Vol. 4, 2 (December, 2023), pp. 2517-2526 ISSN: 2721-1150 EISSN: 2721-1169
Efektivitas Sosial Media Marketing Dalam Membangun Brand Institusi Pendidikan: Perspektif Generasi Z
Stefani Manggopa 1 , Carolina Sumenda 2 , Lilly Linne Kainde Anita 3 , Deske W. Mandagi 4
1 Universitas Klabat, Indonesia; s11910299@student.unklab.ac.id
2 Universitas Klabat, Indonesia; s21910597@student.unklab.ac.id
3 Universitas Klabat, Indonesia; linne@unklab.ac.id
4 Universitas Klabat, Indonesia; deskemandagi@unklab.ac.id

## ARTICLE INFO

## ABSTRACT
Keywords: Social Media Marketing; Brand Gestalt; Educational Institutions This  study  aims  to  analyze  generation  Z's  perception  of  the effectiveness  of  SMM  in  building  brands  in  educational institutions,  especially  universities.  Specifically,  this  study investigates the influence of SMM on four dimensions of brand gestalt ,  namely storyscape,  sensescape,  servicescape, and stakeholders . The design of this study is descriptive causal, with primary  data  collection  through  a  survey  of  225  samples  of active students of Klabat University. Data analysis was carried out using Structural Equation Modeling (SEM) with the support of  SmartPLS  statistical  program.  The  results  of  the  analysis show  that  SMM  has  a  positive  and  significant  influence  on brand  trust.  Furthermore,  brand  trust  has  a  positive  and significant  influence  on  the  four  dimensions  of brand  gestalt , namely storyscape, sensescape, servicescape, and stakeholders . The findings  provide  information  about  the  important  role  social media plays in building strong brand perceptions.
Article history:
Received 2023-08-10
Revised  2023-11-05 Accepted 2023-12-11
This is an open access article under the CC BY-NC-SA license.

## Corresponding Author:
Deske W. Mandagi Universitas Klabat, Indonesia; deskemandagi@unklab.ac.id

## 1. PENDAHULUAN
Teknologi  internet  yang  terus  berkembang  memiliki  dampak  signifikan  pada  berbagai  aspek kehidupan, seperti dimensi sosial, ekonomi, politik, budaya, dan pendidikan. Salah satu perkembangan pesat dalam pemanfaatan teknologi saat ini terfokus pada media sosial, suatu inovasi yang berkembang di ranah digital dan telah diadopsi secara meluas oleh perusahaan sebagai bagian integral dari strategi bisnis  mereka  (Nur  dkk.  2019).  Perkembangan  ini  didorong  oleh  kemampuan  media  sosial  untuk menciptakan  interaksi  dan  berfungsi  sebagai  saluran  penghubung  antar  pengguna,  mirip  dengan interaksi dalam kehidupan sehari-hari. Menurut data yang dipublikasikan oleh We Are Social (2022), pada bulan Januari 2022, jumlah  pengguna  aktif media  sosial di Indonesia  mencapai 191 juta, mencatatkan peningkatan  sebesar  12,35%  dibandingkan  dengan  tahun  sebelumnya  yang  mencapai  170  juta  orang. Peningkatan ini menunjukkan bahwa pemanfaatan media sosial di Indonesia terus berkembang setiap tahun.
Dampak penggunaan media sosial melibatkan berbagai lapisan masyarakat, termasuk generasi Z (gen Z). Sebagai kelompok yang dikenal sebagai digital native, gen Z secara aktif dan cepat mengadopsi teknologi baru, termasuk media sosial (Mandagi dan Aseng 2021). (Murad dkk. 2019) mencatat bahwa media sosial memengaruhi cara komunikasi dan interaksi Gen Z dengan teman sebaya serta cara mereka berinteraksi dengan merek. Hal ini memfasilitasi penyebaran informasi dengan cepat di antara mereka. Menurut (Rampen, Pangemanan, dan Mandagi 2023), Gen Z memiliki preferensi pembelian yang serupa, mencari informasi dan referensi untuk memenuhi keinginan yang beragam.
Dengan  peningkatan  pengguna  media  sosial,  banyak  perusahaan  saat  ini  beralih  ke  pemasaran berbasis media sosial. Salah satu tujuan utama pemanfaatan media sosial untuk pemasaran adalah untuk mencapai  pangsa  pasar  yang  lebih  luas.  Alasan  lainnya  adalah  memungkinkan  perusahaan mendapatkan masukan dan saran yang mendukung pertumbuhan mereka (Waworuntu, Mandagi, dan Pangemanan 2022). Pelanggan modern sangat bergantung pada media sosial dalam aktivitas pembelian, sementara  media  sosial  memungkinkan  pengguna  mendapatkan  informasi  dengan  mudah  dan  cepat dari berbagai lokasi.
Perkembangan  penggunaan  media  sosial  juga  memberikan  dampak  pada  sektor  pendidikan. Perguruan  tinggi  di  Indonesia  mengalami  peningkatan  secara  kuantitatif  dari  tahun  ke  tahun, menciptakan  persaingan  yang  ketat.  Oleh  karena  itu,  para  pelaku  pendidikan  perlu  terus  berupaya menjadi yang terbaik untuk meningkatkan daya tarik masyarakat (Jonathan, Rantung, dan Mandagi 2023; Marhareita,  Kila,  dan  Mandagi  2022).  Ini  sejalan  dengan  pandangan  dari  (Kelejan  dkk.  2022),  yang menyatakan bahwa keputusan memilih institusi pendidikan sangat tergantung pada citra positif yang dimiliki oleh institusi tersebut.
(Mandagi  2023)    mengemukakan  konsep brand  gestalt ,  yang  mencakup  persepsi  kesatuan  unsur- unsur tertentu yang dirasakan oleh pelanggan tentang sebuah merek. Unsur-unsur tersebut melibatkan aspek  naratif  ( story ),  pengalaman  sensorik  ( sensescape ),  lingkungan  fisik  ( servicescape ),  dan  pemangku kepentingan  ( stakeholder ). Brand ,  menurut  Mandagi  dkk.,  dibangun  melalui  persepsi  dan  emosi membentuk satu kesatuan yang utuh yaitu gestalt . Penelitian terkini mendokumentasikan bukti empiris bahwa brand  gestalt merupakan  faktor  penting  yang  membentuk  kepuasan  pelangganloyalitas  merek serta prilaku pelanggan (Lebo dan Mandagi 2023; Sijabat, Rantung, dan Mandagi 2022; Rondonuwu dan Mandagi 2023).
Meskipun penelitian tentang dampak social media marketing (SMM)  terhadap  merek telah  banyak diteliti oleh  (Lebo dan Mandagi 2023; Sijabat, Rantung, dan Mandagi 2022; Rondonuwu dan Mandagi 2023)  masih  sedikit  penelitian  empiris  yang  mengaitkan  SMM  dengan  kepercayaan  merek  dan brand gestalt , khususnya dalam konteks merek institusi pendidikan. Seiring dengan meningkatnya intensitas kompetisi di lingkungan pendidikan, integrasi media sosial telah menjadi sangat penting bagi institusi pendidikan  dalam  membangun  hubungan  yang  berkelanjutan  dengan  stakeholder  dan  tetap  unggul dalam  persaingan  (Kelejan  dkk.  2022;  Jonathan,  Rantung,  dan  Mandagi  2023).  Oleh  karena  itu, pemahaman tentang pengaruh SMM menjadi krusial untuk memanfaatkan media sosial secara optimal sebagai leverage dalam membangun merek institusi pendidikan (Marhareita, Kila, dan Mandagi 2022). Berdasarkan  latar  belakang  tersebut,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  efektivitas  SMM terhadap merek institusi pendidikan, dengan fokus pada persepsi generasi Z.

## 2. METODE
Selaras dengan tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui peranan SMM dalam membangun brand institusi pendidikan menurut persepsi generasi Z, desain penelitian yang dipilih adalah deskriptif dan eksplanatori.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  gen  Z,  lebih  khusus  mahasiswa  yang  sedang berkuliah di Universitas Klabat. Berdasarkan data pada tahun 2021, terdapat 3.732 mahasiswa yang terdaftar  berkuliah  di  Universitas  Klabat.  Mengingat  bahwa  jumlah  populasi  terlalu  luas  sehingga tidak memungkinkan melibatkan seluruh populasi, sampel respondent akan dipilih mewakili populasi. Sesuai dengan analisis data yang digunakan yaitu SEM, penentuan besaran sampel yaitu mengikuti formula  N5,  yaitu  5  kali  jumlah  indikator  semua  variabel  (Hair  Jr  dkk.  2017).  Berdarkan  ketentuan
formula ini, jumah minimum sampel untuk penelitian ini adalah 145, yaitu 29 (jumlah indikator dalam penelitian ini) dikalikan dengan 10. Untuk  mendapatkan hasil yang lebih  baik, dalam penelitian ini dikumpulkan  sampel  sebanyak  225.  Teknik  pengambilan  sampel  yang  telah  digunakan  dalam penelitian ini adalah convenient sampling.
Data  yang  digunakan  untuk  menguji  hipotesis  dalam  rangka  menjawab  perumusan  masalah dalam penelitian ini adalalah data primer. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari para responden. Dalam pengumpulan data ini, peneliti secara langsung mendatangi para responden yaitu Generasi  Z  dan  memintakan  kesediaan  mereka  untuk  berpartisipasi  dalam  survey.  Penelitian  ini menggunakan instrument kuesioner atau angket untuk mengumpulkan data primer. Kuesioner dalam penelitian  ini  terdiri  dari  24  pernyataan  yang  merupakan  indikator  dari  variabel-variabel  dalam penelitian ini. Indikator dari variabel SMM terdiri dari 7 pernyataan yang diadopsi dari (Kim & Ko, 2012). Variabel brand gestalt diukur menggunakan 19 item indikator yang diadopsi dari Mandagi dkk. (2021). Indikator variabel brand trust terdiri dari lima pernyataan yang diadopsi dari (Chahal dan Rani 2017).
T abel 1. Operasionalisasi Variabel Variable Indicator Item #* Reference Social 1.  Entertainment 1 Kim & Ko (2012) Media 2. Interaction 2 & 3 Marketing 3. Trendiness 4 4. Customization 5 5. WOM 6 & 7 Brand Gestalt 1. Story 8-12 Mandagi dkk., (2021) 2. Sensescape 13-17 3. Servicescape 18-21 4. Stakeholder 22-26 Brand Trust 1. Credibility 27 Chalal & Rani (2017) 2. Reliability 28 3. Satisfaction 29 4. Consistency 30
Proses analisa data dimulai dengan mengevaluasi kelengkapan dan kecocokan data melalui menu deskriptif statistik di SPSS. Proses ini bertujuan untuk mengetahui apakah data sudah terinput secara benar, jumlah sampel sesuai dengan kuesioner yang dikembalikan dan mendeteksi apakah data telah diinput sesuai dengan skala. Proses analisa data selanjutnya adalah pemodelan persamaan struktural atau structural  equation  modeling (SEM).  SEM  adalah  sistem  persamaan  linier  yang  menggabungkan beberapa konstruk dan telah banyak digunakan dalam penelitian sosial dalam menguji model teoritis. Menurut  (Hair  Jr  dkk.  2018),  keunggulannya  dari  SEM  dibandingkan  teknik  multivariat  tradisional terletak pada kemampuan untuk memperkirakan hubungan antara beberapa konstruk (variabel laten) dalam model pengukuran dan menguji hubungan antar variabel dalam model struktural.
Analisa data dilakukan dengan bantuan perangkat lunak statistik SPSS versi 25.0 dan SmartPLS versi 3.2. SPSS telah digunakan untuk analisis demografi dan reliabilitas dari setiap variabel beserta indikator-indikatornya, sedangkan SmartPLS telah digunakan untuk menguji model pengukuran dan model struktural serta hipotesis yang sudah dikembangkan di bab I.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Objek dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang sedang berkuliah di Universitas Klabat yang merupakan generazi Z. Berdasakan data pada tahun  2021, terdapat 3.732 mahasiswa yang terdaftar berkuliah  di  Universitas  Klabat.    Data  demografi  respondent  penelitian  ini  disajikan  pada  Tabel  2 dibawah ini. Pada tabel tersebut, demografi respondent dibedakan berdasarkan jenis kelamin dan usia. Terdapat 225 responden yang terdiri dari 88 laki-laki (39%) dan 137 perempuan (61%). Usia responden bervariasi  dari  17  hingga  27  tahun,  dengan  mayoritas  responden  berusia  21  tahun  (35%).  Tingkat pendidikan responden terdiri dari tingkat 2 (32%), tingkat 3 (42%), dan tingkat 4 (25%).
Tabel 2. Data Demografi Responden
Variabel Level n % Jenis Kelamin Laki-laki 88 39 Perempuan 137 61 Usia 17 3 1 18 15 7 19 26 12 20 50 2 21 79 35 22 33 15 23 8 4 24 5 2 25 4 2 26 1 0 27 1 0 Tingkat 2 73 32 3 95 42 4 57 25
Tabel  3  memberikan  deskripsi  statistik  untuk  enam  variabel  yang  diukur  dalam  penelitian, dengan  jumlah  responden  sebanyak  225.  Secara  umum,  hasil  menunjukkan  variasi  tanggapan  yang signifikan di antara responden. Variabel Sensescape memiliki nilai rata-rata tertinggi (6.2), menunjukkan tingkat positivitas yang tinggi, sementara Brand Trust (5.83) juga mencerminkan tingkat kepercayaan yang baik. SMM dan Story memiliki rata-rata di bawah 6, dengan deviasi standar yang relatif tinggi, menunjukkan variasi yang cukup besar dalam tanggapan. Servicescape dan Stakeholder memiliki rata- rata yang hampir setara (6.08 dan 5.99) dengan deviasi standar yang moderat.
Tabel 3. Deskripsi statistik responden
Variabel N Minimun Maximum Mean Std.Dev SMM 225 1 7 4.62 1.46 Brand Trust 225 2 7 5.83 1.24 Story 225 1 7 5.58 1.29 Sensescape 225 1 7 6.2 1.14 Servicescape 225 2 7 6.08 1.08 Stakeholder 225 1 7 5.99 1.22

## Evaluasi Measurement Model
Sebelum  peneliti  melakukan  pengujian  hipotesa  atau  pengujian  model  struktural,  sebelumnya dilakukan  penunjukan  model  measurement.  Adapun  terdapat  tujuan  akhir  dari  pegukuran  model measurement adalah sebagai untuk uji validitas dan sebagai reabilitas dari masing masing variabel. Model  Measurement  atau  model  pengukuran  pada  penelitian  ini  dianalisa  menggunakan  metode Partial  Least  Square  (PLS)  dengan  bantuan  dari  perangkat  lunak  statistik  SmartPLS  3.2.  Hasil  dari pengujian model pengukuran beserta factor loading dari masing-masing indikator dapat di lihat pada gambar 1 di bawah ini.
Gambar 1. Hasil Pengujian Measurement Model
Pengujian convergent  validity dilakukan dengan cara melihat  nilai dari loading faktor  masing- masing indikator yang terdapat pada setiap variabel. Sesudah mengeliminasi indikator-indikator yang tidak  memenuhi  syarat,  selanjutnya  masuk  kedalam  pengujian  measurement  model  tahap  ke  dua hasilnya ditunjukan dalam gambar 1 dan tabel 4. Hasil pengujian model pengukuran menunjukkan bahwa nilai loading faktor semua indikator berada di atas 0,8. Dengan demikian validitas konvergen terpenuhi untuk variabel yang ada dalam penelitian ini.
Tabel 4. Nilai Factor Loading Hasil Pengujian Measurement Model Variabel Indicator Factor Loading SMM SMM2 0.81 SMM3 0.78 SMM4 0.80 SMM5 0.75 SMM6 0.81 SMM7 0.77 Brand Trust BT1 0.76 BT2 0.84 BT3 0.83 BT4 0.82 Story Stor1 0.76 Stor2 0.83
Stor3 0.86 Stor4 0.83 Stor5 0.88 Sensescape Sense1 0.80 Sense2 0.86 Sense3 0.86 Sense4 0.86 Sense5 0.84 Servicescape Serve1 0.76 Serve2 0.86 Serve3 0.76 Serve4 0.83 Stakeholder Stake1 0.81 Stake2 0.83 Stake3 0.87 Stake4 0.89 Stake5 0.75
Pengujian  discriminant  validity  atau  pengujian  validitas  diskriminan  dalam  penelitian  ini dilakukan dengan cara melihat kriteria yaitu Fornell-Larcker criterion dan Heterotrait-Monotrait Ratio. Uji  validitas  kriteria  Fornell-Larcker  dilakukan  dengan  membandingkan  akar  kuadrat  dari  AVE (Average Variance Extracted) masing-masing variabel dengan korelasi antar variabel model. Dari hasil yang  terdapat  pada  tabel  5,  akar  kuadrat  dari  AVE  lebih  besar  dibandingkan  dengan  korelasi  yang terdapat  antar  variabel.  Jadi,  dapat  dikatakan  bahwa  indikator  dan  variabel  yang  digunakan  dalam penelitian ini memiliki validitas diskriminasi yang baik.
Tabel 5. Fornell-Larcker Criterion (1) (2) (3) (4) (5) (6) Brand Trust (1) 0.82 SMM (2) 0.62 0.79 Sensescape (3) 0.63 0.53 0.85 Servicescape (4) 0.63 0.49 0.70 0.80 Stakeholder (5) 0.65 0.57 0.60 0.66 0.83 Story (6) 0.60 0.67 0.72 0.59 0.66 0.83
Penelitian  ini  juga  memiliki  menguji  validitas  diskriminan  menggunakan Heterotrait-Monotrait Ratio . Berdasarkan kriteria ini, validitas diskriminan terpenuhi jika nilai rasio untuk semua  variabel adalah kurang  dari  0,9.  Berdasarkan  hasil  yang  ditampilkan  pada  tabel  6,  nilai Heterotrait-Monotrait Ratio untuk  semua  variabel  dalam  penelitian  ini  yaitu  kurang  dari  0,9.    Dapat  disimpulkan  bahwa berdasarkan hasil analisis dari Heterotrait-Monotrait Ratio ini, semua variabel telah memenuhi validitas diskriminan yang baik.
Tabel 7. Heterotrait-Monotrait Ratio (1) (2) (3) (4) (5) SMM (2) 0.72 Sensescape (3) 0.73 0.60 Servicescape (4) 0.76 0.57 0.82 Stakeholder (5) 0.76 0.65 0.68 0.77 Story (6) 0.70 0.76 0.81 0.69 0.75
Selanjutnya,  pengujian  reliabilitas  digunakan  untuk  mengetahui  apakah  data  tersebut menunjukan  tingkat  ketepatan  penelitian  ini  dimana  variabel  diteliti  dengan  menganalisa  nilai cronbach’s  alpha,  composite  reliability dan  AVE.  Hasil  pengujian  reliabilitas  pada  ketiga  indikator ditampilkan pada tabel 8. Berdasarkan hasil yang disajikan pada tabel tersebut, hasil pengujian untuk semua variabel menunjukkan skor CA lebih besar dari 0,70, skor CR lebih besar  dari 0,70, dan skor AVE lebih besar dari 0,50. Dapat disimpulkan bahwa semua variabel dalam penelitian ini menunjukan reliabilitas yang baik.
Tabel 9. Uji Reliabilitas Variabel CA rho_A CR AVE Brand Trust 0.83 0.83 0.89 0.66 SMM 0.88 0.88 0.91 0.62 Sensescape 0.90 0.90 0.93 0.71 Servicescape 0.81 0.82 0.88 0.64 Stakeholder 0.89 0.89 0.92 0.69 Story 0.89 0.89 0.92 0.69

## Evaluasi Model Struktural
Pengujian  model  struktural  bertujuan  untuk  pengujian  hipotesa  yang  dilakukan  dengan mengevaluasi  nilai  signifikansi  dari  koefisien  jalur.  Hasil  pengujian  model  struktural  diringkaskan pada gambar 2 dan tabel 10 di bawah ini.
Gambar 2. Hasil Pengujian Model Struktural PLS Boothstrapping
Tabel 10. Hasil Pengujian Model Struktural
Path Relations STDEV T Stat P Values Significant? SMM -> Brand Trust 0.05 12.00 0.000 Yes Brand Trust -> Story 0.05 11.23 0.000 Yes Brand Trust -> Servicescape 0.06 10.91 0.000 Yes Brand Trust -> Sensescape 0.06 10.31 0.000 Yes Brand Trust -> Stakeholder 0.05 12.83 0.000 Yes
Hipotesis  pertama  (H1)  terkait  dengan  pengaruh  SMM  terhadap  kepercayaan  terhadap  merek ( brand  trust ).  Hasil  pengujian  menunjukkan  nilai T-stat untuk  pengaruh  SMM  terhadap brand  trust adalah 12.00, dengan STDEV 0.05 dan nilai p-value sebesar 0.000. Dapat diartikan bahwa nilai p-value tidak  melebihi  tingkat  signifikansi  yang  ditetapkan.  Oleh  karena  itu,  hasil  dari  pengaruh  SMM terhadap brand trust dianggap signifikan. Temuan ini konsisten dengan penelitian sebelumnya yang menunjukkan bahwa SMM memiliki pengaruh signifikan terhadap brand trust (Ellitan, De Rosari, dan Kristanti  2022).  Studi  lain  juga  mencatat  bahwa  terdapat  pengaruh  langsung  yang  signifikan  dari variabel SMM terhadap brand trust (Margiyanti dkk. 2023), sementara penelitian oleh (Emeralda dan Kurniawati  2022)  mengungkapkan  bahwa  pemasaran  media  sosial  memberikan  dampak  positif terhadap kepercayaan.
Hipotesis kedua sub  bagian a (H2a) menguji pengaruh brand trust terhadap cerita ( story ). Hasil pengujian menunjukkan nilai T-stat untuk pengaruh brand trust terhadap story sebesar 11.23, dengan STDEV 0.05 dan nilai p-value 0.000. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa pengaruh brand trust terhadap story adalah  signifikan. Temuan ini didukung oleh penelitian sebelumnya  yang dilakukan oleh  Niurhayat  (2021),  yang  menunjukkan  bahwa  secara  parsial,  visual brand  trust dan story berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Hipotesis kedua sub bagian b (H2b) menguji pengaruh brand  trust terhadap  "sensecape."  Hasil  pengujian  menunjukkan  nilai  T-stat  sebesar  10.31 dengan STDEV 0.06 dan nilai p-value 0.000, yang menunjukkan bahwa pengaruh brand trust terhadap sensecape adalah signifikan.
Hipotesis kedua sub  bagian c (H2c) menguji pengaruh brand trust terhadap servicescape. Hasil pengujian  menunjukkan  nilai T-stat sebesar  10.91  dengan  STDEV  0.06  dan  nilai p-value 0.000, menegaskan bahwa pengaruh brand trust terhadap servicescape adalah signifikan. Temuan penelitian juga membuktikan bahwa servicescape memiliki pengaruh signifikan terhadap kepercayaan (Harijono dkk.,  2021).  Oleh  karena  itu,  setiap  perusahaan  berupaya  menjaga  kepuasan  pelanggan  melalui kualitas, servicescape , dan kepercayaan yang diperoleh dari pelanggan. Hipotesis kedua sub  bagian d (H2d) menguji pengaruh brand trust terhadap  stakeholder. Hasil pengujian menunjukkan nilai pengaruh brand trust terhadap stakeholder sebesar 12.83, dengan STDEV 0.05 dan nilai p-value 0.000. Hal ini menandakan adanya pengaruh signifikan yang ditunjukkan oleh brand trust terhadap stakeholder . Kepercayaan yang diperoleh oleh perusahaan dari stakeholder , baik itu investor maupun pelanggan, diharapkan dapat meningkatkan produktivitas dan laba perusahaan (Al Fatihah & Widiatmoko, 2022).

## 4. KESIMPULAN
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh 3 dimensi brand gestalt terhadap kepuasan pelangan  dan  niat  untuk  membeli  ulang.  Berdasarkan  hasil  analisis  data,  penelitian  ini  dapat disimpulkan  sebagai  berikut:  SMM  memiliki  pengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap  brand  trust. Selanjutnya, terdapat pengaruh signifikan dan positif dari brand trust terhadap brand story. Demikian pula, brand trust juga memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap sensescape. Selanjutnya, hasil penelitian menunjukkan bahwa brand trust memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap servicescape.  Terakhir,  ditemukan  bahwa  brand  trust  juga  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  dan positif  terhadap  stakeholder.  Dengan  demikian,  keseluruhan  penelitian  ini  mendukung  adanya keterkaitan positif dan signifikan antara variabel-variabel tersebut, memperkuat pemahaman tentang pentingnya brand trust dalam berbagai konteks bisnis.
Berdasarkan  pengalaman  langsung  peneliti  dalam  proses  penelitian  ini,  terdapat  beberapa keterbatasan  yang  perlu  diperhatikan  oleh  peneliti-peneliti  yang  akan  melanjutkan  untuk  lebih menyempurnakan penelitiannya. Keterbatasan-keterbatasan ini menjadi faktor yang perlu diakui dan diatasi agar penelitian dapat lebih baik. Salah satu keterbatasan yang dihadapi peneliti adalah terkait dengan  proses  pengambilan  data.  Informasi  yang  diberikan  oleh  responden  melalui  kuesioner terkadang  tidak  sepenuhnya  mencerminkan  pendapat  sebenarnya.  Hal  ini  dapat  disebabkan  oleh
perbedaan pemikiran, anggapan, dan pemahaman yang berbeda dari tiap responden. Selain itu, faktor seperti kejujuran responden dalam mengisi kuesioner juga dapat memengaruhi validitas data.
Keterbatasan lain dalam penelitian ini adalah terkait dengan kerangka teoritis. Penelitian hanya menggunakan beberapa teori yang menjelaskan pengaruh antara variabel, namun masih banyak teori lain  yang  dapat  memberikan  pandangan  yang  berbeda  mengenai  topik  yang  diteliti.  Ada  beragam variabel yang mempengaruhi fenomena yang diteliti, dan penelitian ini belum mencakup semua teori yang  relevan.  Oleh  karena  itu,  peneliti  selanjutnya  diharapkan  dapat  memperluas  dan  mendalami kerangka teoritis dengan mempertimbangkan teori-teori alternatif yang dapat memberikan wawasan lebih luas terkait dengan topik penelitian ini.
Penelitian selanjutnya diharapkan mampu mengembangkan model yang diuji dalam penelitian ini terkait pengaruh brand gestalt dengan memasukkan variabel-variabel lain yang memiliki potensi keterkaitan  dengan brand  gestalt .  Berdasarkan  hasil  analisis  data,  diketahui  bahwa  SMM  memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  brand  trust  dan  juga  berpengaruh  signifikan  terhadap  brand  gestalt. Temuan empiris ini dapat menjadi landasan pertimbangan dan referensi bagi penelitian mendatang yang bertujuan membangun hipotesis terkait hubungan antara variabel yang sama dengan penelitian ini.

## REFERENSI
Chahal, H, dan A Rani. 2017. “How Trust Moderates Social Media Engagement and Brand Equity.” Journal of Research in Interactive Marketing 11 (3): 312 – 35.
Ellitan, L, De Rosari, dan M Kristanti. 2022. “Analasis Pengaruh Instagram terhadap Purchase Intention Melalui Brand Awareness  dan Brand Trust pada Starbucks Surabaya.” Fair Value: Jurnal Ilmiah Akuntansi dan Keuangan 4 (10): 740 – 48.
Emeralda, M. V, dan K Kurniawati. 2022. “Analisis Pengaruh Sosial Media Marketing dan Influencer Marketing  terhadap  Brand  Loyalty  dengan  Brand  Trust  dan  Brand  Equity  Sebagai  Mediasi.” Eqien-Jurnal Ekonomi dan Bisnis 11 (1): 1269 – 73.
Hair Jr, J. F, W. C Black, B. J Babin, dan R. E Anderson. 2018. “Multivariate Data Analysis,” 95– 120. https://doi.org/10.1002/9781119409137.ch4.
Hair Jr, J. F, L Matthews, R Matthews, dan M Sarstedt. 2017. “PLS -SEM or CB-SEM: Updated Guidelines On Which Method To Use.” International Journal of Multivariate Data Analysis 1 (2): 107 – 23.
Jonathan, S. A, P. L. R Rantung, dan D Mandagi. 2023. “Determining Factors for Parents to Choose a School: Empirical Analysis of Religious Base d Private Schools.” QALAMUNA: Jurnal Pendidikan, Sosial, Dan Agama 15 (1): 573 – 84.
Kelejan,  D.  F,  R.  H  Walean,  T.  I  Soewignyo,  dan  D  Mandagi.  2022.  “An  Exploratory  Analysis  of Determining  Factors  Influencing  Student  Satisfaction  with  Postgraduate  Program  Services.”
QALAMUNA: Jurnal Pendidikan, Sosial, Dan Agama 14 (1): 369 – 84. Lebo, T. C , dan D. W Mandagi. 2023. “Integrating Service Quality, Customer Satisfaction, and Brand Gestalt In The Context Of Multi- Level Marketing (MLM) Companies.” Jurnal Mantik 7 (1): 100 – 111.
Mandagi, D. W. 2023. “Pemasaran Media Sosial, Gestalt Merek dan Loyalit as Pelangan: Studi Empiris Pada Tomohon International Flower Festival.” Manajemen Dewantara 7 (1): 32 – 45.
Mandagi, D. W, dan A. C Aseng. 2021. “Millennials and Gen Z’s Perception of Social Media Marketing Effectiveness on the Festival’s Branding: The Mediating Effect of Brand Gestalt.” Asia-Pacific Social Science Review 21 (3).
Margiyanti,  Iis,  Universitas  Jambi,  Siti  Tiara  Maulia,  dan  Universitas  Jambi.  2023.  “Kebijakan Pendidikan  Implementasi  Program  Wajib  Belajar  12  Tahun.” Jurnal  Jupensi 3  (1):  199 – 208. https://ejurnal.politeknikpratama.ac.id/index.php/JUPENSI/article/view/1509.
Marhareita, C, I. W Kila, dan D Mandagi. 2022. “Social Media Marketing and Educational Institution Brand Awareness, Image, and Attitude.” QALAMUNA: Jurnal Pendidikan, Sosial, Dan Agama 14 (1): 257 – 86.
Murad, R, S Hussin, R Yusof, S. F Miserom, dan M. H Yaacob. 2019. “A Conceptual Foundation for Smart Education Driven by Gen Z.” International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences 9 (5): 1022 – 29. Nur, Taufiq, Azis Sekolah, Tinggi Agama, dan Islam Darunnajah Bogor. 2019. “Strategi pembelajaran era
digital.” pkm.uika-bogor.ac.id
1 (2).
http://pkm.uika- bogor.ac.id/index.php/ACIEDSS/article/view/512.
Rampen, D. C, A. S Pangemanan, dan D. W Mandagi. 2023. “The X -factors Behind Gen Z Employee Performance: A Systematic Review.” Jurnal Mantik 7 (2): 668 – 80.
Rondonuwu,  B.  F,  dan  D.  W  Mandagi.  2023.  “Brand  Gestalt  As  A  Key  Determinant  Of  Tourist Satisfaction  And  Loyalty:  Empirical  Study  Of  Super- Priority  Destination  Likupang.” Jurnal Ekonomi 12 (2): 452 – 64.
Sijabat, L, D. I Rantung, dan D. W Mandagi. 2022. “The Role Of Social Media Influencers In Shaping Customer Brand Engagement And Brand Perception.” Jurnal Manajemen Bisnis 9 (2): 280 – 88. Waworuntu, E. C, D. W Mandagi, dan A. S Pangemanan. 2022. “I See It, I Want It, I Buy It’: The Role of Social  Media  Marketing  in  Shaping  Brand  Image  and  Gen  Z’s  Intention  to  Purchase  Local Product.” Society 10 (2): 351 – 69.