PENGARUH KOMUNITAS MEREK (BRAND COMMUNITY) DAN PERSONALITAS MEREK (BRAND PERSONALITY) TERHADAP

## LOYALITAS MEREK ORIFLAME DI KOTA PADANG
Yasri, Rahmiati, dan Devi Sylvia
yasrifeunp@gmail.com , rahmifeunp@gmail.com , devisylvia417@yahoo.co.id

## Fakultas Ekonomi Universitas Negeri  Padang
Abstract: The objective of this research is to analyze influence of brand community and brand personality to customer layalty of Oriflame in Padang city. The population of this research is all of members of Oriflame community in Padang city. Sample size is 100 persons. Sample technique is sample  random sampling. The data has collected are  primery  and  scondary  data.  The  data  collected  by  questionaire  and documentation.  Data  are  analyzed  with  multiple  regression.  The  research  results revealed that (1) brand community has positive and significant influence to Oriflame brand  loyalty  in  Padang  city  (2)  brand  personality  has  positive  and  significant influences  to  Oriflame  brand  loyalty  in  Padang  city.  The  brand  community  has biggest influences than brand personality.
Keywords : Brand community, brand Personality, brand loyalty

## PENDAHULUAN
Persaingan  pasar  yang  makin  ketat  menuntut  produsen  untuk  lebih memperhatikan  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen  sebagai  strategi  untuk mempertahankan  loyalitas  konsumennya.  Pada  dasarnya  konsumen  yang  loyal  tidak akan  mencari alternatif dan tidak mudah berpaling pada merek  lain. Dengan  alasan tersebut perusahaan berusaha untuk menciptakan konsumen yang loyal.
Loyalitas  dapat  diartikan  sebagai  suatu  komitmen  yang  mendalam  dari konsumen.  Hal  ini  ditunjukkan  dengan  melakukan  pembelian  produk  yang  menjadi preferensinya  secara  konsisten  pada  masa  yang  akan  datang.  Pembelian  tersebut dilakukan secara berulang, meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan (Griffin, 2003).
Loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan produk di Indonesia yang semakin pesat. Pada  kondisi  seperti  sekarang  loyalitas  pada  merek  sangat  dibutuhkan  agar perusahaan  dapat  bertahan  hidup.  Disamping  itu,  upaya  mempertahankan  loyalitas merek  ini  merupakan  upaya  strategis  yang  lebih  efektif  dibandingkan  dengan  upaya menarik pelanggan baru.
Persaingan  yang  ketat  juga  dialami  oleh  produsen  kosmetik.  Setiap  saat konsumen  disuguhi  oleh  informasi  tentang  berbagai  merek,  baik  melalui  iklan  di media  elektronik  maupun  media  cetak.  Hal  ini  dapat  mendorong  konsumen  untuk beralih  ke  merek  lain.  Oleh  sebab  itu  produsen  harus  mampu  menarik  hati pelanggannya di tengah persaingan yang ketat tersebut.
Salah  satu  merek  kosmetik  yang  cukup  terkenal  dan  pemasarannya  cukup luas yaitu Oriflame. Oriflame adalah perusahaan kosmetik yang berasal dari Swedia, dan  saat  ini  mengalami  perkembangan  yang  cukup  pesat.  Proses  pemasaran  produk Oriflame  dilakukan  melalui  pembentukan  anggota  dimana  anggota  Oriflame merupakan  konsumen  dan  sekaligus  memasarkan  produk  Oriflame  ke  konsumen lainnya.  Dengan  demikian,  perkembangan  pemasaran  produk  Oriflame  sangat tergantung pada keaktifan anggota dalam membeli produk sekaligus memasarkannya.
Berdasarkan  observasi    yang  dilakukan  ke  outlet  Oriflame  di  Kota  Padang diketahui bahwa pertumbuhan jumlah anggota  Oriflame rata-rata pertahun tergolong relatif  rendah  yaitu  20  orang  pertahun  dengan  lama  keanggotaan  rata-rata  2  tahun. Selain itu, terdapat sekitar 25% anggota yang tidak aktif (Oriflame Padang, 2012). Ini mengindikasikan masih rendahnya loyalitas  anggota atau konsumen Oriflame
Usaha  untuk  mendapatkan  loyalitas  konsumen  terhadap  merek  memerlukan suatu  strategi  yang  lebih  tepat.  Maraknya  komunitas  konsumen  yang  terbentuk berdasarkan  produk  dan  merek  tertentu  menjadi  peluang  baru  bagi  produsen  untuk membidik pasar secara lebih fokus dan efektif. Pesatnya pertumbuhan komunitas baru ini  dipacu  oleh  semakin  spesifiknya  kebutuhan,  minat,  selera  dan  pengalaman konsumen.  Komunitas  konsumen  ini  umumnya  terbentuk  karena  kebutuhan  untuk
bertukar  pengetahuan.  Disamping  itu  mereka  juga  berbagi  pengalaman  mengenai produk atau merek yang sama, oleh sebab itu mereka merasa senang, nyaman, diakui, serta merasa berada dalam lingkungan atau kelompok yang sama.
Sejumlah  produsen  telah  berhasil  menangkap  fenomena  komunitas  ini  dan memanfaatkannya  sebagai  alat untuk  semakin  memahami  konsumennya  dalam rangka  membangun  loyalitas  konsumen.  Melalui komunitas  juga  didapatkan  banyak masukan berharga untuk perbaikan kualitas produk ataupun layanan  yang diberikan. Anggota  komunitas  secara  sederhana  dapat  dikatakan  sebagai  kumpulan  konsumen yang mengkonsumsi suatu merek atau produk tertentu dalam jangka waktu tertentu.
Muniz  dan  O’quinn  (2001;  423-424)  menyatakan  bahwa  anggota  komunitas merasa  lebih  memahami  merek  produk  yang  bersangkutan  akibat  mereka  bisa membandingkan  dengan  merek  pesaing.  Anggota  komunitas  juga  memperlihatkan bagaimana  kedekatan,  kekhawatiran  dan  sekaligus  kemarahan  mereka  terhadap pesaing.  Anggota  komunitas  sering  menolak  produk  yang  ditawarkan  pesaing walaupun  produk  itu  memiliki  reputasi  yang  lebih  tinggi.  Melalui  komunitas  merek juga  tergambar  kedekatan  dan  perhatian  mereka  terhadap  merek,  anggota  juga memperlihatkan komitmen mereka terhadap merek tersebut. Komunitas merek dapat memperkuat  fanatisme,  materialisme  dan  hendonisme  mereka  terhadap  merek  yang bersangkutan.  Selanjutnya  Muniz  dan  O’quinn  (2001;  425)  menyatakan  bahwa anggota  komunitas  membantu  menyebarkan  informasi,  memperbaiki,  dan mempromosikan produk, merekomendasikan merek.
Berdasarkan  pendapat  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  komunitas  merek dapat  memperkuat  pemahaman  anggotanya  terhadap  merek.  Anggota  lebih  dekat, komitmen  lebih  tinggi,  memperkuat  fanatisme,  materialisme  dan  hedonisme  mereka terhadap merek tersebut. Hal ini meningkatkan loyalitas (kesetiaan) mereka terhadap merek tersebut karena mereka akan membantu menginformasikan merek, membantu memperbaiki,  merekomendasikan  produk  dan  menolak  produk  tawaran  pesaing walaupun produk tersebut memiliki reputasi yang lebih tinggi.
Upaya yang dilakukan oleh Oriflame dengan membangun anggota komunitas untuk  memasarkan  produknya  saat  ini  belum  mampu  menumbuhkan  loyalitas konsumen.  Komunitas  merek  ditujukan  untuk  mendorong  ikatan  emosional  sesama anggota  dan  meningkatkan  hubungan  dengan  merek  Oriflame  itu  sendiri.  Namun dalam  pelaksanaannya  terdapat  berbagai  kelemahan,  antara  lain  banyaknya  anggota yang kurang aktif (25%), pertemuan yang tidak teratur, tidak ada budaya (kebiasaan) yang  dilakukan  ketika  anggota  bertemu.  Perkembangan  anggota  komunitas  juga relatif  kecil  karena  banyak  anggota  hanya  termotivasi  mendapatkan  potongan  harga kalau sudah menjadi anggota atau konsultan (wawancara, 17 Juli 2012).
Loyalitas  terhadap  merek  menjadi  sangat  tinggi  ketika  konsumen  terlibat secara personal dengan merek dan mengetahui risiko pembelian suatu merek. Untuk membangun hubungan personal  yang kuat  antara konsumen dengan merek, pemasar juga perlu menciptakan personalitas merek.
Personalitas merek didefinisikan sebagai serangkaian karakteristik manusiawi yang  diasosiasikan  dengan  suatu    merek,  Aaker  (1997:347).  Misalnya,  karakteristik seperti  jenis  kelamin,  kelas sosial-ekonomi, sifat kepribadian manusia seperti sangat sentimental  ataupun  penuh  perhatian  (kahangatan).  Kepribadian  merek  merupakan elemen yang membuat merek menjadi hidup dengan memberikan ciri-ciri manusiawi yang membuatnya lebih mudah diakses dan disentuh.
Konsep  personalitas  merek  yang  telah  terbangun  dengan  baik  pada  suatu merek  merupakan  hasil  dari  penempatan  unsur  manusia  berupa  kepribadian  sebagai kekuatan  identitas  merek  yang  bersifat  lebih  emosional.  Personalitas  merek  dan reputasi  kinerja  merek  dapat  membedakan  suatu  merek  dengan  merek  pesaing, menimbulkan  loyalitas  merek,  dan  pertumbuhan  usahanya.  Konsumen  yang  merasa personalitasnya  sejalan  dengan  personalitas  merek  akan  merasa  senang  dan  puas. Pada  tahap  selanjutnya  akan  muncul  persepsi  serta  asosiasi-asosiasi  merek  dalam pikiran konsumen. Kepuasan dan asosiasi ini selanjutnya akan menciptakan loyalitas terhadap merek tersebut.
Menurut    Prasetijo  dan  Ihalauw  (2005:49)  personalitas  merek  seringkali menjadi dasar hubungan jangka panjang konsumen dengan merek. Hal ini didukung oleh Zhang (2007) yang menyatakan terdapat pengaruh signifikan antara personalitas merek terhadap brand  loyalty ,  termasuk  didalamnya  pilihan  konsumen,  sikap  dan keinginan ingin membeli. Jika personalitas merek dan personalitas komunitas sangat kuat maka loyalitas merek juga tinggi, sebaliknya jika personalitas merek tidak sesuai dengan personalitas anggota komunitas  maka loyalitas merek juga rendah.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Konsep Loyalitas
Menurut  Oliver  dalam  Kotler  dan  Keller  (2009:138)  loyalitas  adalah komitmen  yang  dipegang  secara  mendalam  untuk  membeli  atau  berlangganan  bagi produk  atau  jasa  tertentu  di  masa  depan  meskipun  ada  pengaruh  situasi  dan  usaha pemasaran  yang  berpotensi  menyebabkan  peraliharan  perilaku.  Sedangkan  menurut Durianto  (2004;  19)  loyalitas  adalah  pengukuran  bagaimana  konsumen  tetap  loyal kepada  suatu  merek.  Loyalitas  merupakan  hasil  akumulasi  pengalaman  penggunaan produk.
Menurut  Prasetijo  dan  lhalauw  (2005;  97)  loyalitas  merek  adalah  respon perilaku  (yaitu  perilaku  beli)  yang  bias  (tidal  random),  yang  diekspresikan  dalam jangka  waktu  tertentu  oleh  unit  pengambil  keputusan  dalam  hubungannya  dengan satu  atau  lebih  alternatif-alternatif  merek  yang  dipilih  dari  seperangkat  merek  dan merupakan fungsi dari proses psikologis (pengambilan keputusan). Menurut Tjiptono (1997;  37),  loyalitas  itu  timbul  karena  kepuasan,  maka  loyalitas  merupakan kombinasi dari kepuasan  konsumen, rintangan beralih, dan penanganan keluhan.

## Komunitas Merek
Menurut  Muniz  dan  O.Guin  (2001)  komunitas  merek  adalah  sesuatu  yang spesial,  hubungan  yang  tidak  terbatas  wilayah,  berdasarkan  kepada  seperangkat
struktur  hubungan  sosial  diantara  pecinta  merek.  Menurut  Mc  Alexander  dan Schouten  (2002)  komunitas  merek  sebagai  kelompok  sosial  yang  berbeda  yang dipilih  secara  pribadi  berdasarkan  pada  persamaan  komitmen  terhadap  kelas  produk tertentu, merek dan aktifitas konsumsi. Anderson dalam Muniz dan O’Guinn (2001) mengatakan  bahwa  untuk  mengukur  komunitas  merek  digunakan  3  dimensi  yang menjadi  komponen utama yaitu Kesadaran sebagai satu kesatuan ( Consciousness of kind), ritual  dan  tradisi  ( Shared  rituals  and  tradition) dan  tanggung  jawab  sosial ( Sense of moral responsibility).
Menurut  Maftesoli’s  dalam  Purbaningtyas  (2009)  kesadaran  sebagai  satu kesatuan bersama ( conciousness of kind) berpengaruh terhadap loyalitas merek  yaitu legitimasi  yang  merupakan  proses  membedakan  komunitas  dengan  yang  bukan anggota  komunitas  atau  memiliki  hak  yang  berbeda.  Sehingga  hal  ini  dapat menimbulkan  loyalitas  merek  pada  anggota  komunitas  tersebut,  karena  anggota komunitas  akan  memperoleh  fasilitas  yang  lebih  dari  produsen.  Loyalitas  mrek pesaing  (o ppositional  brand  loyalty) yaitu  melalui  oposisi  dalam  kompetisi  merek, anggota  komunitas  merek  mendapat  aspek  pengalaman  yang  penting  dalam komunitasnya serta komponen penting dari arti merek tersebut.
Selanjutnya  menurut  Butscher  (2006:20)  klub  pelanggan  adalah  kumpulan orang atau organisasi yang saling komunikasi, yang diprakarsai dan dioperasikan oleh suatu  organisasi  untuk  berhubungan  dengan  anggotanya  secara  langsung  dan  teratur serta  menawarkan  paket  manfaat  yang  dianggap  bernilai  tinggi,  dengan  tujuan mengaktifkan  anggotanya  dan  meningkatkan  loyalitasnnya  dengan  menciptakan hubungan emosional.
Menurut Muniz dan O’Guinn (2001) ritual dan tradisi merupakan bagian yang tak  terpisahkan  dari  komunitas  merek.  Ritual  dan  tradisi  menggambarkan  proses sosial  yang  penting  malalui  pemahaman  dalam  komunitas  yang  dihasilkan  dan disebarkan dalam komunitas.
Tanggungjawab  moral  ( Sense  of  moral  responsibility) adalah  perasaan tanggungjawab  terhadap  komunitas  secara  keseluruhan  dan  anggota  individu  dari
komunitas  tersebut.  Rasa  tanggungjawab  moral  ini  dihasilkan  dari  kegiatan  kolektif dan  juga  kontibusi  ikatan  kelompok.  Tanggungjawab  moral  ini  tidak  dibatasi  hanya pada  kehidupan  anggota  (saling  membantu  untuk  keperluan  anggota)  tetapi  juga diperlihatkan  dalam  kegiatan  sehari-hari  yang  menunjukkan  komitmen  sosial. Tanggungjawab  moral  juga  dapat  meningkatkan  kedekatan  komunitas  terhadap merek.

## Personalitas Merek
Personalitas  merek  merupakan  karakteristik  kemanusiaan  yang  dapat berkontribusi  pada  suatu  merek.  Aaker  dalam  Morschett  (1928)  telah mengembangkan  suatu  skala  pengukuran  personalitas  merek.  Dia  mengutarakan  42 ciri-ciri  umum  yang  dikombinasikan  kedalam  5  faktor  dari  dimensi  personalitas merek:  kompetensi,  ketulusan,  kegembiraan,  kecanggihan,  ketangguhan.  Kelima dimensi tersebut memperlihatkan suatu dampak (efek) langsung pada loyalitas merek. Penelitian  oleh  Helgeson  dan  Supphellen  (Morschett  et.al,  2008;  417)  menunjukkan bahwa kedua konstruk (kesesuaian diri atau personalitas merek) adalah konstruk yang berbeda dan termasuk kedua konstruk itu sebagai anteseden dari loyalitas took.  Dari hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Morschett  et.al  (2008;  417)  memperlihatkan bahwa  keseluruhan  tiga  model  (kesesuaian  diri,  personalitas  merek  dan  kinerja merek) memperlihatkan pengaruh terhadap loyalitas toko, namun efek keseuaian-diri secara  substansial  lebih  kecil,  sedangkan  kinerja  merek  lebih  besar  dan  terpenting untuk loyalitas toko.
Selanjutnya  menurut  Yudianto  (2010)  ritual  dan  tradisi (ritual  and  tradition) berpengaruh  terhadap  loyalitas  merek  yaitu  dengan  merayakan  sejarah  merek  maka anggota  komunitas  dapat  lebih  memahami  akan  merek  tersebut,  sehingga  dengan mengetahui sejarah merek , anggota komunitas menjadi loyal dengan merek tersebut dan  tercipta  loyalitas  merek.  Berbagi  cerita  merek (sharing  brand  stories) dengan berbagi  cerita  pengalaman  menggunakan  produk  merek  adalah  hal  yang  penting untuk menciptakan dan menjaga komunitas. Cerita berdasarkan pengalaman memberi
arti khusus antar anggota komunitas, hal ini akan menimbulkan hubungan kedekatan dan rasa solidaritas antar anggota.
Menurut  Kurniasih  (2005)  rasa  tanggung  jawab  moral (moral  responsibility) berpengaruh  terhadap  loyalitas  merek  yaitu  integrasi  dan  mempertahankan  anggota ( integrating  and  retaining  members) integrasi  dan  mempertahankan  anggota dianggap  sebagai  dasar  tanggungjawab  keanggotaan  komunitas.  Untuk  memastikan hidup  jangka  panjang  yang  diperlukan  untuk  mempertahankan  anggota  lama  dan mengintegrasikan  yang  baru,  sehingga  menimbulkan  loyalitas  merek.  Membantu dalam  penggunaan  merek (assisting  in  the  use  of  the  brand )    merupakan  bentuk tanggungjawab  terhadap  anggota  komunitas,  dengan  membantu  sesama  anggota komunitas  dalam  memecahkan  masalah  yang  dihadapi  dalam  menggunakan  merek dapat  membuat  anggota  tersebut  merasa  puas  dan  terjadi  loyalitas  merek  dalam komunitas tersebut
Menurut  Aaker  (1997:352)  ada  5  dimensi    yang  terkenal  pembentuk brand personality yang  disebut  dengan  “ the  big  five” yaitu  ketulusan,  kegembiraan, kompetensi,  kecanggihan,  dan  ketangguhan.  Dimensi  ketulusan  atau  bersungguh- sungguh  terdiri  dari  subdimensi,  seperti  rendah  hati , jujur,  alami  ( natural ), bersahabat,  ceria,  kekeluargaan,  riil  (apa  adanya),  sehat,  dan  sentimen.  Dimensi kegembiraan  menunjukkan  kepribadian  yang  menyenangkan  atau  bahkan menggairahkan,  yang  termasuk  subdimensi  dalam  dimensi  ini  adalah  berani, bersemangat,  imajinatif,  trendy,  berjiwa  muda,  unik, up-todate dan  bebas.  Dimensi ketiga  yakni  kompetensi  menggambarkan  kepribadian  yang  dapat  diandalkan. Subdimensi yang terdapat dalam dimensi ini antara lain adalah : handal, kerja keras, cerdas,  optimis,    percaya  diri  dan  pemimpin.  Dimensi  kecanggihan  merupakan dimensi kepribadian pembentuk pengalaman yang memuaskan, subdimensinya antara lain  kelas  menengah  atas, glamour,  good  looking ,  mempesona,  feminin  dan  lembut. Dimensi  kelima  adalah  ketangguhan  yang  menggambarkan  kepribadian  yang  keras. Subdimensi dari dimensi ini adalah suka tantangan, maskulin dan nuansa barat
Menurut Zhang (2007) terdapat pengaruh signifikan antara personalitas merek terhadap brand loyalty , termasuk didalamnya pilihan konsumen, sikap dan keinginan ingin  membeli.  Sedangkan  menurut  Bauer,  Hans,  Ralf  Mader  and  Sandra-Nadine Wagner  (Morschett et.al;2008)  dan Sirgy  (1982) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa  semakin  besar  kesesuaian  antara  kepribadian  merek  maka  semakin  besar loyalitas merek.

## METODE PENELITIAN
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  anggota  komunitas  Oriflame  di  Kota Padang. Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah probability  Sampling dengan teknik penarikan sampel berupa simple random Sampling. Total sampel yang diperoleh berjumlah 100 orang. Analisis data menggunakan regresi linier berganda.
Loyalitas  merek  dalam  penelitian  ini  dimaksudkan  sebagai  tingkat  kesetiaan konsumen  terhadap merek Oriflame  yang diukur berdasarkan indikator:  mengatakan sesuatu yang positif tentang merek, merekomendasikan kepada orang lain, mengajak orang  lain  jadi  pelanggan,  membela  jika  dijelekkan,  dan  tetap  setia  menggunakan produk Oriflame. Komunitas merek dalam penelitian ini adalah kelompok pengguna produk  Oriflame  yang  didasarkan  pada  kedekatan  dengan  merek  Oriflame  dalam bentuk  komunitas,  dengan  indikator:  legitimasi,  loyalitas  merek  pesaing,  merayakan sejarah  merek,  berbagi  cerita  merek,  integritas  dan  mempertahankan  anggota,  dan membantu  dalam  penggunaan  merek.  Personalitas  merek  merupakan  serangkaian karakteristik  manusiawi  yang  diasosiasikan  dalam  merek  Oriflame.  Indikator pengukurnya  adalah  ketulusan,  kegembiraan,  kompetensi,  kecanggihan  dan ketangguhan.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Setelah data dianalisis dengan menggunakan regresi linier berganda diperoleh hasil sebagai berikut:

## Tabel 1. Hasil Analisis Data Penelitian
No Variabel Unstandardized coefficients Standardized coefficients T Sig. B Std.Error Beta 1. constant -0,093 2.133 - -0.044 0.965 2. Brand Community 0,091 0,019 0,4444 4,837 0,000 3. Brand Personality 0,081 0,021 0,346 3.776 0,000 F-hitung = 50,933 R-square = 0,512 Signifikansi = 0,000

## Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer 2012
Besaran koefisien komunitas merek ( brand community ) adalah 0,091 dengan tingkat  signifikansi  0.000.  Hal  ini  menunjukkan  terdapat  pengaruh  yang  positif komunitas merek terhadap loyalitas merek. Artinya komunitas merek yang kuat akan dapat  meningkatkan  loyalitas  anggota  terhadap  merek  Oriflame.  Besaran  koefisien personalitas  merek  ( brand  personality )  adalah  sebesar  0,081  dengan  tingkat signifikansi 0.000. Hal ini menunjukkan adanya  pengaruh positif personalitas merek ( brand personality ) terhadap loyalitas merek. Artinya jika personalitas merek ( brand personality) diperbaiki  atau  ditingkatkan  sebesar  satu  satuan  maka  loyalitas  merek meningkat sebesar 8,10%, dengan asumsi variabel komunitas merek cateris paribus . Dengan  demikian  jika  personalitas  merek  Oriflame  sesuai  dengan  personalitas anggota maka loyalitas merek akan semakin meningkat.
Pengaruh Komunitas Merek ( Brand Community ) terhadap Loyalitas merek
Berdasarkan  hasil  penelitian  diketahui  bahwa  komunitas  merek (brand community) berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  merek  Oriflame  di  Kota Padang. Besaran koefisien regresinya adalah 0,091 dengan tingkat signifikansi 0,000. Hal  ini  berarti  bahwa  komunitas  merek  ( brand  community )  sangat  berpengaruh terhadap  tinggi-rendahnya  loyalitas  merek  Oriflame  di  kota  Padang.  Jika  loyalitas merek Oriflame ingin ditingkatkan maka komunitas merek ( brand community) harus ditingkatkan. Ikatan komunitas merek sesama anggota harus terus menerus diperbaiki sehingga loyalitas anggota terhadap merek Oriflame terus meningkat.
Koefisien  komunitas  merek  adalah  0,091.  Koefisien  komunitas  merek  lebih besar dari koefisien pesonalitas merek ( brand personality). Artinya jika dibandingkan kedua variabel tersebut maka komunitas merek ( brand community) lebih berpengaruh terhadap loyalitas merek dibanding personalitas  merek ( brand personality) Oriflame di  Kota  Padang.  Hal  ini  menunjukkan  jika  ingin  meningkatkan  loyalitas  merek Oriflame  di  kota  Padang,  maka  komunitas  merek  akan  lebih  efektif  dibanding personalitas mereknya.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa komunitas merek berpengaruh terhadap loyalitas merek. Hal ini sejalan dengan pendapat Muniz dan O’quinn (2001, 423-424) yang  menyatakan  bahwa  anggota  komunitas  merasa  lebih  memahami  merek  produk yang  bersangkutan  akibat  mereka  bisa  membandingkan  dengan  merek  pesaing. Anggota  komunitas  juga  memperlihatkan  bagaimana  kedekatan,  kekhawatiran  dan sekaligus  kemarahan  mereka  terhadap  pesaing.  Anggota  komunitas  sering  menolak produk  yang  ditawarkan  pesaing  walaupun  produk  itu  memiliki  reputasi  yang  lebih tinggi.  Melalui  komunitas  merek  juga  tergambar  kedekatan  dan  perhatian  mereka terhadap  merek,  anggota  juga  memperlihatkan  komitmen  mereka  terhadap  merek tersebut.  Komunitas  merek  dapat  memperkuat  fanatisme,  materialisme  dan hendonisme  mereka  terhadap  merek  yang  bersangkutan.  Selanjutnya  Muniz  dan O’quinn (2001, 425) menyatakan bahwa anggota komunitas membantu menyebarkan informasi, memperbaiki, dan mempromosikan produk, merekomendasikan merek.
Menurut   Maffesoli’s (Purbaningtyas, 2009) conciousness  of  kind (kesadaran sebagai  satu  kesatuan)    berpengaruh  terhadap  loyalitas  merek    yaitu  legitimasi  yang merupakan  proses  membedakan  komunitas  dengan  yang  bukan  anggota  komunitas atau memiliki hak yang berbeda. Sehingga hal ini dapat menimbulkan loyalitas merek pada  anggota  komunitas  tersebut,  karena  anggota  komunitas  akan  memperoleh fasilitas yang lebih dari produsen.
Selanjutnya  Englis  dan  Solomon  dalam  Muniz  dan  O’Guinn  (2001) menyatakan  bahwa  konsumen  menggunakan  pilihan  merek  sebagai  penentu  atau tidak  atas  berbagai  gaya  hidup.  Banyak  anggota  komunitas  merek,  memperlihatkn
aspek-aspek  penting  dari  pengalaman  komunitas  mereka  terhadap  merek  pesaing. Pengalaman anggota komunitas terhadap merek pesaing merupakan sumber informasi penting  bagi  anggota  komunitas  tersebut.  Pegalaman  terhadap  merek    pesaing  juga berguna  untuk  memahami  merek  produk  yang  bersangkutan.  Anggota  komunitas merasa  lebih  memahami  merek  produk  yang  bersangkutan  akibat  mereka  bisa membandingkan  dengan  merek  pesaing.  Anggota  komunitas  juga  memperlihatkan bagaimana kedekatan, kekhawatiran dan sekaligus kemarahan mereka terhadap merek pesaing.  Anggota  komunitas  sering  menolak  produk  yang  ditawarkan  pesaing walaupun  produk  itu  memiliki  reputasi  yang  lebih  tinggi.  Melalui  komunitas  merek juga  tergambar  kedekatan  dan  perhatian  mereka  terhadap  merek,  anggota  juga memeperlihatkan komitmen mereka terhadap merek tersebut. Komunitas merek dapat memperkuat  fanatisme,  materialisme  dan  hendonisme  mereka  terhadap  merek  yang bersangkutan.
Pengaruh  Personalitas  merek  ( Brand  Personality) terhadap  loyalitas  merek Oriflame
Berdasarkan  hasil  penelitian  diketahui  bahwa  personalitas  merek (brand personality) berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  merek  Oriflame  di  Kota Padang. Besaran koefisien regresinya adalah 0,081 dengan tingkat signifikansi 0,000. Hal  ini  berarti  bahwa  personalitas  merek  ( brand  personality )  sangat  berpengaruh terhadap  tinggi-rendahnya  loyalitas  merek  Oriflame  di  kota  Padang.  Jika  loyalitas merek  Oriflame  ingin  ditingkatkan  maka  personalitas  merek  ( brand  personalaity) harus  ditingkatkan.  Kesesuaian  personalitas  merek  dengan  personalitas  anggota Oriflame  di  Kota  Padang  harus  terus  ditingkatkan  agar  loyalitas  mereka  terhadap mereka    juga  terus  meningkat.  Kesesuaian  personalitas  merek  dengan  personalitas anggota  komunitas  Oriflame  sangat  berpengaruh  terhadap  loyalitas  merek  Oriflame itu sendiri.
Koefisien  personalitas  merek  adalah  0,081.  Hal  ini  lebih  kecil  jika dibandingkan dengan besaran koefisien komunitas merek. Artinya jika dibandingkan
dengan  komunitas  merek  maka  pengaruh  personalitas  merek  lebih  rendah.  Namun kedua  variabel  ini  sama-sama  berarti  dalam  peningkatan  atau  penurunan  loyalitas merek  Oriflame  di  Kota  Padang.  Jika  personalitas  merek  Oriflame  melemah  maka loyalitas anggota juga akan menurun.
Sedangkan berdasarkan deskripsi variabel diketahui bahwa personalitas merek Oriflame di Kota Padang cukup baik. Artinya kesesuaian personalitas merek Oriflame dengan  personalitas  anggota  komunitasnya  baru  mencapai  tingkatan  cukup  baik. Merek  Oriflame  belum  sepenuhnya  menggambarkan  personalitas  anggota  yang sekaligus juga pelanggan Oriflame di Kota Padang.
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  personalitas  merek  berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Helgeson dan  Supphellen  dalam  Morschett  et.al  (2008;  417)  yang  menyatakan  bahwa  kedua konstruk (kesesuaian diri atau personalitas merek) adalah konstruk yang berbeda dan termasuk  kedua  konstruk  itu  sebagai  anteseden  dari  loyalitas  toko.  Hasil  penelitian yang  dilakukan  oleh  Morschett  et.al  (2008;  417)  juga  memperlihatkan  bahwa keseluruhan  tiga  model  (kesesuaian  diri,  personalitas  merek  dan  kinerja  merek) memperlihatkan  pengaruh  terhadap  loyalitas  toko,  namun  efek  keseuaian-diri  secara substansial  lebih  kecil,  sedangkan  kinerja  merek  lebih  besar  dan  terpenting  untuk loyalitas toko.

## SIMPULAN DAN SARAN
Komunitas  merek  ( Brand  community) merupakan  variabel  yang  paling berpengaruh terhadap loyalitas merek  Oriflame  di  Kota Padang.  Artinya Stokis atau outlet Oriflame yang ada di Kota Padang harus terus meningkatkan ikatan emosional diantara  sesama  anggota  Oriflame.  Hal  ini  dapat  dilakukan  dengan  meningkatkan frekuensi pertemuan diantara sesama anggota, membudayakan sapaan ketika sesama anggota bertemu,  membudayakan simbol-simbol  seperti lambaian  atau cara salaman ketika sesama anggota bertemu, meningkatkan perayaan sejarah merek, perayaan hari
ulang  tahun  anggota,  dan  juga  perayaan  ketika  ada  anggota  yang  berhasil mendapatlan hadiah (reward).
Personalitas  merek  ( Brand  personality) mempunyai  pengaruh  yang  berarti terhadap  loyalitas  merek  Oriflame  di  Kota  Padang.  Oleh  sebab  itu  untuk meningkatkanloyalitas anggota ( member) terhadap merek Oriflame, maka perusahaan Oriflame harus merancang produk yang sesuai dengan personaliti masyarakat di suatu negara  atau  daerah  tertentu.  Agar  personalitas  Oriflame  lebih  sesuai  dengan personalitas  anggota  komunitas  Oriflame  di  Kota  Padang,  maka  dapat  dilakukan dengan  cara  meningkatkan  kualitas  produk,  meningkatkan brand  image,    brand ambassador yang  top,  menghasilkan  produk-produk  yang  lebih  lembut  aromanya (farfum,sabun  sampo  dan  lain-lain  sehingga  merek  Oriflame  menggambarkan kepribadian  kelas  menengah-atas,  kepribadian  yang  glamour,  kepribadian  yang metching  ( good  looking ),  kepribadian  yang  mempesona,  feminin,  dan  kepribadian yang lembut.

## DAFTAR RUJUKAN
Aaker,  Jennifer  L.  1997.  Dimensions  of  Brand  Personality. Journal  of  Marketing Research Vol 34 (August 1997). 347-356.
Butsccher, A. Stephan. 2006. Membangun club pelanggan itu mudah anda juga bisa.
Jakarta: PPM.
Durianto, Darmadi. Dkk. 2004. Brand Equity Ten . Jakarta: Gramedia.
Griffin, Jill. 2003. Custmer Loyalty . Jakarta: Erlangga.
Kotler,  Philip  dan  Amstrong.  2002. Manajemen  Pemasaran .  Edisi  Millenium.  Jilid II. Jakarta: Prenhallindo.
Kotler &Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi Keduabelas. Jakarta : PT. Indeks Kelompok Gramedia
____________. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi Ketigabelas. Jakarta :PT Indeks Kelompok Gramedia.
Kurniasih, Listya. 2005. “ Deskripsi peranan Brand Community dalam pembentukkan Loyalitas Konsumen .” Jakarta. UI.
Mc Alexander, James H, John W Schouten, Harold F Koening. 2002. Building Brand Community. Journal  Of  Marketing ,  Vol  66,  No.1,  pp.  38-45.  Chicago. http://www.jstor.org/stable/3203368 .
Morschett,  Dirk. at.al. 2008. The influence of Self-Congruty, Brand personality and Brand  performance  on  store. European  Advances    in  Consumer  Research Volume 8.
Muniz dan Thomas C, O.Guinn. 2001. Brand Community. The Journal of Consumer Research, Vol.27 (Mar, 2001).412-432
Prasetijo dan Ihalauw. 2005. Perilaku Konsumen . Yogyakarta :ANDI.
Purbaningtyas, Retno. 2009. “ Pengaruh Brand Community terdahap Loyalitas Merek Studi pada Komunitas Motor Jakarta Mio Club .” Jakarta.UI.
Sirgy,  M.Joseph.  1982.  Self-concept  in  consumer  behaviour:  a  critical  review . Journal of consumer research . Volume 9.
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. ANDI. Yogyakarta
Yudianto,  Yefri.  2010.  “ Pengaruh  Brand  Community  terhadap  Loyalitas  merek sepeda motor Yamaha ”. Sumatera Utara. Psikologi USU.
William  J  Staton  dan  Y  Lamarto.  1993 .  Prinsip  Pemasaran .  Edisi  ketujuh.  Jakarta: Erlangga.
Zhang  Mengxia.  2007.  Impact  of  Brand  Personality  on  PALI:  A  Comparative Research Between Two Different Brands. Intrenational Management review . Vol.3, No.3, 36-44.