peluang  dalam Bisnis dan Idealisme Pendidikan . FT-UNY.
Kamanto  Sunarto.  2004. Pengantar  Sosiologi .  Jakarta:  Lembaga Penerbit FE UI.
Keberhasilan  Persaingan  Sekolah .  Jurnal  Pendidikan  Penabur  No. 05/Th. IV/Desember 2005.
Michael  H.  Hart.  1982. Seratus  Tokoh  yang  Paling  Berpengaruh dalam  Sejarah ,  Terjemahan  Mahbub  Djunaidi,  Jakarta:  PT. Dunia Pustaka Jaya.
Octavian,  Henry  Sumurung.  2005. Manajemen  Pemasaran  Sekolah Sebagai Salah Satu Kunci
Rahayu.  A.  2008. Strategi  Meraih  Keunggulan  Dalam  Industri  Jasa Pendidikan . Bandung: Alfabeta.
Ristiyanti,  P.  dan  John  Ihalauw.  2005. Perilaku  Konsumen . Yogyakarta: Penerbit Andi.
Soerjono  Soekanto.  2002. Sosiologi  Suatu  Pengantar .  Jakarta:  Raja Grafindo  Persada.  Soerjono  Wijaya,  C.  dan  A.  Tabrani Rusyan.  (2000). Kemampuan  Dasar  Guru  Dalam  Proses Belajar Mengajar . Bandung: Remaja Rosdakarya.