Volume 21, No. 1 April 2023, 1-23 DOI: https://doi.org/10.31315/jik.v21i1.6811
Submitted: 14 March 2022, Revised: 3 October 2022, Accepted: 26 April 2023
Studi Netnografi Interaktivitas e-WOM pada Followers Twitter Tokopedia Pasca Krisis Kebocoran Data Pengguna
Zha Zha Elenita Santoso 1 , Nanang Krisdinanto 2* , Brigita Revia S.F. 3 1,2,3 Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya Jl. Dinoyo No. 42-44, Surabaya 60265 Indonesia E-mail: zhazhaelenita@gmail.com 1 ; nangkris@ukwms.ac.id 2* ; gita@ukwms.ac.id 3 (08123584016) * Corresponding author

## Abstract
The company’s reputation went down due to a crisis of confidence. The crisis was overcome by using brand ambassadors  from  among  artists.  This  study  aims  to  find  e-WOM  marketing  communication  strategies through the interaction of Tokopedia followers on social media, especially Twitter .  Using  a  qualitative- descriptive  approach  and  netnographic  methods,  researchers  play  the  role  of  being  part  of @tokopedia followers  to  be  involved  in  the  interaction  dynamics  on  the  account.  Researchers  collected  data  from comments  indicating  e-WOM  interactions  with @tokopedia content,  wrote  field  notes,  and  conducted  in- depth  interviews  with  informants  who  are K-Popers followers  on  that  account.  Data  is  analyzed  with  the NVivo application.  The  study  results  show  that Tokopedia ’s  marketing  communication  strategy  through e-WOM  communication  is  based  on  idol  worship,  the  existence  of Twitter celebrities  on  accounts  that act  as  opinion  leaders,  and  fanbase  bias.  Based  on  this,  Tokopedia  is  interpreted  as  a  corporate  that is  creative  and  close  to  consumers  through K-Pop content  and  can  convince  followers  to  continue  to have  trust,  follow  the @tokopedia account  and  use  the  application.  This  research  provides  new  insights into  shifting  patterns  of  interaction  in  the  digital  world  and  the  meaning  of  consumers’  digital  activities. Keywords : e-WOM Interactivity; Netnography; Tokopedia ; Trust; Twitter
Abstrak
Reputasi perusahaan turun akibat adanya krisis kepercayaan. Krisis diatasi dengan penggunaan brand ambassador dari kalangan artis. Tujuan penelitian ini untuk menemukan strategi komunikasi pemasaran e-WOM melalui interaksi para followers Tokopedia dalam sosial media khususnya Twitter. Penelitian ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif-deskriptif  dan  metode  netnografi,  peneliti  ikut  berperan  menjadi bagian dari followers @tokopedia untuk terlibat dalam dinamika interaksi di akun tersebut. Peneliti mengoleksi data dari komentar yang mengindikasikan adanya interaksi e-WOM pada konten @tokopedia, menulis catatan lapangan, serta melakukan wawancara mendalam dengan informan yang menjadi followers K-Popers di akun tersebut. Data dianalisis dengan aplikasi NVivo. Hasil penelitian menunjukkan strategi komunikasi pemasaran Tokopedia melalui komunikasi e-WOM yang didasari motif pemujaan idol , keberadaan selebriti Twitter di akun yang berperan sebagai opinion leader , dan bias fan base . Berdasarkan hal tersebut, Tokopedia dimaknai sebagai korporat yang kreatif dan dekat dengan konsumen melalui konten K-Pop, serta mampu meyakinkan followers untuk tetap memiliki kepercayaan, mengikuti akun @ tokopedia dan menggunakan aplikasinya. Riset ini berkontribusi dalam menemukan strategi komunikasi pemasaran e-WOM melalui interaksi para followers Tokopedia dalam sosial media khususnya Twitter. Kata kunci : Interaktivitas e-WOM ; Netnografi; Tokopedia; Kepercayaan; Twitter
Pendahuluan Pandemi COVID-19 menciptakan perkembangan digitalisasi, khususnya terkait pemenuhan kebutuhan hidup. Aktivitas masyarakat terbatas untuk untuk keluar rumah karena penerapan protokol kesehatan akibat dampak dari COVID-19. Kebutuhan masyarakat yang awalnya didapat pada toko-toko retail diluar
rumah, menjadi terbatas dan harus dipenuhi secara daring. Hal ini mendorong masyarakat untuk mulai terbiasa memenuhi kebutuhan hidup melalui platform daring (Catriana, 2020). Kegiatan jual-beli kebutuhan sehari-hari menggunakan metode virtual yang difasilitasi perusahaan e-commerce. Transaksi di e-commerce dengan transaksi konvensional memiliki perbedaan yang
signifikan. Menurut Turban (Turban et al., 2018), proses jual-beli produk atau jasa di e-commerce s eluruhnya dimediasi internet, sehingga tidak terbatas jarak dan waktu. Perbedaan ini membuat transaksi di e-commerce dapat dilakukan oleh seluruh masyarakat yang terhubung internet. Fenomena transaksi secara daring atau online membuat  banyak perusahaan e-commerce muncul di Indonesia. Kemunculannya memudahkan konsumen dan penjual saling bertransaksi. Kemudahan ini, banyak masyarakat Indonesia yang beralih berbelanja ke e-commerce. Merujuk Koesno (2020), ini terlihat dari meningkatnya tingkat penjualan selama pandemi berdasar survei Exabytes tahun 2020 dengan Shopee, Tokopedia, Lazada, Bukalapak dan Blibli sebagai lima raksasa e-commerce yang paling banyak dimanfaatkan. Kelima e-commerce  t ersebut terdapat perbedaan peringkat di tahun 2019 dan 2020. Tokopedia sebagai peringkat pertama di tahun 2019 tergeser oleh Shopee di tahun 2020 (Iprice, 2021). Turunnya peringkat ini diikuti dengan krisis Tokopedia ketika muncul pemberitaan bahwa 91,7 juta data pengguna Tokopedia bocor dan diperdagangkan secara gelap. Peristiwa ini mengakibatkan hilangnya kepercayaan konsumen, penurunan loyalitas pengguna, dan memburuknya reputasi Tokopedia (Wardoyo, 2020). Trust akan membentuk modal sosial yang kuat sebagaimana dinyatakan oleh Coleman bahwa kepercayaan konsumen melibatkan obligation,  expectation dan trustworthiness (Mohansyah & Parani, 2018). Ketika Tokopedia kehilangan trust masyarakat, maka loyalitas konsumen juga akan menurun dan sulit untuk meningkatkan jumlah pengguna baru. Tokopedia harus memiliki strategi pemasaran yang tepat. Bila kehilangan trust , konsumen dapat  berperilaku negatif terhadap brand . Fill (2009) menulis, perusahaan bisa memakai pendekatan emosional (daripada
rasional) saat konsumen menunjukkan gejala perilaku negatif terhadap brand . Pemakaian selebriti merupakan aktivitas pemasaran yang sering dipakai sebagai bagian dari pendekatan emosional. Tokopedia menghadirkan artis K-Pop dalam program WIB (Waktu Indonesia Belanja), menggunakan BTS ( Bangtan Sonyeondan ) dan Blackpink sebagai brand ambassador periode 2021 (Tokopedia, 2021). Menurut Wright brand  ambassador adalah individu atau sekelompok orang yang mampu memberi pengaruh dan memiliki nilai di masyarakat (Saputri & Pamungkas, 2021). Biasanya, perusahaan menunjuk artis atau public figure sebagai brand ambassador karena mampu menarik massa. Hal inilah yang dilakukan Tokopedia. Alasan penggunaan idol K-Pop oleh Tokopedia tak lepas dari popularitas boyband asal Korea Selatan tersebut di Indonesia.
K-Popers , sebutan fan K-Pop , dari berbagai tempat bisa berinteraksi menggunakan media sosial. Datangnya new media ini, mengacu Akoumianakis (2009), memang menguatkan ikatan sosial serta interaksi antar komunitas. Di Indonesia, sebagian besar K-Popers menggunakan Twitter sebagai media interaksi. Hal ini terlihat dari data bahwa Indonesia menjadi negara penyumbang twit K-Pop terbanyak di dunia (Sari, 2021). Indonesia mencatat peningkatan jumlah pengguna internet ketika pandemic COVID-19 sebesar 30 sampai 40 persen, data ini diambil dari survey Kementerian Komunikasi dan Informatika tahun 2020 yang dikutip dalam jurnal (Rihhadatul’aisyi et al., 2021). Tokopedia memanfaatkan kecenderungan ini dengan menampilkan idol K-Pop dalam konten-kontennya di Twitter. Strategi ini cukup sukses dan menjadi trending topic Twitter nomor satu di Indonesia, bahkan dunia. Tokopedia memaksimalkan penggunaan Twitter karena media sosial ini biasa digunakan K-Popers untuk membicarakan tentang idol ( Korean Culture and Information Service , 2011).
Zha et al. Studi Netnografi Interaktivitas e-WOM...
Hal yang terjadi kemudian, followers memang terlihat lebih tertarik pada konten Tokopedia yang memunculkan video atau foto artis K-Pop dibanding konten lainnya. Ketika memunculkan BTS dan Blackpink (dengan hashtag #TokopediaxBTS dan #TokopediaxBlackpink), konten tersebut mendapatkan engagement rate sangat besar, jauh di atas konten biasa. Saat mengumumkan BTS dan Blackpink menjadi brand ambassador pada 25 Januari 2021, unggahan Tokopedia tersebut langsung menjadi trending topic . Tercatat ada 378.000 tweets dengan hashtag #TokopediaxBTS (ACelestialuV, 2021), dan 154.000 tweets dengan hashtag #TokopediaxBlackpink pada 26 Januari 2021 (BPChartsData, 2021). Banyaknya tweets ini ikut menaikkan jumlah kunjungan konsumen ke platform Tokopedia mengalahkan Shopee (Burhan, 2021). Hal ini menjadi bukti bahwa pemakaian artis Korea Selatan dalam konten bisa menarik perhatian konsumen. Tingginya engagement rate, menurut Hoffman  dan  Fodor  (Rana  et  al.,  2020), menunjukkan adanya e-WOM ( Electronic Word-Of-Mouth ) sebagai aktivitas komunikasi. Komunikasi e-WOM merupakan perkembangan dari komunikasi WOM ( Word-Of-Mouth communication ), Solomon (2013) menulis, WOM merupakan pertukaran informasi terkait produk antar individu. Sedangkan e-WOM adalah aktivitas komunikasi WOM konsumen dengan memanfaatkan internet. Komunikasi WOM juga dapat dikatakan sebagai bentuk komunikasi interpersonal yang mana bentuk komunikasinya dilakukan secara langsung oleh pihak pemberi informasi kepada pihak penerima informasi yang biasanya dilakukan secara tatap muka. Kajian ini berawal dari pandangan Griffin terkait pemrosesan informasi sosial, yaitu suatu teori yang menjelaskan pemahaman bagaimana proses komunikasi yang baik terjadi dengan media sosial. (Sunardiyah et al., 2022). Mengatakan bahwa
proses komunikasi dilakukan oleh individu secara online tanpa isyarat, dan pemahaman terkait bagaimana menjalin dan menciptakan hubungan yang dapat terjalin dengan media computer . Konten K-Pop dibuat oleh Tokopedia sebagai wadah e-WOM. Langkah ini terkait dengan apa yang disebut Sernovitz (Priansa, 2017) sebagai “ earn  trust  and  respect.” Perusahaan melakukannya untuk memancing konsumen membicarakan hal positif mengenai brand. Agar memiliki kepercayaan terhadap perusahaan, konsumen harus memiliki persepsi atau pemaknaan terhadap pesan yang disampaikan perusahaan. Hal ini berkaitan dengan karakteristik audiens yang dijelaskan Garcia (2012) sebagai individu yang memiliki ide, kepentingan, dan frame of reference pribadi dan akan akan muncul ketika melakukan interaktivitas pada unggahan konten. Menurut (Putri, 2016), interaktivitas adalah komunikasi antar manusia yang dimediasi oleh teknologi. Lowry et al. (2009) menjelaskan kegunaan interaktivitas dalam bisnis, antara lain berbagi interpretasi sesama anggota, meningkatkan kualitas komunikasi dalam website perusahaan, meningkatkan kepuasan konsumen, dan meningkatkan kredibilitas, daya tarik, serta kualitas pengambilan keputusan oleh perusahaan.
Interaktivitas yang dilakukan Tokopedia dengan followers dan antar followers t erjadi di konten yang menampilkan unsur K-Pop. Hal ini merupakan strategi digital  marketing Tokopedia untuk memiliki kedekatan dengan K-popers di Indonesia yang berjumlah besar. Apa yang dilakukan Tokopedia ini dikatakan Nugraha (Boer, 2013) merupakan bentuk pendekatan perusahaan yang bertujuan membentuk komunitas yang loyal kepada brand. Semua perusahaan berharap konsumennya mempunyai loyalitas semacam ini. Tema terkait interaktivitas komunikasi e-WOM dalam unggahan konten yang menggunakan artis K-pop menarik diteliti karena

## 4
Jurnal Ilmu Komunikasi, Volume 21 Nomor 1, April 2023, halaman 1-23
hal ini bisa menciptakan trust konsumen kepada perusahaan yang berguna mempertahankan bisnis. Subjek penelitian adalah komunitas di media sosial yang dituju oleh perusahaan untuk melakukan proses pemaknaan dan membentuk perilaku sosial. Komunitas ini disebut komunitas virtual yang dipersatukan oleh kesamaan minat dan saling berinteraksi menggunakan internet (Permassanty & Muntiani, 2018). Penelitian ini meneliti komunitas virtual di Twitter yang berisi followers Tokopedia yang juga menjadi K-popers dan aktif berinteraksi di konten Tokopedia. Penelitian ini mengurai interaksi Tokopedia dengan followers dan antar followers dalam konten yang memunculkan unsur K-pop . Seperti disebutkan Motion et al. (2016), interaksi terus-menerus memungkinkan komunitas untuk mencari dan menyebarkan informasi terkait apa yang followers twitter Tokopedia percaya. Pada titik ini, muncul apa yang disebut pemaknaan, yang kemudian menghasilkan trust followers kepada Tokopedia. Perusahaan ini bisa menyelesaikan problem krisis kepercayaan dan mempertahankan bisnisnya ketika berhasil mendapatkan kembali trust tersebut. Hasilnya, Tokopedia kembali menduduki posisi sebagai perusahaan e-commerce yang memiliki jumlah kunjungan tertinggi di Indonesia mengalahkan Shopee pada tahun 2021. Penelitian strategi pemasaran digital yang menggunakan media sosial pernah dilakukan Suryani (2014) yang meneliti penggunaan media sosial oleh akun Kemenparekraf serta Dinas Pariwisata dan Budaya Provinsi Jawa Barat, dan Herman & Athar (2018) yang melihat  bagaimana media sosial digunakan untuk menarik minat wisatawan Lombok. Penelitian tersebut menunjukkan, media sosial memang digunakan perusahaan untuk memperoleh engagement dengan komunitas virtual yang dituju. Bahkan, menurut Yousafzai (Ananda, 2017), trust merupakan faktor yang amat menentukan dalam upaya menjalin kedekatan tersebut.
Penelitian dengan menggunakan Tokopedia sebagai subjek penelitian pernah dilakukan Mohansyah dan Parani (2018) yang meneliti strategi Tokopedia membangun kepercayaan konsumen melalui digital online dengan metode studi kasus. Terkait e-WOM , pernah dilakukan Brown et al. (2007) yang meneliti komunikasi word-of-mouth pada komunitas penonton TV ‘ Buffy the Vampire Slayer ’ dan ‘ Angel ’ serta bentuk hubungan yang terjalin antar komunitas dalam website ; Sudiwijaya & Ambardi (2020) yang menggunakan perusahaan Kulina sebagai subjek penelitian untuk melihat pengelolaan komunikasi pemasaran digital yang memicu Word-Of-Mouth di kalangan pelanggan;  Park dan Kang (2013) dan Wulandari (2020) yang juga meneliti perilaku e-WOM pada konsumen. Park dan Kang meneliti pengguna social commerce ( E-Commerce ) dan berfokus pada narsisme, manajemen impresi, dan perilaku e-WOM konsumen di media sosial (SNS) dan E-Commerce , sedangkan Wulandari menggunakan perusahaan es krim Aice sebagai subjek penelitian dan berfokus pada strategi Aice menggunakan Instagram sebagai wadah aktivitas komunikasi e-WOM konsumen. Sementara penelitian mengenai interaktivitas dan komunitas virtual pernah dilakukan Putri (2016) yang meneliti interaktivitas pengguna Bittorent. Hasil penelitian menunjukan, kegiatan interaktivitas dalam komunitas virtual memberikan informasi dan komunikasinya bersifat  dua  arah.  Penelitian  netnografi  terkait tema-tema ini juga pernah dilakukan Willi et al. (2014) yang meneliti interaksi komunitas virtual bernama Swissmom dalam kaitannya dengan corporate  image; Prajarto (2018) yang meneliti aktivitas netizen akun Instagram @ lambe_turah dalam menentukan alur diskusi. Subjek penelitian adalah followers Tokopedia di dalam komunitas virtual di Twitter. Peneliti juga tidak berfokus pada strategi Tokopedia, tetapi melihat interaksi e-WOM
Zha et al. Studi Netnografi Interaktivitas e-WOM...
followers pada konten K-pop Tokopedia dan menguraikan pemaknaannya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dan metode netnografi  yang  digunakan  untuk  mengamati interaksi pada komunitas virtual. Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan pandangan baru tentang interaksi para followers Tokopedia dalam sosial media khususnya Twitter dan mengetahui bagaimana followers memberikan memaknai aktivitas e-WOM . Interaksi setiap anggota komunitas  diklasifikasikan  sesuai  konten  di media sosial dan kemudian diinterpretasikan.
Penelitian ini mengambil posisi berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya, dalam artian tidak berfokus pada hal yang sama. Berfokus pada interaktivitas e-WOM yang dilakukan oleh followers pada Twitter @ tokopedia sehingga penelitian ini menemukan kebaruan dari sisi budaya konsumen online para followers terkhusus pada interaksi e-WOM yang terjadi di digital media , serta pemaknaan followers terhadap Tokopedia. Perbedaan  penelitian  netnografi  ini dibanding lainnya adalah penggunaan komunitas virtual ( followers ) di Twitter yang anggotanya tidak hanya berkomentar, tetapi juga membagi gambar  dan  video.  Pada  penelitian  netnografi ini, data dikumpulkan secara online mengikuti tahapan metodologis, yaitu entrée , koleksi data, dan analisis dan interpretasi (Priyowidodo, 2020). Penelitian dilakukan di akun Twitter Tokopedia (@tokopedia) untuk melihat dan terlibat dalam interaktivitas e-WOM pada konten yang menampilkan unsur K-pop dan menemukan pemaknaan followers terhadap Tokopedia yang akhirnya mendorong trust terhadap Tokopedia.
Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif  dan  metode  netnografi.  Peneliti menggunakan metode ini karena subyek penelitian termasuk ke dalam virtual  community di mana
seluruh interaksi dan komunikasi menggunakan teknologi komunikasi, yaitu media sosial Twitter. Penelitian dilakukan melalui wawancara mendalam dan pengamatan berperan serta ( participant  observation ) (Mulyana & Solatun, 2013). Bentuk partisipasi yang dilakukan adalah partisipasi moderat ( moderate participation ) di mana peneliti hanya terlibat dalam beberapa konten, namun tidak semuanya (Sugiyono, 2015). Peneliti  mengikuti  langkah  penelitian  netnografi yang dirumuskan Kozinets (2010), yaitu Research  Planning,  Entrée,  Data  Collection, Interpretation, Ensuring Ethical Standards, Research  Representation . Objek penelitian adalah interaktivitas e-WOM di akun Twitter @ tokopedia dalam konten yang menampilkan unsur K-Pop , sedangkan subjeknya adalah followers akun Twitter @tokopedia. Komunitas followers @tokopedia termasuk kategori sponsored communities di mana keberadaan komunitas ini secara tidak langsung terbentuk begitu saja sejak Tokopedia membuat akun di Twitter. Peneliti mengumpulkan bukti komentar, retweets dan likes yang dilakukan followers
K-Popers Twitter @tokopedia pada konten Tokopedia yang telah diseleksi berdasarkan
hashtag #TokopediaxBTS dan #TokopediaxBlackpink pada periode pengunggahan 25 Januari - 25 Maret 2021 menggunakan Twitter Advanced Search yang secara perhitungan digital  marketing memiliki engagement rate tinggi sebagai data arsip. Kategori engagement rate di Twitter dimulai dari 0% (rendah) hingga 1% (baik) (Mee, 2021). Data elisitasi diambil dari hasil wawancara dengan informan yang terdiri dari empat followers K-Popers @tokopedia, satu non-followers untuk memperkaya hasil temuan, dan satu karyawan Tokopedia yang merupakan Social  Media  Lead Tokopedia. Seluruh wawancara dilakukan melalui Zoom Meeting . Hasil observasi peneliti ketika sudah masuk dalam interaktivitas peneliti
jadikan sebagai unit analisis data lapangan. Peneliti merujuk pada teknik analisis data metode netnografi. Kozinets (2010) menyebutkan analisis  netnografi  dapat  dilakukan  dengan coding . Berdasarkan pernyataan Kozinets (2019) bahwa kategori data yang dikode adalah data kultural berupa wawancara dan unggahan di media sosial, maka data yang dikode adalah tweets followers Tokopedia (@tokopedia) di Twitter dalam memberikan komentar pada konten Tokopedia bertema K-Pop dan hasil transcript wawancara dengan informan yang sudah ditentukan. Data dianalisis menggunakan software CAQDAS ( Computer-Assisted Qualitative  Data  Analysis  Software ) bernama NVivo 12. Peneliti juga menggunakan manual coding dalam melakukan analisis hasil data.
Hasil Penelitian dan Pembahasan Penelitian  netnografi  berfokus  pada komunikasi antara sekelompok orang dalam komunitas. Ketika masuk ke komunitas followers @tokopedia, peneliti dianggap sebagai anggota baru. Untuk memahami ciri khas perilaku komunikasi serta budayanya, peneliti dituntut  cepat  beradaptasi  dan  berkamuflase menirukan kebiasaan agar mendapat data signifikan.  Hal  ini  disebut  Kozinets  (2019) bukanlah perkara sederhana karena peneliti harus memaknai apapun yang diunggah di media sosial. Sesuai hal tersebut, data yang ditemukan diarahkan pada pemaknaan yang terjadi dalam interaktivitas followers @tokopedia. Peneliti memaknai segala interaksi dari sudut pandang peneliti sebagai anggota komunitas yang didukung pemaknaan informan, yang diuraikan dalam beberapa bagian berikut ini.
Interaksi  Sosial  Akun  Anonim Followers Twitter @tokopedia Pada penelitian ini, peneliti konsisten menyebut kata followers @tokopedia untuk
menunjukkan komunitas yang diteliti. Namun di sisi lain, tidak semua yang terlibat dalam interaktivitas di @tokopedia merupakan bagian dari followers. Hal ini terjadi karena platform t empat penelitian adalah Twitter. Media sosial, sebagaimana dijelaskan Habibi et al. (2014), memungkinkan orang-orang sepemikiran terlibat diskusi bersama dalam grup. Anonimitas yang menghilangkan identitas dunia nyata dikatakan Doheny-Farina  sebagai hambatan membangun interaksi yang tulus ( genuine interaction ) di dunia virtual (Morr & Maret, 2012). Followers @tokopedia bertukar emosi sekadarnya dan hanya pada momen tertentu. Hubungan sosial yang maya; kelihatannya “ada”, namun sebenarnya tidak dihidupi pengelola akunnya. Followers @ tokopedia tidak melihat adanya urgensi saling mengikuti satu dengan yang lainnya, walaupun sama-sama menjadi pengikut akun @tokopedia. Relasi maya ini pula yang membuat followers Tokopedia tidak memiliki rasa keanggotaan. Apalagi, Twitter @tokopedia merupakan akun Twitter cukup besar dengan capaian ratusan ribu followers . Penambahan pengikut baru tidak mungkin disadari. Kepentingan followers Tokopedia hanya sebatas mendapat informasi dan menikmati konten @tokopedia. Peneliti menemukan, ada beberapa akun fan yang sering berkomentar, namun tidak mengikuti ( follow ) akun @tokopedia. Apabila ditarik dalam konteks komunitas  virtual,  sulit  mengidentifikasikan siapa anggota ( insider ) dan siapa individu di luar keanggotaan ( outsider ). Siapapun, tidak terbatas jarak dan waktu, dapat secara langsung masuk ke perkumpulan sosial di media sosial dan menciptakan ruang publik (Juditha, 2018). Terlebih, topik konten K-Pop yang disajikan @ tokopedia dapat dinikmati semua K-Popers , walaupun belum pernah mengikuti @tokopedia sebelumnya. Sekilas, peneliti tidak bisa melihat apakah akun fan merupakan followers @
Zha et al. Studi Netnografi Interaktivitas e-WOM...
tokopedia dari tulisan komentarnya. Peneliti harus menjelajah  hingga  profil  Twitter  para  fan  dan melihat following untuk mengetahui apakah para fan follow akun @tokopedia atau tidak karena tidak semua fan account yang terlibat dalam interaktivitas merupakan followers @tokopedia. Permasalahan dasar dari identifikasi insider-outsider, menurut Collet (2008), adalah gagasan tentang grup di mana insider (anggota) memiliki kesamaan yang membedakan followers @tokopedia dengan outsider (bukan anggota). Kesamaan followers @tokopedia ada pada motif mengikuti konten yang menampilkan idol  K-Pop kesukaan para followers . Namun, di dalam kesamaan motif tersebut, ada batasan nyata yang membedakan followers satu dengan yang lain, yaitu jenis fandom. Rasa keanggotaan bukan pada menjadi bagian dari followers @tokopedia, namun pada fan dom yang dianut fan account . Komentar yang terbagi sesuai fandom ini memperlihatkan adanya forum dalam forum. Interaksi followers di konten #TokopediaxBTS seakan-akan menjadi forum yang berbeda dengan forum di konten #TokopediaxBlackpink, walaupun keduanya sama-sama konten @ tokopedia. BLINK jarang mengomentari “lapak” konten BTS, begitu juga ARMY terhadap “lapak” BLINK. Ada konten- konten  yang  secara  spesifik  menjadi  teritorial followers @tokopedia ARMY dan BLINK. Lemahnya relasi sosial menyebabkan kaburnya batasan siapa insider dan outsider . Secara konseptual, komunitas yang harusnya memiliki unsur homophily dan tie-strength antara  sesama  anggotanya  serta  identifikasi sebagai insider nampaknya tidak relevan dalam komunitas ini. Akun yang menjadi followers @tokopedia tidak ada bedanya dengan akun lain yang bukan followers ketika berinteraksi. Namun, satu hal yang pasti adalah tiap fan account memiliki “plang” identitas keanggotaan, yaitu fan dom yang tak bisa dipisahkan selama
melakukan interaktivitas di konten @tokopedia. Itulah identitas relasi dan insider-outsider yang dibawa dalam komunitas followers @tokopedia. Walaupun tiap anggota followers tidak memiliki hubungan dekat satu sama lain, namun followers @tokopedia memiliki kecenderungan membangun hubungan dengan admin @ tokopedia lewat komentar-komentarnya. Dalam komunitas, biasanya terdapat seorang atau sekelompok orang yang berperan mengurus keorganisasian. Di komunitas ini, terdapat admin yang memiliki tugas mengatur lalu lintas komunikasi (Evelina, 2019). Akun Twitter @tokopedia juga menerapkan prinsip admin sebagai orang yang mengatur proses interaksi. Tugas admin adalah mengunggah konten dan membalas cuitan followers . Diam- diam admin juga mempelajari perilaku melalui respon pada konten yang sudah diunggah.
Sosok admin Tokopedia dikenal dengan nama Minto, untuk admin laki-laki dan Mia untuk admin perempuan. Panggilan ini bukan dibuat oleh followers , melainkan sengaja dikenalkan Tokopedia. Sosok admin laki- laki dan perempuan terkesan unik mengingat gender merupakan identitas yang ada dan tiada dalam media sosial Twitter. Dengan adanya pengungkapan identitas gender admin Tokopedia, followers menilai akun @tokopedia memang dijalankan Minto dan Mia yang adalah orang asli di kehidupan nyata. Faktanya, menurut Social Media Lead Tokopedia, Minto dan Mia hanya persona yang sengaja diciptakan agar followers memiliki kedekatan dengan Tokopedia. Strategi ini banyak dilakukan perusahaan yang mengandalkan media sosial untuk berkomunikasi dengan konsumen. Identitas dan image korporat melekat pada persona ini (Willi et al., 2014). Melalui observasi peneliti, persona Minto lebih banyak ditampilkan daripada Mia. Minto dalam interaksinya dengan followers menggunakan percakapan yang biasa dilakukan
di kehidupan nyata. Tidak hanya membuat cuitan, Minto juga membalas komentar followers .  Ada  yang  dibalas  dengan  fitur reply dan  ada  juga  yang  menggunakan  fitur quote tweet . Kata-katanya juga sama seperti sedang menanggapi ujaran teman. Minto seakan-akan berada di posisi sentral di mana semua komentar ditujukan padanya. Motion et al. (2016) menyebut, seseorang yang bertindak sebagai administrator yang mengontrol media sosial dapat menentukan siapa saja yang berpartisipasi dan bagaimana melakukannya dalam interaksi. Dengan kata lain, administrator memiliki kuasa mengendalikan jalannya komunikasi dalam interaksi dan followers mengikuti alurnya. Minto sebagai admin persona @tokopedia memiliki peran besar dalam memicu interaksi antar followers . Semua interaksi yang dilakukan oleh Minto berbasis teks yang menurut Qiu (2005) biasa digunakan perusahaan untuk mempertahankan respon kepuasan pelanggan. Penggunaan bahasa sehari-hari serta perilaku membalas komentar membuat komunitas terasa hidup. Interaksi yang meniru gaya interaksi di kehidupan nyata membuat followers membayangkan Minto sebagai sosok individu yang nyata dan dekat. Nyatanya, perilaku itu merupakan bagian dari taktik marketing agar Tokopedia dapat mengetahui perilaku para followers tanpa disadari. Kalaupun sadar, para followers merasa tidak ada masalah dengan itu. Beragamnya komentar dalam satu postingan @tokopedia, ternyata ada komentar fan account yang mendapat engagement rate tinggi dari segi komentar , retweet , dan juga lik e. Hal ini banyak terjadi di konten #TokopediaxBTS. Sebuah akun fan yang mengomentari konten @tokopedia yang menampilkan idol BTS bisa mendapat ratusan bahkan ribuan likes dan retweets . Bila sebuah komentar bisa mendapat engagement besar, maka dapat dikatakan komentar tersebut merupakan konten  baru.  Kondisi  ini  merefleksikan  apa
yang dikatakan Prajarto (2018) bahwa audiens tidak hanya aktif mengurai pesan ( decoding ), namun juga aktif memroduksi pesan ( encoding ). Ketika seseorang membalas tweets @tokopedia, ia turut membuat pesan yang dapat dilihat semua orang terlepas apakah komentar tersebut mendapat engagement atau tidak sama sekali. Walaupun komentar termasuk konten, namun tidak dapat menyamai motif di balik konten yang diproduksi admin @tokopedia. Konten @tokopedia memang sengaja ditujukan untuk memicu interaksi, promosi, memberi informasi, dan meningkatkan jumlah followers , sedangkan komentar fan account motifnya murni untuk meramaikan interaksi. Apapun yang diproduksi di Twitter sifatnya transparan dan dapat dilihat semua orang karena sifat media sosial yang open space untuk publik (AlDajani, 2020). Besarnya peluang bagi sebuah konten untuk dilihat banyak orang juga dipengaruhi fitur retweet dan quote tweet pada Twitter. Komentar pada akun @tokopedia yang di- retweet atau di- quote tweet oleh sebuah akun dapat dilihat semua followers pada akun tersebut, walaupun para pengguna twitter lainnya tidak mengikuti akun @tokopedia. Ada proses menyemai ( seeding ) yang oleh Suryani (2014) disebut sebagai embrio pesan yang disebarluaskan dan menimbulkan efek domino pada pengguna media sosial Berdasarkan pengamatan peneliti, ada beberapa jenis komentar yang mendapat engagement cukup banyak. Pertama, komentar yang menerjemahkan konten ke bahasa asing. Konten @tokopedia yang semuanya menggunakan bahasa Indonesia tidak dimengerti fan internasional. Kedua, komentar yang menampilkan gambar atau meme yang menghibur. Biasanya, K-Popers memiliki gambar atau meme yang merepresentasikan perasaan K-Popers terhadap konten. Gambar atau meme ini biasanya didukung narasi untuk memperkuat maknanya. Annisa (2019) menjelaskan, visual image menjadi
Zha et al. Studi Netnografi  Interaktivitas e-WOM...
alat komunikasi untuk memudahkan pembaca memahami pesan dan makna. Gambar atau meme bisa berupa idol atau gambar lucu dan menarik. Bila gambar atau meme benar-benar mewakili perasaan banyak orang dan menghibur, maka komentar tersebut dipastikan mendapat banyak engagement . Ketiga, komentar tentang harapan agar Tokopedia mengadakan konser K-Pop . Tidak hanya harapan konser, namun juga harapan agar kerjasama Tokopedia dengan brand ambassador terus berlangsung. Adanya ekspektasi seperti ini, menurut Mulyana (2014) membuat komunikasi efektif akan lebih mudah tercapai. Kategori ini tidak bisa dibilang mutlak menjadi komentar yang paling banyak mendapat engagement rate . Ada komentar lain yang bisa jadi lebih menarik perhatian audiens. Followers K-Popers @tokopedia memiliki minat dan ketertarikan yang dinamis dan bisa berubah dari waktu ke waktu. Hal yang pasti, bila itu berkaitan dengan idol kesukaan, Followers K-Popers akan
meramaikan komentar. Komentar fan account yang akhirnya menjadi konten publik tidak dapat terhindarkan. Media sosial yang memungkinkan komunikasi segala arah ( many-to-many communications ) membuka banyak peluang bagi pesan untuk tersebar dengan jangkauan yang lebih  luas  (Chaff ey  &  Ellis-Chadwick,  2016). Faktor inilah yang menjadi alasan mengapa komentar fan account meraih engagement rate tinggi. Tindakan memberi komentar, retweet dan like adalah wujud keaktifan followers sebagai audiens dalam melakukan decoding - encoding .
Perilaku e-WOM Followers K-Popers di Twitter @tokopedia Peneliti mengaitkan pembicaraan tentang idol dalam konten perusahaan dengan apa yang disebut McCracken (Fill & Turnbull, 2016) sebagai pertukaran makna ( meaning transfer ). Makna idol yang melekat di benak fan berpindah ke produk ketika dua hal tersebut disandingkan
Gambar 1. Analisis Komunikasi e-WOM pada Konten BTS dan Blackpink Sumber: Olahan peneliti (2021)
dalam konten komersial. Konsep ini dapat terlihat ketika melihat konten @tokopedia yang menampilkan idol  K-Pop , khususnya brand  ambassador , BTS dan Blackpink yang menjadi “bintang” Tokopedia. Sebagai brand ambassador , kedua idol ini mendapat porsi konten K-Pop paling banyak dibanding dengan hashtag #TokopediaxBTS dan #TokopediaxBlackpink Diumpamakan dagangan, konten BTS dan Blackpink menjadi dagangan paling laris yang dinantikan followers @tokopedia. Apapun isi pesannya, asal menampilkan visual BTS dan Blackpink, pasti ramai komentar, retweets , dan likes . Para followers terperangkap dalam strategi pemasaran Tokopedia yang menggunakan teknik peripheral cues dalam membuat konten. Teknik ini dijelaskan oleh Cialdini (Kriyantono, 2016) sebagai strategi mempersuasi audiens agar fokus pada tanda dalam pesan (seperti public  figure ) daripada isi pesannya. Konsumen biasanya tidak tertarik pada isi pesan promosi yang sifatnya hard-selling , tetapi mudah terpancing memperhatikan konten yang dikemas menarik. Karena itu, pembicaraan e-WOM followers @tokopedia tidak lepas dari pembicaraan tentang idol dan variasi komentar lainnya. Seperti tampak pada Gambar 1, di antara semua kode frasa, kalimat dengan makna antusias, berterima kasih, mengulang hashtag, menyebut tagline, menyebut idol, menyukai Tokopedia dan memuji Tokopedia menjadi kode yang paling banyak ditemukan di hampir semua komentar. Makna-makna  ini  merefleksikan  pembicaraan e-WOM seperti apa yang paling banyak dilakukan followers @tokopedia. Bisa dikatakan, followers @tokopedia melakukan positif e-WOM dalam pembicaraan mengenai Tokopedia yang mula- mula dipicu pembicaraan mengenai idol. Komentar antusias, berterima kasih, menyukai Tokopedia, dan memuji Tokopedia dapat disebut sebagai gratifications  postings . Menurut Brown et al. (2007), gratifications
postings adalah unggahan yang isinya berterima kasih pada pembuat pesan, memberi apresiasi, dan mendukung pendapat yang telah disepakati. Followers  K-Popers sama-sama sepakat, penggunaan BTS dan Blackpink sebagai brand ambassador menjawab keinginan K-Popers . K-Popers menilai, Tokopedia adalah perusahaan lokal yang membanggakan karena bisa melakukan hal itu. K-Popers merasa berterima kasih dan akhirnya memiliki kecintaan pada Tokopedia. Hal ini pula yang membuat followers merasa antusias untuk setia mengikuti konten-konten Tokopedia. Selain gratifications , Brown et al. (2007) juga menjelaskan ekspektasi tertulis orang-orang yang memiliki kesamaan dalam komunitas virtual, yaitu collective  postings . Collective  postings merujuk pada pemakaian kata, seperti “kami” dan “kita” yang merujuk pada perasaan dan pemikiran anggota komunitas sebagai kesatuan unit. Namun, konsep ini tidak sepenuhnya relevan pada followers @tokopedia yang tidak memiliki rasa keanggotaan. Rasa kesatuan K-Popers ada pada fandom yang diikuti. Kata “kami” dan ‘kita” adalah individu akun fan sebagai kesatuan fandomnya yang berterima kasih pada Tokopedia karena telah mengundang idol K-Pop . Adanya collective  postings semacam ini menunjukan, terdapat faktor-faktor di luar diri para K-Popers yang memengaruhi motif dan cara melakukan komunikasi e-WOM . Penggunaan idol memberikan dampak sangat besar bagi followers K-Popers @tokopedia untuk meramaikan kolom komentar. Tak hanya itu, dorongan fan base dan selebritas Twitter K-Pop untuk terlibat dalam interaktivitas di @tokopedia menjadi bagian dari fenomena yang menarik dan membedakannya dari komunikasi e-WOM biasanya. Keterkaitan idol dengan strategi marketing menjadi pemicu komunikasi e-WOM di akun Twitter @tokopedia Motif utama followers melakukan komunikasi e-WOM adalah memberikan penghargaan terhadap idol . Penggunaan idol
Zha et al. Studi Netnografi  Interaktivitas e-WOM...
memang menjadi “umpan” untuk menarik perhatian followers  K-Popers untuk mau berkomentar dan membicarakan Tokopedia. Tetapi, “umpan” ini ternyata menjadi tujuan utama untuk meramaikan konten @tokopedia. Pembicaraan bukan lagi mengenai keunggulan Tokopedia, namun tentang visual idol dalam konten. Motivasi yang dipengaruhi idol ini juga memberikan pemaknaan baru bahwa komunikasi e-WOM yang dilakukan adalah bentuk menghargai Tokopedia yang sudah mengundang idol , bukan karena kelebihan Tokopedia. Bila menggunakan konsep sebab-akibat, idol adalah sebab dan Tokopedia adalah akibat.
K-Popers memang dikenal dengan loyalitasnya pada idola. Stanley (Riona & Krisdinanto, 2021) menyebut, terdapat tahapan pada hubungan loyalitas fan dengan idolanya, yaitu tahapan yang menggambarkan hubungan yang tidak lagi transaksional. Pada tahap ini, fan bergantung penuh pada idolanya dan mengikuti segala atribut yang dipakai atau direkomendasikan idolanya. Fan tidak lagi menghitung untung rugi untuk mendukung idola. Dalam kosa kata
kekinian, perilaku seperti ini disebut “budak cinta” atau “bucin” idol . Kata “budak” berdasarkan KBBI artinya hamba atau jongos, sedangkan “cinta” bermakna suka sekali, dan idol adalah idola yang menjadi pujaan. Apabila digabungkan memiliki arti seseorang yang suka sekali dengan idol dan melakukan segalanya untuknya. Jeanette & Paramita (2019) menjelaskan, perilaku loyal atau “bucin” ini berdampak pada perilaku konsumsi, penggunaan waktu, dan juga perbuatan. Dari segi ekonomi, K-Popers dengan senang hati menghabiskan uangnya untuk membeli atau menggunakan sesuatu yang berkaitan dengan idolanya. Fan juga rela menghabiskan waktu demi melihat konten yang menampilkan artis favoritnya. Apabila terdapat platform yang menyediakan konten tentang idol , maka di situ fan juga ada.
Tokopedia yang memberi atribut brand pada idol  K-Pop dianggap sejalan dengan apa yang diimpikan, yaitu makin dekat dengan idol melalui produk lokal. Fan menantikan konten @ tokopedia yang menampilkan idol K-Pop . Ketika konten diunggah, hanya dalam hitungan detik, fan
Gambar 2. Word Cloud Frekuensi Kata dalam Konten K-Pop @tokopedia Sumber: Olahan peneliti (2021)
account membanjiri kolom komentar, retweet , dan like . Perilaku ini sudah menjadi kebiasaan followers @tokopedia pada konten K-Pop . Karena perilaku ini, akhirnya komentar yang ditulis lebih banyak mengomentari idol daripada Tokopedia. Peneliti melihat pola ini terus terjadi pada interaksi di konten K-Pop @tokopedia. Ketika menyebut nama Tokopedia pun tidak lepas dari penyebutan nama idol . Menurut Kim dan Kim (Perbawani & Nuralin, 2021), fan akan melakukan pengulangan tindakan yang berkaitan dengan idolanya dalam jangka waktu tertentu. Hal inilah yang menjelaskan motif followers K-Popers @tokopedia yang lebih condong mengomentari artis daripada Tokopedia. Fan digerakkan oleh rasa fan girling atau fan boying yang sudah menjadi bagian dari tabiat sebagai K-Popers . Walaupun komentar lebih banyak dilakukan atas dasar keinginan memuji idol , namun Tokopedia turut diuntungkan dari interaksi ini. Ramainya komentar memicu banyak orang melihat konten @tokopedia dan berpeluang mengikuti akun @tokopedia. Followers semakin bertambah, terpaan pesan untuk kepentingan marketing pun dapat mengena pada khalayak lebih luas. Seperti peribahasa “ada gula ada semut”, begitu juga konten K-Pop @tokopedia yang menarik banyak K-Popers untuk berkumpul dan meramaikan komentar. Beragamnya penggunaan kalimat oleh followers K-Popers @tokopedia juga menunjukkan adanya kecenderungan arah pembicaraan. Peneliti mencari frekuensi kata yang paling banyak disebutkan dalam komentar pada periode 25 Januari 2021-25 Maret 2021 saat momen tentang BTS dan Blackpink
yang menjadi brand  ambassador Tokopedia masih ramai diperbincangkan di Twitter @ tokopedia. Frekuensi kata ini menuntun penulis menemukan kecenderungan arah komunikasi e-WOM . Frekuensi kata tersebut peneliti visualisasikan dalam bentuk word cloud . Merujuk pada visualisasi word cloud (Gambar 2) frekuensi kata “Tokopedia” bersaing dengan penyebutan idol  “BTS”  dan  “Blackpink”. Kedua kata tersebut disatukan menjadi hashtag #TokopediaxBTS dan #TokopediaxBlackpink yang juga banyak disebutkan dalam komentar. Blackpink lebih banyak disebut daripada BTS karena kecenderungan followers @tokopedia BLINK yang hanya mengomentari idol-nya saja. Padahal, menurut Sukendro (2019), hashtag harus memiliki gaya bahasa menarik dan pemilihan kata imajinatif agar bisa memengaruhi audiens.
Ketika melihat komentar BLINK pada konten @TokopediaxBlackpink, peneliti kurang bisa mengeksplorasi makna karena hampir semua komentar hanya berisi templat hashtag. Fan hanya memperbanyak komentar untuk mendukung idol, namun tidak benar-benar terikat dengan isi pesan yang disampaikan admin @ tokopedia. Berbeda dengan komentar ARMY di konten #TokopediaxBTS yang isinya berbeda- beda, sehingga peneliti dapat melihat pemaknaan pada visual idol yang ditampilkan, merasakan perasaan, dan ikut dalam antusiasmenya. Perilaku seperti ini akhirnya memengaruhi engagement rate. Jumlah komentar yang lebih banyak terjadi di konten #TokopediaxBTS membuat engagement rate di konten ini jauh lebih tinggi daripada konten #TokopediaxBlackpink.
Pada Tabel 1 dapat dilihat, banyak
Tabel 1. Perbedaan Engagement Rate
Sumber: Olahan peneliti (2021)
konten #TokopediaxBTS memiliki engagement rate sangat baik, sedangkan konten #TokopediaxBlackpink didominasi konten dengan engagement rate di rentang 0,09% hingga 0,33%. Total engagement rate menunjukkan interaktivitas lebih aktif terjadi pada konten BTS daripada Blackpink. Total engagement rate konten TokopediaxBTS juga lebih tinggi daripada konten #TokopediaxBlackpink. Tak heran bila tagar #TokopediaxBTS lebih sering menjadi trending topic ketimbang #TokopediaxBlackpink. Peneliti mencoba bertanya tentang perilaku ARMY dan BLINK ketika idol dijadikan brand ambassador oleh suatu perusahaan. Peneliti lalu mengaitkan perilaku dengan apa yang terjadi pada komunikasi e-WOM di @tokopedia. Ternyata, keberadaan fan base dan selebritas Twitter menjadi faktor penting yang membantu jalannya e-WOM menjadi lebih aktif dan ramai hingga viral. Fan base  d an selebritas Twitter adalah akun Twitter yang memiliki puluhan ribu hingga ratusan followers. Perbedaannya ada pada tujuan akun. Fan base adalah akun komunitas fandom yang isi tweets -nya bertujuan memberi informasi mengenai update artis, sedangkan selebritas Twitter adalah akun fan yang bertujuan mengekspresikan pemikiran dan perasaan terhadap idola yang dikelola secara personal. Akun yang dapat dibilang cukup besar dalam segi followers ini menjadi poin plus untuk menyebarkan informasi mengenai Tokopedia dan dapat menggerakkan followers -nya yang banyak untuk mengikuti apa yang disampaikan. Peneliti mengaitkannya dengan keberadaan key  opinion  leader (KOL) pada komunikasi e-WOM. KOL  menurut  Safitri  dan  Ramadanty (Jacksen et al., 2021) adalah orang-orang yang dianggap memiliki kredibilitas untuk mengendalikan opini pengikutnya. Lebih lanjut, Rogers (Fill & Turnbull, 2016) menyatakan, opinion leader sebenarnya memiliki kelas sosial yang sama dengan pengikutnya, namun memiliki
status sosial yang lebih tinggi dalam komunitas. Bila dilihat pada konteks Twitter, seseorang bisa disebut opinion leader apabila akunnya memiliki banyak pengikut. “Banyak” dalam hal ini dapat dilihat secara kuantitatif pada banyaknya followers . Semakin banyak followers , maka ia memiliki lebih banyak massa untuk digerakkan lewat cuitannya. Banyaknya followers secara tidak langsung membuatnya memiliki kedudukan lebih tinggi daripada akun lain dan hal ini banyak terjadi pada fandom K-Pop di Twitter. Fan base ARMY dan BLINK Indonesia sangat aktif mendorong followers -nya mendukung Tokopedia. Hal ini ternyata merupakan kebiasaan tiap kali idola menjadi brand  ambassador. Fan base menjadi akun di garis terdepan untuk memberikan informasi terkini. Namun, terhubung BTS dan Blackpink menjadi brand ambassador perusahaan Indonesia, fan bases tersebut semakin gencar mendorong followers agar meramaikan interaksi di akun @tokopedia, mengikuti event , dan menggunakan aplikasi Tokopedia. Ibarat peribahasa “sekali mendayung, dua tiga pulau terlampaui”, begitu juga dengan dorongan fan base untuk mendukung idol, sekaligus mendukung Tokopedia pada saat bersamaan. Selebritas Twitter pada dasarnya merupakan akun fan biasa yang tidak memiliki tujuan spesifik seperti fan base . Selebritas tersebut hanyalah orang-orang yang senang berbagi pemikiran dan perasaan tentang idol . Selebritas memiliki kelebihan, yaitu followers yang banyak, sehingga cuitannya dianggap informasi yang patut diperhatikan. Tweets yang diunggah selalu mendapat banyak komentar, retweet dan likes . Ketika selebritas Twitter membuat tweets yang isinya informasi atau mendukung aktivitas Tokopedia, followers -nya juga mengikuti. Itulah yang terjadi pada selebritas Twitter ARMY. Tak jarang para selebritas mengimbau ARMY untuk mengucapkan terima kasih pada Tokopedia dan meramaikan hashtag . Hal ini
langsung dilaksanakan followers -nya yang juga mengikuti akun @tokopedia. Hal ini sesuai pernyataan Hananto (2014) bahwa follower akan menerapkan apa yang dikatakan selebritas Twitter. Dampak dari peran fan dom ARMY dan BLINK ini diakui Tokopedia sebagai hal menguntungkan.  Terdapat  perbedaan  signifikan dalam konteks media sosial sebelum dan sesudah Tokopedia menjadikan BTS dan Blackpink sebagai brand  ambassador . Fan dom bergerak bersama untuk terlibat dalam engagement dengan Tokopedia yang seakan-akan dipimpin fan base dan selebritas Twitter. Selebritas tersebut menjadi booster untuk meningkatkan engagement rate konten K-Pop di @tokopedia. Bahkan terdapat ketimpangan jumlah engagement rate apabila salah satu opinion leader ini tidak berperan, seperti terjadi di fandom BLINK. Fandom BLINK tidak memiliki selebritas Twitter dan hanya mengandalkan fan base. Hasilnya interaksi komunikasi e-WOM - nya kalah banyak dan kurang variatif dibanding fandom ARMY yang didorong dua opinion leader, yaitu fan base dan selebritas Twitter. Penggunaan BTS dan Blackpink sebagai brand  ambassador yang dilakukan Tokopedia dinilai followers  K-Popers sebagai tindakan manjur untuk memahami hasrat dan kebutuhan K-Popers . Tindakan ini sekaligus mendekatkan Tokopedia dengan konsumen. Dari sisi pemasaran,  Budiman et al. (2018) menyatakan, brand ambassador adalah harapan bagi perusahaan untuk mendapatkan dampak baik dari konsumen. Dampak ini menjadi tujuan utama Tokopedia untuk meningkatkan user . Dampak baik yang dapat dilihat secara konkret, selain bantuan dari fan base dan selebritas Twitter, adalah kehadiran volunteer e-WOM . Adanya beberapa orang yang sukarela membagikan informasi dan merekomendasikan Tokopedia dapat terjadi melalui proses. Ada tahapan penting sebelum seseorang sukarela
melakukan e-WOM yang merujuk pada pernyataan Sahin et al. (2019) tentang brand engagement . Ketika konsumen sudah terikat dengan korporat, maka konsumen akan menjadi co-creator , yaitu orang yang menyebarkan nilai positif korporat kepada orang lain. Di akun @tokopedia, followers berpeluang besar menjadi co-creator , apalagi yang berstatus sebagai ARMY dan BLINK. Penggunaan idol sebagai brand  ambassador memudahkan fan untuk terikat dengan brand Tokopedia. Hal ini selaras dengan apa yang peneliti temukan dalam interaksi e-WOM antara sesama followers . Ketika muncul komentar yang berupa pertanyaan dari salah satu akun, followers berusaha menjawabnya agar informasi dapat diketahui semua orang. Apa yang dilakukan followers merupakan motif yang dijelaskan oleh Carman (Puspitasari, 2021) sebagai bentuk kontribusi untuk membantu orang lain yang memiliki kesukaan yang sama pada pengambilan keputusan dengan membagikan pengalaman ketika menggunakan brand . Pengalaman ini membantu menjawab pertanyaan orang  lain  tanpa  harus  menunggu  konfirmasi perusahaan. Berbagi pengalaman juga menambah nilai dan persepsi konsumen tentang brand . Followers @tokopedia yang bertindak sebagai co-creator digerakkan keinginan membawa Tokopedia semakin dikenal publik. Penggunaan idol K-Pop sebagai brand ambassador membuat makin banyak followers yang berpartisipasi sebagai volunteer  e-WOM. Para volunteer e-WOM ini bila diidentifikasi sesuai tiga tipe word-of-mouth  endorsement. Merujuk Fill (2009), tergolong dalam tipe promoters atau orang yang mempromosikan brand secara tidak langsung. Fill menjelaskan, ada korelasi antara pertumbuhan perusahaan dengan persentase konsumen yang aktif menjadi promoters. Dapat dikatakan, kesuksesan Tokopedia untuk semakin dikenal publik tidak lepas dari andil volunteer  e-WOM. Naiknya jumlah kunjungan
Zha et al. Studi Netnografi  Interaktivitas e-WOM...
web dan pengguna aplikasi Tokopedia menjadi bukti dari keberhasilan ini (Jayani, 2021). Fenomena ini menjadi cerminan simbiosis mutualisme antara Tokopedia dengan konsumen. Hubungan saling bergantung ini berawal dari upaya Tokopedia memuaskan keinginan konsumen akan sosok idol melalui brand lokal. Lalu, followers menganggap itu sebagai hal baik
(brand  engagement) dan berupaya membalasnya dengan berkontribusi menjadi volunteer  e-WOM. Kontribusi ini berkembang menjadi perilaku di kehidupan nyata, yaitu merekomendasikan orang lain menggunakan aplikasi Tokopedia. Kontribusi dalam bentuk menjawab pertanyaan followers l ain dan merekomendasikan Tokopedia ke orang lain menjadi faktor tambahan selain keberadaan fan base dan selebritas Twitter untuk menciptakan dinamika interaktivitas komunikasi e-WOM di @tokopedia. Para sukarelawan e-WOM berada di posisi penting dalam rantai marketing Tokopedia yang menggunakan idol K-Pop sebagai brand  ambassador.
Pemaknaan Followers @tokopedia  dalam Kaitannya dengan Trust Konten K-Pop @tokopedia yang menampilkan idol tidak lepas dari pemaknaan followers mengenai Tokopedia. Penggambaran idol dalam konten, frekuensi unggahan, dan narasi dalam konten yang dibuat tim media sosial Tokopedia dibuat sedemikian rupa agar followers memiliki persepsi positif terhadapnya. Konten yang diunggah di Twitter berpadu dengan kelebihan media sosial, yaitu addressable yang dijelaskan Schiff man dan Kanuk (dalam Sukendro, 2018; Ricko & Junaidi, 2019) sebagai pesan yang dibuat khusus untuk tujuan tertentu di mana esensi pesannya dapat dimaknai sama oleh semua orang. Kelebihan media sosial yang lain, dijelaskan oleh Hamdani (2019), dapat membangun kepercayaan antara perusahaan dengan audiens karena karakteristiknya yang dapat menampilkan segala sesuatu secara terbuka dan transparan.
Idol  K-Pop yang ditampilkan dalam konten K-Pop @tokopedia memang berbeda
Gambar 3. Visualisasi Perilaku Informan dalam Interaksi di @tokopedia Sumber: Olahan peneliti (2021)
dan tersegmentasi sesuai fandom. Namun, perilaku K-Popers yang hampir selalu sama pada tiap fan dom -nya terbaca oleh tim media sosial Tokopedia. Perilaku ini dijadikan dasar strategi membuat konten K-Pop , sehingga makna positif yang sama dapat diterima dengan tepat oleh followers  K-Popers @tokopedia.
Pemaknaan terhadap konten berdampak pula pada pemaknaan followers terhadap Tokopedia. Apa yang followers maknai menentukan perilaku followers terhadap Tokopedia. Keterlibatan persepsi dinyatakan oleh Priansa (2017) sebagai salah satu faktor psikologis yang memengaruhi perilaku konsumen. Dalam hal ini, followers @tokopedia sebagai konsumen maupun calon konsumen berusaha menginterpretasikan informasi yang diterimanya untuk menciptakan arti tertentu mengenai Tokopedia. Karena itu, pemaknaan followers pada konten yang akhirnya mengarah pada pemaknaan pada Tokopedia dan berujung pada perilaku penggunaan Tokopedia merupakan konsep yang saling berkaitan.
Hal ini juga terkait dengan tingkat kepercayaan followers @tokopedia terhadap
Tokopedia. Perusahaan digital seperti Tokopedia dalam upayanya membangun trust diungkapkan Ananda (2017) sebagai sesuatu yang kompleks dan dinamis. Pesan yang disampaikan di media sosial haruslah benar-benar dimaknai secara mendalam oleh followers @tokopedia sampai bisa  ke tahap brand engagement . Apabila sampai tahap ini, trust konsumen akan lebih mudah terbentuk. Peneliti membuat visualisasi hasil wawancara untuk mempermudah memahami konteks pemaknaan dalam kaitannya dengan trust . Kode-kode merupakan pemaknaan peneliti dari jawaban spontan informan saat peneliti menanyakan pertanyaan. Selain itu, kode juga menunjukkan perilaku followers ketika berinteraksi dan melakukan komunikasi e-WOM di @tokopedia. Berdasarkan analisis koding menggunakan NVivo yang tampak pada Gambar 3, atribut fan dom ternyata tidak memiliki pengaruh signifi kan  pada  perilaku  dan  persepsi  informan dalam melakukan interaktivitas e-WOM di @ tokopedia. Informan memiliki cara pandang masing-masing dalam menjelaskan pertanyaan
Gambar 4. Coding Cases “Membandingkan” yang Menyebut Brand Lain Sumber: Olahan peneliti (2021)
terkait Tokopedia. Ada informan yang awalnya terlihat seperti buzzer karena komentarnya sering menjadi sorotan followers @tokopedia hingga berhasil mendapat ratusan hingga ribuan likes . Buzzer adalah istilah dari buzz marketing , yaitu teknik pemasaran untuk memasarkan produk komersil dari mulut-ke-mulut. Buzzer merupakan strategi marketing yang sengaja diciptakan perusahaan agar dapat memviralkan namanya (Sugiono, 2020). Namun, setelah peneliti bertanya langsung pada informan tersebut, ia menjawab akunnya hanyalah merupakan akun fan biasa yang baru aktif dalam interaktivitas Tokopedia sejak BTS menjadi brand ambassador pada 2021. Saat ada krisis kebocoran data, brand engagement informan masih belum tinggi, namun sudah melakukan transaksi. Berdasarkan level engagement milik Paine, informan berada pada engagement tahap ketiga, yaitu active . Pada tahap ini, konsumen mulai aktif mengikuti konten dan juga memakai brand , namun belum sepenuhnya komit. Konsumen yang berada pada tahap ini dapat berdamai dengan kesalahan yang dilakukan perusahaan (Halim, 2015),.
Dari krisis kebocoran data ini, informan memilih tetap mempercayai Tokopedia. Informan percaya hal itu bukan kesalahan Tokopedia, melainkan ketidaksengajaan di luar kendali perusahaan. Hal ini selaras dengan pernyataan Filho & Barcelos (2020), yaitu kepercayaan konsumen pada konteks tertentu dapat memengaruhi persepsi konsumen bahwa perusahaan melakukan tindakan yang adil ( fair ) dan memuaskan ( satisfactory ). Bahkan ketika peneliti bertanya kepada salah satu informan apa yang dilakukannya seandainya mengetahui krisis itu, dia menjawab akan tetap mengunduh aplikasi Tokopedia sebagai dukungan terhadap idol -nya. Kepercayaan konsumen terletak pada  fi gur idol yang digunakan Tokopedia dalam brand . Kehadiran brand  ambassador seakan-akan menutupi semua keburukan dan masalah Tokopedia melalui citra yang ada dalam diri brand  ambassador . Belch (Fill & Turnbull, 2016) juga mengklaim bahwa artis dapat memengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Tanpa keterlibatan brand ambassador , mungkin para informan mengambil
Gambar 5. Coding Cases yang Berkaitan dengan Pemaknaan Positif Tokopedia Sumber: Olahan peneliti (2021)
keputusan tidak lagi percaya pada Tokopedia. Sejak BTS dan Blackpink ditampilkan dalam konten @tokopedia dan acara WIB, konsumen langsung beralih menggunakan Tokopedia. Tidak sekadar beralih, namun juga menjadi loyal user Tokopedia hingga sekarang. Perilaku ini merupakan lanjutan dari tahapan engagement dan merupakan tahapan terakhir (Halim, 2015). Ketika seseorang sudah loyal terhadap brand , akan sulit membuatnya beralih ke brand lain. Namun bukannya enggan, followers malah melakukan brand switching ke Tokopedia. Peralihan brand ini disebut Demary sebagai inisiasi dari proses pembangunan kepercayaan (Sudiwijaya & Ambardi, 2020). Loyalitas itu ternyata juga berjalan bersamaan dengan trust pada Tokopedia. Dua hal ini tidak dapat dipisahkan karena menurut Kumar  hanya dapat terjadi apabila konsumen memiliki trust dan komitmen terhadap brand (Utami & Kurnia, 2021). Ketika informan senang dengan kehadiran idol sebagai brand  ambassador dan ikut terlibat dengan engagement Tokopedia, di situlah trust terjadi. Seseorang yang memiliki trust terhadap suatu brand dapat dilihat dari perspektif psikologi sosial, yaitu keinginan bertransaksi (Siau et al., 2004). Kepercayaan dalam bertransaksi ini menjadi hal krusial bagi konsumen untuk melakukannya di aplikasi E-Commerce karena semua transaksinya berlangsung online dan melibatkan data pribadi. Namun, pertimbangan itu tidak menyurutkan minat informan melakukan transaksi di Tokopedia. Bahkan, Tokopedia menjadi satu-satunya aplikasi yang digunakan. Bila informan sudah memiliki kepercayaan pada Tokopedia, maka transaksi berulang dapat terjadi. Level kepercayaan selanjutnya pun muncul, yaitu knowledge-based  trust, bahwa konsumen memiliki rasa percaya mendalam apabila sudah melakukan transaksi berulang- ulang. Di tahap ini, bila ada realita yang tidak sesuai harapan, hal itu tidak akan menghancurkan
kepercayaannya (Ananda, 2017). Rasa percaya menjadi modal penting bagi informan untuk bertahan memakai aplikasi Tokopedia.
Kepercayaan tidak mungkin timbul tanpa adanya pemaknaan positif dari konsumen terhadap perusahaan. Citra baik Tokopedia dalam benak informan, seperti tampak pada Gambar 5, tercermin dari pernyataan Informan tentang menyukai Tokopedia, memujinya, serta menyukai konten-kontennya. Semua dimulai dari rasa suka pada konten @tokopedia yang menampilkan idol  K-Pop . Pengemasan konten K-Pop yang menarik membuat Informan merasa Tokopedia berusaha keras menyenangkan konsumennya.
Mahanani (2013) menyebut, mengelola pelanggan dengan baik merupakan hal sangat penting untuk dilakukan. Orientasi ini ternyata disadari oleh informan. Informan merasa, Tokopedia sangat memperhatikan kebutuhan konsumen. Nilai ini menjadi poin plus bagi Tokopedia karena konsumen menginginkan brand yang dapat dipercaya, perusahaan yang sudah dikenal luas, interaksi yang bersifat personal dan relevan, serta memberikan tawaran sesuai kebutuhan dan preferensi para konsumen (Yamin, 2017). Terlepas dari pemaknaan positif karena hadirnya idol yang menjadi brand ambassador , pandangan tentang Tokopedia sebagai perusahaan lokal yang bisa mendunia menjadi daya tarik. Informan mengapresiasi usaha Tokopedia membawa nama Indonesia makin dikenal di mancanegara. Pesan komitmen Tokopedia untuk mempromosikan usaha lokal yang selalu dibawa dalam konten @tokopedia ikut terbawa ke dalam benak Informan. Persepsi tentang Tokopedia juga dimaknai informan melalui karakter Minto. Tanpa karakter Minto dalam interaksi di @tokopedia, mungkin followers tidak akan merasa memiliki kedekatan dengan Tokopedia. Dengan menganggap Minto sebagai pribadi yang ramah, informan juga
memaknai Tokopedia sebagai perusahaan yang ramah. Pemaknaan seperti ini bisa terjadi karena media sosial mampu menciptakan ilusi yang mencerminkan perilaku seseorang di kehidupan nyata dari postingan dan juga komentar (Motion et al., 2016). Informan yang rutin mengikuti konten @tokopedia akan memiliki banyak pemaknaan yang lebih mendalam karena sehari- hari Informan melihat karakter Minto di interaksi @tokopedia. Pemaknaan inilah yang juga menjadi alasan informan memilih Tokopedia daripada E-Commerce lain. Trust terbentuk dan dipertahankan dengan pemaknaan positif ini. Apabila disimpulkan, pemaknaan yang dihasilkan mengarahkan para informan untuk memiliki trust pada Tokopedia adalah Tokopedia sebagai perusahaan lokal yang gigih dalam mempertahankan perusahaannya, selalu memenuhi kebutuhan konsumen, dan dekat dengan konsumennya. Citra ini terbentuk dalam benak Informan karena peran admin @ tokopedia mengunggah konten-konten yang menarik perhatian. Adanya idol K-Pop dalam konten K-Pop @tokopedia menonjolkan citra ini lebih positif lagi. Persona Minto membuat Informan beranggapan seperti itulah personalitas yang melekat pada Tokopedia. Pemaknaan positif ini, bila terus bertahan dalam benak followers , akan membuat followers memiliki brand loyalty pada Tokopedia dan bukan tidak mungkin akan menyebarkan nilai positif ini pada orang lain.
Simpulan Dinamika interaktivitas komunikasi e-WOM yang dilakukan followers K-Popers @ tokopedia pada konten K-Pop (yang banyak mengunggah komentar antusias berupa ucapan terima kasih, mengulang hashtag , menyebut tagline , menyebut idol , menyukai dan memuji Tokopedia) dipengaruhi oleh motif pemujaan terhadap idol, atau yang dalam bahasa populer disebut bucin idol . Hal ini didukung pula oleh
faktor bias fan base serta selebritas Twitter sebagai opinion leader dan kehadiran volunteer e-WOM . Faktor inilah yang menyebabkan perbedaan varian komentar e-WOM yang lebih banyak terjadi di konten #TokopediaxBTS dibanding #TokopediaxBlackpink yang cenderung hanya meramaikan hashtag . Followers @tokopedia ARMY mengikuti arahan fan base dan selebritas Twitter ARMY untuk terlibat dalam interaktivitas @tokopedia, mengikuti event , dan menggunakan aplikasi Tokopedia. Sedangkan followers @ tokopedia BLINK mendapat instruksi dari fan base untuk hanya meramaikan hashta g. Popularitas Tokopedia juga meningkat karena adanya volunteer e-WOM yang sukarela membalas pertanyaan followers lain. Followers menjalankan komunikasi e-WOM sekaligus memperkenalkan Tokopedia dalam bentuk komunikasi WOM . Followers melakukannya sebagai wujud apresiasi karena Tokopedia mengundang idol . Motif ini merupakan dorongan terbesar followers @tokopedia untuk memiliki brand engagement dengan Tokopedia. Tokopedia dimaknai sebagai perusahaan kreatif memenuhi keinginan pasar, dan dekat dengan konsumen melalui penggunaan BTS dan Blackpink sebagai brand  ambassador yang dimunculkan pada konten @tokopedia. Pemaknaan ini membuat followers berdamai dengan krisis kebocoran data Tokopedia dan akhirnya tetap mempunyai trust dalam penggunaan aplikasi dan transaksi di Tokopedia. Hasil penelitian menunjukkan pula, interaktivitas e-WOM dengan audiens di media sosial sangat perlu dilakukan perusahaan e-commerce yang sangat tergantung pada trust konsumen. Untuk memastikan hal tersebut berjalan lancar dan bisa menjangkau khalayak lebih luas, kehadiran opinion leader dan volunteer e-WOM yang memiliki banyak pengikut dan memiliki brand engagement dengan perusahaan amat diperlukan. Berkembangnya dunia digital yang sangat massif dan Terbentuknya komunitas
baru di dunia digital menuntut para peneliti menyesuaikan dan mengembangkan pendekatan baru. Penelitian ini bisa berkontribusi dalam memberi pandangan baru bahwa pergeseran pola interaksi di dunia digital dan pemaknaan pada aktivitas digital konsumen dapat dilakukan dengan pendekatan penelitian berbeda. Penelitian ini bisa dilanjutkan menggunakan metode studi kasus dengan mengambil sudut pandang perusahaan e-commerce untuk mengetahui strategi pemasaran digital menggunakan media sosial yang melibatkan penggunaan artis sebagai brand ambassador . Selain itu, dari sisi korporat, peneliti menyarankan Tokopedia mengangkat artis lokal agar dapat menjangkau segmentasi orang tua.
Referensi ACelestialuV. (2021). They are still trending no. 1 in Indonesia #TokopediaxBTS @BTS_twt . Akoumianakis, D. (2009). Virtual community practices and social interactive media: Technology lifecycle and workflow analysis.
In Virtual Community Practices and Social Interactive  Media:  Technology  Lifecycle and Workflow Analysis . IGI Global. https:// doi.org/10.4018/978-1-60566-376-0
AlDajani, I. M. (2020). Internet Communication Technology (ICT) for Reconciliation Applied Phronesis  Netnography  in . Springer.
Ananda, L. D. (2017). Dinamika Trust pada Pemasaran Online di Media Sosial. Jurnal  Komunikasi  Indonesia , 5 (1). https://doi.org/10.7454/jki.v6i1.8625 Annisa,  S.  (2019).  Studi  Netnografi  Pada Aksi Beat Plastic Pollution Oleh United Nations Environment Di Media Sosial Instagram. Jurnal  ASPIKOM , 3 (6), 1109. https://doi.org/10.24329/aspikom.v3i6.411 Boer, K. M. (2013). Interaktivitas sebagai Strategi Mediated Communication pada Fans  Pages  Starbucks  Coffee  Indonesia. Jurnal  ILMU  KOMUNIKASI , 10 (2), 113–
128. https://doi.org/10.24002/jik.v10i2.348
BPChartsData. (2021). “roseanne,” #TokopediaxBLACKPINK, #ROSÉ, all  my  love  is  gone  trending #Rosesoloiscoming  ALL  MY  LOVE  IS GONE NOW YOU’RE DEAD AND GONE . Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive  Marketing , 21 (3), 2–20. h t t p s : / / d o i . o rg / 1 0 . 1 0 0 2 / d i r. 2 0 0 8 2 Budiman, V., Loisa, R., & Pandrianto, N. (2018).
Peran Brand Ambassador Pada Iklan Dalam Membangun Brand Awareness (Studi Kasus Iklan Youtube LG G7 Thinq BTS) . 546–553. Burhan, F. A. (2021). Tokopedia  Salip  Shopee Usai  Gandeng  BTS  dan  Blackpink . Catriana, E. (2020).
Aktivitas  Belanja  Online Meningkat Drastis, ini Sebabnya . Chaffey,  D.,  &  Ellis-Chadwick,  F.  (2016). Digital Marketing Strategy, Implementation and Practice Sixth Edition. In Journal of Chemical  Information  and  Modeling,
53 (6), 53. Pearson Education Limited. Collet, B. A. (2008). Confronting the insider-outsider polemic in conducting research with diasporic communities: Towards a community-based approach. Refuge , 25 (1), 77–83. https://doi. o r g / 1 0 . 2 5 0 7 1 / 1 9 2 0 - 7 3 3 6 . 2 1 4 0 0 Evelina, L. W. (2019). Komunitas adalah Pesan: Studi  Netnografi  Virtual  di  Situs  Wisata TripAdvisor. Warta  ISKI , 1 (02), 65–74. https://doi.org/10.25008/wartaiski.v1i02.19 Filho, E. J. M., & Barcelos, A. de A. (2020). Negative
Online Word-of-Mouth: Consumers’ Retaliation in the Digital World. Journal of  Global  Marketing , 0 (0), 1–19. https:// doi.org/10.1080/08911762.2020.1775919 Fill, C. (2009). Marketing  Communications: Interactivity, Communities, and
Zha et al. Studi Netnografi Interaktivitas e-WOM...
Content (5th ed.). Prentice Hall Europe. Fill, C., & Turnbull, S. (2016). Marketing Communications: D i s c o v e r y , C r e a t i o n , and Conversations (7th ed.). Pearson Education Limited.
Garcia, H. F. (2012). The  Power  of Communication:  Skills  to  Build  Trust, Inspire  Loyalty,  and  Lead  Effectively . Pearson Education, Inc. https://doi. o r g / 1 0 . 1 1 0 8 / j c m - 0 1 - 2 0 1 3 - 0 4 0 1 Habibi, M. R., Laroche, M., & Richard, M. O.
(2014). Brand communities based in social media: How unique are they? Evidence from two exemplary brand communities. International Journal of Information Management , 34 (2), 123–132. https:// doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2013.11.010 Halim, I. A. (2015). Strategi Intergrated Social Media Network Game: Penggunaan Advergame dalam Membentuk Customer Brand Engagement. Jurnal Komunikasi  Indonesia , 4 (2), 116–126. Hamdani, Y. (2019). Strategi Digital Marketing PT . Indosat Ooredoo Medan Dalam Meningkatkan Kepercayaan Pelanggan. Jurnal  Interaksi , 3 (1), 40–50. Hananto, P. (2014). Opinion Leader versus New Opinion Leader dalam Komunikasi Pemasaran (Studi Kasus Selebtwit di Twitter untuk Komunikasi Pemasaran ) Prio Hananto. Interaksi , 3 (2), 140–153. Herman, L. E., & Athar, H. S. (2018). Pengembangan Model Social Media Marketing dan Keputusan Berkunjung: Sebuah Pendekatan Konseptual. J-Ika , 5 (2), 147–155. https://doi.org/10.31294/kom.v5i2.4688 Iprice. (2021). 5 E-commerce Marketplace Terbaik di Indonesia. Timedoor. https:// id.timedoor.net/blogs/5-E-commerce- Marketplace-Terbaik-di-Indonesia/ Jacksen, Susanto, E. H., & Pandrianto, N.
(2021). Analisis Key Opinion Leaders di Media Sosial dalam Membentuk Opini Khalayak. Koneksi , 5 (1), 90–97. Jayani, D. H. (2021). Pelanggan  Berkunjung  ke Web Tokopedia Naik 7% pada Kuartal III 2021 . Jeanette, & Paramita, S. (2019). Makna Idola Dalam Pandangan Fan (Studi Komparasi Interaksi Parasosial Fanboy dan Fangirl ARMY Terhadap BTS). Koneksi , 2 (2), 393. https://doi.org/10.24912/kn.v2i2.3915 Juditha, C. (2018). Interaksi Simbolik Dalam Komunitas Virtual Anti Hoaks Untuk Mengurangi Penyebaran Hoaks. Jurnal  Penelitian  Komunikasi  Dan Pembangunan , 19 (1), 17. https:// doi.org/10.31346/jpkp.v19i1.1401 Koesno, D. A. (2020). Jumlah Pelanggan E-Commerce Tercatat Meningkat 38,3% Selama Pandemi. Tirto.id. https://tirto.id/ jumlah-pelanggan-e-commerce-tercatat- meningkat-383-selama-pandemi-f1eP Kozinets, R. V. (2010). Netnography: Doing Ethnographic Research Online . SAGE Publications. Kozinets, R. V. (2019). Netnography : Understanding  Networked  Communication Society  for  The  SAGE  Handbook  of Social  Media  Research  Methods  Edited by  Anabel  Quan-Haase  and  Luke Sloan  First  Draft  Only (Issue March). Kriyantono, R. (2016). Public  Relations Writing:  Teknik  Produksi  Media  Public Relations  dan  Publisitas  Korporat (2nd ed.). PRENADAMEDIA GROUP. Lowry, P., Romano, N., Jenkins, J., & Guthrie, R. (2009). The CMC interactivity model: How interactivity enhances communication quality and process satisfaction in lean- media groups. Journal  of  Management Information Systems , 26 (1), 155–196. https:// doi.org/10.2753/MIS0742-1222260107 Mahanani, P. A. R. (2013). Customer Relations

## Management sebagai Salah Satu Upaya
Public Relations Perusahaan Jasa Perbankan Menciptakan Good Image. Jurnal  Komunikasi , 1 (6), 551–562. Mee, G. (2021). What  is  a  Good Engagement Rate on
Twitter? Mohansyah, A., & Parani, R. (2018). Digital
Online Dan Trust Dalam Hubungan Antara Tokopedia Dengan Pengguna Layanan. LONTAR: Jurnal Ilmu Komunikasi , 6 (1), 58– 68. https://doi.org/10.30656/lontar.v6i1.649 Morr, C. El, & Maret, P. (2012). Virtual community  building  and  the  information society:  Current  and  future  directions . Information Science Reference. https:// doi.org/10.4018/978-1-60960-869-9.ch001 Motion, J., L, R., Heath, & Leitch, S. (2016). Social Media and Public Relations: Fake Friends and  Powerful  Publics . Routledge. https:// doi.org/10.1057/9781137287052.0013 Mulyana, D. (2014). Ilmu  Komunikasi Suatu Komunikasi (pp. 1–465).
P T  R e m a j a   R o s d a k a r y a . Mulyana, D., & Solatun. (2013). Metode Penelitian  Komunikasi:  Contoh-Contoh Penelitian  Kualitatif  dengan  Pendekatan Praktis . PT Remaja Rosdakarya.
Perbawani, P. S., & Nuralin, A. J. (2021). Hubungan Parasosial dan Perilaku Loyalitas Fans dalam Fandom KPop di Indonesia. LONTAR: Jurnal  Ilmu  Komunikasi , 9 (1), 42–54.
https://doi.org/10.30656/lontar.v9i1.3056 Permassanty, T. D., & Muntiani, M. (2018). Strategi Komunikasi Komunitas Virtual dalam Mempromosikan Tangerang Melalui Media Sosial. Jurnal  Penelitian Komunikasi , 21 (2), 173–186. https:// d o i . o r g / 1 0 . 2 0 4 2 2 / j p k . v 2 1 i 2 . 5 2 3 Prajarto, N. (2018). Netizen dan Infotainment : Studi  Netnografi  Virtual  pada  Akun Instagram @lambe_turah. Jurnal ILMU  KOMUNIKASI , 15 (1), 33–46.
https://doi.org/10.24002/jik.v15i1.1367 Priansa, D. J. (2017). Komunikasi
Pemasaran Terpadu: Pada Era Media  Sosial . CV Pustaka Setia.
Priyowidodo, G. (2020). Monograf  Netnografi Komunikasi  (Aplikasi  pada  Tiga  Riset Lapangan) . Rajagrafindo Persada. Puspitasari, K. (2021). E-WOM  di  mom  travel blog:  keterikatan,  pengaruh  informasi, dan kekuatan informasi visual . 5 , 791–811. https://doi.org/10.25139/jsk.v5i3.2655 Putri. (2016). The Virtual Community: Interaktivitas  pada  Komunikasi  Peer- ‐to- ‐ Peer di Balik Jaringan Protokol Berbagi Berkas BitTorrent Dhita Widya Putri STIKOM The London School of Public Relations – Jakarta. Communicare Jurnal of Communication Studies , 3 (2), 59–71. Qiu, L. (2005). Erratum: Online consumer trust and live help interfaces: The effects of text-to- speech voice and three-dimensional avatars (International Journal of Human-Computer Interaction 19:1). International Journal of Human-Computer  Interaction , 19 (3), 370. Rana, N. P., Slade, E. I., Sahu, G. P., Kizgin, H., Singh, N., Dey, B., Gutierrez, A., & Dwivedi, Y. K. (Eds.). (2020). Digital and  Social  Media  Marketing:  Emerging Applications and Theoretical Development . Springer Nature Switzerland AG. Ricko, R., & Junaidi, A. (2019). Analisis Strategi Konten Dalam Meraih Engagement pada Media Sosial Youtube (Studi Kasus Froyonion). Prologia , 3 (1), 231. https://doi.org/10.24912/pr.v3i1.6245
Rihhadatul’aisyi, N., Muthmainnah, S., Zahra, H. P., Putri, T. W., & Febrian, F. T. (2021). Efek Twitter di Masa Pandemi COVID-19 pada Sikap dan Perilaku. Jurnal  Ilmu  Komunikasi , 19 (2), 205. https://doi.org/10.31315/jik.v19i2.4178
Riona, J., & Krisdinanto, N. (2021). Ketika Fans ‘ Menikahi ’ Idolanya : Studi Fenomenologi tentang Loyalitas Fandom BTS. Avant  Garde , 09 (01), 16–34. Sahin, I., Gulmez, M., & Ersoy, E. (2019). Social
Media  Marketing  and  e-  WOM :  Young Consumers ’ Online Brand -Related Activities, Attitudes and Engagement Sosyal media pazarlaması  ve  elektronik  ağızdan  ağza iletişim:  Genç  tüketicilerin  markaya  yönelik çevrimiçi  aktiviteleri  ,  tutumları  ve  etkil .
10 (1). https://doi.org/10.34231/iuyd.518958 Saputri, M. A. G., & Pamungkas, I. N. A.
(2021). Komunikasi Retorika Oleh Brand Ambassador Dalam Kampanye Kosmetik Cruelty-Free. Jurnal Ilmiah Komunikasi  Makna , 9 (1), 14. https://
doi.org/10.30659/jikm.v9i1.11257
Sari, R. P. (2021). No Title . Service, K. C. and I. (2011). The Korean Wave:  A  New  Pop  Culture  Phenomenon . Korean Culture and Information Service. Siau, K., Sheng, H., Nah, F., & Davis, S. (2004).
A qualitative investigation on consumer trust in mobile commerce. International Journal  of  Electronic  Business , 2 (3), 283. https://doi.org/10.1504/ijeb.2004.005143 Solomon, M. R., Bamossy, G., Askegaard, S., &
Hogg, M. K. (2013). Consumer Behaviour:
A European
Perspective-Pearson Education  Limited . Pearson Education. Sudiwijaya, E., & Ambardi, K. (2020).
Interaksi Organik Pada Komunikasi Pemasaran Digital Untuk Memicu Word Of Mouth. Komuniti:  Jurnal  Komunikasi Dan  Teknologi  Informasi , 12 (2), 108–123. Sugiono, S. (2020). Fenomena Industri Buzzer di Indonesia: Sebuah. Communicatus: Jurnal  Ilmu  Komunikasi , 4 (1), 47–66. https://doi.org/10.15575/cjik.v4i1.7250 Sugiyono. (2015). Metode  Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Alfabeta. Sukendro, G. G. (2019). Kreatif Hashtag ( Analisis Deskriptif Makna Penggunaan Hashtag Pada Iklan Tokopedia #MulaiAjaDulu Di Youtube). Prologia , 3 (1), 54–59. Sunardiyah, F., Pawito, P., & Isrun Naini,
A. M. (2022). Pengaruh Komunikasi

## Interpersonal, Kampanye Sosial
Media  dan  Citra  Organisasi  terhadap Kepuasan  Konsumen  di  Bea  Cukai Surakarta. Jurnal Ilmu Komunikasi , 20 (2), 237. https://doi.org/10.31315/jik.v20i2.6615 Suryani,  I. (2014). Pemanfaatan Media Sosial sebagai Media Pemasaran Produk dan Potensi Indonesia dalam Upaya Mendukung ASEAN Community 2015. (Studi Social Media Marketing Pada Twitter Kemenparekraf RI dan Facebook Disparbud Provinsi Jawa Barat). Jurnal Komunikasi, 8 (2), 123–138. Tokopedia. (2021). 2021,  Tokopedia Tunjuk  Dua  Brand  Ambassador Sekaligus:  BTS  dan  BLACKPINK . Turban, E., Outland, J., King, D., Lee, J. K., Liang, T.-P., & Turban, D. C.
(2018). Electronic  commerce  (EC) . Springer International Publishing. Utami, B. A., & Kurnia. (2021). Komunikasi Bisnis melalui Social Media Trust guna Meningkatkan Customer Engagement pada Pixy Cosmetic. Journal  Riset Manajemen  Komunikasi , 1 (1), 46–53. Wardoyo, S. (2020). Tokopedia Dibayangi Krisis dari Konsumen. CNBC Indonesia . https://www.cnbcindonesia. c o m / t e c h / 2 0 2 0 0 5 0 5 2 0 4 8 3 3 - 3 7 - 1 5 6 5 5 9 / t o k o p e d i a - d i b a y a n g i - krisis-kepercayaan-dari-konsumen Willi, C. H., Nguyen, B., Melewar, T. C., & Dennis, C. (2014). Corporate impression formation in online communities: a qualitative study. Qualitative  Market Research , 17 (4), 410–440. https:// doi.org/10.1108/QMR-07-2013-0049 Yamin, A. Bin. (2017). Impact of Digital Marketing as a Tool of Marketing Communication: A Behavioral Perspective on Consumers of Bangladesh. American Journal  of  Trade  and  Policy , 4 (3), 117– 122. https://doi.org/10.18034/ajtp.v4i3.426