## INDONESIA SEBAGAI HOST COUNTRY DALAM EKSPANSI BISNIS MEREK FASHION INTERNASIONAL

## Fitri Wahyu Rahmadania
Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi Profesi Indonesia Jl. Tegalan No.1 E, Palmeriam, Kec. Matraman, Kota Jakarta Timur Email Korespondensi: rahmadania.fitri@stikomprosia.ac.id

## ABSTRAK
Globalisasi  dan  krisis  ekonomi  yang  terjadi  di  negara-negara  barat  menjadi  motif  utama  bagi merek-merek fashion untuk  melakukan  bisnis  ekspansi  ke  negara  penyelenggara  khususnya  di Asia. Indonesia telah menjadi satu destinasi negara penyelenggara yang menarik bagi beberapa merek fashion yang tidak asing ditelinga seperti H&M, Pull & Bear, dan Zara untuk membuka gerai-gerai  di  beberapa  pusat  perbelanjaan walaupun  memiliki  perbedaan  yang  signifikan  baik dari segi budaya, ekonomi, geografis dan kondisi pasar. Faktor budaya, ekonomi, kondisi sosial dan geografis yang berbeda dengan negara asal . Penelitian menjelaskan perlunya pertimbangan mendalam  dengan  mengacu  beberapa  elemen  seperti  1)  jarak  dan  bentuk  geografis;  2)  ukuran pasar  dan  daya  beli;  3)  tingginya  permintaan;  4) franchising sebagai  strategi  ekspansi;  5)  dan adaptasi pada strategi manajemen dan pemasaran merupakan proses evaluasi yang sangat penting dalam  proses  pemilihan  Indonesia  sebagai  negara  penyelenggara  dalam  bisnis  ekspansi. Penelitian  ini  menggunakan  paradigma  post-positivistik  sebagai  dasar  untuk  teori  dengan pendekatan penelitian kualitatif dan metode pengumpulan data melalui wawancara mendalam.
Kata Kunci: Ekspansi Bisnis, Merek Fashion Internasional , Franchise

## ABSTRACT
Globalization and economic downturn which occurred in the western countries has driven several fashion brands expand their business to the host countries, spefically in the Asia. Indonesia has became one of host countries destination that attractive for several well-known fashion brands such as H&M, Pull & Bear, and Zara by opening retail stores in some of shopping mall despite of  the  significant  difference  in  culture,  economic,  geographic,  and  market  condition  between home  and  host  countries.    The  research  finding  showed  that  detail  consideration  of  several elements in evaluation process of choosing Indonesia as a host country for business expansion such  as 1) geographic  and  physical  distance; 2) market  size  and  purchasing  power; 3) high demand of fashion industry; 4) franchising as entry strategy; and 5) adapatation in management and marketing strategy. This research based on the post-positivistist paradigm and qualitative research method by collecting the data through in-depth interviews.
Keywords: Business Expansion, International Fashion Brand, Franchise

## PENDAHULUAN
Globalisasi  membuat  dunia  semakin  mengecil  mendorong  beberapa brand ternama melakukan expansi bisnis ke pasar internasional baik antar negara maupun antar benua.  Menurut  Mishra  (2009:38); “With  the  advent  of  the  21st  century,  and the new phenomenon of globalisation, the world markets have become closer and are shrinking in size and getting highly saturated yet volatile.” (Kemunculan abad ke-21dan fenomena baru  globalisasi,  pasar  dunia  menjadi  lebih  dekat  dan  menyusut  dalam  ukuran  dan menjadi sangat jenuh serta tidak stabil). Industri fashion menjadi salah satu industri yang mempunyai produktivitas dan dinamika yang cukup tinggi dan merasakan dampak pasar secara global. Menurut Wingley and Moore (2007), beberapa fashion retails sudah aktif mengoperasikan bisnis mereka baik pada pasar domestik maupun internasional dikarekan efek globalisasi. Fashion yang menjadi lebih global dan preferensi konsumen dunia yang mengikuti tren dunia memberikan kepercayaan diri lebih bagi international brands dalam melakukan  ekspansi  bisnis  ke  beberapa  negara  penyelenggara  ( host  countries). Perkembangan fashion dunia yang cepat berganti merupakan motif utama dari beberapa fashion  brands asal  negara  barat  memutuskan  untuk  melakukan  ekspansi  ke  beberapa negara penyelenggara ( host countries).
Ekspansi  bisnis  bukanlah  hal  mudah  yang  dilakukan  oleh  perusahaan internasional  dikarenakan  beberapa  perbedaan  yang  menjadi  tantangan  antara  lain budaya,  ekonomi,  kondisi  sosial,  dan  geografis  sehingga  perlu  ditetapkannya  indikator atau elemen  yang menjadi  bahan  evaluasi  dalam  menganalisa  peluang  ekspansi  bisnis. Dari motif, pemilihan negara penyelenggara hingga strategi manajemen dan pemasaran yang  diimplementasikan  pada  saat  melakukan  ekspansi  bisnis  pada  dunia fashion merupakan elemen-elemen yang perlu dipertimbangkan sehingga peluang keberhasilan lebih besar (Sakarya et al., 2007; Evans et al., 2008; Loo and Hackley, 2013).  Indonesia merupakan salah satu destinasi yang memberikan peluang ekspansi bisnis yang menarik bagi  beberapa fashion  brands ternama  di  dunia,  dikarenakan  pesatnya  perubahan infrastuktur,  keberagaman  budaya,  jumlah  populasi  yang  padat,  serta  meningkatnya kemampuan  ekonomi  masyarakat  merupakan.  Sebagaimana  artikel online,  Global Business Guide Indonesia (2014) mengungkapkan;
“ In the largest cities, growing purchasing power, coupled with the young average age of Indonesia's most-courted consumers, should benefit the fashion segment in particular”. (Di  kota-kota  terbesar,  meningkatnya  kemampuan  membeli, ditambah  dengan  rata-rata  umur  masyarakat  Indonesia  yang  muda  dan  mudah dirayu, akan memberikan keuntungan bagi segmen fashion khususnya). Banyaknya beberapa fashion brands asal negara barat seperti H&M, Pull & Bear, dan  Zara  yang  sering  dijumpai  di  beberapa shopping  mall di  Indonesia  membuktikan bahwa  Indonesia  merupakan  salah  satu  negara  penyelenggara  ( host  country) yang memiliki peluang pasar yang besar walaupun memiliki faktor budaya, ekonomi, kondisi sosial  dan  geografis  yang  berbeda  dengan  negara  asal  ( home  country). Merek-merek tersebut juga masih bertahan pada pasar fashion Indonesia dengan kompetisi yang cukup ketat dikarenakan tak hanya brand asli Indonesia saja tetapi juga brands asing lainnya yang memiliki keunikan produk yang bervariasi satu sama lainnya.
Vol 2, No. 1, 2019
Fenomena  ini  yang  mendorong  peneliti  untuk  menganalisa  bagaimana international  fashion  brands mengevaluasi  indikator  atau  elemen  yang  penting  dalam memilih  destinasi  expansi  bisnis  di  negara-negara  penyelenggara  khususnya  Indonesia yang  sampai  saat  ini  masih  menjadi  salah  satu  destinasi  di  Asia  Tenggara.  Tujuan penelitian ini memberikan pemahaman indikator atau elemen yang dipertimbangkan bagi beberapa  merek-merek fashion internasional  pada  saat  melakukan  ekspansi  bisnis  di Indonesia.

## Motif Ekspansi Bisnis
Industri fashion merupakan salah satu bisnis yang tingkat kompetisinya tinggi dan terus  berkembang  secara  pesat  sehingga  mendorong  beberapa brand berskala internasional melakukan ekspansi  bisnis ke  beberapa  negara-negara  di  seluruh  penjuru dunia  ( host  countries) .  Wingley  dan  Moore  (2007)  mengungkapkan  bahwa  beberapa fashion brands telah aktif beroperasi baik domestik maupun pasar asing melalui ekspansi bisnis lintas negara seiring globalisasi dan tingginya dinamika produk-produk fashion di dunia.
Evans et al. (2008) juga menambahkan bahwa keunikan pasar hingga ukuran pasar asing  merupakan  faktor  yang  mendorong brand untuk  memasuki  pasar  di  negara penyelenggara. Wingley dan Moore (2007) juga menjelaskan bahwa peluang pasar dalam expansi bisnis internasional terdorong dengan adanya kesamaan preferensi akan produk- produk fashion oleh  konsumen  dari  segala  penjuru  dunia.  Beberapa  faktor  tersebut menjadi  motif  utama  bagi fashion  brand dalam  mempertimbangkan  motif  untuk melakukan ekspansi bisnis di pasar internasional.

## Negara Penyelenggara (Host Country)
Dengan pertimbangan beberapa motif dalam melakukan ekspansi bisnis di pasar internasional, fashion brands harus memilih negara penyelenggara ( host countries) yang tepat  sebagai  destinasi  ekspansi  bisnis.  Dalam  pemilihan  destinasi  diperlukan  proses assessment elemen-elemen  yang  digunakan.  Adapun  beberapa  elemen  yang  harus dipertimbangkan  oleh brand pada  saat  memilih  negara  yang  tepat  sebagai  destinasi expansi. Pada umumnya, expansi bisnis skala internasional mempertimbangkan elemen geografi  dan  budaya  sebagai  elemen  pemilihan  destinasi  negara  penyelenggara  bagi fashion brands (Sakarya et al. 2007; dan Doherty 2008). Etgar dan Rechman-Moore (2010) menjelaskan kebanyakan fashion brands asal negara  barat  memilih  destinasi  negara  penyelenggara  yang  memiliki  jarak  geografis (geographical  distance) yang  dekat  pada  awal  melakukan  ekspansi  bisnis  berskala internasional.  Salah  satu  contoh,  Zara, fashion  brand asal  Spanyol yang  telah  aktif melakukan  ekspansi  bisnis  di  pasar  internasional  berawal  memilih  Portugal  dan  Paris yang merupakan negara tetangga sebagai destinasi awal dalam ekpansi dikarenakan jarak geografis yang cukup dekat dan akhirnya telah melakukan ekspansi di negara-negara di asia  yang  memiliki  jarak  geografis  yang  sangat  jauh  (Inditex,  2018).  Hal  ini menggambarkan proses ekspansi fashion brand secara bertahap yang berdasarkan letak geografis antara negara asal (home country) dengan negara-negara penyelenggara ( host countries). Etgar  dan  Rechman-Moore  (2010)  juga  menjelaskan  alasan  expansi  bisnis berdasarkan  jarak  geografis  yaitu  terbatasnya  pengetahuan  akan  pasar  di  negara
Vol 2, No. 1, 2019
penyelenggara sehingga fashion brands perlu mempelajari dan mengadopsi pengetahuan baru ( local knowledge ) yang diperoleh dengan ekspansi pada negara-negara terdekat. Selain  itu,  seberapa  besar  jenjang  budaya  ( cultural  distance) antara  negara  asal dengan negara penyelenggara merupakan salah satu elemen utama pada saat pemilihan destinasi negara penyelenggara. Alexander (1997) menjelaskan brand biasanya memulai melakukan  ekspansi  bisnis  ke  negara-negara  yang  memiliki  kesamaan  budaya (low cultural distance) untuk beradaptasi setelah sukses brand akan lebih berani melakukan ekpansi ke negara penyelenggara yang memiliki perbedaan budaya yang cukup signifikan (high  cultural  distance) dengan  potensi  pasar  yang  luas . Waarts  dan  Van  Everdingen (2006)  menjelaskan  alasan brand melakukan  ekspansi  bisnis  ke  negara-negara  yang memiliki  kesamaan  budaya  pada  saat  expansi  bisnis  pertama  kali  dengan  tujuan minimalnya  adaptasi  yang  dilakukan  serta  dapat  mengimplementasikan know-how dan knowledge yang sama dengan negara asal.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan paradigma post-positivistik sebagai dasar untuk teori guna membantu dalam mengintepretasikan hasil dari penelitian. Saunders et al. (2009) menjelaskan  paradigma  post-positivistik  merupakan  suatu  pendekatan  penelitian  yang mendorong  peneliti  untuk  terjun  langsung  ( direct  experience) yang  memerlukan pemahaman  mendalam  dari  sumber  informasi.  Sugiyono  (2016)  menambahkan  bahwa paradigma  post-positivistik  yang  dikenal  dengan  metode  penelitian  baru  cenderung menggunakan  metode  penelitian  kualitatif  dikarenakan  proses  penelitian  yang  bersifat kurang  terpola.    Cresswell  (2013)  menjelaskan  penelitian  kualitatif  merupakan  yang digunakan  dalam  penelitian  yang  bersifat  eksplorasi  atau  memahami  makna  dari individual  atau  sekelompok  individual  dari  sebuah  fenomena  sosial.  Saunders et  al. (2009)  menambahkan  dalam  penelitian  kualitatif,  peneliti  menggunakan  pendekatan induktif  dalam  pengumpulan  data  yang  menggunakan  data  primer  yaitu  melalui wawancara mendalam ( in-depth interview) dan data sekunder melalui studi pustaka yang berkaitan dengan penelitian. Wilson (2010) menggambarkan pengumpulan data primer merupakan proses penggumpulan data melalui wawancara maupun observasi yang tidak mudah dalam mengolah data sebelum di analisa, sedangkan pengumpulan data sekunder merupakan proses pengumpulan data yang bersumber dari data-data yang telah tersedia seperti laporan tahunan, artikel, jurnal dan lain-lain.
Dari pengumpulan data yang terkumpul, peneliti selanjutnya mengolah data yang diperoleh  dari  beberapa  informan  dan  menganalisa  hasil  wawancara  dengan mengambarkan serta mengintepretasikan secara mendalam tentang pemahaman maupun temuan-temuan  yang  saling  berkaitan.  Saunders et  al. (2009)  menjelaskan  dalam penelitian  kualitatif  kemampuan  peneliti  dalam  menggambarkan  serta  mengkaitkan temuan-temuan  dari  berbagai  sumber  merupakan  hal  yang  penting  sehingga  dapat memperkuat keabsahan suatu penelitian.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan pengumpulan data yang dilakukan, terlihat gambaran sebagaimana yang telah diungkapkan pada kajian pustaka sebelumnya.  Beberapa fashion brands asal negara  barat  telah  aktif  melakukan  ekspansi  bisnis  ke  seluruh  penjuru  dunia. Perkembangan pesat akan industri fashion dunia menjadi motif utama bagi kebanyakan brands melakukan  ekpansi  bisnis  berskala  internasional.  Adapun  beberapa  elemen- elemen yang penting bagi brands dalam mempertimbangkan negara penyelenggara ( host country )  yang  sesuai  dan  tepat  sebagai  sasaran  pasar  baru.  Dalam  penelitian  ini,  akan dijelaskan  secara  mendalam  dan  detil  setiap  elemen-elemen  yang  digunakan  pada  saat pemilihan  Indonesia  sebagai  destinasi  expansi  bisnis  para fashion  brands berskala internasional.

## Jarak dan Bentuk Geografis
Seperti  pembahasan  dalam  kajian  pustaka fashion  brands pada  umumnya melakukan  ekspansi  bisnis  ke  negara-negara  penyelenggara  yang  memiliki  jarak geografis yang dekat dan biasanya memiliki budaya yang hampir sama sehingga adaptasi yang dilakukan cukup sedikit dalam mengimplementasikan sistem manajemen maupun pemasaran. Tetapi seiring globalisasi fashion brands mulai berani melakukan ekspansi ke negara-negara  penyelenggaran  yang  memiliki  jarak  geografis  yang  cukup  jauh  seperti benua Asia hingga Australia. Hal ini terjadi dikarenakan terjadinya economic downturn yang melemahnya pasar fashion di negara barat seperti USA dan Eropa, sehingga menjadi motif bagi brands memutar haluan ke negara-negara dari benua Asia atau lebih dikenal dengan “ Second Wave Tigers” seperti Thailand, Malaysia dan Indonesia yang permintaan pasar akan industri fashion cukup besar (Alexander dan Myers 1999; dan Moreau 2008). Economic downturn di negara barat mengakibatkan industri fashion menjadi area bisnis yang  sangat  sulit  dikarenakan  ketidakpastian  atau  penurunan  jumlah  permintaan, fast- changing  season, kompetisi  yang  semakin  ketat  sehingga brands mulai  melakukan ekspansi bisnis ke negara-negara timur yang menjanjikan.
Seperti  temuan  pustaka  peneliti,  yang  menunjukan  kebanyakan fashion  brands berskala internasional melakukan ekspansi berdasarkan jarak dan bentuk geografis dari negara  penyelenggara. Fashion  brands memutuskan  melakukan  ekspansi  bisnis  ke Indonesia  setelah  berhasil  beroperasi  di  negara-negara  tetangga  seperti  Hongkong, Singapore  dan  Malaysia  yang  secara  jarak  dan  bentuk  geografis  tidak  berbeda  jauh dibandingkan dengan negara asal brands tersebut. Setelah berhasil beroperasi di pasar- pasar  tersebut  membuat  Indonesia  menjadi  salah  satu  destinasi  yang  tepat  ( eligible) menjadi negara penyelenggara bagi produk fashion ternama dunia.
Adapun  alasan  melakukan  ekspansi  di  Indonesia  setelah  Hongkong,  Singapore dan Malaysia yaitu jarak geografis negara tersebut lebih dekat dibandingkan di Indonesia serta sebagai media bagi brands untuk mempelajari pengetahuan lokal ( local knowledge) akan budaya negara-negara di Asia yang cukup signifikan perbedaannya dengan negara asal barat. Berdasarkan pengetahuan ini yang akan membantu brands dalam memutuskan strategi ekspansi bisnis apa yang tepat digunakan mulai dari strategi model expansi ( entry mode  strategy), strategi  manajemen (management  strategy) hingga  strategi  pemasaran ( marketing strategy) yang akan diimplementasikan di Indonesia. Sehingga brands dapat merencanakan adaptasi apa saja yang diperlukan dan berbeda dengan negara asal ( home country) agar dapat bertahan dan sukses pada kompetisi pasar fashion Indonesia.

## Ukuran Pasar dan Daya Beli
Elemen  yang  cukup  penting  dalam  pemilihan  destinasi  ekspansi  bisnis  yaitu ukuran  dari  pasar  ( market  size) dari  suata  negara  penyelenggara.  Indonesia  menjadi destinasi menarik bagi kebanyakan fashion brands asal negara asing dikarenakan jumlah populasi  yang  banyak  sehingga  ukuran  sasaran  pasar  yang  cukup  luas.  Indonesia yang memiliki estimasi populasi sejumlah 262.787.403 penduduk membuat menjadi peringkat ke empat di dunia ( The World Factbook , 2018). Populasi yang padat membuat potensi sasaran pasar baru yang besar bagi kebanyakan fashion brands untuk melakukan ekspansi dengan membuka gerai-gerai di beberapa pusat belanja Indonesia.
Selain  itu  kondisi  ekonomi  merupakan  elemen  penting  yang  dapat memproyeksikan  suatu  negara  penyelenggara  sebagai  destinasi  ekspansi  bisnis  yang potensial  bagi international  fashion  brands. Artikel ATKearney (2014) menjelaskan bahwa  Indonesia  merupakan  salah  satu  pasar  yang  menguntungkan  walaupun  adanya hambatan  tetap  saja  industri retail bertahan  kuat  dalam  jangka  waktu  panjang  seiring dengan perkembangan populasi, urbanisasi, generasi muda yang memiliki tingkat edukasi dan pendapat yang lebih baik, serta perkembangan infrastruktur yang berkelanjutan dan berkesinambungan.  Selain  itu  masyarakat  Indonesia  khususnya  generasi  muda  telah mengikuti tren fashion terkini melalui berbagai sumber sepeti majalah, media sosial dan review dari fashion bloggers/influencers yang menjamur di era 4.0 ini. Faktor-faktor ini yang  membuat  tingginya  daya  beli  ( purchasing  power) di  kalangan  generasi  muda  di Indonesia sehingga potensi penjualan akan produk-produk fashion brands asing cukup diminati.

## Tingginya Permintaan
Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki konsumen yang besar dan aktif  mengikuti  tren fashion terkini  yang  sudah  mengenal  berbagai brands ternama  di dunia.  Hal  ini  dikarenakan  penyebaran  informasi  yang  luas  dan  cepat  dengan  bantuan media massa seperti majalah, media sosial dan electronic word-of-mouths (eWOM) dari beberapa  pakar  atau  tokoh  di  industri fashion. Populasi  dengan  kelas  sosial  menengah yang  semakin  banyak  di  Indonesia,  sehingga  banyak  yang  telah  melihat  produk berdasarkan kualitas dan image khususnya beberapa brands asal negara asing.
Mayoritas  konsumen  di  Indonesia  menyukai  merek-merek  internasional  yang ternama yang menawarkan harga yang sesuai dengan kualitas yang terjamin serta up-to- date mengikuti  tren fashion terkini.  Selain  dari  media  massa,  konsumen  di  Indonesia mengetahui akan produk-produk dari fashion brands dikarenakan pengalaman membeli pada  saat  mereka  bepergian  ke  luar  negeri  dimana  telah  tersedia  gerai-gerai brands tersebut. Dikutip dari artikel online McKinsey Insight (2013);
“ Indonesians  attach  more  importance  to  brands  than  do  the  customers  of  any nation  we’ve  seen  at  this  stage  of  development” (Orang  Indonesia  lebih mementingkan  merek  dibandingkan  konsumen  dari  negara  lain  di  fase perkembangan saat ini).
Selain itu dikutip dari Business Monitor Internasional (2014), keberadaan brands asing yang masih terbatas memotivasi beberapa fashion retailers untuk memasuki pasar Indonesia  dengan  harapan  menarik  perhatian  generasi  muda  yang  haus  akan  produk fashion asing dan populasi yang terus berkembang pesat. Hal ini terlihat pada saat event pra-pembukaan salah satu fashion brand asal Swedia yang membuka gerai pertamanya di
Indonesia  pada  tahun  2013  yang  dihadiri  sebanyak  4.000  undangan  mengalahkan pembukaan  gerai brand ini  di  Thailand  (Indra,  2013).  Indonesia  menjadi  salah  satu destinasi ekspansi bisnis yang sangat menarik dikarenakan tingginya jumlah permintaan konsumen  yang  meminati  industri fashion khususnya  generasi  muda  yang  selalu mengikuti  tren  dan  berpotensi  sebagai  konsumen  dalam  jangka  panjang  dikarenakan industri ini tergolong fast changing.

## Franchising sebagai Strategi Ekspansi
Fashion  brands juga  mempertimbangkan  strategi  apa  yang  digunakan  untuk melakukan ekspansi bisnis ke pasar di negara penyelenggara dikarenakan regulasi dari masing-masing  negara  berkaitan  dengan  investor  asing  berbeda  satu  dengan  lainnya sehingga  perlu  memilih  cara  yang  tepat.  Pada  umumnya, brands lebih  memilih  untuk mengoperasikan  gerai  sendiri  tanpa  adanya  campur  tangan  pihak  tertentu  seperti joint ventures atau franchise. Hanya saja beberapa negara penyelenggara mempunyai aturan untuk perusahaan asing perlu berkolaborasi dengan pengusaha lokal agar dapat beroperasi di  negara  tersebut.  Hal  ini  yang  diberlakukan  oleh  pemerintah  Indonesia,  yang  tidak memudahkan perusahaan asing untuk masuk dan beroperasi di pasar fashion Indonesia. Menurut  artikel Global  Business  Guide (2012),  pemerintah  telah  menetapkan beberapa regulasi yang harus dipenuhi oleh franchisors asing sebelum memasuki pasar Indonesia  dengan tujuan  melindungi  pengusaha  lokal  pada industri  tersebut.  Indonesia yang memiliki jarak yang jauh dengan negara asal brand dan resiko ekonomi serta politik yang  cukup  tinggi.  Faktor-faktor  tersebut  yang  membuat  beberapa fashion  brands mengunakan metode franchise untuk memasuki industri fashion di Indonesia tidak hanya regulasi tetapi juga untuk meminimalisasi resiko dalam ekspansi bisnis betujuan untuk keberlangsungan brand jangka panjang.

## Adaptasi Strategi Manajemen dan Pemasaran
Strategi manajemen dan pemasaran dari fashion brands di Indonesia mengikuti sistem  yang  diimplementasikan  pada  negara  asal  dikarenakan  menggunakan franchise sebagai metode ekspansi sehingga telah menetapkan acuan yang digunakan oleh gerai- gerai  di  Indonesia  guna  mempertahankan  visi,  misi,  dan image dari brands tersebut. Hanya  saja  untuk  kelola  manajemen  dan  pemasaran  di  Indonesia  telah  mengadaptasi dengan  sistem  yang  berlaku  di  pasar fashion Indonesia.  Beberapa brands memperbolehkan  adaptasi  yang  telah  diajukan  oleh  perusahaan  di  Indonesia  pada saat proses awal franchise.
Salah  satu  adaptasi  yang  diperbolehkan  yaitu  berkaitan  dengan  rekrutmen staff untuk  operasional brands tersebut.  Perusahan  lokal  diberikan  wewenang  dalam  sistem rekrutemen sumber daya manusia hanya saja brand telah menetapkan guidelines tentang kualifikasi dan kompetensi yang harus sesuai dengan standar brands. Brands juga sering mempekerjakan staff lokal  yang  memiliki  kompetensi  dalam  berbahasa  Inggris  atau lulusan  dari  perguruang  tinggi  di  luar  negeri  dengan  alasan  untuk  mempermudah komunikasi antara manajemen baik di negara asal maupu negara penyelenggara.
Selain itu, regulasi pemerintah Indonesia yang membatasi jumlah pekerja asing ( expatriates) pada  perusahaan  asing  yang  beroperasi  di  Indonesia  memaksa  beberapa fashion  brands untuk  mempekerjakan  penduduk  asli  pada  sistem  manajemen  yang mengoperasikan bisnis ekspansi.
Tidak  hanya  manajemen  saja,  strategi  pemasaran  di  Indonesia  juga  telah diadaptasikan sedikit dengan kondisi pasar fashion sehingga brands dapat bersaing dan bertahan  dalam  kompetisi.  Salah  satu  strategi  pemasaran  yang  berbeda  dengan  negara asal yaitu dengan pemberlakuan membership bagi konsumen dari beberapa brands yang bertujuan  tidak  hanya  untuk  penjualan  produk  saja  tetapi  juga  untuk  membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen ( customer relationship). Selain itu, beberapa fashion  brands asing  ikut  berpartsipasi  mengadopsi  budaya  maupun  ritual  yang  biasa dilakukan  oleh  konsumen  di  Indonesia  dengan menyelenggarakan  kegiatan sale pada periode-periode festival yang di negara asal tidak ada contohnya Idul Fitri dan Imlek yang kuat dengan nuansa agama dan budaya.
Dengan  adaptasi  yang  dilakukan  baik  strategi  manajemen  maupun  pemasaran yang dilakukan oleh brands, merupakan elemen utama yang dijadikan pertimbangan pada saat ekspansi bisnis bertujuan untuk mampu bertahan dan mencapai sasaran pasar fashion di Indonesia. Apabila brands tetap memaksakan sistem manajemen dan pemasaran yang seutuhnya  sama  dengan  negara  asal,  resiko  gagal  akan  lebih  besar  dan  kemungkinan untuk bertahan di pasar fashion di Indonesia sangat kecil.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  memami  indikator  atau  elemen  apa  saja  yang dipertimbangkan  oleh fashion  brands berskala  internasional  untuk  memilih  Indonesia sebagai destinasi ekspansi bisnis. Dari hasil pembahasan terlihat adanya beberapa elemen penting selain motif utama dari ekspansi bisnis yang digunakan sebagai bahan evaluasi yang membuat Indonesia sebagai destinasi ekspansi bisnis yang berpotensi khususnya di industri fashion. 1)  Jarak  dan  Bentuk  Geografis ; 2)  Ukuran  Pasar  dan  Daya  Beli ; 3) Tingginya  Permintaan ; 4) Franchising sebagai  Strategi  Ekspansi ; dan  5)  Adaptasi Strategi  Manajemen  dan  Pemasaran  merupakan  elemen-elemen  yang  digunakan  oleh beberapa fashion  brands asal  USA  dan  Eropa  pada  saat  pemilihan  Indonesia  sebagai potential  host  country dalam  ekspansi  bisnis.  Jarak  dan  bentuk  geografis  Indonesia mempermudah fashion brands dalam melakukan ekspansi bisnis berkelanjutan di negara- negara  penyelenggaran  yang  terletak  pada  satu  wilayah.  Ukuran  pasar  dan  daya  beli konsumen di Indonesia juga merupakan elemen penting dikarenakan ukuran pasar dan kemampuan  beli  yang  besar  mengindikasikan  potensi  penjualan  yang  besar  dan berkelanjutan.
Tingginya  permintaan  industri fashion di  kalangan  generasi  muda  di  Indonesia yang merupakan sasaran pasar utama juga menjadi elemen yang memberanikan brands untuk  melakukan  ekspansi  walaupun  secara  stabilitas  memiliki  resiko  tinggi.  Pilihan dengan franchising sebagai  strategi  ekspansi  juga  mempermudah brands untuk meminimalisasi  resiko  dan  mematuhi  regulasi  pemerintah  Indonesia  yang  membatasi kebebasan bagi perusahaan asing yang beroperasi di Indonesia.
Elemen  terakhir  yang  menjadi  pertimbangan  yaitu  sedikitnya  adaptasi  dengan regulasi,  budaya  serta  kepercayaan  yang  berlaku  di  Indonesia  merupakan  proses  yang telah  dilakukan  pada  strategi  manajemen  dan  pemasaran  yang  diimplementasikan  di Indonesia  sehingga  mempermudah brands untuk  tetap  bertahan  di  pasar fashion Indonesia tanpa harus mengubah visi, misi, dan image yang telah dibangun pada negara asal.
Dari penelitian yang terbatas ini, telah teridentifikasi secara jelas elemen-elemen yang  menjadi  pertimbangan  bagi  beberapa fashion  brands berskala  internasional  yang memilih Indonesia sebagai destinasi ekspansi bisnis. Dengan penelitian ini diharapkan, adanya temuan-temuan baru yang menjadi elemen tambahan yang digunakan oleh fashion brands khususnya pada saat setelah pemilihan destinasi ekspansi bisnis hingga strategi untuk dapat bertahan dan sukses di pasar Indonesia seiring dengan perubahan yang terus terjadi baik skala lokal maupun skala global.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Dengan selesainya jurnal ini, peneliti mengucapkan terima kasih kepada seluruh pihak  yang telah  membantu  dalam  proses  penelitian,  diantaranya  Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi  Profesi  Indonesia  (STIKOM  PROSIA)  sebagai  institusi  yang  membantu dalam tahap penyelesaian, beberapa narasumber yang bersedia meluangkan waktu untuk memberikan informasi berkaitan dengan penelitian serta pihak-pihak lain yang tidak bisa disebutkan.
Peneliti berharap dengan terbitnya jurnal ini dapat membantu peneliti selanjutnya untuk meneliti lebih mendalam khususnya berkaitan dengan international fashion brands di pasar Indonesia. Akhir kata, turut mengucapkan terima kasih kepada Universitas Sahid yang telah berkenan menerbitkan jurnal yang berjudul “ Indonesia Sebagai Host Country Dalam Ekspansi Bisnis Merek Fashion Internasional

## DAFTAR PUSTAKA
Alexander,  N.,  &  Myers,  H.  (1999).  European  retail  expansion  in  South  East Asia. European Business Review , 99 (2), 91-104. Alexander, N., & Doherty, A. M. (2009). International retailing . Oxford university press.
Business Monitor International, (2014). Retail . [Online] Tersedia di: http://www.businessmonitor.com [Diakses pada tanggal 21 Desember 2018].
Creswell,  J.  W.  (2010).  Research  design  pendekatan  kualitatif,  kuantitatif,  dan mixed. Yogyakarta: Pustaka Pelajar .
Doherty,  A.  M.  (2009).  Market  and  partner  selection  processes  in  international  retail franchising. Journal of Business Research , 62 (5), 528-534. .
Etgar,  M.,  &  Rachman-Moore,  D.  (2010).  Geographical  expansion  by  international retailers: A study of proximate markets and global expansion strategies. Journal of Global Marketing , 23 (1), 5-15.
Evans,  J.,  Bridson,  K.,  Byrom,  J.,  &  Medway,  D.  (2008).  Revisiting  retail internationalisation:  Drivers,  impediments  and  business  strategy. International Journal of Retail & Distribution Management , 36 (4), 260-280. Global Business Guide Indonesia, (2012). Franchise law in Indoenesia . [Online] Tersedia di:
http://www.gbgindonesia.com/en/main/business_guide/franchise_law_in_indone sia.php [Diakses pada tanggal 15 Desember 2018]. Global  Business  Guide  Indonesia,  (2014). Indonesia’s  retail  boom  is  far  from  over .
[Online] Tersedia di:
http://www.gbgindonesia.com/en/services/article/2014/indonesia_s_retail_boom _is_far_from_over.php [Diakses pada tanggal 15 Desember 2018]. Kearney, A. T. (2014). Full Steam Ahead for Global Retailers. Retreived May , 26 , 2015. Kompas.com, (2013). Pra-Pembukaan Toko H&M Jakarta Jadi Yang Terheboh. [Online] Tersedia di: https://lifestyle.kompas.com/read/2013/10/04/1905033/Pra- Pembukaan.Toko.H.M.Jakarta.Jadi.yang.Terheboh?page=all [Diakses pada tanggal 25 Januari 2019].
Kuang-Ying  Loo,  B.,  &  Hackley,  C.  (2013).  Internationalisation  strategy  of  iconic Malaysian  high  fashion  brands. Qualitative  Market  Research:  An  International Journal , 16 (4), 406-420.
McKinsey  Insights  &  Publications,  (2013). Understanding the diversity of Indonesia’s consumers .  [Online]  Tersedia  di:  http://www.mckinsey.com/insights/asia- pacific/understanding_the_diversity_of_indonesias_consumers  [Diakses  pada tanggal 15 September 2018].
Mishra,  A.  (2009).  STRATEGIC  BRAND  MANAGEMENT  OF  INTERNATIONAL FASHION  RETAILERS  IN  SOUTH  ASIA. Pranjana:  The  Journal  of Management Awareness , 12 (2).
Moreau,  R.  (2008).  H&M  and  Inditex’s  Global  Expansion  Strategies. Euromonitor International . pp. 38-41.
Sakarya, S., Eckman, M., & Hyllegard, K. H. (2007). Market selection for international expansion: Assessing opportunities in emerging markets. International Marketing Review , 24 (2), 208-238.
Saunders, M. N. (2011). Research methods for business students, 5/e . Pearson Education India.
Sugiono, M. P. K., & Kuantitatif, P. (2007). kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta . The World Factbook, (2018). Indonesia. [Online] Tersedia di:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/id.html
[Diakses pada tanggal 14 Februari 2019].
Waarts, E., & van Everdingen, Y. M. (2006). Fashion retailers rolling out across multi- cultural Europe. International Journal of Retail & Distribution Management , 34 (8), 645-657.
Wigley,  S.,  &  Moore,  C.  M.  (2007).  The  operationalisation  of  international  fashion retailer  success. Journal  of  Fashion  Marketing  and  Management:  An International Journal , 11 (2), 281-296.
Wilson,  J.  (2014). Essentials  of  business  research:  A  guide  to  doing  your  research project . Sage.