Analisis Efektivitas Social Media Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran
(Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 Ipb)

## Syifa Ratna Pujasari
Alumni Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

## Muhammad Syamsun
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

## R. Dikky Indrawan
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Email: rdikky@yahoo.com

## ABSTRACT
The objectives of this study are (1) to find the effectiveness of social media used by Wall's  Magnum  ice  cream  based  on  the  characteristics  of  the  expenditure  and  (2)  to analyze the factors that influence consumer purchasing decisions of Wall's Magnum ice cream based on characteristics of the expenditure. The research framework is using the Consumer  Decision  Model  which  analyze  by  regression  analysis  and  consumer purchasing  decisions  model  which  analyze  by  descriptive  analysis.  The  correlations between  both  models  were  analyzed  by  Canonical  Correlation  using  of  MINITAB  14, SPSS  16.00,  Ms  Excel  and  STATISTICA  8.  The  path  analysis  by  CDM  model  for respondent with ≤ Rp 800,000 expenditure and for respondent with > Rp 800.000 were showing effectiveness of information about Wall's Magnum sent through social media. However, the path analysis showed that CDM model for respondent with ≤ Rp 800,000 expenditure is more effective rather than the CDM model and for respondent with > Rp 800.000.  The  results  of  canonical  correlation  analysis  showed  the  most  influencing factors on purchase decisions for respondent with the expense ≤ Rp 800,000 are brand and place of purchase, mean while the most influencing factors for respondent with the expenditure> Rp 800,000 are previous experience and packaging.
Keywords:  Effectiveness  of  Social  Media,  CDM,  Purchase  Decision,  Characteristics  of Expenditure

## I. Pendahuluan
Zaman globalisasi saat ini telah membawa dampak persaingan yang semakin ketat terhadap  industri  es  krim  di  Indonesia.  Industri  es  krim  di  Indonesia  saat  ini  sedang giat-giatnya  bersaing  di  dalam  mempertahankan  serta  memperebutkan  pangsa  pasar
yang  luas  bagi  dunia  perekonomian  di  Indonesia.  Salah  satu  perusahaan  es  krim terkenal di Indonesia yaitu Es Krim Wall’s yang merupakan salah satu merek produk es krim  dari  PT.  Unilever,  Tbk.  Menghadapi  persaingan  yang  hebat  di  Industri  es  krim, Wall’s  menyiasatinya  dengan  melakukan  peremajaan  produk  pada  salah  satu  es krimnya  yaitu  Wall’s  Magnum.  Wall’s  Magnum  adalah  es  krim  yang  membawa kelezatan  cokelat  belgia  yang  melapisi  es  krim  vanilla  di  dalamnya,  kini hadir dengan tiga varian rasa baru ( Classic, Almond, dan Chocolate Truffle ).
Munculnya  varian  rasa  terbaru  es  krim  Magnum  menjadikan  es  krim  ini  begitu fenomenal, semua orang dibuat penasaran, membicarakan serta membeli es krim ini. Hal  ini  berdampak  pada  stok  es  krim  Magnum  yang  habis  dimana-mana.  Fenomena dan fakta Magnum begitu sulit didapat dipasaran, atau dapat disebut seolah-olah habis dan laku dipasaran merupakan salah satu strategi promosi perusahaan yang unik serta bertujuan  menciptakan  pola marketing yang  sedikit  berbeda.  Kelangkaan  tersebut akan  menyebabkan  orang  semakin  mencari  dan  penasaran  untuk  mencicipinya.  Di zaman yang serba terhubung dengan internet serta social media yang semakin marak (facebook, twitter, friendster, kaskus, dll), menyebarnya fenomena ini melalui word of mouth yang di fasilitasi oleh social media adalah sangat mudah sehingga menimbulkan efek  menular  yang  sangat  besar.  Semakin  banyaknya  orang  yang  menulis status updates di  dalam social  media mereka,  memberikan  dampak  yang  sangat  signifikan terhadap penjualan es krim Magnum.
Fenomena  Magnum  melalui word  of  mouth yang  di  fasilitasi social  media , menyebabkan  efek  yang  sangat  besar.  Informasi  yang  disebarkan  akan  sangat  cepat beredar  ke  tiap  pembaca  dan  tiap  pembaca  membawa  berita  dari  dunia  maya  ini  ke dunia nyata. Maka akan tercipta pemikiran bahwa produk Magnum ini memang benar- benar enak dan patut untuk dicoba.
Sebuah  artikel  menarik di  Majalah Marketing Mix  edisi  11  April-10  Mei 2007  yang ditulis  oleh  Harry  Puspito,  Direktur  Pengelola  MRI, Marketing  Research  Indonesi a, tentang kalahnya pengaruh iklan ATL (TV, radio dan cetak) dibanding medium Word of Mouth (WOM),  patut  dicermati  secara  serius  bagi  pengiklan.  Hasil  dari  penelitian tersebut  didapat  bukan  iklan  televisi  yang  menjadi  sumber  informasi  terbaik  dan memberi pengaruh terbesar  dalam  pengambilan  keputusan,  melainkan melalui Word of Mouth .
Gambar 1.  Kalahnya pengaruh iklan ATL dibanding medium WOM (Puspito, 2007)
Fakta  tersebut  didukung  dengan  hasil  riset  Nielsen  Media  Reseach,  April  2009, rekomendasi  orang  yang  dikenal  (teman  atau  saudara)  masih  menduduki  posisi pertama sebagai sumber informasi iklan terpercaya. Namun, opini konsumen di dunia maya  menduduki  posisi  kedua  yang  paling  menentukan  konsumen  untuk  membeli. Posisi ketiga dan selanjutnya baru diisi oleh berbagai jenis iklan
Gambar 2.  Sumber informasi iklan terpercaya (Nielsen Media Research, 2009)
Segmentasi  pasar  yang  dituju  es  krim  Wall’s  Magnum  adalah  Masyarakat  kelas menengah  atas.  Hal  ini  berpengaruh  terhadap  karakteristik  pengeluaran  konsumen yang  dituju  dalam  melakukan  keputusan  pembelian  untuk  mengkonsumsi  makanan non-pokok  seperti  es  krim  Wall’s  Magnum.  Oleh  karena  itu,  penting  mengetahui hubungan  karakteristik  pengeluaran  konsumen  terhadap  efektivitas social  media sehingga akan tercipta keputusan pembelian untuk membeli es krim Wall’s Magnum.
Penelitian  ini  dimaksudkan  untuk  mengetahui  efektivitas social  media dan  faktor yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  es  krim  wall’s  Magnum  berdasarkan karakteristik pengeluaran. Perumusan masalah dalam penelitian ini, akan dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimanakah  efektivitas social  media es  krim  Wall’s  Magnum dalam mengkomunikasikan  informasinya  kepada  konsumen  berdasarkan  karakteristik pengeluaran?
2. Faktor  apa  saja  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian  konsumen  es  krim Wall’s Magnum berdasarkan karakteristik pengeluaran?
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengetahui  efektivitas social  media es  krim  Wall’s  Magnum  dalam mengkomunikasikan  informasinya  kepada  konsumen  berdasarkan  karakteristik pengeluaran.
2. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen es krim Wall’s Magnum berdasarkan karakteristik pengeluaran.

## II. Metode Penelitian
Semakin tingginya tingkat persaingan di Industri es krim saat ini, menuntut es krim Wall’s  Magnum  untuk  terus  memperkuat  posisi  produk  tersebut  di  pasar  Indonesia.
Mengingat es krim Wall’s Magnum baru saja mengeluarkan permeajaan produk, perlu diadakan  pengenalan  produk  baru  tersebut  di  benak  konsumen  saat  ini.  Pengenalan produk  dapat  dilakukan  melalui  proses  komunikasi  pemasaran  melalui social  media . Penelitian  ini menggunakan  dua  alat  analisis  yang  membantu  dalam  proses pengolahan  data,  yaitu Consumer  Decision  Model digunakan  untuk  mengetahui efektifitas social  media dalam  keputusan  pembeliaan  Es  Krim  Wall’s  Magnum  dan analisis canonical  correlation untuk  menganalisis  faktor-faktor  yang  menjadi pertimbangan  dalam  keputusan  pembelian  Es  Krim  Wall’s  Magnum  oleh  konsumen. Gambar 3 memperlihatkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini.
Gambar 3.  Kerangka Pemikiran Konseptual
Lokasi  Penelitian  ini  dilakukan  di  kampus  Institut  Pertanian  Bogor  (IPB)  yang berlokasi  di  Dramaga,  Bogor,  Jawa  Barat  dari  bulan  Februari  sampai  dengan  Maret 2011.  Jenis data  yang  digunakan  adalah  data primer  dan  data  sekunder.  Data  primer diperoleh melalui diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner kepada responden, yaitu Mahasiswa Strata 1 (S1) IPB. Data sekunder diperoleh melalui : studi literatur, internet, dan hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dan masih relevan untuk digunakan. Populasi dari penelitian ini adalah Mahasiswa Strata 1 (S1) IPB yang mengkonsumsi atau  pernah  mendengar  informasi  di social  media mengenai  Es  Krim  Wall’s  Magnum dan pengguna social media . Teknik pengambilan contoh yang digunakan adalah secara nonprobability  sampling Metode  yang  digunakan  adalah  metode convenience sampling .  Penentuan  jumlah  contoh  dari  populasi  dalam  penelitian  ini  dilakukan berdasarkan  metode  Slovin  dengan  asumsi  bahwa  populasi  berdistribusi  normal (Umar, 2005) berikut :
n =         N
1+Ne 2
Berdasarkan  informasi  yang  diperoleh  dari  AJMP  IPB  Dramaga Bogor,  jumlah mahasiswa aktif  S1 di  IPB Dramaga  Bogor berjumlah  15547 orang per Oktober 2010. Dengan  nilai  e  sebesar 10%,  diperoleh nilai  99,99  dibulatkan  menjadi  100  mahasiswa untuk dijadikan responden .
Penelitian  ini  menggunakan  uji  kuesioner  seperti  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas. Pengolahan  dan  analisis  data  dilakukan  dengan  bantuan  program Statistical  Product and Service Solution (SPSS) versi 16 dan Microsoft Excel 2007 terhadap 30 responden.

## III. Hasil Penelitian
Es krim Wall’s Magnum adalah produk es krim yang diproduksi oleh PT. Unilever, Tbk dan dijual sebagai produk dari Wall’s di beberapa negara. Es krim Wall’s Magnum terdiri atas Es krim vanilla dibalut Coklat Belgia.  Wall’s Magnum, salah satu merek es krim Unilever terkemuka yang membawa kelezatan cokelat yang sesungguhnya untuk pasar es krim dewasa.
Pada  tahun  2010,  Wall’s  melakukan  peremajaan  produk  Magnum  dengan meluncurkan    tiga  varian  rasa  baru  yaitu  Wall’s  Magnum  Classic,  Wall’s  Magnum Almond,  dan  Wall’s  Magnum  Chocolate  Truffle,  ketiga  produk  tersebut  merupakan produk  unggulan  dari  Wall’s.  Es  krim  Wall’s  Magnum  tercipta  dengan platform baru yang  memberikan  pengalaman  berkelas,  yaitu pleasure  indulgence atau  kenikmatan cita  rasa  tinggi  yang  dapat  terasa  pada  gigitan  pertama  lapisan  coklat  Belgia  lalu menyatu dengan es krim vanilla yang lembut membuat varian baru Wall’s Magnum ini terasa sangat berbeda.

## III.1.  Karakteristik Responden
Responden yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 100 orang mahasiswa dan informasi  karakteristik  responden  diperoleh  berdasarkan  kuesioner  yang  disebarkan kepada  100  mahasiswa  strata  1  IPB  yang  memenuhi  kriteria  yaitu  pernah  melihat informasi mengenai es krim Wall’s Magnum di social media .

## Tabel 1.  Karakteristik  responden
Karakteristik Responden Persentase (%) Jenis Kelamin Perempuan 80 Laki-Laki 20 Variasi Rasa Classic 46 Almond 40 Chocolate Truffle 14 Pengeluaran ≤ Rp 800.000 66 > Rp 800.000 34 Pembelian Es Krim Tidak jadi beli 38 Ganti merek es krim, tapi masih Wall’s 56 Ganti merek dan produsen lain 6 Tempat Pembelian Minimarket 41 Supermaket 53 Warung 6 Meng- Update status mengenai es krim Wall’s Magnum 1 – 3 Kali 93 4 – 6 Kali 5 7 – 10 Kali 3 Akun social media yang dimiliki Facebook 27,16 Twitter 23,1
Friendster 19,29 Kaskus 5,08 Blog 16,23 Tumblr 4,82 Plurk 1,78 Lainnya 2,54 Setelah membeli maka meng- update status Ya 55 Tidak 45 Tidak membeli maka meng- update status Ya 32 Tidak 68 Terdorong membeli dan mencari es krim Wall’s Magnum Ya 76 Tidak 24 Teman selebritis di akun social media 1 – 15 orang 84 16 – 30 orang 13 31 – 45 orang 2 46 – 60 orang 1 Teman selebritis meng- update status Pernah 22 Tidak Pernah 78 Tabel 3. Hasil analisis regresi sederhana dan regresi linier berganda
Tabulasi silang antar variabel karakteristik dilakukan untuk  melihat keterkaitan antar karakteristik responden berdasarkan besar pengeluarannya.
Tabel 2.  Tabulasi silang karakteristik  responden dengan  besar pengeluarannya
Karakteristik Responden ≤ Rp 800.000 (%) > Rp 800.000 (%) Membeli Wall’s Magnum 2 – 6 Kali 52 11 7 – 12 Kali 14 17 13 – 20 Kali 0 6 Melihat status updates /informasi tentang es krim Wall’s Magnum di social media 2 – 6 Kali 50 15 7 – 11 Kali 15 12 12–17 Kali 1 7 Memberi Komentar tentang es krim Wall’s Magnum di social media 1 – 5 Kali 64 21 6 – 10  Kali 2 11 11–15 Kali 0 2
III.2.  Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM)
Pada penelitian ini dibandingkan antara dua kelompok yaitu kelompok pengeluaran ≤ Rp 800.000 dan kelompok pengeluaran > Rp 800.000 untuk mengetahui perbedaan dalam proses pengambilan keputusan pembelian es krim Wall’s Magnum dan menilai efektivitas social media es krim Wall’s Magnum.
Tabel 3, menunjukan hasil regresi sederhana yang dilakukan pada kedua kelompok tersebut  yaitu  kelompok  pengeluaran  ≤  Rp  800.000  dan  kelompok  pengeluaran  >  Rp 800.000  menjelaskan  bahwa  seluruh  regresi  sederhana  adalah  signifikan.  Hal  ini menunjukan  bahwa  seluruh  variabel  memiliki  hubungan  yang  signifikan  karena  pada regresi  sederhana  menunjukan  bahwa  H 01 ditolak,  yang  berarti  kedua  persamaan tersebut  memiliki  pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen  adalah signifikan karena memiliki p- value lebih kecil dari nilai alpha yang digunakan yaitu 0,05 dan  t hitung lebih  besar  daripada  nilai  t tabel (1,987).  Hasil  regresi  sederhana  yang  telah dilakukan  mengintrepretasikan  bahwa  antara  variabel  dependen  dan  variabel independen  pada  es  krim  Wall’s  Magnum  memiliki  pengaruh  langsung  antara  lain pengaruh  langsung  variabel  informasi  di social  media terhadap  variabel  pengenalan merek, pengaruh langsung informasi di social media tehadap kepercayaan konsumen,
pengaruh  langsung  informasi  di social  media terhadap  sikap  konsumen,  pengaruh langsung  pengenalan  merek  terhadap  kepercayaan  konsumen,  pengaruh  langsung pengenalan  merek  terhadap  sikap  konsumen,  pengaruh  langsung  kepercayaan konsumen terhadap  niat  beli,  pengaruh  langsung  sikap  konsumen  terhadap  niat  beli, dan pengaruh langsung niat beli terhadap pembelian nyata. Sehingga dapat dikatakan bahwa  variabel  independen  pada  es  krim  Wall’s  Magnum  memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap variabel dependen produk Wall’s Magnum.
Hasil analisis regresi linier berganda signifikan apabila memiliki  p- value lebih kecil dari nilai alpha yaitu 0,05 dan F hitung lebih besar daripada nilai F tabel (3,101) maka H 02 (X 1 dan X 2 ) ditolak. Artinya kedua variabel independen (X 1 dan X 2 ) memiliki kontribusi yang signifikan  secara  serempak  terhadap  variabel  dependen  yang  dirasakan  untuk  merek Wall’s  Magnum.  Selanjutnya  jika  memiliki taraf nyata  lebih  kecil  dari  nilai  alpha  yang digunakan  yaitu  sebesar  0,05  dan  nilai  t hitung lebih  besar  daripada  nilai  t tabel (1,988), maka  H 03 (X 1 )  dan  H 04 (X 2 )  ditolak  sehingga  pengaruh  masing-masing  variabel independen  (X 1 dan  X 2 )  secara  parsial  terhadap  variabel  dependen  produk  Wall’s Magnum adalah signifikan. Terdapat perbedaan pada hasil regresi linier berganda yang dilakukan pada kedua kelompok tersebut. Untuk kelompok pengeluaran ≤ Rp 800.000, hasil  regresi  linier  berganda  yang  dilakukan  menunjukan  bahwa  kedua  variabel independen  memiliki  kontribusi  yang  signifikan  secara  serempak  maupun  parsial terhadap variabel dependen yang dirasakan untuk merek Wall’s Magnum. Hasil regresi linier  berganda  yang  telah  dilakukan  mengintrepretasikan  bahwa  antara  variabel dependen  dan  variabel  independen  memiliki  pengaruh  yang  diperoleh    dari  variabel pada es  krim  Wall’s Magnum  antara  lain  pengaruh  variabel  informasi di social  media dan pengenalan merek terhadap kepercayaan konsumen, pengaruh variabel informasi di social  media dan  pengenalan  merek  terhadap  sikap  konsumen,  dan  pengaruh variabel  kepercayaan  konsumen  dan  sikap  konsumen  terhadap  niat  beli.  Sehingga dapat  dikatakan  bahwa  kedua  variabel  independen  pada  es  krim  Wall’s  Magnum memiliki  pengaruh  yang  signifikan  baik  secara  serempak  maupun  secara  parsial terhadap variabel dependen produk Wall’s Magnum.
Sedangkan  berdasarkan  hasil  regresi  linier  berganda  pada  kelompok  pengeluaran > Rp 800.000 terdapat hasil yang tidak signifikan yaitu kesemua regresi linier berganda yang  dilakukan  pada  kedua  variabel  independen  Wall’s  Magnum  terhadap  variabel dependen Wall’s Magnum. Variabel tersebut antara lain, regresi linier berganda yang pertama  antara  variabel  informasi  di social  media dan  pengenalan  merek  terhadap kepercayaan  konsumen  terhadap  es  krim  Wall’s  Magnum,  diperoleh  hasil  bahwa variabel  informasi  di social  media tidak  signifikan  sehingga  informasi  yang  dilihat melalui social  media tidak  cukup  membangun  kepercayaan  konsumen  terhadap  es krim  Wall’s  Magnum,  sedangkan  variabel  pengenalan  merek  es  krim  Wall’s  Magnum memiliki  kontribusi  yang  signifikan  terhadap  kepercayaan  konsumen  pada  es  krim Wall’s  Magnum  sehingga  pengenalan  merek  yang  dilakukan  es  krim  Wall’s  Magnum mampu  meningkatkan  kepercayaan  konsumen  terhadap  es  krim  Wall’s  Magnum. Dapat disimpulkan bahwa pengaruh pengenalan merek dan informasi di social media berpengaruh signifikan secara serempak, namun tidak berpengaruh signifikan apabila secara parsial terhadap kepercayaan konsumen es krim Wall’s Magnum yang memiliki pengeluaran > Rp 800.000. Hasil regresi linier berganda yang kedua adalah pengaruh
variabel  informasi  di social  media dan  pengenalan  merek  terhadap  sikap  konsumen terhadap  es  krim  Wall’s  Magnum,  diperoleh  hasil  bahwa  variabel  pengenalan  merek tidak  signifikan  sehingga  pengenalan  merek  mengenai  es  krim  Wall’s  Magnum  tidak cukup  membangun  sikap  konsumen  terhadap  es  krim  Wall’s  Magnum,  sedangkan variabel  informasi  di social  media memiliki  kontribusi  yang  signifikan  terhadap  sikap konsumen pada es krim Wall’s Magnum sehingga informasi di social media mengenai es  krim  Wall’s  Magnum  mampu  meningkatkan  sikap  konsumen  terhadap  es  krim Wall’s Magnum. Dapat disimpulkan bahwa pengaruh pengenalan merek dan informasi di social  media berpengaruh  signifikan  secara  serempak,  namun  tidak  berpengaruh signifikan apabila secara parsial terhadap sikap konsumen es krim Wall’s Magnum yang memiliki  pengeluaran  >  Rp  800.000.  Hasil  regresi  linier  yang  ketiga  antara  variabel kepercayaan  konsumen  terhadap  es  krim  Wall’s  Magnum  tidak  memiliki  kontribusi yang  signifikan  terhadap  niat  beli  yang  dirasakan  konsumen  es  krim  Wall’s  Magnum, sehingga kepercayaan konsumen yang dirasakan pada produk es krim Wall’s Magnum tidak  dapat  meningkatkan  niat  beli  konsumen  terhadap  es  krim  Wall’s  Magnum. Sedangkan variabel sikap konsumen  memiliki kontribusi yang signifikan terhadap niat beli  yang  dirasakan  konsumen  terhadap  es  krim  Wall’s  Magnum,  sehingga  sikap konsumen  terhadap  es  krim  Wall’s  Magnum  dapat  meningkatkan  niat  beli  yang dirasakan  konsumen  terhadap  es  krim  Wall’s  Magnum.  Dapat  disimpulkan  bahwa pengaruh kepercayaan konsumen dan sikap konsumen berpengaruh signifikan secara serempak,  namun  tidak  berpengaruh  signifikan  apabila  secara  parsial  terhadap  niat beli  yang  dirasakan  konsumen  terhadap  es  krim  Wall’s  Magnum  yang  memiliki pengeluaran > Rp 800.000.
III.3.  Hasil Pengaruh Variabel Antara
Untuk  membuktikan  ada  tidaknya  variabel  antara,  digunakan alat bantu  koefisien determinasi (R 2 ). Suatu variabel akan dinyatakan sebagai variabel antara jika koefisien determinasi dari suatu variabel terhadap variabel antara tersebut lebih besar daripada nilai koefisien determinasi dari variabel termaksud ke variabel akhir.
Tabel 3.  Hasil analisis regresi pengaruh variabel antara
Variabel Pengeluaran ≤ Rp 800.000 Pengeluaran > Rp 800.000 Koefisien Determinasi (R 2 ) Arti Koefisien Determinasi (R 2 ) Arti F – C – I R 2 FI = 0,184 R 2 FC = 0,363 R 2 CI  = 0,727
R 2 FI < R 2 FC <     R 2 CI
C Merupakan Variabel Antara R 2 FI = 0,294 R 2 FC = 0,527
R 2 CI = 0,499
R 2 FI < R 2 CI < R 2 FC
C Bukan Merupakan Variabel Antara F – A – I R 2 FI = 0,184 R 2 FA = 0,557 R 2 AI = 0,811 R 2 FI < R 2 FA < R 2 AI A Merupakan
Variabel Antara R 2 FI = 0,294 R 2 FA = 0,652
R 2 AI = 0,754
R 2 FI < R 2 FA < R 2 AI A Merupakan
Variabel Antara F – B – C R 2 FC = 0,363 R 2 FB = 0,562
R 2 BC = 0,967 R 2 FC < R 2 FB < R 2 BC
B Merupakan
Variabel Antara R 2 FC = 0,527 R 2 FB = 0,628
R 2 BC = 0,735
R 2 FC < R 2 FB < R 2 BC
B Merupakan Variabel Antara F – B – A R 2 FA = 0,557 R 2 FB = 0,562
R 2 BA = 0,847 R 2 FA < R 2 FB < R 2 BA
B Merupakan
Variabel Antara R 2 FA = 0,652
R 2 FB = 0,628 R 2 BA = 0,592 R 2 BA < R 2 FB < R 2 FA B Bukan Merupakan Variabel Antara C – I – P R 2 CP = 0,720 I Merupakan R 2 CP = 0,563 I Bukan
R 2 CI = 0,727 R 2 IP = 0,890 R 2 CP < R 2 CI < R 2 IP
Variabel Antara R 2 CI = 0,499 R 2 IP = 0,754 R 2 CI < R 2 CP < R 2 IP Merupakan Variabel Antara A – I – P R 2 AP = 0,729 R 2 AI = 0,811 R 2 IP = 0,890
R 2 AP < R 2 AI < R 2 IP I Merupakan Variabel Antara R 2 AP = 0,520 R 2 AI = 0,735
R 2 IP = 0,754 R 2 AP < R 2 AI < R 2 IP I Merupakan
Variabel Antara
Berdasarkan hasil pada Tabel 4. Menujukan bahwa pada kelompok pengeluaran ≤ Rp 800.000 variabel yang bertindak sebagai variabel antara dalam penelitian mengenai efektivitas social  media es  krim  Wall’s  Magnum  ini  adalah  variabel  kepercayaan konsumen  (C),  variabel  sikap  konsumen  (A),  variabel  pengenalan merek  (B)  dan variabel  niat  beli  (I).  Hal  ini  menujukan  berarti  variabel  kepercayaan  konsumen  (C) memperkuat pengaruh antara variabel informasi di social media (F) terhadap variabel niat  beli  (I),  variabel  sikap  konsumen  (A)  memperkuat  pengaruh  antara  variabel informasi di social media (F) terhadap variabel niat beli (I), variabel pengenalan merek (B)  memperkuat  pengaruh  antara  variabel  informasi  di social  media (F)  terhadap variabel  kepercayaan  konsumen  (C),  variabel  pengenalan  merek  (B)  memperkuat pengaruh  antara  variabel  informasi  di social  media (F)  terhadap  variabel  sikap konsumen  (A),  variabel  niat  beli  (I)  memperkuat  pengaruh  antara  variabel  sikap konsumen  (A)  terhadap  variabel  pembelian  nyata  (P),  dan  variabel  niat  beli  (I) memperkuat  pengaruh  antara  variabel  kepercayaan  konsumen  (C)  terhadap  variabel pembelian nyata (P).
Sedangkan pada kelompok pengeluaran > Rp 800.000 diperoleh hasil yaitu variabel yang  bertindak  sebagai  variabel  antara  dalam  penelitian mengenai  efektivitas social media es  krim  Wall’s  Magnum  ini  adalah  variabel  sikap  konsumen  (A),  variabel pengenalan  merek  (B)  dan  variabel  niat  beli  (I),  hal  ini  menujukan  berarti  variabel kepercayaan  konsumen  (C)  tidak  memperkuat  pengaruh  antara  variabel  informasi  di social  media (F)  terhadap  variabel  niat  beli  (I),  variabel  sikap  konsumen  (A) memperkuat pengaruh antara variabel informasi di social media (F) terhadap variabel niat  beli  (I),  variabel  pengenalan  merek  (B)  memperkuat  pengaruh  antara  variabel informasi  di social  media (F)  terhadap  variabel  kepercayaan  konsumen  (C),  variabel pengenalan merek (B) tidak memperkuat pengaruh antara variabel informasi di social media (F)  terhadap  variabel  sikap  konsumen  (A),  variabel  niat  beli  (I)  memperkuat pengaruh antara variabel sikap konsumen (A) terhadap variabel pembelian nyata (P), dan  variabel  niat  beli  (I)  tidak  memperkuat  pengaruh  antara  variabel  kepercayaan konsumen (C) terhadap variabel pembelian nyata (P).
III.4.  Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM)
Informasi  di social  media mengenai  es  krim  Wall’s  Magnum  berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model sampai dengan variabel pembelian nyata seperti yang terlihat pada Gambar 4 dan Gambar 5. Sehingga dapat  dikatakan  bahwa  informasi  mengenai  es  krim  Wall’s  Magnum  di social  media tersebut  mampu  mengkomunikasikan  informasi  dengan  efektif    kepada  konsumen. Gambar  4  yang  merupakan  kelompok  pengeluaran  ≤  Rp  800.000  menunjukan  hasil analisis  regresi  linier  bahwa  seluruh  variabel  mempunyai  hubungan  yang  signifikan.
F C A I B P Berpengaruh
Variabel yang bertindak sebagai variabel antara dalam penelitian mengenai efektivitas social  media es  krim  Wall’s  Magnum,  yaitu:  variabel  pengenalan  merek  (B),  variabel kepercayaan konsumen (C), variabel sikap konsumen (A) dan niat beli (I). Berdasarkan hasil  analisis  regresi  dan  pengaruh  antara  variabel  untuk  produk  es  krim  Wall’s Magnum,  maka  diketahui,  informasi  di social  media (F)  mengenai  es  krim  Wall’s Magnum efektif sampai mempengaruhi pembelian nyata (P) yang dilakukan konsumen es  krim  Wall’s  Magnum karena  setiap  model  yang  ada  pada  CDM  memiliki  pengaruh dari  variabel  informasi  di social  media hingga  variabel  pembelian  nyata  (P).  Sehingga dapat dikatakan bahwa informasi di social media (F) mengenai es krim Wall’s Magnum mampu mengkomunikasikan informasi dengan efektif kepada konsumen hingga timbul pembelian  nyata  (P).  Informasi  di social  media (F)  menjadi  lebih  efektif  dalam mempengaruhi  pembelian  nyata  melalui  keempat  variabel  perantara,  yaitu:  variabel pengenalan  merek  (B),  variabel  kepercayaan  konsumen  (C),  variabel  sikap  konsumen (A)  dan  niat  beli  (I).  Dengan  demikian,  enam  alternatif  untuk  mencapai  pembelian nyata  (P)  yang  ada  pada  CDM  dapat  digunakan  semuanya  untuk  kelompok pengeluaran ≤ Rp 800.000 konsumen produk es krim Wall’s Magnum.

## Gambar 4.  Hasil  Consumer  Decision  Model  (CDM)  es  krim  Wall’s  Magnum  kelompok  pengeluaran ≤ Rp 800.000 (Data Primer, 2011)
Gambar 5, yang merupakan kelompok pengeluaran > Rp 800.000 menunjukan hasil bahwa  variabel  kepercayaan  konsumen  (C)  bukan  variabel  antara  sehingga  variabel informasi  di social  media (F)  tidak  mampu  membangun  kepercayaan  konsumen  (C) terhadap es krim Wall’s Magnum untuk meningkatkan niat beli (I) konsumen es krim Wall’s  Magnum.  Adapun  variabel  pengenalan  merek  (B)  bukan  variabel  antara sehingga informasi di social media (F) tidak mampu membangun pengenalan merek (B) es  Krim  Wall’s  Magnum  untuk  meningkatkan  sikap  konsumen  (A)  terhadap  es  krim Wall’s Magnum. Variabel niat beli (I) bukan variabel antara sehingga informasi di social media (F)  tidak  mampu  membangun  kepercayaan  konsumen  (C)  terhadap  es  krim Wall’s  Magnum  sehingga  tidak  dapat  meningkatkan  niat  beli  (I)  konsumen  es  krim Wall’s Magnum apalagi meningkatkan pembelian nyata (P) konsumen untuk membeli es krim Wall’s Magnum. Dapat dikatakan bahwa informasi di social media mengenai es krim  Wall’s  Magnum  mampu  mengkomunikasikan  informasi  dengan  efektif  kepada
C P B I F Berpengaruh Tidak Berpengaruh
konsumen hingga timbul pembelian nyata apabila melewati informasi di social media (F)  mengenai  es  krim  Wall’s  Magnum  yang  mampu  membangun  sikap  konsumen  (A) terhadap  es  krim  Wall’s  Magnum  sehingga  dapat  meningkatkan  niat  beli  (I)  dan meningkatkan pembelian nyata (P) konsumen untuk membeli es krim Wall’s Magnum.
Gambar 5.  Hasil  Consumer  Decision  Model  (CDM)  es  krim  Wall’s  Magnum  kelompok  pengeluaran > Rp 800.000 (Data Primer, 2011)
III.5. Analisis Korelasi Kanonikal
Hasil  analisis  korelasi  kanonik  yang  dilakukan  dengan  menggunakan  bantuan program  STATISTICA  8  menghasilkan  fungsi  kanonik  pada  kelompok  konsumen pengeluaran  ≤  Rp  800.000  yang  memiliki  nilai  korelasi  maksimum  dan  menghasilkan persamaan sebagai berikut:
X * = 0,113072X 1 - 0,132180X 2 - 0,046626X 3 - 0,492437X 4 - 0,421566X 5 - 0,463643X 6 - 0,493078X 7 -  0,089636X 8 +  0,370634X 9 +  0,377858X 10 +  0,651352X 11 + 0,057150X 12 +  0,107831X 13 -  0,641177X 14 -  0,054604X 15 +  0,107963X 16 + 0,089447X 17 + 0,158532X 18 + 0,319127X 19 + 0,233031X 20 Y * = - 0,393978Y 1 + 1,260100Y 2 - 0,552562Y 3 - 0,034292Y 4 - 0,485490Y 5
Nilai  korelasi  yang  dihasilkan  dari  persamaan  diatas  adalah  sebesar  0,749.  Untuk dapat melihat seberapa besar pembelian nyata (Y) dapat dijelaskan oleh faktor-faktor yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen  (X)  digunakan  nilai  R 2 .  Berdasarkan  hasil pengolahan,  nilai  R 2 yang  didapat  adalah  sebesar  0,561.  Artinya  adalah  variasi  gugus peubah pembelian nyata konsumen yang dapat dijelaskan oleh gugus peubah faktor- faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen  adalah  sebesar  56,1  persen,  sisanya sebesar 43,9 persen dijelaskan oleh faktor diluar model yang digunakan.
Sedangkan fungsi kanonik pada kelompok pengeluaran > Rp 800.000 yang memiliki nilai korelasi maksimum dan menghasilkan persamaan sebagai berikut:
X * = - 0,137335X 1 + 0,324293X 2 - 0,271196X 3 + 0,437233X 4 - 0,049275X 5 - 0,440663X 6 - 0,181933X 7 +  0,588531X 8 +  0,327185X 9 +  0,068934X 10 +    0,383764X 11 - 0,020331X 12 +  0,110383X 13 -  0,322228X 14 +  0,342047X 15 +  0,105031X 16 - 0,380329X 17 - 0,235452X 18 + 0,047017X 19 - 0,684475X 20 Y * = - 0,637424Y 1 + 0,234514Y 2 - 0,368978Y 3 + 0,917646Y 4 - 0,429467Y 5
A
Nilai  korelasi  yang  dihasilkan  dari  persamaan  diatas  adalah  sebesar  0,925.  Untuk dapat melihat seberapa besar pembelian nyata (Y) dapat dijelaskan oleh faktor-faktor yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen  (X)  digunakan  nilai  R 2 .  Berdasarkan  hasil pengolahan,  nilai  R 2 yang  didapat  adalah  sebesar  0,856.  Artinya  adalah  variasi  gugus peubah pembelian nyata konsumen yang dapat dijelaskan oleh gugus peubah faktor- faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  konsumen  adalah  sebesar  85,6  persen,  sisanya sebesar 14,4 persen dijelaskan oleh faktor diluar model yang digunakan.
Besarnya bobot kanonik untuk masing-masing peubah asal yang membentuk fungsi kanonik  pada  kedua  kelompok  pengeluaran  konsumen  dapat  dilihat  pada  Tabel  5. Faktor-faktor perilaku konsumen (X) yang memiliki bobot kanonik cukup besar  (diatas 0,5)  dianggap  mampu  menjelaskan  keragaman  pembelian  nyata  untuk  membeli  es krim  Wall’s  Magnum  yang  terjadi  dan  sebaliknya.  Berdasarkan  interpretasi  terhadap bobot  kanonik  diperoleh  bahwa  faktor  yang  paling  berpengaruh  terhadap  pembelian nyata konsumen untuk membeli es krim Wall’s Magnum pada kelompok pengeluaran ≤ Rp  800.000  adalah  peubah  merek  (X 11 )  dan  tempat  pembelian  (X 14 )  yang  memiliki bobot  sebesar  0,651  dan  -0,641.  Hal  ini  terjadi  karena  informasi  di social  media mengenai es krim Wall’s Magnum mampu menampilkan karakter merek magnum yang kuat  dan  menginformasikan  mengenai  tempat  pembelian  yang  menyediakan  es  krim Wall’s Magnum.
Tabel 4.  Bobot kanonik dan beban kanonik
Variabel Bobot Kanonik Beban Kanonik ≤ Rp 800.000 > Rp 800.000 ≤ Rp 800.000 > Rp 800.000 Peubah Bebas X1 0,113072 -0,137335 0,168020 -0,051473 X2 -0,132180 0,324293 0,146926 0,360816 X3 -0,046626 -0,271196 -0,205172 -0,479859 X4 -0,492437 0,437233 -0,004386 0,046572 X5 -0,421566 -0,049275 -0,099736 -0,234259 X6 -0,463643 -0,440663 -0,147170 0,089591 X7 -0,493078 -0,181933 -0,179791 0,156056 X8 -0,089636 0,588531 0,082875 0,419959 X9 0,370634 0,327185 0,218500 0,110274 X10 0,377858 0,068934 0,198919 -0,136320 X11 0,651352 0,383764 0,402362 0,064492 X12 0,057150 -0,020331 0,073923 0,052347 X13 0,107831 0,110383 0,186099 0,208101 X14 -0,641177 -0,322228 -0,301744 -0,447394 X15 -0,054604 0,342047 0,270565 0,091382 X16 0,107963 0,105031 0,141623 0,015688 X17 0,089447 -0,380329 0,222993 0,029943 X18 0,158532 -0,235452 0,244137 0,003821 X19 0,319127 0,047017 0,243071 -0,127891 X20 0,233031 -0,684475 0,105007 -0,441924 Peubah Tak Bebas Y1 -0,393978 -0,637424 -0,316834 -0,692348 Y2 1,260100 0,234514 0,532107 -0,175094 Y3 -0,552562 -0,368978 -0,052283 -0,349459 Y4 -0,034292 0,917646 -0,132710 0,481798 Y5 -0,485490 -0,429467 -0,352687 -0,066780
Berdasarkan  interpretasi  terhadap  bobot  kanonik  diperoleh  bahwa  faktor  yang paling  berpengaruh  terhadap  pembelian  nyata  konsumen  untuk  membeli  es  krim Wall’s Magnum pada kelompok pengeluaran > Rp 800.000 adalah peubah pengalaman terdahulu (X 20 ) dan bentuk kemasan (X 8 ) yang memiliki nilai bobot sebesar -0,684 dan 0,588.  Hal  ini  terjadi  karena  informasi  di social  media mengenai  es  krim  Wall’s Magnum  mampu  menampilkan  bentuk  kemasan  dan  menginformasikan  mengenai perbandingan pengalaman terdahulu mengkonsumsi es krim selain Wall’s Magnum.
Penelusuran  lebih  lanjut  pada  beban  kanonik  untuk  kelompok  pengeluaran  ≤  Rp 800.000  dan  kelompok  pengeluaran  >  Rp  800.000  menunjukkan  bahwa  tidak  ada faktor  perilaku  konsumen  yang  paling  berpengaruh  terhadap  pembeliaan  nyata konsumen  untuk  membeli  es  krim  Wall’s  Magnum  karena  tidak  ada  peubah  faktor perilaku  konsumen  (X)  yang  memiliki  nilai  beban  kanonik  diatas  0,5  sehingga  semua faktor  perilaku  konsumen  (X)  mempengaruhi  secara  keseluruhan  terhadap  peubah pembelian nyata (Y).

## IV. KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis Consumer  Decision  Model diketahui  bahwa  informasi yang  ingin  disampaikan  oleh  produsen  Wall’s  Magnum  melalui social  media berpengaruh  terhadap  variabel  yang  diukur  pada Consumer  Decision Model dari variabel  informasi  di social  media (F) sampai  dengan  variabel  pembelian  nyata  (P). Terdapat  perbedaan  antara  kelompok  konsumen  berpengeluaran  ≤  Rp  800.000  dan kelompok  konsumen  berpengeluaran  >  Rp  800.000  dalam  proses  pengambilan keputusan pembelian  es  krim  Wall’s  Magnum  dan  menilai  efektivitas social  media es krim Wall’s Magnum. Kelompok pengeluaran ≤ Rp 800.000,  informasi di social media (F) mengenai es krim Wall’s Magnum efektif sampai mempengaruhi pembelian nyata (P)  yang  dilakukan  konsumen  es  krim  Wall’s  Magnum  karena  setiap  model  yang  ada pada CDM memiliki pengaruh dari variabel informasi di social media (F) hingga variabel pembelian nyata (P). Kelompok pengeluaran > Rp 800.000, informasi di social media (F) mengenai  es  krim  Wall’s  Magnum  mampu  mengkomunikasikan  informasi  dengan efektif  kepada  konsumen  hingga  timbul  pembelian  nyata  (P)  apabila  melewati informasi  di social  media (F)  mengenai  es  krim  Wall’s  Magnum  yang  mampu membangun  sikap  konsumen  (A)  terhadap  es  krim  Wall’s  Magnum  sehingga  dapat meningkatkan  niat  beli  (I)  dan  meningkatkan  pembelian  nyata  (P)  konsumen  untuk membeli es krim Wall’s Magnum.
Faktor  yang  paling  berpengaruh  terhadap  pembelian  nyata  konsumen  untuk membeli  es  krim  Wall’s  Magnum  berdasarkan  analisis  bobot  kanonik  dan  beban kanonik dengan menggunakan analisis korelasi kanonik pada kelompok pengeluaran ≤ Rp  800.00  adalah  faktor  merek  dan  tempat  pembelian.  Sedangkan  untuk  kelompok pengeluaran > Rp 800.000 adalah pengalaman terdahulu dan bentuk kemasan.

## V. DAFTAR PUSTAKA
Amalia, A. 2009.  Analisis Hubungan antara word of mouth positif dan negatif terhadap emosi, sikap, dan purchase intentions bukan konsumen macaroni panggang Bogor.
Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Durianto, D, dkk. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif: Strategi, Program, dan Teknik Pengukuran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Engel.  F.  Blackweel,  D.  Miniard  W.  1994. Consumer  Behaviour  6th  ed ,  Jilid  1 (terjemahan). Binarupa Aksara, Jakarta.
Hidayat, T. 2008. Adu Strategi di Pasar Es Krim. http://202.59.162.82/swamajalah. [09 Desember 2010].
Jachja,  I.  F.  2007.  Word  of  Mouth,  Kalahkan  Pengaruh  Iklan  ATL.  http://virtual.co.id. [09 Desember 2010].
Kotler,  P,  dan  Armstrong,  G.  2004.  Dasar-Dasar  Pemasaran,  Edisi  Kesembilan,  Jilid  1. Indeks, Jakarta.
Kotler, P. 2005 Manajemen Pemasaran Edisi 11 (Terjemahan, Jilid 2). Indeks. Jakarta.
Kuncoro, M. 2003. Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi. Penerbit Erlangga, Jakarta.
Lutfhie, N. 2010. Apa Kata Teman di Media Sosial Lebih Penting Ketimbang Iklan. http://virtual.co.id. [3 Maret 2011].
Nielsen  Media  Research.  2009.  Sumber  Informasi  Iklan  Terpercaya:  2009.  (April). Nielsen Media Research, Jakarta.
Nugroho,  Bhuono  Agung.  2005.  Strategi  Jitu:  Memilih  Metode  Statistik  Penelitian dengan SPSS. Penerbit ANDI, Yogyakarta.
Permatasari,  S.  D.  2010.  Analisis  Efektivitas  Iklan  Televisi  Deodoran  Pria  Axe  dan Faktor-faktor  yang  Mempengaruhi  Niat  Beli  Deodoran  Khusus  Pria  pada Konsumen.  Skripsi  pada  Departemen  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Puspito, H. 2007. Kalahnya Pengaruh Iklan ATL (TV, radio dan cetak) dibanding Medium Word of Mouth (WOM) Edisi 10 April – 11 Mei 2007. Majalah Marketing Mix.
Thoyibie,  L.  2010.  Psikologi Social  Media. http:  //komunikasi-indonesia.org.  [08 Februari 2011].
Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Edisi 3. ANDI, Yogyakarta.
Tjiptono, dkk. 2008. Pemasaran Strategik, Edisi 1. CV. Andi Offset. Yogyakarta.
Solaita, N. 2009. Analisis efektivitas word of mouth marketing dalam mempertahankan pasar  roti  “unyil”  Venus  Bogor.  Skripsi  pada  Departemen  Teknologi  Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen . Ghalia Indonesia, Jakarta.
Umar,  H.  2005.  Metode  Penelitian  untuk  Skripsi  dan  Tesis  Bisnis.  PT.  Raja  Grafindo Persada, Jakarta.
Unilever,  2010.  Kelezatan  Cokelat  Belgia  dalam  Setiap  Gigitan  Wall’s  Magnum Ice Cream Terbaru. http://www.unilever.co.id. [09 Desember 2010].
Wikipedia, 2010. Pengertian Es Krim. http://id.wikipedia.org. [17 Desember 2010].
Zuraida,  L.  dan  Uswatun.  2001.  Analisis  Efektivitas  Iklan  Rinso,  Soklin  dan  Attack dengan Menggunakan Consumer Decision Model (CDM). Usahawan, 4: pp.3.