Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
14

## RESPON KONSUMEN TERHADAP TEMA KEKHAWATIRAN PADA BEBERAPA IKLAN PRODUK CONSUMERS GOODS
Titin Ekowati 1) , Endah Pri Ariningsih 2) dan Budiyanto 3)
Titinekowati03@gmail.com , Rienenda@gmail.com dan Budiyantongw@gmail.com
1,2,3) Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo Jl. KHA Dahlan 3 Purworejo 54111

## Abstraksi
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  respon konsumen  terhadap  tema  kekhawatiran  pada  iklan  produk  aqua,  shampo clear, tolak angin dan sabun lifebuoy dan menganalisis tindakan konsumen setelah  melihat  stimuli  kekhawatiran  dalam  tayangan  iklan  produk  aqua, shampo clear, tolak angin dan sabun lifebuoy. Desain yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kualitatif, lebih spesifik lagi penelitian ini menggunakan desain penelitian fenomenologi. Analisis kualitatif ini digunakan untuk menjelaskan dan memahami fenomena tentang apa  yang dialami  oleh  subjek  penelitian  misalnya  persepsi,  motivasi, tindakan  dengan  cara  dideskripsikan  dalam  bentuk  kata-kata  dan  bahasa pada  suatu  konteks  yang  alamiah  dengan  memanfaatkan  berbagai  metode ilmiah.  Dalam  penelitian  ini,  peneliti  menjelaskan  tentang  fenomena konsumen dalam merespon beberapa iklan produk consumers goods.
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan aqua,  shampho  clear,tolak  angin  dan  sabun  lifebuoy  sudah  dapat mempengaruhi  konsumen  untuk  mengikuti  pesan  iklan  dan  melakukan tindakan pembelian
Key Words: Iklan, Tema Kekhawatiran, Fenomenologi, Consumers Goods

## PENDAHULUAN
Kekhawatiran  merupakan  suatu pikiran  dan  perasaan  yang  sangat dekat  dengan  kehidupan  manusia sehari-hari. Sehingga kedekatan inilah  yang  justru  menyebabkan kekhawatiran  kurang  mendapatkan perhatian  optimal.  Individu    hanya merasakan namun tidak menggali apa
dan  bagaimana  kekhawatiran  itu. Pikiran  seseorang  terganggu  namun tidak mengevaluasi  penyebabnya.
Reaksi  dari  perasaan  khawatir  dapat berbentuk  perilaku  seperti  diam  atau langsung bertindak dengan pertimbangan yang  kurang  matang.  Tetapi  jelas bahwa  kekhawatiran  adalah  faktor yang  dapat  memotivasi  individu
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
untuk  melakukan  sesuatu  (Indriarto, 2012:15).
Sebagai ilustrasi misalnya
karena  khawatir  dikatakan  ketinggalan zaman,  seseorang  terdorong  untuk
segera membeli iPad. Karena khawatir  terkena  hipnotis,  seseorang akan  menghindari  interaksi  dengan orang-orang  yang  tidak  dikenal  di tempat  umum.  Karena  khawatir terkena  tsunami,  tanpa  alasan  yang logis  orang-orang  berlarian  menjauhi pantai. Karena khawatir terkena badai matahari, orang -orang beramai-ramai mematikan  ponsel  mereka.  Kadang- kadang ada tindakan  yang  lebih tidak logis dilakukan orang karena mengalami rasa khawatir yang mendalam  dalam  diri  seseorang (Indriarto, 2012 : 16).
Beck dan moore dalam
Indriarto,  2012  :  18  menjelaskan kesulitan  utama  yang  dialami  para ahli dalam
mendefinisikan kekhawatiran  adalah  karena  hal  itu sangat dekat dengan kehidupan sehari-hari.  Para  ahli  umumnya  sulit membedakan  antara  kekhawatiran dengan kecemasan, kekhawatiran dan
ketakutan, kekhawatiran dan kepanikan  serta  antara  kekhawatiran dan perencanaan logis.
Craske  (1999)  dalam  Indriarto 2012  :  18  memandang  kekhawatiran sebagai  bagian  dan  proses  seseorang dalam  menghadapi ancaman dari  luar dan  terkait  dengan  respon  tendang atau  terbang  ( fight  or  flight ).  Dalam kondisi  adanya  ancaman  potensial, seseorang  merasa  khawatir  sehingga ia melakukan persiapan untuk mengantisipasi  segala  sesuatu  yang mungkin  terjadi.  Sehingga  ketika ancaman  mendekat  individu  mulai melakukan  antisipasi,  dan  ketika ancaman  benar-benar  terjadi  maka ketakutan  atau  kepanikan  individu akan membuat ia bersikap
menghadapi atau menghindar. Beck dan Moore dalam
Indriarto,  2012  :  19  menambahkan bahwa pendekatan yang umum dilakukan  oleh  para  peneliti  dan praktisi  adalah  dengan  memposisikan kekhawatiran sebagai dimensi kognitif  dari  kecemasan.  Salah  satu gejala  kecemasan  berupa  ketegangan urat  dan  denyut  jantung  lebih  cepat.
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
16
Dengan kata lain kekhawatiran adalah salah  satu  gejala  fisiologis  dalam kecemasan umum (GAD).
Borkovec  yang  dikutip  Graham et.al  dalam  Indriarto,  2012  :  19 mendefinisikan  kekhawatiran  sebagai berikut :
“Kekhawatiran adalah serangkaian pikiran  dan  gambaran  yang  meng- hasilkan  perasaan-perasaan  negatif. Pikiran-pikiran  tersebut  tidak  dapat dikontrol  dan  berkaitan  dengan  suatu masalah  tertentu  yang  tidak  pasti. Biasanya  para  pengkhawatir  yakin bahwa  kemungkinan  besar  akan terjadi  satu  hal  atau  lebih  yang bersifat negatif. Konsekuensinya, kekhawatiran  terkait  erat  dengan proses  ketakutan  ”(Graham,  et.al, 2006 : 4).
Sehingga dapat dijelaskan beberapa  ciri  khas  kekhawatiran, yakni  :  1)  Kekhawatiran  terkait dengan  masa  yang  akan  datang;  2) Kekhawatiran  merupakan  perhatian berlebih  terhadap  diri  sendiri;  3) Ungkapan  lain  yang  dapat  dipakai untuk menjelaskan kekhawatiran adalah  situasi  dimana  seseorang
terus-menerus  gelisah;  4)  Hilangnya daya  tahan  atau  tingkat  toleransi penderita  terhadap  stress  dan  5) Biasanya  pengkhawatir  terombang- ambing oleh pikiran yang mengerikan.
Secara  umum  bisa  dipastikan kekhawatiran  datang  karena  adanya ketidakpastian  di  masa  mendatang. Faktor  penyebab  kekhawatiran  bisa sangat banyak. Karena pada dasarnya apa saja bisa menjadi sumber kekhawatiran, termasuk kekhawatiran karena  tidak  mempunyai  kekhawatiran itu  sendiri,  atau  kekhawatiran  atas kekhawatiran.  Secara  sederhana  hal- hal  umum  yang  bisa  menimbulkan kekhawatiran misalnya khawatir tidak bahagia,  khawatir  akan  kesehatan, khawatir  akan  masa  depan,  khawatir akan  pekerjaan,  khawatir  akan  uang, khawatir  akan  suatu  hubungan  atau perkawinan dan sebagainya.
Seringkali  kekhawatiran  tidak bermanfaat  dan  membuang  waktu saja. Kekhawatiran menghambat rencana yang telah disusun, membuat kita  kurang  bisa  menikmati  aktivitas, mempengaruhi keberanian dalam mengambil  keputusan  dan  resiko,
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
mengganggu kebebasan dan kemampuan mengendalikan arah tujuan. Hal ini bisa memicu kebiasaan tidak bermanfaat, mengacaukan pikiran  dan  menimbulkan  perasaan tertekan.  Ketika  kekhawatiran  tidak terarah,  ada  aspek-aspek  psikologis yang  cenderung  destruktif  (  Brecht  : 6; Indriarto, 2012 : 23).
Riset Parker & Tavasolli (2000) dan  Indriarto,  2012  :  90  menjelaskan bagaimana  perilaku  konsumen  di berbagai  negara  dapat  diterangkan dengan konsep homeostatis.
Perbedaan  temperatur  dan  sinar matahari  di  berbagai  negara  dapat menstimulasi perilaku konsumsi.
Tubuh  cenderung  mengatur  kondisi lingkungan  internalnya  menuju  arah stabil  atau  seimbang.  Riset  ini menguji variabel kekhawatiran sebagai  stimulus  konsep  homeostatis konsumen  yang  dipandang  sebagai variabel  mediasi  pengaruh  iklan terhadap minat beli konsumen.
Menurut Theory  of  Reasoned Action (Aljein  dan  Fishbein,  1980) niat  atau  niat  beli  dipengaruhi  oleh kepercayaan (belief). Sementara
penelitian Brocas et.al. (2004) menyimpulkan bahwa informasi yang diterima  oleh  konsumen  menaikkan tingkat keyakinan/belief dan berpengaruh terhadap kualitas keputusan. Informasi itu akan diproses  atau  tidak  bergantung  pada perhatian  konsumen  terhadap  informasi (Azhari,  2004;  Indriarto,  2012  :  90). Sehingga  daya  pukau  iklan  dan efektivitas  pesan  menjadi  variabel yang penting dan berpengaruh terhadap  model  promosi  (Ferdinand, 2000; indriarto, 2012 : 90). Perancang iklan  dapat  membuat  tema-tema iklan, misalnya (Assael, 2001):
Adaptasi, contoh produk rinso, dengan  penggunaan  produk  rinso konsumen  tidak  perlu  mengeluarkan tenaga ekstra dalam proses pencucian karena  “rinso  mencuci  sendiri”  ; Imaginasi, contoh jarum black, dengan  rokok  jarum  black  konsumen dapat  berimajinasi  membayangkan sesuatu  yang  menyenangkan  saat merokok Reverse ,  contoh  kosmetik, dengan  penggunaan  kosmetik  anda dapat menunjukkan diri di depan suami sebagai  wanita  yang  masih  muda;
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
18
Koneksi,  dengan  menghubungkan  dua hal yang berbeda ( unrelated ). Contoh produk  keramik  yang fashionable
( platinum
ceramique ), karena
fashionable bukan  hanya  untuk  baju, tas,  dan  sepatu; Compare ,  proses analogi satu barang dengan yang lain, contoh  surf  yang  dibandingakan dengan jeruk nipis; Eliminate , contohnya  7up  as  uncola; Parody , fool  aroud, have  some  fun  and  be refresh ;  Menciptakan  rasa  takut  atau khawatir,  misalnya  iklan  OLAY ditujukan  untuk  wanita  yang  takut atau khawatir dengan kondisi penuaan dini, iklan CLEAR ditujukan untuk  konsumen  yang  takut  atau khawatir rambutnya ketombean.
Iklan-iklan dengan tema kekhawatiran banyak digunakan
pemasar  untuk  menarik  perhatian konsumen.  Menurut  Indriarto,  2012  :
90 dalam kerangka konsep
homeostatis, bila suatu iklan mengandung  unsur  kekhawatiran  dan kekhawatiran  tersebut  secara  efektif berhasil menstimulasi konsumen, maka tindakan yang mungkin
dilakukan  oleh  konsumen  adalah
usaha  menghilangkan  kekhawatiran, sehingga muncul niat beli.
Munculnya  niat  beli  konsumen  ini suatu saat akan diikuti tindakan nyata yaitu  perilaku  pembelian  produk- produk tertentu untuk menghilangkan perasaan khawatir dalam diri
konsumen. Berbagai iklan yang menonjolkan unsur kekhawatiran misalnya  konsep  iklan  aqua  yang menjelaskan tentang kualitas air sehat aqua  dengan  slogan  “ aqua  sehatnya nyata” . Iklan ini menciptakan stimuli kekhawatiran  bahwa  air  lain  tidak sehat. Selanjutnya konsep iklan shampoo  clear  yang  menggambarkan seorang  laki-laki  yang  berlari  di pantai  menyongsong  pacarnya,  tiba- tiba  terhenti  karena  ada  ketombe rontok  di  pakaian  akibat  panas  terik matahari.  Slogan  dalam  iklan  ini adalah  “ ngilangin  ketombe  sejak pertama  kali  keramas ”.  Iklan  ini menciptakan  stimuli  kekhawatiran bahwa  tidak  percaya  diri  apabila berketombe.  Konsep  iklan  yang  lain adalah  iklan  obat  hebal  tolak  angin yang  mengusung  konsep  dampak
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
negatif dari obat-obat produk farmasi. Slogan  dalam  iklan  ini  “ orang  pintar minum  tolak  angin” .  Iklan  ini menciptakan  stimuli  kekhawatiran bahwa  terlalu  sering  mengkonsumsi obat-obat  farmasi  dapat  menciptakan efek negatif bagi tubuh. Konsep iklan berikutnya  adalah  sabun  lifebuoy yang menggambarkan proses pencegahan  penularan  virus  dengan mencuci tangan   menggunakan sabun lifebuoy di  bawah air  mengalir. Iklan ini  menciptakan stimuli kekhawatiran akan kesehatan dengan berkembangnya virus di sekitar kita.
Dengan  stimuli  kekhawatiran yang  dimunculkan  dalam  berbagai iklan di atas maka tindakan konsumen  adalah  berusaha  untuk menghilangkan kekhawatiran tersebut dengan  membeli produk-produk yang dapat menghilangkan perasaan khawatir tersebut. Orang yang khawatir  mengkonsumsi  air  biasa tidak  sehat  dia  akan  membeli  aqua. Orang  yang  khawatir  akan  rambut yang  berketombe  dia  akan  membeli shampo  clear.  Orang  yang  merasa khawatir tulangnya menjadi rapuh dia
akan  membeli  susu  anlene.  Orang yang khawatir dengan masalah kebersihan  dan  kesehatan  dia  akan membeli sabun lifebuoy.
Setelah memahami latar belakang  masalah  di  atas,  maka masalah  yang  dirumuskan  dalam penelitian  ini  adalah  “Bagaimana respon  konsumen  terhadap  tema kekhawatiran pada  iklan  produk aqua,  shampo  clear,  tolak  angin  dan sabun  lifebuoy?”.  Masalah  selanjutnya adalah “Bagaimana tindakan konsumen setelah melihat stimuli kekhawatiran dalam  tayangan  iklan  produk  aqua, shampo clear, tolak angin dan sabun lifebuoy?”
Tujuan  dari  penelitian  ini adalah  untuk  menganalisis  respon konsumen terhadap tema kekhawatiran pada  iklan  produk  aqua,  shampo clear, tolak angin dan sabun lifebuoy  dan  menganalisis  tindakan konsumen  setelah  melihat  stimuli kekhawatiran  dalam  tayangan  iklan produk  aqua,  shampo  clear,  tolak angin dan sabun lifebuoy.
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
20

## Pembatasan Penelitian
Penelitian  akan  dilakukan pada 15  orang  responden  yang  pernah melihat  iklan  produk  aqua,  shampo clear, tolak angin, dan sabun
lifebuoy. Selanjutnya responden juga pernah
melakukan pembelian produk-produk tersebut.

## Manfaat Penelitian
Penelitian  ini  diharapkan  dapat menjelaskan dan  mendukung konsep- konsep worry  marketing .  Penelitian ini diharapkan juga dapat
memberikan pemahaman tentang
strategi worry marketing bagi pemasar.  Dengan  memahami  strategi worry marketing maka pemasar dapat merancang  iklan  dengan  tema-tema kekhawatiran  sekaligus  memperhatikan respon  konsumen  terhadap  iklan- iklan dengan tema kekhawatiran serta melihat  tindakan  konsumen  setelah melihat iklan dengan tema kekhawatiran. Selain itu  pemasar juga  dapat menganalisis  produk  apa  yang  sesuai untuk iklan dengan tema-tema kekhawatiran.

## KAJIAN PUSTAKA DAN

## TINJAUAN PUSTAKA

## Tema-Tema Iklan
Perancang iklan dapat membuat tema-tema iklan, sesuai dengan kreativitas  masing-masing  pengiklan. Beberapa  tema  iklan  yang  sering digunakan pengiklan misalnya adaptasi,  imaginasi,  reverse,  koneksi, compare,  eliminate,  parody,  worry dan sebagainya (Assael, 2001):
1. Adaptasi, merupakan proses penyesuaian  produk  dengan  suatu kondisi  yang  diinginkan  oleh konsumen.  Iklan  dengan  tema adaptasi  dapat  dicontohkan  pada iklan produk rinso. Karena
dengan  penggunaan  produk  rinso konsumen tidak perlu
mengeluarkan tenaga ekstra
dalam  proses  pencucian  karena “rinso mencuci sendiri”
2. Imaginasi, merupakan proses membandingkan produk ang dikonsumsi  dengan  angan-angan yang  diinginkan  konsumen.  Iklan dengan  tema  imaginasi  dapat dicontohkan  pada  iklan  jarum black.  Karena    dengan  rokok
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
jarum  black  konsumen  dapat berimajinasi membayangkan
sesuatu  yang  menyenangkan  saat merokok. 3. Reverse , merupakan proses membandingkan  kondisi  saat  ini dengan kondisi di  masa  yang  lalu pada diri konsumen. Iklan dengan tema  reverse  dapat  dicontohkan pada  iklan  kosmetik.  Karena dengan penggunaan kosmetik anda  dapat  menunjukkan  diri  di depan  suami  sebagai  wanita  yang masih muda.
4. Koneksi, merupakan proses
menghubungkan  dua  hal  yang berbeda ( unrelated ) dalam sebuah
iklan.  Iklan  dengan  tema  koneksi dapat  dicontohkan  pada  iklan produk keramik yang fashionable.
Platinum  ceramique dikatakan fashionable karena  bisa  dipadu padankan  dalam  hal  bentuk, warna, atau desainnya. Dan ternyata fashionnable bukan hanya  untuk  baju,  tas,  dan  sepatu tetapi keramikpun bisa.
5. Compare , merupakan proses
analogi  satu  barang  dengan  yang
lain.  Iklan  dengan  tema compare dapat    dicontohkan  pada  iklan produk surf. Dalam  iklan  ini,  surf yang  dibandingakan  dengan  jeruk nipis.
6. Eliminate ,  contohnya  7up  as uncola
7. Parody ,  fool  aroud,  have  some fun and be refresh.
8. Menciptakan  rasa  takut  atau khawatir  ( worry )  misalnya  iklan Olay ditujukan untuk wanita yang takut dengan kondisi penuaan dini, iklan Clear ditujukan untuk konsumen  yang  takut  rambutnya ketombean.

## Tema Kekhawatiran Dalam Iklan
Kecemasan atau dalam Bahasa  Inggrisnya  “ anxiety” berasal dari  Bahasa  Latin “angustus” yang berarti  kaku,  dan “ango,  anci” yang berarti  mencekik.  Konsep  kecemasan memegang  peranan  yang  sangat mendasar  dalam  teori-teori  tentang stres  dan  penyesuaian  diri  (Lazarus, 1961 dalam Trismiati, 2004).
Menurut Post (1978) dalam Trismiati (2004),  kecemasan  adalah  kondisi
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
22
emosional yang tidak menyenangkan, yang  ditandai  oleh  perasaan-perasaan subjektif seperti ketegangan, ketakutan,  kekhawatiran  dan  juga ditandai  dengan  aktifnya  sistem syaraf  pusat.  Freud  (dalam  Arndt, 1974) menggambarkan
dan mendefinisikan  kecemasan  sebagai suatu perasaan yang tidak
menyenangkan,  yang  diikuti  oleh reaksi fisiologis tertentu seperti perubahan detak jantung dan pernafasan. Menurut Freud, kecemasan melibatkan persepsi
tentang perasaan yang tidak menyenangkan  dan  reaksi  fisiologis, dengan  kata  lain  kecemasan  adalah reaksi  atas  situasi  yang  dianggap berbahaya.
Lefrancois (1980) dalam Trismiati  (2004)  juga  menyatakan bahwa  kecemasan  merupakan  reaksi emosi  yang  tidak  menyenangkan, yang  ditandai  dengan  ketakutan. Hanya saja, menurut Lefrancois, pada kecemasan  bahaya  bersifat  kabur, misalnya ada ancaman, adanya hambatan terhadap keinginan pribadi, adanya  perasaan-perasaan  tertekan
yang  muncul dalam kesadaran. Tidak jauh berbeda dengan pendapat Lefrancois  adalah  pendapat  Johnston yang dikemukakan oleh (1971) dalam Trismiati  (2004)  yang  menyatakan bahwa kecemasan dapat terjadi karena  kekecewaan,  ketidakpuasan, perasaan  tidak  aman  atau  adanya permusuhan dengan orang lain.
Kartono (1981)  juga  mengungkapkan bahwa neurosa kecemasan  ialah kondisi  psikis  dalam  ketakutan  dan kecemasan  yang  kronis,  sungguhpun tidak  ada  rangsangan  yang  spesifik. Menurut Wignyosoebroto (1981), ada perbedaan mendasar antara kecemasan  dan  ketakutan.  Pada ketakutan,  apa  yang  menjadi  sumber penyebabnya  selalu  dapat  ditunjuk secara nyata, sedangkan pada kecemasan sumber penyebabnya tidak  dapat  ditunjuk  dengan  tegas, jelas  dan  tepat.  Selanjutnya,  Jersild (1963)  menyatakan  bahwa  ada  dua tingkatan kecemasan. Pertama, kecemasan  normal,  yaitu  pada  saat individu  masih  menyadari  konflik- konflik dalam diri yang menyebabkan cemas.  Kedua,  kecemasan  neurotik,
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
ketika  individu  tidak  menyadari adanya  konflik  dan  tidak  mengetahui penyebab cemas, kecemasan kemudian  dapat  menjadi  bentuk pertahanan diri.
Menurut Bucklew (1980), para ahli membagi bentuk kecemasan itu dalam dua tingkat, yaitu:
1)  Tingkat  psikologis.  Kecemasan yang  berwujud  sebagai  gejala- gejala  kejiwaan,  seperti  tegang, bingung, khawatir, sukar berkonsentrasi,  perasaan  tidak menentu dan sebagainya.
2)  Tingkat  fisiologis.  Kecemasan
yang  sudah  mempengaruhi  atau terwujud  pada  gejala-gejala  fisik, terutama  pada  fungsi  sistem syaraf, misalnya tidak dapat tidur, jantung  berdebar-debar,  gemetar, perut mual, dan sebagainya.
Simtom-simtom  somatis  yang dapat  menunjukkan  ciri-ciri  kecemasan menurut Stern (1964) adalah muntah- muntah,  diare,  denyut  jantung  yang bertambah keras, seringkali buang air, nafas  sesak  disertai  tremor  pada otot. Kartono  (1981)  menyebutkan  bahwa kecemasan  ditandai  dengan  emosi
yang  tidak  stabil,  sangat  mudah tersinggung  dan  marah,  sering  dalam keadaan excited atau gempar gelisah.
Sue,  dkk  (dalam  Kartikasari, 1995)  menyebutkan  bahwa  manifestasi kecemasan terwujud dalam empat hal berikut ini.
1)  Manifestasi
kognitif, yang terwujud dalam pikiran seseorang, seringkali  memikirkan  tentang malapetaka  atau  kejadian  buruk yang akan terjadi.
2)  Perilaku motorik, kecemasan seseorang terwujud dalam
gerakan  tidak  menentu  seperti gemetar.
3)  Perubahan  somatik,  muncul  dalam keadaaan mulut kering, tangan dan kaki  dingin,  diare,  sering  kencing, ketegangan otot, peningkatan tekanan darah dan lain-lain. Hampir  semua  penderita  kecemasan menunjukkan  peningkatan  detak jantung,  respirasi,  ketegangan  otot dan tekanan darah.
4) Afektif, diwujudkan dalam
perasaan  gelisah,  dan  perasaan tegang yang berlebihan.
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
24
Selanjutnya,  berkaitan  dengan sebab-sebab kecemasan, Freud (dalam  Arndt,  1974)  mengemukakan bahwa lemahnya ego akan menyebabkan  ancaman  yang  memicu munculnya kecemasan. Freud berpendapat  bahwa  sumber  ancaman terhadap ego tersebut  berasal  dari dorongan yang bersifat insting dari id dan  tuntutan-tuntutan  dari superego .
Freud  (dalam  Hall  dan  Lindzay, 1995) menyatakan bahwa ego disebut sebagai eksekutif kepribadian, karena ego mengontrol  pintu-pintu  ke  arah tindakan, memilih segi-segi lingkungan kemana ia akan memberikan respon, dan memutuskan insting-  insting  manakah  yang  akan dipuaskan  dan  bagaimana  caranya. Dalam  melaksanakan  fungsi-fungsi eksekutif  ini, ego harus  berusaha mengintegrasikan tuntutan id,
superego, dan  dunia  luar  yang  sering bertentangan. Hal ini sering menimbulkan  tegangan  berat  pada ego dan  menyebabkan  timbulnya kecemasan.
Menurut Horney (dalam Arndt,
1974), sumber-sumber
ancaman  yang  dapat  menimbulkan kecemasan  tersebut  bersifat  lebih umum. Penyebab kecemasan menurut Horney,  dapat  berasal  dari  berbagai kejadian  di  dalam  kehidupan  atau dapat terletak di dalam diri seseorang.
Suatu kekaburan atau ketidakjelasan, ketakutan akan
dipisahkan dari sumber-sumber pemenuhan  kekuasaan  dan  kesamaan dengan  orang  lain  adalah  penyebab terjadinya  kecemasan  dalam  konsep kecemasan Angyal (Arndt, 1974).
Menurut  Murray  (dalam  Arndt 1974) sumber-sumber kecemasan
adalah need-need untuk  menghindar
dari terluka ( harmavoidance ),
menghindari  teracuni  ( infavoidance ),
menghindar dari disalahkan ( blamavoidance ) dan bermacam sumber-sumber lain. Disamping ketiga  need  tersebut,  Murray  (dalam Arndt,  1974)  juga  menyebutkan bahwa  kecemasan  dapat  merupakan reaksi emosional pada berbagai kekhawatiran,  seperti  kekhawatiran pada masalah sekolah, masalah finansial,  kehilangan  objek  yang dicintai dan sebagainya.
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
Berkaitan  dengan  kecemasan pada  pria  dan  wanita,  Myers  (1983) mengatakan  bahwa  perempuan  lebih cemas akan ketidakmampuannya dibanding  dengan  laki-laki,  laki-laki lebih  aktif,  eksploratif,  sedangkan perempuan  lebih  sensitif.  Penelitian lain  menunjukkan  bahwa  laki-laki lebih  rileks  dibanding  perempuan (Power dalam Myers, 1983).
James  (dalam  Smith,  1968) mengatakan  bahwa  perempuan  lebih mudah  dipengaruhi  oleh  tekanan- tekanan  lingkungan  daripada  laki- laki.  Perempuan  juga  lebih  cemas, kurang sabar, dan mudah mengeluarkan air mata (Cattel, dalam Smith,  1968).  Lebih  jauh  lagi,  dalam berbagai  studi  kecemasan  secara umum, menyatakan bahwa perempuan lebih cemas daripada laki- laki  (Maccoby  dan  Jacklin,  1974). Morris (dalam Leary, 1983) menyatakan bahwa
perempuan memiliki  skor  yang  lebih  tinggi  pada pengukuran  ketakutan  dalam  situasi sosial dibanding laki-laki.
Secara  psikologis,  situasi  yang mengancam atau yang dapat
menimbulkan stres dapat menimbulkan  kecemasan  pada  diri individu. Atkinson, dkk (1999, p.212) menjelaskan  kecemasan  merupakan perasaan  yang  tidak  menyenangkan yang  ditandai  dengan  istilah  seperti kekhawatiran, ketakutan, dan keprihatinan  yang  kadang  dialami oleh  seseorang  dan  dalam  tingkat yang berbeda-beda. Kecemasan adalah  segala  bentuk  situasi  yang mengancam kesejahteraan organisme. Kecemasan termasuk ke dalam gangguan  suasana  hati  atau mood disorder yang mengacu pada pengertian emosi yang bertahan lama, yang terjadi karena adanya objek atau situasi  yang  mengancam  individu (Maslim,  2002,  p.32).  Kecemasan merupakan  bagian  dari  kehidupan manusia.  Kecemasan  muncul  karena ada  situasi  yang  mengancam  diri individu (Sundari, 2005, p.50). Lebih lanjut  Durand  dan  Barlow  (2006, p.158) menyatakan bahwa kecemasan adalah keadaan suasana atau perasaan ( mood) yang  ditandai  oleh  gejala- gejala  jasmaniah  seperti  ketegangan fisik  dan  kekhawatiran  tentang  masa
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
26
depan.  Kecemasan  bisa  jadi  berupa perasaan gelisah yang bersifat subjektif,  sejumlah  perilaku  (tampak khawatir,  dan  gelisah,  resah)  atau respon  fisiologis  yang  bersumber  di otak  dan  tercermin  dalam  bentuk denyut  jantung  yang  meningkat  dan otot  yang  menegang.  Kecemasan adalah keadaan psikis yang
seharusnya dihindari. Kecemasan
merupakan pengalaman subjektif yang  tidak  menyenangkan  mengenai kekhawatiran atau ketegangan  berupa perasaan  cemas,  tegang,  dan  emosi yang dialami oleh seseorang.
Kecemasan  dialami  oleh  siapapun, dimana  pun  dan  kapanpun  (Cambell, dalam  Hidayat,  dkk,  1996,  p.21). Individu  yang  mengalami  kecemasan akan  merasa  terancam  keselamatannya dan  sama  sekali  tidak  mengetahui langkah  dan  cara  yang  harus  diambil untuk menyelamatkan dirinya.
Kecemasan  dapat  berasal  dari  rasa takut, suatu peningkatan yang berbahaya dari perasaan tak berteman dan  tak  berdaya  dalam  dunia  penuh ancaman. Kecemasan dasar dibarengi permusuhan dasar, berasal dari
perasaan  marah,  suatu  presdiposisi untuk mencurigai orang lain (Gunarsa dan Gunarsa (2003).
Menurut  Borkovec  dalam  e- Konsel (2005) kekhawatiran merupakan serangkaian  pikiran  dan  gambaran yang menghasilkan perasaan- perasaan  negatif.  Pikiran  tersebut tidak  dapat  dikontrol  dan  berkaitan dengan  suatu  masalah  tertentu  yang tidak  pasti.  Mengacu  pada  definisi tersebut kekhawatiran konsumen diukur  dengan indikator-indikator sesuai  ciri  khas  kekhawatiran  yaitu berpikir suatu kerugian yang mungkin terjadi  di  masa  depan  bila  suatu tindakan dilakukan atau tidak dilakukan,  merasa  terganggu  oleh pikiran-pikiran tentang kerugian, merasa  gelisah,  merasa  bisa  tertekan karena  pikiran  tersebut  dan  merasa terombang ambing oleh pikiran tersebut  (Indriarto,  2012  :  95; Borkovec  (2004);  e-Konsel  (2005) dan Ha (2002).
Riset Parker & Tavassoli (2000) menjelaskan bagaimana
perilaku konsumen di berbagai negara dapat  dijelaskan  dengan  konsep
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
homeostatis.  Perbedaan  temperatur dan sinar matahari di berbagai negara menstimulasi perbedaan perilaku konsumsi.  Tubuh  akan  cenderung mengaturkondisi lingkungan internalnya menuju  arah  stabil  dan  seimbang. Riset ini menguji variabel kekhawatiran sebagai stimulus konsep  homeoatatis  konsumen  yang dipandang  sebagai  variabel  mediasi pengaruh iklan terhadap niat beli.
Homeostatis pertama kali diperkenalkan  oleh  fisiolog  perancis, Claude  Bernard  pada  tahun  1865. Teori ini lahir dan berkembang dalam ranah  biologi  dan  fisiologi.  Teori  ini berpijak pada pemilahan dua lingkungan dalam kehidupan organisme baik  di  lingkungan  internal  maupun eksternal.  Dalam  kehidupan  kedua lingkungan  ini  harus  berinteraksi. Ada  kalanya  lingkungan  internal sebuah organisme  itu bersifat terbuka dan  ada  kalanya  tertutup.  Dalam sebuah  lingkungan  internal  yang terbuka,  ia  akan  mudah  menerima pengaruh  dari  lingkungan  eksternal, sehingga  menjadi  sangat  dinamis. Pengaruh ini berbentuk dalam
ketidakseimbangan komponen- komponen internal sebuah organisme. Dalam  kondisi  yang  tidak  seimbang ini  organisme  melakukan  upaya- upaya agar lingkungan internal kembali  menjadi  seimbnag  atau ostatis.  Sehingga  teori  ini  disebut sebagai teori homeostatis.
Teori  homeostatis  ini kemudian diturunkan  menjadi  teori  drive  dan teori  aurosal  (Ashari,  2004).    Teori drive dipelopori  oleh  Clarkleonard Hull dkk. Mereka berpendapat bahwa bila  tubuh  kekurangan  zat  tertentu maka  akan  timbul  sejumlah  keadaan yang  tidak  seimbang  seperti  rasa lapar,  gerah,  haus  dan  sebagainya. Secara alamiah kemudian akan timbul ketegangan  dalam  tubuh  yang  terus memuncak.  Kondisi  semacam  ini akan  mendorong  organisme  untuk menghilangkan ketegangan atau mengembalikan keadaan tubuh melalui  tindakan  pemenuhan  atas kekurangan tadi. Keadaan keseimbangan itu  disebut  homeostatis.  Dengan  kata lain,  homeostatis  bisa  terjadi  jika determinan-determinan  biologis  telah
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
28
tercukupi.  Inilah  yang  menjadi  dasar dari motivasi tindakan seseorang.
Dalam  beberapa kasus, ternyata tidak  selamanya  ketegangan  dan kondisi ketidakseimbangan itu dihindari  atau  ditutupi.  Bagi  seorang penerjun  payung,  pembalap,  atau pemanjat  tebing  ketegangan  adalah hal  yang dicari. Seorang  yang sedang diet,  lapar  dan  haus  adalah  hal  yang dituju  demi  bentuk  tubuh  ideal.  Kita bisa  melihat  dengan  jelas  bahwa kadang  organisme  menantang  diri sendiri dengan meningkatkan ketidakseimbangan  dari  ketegagan itu.  Hal  inilah  yang  melatarbelakangi hadirnya  teori aurosal .  Teori  ini dipelopori  oleh  Elizabeth  Deffy. Berbeda  dengan  teori  drive,  menurut Elizabeth  organisme  tidak  selalu berusaha  menghilangkan  ketegangan. Justru sebaliknya, organisme seringkali berusaha  meningkatkan  ketegangan dalam  dirinya.  Homestatis  menurut teori  ini  bisa  dicapai  bila  organisme berada  dalam  ketegangan  yang  tidak terlalu  rendah  dan  juga  tidak  terlalu tinggi.  Keadaan  inilah  yang  hendak
dicapai  atau  menjadi  dasar  motivasi individu untuk bertindak.
Homeostatis  adalah  hasil  dari suatu  sistem  kontrol  yang  memiliki mekanisme  neuronal  utama  yang terkonsentrasi  pada hypothalamus , bagian  1  %  dari  otak.  Terdapat  tiga mekanisme utama hypothalamus yaitu hormon, neurotransmitter, neural  reflex yang terkait dengan sistem emosi dan drive (Kupferman 1991 dalam Parker &  Travassoli,  2000).  Salah  satu proses  homestatis  yang  terpenting adalah  thermoregulation.  Manusia harus  menjaga  kondisi  suhu  internal tubuh pada sekitar 37 derajad celsius. Menjauh dari keseimbangan thermoregulatory akan membawa
ketidaknyamanan  secara  fisik  atau memunculkan penyakit seperti hypothermia  atau  heatstroke.  Fisiologis manusia  menyesuaikan dengan  faktor eksternal  seperti  radiasi  matahari, suhu,  kelembaban,  dan  kondisi  udara untuk menjaga keseimbangan homestatis.
Thermoregulation hanya merupakan  salah  satu  mekanisme homestatis  yang  dipengaruhi  oleh fisik.  Terdapat  juga  psychological
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
homestatic yang dalam konsep marketing  pertama  kali  dipelajari sebagai  penjagaan  terhadap  optimum stimulation  level  (OSL)  individu (Hebb  1949;  Wundt  1893;  Parker  & Travasolli,  2000).  Perbedaan  antara OSL  dengan  actual  stimulation  level (ASL)  oleh  Steenkamp  dkk  (1996) dalam  Parker  &  Travasolli  (2000) disebut  sebagai  ned  of  Stimulation (NST). Apabila stimulasi dari
lingkungan  terlalu  rendah  maka  NST
positif dan individu berusaha meningkatkan stimulasi. Apabila
stimulasi  dari  lingkungan  terlalu tinggi maka NST negatif dan individu berusaha mengurangi stimulasi.
Kesenangan  psikologis  tertinggi  dari OSL,  tingkat  stimulasi  dimana  orang merasa paling nyaman (Steenkamp & Baumgartner, 1992; Parker & Travasolli, 2000).
Apabila  mengacu  pada  konsep homestatis  maka  kekhawatiran  dapat dipandang  sebagai  salah  satu  kondisi ketidakseimbangan diri individu (Indriarto,  2002  :  76).  Konsep perceived  risk sering  digunakan dalam riset tentang persepsi
konsumen  terhadap  uncertainty  dan adverse  consequence  dari  pembelian produk (Dowing & Staelin, 1994; Ha, 2002).  Menurut  skema  kekhawatiran (Brecht,  2000),  setelah  mengalami berbagai kegelisahan karena khawatir yang  disebabkan  oleh  situasi  tertentu misalnya bahaya, individu  akan berusaha  mengatasi  masalah  secara efektif.  Aktivitas  pencarian  informasi muncul sebagai intensi untuk menurunkan  tingkat  perceived  risk consumer  (Ha,  2002).  Sumber  - sumber yang mempengaruhi
perceived risk tesebut adalah pengalaman  sendiri  tentang  produk, rekomendasi dari keluarga, teman dan relasi (WOM), dan kesan sebelumnya tentang suatu brand sebagai hasil dari promosi.
Dalam pandangan konsep motivasi  apabila  individu  mengalami kondisi  ketidakseimbangan  seperti kekhawatiran yang tertuju pada bahaya  tertentu  maka  hal  yang  akan dilakukan  adalah  berusaha  kembali mempeoleh  keseimbangan  homestatis. Apabila  suatu  iklan  mengandung unsur kekhawatiran dan kekhawatiran
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
30
tersebut secara efektif berhasil menstimulasi konsumen maka tindakan  yang  dimungkinkan  adalah berusaha menghilangkan kekhawatiran berupa
aktivitas pencarian  informasi  dan  muncut niatan  untuk  membeli  produk  untuk mengatasi  permasalahannya.  Hal  ini juga  didukung  oleh  penelitian    Ford dkk (2006) yang menjelaskan tentang tindakan  pembelian  yang  dipicu  oleh kekhawatiran akan kesehatan.
Assael  (2004).  mendefinisikan niat  beli  sebagai  suatu  pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
produk dengan merek-merek tertentu.
Niat beli merupakan bagian
komponen perilaku konsumen.
Menurut Theory  of  Reasoned  Action yang menghubungkan keyakinan, sikap, niat dan perilaku, niat merupakan  prediktor  terbaik  dari perilaku  (Ajzen  &  Fishbein,  1980). Untuk  memprediksi  apa  yang  akan dilakukan  seseorang  maka  perlu untuk  memahami  niatnya.  Teori  ini didasari ide bahwa “....manusia adalah  makhluk  rasional,  yang  dalam
menentukan  tindakan  yang  hendak diambil  selalu  menggunakan  dan mengolah  informasi  yang  mereka terima  secara  sistematis  (Ajzen  & Fishbein, 1980).
Faktor yang mempengaruhi niat beli adalah sikap dan norma subjektif. Sikap  adalah  hasil  pertimbangan untung  rugi  dari  perilaku  (outcomes of behavior). Disamping itu pertimbangan lain adalah
konsekuensi-konsekuensi  yang  akan terjadi  bagi  individu  (evaluation regarding  the  outcomes).  Sedangkan norma subjektif mengacu pada
keyakinan seseorang terhadap bagaimana  dan  apa  yang  dipikirkan ornag-orang yang dianggapnya penting (referent person) dan motivasi  orang  untuk  mengikuti pikiran  tersebut.  Adapun  ukuran  niat beli  menurut  Dodds,  Monroe,  dan Grewal (1991) adalah kebutuhan akan produk, ketertarikan terhadap produk, dan keinginan membeli produk.
Sekian  banyak  kekhawatiran dapat menjadi inspirasi bagi pemasar. Mungkin tidak semua bentuk kekhawatiran  bisa  melahirkan produk
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
sebagai jawaban industri. Namun bisa saja  satu  bentuk  kekhawatiran  di follow up menjadi satu bentuk produk, bahkan  lebih.  Kekhawatiran  akan masa depan dapat memberikan peluang  bagi  Lembaga  Pendidikan untuk  memberikan  kepastian  tentang masa  depan.  Lembaga  Asuransi  juga dapat  berpeluang  untuk  memberikan jaminan  keamanan  dan  kepastian  di masa  mendatang.  Kekhawatiran  akan kesehatan melahirkan melahirkan pelbagai produk kesehatan dari produk-produk  yang  langsung  atau tidak  langsung  bisa  dikaitkan  dengan kesehatan. Rokok adalah produk yang relatif  anti  kesehatan,  namun  bisa berkembang  menjadi  pelbagai  varian rokok mild yang  antara  lain  tertuju bagi mereka yang ingin merokok tapi juga  ingin  sehat,  karena  rendah nikotin dan TAR. Kekhawatiran akan kesehatan  rambut  sampai  ke  lebih detil  lagi  ketombe  misalnya,  bisa menantang perusahaan berlomba membuat shampo antiketombe (Indriarto, 2012 : 82).
Lebih lanjut Indriarto (2012 : 83) menjelaskan bahwa suatu produk bisa
diciptakan  karena  pelbagai  alasan. Alasan ini bisa murni berupa orientasi profit,  bisa  karena  suatu  idealisme, bisa karena akan menciptakan sesuatu untuk  segmen  tertentu,  bisa  melalui proses  survei  kebutuhan,  karena rivalitas antar perusahaan dan alasan- alsan  lain.  Menjadikan  kekhawatiran sebagai  inspirasi  lahirnya  ide  produk bisa  menjadi  alasan  tambahan  bagi sekian  alasan  tersebut.  Hal  ini merupakan  salah  satu  implementasi pendekatan psikologi dalam menciptakan produk. Dalam pemasaran, kekhawatiran juga memainkan  peran  yang  tidak  sedikit. Beberapa  produk  yang  lahir  karena inspirasi
kekhawatiran juga membutuhkan pengiklanan untuk meneguhkan kekhawatiran dalam diri target  pasar  sekaligus  mendorong pasar  untuk  segera  mengkonsumsi produk.  Produk  pembalut  wanita misalnya  melambungkan  kekhawatiran “bocornya”  pembalut  dan  karenanya menanggung  malu  bagi  perempuan yang sedang datang bulan.
Sama  halnya  dengan  iklan susu  susu  padat  protein  L-men.
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
32
Sejatinya  yang  terpenting  adalah kondisi  fisik  sehat,  lepas  dari  bentuk tubuh  yang  atletis  atau  tidak.  Tubuh atletis  hanyalah  bonus  atas  tubuh yang  sehat.  Tetapi  L-men  berhasil menghadirkan  di  alam  bawah  sadar pemirsa, terutama lelaki bahwa tubuh lelaki  yang  ideal  itu  atletis  dan six pack di  perut.  Ini  adalah  moralitas baru.  Dengan tagline  “ Kerempeng mana  keren?”  berhasil  meletakkan kekhawatiran  di  dalam  benak  laki- laki  bahwa  perut  yang  datar  atau buncit  tidak  keren.  Kekhawatiran  ini kemudian  dikemas  dengan  halus  dan disisipkan  dalam  program  iklan. Dalam  iklan  tersebut  secara  jelas ditampilkan  produk  L-men  yang diusung  bakal  membantu  para  lelaki untuk  menanggulangi  kekhawatiran “tidak  keren”  tersebut.  Ternyata produk L-men mendapatkan tanggapan  yang  positif  dari  pasar, meskipun  tak  semua  orang  yang mengkonsumsi L-men berhasil
membentuk perut six pack .

## METODE PENELITIAN
Teknik  dan  Prosedur  Pengumpulan

## Data
Sesuai dengan karakteristik studi  kualitatif  maka  penelitian  ini menggunakan  data  primer  dan  data sekunder.  Penelitian  ini  dilakukan dengan menggunakan metode observasi dan indepth  interview dalam  pengumpulan  data  primer. Peneliti  mengumpulkan  data  secara langsung dengan melakukan wawancara  secara  mendalam  terhadap responden.  Sedangkan  untuk  data sekunder,  proses  pengumpulan  data dilakukan  dengan  kajian  berbagai literatur  yang  relevan  dengan  topik penelitian (Nugroho, S.S, 2006).
Menurut  Moleong,  (2006  :  6) jenis  penelitian  yang  digunakan dalam penelitian  ini adalah penelitian kualitatif. Analisis kualitatif ini digunakan  untuk  menjelaskan  dan memahami  fenomena  tentang  apa yang  dialami  oleh  subjek  penelitian misalnya  persepsi,  motivasi, tindakan dengan  cara  dideskripsikan  dalam bentuk  kata-kata  dan  bahasa  pada suatu  konteks  yang  alamiah  dengan
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
memanfaatkan berbagai metode ilmiah. Pengumpulan data dalam
penelitian ini dilakukan dengan cara : a)  Observasi  yaitu  kegiatan  yang
dilakukan oleh peneliti dengan mengamati  objek  yang  diteliti,  b) Wawancara  yaitu  percakapan  dengan maksud  tertentu.  Percakapan  ini dilakukan  oleh  dua  pihak  yaitu pewawancara ( interviewer ) yang mengajukan pertanyaan dan terwawancara ( interviwee ) yang memberikan  jawaban  atas  pertanyaan pewawancara (Moleong, 2006 : 186). Pada interview guide , urutan pertanyaan  dapat  berubah-ubah  dan pertanyaan dapat berkembang dengan mengikuti  respon interviwee dan interview  guide juga  disesuaikan dengan  kondisi  saat  wawancara,  c) Referensi  yaitu  buku  pedoman  dan data-data  penunjang  yang  relevan dengan penelitian.

## DATA PENELITIAN
Data  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  :  a)  Data  primer yaitu  data  yang  diperoleh  langsung
dari  sumbernya  yaitu  dari  hasil observasi  atau  pengamatan  yang dilakukan di lapangan dan wawancara langsung  dengan  responden,  b)  Data sekunder  yaitu  data  yang  diperoleh dengan melakukan studi pustaka yang merupakan data tambahan dari berbagai  sumber  yang  memiliki keterkaitan  dengan  penelitian  yaitu data-data  dari  literature  atau  buku- buku  yang  relevan,  data  dari  website atau  internet  dan  data  penunjang lainnya.

## RESPONDEN
Responden  dalam  penelitian  ini adalah konsumen ritel  yang ada di kota Purworejo.  Peneliti  akan  mengambil sebanyak  12  orang  responden  untuk mendapatkan  data  dan  informasi  yang dibutuhkan.  Pengambilan  responden dari  konsumen  ritel  dengan  alasan konsumen  ritel  lebih  rentan  untuk melakukan perilaku pembelian  impulsif karena  lay  out  dan  suasana  toko memang  dirancang  untuk  mendorong perilaku  pembelian  impulsif.  Samuel (2005) juga menjelaskan adanya respon lingkungan  berbelanja  dapat  mem-
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
34
pengaruhi terjadinya perilaku pembelian impulsif.

## UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS
Pengujian validitas dan reliabilitas  dalam  penelitian  kualitatif dilakukan  dengan  cara  trianggulasi sumber data, pengumpul data, metode pengumpulan  data,  dan  teori.  Selain itu  peneliti  dapat  memperpanjang waktu  observasi  dan  melakukan pengamatan secara terus-menerus serta  melakukan  konfirmasi  ulang hasil  wawancara  untuk  melakukan pengujian validitas dan reliabitas data (Nugroho, S.S, 2006).
Sedangkan Moleong, (2006 : 330) menjelaskan  bahwa  uji  validitas  dan reliabilitas dengan triangulasi
merupakan teknik pengecekan keabsahan data yang didasarkan pada sesuatu  pada  sesuatu  diluar  data untuk  keperluan  mengecek  atau membandingkan  terhadap  data  yang telah ada. Ada empat macam triangulasi  sebagai  teknik  pemeriksaan untuk  mencapai  keabsahan  data, yaitu  :  a)  Triangulasi  berdasarkan
sumber,  yaitu  membandingkan  dan mengecek  balik  derajad  kepercayaan
suatu informasi yang diperoleh
melalui  waktu  dan  alat  yang  berbeda dalam penelitian kualitatif, b)
Triangulasi berdasarkan metode, dalam  triangulasi  ini  ada  dua  strategi yaitu pengecekan derajat kepercayaan penemuan  hasil  penelitian  beberapa teknik pengumpulan data dan pengecekan derajat kepercayaan beberapa sumber data dengan metode yang  sama,  c)  Triangulasi  penyidik, yaitu  memanfaatkan  peneliti  atau pengamat  lain  untuk  pengecekan kembali  derajat  kepercayaan  data. Pemanfaatan  peneliti  lain  membantu mengurangi  penyimpangan  dalam pengumpulan  data,  d)  Triangulasi dengan  teori,  yaitu  fakta  tidak  dapat diperiksa  derajad  kepercayaannya dengan  satu  teori  saja  (Moleong, 2006 : 330).
Pada  penelitian  ini,  triangulasi atau  uji  validitas  dan  reliabilitas  data yang  digunakan  adalah  triangulasi dengan sumber yaitu dengan membandingkan  data  hasil  pengamatan atau  observasi  di  lapangan  dengan
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
data  hasil  wawancara,    membandingkan keadaan  dan  perspektif  seseorang dengan berbagai pendapat, dan menggunakan triangulasi dengan teori  yaitu  membandingkan  hasil wawancara  dengan  berbagai  teori yang relevan dengan penelitian.

## ANALISIS DATA
Proses  analisis  data  dalam penelitian  kualitatif  dilakukan  sejak peneliti melakukan pengumpulan data. Sehingga  dapat  dikatakan  analisis data  dilakukan  dalam  suatu  proses. Proses  berarti  pelaksanaannya  sudah mulai  dilakukan  sejak  pengumpulan data dilakukan atau sesudah meninggalkan lapangan. Analisis data dan  penafsiran  data  secepatnya  harus dilakukan  oleh  peneliti  sehingga  data tidak menjadi kadaluarsa. Selanjutnya peneliti pelu mendalami kajian literatur  untuk  mengkonfirmasi  teori dengan  temuan-temuan  di  lapangan (Moleong,  2006  :  247).  Lebih  lanjut Moleong  juga  menjelaskan  bahwa analisis data merupakan peng- organisasian  data-data  yang  banyak terkumpul  yang  terdiri  dari  catatan
lapangan  dan  komentar  peneliti, gambar, foto, dokumen berupa laporan, biografi, artikel dan sebagainya.
Pada  penelitian  ini,  proses analisis  data  mengacu  pada  analisa data  yang  dimulai  dengan  menelaah semua  data  yang  tersedia  dari berbagai  sumber,  lalu  mengadakan reduksi  data  yang  dilakukan  dengan jalan melakukan  abstraksi yaitu dengan  cara  membuat  rangkuman yang  inti,  proses,  dan  pernyataan- pernyataan  dapat  menjaga  fokus penelitian. Langkah selanjutnya adalah  menyusunnya  dalam  bentuk satuan-satuan yang kemudian
dikategorisasikan. Pengambilan keputusan  dan  verifikasi  merupakan langkah  terakhir  yang  dilakukan dengan  cara  mengambil  kesimpulan dari  data-data  yang  telah  diperoleh. Dengan  kata  lain  proses  analisis  data pada  penelitian  ini  dimulai  dengan menelaah  seluruh  data  kemudian membuat  rangkuman  yang  sesuai dengan fokus  penelitian.  Proses selanjutnya  adalah  menyusun  data- data tersebut berdasarkan kategorinya
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
36
yang kemudian dianalisis dan diambil kesimpulan (Moleong, 2006 :247).

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## 1. Hasil Triangulasi (Pengujian Validitas dan Reliabilitas Data)
Pada  penelitian  ini,  triangulasi atau  uji  validitas  dan  reliabilitas  data yang  digunakan  adalah  triangulasi dengan sumber yaitu dengan membandingkan  data  hasil  pengamatan atau observasi  di  lapangan  dengan  data hasil  wawancara,    membandingkan keadaan  dan  perspektif  seseorang dengan berbagai pendapat, dan menggunakan  triangulasi  dengan  teori yaitu  membandingkan  hasil  wawancara dengan  berbagai  teori  yang  relevan dengan penelitian.

## 2. Triangulasi dengan Sumber
Peneliti  membandingkan  hasil pengamatan  dengan  hasil  wawancara dengan responden. Berdasarkan pengamatan  peneliti  di  lapangan maka dapat dijelaskan  bahwa kondisi konsumen  di  Purworejo  memang sangat  dipengaruhi  oleh  berbagai tayangan  iklan  yang  ada  saat  ini.
Konsumen  akan  merasa  khawatir dengan  masalah  kesehatan  badan, kesehatan  rambut,  dan  juga  khawatir akan banyaknya kuman di sekitarnya. kondisi  ini  mendorong  konsumen untuk  menyelesaikan  permasalahan ini  dengan  mencari  produk  yang dapat menghilangkan perasaan khawatir  di  dalam  dirinya.  Misalnya untuk  menghilangkan  rasa  khawatir akan  air  minum  kemasan  yang  tidak alami dan tidak sehat, konsumen akan memilih  aqua  yang  diyakini  lebih alami dan lebih sehat. Untuk menghilangkan  rasa  khawatir  akan munculnya ketombe di rambut, konsumen  akan  mencari  shampho yang  bisa  menghilangkan  ketombe yaitu shampho clear. Untuk menghilangkan  rasa  khawatir  akan masuk  angin  dan  daya  tahan  tubuh menurun  konsumen  akan  mencari produk  yang  dapat  menghilangkan masuk  angin  dan  meningkatkan  daya tahan  tubuh  yaitu  tolak  angin.  Untuk menghilangkan  rasa  khawatir  dari gangguan  kuman  dan  bakteri  maka konsumen akan  mencari produk yang bisa  membunuh  kuman  dan  bakteri
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
yang  mengganggu  kesehatan  dengan menggunakan sabun lifebuoy. Hal ini sesuai  dengan  hasil  wawancara  yang dilakukan  oleh  peneliti  kekhawatiran -  kekhawatiran  tersebut  juga  dialami oleh  responden  dan  mereka  juga mencari produk yang dapat menghilangkan  perasaan  khawatir dengan
melakukan tindakan pembelian pada produk yang relevan.
Peneliti  membandingkan  hasil penelitian  dengan  pendapat  dari penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan oleh Indriarto (2012) yang merupakan penelitian kuantitatif.
Hasil
penelitian  tersebut  adalah  semakin memukau  suatu  iklan,  maka  akan semakin tinggi kekhawatiran konsumen  terhadap  dampak  negatif dari  tidak  diikutinya  pesan  iklan, semakin tinggi efektivitas pesan suatu iklan  maka  semakin  tinngi  pula tingkat  kekhawatiran  konsumen  akan dampak negatif bila pesan iklan tidak diikuti, semakin memukau suatu iklan maka  akan  semakin  tinggi  niat  beli konsumen, dan semakin tinggi kekhawatiran konsumen akan dampak negatif tidak diikutinya pesan
iklan  maka  niat  beli  akan  semakin tinngi. Hasil pengujian dengan
menggunakan  iklan  L-Men,  untuk variabel  daya  pukau  iklan  pengaruh kekhawatiran sebagai variabel mediasi  dapat  dibuktikan  dengan membandingkan  total  effecct  dan direct effect varibel daya pukau  iklan terhadap  niat  beli.  Ternyata    total effect  terbukti  lebih  besardari  direct effect  pengaruh  daya  pukau  iklan terhadap  niat  beli.  Hal  ini  bisa diartikan bahwa dengan kekhawatiran maka  pengaruh  daya  pukau  iklan akan  menjadi  lebih  besar  terhadap niat beli. Selanjutnya dalam penelitian  tersebut  dikatakan  bahwa variabel efektivitas pesan tidak terbukti  secara  empiris  berpengaruh terhadap  varibel  niat  beli.  Namun efektivitas  pesan  menjadi  berpengaruh terhadap  niat  beli  setelah  dimediasi oleh variabel kekhawatiran. Informasi iklan  dengan  stimulus  kekhawatiran akan  berdampak  pada  terciptanya kondisi  ketidakseimbangan  karena kekhawatiran. Lebih lanjut kekhawatiran  ini  akan  mendorong munculnya  kebutuhan  untuk  mengikuti
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
38
pesan  iklan  agar  kekhawatiran  dapat dihilangkan.  Munculnya  kebutuhan ini akan memunculkan motif pembelian  konsumen.  Hasil  penelitian Indriarto  (2012)  ini  juga  sesuai dengan hasil wawancara yang dilakukan  oleh  peneliti.  Rata-rata responden  sudah  dapat  memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan beberapa produk yaitu aqua, shampho clear, tolak angin dan sabun lifebuoy. Stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan- iklan tersebut juga memotivasi responden  untuk  mengikuti  pesan iklan  guna  menghilangkan  perasaan khawatir dalam diri responden dengan  diikuti  tindakan  pembelian pada produk-produk yang relevan.

## 3. Triangulasi dengan Teori
Peneliti  juga  membandingkan hasil  wawancara  dengan  teori-teori yang relevan dengan konsep kekhawatiran.  Apabila  mengacu pada konsep  homestatis  maka  kekhawatiran dapat  dipandang  sebagai  salah  satu kondisi ketidakseimbangan diri individu  (Indriarto,  2002  :  76).  Konsep perceived  risk sering  digunakan
dalam  riset  tentang  persepsi  konsumen terhadap uncertainty dan adverse consequence dari  pembelian  produk (Dowing & Staelin, 1994; Ha, 2002). Menurut skema kekhawatiran (Brecht, 2000),  setelah  mengalami  berbagai kegelisahan  karena  khawatir  yang disebabkan oleh situasi tertentu misalnya bahaya, individu  akan berusaha  mengatasi  masalah  secara efektif.  Aktivitas  pencarian  informasi muncul sebagai intensi untuk menurunkan  tingkat  perceived  risk consumer  (Ha,  2002).  Sumber-sumber yang  mempengaruhi perceived  risk tesebut  adalah  pengalaman  sendiri tentang  produk,  rekomendasi  dari keluarga,  teman  dan  relasi  (WOM), dan  kesan  sebelumnya  tentang  suatu brand  sebagai  hasil  dari  promosi. Berdasarkan homestatis, maka informasi  iklan  dengan  stimulus kekhawatiran  akan  berdampak  pada terciptanya  kondisi  ketidakseimbangan karena  kekhawatiran.  Lebih  lanjut kekhawatiran  ini  akan  mendorong munculnya  kebutuhan  untuk  mengikuti pesan  iklan  agar  kekhawatiran  dapat dihilangkan.  Munculnya  kebutuhan
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
ini akan memunculkan motif pembelian konsumen.
Dalam pandangan konsep motivasi  apabila  individu  mengalami kondisi  ketidakseimbangan  seperti kekhawatiran yang tertuju pada bahaya  tertentu  maka  hal  yang  akan dilakukan  adalah  berusaha  kembali mempeoleh  keseimbangan  homestatis. Apabila  suatu  iklan  mengandung unsur kekhawatiran dan kekhawatiran tersebut secara efektif berhasil
menstimulasi konsumen maka tindakan  yang  dimungkinkan  adalah berusaha  menghilangkan  kekhawatiran berupa aktivitas pencarian informasi dan muncut  niatan  untuk  membeli  produk untuk  mengatasi  permasalahannya. Hal  ini  juga didukung oleh penelitian Ford  dkk  (2006)  yang  menjelaskan tentang  tindakan  pembelian  yang dipicu oleh kekhawatiran akan
kesehatan.
Dari  konsep  homestatis  dan motivasi  diatas,  dapat  dijelaskan bahwa hasil wawancara yang dilakukan  oleh  peneliti  juga  sesuai dengan  teori  kekhawatiran.  Responden yang  merasa  khawatir  akan  air
minum kemasan yang tidak alami dan tidak  sehat,  konsumen  akan  memilih aqua  yang  diyakini  lebih  alami  dan lebih  sehat.  Responden  yang  merasa khawatir akan munculnya ketombe di rambut,  konsumen  akan  mencari shampho  yang  bisa  menghilangkan ketombe yaitu shampho clear.
Responden  yang  merasa  khawatir akan  masuk  angin  dan  daya  tahan tubuh menurun konsumen akan
mencari produk yang dapat menghilangkan  masuk  angin  dan meningkatkan daya tahan tubuh  yaitu tolak  angin.  Responden  yang  merasa khawatir  dari  gangguan  kuman  dan bakteri maka konsumen akan mencari produk  yang  bisa  membunuh  kuman dan bakteri yang mengganggu kesehatan dengan menggunakan sabun lifebuoy.

## PEMBAHASAN

## 1. Iklan Aqua
Untuk  iklan  aqua,  responden pertama  dalam  penelitian  ini  belum dapat  memahami  stimuli  kekhawatiran dalam  iklan  aqua  dan    belum  ada tindakan  pembelian  yang  dilakukan
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
40
oleh responden  ini. Responden kedua dalam  penelitian  ini  sudah  dapat memahami stimuli kekhawatiran dalam tayangan  iklan  aqua  dan  sudah melakukan tindakan pembelian produk aqua karena terdorong perasaan khawatir  bila  tidak  minum  aqua menyebabkan kondisinya menjadi tidak  sehat.  Responden  ketiga  dalam penelitian ini  sudah memahami stimuli kekhawatiran  dalam  iklan  aqua  dan merasa  bahwa  minum  air  mineral  lain tidak  sehat.  Responden  ini  juga  sudah melakukan tindakan pembelian produk aqua  untuk  menjaga  kesehatannya. Responden  keempat  dalam  penelitian ini sudah memahami stimuli kekhawatiran dalam iklan aqua dengan merasa  khawatir  kalau  tidak  minum aqua  kemungkinan  akan  mengalami dehidrasi.  Responden  ini  juga  sudah melakukan  tindakan  pembelian  aqua dan  merekomendasikan  untuk  banyak- banyak minum aqua.  Responden kelima  dalam  penelitian  ini  belum dapat  memahami  stimuli  kekhawatiran dalam  iklan  aqua  tetapi  sudah  merasa tertarik  dengan  iklan  aqua.  Responden ini sudah melakukan tindakan
pembelian  dan  sudah  mengkonsumsi aqua.  Responden  ke  enam    dalam penelitan  ini  sudah  dapat  memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  tayangan iklan  aqua  dengan  merasa  khawatir kalau  mengkonsumsi  air  kemasan yang  lain  tidak  higienis.  Responden ini sudah melakukan tindakan pembelian  dan  sudah  mengkonsumsi aqua.  Responden  ke  tujuh  dalam penelitian ini belum dapat memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan aqua  tetapi  sudah  merasa  tertarik dengan  iklan  aqua.  Responden  ini sudah  melakukan tindakan pembelian dan  sudah  mengkonsumsi  aqua. Responden kedelapan dalam penelitian  ini  sudah dapat memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  tayangan iklan  aqua  dengan  mengatakan  tema kekhawairan dalam  iklan aqua sangat mempengaruhi konsumen untuk melakukan indakan pembelian. Responden  ini  juga sudah  melakukan tindakan pembelian aqua dan mengkonsumsi  aqua.  Responden  ke sembilan  dalam  penelitian  ini  sudah memahami stimuli kekhawatiran dalam  tayangan  iklan  aqua  dengan
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
mengatakan    aqua  adalah  produk yang  higienis,  tidak  tersentuh  tangan dan  iklannya  masuk akal atau produk lain  tidak  higienis.  Responden  ini juga  sudah melakukan  tindakan pembelian  dan  mengkonsumsi  aqua. Responden ke sepuluh dalam penelitian  ini  sudah dapat memahami tema  kekhawatiran  dalam  tayangan iklan  aqua  karena  merasa  khawatir produk  lain  belum  jelas  manfaatnya dan tidak jelas nutrisi yang terkandung  di  dalamnya.  Responden ini sudah melakukan tindakan pembelian  produk  aqua.  Responden kesebelas  dalam  penelitian  ini  sudah dapat  memahami  stimuli  kekhawatiran dalam  tayangan  iklan  aqua  dengan merasa  khawatir  kalau  sembarangan minum  AMDK  tidak  menyehatkan karena  hanya  aqua  yang  diproses secara sehat dan alami. Responden ini sudah  melakukan tindakan pembelian dan  sudah  mengkonsumsi  aqua. Responden keduabelas dalam penelitian ini sudah memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan aqua  dengan  merasa  khawatir  jika tidak mengkonsumsi aqua akan
dehidrasi. Responden ini sudah melakukan  tindakan  pembelian  dan mengkonsumsi aqua.

## 2. Iklan Shampho Clear
Untuk  iklan  sahmpho  clear, responden  pertama  dalam  penelitian ini sudah memahami stimuli kekhawatiran  dalam  iklan  shampho clear  yaitu  untuk  menghilangkan ketombe. Responden ini sudah menggunakan  shampho  clear  untuk membersihkan  rambut.  Responden kedua  dalam  penelitian  ini  sudah memahami  stimuli  kekhawatiran  dalam iklan shampho clear dengan merekomendasikan  untuk  menggunakan shampho clear untuk memiliki rambut yang bagus tanpa ketombe.
Responden  ini  sudah  menggunakan shampho  clear  untuk  membersihkan rambut  dan  kulit  kepala.  Responden ketiga  dalam  penelitian  ini  sudah dapat memahami stimuli
kekhawatiran  dalam  iklan  shampho clear karena khawatir dengan ketombe  dan  responden  ini  sudah melakukan tindakan pembelian.
Responden  keempat  dalam  penelitian ini sudah memahami stimuli
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
42
kekhawatiran  dalam  iklan  shampho clear dengan  merasa khawatir rambut tidak bersih dan tidak sehat.
Responden  ini  juga sudah  melakukan tindakan pembelian. Responden kelima  dalam  penelitian  ini  belum begitu memahami stimuli kekhawatiran  dalam  iklan  shampho clear. Responden juga belum
melakukan tindakan pembelian
dengan  alasan  belum  tentu  cocok. Responden  keenam  dalam  penelitian ini sudah memahami stimuli kekhawatiran  dalam  iklan  shampho clear  dengan  melihat  permasalahan ketombe. Responden ini sudah melakukan tindakan pembelian shampho  clear  untuk  menghilangkan ketombe.  Responden  ketujuh  dalam penelitian
ini belum begitu
memahami stimuli kekhawatiran
dalam iklan shampho clear.
Responden  juga  belum  melakukan tindakan  pembelian  karena  memang bukan  pengguna  shampho  clear. Responden kedelapan dalam penelitian ini sudah memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan shampho clear dengan lebih
memahami  permasalahan  ketombe. Responden  ini  sudah  melakukan tindakan  pembelian  shampho  clear
untuk menghilangkan ketombe. Responden kesembilan dalam penelitian ini sudah memahami
stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan shampho clear dengan lebih memahami  permasalahan  ketombe. Responden  ini  sudah  melakukan tindakan  pembelian  shampho  clear untuk menghilangkan ketombe karena  shampho  clear  lebih  ampuh dibanding  yang  lain.  Responden kesepuluh  dalam  penelitian  ini  sudah memahami stimuli kekhawatiran dalam  iklan  shampho  clear  dengan lebih memahami permasalahan ketombe. Responden ini sudah
melakukan tindakan pembelian shampho  clear  untuk  menghilangkan ketombe. Responden kesebelas dalam penelitian ini sudah memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan shampho clear dengan lebih memahami  permasalahan  ketombe. Responden  ini  sudah  melakukan tindakan  pembelian  shampho  clear untuk menghilangkan ketombe
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
dengan  lebih  ampuh.  Responden keduabelas dalam penelitian ini sudah memahami stimuli kekhawatiran
dalam  iklan  shampho  clear  dengan lebih memahami permasalahan
ketombe. Responden ini sudah melakukan tindakan pembelian shampho  clear  untuk  menghilangkan ketombe.
3. Iklan Tolak Angin
Untuk iklan tolak angin, responden  pertama  dalam  penelitian ini  belum  dapat  memahami  stimuli kekhawatiran dalam iklan tolak angin tetapi  sudah  melakukan  tindakan pembelian  produk  ini  dengan  motif ingin  menjadi  orang  yang  beruntung. Responden kedua dalam penelitian ini sudah  memahami  stimuli  kekhawatiran dalam  iklan  tolak  angin  karena  bila tidak mengkonsumsi tolak angin tidak dapat mengatasi keluhan masuk angin. Berarti responden juga sudah melakukan tindakan pembelian produk tolak  angin.  Responden  ketiga  dalam penelitian ini belum memahami stimuli kekhawatiran  dalam  iklan  tolak  angin karena  tolak  angin  hanya  untuk  orang yang  pintar  saja.  Responden  ini  masih
ragu untuk membeli produk tolak angin. Responden  keempat  dalam  penelitian ini  sudah  dapat  memahami  stimuli kekhawatiran  dalam  iklan  tolak  angin dengan  mengatakan  agar  menjaga kesehatan  dan  tidak  masuk  angin. Responden  sudah  melakukan  tindakan pembelian produk tolak angin.
Responden kelima dalam penelitian ini belum memahami stimuli kekhawatiran dalam  iklan  tolak  angin.  Responden belum  melakukan  tindakan  pembelian karena tolak angin adalah produk untuk orang  tua.  Responden  keenam  dalam penelitian ini  sudah memahami stimuli kekhawatiran  dalam  iklan  tolak  angin dengan  mengatakan pesan  kekhawatiran dalam iklan tolak angin mempengaruhi orang untuk mengkonsumsi tolak angin. Responden  sudah  melakukan  tindakan pembelian produk tolak angin.
Responden ketujuh dalam penelitian ini sudah memahami stimuli kekhawatiran dalam  iklan  tolak  angin  dengan mengatakan  khawatir  masuk  angin adalah kekhawatiran umum di masyarakat.  Responden  ini  sudah melakukan tindakan pembelian produk tolak angin. Responden
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
44
kedelapan  dalam  penelitian  ini  sudah memahami stimuli kekhawatiran dalam  iklan  tolak  angin  dengan mengatakan pesan kekhawatiran yang berlebihan  dalam  iklan  tolak  angin. Responden sudah melakukan tindakan  pembelian  produk  tolak angin.  Responden  kesembilan  dalam penelitian ini sudah memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan tolak angin dengan mengatakan pesan kekhawatiran memberi pengaruh baginya  untuk  membeli  tolak  angin. Responden sudah melakukan
tindakan  pembelian  produk  tolak angin.  Responden  kesepuluh  dalam penelitian ini sudah memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan tolak angin dengan mengatakan pesan kekhawatiran memberi pengaruh baginya  untuk  membeli  tolak  angin. Responden sudah melakukan tindakan  pembelian  produk  tolak angin.  Responden  kesebelas  dalam penelitian ini sudah memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan tolak angin dengan mengatakan pesan kekhawatiran memberi pengaruh baginya  untuk  membeli  tolak  angin.
Responden sudah melakukan tindakan  pembelian  produk  tolak angin.  Responden  keduabelas  dalam penelitian  ini  sudah dapat memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan tolak  angin  dengan  mengatakan merasa  khawatir  bila  meggunakan obat  kimia  untuk  mengatasi  masuk angin.  Responden  sudah  melakukan tindakan  pembelian  produk  tolak angin.

## 4. Iklan Sabun Lifebuoy
Untuk  iklan  produk  sabun lifebuoy,  responden  pertama  dalam penelitian  ini  belum  sepenuhnya memahami stimuli kekhawatiran
dalam iklan sabun lifebuoy.
Responden  ini  juga  masih ragu  untuk melakukan tindakan pembelian sabun lifebuoy.  Responden  kedua  dalam penelitian ini sudah memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan sabun  lifebuoy  dengan  mengatakan jika  tidak  memakai  sabun  lifebuoy maka kuman di badan akan membandel.  Responden  ini  sudah melakukan tindakan pembelian sabun lifebuoy.  Responden  ketiga  dalam penelitian ini sudah memahami
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan sabun lifebuoy dengan merasa khawatir  kuman  akan  berkembang cepat  bila  tidak  menggunakan  sabun lifebuoy. Responden ini sudah
melakukan tindakan pembelian sabun lifebuoy.  Responden  keempat  dalam penelitian ini sudah memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan sabun  lifebuoy  dengan  merasa  lebih peduli  kebersihan  dan  kesehatan. Responden  ini  sudah  melakukan tindakan  pembelian  sabun  lifebuoy. Responden  kelima  dalam  penelitian ini sudah memahami stimuli kekhawatiran  dalam  iklan  sabun lifebuoy  dengan  mengatakan  sabun lifebuoy  tidak  hanya  membersihkan tubuh  tetapi  juga  menjaga  tubuh  dari kuman. Responden ini sudah
melakukan tindakan pembelian sabun lifebuoy.  Responden  keenam  dalam penelitian ini sudah memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan sabun  lifebuoy  dengan  mengatakan sabun lifebuoy terbukti ampuh membunuh  kuman  atau  khawatir sabun  lain  tidak  bisa  membunuh kuman. Responden ini sudah
melakukan tindakan pembelian.
Responden  ketujuh  dalam  penelitian ini  sudah  dapat  memahami  stimuli kekhawatiran  dalam  iklan  sabun lifebuoy  dengan  merasa  khawatir akan  kuman  dan  penyakit  serta teredukasi tentang masalah kesehatan. Responden  ini  sudah  melakukan tindakan  pembelian  sabun  lifebuoy. Responden kedelapan dalam penelitian  ini  sudah dapat memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan sabun lifebuoy dengan merasa khawatir  akan  kuman  dan  penyakit serta  teredukasi  tentang  masalah kesehatan.  Responden  ini  sudah melakukan tindakan pembelian sabun lifebuoy. Responden kesembilan dalam penelitian ini sudah memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan sabun lifebuoy dengan merasa khawatir  kuman  di  badan  sulit dihilangkan  sehingga  memerlukan sabun  lifebuoy.  Responden  ini  sudah melakukan tindakan pembelian sabun lifebuoy. Responden kesepuluh dalam penelitian  ini  sudah dapat memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan sabun lifebuoy dengan merasa
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
46
khawatir  akan  kuman  di  badan  susah dihilangkan  bila  tidak  menggunakan sabun  lifebuoy.  Responden  ini  sudah melakukan tindakan pembelian sabun lifebuoy. Responden kesebelas  dalam penelitian  ini  sudah dapat memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan sabun lifebuoy dengan merasa khawatir  akan  kuman  di  badan  susah dihilangkan  bila  tidak  menggunakan sabun  lifebuoy.  Responden  ini  sudah melakukan tindakan pembelian sabun lifebuoy. Responden keduabelas dalam penelitian ini sudah memahami stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan sabun  lifebuoy  dengan  merespon positif karena merasa khawatir bahwa kuman  adalah  awal  dari  suatu penyakit  sehingga  terdorong  untuk menggunakan  sabun  lifebuoy  setiap hari. Responden ini sudah melakukan tindakan pembelian sabun lifebuoy.
Berdasarkan  hasil  wawancara, dapat  dijelaskan  bahwa  untuk  iklan aqua sebagian  besar responden sudah dapat memahami
stimuli kekhawatiran  dalam  iklan  dan  sudah melakukan tindakan pembelian.
Hanya 3 orang responden yang belum
bisa  memahami  stimuli  kekhawatiran dalam iklan dan juga belum melakukan  tindakan  pembelian  untuk produk  aqua.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  stimuli  kekhawatiran dalam  iklan  aqua  sudah  dapat mempengaruhi konsumen untuk mengikuti pesan iklan dan melakukan tindakan pembelian.
Untuk  iklan  shampho  clear sebagian besar responden sudah dapat memahami stimuli kekhawatiran dalam  iklan  dan  sudah  melakukan tindakan  pembelian.  Hanya  3  orang responden yang belum bisa memahami stimuli kekhawatiran
dalam iklan dan juga belum melakukan  tindakan  pembelian  untuk produk shampho clear. Hasil penelitian  ini  menunjukkan  stimuli kekhawatiran  dalam  iklan  shampho clear  sudah  dapat  mempengaruhi konsumen  untuk  mengikuti  pesan iklan dan melakukan tindakan pembelian.
Untuk iklan tolak angin sebagian besar responden sudah dapat memahami stimuli kekhawatiran dalam  iklan  dan  sudah  melakukan
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
tindakan  pembelian.  Hanya  3  orang responden yang belum bisa memahami stimuli kekhawatiran dalam iklan dan juga belum melakukan  tindakan  pembelian  untuk produk  tolak  angin.  Hasil  penelitian ini menunjukkan stimuli kekhawatiran dalam iklan tolak angin sudah
dapat mempengaruhi
konsumen  untuk  mengikuti  pesan iklan dan melakukan tindakan pembelian.
Untuk  iklan  sabun  lifebuoy sebagian besar responden sudah dapat memahami stimuli kekhawatiran dalam  iklan  dan  sudah  melakukan tindakan  pembelian.  Hanya  1  orang responden yang belum bisa memahami stimuli kekhawatiran dalam iklan dan juga belum melakukan  tindakan  pembelian  untuk produk sabun lifebuoy. Hasil penelitian  ini  menunjukkan  stimuli kekhawatiran  dalam  iklan  sabun lifebuoy  sudah  dapat  mempengaruhi konsumen  untuk  mengikuti  pesan iklan dan melakukan tindakan pembelian.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa stimuli kekhawatiran  dalam  iklan  sangat mempengaruhi konsumen untuk mengikuti pesan iklan dengan melakukan tindakan pembelian.
Konsumen  merasa  khawatir  akan merugi, merasa terganggu atau merasa gelisah dengan dirinya sendiri bila  tidak  mengikuti  pesan  dalam iklan.

## PENUTUP

## Kesimpulan
1. Hasil  penelitian  ini  menunjukkan stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan aqua  sudah  dapat  mempengaruhi konsumen  untuk  mengikuti  pesan iklan  dan  melakukan  tindakan pembelian.
2. Hasil  penelitian  ini  menunjukkan stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan shampho clear sudah dapat mempengaruhi  konsumen  untuk mengikuti pesan iklan dan melakukan tindakan pembelian.
3. Hasil  penelitian  ini  menunjukkan stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan tolak angin sudah dapat
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
48
mempengaruhi  konsumen  untuk mengikuti pesan iklan dan melakukan tindakan pembelian.
4. Hasil  penelitian  ini  menunjukkan stimuli  kekhawatiran  dalam  iklan sabun lifebuoy sudah dapat
mempengaruhi  konsumen  untuk mengikuti pesan iklan dan melakukan tindakan pembelian.

## Implikasi Penelitian
Berdasarkan  kesimpulan  dalam penelitian,  maka  dapat  dikemukakan beberapa implikasi penelitian khususnya  bagi  pemasar  atau  pelaku bisnis  sebagai  berikut  :  Pertama, pemasar dapat merancang pesan iklan yang  lebih  efektif  dengan  membuat pesan  iklan  yang    relevan,  realistis, mudah  dipahami,  mudah  diingat  dan memberi  manfaat  serta sesuai dengan target pasar sehingga dapat memotivasi munculnya tindakan pembelian konsumen; Kedua pemasar dapat  menciptakan  daya  tarik  iklan yang relevan atau sesuai dengan sikap dasar atau motivasi pembelian konsumen;  Ketiga  pemasar  dapat menggunakan  informasi  iklan dengan
stimulus  kekhawatiran  yang  akan berdampak  pada  terciptanya  kondisi ketidakseimbangan karena kekhawatiran yang dirasakan konsumen. Kekhawatiran ini kemudian mendorong munculnya kebutuhan  untuk  mengikuti  pesan iklan agar kekhawatiran bisa dihilangkan. Kebutuhan ini selanjutnya akan menimbulkan tindakan pembelian suatu produk oleh konsumen.
Implikasi  teoritis,  penelitian  ini memperkuat  teori  homestatis,  yang menjelaskan  bahwa  informasi  iklan dengan  stimulus  kekhawatiran  akan berdampak  pada  terciptanya  kondisi ketidakseimbangan  karena  kekhawatiran. Lebih  lanjut  kekhawatiran  ini  akan mendorong  munculnya  kebutuhan untuk  mengikuti  pesan  iklan  agar kekhawatiran dapat dihilangkan.
Munculnya kebutuhan ini akan memunculkan  tindakan  pembelian konsumen.
Implikasi bagi penelitian selanjutnya,  peneliti  merekomendasikan penelitian  lebih  lanjut  tentang  respon konsumen  terhadap  tema  iklan  yang
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods
Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
lain seperti adaptasi, imajinasi,
reverse ,  koneksi, compare ,  ataupun parody.

## DAFTAR PUSTAKA
Ajzen  I  &  Fishbein,  M.  (1980), “ Understanding  Attitudes  and Predicting  Social  Behavior”,
NJ : Prentice-Hall.
Arndt,  W.  Jr.  1974. Theories  of Personality. New  York.  Mac Millan Publishing Co., Inc.
Ashari,  Akyas  (2004),  “ Psikologi
Umum  dan  Perkembangan ”, Jakarta : Teraju.
Assael, H. (2004), Consumer
Behavior and Marketing Action ,
6 th Ed., Cincinati, OH : South-
Western College Publishing.
Borkovec,  Thomas  D,  Alcaine.O    & Behar,  E  (2004),” Avoidance Theory of Worry and Generalized  Anxiety  Disorder ”,
Department of Psychology, The Pennsylvania State University.
Bucklew,  J.  1980. Paradigma  for
Psychopatology. A Contribution to  Case  History  Analysis .  New York.; J.B. Lippenscott Company. Dharmesta,  Basu  Swasta,  (2007), “Azas-Azas Marketing”,
Yogyakarta : Liberty.
E-Konsel,  (2005),  “ Melawan Kekhawatiran” , Edisi 87 (18-5- 2005).
Ha, Hong-Youl, (2002), “The Effects of  Consumer  Risk  Perception on  Pre-purchase  Information  in
Online  Auctions :  Brand,  Word of  Mouth,  and  Customized Information”, Journal of Computer-Mediated Communication , 8 (1) October.
Hall,  C.  S.  dan  Lindzey,  G.  1995. Teori-teori Psikodinamik (Klinis).
Cet. Ke-3. Penerjemah; Yustinus.
Editor: Supraktiknya. Yogyakarta; penerbit Kanisius. Indriarto, F (2012), “Worry Marketing  :  Strategi  Pemasaran Berbasis Kekhawatiran”, Yogyakarta : Jalasutra.
Jersild,  A.  T.  1965. The  Psychology of  Adolesence .  New  York:  The MacMillan Company.
Kartikasari,  B.  D.  1995.  Hubungan antara Dukungan Sosial dengan Kecemasan  dalam  Komunikasi Interpersonal. Skripsi .  (Tidak Diterbitkan). Fakultas Psikologi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta. Kartono, K. 1981. Gangguan-
gangguan Psikis. Bandung.
Penerbit Sinar Baru. Kotler,  Philip,  (2005),  Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia, Jakarta : Prenhallindo.
Titin Ekowati, Endah Pri Ariningsih dan Budiyanto : Respon Konsumen Terhadap Tema Kekhawatiran Pada Beberapa Iklan Produk Consumers Goods Volume 14, No. 1 Januari 2018 – SEGMEN Jurnal Manajemen dan Bisnis
50
Leary,  M.  R.  1982.  Understanding Social Anxiety; Social personality and Clinical Perspective.  California.  Sage Publication Inc. Moleong,  Lexy.  J.  (2000),  Metode Penelitian Kualitatif, Edisi
Pertama,  Bandung  :  Remaja
Rosdakarya.
Myers,  E.  G.  1983. Social  Psychology.
Tokyo. Mc Graw Hill.
Nugroho, S.S. (2006), Diktat Perilaku Konsumen
(Tidak Dipublikasikan)  :  Universitas Gadjah Mada.
Rossiter,  John  R,  dan  Percy,  Larry,
1985, “Advertizing Communication Models”, Advanced in Consumer Research , Volume 12, 510-524. Shimp, Terence A, 2014,” Komunikasi Pemasaran Terpadu  dalam  Periklanan  dan Promosi”,  Jakarta  :  Salemba
Empat.
Stern, P. 1964. The Abnormal Person and  His  World .  London.  D  van Nostrand.
Trismiati. (2004),” Perbedaan Tingkat Kecemasan Antara Pria dan Wanita Akseptor
Kontrasepsi  Mantap  di  RSUP
Dr.Sardjito Yogyakarta”, Jurnal Psyche, Vol 1, No 1, 1-15. Wignyosoebroto,  S.  1981.  Gejala Sosial  Masyarakat  Kini  yang Tengah Terus Berubah. Makalah . Surabaya. Simposium Kecemasan.