## DOI 10.37600/ekbi.v7i1.1337

## PERAN CITRA MEREK DAN LOKASI TERHADAP EKSISTENSI BANK NEGARA INDONESIA DI UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
Nur Cahayu Baitunnisa 1) , Melih Nurasobah 2) , Naila Nur Nafisah Syarif 3) , Nawfal Muhammad Fattan 4) , Raehani Liviana Syahrani 5) , Buyung Firmansyah 6)
1-5 Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis, Universitas Pendidikan Indonesia
6 Fakultas Pendidikan Bahasa dan Sastra, Universitas Pendidikan Indonesia email: nurcahayu.baitunnisa@upi.edu, melih.nurasobah19@upi.edu, nailanurnafisah@upi.edu, muhnawfall@upi.edu, raehaniils@upi.edu, buyungf@upi.edu

## Abstract
Many companies, one  of  which is from the  banking  sector,  collaborate  with  universities  to improve the company's  image,  attract  new  customers  and  maintain  the  company's  existence.  The  elimination  of Automated  Teller  Machines  (ATMs)  plus  physical  Student  Identity  Cards  (KTM)  at  the  Indonesian Education University (UPI) is considered to affect the existence of Bank Negara Indonesia (BNI) at UPI. This study aims to describe the role of brand image and location on BNI's existence from the perspective of  new  students  of  the  Faculty  of  Economics  and  Business  Education  (FPEB)  UPI.  The  data  collection technique used interviews with 25 interviewees who were FPEB students class of 2023. The data analysis method uses data reduction, data presentation, and conclusion drawing. The results showed that Brand Image has a role in BNI's existence, while Location does not have a significant role in BNI's existence. However, the elimination of KTM plus physical ATMs that previously cooperated with BNI is enough to affect students' knowledge of BNI at UPI. It was found that the lack of information and access to location can affect BNI's existence at UPI. This is unlike when KTM was still in physical form which made students visit the branch office at least once
Keywords: Brand Image, Location, Existence.

## 1. PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi dan globalisasi memberikan  dampak  yang  signifikan  terhadap berbagai  industri  di  Indonesia.  Perbankan merupakan industri yang menyaksikan dinamisme  teknologi  dengan  kompetisi  yang semakin ketat. Oleh sebab itu, citra merek suatu perusahaan  menjadi  salah  satu  faktor  penentu eksistensi suatu perusahaan untuk mempertahankan  kesuksesannya.  Namun,  untuk mempertahankan eksistensi perusahaan di tengah persaingan  yang  semakin  ketat,  diperlukan perluasan  kerja  sama  pada  berbagai  bidang, termasuk  pada  bidang pendidikan.  Kerja  sama perbankan  dengan  sektor  pendidikan  khususnya perguruan  tinggi  ini  umum  terjadi,  baik  dalam bentuk  beasiswa  atau  kerja  sama  dalam  bentuk ATM  plus  KTM  sebagai  penunjang  kemudahan transaksi biaya kuliah antara mahasiswa dengan
pihak kampus. Salah satu bentuk kerja sama yaitu antara  Bank  Negara  Indonesia  (BNI)  dengan Universitas Pendidikan Indonesia (UPI). Nomor Surat:  PTB/5  dari  BNI  cabang  Dikti  Bandung tanggal  21  Juni  2023  Perihal  Beasiswa  Bagi Mahasiswa  UPI  sebagai  salah  satu  bentuk  kerja sama  terbaru  antara  UPI  dan  BNI  yang sebelumnya bekerja sama juga dalam pembuatan KTM  plus  ATM.  Penggunaan  kartu  Anjungan Tunai  Mandiri  (ATM)  yang  sekaligus  menjadi Kartu  Tanda  Mahasiswa  (KTM)  pada  berbagai perguruan  tinggi  adalah  hal  yang  lumrah. Fenomena  tersebut  berkontribusi  dalam  usaha untuk  mempertahankan  eksistensi  sekaligus pembentukan  citra    merek  perusahaan  pada kalangan  mahasiswa.  Citra  merek  merupakan sesuatu  yang  terpikirkan  begitu  saja  ketika mendengar atau melihat suatu merek. Keller [1] menyatakan bahwa citra merek sebagai

## DOI 10.37600/ekbi.v7i1.1337
tanggapan  konsumen  mengenai brand yang tercermin  dari  asosiasi brand yang  ada  dalam benak  konsumen.  Selanjutnya  dalam  penelitian ini  unsur-unsur  tersebut  dijadikan  sebagai indikator  variabel  citra  merek.  Namun,  seiring berkembangnya  teknologi  yang  serba  digital menjadikan  KTM  yang  sekaligus  ATM  dalam bentuk  fisik  bukan  lagi  pilihan  utama,  seperti yang terjadi di UPI yang sejak tahun 2022 tidak lagi diberlakukannya KTM fisik.
Agar  eksistensi  suatu  perusahaan  tetap bertahan,  diperlukan brand  image yang  baik. Abidin  Zainal  [2]  menyatakan  bahwa  eksistensi merupakan  proses  yang  berubah-ubah,  sebuah perubahan  dari  ketiadaan  menjadi  keberadaan. Hal  ini  sesuai  dengan  awal  kata  eksistensi, khususnya existere yang  berarti  muncul, bertahan,  atau  mengatasi.  Dengan  demikian, keberadaannya  tidak  kaku  dan  tetap,  melainkan fleksibel dan mengalami perkembangan maupun kemunduran.  Dengan  itu,  hal  tersebut  sangat bergantung pada kemungkinan untuk memahami kapasitas  yang  sebenarnya  dan  mewujudkan potensinya.  Kemudian,  sebagai  aspek  atau pengenalan,  citra  merek  juga  berperan  cukup utama  dalam  membentuk  tanggapan  konsumen terhadap  suatu  merek  [3].  Hal  ini  berkaitan dengan  bagaimana  konsumen  menggambarkan perasaan  mereka  terhadap  suatu  merek  ketika mereka  memikirkannya,  yang  pada  gilirannya mempengaruhi kehadiran merek tersebut. Adapun  unsur-unsur  penyusun  citra  merek menurut Kotler & Keller [4]; (1) Kekuatan afilasi merek,  yaitu  bagaimana  asosiasi  atau  afiliasi mengenai Bank BNI masuk dan menetap dalam benak  nasabah;  (2)  Keuntungan  asosiasi  merek, yaitu keyakinan konsumen terhadap keuntungan yang  diberikan  BNI;  (3)  Keunikan  asosiasi merek, yaitu perwujudan reputasi brand dengan keunikan  yang  dipandang  oleh  nasabah  BNI sehingga  menciptakan  citra  berbeda  dari brand lain. Sejalan dengan temuan Armawati et al. [5] keputusan penggunaan dipengaruhi secara signifikan  dan  positif  oleh  kesadaran  merek. Namun,  berbanding terbalik dengan Khaerunissa et  al.  [6]  yang  menemukan  bahwa  kesadaran
merek tidak mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Selain citra merek, lokasi juga berdampak pada keputusan pembelian konsumen dan keberadaan suatu perusahaan. Lupiyoadi [7] menyatakan bahwa kantor pusat perusahaan dan tempat  usaha  atau  kegiatan  yang  dilakukan berhubungan  dengan lokasi.  Teori  lokasi  adalah ilmu  yang  mempelajari  tatanan  keruangan  dari kegiatan  ekonomi.  Tarigan    [8]  mengemukakan bahwa  ilmu  yang  melihat  bagaimana  sumber daya terdistribusi secara geografis dan bagaimana sumber daya tersebut berhubungan atau mempengaruhi  berbagai  usaha  atau  kegiatan ekonomi  dan  sosial  lainnya.  Salah  satu  kunci keberhasilan  adalah  lokasi,  dan  memilih komunitas  adalah  langkah  pertama.  Potensi stabilitas  dan  pertumbuhan  ekonomi,  iklim politik,  persaingan  dan  banyak  faktor  lainnya mempengaruhi pilihan ini. Kotler dan Armstrong menyatakan  bahwa  lokasi  mengacu  pada berbagai aktivitas perusahaan yang memungkinkan  pasar  sasaran  membeli  dan mendapatkan barang yang diproduksi atau dijual. Lokasi  sendiri  adalah  proses  perencanaan  dan pelaksanaan strategi untuk distribusi produk atau jasa melalui lokasi yang tepat [9]. Letaknya yang strategis  memudahkan  konsumen  menjangkau dan  menjamin  keamanan.  Dengan  ini,  terdapat hubungan  antara  lokasi  yang  strategis  dan kualitas  produk  yang  menarik  untuk  dibeli konsumen. lokasi dapat dimaknai dengan di mana usaha  atau  perusahaan  tersebut  didirikan.  Oleh karena  itu,  terdapat  korelasi  antara  lokasi  yang mudah  dijangkau  dengan  daya  tarik  konsumen [10].  Adapun  indikator  pertimbangan  dalam penentuan  lokasi;  (1)  Akses,  kemudahan jangkauan  nasabah  atau  konsumen  ke  kantor cabang  BNI;  (2)  Visibilitas,  lokasi  BNI  yang dapat dilihat dengan mudah; (3) Lalu lintas, hal yang  menjadi  pertimbangan  adalah  banyaknya orang  yang  lalu-lalang  serta  kepadatan  dan kemacetan;  (4)  Lingkungan,  daerah  sekitar cabang  BNI  di  UPI  yang  mendukung  jasa  atau produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, lokasi suatu perusahaan yang strategis dapat

## DOI 10.37600/ekbi.v7i1.1337
memberikan  dampak  positif  bagi  kelangsungan hidup perusahaan
karena mudah dijangkau oleh konsumen.
Penelitian  ini  menyoroti  fenomena penghapusan kartu ATM plus KTM fisik di UPI yang berkaitan dengan peran citra merek terhadap eksistensi BNI. Menurut portal berita resmi UPI, UPI dan BNI pada tahun 2018 telah sepakat untuk menandatangani  PKS  Kartu  Tanda  Mahasiswa BNI Taplus Muda Co-Brand UPI. Namun, kerja sama  antara  UPI  dan  BNI  dinilai  tidak  lagi terjalin  seiring  dengan  kebijakan  mengenai diubahnya KTM fisik menjadi KTM non fisik (E- KTM).  Berdasarkan  hasil  wawancara  yang dilakukan terhadap 10 mahasiswa angkatan 2023 Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis sebagai bagian  dari  survei  pra-penelitian  menunjukan bahwa  mahasiswa  baru  angkatan  2023  tidak memiliki  pengetahuan  mengenai  lokasi  cabang Bank BNI di UPI, sehingga eksistensi dari citra merek  dan  lokasi  cabang    BNI  di  UPI  semakin tidak terlihat nyata oleh mahasiswa. Hal ini perlu diperbaiki  agar  eksistensi  dari  citra  merek  dan lokasi  BNI  di  UPI  agar  dapat  memberikan manfaat  yang  nyata  baik  bagi  BNI  maupun mahasiswa. Oleh sebab itu, tujuan dari penelitian ini untuk menjelaskan bagaimana citra merek dan lokasi  dalam  mempertahankan  eksistensi  BNI bagi  mahasiswa  FPEB  UPI.  Dari  penjelasan tersebut,  penelitian  ini  membahas  dari  sisi persepsi  mahasiswa.  Dengan  paradigma  sebab akibat,  yaitu   meneliti  sebab  ketidaktahuan mahasiswa FPEB terhadap eksistensi BNI di UPI. Dengan  demikian,  dapat  mendeskripsikan  citra merek  BNI  di  Lingkup  FPEB  UPI  setelah dihapusnya KTM fisik.

## 2. METODE PENELITIAN
Pendekatan  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  metode  kualitatif  yang menganggap objek sebagai sesuatu yang asli dan bukan buatan sebagaimana ditegaskan Sugiyono [11]  metode  kualitatif  sejalan  dengan  filosofi positivisme, yang berupaya menyelidiki identitas yang asli dan tidak berubah sekaligus sebagai alat penelitian  yang  vital.  Metodologi  ini  sangat
sesuai  dengan  tujuan  penelitian  yang  fokus mengkaji brand  image dan  kehadiran  Bank Negara  Indonesia  (BNI)  dari  sudut  pandang mahasiswa FPEB angkatan 2023 di UPI.
Metode pengumpulan
data mengandalkan pendekatan non-probability sampling. Sugiyono [12] mengatakan pendekatan tersebut  tidak  menjamin  setiap  item  memiliki probabilitas  yang  serupa  untuk  terpilih  menjadi sampel.  Metode  wawancara  digunakan  dalam penelitian  ini.  Artinya  mengumpulkan  data langsung di lapangan.
Temuan  penelitian  diperiksa  secara menyeluruh dengan menggunakan teknik tematik, khususnya analisis data untuk mengidentifikasi tema dan pola yang berasal dari data  yang  sudah  diakumulasikan  [13]  Untuk memproses data, digunakan model tingkat lanjut [14],  yang  mencakup  tiga  tahap  utama:  reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Tujuan utama reduksi data adalah mengorganisasikan  dan  memadatkan  data  agar selaras  dengan  tujuan  penelitian,  dilanjutkan dengan  analisis  data  yang  telah  diurutkan. Selanjutnya,  tahap  penyajian  data  bertujuan menyajikan  temuan  melalui  narasi  deskriptif, diagram,  atau  tabel.  Terakhir,  proses  berakhir dengan penarikan kesimpulan yang mendalam .

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Telah diperoleh data hasil penelitian dari narasumber yang merupakan mahasiswa Fakultas Pendidikan  Ekonomi  dan  Bisnis  (FPEB)  tahun 2023.  Selanjutnya,  direduksi,  dianalisis  dan disimpulkan  dengan  kategorisasi  sesuai  teori yang  digunakan.  Berikut  disajikan  rata  –  rata jawaban  yang  disampaikan  oleh  narasumber yaitu:

## 3.1.  Tabel
Tabel 1. Data Citra Merek No Indikator Citra Merek Kategoris asi Temua Hasil Wawancara

## DOI 10.37600/ekbi.v7i1.1337
1. Strength of Brand Kekuatan asosiasi merek dalam ingatan mahasisw a sebagai konsumen Persepsi merek dalam ingatan konsumen Pemahaman secara umum Uang, ATM, menabung, banyak digunakan kampus Jawa Barat, ATM mudah ditemukan, berafiliasi dengan UPI 2. Favorabil ity of Brand Faktor yang membang un rasa suka terhadap merek Biaya admin relatif murah untuk mahasiswa, kemudahan mencari ATM center dan pelayanan yang minim kendala serta ramah Keluarga, penerima KIPK, prosedur pelayanan yang memuaskan 3. Uniquenes s of Brand Associatio n Keunikan logo dan tagline Ciri khas BNI dibanding Desain yang khas dan menarik. Namun, tagline masih kurang berkesan Kerja sama BNI dengan berbagai
kan dengan Bank lain kampus khususnya UPI
Indikator  yang  memengaruhi  eksistensi dalam  penelitian  ini  selanjutnya  adalah  lokasi. Telah  diperoleh  data  hasil  penelitian  dari beberapa pertanyaan yang telah diajukan kepada narasumber  untuk  kemudian  diolah  dan  ditarik kesimpulan.  Indikator  kemudahan  jangkauan terbukti  melalui  hasil  wawancara  narasumber yang mengetahui lokasi BNI ketika tidak sengaja melewati  kawasan  pintu  utama  UPI.  Namun, ditemui pula faktor lain seperti papan nama yang besar  dan  kepentingan  narasumber  dengan pencarian mandiri menjadi jawaban yang paling mendominasi.
Bagian  ini  menguraikan  hasil  penelitian yang  bertujuan  untuk  menjawab  seluruh pertanyaan  rumusan  masalah  mengenai  peran brand  image dan  lokasi  BNI.  Konteks  lokasi penelitian  ini  adalah  lokasi  cabang  BNI  di Universitas Pendidikan Indonesia. Dalam hal ini, karakteristik  narasumber  adalah  mahasiswa Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis (FPEB) angkatan  2023.  Sekurang-kurangnya  dipilih  2 narasumber dari setiap program studi yang ada di FPEB.
Sejalan  dengan  teori  citra  merek  yang dinyatakan  Kotler  &  Keller  [4],  citra  merek dibagi  menjadi  tiga  indikator.  Hasil  penelitian indikator pertama, yaitu Afiliasi merek (Strength of Brand) diperoleh hasil bahwa perannya kurang nyata di kalangan mahasiswa FPEB UPI. Hal ini sejalan  dari  hasil  penelitian  bahwa  mayoritas mahasiswa FPEB UPI hanya memiliki pengetahuan  umum  mengenai  bank  BNI,  tidak menunjukkan informasi khusus mengenai merek tersebut.  Di  sisi  lain,  kekuatan  asosiasi  merek narasumber yang berkaitan dengan pengetahuan dan  persepsi  terhadap  BNI  diperoleh  ketika narasumber  resmi  menjadi  mahasiswa  UPI.  Hal ini  menunjukan  bahwa  pada  implikasinya mahasiswa  FPEB  sebagai  konsumen  mencari, mengatur,  dan  mendefinisikan  data  sensoris sebuah merek [15].

## DOI 10.37600/ekbi.v7i1.1337
Indikator  yang  kedua  yaitu favorability of brand terbukti memiliki afiliasi pada eksistensi BNI  di  FPEB  UPI.  Bank  BNI  mampu menunjukkan keunggulannya seperti biaya admin yang relatif murah menjadi daya tarik mahasiswa untuk  menjadi  nasabah.  Kemudian,  pelayanan yang  ramah  dan    transaksi  yang  minim  kendala membentuk  kepercayaan  mahasiswa  untuk menjadi  nasabah.  Konsistensi  pelayanan  yang baik membuat kepercayaan terbentuk tidak hanya pada  diri  individu  saja  tapi  seluruh  keluarga. Sehingga  dapat  menjadikan  konsumen  tersebut sebagai  pelanggan  atau  nasabah  tetap  yang menaruh  kepercayaan  pada  BNI.  Kerja  sama yang  dilakukan  BNI  dengan  UPI  baik  dalam aspek  beasiswa  ataupun  sebagai  penyalur  dana KIP  Kuliah  juga  ikut  serta  menjadi  alasan eksistensi BNI di kalangan mahasiswa. Dari hasil penelitian  ini  relevan  dengan  teori  Keller  & Swaminathan [16], yaitu asosiasi merek diciptakan dengan membuktikan kepada nasabah bahwa  merek  mempunyai  fitur  dan  utilitas penting yang melengkapi keperluan dan apa yang mereka inginkan,  mengarah pada evaluasi merek yang  positif  secara  keseluruhan.  Hal  ini  sejalan dengan temuan  “Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  Yamaha  Mio Scuter  Matic  Cabang  Suracojaya  Abadi  Motor Pangkep”  Ihwan  Haerul  [17]  yang  menyatakan bahwa  Motor  Cabang  Pangkep  memanfaatkan seluruh kelebihan Yamaha untuk mencapai target pasarnya  secara  ideal  walaupun  Yamaha memiliki  citra  merek  yang  kuat.  Hal  ini  sejalan dengan hasil temuan bahwa BNI memanfaatkan kelebihan  yang  dimiliki  untuk  mencapai  target pasar di kalangan mahasiswa.
Selanjutnya  indikator  terakhir,  yaitu Uniqueness  of  Brand  Association terbukti mempunyai  peran  yang  nyata  bagi  eksistensi bank BNI di UPI. Dari hasil penelitian diperoleh data sebanyak 88% mahasiswa mengetahui kerja sama  antara  BNI  dan  UPI  yang  diasumsikan sebagai  bagian  dari branding , marketing ,  dan pemanfaatan  peluang  yang  dilakukan  oleh  BNI. Beberapa  nilai  yang  paling  disoroti,  yaitu
sebagian  besar  mahasiswa  berpendapat  bahwa desain brand BNI terlihat simpel, menarik, unik dengan  warna orange yang  mencolok  menjadi keunikan brand tersendiri. Hal ini sejalan dengan teori  Keller  pada    Ferrinadewi,  yaitu  sebuah brand haruslah menarik dan unik  dengan tujuan agar  produk  tersebut  memiliki  karakteristik  dan tidak  mudah  untuk  ditiru  oleh  produsen  yang bersaing.  Selanjutnya,  dilihat  dari tagline BNI, yaitu  “Melayani  Negeri,  Kebanggaan  Bangsa” yang  digunakan  sebagai  bagian  dari  promosi, dinilai tidak memiliki pengaruh yang signifikan.
Ditinjau  dari  teori  lokasi  menurut Akhmad  [10]  dalam  penelitian  yang  dimaksud lokasi  adalah  lokasi  Bank  BNI  di  UPI.  Lokasi bank akan mempengaruhi kelancaran operasional perbankan.  Sejalan  dengan  teori  Tjiptono  [18] yang  menyatakan  bahwa  dalam  memilih  lokasi atau  area  bisnis  perlu  mempertimbangkan beberapa elemen secara hati, khususnya keterbukaan,  kemudahan,  keadaan,  luas  tempat, lingkungan, kompetisi, dan peraturan pemerintah. Penentuan lokasi bank yang strategis akan sangat memudahkan akses, maka menentukan lokasi untuk cabang bank merupakan kebijakan yang penting. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa lokasi tidak berperan  secara  signifikan  terhadap  eksistensi Bank  BNI  di  FPEB  UPI.  Dalam  hal  ini, diakibatkan  karena  lokasi  cabang  BNI  yang cukup  tersembunyi  dan  tidak  diberlakukannya lagi  KTM  plus  ATM  fisik.  Ketika  KTM  fisik masih  diberlakukan,  paling  tidak  mahasiswa pernah satu kali mengunjungi kantor cabang BNI yang  terletak  cukup  jauh  dari  kawasan fakultas. Namun,  sebagian  kecil  narasumber  menyatakan bahwa  mereka  mengetahui  BNI  ketika  tidak sengaja melewati lokasi cabang BNI UPI. Lokasi BNI  yang  berada  di  belakang  gerbang  utama dengan papan nama yang besar sebagai identitas memudahkan  konsumen    dapat  mengetahui keberadaan BNI dan mengunjungi kantor cabang. Sejalan  dengan  penelitian  Chelviani,  dkk  [19] yang  menunyatakan  bahwa  memilih  area pertokoan  yang  penting  adalah  variabel  yang

## DOI 10.37600/ekbi.v7i1.1337
signifikan  karena  konsumen  akan  merasa  lebih mudah  untuk  dijangkau  pada  area  tersebut sehingga  konsumen  dapat  mengunjungi  untuk berbelanja. Dengan demikian, dihapusnya KTM fisik membuat eksistensinya dinilai  tidak lagi ada bagi  mahasiswa  baru  FPEB  tahun  2023. Walaupun dalam aspek kemudahan jangkauan ini belum maksimal, lokasi ini tidak dapat dikatakan sepenuhnya  tidak  strategis.  Karena,  terdapat faktor ketidaksengajaan ketika melewati kawasan tersebut bagi sebagian narasumber yang membuat mereka mengetahui kantor cabang BNI.
Secara  keseluruhan  hasil  penelitian sejalan  dengan  temuan    Kevin  Miharta  & Kusnudin  [20].  Masalah  dalam  penelitian  ini yaitu  apakah  reputasi,  citra  merek,  kualitas pelayanan  dan  lokasi  memiliki  pengaruh  secara parsial  dan  secara  simultan  terhadap  keputusan nasabah    mengambil  produk  pembiayaan murabah pada Bank Muamalat KC Kediri. Hasil penelitian  tersebut  mengungkap  bahwa  wilayah tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan  nasabah dalam  membeli  produk  pembiayaan  di  Bank Muamalat. Sementara itu, hal serupa juga terjadi pada BNI yaitu lokasi  cabang BNI yang kurang strategis  tidak  memengaruhi  secara  signifikan terhadap  keputusan  mahasiswa  untuk  menjadi nasabah.

## 4. KESIMPULAN
Berdasarkan penelitian ini menunjukkan bahwa  citra  merek  berperan  terhadap  eksistensi BNI di kalangan mahasiswa. Meskipun indikator pertama  afiliasi  merek  memiliki  peran  yang kurang  nyata.  Namun,  asosiasi  dan  keunikan merek  berperan  penting  dalam  menarik  minat mahasiswa.  Asosiasi  merek  ditunjukkan  dengan biaya administrasi yang relatif murah, pelayanan yang ramah, kelancaran transaksi  dan  pelayanan yang baik secara konsisten. Keunikan merek juga menjadi  faktor  penting,  terutama  melalui kemitraan  dengan  UPI  dan branding yang menarik.
Mengenai  lokasi  cabang  BNI  terbukti tidak memberikan peran yang signifikan terhadap
eksistensinya di kalangan mahasiswa FPEB. Hal ini dikarenakan lokasinya yang tersembunyi dan tidak  adanya  ATM  Plus  KTM  fisik  sehingga keberadaannya kurang diketahui oleh mahasiswa. Dengan  pemilihan  lokasi  yang  strategis  dan diberlakukannya  lagi  ATM  plus  KTM    fisik kembali dengan demikian, memungkinkan dapat memperkuat eksistensinya.  Sebagai  kesimpulan, citra  merek  lebih  berperan  dibandingkan  lokasi dalam  mempengaruhi  eksistensi  merek  BNI  di kalangan  mahasiswa  FPEB  UPI.  Maka  dari  itu, untuk meningkatkan eksistensi BNI di kalangan mahasiswa,  perlu  diperhatikan  lagi  pemilihan lokasi.  Selain  itu  aspek branding dan  kualitas, seperti  layanan,  biaya,  dan  kemitraan  dengan lembaga pendidikan perlu dipertahankan.
Pada  variabel  citra  merek,  ditentukan bahwa  item  yang  berhubungan  dengan  afiliasi merek yang pengaruhnya kurang nyata memiliki nilai  yang  paling  rendah.  Sesuai  dengan rekomendasi hasil temuan penelitian ini. Dengan demikian,  untuk  lebih  meningkatkan  afiliasi merek diperlukan pemahaman yang lebih meluas mengenai  BNI.  Pemahaman  tersebut  dapat ditingkatkan melalui branding yang lebih intensif di  kampus.  Dalam  hal  ini,  baik  melalui  acara, materi  pendidikan,  maupun  media  sosial,  serta memperkuat  kerja  sama.  Sedangkan  untuk variabel  lokasi  terdapat  item  yang  sama-sama memiliki  nilai  terendah  yaitu  berkaitan  dengan kemudahan jangkauan. Oleh karena itu, diperlukan  pemikiran  ulang  mengenai  lokasi. Meskipun  lokasi  cabang  BNI  di  UPI  tidak sepenuhnya  strategis  karena  tersembunyi  dan tidak  ada  lagi  KTM  Plus  ATM  fisik.  Namun, masih  terdapat  potensi  untuk  meningkatkannya, khususnya dengan mengevaluasi kembali perluasan dan pemindahan cabang ke lokasi yang mudah  terjangkau  oleh  mahasiswa.  Selain  itu, dapat  dilakukan  juga  dengan  memperkuat promosi lokasi cabang yang ada dan meningkatkan kualitas layanan digital.
Berdasarkan  hasil  penelitian  ini,  ada beberapa  saran  untuk  penelitian  selanjutnya. Pertama,  penelitian  selanjutnya  dapat  mengkaji

## DOI 10.37600/ekbi.v7i1.1337
persepsi mahasiswa terhadap citra merek BNI di fakultas  lainnya.  Selain  itu,  menggunakan variabel  yang  berbeda  untuk  menggambarkan eksistensi  BNI,  seperti  variabel    kualitas pelayanan  dan  peran brand  ambassador . Selanjutnya, berdasarkan hasil penelitian ini yang menunjukkan bahwa BNI banyak menjalin kerja sama  dengan  kampus  lain.  Dalam  hal  ini,  dapat dijadikan  kajian  untuk  penelitian  selanjutnya mengenai peran citra merek di kampus lain yang berafiliasi dengan BNI.

## 5. REFERENSI
[1] K. L. Keller, Strategic Brand Management ; Building,  Measuring, and
Managing Brand Equity (4th ed). Pearson, 2013.
[2] Abidin  Zainal, Analisis  Eksistensial . Jakarta: PT Rajagrafindo Persada, 2007.
[3] Wilson Nicholas, “The Impact of  Service
Quality  and  Brand  Image  toward Customer  Loyalty  in   the  Indonesian Airlines Industry. In Jurnal Manajemen Indonesia,” Jurnal Manajemen Indonesia , vol. 18, no. 3, pp.
222–234, May 2018.
[4] Kotler  and  Keller,  “Pengaruh  Brand Image  Terhadap  Keputusan  Pembelian Pada  Bhinneka.Com,” e-Proceeding  of Managemen , vol. 8, no. 4, pp. 3397–3405, Mar. 2017.
[5] I.  Armawati,  Saryadi,  and B.  Prabawani, “Pengaruh  Brand   Awareness,  Brand Image dan Perceived Quality Terhadap   Keputusan  Pemakaian  Jasa Pada  Maskapai  Penerbangan   Garuda
Indonesia.,” Jurnal  Ilmu  Administrasi Bisnis ,  vol.  3,  no.  4,  pp.  323–331,  Aug. 2014.
[6] S.  Khaerunissa,  B.  Prabawani,  and  S. Listyorini,  “Pengaruh  Brand  Awareness,
Brand Association Dan Faktor Psikografis
Terhadap  Keputusan  Pembelian  Etude House  Di  Semarang,” Jurnal  Ilmu Administrasi Bisnis , vol. 4, no. 3, pp. 382– 392, Oct. 2015.
[7] R. Lupiyoadi and A. Hamdani,
Manajemen  Pemasaran  Jasa  (Edisi kedua) , 2nd ed. Jakarta: Salemba Empat,
2009.
[8] Robinson Tarigan, Perencanaan Pembangunan  Wilayah  (Edisi   Revisi) . Bumi Aksara, 2006. [9] Kotler, Manajemen  Pemasaran:  Sudut Pandang ,  3rd  ed.,  vol.  1.  Indonesia  : Indeks, 2005.
[10] J. Akhmad, “Analisis Faktor - Faktor yang
Mempengaruhi Perilaku Konsumen Warung Lesehan di Jalan Protokol   Yogyakarta.,” Jurnal  STIE
Widya Wiwaha Kajian Bisnis , vol. 5, no.
1, pp. 14–28, Dec. 1996.
[11] Sugiyono,  “Pengaruh  kompetensi  dan komunikasi  terhadap  kinerja  perangkat desa ,” Jurnal Manajemen , vol. 13, no. 2, pp. 232–236, Feb. 2019.
[12] Sugiyono, Metode penelitian pendidikan : Pendekatan  kuantitatif,  kualitatif,  dan R&D  /  Sugiyono ,  Cet.  19.  Bandung: Alfabeta, 2014.
[13] V. Braun and V. Clarke, “ Using thematic analysis  in  psychology.  Qualitative Research  in  Psychology,” Taylor  & Francis Online , vol. 3, no. 2, pp. 77–101, Jul. 2006.
[14] M.  B.  ,  Miles  and  A.  M.  Huberman, ualitative  Data  Analysis:  An  Expanded Sourcebook . America: Sage, 1994.
[15] Ferrinadewi, Merek & Psikologi
Konsumen:  Implikasi  pada  Strategi Pemasaran .  Yogyakara:  Graha  Ilmu, 2009.

## DOI 10.37600/ekbi.v7i1.1337
[16] Keller and Swaminathan, Strategic Brand Management  Building,  Measuring,  and Managing  Brand  Equity  (Fifth  Edition).
Pearson  Education ,  5th  ed.  London: Pearson, 2020.
[17] Ihwan  Haerul,  “Pengaruh  Citra  Merek Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk
Scuter  Matic  Yamaha  Mio  Pada  Pt. Suracojaya Abadi Motor Cabang Pangkep.,” Fakultas Ekonomi Manajemen , vol. 2, no. 2, pp. 1–12, Jan.
2021.
[18] Tjiptono, Strategi  Pemasaran ,  3rd  ed., vol. 2. Yogyakarta: Andi Offset, 2000.
[19] Chelviani  Kadek  Mery,  Meitriana  Made Ary,  and  Haris  Iyus  Akhmad,  “Analisis
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan  Lokasi  Toko  Modern  Di
Kecamatan Buleleng,” Jurnal Pendidikan Ekonomi Undiksha , vol. 9, no. 2, pp. 257– 266, Mar. 2017.
[20] Kevin Miharta and Kusnudin, “Pengaruh Reputasi, Citra Merek, Kualitas Pelayanan, Dan Lokasi Terhadap Keputusan  Nasabah  Mengambil  Produk Pembiayaan  Murabahah  Pada  Bank
Muamalat Kc Kediri,” Jurnal Nisbah , vol. 8, no. 1, pp. 57–65, Jun. 2022.