## POLITEIA: Jurnal Ilmu Politik
Journal homepage: https://talenta.usu.ac.id/politeia

## Strategi Pemenangan Politik Tamba-Ipat dalam Pilkada Kabupaten Jembrana Tahun 2020
Ni Kadek Monica Cahyani 1 , Kadek Dwita Apriani *2 , Gede Indra Prahmana 3
123 Udayana University, Badung, 80361, Indonesia
* Corresponding Author: kadek.dwita88@unud.ac.id

## ARTICLE   INFO ABSTRACT

## Article history:
Received 24 January 2023 Revised 30 April 2023 Accepted 2 December 2023 Available online 31 January 2024 E-ISSN: 0216-9290 This  research  elaborates  on  the  winning  strategy  of  the  Tamba-Ipat  candidate pair  in  the  2020 regional  elections  (Pilkada)  in  Jembrana  Regency,  Bali,  using Adman  Nursal's  3P  political marketing  strategy  as  the  analytical  tool.  The method  employed  in  this research  is  qualitative research,  where  data  collection was  conducted  through  interviews  with  nine  informants.  The research  findings show  that  the  Tamba-Ipat  pair  won  the  regional  elections  by  combining  Pull, Push,  and  Pass  Marketing  strategies.  Pull  marketing  was  carried  out  through social  media platforms such as  Instagram and Facebook to promote their work programs while building a brand image through photos of former regent Winasa in  every  promotional  media  used  by  the  Tamba-Ipat  pair.  This  was  done  to establish  an  association  with  the  successful  development  of  Jembrana  during Winasa's  term.  Pass  Marketing  was  conducted  by  establishing  good relationships  with  the  Hindu  and  Muslim  communities,  which  are  evenly balanced  in  Jembrana.  The  research  also  found obstacles in the implementation of push and pull marketing by the Tamba-Ipat pair, such as village officials  who were  already  co-opted  by  their  political  opponents.  As  a  result,  push marketing strategies were still carried out through limited and discreet meetings at various points.
Keyword: Jembrana Bali, Local Election, Political Markering Strategy
How to cite: Cahyani, N, K, M, d k k (2024).
Strategi Pemenangan Politik Tamba-Ipat dalam Pilkada Kabupaten Jembrana Tahun 2020.
POLITEIA: Jurnal Ilmu Politik, 16 (1), 44-51.

## ABSTRAK
Penelitian  ini  mengelaborasi  strategi  pemenangan  pasangan  calon  Tamba-Ipat dalam kontestasi  Pilkada  Kabupaten  Jembrana  Bali  tahun  2020  dengan  teori strategi  marketing  politik  3P  Adman Nursal sebagai pisau analisisnya. Adapun metode yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif dimana  pengumpulan  data  dilakukan  dengan  wawancara  sembilan  narasumber. Hasil penelitian menunjukkan pasangan Tamba-Ipat memenangkan Pilkada dengan memadukan  strategi Pull,  Push dan Pass  Marketing . Pull  marketing dilakukan melalui  media  sosial seperti  Instagram  dan  Facebook  untuk  mempromosikan program  kerja  sekaligus  membangun brand image melalui  foto-foto  mantan bupati Winasa di setiap media promosi yang digunakan pasangan Tamba-Ipat. Hal  ini  untuk  membangun  asosiasi  dengan  keberhasilan  pembangunan Jembrana  pada  masa  Winasa. Pass  Marketing dilakukan  dengan  menjalin hubungan baik dengan masyarakat Hindu dan Muslim  yang cukup berimbang di Jembrana. Penelitian ini juga menemukan hambatan dalam penerapan push dan pull  marketing oleh  pasangan Tamba-Ipat  seperti aparat desa  yang  sudah terkooptasi  oleh  lawan  politiknya,  sehingga  strategi push  marketing tetap dilakukan  dengan  melakukan  pertemuan  secara  terbatas  dan  diam-diam  di beberapa titik.
Keyword: Jembrana  Bali,  Pilkada, Strategi  Marketing  Politik.
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International. http://doi.org/10.26594/register.v6i1.idarticle

## 1. Pendahuluan
Dominasi PDIP di Pulau Bali sudah tidak diragukan lagi semenjak pemilu atau pilkada tahun  1998 hingga  sekarang.  PDIP  konsisten  meraih  kemenangan  dalam  kontestasi  politik  baik  Pilkada  tingkat provinsi  maupun Pilkada tingkat kabupaten/kota. Tidak hanya itu dominasi PDIP dalam perebutan kursi legislatif  di  Bali  pun  tidak  terelakan.  Bupati  Jembrana  sejak  tahun  2001  hingga  2019  diduduki  oleh pasangan calon yang diusung oleh PDIP. Begitu pula dominasi PDIP di parlemen juga dapat dilihat pada perolehan kursi partai pada Pemilu tahun 2014 dan 2019 di Kabupaten Jembrana yang kurang lebih 50% kursi berada di pihak PDIP (BPS Kabupaten Jembrana 2023).
Walaupun  demikan,  ada suatu  fenomena  menarik  pada  Pilkada  Kabupaten Jembrana tahun 2020. Saat  itu  PDIP  dipecundangi  oleh  Partai  koalisi  Golkar,  Gerindra,  Demokrat,  PKB,  dan  PPP  yang mengusung pasangan calon I Nengah Tamba dan I Gede Ngurah Patriana Krisna. Hal ini makin menarik dengan latar belakang lawan politik Tamba-Ipat yang merupakan    garis incumbent juga  merupakan tokoh  politik  yang  sudah  melalang  buana  di  Kabupaten  Jembrana  yaitu  I  Made  Kembang  Hartawan. Kiprah  Made  Kembang  Hartawan  dalam  dunia  politik  jika  dibandingkan  dengan Tamba -Ipat  memiliki pengalaman yang cukup  jauh sehingga tergolong lawan politik yang berat bagi Tamba-Ipat. Fenomena ini cukup menggelitik untuk ditelusuri lebih dalam alasan dan  strategi  politik  yang  digunakan pasangan Tamba-Ipat untuk memenangkan Pilkada tahun 2020.
Dalam proses pemenangan di suatu kontestasi politik, kini tak lagi hanya mengandalkan penjualan partai  atau  kandidat  belaka,  namun  adanya marketing politik  menawarkan  konsep  prosedural  dengan permasalahan  yang  nyata  (Sutrisno et  al .  2018)  Strategi  politik  merupakan  cara  yang  dapat  dilakukan oleh  produk  politik  baik  secara  individual  atau  dalam  skala  partai  dalam  memasarkan  ide  politik,   isu politik,  ideologi    politik,  karakteristik pimpinan partai, dan program kerja kepada masyarakat (Firmanzah 2008  dalam  Kango  2014).  Teori  strategi  politik  menurut  pandangan  Adman  Nursal  ada  tiga  kelompok sasaran  yaitu  1) Pull Marketing ,  pemasaran  produk  melalui  media  massa,  2) Push  Marketing ,  politik secara langsung kepada calon pemilih, dan 3) Pass Marketing , melalui kelompok, tokoh, atau organisasi yang berpengaruh. Teori yang dikemukan oleh Adman Nursal ini melihat bagaimana strategi kampanye di lapangan yang  dilakukan oleh kandidat.

## 2. Metode Penelitian
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kualitatif  dengan  pendekatan  deskriptif  yang  meninjau  data temuan berdasarkan Teori Strategi Politik 3P Adman Nursal. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini  adalah  dengan  wawancara  mendalam  terhadap  sembilan  informan  yang  ditentukan  dengan  Teknik purposive melalui key person dengan menentukan    siapa orang atau kelompok orang yang dapat menjadi informan yang dianggap bisa menguasai dan mengerti data, informasi atau yang lainnya yang berkaitan dengan  penelitian.  Sembilan  informan  tersebut  tersaji  dalam  Tabel  1.  Selain  hasil  wawancara  yang merupakan  data  primer,  dalam  penelitian  ini  juga  ditunjang  data-data  yang  diperolah  dari  literatur  dan dokumen serta data yang diperoleh dari sumber-sumber terpercaya yang merupakan data sekunder. Data dianalisis dengan membuat transkrip wawancara, mereduksi data, menyajikan data, dan menginterpretasi data untuk ditarik kesimpulan.
Tabel 1. Identitas Informan No  Nama Jabatan 1. I Gede Ngurah Patriana Krisna Wakil Bupati Jembrana 2. Wayan Suardika Wakil Ketua DPD II Golkar Jembrana 3. I Ketut Catur Ketua Fraksi Demokrat Jaya 4. I Gede Puriawan Ketua Tim Pemenangan 5. Anisa Tim Pemenangan Negara 6. Wayan Reden Tim Pemenangan M endoyo 7. Arbaina Pemilih di Kecamatan Jembrana 8. I Wayan Sumarden Pemilih di Kecamatan Melaya 9. I Ketut Panca Bawa Ajudan Bupati
Selain  hasil  pilkada  membawa  pasangan  calon  (paslon)  Tamba-Ipat  sebagai  pemenang  yang notabene  merupakan  paslon  yang  diusung  oleh  partai  koalisi  oposisi  PDIP.    Tamba-Ipat    menang dengan    memperoleh95.491 suara dari total 183.667 suara sah, mengalahkan paslon Kembang- Sugiasa dengan selisih 7.315 suara (BPS Kabupaten Jembrana 2023). Dari hasil wawancara yang telah dilakukan, paslon  Tamba-Ipat  beserta  tim  mengaku  bahwa  tidak  ada  strategi  khusus  yang  digunakan  dalam memenangkan  Pilkada  tahun  2020  silam.  Telebih  lagi  lawannya  yang  merupakan  pasangan  petahan ( incumbent )    menambah    hambatan.

## 3. Hasil dan Pembahasan
Pilkada Kabupaten Jembrana tahun 2020 menjadi unik dan menarik karena berlangsung di tengah Pandemi Covid-19 yang tak menyurutkan partisipasi masyarakat menggunakan hak pilihnya ditinjau dari  data  yang  diperoleh  Wirawan etal (2021)  yakni  78,18%,  naik  15,69% dibandingkan Pilkada tahun    2015.  Pasangan Tamba-Ipat untuk memenangkan kontes. Namun, jika ditinjau dari teori yang digunakan dalam penelitian ini Tamba-Ipat telah menerapkan strategi pendekatan pasar (Tabel 2) dan cukup diuntungkan dengan situasi yang ada. Push marketing yaitu adanya stimulasi atau rangsangan yang diberikan oleh pasangan calon kepada pemilih      secara      langsung      untuk memilih mereka dalam proses pencoblosan.  Paslon Tamba-Ipat menarik hati para pemilihnya dengan melakukan kampanye secara langsung dengan mengadakan kegiatan-kegiatan sosial, seperti melakukan penyemprotan desinfektan dan pembagian masker gratis serta melakukan pemberdayaan masyarakat dalam hal meningkatkan pendapatan masyarakat dengan bertani dari rumah. Selain itu Tamba- Ipat juga mengadakan pertemuan- pertemuan dengan masyarakat bersama tokoh-tokoh masyarakat dalam mengkampanyekan visi, misi, dan program-program unggulannya.
Tabel 2. Analisa Strategi Politik Paslon Tamba-Ipat berdasarkan Teori 3P
Kegiatan yang dilakukan Push Marketing  Pertemuan-pertemuan dengan masyarakat bersama tokoh masyarakat  Kegiatan  sosial: penyemprotan desinfektan, pembagian masker  Pemberdayaan  masyarakat:  Bertani  dari  rumah upaya peningkatan ekonomi masyarakat Pull Marketing  Penyebaran visi,  misi, program  kerja  serta  kegiatan kampanye melalui media sosial Instagram spanduk dan Facebook  Pemasangan    spanduk    dan spanduk Pass Marketing  Menggunakan pengaruh ayah I  Gede  Ngurah Patriana Krisna, mantan  Bupati  Jembrana tahun 2001-2010  Bersambang ke kediaman tokoh-tokoh agama dan komunitas terkait ( dadia )
Fokus utama dari strategi ini adalah kepada isu-isu yang penting bagi pemilih bukan hanya sekadar menjual  kandidat  atau  partai.  Menurut  I  Gede  Puriawan  selaku  ketua tim pemenangan paslon Tamba- Ipat,  melakukan  persiapan  yang  matang  merupakan  kunci  suksesnya  strategi push  marketing untuk dapat mempengaruhi opini pemilih terhadap  pilihannya.  I  Gede  Puriawan  menuturkan  daerah  yang menjadi sasaran kampanye adalah daerah dengan tingkat pemilihan terhadap paslon Tamba-Ipat rendah, sehingga  kegiatan  yang  dilakukan  memiliki tujuan  yang  jelas  untuk  memperluas cakup suara dengan memperkenalkan dan meyakinkan pemilih.    Hal    penting    yang    digaris bawahi  adalah  mempersiapkan isu-isu  spesifik  yang  akan  dibahas  pada saat  kampanye  di  daerah  tersebut dalam rangka menarik simpati pemilih.
Ada 13 program unggulan yang ditawarkan paslon Tamba-Ipat. Ipat menyebutkan fokus utamanya adalah  kesehatan,  pendidikan,  dan  lapangan  kerja.  Menilik  lebih  lanjut  dari  13  program  tersebut,  tiap poinnya  tergambar  jelas  segmentasi  komunitas  yang  ingin  dijangkau  seperti  keluarga  kurang  mampu, milenial, lansia, PNS, guru, petani, pemuka agama, dan perangkat desa. Cakupan yang cukup luas pada
tiga sektor krusial menjadikan produk politik ini sebagai andalannya dalam mencapai tujuan strategi Push Marketing .
Kendati demikian, hambatan dalam pelaksanaan kampanye secara langsung cukup dirasakan oleh tim  pemenangan  maupun  oleh  Ipat  sendiri.  Ipat  menuturkan  hambatan  yang  paling  dirasakan  saat kampanye  adalah  tekanan  dan  pembatasan.  Senada  dengan  Wayan  Reden  selaku  tim  pemenangan Kecamatan Mendoyo yang menyebutkan kegiatan pertemuan harus dilaksanakan secara menyelundup dan rahasia. Hal serupa juga dilontarkan Anisa selaku tim pemenangan Kecamatan Negara. Hambatan    ini membuat  I  Gede  Puriawan  memutar  otak  agar  dapat  melangsungkan  kegiatan  kampanye  di  tengah tekanan  dan  pembatasan  yang  ada  dengan  melakukan  persiapan  jangka  pendek  untuk  menanggulangi perubahan situasi yang kerap kali terjadi.
Selain itu, Ipat  juga  menyampaikan  bahwa  hambatan  yang  dirasakan  adalah  pendanaan.  Ipat menuturkan  ia  harus  merogoh  kocek  cukup  dalam  sekitar  200  juta  rupiah  dari  dana  pribdai  untuk pendanaan kampanye. Hal ini juga disetujui oleh Wayan Suardika bahwa pihaknya mengalami kesulitan dalam pendanaan kampanye.
Posisi yang tak menguntungkan yang melawan petahana, harus siap dengan segala kebijakan yang menjadi  tantangan pelaksanaan  kampanyenya.  Berdasarkan  wawancara,  persiapan  jangka  pendek  dan tempat pelaksanaan yang  terbatas menyebabkan  strategi Push  Marketing bukan  menjadi strategi utama pemenangan Tamba-Ipat.  Pelaksanaan  kampanye  tatap  muka  juga  kurang efektif dilihat dari  pembatasan  sosial  yang  harus  dipatuhi  sehingga  tidak  mampu  menjangkau  seluruh pemilih secara langsung yang berdampak pada keterbatasan informasi tentang pasangan    calon    (Botifar et    al 2021;Thadi et al 2022).
Pull marketing yaitu  pembentukan  citra  pasangan  calon  sehingga  memiliki  dampak  terhadap pemilih yang diharapkan mampu membangkitkan sentiment pemilih. Tuntutan pembatasan sosial akibat Pandemi Covid-19,  memaksa pemanfaatan media sosial sebagai media komunikasi  dan  kampanye politik semakin  masif. Paslon Tamba- Ipat  mendaftarkan akun resminya ke  KPU di dua platform media sosial yaitu Instagram dengan nama akun @pilihtambaipat dan Facebook dengan    nama    akun    Piliha    Tepat— Tamba Ipat. Melalui akun  media  sosial tersebut Tamba-Ipat dan tim pemenangan gencar  membagikan visi dan misi serta program-program yang  mereka tawarkan selain juga foto-foto kegiatan sosial selama masa kampanye    yang    dapat    menambah citra baik mereka. Selain media sosial, pembangunan citra politik  paslon  Tamba-Ipat  dilakukan  melalui  media  massa  serta  pemasangan  dan  penyebaran  media - media cetak seperti selebaran dan spanduk di tiap desa dan tempat umum.
Era kemajuan teknologi dan informasi  ini  membawa fenomena baru di  dunia politik,  dengan  hadirnya media  sosial  menjadi  media  di  internet  yang  memberikan  pengguna  untuk  merepresentasikan  diri  dan berinteraksi, bekerja sama, berbagi, berkomunikasi dengan pengguna lain dan membentuk ikatan sosial secara virtual.  Penggunaan  media  sosial  ini  dinilai  sangat  berpengaruh  dalam  pemenangan  Tamba-Ipat.  I  Ketut Catur  menuturkan bahwa media sosial  sangat berperan besar untuk memberi penjelasan, memperlihatkan karakter, programnya, serta kualitas kerja. I  Gede Puriawan pun berpendapat  media sosial dijadikan tempat untuk  membagikan  kegiatan-kegiatan  positif  yang  dilakukan  oleh  paslon  bersama  tim      pemenangan (Gambar      1).
Berdasarkan dari yang disampaikan oleh I Gede Puriawan tersirat pula bahwa media sosial menjadi sarana membangun brand image atau citra politik yang positif bagi publik.
Gambar 1. Potret Ketika Ipat Menyapa Para Pedagang bersama Tim Pemenangan Sumber: Facebook.com/ignpatrianakrisna
Beberapa  postingan  di  akun  Instagram  pribadi  milik  I  Nengah  Tamba  menunjukan  infografis - infografis  yang  memberikan  informasi  mengenai  program  kerja  unggulannya.  Pada  setiap  infografis tersebut konsisten  dengan  slogan  “ Jembrana Kembali    Jaya ”    dan    potret    mantan Bupati Jembrana, I Gede Winasa (Gambar 2). Slogan tersebut ada didasarkan atas adanya isu jenuhnya masyarakat terhadap pemerintahan  petahana  sehingga  tim  pemenangan  Tamba-Ipat  ingin  memanfaatkan  hal  tersebut    dan mengajak    masyarakat untuk  melihat  kembali  ‘masa  kejayaan’  Kabupaten  Jembrana  pada  masa kepemimpinan I Gede Winasa melalui Tamba-Ipat. Potret I Gede Winasa pun menjadi tombak pengaruh Pembangunan citra politik yang diinginkan.
Gambar 2. Infografis yang Dibagikan Melalui Akun Instagram Pribadi I Nengah Tamba Sumber: www.Instagram.com/nengahtamba
Masyarakat  menilai  Ipat  sebagai  figure  anak  seorang  ‘legendaris’  yang  harapannya  mampu  membawa kembali  masa  kejayaan  itu.  Hal  ini  disampaikan  Anisa  saat  ditanyai  mengenai  alasan  ketersediaanya menjadi tim pemenangan Tamba-Ipat.  Senada  dengan  Wayan  Suardika  yang  menyampaikan  mengenai strategi  yang  dijalankan  oleh  tim  pemenangan  dengan  menonjolkan  kebijakan-  kebijakan  yang  pernah diberlakukan  pada  masa  kepemimpinan  Winasa  yang  telah  didambakan  kembali  oleh  masyarakat.  Ia berpendapat  hal  ini  disebabkan  oleh  pencapaian  Pembangunan  pada  masa  pemerintahan  I  Putu  Artha dianggap  tidak  dapat  mengimbangi  pencapaian  I  Gede  Winasa.  Hal  ini  juga  dijelaskan  oleh  I  Gede Puriawan bahwa masyarakat merasa jenuh dengan masa kepemimpinan pihak petahana dan mencari suatu hal yang baru.
Hal  ini  menunjukkan  Ipat  tidak  bisa  terlepas  dari  bayang-bayang  ayahnya,  I  Gede  Winasa. Walaupun  demikian,  Tamba-Ipat tetap  berusaha  membangun  citra tersendiri  serta  meyakinkan  pemilih bahwa  mereka  memang  benar  dapat  membawa  kejayaan  Kabupaten  Jembrana.  Dalam  pendekatan  ini, tim  pemenangan  Tamba-Ipat  telah  memenuhi  empath  al  yang  harus  diperhatikan  dalam  penyampaian produk politik, yaitu 1) konsisten dalam  disiplin pesan, 2)  efisiensi biaya, 3) waktu dan  momentum, 4) pengemasan (Hastuti dan Muhammad 2020).
Pilkada  tahun  2020  menjadi  Sejarah  perkembangan  demokrasi  digital  di  Indonesia.  Salah  satu konsekuensinya adalah munculnya konflik sosial yang tersaji secara digital bermanifes menjadi sesuatu yang  tidak  terelakan  selama  proses  kampanye  bergerak  tanpa  batas  ruang  dan  waktu.  Personalisasi masyarakat  dari  kedua  paslon  kian  bervariasi  yang  disebabkan  oleh  masing-masing  pendukung menuangkan  kehendak  atas  citra  yang  diusung.  Konflik  digital  yang  cukup  ramai  diperbincangkan adalah  tersebarnya  unggahan  yang  menyatakan  para  kelihan  dinas  maupun  kepala  lingkungan  di Jembrana akan  menerima  motor  dan  sejumlah  uang untuk  memenangkan  salah  satu  paslon  Bupati  dan Wakil  Bupati  Jembrana.  Para  kepala  wilayah  ini  keberatan  terhadap  unggahan  yang  dianggap hoax dan    menyudutkan tersebut.    Bagi    mereka    yang    merasa tidak mendapatkan keadilan, maka kasus ini bisa  dimaknai  oleh  mereka  sebagai  sesuatu  yang  nyata  terjadi.  Maka  dari  itu ,  hoax ini  pada  dasarnya mampu    memberikan framing yang kekuatannya didukung oleh kasus berbeda namun dilakukan oleh oknum yang sama (Wirawan et al ., 2021).
Menurut Jati et al (2016) dalam penelitiannya ‘ Aktivisme Kelas Menengah Berbasis Media Sosial: Munculnya Relawan dalam Pemilu 2014 ’, hal yang terjadi di atas merupakan aktivitas buzzer .    Adapun ciri-ciri buzzer sebagai berikut, membuat mini- story dan kultwit dengan    Bahasa teknokratis dan
akademik, menggunakan akun anonim ( sockpuppet ),  unggahan  bersifat hit  and run sehingga  wacana  dan isu  bersifat temporer  dan  wacana  tersebut  bersifat testing  the  water ,  untuk  melihat  aksi  dan  reaksi  kelas menengah netizen . Peran  ini  menjadi  berbahaya  apabila dimanfaatkan untuk  membentuk persepsi  dan pandangan  masyarakat akan kandidat politik tertentu, bahkan hingga  membuat dan  menyebarkan berita- berita hoax dan hate speech antar lawan      politik      yang      kemudian menimbulkan  perpecahan  di  tengah  masyarakat  (Felicia  dan  Loisa  2018).  Uniknya  isu  tersebut  juga disinggung oleh I Wayan Sumarden selaku pemilih dari Kecamatan Melaya.
Konflik  itu  jelas  merugikan  pasangan  calon  nomor  01  karena  dapat  menggiring  opini  publik  dan merubah  citra  politiknya  serta  kehilangan  kepercayaan  masyarakat.  Namun  demikian,  pihak  petahana juga dinilai lengah dalam menjaga dan/atau memperbaiki citra politiknya, dilihat dari isu ‘kejenuhan’ sudah banyak bertebaran di media sosial hingga tahun 2019. Selain itu pasangan calon nomor 01 telihat terlalu percaya diri karena berada di pihak petahan yang jauh lebih banyak memiliki privilege . Selain  media  sosial,  adanya  relawan  politik  bagi  pasangan  Tamba-  Ipat  juga  berdampak  pada pembangunan  citra  politik.  Imbas  dari  kepemimpinan  I  Gede  Winasa,  Ayah  I  Gede  Ngurah  Patriana Krisna,  masyarakat  yang  sempat  merasakan  manfaat  program-programnya  ikut  berpartisipasi  menjadi relawan politik  dalam  misi  mengenalkan  calon  kepada  masyarakat,  menyebarkan  visi  dan  misi  serta program  kerja  unggulan Tamba-Ipat.
Para relawan politik lahir dalam kontestasi Pilkada Kabupaten  Jembrana Tahun 2020 akibat  akumulasi kekecewaan publik  terhadap kinerja partai politik yang semata  menjadi  alat  meraih  kekuasaan dan tidak menjadi sekolah kenegarawanan bagi politisi sehingga partai politik melanggengkan  kekuasaan oligarki para patron  dalam  meraup  suara  rakyat.  Voluntarisme  juga  turut  mentransformasi  nilai-nilai  politis  yang bernuansa  patrimonial  dan oligarkis menjadi voluntarisme  dan partisipatoris (Arianto 2014).
Pass Marketing merupakan strategi yang menggunakan individual atau kelompok untuk mempengaruhi    opini    pemilih.    Isutentang  jenuhnya  masyarakat  akan  pemerintahan incumbent dan adanya semangat akan perubahan menjadi  arah gerak strategi politik Tamba-Ipat untuk dapat memenangkan kontestasi politik    tahun    2020    lalu.    Membawa nama    besar    ayah    I    Gede    Ngurah Patriana  Krisna, I  Gede  Winasa,  mantan  Bupati  Jembrana  yang  telah  banyak  berjasa  dan  dirasakan  perubahannya  oleh masyarakat  dalam  membangun  Jembrana  sejak  2005 silam  berpengaruh  nyata  terhadap  pandangan masyarakat. Selain itu, melakukan  segmentasi  terhadap  target suara juga dilakukan tim pemenangan Tamba- Ipat  dengan  mengikutsertakan  para  tokoh-tokoh  agama  dalam  kampanye  mereka.  Tamba-Ipat  mencoba menyasar di tingkat  komunitas  seperti dadia-dadia. (klan),  dan  masyarakat  muslim.
Menurut  Khaerah  dan  Rusnaedy  (2019),  sukses  atau  tidaknya  mendulang  suara  tergantung  pada tepat tidaknya pemilihan tokoh atau influencer . Semakin tepat tokoh dipilih,  maka  semakin  besar  pula efek  yang  ditimbulkan  dalam  memengaruhi  keyakinan  pemilih  dalam  memilih  kandidat.  Tim pemenangan paslon Tamba-Ipat  terlihat  sukses  menggunakan  I  Gede  Winasa  yang  merupakan  mantan Bupati  Jembrana  sekaligus  ayah  I  Gede  Ngurah  Patriana  Krisna  sebagai  tokoh  sentral  dalam  upaya mempengaruhi baik  partai politik  maupun publik. I Gede  Winasa yang  menjabat sebagai Bupati Jembrana selama  10  tahun  (2001-2010)  telah  meninggalkan  banyak  kebermanfaatan  yang  dirasakan  oleh  masyarakat sehingga  di  tengah  kejenuhan  masyarakat  akan  pemerintahan  petahana  sangat  memberikan  pengaruh  nyata pada pandangan publik terhadap pasangan Tamba-Ipat. Dalam wawancaranya,  Ipat pun menuturkan bahwa peran  orang  tua  dan  keluarga  sangat  berpengaruh  dalam  kemenangan  Tamba-Ipat.  Begitu  pula  yang disampaikan oleh I Ketut Catur mengenai pengaruh I Gede Winasa dalam pemenangan paslon Tamba-  Ipat. I Ketut Catur menilai perhatian terhadap umat muslim, pendidikan gratis, dan pelayanan kesehatan gratis pada masa  kepemimpinan  I  Gede  Winasa  yang  menjadi  poin  penilaian  masyarakat  selain  adanya  isu-isu  yang memberatkan pasangan paslon nomor 01 yang memperbesar peluang kemenangan Tamba-Ipat.
Sutrisno et al (2018) menyebutkan bahwa strategi Pass  Marketing dilakukan  dengan  membentuk hubungan  politik  dengan  tokoh agama, tokoh  masyarakat  dan tokoh    pemuda,    begitu    pula    yang dilakukan  oleh  Tamba-Ipat.  I  Gede  Puriawan  menyampaikan  dalam  pelaksanaan  kampanye  tentu  ada segmentasi-segmentasi  target  suara  yang  dilakukan.  Ada  beberapa  segmentasi  yang  dibuat  oleh  tim pemenangan  Tamba-Ipat  yaitu  tokoh-  tokoh  masyarakat  yang  oposisi  dengan  PDIP,  tokoh-tokoh  umat muslim, dan partai non-parlemen. I Gede Puriawan menyebutkan bahwa banyak tokoh-tokoh masyarakat yang  dahulu  berada  di  pihak  PDIP,  kini  berpindah  posisi  menjadi  oposisi  PDIP  yang  ia  duga  akibat memiliki hubungan yang buruk dengan calon yang diusung oleh PDIP yang kemudian direkrut oleh tim pemenangan Tamba-Ipat. I Gede Puriawan juga menjelaskan partai- partai non-parlemen yang dimaksud adalah partai yang tidak berada di kursi parlemen tapi masih memiliki program-program kerja dan masih memiliki pengurus maupun anggota partai    sehingga    partai    pendukung  Tamba-Ipat lebih banyak jika dibandingkan dengan PDIP.
Pembentukan hubungan dengan tokoh-tokoh masyarakat seperti para tetua dadia (klan) dan tokoh- tokoh umat muslim cukup mampu menjadi influencer yang ideal bagi anggota- anggota komunitas terkait. Tidak  terkontrolnya  ruang-ruang  digital  menyebabkan  masyarakat  jenuh  dan  meninggalkan  platform tersebut  sebagai  sumber  informasi  Pilkada.  Konflik-konflik  di  ruang  digital  menjadikan  masyarakat semakin  memahami  bahwa  partisipasi  mereka  harus  dilandasi  pada  informasi  atau  pengetahuan  yang realistis  yang  sayangnya  hal tersebut  juga  bisa  mengalami  distorsi  di  dunia  nyata.  Hasilnya,masyarakat lebih menekankan pada piliha berdasarkan suara dadia .    Masyarakat    tidak    lagi memilih  berdasarkan sentiment partai  atau  wilayah.  Sekalipun  sebagian  masyarakat  sudah  mengetahui  penggunaan platform digital,  namun  tidak  semua  memiliki  pengetahuan  tentang  bagaimana  cara  mengetahui  sebuah pemberitaan  itu  benar  atau salah. Dalam hal ini, para pengguna media sosial  cenderung mengandalkan peran sesame keluarga atau masyarakat banjar (dusun) sebagai verifikator sebuah berita. Kedekatan  Ipat  dengan  tokoh-  tokoh  muslim juga  membantu Tamba-  Ipat  mendulang  suara  pada Pilkada  tahun  2020.  Isu  kesenjangan  sosial  pada  masa  pemerintahan  petahana  menambah  kekalutan penilaian  masyarakat  tingkat  ‘akar  rumput’  sehingga  menguntungkan  pasangan  Tamba-Ipat. Bergabungnya dua partai besar yang bernuansa islami yiatu PKB dan PPP dalam koalisi JKJ (Jembrana Kembali Jaya) juga makin meningkatkan keyakinan masyarakat non-Hindu khususnya umat Islam untuk menjatuhkan pilihannya pada Tamba-Ipat. Desa Loloan yang merupakan desa dengan penganut muslim terbesar di Jembrana juga mengikuti primordial yang disematkan pada akun-akun para tokoh atau sesepuh di sana. Begitu pula mereka mengikuti partai dominan seperti PPP yang secara tegas  mendukung paslon  Tamba-Ipat  yang  bukan  dari  garis  petahana. Seperti tahun  sebelumnya  di  mana  calon  gubernur dari PDIP juga kalah  di desa ini dan sentiment anti PDIP juga sangat masif bekerja di dunia maya. I Gede Puriawan menyebutkan suara non-Hindu di Kabupaten Jembrana sebesar 35-38 persen yang menjadi target  suara  pasangan Tamba-Ipat  karena  dua  partai  yang  berkoalisi  dalam  Koalisi  JKJ adalah partai  yang  bernuansa  Islami  yaitu  PKB  dan  PPP  yang  tentu  turunannya  para  pemilih  mereka  adalah masyarakat non-Hindu.  Ia menuturkan beberapa program yang mereka tawarkan kepada masyarakat non- Hindu  ketika  masa  kampanye  seperti  pemberian  gaji  bagi  guru  ngaji  dan  penjaga  mushola  serta pembangunan  tempat  ibadah  di  RSUD  Jembrana  serta  memberikan  sumbangan  ke  mushola-mushola yang ada.
Wayan Suardika berpendapat latar belakang ibuda I Gede Ngurah Patriana Krisna yang menganut agama  Islam  serta  kedekatan  I  Gede Winasa dengan masyarakat muslim pada masa kepemimpinannya berpengaruh banyak pada keterpilihan Tamba-Ipat di kalangan masyarakat muslim. Keberpihakan pemilih karena  adanya  kesamaan  merupakan  kebenaran  yang  telah  diterima  secara  luas  dalam  ilmu  psikologi, walaupun faktor-faktor lain juga dapat berperan penting, asumsi bahwa menyukai adalah faktor kesamaan yang  tunggal  dapat  menyederhanakan  kompleksitas  interaksi  sosial  di  ranah  politik.  Kendati  demikian, menurut Zimmerman et    al (2022)    pemilih menunjukkan  preferensi  yang  lebih besar untuk produk politik dengan opini yang koheren  dan percaya diri secara politis, sehingga faktor kesamaan juga dapat dipatahkan ketika produk politik tidak memiliki opini yang koheren atau kepercayaan diri sebagai politisi.
Keterlibatan  masyarakat  muslim  sangat  berpengaruh  terhadap  kemenangan  Tamba-Ipat.  Jumlah masyarakat yang memeluk agama Islam di Kabupaten Jembrana cukup besar    dengan    angka    86.484 jiwa  dengan  persentase  26,51%.  Berbagai  kegiatan  kampanye  dilakukan  oleh  pasangan  Tamba -Ipat seperti  yang  dijelaskan  oleh  I  Gede  Puriawan  selaku  ketua tim  pemenangan  untuk  dapat  meraup  suara dari masyarakat muslim.
Tokoh-tokoh  muslim  menjadi  target  utama  dari  kampanye  Tamba-  Ipat  dikarenakan  banyak masyarakat  muslim  yang  berpendapat  bahwa  keberadaan  mereka  tidak  dianggap  pada  masa kepemimpinan pihak incumbent , yang sangat berbeda jauh dengan  masa  kepemimpinan  I  Gede Winasa yang dianggap sangat dekat dengan  masyarakat muslim. Selain itu, adanya desas-desus yang tersebar di tengah masyarakat mengenai ‘Tidak butuh suara muslim’ dari pihak incumbent menyebabkan mayoritas masyarakat  muslim  kecewa  yang  di sisi lain menguntungkan pasangan Tamba-Ipat. Meski pemberitaan isu tersebut  sudah  disangkal,  namun  hal  ini sudah  menjadi  perbincangan  serius di kalangan masyarakat muslim bak pepatah ‘ nasi sudah menjadi bubur ’, pandangan    mereka    telah    berubah mengenai pasangan incumbent dan tak bisa dikembalikan seperti sedia kala.

## 4. Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  analisis  data  yang  telah  dilakukan,  pasangan  Tamba -Ipat  dapat  memenangkan kontestasi Pilkada tahun 2020 dengan  menerapkan strategi-strategi marketing politik  serta  didukung  oleh situasi sosial politik di Kabupaten Jembrana pada masa itu. Jika ditinjau dari teori 3P, Tamba -Ipat hanya dapat  menunjukkan performa optimal  dalam Pull    Marketing dan Pass Marketing disebabkan
oleh  posisi  yang  bukan  merupakan  garis incumbent sehingga  terdapat  beberapa  hambatan  dalam pelaksanaan Push Marketing seperti pendanaan dan kegiatan tatap muka di tengah pandemi Covid-19. Digitalisasi  politik  yang  menimbulkan  konflik-konflik  sosial  yang  termanifestasi  secara  digital menyebabkan masyarakat dapat  menilai  dan  menginterpretasikan  suatu pemberitaan dengan variatif. Tidak terdapatnya  batasan  ruang  dan  waktu  menyebabkan  banyaknya  pemberitaan  isu  yang  tidak  terkontrol menyudutkan pasangan calon nomor urut 01 yang juga menjadi faktor pendukung pemenangan paslon  Tamba- Ipat. incumbent dengan membangkitkan semangat  perubahan  dan  menghadirkan  tokoh  yang  dapat mempengaruhi  pilihan  pemilih,  juga  memanfaatkan  primordialisme  yang  ada  di  masyarakat  dalam memperkenalkan dan menyampaikan produk politiknya.
Maksimalnya  peluang  yang  dimanfaatkan  oleh  tim  pemenangan  Tamba -Ipat  dalam  ketiga pendekatan  strategi political  marketing menjadi  faktor  kunci  kemenangan  Tamba-Ipat  yakni memanfaatkan  kejenuhan  masyarakat  akan  pemerintahan incumbent dengan  membangkitkan  semangat perubahan  dan  menghadirkan  tokoh  yang  dapat  mempengaruhi  pilihan  pemilih,  juga  memanfaatkan primordialisme yang ada di masyarakat dalam memperkenalkan dan menyampaikan produk politiknya .
Fenomena  primordialisme  ini  menjadikan  tokoh-tokoh  tetua  di  komunitas tertentu sebagai tolok ukur dan validitas suatu informasi di tengah carut marut malinformasi akibat serangan hoax yang beredar dan didukung oleh rendahnya literasi digital  masyarakat. Kontestasi ini  menjadi  makin  menarik dengan muculnya  relawan-relawan  politik  yang  mengulang kembali sejarah pada  masa  kontestasi  presidensial tahun 2014 (Jokowi-Jusuf Kalla) yang lahir dari rasa kekecewaan terhadap peran pemerintah dan partai politik.

## Daftar Pustaka
Arianto, B. (2014). Fenomena Relawan Politik dalam  Kontestasi Presidensial 2014. Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik . 18 (2): 130-146.
Botifar, M., Damayanti, P., Thadi, R. (2021). Dampak Pembatasan Kampanye    Bagi    Pasangan    Calon Pada Pilkada Serentak 2020. Jurnal Pendidikan Sejarah dan Riset Humaniora (KAGANGA) , 4 (2): 100- 113.
BPS Kabupaten Jembrana. (2023). Kabupaten Jembrana dalam Angka 2023 . Jembrana: BPS Kabupaten Jembrana
Felicia, dan Loisa, R. (2018). Peran Buzzer Politik dalam Aktivitas Kampanye  di  Media  Sosial  Twitter.
Koneksi ,  2(2): 352-359.
Hastuti, N. R. T., dan Muhammad, F. A. T. (2020). Strategy of Media Management in Political Marketing.
Advances in Social Science, Education and  Humanities  Research ,  459:  282- 285.
Jati,  W.  R.  (2016).  Aktivisme  Kelas  Menengah  Berbasis  Media  Sosial:  Munculnya  Relawan  dalam  Pemilu 2014. Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik , 20 (2): 147-116.
Kango, A. (2014). Marketing Politik dalam Komunikasi Politik. Jurnal Farabi , 11 (1): 52-65.
Khaerah,  N.,  dan  Rusnaedy,  Z.  (2019).  Push,  Pass,  Pull  Marketing  Adnan  Purichta  Ichsan-Abdul  Rauf Mallagani  Pada  Pemilihan  Daerah di Kabupaten Gowa 2015. Jurnal of Government , 4 (2): 116-131. Sutrisno, S., Yuningsih, N. Y., & Agustino, L. (2018). Komparasi Teori Marketing Politik 4p Menurut Niffenegger    dan    3p    Menurut Adman  Nursal. JPPUMA:  Jurnal Ilmu Pemerintahan dan Sosial Politik UMA (Journal of Governance and Political Social UMA) , 6 (2): 106-111.
Thadi,  R.,  Damayanti,  P.,  Botifar,  M. (2022). Dampak Pembatasan Kampanye bagi Pemilih Pemula Dalam Mendapatakan  Informasi  Kepemiluan  di  Masa  Pandemi. JOPPAS:  Journal  of  Public  Policy  and Administration , 3 (2): 62-70.
Wirawan,  I.  G.  M.  A.  S.,  Mudana,  I.  W.,  Sitompul,  L.  U.,  Nur,  I.,  Purnawibawa,  A.  G.  (2021). Dinamika Konflik Politik di Ruang Digital Pada Pilkada Tahun 2020 di Kabupaten
Jembrana. SOSIOGLOBAL: Jurnal Pemikiran  dan Penelitian Sosiologi , 6 (1) : 62-80.
Zimmerman,  F.,  Garbulsky,  G.,  Ariely,  D.,  Sigman,  M.,  Navajas,  J.  (2022).  Political  coherence  and certainly as drivers of interpersonal liking over and above similarity. Science Advances , 8 (6): 1-14.