## PERSEPSI PEMILIH TERHADAP DESAIN MEDIA LUAR RUANG SALURAN KOMUNIKASI POLITIK PADA PILKADA 2020 DI RIAU

## Muhammad Badri
Universitas Islam Negeri Sultan Syarif Kasim Riau *Correspondence author: Muhammad Badri, muhammad.badri@uin-suska.ac.id, Pekanbaru, Indonesia
Abstrak. Media  luar  ruang  merupakan  saluran  komunikasi  politik  yang  umum  digunakan  di Indonesia, termasuk pemilihan kepala daerah (Pilkada). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi pemilih terhadap media luar ruang yang digunakan untuk branding calon kepala daerah pada  Pilkada  2020  di  Riau.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  metode survei terhadap 225 pemilih di Riau. Studi ini menemukan bahwa hasil terpaan media luar ruang yang memuat iklan politik calon kepala daerah masih tinggi, dengan skor tertinggi adalah baliho, disusul spanduk dan poster. Berdasarkan perbandingan persepsi konsep desain, gambar, warna, tipografi,  dan  kreativitas  pesan  diperoleh  data  bahwa  reklame  lebih  baik  dalam  konsep  desain, penyajian  warna,  dan  penggunaan  tipografi.  Sedangkan  gambar  yang  ditampilkan  di  spanduk dinilai  lebih  baik.  Dalam  aspek  kreativitas,  pesan  baliho  dan  poster  dinilai  lebih  baik  dari  pada spanduk. Pada aspek pengaruh desain media luar ruang terhadap penggunaan hak pilih, pengaruh terbesar diberikan oleh poster dan paling sedikit spanduk meskipun perbedaannya tidak  terlalu signifikan. Secara umum temuan penelitian ini menunjukkan fenomena bahwa media luar ruang masih efektif sebagai saluran komunikasi politik, meskipun media digital dan saluran komunikasi politik berbasis media sosial juga banyak digunakan.
Kata kunci : komunikasi politik, media luar ruang, desain grafis, pemilihan kepala daerah
Abstract. Outdoor  media  is  a  political  communication  channel  commonly  used  in  Indonesia, including regional head elections (called Pilkada). This study aims to determine voters' perceptions of outdoor media used for branding regional head candidates in the 2020 Pilkada in Riau. This study uses a quantitative approach with a survey method of 225 voters in  Riau. This study found that outdoor media exposure which contains political advertisements for regional head candidates are still high, where the highest scores are billboards, followed by banners and posters. Based on the comparison of perceptions of design concepts, images, colors, typography, and message creativity, it  is  obtained  data  that  billboards  are  better  in  design  concepts,  color  presentation,  and  use  of typography. Meanwhile, the image displayed in the banner is considered better. In the aspect of creativity, the messages of billboards and posters are considered better than banners. In the aspect of the influence of outdoor media design on the use of voting rights, the greatest influence is given by  posters  and  the  least  banners  although  the  difference  is  not  too  significant.  In  general,  the findings of this study indicate the phenomenon that outdoor media is still effective as a political communication channel, although digital media and social media-based political communication channels are also widely used.
Keywords : political communication, outdoor media, graphic design, regional head elections

## Pendahuluan
Pemilihan Kepala Daerah (Pilkada) langsung merupakan agenda politik lima tahunan yang rutin digelar di Indonesia pasca reformasi. Pilkada dilakukan untuk memilih gubernur, bupati, dan walikota. Pilkada dengan sistem pemilihan langsung mendorong kandidat untuk berlomba- lomba membangun citra kepada pemilih. Pencitraan lazim dilakukan karena tidak semua pemilih mengenal  sosok  kandidat  secara  personal.  Salah  satu  cara  yang  lazim  dilakukan  untuk membangun citra calon kepala daerah yaitu melalui media luar ruang. Hal ini tidak lepas dari filosofi dasar pencitraan yang berkaitan dengan kesadaran brand ( brand awareness ), dalam hal ini calon kepala daerah.
Media luar ruang masih dianggap efektif karena mudah dipasang di lokasi-lokasi strategis, menjangkau  lebih  banyak  khalayak,  dan  bisa  diakses  tanpa  bantuan  perangkat  elektronik maupun internet. Studi Nielsen Consumer Media & View di 11 kota di Indonesia menemukan masih  besarnya  potensi  penggunaan  media  luar  ruang  karena  jangkauannya  mencapai  66%. Media  luar  ruang  statis  memiliki  jangkauan  tertinggi  karena  rata-rata  dilihat  10  kali  dalam seminggu ( Nielsen 2019 ). Riset tentang media iklan Pilkada yang populer pada kalangan pemilih pemula  juga menemukan bahwa  para  pemilih  pemula  lebih  banyak mendapat  informasi  dari media  cetak  luar  ruang  dibanding  media  sosial,  internet,  media  elektronik,  dan  media  cetak ( kumparan  2018 ).  Kemudahan  penggunaan  media  luar  ruang  menjadikan  saluran  tradisional komunikasi politik ini tetap digunakan pada Pilkada 2020.
Banyak alasan mengapa media luar ruang masih menjadi saluran komunikasi politik andal di tengah pesatnya inovasi saluran komunikasi digital. Salah satu yang penting dan utama adalah kemampuan  menciptakan  identitas  dan  daya  tarik  visual.  Identitas  visual    diperlukan  untuk menciptakan sebuah citra yang mudah dikenal khalayak ( Ramadeni and Soewardikoen 2017 ), hal ini juga berlaku dalam kampanye atau promosi politik. Sebab, identitas visual bisa berarti merek  bagi  politisi.  Studi menjelaskan  bahwa  simbol  visual  berpengaruh  terhadap  kesadaran merek  ( Prawita,  Swasty,  and  Aditia  2017 ).  Simbol-simbol  visual  banyak  digunakan  untuk personal  branding politisi  dalam  Pilkada.  Para  politisi  sadar  karena personal  branding dapat memberikan  pengaruh  terhadap  perilaku  pemilih  ( M.  Harifin  2013 ). Personal  branding merupakan strategi yang sangat efektif dan merupakan keharusan dalam sistem one man one vote dalam pemilihan kepala daerah ( Haroen 2014 ).
Simbol  visual  telah  lama  menjadi  komponen  sentral  komunikasi  politik.  Citra  visual memainkan peran sentral dalam membangun citra politik ( Schill 2012 ). Pengunaan media dalam komunikasi  politik  berkaitan  erat  dengan  konsep brand yaitu  alat  yang  ampuh  untuk membangun  citra  politik.  Strategi branding bisa  menjadi  konsep  sangat  produktif  untuk pemasaran  politik.  Citra  merek  diperebutkan  di  dunia  yang  lebih  luas;  rentan  terhadap representasi  media;  dan  dibentuk  oleh  preferensi  warga,  pengalaman,  penggunaan  media sehari-hari,  dan  percakapan  antarpribadi  ( Scammell  2015 ).  Pencitraan brand mungkin  lebih relevan dalam kaitannya dengan kandidat individu, yang dapat mengembangkan reputasi lokal agar  dapat  diakses  oleh  konstituen  ( Needham  and  Smith  2015 ).  Ketepatan  dalam  pemilihan media akan menentukan efektivitas pesan politik yang disampaikan calon kepala daerah dalam Pilkada ( Asri, Arianti, and Mandjusri 2019 ).
Media luar ruang yang sering digunakan untuk kampanye politik yaitu baliho, spanduk, dan poster. Penelitian sebelumnya menemukan, politisi biasanya memasang foto yang cukup besar di media luar ruang, disertai pencitraan diri melalui slogan yang bernada patriotik, jargonis maupun idealis baik secara verbal maupun nonverbal ( Purnengsih 2017 ).  Elemen visual yang dipilih  dalam  media  luar  ruang  umumnya  memiliki  pola  sama, yaitu menampilkan  foto  bakal calon  dalam  ukuran  besar.  Tujuannya  agar  khalayak  dapat  mengingat  wajah  bakal  calon sehingga  pada  saat  Pilkada  dapat  menentukan  pilihan  ( Darmawan  2018 ).  Meski  demikian,
penggunaan media luar ruang yang terlalu banyak dianggap mengganggu keindahan, mengotori lingkungan,  merusak  pemandangan  kota,  dan  akan  menghasilkan  lebih  banyak  sampah ( Yuliyanto 2016 ; Andu and Hardiyanti 2019 ).
Riset  sebelumnya  lebih  banyak  mengungkap  penggunaan  media  luar  ruang  untuk komunikasi politik  dari sudut  pandang pencitraan, kajian elemen visual, dan dampaknya bagi lingkungan. Belum banyak riset yang menganalisis persepsi khalayak terhadap elemen desain media  luar  ruang,  sehingga  kajian  dari  perspektif  masyarakat  menarik  dilakukan.  Salah  satu daerah yang menggelar Pilkada pada tahun 2020 dan menarik diteliti adalah Provinsi Riau. Di provinsi ini terdapat sembilan daerah yang mengadakan pemilihan bupati dan walikota dan para calon kepala daerah banyak menggunakan media luar ruang untuk kampanye di tengah pandemi Covid-19 yang membatasi kerumunan massa.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi pemilih terhadap media luar ruang yang digunakan untuk kampanye politik pada Pilkada 2020 di Provinsi Riau. Persepsi merupakan proses  seseorang  memiliki  kesadaran  tentang  objek  dan  peristiwa  terutama  yang  dapat dirasakan panca indra. Persepsi penting dalam komunikasi karena akan memengaruhi pilihan komunikasi  ( DeVito  2017 ).  Proses  persepsi  dipengaruhi  oleh  faktor  internal  (kepercayaan, pengalaman, kebutuhan, suasana hati, dan harapan) dan karakteristik stimulus (ukuran, warna, dan intensitas) serta konteks di mana stimulus itu diperoleh ( Morissan 2010 ). Menurut hukum dasar persepsi visual, pola stimulus apapun cenderung dilihat sedemikian rupa sehingga struktur yang dihasilkan sesederhana kondisi yang diizinkan ( Arnheim 2011 ).
Dalam  artikel  ini,  persepsi  dimaksudkan  sebagai  tanggapan  responden  terhadap  objek media luar ruang sebagai saluran komunikasi politik calon kepala daerah pada Pilkada 2020 di Provinsi  Riau.  Berdasarkan  observasi,  terdapat  tiga  jenis  media  luar  ruang  yang  banyak digunakan  untuk  komunikasi  politik  yaitu  baliho,  spanduk,  dan  poster.  Penelitian  ini mengeksplorasi  persepsi  responden  terhadap  tiga  jenis  media  tersebut  dengan  indikator terpaan  media,  konsep  desain,  gambar/  ilustrasi,  warna,  tipografi,  kreativitas  pesan,  dan pengaruh desain terhadap penggunaan hak pilih.

## Metode
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  metode  survei.  Dalam rancangan  survei,  peneliti  mendeksripsikan  secara  kuantitatif  kecenderungan,  perilaku,  atau opini  dari  suatu  populasi  ( Creswell  2016 ).  Pengumpulan  data  dilakukan  melalui  penyebaran angket kepada 225 responden yang memiliki hak  pilih pada Pilkada 2020 di Riau. Responden penelitian  ini  terdiri  atas  129  laki-laki  (57.3  %)  dan  96  perempuan  (42.7%).  Sebagian  besar responden  merupakan  kelompok  masyarakat  yang  sedang  dan  pernah  mengikuti  pendidikan tinggi (66.2%) diikuti SMA (26.7%) dan selebihnya tamatan SMP (3.1%) dan SD (4%).
Instrumen penelitian mencakup terpaan media dan persepsi terhadap desain tiga jenis media  luar  ruang  yang  lazim  digunakan  pada  kampanye  Pilkada  yaitu  baliho,  spanduk,  dan poster.  Indikator  yang  diteliti  meliputi  terpaan  media  luar  ruang,  penilaian  terhadap  konsep desain, gambar, warna, tipografi, kreativitas pesan, dan pengaruh desain terhadap penggunaan hak pilih. Data yang dikumpulkan kemudian dianalisis secara deskriptif untuk disajikan dalam bentuk  distribusi  frekusensi  lalu  dibandingkan  menggunakan  formula Weight  Means  Score (WMS).

## Hasil dan Pembahasan

## Persepsi terhadap Desain Baliho
Baliho merupakan media promosi luar ruang yang memiliki ukuran cukup besar. Baliho sering  digunakan  untuk  menyampaikan  pesan,  promosi,  iklan,  dan  berbagai  pemberitahuan kepada masyarakat umum ( swastika 2019 ). Media tersebut hingga  saat  ini masih digunakan sebagai  media  iklan utama karena  berdimensi  sangat  besar sehingga bisa  dilihat  banyak orang ( Haryadi and Saputro 2018 ). Baliho biasanya terpampang di jalan raya dengan lalu lintas ramai ( Surya, Prasetyo, and Witasari 2017 ).
Gambar 1. Terpaan responden terhadap baliho Pilkada 2020 di Riau
Penelitian ini menemukan sebagian besar responden sering (50%) melihat baliho calon kepala daerah pada Pilkada 2020 di Riau (Gambar 1). Baliho umumnya dipasang di lokasi dengan lalu lintas ramai seperti pusat pemerintahan, pusat perekonomian, pusat kegiatan sosial, dan persimpangan  jalan.  Selanjutnya,  Gambar  2  menjelaskan  bahwa  sebagian  besar  responden menyatakan konsep desain baliho yang dibuat oleh calon kepala daerah pada Pilkada 2020 di Riau  menarik  (72.1%).  Responden  juga  menyatakan  kualitas  gambar  yang  ditampilkan  dalam desain baliho bagus (75.7%).
Gambar 2. Persepsi responden terhadap konsep desain dan gambar baliho Pilkada 2020
Gambar 3 menjelaskan sebagian besar responden menilai warna yang ditampilkan pada baliho Pilkada 2020 di Riau terlihat dengan jelas (73.9%). Kemudian tipografi yang digunakan dalam desain baliho juga mudah dibaca (79.3%).
1% 17% 50% 32% Tidak pernah Jarang Sering Sangat sering 1.8% 17.1% 72.1% 9% 1.4% 11.7% 75.7%
11.3% Tid ak m en arik Ku ra n g m en ar ik Me n ari k San gat m en ar ik Tid ak b agu s Ku ra n g b agu s Bagu s San gat b agu s
KONSEP DESAIN
GAMBAR
Gambar 3. Persepsi responden terhadap warna dan tipografi baliho Pilkada 2020
Gambar  4  menjelaskan  sebagian  besar  responden  menyatakan  desain  pesan  baliho Pilkada 2020 di Riau kreatif (65.8%). Menurut 44.1% responden, desain baliho yang dibuat oleh calon kepala daerah dapat mempengaruhi mereka untuk memberikan pilihan.
Gambar 4. Persepsi responden terhadap kreativitas pesan baliho Pilkada dan pengaruhnya terhadap pemberian hak pilih

## Persepsi terhadap Desain Spanduk
Spanduk merupakan kain atau media lain yang direntangkan, berisi rangkaian gambar dan tulisan dan dipasang di tepi jalan dengan tujuan menarik minat khalayak ( Rahman, Utami, and Raden 2018 ). Spanduk juga digunakan partai politik untuk mempromosikan visi, misi, dan slogan guna  menggalang  dukungan,  termasuk  pada  masa  kampanye  Pemilu  dan  Pilkada  ( HS  2008 ; Ahmad  2011 ). Dalam  Pilkada  spanduk  digunakan  untuk  pengingat  masyarakat  terhadap  citra kandidat ( Aprillia and Baitullah 2019 ).
Gambar 5. Terpaan responden terhadap spanduk Pilkada 2020 di Riau
0.5% 4.5% 73.9% 21.2% 0% 3.2% 79.3% 17.6% Tidak jelas Kurang jelas Jelas Sangat jelas Tidak bisa dibaca Sulit dibaca Mudah dibaca Sangat mudah dibaca WARNA TIPOGRAFI
2.3% 23% 65.8% 9% 8.6% 33.3% 44.1% 14%
Tid ak kr e ati f Ku ra n g k re at if Kre at if San gat k re at if Tid ak m em p e n garu h i Ku ra n g m em p e n garu h i Me m p e n ga ru h i San gat m em p e n garu h i PESAN PENGARUH PESAN 2% 13% 57% 28% Tidak pernah Jarang Sering
Sangat sering
Penelitian ini menemukan sebagian besar responden sering (57%) melihat spanduk calon kepala daerah pada Pilkada 2020 di Riau (Gambar 5). Berbeda dengan baliho, selain dipasang di lokasi berlalu lintas ramai spanduk juga dibentangkan di kawasan permukiman.
Gambar 6. Persepsi responden terhadap konsep desain dan gambar spanduk Pilkada 2020
Gambar  6 menjelaskan  sebagian  besar  responden menyatakan konsep  desain spanduk calon kepala daerah pada Pilkada 2020 di Riau menarik (68.6%). Responden juga menilai gambar yang ditampilkan dalam spanduk bagus (77.3%).
Gambar 7. Persepsi responden terhadap warna dan tipografi spanduk Pilkada 2020
Gambar 7 menjelaskan sebagian besar responden menilai warna yang ditampilkan dalam spanduk Pilkada 2020 di Riau jelas (77.7%). Responden juga menilai tipografi yang digunakan mudah  dibaca  (82.7%).  Selanjutnya,  Gambar  8  menjelaskan  sebagian  besar  responden menyatakan desain pesan spanduk Pilkada 2020 di Riau kreatif (67.3%) dan 49.1% responden menyatakan mempengaruhi mereka untuk memilih.
Gambar 8. Persepsi responden terhadap kreativitas pesan spanduk Pilkada dan pengaruhnya terhadap pemberian hak pilih
1.4% 9.5% 77.3% 11.8% 2.3% 20% 68.6% 9.1% Tidak bagus Kurang bagus Bagus Sangat bagus Tidak menarik Kurang menarik Menarik Sangat menarik G AMBA R KON SE P DE SAIN 0.5% 4.5% 82.7% 12.3% 1.4% 5.5% 77.7% 15.5% Tidak bisa dibaca Kurang Sulit dibaca Mudah dibaca Sangat mudah dibaca Tidak jelas Kurang jelas Jelas Sangat jelas TIPOGR AFI WAR N A 9.5% 30.9% 49.1% 10.5% 2.7% 22.7% 67.3% 7.3% Tidak mempengaruhi Kurang mempengaruhi Mempengaruhi Sangat mempengaruhi Tidak kreatif Kurang kreatif Kreatif Sangat kreatif PE N G AR U H

## PE SAN PE SAN

## Persepsi terhadap Desain Poster
Poster  merupakan  karya  desain  grafis  berisi  gambar  dan  huruf  yang  biasanya menggunakan warna-warna kuat dan mencolok, kemudian diaplikasikan di kertas dan ditempel di permukaan datar ( swastika 2019 ). Poster sebagai media penarik perhatian merupakan alat yang  efektif  untuk  kegiatan  promosi  ( Bramantha  2017 ).  Unsur-unsur  keindahan,  komunikasi, dan  daya  gugah  menjadi  pertimbangan  dalam  menyampaikan  pesan  melalui  poster  kepada masyarakat ( Setianto 2016 ).
Gambar 9. Terpaan responden terhadap poster Pilkada 2020 di Riau
Penelitian ini menemukan sebagian besar responden sering (57%) melihat poster calon kepala daerah pada Pilkada 2020 di Riau (Gambar 9). Poster biasanya dipasang di ruang publik yang memiliki bidang datar. Sampai sekarang poster konvensional masih sering digunakan untuk menyampaikan pesan, terutama dalam periklanan, baik itu iklan produk, jasa, maupun kegiatan ( Abdillah, Maeni, and Nurmalinda 2020 ). Poster konvensional masih memiliki daya tarik, padahal banyak  poster  digital  yang  disebarkan melalui media  sosial  seperti  Facebook,  Instagram,  dan Twitter  ( Muntazori  2020 ).  Masih  tingginya  minat  khalayak  terhadap  poster  konvensional menyebabkan calon kepala daerah juga menggunakan poster untuk komunikasi politik.
Gambar 10. Persepsi responden terhadap konsep desain dan gambar poster Pilkada 2020
Gambar  10  menjelaskan  sebagian  besar  responden  menyatakan  konsep  desain  poster calon kepala daerah pada Pilkada 2020 di Riau menarik (66.5%). Sebagian besar juga responden menilai gambar yang ditampilkan dalam poster bagus (79%).
11% 24% 46% 19% Tidak pernah Jarang Sering Sangat sering
2.5% 21.5% 66.5% 9.5% 0.5% 12.5% 79% 8%
Tid ak m en arik Ku ra n g m en ar ik Me n ari k San gat m en ar ik Tid ak b agu s Ku ra n g b agu s
Bagu s San gat b agu s
KONSEP DESAIN
GAMBAR
Gambar 11. Persepsi responden terhadap warna dan tipografi spanduk Pilkada
Gambar  11  menunjukkan  bahwa  sebagian  besar  responden  menilai  warna  yang ditampilkan  dalam  poster  calon  kepala  daerah  pada  Pilkada  2020  di  Riau  jelas  (77.5%)  dan tipografi yang digunakan mudah dibaca (79.5%). Selanjutnya Gambar 12 menjelaskan sebagian besar  responden  menilai  desain  pesan  poster  Pilkada  kreatif  (68%)  dan  45%  menyatakan mempengaruhi mereka untuk memilih.
Gambar 12. Persepsi responden terhadap kreativitas pesan poster Pilkada dan pengaruhnya terhadap pemberian hak pilih

## Pembahasan
Media  luar  ruang  sampai  saat  ini  masih  digunakan  sebagai  saluran  komunikasi  politik, termasuk Pilkada. Calon kepala daerah bisa mengandalkan media luar ruang untuk menjangkau khalayak luas dan menjangkau berbagi kelompok usia, jenjang pendidikan, gender, dan berbagai profil sosial ekonomi lainnya. Media luar ruang juga mampu menjangkau semua wilayah baik perkotaan  maupun  perdesaan,  bahkan  dapat  digunakan  untuk  komunikasi  politik  di  wilayah yang  tidak  terjangkau  jaringan  listrik  dan  internet.  Keunggulan  relatif  media  luar  ruang menjadikan  media  ini  tetap  populer  di  tengah  maraknya  penggunaan  media  sosial  untuk komunikasi politik.
Di  era  digital  media  luar  ruang  masih  mendominasi  iklan  politik  dalam  Pilkada  karena muncul  hampir  di  setiap  ruas  jalan  seperti  tikungan,  tanjakan,  tiang  listrik,  tembok,  hingga pepohonan  ( kumparan  2018 ).  Meskipun  informasi  yang  disajikan  di  dalam  media  luar  ruang singkat  dan  tidak  lengkap,  seperti  tidak  menjelaskan  siapa  calon  dan  program  kerja  yang ditawarkannya, namun dinilai mampu mengenalkan calon kepada masyarakat karena frekuensi seringnya  terlihat  di  jalan  yang  dilewati  ( Darmawan  2018 ).  Di  semua  daerah  konsep  desain media luar ruang sebagai iklan politik relatif sama, yaitu menampilkan informasi utama berupa
0.5% 7.5% 77.5% 14.5% 0% 9%
79.5% 11.5% Tidak jelas Kurang jelas Jelas Sangat jelas Tidak bisa dibaca Sulit dibaca Mudah dibaca Sangat mudah dibaca WARNA
TIPOGRAFI 2.5% 21.5% 68% 8% 7.5% 33.5% 45% 14%
Tid ak kr e ati f Ku ra n g k re at if Kre at if San gat k re at if Tid ak m em p e n garu h i Ku ra n g m em p e n garu h i Me m p e n ga ru h i San gat m em p e n garu h i
PESAN
PENGARUH PESAN
foto bakal calon, jargon politik, logo partai pendukung, dominasi warna sesuai latar belakang politik calon atau partai pendukung.
Penelitian  ini  menemukan  bahwa  pemilih  pada  Pilkada  Riau  2020  sering  mendapat terpaan  media  luar  ruang  baliho,  spanduk,  dan  poster  yang  berisi  iklan  politik  calon  kepala daerah. Responden menilai konsep desain baliho, spanduk, dan poster menarik. Gambar yang ditampilkan dalam desain baliho, spanduk, dan poster dinilai bagus, menggunakan warna yang jelas, dan tipografi yang mudah dibaca. Menurut responden pesan pada baliho, spanduk, dan poster  dirancang  dengan  kreatif.  Terpaan  dan  persepsi  terhadap  unsur-unsur  desain  ketiga media luar ruang tersebut kemudian mempengaruhi responden untuk memberikan hak pilih.
Untuk mendapatkan perbandingan persepsi antara baliho, spanduk, dan poster, penulis menggunakan  rumus Weight  Means  Score (WMS) dengan  indikator:  1%  sampai  20%  (sangat rendah), 21% sampai 40% (rendah), 41% sampai 60% (Sedang), 61% sampai 80% (tinggi), dan 81%  sampai  100%  (sangat  tinggi).  Pada  indikator  terpaan  media  luar  ruang  ketiga  media mendapat  skor  tinggi,  di  mana  skor  terpaan  paling  tinggi  yaitu  baliho  (78%),  diikuti  spanduk (77.4%), dan poster (68.2%). Temuan ini menunjukkan baliho yang memiliki ukuran cukup besar dan  biasanya  dipasang  di  lokasi-lokasi  strategis  dengan  lalu  lintas  ramai  seperti  pusat pemerintahan, pusat perekonomian, pusat kegiatan sosial, dan persimpangan jalan mendapat perhatian  khalayak  paling  tinggi  (Gambar  13).  Penelitian  sebelumnya  juga  menyebutkan ukurannya  yang  besar  dan  mudah  dilihat  orang  menjadikan  baliho  masih  digunakan  sebagai media  iklan utama ( Haryadi and Saputro 2018 ).
Gambar 13. Perbandingan terpaan media luar ruang Pilkada 2020 di Riau
Selanjutnya, berdasarkan perhitungan perbandingan persepsi terhadap terhadap konsep desain, gambar, warna, tipografi, dan kreativitas pesan, diperoleh data bahwa baliho lebih baik dalam  konsep  desain,  penyajian  warna,  dan  penggunaan  tipografi.  Sementara  itu  menurut penilaian  responden  gambar  yang  ditampilkan  dalam  spanduk  lebih  bagus.  Pada  aspek kreativitas  pesan  baliho  dan  poster  dinilai  lebih  baik  dibandingkan  kreativitas  pesan  dalam desain  spanduk.  Secara  keseluruhan  persepsi  reponden  terhadap  unsur-unsur  desain  baliho, spanduk,  dan  poster  berada  dalam  rentang  skor  tinggi  (60%-80%)  yang  dapat  dikonversikan dengan “baik” atau “efektif” (Gambar 14). Hal ini menunjukkan persepsi re sponden terhadap ketiga jenis media ini relatif baik. Artinya media luar ruang masih dianggap sebagai media yang efektif sebagai sumber informasi untuk membentuk citra calon kepala daerah.
78% 77.4% 68.2%
BALIHO SPANDUK POSTER
Gambar 14. Perbandingan persepsi baliho, spanduk, dan poster pada Pilkada 2020 di Riau
Pada aspek pengaruh desain media luar ruang terhadap penggunaan hak pilih, penelitian ini menemukan bahwa pengaruh terbesar justru diberikan oleh  poster (66.4%) dan pengaruh paling  sedikit  spanduk  (65.1%)  meskipun  perbedaannya  tidak  terlalu  signifikan  (Gambar  15). Temuan  ini  menarik  untuk  diteliti  lebih  lanjut  sebab  terpaan  poster  lebih  rendah  dibanding baliho dan spanduk. Dalam konteks ini, penulis melihat khalayak sering memahami media luar ruang  yang  digunakan  untuk  kampanye  politik  selain  baliho  dan  spanduk  sebagai  poster. Beberapa  contoh  desain  media  luar  ruang  yang  menyerupai  poster  adalah  kalender,  sticker berukuran  setara  A5,  pamflet,  dan  poster  berbahan  flexi  (bahan  cetak  digital)  yang  sering dipasang di tiang listrik, dipajang di pinggir jalan, bahkan ada yang dipasang di pohon.
Gambar 15. Perbandingan pengaruh baliho, spanduk, dan poster pada Pilkada 2020 di Riau
Secara  umum  temuan  penelitian  ini  menunjukkan  suatu  fenomena  bahwa  media  luar ruang khususnya baliho, spanduk, dan poster masih efektif sebagai saluran komunikasi politik karena  skor  terpaan,  persepsi  terhadap  unsur-unsur  desain,  dan  pengaruhnya  terhadap penggunaan hak pilih berada dalam rentang skor tinggi (60%-80%). Temuan ini sejalan dengan studi  Nielsen  Consumer  Media  &  View  yang  menjelaskan  media  luar  ruang  masih  memiliki jangkauan hingga 66%  ( Nielsen 2019 )  dan populer pada kalangan pemilih pemula  ( kumparan 2018 ). Terlepas apakah dipengaruhi media luar ruang atau faktor lain, Komisi Pemilihan Umum (KPU) Riau menjelaskan, tingkat partisipasi pemilih pada pemilihan 2020 di sembilan daerah di Riau rata-rata mencapai 70.39%  atau meningkat 5.36%  dibanding Pilkada 2015 yakni 65.03% ( Yunanda  2020 ).  Meskipun  citra  visual  yang  disuguhkan  media  luar  ruang  memainkan  peran sentral dalam membangun citra politik ( Schill 2012 ), konsep desain dan kreativitas pesan yang
72.1% 74.2% 78.9% 78.6% 70.4% 71.1% 74.9% 76.8% 76.7% 69.8% 70.8% 73.6% 76.5% 75.6% 70.4%
KONSEP DESAIN
GAMBAR
WARNA TIPOGRAFI KREATIVITAS PESAN
BALIHO SPANDUK POSTER 65.9% 65.1% 66.4% BALIHO SPANDUK POSTER
disampaikan  perlu  ditingkatkan  karena  rata-rata  skornya  masih  lebih  rendah  dari  persepsi terhadap gambar, warna, dan tipografi. Selain itu, sama seperti Yuliyanto (2016) dan Andu and Hardiyanti  (2019) penggunaan  media  luar  ruang  sebaiknya  juga  memperhatikan  estetika lingkungan dan tidak menghasilkan sampah yang menggangu masyarakat.

## Simpulan
Media luar ruang merupakan saluran komunikasi politik yang masih populer digunakan pada  Pilkada  2020  di  Provinsi  Riau.  Calon  kepala  daerah  umumnya  menggunakan  baliho, spanduk,  dan  poster  untuk  membangun personal  branding dan  mencitrakan  dirinya  sebagai sosok yang layak dipilih sebagai pasangan bupati/ walikota. Meskipun saluran komunikasi politik berbasis  media  digital  dan  media  sosial  juga  banyak  digunakan,  ternyata  terpaan  media  luar ruang  masih  tinggi.  Masyarakat  juga  memiliki  persepsi  yang  baik  terhadap  konsep  desain, gambar,  warna,  tipografi,  dan  kreativitas  pesan  yang  disampaikan  oleh  para  calon  kepala daerah. Hal tersebut kemudian memberikan pengaruh tinggi terhadap minat menggunakan hak pilih.  Laporan  KPU  Riau  juga  menyebutkan  bahwa  meskipun  pada  situasi  pandemi  Covid-19 partisipasi  pemilih  pada  Pilkada  Riau  2020  masih  tinggi  bahkan  meningkat  dibanding  Pilkada 2015. Penelitian ini memiliki keterbatasan belum menggali data kualitatif, sehingga diharapkan penelitian selanjutnya dapat menjelaskan dari sudut pandang kualitatif agar dapat memberikan gambaran yang lebih personal.

## Penghargaan
Penulis mengucapkan terima kasih kepada mahasiswa kelas Desain Grafis Public Relations 2020/2021 yang membantu proses pengumpulan data primer sebagai enumerator.

## Referensi
Abdillah,  Fadhly,  Purmaningrum  Maeni,  and  Erna  Nurmalinda.  2020.  "Analisis  Narasi  Visual Poster  Asian  Games  2018  Versi  Panahan  (Mel  Ahyar)." Jurnal  Desain 7  (2):  126-135. https://doi.org/10.30998/jd.v7i2.5832 .
Ahmad,  Irdam.  2011.  "Spanduk  dan  Stiker  sebagai  Media  Komunikasi  untuk  Melaporkan
Peristiwa Kependudukan." Jurnal ilmu komunikasi 9 (1): 28-39. http://jurnal.upnyk.ac.id/index.php/komunikasi/article/view/3413 .
Andu,  Christine  Purnamasari,  and  Sartika  Dwi  Hardiyanti.  2019.  "Pengaruh  Baliho  Terhadap Pilihan  Politik  Masyarakat  Kelas  Menengah  Pada  Pilkada  Di  Kota  Makassar." Jurnal Representamen 5 (02). http://jurnal.untag-
sby.ac.id/index.php/representamen/article/view/2941 .
Aprillia,  Helsa,  and  Baitullah.  2019.  "Persuasif  Pada  Spanduk  Pilkadadi  Kabupaten  Merangin Tahun  2017-2018." Jurnal  Tunas  Pendidikan 2  (1):  82-91. http://ejournal.stkip- mmb.ac.id/index.php/pgsd/article/view/196 .
Arnheim, Rudolf. 2011. Art and Visual Perception: A Psychology of the Creative Eye . University of California Press.
Asri, Rahman, Gusmia Arianti, and Alma Mandjusri. 2019. "Pengaruh online personal branding tokoh politik terhadap minat pemilih pemula." Communiverse : Jurnal Ilmu Komunikasi 5 (1): 58-69. https://doi.org/10.36341/cmv.v5i1.1166 .
Bramantha, Octavianus. 2017. "Kajian Struktur Poster'Hope'Barrack Obama." NARADA: Jurnal Desain Dan Seni 4 (3): 275-287. https://publikasi.mercubuana.ac.id/index.php/narada/article/view/3226 .
Creswell,  John  W.  2016. RESEARCH  DESIGN:  Pendekatan  Metode  Kualitatif  Kuantitatif  Dan Campuran .  Translated  by  Achmad  Fawaid  and  Rinayanti  Kusmini  Pancasari.  4th  ed. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Darmawan, Ferry. 2018. "Modalitas Visual Komunikasi Politik Iklan Pilkada Kota Bandung 2018." Mediator: Jurnal Komunikasi 11 (1): 56-65. https://doi.org/10.29313/mediator.v11i1.3155 .
DeVito, Joseph A. 2017. Essentials of Human Communication . Ninth ed. Boston: Pearson.
Haroen, Dewi. 2014. Personal Branding: Kunci Kesuksesan Berkiprah Di Dunia Politik . Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Haryadi, Toto, and Godham Eko Saputro. 2018. "Tinjauan Desain Iklan Dalam Sudut  Pandang Majas Visual (Studi Kasus: Iklan Media Billboard di Kota Semarang)." Desain Komunikasi Visual,  Manajemen  Desain  dan  Periklanan  (Demandia) 3  (1):  97-115. https://doi.org/10.25124/demandia.v3i1.1213 .
//journals.telkomuniversity.ac.id/demandia/article/view/1213.
HS, Isbandiyah. 2008. "Wajah Spanduk Solidaritas Gempa Yogyakarta: Tinjauan Dari Perspektif Komunikasi." Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 11 (3): 331-356. https://jurnal.ugm.ac.id/jsp/article/view/10991 .
kumparan. 2018. "Media Luar Ruang Masih Efektif Untuk Kampanye." Kumparan , 27 Juni, 2018. https://kumparan.com/bandungkiwari/media-luar-ruang-masih-efektif-untuk- kampanye/full .
M. Harifin, Kurniawati. 2013. "Pengaruh Personal Branding Dan Positioning Terhadap Perilaku Pemilih Dalam Pemilukada Di Kabupaten Bonebolango." Politika: Jurnal Ilmu Politik 3 (1): 18. https://doi.org/10.14710/politika.3.1.2012.15-32 . https://ejournal.undip.ac.id/index.php/politika/article/view/4825 .
Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu . Jakarta: Kencana.
Muntazori, Ahmad Faiz. 2020. "Dakwah Visual: Ekspresi Keimanan Seorang Muslim dalam Poster Digital." Human Narratives 1 (2): 88-102. https://doi.org/10.30998/hn.v1i2.351 .
Needham,  Catherine,  and  Gareth  Smith.  2015.  "Introduction:  Political  Branding." Journal  of Political Marketing 14 (1-2): 1-6. https://doi.org/10.1080/15377857.2014.990828 .
Nielsen.  2019.  "Media  Luar  Ruang  Sebagai  Strategi  Marketing."  Nielsen  Global  Media.  Last Modified  26  Juni. https://www.nielsen.com/id/id/press-releases/2019/media-luar- ruang-sebagai-strategi-marketing/ .
Prawita, Riztama, Wirania Swasty, and Patra Aditia. 2017. "Membangun Identitas Visual Untuk Media Promosi Usaha Mikro Kecil Dan Menengah." Jurnal Sosioteknologi 16 (1): 27-42. https://doi.org/10.5614/sostek.itbj.2017.16.1.3 .
Purnengsih, Iis. 2017. "Makna dan Pesan dalam Baliho Pemilu Legislatif 2014." Jurnal Desain 4 (03): 231-248. https://journal.lppmunindra.ac.id/index.php/Jurnal_Desain/article/view/1604 .
Rahman,  Nadya  Nur,  Rahayu  Sri  Utami,  and  Agung  Zainal  Muttakin  Raden.  2018.  "Analisis Tipografi  pada  Spanduk  Pemasaran  Perumahan." Jurnal  Desain 5  (03):  250-257. https://journal.lppmunindra.ac.id/index.php/Jurnal_Desain/article/view/2572 .
Ramadeni,  Sari,  and  Didit  Widiatmoko  Soewardikoen.  2017.  "Identitas  Visual  Dan  Media Promosi Wisata Edukasi Jendela Alam." Desain Komunikasi Visual, Manajemen Desain dan Periklanan (Demandia) 2 (1): 113-128.
https://doi.org/10.25124/demandia.v2i01.767 .
//journals.telkomuniversity.ac.id/demandia/article/view/767.
Scammell, Margaret. 2015. "Politics and Image: The Conceptual Value of Branding." Journal of Political Marketing 14 (1-2): 7-18. https://doi.org/10.1080/15377857.2014.990829 .
Schill, Dan. 2012. "The Visual Image and the Political Image: A Review of Visual Communication Research in the Field of Political Communication." Review of Communication 12 (2): 118- 142. https://doi.org/10.1080/15358593.2011.653504 .
Setianto, Dodi. 2016. "Perkembangan Visual Poster Pemilu Di Indonesia." Jurnal Dimensi DKV: Seni Rupa Dan Desain 1 (1): 15-24. https://trijurnal.lemlit.trisakti.ac.id/seni/article/view/406 .
Surya, Roberta Zulfhi, Dwi Yuli Prasetyo, and Ratna Witasari. 2017. "Peningkatan Value Baliho dengan Pendekatan Short Term Memory pada Baliho Calon Bupati Indragiri Hilir Provinsi Riau." Journal  of  Industrial  Engineering  and  Management  Systems 8  (1):  79-90. https://journal.ubm.ac.id/index.php/jiems/article/view/136 .
swastika. 2019. "Macam-macam Media Iklan Outdoor." Swastika Advertising. Last Modified 17
Oktober. https://swastikaadvertising.com/macam-macam-media-iklan-outdoor/ .
Yuliyanto,  Muchamad.  2016.  "Evaluasi  Alat  Peraga  Kampanye  Pemilihan  Umum  Di  Era
Demokrasi Elektoral." Jurnal Ilmu Sosial 13 (1): 33-41. https://doi.org/10.14710/jis.13.1.2014.33-41 .
Yunanda, Sigit Eka. 2020. "Pandemi Covid-19, Partisipasi Masyarakat Naik Di Pilkada Serentak
Riau." Riau Online , 14 Desember, 2020. https://www.riauonline.co.id/riau/read/2020/12/14/pandemi-covid-19-partisipasi- masyarakat-naik-di-pilkada-serentak-riau .