INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 2 Tahun 2024 Page 8965-8973 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Analisis Pengaruh Content Marketing dan Electronic Word of Mouth (E-WoM)
Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa STIE Petra Bitung Pada Media Sosial Tik-Tok
Putra Petra Dumgair Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Petra Email: Putradumgair@gmail.com

## Abstrak
Perkembangan dunia bisnis akhir-akhir ini semakin memudahkan konsumen untuk berbelanja online melalui media sosial. Saat berbelanja mahasiswa melihat konten tik-tok yang menarik dan e-wom yang bagus dari pembeli sebelumnya, yang menggugah minat mahasiswa terhadap produk yang dipasarkan dengan bantuan video pendek yang menarik dan melihat review yang ada di platform tik-tok terbaru sehingga  mahasiswa  STIE  Petra  Bitung  memutuskan  untuk  membeli  produk  tersebut.  Penelitian  ini menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  menggunakan  sampel  proposive  sampling  ( non probability sampling) dimana seluruh populasi dijadikan sebagai sampel, dengan responden sebanyak 87 responden. Pengumpulan data penelitian ini yang digunakan adalah observasi untuk mengetahui gambaran  umum  objek  dan  kuesioner  sebagai  alat  ukur  yang  digunakan.  Metode  analisis  yang digunakan yaitu analisis regresi linear berganda dan dilakukan pengelolaan data menggunakan SPSS 29. Teknik  analisis yang digunakan ada uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik,  uji regresi linear berganda, uji hipotesis. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa content marketing (X 1 ) electronic word of mouth (X 2 ) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) yang diketahui melalui nilai uji t hitung (X 1 ) uji t hitung (X 2 ) > 1,987 dan nilai Sig. 0.028 < 0.05, 0.01 < 0.05 yang berarti nilainya lebih rendah dari 0.05 maka dapat dikatakan variabel X1 dan variabel X2 berpengaruh terhadap variabel Y. Kemudian data yang didapat menunjukan bahwa pengaruh content marketing dan electronic word of mouth terhadap keputusan pembelian mengartikan bahwa H1 H2 dan H3 dapat diterima dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Content Marketing, E-Wom, Keputusan Pembelian

## Abstract
Recent developments in the business world have made it increasingly convenient for consumers to shop online  through  social  media.  When  shopping,  students  are  drawn  to  engaging  TikTok  content  and positive electronic word-of-mouth (e-WOM) from previous buyers, sparking their interest in products marketed with captivating short videos. They also browse through reviews on the latest TikTok platform, leading students at STIE Petra Bitung to decide to purchase these products. This research adopts a quantitative  approach  using  purposive  sampling  (non-probability  sampling),  where  the  entire population  is  considered  as  the  sample,  with  87  respondents.  Data  collection  methods  include observation to gain a general overview of the object and questionnaires as the measuring tool. The analysis method employed is multiple linear regression analysis, and data management is conducted using SPSS 29. Analytical techniques involve validity testing, reliability testing, classic assumption testing, multiple linear regression testing, and hypothesis testing. The research findings indicate that content marketing  (X1)  and  electronic  word-of-mouth  (X2)  significantly  influence  purchase  decisions  (Y),  as evidenced by the t-test values (X1) t-test values (X2) > 1.987 and Sig. values of 0.028 < 0.05, 0.01 < 0.05, respectively. This suggests that the variables X1 and X2 have an impact on the variable Y. Furthermore, the data obtained indicate that the influence of content marketing and electronic word-of-mouth on purchase decisions means that H1, H2, and H3 are accepted in this study.
Keywords: Content Marketing, E-WOM, Purchase Decision

## PENDAHULUAN
Tiktok merupakan sebuah platform media sosial yang berfokus  pada konten video musik,  dimana  pengguna  dapat  dengan  kreatif  membuat  video  pendek  menggunakan berbagai  fitur  menarik.  Fitur-fitur  menarik  yang  disediakan  oleh  aplikasi  Tik-tok  berupa musik,  hitungan  mundur,  stiker,  dan  filter.  Alasan  mengapa  Tik-tok  mendapatkan popularitas di Indonesia saat ini dikarenakan tik-tok menjadi wadah utama bagi para konten kreator.  Salah  satu  elemen  yang  memiliki  dampak  pada  keputusan  pembelian  adalah content  marketing.  Ketika  membahas  pemasaran  konten,  itu  juga  berbicara  mengenai model  pemasaran  digital,  yang  melibatkan  lebih  dari  sekedar  pemasaran  konten pemasaran, tetapi juga dapat dilakukan secara electronic word of mouth (E-WOM). Dalam hal  ini,  keuntungan  perusahaan  lebih  tinggi  dan  dapat  berdampak  signifikan  terhadap kelangsungan hidup perusahaan. Keputusan pembelian yang tinggi merupakan keinginan perusahan, karena keputusan pembelian yang tinggi menunjukan bahwa produk atau jasa tersebut telah berhasil menarik perhatian konsumen. Keputusan pembelian konsumen yang besar  dapat  menghasilkan  volume  penjualan  yang  besar,  dalam  hal  ini  keuntungan
perusahaan  lebih  tinggi  dan  dapat  berdampak  signifikan  terhadap  kelangsungan  hidup perusahaan.

## METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  penelitian kuantitatif  atau  disebut  juga  dengan  penelitian  tradisional,  positivis,  eksperimental,  atau empiris. Metode kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada  filsafat  positivisme,  digunakan  untuk  meneliti  pada  populasi  atau  sempel  tertentu, pengumpulan  data  menggunakan  instrumen  penelitian,  analisis  data  bersifat  kuantitatif statistik,  dengan  tujuan  untuk  menggambarkan  dan  menguji  hipotesis  yang  telah ditetapkan(Sugiyono, 2017).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji Validitas
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel X 1 ( Content Marketing)
No Item  r hitung r tabel (87)  Sig.  < 0,05  kriteria 1 0,727  0,208  0,001  0,05 Valid 2 0,727  0,208  0,001  0,05 Valid 3 0,759  0,208  0,001  0,05 Valid 4 0,737  0,208  0,001  0,05 Valid 5 0,664  0,208  0,001  0,05 Valid 6 0,676  0,208  0,001  0,05 Valid Total 1 - Valid
Berdasarkan tabel diatas diketahui memiliki r hitung > r tabel sebesar 0,208.
Tabel 2. Hasil Uji Validitas Variabel X2 (Electronic Word Of Mouth)
No Item  r hitung r tabel (87)  Sig.  < 0,05  kriteria 1 0,700  0,208  0,001  0,05 Valid 2 0,375  0,208  0,001  0,05 Valid 3 0,690  0,208  0,001  0,05 Valid 4 0,637  0,208  0,001  0,05 Valid 5 0,656  0,208  0,001  0,05 Valid 6 0,575  0,208  0,001  0,05 Valid Total 1 - Valid
Berdasarkan tabel di atas diketahui memiliki r hitung > r tabel sebesar 0,208.
Tabel 3. Hasil Uji Validitas Variabel Y (Keputusan Pembelian)
No Item  r hitung R tabel (87)  Sig.  < 0,05  Kriteria 1 0,647 0,208 0,001  0,05 Valid 2 0,641 0,208 0,001  0,05 Valid 3 0,617 0,208 0,001  0,05 Valid 4 0,592 0,208 0,001  0,05 Valid 5 0,675 0,208 0,001  0,05 Valid 6 0,665 0,208 0,001  0,05 Valid 7 0,692 0,208 0,001  0,05 Valid Total 1 - Valid Sumber: Data diolah pada SPSS 29,2023
Berdasarkan tabel diatas diketahui memiliki r hitung > r tabel sebesar 0,208.
Uji Reliabilitas
Tabel 4. Reliability Statistic Variabel  X 1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .807 6

## Sumber : Data diolah pada SPSS 29, 2023
Nilai Cronbach’s  Alpha secara  keseluruhan  adalah  sebesar  0,807  artinya  secara keseluruhan  butir  pernyataan  sudah  reliabel  karena  nilainya  lebih  besar  dari  standarnya yaitu 0,6.

## Tabel 5. Reliability Statistic Variabel X 2
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .656 6 Sumber : Data diolah pada SPSS 29, 2023
Nilai Cornbach’s  Alpha secara  keseluruhan  adalah  sebesar  0,656  artinya  secara keseluruhan  butir  pernyataan  sudah  reliabel  karena  nilainya  lebih  besar  dari  standarnya yaitu 0,6

## Tabel 6. Reliability Statistic Variabel Y
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .768 7
Sumber : Data diolah pada SPSS 29, 2023
Nilai  Cornbach’s  Alpha  secara  keseluruhan  adalah  sebesar  0,768  artinya  secara keseluruhan  butir  pernyataan  sudah  reliabel  karena  nilainya  lebih  besar  dari  standarnya yaitu 0,6.

## Uji Normalitas
Normalitas dilakukan  dengan menguji nilai  residual memakai Kolmogorov-Smirnov Residu berdistribusi normal jika nilai signifikansinya > 0,05, dan tidak berdistribusi normal jika nilai signifikansinya < 0,05. Pengujian dilakukan menggunakan perangkat lunak SPSS versi 29.

## Tabel 5. Uji Kolmogorow Smirnow
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 87 Normal Parameters a,b Mean ,0000000 Std. Deviation 3,30915673 Most Extreme Differences Absolute ,054 Positive ,054 Negative -,042 Test Statistic Asymp. Sig. (2-tailed) c ,054
,200 d
Sumber: Data diolah pada SPSS 29,2023
Dari hasil diatas dapat dipastikan bahwa data berdistribusi normal karena nilai Asymp, Sig. (2-tailed) c adalah 0,200 dan melebihi 0,05.

## Uji Multikoliniaritas

## Tabel 6. Hasil Uji Multikolinearitas
Sumber: Data diolah pada SPSS 29, 2023
Berdasarkan  hasil  uji  multikoleniaritas  menunjukkan  bahwa  nilai  tolerance  masing- masing variabel independen yaitu content marketing dan electronic word of mouth, sebesar 0.467 (tidak kurang dari 0,1) dan nilai Variance Inflation Factor (VIF) sebesar 2.141 (tidak lebih dari10).

## Uji Heteroskedastisitas
Tabel 7. Hasil Uji Heteroskedastisitas Coefficients a Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .520 2.970 .175  .862 X1 .053 .125 .055 .425  .672 X2 .031 .127 .031 .244  .808
a. Dependent Variable: ABS_Res1
Sumber: Data diolah pada SPSS 29, 2023
Berdasarkan  tabel  diatas  bisa  dilihat  tidak  terdapat  gejala  heteroskedastisitas  pada model karena nilai signifikansi yang diperoleh sebesar 0,672 dan 0,808 yang mana lebih dari 0,05.
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constanta)  11.644 2.983 3.903  <,001 X1 -.007 .146 -.007 -.047 .963 .467 2.141 X2 .636 .179 .494 3.546  <,001 .467 2.141
Regresi Linier berganda
Tabel 8. Hasil Uji Analisis Regresi Linear Berganda
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 6.248 3.771 1.657 .101 Content Marketing .410 .184 .247 2.232 .028 E-WOM .455 .143 .353 3.184 .001
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Dari hasil tabel di atas memperoleh persamaan regresi linear berganda berikut:
Y = 6.248 +0,410 X 1 +0,455 X 2 +e
Uji T

## Tabel 9. Hasil Uji t
Sumber: Data diolah pada SPSS 29, 2023
Hipotesis  (H 1 )  diketahui  bahwa  nilai  signifikan  dari  pengaruh  X 1 terhadap  Y  adalah sebesar 0.028 < 0,05 maka H 2 diterima yang berarti X 1 berpengaruh terhadap Y.
Hipotesis (H 2 ) diketahui  bahwa nilai signifikan dari pengaruh X 2 terhadap Y  adalah sebesar 0.001 < 0,05  maka H 2 diterima yang berarti X 2 berpengaruh terhadap Y.

## Uji F
Tabel 10. Hasil Uji F
ANOVA a Model Sum of Squares  Df Mean Square F Sig. 1 Regression 348.693 2 174.346 16.473 0,001 Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 6.248 3.771 1.657  .101 Brand Ambassador .410 .184 .247 2.232  .028 Brand Image .455 .143 .353 3.184  .001
Residual 889.055 84 10.584 Total 1237.747 86
Sumber: Data diolah pada SPSS 29, 2023
Diketahui nilai signifikansi untuk pengaruh X 1 dan X 2 secara simultan terhadap Y adalah sebesar 0,001 < 0,05 maka H 3 diterima yang berarti terdapat pengaruh X 1 dan X 2 secara simultan terhadap Y.
Uji Koefisien Determinasi
Tabel 11. Hasil Uji Koefisien Determinasi R2
Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .624 a .390 .358 2.026
Sumber : Data diolah pada SPSS 29, 2023
Tabel diatas menunjukkan bahwa koefisien determinasi (R 2 ) sebesar 0,390 yaitu. 39,0% Artinya variabel content marketing dan electronic word of mouth dapat menjelaskan 39,0% variabel  keputusan  pembelian,  sisanya  61,0%  dapat  dijelaskan  oleh  model  non  regresi lainnya.

## Pembahasan
Dari  hasil  t hitung 2.232,  3.184  >  t tabe l  1.987  dan  nilai  koefisien  regresi  sebesar  0.455 memberi pengertian bahwa variabel content marketing dan electronic word of mouth dapat mempengaruhi keputusan pembelian secara signifikan dan positif dengan nilai signifikan 0.028, 0.001 < 0.05 memberi pengertian bahwa H 1 H 2 dan H 3 diterima yang mana  variabel content  marketing  dan  electronic  word  of  mouth  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelin. nilai koefisien regresi sebesar 0.390 yang dipresentasikan menjadi 39.0%.

## SIMPULAN
Kesimpulan dari penelitian ini adalah untuk memastikan apakah content marketing dan electronic word of mouth berdampak pada keputusan pembelian konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Arissaputra, R., Darsana, I. M., Pandowo, A., Pratiwi, N., Taliupan, R., Hapsari, T. P., Rahman,
V., Yusnowo, I., Rahmani, S., Akbar, A. Y., Surya,  A. P., Syahputra, S., Mustafa, F.,
Abdillah, F., & Salijah, E. (2023). DASAR-DASAR MARKETING (M. A. Wardana, Ed.). INFES MEDIA.
Arsyalan,  A.  G.,  &  Ariyanti,  M.  (2019).  PENGARUH  ELECTRONIC  WORD  OF  MOUTH
(eWOM)  TERHADAP  THE  IMPACT  OF  ELECTRONIC  WORD  OF  MOUTH  ON SHOPEE’S. e-Proceeding of Management, 6(3), 5566 – 5583.
Khotimah,  I.,  &  Sulistyowati,  R.  (2022).  PENGARUH  ELECTRONIC  WORD  OF  MOUTH (EWOM)DI MEDIA SOSIAL TERHADAP MINAT DAN KEPUTUSAN BERKUNJUNG DI SURABAYA      (STUDI PADA WISATAWAN YANG PERNAH MENGUNJUNGI WISATA SEJARAH SURABAYA). Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN), 10(1), 1679 – 1688.
Luthfiyatillah, L., Nur, A. M., Mujahidah, S. H., & Herianingrum, S. (2020). Efektifitas Media Instagram  Dan  E-Wom  (Electronic  Word  Of  Mouth)  Terhadap  Minat  Beli  Serta Keputusan Pembelian. Jurnal Penelitian Ipteks, 5(1), 101 – 115.
Muafiq,  F.,  Almunawwaroh,  M.,  Lesmana,  A.  Y.,  Handy,  J.  P.,  Rahmat,  R.,  Rusdiana,  A., Anam, C., Mumu, S., Azizah, R., Shafitranata, S., Rachman, Z., Octavia, R., & Avianti, W. (2023). Manajemen Pemasaran. PT. Mifandi Mandiri Digital.
Mumu,  S.  (2022).  PENGARUH  STORE  ATMOSPHERE  DAN  PROMOSI  TERHADAP KEPUTUSAN  PEMBELIAN  KONSUMEN  PADA  KFC  GIRIAN. Bata  Ilyas  Educational Management Review, 2(1), 1 – 23.
Nurngaeni,  A.  (2021).  ANALISIS  STRATEGI  PEMASARAN  DENGAN  PENDEKATAN MARKETING  MIX(Studi  Kasus  Pada  Home  Industry  Subama  Batik  Kroya-Cilacap). AmaNU: Jurnal Manajemen dan Ekonomi, 4(2), 192 – 202.
Pertiwi,  D.,  &  Gusfa,  H.  (2018).  PENGARUH  CONTENT  MARKETING  TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS PADA KALBIS INSTITUTE. Jurnal Media Kom, 8(2), 45 – 57.
Saraswati, D. A., & Hastasari, C. (2020). Strategi Digital Content Marketing pada  Akun Media  Sosial  Instagram  Mojok.co  Dalam  Mempertahankan  Brand  Engagement. Biokultur, 9(2), 114 – 128. https://doi.org/10.20473/bk.v9i2.22980
Sari,  R.  M.,  &  Prihartono,  P.  (2021).  PENGARUH  HARGA  DAN  KUALITAS  PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (SURVEY PELANGGAN PRODUK SPREI RISE). Jurnal  Ilmiah  MEA  (Manajemen,  Ekonomi,  dan  Akuntansi),  5(3),  1171 – 1184.
https://doi.org/https://doi.org/10.31955/mea.v5i3.1573
Sugiyono. (2017). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D (26 ed.). ALFABETA.