## DIGITALISASI MARKETING DALAM UPAYA UNTUK PENINGKATAN KUNJUNGAN PARIWISATA DOMESTIK DI KOTA SURAKARTA
Kurniawati Darmaningrum 1 , Sri Wijiastuti 2 , Laksono Sumarto 3 , Darsono 4 , Syahri Al Husin 5 Universitas Tunas Pembangunan Surakarta Indonesia Email: Kurniawati.darmaningrum@lecture.utp.ac.id

## ABSTRACT
Indonesian tourism is currently still feeling the impact of the COVID-19 Pandemic that has occurred throughout the world.  The  COVID-19 pandemic  has  destroyed  the  tourism  industry  and  the  creative  economy  in  Indonesia.  The COVID-19 pandemic has caused tourism trends to change, shifting tourism trends in Indonesia have also impacted several  businesses.  In  order  to  survive,  of  course,  restaurant  industry  players  must  innovate  in  line  with  shifts  in consumer behavior and habits.
This study aims to see directly the impact caused by the COVID-19 Pandemic on three business categories, namely hotels, tourist destinations and restaurants, then create several strategies with the role of digital marketing to increase Indonesian  tourism  trends  in  the  midst  of  a  pandemic,  or  even  until  the  pandemic  is  over.  It  is  hoped  that  these strategies  can  revive  the  tourism  sector  and  the  creative  economy  in  Indonesia,  which  were  in  a  very  bad  slump when  the  pandemic  hit.  The  objectives  of  this  study  are  as  follows:  (1)  to  find  out  whether  Social  Media  Content Marketing has an effect on brand equity, and (2) to find out whether brand equity has an effect on intention to visit

## ABSTRAK
Pariwisata Indonesia saat ini masih merasakan dampak dari Pandemi COVID-19 yang terjadi  di  seluruh  Dunia. Pandemi COVID-19 telah menghancurkan industri pariwisata dan ekonomi kreatif di Indonesia. Pandemi COVID-19 menyebabkan tren pariwisata berubah, bergesernya tren pariwisata  di  Indonesia  juga  berdampak  pada  beberapa usaha, agar dapat bertahan, tentu saja pelaku industri restoran harus berinovasi seiringan dengan pergeseran perilaku dan kebiasaan para konsumen.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  melihat  langsung  dampak  yang  disebabkan  oleh  Pandemi  COVID-19  kepada  tiga kategori usaha, yaitu perhotelan, destinasi wisata dan restaurant, kemudian membuat beberapa strategi dengan peran digital  marketing  untuk  meningkatkan  tren  pariwisata  Indonesia  di  tengah  pandemi,  atau  bahkan  hingga  pandemi usai. Dengan strategi-strategi ini diharapkan dapat kembali membangkitkan sektor pariwisata dan ekonomi kreatif di Indonesia yang sangat terpuruk saat pandemi melanda. Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) untuk mengetahui apakah Sosial Media Content Marketing berpengaruh terhadap ekuitas merek, dan (2)untuk mengetahui apakah ekuitas merek berpengaruh terhadap niat untuk berkunjung.
Kata Kunci: Social Media Content Marketing, Ekuitas Merek, Niat Berkunjung

## 1. PENDAHULUAN
Pariwisata Indonesia saat ini masih merasakan dampak dari Pandemi COVID-19 yang terjadi  di seluruh Dunia. Pandemi COVID-19 telah menghancurkan  industri  pariwisata  dan  ekonomi kreatif  di Indonesia.  Sejak  bulan  Februari  2020 jumlah  wisatawan  mancanegara  yang  masuk  ke Indonesia mengalami penurunan yang sangat drastis, dan puncaknya terjadi pada bulan April 2020 dengan jumlah  wisatawan  hanya  sebanyak  158.000  orang (Kemenparekraf/Baparekraf., 2020).
Kemenparekraf/ Baparekraf menjelaskan bahwa  sepanjang  tahun  2020  jumlah  wisatawan mancanegara yang masuk ke Indonesia hanya sekitar 4.052.000  orang.  Angka  ini  sangat  memprihatinkan, karena jumlah tersebut hanya sekitar 25% dibandingkan dengan jumlah wisatawan yang masuk ke  Indonesia  pada  2019.  Hal  ini  pun  akhirnya berdampak  pada  pendapatan  negara  di  sektor pariwisata, adanya pembatasan sosial berskala besar dan  ditutupnya  akses  keluar-masuk  Indonesia, menyebabkan  penurunan  pendapatan  negara  di sektor pariwisata  sebesar  Rp20,7  miliar.  Penurunan wisatawan  mancanegara  berdampak  langsung  pada
jumlah  okupansi  hotel-hotel  di  yang  ada di Indonesia, pada bulan Januari-Februari, jumlah okupansi masih di angka 49,17% dan 49,22%. Namun  di  bulan  Maret  menjadi  32,24%,  dan memburuk  saat  memasuki  bulan  April,  yaitu  hanya sebesar 12,67%.
Dampak  dari  pandemi  COVID-19  pada  sektor pariwisata  Indonesia  dapat  dilihat  dari  pengurangan jam  kerja.  Sekitar  12,91  juta  orang  di  sektor pariwisata  mengalami  pengurangan  jam  kerja, dan 939 ribu orang di sektor pariwisata sementara tidak bekerja. Di sisi lain, pandemi COVID- 19  juga berdampak  langsung  pada  berbagai  lapangan pekerjaan  di  sektor  pariwisata.  Menurut  data  BPS 2020,  sekitar  409  ribu  tenaga  kerja  di  sektor pariwisata kehilangan  pekerjaan  akibat  pandemi COVID-19.
Pandemi COVID-19 menyebabkan tren pariwisata  berubah,  seperti  liburan  tanpa  banyak bersentuhan  dengan  orang  lain  agar  tetap  aman, yaitu  banyak  orang  memilih  untuk  melakukan staycation di  hotel.  Bergesernya  tren  pariwisata  di Indonesia  juga  berdampak  pada  beberapa  usaha restoran.  Agar  dapat  bertahan,  tentu  saja  pelaku industri  restoran  harus  berinovasi  seiringan  dengan
pergeseran  perilaku  dan  kebiasaan  para  konsumen. Karena  sekitar  70%  orang  menggunakan layanan food  online  (delivery,  take  away,  dan  catering)  di masa  pandemi  COVID-19,  maka  pihak  restoran dapat  memberikan  layanan take  away dengan menerapkan contactless  service. Pandemi  COVID- 19  menyebabkan  banyak  tempat  wisata,  hotel, restauran,  maupun  usaha  lain  mengalami  penurunan omset, bahkan ada yang terpaksa ditutup karena sepi pengunjung. Untuk itu, para pelaku pariwisata harus memanfaatkan inovasi teknologi yang berperan penting dalam mendukung tren pariwisata yang bergeser di tengah pandemi.
Digital  Marketing  merupakan  salah  satu  cara yang  bisa  ditempuh  oleh  pelaku  usaha  untuk memasarkan usaha mereka. Digital marketing adalah kegiatan promosi dan pencarian pasar melalui media digital.  Dunia  maya  saat  ini  tidak  hanya  mampu menghubungkan  orang  dengan  perangkat,  namun juga  orang  dengan  orang  lain  di  seluruh  penjuru dunia (Mustika, 2019). Digital marketing terdiri atas pemasaran interaktif dan terpadu untuk memudahkan interaksi antara produsen, perantara  pasar  dan  calon konsumen.
Digital  marketing di  satu  sisi,  memudahkan pebisnis memantau dan menyediakan segala kebutuhan  dan  keinginan  calon  konsumen,  di  sisi lain  calon  konsumen  juga  bisa  mencari  dan mendapatkan  informasi  produk  yang  diinginkan hanya  dengan  cara  menjelajah  dunia  maya sehingga mempermudah proses pencariannya tanpa perlu keluar rumah. Digital marketing mampu menjangkau semua  masyarakat di  manapun  mereka berada tanpa terhalang  batasan  geografis  ataupun  waktu,  bahkan di saat pandemi Covid-19 ini berlangsung.
Penelitian ini bertujuan untuk melihat langsung dampak  yang  disebabkan  oleh  Pandemi  COVID-19 kepada  tiga  kategori  usaha,  yaitu  perhotelan, destinasi  wisata  dan  restaurant,  kemudian  membuat beberapa  strategi  dengan  peran  digital  marketing untuk  meningkatkan  tren  pariwisata  Indonesia  di tengah  pandemi,  atau  bahkan  hingga  pandemi  usai. Dengan  strategi-strategi  ini  diharapkan  dapat kembali  membangkitkan  sektor  pariwisata  dan ekonomi  kreatif  di  Indonesia  yang  sangat  terpuruk saat pandemi melanda.

## 2. TINJAUAN PUSTAKA
Pemasaran media sosial adalah strategi pemasaran  yang digunakan oleh bisnis cerdas untuk menjadi  bagian  dari  jaringan  orang  online(Williams et  al.,  2012) .  Pemasaran  media  sosial  terdiri beberapa dimensi sebagai berikut:
 Komunitas Online: Perusahaan atau bisnis dapat  menggunakan  media  sosial  untuk membangun  komunitas  di  sekitar  produk
atau bisnisnya.  Komunitas  yang  hidup menciptakan  loyalitas  dan  mendorong diskusi,  yang  dapat  berkontribusi  terhadap pengembangan dan peningkatan bisnis(Taprial & Kanwar, 2012).
 Interaksi: Halaman Facebook atau akun Twitter dapat memberi tahu semua miliknya pengikut  subjek  tertentu  dengan  cepat  dan bersamaan(Berselli  et  al.,  2012).  Situs jejaring  sosial  memungkinkan  interaksi yang  lebih  besar  dengan  komunitas  online melalui  penyiaran  up-to-date,  konsumen informasi yang relevan (Fischera & Reuber, 2011).
 Berbagi  Konten: Dimensi  berbagi  adalah tentang  sejauh  mana  seorang  individu bertukar,  mendistribusikan,  dan  menerima konten  dalam  pengaturan  media (Babac, 2011).
 Aksesibilitas: Media  sosial  mudah  diakses dan  membutuhkan  sedikit  atau  tidak  ada biaya untuk digunakan. Media sosial mudah digunakan dan tidak memerlukan apa pun keterampilan  khusus,  pengetahuan  untuk digunakan (Taprial & Kanwar, 2012).
 Kredibilitas: Ini semua tentang menyampaikan  pesan  dengan  jelas  kepada orang- orang,  membangun  kredibilitas untuk  apa  yang  dikatakan  atau  dilakukan, menghubungkan  secara  emosional  dengan target  audiens  memotivasi  pembeli  dan menghasilkan  loyalitas  pelanggan.  Media sosial  menyediakan  platform  yang  sangat baik untuk semua bisnis (besar atau kecil) untuk membangun jaringan dan menjangkau target  audiens,  dan  terhubung  dengan pelanggansecara  langsung  dan  bangun kepercayaan dengan mendengarkan apa yang pelanggan katakan (Taprial & Kanwar, 2012).
Penilaian subjektif dan tidak berwujud pelanggan  terhadap  merek  berada  diatas  dan  diluar nilai yang dirasakan secara objektif. Tiga pendorong utama  ekuitas  merek  adalah  kesadaran  merek pelanggan,  sikap  merek  pelanggan,  dan  persepsi pelanggan  tentang  etika  merek (Leone  et  al.,  2006). Dimana  ekuitas  nilai  didorong  oleh  persepsi  aspek objektif dari penawaran perusahaan,  merek keadilan dibangun  melalui  citra  dan  makna.  Merek  memiliki tiga peran penting. Pertama, merek bertindak sebagai magnet untuk menarik pelanggan baru ke perusahaan. Kedua, dapat berfungsi sebagai pengingat  bagi  pelanggan  tentang  produk dan layanan  perusahaan.  Akhirnya,  itu  bisa  menjadi ikatan  emosional  pelanggan  dengan  perusahaan. Ekuitas merek sering didefinisikan sangat luas untuk mencakup  serangkaian  atribut  yang  mempengaruhi pilihan konsumen (Aravindakshan et al., 2004)
(Laroche  et  al.,  2001) mengemukakan  bahwa proses  pemilihan  merek  adalah  sekuensial  dan berkesinambungan;  di  dalamnya  pemahaman  merek dibentuk  terlebih dahulu,  diikuti  oleh  tiga  elemen spesifik,  peringkat  melalui  urutan  kepentingan, termasuk  sikap,  tingkat  kepercayaan,  dan  niat membeli. (Bian  &  Forsythe,  2012) menunjukkan bahwa  sifat  pribadi mempengaruhi niat perilakunya; seharusnya sifat yang berdampak langsung pada niat mengenai perilaku (Szymanski & Hise, 2000).
Kesadaran dari pengalaman pengunjung sebelumnya menghasilkan niat perjalanan mereka di masa  depan.  Motivasi  pariwisata  dapat  dianggap sebagai indikator tindakan mereka karena pemikiran perjalanan  dapat  memiliki  pengaruh  besar  pada keputusan  perjalanan  masa depan  mereka (Jang  & Namkung,  2009).  Temuan  ini  menggaris-bawahi pentingnya  pengukuran  kesadaran  pariwisata  dan identifikasi elemen ekuitas merek yang mempengaruhi  niat  berkunjung (Boo  et  al.,  2009a; H. Kim & Kim, 2005; Stokburger-Sauer, 2011).

## 3. METODOLOGI

## H1: Sosial Media Content Marketing memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek
Banyak penelitian berfokus pada hubungan antara pemasaran media sosial dan ekuitas merek, di mana studi Babac meneliti dampak penggunaan media sosial terhadap ekuitas merek merek majalah.  Membangun  model  integratif,  yang menyatukan teori klasik  manajemen merek dan batas penelitian di media sosial, penelitian ini mengkaji salah satu  majalah pertama yang memasukkan media sosial dalam strategi pemasarannya (Babac, 2011).
(Erdoğmuş  &  Çiçek,  2012) juga dalam penelitiannya bertujuan untuk mengidentifikasi pengaruh pemasaran media sosial terhadap loyalitas merek konsumen, mengingat konsep tersebut mendapat perhatian yang meningkat dari akademisi dan praktisi pemasaran. Ruang lingkup penelitian terdiri dari pelanggan yang mengikuti setidaknya satu merek di media  sosial  di  Turki. (Odhiambo,
2012)
dalam penelitiannya
menggunakan
metodologi penelitian ilmiah penelitian studi kasus, penelitian ini dirancang untuk mengeksplorasi apakah media sosial lebih efektif daripada media tradisional pada  perspektif manajemen  merek  dan  menemukan  tantangan implementasi  yang menjadikannya fenomena  dua wajah.
Selain  itu  penelitian  Bushelow,  penelitian  ini bertujuan  untuk  menguji  apakah  menyukai dan berinteraksi  dengan  halaman  penggemar  Facebook berpengaruh  terhadap loyalitas  merek  dan  niat  beli, dan  halaman  penggemar  Facebook  menciptakan
komunitas merek online. Analisis dari 104 tanggapan survei online menunjukkan bahwa interaksi dengan halaman  penggemar  bukanlah  indikator  kuat loyalitas  merek  konsumen  atau  niat  membeli, menunjukkan bahwa komunitas merek tidak terbentuk  atas  dasar  menyukai  halaman (Bushelow, 2012). Kang  dalam  studinya  menyelidiki  faktor manfaat  dari  partisipasi  anggota  dan  hubungan antara  partisipasi  masyarakat,  kepercayaan  merek, dan  komitmen  merek  di  komunitas  online  hotel  dan restoran (Kang,  2011).  Kajian (D.  Kim  &  Perdue, 2011) menyajikan prinsip-prinsip  pemasaran  media sosial  dengan  menjelaskan  fenomena  media  sosial, merinci  cara  menciptakan dan menangkap nilai dengan media sosial, dan mendiskusikan proses perumusan  strategi  pemasaran  media  sosial. Studi lain  oleh (Abbas  et  al.,  2012)bertujuan  untuk mempelajari Dampak media sosial pada perilaku pembelian konsumen dan komitmen merek. Hubungan  keseluruhan  Dampak  media  sosial  pada perilaku  pembelian  konsumen  dan  komitmen  merek telah  dianalisis  dan  dihasilkan  secara  empiris. Dampak  media  sosial  pada  perilaku  pembelian konsumen dan komitmen merek telah dipelajari.
H2:  Ekuitas  Merek  memiliki  pengaruh terhadap niat berkunjung
Studi sebelumnya menunjukkan bahwa kualitas merek  yang  dipersepsikan  tinggi  memainkan  peran penting  dalam  meningkatkan  nilai  loyalitas  merek dan  pembelian  konsumen(Low  &  Lamb,  2000). (Murphy  et  al.,  2000) menemukan bahwa kualitas perjalanan  berpengaruh  positif  terhadap  persepsi perjalanan, serta niat perjalanan wisatawan. Kualitas persepsi merek didefinisikan sebagai aspek kunci dari ekuitas merek dalam kaitannya dengan  tujuan ((Boo et al., 2009b; Deslandes, 2003)
Citra  merek  destinasi  relevan  dengan  persepsi merek di benak konsumen ((Arendt & Brettel, 2010; Keller,  1993)).  Dari  perspektif  tujuan  perjalanan, citra  merek  destinasi  dipandang  sebagai  gudang fundamental, yang mencerminkan indikator signifikan  dari  segmentasi  pelanggan,  serta  potensi pasar, dan memberikan  wawasan tentang fungsi dan masyarakat serta gambaran citra destinasi dari tujuan wisata. industri pariwisata. Oleh karena itu, pemasar destinasi bertujuan untuk  membangun citra identitas yang  berbeda,  efisien,  dan  kuat  untuk  mendorong niat  perjalanan  pada  wisatawan,  tentu  saja  dengan harapan  membuat  mereka  menjadi  pengunjung kembali yang setia (Camarero et al., 2010).
Konsep loyalitas telah banyak diterapkan dalam strategi  pemasaran  untuk  menilai  kemampuan pembelian kembali atau rekomendasi konsumen (Flavian et al., 2001). Yoon dan  Uysal  (2005) menyatakan  bahwa  loyalitas  merek  menciptakan manfaat  bagi  destinasi  wisata karena  pengunjung dapat  mengunjungi  kembali  atau  menyarankan
lokasi tersebut kepada pengunjung potensial lainnya. Pengunjung mungkin setia pada destinasi atau merek tertentu  dan  mungkin  menunjukkan  niat  mereka untuk  mengunjungi  kembali  destinasi  dengan berbagai  cara.  Ferns  and  Walls  (2012)  mempelajari pariwisata  dan  menunjukkan  bahwa  loyalitas  dan niat perjalanan memiliki korelasi positif. Bukti yang disebutkan  di  atas  menunjukkan  hubungan  positif antara  ekuitas  merek  dan  niat  perjalanan.  Oleh karena  itu, fitur  ekuitas  merek  dapat  menjadi masukan  bagi  calon  wisatawan dalam menentukan pilihan destinasinya. Persepsi ekuitas merek berdampak positif pada keseluruhan tujuan pariwisata wisatawan asing.
Berdasarkan  rumusan  masalah  dan  tujuan penelitian maka kerangka konsep penelitian digambakan sebagai berikut:
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Penelitian  ini  dikategorikan  sebagai  penelitian terapan.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  memberikan wawasan  tentang variabel  bebas  yang  memberikan pengaruh terhadap niat berkunjung terhadap destinasi dan variabel yang menjadi moderasi antara variabel  bebas  dan  niat  berkunjung  terhadap destinasi.
Penelitian  ini  merupakan  sebuah penelitian cross  sectional yang  artinya bahwa  penelitian  ini  telah  diatur  untuk menguji  sebuah  data  yang  terjadi  dalam satu waktu, sehingga model dikonstrusikan untuk menjelaskan fenomena  yang  terjadi  hanya  pada  satu waktu.  Konsekuensinya  adalah model yang dikonstruksikan hanya dapat mewakili masa sekarang dan tidak dapat menolong  tentang perubahan fenomena pada masa depan karena perbedaan waktu dan lokasi. Sehingga, untuk  melakukan penelitian  pada  waktu  yang  berbeda, sangat  pentung  untuk  mengamati  dan meninjau  perubahan  dari  faktor-faktor eksternal yang  dapat  mempengaruh model. Data dalam penelitian ini dikumpulkan  melalu  metode  survey dengan menggunakan
kuisioner.
Penelitian ini akan mempengaruhi persepsi  bias  yang  disebabkan  oleh
berbagai jenis nilai pribadi dan pemahaman,  jadi  membutuhkan  tes reabilitas dan validitas untuk mengurangi masalah ini.
a. Sumber data
Sumber  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah sebagai berikut:
1. Data Primer
Data  primer  adalah  data  yang  diperoleh  secara langsung  dari  masyarakat  baik  yang  dilakukan secara  wawancara, observasi  dan  alat  lainya (Subagyo,1997).  Dalam  hal  ini  peneliti melakukan wawancara kepada pelaku UMKM di Kota Surakarta yang terkena dampak COVID-19. Selain dengan wawancara, peneliti akan  melakukan  pengamatan  langsung  di lapangan,  hal  ini  dilakukan  untuk  memperkuat data yang diperoleh melalui wawancara.
2. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang telah tersedia  dalam  berbagai  bentuk,  biasanya sumber data  ini lebih banyak sebagai data statistik atau data yang sudah diolah sedemikian rupa sehingga siap digunakan (Moehar, 2002)
b. Tempat Penelitian
Dalam menentukan informan peneliti menggunakan teknik purposive sampling Penelitian akan  dilakukan  di  Kota  Surakarta secara  spesifik  akan  dilakukan  pada  konsumen pada  usaha  perhotelan,  destinasi  wisata,  dan restauran  di  Surakarta  yang  terkena  dampak COVID-19.

## c. Alat Ukur Penelitian
Lima skala likert digunakan dalam mengajukan pertanyaan  kuesioner  dan  mengukur  variabel penelitian yang disusun sebagai sangat tidak setuju hingga sangat setuju dan yang mengambil bobot (1-5), pendekatan pengukurannya sesuai dengan populasi penelitian dan diuji dalam studi sebelumnya.
d. Teknik Analisis Data
Untuk  tujuan  studi  statistik  deskriptif  dihitung dengan  menggunakan  paket  statistik  perangkat lunak  SPSS  dalam  menganalisis  data yang diperoleh dari sampel dan analisis di bawah ini dihitung:
1. Alat untuk mendeskripsikan variabel penelitian:
 Frekuensi:  Digunakan  untuk  mereview jawaban sampel penelitian.
 Persentase: Menampilkan proporsi jawaban untuk varian tertentu dari jawaban total.
SMCM Ekuitas
Merek
Niat Berkunjung
 Mean: Menampilkan rata-rata jawaban terhadap variabel tertentu .
 Standar  Deviasi:  Menunjukkan
derajat dispersi jawaban
2. Alat-alat pengujian Hipotesis:
 Regresi Sederhana: digunakan
untuk
mencari
hubungan
yang berpengaruh  antara  dua  variabel  variabel penelitian.
 Regresi Bertahap: Digunakan untuk  menentukan  model  regresi  terbaik untuk  pengaruh  variabel  bebas  terhadap variabel terikat .
 Uji
F: digunakan
untuk
memverifikasi signifikansi hubungan antara variabel penelitian.
 Uji  T: Digunakan  untuk  mencari perbedaan  yang  signifikan  antara  mean dari
variabel
penelitian.
Tabel 1. Analisis Regresi Model I Coefficients a Model Unstandard izedCoefficients Standar dized Coefficients t S ig. B St d. Er ror Beta 1 (Constant) 22,1 56 3,141 7 ,055 0 ,000 SMCM 0,33 5 0,093 0 ,465 3 ,603 0 ,001 a. Dependent Variable: Ekuitas Merek

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis  regresi  model I digunakan  untuk mengetahui  kekuatan  hubungan  dari  variabel  bebas atau independent terhadap  variabel  mediasi atau intervening yang  ada  dalam  penelitian  ini. Pada analisis  regresi  model I persamaan  strukturalnya adalah:  ekuitas  merek =  b1  SMCM  +  e1. Berdasarkan  pada  hasil  analisis  yang  dilakukan dapat  diketahui  bahwa  SMCM  berpengaruh  positif dan signifikan terhadap ekuitas merek.
Hasil analisis regresi model I ini dapat dilihat  dari  nilai  besar  pengaruh variabel bebas  terhadap  variabel  mediasi sebesar 0,335  dengan  signifikansi  0,001  lebih  kecil dari  0,05  sehingga  H1 terdukung  dari pengujian  hipotesis  yang  disajikan  dalam bagian
ini.
Tabel 2. Analisis Regresi Model II Coefficients a Model Unstandardi zedCoefficients Standar dized Coefficients t S ig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 6 ,648 2,933 2,267 0,02 8 SMCM 0 ,064 0,068 0,1 0,939 0,35 3 Ekuitas Merek 0 ,636 0,095 0,716 6,703 0,00 0 a. Dependent Variable: Niat berkunjung Analisis  regresi  model II digunakan untuk  mengetahui  kekuatan  hubungan  dari variabel  bebas atau independent terhadap variabel  terikat atau dependent.  Pada analisis  regresi model II persamaan strukturalnya  adalah: Niat  berkunjung =  b1
SMCM +  b2 Ekuitas  Merek +  e2.
Berdasarkan  pada  hasil  analisis  yang dilakukan  dapat  diketahui  bahwa SMCM berpengaruh positif tidak signifikan
terhadap niat  berkunjung.  Hasil  ini  dapat dilihat  dari  nilai  besar  pengaruh  sebesar 0,064  dengan  signifikansi  0,353  lebih  dari
0,05  sehingga  H2  tidak  terdukung.  Namun dari  hasil  analisis  yang  dilakukan  dapat diketahui bahwa ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat berkunjung. Hasil ini dapat dilihat dari nilai besar  pengaruh  sebesar  0,636  dengan signifikansi  0,000  lebih  kecil  dari  0,05 sehingga H3
terdukung

## Tabel 3 Uji Sobel Test (Uji Mediasi)
SMCM → Ekuitas Merek → Niat Berkunjung 0,335.0,636/ √(0,636 2 . 0,093 2 ) + (0,335 2 . 0,095 2 ) = 3,1721 1 ,96 Terduk
ung Uji  mediasi  dilakukan  dengan  Sobel
Test,  hasil  menunjukkan ekuitas  merek terbukti memiliki pengaruh sebagai mediasi pengaruh SMCM terhadap niat  berkunjung dengan nilai Sobel test statistic 3,1721 lebih besar  dari  1,96  dengan  tingkat  signifikansi (5%) sehingga H4 terdukung.

## 5. PENUTUP

## 5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil dan pembahasan, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. SMCM  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap ekuitas  merek.  Hal  ini menunjukkan bahwa semakin tinggi penerapan SMCM semakin  tinggi ekuitas merek di Kota Surakarta.
2. SMCM berpengaruh  positif  tidak signifikan terhadap niat berkunjung. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi penerapan SMCM belum mampu meningkatkan niat  berkunjung di Kota
Surakarta.
3. Ekuitas  merek berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap niat berkunjung. Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  untuk meningkatkan
penerapan teknologi informasi  dibutuhkan  peran ekuitas  merek untuk  meningkatkan niat  berkunjung di Kota Surakarta.

## 5.2. Saran
Penerapan Social  Media  Content  Marketing sangat penting untuk membentuk ekuitas merek dari Kota  Surakarta. Konten  yang  menarik,  informatif dan  mengedukasi  terkait  pariwisata  Kota  Surakarta akan membantu meningkatkan niat berkunjung pada calon pengunjung. Calon pengunjung akan memberikan persepsi terkait ekuitas merek berdasarkan konten pemasaran yang mereka dapatkan,  sehingga  penting  untuk  menyediakan konten  pemasaran  digital  yang  menarik  perhatian.
Social  media yang  interaktif  agar  calon  pengunjung dapat  berinteraksi  dengan  baik  jika  ada  hal  yang ingin  ditanyakan  atau  mencari informasi  terkait wisata di Kota Surakarta. Penelitian ini membuktikan bahwa
Social Media Content Marketing yang  diiringi  dengan  ekuitas  merek  akan semakin  meningkatkan  niat  berkunjung  bagi  calon pengunjung ke Kota Surakarta.

## DAFTAR PUSTAKA
Abbas,  G.,  Iqbal,  J.,  Waheed,  A.,  & Naveed,  R.  M.  (2012).  Relationship  between Transformational Leadership Style and Innovative  Work  Behavior  in  Educational Institutions . Journal of Behavioural Sciences. Aravindakshan,  A.,  Rust,  R.  T.,  Lemon, K.  N.,  &  Zeithaml,  V.  A.  (2004).  Customer equity:  Making  marketing  strategy  financially accountable. Journal  of  Systems  Science  and Systems Engineering, 13(4), 405 – 422. https://doi.org/10.1007/s11518-006-0173-z
Arendt,  S.,  & Brettel,  M.  (2010). Understanding  the  influence  of  corporate social  responsibility  on  corporate  identity, image,  and  firm  performance. Management
Decision, 48(10), 1469 – 1492.
https://doi.org/10.1108/00251741011090289 Babac, R. (2011). Impact of Social Media
Use  on  Brand  Equity  of  Magazine  Brands.
Halmstad University.
Berselli,  S.,  Burger,  S.,  &  Close,  J.
(2012). Crisis  Mappi  Information  During  and After Largeng Community Social Media Scale Disasters.  Victorian  Emergency  Services
Foundation.
Bian, Q., & Forsythe, S. (2012). Purchase intention  for  luxury  brands:  A  cross  cultural comparison. Journal  of  Business  Research,
65(10), 1443 – 1451.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.010 Boo,  S.,  Busser,  J.,  &  Baloglu,  S.
(2009a).  A  model  of  customer-based  brand equity  and  its  application  to  multiple destinations. Tourism  Management, 30(2), 219 – 231. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.06.003 Boo,  S.,  Busser,  J.,  &  Baloglu,  S.
(2009b).  A  model  of  customer-based  brand equity  and  its  application  to  multiple destinations. Tourism  Management, 30(2), 219 – 231. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.06.003 Bushelow, E. E. (2012). Facebook Pages and  Benefits  to  Brands. The  Elon  Journal  of Undergraduate Research in Communications. Camarero, C., Garrido, M. J., & Vicente, E. (2010). Components of art exhibition brand equity  for  internal  and  external  visitors. Tourism Management, 31(4), 495 – 504. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.05.011 Deslandes,  D.  D.  (2003). Assessing consumer  perceptions  of  destinations:  A necessary first step in the destination branding
process. . The Florida State University.
Erdoğmuş, İ. E., & Çiçek, M. (2012). The Impact  of  Social  Media  Marketing  on  Brand
Loyalty. Procedia - Social  and  Behavioral Sciences, 58, 1353 – 1360. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.09.1119
Fischera,  E.,  &  Reuber,  A.  R.  (2011). Social interaction via new social media: (How) can  interactions  on  Twitter  affect  effectual thinking  and  behavior? Journal  of  Business Venturing, 26. Jang,  S.  (Shawn),  &  Namkung,  Y.
(2009).  Perceived  quality,  emotions,  and behavioral  intentions:  Application  of  an extended Mehrabian – Russell model to restaurants. Journal  of  Business  Research, 62(4), 451 – 460.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.038
Kang, J. (2011). Social media marketing in the hospitality industry: The role of benefits in increasing brand community participation and the impact of participation on consumer trust and commitment toward hotel and restaurant brands [Iowa State University, Digital Repository]. https://doi.org/10.31274/etd-180810-4449 Keller, L. (1993). How to manage brand equity. Gramedia Pustaka Utama.
Kim,  D.,  &  Perdue,  R.  R.  (2011).  The
Influence of Image on Destination Attractiveness. Journal  of  Travel  &  Tourism Marketing, 28(3), 225 – 239. https://doi.org/10.1080/10548408.2011.56285
0 Kim,  H.,  &  Kim,  W.  G.  (2005).  The relationship  between  brand  equity  and  firms’ performance  in  luxury  hotels  and  chain restaurants. Tourism Management, 26(4), 549 –
560. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2004.03.010 Laroche,  M.,  Teng,  L.,  &  Kalamas,  M. (2001).  Consumer  evaluation  of  net  utility: Effects  of  competition  on  consumer  brand selection  processes. Japanese  Psychological Research, 43(4), 168 – 182.
https://doi.org/10.1111/1468-5884.00175 Leone,  R.  P.,  Rao,  V.  R.,  Keller,  K.  L., Luo,  A.  M.,  McAlister,  L.,  &  Srivastava,  R. (2006).  Linking  Brand  Equity  to  Customer Equity. Journal  of  Service  Research, 9(2), 125 – 138. https://doi.org/10.1177/1094670506293563 Low,  G.  S.,  & Lamb,  C.  W. (2000). The measurement  and  dimensionality  of  brand associations. Journal  of  Product  &  Brand
Management, 9(6), 350 – 370. https://doi.org/10.1108/10610420010356966 Murphy, P., Pritchard, M. P., & Smith, B. (2000). The destination product and its impact on traveller perceptions.
Tourism
Management, 21(1), 43 – 52. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(99)00080- 1 Mustika,  M.  (2019).  PENERAPAN TEKNOLOGI DIGITAL MARKETING UNTUK MENINGKATKAN STRATEGI PEMASARAN SNACK TIWUL. JSAI (Journal  Scientific  and  Applied  Informatics), 2(2), 165 – 171. https://doi.org/10.36085/jsai.v2i2.352
Odhiambo,  N.  M.  (2012).  Inflation Dynamics And Economic Growth In Tanzania: A Multivariate Time Series Model. Journal of Applied  Business  Research  (JABR), 28(3), 317. https://doi.org/10.19030/jabr.v28i3.6951
Stokburger-Sauer,  N.  E.  (2011).  The relevance of visitors’ nation brand embeddedness  and  personality  congruence  for nation brand identification, visit intentions and advocacy. Tourism Management, 32(6), 1282 – 1289.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.12.004 Szymanski, D. M., & Hise, R. T. (2000).
E-satisfaction:  an  initial  examination. Journal of Retailing, 76(3), 309 – 322. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00035- X
Taprial,  V.,  &  Kanwar,  P.  (2012).
Understanding Social Media. Ventus Publishing. Williams,  D.  L.,  Crittenden,  V.  L.,  Keo,
T.,  &  McCarty,  P.  (2012).  The  use  of  social media:  an  exploratory  study  of  usage  among digital  natives. Journal  of  Public  Affairs,
12(2), 127 – 136. https://doi.org/10.1002/pa.1414