## STRATEGI KREATIF BAHASA IKLAN DI SURAT KABAR

## Lisdwiana Kurniati
Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia, STKIP Muhammadiyah Pringsewu email: lisdwianakurniati@stkipmpring sewu-lpg.ac.id

## Abstract
The success of advertisement is viewed from the number of  changes that appear in the environment or  the quantity of product that society need. The categories above are achieved due to the language role as a communication media. The advertisement language in  news  paper  must  be  able to  persuade, and  generate  people  to  act and buy  the  products  informed  in  the  news  paper.  The  language  should  be  interesting, effective,  logic,  well  order,  and  appropriate  with  the  space.  The  word,  phrase,  or sentence  choosen  have  to  be  delivered  completely,  precisely,  and  clearly.  The success  of  an  advertisement  depends  on    how  the  selection  and  the  use  of  word, phrase, and sentence could persuade and generate the reader. Interesting, effectivity of  sturcture  and  meaning,  logic,  space  ordering,  and  illustration  are  elements  that have to be considered.
Keywords: language, creative strategy,and advertisement.

## 1. PENDAHULUAN
Iklan merupakan sebuah sarana yang dipandang  efektif  dalam  penyampaian pesan.  Iklan  dinilai  memiliki  kekuatan yang  ampuh  untuk  dapat  mempengaruhi pembaca  atau  khalayak  agar  tertarik  atau melakukan apa  yang dimaksudkan dalam iklan.  Isi  iklan  dapat  berupa  informasi sosial, politik, ekonomi, dan lain sebagainya  mulai  dari  tingkat  pembaca kalangan bawah hingga pembaca kalangan atas. Informasi yang
dimaksudkan  dapat  berupa  promosi mengenai suatu produk atau imbauan.
Saat  ini  penyebaran  iklan  bukan hanya dalam bentuk media cetakan tetapi juga sudah merambah ke dunia elektronik,  yakni  melalui  televisi,  radio, dan juga internet. Hampir semua isi acara dalam  media  tersebut  dimasuki  iklan dengan  bermacam  bentuk  dan  isi.  Lebih- lebih  iklan  pada  surat  kabar  yang  setiap hari menyebar dan diterima oleh masyarakat.  Iklan  yang  dimuat  di  surat kabar dipandang lebih ekonomis dibandingkan dengan iklan yang disiarkan  melalui  radio,  lebih-lebih  bila disiarkan  melalui  televisi.  Jiksa  dalam radio dan televisi lebih banyak pengusaha
Diterbitkan Oleh: http://ejournal.stkipmpringsewu-lpg.ac.id/index.php/pesona
menengah ke atas yang dapat menggunakan  jasanya,  namun,  untuk surat  kabar  pengusaha  menengah  ke bawah  pun  dapat  mempromosikan  apa yang menjadi buah pikiran dan produknya,  sebab  keterjangkauan  harga promosi iklanlah yang menjadi perimbangan.
Meskipun  demikian,  keberhasilan iklan  bukan  hanya  dipandang  dari  sisi tersebarnya  iklan  tersebut  ke  seluruh penjuru  tempat  atau  secara  kuantitas dapat dibaca oleh semua kalangan. Selain memperhatikan aspek ketersebaran, bahasa  pun  memberikan  sumbangan besar  terhadap  pengaruh  iklan  di  hati masyarakat.  Fungsi  bahasa  dalam  iklan memainkan peranan penting dalam mempengaruhi hati dan pikiran masyarakat.  Jika  bahasa  dalam  iklan menyentuh  pikiran  dan  hati  masyarakat, maka  masyarakat  akan  menerima  dan melaksanakan hal yang diterimanya itu.
Berbicara  tentang  bagaimana  isi iklan  dapat  dipahami,  dimengerti,  dan diterima  oleh  masyarakat,  maka  kita berbicara  tentang  strategi  kreatif  bahasa iklan,  lebih-lebih  iklan  di  surat  kabar yang kebanyakan masyarakat menggunakan pengetahuan bacanya. Kekreatifan bahasa dalam mempengaruhi
pembaca  iklan  akan  dipaparkan  dan singkap dalam bahasan artikel ini.
Berdasarkan  bahasa  dan  fungsinya, bahasa  merupakan  sarana  komunikasi yang  digunakan  manusia  dengan  sesama anggota masyarakat lain pemakai bahasa. Bahasa  berisi  pikiran,  keinginan,  atau perasaan  yang  ada  pada  diri  pembicara atau  penulis.  Selain  sebagai  sarana komunikasi,  bahasa  juga  sebagai  alat ekspresi  diri,  alat  untuk  melakukan adaptasi  sosial  (Keraf  dalam  Lamuddin Finoza,  2009:3).  Batasan  bahasa  yang dikemukakan  oleh  Keraf  memberikan isyarat  hakikat  bahasa  sebagai  sarana untuk  menjalin  komunikasi  antarindividu satu  dengan  individu  lain  dan  juga interaksi antarmasyarakat satu dan masyarakat  lain.  Apa  yang  menjadi gagasan,  emosi,  dan  ekspresi  diri  dalam bersosialisasi diwujudkan melalui bahasa.
Sebagai  sarana  komunikasi  manusia yang  bersifat  verbal  dan  nonverbal, bahasa  digunakan  untuk  menyampaikan gagasan,  mengekspresikan  diri,  dan menyatakan  sikap.  Dalam  bersosial, banyak  cara  yang  digunakan  oleh manusia  dalam  mengungkapkan  ide, perasaan,  dan  sikap  terhadap  suatu  hal. Bukan  saja  menggunakan  kata-kata  atau ujaran,  tetapi  juga  memakai  gerak  tubuh
seperti  kedipan  mata,  lambaian  tangan, ekspresi wajah, dan atau juga menggunakan  media  berupa  bunga, bendera, atau kertas sekalipun.
Jika  mengidentifikasi  hakikat  bahasa yang  dikemukakan  oleh  ahli  bahasa  di atas,  maka  bagaimana  bahasa  sebagai sarana  komunikasi  sangat  penting  atau pokok untuk bersosialisasi dan mengekspresikan diri. Batasan pengertian mengenai  bahasa  tersebut  sekaligus menunjukkan fungsi bahasa juga. Artinya,  bahasa  berfungsi  melayani pengguna  bahasa  untuk  menyampaikan maksudnya.  Lebih  lengkapnya,  Halliday sebagaimana  dikutip  Sumarlam  dkk., yang merangkum fungsi-fungsi bahasa ke dalam tujuh fungsi, yaitu fungsi instrumental, fungsi regulatoris, fungsi representasional, fungsi interaksional, fungsi personal, fungsi heuristik ,  dan fungsi imajinatif .
Tujuh fungsi tersebut dapat didefinisikan  sebagai  berikut.  (1)  Fungsi instrumental berfungsi  melayani  untuk memanipulasi  lingkungan,  menyebabkan peristiwa-peristiwa tertentu terjadi.
Fungsi ini menimbulkan daya perlokusioner, menimbulkan kondisi tertentu.  (2)  fungsi regulatoris ,  berfungsi mengontrol peristiwa. Aturan-aturan
perjumpaan  di  antara  manusia,  baik persetujuan maupun ketidaksetujuan, kontrol  perilaku,  penetapan  hukum  dan kaidah, merupakan ciri regulatoris bahasa.  (3)  fungsi representasional , berfungsi  dalam  penggunaan  bahasa untuk membuat pernyataan, menyampaikan  fakta  dan  pengetahuan, menjelaskan  atau  melaporkan,  tegasnya menghadirkan kembali realitas sebagaimana orang melihatnya. (4) fungsi interaksional ,  berfungsi  melayani  untuk memastikan pemeliharaan sosial. Maksudnya,  membangun  kontak  sosial dan  menjaga  komunikasi  tetap  terbuka.
(5)  fungsi personal ,  memungkinkan seorang penutur mengungkapkan perasaan,  emosi,  personalitas,  reaksi- reaksi  naluriah.  (6)  fungsi heuristik , melibatkan bahasa yang digunakan untuk memperoleh pengetahuan, untuk mempelajari lingkungan. Fungsi heuristik sering disampaikan dalam bentuk pertanyaan  yang  mengundang  jawaban.
(7)  fungsi imajinatif ,  berfungsi  melayani untuk menciptakan sistem-sistem imajiner atau ide-ide.
Dapat  disimpulkan  bahwa  bahasa merupakan  sarana  atau  media  utama dalam  berkomunikasi.  Komunikasi  yang terjadi ialah komunikasi yang
diwujudkan  dalam  bentuk  lisan  maupun tertulis,  secara  langsung  atau  pun  tidak langsung.
Bentuk  komunikasi  secara  tidak langsung dapat menggunakan iklan. Iklan menjembatani komunikasi yang dilakukan untuk mempengaruhi seseorang terhadap ide atau produk sekali pun.  Iklan  dianggap  mampu  untuk menggugah,
mengubah dan menggerakkan  pikiran  serta  pribadi masyarakat.  Iklan  oleh  Alexander  dalam Morissan  (2012)  didefinisikan  sebagai “ any paid form of nonpersonal communication  about  an  organization, product,  service, or  idea by an identified sponsor ”  (setiap  bentuk  komunikasi nonpersonal  mengenai  suatu  organisasi, produk,  servis,  atau  ide    yang  dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).
Komunikasi  yang  dimaksudkan  di atas  menunjukkan  bahwa  periklanan memerlukan media sebagai perpanjangan tangan  yang  membantu  menyampaikan pesan  si  pengirim  kepada  si  penerima pesan.  Keberadaan  iklan  memberikan informasi  tentang  layanan,  produk,  baik dari  sisi  jenis,  keunggulan,  manfaat  dan sifatnya.  Di  sisi  lain,  keberadaan  iklan bukan  hanya  sebatas  menyampaikan informasi,  lebih  dari  itu  iklan  dapat
mempengaruhi, membujuk, dan meyakinkan agar penerima iklan melakukan,  menyukai,  memilih,  bahkan membeli produk yang dipasarkan.
Hal ini sebagaimana yang dipaparkan oleh  Ferry  Darmawan  (2006),  yakni:
“informasi melalui iklan dinilai berpengaruh langsung maupun taklangsung terhadap persepsi,
pemahaman, dan tingkah laku
masyarakat.”
Suatu iklan dikatakan berhasil apabila  mampu  menggugah  konsumen dan  mengambil  tindakan  atau  sikap  atas pesan  yang  terkandung  dalam  iklan tersebut. Keberhasilan suatu iklan tentunya tidak terlepas bagaimana visualitas  bahasa  yang  dinampakkan. Bukan saja bahasa dalam betuk komunikasi seperti biasanya atau komunikasi keseharian, tetapi juga komunikasi kreatif yang membangun dan menggerakkan  penerima  iklan.  Lebih- lebih iklan dalam bentuk media cetak.
Iklan  yang  disajikan  dalam  media cetak,  yakni  surat  kabar,  bentuk  alur penataannyanya  hampir  serupa  dengan berita,  yakni  memiliki komponen: kepala iklan ( headline ), tubuh iklan ( body copy ), dan ilustrasi dan susunan iklan ( layout ).
Kepala iklan acapkali disebut sebagai judul  iklan,  yakni  bagian  atau  kata  yang letaknya  berada  paling  atas  dan  pertama kali  dibaca.  Kepala  iklan  dipandang sebagai  penarik  utama  sebelum  bahasa iklan  berikutnya.  Oleh  karena  itu,  selain harus sesuai dengan gagasan atau produk yang  ditawarkan,  bahasa  dalam  judul iklan  dibuat  dan  dibentuk  semenarik mungkin oleh tim pembuat iklan.
Hal ini sebagaimana yang dikemukakan  oleh  Hafer  dan  White (1989)  dalam  Morissan  (2012:  360), bahwa  kepala  iklan  adalah  bagian pertama  yang dibaca auiensi media cetak yang  diikuti  dengan  ilustrasinya.  Hanya 20  persen  pembaca  media  cetak  yang kemudian  membaca  naskah  atau  kalimat yang  terdapat  pada  badan  iklan  setelah mereka membaca kepala iklan bersangkutan.
Penulisan bahasa dalam iklan di surat kabar dapat diungkapkan secara langsung atau  pun  tidak  langsung  dalam  beberapa kata  saja.  Penulisan  secara  langsung merujuk  pada  penggunaan  kata  atau kalimat  yang  langsung  mengemukakan informasi atau penawaran kepada sasaran (penerima iklan). Sementara itu, penulisan  secara  tidak  langsung  merujuk pada  penggunaan  bahasa  iklan  yang
dikemas  lewat  kata  atau  kalimat  yang dikemukakan secara tidak langsung, baik melalui bahasa dalam bentuk pernyataan, maupun bahasa dalam bentuk pertanyaan yang  bersifat  propaganda  dan  lain sebagainya.  Dari  segi  bentuk,  tulisan kepala  iklan  biasanya  lebih  besar  dari pada  badan  dan    susunan  iklan.  Bahkan, sebelum badan iklan, terdapat juga tulisan singkat  melengkapi  kepala  iklan  atau biasa  disebut  judul  tambahan  (subjudul iklan).  Subjudul  iklan  ditulis  biasanya ditulis  sedikit  lebih  kecil  dari  judul utama.
Selanjutnya,  yang  perlu  diperhatikan ialah  penulisan  bahasa  pada  badan  atau tubuh  iklan.  Bahasa  pada  badan  iklan bersifat menerangkan bahasa kepala iklan atau  biasa  disebut  isi  dari  kepala  iklan. Bahasa  dalam  badan  iklan  haruslah secara lengkap membahas atau menerangkan  maksud  dari  tulisan  kepala iklan.  Bahasa  yang  memadai  bukan berarti  bahasa  yang  berpanjang  lebar dalam  menerangkan  sesuatu.  Bahasa tersebut  haruslah  dikemas  sesingkat mungkin  tanpa  menghilangkan  arti.  Di sinilah  yang  merupakan  tantangan  bagi penulis  badan  iklan.  Penulis  harus mendayagunakan  bahasa  yang  singkat, memadai,  dan  menarik.  Lebih-lebih
kolom  iklan  yang  disediakan  biasanya berukuran  kecil,  sehingga  penulisan haruslah sehemat mungkin.
Selain itu, ilustrasi dan susunan iklan juga  menjadi  pertimbangan  penting dalam  periklanan.  Ilustrasi  haruslah dibuat  semenarik  dan  selaras  dengan kepala dan badan iklan. Bahasa atau kata bermakna  bertuliskan  produk,  pemilik usaha atau perusahaannya, dan sebagainya dipertimbangkan secara cermat  desain  cetaknya,  baik  secara bentuk,  warna,  dan  fokus  unsur  yang ditekankan.  Desain  garis,  lukisan,  foto, hitam, biru, putih, menjadi pilihan tekstur ilustrasi.  Pemikiran  akan  susunan  iklan pun  menjadi  pekerjaan  yang  tidak  boleh diabaikan.  Berdasarkan  ukuran  kolom dan  halaman  yang  disediakan  di  surat kabar,  penataan  iklan  dari  segi  bahasa, bentuk, dan ukuran perlu juga diperhatikan  pola  susunan  kepala  iklan, badan  iklan,  dan  pengilustrasiannya. Banyaknya  kata,  besarnya  ruang  yang disediakan  menjadi  tolok  ukur  pengemas layout iklan.

## 2. PEMBAHASAN
Seperti  telah  disinggung  di  awal, peran  bahasa  yang  tertera  pada  iklan
dapat mempengaruhi pikiran dan mengerakkan jasmani seseorang penerima iklan.
Kemenarikan, keefektifan, dan kelogisan bahasa menjadi  kunci  keberhasilan  pengiklan. Bahasa  yang  menarik  ialah  bahasa  yang dapat  menggugah  perasaan,  pikiran,  dan emosi seseorang (dalam hal ini bertindak, bersikap,  bahkan  membeli  produk  yang ditawarkan).  Bahasa  yang  menarik  dapat menggunakan  kata,  frase  atau  kalimat langsung dan tak langsung.
Bentuk kalimat langsung dalam bahasa  iklan  dapat  berupa  tawaran  atau informasi  ajakan  langsung.  Sedangkan, bentuk kalimat yang tidak langsung dapat berupa  pernyataan  atau  pertanyaan  yang bersifat  propaganda  dan  menginspirasi pembaca  iklan  di  surat  kabar.  Kedua bentuk kalimat tersebut oleh I Dewa Putu Wijana (1996) formalnya disebut kalimat berita (pernyataan), kalimat tanya (pertanyaan), dan kalimat perintah (tawaran,  ajakan,  dsb.  yang  memerintah atau  meminta  secara  halus  sampai  ke yang kasar).
Keefektifan  bahasa  dipandang  dari keseuaian  bahasa  dengan  tema,  ilustrasi, dan  ruang    iklan  itu  yang  disediakan  di media  cetak.  Bahasa  yang  efektif  adalah bahasa  yang  tepat  sasaran.  Tepat  sasaran
bukan  berarti  tulisan  iklan  tersebut panjang  atau  pendek.  Seyogianyalah bahasa  iklan  ditulis  padat  namun  tidak menghilangkan maksud dan unsur kemenarikannya.  Pembahasa  iklan  perlu mengemas  secara  saksama  tulisan  iklan. Tulisan  pada  judul  iklan  tentunya haruslah  singkat  dan  lebih  menarik simpati  pembaca  iklan,  sebab  headline adalah  komponen  yang  pertama  kali dilihat  oleh  pembaca.  Di  samping  judul iklan  yang  biasanya  ditulis  lebih  besar dari  komponen  lainnya,  subjudul  dan badan  iklan  pun  tidak  boleh  kalah menarik dari judul iklan. Keduanya harus mendukung secara komprehensif visualitas judul. Badan iklan harus ditulis lengkap menjelaskan isi judul iklan.
Lebih  lengkap  dan  tepatnya,  Stan Rapp  &  Tom  Collins  (1995:  152) sebagaimana ditulis dalam Tri Sulistyaningtyas  (jurnal  sosioteknologi tahun  2008:  497),  mengatakan  bahwa bahasa  dalam  iklan  dituntut  mampu menggugah,  menarik,  mengidentifikasi,
menggalang kebersamaan, dan
mengombinasikan pesan dengan
komparatif  kepada  khalayak.  Struktur kata dalam iklan menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan
solusi, dan memberikan perhatian;
informatif:  kata-katanya  harus  jelas, bersahabat, komunikatif; persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang, dan menghibur.  Bijaknya,  mari  kita  amati iklan baris yang penulis adopsi dari surat kabar  harian  Radar  Lampung  edisi  30 Desember 2015 hlm. 10 berikut:

## LOWONGAN KERJA

## DIBUTUHKAN SUPERVISOR/OUTLET
- Pria/wanita makasimal 35 tahun
- Pendidikan minimal D3
- Menguasai Microsoft Office
- Memiliki jiwa kepemimpinan dan mampu bekerja dalam tim Berpengalaman dalam bidang food services atau FNB min 2 tahun
- Mampu bekerja dengan tekanan dan minimum supervise

## KASIR
- Pria/wanita maksimal 28 tahun - Pendidikan minimal SMU/SMK - Menguasai word dan excel - Diutamakan pengalaman kasir minimal 1 tahun
- Siap bekerja secara shift - Mampu bekerja dengan tekanan dan minimum supervisi
Kirim surat lamaran, CV, Foto Copy KTP, Foto Copy ijazah terakhir, pas foto terbaru dan nomor telepon yang dapat dihubungi ke alamat:
Jl. Wolter Mongonsidi No. 42A, Tanjung Karang pusat-Duren Payung Bandar Lampung UP. Bpk. Mohammad Asrori
Pada  iklan  baris  di  atas,  judul  iklan ditulis  singkat  dan  lebih  besar  dari subjudul  dan  badan  iklan.  Bentuk tersebut  secara  visual  sudah  menggugah pembaca lebih-lebih bagi yang membutuhkan pekerjaan untuk mengamati secara saksama dengan membaca iklan tersebut secara keseluruhan.  Badan  iklan  ditulis  lengkap mendukung tema yang diusung perusahaan/pembuat  iklan  di  surat  kabar. Bentuk  satuan  bahasa  pada  iklan  di  tulis dalam  satuan  bahasa  yang  bersifat  tidak langsung  dan  bersifat  langsung.  Bentuk bahasa  langsungnya  terlihat  pada  kata lowongan  kerja ,  yakni  berupa  informasi kekosongan  tenaga  kerja  di  perusahaan tersebut.  Bentuk  kalimat  langsungnya tertera  pada  subjudul  iklan,  yakni dibutuhkan dan  badan  iklan  yang  paling bawah  agar  peminat  lowongan  pekerjaan mengirimkan identitas lengkap ke alamat yang  terpampang.  Isi  yang  manjadi persayaratan pelamar pekerjaan mengikuti  kata dibutuhkan .  Desain  garis,
peletakan  huruf,  dan  susunan  satuan bahasa pada iklan tersebut dibuat simetris menyesuaikan  ruang  yang  diberikan kurang lebih berukuran 8x6 centimeter.

## 3. SIMPULAN
Bahasa  dalam  periklanan  sangat penting untuk keberhasilan atau kesuksesan  bagi  lembaga,  perusahaan, perorangan, dan siapapun dalam menginformasikan, mengimbau atau menawarkan suatu gagasan/produk. Keberhasilan  yang  diraih  tidak  terlepas bagaimana pemilihan dan pendayagunaan satuan  bahasa  berupa  kata,  frase,  dan kalimat  yang  dapat  menggugah  serta menggerakkan  pembaca  iklan  di  surat kabar.  Kemenarikan,  keefektifan  secara struktur  dan  makna,  kelogisan,  penataan ruang,  dan  ilustrasi  merupakan  unsur yang harus diperhitungkan.
Bahasa iklan yang tepat mempertimbangkan seluruh unsur komponen  di  atas  serta  masyarakat penerima bahasa secara umum.

## 4. DAFTAR PUSTAKA
Ferry Darmawan. “Posmodernisme Kode Visual  dalam  Iklan  Komersial”.
Jurnal Komunikasi Mediator. 2006.
I  Dewa  Putu  Wijana.  1996.  Dasar-Dasar Pragmatik. Yogyakarta: ANDI.
Lamuddin  Finoza.  2009. Komposisi Bahasa Indonesia Untuk Mahasiswa NonJurusan  Bahasa. Jakarta:  Diksi Insan Mulia.
Morissan.  2012.  Periklanan:  Komunikasi
Pemasaran Terpadu.
Jakarta:
Kencana.
Sumarlam  dkk.  2003.  Analisis  Wacana: Teori dan Praktik. Surakarta: Pustaka Cakra.
Tri  Sulistyaningtyas.  “Diksi  dalam Wacana Iklan Berbahasa Indonesia”. Jurnal Sosioteknologi Edisi 15. 2008.
Surat Kabar Harian Radar Lampung, hlm. 10. Edisi: Rabu, 30 Desember 2015.