## PENGARUH HARGA DAN KUALITAS PELAYANAN PADA KEPUASAN DAN LOYALITAS PENGGUNA KERETA API
Oleh
Natriya Faisal Rachman, email: natriya@pengajar.api.ac.id Dedik Tri Istiantara, email: dedik@api.ac.id

## ABSTRAK
Kualitas    layanan    pengguna    kereta    api    yang    sesuai    dengan    harapan    pelanggan    dapat meningkatkan  kecenderungan  pelanggan  untuk  melakukan  pembelian  berulang,  memberikan rekomendasi kepada orang lain tentang pengalaman menguntungkan mereka, sementara loyalitas pelanggan  berkaitan  dengan  kemungkinan  pelanggan    kembali,    membuat    referensi    bisnis, memberikan  kata-kata  yang  kuat,  serta  menawarkan referensi  dan  publisitas  tentang  layanan di  kereta. Penelitian  ini  bersifat  cross-sectional  dimana  pengujian didasarkan pada data yang terjadi pada satu titik waktu, sehingga model yang dibangun tidak dirancang untuk menangkap perubahan  yang  terjadi  karena  pergeseran  waktu.  Analisis dalam penelitian  ini  menggunakan metode  statistik  Stuctural  Equation  Model  (SEM).  Dari  hasil  penelitian  ini  dapat  disimpulkan bahwa  variabel  harga,    kualitas    layanan,    dan    kepuasan    konsumen    mempengaruhi    sikap konsumen  terhadap  loyalitas  yang diterapkan  pada  Kereta  Argowilis. Ini memberi  pengertian bagi  Kereta  Argowilis  untuk  melihat  harga, meningkatkan kualitas layanan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Kata Kunci: harga, kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan, Stuctural Equation Model (SEM)

## ABSTRACT
The  service  quality  of  railway  user  that  matches  customer  expectations  can  increase  the customer's tendency to repeat purchase, make recommendations to others about their profitable experiences  while customer  loyalty relates to  the possibility of  a returning customer, creating business references, giving strong word of mouth, as well as offering references and publicity about  the  services  on  the  train.  This  study  is  cross-sectional  in  which  the  test  rests  on  data occurring at a single point of time, so that the constructed model is not designed to capture the changes that occur due to time shifts.  The analysis  in  this research used  statistical method  of Stuctural  Equation  Model  (SEM).  From  the  results  of  this  study  can  be  concluded  that  the variable of price, service quality, and customer satisfaction affect consumer attitudes for loyalty implemented on Argowilis Train. This provides an understanding for the Argowilis Train to look at prices, improve service quality, and increase customer satisfaction.
Keywords : Price, service quality, customer satisfaction, Stuctural Equation Model (SEM)

## 1. PENDAHULUAN
Kualitas  layanan  pengguna  kereta  api  yang sesuai    dengan    harapan    pelanggan    dapat meningkatkan  kecenderungan  pelanggan untuk  melakukan  pembelian  berulang, memberikan rekomendasi kepada orang lain tentang  pengalaman  mereka,  sementara
loyalitas pelanggan berkaitan dengan kemungkinan pelanggan  kembali,  membuat referensi  bisnis, memberikan  publikasi dari mulut-kemulut,  serta  menawarkan referensi dan  publisitas  tentang  layanan  di  kereta.
Penyelenggara  angkutan  kereta  api  (PT. KAI)  perlu  mengetahui  tingkat  keuasan
pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan, tingkat kepuasan ini kemungkinan berkorelasi  terhadap  loyalitas  pelanggan, apabila suatu layanan kereta telah mendapatkan  loyalitas  dari  pelanggan  maka hal ini dapat dimanfaatkan untuk kepentingan bisnis lainnya.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui tingkat kepuasan pelanggan dan hubungannya  dengan  loyalitas  pelanggan dengan studi kasus kereta api eksekutif Argo Wilis.  Pemilihan  kereta  api  Argo  Wilis sebagai  studi  kasus  dilakukan  dengan pertimbangan bahwa kereta api eksekutif ini memberikan  tingkat  pelayanan  yang  sangat baik.

## 2. LANDASAN TEORI
Kualitas pelayanan (service quality) merupakan    hasil  perbandingan  antara harapan  pelanggan  tentang  layanan  dan persepsi  mereka  tentang  cara  layanan tersebut  telah  disampaikan  (Parasuraman, 1994).  Variabel  service  quality  terdiri  dari lima dimensi utama yaitu tangibles, reliability, responsiviness, assurance, empathy (Cheng dan Yeung, 2008). Selanjutnya  variabel  ini  diposisikan  sebagai variabel  yang  menjelaskan  dimensi-dimensi yang  membentuk  kualitas  layanan.  Kualitas pelayanan    yang    sesuai    dengan    harapan pelanggan dapat meningkatkan kecenderungan  pelanggan  untuk  melakukan pembelian  ulang,      melakukan  rekomendasi kepada orang lain tentang pengalaman yang menguntungkan  mereka  (Aydin  dan  Ozer, 2005).
Harga (price) didefinisikan sebagai penilaian apakah  proses  untuk  mencapai  suatu  hasil yang  wajar,  dapat  diterima  (Bolton  et    al., 2003).  Aspek  kognitif  dari  definisi  ini menunjukkan  kewajaran  harga  melibatkan perbandingan  dari  harga  prosedur  dengan harga  standar  yang  bersangkutan.  Literatur pemasaran menekankan harga sebagai faktor penting  kepuasan  konsumen,  karena  setiap kali  konsumen  mengevaluasi  nilai  suatu produk  atau  jasa  yang  diperoleh,  mereka biasanya  berpikir  dari  harga  (Zeithaml,
1988).  Harga  juga  berpengaruh  terhadap loyalitas (Maxwell, 2001). Konsumen biasanya  sensitif  dengan  perubahan  harga. Harga mempunyai dua makna bagi konsumen, yaitu harga berpengaruh terhadap resiko  ataupun  pengorbanan  yang  dirasakan oleh  pelanggan.  Semakin  besar  harga  yang ditawarkan  oleh  perusahaan,  maka  semakin besar  resiko  maupun  pengorbanan  yang dirasakan pelanggan. Disisi lain, pada situasi tertentu  harga  justru  mempunyai  kontribusi terhadap kualitas. Jadi semakin tinggi harga suatu produk, maka kualitasnya juga semakin tinggi pula.
Kepuasan (customer satisfaction) didefinikan  sebagai  gambaran  perasaan  dan sikap  konsumen  setelah  menggunakan produk  dan  jasa  (Parasuraman,  1994). Variabel  ini  penting  untuk  diteliti  karena berotensi  berpengaruh      pada customer loyalty (Ouyang,   2010).   Kajian  literature mengindikasikan  bahwa  variabel  kepuasan konsumen    dengan      variable  loyalitas konsumen memiliki hubungan positif. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kepuasan konsumen  maka  semakin  tinggi  loyalitas konsumen.  Loyalitas  konsumen (customer loyalty) merupakan  komitmen  mendalam untuk  melakukan  pembelian  kembali  dan berlangganan  kembali  suatu  produk  yang disukai  secara  konsisten  di  masa  yang  akan datang  sehingga  menyebabkan  pembelian merek  yang  sama  secara  berulang  (Oliver, 1999). Loyalitas pelanggan berkaitan dengan kemungkinan  seorang  pelanggan  kembali, membuat  referensi  bisnis,  memberikan  kata yang  kuat  dari  mulut,  serta  menawarkan referensi  dan  publisitas  (Cheng  &  Yeung, 2008).  Pelanggan  setia  cenderung  untuk tidak  beralih  ke  pesaing  mengingat  sebuah bujukan  harga  yang  diberikan,  dan  mereka melakukan  pembelian  lebih  dibandingkan dengan pelanggan kurang setia. Variabel ini merupakan  variabel  tujuan  yang  dianggap penting untuk diteliti guna memberikan suatu prediksi mengenai perilaku loyalitas. Customer loyalty diposisikan sebagai variabel  dependen  yang  dipegaruhi  oleh service quality, price dan customer satisfaction. Kaitan  dengan  variabel kualitas layanan, harga, kepuasan konsumen
diproposisikan mempunyai hubungan positif. Kajian literatur menjelaskan bahwa semakin tinggi  kualitas  layanan,  harga,  kepuasan konsumen,  maka  semakin  tinggi  loyalitas konsumen.
Hal  ini  mengisyaratkan  bahwa  semakin tinggi  kualitas  layanan    semakin    tinggi loyalitas    konsumen.  Sebaliknya,  semakin rendah  kualitas  layanan  semakin  rendah loyalitas  konsumen.  Dengan  demikian, masalah  keempat  yang  dirumuskan  yaitu  : Selanjutnya,  harga  mempunyai  pengaruh langsung terhadap loyalitas konsumen (Lihat David et  al., 2007).  Harga  yang  sesuai mengarahkan pada terciptanya loyalitas yang tinggi  dari  konsumen.  Hal  ini  didasarkan pada  kenyataan  bahwa  perusahaan  dengan nilai  kepuasan  yang  lebih  tinggi  dapat menerima  harga  yang  lebih  tinggi    dari pelanggan.Dengan demikian, masalah kelima  yang  dirumuskan  yaitu:  harga berpengaruh pada loyalitas konsumen.
Service quality didefinisikan sebagai gambaran  perasaan  dan  sikap  konsumen setelah  menggunakan  produk  dan  jasa (Parasuraman,  1994).  Variabel service quality terdiri dari lima dimensi utama yaitu: keberwujudan ( tangibles) , keandalan ( reliability) ,  ketanggapan  ( responsiveness) , jaminan ( assurance) , dan  empati  ( empathy). Kehandalan (reliability) merupakan  suatu kemampuan  untuk  memberikan  jasa  yang dijanjikan  dengan  akurat  dan  terpercaya. Ketanggapan (responsiveness) merupakan suatu  kebijakan  untuk  membantu  dan memberikan  pelayanan  yang  cepat  kepada pelanggan.  Jaminan (assurance) adalah pengetahuan,  keramahan  karyawan,  serta kemampuan  melaksanakan  tugas  secara spontan yang dapat menjamin  kinerja  yang baik,  sehingga  menimbulkan  kepercayaan dan keyakinan pelanggan. Empati (emphaty) yaitu perhatian yang bersifat individual atau pribadi  yang diberikan kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami keinginan pelanggan. Keberwujudan (tangibility ) yaitu penampilan  dan  kemampuan  sarana  dan prasarana  fisik  yang  dapat  diandalkan,  serta keadaan   lingkungan   sekitar   sebagai  bukti
nyata  dari  pelayanan   yang diberikan oleh pemberi jasa (Parasuraman et.al. , 1988).
Dalam  studi  ini  harga (price) diperkirakan berpengaruh  pada costumer  satisfaction . Harga  menurut  Bolton  didefinisikan  sebagai penilaian  apakah  proses  untuk  mencapai suatu  hasil  yang  wajar,  dapat  diterima (Bolton  et  al.,  2003).  Dari  definisi  tersebut harga  merupakan  perbandingan  dari  harga prosedur  dengan  harga  standar  yang bersangkutan.  Dalam  studi  ini  harga diperkirakan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.  Salah  satu  konsekuensi  yang sering  disebut  kepuasan  adalah  peningkatan sensitivitas  harga  (Consuegra  et  al,  2007). Hal  ini  didasarkan  pada  kenyataan  bahwa perusahaan dengan nilai kepuasan yang lebih tinggi  dapat  menerima  harga  yang  lebih tinggi  dari  pelanggan.  Dengan  demikian kami berharap pelanggan yang puas dengan produk  atau  layanan  untuk  menerima  harga yang lebih  tinggi. Menurut Anderson (1996), hipotesis  berikut  dapat  dirumuskan: H1: Semakin  tinggi    price,  semakin  tinggi customer satisfaction. Service quality diperkirakan  berpengaruh  pada costumer satisfaction .  Hal  ini  didukung  dengan penelitian  terdahulu  yang  mengindikasikan service quality berpengaruh terhadap costumer  satisfaction (Spreng  et  al,  1996, Oliver, 1993 dalam Cheng dan Yeung, 2008). Dalam  model  yang  dikemukakan  (Oliver, 1993  dalam  Cheng  dan  Yeung,  2008) menyatukan  dua  konstruk  dan  saran,  antara satu  dengan    yang  lain,  dimana service quality adalah pembentuk customer satisfaction .
Hasilnya   mengindikasikan   bahwa service quality menciptakan  suatu  kepuasan pelanggan. Dalam penelitian yang dilakukan Shemwell  (1998)  dikemukakan  bahwa service  quality mempunyai  efek  pengaruh yang  kuat  dalam customer  loyalty .  Hal  ini mengisyaratkan  bahwa  semakin  tinggi kepuasan  layanan  semakin  tinggi  kepuasan konsumen. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan  adalah: H2:  Semakin  tinggi service  quality,  semakin  tinggi  customer satisfaction.
Costumer satisfaction juga digunakan sebagai faktor yang mempengaruhi pembelian ulang. Kandampully et al, (2000) juga menyatakan bahwa customer satisfaction adalah pembentuk dari customer loyalty. Konsumen  yang  puas  mempunyai kemungkinan  yang  lebih  tinggi  untuk mengulangi  pembelian.  Selain  itu  dalam penelitian  Cheng  dan    yeung  (2008)  juga mengemukakan  kesimpulan  yang  sama dimana customer  satisfaction berpengaruh terhadap customer loyalty . Customer loyalty didefinisikan sebagai gambaran perasaan dan sikap  konsumen  setelah  menggunakan produk dan jasa (Parasuraman, 1994).  Kajian literatur  mengindikasikan  bahwa  kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen memiliki pengaruh positif (Cheng & Yeung, 2008).  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa semakin  tinggi    kepuasan    konsumen,maka semakin  tinggi  loyalitas  konsumen.  Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah : H3: Semakin tinggi consumer satisfaction, semakin  tinggi  customer  loyalty. Costumer Loyalty merupakan  perilaku  pembelian seperti  kepuasan  pelanggan,  adalah  sikap (Griffin, 1996). Kaitanya loyalitas konsumen dengan  harga,  jika  konsumen  sadar  akan harga maka konsumen tersebut akan bersikap loyal. Ketika konsumen merasa bahwa harga layanan atau produk adalah masuk akal atau wajar,  kemungkinan  bagi  mereka  untuk menunjukkan  perilaku  pembelian  ulang. Kajian  literatur  mengindikasikan  adanya pengaruh  langsung  yang  positif  dari  harga pada  loyalitas  konsumen (Consuegra et al., 2007).  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa semakin rendah harga, maka semakin tinggi loyalitas  konsumen.  Dengan  demikian hipotesis  yang  dirumuskan  adalah: H4: Semakin  tinggi  harga,  semakin  tinggi customer  loyalty. Dalam  hubungannya dengan  service  quality,  loyalitas  terjadi ketika konsumen merasa puas  akan kualitas pelayanan  yang  diberikan,  menjadikan konsumen  tersebut  menjadi  loyal.  Hal  ini didukung  dengan  penelitian  terdahulu  yang mengindikasikan service quality berpengaruh  terhadap costumer  loyalty (Lihat  Consuegra et  al., 2007;  Cheng  & Yeung,  2008).  Kajian  literatur  tersebut
mengindikasikan  bahwa  semakin  tinggi kewajaran   harga,   maka   semakin   tinggi loyalitas      konsumen.  Dengan  demikian hipotesis  yang  dirumuskan  adalah: H5: Semakin  tinggi  service  quality,  semakin tinggi  customer  loyalty. Berdasarkan  5 hipotesis  yang  dirumuskan,  hubungan  antar variable yang dikonsepkan dapat digambarkan  dalam  bentuk  model  yang mendeskripsikan  proses  pengaruh  kualitas jasa,  harga,  kepuasan,  terhadap  loyalitas (Lihat gambar 1)
Gambar 1 Model Penelitian Gambar  1  menjelaskan  pengaruh  dari Price pada Customer  Satisfaction (H1), Service Quality pada Customer  Satisfaction (H2), Customer Satisfaction pada Customer Loyalty (H3), Price pada Customer  Loyalty (H4), Service Quality pada Customer Loyalty (H5).

## 3. METODE PENELITIAN
Studi  ini  bersifat cross  sectional yang pengujiannya  bertumpu  pada  data  yang terjadi pada satu titik waktu, sehingga model yang  dikonstruksi  tidak  didesain  untuk menangkap  perubahan  yang  terjadi  yang dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena   ini   kemungkinan   berdampak pada      ketidakmampuan      model        untuk digunakan      sebagai    alat    prediksi    pada model  yang  menangkap   perubahan    pada pergeseran waktu ( longitudinal study ). Oleh karena  itu,  untuk  menggeneralisasi  studi  ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati- hatian  dalam  mencermati  faktor  eksternal yang  berubah  yang  dapat  mempengaruhi model.
Price H H Customer Satisfaction H Custom er Loyalty Service Quality H
H
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  semua konsumen  Kereta  Api  Argo  Wilis.  Sampel yang  diambil  yaitu  konsumen  Kereta  Api Argo Wilis yang berniat loyal. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden, penentuan jumlah sampel tersebut diharapkan memenuhi  kriteria maximum  likelihood.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dengan  memilih  sampel  secara tidak  acak  dan  sampel  yang  di  pilih  sesuai dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan.  Teknik purposive  sampling dipilih dengan tujuan untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner.
Kriteria  responden  yang  dipilih  dalam  studi ini  adalah  sebagai  berikut:  (1)  Responden pernah  menggunakan  jasa  Kereta  Api  Argo Wilis,  (2)  Responden  berniat  untuk  loyal pada  Kereta  Api  Argo  Wilis,  (3)  Setiap responden  mempunyai  kesempatan  sekali dalam  pengisian  kuesioner,  (4)  Setiap responden  berhak  menerima  atau  menolak survei,  dan  tidak  ada  ikatan  kekerabatan, intimidasi  atau  hadiah-hadiah  dalam  bentuk apapun  yang  dapat  menurunkan  derajad keyakinan  tehadap  kualitas  data  yang diperoleh.
Teknik  pengumpulan  data  dalam  penelitian ini  dilakukan  melalui    survei  dengan pemberian  kuesioner  yang  telah  didesain. Peneliti menanyakan terlebih  dahulu  kepada responden apakah  responden  mempunyai  niat untuk  loyal  kepada  Kereta  Api  Argo  Wilis. Hal  ini  ditujukan  untuk  meningkatkan keseriusan  responden  dalam  pengisian kuesioner,  dengan  harapan  data  yang didapatkan  mempunyai  tingkat  keakurasian yang tinggi.
Customer loyalty didefinisi sebagai komitmen  mendalam  untuk  melakukan pembelian kembali dan berlangganan kembali  suatu  produk  yang  disukai  secara konsisten di masa yang akan datang sehingga menyebabkan  pembelian  merek  yang  sama secara  berulang  (Oliver,  1999). Customer loyalty dioperasionalisasi dengan menggunakan  empat  item  pengukuran sebagai berikut:
a. Selalu  akan  menggunakan  Kereta  Api
Argo Wilis.
b. Setia  akan  menggunakan  Kereta  Api Argo Wilis.
c. Akan  berkomitmen  memilih  Kereta Api Argo Wilis.
d. Akan mengajak orang lain menggunakan Kereta Api Argo Wilis Indikator tersebut diukur dengan menggunakan  lima  poin  skala  likert  (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju). Service  quality didefinisi  sebagai variabel  yang  menjelaskan  derajat  selisih antara  kenyataan  dan  harapan  pelanggan terhadap layanan yang diperoleh (Parasuraman et.al .,  1998). SERVQUAL dibentuk  oleh  lima  dimensi  utama,  yaitu: reliability, assurance, responsiveness, emphaty dan tangibility.
Kehandalan  ( reliability )  merupakan  suatu kemampuan  untuk    memberikan  jasa  yang dijanjikan  dengan  akurat  dan  terpercaya. Kinerja  harus  sesuai  dengan  harapan pelanggan  yaitu  ketepatan  waktu  dan pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa  ada  kesalahan  (Parasuraman et.al ., 1991). Reliability dioperasionalisasi  dengan menggunakan empat item pengukuran antara lain:
a. Kehandalan melayani konsumen.
b. Konsistensi pelayanan.
c. Pelayanan yang meyakinkan.
d. Pelayanan yang akurat.
e. Kempuan  memberikan  layanan  yang dibutuhkan konsumen
Indikan-indikan  tersebut  diukur  dengan menggunakan  lima  poin  skala  likert  (1= sangat tidak baik sampai dengan 5 = sangat baik).
Jaminan (assurance) didefinisikan  sebagai pengetahuan,  keramahan    karyawan,  serta kemampuan  melaksanakan  tugas  secara spontan yang  dapat menjamin kinerja  yang baik,  sehingga  menimbulkan  kepercayaan dan  keyakinan  pelanggan  (Parasuraman et.al .,  1991). Assurance dioperasionalisasi dengan menggunakan empat item pengukuran sebagai berikut:
a. Jaminan layanan.
b. Pelayanan yang baik kepada
konsumen.
c. Rasa aman konsumen ketika
menggunakan jasa layanan.
d. Pelayanan dapat dipercaya.
e. Jaminan keselamatan dari perusahaan Indikator tersebut diukur dengan menggunakan  lima  poin  skala  likert  (1= sangat tidak baik sampai dengan 5 = sangat baik).
Ketanggapan  ( responsiveness )  merupakan suatu  kebijakan  untuk  membantu  dan memberikan  pelayanan  yang  cepat  kepada pelanggan (Parasuraman et.al., 1991). Responsiveness dioperasionalisasi  dengan menggunakan empat item pengukuran antara lain:
a. Respon  perusahaan  terhadap  keluhan konsumen.
b. Informasi yang responsif dari perusahaan kepada konsumen.
c. Pegawai perusahaan selalu siap membantu konsumen.
d. Respon perusahaan terhadap kesalahan pelayanan.
e. Pelayanan  yang  cepat  dari  pegawai perusahaan
Indikan-indikan  tersebut  diukur  dengan menggunakan  lima  poin  skala  likert  (1= sangat tidak baik sampai dengan 5 = sangat baik).
Empati ( emphaty ) yaitu memberikan perhatian  yang  bersifat  individual  atau pribadi  kepada  pelanggan  dan  berupaya untuk  memahami  keinginan  pelanggan (Parasuraman et.al ., 1991). Emphaty dioperasionalisasi  dengan  menggunakan empat item pengukuran antara lain:
a. Memahami keinginan konsumen.
b. Kesediaaan melayani kebutuhan informasi kepada konsumen.
c. Kesediaan memperhatikan keluhan konsumen.
d. Kesediaan perusahaan meluangkan waktu dalam mengatasi kesulitan konsumen.
e. Kesediaan membantu mengatasi
kesulitan konsumen
Indikan-indikan  tersebut  diukur  dengan menggunakan  lima  poin  skala  likert  (1= sangat tidak baik sampai dengan 5 = sangat baik).

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis  statistik  deskriptif  bertujuan  untuk mengetahui  karakteristik  responden  yang berupa jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan,  pekerjaan  dan  pendapatan  per bulan.  Berdasarkan  perhitungan  statistik deskriptif mengungkap hasil bahwa responden didominasi oleh pria dengan nilai mean  gender yaitu  1,39.  Dari  segi  usia, responden  didominasi  oleh  responden  yang berusia  diantara  31  hingga  32  tahun  yang dapat dilihat dari nilai mean sebesar 31,37.
Hasil statistik deskripstif dari sisi pendidikan menunjukkan  bahwa  mayoritas  responden berpendidikan  S1.  Hasil  perhitungan mean mengindikasi  rerata  pendidikan  responden menunjukkan angka 4,11. Tabel
menunjukkan mean pekerjaan  responden sebesar  3,90,  sehingga  dapat  disimpulkan responden  dalam  penelitian  ini  didominasi oleh responden dengan pekerjaan pelajar atau PNS.  Untuk  analisis  deskriptif  pendapatan perbulan  didapatkan  hasil mean yaitu  2,89. Hal ini mengindikasi bahwa tingkat pendapatan  responden  yaitu  antara  Rp 1.000.000  -  Rp  2.500.000/bulan  atau  Rp 2.500.000 - Rp 4.000.000/bulan.

## Tabel 1 Hasil Statistik Deskriptif
N Minimum  Maximum  Mean Standard Deviation Ukuran Jenis Kelamin 197 1 2 1,39 0,489 1:Pria 2:Wanita Usia 197 19 47 31,37 6,455 Dalam  Tahun Pendidikan 197 2 5 4,11 0,774 1:Tamat SMP Terakhir 2:Tamat SMA 3:Tamat Diploma 4:Tamat S1 5:Tamat S2 Pekerjaan 197 1 7 3, 90 0,99 1 :Belum Bekerja 2 :Karyawan Swasta 3 :Wirausaha 4 :Pelajar 5 :PNS 6 :TNI/Polri 7 :Lain-lain Pendapatan 197 1 4 2, 89 0,781 1:< Rp.1.000.000,- per Bulan 2:Rp.1Jt - Rp.2.5Jt 3:Rp.2.5Jt - Rp.4Jt 4: >Rp.4Jt Kebutuhan 197 1 2 1,40 , 490 1 : Laju 2 : Tidak laju
Uji  reliabilitas  bertujuan  untuk  mengukur kehandalan  atau  konsistensi  internal  dari suatu  instrumen  penelitian.  Untuk  menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha yang dianalisis  dengan  menggunakan SPSS  for windows 11.5.Tingkat  reliabilitas  dibagi menjadi  tiga  kriteria  sebagai  berikut:  jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = reliabillitas baik,    (2)  0,6-0,799  =  reliabilitas  diterima, (3) Kurang dari 0,6 = reliabilitas kurang baik.
Dengan  demikian,  prosedur  pengujian  ini dapat  memberikan  jaminan  bahwa  datanya memenuhi    kriteria  kelayakan  untuk dianalisis  dengan  menggunakan  metode- metode statistik yang lain.
Pengujianreliabilitas  pada  tiap  variabel dalam  konstruk  penelitian  ini  ditunjukkan pada tabel .
Tabel 2 Hasil Uji Realibilitas Variabel Cronback’s Alpha Reliability 0,6851 Assurances 0,6999 Responsiveness 0,7241 Empaty 0,7249 Tangibility 0,7105 Price 0,8502 Customer Satisfacion 0,7307 Customer Loyalty 0,7087
Tabel  hasil  uji  reliabilatas  ini  menjelaskan bahwa  nilai  koefisien cronbach’s  alpha untuk variabel reliability, assurance, responsiveness,  emphaty,  tangibility,  price, customer  satisfaction, dan customer  loyalty berturut-turut  adalah  sebesar    0,6851;
0,6999;    0,7241;    0,7249;    0,7105;    0,8502; 0,7307        dan  0,7087.  Nilai-nilai  tersebut menunjukkan  bahwa  variabel reliability, assurance, responsiveness, emphaty, tangibility, customer satisfaction, dan customer  loyalty memiliki  nilai  reliabilitas yang  dapat  diterima.  Sedangkan  variabel price mempunyai  nilai cronbach’s  alpha sebesar  0,8502  yang  merupakan  indikasi reliabilitas  yang  baik.  Hal  ini  juga  berarti bahwa variabel-variabel tersebut mempunyai konsistensi  internal  tinggi  yang  ditunjukkan dengan hasil uji reliabilitas  yang memenuhi kriteria  reliabilitas  yang  diterima  (α  =  0,6- 1,0).
Pada  sub  bahasan  berikutnya  dijelaskan analisis  data  penelitian  yang  menggunakan metod c e  analisis Structural  Equation  Model (SEM).  Analisis  terhadap  data  yang  tidak normal  dapat  mengakibatkan  pembiasan intrepretasi  karena  nilai chi-square hasil analisis cenderung meningkat sehingga nilai probability  level akan  mengecil.  Namun demikian,  teknik Maximum  Likelihood Estimates (MLE)  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  tidak  terlalu  terpengaruh ( robust )  oleh  penyimpangan multivariate normality (Ghozali,  2005).  Selain  itu,  data yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah data  mentah  dan  merupakan  data  primer berdasarkan jawaban responden yang sangat beragam,  sehingga  sulit  untuk  memperoleh data yang mengikuti distribusi normal secara sempurna.
Salah  satu  tujuan  modifikasi  model  adalah untuk  mendapatkan  kriteria goodness  of  fit dari  model  yang  dapat  diterima.  Melalui nilai output  modification  indices dapat diketahui ada tidaknya kemungkinan modifikasi  terhadap  model  yang  dapat diusulkan. Modification indices dapat diketahui  dari  output  Amos  18  yang menunjukkan  hubungan-  hubungan  yang perlu  diestimasi  yang  sebelumnya  tidak  ada dalam model supaya terjadi penurunan pada nilai chi-square untuk  mendapatkan  model penelitian yang lebih baik. Untuk mendapatkan  kriteria  model  yang  dapat diterima,  peneliti  mengestimasi  hubungan korelasi  antar error  term yang  tidak
memerlukan  justifikasi  teoritis  dan  yang memiliki  nilai modification  indices lebih besar  atau  sama  dengan  4,0.  Cara  ini dilakukan untuk mendapatkan nilai goodness of        fit yang    memenuhi    syarat.    Dalam pengujian Chi-Square, nilai x 2 yang  tinggi menunjukkan  korelasi  yang  diobservasi dengan yang diprediksi berbeda secara nyata sehingga  menghasilkan  probabilitas  yang kecil.  Sebaliknya,  nilai chi-  square yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05 akan
mengidentifikasikan  tidak  ada  perbedaan yang    signifikan    antara  observasi  dengan prediksi. Chi-Square sangat sensitif terhadap ukuran sampel. Setelah dilakukan modifikasi model  nilai x 2 pada  penelitian  ini  turun menjadi sebesar 492,102, dan nilai probabilitasnya menjadi baik dengan probabilitas lebih besar dari 0,05 yaitu 0,088. Terdapat  berbagai  jenis fit  index yang  yang digunakan untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan  data  yang  disajikan.  Jenis-jenis fit index tersebut  akan  dijelaskan  pada  bagian berikut ini.
Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah nilai yang  diperoleh  dari  pembagian  nilai chi- square terhadap degree  of  freedom .  Indeks ini  mengukur  hubungan goodness-of-fit model  dengan  jumlah  koefisien-  koefisien estimasi  yang  diharapkan  untuk  mencapai tingkat  kesesuaian.  Nilai  CMIN/DF  pada model ini adalah 1,091 menunjukkan bahwa model  penelitian  ini  baik. Goodness  of  Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian  model  secara  keseluruhan  yang dihitung  dari  residual  kuadrat  dari  model yang  diprediksi  dibandingkan  data  yang sebenarnya.  Nilai  GFI  berkisar  antara  0–1, dimana  0  menunjukkan poor  fit dan  1 menunjukkan perfect  fit .  Dengan        tingkat penerimaan  yang    direkomendasikan    >0,9 dapat  disimpulkan  bahwa  model  penelitian ini  memiliki  tingkat  kesesuaian  yangkurang baikdengan nilai GFI sebesar 0,871. Adjusted Goodness of  Fit  Index (AGFI)  adalah pengembangan  dari GFI  yang  disesuaikan dengan  rasio degree of  freedom dari  model yang  diusulkan  dan degree  of  freedom dari
null  model .  Nilai  AGFI  dalam  model  ini adalah 0,849 menunjukkan tingkat penerimaan yang kurang baik. Tucker Lewis Index (TLI)  adalah  indeks  kesesuaian incremental yang  membandingkan  model yang  diuji  dengan null  model .  Nilai  yang direkomendasikan >0,95. Dapat disimpulkan bahwa model  yang   diajukan menunjukkan tingkat  kesesuaian  yang  baik  dengan  nilai TLI  sebesar  0,971.
Comparative  Fit  Index (CFI)  adalah  indeks kesesuaian incremental yang membandingkan  model  yang  diuji  dengan null model . Besaran indeks ini dalam rentang 0  sampai  1  dan  nilai  yang  mendekati  1 mengindikasikan  model  memiliki  tingkat kesesuaian  yang  baik.  Indeks  ini  sangat dianjurkan  untuk  dipakai  karena  indeks  ini relatif tidak sensitif dengan besarnya sampel dan  kurang  dipengaruhi  oleh  kerumitan model.  Dengan  memperhatikan    nilai  yang
direkomendasikan    yaitu    >0,9,  maka    nilai CFI  sebesar  0,974  menunjukkan  bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik.
The Root Mean Square Error of
Approximation (RMSEA)  adalah  ukuran yang digunakan untuk memperbaiki kecenderungan  statistik chi-  square yang sensitif terhadap jumlah  sampel  yang besar. Nilai  penerimaan  yang      direkomendasikan <0,08;      nilai      RMSEA      model      sebesar 0,022 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik. Berdasarkan keseluruhan   pengukuran goodness-of-fit  model  penelitian      setelah proses    modifikasi  tersebut      di    atas, mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini dapat diterima dengan baik. Setelah model penelitian dapat diterima,  sub  bahasan  berikutnya  akan menjelaskan  analisis  mediasi,  uji  hipotesis, dan pembahasan hasil penelitian.
Tabel 3 Hasil Analisis Regresi Regresion Weights Estimate S.E. C.R. P Customer Satisfaction ß Price Customer Satisfaction ß Service Quality Customer Loyalty ß Customer  Satisfaction Customer Loyalty ß Price Customer Loyalty ß Service Quality 0,260 0,062 4,182 *** 0,063 0,037 1,691 0,091 0,541 0,179 3,032 0,002 0,221 0,093 2,374 0,018 0,158 0,059 2,697 0,007
Pada pembahasan hasil penelitian, dijelaskan mengenai  hasil  pengujian  hubungan  antar variabel  yang  dihipotesiskan.  Hubungan antar  variabel  tersebut  yaitu: price dan customer  satisfaction , service  quality dan customer  satisfaction,  customer  satisfaction dan customer  loyalty,  price dan customer loyalty, service quality dan customer loyalty. Berikut  penjelasan  untuk  setiap  hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.
1) Hubungan  antara  price  dan  customer satisfaction (H 1).
Hasil  pengujian  mengindikasi  hubungan yang  signifikan  dan  positif  antara  harga ( price ) dengan kepuasan ( customer satisfaction) (β=0,260,  CR=4,182,  SE= 0,062,  p=0,000).  Artinya  secara  statistik dapat  disimpulkan  bahwa  dalam  penelitian ini price berpengaruh secara signifikan atau
mempunyai  hubungan  positif  terhadap customer  satisfaction .  Hasil  ini  sesuai dengan  hasil  penelitian    yang    dilakukan Host  dan    Andersen    (2004),    dimana terdapat   pengaruhkuat   antara price pada kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Dalam konteks objek studi hubungan positif dan  signifikan  memberikan  pemahaman bahwa  harga  harga  tiket  Argowilis  yang terjangkau,  semakin  tinggi  kecenderungan konsumen untuk puas (customer satisfaction). Sebaliknya  semakin  mahal harga  tiket  Argowilis  semakin  rendah kecenderungan konsumen untuk puas (customer  satisfaction). Koefisien  regresi pada faktor harga menunjukkan positif, yaitu bahwa  adanya  hubungan  searah  yang signifikan  antara  faktor  harga  terhadap customer satisfaction . Sehingga price merupakan  variabel  yang  dipertimbangkan
penting oleh konsumen untuk meningkatkan kepuasan pengguna Argowilis
di
Yogyakarta. Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap regularitas  fenomena  hubungan  positif  yang terdapat  pada  studi  terdahulu  (Host  dan Andersen,  2004). Dalam  studinya,  Host  dan Andersen  menjelaskan  bahwa  terdapat hubungan signifikan positif antara price dan customer satisfaction.
2) Hubungan  antara  service  quality  dan customer satisfaction (H 2).
Hasil  pengujian  mengindikasi  hubungan yang  signifikan  dan  positif  antara  kualitas layanan  ( service  quality) dengankepuasan konsumen  ( customer  satisfaction )  (β=0,063, CR = 1,691, SE=0,037,  p =  0,091).   Dengan demikian   dapat  dijelaskan bahwa hipotesis 2 didukung, Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan  maka  semakin  tinggi  kepuasan konsumen  terhadap  jasa  yang  diberikan perusahaan. Dengan demikian dapat disimpulkan  bahwa  untuk  meningkatkan kepuasan konsumen pada jasa yang diberikan perusahaan dapat dilakukan dengan meningkatkan  kualitas  pelayanan.  Dalam konteks  penelitian  ini  untuk  meningkatkan kepuasan konsumen tersebut dapat dilakukan dengan  meningkatkan reliability yang berupa memberikan  pelayanan  sesuai  waktu  yang telah  dijanjikan  dan  memberikan  informasi yang  dibutuhkan  konsumen,  meningkatkan assurance yang  berupa  memberikan  rasa aman dan jaminan keselamatan. Selanjutnya meningkatkan responsiveness dengan  cara memberikan pelayanan dengan cepat, kemudian  meningkatkan empathy dengan cara memberikan perhatian personal kepada konsumen  dan  meningkatkan tangibles dengan cara penampilan pegawai Kereta api argowilisyang rapi.  Konsumen  akan  merasa puas  jika  pelayanan  yang  diberikan  mampu memenuhi atau melamaui harapan pelanggan.  Secara  teoritis  hasil  pengujian yang  signifikan  ini  memberikan  dukungan terhadap literatur terdahulu yang mengindikasikan kualitas pelayanan mempengaruhi  kepuasan  konsumen  secara
langsung  dannpositif  (Akbar  dan  Parvez, 2009).
3) Hubungan  antara  customer  satisfaction dan customer loyalty (H3).
Hasil  pengujian  mengindikasi  hubungan yang  signifikan  dan  positif  antara  kepuasan konsumen  ( customer  satisfaction )  dengan loyalitas  konsumen  ( customer  loyalty) (β=0,541, CR  =  3,032, SE=0,179, p=0,002). Hal  ini  menjelaskan  bahwa  semakin  tinggi customer  satisfaction ,  maka  semakin  tinggi customer loyalty . Fenomena ini dapat terjadi dikarenakan untuk loyal terhadap perusahaan,  konsumen  harusmerasa  puas terhadap  pelayanan  yang  diberikan  oleh perusahaan  tersebut.  Kepuasan  didapat konsumen  setelah  konsumen  menggunakan jasa, selanjutnya konsumen membandingkan harapan  dan kenyataannya  terhadap  kualitas pelayanan jasa. Jika  konsumen merasa puas terhadap  kualitas  layanan,  maka  loyalitas konsumen  akan  meningkat  dankonsumen tidak  akan  beralih  ke  perusahaan  yang lain.Sehingga customer satisfaction merupakan  variabel  yang  dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan loyalitas  konsumen  terhadap  kereta  api argowilisdi  Yogyakarta.  Hasil  pengujian yang  signifikan  ini  memberikan  dukungan terhadap  regularitas  fenomena  hubungan positif  yang  terdapat  pada  studi  terdahulu (Cheng  dan  Yeung,  2008).  Dalam  studinya, Cheng  dan  Yeung  menjelaskan  bahwa terdapat  hubungan  signifikan positif antara customer  satisfaction dan customer  loyalty . Dari hasil studi mengindikasibahwa kepuasan  mampu  meningkatkan  loyalitas konsumen.Untuk  meningkatkan  loyalitas konsumen,  perusahaan  dapat  melakukan stimulus-stimulus  dengan  meningkatkan kepuasan konsumen.
4) Hubungan  antara  price  dan  customer loyalty (H4)
Hasil  pengujian  mengindikasi  hubungan yang  signifikan  dan  positif  antara  harga ( price ) dengan loyalitas konsumen ( customer loyalty) (β  = 0,221,  CR  = 2,697, SE = 0,059, p  =  0,007).   Harga adalah salah satu faktor penting untuk memprediksi pembelian ulang.
Selain  itu,  ketika  konsumen  merasa  bahwa harga    layanan  atau  produk  adalah  masuk akal  atau  wajar,  kemungkinan  bagi  mereka untuk  menunjukkan  perilaku  pembelian ulang.  Sebaliknya,  jika  konsumen  merasa bahwa pengorbanan mereka tidak bermanfaat, mereka mungkin tidak melakukan  pembelian  lagi,  bahkan  ketika mereka  puas  dengan  produk  atau  jasa tersebut  (Bei  and  Chiao,  2001).  Hubungan antara  harga  dan  loyalitas  pelanggan  sangat dipengaruhi  oleh  banyak  faktor,  termasuk jenis  industri,  beralih  biaya  dan  perbedaan tingkat produk dalam  kategori (Fornell, 1992 dalam  Consuegra  et,al  2007).  Harga  yang sesuai mengarahkan pada terciptanya loyalitas  yang  tinggi  dari  konsumen. Penelitian terdahulu mengidikasikan, loyalitas  yang  tinggi  membuat  konsumen tetap berfokus pada manfaat    produk   dari pada   berfokus   pada   harga,   sebaliknya konsumen  dengan  tingkat   loyalitas  yang lebih  rendah  berfokus pada harga dari pada manfaat  yang  diberikan  produk  atau  jasa (Consuegraet.al  2007).  Artinya  ketika  telah terbentuk  suatu    loyalitas  dari  konsumen akan mengakibatkan penerimaan harga yang tinggi dari konsumen.
5) Hubungan  antara  service  quality  dan customer loyalty (H5).
Hasil  pengujian  mengindikasi  hubungan yang  signifikan  dan  positifantara  kualitas layanan  ( service  quality) dan  loyalitas konsumen ( customer loyalty ) (β = 0,158, CR = 2,697, SE = 0,059, p= 0,007). Fenomena ini menjelaskan  bahwa  semakin  tinggi service quality ,  semakin  tinggi customer  loyalty . Kualitas layanan merupakan salah satu faktor yang penting dalam mempengaruhi loyalitas konsumen. Sebagai perusahaan yang bergerak  dalam  bidang  pelayanan  jasa, kualitas  layanan  haruslah  diutamakan. Pemberian bukti pelayanan secara langsung, kehandalan  pegawai  dalam  memberikan pelayanan, ketepatan pegawai dalam menanggapi  keluhan  konsumen, pemberian jaminan pelayanan, dan pemberian perhatian terhadap keluhan konsumen akan memungkinkan  konsumen  untuk  kembali melakukan  pembelian  jasa,  setia  kepada
perusahaan  dan  akan  merekomendasikan kepada orang lain.  Sehingga service quality merupakan  variabel  yang  dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan loyalitas  konsumen  terhadap  kereta  api argowilis di Yogyakarta.

## 5. KESIMPULAN
Hasil pengujian hipotesis mendapatkan hasil bahwa  terdapat  hubungan  yang  positif  dan signifikan antar variabel dalam lima interaksi hubungan.  Hubungan  antar  variabel  yang dimaksud  antaralain:  (1) price dengan customer loyalty, (2) service quality dengan customer  loyalty ,  (3) customer  satisfaction dengan customer loyalty, (4) price dengan customer loyalty, (5) service quality dengan customer  loyalty. Dari  hasil  studi  ini  dapat disimpulkan  bahwa  variabel price,  service quality, dan customer satisfaction mempengaruhi  loyalitas  konsumen  yang diimplementasikan pada Kereta Api Argowilis.
Hasil  ini  memberikan  pemahaman  bagi penyelenggara  Kereta  Api  Argowilis  untuk mempethatikan  harga,  peningkatan  kualitas layanan, dan peningkatan kepuasan konsumen  karena  hal-hal  tersebut  dapat meningkatkan loyalitas konsumen.
Untuk meningkatkan hal tersebut diperlukan pemberian stimulus bagi konsumen sehingga dapat  meningkatkan  loyalitas  konsumen terhadap perusahaan.

## 6.  REFERENSI
Anderson,  E.  W.  1996.  “Consumer satisfactionand price tolerance”,
Marketing Letters , Vol. 7, No. 3, pp.
265-74.
Aydin, S., and Ozer, G. 2005. “The Analysis
of Antecedents of Customer Loyalty In The Turkish Mobile Telecommunication Market”.
European  jurnal  of  Marketing ,
Vol.39, No 7/8, pp. 910-925.
Bolton,  L.E,  Warlop,  L.,  Alba,  J.  W.  2003. Consumer  Perception  of  Price  (Un)
Fairness. Journal of Consumer Research, Vol. 29, pp 474-91.
Cheng, T.C.E., Lai, L. C. F., Yeung, A. C. L. 2008.  “The  Driving  Forces  of Customer  Loyalty:  A  Study  of Internet  Service  Providers  in  Hong Kong”. Internasional  Journal  of  E- Business Research . Vol. 4, No. 4, pp. 26-42.
Consuegra, D. M., Molina, A., and Esteban,
A.  2007.  “An  integrated  model  of price,  satisfaction  and  loyalty:  an
empirical  analysis  in  the  service sector”. Journal of Product & Brand Management. Vol. 45, pp. 459-468.
Ghozali,  Imam  dan  Fuad.  2005. Structural equation  Modelling:  Teori,  Konsep dan  Aplikasi  dengan  Lisrel  8.54 , Badan Penerbit – Undip, Semarang.
Host,  V.,  and  Andersen,  M.  K.  2004. Modeling  Customer  Satisfaction  in mortgage credit companies. The internasional Journal of Bank
Marketing,  Vol.22 No.1, 2004 pp 26-42.