## PENGARUH STRATEGI INTERNET MARKETING TERHADAP PERILAKU KONSUMEN LAZADA.CO.ID DALAM BERBELANJA ONLINE MELALUI VARIABEL ELECTRONIC WORD
OF MOUTH (EWOM)

## Iqbal Al Khazim
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Gunadarma Jl. Margonda Raya No. 100, Depok 16424, Jawa Barat iqbalalkhazim@staff.gunadarma.ac.id

## Abstrak
Belanja  online  melalui  internet  memungkinkan  konsumen  untuk  mencari  informasi mengenai  produk  atau  layanan  dan  melakukan  pembelian  melalui  interaksi  langsung dengan  pengecer  secara  online.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  bagaimana pengaruh  internet  marketing,  dan  electronic  word  of  mouth  (ewom)  terhadap  perilaku konsumen dalam berbelanja online. Penelitian ini dilakukan terhadap 97 responden yang berbelanja  online  pada  periode  Oktober  2015  sampai  Februari  2016  dan  dianalisis dengan  menggunakan  SPSS  22  untuk  melihat  profil  responden,  ukuran  kecenderungan data  dan  variasi  masing-masing  variabel  indikator  penelitian.  Peneliti  menggunakan SmartPLS  2.0  untuk  menguji  hubungan  pengaruh  variable  dalam  model  melalui  SEM. Hasil  penelitian  yang  diperoleh,  strategi  pemasaran  internet  berpengaruh  langsung terhadap ewom dan perilaku konsumen, sedangkan ewom juga langsung mempengaruhi perilaku  konsumen.  Ewom  sebagai  variable  intervening  antara  strategi  internet marketing terhadap perilaku konsumen, sehingga secara total memperkuat pengaruhnya. Jalur  yang  menyatakan  hubungan  pengaruh  terkuat  adalah  strategi  internet  marketing dan pengaruh positif langsung terhadap perilaku konsumen.
Kata Kunci : Berbelanja online, Perilaku konsumen, Startegi internet marketing, Ewom

## THE INFLUENCE OF INTERNET MARKETING STRATEGY TOWARD
LAZADA.CO.ID CONSUMER BEHAVIORS IN ONLINE SHOPPING THROUGH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (EWOM) VARIABLES

## Abstract
Shopping  on  the  Internet  enables  consumers  to  search  for  information  on  products  or services and make purchases through direct interaction with online retailers. This study aims to determine how the influence of internet marketing, and electronic word of mouth (ewom)  on  consumer  behavior  in  shopping  online.  This  study  was  conducted  on  97 respondents  who  shopped  in  the  period  October  2015  to  February  2016  and  were analyzed  using  SPSS  22  to  see  the  profile  of  respondents,  measures  of  central  tendency and variation of each indicator variables of the study, and SmartPLS 2.0 to examine the relationship of influence in models of SEM. Research results obtained, internet marketing direct  effect  on  ewom  and  consumer  behavior,  while  ewom  directly  influence  consumer behavior.  Ewom  is  mediating  between  the  internet  marketing  on  consumer  behavior,  so that in total reinforce the influence. Paths that states the relationship strongest influence is internet marketing and direct positive influence on consumer behavior.
Keywords : Online Shoping, Consumer Behaviour, Internet marketing, ewom

## PENDAHULUAN
Pemanfaatan  internet  dalam  meme- nuhi  kebutuhan  sehari-hari  saat  ini  sudah menjadi  hal  lazim  di  seluruh  dunia.  Hal ini didukung dengan pesat perkembangan teknologi  khususnya  dibidang  informasi dan  komunikasi.  Kelebihan  dari  segi efisiensi  waktu  dan  biaya  menjadi  salah satu  alasan  utama  mengapa  masyarakat dunia  lebih  memilih  internet.  Salah  satu bidang  yang  sangat  memanfaatkan  pesat- nya  perkembangan  internet  adalah  dunia bisnis,  dimana E-commerce dan  belanja online mulai mendominasi. Nielsen mela- kukan  penelitian  tentang  belanja  online secara  global  dan  menemukan  bahwa 55%  dari  responden  berbelanja  secara online  unuk  langsung  dikirim  dirumah dan  58%  berbelanja  online  di  virtual supermarket  pada  kuartal  ketiga  tahun 2014  ( Nielsen  (2014). Nielsen  global survey  of  digital’s  influence  on  grocery shopping . Q3 2014) . Mengacu  data  Euromonitor,  nilai perdagangan  online  di  Indonesia  tahun 2015  sebesar  US$  1,1  miliar.  Ini  yang terbesar  di  kawasan  ASEAN,  melampaui Singapura  dan  Thailand.  Data  dari lembaga  riset ICD  memprediksi  bahwa pasar e-commerce di  Indonesia  tumbuh 42%  dari  tahun  2012-2015.  Angka  ini lebih tinggi jika dibandingkan negara lain seperti  Malaysia  (14%),  Thailand  (22%), dan Filipina (28%) Tentulah nilai sebesar ini  sangat  menggoda  bagi  sebagian investor,  baik  dalam  maupun  luar  negeri. Menurut Matthew Driver, presiden MasterCard  untuk  wilayah  Asia  Teng- gara,  Indonesia  adalah  salah  satu  negara dengan  pertumbuhan  pasar e-commer- ce yang  terbesar  di  Asia-Pacific. Secara keseluruhan  memang  indonesia  masih  di posisi  lima  dari  seluruh  negara  di  Asia dalam hal jumlah konsumen e-commerce, namun  dari  pertumbuhannya  Indonesia adalah  yang  tercepat  yang  mencapai angka 270% dari tahun 2013 sampai 2016 (source:insideretail).  Menurut  Lembaga
Survei  Ipsos  (2012)  mengatakan  bahwa 69%  pengguna  internet  di  Indonesia melakukan  pencarian  web  untuk  mencari produk  yang  ingin  mereka  beli.  Sekitar 70%  pembelian  barang  melalui  internet, melakukan pembayarannya melalui trans- fer,  sedangkan  sisanya  adalah  dengan bertatap  muka  langsung  (Asosiasi  E- Commerce  Indonesia  2013).  Artinya, peluang  untuk  menjalankan  bisnis  e- commerce semakin luas di Indonesia.
Salah  satu  produsen  atau  toko  on- line  yang  sudah  masuk  untuk  memasar- kan  produknya  melalui  internet  adalah Lazada  yang  mempunyai  nama  website www.lazada.co.id.  Di  Indonesia,  Lazada disebut  juga  dengan  nama  Lazada  Indo- nesia  atau  Lazada.co.id.  Lazada  diiba- ratkan seperti mall online. Lazada berdiri menjadi website e-commerce tahun 2012. Meskipun  didirikan  dalam  kurun  waktu yang  singkat  Lazada  sudah  bisa  menjadi website  e-commerce  paling  populer  di Indonesia pada tahun 2015. Menurut data Alexa,  pada  akhir  tahun  2014  Lazada berada  ada  urutan  1.133  di  peringkat dunia  untuk  kategori  website  populer. Pada  bulan  Maret  2015  website  Lazada meningkat  drastis  dengan  menduduki peringkat  552  di  dunia  serta  menduduki peringkat 12 di Indonesia sebagai website yang  paling  banyak  dikunjungi  di Indonesia. Dikutip dari survei tempo pada awal  tahun  2016,  lazada  berada  pada peringkat  pertama  sebagai  mall  online  di Indonesia  dengan  jumlah  pengunjung terbanyak,  yaitu  48,3  juta  pengunjung (komite.id,  Januari:2016).  Lebih  lanjut dalam  survei  tersebut  kota  Jakarta  men- jadi  pusat  konsentrasi  konsumen  terbesar di  Indonesia.  Hal  ini  dikarenakan  kantor utama  Lazada  Indonesia  berada  di  Jakar- ta,  dan  kota  ini  juga  memiliki  gudang penyimpanan  barang  terbesar  di  Indo- nesia,  sehingga  memudahkan  konsumen dalam berbelanja.
Studi  perilaku  konsumen  terpusat pada  cara  individu  mengambil  keputusan untuk  memanfaatkan  sumer  daya  mereka
yang  tersedia  (waktu,  uang,  usaha)  guna membeli  barang-barang  yang  berhu- bungan  dengan  konsumsi  (Schiffman  & Kanuk,  2008:6).  Suki  pernah  melakukan penelitian  tentang  perilaku  konsumen belanja  online  di  malaysia  dengan  hasil dimensi  familiaritas  dengan  website  dari variabel  internet  marketing  memilik pengaruh  terbesar  (Suki,  2013:12).  Peri- laku  berbelanja  secara  online  seseorang bisa meningkat setelah konsumen familiar dengan  konsep  pemasaran  secara  online, dibuat senang dengan penawaran promosi pada pemasaran online, dan merasa aman dan  yakin  dengan  barang  yang  mereka beli. Ali (2009:78) mendefinisikan bahwa internet  marketing adalah  sarana  untuk memasarkan  produk  atau  jasa  melalui internet.
Engel et al. (2005: 60) berpendapat bahwa  konsumen  dapat  dipengaruhi perilakunya  menurut  kehendak  pihak yang  berkepentingan.  Selanjutnya  Engel juga  menyebutkan  sedikitnya  ada  tiga faktor  yang  menjadi  deteminan  variasi penentu keputusan konsumen. Tiga faktor ini  yang  menjadi  pengaruh  yang  men- dasari  pada  perilaku  konsumen.  Faktor- faktor  tersebut  adalah  pengaruh  ling- kungan,  perbedan  atau  pengaruh  indivi- dual, dan proses psikologis.
Strategi internet  marketing memili- ki  empat  (4)  indikator  utama.  (1) Lingkungan pemsaran  online,  yang  mana i nternet marketing adalah strategi dimana komputer  menjadi  medium  utama  dalam mengenali,  memproduksi,  dan  menyim- pan  informasi  produk  yang  dapat  ber- operasi  tanpa  batas  waktu,  yaitu  selama 24 jam sehari, 7 hari dalam seminggu dan 365  hari  dalam  setahun  ( Haque,  2009). (2)  Karakteristik  Produk adalah  hal-hal yang  terkait  dengan  karakteristik  dan merek produk yang digunakan pelanggan sebagai isyarat dalam keputusan pembelian  seperti  harga,  kualitas  produk, dan  berbagai  hal  yang  lain  ( Boisvert,  J., &  Burton,  S.  2009:4) .  (3)  Familiarity (keakraban)  pelanggan  dengan  komputer
dan  Internet  dan  frekuensi  dan  lamanya penggunaannya,  yang  ditemukan  terkait hal  positif  dengan  perilaku  adopsi  pada umumnya  dan  mengarah  ke  penggunaan yang- lebih tinggi pada aspek kepercayaan  dirinya  dalam  berbelanja secara  online  ( Man,  &  Vincent,  S.  L. 2005:553). (4) Penawaran promosi penju- alan  mempercepat  jumlah  belanja  per- jalanan  ke  toko  dan  insentif  program mendorong penjualan yang mempengaru- hi  perilaku  belanja  online  konsumen untuk  melakukan  pembelian  produk secara  online  ( Odunlami,  I.  B.,  & Ogunsiji, A. (2011:10).
Word  of  mouth adalah  saluran komunikasi  informal  utama  konsumen. Hal  ini  mempengaruhi  keputusan  jangka pendek  dan  jangka  panjang  konsumen untuk  membeli  suatu  produk.  Dengan demikian, Word  of  mouth memainkan peran  penting  dalam  perilaku  konsumen (Herr et  al. 1991;  dalam  Bone  1995:17), apalagi  dalam  pemasaran  secara  online yang  memungkinkan  konsumen  untuk mencari lebih banyak referensi.
Salah  satu  keputusan  yang  penting diambil  konsumen  dan  harus  mendapat perhatian  yang  besar  dari  para  pemasar adalah  keputusan  pembelian  konsumen. Keputusan menurut Schiffman dan Kanuk (2008:  547)  adalah:  ”..selection  of  an option  from  two  or  more  alternative choices..”  Menurut  Kotler  dan  Keller (2009:  184)  untuk  sampai  kepada  kepu- tusan  pembelian  konsumen  akan  mele- wati  5  tahap  yaitu  :  pengenalan  masalah, pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Melihat  hal  tersebut  maka  peneliti ingin meneliti bagaimana perilkau
konsumen  lazada.co.id  di  Jakarta  dalam berbelanja  online  yang  akan  dilihat  dari variabel  internet  marketing, dan electro- nic word of mouth (ewom) . Sehingga dari permasalahan tersebut dapat dibagi kedalam  dua  (2)  pertanyaan  penelitian, yaitu:  (1)  Bagaimana  pengaruh  strategi
internet  marketing  terhadap  perilaku konsumen; (2) Bagaimana pengaruh stra- tegi  internet  marketing  terhadap  perilaku konsumen melalui ewom.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan respon- den konsumen  dari  Lazada.co.id  yang berdomisili  di  kota  Jakarta  yang  mela- kukan  pembelanjaan  dari  bulan  Oktober 2015  sampai  Februari  2016  yang  ber- jumlah  97  orang.  Pengumpulan  data menggunakan  kuesioner  dengan  skala likert  1  sampai  dengan  5.  Data  diolah dengan  Teknik  analisis  SEM  menggu- nakan  aplikasi  smartPLS  2.0.  Variable pada  penelitian  ini  adalah  (X1)  startegi internet marketing, (Y1) ewom, dan (Y2) perilaku konsumen.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik  Responden  Konsumen Lazada.co.id
Jumlah responden pria sebanyak 38 orang  (39%),  dan  wanita  sebanyak  59 orang (61%).  Hal  ini  menunjukkan peri-
laku  berbelanja  online  di  Lazada  dido- minasi  oleh  wanita.  Hasil  ini  sama dengan  hasil  penelitian  yang  dilakukan Norazah  dimana  wanita  mendominasi perilaku  berbelanja  online  sebesar  61% juga (Suki, 2013:5). Hal ini menunjukkan bahwa  perilaku  berbelanja  online  di Lazada.co.id  didominasi  oleh  usia  20-24, dimana  usia  tersebut  berada  pada  masa awal  kedewasaan  sehingga  perilaku  ber- belanja online-nya meningkat untuk men- dukung atau menemukan jatidirinya.
Berdasarkan  Pendidikan  terakhir, responden  lulusan SMA  sebanyak  16 orang  (17%),  S1  sebanyak  65  orang (68%), dan S2 atau S3 sebanyak 15 orang (15%).  Hal  ini  menunjukan  bahwa perilaku berbelanja online di Lazada.co.id didominasi oleh orang dengan pendidikan terakhir  S1.  Sedangkan  frekuensi  dalam berbelanja  online  dapat  dilihat  pada Gambar  2.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa konsumen dari Lazada.co.id jarang berbe- lanja  online  yang  ditunjukkan  dengan orang  yang  berbelanja  sekali  dalam  seta- hun  memilik  jumlah  terbanyak  dengan prosentase 31%.

## Gambar 1. Model Penelitian
Sumber : Biosvert & Burton (2005); Haque & Mahmud (2009); Man & Vincent (2005); Norazah, & Norbayah (2007); Odunlami & Ogunsiji (2011); Suki (2013)

## Gambar 2. Frekuensi Berbelanja Online
Gambar 3. Distribusi Frekuensi Pemasaran (X1)

## Analisis  Deskriptif  Variable  Strategi Internet Marketing
Merupakan  suatu  analisa  yang dilakukan  dengan  membagi-bagikan  va- riabel  penelitian  ke  dalam  kategori-kate- gori  yang  dilakukan  atas  dasar  frekuensi. Analisis  ini  disajikan  dalam  bentuk  tabel yang  merupakan  langkah  awal  dalam menganalisis data yang terdiri dari sejum- lah  frekuensi  dan  persentase  untuk  setiap kategori.  Dalam  penelitian  ini  variabel bauran  pemasaran  termasuk  variabel  X 1 , yaitu  variabel  bebas.  Pernyataan  dalam variabel  X 1 ini  berbentuk  suatu  per- nyataan  yang  pilihan  jawabannya  sesuai dengan  skala  likert  1-5.  Variabel  bauran pemasaran  (X 1 )  dalam  penelitian  ini diambil dengan kuesioner dengan skala 1 sampai  5  dan  jumlah  pertanyaan  seba- nyak  15    pertanyaan.  Berdasarkan  Gam- bar  3  menjelaskan  bahwa  dari  97 responden  yang  diteliti,  sebagian  besar responden  menyatakan  setuju  dan  cukup setuju  sebanyak  73%  responden,  yang menyatakan  tidak  setuju  sebanyak  17%, dan  yang  menyatakan  sangat  setuju  6%, dan  sangat  tidak  setuju  sebanyak  4% responden.  Hal  tersebut  menunjukkan
bahwa  startegi  internetnet  marketing  dari Lazada.co.id  cukup  baik.  Namun  perlu ditingkatkan  lagi  mengingat  responden yang  belum  setuju  masih  cukup  besar (21%).

## Analisis Deskriptif Variabel Ewom
Dalam penelitian ini variabel ewom termasuk  variabel  Y1,  yaitu  variabel intervening.  Variabel  ewom  (Y1)  dalam penelitian  ini  diambil  dengan  kuesioner dengan skala 1 sampai 5 dan jumlah per- tanyaan  sebanyak  7    pertanyaan.  Kemu- dian  frekuensi  yang  diperoleh  terdapat pada  Gambar  4.  Berdasarkan  Gambar  4 dapat dijelaskan bahwa dari 97 responden yang  diteliti  sebagian  besar  responden menyatakan  cukup  setuju  dan  setuju sebanyak 73% responden, yang menyata- kan  sangat  setuju  13%  dan  yang  menya- takan sangat tidak setuju dan tidak setuju sebanyak  14%  responden.  Hal  tersebut menunjukkan  bahwa  ewom  sangat  pen- ting  sebelum  konsumen  Lazada.co.id berbelanja  sevara  online.  Oleh  sebab  itu Lazada.co.id  harus  selalu  memantau perkembangan  ewom  tentang  mereka  di internet.
Gambar 4. Distribusi Frekuensi intervening (Y1)
Gambar 5. Distribusi Frekuensi Perilaku Konsumen (Y2)

## Analisis  Deskriptif  Variabel  Perilaku Konsumen
Dalam  penelitian  ini  variabel  peri- laku  konsumen  termasuk  variabel  Z1, yaitu  variabel  terikat.  Variabel  perilaku konsumen  (Z1)  dalam  penelitian  ini diambil dengan kuesioner dengan skala 1 sampai  5  dan  jumlah  pertanyaan  seba- nyak  3  pertanyaan.  Kemudian  dari  hasil penelitian  yang  dilakukan  didapat  data dengan  frekuensi  yang  terdapat  pada gambar  5.  Berdasarkan  gambar  5  dapat dijelaskan bahwa dari 97 responden yang diteliti  sebagian  besar  responden  menya- takan  cukup  setuju  dan  setuju  sebanyak 85%  responden,  yang  menyatakan  sangat setuju  3%  dan  yang  menyatakan  sangat tidak  setuju  dan  tidak  setuju  sebanyak 12%  responden.  Hal  tersebut  menun-
jukkan  bahwa  perilaku  konsumen  dalam berbelanja  online  di  Lazada.co.id  sangat baik,  oleh  karena  itu  Lazada  harus  bisa mempertahankan loyalitas konsumennya.

## Analisis Statistik Inferensia Hasil  Pengujiam  Model  Pengukuran
(outer model)
Hasil  pengujian  model  pengukuran menggunakan  iterasi  algoritma  dengan PLS algorithm disajikan pada gambar 6. Pengujian model pengukuran digunakan  untuk  memvalidasi  model penelitian  yang  dibangun.  Dua  parameter utama  yang  dibangun  adalah  pengujian validitas konstruk (yaitu validitas konvergen dan validitas diskriminan) dan pengujian konsistensi internal ( relibilitas ) konstruk.

## Gambar 6. Uji Model Penelitian

## Uji Validitas Konstruk
Uji  validitas  konstruk  secara umum  dapat  dihitung  dengan  parameter faktor  loading  (atau  outer  loading  istilah dalam  PLS)  pada  model  penelitian dengan rule of thumbs lebih besar dari 0,7 atau  0-5-0,6  untuk  bidang  yang  belum berkembang  menurut  Ghazali.  Angka pada  tanda  panah  dari  konstruk  menuju dimensi  (indikator)  menunjukkan  nilai outer  loading untuk  setiap  indikator terhadap  variabel  latennya.  Semua  nilai outer loading pada model tersebut di atas bernilai  lebih  dari  0,6  kecuali  dimensi product  characteristic (X12)  sebesar 0,402.  Hal  ini  berarti  bahwa  indikator dapat  termuat  (load)  ke  konstruk  yang mewakilinya  atau  dikatakn  dapat  mengu- kur  konstruk  atau  variabel  laten  yang diuji  pada  model  penelitian.  Nilai outer loading dalam  bentuk  tabel  disajikan pada tabel 1.
Nilai outer  loading atau stan- dardized  loading  factor merupakan  koe- fisien  yang  menunjukkan  seberapa  besar tingkat  kontribusi  relatif  dari  atribut- atribut  tersebut  dalam  membentuk  setiap
variabel  latennya.  Dalam  proses  pengu- kurannya  terdapat  variabel-variabel  ele- men  yang  dijadikan  pembanding  atau patokan  dengan  cara  memberikan  nilai  1 untuk  faktor  muatannya.  Kontribusi masing-masing  elemen  pembentuk  varia- bel laten tersebut, yang direfleksikan oleh besarnya  koefisien  yang  disebut  sebagia faktor  muatan  ( loading  factor). Nilai faktor  muatan  pada  solusi  terstandarisasi dapat  mencerminkan  besarnya  kontribusi pada pengaruh elemen tersebut terhadapa variabel  latennya,  dengan  kisaran  0  sam- pai  dengan  1.  Semakin  besar  nilainya maka  semakin  besar  pengaruhnya.  Kon- tribusi  tersebut  dapat  dinyatakan  signi- fikan apabila T-statistcs nya > T-values. Berdasarkan  tabel  1  kekuatan  in- dikator mengukur variabel latennya, yang dicerminkan  oleh  paling  tingginya  nilai faktor loading ( outer loading) pada setiap konstruk  yang  diukur,  berturut-turut untuk  setiap  variabel  adalah internet marketing  environment untuk  variabel internet marketing, content untuk variabel ewom,  dan  motivasi  untuk  variabel  peri- laku konsumen.
Tabel 1. Outer Loading Dimensi Outer Loading Internet Marketin environment (X11) 0,880 Product Characteristic (X12) 0,402 Familiarity (X13) 0.867 Promotional offers (X14) 0,842 Intensity (Y11) 0,846 Valence of Opinion (Y12) 0,806 Content (Y13) 0,885 Pengalaman (Y21) 0,890 Motivasi (Y22) 0,907
Tabel 2. Hubungan Antar Variabel
Hubungan Antar Variabel Path coefficient Internet Marketing (X1)  EWOM (Y1) 0,389 Internet Marketing (X1)  Perilaku Konsumen (Z1) 0,524 EWOM (Y2)  Perilaku Konsumen (Z1) 0,144 Tabel 3. Koefisien Determinasi Variabel Laten R-Square T-Statistics Ewom 0,151 1,806 Perilaku Konsumen 0,642 7,236

## Nilai Koefisien Jalur
Nilai  pada  tanda  panah  diantara variabel  laten  menunjukkan  nilai  koe- fisien  jalur  ( path  coefficients) atau dikenal sebagai bheta standardized, yaitu nilai  yang  menunjukkan  hubungan  atau pengaruh  langsung  variabel  independen terhadap  variabel  dependen.  Parameter path  coefficients atau bheta  standardized pada  hasil  pengujian  digunakan  untuk mengukur  besaran  atau  kekuatan  pe- ngaruh  variabrel  independen  terhadap variabel dependen. Pada perhitungan koe- fisien jalur yang distandarisasikan, satuan atau unit setiap variabel yang diukur telah disamakan  atau  di  standarkan  dengan menggunakan  perhitungan  nilai  z-score, dengan menetapkan nilai rata-rata sampel = 0 dan nilai varians = 1. Hubungan antar variabel  laten  pada  penelitian  ini  dapat dilihat pada tabel 2.
Dari  tabel  2  dapat  terlihat  bahwa hubungan  langsung  antara  variabel  laten yang  paling  besar  adalah  antara  internet marketing  terhadap  perilaku  konsumen. Hal  ini  berarti  bahwa  pengaruh  terbesar terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja  online  di  Lazada.co.id  adalah berasal  dari  startetgi  internet  marketing Lazada itu sendiri.
Koefisien Determinasi Variabel Dependen Nilai  pada  gambar  elips  menun- jukkan nilai R-Square (R 2 ) atau koefisien determinasi  variable  dependen.  Pada penelitian  yang  diuji  terdapat  1  variabel
independen  yaitu  internet  marketing,  dan 2  variabel  dependen  yaitu  ewom  dan perilaku konsumen. Nilai R 2 untuk varia- bel dependen digunakan untuk mengukur tingkat variasi perubahan variabel independen  terhadap  variabel  dependen. Semakin  tinggi  nilai  R 2 berarti  semakin baik model prediksi dari model penelitian yang  diajukan.  Nilai  R 2 adalah  koefisien determinasi  pada  konstruk  endogen.  Me- tode  algoritma  PLS  mampu  menghitung rata-rata  variansi  perubahan  variabel dependen  yang  diakibatkan  oleh  variansi variabel independen, yang dikenal dengan R 2 . Menurut Chin (1988), nilai R 2 sebesar 0,67  adalah  kuat,  0,33  adalah  moderat atau cukup, dan 0,19 adalah lemah. Nilai R 2 ketiga variabel dependen berikut hasil T-Statistics  bagi  nilai  R 2 disajikan  pada tabel  di  bawah  ini.  Untuk  kedua  variabel dependen  nilai T-Statistics nya  lebih besar  dari  nilai T-tabel pada  tingkat kepercayaan  90%  (α  =  0,1  uji  dua  arah). Hal  ini  menunjukkan  bahwa  terbukti signifikan secara statistik.
Dari  tabel  3  dapat  disimpulkan beberapa hal, yaitu:
a. R 2 Ewom  =  0,151,  artinya  variasi perubahan variabel dependen (ewom) yang  dapat  dijelaskan  oleh  variabel independen (internet marketing) yaitu sebesar 15,1%, sedangkan sisa- nya  (1-R 2 )  dijelaskan  oleh  variabel lain di luar model penelitian. Nilai R 2 sebesar  0,151  menurut  Chin  (1998) adalah  lemah.  Namun  meskipun  le- mah,  koefisien  determinasi  bagi
ewom  terbukti  signifikan  secara statistik  pada  tingkat  kepercayaan 90%. b. R 2 Perilaku Konsumen  =  0,642,  arti- nya variasi perubahan variabel dependen (perilaku  konsumen)  yang dapat  dijelaskan  oleh  variabel inde- penden (internet  marketing,  kebuda- yaan,  dan  ewom)  yaitu  sebesar 64,2%,  sedangkan  sisanya  (1-R 2 ) dijelaskan  oleh  variabel  lain  di  luar model penelitian.
Hasil  pengujian  model  pengukuran ( outer model ) dan model struktural ( inner model )  secara  lengkap  disajikan  pada tabel  4  berdasarkan  kriterian  penilaian untuk kedua pengujian tersebut.
Dari tabel 4 dapat diartikan bahwa secara umum  model  yang  hasilkan  dapat dikatakan  layak,  antara  model  dan  ke- nyataan  empiris  terdapat  kecocokan. Dengan  demikian  pengujian  hipotesis kau-salitas dapat dilakukan dengan mengunakan  model  penelitian  yang diajukan.

## Analisis Jalur dan Pengujian Hipotesis
Analisis  jalur  digunakan  untuk mengetahui  apakah  data  mendukung teori,  yang  secara  apriori  dihipotesiskan, yang mencakup hubungan struktural antar variabel  terukur.  Analisis  jalur  atau  yang lebih  dikenal  luas  sebagai Path  Analysis merupakan  suatu  metode  pendekompo- sisian  korelasi  kedalam  bagian-bagian yang  berbeda  untuk  menginterpretasikan suatu pengaruh. Dalam analisis jalur yang distandarkan  korelasi  dapat  dipecah kedalam  komponen-komponen  struktural (kausal)  dan  nonstruktural  (nonkasual) didasarkan  teori  yang  dinyatakan  dalam diagram jalur.
Pengujian  hipotesis  adalah  proses pengambilan  keputusan  di  mana  peneliti mengevaluasi  hasil  penelitian  terhadap apa  yang  ingin  dicapai  sebelumnya. Secara  singkat  dapat  dikatakan  bahwa pengujian hipotesis adalah proses
evaluasi  hipotesis  nol  apakah  diterima atau  ditolak.  Tabel  5  memperlihatkan hasil  analisis  jalur  model  perilaku konsumen.
Tabel 4. Outer Model
Kriteria Penilaian Hasil Uji Keterangan Validitas Konvergen Nilai outer Loading (Faktor Loading)  setiap  indikator  >  0,6 kecuali Product characteristic Nilai AVE setiap indikator > 0,5 Semua  indikator  pada  model yang  dijukan  valid  kecuali product characteristic Validitas Diskriminan Nilai  cross  loading  dalam  satu variabel > 0,6 Reliabilitas Nilai  composite  reliability  setiap variabel laten > 0,7 Nilai  cronbach’s  alpha  setiap variabel laten > 0,5 Semua  variabel  laten  pada model yang diajukan reliabel Path coefficient (beta standardized) X1  Y1 = 0,389 X1  Y2 = 0,524 Y2  Y2 = 0,144 Nilai  T-statistic  >  T-tabel untuk  setiap  jalur  (P-Values  < 0,1, signifikan secara statistik). Semua hipotesis yang diajukan terdukung pada tingkat keyakinan 90%. R-Square (R 2 ) R 2 Ewom 0,151 R 2 Perilaku Konsumen 0,642
R 2 moderat,  cukup  baik  untuk variable perilaku konsumen
Tabel 5. Path Coefficients Jalur Path coefficient Kesimpulan Internet Marketing (X1)  EWOM (Y1) 0,389 Hipotesis  terdukung  pada  tingkat keyakinan 90% Internet Marketing (X1)  Perilaku Konsumen (Y1) 0,524 Hipotesis  terdukung  pada  tingkat keyakinan 90% EWOM (Y)  Perilaku Konsumen (Y2) 0,144 Hipotesis terdukung pada tingkat keyakinan 90% Persamaan  struktural  (persamaan regresi)  yang  dapat  dibentuk  dari  nilai koefisien  jalur standardized untuk  model perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Y1 = 0,389X1 + eY1
2. Y2 = 0,144Y2 + 0,524X1 + eY2
Keterangan: e Y1 = 1-R 2 = 1 – 0,151 = 0,849
e Y2 = 1-R 2 = 1 – 0,642 = 0,358
Total  efek  struktural  dapat  dikom- posisi  menjadi  langsung  dan  tidak langsung.  Komponen  nonstruktural  ada- lah  komponen spurious dan  komponen unanalyzed. Pendekomposisian  pengaruh terbagi  atas  dua  bagian,  yaitu  causal effect  dan  noncausal  effect.  Variabel eksogen  ( exogenus  variable) mencermin- kan  variabel  penyebab,  dan  variabel endogen  ( endogenus  variable )  sebagai variabel akibat. Koefisien jalur pada hasil pengujian  menggunakan  PLS  algorithm mencerminkan  hubungan  atau  pengaruh langsung  variabel  independen  (eksogen) terhadap  variabel  dependen  (endogen) pada  jalur  yang  langsung  terhubung, seperti  pada  tabel  yang  disajikan  di  atas. Pengaruh langsung antar variabel menunjukkan hasil T-statistics yang lebih besar  dari  T-tabel.  Menurut  Ghozali (2005)  jika  T-statistics  >  T-tabel  berarti hipotesis  alternatif  diterima,  hal  ini menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh langsung  variabel  independen  terhadap variabel  dependen  untuk  semua  jalur, nilai  P-values  ≤  0,1,  hal  ini  meng- konfirmasi  bahwa  terdapat  pengaruh langsung total variabel independen terhadap  variabel  dependen  yang  diuji,
yang  signifikan  secara  statistik  pada tingkat kepercayaan 90%.
Dari  hasil  pengujian  hipotesis  pada penelitian  ini  dapat  dikatakan  bahwa seluruh  hipotesis  yang  diajukan  pada penelitian  ini  adalah  diterima.  Hasil pengujian  pengaruh  langsung  menunjuk- kan  bahwa  nilai  koefisien  jalur standar- dized menunjukkan  nilai  positif,  atau menunjukkan  pengaruh  yang  positif  dari variabel  independen  terhadao  variabel dependennya.
Pengaruh Langsung Internet

## Marketing terhadap Ewom
Berdasarkan  tabel  5  yang  meru- pakan  hasil  dari  perhitungan  persamaan struktural  pada  pengujian  pengaruh  lang- sung, menunjukkan bahwa variabel inter- net  marketing  secara  langsung  berpenga- ruh  positif  terhadap  ewom.  Artinya semakin  baik  strategi  internet  marketing maka  akan  semakin  banyak  terjadi elec- tronic  word  of  mouth atau  perbincangan dari  mulut  ke  mulut  lewat  dunia  maya. Jika  dilihat  dari  nilai  outer  loading keempat  dimensi  dari  internet  marketing, dapat  dikatakan  bahwa  dimensi  internet marketing  environment  merupakan  di- mensi  dengan  nilai  tertinggi.  Hal  ini berarti dimensi internet marketing environment  merupakan  dimensi  yang paling  kuat  untuk  mengukur  variabel internet marketing.
Pengaruh Langsung Internet Marketing terhadap Perilaku

## Konsumen
Berdasarkan  tabel  5  yang  merupa- kan  hasil  dari  perhitungan  persamaan struktural pada pengujian pengaruh
langsung,  menunjukkan  bahwa  variabel internet  marketing  secara  langsung  ber- pengaruh  positif  terhadap  perilaku  kon- sumen.  Artinya  semakin  baik  strategi internet  marketing  maka  akan  semakin meningkat  perilaku  konsumen  untuk berbelanja  online  dai  Lazada.co.id.  Jika dilihat  dari  nilai  outer  loading  keempat dimensi  dari  internet  marketing,  dapat dikatakan bahwa dimensi internet marke- ting  environment  merupakan  dimensi dengan  nilai  tertinggi.  Hal  ini  berarti dimensi  internet  marketing  environment merupakan  dimensi  yang  paling  kuat untuk  mengukur  variabel  internet  mar- keting.

## Pengaruh  Langsung  Ewom  terhadap Perilaku Konsumen
Berdasarkan  tabel  5  yang  merupa- kan  hasil  dari  perhitungan  persamaan struktural  pada  pengujian  pengaruh  lang- sung, menunjukkan bahwa variabel ewom secara  langsung  berpengaruh  positif terhadap  perilaku  konsumen.  Artinya semakin banyak terjadi perbincangan dari mulut  ke  mulut  melalui  internet  (ewom) maka  akan  semakin  tinggi  perilaku berbelanja  online  seseorang.  Jika  dilihat dari  nilai  outer  loading  ketiga  dimensi dari  ewom,  dapat  dikatakan  bahwa  di- mensi content merupakan dimensi dengan nilai  tertinggi.  Hal  ini  berarti  dimensi content  merupakan  dimensi  yang  paling kuat untuk mengukur variabel ewom, atau dengan  kata  lain  isi  perbincangan  dari mulut  ke  mulut  melalui  internet  meru- pakan hal yang paling penting.
Pengaruh  tidak  langsung  Variabel Penelitian
Pengaruh  tidak  langsung  pada  jalur tertentu  diperoleh  dari  tiga  persamaan struktural  tersebut  di  atas  dengan  cara melakukan  atau  membuat reduced  form, sehingga  dapat  diketahui  kedua  jalur tidak  langsung  seperti  disajikan  pada tabel 6.
Perhitungan reduced  form akan menunjukkan  bahwa  pengaruh  tidak langsung  merupakan  perkalian  koefisien jalur  pada  jalur  tertentu.  PLS  Algorithm dapat  melakukan  perhitungan  pengaruh tidak  langsung  seperti  yang  dimaksud dengan reduced  form di  atas.  Secara matematis pengaruh  tidak langsung ( indirect  effect) adalah  hasil  perkalian koefisien  jalur  pada  setiap  jalur  yang terhubung.  Hal  ini  dapat  dibuktikan dengan  membentuk reduced  form dari tiga  persamaan  struktural  yang  sudah disajikan sebelumnya.
Pengaruh  tidak  langsung  antar variabel  menunjukkan  hasil  T-statistics yang  lebih  besar  dari  T-tabel.  Menurut Ghozali  (2005)  jika  T-statistics  >  T-tabel berarti hipotesis alternatif diterima, hal ini menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh tidak langsung variabel independen terhadap  variabel  dependen  untuk  semua jalur,  nilai  P-values  ≤  0,1,  hal  ini mengkonfirmasi bahwa terdapat pengaruh langsung total variabel independen terhadap  variabel  dependen  yang  diuji, yang  signifikan  secara  statistik  pada tingkat  kepercayaan  90%.  Dari  tabel dapat dijelaskan pengaruh tidak langsung antara  variabel  yang  satu  terhadap variabel  lainnya  yaitu  terbukti  bahwa variabel  internet  marketing  berpengaruh tidak  langsung  dan  positif  terhadap perilaku  konsumen  melalui  variabel ewom. Tabel 6. Pengaruh Tidak Langsung Jalur antar Variabel Laten Pengaruh Tidak Langsung standardized
Internet  Marketing  Perilaku  Konsumen (X1  Y2  Z1) 0,056 (0,389 x 0,144)
Tabel 7. Pengaruh Total
Jalaur Antar Konstruk (Variabel Laten) Pengaruh Total Standardized Internet Marketing (X1)  EWOM (Y1) 0,389 Internet  Marketing  (X1)  Perilaku  Konsumen  (Y2) (Langsung) 0,524 EWOM (Y1)  Perilaku Konsumen (Y2) 0,144 Internet Marketing  Perilaku Konsumen (X1  Y1  Y2) 0,056

## Pengaruh Total Variabel Penelitian
Hasil  perhitungan  total  pengaruh antar  variabel  menunjukkan  hasil  T- statistik yang lebih besar dari T-tabel. Hal ini  mengkonfirmasi  bahwa  terdapat  pe- ngaruh total variabel independen terhadap variabel  dependen  yang  diuji,  yang signifikan  secara  statistik  pada  tingkat kepercayaan  90%.  Besarnya  pengaruh total  antar  variabel  penelitian  disajikan pada tabel 7.
Perbandingan Besarnya Pengaruh Berdasarkan Standardized Path Coefficient Berdasarkan nilai standardized path coefficient, maka  besarnya  pengaruh langsung  dan  tidak  langsung  variabel independen  dan  dependennya  dapat dibandingkan. Hal  ini dikarenakan  dalam perhitungan  koefisien  jalur  yang  distan- darkan,  satuan  atau  unit  setiap  variabel yang  diukur  telah  disamakan  atau  distan- darkan  dengan  menggunkan  perhitungan nilai  z-score,  dengan  menetapkan  nilai rata-rata  sampel  sama  dengan  nol  dan nilai  varian  sama  dengan  satu.  Dengan demikian  perbandingan  besarnya  penga- ruh  langsung  dan  tidak  langsung  dapat dijelaskan sebagai berikut.
1. Internet  marketing  mempunyai  pe- ngaruh positif yang paling besar dari semua  semua  jalur  baik  langsung maupun  tidak  langsung  terhadap perilaku  konsumen  dalam  berbelanja online.
2. Pengaruh  tidak  langsung  internet marketing  terhadap  perilaku  konsu- men dimediasi variabel ewom.

## PEMBAHASAN
Model  perilaku  konsumen  yang dihasilkan  pada  penelitian  ini  dinyatakan telah  seusai  dengan  kenyataan  empiris. Hasil penelitian ini menunjukkan internet marketing  dan  ewom  memberikan  pe- ngaruh  positif  terhadap  perilaku  ko- nsumen  dalam  berbelanja  online.  Pada penelitian  ini  ditemukan  bahwa  internet marketing  memberikan  pengaruh  secara positif  yang  lebih  besar  dibandingkan dengan ewom baik dalam bentuk pengaruh langsung maupun tidak langsung  terhadap  perilkau  konsumen. Hal  ini  berarti  strategi  dalam  internet marketing  menjadi  hal  yang  paling penting  untuk  menjadi  perhatian,  diban- dingkan  menyesuaikan  startegi  diban- dingkan dengan memonitor perbincangan dari  mulut  ke  mulut  yang  terjadi  melalui internet  yang  membahas  Lazada.co.id. Hasil  penelitian  ini  mendukung  proses pengambilan keputusan pembelian konsumen  Kotler  dan  Keller  (2009:  184) untuk  sampai  kepada  keputusan  pem- belian  konsumen  akan  melewati  5  tahap yaitu:  pengenalan  masalah,  pencarian informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan pembelian,  dan  perilaku  pascapembelian, dan  semua  itu  dialkukan  melalui  media internet.
Dimensi pertama internet marketing adalah  internet  marketing  environment. Dimensi  ini  menjelaskan  bagaimana  kea- daan  dan  strategi  dari  situs  daring  online yang  dalam  hal  ini  adalah  Lazada.co.id. Hal  terpenting  dalam  hal  ini  menurut Norazah,  M.  S.,  &  Norbayah,  M.  S. (2007:90), terdapat lima komponen dalam
Internet  marketing  environment,  yaitu proses  membangun  dan  mempertahankan hubungan dengan pelanggan, online, per- tukaran,  dan  pemenuhan  kepuasan  kebu- tuhan  kedua  belah  pihak.  Dari  hasil penelitian  terlihat  bahwa  dimensi  ini mempunyai  nilai  terbesar  dalam  variabel internet  marketing.  Hal  ini  berarti  bahwa sebuah  situs  online  harus  memusatkan perhatiannya  pada  internet  marketing environment  yang  terbukti  mempunyai pengaruh terbesar dalam variabel internet marketing.
Dimensi  kedua  dalam  internet marketing  adalah  product  characteristic. Karakteristik  produk  adalah  hal-hal  yang terkait  dengan  karakteristik  dan  merek produk  yang  digunakan  pelanggan  seba- gai  isyarat  dalam  keputusan  pembelian seperti  harga,  kualitas  produk,  dan berbagai  hal  yang  lain. Dari  hasil pengujian  terlihat  bahwa  dimensi  ini kurang  layak  untuk  dimasukkan  dalam sebuah  konstruk  dimana  dalam  hal  ini adalah  variabel  internet  marketing.  Hal ini  menunjukkan  arti  bahwa  konsumen tidak  terlalu  peduli  dengan  karakteristik dari  sebuah  produk  yang  diperjual- belikan melalui media online.
Dimensi  ketiga  dalam  internet marketing  adalah  familiarity. Keakraban pelanggan  dengan  komputer  dan  Internet dan  frekuensi  dan  lamanya  pengguna- annya,  yang  ditemukan  terkait  hal  positif dengan  perilaku  adopsi  pada  umumnya dan  mengarah  ke  penggunaan  yang  lebih tinggi  aspek  kepercayaan  dirinya  dalam berbelanja  secara  online  ( Man,  K. C.,Waiman,  C.,  &  Vincent,  S.  L. (2005:553).  Dari  hasil  pengujian  dida- patkan  hasil  bahwa  dimensi  familiarity layak dan memilik nilai yang besar untuk digunakan  dalam  mengukur  variabel internet  marketing.  Ini  menunjukkan bahwa  situs  daring  online  atau  dalam  hal ini  adalah  Lazada.co.id  harus  mampu menarik perhatian dari konsumen terlebih dahulu  sehingga  konsumen  mau  untuk sekedar  berkunjung  ke  situs  online,
mencoba-coba  menu  dan  layanan  yang disediakan,  sehingga  secara  perlahan konsumen  akan  mulai  terbiasa  (familiar) terhadap situs online tersebut.
Dimensi  keempat  dari  internet marketing  adalah  promotional  offers. Promosi  penjualan  mempercepat  jumlah belanja  perjalanan  ke  toko  dan  insentif program  mendorong  penjualan  yang mempengaruhi  perilaku  belanja  online konsumen  untuk  melakukan  pembelian produk secara online ( Odunlami, I. B., & Ogunsiji, A. (2011:10). Hal ini terdukung oleh  hasil  pengujian  terhadap  model penelitian,  dimana  dimensi  promotional offers memiliki nilai yang besar sehingga layak  untuk  digunakan  dalam  mengukur variabel  internet  marketing.  Hal  ini berarti bahwa situs online yang dalam hal ini  Lazada.co.id  harus  memperhatikan atau  memberikan  penwaran  promosi kepada  konsumen  untuk  meningkatkan perialku  konsumen  dalam  berbelanja online di Lazada.co.id.
Pada  penelitian  ini  ditemulan  bah- wa  startegi  internet  marketing  dapat ditingkatkan untuk mendapatkan perilaku konsumen  yang  tinggi  dalam  berbelanja online  di  Lazada.co.id.  Untuk  meraih  hal tersebut  Lazada  Indonesia  harus  memu- satkan perhatian pada lingkungan internet marketing yang terbukti mempunyai nilai outer loading.
Dimensi  pertama  dalam  variabel ewom adalah intensity. Intensity mengacu pada  seberapa  sering  seseorang  melaku- kan ewom.  Dari  hasil pengujian terhadap model  penelitian  didapatkan  hasil  bahwa dimensi  intensity  memilik  nilai  yang besar.  Hal  ini  berarti  dimensi  ini mempunyai  nilai  kuat  untuk  menjadi  alat ukur  variabel  ewom,  yang  berarti  juga semakin sering orang berkomunikasi dari mulut  ke  mulut  melalui  internet  maka perilaku  konsumen  dalam  berbelanja online  akan  semakin  meningkat.  Hal  ini terkait  juga  dengan  grup  referensi  seperti yang  dikemukakan  Kotler  dan  Keller dimana  kelompok  referensi  seseorang
adalah semua kelompok yang mempunyai perngaruh  langsung  (tatap  muka)  atau tidak  langsung  terhadap  sikap  atau perilaku orang tersebut (2009: 166).
Dimensi  kedua  dari  variabel  ewom adalah  valence  of  opinion. Valence  of opinion mengacu  pada  pengaruh  ewom terhadap  keputusan.  Hasil  pengujian terhadap  model  penelitian  menunjukkan bahwa  dimensi valence  of  opinion memiliki  nilai  terkecil,  namun  masih signifikan untuk dimasukkan ke konstruk variabel  ewom.  Hal  ini  bearti  bahwa semakin  positif  isi  komentar  dari  ewom maka akan meningkatkan perilaku konsumen untuk berbelanja online.
Dimensi  ketiga  dari  variabel  ewom adalah  content.  Content  adalah  materi yang  dibicarakan  dalam  perbincangan dari mulut ke mulut melalui internet oleh sesama  konsumen.  Dari  hasil  pengujian model  penelitian  didapatkan  data  bahwa dimensi  content  memiliki  nilai  terbesar dari  ketiga  dimensi.  Hal  ini  menandakan content  perbincangan  menjadi  hal  yang paling penting dalam mengukur pengaruh ewom terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja  online.  Hal  ini  disebabkan pengaruh  perkembangan  teknologi  infor- masi  yang  sangat  pesat  yang  meng- akibatkan pengguna internet juga semakin cerdas. Konsumen bisa melakukan penge- cekan  informasi  sendiri  dan  memban- dingkan informasi yang satu dengan yang lain  berdasarkan  sumber  yang  sangat beragam  di  media  internet.  Hal  tersebut mendukung  hasil  penelitian  yang  menja- dikan  content  perbincangan  menjadi  hal paling  penting  dalam  ewom.    Dari  hasil penelitian pada variabel ewom didapatkan hasil  bahwa  konten  atau  isi  pembicaraan dalam  perbincangan  dari  mulut  ke  mulut melalui  internet  menjadi  hal  yang  paling penting  untuk  diperhatikan.  Lazada.co.id harus  mampu  memberikan  respon  yang bagus  dalam  menanggapi  pembicaraan oleh  konsumen  yang  melalui  media internet.
Dimensi  pertama  dalam  variabel perilaku  konsumen  adalah  pengalaman. Dari  hasil  pengujaian  kepada  model penelitan didapatkan hasil bahwa dimensi pengalaman  bernilai  besar,  walaupun tidak  lebih  besar  dari  dimensi  motivasi. Ini  berlaku  untuk  konsumen  belanja online  yang  sudah  pernah  berbelanja  di Lazada.co.id  lebih  dari  satu  kali.  Penga- laman  positif  berbelanja  di  Lazada.co.id mendorong  konsumen  untuk  melakukan pembelanjaan selanjutnya. Dimensi kedua dari  variabel  perilaku  konsumen  adalah motivasi.  Dari  hasil  pengujian  terhdap model  penelitian  didapatkan  hasil  bahwa dimensi  motivasi  mempunyai  nilai  yang paling  besar.  Hal  ini  berarti  bahwa motivasi  berbelanja  seseorang  memiliki pengaruh  yang  paling  besar  untuk mengukur  konstruk  perilaku  konsumen. Motivasi  merupakan  faktor  internal  dari seseorang.  Konsumen  juga  dipengaruhi faktor  internal  yang  menggerakkan  dan mempengaruhi  perilaku  mereka.  Faktor internal ini sangat mungkin berbeda antar individu  sehingga  akan  menghasilkan keputusan  dan  perilaku  yang  berbeda pula.  Hal  ini  sesuai  dengan  apa  yang dikemukakan  Engel  et  al.  (2005:  60) dimana  faktor-faktor  tersebut  adalah: sumber  daya  konsumen,  motivasi  dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepriba- dian, gaya hidup dan demografi.

## SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  penelitian,  pem- bahasan  dan  interpretasi  yang  telah diuraikan  pada  bab-bab  sebelumnya, dengan mengacu pada beberapa teori dan hasil penelitian sebelumnya, dapat ditarik kesimpulan  bahwa  startegi  internet  mar- keting  mempunyai  pengaruh  positif  se- cara  langsung  terbesar  terhadap  perilaku konsumen  belanja  online  dari  semua jalur.  Hasil  ini  berarti  bahwa  pihak Lazada.co.id harus memberikan perhatian utama  kepada  strategi  internet  marke-
tingnya  untuk  meningkatkan  konsu- mennya.
Berdasarkan  kesimpulan  penelitian diatas,  dapat  dikemukakan  saran-saran yang  perlu  ditindaklanjuti,  baik  untuk pengembangan pengetahuan, bagi peneliti selanjutnya  terutama  yang  berminat  bi- dang  Manajemen  Pemasaran  yang  ingin mempelajari  perilaku  konsumen,  maupun kepentingan  praktis.  (1)  Bagi  peneliti berikutnya  yang  ingin  meneliti  pengaruh internet marketing terhadap perilaku kon- sumen  agar  tidak  memasukkan  dimensi product  characteristic  karena  terbukti tidak  termuat  dengan  baik  apabila  digu- nakan  untuk  mengukur  variabel  internet marketing. (2) Untuk  meningkatkan  ke- mampuan  dalam  merancang  strategi internet  marketing,  maka  pengetahuan dari  SDM  marketing  harus  ditingkatkan, khsususnya dalam bidang perilaku konsumen. (3) Untuk meningkatkan jum- lah  konsumen  dalam  berbelanja  online, maka  strategi  internet  marketing  harus disesuaikan  dengan  kebudayaan  dari suatu  daerah  dan  budaya  berbelanja  dari masyarakat.

## DAFTAR PUSTAKA
Ali,  Hasan.  2009. Edisi  Baru  Marketing. Jakarta: PT Buku Kita. Biosvert,  J  &  Burton,  S.  2009. The Impact  of  Perceived  Innovativeness, Branding  Strategy,  and  Parent  Brand Salience on the Reciprocal Transfer of
Core Associations. International Journal  of  Business  Excellence,  2(3), 346-359.
Engel,  James  et  al.  2005. Perilaku Konsumen. Jakarta:  PT  Gramedia Pustakan Utama.
Haque, A & Khatibi, A. 2006. The Study of  Behaviour  of  Malaysian  Consumer
Towards  Online  Shopping. Asian
Journal  of  Information  Technology, 5(1), 12-19. Haque, A., Khatibi, A., & Mahmud, S. A. (2009).  Factors  determinate  customer shopping  behavior  through  Internet: the Malaysian case. Australian Journal of  Basic  and  Applied  Sciences , 3 (4), 3452–3463. Kotler, P & Keller, K.L. 2009. Manajemen  Pemasaran. Jakarta:  PT
Indeks.
Man,  K.  C  &  Vincent,  S.  L.  2005.
Literature  Derived  Reference  Models for  Adoption  of  Online  Shopping.
Information  &  Management,  42,  543- 559.
Nielsen  (2014). Nielsen  global  survey  of digital’s influence on grocery shopping . Q3 2014) . Norazah,  M.  S.,  &  Norbayah,  M.  S. (2007).  Online  buying  innovativeness: effects  of  perceived  value,  perceived risk and perceived enjoyment. International  Journal  of  Business  and Society , 8 (2), 81–93.
Odunlami,  I.  B.,  &  Ogunsiji,  A.  (2011). Effect  of  sales  promotion  as  a  tool  on organizational  performance:  a  case study  of  sunshine  plastic  company. Journal  of  Emerging  Trends  in Economics and Management Sciences , 2 (1), 9–13.
Schiffman  &  Kanuk.  2008. Perilaku Konsumen. Jakarta:  PT  Macanan  Jaya Cemerlang.
Suki,  Norazah  M.  2013. Consumer Shopping  Behaviour  on  the  Internet: Insight form Malaysia. Electron
Commer Res 13:477–491.