JBEE : Journal Business Economics and Entrepreneurship http://jurnal.shantibhuana.ac.id/jurnal/index.php/bee JBEE Volume  5, No 2, 2023

## ANTESEDEN GREEN PURCHASE INTENTION : STUDI TENTANG NIAT MENGINAP DI GREEN HOTEL
Yulia Agustin 1 , Rangga Anung Anindita 2 , Ayu Ekasari 3 1,2,3 Universitas Trisakti, Jakarta
3 E-mail: ayu.ekasari@trisakti.ac.id

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  menganalisis  pengaruh  variabel-variabel  psikografis  dalam kaitannya  dengan  lingkungan  (biospheric,  altruistic,  collectivistic  value)  serta  dua variabel  environmental  knowledge  (subjective  dan  objective  knowledge)  terhadap  sikap dan  intensi  mengunjungi  green  hotel.  Green  hotel  merupakan  salah  satu  konsep pengembangan  pariwisata  berkelanjutan  yang  telah  diterapkan  di  Indonesia.  Sebanyak 252  responden  berpartisipasi  sebagai  sampel  dalam  penelitian  ini  dengan  menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan melalui survey.  Desain penelitian ini adalah uji hipotesis dengan menggunakan structural equation modeling sebagai metode analisa  data.  Data  diolah  menggunakan  software  SmartPLS  3.  Hasil  pengolahan  data membuktikan  pengaruh  positif  biospheric  dan  altruistic  value  serta  subjective  dan objective knowledge terhadap sikap dan niat mengunjungi green hotel. Hasil penelitian ini menjadi masukan bagi pengelola green hotel agar dapat merancang strategi promosi yang tepat untuk menggaet wisatawan.
Kata Kunci: Biospheric value, altruistic value, collectivistic value, subjective knowledge, objective knowledge

## Abstrak
The purpose of this study is to analyze the impact of psychographic variables related to the environment  behaviour  (biospheric,  altruistic,  collectivistic  value)  and  environmental knowledge variables (subjective and objective knowledge) on attitude and intention to visit green hotel. Green hotel is one of the concepts of sustainable tourism development which has been implemented in Indonesia. There are 252 respondent who participate on this study through  online  survey.  This  study  designs  a  hypothesis  test  using  structural  equation modeling for data analysis method, processed using SmartPLS 3 software. The conclusion suggest that there  are significant prove of a positive impact in biospheric and altruistic value as well as subjective and objective knowledge on attitude and intention to visit green hotel. The results of this study can  be  used  by  green hotel managers to design the right marketing strategies to attract more tourists to visit green hotel.
Kata kunci: Biospheric value, altruistic value, collectivistic value, subjective knowledge, objective knowledge.

## 1. PENDAHULUAN
Saat  ini  industri  pariwisata  di Indonesia mulai bergairah kembali seusai pandemi  Covid-19  yang  melanda  dunia dua  tahun  terakhir  ini.  Badan  Pusat Statistik  (BPS)  mencatat  perkembangan Kunjungan  Wisatawan  Mancanegara bulan Januari sampai dengan Maret 2023 mencapai  2,25  juta  kunjungan,  naik sebesar  508,87%  dibandingkan  dengan
periode  yang  sama  pada  tahun  2022 hanya  mencapai  0,37  juta  kunjungan (bps.go.id, 2023). Beberapa  tahun  terakhir  ini Kementerian  Pariwisata  dan  Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) Republik Indonesia telah mengampanyekan pariwisata  berkelanjutan  sebagai  salah satu bentuk kontribusi industri pariwisata terhadap  aspek  lingkungan  dan  sosial
Received: 17 September 2023; Accepted: 30 September 2023; Published: 13 Oktober 2023
Studi Tentang Niat Menginap Di Green Hotel
kemasyarakatan. Pariwisata berkelanjutan  adalah  pengembangan konsep berwisata yang dapat memberikan  dampak  jangka  panjang. Baik terhadap lingkungan, sosial, budaya,  serta  ekonomi  untuk  masa  kini dan masa depan bagi seluruh masyarakat lokal maupun wisatawan yang berkunjung (Kemenparekraf, 2021). Dalam  mendukung  tercapainya pariwisata berkelanjutan, bisnis perhotelan  juga  telah  memperhatikan aspek  pelestarian  lingkungan,  karena hotel adalah salah satu jenis industri yang banyak  menggunakan  sumber  daya  air, energi, dan menghasilkan banyak limbah dari kegiatan operasionalnya. Berdasarkan Laporan Akhir Benchmarking Specific Energy Consumption di  Bangunan  Komersial, hasil survei energi Direktorat Konservasi Energi-DJEBTKE, Kementerian ESDM, bekerja  sama  dengan  UNDP-MTRE3
Indonesia,  di  82  hotel  di  7  kota  besar (Jabodetabek, Bandung, Semarang, Surabaya,  Bali,  Medan,  dan  Pekanbaru) jenis  bangunan  perhotelan  memiliki Intensitas  Konsumsi  Energi  (IKE)  rata- rata  sebesar  208,15  kWh/m²/tahun  (3 rd Quartile )  (B2TKE,  2020).  Demikian pula jumlah limbah yang dihasilkan oleh sektor  perhotelan  di  Inggris  sebanyak 289.700  ton  limbah  setiap  tahun, termasuk  79.000  ton  limbah  makanan atau  sembilan  persen  total  limbah makanan dari sektor ini ( modernrestaurantmanagement .com,
2018).
Untuk  meminimalisir  dampak negatif bisnis perhotelan bagi lingkungan maka saat ini mulai banyak berkembang green  hotel ,  yaitu  properti  ramah lingkungan yang pengelolanya berkeinginan untuk mengimplementasikan program-program ramah  lingkungan  seperti  penghematan air bersih, penghematan energi, pengurangan  limbah  padat  sekaligus melakukan  penghematan  biaya  sebagai upaya  untuk  melindungi  bumi  ( Green Hotels Association , 2023).
Dalam  rangka  mempromosikan green hotel , maka Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf)  Republik  Indonesia menyelenggarakan Indonesia Green
Hotel Award setiap dua tahun sekali sejak tahun  2009  (travel.kompas.com,  2013). Demikian pula sejak tahun 2008 negara- negara  yang  tergabung  dalam  ASEAN menyelenggarakan ASEAN Green Hotel Award setiap dua tahun sekali sejak tahun 2008  (republika.co.id,  2012).  Adapun penilaian sebuah hotel dikatakan sebagai green  hotel jika  memenuhi  11  kriteria sebagai  berikut:  kebijakan  dan  praktek lingkungan  dalam  operasional  hotel, penggunaan green  products ,  kerja  sama dengan organisasi dan masyarakat lokal, pengembangan
human resources, pengelolaan  limbah  padat,  efisiensi energi, efisiensi air, pengelolaan kualitas udara, pengendalian polusi udara, pengelolaan  dan  perawatan  limbah  air, pengelolaan  zat  dan  kimia  beracun (ASEAN Green Hotel standard , 2016). Hotel Borobudur Jakarta merupakan  hotel  bintang  lima  yang berhasil mendapatkan salah satu penghargaan  bergengsi  dalam  Indonesia Sustainable  Tourism  Awards 2019  yang diselenggarakan oleh Kementerian Pariwisata  Indonesia  dalam  kategori
“ Green  Hotel ”  (republika.co.id,  2019). Keberhasilan  hotel  ini  memenangkan penghargaan  dikarenakan  komitmennya sebagai eco  hotel dalam  menjalankan program  konservasi  ramah  lingkungan dengan  memanfaatkan  area  hijau  yang dimiliki,  serta  pengelolaan  limbah  dan setiap  aspek  operasional  seperti  air  dan listrik (republika.co.id, 2019).
Adapun  Hotel  Hyatt  Regency Yogyakarta  yang  terletak  di  pinggiran barat laut Yogyakarta, merupakan Hotel peraih Green  Hotel  Award peringkat pertama  Indonesia  dan  ASEAN  pada periode  2014-2016  dan  2018-2020 (harianjogja.com,  2019).  Faktor  yg mendorong  hotel  ini  terpilih  adalah konsistensi  dari  semua  karyawan  dalam menjaga  lingkungan  yang  sehat  di  area hotel  dan  lingkungan  sekitar  hotel,
partisipasi dalam mempromosikan gerakan Earth  Hour ,  membuat  dan merawat  taman  kota,  mengadopsi  desa wisata,  dan  upaya  untuk  melakukan konservasi energi (tribunjogja.com
2018).
Oleh  karena  konsep green hotel masih  relatif  baru  dan  masih  belum banyak  dikenal  oleh  masyarakat,  maka baik Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) Republik Indonesia maupun green hotel itu  sendiri  perlu  mengampanyekan keberadaan green  hotel. Agar  dapat dirancang strategi pemasaran yang tepat untuk  memperkenalkan green  hotel , maka  perlu  diketahui  faktor-faktor psikologis  dalam  diri  wisatawan  yg mendorong  mereka    bersedia  menginap di green hotel . Di  samping  itu,  penelitian  ini
diharapkan  dapat  memberi  kontribusi terhadap literatur tentang intensi menginap di green hotel di negara sedang berkembang  seperti  Indonesia  yang relatif masih jarang.
Penelitian sebelumnya oleh Wang et al., (2019), menemukan bahwa sikap  wisatawan  terhadap green  hotel dipengaruhi oleh value yang dianut oleh wisatawan  ( altruistic,  biospheric, dan collectivistic  value )  serta  pengetahuan ( subjective dan objective  knowledge ) yang dimiliki oleh mereka.
Berdasarkan teori nilai- keyakinan-norma  tentang  lingkungan hidup, Stern mengusulkan bahwa terdapat  tiga  jenis  nilai  lingkungan individu, biosphere, altruism dan egoism , yang  dapat  mempengaruhi  keyakinan individu, kemudian mempengaruhi norma pribadi mereka yang pro terhadap lingkungan  (Stern,  2000).  Selain  itu penelitian  lain  menunjukkan  bahwa pengetahuan  tentang  lingkungan,  secara positif  dan  signifikan  mempengaruhi sikap  dan  perilaku  pembelian  yang pro terhadap  lingkungan  Ma  et  al.,  (2014); Mohamad et al., (2014);  Indriani et al., (2019).
Biospheric value adalah variabel yang digunakan untuk mengukur tingkat kepedulian individu terhadap lingkungan
sekitar.  Menurut  Teng  et  al.,  (2015); Rahman & Reynolds (2016); Wang et al., (2020) biospheric  value merupakan prinsip  yang  paling  penting  untuk memotivasi pro-environmental purchase intention . Hasil dari penelitian sebelumnya  oleh  Wang  et  al.,  (2020), menunjukkan  bahwa  individu  yang berorientasi  terhadap Biospheric  value secara signifikan bersedia untuk memilih menginap di green hotel . Altruistic  value adalah  variabel yang digunakan untuk mengukur kepedulian individu terhadap orang lain, Teng  et  al.,  (2015) . Mas’od  &  Chin,
(2014) mendefinisikan altruistic  value sebagai kepedulian terhadap kesejahteraan masyarakat dan orang lain, dan  menyimpulkan  bahwa  nilai-nilai altruistik  adalah  salah  satu  dari  empat variabel psikografis yang secara
signifikan  mempengaruhi  konsumen secara  positif  terhadap  pemilihan green hotel. Penelitian sebelumnya oleh Wang et  al.,  (2020),  menyimpulkan  adanya pengaruh  positif  dari altruistic  value terhadap green purchase attitude . Collectivistic  value merupakan sebuah parameter yang digunakan untuk mengevaluasi  apakah  seorang  individu memiliki pandangan untuk hidup berkelompok,  menghargai  norma-norma yang ada serta memiliki pandangan hidup secara communal atau  berkelompok, (Chen,  2013) . Menurut  Wang,  (2014) collectivistic  value merupakan  variabel yang signifikan dan mempunyai pengaruh yang besar atas green purchase di  Taiwan.  Berdasarkan  hasil  penelitan Wang  et  al.,  (2020),  di  China  diperoleh kesimpulan  bahwa  terdapat  pengaruh positif collectivistic value terhadap green purchase attitude.
Subjective  knowledge adalah variabel yang digunakan untuk mengukur pemahaman individu berdasarkan  apa  yang  dipikir  diketahui olehnya terhadap topik yang disampaikan terkait lingkungan (Vicente-Molina et al., 2013). Sedangkan , objective  knowledge adalah variabel yang digunakan untuk
mengukur  pemahaman  individu  yang
sebenarnya terhadap topik yang
disampaikan  (Chen,  2013),  melakukan penelitian terkait perbedaan pengetahuan antara  konsumen  di  China  dan  Amerika menyimpulkan
bahwa subjective
knowledge memiliki  dampak  yang
signifikan  terhadap green  purchase di antara  konsumen  Amerika,  namun demikian  di  China objective  knowledge memiliki dampak yang signifikan terhadap green purchase . Disamping itu hasil penelitian dari Wang et al., (2020), mendukung  adanya  pengaruh  positif subjective  knowledge dan objective knowledge terhadap green  purchase attitude. Green purchase attitude mencoba  mengukur  sikap  individu terhadap  produk  yang  berwawasan lingkungan.  Sedangkan green  purchase intention adalah variabel yang digunakan untuk  mengukur  preferensi  individu terhadap pemilihan produk yang memiliki  dampak  minimal  terhadap lingkungan dibandingkan dengan produk setara  lainnya  yang  kurang  berwawasan lingkungan.  Chen  &  Tung,  (2014) menyimpulkan  bahwa  ketika  individu memiliki  sikap  yang  positif  ( positive attitude) ,  maka  akan  menghasilkan purchase intention yang lebih positif.
Fenomena terhadap positive attitude ini telah diadopsi untuk memahami  dan  mempelajari  sikap terhadap green purchase intention dalam green marketing (Jaiswal & Kant, 2018), dan  banyak  penelitian  sebelumnya  telah mengkonfirmasi  bahwa  ada  hubungan positif antara consumers’ green purchase attitude dan  behaviour  intention  (Chen, 2013;  Teng  et  al.,  2015;  Yoon  &  Kim, 2016;  Kumar  et  al.,  2017;  Wang  et  al., 2019).
Berdasarkan penelitian- penelitian sebelumnya yang telah dibahas,  maka  dapat  dikembangkan rerangka konseptual dan hipotesis sebagai  berikut.

## Gambar 1. Kerangka Penelitian
Penelitian  ini  diharapkan  dapat memberikan kontribusi terhadap literatur tentang  intensi  menginap  di green  hotel di  negara  sedang  berkembang  seperti Indonesia, memberikan masukan kepada
Kementerian  Pariwisata  dan  Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) Republik Indonesia  dan  pengelola green  hotel untuk  merancang  strategi  pemasaran yang tepat. 2. METODE PENELITIAN Rancangan penelitian ini menggunakan pengujian hipotesis ( Hypothesis  Testing )  yang bertujuan untuk menguji hipotesis yang menjelaskan hubungan-hubungan
tertentu  atau  perbedaan  yang  ada  antara kelompok  atau  independensi  dari  dua faktor  atau  lebih  dalam  suatu  situasi (Sekarang  &  Bougie,  2016).  Penelitian ini  dilakukan  dengan  menggunakan desain  studi cross  sectional dimana seluruh variabel diukur dan diamati pada saat  yang  sama  dalam  kurun  waktu  dan periode  yang  telah  ditentukan.  Unit analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah  individu.
Pengumpulan data dalam penelitian  ini  diperoleh  dengan  cara menyebarkan kuisioner. Metode pengambilan  sampel  pada  penelitian  ini menggunakan non  probability  sampling dengan  menggunakan  teknik purposive
sampling, yaitu  suatu  Teknik  penentuan sampel  dimana  sampel  yang  dipilih
Bio Green Purchase Alt Collecti Subject Green Purchase Objecti
berdasarkan pertimbangan-pertimbangan
dan kriteria-kriteria yang sudah ditentukan  (Sekarang  &  Bougie,  2016). Kriteria  yang  dijadikan  sampel  dalam penelitian  ini  adalah  mereka  yang mengetahui  keberadaan green  hotel . Jumlah sampel yang direncanakan dalam penelitian  ini  direkomendasikan  dalam rentang  sampel  5-10  kali  jumlah indikator  penelitian  (Hair  et  al.,  2014). Berdasarkan  ketentuan  tersebut  maka jumlah  responden  yang  ditentukan sebanyak 252 responden (36 indikator x 7).
Seluruh  item  pernyataan  pada kuisioner  yang  dibagi  menjadi  delapan bagian  meliputi  36  indikator,  diukur dengan  menggunakan  skala  likert  5 (lima) poin, mulai dari sangat tidak setuju hingga  sangat  setuju.  Tujuh  variabel
yang  diukur  yaitu Biospheric  value,
Altruistic  value,  Collectivistic  value, Subjective knowledge, Objective
knowledge,  Green  purchase  attitude, Green  purchase  intention. Kuisioner  ini juga  mempunyai  beberapa  pertanyaan untuk melihat profil responden mencakup  data  demografi  responden yang  terdiri  dari  jenis  kelamin,  usia, pekerjaan,  tingkat  pendidikan,  tingkat penghasilan, dan tingkat pengeluaran per bulan.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik  responden  dalam penelitian  ini  meliputi  :  jenis  kelamin, usia,  tingkat  pendidikan,  pekerjaan, tingkat penghasilan, dan tingkat pengeluaran  per  bulan.  Karakteristik responden  pada  penelitian  ini  disajikan dalam tabel berikut ini : Tabel 1 Karakteristik Responden Profil Jumlah (n) Persentase Jenis Kelamin Laki – Laki 133 52,8 Perempuan 119 47,2 Total 252 100% Usia 17 – 22 Tahun 41 16,3 23 – 28 Tahun 61 24,2 29 – 34 Tahun 31 12,3 35 – 40 Tahun 46 18,3 >40 Tahun 73 29,0 Total 252 100% Pekerjaan Karyawan Swasta 87 34,5 Karyawan BUMN 80 31,7 PNS 25 9,9 Wirausaha 13 5,2 Tenaga  Profesional  (Dokter,  Arsitek, Pengacara) 9 3,6 Pelajar/Mahasiswa 36 14,3 Ibu Rumah Tangga 2 0,8 Total 252 100% Penghasilan/Uang Saku
Studi Tentang Niat Menginap Di Green Hotel
Tingkat Pendidikan Per bulan <Rp. 5.000.000 66 26,2 Rp. 5.100.000 - Rp. 10.000.000 54 21,4 Rp. 10.100.000 - Rp. 15.000.000 45 17,9 Rp. 15.100.000 - Rp. 20.000.000 30 11,9 > Rp. 20.000.000 57 22,6 Total 252 100% Pengeluaran Per bulan <Rp. 3.000.000 67 26,6 Rp. 3.100.000 - Rp. 6.000.000 62 24,6 Rp. 6.100.000 - Rp. 10.000.000 48 19,0 Rp. 10.100.000 - Rp. 14.000.000 23 9,1 > Rp. 14.000.000 52 20,6 Total 252 100% SMP 3 1,2 SMA 26 10,3 D3 34 13,5 S1 145 57,5 S2 44 17,5 Total 252 100% Sumber : Data diolah dari SmartPLS 3 Berdasarkan tabel 1 dapat
diketahui,  mayoritas  responden  pada penelitian  ini  adalah  responden  dengan jenis  kelamin  laki-laki  dengan  total  133 responden  (52,8%).  Sebagian  besar responden berusia >40 tahun dengan total 73  responden  (29,0%)  dan  usia  23-28 tahun  dengan  total  61  responden (24,2%).  Mayoritas  Pendidikan  dari responden  pada  penelitian  ini  adalah pendidikan S1 dengan total 145 responden (57,5%). Umumnya responden  bekerja  sebagai  Karyawan Swasta  dengan  total  87  responden
(34,5%)  dan  Karyawan  BUMN  dengan total  80  responden  (31,7%).  Mayoritas dari  responden  penelitian  ini  memiliki Penghasilan  per  bulan  sebesar  <Rp. 5.000.000  dengan  total  66  responden (26,2%)  dan  sebesar  >Rp.  20.000.000 dengan  total  57  responden  (22,6%)  dan Mayoritas Pengeluaran per bulan sebesar <Rp. 3.000.000 dengan total 67
responden  (26,6%)  dan  sebesar  Rp. 3.100.000-Rp. 6.000.000 dengan total 62 responden (24,6%).

## Analisis Data
Dalam penelitian
ini menggunakan  tiga  alat  statistik  model, yang  pertama  dilakukan  uji  Validitas konvergen dimana seperangkat indikator mewakili  satu  variabel  laten  dan  yang mendasari variabel laten tersebut. Perwakilan  tersebut  dapat  diekspresikan dengan  menggunakan  nilai  rata-rata varian yang diekstrasi ( Average Variance Extracted /AVE).  Nilai  AVE  setidak- tidaknya sebesar 0,5. Nilai ini
menggambarkan  validitas  konvergen yang  memadai  yang  mempunyai  arti bahwa  satu  variabel  laten  mampu menjelaskan  lebih  dari  setengah  varian dari  indikator-indikatornya  dalam  rata- rata (Ghozali, 2016). Kedua dilakukan uji Reliabilitas menggunakan metode
composite reliability (CR) untuk
mengukur nilai sesungguhnya reliabilitas suatu  konstruk. Rule  of  thumb yang digunakan untuk nilai Composite Reliability lebih besar dari 0,7 serta nilai cronbach’s  alpha lebih  besar  dari  0,7
(Ghozali,  2016).  Ketiga  menggunakan analisis partial  least  square (PLS) dengan menggunakan software SmartPLS 3. Tabel 2 Hasil Uji Average Variance Extracted (AVE) Variabel Average  Variance Extracted (AVE) Nilai Akar Kuadrat AVE Biospheric value 0,765 0,875 Altruistic value 0,585 0,765 Collectivistic value 0,722 0,850 Subjective knowledge 0,660 0,812 Objective knowledge 0,625 0,791 Green purchase attitude 0,870 0,932 Green purchase intention 0,843 0,918 Sumber : Data diolah dari SmartPLS 3 Berdasarkan tabel 2 dapat diketahui, Variabel Biospheric value memiliki nilai AVE  0,765  >  0,5 . Variabel Altruistic value memiliki  nilai  AVE  0,585  >  0,5 . Variabel Collectivistic  value memiliki nilai  AVE  0,722  >  0,5 . Variabel
Subjective  knowledge memiliki  nilai
AVE  0,660  >  0,5 . Variabel Objective
knowledge memiliki  nilai  AVE  0,625  > 0,5.  Variabel Green  purchase  attitude memiliki nilai AVE 0,870 > 0,5. Variabel Green purchase intention memiliki nilai AVE 0,843 > 0,5. Maka semua variabel laten dinyatakan valid jika dilihat melalui nilai  AVE,  karena  dari  seluruh  variabel menghasilkan nilai AVE lebih dari 0,5.
Tabel 3 Hasil Uji Composite Reliability (CR) Variabel Composite Reliability Biospheric value 0,951 Altruistic value 0,893 Collectivistic value 0,940 Subjective knowledge 0,907 Objective knowledge 0,909 Green purchase attitude 0,964 Green purchase intention 0,941 Sumber : Data diolah dari SmartPLS 3 Berdasarkan table 3 dapat diketahui, Variabel Biospheric value memiliki nilai CR 0,951 > 0,7 . Variabel Altruistic value memiliki nilai CR 0,893 > 0,7 . Variabel Collectivistic  value memiliki  nilai  CR
0,940  >  0,7 . Variabel Subjective knowledge memiliki  nilai  CR  0,907  > 0,7 . Variabel Objective  knowledge memiliki nilai CR 0,909 > 0,7. Variabel Green  purchase  attitude memiliki  nilai CR 0,964 > 0,7. Variabel Green purchase intention memiliki nilai CR 0,941 > 0,7. Maka  semua  variabel  laten  dinyatakan memiliki tingkat reliabilitas cukup tinggi
jika dilihat melalui nilai CR, karena dari seluruh  variabel  menghasilkan  nilai  CR lebih dari 0,7.

## Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan untuk mengetahui  pengaruh  antar  variabel independen  terhadap  variabel  dependen
(Sekarang & Bougie, 2016). Pengambilan  keputusan  uji  hipotesis dilakukan dengan membandingkan besarnya p-Value dengan level  of significant sebesar 5% (alpha 0,05).
Terdapat  6  hipotesis  yang  telah diuraikan.  Didapatkan  dari  6  (enam) hipotesis , 5  (lima)  didukung,  sedangkan 1 (satu) tidak didukung.
Tabel 4 Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Original Sample Standard Deviation T Statistics p-Value (1 Tail) Keputusan Terdapat  pengaruh  positif biospheric  value terhadap green purchase attitude dalam memilih green hotel 0,317 0,079 4,014 0,000 H1 Didukung Terdapat  pengaruh  positif altruistic value terhadap
green purchase attitude dalam memilih green hotel 0,155 0,077 2,011 0,022 H2 Didukung Terdapat  pengaruh  positif collectivistic  value terhadap
green purchase attitude dalam memilih green hotel 0,088 0,086 1,033 0,151 H3 Tidak Didukung Terdapat  pengaruh  positif subjective knowledge terhadap green purchase attitude dalam memilih green hotel 0,197 0,066 2,991 0,001 H4 Didukung
Terdapat pegaruh positif objective knowledge terhadap green purchase attitude dalam memilih green hotel 0,159 0,062 2,578 0,005 H5 Didukung Terdapat  pengaruh  positif green purchase attitude terhadap green purchase
intention dalam memilih green hotel 0,679 0,058 11,804 0,000 H6 Didukung Sumber : Data diolah dari SmartPLS 3 Hasil uji hipotesis pertama menunjukkan  adanya  pengaruh  positif biospheric value
terhadap green
purchase  attitude dalam  memilih green
hotel .  Hal  ini  sesuai  dengan  penelitian
sebelumnya dari Wang et al., (2020) yang berarti semakin tinggi tingkat kepedulian individu  terhadap  lingkungan,  maka orang  semakin  berpendapat  bahwa menginap  di green  hotel adalah  bagus
dan  bijaksana.  Demikian  pula,  pada pengujian  hipotesis  kedua,  terdapat pengaruh positif altruistic value terhadap green  purchase  attitude dalam  memilih green  hotel ,  yang  membuktikan  bahwa semakin tinggi tingkat kepedulian individu terhadap orang lain, maka orang semakin berpendapat bahwa menginap di green hotel adalah bagus dan bijaksana. Namun,  pada  pengujian  hipotesis ketiga  tidak  terdapat  pengaruh  positif collectivistic  value terhadap green purchase  attitude dalam  memilih green hotel . Artinya walaupun tingkat seorang individu  memiliki  pandangan  untuk hidup berkelompok, menghargai norma- norma yang ada serta memiliki pandangan  hidup  secara communal atau berkelompok semakin tinggi, tidak serta merta orang semakin berpendapat bahwa menginap  di green  hotel adalah  bagus dan bijaksana serta mempengaruhi sikap individu  tersebut  terhadap  produk  yang berwawasan  lingkungan.  Hasil  tersebut sesuai dengan penelitian sebelumnya dari Ghazali  et  al.,  (2021)  dimana  hasil penelitian  menunjukan  bahwa  faktor yang  berpengaruh  terhadap  pemilihan green product adalah faktor pencegahan terhadap  ketidakpastian  dan  orientasi jangka panjang terhadap produk, sedangkan collectivism tidak berpengaruh  terhadap  pemilihan green
product.
Pada  pengujian  hipotesis  keempat menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh positif subjective  knowledge terhadap green  purchase  attitude dalam  memilih green  hotel .  Hal  ini  sesuai  dengan penelitian  sebelumnya  dari  Wang  et  al.,
(2020), artinya semakin tinggi
pemahaman  individu  berdasarkan  apa yang  dipikir  diketahui  olehnya  terhadap topik  yang  disampaikan,  maka  orang semakin berpendapat bahwa menginap di green hotel adalah bagus dan bijaksana.
Begitu  pula  pada  pengujian  hipotesis kelima, terdapat pegaruh positif objective knowledge terhadap green  purchase attitude dalam  memilih green  hotel , artinya  semakin  tinggi  pemahaman individu yang sebenarnya terhadap topik yang  disampaikan, maka orang  semakin berpendapat  bahwa  menginap  di green hotel adalah bagus dan bijaksana.
Pada  pengujian  hipotesis  keenam menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh positif green  purchase  attitude terhadap green purchase intention dalam memilih green  hotel .  Hal  ini  sesuai  dengan penelitian  sebelumnya  dari  Wang  et  al., (2020),  artinya  semakin  tinggi  sikap individu terhadap produk yang berwawasan  lingkungan,  maka  semakin tinggi  preferensi  individu  terhadap pemilihan produk yang memiliki dampak minimal terhadap lingkungan dibandingkan  dengan  produk  setara lainnya yang kurang berwawasan lingkungan.

## 4. KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  uji  hipotesis dengan  total  responden  252  orang  yang memiliki  karakteristik  pendidikan  S1 dengan  total  145  responden  (57,5%), bekerja sebagai Karyawan Swasta dengan  total  87  responden  (34,5%)  dan memiliki  penghasilan  per  bulan  sebesar <Rp. 5.000.000 dengan total 66
responden  (26,2%)  dengan  mayoritas pengeluaran  per  bulan  sebesar  <Rp. 3.000.000  dengan  total  67  responden (26,6%),  didapatkan  hasil  uji  hipotesis menunjukkan  bahwa biospheric dan altruistic  value serta subjective dan objective knowledge mempunyai pengaruh positif terhadap Green Purchase  Attitude yang  berujung  pada Green Purchase Intention dalam memilih green  hotel atau  preferensi individu terhadap pemilihan produk yang
Studi Tentang Niat Menginap Di Green Hotel
memiliki  dampak  minimal  terhadap lingkungan dibandingkan dengan produk setara  lainnya  yang  kurang  berwawasan lingkungan . Sementara  itu collectivistic value tidak mempunyai pengaruh positif terhadap Green  Purchase  Attitude yang berujung pada Green Purchase Intention
dalam memilih green hotel. Sebagai
upaya  untuk  meningkatkan attitude dan intention dalam  pemilihan green  hotel
yaitu hotel yang ramah lingkungan, maka Kementerian  Pariwisata  dan  Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) Republik
Indonesia  dan  pelaku  usaha green  hotel perlu  melakukan  kegiatan  pemasaran secara  digital  melalui youtube  channel , social media seperti Instagram, facebook,  twitter, website dan  berbagai social  media lainnya  terkait  aspek  cinta lingkungan  yang  memberikan  edukasi terhadap masyarakat untuk menghormati bumi, melindungi lingkungan, mencegah polusi,  memberikan  bantuan  kepada orang  lain,  menjaga  hubungan  dengan orang lain,
memahami isu-isu lingkungan,  dan  masalah  pencemaran lingkungan.  Peran  serta  Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf)  Republik  Indonesia maupun  para  pelaku  usaha  industri perhotelan dalam mendorong pertumbuhan green  hotel pada  segmen yang  lebih  luas  sangat  dibutuhkan  di Indonesia,  dengan  tetap  memperhatikan sensitivitas  dari  harga  hotel, pricing strategies yang  mampu  menarik  minat dari  pengunjung  maupun  kebijakan pemerintah dengan insentif-insentif ekslusif  untuk green  hotel untuk mendorong  industri  perhotelan  yang berkelanjutan.

## 5. REFERENSI
Chen,  L.  (2013).  A  Study  of  Green
Purchase Intention Comparing with
Collectivistic (Chinese) and Individualistic. Information Management and Business Review ,
5 (7), 342–346.
Chen,  M.  F.,  &  Tung,  P.  J.  (2014).
Developing an extended Theory of Planned Behavior model to predict consumers’ intention to visit green hotels. International  Journal  of Hospitality  Management , 36 ,  221– 230.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013
.09.006
Debora  Indriani,  I.  A.,  Rahayu,  M.,  & Hadiwidjojo, D. (2019). The Influence of Environmental Knowledge  on  Green  Purchase
Intention  the  Role  of  Attitude  as Mediating  Variable. International
Journal of Multicultural  and Multireligious Understanding , 6 (2), 627. https://doi.org/10.18415/ijmmu.v6i 2.706
Ghazali,  I.,  Abdul-Rashid,  S.  H.,  Md Dawal,  S.  Z.,  Aoyama,  H., Sakundarini,  N.,  Ho,  F.  H.,  & Herawan,  S.  G.  (2021).  Green product  preferences  considering cultural  influences:  a  comparison study between Malaysia and Indonesia. Management of Environmental Quality: An International Journal , 32 (5), 1040– 1063. https://doi.org/10.1108/MEQ-11- 2020-0245
Hair, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least  squares  structural  equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European  Business  Review , 26 (2),
106–121. https://doi.org/10.1108/EBR-10-
2013-0128 Jaiswal,  D.,  &  Kant,  R.  (2018).  Green purchasing behaviour: A conceptual framework and empirical  investigation  of  Indian consumers. Journal  of  Retailing and Consumer Services , 41 (August 2017), 60–69.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.
2017.11.008
Kumar, B., Manrai, A. K., & Manrai, L. A.  (2017).  Purchasing  behaviour for  environmentally  sustainable products:  A  conceptual  framework and  empirical  study. Journal  of
Retailing  and  Consumer  Services , 34 (February 2016), 1–9. https://doi.org/10.1016/j.jretconser. 2016.09.004 Ma,  L.,  Lee,  C.  S.,  &  Goh,  D.  H.  L.
(2014). Understanding news sharing  in  social  media:  An explanation  from  the  diffusion  of innovations theory. Online Information  Review , 38 (5),  598– 615.  https://doi.org/10.1108/OIR- 10-2013-0239
Mas’od,  A.,  &  Chin,  T.  A.  (2014).
Determining  Socio-demographic, Psychographic  and  Religiosity  of Green Hotel Consumer in Malaysia. Procedia  -  Social  and Behavioral Sciences , 130 , 479–489. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.20 14.04.056 Rahman,  I.,  &  Reynolds,  D.  (2016). Predicting  green  hotel  behavioral intentions  using  a  theory  of environmental  commitment  and sacrifice  for  the  environment. International Journal of Hospitality Management , 52 , 107–116. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2015
.09.007
Sekarang,  Uma.  Bougie,  R.  (2016).
Research Methods for Business . 1–
23. Stern,  P.  C.  (2000).  Toward  a  Coherent Theory of Environmentally Significant  Behavior. Journal  of Social  Issues , 56 (3),  407–424. https://doi.org/https://doi.org/10.11 11/0022-4537.00175 Teng,  Y.  M.,  Wu,  K.  S.,  &  Liu,  H.  H.
(2015).  Integrating  Altruism  and the Theory of Planned Behavior to Predict  Patronage  Intention  of  a Green Hotel. Journal of Hospitality and Tourism Research , 39 (3), 299– 315. https://doi.org/10.1177/109634801 2471383 Vicente-Molina,  M.  A.,  Fernández- Sáinz,  A.,  &  Izagirre-Olaizola,  J. (2013).  Environmental  knowledge and  other  variables  affecting  pro- environmental
behaviour:
Comparison  of  university  students from  emerging  and  advanced countries. Journal  of  Cleaner Production , 61 , 130–138. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.20 13.05.015 Wang, L., Wong, P. P. W., & Narayanan
Alagas,  E.  (2020).  Antecedents  of green  purchase  behaviour:  an examination of altruism and environmental knowledge. International  Journal  of  Culture, Tourism, and Hospitality Research , 14 (1), 63–82. https://doi.org/10.1108/IJCTHR-
02-2019-0034
Wang,  L.,  Wong,  P.  P.  W.,  Narayanan Alagas, E., & Chee, W. M. (2019). Green  Hotel  Selection  of  Chinese Consumers:  A  Planned  Behavior Perspective. Journal  of  China Tourism Research , 15 (2), 192–212.
https://doi.org/10.1080/19388160.2 018.1553743
Wang, S. T. (2014). Consumer
Studi Tentang Niat Menginap Di Green Hotel
characteristics and social  influence factors on green purchasing intentions. Marketing  Intelligence and  Planning , 32 (7),  738–753. https://doi.org/10.1108/MIP-12- 2012-0146
Wang, Z., Liu, D., & Cai, S. (2019). Self- reflection and  employee creativity: The  mediating  role  of  individual intellectual capital and the moderating role of concern for face.
Chinese Management Studies , 13 (4),
895–917.
https://doi.org/10.1108/CMS-09-
2018-0683
Yoon,  H.  J.,  &  Kim,  Y.  J.  (2016). Understanding  Green  Advertising Attitude  and  Behavioral  Intention:
An Application of the Health Belief
Model. Journal  of  Promotion
Management , 22 (1), 49–70.
https://doi.org/10.1080/10496491.2 015.1107006 Zuriyati, Z., Rahimah, M. T., Arifin, T., Suhaily,  A.,  Mai,  S.,  Mior,  F.,  & Munir, B. (2014). Intention to Visit Green  Hotel  in  Malaysia:  The
Impact  of  Personal  Traits  and
Marketing  Strategy. International
Journal  of  Business  and  Social
Science , 5 (7), 167–173.