Alamat Penyunting / Tata Usaha : Fakultas Farmasi UGM, Sekip Utara, Yogyakarta Telp. (0274) 522 956 Fax. (0274) 522 956
Rekening : BNI Cab. UGM Yogya, No. Rek. : 0227634699 a/n : Bpk. Satibi SSi, Apt, MSi E-Mail : jmpf@ugm.ac.id Homepage-site http : //jmpf.farmasi.ugm.ac.id
Mitra Bestari : Dr. Umi Athiyah, MSi,.Apt. Penerbit dan Distribusi : Pascasarjana Fakultas Farmasi
Universitas Gadjah Mada
Setting / Layout :
Supriyatna, A.Md. PIMPINAN UMUM / PENANGGUNG JAWAB Prof. Dr. Marchaban, DESS.,Apt. Dewan Penyunting Ketua Sekretaris Anggota : : : Dr. Satibi, SSi.,MSi.,Apt. Anna Wahyuni, S.Farm.,M.PH.,Apt.
- Prof. Dr. Achmad Fudholi, DEA.,Apt.
- Prof. Dr. Suwaldi, MSc.,Apt.
- Prof. Dr. Djoko Wahyono, SU.,Apt. - Prof. Dr. Zullies Ekawati, Apt. - Prof. Dr. Subagus Wahyuono, MSc.,Apt. - Prof. Dr. Sudibyo Martono, MS.,Apt.
- Dr. Akhmad Kharis N, MSi.,Apt.
- Dr. Triana Hertiani, MSi., Apt.
- Drs. Wakhid S. Ciptono,MBA.,MPM.,PhD.
- Dr. Tri Murti Andayani, Sp.FRS.,Apt.
PENGARUH KREDIBILITAS DAN DAYA TARIK ENDORSER LOKAL DAN ASING  DALAM IKLAN KOSMETIK TERHADAP PERSEPSI DAN KEPUTUSAN  PEMBELIAN KONSUMEN

## THE INFLUENCE OF LOCAL AND FOREIGN ENDORSERS’ CREDIBILITY AND ATTRACTIVENESS IN COSMETICS ADVERTISEMENTS ON CONSUMER PERCEPTIONS AND  PURCHASE DECISIONS
Mu’min Gozali 1 , Achmad Fudholi 1 dan Satibi 1 1 Program Pasca sarjana Ilmu Farmasi, Fakultas Farmasi Gadjah Mada, Yogyakarta

## ABSTRAK
Penggunaan endorser dalam iklan produk sudah merupakan hal yang biasa dalam dunia pemasaran. Penelitian dilakukan untuk mengukur  pengaruh kredibilitas dan daya tarik endorser lokal dan asing terhadap persepsi dan keputusan pembelian konsumen serta melihat perbedaan pengaruh penggunaan endorser lokal dan asing terhadap persepsi dan keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini merupakan penelitian eksperimental yang dilakukan dalam  dua  fase  yakni eksploratory  analysis dan confirmatory  analysis dengan  pendekatan cross  sectional .  Instrumen penelitian   yang   digunakan   adalah   sampel   iklan   dan kuesioner.  Besar  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah 130  orang  pada  masing- masing endorser lokal dan asing. Data yang diperoleh di analisa dengan menggunakan regresi  sederhana  dan Independent  Sample  T-Test dengan  bantuan  SPSS  11.5 for  windows .  Hasil  dari  penelitian  ini menyatakan  bahwa  kemampuan  kredibilitas  dan  daya  tarik endorser lokal  dalam  memprediksi  variabel  persepsi konsumen  terhadap  iklan  adalah  16,4%,  dan  keputusan  pembelian  konsumen  terhadap  produk  yang  diiklankan adalah  11,3%.  Kemampuan  kredibilitas  dan  daya  tarik endorser asing  dalam  memprediksi  variabel  persepsi konsumen  terhadap iklan adalah 30,1%,  dan  keputusan pembelian konsumen terhadap produk  yang diiklankan adalah  37,4%.  Setelah  dilakukan  perbandingan  menggunakan Independent  Sample  T-Test didapatkan  hasil  bahwa persepsi konsumen terhadap iklan yang menggunakan endorser lokal lebih rendah dibandingkan dengan persepsi konsumen  terhadap  iklan  yang  menggunakan endorser asing  serta  keputusan  pembelian  konsumen  terhadap produk  yang  menggunakan endorser lokal dalam iklannya lebih rendah dibandingkan dengan keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang menggunakan endorser asing dalam iklannya.
Kata kunci: iklan, kredibilitas endorser , daya tarik endorser

## ABSTRACT
Endorser used on product advertising is ordinary thing on marketing. Developments in the flow of information and  technology  have  caused  consumers  to  be  increasingly  selective  in  their  choice  of  products.  This  fact  has stimulated companies to be more sensitive to consumer demand. Advertising is one of the promotional activities used as a medium for conveying a message to shape consumers’ attitudes. This research was conducted to measure the influence of local and foreign endorsers’ credibility and attractiveness on consumer perceptions and purchase decisions,  and  to  look  into  the  difference  between  the  use  of  local  endorsers  and the use of foreign endorsers in their  influence  on  consumer  perceptions  and  purchase  decisions.  This  was  an  experimental  research  carried  out in two phases, i.e. exploratory analysis and confirmatory analysis using a cross-sectional approach.  The  research instruments  employed  were  samples  of  advertisements  and  questionnaires.  The  research  subjects  comprised 130  respondents  each  for local  and  foreign  endorsers.  The  data  were  analyzed  using  simple  regression  and an independent  t-test  with  SPSS  11.5  for  windows.  The  research  results  showed  that  the  ability  of  local  endorsers’ credibility and attractiveness to predict the consumer perceptions variable was 16.4%, their ability to predict consumer purchase decisions was 11.3%. The ability of foreign endorsers’ credibility and attractiveness to predict the consumer perceptions variable was 30.1%, and their ability predict consumer purchase decisions was 37.4%. After a comparison was made using an independent sample t-test, it was found that consumer perceptions of advertisements with local endorsers were lower than consumer perceptions of advertisements with foreign endorsers, and consumer purchase decisions on products advertised with local endorsers were fewer than consumer purchase decisions on products advertised with foreign endorsers.
Keywords : advertisements, endorsers’ credibility, endorsers’ attractiveness

## PENDAHULUAN
Penggunaan    selebriti    sebagai endorser dalam iklan suatu produk sudah bukan merupa- kan  fenomena  yang  baru.  Hal  ini  dapat  dilihat pada  iklan  baik  di  media  cetak  ataupun  media
audio visual. Penggunaan selebriti sebagai endorser suatu  iklan  memiliki  asosiasi  positif  terhadap peningkatan  persepsi,  sikap  dan    keputusan pembelian  konsumen.  Penggunaan celebrity
Vol. 1 No. 2 / Juni 2011
endorser tentu saja dilandaskan pada tujuan agar dapat menghasilkan beberapa efek  positif  yakni menjadikan iklan lebih dipercaya (Kamins, 1989), meningkatkan  penyampaian  pesan  (Friedman and  Friedman,  1979),  meningkatkan    persepsi dan    pengenalan    merek    serta    meningkatkan pembelian produk (Petty et al, 1983).
Saat  ini  sering  ditemukan  suatu  iklan produk,  yang  menggunakan endorser lokal maupun asing.  Penggunaan endorser asing bertujuan  untuk  meningkatkan  pengaruh  iklan dalam menarik minat konsumen terhadap produk yang diiklankan. Dalam sebuah situs disebutkan bahwa  klien  iklan  Indonesia  lebih  kepada  bule minded karena  dianggap  lebih  bergengsi.  Untuk mengiklankan  sesuatu,  kita  harus  diketahui needs dan wants dari  konsumen.  Konsumen Indonesia  lebih  menganggap  bahwa  orang  bule lebih exciting ,  serta  keberadaan  mereka  lebih mencerminkan maksud dari iklan tersebut.
Penggunaan  selebriti  asing  merupakan alat  yang  sangat  kuat  untuk  dapat  memasuki pasar  asing  atau  pasar  internasional.  Selebriti dengan  tingkat  popularitas  mendunia  ( go  inter- national )  dapat  membantu  perusahaan  untuk meningkatkan popularitas produk dan perusahaan (Erdogan, 1999 hal. 291-134), misalnya Pizza Hut International meningkatkan market share memalui penggunaan  supermodel  Cindy  Crawford  dan Linda Evingelista dalam iklannya.

## METODOLOGI Rancangan Penelitian
Penelitian  ini  merupakan  penelitian eksperimental  yang  dilakukan  dalam  dua  fase yakni eksploratory analysis dan confirmatory analysis dengan pendekatan cross sectional .

## Partisipan Penelitian
Teknik penentuan partisipan yang diguna- kan  adalah  teknik non  probability  sampling. Partisipan  penelitian  ini  adalah  para  mahasiswi dengan kisaran umur18-23 tahun.

## Instrumen Penelitian
Instrumen  penelitian  yang  digunakan adalah kuesioner dan sampel iklan berupa media cetak   yang   dibuat   sendiri   oleh   peneliti   de- ngan   merek   BEAUTY Cosmetics®.

## Metode Analisa
Besar  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah 130  orang  pada  masing-masing endorser lokal dan  asing.  Pada  penelitian  ini,  uji  validitas menggunakan factor  analysis dan  uji  reliabilitas menggunakan  Cronbach’s  alpha.  Data  yang diperoleh di analisa dengan menggunakan regresi sederhana dan Independent Sample T-Test dengan bantuan SPSS 11.5 for windows .
Model Penelitian
Gambar 1. Model Penelitian
HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Fase Exploratory Analysis
a. Tahap pre-test
Pada  tahap  ini,  partisipan  diminta  untuk menuliskan data diri mereka dan menuliskan satu nama selebriti Indonesia dan selebriti asing yang menurut  mereka  paling  menarik  dan  mereka anggap  cocok  untuk  menjadi  bintang  iklan produk  kosmetik  baru  beserta  alasan  memilih selebriti tersebut.
Dari  hasil pre-test selebriti  Indonesia, didapatkan  tiga  orang  selebriti  yang  paling banyak disukai oleh partisipan, yaitu Dian Sastro, Luna Maya, dan Sandra Dewi. Tiga orang selebriti Indonesia ini selanjutnya akan digunakan dalam kuesioner tahap manipulation check.
Dari  hasil pre-test selebriti  luar  negeri (asing),  didapatkan  tiga  orang  selebriti  yang paling banyak disukai oleh partisipan, yaitu Kajol Devgan,  Scarlet  Johanson,  dan  Aishwarya  Rai. Tiga  orang  selebriti  asing  ini  selanjutnya  akan digunakan  dalam  kuesioner  tahap manipulation check. Selain itu, pada tahap ini juga diperoleh jenis kosmetik  yang  menurut  partisipan  merupakan kosmetik  terpenting  yang  harus  dimiliki  oleh seorang wanita
Menurut  partisipan,  bedak  merupakan kosmetik  terpenting  dengan  perolehan rating
pilihan  partisipan  tertinggi.  Jenis  kosmetik  ini selanjutnya  akan  digunakan  dalam  pembuatan sampel iklan cetak.
b. Tahap manipulasi ( manipulation check ) Tahap manipulation  check ini  dilakukan untuk  mendapatkan  satu  orang  selebriti Indonesia  dan  satu  orang  selebriti  asing  dari tiga  orang  selebriti  yang  masing-masing  telah diperoleh dari hasil tahap pre-test . Pada tahap ini, partisipan diminta untuk mengisi mengenai data diri  dan  memilih  satu  dari  tiga  orang  selebriti wanita  Indonesia  (Dian  Sastro,  Luna  Maya,  dan Sandra  Dewi)  dan  satu  dari  tiga  orang  selebriti wanita  asing  (Kajol  Devgan,  Scarlet  Johanson, dan Aishwarya Rai) yang menurut mereka paling cocok sebagai bintang iklan dari produk kosmetik yang  ditawarkan. Dari hasil manipulation check ini, didapatkan Dian Sastro sebagai celebrity endorser dan Kajol Devgan sebagai celebrity endorser asing.

## 2. Uji Validitas dan Reliabilitas

## a. Endorser Lokal
Nilai  KMO  sebesar  0,657  yang  dapat menyatakan  bahwa  penelitian  ini bisa   dianggap cukup    valid.    Nilai    cronbachs’    alpha    yang diperoleh    pada  penelitian    ini    adalah    0,900. Hal    ini    berarti    nilai    Cronbachs’    alpha    yang diperoleh pada penelitian ini bisa dikatakan baik, maka instrumen yang digunakan adalah reliabel.
Tabel I. KMO and Bartlett’s Test Endorser Lokal

## b. Endorser Asing
Nilai  KMO  sebesar  0,568  yang  dapat menyatakan  bahwa  penelitian  ini bisa  dianggap cukup    valid.    Nilai    cronbachs’    alpha    yang diperoleh  pada penelitian  ini  adalah  0,863.  Hal ini    berarti  instrumen  yang  digunakan  adalah reliabel.
Tabel II. KMO and Bartlett’s Test Endorser Asing

## 3. Uji Hipotesa
Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa kemampuan kredibilitas dan daya  tarik endorser lokal    dalam    memprediksi    variabel    persepsi konsumen terhadap iklan adalah 16,4% (Tabel III), dan  keputusan  pembelian  konsumen  terhadap produk   yang   diiklankan   adalah   11,3%   (Tabel IV).  Kemampuan  kredibilitas  dan  daya  tarik endorser asing  dalam  memprediksi  variabel persepsi konsumen  terhadap  iklan  adalah  30,1% (Tabel  V),  dan  keputusan  pembelian konsumen terhadap  produk  yang  diiklankan  adalah  37,4% (Tabel VI).

## Ha ditolak bila  : t hitung < t tabel Ha diterima bila  : t hitung > t tabel
Besarnya  nilai  t  tabel  dengan  α  =  5%  dan df  =  98  adalah  1,658-1,671.  Jika  dibandingkan dengan nilai t hitung pada masing-masing tabel maka H1 (tabel III), H2 (Tabel IV), H3 (Tabel V), H4 (Tabel VI), H5 (Tabel VII) dan H6 Tabel (VIII) diterima.
Setelah  dilakukan  perbandingan  meng- gunakan Independent  Sample  T-Test didapatkan hasil  bahwa  persepsi  konsumen  terhadap  iklan yang  menggunakan endorser lokal  lebih  rendah dibandingkan  dengan  persepsi  konsumen terhadap iklan yang menggunakan endorser asing (Tabel VII) serta keputusan pembelian konsumen terhadap  produk  yang  menggunakan endorser lokal dalam iklannya lebih rendah dibandingkan dengan  keputusan  pembelian  konsumen  ter- hadap  produk  yang  menggunakan endorser asing dalam iklannya (Tabel VIII). Hal ini sesuai dengan  yang  disampaikan  oleh  Erdogan  (1999) bahwa  penggunaan  selebriti  asing  dalam  iklan dapat  meningkatkan  persepsi  dan  keputusan pembelian  konsumen  dikarenakan  tingkat kepercayaan  dan image terhadap  selebriti  asing lebih  tinggi  dibandingkan  dengan  selebriti lokal  sehingga  akan  berpengaruh  pada  tingkat kepercayaan    dan image konsumen    terhadap produk    yang    diiklankan.  Meksi  dan  Ben (2010)  meyebutkan  bahwa  terdapat  perbedaan pengaruh penggunaan endorser jika ditinjau dari tingkat  popularitas,  dimana endorser yang  lebih terkenal  berpengaruh  lebih  besar  pada  persepsi, sikap  dan  niat  beli  dari  pada endorser yang kurang  terkenal.  Selebriti  luar  negeri  memiliki

## Vol. 1 No. 2 / Juni 2011
Tabel III.  Model Summary b Persepsi Konsumen terhadap Iklan dengan Endorser Lokal Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate t 1 0,405 a 0,164 0,155 0,604 4,380
Tabel IV. Model Summary b Keputusan Pembelian Konsumen terhadap Produk yang Diiklanan oleh Endorser Lokal
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate t 1 0,336 a 0,113 0,104 0,577 3,531
Tabel V. Model Summary b Persepsi Konsumen terhadap Iklan dengan Endorser Asing Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate t 1 0,549 a 0,301 0,294 0,585 6,495 Tabel VI. Model Summary b Keputusan Pembelian Konsumen terhadap Produk yang Diiklankan oleh Endorser Asing Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate t 1 0,611 a 0,374 0,368 0,609 7,650 Tabel VII. Independent Sample T-test Persepsi Konsumen Levene’s Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2- tailed ) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper PK Equal variances assumed Equal variances not assumed 2.838 0,094 6,789 6,789 198 197,340 0,000 0,000 0,650 0,650 0,096 0,096 0,461 0,461 0,839 0,839 Tabel VIII. Independent Sample T-test Keputusan Pembelian Levene’s Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t Df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper PD Equal variances assumed Equal variances not assumed 23,220 0,000 8,843 8,843 198 187,319 0,000 0,000 0,860 0,860 0,097 0,097 0,668 0,668 1,052 1,052
tingkat  popularitas  lebih  tinggi  dibandingkan dengan  selebriti  Indonesia  (forumkafegaul, 2010),  oleh kerena itu penggunaan selebriti luar negeri  dapat  meningkatkan  popularitas  merek dan  perusahaan  sehingga  akan  berdampak positif  terhadap  persepsi  sikap  dan keputusan pembelian  konsumen.    Baker  dan    Churchill (1977)  mencatat    bahwa  penggunaan    karakter yang  menarik  memiliki  pengaruh  yang  positif terhadap  reaksi  emosional  dari  suatu  iklan. Petroshius dan Crocker (1989) dan O’Mahony dan Meenaghan  (1997)  menetapkan  bahwa  karakter yang  memiliki  daya  tarik  jika  digunakan  dalam iklan  akan  mempengaruhi  persepsi  terhadap iklan dan keputusan pembelian konsumen lebih baik.

## KESIMPULAN
Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa kemampuan  kredibilitas  dan  daya  tarik endorser lokal  dalam  memprediksi  variabel  persepsi konsumen  terhadap  iklan  adalah  16,4%,  dan keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang  diiklankan  adalah  11,3%.  Kemampuan kredibilitas dan daya tarik endorser asing  dalam memprediksi  variabel  persepsi  konsumen terhadap  iklan  adalah  30,1%,  dan  keputusan pembelian  konsumen  terhadap  produk  yang diiklankan  adalah  37,4%.  Setelah  dilakukan perbandingan  menggunakan Independent  T-Test didapatkan  hasil  bahwa  persepsi  konsumen terhadap iklan yang menggunakan endorser lokal lebih  rendah  dibandingkan  dengan  persepsi konsumen  terhadap  iklan  yang  menggunakan endorser asing  serta  keputusan  pembelian konsumen terhadap produk yang menggunakan endorser lokal  dalam  iklannya  lebih  rendah dibandingkan  dengan  keputusan  pembelian konsumen terhadap produk yang menggunakan endorser asing dalam iklannya.

## DAFTAR PUSTAKA
Baker, MJ and Churchill, GA. 1977. The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations. Journal  of  Marketing  Research November.
Erdogan,    B.Z  .1999.    ‘Celebrity  endorsement:
A  literature  review’, Journal of Marketing Management,15.
Friedman, H.H and Friedman, L .1979., ‘Endorser effectiveness  by  product  type’, Journal  of Advertising Research , 19 October/November. Kamins, M.A .1989.  ‘Celebrity and non-celebrity advertising in a two-sided context,’ Journal of advertising research, 29, no. 3.
Meksi,  G,  A.,  and  Ben,  R,  K,  S.  2010.  The Persuasive  effectiveness  of  Famous  and Non  Famous  Endorser  in  Advertising. Journal of IBIMA vol 2010.
O’Mahony,  S  and  Meenaghan,  T.  1997/1998. Research  the  Impact  of  Celebrity Endorsements on Consumers. In: New Ways for Optimizing Integrated Communications, the Netherlands, ESCOMAR Petroshius,  SM  and  Crocker,  KE.1989  .  An Empirical  Analysis  of  Spokesperson Characteristics   on   Advertisement   and Products   Evaluations,   “ The Academy of Marketing Science, 17(3).
Petty,  R.E,  Cacioppo,  J.T  and  Schuman,  D (1983)  ‘Central  and  peripheral  routes  to advertising  effectiveness:  The  moderating role  of  involvement’, Journal  of  Consumer Research , 10, December.