## PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP REPURCHASE INTENTION HIGH END MAKE UP DAN SKIN CARE PADA GENERASI MILENIAL DI JAKARTA
Oktafalia Marisa Universitas Bunda Mulia, Jakarta omuzammil@bundamulia.ac.id

## Janny Rowena
Universitas Bunda Mulia, Jakarta, jrowena@bundamulia.ac.id

## ABSTRACT
Millennial  generation  economy  behavior  is  very  different  from  previous  generations. Both  generation  X  or  even  further  generations.  Generations  before  millennial  save money for the future. While the millennial generation save money for certain purposes. Savings are more short term. So it's easier to spend money on savings and tend not to be ready  for  future  savings.  Millennials  often  spend  money  beyond  their  capabilities,  the more limited the goods, the more 'stylish' they feel if they can upload it to social media. This  study wants  to  find out  whether the purchase decision will  then be followed by a repurchase decision on products that are classified as not cheap to satisfy the lifestyle of  the  generation.  The  analytical  method  that  researchers  use  is  multiple  regression. The purpose of this study is to see whether there is an influence of price fairness on the repurchase  intention  of  high  end  make  up  and  skin  care  millennial  generation?The results revealed that price fairness had a significant effect on repurchase intention.
Keywords : price fairness, repurchase intention

## PENDAHULUAN
Perilaku  “ekonomi”  generasi  milenial tentunya  sangat  berbeda  dari  generasi- generasi  sebelumnya.  Baik  generasi  X atau  bahkan  generasi  yang  lebih  jauh lagi. Kebiasaan menabung bisa menjadi contoh paling mudah. Generasi sebelum milenial  menabung  untuk  jaga-jaga  di masa  depan.  Dalam  arti  sebagai cadangan  keperluan  yang  tidak  pasti atau  tidak  terduga.  Sementara  generasi milenial  menabung  untuk  keperluan
yang  sudah  pasti.  Menabungnya  lebih bersifat jangka pendek .”Easy come easy go .  Jadi  lebih  mudah  membelanjakan uang tabungan dan cenderung tidak siap untuk  tabungan  masa  depan.  Tetapi positifnya mereka tahu apa yang mereka mau, dan selalu berusaha keras mewujudkannya seringkali generasi milenial  menghabiskan  dana  di  luar kemampuan anggarannya, semakin terbatas  barangnya,  maka  mereka  akan merasa  semakin  ’bergaya’  jika  dapat
mengunggahnya ke media sosial. Perilaku melibatkan media sosial dalam hampir  seluruh  sisi  kehidupannya  ini merupakan salah satu ciri khas generasi milenial  yang  dekat  sekali  dengan penggunaan  teknologi,  perkembangan perilaku  konsumen  yang  merupakan generasi  milenial  di  Indonesia  sangat pesat dilihat dari akses teknologi digital.
Pengambilan keputusan pembelian konsumen melalui penggalian informasi digital sebagai sumber referensi terpercaya bahkan dapat menjadi sumber  inspirasi.  Youtuber  maupun Selebgram merupakan salah satu contoh profesi baru  yang muncul kepermukaan yang menjadikan konten digital sebagai produk  untuk  dipasarkan  kemudian dikonsumsi  oleh  masyarakat  sebagai end-user  dalam  membantu  masyarakat untuk mempermudah proses pembelian. Pada  penelitian  sebelumnya    mengenai pengaruh  perilaku  pembelian  terhadap keputusan  pembelian high end make up and  skin  care  pada  generasi  milenial jakarta,  diperoleh  hasil  bahwa  secara simultan terdapat pengaruh yang signifikan  dari  perilaku  pembelian terhadap  keputusan  pembelian  oleh
generasi milenial, hal ini membuat kami selaku peneliti ingin mengetahui apakah keputusan pembelian tersebut kemudian akan diikuti dengan keputusan pembelian  kembali  terhadap  produk yang  tergolong  tidak  murah  untuk memuaskan gaya hidup generasi tersebut.
Batasan Masalah
1. Penelitian dilakukan pada pengunjung Sephora store
Jakarta  yang  masih  tergolong generasi milenial
2. Waktu pengumpulan data adalah pada  rentang  periode  Oktober hingga Desember 2019
3. Responden hanyalah yang sudah melakukan  pembelian  kembali dari  produk high  end  make  up dan skin care
Rumusan Masalah Apakah  terdapat  pengaruh  dari price fairness terhadap repurchase  intention pembelian  produk high  end  make  up dan skin care generasi milenial?

## TINJAUAN LITERATUR
Pemasaran Pemasaran  adalah  hal  yang  penting untuk  dilakukan  dengan  benar,  karena pemasaran  sendiri  berkaitan  secara langsung  dengan  konsumen  menurut The  American  Marketing  Association dalam  Kotler  dan Keller  (2016) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut, “Marketing  is  the  activity,  set of  institutions,  and  processes  for creating,  communicating,  delivering, and  exchanging  offerings  that  have value  for  customers,  clients,  partners, and society at large”. Pemasaran adalah aktivitas,  mengatur  institusi,  dan  proses untuk menciptakan, berkomunikasi, memberikan,  dan  bertukar  penawaran yang  memiliki  nilai  bagi  pelanggan, klien,  mitra,  dan  masyarakat  pada umumnya.
Konsumen Menurut Sangadji dan Sopiah
(2013:30),  konsumen  diklasifikasikan menjadi  2    macam  yaitu  konsumen individu  dan  konsumen  organisasi. Konsumen  individu  adalah  orang-orang atau  individu-individu  yang  membeli produk  (barang,  jasa,  atau  ide)  untuk dikonsumsi  sendiri,  bersama  anggota keluarga, atau berama teman2.
Sedangkan konsumen organisasi diartikan  sebagai  lembaga  atau  instansi yang  membeli  produk  (barang,  jasa, atau  ide)  untuk  diperjualbelikan  atau untuk kepentingan instansi atau lembaga tersebut.
Harga
Menurut  Basu  Swastha  (2009),  tahap- tahap  dalam  penetapan  harga  antara lain:
Mengestimasikan permintaan untuk barang tersebut.
Pada  tahap  ini  penjual  membuat estimasi  permintaan  barangnya  secara total. Pengestimasian permintaan barang dapat dilakukan dengan cara:
1) Menentukan harga yang
diharapkan,  yaitu  harga  yang diharapkan  dapat  diterima  oleh konsumen. 2) Mengestimasikan volume
penjualan  pada  berbagai  tingkat harga.
Mengetahui  lebih  dulu  reaksi  dalam persaingan. Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijaksanaan
penentuan harga perusahaan atau penjual.  Oleh  karena  itu,  penjual  perlu mengetahui  reaksi  persaingan  yang terjadi  di  pasar  serta  sumber-sumber
penyebabnya.  Adapun  sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari:
1. Barang  sejenis  yang  dihasilkan dari perusahaan lain
2. Barang pengganti atau substitusi.
3. Barang-barang  lain  yang  dibuat oleh perusahaan lain yang sama- sama menginginkan uang konsumen. Price Fairness
Price fairness (kewajaran harga) merupakan  suatu  penilaian  untuk  suatu hasil  dan  proses  yang  dapat  diterima oleh konsumen. Kewajaran harga kemungkinan  besar  didasarkan  pada perbandingan transaksi yang melibatkan berbagai  pihak  ketika  terjadi  perbedaan harga,  maka  tingkat  kesamaan  antara transaksi  merupakan  unsur  penting  dari penilaian  kewajaran  harga  (Curatman dan  Hermansyah,  2015). Price  fairness merupakan  variabel  keputusan  yang berpotensi dapat mempengaruhi
loyalitas  konsumen.  Dalam  banyak kasus, pada saat ini kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan kualitas pelayanan (Hasan,  2008).  Harga  merupakan  satu- satunya elemen yang paling menentukan  bagi  perusahaan  untuk
mendapatkan  pendapatan  (Budianto, 2015).  Menurut  Consuegra, et.  al . (2007) mendefinisikan bahwa
kewajaran sebagai suatu penilaian untuk suatu  hasil  dan  proses  agar  mencapai hasil  yang  masuk  akal  dan  dapat diterima. Aspek kognitif yang menunjukkan  bahwa  16  kewajaran harga melibatkan perbandingan prosedur  harga  yang  terkait  dengan standar, referensi atau norma.
Kewajaran  harga  dapat  diukur  dengan beberapa atribut sebagai berikut:
1. Referensi  tingkat  harga  yang dimana  konsumen  merasa  wajar jika suatu produk atau jasa yang sama  jenisnya  dari  perusahaan yang  berbeda  tetapi  dengan harga yang berbeda
2. Kebijakan harga
yang ditentukan oleh perusahaan adalah  harga  wajar  dan  dapat diterima oleh pelanggan
3. Harga yang ditetapkan merupakan  sebuah  etika,  yang artinya dimana kondumen selalu diberitahu  mengenai  perubahan harga  yang  dilakukan  oleh perusahaan.
Price  fairness  is  the  judgement  of  and comparison  between  the  buyer‟s
perceived  reference  price  and  the seller‟s  actual  prices.  Price  fairness adalah  pandangan  dan  perbandingan antara  harga  referensi  yang  dirasakan pembeli  dan  harga  aktual  penjual  El Haddad et  al (2015).  Dalam  hal  ini price  fairness dapat  diartikan  sebagai pandangan konsumen terhadap referensi harga  atau  harga  yang  sudah  dirasakan, dengan  harga  yang  sebenarnya,  yaitu harga yang telah dirasakan konsumen
Konsep Price Fairness
Pentingnya  menetapkan  harga  yang pantas  untuk  meraih  suatu  keuntungan dalam suatu perusahaan, karena penetapan harga tersebut akan berdampak terhadap
peningkatan
pendapatan dalam
perusahaan, perusahaan harus lebih  teliti dan cerdas untuk  menetapkan  suatu  harga  yang pantas. The business units key objective for  the  period  may  be  to  increase  the rate  of  return  on  investment.  Managers can  increase  profit  by  increasing revenue  and  reducing  expenses.  They can  grow  revenue,  in  turn,  by increasing  market  share  and  prices (Kotler  &  Keller,  2016,  hlm.  47). Tujuan  utama  unit  bisnis  untuk  periode mungkin  untuk  meningkatkan  tingkat pengembalian  investasi.  Manajer  dapat
meningkatkan keuntungan dengan meningkatkan pendapatan dan mengurangi  biaya.  Perusahaan  dapat meningkatkan pendapatan, pada gilirannya, dengan meningkatkan
pangsa
Faktor yang mempengaruhi Price

## Fairness
Pada  dasarnya  penetapan  harga  yang wajar  atau price  fairness dipengaruhi oleh  berbagai  aspek  baik  dari  pihak perusahaan  itu  sediri  maupun  dari market share perusahaan dimana perusahaan  akan  menekankan  harga yang  dirasa  wajar  atau  harga  rendah agar  tamu  mersakan  manfaat  dari produk  dan  jasa  yang  diterima  sangat bermanfaat seperti teori yang dikemukaan  Kotler  &  Keller  (2016) sebagai  berikut. Some  companies  want to  maximize  their  market  share.  They believe  a  highersales  volume  will  lead to lower unit costs and higher long-run profit,  so  they  set  the  lowest  price, assuming  the  market  is  price  sensitive. The company would build a large plant, set  its  price  as  low  as  possible,  win  a large  market  share,  experience  falling costs,  and  cut  its  price  further  as  costs fell

## Repurchase Intention
Menurut  teori  Suryani  dalam  jurnal Rizal  (2013),  melakukan  pembelian secara  teratur  atau  berulang  adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian  suatu  produk  sebanyak  dua kali  atau  lebih.  Sedangkan  menurut teori  Schiffman-Kanuk  dalam  jurnal Rizal  (2013),  ada  dua  tipe  pembelian yaitu  pembelian  untuk  percobaan  dan
pembelian  ulang.  Pembelian  percobaan merupakan  tahap  penyelidikan  dari perilaku  pembelian  dimana  konsumen berusaha  mengevaluasi  produk  dengan mencoba.  Jika  suatu  produk  dibeli dengan  percobaan  ternyata  memuaskan atau atau lebih memuaskan dari produk sejenis  yang  sebelumnya  digunakan, maka  konsumen  berkeinginan  untuk membeli ulang (repurchase behavior).

## METODOLOGI PENELITIAN
Variabel Penelitian
Variabel  independen  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  variabel price fairness . Variabel dependen adalah variabel yang tidak dapat berdiri sendiri  dan  tergantung  dari  variabel lainnya.Variabel dependen yang
digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah repurchase intention (y).
Populasi Penelitian Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah konsumen  yang  melakukan  pembelian pada produk high end make up and skin care, sedangkan sampel dalam penelitian  ini  adalah    responden milenial  yang  melakukan  pembelian kembali  produk  high  end  make  up  dan skin care di Sephora store .
Jenis dan Sumber Data Data  yang  digunakan  adalah  hasil jawaban  responden  atas  pertanyaan yang  diajukan  dalam  wawancara  baik secara lisan dan melalui kuesioner.
Pengembangan Instrumen Metode Pengumpulan Data
1. Kuesioner Kuesioner adalah metode
pengumpulan  data  dengan  cara memberikan  atau  menyebarkan daftar pertanyaan/pernyataan kepada responden dengan harapan  responden  memberikan respon atas pertanyaan tersebut.
2. Wawancara
Wawancara yang digunakan
dalam  penelitian  ini  dilakukan para konsumen yang  melakukan  pembelian kembali  produk high  end make  up and skin  care di
Sephora store yang termasuk dalam generasi milenial
3. Observasi Observasi  merupakan  teknik
pengumpulan  data  dengan cara  melakukan  pengamatan dan pencatatan secara sistemik  terhadap  fenomena yang diselidiki secara langsung ke obyek penelitian.  Dalam  hal  ini observasi  dilakukan  dengan pengamatan
lengsung terhadap obyek penelitian.
Teknik Analisis Data Analisis Kualitatif Analisis kualitatif untuk membahas dan menerangkan  hasil  penelitian  tentang keputusan  pembelian  generasi  milenial yang melakukan pembelian produk high end  make  up  and  skin  care  di  Sephora store
Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan  untuk  mengetahui  pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, di  mana  variabel  bebasnya  meliputi prosedur  variabel brand  image (x 1 ), harga  (x 2 ),  dan  kualitas  produk  (x 3 ). sedangkan  variabel  independen  adalah keputusan pembelian kembali (y).

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini dilakukan kepada pelanggan  Sephora  yang  merupakan store  retail  yang  hanya  menjual high end make up and skin care .  Konsumen yang terpilih dalam penelitian ini adalah
mereka yang telah melakukan pembelian  berulang  dan  masih  dalam kriteria generasi milenial. Dalam penelitian  ini  terpilih  25  sampel  yang dianggap memenuhi kriteria sampel.

## Tabel 1. Hasil uji pengaruh dengan menggunakan uji t (secara parsial)
Pengaruh Price Fairness terhadap Repurchase Intention
Berdasarkan  hasil  analisis  data  terbukti  bahwa Price  Fairness memiliki  pengaruh signifikan  terhadap Repurchase  Intention .  Nilai  signifikansi  0,001  <  α  =  0,05  maka terdapat  pengaruh  yang  signifikan Price  Fairness terhadap Repurchase  Intention dengan  tingkat  keyakinan  95%.  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  kewajaran  harga mempunyai  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli  ulang.  Hasil penelitian  ini  juga  senada  dengan  pendapat  yang  dikemukakan  oleh  Wang  &  Chen (2016) yang membahas tentang persepsi harga yang sesuai akan memberikan pengaruh langsung terhadap perceived value , perceived risk dan minat beli ulang.
Tabel 2. Hasil uji R Square
Model R
R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate .883 a 0.7797 .753 18.14649
a. Predictors: (Constant)
b. Dependent Variable: Repurchase Intention
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 179.103 18.249 9.814 .000 Price Fairnerss .044 .008 -.430 5.334 .001 a. Dependent Variable: Repurchase Intention
Sumber: Hasil pengolahan SPSS, 2019
Nilai R 2
(koefisien determinasi) digunakan  untuk  mengetahui  besarnya kontribusi  (pengaruh)  yang  diberikan oleh  variabel  independen  (X)  terhadap variabel dependen (Y). koefisien determinasi ganda atau koefisien
penentu adalah sebesar 77.97%.
Artinya,  variansi  variabel  repurchase intention sebesar 77.97% dapat dijelaskan  oleh  variabel price  fairness , sedangkan  sisanya  sebesar  22.03% dapat dijelaskan oleh variabel lainnya.

## SIMPULAN DAN SARAN
Dari  penelitian  sebelumnya,  terungkap bahwa  generasi  milenial  dengan  segala keunikannya  sangat  tertarik  dalam pembelian  produk high  end make  up dan skin  care ,  hal  ini  diperkirakan karena kebutuhan mereka untuk memenuhi  keinginan  atau  target  jangka pendek, kebutuhan lainnya adalah untuk eksis  dengan  dengan  di  lingkungan sosial  mereka  dengan  pemanfaat  digital teknologi dan sosial media yang mereka kuasai,  di  tambah lagi  faktor psikologis yang  menyiratkan  kaum  milenial  akan senantiasa memenuhi gaya hidup hedonisme.  Namun,  dalam  penelitian ini  juga  memberikan  hasil  bahwa fair priceness juga  memberikan  pengaruh signifikan  atas  variabel repurchase intention. Dengan  demikian  generasi milenial memperhatikan kewajaran harga untuk keputusan pembelian kembali, apabila harga berbanding lurus dengan  kualitas  maka  mereka  akan melakukan pembelian kembali.  Apabila
tidak  maka  mereka  tidak  akan  sungkan untuk  membeli  produk  yang  berbeda. Hal  ini  juga  di  mungkinkan  dengan kemudahan  akses  informasi  mengenai produk pesaing yang sejenis. Kemudahan  akses  ini  tentunya  lagi-lagi didukung  oleh  pemanfaatan  teknologi yang  mereka  kuasai,  belum  lagi  trend para  influencer  yang  berasal  dari selebgram ataupun vlogger yang kencang  sekali  mendapatkan endorse dari berbagai produsen untuk
mempromosikan  produk-produk  yang beragam. Dari hasil penelitian sebelumnya,  terlihat  bahwa  adanya budaya  untuk  percaya  bahwa  produk high  end  make  up dan skin  care yang tidak  murah  akan  memberikan  efek yang  baik.  Kualitas  ditentukan  harga yang  dibandrol  pada  suatu  produk.  Hal ini kemudian memicu fenomena menarik pada produk make up dan skin care lokal  yang  memilih  membandrol produk  mereka  dengan  harga  yang relatif tinggi untuk menunjukkan bahwa
Pengaruh Kompetensi Tutor, Harga dan Prestasi Belajar Siswa terhadap Loyalitas Pelanggan Lembaga Bimbingan Belajar Dengan Kepuasan Sebagai Intervening
produk  mereka  memiliki  kualitas  baik, tidak  kalah  dengan  produk  dari  luar negeri  dan  tepat  untuk  memenuhi  gaya hidup hedonis generasi milenial saat ini. Namun  kita  tentunya  tidak  boleh melupakan fakta bahwa generasi milenial  adalah  generasi  yang  sangat mudah  berpaling  dari  satu  trend  ke trend  selanjutnya,  dengan  demikian mereka  juga  lebih  menuntut  terhadapat harga  yang  wajar,  dalam  hal  ini  adalah berbanding lurus dengan kualitas, maka
kami    menyarankan  pada  produsen untuk  selalu  mempertahankan  kualitas dan keunikannya serta terus menciptakan hal kekinian yang membuat  generasi  ini  terus  tertarik menggunakan  produk  pilihannya  di tengah  banyaknya  pilihan  lainnya. Faktor ini menarik untuk dikembangkan sehingga  pada  penelitian  selanjutnya kami  menyarankan  untuk  meneliti secara lebih mendalam.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmad, Rizal. (2013). Pengaruh
Kualitas  Pelayanan,  Kualitas Produk,  dan  Harga  Terhadap Kepuasan Konsumen Untuk Mendorong  Pembelian  Ulang (Studi Kasus pada PT.Restomart
Cipta Usaha Cabang Semarang).
Jurnal  Dinamika  Manajemen, Vol 2, No  2, Hal.65-80.
Budianto, Apri. (2015). Manajemen Pemasaran. Ombak : Yogyakarta. Consuegra, et al. (2007). An Integrated Model Of Price, Satisfaction and Loyalty:  An  Empirical  Analysis In  The  Service  Sector.  Emerald Group Publishing Limited. Journal  of  Product  and  Brand Management, volume 16, number 7, 2007, pp. 459-468 . Curatman, A., dan Hermansyah. (2015). Membangun Kepuasan Konsumen  Melalui  Kewajaran Harga dan Merk Pribadi (Survey Pada  Konsumen  Giant  Kota
Cirebon). Jurnal  Logika,  XIV (2), 42-49
El Haddad, Rania. (2015) “Price
Fairness  Perceptions  and  Hotel Customer’s Behavioral Intentions”. Journal of  Vacation
Marketing.
Hasan, Tanveer. (2008). Influence of Brand  Name  on  Consumer Decision  in  Car Choice .  Thesis. Umea  School  of  Business  and Economics.
Hermann et al. (2007). The Influence of  Price  Fairness  on  Customer Satisfaction:  An  Empirical  Test in  The  Context  of  Automobile Purchases”. Journal  of  Product
&  Brand  Management.  Vol.16, No.1, pp 49-58.
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller.
(2016). Marketing Management. 15th Edition, Pearson Education,Inc.
Kotler, Philip & Gary Amstrong (2011).
Principle  of  Marketing,  10th Edition/International Edition .
New Jersey; Prentice Hall
Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1985). The Effect of Price on Subjective Product  Evaluation,  In  Jacob and  Jerry  C.  Olson  (Eds.), Perceived Quality: How Consumers  View  Stores  and Merchandise. Sangadji, E.M., dan Sopiah. (2013). Perilaku Konsumen : Pendekatan Praktis Disertai
Himpunan  Jurnal  Penelitian . Yogyakarta : Penerbit Andi.
Swastha, Basu. (2009). Manajemen Penjualan. Yogyakarta: BPFE
Tjiptono, Fandy. (2012). Service Management Mewujudkan Layanan  Prima. Yogyakarta:
CV Andi Offset
Tjiptono, Fandy. (1997). Strategi Pemasaran.  Edisi  kedua .  Andi: Yogyakarta.
Wang, Ya-Hui & Li-Yan Chen. (2016). An  Empirical  Study  of  The
Effect  of  Perceived  Price  on Purchase  Intention  Evidence from Low-Cost Carriers. International Journal of Business  and  Social  Science Vol.7  No.4.  Department  of Business Administration. National  Chin-Yi  University  of Technology: Taiwan.
Xia, L., Monroe, K.B. and Cox, J.L. (2004).  The  price  is  unfair!  a conceptual  framework  of  price unfairness  perceptions. Journal
of  Marketing,  Vol.  68,  October, pp.1-15.