Feminisme Neoliberal dan Pseudo-Empowerment dalam Kampanye Kecap ABC “Suami Sejati Mau Masak”
Irmasanthi Danadharta
Ilmu Komunikasi, FISIP, Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya
irma.danadharta@untag-sby.ac.id

## Abstract
This paper tried to give an in-depth critical view on the Kecap ABC Real Husband Cooks Campaign.  The  campaign  tried  to  tackle  the  issues  within  Hill  Asean  Reports  on  Gender Inequality  in  the  Domestic  Sphere  by  encouraging  men’s  participation  in  the  kitchen.  The campaign,  though  were  highly  praised to  be considered  as  progressive  and  pro-equality, also send  message  of  pseudo-empowerment  within  their  Neoliberal  Feminist  message  regarding women’s position in the domestic sphere. This paper founds three issues in related to the topic: first  is  how  this  campaign  fails  to  eliminate  the  stereotype  of  women  as  weak  and  dependent towards  men  although  they  tried  to  present  women  and  men  as  independent.  Second,  the campaign over simplify gender inequality and went with the neoliberal feminist understanding on individualization of understanding and defining an issue. Last, by putting men in the kitchen will  give  a  message  that  men  are  willing  and  committed  to  participate  in  a  pro-equality movement  but  in  reality,  it  is  not  more than  just  a  pseudo-empowerment  created  from  adding domestic work as a skill. This paper will use Sara Mills’ Critical Discourse Analysis to describe the message stated before within the campaign.
Keywords : Neoliberal Feminism, Discourse Analysis, Sara Mills, Kecap ABC Commercials

## Abstrak
Penelitian  ini  berusaha  untuk  memberikan  pandangan  kritis  terhadap  kampanye  Kecap ABC  “  Suami  Sejati  Masak”.  Kampenye  tersebut  berusaha  untuk  mengatasi  isu-isu  yang sebelumnya  dilaporkan  oleh  Hill  Asean  mengenai  ketimpangan  gender  di  ranah  domestic dengan  meningkatkan  partisipasi  laki-laki  di  dapur.  Kampanye  tersebut,  walaupun  dianggap sebagai progresif dan mendukung kesetaraan, juga menyampaikan pesan kesetaraan semu dalam pesan  Feminisme  Neoliberal  mengenai  posisi  perempuan  di  ranah  domestic.  Penelitian  ini menemukan tiga isu terkait dengan topik tersebut: Pertama adalah bagaimana kampanye ini tida berhasil  untuk  menghilangkan  stereotip  perempuan  itu  lemah  dan  bergantung  pada  laki-laki walaupun mereka menggambarkan perempuan dan laki-laki dengan sangat independent. Kedua, kampanye  tersebut  terlalu  menyederhanakan  ketidaksetaraan  gender  dan  memilih  untuk mengikuti pemahaman Feminisme Neoliberal mengenai mendefinisikan dan memahami sebuah isu secara individual. Terakhir, dengan menempatkan laki-laki di dapur akan memberikan pesan bahwa  laki-laki  bersedia  dan  berkomitmen  untuk  terlibat  dalam  upaya  memperjuangkan kesetaraan  namun  realitanya,  hal  itu  tidak  lebih  dari  sebuah  bentuk  kesetaraan  semu  yang diciptakan  dengan  menambahkan  skill  pekerjaan  domestic  pada  laki-laki.  Penelitian  ini menggunakan  Analisis  Wacana  Kritis  Sara  Mills  untuk  menjelaskan  pesan-pesan  yang dijelaskan sebelumnya; yang terdapat dalam Kampanye Kecap ABC Suami Sejati Masak
.
Kata Kunci : Feminisme Neoliberal, Analisis Wacana, Sara Mills, Iklan Kecap ABC

## PENDAHULUAN
Hakuhodo Institute of Life & Living ASEAN (Hill  Asean)  mempublikasikan laporan  forum  ASEAN  Sei-Katsu-Sha mengenai  Kesetaraan  Gender  dalam  Ranah Domestik.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh Hill  Asean  dilakukan  di  berbagai  negara Asia Tenggara,  termasuk  Indonesia.  Dalam laporan  Hill  Asean  tersebut  disebutkan bahwa  bentuk  keluarga  tradisional  dimana partisipasi  di  ranah  publik  dan  domestik dibedakan  berdasarkan  gender  sudah  tidak lagi  mendominasi;  Sharing  Household (kondisi  dimana  baik  suami  dan  istri bekerja)  merupakan  bentuk  keluarga  yang mendominasi  di  Asia  Tengara  (HillAsean, New  Perspective  of  Gender  Equality  at Home: Who Rules The House?, 2017)
Walau  beban  perekonomian  tidak lagi  dibebankan  secara  penuh  kepada  laki- laki namun hal tersebut tidak menggambarkan  bahwa  kesetaraan  gender dalam  ranah  domestic  telah  tercapai.
Laporan Hill Asean (2017) juga
menyebutkan, tingkat ketidakpuasan perempuan  dalam  bentu  keluarga  Shering
Threshold  juga  tinggi  karena  nilai-nilai peran keluarga tradisional masih berpengaruh  kuat.  Peran  gender  pada perempuan  untuk  mengemban  tugas  utama di  ranah  domestic  merupakan  salah  satu dari tiga poin kesenjangan; Bersama dengan tekanan  bagi  perempuan  untuk  melakukan peran ganda dan rendahnya tingkat partisipasi laki-laki di ranah domestik.
Berlandaskan  laporan  Hill  Asean tersebut, Kecap ABC menciptakan kampanye  “Suami  Sejati  Mau  Masak” sebagai salah satu bentuk upaya mendukung  kesetaraan  gender di  Indonesia (kompas.com, 2018) Kampanye ini dilakukan  baik  secara online dan offline dengan  memberikan  ketrampilan  memasak bagi  para  suami.  Kampanye  Suami  Sejati Mau  Masak  yang  dilakukan  Kecap  ABC juga  menyebutkan  hasil  penelitian  dari Nation Research yang menekankan pentingnya  apresiasi  terhadap  keutuhan hubungan pernikahan dan hal tersebut dapat dilakukan  dalam  bentuk  suami  membantu istri memasak (Kelana, 2018). Dalam acara press  conference peluncuran  “Akademi Suami  Sejati”,  Managing  Director  Nations Insight, Ardianto Reksodiputro mengatakan kegiatan  tersebut  dapat  menjadi  bentuk nyata  upya  apresiasi  dan  penghargaan kepada  perempuan;  yaitu  dengan  suami belajar  memasak  dan  membantu  di  dapur (Aprilia, 2018).
Kampanye  dan  program  yang dilakukan  oleh  Kecap  ABC  mendapatkan dukungan  dari  Aliansi  Laki-Laki  Baru, organisasi  yang  giat  mengajak  laki-laki turut  berpartisipasa  dalam  tercapainya kesetaraan  dan  keadilan  gender  (Kelana, 2018).
Terlepas  banyaknya  dukungan  dan reaksi  positif  terkait  kampanye  Akademi Suami  Sejati,  peneliti  menemukan  adanya permasalahan penyederhanaan isu
ketimpangan  yang  terdapat  di  ranah domestic.  Ketimpangan  peran  antara  laki- laki  dan  perempuan  di  ranah  public  dan domestic tidak dapat sesederhana keterlibatan  salah  satu  pihak,  namun  hal tersebut  sudah  menjadi  sebuah  opresi structural  yang  dibentuk  oleh  Patriarki  dan Kapitalisme  (Tong,  1998).  Konstruksi
Feminisme
Populer yang kerap diperlihatkan  di  media  massa  menciptakan adanya  pergeseran  makna  Kesetaraan Gender  menjadi  lebih  sederhana  tanpa memahami  aspek  historis,  kompleksitas dan,  yang  paling  utama,  posisi  perempuan sebagai  pihak  diopresi  oleh  Patriarki. Feminisme  dan  kesetaraan  gender  berubah menjadi populer dan terpengaruh nilai-nilai Neoliberalisme (Portwood-Stacer, 2017).
Prinsip Feminisme Neoliberal
sendiri  dipengaruhi  cukup  kuat  oleh pemikiran  -  pemikiran  Feminisme  Liberal. Menekankan individualitas
dan minimalisasi pengaruh kapital dalam pengambilan keputusan, Feminisme Neoliberal memfokuskan pentingnya keputusan  individual  perempuan  dalam upaya  mendapatkan  kesetaraan.  Pemikiran ini  memberikan  pandangan  bahwa  dalam upaya  pergerakan  gender  sudah  tidak  bisa lagi  dilihat  sebagai  sebuah  isu  kolektif  / diselesaikan secara berkelompok tapi keputusan  dan  individual  impowerment merupakan sebuah fokus utama (Rottenberg,  2017).  Salah  satu  hasil  dari kebangkitan  Feminisme  Neoliberal  adalah
meningkatnya penerimaan masyarakat, baik laki-laki  maupun  perempuan,  terhadap pemikiran  -  pemikiran  Feminisme  dan kesetaraan  gender.  Pertanyaan  yang  kerap muncul adalah mengapa Feminisme Neoliberal ini menjadi problematic? Lahirnya  Feminisme  pada  hakikatnya merupakan  merupakan  sebuah  gerakan kolektif  bertujuan  untuk  mendapatkan kesetaraan hak dan kewajiban bagi perempuan,  namun  Feminisme  Neoliberal merubah  hakikat  dasar  gerakan  /  isu bersama  menjadi  sebuah  individual  battle. Seorang  yang  menganut  nilai  Feminisme Neoliberal  menyadari  dan  memahami  akan adanya ketidakadilan dalam budaya masyarakat  namun  tidak  mengakui  bahwa isu  ketidaksetaraan  tersebut  merupakan sebuah  produk  dari  budaya  /  isu  structural namun  sebuah  permasalahan  individu (Rottenberg,  The  Rise  of  Neoliberal Feminism, 2014)
Peneliti menemukan Dengan menggunakan  Analisis  Wacana  Kritis  Sara Mills,  penulis  akan  mendeskripsikan  nilai- nilai  Feminisme  Neoliberal  dan Pseudo  - Empowerment yang terdapat dalam kampanye Akademi Suami sejati serta

## METODE

## Analisis Wacana
Wacana  dapat  didefinisikan  sebagai sebuah  cara  khusus  untuk  membahas  dan memahami  bagian  dari  hidup  sedangkan analisis  wacana  merupakan  rangkaian
pendekatan  interdisipliner  yang  dapat digunakan  dalam  berbagai  bentuk  studi untuk  memahami  makna  sesuai  dengan konteksnya  masing-masing.  Pendefinisian analisis  wacana  bergantung  pada  disiplin ilmu  yang  menggunakannya.  Dalam  ranah sosiologi,  penggunaan  analisis  wacana berfokus  pada  relasi  antara  konteks  social yang  terdapat  pada  penggunaan  Bahasa. Hal  ini  berbeda  dari  linguistic  formal, analisis  wacana  tidak  hanya  berpusat  pada unit-unit kata, frasa maupun kalimat namun lebih memfokuskan pada hubungan- hubungan  yang  dibentuk  pada  tingkatan yang  lebih  tinggi  dari  kalimat.  Eriyanto (2001) menyimpulkan bahwa benang merah dari  berbagai  definisi  tersebut  adalah analisis wacana berhubungan dengan penggunaan wacana. Eriyanto juga menyebutkan  terdapat  tiga  pandangan terkait penggunaan Bahasa dalam melakukan analisis wacana:
1. Pandangan Kelompok Positivis - Empiris
:  pandangan  ini  menyebutkan  13ocial sebagai sebuah jembatan yang menghubungkan  manusia  dengan  objek yang  berada  di  luar  dirinya.  Analisis wacana disebut bertujuan untuk memberikan gambaran akan tata kalimat, 13sosial dan makna. Titik berat dari  pandangan  kelompok  positivis  - Empiris  adalah  apah  13ocial  telah digunakan dengan tepat secara
gramatikal.
2. Pandangan Konstruktivis : Pandangan ini tidak lagi melihat 13ocial hanya sebatas alat  untuk  memahami  objek  dan  subjek realitas.  Konstruktivisme  menganggap analisis wacana digunakan untuk membongkar maksud dan makna tersebunyi  dari  sebuah  subjek  atau pernyataan yang terlontar.
3.  Pandangan  kritis (critical  discourse analysis)  :  pendekatan  ini  menekankan pada relasi kuasa dalam proses produksi dan  reproduksi  pesan  dan  makna. Analisis  Wacana  Kritis  memandangn 13ocial tidak lagi hanya sebatas medium netral  namun  memiliki  peran  dalam menciptakan  subjek,  tema,  wacana  dan isu-isu  yang  terdapat  dalam  sebuah pesan.
Analisis Wacana Kritis memiliki 5 karakteristik:
Tindakan :  sebagai  sebuah  tindakan, wacana  dilihat  sebagai  sesuatu  yang memiliki  tujuan  dan  diekspresikan  secara sadar.
Konteks : Analisis Wacana Kritis memasukkan  segala  konteks  dari  sebuah wacana  dalam  pertimbangannya.  Konteks disini  tidak  hanya  dibatasi  konteks  13ocia, peristiwa,  atau  situasi  kondisi  namun  juga konteks  komunikasi  ( Who,  When,  Where, What,  Why,  How ).  Dalam  penerapannya, tidak  semua  konteks  dari  sebuah  wacana wajib dimasukkan namun hanya menggunakan  konteks  yang memiliki
pengaruh  signifikan  dalam  produksi  dan penafsiran pesan.
Historis :  memahami  bahwa  wacana diproduksi  berdasarkan  konteks  dan  tidak akan  dapat  dipahami  tanpa  menahami konteks dibaliknya.
Kekuasaan :  Produksi  pesan  atau  wacana juga  dilihat  dari  hirarki  dan  relasi  kuasa antara  subjek  -  objek  yang  terlibat  di dalamnya.
Ideologi :  dalam  analisis  wacana  kritis, ideologi  dianggap  cukup  penting  karena dalam tiap teks, percakapan dan penciptaan wacana  merupakan  hasil  dari  praktik  atau mencerminkan  ideologi  yang  dimiliki  oleh mereka yang terlibat di dalamnya (Eriyanto, 2001)
Penelitian  ini  menggunakan  Analisis
Wacana Sara Mills dalam upaya menjelaskan  Feminisme  Neoliberal  dalam rangkaian  Iklan  Kecap  ABC  Akademi Suami Sejati.  Terdapat tiga dalil mengenai Analisis  Wacana  Kritis:  Pertama,  harus dipahami  bahwa  Analisis  Wacana  Kritis harus  terdiri  dari  beberapa  pendekatan lintas  disiplin  berdasarkan  pemahaman bahwa  kepedulian  akan  isu-isu  social  akan tertanam  dalam  tiap  pendekatan.  Kedua, power dan penyederhanaan ideologi
melalui semiotika data harus menjadi fokus utama.  Ketiga,  dalam  dalilnya  disebutkan bahwa untuk mengevaluasi ulang nilai-nilai dari seorang peneliti dan ideologi seseorang maka  dalam  menjalankannya  diperlukan sedikit  jarak.  Sederhananya,  dalil  ketiga
menegaskan  bahwa  Analisis  Wacana Kritis harus dapat direfleksikan secara berkelanjutan  selama  proses  penelitian. (Wodak, 2009).
Untuk  memahami  adanya  relasi kuasa  dalam  sebuah  objek  penelitian dibutuhkan sebuah pendekatan multidisipliner  yang  meliputi  pengetahuan linguitik untuk memahami semantic, fonetik,  pertukaran  percakapan  dan  ilmu social. (Haryatmoko, 2016).

## Analisis Wacana Kritis Sara Mills
Sara  Mills  menekankan  pada  bagaimana posisi  14ocia  yang  ditampilkan  dalam sebuah  teks.  Siapakah  yang  menjadi  objek dan  siapa  yang  menjadi  subjek  dan  siapa yang menjadi objek menentukan penceritaan  akan  menentukan  bagaimana struktur  teks  dan  bagaimana  makna diperlakukan dalam teks secara sekeluruhan. Mills juga menekankan bagaimana
pembaca dan penulis ditampilkan dalam teks. Posisi-posisi tersebut  pada  akhirnya  akan  menunjukkan bahwa  terdapat  dua  tipe  pihak,  yaitu  pihak yang  terlegitimasi  dan  pihak  yang  tidak terlegitimasi.

## Subjek - Objek menurut Sara Mills
Dalam  analisisnya,  Sara  Mills  menekankan pentingnya  representasi  atau  bagaimana posisi  dari  berbagai  14ocia  ,  gagasan  atau peristiwa diletaakkan pada sebuah teks.
Seseorang yang memiliki posisi lebih tinggi dalam sebuah teks akan dapat mempengaruhi  bagaimana  dirinya  dan pihak  lain  ditampilkan  dalam  teks  tersebut. Analisis  kritis  Sara  Mills  menyebutkan bahwa  media  tidak  mengangkat  sebuah wacana  dengan  netral  namun  memmiliki kecenderungan  untuk  menampilkan  subjek sebagai pihak yang mendefinisikan peristiwa  atau  kelompok  tertentu  dan menentukan  realitas  akan  sebuah  peristiwa atau  kelompok  lain  pada  khalayak.  Dalam wacana  feminis  atau  gender,  perempuan dilihat  sebagai  sebuah  objek  karena posisinya  kerap  didefinisikan  dan  tidak dapat menampilkan dirinya sendiri. Posisi sebagai subjek atau objek mengandung  nilai-nilai  ideologis  tertentu dan  dalam  pemberitaannya  nilai  ini  turut memarjinalkan perempuan. Khalayak bergantung  pada  narasi  yang  diciptakan dalam  menerima  dan  memahami  pesannya. Subjek  memiliki  otoritas  penuh  dalam menyampaikan peristiwa dan juga keleluasaan  dalam  menafsirkan  hal-hal yang  membangun  peristiwa  tersebut.  Hasil dari  penafsiran  tersebut  kemudian  akan membangun  pemaknaan  yang  disampaikan kepada khalayak dan bersifat subjektif.

## Posisi Pembaca
Sara Mills menekankan pentingnya melihat posisi pembaca, tidak hanya posisi penulis, dalam  mempelajari  dan  memahami  sebuah wacana.  Teks  dipahami  sebagai  sebuah
hasil  dari  negosiasi  antara  penulis  dan pembaca  sehingga  pembaca  tidak  lagi dilihat  sebagai  pihak  yang  pasif  dan  hanya menerima teks namun juga dapat melakukan  transaksi  sebagaimana  yang digambarkan dalam teks. Pemahaman Mills mengenai posisi pembaca ini mengacu pada gagasan Althusser yang mengatakan bahwa perangkat  ideologi  merupakan  organ  yang secara tidak langsung mereproduksi kondisi produksi dalam masyarakat.
Bahwa  seseorang  akan  menerima  dan mengakui  posisinya  buakn  hanya  sebagai seorang  individu  tetapi  juga  posisi  mereka dalam  sebuah  relasi  kuasa.  Mills  juga mengacu pada gagasan Althusser mengenai ketika seorang individu ditempatkan sebagai subjek dalam tatanan 15ocial maka mereka akan menerima hal tersebut sebagai sebuah realitas kebenaran.

## Kerangka Analisis
Tingkat Yang ingin dilihat: Posisi  Subjek  - Objek Bagaimana sebuah peristiwa  dilihat,  melalui perspektif siapa peristiwa itu dilihat. Siapa  yang  diposisikan sebagai subjek dan objek. Apakah  masing-masing 15individu dan kelompok 15social memiliki kesempatan menampilkan dirinya sendiri ataukah kehadiran dan gagasannya  ditampilkan oleh orang lain.
Posisi Pembaca Bagaimana posisi pembaca ditampilkan penulis  dalam  sebuah teks. Bagaimana pembaca  memposisikan dirinya  dalam  teks  yang ditampilkan. Kepada kelompok manakah pembaca mengidentifikasikan dirinya.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam  kampanye  Suami  Sejati Mau Masak  ini,  posisi subjek  terletak  pada penggambaran laki-laki sebagai suami ideal dan  objek  adalah  perempuan  sebagai seorang  ibu.  Peneliti  menemukan  beberapa permasalahan  dalam  kampanye  tersebut: Pertama,  perempuan  digeneralisir  menjadi sosok yang rapuh dan memerlukan bantuan bahkan  di  ranah  domestic.  Hasil  penelitian HillAsenan yang menjadi inspirasi kampanye  Suami  Sejati  Mau  Masak memang
memang mencantumkan rendahnya  partisipasi  laki-laki  di  ranah domestic namun  tidak  menyebutkan  bahwa perempuan  membutuhkan  bantuan  dalam melakukan pekerjaannya. Ketika kita membicarakan kesetaraan gender maka kita melihat bagaimana segala peran di masyarakat,  baik  itu  di  ranah  domestic maupun  public,  sudah  tidak  lagi  di  kotak- kotakkan  menjadi  ranah  perempuan  dan ranah laki-laki (atau maskulin dan feminin). Kampanye tersebut mengglorifikasi partisipasi  laki-laki  dalam  dapur  sebagai bentuk gerakan kesetaraan gender sehingga
pesan  kesetaraan  gender  di  ranah  public tidak direpresentasikan dalam bentuk kerjasama  atau  peran  yang  setara  namun laki-laki  (suami)  hanya  menjadi  support ketika  perempuan  (istri)  dirasa  tidak  bisa melakukan peran ganda.
Hal ini terlihat dari rangkaian iklan yang  dipublikasikan  memiliki  tema  yang sama yaitu rumah tangga dengan istri yang kelelahan karena mengurus rumah dan/atau bekerja namun suami tidak membantu. Istri lalu  digambarkan  kelelahan  atau emosional dan  menekankan  kata  “bantu”  kepada suami.  Iklan  -  iklan  tersebut  berusaha merepresentasikan perempuan sebagai korban  dari  sistem  dan  dependen  kepada laki-laki dalam melaksanakan tugas mereka.  Kampanye  tersebut  juga  tidak menyentuh akar permasalahan terkait apresiasi  dalam  riset  yang  dilakukan  oleh Nation  Research.  Pekerjaan  domestic  lebih banyak  dilakukan  perempuan,  bahkan dirumahnya  sendiri,  kerap  tidak  dianggap sebagai  sebuah  pekerjaan  yang  memiliki nilai  materi.  Hal  ini  merupakan  salah  satu isu  ketimpangan  yang  diperjuangkan  oleh kelompok  Feminis,  menganai  pengakuan bahwa  pekerjaan  domestic  merupakan pekerjaan  dan  bukan  sebuah  tugas  yang bersifat given .  Memasukkan  laki-laki  ke ranah  domestic,  dengan  memberikan  skill untuk membantu di dapur, bukanlah bentuk apresiasi yang dimaksud dalam konteks isu ketimpangan  gender.  Solusi  yang  dapat diberikan adalah pemahaman bahwa
klasifikasi  peran  gender  di  ranah  public  - domestic  merupakan  suatu  hal  yang dikonstruksi dan tidak bersifat mutlak.
Kedua,  peneliti  menemukan  bahwa laki-laki  (suami)  membantu  di  dapur merupakan salah satu upaya yang dilakukan Kecap ABC untuk menyederhanakan kesetaraan gender. Seksisme structural yang memaksa perempuan untuk berada di ranah domestic  atau  memiliki  beban  ganda (bekerja  di  ranah  domestic  dan  public) disederhanakan menjadi laki-laki membantu  di  ranah  domestic.  Hal  tersebut menciptakan  sebuah  ilusi  bahwa  dengan pria  berpartisipasi  di  ranah  domestic  maka isu-isu  terkait  relasi  kuasa  dalam  ranah domestic  akan  dapat  berkurang  --  atau bahkan  menjadi  solusi.  Terlepas  tingginya angka  Sharing  Threshold  atau  angka perempuan bekerja, pada akhirnya masyarakat akan tetap memberikan tekanan terkait  peran  utama  perempuan  yaitu motherhood.  Laki  -  laki  akan  dinilai berdasarkan  keberhasilan  dan  penghargaan sedangkan perempuan akan dinilai
berdasarkan kemampuannya dalam mengurus  rumah  dan  keluarga  (Valenti, 2008).  Dengan  mengajak  laki-laki  untuk berpartisipasi  di  dapur,  maka  kampanye Suami Sejati Masak akan  memberikan satu penghargaan  ketika  laki-laki  berseda  untuk melakukan  pekerjaan  dapur.  Partisipasi suami  memasak  tidak  memberikan  dampak signifikan terkait dengan apresiasi, bertolak belakang  dari  pesan  yang  disampaikan
dalam program tersebut.
Ketiga,  kampanye  Suami  Sejati Mau  Masak  menciptakan  sebuah  standard maskulinitas  ideal  baru  tanpa  membahas ataupun memberikan solusi akan maskulinitas  toksik  dalam  relasi  rumah tangga.  Kampanye  Suami  Sejati  Mau Masak  berupaya  untuk  meningkatkan partisipasi  laki-laki  di  dapur  namun  tidak menyentuh  akar  permasalahan  mengapa tingkat  partisipasi  laki-laki  di  ranah domestic  /  dapur  rendah?  Pernyataan- pertanyaan yang kerap dilontarkan menyebutkan  bahwa  dapur  merupakan ranah  yang  kerap  diidentikan  dengan perempuan  (istri/ibu)  sebagai  pembuka untuk mengajak laki-laki ikut berpartisipasi di  dapur.  Maskulinitas  Toksik  dapat diartikan sebagai sebuah tuntutan sikap bagi laki-laki  untuk  berfungsi  sesuai  dengan nilai-nilai maskulinitas tradisional yang ada dalam masyarakat (Salter, 2019).
Bagaimana laki-laki seharusnya atau standard
maskulinitas seseorang dikonstruksi  oleh  masyarakat  sedemikian rupa;  hal  tersebut  disebut  Maskulinitas Hegemon (Connell, 2005).
Feminisme  Neoliberal  merupakan sebuah istilah yang digunakan oleh
McRobbie dan Rottenberg untuk
menggambarkan  ilusi  akan  nilai-nilai  atau gerakan  Feminisme,  yang  sejalan  dengan prinsip-prinsip  Neoliberal  (Peng,  2018) . Feminisme
Neoliberal mengarahkan perempuan  untuk  menerjunkan  diri  mereka
dalam  pekerjaan  dan  nilai-nilai  keadilan social,  yang  selama  ini  diperjuangkan bersama,  menjadi  tugas  individu.  Tiga temuan  peneliti  tersebut  menunjukkan bahwa  Kampanye  Suami  Sejati  Masak, terlepas  mereka  menyebutnya  sebagai upaya  kesetaraan  gender,  sesungguhnya memberikan  keleluasaan  bagi  khalayaknya untuk  mendefinisikan  kesetaraan  secara individu -- walaupun sesungguhnya tidak.
Salah satu
bentuk dari individualisasi  Feminisme  Neoliberal  dapat dilihat  dari  penyederhanaan  kesetaraan  dan menciptakan  standard  maskulinitas  baru. Konstruksi  yang  diciptakan  bahwa  dengan laki-laki  membantu  perempuan  di  dapur akan menciptakan sebuah pseudo- empowerment dan  mampu  mengalihkan perhatian  khalayak  dari  isu  sesungguhnya yang dihadapi oleh perempuan terkait peran gender  dalam  masyarakat.  Partisipasi  laki- laki  dalam  ranah  domestic  terlihat  dapat menghilangkan  ketidakpuasan  perempuan; seperti  yang  tertera  dalam  penelitian  Hill Asean.

## KESIMPULAN
Kampanye  Kecap  ABC  Suami Sejati  Mau  Masak  berangkat  dengan harapan dapat menyebarkan dan
menginspirasi  masyarakat,  khususnya  laki- laki,  untuk  berpartisipasi  menegakkan kesetaraan  gender  dengan  memasak  di dapur. Realitanya kampanye yang dilakukan  bukan  mengacu  pada  nilai-nilai
kesetaraan  yang  selama  ini  diperjuangkan oleh  pegiat  gender  dan  Feminisme  namun merupakan  bentuk Pseudo-Empowerment yang  berdasarkan  nilai-nilai  Feminisme Neoliberal.  Kita  dapat  melihat  kedua  hal tersebut  dalam  repetisi  kata  Suami  Bantu Istri, yang mengarahkan pada pelanggengan peran  gender  perempuan  (domestic)  -  laki- laki (public) terlepas kampanye
menggambarkan istri sudah berkarir, penyederhanaan  makna  kesetaraan  gender dan  apresiasi  pekerjaan  domestic  dan menciptakan  standard  maskulinitas  baru [atau memasukkan skill pekerjaan domestic sebagai  salah  satu  standard  ideal  seorang suami]. Ketiga hal tersebut menggambarkan upaya  individualisasi  isu-isu  gender  dan kesetaraan gender yang tidak menjawab isu structural
sebenarnya. Peneliti berkesimpulan  bahwa  Suami  Sejati  Mau Masak milik Kecap ABC tidak lebih hanya merupakan sebuah strategi marketing untuk melebarkan  sayap  pasar  penjualan  tanpa berpartisipasi  secara  utuh  dalam  mengatasi isu  ketimpangan  gender  yang  ada  di masyarakat.

## DAFTAR PUSTAKA
Fairclough, N. (2010). Critical Discourse Analysis : The Critical Study of Language. New York: Routledge.
Wodak, R. a. (2009). Methods of Critical Discourse Analysis. London: Sage.
Haryatmoko, D. (2016). Critical Discourse Analysis (Analisis Wacana Krisis):
Landasan Teori, Metodologi dan Penerapan. Jakarta: Rajawali Press.
L., S. T. (2017). Model Sara Mills dalam Analisis Wacana Peran dan Relasi
Gender. Semantik , 89-99.
Sobari, T. (2017). Model Sara Mills Dalam Analisis Wacana Peran dan Relasi Gender. Semantik , 89-99.
Pramita, E. W. (2018, 10 16). Dukung Kesetaraan Gender Dimulai Di Dapur . Retrieved from jurnas.com: http://www.jurnas.com/artikel/4233 7/Dukung-Kesetaraan-Gender- Dimulai-dari-Dapur/
Kumparan. (2019, 08 26). Cara Kecap ABC dalam Mendukung Kesetaraan Gender di Dapur . Retrieved from Kumparan.com: https://kumparan.com/kumparanfoo d/cara-kecap-abc-dalam- mendukung-kesetaraan-gender-di- dapur-1rk2i94pH5M/full
HillAsean. (2018). New Perspective of Gender Equailty at Home: Who Rules the House? And How Brands Should Adjust Their Marketing
Direction In This New Age. Tokyo:
Hakuhodo Institute of Life and Living. Retrieved from hillasean.com: http://hillasean.com/assets/pdf/Foru m_2018_en.pdf
HillAsean. (2017). New Perspective of Gender Equality at Home: Who Rules The House? Tokyo: Hakuhodo Institute of Life and Living.
kompas.com. (2018, Oktober 15). Kecap ABC Dukung Kesetaraan Gender, Dimulai Dari Dapur . Retrieved from Kompas.com: https://biz.kompas.com/read/2018/1 0/29/195734628/kecap-abc- dukung-kesetaraan-gender-dimulai- dari-dapur
Kelana, A. (2018, Oktober 15). Kecap ABC Luncurkan Kampanye Buat Suami . Retrieved from Gatra.com: https://www.gatra.com/detail/news/ 355368-Kecap-ABC-Luncurkan- Kampanye-Buat-Suami
Aprilia, I. (2018, Oktober 16). Dukung Kesetaraan Gender, Kecap ABC Luncurkan Akademi Suami Sejati . Retrieved from orami.co.id: https://www.orami.co.id/magazine/ kecap-abc-luncurkan-akademi- suami-sejati/
Tong, R. P. (1998). Feminist Thought.
Colorado: Westview Press.
Portwood-Stacer, S. B.-W. (2017). The Traffic in Feminism: An Introduction to the Commentary and Criticism on Popular Feminism. Feminist Media Studies , 884-906.
Rottenberg, C. (2017). Neoliberal Feminism and the Future of Human Capital. Signs: Journal of Women in Culture and Society .
Rottenberg, C. (2014). The Rise of Neoliberal Feminism. Cultural Studies , 418-437.
Salter, M. (2019, February 27). The Problem With A Fight Against Toxic Masculinity. Retrieved from dickkesslerphd.com:
https://dickkesslerphd.com/wp- content/uploads/2019/03/The- Problem-With-a-Fight-Against- Toxic-Masculinity.pdf
Connell, R. (2005). Masculinities. Berkeley and Los Angeles: University of California Press.
Valenti, J. (2008). He's A Stud, She's A Slut and 49 Other Double Standards Every Woman Should Know.
Berkeley: Seal Press.
Peng, A. Y. (2018). Neoliberal Feminism, Gender Relations and Feminized Male Ideal in China: A Critical Discourse Analysis of Mimeng's WeChat Posts. Feminist Media Studies .
Eriyanto. (2001). Analisis Wacana:
Pengantar  Analisis  Teks  Media.
Yogyakarta: LKIS.