## PURCHASE INTENTION GENERASI Z PADA PRODUK KOSMETIK DENGAN TEKNOLOGI AUGMENTED REALITY
PADA MASA PANDEMI
1 Rakhdiny Sustaningrum*
1 Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya
1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis UAJ. Jalan Jendral Sudirman No 51, Jakarta
1 rakhdiny.s@atmajaya.ac.id *Corresponding author: rakhdiny.s@atmajaya.ac.id

## Abstrak
Adaptasi  teknologi  augmented  reality  selain  memberikan  pengalaman  tersediri  bagi konsumen dalam berbelanja yang direpresentasikan secara virtual dan membantu untuk mendapatkan detail informasi sebelum memutuskan membeli produk. Tidak semua retail, menerapkan  teknologi  ini  ke  dalam  aplikasi  mereka  padahal  adaptasi  teknologi  ini memberikan  pengalaman  untuk  meningkatkan  kecenderungan  membeli  (purchase intention).  Penelitian  disusun  untuk  melihat  bagaimana  teknologi  augmented  reality memberikan pengaruh terhadap keputusan membeli dengan melibatkan adanya perasaan positif yang timbul sebagai suatu response terhadap adaptasi teknologi dan bagaimana motivasi  hedonic  shopping  motivation  memberikan  pengaruh  didalamnya.  Hasil pengolahan  data terhadap 100  responden  generasi  Z menunjukkan  bahwa  penggunaan teknologi  augmented  reality  mempengaruhi  keputusan  membeli  dan  berpengaruh terhadap  perasaan  positive  affective  response.  Namun,  perasaan  positif  yang  muncul setelah menggunakan teknologi justru tidak dipengaruhi oleh hedonic shopping behavior sebagai  suatu  perasaan  yang  muncul  sebagai  suatu  motivasi  berbelanja  karena didasarkan  adanya  motif  hedonic  ketimbang  kebutuhan  utilitarian.  Hasil  penelitian  ini berkontribusi  terhadap  strategi  pemasaran  retail  terhadap  generasi  Z  bahwa  adaptasi teknologi  augmented  reality  mempengaruhi  purchase  intention  namun  motivasi berbelanja didasarkan keputusan secara cognitive, khususnya pada masa pandemi
Kata Kunci : augmented reality, hedonic shopping motivation, positive affective response, purchase intention

## Abstract
Adaptation  of  augmented  reality  technology,  in  addition  to  providing  a  different experience for consumers in shopping that is represented virtually and helps to get detailed information before deciding to buy a product. Not all retailers implement this technology into  their  applications  even  though  the  adaptation  of  this  technology  increases  the tendency  to  buy  (purchase  intention).  The  study  was  structured  to  see  how  augmented reality technology influences buying decisions by involving positive feelings that arise as a  response  to  technology  adaptation  and  how  hedonic  shopping  motivation  plays  an essential role.The results of data processing on 100 respondents of Generation Z indicate that the use of augmented reality technology affects purchasing decisions and feelings of positive affective response. However, hedonic shopping motivation did not influence the positive feelings arising from using technology. The study's results will contribute to the retail  marketing  strategy  of  Generation  Z  in  that  the  adaptation  of  augmented  reality technology affects purchase intention. However, shopping motivation is based on cognitive decisions, in pandemic era.
Keywords : augmented reality, hedonic shopping motivation, positive affective response, purchase intention

## PENDAHULUAN
Salah satu tujuan dalam dunia retail yaitu memberikan lingkungan  yang nyaman bagi  konsumen  sehingga  pengalaman  berbelanja  menyenangkan  dapat  dirasakan  dan peran digitalisasi menjadi peran penting (Bleir, Harmeling, & Palmatier, 2018) bahkan, pengalaman interaktif  secara digital  dapat merubah pola interaksi retailer atau penjual (Huang  &  Liu,  2014).  Perubahan  teknologi  memungkinkan  bagi  pelaku  usaha  untuk menyediakan  banyak  pilihan  dalam  mengenalkan  produk  disertai  adanya  pengalaman. Teknologi Augmented  Reality  (AR) menjadi  salah  satu  alat  untuk  menyediakan  objek dalam bentuk digital (contoh gambar, teks, dan suara)  yang kemudian diterapkan pada lingkungan pengguna (Faust et al., 2012) sehingga membantu konsumen dalam melihat dunia  nyata  melalui  gambar  virtual  yang  dimana  tidak  tergambar  pada  dunia  nyata (Azuma,  1997). Augmented  reality mengintegrasikan  presentasi  produk  ke  dalam  toko online ,  penjual  dapat  meningkatkan  nilai  jual  (Heller,  Chylinski,  de  Ruyter,  Mahr,  & Keeling, 2019). Kehadiran visual ( virtual presence ) membantu objek terlihat nyata dan mampu  memberikan  informasi  yang  sesuai  dengan  produk      sehingga  dinilai  mampu menambah  pengalaman  konsumen  terutama  penggunaan  melalui mobile  phone (Nincarean,  Alia,  Halim,  &  Rahman,  2013).    Adaptasi augmented  reality sebagai teknologi persuasif yang mampu membentuk dan memberikan nilai pengalaman daripada hanya  berfungsi  sebagai  teknologi  fungsional  sehingga  memberikan  alternatif  pilihan produk secara atraktif (Javornik, 2016).
Terdapat beberapa contoh penerapan teknologi augmented reality di dalam aplikasi telepon  genggam,  yaitu  “ Make-up  Try-On ”  pada  produk  kosmetik.  Burberry  dengan “ Digital  Runway  Nail  Bar ”  yang  secara  visual  mempresentasikan nail  art pengguna, Topology  memberikan  pengalaman  berupa  tampilan  pengguna  dengan  menggunakan kacamata  secara  3D,  Topshop  berupa  tampilan try-on  mirror ,  Converse  menyediakan tampilan sepatu secara virtual, dan Rimmel dengan tampilan make up virtual pada wajah pengguna  (Watson,  Alexander,  &  Salavati,  2018).  Saat  ini  di  Indonesia,  teknologi augmented  reality berkembang  dengan  tingkat revenue tertinggi  sejak  tahun  2019  dan mulai diterapkan marketplace sebagai nilai tambah untuk meningkatkan penjualan dan dapat mengurangi resiko penjualan yang tidak sesuai harapan.
Pada  penelitian  sebelumnya,  teknologi  ini  menjadi  stimulus  untuk  menganalisa perilaku konsumen yang dapat menghasilkan perilaku positif atau negatif sehingga dapat berguna untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat (Zhang, Liu, Sung, & Chang, 2015).  Perilaku  positif  atau  negatif  merupakan  dimensi  perasaan  yang  timbul  karena adanya  pengalaman  subjektif.  Pengalaman  subjektif  diberikan  rangsangan  berupa teknologi  secara  visual.  Timbulnya  dimensi  perasaan  tersebut  berupa  perilaku  positif akibat  pengunaan  teknologi augmented  reality juga  diperkuat.  Teknologi  ini  juga memberikan  dampak  motivasi hedonic daripada  motivasi  utilitarian  (Javornik,  2016). Konsumen  dengan hedonic  shopping  motivation lebih  memperhatikan  pada  kebutuhan hedonis  berupa  pengalaman  menyenangkan  ( fun,  amusement,  fantasy )  dan  stimulasi sensori  (Babin,  Darden,  &  Griffin,  1994).  Konsumen  yang  menyukai  adanya  interaksi ( interactivity ) saat berbelanja umumnya dimiliki oleh konsumen dengan motif hedonic (Chang,  Eckman,  &  Yan,  2011)  sementara, interactivity adalah  fitur  penting  dalam teknologi augmented reality (Javornik, 2016).
Pada  penelitian  Watson  et  al.,  (2018)  bahwa  aspek  teknologi augmented  reality diteliti  dengan  perilaku  konsumen  yang  akan  melakukan purchase  intention setelah munculnya perasaan positif ( positive affective response ) yang dihubungkan adanya motif
hedonik sebagai suatu motivasi. Timbulnya perasaan ini karena pengalaman penggunaan teknologi. Pengguna dominan dari e-commerce yang merupakan Generasi Z di Indonesia akan  menjadi  perbaruan  dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Watson  et  al.,  (2018)  dan bagaimana melihat pengaruh implementasi teknologi agar ini menjadi salah satu indikator dalam perilaku pembelian suatu produk. Manfaat dari hasil penelitian ini adanya wawasan konsumen  tentang  referensi  dan  kebutuhan  dalam  memilih  produk  kosmetik  dengan teknologi AR sehingga membantu perusahaan kosmetik untuk mengembangkan produk yang lebih sesuai dengan kebutuhan pasar. Faktor-faktor unggulan yang mempengaruhi niat  beli  khususnya  pada  generasi  Z  pada  produk  kosmetik,  sehingga  dapat  membantu perusahaan  kosmetik  dalam  merancang  strategi  pemasaran  yang  efektif  dan  dapat menghasilkan pengetahuan baru tentang pengaruh teknologi AR pada niat beli generasi Z, yang dapat membantu perusahaan dalam mengembangkan produk yang lebih inovatif dan sesuai dengan tren teknologi dan tantangan yang berkembang

## KERANGKA TEORI
Augmented Reality terhadap Purchase Intention Teknologi augmented reality memungkinkan konsumen untuk berinteraksi dengan elemen  virtual  yang  disesuaikan  dengan  lingkungan  kehidupan  nyatanya  (Javornik, 2016).  Pada  industri retail ,  adaptasi  teknologi  ini  memperkaya  baik  pada  produk, konsumen itu sendiri, atau lingkungan retail dengan elemen virtual yang disajikan secara real  time .  Potensi  tersebut  untuk  menciptakan  pengalaman  konsumen  (Huang  &  Liu, 2014).  Adaptasi  teknologi augmented  reality yang  berkembang  pada mobile  phone dianggap mampu untuk menghadirkan nilai lebih berupa pengalaman dan mempengaruhi konsumen  dalam  keputusan  membeli  ( purchase  intention )  yang  membantu  konsumen dalam  mengevaluasi  produk  dan  membuat  keputusan  lebih  pasti  (Fan,  Chai,  Deng  & Dong, 2020). Hal ini juga ditegaskan dengan penelitian oleh Dacko (2017) bahwa dengan adanya beberapa manfaat positif yang dirasakan oleh retail setelah pengadaptasiannya, teknologi  ini  dapat  meningkatkan  konversi  angka  penjualan  dan  pembelian  kembali sehingga,  sangat  disarankan  untuk  menggunakannya.  Untuk  meneliti  lebih  dalam mengenai dampak teknologi augmented reality terhadap purchase intention ini, literatur sebelumnya mengindikasikan bahwa pembelian dilakukan jika adanya emosi positif yang dirasakan oleh konsumen (Watson et al., 2018). Oleh karena itu hipotesis pertama diuji: H 1 . Aplikasi AR berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention
Augmented Reality terhadap Positive Affective Response Penggunaan teknologi augmented reality yang menyediakan fitur sebagai interaksi dengan konsumen dianggap sebagai suatu stimulus untuk memunculkan consumer active response tertentu  (Javornik,  2016).  Respons  yang  dirasakan  oleh  konsumen  berupa response  emosional  dan  kepuasan  ( emotional  responses dan satisfaction )  dapat diidentifikasi  dan  divalidasi  untuk  mengukur user  experience dengan  dimensi  emosi, mood,  dan  perilaku  ( atitude ).  Penelitian  oleh  Kowalczuk,  Siepmann  dan  Adler  (2021) menemukan bahwa immersion, enjoyment, dan product liking dianggap sebagai dimensi perasaan positif dari pengalaman penggunaan teknologi augmented reality , terutama pada mobile phone. Hasil riset  oleh Osatuyi  & Qin (2018) menambahkan dimensi  kepuasan ( satisfaction )  merefleksikan  tingkat  kepuasan  dari  pengalaman  yang  dirasakan  oleh konsumen. Oleh karena itu, asumsi hipotesis kedua:
H 2 .  Aplikasi  AR  berpengaruh  positif  dan  significant  terhadap positive  affective response
Riset mengenai berbelanja banyak dilakukan terkait motivasi menkonsumsi suatu produk, salah satunya yaitu konsumsi secara hedonic. Motivasi hedonic ini didefinisikan sebagai  perilaku multisensory, dan fantasy .  Bahkan  keputusan  konsumen  dengan motivasi hedonic lebih dipengaruhi saat mereka memiliki pengalaman menyenangkan fun dan playfulness ketika  menggunakan  teknologi  secara  virtual  melalui  penggunaan perangkat  pada  e-commerce.  Teknologi  ini  memberikan  kualitas  seperti  teks,  suara, gambar, video, dan animasi sehingga persepsi konsumen dalam menggunakan teknologi memperbesar  peluang  dalam  melakukan  pembelian.  Maka,  hipotesis  ini  menggunakan dimensi hedonic  shopping  motivation sebagai  variabel  yang  memperkuat  hubungan antara  penggunaan  teknologi augmented  reality dan positive  affective  response (Yim, Chu, & Sauer, 2017) . Oleh karena itu, hipotesis ketiga yaitu:
H 3 .  Aplikasi  AR  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap positive  affective response yang dimoderasi oleh hedonic shopping motivation
Positive Affective Response terhadap Purchase Intention Terdapat  beberapa  penelitian  pemasaran  terkait  bagaimana  reaksi  perilaku konsumen  terhadap  keputusan  membeli  menjadi  pusat  perhatian  peneliti  karena  secara implikatif membantu industri retail dalam mengkomunikasikan strategi ke target market yang  tepat.  Reaksi  terhadap  iklan  yang  ditampilkan  oleh  penjual  diteliti  apakah memunculkan reaksi secara positif atau negatif. Penelitian oleh Hwang, Yoon, dan Park (2011)  menegaskan  bahwa  pentingnya  memahami  niat  ( intention )  dan  perilaku ( behavior )  konsumen  dalam  membeli  suatu  produk  karena  konsumen  dengan  niat membeli saat mereka bereaksi positif terhadap iklan, maka hipotesis ini akan menguji: H 4 .  Pengaruh positive  affective  response positif  dan  signifikan terhadap purchase intention
Pendekatan dengan memperlakukan antara responden dalam penerapan dan tanpa teknologi augmented  reality menunjukkan  adanya  perasaan enjoyment dan inspiration muncul  pada  responden  yang  menggunakan  teknologi  dan  muncul  perasaan  positif  ini kemudian memunculkan mekanisma sycological bahwa adanya kecendertungan membeli ( purchase intention ). Studi Vonkeman, Verhagen, dan Dolen (2017) menunjukkan bahwa nilai hiburan yang tertera pada augmented reality memberikan bantuan ke responden akan adanya  memperbesar  peluang  untuk  membeli.  Perilaku enjoyment dan inspiration ini dikategorikan sebagai positive affective response karena mereka merasakan exicted dan inspired , maka hipotesis ini akan menguji: H 5 . Pengaruh AR terhadap purchase intention yang dimediasi oleh positive affective response .

## METODE PENELITIAN
Metode penelitian berupa metode kuantitatif untuk menguji hipotesis yang diajukan dengan penelitian untuk meneliti hubungan antar variabel sebagai suatu hubungan sebab akibat (Sugiono, 2019). Waktu penelitian dilakukan secara cross-sectional dengan pada satu periode kemudian data diolan dan dianalisa sebelum disimpulkan (Indrawati, 2015). Teknik pengumpulan data menggunakan kuisioner yang diberikan pada 100 responden pengguna layanan Shopee .  Adapun bentuk  penelitian ini mengadaptasi dari penelitian- penelitian sebelumnya  yang tertera pada Tabel  1  yang pada pengumpulan data dengan menggunakan pilihan skala likert.
Pengambilan  data  penelitian  dirancang  dengan  metode experience  sampling methods dilakukan secara online dan diterapkan oleh responden secara langsung dengan menggunakan  teknologi augmented  reality .  Pada  proses  pengambilan  data,  responden diberikan panduan secara bertahap bagaimana penggunaan teknologi ini.
Tabel 1. Referensi Pertanyaan Pada Penelitian Sebelumnya Konstruk/Variabel Laten Pengukuran Referensi Penelitian Augmented Reality AR1 Saya  merasa  bersemangat  saat  mencoba  produk lipstik Maybelline dengan teknologi AR. Javornik, 2016 AR2 Saya  merasa  merasa  antusias  saat  mencoba produk lipstik Maybelline dengan teknologi AR. AR3 Saya merasa senang saat mencoba produk lipstik Maybelline dengan teknologi AR. AR4 Saya merasa terhibur saat mencoba produk lipstik Maybelline dengan teknologi AR. AR5 Saya merasa tertarik saat mencoba produk lipstik Maybelline dengan teknologi AR. AR6 Saya  merasa  terinspirasi  saat  mencoba  produk lipstik Maybelline dengan teknologi AR. Hedonic Shopping Motivation HM1 Belanja  merupakan  cara  yang  dipilih  untuk menghabiskan waktu senggang. Chang et.al ., (2011) HM2 Belanja merupakan salah satu kegiatan favorit. HM3 Bagi saya, berbelanja itu menyenangkan. HM4 Saya  adalah  tipe  pribadi  yang  mencari kesenangan  dan  merasakan  kebahagiaan  jika berbelanja. Positive affective PA1 Saat  berbelanja,  penting  bagi  saya  untuk menyelesaikan  berbelanja  barang  yang  telah direncanakan. Hwang et al ., (2011) PA2 Saat  berbelanja,  penting  bagi  saya  untuk menemukan barang yang saya cari. PA3 Saya merasa senang ketika saya berhasil membeli barang belanjaan. Vonkeman et al., (2017) PA4 Saya  merasa  tepat  dalam  membeli  barang belanjaan. PA5 Mengunjungi  sebuah  marketplace  yang  baik adalah  ketika  melakukan  belanja  dengan  sangat cepat. Purchase intention PI1 Saya akan membeli produk lipstik Maybelline. Dodds, Monroe, & Grewal (1991) PI2 Jika  diberikan  pilihan,  teman-teman  saya  akan memilih produk lipstik Maybelline. Sweeney, Soutar, & Johnson (1999) PI3 Kemungkinan  besar  saya  akan  membeli  produk lipstik Maybelline. Moon, Chadee, & Tikoo (2008) PI4 Saya  akan  merekomendasikan  produk  lipstik Maybelline kepada teman-teman.
Responden  diminta  untuk  mengunjungi  akun  resmi  produk  kosmetik  Maybeline. Responden dapat memilih produk yang kosmetik, seperti produk lipstick, eyeliner, dan maskara.    Responden  yang  kemudian  mengaplikasikan  AR  pada  wajah  sesuai  dengan jenis  produk  yang  mereka  pilih.  Setelah  responden  merasakan  pengalaman  dengan menggunakan teknologi, responden diminta untuk melakukan pengisian kuisioner.
Pertanyaan  pada  kuisioner  terdapat  empat  kelompok  yaitu  pertanyaan  demografi yang kemudian berisi tentang pertanyaan positive affective response, purchase intention, dan hedonic shopping motivation, seperti terlihat pada Gambar 1 . Hasil data kemudian diolah dengan menggunakan SEM-PLS.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil  survei  dari  106  responden,  ternyata  hanya  100  responden  yang  kemudian secara aktif secara utuh dari awal hingga akhir pengambilan data karena 6 diantaranya gagal  melakukan  pengambilan  data  karena  terkendala  koneksi  jaringan  internet.  Hasil akhir  repsonden  didapatkan  bahwa  responden  berusia  19-28  (41.1%)  dengan  semua responden adalah Wanita. Pada umumnya responden memiliki pengeluaran pada rentang Rp 600.000 sampai Rp 2.000.000 per bulan untuk produk kosmetik. Responden masih berstatus  pelajar  (71%)  dan  pegawai  swasta  (21%).  Responden  secara  keseluruhan mengenal produk Maybeline dan dalam membeli suatu produk, sebanyak 49 responden menjawab bahwa kualitas menjadi hal yang paling utama, 37 orang memilih harga adalah faktor penentu, sementara sebanyak 35 responden menjawab kualitas.
Awal  dari  proses  pengolahan  data  yang  menggunakan  SEM-PLS,  maka  variabel laten  pada  setiap  variabel  konstruk  dievaluasi  melalui  uji  validitas  konstruk  dengan menggunakan analisis faktor. Hal ini dilakukan untuk menunjukkan validitas dan reliable yang  ditunjukkan  pada outer  loading sebesar  nilai  0.5.  Jika  terdapat  variabel  laten  di bawah  nilai  tersebut,  maka  harus  di running ulang  (Sasmita  &  Suki,  2015).  Tabel  2 menunjukkan  nilai outer  loading bahwa  variabel  laten  penelitian  ini  dinyatakan  valid dengan angka di atas 0.5.
Pada analisis reliabilitas  menggunakan rumus Cronbach’  untuk  menguji semua konstruk  dalam  variabel  laten.  Nilai  Cronbach’  dengan  0.700  dinilai  tidak  memiliki masalah reliabilitas (Hair, Ringle, & Sarstedt, 2011). Tabel 3 menunjukkan bahwa semua konstruk  menghasilkan  nilai  diatas  0.700  sehingga,  instrument  survei  dapat  dijadikan tolak ukur dan secara konsisten bebas dari random error.
Analisis  ini  menggunakan  pendekatan  SMART-PLS,  model  pengukuran  juga harus  dinyatakan  valid  dan  reliable  dengan  menggunakan  pengujian  validitas  dan reliabilitas. Hal ini dilakukan setelah pengujian bahwa pertanyaan pada kuisioner telah dinyatakan valid dan reliable. Perhitungan model struktural  ini  menggunakan prosedur bootstrap re-sampling untuk menguji hasil signifikansi (Tabel 4).

## Gambar 1. Model Penelitian
Tabel 2. Nilai Outer Loading pada Variabel Konstruk Penelitian Konstruk/Variabel Laten Pengukuran Outer Loading Augmented Reality AR1 Saya merasa bersemangat saat mencoba produk lipstik Maybelline dengan teknologi AR. 0.897 AR2 Saya  merasa  merasa  antusias  saat  mencoba produk  lipstik  Maybelline  dengan  teknologi AR. 0.921 AR3 Saya  merasa  senang  saat  mencoba  produk lipstik Maybelline dengan teknologi AR. 0.912 AR4 Saya  merasa  terhibur  saat  mencoba  produk lipstik Maybelline dengan teknologi AR. 0.884 AR5 Saya  merasa  tertarik  saat  mencoba  produk lipstik Maybelline dengan teknologi AR. 0.905 AR6 Saya merasa terinspirasi saat mencoba produk lipstik Maybelline dengan teknologi AR. 0.870 Hedonic Shopping Motivation HM1 Belanja  merupakan  cara  yang  dipilih  untuk menghabiskan waktu senggang. 0.905 HM2 Belanja merupakan salah satu kegiatan favorit. 0.907 HM3 Bagi saya, berbelanja itu menyenangkan. 0.893 HM4 Saya  adalah  tipe  pribadi  yang  mencari kesenangan  dan  merasakan  kebahagiaan  jika berbelanja. 0.898 Positive affective PA1 Saat  berbelanja,  penting  bagi  saya  untuk menyelesaikan  berbelanja  barang  yang  telah direncanakan. 0.851 PA2 Saat  berbelanja,  penting  bagi  saya  untuk menemukan barang yang saya cari. 0.878 PA3 Saya  merasa  senang  ketika  saya  berhasil membeli barang belanjaan. 0.926 PA4 Saya  merasa  tepat  dalam  membeli  barang belanjaan. 0.784 PA5 Mengunjungi  sebuah  marketplace  yang  baik adalah ketika melakukan belanja dengan sangat cepat. 0.780 Purchase intention PI1 Saya akan membeli produk lipstik Maybelline. 0.909 PI2 Jika diberikan pilihan, teman-teman saya akan memilih produk lipstik Maybelline. 0.949 PI3 Kemungkinan besar saya akan membeli produk lipstik Maybelline. 0.931 PI4 Saya  akan  merekomendasikan  produk  lipstik Maybelline kepada teman-teman. 0.887
Tabel 3. Perhitungan Hasil Reliability Analysis Konstruk/Variabel Laten Jumlah konstruk Cronbach’  Augmented Reality (AR) 6 0.952 Hedonic  Shopping  Motivation (HM) 4 0.923 Positive Affective Response (PA) 5 0.899 Purchase Intention (PI) 4 0.939 Tabel 4. Hasil Pengukuran Estimasi Model AVE Variabel Laten Averange Variance Extracted (AVE) Augmented Reality (AR) 0.807 Hedonic Shopping Motivation (HM) 0.810 Positive Affective Response (PA) 0.624 Purchase Intention (PI) 0.845
Pada  suatu  pengukuran  dengan  SEM-PLS  ini  mencantumkan  nilai average variance exctracted ( AVE) sebagai patokan dalam indikator yang berguna untuk menilai bahwa  setiap  variabel  dinyatakan  reliable.  Nilai  AVE  sebagai  patokan  dalam  menilai validitas konvergen pada setiap konstruk dengan standar nilai sebesar 0.5). Pada Tabel 3 menunjukkan bahwa nilai AVE pada varia 0.845 di atas 0.700 sebagai syarat dalam syarat validitas.  Setelah  dilakukan  validiasi  model  pengukuran,  maka  perhitungan  model struktural ditunjukkan dengan adanya nilai path coefficents pada Gambar 2.
Gambar 2. Koefisien Jalur Hasil Perhitungan Model Penelitian
Hasil  pengujian  dilakukan  pada  Tabel  5  menunjukkan  bahwa  pada  Hipotesis  1 Augmented Reality berpengaruh signifikan terhadap purchase intention (  = 6.348) yang artinya hipotesis diterima. Pada Hipotesis 2 bahwa AR berpengaruh signifikan terhadap
positive  affective  response (  =  5.068)  menunjukkan  bahwa  hipotesis  diterima.  Pada Hipotesis  3,  hubungan augmented  reality terhadap positive  affective  response yang dimoderasi  oleh hedonic  shopping  motivation (  =  0.470)  artinya  hipotesis  ditolak. Sementara.  Pada  hipotesis  4  bahwa  pengaruh positive  affective  response terhadap purchase intention (  = 1,379) yaitu ditolak.
Tabel 5. Hasil Pengujian Hipotesis Penelitian
Hip. Hipotesis Coefiecient (  ) T-statistic Hasil H 1 Augmented reality  purchase intention 6.348 6.348 Diterima H 2 Augmented  reality  positive  affective response 5.068 5.068 Diterima H 4 Positive  affective  response  purchase intention 1.379 0.168 Ditolak Moderasi H 3 Augmented  reality  hedonic  shopping motivation  positive affective response 0.470 0.639 Ditolak Mediasi H 5 Augmented  reality  positive  affective response  purchase intention 7.067 1.388 Ditolak
Perhitungan pada penelitian juga memperkirakan hasil nilai R square untuk menilai seberapa  besar  konstruk  endogen  dapat  dijelaskan  dengan  konstruk  eksogen.  Nilai koefisien determinasi ( R square ) diharapkan antara 0 – 1 (Sarstedt, Ringle, & Hair. 2017). Hubungan pengaruh R square ini dinilai dengan nilai 0.75 (kuat), nilai 0.50 ( moderate ), nilai  0.25  (lemah)  (Hair,  et  al.,  2011).  Pada  penelitian  ini,  perhitungan  besar R  square menunjukkan variabel positive affective response yaitu 0.598 atau 59.8% artinya variabel AR  secara  moderate  dapat  menjelaskan  variabel positive  affective  response sebesar 59.6%,  sedangkan  sisanya  dipengaruhi  oleh  faktor  lain  yang  tidak  dimasukkan  dalam penelitian ini.  Variable purchase intention memiliki R square sebesar 0.582 atau 58.2% yang  berarti  bahwa  variabel  ini  secara  moderate  dipengaruhi  oleh  AR  dan positive affective  response yang  sisanya  tidak  dipengaruhi  oleh  variabel  lain  yang  tidak dimasukkan ke dalam pengujian ini.
Penelitian  ini  mengindetifikasi  faktor  yang  mempengaruhi purchase  intention dengan  penerapan  teknologi  dan  mengetahui  bagaimana  pengaruh  komponen  variabel yang  membentuk  suatu  keputusan  membeli  produk  pada  produk  kosmetik.  Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa teknologi Augmented Reality memberikan pengaruh positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention. Penelitian  oleh  Khan  dan  Sriram (2019) menambahkan bahwa dengan adanya kemudahan dalam pengaplikasian teknologi augmented  reality pada  produk  menjadi  hal  yang  paling  dominan  dalam  mendorong konsumen  untuk  membeli.  Response-response  yang  muncul  secara  kognitif  sebagai akibat konsumen yang mampu membayangkan dan memprediksi seperti apa mereka dan apa  yang  mereka  rasakan  (Unni  &  Harmon,  2007).  Menurut  Dacko  (2017)  bahwa teknologi AR meningkatkan kepuasan konsumen yang berdampak pada kecenderungan membeli karena teknologi ini menawarkan pengalaman konsumen yang secara interaktif dengan menggunakan virtual try-on (Yim et al., 2017). Adanya presentasi produk lebih nyata sehingga memungkinkan konsumen membeli dibandingkan konsumen yang tidak mengalami  pengalaman  teknologi  (Hilken  et  al.,  2018).  Kontrol  yang  diberikan  oleh teknologi  pada  telepon  genggam  ketika  konsumen  mencoba  suatu  produk  dalam membantu pengambilan keputusan (Esmark, Noble, Bell, & Griffith, 2015). Oleh karena
itu, berdasarkan penelitian-penelitian tersebut sesuai dengan pengalaman yang dirasakan oleh  Generasi  Z  sebagai  responden,  mereka  memiliki  keinginan  membeli  setelah mencoba  produk  yang  ditampilkan  secara try-on pada  produk  Maybeline.  Tampilan kosmetik yang diterapkan pada wajah responden memunculkan ketertarikan responden.
Hasil  hipotesis  bahwa augmented  reality berpengaruh  terhadap  positif  dan signifikan  terhadap positive  affective  response. Menurut  Watson,  et  al.,  (2018)  bahwa konsumen  merasakan  tanggapan  positif  setelah  mereka  menggunakan  teknologi augmented  reality. Nilai  yang  terkandung  pada augmented  reality memberikan  efek hiburan  terhadap  pengguna  karena  pengguna  dapat  membeli  produk  ketika  merasakan excited dan inspired (Vonkeman et.al., 2017). Pada penelitian oleh Chang et al., (2011) menyatakan  bahwa  komponen  perasaan  positif  ini  berupa excited,  enthuastic,  joyful, entertained, happy, interested, dan inspired . Dimensi-dimensi affective ini muncul seagai suatu efek positif ketika konsumen diberikan informasi berharga dan interaktif yang lebih terasa engaging (Ehab,  Adel,  &  Abdelmoaty,  2020) sehingga, perasaan positif muncul mulai dirasakan (Suh & Lee, 2005) Adanya pengalaman yang dirasakan oleh konsumen, penggunaan  teknologi  ini  juga  menstimulasi  perasaan  kesenangan  ( enjoyment of pleasure ) sehingga dianggap signifikan dalam melakukan pembelian (He, Wu & Li, 2018; Huang  &  Liu, 2014). Generasi  Z  yang memiliki pengalaman dalam menggunakan dan menerapkan teknologi augmeneted reality merasakan perasaan positif dan menyenangkan ketika  mengaplikasikan  try-on  pada  layar  telepon.  Mereka  menyatakan  bahwa  dengan adanya aplikasi try-on pada wajah memunculkan perasaan menyenangkan dengan make up yang diaplikasikan pada wajah.
Hasil  uji  hipotesis  ketiga  bahwa hedonic  shopping  motivation menjadi  moderasi antara augmented  reality dan positive  affective  response adalah  ditolak.  Hal  ini menunjukkan  bahwa hedonic  shopping  motivation tidak  memoderasi  antara  pengaruh augmented  reality terhadap positive  affective  response. Hasil  ini  bertolak  belakang dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Watson  et  al.,  (2018)  yang  menyatakan  bahwa adaptasi augmented  reality yang  memunculkan  perasaan  positif  pada  konsumen  dan motivasi  hedonik  seperti  hal  yang  menyenangkan, amusement,  fantasy, dan sensory stimulation (Javornik,  2016)  memperkuat  hubungan  emosional  antar  kedua  variabel melalui key feature pada teknologi. Hasil lain bertolak belakang ini membuktikan bahwa hedonic  shopping  motivation tidak  menjadi  faktor  yang  mempengaruhi  hubungan keduanya,  sehingga  dapat  diasumsikan  bahwa hedonic  shopping  motivation bukan menjadi dimensi yang memperkuat atau melemahkan hubungan antar keduanya. Menurut Babin  et  al.,  (1994)  bahwa hedonic  shopping serupa  dengan  orientasi  tugas  ( task orientation )  pada utilitarian  shopping seperti  merasakan fun,  amusement,  fantasy, dan sensory  stimulation namun,  hanya  yang  membedakan  hanya  pada  “ task ”,  karena berbelanja ( shopping ) itu sendiri adalah mencari pengalaman daripada mencari produk. Menurut McGuire (1974) bahwa perilaku belanja muncul karena tiga alasan mendasar: untuk memperoleh produk, untuk memperoleh produk yang diinginkan dan memberikan kepuasan  dengan  kebutuhan  yang  tidak  terkait  dengan  produk,  atau  untuk  mencapai tujuan yang tidak terkait dengan perolehan produk. Motif belanja mendasar ini ditangkap dalam tujuh dimensi motivasi belanja yaitu, utilitas yang diantisipasi ( anticipated utility ), pemberlakuan peran ( role enactment ), negosiasi ( negotiation ), optimasi pilihan ( choice optimation ),  afiliasi  ( affiliation ),  kekuatan/otoritas  ( power/authority ),  dan  stimulasi ( stimulation ).  Jadi,  banyaknya  faktor  dalam  penggunaan  teknologi  pada  penelitian  ini bahwa banyak kemungkinan yang menjadi variabel, dan tidak dipengaruhi oleh motivasi hedonic namun  kemungkinan  bahwa  pembelian  produk  didasarkan  oleh  kebutuhan
( utilitarian ).  Menurut  Yim  et  al.,  2017  bahwa  kebutuhan  yang  dilakukan  dengan  atas dasar  motivasi utilitarian berbeda  dengan  hedonik  karena  motivasi  terbesar  dalam menggunakan augmented  reality adalah  pentingnya  untuk  meningkatkan  kualitas informasi produk untuk menseleksi produk. sehingga mereka memiliki keyakinann untuk membeli.
Pada  uji  hipotesis  keempat  menyatakan  bahwa positive  affective  response tidak berpengaruh  signifikan  terhadap purchase  intention . Positive  affective  response yang diartikan  sebagai  suatu  perilaku  berupa  perasaan  dan  emosi  positif,  kesenangan ( pleasure ), dan arousal sebagai akibat response dari stimulus serta sejalan dengan hasil penelitian  yang  dilakukan  oleh  Watson  et  al.,  (2018)  bahwa  perasaan  positif  ini mempengaruhi purchase  intention .  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  sebaliknya,  yaitu hasil pengolahan data menunjukkan bahwa response yang timbul dari perasaan positif ini tidak mempengaruhi responden dalam kecenderungan membeli suatu produk ( purchase intention ).  Menurut  Peck  dan  Wiggins  (2006), positive  affective  response yang terkategori dalam consumer’s affective response ini mempengaruhi perilaku konsumen secara langsung. Adanya pengalaman berupa response berupa sentuhan secara langsung terhadap  produk  dinilai  mampu  dalam  memberikan  perasaan  menyenangkan,  sehingga memunculkan untuk niat membeli. Keputusan membeli suatu produk pada penelitian ini bahwa  produk  yang  menjadi  objek  penelitian  tidak  disentuh  langsung  oleh  responden, namun  hanya  melalui  virtual  atau  gambar.  Perlu  adanya  sentuhan  langsung  yang memberikan pengalaman terhadap produk akan memunculkan niat membeli.
Pada  uji  hipotesis  kelima  menunjukkan  bahwa  pengaruh  teknologi augmented reality ke purchase intention melalui positive affective response tidak signifikan. Hal ini dapat  dikatakan  bahwa positive  affective  response bukan  merupakan  variabel  mediasi. Hasil penelitian ini bertolak belakang dengan hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Watson et al., (2018) karena penelitian tersebut menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara  signifikan  pada positive  affective  response yang  memediasi  antara augmented reality .pada respon konsumen selain affective response yaitu adanya cognitive response sebagai  suatu  respon  secara  rasional  dan information-related (Mari  &  Poggesi,  2011). Pada penelitian ini menunjukkan positive affective response yang bukan menjadi mediasi, sehingga  memiliki  kemungkinan  adanya  variabel  lain  yang  dianggap  bisa  memediasi. Selain pola perilaku secara affective , terdapat pola cognition dimana informativeness dan realtime  interactivity. Jika  konsumen  diberikan  informasi  bernilai  yang  menarik  dan memikat,  maka  kognitif  ini  akan  meningkat. Informativ e  ini  menunjukkan  adanya informasi yang penting mengenai manfaat produk, misalnya ingredient (Gao & Koufaris, 2006). Sementara realtime interactivity pada teknologi augmented reality memungkinkan konsumen dapat  berkomunikasi  dua arah sehingga terdapat  informasi  yang dibutuhkan (Rosenkrans,  2009).  Walaupun  teknologi augmented  reality memberikan  pengalaman secara virtual ,  namun  bagi  generasi  Z  bahwa  mereka  akan  membeli  suatu  produk didasarkan berdasarkan logika atau rasio ( cognitive ) atau adanya ketersediaan informasi. Pada aplikasi teknologi sudah diterapkan, namun produk kosmetik harus dirasakan secara langsung  karena  kemungkinan  adanya  perbedaan  antara  kamera  dan  penggunaan kosmetik  secara  nyata.  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan oleh  Zanger,  Meißner,  dan  Rauschnabel  (2022)  bahwa  teknologi augemented  reality memang memicu purchase intention namun positif affect response tidak menjadi suatu jaminan.

## SIMPULAN DAN SARAN
Hasil  temuan  dari  penelitian  sudah  terbukti  bahwa  teknologi augmented  reality yang  diadaptasi  oleh  pelaku retail pada marketplace melalui mobile  phone terbukti memunculkan perasaan positif bagi pengguna setelah mereka menggunakan teknologi tersebut.  Teknologi  memicu  sensori  responden  hal  ini  mampu  untuk  memberikan pengalaman yang menyenangkan berupa interaksi effektif antara produk dan konsumen, sehingga konsumen cederung akan melakukan purchase intention . Hasil riset  ini juga terdapat kontradiksi bagi Generasi Z bahwa munculnya perasaan positif ini justru tidak didasarkan adanya motif hedonic ( hedonic shopping motivation ). Walaupun pengalaman yang  setelah  menggunakan  teknologi  ini  timbul  perasaan  menyenangkan  namun,  ini motif hedonic dianggap  tidak  menjadi  motivasi  utama  dalam  memperkuat  perasaan Generasi Z untuk berbelanja kebutuhan berdasarkan kesenangan semata. Secara terpisah perasaan positif ( positive affective response ) yang mereka rasakan dalam menggunakan teknologi tersebut hanya mempengaruhi mereka berbelanja secara moderat namun tidak sepenuhnya akan melakukan pembelian produk kosmetik.
Perlu  dipahami  bahwa  pelaksanaan  penelitian  ini  terbatas  pada  mayoritas mahasiswa  dan  wanita  bekerja  usia  19-28  sebagai  kategori  Generasi  Z  pada  masa pandemi.  Generasi  Z  dengan  rentang  usia  18-21an  yang  belum  memiliki  kebebasan finansial, sementara usia 21-28 tahun yang telah bekerja pun memiliki keraguan akan ketidakpastian pada masa pandemi untuk  membeli produk dengan motif hedonic atau bukan  kebutuhan  utama.  Oleh  karena  itu,  perlunya  pertimbangan  bagi  penelitian selanjutnya  untuk  mencari  dimensi  lain  yang  disesuaikan  dengan  kondisi  lingkungan eksternal  responden.  Rekomendasi  pada  penelitian  selanjutnya  untuk  dapat  lebih  luas kepada  generasi  milenial  untuk  produk  yang  lebih  bersifat  utilitarian  dengan  masa pandemi yang sudah memasuki fase baru pasca pandemic dan juga melibatkan secara detail  dimensi cognitive  dan  affective sebagai  suatu  response  dari  responden  untuk melihat proses pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk.
Penelitian  ini  menjadi  referensi  pentingnya  penjual retail untuk  dalam mengadaptasi  teknologi augmented  reality dalam  menyakinkan  konsumen  dalam tampilan  produk  baik  informasi  detail  yang  diterapkan  pada  lingkungan  responden secara langsung dengan meningkatkan kualitas informasi produk. Perilaku kecederungan membeli suatu produk secara hedonic pada masa pandemi menjadi keterbatasan untuk membeli produk sehingga menjadi lebih logis dalam melakukan pembelian.
Kelanjutan  dari  penelitian  ini  dapat  dilakukan  dengan  meneliti  bagaimana mengeksplorasi variabel lain yang dapat mempengaruhi niat membeli kosmetik generasi Z,  seperti  faktor  budaya,  sosial,  dan  psikologis.  Persepsi  kualitas  produk,  kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan. Penelitian dengan menggunakan AI dapat dilakukan dengan membandingkan beberapa generasi dalam pembelian kosmetik sehingga dapat ditentukan  perbedaan  yang  signifikan  dalam  preferensi  dan  pembelian  dan  perilaku konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Azuma, R. T. (1997). Survey of augmented reality. Presence. Teleoperators and Virtual Environments , 6(4):355-385. doi: 10.1162/pres.1997.6.4.355
Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin. M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and  utilitarian  shopping  value. Journal  of  Consumer  Research , 20 (4),  644-656. doi: 10.1086/209376.
Bleier,  A.,  Harmeling,  C.  M.,  &  Palmatier,  R.  W.  (2018).  Creating  effective  online customer experiences. Journal of Marketing , 83 (2), 1-22. doi:
10.1177/0022242918809930 .
Chang, H.J., Eckman, M., & Yan, R.N. (2011). Application of the stimulus-organism- response  model  to  the  retail  environment:  the  role  of  hedonic  motivation  in impulse  buying  behavior. The  International  Review  of  Retail,  Distribution  and Consumer Research , 21 (3), 233-249. doi: 10.1080/09593969.2011.578798
Dacko,  S.  G.  (2017).  Enabling  smart  retail  settings  via  mobile  augmented  reality shopping apps. Technological Forecasting and Social Change , 124 (2017), 243– 256. doi: 10.1016/J.TECHFORE.2016.09.032
Dodds,  W.B.,  Monroe,  K.B.,  &  Grewal,  D.  (1991).  Effects  of  price,  brand,  and  store information  on  buyers’  product  evaluations. Journal  of  Marketing  Research , 28 (3), 307-319. doi: 10.2307/3172866 .
Ehab,  M.,  Adel,  R.,  &  Abdelmoaty,  H.  (2020).  The  effect  of  augmented  reality applications on customer’s purchase intentions. International Journal of Advanced
Scientific Research and Management , 5 (11), 34-43. doi:
10.36282/IJASRM/5.11.2020.1777.
Esmark,  C.  L.,  Noble,  S.  M.,  Bell,  J.  E.,  &  Griffith,  D.  A.  (2015).  The  effects  of behavioral, cognitive, and decisional control in co-production service experiences. Marketing Letters , 27 (3), 423–436. doi: 10.1007/s11002-015-9348-z .
Fan, X., Chai, Z., Deng, N., & Dong, X. (2020). Adoption of augmented reality in online retailing  and  consumers’  product  attitude:  a  cognitive  perspective. Journal  of Retailing and Consumer Services , 53 (3), 1-10. doi:10.1016/j.jretconser.2019.101986.
Faust,  F.,  Roepke,  G.,  Catecati,  T.,  Araujo,  F.,  Ferreira,  M.  G.G.,  &  Albertazzi,  D.
(2012). Use of augmented reality in the usability evaluation of products. 18 th World Congress on Ergonomics-Designing a Sustainable Future, 41 (1), 1164-1167. doi: 10.3233/wor-2012-0298-1164 .
Gao,  Y.;  Koufaris,  M.  (2006).  Perceptual  antecedents  of  user  attitude  in  electronic commerce. Data Base for Advances in Informaton Systems , 37 (2-3), 42–50. doi: 10.1145/1161345.1161353
He, Z., Wu, L., & Li, X. (R). (2018). When art meets tech: the role of augmented reality in enhancing museum experiences and purchase intentions. Tourism Management , 68 (2018), 127–139. doi: 10.1016/j.tourman.2018.03.003
Heller,  J.,  Chylinski,  M.,  de  Ruyter,  K.,  Mahr,  D.,  &  Keeling,  D.  I.  (2019).  Let  me imagine  that  for  you:  transforming  the  retail  frontline  through  augmenting customer  mental  imagery  ability. Journal  of  Retailing , 95 (2),  94–114.  doi: doi/10.1016/j.jretai.2019.03.005.
Hilken, T., Heller, J., Chylinski, M., Keeling, D. I., Mahr, D., & de Ruyter, K. (2018). Making omnichannel an augmented reality: the current and future state of the art. Journal of Research in Interactive Marketing , 12 (4), 509-523. doi: 10.1108/JRIM- 01-2018-0023 .
Huang,  T.L.,  &  Liu,  F.  H.  (2014).  Formation  of  augmented-reality  interactive technology’s persuasive effects from the perspective of experiential value. Internet Research , 24 (1), 82-109. doi: 10.1108/IntR-07-2012-0133 .
Hair,  J.  F.,  Ringle,  C.  M.,  &  Sarstedt,  M.  (2011).  PLS-SEM:  indeed  a  silver  bullet.
Journal  of  Marketing  Theory  and  Practice , 19 (2),  139-151.  doi: 10.2753/MTP1069-6679190202 .
Hwang,  J.  ,  Yoon,  Y.  S.,  &  Park,  N.  H.  (2011).  Structural  effects  of  cognitive  and affective  reponses  to  wen  advertisements,  website  and  brand  attitudes,  and purchase intentions: the case of casual-dining restaurants. International Journal of Hospitality Management, 30 (4), 897-907. doi: 10.1016/j.ijhm.2011.01.011 . Indrawati, P. D. (2015). Metode penelitian manajemen dan bisnis konvergensi teknologi komunikasi dan informasi . Bandung: PT Refika Aditama.
Javornik, A. (2016). Augmented reality: research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behaviour. Journal of Retailing and Consumer , 30 (2016), 252-261. doi: 10.1016/j.jretconser.2016.02.004 . Khan, H., & Sriram. (2019). Role of augmented reality in influencing purchase intention among millenials.
Journal of Management , 6 (6), 37-46. doi:
10.34218/JOM.6.6.2019.005.
Kowalczuk, P., Siepmann, C., & Adler, J. (2021). Cognitive, affective, and behavioral consumer  responses  to  augmented  reality  in  e-commerce:  a  comparative  study. Journal of Business Research, 124 (2021), 357-373. doi: 10.1016/j.jbusres.2020.10.050.
McGuire,  W.  (1974).  Psychological  motives  and  communication  gratification.  In  J.F.
Blumer & Katz (Eds.), The uses of mass communication: Current perspectives on gratification research (pp.106-167). Beverly Hills, CA: Sage. Moon, J., Chadee, D. and Tikoo, S. (2008). Culture, product type, and price influences on consumer purchase intention to buy personalized  products online. Journal of Business Research , 61 (1), 31-39.  doi:10.1016/j.jbusres.2006.05.012. Mari, M.,  Poggesi,  S.  (2011). Servicescape cues  and customer behavior:  a systematic literature  review  and  research  agenda. The  Services  Industries  Journal, 33 (2), 171–199. doi: 10.1080/02642069.2011.613934.
Nincarean,  D.,  Alia,  M.  B.,  Halim,  N.  D.  A.,  &  Rahman,  M.  H.  A.  (2013).  Mobile augmented reality: the potential for education. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 103 (November 2013), 657–664. doi:10.1016/j.sbspro.2013.10.385. Osatuyi, B. & Qin, H. (2018). How vital is the role of affect on post-adoption behaviors? an  examination  of  social  commerce  users. International  Journal  of  Information Management,  40 (2018), 175-185. doi:10.1016/j.ijinfomgt.2018.02.005. Peck, J., & Wiggins, J. (2006). It just feels good: customers' affective response to touch and  its  influence  on  persuasion. Journal  of  Marketing,  70 (4),  56-69. doi:10.1509/jmkg.70.4.56.
Rosenkrans,  G.  (2009).  The  creativeness  and  effectiveness  of  online  interactive  rich media  advertising. Journal  of  Interactive  Advertising , 9 (2),  18–31. doi:10.1080/15252019.2009.10722152.
Sarstedt,  M.,  Ringle,  C.,  &  Hair,  J.  (2017).  Partial  Least  Squares  Structural  Equation
Modeling. Handbook of Market Research . Retrieved from:
https://www.researchgate.net/publication/319669432_Partial_Least_Squares_Str uctural_Equation_Modeling.
Sasmita,  J.,  &  Suki,  N.  M.  (2015).  Young  consumers'  insights  on  brand  equity.
International  Journal  of  Retail  and  Distribution  Management,  43 (3),  276-292. doi:10.1108/IJRDM-02-2014-0024.
Suh, K. S., & Lee, Y. E. (2005) The effects of virtual reality on consumer learning: An empirical investigation. MIS Quarterly , 29 (4), 673–697. doi:10.2307/25148705. Sweeney, J., Soutar, G.N., & Johnson, L.W. (1999). The role of perceived risk in the quality-value relationship:  a study in  a retail  environment. Journal of  Retailing, 75 (1), 77-105.  doi:10.1016/S0022-4359(99)80005-0. Sugiyono.  (2019). Metode  penelitian  kuantitatif  dan  R&D .  ALFABETA.  Bandung: Indonesia
Unni, R., & Harmon, R. (2007). Perceived effectiveness of push vs pull mobile location based  advertising. Journal  of  Interactive  advertising , 7 (2),  28–40.  doi: 10.1080/15252019.2007.10722129 .
Vonkeman,  C.,  Verhagen,  T.,  &  Dolen  van,  W.  M.  (2017).  Role  of  local  presence  in online  impulse  buying. Information  and  Management, 54 (8),  1038-1048.  doi: 10.1016/j.im.2017.02.008 .
Watson, A., Alexander, B., & Salavati, L. (2018). The impact of experiential augmented reality application on fashion purchase intention. International Journal of Retail and  Distribution  Management,  48 (4),  433-451.  doi:10.1108/IJRDM-06-2017- 0117 .
Yim,  M.  Y.  C.,  Chu,  S.  C.,  &  Sauer,  P.  (2017).  Is  augmented  reality  technology  an effective tool for E-commerce? an interactivity and vividness perspective. Journal of Interactive marketing, 39 (1), 89-103. doi: 10.1016/j.intmar.2017.04.001 .
Zanger,  V.,  Meißner,  M.,  &  Rauschnabel,  P.  A.  (2022).  Beyond  the  gimmick:  how affective  responses  drive  brand  attitudes  and  intentions  in  augmented  reality marketing. Pyschology and Marketing, 39 (7), 1285-1301. doi: 10.1002/mar.21641 .
Zhang, J., Liu, T. C., Sung, Y. T., & Chang, K. E. (2015). Using augmented reality to promote homogeneity in learning achievement. Proceeding of Conference: 2015 International  Symposium  on  Mixed  ans  Augmented  Reality-Media,  Art,  Social Science, Humanities and Design (pp 1-5). National Taiwan University.