## FORMULASI PERSUASIF DAN KREDIBILITAS PRODUK DALAM PRAKTIK ENDORSEMENT PADA AKUN INSTAGRAM SELEBRITIS
Vannyora Okditazeini 1 , Erfina Ningsih Pasaribu 2 , M. Kholikulalim 3
UIN Mahmud Yunus Batusangkar 1 , Kementerian Pariwisata 2 , Perhimpunan Pengembangan Media Nusantara (PPMN) 3
Jl. Jenderal Sudirman No.137, Lima Kaum Batusangkar, Sumatera Barat 1 ,
Jl. Medan Merdeka Barat No. 17, DKI Jakarta 2 ,
Jl. Jenderal Sudirman No. Kav 26, Kuningan, Jakarta Selatan 3
Email: vannyora@uinmybatusangkar.ac.id
Abstract: This  research  aims  to  identify  celebrity  endorsement  practices,  with  a  focus  on celebrities  who  had  the  highest  number  of  Instagram  followers  in  2018.  Celebrity endorsements  are  believed  to  be  an  effective  tool  for  businesses.  This  study  utilizes  a quantitative  content  analysis  method  by  Krippendorf.  The  research  results  show  that Instagram has become one of the tools used by businesses through celebrities to endorse and market  their  products.  Five  celebrities  were  examined  based  on  their  highest  number  of followers, namely Ayu TingTing, Raffinagita, Laudya Cynthia Bella, Prilly Latuconsina, and Syahrini. From the research findings, which included a sample of 1926 posts, 969 posts were classified  as  forms  of  endorsement  practices.  Researchers  discovered  that  the  implicit approach  is  the  least  frequently  chosen  by  celebrities  in  their  endorsement  activities,  while the co-present approach is the most commonly used by celebrities. This research also reveals that  celebrities  not  only  endorse  products  from  companies  but  also  endorse  their  own products.  Consequently,  the  use  of  celebrities  on  Instagram  can  enhance  the  attractiveness and credibility of products through various forms of conveyed messages.
Keywords: endorsement, marketing, celebrity, persuasiveness, credibility
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi praktik endorsement yang dilakukan oleh selebriti dengan berfokus pada selebriti yang memiliki jumlah followers akun Instagram terbanyak  tahun  2018.  Endorsement  yang  dilakukan  oleh  selebriti  disinyalir  menjadi  alat yang  efektif  bagi  pelaku  bisnis.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  analisis  isi  kuantitatif dari  Krippendorf.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  Instagram  menjadi  salah  satu  alat dalam  melakukan  endorsement  bagi  pelaku  bisnis  melalui  selebriti  untuk  memasarkan produknya.  Terdapat  lima  selebriti  yang  diteliti  berdasarkan  jumlah  followers  terbanyak, yaitu  Ayu  TingTing,  Raffinagita,  Laudya  Cynthia  Bella,  Prilly  Latuconsina,  dan  Syahrini. Dari jumlah sampel sebanyak 1926 postingan, 969 postingan tergolong dalam bentuk praktik endorsement.  Peneliti  menemukan  bahwa  cara  implisit  merupakan  cara yang  paling  jarang dipilih  oleh  selebriti  dalam  melakukan  aktivitas  endorsement.  Sedangkan  cara  co-present merupakan  cara  yang  paling  banyak  digunakan selebriti.  Dari  penelitian  ini  diketahui  juga bahwa  para  selebriti  tidak  hanya  melakukan  endorsement  pada  produk-produk  dari perusahaan,  melainkan  melakukan  endorsement  pada produknya sendiri. Dengan demikian, penggunaan  selebriti  di  instagram  dapat  membangun  kemenarikan  dan  kredibilitas  produk melalui berbagai bentuk pesan yang disampaikan.
Kata kunci: endorsement, marketing, selebriti, kemenarikan, kredibilitas

## Pendahuluan
Telepon pintar menjadi  perangkat
komunikasi yang semakin lazim digunakan  oleh  masyarakat  Indonesia.
Survei
Teknologi
Informasi dan
Komunikasi yang dilakukan Pusat
Penelitian  dan  Pengembangan  Aplikasi Informatika dan Informasi dan Komunikasi  Publik  Badan  Penelitian  dan Pengembangan  Sumber  Daya  Manusia Kementerian  Komunikasi  dan  Informatika Republik  Indonesia  menyebutkan  66,3 persen  masyarakat  Indonesia  memiliki perangkat  ini  pada  2017.  Data  yang  sama menyebutkan bahwa 92,82 persen masyarakat  Indonesia  di  rentang  umur  9 tahun  hingga  65  tahun  memiliki  media sosial  (KOMINFO,  2017).  Sementara  itu, survei yang dilakukan Asosiasi Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia (2018) yang menyebutkan bahwa mengakses media sosial merupakan aktivitas  tersering  kedua  yang  dilakukan oleh  pengguna  Internet  di  Indonesia (APJII, 2018).
Beberapa fakta di atas mempengaruhi bagaimana aktivitas marketing dilakukan di Indonesia. Endorsement menjadi  praktik  yang  jamak dilakukan  melalui  media  sosial  karena media sosial telah menjadi aktivitas sehari- hari  pengguna  Internet  (Lin,  Li,  &  Wu, 2015)  (dalam  Abeza,  O'Reilly,  Seguin,  &
Nzindukiyimana, 2017). Direktorat Jenderal  Pajak  Kementerian  Keuangan bahkan  memperkirakan  nilai  pajak  yang bisa  ditarik  dari  bisnis endorsement di media  sosial  mencapai  Rp15,6  triliun (Liputan6, 2016).
Besarnya  nilai  tersebut  disebabkan praktik endorsement yang  mengalami perluasan.  Ketika  media  massa  tradisional menjadi  kanal  yang  mendominasi  praktik marketing, endorsement identik  dengan sosok  selebriti  (McCracken  dalam  Abeza, O'Reilly,  Seguin,  &  Nzindukiyimana, 2017).  Upah  selebriti  yang  meng-endorse produk dan biaya pembelian spot di media massa tradisional menyebabkan endorsement hanya  bisa  dilakukan  oleh produsen bermodal besar.
Kehadiran  media  sosial  memangkas biaya  tersebut  dalam  dua  cara.  Pertama, biaya  sewa  endorser  semakin  beragam dengan  kemunculan  selebgram,  selebriti yang  dikenal  melalui  media  sosial  dan memiliki  akun  Instagram  dengan  follower yang  menembus  angka  20.000.  Beberapa agen endorsement hanya  mematok  harga Rp75  ribu  hingga  Rp200  ribu  untuk  jasa endorse  dari  selebgram.  Angka  tersebut memungkinan  produsen  bermodal  kecil untuk  menggunakan  media  sosial  sebagai sarana  marketing  (Wally  &  Koshy,  2014) (dalam  Dwivedi,  Johnson,  &  McDonald,
2015).
Dalam  dunia  marketing,  selebgram merupakan  fenomena  baru  dan  disebut sebagai  influencer  (Lin,  Li,  &  Wu  dalam
Abeza, O'Reilly,
Seguin, &
Nzindukiyimana,  2017).  Terdapat  tiga karakteristik  khusus influencer yakni pembentuk opini di media sosial, berkomunikasi  dengan  khalayak  yang anonim, dan dikenal secara langsung tanpa perantara industri hiburan ataupun olahraga. Karakteristik terakhir merupakan pembeda  utama  selebriti  yang  dikenal melalui  industri  hiburan  dan  olahraga dengan  influencer  yang  mendapatkan popularitas  melalui  media  sosial  (Grave, 2017).
Kedua, kehadiran media sosial memangkas  biaya  yang  dibutuhkan  untuk membeli  spot  di  media  massa  tradisional. Hal  ini  tidak  hanya  dimanfaatkan  oleh produsen  dengan  modal  tak  seberapa besar,  tetapi  juga  produsen  berkantong tebal  dengan  merek  yang  sudah  dikenal luas.  Meski  demikian,  status  selebriti  dan influencer  tetap  berpengaruh  terhadap efektivitas marketing melalui media sosial. Dengan menggunakan source attractiveness model dan source credibility model yang  ditunjukkan  Gräve  bahwa selebriti  memiliki  tingkat  kemenarikan ( attractiveness ) dan kredibilitas ( credibility ) yang lebih tinggi dibandingkan  dengan influencer (Grave,
2017). Merujuk pada hal tersebut, selebriti menjadi  pertimbangan  utama  produsen untuk  memasarkan  produknya  (Grave, 2017).
Terdapat dua keunggulan penggunaan  Instagram  sebagai  sarana marketing. Pertama, sosial media menyediakan kontrol yang lebih besar bagi selebriti untuk mengatur bagaimana citranya  ditampilkan  (Hull  dalam  Abeza, O'Reilly,  Seguin,  &  Nzindukiyimana, 2017). Instagram menyediakan fleksibilitas bagi  selebriti  untuk  membangun  citra melalui  berbagai  bentuk  pesan  yakni  teks, foto, hingga video.
Kedua,  komunikasi  langsung  yang dilakukan  selebriti  melalui  sosial  media memungkinkan
mereka
untuk meningkatkan reputasi, likeability, keterpercayaan, kemenarikan, dan keterkaitan  emosional  dengan  khalayak (Abeza, O'Reilly, Seguin, & Nzindukiyimana, 2017). Dengan kata lain, berbagai persepsi masyarakat yang mempengaruhi  efektivitas endorsement bisa ditingkatkan melalui media sosial.
Praktik endorsement melalui Instagram mulai menjadi perhatian akademisi. Beberapa penelitian fokus pada efektivitas endorsement dengan menggunakan  source  attractiveness  model dan  source  credibility  model  sebagai landasan teori (Phua, Jin, & Hahm, 2017).
Selain  itu,  kemunculan  influencer  sebagai aktor  baru  dalam endorsement dan pengaruhnya  pada  efektivitas  marketing juga  banyak  menjadi  perhatian  (Phua,  Jin, &  Hahm,  2017).  Fokus  pada  efektivitas menjadikan  pengguna  Instagram  sebagai objek penelitian-penelitian tersebut.
Sementara  itu,  penelitian  yang  fokus pada selebriti sebagai aktor endorsement di Instagram dilakukan oleh Abeza, O’Reilly, Séguin, & Nzindukiyimana (2017).
Penelitian  tersebut  menjadikan  kelebihan Instagram  yang  memungkinkan  selebriti mengontrol  citra  yang  ditampilkannya kepada khalayak sebagai titik tolak.
Penelitian yang dilakukan oleh Cristina  Calvo-Poral,  Sergio  Rivaroli,  dan Javier  Orosa-Gonzales  pada  tahun  2021 tentang praktik endorsement yang dilakukan  selebriti  terkait food  product (produk  makanan).  Hasil  penelitiannya memperlihatkan  bahwa  prilaku  konsumsi makanan pada konsumen sangat dipengaruhi  oleh  apa  yang  ditampilkan oleh  selebriti  di  dalam  postingan  mereka. Menariknya,  pola  ini  juga  sama  dengan keinginan konsumen untuk mengkonsumsi produk makanan dengan harga premium.
Penelitian lain tentang praktik selebriti endorsement juga  dilakukan  oleh Halimin  Herjanto,  Michael  Adiwijaya, Elizabeth  Wijaya,  Hatane  Semuel  pada tahun 2020. Penelitian ini melihat
bagaimana  efek  dari  endorse  selebriti dalam  kategori fashion untuk  membuat konsumen  menjadi  ingin  berlangganan Kembali  ( repurchase ).  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  dua  komponen  dari brand memegang  peranan  penting,  yaitu brand  trust (kepercayaan  konsumen  akan brand )  dan brand  image (citra  dari brand tersebut).
Adapun  penelitian  menarik  tentang praktik endorsement selebriti dan hubungannya dengna sikap konsumsi yang impulsive,  diteliti  oleh  Yu-Qian  Zhu, Dinna Amelina,  David  C. Yen pada tahun 2022. Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa sikap terhadap brand dipengaruhi oleh daya tarik dan kepercayaan  dari  endorser,  daya  tarik produk berhubungan positif dengan keahlian  dan  kepercayaan  endorser.  Lebih jauhnya,  sikap  terhadap brand dan  daya tarik  produk,  berkaitan  positif  dengan dorongan untuk membeli secara impuls.
Hubungan antara kredibilitas selebriti dalam melakukan endorsement juga terlihat dari penelitian yang dilakukan oleh Ruchi  Gupta  dan  Kiran  S.  Nair  (2021). Hasil  analisis  data  dalam  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  kredibilitas  selebriti (dinilai berdasarkan daya tarik, kepercayaan,  dan  keahliannya)  memiliki pengaruh  yang  positif  dan  signifikan terhadap niat pembelian.
Penelitian dari Anita Swantari, Haryo Wicaksono,  dan  Pramudito  Pramudito (2023)  tentang  pengaruh  dari endorse selebriti  terhadap  keputusan  pembelian konsumen  menunjukkan  bahwa  Instagram secara signifikan memengaruhi niat pembelian  di  kalangan  mahasiswa  karena persepsi  positif  mereka  terhadap  selebriti Instagram  sebagai  endorser,  reputasi  dan popularitas  mereka,  serta  kemudahan selebriti  mempromosikan  produk  atau layanan di media sosial.
Terdapat  beberapa  aspek  praktik endorsement yang  dilakukan  selebriti  di Instagram  yang  belum  banyak  diteliti. Kemunculan  Instagram  sebagai  salah  satu media  sosial  yang  menggangu  praktik marketing di media massa tradisional salah satunya.  Tidak  diperlukannya  biaya  untuk membeli spot iklan memungkinkan produsen  dengan  modal  terbatas  untuk memanfaatkan  kelebihan  selebriti  dalam praktik endorsement . Selain itu, bagaimana praktik endorsement yang dilakukan selebriti  melalui  Instagram  juga  belum banyak diteliti.
Berdasarkan  latar  belakang  tersebut, kami  bermaksud  melakukan  penelitian dengan tujuan untuk mengetahui
penggunaan lima akun Instagram selebritis
Indonesia dengan jumlah followers terbanyak  sebagai  bentuk endorsement produk  (dibayar  dan  tidak  dibayar),  dan
untuk  menggambarkan  bagaimana  ‘high- profil’  selebritis  tersebut  meng-endorse sebuah    produk  di  media  sosial.  Selebriti yang  dipilih  berdasarkan  rilis  yang dilakukan  Tribunews.com,  diantaranya: Ayu  TingTing  (@ayutingting92  sebanyak 24.4  M  followers),  Raffi  Ahmad  dan Nagita Slavina (@raffinagita17171
sebanyak  22.4  M  followers),  Laudya Cynthia Bella (@laudyacynthiabella
sebanyak  21.3  M  followers),  Prilly Latuconsina (@prillylatuconsina96
sebanyak  21.2  M  followers),  dan  Syahrini (@princessyahrini sebanyak 21.1 M followers) (Tribunews, 2017). Maka dirumuskan  tiga  pertanyaan  penelitian adalah sebagai berikut:
1. Seberapa sering selebriti menggunakan akun Instagram miliknya untuk memasarkan produk?
2. Bentuk pesan apa (video atau gambar) yang  lebih  sering  muncul  dalam praktik endorsement yang  dilakukan selebriti melalui Instagram?
3. Bagaimana  cara  selebriti  membangun kemenarikan  dan  kredibilitas  produk melalui  berbagai  bentuk  pesan  yang disampaikan dalam praktik endorsement di Instagram?

## Metode Penelitian
Metode  penelitian  yang  digunakan pada  penelitian  ini  adalah  analisis  Isi.
Analisis isi adalah metode penelitian yang banyak  digunakan  untuk  pemeriksaan konten komunikasi yang objektif, sistematis  dan  kuantitatif.  Analisis  isi merupakan teknik penelitian untuk membuat kesimpulan yang dapat direplikasi  dan  valid  dari  data  ke konteksnya.  Analisis  konten  kuantitatif adalah  teknik  penelitian  yang  digunakan untuk membuat kesimpulan yang valid dan dapat  diandalkan  dari  data  ke  konteks mereka.
Metode  ini  telah  digunakan  tidak hanya  di  bidang  komunikasi  tradisional tetapi  juga dalam studi interaksi  komputer manusia  seperti  aplikasi  berbasis  web, norma  perilaku  dan  nilai-nilai  budaya (Kim & Kuljis, 2010). Neuendorf menggambarkan  proses  analisis  konten melalui  sembilan  langkah  (Neuendorf, 2002) yang terlihat pada Gambar 1.
Proses  pengumpulan  data  dilakukan dengan  pembatasan  berdasarkan  tiga kondisi,  yaitu:  daftar  lima  Selebritis Indonesia dengan jumlah followers terbanyak  berdasarkan  beberapa  situs berita online seperti tribunnews.com (Wartakotalive,  2017)  dan  liputan6.com (Wardani, 2017) Verifikasi akun Instagram selebritis  tersebut,  untuk  memvalidasi urutan peringkat jumlah followers terbanyak (sangat mungkin terjadi perubahan  jumlah  followers  mengingat
sifat  sosial  media  yang  sangat  dinamis), dan  periode  waktu  yang  dimaksudkan untuk  menangkap  isu  penelitian  ini  yaitu sejak 1 Januari 2018 – 31 Maret 2018.
Gambar 1. Diagram Alur Analisis Konten
Sumber: (Kim & Kuljis, 2010)
Setelah  menyelesaikan  pengumpulan data, konten endorsement dianalisis dalam dua cara. Pertama, penulis mengambil data instagram post Selebritis dan menyusunnya  dalam  daftar  (disimpan  di Microsoft Excel) untuk awalnya membiasakan  diri  dengan  itu.  Kemudian secara khusus dilakukan identifikasi terhadap  instagram  post  Selebritis  yang didalamnya mengkomunikasikan endorsement produk  tertentu.  Agar  dapat digolongkan  sebagai  konten endorsement ,
instagram post harus menunjukkan hubungan yang eksplisit, imperatif, implisit,  atau  co-presentation  sederhana atau  kemitraan  dengan  merek  (mis. Produk,  layanan,  organisasi).  Instagram post yang ditemukan tidak mengkomunikasi endorsement produk dihapus  dari  kumpulan  data  (Abeza, O'Reilly,  Seguin,  &  Nzindukiyimana, 2017).  Set  data  yang  dihasilkan  memiliki ukuran  sampel  sebanyak  1926  postingan. Kedua,  masing-masing  instagram  post endorsement diidentifikasi  diperiksa  lebih lanjut  melalui  data  immersion  pada  akun Instagram,  dan  ditemukan  sebanyak  969 postingan. Ini melibatkan visualisasi dan/atau mendengarkan video dan gambar, tautan  web,  dan  membaca  pesan  teks ( caption) yang  ditemukan  di  halaman Instagram    Selebritis  (Abeza,  O'Reilly, Seguin, & Nzindukiyimana, 2017).
Seperti  yang  disebutkan  di  atas, sementara penulis melakukan perbandingan  antara  data  Excel  yang diambil dan akun Instagram langsung para Selebritis, kami memeriksa, dan menganalisis  konten  (dari  akun  Instagram langsung),  seperti  gambar  dan  video. Selain  itu,  kami  mengikuti  setiap  tautan web  yang  dimasukan  para  selebriti  dalam instagram post mereka. Pemeriksaan peran dan  mode  dilakukan  melalui  analisis thematic, menggunakan pendekatan
deduktif  dan  induktif.  Mode  dibangun melalui  analisis  tematik  deduktif  yang dipandu  oleh  literatur  yang  ada  (yaitu eksplisit,  implisit,  imperatif,  dan  co- presentasional)  (Abeza,  O'Reilly,  Seguin, & Nzindukiyimana, 2017).

## Hasil dan Pembahasan

## Celebrity Product Endorsement
Selebriti  adalah  seorang  individu yang  namanya  memiliki  nilai,  menarik perhatian,  dan  menghasilkan  keuntungan (Rein et al., 1987) (dalam Abeza, O'Reilly, Seguin,  &  Nzindukiyimana, 2017), seperti seorang  atlet,  seniman,  politisi,  atau pebisnis.  Sedangkan  selebriti  endorser, menurut McCracken (1989) (dalam Abeza, O'Reilly,  Seguin,  &  Nzindukiyimana, 2017),  adalah  seorang  individu  yang dikenal publik dan menggunakan popularitasnya  ini  dengan  tampil  dalam sebuah iklan untuk menarik konsumen.
Dewasa ini, sejumlah selebriti, seperti Ayu Ting Ting, Keluarga Raffinagita,  Laudya  Bella,  Prilly,  dan Syahrini  menggunakan  nama  dan  citra mereka  di  dunia  periklanan  dalam  dua bentuk:  lisensi  selebriti  dan endorsement selebriti. Lisensi selebriti adalah komitmen ko-branding  jangka  panjang  antara  merek dan selebriti (Mistry, 2006) (dalam Abeza, O'Reilly,  Seguin,  &  Nzindukiyimana,
2017),  contohnya  antara  Agnes  Monica
dan  produk  Clear.  Penelitian  dari  Parmar dan  Patel  (2014)  (dalam  Abeza,  O'Reilly, Seguin, & Nzindukiyimana, 2017) menunjukkan bahwa bentuk lisensi selebriti  jarang  digunakan  selebriti  dalam periklanan,  sementara endorsement adalah praktik marketing yang banyak digunakan.
Mengingat  bahwa  selebriti  terkenal dianggap  memiliki  hubungan  yang  kuat dengan  konsumen  melalui  reputasi,  fans yang  banyak,  kepercayaan  dan  daya  tarik, beberapa  pelaku  bisnis  berinvestasi  pada selebritis  memasarkan  produk  mereka. Investasi  ini  biasanya  dibuat  dengan harapan  untuk  meningkatkan  keefektifan komunikasi  persuasif;  lebih  spesifiknya, pelaku  bisnis  mentransfer  pribadi  positif dari  artis  ke  produk  dan  layanan  yang mereka dukung.
Seperti  yang  dikatakan  McCracken (dalam  Abeza,  O'Reilly,  Seguin,  & Nzindukiyimana, 2017), endorser meminjamkan citra mereka untuk mentransfer  kualitas  yang  mereka  rasakan atau  yang  diistilahkan  dengan  properti simbolis  untuk  produk  yang  mereka dukung,  selanjutnya  dari  produk  yang didukung, kualitas-kualitas tersebut dipindahkan  ke  konsumen.  Dalam  hal  ini, dukungan  selebriti  telah  diidentifikasi dapat  membantu  pelaku  bisnis  sukses dengan iklannya, terlebih dalam meningkatkan awareness konsumen
terhadap  merek,  dan  untuk  meningkatkan perilaku pembelian produk (Abeza, O'Reilly,  Seguin,  &  Nzindukiyimana, 2017). Penelitian serupa juga menunjukkan bahwa endorsement selebriti dapat meningkatkan penjualan, membangun ekuitas merek, dan pengembalian  saham  yang  berdampak positif.
Beberapa  literatur  menyebutkan  tipe atau  bentuk  bentuk endorsement selebriti.
Seno  dan  Lukas  (2007)  (dalam  Abeza, O'Reilly,  Seguin,  &  Nzindukiyimana, 2017)  mengidentifikasi  lima  jenis  yang berbeda, yang dibagi menjadi dua kategori besar:  berbasis  sumber  dan  berbasis manajemen. Faktor berbasis sumber termasuk  atribut  yang  melekat  pada  para selebriti,  diantaranya:  daya  tarik  selebriti dan  kredibilitas  selebriti.  Faktor-faktor berbasis manajemen termasuk unsur-unsur yang  berada  di  bawah  kendali  manajemen produk  yang  diendorse,  yang  mencakup tiga faktor: keragaman selebriti,  hubungan kedekatan  selebriti-produk,  dan  aktivasi selebriti. Banyak literatur yang menggunakan  lima  elemen  ini  untuk menganalisis  bagaimana  bentuk  dukungan selebriti terhadap sebuah produk. Beberapa ahli  lain  juga  menambahkan  beberapa mode dalam endorsement selebriti. Menurut McCracken, endorse bisa menjadi keharusan  (imperatif)  dengan  tagline
"Anda  harus  menggunakan  produk  ini", implisit  (tagline  "Saya  menggunakan produk  ini"),  eksplisit  (tagline  "Saya mendukung produk ini"), atau ko- presentasi (hanya muncul bersama produk) (dalam  Abeza,  O'Reilly,  Seguin,  & Nzindukiyimana, 2017).

## Frekuensi Endorsement
Kemunculan Instagram sebagai salah satu  media  sosial  berimplikasi  pada aktivitas  marketing  yang  dilakukan  oleh sebuah  produk,  hal  ini  kemudian  telah menumbuhkan  praktik endorsement .  Saat ini  pelaku  bisnis  berlomba-lomba  mencari dan  menggunakan  figur  selebritis  untuk menjadi  endorser  produknya.  Bagi  pelaku bisnis, kehadiran selebritis diharapkan bisa mendongkrak penjualan mereka, setidaknya  untuk  beberapa  waktu  tertentu. Pemilihan selebritis untuk menjadi endorser  sebuah  produk  menjadi  penting, karena  image  selebritis  harus  diselaraskan dengan image produk tersebut.
Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi  penggunaan  lima  akun Instagram  selebritis  Indonesia  dengan jumlah followers terbanyak sebagai bentuk endorsement produk  (dibayar  dan  tidak dibayar). Set data yang dihasilkan memiliki  ukuran  sampel  sebanyak  1926 postingan. Masing-masing postingan instagram dari selebritis tersebut
diidentifikasi  dan  diperiksa  lebih  lanjut melalui  data  immersion  pada  akun Instagram,  dan  ditemukan  sebanyak  992 postingan  yang  termasuk  ke  dalam instagram post endorsement . Proses identifikasi melibatkan visualisasi dan/atau mendengarkan  video  dan  gambar,  tautan web,  dan  membaca  pesan  teks  ( caption ) yang  ditemukan  di  halaman  Instagram selebritis.
Empat dari lima selebriti yang diteliti aktif  mengunggah  konten  ke  Instagram pada  periode  Januari-Maret  2018.  Hanya Laudya  yang  tidak  menggungah  konten setiap  hari.  Pada  bulan  Januari,  Ayu TingTing,  Raffi,  dan  Syahrini  adalah  artis yang  mengunggah  konten  setiap  hari. Bulan  Februari,  hanya  Prilly  dan  Ayu TingTing  yang  mengunggah  konten  setiap harinya. Sedangkan tiga artis selebriti yang lainnya  tidak  melakukan  postingan  setiap hari. Dan pada bulan Maret, Ayu TingTing dan Raffi melakukan postingan setiap hari. Meskipun  akun  Raffi  pada  bulan  Februari tidak  melakukan  postingan  setiap  harinya, namun akun ini tetap menjadi akun dengan postingan terbanyak selama periode Januari-Maret  2018  yaitu  sebanyak  691 postingan.
Tabel 1. Persentase Hari Yang Digunakan Untuk Menggungah Konten Nama Jan Feb Mar Persen Ayu Tingting 177 171 207 100% Laudya 62 52 49 62% Prilly 71 86 126 97% Raffi 248 216 259 94% Syahrini 77 55 70 98% Konsistensi para selebriti
mengunggah konten di Instagram menunjukkan  pentingnya  posisi  media sosial  ini  dalam  keseharian  mereka.  Dari seluruh  unggahan  yang  diteliti  tampak bahwa  Instagram  tidak  hanya  digunakan untuk  mengunggah  konten  yang  sifatnya personal  seperti  pekerjaan,  keluarga,  dan pertemanan.  Instagram  juga  digunakan sebagai  sarana endorsement oleh  mereka. hanya  Syahrini  yang  membatasi  aktivitas endorsement di  akunnya  yaitu  sebesar 8.91% dari total  postingannya. Sementara, itu  akun  Raffi  Ahmad  menjadi  selebriti yang  persentase  konten endorsement nya tertinggi.
Tabel 2. Persentase Endorsement Dalam
Unggahan
Nama Bukan Ya Total Endorsement (%) Ayu Tingting 277 278 555 50.09% Laudya 89 74 163 45.40% Prilly 138 145 283 51.24% Raffi 246 477 723 65.98% Syahrini 184 18 202 8.91% Total 934 992 1926 44.32%
Hasil  koding  juga  menunjukkan konsistensi  aktivitas endorsement yang dilakukan selebriti setiap bulannya. Namun,  terdapat  pola  spesifik  yang muncul.  Kenaikan  konten endorsement terjadi ketika selebriti berusaha mempromosikan  karyanya  di  industri hiburan, Endorsement Prilly naik siginifikan  di  bulan  Maret  karena  ada aktivitas  promosi  film  terbarunya  yang berjudul  Danur  2:  Madah.  Hal  yang  sama terjadi  di  akun  Instagram  Syahrini  pada bulan  Februari  yang  disebabkan  promosi film  dan  soundtrack  film  terbarunya. Gambaran  tersebut  menunjukkan  bahwa Instagram  dijadikan  ekstensi  dari  profesi selebriti  di  industri  hiburan.  Dalam konteks ini, selebriti tidak hanya memproduksi  karya,  tetapi  juga  berperan aktif  dalam  mempromosikan  karyanya melalui akun Instagram pribadi mereka.
Tabel 3. Konsistensi Endorsement Per Bulan Nama Januari Feburari Maret Total Ayu Tingting 82 94 102 278 Laudya 28 31 15 74 Prilly 26 39 80 145 Raffi 166 154 157 477 Syahrini 3 12 3 18
Selain mempromosikan karya terbaru  di  Industri  hiburan,  para  selebriti juga menggunakan akun Instagram mereka untuk  melakukan  endorse  produk  yang iklannya  mereka  bintangi  di  media  massa. Sebagai  contoh  adalah  Prilly  Latuconsina
yang menjadi bintang iklan Slai Olai serta Cimory  di  televisi  dan  mengunggah endorse  produk-produk  tersebut  di  akun Instagram  miliknya.  Hal  yang  sama dilakukan  ketiga  selebriti  lainnya.  Raffi merupakan  selebriti  yang  paling  banyak melakukan  aktivitas endorsement dari produk  yang  tidak  pernah  muncul  di televisi.  Sedangkan  Ayu  TingTing  justru sebaliknya.  Aktivitas endorsement yang dilakukan  Ayu  TingTing  lebih  banyak produk  yang  muncul  di  televisi.  Raffi  dan Ayu  TingTing  merupakan  selebritis  yang paling banyak melakukan aktivitas endorsement dengan mengiklankan produknya sendiri.
Tabel 4. Endorsement Merek Terkenal Melalui Instagram Selebriti
Nama Tidak Ya Produk Terkenal Ayu Tingting 200 78 28.06% Laudya 66 8 10.81% Prilly 48 97 66.90% Raffi 161 316 66.25% Syahrini 9 9 50.00% Total 484 508 44.40% Kemunculan berbagai merek terkenal yang pernah beriklan di media massa pada konten yang diunggah selebriti di Instagram menunjukkan kesadaran produsen melakukan ekstensifikasi promosi.  Perluasan  promosi  dilakukan dengan  memperdalam  penggunaan  jasa selebriti. Pengiklan tidak hanya memanfaatkan  tampilan  luar  selebriti dengan  menjadikannya  bintang  iklan  di
media  massa,  tetapi  juga  sisi  personal selebriti dengan menjadikan akun Instagram  sebagai  kanal  tambahan  untuk aktivitas  promosi.  Dengan  kata  lain,  iklan tidak  hanya  menjangkau  khalayak  yang anonim,  tetapi  juga  khalayak  dengan segmen yang lebih spesifik.

## Bentuk Pesan Endorsement
Lima akun Instagram selebriti yang diteliti memiliki pola umum terkait bentuk konten  yang  diunggah  di  akun  Instagram. Empat  selebriti  lebih  banyak  mengunggah konten berbentuk foto dibandingkan dengan  video.  Hanya  akun  Ayu  Tingting yang  lebih  sering  memposting  video dibandingkan dengan foto.
Tabel 5: Jumlah Pesan Video Dan Gambar Yang Diunggah Selebriti di Instagram
Nama Foto  Video  Total Ayu Tingting 461 94 555 Laudya 136 27 163 Prilly 221 62 283 Raffi 433 290 723 Syahrini 140 62 202
Raffi  Ahmad  merupakan  selebriti yang  paling  banyak  melakukan  aktivitas endorsement baik  melalui  media  foto ataupun  video,  dengan  jumlah  postingan foto endorsement sebanyak 250 postingan, dan  video  sebanyak  208  postingan.  Pola umum terkait bentuk pesan yang digunakan  untuk  melakukan endorsement muncul dalam aktivitas endorse yang lebih
banyak dilakukan melalui foto dibandingkan  video.  Hanya  Syahrini  yang lebih  banyak  menggunakan  media  video untuk melakukan aktivitas endorsement .
Tabel 6. Bentuk Konten Endorsement
Nama Foto Video Bukan Ya % Bukan Ya % Ayu Tingting 239 222 48.16 38 56 59.57 Laudya 82 54 39.71 7 20 74.07 Prilly 125 96 43.44 13 49 79.03 Raffi 163 270 62.36 83 207 71.38 Syahrini 139 1 0.71 45 17 27.42 Aktivitas endorsement yang dilakukan  Syahrini  banyak  terkait  dengan karyanya  di  industri  hiburan  dan  bisnis yang  dimilikinya.  Hal  tersebut  membuat konten video lebih banyak muncul. Dalam video endorsement yang  diunggahnya  dia biasanya menyampaikan informasi mengenai  perjalanannya  menuju  gerai- gerai makanan miliknya. Dengan kata lain, Ia  berusaha  menekankan  aspek  personal dengan menjadikan kehadiran fisik sebagai salah satu magnet untuk menarik masyarakat  datang  ke  gerai  miliknya.  Ia juga  menginformasikan  aktivitas  di  balik layar  saat  memproduksi  karyanya  di industri  hiburan  untuk  memancing  minat dan keingintahuan follower.
Penekanan  pada  aspek  personal melalui  video  dilakukan  oleh  keempat selebriti  lainnya.  Laudya  juga  kerap menginformasikan kedatangannya ke gerai
makanan miliknya yang berada di Bandung.  Senada,  Prilly  juga  kerap mengunjungi restoran miliknya dan mengunggah  aktivitasnya  ke  Instagram. Hanya  saja,  Ia  tidak  menginformasikan soal  kedatangannya,  melainkan  memberi tahu follower mengenai aktivitasnya melakukan  kontrol  kualitas  makanan  di dapur  restoran.  Dengan  cara  tersebut,  Ia membangun  kesan  bahwa  apa  yang dikonsumsi pengunjung restoran merupakan  masakan  yang  diproduksi langsung oleh tangannya.

## Strategi Endorsement
Dari  data  yang  diteliti  dapat  ditemukenali bahwa  selebriti  melakukan endorsement melalui  empat  cara:  imperatif,  eksplisit, implisit,  dan  co-present.  Kemunculan selebiriti dalam foto atau video endorsement banyak  dilakukan  sebagai strategi endorsement .  Dengan  kata  lain, pengiklan  menyadari  bahwa  kehadiran selebriti  dalam  produk  yang  di-endorse merupakan aspek penting dalam membangun  kemenarikan  dan  kredibilitas produk.

## Tabel 7. Persebaran Tunggal Strategi

## Endorsement
Nama Imperative Eksplisit Implisit Co- presentation Ayu Tingting 106 101 49 211 Laudya 16 22 8 56 Prilly 67 66 33 107 Raffi 381 137 52 237 Syahrini 8 5 4 16 Dominannya  strategi  co-presentation terlihat dari persebaran tunggalnya.
Strategi ini mendominasi konten endorsement pada  empat  dari  lima  akun Instagram  selebriti  yang  diteliti.  Lebih jauh,  penekanan  pada  aspek  ini  juga terlihat  dari  persebaran  kombinasi  strategi yang  muncul.  Co-presentation  sebagai strategi  tunggal  menjadi  cara  yang  paling banyak dilakukan untuk melakukan endorsement .  Dari  lima  akun  Instagram yang  diteliti,  hanya  Raffi  Ahmad  yang menjadikan cara imperative sebagai strategi utama dalam melakukan
endorsement .
Tabel 8. Persebaran Kombinasi Strategi Endorsement Strategi Ay u Laudy a Prill y Raff i Syahri ni Imperative 20 7 12 173 1 Eksplisit 22 6 16 17 0 Implisit 2 0 1 3 0 Copresent 92 40 37 54 6 Eksplisit – Copresent 17 7 8 8 2 Eksplisit – Implisit 1 3 1 0 0 Imperative - Copresent 30 2 24 101 3 Imperative – Implisit 1 0 1 1 0 Implisit – Copresent 28 2 3 8 1 Imperative – Eksplisit 20 1 6 49 0 Imperative - 1 1 1 0 0
Eksplisit -
Implisit Imperative - Eksplisit - Copresent 28 3 9 30 2 Imperative - Implisit - Copresent 4 1 1 0 0 Eksplisit - Implisit - Copresent 10 0 12 6 2 Imperative - Eksplisit - Implisit - Copresent 2 1 13 27 1 Total 278 74 145 477 18
Penekanan co-presentation juga  bisa dilihat  dari  kombinasinya  dengan  strategi lain.  Kemunculan  selebriti  dalam  konten endorsement banyak  diikuti  oleh  ajakan menggunakan/mengkonsumsi produk (imperative). Kombinasi antara kemunculan  selebriti  dengan  ajakan  untuk menggunakan/mengkonsumsi produk lebih sering  digunakan  dibandingkan  dengan kombinasi  antara  kemunculan  selebriti yang  menekankan  keunggulan  produk (eksplisit).
Kehadiran  Instagram  memunculkan strategi endorsement baru  yakni  mention.
Strategi ini terkait dengan aspek teknologis Instagram  sebagai  media  sosial.  Strategi mention  banyak  ditemukan  di  konten endorsement pada akun Instagram selebriti yang  diteliti.  Hal  ini  terutama  dilakukan untuk mempromosikan produk yang dimiliki  oleh  para  Selebriti.  Lima  selebriti dalam  penelitian  ini  memiliki  22  bisnis yang  mereka  endorse  melalui  akun Instagram  mereka.  Raffi  Ahmad  menjadi selebriti  dengan  jumlah  bisnis  terbanyak
yakni  10  buah,  mulai  dari  bisnis  makanan hingga pakaian dan percetakan.
Dalam  konteks  tersebut,  selebriti bukan  lagi  individu  yang  menggunakan ketenarannya untuk mempromosikan produk,  tetapi  produsen  itu  sendiri. Kehadiran Instagram memungkinkan mereka  melakukan  promosi  dengan  biaya minim.  Alih-alih  menyasar  target  yang anonim  dengan  beriklan  di  media  massa, mereka menjadikan follower sebagai target konsumen.
Tabel 9. Bisnis Selebriti Yang Di-Endorse Di

## Akun Instagram Pemiliknya
Sifat  personal  media  sosial,  dalam hal  ini  Instagram,  dimanfaatkan  secara maksimal  oleh  para  selebriti.  Instagram memungkinkan selebriti untuk menggunggah  konten  terkait  kehidupan personalnya. Hal tersebut kemudian dikombinasikan dengan penggunaan
strategi membangun kredibilitas dan kemenarikan  produk  yang  menekankan aspek personalitas seperti co-presentation. Kemunculan  produk  yang  dihasilkan selebriti  dalam endorsement di  Instagram mereka  juga  menjelaskan  mengapa  tidak banyak konten endorsement dalam penelitian  ini  yang  menggunakan  strategi implisit untuk membangun kredibilitas dan kemenarikan  produk.  Persebaran  tunggal strategi endorsement (lihat  tabel  7) menunjukkan  bahwa  strategi  implisit paling  sedikit  digunakan  oleh  semua selebriti yang diteliti. Menggunakan produk  yang  dihasilkan  diri  sendiri  akan justru kontraproduktif dengan usaha membangun kredibilitas produk.

## Simpulan
Penelitian ini mengidentifikasi kajian tentang praktik endorsement yang dilakukan  oleh  selebriti  dengan  berfokus pada  selebriti  yang  memiliki  jumlah followers  akun  Instagram  terbanyak  tahun 2018. Hasil penelitian menunjukkan bahwa  Instagram  menjadi  salah  satu  alat dalam melakukan endorsement bagi pelaku bisnis  melalui  selebriti  untuk  memasarkan produknya.  Dari  hasil  penelitian  dengan jumlah  sampel  sebanyak  969  postingan ditemukan bahwa cara implisit merupakan cara  yang  paling  jarang  dipilih  oleh selebriti dalam melakukan aktivitas
endorsement .  Sedangkan  cara  co-present merupakan  cara  yang  paling  banyak digunakan selebriti.
Dari  penelitian  ini  diketahui  juga bahwa  ternyata  para  selebriti  tidak  hanya melakukan endorsement pada  produk- produk dari perusahaan, melainkan melakukan endorsement pada  produknya sendiri.  Dengan  demikian,  penggunaan selebriti  di  Instagram  dapat  membangun kemenarikan  dan  kredibilitas  produk melalui  berbagai  bentuk  pesan  yang disampaikan.  Bentuk  pesan  tersebut  dapat berupa  imperatif,  eksplisit,  implisit,  dan co-present.
Secara keseluruhan, dibutuhkan lebih banyak  penelitian  untuk  lebih  memahami semua  faktor  yang  mempengaruhi  praktik endorsement yang  dibangun  oleh  selebriti pada  merek  suatu  produk.  Khususnya dengan  menggunakan  data  studi  dengan jangka  waktu  penelitian  yang  lebih  lama, misalnya  setahun  ke  belakang.  Selain  itu, penelitian  selanjutnya  diharapkan  dapat menyentuh  ranah  penelitian  interpretatif atau kualitatif.
Untuk mengatasi beberapa keterbatasan  dalam  penelitian  ini,  studi selanjutnya direkomendasikan untuk menyelidiki  efektivitas  Instagram  dari perspektif konsumen, serta platform lainnya, misalnya dengan melihat bagaimana konsumen menggunakan
comment,  like,  dan  tagging  sebagai tanggapan  atas endorsement selebriti. Penelitian  selanjutnya  juga  diperlukan untuk  mendapatkan  pemahaman  tentang sifat  pesan endorsement yang  menerima sejumlah  besar  comment,  like,  dan tagging. Dengan demikian, peneliti menyarankan  untuk  melakukan  analisis kuantitatif lanjutan dari posting endorsement yang  menerima  sejumlah besar comment, like, dan tagging.

## Daftar Pustaka
Wartakotalive.  (2017,  July  27).  Retrieved May  1,  2018,  from  tribunnews.com: http://wartakota.tribunnews.com/201 7/07/27/10-artis-pemilik-akun- instagram-terbanyak-nomor-4- paling-dahsyat-dan-termuda
Abeza,  G.,  O'Reilly,  N.,  Seguin,  B.,  &
Nzindukiyimana,  O.  (2017).  The
World's Highestpaid Athletes, Product Endorsement ,  and  Twitter. Aport,  Business,  and  Management:
An  International  Journal,  7(3),  332- 355. https://doi.org/10.1108/SBM-
08-2016-0040.
APJII.  (2018).  APJII.  Retrieved  Mei  14,
2018, from apjii.or.id: Https://APJII.or.id/content/read/39/2
7/Profil-Pengguna-Internet-
Indonesia-2014
Berelson,  B.  (1952). Content  Analysis  in
Communication Research. New York: Free Press.
Calvo-Porral,  C.,  Rivaroli,  S.,  &  Orosa- González,  J.  (2021).  “The  Influence  of Celebrity Endorsement on Food
Consumption  Behavior.  Foods”,  10(9),
2224. MDPI  AG. Retrieved  from http://dx.doi.org/10.3390/foods1009222
4.
Dwivedi, A., Johnson, L., & McDonald, R.
(2015).  “Celebrity Endorsement s. Self-Brand Connection and
Relationship  Quality”. International
Journal  of  Advertising, 35(3),  486- 503. htpps://doi.org/10.1080/02650487.20 15.1041632.
Gupta, R & Nair, K.M. (2021). “Celebrity Endorsement on  Instagram:  Impact on  Purchase  Intention”. Academy  of Strategic Management Journal , 20(6).
Grave, J. (2017). “Exploring  the Perception of Influencers vs
Traditional Celebrities”. Proceedings of  the  8th  International;  Conference on Social Media & Society
#SMSociety17, (p. https://doi.org/10.1145/3097286.309
7322).
Herjanto, H., Adiwijaya, M., Wijaya, E., &
Semuel,  N.  (2020).  “The  Effect  of Celebrity Endorsement on  Instagram
Fashion  Purchase  Intention:  The Evidence from Indonesia”. Organizations and Markets in Emerging Economies , 21.
Kim,  I.,  &  Kuljis,  J.  (2010).  “Applying Content  Analysis  to  Web  based Content”. The ITI 32nd Int. Conf. on Information  Technology  Interfaces, (pp. 283-288). Cavtat,Croatia.
KOMINFO.
(2017). Kementrian Komunikasi dan Informatika Republik  Indonesia.  Retrieved  Mei
14, 2018, from kominfo.go.id: https://kominfo.go.id/content/detail/1 2506/siaran-pers-
no22hmkominfo012018-tentang- survei-penggunaan-tik-serta- implikasinya-terhadap-aspek-sosial- budaya-masyarakat/0/siaran_pers
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2008).
Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Lim,  W.  M.  (2016).  “A  blueprint  for sustainability marketing: Defining its conceptual  boundaries  for  progress”. Marketing Theory , Vol. 16(2) , 232– 249 .
Liputan6.  (2016,  Oktober  12).  Liputa6. Retrieved  Mei  14,  2018,  from liputan6.com: https://www.liputan6.com/bisnis/rea d/2624730/dirjen-pajak-akui- selebgram-dan-jual-beli-online- bakal-dipajaki
Neuendorf,  K.  A.  (2002). The  Content Analysis  Guidebook  Second  Edition. London: Sage Publications.
Phua,  J.,  Jin,  S.,  &  Hahm,  J.  (2017). Celebrity-Endorsed e-cigarette Brand Instagram  Advertisements:  Effects on Young Adults' Attitudes Towards e-cigarettes  and  Smoking  Intentions. Jounal  of  Health  Psycology,  23(4),
550-560.
https://doi.org/10.1177/13591053176
93912.
Swantari, A., Wicaksono, H., & Pramudito, P. (2023). “The Influence of  Instagram  Celebrity Endorsement on  Purchase  Interest  in  Students  of The  Trisakti  Tourism  Institute”. JPIM (Jurnal Penelitian Ilmu Manajemen) , 8(2), 194-199. https://doi.org/10.30736/jpim.v8i2.1 597.
Tribunews.  (2017,  Desember  12).  Tribun Kaltim.  Retrieved  Mei  14,  2018,
from tribunews.com: http://kaltim.tribunnews.com/2017/1 2/12/wow-instagram-5-artis- indonesia-ini-masuk-daftar-100- akun-dengan-follower-terbanyak- tahun-2017?page=3
Wardani,  A.  S.  (2017,  July  10).  Liputan6. Retrieved  May  1,  2018,  from www.liputan6.com: https://www.liputan6.com/tekno/read /3017828/5-artis-indonesia-dengan- follower-instagram-terbanyak
Zhu,  Y.,  Amelina,  D.,  &  Yen,  D.  C.
(2022).  “Celebrity  Endorsement  and
Impulsive  Buying  Intentions  in Social  Commerce  -  The  Case  of
Instagram  in  Indonesia:  Celebrity Endorsement.  In  I.  Management Association (Ed.), Research Anthology on Social Media
Advertising  and  Building  Consumer Relationships”  (pp.  1401-1419). IGI
Global. https://doi.org/10.4018/978- 1-6684-6287-4.ch075