JURNAL AUDIENS VOL. 1, NO. 2 (2020): SEPTEMBER  2020                                                                                             https://doi.org/10.18196/ja.12021

## Representasi Perempuan Sosialita dan Budaya Konsumen pada Iklan Magnum
Istifa Nastia ( Penulis Korespondensi) Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Istifa7@gmail.com
RR. Almira Rahma F Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Almirafidela11@gmail.com Diserahkan: 04 Mei 2020; Direvisi: 09 Oktober 2020; Diterima: 10 Oktober 2020

## Abstract
Magnum ice cream has arrived in Indonesia with a different segmentation from other ice creams. Magnum's ad has given the sensation of luxury like a socialite. As an ice cream with high quality, Magnum advertisement makes women want to pamper themselves in the midst of their daily activities. The object of this research is Magnum advertisement. This Magnum ad describes a female socialite who is enjoying her free time in between her busy schedule. This study used a qualitative descriptive method, while the analysis technique in this study used a semiotic analysis by Roland Barthes. The purpose of this research is to examine how the representation of socialite women and consumer  culture  in  Magnum  advertisements.  The  results  showed  that  Magnum's  advertisement  represented  the  life  of  a  consumerist socialite woman, shown by her hobbies of visiting fancy cafes or nightclubs, wearing glamorous clothes, and partying in magnificent discos. Keywords: Magnum Ads, Semiotics, Women Socialites

## Abstrak
Es  krim  Magnum  telah  hadir  di  Indonesia  dengan  segmentasi  yang  berbeda  dari  es  krim  lainnya.  Iklan  Magnum  telah memberikan sensasi kemewahan layaknya kalangan sosialita. Sebagai es krim yang memiliki kualitas tinggi, iklan Magnum membuat perempuan ingin memanjakan diri di tengah kesibukan sehari- hari. Objek penelitian ini adalah iklan Magnum. Iklan Magnum menjelaskan sosok perempuan sosialita yang sedang menikmati waktu luang disela kesibukannya. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif, adapun teknik analisis dalam penelitian ini menggunakan analisis semiotika Roland  Barthes.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengkaji  bagaimana  representasi  perempuan  sosialita  dan  budaya konsumen pada iklan Magnum. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan Magnum telah merepresentasikan kehidupan perempuan sosialita yang konsumeris ditunjukkan dengan hobinya mengunjungi café atau klub malam mewah, memakai pakaian glamor, dan berpesta di diskotik yang megah.
Kata Kunci: Iklan Magnum, Semiotika, Perempuan Sosialita.

## PENDAHULUAN
Era digital menjadi bukti bahwa perkembangan teknologi dari hari ke hari semakin tak terbendung. Tak terkecuali dalam dunia periklanan, sebelum adanya smartphone dan televisi, informasi akan suatu produk atau jasa hanya dimediasikan melalui koran dan poster. Setelah adanya smartphone, iklan tidak hanya  disajikan  melalui  media  televisi  dan  radio  semata.  Kini  iklan  tersebar  luas  di  sosial  media. Penyajian iklan pada saat ini juga memiliki kemampuan daya pikat yang lebih kuat karena iklan telah disajikan dalam bentuk audio dan visual. Pada iklan elektronik khususnya media televisi, varian iklan sangat  beragam  baik  berupa  tayangan  edukasi  hingga  iklan-iklan  yang  bersifat  komersil.  Fakta menunjukkan  bahwa  iklan  yang  terdapat  di  televisi  terbukti  turut  berkontribusi  mempengaruhi keputusan konsumen tak terkecuali iklan produk es krim Magnum.
Es krim Magnum sendiri mulai dipasarkan di Indonesia sejak tahun 1990-an  namun baru dikenal publik  di  tahun  2010.  Iklan  Magnum  dibintangi  oleh  Carla  Mourse  model  internasional  ternama berkebangsaan Argentina. Dalam hal ini, iklan Magnum memiliki keunikan di dalam setiap iklannya. Pada setiap iklanya, Magnum selalu mengedepankan kemewahan pada model perempuan dengan gaya glamor  yang  memanjakan  para  pemburu  kesenangan  atau pleasure  seekers .  Berangkat  dari  fenomena tersebut,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  bagaimana  iklan  es  krim  Magnum merepresentasikan perempuan sosialita dan juga budaya konsumen.

## KERANGKA TEORI

## SEMIOTIKA
Semiotika  meneliti  tentang  tanda  ( sign )  yang  terdiri  dari  dua  aspek,  yaitu  penanda  ( signifier ),  dan petanda ( signified ). Penanda dapat dimengerti sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda dapat berupa bunyi, gambar,  huruf,  visual,  dan  sejenisnya.  Sedangkan  petanda  adalah  konsep  atau  arti  dari  apa  yang ditandai. Keduanya memiliki relasi yaitu bersifat “diada-adakan” yang berarti tidak terdapat relasi yang sifatnya  alamiah  antara  penanda  dan  petanda.  Namun  demikian,  relasi  yang  bersifat  “diada-adakan” tersebut terikat oleh konvensi atau struktur. Secara etimologis, Saussure menyebutkan bahwa semiotika sebagai  ilmu  yang  mengkaji  tentang  tanda  sebagai  bagian  dari  kehidupan  sosial  (Piliang,  2003). Semiotika  kemudian  dielaborasi  sebagai  hubungan  tripartit  yakni  tanda  ( sign )  yang  merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Fiske & Hartley, 1996).
Pemikiran Saussure tersebut kemudian dikembangkan oleh Roland Barthes dengan memberi telaah pada interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal  dengan  tatanan  penandaan (order  of  signification), yang  mencakup primary  signification atau denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan secondary signification atau konotasi (makna ganda yang lahir  dari  pengalaman  kultural  dan  personal).  Makna  konotasi  inilah  yang  kemudian  berkembang menjadi mitos. Dalam penelitian ini, penulis berusaha melakukan analisis semiotika, mulai dari primary signification hingga secondary signification pada iklan Bukalapak versi Imlek.
Signifier (Penanda) Signified (Petanda) Denotatif Sign (Tanda Denotatif) Connotatif Signifier (Penanda Konotatif) Connotatif Signified (Petanda Konotatif) Connotatif Sign (Tanda Konotatif)

## Gambar 1. Pemaknaan tanda dalam semiotika Roland Barthes (Sobur, 2004)

## METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  dalam  penelitian  ini  adalah  penelitian  deskriptif  kualitatif  dengan  menggunakan paradigma  kritis.  Secara  lebih  operasional,  teknik  analisis  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan menggunakan teknik analisis semiotika Roland Barthes. Adapun objek penelitian dalam penelitian ini adalah iklan Magnum.

## HASIL DAN PEMBAHASAN REPRESENTASI PEREMPUAN SOSIALITA IDEAL
Kajian ini dimulai dengan adanya tanda-tanda konotasi yang diamati pada setiap iklan Magnum di televisi. Apabila diamati dengan cermat, iklan Magnum selalu menayangkan bintang iklan kelas dunia seperti  Carla  Mourse  atau  model  internasional  ternama  berkebangsaan  Argentina.  Selain  itu  bintang tamu  lainnya  adalah  Davinke  Honne  dan  Rachel  Bilson.  Dalam  iklan  Magnum  tersebut,  artis perempuan  tidaklah  sendiri  melainkan  juga  didampingi  oleh  seorang  laki-laki  yang  tampan.  Dari berbagai versi, iklan Magnum selalu memberikan latar dan setting rumah mewah. Dari segi ekspresi artis atau  aktor,  bintang  iklan  perempuan  selalu  memberikan  ekspresi  yang  bahagia  di  setiap  versi  iklan Magnum  yang  ada.  Secara  lebih  detail,  ekspresi  kebahagiaan  tersebut  ditunjukkan  ketika  sosok perempuan mulai menggigit es krim Magnum tersebut.
Gambar 1. Perempuan dalam iklan Magnum dengan gaun dan rumah mewah. (Youtube, 2018)
Apabila  dilihat  secara  seksama,  iklan  Magnum  di  atas  melibatkan  perempuan  sebagai  bintang iklannya.  Hal  tersebut  dapat  dipahami  karena  (1)  perempuan  adalah  sebuah  pasar  yang  potensial  di dalam industri. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya varian produksi untuk kebutuhan dan keperluan perempuan; (2) perempuan lebih dipercaya dan mampu membuat pesan iklan lebih menguatkan untuk konsumen  (Rendra,  2006).  Dalam  hal  ini,  kecantikan  perempuan  memang  memiliki  daya  tarik tersendiri dalam sebuah iklan. Dalam pandangan penulis, pertimbangan menyajikan unsur kecantikan dalam sebuah iklan merupakan cerminan bagaimana ideologi partriarki bekerja dalam lini periklanan. (Rina, 2010).
Dalam  setiap  iklannya,  es  krim  Magnum  selalu  berusaha  menonjolkan  kehidupan  glamor perempuan atau seringkali akrab disebut sebagai  gaya  hidup sosialita. Disadari atau tidak, gaya hidup kelas sosialita pada suatu masyarakat akan menimbulkan citra tersendiri bagi seseorang. Sejalan dengan budaya  konsumerisme,  citra  kelas  sosialita  sangat  erat  kaitannya  dengan  gaya  hidup  glamor  dan konsumtif. Kepungan budaya konsumerisme tersebut tak lain didukung oleh industri periklanan yang canggih. Meskipun demikian, tak dapat dipungkiri bahwa sebagai sebuah gaya hidup, unsur kemegahan dalam kelas sosialita masih digemari dan dijadikan rujukan ideal banyak kalangan (Ibrahim, 2007).
Apabila  dianalisis  lebih  dalam,  sebagaimana  diutarakan  oleh  Astuti  (2004),  penulis  berpendapat bahwa penggunaan model iklan perempuan dalam iklan es krim Magnum dipengaruhi oleh  beberapa pertimbangan yaitu pertimbangan atas pesan dan kelompok sasaran iklan. Dalam hal ini, penampilan
perempuan dalam iklan sangat dibutuhkan untuk mendorong daya beli konsumen atas sebuah produk (Astuti, 2004).

## REPRESENTASI PEREMPUAN DALAM BUDAYA KONSUMEN
Berbeda  dengan  representasi  perempuan  sosialita  ideal,  representasi  perempuan  dalam  budaya konsumen setidaknya dapat diidentifikasi melalui beberapa tanda-tanda diantaranya adalah pada gaun yang  digunakan  bintang  iklan.  Apabila  diamati  secara  seksama,  gaun  bintang  iklan  Magnum  terlihat tampak  mewah dengan desain pas dengan lekuk tubuh. Selain dari gaun, bintang iklan Magnum juga memiliki  postur  badan  yang  tinggi,  berkulit  putih,  dan  berambut  panjang.  Adapun  warna  yang mendominasi pada iklan Magnum ini mengarah kepada nuansa kelembutan, romantis, enerjik, anggun, berani, elegan, dan mewah.
Gambar 3. Perempuan dalam iklan Magnum dengan gaun dan postur tubuh. (Youtube, 2018)
Dari iklan Magnum tersebut dapat dinilai bahwa perempuan sosialita di atas mengenakan pakaian yang  anggun  agar  terlihat  elegan  dan  mewah.  Eksploitasi  terhadap  perempuan  dimulai  dari  penilaian fisik  sebagai  hal  utama.  Akibatnya  para  pembuat  iklan  menggunakan  tubuh  perempuan  sebagai  alat untuk  menjual  produk  maupun  jasa  (Ardiyanti,  2014).  Sebagaimana  disinggung  dalam  sub  bab sebelumnya, unsur sosialita dalam iklan Magnum secara jelas menekanan budaya konsumeris dimana kalangan  sosialita  yang  gemar  menghadiri  pesta,  diskotik  maupun  arisan  ditampilkan.  Sebagaimana dijelaskan oleh Arif (2016) di tengah kepungan iklan, banyak kalangan mengonsumsi barang atau jasa bukan karena kebutuhan melainkan karena gengsi (Arif, 2016).

## KESIMPULAN
Dari hasil analisis, dapat disimpulkan bahwa representasi perempuan sosialita yang ada pada iklan Magnum ditunjukkan dengan gaya hidup bintang iklan yang megah baik dari segi penampilan maupun latar  yang  menyertainya.  Di  saat  yang  bersamaan,  representasi  budaya  konsumen  juga  ditampilkan dalam iklan tersebut diantaranya dapat dilihat dari aktivitas bintang iklan yang gemar menghadiri pesta dan tempat hiburan malam atau diskotik.

## PERSANTUNAN
Terima  kasih  kepada  Dr.  Fajar  Junaedi  yang  telah  membimbing  proses  riset  dalam  mata  kuliah Kajian  Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun akademik 2019/2020 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Astuti, S. I. (2004). Representasi Perempuan Indonesia dalam Komunikasi Visual: Wacana yang (belum) Berubah. MediaTor , 5 (2), 311-319.
Hidayat, A. (2016). Budaya Konsumen Bulan Ramadhan bagi Masyarakat Modern di Indonesia. IBDA’: Jurnal Kajian Islam dan Budaya , 14 (2), 265-276.
Ibrahim, I.S. (2007). Budaya Populer sebagai Komunikasi: Dinamika Popscape dan Mediascape di Indonesia. Yogyakarta: Jalasutra.
Lindawati, Y. (2019). Fashion dan Gaya Hidup: Representasi Citra Muslimah Cantik, Modis dan Fashionable dalam Iklan Wardah. Hermeneutika : Jurnal Hermeneutika , 5 (2), 59-68. Notopuro, H. (1984). Peranan Wanita dalam Masa Pembangunan Indonesia . Jakarta: Ghalia Indonesia. O’Sullivan, T. (1994). Key Consepts in Comunication and Cultural Studies . London : Routledge.
Pardede, T. (2019). Representasi Gaya Hidup Modern dalam Iklan Gojek Indonesia versi Hidup Tanpa Batas Apa Sih. JOM FISIP , 6 (1), 1-12. Prawito. (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif . Yogyakarta: LKIS Putri, A. (2014). Representasi Citra Perempuan dalam Iklan Shampoo Tresemme Keratin di Majalah Femina. e-Journal Ilmu Komunikasi , 2 (2), 104- 115.
Rafa’al, M. (2017).  Identitas Gaya Hidup dan Budaya Konsumen dalam Mengkonsumsi Brand The Executive. Jurnal Komunikasi Profesional , 1 (1), 49- 57.
Sekarini, I., Lukmantoro, T., & Ulfa, N. (2013). Representasi Maskulinitas Laki-Laki dalam Iklan Produk Bumbu Masak, Deterjen Pakaian, dan Sabun Pencuci Peralatan Makan dan Masak.
Interaksi Online , 1 (3).
Utami, I., Nuraeni, R., & Maulana, S. (2015). Representasi Wanita Sosialita Dalam Iklan (Analisis Semiotik Roland Barthes Pada Iklan Televisi Magnum Versi Pink And Black ). E-Proceeding of Management , 2 (3), 4279.
Winarni, R. W. (2010). Representasi Kecantikan Perempuan dalam Iklan. DEIKSIS , 2 (2), 134-151. Widyatama, R. (2006). Bias Gender dalam Iklan Televisi. Yogyakarta: Media Pressindo. Youtube.com. (15 Agustus 2018). Iklan Magnum Hazelnut Luxe. Diakses dari https://www.youtube.com/watch?v=6_2BkjjEgA8