## SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN IKAN ASAP DI KOTA AMBON Attitudes and Behavior of Consumers of Smoked Fish in Ambon
* Yolanda M.T.N Apituley, Stevanus M Siahainenia,
Stacia C. Risakotta dan Johanis Hiariey
Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan – Universitas Pattimura Jl. Mr. Chr. Soplanit, Kampus Poka-Ambon 97233 Diterima tanggal: 12 Nopember 2016 Diterima setelah perbaikan: 16 Maret 2017 Disetujui terbit: 6 Juni 2017
* email: yolanda_ab@yahoo.com

## ABSTRAK
Potensi sumber daya perikanan yang tinggi di Kota Ambon turut membentuk kebiasaan masyarakat mengonsumsi ikan, baik dalam bentuk segar maupun olahan. Ikan olahan yang sangat terkenal di Kota Ambon adalah ikan asap (dalam bahasa lokal disebut ikan asar) yang sentra produksinya terletak di Negeri Hative Kecil. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen ikan asap, mengkaji sikap dan perilaku konsumen ikan asap serta menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi tingkat konsumsi ikan asap. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei dan sebanyak 100 (seratus) responden diambil secara accidental sampling . Data yang diperoleh di analisis dengan analisis deskriptif kualitatif, analisis sikap dan perilaku konsumen dan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang membeli ikan asap di Negeri Hative Kecil didominasi oleh perempuan berusia separuh baya yang memiliki tingkat pendidikan tergolong baik (sarjana), pekerjaan dan pendapatan tergolong dalam kalangan menengah ke atas serta jumlah anggota keluarga satu hingga empat orang. Sikap dan perilaku konsumen yang membeli ikan asap di Negeri Hative Kecil tergolong baik karena terletak di antara skor positif. Variabel yang memengaruhi responden mengonsumsi ikan asap adalah harga (X1), pendapatan (X2) dan jumlah anggota keluarga (X3).
Kata Kunci: konsumen, sikap dan perilaku, ikan asap, Kota Ambon

## ABSTRACT
High potency of fishery resources in Ambon performs the community’s habit in eating fish, both in  fresh  and  processed  forms.  Processed  fish  which  very  famous  in Ambon  is  smoked  fish  (in  local language called ikan asar) and its central of production is in Hative Kecil village. This study aims to identify characteristics of consumers of smoked fish, to analyse the attitudes and behaviour of them and to analyse the factors influence the level of consumption. Method used in this research is survey and 100 respondents were taken by accidental sampling. Data obtained were analysed by using qualitative descriptive analysis, consumer’s attitude and behaviour analysis and multiple linear regression analysis. The  results  show  that  consumers  who  buy  smoked  fish  in  Hative  Kecil  village  dominated  by  middle aged women who have good level of education (undergraduate), good jobs, upper middle income level and  small family (number of family members from one to four person). Attitudes and behaviour of the consumers are quite good and variables that influence the consumption of smoked fish are price (X1), income (X2) and number of family members (X3).
Keywords: consumers, attitude and behavior, smoked fish, Ambon
Korespodensi Penulis: Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan – Universitas Pattimura Jl. Mr. Chr. Soplanit, Kampus Poka-Ambon 97233

## PENDAHULUAN
Tingginya potensi sumber daya ikan di Provinsi Maluku turut membentuk kebiasaan masyarakat Kota Ambon mengonsumsi ikan. Tingkat konsumsi ikan di Kota Ambon adalah 3.752.849 kg/tahun atau 98% dari target daerah sebanyak 3.819.395 kg/tahun (Anonimous, 2010).
Permintaan ini tidak hanya terbatas pada ikan segar saja tetapi juga ikan olahan. Salah satu jenis ikan olahan yang sangat terkenal di kalangan masyarakat Kota Ambon adalah ikan asap, yang dalam bahasa lokalnya disebut ikan asar. Menurut Rieuwpassa et  al. (2009) dan Rieuwpassa dan Louhenapessy (2011), ikan asar merupakan produk ikan olahan tradisional yang pengerjaannya
meliputi penggaraman (perendaman dalam air garam) dan pengasapan panas, sehingga produk yang dihasilkan berwarna kuning coklat keemasan dengan cita rasa yang lezat dan khas keasap- asapan.
Negeri Hative Kecil merupakan salah satu sentra produksi ikan asap yang sering dikunjungi masyarakat lokal maupun pendatang, selain karena lokasinya strategis dan mudah terjangkau, waktu penjualannya pun tidak pernah berhenti. Ikan asap produksi desa ini dapat ditemui setiap saat dengan harga yang relatif terjangkau oleh para konsumen. Walau begitu, penelitian Rieuwpassa et al . (2009) serta Savitri dan Apituley (2006) tentang usaha pengolahan ikan asap di Negeri Hative Kecil menunjukkan bahwa proses pengolahannya masih bersifat tradisional dengan teknologi yang sangat sederhana. Para pengolah tidak memperhatikan aspek sanitasi hygiene produk yang dihasilkan, yang tentu sangat berpengaruh pada kualitas ikan asap yang akan dijual kepada konsumen.
Konsumen adalah setiap pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Suryani, 2003; Sumarwan, 2011). Sukirno (2006) menjelaskan bahwa pengkonsumsian barang dan/atau jasa oleh konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti pendapatan, tingkat harga, jumlah anggota keluarga dan tingkat pendidikan.
Konsumen ikan asap memiliki karakteristik sosial ekonomi yang beragam sehingga
preferensinya pun berbeda satu dengan lainnya. Tujuan dan frekuensi seseorang memanfaatkan ikan asap produksi Negeri Hative Kecil sangat memengaruhi sikapnya berupa kesukaan terhadap ikan asap serta perilakunya yang ditunjukkan dengan membeli produk tersebut. Sumarwan (2011) menyatakan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu produk serta menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari produk tersebut. Sikap merupakan konsep keseluruhan evaluasi seseorang. Melalui sikap, konsumen menunjukkan kesukaan atau ketidaksukaan untuk selanjutnya mengonsumsi suatu produk dan jasa (Engel et al ., 1997; Kotler, 1997; Peter dan Olson, 2010 dalam Anggasari et al ., 2013). Selanjutnya menurut Assael (1992) dalam Anggasari et al . (2014), perilaku konsumen dapat diartikan sebagai kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai oleh konsumen, sehingga perilaku dapat terbentuk dari pemahaman dan ingatan konsumen melalui persepsi produk.
Penelitian ini fokus pada 4 (empat) tujuan,  yaitu:  (1)  mengidentifikasi  karakteristik konsumen ikan asap, (2) mengkaji sikap konsumen ikan asap, (3) mengkaji perilaku konsumen ikan asap, dan; (4) menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi tingkat konsumsi ikan asap.

## METODOLOGI

## Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di pusat olahan ikan asap di Negeri Hative Kecil Kota Ambon pada bulan April-Agustus 2014.

## Gambar 1. Lokasi Penelitian
Figure 1. Research Location
konsumen ikan asap, dan; (4) menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi tingkat konsumsi ikan asap.

## METODOLOGI

## Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di pusat olahan ikan asap di Negeri Hative Kecil Kota Ambon pada bulan April-Agustus 2014.
Keterangan : Lokasi Penelitian
Gambar 1. Lokasi Penelitian Figure 1. Research Location

## Metode Pengambilan Data
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei. Menurut Ali (2010), survei pada dasarnya merupakan pemeriksaan secara teliti tentang fakta atau fenomena perilaku dan sosial terhadap subyek dalam jumlah besar. Lebih lanjut Masyhuri dan Zainuddin (2008) menyatakan bahwa metode survei adalah penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang institusi sosial, ekonomi, atau politik, dari suatu kelompok atau suatu daerah.
Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi (Sugiyono, 2004). Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 (seratus) orang, yang merupakan bagian dari konsumen ikan asap di Negeri Hative Kecil. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan secara Accidental Sampling dimana kuesioner diberikan kepada konsumen yang paling mudah dijumpai atau diakses (Santoso dan Tjiptono, 2001), dalam hal ini konsumen ditemukan membeli ikan asap di tempat penjualan di Negeri Hative
Lokasi Penelitian/ Research Location sites

## Metode Pengambilan Data
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei. Menurut Ali (2010), survei pada dasarnya merupakan pemeriksaan secara teliti tentang fakta atau fenomena perilaku dan sosial terhadap subyek dalam jumlah besar. Lebih lanjut Masyhuri dan Zainuddin (2008) menyatakan bahwa metode survei adalah penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang institusi sosial, ekonomi, atau politik, dari suatu kelompok atau suatu daerah.
Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi (Sugiyono, 2004). Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 (seratus) orang, yang merupakan bagian dari konsumen ikan asap di Negeri Hative Kecil. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan secara Accidental Sampling dimana kuesioner diberikan kepada konsumen yang paling mudah dijumpai atau diakses (Santoso dan Tjiptono, 2001), dalam hal ini konsumen ditemukan membeli ikan asap di tempat penjualan di Negeri Hative Kecil. Konsumen yang diwawancarai sudah harus pernah mengonsumsi ikan asap dan proses wawancara hanya dilakukan sekali untuk masing-masing responden.
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Menurut Indriantoro dan Supomo (2002), data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari sumber asli (tidak melalui perantara), sedangkan data sekunder, yaitu data pelengkap yang diperoleh
secara tidak langsung dari obyek penelitian yaitu data dari berbagai tulisan dan sumber-sumber yang relevan dengan pelaksanaan penelitian seperti dokumentasi, literatur buku-buku ilmiah, jurnal- jurnal ilmiah dan situs internet yang berkaitan.
Rincian data primer dan sekunder serta sumber untuk memperoleh data, dapat dilihat pada Tabel 1.

## Metode Analisis Data
Metode yang digunakan dalam menganalisis data terdiri atas analisis deskriptif kualitatif, analisis sikap dan perilaku konsumen dan analisis regresi linear berganda, yang selanjutnya dijelaskan sebagai berikut :

## 1.  Analisis Deskriptif Kualitatif
Metode analisis deskriptif kualitatif digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik sosial ekonomi berupa usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan responden ikan asap di Negeri Hative Kecil.

## 2.  Model Analisis Fishbein
Untuk menganalisis sikap dan perilaku konsumen, diperlukan sebuah model yaitu model multi atribut Fishbein . Model ini digunakan untuk memperoleh konsistensi antara sikap dan perilaku konsumen, sehingga model Fishbein ini memiliki dua komponen, yaitu komponen sikap dan norma subyektif yang penjelasannya disajikan sebagai berikut (Umar, 2005) :
Tabel 1. Jenis, Rincian dan Sumber Data. Table 1. Types, Details and Sources of Data.
Jenis/ Types
Rincian/ Details Sumber/ Sources Primer/
Primary
- Karakteristik sosial ekonomi responden : umur, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, jumlah anggota keluarga/ Respondents’ socio economy characteristics : age, income, job, education, family member
- Kebiasaan dan tujuan membeli/ Habits and buying purpose
- Tanggapan tentang produk/ Product responses
Konsumen/ Consumers - Sumber bahan mentah/ Source of raw material - Harga/ Price
- Proses pengasapan ikan/ Smoking fish processing Produsen/ Producers Sekunder/ Secondary
- Kondisi umum lokasi penelitian/ General  condition  of research location - Keadaan sosial penduduk/ Social condition of community - Keadaan sektor perikanan/ Fisheries sector condition
Kantor Desa/ Village Office
a.   Komponen sikap . Komponen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsung yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku. Komponen ini menentukan tindakan yang akan dilakukan, dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal.
b. .. Komponen norma subyektif . Komponen ini bersifat eksternal individu yang memiliki pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengalikan nilai kepercayaan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi setuju terhadap atribut tersebut. Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai kuatnya keyakinan normatif seseorang terhadap keuntungan produk yang ditawarkan dalam memengaruhi perilakunya terhadap obyek. Sedangkan motivasi setuju merupakan motivasi seseorang untuk setuju dengan keuntungan produk yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perilakunya.

## Model Multiatribut dari Fishbein
Untuk mengetahui sikap dan perilaku konsumen, digunakan formula sebagai berikut (Umar, 2005) :
- Model Sikap

## 2. Model Analisis Fishbein
Untuk menganalisis sikap dan perilaku konsumen, diperlukan sebuah model yaitu model multi atribut Fishbein . Model ini digunakan untuk memperoleh konsistensi antara sikap dan perilaku konsumen, sehingga model Fishbein ini memiliki dua komponen, yaitu komponen sikap dan norma subyektif yang penjelasannya disajikan sebagai berikut (Umar, 2005) :
a. Komponen sikap . Komponen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan
obyek penelitian dan atribut-atribut langsung yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku. Komponen ini menentukan tindakan yang akan dilakukan, dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal.
b. Komponen norma subyektif . Komponen ini bersifat eksternal individu yang memiliki
pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengalikan nilai kepercayaan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi setuju terhadap atribut tersebut. Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai kuatnya keyakinan normatif seseorang terhadap keuntungan produk yang ditawarkan dalam memengaruhi perilakunya terhadap obyek. Sedangkan motivasi setuju merupakan motivasi seseorang untuk setuju dengan keuntungan produk yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perilakunya.
�
Model Multiatribut dari Fishbein
Untuk mengetahui sikap dan perilaku konsumen, digunakan formula sebagai berikut (Umar, 2005) :
- Model Sikap
AB = ∑ �������� � ��� ............................................................................... (1) Dimana :
AB  = Sikap total individu terhadap obyek tertentu/
Total individual behavior towards specific object
b i = Kekuatan keyakinan konsumen bahwa obyek memiliki atribut i/ Strength  of consumers belief that the object has attribute i e i = Evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i/ Evaluation of individual belief of attribute i
n     =   Jumlah kriteria atribut yang relevan/ Number of relevant attribute criteria
- Model Maksud Perilaku
B ~ BI = w 1 (AB) + w 2 (SN)  ................................................................. (2) Dimana : B   =  Perilaku/ Behavior BI   =  Maksud perilaku/ Benefit of Behavior
AB  =  Sikap perilaku terhadap pelaksanaan perilaku B/
Behavioral attitude towards the implementation of behavior SN  =  Norma subyektif/ Subjective norm ....................................(1) Dimana : AB  = Sikap total individu terhadap obyek . tertentu/ Total  individual  behavior towards specific object
b i = .. Kekuatan keyakinan konsumen
. bahwa obyek memiliki atribut i/
Strength of  consumers belief that the object has attribute i
e i = .. Evaluasi kepercayaan individu
. mengenai atribut i/ Evaluation  of individual belief of attribute i
n = . Jumlah kriteria atribut yang relevan/ Number of relevant attribute criteria
Dimana : B   =  Perilaku/ Behavior BI   =  Maksud perilaku/ Benefit of Behavior
AB   =  Sikap perilaku terhadap pelaksanaan perilaku B/ Behavioral  attitude towards  the  implementation  of behavior
SN   =  Norma subyektif/ Subjective norm
w 1 ,w 2 = .. Bobot yang menentukan secara . empiris yang menggambarkan pengaruh  relatif dari komponen / Weights  that  determine  empirically the relative influence of components

## - Model Maksud Perilaku
B ~ BI = w 1 (AB) + w 2 (SN) .......................(2)
w 1 ,w 2 =  bobot yang menentukan secara empiris yang menggambarkan  pengaruh relatif dari komponen/ weights that determine empirically the relative influence of components w1 �� �� �� ����� �� ……………………………………………………………….(3) w2 � �� �� �� ����� �� .. ……………………………………………………………(4) Dimana : GM AB � ����� �������� �� � � ���.���������� ……………………………………………..............(5) GM SN � ����� ��� ������ ��� � � ���.���������� … …………………...…………………………….(6) Keterangan/ Information : w 1 , w 2 = bobot yang menentukan secara empiris yang menggambarkan pengaruh relatif dari komponen/ weights that determine empirically the relative influence of components . GM AB = Grand Mean Nilai Sikap/ Grand Mean of Attitude Value GM SN = Grand Mean Nilai Norma Subyektif/ Grand Mean of Subjective Norm Value - Mencari Nilai SN (Norma Subyektif) SN = AB ∑ ���������� � ��� ..................................................................... ..(7) Dimana : SN   = Norma subyektif/ Subjective norm NB j = Keyakinan normatif individu/ Individual normative belief MC j = Motivasi konsumen/ Consumers motivation m   = Banyaknya referen yang relevan/ Number of relevan reference
- Mencari Nilai Rata-Rata Tertimbang RRT  = ∑  ����� ����� ������� � ���� ����� � ..................................................... ..(8) Dimana : RRT  = Rata-rata tertimbang/ Weighted average n = jumlah responden/ Number of respondents Selanjutnya, data yang dibutuhkan untuk menganalisis permasalahan di atas adalah : a. Keyakinan Variabel keyakinan membeli merupakan tanggapan sebelum membeli ikan asap. Komponen-komponen dari variabel ini adalah : - Ukuran ikan asap yang besar - Warna yang menarik - Rasa yang cocok dengan selera - Manfaat sebagai makanan pokok - Harga yang terjangkau - Higienis
w 1 ,w 2 =  bobot yang menentukan secara empiris yang menggambarkan  pengaruh relatif dari komponen/ weights that determine empirically the relative influence of components w1 �� �� �� ����� �� ……………………………………………………………….(3) w2 � �� �� �� ����� �� .. ……………………………………………………………(4) Dimana : GM AB � ����� �������� �� � � ���.���������� ……………………………………………..............(5) GM SN � ����� ��� ������ ��� � � ���.���������� … …………………...…………………………….(6) Keterangan/ Information : w 1 , w 2 = bobot yang menentukan secara empiris yang menggambarkan pengaruh relatif dari komponen/ weights that determine empirically the relative influence of components . GM AB = Grand Mean Nilai Sikap/ Grand Mean of Attitude Value GM SN = Grand Mean Nilai Norma Subyektif/ Grand Mean of Subjective Norm Value - Mencari Nilai SN (Norma Subyektif) SN = AB ∑ ���������� � ��� ..................................................................... ..(7) Dimana : SN   = Norma subyektif/ Subjective norm NB j = Keyakinan normatif individu/ Individual normative belief MC j = Motivasi konsumen/ Consumers motivation m   = Banyaknya referen yang relevan/ Number of relevan reference
- Mencari Nilai Rata-Rata Tertimbang RRT  = ∑  ����� ����� ������� � ���� ����� � ..................................................... ..(8) Dimana : RRT  = Rata-rata tertimbang/ Weighted average n = jumlah responden/ Number of respondents
Selanjutnya, data yang dibutuhkan untuk menganalisis permasalahan di atas adalah :
a. Keyakinan Variabel keyakinan membeli merupakan tanggapan sebelum membeli ikan asap. Komponen-komponen dari variabel ini adalah : - Ukuran ikan asap yang besar - Warna yang menarik - Rasa yang cocok dengan selera - Manfaat sebagai makanan pokok - Harga yang terjangkau - Higienis
w 1 ,w 2 =  bobot yang menentukan secara empiris yang menggambarkan  pengaruh relatif dari komponen/ weights that determine empirically the relative influence of components w1 �� �� �� ����� �� ……………………………………………………………….(3) w2 � �� �� �� ����� �� .. ……………………………………………………………(4) Dimana : GM AB � ����� �������� �� � � ���.���������� ……………………………………………..............(5) GM SN � ����� ��� ������ ��� � � ���.���������� … …………………...…………………………….(6) Keterangan/ Information : w 1 , w 2 = bobot yang menentukan secara empiris yang menggambarkan pengaruh relatif dari komponen/ weights that determine empirically the relative influence of components . GM AB = Grand Mean Nilai Sikap/ Grand Mean of Attitude Value GM SN = Grand Mean Nilai Norma Subyektif/ Grand Mean of Subjective Norm Value - Mencari Nilai SN (Norma Subyektif) SN = AB ∑ ���������� � ��� ..................................................................... ..(7) Dimana : SN   = Norma subyektif/ Subjective norm NB j = Keyakinan normatif individu/ Individual normative belief MC j = Motivasi konsumen/ Consumers motivation m   = Banyaknya referen yang relevan/ Number of relevan reference
- Mencari Nilai Rata-Rata Tertimbang RRT  = ∑  ����� ����� ������� � ���� ����� � ..................................................... ..(8) Dimana : RRT  = Rata-rata tertimbang/ Weighted average n = jumlah responden/ Number of respondents Selanjutnya, data yang dibutuhkan untuk menganalisis permasalahan di atas adalah : a. Keyakinan Variabel keyakinan membeli merupakan tanggapan sebelum membeli ikan asap. Komponen-komponen dari variabel ini adalah : - Ukuran ikan asap yang besar - Warna yang menarik - Rasa yang cocok dengan selera - Manfaat sebagai makanan pokok - Harga yang terjangkau - Higienis
w 1 ,w 2 =  bobot yang menentukan secara empiris yang menggambarkan  pengaruh relatif dari komponen/ weights that determine empirically the relative influence of components w1 �� �� �� ����� �� ……………………………………………………………….(3) w2 � �� �� �� ����� �� .. ……………………………………………………………(4) Dimana : GM AB � ����� �������� �� � � ���.���������� ……………………………………………..............(5) GM SN � ����� ��� ������ ��� � � ���.���������� … …………………...…………………………….(6) Keterangan/ Information : w 1 , w 2 = bobot yang menentukan secara empiris yang menggambarkan pengaruh relatif dari komponen/ weights that determine empirically the relative influence of components . GM AB = Grand Mean Nilai Sikap/ Grand Mean of Attitude Value GM SN = Grand Mean Nilai Norma Subyektif/ Grand Mean of Subjective Norm Value - Mencari Nilai SN (Norma Subyektif) SN = AB ∑ ���������� � ��� ..................................................................... ..(7) Dimana : SN   = Norma subyektif/ Subjective norm NB j = Keyakinan normatif individu/ Individual normative belief MC j = Motivasi konsumen/ Consumers motivation m   = Banyaknya referen yang relevan/ Number of relevan reference
- Mencari Nilai Rata-Rata Tertimbang RRT  = ∑  ����� ����� ������� � ���� ����� � ..................................................... ..(8) Dimana : RRT  = Rata-rata tertimbang/ Weighted average n = jumlah responden/ Number of respondents
Selanjutnya, data yang dibutuhkan untuk menganalisis permasalahan di atas adalah :
a. Keyakinan Variabel keyakinan membeli merupakan tanggapan sebelum membeli ikan asap. Komponen-komponen dari variabel ini adalah : - Ukuran ikan asap yang besar - Warna yang menarik - Rasa yang cocok dengan selera - Manfaat sebagai makanan pokok - Harga yang terjangkau - Higienis
dimana: ......................(3) ......................(4) ......................(5) ....................(6) Keterangan/ Remaks : w 1 , w 2 =     Bobot yang menentukan secara empiris yang menggambarkan pengaruh relatif dari komponen/ weights that determine empirically the relative influence of components . GM AB =    Grand Mean Nilai Sikap/ Grand Mean of Attitude Value GMSN= .. Grand Mean Nilai Norma Subyektif/ Grand  Mean  of Subjective Norm Value Keterangan/ Remaks :
SN  = Norma subyektif/ Subjective norm NB j = Keyakinan normatif individu/ Individual normative belief MC j . = Motivasi konsumen/
Consumers motivation
m    = Banyaknya referen yang relevan/ Number of relevan reference Keterangan/ Remaks :
RRT = Rata-rata tertimbang/ Weighted average
n      = Jumlah responden/
Number of respondents
- Mencari Nilai SN (Norma Subyektif)
w 1 ,w 2 =  bobot yang menentukan secara empiris yang menggambarkan  pengaruh relatif dari komponen/ weights that determine empirically the relative influence of components w1 �� �� �� ����� �� ……………………………………………………………….(3) w2 � �� �� �� ����� �� .. ……………………………………………………………(4) Dimana : GM AB � ����� �������� �� � � ���.���������� ……………………………………………..............(5) GM SN � ����� ��� ������ ��� � � ���.���������� … …………………...…………………………….(6) Keterangan/ Information : w 1 , w 2 = bobot yang menentukan secara empiris yang menggambarkan pengaruh relatif dari komponen/ weights that determine empirically the relative influence of components . GM AB = Grand Mean Nilai Sikap/ Grand Mean of Attitude Value GM SN = Grand Mean Nilai Norma Subyektif/ Grand Mean of Subjective Norm Value - Mencari Nilai SN (Norma Subyektif) SN = AB ∑ ���������� � ��� ..................................................................... ..(7) Dimana : SN   = Norma subyektif/ Subjective norm NB j = Keyakinan normatif individu/ Individual normative belief MC j = Motivasi konsumen/ Consumers motivation m   = Banyaknya referen yang relevan/ Number of relevan reference
- Mencari Nilai Rata-Rata Tertimbang RRT  = ∑  ����� ����� ������� � ���� ����� � ..................................................... ..(8) Dimana : RRT  = Rata-rata tertimbang/ Weighted average n = jumlah responden/ Number of respondents
Selanjutnya, data yang dibutuhkan untuk menganalisis permasalahan di atas adalah :
a. Keyakinan
Variabel keyakinan membeli merupakan tanggapan sebelum membeli ikan asap. Komponen-komponen dari variabel ini adalah : - Ukuran ikan asap yang besar - Warna yang menarik - Rasa yang cocok dengan selera - Manfaat sebagai makanan pokok - Harga yang terjangkau - Higienis

## - Mencari Nilai Rata-Rata Tertimbang
...(8)
w 1 ,w 2 =  bobot yang menentukan secara empiris yang menggambarkan  pengaruh relatif dari komponen/ weights that determine empirically the relative influence of components w1 �� �� �� ����� �� ……………………………………………………………….(3) w2 � �� �� �� ����� �� .. ……………………………………………………………(4) Dimana : GM AB � ����� �������� �� � � ���.���������� ……………………………………………..............(5) GM SN � ����� ��� ������ ��� � � ���.���������� … …………………...…………………………….(6) Keterangan/ Information : w 1 , w 2 = bobot yang menentukan secara empiris yang menggambarkan pengaruh relatif dari komponen/ weights that determine empirically the relative influence of components . GM AB = Grand Mean Nilai Sikap/ Grand Mean of Attitude Value GM SN = Grand Mean Nilai Norma Subyektif/ Grand Mean of Subjective Norm Value - Mencari Nilai SN (Norma Subyektif) SN = AB ∑ ���������� � ��� ..................................................................... ..(7) Dimana : SN   = Norma subyektif/ Subjective norm NB j = Keyakinan normatif individu/
Individual normative belief MC j = Motivasi konsumen/ Consumers motivation m   = Banyaknya referen yang relevan/ Number of relevan reference
- Mencari Nilai Rata-Rata Tertimbang RRT  = ∑  ����� ����� ������� � ���� ����� � ..................................................... ..(8) Dimana : RRT  = Rata-rata tertimbang/ Weighted average n = jumlah responden/ Number of respondents
Selanjutnya, data yang dibutuhkan untuk menganalisis permasalahan di atas adalah :
a. Keyakinan Variabel keyakinan membeli merupakan tanggapan sebelum membeli ikan asap. Komponen-komponen dari variabel ini adalah : - Ukuran ikan asap yang besar - Warna yang menarik - Rasa yang cocok dengan selera - Manfaat sebagai makanan pokok - Harga yang terjangkau - Higienis
Selanjutnya, data yang dibutuhkan untuk menganalisis permasalahan di atas adalah :

## a. Keyakinan
Variabel keyakinan membeli merupakan tanggapan sebelum membeli ikan asap. Komponen- komponen dari variabel ini adalah :
• Ukuran ikan asap yang besar
• Warna yang menarik
• Rasa yang cocok dengan selera
• Manfaat sebagai makanan pokok
• Harga yang terjangkau
• Higienis
• Kemudahan diperoleh
b. Evaluasi
Variabel evaluasi merupakan tanggapan setelah mengonsumsi ikan asap. Komponen- komponen dari variabel ini adalah :
• Ukuran ikan asap yang besar
• Warna yang menarik
• Rasa yang cocok dengan selera
• Manfaat sebagai bahan pokok
• Harga yang terjangkau
• Higienis
• Kemudahan diperoleh
c. Keyakinan Normatif
Variabel keyakinan normatif merupakan pengaruh orang lain terhadap konsumen dalam membeli ikan asap. Komponen-komponen dari variabel ini adalah :
• Anggota keluarga
• Orang lain
• Teman
• Tenaga penjual
• Motivasi
Variabel motivasi merupakan motivasi membeli ikan asap atas pengaruh orang lain. Komponen-komponen dari variabel ini adalah:
• Anggota keluarga
• Orang lain
• Teman
• Tenaga penjual
Data yang dibutuhkan ditampung pada lembar kuesioner yang berisi empat variabel di
atas. Tiap komponen pertanyaan/ pernyataan dinilai dengan skor +3 sampai -3 dengan keterangan sebagai berikut :
+3 = sangat setuju  -1 = agak tidak setuju +2 = setuju -2 = tidak setuju +1 = agak setuju -3 = sangat tidak setuju

## 3. Analisis Regresi Linear Berganda
Model analisis yang selanjutnya digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda (Sudarmanto, 2005) untuk mengetahui pengaruh harga, pendidikan, jumlah anggota keluarga dan pendapatan terhadap konsumsi ikan asap di Negeri Hative Kecil. Selanjutnya keempat faktor di atas dimasukkan ke dalam model regresi dengan persamaan :
Y = α + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + β 4 X 4 + e ............(9)
Keterangan/ Remaks : Y   = Konsumsi Ikan Asap (Ekor/bulan)/ Smoked Fish Consumption (Tail/month) α  = Parameter/ Parameter β i = Koefisien Regresi i, untuk i = 1,2,3 dan 4/
Regression Coefficient of i, for i =1,2,3 and 4 X 1 = . Harga Ikan Asap (Rp/ekor)/ Smoked fish price (Rp/tail)
X 2 = Pendapatan Konsumen (Rp/bulan)/ Consumers’ income (Rp/month)
X 3 = Jumlah Anggota Keluarga (orang)/ Number of family member (people)
X 4 = Pendidikan (Tahun)/ Education (year) e  = Eror/ Error

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Usaha ikan asap di Negeri Hative Kecil dilakukan oleh dua belas pengusaha dengan menggunakan pinjaman dari koperasi sebagai modal awal. Dalam pengelolaannya ada beberapa pemilik usaha ikan asap yang menggunakan tenaga kerja/buruh seperti: buruh pengasap ikan, buruh pengangkat ikan asap ke tempat penjualan, penjual ikan asap (orang jual), pencuci bambu dan pemotong kayu bakar. Walau begitu, ada pula beberapa pengusaha ikan asap yang tidak menggunakan tenaga pengasap ikan maupun tenaga penjual (orang jaga). Hal tersebut menunjukkan bahwa usaha ikan asap di Negeri
Hative Kecil masih tergolong tradisional, karena tidak memiliki pembagian tugas yang jelas.
Tempat berjualan ikan asap di Negeri Hative Kecil merupakan bantuan dari pemerintah Kota Ambon. Setiap pengusaha memiliki satu tempat berjualan namun terdapat beberapa pengusaha yang memiliki lebih dari satu tempat berjualan dikarenakan masih ada hubungan saudara antara kedua pengolah ikan asap, namun dalam pembayaran pajak usaha dilakukan masing- masing.
Lokasi penjualan ikan asap yang sangat strategis dan mudah dijangkau, menyebabkan dalam sehari kurang lebih 100 belah ikan dapat terjual. Ikan asap yang dihasilkan masih diproses secara tradisional dengan teknologi sederhana. Walau begitu, ikan asap produksi Negeri Hative Kecil ini sangat dikenal masyarakat Kota Ambon dan sering menjadi buah tangan bagi orang-orang yang bepergian ke luar daerah. Berikut ini disajikan karakteristik konsumen ikan asap Negeri Hative Kecil dapat dilihat pada Tabel 2.

## 1. Karakteristik Responden
Karakteristik responden yang diteliti dalam penelitian ini meliputi usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan dan jumlah anggota keluarga. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang membeli ikan asap di Negeri Hative Kecil didominasi oleh perempuan separuh baya, berpendidikan sarjana, memiliki pekerjaan dan pendapatan yang tergolong menengah ke atas serta memiliki keluarga kecil dengan jumlah anggota kurang dari empat orang.

## 2. Sikap Konsumen Ikan Asap di Negeri Hative Kecil

## a. Keyakinan Konsumen Terhadap Atribut Ikan Asap
Keyakinan (bi) adalah analisis pernyataan tentang keyakinan yang timbul dari dalam diri konsumen terhadap atribut yang dimiliki ikan asap dapat dilihat pada Tabel 3.

## Tabel 2. Karakteristik Responden.

## Table 2. Respondents Characteristics.
No Karakteristik/ Characteristics Jumlah/ Amount (%) 1. Kelompok Usia : Separuh baya (36-50 tahun)/ Age Group : Middle Age (36-50 years old) 60 2. Jenis Kelamin : Perempuan/ Sex : Women 59 3. Pendidikan : Sarjana/ Education : Bachelor 46 4. Jenis Pekerjaan : PNS/ Occupation : Civil Servant 45 5. Pendapatan : Rp. 2,500,000,- Rp. 4,000,000,-/ Income : Rp. 2,500,000,- Rp. 4,000,000,- 65 6. Jumlah anggota keluarga : < 4 orang/ Family member : < 4 people 54
Sumber: Data Primer Diolah (2014)/ Source: Primary Data Processed (2014)
Tabel 3. Variabel Keyakinan (bi) terhadap Atribut Ikan Asap. Table 3. Variable of beliefs (bi) on Fish Smoked Attributes.
Atribut/
Attributes A 3 B 2
C 1
D -1 E -2 F -3 Keyakinan/ Beliefs (b i ) Ukuran/ Size 8 69 23 0 0 0 1.85 Warna/ Color 17 80 3 0 0 0 2.14 Rasa/ Taste 40 60 0 0 0 0 2.40 Manfaat/ Benefit 0 25 35 20 20 0 0.25 Harga/ Price 0 50 30 10 10 0 1.00 Kebersihan/ Hygine 1 25 25 25 24 0 0.05 Kemudahan diperoleh/ Ease of obtaining 20 80 0 0 0 0 2.20
Sumber: Data Primer Diolah (2014)/ Source: Primary Data Processed (2014)
Berdasarkan Tabel 3 diketahui bahwa konsumen meyakini atribut rasa merupakan atribut yang paling penting dalam memilih ikan asap. Atribut-atribut lainnya berurutan sesuai tinggi rendahnya skor keyakinan.

## b. Evaluasi Kepercayaan Konsumen Terhadap Ikan Asap
Evaluasi ( e i ) adalah analisis pernyataan tentang penilaian yang timbul dari dalam diri konsumen akibat membeli ikan asap tanpa dipengaruhi faktor-faktor eksternal. Biasanya konsumen melakukan evaluasi keuntungan maupun kerugian yang ditimbulkan jika mengonsumsi ikan asap. Pada saat mengambil keputusan mengenai apa yang akan dipilih, konsumen akan mempertimbangkan atribut produk. Evaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut berbeda antara satu konsumen dan konsumen lain (Simamora, 2004).
Tabel 4. Variabel Evaluasi (e i ) Terhadap Atribut Ikan Asap. Table 4. Evaluation Variable on Fish Smoked Attribute.
Atribut/ Attributes A 3 B 2 C 1 D -1
E -2 F -3 Rata-rata tertimbang/ Weighted Average Ukuran/ Size 6 79 15 0 0 0 1.91 Warna/ Color 38 62 0 0 0 0 2.38 Rasa/ Taste 60 40 0 0 0 0 2.60 Manfaat/ Benefit 1 16 47 21 15 0 0.31 Harga/ Price 0 59 10
21 10 0 0.87 Kebersihan/ Hygine 0 16 21
34 21 8 -0.47 Kemudahan diperoleh/ Ease of obtaining 20 80 0 0 0 0 2.20
Sumber: Data Primer Diolah (2014)/ Source: Primary Data Processed (2014)
Rasa menjadi atribut yang paling penting bagi konsumen dalam pemilihan ikan asap. Atribut rasa memiliki skor sebesar 2,6. Atribut- atribut selanjutnya berurutan sesuai dengan tinggi rendahnya skor keyakinan.

## c. Analisis Sikap Konsumen terhadap Ikan Asap
Pembentukkan sikap dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor. Faktor pertama yaitu pengalaman pribadi. Sikap konsumen terhadap suatu produk berpengaruh dalam keputusan konsumen karena sikap berkaitan dengan kepercayaan atau keyakinan dan perilakunya (Sumarwan, 2002). Berdasarkan analisis keyakinan (b i ) dan evaluasi (e i ) maka sikap total individu terhadap atribut ikan asap di Negeri Hative Kecil ditunjukkan pada Tabel 5.
Tabel 5. Hasil Analisis Sikap Multiatribut Fishbein Terhadap Ikan Asap.
Table 5. Analysis of Fishbein Multi Attributes Attitude Towards Smoked Fish.
Atribut/
Attribute Keyakinan/
Belief (b i )/ Evaluasi/ Evaluation (e i ) Total/ Total AB = (b i ) x (e i )
Ukuran/ Size 1.85 1.91 3.53 Warna/ Color 2.16 2.38 5.14 Rasa/ Taste 2.40 2.60 6.24 Manfaat/ Benefit 0.25 0.31 0.07 Harga/ Price 1.00 0.87 0.87 Kebersihan/ Hygine 0.05 -0.47 -0.03 Kemudahan diperoleh/ Ease of obtaining 2.20 2.20 4.84 Jumlah/ Amount 9.91 9.80 20.67
Sumber: Data Primer Diolah (2014)/ Source: Primary Data Processed (2014)
Analisis sikap konsumen terhadap ikan asap di Negeri Hative Kecil menunjukkan total skor 20,67. Sikap konsumen terhadap atribut rasa memperoleh skor tertinggi yaitu sebesar 6,24. Artinya rasa ikan asap di Negeri Hative Kecil dapat memuaskan keinginan konsumen. Sikap konsumen terhadap atribut terakhir yaitu kebersihan (higienis) memiliki skor masing-masing -0,03. Nilai negatif untuk atribut kebersihan (higienis) menunjukkan bahwa konsumen kurang mementingkan kebersihan ikan asap di Negeri Hative Kecil, karena dalam mengonsumsinya, konsumen biasanya akan memanggangnya kembali (± 5-10 menit) atau mengolahnya kembali menjadi produk lain. Oleh sebab itu, konsumen menempatkan kebersihan sebagai atribut yang terakhir.
Untuk mengetahui sikap konsumen yang bernilai 20,67 berada pada skala penilaian yang mana, maka terlebih dahulu dihitung skor maksimum untuk sikap yang ditunjukkan pada Tabel 6.
Besarnya nilai sikap minimum maupun maksimum ditentukan berdasarkan skala penilaian yang digunakan. Besarnya nilai sikap maksimum dan minimum yang dimaksud adalah -29,40 untuk skor nilai sikap minimum dan +29,40 untuk skor nilai sikap maksimum. Berdasarkan nilai skor maksimum dan minimum, dapat ditentukan rentang skor untuk memperoleh posisi nilai sikap (Umar, 2005). Rentang skor yang dapat dibentuk adalah sebagai berikut:
Tabel 6. Nilai Sikap Ideal Konsumen Ikan Asap. Table 6. Ideal Attitude Value of Smoked Fish Consumers.
Atribut/
Attributes Keyakinan Ideal/ Ideal Belief (1) Evaluasi/ Evaluation (2) Total/ Total (1) x (2) Ukuran/ Size 3 1.91 5.73 Warna/ Color 3 2.38 7.14 Rasa/ Taste 3 2.60 7.80 Manfaat/ Benefit 3 0.31 0.93 Harga/ Price 3 0.87 2.61 Kebersihan/ Hygine 3 -0.47 -1.41 Kemudahan diperoleh/ Ease of obtaining 3 2.20 6.60 Jumlah/ Amount 29,40
Sumber: Data Primer Diolah (2014)/ Source: Primary Data Processed (2014)
Melihat Gambar 2, maka posisi nilai sikap 20,67 adalah terletak di antara angka +2 dan +3. Hal ini menunjukkan bahwa nilai sikap konsumen terhadap ikan asap adalah positif, sehingga dapat dinyatakan bahwa sikap konsumen ikan asap di Negeri Hative Kecil dalam kategori baik.

## 3. Perilaku Konsumen Terhadap Ikan Asap di Negeri Hative Kecil
Perilaku konsumen merupakan tindakan langsung konsumen dalam mendapatkan maupun mengonsumsi suatu produk. Setelah mengetahui sikap konsumen terhadap ikan asap, selanjutnya perlu diketahui bagaimana perilaku konsumen terhadap produk tersebut.

## a. Analisis Norma Subyektif Konsumen terhadap Pembelian Ikan Asap
Norma subyektif terbentuk karena adanya keyakinan normatif dan motivasi dari referen yang dipercayai konsumen. Adapun referen yang digunakan dalam hal ini yaitu anggota keluarga, orang lain, teman dan tenaga penjual. Referen bertindak sebagai stimulus (pemberi pengaruh) yang artinya seseorang melakukan tindakan karena adanya orang lain atau kejadian lain yang menjadi acuan.

## b. Keyakinan Normatif Konsumen terhadap Pembelian Ikan Asap di Negeri Hative Kecil
Variabel keyakinan konsumen terhadap referen adalah keyakinan konsumen mengenai pengaruh keyakinan orang lain terhadap pembelian ikan asap di Negeri Hative Kecil. Hasil analisis keyakinan normatif konsumen terhadap pembelian ikan asap di Negeri Hative Kecil ditunjukkan pada Tabel 7.
Gambar 2. Skala Sikap Konsumen Figure 2. Scale of Concumers Attitude
Analisis sikap konsumen terhadap ikan asap di Negeri Hative Kecil menunjukkan total skor 20,67. Sikap konsumen terhadap atribut rasa memperoleh skor tertinggi yaitu sebesar 6,24. Artinya rasa ikan asap di Negeri Hative Kecil dapat memuaskan keinginan konsumen.
Sikap konsumen terhadap atribut terakhir yaitu kebersihan (higienis) memiliki skor masing- masing -0,03. Nilai negatif untuk atribut kebersihan (higienis) menunjukkan bahwa konsumen kurang mementingkan kebersihan ikan asap di Negeri Hative Kecil, karena dalam mengonsumsinya, konsumen biasanya akan memanggangnya kembali (± 5-10 menit) atau mengolahnya kembali menjadi produk lain. Oleh sebab itu, konsumen menempatkan kebersihan sebagai atribut yang terakhir.
Untuk mengetahui sikap konsumen yang bernilai 20,67 berada pada skala penilaian yang mana, maka terlebih dahulu dihitung skor maksimum untuk sikap yang ditunjukkan pada tabel berikut:

## Tabel 6. Nilai Sikap Ideal Konsumen Ikan Asap
Table 6. Ideal Attitude Value of Smoked Fish Consumers
Atribut/ Attributes Keyakinan Ideal/ Ideal Belief (1) Evaluasi/ Evaluation (2) Total/ Total (1) x (2) Ukuran/ Size 3 1.91 5.73 Warna/ Color 3 2.38 7.14 Rasa/ Taste 3 2.60 7.80 Manfaat/ Benefit 3 0.31 0.93 Harga/ Price 3 0.87 2.61 Kebersihan/ Hygine 3 -0.47 -1.41 Kemudahan diperoleh/ Ease of obtaining 3 2.20 6.60 J u m l a h / Amount 29,40
Sumber/ Source : Data Primer Diolah (2014)/ Primary Data Processed (2014)
Besarnya nilai sikap minimum maupun maksimum ditentukan berdasarkan skala penilaian yang digunakan. Besarnya nilai sikap maksimum dan minimum yang dimaksud adalah -29,40 untuk skor nilai sikap minimum dan +29,40 untuk skor nilai sikap maksimum. Berdasarkan nilai skor maksimum dan minimum, dapat ditentukan rentang skor untuk memperoleh posisi nilai sikap (Umar, 2005). Rentang skor yang dapat dibentuk adalah sebagai berikut:
-29,4       -19,6      -9,8             +9,8     +19,6     +29,4

## Gambar 2. Skala Sikap Konsumen

## Figure 2. Scale of Concumers Attitude
Melihat gambar di atas, maka posisi nilai sikap 20,67 adalah terletak di antara angka +2 dan +3. Hal ini menunjukkan bahwa nilai sikap konsumen terhadap ikan asap adalah positif, sehingga dapat dinyatakan bahwa sikap konsumen ikan asap di Negeri Hative Kecil dalam kategori baik.
-2 -3 -1 0 +1 +2 +3
Tabel 7. Keyakinan Normatif Konsumen Terhadap Ikan Asap. Table 7. Consumers’ Normative Belief Towards Smoked Fish.
Referen / Reference A 3 B 2 C 1 D -1 E -2 F -3 Rata-rata Tertimbang/ Weighted average Anggota keluarga/ Family member 30 30 20 15 5 0 1.45 Orang lain/ Others 0 6 10 10 55 19 -1.55 Teman/ Friends 6 31 27 18 18 0 0.53 Penjual/ Sellers 0 35 30 20 15 0 0.50 Sumber: Data Primer Diolah (2014)/ Source: Primary Data Processed (2014)
Analisis keyakinan normatif konsumen terhadap ikan asap di Negeri Hative Kecil menunjukkan bahwa anggota keluarga, teman dan tenaga penjual dijadikan acuan dalam membeli ikan asap, yang ditunjukkan oleh nilai 1,45; 0,53 dan 0,50. Konsumen meyakini referen dalam membeli ikan asap dipengaruhi oleh anggota keluarga, teman dan tenaga penjual, sementara referen orang sekitar menunjukkan nilai negatif -1,55; yang artinya bahwa orang lain bukan merupakan referen yang relevan atau tidak memengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian ikan asap.
c. Motivasi Konsumen dalam Membeli Ikan Asap di Negeri Hative Kecil  (MC j )
Motivasi konsumen untuk menuruti referen adalah motivasi konsumen atas pengaruh dari
Tabel 8.  Motivasi Konsumen dalam Membeli Ikan Asap. Table 8. Consumers’ Motivation in Consuming Fish Smoked.
Referen/ Reference A 3 B 2 C 1 D -1 E -2 F -3 Rata-rata Tertimbang/ Weighted average Anggota keluarga/ Family member 70 30 0 0 0 0 2.70 Orang lain/ Others 0 1 2 5 52 40 - 2.25 Teman/ Friends 1 2 10 12 50 25 - 1.70 Penjual/ Sellers 0 26 51 11 12 0 0.68
Sumber: Data Primer Diolah (2014)/ Source: Primary Data Processed (2014)
pandangan orang lain dalam membeli ikan asap di Negeri Hative Kecil. Hasil analisis motivasi konsumen terhadap ikan asap ditunjukkan pada Tabel 8.
Tabel 8 menunjukkan bahwa motivasi konsumen dalam membeli ikan asap di Negeri Hative Kecil tidak timbul karena pengaruh orang lain dan teman, ditunjukkan dengan perolehan nilai yang negatif yaitu -2,25 dan -1,70. Dengan demikian, dapat disimpulkan motivasi konsumen dalam membeli ikan asap di Negeri Hative Kecil lebih banyak dipengaruhi oleh anggota keluarga dan tenaga penjual, ditunjukkan oleh nilai positif dua referen ini yaitu 2,70 dan 0,68. Berdasarkan keyakinan normatif dan motivasi konsumen, secara sistematis nilai norma subyektif ditunjukkan pada Tabel 9.
Tabel 9.  Norma Subyektif  Responden. Table 9. Respondents Subjective Norms.
Atribut/
Attribute
Keyakinan Normatif/
Normative Belief (NB j ) Motivasi/ Motivation (MC j ) Total/ Total SN = (NB j ) x (MC j )
Anggota keluarga/ Family membe r 1.45 2.70 3.92 Orang lain/ Others -1.55 -2.25 3.49 Teman/ Friends 0.53 -1.70 -0.90 Penjual/ Sellers 0.50 0.68 0.34 Jumlah/ Amount 0.93 -0.57 6.84
Sumber: Data Primer Diolah (2014)/ Source: Primary Data Processed (2014)
Hasil perhitungan norma subyektif responden menunjukkan nilai 6,84. Angka ini menggambarkan bahwa anggota keluarga, orang lain, teman dan tenaga penjual turut berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli ikan asap di Negeri Hative Kecil. Dengan kata lain bahwa anggota keluarga, orang lain, teman dan tenaga penjual berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli ikan asap.

## d. Nilai Maksud Perilaku Konsumen Terhadap Ikan Asap
Berdasarkan analisis yang dilakukan sebelumnya, diketahui bahwa nilai sikap (AB) yaitu sebesar 20,67. Selanjutnya dilakukan analisis untuk mengetahui nilai maksud perilaku yang diperoleh dari perkalian bobot yang ditentukan secara empiris (w 1 dan w 2 ) dengan sikap konsumen dan norma obyektif. Nilai w 1 + w 2 = 100 %. Berdasarkan perhitungan, nilai w 1 lebih besar dari nilai w 2 yaitu 0,97 dan 0,03, sehingga dapat dihitung Nilai Perilaku dengan menggunakan rumus :
B ~ BI  = w 1 (AB) + W 2 (SN)
= 20,05 + 0,205

## =
20,255
Apabila nilai B > 0 maka perilaku konsumen terhadap produk adalah baik, sedangkan apabila B < 0 maka perilaku konsumen terhadap produk adalah sebaliknya. Berdasarkan perhitungan di atas, nilai B > 0 yaitu sebesar 20,255 yang berarti perilaku konsumen terhadap ikan asap adalah baik.

## 4. Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Tingkat Konsumsi Ikan Asap
Tingkat konsumsi responden ikan asap dalam penelitian ini dipengaruhi oleh beberapa variabel yaitu harga (X 1 ), pendapatan (X 2 ), jumlah anggota keluarga (X 3 ), dan tingkat pendidikan (X 4 ). Untuk mengetahui variabel mana yang berpengaruh nyata atau tidak terhadap tingkat konsumsi, digunakan analisis regresi linear berganda.
Berdasarkan tabel 10, persamaan regresi yang diestimasi :
Y = 31,235 - 0,001 X 1 + 0,036 X 2 + 0,2 X 3 - 0,074 X 4 .
Nilai koefisien determinasi (R 2 ) adalah 0,625, yang mengindikasikan variabel bebas secara simultan dapat memengaruhi variabel tak bebas sebesar 0,625 atau 62,5%. Dapat disimpulkan bahwa variabel harga, pendapatan,  jumlah anggota keluarga dan pendidikan secara bersama-sama dapat menerangkan atau memprediksi konsumsi ikan asap oleh responden sebesar 62,5%. Sisanya atau 37,5% dipengaruhi oleh variabel atau faktor lain di luar model seperti pekerjaan, harga barang subtitusi dan musim.
Uji overal (F hitung ) adalah suatu uji untuk mengetahui  signifikansi  hubungan  variabel  bebas secara simultan terhadap variabel tak bebas. Nilai F sebesar 39,505 dan dengan Sig. sebesar 0,000, maka keputusan yang diambil adalah menolak H 0 atau menerima H 1 , artinya variabel bebas (Harga, Pendapatan, Jumlah Anggota Keluarga dan
Tabel 10. Tabel Analisis Varian (ANOVA) Konsumsi Ikan Asap. Table 10. ANOVA Table of Smoked Fish Consumption.
Variabel/ Variable Koefisien Regresi/ Regression Coefficient Uji-F/ F-Test
Uji-t/ t-Test
R 2 Sig. Tabel/ Table Hitung/ Count Tabel/ Table Hitung/ Count Konstanta/ Constants Harga/ Price (X 1 ) Pendapatan/ Income (X 2 ) Jumlah Anggota Keluarga/ Family Member (X 3 ) Pendidikan/ Education (X 4) 31.235 -0.001 0.036 0.2 -0.074 2.47 39.505 -1.980 2.617 2.617 9.913 -9.497**) 3.002*) 2.659*) -1.610 0.625 0.000 0.000 0.003 0.009 0.111 Keterangan/ Remaks :
** ) Berpengaruh sangat nyata pada tingkat kepercayaan 95% (two tails test)/ Influence very significant in the level 95%
*) Berpengaruh nyata pada tingkat kepercayaan 90% (two tails test)/ Significant influence in the level 90 % Sumber: Data Primer Diolah (2014)/ Source: Primary Data Processed (2014)
Pendidikan) secara simultan berpengaruh terhadap variabel tak bebas (Konsumsi Ikan Asap).
Uji selanjutnya yaitu uji parsial (t hitung ) digunakan untuk melihat pengaruh dari masing- masing variabel bebas terhadap variabel tak bebas. Dilihat secara parsial nilai koefisien konstanta atau α,  dan  variabel  harga  berpengaruh  sangat  nyata sedangkan variabel pendapatan dan variabel jumlah anggota keluarga berpengaruh nyata terhadap konsumsi ikan asap oleh responden. Nilai signifikan dari nilai t pada Tabel Coefficient lebih kecil dari 0,01 (tingkat kepercayaan 99%), sedangkan variabel pendidikan tidak berpengaruh terhadap konsumsi ikan asap oleh responden, dimana nilai signifikan  dari  nilai  t  variabel  pendidikan  sebesar 0,111 lebih besar dari nilai alpha pada tingkat kepercayaan 99% = 0,01 atau 95% = 0,05).
Nilai  koefisien  harga  sebesar  -0,001 menunjukkan bahwa jika terjadi kenaikan harga 1% maka konsumsi ikan asap oleh konsumen akan menurun sebesar 0,1 %. Hal tersebut sesuai dengan hukum permintaan yang menyatakan makin rendah harga suatu barang maka makin banyak permintaan terhadap barang tersebut. Sebaliknya, makin tinggi harga suatu barang maka makin sedikit permintaan terhadap barang tersebut (Sukirno, 2006). Nilai koefisien pendapatan sebesar 0,036, maka dengan asumsi harga tidak berubah, maka setiap kenaikan pendapatan sebesar 1% akan meningkatkan permintaan sebanyak 0,000036%.  Hanafi et  al. (2014) menyatakan bahwa pendapatan seseorang merupakan salah satu faktor penentu permintaan akan suatu barang. Nilai koefisien dari jumlah anggota keluarga sebesar 0,2 yang artinya adalah apabila jumlah anggota keluarga bertambah 1 orang maka konsumsi ikan asap akan bertambah 0,2%.

## KESIMPULAN DAN IMPLIKASI KEBIJAKAN

## Kesimpulan
Berdasarkan penelitian yang dilakukan, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut :
1.  Konsumen yang membeli ikan asap di Negeri Hative Kecil didominasi oleh perempuan berusia separuh baya, memiliki tingkat pendidikan tergolong baik (sarjana), memiliki pekerjaan dan pendapatan tergolong dalam kalangan menengah ke atas serta memiliki keluarga kecil dengan jumlah anggota keluarga satu sampai empat orang.
2.  Sikap dan perilaku konsumen yang membeli ikan asap di Negeri Hative Kecil tergolong baik karena terletak di antara skor positif.
3.  Variabel bebas yang memengaruhi tingkat konsumsi ikan asap oleh responden adalah harga (X1), pendapatan (X2) dan jumlah anggota keluarga (X3).

## Implikasi Kebijakan
1.  Dalam menjalankan usahanya, produsen harus memperhatikan sikap dan perilaku konsumen, sebagai salah satu kunci keberhasilan usaha.
2.  Perlu dilakukan penelitian lanjutan mengenai optimalisasi produksi ikan asap di Negeri Hative Kecil agar tidak ada produk ikan asap yang tidak habis terjual. Perlu ditambahkan variabel-variabel baru yang berpengaruh terhadap konsumsi ikan asap di Negeri Hative Kecil seperti pekerjaan, barang substitusi berupa ikan segar dan musim sehingga mampu memberikan nilai indeks lebih tinggi (koefisien determinasi) serta dapat menghasilkan gambaran yang lebih luas tentang masalah penelitian yang sedang diteliti.
3.  Meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya konsumsi makanan yang sehat dan bersih, mengakibatkan produsen harus memperhatikan keberadaan produk pesaing seperti ikan asap yang dikemas.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Terima kasih disampaikan kepada Kepala Desa Hative Kecil, Kota Ambon dan Dekan Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan Universitas Pattimura yang telah memberikan kami kesempatan untuk melakukan penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Ali, M. 2010. Metodologi dan Aplikasi Riset Pendidikan. Pustaka Cendikia Utama. Bandung.
Anggasari, P., L.N. Yuliati dan Retnaningsih. 2013.
Pengaruh Ethnosentrisme Terhadap Sikap, Preferensi dan Perilaku Pembelian Buah Lokal dan Impor. Jurnal Manajemen & Agribisnis. Vol. 10 (2), Juli 2013.
Anonimous. 2010. Konsumsi Ikan di Kota Ambon. www. ambon.go.id (diakses 30 Januari 2014).
Assael. 1992. Cunsumer Bahavior and Marketing Action. Ed. ke-4. PWS-KENT Publishing Company. Boston.
Engel, J.F., R.D. Blackwell dan P.W. Miniard. 1997. Perilaku Konsumen. Ed. ke-6. Terjemahan dari: The Dryden Press. Bina Aksara. Jakarta
Hanafi,  F.I.,  E.  Daris  dan  S.  Rochaeni.  2014.  Analisis Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Permintaan Tempe Di Kelurahan Jurangmangu Timur, Pondok Aren, Tangerang Selatan. Jurnal Agribisnis, Vol. 8(1) Juni 2014.
Indriantoro dan Supomo. 2002. Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen.
BPFE-Yogyakarta. Yogyakarta.
Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Alih Bahasa. PT. Prenhallindo. Jakarta.
Masyhuri dan M. Zainuddin. 2008. Metodologi Penelitian Pendekatan  Praktis  dan  Aplikatif.  PT  Refika Aditama. Bandung.
Peter, J.P. and J.C. Olson. 2010. Consumer Bahavior and Marketing Strategy. Ed. ke-9. McGraw Hill. USA.
Rieuwpassa, F. dan J. Louhenapessy. 2011. Dasar-Dasar Pengawetan Hasil Perikanan. Modul Materi Kuliah Semester III. Program Studi Agrobisnis Perikanan. Universitas Pattimura. Ambon.
Rieuwpassa, F., I.K.E. Savitri dan Y.M.T.N Apituley. 2009. Pengembangan Ikan Cakalang ( Katsuwonus pelamis ) Asap Sebagai Produk Unggulan Provinsi Maluku. Laporan Eksekutif Penelitian Hibah Bersaing DP2M Dikti Tahun Anggaran 2008/2009. Universitas Pattimura. Ambon.
Santoso, S. dan F. Tjiptono. 2001. Riset Pemasaran:
Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. PT Elex Media Komputindo. Jakarta.
Savitri, I.K.E dan Y.M.T.N Apituley. 2006. Aplikasi Kemasan dan Permintaan Konsumen Terhadap
Produk Ikan Asap (Setelah Dikemas). Laporan Penelitian Dosen Muda. Universitas Pattimura. Ambon.
Simamora, B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen.
PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Sudarmanto, G. 2005. Analisis Regresi Linier Berganda dengan SPSS. Graha Ilmu. Yogyakarta.
Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta.
Bandung.
Sukirno, S. 2006. Mikroekonomi Teori Pengantar Edisi 3. Divisi Buku Perguruan Tinggi PT. Raja Grafindo
Persada. Jakarta.
Sumarwan, U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. PT. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Suryani, T. 2003. Perilaku Konsumen.Graha Ilmu. Yogyakarta
Umar, H. 2005. Studi Kelayakan Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.