## Analisis Penerapan Blue Ocean Strategy
Pada PT. Sofyan Hotels, Tbk
Atika Riasari IAIN Metro Lampung atikariasari@metrouniv.ac.id

## Abstract
This research aims to identify the suitability of the strategy adopted by Sofyan Hotels with the concept of blue ocean strategy and analyze the effectiveness of the strategy adopted by Sofyan Hotels. The method in this study was 25 points which will be used as indicators and instruments of variable A which is a strategy of the companies studied to variable B which is characteristic of the  blue ocean strategy. Research results obtained from comparing the 25- point  characteristics  of  strategic  blue  ocean  with  the  company's  strategy  was  obtained suitability as much as 25 points or have a degree of conformity of 100% means the strategy Sofyan Hotels accordance with the principles of the strategy blue ocean and this concept as a form  of  applying  the  blue  ocean  strategy  proved  effective  in  today's  business  competition. Sharia  hotel that  was  not considered  by competitors  succeeded in  creating  new  markets  for Sofyan Hotels currently has 19 hotels with 1775 rooms spread throughout Indonesia. With the strategy adopted, the gain Sofyan Hotels grew by an average 7.72% per year and managed to win the World's Best Family Friendly Hotel in 2015.
Keywords: blue ocean strategy, sharia hotel,hospitality Sofyan Hotels

## A. PENDAHULUAN
Bisnis syariah di Indonesia mengalami pertumbuhan yang sangat pesat. Selama lebih dari dua  dekade  terakhir,  ekonomi  syariah  di  Indonesia  terus  berkembang  tidak  hanya  di  sektor perbankan atau nonbank, tetapi juga di sektor riil lain seperti pendidikan, perdagangan, fashion , industri kreatif, UMKM, perhotelan, pariwisata, dan investasi. Crescentrating, perusahaan asal Singapura memberikan data mengenai evolusi industri syariah seperti pada gambar berikut:

## Volume 16 Nomor  2, Desember  2020
Gambar 1.Evolusi Industri Syariah Sumber: Crescent Rating, 2012
Gambar  1  menunjukkan  bahwa  produk  syariah  telah  mengalami  perkembangan.
Demikian  juga  perubahan  produk  syariah  tersebut  terjadi  juga  di  Indonesia.  Mulai  dari makanan  dan  minuman  halal  yang  disertifikasi  oleh  Majelis  Ulama  Indonesia  (MUI)  lalu berkembang  ditingkat  perbankan  dengan  maraknya  bank-bank  syariah  yang  menerapkan konsep Islami, munculnya Pegadaian Syariah, Saham Syariah, Asuransi Syariah dan kemudian gaya hidup yang muncul akibat gaya hidup  syariah.  Berdasarkan Gambar 1, saat ini produk syariah telah berkembang sampai pada gaya hidup, salah satunya adalah perhotelan.
Konsep  syariah  dalam  bisnis  perhotelan  menjadi  daya  tarik  karena  perkembangan hotel yang menerapkan prinsip syariah tersebut semakin diminati oleh konsumen, alasannya adalah  konsumen  merasa  lebih  aman  dan  nyaman  saat  mereka  menginap  di  hotel  syariah bersama  keluarga  daripada  saat  mereka menginap  di  hotel  konvensional,  mereka juga  dapat melaksanakan  ibadah  dengan  mudah.  Selain  itu  hotel  dengan  konsep  syariah  juga  memiliki citra yang baik atau terkesan jauh dari hal-hal yang negatif.
Tren  bisnis  wisatawan  muslim  didunia  diprediksi  tumbuh  melebihi  tingkat pertumbuhan wisatawan China. Menurut peneliti geografi pariwisata dari National University of Singapore, Profesor Chang, industri pariwisata syariah menjadi tren pasar pariwisata sejak tahun  2005  dan  akan  terus  mengalami  pertumbuhan  yang  pesat  dimasa  datang.  Industri perhotelan di Indonesia sendiri merupakan industri yang memiliki potensi yang sangat besar untuk berkembang, salah satu alasannya adalah kekayaan alam pariwisata dan keanekaragaman budaya yang ada di Indonesia.

## Food • Food and Baverages
• Pharmaceuticals
• Beauty and Wellness

## Finance
• Retail Banking
• Investment Banking
• Wealth Management
• Project Financial
Lifestyle
• Travel
• Hospitality
• Recreation
• Medical Care
Baru-baru ini, Indonesia berhasil merebut tiga penghargaan sekaligus dari 13 kategori yang ada dalam acara The World Halal Travel Summit And Exhibition 2015 di Emirates Palace,
Abu Dhabi, Uni Emirat Arab. Indonesia berhasil meraih penghargaan untuk kategori World’s Best Family Friendly Hotel yang dimenangkan oleh Sofyan Hotel Betawi, Jakarta kemudian Lombok  Nusa  Tenggara  Barat  (NTB) meraih  dua  penghargaan  untuk  kategori World’s Best Halal  Honeymoon  Destination dan World’s  Best  Halal  Tourism  Destination .  (TTGOnline, 2015)
Pariwisata  merupakan  salah  satu  sumber  perekonomian  negara,  STR  Global, perusahaan yang bergerak di bisnis dan riset perhotelan global yang berbasis di London melalui laporan  Global  Construction  Pipeline,  hingga  Maret  2014  di  Indonesia  tengah  disiapkan pasokan unit hotel mencapai 53.100 kamar. Jumlah tersebut tumbuh 35,7% dibandingkan tahun lalu. (Bisnis.com, 2014)
Perkembangan  ini  dapat  dilihat  dari  ekspansi  pembangunan  hotel  yang  terjadi  di Indonesia.  Akibat  dari  itu  persaingan  bisnis  perhotelan  menjadi  semakin  memanas  dengan banyaknya pemain baru yang meramaikan bisnis perhotelan. Tujuan dari persaingan tersebut diantaranya adalah untuk meningkatkan keuntungan perusahaan, mengokohkan posisi di pasar, menciptakan  pangsa  pasar  yang  luas  dengan  berbagai  macam  strategi  yang  diterapkan  pada umumnya yaitu dengan menonjolkan keunggulan kompetitif serta menciptakan diferensiasi.
Keadaan  inilah  yang  kemudian  disebut red  ocean, dimana  batasan-batasan  dalam industri telah terdefinisi dan diterima, dan aturan persaingan telah diketahui. Ketika ruang pasar semakin padat, prospek akan laba dan pertumbuhan pun akan berkurang. (Kim dan Mauborgne, 2005:21)
Persaingan  yang  semakin  kompetitif  dalam  industri  perhotelan  ini  juga  menjadi tantangan bagi Sofyan Hotel. Hingga kemudian pada tahun 1992 Sofyan Hotel yang awalnya merupakan hotel konvensional merubah konsep menjadi hotel syariah. Dalam penerapannya, konsep syariah dalam industri perhotelan itu sendiri masih asing bagi konsumen. Sofyan Hotels merupakan hotel pertama di Indonesia yang menjalankan prinsip syariah dengan mendapatkan sertifikat syariah dari Majelis Ulama Indonesia pada tahun 2007.
Penerapan prinsip syariah dalam industri perhotelan masih bisa menjadi nilai tambah bagi  produk,  alasannya  belum  banyak  hotel  yang  menerapkan  prinsip  tersebut.  Strategi penciptaan nilai Sofyan Hotel sebagaimana yang tertuang dalam blue ocean strategy seakan tidak pernah berhenti.  Setidaknya hingga saat ini  Sofyan Hotel telah memiliki beberapa hotel yang tersebar di seluruh Indonesia. Hotel-hotel tersebut dipandang berhasil dalam menciptakan pasar baru bagi Sofyan Hotel.

## B.  METODE PENELITIAN

## 1. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif yaitu penelitian yang bertujuan mendeskripsikan dan menggambarkan situasi yang dipandang relevan secara objektif atas dasar fakta, kemudian diambil kesimpulan yang selanjutnya digunakan sebagai acuan dalam penulisan tesis  (Catherine,  1995).  Penelitian  dilakukan  terhadap  manajemen  Sofyan  Hotel,  sehingga nantinya  dapat  memperoleh  gambaran  yang  jelas  mengenai  penerapan  strategi  dalam  aktivitas bisnis.

## 2. Teknik Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dilakukan melalui wawancara dengan manajemen korporat untuk  mengetahui  latar  belakang  kebijakan  strategi  bersaing  yang  diterapkan,  serta menganalisis pengaruh kebijakan strategi tersebut terhadap posisi  dalam industri perhotelan.
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini  adalah:
1. Data  Primer,  yaitu  data  yang  diperoleh  langsung  dari  hasil  wawancara  dengan menejemen Sofyan Hotel.
2. Data  sekunder,  yaitu  data  yang  diperoleh  dari  berbagai  sumber  yang  telah  ada seperti website, artikel,  buku  literatur  yang  berhubungan  dengan  menejemen strategik untuk mendukung penulisan tesis ini.Data tersebut berupa data kuantitatif dan data kualitatif.
Sedangkan  metode  yang  digunakan  untuk  mengevaluasi  keefektifan  strategi  bagi perusahaan dilakukan dengan acuan target inti yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

## 3. Kerangka Penelitian
Penelitian ini merujuk pada penelitian sebelumnya yaitu Ratri Paramita (2012) dengan menggunakan 25 poin yang akan digunakan sebagai indikator dan instrumen dari variabel A yang merupakan strategi dari perusahaan yang diteliti terhadap variabel B yang merupakan ciri- ciri dari Blue Ocean Strategy . Ke 25 point tersebut adalah:
1. Adanya konsep baru
2. Kebanyakan dibuat dari red ocean area
3. Terjadi pada segmen pasar yang tidak dilirik oleh pesaing
4. Menciptakan permintaan baru
5. Merekonstruksi batasan-batasan pasar
6. Fokus kepada non konsumen
7. Menciptakan ruang pasar baru tanpa pesaing
8. Menjadikan kompetisi tidak relevan
9. Membentuk aturan persaingan baru
10. Berpijak pada inovasi nilai
11. Memiliki komponen kreatif
12. Memiliki fokus pada satu bidang
13. Menjauh dari pesaing lain ( divergensi )
14. Memiliki motto utama yang memikat
15. Berfokus pada gambaran yang besar, bukan pada angka
16. Melakukan rangkaian strategis dengan tepat
17. Adanya peluang pertumbuhan yang menguntungkan
18. Ditandai dengan permintaan melonjak pesat

## 19. Adanya strategi yang koheren
20. Dapat berjalan tanpa tantangan yang berarti selama 10-15 tahun
21. Berani melangkah dari zona nyaman
22. Memenuhi kerangka kerja empat langkah
a) Menghapuskan
b) Mengurangi
c) Meningkatkan
d) Menciptakan
Variabel-variabel  tersebut  akan  dibandingkan  kesesuaiannya,  setiap  poin  memiliki bobot nilai yang sama. Pemberian bobot nilai pada masing-masing poin pembanding dilakukan untuk mengukur seberapa besar kesamaan yang dimiliki oleh kedua strategi tersebut.
Apabila bobot nilai yang didapatkan dari seluruh poin tersebut melebihi 90 %, maka dapat  disimpulkan  bahwa  strategi  sesuai  dengan  prinsip Blue  Ocean  Strategy. Namun  jika bobot  nilai  yang  diperoleh  kurang  dari  90%,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  strategi  hanya merupakan sebagai strategi diferensiasi produk. 25 poin yang digunakan sebagai indikator ini diambil  dari  buku blue  ocean  strategy, karangan  Kim  dan  Mauborgn  yang  dapat mempresentasikan prinsip dasar dan karakteristik dari blue ocean strategy.

## Gambar 3 Bagan Kerangka Pikir Penelitian
Sumber: Paramita, 2012

## Gambar  4 Kerangka Kerja Empat Langkah
(Sumber: Kim, w. Chan, and Renee Mauborgne 2005. Strategi Samudra Biru . Jakarta: Serambi Ilmu Semesta: 53)
Pertanyaan  ketiga  mendorong  perusahaan  untuk  menguak  dan  menghilangkan kompromi-kompromi  yang  dipaksakan  industri  kepada  konsumen.  Sedangkan  pertanyaan
keempat membantu perusahaan menemukan sumber-sumber nilai yang sepenuhnya baru bagi konsumen dan menciptakan permintaan baru.

## C. KAJIAN PUSTAKA

## 1. Konsep Hotel Syariah
Menurut  Peraturan  Menteri  Pariwisata  dan  Ekonomi  Kreatif  Republik  Indonesia Nomor 2 Tahun 2014 tentang Pedoman Penyelenggaraan Usaha Hotel Syariah, Syariah adalah prinsip-prinsip  hukum  Islam  sebagaimana  yang  diatur  fatwa  dan/atau  telah  disetujui  oleh Majelis  Ulama  Indonesia.  Sedangkan  Usaha  Hotel  Syariah  adalah  usaha  hotel  yang penyelenggaraannya  memenuhi  Kriteria  Usaha  Hotel  Syariah  yang  telah  ditetapkan berdasarkan  Peraturan  Menteri.  Kriteria  usaha  hotel  Syariah  adalah  rumusan  kualifikasi dan/atau klasifikasi yang mencakup aspek produk, pelayanan, dan pengelolaan.
Menurut Adiwarman A. Karim, Wakil Ketua Dewan Syariah Nasional Majelis Ulama Indonesia (DSN-MUI), ada dua kategori hotel syariah yaitu:
1. Kategori  Hilal  1  adalah  hotel  yang  mengikuti  standar  Kementrian  Pariwisata  dan Ekonomi  Kreatif  (Kemenparekraf)  dan  DSN-MUI,  yaitu  penggolongan  untuk  usaha hotel  syariah  yang  dinilai  memenuhi  seluruh  Kriteria  Usaha  Hotel  Syariah  yang diperlukan untuk melayani kebutuhan minimal wisatawan muslim.
2. Kategori  Hilal  2  adalah  penggolongan  untuk  Usaha  Hotel  Syariah  yang  dinilai memenuhi  seluruh  Kriteria  Usaha  Hotel  Syariah  yang  diperlukan  untuk  melayani kebutuhan moderat wisatawan muslim.
Penggolongan ini ditetapkan melalui sertifikasi Usaha Hotel Syariah berdasarkan pada hasil  penilaian  atas  pemenuhan  Kriteria  Mutlak  yang  berlaku  bagi  Usaha  Hotel  Syariah. Kriteria mutlak ini merupakan ketentuan dan persyaratan minimal tentang produk, pelayanan, dan pengelolaan yang wajib dipenuhi dan dilaksanakan oleh Pengusaha Hotel sehingga dapat diakui  sebagai  Usaha  Hotel  Syariah  dan  memperoleh  Sertifikat  Usaha  Hotel  Syariah  yang diberikan  oleh  Dewan  Syariah  Nasional  Majelis  Ulama  Indonesia,  bagian  dari  struktur kelembagaan  MUI  yang  bertindak  sebagai  Lembaga  Sertifikasi  di  bidang  Usaha  Pariwisata Syariah. Proses pemberian sertifikat pada usaha hotel dilakukan melalui audit untuk menilai kesesuaian  produk,  pelayanan  dan  pengelolaan  usaha  hotel  dengan  kriteria  Usaha  Hotel Syariah.  Sertifikat  Usaha  Hotel  Syariah merupakan  bukti  tertulis  yang  diberikan oleh  DSN- MUI pada uaha hotel yang telah memenuhi penilaian kesesuaian kriteria Usaha Hotel Syariah.
Penilaian  untuk  keperluan  sertifikasi  dan  penerbitan  sertifikat  tersebut  meliputi  penelitian
terhadap pemenuhan persyaratan dasar dan pemenuhan dan pelaksanaan kriteria mutlak usaha hotel  syariah  yang  diatur  dalam  Undang-Undang  Nomor  2  Tahun  2014  tentang  Pedoman Penyelenggaraan Usaha Hotel Syariah.

## 2. Blue Ocean Strategy
Menurut Kim dan Mauborgne (2005), terdapat dua macam area dalam dunia bisnis yaitu red ocean ( samudra merah) dan blue ocean ( samudra biru) . Samudra merah menggambarkan persaingan  bisnis  saat  ini  sedangkan  samudra  biru, menciptakan  ruang  pasar  yang  baru, sehingga persaingan menjadi tidak relevan lagi. Dalam samudra merah , batasan-batasan dalam industri  telah  didefinisikan  dan  diterima,  dan  aturan-aturan  persaingan  sudah  diketahui. Perusahaan  saling  berkompetisi  mengalahkan  pesaingnya  untuk  mendapatkan  pangsa permintaan yang lebih besar. Saat ruang pasar semakin penuh, prospek laba dan pertumbuhan akan berkurang.
Sebaliknya, Blue  Ocean  Strategy merupakan  salah  satu  strategi  bisnis  dengan menciptakan  permintaan  dengan  memanfaatkan  pasar  yang  belum  atau  bahkan  tidak  dilirik oleh kompetitor lain untuk sejumlah konsumen yang sama. Blue Ocean Strategy ditandai oleh ruang  pasar  yang  belum  terjelajahi,  penciptaan  permintaan,  dan  peluang  pertumbuhan  yang sangat  menguntungkan. Blue  ocean kebanyakan  dibuat  dari  area red  ocean dengan  cara memperluas  batasan-batasan  industri  yang  sudah  ada.  Pada  strategi  ini,  perusahaan  dapat menurunkan  biaya  produksi  disertai  dengan  peningkatan  nilai  produk  sehingga  dapat menimbulkan inovasi nilai yang menguntungkan bagi perusahaan maupun pelanggan. Selain itu perusahaan juga dapat menerapkan strategi ini dengan menjadi pemimpin pasar dan penentu harga pasar dari produk yang dihasilkan.

## Tabel 2. Perbedaan Red Ocean dan Blue Ocean
Red Ocean Blue Ocean Bersaing  dalam  ruang  pasar  yang  sudah ada Menciptakan ruang pasar baru yang belum ada pesaing Berusaha memenangkan kompetisi Membuat kompetisi menjadi tidak relevan Mengeksploitasi permintaan yang telah ada Menciptakan dan menangkap permintaan baru Memilih  antara  nilai-biaya  ( value-cost trade-off) Mendobrak pertukaran nilai-biaya Memadukan keseluruhan sistem kegiatan perusahaan dengan pilihan strategis antara diferensiasi atau biaya rendah Memadukan keseluruhan sistem kegiatan perusahaan dalam mengejar diferensiasi dan biaya rendah
(Sumber: Kim, W. Chan, and Renee Mauborgne 2005. Strategi Samudra Biru . Jakarta: Serambi Ilmu Semesta: 38)

## 3. Inovasi Nilai: Batu-Pijak Strategi Samudra Biru
Perusahaan  yang  berada  dalam  area red  ocean melakukan  pendekatan  konvensional dengan berlomba-lomba memengankan kompetisi dengan membangun posisi yang kuat dalam industri.  Sedangkan  pada blue  ocean ,  perusahaan  tidak  menggunakan  kompetisi  namun menggunakan inovasi nilai, yang merupakan batu pijak dari blue ocean. Inovasi nilai membuat kompetisi menjadi tidak relevan lagi dan sekaligus membuka ruang pasar yang baru dan tanpa pesaing.  Inovasi  nilai  terjadi  hanya  ketika  perusahaan  memadukan  inovasi  dengan utilitas (manfaat),  harga,  dan  posisi  biaya.  Secara  umum,  diyakini  bahwa  perusahaan  hanya  bisa menciptakan  nilai  lebih  tinggi  bagi  pelanggan  dengan  biaya  tinggi  atau  menciptakan  nilai lumayan  dengan  biaya  lebih  rendah.  Sehingga  kemudian  strategi  dilihat  sebagai  membuat pilihan  antara  diferensiasi  dan  biaya  rendah  ( low  cost) seperti  pada  Gambar  2.  yang menggambarkan dinamika diferensiasi biaya rendah yang mendasari inovasi nilai.
Gambar 2. Inovasi Nilai: Batu-Pijak Strategi Samudra Biru
(Sumber: Kim, w. Chan, and Renee Mauborgne 2005. Strategi Samudra Biru . Jakarta: Serambi Ilmu Semesta: 36)
Inovasi  nilai  diciptakan  dalam  wilayah  dimana  tindakan  perusahaan  secara  positif memengaruhi  struktur  biaya  dan  tawaran  nilai  bagi  pembeli.  Penghematan  biaya  dilakukan dengan  menghilangkan  dan  mengurangi  faktor-faktor  yang  menjadi  titik  persaingan  dalam industri. Nilai pembeli ditingkatkan dengan menambah dan menciptakan elemen-elemen yang belum ditawarkan industri. Seiring berjalannya waktu, biaya berkurang lebih jauh ketika skala ekonomi  bekerja  setelah  terjadi  volume  penjualan  yang  tinggi  akibat  keunggula  nilai  yang diciptakan. Perusahaan yang menciptakan blue ocean strategy dapat mengejar diferensiasi dan biaya rendah secara bersamaan.

## 4. Enam Prinsip Strategi Samudra Biru
Enam  prinsip  strategi  samudra  biru  terdiri  dari  4  prinsip  perumusan  dan  2  prinsip eksekusi/  pelaksanaan  yang  dapat  menjadi  pedoman  sehingga  strategi  samudra  biru  dapat dilaksanakan dengan baik oleh perusahaan. Enam Prinsip Strategi tersebut adalah:
1. Merekonstruksi  batasan-batasan  pasar.  Untuk  keluar  dari  samudra  merah,  perusahaan harus mendobrak batasan-batasan umum mengenai cara berkompetisi dengan mengkaji secara  sistematis  batasan-batasan  tersebut  untuk  menciptakan  samudra  biru  dan mencermati  industri-industri  alternatif,  kelompok  strategis,  kelompok  pembeli, penawaran produk dan jasa pelengkap, orientasi fungsional-emosional suatu industri dan bahkan  waktu.  Hal  ini  akan  memberikan  gambaran  pada  perusahaan  mengenai pengetahuan bagaimana merekonstruksi realitas-realitas pasar untuk membuka samudra biru.
2. Perencanaan  strategis  harus  fokus  pada  gambaran  besar  bukan  pada  angka.  Prinsip  ini merupakan kunci untuk mengurangi resiko perencanaan investasi tenaga dan waktu yang terlalu  besar  dengan  hasil  hanya  berupa  langkah  taktis  samudra  merah.  Dalam  proses perencanaan  strategis,  menggambar  kanvas  strategi  tidak  hanya  memvisualkan  posisi strategis terkini suatu perusahaan dalam ruang pasar, tetapi juga membantu memetakan strategi di masa depan. Dengan membangun proses perencanaan strategis pada kanvas strategi, suatu perusahaan dapat memfokuskan perhatian utama pada gambaran besar dan bukan  tenggelam  dalam  angka-angka  dan  jargon  serta  terperangkap  dalam  detail operasional.
3. Jangkauan  pasar  harus melampaui  harapan  konsumen.  Biasanya,  untuk menumbuhkan pangsa  pasar,  perusahaan  berusaha  mempertahankan  dan  memperluas  konsumen  yang kerap  mengarah  pada  segmentasi  dan  penawaran  untuk  bisa  memenuhi  preferensi konsumen. Semakin kompetitif, semakin besar juga penyesuaian terhadap produk yang ditawarkan.  Ketika  perusahaan  bersaing  untuk  memenuhi  preferensi  konsumen,  ruang pasar  akan  menjadi  semakin  kecil.  Dalam  samudra  biru,  perusahaan  mengembangkan hal-hal yang bernilai bagi konsumen sehingga perusahaan dapat melampaui permintaan yang telah ada dan membuka ruang bagi konsumen baru.
4. Menjalankan rangkaian strategis dengan tepat.
5. Mengatasi  hambatan-hambatan  utama  dalam  organisasi,  baik  itu  hambatan  kognitif, hambatan sumber daya alam, hambatan motivasi dan waktu maupun hambatan politis.
6. Mengintegrasikan eksekusi ke dalam strategi melalui berbagai pendekatan agar tercapai komitmen jangka panjang.

## 5. Kanvas Strategi
Kanvas  strategi  adalah  kerangka  aksi  sekaligus  diagnosis  untuk  membangun  strategi samudra biru yang baik. Menggambar kanvas strategi menghasilkan tiga hal, yaitu:
1. Menunjukkan  profil  strategis  suatu  industri  dengan  menggambarkan  secara  jelas faktor-faktor yang mempengaruhi kompetisi diantara sesama pemain industri.
2. Menunjukkan  profil  strategis  dari  kompetitor  potensial,  mengidentifikasi  faktor- faktor yang menjadi area investasi.
3. Menunjukkan  profil  strategis  perusahaan  yang  menggambarkan  bagaimana perusahaan  berinvestasi  pada  faktor-faktor  kompetisi  dan  bagaimana  perusahaan melakukan investasi pada faktor-faktor tersebut dimasa depan.
Kanvas  strategi  suatu  industri  secara  fundamental  dapat  dirubah,  dimulai  dengan mengarahkan  kembali  fokus  strategi  dari  pesaing  ke  alternatif,  dan  dari  konsumen  ke  non konsumen  industri  tersebut.  Untuk  mengejar  nilai  tinggi  sekaligus  biaya  rendah,  perusahaan harus  melawan  logika  lama,  yaitu  membanding-bandingkan  pesaing  dalam  bidang  yang  ada dan memilih antara diferensiasi tau cost leader. Ketika fokus strategi digeser dari kompetisi ke arah  alternatif  dan  nonkonsumen,  maka  akan  diperoleh  pemahaman  bagaimana meredefinisikan  masalah  yang  dihadapi  industri  dan,  karenanya,  merekonstruksi  elemen- elemen  nilai  pembeli  yang  ada  pada  batas-batas  industri.  Sebaliknya,  logika  strategi konvensional  akan  menuntut  perusahaan  untuk  menawarkan  solusi  lebih  baik  dibandingkan yang  ditawarkan  kompetitor  bagi  masalah-masalah  yang  sudah  didefinisikan  oleh  industri. (Kim, 2005)

## D. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## 1. Pembahasan Strategi Blue Ocean Sofyan Hotels
Penelitian ini menggunakan alat analisis berupa 25 poin pertanyaan  yang digunakan sebagai indikator dari ciri-ciri strategi blue ocean terhadap strategi yang diterapkan oleh Sofyan Hotel. Seluruh poin tersebut mengacu dari buku karangan W. Chan Kim dan Renee Mauborgne yang  berjudul Blue  Ocean  Strategy yang  dinilai  dapat  merepresentasikan  karakteristik  dan prinsip dasar blue ocean strategy dalam penelitian ini.

## Tabel 3

## Perbandingan Ciri Strategi Blue Ocean dan Strategi Sofyan Hotels
No. Ciri Strategi Blue Ocean Strategi Sofyan Hotel Nilai
1. Adanya konsep baru Sofyan Hotel merupakan hotel syariah pertama di Indonesia. Konsep syariah merupakan konsep baru di industri perhotelan. 1 2. Kebanyakan  dibuat  dari red ocean area Konsep  hotel  syariah  merupakan  hasil  dari kejenuhan  dari  kompetisi  yang  semakin  ketat dalam industri perhotelan. 1 3. Terjadi pada segmen pasar  yang  tidak  dilirik oleh pesaing Segmen pasar ini sebelumnya tidak dilirik oleh pesaing  karena  dinilai  mempersempit  segmen pasar. 1 4. Menciptakan  permintaan baru Konsep  syariah  menciptakan  permintaan  baru bagi konsumen yang ingin merasakan kenyamanan dan ketenangan serta jauh dari citra negatif di hotel. 1 11.  Memiliki komponen kreatif Selain  konsep  syariah  yang  ditawarkan  oleh Sofyan  Hotels,  komponen  kreatif  lain  yang dimiliki Sofyan Hotels adalah bentuk bangunan yang telah ditetapkan sebagai cagar budaya  dan letaknya  pun  strategis.  Hotel  syariah  pada umumnya  bernuansa Timur  Tengah,  pemilihan desain  dan  ornamen  bercita  rasa  lokal  ini memberikan kesan yang berbeda dan unik bagi para tamu 1 12.  Memiliki fokus pada satu bidang Sofyan Hotels fokus pada satu bidang yaitu misi untuk dapat menjadi hotel terdepan kelas dunia. 1 5. Merekonstruksi  batasan- batasan pasar Sofyan  Hotel  dapat  membuktikan  bahwa  hotel syariah tidak mempersempit pasar dan menerobos pandangan bahwa hotel syariah tidak prospektif. 1 6. Fokus pada non- konsumen Pada  saat  itu    konsumen  belum  mengenal konsep  hotel  syariah,  kemudian  Sofyan Hotels  muncul  dengan  perubahan  konsep syariahnya  maka  pasar  baru  terbentuk  dan menarik konsumen baru. 1 7. Menciptakan ruang pasar baru tanpa persaingan Sofyan  Hotel  menciptakan  ruang  pasar  baru tanpa  pesaing  dengan  keluar  dari  hotel konvensional menjadi hotel syariah. 1 8. Menjadikan kompetisi tidak relevan Deengan  menciptakan  ruang  pasar  baru  tanpa pesaing  membuat  kompetisi  menjadi  tidak relevan lagi. 1 9. Membentuk aturan persaingan baru Sebagai  hotel  syariah  pertama  di  Indonesia, Sofyan Hotel memiliki peluang untuk membentuk persaingan baru. 1 10.  Berpijak  pada  inovasi nilai Sofyan  Hotel  terus  melakukan  inovasi  untuk menciptakan produk baru yang dapat memberikan nilai tambah pada konsumen. 1
13.  Menjauh  dari  pesaing lain (divergensi) Keputusan Sofyan Hotel berubah menjadi hotel syariah  merupakan  upaya  menjauh  dari persaingan hotel konvensional. 1 14.  Memiliki  motto  utama yang memikat Motto yang dimiliki Sofyan Hotels adalah “Di mana  Keramahan  adalah  sesuatu  yang  Fitri”. Motto  ini  menyiratkan  bahwa  Sofyan  Hotels memberikan pelayanan dengan keramahan yang khas  dibandingkan  hotel  lainnya  karena menerapkan  konsep  syariah,  sehingga  dapat memberikan  kesan yang baik dan indah. 1 15.  Berfokus  pada  gambaran yang  besar,  bukan  pada angka Sofyan  Hotel  menjadikan  visi  dan  misi perusahaan sebagai pedoman dalam menjalankan  bisnis.  perusahaan  tidak  hanya fokus  pada  pendapatan  yang  besar  saja  namun juga  fokus  untuk  mengembangkan  perusahaan secara berkesinambungan dan mengembangkan hubungan  yang  berkesinambungan  dengan investor,  rekanan  perusahaan,  pemerintah, operator hotel lain, konsumen maupun masyarakat luas. 1 16.  Melakukan rangkaian strategis yang tepat Sofyan Hotels terus mengembangkan strateginya seperti mengadakan program training, lokakarya  dan  komunikasi  internal, Melaksanakan sistem jaminan mutu, dll. 1 17.  Adanya peluang pertumbuhan yang menguntungkan Pendapatan  Sofyan  Hotel  tumbuh  signifikan sebesar  15-20%  per  tahun  selama  periode transformasi menjadi hotel syariah. Pendapatan hotel dari sumber-sumber lainnya juga mengalami  peningkatan  meskipun  fasilitas  dan produk  yang  tidak  sesuai  konsep  syariah  telah dihapuskan. 1 18.  Ditandai dengan permintaan yang melonjak pesat Setelah  menerapkan  konsep  syariah,  tingkat hunian  kamar  Sofyan  Hotel    meningkat dibanding ketika masih menjadi hotel konvensional. 1 19.  Adanya  strategi  yang koheren Sofyan Hotel menerapkan strategi yang koheren diantaranya dengan mendirikan Sofyan Institute yang  bergerak  dibidang  pendidikan  tujuannya untuk  mendidik  tenaga-tenaga  profesional berbasis  syariah  dalam  industri  perhotelan.
Dalam rangka memperluas pasar, Sofyan Hotel saat  ini  menjalin  kerjasama  berupa  waralaba untuk hotel syariah yang saat ini sudah tersebar di beberapa kota di Indonesia. 1 20.  Dapat berjalan tanpa tantangan  yang  berarti selama 10-15 tahun Sofyan  Hotel  mengubah  manajemennya  dari hotel konvensional menjadi syariah sejak tahun 1993, atau sudah 23 tahun. 1 21.  Berani  keluar  dari  zona nyaman Hotel  konvensional  merupakan  zona  nyaman karena  sudah  jelas  aturannya,  sedangkan  pada saat  itu  belum  ada  hotel  syariah  di  Indonesia. 1
Artinya  Sofyan  Hotel  harus  belajar  sendiri merumuskan strateginya agar berhasil. 22.  Menghapuskan Menghapus  atau  menutup  produk  dan  fasilitas yang tidak sesuai dengan konsep syariah. 1 23.  Mengurangi Mengurangi  penggunaan  hiasan  pada  interior hotel. Hanya menggunakan hiasan-hiasan yang sesuai dengan syariah. 1 24.  Meningkatkan Standar  hotel  konvensional  ditambah  fasilitas yang  sesuai  dengan  konsep  syariah  merupakan usaha  Sofyan  Hotels  untuk meningkatkan  nilai produknya. 1 25.  Menciptakan Faktor  yang  belum  pernah  ditawarkan  industri perhotelan  dan  harus  diciptakan  diantaranya adalah  sertifikasi  halal  dan  dewan  pengawas syariah. 1 TOTAL  NILAI 25
Berdasarkan data yang telah diperoleh dan dianalisis menggunakan metode yang telah ditentukan, maka dapat dianalisis bahwa terdapat 25 point dari hasil pengamatan perusahaan yang  diteliti  sesuai  dengan  ciri-ciri  strategi blue  ocean. Sehingga  dari  hasil  analisis  tersebut diperoleh  persentase  perbandingan  kesesuaian  strategi  Sofyan  Hotel  terhadap  strategi blue ocean berikut ini:
×   100% = 100%
Dengan  demikian,  maka  hasil  tersebut  mengindikasikan  bahwa  perusahaan  telah menerapkan  strategi blue  ocean dengan  hasil  100%.  Artinya  strategi  yang  di  terapkan  oleh Sofyan Hotel sesuai dengan prinsip strategi blue ocean.

## 2. Analisis Kinerja Perusahaan

## Tabel 4.

## Pertumbuhan Pendapatan PT Sofyan Hotels Tahun 2008-2014 (dalam jutaan Rupiah)
Description 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Room 16.699 17.173 13.630 14.885 15.214 15.310 14.239 Food & Beverage 6.530 6.534 4.786 6.687 8.240 8.669 9.651 Others 533 391 271 250 315 408 351 Total Sales 23.762 24.098 18.687 21.823 23.769 24.387 24.241 PT SHMC 314 152 348 447 728 884 1.209 Total 24.076 24.250 19.035 22.270 24.496 25.271 25.450 Growth Rate (%) 0,72 (21,51) 17,00 10,00 3,16 0,71 Average Growth (%) 7,72 Sumber: Sofyan Hotels 25
25
Tabel  4  tentang  pertumbuhan  pendapatan  PT  Sofyan  Hotels  menunjukkan  bahwa pendapatan  hotel  rata-rata  tumbuh  sebesar  7,72%.  Pada  tahun  2010  pertumbuhan  hotel menurun sebesar 21,51%, hal ini disebabkan karena PT Sofyan menjual salah satu dari tiga hotelnya yang berarti pendapatan hanya berasal dari dua hotel.
Pada grafik 1 menunjukkan bahwa terjadi pertumbuhan pendapatan yang signifikan setelah PT Sofyan Hotels merubah konsep hotel konvensional menjadi hotel syariah. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa Sofyan Hotels sudah mulai menggemakan ide untuk berubah  menjadi  hotel  syariah  sejak  tahun  1992.  Di  tahun  1993-1997  yang  merupakan langkah  awal  dalam  tahap  pengondisian,  kondisi  pertumbuhan  pendapatan  Sofyan  Hotels sempat  mengalami  penurunan,  hal  ini  disebabkan  oleh  beberapa  hal  seperti  oleh berkurangnya sumber pendapatan perusahaan yang disebabkan karena penutupan beberapa fasilitas dan pelayanan hotel yang tidak sesuai dengan konsep syariah, dan juga pada saat itu Sofyan  Hotels  sedang  melakukan  perubahan  secara  bertahap  dengan  mulai  membangun kebutuhan  bersyariah.  Meskipun  demikian  setelah  memutuskan  menjadi  hotel  syariah pendapatan hotel terus meningkat.

## Grafik 1
Pertumbuhan Pendapatan PT Sofyan Hotels Tahun 1989-2014

## Sumber: PT Sofyan Hotels
Pada  tahun  2010,  pendapatan  Sofyan  Hotels  sempat  mengalami  penurunan  yang disebabkan  oleh  divestasi  salah  satu  aset  perusahaan  sebagai  salah  satu  langkah  strategi perusahaan. Sofyan Hotels menjual tanah dan bangunan salah satu hotelnya yaitu Cikini Sofyan Hotels yang pada saat itu mendapatkan penawaran yang sangat tingi yaitu tiga kali lipat dari
0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 1 9 89 1 9 90 1 9 91 1 9 92 1 9 93 1 9 94 1 9 95 1 9 96 1 9 97 1 9 98 1 9 99 2 0 00 2 0 01 2 0 02 2 0 03 2 0 04 20 05 2 0 06 20 07 2 0 08 2 0 09 2 0 10 2 0 11 2 0 12 2 0 13 2 0 14
Pertumbuhan Pendapatan Pt Sofyan Hotel Tahun
1989-2014
harga  pasar.  Selain  itu  alasan  Sofyan  Hotels  menjual  Cikini  Sofyan  Hotels  adalah  karena kondisi bangunan yang dibuat pada tahun 1983 dinilai sudah tua dan pada kondisi selles market under supply, sedangkan bila direnovasi pun dinilai tidak dapat bersaing secara maksimal. Hasil dari  penjualan  salah  satu  aset  perusahaan  tersebut  kemudian  digunakan  untuk  merevitalisasi dan  merekonstrukturisasi  SDM  dengan  tujuan  untuk  meningkatkan  kualitas  pelayanan, merenovasi  dan  meningkatkan  kualitas  dua  hotel  lainnya,  yaitu  Hotel  Sofyan  Tebet  dan menambah lantai di Sofyan Hotel Betawi sehingga nilai aset kedua hotel tersebut meningkat.

## E.  KESIMPULAN
Kesimpulan  dalam  penelitian  ini  mengacu  kepada  tujuan  dari  penelitian  yaitu menganalisis apakah dalam penerapan konsep syariah pada industri perhotelan yang diterapkan oleh  Sofyan  Hotel  sesuai  dengan  strategi blue  ocean dan  mengevaluasi  apakah  penerapan konsep  syariah  tersebut  efektif  untuk  memenangkan  persaingan  dan  sesuai  dengan  kondisi lingkungan bisnis pada saat ini.
Tujuan penelitian yang pertama, diperoleh menggunakan alat penelitian yang terdiri dari 25 poin pertanyaan mengenai strategi yang diterapkan oleh perusahaan. Berdasarkan dari hasil  perbandingan  ciri-ciri blue  ocean  strategy dengan  strategi  Sofyan  Hotels  tingkat kesesuaian  strategi blue  ocean dan  Sofyan  Hotels  adalah  sebesar  100%,  sehingga  dapat dinyatakan bahwa strategi bisnis yang diterapkan oleh Sofyan Hotels sesuai dengan konsep blue ocean strategy.
Sofyan  Hotels  menawarkan  konsep  baru  di  industri  perhotelan  dengan  menerapkan konsep syariah yang tadinya tidak dilirik oleh pesaing karena dinilai dapat mempersempit pasar. Sebagai  hotel  syariah  pertama  di  Indonesia,  Sofyan  Hotels  dinilai  berhasil  menerapkan blue ocean strategy dan telah menjadi bagian dari strategi perusahaan. Perubahan konsep dari hotel konvensional menjadi hotel syariah berhasil menciptakan pasar baru bagi Sofyan Hotels baik itu di dalam maupun luar negri.
Konsep blue ocean strategy berpijak pada peningkatan nilai produk melalui inovasi nilai,  produk  dan  jasa  yang  ditawarkan  Sofyan  Hotels  berbeda  dari  hotel-hotel  lainnya  dan memiliki  nilai  lebih  sehingga  Sofyan  Hotels  dapat memperoleh  keuntungan  jangka  panjang. Untuk mempertahankan posisinya, Sofyan Hotels melakukan rangkaian strategis yang tepat dan selalu  mengembangkan  nilai  dari  produknya  serta  tidak  pernah  berhenti  berinovasi.  Sesuai dengan  prinsip blue  ocean  strategy ,  Sofyan  Hotel  memenuhi  kinerja  kerja  empat  langkah dengan menghapuskan atau menutup fasilitas maupun produk yang tidak sesuai dengan konsep
syariah, mengurangi penggunaan hiasan pada interior hotel karena hanya menggunakan hiasan yang  sesuai  dengan  konsep  syariah,  meningkatkan  standar  hotel  dengan  menambah  fasilitas yang  sesuai  dengan  konsep  syariah  selain  standar  hotel  konvensional,  dan menciptakan  rasa aman dan nyaman dengan menawarkan gaya hidup syariah dalam industri perhotelan.
Tujuan  penelitian  yang  kedua  diperoleh  melalui  analisis  kinerja  perusahaan  yang dilihat  dari  laporan  keuangan  perusahaan.  Berdasarkan  hasil  penelitian  dari  data  tersebut  di dapatkan  hasil  bahwa  dengan  penerapan blue  ocean  strategy, pendapatan  Sofyan  Hotel mengalami peningkatan. Sofyan Hotel terbukti dapat tumbuh dan terus berkembang hingga saat ini serta sudah beroperasi selama 27 tahun sejak berdiri pada tahun 1989.
Dari  hasil  penelitian  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  konsep  hotel  syariah  yang diterapkan  oleh  Sofyan  Hotels  sesuai  dengan  prinsip  strategi blue  ocean serta  efektif menghasilkan keuntungan bagi perusahaan dan efektif untuk memenangkan persaingan pada saat ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Bisnis.com. (2014, April 21). Bisnis Perhotelan: Pertumbuhan Hotel di Indonesia Terus Meningkat . Diakses pada 31 Maret 2015, dari http://bisnis.com/properti/read/20140421/107/221127/bisnis-perhotelan- pertumbuhan-hotel-di-indonesia-terus-meningkat.
Badan Pusat Statistik. (2015). Data Kedatangan Wisatawan Asing Berdasarkan Negara Tinggal. Diakses pada 28 Desember 2015, dari http://www.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/1388.
Catherine,  M.  &  Rossman,  B.  (1995). Designing  Qualitative  Research .  California:  Sage Publication,. Inc.
Cizmar, S. (2007). Competitiveness of The Croatian Hotel Industry . Acta Turistica Vol.19 No.2 pp.150-181.
Dalrymple, B. (2010). How Sharia Laws Affecting Global Interest Rate Determination. Journal of Finance and Accountancy , pp. 1-9. Hannon, Patrick. (2008). Sharia?. The Furrow, Vol. 59, No.5, pp. 259-263. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy. Jakarta: Serambi Ilmu Semesta. Kim, W., & Mauborgne, R. (1999). Creating New Market Space (versi elektronik). Harvard Business Review , pp. 83-93.
Kim, W., & Mauborgne, R. (2009). How Strategy Shape Structure (versi elektronik). Harvard Business Review , pp. 72-80. Kompas. (2013, November 17). Presiden Canangkan Gerakan Ekonomi Syariah . Diakses pada April 28, 2015, dari
http://nasional.kompas.com/read/2013/11/17/1040020/Presiden.Canangkan.Gerakan. Ekonomi.Syariah
Peraturan Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia No 2 Tahun 2014 . (2014, Januari 17). Diakses pada 18 April 2015, dari http://peraturan.bkpm.go.id/jdih/lampiran/Permen_Parweka_2_2014.pdf Pikiran Rakyat. (2015, Oktober 21). Rebut Juara World Halal, Kuatkan Pariwisata Indonesia . Diakses pada 8 November 2015 dari http://www.pikiran- rakyat.com/wisata/2015/10/21/346869/rebut-juara-world-halal-kuatkan-pariwisata- indonesia
Paramita, R. (2012). Analisa Penerapan Strategi Blue Ocean Pada PT HM Sampoerna. Tesis, tidak dipublikasikan. Program Studi Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada Yogyakarta.
Purwanegara, M. Sufiati., & Nurahman, Gari. (2013). Marketing Strategy Of Narapati Indah Syariah Hotel and Convention. The Indonesian Journal Of Business Asministration, Vol. 2, No. 3, pp. 293-306.
Rahman, M. Khalilur. (2014). Motivating Factors Of Islamic Tourist's Destination Loyalty: An Empirical Investigation In Malaysia. American Research Institute, Vol. 2, No. 1, pp 63-77.
Rostanti, Q. (2013, September 9). Dua Kategori Hotel Syariah Versi MUI . Diakses pada 30 Maret  2015,  dari  Republika  Online:  http://www.republika.co.id/berita/dunia- islam/islam-nusantara/13/09/09/msuqh7-dua-kategori-hotel-syariah-versi-mui
Salleh,  N.  Z.,  &  dkk.  (2014).  The  Practice  of  Shariah-Compliant  Hotel  in  Malaysia. International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 5, No. 1, pp. 26-30. Sofyan, R. (2011). Bisnis Syariah Mengapa Tidak. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Straub,  D.  W.  (2009,  Desember). Editor's  Comments:  Creating Blue  Oceans  of  Thought  via Highly  Citable  Articles  . Diakses  pada  22  Mei  2015,  dari  MIS  Quarterly: http://www.jstor.org/stable/20650318
TTGOnline. (2015, Oktober 22). World Halal Travel Awards winners announced . Diakses pada 1  November  2015,  dari  http://www.ttgmena.com/world-halal-travel-awards-winners- announced/
Wheelen, T., & Hunger, J. D. (2006). Strategic Management and Business Policy Tenth Edition. New Jersey: Pearson International.
Yusof, M. F., & Muhammad, M. Z. (2011). Introducing Shariah Compliant Hotels as a New Tourism Product: The Case of Malaysia . Entrepreneurship Vision 2020: Innovation, Development Sustainability, and Economic Growth , pp. 1142-1146.
Zamani-Farahani,  H.,  &  Henderson,  J.  C.  (2010).  Islamic  Tourism  and  Managing  Tourism Development in Islamic Societies: The Cases of Iran and Saudi Arabia. International Journal of Tourism Research. Vol.12 , pp. 79-89.