## REPRESENTASI SENSUALITAS PEREMPUAN DALAM IKLAN PARFUM AXE VERSI KENCAN BIDADARI
Analisis Semiotika Tentang Makna Representasi Sensualitas Perempuan Dalam Iklan Parfum Axe Versi Kencan Bidadari
Leadya Raturahmi 1 ,  Fitria Wanty 2 1,2 Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Garut email: leadya.raturahmi@gamil.com 1 , fitria@gmail.com 2

## Abstrak
Penelitian ini dilatarbelakangi dengan melihat adanya fenomena penggunaan model iklan perempuan pada iklan yang segmentasi produknya untuk kaum laki-laki. Dalam hal ini model iklan perempuan sering  kali  dieksploitasi  tubuhnya  untuk  dijadikan  objek  pandangan  yang  menimbulkan  fantasi bahkan  hasrat  bagi  yang  melihatnya.  Penelitian ini  bertujuan  untuk  mengetahui makna  representasi sensualitas  perempuan  dalam  iklan  parfum  AXE  versi  Kencan  Bidadari  melalui  ikon,  indeks  dan simbol.Penelitian ini diteliti dengan menggunakan pendekatan atau metodologi kualitatif. Sedangkan metode  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  analisis  semiotika  Charles Sander  Peirce  yang  terkenal  dengan  teori  segitiga  makna  atau triangle  meaning .  Peirce  membagi tanda  menjadi  tiga  jenis  yakni  ikon,  indeks  dan  simbol.  Adapun  teknik  pengumpulan  data  dalam penelitian  ini  yaitu  melakukan  penelitian  kepustakaan,  penelitian  langsung,  dan  wawancara mendalam.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  terdapat  tanda-tandaverbal  dan  non  verbal berupa  ikon,  indek  dan  simbol  yang  menunjukkan  makna-makna  terkait  representasi  sensualitas perempuan.  Dimana  hasil  penelitian  tersebut  dikelompokkan  ke  dalam  empat  bagian  yaitu penggambaran  perempuan  bidadari,  penggambaran  perempuan  yang  bertubuh  seksi,  penggambaran perempuan yang menggoda dan merayu dan penggambaran perempuan yang melayani laki-laki.
Kata kunci: Representasi; Sensualitas Perempuan; Parfum; Semiotika

## CONSTRUCTION MEANING OF SOCIAL MEDIA PATH FOR USERS

## Abstract
Background  of  this  study,  was  began  that  there  was  a  fenomena  of  using  women  model  of advertisement. In advertisemnt which has products; segmentation for men. The body of women model in this advertisemnt is often exsploitatived to be an object view, whichmake a illusion and desire for viewer.  The  purpose  of  this  research  to  find  out  representation  meaning  of  womens’  sensuality  in AXE  parfume  advertisemnt  with  angel  dating  version  through  icon,  indexs,  and  symbol.  This qualitative research utilized semiotic analysis method from Charles Sander Peirce, which is known as triangle meaning theory. Pierce divided sign into 3 types. Those are icon, indexs and symbols. So that, this research conducted analysis into 3 types too, those are icon, indexs and symbols. Literature review, direct research and deep interview were applied as data collecting technique. The result of this  research  found  that  there  are  some  sign  verbal  and  non  verbal  that  addressed  some  meaning about refresentative womens’ sensuality.When the resulting of research was divided into four group. These  are  describing  angel  women,  describing  the  sexy  body  women,  describing  the  women  who tempt and persuade, and the last describing the women who serve men.
Keyword: Representation; Womens; Sensuality; Perfume; Semiotic

## I. Pendahuluan
Industri  media  massa  saat  ini  sedang
mengalami perkembangan yang pesat.
Beragam  informasi  dan  konten  acara  menjadi komoditas yang ditawarkan oleh media massa.
Perkembangan industri media massa berbanding lurus dengan perkembangan industri periklanan. Iklan menyokong kelangsungan  hidup  media  massa  dan  media massa  berperan  sebagai  tempat  promosi berbagai  macam  produk  yang  diusung  oleh industri periklanan tersebut. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan meningkatnya total belanja iklan  setiap  tahunnya.  Menurut  data  dari Nielsen,  pada  kuartal  pertama  tahun  2014  ini mengalami pertumbuhan belanja iklan sebesar 15% dibandingkan kuartal pertama tahun lalu. Berdasarkan  jenis  medianya,  pertumbuhan belanja iklan dikuartal pertama tahun ini pada televisi  tumbuh  sebesar  19  %,  surat  kabar tumbuh  sebesar  9%,  sedangkan  majalah  dan tabloid justru turun 1%.
Dari data di atas menunjukkan bahwa televisi  merupakan  media  paling  banyak digunakan  sebagai  tempat  untuk  beriklan. Televisi  dianggap  sebagai  media  yang  paling efektif  untuk  beriklan  karena  memiliki khalayak  penonton  yang  sangat  banyak, memungkinkan  sasaran  dari  iklan  tersebut dapat  dicapai.  Banyaknyak  halayak  penonton televisi  dapat  dibuktikan  dengan  adanya  data dari  Nielsen  pada  bulan  Mei  2014  yang menunjukkan  bahwa  media  yang  paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia adalah televisi sebanyak 95%.
Persaingan  antara  iklan  yang  satu dengan  iklan  yang  lain  begitu  ketat  untuk meraih  sasaran  konsumen  dari  produk  yang diiklankan.  Hal  tersebut  menuntut pihak  yang memproduksi  iklan  untuk  selalu  membuat iklan-iklan yang kreatif dan menarik perhatian khalayak  pemirsa.  Salah  satu  cara  yang digunakan  oleh  pihak  pengiklan  dalam memproduksi  iklannya  agar  tampil  menarik
perhatian  target  konsumennya  yakni  dengan menghadirkan  perempuan  sebagai  model iklannya.
Perempuan  berperan  sebagai  model iklan  masih  menjadi  pilihan  utama  karena perempuan  maupun  laki-laki  pada  dasarnya menyukai perempuan yang cantik, anggun dan santun, sedangkan laki-laki menyukai perempuan  yang  tampil  seksi,  imajinasi sensual dimanfaatkan untuk memperkuat daya tarik sebuah iklan (Siregar, 2000: 54).
Oleh  karena  itulah,  diberbagai  jenis iklan dapat banyak sekali yang
menempatkanperempuansebagai model
iklannya.  Berdasarkan  data  tercatat  ada  tiga kelompok komoditi yang mendominasi pasaran  iklan  di  Indonesia  dimana  kaum perempuan menjadi salah satu target terpenting. Pertama adalah  komoditi  industri otomotif,  farmasi,  serta  makanan-makanan dan  minuman. Kedua adalah  komoditi elektronik  dan  kosmetik,  dan  yang ketiga adalah  musik  rekaman,  restoran,  hotel  serta real estate (Arimbi,1998:9).
Namun  sangat  disayangkan,  sering sekali  dari  iklan-iklan  yang  diproduksi tersebut  banyak  sekali  yang  memuat  unsur pornografi dan mengeksploitasi tubuh perempuan  sebagai  nilai  jual  dari  iklan tersebut.
Bagian  dari  tubuh  perempuan  seperti mata,  rambut, dada,  paha dan lain sebagainya semuanya  menjadi  tanda  yang  menyiratkan suatu  makna.  Hal  ini  membuktikan  bahwa dalam  wacana  media  perempuan  ditempatkan bukans  ebagai  “subjek”  pengguna  bahasa namun  sebagai  “objek”  tanda (sign  object) yang  dimasukkan  ke  dalam  “sistem  tanda”
(sign system) .
Fungsi tubuh perempuan saat ini telah bergeser dari fungsi
organis/biologis/reproduktif kearah fungsi ekonomi  politik,  khususnya  fungsi  ‘tanda’. Seperti misalnya, secara organis dan biologis.
Tubuh menjadi bagian dari semiotika komoditi  kapitalisme  yang  diperjual  belikan tanda, makna dan hasratnya. Gesture (gerakan tubuh)  juga  merupakan  sebagai  penanda (signifier) dengan  berbagai  posisi  dan  pose serta  dengan  berbagai  asumsi  ‘makna’. (Ibrahim &Sunarto, 2007:15)
Eksploitasi  tubuh  perempuan  ini  juga terjadi  pada  iklan  parfum  AXE  versi  Kencan Bidadari.  Di  dalam  iklan  ini  menampilkan empat  orang  perempuan  cantik,  berbusana seksi  dengan  gerakan  sensualnya  yang memikat  seorang  laki-laki  yang  berada  di dalam iklan tersebut.
Eksploitasi terhadap tubuh perempuan dalam iklan merupakan suatu bentuk
pelanggaran terhadap Etika Pariwara
Indonesia yang disebut dengan  “Tata Kramadan  Tata  Cara  Periklanan  Indonesia” yang  dibentuk  oleh  Dewan  Periklanan Indonesia,  pada  Ketentuan  Tata  tentang Pemeran Iklan, disebutkan bahwa “Iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuan  sehingga  memberi  kesan  yang merendahkan  kodrat,  harkat,  dan  martabat mereka”.  Selain  itu  melanggar  pula  Tata Krama  Isi  Iklan  yang  ditetapkan  oleh Organisasi  Periklanan  dan  Media  Massa padatahun 2005. Yaitu poinn omor 26 tentang Pornografi dan Pornoaksi yang isinya menyebutkan  bahwa  “Iklan  tidak  boleh mengeksploitasi  erotisme  atau  seksualitas dengan  cara  apa  pun,  dan  untuk  tujuan  atau alasan apa pun”.
Bukan hanya melanggar etika periklanan  yang  ada,  keberadaan  perempuan sebagai  model  iklan  yang  sensual  dimedia massa  semakin  menguatkan  stereotip  negatif perempuan dimasyarakat seperti yang digambarkan  oleh  iklan  tersebut.  Yakni perempuan  di  dalam  iklan  digambarkan sebagai  objek  fetish  (kenangan  yang  selalu menimbulkan  kenangan  bagi  kaum  laki-laki) terutama sekali dalam iklan produk untuk laki- laki  seperti  yang  ditampilkan  di  dalam  iklan
parfum    AXE  versi  Kencan  Bidadari.  Dalam iklan  ini  seolah-olah  perempuan  diturunkan derajat  hanya  sebagai  objek  seks  yang memuaskan pandangan kaum laki-laki.
Jika perempuan terus-menerus dieksploitasi  tubuhnya  sebagai  nilai  jual dalam  sebuah  iklan,  bukan  tidak  mungkin masyarakat  khususnya  kaum  laki-laki  akan melakukan  pembenaran  bahwa  perempuan hanya  sebagai  objek  seks  pemuas  hasrat  laki- laki. Sehingga perempuan pun direpresentasikan  dalam  citra  negatif  oleh masyarakat.
Dari  uraian  di  atas  peneliti  tertarik untuk  meneliti  representasi  perempuan  di dalam  iklan  AXE  versi  Kencan  Bidadari tersebut.  Hal  ini  karena  dalam  iklan  ini menunjukkan  adanya  eksploitasi  terhadap tubuh  perempuan  yang  dapat  menimbulkan representasi yang negatif terhadap perempuan. Dalam  penelitian  ini  menggunakan  analisis semiotika  model  Charles  S.  Peirce.  Penelitian ini berjudul “Representasi  Sensualitas Perempuan  Dalam  Iklan  Parfum  AXE Versi Kencan Bidadari” (Analisis Semiotika Tentang  Makna  Representasi  Sensualitas Perempuan  Dalam  Iklan  Parfum  Axe  Versi Kencan Bidadari).

## II. Kerangka Konseptual Media Massa
Media adalah bentuk jamak dari medium yang berarti tengah atau perantara.Massa  berasal  dari  bahasa Inggris yaitu mass yang  berarti  kelompok  atau kumpulan.  Dengan  demikian,  pengertian media  massa  adalah perantara  atau  alat-alat yang digunakan oleh massa dalam hubungannya   satu  sama  lain  (Soehadi,  1978:
38).
Menurut  (Yunus,  2010:  27)  media massa dapat dikategorikan ke dalam tiga jenis berikut:
• Media  cetak,  yang  terdiri  atas  surat kabar  harian,  surat  kabar  mingguan,
tabloid,  majalah,  buletin/jurnal  dan sebagainya.
• Media  elektronik,  yang  terdiri  atas radio dan televisi.
• Media  online,  yaitu  media  internet, seperti  website,  blog,  dan  lain sebagainya.

## Pengertian Tentang Iklan
Dalam Advertising  Excellence, Bovee (1995:  14)  mendekripsikan  iklan  sebagai sebuah  proses  komunikasi,  dimana  terdapat: pertama,  orang  yang  disebut  sebagai  sumber munculnya  ide  iklan;  kedua,  media  sebagai medium,  dan  ketiga,  adalah  audiens  (Bungin, 2011: 108).
Menurut Wright (1978) (dalam
Widyatama,  2007:  15),  menuliskan  bahwa iklan  merupakan  suatu  proses  komunikasi yang  sangat  penting  sebagai  alat  pemasaran yang  membantu  menjual  barang,  memberikan layanan,  serta  gagasan  atau  ide-ide  melalui saluran  tertentu  dalam  bentuk  informasi  yang persuasif.
Menurut Frank Jefkins dalam (Bungin, 2011: 109) secara garis besar bentuk- bentuk iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori utama, yakni: (1) iklan konsumen; (2) iklan  antarbisnis;  (3)  iklan  perdagangan;  (4) iklan  eceran;  (5)  iklan  keuangan;  (6)  iklan langsung;  dan  yang  terakhir,  (7)  iklan rekrutmen.
Sedangkan  menurut  Bovee  dalam
(Bungin,
2011: 110) iklan dapat diklasifikasikan  ke  dalam  empat  kategori:  (1) target  audiens;  pemakai,  atau  bisnis  seperti industrial,  perdagangan,  profesional  dan pertanian. (2) wilayah geografis; internasional, nasional,  regional,  atau  lokal. (3)  penggunaan media;  media  cetak  seperti  koran,  majalah; media  elektronika  seperti  radio,  televisi; media  luar  rumah  seperti  poster,  buletin, direct mail ; direktori dan media lainnya.
Iklan  televisi  menurut  Raymond Williams  (dalam  Bungin,  2011:  107),  iklan bagaikan sebuah magis yang dapat mengubah komoditas  ke  dalam gemerlapan  yang
memikat dan mempesona. Sebuah sistem yang keluar  dari  imajinasi  dan  muncul  ke  dalam dunia nyata melalui media.
Kekaguman Raymon Williams terhadap  iklan,  memiliki  dasar  yang  kuat,  di mana iklan televisi telah mengangkat medium iklan ke dalam konteks yang sangat kompleks namun  jelas,  berimajinasi  namun  kontekstual, penuh dengan fantasi namun nyata.
Kekaguman-kekaguman  itu  tidak  lepas  dari peran televisi yang menghidupkan iklan dalam kognisi  pemirsa  serta  penuh  dengan  angan- angan.  Padahal  televisi  hanya  mengandalkan kemampuan  audiovisual  dan  prinsip-prinsip komunikasi massa sebagai media konstruksi.

## Citra Perempuan Dalam Iklan
Citra  Perempuan  dalam  iklan  seperti dijelaskan  oleh  (Tomago,  1998:  333-334) terbagi  atas  citra  pigura,  citra  pilar,  citra pinggan,  dan  citra  pergaulan.Dalam  banyak iklan  terjadi  penekanan  terhadap  pentingnya perempuan  selalu  tampil  memikat  dengan mempertegas  kewanitaan  secara  biologis, seperti  memiliki  waktu  menstruasi  (dalam iklan-iklan pembalut wanita), memiliki rambut yang  panjang  (iklan  shampo),  dan  lainnya. Pencitraan  perempuan  dengan  citra  pigura semacam  ini  ditekankan  lagi  dengan  menebar isu  ‘natural  anomi’  bahwa  umur  perempuan, ketuaan  perempuan  sebagai  hal  yang  tidak bisa dihindari dalam kehidupan perempuan.
Citra pilar dalam pencitraan perempuan,  perempuan  digambarkan  sebagai tulang  punggung  utama  keluarga.Perempuan sederajat  dengan  laki-laki,  namun  kodratnya berbeda  dengan  laki-laki,  maka  perempuan digambarkan  memiliki  tanggung  jawab  yang besar  terhadap  rumah  tangga.Secara  lebih luas,  perempuan  memiliki  tanggung  jawab terhadap persoalan domestik. Ruang domestik perempuan  digambarkan  dengan  tiga  hal utama  :  pertama,  ‘keapikan’  fisik  dari  rumah tangga  suaminya  (iklan  Super  Pel);  kedua, pengelola sumber daya rumah tangga; sebagai istri  dan  ibu  yang  baik  dan  bijaksana  (iklan Pepsodent  dan  iklan  susu  Dancow).  Dan
ketiga, ibu sebagai guru dan sumber legitimasi bagi anak-anaknya (iklan Dancow Madu).
Perempuan  dalam  iklan  televisi  juga digambarkan  memiliki  citra  pinggan,  yaitu perempuan  tidak  bisa  melepaskan  diri  dari dapur  karena  dapur  adalah  dunia  perempuan (iklan  Indomie,  iklan  Salam  Mie).Terakhir pencitraan  perempuan  dengan  memberi  kesan bahwa perempuan memiliki citra pergaulan.Citra ini ditandai dengan pergulatan perempuan untuk masuk ke dalam kelas-kelas tertentu  yang  lebih  tinggi  di  masyarakatnya, perempuan  dilambangkan  sebagai  makhluk yang anggun, menawan (iklan sabun Lux, dan iklan sabun Giv).
Iklan  juga  umumnya  menempatkan perempuan  sebagai  pemuas  seks  laki-laki; iklan  permen  Pindi  Mint  ‘dingin-dingin empuk’,  iklan  Torabika  ‘pas  susunya’,  iklan Sidomuncul “puaaas rasanya’,
dan
lainnya.Seks dalam masyarakat, selalu digambarkan  sebagai  kekuasaan  laki-laki terhadap wanita.Dalam
masyarakat patriarchal, seks  merupakan  bagian  dominan dalam  hubungan  laki-laki  dan  wanita,  dan selalu  menempatkan  perempuan  sebagai subordinasi.
Dalam  banyak  hal,  iklan  merupakan rekonstruksi  terhadap  realitas  sebenarnya. Dalam  kehidupan  sosial,  dalam  hubungan perempuan  dan  laki-laki,  posisi  perempuan selalu  ditempatkan  dalam  posisi  ‘wengking’, ‘orang  belakang’,  ‘subordinasi’,  perempuan selalu  kalah,  namun  sebagai  pemuas  pria, pelengkap dunia laki-laki. Hal-hal inilah yang terlihat dalam iklan televisi sebagaimana yang disebut  sebagai  rekonstruksi  sosial,  bahwa iklan  hanya  merekonstrusikan  apa  yang  ada disekitarnya,  apa  yang  menjadi  realitas  sosial di  masyarakat.  Sehingga  iklan  televisi  juga sebagai  refleksi  dunia  nyata,  refleksi  alam disekitarnya. (Bungin, 2011: 114)

## Representasi
Representasi merupakan tindakan yang menghadirkan sesuatu lewatsesuatu yang lain  diluar  darinya,  biasanya  berupa symbol
atau tanda. (Piliang,2006:24). Melalui representasi  juga  berarti  sebuah  konsep  yang digunakandalam  proses  sosial  pemaknaan melalui  sistem  penandaan  yang  tersedia :dialog,  tulisan,  video,  film,  fotografi,  music. (Struken &Cartwright, 2000:11)
Sementara itu, Marcel Danesi
mendefinisikan  representasi  sebagai  sebuah proses bagaimana sebuah referen mendapatkan  bentuk  tertentu  dengan  tanda- tanda (Marcel Danesi, 2010: 280). Sedangkan Chris Barker menyebutkan bahwa representasi merupakan  kajian  utama  dalam  cultural studies. Representasi sendiri dimaknai sebagai bagaimana dunia dikonstruksikan secara sosial dan  disajikan  kepada  kita  dan  oleh  kita  di dalam  pemaknaan  tertentu.  Cultural  studies memfokuskan  diri  kepada  bagaimana  proses pemaknaan  representasi  itu  sendiri  (Chris Barker, 2004: 8).

## III. Metode Penelitian
Adapun  metode  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  yakni  metode  analisis semiotika yang mengarah pada teori semiotika Charles  Sander  Peirce.  Semiotika  menjadi salah  satu  kajian  yang  bahkan  menjadi  tradisi dalam  teori  komunikasi.Tradisi  semiotik terdiri atas sekumpulan teori tentang bagaimana tanda-tanda merepresentasikan benda,  ide,  keadaan,  situasi,  perasaan  dan kondisi  di  luar  tanda-tanda  itu  sendiri. (Littlejohn, 2009 : 53).
Analisis semiotika berupaya
menemukan  makna  tanda  termasuk  hal-hal yang  bersembunyi  dibalik sebuah  tanda  (teks, iklan,  berita).Yang  dimaksud  tanda  disini sangat luas. Peirce (Fiske, 1990: 50 membedakan  tanda  atas  lambang  ( symbol ),
ikon  ( icon ),  dan  indeks  ( index )  (Kriyantono,
2012: 266).
IV. Hasil Penelitian dan Pembahasan

## Hasil Penelitian
Dalam  penelitian  ini,  peneliti  telah meneliti  dan  menganalisis  objek  penelitian yakni  berupa  pesan  verbal  dan  non  verbal dalam  iklan  parfum  AXE  versi  Kencan Bidadari  yang  berkaitan  dengan  representasi sensualitas  perempuan  dalam  iklan  tersebut. Dari  hasil  penelitian  yang  dilakukan  peneliti terlihat  adanya  beberapa  makna  terkait  ikon, indeks, dan simbol yang terdapat dalam setiap scene atau  adegan  iklan  parfum  AXE  versi Kencan  Bidadari  yang  telah  dianalisis.
Tentunya  makna-makna  yang  terkait  ikon, indeks  dan  simbol  dalam  iklan  tersebut  tidak terlepas dari teori Charles Sander Peirce.
Peirce  mengungkapkan  teori  segitiga makna  ( triangle  meaning )  yang  terdiri  atas sign (tanda), object (objek)  dan interpretant
(interpretan).  Berdasarkan  segitiga  makna tersebut  peirce  membagi  tanda  atau sign ke dalam tiga jenis yakni icon , index dan symbol .
Gambar 1 Storyboard Iklan Parfum AXE versi Kencan

## Bidadari

## Penggambaran Bidadari Perempuan
Dalam  iklan  AXE  versi  Kencan Bidadari  ini  perempuan  digambarkan  sebagai sosok  perempuan  yang  cantik  seperti  seorang bidadari. Hal ini ditunjukkan dengan berperannya  para  model  iklan  yang  berparas cantik,  memiliki  tubuh  yang  ideal,  memakai busana  minim  yang  memperlihatkan  lekuk tubuhnya dan juga dengan adanya penggunaan atribut sayap.
Tabel 1

## Penggambaran Bidadari Perempuan
No Shot Size Ikon Indeks Simbol Makna 1 Seorang perempuan  dan seorang laki- laki. Makna atribut sayap yang digunakan  oleh perempuan Perempuan  tersebut  diibaratkan seorang  bidadari  yang  turun dari  kayangan  karena  mencium aroma parfum AXE yang dipakai oleh laki-laki. 2 Seorang perempuan. Makna atribut sayap yang dikenakan oleh perempuan Perempuan  tersebut  diibaratkan seorang  bidadari  yang  turun dari  kayangan  karena  mencium aroma parfum AXE yang dipakai oleh laki-laki. 3 Seorang perempuan. Makna atribut sayap yang dikenakan oleh perempuan Perempuan  tersebut  diibaratkan seorang  bidadari  yang  turun dari  kayangan  karena  mencium aroma parfum AXE yang dipakai oleh laki-laki. 4 Seorang perempuan Makna atribut sayap yang dikenakan oleh perempuan Perempuan  tersebut  diibaratkan seorang  bidadari  yang  turun dari  kayangan  karena  mencium aroma parfum AXE yang dipakai oleh laki-laki.

## Penggambaran Perempuan Yang Bertubuh Seksi
Dalam iklan AXE versi Kencan Bidadari ini perempuan digambarkan memiliki wajah yang cantik, tubuh yang ideal dalam balutan busana yang mini, dan seksi. Beberapa adegan menampilkan bagian  tubuh  model  iklan  perempuan  tersebut  dengan  sudut  pengambilan  gambar  dari  atas  kepala hingga  dada  atau medium  close  up .  Dengan  teknik  pengambilan  gambar  seperti  itu  maka  bagian tubuh  para  model  iklan  perempuan  pun  seolah  sengaja  diperlihatkan  guna  menjadi  daya  tarik  iklan ini. Bahkan ada beberapa adegan yang sengaja memperlihatkan bagian tubuh tertentu.
Tabel 2 Penggambaran Perempuan Yang Bertubuh Seksi No Shot Size Ikon Indeks Simbol Makna 1 Seorang perempuan dan laki-laki Dress mini Makna pemakaian busana  yang minim. Busana  berupa  dress  mini  yang dikenakan oleh perempuan tersebut menunjukkan adanya eksploitasi terhadap tubuh perempuan dan sensualitas perempuan. 2 Seorang perempuan dan laki-laki Dress mini Suara musik bergenre dubstep Makna pemakaian busana  yang minim. Busana  berupa  dress  mini  yang dikenakan oleh perempuan tersebut menunjukkan adanya eksploitasi terhadap tubuh perempuan dan sensualitas perempuan. 3 Dua orang perempuan dan  seorang laki-laki Dress mini. Suara musik bergenre dubstep . Makna pemakaian busana  yang minim. Busana  berupa  dress  mini  yang dikenakan oleh perempuan tersebut menunjukkan adanya eksploitasi terhadap tubuh perempuan dan sensualitas perempuan. 4 Seorang perempuan Dress mini Suara musik Makna pemakaian busana  yang Busana  berupa  dress  mini  yang dikenakan oleh perempuan tersebut menunjukkan adanya
bergenre dubstep minim. eksploitasi terhadap tubuh perempuan dan sensualitas perempuan. 5. Seorang perempuan Dress mini. Suara musik bergenre dubstep Makna pemakaian busana  yang minim. Busana  berupa  dress  mini  yang dikenakan oleh perempuan tersebut menunjukkan adanya eksploitasi terhadap tubuh perempuan dan sensualitas perempuan. 6. Seorang perempuan dan laki-laki Dress mini Suara musik bergenre dubstep Makna pemakaian busana  yang minim. Busana  berupa  dress  mini  yang dikenakan oleh perempuan tersebut menunjukkan adanya eksploitasi terhadap tubuh perempuan dan sensualitas perempuan. 7. Kaki seseorang Suara musik bergenre dubstep Makna pemakaian busana  yang minim. Busana  berupa  dress  mini  yang dikenakan oleh perempuan tersebut menunjukkan adanya eksploitasi terhadap tubuh perempuan dan sensualitas perempuan. 8. Seorang perempuan Dress mini. Suara musik bergenre dubstep Makna pemakaian busana  yang minim. Busana  berupa  dress  mini  yang dikenakan oleh perempuan tersebut menunjukkan adanya eksploitasi terhadap tubuh perempuan dan sensualitas perempuan. 9. Seorang perempuan Dress mini. Suara musik bergenre dubstep Makna pemakaian busana  yang minim. Busana  berupa  dress  mini  yang dikenakan oleh perempuan tersebut menunjukkan adanya eksploitasi terhadap tubuh perempuan dan sensualitas perempuan

## Penggambaran Perempuan Yang Menggoda Dan Merayu
Dalam  iklan  parfum  AXE  versi  Kencan  Bidadari  ini  perempuan  menunjukkan  tanda-tanda non verbal yang menggoda dan merayu laki-laki yang telah memakai parfum AXE. Tanda-tanda non verbal  yang  menggoda  dan  merayu  yang  dilakukan  oleh  perempuan  dalam  iklan  ini  seolah menunjukkan  bahwa  mereka  terangsang  secara  seksual  oleh  parfum  AXE  yang  dipakai  laki-laki. Kemudian mereka pun berusaha untuk membangkitkan hasrat laki-laki secara seksual melalui bahasa tubuh yang menggoda dan merayu tersebut.
Tabel 3

## Penggambaran Perempuan Yang Menggoda Dan Merayu
No Shot Size Ikon Indeks Simbol Makna 1 Tangan seseorang. Gerakan tangan seseorang yang sedang menarik selimut. Makna gerakan tangan    yang tengah menarik selimut. Seseorang  menarik  selimut dengan gerakan tangan yang sensual ditujukan untuk  membangunkan  laki- laki dalam iklan ini. 2 Seorang perempuan. Gerakan perempuan yang mencium aroma parfum AXE yang disemprotkan pada tubuh laki-laki, kemudian diikuti oleh suara sensual perempuan yang mengucapkan kata “ah”. Makna gerakan perempuan yang mencium aroma  parfum AXE yang disemprotkan pada tubuh laki-laki. Perempuan  tersebut  tertarik dengan  aroma  parfum  AXE yang  digunakan  oleh  laki- laki.  Dimana  penggunaan parfum  AXE  ini  ditujukan sebagai  daya  tarik  sensual untuk memikat lawan jenisnya. 3 Dua orang perempuan dan satu orang laki-laki. Gerakan perempuan memegang dagu  laki-laki dengan senyuman yang menggoda. Makna gerakan perempuan memegang dagu  laki-laki dengan senyuman yang menggoda. Perempuan tersebut bermaksud untuk menggoda atau  merayu  laki-laki  yang memakai parfum AXE melalui  ekspresi  wajahnya dan juga gerakan tangannya yang  memegang  dagu  laki- laki. 4 Seorang perempuan Gerakan perempuan memakan buah cherry. Makna Gerakan perempuan memakan buah cherry. Perempuan tersebut bermaksud  menggoda  atau merayu laki-laki yang memakai parfum AXE melalui  bahasa  tubuhnya yang  sensual  saat  memakan buah cherry. 5 Tiga orang perempuan. Gerakan perempuan saat saling memukulkan bantal. Makna gerakan perempuan saat saling memukulkan bantal. Ketiga  perempuan  tersebut bermaksud untuk menggoda, merayu atau menghibur  laki-laki  yang memakai parfum AXE melalui  gerakan  tubuhnya saat  saling  memukulkan bantal. 6. Seorang perempuan. Gerakan tangan perempuan memainkan busa sabun. Makna Gerakan tangan perempuan memainkan busa sabun. Perempuan tersebut bermaksud untuk menggoda atau  merayu  laki-laki  yang memakai parfum AXE melalui  gerakan  tangannya yang  memainkan  sabun dan ekpresi wajahnya yang sensual.

## Penggambaran Perempuan Yang Melayani Laki-laki
Dalam  iklan  parfum  AXE  versi  Kencan  Bidadari  ini  perempuan  digambarkan  dalam beberapa adegan tengah melayani dan memanjakan laki-laki. Perempuan seolah dituntut untuk selalu
melayani  kebutuhan  laki-laki  termasuk  dalam  urusan  yang  sepele,  seperti  membuatkan  minuman untuk laki-laki yang ditunjukkan dalam salah satu adegan dalam iklan ini. Tuntutan ini bukan karena laki-laki tidak mampu atau tidak mandiri dalam memenuhi kebutuhannya sendiri.
Tabel 4

## Penggambaran Perempuan Yang Melayani Laki-laki
No Shot Size Ikon Indeks Simbol Makna 1 Seorang  laki- laki sedang dipijat kepalanya oleh  seorang perempuan. Gerakan tangan memijat kepala laki- laki yang dilakukan oleh perempuan. Makna gerakan tangan memijat kepala laki- laki yang dilakukan oleh perempuan. Gerakan  memijat  kepala laki-laki merupakan bentuk  pelayanan  dari seorang perempuan kepada laki-laki. 2 Seorang perempuan. Gerakan tangan perempuan memegang gelas shaker . Makna gerakan tangan perempuan memegang gelas shaker . Gerakan tangan yang memegang shaker tersebut dimaksudkan untuk membuatkan minuman  bagi  laki-laki. Hal  ini  dapat  dimaknai sebagai  bentuk  pelayanan dari  seorang  perempuan kepada laki-laki. 3 Dua orang perempuan dan seorang laki-laki. Gerakan tangan saat menuangkan minuman. Makna gerakan tangan saat menuangkan minuman. Gerakan tangan saat menuangkan  minuman ini dapat  dikatakan  sebagai bentuk  pelayanan  dari seorang perempuan kepada laki-laki.

## Pembahasan
Pada  pembahasan  penelitian  ini, peneliti akan membandingkan hasil penelitian di  atas  dengan  pandangan  atau  pemikiran feminisme.  Selain  itu,  hasil  penelitian  di  atas juga  akan  diperkuat  dengan  triangulasi narasumber  yang  diperoleh  dari  data  hasil wawancara  yang  peneliti  lakukan  terhadap satu  orang  narasumber  kunci  dan  tiga  orang narasumber  lainnya.Iklan  tidak  hanya  sekedar menawarkan  produk  barang  atau  jasa  saja. Namun  iklan  juga  secara  tidak  langsung menyampaikan  pesan-pesan  tertentu  kepada khalayaknya. Pesan-pesannya tersebut disampaikan  melalui  serangkaian  tanda-tanda yang  terdapat  dalam  iklan  tersebut.  Sehingga dapat dikatakan bahwa iklan merupakan salah satu jenis tanda. Tanda-tanda didalam sebuah iklan  pun  sangat  beraneka  ragam  jenisnya tergantung pada pesan yang ingin
disampaikan. Bahkan tanda-tanda dalam iklan dapat  merujuk  pada  kebudayaan  tertentu. Seperti halnya dalam iklan parfum AXE versi Kencan  Bidadari  yang  menunjukkan  tanda- tanda budaya patriakhi.
Patriakhi secara harfiah berarti kekuasaan  bapak  atau  “partiakh” (partiarch) .
Mulanya patriakhi digunakan untuk menyebut suatu jenis “keluarga yang dikuasai oleh kaum laki-laki,”  yaitu  rumah  tangga  besar patriach yang  terdiri  dari  kaum  perempuan,  laki-laki muda,  anak-anak,  budak,  dan  pelayan  rumah tangga  yang  semuanya  berada  di  bawah kekuasaan  laki-laki  (bapak).  Sekarang  istilah patriakhi digunakan secara lebih umum untuk menyebut  kekuasaan  laki-laki  (Bhasin,  1996- 1).
Konsep patriakhi ini digunakan untuk menentukan bagaimana kaum laki-laki umumnya  mengelola  dominasi  atas  kaum perempuan,  juga  secara  umum.  Konsep patriakhi  ini  mengacu  pada  gagasan  dan
praktik  mulai  dari  persoalan  seksual  yang paling  intim  sampai  persoalan  ekonomi  dan faktor ideologis. Hal ini juga menjelaskan tak hanya soal kekuasaan laki-laki atas perempuan secara  umum,  namun  juga  menyangkut karakter  hirarkhi  kekuasaan  laki-laki  dan legitimasi  kekuasaan  ideologis  ini  secara alamiah,  normal,  benar  dan  adil.  Menurut kalangan  feminis  konsep  ini  merupakan penindasan  secara  umum  atas  perempuan dalam  hubungan  laki-laki  dan  perempuan. Feminis  radikal  memperkenalkan  pandangan bahwa  patriakhi  adalah  karakter  universal masyarakat  dunia.  Feminis  marxis  moda produksi dan patriakhi dalam kaitan pengertian dominasi laki-laki. 1
Dalam  iklan  parfum  AXE  versi Kencan  Bidadari  ini  tanda-tanda  budaya patriakhi  ditunjukkan  melalui  konsep  alur cerita  iklan  ini.  Dimana  dalam  iklan  ini memiliki  alur  cerita  seorang  laki-laki  yang memakai parfum AXE sebelum tidur, tiba-tiba saja  didatangi  perempuan-perempuan  cantik yang  diibaratkan  seperti  bidadari.  Perempuan yang mendatangi laki-laki tersebut tidak hanya satu,  melainkan  terdiri  dari  empat  orang perempuan. Setting waktu  dalam  iklan  ini yakni malam hari, sedangkan setting tempatnya  berada  disebuah  kamar  tidur. Dengan setting waktu  dan  tempat  yang demikian  konsep  ini  seolah  memperlihatkan bentuk  komunikasi  non  verbal  antar  para model iklannya yang berada pada ranah ruang pribadi dan bersifat intim.
Hal ini seperti dikemukakan oleh Umi Lasminah  yang  merupakan  narasumber  kunci pada  penelitian  ini.  Dalam  wawancara  yang dilakukan  via  email,  Umi  memberikan pendapatnya  mengenai  konsep  iklan  parfum AXE versi Kencan Bidadari ini:
Ini  iklan  produk  kapitalis,  jadi konsepnya liberal dan patriarki. Perempuan  dijadikan  objek  seks,
1 Majalah  Kalyanamedia,  Edisi  3  no  2  Maret-April 2006,  hlm  10  diunduh  pada  tanggal  13  Oktober 2015 pukul 19.34
bahkan dikesankan menyetujui poligami.  Bidadari  itu  perwakilan perempuan di Kahyangan/surga.
Patriarki artinya laki-laki bebas mengobjekan  perempuan  memiliki banyak  perempuan  untuk  kepuasan seksnya. Seks disini jelas, tempat tidur dan  keseluruhan  konsep.  Iklan  ini sangat patriarki laki-laki dan perempuannya adalah objek. Laki-laki objek  produk  dengan  menstimulus seksnya. 2
Perempuan  dalam  iklan  parfum  AXE versi  Kencan  Bidadari  ini  dideskripsikan sebagai seorang bidadari melalui atribut sayap yang  digunakannya.  Menurut  Eka  Sugiarto (Brand  Building  Director  untuk  PT  Unilever Indonesia,  Tbk  )  hal  ini  merupakan  bagian dari  tema  kampanye  global  AXE  yang digunakan  untuk  mempromosikan  produk parfum  AXE.  Walaupun  tema  kampanye  ini bersifat  global,  dalam  hal  pemasarannya  bisa dikemas dalam pemasaran yang bersifat lokal.
2 Hasil  wawancara  dengan  Umi  Lasminah  pada tanggal 13 Oktober 2015.
V. Kesimpulan
1. Makna representasi sensualitas perempuan  dalam  iklan  parfum  AXE
versi  Kencan  Bidadari  terkait  ikon yakni  berupa  representasi  sensualitas perempuan  yang  negatif.  Melalui ikon-ikon  yang  terdapat  dalam  iklan ini  menunjukkan  eksploitasi  terhadap tubuh  perempuan.  Perempuan  hanya dijadikan  sebagai  objek  pandangan bagi kaum laki-laki.
2. Makna representasi sensualitas perempuan  dalam  iklan  parfum  AXE versi  Kencan  Bidadari  terkait  indeks yakni  berupa  representasi  sensualitas perempuan  yang  negatif.  Melalui indeks-indeks  yang  terdapat  dalam iklan ini menguatkan budaya patriakhi yang  memposisikan  laki-laki  sebagai penguasa kaum perempuan.
3. Makna representasi sensualitas perempuan  dalam  iklan  parfum  AXE versi  Kencan  Bidadari  terkait  simbol yakni  berupa  representasi  sensualitas perempuan  yang  negatif.  Melalui simbol-simbol  yang  terdapat  dalam iklan  ini  perempuan  diibaratkan  atau difantasikan  sebagai  seorang  bidadari yang  memiliki  paras  cantik  namun kehadiran  perempuan  bidadari  ini hanya  sebatas  pemuas  seks  laki-laki atau objek seks bagi laki-laki.

## Daftar Pustaka
Siregar,  Ashadi.  2000.  Eksplorasi  Gender  di Ranah Jurnalis medan Hiburan,
Yogyakarta:  Penerbit  LP3Y  dan Kanisius.
Arimbi.  1998.  Perempuan  dan  Politik  Tubuh Fantastis, Yogyakarta: Kanisius.
Bungin,  M.  Burhan.  2011.  Kontruksi  Sosial Media Massa, Jakarta: Kencana Perdana Media Group. Rendra Widyatama. 2007. Pengantar PeriklananYogyakarta:  Pustaka  Book Publisher
Danesi,  Marcel.  2010.  Pesan,  Tanda,  dan Makna,  Buku  Teks  Dasar  Mengenai Semiotika  dan  Teori  Komunikasi. Yogyakarta: Jalasutra
Barker, Chris. 2004. Cultural Studies Teori & Praktik. Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Hoed,  Benny  H.  2011.  Semiotik  dan Dinamika Sosial Budaya. Jakarta.
Sobur,  Alex.    2012.  Analisis  Teks  Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana,
Analisis  Semiotika,  dan  Analisis  Framing.
Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Sobur,  Alex.  2009.  Semiotika  Komunikasi.
Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Kriyantono, Rachmat. 2012. Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenadia Media Group. Moleong,  Lexy  J.  2004.  Metode  Penelitian Kualitatatif Bandung: Remaja Rosdakarya.
Little  john,  Stephen  W  &  Karen  A.  Foss. 2009.  Teori  Komunikas  i (theories  of human communication ) edisi 9.
Jakarta: Salemba Humanika.
Denzin,  Norman  K.  dan  Lincoln,  Yvonna  S.
2009. Handbook of Qualitative Research . Yogyakarta: Pustaka Pelajar Yunus, Syarifudin. 2010. Jurnalistik Prabasmono, Aquarini Priyatna. 2006.
Kajian  Budaya  Feminis.  Yogyakarta: Jalasutra.