## Riset Ekonomi Manajemen
Tettie Setiyarti  & I Wayan Wisnu Wardhana Program Studi Manajemen, STIMI Handayani, Denpasar, Indonesia
________________ ________________ Pendapatan Hotel; Saluran Distribusi Langsung; Saluran Distribusi Tidak Langsung ____________________ ___________________________________________________________________
Saluran  distribusi  merupakan  salah  satu  unsur  dari  bauran  pemasaran  yang memegang peranan penting  dalam  kegiatan pemasaran  sebuah  hotel.  Tulisan  ini, yang  sepenuhnya  berpijak  pada  sebuah  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh penulis, bertujuan untuk melihat bagaimana pengaruh besaran saluran distribusi, baik  langsung  maupun  tidak, terhadap  pendapatan  sebuah hotel.  Jenis  data  yang digunakan  berupa  data  kuantitatif,  yang  bersumber  pada  data  primer  dan  data sekunder. Metode pengumpulan data dilakukan melalui observasi, wawancara dan dokumentasi,  sedangkan  teknik  analisis  yang  digunakan  adalah uji  asumsi  klasik, regresi linear berganda dan uji hipotesis. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa saluran  distribusi  langsung  berpengaruh  negatif  tidak  signifikan  dan  saluran distribusi  tidak  langsung  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  pendapatan hotel.  Saran  yang  diberikan  adalah  sebaiknya  manajemen  hotel  mengintensifkan pemasaran melalui agen dengan menjalin kerjasama yang lebih luas. Di samping itu, manajemen hotel juga perlu lebih mendayagunakan website portal dan online booking untuk meningkatkan pendapatan hotel.
________________ ____________________ ___________________________________________________________________
Distribution channel is one element of marketing mix that plays an important role in marketing activities of a hotel. This writing, which is fully based on a research that has been done by the authors, aims to see how distribution channels, whether directly  or  not,  influence  hotel’s  revenue.  The  research  used  quantitative  data, primary  and  secondary,  collected  through  observation,  interview  and documentation,  and  was  used  in  several  analysis  techniques,  i.e.,  classical assumption  test,  multiple  linear  regression  and  hypothesis  test.  The  results  of  the research indicate that the direct distribution channel is negatively insignificant and the  indirect  distribution  channel  has  a  significant  positive  effect  on  the  hotel revenue.  The  advice  given  is  that  hotel  management  should  consider  marketing through  more  intensified  agents  by  establishing  a  wider  cooperation  strategy.  In addition,  the  hotel  management  needs  to  make  better  use  of  website  portals  and online bookings to increase hotel revenue.
JEL Classification: M3, M31


## PENDAHULUAN
Hotel  merupakan  salah satu bentuk  usaha jasa akomodasi yang dikelola secara komersial dan diperuntukkan  bagi  para  wisatawan,  baik  wisata- wan mancanegara maupun wisatawan lokal. Dalam melakukan  kegiatan  bisnisnya,  sebuah  hotel haruslah  berpatokan  pada  berbagai  strategi  pe- masaran  yang  telah  disetujui  sebelumnya  agar target  yang  ditetapkan  dapat  tercapai.  Oleh  sebab itu,  hotel tadi perlu bekerja sama dengan berbagai perantara dan saluran distribusi untuk menawarkan produknya  kepada  pelanggan  demi  kelangsungan bisnisnya tadi.
Saluran  distribusi  merupakan  salah  satu unsur  dari  bauran  pemasaran  yang  memegang peranan  penting  dalam  kegiatan  pemasaran. Terkadang saluran ini sering disebut saluran perda- gangan  atau  saluran  pemasaran.  Menurut  Kotler (2008:279), “Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan  dan  perorangan  yang  memiliki  hak pemilikan atas produk, atau membantu memindah- kan  hak  pemilikan  produk  atau  jasa  ketika dipindahkan dari produsen ke konsumen.” Walters dalam  Oentoro  (2010:207)  berpendapat  bahwa, “Saluran  distribusi  adalah  sekelompok  pedagang dan  agen  perusahaan  yang  mengkombinasikan antara  pemindahan  fisik  dan  nama  dari  suatu produk  untuk  menciptakan  kegunaan  bagi  pasar tertentu”.
Dalam  industri  perhotelan,  saluran  distri- busi  dilakukan  dengan  melakukan  kerja  sama dengan  berbagai  perantara  sehingga  produk  dan jasa  yang  ditawarkan  oleh  sebuah  hotel  dapat dengan  mudah  dikenali  oleh  para  konsumen. Menurut Yoeti (2003:129), dalam industri pariwisata  pada  umumnya  dan  industri  perhotelan pada  khususnya,  saluran  distribusi  digunakan untuk  memindahkan  wisatawan  menuju  daerah tujuan wisata, hotel, restoran, kapal pesiar, maupun maskapai penerbangan. Demikian karena sifat dan karakter produk hotel yang berbeda dengan produk berwujud lainnya, sehingga menjadikan pemasaran produk  sebuah  hotel  menjadi  lebih  kompleks  dan lebih  sukar  dilakukan  dibandingkan  produk  yang berwujud.
Yoeti  (2003:140)  kemudian  membagi saluran  distribusi  yang  menghubungkan  suatu hotel dengan wisatawan menjadi dua bagian, yaitu: 1)  distribusi  secara  langsung,  dimana  calon  tamu hotel  dan  pihak  hotel  itu  sendiri  melakukan komunikasi,  afirmasi,  maupun  konfirmasi  secara langsung;  dan  2)  sistem  distribusi  secara  tidak langsung  dimana  komunikasi,  afirmasi,  maupun konfirmasi kedua belah pihak tadi dilakukan secara tidak  langsung,  atau  dengan  kata  lain  mengguna- kan  perantara.  Sifat  dari  perantara  pada  sistem distribusi  secara  tidak  langsung  disini  pun  dibagi menjadi  tiga  berdasarkan  pola  intermediasinya,
yaitu:  intermediasi  langsung  (contohnya  melalui retailer secara  langsung),  intermediasi  dua  tahap (contohnya  melalui tour  operator yang  kemudian diteruskan  ke  pihak retailer ),  dan  terakhir intermediasi  tiga  tahap  (contahnya  melalui Professional  Convention  Organizer /PCO  yang kemudian  diteruskan  ke  pihak tour  operator baru kemudian ke pihak retailer ).
Tulisan  yang  sepenuhnya  berpijak  pada sebuah  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh penulis  ini,  bertujuan  untuk  melihat  bagaimana pengaruh besaran saluran distribusi, baik langsung maupun  tidak,  terhadap  pendapatan  sebuah  hotel. Pada  akhirnya  nanti,  tulisan  ini  diharapkan  tidak hanya  dapat  dijadikan  sebagai  sumber  referensi mengenai  berbagai  pola  saluran  distribusi  serta hubungan  dari  tiap-tiap  pola  tersebut  di  dalam industri  pariwisata,  namun  juga  secara  langsung dapat  dijadikan  sebagai  sumber  informasi  bagi pihak  manajemen  yang  bergerak  di  industri perhotelan  dalam  membina  kerjasama  dengan berbagai stakeholder terkait  untuk  memenuhi target  pendapatan  mereka  di  masa  yang  akan datang.

## METODE
Penelitian  yang  dijadikan  sebagai  basis data  pada  tulisan  ini  mengambil  tempat  di  Eden Hotel,  yang  beralamat  di  Jalan  Kartika  Plaza, Kecamatan  Kuta,  Kabupaten  Badung,  Provinsi Bali.  Sedangkan  yang  menjadi  obyek  dari  pene- litian  ini  adalah  bagaimana  pengaruh  saluran ditribusi,  baik  langsung  maupun  tidak,  yang digunakan  oleh  Eden  Hotel,  terhadap  pendapatan hotel  di  Eden  Hotel.  Oleh  sebab  itu,  Hipotesis dalam  penelitian  ini  dapat  dinyatakan  sebagai berikut:
H1.  Saluran  distribusi  langsung  berpengaruh signifikan terhadap pendapatan Eden Hotel.
H2.  Saluran distribusi tidak langsung berpengaruh signifikan terhadap pendapatan Eden Hotel.
H3.  Saluran  distribusi  langsung  maupun  saluran distribusi tidak langsung berpengaruh signifikan terhadap pendapatan Eden Hotel.
Adapun  variabel  independen  dalam  pe- nelitian  ini  adalah  saluran  distribusi  yang digunakan  oleh  Eden  Hotel  untuk  meningkatkan pendapatannya.  Sedangkan,  variabel  dependen dalam penelitian ini adalah pendapatan Eden Hotel pada tahun 2014 sampai dengan 2016. Lantas pada penelitian  ini  juga,  saluran  distribusi  langsung didefinisikan  sebagai  pendapatan  yang  diperoleh hotel  tanpa  melalui  perantara  seperti direct reservation , website portal , maupun walk in guest . Sementara,  saluran  distribusi  langsung  didefinisi- kan  sebagai  pendapatan  hotel  yang  diperoleh melalui perantara seperti biro perjalanan wisata
ataupun travel  agent dan corporate  reservation . Dimana  kesemua  skala  ukur  dalam  penelitian  ini menggunakan  Rupiah  (IDR).  Untuk  lebih  mudah- nya,  kerangka  pikir  dalam  penelitian  ini  dapat dilihat pada Gambar 1.
Penelitian ini menggunakan data kuantita- tif,  yang  bersumber  dari:  1)  data  primer  yang berupa  wawancara  yang  dilakukan  pada  bagian Reservasi,  Sales  &  Marketing  Department,  dan Departemen  Kantor  Depan  terkait  dengan  data saluran  distribusi  di  Eden  Hote;  dan  2)  data sekunder  yang  berkaitan  dengan  permasalahan yang  diangkat,  seperti  jumlah  kunjungan  wisata- wan  mancanegara  ke  Bali  dari  Dinas  Pariwisata Provinsi  Bali,  data  target  dan  realisasi  pendapatan Eden Hotel, data kontribusi portal website di Eden Hotel,  serta  data  dari  biro  perjalanan  wisata  dan corporate Eden Hotel.
Keseluruhan  data  tadi  kemudian  dianalisis menggunakan analisis regresi linear berganda yang diolah  dengan  menggunakan  sistem  windows SPSS  versi  23,  dan  diuji  mengikuti  kaidah-kaidah statistika  yang  diwajibkan  jika  seorang  peneliti menggunakan  model  regresi  linear  berganda sebagai  alat  analisisnya.  Dimana  sebelum  mem- bangun  model  tersebut,  penulis  telah  melakukan uji  asumsi  klasik  (Gujarati,  2012;  Ghozali,  2013) serta  analisis  korelasi  (Algifari,  2013:263)  ter- hadap  keseluruhan  data,  yang  lalu  diikuti  oleh serangkaian  uji  pada  model  yang  telah  dibagun, seperti:  uji  parsial  (Gozhali,  2013),  uji  simultan (Algifari,  2013:263),  uji  hipotesis  (Algifari, 2013:263),  serta  menjalankan  analisis  determinasi (Algifari, 2013:240).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Untuk  memenuhi  persyaratan  terhadap uji asumsi klasik, dilakukan uji sebagai berikut: 1) Hasil  Uji  Normalitas  Data  dengan  Kolmogorov- Smirnov test (Ghozali, 2013:141), nilai Asymp.sig  0,200  >  α  =  0,05  yang  berarti  bahwa data  terdistribusi  dengan  normal;  2)  Hasil  Uji Multikolinearitas  dengan  nilai  tolerance  variabel bebas di atas 0,1 dan nilai VIF berada di bawah 10 yang  berarti  bahwa  model  tidak  terdapat  gejala multikolinearitas; 3) Hasil Uji Heteroskedastisitas digunakan  model  glejser,  dengan  syarat  nilai signifikansi berada di atas 0,05 yang berarti tidak terdapat  heterokedastisitas  (Ghozali,  2013:126), tingkat  signifikansi  tiap  variabel  bebas  di  atas 0,05  sehingga  dapat  disimpulkan  model  regresi terbebas  dari  heterokedastisitas;  dan  4)  Hasil  Uji
Autokorelasi dilakukan dengan metode uji run test dengan syarat nilai signifikansi berada di atas 0,05 yang  berarti  tidak  terdapat  gejala  autokorelasi (Ghozali,  2013:126),  berdasarkan  output  SPSS diketahui  nilai  Asymp.  Sig.  (2-tailed)  sebesar 0,762  lebih  besar  dari  0,05,  yang  berarti  bahwa tidak terdapat gejala atau masalah autokorelasi.
Teknik  analisis  regresi  linear  berganda digunakan  untuk  mengetahui  ketergantungan  satu variabel  terikat  dengan  salah  satu  variabel  bebas dengan atau tanpa variabel moderator. Analisis ini juga  menduga  besarnya  dan  arah  hubungan  antar variabel bebas dengan variabel terikat. Berdasarkan perhitungan dengan bantuan program SPSS, maka analisis regresi linear berganda dapat dilihat pada Tabel 1.
Berdasarkan  Tabel  1,  Maka  Model Persamaan  Regresi  Linear  Berganda  Akan Tampak Sebagai Berikut:
Y = 2,223 – 1,907 X 1 + 1,121 X 2 Konstanta  Sebesar  2,223  Menyatakan Bahwa  Jika  Variabel  Independen  Dianggap Konstan, Maka Pendapatan Eden Hotel Sebesar 2,223  Satu  Satuan.  Koefisien  Regresi  Dari Saluran  Distribusi  Langsung  (X1)  Sebesar  - 1,907  Menyatakan  Bahwa  Setiap  Penurunan Pendapatan  Dari  Saluran  Distribusi  Langsung Sebesar  Satu  Satuan,  Maka  Pendapatan  Eden Hotel  Akan  Meningkat  Sebesar  1,907  Satu
Satuan. Koefisien Regresi Dari Saluran Distribusi  Tidak  Langsung  (X2)  Sebesar  1,121 Menyatakan Bahwa Setiap Peningkatan Pendapatan  Dari  Saluran  Distribusi  Tidak Langsung Sebesar Satu Satuan, Maka Pendapatan  Eden  Hotel  Akan  Meningkat
Sebesar 1,121 Satu Satuan.
Dari  Hasil  Perhitungan  Regresi  Linear
Berganda  Yang  Dirangkum  Pada  Tabel  1  Dan Gambar2, Hasil T (Hitung) Adalah -0,896 Lebih Besar  Dari  T  (Tabel)  -2,262.    Ini  Berarti
Hipotesis  Ditolak,  Karena  Terdapat  Pengaruh Yang  Tidak  Signifikan  Secara  Parsial  Antara Variabel  Saluran  Distribusi  Langsung  (X1) Dengan  Variabel  Terikat  Pendapatan  Hotel  (Y) Di Eden Hotel.
Dari  Hasil  Perhitungan  Regresi  Linear Berganda  Yang  Dirangkum  Pada  Tabel  1  Dan Gambar 3, Hasil T (Hitung) Adalah 3,265 Lebih Besar  Dari  T  (Tabel)  2,262.    Ini  Berarti Hipotesis  Diterima.  Jadi,  Ada  Pengaruh  Yang Signifikan  Secara  Parsial  Antara  Variabel Saluran  Distribusi  Tidak  Langsung  (X2) Dengan  Variabel  Terikat  Pendapatan  Hotel  (Y)
Di Eden Hotel. Berdasarkan Hasil Perhitungan Regresi Linear Berganda Yang Dirangkum Pada
Tabel  1  Dapat  Diketahui  Bahwa  F  (Hitung)  = 7,905  Lebih  Besar  Dari  F  (Tabel)  =  4,26.  Ini Berarti  Hipotesis  Ditolak.  Jadi,  Ada  Pengaruh Yang  Signifikan  Secara  Simultan/Serempak Antara  Variabel  Saluran  Distribusi  Langsung (X1)  Dan  Variabel  Saluran  Distribusi  Tidak Langsung  (X2)  Dengan  Variabel  Terikat Pendapatan Hotel (Y) Di Eden Hotel
Tabel 1. Rangkuman Hasil Analisis Regresi Linear Berganda
Coefficients a Model Unstandardiz ed Coefficients Standardi zed Coefficients t s ig Correlations B S td. Error Beta Z ero- order P artial P art 1 (Constant) 2 .223 4. 431 5 .044 . 001 Salura n distribusi langsung - 1.907 2. 129 -.268 - .896 . 394 . 456 - .286 - .180 Salura n distribusi tidak langsung 1 .121 .3 43 .976 3 .265 . 010 . 778 . 736 . 656 a. Dependent variable: Pendapatan Hotel ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Squares F Sig. 1   Regression 128.000 2 644.000 7.905 .010 b Residual 733.000 9 814.000 Total 861.000 11
Gambar 2. Daerah Penerimaan dan Penolakan Ho Uji t
Gambar 3 . Daerah Penerimaan dan Penolakan Ho Uji t
Gambar 4. Daerah Penolakan dan Penerimaan Ho dengan Uji F

## SIMPULAN DAN SARAN
Secara parsial saluran distribusi langsung memiliki  pengaruh  yang  tidak  signifikan terhadap  pendapatan  sebuah  hotel,  pada  kasus ini  spesifik  terhadap  Eden  Hotel,  sedangkan saluran  distribusi  tidak  langsung  memiliki pengaruh yang signifikan, sebesar 73,6% dalam kurun  waktu  36  bulan  (tahun  2014  sampai dengan  tahun  2016).  Secara  simultan,  saluran distribusi  langsung  dan  saluran  distribusi  tidak
langsung  mempengaruhi  pendapatan,  yaitu sebesar 79,8%, dimana pengaruh itu di dominasi oleh pendapatan melalui saluran distribusi tidak langsung ( agent) . Berdasarkan  kesimpulan  terlihat  jelas bahwa sumber pendapatan dari saluran distribusi tidak langsung memberikan kontribusi yang  signifikan.  Jadi  sebaiknya  pemasaran melalui agent lebih  diintensifkan  dengan menjalin kerjasama yang lebih luas. Di samping
itu,  manajemen  sebuah  hotel,  dalam  kasus  ini Eden  Hotel  perlu  lebih  memperhatikan  dan mendayagunakan website  portal dan online booking untuk meningkatkan pendapatan hotel.

## DAFTAR PUSTAKA
Algifar. 2013. Statistika Induktif untuk Ekonomi dan Bisnis. Yogyakarta: Sekolah tinggi Ilmu Manajemen YKPN. Gujarati, D. N. & Porter, D. C. 2012. Dasar- dasar Ekonomitrika. Jakarta: Salemba Empat. Ghozali, I. 2013. Aplikasi analisis Multivariat Dengan Program IBM SPSS 21. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Kotler, P. 2008. Prinsip – Prinsip Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1. Jakarta : Penerbit Erlangga. Oentoro, D. 2010. Manajemen Pemasaran Modern. Samarinda: Lakbang. Yoeti, O. A. 2003. Strategi Pemasaran Hotel. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.