## PENGARUH DESAIN ATMOSFER TOKO TERHADAP TANGGAPAN EMOSIONAL KONSUMEN
Mohammad Najib najib_muhammad@rocketmail.com Universitas Muhammadiyah Purworejo

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji:  1)  Apakah  ada  pengaruh  positif variable eksterior took  terhadap  tanggapan  emosional  konsumen,  2)Apakah  ada pengaruh  positif  variable general  interior took  terhadap  tanggapan  emosional konsumen,  3)  Apakah  ada  pengaruh  positif  variable layout toko  terhadap  tanggapan emosional  konsumen,  4)  Apakah  ada  pengaruh  positif  variable interior  display took terhadap  tanggapan  emosional  konsumen,  5)  Apakah  ada  pengaruh  positif  variable human terhadap  tanggapan  emosional  konsumen.  Hasil  penelitian  ini  menjelaskan bahwa  variable eksterior toko, general  interior toko, layout toko, interior  display tokodan  variable human akan  mempengaruhi  tanggapan  emosional  consumen  serta dapat  menyumbangkan  pemikiran  yang    berguna  bagi  perusahaan  dalam  usaha menghadapi  masalah-masalah  yang  ada  hubungannya  dengan  desai  ntmosfer  took terhadap  tanggapan  emosional  konsumen  dan  membantu  dalam  pemecaha  nmasalah tersebut.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  konsumen  Rita  pasaraya  di  Kota Kebumen.  Sedangkan  teknik  pengambilan  sampel  menggunakan  metode non probability  sampling yaitu purposive  sampling ,  dengan  sampel  sebanyak  100 responden.  Metode  analisis  yang  digunakan  adalah  regresi  berganda.  Data  yang digunakan adalah data primer dan kuesioner digunakan untuk pengambilan data. Analisis  data  yang  digunakan  adalah  uji  instrument  untuk  mengukur  uji validitas,  uji  realiabilitas  sert  regresi  berganda.  Berdasarkan  pengujian  tersebut diketahui  bahwa  variable eksterior took  berpengaruh  positif  terhadap  tanggapan emosional konsumen, dilihat dari koefisien regresi (0.026) dengan taraf signifikansi < α  =  0.05,  variable general  interior took  berpengaruh  positif  terhadap  tanggapan emosional konsumen, dilihat dari koefisien regresi (0.025) dengan taraf signifikansi < α = 0.05 dan variable layout took berpengaruh positif terhadap tanggapan emosional konsumen, dilihat dari koefisien regresi (0.016) dengan taraf signifikansi < α = 0.05, variable interior  display took  berpengaruh  positif  terhadap  tanggapan  emosional konsumen, dilihat dari koefisien regresi (0.002) dengan taraf signifikansi < α = 0.05, human variable berpengaruh positif terhadap tanggapan emosional konsumen, dilihat dari koefisien regresi (0,024) dengan taraf signifikansi < α = 0.05.
Kata kunci: eksterior, general interior, human variable, interior display, layout, dan tanggapan emosional konsumen.

## 1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Era  globalisasi  menjanjikan
suatu  peluang  atau  tantangan  bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Disatu sisi, era  globalisasi  memperluas  pasar produk  perusahaan  namun  disisi lain,  keadaan  tersebut  menciptakan persaingan yang semakin ketat baik antar  perusahaan  domestik  maupun perusahaan  asing.  Persaingan  yang semakin  ketat  tersebut,  mendorong setiap bisnis ritel perlu meningkatkan  kekuatan  yang  ada
dalam perusahaannya. Menarik
konsumen untuk melakukan
pembelian  juga  dapat  dilakukan dengan  cara  memberikan  atmosfer
yang menyenangkan bagi konsumen  pada  saat  di  dalam  toko, karena  konsumen  yang  merasa senang  diharapkan  akan  melakukan
pembelian (Muafi dan Luhur, 2004:
46)
Untuk dapat menciptakan atmosfer yang
menyenagkan, maka perlu diciptakan atmosfer toko yang baik. Menurut  Levy  dan  Weitz  (2001; 576) yaitu mendesain suatu lingkungan melalui komunikasi visual,  pencahayaan,  warna,  musik dan  penciuman  untuk  merangsang persepsi  dan  emosi  dari  pelanggan dan  pada  akhirnya  mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Memuaskan  keinginan  konsumen merupakan hal yang kritis, mengingat  konsumen  yang  merasa puas,  diharapkan  akan  melakukan pembelian ulang dan bahkan memberitahukan kepada orang lain.
Menurut Syafrian dalam repository (2010) ”Tanggapan
adalah perilaku yang muncul
dikarenakan  adanya rangsangan dari  lingkungan.  Sedangkan  emosi menurut  Chaplin  dalam  Junaedi (1989),  emosi  adalah  sebagai  suatu keadaan yang  terangsang  dari organisme  mencakup  perubahan- perubahan  yang  disadari,  yang mendalam  sifatnya  dari  perubahan perilaku.
Berdasarkan  definisi  diatas maka penulis menyimpulkan bahwa tanggapan  emosional  konsumen adalah suatu keadaan yang
terangsang dari
konsumen
dikarenakan  adanya rangsangan dari lingkungan.
1.2. Perumusan Masalah
a. Apakah exterior toko  memiliki pengaruh  terhadap  tanggapan emosional konsumen ?
b. Apakah general  interior toko
memiliki pengaruh terhadap
tanggapan  emosional  konsumen ?
c. Apakah layout toko  memiliki pengaruh  terhadap  tanggapan emosional konsumen?
d. Apakah interior  display toko memiliki pengaruh terhadap tanggapan emosional konsumen? e. Apakah human variable memiliki    pengaruh  terhadap tanggapan emosional konsumen?
1.3. Tujuan Penelitian
a. Untuk menguji pengaruh exterior toko terhadap tanggapan emosional konsumen.
b. Untuk menguji pengaruh general interior toko terhadap tanggapan emosional konsumen.
c. Untuk  menguji  pengaruh layout
toko terhadap tanggapan emosional konsumen.
d. Untuk menguji pengaruh interior display toko  terhadap  tanggapan
emosional konsumen.
e. Untuk  menguji  pengaruh human variable terhadap tanggapan
emosional konsumen.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA
Tanggapan Emosional Konsumen
Menurut  Syafrian  dalam
Repository  (2010)  ”Tanggapan adalah  perilaku  yang  muncul dikarenakan  adanya  rangsangan dari lingkungan.
Sedangkan  emosi  menurut Chaplin  dalam  Junaedi  (1989), emosi adalah sebagai suatu keadaan  yang  terangsang  dari organisme  mencakup  perubahan- perubahan  yang  disadari,  yang mendalam sifatnya dari perubahan perilaku.
Berdasarkan  definisi  diatas maka penulis menyimpulkan
bahwa tanggapan emosional konsumen  adalah  suatu  keadaan yang  terangsang  dari  konsumen dikarenakan  adanya  rangsangan dari lingkungan.
Sedangkan  emosi  dapat diukur dengan:
a.  Kepuasan  terhadap  kualitas produk dan pelayanan
b. Perasaan senang untuk mencoba c.  Perasan  santai  dan  senang ketika mengkonsumsi produk d. Perasaan mudah dan bebas saat memilih produk
e. Perasaan takjub
Menurut Levy dan Weitz
(2001;8) menjelaskan pengertian retailing yaitu
adalah  satu  rangkaian  aktifitas bisnis  untuk  menambah  nilai guna  dari  barang  dan  jasa  yang dijual  kepada  konsumen  untuk
digunakan  pribadi  atau  rumah tangga.
Pengertian atmosfer toko menurut
Levy dan Weitz ( 2001; 576) yaitu
Dari definisi dapat
diartikan  bahwa  atmosfer  adalah
mendesain suatu lingkungan melalui komunikasi visual,
pencahayaan,  warna,  musik  dan penciuman  untuk  merangsang persepsi dan emosi dari pelanggan  dan  pada  akhirnya untuk  mempengaruhi  perilaku pembelanjaan mereka..
Sedangkan faktor- faktor  yang  berpengaruh  dalam menciptakan suasana toko.
Menurut Lamb, Hair dan
McDaniel  (2001;  108)  yaitu  : jenis  karyawan  dan  kepadatan, jenis  barang  dagangan,    jenis perlengkapan  tetap  ( fixture )  dan
kepadatan,    bunyi  suara,,faktor visual.
Menurut  Berman  dan Evan (2001; 604) atmosfer toko terdiri dari  empat elemen sebagai berikut :
a. Eksterior
Karakteristik eksterior mempunyai  pengaruh  yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik  mungkin.  Elemen- elemen  eksterior  ini  terdiri dari sub elemen-elemen sebagai  berikut  : storefront, marquee,  entrances (pintu masuk), heigtz  and  size  of building (tinggi  dan  luasnya bangunan), uniqueness, parking.
b. General interior
General  interior dari  suatu toko  harus  dirancang  untuk
memaksimalkan visual marcahandising . Elemen- elemen general  interior toko terdiri  dari: flooring, colors and  lighting, temperature, width of aisles, Kebersihan.
c. Layout toko Layout toko akan mengundang masuk atau menyebabkan pelanggan menjahui  toko  tersebut  ketika konsumen melihat bagian dalam  toko  melalui  jendela etalase  atau  pintu masuk. Elemen-elemen yang diperlukan ialah : Allocation of Floor Space for Selling,
Marchandising,  Personnel  and Customers,  Product  Grouping
(pengelompokkan  barang),  .
Traffic Flow (arus lalu-lintas).
d. Interior Display
Setiap
jenis display
menyediakan
informasi kepada pelanggan untuk
mempengaruhi suasana lingkungan toko. Interior
display terdiri dari :
There-setting, Racks and cases, Posters, signs and cards.
e . Human variable
Human variable menurut Turley  dan  Milliman  (2000) adalah  termasuk  di  dalamnya keramaian pengunjung, kepadatan  pengunjung, privacy pengunjung, karakteristik pelanggan,  dan  wiraniaga  serta seragam wiraniaga yang mendukung
tampilan
atmosfernya.

## 3 Hipotesis Penelitian
H1: Eksterior toko memiliki pengaruh positif terhadap
tanggapan emosional konsumen. H2: General
interior toko memiliki pengaruh positif
terhadap tanggapan emosional konsumen . H3: Layout toko memiliki
pengaruh positif terhadap tanggapan emosional
konsumen .
H4: Interior display toko memiliki
pengaruh positif terhadap tanggapan emosional konsumen. H5: Human variable memiliki
pengaruh positif terhadap tanggapan emosional konsumen. 4. METODE PENELITIAN Desain Penelitian dalam
penelitian  ini  adalah  survei.
Jenis  data  yang  dibutuhkan dalam penelitian ini adalah data
primer.  Sumber  data  penelitian ini  menggunakan  sumber  data dari responden  yaitu konsumen atau  pengunjung  Rita  pasaraya yang memberikan jawaban atas kuesioner. populasi dalam penelitian  ini  adalah  semua konsumen  Rita  pasaraya,  di Kota  Kebumen.  Sampel  dalam penelitian  ini  sebanyak  100 responden.  Teknik  sampling yang digunakan dalam penelitian  ini  adalah purposive sampling. Teknik pengumpulan data  yang  digunakan  dalam penelitian  adalah  kuesioner. Metode  anaisis  data  yang digunakan  adalh  uji  validitas, uji  realibilitas  dan  uji  regresi linier berganda.
4.1
Definisi
Operasional
Variabel
a. Exterior toko adalah bagian  luar  toko  yang
dilihat  konsumen,  dimana
sangat  menentukan  untuk konsumen masuk dan berbelanja.
Indikatornya  antara  lain: bangunan  luar,    papan nama  toko,  pintu  masuk, tinggi  bangunan,  fasilitas parker.
b. General  interior toko
adalah    bagian  dalam toko  secara  umum  yang dapat membuat penjualan setelah pembeli berada di dalam toko.
Indikatornya  antara  lain: cahaya  ruangan,  aroma ruangan,    warna  dinding, suhu  udara,    kebersihan toko.
c. Layout toko  adalah
Pengaturan  secara  fisik
dan  penempatan  barang dagangan,  perlengkapan tetap dan departemen dalam toko.
Indikatornya  antara  lain: penataan  rak  dan  produk,
penataan barang, pengelompokan  barang, lalu-lintas jalan,
pengaturan gang
4. Interior  display toko adalah  tampilan  dalam toko yang memajang
produk  untuk  menarik perhatian dan
memberikan informasi kepada konsumen.
Indikatornya  antara  lain: tampilan  produk,    media pembungkus, tanda spesial promo, tanda petunjuk, poster
5. Human  variable adalah
faktor-faktor yang berhubungan dengan
manusia yang mendukung tampilan atmosfernya. Indikatornya  antara  lain: keramaian pengunjung toko,  antrian  pelanggan di  tempat  kasir,  seragam wiraniaga, keramahan wiraniaga,    pelayanan wiraniaga
6 . Tanggapan  emosional konsumen  adalah  suatu keadaan  yang  terangsang dari konsumen dikarenakan adanya rangsangan dari lingkungan. Indikatornya adalalah kepuasan terhadap
kualitas produk dan
pelayanan, perasaan senang  untuk  mencoba,
perasan santai dan senang ketika mengkonsumsi produk,  perasaan  mudah dan  bebas  saat  memilih produk, perasaan takjub.

## 5. HASIL PEMBAHASAN
Penelitian  ini  bertujuan  untuk melakuka pengujian pengaruh desain  atmosfer  toko  terhadap tanggapan  emosional  konsumen. Berdasarkan  hasil  penelitian  yang dilakukan maka didapat  rangkuman hasil  penelitian  untuk  variabel desain  atmossfer  toko  dan  variabel tanggapan emosional konsumen.

## Tabel 1
Hipotesis yang diajukan H1 Eksterior toko  memiliki  pengaruh positif  terhadap  tanggapan  emosional konsumen.
Kesimpulan  hasil  uji  regresi  linier berganda variabel eksterior toko mempunyai pengaruh positif terhadap variabel tanggapan  emosional  konsumen  (nilai koefisien 0.183) Kesimpulan hipotesis Hipotesis 1 diterima

## Tabel 2
Hipotesis yang diajukan H2 general interior toko memiliki pengaruh positif terhadap tanggapan emosional konsumen Kesimpulan hasil uji regresi linier berganda variabel general interior toko mempunyai pengaruh positif terhadap variabel tanggapan emosional konsumen (nilai koefisien 0.213) Kesimpulan hipotesis Hipotesis kedua diterima

## Tabel 3
Hipotesis yang diajukan H3 layout toko memiliki pengaruh positif terhadap tanggapan emosional konsumen Kesimpulan hasil uji regresi linier berganda variabel layout toko mempunyai pengaruh positif terhadap variabel tanggapan emosional konsumen (nilai koefisien 0.238) Kesimpulan hipotesis Hipotesis ketiga  diterima
Tabel 4 Hipotesis yang diajukan H4 interior display toko memiliki pengaruh positif terhadap tanggapan emosional konsumen Kesimpulan hasil uji regresi linier berganda variabel interior display toko mempunyai pengaruh positif terhadap variabel tanggapan emosional konsumen (nilai koefisien 0.283) Kesimpulan hipotesis Hipotesis keempat  diterima Tabel 5 Hipotesis yang diajukan H5 human  variable memiliki  pengaruh positif  terhadap  tanggapan  emosional konsumen Kesimpulan  hasil  uji  regresi  linier berganda variabel human mempunyai  pengaruh positif  terhadap  variabel  tanggapan emosional  konsumen  (nilai  koefisien 0.143) Kesimpulan hipotesis Hipotesis kelima  diterima

## 6. KESIMPULAN
Setelah dilakukan serangkaian uji  validitas,  uji  reliabilitas  dan  uji regresi  linier  berganda  didapatkan persamaan regresi linier berganda :
Y  =    0,183X 1 +  0,213X 2 + 0,238X 3 + 0,283X 4 +  0,143X 5
Dimana variabel tamnggapan  emosional  konsumen (Y),  variabel eksterior toko  (X 1 ), variabel general  interior toko  (X 2 ), variabel layout toko  (X 3 ),  variabel interior  display toko  (X 4 )  dan variabel human (X 5 ),  sesuai  dari hasil yang didapatkan dari
pelaksanaan maka dapat
disimpulkan sebagai berikut :
a. Eksterior toko mempunyai pengaruh positif terhadap tanggapan emosional
konsumen  pada  Rita  pasaraya
di  Kota  Kebumen. Eksterior
toko  yang  baik  akan  menarik bagi emosional konsumen
sehingga konsumen akan
menjadi senang.
b. General
interior toko mempunyai  pengaruh  positif terhadap  tanggapan  emosional konsumen  pada  Rita  pasaraya di  Kota  Kebumen. General interior toko  yang  baik  akan
menarik bagi emosional
konsumen  sehingga  konsumen akan menjadi senang dan betah
di dalam toko untuk berbelanja.
c. Layout toko mempunyai pengaruh positif terhadap
tanggapan emosional konsumen  pada  Rita  pasaraya di Kota Kebumen. Layout toko yang  baik  akan  menarik  bagi emosional  konsumen  sehingga konsumen akan menjadi senang.
d. Interior display toko mempunyai  pengaruh  positif terhadap  tanggapan  emosional konsumen  pada  Rita  pasaraya di  Kota  Kebumen. Interior display yang baik akan menarik bagi emosional konsumen sehingga konsumen akan merasa senang.
e. Human  variabel mempunyai pengaruh positif terhadap tanggapan emosional konsumen  pada  Rita  pasaraya di  Kota  Kebumen. Human variabel yang baik akan menarik bagi emosional
konsumen  sehingga  konsumen akan merasa senang.

## Daftar Pustaka
Levy  and  Weitz.  2001.  Retailing Management. Boston : McGraw- Hill
Muafi,  dan  Suryo  Luhur  W.A. 2004.Taktik Pemasaran dalam Rantai Perilaku Belanja Konsumen. Usahawan, Vol. 38 (Mei) : 45-51.
Junaedi, Wawan. 2010. Dari http//wawan -  junaedi. blogspot. com/  2009  /10/  pengertian- emosi-definisi.html. diakses pada tanggal 17 September 2011. http//: repository.upi edu/operator/upload/s_geo_0804 254_chapter2.pdf,  diakses  pada tanggal 17 September 2011. Berman  and  Evan.  2001.  Retail Management: a Strategi Approach.Boston: McGraw-Hill Lamb,  Charles  W.,  Joseph  F.  Hair, and Carl McDaniel. 2001. Pemasaran Buku 2 . Jakarta: Salemba Empat.