## KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PASAR

## Sarjita

## Akademi Manajemen Administrasi YPK

## ABSTRAK
Komunikasi pemasaran merupakan sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,  membujuk,  dan  mengingatkan  konsumen  secara  langsung  maupun  tidak langsung  tentang  produk  dan  merek  yang  dijual.  Komunikasi  pemasaran  mempresentasikan "suara"  perusahaan  dan  mereknya  serta  merupakan  sarana  di  mana  perusahaan  dapat  membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Kesuksesan  sebuah  perusahaan  sangat  dipengaruhi  oleh  upaya  perusahaan  untuk memenangkan  persaingan.  Ketika  sebuah  perusahaan  menentukan  sebuah  komunikasi  pemasaran yang  akan  dipilih,  maka  harus  diindentifikasi  target  pasarnya,  sehingga  peusahaan  dapat menentukan profil pelangan untuk menarik perhatian mereka.

## Kata kunci : Komunikasi Pemasaran, Persaingan Pasar

## Pendahuluan
Semakin  tingginya  persaingan  dalam  menguasai  pasar  mengharuskan  suatu  perusahaan dapat  menggunakan  komunikasi  pemasaran  yang  terbaik.  Perkembangan  dunia  usaha  merupakan dampak dari bertambahnya tingkat dan jenis kebutuhan. Apalagi kebutuhan masyarakat di kota-kota besar, yang bagi para pengusaha dimanfaatkan sebagai sebuah peluang bisnis yang cukup potensial.
Dalam  menghadapi  persaingan  antar  perusahaan  seringkali  manajemen  dipusingkan dengan  strategi  apa  yang  akan  diambil  untuk  memenangkan  persaingan.  Tidak  jarang  pengusaha banyak yang mengalami suatu ketidakpuasan atau bahkan mengalami kebangkrutan.  Banyak upaya yang  diterapkan  oleh  pengusaha  untuk  mempertahankan  konsumen  yang  antara  lain  dengan melakukan diferensiasi produk dan melakukan komunikasi pemasaran yang kreatif.
Komunikasi pemasaran ( marketing communication ) dalam  implementasi program  strategi pemasaran merupakan tahapan proses atau langkah-langkah yang tidak dapat dipandang remeh, hal ini  disebabkan  sebagus  apapun  rencana  strategi  pemasaran  yang  dirancang  sesuai  dengan  kondisi dan  posisi  persaingan  industrinya  suatu  produk,  maka  bila  proses  komunikasi  pemasaran  tidak dijalankan secara efektif dan efisien, pasar sasaran ( target  market ) tidak tahu  bahwa produk  yang dinginkan dan diminta konsumen beredar di pasar.
Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana dimana  perusahaan  berusaha  menginformasikan,  membujuk,  dan  mengingatkan  konsumen  secara langsung  maupun  tidak  langsung,  tentang  produk  dan  merek  yang  dijual.  Intinya  komunikasi pemasaran  mempresentasikan  suara  perusahaan  dan  mereknya  serta  merupakan  sarana  dimana perusahaan  dapat  membuat  dialog  dan  membangun  hubungan  dengan  konsumen.  Kotler  &  Kevin (2009),  menegaskan  bahwa  komunikasi  pemasaran  juga  banyak  melaksanakan  fungsi  bagi konsumen.

## Komunikasi Pemasaran
Kebanyakan  orang  mungkin  menempatkan  komunikasi  pemasaran  berada  di  bawah periklanan  dan  promosi,  namun  pada  perkembangannya  saat  ini,  komunikasi  pemasaran  muncul sebagai  suatu  bentuk  komunikasi  yang  lebih  kompleks  dan  berbeda.  Pada  akhirnya,  banyak akademisi  dan  praktisi  mendefinisikan  komunikasi  pemasaran  adalah  sebagai  berikut  aktivitas pemasaran  yang  berusaha  menyebarkan  informasi,  mempengaruhi/  membujuk,  dan/  atau mengingatkan para sasaran atas perusahaan atau produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Satu  hal  yang  menjadi  inti  permasalahan  komunikasi  pemasaran  di  sini  adalah  sesuatu yang klasik, yakni dis-interpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas  komunikasi  tersebut.  Tetap  saja  di  sini  masalah  penyimpangan  pemahaman  pesan  oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan  aktivitas  komunikasi.  Oleh  sebab  itu,  diperlakukan  strategi  dan  taktik  yang  matang dalam efektivitas dan efisiensi sebuah komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran mampu membentuk ekuitas merek dan penjualan produk. Memang dikatakan  oleh  Kotler  &  Keller  (2009),  dalam  perkembangan  lingkungan  komunikasi  pemasaran yang perubahannya   sangat cepat komunikasi pemasaran  melalui  iklan  bukanlah  satu-satunya atau bahkan  yang  paling  penting  dalam  membentuk  ekuitas  merek  dan  mendorong  penjualan,  namun dengan  melalui  bauran  komunikasi  pemasaran  yang  dilaksanakan  secara  terintegrasi  dapat meningkatkan  ekuitas  dan  mendorong  penjualan,  bahkan  dengan  meluasnya  komunikasi  ini  dapat menjangkau pasar yang lebih luas. Bauran komunikasi pemasaran ( marketing communication mix ) agar  dapat  mendorong  efektifitas  dan  efisiensi  komunikasi  pemasaran  terdiri  dari  delapan  model komunikasi utama (Kotler & Keller, 2009), antara lain :
1. Iklan, yaitu  semua  bentuk  terbayar  dari  presentasi  non-personal  dan  promosi  ide,  barang  atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara  dan  pengalaman, kegiatan  dan  program  yang  diseponsori  perusahaan  yang  dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran  langsung, penggunaan  surat,  telepon,  faksimile,  e-mail,  atau  internet  untuk berkomunikasi  secara  langsung  dengan  atau  memintan  respons  atau  dialog  dari  pelanggan  dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau  prospek  secara  langsung  atau  tidak  langsung  meningkatkan  kesadaran,  memperbaiki  citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertayaan, dan pengadaan pesanan.

## Unsur Komunikasi Pemasaran
Promosi  merupakan  salah  satu  variable  di  dalam marketing  mix . Promotional  mix adalah suatu  program  komunikasi  dalam  perusahaan  yang  mengkombinasikan  dengan  orang  yang  dapat menjadi  konsumen  mereka.  Adapun  unsur-unsur  yang  terdapat  dalam  promosi  dapat  dilihat  dari batasan pengertian promosi yang dipaparkan oleh William (dalam Swastha, 2001: 349) adalah :
1. Advertising (periklanan)
Advertising merupakan  suatu  kegiatan  promosi  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  secara  tidak langsung berhubungan dengan konsumen sebagai pembeli.
2. Personal Selling
Personal Selling adalah melakukan kegiatan penjualan secara langsung ke konsumen.
3. Sales Promotion (promosi penjualan)
Kegiatan promosi ini biasanya dilakukan bersama dengan kegiatan-kegiatan promosi yang lain dan biasanya relatif murah.
Promosi penjualan terdiri dari alat-alat yang mencakup:
a. Promosi konsumen
b. Promosi dagang
c. Promosi tenaga
d. Pentingnya Pemasaran Bagi Perusahaan
Konsep  pemasaran  modern  meyakini  bahwa  dasar  pertimbangan  dari  sudut  pemasaran merupakan  faktor  determinan  dalam  perencanaan  dan  pengambilan  keputusan  di  sebuah perusahaan. Bisa dikatakan  bahwa pemasaran  merupakan  jantung kehidupan dari  berbagai  macam usaha.  Pihah-pihak  di  berbagai  perusahaan  mulai  mengakui  bahwa  bahwa  konsep-konsep pemasaran  modern  terbukti  telah  berhasil  meningkatkan  jumlah  keuntungan  perusahaan. Sebelumnya  perusahaan  hanya  memperkirakan  berapa  besar  kapasitas  produksi,  setelah  itu langsung merealisasikannya.
Menurut Ilham Prisgunanto (2006 :107 ) Untuk bisa bertahan dalam persaingan pasar yang sangat ketat, konsep demikian harus ditinjau ulang. Untuk dapat survive , pertama-tama perusahaan harus  menentukan  apa  yang  bisa  dijual,  berapa  banyak  yang  bisa  dijual,  rencana  dan  metode  apa yang  bisa  digunakan  untuk  memikat  hati  konsumen.  Semua  elemen  dalam  perusahaan,  baik  itu presdir,  bagian  produksi,  bagian  keuangan  dan  bagian  yang  lain  tidak  bisa  membuat  perencanaan tanpa  mengacu  data-data  yang  dimiliki  oleh  pemasaran.  Betapapun  baik  kualitas  produk  yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, tidak bisa menjamin kesuksesan perusahaan tersebut, selain juga tidak bisa menjamin terciptanya kepuasaan pada konsumen.
Nilai  suatu  produk  baru  bisa  dibuktikan  jika  produk  itu  telah  dipasarkan  ke  konsumen. Jika daya  serap konsumen terhadap produk  ini  besar,  maka  bisa dikatakan  bahwa produk tersebut terbukti unggul. Memang tidak bisa dipungkiri bahwa seluruh departemen dalam suatu perusahaan turut memberi andil besar bagi pertumbuhan sebuah perusahaan, namun departemen pemasaranlah yang bisa menghasilkan pendapatan.
Dengan  demikian,  bisa  dikatakan  bahwa  bidang  pemasaran  merupakan  tulang  punggung bagi  perusahaan.  Pemasaran  begitu  pentingnya  sehingga  tidak  lagi  dipandang  sebagai  fungsi tersendiri, melainkan harus dipandang bahwa pemasaran merupakan keseluruhan bisnis itu sendiri. Swastha dan Irawan (2005:44) dalam buku mereka Manajemen Pemasaran Modern mendefinisikan pemasaran  sebagai  sistem  keseluruhan  dari  kegiatan  usaha  yang  dibutuhkan  untuk  merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan  kepada  pembeli  yang  ada  maupun  pembeli  potensial.  Jika  disimak  uraian  di  atas, nyatalah  bahwa  pemasaran  melingkupi  keseluruhan  dari  aktivitas  bisnis  suatu  koorporat.Aktivitas dari manajemen pemasaran meliputi proses perencanaan produksi, penetapan harga, penentuan pola promosi,  dan  pendistribusian  produk  untuk  memenuhi  kepuasan  serta  tujuan  pelanggan,  baik individu atau kelompok.
Tujuan  akhir  dari  aktivitas  pemasaran  adalah  untuk  mempengaruhi  sifat  dan  jumlah permintaan  pelanggan  terhadap  produk-produk  yang  dihasilkan  oleh  perusahaan.  Jika  boleh
disimplifikasikan,  maka  manajemen pemasaran adalah  manajemen permintaan atas produk-produk perusahaan. Bukankah Semua kegiatan pemasaran adalah ditujukan agar produknya dapat diterima dan  kemudian  disenangi  pasar  .Untuk  bisa  disenangi  atau  diterima  pasar  inilah  diperlukan  upaya- upaya  sedemikian  rupa  sehingga  produk  yang  dijual  benar-benar  bisa  memenuhi  kebutuhan  dan memuaskan  konsumen.  Upaya  tersebut  harus  dimulai  sebelum  suatu  produk  diproduksi  hingga pemberian pelayanan setelah sebuah produk sampai di tangan konsumen.

## Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif
Langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif.
 Mengidentifikasikan  pemirsa  atau  konsumen  sasaran :  menganalisa  pembeli  potensial produk perusahaan dan menetapkan target konsumen.
 Menentukan  tujuan  komunikasi :  kebutuhan  kategori,  kesadaran  merek,  sikap  merek, maksud pembelian merek.
 Merancang komunikasi : strategi pesan, strategi kreatif, sumber pesan, adaptasi global.
 Memilih saluran komunikasi
 Saluran  komunikasi  pribadi :  dua  orang  atau  lebih  berkomunikasi  tatap  muka, antara   seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail.
 Saluran komunikasi nonpribadi : komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang dan  meliputi  media,  promosi  penjualan,  acara  dan  pengalaman,  serta  hubungan masyarakat.
 Memutuskan bauran komunikasi pemasaran ( marketing mix ).
 Mengukur  hasil  komunikasi :  mengukur  dampak  pesan  yang  dikomunikasikan  terhadap konsumen sasaran dan umpan balik yang diterima.
 Mengelola  proses  komunikasi  pemasaran  terintegrasi :  mengkoordinasikan  media, mengimplementasikan  IMC  ( Integrated  Marketing  Communication )  atau  komunikasi pemasaran terpadu.
Komunikasi  pemasaran  dalam  hal  ini  dapat  diartikan  sebagai  kemampuan  manusia  dalam menyatukan  pemikiran  antara  komunikator  dengan  komunikan  atau  orang  yang  ditujukan  dalam menerima  pesan.  Hasil  akhir  dari  komunikasi  adalah  adanya  perubahan  sikap  lawan  bicara  atau komunikasi  yang  diartikan  sebagai  sikap  menerima  komunikan  akan  pesan  yang  dibawa  oleh komunikator  dalam  pertukaran  dimaksud.  Diharapkan,  komunikan  akan  menerima  pesan, terpengaruh,  bahkan  mengikuti  apa  yang  diajukan  oleh  si  komunikator  yakni  membeli  atau mendapatkan  barang  tersebut  dalam  keperluan  memuaskan  keingintahuan  dan  rasa  penasaran mereka.

## Media Komunikasi Pemasaran
Media  merupakan  alat  atau  saluran  yang  digunakan  untuk  mengkomunikasikan  pesan. Berikut ini adalah beberapa media yang digunakan dalam komunikasi pemasaran :
1. Surat Langsung
2. Telemarketing
3. Majalah
4. Surat Kabar
5. Radio
6. Televisi
7. Internet

## Strategi Komunikasi Pemasaran
Ada  berbagai  macam  strategi  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan  dalam  upaya pengembangan  dan  pendukung  pemasaran  perusahaan.  Strategi  dan  taktik  komunikasi  pemasaran berikut ini mungkin bisa menunjukkan bahwa perkembangan strategi dan taktik dalam komunikasi pemasaran sedemikian pesat ini :
a. Persaingan dengan strategi membunuh produk lawan b. Pengubahan tagline dan simbol merk produk
c. Promosi lewat jalur distribusi
d. Strategi segmentasi baru dengan penggunaan saluran media baru e. Strategi kemasan baru
f. Strategi aplikasi sarana komunikasi spesifik

## Word of Mouth
Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui dari mulut ke mulut. Setiap orang  berbicara  dengan  yang  lainnya,  saling  tukar  pikiran,  saling  tukar  informasi,  saling berkomentar dan proses komunikasi yang lainnya.
For many product categories, customers rate friend, families, and professional colleagues as the main source of information  about  purchasing products and services. WOM marketing is different from the others in that it does not use the Internet or a traditional medium to deliver the  message.  The  goal  is  to  stimulate  WOM  about  a  brand  from  trusted  personal  sources rather than through an unknown part in an ad (Winner, 1989).
Dalam petikan  jurnal tersebut dijelaskan bahwa Word Of Mouth adalah  jenis marketing  yang berbeda dari yang lain, ia tidak menggunakan internet ( new media ) maupun media konvensional (media cetak) namun merangsang WOM dari sumber pribadi dan terpercaya.

## Persaingan Pasar
Kita dapat  mempelajari persaingan dari sudut pandang  industri dan pasar. Industri adalah suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain. Dengan menggunakan pendekatan pasaran kita mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama.
Agar  tetap  menjadi  nomor  satu,  perusahaan  harus  melakukan  tiga  tindakan.  Pertama, perusahaan  harus  menemukan  cara  untuk  memperluas  total  permintaan  pasar.  Kedua,  perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini melalui tindakan defensif dan ofensif yang baik. Ketiga, perusahaan  dapat  berusaha  meningkatkan  pangsa  pasarnya,  bahkan  sekalipun  ukuran  pasar  tetap konstan.

## Penutup
Menerapkan  komunikasi  pemasaran  pada  dasarnya  merupakan  kegiatan  yang  harus dilakukan  oleh  seorang  pemasar  ( marketer )  bagaimana  seharusnya  suatu  produk  itu  dapat memenangkan  persaingan  industrinya  di  pasar,  memenuhi  kebutuhan,  keinginan,  dan  permintaan pasar  sasarannya.  Tidak  hanya  sekedar  memenuhi  tetapi  dapat  memberikan  kepuasan  sesuai  yang diinginkan oleh konsumen atau pasar sasaran.
Komunikasi  pemasaran  adalah  aspek  penting  dalam  keseluruhan  misi  pemasaran  serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran  pemasaran  menjadi  penting.  Bahkan  telah  diklaim  bahwa  pemasaran  di  era  globalisasi adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran serta keduanya tidak terpisahkan.

## DAFTAR PUSTAKA
Effendy, Onong Uchjana, (1992). Spektrum Komunikasi , Bandung: CV Mandar Maju.
Fandy Tjiptono, (2005). Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publising.
Hermawan.Agus, (2012). Komunikasi Pemasaran, Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. Kevin Lane Keller, (2008). Manajemen Pemasaran , Jakarta: Erlangga.
Prisgunanto, Ilham, (2006). Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia.
Russel S. Winner, (1989). “New Communications Approaches in Marketing: Issues and Research Directions”, New York : Marketing Science Institute.