Bussman Journal : Indonesian Journal of Business and Management p-ISSN : 2797-9725 | e-ISSN : 2777-0559 Vol. 1  No. 1 Januari -  April 2021

## ANALISIS ATRIBUT  PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU CELLULAR XL DI KOTA BANDUNG
Agus Rahmat Hermawanto 1 Asep Dadang 2
1 Universitas Pendidikan Indonesia, 2 STISIP SAINS Garut Email: agusrh@upi.edu

## Abstract
From year to year, consumers of cellular operators, especially Global System for Mobiles operators, are increasing. One of the largest telecommunications companies in Indonesia is the open XL Axiata Limited Company. XL Axiata limited company  is  open.  must  maintain  its  performance.  With  the  formation  of  competitive  product  attributes  provide guidance, assurance, strength, confidence, and expectations to customers that they will be satisfied. The purpose of this research  is  to  find  out  what  attributes  can  influence  purchasing  behavior,  so  it  can  be  seen  which  attributes  are appropriate or not in accordance with the needs and desires of consumers where then the company can develop and perfect its products to better satisfy consumers and company goals in order to be reached.
Keywords : Product attributes and purchase decisions

## Abstrak
Dari  tahun ke tahun, konsumen operator seluler, terutama operator Global  System for Mobiles, meningkat. Salah satu perusahaan  telekomunikasi  terbesar  di  Indonesia  adalah  Perusahaan  Terbatas  XL  Axiata  yang  terbuka.  Perusahaan terbatas  XL  Axiata  buka.  harus  mempertahankan  kinerjanya.  Dengan  pembentukan  atribut  produk  yang  kompetitif memberikan bimbingan, jaminan, kekuatan, kepercayaan diri, dan harapan kepada pelanggan bahwa mereka akan puas. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui atribut apa yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian, sehingga dapat dilihat atribut mana yang sesuai atau tidak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen dimana kemudian perusahaan  dapat  mengembangkan  dan  menyempurnakan  produknya  untuk  lebih  memuaskan  konsumen  dan  tujuan perusahaan agar dapat tercapai.
Kata kunci : Atribut produk dan keputusan pembelian

## PENDAHULUAN
Era  globalisasi  telah  membawa  dampak  yang  cukup  besar  bagi  dunia  usaha,  diantaranya adalah  perkembangan  teknologi  yang  sangat  pesat,  perubahan  sifat  pasar  dari sellers  market menjadi buyers  market sehingga  konsumen  menjadi  semakin  berkuasa  di  pasar,  dan  semakin ketatnya persaingan bisnis. Kemajuan teknologi, memberikan peluang kepada setiap pihak untuk menghasilkan  produk  dengan  kualitas  yang  sama  baiknya  dan  dengan  harga  yang  sama kompetitifnya,  sehingga  produk  yang  beredar  di  pasar  umumnya  relatif  mirip  dan  sulit  untuk dibedakan.
Industri  telekomunikasi  adalah  industri  yang  bergerak  dibidang  jasa  dan  saat  ini  menjadi industri  yang  paling  berkembang  dalam  10  tahun  terakhir  di  Indonesia,  deregulasi  pemerintah terhadap industri telekomunikasi pada akhir tahun 1990-an yaitu Undang-Undang Telekomunikasi No. 36 Tahun 1999 memberikan dampak yang nyata bagi perkembangan industri telekomunikasi di Indonesia.  Sebelum  adanya  deregulasi  mengenai  Telekomunikasi,  Perusahaan  yang  bergerak dibidang  telekomunikasi  hanya  ada  dua  yaitu:  PT.  Telkom  tbk  dan  PT  Indosat  tbk.  PT  Telkom menangani fixed line dan Indosat menangani international direct service .
Duopoly yang  terjadi  kemudian berubah menjadi  persaingan  yang  sengit  setelah Undang- Undang  Telekomunikasi  disahkan  dan  berlaku  di  Indonesia  pada  awal  tahun  2000-an  yang mengakibatkan  struktur  industri  telekomunikasi  mengalami  perubahan.  Menurut  Galal  dalam
Bussman Journal : Indonesian Journal of Business and Management p-ISSN : 2797-9725 | e-ISSN : 2777-0559 Vol. 1  No. 1 Januari -  April 2021
artikelnya  mendefinisikan  industri  telekomunikasi  adalah “ Telecommuni-cations  is  an  industry  of prime importance throughout the world. All countries that have not yet done so are confronted with the decision as to whether to divest their telecommunications sectors ”. (Telekomunikasi merupakan salah satu industri utama yang sangat penting di dunia. Seluruh negara yang tidak memiliki industri telekomunikasi  akan  dihadapkan  pada  keputusan  apakah  melepaskan  sektor  telekomunikasi mereka).
Pada tahun 2010 diketahui bahwa perusahaan yang bergerak di bidang telekomunikasi dan operator seluler sebanyak 11 perusahaan di Indonesia, misalnya seperti: Telkom, XL, Indosat, Axis, 3,  mobile-8,  Bakrie  Telecom.  Hal  ini  memberikan  persaingan  yang  sengit  antar  operator  dalam memperebutkan pasar sehingga diperlukan suatu cara dan inovasi produk dan layanan agar dapat tetap bertahan, kemudian jika dibandingkan dengan negara-negara lain, perusahaan yang bergerak di  bidang  telekomunikasi  dan  telepon  seluler  maka  Indonesia  termasuk  yang  paling  banyak  dan ketat  persaingannya.  Sebagai  contoh  adalah  negara  Amerika  Serikat,  Eropa  dan  Australia  tidak sampai lima perusahaan yang bergerak di bidang telekomunikasi kemudian di kawasan ASEAN juga demikian.
PT  XL  Axiata  Tbk.  (“XL”  atau  “Perseroan”)  sebagai  salah  satu  penyedia  layanan telekomunikasi  di  Indonesia  yang  didirikan  pada  tanggal  6  Oktober  1989  dengan  nama  PT Grahametropolitan Lestari yang bergerak di bidang perdagangan dan jasa umum. Pada tahun 1995, seiring  dengan  kerjasama  antara  Rajawali  Group – pemegang  saham – dengan  beberapa  investor asing  (Nynex,  AIF  dan  Mitsui),  PT  Grahametropolitan  Lestari  mengubah  nama  menjadi  PT Excelcomindo  Pratama  dengan  kegiatan  utama  usahanya sebagai  penyelenggara  jasa  teleponi dasar.
XL mulai beroperasi secara komersial pada tanggal 8 Oktober 1996 dengan menyediakan jasa telepon dasar menggunakan teknologi GSM (Global Search Mobile) 900. Dalam perkembangannya, XL juga memperoleh Izin Penyelenggaraan Jaringan Bergerak Seluler untuk teknologi DCS 1800, Izin Penyelenggaraan  Jaringan  Tetap  Tertutup,  Izin  Penyelenggaraan  Jasa  Internet  ( Internet  Services Protocol /ISP) dan Izin Penyelenggaraan Jasa Internet Telepon untuk Keperluan Publik ( Voice over Internet Protocol /VoIP). Pada tahun 2006, XL memperoleh.
Izin Penyelenggaraan Seluler untuk teknologi 3G dan meluncurkannya secara komersial pada bulan  September  2006.  Hingga  tahun  2009, XL telah  mendirikan  lebih  dari 14.000 menara Base Transceiver Station (BTS) di seluruh Indonesia untuk melayani lebih dari 22 juta pelanggannya. XL berkomitmen  untuk  terus  meningkatkan  kualitas  dan  cakupan  wilayah  selulernya  di  masa mendatang,  agar  kebutuhan  komunikasi  para  pelanggan  dapat  senantiasa  berjalan  kapanpun,  di manapun.  Untuk  memberikan  pelayanan  dan  dukungan  terbaik  bagi  para  pelanggannya,  hingga kwartal I tahun 2009 telah tersedia lebih dari 156 gerai XL Center di seluruh Indonesia, didukung oleh layanan Contact Center yang selalu siap menyediakan informasi kepada pelanggan selama 24 jam  sehari,  tujuh  hari  seminggu.  Pada  tahun  2006, XL resmi  memperoleh  lisensi  3G,  dan  selain menggelar layanan 3G yang inovatif, pelanggan XLsemakin dimanjakan dengan hadirnya dukungan Video Contact Center , layanan dukungan pelanggan berbasis teknologi 3G. Kedudukan konsumen semakin  penting  dalam  hubungannya  dengan  XL.  Konsumen  menuntut  tidak  terbatas  terpenuhi kebutuhan  tetapi  juga  yang  menjadi  keinginannya.  Perkembangan  teknologi  informasi  yang memberikan kemudahan bagi konsumen mengetahui, memahami dan mempunyai banyak pilihan. Sehingga, seharusnya perusahaan bisa memuaskan kebutuhan konsumen.
Bussman Journal : Indonesian Journal of Business and Management p-ISSN : 2797-9725 | e-ISSN : 2777-0559 Vol. 1  No. 1 Januari -  April 2021
Philip  Kotler  dan  Kevin  Lane  Keller  (2007:237)  mengemukakan,  “Konsumen  memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan  manfaat yang  digunakan  untuk  memuaskan  kebutuhan  itu”.  Menurut  Buchari  Alma (2005:105),  “Evaluasi  alternatif,  dalam  hal  ini  konsumen  sangat  berbeda  evaluasinya  karena tergantung  pada  pilihan  atribut  produk,  sesuai  atau  tidak  dengan  keinginan  mereka”.  Dengan adanya  atribut  yang  melekat  pada  suatu  produk  yang  digunakan  konsumen  untuk  menilai  dan mengukur  kesesuaian  karakteristik  produk  dengan  kebutuhan  dan  keinginan.  Bagi  perusahaan dengan mengetahui atribut – atribut apa saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat  ditentukan  strategi  untuk  mengembangkan  dan  menyempurnakan  produk  agar  lebih memuaskan konsumen.
Atribut  produk,  memang  merupakan  komponen  kecil  dari  kebijakan  produk  selain  merek yang merupakan nama atau tanda untuk mengidentifikasi suatu produk, akan tetapi atribut produk dapat dijadikan atribut kompetitif yang cukup tangguh apabila dikelola secara tepat dan sungguh- sungguh. Teguh Budiarto (1993:57) menyatakan bahwa “Suatu produk dapat dilihat berbeda oleh konsumen menurut atribut produk, mi salnya kualitas, harga, penampilan, atau modelnya”. Fandy Tjiptono,  (2008:103)  menyatakan  bahwa  “atribut  produk  adalah  unsur -unsur  produk  yang dipandang  penting  oleh  konsumen  dan  dijadikan  dasar  pengambilan  keputusan  pembelian”. Pembentukan  persepsi  ini  dapat  dilakukan  dengan  atribut  produk  yang  mengandung  janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Selain  itu,  jika  kualitas  dapat  memberikan  manfaat  fungsional  kepada  konsumen.  Dengan menempatkan atribut produk dalam posisi terpenting selain pembentukan karakter merek.
Dengan semakin banyaknya persaingan operator selular yang menciptakan masing-masing brand  image ,  dimana  merek-merek  tersebut  mengkomunikasikan  bahwa  suatu  produk  memiliki distictive  customer  satisfaction ,  yaitu  kepuasan  pelanggan  yang  hanya  diberikan  oleh  produk  itu sendiri dan tidak diberikan oleh produk lain. Dengan pembentukan atribut produk yang kompetitif memberikan  pedoman,  jaminan,  kekuatan,  keyakinan,  dan  harapan  kepada  pelanggan  bahwa mereka akan terpuaskan.

## KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Fandy  Tjiptono,  (2008:103)  “Seorang  konsumen  yang  merasa  puas  cenderung  akan menyatakan  hal-hal  yang  baik  tentang  produk  dan perusahaan  yang bersangkutan  kepada  orang lain”.  Sofjan  Assauri  (2009:37)  “Kesalahan  dalam  menetukan  produk  yang  dihasilkan,  terutama dalam  bentuk  (desain),  warna,  mutu  dan  jumlah,  menimbulkan  kegagalan  dalam  memasarkan produk tersebut”. Dimana atribut yang menarik akan mendorong masyarakat untuk membeli dan memakai pelayanan operator selular yang terbaik.
Perilaku  konsumen  memberikan  informasi  mengenai  berbagai  fakta  tentang  perilaku berbelanja, misalnya  dalam  membeli  suatu  produk para  konsumen  memiliki berbagai  sikap  yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting, Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007: 238) “Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya”.
Atribut  ini  kemudian  akan  berperan  dalam  evaluasi  keputusan  pembelian.  Berdasarkan pengamatan  sementara  yang  dilakukan  ditemukan  berbagai  permasalahan  yang  berkaitan
Bussman Journal : Indonesian Journal of Business and Management p-ISSN : 2797-9725 | e-ISSN : 2777-0559 Vol. 1  No. 1 Januari -  April 2021
bagaimana atribut produk yang diberikan memberikan pengaruh besar terhadap perilaku konsumen untuk membeli produk XL.
Dengan  semakin  banyaknya  operator  selular  yang  beroperasi  di  Indonesia  baik  yang memakai jaringan GSM ( Global Search Mobile ) maupun CDMA ( Code Division Mobile Area ). Maka akan  semakin  ketatnya  persaingan  masing-masing  operator  telepon.  Dengan  berpedoman  pada harapan pelanggan bahwa mereka akan terpuaskan dengan pelayanan yang diberikan oleh operator selular yang digunakan. Dengan persaingan tersebut XL sebagai salah satu penyedia operator selular dituntut untuk semakin inovatif dalam mengeluarkan produk yang sekiranya disukai konsumen.
Dengan  luasnya  bahasan  mengenai  permasalahan  di  atas,  maka  terlebih  dahulu  akan dibatasi, yakni:
1. Kajian  masalah  adalah  pengaruh atribut produk  (Harga,  merek,  kualitas  dan  pelayanan)  pada keputusan pembelian konsumen
2. Penelitian dilakukan pada  konsumen  yang  membeli perdana atau pulsa  XL di  beberapa  gerai pulsa di wilayah KOTA BANDUNG, yaitu: Echi Cell (Tangerang), Nazwa Cell (Ciledug), Abadi Cell (Jatiuwung), Badung Cell (Batuceper), dan Statisun Cell (Cipondoh). Kemudian rumusan masalah dari penelitian ini, adalah:
1. Apakah  atribut produk  mempunyai pengaruh  terhadap  keputusan pembelian para  pelanggan kartu selular XL?
2. Seberapa besarkah pengaruh atribut-atribut produk terhadap perilaku membeli produk XL?
3. Bagaimanakah pengaruh harga, merek, kualitas dan pelayanan terhadap keputusan pembelian? Adapun  rumusan  hipotesisnya  adalah:  Atribut  produk  (Harga,  Merek,  Kualitas,  dan
Pelayanan)  diduga  mempunyai pengaruh  terhadap  keputusan pembelian  kartu  selular  XL  di  Kota Bandung.

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan  termasuk  ke  dalam  metode  kuantitatif  dan  termasuk pada  jenis  asosiatif.  Adapun  teknik  penelitian  menggunakan  teknik  survey,  artinya  tidak  seluruh pengguna jasa pengguna XL di Kota Bandung dijadikan sampel, melainkan hanya diambil 20 orang dari 5 gerai penyedia pulsa, sehingga total jumlah respondennya adalah 100 orang. Adapun teknik analisis yang dipergunakan adalah korelasi, koefisien determinasi dan regresi linear.

## HASIL PENELITIAN

## 1. Deskripsi Responden
Responden dalam penelitian ini sebagian besar adalah laki-laki sebanyak 51 responden (51 %) dan perempuan sebanyak 49 responden atau (49 %). Dari 100 responden mayoritas pengguna Kartu selular XL adalah pelajar/mahasiswa yaitu sejumlah 50 orang (50 %). Karyawan swasta sebesar 30 orang (30 %). Wiraswasta sebanyak 15 orang (15 %). Pegawai negeri sipil sebanyak 5 orang (5 %). Responden dalam penelitian ini mengeluarkan pulsa perbulan paling banyak adalah Rp 50.000-Rp 100.000 sebanyak 33 reponden (33 %) dan Rp 25.000-Rp 50.000 sebanyak 20 responden (20 %). Sedangkan sebagian kecilnya mengeluarkan pulsa <Rp 25.000 sebanyak 17 responden (17 %) dan >Rp 200.000 sebanyak 13 reponden (13 %).

## 2. Deskripsi Data
Bussman Journal : Indonesian Journal of Business and Management p-ISSN : 2797-9725 | e-ISSN : 2777-0559 Vol. 1  No. 1 Januari -  April 2021
Deskripsi  data  merupakan  suatu  gambaran  secara  menyeluruh  tentang  variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini secara mandiri, yang meliputi Atribut Produk (Harga, Merek, Kualitas, dan  Pelayanan)  dan  variabel  Keputusan  pembelian.  Analisis  Indeks  Jawaban  Responden per Variabel. Analisis ini dilakukan untuk mendapatkan gambaran deskriptif mengenai responden penelitian  ini,  khususnya  mengenai  variabel-variabel  penelitian  yang  digunakan.  Analisis  ini dilakukan dengan menggunakan teknik analisis indeks, untuk menggambarkan persepsi responden atas item-item pertanyaan yang diajukan.
a. Analisis Indeks tentang harga
• Harga  perdana  ( staterpack )  dan harga  Voucher/isi ulang  kartu selular  XL  lebih  terjangkau daripada operator lain = [(1x1) + (2x 3) + (3x16) + (4x44) + (5x36)] / 5. Menghasilkan nilai indeks sebesar 82.2 Kesimpulan: Indikator harga perdana dan Harga Voucher/Isi ulang kartu selular XL lebih terjangkau daripada operator lain yang diberikan bagi responden nilainya adalah tinggi.
• Tarif telepon, SMS, dan internet/layanan data kartu selular XL lebih murah dan terjangkau dibandingkan operator lain = [(1x0) + (2x 0) + (3x16) + (4x49) + (5x35)] / 5. Menghasilkan nilai  indeks  sebesar  83,8.  Kesimpulan:  Indikator  tarif  telepon, SMS, dan  internet/layanan data kartu selular XL lebih murah dan terjangkau dibandingkan operator lain bagi responden nilainya adalah tinggi.
• Harga dan biaya yang dibebankan XL sesuai dengan mutu dan promosi yang ditawarkan = [(1x0)  +  (2x1)  +  (3x26)  +  (4x39)  +  (5x34)]  /  5.   Menghasilkan  nilai  indeks  sebesar  81,2. Kesimpulan  :  Indikator  harga  dan  biaya  yang  dibebankan  XL  sesuai  dengan  mutu  dan promosi yang ditawarkan bagi responden nilainya adalah tinggi.
Sedangkan  nilai  rata-rata  seluruh  indikator dari  variabel  harga adalah  [(82,2+83,8+81,2)]/3  = 82,4.  Kesimpulannya  adalah,  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  dimata  responden variabel  harga  adalah  tinggi  dengan  nilai  sebesar  82,4.  Indikator  Tarif  telepon,  sms,  dan internet/ layanan data kartu selular XL lebih murah dan terjangkau dibandingkan operator lain merupakan  indikator  dengan  nilai  paling  besar  yaitu  83,8.  Indikator  Harga  dan  biaya  yang dibebankan XL sesuai dengan mutu dan promosi yang ditawarkan merupakan indikator dengan nilai paling kecil yaitu 81,2.
b. Analisis Indeks tentang Merek
• Jika  mendengar  kartu  selular  XL  saya  teringat  dengan  operator  selular  terbaik  =  [(1x4)  + (2x10) + (3x36) + (4x36) + (5x14)]/5. Menghasil-kan nilai indeks sebesar 69,2. Kesimpulan : Indikator jika mendengar kartu selular XL saya teringat dengan operator selular terbaik bagi responden nilainya adalah sedang.
• Kartu  selular  XL   identik  dengan  operator  selular  dengan  biaya  telpon,  sms  dan  internet murah serta kualitas suara jernih = [(1x2)+(2x7)+(3x35)+(4x49)+(5x7)]/5. Menghasilkan nilai indeks sebesar 70,4. Kesimpulan : Indikator kartu selular XL  identik dengan operator selular dengan biaya  telpon,  sms  dan  internet murah  serta  kualitas suara  jernih bagi responden nilainya adalah sedang.
• Saya  hanya  akan  memakai  operator  selular  dengan  merek  XL  =  [(1x0)  + (2x15)+(3x27)+(4x47)+(5x11)]/5  Menghasilkan  nilai  indeks  sebesar  70,8.  Kesimpulan  : Indikator  saya  hanya  akan  memakai  operator  selular  dengan  merek  XL  bagi  responden nilainya adalah sedang.
Bussman Journal : Indonesian Journal of Business and Management p-ISSN : 2797-9725 | e-ISSN : 2777-0559 Vol. 1  No. 1 Januari -  April 2021
Sedangkan nilai rata-rata seluruh indikator dari variabel Merek adalah [(69,2+70,4+70,8)]/3=70,13.  Kesimpulannya  adalah,  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa dimata responden variabel Merek adalah sedang dengan nilai 70,13. Indikator Saya hanya akan memakai operator selular dengan merek XL merupakan indikator dengan nilai tertinggi, yaitu 70,8. Indikator Jika mendengar kartu selular XL saya teringat dengan operator selular terbaik merupakan indikator dengan nilai terendah yaitu 69,2.
c. Analisis Indeks tentang Kualitas
• Kartu selular XL dapat digunakan dimana saja, karena memiliki jangkauan wilayah yang luas= [(1x0)  +  (2x3)  +  (3x26)  +  (4x47)  +  (5x24)]/5.  Menghasilkan  nilai  indeks  sebesar  78,4. Kesimpulan:  Indikator  kartu  selular  XL  dapat  digunakan  dimana  saja,  karena  memiliki jangkauan wilayah yang luas bagi responden nilainya adalah tinggi.
• Layanan  Telpon,  SMS  dan  Internet  kartu  selular  XL  dapat  diandalkan  karena  sinyal  dan jaringannya kuat = [(1 x 1) + (2 x 4) + (3 x 24) + (4 x 40) + (5 x 31)]/5.  Menghasilkan nilai indeks sebesar 79,2. Kesimpulan: Indikator layanan telpon, SMS dan internet kartu selular XL  dapat  diandalkan  karena  sinyal  dan  jaringannya  kuat  bagi  responden  nilainya  adalah tinggi.
• Kartu  selular  XL  mampu  memberikan  kejernihan  suara  sehingga  komunikasi  berjalan baik dan lancar = [(1x0) +(2x7) +(3x29) + (4x38) + (5 x 26)]/5.  Menghasilkan nilai indeks sebesar 76,6. Kesimpulan : Indikator kartu selular XL mampu memberikan kejernihan suara sehingga komunikasi berjalan baik dan lancar bagi responden nilainya adalah tinggi.
Sedangkan nilai rata-rata seluruh indikator dari variabel Kualitas adalah [(78,4 + 79,2 + 76,6)]/3 =  78,07.  Kesimpulannya  adalah,  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  dimata  responden variabel  Kualitas  adalah  tinggi.  Indikator  Layanan  Telpon,  SMS  dan  Internet  kartu  selular  XL dapat diandalkan karena sinyal dan jaringannya kuat merupakan indikator dengan nilai tertinggi yaitu  79,2.  Indikator  Kartu  selular  XL  mampu  memberikan  kejernihan  suara  sehingga komunikasi berjalan baik dan lancar merupakan indikator dengan nilai terendah yaitu 76,6.
d. Analisis Indeks tentang Pelayanan
• Informasi produk dan layanan XL mudah diakses dan diperoleh = [(1x0) + (2x7) + (3x30) + (4x43) + (5x20)]/5. Menghasilkan nilai indeks sebesar 75,2. Kesimpulan: Indikator informasi produk dan layanan XL mudah diakses dan diperoleh bagi responden nilainya adalah tinggi.
• Konsumen  XL  dapat  dengan  mudah  konsultasi  dan  mendapat  saran  tentang penggunan  produk XL = [(1x0)+(2x2)+(3x40)+(4x41)+(5 x 17)]/5. Menghasilkan nilai indeks sebesar  74,6.  Kesimpulan:  Indikator  konsumen  XL  dapat  dengan  mudah  konsultasi  dan mendapat saran tentang penggunan produk XL bagi responden nilainya adalah tinggi.
• Operator seluler XL mampu melayani keluhan/masalah konsumen dengan cepat = [(1x1) + (2x12)+(3x37)+(4x40)+(5x10)]/5.  Menghasil-kan  nilai  indeks  sebesar  69,2.  Kesimpulan: Indikator operator seluler XL mampu melayani keluhan /masalah konsumen dengan cepat bagi responden nilainya adalah sedang.
Sedangkan  nilai  rata-rata  seluruh  indikator  dari  variabel  pelayanan  adalah  [(75,2  +  74,6  + 69,2)]/3 = 73. Kesimpulannya adalah hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dimata responden variabel Pelayanan adalah sedang. Indikator Informasi produk dan layanan XL mudah diakses dan diperoleh merupakan indikator dengan nilai tertinggi yaitu 75,2. Indikator Operator seluler
Bussman Journal : Indonesian Journal of Business and Management p-ISSN : 2797-9725 | e-ISSN : 2777-0559 Vol. 1  No. 1 Januari -  April 2021
XL mampu melayani keluhan/masalah konsumen dengan cepat merupakan indikator dengan nilai terendah yaitu 69,2.
Dari hasil perhitungan seluruh nilai indeks subvariabel diatas diperoleh nilai 75,9 (perhitungan terlampir). Dimana hal ini menunjukan bahwa responden memberikan tanggapan yang tinggi terhadap  atribut  produk  yang  diberikan  oleh  XL.  Nilai   indeks  harga  memperoleh  tanggapan yang paling tinggi sebesar 82,4 dan yang terendah adalah merek sebesar 69,2.
e. Keputusan Pembelian
• Saya mendapat informasi dari keluarga dan teman-teman yang telah memakai kartu selular XL  =  [(1x1)+(2x11)+(3x32)+(4x40)+(5  x16)]/5.  Menghasilkan  nilai  indeks  sebesar  71,8. Kesimpulan : Indikator saya mendapat informasi dari keluarga dan teman-teman yang telah memakai kartu selular XL  bagi responden nilainya adalah sedang.
• Sebelum membeli saya telah banyak menerima informasi dan promosi produk, tarif, maupun layanan kartu selular XL = [(1x2) + (2 x8) + (3x33) + (4x 32) + (5x25)]/5. Menghasilkan nilai indeks sebesar 74,0. Kesimpulan : Indikator Sebelum membeli saya telah banyak menerima informasi  dan  promosi  produk,  tarif,  maupun  layanan  kartu  selular  XL  bagi  responden nilainya adalah tinggi.
• Saya banyak dipengaruhi oleh keluarga dan teman-teman yang menggunakan  kartu  selular  XL  = [(1x2)+(2x12)+(3x31)+(4x32)+(5 x 23)]/5.  Menghasilkan nilai indeks sebesar 72,4. Kesimpulan : Indikator saya banyak dipengaruhi oleh keluarga dan teman-teman yang menggunakan  kartu  selular  XL bagi responden nilainya adalah sedang.
• Saya  memutuskan  berminat  membeli  kartu  selular  XL  untuk  memenuhi  keinginan  dan kebutuhan  untuk  berkomunikasi  =  [(1x3)  +(2x8)+(3x29)+(4x39)+(5x21)]/5.  Menghasilkan nilai indeks sebesar 73,4. Kesimpulan: Indikator saya memutuskan berminat membeli kartu selular XL untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan untuk berkomunikasi bagi responden nilainya adalah tinggi.
• Saya  berminat  membeli  kartu  selular  XL  karena  sesuai dengan kebutuhan dan keinginan saya  =  [(1x1)+(2x11)+(3x24)+(4x37)+(5  x27)]/5.  Menghasilkan  nilai  indeks  sebesar  75,6. Kesimpulan  :  Indikator  saya  berminat  membeli  kartu  selular  XL  karena  sesuai  dengan kebutuhan dan keinginan saya bagi responden nilainya adalah tinggi.
• Saya berminat membeli setelah mencari banyak informasi tentang kartu selular XL = [(1x0) + (2x5) + (3x32) + (4x39) + (5x34)]/5. Menghasil-kan nilai indeks sebesar 76,4. Kesimpulan : Indikator saya berminat membeli setelah mencari banyak informasi tentang kartu selular XL bagi responden nilainya adalah tinggi.
• Saya memutuskan membeli kartu selular XL karena pengaruh keluarga teman dan banyak informasi dan promosi yang masuk = [(1x0)+ (2x)+ (3x32)+ (4x38)+ (5x30)]/5. Menghasilkan nilai indeks sebesar 79,6. Kesimpulan : Indikator saya memutuskan membeli kartu selular XL karena pengaruh keluarga teman dan banyak informasi dan promosi yang masuk bagi responden nilainya adalah tinggi.
• Saya memutuskan membeli kartu selular XL karena sesuai dengan kebutuhan dan keinginan dibandingkan  operator  selular  lain  =  [(1x0)  +  (2x0)  +  (3x22)  +  (4x40)  +  (5x38)]/5. Menghasilkan nilai indeks sebesar 83,2. Kesimpulan : Indikator saya memutuskan membeli kartu  selular  XL  karena  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  keinginan  dibandingkan  oprator selular lain bagi responden nilainya adalah tinggi.
Bussman Journal : Indonesian Journal of Business and Management p-ISSN : 2797-9725 | e-ISSN : 2777-0559 Vol. 1  No. 1 Januari -  April 2021
• Saya  merasa  puas  setelah  membeli  kartu  selular  XL  karena  terpenuhinya  kebutuhan, keinginan  dan  harapan  saya  =  [(1x0)+(2x  0)+(3x20)+(4x39)+(5x40)]/5.  Menghasilkan  nilai indeks sebesar 84,2. Kesimpulan : Indikator saya merasa puas setelah membeli kartu selular XL  karena  terpenuhinya  kebutuhan,  keinginan  dan  harapan saya  bagi  responden nilainya adalah tinggi.
Sedangkan nilai rata-rata seluruh indikator dari variabel Keputusan Pembelian adalah [(71,8 + 74 + 72,4 +73,4 + 75,6 + 76,4 + 76,2 + 79,6 + 83,2 + 84,2)]/10 = 76,68. Kesimpulannya adalah, hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  dimata  responden  variabel  Keputusan  Pembelian responden akan produk  XL adalah  tinggi.  Indikator saya  merasa  puas  setelah  membeli  kartu selular XL karena terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan harapan saya merupakan indikator dengan nilai tertinggi yaitu 84,2. Indikator saya mendapat informasi dari keluarga dan teman- teman yang telah memakai kartu selular XL merupakan indikator dengan nilai terendah yaitu 71,8.

## 3. Pengujian Hipotesis
Hasil pengujian dari analisis asosiatif tersaji pada tabel berikut.
Interpretasi dari tabel di atas :
a. Dari  data  tabel,  dapat  diketahui  signifikansi  variabel  harga  sebesar  0,000.  Oleh  karena probabilitas di bawah 0,05 maka koefisien regresi dari harga adalah signifikan, sedangkan t hitung (5,592)  lebih  besar  daripada  t  tabel  (1,984),  maka  H 1 diterima.  Hal  ini  berarti  bahwa  harga berpengaruh positif signifikan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian kartu selular XL di Kota Bandung.
b. Dari  data  tabel,  dapat  diketahui  signifikansi  variabel  merek  sebesar  0,000.  Oleh  karena probabilitas di bawah 0,05 maka koefisien regresi dari Merek adalah signifikan, sedangkan t hitung (4,721)  lebih  besar  daripada  t  tabel  (1,984)  maka  H 1 diterima.  Hal  ini  berarti  bahwa  merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian kartu selular XL di Kota Bandung.
Bussman Journal : Indonesian Journal of Business and Management p-ISSN : 2797-9725 | e-ISSN : 2777-0559 Vol. 1  No. 1 Januari -  April 2021
c. Dari  data  tabel,  dapat  diketahui  signifikansi  variabel  kualitas  sebesar  0,000.  Oleh  karena probabilitas di bawah 0,05 maka koefisien regresi dari Kualitas adalah signifikan, sedangkan t hitung (4,219)  lebih  besar  daripada  t  tabel  (1,984)  maka  H 1 diterima.  Hal  ini  berarti  bahwa  kualitas berpengaruh positif signifikan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian kartu selular XL di Kota Bandung.
d. Dari data tabel, dapat diketahui signifikansi variabel pelayanan sebesar 0,001. Oleh karena probabilitas dibawah 0,05 maka koefisien regresi dari pelayanan adalah signifikan, sedang t hitung (3,414)  lebih  besar  daripada  t  tabel  (1,984)  maka  H 1 diterima.  Hal  ini  berarti  bahwa  pelayanan berpengaruh positif signifikan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian kartu selular XL di Kota Bandung.
e. Dari data tabel, dapat diketahui signifikansi variabel constant (atribut produk) sebesar 0,035.
Oleh karena probabilitas dibawah 3,5 maka koefisien regresi dari atribut adalah signifikan, sedang t hitung (3,414) lebih besar daripada t tabel (1,984) maka H1 diterima. Hal ini berarti bahwa atribut produk  (harga,  merek,  kualitas  dan  pelayanan)  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  proses pengambilan keputusan pembelian kartu selular XL di Kota Bandung. pembelian kartu selular XL di Cilegon.  Berarti hipotesis  yang berbunyi:  Atribut  produk  (Harga,  Merek,  Kualitas, dan  Pelayanan) diduga  mempunyai  pengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  kartu  selular  XL  di  Kota  Bandung adalah benar.
f. Persamaan garis regresi yang dihasilkan adalah Y =  -5,183 + 1,300X 1 + 0,954X 2 + 0,846X 3 + 0,686X 4 .  Artinya  setiap  terjadi  kenaikkan  harga  (X 1 )  sebesar  satu  satuan  akan  diikuti  kenaikkan keputusan pembelian (Y) sebesar 0,345 apabila variabel lain yang mempengaruhi dalam keadaan ceteris paribus , setiap terjadi kenaikkan satu satuan merek (X 2 ) akan diikuti kenaikkan  keputusan pembelian  (Y)  sebesar  0,301  apabila  variabel  lain  yang  mempengaruhi  dalam  keadaan ceteris paribus ,  setiap  terjadi  kenaikkan  satu  satuan  kualitas  (X 3 )  akan  diikuti  kenaikkan  keputusan pembelian  (Y)  sebesar  0,250  apabila  variabel  lain  yang  mempengaruhi  dalam  keadaan ceteris paribus , dan setiap terjadi kenaikkan satu satuan pelayanan (X 4 ) akan diikuti kenaikkan keputusan pembelian  (Y)  sebesar  0,205  apabila  variabel  lain  yang  mempengaruhi  dalam  keadaan ceteris paribus .
Untuk  mengukur  seberapa  jauh  kemampuan  model  dalam  menerangkan  variasi  variabel dependen.  Nilai  koefisien  determinasi  adalah  antara  nol  dan  satu.  Nilai  R2  yang  kecil  berarti kemampuan  variabel-variabel  independen  dalam  menjelaskan  variabel  dependen  amat  terbatas. Nilai  yang  mendekati  satu  berarti  variabel-variabel  independen  memberikan  hampir  semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen, Ghozali (2009: 87).

## KESIMPULAN
Karakteristik reponden kartu selular XL didominasi oleh pelajar/mahasiswa yaitu mencapai 48%  dengan  pengeluaran  pulsa  perbulan  paling  banyak  sekitar  Rp  50.000-  Rp  200.000  sebanyak 54%.  Hal  ini  menunjukan  segmen  pasar  yang  banyak  dicapai  XL  adalah  remaja.  Dimana  remaja cenderung repeat  customer yang  masih  dapat  beralih  ke  operator   lain.  Dan  dari  demografi menunjukan  pengeluaran  pulsa  yang  besar,  karena  besarnya  pengeluaran  representasi  dari besarnya pendapatan perusahaan. Kesuluruhan karakteristik ini dapat dijadikan acuan perusahaan untuk  menyusun  strategi  pada  masing-masing  segmen  pasar  dan  atribut  yang  sesuai  dengan segmennya.
Bussman Journal : Indonesian Journal of Business and Management p-ISSN : 2797-9725 | e-ISSN : 2777-0559 Vol. 1  No. 1 Januari -  April 2021
Dari hasil analisis nilai indeks dikatahui nilai yang paling besar adalah atribut harga sebesar 82,4 dengan nilai indeks keputusan pembelian sebesar 76,68. Hal ini menandakan atribut ini sudah sesuai bahkan melebihi dari harapan konsumen akan daya belinya. Dan atribut dengan nilai paling kecil  adalah  merek  sebesar  70,3  dengan  nilai  keputusan  pembelian  sebesar  76,68.  Hal  ini menandakan bahwa merek XL dimata konsumen masih kalah oleh operator lain terdahulu. Untuk itu XL perlu menciptakan suatu brand image yang lebih menarik yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sehingga diharapkan konsumen akan semakin loyal terhadap perusahaan.
Perusahaan hendaknya segera melakukan perbaikan atribut yang menjadi prioritas utama, yaitu  harga,  dengan  memberikan  tarif  telepon  dan  SMS  flat  ke  sesama  XL,  agar  tidak  membuat kosumen bingung dengan tarif telepon dan SMS yang terbagi menurut waktu, karena segmen XL adalah anak muda yang belum memiliki penghasilan sehingga perlu diperhatikan dalam penetuan tarif dan tarif layanan data yang lebih terjangkau, karena kebutuhan akan layanan data pada saat ini semakin meningkat pesat. Sehingga perlu dimbangi dan diperhatikan segmentasi kartu seluler XL.
Atribut  lainnya  yang  menjadi  prioritas  adalah  merek,  dengan  mempromosikan  dan membentuk  dan  menciptakan  brand  image  yang  tepat  pada  segmentasi  pasar  yang  akan  dituju. Dimana  sebagian  besar  konsumen  XL  adalah  anak  muda  dengan  menciptakan suatu brand  value yang lebih rasional dan emosional. Informasi, konsultasi/saran dan kecepatan dalam penyelesaian keluhan/masalah  juga  menjadi  prioritas  utama  dalam  perbaikan  kinerja  PT  XL  Axiata,  karena konsumen semakin kritis. Yaitu dengan menggratiskan layanan konsultasi/saran dan penyelesaian keluhan  secara  telepon  atau  sms  dan  menciptakan  kecepatan  pelayanan  yang  cepat  dengan mengatur antrian dan jadwal kerja karyawan, terutama pada hari dan jam yang banyak pengunjung seperti hari libur dan jam pulang kerja.

## DAFTAR PUSTAKA
Assauri,  Sofjan.  2009. Manajemen  Pemasaran  Dasar,  konsep  &  Strategi .  Raja  Grafindo  Persada. Jakarta.
Asri, Marwan. 1991. Marketing . Cetakan kedua. AMP YKPN. Yogyakarta.
Ghozali, Imam. 2009. Ekonometrika teori, konsep dan aplikasi dengan SPSS 17 . Yogyakarta.
Kotler,  Philip    dan    Kevin Lane Keller.2007. Manajemen Pemasaran . Edisi 12. Indeks. Jakarta.
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis . Alfabeta. Bandung.
Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran . Rosdakarya. Jakarta.
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran . Edisi Ketiga. Cetakan Kesatu. Andi. Yogyakarta