Jurnal Ilmu Sosial Vol. 16 | No. 1 | Februari 2017 | Hal. 9-19

## STRATEGI MARKETING POLITIK CALON INDEPENDEN DALAM KONTESTASI PILKADA SERENTAK TAHUN 2017 DI KABUPATEN BUTON SELATAN

## Ansar Suherman dan Mansur
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Buton Jl. Betoambari No. 36 Kel. Lanto Kec. Batupoaro Kota Baubau Prov. Sulawesi Tenggara, e-mail: ansar.suherman@yahoo.co.id

## ABSTRACT
This  research  aims  to  know  the  marketing  strategy  of  a  political  candidate  from  the  independent online  election  Districts  are  simultaneously  carried  out  in  2017.  This  research  took  South  Buton  regency location in Southeast Sulawesi Province and made of candidate La Ode Agus Mbaeda and La Ode Agus (AA) as  a  subject  in  the  study  because  it  comes  from  an  independent  or  non-line  political  party.  In  identifying  a political marketing strategy undertaken by the prospective spouses AA, researchers used a model of political marketing from  Smith and Hirst,  who use  the  three phases namely: segmentation, targeting, and positioning politics.  The  research  approach  applied  in  the  research  is  descriptive  qualitative  approach.  Through  this approach, the problem can be a breakfast buffet clearly and details of segmentation, targeting, and Positioning Politics that will have an impact on the determination of strategies and tactics to win team consolidation. The results of this study found that the process of segmentation has been done by the team to win even though the process is not done thorough and complete. The team winning only focuses on one segment of the course, i.e. ethnic culture/social segments with the neglect of other segments which should be entered in part a process of segmentation.  On  the  targeting  of  the  winner,  the  team  approach  as  a  strategy  of  ethnic-based  which  is considered able to obtain support vote by utilizing custom personalities as the main target. It is a phenomenon in  rural  communities  that  the  community  would  be  so  listen  to  what  was  said  by  the  indigenous  character. Primordialism approach in the context of rural communities in Indonesia can still be used as a decoy to get support.  On the  final stage, due  to segmentation and targeting only  focuses on one  segment alone  IE social culture/ethnicity, then the team winning more political positioning accentuates regional son issues because it is believed to be still strongly influences the perception community voters.
Keywords : Marketing Politics, Independent Candidate, Elections

## PENDAHULUAN
Sejarah pemilihan kepala  daerah secara  langsung (Pilkada) di Indonesia dimulai pada  tahun 2005 dan kemudian terus mengalami perubahan untuk menemukan format atau sistem pemilihan yang lebih berkualitas dan  demokratis.Terlepas  dari  sistem  dan  teknis  pelaksanaan  Pilkada,  kontestan  Pilkada  dituntut  memiliki tingkat kedikenalan (popularitas) di tengah-tengah masyarakat sebagai wajib pilih. Popularitas adalah prasyarat mutlak  yang  wajib  dimiliki,  meskipun  terkadang  popularitas  bukanlah  faktor  penentu  kandidat  akan memperoleh  tingkat  kedipilihan  (elektabilitas)  yang  tinggi.  Dalam  usaha  menaikkan  popularitas  dan  citra politik  dibutuhkan  strategi  yang  efektif  dan  terstruktur.  Tahapan-tahapan  tersebut  dapat  dilakukan  melalui proses marekting politik (segmentasi, targeting, dan positioning politik).
Segmentasi  merupakan  upaya  untuk  mengidentifikasi  dan  memetakan  struktur  serta  karakteristik masyarakat. Menurut Firmanzah (2008: 157), seperti halnya dalam segmentasi pasar pada marketing komersial, dilakukan dengan menggunakan lima variabel segmentasi, yakni segmentasi geografis, demografis, psikografis, tingkah laku, dan sosial-budaya. Dalam segmentasi politik perlu memperhitungkan keberadaan dari kelompok- kelompok  masyarakat  yang  hendak  dipengaruhi.  Kelompok-kelompok  masyarakat  yang  memiliki  perbedaan
dari  variabel-variabel  segmentasi  harus  diperhatikan  agar  usaha  yang  dilakukan  khususnya  oleh  tim pemenangan  politik  dapat  terwujud  dengan  efektif  dan  efisien.  Kenyataan  perbedaan  karakteristik  tersebut menuntut dilakukannya pendekatan yang berbeda. Dari hasil segmentasi, institusi politik atau tim pemenangan akan  dapat  menentukan  strategi  kampanye  yang  dapat  diterapkan  pada  kelompok-kelompok  yang  berbeda tersebut.
Sedangkan positioning menurut Rise dan Trout (1981) dalam Firmanzah(2011: 218) adalah: Keseluruhan  aktifitas  yang  bertujuan  untuk  menanamkan  kesan  di  benak  pemilih  agar  mereka mampu  membedakan  produk  dan  jasa  yang  dihasilkan  oleh  organisasi  bersangkutan.  Institusi- institusi politik harus mampu menunjukkan kekhasan produk politik dan image politiknya sehingga publik dapat memperbandingkan dengan produk dan image politik dari institusi politik lainnya.
Proses  pembedaan  inilah  yang  dilakukan  dalam  positioning  politik,  agar  masyarakat  dapat  dengan mudah membedakan antara produk satu institusi politik dengan produk institusi politik lainnya sehingga akan menimbulkan kesan khusus yang tertanam di dalam benak setiap individu masyarakat.
Dalam  kaitannya dengan kontestasi Pemilihan Kepala  Daerah, positioning politik  mutlak dilakukan, sebab positioning politik  akan  mengambil  peran  dalam  membantu  pemilih  dalam  membedakan  antara  satu kontestan dengan kontestan pesaing lainnya, terkait dengan image , produk, pesan, dan program kerja, termasuk dalam menciptakan identitas politik kontestan.
Dengan  menggunakan  segmentasi,  targeting,  dan  positioning  politik,  institusi  politik  khususnya  tim pemenangan  akan  sangat  terbantu    dalam  menentukan  strategi  kampanye  yang  akan  dilakukan.  Tentu  saja kegiatan  kampanye  yang  dilakukan  tidak  serta  merta  akan  langsung  menimbulkan  asosiasi  dan  harapan  bagi publik, dibutuhkan proses panjang dan terstruktur dari kandidat dalam melakukan kampanye. Memiliki model kampanye  yang  tersusun  atas  perencanaan  yang  matang,  tentunya  merupakan  aset  yang  baik  dalam menonjolkan citra ( image ) yang mampu tertanam kuat dibenak individu pemilih.
Dalam proses suksesi kepemimpinan melalui Pilkada Serentak di Tahun 2017 mendatang, Kabupaten Buton  Selatan  sebagai  daerah  otonomi  baru  di  Provinsi  Sulawesi  Tenggara,  untuk  pertama  kalinya  akan melaksanakan  Pilkada.  Hal  ini  akan  memberikan  tantangan  baru  bagi  para  kontestan  yang  ikut  dalam  pesta suksesi tersebut, meskipun dari seluruh kandidat yang resmi ikut adalah putera daerah jazirah Buton, dan hal yang menarik dari kontestasi tersebut adalah keikutsertaan satu pasangan calon dari jalur independen non partai politik.
Menjadi menarik disebabkan pasangan calon dari jalur independen tidak didukung oleh mesin partai politik sehingga mengharuskan mereka untuk bekerja ekstra tidak hanya dalam hal bagaimana menambah dan memaksimalkan  kekuatan  mesin  politiknya  dilapangan  akan  tetapi  tantangan  terbesarnya  adalah  kemampuan untuk  mendapatkan  dukungan  finansial.  Sebab  biasanya,  calon  independen  tidak  begitu  dilirik  oleh  para pemilik modal  yang memiliki kepentingan dalam pembagian kue kekuasaan nantinya. Hal lain yang menarik perhatian  peneliti  untuk  melakukan  penelitian  ini  adalah  kesamaan  latar  belakang  sebagai  putera  daerah menjadi  masalah  tersendiri  bagi  tiap  pasangan  calon  yang  ikut  dalam  kontestasi  tersebut.  Sehingga  peneliti tertarik untuk meneliti dan menganalisis lebih mendalam terkait kemampuan pasangan calon independen untuk mempresentasikan citra dan perbedaan dirinya dibandingkan dengan pasangan calon lainnya yang diusung dan didukung  oleh  partai  politik  agar  masyarakat  mampu  membedakan  jualan  politik  dari  pasangan  calon independen tersebut. Presentasi yang dilakukan tentu bukan sekadarnya saja, dibutuhkan sebuah metode atau strategi yang terukur dalam melakukan penonjolan citra atau image . Maka, strategi segmentasi, targeting, dan
Jurnal Ilmu Sosial Vol. 16 | No. 1 | Februari 2017 | Hal. 9-19
positioning politik  yang  matang  dari  tim  pemenangan  pasangan  calon  independen  akan  mampu  memberikan kontribusi yang positif terutama dalam memunculkan perbedaan citra elite/tokoh dihadapan masyarakat.

## TUJUAN PENELITIAN
Penelitian  ini bertujuan  untuk  mendeskripsikan proses segmentasi, targeting, dan positioning politik yang dilakukan oleh Tim Pemenangan pasangan Calon Bupati dan Calon Wakil Bupati dari jalur independen kepada masyarakat di Kabupaten Buton Selatan.

## KAJIAN TEORITIK
Beberapa penelitian terdahulu yang juga mengambil topik penelitian yang sama diantaranya adalah: 1) Penelitian  oleh  Pangemanan  (Jurnal  Politico,  Vol.  1  No.  3  Tahun  2013),  tentang  Pemasaran  Politik  Pada Pemilukada di Kota Bitung Tahun 2010; dan 2) Marketing Politik Partai Gerindra Pada Pemilu Legislatif 2014 Di  Kabupaten  Karawang  oleh  Maulana  Rifai  (Jurnal  Politikom  Indonesiana  Vol.  1  No.1  Tahun  2016).  Dari kedua penelitian terdahulu tersebut, selain perbedaan pada subyek penelitiannya, juga berbeda dalam hal teori yang digunakan. Kedua penelitian tersebut menggunakan Konsep pemasaran atau marketing yang selama  ini dikenal  dengan  bauran  pemasaran  konvensional  oleh  McCarthy  (1960),  yaitu  terdiri  atas  komponen  ‘4- Ps’  ( product,  price,  place  and  promotion ),  sedangkan  dalam  penelitian  ini  penggunaan  konsep  marketing politik berfokus pada segmentasi, targetting, dan positioning politik. Perbedaan lainnya adalah, pada penelitian ini yang menjadi subyek penelitian adalah kandidat dari jalur independen sedangkan kedua penelitian tersebut masing-masing meneliti kandidat dari jalur partai politik sedangkan penelitian lainnya meneliti tentang partai politik.
Konsepsi Marketing politik ini juga memberikan kontribusi dalam menyajikan seperangkat teknik dan metode  marketing  dalam  dunia  politik.  Tujuannya  adalah  untuk  memahami,  menganalisis  kebutuhan  dan keinginan  pemilih,  dan  membina  hubungan  dengan  pemilihnya.  Dari  hubungan  tersebut,  akan  terbangun kepercayaan,  yang  pada  akhirnya  akan  diperoleh  dukungan  suara  pemilih.  Hal  yang  perlu  digaris  bawahi, bahwa kemenangan suatu partai politik atau calon pemimpin diperoleh dengan mendapatkan suara  mayoritas pemilih dalam pemilihan umum.
Kontribusi  Marketing  politik  dalam  ilmu  politik  terutama  dalam  kontestasi  dan  suksesi  politik  baik lokal  maupun  nasional  sangat  berpengaruh  terhadap  kerja-kerja  konsolidasi  yang  dilakukan  oleh  tim pemenangan  serta  berpengaruh  dalam  usaha  mendapatkan  kepercayaan  pemilih.  Setelah  melalui  tahapan segmentasi,  targeting,  dan positioning politik,  selain  membantu  dalam  merumuskan  strategi  konsolidasi (konsolidasi  internal  dan  eksternal)  untuk  menguatkan  mesin  politik  dalam  bekerja  dan  meraih  dukungan pemilih  sebanyak-banyaknya,  yang  tidak  kalah  pentingnya  adalah  mendapatkan  kepercayaan  dan  dukungan suara pemilih.
Menurut  Firmanzah  (2008:  203),  bahwa  penggunaan  metode  marketing  politik  tidak  terlepas  dari tingginya  persaingan  dalam  dunia  politik  sehingga  dibutuhkan  sebuah  strategi  untuk  dapat  memenangkan persaingan  tersebut.  Bahwa  marketing  politik  adalah  metode  dan  merupakan  aplikasi  dari  marketing  dalam konteks  dunia  politik,  yang  digunakan  sebagai  seperangkat  instrumen  oleh  kontestan  (individu  maupun kelompok)  dalam  memasarkan  inisiatif  politik,  gagasan  politik,  isu  politik,  ideologi,  karakteristik  pemimpin,

## Jurnal Ilmu Sosial
Vol. 16 | No. 1 | Februari 2017 | Hal. 9-19
dan program kerja kepada masyarakat.
Hasil  akhir  dari  proses  segmentasi,  targeting,  dan positioning politik  adalah  untuk  memuluskan  jalan dari  para  elite/tokoh  politik  termasuk  organisasi  politik  untuk  mendapatkan  kemenangan  dalam  setiap kontestasi  politik.  Dan  hal  tersebut  hanya  dapat  terwujud  bila  yang  tertanam  dibenak  setiap  individu masyarakat adalah mempersepsikan image yang positif mengenai individu tokoh atau organisasi politik. Prinsip pemimpin  ( leader )  adalah  bagaimana  menguasai  benak  masyarakat  seluas-luasnya.  Proses-proses  tersebut  di atas tidak dapat dikerjakan jika tidak dilakukan proses segmentasi, targeting, dan positioning politik.
Menurut  Nursal  (2004:  156)  dalam political  marketing terdapat  tiga  strategi  mengampanyekan political marketing , yaitu:
Pemasaran  politik  secara  langsung  kepada  calon  pemilih  ( push  political  marketing ), pemasaran produk politik melalui media massa ( pull political marketing ), dan pemasaran politik melalui kelompok, organisasi atau tokoh yang berpengaruh ( pass political marketing ).
Segmentasi  merupakan  upaya  untuk  mengidentifikasi  dan  memetakan  struktur  serta  karakteristik masyarakat.  Menurut  Firmanzah  (2008:  156-157),  seperti  halnya  dalam  segmentasi  pasar  pada marketing komersial, dilakukan dengan menggunakan lima variabel segmentasi, yakni segmentasi geografis, demografis, psikografis, tingkah laku, dan sosial-budaya. Dalam segmentasi politik perlu memperhitungkan keberadaan dari kelompok-kelompok  masyarakat  yang  hendak  dipengaruhi.  Kelompok-kelompok  masyarakat  yang  memiliki perbedaan dari variabel-variabel segmentasi harus diperhatikan agar usaha yang dilakukan khususnya oleh tim pemenangan  politik  dapat  terwujud  dengan  efektif  dan  efisien.  Kenyataan  perbedaan  karakteristik  tersebut menuntut dilakukannya pendekatan yang berbeda. Dari hasil segmentasi, institusi politik atau tim pemenangan akan  dapat  menentukan  strategi  kampanye  yang  dapat  diterapkan  pada  kelompok-kelompok  yang  berbeda tersebut.
Setelah melakukan identifikasi terhadap peluang segmen pasar, selanjutnya adalah melakukan evaluasi terhadap  beragam  segmen  yang  ditemukan  untuk  kemudian  memutuskan  segmen  mana  yang  menjadi  target. Karena keterbatasan resources (sumber daya) dan keuangan, maka perlu menetapkan kelompok manasaja yang kemudian akan menjadi target untuk memperoleh basis dukungan suara nantinya.
Menurut Firmanzah (2011: 225) bahwa setelah dilakukan segmentasi yang berisi profil dari kelompok masyarakat, maka tahapan selajutnya adalah melakukan targeting. Pada bagian ini, perlu membuat standar dan acuan  pengukuran  baik  berupa  jumlah  maupun  besaran  potensi  pemilih.  Kelompok  pemilih  yang  memilih kuantitas  yang  besar  haruslah  menjadi  target  utama  yang  harus  diolah.  Selain  jumlah,  standar  pengukuran lainnya  adalah  dengan  melihat  sejauhmana  suatu  kelompok  dapat  memberikan  efek  dalam  menciptakan  dan memengaruhi opini publik, meskipun jumlah kelompok pengaruh tersebut tidak berdasarkan pada kuantitasnya. Jadi,  dapat  disimpulkan  bahwa  dua  hal  yang  menjadi  perhatian  dari  kontestan  politik  dalam  menetukan kelompok mana yang akan dijadikan target utama, yakni efek langsung dari perolahn suara dalam pemilihan, dan efek pengganda ( multiplier effects ). Hasil dari proses targeting inilah yang kemudian akan menjadi acuan atau tolok ukur bagi kontestan atau tim pemenangan pasangan calon dalam melakukan positioning politik.
Positioning politik dalam marketing politik adalah keseluruhan aktifitas yang bermaksud menanamkan kesan dibenak para pemilih atau konstituen agar pemilih dapat membedakan produk atau jasa yang dihasilkan dan ditawarkan oleh calon bersangkutan dengan produk atau jasa  yang dihasilkan dan ditawarkan oleh pihak lainnya. Firmanzah (2011: 164) menjelaskan bahwa:
Jurnal Ilmu Sosial Vol. 16 | No. 1 | Februari 2017 | Hal. 9-19
Dalam positioning , atribut produk dan jasa yang dihasilkan akan direkam dalam bentuk image yang terdapat dalam sistem kognitif konsumen. Dengan demikian konsumen akan dengan mudah  mengidentifikasi  sekaligus  membedakan  produk  dan  jasa  yang  dihasilkan  oleh  suatu perusahaan dengan mengingat image produk dan jasa bersangkutan.
Ketika  konsep positioning tersebut  diadopsi  dalam  konteks  politik  –  dalam  iklim  persaingan  –  calon yang  sedang  berkontestasi  harus  mampu  menempatkan  produk  politik  dan image politiknya  dalam  benak masyarakat  yang menjadi konstituen atau pemilih dalam suksesi politik tersebut. Kaitannya dalam kampanye politik,  calon  harus  mampu  menyampaikan  dan  menawarkan  program  yang  berbeda  dengan  calon  pesaing lainnya, termasuk bagaimana kemasan pesan tersebut dibuat berbeda dengan calon lainnya. Sebab jika program dan kemasan yang digunakan memiliki kesamaan dengan calon pesaing lainnya, maka pemilih akan merasakan tidak  ada  bedanya  ( indifference )  yang  pada  akhirnya  pemilih  akan  merasa  tidak  akan  menghasilkan  hal  atau sesuatu yang berbeda. Pembedaan inilah yang dilakukan dalam positioning politik untuk menghasilkan kesan khusus dibenak pemilih.

## METODE PENELITIAN
Pendekatan  penelitian  yang  diterapkan  dalam  penelitian  adalah  pendekatan  deskriptif  kualitatif. Alasan pemilihan jenis pendekatan oleh peneliti adalah karena permasalahan dapat tergambarkan secara jelas dan terperinci mengenai Segmentasi, targeting, dan Positioning Politik yang akan berdampak pada penentuan strategi dan taktik konsolidasi organisasi dalam Pilkada Serentak pada tahun 2017 di Kabupaten Buton Selatan Provinsi  Sulawesi  Tenggara.Menurut  Neuman  (2003:146),  pendekatan  kualitatif  merupakan  penelitian  yang tidak terstruktur dan bersifat menjelaskan yang didasarkan pada sampel kecil yang memberikan wawasan dan pemahaman mengenai setting masalah.
Menurut Marsh dan Stoker (2002) dalam Perdana (2012: 242):
Dalam kajian ilmu politik, metode kualitatif telah memainkan peran utama mulai dari penelitian  tentang  individu  dan  kelompok  dalam  kancah  politik  formal  hingga  sikap  dan prilaku  masyarakat  diluarnya  seperti  perilaku  para  pemilih.  Metode  kualitatif  telah  banyak digunakan  dalam  subbidang  ilmu  politik  –  seperti  komunikasi  politik  –  yang  mengharuskan para partisan dalam dunia politik mau berbicara tentang keterlibatan mereka dalam kelompok peran mereka dalam jabatan kekuasaan formal serta pandangan mereka tentang sistem politik.
Sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  pasangan  calon  dari  jalur  independen  yakni  Tim  Pemenangan pasangan  calon  La  Ode  Agus  Mbaeda  dan  La  Ode  Agus.  Proses  interview  melibatkan  dua  orang  dari  Tim Pemenangan tersebut La Ode Endang, S.T. (Ketua Tim), dan La Ode Agus (Calon Wakil Bupati).
Menurut  Punch  (2005:  200),  kunci  pokok  analisis  data  dalam  penelitian  kualitatif  adalah  menjawab pertanyaan how did the researcher get these conclusion from these data . Pengumpulan data dalam studi kasus dapat diambil dari berbagai sumber informasi, karena studi kasus melibatkan pengumpulan data yang “kaya” untuk membangun gambaran yang mendalam dari suatu kasus, diantaranya adalah Dokumentasi, Wawancara mendalam,  dan  studi  pustaka  Yin  (1996:  51).  Sedangkan  analisis  datanya  menggunakan interactive  model , teknik  ini  terdiri  atas  tiga  bagian:  Reduksi  Data  ( Data  Reduction ),  Penyajian  Data  ( Data  Display ),  dan Pengujian  Kesimpulan  ( Drawing  and  Verifying  conclusion ).  Sedangkan  pengujian  keabsahan  data  dilakukan dengan  melakukan  triangulasi  untuk  mendapatkan  validitas  dan  kredibiltas  data.  Validitas  dalam  penelitian

## Jurnal Ilmu Sosial
Vol. 16 | No. 1 | Februari 2017 | Hal. 9-19
kualitatif  mempunyai  pendekatan  yang  berbeda  dengan  penelitian  kuantitatif.  Menurut  Alawasilah,  (2002: 171),  validitas  dalam  penelitian  kualitatif  merujuk  kepada  pemahaman  deskripsi,  interpretasi,  teori,  dan generalisasi.  Uji  kredibilitas  dilakukan  dengan  Triangulasi  (triangulasi  metode,  triangulasi  sumber  data,  dan triangulasi antar-peneliti) karena penelitian ini dilakukan oleh 2 orang peneliti, sedangkan triangulasi teori tidak dilakukan karena metode strategi marekting politik hanya menggunakan teori Smith dan Hirst.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Strategi Marketing Politik
Mengutip pernyataan O’Shaugnessy (2001) dalam Firmanzah, (2011: 197), bahwa strategi marketing politik  bukanlah  jaminan  untuk  mendapatkan  kemenangan,  akan  tetapi  sebatas  menyediakan tools yang berfungsi  menjaga  relasi  dengan  pemilih  agar  kepercayaan  masyarakat  pemilih  dapat  terbangun  yang  pada akhirnya kepercayaan dan dukungan suara akan diberikan oleh mereka.
Hal  terpenting  dalam  setiap  kompetisi  politik  adalah  bagaimana  merebut  hati  para  pemilih  agar pemilih  mau  memberikan  suaranya.  Untuk  mendapatkan  dukungan  tersebut  dibutuhkan  strategi  marketing politik yang mampu menyampaikan pesan politiknya kepada pemilih. Ada tiga langkah yang harus digunakan oleh kandidat  agar dapat  secara  maksimal dapat  menyampaikan pesan-pesan komunikasinya  kepada  pemilih, dan mendapatkan basis dukungan yang jelas, yaitu: segmentasi, targeting, dan positioning.
Merujuk kepada penjelasan tentang konsep dan teori tentang marketing politik, peneliti akan mencoba mendeskripsikan  hasil  wawancara  dengan  informan  yang  merupakan  tim  pemenangan  pasangan  calon  AA tentang  strategi  marketing  politiknya  pada  Pilkada  Buton  Selatan  tahun  2017  mendatang.  Meskipun  dalam wawancara  tersebut  informan  tidak  secara  langsung  menjelaskan  langkah-langkah  strategi  marketing  politik yang  dilakukan  oleh  Tim  Pemenangan  Pasangan  calon  AA,  namun  peneliti  akan  mendeskripsikan  hasil penelitian tersebut berdasarkan pada penjelasan di bagian Kajian Pustaka sebelumnya.

## Segmentasi Pasangan Calon AA
Segmentasi  perlu  dilakukan  dalam  rangka  untuk  melakukan  identifikasi  dan  klasifikasi  karakteristik beberapa kelompok masyarakat agar penerapan strategi dan taktik tim pemenangan dapat berjalan efektif dan efisien.
Menurut  Endang  (Ketua  Tim  Pemenangan),  bahwa  langkah-langkah  yang  dilakukan  oleh  Tim Pemenangan  Pasangan  AA,  adalah  dengan  melakukan  pemilahan  wilayah  beradasarkan  etnis  suku  terbesar dalam  suatu  wilayah.  Dikarenakan  pasangan  AA  merupakan  pasangan  yang  berasal  dari  salah  satu  etnis terbesar  di  Kabupaten  Buton  Selatan  yakni  etnis  Cia-Cia,  maka  penetapan  fokus  kerja  pengorganisiran dilakukan pada  wilayah yang dihuni oleh etnis tersebut. Menurutnya, karena  kesamaan latar belakang sosial- budaya,  maka  diasumsikan  akan  lebih  mudah  melakukan  pendekatan  sosio-kultural  untuk  mendapatkan dukungan dari masyarakat setempat.Selain  mengorganisir pada  pada  wilayah  yang dihuni oleh etnis Cia-Cia, tim  juga  melakukan  pengorganisiran  pada  basis-basis  anak  muda  di  pedesaan.  Dengan  membawa  slogan “Majuko  Anak  Muda”,  tim  berharap  dapat  menjadi  stimulus  bagi  anak  muda  untuk  ikut  bergabung  dalam barisan tim pemenangan pasangan AA.
Slogan  “siap  disumpah  secara  adat  jika  terpilih  untuk  tidak  melakukan  korupsi”  diyakini  oleh  tim pemenangan  dapat  secara  ampuh  memengaruhi  pikiran  para  tetua  adat.  Sebab,  sampai  saat  ini  belum  ada satupun  pasangan  calon  yang  bersedia  untuk  melakukan  hal  semacam  itu.  Sehingga  slogan  tersebut  terus digencarkan dengan target dan sasaran para tokoh-tokoh adat atau para orang tua.
Jurnal Ilmu Sosial Vol. 16 | No. 1 | Februari 2017 | Hal. 9-19
Menurut  peneliti,  apa  yang  dilakukan  oleh  tim  pemenangan  Pasangan  AA  merupakan  bagian  dari segementasi  dalam  marketing  politik.  Meskipun  tim  pemenangan  tidak  secara  lengkap  dan  mendetail melakukan proses tahapan segmentasi, yakni yakni segmentasi geografis, demografis, psikografis, tingkah laku, dan  sosial-budaya.  Dalam  hal  ini,  tim  pemenangan  berusaha  melakukan  pemetaan  untuk  mengidentifikasi daerah-daerah  manasaja  yang  akan  menjadi  fokus  membesarkan  dukungan  dengan  berbasis  etnis  atau pendekatan  sosial-budaya,  dan  mengklasifikasi  kelas  anak  muda  sebagai  bagian  yang  potensial  untuk  dapat diajak bergabung dalam pemenangan pasangan tersebut, serta mencoba mengambil sentimen positif para tokoh adat dengan mengangkat isu berani untuk disumpah secara adat untuk tidak melakukan korupsi ketiak terpilih menjadi bupati dan wakil bupati Buton Selatan.

## Targeting Politik Pasangan Calon AA
Pasangan  calon  AA  umumnya  menitikberatkan  pada  penggunaan  slogan-slogan  putra  daerah  yang apaham akan budaya dan nilai-nilai kearifan lokal sehingga yang menjadi targetnya adalah para orang tua dan tokoh-tokoh adat.
Menurut  peneliti,  penentuan  orang  tua  dan  para  tokoh  adat  sebagai  target  utama  dalam  kerja-kerja membesarkan basis dukungan suara oleh tim pemenangan pasangan AA adalah dikarenakan adanya fenomena di  masyarakat  pedesaan  bahwa  masyarakat  akan  sangat  mendengarkan  apa  yang  dikatakan  oleh  para  tokoh adat. Pendekatan primordialisme oleh pasangan calon AA dalam konteks masyarakat Indonesia memang masih dapat dijadikan sebagai pemikat untuk mendapatkan dukungan masyarakat pemilih. Dengan ikatan kedaerahan dan  ikatan  etnis  yang  sama  atau  yang  biasa  diistilahkan  dengan  putra  daerah,  banyak  masyarakat  yang kemudian menjatuhkan pilihannya  kepada sesama etnisnya tanpa  mempertimbangkan kapasitas calon sesama etnisnya tersebut yang kemudian mengabaikan kapasitas calon yang berbeda etnis. Irasionalitas pemilih dengan ikatan  primordial  ini  banyak  terjadi  di  Indonesia  dan  hal  tersebut  merupakan  ancaman  dalam  pembangunan demokrasi yang lebih maju dan berkualitas di negeri ini. Pada bagian ini, (Firmanzah, 2011: 244) menyatakan bahwa  perasaan  suka  tidak  suka  merupakan  pertimbangan  dari  pemilih  tradisional  dan  hal  tersebut mengidikasikan adanya pertimbangan afektif dari pemilih tradisional tersebut.

## Positioning Politik Pasangan Calon AA
Positioning politik dalam marketing politik adalah keseluruhan aktifitas yang bermaksud menanamkan kesan dibenak para pemilih atau konstituen agar pemilih dapat membedakan produk atau jasa yang dihasilkan dan ditawarkan oleh calon bersangkutan dengan produk atau jasa  yang dihasilkan dan ditawarkan oleh pihak lainnya. Firmanzah (2011: 164) menjelaskan bahwa dalam positioning , atribut produk dan jasa yang dihasilkan akan direkam dalam bentuk image yang terdapat dalam sistem kognitif konsumen. Dengan demikian konsumen akan  dengan  mudah  mengidentifikasi  sekaligus  membedakan  produk  dan  jasa  yang  dihasilkan  oleh  suatu perusahaan dengan mengingat image produk dan jasa bersangkutan.
Hal  yang  coba  ditanamkan  dibenak  pemilih  oleh  tim  pemenangan  pasangan  calon  AA  sebagai pembeda dari pasangan calon lainnya  yang ikut berkompetisi dalam Pilkada Kabupaten Buton Selatan sesuai dengan apa  yang disampaikan langsung oleh La Ode  Agus (Calon Wakil Bupati) adalah pendekatan budaya, program anti korupsi, dan semangat anak muda.
Menurut peneliti, ketiga isu tersebut terus dikampanyekan oleh tim pemenangan dalam setiap kegiatan kampanye  dan  sosialisasi  di  tengah-tengah  masyarakat.  Meskipun  pada  kenyataannya,  keberadaan  isu-isu tersebut saat ini belumlah menjadi kebutuhan mendasar bagi masyarakat di Kabupaten Buton Selatan terlebih daerah ini adalah daerah otonomi baru yang masih sangat membutuhkan program-program pembangunan yang

## Jurnal Ilmu Sosial
Vol. 16 | No. 1 | Februari 2017 | Hal. 9-19
lebih konkret, diantaranya: pembangunan jalan desa, sekolah-sekolah, sarana peribadatan, dan lain-lain.
Pendekatan  budaya  atau  pendekatan  kedaerah  yang  dilakukan  oleh  Pasangan  Calon  AA  melalui penguatan  pada  satu  etnis  tertentu  menurut  peneliti  merupakan  langkah  praktis  namun  juga  pragmatis. Dikatakan praktis disebabkan, seperti yang telah peneliti jelaskan pada bagian pembahasan tentang targeting di atas, bahwa keuntungan dari pendekatan terhadap basis pemilih tradisional adalah pertimbangan afektif pemilih tradisional  yang  hanya  melihat  latar  belakang  kesamaan  suku  atau  etnis,  dan  mengabaikan  hal  yang  paling mendasar  bagi  seorang  calon  pemimpin  yaitu  kapasitas  dan  kapabilitasnya.  Sedangkan  bagian  pragmatisnya adalah  tim  pemenangan  pasangan  calon  AA  tidak  dapat  menunjukkan  analisis  atau  kajian  ilmiahnya  tentang kecenderungan  dukungan  masyarakat  etnis  Cia-Cia  dalam  Pilkada  Buton  Selatan.  Hal  lain  yang  tidak dipikirkan  oleh  Tim  Pemnenangan  Pasangan  Calon  AA  adalah  adanya  kecenderungan  kemajuan  kualitas kesadaran politik masyarakat di Kabupaten Buton Selatan yang sudah banyak memiliki preferensi dan referensi politik,  sehingga  menurut  hemat  peneliti,  sentimen  etnis  sudah  tidak  begitu  ampuh  memengaruhi  pemilih. Ditambah lagi, masih ada pasangan calon lainnya yang juga ikut dalam kontestasi Pilkada Buton Selatan yang beretnis  sama  dengan  pasangan  calon  AA.  Sehingga  peneliti  menyatakan  bahwa  jika  program  dan  kemasan yang  digunakan  memiliki  kesamaan  dengan  calon  pesaing  lainnya,  maka  pemilih  akan  merasakan  tidak  ada bedanya ( indifference ) yang pada akhirnya pemilih akan merasa tidak akan menghasilkan hal atau sesuatu yang berbeda.
Terkait  dengan  penggunaan  isu  anti  korupsi  dalam  kampanye  dan  ssialisasi  pasangan  calon  AA, menurut  peneliti  tidak  akan  begitu  memberikan  dampak  kepada  perolehan  dukungan  pemilih,  dikarenakan masyarakat  di  daerah  tersebut  belum  memiliki  pengalaman  terhadap  pejabat  yang  melakukan  korupsi, meskipun  sebelumnya  telah  terjadi  penangkapan  Sekretaris  Daerah  Kabupaten  Buton  Selatan  namun  kasus korupsinya  bukan  dilakukan  di  Pemerintahan  Kabupaten  Buton  Selatan  melainkan  di  Pemerintahan  Kota Baubau – Sekretaris daearah Kabupaten Buton Selatan dulunya adalah PNS di Kota Baubau.
Hal  penting  yang  kemudian  menjadi  catatan  peneliti  adalah  penggunaan  media  dalam  penyampaian pesan  komunikasi  kepada  masyarakat  pemilih.  Sejak  dimulainya  tahapan  kampanye  oleh  Komisi  Pemilihan Umum Daerah (KPUD) Buton Selatan di Bulan Nopember, pasangan ini belum pernah sekalipun melakukan kampanye  terbuka  di  lapangan  dengan  mobilisasi  massa.  Berdasarkan  wawancara  dengan  ketua  Tim Pemenangan, mengatakan bahwa metode yang digunakan adalah metode door-to-door . Dalam metode ini, tim menyebarkan selebaran, stiker, dan pamflet yang berisi program andalan dari pasangan calon AA. Menurutnya, bahwa langkah tersebut dirasa cukup efektif dalam menyampaikan program-program kerja pasangan calon AA kepada masyarakat.

## PENUTUP

## Kesimpulan
Beberapa kesimpulan yang dapat diambil oleh adalah sebagai berikut:
1. Proses  segmentasi  telah  dilakukan  oleh  tim  pemenangan  pasangan  calon  AA  meskipun  proses segmentasi  tersebut  tidaklah  dilakukan  secara  menyeluruh  dan  lengkap,  yakni  segmentasi  geografis, demografis, psikografis, tingkah laku, dan sosial-budaya. Tim pemenangan hanya menitik beratkan pada satu  segmen  saja  yakni  segmen  etnis/sosial  budaya  dengan  mengabaikan  segmen  lainnya  yang seharusnya  masuk  dalam  bagian  proses  segmentasi.  Dari  proses  segmentasi  yang  dilakukan  terlihat bahwa  apa  yang  dilakukan  oleh  tim  pemenangan  Pasangan  AA  merupakan  salah  satu  bagian  dari
Jurnal Ilmu Sosial Vol. 16 | No. 1 | Februari 2017 | Hal. 9-19
segmentasi  dalam  marketing  politik.  Dalam  hal  ini,  tim  pemenangan  berusaha  melakukan  pemetaan untuk  mengidentifikasi  daerah-daerah  manasaja  yang  akan  menjadi  fokus  membesarkan  dukungan dengan  berbasis  etnis  atau  pendekatan  sosial-budaya,  dan  mengklasifikasi  kelas  anak  muda  sebagai bagian  yang  potensial  untuk  dapat  diajak  bergabung  dalam  pemenangan  pasangan  tersebut,  serta mencoba mengambil sentimen para tokoh adat dan atau orang tua dengan mengangkat isu berani untuk disumpah  secara  adat  untuk  tidak  melakukan  korupsi  ketiak  terpilih  menjadi  bupati  dan  wakil  bupati Buton Selatan.
2. Sebagai  kelanjutan  dari  proses  segmentasi,  pada  bagian  targeting,  tim  pemenangan  kemudian menjadikan pendekatan berbasis etnis sebagai strategi yang dianggap dapat memperoleh dukungan suara pemilih dengan  memanfaatkan para  orang  tua  atau para  tokoh adat  sebagai  target  utama  dalam  kerja- kerja membesarkan basis dukungan suara oleh tim pemenangan pasangan AA. Hal tersebut merupakan fenomena  di  masyarakat  pedesaan  bahwa  masyarakat  akan  sangat  mendengarkan  apa  yang  dikatakan oleh  para  tokoh  adat.  Pendekatan  primordialisme  oleh  pasangan  calon  AA  dalam  konteks  masyarakat Indonesia  memang  masih  dapat  dijadikan  sebagai  pemikat  untuk  mendapatkan  dukungan  masyarakat pemilih.  Dengan  ikatan  kedaerahan  dan  ikatan  etnis  yang  sama  atau  yang  biasa  diistilahkan  dengan putra daerah, banyak masyarakat yang kemudian menjatuhkan pilihannya kepada sesama etnisnya tanpa mempertimbangkan  kapasitas  calon  sesama  etnisnya  tersebut  yang  kemudian  mengabaikan  kapasitas calon yang berbeda etnis. Irasionalitas pemilih dengan ikatan primordial ini banyak terjadi di Indonesia dan hal tersebut merupakan ancaman dalam pembangunan demokrasi yang lebih maju dan berkualitas di negeri ini.
3. Dikarenakan  pada  proses  segmentasi  dan  targeting  hanya  menitikberatkan  pada  satu  segmen  tertentu saja  yakni  segmentasi  sosial  budaya/etnis,  maka  dalam  proses  positioning  politik  dapat  disimpulkan bahwa  tim  pemenangan  akan  mudah  dalam  membetuk  citra  pasangan  calon  AA  dikarenakan  isi pesannya hanya terfokus pada salah satu isu yakni isu putra daerah. Meskipun hal yang coba ditanamkan dibenak  pemilih  termasuk  program  anti  korupsi,  dan  membawa  isu  anak  muda  akan  tetapi  isu  putra daerah  lebih  ditonjolkan  karena  isu  putra  daerah  diyakini  masih  merupakan  isu  yang  masih  kuat memengaruhi  persepsi  masyarakat  pemilih,  sebab  masyarakat  pemilih  di  pedesaan  yang  oleh  peneliti dikategorikan  sebagai  pemilih  tradisional  masih  mengedepankan  pilihan  primordialisme  dan mengabaikan pilihan rasional. Kondisi ini dapat menjadi potensi dan peluang bagi pasangan calon AA untuk  meraup  dukungan  yang  besar  dari  salah  satu  etnis  terbesar  di  Kabupaten  Buton  Selatan  karena memiliki latar belakang etnis atau suku yang sama.

## Saran
1. Sebagai  calon  independen  yang  tentu  saja  memiliki  keterbatasan  mesin  politik  dibandingkan  dengan calon  yang  diusung  oleh  partai  politik,  maka  proses  segmentasi  perlu  dilakukan  secara  lengkap dikarenakan  proses  segmentasi  politik  bertujuan  dalam  mengkalkulasi  keberadaan  dari  kelompok- kelompok  masyarakat  yang  hendak  dipengaruhi.  Kelompok-kelompok  masyarakat  yang  memiliki perbedaan  dari  variabel-variabel  segmentasi  harus  diperhatikan  agar  usaha  yang  dilakukan  khususnya oleh tim pemenangan politik dapat terwujud dengan efektif dan efisien.
2. Dalam rangka memberikan pembelajaran politik yang berkualitas dan mendorong kemajuan kehidupan berdemokrasi di Indonesia, maka sentimen kedaerahan/priomodialisme seharusnya tidak menjadi pilihan

## Jurnal Ilmu Sosial
Vol. 16 | No. 1 | Februari 2017 | Hal. 9-19
utama  dalam  melakukan  targetisasi  potensi  pemilih.  Telah  terbukti  bahwa  sentimen-sentimen  etnis hanya akan semakin menguatkan ancaman disintegrasi bangsa dan semakin menyuburkan benih-benih konflik sosial.
3. Perlunya menanamkan brand image dalam proses positioning politik sebagai diferensiasi dari kontestan lainnya  adalah  sebuah  keharusan  agar  masyarakat  pemilih  dapat  dengan  mudah  mengidentifikasi  dan membedakan  calon  yang  satu  dengan  yang  lainnya,  akan  tetapi  diferensiasi  tersebut  tidaklah  harus dengan menonjolkan salah satu isu yang dapat menjadi benih-benih disintegrasi dan konflik di tingkat lokal. Selain itu, mengangkat isu putra daerah secara pragmatis dapat menciptakan irasionalitas pemilih dalam mempertimbangkan kualitas personal calon pemimpinnya.

## DAFTAR PUSTAKA

## Buku dan Tesis
Alawasilah,  Chaedar.  (2002).  “Pokoknya  Kualitatif:  Dasar-Dasar  Rancangan  dan  Melakukan  Penelitian
Kualitatif”. Jakarta: Pustaka Raya.
Firmanzah, (2008). “Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas”. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Firmanzah, (2011) “Mengelola Partai Politik: Komunikasi dan Positioning Ideologi Politik di Era Demokrasi”.

## Jakarta: Yayasan Obor Indonesia
Marsh, David.  & Gerry Stroker (2002). “Teori dan Metode dalam Ilmu Politik”. Dalam  Perdana, Inco Hary.
(ed.).  Tesis:  Political  Marketing  Partai  Politik  Baru  Menuju  Pemilu  2014.  Studi  Kasus:  Strategi Pemenangan Partai NasDem. Jakarta: Universitas Indonesia.
Neuman,  W.  Lawrence.  (2003).  “Social  Research  Methods:  Qualitative  and  Quantitative  Approaches  (fifth
Ed)”. Boston: Allyn and Bacon., Dan.
Nursal,  Adman.,  (2004).  “Political  marketing:  Strategi  memenangkan  Pemilu”.  Jakarta:  Gramedia  Pustaka
Utama.
O’Shaugnessy,  N.  (2001).  “The  Marketing  of  Political  Marketing”.  European  Journal  of  Marketing.  Dalam Firmanzah  (ed.)  “Mengelola  Partai  Politik:  Komunikasi  dan  Positioning  Ideologi  Politik  di  Era Demokrasi”. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia: hal. 197.
Punch,  Keith  F.  (2005).  “Introduction  to  Social  Research:  Quantitative  and  Qualitative  Approach”.  London:
Sage Publications.
Ries,  A.  &  Trout,  J.  (1981).  “Positioning,  The  Battle  of  Your  Mind”.  Dalam  Firmanzah  (ed.),  “Mengelola
Partai Politik: Komunikasi dan Positioning Ideologi Politik di Era Demokrasi”. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia: hal. 218.

## Jurnal Ilmu Sosial
Vol. 16 | No. 1 | Februari 2017 | Hal. 9-19
Yin, Robert K. (1996). “Case Study Research Design and Methods”. Washington: COSMOS Corporation.

## Jurnal
Perdana, Inco Hary. (2012).“Political Marketing Partai Politik Baru Menuju Pemilu 2014. Studi Kasus: Strategi
Pemenangan Partai NasDem”. Tesis: Universitas Indonesia.
Jurnal Ilmu Sosial Vol. 16 | No. 1 | Februari 2017 | Hal. 9-19