## Maker: Jurnal Manajemen
Program Studi Manajemen STIE SULTAN AGUNG Volume 7 – Nomor 1, Juni 2021, (Hlm 56-63)
Available online at: http://www.maker.ac.id/index.php/maker

## KETERTARIKAN KONSUMEN TERHADAP LEE MIN HO SEBAGAI BRAND AMBASSADOR DAN CITRA MEREK LAZADA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
Ramadhanty Khansaputri Perdana 1) *, Nuruni Ika Kusuma Wardhani 2)
1,2 Program Studi Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Jalan Rungkut Madya No. 1, Kota Surabaya, Jawa Timur, 60294, Indonesia.
E-mail: 1 ramadhantykhansa3@gmail.com, 2 ikanuruni.mnj@upnjatim.ac.id

## Abstrak
Saat ini Indonesia tengah dilanda Pandemi Covid-19 yang merupakan pandemi global sehingga mengharusan  masyarakat  untuk  melakukan  kegiatan  sehari-hari  di  rumah  dengan  keadaan  seperti  ini menyebabkan  tingkat  penggunaan  layanan  digital  khususnya e-commerce semakin  meningkat. Peningkatan  penggunaan e-commerce menyebabkan  meningkatnya  juga  jumlah  keputusan  pembelian konsumen pada situs e-commerce . Tujuan dari terlaksananya penelitian ini ialah mengamati pengaruh yang  ditimbulkan  oleh brand  ambassador dan  citra  merek  terhadap  keputusan  pembelian  di  Lazada. Populasi pada penelitian ini adalah konsumen yang pernah berbelanja di e-commerce Lazada wilayah Surabaya.  Penelitian  ini  menerapkan  metode non  probability  sampling dalam  mengambil  sampel penelitian  serta  mengadopsi  teknik accidental  sampling . Terdapat  70 responden  yang  kemudian  data yang  berhasil  dihimpun  dari  para  responden  dapat  dianalisis  dengan Partial  Least  Square  (PLS) . Penelitian ini memperoleh adanya sebuah pengaruh yang positif di dalam keputusan konsumen untuk membeli  sebuah  produk  berdasarkan brand  ambassador , brand  ambassador –pun  memberikan pengaruh yang positif terhadap citra merek, dan citra merek akan  memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli sebuah produk di e-commerce Lazada secara positif.
Kata kunci : Lee Min Ho, ketertarikan konsumen, keputusan pembelian

## Abstract
In the era of Pandemic Covid-19 as the current that requires people to perform daily activities at home, with these circumstances lead to the level of use of digital services, especially e–commerce is increasing. The increased use of e–commerce led to increased also the number of consumer purchase decision on the e–commerce site. This study aims to see the influence of brand ambassador and brand image on purchase decision in Lazada. The population in this study is consumer who has transacted at e–commerce  Lazada  in  Surabaya.  The  sampling  method  used  was  non  probability  samping  using accidental sampling technique. Samples taken amounted 70 respondents. Technical analysis of the data used in this research is Partial Least Square (PLS). Based on the results of the research can be known that the  brand  ambasssador  has a  positive  effect  on  the  purchase  decision,  brand  ambassador  has  a positive  effect  on  the  brand  image,  brand  image  has  a  positive  effect  on  purchase  decision  in  e- commerce Lazada.
Keywords: Lee Min Ho, consumer interest, purchase decision
Article History: Received 08 Apr 2021 Accepted 17 May 2021 Published 30 Jun 2021

## PENDAHULUAN
Saat ini, dunia telah dilanda oleh pandemi global,  Covid-19,  yang  memaksa  masyarakat untuk  beraktivitas  di  rumah.  Pemerintah menghimbau  masyarakat  untuk  membatasi mobilitas  di  luar  dikarenakan  mengingat cepatnya  penyebaran  virus  ini  dan  masa inkubasi yang lama. Terjadi sebuah peningkatan dalam  memanfaatkan  pelayanan  digital  di Indonesia,  khususnya  di  masa  Pandemi  Covid- 19  ini,  di  dalam  layanan e-commerce misalnya, sekitar  69%  konsumen  telah  memanfaatkan layanan  ini  guna  mencukupi  segala  kebutuhan sehari-hari (Lidwina, 2020). Hal ini menunjukkan bahwa layanan digital e– commerce kini sangat berpengaruh bagi masyarakat .
Perusahaan  yang  bergerak  di  dalam bidang  ritel e-commerce telah  tersebar  di seluruh  negara,  salah  satunya  ialah  Lazada. Lazada menawarkan segala jenis kemudahan  dalam  berbelanja  tanpa  kontak langsung  antara  penjual  dan  pembeli.  Saat ini  berbelanja online melalui  Lazada  dinilai memberikan  efisiensi  waktu  dan  tenaga, karena  bisa  dilakukan  dimana  dan  kapan saja,  sehingga  masyarakat  tidak  perlu  pergi keluar  rumah  untuk  berbelanja,  hal  ini  bisa mengurangi  penyebaran  Covid–19.  Lazada saat ini meduduki posisi keempat dalam data jumlah pengunjung e–commerce di
Indonesia tahun 2019–2020. Menurut Jayani
(2020) Lazada mengalami penurunan tingkat  pengunjung  sebesar  21%  di  tahun 2020.  Dengan  demikian  dalam  upaya  untuk meningkatkan jumlah kunjungan ke platform Lazada  menunjuk  Lee  Min  Ho sebagai brand ambassador .
Saat  ini  tengah  marak  tren  K-Pop, termasuk  di  Indonesia.  Alasan  perekrutan aktor  ataupun  artis  berkebangsaan  Korea Selatan  tidaklah  sekedar  mengikuti  arus tren.  Hal  ini  ditujukan  untuk  mendapatkan respon  positif  dari  para  konsumen.  Adanya respon positif tersebut sangatlah
berpengaruh  bagi  masyarakat.  Jadi  tidak heran  jika banyak perusahaan  yang  memilih aktor/aktris  Korea  Selatan  untuk  dijadikan brand  ambassador perusahaan.  Kehadiran seorang brand  ambassador akan  memicu terjadinya  lonjakan  pembelian  terhadap suatu produk atau jasa (Utomo & Prabawani, 2017).
Brand ambassador dapat didefinisikan sebagai  sebuah  simbol  ikonik  dari  sebuah perusahaan  atau brand yang  tujuannya sebagai  sebuah  promosi  yang  diwakilkan dengan seseorang ataupun sebuah ketenaran dalam  memasarkan  sebuah  produk  (Gita  & Setyorini, 2016). Alasan perusahaan menggunakan  selebriti  terkenal  sebagai brand ambassador agar dapat menimbulkan citra  positif  bagi  produk  atau brand sehingga  dapat  meningkatkan  keputusan pembelian  konsumen  terhadap  produk  atau brand tersebut dengan menggunakan popularitas dari selebriti yang telah ditunjuk (Yusiana & Maulida, 2015).
Salah  satu  perusahaan  yang  merekrut brand  ambassador aktor  ataupun  aktris Korea  Selatan  ialah  Lazada.  Perusahaan yang  bergerak  di  industri e-commerce ini merekrut  salah  satu  aktor  berkebangsaan Korea  Selatan,  Lee  Min  Ho,  dengan  alasan bahwa  Lee  Min  Ho  dianggap  sesuai terhadap kriteria konsumen Lazada.
Karakteristik Lee Min Ho yang menunjukkan semangat positif serta optimis dinilai  dapat  meningkatkan  nilai  penjualan di  aplikasi  Lazada  ini.  Selain  itu,  Lee  Min Ho  merupakan  aktor  yang  sangat  populer dan  memiliki  banyak  penggemar  di  Asia Tenggara  salah  satunya  Indonesia,  dengan merekrut  Lee  Min  Ho  sebagai brand ambassador , Lazada berharap citra perusahaannya dapat terus berkembang serta dapat berimbas terhadap keputusan konsumen.
Penelitian yang dilakukan oleh Yusiana  &  Maulida  (2015)  menyetujui adanya pengaruh yang ditimbulkan berdasarkan  perekrutan  seorang brand ambassador terhadap  keputusan  konsumen dalam  memilih  produk.  Selain  itu, brand ambassador turut  berpengaruh  terhadap peningkatan  citra  sebuah  perusahaan,  hal tersebut  didukung  berdasarkan  penelitian yang  dilakukan  oleh  Rozalia  &  Rinuastuti (2020).  Rozalia  &  Rinuastuti  (2020) mengidentifikasikan bahwa besarnya pengaruh  yang  mempu  diberikan  oleh seorang brand  ambassador yang  telah direkrut  oleh  sebuah  perusahaan.  Pengaruh tersebut  terstandarisasi  terhadap  kriteria yang dikehendaki para konsumen. Besarnya kriteria  yang  dapat  dipenuhi  perusahaan melalui brand ambassador , maka konsumen akan  melihat  perusahaan  tersebut  memiliki citra sangat kuat.
Adanya pertimbangan di dalam proses transaksi  yang  akan  dilangsungkan  oleh konsumen menyebabkan pentingnya pertimbangan  dalam  hal  citra  perusahaan. Semakin  baik  sebuah  citra  yang  mampu perusahaan  torehkan,  maka  semakin  besar kemungkinan  konsumen  memilih  untuk bertansaksi  di  perusahaan  tersebut.  Hal  ini mengartikan  bahwa  adanya  pengaruh  di dalam keputusan yang dibuat para konsumen sebelum kegiatan transaksi
berlangsung. Seperti penelitian yang dilangsungkan  oleh  Yolanda  &  Soesanto, 2017),  citra  sebuah  perusahaan  ialah  faktor utama yang menentukan keputusan konsumen sebelum melangsungkan
transaksi.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk:  1) mencari tahu perihal pengaruh yang mampu diberikan  oleh brand  ambassador di  dalam keputusan konsumen
sebelum
melangsungkan  transaksi  di  dalam e– commerce Lazada;  2)  menelusuri  pengaruh
yang mampu diberikan oleh brand ambassador terhadap  citra  merek e– commerce Lazada;  3)  menelusuri  adanya pengaruh yang ditimbulkan atas citra merek terhadap  keputusan  pembelian e–commerce Lazada.

## LANDASAN TEORI

## Perilaku Konsumen
Definisi dari perilaku konsumen yang dipaparkan  oleh  Setiadi  (2015)  mengarah pada  sebuah  tindakan  secara  spontan  di dalam memperoleh, memanfaatkan, ataupun menggunakan  sebuah  produk  maupun  jasa. Hal  ini  berarti  adanya  sebuah  keputusan yang  spontan  yang  kemudian  disusul dengan tindakan bertransaksi. Malau (2017) menuturkan bahwa perilaku konsumen ialah sebuah  perilaku  yang  dilakukan  seorang individu  atau  lebih  dalam  menentukan, memanfaatkan  serta  memusnahkan  sebuah produk, jasa, ingatan akan sebuah peristiwa, serta  gagasan  yang  mereka  miliki  demi terwujudnya kepuasan batin.
Kedua definisi tersebut mampu ditarik  sebuah  kesimpulan  bahwa  perilaku konsumen  mengarah  pada  sebuah  upaya yang  dilakukan  oleh  konsumen  ketika memutuskan  untuk  menggunakan  ataupun memanfaatkan  sebuah  produk  ataupun  jasa di dalam pemenuhan akan kebutuhannya.

## Brand Ambassador
Biasanya  seorang brand  ambassador direkrut  dikalangan  selebriti  ataupun  para public  figure .  Hal  ini  didasari  mereka mampu memengaruhi sebuah negara ataupun  dunia.  Menurut  Shimp  dalam Yusiana & Maulida (2015) brand ambassador ialah  seorang  individu  yang yang memberikan dukungan kepada sebuah merek  dan  biasanya  individu  tersebut berperan  penting  di  masyarakat.  Selain brand  ambassador ,  adapula endorser biasa
yang  berasal  dari  kalangan  masyarakat namun individu tersebut populer di kalangannya. Seorang endorser akan memeperkenalkan,  mendukung,  ataupun mempromosikan  sebuah  produk  ataupun jasa  seperti  yang brand  ambassador lakukan  akan  tetapi  terdapat  perbedaan  di strata  kedua  individu  tersebut  di  mata masyarakat.
Brand Ambassador juga didefinisikan sebagai  sarana  yang  dimanfaatkan  sebuah perusahaan  untuk  melakukan  interaksi  dan koneksi kepada publik guna mendongkrakkan  nilai  penjualan  (Lea, 2012).  Penilaian  akan  sebuah brand ambassador dilihat  berdasarkan  beberapa indikator,  diantanya:  1) visibility ;  2) credibility ; 3) attraction ; 4) power.

## Citra Merek
Citra  merek  ialah  persepsi  yang tertanam  di  dalam  diri  seorang  konsumen berdasarkan  cerminan  atas  apa  yang  berada di  dalam  pemikiran  konsumen  tersebut terhadap  sebuah  merek  (Kotler  &  Keller, 2016).  Citra  merek  bergantung  terhadap tingkat  pemahaman  konsumen  di  dalam mendiskipsikan  sebuah  merek.  Konsumen bisa  menganggap  merek  tersebut  bercitra positif  maupun  sebaliknya.  Citra  merek akan  berpengaruh  terhadap  kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.
Ferrinadewi  dalam  Wijianty  (2016) turut  mendukung  atas  pernyataan  perihal persepsi  yang  dibentuk  oleh  konsumen perihal  sebuah  merek  yang  tentunya persepsi tersebut mencerminkan pengalamannya  ketika  memilih  merek tersebut.  Terdapat  3  (tiga)  indikator  yang menilai  sebuah  citra  merek,  diantaranya:  1) strenght of brand association ; 2)
favorability  of  brand  association ;  3) uniqueness of brand association.

## Keputusan Pembelian
Komponen terpenting di dalam perilaku  yang  ditunjukkan  oleh  konsumen ialah  berdasarkan  keputusan  konsumen untuk membeli atau memilih sebuah produk. Keputusan  yang  dibuat  konsumen  dalam melangsungkan transaksi pembelian didefinisikan sebagai sebuah rancangan atas kinerja  ataupun  hal  yang  mampu  mewakili konsumen  perihal  keyakinannya  terhadap sebuah  produk  (Mangkunegara,  2015). Assauri  (2015)  berpendapat  bahwa  seorang konsumen dapat memutuskan untuk memilih  sebuah  produk  dipengaruhi  oleh rutinitas  yang  terbentuk  ketika  bertransaksi, rutinitas  tersebut  dapat  terdiri  atas  waktu pembelian,  jumlah  pembelian  serta  tempat pembelian.  Di  dalam  pengukuran  akan keputusan pembelian dapat dilakukan berdasarkan  tiga  indikator  diantaranya:  1) keyakinan  terhadap  sebuah  produk;  2) mampu merekomendasikannya kepada orang lain; 3) repurchase .

## METODE
Penelitian  ini  mengadopsi  penelitian dengan  sifat  kuantitatif  dimana  langkah penghimpunan  datanya  berdasarkan  data yang  dihasilkan  dari  kuisioner.  Penyebaran kuisioner  memanfaatkan  layanan Google Form untuk para responden yang berdomisili  di  Kota  Surabaya  pada  bulan Maret  2021,  sehingga  sampel  penelitian  ini ialah  para  konsumen  yang  menggunakan aplikasi  Lazada  sebanyak  70  responden. Penelitian ini mengaplikasikan Partial Least Square (PLS) sebagai teknik dalam menganalisis data. Dalam menghimpun sampel
penelitian,  peneliti  mengadopsi  teknik non probability  sampling dengan  menerapkan teknik accidental sampling . Sugiyono (2017) berpendapat bahwa accidental sampling ialah  teknik  dalam  menghimpun
data berdasarkan ketidaksengajaan.
Sehingga  peneliti  dapat  menghimpun  data kepada  siapa  saja  dan  kapan  saja.  Apabila data yang didapatkan sesuai dengan kriteria, maka data dapat dinjadikan sumber data.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Lazada merupakan perusahaan bergerak  di  bidang  layanan  jual  beli online , hasil  pengembangan  perusahaan  inkubator teknologi web asal  Jerman,  yaitu  Rocket Internet.  Rocket  Internet  juga  telah  sukses menciptakan berbagai perusahaan- perusahaan  inovatif  dan  kreatif  diberbagai belahan  dunia  yang  berkantor  pusat  di Berlin, Jerman. Proyek yang dimiliki Rocket web antara  lain  Zalora,  Foodpanda,  dan Traveloka.

## Analisis Model PLS
Gambar di bawah ini memperlihatkan uji analisis model PLS:
Gambar 1. Gambar Outer Model dengan Factor Loadings, Path Coefficient, dan R- Square
Sumber: data diolah (2021)
Gambar tersebut memaparkan
besaran  nilai  yang  terdapat  di  dalam factor loading setiap indiator yang letaknya berada di  atas  tanda  panah  diantara  variabel  dan indikator.  Terpapar  pula  besaran  koefisien jalur  ( path  coeffieients )  yang  letaknya berada  di  atas  garis  panah  antara  variabel eksogen terhadap variabel endogen. Terlebih lagi  terlihat  bahwa  besaran R-Square
terletak di dalam lingkaran variabel endogen (variabel keputusan pembelian).

## Pengukuran Validitas Indikator
Penilaian validitas indikator dipaparkan di dala  tabel Cross Loading,  jika nilai  yang terandung  di  tiap  variabel  melebihi  nilai yang  terkandung  di  dalam  loading  faktor masing-masing  indikator  pada  variabel lainnya,  maka  loading  faktor  deindikasikan valid,  akan  tetapi  apabila  jumlahnya  di bawah  nilai  yang  terkandung  di  dalam indikator  variabel  lainnya,  maka  tidak terindikasikan sebagai valid.
Tabel 1. Cross Loading
Brand Ambassador (X1) Citra merek (X2) Keputusan Pembelian (Y) X1.1 0.770874 0.444893 0.343096 X1.2 0.809960 0.430711 0.415193 X1.3 0.844462 0.418918 0.492867 X1.4 0.842791 0.360753 0.411053 X2.1 0.213412 0.751135 0.527011 X2.2 0.615372 0.882748 0.709754 X2.3 0.284753 0.769718 0.534984 Y1.2 0.564749 0.757878 0.927337 Y1.3 0.370350 0.672224 0.923773 YI.1 0.448779 0.605631 0.885379 Sumber: data diolah (2021) Kegiatan pengolaan data cross loading  menghasilkan  semua  nilai  loading faktor  pada  masing-masing  indikator  baik pada  variabel  Brand  Ambassador  (X1),
Citra Merek (X2), dan Keputusan Pembelian  (Y) , memerlihatkan  bahwa nilai  loading  faktor  melebihi  nilai  loading faktor indikator dari variabel lainnya, maka indikator  yang  terkandung  di  dalam penelitian ini teridentifikasi valid.

## Latent Variabel Corelations
Keterkaitan  antar  variabel  yang terkandung  di  dalam  PLS  bisa  saja  saling
berkorelasi, baik di dalam variabel eksogen dengan  endogen,  atau  variabel  eksogen dengan eksogen. Hal ini digambarkan pada tabel latent  variabel  correlations di  atas. Adanya  nilai korelasi di dalam keterkaitan antar  variabel  ditunjukkan  dengan  nilai maksimal  sejumlah  1.  Sehingga  apabila nilai yang didapatkan mendekati satu maka variabel berkolerasi dengan baik.

## Tabel 2. Latent VariabelCorelations
Brand Ambassdor (X1) Citra Merek (X2) Keputusan Pembelian (Y) Brand Ambassador (X1) 1.0000 00 Citra Merek (X2) 0.5069 10 1.00 000 0 Keputusan Pembelian (Y) 0.5116 99 0.74 928 3 1.000 000

## Sumber: data diolah (2021)
Data yang dipaparkan oleh tabel latent variabel  correlations tersebut  menunjukkan nilai-nilai  atas  korelasi  setiap  variabel  yang memperlihatkan reratanya sebesar 0,5. Nilai korelasi tertinggi  berada pada variabel  Citra Merek  (X2)  dengan  Keputusan  Pembelian (Y)  sebesar  0,749283,  hal  ini  kemudian disimpulan  bahwa  kuatnya  pengaruh  citra merek terhadap keputusan pembelian dibandingkan  dengan  variabel  lainnya. Penelitian  ini  mampu  mengungkapkan bahwa  secara  dominan  variabel  citra  merek memengaruhi  keputusan  pembelian  apabila dibandingkan dengan variabel brand ambassador .

## Pengujian Model Struktural
Sistem  pengujian  struktural  dapat dilangsungkan berdasaran nilai  yang tertera di  dalam  R-Square.  Jenis  pengujian  ini tergolong  ke  dalam  uji goodness-fit  model .
Nilai yang tertera di dalam persamaan yang terdapat  di  antara  variabel  latent,  yaitu  R- Square akan melangsungkan sistem pengujian  inner  model  tersebut.  Nilai  R 2 memaparkan  besaran  yang  terkandung  di dalam  variabel eksogen (independen/bebas) yang mampu memaparkan variabel endogen (dependen/terikat).
Tabel 3. R Square
R Square Brand Ambassador (X1) Citra merek (X2) 0.256958 Keputusan Pembelian (Y) 0.584832

## Sumber: data diolah (2021)
Nilai  R 2 =  (1  -  0,584832)  (1  - 0,256958)  =  0,308487.  Perihal  tersebut mampu  digambarkan  ke  dalam  sebuah model  yang  bisa  memaparkan  peristiwa Keputusan  Pembelian  yang  mendapatkan pengaruh  dari  variabel  bebas,  yaitu  Brand Ambassador,  Citra  Merek  varian  sebesar 30,84%. Selebihnya sebesar 60,16%
dipaparkan  pada  variabel  lain  di  luar penelitian  ini  (selain  Brand  Ambassador, Citra Merek ) .

## Pengujian Hipotesis
Kemudian  dalam  menguji  hipotesis, perolehn  yang  didapatkan  pada  koefisien dan  nilai  T-statistic  dari  inner  model  pada tabel di bawah ini.
Tabel 4. Path Coeffiencts ( Mean, STDEV, T – Values )
Keputusan Pembelian (Y) secara positif dipengaruhi  oleh  Brand  Ambassador  (X1). Sehingga  hipotesis  yang  menyatakan  hal tersebut  mampu  diterima  berdasrkan path coefficients sebesar  0,177486,  dan    nilai T- statistic sebesar  2,786117  lebih  besar    dari nilai  Z  α  =  0,05  (5%)  =  1,96  ,    sehingga bernilai signifikan (positif).
Citra  Merek  (X2)  secara  positif dipengaruhi  oleh  Brand  Ambassador  (X1). Sehingga  hipotesis  yang  menyatakan  hal tersebut  dapat  diterima  berdasarkan path coefficients sebesar  0,506910,  dan    nilai T- statistic sebesar  8,366388  lebih  besar    dari nilai  Z α = 0,05 (5%) = 1,96 ,  oleh karena itu bernilai signifikan (positif).
Keputusan Pembelian (Y) secra positif dipengaruhi oleh Citra Merek (X1).
Sehingga  hipotesis  yang  menyatakan  hal tersebut  dapt  diterima  berdasarkan path coefficients sebesar  0,659314,  dan    nilai T- statistic sebesar 12,169855 lebih  besar  dari nilai  Z  α  =  0,05  (5%)  =  1,96  ,    sehingga bernilai signifikan (positif).
Hasil penelitian memperlihatkan bahwa brand  ambassador mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada Lazada,  hal  ini  sejalan  dengan  penelitian yang  dilakukan  oleh  Yusiana  &  Maulida (2015)  yang  menyatakan  bahwa brand ambassador disetujui oleh konsumen sebagai  salah  satu  alasan  untuk  membeli produk. Brand ambassador juga memengaruhi  citra  merek  dari  Lazada,  hal ini  sesuai  dengan  penelitian  yang  telah dilaksanakan  oleh  Rozalia  &  Rinuastuti (2020)  yang  mengindikasi  bahwa  semakin sesuai brand  ambassador yang  digunakan perusahaan, maka akan semakin meningkatkan citra merek.
Dan citra merek dari Lazada
memengaruhi keputusan pembelian konsumen, hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Yolanda  &
Soesanto, (2017)  yang  membuktikan  bahwa citra  merek  merupakan  faktor  yang  paling penting yang dapat memengaruhi konsumen dalam  keputusan  pembelian.  Beranjak  dari hal  ini,  konsumen  mau  memutuskan  untuk bertransaksi  di  Lazada  dikarenakan brand ambassador yang  direkrut  oleh  Lazada. Dengan image yang  kuat  di  dalam  diri seorang brand  ambassador, konsumen semakin yakin untuk bertransaksi di Lazada.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Penganalisisan data menunjukkan pengaruh  positif  dan  signifikan  di  dalam brand  ambassador berpengaruh  terhadap keputusan pembelian di e–commerce Lazada.  Adapun  citra  merek e-commerce Lazada dipengaruhi oleh brand ambassador secara signifikan (positif). Sehingga mampu membuktikan  bahwa  baiknya  citra  yang berhasil brand  ambassador bangun,  akan berimbas terhadap citra yang Lazada  miliki. Adanya pengaruh secara positif dan signifikan  di  dalam  keputusan  pembelian yang  disebabkan  oleh  citra  merek.  Hal  ini membuktikan  bahwa image baik  yang mampu  Lazada  bentuk  akan  berimbas terhadap keputusan pembelian.

## Saran
Penelitian  ini  mampu  menunjukkan berbagai  alternatif  saran  yang  membangun yaitu,  perlunya  seleksi  yang  ketat  di  dalam perekrutan brand  ambassador sehingga konsumen  dapat  dipertahankan  sekaligus ditingkatkan. Hal ini juga disebabkan image yang  dibentuk  di  dalam brand  ambassador secara  signifikan  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian  dan  citra  merek. Adapun untuk penelitian selanjutnya diharapkan  mampu  meneliti  variabel  baru sehingga  dapat  melihat  adanya  signifikasi dari  variabel  lain  terhadap  keputusan
pembelian konsumen di e–commerce Lazada.

## DAFTAR PUSTAKA
Assauri,  S.  (2015). Manajemen  Pemasaran . PT. Raja Grafindo Persada.
Gita,  D.,  &  Setyorini,  R.  (2016).  Pengaruh Brand  Ambassador  Terhadap  Brand Image  Pada  Perusahaan  Online  Zalora. co.  id. EProceedings  of  Management ,
3 .
Jayani,  D.  H.  (2020). Peta  Persaingan ECommerce Indonesia  pada Kuartal II 2020 .
Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2016).
Marketing  Management (15th  ed.). Pearson Education,Inc.
Lea,  G.  G.  (2012). Fashion  Marketing Communication . Somerset.
Lidwina,  A.  (2020). Penggunaan  Layanan Digital  di  Indonesia  Selama  Pandemi Covid – 19 .
Malau,  H.  (2017). Manajemen  Pemasaran .
Alfabeta.
Mangkunegara,  A.  P.  (2015). Sumber  Daya Manusia Perusahaan . Remaja Rosdakarya.
Rozalia,  &  Rinuastuti,  H.  (2020).  Pengaruh
Brand  Ambassador  Terhadap  Citra
Merek  dan Keputusan  Pembelian Produk  Sepatu  Nike  Dikota  Mataram.
Jurnal Distribusi , 8 (2), 149–162.
Setiadi, A. (2015). pengaruh Harga, Desain Produk,  dan  Citra  Merek  (Brand Image) Terhadap Keputusan Pembelian  Pada  Produk  Smartphone Lenovo (Studi Pada Pengguna Smartphone Lenovo di Fakultas Ekonomi  dan  Ilmu  Sosial  UIN  Sultan Syarif  Kasim  Riau .  UIN  Sultan  Syarif Kasim Riau. Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D . Alfabeta.
Utomo,  G.  W.,  &  Prabawani,  B.  (2017). Pengaruh Brand Ambassador Dan Citra Merk  Terhadap  Keputusan  Pembelian Sepeda  Motor  Suzuki  Type  Nex. Administrasi Bisnis , 6 (4), 287–297.
Wijianty, M. (2016). Pengaruh Brand Image
Terhadap  Proses  Keputusan  Pembelian Apple Iphone Pada Mahasiswa Administrasi  Bsinis  Politeknik  Negeri Jakarta. Jurnal Epigram , 13 (1).
Yolanda,  R.,  &  Soesanto,  H.  (2017).
PENGARUH  PERSEPSI  KUALITAS PRODUK, DAYA TARIK PROMOSI, DAN BRAND

## AMBASSADOR
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi Pembelian Produk Kosmetik Wardah Pada Mahasiswi FEB Universitas Diponegoro  Semarang). Diponegoro
Journal  of  Management , 6 (4),  834– 845.
Yusiana,  R.,  &  Maulida,  R.  (2015).
Pengaruh  Gita  Gutawa  sebagai  brand ambassador pond’s dalam mempengaruhi  keputusan  pembelian (studi kasus pada mahasiswi
Universitas Telkom jurusan D3 manajemen  pemasaran). Ecodemica ,
3 (1), 311–316.