Jurnal Gentiaras Manajemen dan Akuntasi
Laman Jurnal: jurnal.gentiaras.ac.id/index.php/Gema/index ISSN : 2086-9592 (p) , 2721-5490 (e)

## Analisis Brand Equity Perguruan Tinggi Swasta di Bandar Lampung

## Aswin Aswin, Cahyani Pratisti*, Muhammad Saputra
Institut Informatika dan Bisnis Darmajaya, Lampung *email: cahyanipratisti@darmajaya.ac.id,

## A R T I C L E    I N F O A B S T R A C T

## Artikel History:
Received:June 9, 2021 Revised: July 29, 2021 Published: July 31, 2021 Business  competition  among  education  services  in  Bandar  Lampung  is  rapidly raising,  including  private  universities.  Brand  equity  is  proven  to  increase  the universities profitability in  the  long term. This qualitative research aims to  provide a  comparison  of  the  brand  equity  among  private  universities  in  Bandar  Lampung. Through  descriptive  analysis  and  cochran  q-test  from  560  combined  informants from high school and collegues found that in high school IIB Darmajaya was Top of mind  IIB  Darmajaya,  Recall  brand  was  Technocrats  University,  and  Brand recognition  that  they  knew  IIB  Darmajaya  from  friends  and  family.  Whereas  the collegues  obtained  Top  of  mind  was  IIB  Darmajaya,  Brand  recall  IIB  Darmajaya was    identical  to    Computer  Science  and    Economics,  Brand    recognition recognizes  IIB Darmajaya from logos, slogans and taglines, Brand association that IIB  Darmajaya  had  a  good  image,  good  quality  private  campus,  an  innovative campus,  had  a  variety  of  student  activities,  and  Brand loyalty in good categories also.  Promotional  activities  both  directly  and  digitally  to  high  school  students absolutely needed to improve IIB Darmajaya's brand recall.
Keywords: Brand equity, University

## I N F O   A R T I K E L A B S T R A K

## Riwayat Artikel:
Diterima: 9 Juni 2021
Direvisi : 29 Juli 2021 Dipublikasikan: 31 Juli 2021
Persaingan  bisnis  antar  jasa  pendidikan  di  Bandar  Lampung  semakin  pesat,  tak terkecuali  perguruan  tinggi  swasta.  Ekuitas  merek  dalam  jangka  panjang  terbukti dapat  meningkatkan  profitabilitas  perguruan  tinggi.  Penelitian kualitatif ini  bertujuan untuk  memberikan  perbandingan  ekuitas  merek  perguruan  tinggi  swasta  di  Bandar Lampung. Melalui analisis deskriptif dan  uji  cochran q-test  dari    informan    siswa/i SMA/sederajat      sebanyak  250    orang  dan  mahasiswa/i  410    mahasiswa,  didapat bahwa    pada  siswa/i  SMA/sederajat Top  of  mind Perguruan  Tinggi  Swasta adalah  IIB  Darmajaya, Brand  recall Universitas  Teknokrat,  dan Brand  recognition mengetahui merek Darmajaya dari teman dan keluarga. Sedangkan pada mahasiswa/i didapat Top  of  Mind Perguruan  Tinggi  Swasta  adalah  IIB  Darmajaya, Brand  recall IIB  Darmajaya  identik  dengan  ilmu  komputer  dan  ilmu  ekonomi, Brand  recognition mengenali IIB  Darmajaya dari  logo,  serta  slogan  dan  tagline,  dan Brand  association IIB  Darmajaya memiliki citra yang baik, kampus swasta yang bermutu, kampus yang inovatif,  memiliki  ragam  kegiatan  mahasiswa,  serta Brand  loyalty dalam  kategori baik.  Kegiatan  promosi  baik  secara  langsung  maupun  digital  kepada  siswa/i  SMA diperlukan untuk meningkatkan brand recall IIB Darmajaya.
Kata kunci: Brand equity, Perguruan Tinggi

## PENDAHULUAN
Orientasi jasa pendidikan tinggi kini telah mengalami perubahan yang signifikan. Orientasi tersebut  berubah  dari  yang  dahulu  merupakan  lembaga  nirlaba,  kini  menjadi  lembaga  yang berorientasi  profit.  Perubahan  tersebut  muncul  akibat  semakin  tingginya  kebutuhan  akan  jasa pendidikan tinggi yang berkualitas. PoPddikti.go.id (2020) mencatat sedikitnya  terdapat 4.504 unit perguruan  tinggi  yang  menyebar  diseluruh  Indonesia  yang  terdiri  dari  Perguruan  Tinggi  Negri (PTN) sebanyak 122 unit dan Perguruan Tinggi Swasta (PTS) sebanyak 3.136 unit. Artinya, jumlah PTS kini 26 kali lebih banyak dibandingkan PTN. Perbandingan tersebut tentu membuat persaingan antar  PTS  menjadi  lebih  ketat.  Anggapan  masyarakat  terhadap  PTS  pun  kini  berubah  dari  yang dahulu  menjadi  perguruan  tinggi  pilihan  kedua  setelah  tidak  diterima  di  Perguruan  Tinggi  Negri (PTN),  kini  dapat  menjadi  pilihan  utama  seiring  semakin  banyaknya  kualitas  PTS  yang  mampu bersaing dengan PTN. Hal tersebut tentunya semakin tingginya persaingan PTS.
Brand  merupakan  salah  satu  intangible  aset  perusahaan  yang  yang  paling  bernilai.  Brand merupakan  pembeda  suatu  produk  dengan  produk  lainnya  dan  merupakan  alat  pengambilan keputusan bagi konsumen karena brand merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen tentang produk  dan  performanya.  Brand  yang  benar-benar  bernilai  dapat  terlihat  dari  kemampuannya menjadi pilihan konsumen dan seberapa besar konsumen loyal terhadap brand tersebut (Pinar et.al, 2014).  Perusahaan  jasa  terus  berupaya  untuk  menguatkan  brand  mereka,  tak  terkecuali  PTS. Branding menjadi langkah strategis untuk mengkomunikasikan perbedaan sebuah PTS dengan PTS lainnya (Jevons, 2006 in Pinar et.al, 2014).
Seiring  semakin  banyaknya  jumlah  PTS  di  Bandar  Lampung,  maka  menjadi  sebuah tantangan bagi  PTS  yang ada di  Bandar  Lampung untuk  tetap memenangkan pangsa pasar, dalam hal  ini  calon  mahasiswa.  Salah  satu  indikator  bahwa  PTS  tersebut  berkualitas  di  mata  konsumen adalah dengan menjadi preferensi atau pilihan konsumen dan konsumen loyal kepada PTS tersebut. Tingkat  preferensi  yang  tinggi  dan loyalitas konsumen merupakan bagian dari  Brand Equity  yang baik. Brand equity penting bagi perusahaan dan juga bagi konsumen, bagi konsumen brand equity merupakan  atribut-atribut  yang  diinginkan  sebagai  dasar  untuk  membangun  emosional  yang  kuat dengan  sebuah  brand  dan  merupakan  elemen  keunggulan  kompetitif  (Mourad,  Ennew  &  Kortan, 2011).  Aaker  (1991)  menyatakan  bahwa  brand  equity  membantu  konsumen  menginterpretasikan, memroses,  menyimpan,  dan  mendapatkan  kembali  sejumlah  informasi  tentang  produk  dan  brand, mempengaruhi kepercayaan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, dan mempengaruhi kepuasan konsumen ketika menggunakan sebuah produk seperti merepresentasikan beberapa atribut
seperti  performa  produk  yang  lebih  baik,  mereduksi  risiko,  menekan  biaya  pencarian  informasi sehingga  memperkuat  brand  equity  (Mourad,  Ennew  &  Kortan,  2011).  Sedangkan  dari  sisi perusahaan,  brand  equity  dapat  berasal  dari  berbagai  perspektif  termasuk  financial  market, perusahaan,  karyawan,  dan  saluran  komuikasi  (Mourad,  Ennew  &  Kortan,  2011).  Aaker  (1997) menyatakan  ada  5  sumber  yang  menjadi  asset  bagi  brand  equity,  yaitu:  brand  loyalty,  brand awareness, perceived brand quality, brand associations, dan asset brand lainnya seperti paten, merek dagang, dan lainnya.
Menurut  Aaker  (1997)  dalam  Humdiana  (2005),  brand  awareness  adalah  kesanggupan seorang  calon  pembeli  untuk  mengenali  atau  mengingat  kembali  bahwa  suatu  merek  merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Damayanti (2019) mengkategorikan menjadi empat tingkatan brand awareness, yaitu: 1). Unware of brand, 2). Brand recognition, 3). Brand recall, dan 4). Top of mind.
Aaker  (1997)    dalam    Humdiana    (2005)    mendefiniskan    brand    association    (asosiasi merek)  sebagai  segala  hal  yang  berkaitan  dengan  ingatan  mengenai  sebuah  merek.  Sebuah  merek adalah  seperangkat  asosiasi,  biasanya  terangkai  dalam  bentuk  yang  bermakna.  Pada  umumnya asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut.  Dalam  prakteknya,  didapati  banyak  sekali  kemungkinan  asosiasi  dan  variasi  dari  brand association  (Bernard,  2018),  diantaranya:  1).  Help  process/  retrieve  information,  2).  Differentiate,
3). Reason to buy, 4). Create positive attitude/ feelings, 5). Basic for extentions.
Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau  layanan  ditinjau  dari  fungsinya  secara  relatif  dengan  produk-  produk  lain  (Simamora,2001). Perceived  Quality  dibagi  menjadi  tujuh  dimensi, yaitu:1). Kinerja, 2). Pelayanan, 3). Ketahanan,
4). Keandalan, 5). Karakteristik produk, 6). Kesesuaian dengan spesifikasi, 7). Hasil.
Menurut  Aaker  (1997),  brand  loyalty  merupakan  satu  ukuran  keterkaitan  seseorang pelanggan  pada  sebuah  merek.  Bila  brand  loyalty  terhadap  suatu  merek  meningkat,  kerentanan kelompok  pelanggan  tersebut  dari  ancaman  dan  serangan  merek  produk  pesaing  dapat  dikurangi. Dengan  demikian  brand  loyalty  merupakan  salah  satu  indikator  inti  dari  brand  equity  yang  jelas terkait  dengan  peluang  penjualan,  yang  berarti  pula  jaminan  perolehan  laba.  Ariyadi  (2015) mengkategorikan  tingkatan  brand  loyalty  dengan  suatu  produk,  yaitu:  1).  Switcher,  2).  Habitual buyer, 3). Satisfied buyer, 4). Like the brand, 5). Commited buyer.
Gary, et al. (2005) juga menyatakan brand equity memiliki efek positif dari mengenali nama merek Perguruan Tinggi swasta (PTS) bahkan hingga menjadi sangat loyal terhadap PTS tersebut.
Banyak perusahaan penyedia jasa rela membayar lebih demi mendapatkan brand equity  yang baik karena brand equity terbukti mampu meningkatkan profit perusahaan dalam jangka panjang.
Karena semakin beragamnya tuntutan konsumen atas jasa pendidikan tinggi dan banyaknya pemain di Bisnis jasa pendidikan tinggi, maka menjadi sebuah tantangan bagi PTS untuk memiliki brand  equity  yang  tinggi,  sehingga  kemungkinan  konsumen  dalam  hal  ini  calon  mahasiswa  untuk berkuliah di PTS tersebut besar. Brand equity yang tinggi juga dapat menjadi indikasi bagi estimasi banyaknya calon mahasiswa yang akan mendaftar di lembaga pendidikan tinggi tersebut.
Tabel 1 . Daftar Universitas, Institut, Sekolah Tinggi, dan Akademi di Bandar Lampung No Nama Jenis 1 Universitas Bandar Lampung Universitas 2. Malahayati Universitas 3. Universitas Teknokrat Indonesia Universitas 4. Universitas Muhammadiyah Lampung Universitas 5. Universitas Saburai Universitas 6. Universitas Tulang Bawang Universitas 7. Institut Informatika dan Bisnis Darmajaya Institut 8. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Gentiaras Sekolah Tinggi 9. Sekolah Tinggi Ilmu Kesehatan Mitra Lampung Sekolah Tinggi 10. Sekolah Tinggi Ilmu Pertanian Surya Dharma Sekolah Tinggi 11. Sekolah Tinggi Perkebunan Lampung Sekolah Tinggi 12. Sekolah Tinggi Teknik Nusantara Sekolah Tinggi 13. STIE Lampung Sekolah Tinggi 14. STIE Gentiaras SEkolah Tinggi 15. STIE Satu Nusa Sekolah Tinggi 16. STIKIP PGRI Bandar Lampung Sekolah Tinggi 17. STMIK Tunas Bangsa Sekolah Tinggi 18. STMIK Dian Cipta Cendekia Sekolah Tinggi 19. Akademi Akuntansi dan Manajemen Mitra Lampung Akademi 20. Akademi Akuntansi Lampung Akademi 21. Akademi Bahasa Asing DCC Akademi 22. Akademi Teknik Radiodiagnostik dan Radioterapi (ATRO) Patriot Bangsa Akademi 23. Akademi Kebidanan Panca Bhakti Akademi 24. Akademi Kebidanan ADILA Akademi 25. Akademi Pariwisata Satu Nusa Akademi 26. Akademi Perpajakan Tridarma Akademi 27. Amik Lampung Akademi 28. AMIK Master Lampung Akademi
Sumber: Kemdikbud.co.id (2020).
Salah  satu  kota  yang  memiliki  banyak  Perguruan  Tinggi  Swasta  (PTS)  adalah  Bandar Lampung.  Kemdikbud.go.id  (2020)  mencatat  setidaknya  terdapat  28  PTS  di  Bandar  Lampung meliputi  Universitas,  Institut,  Sekolah  Tinggi,  dan  Akademi.  Kondisi  tersebut  mengindikasikan tingginya tingkat  persaingan dalam merebut calon mahasiswa  baru.  Rincian Universitas,  Institut, Sekolah tinggi, dan Akademi di Bandar Lampung dapat dilihat pada Tabel 1.
Melihat  tingginya  persaingan  jasa  Perguruan  Tinggi  Swasta  (PTS)  di  Bandar  Lampung, maka  penting  dilakukan  penelitian  mengenai brand  equity PTS  di  Bandar  Lampung.  Hasil penelitian  dapat  digunakan  sebagai  bahan  masukan  bagi  penyusunan  strategi  pemasaran  PTS sehingga memiliki brand equity yang baik dan mendapatkan jumlah mahasiswa baru  yang selalu meningkat tiap tahunnya.

## METODE PENELITIAN

## Desain Penelitian
Penelitian  kualitatif  deskriptif  ini  dilakukan  di  Provinsi  Lampung  selama  satu  tahun  dari bulan Mei 2019 sampai dengan Mei 2020.

## Populasi dan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini  berjumlah  700  orang  yang  terdiri  dari  500  orang  mahasiswa aktif  IIB  Darmajaya  dan  200  orang  siswa  kelas  3  SMA/sederajad  yang  dipilih  secara non probability    sampling dengan    tenik  quota  sampling.    Adapun  persyaratan  siswa  yang  menjadi responden  adalah:  tertarik  melanjutkan  pendidikan  ke  jenjang  yang  lebih  tinggi,  dan  dapat menggunakan google form.

## Teknik Pengumpulan Data
Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  menggunakan  data  primer  yang  berasal  dari kuesioner semi terbuka yang diuji valididtas dan reliabilitasnya menggunakan product moment dan Cronbach alpha.

## Teknik Analisis Data
Data  penelitian  selanjutnya  dianalisis  dengan  analisis  deskriptif  untuk  mencari  gambaran distribusi frekuensi penilaian elemen-elemen ekuitas merek, yaitu:
1. Analisis Kesadaran Merek ( Brand Awareness )
Pengukuran  dan  pembahasan  kesadaran  merek  mencakup  tingkatan  dari  kesadaran  merek ( Brand  Awareness )  yaitu, Top  of  Mind (puncak  pikiran), Brand  Recall (pengingatan  kembali merek), Brand  Recognition (pengenalan  merek),  dan Unaware  of  Brand (tidak  menyadari merek).  Untuk  mengetahui  informasi  mengenai Brand  Awareness ,  responden diberikan  sejumlah pertanyaan  terbuka  mengenai  merek  Perguruan Tinggi   yang  paling diingat   ( Top   of   Mind )   dan pertanyaan    mengenai  Perguruan  Tinggi  yang    diketahui  setelah  yang  paling  diingat  ( Brand Recall ).  Untuk  mengetahui Brand  Recognition ,  responden  diberi  pertanyaan  apakah  mengetahui
merek  Perguruan  Tinggi  IIB  Darmajaya.  Jika      jawaban      responden      tidak      mengetahui  merek tersebut, maka masuk ke dalam kategori Unaware Brand .
2. Analisis  Asosiasi  Merek  ( Brand  Association )
Pengujian  terhadap  berbagai  asosiasi  merek  dilakukan  dengan  uji Cochran . Uji Cochran digunakan  pada  data  dengan  skala  pegukuran  nominal  atau  informasi  dalam  bentuk terpisah dua   (dikotomi),    misalnya    informasi    “ya”    atau    “tidak”.      Pada    pengujian    ini  jawaban  “ya” diberi skor 1 dan jawaban “tidak” diberi skor 0.
3.    Analisis Persepsi Kualitas ( Perceived Quality )
Skala  pengukuran  yang  digunakan  adalah  skala  Likert,  dengan  skala  masing-masing pertanyaan dibagi skor 1 (sangat tidak setuju) hingga 5 (sangat setuju).
4.    Analisis  Loyalitas  Merek  ( Brand  Loyalty )
Pengukuran  loyalitas    merek  dilakukan  dengan    cara  mengelompokkan    jumlah    masing- masing    tingkatan    dari    loyalitas    merek   yaitu switcher , habitual  buyer , satisfied  buyer , liking the   brand dan commited   buyer dengan  cara  menghitung  jumlah  rata-rata, presentase pada responden. Untuk switcher dilakukan dengan cara menghitung jawaban responden  yang  menjawab “sering”  dan  “selalu”  pada  kuesioner.  Untuk habitual  buyer dihitung  berdasarkan    jawaban “setuju”    dan    “sangat    setuju”    pada    kuesioner.    Untuk satisfied  buyer bila  responden menjawab  pertanyaan  kuesioner  dengan  jawaban  “puas”  dan  “sangat    puas”    pada  kuesioner. Untuk liking  the  brand bila  responden  menjawab “suka”  dan  “sangat  suka”.  Untuk commited buyer dihitung    berdasarkan    jawaban  responden  yang  menjawab  “sering”  dan  “selalu”  pada kuesioner.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik responden siswa SMA/sederajat
Sebanyak  150  siswa  kelas  3  SMA/sederajat  didapati  bertempat  tinggal  menyebar  di Provinsi  Lampung  dari  mulai  Mesuji,  Lampung  Tengah,  Lampung  Utara,  Lampung  Selatan, Lampung  Timur,  Metro,  Pringsewu,  Pesawaran,  dan  terbanyak  di  Bandar  Lampung  (64%). Pekerjaan terbesar  orang  tua  adalah  Wiraswasta  (26,7%)  dan  PNS  (23,3%).  Sebagian  besar  siswa SMA  ingin  melanjutkan  kuliah  (88%)  di  PTN  (89%)  di  Lampung  (73,3%).  Sebanyak  64%  siswa kelas 3 SMA/sederajat memilih perguruan tinggi dengan banyak pertimbangan (64%) seperti:
Tabel 1. Aspek penting bagi pemilihan perguruan tinggi bagi siswa SMA/sederajat
Aspek penting Jumlah (orang) Presetase (%) Akreditasi yang dimiliki 118 78,7 % Kelengkapan fasilitas kampus 75 50,0 % Tenaga pengajar (dosen) yang handal 61 40,7 % Pilihan jurusan yang tersedia 61 40,7 % Harga (ekonomis) 48 32,0 % Terkenal diantara teman dan keluarga/Reputasi 15 10.0%
Sumber: data diolah (2020)

## Karakteristik responden mahasiswa IIB Darmajaya
Dari data sebanyak 500 orang mahasiswa aktif dari berbagai angkatan dan jurusan, didapat alasan mahasiswa memilih IIB Darmajaya sebagai tempat berkuliah adalah:
Tabel 2. Alasan mahasiswa berkuliah di IIB Darmajaya
Alasan berkuliah di IIB Darmajaya Jumlah (orang) Persentase (%) Mengetahui   kualitas   yang  dimiliki (Fasilitas,        Program,        Lulusan, Beasiswa, dsb) 185 45,1% Rekomendasi dari rekan, keluarga atau teman 167 40,7 % Promosi yang diberikan cukup menarik (Sosial Media, brosur Dsb) 29 7,1 % Hanya suka saja 19 4,6 % Harga 0 0 % Lainnya 10 2,43% Sumber: data diolah (2020)
Kesadaran Merek (Brand Awareness) responden siswa SMA/sederajat

## Top Of Mind
Perguruan  tinggi  yang  paling  banyak  diingat  oleh  siswa  SMA/sederajat  adalah  IIB Darmajaya (46%),Universitas    Bandaar    Lampung    (UBL),    Universitas    Teknokrat    Indonesia (UTI), Universitas Saburai, Universitas Mitra Lampung (Umitra), dan Universitas Malahayati.

## Brand Recall
Satu perguruan tinggi yang diketahui setelah paling diingat didapat UTI(17,6%),Universitas Malahayati,  IIB  Darmajaya,  Universitas  Muhammadiyah  Lampung  (UML),  UBL,  Universitas Saburai, dan Umitra.

## Brand Recognition dan U n aware Brand
Terdapat  88,5  %  responden  yang  mengingat  merek  IIB  Darmajaya  dan  3,8  %   yang  perlu diingatkan kembali mengenai merek IIB Darmajaya. Unaware of brand (tidak mengenal merek IIB Darmajaya sama sekali) hanya sebesar 7,6 %.
Sumber: data diolah (2020)
Gambar 1. Brand Recognition
Berdasarkan  hasil brand  recognition sebagian  besar  (89,3  %)  mengetahui  mengenai  merek  IIB Darmajaya dari sumber-sumber berikut:
Sumber: data diolah (2020)
Gambar 2. Sumber Informasi IIB Darmajaya
Mahasiswa  mengentahui  mengenai  IIB  Darmajaya  dari  teman  (29,3  %),  keluarga  sebesar (23,3%),  dan Bild Board (papan reklame) (15,3 %).
Kesadaran Merek ( Brand Awareness) Responden Mahasiswa Darmajaya

## Top of Mind
Hasil top of mind menunjukkan IIB Darmajaya menjadi kampus yang prtama kali diingat oleh mahasiswa IIB Darmajaya, tetapi belum menjadi pilihan utama ketika mendaftar kuliah.
Tabel 3. Top Of Mind Mahasiswa IIB Darmajaya
Sumber : Data Diolah, 2020 Pertanyaan Ya Tidak IIB Darmajaya adalah kampus yang pertama kali diingat 56,9 % 43,1 % IIB Darmajaya merupakan pilihan utama saat mendaftar kuliah 40,7 % 59,3 %
Atribut Value 0 1 IIB Darmajaya mempunyai citra/image yang baik IIB Darmajaya kampus swasta yang bermutu IIB Darmajaya kampus swasta yang inovatif IIB Darmajaya kampus swasta terbaik di Provinsi Lampung
IIB Darmajaya kampus yang agamis Biaya kuliah di IIB Darmajaya sesuai dengan kualitas
Model Pembelajaran di IIB Darmajaya  mengikuti trend/up date Tekonologi Informasi yang digunakan up to date Fasilitas yang ada di IIB Darmajaya lengkap dan modern IIB Darmajaya kampus yang memilki ragam kegiatan kemahasiswaan 5 3 7 15 23 87 15 27 104 7 405 407 403 395 387 323 395 383 306 403
Atribut Value 0 1 IIB Darmajaya mempunyai citra/image yang baik IIB Darmajaya kampus swasta yang bermutu IIB Darmajaya kampus swasta yang inovatif IIB Darmajaya kampus yang memilki ragam kegiatan kemahasiswaan 5 3 7 7 405 407 403 403

## Brand Recall
Hasil brand   recall menyatakan   bahwa   Ilmu   Komputer   dan  Ekonomi   identik  dengan IIB Darmajaya   (90,8%)   dan   mengetahui   setiap   kegiatan   promosi   yang   dilakukan   oleh   IIB Darmajaya (62%).

## Brand Recognition dan Unaware of Brand
Berikut adalah hasil Brand Recognition dan Unware of Brand IIB Darmajaya.
Tabel 4. Hasil Brand Recognition dan Unaware of Brand Pertanyaan Ya Tidak Dapat mengenali  IIB darmajaya hanya dengan melihat logonya 89,6 % 10,4 % Mengingat setiap iklan IIB Darmajaya 60,0 % 40,0 % Mengenali slogan/tage line yang dimiliki IIB Darmajaya 86,9 % 13,1%
Sumber : Data Diolah, 2020

## Asosiasi  Merek  ( Brand Association)
Analisis  atribut-atribut  yang  saling  berhubungan  dalam  membentuk  asosiasi  merek  pada IIB Darmajaya awalnya memiliki 10 atribut yaitu:
Tabel 5. Uji 10 Asosiasi Merek IIB Darmajaya
Sumber: data diolah (2020)
Dari 10 atribut tersebut, diambil 4 atribut sebagai berikut:
Tabel 6. Uji 4 Asosiasi Merek IIB Darmajaya
Persepsi Kualitas ( Perceived Quality )
Hasil  perhitungan  mengenai  atribut-atribut  persepsi  kualitas  dapat  dilihat  pada  tabel  7 berikut:
Tabel 7. Rata-rata Atribut Persepsi Kualitas
Sumber : Data diolah (2020)
Tabel  7  diperoleh  nilai  rata-rata  keseluruhan  atribut  persepsi  kualitas  merek adalah sebesar  3,98  dan  berada  pada  kategori  baik.  Nilai  rata-rata  tertinggi  pada  atribut  ke  1  sebesar 4,13  mengenai  Dosen  IIB  Darmajaya  berkualitas.  Sedangkan  nilai  rata-rata  terendah ada pada atribut ke 9 sebesar 3,65 yaitu Tanggapan terhadap keluhan dilakukan dengan cepat.
Atribut Jawaban Responden Jumlah Rata-rata 5 4 3 2 1 Dosen IIB Darmajaya berkualitas 505 1072 126 0 2 1705 4,13 Proses pembelajaran yang unggul 440 1064 174 2 0 1680 4,07 Materi pembelajar yang diberikan dosen up date 460 1060 162 4 0 1686 4,08 Susana dan lingkungan belajar yang kondusif 465 1004 204 0 1 1674 4,05 Layanan diberikan dengan baik sesuai dengan kebutuhan mahasiswa 475 940 216 20 1 1652 4,00 Adil kepada semua mahasiswa dalam memberikan pelayanan 430 872 273 36 0 1611 3,90 Staf pelayanan memiliki kemampuan dan pengetahuan yang tinggi dalam menjalankan tugas 455 956 222 14 2 1649 3,99 Staf pelayanan  bersikap sopan, santun dan ramah dalam melayani mahasiswa 360 1104 189 4 0 1657 4,01 Tanggapan terhadap keluhan dilakukan dengan cepat 295 748 405 56 4 1508 3,65 Informasi layanan  sangat jelas 395 1032 204 14 1 1646 3,99 Prosedur layanan administrasi terstruktur dan mudah dipahami 380 1044 201 14 2 1641 3,97 Proses pelayanan cepat dan tepat waktu 330 956 279 26 2 1593 3,86 Lulusan IIB Darmajaya berkualitas dan diakui 515 988 183 4 0 1690 4,09 Rata-rata Seluruh Atribut 3,98
Loyalitas  Merek  ( Brand  Loyalty )
Hasil  perhitungan  mengenai  atribut-atribut  loyalitas  merek  dapat  dilihat  pada  tabel  8 berikut :
Tabel 8 . Rata-rata Atribut Loyalitas Merek Atribut Jawaban Responden Jumlah Rata-rata 5 4 3 2 1 Menceritakan hal positif  IIB Darmajaya kepada orang lain 585 332 52 585 332 969 2.35 Membagikan info mengenai IIB Darmajaya di media social 1113 74 5 1113 74 1192 2.89 Akan tetap meneruskan kuliah di IIB Darmajaya meskipun perguruan tinggi lain menawarkan program yang lebih baik 1122 66 6 1122 66 1194 2.89 Akan tetap memilih IIB Damajaya, meskipun kualitas pelayanannya belum maksimal 690 276 45 690 276 1011 2.45 Akan tetap meneruskan kuliah meski biaya kuliah mengalami  kenaikan 1008 138 8 1008 138 1154 2.79 Akan tetap setia meneruskan kuliah meskipun mendengar adanya informasi negatif tetang IBI Darmajaya 1116 70 6 1116 70 1192 2.89 Rata-rata Seluruh Atribut 2,71

## Sumber: data diolah (2020)
Tabel  8  diatas  diperoleh  nilai  rata-rata  keseluruhan  atribut  loyalitas  merek  adalah  sebesar 2,71 dan berada pada kategori baik. Niai tertinggi dari 7 atibut loyalitas merek adalah pada atribut ke 3,4 dan 7 sebesar 2,89, sedangkan nilai rata-rata terendah ada pada atribut ke 2 sebesar 2,35  dan berada pada kategori cukup.

## Switcher
Tabel 9 . Tingkat Loyalitas Merek Switcher Switcher X X 2 F FX FX 2 % Tidak Pernah 1 1 131 131 17.161 8.26 Jarang 2 4 125 250 62.500 30.07 Kadang-Kadang 3 9 104 312 97.344 46.84 Sering 4 16 43 172 29.584 14.24 Selalu 5 25 7 35 1.225 0.59 Total 410 900 207.814 100 Rata-rata 2,2 Switcher (%) 12,20 % Sumber: data diolah (2020)
Hasil  perhitungan pada  tabel  9 diketahui  bahwa  rata-rata  mahasiswa  IIB  Darmajaya sering berpindah  merek  karena  faktor  harga  dan  yang  benar-  benar  sensitif  terhadap  harga berjumlah 50 orang  (12,20%).  Nilai  rata-rata  responden  kategori switcher adalah  2,2    dan  termasuk  dalam kategori tidak baik (1,81 - 2,60) atau tingkat switchernya rendah.

## Habitual Buyer
Habitual  buyer adalah  membeli  suatu  produk  berdasarkan  kebiasaan,  bukan  berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk. Pernyataan pada habitual  buyer adalah “ Apakah  Anda  setuju  bahwa  alasan  Anda  mengkonsumsi suatu merek produk lainnya karena kebiasaan”, y ang termasuk ke dalam tingkatan habitual buyer adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju”. Hasil  penelitian  dapat  dilihat  pada tabel 10 berikut :
Tabel 10. Tingkat Loyalitas Merek Habitual Buyer Habitual Buyer X X 2 F FX FX 2 % Sangat Tidak Setuju 1 1 43 43 1,849 0.31 Tidak Setuju 2 4 92 184 33,856 5.72 Ragu-ragu 3 9 76 228 51,984 8.78 Setuju 4 16 175 700 490,000 82.76 Sangat Setuju 5 25 24 120 14,400 2.43 Total 410 1275 592,089 100 Rata-rata 3,11 Habitual Buyer (%) 48,54 % Sumber: data diolah (2020)
Hasil perhitungan pada tabel 10 diketahui bahwa rata-rata responden IIB Darmajaya merasa setuju  bahwa  keputusan  pembelian  suatu  produk  karena  kebiasaan  adalah  berjumlah  199  orang (48,54 %). Nilai rata-rata responden kategori habitual buyer adalah 3,11 di mana  masuk ke dalam kategori cukup (2,61 - 3,40).

## Satisfied Buyer
Pada  tingkatan  ini  pembeli  merek  masuk  dalam  kategori  puas  bila  mereka  mengkonsumsi merek   tersebut. Pernyataan pada satisfied buyer adalah “ Apakah  anda puas selama kuliah di  IIB Darmajaya”, y ang  termasuk ke  dalam  tingkatan satisfied buyer adalah responden  yang menjawab “puas” dan “sangat puas”. Hasil penelitian dapat dilihat pada tabel 11 berikut :
Tabel 11. Tingkat Loyalitas Merek Satisfed Buyer Satisfed Buyer X X 2 F FX FX 2 % Sangat Tidak Puas 1 1 1 1 1 0.00 Tidak Puas 2 4 5 10 100 0.01 Biasa Saja 3 9 119 357 127,449 12.55 Puas 4 16 222 888 788,544 77.66 Sangat Puas 5 25 63 315 99,225 9.77 Total 410 1571 1,015,319 100.00 Rata-rata 3,83 Satisfed Buyer (%) 69,51 %

## Sumber: data diolah (2020)
Hasil perhitungan pada tabel 11 diketahui bahwa rata-rata responden IIB Darmajaya merasa puas dan sangat puas selama kuliah di IIB Darmajaya berjumlah 285 orang (69,51 %). Nilai rata- rata responden kategori satisfedl buyer adalah 3,83 di mana  masuk ke dalam kategori Baik (3,41 – 4,20).

## Liking The Brand
Pembeli   yang   masuk   dalam   kategori   loyalitas   ini  merupakan   pembeli   yang sungguh- sungguh    menyukai    merek    tersebut.      Pernyataan  pada liking  the  brand adalah  “ Apakah  anda benar-benar  menyukai  kuliah  di  IIB  Darmajaya”,  y ang  termasuk  ke  dalam  tingkatan linking  the brand adalah  responden  yang  menjawab  “suka”  dan  “sangat  suka”.  Hasil  penelitian  dapat  dilihat pada tabel 12 berikut :
Tabel 12. Tingkat Loyalitas Merek Linking The Brand
Linking the brand X X 2 F FX FX 2 % Sangat Tidak Suka 1 1 0 0 - 0.00 Tidak Suka 2 4 2 4 16 0.00 Biasa Saja 3 9 78 234 54,756 4.62 Suka 4 16 242 968 937,024 79.05 Sangat Suka 5 25 88 440 193,600 16.33 Total 410 1646 1,185,396 100.00 Rata-rata 4,01 Linking the brand (%) 80,49 %

## Sumber: data diolah (2020)
Hasil perhitungan pada tabel 12 diketahui bahwa rata-rata responden IIB Darmajaya merasa suka dan sangat suka selama kuliah di IIB Darmajaya berjumlah 330 orang (80,49 %). Nilai rata- rata responden kategori linking the brand adalah 4,01 di mana  masuk ke dalam kategori Baik (3,41 – 4,20).

## Commited Buyer
Pembeli  merupakan  pelanggan  yang  setia.  Mereka  memiliki  suatu  kebanggaan  sebagai pengguna  suatu  merek  dan  bahkan  merek  tersebut  menjadi  sangat  penting.  Pernyataan  pada commited  buyer adalah  “ Apakah  anda  menyarankan  dan  mempromosikan  ke  orang  lain  untuk
kuliah  di  IIB  darmajaya”,  y ang  termasuk  ke  dalam  tingkatan commited  Buyer adalah  responden yang menjawab “sering” dan “selalu”. Hasil  penelitian dapat dilihat pada tabel 13 berikut :
Tabel 13. Tingkat Loyalitas Merek Commited Buyer Commited Buyer X X 2 F FX FX 2 % Tidak Pernah 1 1 4 4 16 0.00 Jarang 2 4 31 62 3,844 0.57 Kadang-kadang 3 9 182 546 298,116 44.22 Sering 4 16 103 412 169,744 25.18 Selalu 5 25 90 450 202,500 30.03 Total 410 1474 674,220 100.00 Rata-rata 3,60 Commited Buyer (%) 47,07 %
Hasil  perhitungan  pada  tabel  13  diketahui  bahwa  rata-rata  responden  IIB  Darmajaya memiliki suatu kebanggaan dengan respons selalu dan sering menyarankan kuliah di IIB Damajaya berjumlah 193 orang (47,07 %).  Nilai rata-rata responden kategori commited buyer adalah 3,60 di mana  masuk ke dalam kategori Baik (3,41 – 4,20).

## KESIMPULAN
Kesimpulan  pada  penelitian  ini  lebih  spesisifik  diabahas  tiap  bagian,  yaitu  pada  kesadaran merek  ( Brand  Awareness ),  Institut  Informatika  dan  Bisnis  (IIB)  Darmajaya  berada  pada  puncak pikiran (top  of  mind) ,  sedangkan  pada  tingkat brand  recall adalah  Universitas  Teknokrat  (UTI).
Asosiasi  Merek  ( Brand  Association ),  dari    10    atribut/asosiasi    yang    diuji    diperoleh    4    asosiasi pembentuk brand    image IIB  Darmajaya,  yaitu:  1)  IIB  Darmajaya  mempunyai  citra/image  yang baik,  2)  IIB  Darmajaya  kampus  swasta  yang  bermutu,  3)  IIB  Darmajaya  kampus  swasta  yang inovatif, 4) IIB Darmajaya kampus yang memilki ragam kegiatan kemahasiswaan. Persepsi Kualitas ( Perceived Quality ), nilai   rata-rata    keseluruhan   atribut  persepsi    kualitas    merek   berada  pada kategori    baik  dengan  indicator:  Dosen  IIB  Darmajaya  berkualitas,  Lulusan  IIB  Darmajaya berkualitas  dan  diakui,  serta  materi  pembelajar  yang  diberikan  dosen up  date. Loyalitas  Merek ( Brand Loyalty ), nilai rata-rata keseluruhan atribut loyalitas merek adalah sebesar 2,71 berdasarkan skala berada  pada  kategori  baik.  Pada  tingkatan switcher adalah  2,20   masuk  ke  dalam kategori tidak  baik  dalam  artian  tingkat  switcher  adalah  rendah.    Pada  tingkatan habitual  buyer adalah 3,11  masuk ke dalam kategori cukup. Pada tingkatan satisfied buyer adalah 3,83 di mana   masuk ke  dalam  kategori  Baik.  Pada  tingkatan linking  the  brand adalah  4,01  masuk  ke  dalam  kategori Baik  dan pada tingkatan commited buyer adalah 3,60 di mana  masuk ke dalam kategori Baik.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. (1997). Managing Brand Equity . New York: The Free Press.
Aaker,  D.  (2014).  Aaker  On  Branding.  20  Prinsip  Esensial  Mengelola  dan  Mengembangkan Brand. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Ariyadi,  D.  (2015).  Analisis  Ekuitas  Merek  Berbasis  Pelanggan  pada  Minimarket  Indomaret  di Salatiga. Jurnal Among Makarti vol (8), no 16.
Bernard, W.T. (2018). Lifestyle Marketing , Jakarta: PT Gramedia Pusat Utama.
Cooper,  Schnidler.  (2011). Business  Research  Methods .  11th  Edition.  New  York:  McGraw-Hill Companies Inc.
Damayanti,  C.,  Wahyono.  (2019).  Pengaruh  Kualitas  Produk, Brand  Image terhadap  Loyalitas dengan Kepuasan Sebagai Variabel Intervening. Management Analysis Journal vol (4) no 3.
Garry,  Kotler,  P.,  Amstrong.  (2005).  Dasar-Dasar  Pemasaran,  Jilid  1,  Alih  Bahasa  Alexander Sindoro.
Humdiana.   (2005).    Analisis   Elemen-Elemen   Ekuitas   Merek   Produk    Rokok    Merek   Djarum Black. Jakarta.
Kemdikbud.co.id (2020). Data Referensi
Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan https://referensi.data.kemdikbud.go.id/index51.php?kode=126008&level=3  diakses  tanggal 12 April 2020.
Kotler. (2005). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kotler,  P.,  Keller,  K.L.  (2009).  Marketing  Management.  12th  Edition.  New  Jersey:  Pearson Education, Inc., Upper Saddle River.
Mourad,  M.,  C.  Ennew.,  W.  Kortam.  (2011).  Brand  equity  in  Higher  Education.  Marketing Intelligent and Planning Journal, Vol. 29 Iss 4 pp. 403 – 420.
Pinar, M., P. Trapp, T. Girald, T. Boyt. (2014). University brand equity: An empirical investigation of  its  dimensions.  International  Journal  of  Educational  Management,  Vol.  28  Iss  6  pp.  616- 634.
Shimp,  AT.,  Andrews,  JC.  (2012).  Advertising,  Promotion,  and  Other  Aspecs  of  Integrated marketing Communications. South Western: Cengange Learning.
Simamora,  B.  (2001).  Memenangkan  Pasar  dengan  Pemasaran  Efektif  dan  Profitabel,  Edisi  1. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Suarna, IF. (2016). Analisis Ekuitas Merek Sari Roti di Bandung. Jurnal Ekubis.
Sugiono.    (2017).  Metode    Penelitian    Kuantitatif,    Kualitatif,    dan    R&D.    Bandung:    Penerbit Alfabeta.