Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
DOI: doi.org/10.21009/JRMSI.012.2.03

## Impulsive Buying: Kajian Promosi Penjualan, Gaya Hidup, dan Norma Subyektif  pada Marketplace di Yogyakarta
Uswatun Chasanah STIE Widya Wiwaha Yogyakarta Email : uswatun.chasanah31@stieww.ac.id

## Muhammad Mathori
STIE Widya Wiwaha Yogyakarta Email: muhammadmathori@stieww.ac.id

## ABSTRAK
Norma subjektif, gaya hidup,  promosi  penjualan,  dan pembelian impulsif dikaji  dalam penelitian ini. Responden di Yogyakarta berjumlah 100 siswa untuk pengumpulan data menggunakan metode survei.  Peneliti  menganalisis  data  menggunakan  analisis  SEM  dengan  aplikasi  PLS.  Reliabilitas komposit, validitas diskriminan, dan validitas konvergen adalah tiga kriteria yang dievaluasi sebagai indikator reflektif sebagai evaluasi model luar (model pengukuran). Validitas seluruh konstruk dapat ditunjukkan pada hasil discriminant validity dan convergent validity dimana composite reliability menunjukkan  bahwa  semua  konstruk  memiliki  nilai  composite  relaibity  >  0.70  dan  nilai  outer loading  dan  nilai  AVE  >  0.70.  Jika  tidak,  tidak  semuanya  terbukti  dari  ketiga  hipotesis  yang diajukan.  Dalam  penelitian  ini,  pembelian  impulsif  dipengaruhi  secara  signifikan  oleh  promosi penjualan dan gaya hidup, tetapi norma subjektif tidak terbukti sebagai moderator.
Kata Kunci : subjective norms, sales promotion, impulsive buying
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI

## PENDAHULUAN
Perilaku  impulsif  ( impulsive  behavior )  menurut  Freud  (D.  Rook  &  Fisher,  1995) seringkali  diasosiasikan  dengan  ketidak  dewasaan,  primitif,  kebodohan,  kecerdasan  yang rendah bahkan penyimpangan sosial, bahkan perilaku impulsif seringkali diidentifikasi dengan pola  berpikir  spekulatif  dan  mengarah  pada  perilaku  yang  tidak  konsisten  (Ainslie,  1975). Dalam ranah konsumsi perilaku impulsif seringkali dikaitkan dengan konsekuensi negatif dan positif.  Konsekuensi  negatif  terkait  dengan  pengaruhnya  pada  keuangan  pribadi,  kepuasan paska pembelian dan reaksi sosial, sedangkan konsekuensi  positif, dipandang secara normatif positif menunjukkan sikap baik hati  dan murah hati seperti memberikan hadiah secara spontan, mentraktir  makan  teman-teman  tanpa  terencana.  Pembelian  impulsif  yang  didasari  pada motivasi baik cenderung mendatangkan lebih banyak hal-hal positif pada evaluasi normatif (D. W. Rook, 1987).
Penelitian  pembelian  impulsif  telah  banyak  dilakukan  sejak  1950-an,  pembelian impulsif merupakan salah satu ciri konsumen yang berinteraksi dengan keyakinan normatif (D. Rook  &  Fisher,  1995).  Sebagian  besar  studi  berfokus  pada  tingkat  pembelian  impulsif  di berbagai  kategori  produk,  sedangkan  penelitian  lainnya  fokus  pada  prediktor  yang menyebabkan  pembelian  impulsif,  misalnya  peran  motivasi.  Investigasi  fenomenologis memberikan  kontribusi  menarik  terkait  dengan  pentingnya  memahami  sifat  dan  ciri-ciri pembelian  impulsif  (D.  W.  Rook,  1987).  Demikian  juga    studi  pembelian  impulsif  yang mengkaji dari aspek psikologi klinis, pendidikan dan kriminologi (Eysenck et al., 1985).
Annual Lifestyle Survey tahun 1974-1993 diperoleh data rata-rata 38% orang dewasa mengatakan bahwa mereka adalah pembeli impulsif, dalam konteks psikologi kecenderungan pembelian  impulsif  dapat  dikonseptualisasikan  sebagai  salah  satu  ciri  konsumen mengekspresikan  perilaku  dengan  cara  yang  berbeda.  Pembelian  impulsif  secara  spesifik memiliki  pengertian  yaitu  kebiasaan  pengguna  dalam  melakukan  transaksi  secara  kinetik, segera, tidak refletik, dan spontan, bahkan pembeli yang sangat impulsif cenderung mengalami rangsangan  pembelian  spontan,  daftar  belanjaan  mereka  lebih  “terbuka”  dan  menanggapi gagasan transaksi secara spontan atau tidak terduga. Pemikiran mereka relatif tidak reflektif, didorong  oleh  kedekatan  fisik,  ketertarikan  emosional  dan  ingin  segera  mendapatkan kepuasan(Hoch & Loewenstein, 1991; Thompson et al., 1990).
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
Pada kasus ekstrim perilaku impulsif pada umumnya dipengaruhi oleh stimulus sesaat, membeli dalam jumlah lebih banyak, lebih sering dibanding konsumen lainnya. Faktor-faktor lainnya terkait dengan kondisi keuangan konsumen, tekanan waktu, visibilitas sosial memicu pembelian  impulsif  (Hoch  &  Loewenstein,  1991). Impulse  buying dan unplanned  behavior secara definitif dikemukakan oleh banyak peneliti tidaklah berbeda, meskipun menurut Engel, Blackwell dan Miniard berbeda, dengan mendefiniskan unplanned behavior sebagai tindakan pembelian  tidak  direncanakan  yang  terjadi    ditoko,  sedangkan impulse  buying merupakan tindakan  spontan,  tanpa  pertimbangan  dan  konsekuensi  yang  muncul  setelah  pembelian dilakukan (Engel et al., 2003).
Pembelian impulsif tidak hanya terjadi ditoko tradisional ( off line ), namun juga terjadi di toko on line (Wulan et al., 2019; Zahara, 2019). Meningkatnya jumlah gerai di market place dengan berbagai  stimulus  yang menarik, mendorong peningkatan pembelian impulsif.  Hasil survey Analytic  Data  Advertising  (ADA )  sejak  Maret  2020  belanja  masyarakat  pada marketplace meningkat 400%. Transaksi pembelian melaui e-commerce menurut hasil survey Bank Indonesia (BI), terdapat 98.3 juta transaksi pada bulan Maret 2020, jumlah tersebut akan mencapai  Rp.  913,  6  triliun  (USD  65  miliar)  pada  tahun  2022  berdasarkan  prediksi  yang dilakukan (Azzura, 2019).
Maraknya  penjualan  melalui e-commerce ini  memicu  persaingan marketplace yang semakin meningkat, banyak marketplace baru bermunculan. Data terakhir yang dihimpun oleh iprice.co.id sampai  dengan Q3 (Kuartal 3)  tahun 2020 sebagaimana ditunjukkan pada tabel 1 berikut:
Tabel 1: Persaingan 5 besar marketplace Indonesia tahun 2020 Toko online Pengunjung web  Q1 per bulan Pengunjung web Q2 per bulan Pengunjung web Q3 per bulan Shopee 71.533.300 93.440.300 96.532.300 Tokopedia 69.800.000 86.103.300 84.997.100 Buka Lapak 37.633.300 35.288.100 31.409.200 Lazada 24.400.000 22.021.800 22.674.700 Blibli 17.600.000 18.307.500 18.695.000
Sumber: iprice.co.id/insights/mapofecommerce
Data pada tabel 1 menggambarkan tingkat persaingan cukup ketat pada toko online di Indonesia, dibawahnya masih ada  pemain toko online lainnya seperti JD ID, Orami, Bhinneka, Sociolla, Zalora, AliExpress, Matahari, Jakarta Notebook, Elevania, Ralali dan Fabelio, dari data  tersebut  Shopee  terlihat  memiliki  pengunjung  web  per  bulan  yang  paling  banyak  dan
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
menunjukkan peningkatan jumlah pengunjung dari kuartal 1 (Q1), kuartal 2 (Q2) dan kuartal 3  (Q3),  disamping  itu  Shopee  menempati  ranking  pertama  sebagai  aplikasi  belanja  .paling populer pada AppStore maupun PlayStore.
Seiring  meningkatnya  persaingan  penjualan  pada  toko  online  yang  menawarkan berbagai  stimulus  memicu  munculnya  pembelian  impulsif.  Hasil  penelitian  sebelumnya menjelaskan bahwa  pengguna di  toko  daring secara umum melaksanakan  transaksi  impulsif jika  dikomparasikan  terhadap  pengguna  yang  bertransaksi  secara  luring (Donthu  &  Garcia, 1999).  Berbagai  tawaran  produk  dan  jasa  dengan  stimulus  promosi  penjualan,  garansi pembelian,  kenyamanan  berbelanja,  layanan  dan  atmosfer  toko  hampir  setiap  saat dikomunikasikan dengan sangat menarik pada konsumen. Promosi yang dilakukan oleh toko online  pada  umumnya  merupakan  promosi  penjualan  yang  sifatnya  jangka  pendek  dengan tujuan  agar  konsumen  segera  melakukan  pembelian  (Donthu  &  Garcia,  1999).  Studi sebelumnya  juga  menunjukkan  promosi  penjualan  signifikan  mempengaruhi  pembelian impulsif (Zahara, 2019), penting untuk dicatat adanya implikasi etis dari temuan tersebut yaitu munculnya  efek  negatif  terkait  dengan  meningkatnya  hutang  dan  kesulitan  keuangan konsumen akibat pembelian impulsif (Fenton-O’Creevy et al., 2018).
Studi  sebelumnya  menunjukkan  selain  pengaruh  promosi  penjualan,  pembelian impulsif dipengaruhi oleh gaya hidup sebagai salah satu penyebabnya. Upaya individu dalam menjalani  kehidupan  merupakan  definisi  gaya  hidup  (Prasetijo  &  Ihalauw,  2004),  meliputi upaya  individu  untuk  mengalokasikan  waktu  dan  menghabiskan  uang  yang  dimiliki.  Gaya hidup  terbentuk  melalui  interaksi  dengan  lingkungannya  (Supranto  &  Limakrisna,  2011), seseorang yang semula introvet misalnya, akan menjadi ekstrovet ketika berinteraksi dengan lingkungan  orang-orang  ekstrovet.  Penelitian  sebelumnya    menemukan  bahwa  pembelian impulsif  dipengaruhi  secara  signifikan  dan  positif  oleh  gaya  hidup,  sehingga  pembelian impulsif  akan  sering  dilakukan  jika  individu  memiliki  gaya  hidup  yang  tinggi  (Pramesty  & Simanjuntak, 2020).
Fenomena pembelian impulsif tidak hanya terjadi di Indonesia, salah satu negara yang mengalami hal tersebut adalah Korea Selatan dengan pembelian impulsif wanita lebih besar dibanding laki-laki, khususnya pada produk fashion. Penelitian Dittmar, et al (Munawaroh & Rohman,  2014)  menemukan  sebagian  besar  perempuan  di  Seoul,  Korea  Selatan  adalah konsumen impulsive  buying ,  keinginan  berpenampilan  menarik  menjadi  faktor  utama  yang
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
memicunya.  Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  sebelumnya,  terdapat  temuan  menarik yakni konsumen seringkali  tidak peduli dengan kondisi lingkungannya termasuk faktor sosial karena  pembelian  seketika  lebih  didasarkan  pada  keinginan  bukan  kebutuhan,  hal  tersebut senada  dengan  pernyataan  Susanta  (Sari,  2014)  konsumen  Indonesia  cenderung impulsive buyer dan  pembeliannya  seringkali last  minute .  Penelitian  ini  bertujuan  menganalisis pembelian  impulsif  berikut  faktor  yang  mempengaruhinya  dengan  menggunakan  norma subyektif ( subjective norms ) sebagai variabel pemoderasi.

## TELAAH PUSTAKA

## Pembelian Impulsif (Impulsive Buying)
Pembelian  impulsif  ialah  sebuah  perbuatan  yang  dilakukan  tanpa  ada  niat  membeli sebelumnya, pembelian impulsif muncul ketika konsumen berada di toko (Mowen & Minor, 2001).  Pembelian  impulsif ialah  fenomena  yang  muncul  saat  seseorang  memiliki  emosi spontan  (Solomon,  2009).  Pendapat  lain  mendefinisikan  pembelian  impulsif  ialah  kejadian dimana  pengguna  bertransaksi  secara  tiba-tiba  dan  pengguna  memiliki  keyakinan  bahwa transaksi yang dilakukan merupakan tindakan yang normal (D. Rook & Fisher, 1995). Akan tetapi, Schiffman and Kanuk (Hendrawan & Nugroho, 2018) mengatakan pembelian impulsif ialah tindakan yang sentimental atau berdasarkan dorongan perasaan.
Impulsive buying merupakan tindakan pembeli untuk melakukan transaksi diinginkan namun  tidak  dibutuhkan,  misalnya  produk  kosmetik,  fashion,  parfume  yang  terjadi  secara spontan.  Faktor  -faktor  yang  memotivasi  pembelian  impulsif  terkait  dengan  faktor  internal sebagai  faktor  pertama  yang  bersumber  dari  konsumen,  dilakukan  spontan,  intens,  penuh kegairahan  serta  tidak  memikirkan  akibat,  serta  faktor  eksternal  yang  dipengaruhi  oleh karakteristik  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan  dan  promosi  penjualan.  (D.  Rook  &  Fisher, 1995),  penting  dipahami  ciri-ciri    pembelian  impulsif  (Bhakat  &  Muruganantham,  2013; Madhavaram & Laverie, 2004b; Tinne, 2011a), yaitu:
1. Pembelian impulsif ialah transaksi yang dilakukan secara spontan.
2. Pembelian impulsif terjadi karena dorongan faktor luar seperti diskon dan desain produk.
3. Pembelian impulsif merupakan hasil dari stimulus kuat yang mendorong agar melakukan transaksi secepatnya.
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
4. Pembelian  impulsif  dapat  memunculkan  aktivitas  sentimental  atau  tindakan  intelektual seperti rasa penyesalan.

## Promosi Penjualan
Promosi penjualan memiliki definisi yakni: “ sales promotion is an effort that is made of media or non-media that make consumers to buy or use the product in the marketing and expand the item quality ”. Pengertian tersebut dikemukakan oleh Asosiasi Pemasaran Amerika yang menjelaskan bahwa promosi penjualan ialah tindakan marketing yang berwujud sebuah media  ataupun  non-media  dalam  menstimulus  pengguna  untuk  meningkatkan  produk  yang dijual dan meningkatkan mutu barang.
Sales  promotion atau  promosi  penjualan  dengan  berbagai  reward  bersifat  jangka pendek maupun panjang dengan tujuan memberikan stimulus transaksi penjualan suatu barang atau layanan (Kotler & Amstrong, 2012). Sales promotion tidak seharusnya diterapkan secara berkelanjutan  karena  dapat  merugikan  perusahaan  dan  pengguna  tidak  dapat mengklasifikasikan masa promosi  transaksi  sehingga hasil penjualan menjadi  tidak optimal . Threshold  level dan level  of  adaptation merupakan  teori  perilaku  konsumen  yang  berkaitan terhadap sales promotion (Assael, 1998). Level of adaptation ialah tingkat keselarasan yang dialami  pelanggan  saat  masa sales  promotion sering  diadakan  namun  tidak  memberikan dampak signifikan terhadap perilaku pelanggan, seperti saat berlangsungnya sales promotion maupun tidak berlangsungnya sales promotion. Sedangkan, threshold level ialah merupakan limitasi  tindakan  pelanggan  pada  sebuah  kegiatan  yang  ditetapkan.  Tingkat  ambang  batas diterapkan guna memperoleh ketertarikan pelanggan. Jika promosi penjualan diterapkan secara berkelanjutan maka tingkat atensi pelanggan dapat semakin meningkat.
Threshold level bisa dilakukan, misalnya dengan  menaikkan potongan harga sebesar 50% akan mendapatkan perhatian konsumen dibandingkan potongan harga 20% yang sering dilakukan.  Periode  yang  terbatas  dalam  promosi  penjualan  pada  umumnya  diikuti  oleh stimulus misalnya  diskon  harga  melebihi  dari  biasanya.  Oleh  karenanya  Wells,  Burnett  dan Moriarty  (Assael,  1998)  mengutarakan  bahwa sales  promotion ialah  tindakan  memberikan penghargaan pada pelanggan guna melakukan transaksi pembelian. Tindakan pembelian dapat dilakukan  pelanggan  karena  memperoleh  penghargaan  seperti  program-program  menarik seperti hadiah dan potongan harga,  setidaknya  ada  ketertarkan konsumen  pada barang yang sedang dipasarkan.
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
Terdapat tiga tujuan yang ingin dicapai melalui  kegiatan promosi penjualan  (Assael, 1998):  pertama,  pelengkap  unsur  bauran  promosi  lainnya,  kedua  meningkatkan  performa marketing ,  dan  ketiga  ialah  menstimusi  permintaan  pelanggan  rumah  tangga  atau  industri. Target  diadakannya sales  promotion ialah  berfokus  guna  pembeli  bersediaa  menggunakan barang,  meingkatkan  permintaan  pada  musim  tertentu  dan  memotivasi  konsumen  untuk mengkonsumsi produk lebih banyak dan lebih sering. Tujuan promosi penjualan difokuskan untuk memperoleh intensitas  transaksi  jangka pendek dan menjalin hubungan baik  terhadap pelanggan,  dan  menjauhkan  konsumen  dari  persaing.  Banyak  alat  pemasaran  yang  dapat digunakan  seperti  sampel,  voucher,  refund,  merchandise,  penghargaan  atas  kesetiaan pelanggan  ( patronage  reward )  dan  POP  ( Point  Of  Purchase  Promotion )  (Kotler  &  Keller, 2012). Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti telah merumuskan hipotesis pertama yaitu:
“H 1 : Promosi penjulan memiliki pengaruh signifikan positif pada pembelian impulsif.”

## Gaya Hidup
Lifestyle (gaya  hidup)  secara  sederhana  memiliki  pengertian  yaitu  upaya  individu dalam menjalankan kehidupannya seperti cara menghabiskan uang dan merencanakan waktu hidupnya (Prasetijo & Ihalauw, 2004). Opini, minat, dan aktivitas merupakan tiga aspek pola hidup  individu  pada  gaya  hidup  seseorang  (Kotler  &  Amstrong,  2012).  Gaya  hidup menampilkan  seluruh  aspek  individu  saat  melakukan  interaksi  terhadap  lingkungan  sekitar. Gaya hidup ialah “ A type of living that person chooses related to their daily activities such as their  actitvity,  their  interest,  and  the  surrounding  opinion  that  can  be  found  in  their  life” (Assael, 1998) . Intinya, upaya individu untuk menjalani hidupnya merupakan penggambaran gaya hidup yang dimiliki seseorang yang dapat dikenali dari tiga dimensi yaitu AIO ( Activity, Interest,  Opinion ). Activity terkait  dengan  bagaimana  seseorang  menghabiskan  waktunya, misalnya aktivitas sosial, berolahraga, belanja, hobi, dan bekerja. Interest terkait dengan apa yang dianggap penting dalam lingkungannya, misalnya makanan, mode, keluarga, rekreasi). Opinion terkait  denga  apa  yang  konsumen  pikirkan  tentang  bisnis,  sosial,  dan  masalah lingkungan  sekitar.  Dimensi  AIO  diidentifikasi  oleh  Plummer  (Assael,  1998)  sebagaimana pada tabel 2, berikut:
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
Tabel 2: Activites Interest Opinion (AIO) Activities Interests Opinions Bekerja Hobi Even sosial Liburan Anggota club
Kelompok Belanja
Berolahraga Media Prestasi Makanan
Pakaian Rekreasi Kelompok Bekerja Rumah Keluarga Hubungan personal Masa Depan Barang Pendidikan Ekonomi Bisnis
Politik
Permasalahan sosial
Budaya
Sumber: (Assael, 1998).
Psikolog Austria Adler mengemukakan gaya hidup sebagai himpunan tindakan yang bermakna  bagi  seseorang  atau  kelompok  terhadap  situasi  tertentu  terkait  dengan  cara berpakaian, hiburan, konsumsi pangan, dan hubungan sosial. Tindakan yang terlihat pada gaya hidup ialah sekumpulan tindakan yang telah berlaku secara umum dan mencapai kesepakatan bersama untuk diterapkan pada lingkungan sekitar. (Veal, 1993). Berdasarkan latar belakang tersebut, hipotesis penelitian disusun sebagai berikut:
“H 2 : Gaya hidup memiliki pengaruh positif signifikan pada pembelian impulsif.”

## Norma Subyektif
Theory Planned Behaviour (TPB) didasarkan pada asumsi bahwa kebanyakan tindakan individu  merupakan  temuan  yang  diperoleh  atas  keyakinan  individu  dalam  melaksanakan tindakan  tertentu  dan  keterampilan  individu  dapat  menentukan  keputusan  penting  tentang perilakunya (Ham et al., 2015). Menurut TPB, keputusan dalam menerapkan tindakan tertentuk memperoleh pengaruh atas tiga penyebab yang disebut anteseden niat yaitu: pertama, personal attitude (sikap  pribadi)  yang  merupakan  jawaban  atas  pertanyaan:  apakah  saya  ingin melakukan itu?, kedua, subjectives norms (norma subjektif) yang merupakan jawaban untuk pertanyaan:  apakah  orang  lain  ingin  saya  melakukan  itu?  dan  ketiga, perceived  bahavioral control (kontrol tindakan yang dipercaya) yang merupakan jawaban atas pertanyaan: apakah saya memiliki kemampuan yang diperlukan untuk melakukan itu?.
Menurut  Allport,  perilaku  ialah  membahas  kebiasaan  dalan  menyampaikan  gagasan terhadap sebuah topik dan kaitannya yang secara umum memiliki hubungan positif terhadap individu ataupun sebaliknya secara teratur (Assael, 1998). Dalam kasus sikap terhadap perilaku
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
tertentu, setiap kepercayaan akan mengaitkan tindakan tersebut terhadap atribut, konsekuensi, dan  capaian  tertentu  (contohnya  adalah  biaya  yang  dibutuhkan  untuk  melakukan  perilaku tertentu).  Setiap  atribut  dievaluasi  terlebih  dahulu  sebagai  positif  atau  negatif  (komponen emosional dari sikap), maka perilaku tersebut secara otomatis dianggap sebagai perilaku yang diinginkan (jika hasilnya positif) atau tidak diinginkan (jika hasilnya negatif). Hubungan antara sikap dan niat  lebih kuat dari hubungan antara niat dan perilaku aktual (Kim & Hunter, 1993) adapun hubungan niat dan perilaku dipengaruhi oleh faktor eksternal.
Tindakan  individu  dipengaruhi  oleh  keyakinan,  sedangkan  keyakinan  bertindak dipengaruhi oleh norma subyektif dan sikap (attitude). Norma subyektif didefinisikan sebagai keyakinan  individu tentang dorongan lingkungan terhadap tindakan untuk menerapkan sebuah aktivitas tertentu (Ajzen, 1991). Norma subyektif dipengaruhi oleh keyakinan bahwa individu atah kelompoknya dapat melaksanakan, memberikan izin, dan mendorong tindakan yang telah ditetapkan. Normay subyektif dipengaruhi oleh dorongan lingkungan sekitar yang diperoleh melalui faktor eksternal bagi individu untuk bertindakan dengan cara tertentu serta mendorong komunitas dalam menyakini persepsi yang dimiliki masyarakat.
Penelitian sebelumnya menunjukkan pengaruh norma subjektif terhadap niat terbukti secara umum lemah daripada pengaruh sikap. Selain itu, studi Norris Krueger et al., (Ham et al., 2015) menjelaskan bahwa norma subjektif tidak memiliki kaitan terhadap persepsi seseoran dalam mendirikan bisnis mereka sendiri, salah satunya dikarenakan ada  inkonsistensi dalam signifikansi variabel norma subyektif yang berasal dari fakta bahwa sebagian informasi yang berisi variabel ini sudah ada dalam keinginan konsumen untuk melakukan perilaku tertentu. Salah satu kelemahan yang paling sering disebutkan dalam TPB adalah hubungan lemah antara norma  subyektif  dan  niat.  TPB  dijelaskan  berdasarkan  fakta  bahwa  niat  sangat  dipengaruhi oleh faktor pribadi, seperti sikap dan kontrol tindakan yang dimiliki (Ajzen, 1991).
Pengawasan tindakan yang dialami mencakup persepsi tentang kemampuan seseorang dan  pengendalian  atas  situasi, perceived  bahavioral  control (kontrol  perilaku)  didefinisikan secara  sederhana  sebagai  kombinasi self  efficacy dan locus  of  control . Locus  of  control (keyakinan  tentang  jumlah  kendali  yang  dimiliki  seseorang  atas  peristiwa  dan  hasil  dalam hidupnya)  dan self-efficacy (kemampuan  yang  dirasakan  untuk  melakukan  tugas)  (Ajzen, 2002). Variabel ini mengacu pada keberadaan sumber daya dan peluang yang diperlukan untuk perilaku tertentu yang dipengaruhi oleh sejumlah faktor, seperti pengalaman sebelumnya dan
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
faktor-faktor lain yang meningkatkan atau menurunkan tingkat kelayakan yang dirasakan dari perilaku ini.
Penelitian sebelumnya tentang norma subyektif pembelian niat membeli makanan hijau menemukan  pentingnya  mempertimbangkan  norma  subyektif  saat  menganalisis  perilaku pembelian  makanan  hijau.  Selain  itu,  perlunya  mengupayakan  penerapan  langkah-langkah komprehensif norma subjektif yang mampu menangkap lebih dari satu dimensi tekanan sosial pengalaman  seseorang  dalam  proses  melakukan  perilaku  tertentu.  Sejalan  dengan  itu, penelitian  tersebut  memberikan  bukti  peran  yang  dilakukan  norma  deskriptif  dalam  situasi yang melibatkan pembelian makanan hijau (Ham et al., 2015). Selain itu dalam konteks riset lain dalam membeli produk makanan hijau perlu dipertimbangkan faktor-faktor inheren berupa pengaruh  berbagai  variabel  lain,  seperti  variabel  sosio-demografi  (Rezai  et  al.,  2012), kesadaran kesehatan (First Komen & Brozina, 2009; Michaelidou & Hassan, 2008; Salleh et al.,  2010),  dan  pengetahuan  referensi  (Amran  &  Nee,  2012;  Saleki  &  Seyedsaleki,  2012). Berdasarkan latar belakang pemikiran tersebut hipotesis disusun sebagai berikut:
“H 3 : Promosi penjualan dan gaya hidup memiliki pengaruh signifikan positif pada pembelian impulsive yang dimoderasi oleh norma subyektif”

## MODEL PENELITIAN
Gambar : Model Penelitian
Promosi Penjualan Gaya Hidup Pembelian Impulsif Norma Subyekti f H 2 H 1 H 3
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI

## METODE PENELITIAN

## Populasi, Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
Penelitian kuantitatif merupakan desain studi yang dikembangkan penulis. Pengumpulan data  dilakukan  menggunakan  metode  survey  sebagai  instrumen  penelitian  dalam  studi  ini. Terdapat 100 mahasiswa di Yogyakarta sebagai sampel studi dalam riset ini yaitu mahasiswa yang  melakukan  pembelian  impulsif  pada  marketplace. Purposive  sampling digunakan sebagai  teknik  menentukan  sampel  penelitian,  yaitu  sebuah  upaya  menentukan  sample menurut kriteria tertentu sehingga peneliti memiliki pandangan bahwa karakteristik tersebut berkaitan erat terhadap atribut dan komponen populasi yang telah dipahami  (Indriantoro & Supomo, 2002). Mahasiswa yang pernah melakukan pembelian impulsif pada market place di Yogyakarta merupakan kriteria sampel studi yang dikembangkan penulis.

## Metode Analisis
Penelitian  yang  dilakukan  menggunakan  SEM-PLS  sebagai  metode  analisis  untuk mengevaluasi dan menghitung korelasi dampak melalui integrasi analisa penyebab dan analisa jalur (Jogiyanto, 2011). Sedangkan, PLS ialah metode statistik SEM berlandaskan varian yang dirancang  untuk  menganalisa  regresi  berganda  saat  menemukan  persoalan  secara  mendetil pada data penelitia, yakni multikolinearitas, missing values (data hilang), dan ukuran sampel studi yang terlalu kecil. Penalaksanaan uji model struktural dan uji model perhitungan dapat dilakukan  oleh  PLS.  Peneliti  akan  menerapkan  uji  reliabilitas  dan  uji  validitas  pada  model perhitungan,  sementara  itu  pengujian  hipotesis  terhadap  model  prediksi  merupakan  uji dampak  hubungan  pada  model  struktural  yang  diterapkan  peneliti.  Prediksi  keterkaitan kausalitas dan estimasi paramaternya tidak dapat diasumsikan melalui distribusi tertentu pada model prediksi yang dilakukan. Sedangkan, terdapat evaluasi inner model dan outer model yang dilakukan peneliti melalui evaluasi model PLS.
Outer model ialah model yang digunakan untuk menghitung reliabilitas dan validitas model yang meliputi parameter model pengukuran dan proses iterasi algoritma ( cronbach’s alpha, composite reliability, validitas diskriminan dan validitas konvergen) didapatkan nilai R 2 yang  berperan  sebagai  ukuran  model  prediksi.  Sedangkan,  keterkaitan  kausalitas  antara variabel  laten  dapat  diprediksi  melalui  model  struktur  dalam inner  model .  Hubungan kausalitas dapat diprediksi menggunakan parameter uji T-statistic dan proses bootstrapping .
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Analisis Model Pengukuran (Outer Model)
Bilamana  belum  melewati  tahap  purifikasi  pada  model  pengukuran,  maka  model prediksi  hubungan  relasional  dan  kausal  tidak  dapat  diuji  dalam  sebuah  model  penelitian. Sedangkan, reliabilitas  instrumen dan validitas konstruk dapat  di  uji melalui sebuah model pengukuran secara tersendiri. Peneliti dapat menelaah kinerja instrumen  untuk menilai apa yang  seharusnya  dinilai  berdasarkan  hasil  dari  uji  validitas  yang  telah  dilakukan  (Cooper, D.R., & Schindler, P.S., 2006). Sementara itu, peneliti harus menguji konsistensi instrumen penelitian saat menghitung suatu aspek atau juga menguji konsistensi sampel penelitian saat merespon  berbagai  pernyataan  yang  terdapat  pada  instrumen  studi  berbentuk  kuesioner melalui uji reliabilitas.
Validitas  internal  dan  validitas  eksternal  merupakan  dua  klasifikasi  validitas  yang diketahui secara umum. Validitas internal menampilkan kinerja alat ukur  yang menghitung apa  yang  dapat  dihitung  pada  sebuah  konsep.  Sedangkan  validitas  eksternal  menampilkan temuan  atas  sebuah  riset  yang  memenuhi  unsur  validitas  dan  mampu  digambarkan  secara umum pada seluruh obyek (Hartono, J.M., 2008). Validasi konstruk dan validitas kualitatif merupakan klasifikasi validitas internal. Content validity dan face validity merupakan bagian dari validitas kualitatif. Content validity menampilkan kinerja berbagai pernyataan alat ukur yang  berperan  sebagai  representasi  aspek  yang  akan  diuji.  Sedangkan, face  validity menampilkan bahwa pernyataan alat ukur mampu menghitung sebuah konsep atas gambaran yang muncul, yakni menghitung konsep yang telah ditentukan.
Sementara itu, validitas konstruk menampilkan kinerja yang didapat  atas penerapan sebuah penilaian berdasarkan berbagai teori yang dipilih untuk menjelaskan sebuah konstruk. Discriminant  validity dan convergent  validity merupakan  bagian  dari  validitas  konstruk (Hartono,  J.M.,  2008) . Convergent  validity berkaitan  erat  terhadap  persepsi  bahwa perhitungan-perhitungan atas suatu konstruk memiliki hubungan yang signifikan. Convergent validity dilakukan  jika  terdapat  nilai  yang  ditemukan  atas  dua  alat  ukur  yang  berbeda  dan menilai konstruk yang sama dan memiliki hubungan kemaknaan yang signifikan  (Hartono, J.M., 2008). Hubungan antara skor komponen/skor item terhadap skor konstruk merupakan loading factor yang menentukan indikator reflektif pada pengujian convergent validity dalam PLS. Semakin penting peran loading untuk mendeskripsikan matrik faktor bilamana loading
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
factor nya semakin tinggi. Sedangkan, Average Variance Extracted (AVE) > 0,5, communality >  0,5,  dan outer  loading >  0,7  merupakan rule  of  thumb yang  diterapkan  pada convergent validity dalam studi ini (Chin, 1995).
Discriminant  validity berkaitan  erat  terhadap  persepsi  bahwa  pengukuran  kontruk yang tidak sama harusnya tidak memiliki korelasi tinggi. Discriminant validity terjadi apabila dua instrumen yang tidak sama menghitung dua konstruk yang diperkirakan tidak memiliki korelasi sehingga memperoleh nilai/skor yang tidak berkaitan satu sama lain. Terdapat nilai cross loading > 0,7 apabila peneliti menilai cross loading perhitungan terhadap konstruk pada pengujian validitas diskrimanan (Hartono, J.M., 2008). Perbandingan akar AVE dalam setiap konstruk terhadap hubungan antar konstruk pada kontruk lain pada satu model sebagai metode lain yang dapat diterapkan untuk mengetahui discriminant validity. Apabila akar AVE untuk tiap kontruk yang lebih besar atas hubungan antara kontruk satu terhadap konstruk lain dalam model yang mempunyai discriminant validity yang cukup (Chin et al., 1997).
Selain uji validitas, peneliti juga  menerapkan  uji  reliabilitas  yaitu sebuah  pengujian yang dilakukan sebagai pengukuran instrumen penelitian apakah dapat konsisten mengukur sesuatu  yang  ditinjau  dari  internal.  Ketepatan  sebuah  instrumen,  konsistensi,  dan  akurasi merupakan  tujuan  pengujian  reliabilitas,  sedangkan  terdapat composite  reliability dan cronbach’s  alpha sebagai  dua  metode  uji  reliabilitas  dalam  PLS. Composite  Reliability menghitung  nilai  sebenarnya  sebuah  konstruk,  sementera  pengukuran  batas  bawah  nilai reliabilitas sebuah konstruk dilakukan menggunakan Cronbach’s alpha (Chin, 1995). Suatu konstruk  dapat  diestimasi  lebih  baik  konsitensi  internalnya  dengan  composita  reliability (Salisbury,  et  al.,  2002).  Meskipun  nilainya  0,6  namun  masih  dapat  diterima  bilamana composite reliability atau Rule of thumb nilai alpha > 0,7 (Hair et al., 2008).

## Hasil Pengujian Validitas Konvergen
Validitas  konvergen  model  pengukuran  dengan  indikator  reflektif  ditentukan berdasarkan korelasi antara skor item/skor komponen yang diestimasi dengan SmartPLS 25. Pengukuran nilai outer oading > 0,7 (Chin, 1995). Hasil nilai loading item pada outer model dapat dilihat dari gambar 1 dan tabel 1 sebagai berikut:
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
Gambar 1: Hasil Pengujian Validitas Konvergen (1)
Tabel 1: Hasil Pengujian Validitas Konvergen (1)
Promosi Penjualan Gaya Hidup Norma Subyektif Pembelian Impulsif X11 0.713 X12 0.770 X13 0.813 X14 0.801 X15 0.724 X21 0.855 X22 0.473 X23 0.700 X24 0.834 X25 0.715 X31 0.861 X32 0.906 X33 0.892 X34 0.901 X35 0.841 Y1 0.892 Y2 0.839 Y3 0.676 Y4 0.524 Y5 0.547 Sumber: Data Primer Diolah (2021)
Berdasarkan  tabel  1  diperoleh  hasil  indikator  konstruk  promosi  penjualan  memiliki rentang  nilai outer  loading 0,713-  0,813,  konstruk  gaya  hidup  rentang    nilai outer  loading 0,700-0,855,  konstruk  norma  subyektif  rentang  nilai outer  loading 0,841  –  0,906  sedangkan konstruk pembelian impulsif ada pada rentang nilai outer loading 0,839 – 0,892,. Hasil tersebut menunjukkan  indikator  atau  item  pertanyaan  valid,  dengan  item  nilai outer  loading >  0,70.
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
Namun  demikian  terdapat  indikator  dengan  nilai outer  loading <  0,7,  yaitu  X22,  X23  ,Y3, Y4,Y5  Untuk  indikator  yang  memenuhi  kriteria  dapat  dilanjutkan  ke  analisis  berikutnya, sedangkan yang tidak memenuhi didrop.
Selanjutnya  uji  validitas  konvergen  diproses  kembali  dengan  tidak  menyertakan indikator konstruk < 0,7. Hasil validitas konvergen yang kedua dapat dilihat pada gambar 2 dan tabel 2, sebagai berikut:
Gambar 2: Hasil Pengujian Validitas Konvergen (2)
Tabel 2: Hasil Pengujian Validitas Konvergen (2) Promosi Penjualan Gaya Hidup Norma Subyektif Pembelian Impulsif X11 0.707 X12 0.775 X13 0.812 X14 0.792 X15 0.734 X21 0.844 X24 0.871 X25 0.807 X31 0.862 X32 0.907 X33 0.890 X34 0.900 X35 0.843 Y1 0.933 Y2 0.940 Sumber: Data Primer Diolah (2021)
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
Berdasarkan  tabel  2  diperoleh  hasil  indikator  konstruk  promosi  penjualan,  konstruk gaya hidup, konstruk norma subyektif dan konstruk pembelian impulsif ada pada nilai outer loading > 0,7, hasil tersebut menunjukkan semua indikator atau item pertanyaan valid.

## Pengujian Validitas Diskriminan
Validitas diskriminan diukur berdasarkan dua metoda, pertama melalui cross loading pengukuran  dengan  konstruknya,  valid  apabila cross  loading >  0,7    dan  kedua  dengan membandingkan akar Average Variance Extracted (AVE) pada tiap konstruk dengan hubungan antar  konstruk  terhadap  konstruk  lain  pada  model  penelitian.  Apabila  akar  AVE  pada  tiap konstruk  lebih  besar  atas  hubungan  antara  konstruk  terhadap  konstruk  lain  pada  model sehingga  memiliki  validitas  diskriminan  yang  cukup  (Chin  et  al.,  1997).  Hasil  uji  validitas diskriminan terhadap akar AVE dan cross loading digambarkan tabel 3 dan tabel 4.
Tabel 3: Hasil Pengujian Validitas Diskriminan Promosi Penjualan Gaya Hidup Norma Subyektif Pembelian Impulsif X11 0.707 0.404 0.155 0.382 X12 0.775 0.256 0.319 0.380 X13 0.812 0.349 0.361 0.424 X14 0.792 0.511 0.353 0.364 X15 0.734 0.306 0.278 0.406 X21 0.435 0.844 0.341 0.386 X24 0.426 0.871 0.385 0.391 X25 0.342 0.807 0.517 0.373 X31 0.380 0.443 0.862 0.267 X32 0.368 0.396 0.907 0.214 X33 0.331 0.456 0.890 0.292 X34 0.327 0.521 0.900 0.220 X35 0.320 0.377 0.843 0.169 Y1 0.456 0.420 0.158 0.933 Y2 0.500 0.435 0.337 0.940
Sumber: Data primer diolah (2021).
Berdasarkan  tabel  3  hasil  uji  validitas  diskriminan  menunjukkan  indikator  kosntruk memiliki cross  loading >  0,7,  artinya  valid,  indikator  antar  konstruk  tidak  berkorelasi.
Selanjutnya  dilakukan  pengujian  diskriminan  dengan  membandingkan  akar  AVE,  hasilnya sebagaimana terlihat pada tabel 4 berikut:
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
Tabel 4: Hasil Pengujian Validitas Diskriminan dengan Akar AVE Promosi Penjualan Gaya Hidup Norma Subyektif Pembelian Impulsif Promosi Penjualan 0.765 Gaya Hidup 0.474 0.841 Norma Subyektif 0.392 0.502 0.881 Pembelian Impulsif 0.511 0.457 0.267 0.937
Sumber: Data Primer Diolah (2021)
Berdasarkan  pada  tabel  4  hasil  uji  validitas  diskriminan  dengan  akar  AVE menunjukkan  indikator  konstruk  memiliki cross  loading >  0,7,  artinya  valid,  artinya  akar AVE pada tiap konstruk lebih besar dibandingkan hubungan antar konstruk terhadap konstruk lain pada model penelitian sehingga terdapat validitas diskriminan yang cukup pada model tersebut.    Dengan  demikian  konstruk-konstruk  tersebut  dapat  dikatakan  valid,  baik  diuji dengan outer loading, cross loading dan nilai AVE, menunjukkan nilai > 0,7.

## Pengujian Reliabilitas
Peneliti dapat menguji konsistensi internal instrumen melalui uji reliabilitas. Terdapat composite  reliability dan cronbach’s  alpha sebagai  dua  metode  untuk  menguji  reliabilitas dalam  uji  PLS  sehingga  dapat  menampilkan  ketepatan,  konsistensi,  dan  akurasi  instrumen. Suatu  konstruk  dapat  diukur  nilai  reliabilitas  sesungguhnya  menggunakan Composite Reliability, sedangkan cronbach’s  alpha digunakan  untuk  menghitung  batas  bahwa  nilai reliabilitas  suatu  konstruk  (Chin,  1995).  Suatu  konstruk  dapat  diestimasi  konsistensi internalnya dengan lebih baik melalui composite reliability (Salisbury, et al., 2002). Nilai 0,6 masih dapat diterima apabila composite reliability atau rule of thumb nilai alpha > 0,7 (Hair et al., 2008). Selanjutnya hasil uji reliabilitas dapat ditinjau pada data di bawah ini:
Tabel 5: Hasil Uji Reliabilitas Cronbach's Alpha Composite Reliability Promosi Penjualan 0.823 0.876 Gaya Hidup 0.793 0.878 Norma Subyektif 0.928 0.945 Pembelian Impulsif 0.861 0.935 Sumber: Data Primer Diolah (2021)
Berdarkan  hasil  uji  reliabilitas  pada  tabel  5  menunjukkan  bahwa  semua  konstruk reliabel, nilai Cronbach’s alpha > 0,7, demikian halnya nilai composite reliability > 0,7. Nilai
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
tersebut  menggambarkan  bahwa  terdapat  akurasi,  konsistensi  dan  ketepatan  alat  ukur,  atau dengan kata lain alat ukur yang digunakan reliabel.

## Pengujian Efek Moderasi
Efek moderasi menampilkan hubungan tiap kontruk moderator terhadap konstruk bebas untuk  memberikan  pengaruh  konstruk  terikat.    Berikut output pengujian  model  struktural dengan efek moderasi Norma Subyektif (NS) pada pengaruh Promosi Penjualan (PP) terhadap Pembelian Impulsif (PI) dapat dilihat pada gambar 3 dan tabel 7 berikut:
Gambar 3: Hasil pengujian efek moderasi NS, PP → PI
Tabel 7: Hasil Efek Total (Mean, STDEV, T-Values, P-Values)
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) > 1,96 P Values < 0,05 GH -> PI 0.273 0.267 0.113 2.424 0.016 Moderating Effect 1 -> PI 0.059 0.061 0.063 0.940 0.348 NS -> PI -0.037 -0.034 0.125 0.299 0.765 PP -> NS 0.393 0.395 0.109 3.624 0.000 PP -> PI 0.414 0.422 0.109 3.810 0.000
Sumber: Data Primer Diolah (2021)
Pada pengujian efek moderasi, output parameter uji signifikansi dilihat pada tabel total effect tidak pada tabel koefisien, karena pada efek moderasi tidak hanya dilakukan pengujian efek langsung ( direct effect ) konstruk independen ke konstruk dependen tetapi juga hubungan interaksi antara konstruk independen dan moderasi terhadap konstruk dependen ( indirect effect ). Berdasarkan  tabel  7  hasil  T-statistic  moderasi  norma  subyektif  <  1,96,  yang  berarti  norma
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
subyektif tidak memoderasi pengaruh promosi penjualan terhadap pembelian impulsif. Dengan demikian hipotesis untuk efek moderasi tidak terbukti atau dengan kata lain norma subyektif tidak  memperkuat  ataupun  memperlemah  keputusan  seseorang  untuk  melakukan  pembelian impulsif yang didorong oleh promosi penjualan.
Selanjutnya output pengujian model struktural dengan efek moderasi Norma Subyektif (NS)  pada  pengaruh  Gaya  Hidup  (GH)  terhadap  Pembelian  Impulsif  (PI)  dapat  dilihat  pada gambar 4 dan tabel 8 berikut:
Gambar 4: Hasil pengujian efek moderasi NS, GH → PI
Tabel 8: Hasil efek Total (Mean, STDEV, T-Values, P-Values)
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) > 1,96 P Values < 0,05 GH -> NS 0.504 0.508 0.095 5.299 0.000 GH -> PI 0.274 0.265 0.098 2.789 0.005 Moderating Effect 1 -> PI -0.062 -0.063 0.071 0.863 0.388 NS -> PI -0.006 -0.006 0.124 0.051 0.959 PP -> PI 0.389 0.410 0.107 3.640 0.000
Sumber: Data Primer Diolah (2021)
Berdasarkan  tabel  8  hasil T-statistic moderasi  norma  subyektif  <  1,96,  yang  berarti norma subyektif tidak memoderasi pengaruh gaya hidup terhadap pembelian impulsif. Dengan demikian hipotesis untuk efek moderasi tidak terbukti atau dengan kata lain norma subyektif tidak  memperkuat  ataupun  memperlemah  keputusan  seseorang  untuk  melakukan  pembelian impulsif yang didorong oleh gaya hidup.
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI

## Analisis Model Struktural (Inner Model)
Model  struktural  dalam  PLS  dievaluasi  dengan  menggunakan  R 2 ,  untuk  konstruk dependen, nilai koefisien path atau t-values tiap path untuk uji signifikansi antar konstruk dalam model struktural. R 2 digunakan untuk mengukur tingkat variasi perubahan konstruk independen terhadap konstruk dependen. Semakin tinggi nilai R 2 berarti semakin baik model prediksi dari model  penelitian  yang  digunakan.  Hasil  R 2 dalam  penelitian  ini,  ditunjukkan  pada  tabel  6 berikut:
Tabel 6: Hasil Pengujian R 2 R 2 Adjusted R 2 Norma Subyektif 0.283 0.269 Pembelian Impulsif 0.321 0.301
Sumber: Data Primer Diolah (2021)
Hasil uji R 2 sebesar 0,269 untuk norma subyektif, berarti variasi perubahan konstruk dependen  yang  dapat  dijelaskan  oleh  konstruk  independen  sebesar  26,90  persen,  sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel lain di luar model. Demikian halnya hasil uji R 2 sebesar 0,301 untuk pembelian impulsif, berarti variasi perubahan konstruk dependen yang dapat dijelaskan oleh  konstruk  independen  sebesar  30,10  persen,  sedangkan  sisanya  dijelaskan  oleh  variabel lain di luar model.

## Hasil Uji Hipotesis dan Pembahasan
Hasil pengujian dengan menggunakan PLS untuk menguji pengaruh langsung dan efek moderasi dapat dilihat pada tabel 9, berikut:
Tabel 9: Hasil Uji Hipotesis Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) > 1,96 P Values < 0,05 PP -> PI 0.385 0.394 0.115 3.345 0.001 GH -> PI 0.288 0.279 0.110 2.631 0.009 PP*NS → PI 0.059 0.061 0.063 0.940 0.348 GH*NS → PI -0.062 -0.063 0.071 0.863 0.388
Sumber: Data Primer Diolah (2021).
Penelitian ini ingin menguji apakah terdapat pengaruh langsung dan pengaruh moderasi yang kemudian dirumuskan dalam hipotesis, untuk menuji hipotesis signifikan atau tidak jika
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
niLai T-statistik > 1,96 pada taraf signifikansi 5%. Selanjutnya hasil uji hipotesis dijelaskan sebagai berikut:
Hipotesis  1 yang  menyatakan  promosi  penjualan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  pembelian  impulsif terbukti .  Hasil  pengujian  dengan  PLS  menunjukkan  nilai  T statistic 3,345 > 1,96, dengan p value 0,001 < 0,05. Nilai tersebut bertanda positif sehingga dapat  disimpulkan  pengaruh  promosi  penjualan  terhadap  pembelian  impulsif  adalah  searah, artinya  semakin  gencar  promosi  dilakukan  semakin  meningkat  pula  pembelian  impulsif. Temuan  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  (Tinne, 2011b) yang meneliti konsumen Superstore di Bangladesh bahwa seiring dengan pendapatan individu  meningkat,  daya  beli  masyarakat  meningkat  berpengaruh  terhadap  pembelian impulsif terutama karena harga dan kegiatan promosi.
Hipotesis 2 yang menyatakan gaya hidup berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif terbukti . Hasil pengujian dengan PLS menunjukkan nilai T statistic 2,631 > 1,96, dengan p value 0,009 < 0,05. Nilai tersebut bertanda positif dan signifikan, sehingga dapat disimpulkan gaya hidup  berpengaruh terhadap pembelian impulsif, atau dengan kata lain semakin  tinggi  gaya  hidup  seseorang  semakin  meningkat  pembelian  impulsifnya.  Temuan penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  (Madhavaram  &  Laverie,  2004a)  yang menemukan  bahwa  ada  banyak  faktor  yang  mempengaruhi  pembelian  impulsif  selain karakteristik  toko  online  dan  faktor-faktor  situasional  lainnya  juga  faktor  pendapatan  yang makin  meningkat  mempengaruhi  gaya  hidup.  Hasil  riset  sejalan  dengan  temuan  riset (Shahjehan et al., 2012) perilaku pembelian impulsif dan kompulsif mahasiswa sektor publik di  Universitas  Pakistan  menunjukkan  bahwa  mayoritas  variasi  dalam  pembelian  impulsif dilakukan oleh individu yang memiliki gaya hidup terbuka, imajinatif, berbudaya dan memiliki keingin tahuan yang dalam.
Hipotesis 3 yang menyatakan promosi penjualan dan gaya hidup berpengaruh terhadap pembelian  impulsif  yang  dimoderasi  oleh  norma  subyektif tidak  terbukti .  Hasil  pengujian dengan  PLS  menunjukkan  nilai  T  statistic  <  1,96,  dengan  p  value  >  0,05.  Nilai  tersebut bertanda  positif  namun  tidak  signifikan,  sehingga  dapat  disimpulkan  pengaruh  promosi penjualan dan gaya hidup  terhadap pembelian impulsif tidak dimoderasi oleh norma subyektif atau dengan kata lain norma subyektif tidak memperkuat atau memperlemah pengaruh promosi penjualan  dan  gaya  hidup  terhadap  pembelian  impulsif.  Hasil  penelitian  ini  tidak  sejalan
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya (Negara & Dharmmesta, 2003) dalam penelitian tersebut ditemukan bukti konseptual dan empiris dan beberapa dukungan untuk peran moderasi evaluasi  normatif  hubungan  antara  impulsif  membeli  dan  perilaku  pembelian  impulsif. Signifikansi  terjadi  ketika  konsumen  yakin  bahwa  tindakan  atas  dorongan  hati  itu  cocok. Hasilnya menunjukkan bahwa evaluasi normatif konsumen dapat memoderasi hubungan antara sifat dan aspek perilaku pembelian impulsif.

## KESIMPULAN, KONTRIBUSI dan FUTURE RESEARCH

## Kesimpulan
1). Hasil pengujian validitas konvergen diperoleh hasil indikator konstruk promosi penjualan, konstruk gaya hidup, konstruk norma subyektif dan konstruk pembelian impulsif ada pada nilai outer loading > 0,7, hasil tersebut menunjukkan semua indikator atau item pertanyaan valid. 2).  Hasil  pengujian    validitas  diskriminan  menunjukkan  indikator  kosntruk  memiliki cross loading > 0,7, artinya valid, indikator antar konstruk tidak berkorelasi. 3). Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa semua konstruk reliabel, nilai Cronbach’s alpha > 0,7, demikian halnya nilai composite  reliability >  0,7.  Nilai  tersebut  menggambarkan  bahwa  terdapat  akurasi, konsistensi dan ketepatan alat ukur, atau dengan kata lain alat ukur yang digunakan reliabel. 4). Hasil uji moderasi norma subyektif tidak memoderasi pengaruh promosi penjualan dan gaya hidup terhadap pembelian impulsif. 5). Hasil uji hipotesis, hipotesis pertama terdapat pengaruh promosi penjualan dengan pembelian impulsif terbukti, hipotesis kedua terdapat pengaruh gaya hidup  terhadap  pembelian  impulsif  tidak  terbukti  dan  ketiga  norma  subyektif  tidak  menjadi pemoderasi.

## Kontribusi dan Future Research
1).  Kontribusi  praktis,  hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan  kontribusi  bagi praktisi terutama penggiat market place dalam mendisain promosi penjualan pada praktik level of adaptation dan threshold level untuk lebih menarik konsumen dan menstimuli konsumen untuk  segera  melakukan  tindakan  pembelian.  2).  Kontribusi  akademis,  konstruk  pembelian impulsif perlu kajian tipe-tipe impulsive buying (pure impulse, suggestion impulse, reminder impulse,  planned  impulse) sebagaimana  dikemukakan  oleh  Stern  (Utami,2006).  Gaya  hidup berpengaruh terhadap pembelian impulsif, namun faktor yang menggambarkan secara spesifik dimensi  gaya  hidup  AIO  perlu  dikembangkan  lebih  lanjut.  Norma  subyektif  tidak  menjadi
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
pemoderasi dukungan keluarga, teman, kelompok referensi tidak berpengaruh sangat mungkin karena pembelian impulsif sifatnya spontan tanpa pikir panjang jadi semata-mata didasarkan pada keinginan individual yang distimuli oleh promosi penjualan dan faktor-faktor lain yakni stimuli dari marketplace yang perlu  diteliti lebih lanjut.

## DAFTAR PUSTAKA
Ainslie,  G.  (1975).  Specious  Reward:  A  Behavioral  Theory  of  Impulsiveness  and  Impulse Control. Psychological Bulletin , 82 (4), 463–496. https://doi.org/10.1037/h0076860 Ajzen,  I.  (1991).  The  theory  of  planned  behavior. Organizational  Behavior  and  Human Decision Processes , 50 (2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Ajzen,  I.  (2002).  Perceived  Behavioral  Control,  Self-Efficacy,  Locus  of  Control,  and  the Theory of Planned Behavior1. Journal of Applied Social Psychology , 32 (4), 665–683. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2002.tb00236.x
Ajzen, I., Fishbein, M., Lohmann, S., & Albarracin, D. (2018). The Influence of Attitudes on Behavior .
Amran, A., & Nee, G. Y. (2012). Determinants of Behavioural Intention on Sustainable Food Consumption  Among  Consumers  of  Low  Income  Group:  Empirical  Evidence  From Malaysia. WEI  International  European  Academic  Conference  Proceedings,  Zagreb, Croatia , 10.
Assael, H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action (6th ed.). South-Western College Publishing.
Ayobandung.com.  (2020). Platform  Belanja  Online  Paling  Populer  Selama  Pandemi . Ayobandung.Com.  https://ayobandung.com/read/2020/11/22/155590/survei-populix- ini-3-platform-belanja-online-paling-populer-selama-pandemi
Azzura, S. N. (2019). Transaksi  E-Commerce Indonesia  Diprediksi Capai  Rp913 Triliun  di 2022 . Merdeka.Com. https://www.merdeka.com/uang/transaksi-e-commerce- indonesia-diprediksi-capai-rp-913-triliun-di-2022.html
Bhakat,  R.,  &  Muruganantham,  G.  (2013).  A  Review  of  Impulse  Buying  Behavior.
International Journal of Marketing Studies , 5 . https://doi.org/10.5539/ijms.v5n3p149
Chin. (1995). Partial least square is to LISREL as principal components analysis is to common factor analysis. Technology Studies , 2 , 315–319.
Chin,  Gopal,  &  Salinsbury.  (1997).  Advancing  the  theory  of  adaptive  structuration:  The development of a scale to measure faithfulness of appropriation. Information System Research , 8 , 342–367.
Cooper, D.R., & Schindler, P.S. (2006). Business Research Methods (9 ed). Irwin.
Donthu,  N.,  &  Garcia,  A.  (1999).  The  Internet  Shopper. Journal  of  Advertising  Research , 39 (3), 52–58.
Engel,  J.  F.,  Blackwell,  R.  D.,  &  Miniard,  P.  W.  (2003). Perilaku  Konsumen .  Binarupan Aksara.
Eysenck,  S.  B.  G.,  Pearson,  P.  R.,  Easting,  G.,  &  Allsopp,  J.  F.  (1985).  Age  Norms  for Impulsiveness, Venturesomeness and Empathy in Adults. Personality and Individual Differences , 6 (5), 613–619. https://doi.org/10.1016/0191-8869(85)90011-X
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
Fenton-O’Creevy,  M.,  Dibb,  S.,  &  Furnham,  A.  (2018).  Antecedents  and  consequences  of chronic impulsive buying: Can impulsive buying be understood as dysfunctional self- regulation? Psychology & Marketing , 35 , 175–188. https://doi.org/10.1002/mar.21078 First  Komen,  I.,  &  Brozina,  S.  (2009).  Cultural  influences  on  motives  for  organic  food consumption.
Euromed Journal
of Business , 4 , 185–199. https://doi.org/10.1108/14502190910976538
Hair, Lack, Babin, Anderson, & Tatham. (2008). Multivariate Data Analysis . Pearson Prentice Hall.
Ham,  M., Stanić, M., &  Freimann, A.  (2015). The role of subjective norms  in  forming the intention  to  purchase  green  food. Economic  Research-Ekonomska  Istraživanja , 28 , 738–748. https://doi.org/10.1080/1331677X.2015.1083875
Hartono, J.M. (2008). Metodologi Penelitian Sistem Informasi . Andi Offset.
Hendrawan,  D.,  &  Nugroho,  D.  A.  (2018).  Influence  of  personality  on  impulsive  buying behaviour  among  Indonesian  young  consumers. International  Journal  of  Trade  and Global Markets , 11 (1/2), 31. https://doi.org/10.1504/IJTGM.2018.092489 Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self- Control. Journal of Consumer Research , 17 (4), 492. https://doi.org/10.1086/208573 Indriantoro,  N.,  &  Supomo,  B.  (2002). Metodologi  Penelitian  Bisnis  Untuk  Akuntansi  dan Manajemen (1st ed.). BPFE. Jogiyanto. (2011). Konsep dan Aplikasi Structural equation Modeling .
Kim,  M.-S.,  &  Hunter,  J.  E.  (1993).  Relationships  Among  Attitudes,  Behavioral  Intentions, and  Behavior:  A  Meta-Analysis  of  Past  Research. Communication  Research , 20 (3), 331–364. https://doi.org/10.1177/009365093020003001
Kotler,  P.,  &  Amstrong,  G.  (2012). Principles  Of  Marketing (14th  ed.).  Prentice-Hall Published.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management . Prentice-Hall International, Inc. Madhavaram, & Laverie. (2004a). Exploring impulse purchasing on the internet. Advances in Consumer Research , 31 .
Madhavaram,  S.,  &  Laverie,  D.  (2004b).  Exploring  Impulse  Purchasing  on  the  Internet.
Advances in Consumer Research , 31 .
Marhaini.  (2008).  Analisis  Perilaku  Konsumen  Dalam  Pembelian  Komputer  Merek  Acer (Studi  Kasus:  Mahasiswa  Fakultas  Ekonomi  Univewrsitas  Sumater  Utara). Jurnal Manajemen Bisnis , 1 (3), 89–96.
Michaelidou,  N.,  &  Hassan,  L.  (2008).  The  Role  of  Health  Consciousness,  Food  Safety Concern  and  Ethical  Identity  on  Attitudes  and  Intentions  Towards  Organic  Food. International  Journal  of  Consumer  Studies , 32 .  https://doi.org/10.1111/j.1470- 6431.2007.00619.x
Mowen, J. C., & Minor, M. (2001). Perilaku Konsumen (5th ed.). Erlangga.
Munawaroh, N. A., & Rohman, F. (2014). Anteseden Pembelian Impulsif Produk Fashion oleh Pria  (Studi  pada  Toko  Ritel  Fashion  di  Jakarta). Jurnal  Aplikasi  Manajemen , 12 (2), 340–350.
Negara, D. J., & Dharmmesta, B. S. (2003). NORMATIVE MODERATORS OF IMPULSE BUYING  BEHAVIOR. Gadjah  Mada  International  Journal  of  Business , 5 (1),  1. https://doi.org/10.22146/gamaijb.5394
Pramesty, D. W., & Simanjuntak, M. (2020). Konsep Diri, Gaya Hidup, Strategi Pemasaran, Dan Pembelian Impulsif Antargenerasi. Jurnal Ilmu Keluarga & Konsumen , 13 (1), 87– 98. https://doi.org/10.24156/jikk.2020.13.1.87
Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol 12, No. 2, 2021    e-ISSN: 2301-8313 http://doi.org/10.21009/JRMSI
Prasetijo, R., & Ihalauw, J. (2004). Perilaku Konsumen . Andi Offset.
Rezai,  G.,  Mohamed,  Z.,  &  Shamsudin,  M.  N.  (2012). Consumers’  awareness  and consumption intention towards green foods .
Rook, D., & Fisher, R. (1995). Normative Influences on Impulsive Buying Behavior. Journal of Consumer Research , 22 , 305–313. https://doi.org/10.1086/209452
Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research , 14 (2), 189–199. https://doi.org/10.1086/209105
Saleki, Z. S., & Seyedsaleki, S. M. (2012). The main factors influencing purchase behaviour of organic products in Malaysia. Interdisiplinary Journal of Contemporary Research in Business , 4 , 98–116.
Salisbury,  Chin,  Gopal,  &  Newsted.  (2002).  Research  report:  Better  theory  through measurement-developing  a  scale  to  capture  consensus  on  appropriation. Information System Research , 13 , 91-103.
Salleh,  M.,  Ali,  S.  M.,  Harun,  E.,  Jalil,  M.  A.,  &  Shaharudin,  M.  R.  (2010).  Consumer’s perception and purchase intentions towards organic food products: Exploring attitude among academician. Canadian Social Science , 6 , 119–129.
Sari,  A.  E.  (2014).  Analisis  Faktor  yang  Mempengaruhi  Pembelian  Spontan. Jurnal  Sains Pemasaran  Indonesia  (Indonesian  Journal  of  Marketing  Science) , 13 (1),  55–73. https://doi.org/10.14710/jspi.v13i1.55-73
Shahjehan,  Quresi,  Zeb,  &  Saifullah.  (2012).  The  effect  of  personality  on  impulsive  and compulsive buying behaviors. AFRICAN JOURNAL OF BUSINESS MANAGEMENT , 6 (6). https://doi.org/10.5897/AJBM11.2275 Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior in Fashion (2nd ed.). Prentice Hall. Supranto, J., & Limakrisna, N. (2011). Perilaku Konsumen    dan    Strategi Pemasaran untuk Memenangkan  Persaingan  Bisnis . Mitra Wacana Media.
Thompson, C. J., Locander, W. B., & Pollio, H. R. (1990). The Lived Meaning of Free Choice: An Existential-Phenomenological Description of Everyday Consumer Experiences of Contemporary  Married  Women. Journal  of  Consumer  Research , 17 (3),  346. https://doi.org/10.1086/208562
Tinne, W. S. (2011a). Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh. ASA  University Review , 5 (1), 209–220. Tinne, W. S. (2011b). Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh . 5 (1), 12.
Utami,  C.  W.  (2006). Manajemen  ritel:  Strategi  dan  Implementasi  Ritel  Modern .  Salemba Empat.
Veal, A. (1993). The Concept of Lifestyle: A Review. Leisure Studies - LEIS STUD , 12 (4), 233–252. https://doi.org/10.1080/02614369300390231
Wulan, W. N. N., Suharyati, S., & Rosali, R. (2019). Analisis Pembelian Tidak Terencana pada
Toko Online Shopee.
Ekonomi
Dan Bisnis , 6 (1), 54–71.
https://doi.org/10.35590/jeb.v6i1.830
Zahara,  R.  (2019).  Pengaruh  sales  promotion  terhadap  impulse  buying  konsumen. Jurnal Manajemen Strategi Dan Aplikasi Bisnis , 2 (1), 39–44. https://doi.org/10.36407/jmsab.v2i1.46