## EFFECTIVE MARKETING COMMUNICATON : WORD OF MOUTH
Oleh: Mochamad Malik Akbar Rohandi Dosen Program Studi Manajemen Unisba moch.malik@gmail.com

## ABSTRAK
Berkembangnya media pemasaran melalui peran informasi dan teknologi informasi baik  tradisional  maupun  internet  menjadikan wom marketing sangat  penting  dalam aktifitas  komunikasi  pemasaran  saat  ini.  Hal  tersebut  menjadikan wom menjadi suatu  hal  yang  sangat  efektif  dalam  kegiatan  promosi  sehingga  perlu  dilakukannya cara pengemasan khusus untuk aktivitas tersebut. Penulis mengemukakan efektifitas dari  pemasaran Word  of  Mouth ( marketing )  baik  itu  dilakukan  melalui  media tradisional  maupun  media  internet  karena  aktifitas wom banyak  digunakan  dalam kehidupan  sehari-hari  dan  merupakan  suatu  hal  yang  vital  tapi  sangat  sukar  untuk dimengerti  dalam  suatu  bauran  pemasaran.  Artikel  ini  akan  mengeksplorasi mengenai beberapa penelitian wom sebagai aktivitas pemasaran efektif saat ini yang dibagi dalam empat bagian. Pertama membahas mengenai relevansi akan pentingnya wom ,  kedua  hubungan wom dengan  komunikasi  pemasaran,  ketiga  penelitian tentang wom terakhir adalah kesimpulan.
Kata kunci : wom , bauran promosi, bauran pemasaran

## I. PENDAHULUAN
Salah  satu  cara  pemasaran  yang  paling  efektif  untuk  mempengaruhi customer adalah  dengan  cara  mengelola Word  of  Mouth marketing ,  metode marketing seperti  ini  memang  tidak  terasa  langsung  oleh  kita  selaku  calon customer tapi  sangat  mempengaruhi  kita  ketika  akan  membuat  suatu keputusan  pembelian.  Dalam  era  multi  media  seperti  saat  ini  dengan kemampuan  viralnya  dalam  melipatgandakan  suatu  pesan  berantai  secara cepat  dan  luas  membuat Word  of  Mouth marketing semakin  merebak  dan disukai oleh para pemasar.
Word  of  Mouth bukanlah  hal  baru  tetapi  popularitasnya  sebagai  alat pemasaran  terus  meluas  terutama  dalam  satu  dasawarsa  terakhir, perkembangannya  terus  berjalan  seiring  dengan  semakin  berkembangnya media sosial. Hal ini dapat berarti positif, tetapi bisa juga sebaliknya. Positif karena tingkat penyebaran wom suatu brand begitu meluas cepat. Sebaliknya, banjir informasi dapat juga menyebabkan kejenuhan terutama bila informasi tersebut  didapat  dari buzzer atau endorser yang  didapat  dari software peningkat follower .
Wom dapat  menjadi  promosi  yang  sangat  ampuh  karena  merupakan pengakuan  jujur  dari  pihak  ketiga  ( third  party  endorsement ).  Menurut Sernovitz (2008) “happy customers are your best advertisers. If people like you  and  like  what  you  do,  they  will  tell  their  friends” dengan  catatan  itu dilakukan oleh endorser secara jujur dan dilakukan karena keinginan sendiri berdasarkan  pengalaman  pribadi.  Oleh  karena  itu  informasi wom sangat dipercaya  kebenarannya  tanpa  embel-embel  pesan  sponsor  karena  pada umumnya  disampaikan  langsung  oleh  pelanggan  yang  puas  akan  produk yang diberikan.
Memaksimalkan wom secara  optimal  dengan  memanfaatkan  berbagai media  tradisional,  media  sosial  dan event  branding suatu  produk  akan menjadi  cara  yang  efektif  dalam  menyebarluaskan  pesan  yang  dapat menjangkau  banyak  sasaran.  Dengan  menjadikan brand produk  yang menyenangkan  dan  dapat  dipercaya  akan  dapat  mudah  suatu  produk  untuk dapat  diceritakan  kembali  kepada  calon customer dan  untuk  mencapai  hal tersebut diperlukan suatu keterikatan yang kuat dengan konsumen.
Penelitian  yang  dilakukan onbee  marketing  research  octovate consulting  group dan  majalah  swa  (Suryadi,  2015)  memperlihatkan  bahwa konsumen di Indonesia umumnya menyampaikan hal-hal positif kepada lima orang  lain  jika  merasa  puas  sedangkan  untuk negative wom akan menyampaikan  kepada  enam  orang  lain  jika  merasa  tidak  puas.  Hal  ini mengidentifikasikan  bahwa  konsumen  akan  menyebarkan negative wom lebih  banyak  daripada  positif wom dengan  tingkat  kepercayaan  sampai dengan 68%.
Penulis  berupaya  untuk  mengeksplorasi  mengenai wom marketing sebagai  komunikasi  pemasaran  terbaik  dan  terpercaya  bagi  para  konsumen. Tulisan ini dibagi menjadi empat bagian, bagian pertama berisi pendahuluan sebagai  latar  belakang  daya  tarik  dan  relevansi wom ,  bagian  kedua pemaparan  mengenai wom ,  bagian  ketiga  telaah  hasil  penelitian  terdahulu dan bagian keempat merupakan simpulan termasuk implikasi manajerial.

## II. LANDASAN TEORI
Kotler  dan  Keller  mengatakan  bahwa Marketing  communications  are the means by which firms attempts to inform, persuade and remind customers –directly or indirectly- about the products and brands they sell ( 2012:498 ). Dengan  semakin  berkembangnya  dunia  teknologi  ini  maka  cara  komunikasi yang  dilakukan  terus  berubah  menyesuaikan  perkembangan  zaman,
komunikasi  pemasaran  pada  mulanya  dilakukan  selain  bertatap  muka  juga dilakukan melalui media promosi seperti media cetak dan media televisi akan tetapi saat ini dengan semakin majunya dunia internet maka cara komunikasi menjamur  melalui  media  internet  bahkan  saat  ini  ada  yang  disebut  sebagai viral marketing dan  semakin  menuntut  para marketer untuk  terus  dapat beradaptasi dan berkreasi dalam memasarkan berbagai produknya.
Hawkins  &  Mothersbaugh  (2010:241)  menjelaskan    bahwa  konsumen memiliki dua cara dalam mempelajari suatu  produk  baru,  jasa,  dan merek yang  mereka  dapatkan  dari  teman  dan  referensi  lain  mereka.  Pertama dengan mengamati  dan  berpartisipasi  dengan  teman  dan  referensi  mereka dalam  menggunakan  produk  atau  jasa.  Kedua dengan  mencari  informasi atau  meminta  saran  kepada  teman  dan  referensi  lainnya  dalam  bentuk komunikasi  dari mulut ke mulut ( Word of Mouth Communication ). Customer menggunakan wom untuk  mengatakan  berbagai brand setiap  harinya,  dari media  dan  produk  hiburan  seperti movies,  tv  shows dan  publikasi  mengenai makanan, kebutuhan jasa dan banyak hal lainnya.
Menurut  Kotler  dan  Keller  (  2012:500  ) Word  of  Mouth  marketing  is people to people oral, written or electronic communications that relate to the merits or experiences of purchasing or using products or services.
Sernovitz  (2009:1)  bahwa  pemasaran wom ialah,    “ giving  people  a reason to talk about your stuff, and making it easier for that conversation to take  place, ”  yaitu  memberikan  orang  alasan  untuk  berbicara  mengenai produk dan membuat berlangsungnya pembicaraan itu lebih mudah.
WOM ini  termasuk  dalam  salah  satu promotion mix yang  terdiri  dari advertising,  sales  promotion,  events  and  experiences,  public  relations  and publicity, direct marketing, interactive marketing, Word of Mouth marketing dan personal selling.
Banyak  cara  untuk  dapat  mempromosikan  produk  terutama  melalui media marketing ,  seperti  melalui social  media ,  pemasaran  viral  maupun melalui opinion  leaders. Media  sosial  yang  berarti  bagaimana  cara  berbagi pengalaman  mengenai  suatu  produk  baik  itu  melalui  pesan  teks,  audio  dan video  satu  antara  satu  dengan  yang  lainnya  dan  bahkan  dapat  juga  saling berbagi dengan perusahaannya langsung,  dengan menggunakan media sosial ini  dapat  memberikan  keterikatan  langsung  antara  perusahaan  dengan customer ,  adapun  cara  promosi  melalui  media  sosial  dapat  dibedakan menjadi tiga bentuk utama seperti:
a. Online  communities  and  forums ,  yang  dapat  terwujud  dengan  beragam cara dan berbagai bentuk. Banyak diciptakan oleh konsumen maupun grup tanpa  ada  pesan  titipan  dan  tidak  terafiliasi  dengan  perusahaan  yang menjadi  objek  pembicaraan.  Adapun  yang  disponsori  oleh  perusahaan setiap  anggota  dari  suatu  komunitas  bertugas  untuk  mempublikasikan objek  diskusi  yang  dibicarakan  baik  itu  melalui  pesan  singkat,  forum diskusi online sesuai  dengan  ketertarikan  spesial  yang  berhubungan langsung dengan brand maupun produk.
b. Blogs ,  biasanya  dilakukan  untuk  memperbaharui  jurnal online maupun catatan  harian  yang  dapat  dijadikan  sebagai  salah  satu  tempat  untuk melakukan aktifitas wom terbaik. Banyak sekali orang-orang, keluarga dan teman-teman yang dapat terpengaruh dengan adanya tulisan kita mengenai suatu  produk  yang  pernah  dialami  secara  langsung.  Banyak  perusahaan yang membuat blog khusus untuk mendeskripsikan mengenai produk yang mereka  tawarkan  hal  ini  dikarenakan  banyak  sekali  konsumen  yang mencari  masukan  informasi  terkait  produk  yang  akan  diputuskan  untuk dibeli.
c. Social network , jejaring sosial ini dianggap salah satu cara terampuh untuk digunakan dalam menyampaikan pesan yang terdapat dalam suatu produk dan menjadi  hal  yang terpenting dalam kebutuhan bisnis saat  ini baik  itu B2C maupun B2B .  salah  satu  yang  terbesar  seperti facebook,  twitter, linkedin,  myspace dan lain-lain  yang dapat digunakan untuk memberikan respon dan feed back secara langsung kepada customer .
Buzz dan viral marketing ,  ini  merupakan  bentuk  lain  dari wom marketing dan bahkan lebih  sering dikatakan sebagai word of  mouse karena sifat  terjadinya  pertukaran  informasi  baik  itu text,  video dan audio yang dilakukan secara online . Customer s dan advertisers dapat meng upload iklan dan  berbagi  bersama  dengan  jutaan  orang  lainnya.  Dalam  media  ini  banyak sekali orang terpengaruh dan tertarik karena unsur hiburannya daripada pesan dari produk yang ditawarkan.
Opinion leaders merupakan orang yang ahli dan telah memiliki reputasi dalam  berbagai  hal  termasuk  dalam  memberikan  keterangan  mengenai keterkaitan  suatu  produk  yang  coba  ditawarkan  dan  memiliki  massa  dalam jumlah yang besar.
Terdapat tiga karakteristik utama dalam word of mouth marketing baik itu secara online maupun offline yaitu:
a. Influential
Hal  ini  dikarenakan  orang  hormat  dan  percaya  akan  pengetahuannya sehingga wom dapat membuat seseorang menjadi begitu terpengaruh akan informasi yang didapat dari orang lain dan dipercayai secara langsung.
b. Personal
Wom akan mencerminkan setiap percakapan  yang menggambarkan  fakta, opini dan pengalaman dari seseorang mengenai suatu produk.
c. Timely
WOM terjadi ketika seseorang sangat menarik dan menginginkannya, dan hal  itu  sering  diikuti  dalam  suatu  peristiwa  penting  yang  memberikan suatu arti dan pengalaman.
Sernovitz  (2009:17)  menyebutkan  lima  elemen  ( Five  Ts )  yang dibutuhkan dalam menyebarkan wom yaitu:
a. Talkers
Orang yang secara sukarela akan berbagi pengalaman positif kepada siapa saja.  Namun  hati-hati  dalam  menggunakan talkers,  buzzer dan endorser karena  akhir-akhir  ini  marak  sekali  kita  temukan buzzer bayaran  yang menebarkan  informasi  pesanan  melalui  media  sosial  secara  berlebihan. Penggunaan buzzer seperti  itu  dapat  menyebabkan  terjadinya  banjir informasi  dan  dapat  mengurangi  kredibilitas  dari  suatu  produk  sehingga publik menjadi tidak percaya terhadap pesan dan brand yang disampaikan, sehingga  akan  tercipta wom negative yang  justru  menjadi  berbanding terbalik dengan tujuan awal.
b. Topics
Cerita  yang  dibuat  untuk  disebarluaskan  kepada  masyarakat.  Cerita  yang disebar  ini  harus  berisi  mengenai  kelebihan  dari  suatu  produk,  dibuat secara  unik  untuk  memudahkan  dalam  mengingat,  logis  dan  mudah diceritakan  kembali. Topics ini  harus  selalu  diperbaharui  secara  berkala sesuai dengan fenomena yang terjadi pada masyarakat saat itu.
c. Tools
Merupakan  media  yang  digunakan  untuk  menyebarluaskan  pesan. Penggunaan  media  ini  harus  tepat  guna  dan  bahkan  akan  menjadi  lebih baik bila mengkombinasikan antara penggunaan media tradisional dengan menggunakan media elektronik saat ini.
d. Taking part
Perusahaan  harus  dapat  berinteraksi  secara  langsung  dengan customer maupun calon customer . Hal yang paling mudah dilakukan saat ini adalah dengan  menggunakan  sarana  media  sosial  dan  program media  online untuk  dapat  saling  berinteraksi  dengan  menjawab  pertanyaan,  komentar,
mendengarkan keluhan atau keinginan masyarakat mengenai produk yang kita tawarkan dan bahkan memberikan promo atau gimmick sebagai salah satu  media  promosi  sehingga  dapat  tercipta  suatu  keterikatan  secara emosional.  Hal  ini  dapat  menjadi  masukan  secara  langsung  bagi perusahaan tanpa harus mengeluarkan anggaran lebih.
e. Tracking
Melakukan  pemantauan  keberhasilan  dari  berbagai  upaya  yang  telah dikeluarkan,  dengan  cara  membuat  survey  ke  konsumen  maupun  calon konsumen dengan menggunakan berbagai analytical tools yang ada.
Berdasarkan  sifatnya wom dapat  dibedakan  menjadi  dua  yaitu wom positif dan wom negatif. Penelitian yang dilakukan oleh onbee marketing dan majalah  swa  bahwa  diperlukan  empat wom positif  untuk  dapat  menetralkan satu wom negative yang beredar di masyarakat.
Sernovitz  menyebutkan  ada  empat  hal  yang  harus  diperhatikan  untuk mendapatkan wom positif yaitu:
a. Brand dan produk yang ditawarkan harus menarik
b. Membuat  konsumen  bahagia,  hal  ini  dapat  dilakukan  dengan  cara menciptakan pelayanan yang mengesankan
c. Menjadi perusahaan yang terpercaya dan dihormati
d. Membuat  cerita  atau  topik  menarik  yang  singkat,  sederhana  dan mudah diingat sehingga konsumen dapat dengan mudah menceritakan kembali  kepada  orang  lain  yang  dapat  dilakukan  melalui  berbagai media.
Aktivitas  dari  komunikasi  pemasaran  ini  dapat  berkontribusi  secara langsung  pada brand  equity dan  penjualan  dalam  berbagai  cara,  dengan meningkatkan brand  awareness,  brand  image dalam  ingatan  konsumen, brand  feelings dan  meningkatkan  loyalitas  konsumen.  Sebaik  apapun  media marketing yang  digunakan  tetap  kualitas  produk  menjadi  faktor  kunci  dari semua kegiatan.
Menurut Laurence Baker bahwa membuat iklan dengan Word of Mouth merupakan  salah  satu  kekuatan  dalam  melakukan  pemasaran  yang  terbaik karena  hal  itu  terbuat  dari  kelebihan  dan  keuntungan  dari customer yang bahagia yang membawa berita dalam bentuk positif ke dalam banyak bisnis. Hasil percakapan positif tersebut dikumpulkan untuk digunakan sebagai  alat untuk menjual produk dan mendapatkan lebih banyak pelanggan.
Beberapa  konsultan  mengatakan  bahwa  media  iklan  menjadi  kurang efektif  dari  asalnya  atau  dapat  dikatakan  memiliki  kredibilitas  yang  lemah
secara  umum.  Bahkan  pendapat  lain  menyatakan  bahwa  iklan  terlalu  lemah untuk  mengangkat  kredibilitas  suatu  merk  daripada marketing atau pengalaman  konsumen  yang  lebih  bernilai  dalam  menetapkan  suatu  tingkat kualitas.
Banyaknya  pelanggan  suatu  posisi  perusahaan  tidak  hanya  didapatkan dari  publisitas  dan wom semata. Wom positif  suatu  perusahaan  tidak  dapat diciptakan hanya dari sedikit iklan. Kualitas produk dan jasa, inovasi, laporan keuangan yang sehat, pengelolaan perusahaan yang baik dan pemasaran yang luas  hanyalah  sedikit  faktor  yang  terkontribusi  secara  keseluruhan.  Tipe produk,  kedekatan  emosional,  tanggung  jawab  sosial  lingkungan  tempat kerja,  visi  perusahaan  dan  juga  kepemimpinan  dalam  suatu  perusahaan  juga berkontribusi positif akan hal tersebut. (belch, 2003:587)

## III. PEMBAHASAN

## 3. 1. Penelitian Tentang WOM
Penelitian  yang  disampaikan  diharapkan  dapat  memberikan  gambaran wacana  pengembangan  penelitian  lanjutan  yang  dapat  dilakukan.  Penelitian ini  akan  mendeskripsikan  hasil  dari  beberapa  penelitian  terdahulu  mengenai wom dan diakhiri dengan hasil penelitian wom yang terjadi di Indonesia.
Arbainah  (2010)  meneliti  mengenai  studi  mengenai wom positif  pada bisnis ritel  pasar modern di  Semarang, penelitian ini diawali dengan  adanya beberapa  perbedaan  terhadap  hasil  penelitian  mengenai  pengaruh  kualitas layanan  terhadap  komunikasi wom .  Fenomena  yang  terjadi  pada  bisnis  ritel modern tersebut  menghasilkan  suatu  kajian  bahwa  proses  untuk  mendorong terciptanya words  of  mouth positif  dalam  bisnis mini  market ritel  pasar modern adalah melalui peningkatan kualitas layanan atribut inti yang mampu menimbulkan rasa senang/gembira pada pelanggan (meningkatkan Customer Delight )  serta  menambah  tingkat  kepercayaan  untuk  menggunakan  produk yang ditawarkan dalam usaha ritel tersebut.
Reputasi  dari  perusahaan  ritel  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap tingkat kepercayaan customer dikarenakan sangat mudahnya customer untuk beralih pada kompetitor yang sejenis, variabel Customer Delight dipengaruhi oleh  dua  variabel  yaitu Relationship  Effort (kualitas  layanan  atribut periferal /tambahan) dan kualitas layanan atribut inti. Namun demikian hanya kualitas  layanan  atribut  inti  yang  signifikan  berpengaruh  positif  terhadap Customer Delight yang dapat mendorong terciptanya wom positif.
Trusov,  Bucklin  and  Pauwels  (2009)  dalam  jurnalnya effects  of  wom versus  traditional  marketing: findings from an internet  social network sites . Para  peneliti  tersebut  bertujuan  untuk  meningkatkan  pemahaman  mengenai wom dengan  mengambil  suatu  keuntungan  yang  memanfaatkan  media internet. Menggunakan data yang didapat dari situs jejaring sosial, mengukur efek  dari wom referral yang  terekam  dalam  situs.  Dalam  penelitian  ini  juga penulis  melakukan  perbandingan  terhadap  efek  dari wom dengan  aktifitas traditional marketing dan  melakukan  pengujian  terhadap  dinamika perubahannya. Dengan begitu dapat mengungkapkan keefektifan wom dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
Para  peneliti  tersebut  menemukan  bahwa wom dalam  bentuk  referral memiliki  dampak  yang  kuat  terhadap  menarik customer baru.  Elastisitas jangka panjang  yang baru dari wom lebih besar  daripada  rata-rata elastisitas iklan  yang  tertera  dalam  literatur.  Elastisitas  untuk wom kira-kira  20  kali lebih  besar  daripada  pemasaran  menggunakan  events  dan  30  kali  dari penggunaan  media  yang  tertampil.  Salah  satu  fitur  penting  dari  model  yang dikemukakan adalah kemampuan untuk menangani dari dalam dan di antara beberapa  efek  secara  tidak  langsung,  aktivitas  pemasaran  dan  akuisisi customer pada suatu jaringan sosial yang lebih kecil tidak akan cukup untuk mengikat  dalam  cara  pemasaran  tradisional, event dan  harus  fokus  terhadap keefektifan  biaya  seperti  dengan  melakukan blogging dan  kampanye mengenai wom (Whitman, 2006).
Tujuan penelitian ini untuk membuka mata mengenai keefektifan wom , hal  yang  vital  tapi  sangat  sukar  untuk  dimengerti  dalam  suatu  bauran pemasaran  (Misner,  1999).  Penelitian  ini  dilakukan  dengan  mengukur  efek pelaksanaan  yang  dinamis  dari wom dalam  jaringan  sosial  internet,  keadaan ini  menawarkan  kepada  para  periset  dan  manajer  untuk  melakukan  suatu kajian observasi terhadap fenomena ini.
Penelitian  ini  berhasil  mengemukakan  bahwa wom merupakan  cara pertama  untuk  mengakuisisi customer baru  dan  elastisitas  dari  komunikasi wom merupakan faktor kritis suatu perusahaan untuk mendapatkan customer baru  serta  memiliki  efek  yang  lebih  besar  dan  jangka  panjang  daripada aktivitas pemasaran secara tradisional.
Penelitian mengenai Word Of Mouth – Viral marketing communication (VMC) yang  dilakukan  oleh  Xavier  and  Summer  pada  tahun  2009 mengemukakan  bahwa  perkembangan  teknologi  komunikasi  memberikan suatu perubahan dalam melakukan pemasaran, tidak hanya dilakukan dengan cara  tradisional  tapi  juga  dilakukan  dengan  cara  memanfaatkan  teknologi
internet  terutama  dengan  menggunakan  strategi viral marketing .  Saat  ini VMC masih berada dalam fase pengembangan  yang masih  prematur, terkait dengan informasi mengenai sikap dan masih banyaknya hal yang masih harus di set dan dideterminasi mengenai wom .
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengkaji  secara  mendalam  mengenai kesediaan konsumen, persepsi  dan respon sikap terhadap strategi  pemasaran yang  baru.  Dalam  hal  ini  melakukan  analisa  terhadap  respon  dan  persepsi dengan  menggunakan  lima  cara  berbeda  dalam viral marketing yang  biasa dilakukan dalam internet yaitu melalui email, video, blog , jaringan sosial dan forum.
Hal baru yang ditemukan dalam penelitian memperlihatkan bahwa:
1. VMC membantu  meningkatkan  kesiagaan  konsumen  tapi  tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Terdapat  perbedaan  tingkat  kepercayaan  dalam  lima  kategori  cara pemasaran  viral marketing dimana  forum  diskusi  menempati  tingkat level kredibilitas dan kepercayaan tertinggi.
3. Customer tidak  akan  melihat  VMC  jika  terindikasi  ke  dalam  pesan yang tidak diinginkan.
4. Customer akan  lebih  menerima  jika  telah  dilakukan  perbandingan produk terlebih dahulu.
5. VMC  negatif  memiliki  pengaruh  yang  lebih  besar  daripada  VMC positif.
6. Insentif  keuangan  bukan  merupakan  motivator  yang  terkuat  dalam mempengaruhi konsumen untuk menyebarkan pesan secara aktif.
Penelitian  yang  dilakukan  Kiriscioglu  mengenai Substantial  Effects  of Word  of  Mouth  Marketing  in  Telecommunications  Industry .  Penelitian  ini dibuat untuk menyanggah kepercayaan sekarang ini yang menyatakan bahwa wom tidak  dapat  dikontrol  oleh  para  penjual,  terutama  pada  bidang  usaha yang  ditempatkan  pada business  to  business  relationships dimana  biasanya kurang  reaktif  terhadap  komunikasi marketing .  Untuk  mencapai  tujuan tersebut penulis akan menyajikan empat langkah untuk menganalisa kerangka dari wom dengan pertanyaan penelitian seperti berikut:
Q1.  Apa  karakteristik  utama  dari wom ,  yang  dapat  membuatnya semakin efektif dalam suatu keputusan pembelian, jika dibandingkan dengan beberapa metode pemasaran tradisional?
Hal  ini  dapat  diterima  bahwa wom merupakan  cara  pemasaran  yang paling  memiliki  kemampuan  sangat  kuat  dan  efektif  dalam  suatu  industri.
Karakteristik  utama  yang  membedakan  antara wom dengan  pemasaran tradisional yaitu:
• Wom is credible . Karena merupakan tipe komunikasi yang tenang dan autentik  antara  keadaan  sekarang  dengan customer potensial.  Hal  itu menyajikan  suatu  pengalaman  langsung  dari customer secara transparan tanpa adanya intervensi dari penjual.
• Wom is  social . Marketing tumbuh  dengan  cepat,  sejak  mengijinkan customer untuk mendengarkan, berpartisipasi dan merespon terhadap pembicaraan marketing dan  pada  akhirnya  mendorong  orang  lain untuk  ikut memiliki  peran dalam suatu  proses marketing . Disamping itu  hal  ini  akan  terus  berulang  dan  mengijinkan  suatu  merk  untuk terus diperbincangkan. ( Word of Mouth Marketing Association )
• Wom is  relevant .  memberikan  suatu  perhatian  utama  tanpa menyisihkan  hal  tersebut.  Disamping  itu  hal  ini  selalu  dalam penyelesaian customer tapi  juga  dapat  digunakan  ketika  dibutuhkan.
Hal  ini  unik,  bukan  inisiasi  dari  penjual  karena  keseluruhannya  ini murah dan perusahaan yang menggunakan sedikit tenaga kerja.
Alat Pemasaran Tradisional sangat cepat kehilangan efek dan perhatian dari customer hal  yang  berbeda  bila  dibandingkan  dengan wom marketing yang semakin meningkat dan menjadi lebih penting.
Q2. Siapa aktor utama yang menyatakan bahwa seorang pemasar harus memiliki  ciri  ketika  membuat  strategi marketing perusahaan?  Aktor wom yang  didefinisikan  sebagai marketing potensial  dalam  suatu  industri  akan dijelaskan  dengan  sangat  lengkap.  Hubungan  tersebut  telah  diinvestigasi dalam  rangka  memberikan  suatu  cara  pandang  yang  luas  bagi  para  pemasar ketika membuat strategi wom .
Q3.  Apakah  strategi wom hanya  valid  untuk  digunakan  dalam hubungan  B2C?  apakah  mungkin  bila  diimplementasikan  dalam  strategi marketing B2B?
Penulis  ingin  menyangkal  suatu  bias  yang  umum  mengenai marketing yang  tidak  dapat  diimplemetasikan  dalam  industri  B2B,  dimana customer berkompetisi  dengan  satu  sama  lain.  Atas  dasar  alasan  tersebut  maka potensial  bisnis  melalui marketing dapat  teridentifikasi  yang  dapat menghubungkan  seluruh  aktivitas  bisnis  yang  memungkinkan marketing membuat bisnis semakin berkompetisi.
Q4.  Apakah  mungkin  membuat  suatu  model  untuk  mengukur  bauran customer potensial dan mensegmentasikannya?
Hal  ini  dapat  terjawab  dengan  memodifikasi  dari  teori  yang  telah  ada mengenai  pengukuran wom dalam  hubungan  B2C.  pertama  dengan  melihat data  historis  penjualan  yang  terekam  dalam  data  penjualan.  Data  numeric tersebut  akan  menghasilkan  suatu  data customer yang  dapat  dilakukan.  Dan yang terakhir adalah dua hasil yang dikombinasikan dan customer yang telah disegmentasikan  menjadi  empat  grup  utama  ( Champions,  Affluents, Advocates and Misers ) akan menjadi nilai total untuk perusahaan.

## 3. 2. Penelitian WOM di Indonesia
Penelitian yang telah dipublikasikan secara luas mengenai marketing di Indonesia dapat kita temukan dalam majalah swa edisi 15 tahun 2015 tanggal 9-22  Juli  2015.  Penelitian  tersebut  dilakukan  oleh  majalah  swa  dan  Onbee marketing research  yang  dilakukan  di  tujuh  kota  besar  di  Indonesia  yaitu Jakarta,  Bandung,  Surabaya,  Semarang,  Medan,  Makasar  dan  Denpasar. Survey  dilakukan  dengan  wawancara  tatap  muka  langsung  dan  dilakukan juga  dengan computer  assisted  telephone  interviewing  (CATI) pada  rentang waktu  Maret  sampai  dengan  April  2015  ini  dilakukan  terhadap  3.011 responden  dengan  kriteria  yang  diklasifikasikan  berdasarkan  jenis  kelamin pria  atau  wanita  dalam  rentang  usia  15  sampai  dengan  55  tahun  terhadap pergerakan merk-merk dari 90 kategori dari 12 industri.
Teknik  pemilihan  responden  menggunakan multi  stage  random sampling dari  tingkat  administrasi  wilayah  sampai  unit  tempat  kediaman. Responden  di  inisiasi  sebagai  pengguna  aktif  sebuah  merk. Booster ditambahkan  pada  beberapa  kategori  produk  dengan purposive random sampling untuk  keperluan  asumsi  analisis.  Penelitian  ini  dilakukan  dengan melakukan indeksasi dari wom berdasarkan data empat variabel utama yaitu:
1. Talking ,  sejauh  mana  sebuah  merk  memiliki  cerita-cerita  yang menarik untuk diceritakan oleh konsumen
2. Promoting , bagaimana merk tersebut direkomendasikan secara positif oleh konsumen
3. Selling ,  bagaimana  cerita-cerita  tersebut  bisa  menjadi  faktor  yang mengkonversi orang lain untuk membeli produk yang direkomendasikan
4. Network  Equity ,  menunjukan  sejauh  mana  penyebaran marketing sebuah  merk  dapat  terjadi  dihubungkan  dengan  jaringan  pertemanan yang dimiliki konsumen (Suryadi, 2015)
Terdapat temuan menarik yang diperoleh diantaranya:
1. Kategori yang paling banyak dibicarakan oleh orang Indonesia adalah food and  beverage ,  kedua  adalah  masalah gadget dan  yang  ketiga adalah peralatan rumah tangga.
2. Diperlukan  empat  positif marketing untuk  menetralisir  satu  negatif marketing
3. 70%  responden  terpengaruh  oleh marketing dalam  keputusan pembeliannya
4. Sebanyak 86% responden percaya dengan apa  yang didengar setelah menerima marketing ,  baik  itu marketing positif  maupun marketing negatif dan sebanyak 71% responden akan menyampaikannya kepada orang lain.
5. 62% Brand yang direferensikan dalam marketing bersifat positif.
6. Media  komunikasi marketing yang  efektif  dilakukan  secara face  to face pada  rentang  usia  40-44  tahun,  melalui media  online pada rentang  usia  35-39  tahun,  sementara  komunitas  digunakan  untuk rentang usia 15-24 tahun.
Dalam  majalah  SWA  edisi  15/2015  Sumardy  mengatakan  bahwa  di Indonesia  sembilan  dari  sepuluh  pembicaraan  tentang  sebuah  merk  yang dilakukan  melalui  media  tatap  muka  antar  konsumen.  Hal  yang  sama  juga terjadi  di  negara-negara  maju  seperti  Jepang  dan  Amerika  dimana  delapan dari  sepuluh  pembicaraan  tentang  merk  terjadi  secara offline .  Di  negara dengan tingkat  penetrasi  yang tinggi seperti Amerika penjualan  yang terjadi karena wom hanya  sepertiga  dari  yang  dihasilkan online marketing , sementara  dua  pertiga  justru  dipengaruhi marketing offline dimana  satu impresi marketing sama dengan lima kali impresi media berbayar.

## IV. KESIMPULAN
Perkembangan  teknologi  informasi  berkembang  dengan  sangat  cepat, dengan  begitu  banyak  media  yang  dapat  dimanfaatkan  untuk  melakukan promosi,  baik  itu  melalui penyebaran secara tradisional  maupun penyebaran secara elektronik melalui internet.
Dari pembahasan beberapa penelitian terdahulu yang dilakukan baik di negara luar maupun di Indonesia maka dapat diambil suatu kesimpulan yaitu: 1. Reputasi dari suatu perusahaan ritel tidak berpengaruh signifikan terhadap tingkat  kepercayaan customer dikarenakan  sangat  mudahnya customer untuk  beralih  pada  kompetitor.  Kualitas  layanan  atribut  inti  seperti kenyamanan, keanekaragaman, tata letak barang dan kesigapan karyawan
dalam melayani customer berpengaruh positif terhadap Customer Delight
yang dapat mendorong terciptanya positif marketing .
2. Marketing dalam  bentuk referral memiliki  dampak  yang  kuat  terhadap menarik customer baru.
3. Elastisitas untuk marketing 20 kali lebih besar daripada pemasaran dengan menggunakan events dan 30 kali dari penggunaan media yang tertampil.
4. Marketing merupakan cara pertama untuk mengakuisisi customer baru dan elastisitas  dari  komunikasi marketing merupakan  faktor  kritis  suatu perusahaan  untuk  mendapatkan customer baru  serta  memiliki  efek  yang lebih  besar  dan  jangka  panjang  daripada  aktivitas  pemasaran  secara tradisional.
5. Viral  Marketing  Communication  (VMC) membantu  meningkatkan kesiagaan konsumen tapi tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
6. Terdapat  perbedaan  tingkat  kepercayaan  dalam  lima  kategori  cara pemasaran viral marketing dimana forum diskusi menempati tingkat level kredibilitas dan kepercayaan tertinggi.
7. Customer tidak  akan  melihat VMC jika  terindikasi  kedalam  pesan  yang tidak diinginkan.
8. Customer akan lebih menerima jika telah dilakukan perbandingan produk terlebih dahulu
9. VMC negatif  memiliki pengaruh  yang lebih besar daripada VMC positif, karena satu impresi wom negatif harus dinetralisir oleh empat wom positif.
10. Insentif  keuangan  bukan  merupakan  motivator  yang  terkuat  dalam mempengaruhi konsumen untuk menyebarkan pesan secara aktif.
11. Keefektifan wom saat  ini  dapat  terukur  karena  satu  impresi wom sama dengan lima kali impresi media berbayar.
12. Wom efektif tidak hanya digunakan untuk aktifitas B2C, tapi dapat juga digunakan untuk aktifitas bisnis B2B.
13. 70% responden terpengaruh oleh wom dalam keputusan pembeliannya
14. Sebanyak  86%  responden  percaya  dengan  apa  yang  didengar  setelah menerima wom , baik itu wom positif maupun wom negatif dan sebanyak 71% responden akan menyampaikannya kepada orang lain.
15. 62% brand yang direferensikan dalam wom bersifat positif.
16. Media komunikasi wom yang efektif dilakukan secara face to face pada rentang usia 40-44 tahun, melalui media online pada rentang usia 35-39 tahun, sementara komunitas digunakan untuk rentang usia 15-24 tahun.

## DAFTAR PUSTAKA
Arbainah,  Siti.  2010. Studi  Tentang  Words  Of  Mouth  (Marketing)  Positif
Pada Bisnis Ritel Pasar Modern . Universitas Diponegoro. Semarang.
Kotler, Keller. 2012. Marketing Management . Mcgraw hill.
Hawkins,  Del  I.  &  Mothersbaugh,  David  L.  2010. Customer  Behavior: Building Marketing Strategy . Boston: McGraw Hill-Irwin.
Sernovitz, Andy. 2009. Word of Mouth marketing: how smart companies get people talking . New York: Kaplan.
Majalah Swa Edisi 15 tahun 2015 tanggal 9-22 Juli 2015.
Jurnal:
Hazar  Kutay  Kiriscioglu.  2013. Substantial  Effects  of  Word  of  Mouth Marketing in Telecommunications Industry .
Low Jiun Wee Xavier and Goh Yun Shuang Summer. 2009. Viral marketing: the internet Word of Mouth. Blekinge Institute of Technology.
Michael  Trusov,  Randolph  E.  Bucklin,  &  Koen  Pauwels.  2009. Effects  Of Marketing  Versus  Traditional  Marketing:  Findings  From  An  Internet Social Network Sites .
Whitman,  Janet  (2006). Lessons  Learned:  New  Dot-Coms  Seek  Attention Cheaply. The Wall Street Journal, (February 13), B3A.