## STRATEGI MARKETING SOSIAL DALAM MEMBENTUK KESADARAN MAHASISWA MEMBUANG SAMPAH PADA TEMPATNYA

## SOCIAL MARKETING STRATEGY TO MAKE STUDENTS AWARENESS OF THROWING AWAY GARBAGE ON THE BIN
Gita Aprinta E. B., Sri Syamsiah, Hernofika L.
(gita@usm.ac.id, srisyamsiyah@yahoo.co.id, fikalaksmi@yahoo.com) (Program Studi Ilmu Komunikasi, FTIK, Universitas Semarang)

## Abstrak
Penerapan  strategi  marketing  sosial  dalam  membentuk  kesadaran  perilaku  di  kalangan mahasiswa FTIK Universitas Semarang. Permasalahan yang dihadapi adalah kebiasaan membuang sampah dengan sembarangan di lingkungan kampus. Penelitian ini dimaksudkan untuk memberikan jalan keluar terkait dengan masalah di atas dengan menggunakan metode strategi marketing sosial. Marketing  sosial  digunakan  untuk  membentuk  kesadaran  dan  merubah  perilaku  dengan mengintegrasikan  konsep  marketing,  agar  dapat  bermanfaat  bagi  individu  dan  komunitas  untuk kehidupan  sosial  yang  lebih  baik.  Marketing  sosial  digunakan  untuk  menyelesaikan  permasalahan sosial,  dalam  hal  ini  adalah  kebiasaan  membuang  sampah  sembarangan  di  kalangan  mahasiswa. Dengan  mengintegrasikan  prinsip  komunikasi  dan  teknik  marketing,  penelitian  ini  merumuskan beberapa strategi sebagai pemecah masalah  di atas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perilaku mahasiswa berubah jika mendapatkan pengingat dari peer group mereka.
Kata Kunci: Marketing Sosial, Mahasiswa, Kesadaran

## Abstract
Social  Marketing  Strategy  toward  Brand  Awareness  of  Students  Habit  of  FTIK  Students, Universitas Semarang. There is a problem regarding student’s habits of recycle habit in the campus environment, that became worst and impact to campus environment. This research tries to solve the problem by using social marketing strategy methods. Social marketing seeks to develop and integrate marketing concepts with other approaches to influence behaviors. Social marketing can be used as a problem solving by integrated communication principle and marketing techniques. This research tries to  use  social  marketing  in  formulating  some  strategies  to  solve  those  habits  problem  by  developing students’s  social  awareness  in  order  to  change  their  bad  habit  in  garbage  throwing.  The  results shows that social marketing strategy start from 4P components to fulfill awareness pyramid in brand recognition level. It means that students will act if there is a reminders from their peers group.
Keywords : Social Marketing, Student, Awareness

## Pendahuluan
Sampah merupakan salah satu material  sisa  yang  banyak  ditemukan  di masyarakat  dan  memiliki  dampak  yang cukup  signifikan  dalam  mempengaruhi kualitas kesehatan dan lingkungan.
Dampak  dari  sampah  tersebut  dapat ditimbulkan  karena  kebiasaan  membuang sampah secara sembarangan oleh masyarakat.  Pemerintah  Indonesia  cukup serius dalam menangani kebiasaan membuang  sampah  sembarangan  dengan diterapkannya  berbagai  Peraturan  Daerah atau  Perda  di  masing-masing  kota,
contohnya  adalah  di  DKI  Jakarta  dan Kotamadya  Bogor.  Di  kota  Bogor, pemerintah  kota  menerapkan  peraturan yang mewajibkan masyarakat untuk mengelola  sampah  dengan  bantuan  bank sampah yang dibentuk dan untuk masyarakat  yang  membuang  sampah sembarang  akan  dikenakan  sanksi  sesuai dengan  perda  tersebut.  Sementara  di  DKI Jakarta, perda terkait dengan permasalahan di  atas  diatur  dalam  peraturan  daerah provinsi  DKI  Jakarta  No.3  tahun  2013. (http://dinaskebersihanjakarta.com/perda-
kebersihan/,  diakses  tanggal  14  Juli  2015, jam  09.20).  Adanya  perda-perda  tersebut diharapkan  dapat  mengubah  perilaku masyarakat  agar  tidak  lagi  membuang sampah sembarangan.
Kebiasaan membuang sampah
sembarangan  juga  dapat  kita  temui  di lingkungan
kampus.
Berdasarkan
penelusuran  peneliti,  di  kampus  FTIK Universitas  Semarang,  kesadaran  untuk membuang  sampah  pada  tempatnya  masih kurang. Hal ini dapat diihat dari banyaknya  sampah  yang  berserakan  di lingkungan  kampus  FTIK,  padahal  di beberapa  tempat  sudah  disediakan  tempat sampah  yang  cukup  memadai.  Sampah- sampah tersebut terdiri dari puntung rokok, botol  minuman,  plastik,  pembungkus makanan, dan lain-lain. Seharusnya sebagai  generasi  muda,  mahasiswa  dapat memahami pentingnya kebiasaan membuang  sampah  sembarangan  yang dapat berdampak pada lingkungan hidup.
Oleh  karena  itu,  penelitian  kali  ini berupaya  untuk  menyadarkan  mahasiswa melalui  strategi  marketing  sosial  untuk dapat  mengubah  pemikiran  dan  perilaku mahasiswa  tentang  kebiasaan  membuang sampah sembarangan yang dapat
memberikan dampak negatif di lingkungan kampus FTIK sendiri. Dengan menggunakan  konsep  besar marketing social sebagai  payung  konsep  penelitian ini. Social  Marketing menurut  Kottler adalah  sebuah  strategi  yang  bertujuan untuk  mengatasi  masalah  sosial  dengan melakukan  kegiatan  menyeluruh  tejadinya transaksi jual beli produk sosial yang tidak beriorientasi  pada  profit  bertujuan  unuk yang  mengubah  sikap  dan  perilaku. Konsep yang  digunakan  dirumuskan sebagai penggunaan prinsip-prinsip komunikasi  dan  teknik  pemasaran  untuk menyampaikan  berbagai  produk  sosial. (Wahyuni  Pudjiastuti,  2016:  2).  Produk sosial  adalah  apa  saja  yang  dapat ditawarkan  ke  pasar  untuk  diperhatikan, diperoleh,  digunakan  atau  dikonsumsi untuk  memenuhi  kebutuhan,  keinginan,
dan  harapan  masyarakat  dalam  mengatasi masalah  sosialnya.  Harapannya  adalah bahwa  kualitas  kehidupan  masyarkaat menjadi  lebih  baik,  lebih  sehat,  lebih peduli pada lingkungannya, dan sebagainya.  Ketiga  tipe  produk  sosial dapat berupa,
1. Ide,  yang  terdiri  dari belief dan attitude value ;
2. Praktik  Sosial,  terdiri  dari Act dan Behaviour ;
3. Tangible Product . Selain itu, prinsip komunikasi pemarasan  secara  umum  dapat  pula diterapkan  sebagai  bentuk  strategi  dari social marketing dengan mengubah paradigma  produk  yang  dipromosikan, melalui  konsep  4  P  ( product,  price,  place, and  promotion ).  Namun  menurut  Kottler dan  Lee,  dalam  strategi  pemasaran  sosial dapat ditambahkan  3  elemen yaitu personnel,  process ,  dan presentation . Sehingga  elemen  pemasaran  sosial  dapat digambarkan  sebagai  berikut  (Kottler  & Lee, 2011: 16):
Gambar 1. Strategi Pemasaran Sosial Meminjam  istilah Marx seperti  yang dilansir  oleh  Giddens  (2011)  bahwa kesadaran itu berakar pada praxis manusia, yang pada gilirannya bersifat sosial. Inilah pengertian  dari  yang  dikatakan,  bahwa bukan kesadaran yang menentukan eksistensi orang, tetapi sebaliknya, kehidupan sosial merekalah yang menentukan kesadaran  mereka.  Kesadaran
juga  berarti  mampu  memberikan  uraian yang  runtut  tentang  aktivitas-aktivitas  kita serta  mengenai  alasan  yang  mendasari pelaksanaan dari aktivitas itu.
Namun dalam penelitian ini, kesadaran  lebih  berorientasi  pada  sasaran pemasaran  sosial,  di  mana  khalayak sasaran  diharapkan  memiliki  kesanggupan untuk  mengingat  kembali  produk  sosial yang ditawarkan. Dalam kesadaran produk sosial  ini,  digambarkan  melalui  sebuah piramida  kesadaran  merk  dalam  konsep komunikasi pemasaran sebagai berikut:
Gambar 2. Piramida Kesadaran Merk Menurut  Aaker  (2009),  masing- masing  bagian  dalam  piramida  kesadaran merk  tersebut  dideskripsikan  sebagai berikut :
1. Top of Mind
adalah  merek  yang  disebutkan  pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul  dalam  benak  konsumen.  Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

## 2. Brand Recall
yaitu  pengingatan  kembali  merek  secara spontan  tanpa  adanya  bantuan  ( Unaided Recall ).
3. Brand Recognition
adalah  tingkat  minimal  dari  kesadaran merek  dimana  pengenalan  suatu  merek mucul  lagi  setelah  dilakukan  pengingatan kembali lewat bantuan (Aided Recall) .
4. Unaware of Brand adalah  tingkat  paling  rendah  dalam piramida kesadaran merek dimana kosumen  tidak  menyadari  adanya  suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.

## Metodologi
Jenis  dan  pendekatan  yang  dipilih merupakan  penelitian  deskriptif  kualitatif.
Penelitian kualitatif adalah suatu pendekatan  yang  juga  disebut  pendekatan investigasi karena biasanya peneliti mengumpulkan  data  dengan  cara  bertatap muka  langsung  dan  berinteraksi  dengan orang-orang di tempat penelitian (McMillan  &  Schumacher,  2003).  Teknik pengumpulan  data  yang  digunakan  adalah observasi dan wawancara mendalam.

## Hasil dan Pembahasan
Hasil  wawancara  dilakukan  dalam bentuk open dan axial koding dengan hasil sebagai berikut: Narasum- ber 1 Narasumber 2 Narasumber 3 Penang- gulangan kebiasaan membuang sampah sembara- ngan di kalangan mahasiswa FTIK perlu dilakukan dengan cara mensosia- lisasikan Penanggu- langan kebiasaan membuang sampah sembarangan perlu dimasukan ke dalam program kerja organisasi mahasiswa. Selain itu Perlu adanya branding
ulang terkait dengan penempatan tempat sampah, dan membuat fasilitas tempat sampah
Top Of Mind Kesadaran Spontan Tingkat Kesadaran Minimal

## Unware Problem
kebiasaan membuang
sampah pada tempatnya melalui poster, pengelo- laan tempat sampah yang menarik.
perlu diciptakannya sebuah kampanye
Jumat bersih agar dapat membangkit- kan kesadaran mahasiswa untuk dapat membuang sampah pada tempatnya. menjadi lebih menarik.
Selain itu juga degan bantuan brand ambassador seperti ditunjuknya Duta Sampah dari perwakilan mahasiswa untuk membantu pelaksanaan komunikasi persuasive dalam rangka merubah perilaku mahasiswa. Tabel 1. Hasil Wawancara Narasumber
Sebagai sebuah produk social, sampah  merupakan  sebuah  permasalahan yang harus diselesaikan dengan pengelolaan secara tepat. Dalam penelitian ini  dengan  mengacu  kepada  konsep strategi  yang  dikemukakan  oleh  Kotler  4 P, seperti di bawah ini:
Bagan 1. Gambar Penerapan 4 P
Dari  bagan  di  atas  dapat  dijelaskan bahwa,  produk  yang  ingin  diubah  dalam penelitian  ini  adalah  kebiasaaan  buruk mahasiswa membuang sampah sembarangan  yang  menjadikan  kebersihan dan  estetika  lingkungan  kampus  FTIK menjadi  rusak.  Untuk  dapat  merubah kebiasaan  buruk  tersebut  maka  diperlukan komponen  ‘P’  pendukung  lainnya  dalam menentukan  strategi  pemasaran  sosial, yaitu:
a. Seberapa banyak waktu yang digunakan  untuk  dapat  meminimalisir kebiasaan  buruk  membuang  sampah, alokasi  waktu  berkisar  kurang  lebih  1 semester atau 6 bulan.
b. Hambatan dan tantangan yang dihadapi untuk merubah perilaku mahasiswa  seperti,  penempatan  tempat sampah yang tidak strategis, jumlah tempat sampah  yang  tidak  memadai,  ukuran tempat  sampah  yang  kurang  besar,  tidak adanya kesadaran untuk menjaga kebersihan dari mahasiswa, dan lain-lain.
c. Promosi,  strategi  yang  dibutuhkan untuk  membentuk  kesadaran  mahasiswa antara  lain  adalah  melakukan  berbagai bentuk  pendekatan  baik  berupa  publikasi, sosialisasi  mapunun  kampanye  untuk dapat  mempengaruhi  persepsi  mahasiswa yang pada akhirnya mampu untuk membentuk kesadaran yang berimbas pada perubahan  perilaku  kebiasaan  membuang sampah. Tahapan Pembentukan Kesadaran Mahasiswa:
Tahap pembentukan kesadaran mahasiswa  pada  penelitian  ini  terletak pada  bagaimana  pesan  yang  disampaikan kepada  mahasiswa,  sebagaimana  yang dinyatakan  oleh  Aaaker  (2009)  bahwa kesadaran  terbentuk  mulai  dari  tahapan unware,  brand  recognition,  brand  recall, dan  top  of  mind .  Dalam  penelitian  ini, untuk dapat mencapai tahapan top of mind maka diperlukan proses sebagai berikut:
Product : perilaku yang ingin diubah yaitu,
kebiasaan buruk membuang sampah dengan sembarangan Price : waktu yang dibutuhkan untuk dapat meminimalisir kebiasaan
buruk membuang sampah (kurun waktu 1 semester)
Place : hambatan/ tantangan yang dihadapi untuk merubah perilaku
Promosi yang dilakukan untuk mendukung strategi: Publikasi, Sosialisai, Kampanye
Bagan 2. Penerapan Pembentukan Kesadaran Dari  hasil  penelitian  yang  di  dapat bahwa pembentukan kesadaran baru mencapai pada tahapan brand recognition , artinya  bahwa  target  audience  atau mahasiswa  FTIK  tataran  kesadarannya pada  tingkat  minimal,  artinya  kebiasaan akan  berubah  kalau  ada  pengingat.  Jika tidak  ada,  maka  kebiasaan  membuang sampah  secara  sembarangan  akan  kembali dilakukan lagi.
Sementara  itu,  marketing  sosial  atau yang  disebut  pemasaran  sosial  diterapkan dengan  mengedepankan  solusi  terlebih dahulu.  Dalam  konsep  pemasaran  sosial, strategi  yang  ditawarkan  bertujuan  untuk membentuk  kesadaran  mahasiswa  agar dapat  membuang  sampah  pada  tempatnya dengan mengkombinasikan berbagai elemen  komunikasi  pemasaran  seperti promosi dalam bentuk poster, pembentukan kampanye, dan juga pelaksanaan strategi komunikasi persuasive.    Kegiatan  marketing  sosial  ini memiliki beberapa ciri khas yang menarik, diantaranya yaitu:
1. Metode  untuk  membujuk  kesadaran khalayak terhadap topik kampanye. Hal ini dilakukan  supaya  khalayak  sadar  dengan
keberadaan mereka sendiri, supaya mereka sadar  dengan  eksistensi  diri  mereka. Dalam  hal  ini  adalah  tentang  merubah kebiasaan  membuang  sampah  secara sembarangan.
2. Metode  untuk  mentargetkan  pesan pada  segmen  khalayak  yang  spesifik  yang paling  dirasa  bisa  menerima  dan  sesuai dengan  pesan  tersebut.  Efek  yang  terbatas menunjukkan  bahwa  mengidentifikasikan khalayak  adalah  hal  yang  paling  mudah disinggung  untuk  menspesifikasikan  tipe- tipe  pesan  yang  ada.  Seperti  melalui kampanye ‘Jumat Bersih’ ataupun penunjukkan  Duta  Sampah  sebagai Brand Ambassador .
3. Metode  untuk  memperkuat  pesan termasuk kepada segmen yang ditargetkan dan  untuk  mendorong  khalayak  tersebut untuk  mempengaruhi  satu  sama  lain melalui komunikasi  langsung. Hal  ini bisa dilakukan  melalu  penyampaian  informasi dari  mulut  ke  mulut  seperti  teguran  atau pesan pengingat antar teman agar membuang sampah pada tempatnya.
4. Metode  untuk  mengolah  gambar- gambar  dan  kesan  seperti  menggunakan poster  serta  merubah  tampilan  tempat sampah  menjadi  lebih  menarik.  Metode untuk  menstimulasikan  ketertarikan  dan pembujukan informasi untuk mencari yang dilakukan oleh anggota khalayak.

## Penutup
Dalam penelitian ini strategi marketing  social  yang  digunakan  adalah implementasi  dari  kegiatan  komunikasi pemasaran  dengan  mempertimbangkan segmentasi  dan  targeting  khalayak  untuk dapat  membentuk  kesadaran  mahasiswa FTIK terkait dengan kebiasaan membuang sampah.  Segmentasi  didasarkan  pada belief,  attitude,  dan  opini  dari  mahasiswa. Selain itu, untuk dapat mengimplementasikan  strategi  tersebut, diperlukan  juga  analisa  lingkungan  secara makro  dan  mikro.  Tingkat  pembentukan kesadaran  mahasiswa  baru  mencapai tingkat brand  recognition ,  yang  artinya
Menciptakan Ketertarikan dan Kesadaran
Merubah Perilaku dan Kondisi Pembentukan Motivasi Mengupayakan Target Audience untuk bertindak
Pembentukan Kesadaran ( Brand Recognition )
bahwa  perubahan  perilaku  kebiasaan membuang sampah terjadi jika ada faktor- faktor pengingat di sekitar mereka.

## Daftar Pustaka
Aaaker,  D.  A.  (2009). Managing  Brand Equity. New  York:  Simon  and
Schuster Inc.
Giddens,  A.  (2011). The  Constitution  of Society,  Teori  Strukturasi  untuk Analisis  Sosial (Versi  Terjemahan) . Yogyakarta: Penerbit Pedati. McMillan, J. H. & Schumacher, S. (2003).
Research in Education: An
Conceptual  Introduction (5th  ed). New York: Longman.
Pudjiastuti,  W.  (2016). Social  Marketing:
Strategi  Jitu  Mengatasi  Masalah Sosial di Indonesia.
Jakarta:
Yayasan Pustaka Obor Indonesia. http://dinaskebersihanjakarta.com/perda- kebersihan/,  diakses  tanggal  14  Juli 2015, jam 09.20 WIB.