## PENGARUH EMOTIONAL BRANDING TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN (CUSTOMER LOYALTY) DI PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA SURABAYA
Koko Srimulyo, Aina Mardiyah Universitas Airlangga koko.srimulyo@fisip.unair.ac.id,

## Aina Mardiyah
Universitas Airlangga aina.mardiyah-2016@fisip.unair.ac.id

## ABSTRAK
Kemajuan teknologi membuat banyak perubahan yang banyak menggeser dan menghilangkan fungsi pekerjaan serta institusi tertentu, tak terkecuali Perpustakaan. Menghadapi perkembangan jaman dengan kemutakhiran teknologi, perpustakaan harus meningkatkan layanan dengan menggunakan pendekatan emosional yang mampu mengikat pengguna (user) dan mempertahankan eksistensinya. Penelitian ini bertujuan untuk mencari hubungan pengaruh antara Emotional Branding terhadap loyalitas pengguna (user). Dengan menggunakan pendekatan kuantitatif-ekplanatif, berusaha menjelaskan hubungan antar variabel independen dan dependen. Penelitian ini menemukan bahwa terdapat adanya hubungan positif dan pengaruh yang signifikan antara emotional branding dan loyalitas.
Kata kunci: Emotional branding, Customer Loyalty, Perpustakaan, Universitas Airlangga
PENDAHULUAN
Lankes (2007) dalam Rubin (2010) mengatakan bahwa perpustakaan memiliki peran krusial untuk meng  hubungkan gagasan dari waktu ke waktu, tempat ke tempat, dan juga orang. Pada perkembangan jaman ketika teknologi semakin maju, informasi semakin berkembang pesat dan pendistribusian informasi berjalan begitu cepat, maka orang tak lagi perlu untuk ke perpustakaan guna menemukan informasi yang dibutuhkan. Banyak sumber informasi  bisa diakses hanya dari layar HP, di mana pun dan kapan pun. Hal ini menjadi tantangan bagi perpustakaan untuk mempertahankan eksistensinya. Untuk mampu terus bertahan di tengah perkembangan jaman dan kemajuan teknologi, maka perpustakaan harus mengembangkan layanan yang dimiliki, dengan cara memahami bagaimana dan mengapa orang menggunakan informasi. Dengan begitu, upaya pengembangan terfokus pada kebutuhan pengguna. Hanya dengan upaya seperti itulah, perpustakaan dapat mengikat dan mempertahankan konsumennya (Rubin, 2010).
Dalam industri fesyen, emotional branding telah banyak digunakan untuk mengikat konsumen pada merek. Kemajuan teknologi berdampak pada semakin banyaknya merek dalam pasar yang terus berubah, sehingga masing-masing merek harus memiliki strategi

## ARTIKEL
untuk membuat customernya tetap loyal, yaitu dengan cara meningkatkan kualitas pelayanan yang berfokus pada customer atau pemustaka dan sekaligus membedakan dirinya dari merek lain (Kim & Sullivan, 2019). Pada beberapa penelitian terdahulu, hasil positif didapat ketika menguji pengaruh emotional branding terhadap loyalitas konsumen suatu merek. Pengaruh emotional branding pada kesetiaan konsumen, meski banyak digunakan di dunia marketing, namun belum pernah ditemukan ada di institusi penyedia jasa seperti perpustakaan, padahal keduanya sama-sama berorientasi pada kebutuhan konsumen atau pengguna. Untuk itu, dalam studi ini dilakukan uji pengaruh emotional branding terhadap kesetiaan atau loyalitas pemustaka di perpustakaan.
Pada perkembangannya, perpustakaan beralih dari yang mulanya hanya memberikan layanan jasa peminjaman buku menjadi institusi yang berfokus pada kenyamanan pemustaka. Perpustakaan seperti yang telah disebutkan di atas, dituntut untuk mampu berubah dengan berfokus untuk memenuhi kebutuhan pemustaka  akan  informasi, serta memberikan kenyamanan. Meski begitu, tak semua perpustakaan bergerak mengarah pada pemustaka oriented. Beberapa lainnya, masih berfokus pada koleksi buku. Hal ini terjadi pada perpustakaan-perpustakaan kecil di daerah. Perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga dipilih untuk dijadikan lokasi pengujian karena memiliki kualifikasi pelayanan, desain, dan juga fasilitas yang sesuai dengan strategi emotional branding. Dalam prakteknya, perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga memiliki layanan konsultasi untuk mahasiswa yang menempuh skripsi, tesis, maupun disertasi. Dalam hal penyediaan fasilitas pendukung, Perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga juga mengutamakan kebutuhan pengguna, hal itu dapat dilihat dengan adanya beberapa bagian dalam gedung yang dipisah guna untuk mengakomodasi setiap kegiatan mahasiswa seperti ruangan yang memfasilitasi mahasiswa untuk belajar dengan memberikan sekat-sekat pada meja, menyediakan stop kontak untuk kebutuhan akan listrik, fasilitas wifi untuk akses internet, dan akses untuk jurnal di laman resmi universitas airlangga. Perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga bahkan menyediakan ruang belajar bagi individu agar merasa lebih nyaman dalam belajar. Tidak hanya itu, ruangan untuk berdiskusi juga ditelakkan di tempat terpisah agar mahasiswa tetap bisa bertukar pikiran satu sama lain tanpa mengganggu pengguna yang sedang berfokus belajar sendiri.
Perpustakaan Kampus B Universitas Airlngga juga memfasilitasi desain yang membuat pengguna merasakan suasana lain ketika berada di dalamnya. Ada beberapa spot atau bagian di dalam Perpustakaan yang merupakan hasil kerjasama Perpustakaan dengan kedutaan beberapa negara seperti Amerika, Inggris, dan Perancis. Untuk itu, ada spot yang dinamakan American Corner, Great Britain Corner, dan juga Warung Perancis. Masing- masing spot tersebut didesain khas negara partner dengan aksesoris bendera, literature sejarah dan bahkan karya penulis-penulis asal negara partner. Hal tersebut dilakukan untuk memberikan pengalaman bagi pengguna ketika berkunjung ke Perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga.
Dalam studi ini, pengujian dilakukan untuk mengetahui pengaruh emotional branding terhadap loyalitas pengguna pada Perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga. Apakah ada pengaruh positif seperti yang terjadi pada produk merek tertentu dalam penelitian- penelitan sebelumnya? Lalu, diajukan dua pertanyaan utama untuk dijawab.
A. Apakah emotional  branding yang terdiri  dari  hubungan,  pengalaman pancaindra, imajinasi secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen di Perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga Surabaya?
B. Apakah emotional  branding yang terdiri  dari  hubungan,  pengalaman pancaindra, imajinasi  secara parsial  berpengaruh terhadap  loyalitas konsumen di Perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga Surabaya?

## TINJAUAN PUSTAKA Emotional Branding dan Perpustakaan
Emotional branding sendiri memang hal baru dalam komunikasi pemasaran, yakni mengacu pada sebuah  praktik  untuk  membangun merek dan perusahaan melalui emosi atau perasaan,  kebutuhan,  keinginan, keyakinan,  dan  aspirasi  konsumen  (Pogorzelski, 2018). Emotional branding mulanya dikenalkan oleh Marc Gobe yang berfokus pada studi mengenai emosi. Beberapa karya sebelumnya adalah Making The Emotional Connection (2001)  dan Emotional Identity (2003), keduanya berfokus membahas tentang emosi manusia. Setelahnya, Gobe mengemukakan hal baru yang disebut Emotional Branding yang menghubungkan merek dengan pelanggannya (Marc Gobe, n.d.). Dalam penjelaskan Gobe, ia mengatakan bahwa barang dan jasa saja tak cukup untuk menarik konsumen, maka kuncinya adalah haruslah ada aspek emosional pada produk dan pendistribusiannya. Emosional yang dimaksud di sini adalah bagaimana suatu merek dapat menggugah emosi konsumen; bagaimana suatu merek menjadi hidup bagi masyarakat, dan membentuk hubungan yang mendalam dan tahan lama (Marc Gobe, n.d.).
Emotional branding dapat dikatakan berhasil apabila memicu respon yang datang dari konsumen,  seperti  rasa  ingin  yang kuat  untuk menggunakan suatu produk  (Pogorzelski, 2018). Untuk dapat memandapatkan emotional branding, pertama yang harus dilakukan adalah mengenali pendekatan emosi-kognisi. Kedua, mengidentifikasi kunci untuk memposisikan merek ke dalam inti kehidupan pelanggan dan menciptakan kesesuaian diri dengan memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi dirinya dengan merek. Ketiga, mengembangkan kerangka kerja tentang anteseden dan konsekuensi dari strategi branding emosional yang sukses dan berkelanjutan (Akgün et al., 2013) Pada penelitian lain dikatakan bahwa  manajemen pengalaman pelanggan sangat penting untuk menghasilkan emosi yang menyenangkan, yang penyampaiannya harus dilihat dari segi holistic. Pengalaman pelanggan memainkan peran penting dalam pembentukan emosi positif, yang antara lain dipicu oleh kepuasan pelanggan, kepercayaan, dan komitmen untuk mengembangkan loyalitas sejati (Saini & Singh, 2017).
Emotional branding jika diterapkan di perpustakaan merupakan bentuk strategi atau upaya branding dengan menjaga hubungan yang emosional yang mendalam, dekat atau intens dengan    pengguna    perpustakaan    agar    para   pengguna    perpustakaan mengalami pengalaman yang tidak terduga dan selalu membekas di benak pengguna perpustakaan. Proses emotional  branding didasarkan  pada  empat  pilar penting (Gobe,  2005),  yaitu hubungan, pengalaman pancaindra, imajinasi dan visi.
a. Hubungan: Hubungan merupakan tentang penciptaan hubungan yang erat atau intim dengan    menumbuhkan    rasa   hormat    dan    menghargai    serta memberikan pengalaman  emosional  yang diinginkan  oleh  pemustaka. Hubungan  yang  dibangun
oleh perpustakaan dan juga pustakawan kepada  pemustaka  harus memperhatikan karakteristik  pemustaka, yaitu dengan melihat tren, sikap, dan juga perilaku konsumen.
b. Pengalaman pancaindra:  Pengalaman  pancaindra di  perpustakaan  merupakan pengalaman para   pengguna   yang   dirasakan   melalui   pancaindera   mereka   saat berkunjung dan  memanfaatkan  ruangan  dan  fasilitas  yang  ada  di perpustakaan. Beberapa komponen dalam merangsang pancaindera adalah bunyi  yang  membawa suasana, warna  yang  menghipnotis/simbol  yang  memikat, rasa  yang  menggiurkan, bentuk yang dapat disentuh, dan aroma yang menggoda
c. Imajinasi: Fisik  perpustakaan  maupun layout web haruslah memiliki desain yang berbeda, sehingga menimbulkan pengalaman baru bagi pemustaka. Bagian paling penting adalah bahwa desain tersebut harus mampu menarik hari para pengguna.
d. Visi:  Visi  adalah  gambaran  masa  depan,  seperti  gambaran  keunggulan,  dimana orang,  tim,  atau  organisasi  ingin menciptakan masa  depan  terbaiknya  (Papulova, 2014). Pada   penelitian   ini,   pilar   visi   tidak   digunakan,   karena   tidak   semua konsumen atau pengguna mengetahui secara pasti visi dari sebuah perusahaan.
Loyality
Loyality atau loyalitas, dalam Bahasa Indonesia dimaknai sebagai kesetiaan. Kesetiaan dalam perpustakaan adalah respon perilaku seperti  mengunjungi  kembali perpustakaan melalui keputusan mengenai penggunaan kembali layanan perpustakaan  yang diberikan  (Tajedini et al., 2020). Respon ini disebabkan oleh pola  pikir  pelanggan  yang memiliki  sikap  positif  terhadap perpustakaan, memiliki  komitmen untuk  menggunakan kembali layanan yang ada di perpustakaan, dan merekomendasikan layanan tersebut kepada orang lain.

## METODE PENELITIAN
Studi dalam penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif-eksplanatif. Ini karena kuantitatif-eksplanatif dapat menggambarkan hubungan sebab-akibat yang dibutuhkan untuk mencari hubungan keterkaitan emotional branding dengan loyalitas pemustaka . Selain  itu, kuantitatif-eksplanatif juga memang ditujukan untuk menghubungan pola-pola yang beragam, namun memiliki satu keterikatan (Priyono, 2012). Penelitian ini dilakukan di Perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga karena Perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga dianggap sebagai perpustakaan yang pemustaka  oriented seperti yang telah disebutkan di paragraph sebelumnya.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif Kampus B Universitas Airlangga yang merupakan pengguna dari perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga. Studi ini menggunakan purposive sampling sebagai teknik pengambilan sample dengan mengambil sampel sebanyak 100 (Priyono, 2012). Teknik tersebut dianggap sesuai dengan keadaan penelitian, yang tidak diketahui banyak pengunjung rutin yang merupakan Mahasiswa Universitas Airlangga, untuk itu penelitian mensyaratkan kriteria responden. Kriteria responden yang ditetapkan di dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Airlangga yang rutin berkunjung ke kampus B setidaknya 3 kali dalam satu minggu. Jumlah responden ditentukan dengan menggunakan rumus hitungan sebagai berikut:
² n = Jumlah sampel
Z  =  Angka  yang  menunjukkan  penyimpangan  suatu  nilai  variabel  dari  mean dihitung dalam satuan standar deviasi tertentu E : Error (Kesalahan)
Nilai signifikansi di dalam penelitian ini adalah 0,05 sehingga tingkat kesalahan tidak lebih dari 10 persen (%)
=  96.04
Dari penghitungan data di atas, maka sampel minimal yang harus dicapai untuk memperoleh gambaran yang presisi adalah 94.04, maka peneliti memutuskan untuk mengambil 100 sampel, selain juga karena merupakan jumlah yang disepakati oleh kebanyakan peneliti (Priyono, 2012) (Unaradjan & Sihotang, 2019) , selain data primer yang didapat dari hasil respon yang diberikan narasumber dalam kuesioner, sumber lain yang digunakan dalam penelitian ini adalah dokumen pendukung (sekunder) yang menerangkan keadaan lapangan dan juga hasil observasi.
Studi ini menggunakan nilai reliability  coefficient  alpha . Item pada masing-masing pengukuran dikatakan reliabel apabila memiliki nilai koefisien alfa lebih besar dari 0,6 (Kahle & Malhotra, 1994). Untuk itu, masing-masing item diberikan opsi yang memiliki skor dengan mengacu pada skala likert.
1 = sangat tidak setuju
2 = tidak setuju
3 = cukup
4 = setuju
5 = sangat setuju
Sebelum memasukkan kategori ke dalam rumus, maka dilakukan pencarian interval dengan cara sebagai berikut:
=
Sugiyono (2014)  memberikan skor pada masing-masing kategori dengan nilai sebagai berikut:
Skor kategori sangat tinggi
= 4.21 - 5.00 Skor kategori tinggi = 3.41 - 4.20 Skor kategori sedang = 2.61 - 3.40 Skor kategori rendah = 1.81 - 2.60 Skor kategori sangat rendah = 1.00 - 1.80
Sedangkan untuk mengetahui hubungan keterkaitan, maka harus ditentukan tingkatan hubungan: rendah atau tinggi. Dalam penelitian kuantitatif, segala hal terukur, sehingga mengukurnya digunakan pedoman (Sugiyono, 2014) sebagai berikut :
Tingkat hubungan sangat rendah
= 0.00 - 0.1999 Tingkat hubungan rendah = 0.20 - 3.99 Tingkat hubungan sedang = 0.40 - 0.599 Tingkat hubungan kuat = 0.60 - 0.799
Tingkat hubungan sangat kuat
= 0.80 - 1.000
Ada 4 pengujian asumsi yang dilakukan di dalam penelitian ini. Pertama , uji multikolinieritas yang bertujuan untuk mengetahui korelasi antar variable independen. Hasil dikatakan baik jika tidak ditemukan korelasi antar variable independen. Sebaliknya, jika terbukti memiliki hubungan yang kuat, maka terdapat multikolinieritas pada kedua variabel tersebut  (Santoso, 2019). Kedua , uji asumsi normalitas dilakukan agar mengetahui nilai residual berdistribusi normal atau tidak normal karena berpengaruh pada populasi.  Berikut merupakan hipotesis pengujian asumsi normalitas:
H 0 : Residual berdistribusi normal H 1 : Residual tidak berdistribusi  normal.  Kriteria pengujian dinyatakan berdistribusi normal apabila nilai significant  alpha 5%  atau  0,05  (Herlina, 2019). Ketiga , uji asumsi heteroskedastisitas dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui residual memiliki ragam yang homogen atau tidak. Untuk membuktikannya, ada beberapa metode yang tersedia, namun dalam penelitian ini digunakan glejser  test dan grafik sactterplot. Berikut adalah hipotesis pengujian asumsi heteroskedastisitas:
H 0 : Residual memiliki ragam homogen
H 1 : Residual tidak memiliki ragam homogen
Residual dinyatakan memiliki ragam homogen apabila nilai probabilitas ≥    lev el  of significant  ( α =5%)  (Ghozali;, 2013).  Setelah melakukan uji asumsi, maka dilakukan pengujian hipotesis yang diputuskan dalam penelitian ini menggunakan analisis korelasi Rank Spearman. Korelasi Rank Spearman ini digunakan untuk mengukur erat atau tidaknya hubungan antar dua variabel (Furfey & Siegel, 1957). Langkah pengukuran sebagai berikut:
1.   Pemberian jenjang pada nilai  pengamatan  dari  dua  variabel  yang  diukur korelasinya
2.   Setiap pasang jenjang dihitung perbedaannya (    )
3.   Perbedaan setiap pasang jenjang   tersebut   dikuadratkan   dan   dihitung jumlahnya (
4.   Harga koefisien korelasi rank Spearman dapat dihitung dengan rumus:
= koefisien korelasi (rho spearman)
n
= jumlah sampel
= selisih rangking dari kedua variabel yang diteliti Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. H 0 menyatakan  bahwa  tidak  ada  pengaruh  yang  signifikan  antara  variabel bebas X (emotional branding) terhadap variabel terikat Y (loyalitas konsumen)
b. H 1 menyatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara variabel bebas X (emotional branding) terhadap variabel terikat Y (loyalitas konsumen)
c. Bila  tingkat  signifikansi  t  hitung  <  Level  of  signifikansi α =  0,05  maka  H 1 diterima atau H 0 ditolak
d. Bila  tingkat  signifikansi  t  hitung  >  Level  of  signifikansi α =  0,05  maka  H 0 diterima atau H 1 ditolak
e. Nilai signifikansi

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Joel  Desgrippes  dalam  (Marc Gobe, n.d.)  mengungkapkan  bahwa  sebuah merek menyangkut keterikatan emosional dengan masyarakat dalam kehidupan sehari – hari, dalam hal  ini  dapat  dikatakan  bahwa  emosi  atau perasaan  konsumen terhadap    suatu    merek berarti    bagaimana    suatu    merek    dapat    membangkitkan perasaan  konsumen,  dan bagaimana perusahaan / merek dapat membentuk sebuah hubungan  yang  erat  dan  dalam jangka  waktu   yang  lama  dengan  konsumen. Hubungan ini tentu saja dijaga oleh pola pikir positif yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek sehingga membawa konsumen kembali pada merek yang sama secara terus menerus, dan bahkan merekomendasikannya. Itu pula yang terjadi pada  pemustaka  pengguna perpustakaan,  mereka yang memiliki hubungan baik (positif) dengan perpustakaan, akan berkunjung secara rutin, dan bahkan merekomendasikan perpustakaan tersebut pada orang lain, berikut adalah hasil dan pembahasan data penelitian ini:
• Karakteristik User Perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga
Dalam penelitian di lapangan, sebanyak 100 Responden yang melakukan pengisian survey. Karakteristik Responden yang merupakan Pemustaka  perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga disajikan terpisah dengan mendasar pada jenis kelamin, jenjang pendidikan, dan intensitas kunjungan. Dari jenis kelamin, Pemustaka perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga didominasi oleh perempuan dengan perolehan 82%, sedangkan pemustaka  laki-laki sebanyak 18%. Pada kategori tingkat pendidikan, S1 mendapat hasil paling dominan, yaitu sebanyak 91% sedang mahasiswa D3 sebanyak 9%. Berdasarkan intensitas kunjungannya, 76% responden mengaku mengunjungi perpustakaan sebanyak 3-4 kali dalam satu minggu, sedangkan 24% lain mengaku berkunjung lebih dari 4 kali dalam seminggu.
• Persepsi Responden
Berdasarkan data yang didapatkan, maka dibuat satu table yang memuat persepsi responden pada variabel emotional branding. Berikut table I:
Tabel I Persepsi Responden Pada Variabel Emotional Branding No Pernyataan Rata-Rata Keterangan X1 = Aspek Hubungan
1  Saya        merasa        bahwa        pustakawan perpustakaan Universitas Airlangga memberikan pelayanan yang baik kepada pengguna 4,010 Tinggi 2  Saya        merasa        bahwa        pustakawan perpustakaan Universitas Airlangga selalu memberikan senyum, salam, sapa kepada pengguna 3,540 Tinggi 3  Saya        merasa        bahwa        pustakawan perpustakaan Universitas Airlangga memiliki sikap sopan dan santun kepada pengguna 3,930 Tinggi 4  Saya    merasa    bahwa    sikap    ramah    yang diberikan Pustakawan Perpustakaan Universitas Airlangga mampu menciptakan suasana yang nyaman saat menggunakan layanan di perpustakaan 4,130 Tinggi 5  Saya        merasa        bahwa        Pustakawan Perpustakaan Universitas Airlangga sigap dalam membantu pengguna yang mengalami kesulitan dalam mencari sumber informasi 3,870 Tinggi 6  Saya        merasa        bahwa Pustakawan Perpustakaan Universitas Airlangga berusaha untuk     mengetahui kebutuhan    pengguna dengan bertanya langsung pada pengguna 3,330 Sedang 7  Saya        merasa        bahwa        Pustakawan Perpustakaan Universitas  Airlangga  mampu dalam memenuhi kebutuhan pengguna 3,780 Tinggi 8  Saya        merasa        bahwa        Pustakawan Perpustakaan Universitas Airlangga telah menyediakan koleksi yang cukup lengkap, baik dari segi koleksi digital ataupun cetak 3,640 Tinggi 9  Saya        merasa        bahwa        Pustakawan Perpustakaan Universitas   Airlangga   telah melayani pengguna dengan cepat dan tepat 3,740 Tinggi 10  Saya        merasa        bahwa        Pustakawan Perpustakaan Universitas Airlangga selalu memberikan informasi baru (up to date) kepada pengguna, baik secara offline maupun online 3,680 Tinggi 11  Saya        merasa        bahwa        Pustakawan Perpustakaan Universitas Airlangga sudah berinteraksi  dengan  baik  dan aktif  kepada para pengguna secara offline maupun online 3,750 Tinggi 12  Saya        merasa        bahwa        Pustakawan Perpustakaan Universitas Airlangga masih mempertahankan sumber informasi untuk generasi tua (baby boomers), mis. kebutuhan koleksi cetak 3,860 Tinggi 13  Saya        merasa        bahwa        Pustakawan Perpustakaan Universitas  Airlangga  mampu menyesuaikan kebutuhan sumber informasi untuk generasi muda (generasi x dan y), mis. Kebutuhan digital 3,770 Tinggi Total Mean 3.771 Tinggi X2 = Aspek Pengalaman Pancaindera 14  Saya merasa bahwa layanan music coustic di waktu tertentu dapat dinikmati oleh pengguna saat berada di Perpustakaan Universitas Airlangga 3,820 Tinggi
15  Saya  merasa  bahwa  layanan  music  coustic yang ada di Perpustakaan Universitas Airlangga  mampu  menciptakan suasana santai kepada pengguna 3,960 Tinggi 16  Saya merasa bahwa Perpustakaan Universitas Airlangga memiliki   warna   interior    yang bagus dan nyaman untuk dilihat 4,050 Tinggi 17  Saya merasa bahwa pemilihan warna interior di Perpustakaan  Universitas  Airlangga mampu menciptakan suasana yang betah dan nyaman saat berada di perpustakaan 4,140 Tinggi 18  Saya merasa bahwa Perpustakaan Universitas Airlangga memiliki   pencahayaan   ruangan yang baik 4,160 Tinggi 19  Saya  merasa  bahwa  pemilihan  warna  situs web Perpustakaan    Universitas    Airlangga sudah bagus dan cocok 3,900 Tinggi 20  Saya        merasa        bahwa        Pustakawan Perpustakaan Universitas Airlangga menyediakan fasilitas lemari minuman dingin untuk memenuhi kebutuhan pengguna saat berada di dalam perpustakaan 3,980 Tinggi 21  Saya merasa bahwa Perpustakaan Universitas Airlangga memiliki   ruangan   yang   sejuk, bersih dan terawat 4,330 Sangat Tinggi 22  Saya merasa bahwa Perpustakaan Universitas Airlangga memiliki interior (mis. Rak, meja, kursi, dll) yang bersih dan terawat 4,190 Tinggi 23  Saya merasa bahwa Perpustakaan Universitas Airlangga memiliki   kursi/sofa   dan   karpet yang empuk dan nyaman 4,260 Sangat Tinggi Total Mean 4.079 Tinggi X 3 = Aspek Imajinasi 24  Saya   merasa   bahwa   desain   interior   yang digunakan di ruang Perpustakaan Universitas Airlangga  memiliki  desain yang  bagus  dan indah 4,040 Tinggi 25  Saya    merasa    bahwa    desain    interior    di Perpustakaan Universitas   Airlangga   selalu diperbarui mengikuti perkembangan zaman 3,840 Tinggi 26  Saya  merasa  bahwa  desain  dan  tata  ruang yang ditampilkan di ruang Perpustakaan Universitas Airlangga mampu menciptakan suasana betah dan nyaman 4,140 Tinggi 27  Saya    merasa    bahwa    desain    situs    web Perpustakaan Universitas Airlangga memiliki desain yang simpel dan bagus 3,840 Tinggi 28  Saya    merasa    bahwa    desain    situs    web Perpustakaan Universitas  Airlangga  nyaman untuk dilihat 3,920 Tinggi Total Mean 3.956 Tinggi Mean Variabel Keseluruhan 3,914 Tinggi
Dari table di atas, dapat diketahui bahwa persepsi responden terhadap variabel (X), yaitu Emotional Branding dengan mengajukan 28 pertanyaan secara keseluruhan menghasilkan rata-rata sebesar 3,914 dan berada pada kategori tinggi. Persepsi paling tinggi yang diberikan
responden adalah persepsi mengenai pengalaman pancaindera dengan indikator bahwa Perpustakaan Kampus B Universitas Airlangga memiliki ruangan yang sejuk, bersih, dan terawatt. Penilaian kategori tersbeut memiliki rata-rata 4,330 dan berada pada  kategori sangat tinggi. Sebaliknya, persepsi paling rendah dalam pertanyaan yang diajukan ada pada pertanyaan mengenai kebutuhan pengguna dengan bertanya langsung. Pada pertanyaan tersebut diperoleh rata-rata nilai 3,330 yang berada pada kategori sedang.
Tabel II Persepsi Responden Pada Variabel Loyalitas No Pernyataan Rata-Rata Keterangan 1 Saya    selalu    berkunjung    ke    Perpustakaan Universitas Airlangga karena koleksi  yang disediakan dari  sumber  yang terpercaya (kredibel)  dan  koleksi yang dimiliki cukup lengkap 3,880 Tinggi 2 Saya    selalu    berkunjung    ke    Perpustakaan Universitas Airlangga karena layanan dan fasilitasnya cocok  untuk  kegiatan  akademik, mis. belajar  dan diskusi bersama 4,280 Sangat Tinggi 3 Saya  akan  berkunjung  ke  perpustakaan  saat ada acara-acara menarik,  seperti:   seminar,  nonton bersama, bazaar buku, dsb. 3,820 Tinggi 4 Saya akan merekomendasikan Perpustakaan Universitas  Airlangga terlebih  dahulu  apabila teman atau pengguna  lain membutuhkan koleksi / sumber informasi lainnya 3,980 Tinggi 5 Saya    akan    mengajak    teman    saya    atau pengguna  lain  untuk  berkunjung ke Perpustakaan Universitas Airlangga  apabila  ada  layanan/ fasilitas terbaru 3,990 Tinggi 6 Saya    akan    memberitahukan    daya    tarik Perpustakaan Universitas Airlangga  kepada teman / pengguna lain. 4,020 Tinggi 7 Saya akan berkomitmen untuk tetap menjadi pengguna     yang     setia     di     Perpustakaan Universitas Airlangga 4,010 Tinggi Rata-Rata Variabel 3,997 Tinggi
Berdasarkan  keterangan  pada  tabel  di  atas,  dapat  diketahui  bahwa  persepsi  responden terhadap  variabel  loyalitas  dengan  7  pertanyaan  menghasilkan  rata-rata nilai  sebesar 3,997. Rata-rata persepsi tersebut berada pada kategori tinggi. Persepsi paling tinggi yang diberikan  responden  adalah  pada  indikator  “Saya  selalu  berkunjung  ke  Perpustakaan Universitas Airlangga karena layanan dan fasilitasnya cocok untuk kegiatan akademik, mis. belajar  dan  diskusi  bersama” dengan  rata-rata  4,280  atau dalam  kategori  sangat  tinggi. Sebaliknya, persepsi paling rendah yang diberikan responden adalah pada indikator “Saya akan  berkunjung ke  perpustakaan  saat  ada  acara seperti  seminar,  nonton  bersama,  bazar buku, dsb” dengan rata-rata 3,820 yang masih berada pada kategori tinggi.
• Uji Validitas Instrumen
Uji validitas dilakukan dengan mengkorelasikan setiap skor  item  dengan skor total dengan menggunakan  teknik Corrected  Item-Total  Correlation. Jika  r  tabel  <  r  hitung  maka valid, sebaliknya jika r table > r, maka hasil tidak valid.  Pada  r tabel  signifikansi  5% (0.05)  dengan  uji  dua  sisi  dan  jumlah  responden  sebanyak 100 (N = 100) atau df = 98, akan didapat r tabel sebesar 0.1966

## Tabel III
Hasil Pengujian Validitas Variabel Loyalitas Item Pernyataan Koefisien Korelasi r tabel N = 100 a = 0.05 Keterangan Saya    merasa    bahwa    pustakawan  perpustakaan Universitas  Airlangga memberikan  pelayanan  yang baik kepada pengguna 0,494 0,1966 Valid Saya    merasa    bahwa    pustakawan  perpustakaan Universitas  Airlangga selalu memberikan senyum, salam, sapa kepada pengguna 0,498 0,1966 Valid Saya   merasa   bahwa   pustakawan perpustakaan  Universitas Airlangga memiliki   sikap   sopan   dan   santun kepada pengguna 0,613 0,1966 Valid Saya    merasa    bahwa    sikap    ramah  yang diberikan Pustakawan  Perpustakaan Universitas  Airlangga mampu menciptakan  suasana  yang  nyaman saat menggunakan layanan di perpustakaan 0,484 0,1966 Valid Saya    merasa    bahwa    Pustakawan  Perpustakaan Universitas Airlangga sigap dalam membantu pengguna yang mengalami kesulitan dalam mencari sumber informasi 0,383  0,1966 Valid Saya    merasa    bahwa    Pustakawan  Perpustakaan Universitas Airlangga berusaha untuk mengetahui kebutuhan pengguna dengan bertanya secara langsung kepada pengguna 0,399 0,1966 Valid Saya    merasa    bahwa    Pustakawan  Perpustakaan Universitas Airlangga mampu dalam memenuhi kebutuhan pengguna. 0,499 0,1966 Valid Saya    merasa    bahwa    Pustakawan  Perpustakaan Universitas Airlangga telah menyediakan koleksi yang cukup lengkap,   baik   dari   segi koleksi digital ataupun cetak 0,342 0,1966 Valid Saya   merasa   bahwa   Pustakawan Perpustakaan  Universitas Airlangga telah   melayani   pengguna   dengan cepat dan tepat 0,638 0,1966 Valid Saya    merasa    bahwa    Pustakawan  Perpustakaan Universitas Airlangga selalu memberikan informasi baru (up to date) kepada pengguna, baik secara offline maupun online 0,522 0,1966 Valid Saya    merasa    bahwa    Pustakawan  Perpustakaan Universitas Airlangga sudah berinteraksi  dengan  baik  dan aktif kepada para pengguna secara offline maupun online 0,561 0,1966 Valid Saya    merasa    bahwa    Pustakawan  Perpustakaan Universitas Airlangga masih mempertahankan sumber informasi untuk generasi tua (baby boomers), mis. kebutuhan koleksi cetak 0,458 0,1966 Valid
Saya    merasa    bahwa    Pustakawan  Perpustakaan Universitas Airlangga mampu menyesuaikan  kebutuhan sumber informasi untuk generasi muda    (generasi x dan y), mis. kebutuhan koleksi digital 0,451 0,1966 Valid
Saya  merasa  bahwa  layanan music coustic di  waktu tertentu dapat dinikmati    oleh    pengguna  saat berada  di Perpustakaan Universitas Airlangga 0,404 0,1966 Valid Saya  merasa  bahwa  layanan music coustic yang  ada  di Perpustakaan Universitas      Airlangga      mampu menciptakan  suasana  santai  kepada pengguna 0,407 0,1966 Valid Saya   merasa   bahwa   Perpustakaan Universitas Airlangga memiliki warna interior  yang  bagus  dan  nyaman untuk dilihat 0,585 0,1966 Valid Saya     merasa     bahwa     pemilihan  warna  interior di Perpustakaan Universitas Airlangga  mampu menciptakan suasana    yang   betah dan  nyaman  saat  berada  di perpustakaan 0,567 0,1966 Valid Saya   merasa   bahwa   Perpustakaan Universitas     Airlangga memiliki pencahayaan ruangan yang baik 0,629 0,1966 Valid Saya     merasa     bahwa     pemilihan  warna situs  web Perpustakaan Universitas Airlangga sudah bagus dan cocok 0,569     0,1966 Valid Saya    merasa    bahwa    Pustakawan  Perpustakaan Universitas Airlangga menyediakan fasilitas lemari minuman dingin untuk memenuhi kebutuhan pengguna saat berada di dalam perpustakaan 0,460 0,1966 Valid Saya   merasa   bahwa   Perpustakaan Universitas Airlangga memiliki ruangan yang sejuk, bersih dan terawat 0,575 0,1966 Valid Saya   merasa   bahwa   Perpustakaan Universitas Airlangga memiliki interior (mis. Rak, meja, kursi, dll) yang bersih dan terawat 0,602 0,1966 Valid Saya   merasa   bahwa   Perpustakaan Universitas Airlangga memiliki kursi/sofa  dan  karpet  yang  empuk dan nyaman 0,600 0,1966 Valid Saya  merasa  bahwa  desain  interior  yang digunakan  di ruang  Perpustakaan Universitas  Airlangga memiliki  desain yang bagus dan indah 0,622 0,1966 Valid Saya  merasa  bahwa  desain  interior  di  Perpustakaan Universitas Airlangga selalu  diperbarui mengikuti perkembangan zaman 0,539 0,1966 Valid Saya  merasa  bahwa  desain  dan  tata ruang yang ditampilkan di  ruang  Perpustakaan Universitas Airlangga mampu menciptakan suasana betah dan nyaman 0,705 0,1966 Valid Saya    merasa    bahwa    desain    situs  web  Perpustakaan Universitas Airlangga memiliki  desain  yang simpel dan bagus 0,497 0,1966 Valid Saya   merasa   bahwa   desain   situs web      Perpustakaan Universitas Airlangga nyaman untuk dilihat 0,592 0,1966 Valid
Berdasarkan  Tabel III yang  memuat  hasil  pengujian  validitas  variabel emotional branding, dapat dilihat bahwa nilai  atau  r  tabel  <  r  hitung,  maka  seluruh  item  pernyataan  dinyatakan valid.
Tabel IV

## Hasil Pengujian Reliabilitas
Variabel Cronbach Alpha Cut Off Keterangan Hubungan (X1) 0,854 0,600 Reliabel Pengalaman Pancaindra (X2) 0,866 0,600 Reliabel Imajinasi (X3) 0,827 0,600 Reliabel Loyalitas (Y) 0,832 0.600 Reliabel
Berdasarkan table di atas, dapat diketahui bahwa nilai semua variabel mempunyai Cronbach alpha yang lebih besar dari 0,600, sehingga indikator pada masing-masing variabel dinyatakan layak.

## Tabel V
Hasil Uji Multikolineritas Model Nilai Tolerance VIF X1 0,630 1,658 X2 0,506 1,977 X3 0,485 2,062
Berdasarkan data pada Tabel V, diketahui bahwa  tidak  ada  variabel  yang  memiliki  VIF lebih  dari  10, maka dapat dinyatakan bahwa tidak ada gejala multikolinearitas antar variabel independen dalam penelitian ini.
Asumsi Normalitas Hipotesis pada pengujian asumsi normalitas adalah sebagai berikut:
H0: Residual berdistribusi normal H1: Residual tidak berdistribusi normal Kriteria  pengujian  menyatakan  apabila  nilai  probabilitas Saphiro  Wilk’s lebih besar dari nilai significant alpha 5% atau 0,05, maka dinyatakan berdistribusi normal.
Tabel VI
Pengujian Normalitas Melalui Pengujian Saphiro Wilk’s V Saphiro Wilk’s Probabilit Hubungan (X1) 0 0 Pengalaman pancaindra 0 0 Imajinasi (X3) 0 0 Loyalitas (Y) 0 0 R 0 0
Berdasarkan    Pengujian    asumsi    normalitas   menghasilkan    probabilitas statistik  uji Saphiro  Wilk’s pada variabel  hubungan  (X1) dan  imajinasi  (X3)    lebih kecil  dari nilai significant  alpha 5%  atau 0,05  sehingga  H0  ditolak dan residual pada   model    pengaruh hubungan  (X1)  dan  imajinasi  (X3)  terhadap loyalitas  (Y)  dinyatakan  tidak  berdistribusi normal.  V ariabel pengalaman pancaindra (X2) menghasilkan probabilitas lebih besar yaitu 0,083 >  0,05 maka dapat dinyatakan berdistribusi normal dan untuk variabel Loyalitas (Y)
menghasilkan probabilitas statistik uji Saphiro Wilk’s lebih kecil dari nilai significant alpha 5%  atau  0,05  sehingga  H0  ditolak.  Hal  ini  berarti  loyalitas  (Y) dinyatakan  tidak berdistribusi normal. Hal ini berarti analis Korelasi Pearson tidak dapat dilakukan, sehingga menggunakan Korelasi Spearman sebagai alternatifnya.

## Tabel VII
Pengujian Heteroskedastisitas Variabel T Statistics Prob. Hubungan (X1) 0,616 0,539 Pengalaman i d  (X2) -0,505 0,615 Imajinasi (X3) -0,765 0,446
Pengujian  asumsi  heteroskedastisitas  menunjukkan  bahwa  variabel  bebas  pada model menghasilkan probabilitas lebih besar dari level of significant ( α= 5% atau 0.05). Hal ini berarti residual dinyatakan memiliki ragam yang homogen, dengan demikian asumsi heteroskedastisitas terpenuhi.

## Grafik I
Berdasarkan grafik I scatterplot, titik-titik  menyebar di sekitar angka 0, berada di atas dan di bawah. Persebaran titik-titik data tidak  boleh  membentuk pola  bergelombang, melebar, kemudian menyempit, dan melebar kembali, sehingga residual  dinyatakan  memiliki  ragam yang  homogen.  Dengan  demikian  asumsi heteroskedastisitas terpenuhi.
• Uji Hipotesis
Tabel VIII Analisis Korelasi Spearman Variabel X Variabel Y Koefisien Korelasi Sig. Emotional branding Loyalitas 0,588 0,000 Hubungan (X1) Loyalitas 0,561 0,000
Pengalaman pancaindra (X2) Loyalitas 0,471 0,000 Imajinasi (X3) Loyalitas 0,480 0,000
Dari Tabel VIII di atas, dapat diketahui bahwa hasil pengujian emotional branding dengan loyalitas  menunjukkan bahwa probabilitas < significant alpha (5%). Ini berarti ada hubungan yang signifikan antara emotional branding dengan loyalitas.  Koefisien hubungan emotional  branding dengan  loyalitas sebesar 0,588  (positif), ada hubungan erat antara emotional branding dengan  Loyalitas  dalam  kategori  sedang, dan  koefisien  yang  positif menunjukkan  hubungan  yang searah. Kesimpulannya adalah peningkatan emotional branding diikuti  dengan peningkatan loyalitas.  Hubungan  variabel  hubungan (X 1 )  dengan loyalitas  menghasilkan   koefisien  korelasi   sebesar  0,561  dengan  probabilitas sebesar 0,000 yang berarti terdapat hubungan yang signifikan antara aspek hubungan (X 1 )  dengan loyalitas. Koefisien hubungan aspek hubungan (X 1 ) dengan loyalitas sebesar 0,561 (positif) menunjukkan  bahwa keeratan hubungan  aspek hubungan  dengan  loyalitas dalam kategori sedang, dan koefisien yang positif menunjukkan hubungan yang searah. Hal yang sama juga berlaku pada hubungan  antara  aspek  pengalaman  pancaindra (X 2 )  dengan  imajinasi  (X 3 ) yang  masing-masing koefisien  korelasi  didapatkan  0,471  dan  0,480  dengan  probabilitas 0,000. Hal tersebut berarti terdapat  hubungan  yang signifikan  antara  aspek pengalaman pancaindra  dan  imajinasi  dengan  loyalitas.  Koefisien  kedua  aspek juga bernilai positif. Hal ini menunjukkan bahwa keeratan kedua aspek dengan loyalitas dalam   kategori   sedang, dan   koefisien   yang   positif   menunjukkan hubungan yang searah.

## PENUTUP KESIMPULAN
Dengan berbagai proses pengujian, ditemukan pengaruh emotional branding terhadap loyalitas.  Berdasarkan  hasil  korelasi  Spearman,  koefisien  korelasi  didapatkan sebesar 0,588  dengan probabilitas  sebesar  0,000.  Hasil  pengujian tersebut  menunjukkan bahwa  probabilitas  < significant  alpha (5%).  Dari  hasil  tersebut  dapat  dinyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara emotional branding dengan loyalitas , dengan koefisien sebesar 0,588 (positif). Hal ini menunjukkan bahwa keeratan  pengaruh emotional branding dengan  loyalitas  dalam  kategori  sedang, dan koefisien yang positif menunjukkan hubungan  yang searah,  yang  artinya peningkatan emotional  branding diikuti  dengan peningkatan loyalitas .

## SARAN
Semakin besar upaya Perpustakaan untuk meningkatkan pelayanan yang berkaitan dengan emotional branding, semakin besar pula loyalitas pemustaka pada perpustakaan. Hal ini menepis ketakutan akan terpinggirkannya perpustakaan karena perkembangan teknologi. Ada banyak layanan yang disediakan oleh perpustakaan dan Pustakawan, yang tidak bisa didapatkan dalam mesin pencari google atau aplikasi lain. Hal ini sekaligus mengikat pemustaka  untuk datang meski tidak dalam kebutuhan untuk mencari informasi. Layanan yang disediakan seperti American Corner, Great Britain Corner, Warung Perancis, dan
fasilitas lainnya membuat pemustaka  tetap ingin mengunjungi perpustakaan untuk merasakan suasana emosional.

## DAFTAR PUSTAKA
Akbar, M. M., & Parvez, N. (2009). Impact Of Service Quality , Trust , And Customer Mohammad Muzahid Akbar and Noorjahan Parvez. ABAC Journal , 29 (1), 24–38. Akgün, A. E., Koçoğlu, İ., & İmamoğlu, S. Z. (2013). An Emerging Consumer Experience: Emotional Branding. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 99 , 503–508. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.10.519
Furfey, P. H., & Siegel, S. (1957). Nonparametric Statistics for the Behavioral Sciences. The American Catholic Sociological Review . https://doi.org/10.2307/3708383
Ghozali;, I. (2013). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 21 Update PLS Regresi . //mikroskil.ac.id/pustaka/index.php?p=show_detail&id=7026&keywords= Gobe, M. (2001). Making the emotional connection. Brandweek .
Gobe, Marc. (n.d.). Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People - Marc Gobe - Google Buku . Penerbit Erlangga. Retrieved November 18, 2020, from https://books.google.co.id/books?hl=id&lr=&id=fmmCDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT12 &dq=emotional+branding&ots=amQSjFFvZ5&sig=GNsB7FL- jxswWTWCGsFV1GN5fzY&redir_esc=y#v=onepage&q=emotional branding&f=false Gobe, Marc. (2003). Emotional identity. In Global Cosmetic Industry . Herlina, V. (2019). Panduan Praktis Mengolah Data Kuesioner Menggunakan SPSS - Vivi Herlina - Google Buku . Elex Meida Komputindo.
Kahle, L. R., & Malhotra, N. K. (1994). Marketing Research: An Applied Orientation. In Journal of Marketing Research (Vol. 31, Issue 1). https://doi.org/10.2307/3151953 Kim, Y. K., & Sullivan, P. (2019). Emotional branding speaks to consumers’ heart: the case of fashion brands. Fashion and Textiles , 6 (1). https://doi.org/10.1186/s40691-018-0164-y Kustini, N. I. (2011). Experiential Marketing, Emotional Branding, and Brand Trust and Their Effect on Loyalty on Honda Motorcycle Product. Journal of Economics, Business, and Accountancy | Ventura , 14 (1), 19–28. https://doi.org/10.14414/jebav.v14i1.12 Papulova, Z. (2014). The Significance of Vision and Mission Development for Enterprises in Slovak Republic. Journal of Economics, Business and Management . https://doi.org/10.7763/joebm.2014.v2.90
Pogorzelski, J. (2018). Emotional Branding. Managing Brands in 4D , February , 59–109. https://doi.org/10.1108/978-1-78756-102-120181004 Pratiwi, V. aulia. (2016). Pengaruh Emotional Branding Terhadap Loyalitas Konsumen Wanita Pada Produk Shampo Pantene . Priyono. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif. In Zifatama (Vol. 66). Rubin, R. (2010). Foundations of library and information science (3rd ed.). Neal-Schuman Publishers.
Saini, S., & Singh, J. (2017). Cultivating Emotional Branding Through Customer Experience Management . 55–71. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-2921-7.ch004
Santoso, S. (2019). Statistik Parametrik. Statmat : Jurnal Statistika Dan Matematika .
Setiadi, G., Djoko, H., & Ngatno, W. (2015). Pengaruh emotional branding, nilai pelanggan, dan citra merek terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan J . CO Java Mall Semarang. Jurnal Administrasi Bisnis , 4 (4), 1–14. https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/jiab/article/view/9230
Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Pendidikan pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. In METODE PENELITIAN ILMIAH .
Tajedini, O., Khasseh, A. A., Afzali, M., & Sadatmoosavi, A. (2020). How to increase the loyalty of public library pemustakas? A qualitative study. Journal of Librarianship and Information Science . https://doi.org/10.1177/0961000619856081
Unaradjan, D. D., & Sihotang, K. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif . Penerbit Unika Atma Jaya Jakarta.
Wijanarka, Y., Suryoko, S., & Widiartanto. (2014). Pengaruh Emotional branding dan Experiential marketing Terhadap Loyalitas Merek Eiger Adventure Melalui Brand trust dan Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus Pada Eiger Adventure Store Semarang). Diponegoro Journal Of Social And Political Of Science , 1– 12. http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/%0A“Pengaruh