## Kesadaran Lingkungan dan Kesehatan, serta Skeptitisme pada Konsumsi Makanan Organik
Giovanni Selig Y., Nathan Jere my C., Tendy Vincent, Yonas Widodo Universitas Prasetiya Mulya, Cilandak Campus, Jl. RA. Kartini (TB Simatupang), Cilandak Barat, Jakarta Selatan 12430

## Abstrak
Tujuan  penelitian  ini  adalah  menilai seberapa besar pengaruh perilaku  pembelian  berdasarkan  pada  aspek  yang  dimiliki konsumen berkesadaran lingkungan, kesadaran akan kesehatan  dan  tingkat  skeptisismeisme  yang  berkontribusi kepada  frekuensi  dalam  mengkonsumsi  makanan  organik. Metode  penelitian  ini  mengembangkan  konsep  yang berhubungan  dengan  konsumsi  makanan  organik,  data diperoleh  dengan  kuisioner  online  yang  mempunyai  202 responden  Indonesia  didapatkan  dari  koresponden,  dengan rentang usia 18 sampai 58 tahun, yang  disebar melalui email , sosial  media  dan personal  chat. Pengukuran  data menggunakan skala likert 7 poin. Hasil penelitian menunjukan bahwa tingkat perilaku pembelian berdasarkan pada kesadaran lingkungan, kesadaran akan kesehatan, dan tingkat skeptisisme mempunyai dampak yang positif kepada frekuensi dalam  mengkonsumsi makanan organik, namun  dampak dari tingkat  skeptisisme  lebih  kecil  jika  dibandingkan  dengan  2 variabel  lainnya.  Selain  itu  perilaku  pembelian  berdasarkan akan  kesadaran  lingkungan  dipengaruhi  secara  positif  oleh personal norms dan social norms.

## Sari Pati
The  purpose  of  this  research  is  to  assess  how  much  influence buying  behavior  has  based  on  aspects  that  consumers  have environmental  awareness,  health  awareness  and  level  of skepticism  that  contribute  to  the  frequency  of  consuming organic  food.  This  research  method  develops  concepts  related to the consumption of organic food, the data obtained with an online  questionnaire  that  has  202  Indonesian  respondents obtained  from  correspondents,  with  an  age  range  of  18  to  58 years,  distributed  via  email,  social  media ,  and  private  chat. Measurement  of  data  using  a  7-point  Likert  scale.  The  results showed  that  the  level  of  purchasing  behavior  based  on environmental  awareness,  health  awareness,  and  level  of skepticism  had  a  positive  impact  on  the  frequency  of consuming  organic  food,  but  the  impact  of  the  level  of skepticism was smaller when compared to the other 2 variables. In  addition,  purchasing  behavior  based  on  environmental awareness  is  positively  influenced  by  personal  and  social norms.

## Keywords:
Konsumsi makanan organik, kesehatan, lingkungan.
Kata kunci:
Organic food consumpsion, health, environment.
Corresponding author: Giovanni Selig Y. Email: giovanni@student.pmbs.ac.id

## PENDAHULUAN
Belakangan  ini  mengkonsumsi  makanan  organik  sangat  sering  dikaitkan  dengan  mencukupi kebutuhan  fungsional,  seperti  kesehatan  dan  kecukupan  nutrisi  pada  tubuh  kita.  Isu  yang sedang  beredar  sekarang  kebanyakan  mengenai  tentang  kesadaran  akan  lingkungan  yang sehat,  dengan  itu  makanan  organik  dapat  membantu  untuk  menyelesaikan  permasalahan tersebut  dan  memotivasi  para  konsumennya.  Semakin  sering  makanan  organik  dikaitkan dengan  keramahan  lingkungan,  pengkonsumsian  makanan organik  pun  lama  kelamaan akan menjadi  bagian  dari  gaya  hidup  para  konsumennya  (Du  et  al.,  2017).  Maka  dari  itu,  para peneliti  dan  pemasar  makanan  organik  harus  bisa  mengorientasikan  kepada  isu  keramahan lingkungan  yang  mempunyai  potensi  besar  untuk  memacu  para  konsumen  untuk mengkonsumsi makanan organik yang berdampak pada keramahan lingkungan. Perubahan ini mulai  membuat  para  peneliti  menghubungkan  antara  tingkat  konsumsi  makanan  organik kedalam  tingkat  personal  dan  kepedulian  sosial  yang  lebih  tinggi,  dimana  hubungan  antara kepedulian  terhadap  lingkungan  dan  makanan  organik  tidak  dapat  dipisahkan,  namun  akan menimbulkan  pertanyaan  bagaimana  konsumen  menerima  klaim  tersebut  dan  bagaimana pengaruhnya dengan konsumsi terhadap makanan organik.
Penelitian  ini  mempunyai  beberapa  tujuan.  Pertama,  bagaimana  peran  pengaruh  perilaku pembelian  berdasarkan  pada  kesadaran  lingkungan  yang  dapat  diukur  dengan Personal Norms,  Social  Norms,  Consumer  Sustainability  Orientation,  Perceived  Availability dan variabel  lainnya  adalah  kesadaran  akan  kesehatan  masing  masing  responden.  Dari  data tersebut  akan  dilihat  apakah  dari  beberapa  variabel  tersebut  memiliki  hubungan  dengan frekuensi  dalam  mengkonsumsi  makanan  organik,  selain  itu  ada  juga  variabel  yang mempengaruhi  frekuensi  dalam  mengkonsumsi  makanan  organik  yaitu  adalah  tingkat skeptisisme seseorang terhadap pelabelan makanan organik.

## LANDASAN TEORI

## Motivasi mengkonsumsi makanan organik
Keberadaan  riset  ini  mengusulkan  bahwa  konsumsi  dari  makanan  organik  merupakan  hasil dari perilaku  yang dipengaruhi  terus  menerus oleh  motivasi, bukan  hanya impulse awal dari perilaku  (Kaiser  dan  Wilson,  2004  dalam  jurnal  Golob,  Ursa et.  Al., 2017).  Berdasarkan konsep  ini, aspek attitude berperan penting dalam  mengaktivasi perilaku  konsumsi  tersebut. Perilaku konsumsi yang ingin ditelusuri dalam penelitian ini adalah Environmentally Conscious Purchase  Behavior (ECPB).  ECPB  merupakan  perilaku  konsumsi  yang  dipengaruhi  oleh faktor attitudinal seperti personal  norms (PN), consumer  sustainability  orientation (CSO), dan contextual forces yang dapat diukur dengan social norms (SN) dan perceived availability (PA) yang dicerminkan terhadap variabel akhir berupa frequency of organic food consumption (FOFC) (Kaiser dan Wilson, 2004 dalam jurnal Golob, Ursa et. Al., 2017).
Beberapa  literatur  mengenai  konsumsi  makanan  organik  menunjukkan  bahwa  motivasi “ egoistic” dan “ altruistic” untuk pembelian dan konsumsi  makanan organik  menjadi penting
dan berpengaruh terhadap perilaku (Thøgersen dan Noblet, 2012 dalam jurnal Golob, Ursa et. al., 2017).  Menurut  Hughner  (2017)  terdapat  15  tema  yang  terkait  dengan  motivasi  dan pencegahan.  Dari  beberapa  kategori  pencegahan,  yang  memiliki  peringkat  tertinggi  dalam kategori  makanan  organik  merupakan  harga  premium,  diikuti  dengan  sifat  skeptisismeisme (SC)  terhadap  makanan  organik.  Skeptisismeisme  merupakan  tendensi  umum  didalam industri  makanan  organik,  dimana  informasi  yang  ditampilkan  mengenai  proses  produksi makanan sulit  untuk dipercaya bagi konsumen secara penuh (Eden et al., 2008 dalam dalam jurnal  Golob,  Ursa et.  al, 2017).  Hal  ini  menunjukkan  renspons  sosial  yang  berkembang mengenai  penangkapan konsep  makanan  organik,  terutama  dalam  proses produksinya,  yang berpotensi merefleksikan informasi yang diberikan mengenai produksi makanan organik tidak lengkap atau dilebih- lebihkan (leonidou dan Skarmeas, 2017 dalam jurnal Golob, Ursa et. al., 2017).
Mengenai  motivasi,  studi  menunjukkan  bahwa  alasan  kesehatan  merupakan  hal  terpenting yang  selalu  ada  di  benak  konsumen.  konsumen  mengekspresikan  ketertarikan  isu  mengenai makanan  dan  kesehatan  dalam  penelitian  Fargeli  dan  Wandel  (1999)  terkait  dengan  resiko akan  makanan  konvensional  pada  saat  itu.  Kesehatan  menjadi  komponen  penting  saat memutuskan sikap terhadap produk  makanan, dan  menjadi alasan terpenting dalam  membeli makanan  organik  (Schifferstein  dan  Oude  Ophuis,  1998).  Berdasarkan  penelitian  Oude Ophuis  (1989) health  consciousness (HC)  atau  kesadaran  akan  kesehatan,  memiliki signifikansi terhadap perilaku berbelanja konsumen dan dapat digunakan  untuk  memprediksi sikap  konsumen  terhadap  produk  organik.  Prioritas  kedua  merupakan  kepedulian  terhadap lingkungan,  meliputi produk  yang bebas dari bahan kimia dan animal welfare (Hemmerling et al., 2015). Riset umum menunjukkan terjadinya pergeseran dari sikap berbelanja “ egoistic” menjadi  sikap  berbelanja  yang  didasari  oleh  kesadaran  akan  kesehatan  menuju  sikap “ altruistic” dalam  berbelanja.  Konsumen  cenderung  memilih  makanan  organik  didasari bukan  hanya  oleh  sifat  fungsionalnya  saja  namun  juga  karena  karena  ekspresi  dari  nilai individu dan identitasnya (Du et al., 2017 dalam jurnal Golob, Ursa et. Al., 2017). Studi dari Thorgen (2011) menunjukkan  bahwa  konsumen  secara  intrinsik  termotivasi  untuk  memilih makanan  organik  dikarenakan  pandangan  bahwa  dengan  memilih  makanan  organik, konsumen berperan dalam kontribusi pengurangan masalah lingkungan.
Makanan  organik  memiliki  relevansi  dengan  motivasi  akan  kesadaran  lingkungan.  Motivasi tersebut  akan  mewujudkan  suatu  perilaku  hidup proenvironmental dan  mencerminkan perilaku  berbelanja  yang  didasari  oleh  kepercayaan  atau personal  norms dari  konsumen (Kaiser et al., 2010). Beberapa studi telah mengaplikasikan teori ini seperti penelitian Ruraga et al. (2010) dan penelitian Fishbein dan Ajzen (2011) mengenai teori value-belief-norm.
Secara  garis  besar,  kerangka  teori  ini  sering  dipakai  untuk  memprediksi  perilaku  spesifik seperti  perilaku  daur  ulang  dalam  penelitian  Park  dan  Ha  (2012)  dan  pemilihan  makanan (Aertsens et  al., 2009).  Studi  ini  didasari  oleh  argumen  bahwa  variabel  kesadaran  akan lingkungan  sebagai  motivator  utama  perilaku.  Terlebih  lagi  dengan  tingginya  variabel kesadaran  lingkungan  maka  perilaku proenvironmental juga  akan  terbentuk  dan  perilaku berbelanja  akan  makanan  organik  juga  akan  terwujud.  Selanjutnya  dikarenakan  makanan
organik  dipromosikan  dengan  label  ramah  lingkungan  dan  teratribusikan  dengan  makanan yang sehat, konsumen akan terekspos dengan klaim ramah lingkungan dan klaim yang positif terhadap  kesadaran  akan  kesehatan  dari  sifat  makanan  organik  yang  berpotensi  dalam menaikkan perilaku berbelanja  makanan organik, berdasarkan teori  Attribution. Hal  tersebut akan  terjadi  jika  skeptisismeisme  terhadap  klaim  ramah  lingkungan  dari  makanan  organik yang  ada  dalam  konsumen  dinilai  tidak  membatalkan trigger perilaku  berbelanja  makanan organik tersebut.

## MODEL PENELITIAN DAN HIPOTESIS

## Variabel pada model penelitian
Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Golob  Ursa, et  al .  (2018), environmentally conscious  purchase  behavior (ECPB)  dipengaruhi  oleh  faktor  perilaku  yang  mencakup personal  norms dan consumer  sustainability  orientation serta  paksaan  dari  luar  yang  dapat diukur  dari social  norms dan perceived  availability .  Lebih  lanjut  lagi  ECPB, health consciousness dan skepticism akan  bersama-sama  mempengaruhi frequency  of  organic  food consumption .
Personal  norms  menggambarkan  kewajiban  moral  untuk  berperilaku  berdasarkan  cara tertentu  (Vermeir dan Verbeke, 2008)  – dalam kasus  ini kewajiban  moral  untuk berperilaku ramah  terhadap  lingkungan.  Social  norms  menggambarkan  pengaruh  sosial  pada  seseorang untuk  melakukan pembelian terhadap produk  ramah  lingkungan  (Goldsmith dan  Goldsmith, 2011). Consumer  sustainability  orientation menggambarkan  penilaian  consumer  terhadap dimensi keberlanjutan  lingkungan (Roth dan Robbert, 2013). Perceived ability  menunjukkan bahwa konsumen dapat dengan  mudah  memperoleh produk  ramah  lingkungan (Vermeir dan Verbeke,  2008).  ECPB  didefinisikan  sebagai  perilaku  pembelian  barang  yang  didasarkan pada  keperdulian  terhadap  lingkungan  misalnya  selalu  memilih  produk  yang  berkontribusi paling sedikit terhadap pencemaran (Roberts dan Bacon, 1997). Skepticism merupakan reaksi kognitif  yang  menggambarkan  keraguan  atas  konten  komunikasi  lingkungan  mencakup makanan organik (Albayrak et al. , 2013; Mohr et al. , 1998). Health consciousness merupakan konstruk  yang  lebih  luas  yang  menggambarkan kesiapan seseorang  untuk  melakukan sesuatu terhadap  kesehatan  dirinya.  Terakhir, frequency  of  organic  food  consumption mendeskripsikan  seberapa  sering  seseorang  mengkonsumsi  makanan  organik  dalam  durasi tiga bulan terakhir.

## Penentuan ECPB
Personal norms dianggap sebagai prediktor penting dari niat dan perilaku dalam situasi moral yang  relevan  (Aertsens et  al .,  2009).  Thøgersen  dan  Ölander  (2006)  mengkonfirmasi pengaruh personal  norms pada  niat  untuk  membeli  makanan  organik.  Juga  telah  dibuktikan bahwa social  norms memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  perilaku  dan  niat.  Sebagai contoh,  Vermeir  dan  Verbeke  (2008)  menunjukkan  bahwa social  norms secara  signifikan mempengaruhi  niat  konsumen  untuk  membeli  produk  susu  yang  ramah  lingkungan.  Dalam konteks  yang  agak  berbeda,  Park  dan  Ha  (2012)  meneliti  dampak  bersamaan  dari personal
norms dan social norms terkait daur ulang, dan menemukan dukungan untuk H2. Social norms berdampak  positif  ECPB  kedua  hubungan  tersebut.  Oleh  sebab  itu,  hipotesisnya diformulasikan sebagai berikut:
H1. Personal norms berdampak positif ECPB
Personal norms Social norms Consumer sustainabilit y orientation
Environmentally consciousness purchase behavior
Health Consciousness Frequency of organic  food consumption
Perceived availabilit y Skepticism Gambar  1 Model Penelitian
Salah  satu  pendorong  niat  perilaku  yang  paling  relevan  adalah  sikap  individu  terhadap perilaku  tersebut. Dalam konteks perilaku berkelanjutan, perilaku terhadap keberlanjutan, hal ini  ditunjukkan  oleh  konsep  orientasi  keberlanjutan  konsumen,  sangat  relevan  (Roth  dan Robbert, 2013). Di antara sedikit  yang  memvalidasi jenis sikap  ini,  Hansmann et al .  (2006) mengidentifikasi korelasi positif antara consumer sustainability orientation terhadap hutan dan niat  untuk  membeli  produk  kayu  berlabel.  Berdasarkan  argumen  ini,  hipotesis  yang dikembangkan adalah:
H3. Consumer sustainability orientation berdampak positif ECPB
Beberapa  penelitian  mengungkapkan  bahwa  ketersediaan  memiliki  hubungan  yang  kuat dalam  mempengaruhi perilaku akan keramahan  lingkungan (Harland et al., 1999). Kim et al . (2012)  menyimpulkan bahwa konsumen  yang  menggunakan produk ramah  lingkungan  yang mudah  diakses  akan  lebih  memilih  untuk  mengkonsumsi  produk  ramah  lingkungan. Berdasarkan pada penemuan tersebut, hipotesis yang ajukan adalah:
H4. Perceived availability berdampak positif ECPB

## Penentuan frequency of organic food consumption
Selain  menunjukkan bahwa sikap umum  mempengaruhi  sikap spesifik (Prislin dan Ouellette, 1996),  literatur  menunjukkan  bahwa  perilaku  umum  berkorelasi  dengan  perilaku  spesifik (Kaiser et  al .,  2010).  Penelitian  sebelumnya  telah  menunjukkan  efek  limpahan,  di  mana berperilaku  dengan  cara  yang  ramah  lingkungan  meningkatkan  tindakan  cinta  akan lingkungan di daerah  lain, di kemudian  hari (Lanzini dan  Thøgersen, 2014). Demikian pula, Magnusson et al . (2003) menemukan bahwa perilaku ramah lingkungan berhubungan dengan pembelian  makanan organik.  Mengikuti alasan  ini, dihipotesiskan bahwa ECPB akan secara positif mempengaruhi perilaku spesifik, seperti mengonsumsi makanan organik:
H5. ECPB berdampak positif terhadap frequency of consuming organic food
Kesadar  terhadap  kesehatan  seseorang  dan  lingkungan  adalah  dua  motif  yang  paling  umum dalam  membeli  makanan  organik  (Wandel  dan  Bugge,  1997).  Studi  yang  terkait  dengan pemilihan  makanan konsumen,  semakin pentingnya kesehatan dan dampak produksi pangan terhadap lingkungan telah didokumentasikan dengan baik dalam literatur (Baker dan Crosbie, 1993). Sehingga hipotesis yang diajukan adalah:
H6. Health consciousness berdampak positif terhadap frequency of consuming organic food
Penelitian  telah  menyimpulkan  bahwa  skeptisismeisme  dapat  menurunkan  niat  untuk membeli  produk  ramah  lingkungan  (Leonidou  dan  Skarmeas,  2017).  Albayrak et  al .  (2013) menemukan bahwa konsumen yang peduli lingkungan lebih cenderung memiliki niat beli yang lebih rendah daripada konsumen  yang kurang skeptisisme.  Dalam konteks  makanan organik, Gineikiene et  al .  (2017)  berhipotesis  bahwa  ada  hubungan  negatif  antara  skeptisismeisme
terhadap klaim kesehatan dan  niat  untuk  membeli produk  makanan organik,  tetapi  secara  tak terduga menemukan hubungan positif. Karena hubungan positif antara niat pembelian dengan aktualisasi  pembelian  dan  konsumsi  aktual  (Peattie,  2010),  skeptisismeisme  kemungkinan akan  memiliki pengaruh  negatif pada  frekuensi konsumsi  makanan organik. Oleh karena  itu, yang berikut ini dihipotesiskan:
H7. Skepticism berpengaruh negatif terhadap frequency of consuming organic food

## METODOLOGI

## Pengumpulan data dan sampel
Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Chen  (2009),  kesadaran  akan  kesehatan  serta perilaku  terhadap  lingkungan  mempengaruhi  perilaku  terhadap  makanan  organik.  Survei Pertanian Organik Indonesia 2015 mencatatkan peningkatan jumlah produsen pangan organik di  Indonesia  sebesar  56  persen  dibandingkan  dengan  periode  sebelumnya.  Hal  ini  diyakini sebagai  akibat  dari  meningkatnya  kesadaran  masyarakat  akan  pola  hidup  sehat  yang mendorong peningkatan konsumsi makanan organik di Indonesia.
Pengumpulan  data  dilakukan  di  kota-kota  besar  Indonesia  melalui  kuesioner online . Sebanyak  202  sampel  yang  merepresentasikan  populasi  masyarakat  di  kota-kota  besar Indonesia didapatkan dari koresponden dengan rentang usia 18 sampai 58 tahun yang di sebar melalui email , sosial media dan personal chat . Data-data tersebut dikumpulkan selama 1 bulan mulai dari November sampai Desember 2019.
Sampel  akhir  terdiri  dari  49,5  persen  laki- laki  dan  50,5  persen  perempuan  dengan  rata-rata usia  34,2  tahun.  Hampir  setengah  dari  responden  (42.1  persen)  berdomisili  di  Jakarta,  30,2 persen  berasal  dari  Tangerang,  5  persen  bertempat  tinggal  dari  Bekasi,  2  persen  tinggal  di Depok  dan  sisanya  20,8  persen  dari  luar  kota  tersebut.  Sekitar  38,6  persen  dari  responden memiliki  pendapatan  diatas  Rp  7.500.000,  26,2  persen  dari  responden  memilik i  pendapatan Rp  2.500.000  sampai  Rp  4.999.999,  23,8  persen  dari  responden  reseponden  memiliki pendapatan  Rp  5.000.000  sampai  Rp  7.499.999,  dan  sisanya  sebesar  11,4  persen  memiliki pendapatan dibawah  Rp 2.500.000. Dari sisi pendidikan,  mayoritas  responden sebanyak 68,3 persen  merupakan  lulusan S1, 12,4 persen dari  responden  merupakan  lulusan S2, 11,9 persen responden  merupakan  lulusan  SMA dan sisanya  sebanyak  7,4 responden  merupakan lulusan D3.

## Pengukuran
Setiap konstruk pada kuesioner  terdiri beberapa pertanyaan  yang diukur  menggunakan skala tujuh  poin  Likert.  Tiga  pertanyaan  mengenai personal  norms didasarkan  pada  skala  yang digunakan  oleh  Thogersen  (2009)  dan  Minton  dan  Rose  (1997). Social  norms diukur berdasarkan tiga pertanyaan yang dibuat oleh Vermeir dan Verbeke (2008). Untuk mengukur consumer  sustainability  orientation ,  tiga  pertanyaan  yang  telah  uji  oleh  Roth  dan  Robbert (2013) digunakan pada konstruk ini. Perceived availability diukur berdasarkan tiga pertanyaan yang  berasal  dari  Vermeir  dan  Verbeke  (2008).  ECPB  diukur  dengan  tiga  pertanyaan  yang
diadaptasi  dari  Robert  dan  Bacon  (1997). Health  consciousness merupakan  konstruk  yang diukur  berdasarkan  pada  empat  pertanyaan  dari  Oude  Ophuis  (1989).  Tiga  pertanyaan mengenai  scepticism  diambil  dari  instrument  yang  telah  divalidasi  oleh  Mohr et  al .  (1998). Terakhir, frequency  of  organic  food  consumption diukur  melalui  skala  frekuensi  konsumsi berbagai makanan organik dalam tiga bulan terakhir.

## HASIL PENELITIAN

## Statistik Deskriptif
Seluruh konstruk yang diukur memiliki nilai rata-rata diatas empat dengan nilai minimum satu dan  nilai  maksimum  tujuh  kecuali  pada  konstruk health  consciousness. Standar  deviasi  dari setiap konstruk bervariasi mulai dari 0.84 sampai dengan 1.73. Hal ini termasuk wajar karena menggunakan tujuh poin skala Likert.Tabel 1
Analisis Deskriptif dan Reliabilitas Mean SD Cronbach’s α PN 5.4521 1.36940 .903 SN 5.0611 1.50661 .906 CSO 6.2904 .84467 .820 PA 4.5710 1.43504 .950 ECPB 5.8317 1.16483 .839 HC 5.9010 .94769 .854 SC 4.1056 1.55776 .883 FOFC 4.3185 1.73518 .912

## Uji Validitas
Pengujian  dilakukan  melalui  SPSS  menggunakan data  reduction  factor KMO  yang menghasilkan nilai KMO sebesar 0,885. Nilai tersebut menandakan bahwa instrumen ini valid karena sudah memenuhi batas minimal berupa 0,5.
Analisis total  variance  explained menunjukkan  bahwa  kuesioner  tersebut  terbagi  menjadi enam  konstruk  yang  berbeda  dimana  seharunya  terdapat  delapan  konstruk.  Ketika  uji validitas dilakukan per  masing- masing konstruk  terbukti bahwa setiap konstruk berada pada satu component  matrix yang  sama.  Dengan  demikian  dapat  dibuktikan  bahwa  seluruh pertanyaan kuesioner valid .

## Uji Reliabilitas
Syarat  utama  yang  menunjukkan bahwa suatu  instrumen penelitian  memiliki reliabilitas bila koefisien Cronbach’s  Alpha lebih  besar  atau  sama  dengan  0,7.  Berdasarkan  uji  reliabilitas yang  dilakukan  di  SPSS,  didapati  bahwa  semua  konstruk  yang  diuji  memiliki Cronbach’s
Alpha yang  lebih  besar  dari  0,7  sehingga  dapat  dinyatakan  bahwa  variabel- variabel  tersebut reliabel.

## Analisis Regresi
Uji  regresi  dilakukan  menurut  model  penelitian  yang  ada.  Pertama,  dilakukan  uji  regresi terhadap  variabel  terikat  ECPB  dengan  variabel  bebas  berupa personal  norms , customer sustainability orientation , social norms , dan perceived availability . Dari  uji tersebut didapati bahwa  57,1  persen  ECPB  dipengaruh  oleh  variabel- variabel  tersebut.  Lebih  lanjut  lagi, persamaan  ini  memiliki  nilai  signifikansi  nol  sehingga  terbukti  bahwa  memang  terdapat pengaruh dari variabel yang diteliti terhadap ECPB. Tabel 2 Uji Hipotesis
B t Hasil H1+: PN   ECPB .143 2.306 Terbukti H2+: SN   ECPB .189 3.197 Terbukti H3+: CSO   ECPB .605 7.991 Terbukti H4+: PA   ECPB .054 1.205 Terbukti H5+: ECPB   FOFC .263 2.493 Terbukti H6+: HC   FOFC .603 4.626 Terbukti H7-: SC   FOFC .133 1.891 Tidak Terbukti
Seluruh  variabel  memiliki  koefisien  regresi  yang  bernilai  positif.  Hal  ini  mengandung  arti bahwa personal  norms , social  norms , customer  sustainability  orientation dan perceived ability memiliki  hubungan  yang  positif  terhadap  ECPB.  Dengan  meningkatnya  variabel- variabel tersebut maka ECPB akan meningkat pula. Sehingga H1, H2, H3 dan H4 diterima.
Tabel 3 Regresi R Adjusted R 2 ECPB .756 .563 FOFC .471 .210
Kedua,  uji  regresi  ini dilakukan pada  variabel terikat frequency of organic food consumption dengan  variabel bebas berupa  ECPB, health consciousness dan  skepticism.  Dari  uji  tersebut didapati  bahwa  hanya  22,2  persen frequency  of  organic  food  consumption dipengaruh  oleh variabel- variabel  tersebut  sedangkan  sisanya  78,8  persen  dipengaruh  oleh  variabel  dari  luar sehingga perlu adanya tambahan variabel lain untuk meningkatkan nilai R square . Lebih lanjut lagi, persamaan  ini  memiliki  nilai signifikansi  nol  sehingga  terbukti bahwa  memang  terdapat pengaruh dari variabel yang diteliti terhadap FOFC.
Seluruh  variabel  memiliki  koefisien  regresi  yang  bernilai  positif.  Hal  ini  mengandung  arti bahwa ECPB, health consciousness dan skepticism memiliki  hubungan  yang positif terhadap FOFC. Dengan  meningkatnya  variabel- variabel  tersebut  maka  FOFC  akan  meningkat  pula. Sehingga H5  dan  H6  dapat  diterima  namun  H7  ditolak  karena  berdasarkan  Peattie  (2010), ditunjukkan  bahwa skepticism dapat  berpengaruh  positif  terhadap  pembelian  dan  hal  ini berlaku di kota- kota besar Indonesia.

## DISKUSI
Memilih  makanan  merupakan  proses  pengambilan  keputusan  yang  kompleks  dan multidimensional (Costell et  al., 2010).  Oleh  karena  itu,  riset  ini  berusaha  membuktikan bagaimana  beberapa  faktor  mempengaruhi  pola  frekuensi  konsumsi  makanan  organik. Beberapa  faktor  yang  akan  dilihat  adalah  perilaku  pembelian  sadar  lingkungan,  kesadaran akan  kesehatan  dan  skeptisisme  terhadap  pelabelan.  Studi  pola  ini  dibatasi  dengan  hanya melibatkan kota – kota besar dimana tersedia akses terhadap produk organik.
Dari  antara  ketiga  faktor,  kesadaran  akan  kesehatan  merupakan  faktor  pendorong  terbesar dalam  frekuensi  konsumsi  produk  organik.  Secara  signifikansi,  kesadaran  akan  kesehatan berada di level 0 dimana ini berarti kontribusinya sangat signifikan. Ditambah lagi, hasil regresi juga  menunjukkan  bahwa  kontribusi  koefisien  kesadaran  akan  kesehatan  terhadap keseluruhan  hasil  regresi  juga  sangatlah  tinggi.  Ini  berarti,  dapat  dibilang  bahwa  publik mempercayai klaim manfaat kesehatan yang ditawarkan oleh produk organik.
Hasil  riset juga  memperlihatkan bahwa  faktor penentu kedua paling  terbesar dalam  frekuensi konsumsi  makanan pribadi adalah keyakinan pribadi seperti  yang digambarkan dalam bentuk enviromentally  conscious  purchase  behavior ,  faktor  sosial  juga  bermain  peran  dalam menentukan  hal  tersebut. Ditambah  lagi,  faktor sosial juga secara aktif  mempengaruhi dalam pengembangan  keyakinan  pribadi  yang  berarti  individu  seringkali  mengadopsi  sistem keyakinan orang  lain dalam  hal kesadaran akan  lingkungan terhadap kemungkinan  membeli makanan organik. Oleh karena  itu, kunci bagi produsen  untuk dapat  meningkatkan  frekuensi konsumsi  makanan  organik  adalah  mencari  cara  untuk  memperbaiki  persepsi  social  secara keseluruhan terhadap produk organik.
Selain  kesadaran  akan  kesehatan  dan  keyakinan  pribadi,  pelabelan  pada  makanan  organik juga  diperkirakan  dapat  menjawab  beberapa  keraguan  yang  saat  ini  dimiliki  oleh  banyak konsumen  dari  bahan  makanan  organik.  Untuk  dapat  mendukung  sebuah  lingkungan  yang lebih positif dalam pembelian bahan  makanan organik,  hubungan  antara perilaku konsumen terhadap  pelabelan  makanan  dan  institusi  sertifikasi  perlu  terjalin  dengan  baik  (Darby  and Karni,  1973;  Janssen  and  Hamm,  2012).  Berdasarkan  hasil  riset,  dapat  dikatakan  bahwa skeptisisme tidak  terlalu berkontribusi terhadap  frekuensi konsumsi produk organik dimana
signifikansi skeptisisme berada di atas level yang diharapkan yaitu 0.60. Ini berarti, kontribusi skeptisisme  terhadap  frekuensi  konsumsi  dapat  diabaikan.  Kejadian  ini  mungkin  dapat dijelaskan  dengan  minimnya  kasus  salah  penanganan  dalam  institusi  pelabelan  Indonesia. Sehingga, meningkatkan kepercayaan publik terhadap klaim yang terdapat di produk organik.

## IMPLIKASI MANAGERIAL
Melihat  masih  terbatasnya pasar  makanan organik di Indonesia apabila dibandingkan dengan rekanan  negara  Barat,  maka, riset  ini  menyediakan wawasan kepada pemangku kepentingan. Pertama,  riset  menunjukkan  pentingnya  mendirikan  sebuah  persepsi  ECPB  sebagai  sebuah kesempatan  menerobos  ke  kebiasaan  yang  lain  dalam  hal  ini  frekuensi  konsumsi  makanan organik.  Seperti  sudah  dibahas,  keyakinan  pribadi  dan  pengaruh  sosial  merupakan  faktor yang  yang  memiliki  peran  yang  besar  terhadap  frekuensi  konsumsi  makanan  organik.  Oleh karena  itu,  usaha pemasaran  yang bergerak di  industri  yang terkait  harus diarahkan terhadap kedua faktor yang dimaksud agar lebih membuahkan hasil yang positif.

## KESIMPULAN
Untuk  menyimpulkan,  riset  ini  hadir  untuk  mendalami  hubungan  antara  perilaku  pembelian sadar  lingkungan,  kesadaran  akan  kesehatan  dan  skeptisisme  akan  pelabelan  terhadap frekuensi konsumsi  makanan organik di kota  – kota besar Indonesia.  Hasil riset  menyatakan bahwa kedua dari tiga faktor  yang dimaksud  merupakan kontributor besar terhadap  frekuensi konsumsi makanan organik. Hasil saat  ini menghasilkan tingkat R 2 sebesar 22% menandakan bahwa  masih  banyak  terdapat  sumber  asal  –  usul  kepercayaan  lain  yang  menentukan frekuensi  konsumsi  bahan  makanan  organik  ( frequency  of  organic  food  consumption ). Beberapa  faktor  yang  dapat  lebih  didalami  dalam  riset  –  riset  berikutnya  adalah  pengaruh harga  terhadap  frekuensi  konsumsi  makanan  organik  dikarenakan  kecenderungan  lebih tingginya harga makanan organik dibanding rekanan konvensionalnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Aertsens,  J.,  Verbeke,  W.,  Mondelaers,  K.  and  Van  Huylenbroeck,  G.  (2009),  “Personal determinants of organic food consumption: a review”, BritishFoodJournal,Vol.111No.10,pp.1140-1167.
Albayrak,  T.,  Aksoy,  Ş.  and  Caber,  M.  (2013),  “The  effect  of  environmental  concern  and scepticism  on  green  purchase  behaviour”,  Marketing  Intelligence  &  Planning,  Vol. 31No.1, pp. 27-39.
Baker, A. and Crosbie, P. (1993), “Measuring food safety preferences:  identifying consumer segments”, Journal of Agricultural and Resource Economics, Vol. 18 No. 2, pp. 277-87. Bamberg,  S.  (2003),  “How  does  environmental  concern  influence  specific  environmentally related behaviors? A new answer to an old question”, Journal of  Environmental Psychology, Vol. 23.
Chekima,  B.,  Igau,  A.,  Wafa,  S.A.W.S.K.  and  Chekima,  K.  (2017),  “Narrowing  the  gap: factors driving  organic  food  consumption”,  Journal  of  Cleaner  Production,  Vol.  166, November, pp. 1438-1447.
Chen,  M.  (2009).  Attitude  toward  organic  foods  among  Taiwanese  as  related  to  health consciousness, environmental attitudes, and the  mediating effects of a healthy  lifestyle. British Food Journal, 111(2), pp.165-178.
Darby,  M.R.  and  Karni,  E.  (1973),  “Free  competition  and  the  optimal  amount  of  fraud”, Journal of Law and Economics, Vol. 16, pp. 67-88.
Du, S., Bartels, J., Reinders, M. and Sen, S. (2017), “Organic consumption behavior: a social identification perspective”, Food Quality and Preference,  Vol. 62,  December, pp. 190- 198.
Fishbein, M. and  Ajzen,  I. (2011), Predicting and Changing  Behavior:  The  Reasoned  Action Approach, Taylor & Francis, New York, NY.
Gineikiene, J., Kiudyte, J. and Degutis, M. (2017), “Functional, organic or conventional? Food choices  of  health  conscious  and  skeptical  consumers”,  Baltic  Journal  of  Management, Vol. 12 No. 2, pp. 139-152.
Goldsmith,  E.B.  and  Goldsmith,  R.E.  (2011),  “Social  influence  and  sustainability  in households”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 35 No. 2, pp. 117-121.
Golob,  U., Kos Koklic, M., Podnar, K. and Zabkar,  V.  (2018). The role of environmentally conscious  purchase  behaviour  and  green  scepticism  in  organic  food  consumption. British Food Journal, 120(10), pp.2411-2424.
Hansmann, R., Koellner, T. and Scholz, R.W. (2006), “Influence of consumers’ socioecological and economic orientations on preferences for wood products with sustainability labels”, Forest Policy and Economics, Vol. 8 No. 3, pp. 239-250.
Harland, P., Staats,  H. and Wilke, H.A. (1999),  “Explaining proenvironmental  intention and behavior by personal  norms  and the theory of planned behaviour”, Journal of  Applied Social Psychology, Vol. 29 No. 12, pp. 2505-2528.
Janssen, M. and Hamm, L. (2012), “Product labelling in the market for organic food: consumer preferences  and  willingness-to-pay  for  different  organic  certification  logos”,  Food Quality and Preference, Vol. 25 No. 1, pp. 9-22.
Kaiser,  F.G.  and  Wilson,  M.  (2004),  “Goal-directed  conservation  behavior:  the  specific composition of a general performance”, Personality and Individual Differences, Vol. 36 No. 7, pp. 1531-1544.
Kaiser,  F.G.,  Byrka,  K.  and  Hartig,  T.  (2010),  “Reviving  Campbell’s  paradigm  for  attitude research”, Personality and Social Psychology Review, Vol. 14 No. 4, pp. 351-367.
Kim, S.Y.,  Yeo, J., Sohn, S.H., Rha, J.Y., Choi, S., Choi, A.Y. and Shin, S. (2012),  “Toward a composite  measure  of  green  consumption:  an  exploratory  study  using  a  Korean sample”, Journal of Family and Economic Issues, Vol. 33 No. 2, pp. 199-214.
Lanzini, P. and Thøgersen, J. (2014), “Behavioural spillover in the environmental domain: an intervention study”, Journal of Environmental Psychology, Vol. 40, December, pp. 381- 390.
Leonidou, C.N. and Skarmeas, D. (2017), “Gray shades of green: causes and consequences of green scepticism”, Journal of Business Ethics, Vol. 144 No. 2, pp. 401-415.
Magnusson, M.K., Arvola, A., Hursti, U.K.K., Åberg, L. and Sjödén, P.O. (2003), “Choice of organic  foods  is  related  to  perceived  consequences  for  human  health  and  to environmentally friendly behaviour”, Appetite, Vol. 40 No. 2, pp. 109-117.
Minton,  A.P.  and  Rose,  R.L.  (1997),  “The  effects  of  environmental  concern  on environmentally  friendly  consumer  behaviour:  an  exploratory  study”,  Journal  of Business Research, Vol. 40 No. 1, pp. 37-48.
Oude  Ophuis,  P.A.M.  (1989),  “Measuring  health  orientation  and  health  consciousness  as determinants  of  food  choice  behavior:  development  and  implementation  of  various attitudinal scales”,  in  Avlonitis,  G.J., Papavasiliou, N.K. and Kouremenos,  A.G.  (Eds), Marketing  Thought  and  Practice  in  the  1990s,  EMAC  XVIII,  Athens  School  of Economics and Business, Athens, pp. 1723-5.
Park,  J.  and  Ha,  S.  (2012),  “Understanding  pro-environmental  behavior:  a  comparison  of sustainable  consumers  and  apathetic  consumers”,  International  Journal  of  Retail  & Distribution Management, Vol. 40 No. 5, pp. 388-403.
Peattie,  K.  (2010),  “Green  consumption:  behaviour  and  norms”,  Annual  Review  of Environment and Resources, Vol. 35 No. 1, pp. 195-228.
Prislin,  R.  and  Ouellette,  J.  (1996),  “When  it  is  embedded,  it  is  potent:  effects  of  general attitude  embeddedness  on  formation  of  specific  attitudes  and  behavioral  intentions”, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 22 No. 8, pp. 845-861.
Roberts,  J.A.  and  Bacon,  D.R.  (1997),  “Exploring  the  subtle  relationships  between environmental  concern  and  ecologically  conscious  consumer  behavior”,  Journal  of Business Research, Vol. 40 No. 1, pp. 79-89.
Roth,  S.  and  Robbert,  T.  (2013),  “Consumer  sustainability  orientation  –  development  of  a measurement  instrument”,  Proceedings  of  the  42nd  EMAC  Conference,  Istanbul,  4-7 June.
Thøgersen,  J.  (2004),  “A  cognitive  dissonance  interpretation  of  consistencies  and inconsistencies  in  environmentally  responsible  behavior”,  Journal  of  Environmental Psychology, Vol. 24 No. 1,pp. 93-103.
Thøgersen,  J.  (2009),  “The  motivational  roots  of  norms  for  environmentally  responsible behaviour”, Basic and Applied Social Psychology, Vol. 31 No. 4, pp. 348-362.
Thøgersen, J. (2011),  “Green shopping:  for selfish reasons or the common good?”, American Behavioral Scientist, Vol. 55 No. 8, pp. 1052-1076.
Thøgersen,  J.  and  Noblet,  C.  (2012),  “Does  green  consumerism  increase  the  acceptance  of wind power?”, Energy Policy, Vol. 51, December, pp. 854-862.
Thøgersen,  J.  and  Ölander,  F.  (2006),  “The  dynamic  interaction  of  personal  norms  and environmentfriendly  buying  behaviour:  a  panel  study”,  Journal  of  Applied  Social Psychology, Vol. 36 No. 7, pp. 1758-1780.
Vermeir,  I. and  Verbeke, W. (2008),  “Sustainable  food consumption among  young adults  in Belgium: theory of planned behaviour and the role of confidence and values”, Ecological Economics, Vol. 64 No. 3, pp. 542-553.
Wandel, M.  and Bugge, A.  (1997),  “Environmental concern  in consumer evaluation of  food quality”, Food Quality and Preference, Vol. 8 No. 1, pp. 19-26.