SAINS: Jurnal Manajemen dan Bisnis p-ISSN 1978-2241, e-ISSN 2541-1047 https://jurnal.untirta.ac.id/index.php/jsm
Membangun Kinerja Pemasaran Melalui Orientasi Pasar, Inovasi Produk, dan Kapabilitas Pemasaran
Indri Murniawaty 1 , Choerul Hidayatti Munafitri 2 , Nina Farliana 3
Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Semarang

## Abstract
This study aims to analyze the effect of market orientation, product innovation, and marketing capabilities on marketing performance on stone craft craftsmen in Sedayu Village, Muntilan District, Magelang Regency. The population in this research is 90, with saturated samples techniques.  This  study  uses  a  quantitative  approach  with  data  collection  methods  using questionnaires. The data analysis method used is descriptive analysis and multiple regression analysis through the SPSS Version 21 program. The results showed that market orientation, product  innovation,  marketing  capability  have  a  significant  positive  effect  on  marketing performance,  either  partially  or  simultaneously.  Variables  of  market  orientation,  product innovation,  and  marketing  capabilities  simultaneously  affected  marketing  performance  by 47.4%.  While  partially  market  orientation  had  the  greatest  influence  on  marketing performance by 14.30%, product innovation had an effect of 5.10%, and marketing capabilities had an effect on marketing performance by 6.20%.
Keywords: Marketing Capability; Market Orientation; Marketing Performance; Product Inovation

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh orientasi pasar, inovasi produk, dan kapabilitas  pemasaran  terhadap  kinerja  pemasaran  pada  pengrajin  kerajinan  batu  di  Desa Sedayu Kecamatan Muntilan Kabupaten Magelang. Populasi dalam penelitian ini adalah 90, dengan teknik penentuan sampel jenuh. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode pengumpulan data kuisioner. Metode analisis  data yang digunakan adalah analisis  deskriptif  dan  analisis  regresi  berganda  melalui  program  SPSS  Versi  21.  Hasil penelitian  menunjukan  bahwa  orientasi  pasar,  inovasi  produk,  dan  kapabilitas  pemasaran secara simultan berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja pemasaran, baik secara parsial maupun simultan. Variabel orientasi pasar, inovasi produk, dan kapabilitas pemasaran secara simultan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran sebesar 47,4 %. Sedangkan secara parsial orientasi pasar berpengaruh paling besar terhadap kinerja pemasaran sebesar 14,30%, inovasi produk berpengaruh sebesar 5,10%, dan kapabilitas pemasaran berpengaruh terhadap kinerja pemasaran sebesar 6,20% .
Kata kunci: Inovasi Produk; Kapabilitas Pemasaran; Kinerja Pemasaran; Orientasi Pasar.
Korespondensi: indri@mail.unnes.ac.id 1
Submitted : 24 March 2021, Revised : 27 April 2021, Published : 30 June 2021

## PENDAHULUAN
Persaingan pasar yang semakin ketat menuntut Industri Kecil Menegah (IKM) untuk memiliki strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi pesaing ( Herman, Hady & Arafah,  2018) .  Dengan  adanya  persaingan,  maka  IKM  dihadapkan  pada  berbagai peluang dan ancaman baik yang berasal dari luar maupun dari dalam negeri ( Mulyani, 2016) . Untuk itu setiap IKM dituntut untuk selalu mengerti dan memahami apa yang terjadi di pasar dan apa yang menjadi keinginan konsumen, serta berbagai perubahan yang  ada  di  lingkungan  bisnisnya  sehingga  mampu  bersaing  dengan  perusahaan- perusahaan  lainnya.  Dengan  demikian  IKM  dituntut  untuk  mampu  memilih  dan menetapkan strategi yang dapat digunakan untuk menghadapi persaingan.
Strategi yang dibuat oleh perusahaan diarahkan untuk menghasilkan kinerja, terutama kinerja pemasaran. Dalam perusahaan kinerja pemasaran penting untuk dicapai karena kinerja  pemasaran  merupakan  prestasi  yang  diperoleh  perusahaan  dalam  mencapai target penjualan di pasar dengan strategi tertentu, tidak hanya penjualan tetapi porsi pasar juga harus diperhatikan (Nasir, 2017). Dalam persaingan bisnis yang semakin ketat,  untuk  dapat  bertahan  suatu  perusahaan  harus  mampu  meningkatkan  kinerja pemasaran dalam hal omset penjualan, pangsa pasar dan profitabilitas. Tjiptono (2012) mengtakan  bahwa  fakta  menunjukan  bahwa  semakin  banyak  tugas  pemasaran  yang juga dilakukan oleh fungsi bisnis lainnya.
Orientasi  pasar  menjadi  sumber  inspirasi  perusahaan  dalam  melakukan  cara-cara inovatif  serta  menjadi  sumber  keunggulan  bersaing  dalam  meningkatkan  kinerja perusahaan  lebih  baik  (Sulaeman,  2018).  Orientasi  pasar  merupakan  istilah  yang populer digunakan oleh para praktisi di bidang pemasaran sebagai implementasi dari konsep pemasaran ( Merakati, et al, 2017; Astuti, Prambaudy & Tjiptaningsih, 2019). Definisi lain dari orientasi pasar dikemukakan Slater & Narver (2000) dan Simintiras (2011)  yang  menyatakan  bahwa  orientasi  pasar characterizes  an  organization’s disposition to deliver superior value to its customers continuously . Sedangkan Kuada &  Buatsi  (2005)  mengemukakan orientasi  pasar  sebagai  budaya  perusahaan  yang membawa pada meningkatnya kinerja pemasaran.
Dari  awal  proses,  kreativitas  mendominasi  dan  kemudian,  untuk  didominasi  oleh sistem  implementasi  inovasi.  Inovasi  produk  dan  inovasi  proses  adalah  membentuk
SAINS: Jurnal Manajemen dan Bisnis p-ISSN 1978-2241, e-ISSN 2541-1047 https://jurnal.untirta.ac.id/index.php/jsm
suatu keuntungan yang berbeda, dengan cara inovasi pada perusahaan terbagi atas dua tipe inovasi (McDaniel, 2002; Kruja, 2012).). Inovasi merupakan fungsi yang penting dalam  manajemen,  karena  inovasi  berhubungan  dengan  kinerja  pemasaran (Chuwiruch,  Jhundra  &  Boonlua,  2015).  Tujuan  utama  dari  inovasi  adalah  untuk memenuhi permintaan pasar sehingga produk inovasi merupakan salah satu yang dapat digunakan sebagai keunggulan bersaing bagi perusahaan.
Pencapaian kinerja pemasaran yang ditargetkan membutuhkan kapabilitas pemasaran untuk  mengimplementasikan  strategi  pemasaran  yang  dipilih  secara  optimal (Sumarwan,  2011).  Menurut Nalcaci  &  Yagci  (2014 )  organisasi  bisnis  yang berorientasi pasar dan memiliki kapabilitas pemasaran dibutuhkan untuk pencapaian kinerja pemasaran. Kapabilitas pemasaran tersebut meliputi sekumpulan ketrampilan dan  akumulasi  pengetahuan  serta  kemampuan  masyarakat  melakukan  proses organisasi yang mampu mengkoordinasikan kegiatan pemasaran yang dikembangkan menjadi aset perusahaan.
Sektor industri merupakan salah satu sektor yang berkontribusi terhadap pendapatan nasional.  Pembangunan  sektor  Industri  memiliki  keuntungan  yang  berlimpah  untuk ekonomi lokal, dan berkontribusi terhadap Produk Domestik Bruto (PDB), pendapatan devisa  dan  lapangan  kerja.  Salah  satu  industri  yang  berperan  besar  dalam perekonomian adalah industri pengolahan. Kabupaten Magelang merupakan kawasan dimana  industri  pengolahan  berpengaruh  terbesar  terhadap  lapangan  usaha.  Tabel  1 menunjukkan presentase struktur perekonomian utama Kabupaten Magelang menurut lapangan usaha.
Tabel 1 Struktur Perekonomian Utama Kabupaten Magelang Menurut Lapangan Usaha No Lapangan Usaha 2015 2016 2017 2018 1. Industri Pengolahan 21,82 % 22,08 % 21,88 % 21,81 % 2. Pertanian, Kehutanan dan Perikanan 23,49 % 22,92 % 21,93 % 21,62% 3. Perdagangan besar dan eceran, preparasi mobil dan sepeda motor 13,60 % 13,35 % 13,43 % 13,58 % 4. Konstruksi 9,28 % 9,23 % 9,35 % 9,56 % 5. Jasa Pendidikan 5,75 % 5,82% 6,08 % 6,24 % 6. Jasa Lainnya 2,01 % 2,10 % 2,17 % 2,24 %
Sumber: Data Pusat Statistik Tahun 2018
Berbeda  dengan  kondisi  tahun-tahun  sebelumnya,  struktur  ekonomi  Kabupaten Magelang  pada  2018  dari  sisi  produksi  mengalami  pergeseran.  Pada  2018,  struktur ekonomi Kabupaten Magelang didominasi lapangan usaha Industri Pengolahan (21,81
persen). Empat lapangan usaha berikutnya yang mendominasi struktur perekonomian Kabupaten  Magelang  adalah  Lapangan  usaha  Pertanian,  Kehutanan,  dan  Perikanan (21,62 persen); Perdagangan Besar-Eceran dan Reparasi Mobil-Sepeda Motor (13,58 persen); Konstruksi (9,56 persen); dan Jasa Pendidikan (6,24 persen).
Industri  pengolahan  pada  tahun  2018  menjadi  pendistribusi  PDRB  terbesar  untuk Kabupaten  Magelang.  Terdapat  berbagai  industri  pengolahan  yang  terdapat  di Kabupaten  Magelang.  Namun,  menurut  wawancara  penulis  kepada  Kepala  bagian UMKM di Dinas Industri dan Perdagangan Kabupaten Magelang terdapat 5 industri pengolahan  unggulan  yakni  industri  pahat  batu,  olahan  singkong,  kopi,  kayu,  dan bambu. Berikut data jumlah UKM/IKM industri unggulan di Kabupaten Magelang.
Tabel 2 Data Jumlah UKM/IKM Industri Unggulan Kabupaten Magelang No Indutri Jumlah UKM / IKM 1 Pahat Batu 182 2 Kayu 33 3 Bambu 41 4 Ketela 121 5 Kopi 10
Sumber: Dinas Koperasi dan UMKM Kabupaten Magelang Tahun 2018
Tabel 2 menunjukan data jumlah UKM/IKM industri unggulan Kabupaten Magelang menurut  Dinas  Koperasi  dan  UMKM  Kabupaten  Magelang.  Dari  data  tersebut komoditas pahat batu mempunyai jumlah UKM/IKM sebanyak 182, sedangkan olahan ketela yang menjadi ciri  khas dari Magelang memiliki jumlah IKM/UKM 121. Dan terdapat tiga komoditas unggulan yakni kayu, bambu, dan kopi dengan masing-masing jumlah  IKM/UKM  33,41,  dan  10.  Industri  Batu  yang  terdapat  di  Desa  Sedayu merupakan  salah  satu  industri  yang  sangat  perspektif  dan  potensial  untuk dikembangkan di Kecamatan Muntilan. Selain dapat memanfaatkan bahan baku yang sudah  tersedia  sangat  banyak  karena  memang  daerah  tersebut  berdekatan  dengan lereng gunung merapi, industri ini juga menyerap banyak tenaga kerja.
Tabel 3
Jumlah Nilai Produksi, Nilai Bahan Baku, Nilai Investasi dan Wilayah Pemasaran Industri
Batu Kecamatan Muntilan Desa Nilai Produksi Nilai Bahan Baku Nilai Investasi Wilayah Pemasaran Tamanagung Rp 178.800.00 Rp 46.140.000 Rp 2.000.000 Lokal dan Luar Negeri Sedayu Rp 42.900.000 Rp 17.700.000 Rp 1.200.000 Lokal
Sumber: Dinas Koperasi dan UMKM Kabupaten Magelang Tahun 2018
SAINS: Jurnal Manajemen dan Bisnis p-ISSN 1978-2241, e-ISSN 2541-1047 https://jurnal.untirta.ac.id/index.php/jsm
Berdasarkan Tabel 3 diketahui industri batu di Desa Sedayu mempunyai nilai produksi yang lebih rendah dibandingkan dengan industri batu lainnya di Kecamatan Muntilan sumber  Dinas  Koperasi  dan  UMKM  Kabupaten  Magelang.  Selain  itu  wilayah pemasaran  industri  batu  di  Desa  Sedayu  hanya  sebatas  dalam  wilayah  saja,  hal  ini dikarenakan persaingan yang sangat ketat. Berdasarkan fenomena research tersebut, maka penting untuk dilakukan penelitian lebih mendalam mengenai kinerja pemasaran UMKM  Kabupaten  Magelang.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis pengaruh orientasi pasar, inovasi produk, dan kapabilitas pemasaran terhadap kinerja pemasaran pada pengrajin kerajinan batu di Kabupaten Magelang.

## TINJAUAN LITERATUR
Kinerja  ( business  performance )  adalah  mengarah  pada  tingkat  pencapaian  prestasi pada  perusahaan  dalam  periode  tertentu  ( Zainul,  et  al,  2016). Sedangkan  kinerja pemasaran  menurut Ma'arif  &  Maftukhah  (2020) merupakan  elemen  penting  dari kinerja  perusahaan  secara  umum  karena  kinerja  suatu  perusahaan  dapat  dilihat  dari kinerja pemasarannya selama ini. Kinerja pemasaran yang baik dinyatakan dalam tiga besaran  utama  (Ferdinand,  2002:23)  menyebutkan  diantaranya:  (1)  pertumbuhan penjualan,  yaitu  suatu  peningkatan  yang  terjadi  akibat  banyaknya  pembelian  oleh konsumen pada suatu produk yang dihasilkan pada sutu perusahaan. (2) Pertumbuhan pelanggan,  akan  tergantung  kepada  berapa  jumlah  pelanggan  yang  telah  diketahui tingkat komsumsi rata-rata yang tetap, besaran volume penjualan dapat ditingkatkan. (3)  Pertumbuhan  laba,  yaitu  besarnya  kenaikan  keuntungan  penjualan  produk  yang berhasil diperoleh oleh perusahaan.

## Orientasi Pasar
Orientasi pasar menurut Slater & Narver (2000) diartikan sebagai pemahaman yang memadai  tentang  target  beli  pelanggan  dengan  meletakkan  kepentingan  pelanggan pada urutan yang pertama sementara tidak meniadakan stakeholder yang lain seperti pemilik,  manajer  dan  karyawan  dengan  tujuan  agar  dapat  menciptakan  nilai  unggul bagi  pembeli  secara  terus  menerus.  Lebih  lanjut  Simintiras  (2011)  menerangkan bahwa orientasi pasar terdiri dari tiga indikator, yaitu: (1) Orientasi pelanggan adalah
kemampuan perusahaan  untuk  memahami para pelanggannya. (2)  Orientasi  pesaing adalah  kemampuan  perusahaan  dalam  memonitori  para  pesaingnya.  (3)  Informasi pasar adalah kemampuan perusahaan dalam menyediakan informasi mengenai produk yang  dihasilkan.  Berbagai  penelitian  yang  mendukung  pengaruh  orientasi  pasar terhadap  kinerja  pemasaran  adalah Shoham,  Rose  &  Kropp  (2005);  Riswanto,  et  al (2020).

## H1: orientasi pasar berpengaruh terhadap kinerja pemasaran

## Inovasi Produk
Inovasi  produk  menurut Ferrel  &  Lukas  (2000 )  didefinisikan  sebagai  proses  dari penggunaan  teknologi  baru  ke  dalam  suatu  produk  sehingga  produk  tersebut mempunyai nilai tambah. Sedangkan inovasi produk merupakan sesuatu yang dapat dilihat sebagai kemajuan fungsional produk yang dapat membawa produk selangkah lebih maju dibandingkan dengan produk pesaing. Lebih lanjut Ferrel & Lukas (2000 ) menjelaskan adanya beberapa indikator dari inovasi produk, yaitu: (1) Perluasan lini ( line extensions ) yaitu produk yang dihasilkan perusahaan tidaklah benar-benar baru tetapi  relative  baru  untuk  sebuah  pasar.    (2)  Produk  baru  ( me  too  –  product )  yaitu produk baru bagi perusahaan tetapi tidak baru bagi pasar. (3) Produk benar-benar baru ( new  –  to  –  the  –  world  –  product )  adalah  produk  yang  termasuk  baru  baik  bagi perusahaan  maupun  pasar.  Berbagai  penelitian  yang  mendukung  pengaruh  inovasi produk terhadap kinerja pemasaran yaitu Killa, (2014); Nurjaya (2021).

## H2: inovasi produk berpengaruh terhadap kinerja pemasaran

## Kapabilitas Pemasaran
Tooksoon & Mohamad (2016) mengemukakan bahwa kapabilitas pemasaran adalah kemampuan perusahaan dalam melakukan berbagai fungsi pemasaran sebagai proses terintegrasi  yang  dirancang  untuk  menerapkan  kumpulan  pengetahuan,  ketrampilan dan  sumberdaya  dari  perusahaan  bagi  usaha  yang  terkait  dengan  kebutuhan  yang terkait  dengan  pasar.  Salah  satu  kapabilitas  yang  telah  teridentifikasi  untuk mendukung keberlangsungan kenunggulan kompetitif perusahaan adalah kapabilitas pemasaran.
SAINS: Jurnal Manajemen dan Bisnis p-ISSN 1978-2241, e-ISSN 2541-1047 https://jurnal.untirta.ac.id/index.php/jsm
Lebih  lanjut Tooksoon  &  Mohamad  (2016) menguraikan  kapabilitas  pemasaran menjadi beberapa aspek ukur, antara lain: (1) Product Capability, merupakan senjata strategi potensial untuk mengalahkan pesaing. Kemampuan dari kualitas produk untuk menunjukkan berbagai fungsi termasuk di dalamnya ketahanan, handal, ketepatan, dan kemudahan  dalam  penggunan . (2) Distribution  Capability ,  merupakan  kemampuan sekelompok  lembaga  yang  melaksanakan  keseluruhan  fungsi  untuk  mengalihkan produk disertai hak miliknya dari fungsi lingkungan konsumsi. (3) Price Capability , adalah  jumlah  semua  nilai  yang  diberikan  oleh  pelanggan  untuk  mendapatkan keuntungan  dari  memiliki  atau  menggunakan  suatu  produk  atau  jasa.  Dalam  proses penetapan harga sebaiknya dilakukan sesuai dengan tujuan perusahaan dan pemasaran. Penetapan  harga  dilakukan  perusahaan  berdasarkan  banyak  pertimbangan.  Jika konsumen menerima tawaran berarti harga tersebut sudah tepat. Jika mereka menolak biasanya harga akan  cepat  diganti  atau bila perlu produk bisa ditarik dari pasar. (4) Promotion  Capability ,  adalah  aktivitas  yang  digunakan  untuk  mengkomunikasikan informasi  mengenai  produk  yang  akan  dijual.  Berbagai  penelitian  yang  mendukung pengaruh kapabilitas pemasaran terhadap kinerja pemasaran adalah Morgan, Vorhies & Mason (2009); Ejrami, Salehi & Ahmadian (2016).
H3: kapabilitas pemasaran berpengaruh terhadap kinerja pemasaran
H4: orientasi pasar, inovasi produk dan kapabilitas pemasaran berpengaruh
terhadap kinerja pemasaran

## METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  ini  adalah  penelitian  kuantitatif.  Populasi  penelitian  ini  adalah  para pengrajin industri batu di Desa Sedayu kecamatan Muntilan kabupaten Magelang yang berjumlah 90 pengrajin batu. Sampel penelitian menggunakan sampel jenuh atau sama dengan  populasi  yang  ada  yaitu  sebanyak  90  pengrajin  batu.  Teknik  sampel  jenuh dilakukan karena semua anggota populasi digunakan sebagai sampel. Hal ini sering dilakukan bila jumlah populasi relatif kecil, kurang dari 30 orang, atau penelitian yang ingin membuat generalisasi dengan kesalahan yang sangat kecil.
Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner, dengan skala 1 ( disagree ) sampai skala  7  ( agree ).  Variabel  dalam  penelitian  ini  meliputi  variabel  independent,  yaitu orientasi pasar (X1), inovasi produk (X2), kapabilitas pemasaran (X3), dan variabel dependent  yaitu  kinerja  pemasaran  (Y).  Teknik  analisis  data  menggunakan  analisis statistik inferensial regresi berganda, uji hipotesis simultan (uji F) serta uji hipotesis parsial  (uji  t),  dengan  terlebih  dahulu  dilakukan  uji  asumsi  klasik.  Analisis  data dilakukan dengan bantuan program SPSS versi 21.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Sebelum  dilakukan  uji  regresi,  terlebih  dahulu  dilakukan  pengujian  asumsi  klasik, untuk memastikan bahwa persaman regresi yang didapatkan memiliki ketepatan dalam estimasi,  meliputi  uji  normalitas,  uji  linieritas,  uji  multikolinieritas  dan  uji heteroskedastisitas. Uji normalitas dalam penelitian ini, dasar pengambilan uji statistik menggunakan kolmogorov Smirnov (K-S) apabila nilai signifikansi > 0,05, maka nilai residual  berditribusi  normal.  Hasil  uji  normalitas  dengan  uji  statistik  non-parametik Kolmogorov Smirnov(K-S) disajikan pada Tabel 4.

## Tabel 4

## Hasil Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual N 90 Normal Parameters a,b Mean ,0000000 Std. Deviation 4,21200639 Most Extreme Differences Absolute ,075 Positive ,050 Negative -,075 Kolmogorov-Smirnov Z ,715 Asymp. Sig. (2-tailed) ,686 a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
Sumber: Data primer yang diolah, 2020
Hasil uji normalitas berdasarkan data Tabel 4 dengan menggunakan non-parametrik Kolmogorov  Smirnov  (K-S) diperoleh  hasil Asymp.Sig.(2-tailed) pada  kolom
SAINS: Jurnal Manajemen dan Bisnis p-ISSN 1978-2241, e-ISSN 2541-1047 https://jurnal.untirta.ac.id/index.php/jsm
unstandardize  Residual adalah  0,686.  Hal  ini  menunjukan  bahwa  data  residual berdistribusi normal dengan nilai signifikansi > 0,05. Sehingga hasil analisis ini dapat berlanjut pada analisis regresi. Uji linearitas dalam penelitian ini menggunakan Test for Linearity dengan taraf signifikan 0,05. Hasil uji linieritas antara variabel orientasi pasar  (X1)  terhadap  variabel  kinerja  pemasaran  (Y),  antara  variabel  inovasi  produk (X2)  terhadap  variabel  kinerja  pemasaran  (Y),  dan  antara  variabel  kapabilitas pemasaran  (X3)  terhadap  variabel  kinerja  pemasaran  (Y),  menunjukkan  nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 sehingga antara masing-masing variabel independen dengan variabel dependent mempunyai hubungan yang linear.
Uji  asumsi  klasik  selanjutnya  adalah  uji  multikolinieritas  bertujuan  untuk  menguji apakah model-model regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel independen. Deteksi adanya multikolinieritas dengan menggunakan nilai Varians inflaction Factor (VIF).  Tabel  5  menunjukan  hasil  uji  multikolinearitas  diperoleh  nilai  tolerance variabel bebas mempunyai nilai diatas 0,1 yaitu untuk variabel orientasi pasar sebesar 0,599,  variabel  inovasi  produk  sebesar  0,702,  dan  untuk  variabel  kapabilitas pemasaran  sebesar  0,640.  Nilai  VIF  yang  dihasilkan  semua  variabel  bebas  bernilai dibawah 10, yaitu pada variabel orientasi pasar sebesar 1,671, variabel inovasi produk sebesar 1,425, dan untuk variabel kapabilitas pemasaran sebesar 1,562. Berdasarkan hasil tolerance dan  VIF  tersebut,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  ada multikolinearitas atau tidak ada korelasi antara variabel independen.

## Tabel 5
Hasil Uji Multikolinearitas
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 8,536 4,376 1,951 ,054 Orientasi Pasar ,574 ,152 ,382 3,783 ,000 ,599 1,671 Inovasi Produk ,225 ,104 ,202 2,162 ,033 ,702 1,425 Kapabilitas Pemasaran ,317 ,127 ,243 2,484 ,015 ,640 1,562
a. Dependent Variable: Kinerja Pemasaran Sumber: Data primer yang diolah, 2020
Uji  heterokedastisitas  dilakukan  dengan  mengamati  grafik  scatterplot.  Dasar pengambilan keputusannya adalah apabila pada grafik plot tidak ada pola yang jelas,
serta  titik-titik  menyebar  diatas  dan  dibawah  0  pada  sumbu  Y  maka  tidak  terjadi heterokedastisitas. Pada Gambar 1 terlihat dengan jelas pola titik-titik menyebar secara acak diatas dan dibawah pada angka 0 sumbu Y, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heterokedastisitas pada model regresi.
Gambar 1

## Hasil Uji Heterokedastisitas dengan Grafik Plot Sumber: Data primer yang diolah, 2020
Pengujian  selanjutnya  setelah  uji  asumsi  asumsi  klasik  adalah  uji  regresi.  Hasil  uji regresi linier berganda dipaparkan di Tabel 6.
Tabel 6

## Hasil Uji Regresi Linier Berganda Uji Hipotesis t Parsial
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig.
B
Std. Error Beta 1 (Constant) 8,536 4,376 1,951 ,054 Kapabilitas Pemasaran ,317 ,127 ,243 2,484 ,015 Orientasi Pasar ,574 ,152 ,382 3,783 ,000 Inovasi Produk ,225 ,104 ,202 2,162 ,033 a. Dependent Variable: Kinerja Pemasaran
Sumber: Data primer diolah tahun 2020
Berdasarkan Tabel 6 diperoleh persamaan linier berganda dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Y’ = 8,536 + (0,574) X 1 + (0,225) X 2 + (0,317) X 3. Maka kesimpulan dari  persamaan  tersebut  adalah  apabila  nilai  konstanta  8,536  maka  dapat  diartikan
apabila  variabel  X1,  X2  dan  X3  tidak  ada  maka  terdapat  kinerja  pemasaran  8,536. Dengan nilai 0,574 maka diartika jika nilai konstanta tetap dan tidak ada perubahan pada  variabel  X2  dan  X3,  dan  apabila  terdapat  perubahan  1  units  pada  variabel  X1 maka akan mengakibatkan terjadinya perubahan pada Y sebesar 0,574 point.
Nilai 0,225 diartikan jika nilai konstanta tetap dan tidak ada perubahan pada variabel X1  dan  X3,  dan  apabila  terdapat  perubahan  1  units  pada  variabel  X2  maka  akan mengakibatkan terjadinya perubahan pada Y sebesar 0,225 point. Dengan nilai 0,317 maka diartikan jika nilai konstanta tetap dan tidak ada perubahan pada variabel X1 dan X2,  dan  apabila  terdapat  perubahan  1  units  pada  variabel  X3  maka  akan mengakibatkan terjadinya perubahan pada Y sebesar 0,317 point.
Dari Tabel 6 diperoleh variabel orientasi pasar, nilai  T hitung > t tabel (3,783 > 1,6624), dengan  nilai  signifikan  sebesar  0,000  <  0,05,  sehingga H1  diterima ,  yang  berarti terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  secara  parsial  antara  orientasi  pasar  dan kinerja pemasaran pada pengrajin kerajinan batu di Desa Sedayu Kecamatan Muntilan Kabupaten Magelang. Variabel inovasi produk, nilai  T hitung > t tabel (2,162 > 1,6624), dengan  nilai  signifikan  sebesar  0,033  <  0,05,  sehingga H2  diterima, yang  berarti terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  secara  parsial  antara  inovasi  produk  dan kinerja pemasaran pada pengrajin kerajinan batu di Desa Sedayu Kecamatan Muntilan Kabupaten Magelang.
Variabel  kapabilitas  pemasaran  nilai  T hitung >  t tabel (2,484>  1,6624),  dengan  nilai signifikan sebesar 0,015 < 0,05, sehingga H3 diterima , yang berarti terdapat pengaruh positif  dan  signifikan  secara  parsial  antara  kapabilitas  pemasaran  dan  kinerja pemasaran  pada  pengrajin  kerajinan  batu  di  Desa  Sedayu  Kecamatan  Muntilan Kabupaten Magelang.
Tabel 7 Uji Hipotesis f Simultan Model Sum of Squares  Df Mean Square F Sig. 1 Regression 1424,207 3 474,736 25,857 ,000 b Residual 1578,949 86 18,360 Total 3003,156 89 a. Dependent Variable: Kinerja Pemasaran
b. Predictors: (Constant), Inovasi Produk, Kapabilitas Pemasaran, Orientasi Pasar Sumber: Data primer diolah tahun 2020
Uji  F  diperoleh  dari  nilai  F  tabel  dari  perhitungan  df  ( degree  of  freedom )  dengan berdasarkan pengambilan keputusan jika F hitung ≤ F tabel atau sig. ≥ 5% maka H0 diterima, sedangkan jika F hitung > F tabel atau sig < 5% maka Ha diterima. Dengan n = 90, k = 4, dfl = 4-1 =3, df2 = 90-4 = 86 dieroleh F tabel = 3,95. Hasil uji F pada tabel 3 diperoleh nilai F hitung sebesar 25,857 dengan signifikansi 0,000.
Berdasarkan Tabel 7, nilai F hitung > F tabel dan nilai signifikansi lebih kecil dari 5% yaitu  25,857  >  3,95,  maka  hipotesis H4  diterima ,  yang  artinya  terdapat  pengaruh secara  simultan  antara  orientasi  pasar,  inovasi  produk  dan  kapabilitas  pemasaran terhadap kinerja pemasaran pada pengarajin batu di Desa Sedayu Kecamatan Muntilan Kabupaten  Magelang.  Hasil  uji  koefisien  determinasi  (Tabel  8)  menunjukan  bahwa variabel  orientasi  pasar,  inovasi  produk,  dan  kapabilitas  pemasaran  secara  simultan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran sebesar 47,4 %, sedangkan sisanya sebesar 52,6%  dipengaruhi  variabel  lain  yang  tidak  diteliti.  Secara  parsial,  orientasi  pasar berpengaruh paling besar terhadap kinerja pemasaran sebesar 14,30%, inovasi produk berpengaruh sebesar 5,10%, dan kapabilitas pemasaran berpengaruh terhadap kinerja pemasaran sebesar 6,20%.

## Tabel 8
Hasil Uji Koefisien Determinasi Simultan (R 2 ) Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,689 a ,474 ,456 4,285
a. Predictors: (Constant), Kapabilitas Pemasaran, Inovasi Produk, Orientasi Pasar

## Sumber: Data primer yang diolah, 2020
Penelitian ini menganalisis pengaruh orientasi pasar, inovasi produk dan kapabilitas pemasaran  terhadap  kinerja  pemasaran  UMKM  Batu  di  Kabupaten  Magelang. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan secara parsial antara orientasi pasar dan kinerja pemasaran pada pengrajin kerajinan batu  di  Desa  Sedayu  Kecamatan  Muntilan  Kabupaten  Magelang  (penerimaan  H1). Hasil  ini  senada  dengan  penelitian Riswanto,  et  al  (2020);  Shoham,  Rose  &  Kropp (2005)  bahwa orientasi  pasar  mempengaruhi  kinerja  pemasaran.  Lebih  lanjut dijelaskan bahwa besarnya pengaruh bergantung pada dimana variabel tersebut diteliti
SAINS: Jurnal Manajemen dan Bisnis p-ISSN 1978-2241, e-ISSN 2541-1047 https://jurnal.untirta.ac.id/index.php/jsm
Namun, bertolak belakang dengan penelitian Rezvani dan Fathollahzadeh (2018) yang menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif yang lemah antara orientasi pemasaran dan  penciptaan  nilai,  dan  hubungan  antara  kompetensi  strategis  pemasaran  dengan kinerja  UKM.  Diperkuat  penelitian  Hatta  (2015)  bahwa  orientasi  pasar  maupun orientasi  kewirausahaan  tidak  berpengaruh  langsung  terhadap  kinerja  pemasaran, tetapi melalui kapabilitas pemasaran. Sedangkan kapabilitas pemasaran berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran, sehingga jalur pengaruh dominan adalah pengaruh orientasi  kewirausahaan  terhadap  kapabilitas  pemasaran  dan  kinerja  pemasaran. Pengrajin  batu  di  desa  Sedayu  Sedayu  Kecamatan  Muntilan  Kabupaten  Magelang nyatanya telah mampu memetakan konsumen dan calon konsumen potensial mereka dengan  melakukan  orientasi  pasar,  sehingga  kinerja  pemasaranpun  dapat  berjalan lancar.
Diterimanya  hipotesis  H2  bahwa  inovasi  produk  berpengaruh  terhadap  kinerja pemasaran, didukung penelitian Killa (2014) dan Nurjaya, et al (2021) bahwa inovasi produk berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran sebesar 38,5%. Semakin tinggi  inovasi  produk  yang  dilakukan  maka  perusahaan  dalam  industri  kreatif  akan meningkatkan  kinerja  pemasarannya,  baik  secara  langsung  maupun  tidak  langsung. Hasil  penelitian  ini  mengonfirmasi  argumen  bahwa  inovasi  produk  merupakan konsekuensi  dari  mengejar  kinerja  dan  membuktikan  bahwa  inovasi  produk  yang ditunjukkan  oleh  tingkat  keunikan,  kebaruan,  dan  sulit  untuk  direplikasi  dapat meningkatkan kinerja pemasaran (Aydin, Cetin, & Ozer, 2007; Wang & Wang, 2012).
Suatu  usaha yang mampu memperkenalkan inovasi  produknya maka usaha tersebut bisa memimpin dan memperkecil kemungkinan kompetitor untuk melakukan inovasi lebih awal. Penelitian ini menunjukkan penciptaan produk-produk UMKM pengrajin batu di Kabupaten Magelang yang memiliki rasa yang berbeda dengan yang dimiliki kompetitor  serta  membuat  konsumen  beranggapan  bahwa  usaha  tersebut  memiliki banyak pilihan produk dan layak untuk dikunjungi. Produk UMKM pengrajin batu di Kabupaten  Magelang  yang  beragam  dapat  menarik  konsumen  untuk  menggunakan produk yang ada. Apabila produk tidak baru dan tidak beragam, maka UMKM tidak dapat menarik konsumen.
Hipotesis 3 yang berbunyi adanya pengaruh positif signifikan kapabilitas pemasaran terhadap kinerja pemasaran juga diterima (H3 diterima dengan T hitung > t tabel (2,484> 1,6624). Hasil  penelitian  sejalan  dengan  Morgan,  Vorhies  &  Mason  (2009)  dan Ejrami, Salehi & Ahmadian (2016) dalam temuannya menunjukkan orientasi pasar dan kapabilitas pemasaran merupakan aset pelengkap yang berkontribusi terhadap kinerja perusahaan yang unggul, terutama kinerja pemasaran. Potensi pemasaran berpengaruh terhadap  keunggulan  bersaing  perusahaan  dan  pada  saat  yang  sama  kapabilitas pemasaran berpengaruh terhadap kinerja perusahaan.
Keberhasilan  kinerja  pemasaran  pengrajin  batu  di  Kabupaten  Magelang  lebih tergantung pada pemahaman pengelola restoran tentang orientasi kewirausahaan yang diwujudkan  untuk  pencapaian  kapabilitas  pemasaran  yang  optimal.  Pemahaman pengetahuan pemasaran menjadi dasar dalam menjalankan praktek pemasaran produk UMKM batu di Kabupaten Magelang, yaitu dalam bentuk kapabilitas pemasaran yang nyata,  sehingga  meningkatkan  kinerja  pemasaran  UMKM.  Pengrajin  batu  di Kabupaten  Magelang  mamu  bersifat  inovatif,  bertindak  secara  proaktif,  berani mengambil  risiko,  dan  otonomi  yang  diwujudkan  untuk  pencapaian  kapabilitas  dan kinerja pemasaran yang optimal.
Diterima  hipotesis  4  yaitu  ada  pengaruh  simultan  variabel  orientasi  pasar,  inovasi produk,  dan  kapabilitas  pemasaran  terhadap  kinerja  pemasaran,  dengan  besarnya pengaruh 45,6% semakin menguatkan penelitian Hatta (2015) bahwa orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan masing-masing berpengaruh positif terhadap kapabilitas pemasaran,  dan  kapabilitas  pemasaran  berpengaruh  positif  terhadap  kinerja pemasaran. Meskipun pengaruh terjadi adalah pengaruh tidak langsung, namun inilah kebaharuan  dalam  penelitian  ini  dimana  variabel  kapabilitas  pemasaran  menjadi variabel independent yang secara langsung mempengaruhi kinerja pemasaran.

## SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan  dari  penelitian  ini  membuktikan  bahwa  variabel  orientasi  pasar,  inovasi produk, dan kapabilitas pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran  pada  pengrajin  kerajinan  batu  di  Desa  Sedayu  Kecamatan  muntilan
SAINS: Jurnal Manajemen dan Bisnis p-ISSN 1978-2241, e-ISSN 2541-1047 https://jurnal.untirta.ac.id/index.php/jsm
kabupaten Magelang baik secara simultan maupun parsial.  Variabel  orientasi pasar, inovasi  produk,  dan  kapabilitas  pemasaran  secara  simultan  berpengaruh  terhadap kinerja  pemasaran  sebesar  45,6  %.  Sedangkan  secara  parsial  orientasi  pasar berpengaruh paling besar terhadap kinerja pemasaran sebesar 14,30%, inovasi produk berpengaruh sebesar 5,10%, dan kapabilitas pemasaran berpengaruh terhadap kinerja pemasaran sebesar 6,20%.
Hasil  penelitian  ini  memberikan  beberapa  implikasi  bagi  pengelola  Usaha  Kecil Menengah  khususnya  pengarajin  kerajinan  batu  di  Kabupaten  Magelang,  yaitu: pertama ,  pengarajin  kerajinan  batu  yang  tertarik  meningkatkan  kinerja  pemasaran sebaiknya meningkatkan kapabilitas pemasaran restoran dengan menyusun program pemasaran yang mampu memenuhi kebutuhan pasar dan kewirausahaan. Hal tersebut dapat  dilakukan  dengan  memperhatikan  kebutuhan  pasar,  serta  dengan  berinovasi. Kedua ,  pengarajin  kerajinan  batu  yang  tertarik  meningkatkan  kinerja  pemasaran sebaiknya mendorong para pengarajin untuk lebih berorientasi peningkatan kapabilitas pemasaran dan orientasi pasar.
Berdasarkan  hasil  penelitian,  maka  peneliti  memberikan  beberapa  saran. Pertama, upaya  yang  dapat  dilakukan  oleh  pengrajin  kerajianan  batu  untuk  meningkatkan kinerja pemasaran dengan melakukan promosi, cara yang dapat dilakukan dalam era modern ini dengan memanfaatkan teknologi seperti toko online ataupun media sosial, hal  ini  dapat  menjadi  cara  agar  strategi  promosi  untuk  memasarkan  kerajinan  batu dapat  berkembang dan dikenal  oleh masyarakat  luas. Kedua , diharapkan  pengusaha pengrajin  batu  melakukan  inovasi  pada  kerajinan  batu  hal  yang  dapat  dilakukan yaitudengan meng- upgrade kerajinan batu yang sudah ada atau memperbaiki bentuk agar lebih menarik.
Saran ketiga ,  diharapkan  pengusaha  pengrajin  kerajinan  batu  di  Desa  Sedayu Kecamatan  Muntilan  Kabupaten  Magelang  dapat  mengembangkan  dan  berusaha dalam  bidang  pengetahuan  pemasaran.  Hal  ini  dapat  dilakukan  dengan  kerjasama antara paguyuban kerajinan di  Desa Sedayu dengan pemerintah ataupun  akademisi- akademisi dibidang pemasaran untuk melakukan kerja nyata dalam mengaplikasikan pengetahuan  pemasaran  agar  meningkatkan  kinerja  pemasaran.  Keempat,  untuk
penelitian  selanjutnya  diharapkan  dapat  melakukan  penyempurnaan  dengan menambah variabel bebas selain variabel yang terdapat di penelitian ini sehingga dapat menjelaskan lebih banyak tentang kinerja pemasaran dan dapat lebih berkembang.

## DAFTAR PUSTAKA
Astuti, M., Prambaudy, K., & Tjiptaningsih, D. S. (2019). Pengaruh Orientasi Pasar dan  Inovasi  Terdapat  Kinerja  Pemasaran  UMKM  Kuliner. Benefit:  Jurnal Manajemen dan Bisnis , 4 (1), 1-15.
Aydin, S., Cetin, A. T., & Ozer, G. (2007). The relationship between marketing and product development process and their effects on firm performance. Academy of Marketing Studies Journal, 11: 53-68.
Chuwiruch, N., Jhundra-Indra, P., & Boonlua, S. (2015, July). Marketing innovation strategy  and  marketing  performance:  a  conceptual  framework.  In Allied Academies  International  Conference.  Academy  of  Marketing  Studies. Proceedings (Vol. 20, No. 2, p. 82). Jordan Whitney Enterprises, Inc.
Ejrami, M., Salehi, N., & Ahmadian, S. (2016). The effect of marketing capabilities on competitive  advantage  and  performance  with  moderating  role  of  risk management in importation companies. Procedia Economics and Finance , 36 , 22-28.
Ferdinand,  A.  (2011).  Metode  Penelitian  Manajemen  Pedoman  Penelitian  untuk Penulisan Skripsi Tesis dan disertai Ilmu Manajemen. In Semarang: Universitas Diponegoro .
Ferrel,  O.  B.,  &  Lukas, A.  (2000).  The  Effect  of  Market  Orientation  on  Product Innovation. Journal of the Academy of Marketing Science , 28 (2), 239.
Hatta, I. H. (2015). Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan, Kapabilitas Pemasaran dan Kinerja Pemasaran. Jurnal Aplikasi Manajemen , 13 (4), 653-661.
Herman, H., Hady, H., & Arafah, W. (2018). The influence of market orientation and product  innovation  on  the  competitive  advantage  and  its  implication  toward Small  and Medium Enterprises (UKM) performance. International Journal  of Science and Engineering Invention , 4 (08), 08-to.
Killa,  M.  F.  (2014).  Effect  of  entrepreneurial  innovativeness  orientation,  product innovation,  and  value  co-creation  on  marketing  performance. Journal  of Research in Marketing , 2 (3), 198-204.
Kruja,  A.  (2012).  Entrepreneurship,  knowledge,  innovation  and  sustainable development. Mediterranean Journal of Social Sciences , 3 (6), 21-21.
Kuada, J., & Buatsi, S. N. (2005). Market orientation and management practices in Ghanaian  firms:  revisiting  the  Jaworski  and  Kohli  framework. Journal  of
International Marketing , 13 (1), 58-88.
Ma'arif, A. O., & Maftukhah, I. (2020). The Efforts to Improve Marketing Performance in Small and Medium Industries of Tofu. Management Analysis Journal , 9 (3), 252-261.
McDaniel,  B. A.  (2002). Entrepreneurship  and  innovation: An  economic  approach . ME Sharpe.
McDaniel,  S. A.  (2002).  Toward  the  Capture  of  Innovation  Potentiality  in  Social Environments.  In Networks,  Alliances  and  Partnerships  in  the  Innovation Process (pp. 241-250). Springer, Boston, MA.
Merakati, I., Rusdarti, R., & Wahyono, W. (2017). Pengaruh Orientasi Pasar, Inovasi, Orientansi  Kewirausahaan  melalui  Keunggulan  Bersaing  Terhadap  Kinerja Pemasaran. Journal of Economic Education , 6 (2), 114-123.
Morgan, N. A., Vorhies, D. W., & Mason, C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities, and firm performance. Strategic management journal , 30 (8), 909- 920.
Mulyani, S. (2016). Pengaruh Orientasi Pasar Dan Inovasi Terhadap Kinerja Ukm Berbasis  Industri  Kreatif  (Studi  Survey  pada  SAS  Advertising Bandung) (Doctoral dissertation, Universitas Widyatama).
Nalcaci,  G., & Yagci,  M. I. (2014). The effects  of marketing capabilities on export performance  using  resource-based  view:  assessment  on  manufacturing companies. Procedia-Social and Behavioral Sciences , 148 , 671-679.
Nasir, A. (2017). Pengaruh Inovasi Produk terhadap Kinerja Pemasaran Industri Mebel di Kabupaten Pasuruan. Referensi: Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi , 5 (1), 20-25.
Nurjaya, N., Affandi, A., Erlangga, H., Sunarsi, D., & Jasmani, J. (2021). The Effect of Product Promotion and Innovation Activities on Marketing Performance in Middle  Small  Micro  Enterprises  in  Cianjur. Budapest  International  Research and  Critics  Institute  (BIRCI-Journal):  Humanities  and  Social  Sciences , 4 (1), 528-540.
Rezvani, M., & Fathollahzadeh, Z. (2018). The impact of entrepreneurial marketing on  innovative  marketing  performance  in  small-and  medium-sized  companies. Journal of Strategic Marketing , 1-13.
Riswanto, A., Rasto, R., Hendrayati, H., Saparudin, M., Abidin, A., & Eka, A. (2020). The role of innovativeness-based market orientation on marketing performance of  small  and  medium-sized  enterprises  in  a  developing  country. Management Science Letters , 10 (9), 1947-1952.
Shoham, A., Rose, G. M., & Kropp, F. (2005). Market orientation and performance: a meta‐analysis. Marketing Intelligence & Planning .
Simintiras, A. C. (2011). Sales force motivation. In Sales Management (pp. 391–411). https://doi.org/10.1007/978-1-137-28574-4_16
Slater, S. F., &  Narver, J. C. (2000). The positive effect  of a market  orientation  on business  profitability:  A  balanced  replication. Journal  of  business research , 48 (1), 69-73.
Sulaeman,  M.  (2018).  Pengaruh  Orientasi  Kewirausahaan,  Orientasi  Pasar,  Dan Inovasi Produk Terhadap Kinerja Pemasaran (Studi Pada Industri Tahu Di Sentra Industri Tahu Kota Banjar). Jurnal Ilmiah Administrasi Bisnis Dan Inovasi , 2 (1),
153–165. https://doi.org/10.25139/jai.v2i1.909
Sumarwan,  U.  (2011).  Pemasaran  Strategik,  Perspektif  Value  Based  Marketing  & Pengukuran Kinerja. Cetakan Kedua. Bogor: IPB Press.
Tjiptono,  F.  (2012).  Service  Management:  Mewujudkan  Layanan  Prima  Edisi 2. Yogyakarta: Andi .
Tooksoon, P., & Mohamad, O. (2016). Marketing capability and export performance: The moderating effect of export dependence. The South East Asian Journal of Management , 39-52.
Wang, Z., & Wang, N. 2012. Knowledge sharing, innovation and firm performance. Expert Systems with Applications , 39(10): 8899-8908.
Zainul,  M., Astuti,  E.  S., Arifin,  Z.,  &  Utami,  H.  N.  (2016).  The  effect  of  market orientation toward organizational learning, innovation, competitive advantage, and  corporate  performance  (A  study  at  SME  Sasirangan  in  South Kalimantan). Journal of Administrative Sciences and Policy Studies , 4 (1), 1-19.
SAINS: Jurnal Manajemen dan Bisnis p-ISSN 1978-2241, e-ISSN 2541-1047 https://jurnal.untirta.ac.id/index.php/jsm

## Halaman ini sengaja dikosongkan
(this page intentionally left blank)