https://doi.org/10.21831/jamp.v8i1.30132
ISSN: 2461-0550 (online) | 2337-7895 (print)
How to cite:
Kusumah, E. P., & Yusuf, S. (2020). Perspektif mahasiswa terhadap kualitas "branding" perguruan tinggi. Jurnal Akuntabilitas Manajemen Pendidikan , 8 (1), 24-33. doi: https://doi.org/10.21831/jamp.v8i1.30132

## Perspektif mahasiswa terhadap kualitas “ branding ” perguruan tinggi
Echo Perdana Kusumah *, Syamsu Yusuf Pascasarjana, Universitas Pendidikan Indonesia. Jl. Dr. Setiabudi No. 229, Isola, Sukasari, Bandung, Jawa Barat 40154, Indonesia. echopk@upi.edu * Corresponding Author

## ARTICLE INFO ABSTRACT
Article History Received:
11 February 2020; Revised: 16 June 2020;
Accepted: 19 June 2020

## Keywords
Citra merek;
Konsep branding ; Kualitas; Perguruan tinggi; Brand image ;
Concept of branding; Quality; Higher education;
Konsep branding  pada universitas dapat memberikan reputasi yang baik  untuk universitas baik dari segi pelayanan maupun fasilitas yang diberikan kepada para calon mahasiswanya. Namun, penelitian mengenai konsep branding tersebut di Indonesia  masih  relatif  terbatas.  Melalui  aspek  sosial,  penelitian  ini  bertujuan untuk  menyelidiki  dampak  nilai-nilai  yang  dirasakan  mahasiswa  Universitas Bangka  Belitung  (nilai  utilitas,  nilai hedonic dan  relasional  atau  hubungan) terhadap  Kualitas  Hubungan  Merek  (KHM)  dengan  merek  institusional Universitas Bangka Belitung (UBB) serta pada akhirnya pada resonansi merek (RM). Sejumlah 250 sampel yang berlokasi di Universitas Bangka Belitung dapat diambil  secara online menggunakan  teknik convenience  sampling dan  data tersebut  dianaliskan  melalui  Persamaan  Model  Struktural  (SEM).  Hasil menunjukkan bahwa seluruh faktor prediktif dapat mempengaruhi secara positif terhadap KHM dan KHM dapat memediasi hubungan faktor-faktor prediktif dan RM.  Dengan  roadmap  merek  yang  dirancang  dengan  baik,  universitas  dapat menurunkan  masalah  salah  interpretasi  oleh  calon  mahasiswa  yang  dapat menggagalkan upaya pengembangan citra merek universitas di masa depan.
The  concept  of  branding  at  universities  can  provide  a  good  reputation  for universities  both  in  terms  of  services  and  facilities  provided  to  prospective students.  However,  research  on  the  concept  of  branding  in  Indonesia  is  still relatively  limited.  Through  social  aspects,  this  study  aims  to  investigate  the impact of perceived values of Bangka Belitung University students (utility value, hedonic value, and relational value) on Brand Relationship Quality (BRQ) with the institutional brand of Bangka Belitung University (UBB) and finally in Brand Resonance (BR). A total of 250 samples located at Bangka Belitung University can  be  taken  online  using  convenience  sampling  techniques  and  the  data  is analyzed through Structural Model Equations (SEM). The results show that all predictive  factors  can  positively  influence  the  BRQ  and  BRQ  can  mediate  the relationship  between  predictive  factors  and  RM.  With  a  well-designed  brand roadmap, universities can reduce the problem of misinterpretation by prospective students  that  can thwart  efforts  to develop  the university's  brand  image in  the future.
This is an open access article under the CC-BY-SA license.

## Perspektif mahasiswa terhadap kualitas “branding” perguruan tinggi ...
Jurnal Akuntabilitas Manajemen Pendidikan Volume 8, No. 1, April 2020

## PENDAHULUAN
Memahami proses penciptaan nilai bersama dalam jenis stimulus mental dari layanan seperti pendidikan tinggi sangat penting, karena keberhasilannya hanya dapat dicapai melalui keterlibatan dan hubungan peserta didik untuk ikut menciptakan layanan (Wæraas & Solbakk, 2009). Menurut Robinson dan Celuch (2016), instansi pendidikan tinggi harus tetap sadar karena mahasiswa adalah pendukung  yang  menciptakan  nilai  asli  dalam  pemberian  layanan  pendidikan  dan  mahasiswa memainkan peran partisipatif aktif untuk berinteraksi dan bekerja secara kolaboratif dengan pendidik (Dollinger, Lodge, & Coates, 2018). Selain itu, Fleischman, Raciti, dan Lawley (2015) menyarankan bahwa hubungan merek yang kuat diperlukan oleh instansi pendidikan tinggi untuk meningkatkan kesadaran  akan  keberadaan  mereka.  Diskusi  tentang  proses  hubungan  merek  ( brand )  pelanggan, terutama dalam konteks layanan pendidikan tinggi, masih perlu dieksplorasi lebih lanjut. Berbagai studi pada umumnya lebih difokuskan pada kepuasan mahasiswa (Balwin & James,
2000),  efektivitas  komunikasi  merek  universitas  (Klassen,  2002),  kebijakan branding universitas (Goi & Goi, 2009; Teh & Aliah Hanim, 2011), dan komunikasi pemasaran inbound (Royo-Vela & Hunermund,  2016).  Namun,  penyelidikan  tentang  proses  dan  bimbingan  sistematis  tentang bagaimana  hubungan  merek  atau  mahasiswa  dikembangkan  dan  dikelola  masih  relatif  terbatas. Secara teoritis, untuk mendukung diskusi tentang pembentukan hubungan merek pelanggan dalam layanan pendidikan tinggi, teori pertukaran sosial mengemukakan bahwa respons merek-pelanggan (konsekuensi)  didorong  oleh  motivasi  pertukaran  nilai  atau  manfaat  ( anteseden ),  melalui  ikatan psikologis ( mediator ) (Mitchell, Cropanzano, & Quisenberry, 2012). Hal tersebut konsisten dengan penelitian Jayawardhena (2004), yang berpendapat bahwa nilai-nilai pelanggan memiliki efek tidak langsung pada perilaku konsumen melalui domain mediasi abstrak yang bersifat psikologis.
Dengan pemikiran tersebut, penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki dampak nilai-nilai yang dirasakan mahasiswa Universitas Bangka Belitung (utilitas, hedonic , dan relasional atau hubungan) terhadap Kualitas Hubungan Merek (KHM) dengan merek institusional Universitas Bangka Belitung (UBB) dan pada akhirnya pada resonansi merek (RM). Selain itu, peran mediasi RM ditelusuri untuk memberikan  penjelasan  mendalam  yang  komprehensif  tentang  peran  ikatan  psikologis  dalam membentuk hubungan merek mahasiswa dan universitas. Untuk tujuan penelitian ini, istilah 'nilai pelanggan' dapat diartikan sebagai 'nilai mahasiswa' yang digunakan secara bergantian. Selain itu, penelitian  ini  bertujuan  untuk  memberikan  wawasan  ke  dalam  artikulasi  pembentukan  hubungan merek  pelanggan  terutama  pada  pembentukan  merek  universitas.  Dengan  mengintegrasikan  teori hubungan  ( relationship )  dan  teori  pertukaran  sosial,  manajer  merek  terutama  dalam  layanan pendidikan  tinggi,  dapat  memahami  bagaimana  hubungan  pelanggan  atau  mahasiswa  dan  merek dapat  dikembangkan.  Lebih  penting  lagi,  dengan  meningkatnya  minat  universitas  terhadap keberlanjutan bisnis di lingkungan yang kompetitif, pandangan tentang dampak jangka panjang dapat membantu  universitas memahami  peran  hubungan merek  dalam  konteks  pemasaran modern.  Hal tersebut  sangat  penting  untuk  manfaat  timbal  balik  kedua  belah  pihak  (Brodie,  Glynn,  &  Little, 2006).
Jika terdapat kekurangan pada keterlibatan pelanggan atau mahasiswa untuk bersama-sama menciptakan  layanan,  hal  itu  dikarenakan  kegagalan  penyedia  layanan  untuk  mengelola pembentukan  hubungan  merek  pelanggan  dan  dapat  menyebabkan  respons  merek  yang  tidak menguntungkan yang dapat merusak citra merek penyedia layanan tersebut (Kusumah, Hurriyati, & Dirgantari, 2019). Terbukti dalam temuan Sternberg dan Sternberg (2018), ikatan psikologis menjadi konstruksi yang paling luas dan integratif dalam memahami sifat manusia. Ini karena, menurut teori pertukaran  sosial,  ikatan  psikologis  seseorang  menetapkan  beberapa  kekuatan  mendasar  untuk mempengaruhi perilaku mereka (Graham, 2011). Dalam konteks pendidikan tinggi, Robinson dan Celuch (2016), menyoroti bahwa, Kualitas Hubungan Merek (KHM) mahasiswa yang dihasilkan dari ikatan psikologis yang kuat mengarah pada peningkatan loyalitas mahasiswa dan respon Resonansi Merek (RM), yang dapat membantu menjadi kunci variabel output untuk citra pendidikan tinggi. Sejalan dengan dukungan teoritis dan empiris, studi ini menghipotesiskan KHM memiliki hubungan positif dengan RM. Hipotesis pertama atau disingkat H1: KHM berpengaruh positif terhadap RM.
Teori  pertukaran  sosial  menyoroti  bahwa  pemenuhan  nilai-nilai  pelanggan  adalah pertimbangan utama pelanggan untuk tetap berada dalam suatu hubungan, karena tanpa itu, akan ada
sedikit motivasi bagi pelanggan untuk melanjutkan hubungan pertukaran (Zaﬁrovski, 2005). Dalam penjelasan lebih lanjut, Anand, Ward, dan Tatikonda (2010) menambahkan bahwa ada beberapa nilai yang  dapat  mempengaruhi  ikatan  psikologis  dan  perilaku  pelanggan  terhadap  suatu  merek;  yang merupakan  nilai hedonic ,  utilitarian  dan  relasional  atau  hubungan.  Dalam  konteks  instansi pendidikan tinggi, persepsi nilai mahasiswa adalah penting terhadap pengalaman pendidikan secara keseluruhan, dan oleh karena itu sangat penting bagi lembaga untuk tetap kompetitif (Verghese & Kamalanabhan, 2015).
Mahasiswa  tidak  hanya  akan  mempertimbangkan  aspek  fungsional  (nilai  utilitarian)  dari pengalaman  pendidikan  dan  kenikmatan  simbolik  (nilai hedonic ),  tetapi  juga  aspek  sosial  (nilai relasional atau hubungan) yang dapat mengarah pada tingkat loyalitas yang lebih tinggi (Gallarza, Gil-Saura, & Holbrook, 2011). Telah terbukti bahwa dimasukkannya nilai relasional atau hubungan, bersama dengan nilai utilitarian dan nilai hedonic , secara signifikan meningkatkan prediksi KHM serta RM, sehingga menjaga pelanggan untuk tetap berada dalam hubungan (Hashim & Yasin, 2017). Oleh karena itu, penelitian ini berhipotesis bahwa nilai-nilai multi-stimulus mahasiswa, yaitu utilitas, hedonic dan relasional, memiliki pengaruh yang positif pada KHM dan RM dari instansi pendidikan tinggi mahasiswa (dalam hal ini adalah Universitas Bangka Belitung). H2: Nilai utilitas berpengaruh positif terhadap KHM; H3: Nilai hedonic berpengaruh positif terhadap KHM; H4: Nilai hubungan atau relasional berpengaruh positif terhadap KHM; H5: Nilai utilitas berpengaruh positif terhadap RM; dan H6: Nilai hubungan atau relasional berpengaruh positif terhadap RM.

## Gambar 1. Model Penelitian
Teori pertukaran sosial menunjukkan bahwa pertukaran tidak dapat dilakukan tanpa adanya peran sentral dari ikatan psikologis pelanggan untuk mengamankan hubungan antara nilai individu dan perilaku mereka terhadap objek atau merek (Zaﬁrovski, 2005). Secara signifikan, setiap upaya yang mencoba untuk mengembangkan ikatan psikologis antara merek dan pelanggan kemungkinan akan  menciptakan  ikatan  yang  lebih  besar  dan  respons  serta  loyalitas  hubungan  merek  yang menguntungkan  (Johnson,  Herrmann,  &  Huber,  2006).  Ditambah  dengan  aspirasi,  peran  mediasi ikatan psikologis seperti KHM telah menerima dukungan besar di antara para sarjana pemasaran (misalnya  Ou,  Shih,  Chen,  &  Wang,  2011;  Rajaobelina  &  Bergeron,  2009;  Sharizal  &  Norjaya, 2012).  Namun  demikian,  buktinya  dalam  konteks  instansi  pendidikan  tinggi  relatif  tidak  begitu populer. Oleh karena itu, penelitian ini menghipotesiskan peran Kualitas Hubungan Merek (KHM) dalam  memediasi  hubungan  antara  nilai-nilai  pelanggan  (Utilitas, Hedonic ,  Relasional  atau Hubungan) dan RM. H7: KHM dapat memediasi nilai utilitas, nilai hedonic , nilai relasional, dan RM.  Setelah  membahas  kerangka  anteseden-mediasi-konsekuensi  yang  berkaitan  dengan pembentukan  Kualitas  Hubungan  Merek  (KHM)  di  bawah  konteks  instansi  pendidikan  tinggi, penelitian ini menggambarkan hubungan sesuai dengan Gambar 1.

## METODE
Survei  dilakukan  secara online terhadap  mahasiswa  Universitas  Bangka  Belitung menggunakan  teknik  sampel convenience  sampling .  Partisipasi  bersifat  sukarela,  sehingga menghasilkan  250  responden,  sebagai  ukuran  sampel  pada  penelitian  ini.  Selain  berfokus  pada

## Perspektif mahasiswa terhadap kualitas “branding” perguruan tinggi ...
branding dan legitimasi dalam bidang layanan, penelitian ini mempertahankan positivisme dan sikap paradigma hipotetis deduktif yang menekankan pada konstruksi objektif pembentukan KHM dalam konteks  instansi  pendidikan  tinggi.  Konteks  instansi  pendidikan  tinggi  dari  penelitian  ini  selaras dengan Zakaria, Roslin, dan Daud (2011) yang mengklaim bahwa pendidikan telah menjadi salah satu  kategori  layanan  yang  menangkap  fungsi  mendasar  dari  pandangan  layanan  yang  dominan. Proses pertukaran dan hubungan adalah sentral, di mana penciptaan nilai layanan hanya dapat dicapai melalui keterlibatan mahasiswa sebagai pelanggan (Wong & Heng, 2009).
Untuk  pengumpulan  data,  kuesioner  yang  dikelola  sendiri  dengan  skala  Likert  5  poin digunakan, dikembangkan dari indikator multi-item penelitian sebelumnya. Nilai utilitas berdasarkan item Quality , Price , dan Convenience (Kusumah, 2019; Seiders, Voss, Godfrey, & Grewal, 2007). Nilai hedonic berdasarkan item brand awareness dan brand meaning (Sloot, Verhoef, & Franses, 2005).  Nilai  hubungan  atau  relasional  berdasarkan item  trust , bonding , mutual  dependence ,  dan empathy (Yau,  McFetridge,  Chow,  Lee,  Sin,  &  Tse,  2000).  Kualitas  Hubungan  Merek  (KHM) berdasarkan item  Commitment (Wu,  2011), yearning (Breivik &  Thorbjørnsen,  2008),  dan liking (Wojciszke, Abele, & Baryla, 2009). Resonansi Merek (RM) berdasarkan item loyalty (Fullerton, 2005), community sense (Cicognani, Pirini, Keyes, Joshanloo, Rostami, & Nosratabadi, 2008), dan active  engagement (Cavanagh,  2011).  Penyesuaian  kuesioner  didasarkan  pada  umpan  balik  yang diperoleh  dari  pra  survei  30  mahasiswa  Fakultas  Ekonomi  Universitas  Bangka  Belitung  untuk memeriksa tingkat keyakinan kuesioner.
Aplikasi  Smart  PLS  digunakan untuk  menilai  model  struktural  dan  hipotesis.  Berkenaan dengan  model  pengukuran,  nilai Average  Variance  Extracted (AVE)  melebihi  nilai  yang direkomendasikan  0,5  (Hair,  Hult,  Ringle,  &  Sarstedt,  2014),  dimana  menunjukkan  validitas konvergensi yang cukup dari item pengukuran yang diusulkan. Selain itu, nilai Composite Reliability (CR) disarankan berada di atas nilai 0,6-0,7 dan nilai untuk loading factor diatas 0,5, seperti yang disarankan oleh Hair, Hult, Ringle, dan Sarstedt. (2014). Lebih lanjut, evaluasi validitas diskriminan menggunakan metode Fornell dan Larcker untuk menghasilkan nilai pembobotan yang lebih tinggi dari akar kuadrat AVE (ditunjukkan dalam diagonal) dibandingkan dengan nilai dalam baris dan kolom. Sebelum pengujian model dan hipotesis, profil responden sederhana diterapkan dengan item pertanyaan mengenai umur dan jenis kelamin.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil
Terdapat  247  kuesioner  yang  dapat  digunakan  untuk  analisis  lebih  lanjut,  sedangkan  3 kuesioner lainnya tidak dapat dilanjutkan karena jawaban yang tidak rasional dalam profil responden. Mayoritas  responden  berjenis  kelamin  perempuan  (54%)  sedangkan  laki-laki  (46%).  Sementara umur responden berkisar antara 17-21 tahun, dimana semuanya masih berstrata satu (S1). Tabel 1 menunjukkan nilai AVE melebihi nilai CR menunjukkan bahwa item pengukuran berada di atas nilai yang disarankan 0,6-0,7 serta nilai untuk loading factor diatas 0,5 (Hair, Hult, Ringle, & Sarstedt, 2014). Sedangkan pada Tabel 2, menunjukkan nilai validitas deksriminan (Fornell-Lacker method) yang  baik  dimana  nilainya  lebih  besar  daripada  nilai  akar  kuadrat  AVE  (ditunjukkan  dalam diagonal).  Dengan  demikian,  semua  pengukuran  memiliki  tingkat  kehandalan  yang  memuaskan sebagaimana pada Gambar 2.
Untuk memperkirakan model struktural, prosedur bootstrap dengan 1000 sampel dijalankan. Hasilnya dapat dilihat pada Tabel 3, di mana nilai adjusted R² dapat diamati sebagai nilai utilitas, nilai hubungan, dan nilai hedonic yang menunjukkan 65,9% varians dalam KHM. Di sisi lain, ketiga nilai  tersebut,  bersama  dengan  KHM  berkontribusi  79,5%  dari  varians  dalam  RM.  Tabel  4 menunjukkan bahwa  semua koefisien jalur  beta  positif dan signifikan secara statistik  dalam arah yang diharapkan (pada p < 0,01). Pengaruh positif dan signifikan dari nilai utilitas ke KHM (β = 0,134, p < 0,01), nilai hedonic ke KHM (β = 0,556, p < 0,01), nilai hedonic ke RM (β = 0,193, p < 0,01), nilai hubungan ke KHM (β = 0,203, p < 0,01), dan nilai hubungan ke  RM ( β = 0,135, p < 0,01). Dengan demikian, hipotesis 2, 3, 4, 5 dan 6 (H2-H6) dapat diterima. Demikian pula, KHM
menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan terhadap RM (β = 0,634, p < 0,01), yang berarti hipotesis 1 (H1) dapat diterima.
Gambar 2. Hasil Analisis Data
Tabel 1. Loading Factor, Validitas, dan Reliabilitas
Indicator Loading Factor CR AVE KHM Commitment Passion Liking 0,859 0,901 0,918 0,922 0,798 Nilai Hedonic Brand awareness Brand meaning 0,854 0,876 0,856 0,748 Nilai Hubungan atau Relasional Trust Bonding pEmpathy Mutual dependence 0,745 0,682 0,736 0,679 0,803 0,505 Nilai Utilitas Price Service quality Service convenience 0,783 0,751 0,814 0,826 0,613 RM Loyalty Active engagement Community sense 0,875 0,922 0,873 0,92 0,793
Sumber: Output Smart PLS
Hasil juga mengungkapkan bahwa nilai hedonic adalah prediktor yang lebih kuat dari nilai utilitas dan nilai hubungan. Pengaruh tidak langsung terhadap hipotesis ke-7 (H7), mengungkapkan bahwa efek tidak langsung nilai utilitas ke RM berpengaruh positif (β = 0,134 * 0,634 = 0,085) dan signifikan  (p  <  0,01),  nilai hedonic ke RM berpengaruh positif  (β =  0,193  * 0,634  =  0,122)  dan signifikan (p < 0,01), serta nilai hubungan ke RM berpengaruh positif (β = 0,203 * 0,634 = 0,129) dan  signifikan  (p  <  0,01).  Oleh  karena  itu,  kita  dapat  menduga  bahwa  KHM  secara  signifikan memediasi hubungan antara nilai utilitas, nilai hedonic , nilai hubungan, dan RM. Oleh karena itu, H7 dapat diterima.

## Perspektif mahasiswa terhadap kualitas “branding” perguruan tinggi ...

## Tabel 2. Fornell Lacker Criterion
KHM Nilai Hedonic Nilai Hubungan Nilai Utilitas RM KHM 0,893 Nilai Hedonic 0,785 0,865 Nilai Hubungan 0,657 0,652 0,711 Nilai Utilitas 0,676 0,725 0,688 0,783 RM 0,874 0,779 0,677 0,696 0,89 Sumber: Output Smart PLS
Tabel 3. Nilai R 2 dan Adjusted R 2 R Square R Square Adjusted KHM 0,660 0,659 RM 0,796 0,795
Tabel 4. Hasil Bootstrap (1000 Samples ) β Mean Std.dev T-Statistics P Values KHM -> RM 0,634 0,635 0,026 24,073 0,000 Nilai Hedonic -> KHM 0,556 0,556 0,035 15,691 0,000 Nilai Hedonic -> RM 0,193 0,191 0,029 6,574 0,000 Nilai Hubungan -> KHM 0,203 0,201 0,032 6,397 0,000 Nilai Hubungan -> RM 0,135 0,136 0,021 6,31 0,000 Nilai Utilitas -> KHM 0,134 0,137 0,035 3,84 0,000

## Pembahasan
Penelitian ini menjelaskan proses pembentukan KHM dalam konteks institusi pendidikan tinggi publik di Universitas Bangka Belitung. Temuan penelitian ini mengungkapkan bahwa semua variabel prediktif memainkan peran penting dalam mengembangkan RM suatu instansi pendidikan tinggi. Selanjutnya, variabel-variabel pada penelitian ini mempengaruhi RM baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui efek mediasi dari KHM. Temuan mengkonfirmasi hipotesis bahwa pengaruh nilai-nilai pelanggan yang terdiri dari nilai utilitas, nilai hedonic dan nilai hubungan atau relasional mungkin terdapat di KHM mahasiswa yang kemudian mempengaruhi perilaku persepsi merek mereka. Hubungan positif antara nilai-nilai pelanggan dan KHM serta antara KHM dan RM didukung  oleh  data.  Teori  pertukaran  sosial  juga  tampak  cocok  dengan  data  yang  menyiratkan pembentukan  KHM,  khususnya  dalam  jenis  layanan  stimulus  mental  seperti  pendidikan  tinggi. Sederhananya, dengan memenuhi harapan mahasiswa pada aspek nilai pengalaman belajar, dapat meningkatkan citra merek dan ikatan hubungan terhadap suatu universitas. Selain itu, pembentukan KHM  yang  diinvestasikan  dengan  baik  juga  dapat  mempengaruhi  perilaku  persepsi  merek mahasiswa.
Peneliti  merek  ( brand )  akan  mendapatkan  lebih  banyak  informasi  dari  studi  ini,  tentang peran mediasi KHM dalam konteks pembentukan RM di bidang layanan. Penelitian ini menunjukkan bahwa penyelidikan lebih lanjut dan eksplorasi ke dalam ikatan psikologis merek sebagai motivator utama untuk respons pelanggan dan merek mungkin menjadi berharga. Penelitian ini berkontribusi secara konseptual dengan mengembangkan kerangka kerja yang menggambarkan hubungan teoritis dan  rasional  dalam  pembentukan  KHM.  Dimasukkannya  nilai  hubungan/relasional  sebagai anteseden  tambahan  sangat  penting  karena  nilai  utilitas  dan  nilai hedonic memiliki  keterbatasan dalam menjelaskan bagaimana pelanggan memandang dan mengevaluasi merek.
Oleh karena itu, kerangka yang diusulkan dalam penelitian ini memberikan pandangan yang lebih tentang pembentukan hubungan merek mahasiswa dan universitas. Selain itu, penelitian ini berkontribusi pada  pengetahuan  yang ada dengan mengintegrasikan teori  pertukaran  sosial  untuk
menjelaskan  RM  dalam  konteks  layanan  pendidikan  tinggi.  Secara  khusus,  penelitian  ini menunjukkan  peran  penting  teori  pertukaran  sosial  dalam  menjelaskan  hubungan  yang  terjadi  di antara mahasiswa dan Universitas Bangka Belitung. Studi ini mengungkapkan bahwa mahasiswa mengembangkan hubungan mereka dengan universitas melalui pengaruh nilai utilitas, nilai hedonic dan  nilai  hubungan/relasional,  yang  pada  gilirannya,  mempengaruhi  intensitas  ikatan  psikologis mereka dengan universitas. Hal tersebut sejalan dengan teori pertukaran sosial, yang menjelaskan perspektif timbal balik pelanggan dalam diskusi pertukaran sosial-ekonomi baru-baru ini.
Lebih  penting  lagi,  temuan  berkembang  pada  nilai-nilai  pelanggan  ( anteseden )  dan  sifat psikologis  pelanggan  seperti  KHM  (mediator),  dan  RM  (hasil  merek),  karena  hal  itu  terbukti signifikan dalam hierarki proses pembentukan hubungan merek pelanggan khususnya dalam konteks intansi pendidikan tinggi di Universitas Bangka Belitung. Penelitian ini juga membangun hubungan yang  signifikan  secara  positif  antara  KHM  dan  RM  mahasiswa  dengan  institusi  mereka, menunjukkan bahwa semakin baik keadaan psikologis mereka, semakin kuat pula respons persepsi merek  mahasiswa.  Efek  mediasi  KHM  dalam  nilai-nilai  pelanggan  dan  hubungan  RM  juga ditemukan dalam penelitian ini. Temuan-temuan ini secara kolektif menawarkan wawasan berharga ke  dalam  teori  dan  pengetahuan  merek  ( brand )  yang  diinfuskan  oleh  pelanggan.  Hasilnya  telah mengungkapkan beberapa implikasi manajerial. Sekarang ada kebutuhan untuk meninjau kembali nilai yang dirasakan mahasiswa dari model pembelajaran pendidikan tinggi saat ini, karena hal ini berkaitan untuk meningkatkan citra merek universitas di Indonesia.
Dalam  membentuk  permintaan  dan  persediaan  baru  di  bawah  pengaruh  pasar  modern, universitas dapat menyalurkan upaya mereka untuk mengembangkan infrastruktur dan program yang lebih  baik  (elemen  utilitas  dan hedonic ),  serta  membangun  nilai  hubungan  yang  baik  dengan mahasiswa.  Selain  itu,  nilai  relasional  atau  hubungan  yang  berasal  dari  domain  interaksi  sosial memainkan  peran  penting  dalam  mempertahankan  pelanggan  dan  memperkuat  hubungan  bisnis. Oleh karena itu, dengan menawarkan cakupan yang luas dari nilai-nilai layanan, universitas tidak hanya  akan  mengatasi  persaingan  yang  ketat  tetapi  juga  mengurangi  kesenjangan  harapan  para pemangku kepentingan saat ini dalam konteks layanan pembelajaran yang lebih tinggi.

## SIMPULAN
Mekanisme pemantauan merek layanan yang lebih tepat untuk Universitas Bangka Belitung adalah  dengan  mempertimbangkan  tingkat  ikatan  psikologis  mahasiswa,  seperti  komitmen, kerinduan,  dan  keinginan  mereka  terhadap  universitas  mereka.  Ini  dapat  membantu  ahli  strategi merek universitas memahami motivasi utama mahasiswa untuk menciptakan ikatan yang lebih besar dan respons hubungan yang baik. Pemahaman yang jelas tentang ikatan psikologis mahasiswa jauh lebih  penting  daripada  yang  kita  pikirkan.  Dengan roadmap merek  yang  dirancang  dengan  baik, universitas dapat menurunkan biaya rata-rata kesalahpahaman dan masalah salah interpretasi yang dapat menggagalkan upaya pengembangan citra merek universitas di masa depan. Selain itu, ahli strategi  merek  layanan  perlu  beralih  dari  loyalitas  merek  ke  pandangan  yang  lebih  luas  tentang konstruk konsekuensi merek, seperti RM sebagai misi merek organisasi layanan mereka. Studi ini percaya  bahwa  RM  mampu  memberikan  tolak  ukur  untuk  menggambarkan  respon  merek  dalam ekonomi  berbasis  pengalaman  layanan  saat  ini.  Hal  ini  karena  RM  berfokus  pada  hubungan pamungkas dan tingkat identifikasi yang dimiliki pelanggan dengan suatu merek. Melalui integrasi kesetiaan dengan rasa kebersamaan dan keterlibatan aktif, diyakini bahwa penelitian ini memberikan pemahaman  dan  pedoman yang  berguna  untuk membantu  ahli  strategi merek  dalam  menetapkan tujuan dan strategi yang tepat yang mampu mengarahkan universitas untuk menjadi merek yang kuat di dunia baik panggung akademik lokal dan global.

## DAFTAR PUSTAKA
Anand, G., Ward, P. T., & Tatikonda, M. V. (2010). Role of explicit and tacit knowledge in Six Sigma  projects:  An  empirical  examination  of  differential  project  success. Journal  of Operations Management , 28 (4), 303-315. doi: https://doi.org/10.1016/j.jom.2009.10.003

## Perspektif mahasiswa terhadap kualitas “branding” perguruan tinggi ...
Breivik,  E.,  &  Thorbjørnsen,  H.  (2008).  Consumer  brand  relationships:  an  investigation  of  two alternative  models. Journal  of  the  Academy  of  Marketing  Science , 36 (4),  443-472. doi: https://doi.org/10.1007/s11747-008-0115-z
Brodie, R. J., Glynn, M. S., & Little, V. (2006). The service brand and the service-dominant logic: Missing fundamental premise or the need for stronger theory?. Marketing Theory , 6 (3), 363- 379. doi: https://doi.org/10.1177/1470593106066797
Cavanagh,  M.  (2011).  Students’  experiences  of  active  engagement  through  cooperative  learning activities  in  lectures. Active  Learning  in  Higher  Education , 12 (1),  23-33. doi: https://doi.org/10.1177/1469787410387724
Cicognani, E., Pirini, C., Keyes, C., Joshanloo, M., Rostami, R., & Nosratabadi, M. (2008). Social participation, sense of community and social well-being: A study on American, Italian and Iranian university students. Social Indicators Research , 89 (1), 97-112.
doi: https://doi.org/10.1007/s11205-007-9222-3
Dollinger, M., Lodge, J., & Coates, H. (2018). Co-creation in higher education: Towards a conceptual model. Journal of Marketing for Higher Education , 28 (2), 210-231.
doi: https://doi.org/10.1080/08841241.2018.1466756
Fleischman, D., Raciti, M., & Lawley, M. (2015). Degrees of co-creation: an exploratory study of perceptions of international students’ role in community engagement experiences. Journal of Marketing for Higher Education, 25(1), 85-103. doi: https://doi.org/10.1080/08841241.2014.986254
Fullerton,  G.  (2005).  How  commitment  both  enables  and  undermines  marketing  relationships.
European Journal Of Marketing , 39 (11/12), 1372-1388.
doi: https://doi.org/10.1108/03090560510623307
Gallarza, M. G., Gil‐Saura, I., & Holbrook, M. B. (2011). The value of value: Further excursions on the meaning and role of customer value. Journal of Consumer Behaviour , 10 (4), 179-191. doi: https://doi.org/10.1002/cb.328
Goi,  C.  L.,  &  Goi,  M.  T.  (2009).  Rebranding  of  higher  educational  institutions  in  Malaysia. International Journal of Business and Management , 4 (9), 170-177.
Graham, J. M. (2011). Measuring love in romantic relationships: A meta-analysis . Journal of Social and Personal Relationships , 28 (6), 748-771. doi: https://doi.org/10.1177/0265407510389126
Hair, J., Hult, G. T., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) . California, CA: Sage.
Hashi, S., & Yasin, N. M. (2017). The impact of relational value towards customer-brand relationship stickiness in the context of Malaysian public higher education service. International Journal of Business and Society , 18 (2). doi: https://doi.org/10.33736/ijbs.544.2017
Jayawardhena, C. (2004). Personal values’ influence on e‐shopping attitude and behaviour. Internet Research , 14 (2), 127-138. doi: https://doi.org/10.1108/10662240410530844
Johnson, M. D., Herrmann, A., & Huber, F. (2006). The evolution of loyalty intentions. Journal of Marketing , 70(2), 122-132. doi: https://doi.org/10.1509/jmkg.70.2.122
Klassen, M. L. (2002). Relationship Marketing on the Internet: The case of top-and lower-ranked US Universities  and  Colleges. Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services , 9 (2),  81-85. doi: https://doi.org/10.1016/S0969-6989(01)00028-5
Kusumah,  E.  P.  (2019).  Respon  konsumen  tentang  kualitas  pelayanan,  penerimaan  teknologi “ tracking  system ”  dan  harga  pada  industri  jasa  pengiriman. Jurnal  Ilmiah  Bisnis  dan Ekonomi Asia , 13 (2), 111-118. doi: https://doi.org/10.32812/jibeka.v13i2.146
Kusumah, E. P., Hurriyati, R., & Dirgantari, P. D. (2019). Atribut Pemilihan Kualitas Restoran: Citra
Merek dan Harga. Jurnal Bisnis dan Manajemen , 6(2), 117-126.
doi: https://doi.org/10.26905/jbm.v6i2.3689
Mitchell, M. S., Cropanzano, R. S., & Quisenberry, D. M. (2012). Social exchange theory, exchange resources, and interpersonal relationships: A modest resolution of theoretical difficulties. In Handbook  of  Social  Resource  Theory (pp.  99-118).  Springer,  New  York,  NY. doi: https://doi.org/10.1007/978-1-4614-4175-5_6
Mitchell M. S., Cropanzano R. S., Quisenberry D. M. (2012). Social exchange theory,  exchange resources, and interpersonal relationships: A modest resolution of theoretical difficulties. In: Törnblom, K., & Kazemi, A. (eds.) Handbook of Social Resource Theory . Critical Issues in Social Justice . Springer, New York, NY. doi: https://doi.org/10.1007/978-1-4614-4175-5_6
Ou, W. M., Shih, C. M., Chen, C. Y., & Wang, K. C. (2011). Relationships among customer loyalty programs, service quality, relationship quality and loyalty. Chinese Management Studies , 5 (2), 194-206. doi: https://doi.org/10.1108/17506141111142825
Rajaobelina, L., & Bergeron, J. (2009). Antecedents and consequences of buyer‐seller relationship quality in the financial services industry. International Journal of Bank Marketing , 27 (5), 359-380. doi: https://doi.org/10.1108/02652320910979889
Robinson, N. M., & Celuch, K. G. (2016). Strategic and bonding effects of enhancing the student feedback  process. Journal  of  Marketing  for  Higher  Education , 26 (1),  20-40. doi: https://doi.org/10.1080/08841241.2016.1146386
Royo-Vela, M., & Hünermund, U. (2016). Effects of inbound marketing communications on HEIs’ brand equity: The mediating role of the student’s decision-making process. An exploratory research. Journal  of  Marketing  for  Higher  Education , 26 (2),  143-167. doi: https://doi.org/10.1080/08841241.2016.1233165
Seiders,  K.,  Voss,  G.  B.,  Godfrey,  A.  L.,  &  Grewal,  D.  (2007).  SERVCON:  development  and validation  of  a  multidimensional  service  convenience  scale. Journal  of  the  Academy  of Marketing Science , 35 (1), 144-156. doi: https://doi.org/10.1007/s11747-006-0001-5
Sloot, L. M., Verhoef, P. C., & Franses, P. H. (2005). The impact of brand equity and the hedonic level  of  products  on  consumer  stock-out  reactions. Journal  of  Retailing , 81 (1),  15-34. doi: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2005.01.001
Sternberg, R. J., & Sternberg, K. (Eds.). (2018). The new psychology of love . Cambridge University Press.
Teh,  G.  M.,  &  Salleh,  A.  H.  M.  (2011).  Impact  of  brand  meaning  on  brand  equity  of  higher educational institutions in Malaysia. World , 3 (2), 218-228.
Verghese, A., & Kamalanabhan, T. J. (2015). Attributes influencing information search for College choice: An exploratory study. International Journal of Business Innovation and Research , 9 (1), 34-51. doi: https://doi.org/10.1504/IJBIR.2015.065952
Wæraas, A., & Solbakk, M. N. (2009). Defining the essence of a university: Lessons from higher education branding. Higher Education , 57 (4), 449. doi: https://doi.org/10.1007/s10734-008- 9155-z
Wojciszke, B., Abele, A. E., & Baryla, W. (2009). Two dimensions of interpersonal attitudes: Liking depends  on  communion,  respect  depends  on  agency. European  Journal  of  Social Psychology , 39 (6), 973-990. doi: https://doi.org/10.1002/ejsp.595
Wong, E. S. K., & Heng, T. N. (2009). Case study of factors influencing jobs satisfaction in two Malaysian universities. International Business Research , 2 (2), 86-98.
Wu, L. W. (2011). Beyond satisfaction. Managing Service Quality: An International Journal.

## Perspektif mahasiswa terhadap kualitas “branding” perguruan tinggi ...
Wu, L. (2011). Beyond satisfaction: The relative importance of locational convenience, interpersonal relationships,  and  commitment  across  service  types. Managing  Service  Quality:  An International Journal , 21 (3), 240-263. doi: https://doi.org/10.1108/09604521111127956
Yau, O. H., McFetridge, P. R., Chow, R. P., Lee, J. S., Sin, L. Y., & Tse, A. C. (2000). Is relationship marketing for everyone?. European Journal of Marketing , 34 (9-10), 1111-1127.
Zakaria,  Z.,  Roslin,  R.  M.,  &  Daud,  N.  M.  (2011).  The  influence  of  market  orientation  on  the commitment, trust and relational norms in the education context. African Journal of Business Management , 5 (22), 8875-8890. doi: https://doi.org/10.5897/AJBM11.291