JIMFE (Jurnal Ilmiah Manajemen Fakultas Ekonomi) Volume 2 No. 2 Tahun 2016, Hal. 58-68
ANALISIS MEMBANGUN ORIENTASI PASAR USAHA KECIL DAN MENENGAH (UKM) MELALUI COMPETITIVE ADVANTAGE DALAM MENCAPAI KINERJA PEMASARAN (STUDI PADA UKM SENTRA BATIK SEMARANGAN DI KOTA SEMARANG)

## Nadia Dwi Irmadiani
Fakultas Ekonomi Universitas Pakuan, Bogor E-mail: nadianadio88@gmail.com

## ABSTRACT
Market  orientation  as  a  business  philosophy  can  be  defined  by  how  an  organization implements the concept of market orientation in its activities and behavior. Market orientation is one  of  the  factors  that  influence  competitive  advantage.  The  competitive  advantage  could demonstrate the company's ability to achieve economic benefits in connection with the profits that can  be  achieved  by  competitors  in  the  market  within  the  same  industry.  While  marketing performance is influenced by the environment of the company. Thus the success of a company can be  seen  from  how  it  responses  to  the  pressure  from  its  environment  in  facing  the  competitive market.  This  research  is  aimed  to  analyse  the  market  orientation  of  small,  and  medium  scale business of superior product of batik Semarangan in Semarang through competitive advantage in achieving  its  marketing  performance.  The  research  is  done  in  small,  and  medium  scale  business that create Semarangan batik in Semarang. It takes 40 small, and medium scale of business. The data is obtained by using questionnaire instrument while the variables influence is tested by using the  path  analysis.  The  result  shows  that  market  orientation  has  a  positive  influence  to  the competitive advantage and marketing performance. Meanwhile the competitive advantage has a positive  influence  to  marketing  performance.  The  research  also  finds  the  proof  that  competitive advantage is able to mediate the market orientation and marketing performance.
Keywords: Market Orientation, Competitive Advantage, and Marketing Performance

## PENDAHULUAN
Era  persaingan  global  yang  semakin ketat dan terbuka merupakan fenomena yang harus  dihadapi  oleh  pelaku  usaha,  salah satunya  dengan  menghasilkan  produk  yang memiliki  daya  saing  kuat  dan  harga  yang kompetitif.  Keberadaan  UKM  sebagai  salah satu kekuatan pendukung pergerakan perdagangan  dalam  negeri  dan  pendorong pembangunan ekonomi, memiliki peran yang sangat  penting  dan  menentukan  dalam rangka  pemulihan  ekonomi  regional  dan nasional terutama dalam menghadapi dampak  krisis  global  yang  melanda  hampir seluruh negara di dunia. Dengan
diberlakukannnya  Asean-China  Free  Trade Area  (AFTA),  perdagangan  dalam  negeri bahkan  diharapkan  tidak  hanya  mampu menjadi  penyelamat  dari  dampak  krisis tersebut  tetapi  juga  memiliki  daya  saing dengan  produk  atau  barang-barang  dari China. Sampai saat ini UKM telah memberikan  kontribusi  signifikan  pada pendapatan  daerah  maupun  pendapatan nasional.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  UKM merupakan aspek penting
dalam pembangunan ekonomi yang kompetitif.
Sejalan  dengan  era  desentralisasi  dan pengembangan  ekonomi  regional,  otonomi daerah  memberikan  implikasi  bagi  daerah
JIMFE (Jurnal Ilmiah Manajemen Fakultas Ekonomi) Volume 2 No. 2 Tahun 2016, Hal. 58-68
untuk merencanakan sendiri pembangunan di daerahnya  dengan  dukungan  sumber  daya lokal.  Hal  ini  menjadikan  posisi  UKM  sangat penting  untuk  mewujudkan  pengembangan perekonomian  daerah  dan  pemberdayaan masyarakat  yaitu  memberikan  kontribusi besar  pada  pendapatan  daerah  provinsi seperti Provinsi Jawa  Tengah khususnya kota Semarang.
Semarang merupakan salah satu kota besar  di  Indonesia  yang  telah  berkembang dalam  sektor  perekonomiannya,  seperti sektor  perdagangan  dan  jasa.  Semarang dapat  menjadi  salah  satu  sentra  UKM  yang dapat  menopang  perekonomian  masyarakat dalam  menjalankan  fungsinya.  Berkaitan dengan  hal  ini  kota  Semarang  memiliki beberapa  produk  yang  menjadi  unggulan, atau icon Kota  Semarang,  yaitu  lumpia, bandeng, dan batik khas semarangan .
Pemikiran  yang  melandasi  adalah bahwa bisnis dan lingkungan umum
memungkinkan  sebuah  perusahaan  untuk mempelajari  tentang  peluang  yang  mungkin diperoleh untuk mengambil suatu keuntungan  serta  memperhitungkan  kondisi yang  dapat  mengancam  kinerja  atau kelangsungan perusahaan (Calantone, 1994:9).  Oleh karena  itu  pengusaha  memiliki kesempatan  merumuskan  strategi  kompetitif sesuai  dengan  kondisi  lingkungannya.  Hal  ini ditunjukkan  dengan  fenomena  yang  terjadi pada  lingkungan  bisnis  batik semarangan sebagai salah satu produk unggulan atau icon kota Semarang.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis  orientasi  pasar  usaha  kecil  dan menengah  produk  unggulan  sentra  batik Semarangan di  Kota  Semarang  melalui competitive  advantage dalam  mencapai kinerja pemasarannya.

## KAJIAN PUSTAKA
Orientasi Pasar ( Market Orientation ) Orientasi pasar merupakan filosofi bisnis yang  menjadi  tujuan  atau  pernyataan
mengenai  kebijakan  perusahaan.  Orientasi pasar  sebagai  sebuah  filosofi  bisnis  dapat diartikan  dengan  bagaimana  organisasi mengimplementasikan konsep orientasi pasar dalam  aktifitas  dan  perilaku  organisasi tersebut.  Oleh  karena  itu  organisasi  yang berorientasi  pasar  adalah  organisasi  yang tindakan-tindakannya konsisten dengan konsep pemasaran. Orientasi pasar ditentukan  oleh  tiga  faktor  pendukung  yaitu manajemen  senior,  dinamika  antar  bagian, dan sistem organisasional.
Faktor  manajemen  senior  menunjukkan bahwa  manajer  puncak  bertanggung  jawab terhadap nilai orientasi dan kepercayaan dari konsumen sehingga komitmen mereka sangat penting  bagi  pelaksanaan  orientasi  pasar. Faktor dinamika antar bagian adalah interaksi yang  ada  dalam  organisasi  baik  formal maupun  informal,  seperti  konflik,  hubungan antar  bagian,  dan  menghargai  pendapat  dan ide dari bagian lain, dan sistem organisasional adalah  hal-hal  yang  berkaitan  dengan struktur organisasi seperti departementalisasi, formalisasi dan sentralisasi.
Selain  ditentukan  oleh  tiga  faktor pendukung  orientasi pasar juga memiliki tiga konsekuensi, yaitu  respon  konsumen,  kinerja bisnis, dan respon pekerja. Respon konsumen adalah  tugas  organisasi  untuk  menciptakan kepuasan konsumen sehingga dengan sendirinya  mereka  akan  selalu  membeli produk-produk  perusahaan.  Kinerja  bisnis berarti orientasi pasar membantu memperjelas  fokus  dan  tujuan  organisasi. Karena semakin baik orientasi pasar organisasi,  semakin  baik  pula  kinerja bisnisnya sedangkan respon pekerja menunjukkan  semakin  baik  orientasi  pasar organisasi,  semakin  besar  pula  semangat kelompok,  kepuasan  kerja,  dan  komitmen mereka terhadap perusahaan.
Sejauh mana kinerja bisnis sebagai salah satu  konsekuensi  orientasi  pasar  memiliki dampak  pada  organisasi  apakah  mengalami
JIMFE (Jurnal Ilmiah Manajemen Fakultas Ekonomi) Volume 2 No. 2 Tahun 2016, Hal. 58-68
peningkatan  atau  penurunan  dipengaruhi oleh  dua  moderator  pendukung  yaitu moderator sisi penawaran dan moderator sisi permintaan.  Moderator  sisi  penawaran adalah  hal-hal  yang  berkaitan  dengan keadaan pasar yang tidak stabildan perubahan  teknologi.  Sedangkan  untuk moderator  sisi  permintaan  adalah  hal-hal yang  berhubungan  dengan  persaingan  dan keadaan  ekonomi  pada  umumnya.  Dampak konsekuensi  orientasi  pasar  terhadap  kinerja bisnis  menurut  Nerver  dan  Slater  (  1990:2) adalah  determinan  yang  penting  bagi organisasi  dan  merupakan  hubungan  yang kuat diantara keduanya sehingga
menghasilkan  kinerja  dan  profitabilitas  yang maksimal bagi organisasi.
Walaupun  orientasi  pasar  merupakan konsep yang penting dalam strategi pemasaran  dan  semakin  banyak  perusahaan yang  menerapkan  konsep  tersebut  dalam kegiatannya,  menurut  Jaworski  dan  kohli (1993:3) belum terdapat alat ukur yang baku untuk  mengukur  orientasi  pasar  dan dampaknya  bagi  kinerja  perusahaan.  Dengan melakukan penelitian terhadap beberapa unit bisnis  strategis  (SBU),  Kohli  dkk.  kemudian mengemukakan  suatu  konsep  MARKOR ( Market  Orientation) yang  berguna  bagi organisasi di dalam mengukur orientasi pasar.
Market  Orientation adalah  konsep orientasi  pasar  yang  menetapkan  tingkat dimana sebuah unit bisnis strategis:
1. Terlibat  dalam  aktifitas  peningkatan informasi  pesan  antar  bagian  dalam perusahaan.
2. Menyebarkan  informasi  baik  secara vertikal  maupun  horisontal  dengan melalui  saluran  yang  formal  dan infomal.
3. Mengembangkan serta mengimplementasikan program pemasaran dengan dasar peningkatan informasi pasar.
Selain ketiga faktor diatas, terdapat pula tiga  karakter  utama  dari  konsep  pengukuran orientasi pasar, yaitu:
1. Fokus pada konsumen dari unit bisnis strategis  dan  usaha  yang  mengarah pada kebutuhan dan pilihan mereka.
2. Unsur-unsur  yang  berdasar  pada aktifitas, bukan pada filosofi bisnis.
3. Batasan  dari  faktor  orientasi  pasar secara  umum  dan  faktor  komponen yang terkait.

## Competitive Advantage
Keunggulan  bersaing  menurut  Porter (2007:124) adalah kemampuan suatu perusahaan untuk meraih keuntungan ekonomis  di  atas  laba  yang  mampu  diraih oleh  pesaing  di  pasar  dalam  industri  yang sama.  Perusahaan  yang  memiliki  keunggulan kompetitif  senantiasa  memiliki  kemampuan dalam  memahami  perubahan  struktur  pasar dan mampu memilih strategi pemasaran yang efektif. Studi yang dilakukan Porter selanjutnya  menetapkan  strategi  generik yang  diklasifikasikan  dalam  tiga  kategori, yaitu cost  leadership,  diferensiasi, dan focus . Pilihan tiap-tiap perusahaan terhadap strategi generik  di  atas  akan  bergantung  kepada analisis  lingkungan  usaha  untuk  menentukan peluang dan ancaman.
Keunggulan  daya  saing  dapat  juga diperoleh  dengan  berbagai  cara,  dengan menawarkan produk atau jasa baik minimum, dengan keunikan dibanding pesaingnya, atau memfokuskan  diri  pada  segmen  tertentu. Salah  satu  kunci  keberhasilan  perusahaan dalam  lingkungan  yang  kompetitif  adalah mengenali bagaimana mempertahankan keunggulan  kompetitif.  Menurut  Porter (2007:22),  dalam  menciptakan  keunggulan kompetitif  seperti  membuat  pilihan  sulit tentang  apa  yang  akan  lakukan  dan  tidak lakukan,  sehingga  keunggulan  kompetitif biasanya  didefinisikan  sebagai  kemampuan untuk pengembalian investasi secara
JIMFE (Jurnal Ilmiah Manajemen Fakultas Ekonomi) Volume 2 No. 2 Tahun 2016, Hal. 58-68
konsisten  di  atas  rata-rata  untuk  industri (Porter,  2007:23).  Keunggulan  bersaing merupakan  sesuatu  kondisi  yang  memiliki keunggulan  yang  unik,  dan  sulit  untu  ditiru (Porter,2007:35). Keunggulan kompetitif dapat dibuat dengan berbagai cara, misalnya dengan ukuran, lokasi,  atau akses ke sumber daya.
Sumber  daya  dan  kemampuan  yang berharga,  jarang,  kurang imitable dan nonsubstitutable terdiri  dari  kompetensi perusahaan unik atau inti, sehingga menyajikan  keunggulan  kompetitif  yang berkelanjutan. Keuntungan tersebut dikembangkan dari waktu ke waktu dan tidak mudah ditiru. Ini adalah penciptaan nilai bagi pelanggan,  kelangkaan  dibandingkan  dengan ditiru, persaingan, dan organisasi.

## Kinerja Pemasaran
Mengukur kinerja pemasaran merupakan  kunci  agar  kegiatan  pemasaran menjadi  efektif  dan  efisien.Jika  kita  tidak melakukan pengkuran kinerja harus memberikan  dasar  terhadap  pemahaman mengenai  apa  yang  harus  terjadi  dengan kegiatan pemasaran dan memberikan sarana untuk  perbaikan  efektifitas,  efisiensi,  dan adaptabilitasnya.
Setiap  perusahaan  harus  berkompetisi untuk  memenangkan  persaingan,  dengan begitu suatu perusahaan dapat memiliki nilai tambah  dalam  mempertahankan  pelanggan dan  mencari  pelanggan.  Hal  yang  harus dilakukan  perusahaan  adalah  memikirkan untuk mencapai keunggulan bersaing. Kinerja  pemasaran  merupakan  konsep untuk  mengukur  prestasi  suatu  perusahaan dalam  pasar  terhadap  suatu  produk,  sebagai cermin  dari  keberhasilan  usaha  untuk memenangi  persaingan  pasar,  strategi  yang berkualitas  untuk  menimbulkan  daya  terima pelanggan terhadap tingkat kualitas, perbaikan pasar, dan kinerja. Untuk mencapai kesuksesan  di  pasar,  tidak  cukup  mencari tenaga  penjualnya  saja  melainkan  mencari
tenaga penjual yang mampu mendukungbagaimana  menjaga  hubungan baik  antara  perusahaan  dengan  pelanggan. Studi yang dilakukan Lamb (1998:5)
menyatakan  bahwa,  tak  jarang  suatu perusahaan mengeluarkan sumber daya yang begitu  besar  untuk  mengimplementasikan suatu strategi.
Sistem  pemasaran  memandang  tingkat keberhasilan  kinerja  pemasaran  yang  dimiliki perusahaan  diukur  dari  bertambahnya  unit yang  terjual  dan  bertambahnya  jumlah pelanggan  dalam  mencapai  target  penjualan (dalam  Ferdinand  2000:23).  Tingkat  kinerja pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga yaitu responsive  marketing,  anticipative marketing, dan need-shaping marketing.
1. Responsive marketing, Pemasaran didefinisikan sebagai tugas mencari dan mengisi kebutuhan. Ini adalah bentuk penghargaan  dari  pemasaran  ketika ada  kebutuhan  yang  jelas  dan  ketika beberapa perusahaan
telah mengenali  bentuk  ini  dan  kemudian menyiapkan solusi yang dapat dilaksanakan.
2. Anticipative marketing Ini adalah usaha lain untuk menghargai  kebutuhan  yang  bersifat darurat atau tersembunyi.
3. Need-shaping marketing Tingkat pemasaran yang paling berani terjadi
ketika perusahaan
mengenalkan  sebuah  produk  atau jasa  yang  tidak  pernah  diminta  oleh siapapun  dan  bahkan  mungkin  tidak pernah terbayangkan.
Kebanyakan  perusahaan  dikendalikan oleh  pasar.  Namun  hal  ini  lebih  bagus daripada dikendalikan oleh produk. Perusahaan  yang  dikendalikan  pasar  akan fokus  dalam  melakukan  pencarian  terhadap pelanggan  yang  ada  dan  untuk  mengenali permasalahan  mereka,  mendapatkan  ide-ide baru,  dan  melakukan  pengujian  produk  yang
JIMFE (Jurnal Ilmiah Manajemen Fakultas Ekonomi) Volume 2 No. 2 Tahun 2016, Hal. 58-68
diajukan dan melakukan berbagai perubahan. Usaha mereka biasanya menghasilkan peningkatan,  meski  bukan  berupa  inovasi, sehingga  dapat  mencapai  keunggulan  yang kompetitif.
Kinerja  pemasaran  merupakan  konstruk atau  faktor  yang  umum  digunakan  untuk mengukur  dampak  dari  sebuah  strategi perusahaan.Strategi perusahaan selalu diarahkan  untuk  menghasilkan  kinerja,  baik berupa  kinerja  pemasaran  (seperti  volume penjualan,  porsi  pasar  atau marketshare dan tingkat  pertumbuhan  penjualan)  maupun kinerja keuangan (Ferdinand, 2000:5).
Kualitas  pemasaran  dicirikan  dengan:  (1) Teknik-teknik  pemasaran  yang  inovatif,  (2) Penempatan tenaga kerja yang terampil, dan (3)  Mengontrol  jalur-jalur  distribusi  yang tepat (Marrison dan Roth, 1992: 473).
Konsep  model  teoritikal  dasar  yang dikembangkan  oleh  Ferdinand  menjelaskan terdapat tiga bagian dalam modelnya. Bagian pertama memiliki dua titik yaitu internal dan eksternal. Titik internal meliputi sumber daya stratejik  dan  kapabilitas  organisasional sedangkan  titik  eksternal  meliputi  orientasi pasar kompetitif dan adaptabilitas lingkungan statejik.  Pada  bagian  kedua  dari  model  ini adalah  orientasi  strategi  yang  dikembangkan perusahaan  untuk  menghasilkan  kinerja keuangan dan kinerja pemasaran.
Berdasarkan  hal  inilah  suatu  perusahaan dapat  menemukan  jalan  untuk  menciptakan dan  meningkatkan  bagian  ketiga  yaitu sustainable  competitive  advantage .  Namun model  yang  digambarkan  di  atas  barulah sebuah  model  teoritis  yang  dikembangan berdasarkan kajian teori sehingga membutuhkan langkah panjang dalam pembuktiannya. Agenda penelitian selanjutnya  menyarankan  supaya  panelitian diarahkan untuk menjelaskan proses formulasi  strategi  yang  mempertimbangkan penyiasatan  adaptabilitas  lingkungan  dan orientasi  pasar  bersaing  sehingga  dapat menghasilkan  kinerja  pemasaran  yang  baik
(Ferdinand, 2006:111).
Berdasarkan  hal  diatas  penelitian  ini dilakukan  untuk  menjawab  permasalahan, apakah  terdapat  pengaruh  orientasi  pasar terhadap  c ompetitive  advantage produk unggulan  UKM  sentra  batik semarangan ? Kemudian apakah terdapat pengaruh orientasi  pasar  terhadap  kinerja  pemasaran produk unggulan UKM sentra batik semarangan? Serta apakah terdapat pengaruh competitive  advantage terhadap kinerja pemasaran? Dengan demikian hipotesis  dalam  penelitian  ini  dirumuskan sebagai berikut:
H 1 :  Orientasi  pasar    berpengaruh  positif terhadap c ompetitive advantage .
H 2 :  Orientasi  pasar  berpengaruh  positif terhadap kinerja pemasaran.
H 3 : Competitive  advantage berpengaruh positif terhadap kinerja.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  menggunakan  pendekatan kuantitatif  dengan  tipe explanatory ,  yaitu penelitian  yang  bermaksud  menjelaskan pengaruh  antara  satu  variabel  dengan variabel yang lain (Sugiyono, 1999:11). Dalam penelitian  ini  dijelaskan  analisis  membangun orientasi  pasar  usaha  kecil  menengah  (UKM) melalui competitive  advantage dalam mencapai kinerja pemasaran studi pada UKM produk  unggulan sentra batik semarangan di Kota  Semarang,  melalui  pengujian  hipotesis. Adapun pengaplikasian variabel-variabel tersebut adalah sebagai berikut:
1. X 1 (Orientasi pasar): Variabel independen
2. Y 1 ( Competitive advantage ): Variabel dependen
3. Y 2 (Kinerja pemasaran): Variabel
dependen
Penelitian  ini  dilaksanakan  di  Sentra Batik Semarangan Kelurahan Rejomulyo serta
JIMFE (Jurnal Ilmiah Manajemen Fakultas Ekonomi) Volume 2 No. 2 Tahun 2016, Hal. 58-68
yang  tersebar  di  Kota  Semarang  lainnya. Objek  penelitian  difokuskan  pada  pengrajin batik  itu  sendiri  sebagai  pemilik  UKM  Batik Semarangan .
Variabel  dikelompokkan  menjadi  dua, yaitu  variabel  independen  (bebas)  dan variabel dependen (terikat). Dalam penelitian ini  yang  menjadi  variabel  independen (bebas), yaitu orientasi pasar dan adaptabilitas  lingkungan.  Variabel  dependen (terikat)  adalah  kinerja  pemasaran  dan keunggulan bersaing (c ompetitive advantage ) pada  UKM  produk  unggulan  Sentra  Batik Semarangan di Kota Semarang.
a) Indikator  orientasi  pasar:  Orientasi pelanggan,  orientasi  pesaing  dan koordinasi antar fungsi.
b) Indikator  c ompetitive  advantage : unik, harga bersaing, jarang dijumpai,
tidak  mudah  ditiru  dan  tidak  mudah diganti c) Indikator kinerja pemasaran: pertumbuhan  penjualan,  porsi  pasar atau market  share ,  pertumbuhan pelanggan dan volume penjualan.
Sampel  penelitian  adalah  pengrajin batik  sebanyak  40  pemilik  UKM  produk unggulan Sentra Baik Semarangan , serta yang tersebar di seluruh Kota Semarang.
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur ( path analysis ).  Menurut  Robert  D.  Rutherfor (1993)  dalam  Jonathan  Sarwono  (2006:185), analisis  jalur  ( path  analysis )  adalah  suatu teknik  analisis  untuk  menganalisis  hubungan sebab akibat yang terjadi pada regresi ganda jika variabel bebasnya mempengaruhi variabel  tergantung  tidak  hanya  secara langsung  tetapi  juga  secara  tidak  langsung. Selain  itu  penelitian  ini  menggunakan software SPSS versi 20.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Pengujian  validitas  dilakukan  dengan menggunakan rumus korelasi product moment .  Pengujian  validitas  selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 1. Hasil Pengujian Validitas
No Indikator R r tabel Keterangan 1 Orientasi pasar - Indikator variabel 1 - Indikator variabel 2 - Indikator variabel 3 0,857 0,802 0,929 0,312 0,312 0,312 Valid Valid Valid 3 Competitive advantage - Indikator variabel 1 - Indikator variabel 2 - Indikator variabel 3 - Indikator variabel 4 - Indikator variabel 5 0,880 0,933 0,886 0,850 0,903 0,312 0,312 0,312 0,312 0,312 Valid Valid Valid Valid Valid 4 Kinerja pemasaran - Indikator variabel 1 - Indikator variabel 2 - Indikator variabel 3 - Indikator variabel 4 0,692 0,789 0,802 0,745 0,312 0,312 0,312 0,312 Valid Valid Valid Valid
Sumber : Data primer yang diolah, 2017
JIMFE (Jurnal Ilmiah Manajemen Fakultas Ekonomi) Volume 2 No. 2 Tahun 2016, Hal. 58-68
Tabel  tersebut  menunjukkan  bahwa  semua pertanyaan  yang  digunakan  untuk  mengukur variabel-variabel  yang  digunakan    dalam penelitian  ini  mempunyai  koefisien  korelasi yang lebih besar dari r table = 0,312 (nilai r tabel untuk n - 2 =40 – 2 = 38)
Uji Realibilitas Instrumen Pengujian  reliabilitas  ini  menggunakan rumus alpha  Cronbach (Sugiyono,  2004:235).
Pengujian  reliabilitas  dalam  penelitian  ini menggunakan  rumus  alpha.  Hasil  pengujian reliabilitas  untuk  masing-masing  variabel diringkas pada tabel berikut ini:
Tabel 2. Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel Alpha Keterangan Orientasi pasar (X 1 ) 0,828 Reliabel Competitive advantage (Y 1 ) 0,934 Reliabel Kinerja pemasaran (Y 2 ) 0,752 Reliabel Sumber : Data primer yang diolah, 2017 Hasil uji reliabilitas tersebut menunjukkan bahwa semua variabel mempunyai koefisien alpha yang cukup besar yaitu  diatas  0,60  sehingga  dapat  dikatakan masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel.
Hasil Analisis Jalur (Path Analysis) Pengujian  analisis  jalur  dalam  penelitian ini dilakukan
dengan menggunakan
pendekatan  analisis  regresi  linier.  Pengujian makna  hubungan  antar  variabel  yang dihipotesiskan dalam penelitian ini selanjutnya didasarkan pada 2 model analisis regresi linier.
Model 1 Jalur I orientasi pasar (X 1 ) terhadap competitive advantage (Y 1 ).
Persamaan I menguji pengaruh orientasi pasar  terhadap  c ompetitive  advantage ,  dan diperoleh  model  persamaan  sebagai  berikut:
Persamaan model I Model Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 5.373 1.768 3.039 .004 Orientasi Pasar 1.030 .189 .663 5.459 .000
a. Dependent variable: Competitive advantage Sumber: Data Primer yang diolah, tahun 2016
Dalam  analisis  jalur  model  persamaan yang digunakan adalah dari bentuk standardized  koefisien ,  sehingga  diperoleh persamaan sebagai berikut :
Y 1 = 0,664 X
Koefisien  variabel  orientasi  pasar  (X) memiliki  arah  positif.  Hal  ini  berarti  bahwa peningkatan orientasi pasar akan
JIMFE (Jurnal Ilmiah Manajemen Fakultas Ekonomi) Volume 2 No. 2 Tahun 2016, Hal. 58-68
meningkatkan c ompetitive advantage. Model persamaan  I  tersebut  digunakan  untuk menguji hipotesis 1.
Hasil  pengujian  hipotesis  1  mengenai pengaruh orientasi pasar terhadap c ompetitive  advantage menunjukkan  nilai t hitung = 5,459 >t tabel = 2,024 (df = n - 2 = 40 – 2 =  38,  α  =  0,05,uji  satu  pihak),  dengan  angka signifikansi  0,001  <  α  =  0,05  (signifikan). Dengan  demikian  hipotesis  1  menunjukkan
bahwa  orientasi  pasar  berpengaruh  positif terhadap c ompetitive advantage .
Model Jalur II orientasi pasar (X 1 ) dan c ompetitive advantage (Y 1 ) terhadap kinerja pemasaran (Y 2 ).
Persamaan II menguji pengaruh orientasi pasar  dan  c ompetitive  advantage terhadap kinerja pemasaran, sehingga diperoleh model persamaan sebagai berikut:

## Tabel Persamaan model II
Model Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 5.335 1.400 3.811 .001 Orientasi Pasar .373 .179 .309 2.084 .044 Competitive Advantage .384 .115 .495 3.337 .002

## a. Dependent variable: Kinerja pemasaran
Sumber: Data Primer yang diolah, tahun 2016
Dalam  analisis  jalur  model  persamaan yang  digunakan  adalah  bentuk standardized koefisien ,  sehingga  diperoleh  persamaan sebagai berikut:
Y 2 = 0,309 X + 0,495 Y 1
Pengujian Hipotesis 2 (H 2 )
Hasil  pengujian  hipotesis  2  mengenai pengaruh  c ompetitive  advantage terhadap kinerja  pemasaran  menunjukkan  nilai  t hitung = 3,337> t tabel = 2,024 (df = n - 2 = 40 – 2 = 38, α =  0,05,uji  satu  pihak),  dengan  angka signifikansi  0,002  <  α  =  0,05  (signifikan). Dengan  demikian  maka  hipotesis  2  bahwa c ompetitive  advantage berpengaruh  positif terhadap kinerja pemasaran.
Pengujian Hipotesis 3 (H 3 )
Hasil  pengujian  hipotesis  3  mengenai pengaruh  orientasi  pasar  terhadap  kinerja pemasaran menunjukkan nilai t hitung = 2,084 > t tabel =  2,024  (df  =  n  -  2  =  40  –  2  =  38,  α  = 0,05,uji satu pihak), dengan angka signifikansi
0,044< α = 0,05 (signifikan). Dengan demikian maka  hipotesis  3  bahwa  orientasi  pasar berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran.
Analisis  jalur  pengaruh  orientasi  pasar (X 1 ), terhadap kinerja pemasaran (Y 2 ) melalui c ompetitive advantage (Y 1 ).
Analisis  regresi  orientasi  pasar  (OR), c ompetitive  advantage (CA)  terhadap  kinerja pemasaran (KP) dapat dijelaskan berdasarkan tabel  4.43.  Berdasarkan  tabel  tersebut  dapat diketahui bahwa koefisien regresi (beta) atau β 2 =  0,508,  dan  β 3 =  0,238  sehingga  dapat
JIMFE (Jurnal Ilmiah Manajemen Fakultas Ekonomi) Volume 2 No. 2 Tahun 2016, Hal. 58-68
disusun  persamaan  regresi  (jalur  I)  sebagai berikut:
KP = 0,309OP + 0,495 CA + e 2
Dengan demikian dapat diketahui besarnya masing-masing pengaruh: 1. OP KP atau p2 = 0,309 (bertanda
positif)
Orientasi  pasar  (OP)  berdasarkan positif  terhadap  kinerja  pemasaran
(KP),  hal  ini  dapat  diintrepretasikan bahwa  semakin tinggi orientasi pasar maka  semakin  tinggi  pula  kinerja pemasaran.
2. CA KP atau p3 = 0,495 (bertanda positif) Competitive advantage (CA) berdasarkan  positif  terhadap  kinerja pemasaran  (KP),  hal  ini  dapat diintrepretasikan  bahwa  semakin tinggi competitive  advantage maka semakin tinggi pula kinerja pemasaran.
Berdasarkan  hasil  analisis path (jalur)  I dan  II  dapat  dilakukan  analisis  pengaruh orientasi  pasar  (OP),  terhadap  kinerja pemasaran (KP), dengan c ompetitive advantage (CA),  variabel  mediasi  (antara) sebagai berikut:
Persamaan regresi jalur I:
CA = 0,63 OP + e 1
Dengan demikian nilai p1 = 0,663
Persamaan regresi jalur II:
KP = 0,309 OP  + 0,495 CA + e 2
Besarnya masing-masing pengaruh:
1. CA KP sebesar p2 = 0,495 2. OP          KP sebesar p4 = 0,309 Sehingga dapat dijelaskan bahwa
pengaruh  orientasi  pasar  terhadap  kinerja pemasaran  dengan  c ompetitive  advantage sebagai variabel mediasi:
OP CA KP  atau p4 = p1 x p2 = 0,663x   0,495  =0,328
Pengaruh p4 =0,328 > p4 = 0,309 , hal ini membuktikan hipotesis 4 (H4) bahwa variabel c ompetitive  advantage (CA)  sebagai  variabel mediasi  dari  pengaruh  orientasi  pasar(OP) terhadap kinerja pemasaran (KP) berpengaruh  positif.  Dengan  demikian  maka hipotesis  4  (H4)  bahwa  orientasi  pasar berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran  dengan competitive  advantage sebagai variabel mediasi  terbukti.
Selanjutnya dari model persamaan I dan model persamaan II dapat ditampilkan model diagram jalur sebagai  berikut:
Gambar 1. Model Diagram Jalur
Orientasi Pasar (X 1 ) Competitive Advantage ( Y 1 )
Kinerja
Pemasaran (Y 2 ) 0,663 0,309 0,495
JIMFE (Jurnal Ilmiah Manajemen Fakultas Ekonomi) Volume 2 No. 2 Tahun 2016, Hal. 58-68

## PENUTUP
Pada  prinsipnya  penelitian  ini  bertujuan untuk  mencari  jawaban  terhadap  rumusan masalah yang telah dikemukakan pada bagian sebelumnya yaitu untuk mengetahui pengaruh  orientasi  pasar,  dan  adaptabilitas lingkungan,  melalui competitive  advantage terhadap kinerja pemasaran. Hasil  penelitian  memperlihatkan  bahwa pemilik  UKM  batik  senantiasa  aktif  dalam mencari informasi yang terbaru seputar batik semarangan untuk memenuhi keinginan para pelanggan  yang  cepat  berubah.  Kemudian pemilik  UKM  batik  senantiasa  aktif  dalam mencari informasi tentang hal yang berkaitan dengan  motif,  corak  khas,  atau  desain  batik semarangan dari pesaing lainnya dan pemilik UKM batik senantiasa aktif dalam berkoordinasi  dengan  baik  antar  fungsi  di dalam suatu usaha, untuk melayani keinginan para  pelanggan  yang  cepat  berubah.  Maka dapat  disimpulkan  bahwa  orientasi  pasar pada  UKM  produk  unggulan  Sentra  Batik Semarangan di  Kota  Semarang  adalah  tinggi sehingga berdampak pada competitive advantage ,  dapat  dilihat  dari  adanya pengaruh  positif  antara  orientasi  pasar  dan competitive advantage,
Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian terdahulu  oleh  Uncles  (2000:1)  yang mengartikan  orientasi  pasar  sebagai  suatu proses  dan  aktivitas  yang  berhubungan dengan penciptaan dan pemuasan pelanggan dengan  cara  terus  menilai  kebutuhan  dan keinginan  pelanggan.  Apabila  dibandingkan dengan penelitian terdahulu, orientasi pelanggan (customer  orientation) diartikan sebagai pemahaman yang memadai terhadap pembeli  sasaran  sehingga superior  value dapat diberikan secara terus-menerus
(Narver dan Slater, 1990:6).
Keunggulan  bersaing  menurut  Porter
(2007:124) adalah kemampuan suatu
perusahaan untuk meraih keuntungan ekonomis  di  atas  laba  yang  mampu  diraih oleh  pesaing  di  pasar  dalam  industri  yang
sama.  Hasil  penelitian  memperlihatkan bahwa  hasil  para  pengrajin  UKM  produk unggulan  Sentra  Batik Semarangan di  Kota Semarang  berbeda  dibandingkan  dengan batik  para  pesaing  terkait  dengan  kegiatan produksi,  misalnya  bahan  kain  yang  dipakai dan  pewarna  yang  dipakai.  Harga  batik semarangan juga dapat bersaing dibandingkan  dengan  harga  batik  para pesaing  terkait  ukuran  panjang  dan  lebarnya kain batik yang dihasilkan sehingga mempengaruhi  harga  jualnya.  Kemudian batik semarangan yang  dihasilkan  jarang djumpai  di  pasar  terkait  dengan  ciri  khas corak  batik semarangan dan  produksi  batik lainnya  yang  tidak  sama.  Selain  itu,  batik semarangan yang  dihasilkan  tidak  mudah ditiru  dibandingkan  dengan  batik  para pesaing  karena  adanya  hak  paten  untuk  tiap motif  yang  dihasilkan  para  pengrajin  batik misalnya motif flora dan fauna , motif historis, dan  motif  kuliner  Kota  Semarang.  Oleh karena  itu  dapat  disimpulkan  pula  bahwa competitive  advantage pada  UKM  produk unggulan  Sentra  Batik Semarangan di  Kota Semarang  adalahtinggi  sehingga  berdampak pada  kinerja  pemasaran  yang  dibuktikan dengan  adanya  pengaruh  positif  antara competitive advantage dan kinerja pemasaran.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian terdahulu  oleh  Ferdinand  (2006:45-46)  yang menyatakan bahwa suatu kinerja perusahaan akan terbagi menjadi kelompok kinerja dalam studi  yang  dikembangkan  mengenai  kinerja perusahaan yang secara spesifik didimensikan melalui kinerja pemasaran.
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa orientasi  pasar  berpengaruh  positif  terhadap competitive  advantage dan  selanjutnya  akan berpengaruh  terhadap  kinerja  pemasaran oleh karena  itu  saran  dari hasil  penelitian  ini adalah  perlunya  peningkatan  orientasi  pasar melalui:
a. Meningkatkan keaktifan dalam mencari info-info terbaru yang menjadi trend ,  atau  kegemaran
JIMFE (Jurnal Ilmiah Manajemen Fakultas Ekonomi) Volume 2 No. 2 Tahun 2016, Hal. 58-68
konsumen  sekarang  untuk  motif batiknya. b. Perlunya selalu meningkatkan koordinasi  antar  sesama  pengrajin, misalnya aktif dalam beberapa pertemuan  rutin  yang  membahas seputar batik semarangan . Kemudian perlunya peningkatan competitive advantage melalui: a. Pemilik  UKM  produk  unggulan Sentra  Batik Semarangan selalu menggali  potensi  apa  yang  menjadi ciri khas atau keunikkan motif batik semarangan . b. Batik semarangan memiliki  tema atau  motif  batik  yang  beraneka- ragam  yang  diangkat  dari  cerita, kuliner, flora , fauna yang hanya ada di  Kota  Semarang  sehingga  hal  itu menjadi daya tariknya tersendiri.

## DAFTAR  PUSTAKA
Calantone,  Roger,  J. et  al .  1994.  Examining the  Relationship  netween  Degree  of Innovation  and  New  Product  Success. Journal  of  Business  Research. Vol  30, No.2, p.143-148. Ferdinand, Augusty. 2006. Sustainable Competitive  Advantage .  Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. 2000. Manajemen Pemasaran: Sebuah Pendekatan Strategik,  Research  Paper  Series  No.1 .
Semarang:  Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro.
Kohli,  A.K.,  &  Jaworski,  B.J.  1993.  Market
Orientation: Antecedents and
Consequences. Journal  of  Marketing . 57(July) p.55-70. Lamb, Jr., Charles., and Hair, Jr., Joseph, F., & Mc Daniel Carl. 1998. Pemasaran . Buku
I. Jakarta: Salemba Empat.
Morrison,  A.,  and  Roth,  K.  1992.  Business
Level Competitive Strategy: Contingency Link to
Internationalization. Journal of Management . 18.3,p 473-488. Narver, J.C., & Slater, S.F. 1990. The Effect of Market Orientation on Product Innovation. Journal of Marketing . p.20-
35. Porter,  Micheal.,  E.  2007. Strategi  Bersaing (Competitive  Advantage) .  Tangerang: KARISMA Publising Group. Sarwono, Jonathan. 2007. Analisis Jalur Untuk Riset  Bisnis  dengan  SPSS .  Yogyakarta: Penerbit ANDI Yogyakarta. Sugiyono.  1999. Metodologi  Penelitian  Bisnis . Bandung: Penerbit Alfabeta. Uncles,  Mark.  2000.  Market  Orientation.
Australian  Journal  of  Management. Vol.25,No.2.