## FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI CUSTOMER LOYALTY PADA KONSUMEN FAST FOOD RESTAURANTS DI KOTA BATAM
Krisnayanti
Program Studi Sarjana Manajemen, Universitas Internasional Batam 1941162.krisnayanti@uib.edu ( corresponding author )
Fitriana Aidnilla Sinambela Program Studi Sarjana Manajemen, Universitas Internasional Batam fitriana@uib.ac.id
Masuk : 15-10-2022 , revisi : 08-11-2022 , diterima untuk diterbitkan : 18-11-2022
Abstract: The  purpose  of  this  study  was  to  determine  whether  service  quality,  atmosphere, price  fairness,  food  quality,  and  brand  trust  affect  customer  loyalty  through  customer satisfaction as mediating variable. 300 samples were collected through questionnaires of people who had visited fast food restaurants in Batam City using the convenience sampling method. This sample is then processed using SmartPLS 3.0. The results of the processed analysis show that the variables of atmosphere, food quality, and brand trust  significantly affect  consumer satisfaction and loyalty through mediation. However, the variables of service quality and price fairness proved to be insignificant.
Keywords: Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Fast Food Restaurant
Abstrak: Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah kualitas layanan, suasana, kewajaran  harga,  kualitas  makanan,  dan  kepercayaan  merek  berpengaruh  loyalitas  dengan mediasi kepuasan. 300 sampel dikumpulkan melalui kuesioner kepada masyarakat yang pernah mengunjungi restoran cepat saji di kota Batam dengan metode convenience sampling . Data ini kemudian diolah dengan menggunakan SmartPLS 3.0. Hasil analisis yang diolah menunjukkan bahwa  variabel  suasana,  kualitas  makanan,  dan  kepercayaan  merek  secara  signifikan berpengaruh  terhadap  kepuasan  serta  loyalitas  konsumen  melalui  mediasi.  Namun  variabel kualitas layanan dan kewajaran harga justru terbukti tidak signifikan.
Kata Kunci: Kepuasan Konsumen, Loyalitas Konsumen, Restoran Cepat Saji

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Berkembangnya  teknologi,  terutama  di  bidang  makanan,  membuat  manusia  saat  ini sangat terbantu, salah satunya dengan munculnya makanan cepat saji yang kemudian menjadi favorit dunia. Hal ini tentunya menjadi solusi bagi masyarakat terutama di daerah urban yang memiliki gaya hidup serba sibuk dan tidak memiliki waktu untuk memasak. Oleh karena itu, makanan  cepat  saji  mudah  didapatkan  di  sejumlah  restoran  maupun franchise ternama  di Indonesia. Namun, kemunculan Covid-19 memberikan dampak yang signifikan pada banyak industri termasuk industri makanan dan minuman. Di kota Batam sendiri, banyak restoran dan tempat makan lainnya yang hanya mampu bisa melayani pesanan takeaway atau online ketika terjadi peningkatan kasus Covid-19 (Utami, 2021). Dengan kondisi tersebut ditambah ketatnya persaingan, hal ini kemudian menjadi pertanyaan bagaimana strategi restoran cepat saji dalam memberikan kepuasan kepada konsumen serta mempertahankan konsumen loyalnya.
Customer  loyalty telah  mendapatkan  perhatian  utama  karena  kedekatannya  dengan pertumbuhan  organisasi,  profit,  dan  kelangsungan  perusahaan  (Yaqub  et  al.,  2019).  Dengan demikian, membangun dan memelihara hubungan loyalitas dengan konsumen sering dianggap sebagai strategi yang baik. Untuk mendapatkan pelanggan loyal, kepuasan konsumen menjadi syarat  dimana  nilai  yang  dirasakan  oleh  pelanggan  mengenai  produk  dan  layanan  apa  pun
sangat penting bagi loyalitas suatu merek (Uddin, 2019). Bisnis harus memahami faktor apa saja yang menentukan kepuasan dan loyalitas konsumen. Oleh karena itu, tujuan penelitian ini adalah  untuk  menyelidiki  pengaruh  variabel  independen,  yaitu service  quality,  atmosphere, price fairness, food quality , dan brand trust sebagai faktor yang memengaruhi customer loyalty dengan customer satisfaction sebagai variabel mediasi.

## TINJAUAN PUSTAKA
Customer  loyalty diekspresikan  melalui  kuatnya  komitmen  dalam  membeli  kembali secara  berlanjutan  (Uddin,  2019).  Malik  et  al.  (2020)  menyatakan customer  satisfaction tercermin  dari  perbandingan  mereka  terhadap  kinerja  yang  dirasakan  produk  dan  harapan mereka. Service quality menunjukkan pendapat konsumen mengenai keunggulan suatu produk atau jasa dan hal tersebut merupakan penempatan pola pikir terhadap produk atau jasa tersebut (Uddin, 2019). Kotler  (1973)  dalam Erkmen dan Hancer  (2019)  mendefinisikan atmosphere sebagai  desain  premis  yang  bisa  membuat  konsumen  merasakan  efek  emosional  sehingga meningkatkan  probabilitas  untuk  membeli.  Xia  et  al.  (2004)  dalam  Abdullah  et  al.  (2018) mendefinisikan price fairness sebagai penilaian konsumen dan emosi terkait tentang perbedaan antara harga penjual dan harga komparatif pihak lain adalah wajar, dapat diterima, atau dapat dibenarkan. Food quality ditentukan oleh biaya makanan, kelezatan, porsi  makanan, pilihan menu, dan pilihan kesehatan dimana karakteristik ini memberikan sinyal kualitas yang nyata (Abdullah et al., 2018). Terakhir, Anderson dan Narus (1990) dalam Katari dan Saini (2020) menyatakan  kepercayaan  merupakan  faktor  yang  menentukan  apakah  seseorang  akan memberikan  respons  yang  positif  mengenai  produk/layanan/merek  dimana  konsumen mengidentifikasi kualitas sebagai objek yang paling positif

## Keterkaitan antar Variabel
Penelitian  dari  Uddin  (2019)  menunjukkan  kualitas  layanan  secara  signifikan berpengaruh  terhadap  kepuasan.  Pelanggan  merasakan  kualitas  layanan  segera  setelah menerima layanan dan membandingkan pengalamannya dengan ekspektasi mereka.
H 1 : Service Quality secara signifikan memengaruhi Customer Satisfaction.
Penelitian  dari  Garg  dan  Kumar  (2017)  menunjukkan  suasana  secara  signifikan memberikan  dampak  dengan  kepuasan,  dimana  suasana  yang  tepat  bisa  membangkitkan antusiasme untuk makan.
H 2 : Store Atmosphere secara signifikan memengaruhi Customer Satisfaction.
Penelitian  dari  Dhisasmito  dan  Kumar  (2020)  menunjukkan price  fairness secara signifikan  memengaruhi customer  satisfaction ,  dimana  harga  yang  tidak  adil  bisa  memicu emosi negatif.
H 3 : Price Fairness secara signifikan memengaruhi Customer Satisfaction.
Penelitian dari Garg dan Kumar (2017) menyatakan kualitas makanan memainkan peran yang penting dalam menentukan dan membentuk kepuasan.
H 4 : Food Quality secara signifikan memengaruhi Customer Satisfaction.
Kataria  dan  Saini  (2020)  menunjukkan  kepercayaan  secara  signifikan  memberikan dampak terhadap kepuasan. Pelanggan dengan brand trust yang tinggi memiliki kepuasan dan kemauan yang tinggi untuk berkomitmen.
H 5 : Brand Trust secara signifikan memengaruhi Customer Satisfaction.
Penelitian  dari  Ali  et  al.  (2021)  menunjukkan  bahwa  kepuasan  konsumen  secara signifikan  memengaruhi  loyalitas  dimana  pelanggan  yang  puas  cenderung  untuk  membeli kembali  barang/jasa  yang  sama  menjadi  pelanggan  setia  dan  terlibat  aktif  dalam merekomendasikan merek kepada orang lain.
H 6 : Customer Satisfaction secara signifikan memengaruhi Customer Loyalty .
Penelitian dari Ali et al. (2021), Malik et al. (2020), dan Yaqub et al. (2019) menyatakan kualitas  layanan  secara  tidak  langsung  memengaruhi  loyalitas  melalui  mediasi  kepuasan konsumen.
H 7 : Service  Quality secara  signifikan  memengaruhi Customer  Loyalty melalui  mediasi Customer Satisfaction.
Penelitian  dari  Ali  et  al.  (2021)  menunjukkan  adanya  hubungan  tidak  langsung  antara suasana restoran dengan loyalitas yang dimediasi oleh kepuasan konsumen.
H 8 : Store Atmosphere secara  signifikan  memengaruhi Customer  Loyalty melalui  mediasi Customer Satisfaction.
Penelitian dari Malik et al. (2020) dan Yaqub et al. (2019) menyatakan hubungan antara kewajaran harga dan loyalitas secara penuh dimediasi oleh kepuasan konsumen. H 9 : Price  Fairness secara  signifikan  memengaruhi Customer  Loyalty melalui  mediasi Customer Satisfaction.
Penelitian dari Suhartanto et al. (2019) menunjukkan hubungan antara kualitas makanan dan  loyalitas  dimediasi  oleh  kepuasan,  dimana  pelanggan  yang  puas  dengan  konsumsi makanan  mereka  mungkin  berniat  untuk  membeli  kembali  makanan  di  masa  depan  dalam konteks layanan pengantaran makanan.
H 10 : Food  Quality secara  signifikan  memengaruhi Customer  Loyalty melalui  mediasi Customer Satisfaction.
Penelitian dari Kataria dan Saini (2020) menunjukkan kepuasan konsumen secara penuh memediasi hubungan antara kepercayaan merek terhadap loyalitas merek.
H 11 : Brand Trust secara signifikan memengaruhi Customer Loyalty melalui mediasi Customer Satisfaction.
Gambar 1 Model Penelitian
Sumber: Peneliti, 2022

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian dilakukan untuk menyelidiki faktor yang memengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen dalam konteks restoran cepat saji. Objek penelitian ini adalah restoran cepat saji di kota Batam di antaranya KFC, McDonald’s, A&W, Burger King, Yoshinoya, Pizza Hut, dan CFC.  Kemudian,  populasi  yang  diambil  mencakup  masyarakat  yang  pernah  mengunjungi restoran  cepat  saji  di  Kota  Batam.  Peneliti  memilih convenience  sampling sebagai  metode untuk  mengumpulkan  data  dengan  menggunakan  kuesioner  yang  sebelumnya  telah  disusun rapi. Skala Likert 5 poin digunakan untuk mengumpulkan data dan mengukur pandangan dari responden  terhadap  variabel.  Dari  kuesioner  tersebut,  total  300  responden  didapatkan  dan diolah  dalam  penelitian.  Analisa  dilakukan  dengan  menggunakan  SmartPLS  3.0.  Analisa dimulai  dari outer  model untuk  menguji  validitas  (validitas  konvergen  dan  validitas diskriminan)  dan  reabilitas.  Tahap  selanjutnya  dilakukan  uji  terhadap inner  model dengan multicollinearity test dan uji hipotesis yang terdiri dari direct effects dan indirect effects dimana suatu hipotesis dikatakan signifikan jika t -statistics > 1,96 dan jika p -values < 0.05 (Hair Jr. et al., 2018). Terakhir, dilakukan uji R-Square , F-Square , SRMR, dan uji GoF.
Service Quality Customer Satisfaction Customer Loyalty Price Fairness Food Quality Brand Trust Store Atmosphere

## Tabel 1 Pengukuran Variabel
Variabel Item Sumber Customer Loyalty 4 Uddin (2019) Customer Satisfaction 5 Dhisasmito & Kumar (2020) Service Quality 4 Uddin (2019) Store Atmosphere 4 Dhisasmito & Kumar (2020) Price Fairness 4 Dhisasmito & Kumar (2020) Food Quality 5 Uddin (2019) Brand Trust 3 Gill et al. (2021)
Sumber: Diolah oleh Peneliti, 2022

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil uji yang dilakukan menunjukkan seluruh nilai AVE pada uji tersebut lebih besar dari  0,5  sehingga  lolos  validitas  konvergen.  Semua  variabel  juga  lolos  dari  uji  validitas diskriminan, yaitu Cross Loadings dan Fornell-Lacker Criteria . Semua variabel juga lolos dari uji  reabilitas  dimana  syarat  agar  data  dapat  dikatakan  reliabel  apabila  jika  nilai cronbach’s alpha dan composite realibilty adalah > 0,6 (Hair Jr. et al., 2018).
Hasil Uji Hipotesis Direct Effect (Uji Model Struktural tanpa Mediasi) Tabel 2 Hasil Uji Path Coefficients
Jalur X ->Y Sample Mean (M) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Kesimpulan Brand Trust -> Customer Satisfaction 0.453 7.935 0 Positif dan Signifikan Customer Satisfaction -> Customer Loyalty 0.761 27.48 0 Positif dan Signifikan Food Quality -> Customer Satisfaction 0.202 3.525 0 Positif dan Signifikan Price Fairness -> Customer Satisfaction 0.081 1.331 0.183 Tidak Signifikan Service Quality -> Customer Satisfaction 0.107 1.913 0.056 Tidak Signifikan Store Atmosphere -> Customer Satisfaction 0.14 2.208 0.027 Positif dan Signifikan
Sumber: Data primer diolah oleh Peneliti, 2022
Service quality secara tidak signifikan memengaruhi customer satisfaction dengan nilai t -statistics 1.913  dan  p -values 0.056. Store  atmosphere secara  signifikan  memengaruhi customer satisfaction dengan nilai t- statistics 2.208 dan p- values 0.027. Price fairness secara tidak signifikan memengaruhi customer satisfaction dengan nilai t- statistics 1.331 dan p- values 0.183. Food  quality secara  signifikan  memengaruhi customer  satisfaction dengan  nilai  t- statistics 3.525  dan  p- values 0.000. Brand  trust secara  signifikan  memengaruhi customer satisfaction dengan  nilai  t- statistics 7.935  dan  p- values 0.000. Customer  satisfaction secara signifikan memengaruhi customer loyalty dengan nilai t- statistics 27.480 dan p- values 0.000.

## Indirect Effect (Uji Model Struktural dengan Mediasi)

## Tabel 3
Hasil Uji Specific Indirect Effects
Jalur X ->Y->Z Sample Mean (M) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Kesimpulan Brand Trust -> Customer Satisfaction -> Customer Loyalty 0.345 7.383 0 Positif dan Signifikan Food Quality -> Customer Satisfaction -> Customer Loyalty 0.154 3.434 0.001 Positif dan Signifikan Price Fairness -> Customer Satisfaction -> Customer Loyalty 0.061 1.325 0.185 Tidak Signifikan Service Quality -> Customer Satisfaction -> Customer Loyalty 0.082 1.912 0.056 Tidak Signifikan Store Atmosphere -> Customer Satisfaction -> Customer Loyalty 0.106 2.217 0.027 Positif dan Signifikan
Sumber: Data primer diolah oleh Peneliti, 2022
Service  quality secara  tidak  signifikan  memengaruhi  secara  tidak  langsung  terhadap customer loyalty melalui mediasi customer satisfaction dengan nilai  t- statistics 1.912 dan  p- values 0.056. Store  atmosphere signifikan  memengaruhi  secara  tidak  langsung  terhadap customer loyalty melalui mediasi customer satisfaction dengan nilai  t- statistics 2.217 dan  p- values 0.027. Price  fairness secara  tidak  signifikan  memengaruhi  secara  tidak  langsung terhadap customer loyalty melalui mediasi customer satisfaction dengan nilai t- statistics 1.325 dan  p- values 0.185. Food  quality signifikan  memengaruhi  secara  tidak  langsung  terhadap customer loyalty melalui mediasi customer satisfaction dengan nilai  t- statistics 3.434 dan  p- values 0.001. Brand  trust signifikan  memengaruhi  secara  tidak  langsung  terhadap customer loyalty melalui mediasi customer satisfaction nilai t- statistics 7.383 dan p- values 0.000.

## KESIMPULAN
Dalam penelitian ini, customer satisfaction terbukti memengaruhi customer loyalty . Store atmosphere,  food  quality ,  dan brand  trust juga  terbukti  signifikan  memengaruhi  kepuasan konsumen dan pada akhirnya membentuk loyalitas. Namun, service quality dan price fairness justru  terbukti  tidak  signifikan  memengaruhi  kepuasan  konsumen  serta customer  loyalty melalui mediasi customer satisfaction .
Adapun untuk saran di antaranya, karyawan yang ramah dan sopan serta pelayanan cepat sangat dibutuhkan konsumen dari memesan hingga transaksi. Terkait dengan suasana, interior yang  bagus  serta  fasilitas  yang  mendukung  selama  pandemi  untuk  mendukung  protokol kesehatan fasilitas, seperti drive thru dan transaksi non tunai diperlukan. Terkait dengan harga, pemilik  perlu  memikirkan  strategi  harga  selain  menawarkan  produk  berkualitas  tinggi  yang membuat  konsumen  merasa  harga  yang  ditawarkan  wajar  dan  sepadan  dengan  nilai  yang mereka terima. Terkait dengan kualitas makanan, pemilik harus selalu menjaga standar kualitas makanan. Selain itu, makanan cepat saji selalu dikaitkan dengan kesehatan sehingga pemilik bisa berinovasi  dengan menawarkan opsi  makanan yang lebih sehat. Terakhir,  memosisikan merek sebagai yang bisa diandalkan seperti menawarkan kompensasi jika terjadi masalah pada produk bisa meningkatkan kepercayaan konsumen pada merek dan akhirnya memicu kepuasan dan loyalitas.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdullah, D., Hamir, N., Nor, N. M., Jayaraman, K., & Rostum, A. M. M. (2018). Food quality, service quality, price fairness and restaurant re-patronage intention: The mediating role of customer satisfaction. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences , 8 (17), 211–226. https://doi.org/10.6007/IJARBSS/v8-i17/5226
Ali, D., Alam, M., & Bilal, H. (2021). The influence of service quality, price, and environment on customer loyalty in the restaurant’s industry: The mediating role of customer satisfaction. Journal of Accounting and Finance in Emerging Economies , 7 (1), 143–154. https://doi.org/10.26710/jafee.v7i1.1587
Anderson, J. C., & Narus, J. A. (1990). A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships. Journal of Marketing , 54 (1), 42–58. https://doi.org/10.2307/1252172
Dhisasmito, P. P., & Kumar, S. (2020). Understanding customer loyalty in the coffee shop industry (A survey in Jakarta, Indonesia). British Food Journal , 122 (7), 2253–2271. https://doi.org/10.1108/BFJ-10-2019-0763
Erkmen, E., & Hancer, M. (2019). Building brand relationship for restaurants: An examination of other customers, brand image, trust, and restaurant attributes. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 31 (3), 1469–1487. https://doi.org/10.1108/IJCHM-08-2017-0516
Garg, A., & Kumar, J. (2017). Exploring customer satisfaction with university cafeteria food services. An empirical study of Temptation Restaurant at Taylor’s University, Malaysia. European Journal of Tourism, Hospitality and Recreation , 8 (2), 96–106. https://doi.org/10.1515/ejthr-2017-0009
Gill, A. A., Abdullah, M., & Ali, M. H. (2021). A study to analyze the determinants of fast- food restaurant customer loyalty through mediating impact of customer satisfaction. Global Economics Review , 6 (1), 214–226. https://doi.org/10.31703/ger.2021(vi-i).16 Hair Jr., J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2018). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage. https://doi.org/10.1002/9781119409137.ch4
Kataria, S., & Saini, V. (2020). The mediating impact of customer satisfaction in relation of brand equity and brand loyalty: An empirical synthesis and re-examination. South Asian Journal of Business Studies , 9 (1), 62–87. https://doi.org/10.1108/SAJBS-03-2019-0046
Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing , 49 (4), 48–64. Malik, S. A., Akhtar, F., Raziq, M. M., & Ahmad, M. (2020). Measuring service quality perceptions of customers in the hotel industry of Pakistan. Total Quality Management and Business Excellence , 31 (3–4), 263–278. https://doi.org/10.1080/14783363.2018.1426451
Suhartanto, D., Helmi Ali, M., Tan, K. H., Sjahroeddin, F., & Kusdibyo, L. (2019). Loyalty toward online food delivery service: The role of e-service quality and food quality. Journal of Foodservice Business Research , 22 (1), 81–97. https://doi.org/10.1080/15378020.2018.1546076
Uddin, M. B. (2019). Customer loyalty in the fast food restaurants of Bangladesh. British Food Journal , 121 (11), 2791–2808. https://doi.org/10.1108/BFJ-02-2019-0140 Utami, H. S. (2021, May 21). CATAT! Mulai hari ini, jumat 21 Mei 2021, warga Batam dilarang makan di tempat, harus dibawa pulang. TribunBatam.id . https://batam.tribunnews.com/2021/05/21/catat-mulai-hari-ini-jumat-21-mei-2021- warga-batam-dilarang-makan-di-tempat-harus-dibawa-pulang
Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing , 68 (4), 1–15. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.1.42733
Yaqub, R. M. S., Halim, F., & Shehzad, A. (2019). Effect of service quality, price fairness, justice with service recovery and relational bonds on customer loyalty: Mediating role of customer satisfaction. Pakistan Journal of Commerce and Social Science , 13 (1), 62–94. https://www.econstor.eu/bitstream/10419/196187/1/4328.pdf