JBMA – Vol. II, No. 2, September 2014                                                        ISSN : 2252-5483

## CO-BRANDING : SALAH SATU ALTERNATIF STRATEGI RUMAH SAKIT DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN

## Nerys Lourensius L. T

## Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi IEU Yogyakarta

## ABSTRAK
Setiap  perusahaan  harus  memahami  siapa  pesaingnya,  bagaimana  posisi  produk/jasa pesaing,  strategi  apa  yang  mereka  mainkan,  dan  apa  kekuatan  serta  kelemahan  pesaing. Persaingan  dalam  bisnis  rumah  sakit,  tentunya  menuntut  pihak  manajemen  rumah  sakit  harus kreatif  sehingga  tidak  terlindas  oleh  pesaing.  Rumah  sakit  pemerintah  dan  swasta  juga  akan bersaing dengan rumah sakit swasta asing. Rumah sakit pemerintah dan swasta sebenarnya sudah bersaing  dengan  rumah  sakit  luar  negeri,  hal  ini  dapat  dilihat  dari  banyaknya  masyarakat  kelas atas  yang  berobat  ke  luar  negeri.  Dari  berbagai  alternatif  strategi,  rumah  sakit  dapat  memilih salah satu yakni co-branding, namun tetap didahului dengan analisis lingkungan.
Kata Kunci : Rumah Sakit, Persaingan, Co-Branding ________________________________________________________________________________

## Pendahuluan
Rumah  sakit  merupakan  salah  satu  badan  yang  bergerak  dalam  bidang  kesehatan  sangat berperan  penting  bagi  terciptanya  mutu  hidup  dan  lingkungan  hidup  bagi  masyarakat,  sehingga tercipta  derajat  kesehatan  yang  tinggi  baik  bagi  kesehatan  badaniah,  rohaniah,  maupun  sosial. Rumah Sakit mempunyai tugas melaksanakan upaya kesehatan yang bertujuan untuk meningkatkan kesadaran, kemauan, dan kemampuan untuk hidup sehat setiap masyarakat agar dapat mewujudkan derajat kesehatan masyarakat yang optimal.
Menurut  WHO  rumah  sakit  merupakan  suatu  organisasi  sosial  terintegrasi  yang  berfungsi menyediakan pelayanan kesehatan yang lengkap bagi masyarakat. Pelayanan tersebut dapat berupa pelayanan  kuratif,  promotif,  preventif,  dan  rehabilitatif.  Selain  itu,  rumah  sakit  merupakan  tempat pendidikan dan pelatihan bagi petugas kesehatan.
Keadaan  ini  dapat  dicapai  dengan  dukungan  pembangunan  kesehatan  dengan  pendekatan pemeliharaan,  peningkatan  kesehatan  ( promotif ),  pencegahan  penyakit  ( preventif ),  penyembuhan penyakit ( kuratif ), dan pemulihan kesehatan ( rehabilitatif ) yang harus dilakukan secara menyeluruh, terpadu dan berkesinambungan. Tidak hanya dilaksanakan oleh pemerintah, tetapi peran serta aktif masyarakat,  termasuk  swasta  harus  sejalan  dengan  kebijaksanaan  pemerintah  dan  perundang- undangan yang berlaku, agar tidak terjadi penyimpangan antara kepentingan atau yang menghambat jalannya pembangunan.
JBMA – Vol. II, No. 2, September 2014                                                        ISSN : 2252-5483
Rumah  sakit  merupakan  sarana  upaya  kesehatan  yang  menyelenggarakan  pelayanan kesehatan  serta  dapat  dimanfaatkan  untuk  pendidikan,  tenaga  kesehatan  serta  penelitian.  Namun saat ini rumah sakit bukan hanya fasilitas sarana kesehatan yang bergerak dibidang jasa tetapi juga lebih mengarah seperti perusahaan-perusahaan pada umumnya yakni bertujuan untuk mencari laba (profit oriented) .
Semakin banyaknya rumah sakit yang dibangun baik oleh pihak swasta maupun pemerintah, menuntut  sebuah  rumah  sakit  untuk  siap  bersaing  baik  bersaing  dengan  rumah  sakit  dalam  negeri maupun  bersaing  dengan  rumah  sakit  internasional.  Persaingan  yang  semakin  ketat  mendorong rumah  sakit  baik  swasta  maupun  pemerintah  mengembangkan  pelayanan,  pola  pemasaran,  dan kelengkapan sarana dan prasarana yang memadai.
Hampir di setiap kabupaten atau kota kita bisa menemukan rumah sakit baik itu rumah sakit swasta  maupun  pemerintah.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa  persaingan  rumah  sakit  atau  usaha kesehatan  semakin  ketat.  Dalam  menghadapi  persaingan  ini  tentunya  sebuah  rumah  sakit membutuhkan  strategi.  Pernyataan  strategi  secara  eksplisit  merupan  kunci  keberhasilan  dalam menghadapi  perubahan  lingkungan  bisnis.  Konsep  strategi  harus  jelas  sehingga  keputusan  yang diambil akan mampu membawa organisasi untuk bertahan bahkan memenangkan pertarungan yang akan  terus  berlangsung  dalam  bisnis.  Rumah  sakit  dalam  menghadapi  persaingan  ini  juga  harus memahami  siapa  pesaingnya,  bagaimana  posisi  produk/jasa  pesaing,  strategi  apa  yang  mereka mainkan, apa kekuatan dan kelemahan pesaing.
Banyaknya pemain, tentunya menuntut pihak manajemen rumah sakit harus kreatif sehingga tidak terlindas oleh pesaing. Rumah sakit pemerintah dan swasta juga akan bersaing dengan rumah sakit swasta asing. Ada berbagai macam usaha yang dilakukan pihak manajemen rumah sakit agar bisa  menjaga  eksistensinya,  misalnya:  melakukan  kerja  sama  dengan  instansi  lain  baik  yang berkaitan  dengan  peralatan  maupun  sumber  daya  manusia.  Dalam  mendirikan  rumah  sakit hendaknya  diperhatikan  terlebih  dahulu  mengenai  kondisi  lingkungan  baik  lingkungan  internal maupun eksternal.

## Pengertian Strategi
Kata  strategi  berasal  dari  bahasa  Yunani  strategeia  ( stratos =militer  dan ag =  memimpin) yang  artinya  seni  atau  ilmu  untuk  menjadi  seorang  jenderal.  (Tjiptono,  1997,  3).  Dalam  bisnis strategi  menggambarkan  arah  bisnis  yang  mengikuti  lingkungan  yang  dipilih  dan  merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi.
JBMA – Vol. II, No. 2, September 2014                                                        ISSN : 2252-5483

## Arti Manajemen Strategik
Manajemen  strategik  adalah  suatu  seni  dan  ilmu  dari  pembuatan  ( formulating ),  penerapan ( implementing )  dan  evaluasi  ( evaluating )  keputusan-keputusan  strategis  antar  fungsi-fungsi  yang memungkinkan  sebuah  organisasi  mencapai  tujuan-tujuan  masa  datang  (Sri  Wahyudi,  Agustinus, 1996 : 15).

## Strategi Bisnis
Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih  dan  merupakan  pedoman  untuk  mengalokasikan  sumber  daya  dan  usaha  suatu  organisasi. Setiap organisasi membutuhkan strategi manakala menghadapi situasi berikut:
a. Sumber daya yang dimiliki terbatas
b. Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi
c. Keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu
d. Ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif
Strategi  bisnis  ini  sering  juga  disebut  strategi  bisnis  secara  fungsional  karena  strategi  ini berorientasi  pada  fungsi-fungsi  kegiatan  manajemen,  misalnya:  strategi  pemasaran,  strategi produksi  atau  operasional,  strategi  distribusi,  strategi  organisasi,  dan  strategi-strategi  yang berhubungan dengan keuangan.
Rumah  sakit  sebagai  lembaga  bisnis  juga  menghadapi  situsi  di  atas,  sehingga  rumah  sakit juga membutuhkan strategi.

## Unsur Strategi Persaingan
Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga :
1. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen  secara  terpisah.  Masing-masing  segmen  konsumen  ini  memiliki  karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri
2. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.

## 3. Positioning
Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan  keunggulan  bersaing  produk  yang  ada  di  pasar  ke  dalam  pikiran konsumen. Positioning berhubungan dengan komunikasi.
Sebelum memulai bisnisnya rumah sakit juga harus memahami STP (Segmentasi, Trageting, Positioning) . Harus jelas siapa yang akan dilayani dan  bagaimana berkomunikasi dengan mereka.
JBMA – Vol. II, No. 2, September 2014                                                        ISSN : 2252-5483

## Model Manajemen Strategik
Manajemen strategik pada prinsipnya adalah suatu proses, di mana informasi masa lalu, saat ini dan ramalan masa datang dari operasi dan lingkungan bisnis mengalir melalui tahap-tahap yang saling  berkaitan  ke  arah  pencapaian  suatu  tujuan.  Berikut  ini  adalah  gambar  model  manajemen strategik (Wahyuni, 1996).

## Gambar  1. Model Manajemen Strategik
Analisis SWOT ( Strength, Weakness, Opportunity, and Threat )
Banyak para ahli mendefinisikan arti  analisis SWOT. Stephen P.  Mary  dan Robbins Coulter (1999,  229)  mendefinisikan  analisis  SWOT  adalah  suatu  analisis  organisasi  dengan  menggunakan kekuatan,  kelemahan,  kesempatan  serta  ancaman  dari  lingkungan.  Menurut  Rangkuti  (2000  :  18), analisis  SWOT  adalah  identifikasi  berbagai  faktor  secara  sistematis  untuk  merumuskan  strategi perusahaan.
Visi dan Misi Analisa Internal Analisa SWOT Analisa Eksternal Tujuan dan Sasaran Strategi Generik Strategi Variasi Pembuatan Strategi Aplikasi Rencana Bisnis Evaluasi dan Kontrol Rencana Bisnis U M P A N B A L I K
JBMA – Vol. II, No. 2, September 2014                                                        ISSN : 2252-5483

## Analisis SWOT Sebagai Alat Formulasi Strategi
Analisis  SWOT  didasarkan  pada  logika  yang  dapat  memaksimalkan  kekuatan  ( strengths ) dan  peluang  ( opportunities ),  namun  secara  bersamaan  dapat  meminimalkan  kelemahan ( weaknesses )  dan  ancaman  ( threats ).  Proses  pengambilan  keputusan  strategi  selalu  berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan.

## Pengertian Co-Branding
Co-branding merupakan format kerja sama antara dua atau lebih merek yang sudah memiliki pengakuan secara signifikan dari konsumen. Masing-masing yang ikut dalam co-branding memiliki brand  yang  kuat.  Philip  Kotler  (1997)  mendefinisikan  co-branding  sebagai  dua  atau  lebih  brand yang sudah dikenal dikombinasikan di dalam penawaran, di mana satu sama lain saling memperkuat dan  berharap  mendapat  perhatian  dari  audiens  baru.    Co-branding  merupakan  jalan  yang  efektif untuk mengembangkan merek, memperkuat merek.
Co-branding  merupakan  “perkawinan”  yang  diharapkan  akan  memberi  keuntungan, keuntungan  bagi  kedua  belah  pihak  yang  bekerja  sama  serta  menaikkan  image.  Dalam  memilih pasangan  yang  akan melakukan kerjasama juga harus hati-hati dengan banyak pertimbangan serta perhitungan  yang  matang.  Co-Branding  dinilai  sebagai  langkah  strategis  untuk  meningkatkan performa  merek  dalam  rangka  memenuhi  kebutuhan  konsumen  yang  selalu  berubah.  Pasar  tidak pernah berhenti untuk meminta sesuatu yang lebih.
Beberapa keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan Co-branding: meningkatkan penjualan,  memasuki  pasar  baru,  tambahan  keuntungan  bagi  konsumen,  menekan  biaya  investasi, hasil  dan  keuntungan  lebih  cepat  diperoleh,  harga  yang  terjangkau,  keyakinan  pelanggan  yang tinggi,  memperkuat  pesan  iklan  dan  meningkatkan  minat  pelanggan.  Di  balik  keuntungan melakukan co-branding tentu ada beberapa risiko yang dapat menghampiri.

## Keuntungan Melakukan Co-Branding
Co-branding  menawarkan  banyak  keuntungan  dan  tergantung  pada  kondisi  pasar  dan  perusahaan yang melakukan “perkawinan”. Keuntungan tersebut diantaranya adalah :
1. Pendapatan dari Royalti
Perusahaan  yang  mereknya  digunakan  dapat  menegosiasikan  pembayaran  tambahan  atau pembayaran royalty.
2. Mendongkrak Penjualan
Menggandeng merek setara atau lebih baik, penjualan bisa ditingkatkan, merek yang lebih baik akan menyelamatkan pasangan co-branding.

## 3. Kesempatan memasuki pasar yang baru
Sebuah  perusahaan  dapat  memasuki  pasar  yang  sebelumnya  tidak  bisa  dimasuki  dengan  cara menggandeng  merek  lain  yang  mengusai  pasar  yang  dituju.  Jadi  terbuka  peluang  untuk memperluas pasar.
4. Menawarkan Additional Benefit
Selain  memberikan  keuntungan  kepada  kedua  perusahaan  yang  melakukan  “perkawinan” manfaat tambahan juga diperoleh oleh konsumen misalnya bonus tambahan.

## 5. Meminimalkan Investasi
Untuk  mengembangkan  usaha  dengan  memasuki  pasar  baru  dengan  melakukan  sendiri  biaya yang dikeluarkan mahal. Dengan melakukan co-branding akan terjadi penghematan yang sangat besar.
6. Mengurangi Risiko
Memasuki  pasar  pasar  baru  tentu  banyak  risiko  yang  mungkin  terjadi.  Dengan  co-branding risiko tersebut dapat dikurangi.
7. Keuntungan Lebih Cepat didapat
Peluang  atau  hasil  yang  diharapkan  dapat  lebih  cepat  diperoleh  dibandingkan  dengan  bila bermain sendiri, sebab usaha dilakukan dengan perusahaan yang sudah punya reputasi.
8. Harga Premium
Perusahaan  bisa  membuat  harga  yang  premium  dan  mempunyai  peluang  yang  besar  untuk sukses di pasar dengan harga tersebut.
9. Mengkomunikasikan Kualitas Produk
Perusahaan  bisa  dengan  cepat  mengkomunikasikan  keunggulan  produk  atau  jasanya  dengan cepat dan mendapatkan perhatian dan kepercayaan dari pelanggan dengan cepat.

## 10. Meyakinkan pelanggan
Co-branding  dengan  pihak  yang  ahli  dibidangnya  akan  menghilangkan  keragu-raguan konsumen untuk  mencoba produk  yang baru. Pelanggan akan cepat  yakin dan percaya dengan produk tersebut.
11. Akses Ke Teknologi Canggih
Perusahan  yang  lemah  atau  kurang  dalam  teknologi  dapat  melakukan  co-branding  dengan perusahaan yang mempunyai reputasi baik dalam teknologi.

## 12. Memperkuat Pesan Iklan
Dengan  melakukan  co-branding  bisa  saling  memberikan  pesan-pesan  yang  saling  mendukung dalam iklannya. Saling mendukung dengan pesan dan reputasi masing-masing.
JBMA – Vol. II, No. 2, September 2014                                                        ISSN : 2252-5483

## 13. Meningkatkan Minat Pelanggan
Pelanggan  tidak  tertarik  dan  berminat  untuk  mencoba  merek  atau  produk  baru,  dengan  co- branding pelanggan akan berminat untuk mencoba.

## Risiko Dalam Co-Branding
1. Kerakusan terhadap Uang
Terlalu memfokuskan pada keuntungan finansial tanpa memperhatikan kepentingan kerja sama, tanpa  berpikir  jangka  panjang,  maka  co-branding  akan  menjadi  bumerang  bagi  ke  dua  belah pihak.

## 2. Perbedaan Corporate Personality
Perusahan  yang melakukan co-branding harus dapat  berkerjasama dengan baik.  Bergabungnya dua  pihak  yang  berbeda  tentu  membutuhkan  banyak  penyesuaian.  Bila  tidak  melakukan penyesuaian maka “perkawinan” tersebut tidak akan langgeng
3. Perubahan Status Finansial Partner
Salah satu pihak mengalami krisis finansial atau bahkan bangkrut maka akan menjadi masalah dalam kerjasama.
4. Merger atau Takeovers
Salah  satu  pihak  melakukan  merger  atau  diakuisisi  pihak  lain  yang  tidak  terlibat  dalam  co- branding, dapat menimbulkan masalah dalam kerja sama  yang telah dibuat. Hal tersebut dapat terjadi karena perubahan kebijakan. Dalam bahasa perkawinan, adanya kehadiran pihak ke tiga.
5. Perubahan Pada Perilaku Pasar
Pasar  selalu  dan  akan  terus  berubah.  Pihak-pihak  yang  melakukan  co-branding  harus  terus melihat perubahan tersebut, jeli mempelajari pasar. Perilaku berubah, pesaing masuk makan hal tersebut merupakan ancaman.
6. Risiko Kehilangan Identitas
Dalam co-branding bisa terjadi salah satu  atau keduanya kehilangan indentitas aslinya di mata pelanggan. Perusahaan dapat mengalami perubahan image.
7. Perubahan Positioning Partner
Bisa  salah  satu  melakuan  perubahan  strategi  yang  berkaitan  dengan  target  market  maka  akan menimbulakn masalah bagi partner co-branding.
8. Kegagalan Memenuhi Target
Salah  satu  gagal  dalam  memenuhi  target  dapat  menyebabkan  risiko  bagi  kelangsungan kerjasama yang sudah terbentuk, karena pihak yang gagal memenuhi target tentu akan berusaha untuk mengejar target sehingga ada kemungkinan mengabaikan pasangannya.

## 9. Terciptanya “Single Brand”
Pelanggan  mulai  melihat  kedua  brand  sebagai  satu  brand,  maka  menjadi  masalah  besar  yang membutuhkan tindakan untuk mengembalikan ke situasi semula.

## Perbedaan Co-branding dengan Kerja Sama Yang Lain

## 1. Joint Promotion
Biasanya  dilakukan  perusahaan  yang  sudah  mapan  dan  dalam  jangka  pendek,  dengan menciptakan  publisitas  dan  penjualan  ekstra  dengan  cara  mengkombinasikan  daya  tarik  dari kedua merek.
2. Sponsorhip
Melibatkan organisasi amal yang mempunyai image dan relationship yang kuat dan fokus agar sebuah perusahaan dapat menjalin hubungan dan memberikan dana.
3. Joint Venture
Kerjasama jangka panjang misalnya dalam kegiatan operasi, dan biasanya dengan cara membuat perusahaan baru.
4. Aliansi
Kerja sama karena alasan marketing.

## Co-Branding Rumah Sakit
Sebagai  organisasi  yang  juga  bersaing,  lingkungan  yang  terus  berubah  maka  rumah  sakit dapat  melakukan  strategi  co-branding  selain  alternatif  strategi  yang  lain.  Melihat  keuntungan- keuntungan  dengan  melakukan  co-branding  rumah  sakit  dapat  melakukan  perkawinan  dengan rumah  sakit  yang  setara  atau  mempunyai  reputasi  lebih  sehingga  dapat  memperluas  pasarnya, menghemat investasi dan meningkatkan awareness . Rumah sakit yang baru berdiri atau rumah sakit yang  akan  memasuki  persaingan  dapat  “melirik-lirik”  pasangan  yang  kira-kira  dapat  memberi benefit. Hal lirik-melirik dalam melakukan co-branding sangat penting sehingga “perkawinan” yang terjadi  dapat  tetap  langgeng  serta  kedua  pihak  terangkat  dan  saling  memberi  nilai  tambah.  Harus ada saling pengertian dan kasih  sayang diantara dua pihak  yang melakukan co-branding. Sebelum melakuan co-branding rumah sakit dapat melakukan analisi SWOT.

## Kenapa Rumah Sakit Melakukan Co-Branding ?
Seperti  disebutkan  di  atas  banyak  benefit  yang  diperoleh  dengan  melakukan  co-branding, walau ada juga risiko. Investasi rumah sakit dapat ditekan dengan melakukan co-branding. Rumah sakit dalam negeri dapat melakukan co-branding  dengan rumah sakit asing, karena persinggungan
JBMA – Vol. II, No. 2, September 2014                                                        ISSN : 2252-5483
antara rumah sakit sudah sangat jelas. Reputasi rumah sakit asing dapat mengangkat dan membantu rumah sakit dalam negeri, demikian juga rumah sakit asing tidak terlalu mengeluarkan biaya yang besar untuk dapat melayani pasar Indonesia. Co-branding rumah sakit terutama dengan rumah sakit asing  pasarnya  sudah  sangat  jelas,  yakni  masyarakat  yang  doyan  berobat  ke  luar  negeri  sekaligus akan meningkatkan pangsa pasar, karena konsumen yang tidak mampu untuk berobat ke luar negeri bisa mendapatkan pelayanan di dalam negeri.

## Gambar 2. Proses Co-Branding

## Penutup
Salah satu alternatif strategi yang dapat dilakukan rumah sakit adalah dengan melakukan co- branding.  Dengan  co-branding  dapat  memberi value  added bagi  konsumen  serta  akan  memberi benefit  bagi  rumah  sakit  dalam  jangka  panjang,  namun  sebelum  melakukan  co-branding  harus dianalisis  dulu benefit  dan  risk, sehingga  akan  memberikan  manfaat  yang  maksimal.  Dengan  Co- branding tidak menghasilkan persaingan yang berdarah-darah atau head to head .

## DAFTAR PUSTAKA
Chan  Kim,W  &  Mauborgne,  R,  (2006), Blue  Ocean  Strategy ,  (terjemahan)  Wahono,  S,  Jakarta  : Serambi.
Kotler, P. (1997) Manajemen Pemasaran, Analisis  Perencanaan Implementasi dan Kontrol , Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1, 2, Jakarta : Prenhallindo
RUMAH SAKIT X RUMAH SAKIT Y PENGERTIAN MEMAHAMI
ADA KECOCOKAN
CO-BRANDING “PERKAWINAN” VALUE ADDED Bagi KONSUMEN

## BENEFIT or RISK
JBMA – Vol. II, No. 2, September 2014                                                        ISSN : 2252-5483
Racoi.,  Wulandari., Mahimza., Jahari. Strategi  Jitu  Co-Branding . Majalah Marketing  No. 25/I/17- 30 Januari 2002: 6-10
Rangkuti, Freddy, (2010), Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis , Jakarta : PT. Garamedia Pustaka Utama.
Sekaran,  U.  (2006), Metode  Penelitian  Untuk  Bisnis ,  Buku  1,  Buku  2,  Edisi  4,  Jakarta  :  Salemba Empat.
Wahyuni,  Agustinus  Sri.  (1996), Manajemen  Strategik  Pengantar  Proses  Berpikir  Strategik , Jakarta : Binarupa Aksara.
Yazit, (2001), Pemasaran Jasa, edisi kedua, Yogyakarta, Ekonosia.
Tjiptono, F.   (1997), Strategi Pemasaran Jasa , Yogyakarta : Andi.
__________, (1997), Strategi Pemasaran , Edisi 1, Yogyakarta : Andi.
__________, (2004), Strategi Pemasaran , Edisi 2, Yogyakarta : Andi.
Zeithmal, Valerie, A. (2004), Service Marketing , New York : Prentice- Hall.