## JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA
Volume XV, No. 1, Mei 2016, halaman 12-23
ANALISIS PENGARUH PENGEMBANGAN LAYANAN BARU, ORIENTASI PEMBELAJARAN DAN KEUNGGULAN BERSAING TERHADAP KINERJA PEMASARAN
(Studi pemasaran produk telepon dan internet di PT Telkom Jawa Tengah & DIY)

## ATIK RAHMAWATI TRI ASTUTI

## ABSTRACT
PT Telkom berupaya memberikan layanan telekomunikasi terbaik kepada seluruh pelanggan, baik  di  dalam  negeri  maupun  di  luar  negeri.  Layanan  yang  diberikan  PT  Telkom  harus  mempunyai keunggulan  bersaing  dibandingkan  operator  telekomunikasi    yang  lain  agar  tetap  survive  dan memberikan layanan yang terbaik kepada pelanggan.Perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing senantiasa  memiliki  kemampuan  dalam  memahami  perubahan  struktur  pasar  dan  mampu  memilih strategi pemasaran yang efektif. Dengan faktor keunggulan bersaing yang dimiliki diharapkan mampu meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Pengembangan Layanan Baru, Orientasi pembelajaran dan Keunggulan Bersaing terhadap Kinerja Pemasaran. Kinerja pemasaran yang diukur disini adalah kinerja pemasaran telepon dan internet di PT Telkom Divisi Regional IV Jateng dan DIY. Penelitian ini menggunakan data 128 kuesioner para Koordinator STO di PT Telkom Divisi Regional IV Jateng  dan  DIY.  Pengujian  model  penelitian  dengan  data  empiris  dilakukan  dengan  menggunakan Structural Equation Modelling (SEM)
Hasil analisis data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) menunjukkan dari lima hipotesis yang diajukan, kelima hipotesis terbukti signifikan dan positif, yaitu : Pengembangan Layanan Baru  berpengaruh  signifikan  positif  terhadap  Keunggulan  Bersaing,  Orientasi  Pembelajaran berpengaruh  signifikan  positif  terhadap  Keunggulan  Bersaing,  Keunggulan  Bersaing  berpengaruh signifikan  positif  terhadap Kinerja Pemasaran, Pengembangan Layanan Baru berpengaruh  signifikan positif terhadap terhadap Kinerja Pemasaran dan Orientasi Pembelajaran berpengaruh signifikan positif terhadap Kinerja Pemasaran.
Kata Kunci: pengembangan layanan baru, orientasi pembelajaran, keunggulan bersaing, kinerja pemasaran
1. Pendahuluan Industri telekomunikasi Indonesia
mengalami perkembangan yang  cukup pesat, baik layanan telepon, layanan internet, layanan data  kecepatan  tinggi  dan  berbagai  layanan telekomunikasi  lain.  Sebagai  penyedia  jasa telekomunikasi  di  Indonesia  dan  satu-satunya Badan  Usaha  Milik  Negara  di  bidang Telekomunikasi, PT Telkom berupaya memberikan  layanan  telekomunikasi  terbaik kepada  seluruh  pelanggan,  baik  di  dalam negeri  maupun  di  luar  negeri.  Layanan  yang diberikan  PT  Telkom  harus  mempunyai keunggulan  bersaing  ( Competitive  Advantage ) dibandingkan  operator  telekomunikasi    yang
lain  agar  tetap  survive  dan  memberikan layanan yang terbaik kepada pelanggan.
Perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing  senantiasa  memiliki  kemampuan dalam  memahami  perubahan  struktur  pasar dan  mampu  memilih  strategi  pemasaran  yang efektif. Perusahaan diharapkan dapat memberikan  manfaat  sebesar-besarnya  dalam jangka  panjang,  dapat  bertahan,  mampu menghadapi persaingan dan tumbuh berkembang  dengan  memanfaatkan  berbagai peluang bisnis. Menurut  Baker  dan  Sinkula  (1999) dalam    Tien-Shang,  Lee  (2005)  disebutkan bahwa Orientasi pembelajaran adalah
mekanisme  yang  mempengaruhi  kemampuan perusahaan  untuk  berubah  dari  paradigma lama ke paradigma baru dan metodologi yang baru.
Berkaitan  dengan  salah  satu  faktor kinerja  pemasaran  yaitu  profitabilitas,  Grant (1991)  dalam  Ferdinand  (2003)  mempunyai pandangan  bahwa  kemampuan  perusahaan menghasilkan  suatu  tingkat  laba  tertentu bergantung  pada  dua  faktor,  yaitu  daya  tarik industri  di  mana  perusahaan  itu  beroperasi (orientasi  makro  eksternal)  dan    keberhasilan perusahaan  mengembangkan  keunggulan bersaing  atas  lawannya  (orientasi  mikro eksternal). Seiring dengan adanya keunggulan bersaing  ( competitive advantage )  yang  dimiliki suatu perusahaan, diharapkan kinerja pemasaran akan meningkat.
Sedangkan terkait dengan keunggulan bersaing  menurut  Porter  (1985)  dalam Ferdinand (2005) disebutkan bahwa kompetensi  transformasi  dapat  mengambil bentuk  inovasi  dan  budaya  organisasi  yang memungkinkan perusahaan mencapai keunggulan  bersaing  dalam  biaya  rendah. Sementara  bagi  perusahaan  keberhasilan dalam  menciptakan  keunggulan  bersaing diyakini  sebagai  salah  satu  cara  untuk meningkatkan kinerjanya.
Telkom menawarkan beberapa layanan  telekomunikasi  kepada  pelanggan, antara  lain  layanan  telepon  tetap,  telepon seluler,  layanan  internet,  layanan  data kecepatan tinggi, layanan multi media, layanan IP  TV  serta  beberapa  layanan  terpadu ( ecosystem) .  Dari  beberapa  layanan  tersebut, layanan  Data  ( digital  business )  mencapai kinerja  pemasaran  dan  performansi  yang bagus sementara ada beberapa layanan yang mempunyai  pertumbuhan  yang  rendah  dan belum  mencapai  target  yang  diberikan  oleh perusahaan. Contoh layanan dengan performansi yang kurang bagus adalah telepon dan internet. Tidak tercapainya target tersebut karena ada beberapa faktor yang mempengaruhi,  antara  lain  layanan  belum sesuai  dengan  kenginan  pelanggan,  layanan terlalu  mahal,  tingginya  tingkat  persaingan dalam  industri  telekomunikasi  dan  lain sebagainya.
Pada penelitian ini, penulis mengambil produk  Telkom  yang  saat  ini  belum  mencapai kinerja  pemasaran  yang  bagus  di  Telkom Regional  IV  Jateng  dan  DIY    selama  4  tahun terakhir,  tahun    2011  sampai  dengan  tahun 2014,  yaitu  telepon  dan  internet.  Dalam penelitian  ini  penulis  meneliti  beberapa  faktor yang  mempengaruhi  kinerja  pemasaran  dan membantu memberikan solusi untuk meningkatkan  kinerja  pemasaran  telepon  dan internet di PT Telkom Divre IV Jateng dan DIY.
PT  Telkom  Divre  IV  Jateng  dan  DIY terdiri  dari  7  Wilayah  Usaha  Telekomunikasi (Witel),  30  Kantor  Daerah  Telekomunikasi (Kandatel)  dan  128  Area  Sentral  Telepon Otomat  (STO).  Untuk  menganalisis  kinerja pemasaran telepon dan internet di Jateng dan DIY  mulai  dari  unit  terkecil,    kami  melakukan penelitian  kepada  128  koordinator  STO  di seluruh Kabupaten dan Kota di Divisi Regional IV  Jateng  dan  Daerah  Istimewa  Yogyakarta. Koordinator  STO  merupakan  penanggung jawab  pencapaian  kinerja  pemasaran  secara langsung  di  lapangan.  Koordinator  STO diharapkan  memiliki  keahlian  untuk  membaca situasi  pasar  dan  peta  persaingan  serta mempunyai  strategi  pemasaran  yang  handal agar  mencapai  kinerja  pemasaran  yang optimal.
Dalam penelitian ini, kinerja pemasaran  yang  diamati  adalah  performansi penjualan,  yaitu  pencapaian  penjualan dibandingkan  dengan  target  yang  ditetapkan perusahaan,  serta  pertumbuhan  penjualan ( growth  sales )  untuk  setiap  wilayah  STO  di Jateng dan DIY. Dari kinerja pemasaran setiap STO  dapat  dihitung  kinerja  pemasaran  Witel serta  kinerja  pemasaran  Telkom  Divre  IV Jateng dan DIY.
Dalam  penelitian  ini,  faktor-faktor tersebut  yaitu  pengembangan  layanan  baru ( new service development ), orientasi pembelajaran  serta  keunggulan  bersaing ( competitive  advantage )  akan  diteliti  sebagai faktor  –  faktor  yang  mempengaruhi  kinerja pemasaran.  Masalah  penelitian  yang  kami rumuskan  dalam  penelitian  ini  adalah bagaimana  meningkatkan  kinerja  pemasaran dengan meningkatkan kualitas pengembangan
layanan  baru,  kualitas  orientasi  pembelajaran dan keunggulan bersaing perusahaan.
Berkaitan dengan masalah penelitian tersebut, berikut ini adalah beberapa pertanyaan penelitian :
1. Apakah  dengan  meningkatkan  kualitas pengembangan  layanan  baru  dapat meningkatkan keunggulan bersaing perusahaan? 2. Apakah  dengan  meningkatkan  kualitas orientasi pembelajaran dapat meningkatkan keunggulan bersaing perusahaan?
3. Apakah  dengan  meningkatkan  keunggulan bersaing  perusahaan  dapat  meningkatkan kinerja pemasaran?
4. Apakah  dengan  meningkatkan  kualitas pengembangan  layanan  baru  dapat meningkatkan kinerja pemasaran?
5. Apakah  dengan  meningkatkan  kualitas orientasi pembelajaran dapat meningkatkan kinerja pemasaran?

## 2. Telaah Pustaka dan Pengembangan
Model Penelitian 2.1  Pengaruh  Pengembangan  Layanan Baru  terhadap  Keunggulan  Bersaing Perusahaan Lovelock,  C.H.  (1984)  dalam  Johney dan  Storey  (1998)  mengemukakan  bahwa pengembangan  layanan  baru  merupakan bagian khusus dari pengembangan produk baru.Produk  baru  perlu  dievaluasi  jika terjadi  ketergantungan  antara  layanan produk  eksisting  dengan  layanan  produk baru  pada  proses  delivery  layanan. Kesalahan produk baru  dapat mempunyai efek  buruk  terhadap  layanan  produk eksistimg.  Sehingga  layanan  produk  baru harus “compatible” dengan layanan produk eksisting dan staf layanan terkait.
Menurut Alrubaiee (2013), pengembangan layanan baru  yang dikenal sebagai  sumber  keunggulan  organisasi bersama  orientasi  pasar  merupakan  salah satu    pilihan  terbaik  untuk  menciptakan keunggulan bersaing.  Dari penelitian yang dilakukan
Alrubaiee (2013) ,
pengembangan layanan baru berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja pemasaran.  Menurut  Jaworski  dan  Kohli (1996),  Dawes  (2002)  dalam  Matear (2004),  kualitas  pengembangan  layanan baru beserta  orientasi pasar  dan  branding yang tepat dapat meningkatkan keunggulan bersaing suatu perusahaan. Terkait  dengan  pengembangan  layanan baru dan keunggulan bersaing dikemukakan hipotesis:
Hipotesis 1 :  Kualitas  pengembangan layanan baru berpengaruh positif terhadap keunggulan bersaing perusahaan
2.2.  Pengaruh  Orientasi  Pembelajaran terhadap keunggulan bersaing perusahaan Hunt  dan  Morgan  (1996)  serta
Ramaswami  et  al  (2004)  dalam  Martinette (2012)  menyebutkan  bahwa  perusahaan perlu mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan,  sehingga  perusahaan  dapat menciptakan  nilai  tambah  dan  memiliki keunggulan bersaing. Informasi kebutuhan dan  nilai  tambah  untuk  pelanggan didapatkan  dari  bidang  pemasaran  serta adaptasi  dan  orientasi  pembelajaran tentang pelanggan (Wodruff dan Gardial,1996 dalam Martinette ,2012) Martinette  (2006)  dalam  disertasinya menyebutkan bahwa orientasi pembelajaran  adalah  karakteristik  suatu organisasi  yang  merefleksikan  nilai  dari suatu  perusahaan  yang  berkembang seiring  dengan  perkembangan  lingkungan industri,  customer  dan  kompetitor.Dengan menerapkan  orientasi  pembelajaran  untuk segenap manajemen perusahaan,
diharapkan akan meningkatkan keunggulan bersaing perusahaan. Berkaitan dengan hal tersebut dikemukakan  suatu  hipotesis  terkait orientasi  pembelajaran  dan  keunggulan bersaing perusahaan. Hipotesis 2 : orientasi  pembelajaran berpengaruh  positif  terhadap  keunggulan bersaing perusahaan
2.3  Pengaruh  Keunggulan  Bersaing terhadap  Kinerja Pemasaran Keunggulan  bersaing  adalah  jantung kinerja  perusahaan  yang tumbuh  dari nilai atau  manfaat  yang  diciptakan  perusahaan untuk  para  costumer.  Konsep  keunggulan bersaing  yang  dikembangkan  oleh  Porter (1985)  dalam  Ferdinand  (2003)  tentang Strategi  Generik  terdiri  dari Cost Leadership (keunggulan biaya), diferensiasi dan fokus kepada pelanggan. Kinerja Pemasaran menurut Clark dan
Ambler  (2001)  dalam  Alrubaiee  (2013) adalah hubungan antara aktivitas marketing  dan  performansi  perusahaan. Menurut  Alrubaiee  (2013),  pertumbuhan sales  dan  market  share  sangat  penting untuk  kelangsungan  perusahaan  dalam jangka  panjang.Ramaswami  et  al,  (2004) dalam  Martinette  (2006)  menyatakan bahwa  keunggulan  khas  perusahaan merupakan  hal  mutlak  yang  harus dipertahankan  oleh  perusahaan  untuk meningkatkan keunggulan bersaing . Terkait  dengan  tingkat  keunggulan bersaing  dan  kinerja  pemasaran,  maka dikemukakan suatu hipotesis: Hipotesis 3 : Tingkat  keunggulan bersaing berpengaruh positif terhadap kinerja Pemasaran
2.2.4  Pengaruh Pengembangan Layanan  Baru    terhadap  Kinerja Pemasaran Alrubaiee  (2013)  dalam  penelitiannya menyampaikan  bahwa  Pengembangan Layanan  Baru ( new  service  development) merupakan  sumber  keunggulan  untuk layanan  organisasi  atau  perusahaan. Dalam  penelitiannya,  Johne  dan  Storey (1998) mendefinisikan
bahwa pengembangan layanan baru lebih mudah dilakukan  dibandingkan  pengembangan produk baru.
Kinerja  pemasaran  merupakan  salah satu  faktor  penting  yang  mempengaruhi kinerja  perusahaan  secara  keseluruhan. Dengan meningkatkan  kinerja pemasaran suatu perusahaan akan meningkatkan pula kinerja  perusahaan.  Beberapa  indikator
yang  terkait  dengan  kinerja  pemasaran antara lain peningkatan volume penjualan, peningkatan  jumlah  pelanggan  dan peningkatan  revenue.  Sedang  Ferdinand, A.T. (2000) menyatakan bahwa pengukuran  kinerja  pemasaran  dengan variabel jumlah unit penjualan, pertumbuhan pelanggan, perputaran pelanggan,  lebih  menyatakan  kinerja pemasaran dan persaingan.
Kinerja Pemasaran menurut Clark dan Ambler  (2001)  dalam  Alrubaiee  (2013) adalah hubungan antara aktivitas marketing  dan  performansi  perusahaan. Menurut  Alrubaiee  (2013),  pertumbuhan sales  dan  market  share  sangat  penting untuk  kelangsungan  perusahaan  dalam jangka panjang.
Pada  penelitian  yang  dilakukan Alrubaiee  (2013)  untuk  mengetahui hubungan  antara  pengembangan  layanan baru,  orientasi  pasar  dan  Kinerja Pemasaran, dikemukakan bahwa pengembangan layanan baru berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja pemasaran.
Terkait  dengan  pengembangan  layanan baru  dan  kinerja  pemasaran  dikemukakan hipotesis:
Hipotesis 4 :  Kualitas  pengembangan layanan baru berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran 2.2.5  Pengaruh  Orientasi  Pembelajaran terhadap Kinerja Pemasaran Menurut  Craven  dan  Piercy  (2006) dalam Martinette (2012), disebutkan bahwa Manajemen  Perusahaan,  baik  di  level terendah  sampai  yang  tertinggi  harus mempunyai  pengetahuan  yang  cukup tentang  informasi  dan  perkembangan teknologi,  hasil  laporan  riset  dan  survey pemasaran serta literatur terkait. Riset dan survey pemasaran akan memberikan saran untuk peningkatan performansi perusahaan,  baik  yang    terkait  nilai perusahaan, visi dan misi perusahaan dan komitmen  untuk  pembelajaran.  Selain  itu dapat  juga  untuk  mengetahui  apa  yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pelanggan.
Menurut  Baker  dan  Sinkula  (1999) bahwa terdapat hubungan yang erat antara orientasi  pembelajaran  dan  kinerja pemasaran perusahaan. Kinerja Pemasaran    merupakan  salah  satu  titik penting  pada  organisasi  yang  dapat menggambarkan keberlangsungan perusahaan (long term survival). Senge (1990) dalam Martinette (2012) menyebutkan bahwa Orientasi pembelajaran  menyediakan  kemungkinan pengambilan  keputusan  terkait  pelanggan dan  kinerja  perusahaan.    Kinerja perusahaan  dan  kinerja  pemasaran  yang superior  dalam  jangka  waktu  lama tergantung  pada  pencapaian  orientasi pembelajaran  yang  excellence  dan sistematis.  Baker  dan  Sinkula  (1999) menyampaikan  bahwa  terdapat  hubungan yang signifikan dan positif antara orientasi pembelajaran dan kinerja pemasaran. Berdasarkan  hal  tersebut  dikemukakan suatu  hipotesis  hubungan  antara  orientasi pembelajaran dan kinerja pemasaran : Hipotesis 5 : orientasi pembelajaran berpengaruh  positif  terhadap  kinerja pemasaran perusahaan.

## 3.Metodologi.
Untuk  mendapatkan  data  primer melalui  survey  dengan  kuesioner  terstruktur terhadap  128  Koordinator  STO  di  PT  Telkom Divisi  Regional  IV  Jawa  Tengah  dan  Daerah Istimewa Yogyakarta. .
Data  sekunder  dari  data  bidang performansi dan sales di Kantor Divisi Regional IV  serta  data  dashboard  Telkom  Monitoring Sales  Nasional.  Data  sekunder  dalam penelitian ini antara lain data jumlah pelanggan Telepon dan Internet di Jateng DIY tahun 2011 s.d    2014  serta  data  penjualan    telepon  dan internet pada tahun  2011 s.d 2014.
Tabel  1.  Variabel,  Definisi Operasional dan Indikator
4. Analisis Model Penelitian
i. Uji  Kesesuaian  Model- Goodness  Of
Fit Test Goodness of Fit Indeks Cut off Value Hasil Evaluasi Model Chi-Square (df = 164) Kecil (< 194,882) 188,693 Baik Probability  0,05 0,091 Baik CMIN/DF  2,00 1,151 Baik GFI  0,90 0,868 Marginal AGFI  0,90 0,831 Marginal TLI  0,95 0,973 Baik CFI  0,95 0,977 Baik RMSEA  0,08 0,034 Baik

## ii.
Pengujian Hipotesis Setelah  melakukan  penilaian  terhadap asumsi-asumsi  yang  ada  pada  SEM, selanjutnya akan dilakukan pengujian hipotesis.  Pengujian  kelima  hipotesis  yang diajukan  dalam  penelitian  ini  dilakukan berdasarkan nilai Critical Ratio (CR) dari suatu hubungan kausalitas.
Variabel Definisi Operasional Parameter Indikator
X 1 Lingkungan yang kondusif X 2 Komposisi SDM seimbang X 3 Resource dan Proses Efisien X 4 Komunikasi strategy pengembangan layanan baru X 5 Keterlibatan Manajemen X 6 Keunggulan Diferensiasi Produk
X 7 Keunggulan merespon pasar (kompetitor) X 8 Keunggulan merespon pasar (customer) X 9 Keunggulan Kualitas Produk X 10 Keunggulan sebagai Pemimpin Pasar X 11 Komitmen untuk pembelajaran X 12 Sharing Visi dan Misi X 13 Open Mindedness X 14 Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan X 15 Memahami budaya perusahaan X 16 Profitabilitas X 17 Pertumbuhan Pelanggan X 18 Pertumbuhan Penjualan X 19 Volume Penjualan X 20 Market Share Kinerja Pemasaran Kinerja pemasaran merupakan faktor penting yang mempengaruhi kinerja perusahaan terkait dengan profitabilitas dan performansi sales Pengembangan Layanan Baru Pengembangan Layanan Baru (New Service Development) merupakan sumber keunggulan untuk layanan organisasi atau perusahaan Keunggulan bersaing Keunggulan bersaing menurut Porter (1986) adalah kemampuan suatu perusahaan untuk meraih keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar dalam industri yang sama Orientasi Pembelajaran
Orientasi Pembelajaran memperlihatkan kontribusi dari kesuksesan pengenalan suatu produk baru, tingginya kualitas layanan pelanggan dan performance serta profitability yang superior.
Dari  hasil  perhitungan  terhadap  kriteria Goodness  of  fit  dalam  program  AMOS  18.0 menunjukkan  bahwa  analisis  konfirmatori  dan Structural  Equation  Modeling  dalam  penelitian ini  dapat  diterima  seperti  dalam  tabel  4.19, yaitu  nilai Chi Square = 188,693 ; Probabilitas = 0,091 ;  CMIN/DF=1,151; GFI=0,868; AGFI = 0,831 ; CFI = 0,977; TLI = 0,973 dan RMSEA = 0,034.
Berdasarkan  model  fit  ini  dapat dilakukan  pengujian  terhadap  lima  hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini.
Pengujian Hipotesis
Std
Est Est S.E. C.R. P Keunggulan_ Bersaing <--- Pengembangan_ Layanan_Baru ,310 ,318  ,114 2,783 ,005 Keunggulan_ Bersaing <---  Orientasi_ Pembelajaran ,432 ,431  ,123 3,509 *** Kinerja_ Pemasaran  <--- Keunggulan_ Bersaing ,279 ,312  ,148 2,112 ,035 Kinerja_ Pemasaran  <--- Pengembangan_ Layanan_Baru ,300 ,345  ,133 2,596 ,009 Kinerja_ Pemasaran  <--- Orientasi_ Pembelajaran ,273 ,305  ,135 2,253 ,024
1. Pengujian Hipotesis Pertama Hipotesis 1 :  Kualitas  pengembangan layanan baru berpengaruh
positif    terhadap  keunggulan  bersaing perusahaan Parameter  estimasi  untuk  pengujian pengaruh  pengembangan  layanan  baru terhadap keunggulan bersaing menunjukkan  nilai  CR  sebesar  2,783 dengan  probabilitas  sebesar  0,005. Persyaratan  Critical  Ratio  (CR)  >  2.00  dan nilai  probabilitas  <  0,05  terpenuhi.  Karena itu  Hipotesis  1  diterima  dan  dapat disimpulkan bahwa variabel pengembangan layanan baru  berpengaruh positif signifikan terhadap  keunggulan  bersaing.  Dengan demikian Hipotesis 1 terbukti.
2. Pengujian Hipotesis Kedua Hipotesis 2  : orientasi  pembelajaran berpengaruh  positif  terhadap  keunggulan bersaing perusahaan Parameter  estimasi  untuk  pengujian pengaruh  orientasi  pembelajaran  terhadap keunggulan bersaing menunjukkan nilai CR sebesar 3,509 dengan probabilitas sebesar
0,000.  Persyaratan  Critical  Ratio  (CR)  > 2.00 dan  nilai probabilitas < 0,05 terpenuhi. Karena  itu  Hipotesis  2  diterima  dan  dapat disimpulkan  bahwa  variabel  orientasi pembelajaran berpengaruh positif signifikan terhadap  keunggulan  bersaing.  Karena  itu Hipotesis 2 terbukti.
3. Pengujian Hipotesis Ketiga
Hipotesis 3 : Tingkat  keunggulan bersaing berpengaruh positif terhadap kinerja    Pemasaran Parameter  estimasi  untuk  pengujian pengaruh  keunggulan  bersaing  terhadap kinerja  pemasaran  menunjukkan  nilai  CR sebesar 2,112 dengan probabilitas sebesar 0,035.  Persyaratan  Critical  Ratio  (CR)  > 2.00 dan  nilai probabilitas < 0,05 terpenuhi. Karena  itu  Hipotesis  3  diterima  dan  dapat disimpulkan  bahwa  variabel  keunggulan bersaing  berpengaruh  positif  signifikan terhadap  kinerja  pemasaran.  Dengan demikian Hipotesis 3 terbukti.
4. Pengujian Hipotesis Keempat Hipotesis 4 :  Kualitas  pengembangan layanan baru berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran Parameter  estimasi  untuk  pengujian pengaruh  pengembangan  layanan  baru terhadap  kinerja  pemasaran  menunjukkan nilai CR sebesar 2,596 dengan probabilitas sebesar  0,009.  Persyaratan  Critical  Ratio (CR)  >  2.00  dan    nilai  probabilitas  <  0,05 terpenuhi.  Karena  itu  Hipotesis  4  diterima dan  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel pengembangan  layanan  baru  berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja pemasaran.  Dengan  demikian  Hipotesis  4 terbukti..
5. Pengujian Hipotesis Kelima Hipotesis 5 : orientasi pembelajaran berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran perusahaan. Parameter estimasi untuk pengujian pengaruh  orientasi pembelajaran terhadap  kinerja  pemasaran  menunjukkan nilai CR sebesar 2,253 dengan probabilitas sebesar  0,024.  .  Persyaratan  Critical  Ratio (CR)  >  2.00  dan    nilai  probabilitas  <  0,05 terpenuhi.  Karena  itu  Hipotesis  5  diterima dan  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel
orientasi  pembelajaran  berpengaruh  positif signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran. Dengan demikian Hipotesis 5 terbukti.

## 4.1. Analisis Pengaruh
Analisis  pengaruh  dilakukan  untuk menganalisis  kekuatan  pengaruh  antar konstruk  baik  pengaruh  yang  langsung,  tidak langsung,  dan  pengaruh  totalnya.  Efek langsung  ( direct  effect )  tidak  lain  adalah koefisien  dari  semua  garis  koefisien  dengan anak  panah  satu  ujung.  Efek  tidak  langsung ( indirect  effect )  adalah  efek  yang  muncul melalui sebuah variabel antara. Efek total ( total effect )  adalah  efek  dari  berbagai  hubungan (Ferdinand, 2014)
Tabel 4.1 Standardized Direct Effects
Orientasi
Pembelajaran Pengembangan Layanan_Baru Keunggulan Bersaing Keunggulan_Bersaing ,432 ,310 ,000 Kinerja_Pemasaran ,273 ,300 ,279
Dari  Tabel  4.1  dapat  diketahui,  bahwa pengaruh  langsung  pengembangan  layanan baru terhadap keunggulan bersaing dan kinerja pemasaran masing-masing sebesar 0,310 dan 0,300. Pengaruh langsung orientasi pembelajaran  terhadap  keunggulan  bersaing dan kinerja pemasaran masing-masing sebesar 0,432  dan  0,273.  Pengaruh  keunggulan bersaing  terhadap  kinerja  pemasaran  adalah sebesar  0,279.  Mengacu  pada  hasil  tersebut, dapat kita lihat bahwa Orientasi Pembelajaran memiliki pengaruh yang cukup dominan dalam meningkatkan Keunggulan Bersaing. Sedangkan  untuk Variabel Kinerja  Pemasaran dapat  kita  lihat  bahwa  Pengembangan Layanan Baru mempunyai pengaruh yang lebih besar  dibandingkan  Keunggulan Bersaing  dan Orientasi Pembelajaran.
Tabel 4.2.Standardized Indirect Effect
Orientasi Pembelajaran Pengembangan Layanan_Baru Keunggulan_Bersaing ,000 ,000 Kinerja_Pemasaran ,120 ,086
Tabel 4.2 menunjukkan adanya pengaruh  tidak  langsung  dari  masing-masing variabel  terhadap  variabel  lainnya.  Variabel keunggulan  bersaing  memediasi  pengaruh pengembangan  layanan  baru  terhadap  kinerja
pemasaran  sebesar  0,086.  Sedangkan besarnya  pengaruh  keunggulan  bersaing dalam memediasi pengaruh orientasi pembelajaran  terhadap  kinerja  pemasaran adalah sebesar 0,120.
Tabel 4.3 Standardized Total Effects
Orientasi Pembelajaran Pengembangan Layanan_Baru Keunggulan Bersaing Keunggulan_ Bersaing ,432 ,310 ,000 Kinerja_ Pemasaran ,393 ,387 ,279
Berdasarkan  Tabel  4.3  dapat  diketahui efek  total  dari  masing-masing  konstruk terhadap  sebuah  konstruk  tertentu.  Efek  total dari  pengembangan  layanan  baru  terhadap kinerja  pemasaran  secara  langsung  maupun dimediasi  oleh  keunggulan  bersaing  adalah sebesar  0,697  sedangkan  efek  total  dari orientasi  pembelajaran  terhadap  kinerja pemasaran secara langsung maupun dimediasi oleh  keunggulan  bersaing  adalah  sebesar 0,825.
Mengacu  pada  hasil  tersebut  dapat  kita lihat  bahwa  secara  total,  langsung  maupun dimediasi  variabel  Keunggulan  Bersaing, Orientasi  Pembelajaran  memiliki  pengaruh yang  cukup  dominan  dalam  meningkatkan Kinerja  Pemasaran  apabila  dibandingkan Pengembangan Layanan Baru.
5.Kesimpulan dan Implikasi Kebijakan 5.1 Kesimpulan Pengujian Hipotesis Penelitian Hipotesis  1:  Kualitas  pengembangan layanan  baru  berpengaruh  positif terhadap keunggulan bersaing perusahaan. Pengujian  yang  dilakukan    pada  variabel Kualitas Pengembangan Layanan Baru dan Keunggulan Bersaing dengan menggunakan  data  empiris  menunjukkan bahwa secara statistik Kualitas Pengembangan Layanan Baru berpengaruh signifikan  dan  positif  terhadap  Keunggulan Bersaing. Hipotesis 2  :    orientasi  pembelajaran berpengaruh
positif terhadap keunggulan bersaing perusahaan.
Pengujian  yang  dilakukan    pada  variabel Orientasi  Pembelajaran    dan  Keunggulan
Bersaing  dengan  menggunakan  data empiris menunjukkan bahwa secara statistik Orientasi  Pembelajaran    berpengaruh signifikan  dan  positif  terhadap  Keunggulan Bersaing.
Hipotesis 3  : Tingkat  keunggulan bersaing berpengaruh positif terhadap Kinerja    Pemasaran.
Pengujian  yang  dilakukan    pada  variabel Keunggulan  Bersaing  dan  dengan  Kinerja Pemasaran  menggunakan  data  empiris menunjukkan  bahwa  secara  statistik
Keunggulan Bersaing berpengaruh signifikan  dan  positif  terhadap  Kinerja Pemasaran.
Hipotesis 4  :  Kualitas  pengembangan layanan baru berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran
Pengujian  yang  dilakukan    pada  variabel Kualitas  Pengembangan  Layanan  Baru dan Kinerja Pemasaran dengan menggunakan  data  empiris  menunjukkan bahwa secara statistik Kualitas Pengembangan Layanan Baru berpengaruh signifikan dan positif terhadap Kinerja Pemasaran. Hipotesis 5  :  orientasi  pembelajaran berpengaruh  positif  terhadap kinerja pemasaran perusahaan.
Pengujian  yang  dilakukan    pada  variabel
Orientasi  Pembelajaran    dan  Kinerja Pemasaran  dengan  menggunakan  data empiris  menunjukkan  bahwa  secara statistik Orientasi Pembelajaran berpengaruh signifikan dan positif terhadap Kinerja Pemasaran.
5.2 Kesimpulan Masalah Penelitian Penelitian  ini  dilakukan  untuk  melakukan pengkajian  secara  mendalam  bagaimana meningkatkan  kinerja  pemasaran  dengan meningkatkan  kualitas  pengembangan layanan baru, kualitas orientasi pembelajaran  dan  kualitas  keunggulan bersaing.  Dari  data  kinerja  pemasaran telepon  dan  internet  di  Telkom  Divre  IV Jateng dan DIY tahun 2011 sampai dengan 2014, terlihat bahwa prosentase pencapaian  target  pemasaran  telepon  dan
internet  menurun  setiap  tahun.  Sedangkan pertumbuhan penjualan telepon dan internet juga semakin menurun setiap tahun, artinya jumlah  penjualan  setiap  tahun  mengalami penurunan.
Mengacu  pada  fenomena  tersebut maka  pada  penelitian  ini  dikembangkan sebuah model penelitian untuk mengetahui faktor-faktor  yang  mempengaruhi  kinerja pemasaran,  yaitu  dua  variabel  eksogen, Kualitas Pengembangan Layanan Baru dan Orientasi  Pembelajaran  serta  dua  faktor endogen,  yaitu    Keunggulan  bersaing  dan Kinerja Pemasaran.
Hasil  pengujian  statistik  menghasilkan lima  kesimpulan  masalah  penelitian  yang akan    menjawab  permasalahan  yang dirumuskan dalam penelitian ini. Pertama,  hasil  pengujian  statistik menunjukkan bahwa Kualitas Pengembangan Layanan Baru berpengaruh signifikan  positif    terhadap  Keunggulan Bersaing.  Gambar  5.1  berikut  ini menggambarkan  kesimpulan  Masalah Penelitian  Pertama  yaitu  hubungan Pengembangan  Layanan  Baru  terhadap Keunggulan Bersaing Gambar 5.1 Kesimpulan Masalah Penelitian – Pertama

## Sumber : Dikembangkan untuk Tesis ini
, 2016
.Hasil analisis statistik menunjukkan pengaruh langsung pengembangan layanan baru  terhadap  keunggulan  bersaing sebesar
0,310, artinya Kualitas Pengembangan Layanan Baru berpengaruh signifikan  positif    terhadap  Keunggulan Bersaing.  Hasil  analisis  deskriptif  terhadap Pengembangan Layanan Baru dipersepsikan  sedang  oleh  responden, artinya  semua  indikator  perlu  ditingkatkan kualitasnya. Mulai dari peningkatan kualitas Lingkungan  yang  kondusif,  pengaturan komposisi  SDM,  peningkatan  kualitas resource  dan  proses,  peningkatan  kualitas
Pengembangan Layanan Baru
Keunggulan Bersaing
komunikasi strategi
pengembangaan layanan baru serta keterlibatan Manajemen.
Kedua,  hasil  pengujian  statistik menunjukkan  bahwa  Kualitas  Orientasi Pembelajaran berpengaruh signifikan positif terhadap  Keunggulan  Bersaing.  Gambar 5.2 berikut ini menggambarkan kesimpulan Masalah  Penelitian  Kedua  yaitu  hubungan Orientasi Pembelajaran terhadap Keunggulan Bersaing. Gambar 5.2 Kesimpulan Masalah Penelitian – Kedua Hasil analisis statistik menunjukkan pengaruh  langsung  orientasi  pembelajaran terhadap  keunggulan  bersaing  sebesar 0,432 . Hasil analisis deskriptif menunjukkan  bahwa  Kualitas  Orientasi Pembelajaran  dipersepsikan  sedang  oleh responden.  Artinya  Kualitas  Orientasi Pembelajaran  yang  terdiri  dari    lima indikator,
yaitu Komitmen untuk
pembelajaran , Sharing Visi dan Misi, Open
Mindedness  ,  Memahami  kebutuhan  dan keinginan  pelanggan  ,  dan  Memahami budaya  perusahaan  harus  ditingkatkan kualitasnya.
Ketiga,  hasil  pengujian  statistik menunjukkan  bahwa  Keunggulan  Bersaing berpengaruh  signifikan  positif  terhadap Kinerja  Pemasaran.  Keunggulan  bersaing dalam  penelitian  ini  dibangun  oleh  dua variabel,  yaitu  Kualitas  Pengembangan Layanan Baru dan Orientasi Pembelajaran. Gambar  5.3  berikut  ini  menggambarkan kesimpulan Masalah Penelitian Ketiga yaitu hubungan  Keunggulan  Bersaing  terhadap Kinerja Pemasaran.
Gambar 5.3
Kesimpulan Masalah Penelitian – Ketiga
Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa
Keunggulan Bersaing dipersepsikan sedang oleh responden. Artinya, variabel Keunggulan Diferensiasi Produk, Keunggulan  merespon pasar  (kompetitor)  ,
Keunggulan  merespon  pasar  (customer),
Keunggulan Kualitas Produk, dan Keunggulan sebagai Pemimpin Pasar harus ditingkatkan kualitasnya. Keempat, hasil pengujian statistik  menunjukkan  bahwa  Kualitas Pengembangan Layanan Baru berpengaruh signifikan  positif    terhadap  Kinerja Pemasaran.  Gambar  5.4  berikut  ini menggambarkan  kesimpulan  penelitian keempat, yaitu hubungan antara Pengembangan  Layanan  Baru  terhadap Kinerja  Pemasaran,  baik  secara  langsung maupun tidak langsung.
Gambar 5.4 Kesimpulan Masalah Penelitian – Keempat
Hasil  uji  statistik  menunjukkan pengaruh langsung pengembangan layanan baru  terhadap  kinerja  pemasaran  sebesar 0,300.  Variabel  keunggulan  bersaing memediasi pengaruh pengembangan layanan  baru  terhadap  kinerja  pemasaran sebesar  0,086  .  Efek  total  dari pengembangan  layanan  baru  terhadap kinerja  pemasaran  secara  langsung maupun  dimediasi  oleh  keunggulan bersaing adalah sebesar 0,697. Peningkatan kualitas Pengembangan Layanan  Baru  bersama-sama  dengan peningkatan  kualitas  keunggulan  bersaing mampu  meningkatkan  Kinerja  Pemasaran lebih baik. Kelima,  hasil  pengujian  statistik menunjukkan bahwa Orientasi Pembelajaran berpengaruh signifikan positif terhadap  Kinerja  Pemasaran.  Gambar  5.5 berikut  ini  menggambarkan  kesimpulan
penelitian  kelima,  yaitu  hubungan  antara Orientasi  Pembelajaran  dengan  Kinerja Pemasaran,  baik  secara  langsung  maupun tidak langsung.
Gambar 5.5
Kesimpulan Masalah Penelitian – Kelima Dari hasil pengujian statistik menunjukkan  besarnya  pengaruh  langsung orientasi  pembelajaran  terhadap  kinerja pemasaran sebesar 0,273.
Variabel keunggulan  bersaing  memediasi  pengaruh orientasi  pembelajaran  terhadap  kinerja pemasaran  adalah  sebesar  0,120.  Efek  total dari  orientasi  pembelajaran  terhadap  kinerja pemasaran secara langsung maupun dimediasi oleh  keunggulan  bersaing  adalah  sebesar 0,825.  Artinya  peningkatan  kualitas  orientasi pembelajaran bersama-sama dengan peningkatan  kualitas  keunggulan  bersaing mampu meningkatkan kinerja pemasaran.lebih baik.

## 5.3  Penelitian Mendatang
Penelitian  yang  dilakukan  terbatas pada  kinerja  pemasaran  dengan  variabel keunggulan  bersaing,  orientasi  pembelajaran dan pengembangan layanan baru pada industri telekomunikasi.  Untuk  penelitian  mendatang dapat  dikembangkan  pada  industri  produksi dan  jasa  lain    dan  dapat  ditambah  dengan variabel  lain  yang  dapat  memperkaya penelitian  ini.  Selain  itu  dapat  juga dikembangkan  untuk  penelitian  selanjutnya terkait dengan keunggulan bersaing berkelanjutan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ferdinand,A.T.(2000), Manajemen Pemasaran:
Sebuah Pendekatan Stratejik , MM Undip, Semarang
Ferdinand,A.T (2014), Metodologi Penelitian Manajemen , BP Undip, Semarang Ferdinand,A.T.(2014),
Structural Equation
Modeling , BP Undip, Semarang Ghozali,I (2013), Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS 21.0 , BP Undip,
Semarang
Kotler (1999), Manajemen Pemasaran , Prentice Hall Inc, New Jersey Alrubaiee, Laith (2013).An investigation on the Relationship  between  New  Service Development,  Market  Orientation  and Marketing  Performance.  European Journal of Business and Management, ISSN  2222-1905  (Paper)  ISSN  2222- 2839 (Online) Vol.5, No.5.
Amelia  Setyawati,  Umar  Nimran,  Moch. Zulkhirom,  Sri  Kandi  Kumadji  (2014). Effect of Strategic Decision, Innovation and  Information  Technologi  Adoption on Competitive Advantages and MSME Performance  Studies  at  MSME  Food and  Beverage  Industry  Sector  in Bandung  Raya.  European  Journal  of Business  and  Management,  ISSN 2222-1905  (Paper)  ISSN  2222-2839 (Online),Vol.6, No.35.
Baker, W.E. and Sinkula, J.M., (1999).Learning Orientation,  Market  Orientation  and Innovation:  Integrating  and  Extending Models of Organizational Performance. Journal of Market Focused Management.Vol 4, p.295-308. Bharadwaj, Sundar G;Varadarajan, P
Rajan;Fahy,  John  (1993).  Sustainable competitive  advantage  in  service industries.Journal  of  Marketing;  Oct 57, 4; pg. 83
Boso,Nathaniel,Vicky  M.  Story,  John  W. Cadogan (2013). Entrepreneurial orientation, market orientation, network ties,and  performance:  Study  of entrepreneurial  firms  in  a  developing economy.  Journal  of  Business Venturing 28 p 708–727 Chen,  Yiche  Grace;Hsieh,  Pi-Feng  (2008).A Service-based  View  of  Porter's  Model of Competitive Advantage.International Journal of Management; Mar 2008; 25, 1; ABI/INFORM Complete.pg. 38
Daugherty,  Patricia  J;  Sabath,  Robert  E; Rogers,  Dale  S  (2015).Competitive Advantage Through Customer Responsiveness .ISSN: 00474991 Farrel,  Mark  A  (2000).  Developing  a  Market- Oriented Learning Organisation. Australian  Journal  of  Management, September, page 201 – 223 Ferdinand, A.T (2003). Sustainable Competitive Advantage. BP Undip GL  Hery  Prasetya,  Edi  Rahardja,  Retno Hidayati (2007).Membangun Keunggulan  Kompetitif  Melalui  Aliansi Stratejik  untuk  Meningkatkan  Kinerja
Perusahaan.  Jurnal  Studi  Manajemen dan Organisasi, Volume 4 Nomor 2 Juli .  hal  1-19,  Universitas  Diponegoro Semarang Hanny N. Nasution,Felix T Mavondo, Margaret Jekanyika  Matanda,  Nelson  Oly
NdubisI  (2011).Enterpreneurship:  Its relationship with market orientation and learning orientation and as antecedents  to  innovation  and customer  value.  Journal  of  Business Venturing. Vol 40. p 336-345 Johne, Axel; Storey, Chris (1998). New service development: a review of the literature and  annotated  bibliography.European Journal  of  Marketing.Volume:  32. Issue:  ¾.Pages:  184-251.  ISSN: 03090566.
Lee,  Jia-Sheng;  Hsieh,Chia  Jung  (2010).  A Research in Relating Enterpreneurship, Marketing Capability,  Innovative  Capability  and Sustained Compettive Advantage.Journal  of  Business  & Economic  Research.  Vol  8.  Issue  9  p 109-119,ISSN :1542-4448
Lonial,  Subhash  C,Tarim  Mehves,Tatoglu Ekrem,Zaim  Selim  and  Zaim  Halil (2008).The impact of market orientation  on  NSD  and  financial performance  of  hospital  industry Industrial  Management  &  Data Systems.Vol. 108 No. 6, pp. 794-811 Martinette,  L.  A.,  &  Obenchain-Leeson,  A. (2010).A view based on organizational size:  How  competitive  advantage
moderates
the learning orientation/business performance relationshi.  International  Journal  of Global Management Studies, 1(4).
Martinette,  L.  A.,  &  Obenchain-Leeson,  A.
(2012).The relationship between learning  orientation  and  business performance and the moderating effect of  competitive  advantage:  A  service organization  perspective..  Journal  of Services Marketing, 5(1) Martinette,  L.  A.  (2006).The  relationship between  learning  orientation  and business  performance:  The  moderating effect  of  sources  of  competitive advantage. (Dissertation).
Matear,  Sheelagh,  Gray,  Brendan  J.  &  Tony Garrett,(2004).  Market  orientation, brand  investment,  new  service development,  market  position  and performance  for  service  organizations.
International  Journal  of  Service Industry Management. Vol 15 No.3 pp.
284-301, DOI 10.1108/09564230410540944 Menor,  Larry  J&Roth,Aleda  V  (2008).  New Service Development Competence and Performance. Production and Operations  Management  17(3),  pp.
267–284
O'Sullivan,  Don;  Abela,  Andrew;  Hutchinson, Mark  (2009).  Marketing  performance measurement  and  firm  performance: Evidence  from  the  European  high- technology sector.European Journal of
Marketing Vol 43.5/6: 843-862
Parasuraman, A (1997). Reflections on gaining competitive advantage through customer value. Academy of Marketing Science.  Journal ; Spring;  25,  2;
ProQuest pg. 154
Pardi1*  ,Suharyono2  ,Suyadi  Imam2  ,Arifin
Zainul  (2014).The  Effect  of  Market Orientation and Entrepreneurial Orientation toward Learning Orientation,  Innovation,  Competitive Advantages and Marketing
Performance.  European  Journal  of Business  and  Management,  ISSN
2222-1905  (Paper)  ISSN  2222-2839
(Online),Vol.6, No.21 Suliyanto  (2011)  Effect  of  Entrepreneurship
Orientation and Marketing-Based
Reward  System  towards  Marketing Performance.  International  Journal  of
Business  and  Social  Science.Vol  6 ,168-174.
Suliyanto;  Rahab  (2012).  The  Role  of  Market Orientation and Learning Orientation in Inproving Innovativeness and Performance  of  Small  and  Medium
Enterprises.  Asian  Social  Science  Vol 8 No 1, January, ISSN 1911-2017 Van Leere,K & Heene,A (2003).Social Network as a source of competitive advantage. Journal  of  Workplace  Learning, Volume 15 Number 6, pp 248-258 Verhees,  F.  &  Meulenberg,  M.  (2004).Market orientation,  innovativeness,  product innovation  and  performance  in  small firms.  Journal  of  Small  Business Management,Vol 42, 134-1