## The Influence Of E-WOM and Discounts on Impulse Buying Behavior
Pengaruh E-WOM dan Potongan Harga Terhadap Perilaku Impulse Buying
Audrey Fairuz Herdiana 1 , Supriyono 2*
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur 1,2 supriyono.ma@upnjatim.ac.id 2
* Corresponding Author

## ABSTRACT
Social media and e-commerce have become a part of life. Many people talk about a product on social media and the many discounts on Shopee result in a high level of impulse buying for its users. This study aims to determine the effect of E-WOM and price discounts on Impulse Buying  behavior.  The population of this study drew samples using the nonprobability sampling method, purposive sampling technique, namely users of the Shopee who had read product reviews and made impulse purchases in Surabaya,  as many  as  96  respondents.  The  results  of  this  study  state  that  E-WOM  contributes  to impulse buying behavior and price discounts contribute to impulse buying behavior.
Keywords: Electronic Word of Mouth ; Price Discount ; Impulse Buying

## ABSTRAK
Media sosial dan penggunaan e-commerce telah menjadi bagian dari kehidupan. Banyak masyarakat yang membicarakan suatu produk di media sosial dan banyaknya potongan harga pada aplikasi Shopee mengakibatkan tingginya tingkat pembelian impulsif pada penggunanya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui  pengaruh  dari  E-WOM  dan  potongan  harga  terhadap  perilaku Impulse  Buying .  Populasi dari penelitian ini menarik sampel dengan metode nonprobability sampling teknik purposive sampling yaitu  adalah  pengguna  dari  aplikasi  Shopee  yang  pernah  membaca  ulasan  produk  dan  melakukan impulse buying di Kota Surabaya sebanyak 96 responden. Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa E- WOM berkontribusi pada perilaku Impulse Buying dan potongan harga berkontribusi terhadap perilaku impulse buying . Kata Kunci: Electronic Word of Mouth ; Potongan Harga ; Impulse Buying

## 1. Pendahuluan
Pesatnya perkembangan teknologi menyebabkan internet telah menjadi bagian besar dari kehidupan masyarakat saat ini. Seiring dengan adanya perubahan gaya hidup, internet dimanfaatkan  untuk  memudahkan  kegiatan  sehari-hari.  Masyarakat  menggunakan  internet untuk  menunjang  kegiatan  sehari-hari  seperti  menelepon,  mengirim  pesan,  melakukan pekerjaan, belajar dan kegiatan lainnya. Salah satu dari pemanfaatan tersebut adalah adanya e-commerce yang memudahkan masyarakat untuk bertransaksi secara online. Belanja online telah menjadi tren dan kebiasaan baru yang disukai oleh masyarakat luas.
Berdasarkan  data  dari wearesocial ,  Indonesia  menempati  peringkat  11  dengan presentase 60,6% dalam negara yang paling banyak membeli produk secara online di dunia. Hal tersebut menunjukkan tingginya tingkat pembelian online dan tingkat pembelian impulsif di  Indonesia.  Perilaku impulse  buying atau  pembelian  impulsif  merupakan  pembelian  yang tidak  direncanakan,  sebagai  hasil  dari  stimulus  dan  diputuskan  secara  mendadak  yang menimbulkan kepuasan emosional setelah melakukan pembelian (Parboteeah, 2005).
Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  dataindonesia.com,  faktor  yang  paling mempengaruhi keputusan pembelian secara online adalah Ulasan Pengguna Lain dan adanya Promo atau Harga Diskon. Ulasan pengguna lain atau electronic word of mouth ialah suatu pernyataan baik atau buruk suatu produk dari pembeli atau dari seseorang yang telah membeli produk,  jasa,  atau  pengguna  perusahaan  mengenai  produk  tersebut  yang  dapat
Copyright © 2023 THE AUTHOR(S). This article is distributed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International license, http://journal.yrpipku.com/index.php/msej
diakses  oleh  khalayak  umum  di  internet.  Ulasan  pengguna  lain  atau  e-WOM  yang  bersifat positif  seringkali  menstimulus  calon  pembeli  potensial  untuk  melakukan  pembelian  tak terencana atau impulse buying (Tanriady & Septina, 2022).
Potongan  harga  merupakan  pengurangan  harga  yang  dilakukan  dalam  kurun  waktu sementara untuk mendorong penjualan atau untuk memicu suatu perilaku konsumen seperti membeli produk secara bundling atau membayar dengan tunai (Bovee dan Thill, 2008). Adanya harga diskon tersebut merangsang perilaku impulse buying (Pitriani, 2021). (Nagadeepa dan Deepthi, 2021) berpendapat bahwa banyak masyarakat ‘tidak ingin rugi’ kala melihat adanya potongan  harga  yang  menyebabkan  mereka  memutuskan  pembelian  suatu  produk  secara mendadak  atau  tidak  direncanakan  sebelumnya.  Hal  itu  semakin  meningkatkan  tingkat pembelian tak terencana pada konsumen akibat adanya potongan harga yang besar.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh E-WOM terhadap perilaku Impulse Buying pada pengguna aplikasi Shopee dan mengetahui pengaruh Potongan Harga terhadap perilaku Impulse Buying pada pengguna aplikasi Shopee.

## 2. Tinjauan Pustaka
Electronic Word of Mouth (E-WOM)
E-WOM  adalah  suatu  bentuk  komunikasi,  bersifat  baik  atau  buruk  dari  pembeli potensial, konsumen atau seseorang yang pernah menjadi pembeli mengenai suatu produk atau jasa, atau sebuah perusahaan atau institusi yang dapat diakses melalui media internet (Thurau, 2004). Indikator dari variabel E-WOM menurut (Goyette, 2010) dan Sugianto adalah banyaknya  ulasan  yang  ditulis  konsumen  lain  di  internet,  komentar  bersifat  positif  dari konsumen  lain  di  internet,  rekomendasi  dari  pengguna  media  sosial  di  internet,  banyaknya informasi yang tersedia di internet dan informasi yang didapatkan berasal dari sumber yang terpercaya.

## Potongan Harga
Potongan  harga  merupakan  pengurangan  harga  secara  sistematis  beberapa  saat setelah  memperkenalkan  produk  pada  pembeli  dengan  harga  yang  tinggi  (Peter  &  Olson, 2014). Terdapat beberapa jenis potongan harga (diskon) berdasarkan tujuannya, yaitu :
a. Diskon Kuantitas: diskon kuantitas adalah pengurangan harga dengan  tujuan meningkatkan volume penjualan suatu produk. Dengan meningkatnya pembelian bervolume besar, maka akan mengurangi biaya produksi per unit.
b. Diskon  Musiman:  diskon  musiman  atau  seasonal  ini  adalah  pengurangan  harga  bagi konsumen yang berbelanja di luar musimnya atau di luar masa permintaan.
c. Diskon Kas: Diskon kas merupakan diskon yang diberikan untuk pembeli yang membayar dengan metode tunai dibandingkan dengan metode kredit.
d. Trade Discount : diskon yang diberikan perusahaan pada distributornya.
Indikator  yang  digunakan  untuk  variabel  potongan  harga  menurut  Sutisna  (2002) antara  lain  adalah  besarnya  potongan  hara,  masa  potongan  harga  dan  jenis  produk  yang mendapatkan potongan harga.

## Impulse Buying
Impulse Buying merupakan suatu pembelian tanpa perencanaan atau spontan, hasil dari suatu stimulus dan diputuskan dalam jangka waktu yang singkat, dan setelah melakukan pembelian, pembeli tersebut mengalami suatu reaksi kepuasan emosional atau kognitif (Piron, 1991). (Stern, 1962) membedakan Impulse Buying menjadi empat jenis,  sebagai berikut :
a. Pure Impulse Buying : pembelian tak terencana yang terjadi karena adanya luapan emosi
yang  menyebabkan  pembeli  ingin  membeli  produk  tersebut  tanpa  direncanakan sebelumnya.
b. Reminder  Impulse  Buying :  jenis  pembelian  tak  terencana  yang  terjadi  ketika  pembeli teringat  sesuatu,  seperti  mengingat  stok  barang  di  rumah  yang  sudah  tinggal  sedikit, teringat pada suatu iklan atau informasi lain yang pernah dilihat/didengar sebelumnya, atau teringat atas rencana pembelian yang pernah dilakukan sebelumnya.
c. Suggestion Impulse Buying : ketika seorang pembeli belum pernah  melihat  produk tersebut sebelumnya,  tapi  dapat  membayangkan  kebutuhan  terhadap  produk  itu  walaupun tidak pernah mengetahui produk tersebut sebelumnya.
d. Planned Impulse Buying : Planned Impulse Buying, adalah impulse buying yang direncanakan, ketika pembeli pergi ke sebuah toko, mempersiapkan untuk membeli suatu barang yang direncanakan dan dengan ekspektasi pembelian tak direncanakan yang didasarkan oleh adanya promosi penjualan seperti diskon, pemberian kupon, dan lain-lain.
Indikator untuk variabel Impulse Buying menurut (Rook dan  Fisher,  1995)  adalah spontanitas, tidak mempertimbangkan konsekuensi, keinginan membeli secara tiba-tiba dan tidak dapat menolak keinginan dari dalam diri.

## Pengaruh E-WOM Terhadap Impulse Buying
Kemajuan  teknologi  telah  mengubah  gaya  hidup  masyarakat  dengan  keberadaan media  sosial.  Media  sosial  menyediakan  segala  jenis  informasi  yang  dibutuhkan  oleh penggunanya, salah satunya berupa ulasan produk. Ulasan tersebut dapat menstimulus calon pembeli untuk membaca kelebihan-kelebihan dari suatu produk tersebut yang menyebabkan produk  memiliki  kesan  yang  baik  sehingga  calon  konsumen  tertarik  untuk  membeli  ketika melihat  produk  tersebut  walaupun  tidak  direncanakan  sebelumnya  yang  menimbulkan desakan untuk melakukan impulse buying . Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh (Astuti dkk, 2020) yang berjudul “ Study of impulse buying on Instagram users in Indonesia ”, terbukti jika E-WOM memiliki pengaruh positif terhadap perilaku Impulse Buying . (Ilfaya dkk, 2022) yang juga melakukan penelitian terhadap sejenis juga mendapatkan hasil penelitian bahwa E- WOM berpengaruh pada perilaku Impulse Buying pada produk Eiger di Kota Subang, Jawa Barat.

## Pengaruh Potongan Harga Terhadap Impulse Buying
Pemberian  potongan  harga  bertujuan  untuk  memicu  pembeli  untuk  melakukan pembelian dalam dengan jumlah yang banyak. Ketika melihat tanda diskon pada suatu produk, pembeli  akan  tertarik  dan  berpikiran  untuk  membeli  produk  yang  lebih  banyak  dengan mengeluarkan biaya yang lebih sedikit. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh (Warnerin dan Dwijayanti, 2020), didapatkan bahwa diskon berdampak positif terhadap Impulse Buying . Begitu  juga  dengan  hasil  penelitian  dari  (Harpepen,  2022),  yang  menyatakan  bahwa diskon memiliki pengaruh terhadap Impulse Buying .
Dari penjelasan diatas, didapatkan kerangka konseptual pada penelitian ini adalah : dengan hipotesis :
H1  :  E-WOM  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  perilaku Impulse  Buying pada  pengguna e-WOM H1
Impulse Buying Potongan Harga H2
aplikasi Shopee .
H2  :  Potongan  Harga  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  perilaku Impulse  Buying pada pengguna aplikasi Shopee .

## 3. Metode Penelitian
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif  dengan  menggunakan  sumber  data yang didapatkan secara langsung dari responden melalui pengumpulan data  berupa kuesioner yang diberikan mengenai variabel-variabel yang diujikan, yaitu E-WOM, Potongan Harga, dan Impulse Buying pada responden yang memenuhi kriteria penelitian. Populasi yang digunakan adalah pengguna aplikasi Shopee di Indonesia yang pernah melakukan transaksi pada aplikasi Shopee  di  Kota  Surabaya.  Dalam  pengambilan  sampel,  peneliti  menggunakan  metode non- probability sampling dengan teknik purposive sampling dengan kriteria berusia diatas 17 tahun, berdomisili di Kota Surabaya dan pernah membaca ulasan ( review ) produk di media sosial yang kemudian melakukan Impulse Buying . Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 12 (indikator) x8  =  96  responden.  Pengolahan  data  menggunakan  metode  SEM  berbasis  komponen menggunakan software PLS.

## 4. Hasil dan Pembahasan
Berdasarkan  pengolahan  data  yang  dilakukan  dengan  PLS,  pada  pengujian  model struktural dengan melihat nilai R-Square didapatkan hasil bahwa variabel E-WOM dan potongan harga  mempengaruhi Impulse  Buying sebesar  54,5%,  sedangkan  sisanya  sebesar  45,8% dijelaskan oleh variabel lain.
E-WOM (X1)
Tabel 1. R-Square
R Square IMPULSE BUYING (Y) 0,542038

## POTONGAN HARGA (X2)
Berdasarkan  didapatkan  kesimpulan  yang  menyatakan  bahwa  E-WOM  berpengaruh positif  terhadap  perilaku Impulse  Buying bagi  pengguna  aplikasi  Shopee  sehingga hipotesis satu diterima , dengan path coefficients 0,206984, dan nilai T-statistic 2,370354 > 1,96 (dari nilai tabel Zα = 0,05) atau P-Value 0,019 < 0,05, dengan hasil Signifikan (positif) . Potongan Harga berpengaruh positif terhadap perilaku Impulse Buying pada pengguna aplikasi Shopee sehingga hipotesis  dua  diterima ,  dengan  path  coefficients  0,570008,  dan  nilai  T-statistic 6,459279 > 1,96 (dari nilai tabel Zα = 0,05) atau P-Value 0,000 < 0,05, dengan hasil Signifikan (positif) .
Tabel 2. Path Coefficients Path Coefficients (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STERR|) P Values E-Wom (X1) -> Impulse Buying (Y) 0,206984 0,222147 0,087322 2,370354 0,019 Potongan Harga (X2) -> Impulse Buying (Y) 0,570008 0,561840 0,088246 6,459279 0,000
Gambar 2. Inner Model dengan nilai signifikansi T-Statistic Bootstrappin
Electronic  Word  of  Mouth (E-WOM)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Impulse  Buying  pada  aplikasi  Shopee.  Ulasan  produk  yang  diberikan  oleh  pengguna  media sosial yang pernah membeli dan menggunakan produk tersebut sering memberikan pernyataan baik bersifat positif maupun negatif mengenai pengalaman yang ia lalui selama menggunakan produk  tersebut.  Ulasan  produk  yang  bersifat  positif  cenderung  memberikan  rekomendasi kepada  pembaca  atau  pengguna  media  sosial  untuk  turut  membeli  produk tersebut  yang seringkali  menyebabkan  terjadinya  perilaku  Impulse  Buying  atau  pembelian  yang  tidak direncanakan. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian sebelumnya dari Utami dan Juanda (2022) bahwa E-WOM memiliki pengaruh yang kuat terhadap Impulse Buying . Hal ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Saif dan Artanti (2021) yang juga menyatakan bahwa eWOM  mempengaruhi  perilaku Impulse  Buying .  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  E-WOM merupakan salah satu faktor yang menyebabkan konsumen melakukan Impulse Buying . Potongan Harga berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku Impulse  Buying pada aplikasi Shopee. Potongan harga merupakan salah satu faktor yang kuat dalam mempengaruhi perilaku Impulse  Buying .  Hal  ini  disebabkan  oleh  adanya  kesempatan  untuk  mendapatkan suatu produk dengan harga yang lebih rendah dari yang  seharusnya dibayarkan. Hasil dari penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian dari (Wulandari, Insan dan Sudrajat, 2021) yang menyatakan bahwa Potongan Harga memiliki pengaruh positif terhadap Impulse Buying . Hasil ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh (Wisesa, dkk, 2019) yang menyatakan bahwa Price Discount (Potongan Harga) berpengaruh  positif terhadap Impulse Buying . Jadi, didapatkan  dinyatakan  bahwa  Potongan  Harga  merupakan  salah  satu  faktor  kuat  yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan perilaku Impulse Buying pada aplikasi Shopee.

## 5. Penutup
Berdasarkan hasil penelitian diatas, didapatkan bahwa Electronic Word of Mouth (E- WOM)  berkontribusi  terhadap  perilaku Impulse  Buying .  Artinya,  banyaknya  E-WOM  berupa ulasan  dan  rekomendasi  dari  pengguna  lain  di  media  sosial  meningkatkan  tingkat  perilaku Impulse  Buying pada  pengguna  aplikasi  Shopee.  Potongan  Harga  berkontribusi  terhadap perilaku Impulse Buying . Artinya, semakin banyak potongan harga yang tersedia pada aplikasi Shopee, semakin banyak tingkat Impulse Buying yang dilakukan oleh pengguna aplikasi Shopee. Saran bagi peneliti selanjutnya untuk dapat meneliti perilaku Impulse Buying dan pengaruhnya dari variabel lain, seperti persepsi harga atau iklan.
Daftar Pustaka Bovee,  C.  L.  (2008). Business  in  action .  4th  edition  /  Courtland  L.  Bovee;  John  V.  Thill  (-.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc,
Goyette,  I.,  Ricard,  L.,  Bergeron,  J.,  &  Marticotte,  F.  (2010).  e-WOM  Scale:  word-of-mouth measurement scale for e-services context. Canadian Journal of Administrative
Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration , 27(1), 5-23, Hennig-Thurau, Thorsten, Kevin P. Gwinner, Gianfranco Walsh, and Dwayne D. Gremler. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on  the  internet?." Journal  of  interactive marketing 18(1) : 38-
52,
Nagadeepa, C., and Ms Deepthi Shirahatti. (2021). Impulse buying: concepts, frameworks and consumer Insights . Shanlax Publications,
Parboteeah, Dhanila Veena. (2005). A model of online impulse buying: An empirical study."
PhD diss., Washington State University,
Paul Peter. J, & Jerry C. Olson. (2014). Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran. Edisi 9, Buku
2. Jakarta : Salemba Empat.
Pitriani,  P.  (2021). Pengaruh  Potongan  Harga,  E-WOM,  dan  Motivasi  Hedonisme  terhadap Pembelian  Impulsif  pada  Pengguna  E-commerce  Shopee  di  Jawa  Timur (Doctoral dissertation, STIE Perbanas Surabaya).
Sugianto, Y. M. N. (2016). Pengaruh Website Quality, Electronic Word-Of-Mouth, dan Sales Promotion terhadap Impulse Buying pada Zalora. Jurnal Strategi Pemasaran , 3(2), 9,
Tanriady, I., & Septina, F. (2022). Pengaruh E-Wom dan Sales Promotion Terhadap Impulsive Buying Produk Fashion di Shopee pada Mahasiswa Universitas Ciputra Surabaya. JEMMA (Journal of Economic, Management and Accounting) , 5 (1), 1-12.
Warnerin,  G.  (2020).  Pengaruh  Diskon  Dan  In-Store  Display  Terhadap  Impulse  Buying Konsumen Matahari Department Store Gress Mall Gresik. Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN), 8(2),