Manajemen Krisis di Balik Iklan-Iklan Kontroversial Milik Benetton

## Kheyene Molekandella Boer
Mahasiswa Program Studi Magister Ilmu Komunikasi FISIP UNDIP Angkatan IV Email : delux_boer@yahoo.com

## Abstract :
Every company has problems of internal and external reputation or credibility level. Bene- ton as one of the world’s largest retail company, in early 2012 ago issued an UnHate campaign by publish of world leader figure that is considered with different viewpoint were kissing action one picture Obama kidding Chinese President, Hu Jintao. This ad sparked questions about is- sues of racism, gender and religion. Issues, Beneton not pay attention to ethics in campaigning and considered ignoring the cultural values are upheld in every state. In the world of public relations. Social campaign goal is to trransform the understanding and behaviour. This paper is the shutter literature, which analyzes conducted Benetton campaign strategy, crisis manage- ment when the decline of public confidence in the company after the tragedy.

## Keywords: management krisis, public relation campaign

## Abstraksi :
Setiap perusahaan memiliki permasalah internal dan eksternal yang menyangkut repu- tasi atau tingkat kredibilitas. Beneton sebagai salah satu perusahaan ritel terbesar dunia, awal 2011 lalu mengeluarkan kampanye anti kebencian (UnHate Campaign) dengan mengeluarkan billboard berisi foto tokoh tokoh dunia yang selama ini dianggap tak sefaham sedang melaku- kan aksi berciuman, salah satunya foto Obama berciuman dengan Presiden Cina, Hu Jintao. Iklan  ini  menimbulkan  protes  yang  memicu  pertanyaan  seputar  isu  isu  rasisme,gender  dan agama. Permasalahan yang ada, Beneton tidak memperhatikan etika dalam berkampanye dan dianggap mengabaikan nilai nilai budaya yang dijunjung tinggi disetiap negara. Dalam  dunia public relation, tujuan kampanye sosial adalah untuk merubah pemahaman dan perilaku ma- syarakat. Tulisan ini berada dalam rana kajian literatur, yaitu menganalisis strategi kampanye yang dilakukan Benetton, pengelolaan manejemen krisis ketika turunnya kepercayaan publik terhadap perusahaan pasca tragedi tersebut.
Kata Kunci: manajemen krisis, kampanye public relations

## Kheyene Molekandella Boer , Manajemen Krisis di Balik Iklan-Iklan Kontroversial Milik Beneton

## Pendahuluan
Keberhasilan kegiatan humas bukan hanya ber- gantung pada keahlian para praktisi profesional untuk aspek aspek teknis dengan memainkan berbagai teori atau berkreasi, melainkan secara signifikan dipenga- ruhi oleh aspek perilaku dan moralitas praktisi terse- but. (Chatra dan Nasrulla, hal 19)
Krisis  adalah  suatu  peristiwa  negatif  yang  di- alami  perusahaan  karena  kelalaian  dalam  memutus- kan  sesuatu  untuk  bertindak  atau  faktor black  cam- paign yang  dilakukan  oleh  pihak  pihak  yang  ingin menjatuhkan perusahaan tersebut. Krisis dapat terjadi di internal dan external perusahaan. Krisis didefinisi- kan oleh Pauchant dan Mitroff (1992:12) dalam Cha- tra dan Nasrullah (2008:5) sebagai a disruption that physically  affects  a  system  asa  whole  and  threatens it’s basic assumptions, it’s subjective sense of self, it’s existential core.
Benetton  adalah  salah  satu  perusahaan  ritel terbesar  yang  dikenal  dengan  iklan  iklan  kontrover- sial-nya.  Di  awal  tahun  2011  Beneton  meluncurkan kampanye  anti kebencian ( UnHate Campaign ) yang dinilai  melanggar  nilai  nilai  estetika  kemanusiaan. Kampanye tersebut berisi foto foto berciuman tokoh tokoh  dunia  yang  selama  ini  dianggap  tak  sepaham seperti  foto  Barack  Obama  sedang  berciuman  den- gan Presiden Venezuela. Kampanye tersebut menuai protes  dari  banyak  lapisan  masyarakat  dunia,  yang menganggap Benetton menanggalkan nilai nilai etika kemanusiaan  dalam  merancang  sebuah  kampanye perdamaian.
Corporate adalah  institusi  yang  didalamnya memiliki  sinergi  dari  komponen-komponen  terkecil hingga komponen terbesar dan memiliki visi dan misi yang sama. Hubungan internal dan eksternal perusa- haan adalah hubungan yang sama pentingnya dalam menjalankan  mobilitas  kerja. Public  Relation (PR) merupakan  fungsi  manajemen  yang  menjembatani perusahaan dan publik (internal dan eksternal) dalam melakukan aktivitas komunikasi.
Aktivitas  PR  adalah  melakukan  komunikasi timbal balik ( two ways traffic communication ) dengan publik yang berfungsi menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya satu tujuan. Bagaima- na  mengelola  sebuah  isu  publik  untuk  dijadikan  ba- han  promosi  perusahaan,  bukan  malah  menjadikan isue publik  menjadi  bomerang  yang  akan  kembali menyerang dengan sendirinya ke perusahaan. Ruang lingkup PR dalam sebuah organisasi antara lain mel- ingkupi aktivitas sebagai berikut (Nova,2010:29-30):
• Membina hubungan kedalam (publik internal) Publik internal adalah publik yang menjeadi ba- gian  dari  unit/badan/perusahaan  atau  organisasi itu sendiri. Seorang PR harus mampu mengiden- tifikasi  atau  mengenali  hal  hal  yang  menimbul- kan gambaran negatif didalam masyarakat sebe- lum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.
• Membina hubungan keluar (publik eksternal) Publik eksternal adalah publik umum (masyara- kat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gam- baran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Dengan demikian peran public rela- tion bersifat dua arah yaitu berorientasi kedalam ( inward looking ) dan keluar ( outward looking ).
Tulisan  ini  mengambil  studi  kasus  perusahaan dengan brand ternama  yaitu  Benetton.  Perusahaan yang  memiliki  banyak  sekali  kampanye  kampanye kontroversial dengan berani mengangkat isu isu sen- sitif  dunia.  Sebagian  dari  kampanye  yang  dilakukan Benetton  mengalami  ambiguitas  pemaknaan  pesan sehingga pesan yang tersampaikan ke publik menjadi salah kaprah. Maka penulis tertarik menganalisis den- gan kajian ilmu PR atau dalam ruang lingkup mane- jemen  krisis,  sehingga  dapat  mengidentifikasi  kes- alahan dan apa yang harus dilakukan Benetton pasca krisis untuk memulihkan citra perusahaan.

## Pembahasan

## Kampanye Public Relation
Gambar 1.
Iklan Beneton UNHATE
Sumber: http://forum.kompas.com/teras/47247-iklan-kon- troversial-benetton-ciuman-para-presiden.html
Sebuah iklan Benetton yang menunjukkan gam-
bar PM Cina Hu Jintao mencium Presiden USA Bar- rack  Obama,  Senin  (28/11/2011).  Foto:  REUTERS/ Baz Ratner
Gambar 2.
Iklan UNHATE di Ruang Publik
Sumber  : http://foto.news.viva.co.id/read/5229-sejumlah- pemimpin-dunia-di-iklan-benetton /13/02/12
Benetton  adalah  perusahaan  ritel  terbesar  asal Italia  yang  telah  mendunia  dan  banyak  membawahi merek  merek  terkenal  dunia  fashion.  Kesuksesan yang diraih Benetton bukan semata mata karena Ben- etton memiliki kinerja dan produk produk berkualitas, melainkan  keseimbangan  hubungan  dan  kepedulian terhadap lingkungan sekitar membuat nama Benetton menjadi besar hingga detik ini.
Salah  satunya,  Benetton  aktif  melakukan  keg- iatan  kegiatan  sosial  untuk  menunjukan  kepada  ma- syarakat besarnya kepedulian mereka menanggapi isu isu sosial seputar ras, gender, politik, agama yang tak kunjung  usai.  Iklan  termasuk  sebagai tool atau pro- motion mix yang digunakan sebagai aktivitas promosi perusahaan. Iklan yang digunakan Benetton termasuk dalam iklan advokasi atau iklan isue, yaitu iklan yang digunakan  perusahaan  untuk  mengancam  respon  re- spon  eksternal  baik  dari  pemerintah  atau  kelompok kelompok kepentingan tertentu (Argenti,2010:105).
Diharapkan dengan membawa isu isu langsung ke publik, perusahaan dapat bersaing dengan jurnalis sebagai media untuk memenuhi kebutuhan informasi bagi publik. Benetton dikenal dengan iklan-iklan atau kegiatan kampanye yang kontroversial, salah satunya kampanye “ UnHate ” atau anti kebencian yang dilun- curkan di awal tahun 2011 lalu. Benetton memasang iklan luar ruang atau reklame dengan menampilan to- koh tokoh dunia yang sedang berciuman secara vul- gar. Iklan kontroversial  bertujuan untuk melipatgan- dakan penjualan perusahaan, agar publik yang belum menjadi  konsumen  atau  belum  mengetahui  produk Benetton mengetahui keberadaan Benetton (awer-
ness) dan  bagi  yang  sudah  menjadi  konsumen  akan semakin  meningkatkan  tataran brand di  level  atas pikiran konsumen.
Menurut  Leslie  B.  Synder  dalam  Ruslan (2008,23)  kampanye  adalah a  communication  cam- paign is an organized communication activity, direct- ed at a pacticular audience, for a pacticular periode of time to achieve a pacticular goal. Iklan adalah se- buah  alat  untuk  menunjang  keberhasilan  kampanye, digunakan  sebagai  alat  menyampaikan  pesan  pesan kepada khalayak luas.
Iklan  iklan  tersebut  diluncurkan  di  beberapa negara didunia hanyalah sekedar foto rekayasa belaka alias montase 1 .  Bagi  publik  awam  yang  tak  memil- ki  pengetahuan cukup dengan hal editing pasti akan menganggap  foto  tersebut  adalah  benar  benar  asli tanpa rekayasa. Tak tanggung tanggung, bukan hanya menampilkan  dua  orang  tokoh  yang  sedang  berci- uman, melainkan beberapa tokoh dunia yang dikenal dengan ketidakcocokan mereka selama berpendapat. Berikut adalah nama nama tokoh tersebut :
• Obama  berciuman  dengan  Presiden  Venezuela, Hugo Chavez
• Obama berciuman dengan PM Cina, Hu Jintao
• Konselir  Jerman  Angela  Merkel  berciuman dengan Presiden Perancisi, Nicolas Sarkozy
• Perdana  mentri  Israel,  Benjamin  Netenyahu berciuman dengan pemimpin Palestina, Mahmud Abbas
• Diktator Korea Utara berciuman dengan Presiden Cina, Hu Jintao, dll
Maraknya perdebatan politik didunia membuat Benetton  merasa  perlu  melakukan  kampanye  agar penduduk dunia tidak saling memusuhi dan terpecah belah, kampanye UnHate milik Beneton dimulai den- gan meluncurkan foto para pemimpin dunia yang di- anggap  berselisih,  tampil  dengan  aksi  ciuman.  Ber- ciuman  adalah  reaksi  intim  antara  dua  orang  karena adanya  perasaan  saling  mencintai  antar  sesama.  Pe- milihan tokoh dunia dianggap tepat karena Benetton mampu memanfaatkan ketenaran para pemimpin du- nia  sebagai  ( opinion  leader )  yang  diharapkan  dapat menjadi contoh untuk masyarakat agar peduli dengan perdamaian antar sesama ditengah konflik dunia yang semakin carut marut. Namun sayangnya, action dari pemimpin dunia inilah yang dianggap terlalu ekstrim karena penuh dengan interpretasi yang berbeda beda.
1 Montase adalah teknik pengeditan foto dengan meng- gabungkan dua buah foto yang berdiri sendiri menjadi satu foto utuh.
Iklan  yang  sama  juga  diedarkan  dibeberapa negara  yang  memiliki  budaya  budaya  yang  berbeda dan harus dihormati.
Kampanye yang dilakukan oleh Beneton terma- suk dalam jenis ideological or cause – oriented cam- paigns (Ruslan,2008:260)  atau  kegiatan  kampanye sosial  bersifat  khusus  non  komersil,  dan  berdimensi perubahan  sosial (social  change  campaign) yaitu kampanye  anti  kebencian “UnHate” untuk  meng- kampanyekan  aksi  perdamaian  umat  dunia  yang kini tengah
bersitegang.  Menurut  Alehandro,  salah  satu  pejabat Benetton  yang  dikuti  dari The  Time  of  India ,  kamis (17/11) “Foto foto itu memiliki pesan yang kuat, kami tak bermaksud bersikap tak hormat kepada pemimpin pemimpin  itu,  kami  menggambarkan  mereka  seb- agai “figur konsep” yang saling memberi pernyataan persaudaraan  lewat  saling  cium”  (Ade  Irwansyah, “Iklan  Benetton  Ini  Mengundang  Kontroversi  (Para Pemimpin Dunia Saling Berciuman” 18/11/12,www. tabloidnyata.com).
Publik  adalah  tujuan  awal  dalam  sebuah  kam- panye. Mempengaruhi publik dibutuhkan riset penge- nalan karakteristik publik agar pesan yang dikampa- nyekan dapat tersampaikan dengan baik. Firsan Nova (2012:25) membagi segmentasi publik dalam kampa- nye PR kedalam tiga kategori :
• Latent public : kelompok yang menghadapi per- masalahan  berkaitan  dengan  isu  kampanye-nya namun ia tidak menyadari.
• Aware public : kelompok menyadari bahwa per- masalahan itu ada
• Active public : kelompok yang mau bertindak se- hubungan dengan permasalahan tersebut.
Kampanye  Benetton  cenderung  memukul  rata semua  segmentasi  publik,  terbukti  iklan  Benetton langsung  diluncurkan  ke  kota  kota  besar.  Artinya Benetton berprioritas memberikan kesadaran kepada penduduk yang paling intens diterpa pemberitaan me- dia akan konflik konflik global.
Sayangnya kampanye “UnHate” ini menimbul- kan  reaksi  negatif  publik  dan  kontroversi  keras  dari tokoh tokoh dunia yang menjadi korban Benetton. Va- tikan merasa Benetton tidak menghargai Paus dengan menampilkan foto Paus Benekditus XVI terlihat ber- ciuman dengan imam mesjid Al Azhar yaitu Ahmed Al  Tayyeb  dan  hal  itu  menyinggung  perasaan  umat katolik dunia. Pemerintah AS sendiri merasa dilang- kahi dalam hal kebijakan, menurut juru bicara Gedung Putih, Eric Schultz gedung putih memiliki kebijakan
untuk  tidak  menyetujui  penggunaan  kemiripan  apa- pun itu, mulai dari nama presiden sekalipun. (Renne dan Indrani, “Iklan Kontroversial Benetton, Digugat Vatikan”,www.dunia.news.viva.co.id,13/12/12)
Menurut pihak Benetton, iklan tersebut semata mata  mendukung  toleransi  dan  kasih  sayang  global. Setelah dipasang tak lebih dari satu jam iklan tersebut segera dicabut , walaupun iklan tersebut sudah bere- dar di sejumlah kota besar seperti Milan, New York, Paris, Tel Aviv dan Roma. Benetton mengklaim, iklan tokoh politik dan pemimpin agama semata- mata un- tuk citra rekonsiliasi dengan sentuhan ironis tapi pro- vokatif,  yang  bermaksud  menstimuli  refleksi  akan kondisi politik dan kerukunan umat beragama. (Stevy Maradona, “Benetton Cabut Iklan Kontroversial  Ci- uman Para Tokoh Agama dan Politisi”, www.repub- lika.co.id,13/12/12 ).
Menurut Executive Deputy Chairman of Benet- ton  Group ,  Alessandro  mengatakan  Benetton  ingin mengkontraskan budaya kebencian dan mempromosi- kan  keintiman  antar  manusia,  agama,  budaya  serta perdamaian  antar  sesama  motivasi  manusia  (Stevy Maradona, “Iklan Kontroversial Benetton : Kami In- gin  Mengkontraskan  Kebencian  Dengan  Kasih  Say- ang”, www.republika.co.id,13/12/12 ).
Bagi pihak Benetton adegan cium adalah simbol universal  untuk  kasih  sayang  dan  cinta.  Kampanye yang diluncurkan perdana di Paris ini juga menggu- nakan internet  sehingga dapat  menjangkau khalayak yang lebih luas.

## Rasisme dan Diskriminasi

## Gambar 3
Iklan di tahun 1991 yang berjudul “Angel and Devil”
Sumber:  http://the-marketeers.com/archives/49-iklaniklan-kon- troversial-benetton.html
Salah satu iklan kontroversial yang diluncurkan Benetton adalah iklan dua orang anak yang memiliki warna kulit berbeda (hitam dan putih), jika diamati foto anak yang berkulit putih sedang tersenyum menunju- kan keramahan dan keceriaan sedangkan gambar anak berkulit hitam menunjukan ekspresi tidak tersenyum (tidak ramah) dan memiliki rambut berbentuk tanduk yang identik dengan kejahatan. Rasisme adalah suatu sistem kepercayaan yang mengasumsikan perbedaan biologis sebagai budaya ras ras tertentu yang digen- eralisasikan.  Interpretasi  dari  iklan  iklan  Benetton selalu memiliki ambiguitas tinggi dalam hal pemak- naan. Pesan pesan baik Benetton dengan mudah ter- peleset menjadi pesan negatif oleh publik, tak jarang Benetton  banyak  menarik  iklan  iklannya  dari  pere- daran karena diangggap menyakiti hati umat, ras dan agama. Mengingat iklan iklan yang ditampilkan Ben- etton  sensitif,  sebaiknya  Benetton  perlu  merancang ulang dan mengkonsep matang matang iklan tersebut dan disesuaikan dengan kebudayaan yang heterogen tersebut.
Iklan  kontroversial  adalah  cara  paling  mudah agar iklan tersebut cepat diingat oleh para konsumen demi mendapatkan tataran branding teratas dipikiran konsumen yang berujung pada meningkatnya penjua- lan. Benetton adalah salah satu dari sekian perusahaan dunia yang tergolong berani meluncurkan iklan iklan kontroversial dengan menyatupadukan isu isu ras, et- nis, gender dan masalah sosial lainnya.
Terbukti, ditahun 1988 sampai dengan 1993 pe- rusahaan  berhasil  meningkatkan  penjualan  dua  kali lipat menjadi 2,75 triliun lira, di Tahun 1993 perusa- haan  berhasil  meningkatkan  penjualan  sebanyak  10 persen dan pendapatan bersih sebesar 13 persen, dita- hun 1994 laba menurun sebanyak 5 persen, di Tahun 1991 sampai 1993 marjin produk berkurang menjadi 13,9 persen. (Edwin, “Iklan Iklan Kontroversial Ben- etton”.www.the-marketeers.com,13/12/12).  Padahal perusahaan  telah  mengembangkan  variasi  produk produk mereka sampai  akhirnya Vittorio Rava yang pada  saat  itu  menjabat  sebagai  manejer  periklanan internasional  Benetton  memutuskan  untuk  membuat iklan yang memiliki tingkat kontroversial yang tinggi sehingga  konsumen  mudah  mengingat  produk  dan perusahaan  akan  dapat  mempertahankan  keeksis- an  ditengah  tengah  arus  persaingan  yang  semakin tinggi.

## Gambar 4
Iklan Kulit Hitam dan Kulit Putih diborgol
Sumber: http://culturevisuelle.org/introtovc/archives/257
Iklan  kontroversial  lainnya  adalah  dua  tangan yang memiliki kulit hitam dan putih sedang di borgol. Hal ini menunjukan dua interpretasi yaitu hukum ti- dak mengenal ras dan budaya seseorang, intrepertasi kedua adalah dua orang dari ras yang berbeda selalu berkonflik dan dijatuhkan hukuman secara bersama. Iklan  ruang  luar  merupakan  alat  yang  efektif  untuk mendapatkan  perhatian  publik,  biasanya  iklan  luar ruang  seperti  yang  digunakan  Benetton  tidak  men- gandung banyak kalimat atau kata kata, tetapi cender- ung banyak mengandung gambar yang sarat makna.

## Tradisi Fenomenologis
Tradisi ini menjelaskan bahwa orang orang me- miliki sifat yang aktif dalam mengintrepertasikan ses- uatu  hal  berdasarkan  pengalaman  pengalaman  yang dimilikinya. Menurut Stanley Deetz ada tiga prinsip dasar fenomenologis (litlle John, 2009:57) :
• Pengetahuan  ditemukan  secara  langsung  dalam pengalaman  sadar  kita  akan  mengetahui  dunia ketika kita berhubungan dengannya.
• Makna benda terdiri atas kekuatan benda dalam kehidupan seseorang, bagaimana anda berhubun- gan  dengan  benda  menentukan  maknanya  bagi anda.
• Bahasa  merupakan  kesadaran  makna,  kita  men- getahui  dunia  melalui  bahasa,  karena  bahasa merupakan salah satu  cara untuk  mengekspresi- kan sesuatu hal.
Fenomenologi menurut, Edmund Husserl (Kus- warno,2009:10)  adalah  bentuk  bentuk  pengalaman dari sudut pandang orang yang mengalaminya secara langsung, seolah-olaj kita mengalaminya sendiri.
Fenomenologi  bukan  saja  mempelajari  pen- galam sadar seseorang saat  itu juga, melainkan juga mengenai  prediksi akan  datang. Teori fenomenologi dari Alfred Schutz (1899-1959), dalam The Phenom- enologi  of  Social  World (1967:7)  berasumsi  bahwa orang  secara  aktif  menginterpretasikan  pengalaman- nya dengan memberi tanda dan arti tentang apa yang mereka  lihat.  Intrepertasi  merupakan  proses  menen- tukan makna dengan pengalaman yang dimiliki prib- adi individu. Karena sebagai proses aktif pikiran dan tindakan  kreatif  dalam  mengklarifikasi  pengalaman pribadi  dan  makna  yang  diberikan  manusia  sebgai hasil interaksi dengan sesamanya.
Dalam  kasus  Beneton,  tradisi  ini  menjelaskan bagaimana  proses  intrepertasi  masyarakat  yang  me- lihat foto foto yang dihadirkan oleh Beneton, semua intrepertasi itu tentunya tidak akan sama, melainkan akan ada beragam interpertasi. Semuanya tergantung dari tingat pengalaman dan pengetahuan yang dimil- iki individu tersebut sebagai bahan untuk memaknai foto tersebut.
Pemilihan  pose  “berciuman”  memiliki  makna dan penafsiran berbeda beda disetiap negara, apalagi jika  adegan  tersebut  dilakukan  dengan  sesama  jenis sepert  foto  tokoh  krstiani,  Paus  berciuman  dengan tokoh islam yang keduanya adalah laki laki. Adegan ini  menimbulkan  ambiguitas  pemaknaan  bagi  kaum kaum yang memiliki latar budaya yang berbeda den- gan masyarakat pada umumnya. Kesalahan fatal Ben- etton adalah tidak mempertimbangkan banyak aspek aspek  budaya  seperti  ;  Segi  sosial  :  ciuman  identik dengan keintiman normal antara lawan jenis dan bu- kan sesama jenis. Sedangkan foto foto yang ditampil- kan Benetton didominasi dengan foto ciuman sejenis dan hanya ada satu foto ciuman lawan jenis yaitu kan- selir Jerman Angela Merkel berciuman dengan pres- iden Perancis Nicolas Sarkozy.
Tujuan  kampanye  PR  yang  dilaksanakan  den- gan  tujuan  menggalang  opini  publik  yang  diatur dalam tahapan tahapan program yang ada dalam se- buah kampanye. Benetton tampaknya belum mampu membentuk opini yang mereka harapkan, hal ini ter- lihat  dari  gagalnya  kampanye  yang  malah  menuai protes  keras  dari  publik.  Opini  publik  adalah  suatu campuran yang terdiri dari berbagai macam ; pikiran, kepercayaan, paham, anggapan, prasangka dan hasrat (Nova,2012:115)
Opini  yang  muncul  dipikiran  masyarakat  bu- kanlah  aksi  perdamaian  melainkan  Benetton  diang- gap mendukung hubungan sesama jenis (gay). Opini adalah  Segi  Etika  Publik  ;  Mengingat  masyarakat
yang hilir mudik di kota kota besar bukan saja orang dewasa, tetapi banyak anak anak dibawah umur yang pasti dengan jelas melihat iklan reklame ukuran besar tersebut. Anak anak mau tak mau telah dijejali untuk memberikan porsi atau ruang yang sedikit pada otak merka dan itu akan menimbulkan kondisi yang buruk bagi perkembangan si anak. Segi Agama dan Budaya ;  Benetton  adalah  perusahaan  yang  mendunia  tentu- nya  hal  tersebut  di  imbangi  degan  iklan  iklan  yang tersebar luas dinegara negara besar. Salah satu prinsip keagamaan , Beneton menampilkan pose seolah olah tokoh tokoh sesama jenis tersebut memiliki hubungan layaknya lawan jenis, padahal  didalam  Islam  melar- ang keras hubungan sesama jenis.

## Manajemen Krisis
Krisis menurut Robert P. Powell dalam bukunya Crisis  a  Leadership  Opportunity yang  menyatakan bahwa krisis adalah kejadian yang tidak diharapkan, berdampak dramatis, kadang belum pernah terjadi se- belumnya  yang  mendorong  organisasi  kepada  suatu kekacauan ( chaos ) dan dapat menghancurkan organ- isasi  tersebut  tanpa  adanya  tindakan  nyata.  Menu- rut Rhenald Khasali, krisis merupakan suatu turning point for better or worse (titik balik untuk makin baik atau makin buruk)
Fearn-Banks  (1996:1)  mendefinisikan  krisis adalah “a major occurrence with a potentially nega- tive  outcome  affecting  an  organization,  company  or industry,  as  well  its  publics,  products,  services  or good  name ”.  Sebuah  krisis  tampak  mengancam  ke- berlangsungan hidup perusahaan, krisis harus segera diperbaiki dan ditangani secara cepat dan tepat.
Berdasarkan  dampaknya  krisis  yang  dialami Beneton  dapat  terbagi  dalam  tiga  kategori,  (Firsan, 2011: 69-70) :
• Krisis level  1 :  dampak  dari krisis ini mengaki- batkan tercemarnya nama organisasi serta adanya hambatan dalam mewujudkan misi. Contohnya : tuntutan hukum terhadap perusahaan.
• Krisis level 2 : Berdampak pada cedera fisik, ke- mungkinan korban jiwa, rusaknya properti, han- curnya  reputasi  perusahaan  dikarenakan  reaksi dari masyarakat yang merasa dirugikan dan me- nyatakan ketidaksukaannya kepada iklan kontro- versial Benetton.
• Krisis  level  3  :  mengakibatkan  adanya  korban jiwa,  kerusakan  properti  yang  serius  serta  ke- mungkinan  kebangkrutan  yang  dialami  perusa- haan.
Level  krisis  Benetton  dalam  iklan  kampanye “ UnHate ”  masuk  kedalam  tingkatan  pertama  yaitu tercemarnya  nama  organisasi  sehingga  menghambat visi dan misi.  Benetton tidak peka dan terlalu bebas berekspresi untuk menunjukan kepedulian yang ses- ungguhnya  kepada  penduduk  dunia,  krisis  ini  akan mengancam  kepercayaan  dan  jatuhnya  citra  Benet- ton. Dalam bahasa Cina, Krisis memiliki dua arti yaitu “bahaya” dan “peuang”, bagaikan dua sisi mata uang. Tergantung dari perspektif mana kita memandang dan menyikapi sebuah krisis.
Menurut
Lawrence
L.
Steinmentz (Nova,2011:301)  mendefinisikan  citra  perusahaan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusa- haan, persepsi terhadap perusahaan didasari atas apa yang  mereka  ketahui  atau  kira  tentang  perusahaan tersebut.
Beneton  telah  menarik  kampanye  foto  mereka dari tempat tempat umum dan situs mereka, serta me- nyampaikan permohonan maaf kepada semua “model model” yang ia gunakan dalam reklame / iklan terse- but. Benetton harus tanggap dan bekerja cepat dalam melakukan tindakan untuk membuktikan kepada me- dia dan khalayak, bahwa Beneton adalah perusahaan yang memiliki tanggungjawab terhadap setiap tinda- kannya.
Iklan iklan kontroversial Benetton masuk dalam false advertising , yaitu krisis yang terjadi ketika ben- tuk iklan yang dibuat suatu perusahaan, individu atau organisasi justru menciptakan polemik ditengah ma- syarakat,  dengan  kata  lain  justru  perusahaan  men- ciptakan  krisisnya  sendiri  (Nova,2011:88).  Publik merasa  kecewa  dengan  apa  yang  ditampilkan  peru- sahaan  dan  menganggap  tindakan  ceroboh  tersebut sebagai  bukti  ketidakmampuan  dalam  berkampanye dan menjalin hubungan eksternal.
Dalam  teori  menejemen  krisis  mencakup  tiga hal  yaitu  bagaimana  menghadapi  krisis  ( crisis  bar- gaining and negotiation ), membuat keputusan disaat krisis ( crisis decision making ) dan memantau perkem- bangan krisis ( crisis dynamics )
Karena  seorang  PR  perusahaan  dalam  sebuah konflik  harus  menjelaskan  secara  jujur  dan  terbuka (open  communication) kejanggalan  dan  kesimpang- siuran  berita  yang  sedang  beredar  saai  itu  kepada publik , dikarenakan  disatu  pihak  PR  juga  bertindak sebagai perantara (mediator) dan dilain pihak seorang PR  juga  mempunyai  tanggungjawab  sosial (Social responsibility) bagi kepentingan orang banyak . Maka tentukan  langkah  langkah  yang  cermat  dalam  setiap merencanakan program PR. Sehingga tidak akan ter-
jadi  munculnya  krisis  perusahaan,  kalaupun  muncul krisis segera ditangani dengan segera. Kini tak jarang perusahaan  memiliki  tim  krisis  tersendiri  dan  pan- duan  yang  berisi  bagaimana  langkah  langkah  yang harus dihadapi saat krisis melanda. Beberapa prioritas dalam menangani krisis (Nova,2011:130-131) :
a. Memobilisasi  tim  manejemen  krisis  yang  tepat untuk memberikan informasi kepada tim meneje- men senior.
Memberikan arahan kepada tim menejemen kri- sis yang telah dipilih untuk bertugas selalu peka dan  memberikan  informasi  kepada  tim  meneje- men  senior.  Agar  terbentuk  suatu  keseragaman informasi dan berfungsi untuk menetralisir infor- masi palsu dari sumber sumber yang tidak jelas. b. Segera  mengambil  tindakan  untuk  membantu orang yang terkena dampak krisis.
Dalam kasus Benetton yang lebih banyak meny- inggung masalah masalah sosial seperti rasisme, etika dan moral kemanusiaan, maka publik yang merasa  dirugikan  adalah community /  sekelom- pok  orang  yang  memiliki  budaya,  keyakinan yang harus dihormati. Maka jangan segan untuk mengakui  kesalahan  dan  segera  meminta  maaf kepada pihak pihak yang merasa dirugikan.
c. Ekspresikan rasa peduli dan simpati
Kesalahan  bukan  alasan  untuk  menjadikan  kita berhenti  atau  “kapok”  untuk  kembali  berkarya, Benetton tetap harus menunjukan kontribusi ke- pada publik akan kepeduliannya terhadap isu isu sosial,  namun  dengan  menggunakan  cara  cara yang lebih santun dan berbeda dengan cara sebe- lumnya. Hal ini menunjukkan perusahaan memi- liki komitmen untuk melakukan hal positif untuk publik.
d. Ciptakan kontak secara aktif dengan stakeholder
Stakeholder yang  dimaksud  adalah  rekan  kerja (perusahaan lain) yang turut mendengar kesalah- an yang Benetton lakukan. Menjalin komunikasi secara intens perlu  dilakukan  mengingat  bukan hanya  kredibilitas  publik  yang  kita  selamatkan tetapi  kredibilitas stakeholder tak  kalah  penting untuk dipertahankan.
e. Berikan  pengarahan  kepada  media  secara  pro- aktif, jaga arus komunikasi dengan informasi terbaru mengenai perusahaan secara teratur. Media adalah pemburu berita berita negatif, mer- eka akan bergerak cepat dalam membingkai ber- ita dan menyebarkannya kepada publik luas. Jika Benetton tidak tanggap, maka dalam hitungan
jam sekalipun berita yang beredar akan semakin mempengaruhi  citra  perusahaan.  Kontak  lang- sung secara teratur media media untuk membantu perusahaan mengendalikan krisis, jadikan media sebagai  partner  yang  dapat  membantu  meng- klarifikasikan isu tersebut kepada publik, jangan menjadikan media sebagai musuh dengan menu- tup nutupi / tidak terbuka terhadap media. f. Ciptakan  perusahaan  sebagai  sumber  informasi yang kredibel dalam situasi krisis .
Ketegasan dibutuhkan dalam menghadapi krisis, gunakan bukti bukti dan statement yang tepat un- tuk dilemparkan kepada publik.

## Gambar 5
Crisis as a triger for change
Sumber: www.alagse.com/leadership/11.php dalam Firsan Nova (2011:136)
Gambar diatas adalah siklus yang harus perusa- haan hadapi ketika melakukan krisis, dimulai dengan persiapan  menghadapi  krisis  ( preparedness  for  cri- ses ), penyelesaian krisis ( consolidation of learning ), mengkomunikasikan  kepada  publik  ( communication for change ) dan berkomitmen untuk melakukan per- baikan dimasa datang ( initiation of change ). Sebelum melayangkan atau melempar iklan ke publik, Benetton harus memprediksi dahulu apa respon publik, sehing- ga dapat mempersiapkan rancangan untuk mengatasi kemungkinan kemungkinan yang akan terjadi. Publik adalah komunitas massa dan memiliki persepsi yang berbeda beda sehingga Benetton perlu mengenali ciri ciri dan karakteristik publik sebelum berkomunikasi dengan mereka. Sama halnya dengan media, hubun- gan baik dengan media akan terasa manfaatnya disaat moment moment seperti ini, media akan menjadi te- man membantu mempublikasikan statement statment baik  perusahaan  kepada  masyarakat  luas.  Setelah berhasil berkomunikasi dengan baik, Benetton harus belajar  dari  kesalahan  sebelumnya  agar  tak  terulang kedua  kalinya  karena  akan  menyebabkan  turunnya
reputasi perusahaan dimata publik, saat itu publik su- dah ragu dengan kinerja yang dilakukan Benetton.

## Media Relation
Dalam  awal  menghadapi  krisis,  seringkali  pe- rusahaan melibatkan sisi sisi manusiawi (emosional) yang malah mengundang kecemasan kecemasan yang sebenarnya  dapat  diantisipasi. Risk  Communication berhadapan  dengan  keterlibatan  emosi  yang  tinggi, rasa takut dan khawatir bertemu media ( fear ), kebin- gungan  ( confusion )  dan  frustasi  ( frustation )  dan  ke- marahan ( anger ) adalah perasaan wajar yang timbul pada saat komunikasi disaat kritis (Nova,2011:194).
Dalam profesi  PR  sangat  membutuhkan media untuk  menjangkau  seluruh stakeholder, begitu  juga sebaliknya media membutuhkan PR untuk mendapat- kan  sumber  berita.  Kebutuhan  ini  akan  saling  meli- batkan interaksi dua arah sehingga banyak akses un- tuk membuat hubungan keduanya lebih harmonis.
Menurut  Rhenald  Kasali  (1994:231)  dalam bukunya  “Manejemen Public  Relation, Konsep  dan Aplikasinya di Indonesia” memperkenalkan beberapa tahapan sebelum dan saat tindakan media relation di- lakukan (Darmastuti,2012:47-49)
1. Mengidentifikasi krisis Mencari  tahu  terlebih  dahulu  dengan  mengada- kan  riset,  bagaimana  proses  munculnya  krisis krisis yang mengancam perusahaan.
2. Menganalisa krisis
PR harus memiliki skill membaca permasalahan yang ada. Mengkaitkan unit unit terkecil sehing- ga dapat menciptakan sebuah solusi dari perma- salahan yang ada.
3. Mengisolasi krisis
Artinya  bagaimana  kita  memelihara  krisis  tetap dalam  penguasaan  kita,  agar  bisa  memahami dengan  seksama  dan  detail  tentang  krisis  yang sedang  terjadi,  sehingga  tak  ada  kesalahan  kes- alahan kecil yang luput dari pengetahuan perusa- haan.
4. Menetapkan Pilihan Strategi Terhadap Krisis Ada tiga pilihan strategi  untuk  menangani krisis :
a. Strategi Defensif ( Defensive Strategy )
• Mengulur waktu
• Tidak  melakukan  apa  apa  ( not  in  action or low profile )
•  embentengi diri degan kuat ( stone wall- ing )
b. Strategi Adaptif ( Adaptive Strategy )
• Mengubah kebijakan
• Modifikasi Operasional
• Kompromi
• Meluruskan citra
c. Strategi Dinamis ( Dynamic Strategy )
Strategi ini dapat mengakibatkan berubahya karakter perusahaan :
• Merger atau akuisisi
• Investasi baru
• Menjual saham
• Meluncurkan  produk  baru  atau  menarik peredaran produk lama
• Menggandeng kekuasaan
• Melemparkan isue baru untuk mengalih- kan perhatian
d. Menjalankan program pengendalian
• Perusahaan (beserta cabang)
• Industri
• Komunitas
• Divisi divisi perusahaan
Strategi  yang  paling  tepat  digunakan  Benetton dalam mengahadapi krisisnya adalah dengan menggu- nakan strategi adaptif. Perusahaan merubah kebijakan dengan menarik iklan iklan tersebut sebelum kecema- san publik semakin meningkat, kemudian diharapkan tidak berhenti untuk peka terhadap isu isu sosial na- mun Benetton harus memiliki brainstoarming, mem- buat  iklan  iklan  kreatif  yang  tak  bermakna  ambigu. Selama ini iklan iklan tersebut memiliki tingkat am- biguitas  yang  tinggi,  karena  ditafsirkan  oleh  publik yang memiliki latar belakang yang heterogen.
Seharusnya  Benetton  tidak  mengeneralisasi- kan semua publik dengan satu iklan semata. Setelah melakukan  kedua  hal  tersebut,  selanjutnya  Benetton membentuk  sebuah  kesepakatan  mengenai  tindakan tindakan apalagi yang harus dilakukan untuk menebus kesalahan yang mereka perbuat, hasil kesepakatan itu bisa permohonan maaf. Pada akhirnya biarkan publik yang  menilai  apa  yang  telah  Benetton  lakukan.  Ke- mungkinan  besar  publik  akan  bersimpati  atas  sikap jujur,  terbuka  dan  bergerak  cepat  mengatasi  kesala- han yang diperbuat.

## Penutup
Manajemen krisis adalah sesuatu hal yang pasti dialami oleh perusahaan. Untuk mempertahankan diri ditengah tengah persaingan yang semakin ketat serta agar dapat terus eksis. Karena kini masyarakat tengah
mendapatkan  banyak  pilihan  untuk  mengkonsumsi produk  berkualitas  murah  dari  banyak  perusahaan. Melihat situasi tersebut banyak hal yang perlu dilaku- kan perusahaan agar terus dapat mendapatkan perha- tian pada publiknya, salah satunya melakukan sebuah strategi komunikasi.
Namun  adakalanya  strategi  tersebut  tidak  ber- jalan seperti yang diharapkan. Adanya noise lah yang menganggu  jalannya  komunikasi  tersebut,  sehingga karena kesalahan tersebut dapat menganggu reputasi dan citra , maka diperlukan penanganan segera dalam artian tiap humas perusahaan wajib memiliki kemam- puan  manajemen  krisis,  dalam  rangka  menyelamat- kan  perusahaan  mereka  agar  tetap  dapat  bertahan ditengah persaingan yang semakin hebat ini

## Daftar Pustaka

## Buku
Argenti, Paul.(2010). Komunikasi Korporat. Jakarta:
Salemba Humanika Darmastuti, Rini.(2012). Media Relation,
Konsep,Strategi dan Aplikasi.Yogyakarta: Andi Fearn-Banks,  K.  1996.  Crisis  Communication  :  A Case  book  Approach.  Mahwah,  NJ:  Lawrence Erlbaum
Jefkins, Frank, 1992. Public Relations (edisi ke em- pat). Jakarta: Erlangga
John,  Little.(2009).  Teori  Komunikasi  (edisi  9).  Ja- karta: Salemba Humanika
Kuswarno,  Engkus  (2009),  Metodologi  Penelitian Komunikasi,  Fenomenoligi,  Konsepsi,  Pedoman dan Contoh Penelitian. Bandung: Widya Padjaja- ran
McQuail, Denis.(2011). Teori Komunikasi Massa. Ja- karta: Salemba Humanika
Nova, Firsan.(2011). Krisis Public Relation. Jakarta: Rajawali Press
Nova,  Firsan.(2012).  RE-Public  Relation.  Jakarta: Media Bangsa
Schutz,  Alferd.(1967).  The  Phenomenology  of  The Social Wrl, Evanston : Illinois Northwestern Uni- versity Press.

## Internet
Edwin,  “Iklan  Iklan  Kontroversial  Benetton”. www. the-marketeers.com ,13/12/12
Renne  dan  Indrani,  “Iklan  Kontroversial  Benet- ton, Diugat Vatikan”, www.dunia.news.viva. co.id ,13/12/12
Stevy  Maradona,  “Benetton  Cabut  Iklan  Kontrover- sial  Ciuman  Para  Tokoh  Agama  dan  Politisi”, www.republika.co.id,13/12/12 .
Stevy  Maradona,  “Iklan  Kontroversial  Benetton  : Kami Ingin Mengkontraskan Kebencian Dengan Kasih Sayang”, www.republika.co.id,13/12/12