## FAKTOR YANG MEMENGARUHI INTENSI UNTUK MENGINAP DI HOTEL RAMAH LINGKUNGAN
Valensia Fanny Ludya Liap Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara valensialiap95@gmail.com
Keni
Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara keni@fe.untar.ac.id ( corresponding author )
Masuk: 12-07-2023, revisi: 21-07-2023, diterima untuk diterbitkan: 21-07-2023
Abstract: Green  marketing  is  a  good  strategy  for  the  environment,  but  it  doesn’t  always increase a firm’s performance. Generally, a customer doesn’t have any idea regarding a firm’s effort for the environment or is only interested in topics about firms polluting the environment. Therefore, this study attempts to determine the effect of green brand knowledge, environmental knowledge,  and  environmental  concern,  as  well  as  the  mediating  effect  of  attitude  towards green brands on intention to  stay at  green hotels in Surabaya. This research conducted non- probability sampling on 110 respondents in Surabaya who are 17 years old and know about the green environment and green hotels. Structural Equation Modeling (SEM) was conducted for data analysis with the LISREL application. This study concluded that there is a positive and significant effect of green brand knowledge and environmental knowledge on the intention to stay  at  green  hotels  through  the  mediating  role  of  attitude  towards  green  brands.  However, environmental  concern  showed  an  insignificant  effect  on  attitudes  towards  green  brands. Moreover, attitude towards green brands which mediates between environmental concern and intention to stay at green hotels makes the relationship between the two insignificant as well. Keywords: Green  Brand  Knowledge,  Environmental  Knowledge,  Environmental  Concern, Attitude towards Green Brand, Intention to Stay
Abstrak: Green  marketing adalah  sebuah  strategi  yang  baik  untuk  kelestarian  lingkungan, tetapi  tidak  serta-merta  dapat  mendukung  kinerja  perusahaan.  Sering  kali  pelanggan  tidak mengetahui  upaya  perusahaan  untuk  melestarikan  lingkungan  ataupun  hanya  berfokus  pada pencemaran  lingkungan  yang  dilakukan  oleh  perusahaan.  Oleh  sebab  itu,  penelitian  ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh green brand knowledge, environmental knowledge, dan environmental  concern, serta  pengaruh  mediasi attitude  towards  green  brand terhadap intention  to  stay di  hotel  ramah  lingkungan.  Penelitian  ini  menggunakan non-probability sampling dari 110 orang di Surabaya yang berusia 17 tahun dan mengetahui tentang lingkungan ramah  lingkungan  dan  pengertian  hotel  ramah  lingkungan.  Structural  Equation  Modeling (SEM) digunakan sebagai teknik analisis data dalam penelitian ini dengan aplikasi LISREL. Penelitian ini menyimpulkan bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara green brand  knowledge dan environmental  knowledge terhadap intention  to  stay di  hotel  ramah lingkungan  melalui  mediasi attitude  towards  green  brand .  Namun,  kepedulian  lingkungan memiliki efek yang tidak signifikan terhadap attitude towards green brand . Kemudian, attitude towards green brand yang memediasi antara environmental concern dan intention to stay di hotel ramah lingkungan membuat hubungan keduanya menjadi tidak signifikan juga.
Kata Kunci: Pengetahuan Merek Ramah lingkungan, Pengetahuan Lingkungan, Kepedulian Lingkungan, Sikap terhadap Merek Ramah lingkungan, Niat untuk Menginap

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Isu lingkungan membuat perusahaan harus menerapkan konsep bisnis baru yang  dapat mengatasi  ancaman  kelestarian  lingkungan,  yang  dikenal  dengan  istilah green  marketing . Prakash (2002) menjelaskan green marketing sebagai strategi untuk mempromosikan produk dengan  menggunakan  klaim  lingkungan  tentang  atribut,  sistem,  kebijakan,  dan  proses perusahaan yang memproduksi atau menjual produk. Chen (2008) menjelaskan bahwa terdapat lima  alasan  perusahaan  mengembangkan green  marketing ,  yaitu  tekanan  dari  masyarakat, untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, meningkatkan citra merek, menjangkau pasar baru, dan  meningkatkan  nilai  produk.  Pada  awalnya, green  marketing lebih  diperhatikan  oleh perusahaan manufaktur (penggunaan bahan baku dan pengelolaan limbah). Namun pada saat ini,  konsep  tersebut  juga  diperhatikan  oleh  perusahaan  jasa,  seperti  hotel  ramah  lingkungan ( green hotel ).
Kementerian  Pariwisata  Republik  Indonesia  menjelaskan  bahwa green  hotel sudah menjadi branding dan  strategi  dalam  memenangkan  persaingan,  sehingga  pelanggan  akan memiliki intensi  yang lebih  tinggi untuk menginap di  hotel yang  memperhatikan kelestarian lingkungan  (Ferry,  2015).  Meskipun  demikian,  terdapat  pelanggan  yang  tidak  terlalu memperhatikan  mengenai  kelestarian  lingkungan  tersebut,  sehingga  mengurangi  efektivitas green  marketing yang  dilakukan  oleh  perusahaan.  Pelanggan  cenderung  hanya  menghindari perusahaan  yang  terbukti  mencemari  lingkungan,  tetapi  tidak  mengetahui  upaya  perusahaan untuk melestarikan lingkungan. Oleh sebab itu, penelitian ini ingin mengetahui faktor-faktor yang memengaruhi intensi pelanggan untuk menginap di green hotel . Sikap  terhadap green  brand ( attitude  toward  green  brand )  adalah  faktor  yang  paling konsisten dalam memprediksi intensi tersebut (Tsen et al., 2006), sehingga berbagai literatur terlebih  dahulu  mengkaji  mengenai  faktor-faktor  yang  dapat  memengaruhi  sikap  pelanggan terhadap green  brand dan  kemudian  intensi  pelanggan  untuk  mengonsumsi  produk  yang ditawarkan  oleh green  brand .  Faktor-faktor  yang  memengaruhi attitude berupa  kepedulian lingkungan  ( environmental  concern ),  pengetahuan  mengenai  lingkungan  ( environmental knowledge ),  dan  pengetahuan  mengenai  merek  ramah  lingkungan  ( green  brand  knowledge ) (Ahmad & Thyagaraj, 2015; Mohd Suki, 2016).
Menurut Huang et al. (2014), green brand knowledge adalah informasi mengenai suatu merek yang berasosiasi dengan komitmen dan kepedulian merek tersebut untuk melestarikan lingkungan. Informasi tersebut dapat berupa pengetahuan pelanggan mengenai berbagai upaya perusahaan  untuk  melestarikan  lingkungan.  Mohd  Suki  (2016)  yang  meneliti  di  Malaysia menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  signifikan green  brand  knowledge terhadap attitude toward green brand dan intensi untuk membeli produk ramah lingkungan. Dalam hal ini, ketika pelanggan  mengetahui  bahwa  suatu green  hotel peduli  terhadap  lingkungan,  pelanggan tersebut  akan  memiliki  sikap  yang  baik  terhadap  hotel  tersebut  dan  pada  akhirnya meningkatkan intensinya untuk menginap di hotel tersebut.
Selanjutnya, environmental  knowledge mencakup  pemahaman  mengenai  lingkungan, dampak  suatu  kegiatan  terhadap  lingkungan,  dan  apresiasi  terhadap  lingkungan  (Mostafa, 2007).  Ahmad  dan  Thyagaraj  (2015)  menunjukkan  bahwa  variabel  tersebut  secara  positif memengaruhi sikap yang pada gilirannya memengaruhi intensi untuk membeli merek ramah lingkungan secara positif. Pelanggan yang memiliki pengetahuan mengenai lingkungan akan memiliki  sikap  yang  positif  terhadap green  brand karena  meyakini  bahwa  merek  tersebut memperhatikan  kelestarian  lingkungan.  Selanjutnya,  sikap  yang  positif  tersebut  akan meningkatkan intensi pelanggan untuk menginap di hotel tersebut.
Lebih  lanjut, environmental  concern menunjukkan  tingkat  kesadaran  pelanggan mengenai  permasalahan  lingkungan  dan  upaya  pelanggan  untuk  berkontribusi  dalam menyelesaikan  permasalahan  tersebut  (Dunlap,  2002).  Ahmad  dan  Thyagaraj  (2015) menunjukkan bahwa kepedulian lingkungan memengaruhi attitude toward green brand secara positif dan kemudian memengaruhi intensi untuk membeli produk yang ditawarkan oleh green
brand .  Pelanggan  yang  peduli  terhadap  kelestarian  lingkungan  akan  memiliki  sikap  yang positif  terhadap green  brand yang  juga  berkomitmen  untuk  melestarikan  lingkungan. Selanjutnya, sikap tersebut dapat dilanjutkan dengan intensi untuk menginap di green hotel . Berdasarkan studi literatur, belum terdapat banyak studi mengenai pengaruh green brand knowledge , environmental  knowledge ,  dan environmental  concern terhadap  intensi  untuk menginap  ( intention  to  stay ) di green  hotel ,  serta  peran attitude  toward  green  brand dalam memediasi pengaruh tersebut. Oleh sebab itu, penelitian ini ingin mengkaji topik tersebut pada salah satu green hotel di Surabaya.

## Tujuan Penelitian
Berdasarkan  latar  belakang  di  atas,  tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui pengaruh green  brand  knowledge , environmental  knowledge ,  dan environmental  concern terhadap intensi untuk menginap ( intention to stay ) di green hotel ketika dimediasi oleh attitude toward green brand .

## TINJAUAN PUSTAKA

## Theory of Reasoned Action
Theory  of  Reasoned  Action (TRA)  diterima  secara  luas  sebagai  sebuah  konsep  untuk menjelaskan green  buying  behavior konsumen  yang  dikemukakan  oleh  Fishbein  dan  Ajzen (1975). Mengacu pada teori tersebut, Keni et al. (2023) berpendapat bahwa perilaku individu didasari oleh sikap terhadap perilaku tersebut, dimana sikap tersebut menunjukkan penilaian individu  terhadap perilaku.  Berkaitan dengan green buying  behavior , Albayrak et al. (2013) berpendapat  bahwa  sikap  konsumen  yang  berkaitan  dengan  masalah  lingkungan  sangat menentukan intensi pembelian produk ramah lingkungan. Intensi tersebut dapat dikendalikan oleh pelanggan secara rasional, dimana pelanggan menggunakan informasi secara terorganisir dan  mempertimbangkan  konsekuensi  perilaku  mereka  sebelum  melakukan  perilaku  tersebut (Mei et al., 2012).
Berdasarkan  teori  tersebut,  penelitian  ini  ingin  mengkaji  intensi  pelanggan  untuk menginap di green hotel ketika dipengaruhi oleh sikap pelanggan terhadap hotel tersebut. Keni et  al.  (2023)  menyimpulkan  bahwa  sikap  tersebut  didasari  oleh  penilaian  individu  terhadap perilaku,  sehingga  penelitian  ini  mengidentifikasi  penilaian  tersebut  melalui  variabel green brand knowledge , environmental knowledge , dan environmental concern .

## Green Brand Knowledge
Pengetahuan merek mencakup seluruh pemikiran, perasaan, gambaran, pengalaman, dan kepercayaan  yang  berasosiasi  dengan  merek  (Kotler  &  Keller,  2016).  Dalam  hal  ini, green brand  knowledge adalah  berbagai  informasi  mengenai  suatu  merek  yang  berkaitan  dengan komitmen merek tersebut untuk melestarikan lingkungan (Huang et al., 2014). Sementara itu, menurut  Keller  (1993),  pengetahuan  merek  mencakup  kesadaran  merek  dan  citra  merek. Kesadaran  merek  mengacu  pada  seberapa  mudah  konsumen  mengingat  kembali  informasi mengenai  suatu  merek,  sedangkan  citra  merek  mengacu  pada  asosiasi  merek  yang  kuat, disukai,  dan  unik  dalam  ingatan  konsumen  (Keller,  1993).  Oleh  sebab  itu,  penelitian  ini mengidentifikasi variabel green brand knowledge melalui kedua dimensi tersebut. Penelitian  ini  menyimpulkan green  brand  knowledge sebagai  berbagai  informasi mengenai  suatu  merek  yang  berkaitan  dengan  komitmen  merek  tersebut  untuk  melestarikan lingkungan. Pengetahuan tersebut tercermin dalam kesadaran merek dan citra merek tersebut. Semakin  baik  sebuah green  brand ,  semakin  mudah  bagi  pelanggan  untuk  mengingat  merek tersebut dan semakin baik citra merek tersebut pada benak pelanggan.

## Environmental Knowledge
Pengetahuan  lingkungan  menunjukkan  kesadaran  individu  tentang  lingkungan  yang berkaitan  dengan  tanggung  jawab  bersama  yang  diperlukan  untuk  melestarikan  lingkungan
(Fryxell  &  Lo,  2003).  Pengetahuan  tersebut  dapat  mencakup  berbagai  informasi  mengenai kondisi  lingkungan,  dampak  berbagai  kegiatan  terhadap  lingkungan,  dan  upaya  yang  dapat dilakukan untuk melestarikan lingkungan.
Berdasarkan  argumentasi  tersebut,  penelitian  ini  mendefinisikan environmental knowledge sebagai tingkat kesadaran pelanggan mengenai kondisi lingkungan dan bagaimana berbagai  aktivitas  yang  dilakukan  oleh  individu  ataupun  perusahaan  dapat  memberikan dampak yang positif ataupun negatif terhadap lingkungan.

## Environmental Concern
Kepedulian  lingkungan  menunjukkan  sejauh  mana  individu  menyadari  permasalahan lingkungan dan bersedia untuk berkontribusi menyelesaikan permasalahan tersebut (Dunlap & Jones,  2002).  Semakin  tinggi environmental  concern pada  individu,  semakin  tinggi kecenderungan  individu  tersebut  untuk  secara  langsung  terlibat  dalam  menyelesaikan permasalahan lingkungan.
Penelitian  ini  mendefinisikan environmental  concern sebagai  pemahaman  individu mengenai  permasalahan  lingkungan  dan  upayanya  untuk  menyelesaikan  permasalahan tersebut. Upaya tersebut dapat bervariasi pada setiap individu, seperti mengurangi pemakaian produk yang sulit terurai, melakukan daur ulang sampah, ataupun menghindari aktivitas yang dapat menyebabkan pencemaran lingkungan.

## Attitude towards Green Brand
Menurut Willim et al. (2023), attitude adalah reaksi individu terhadap suatu objek yang dipengaruhi  oleh  pengalaman  dan  persepsi  individu  terhadap  objek  tersebut.  Sikap  adalah kecenderungan individu untuk menanggapi suatu objek, baik yang disukai maupun yang tidak disukai,  secara  konsisten  (Setiadi,  2003).  Sikap  terhadap  suatu  merek  berkaitan  dengan preferensi konsumen dan evaluasi secara menyeluruh terhadap merek (Solomon, 2016).
Berdasarkan  beberapa  definisi  di  atas,  penelitian  ini  mendefinisikan attitude  towards green  brand sebagai  sikap  pelanggan  terhadap  sebuah green  brand yang  merupakan  reaksi pelanggan  terhadap  pengalaman  dan  persepsi  terhadap  merek  tersebut,  khususnya  yang berkaitan  dengan  komitmen  dan  kontribusi  merek  untuk  menunjukkan  kepedulian  terhadap kelestarian lingkungan.

## Intention to Stay in Green Hotel
Keni  et  al.  (2019)  menyimpulkan  bahwa  intensi  berkaitan  dengan  keterlibatan  yang berupa kecenderungan untuk melakukan suatu perilaku pada suatu tempat dan waktu. Dalam hal  ini,  intensi  untuk  membeli  produk  ramah  lingkungan  adalah  perilaku  konsumen  untuk menunjukkan  kepedulian  mereka  terhadap  kelestarian  lingkungan  (Rehman  &  Dost,  2013). Variabel tersebut juga menunjukkan kecenderungan konsumen untuk memprioritaskan produk ramah lingkungan daripada produk lain (Rashid, 2009).
Penelitian  ini  menyimpulkan intention  stay  in  green  hotel sebagai  kecenderungan pelanggan  untuk  menunjukkan  kepedulian  mereka  terhadap  kelestarian  lingkungan  melalui pemilihan  hotel  yang  berdasarkan  komitmen  hotel  tersebut  dalam  melestarikan  lingkungan. Komitmen tersebut dapat ditunjukkan melalui berbagai cara, seperti penyediaan dispenser air minum (pengurangan limbah botol plastik) yang higienis ataupun dengan tidak menyediakan sedotan plastik.

## Kaitan Green Brand Knowledge dan Attitude toward Green Brand
Menurut  Mohd  Suki  (2016),  terdapat  pengaruh  signifikan green  brand  knowledge terhadap attitude  toward green  brand .  Studi  lainnya  menunjukkan  bahwa  pengetahuan mengenai green brand memengaruhi  sikap konsumen terhadap lingkungan (Mostafa, 2007). Selain itu, konsumen yang memahami mengenai green brand memiliki sikap pro-lingkungan yang lebih baik dan niat yang lebih kuat untuk membeli produk ramah lingkungan (Huang et
al., 2014). Konsumen akan memiliki sikap yang lebih positif terhadap merek yang diketahui dan diyakini merupakan green brand . Pengetahuan dan keyakinan tersebut dapat diperoleh dari berbagai informasi mengenai perusahaan yang berkaitan dengan upaya pelestarian lingkungan ataupun upaya pencegahan perusakan lingkungan, seperti pengurangan penggunaan plastik dan pengelolaan limbah secara tepat.
H 1 : Green  brand  knowledge berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap attitude  toward green brand .

## Kaitan Environmental Knowledge dan Attitude towards Green Brand
Menurut  Ahmad  dan  Thyagaraj  (2015),  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan pengetahuan lingkungan pada sikap terhadap produk ramah lingkungan. Chan dan Lau (2002) menunjukkan bahwa individu dengan pengetahuan lingkungan memiliki keinginan yang tinggi untuk membeli produk ramah lingkungan. Penelitian lain menunjukkan hubungan signifikan antara  pengetahuan  lingkungan  dan  sikap  terhadap  produk  ramah  lingkungan  (Barber  et  al., 2009). Secara umum, pengetahuan mengenai  lingkungan mencakup jenis barang yang  dapat mencemari lingkungan, pengelolaan limbah yang tepat, ataupun upaya yang dapat dilakukan untuk  melestarikan  lingkungan.  Berbagai  pencegahan  dan  penanggulangan  tersebut  dapat dilakukan  oleh  individu  ataupun  perusahaan,  sehingga  individu  yang  memahami  mengenai pengetahuan tersebut akan memiliki sikap yang positif terhadap perusahaan yang benar-benar melakukan pencegahan dan penanggulangan tersebut.
H 2 : Environmental knowledge berpengaruh positif dan signifikan terhadap attitude toward green brand .

## Kaitan Environmental Concern dan Attitude towards Green Brand
Menurut  Ahmad  dan  Thyagaraj  (2015),  terdapat  pengaruh  signifikan  kepedulian lingkungan  terhadap  sikap.  Kepedulian  lingkungan  yang  tinggi  pada  konsumen  mendorong dukungan  untuk  produk  ramah  lingkungan  (Lin  &  Chang,  2012).  Kim  dan  Choi  (2005) menyimpulkan  bahwa  konsumen  dengan  kepedulian  yang  lebih  tinggi  terhadap  lingkungan akan lebih bersedia untuk membeli produk ramah lingkungan. Pelanggan yang merasa peduli terhadap lingkungan akan memiliki kesesuaian persepsi dengan perusahaan yang dikategorikan sebagai green  brand .  Pada  kondisi  tersebut,  semakin  tinggi  kepedulian  pelanggan  berarti semakin  banyak  upaya  pelanggan  untuk  melestarikan  lingkungan.  Begitu  pula  pada perusahaan,  sehingga  kepedulian  pelanggan  terhadap  lingkungan  akan  berpengaruh  secara positif pada sikap pelanggan terhadap green brand . H 3 : Environmental  concern berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap attitude  toward green brand .

## Kaitan Attitude towards Green Brand dan Intention to Stay
Wijaya dan Keni (2022) menunjukkan bahwa attitude berpengaruh positif dan signifikan terhadap intention .  Hasil  yang  sama  juga  ditunjukkan  oleh  Susanti  (2017),  yaitu  terdapat pengaruh positif dan signifikan sikap terhadap intensi menginap di green hotel . Hasil tersebut sejalan dengan Yadav dan Pathak (2016) yang menyimpulkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu  produk  ramah  lingkungan  berpengaruh  signifikan  terhadap  intensi  konsumen  untuk membeli  produk  tersebut.  Konsumen  yang  memiliki  sikap  positif  terhadap  produk  ramah lingkungan  akan  memiliki  kecenderungan  yang  lebih  tinggi  untuk  membeli  produk  tersebut daripada  produk  lain  yang  tidak  memperhatikan  kelestarian  lingkungan.  Kondisi  tersebut sesuai  dengan  konsep theory  of  reasoned  action yang  menjelaskan  bahwa  sikap  tersebut merupakan penilaian konsumen terhadap produk ramah lingkungan tersebut.
H 4 : Attitude toward green brand berpengaruh positif dan signifikan terhadap intention to stay .

## Peran Mediasi Attitude toward Green Brand terhadap Kaitan Green Brand Knowledge dan Intention to Stay
Yadav  dan Pathak  (2016)  menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap produk ramah lingkungan berpengaruh signifikan terhadap  intensi  untuk  membeli produk tersebut. Sejalan dengan  temuan  tersebut,  Paul  et  al.  (2016)  menyimpulkan  bahwa  sikap  konsumen  secara signifikan  memprediksi  intensi  pembelian  terhadap  produk  ramah  lingkungan.  Berbagai penelitian tersebut mengindikasikan bahwa ketika pelanggan sudah mengetahui tentang suatu green  brand ,  seperti  berbagai  upaya  perusahaan  untuk  melestarikan  lingkungan,  pelanggan akan memiliki sikap yang positif terhadap merek tersebut dan kemudian meningkatkan intensi pelanggan untuk membeli produk yang ditawarkan sebagai upaya untuk berkontribusi dalam pelestarian lingkungan.
H 5 : Attitude  toward  green  brand memediasi  pengaruh green  brand  knowledge terhadap intention to stay .

## Peran Mediasi Attitude toward Green Brand terhadap Kaitan Environmental Knowledge dan Intention to Stay
Chan  dan  Lau  (2002)  menunjukkan  bahwa  individu  yang  memiliki  pengetahuan mengenai  lingkungan  yang  tinggi  akan  memilih  produk  ramah  lingkungan.  Selanjutnya, penelitian  lain  menunjukkan  hubungan  yang  signifikan  antara  pengetahuan  lingkungan  dan sikap  terhadap  produk  ramah  lingkungan  yang  pada  gilirannya  memengaruhi  intensi  untuk membeli produk tersebut (Barber et al., 2009). Semakin baik upaya suatu green brand untuk melestarikan lingkungan, dan semakin sesuai upaya tersebut dengan pengetahuan pelanggan, maka  semakin  positif  sikap  pelanggan  terhadap  produk  tersebut.  Selanjutnya,  sikap  positif tersebut  akan  berpengaruh  terhadap  intensi  pelanggan  untuk  melakukan  pembelian  produk ramah lingkungan.
H 6 : Attitude  toward  green  brand memediasi  pengaruh environmental  knowledge terhadap intention to stay .

## Peran Mediasi Attitude toward Green Brand terhadap Kaitan Environmental Concern dan Intention to Stay
Kim  dan  Choi  (2005)  menunjukkan  bahwa  konsumen  dengan  kepedulian  yang  lebih tinggi  terhadap  lingkungan  akan  lebih  bersedia  untuk  membeli  produk  ramah  lingkungan. Sementara itu,  Hartmann  dan  Apaolaza-Ibáñez  (2012) menyimpulkan bahwa sikap terhadap produk ramah lingkungan memediasi pengaruh kepedulian lingkungan terhadap intensi untuk membeli produk ramah lingkungan. Pelanggan yang peduli terhadap lingkungan, secara tidak langsung  akan  memiliki  kepedulian  yang  sama  dengan green  brand terhadap  lingkungan, bahkan sering kali memiliki persepsi yang sama mengenai upaya yang dapat dilakukan untuk turut melestarikan lingkungan. Kondisi tersebut akan meningkatkan sikap pelanggan terhadap merek yang pada akhirnya berpengaruh secara positif terhadap intensi untuk membeli produk yang ditawarkan oleh merek tersebut.
H 7 : Attitude  toward  green  brand memediasi  pengaruh environmental  concern terhadap intention to stay .

## Model Penelitian
Berdasarkan  penjabaran  mengenai  kaitan  antar  variabel  di  atas,  penelitian  ini mengembangkan model penelitian yang ditunjukkan pada Gambar 1.

## Gambar 1
Model Penelitian

## Sumber: Peneliti (2023)

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  adalah  penelitian  deskriptif  yang  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh attitude toward green brand terhadap intention to stay dan pengaruh green brand knowledge , environmental  knowledge ,  dan environmental  concern terhadap intention  to  stay ketika dimediasi oleh attitude toward green brand . Selanjutnya, penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan proses pengumpulan data dilakukan secara cross-sectional .

## Populasi dan Sampel
Populasi yang diteliti pada penelitian ini adalah seluruh pelanggan salah satu green hotel di  Surabaya,  sementara  sampel  penelitian  ini  adalah  110  pelanggan  hotel  tersebut. Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  menggunakan  kuesioner,  sementara  pemilihan  sampel dilakukan secara non-probability sampling dengan teknik purposive sampling dengan kriteria pelanggan green hotel yang berusia minimal 17 tahun dan memahami green environment dan green hotel .

## Teknik Analisis Data
Penelitian  ini  menganalisis  data  dengan  metode  Structural  Equation  Modeling  (SEM) melalui software LISREL.

## Operasionalisasi Variabel
Operasionalisasi variabel ditunjukkan pada Tabel 1. Operasionalisasi tersebut diadaptasi dari  penelitian  terdahulu  yang  kemudian  dikembangkan  menjadi  instrumen  penelitian  yang digunakan  untuk  mengumpulkan  data  dari  responden.  Berbagai  pengukuran  pada  Tabel  1 diukur dengan menggunakan skala Likert 5 poin, dimana 1 berarti sangat tidak setuju, 2 berarti tidak setuju, 3 berarti netral, 4 berarti setuju, dan 5 berarti sangat setuju.

## Tabel 1 Pengukuran Variabel Penelitian
Variabel Kode Indikator Sumber
Green Brand Knowledge
GBK1 Saya pernah mendengar hotel ramah lingkungan ini. Huang et al. (2014) GBK2 Saya mengetahui informasi mengenai hotel ramah lingkungan. GBK3 Hotel ini merupakan yang hotel pertama yang muncul pada pikiran saya ketika membahas mengenai hotel ramah lingkungan. GBK4 Hotel ramah lingkungan ini memiliki reputasi yang baik. GBK5 Hotel ramah lingkungan ini memiliki kualitas yang baik. GBK6 Hotel ramah lingkungan ini menjamin kualitasnya secara penuh. GBK7 Hotel ramah lingkungan ini didesain secara menarik. GBK8 Hotel ramah lingkungan ini sesuai dengan kebutuhan saya. GBK9 Bangunan hotel ramah lingkungan ini memperhatikan dampak terhadap lingkungan. GBK10 Layanan hotel ramah lingkungan ini memperhatikan dampak terhadap lingkungan.
GBK11  Hotel ramah lingkungan ini melestarikan lingkungan.
GBK12 Hotel ramah lingkungan ini memotivasi saya untuk melestarikan lingkungan. Environmental Knowledge EK1 Saya memahami lebih banyak tentang daur ulang daripada kebanyakan orang ( average person ).
Mostafa (2007) EK2 Saya memahami informasi mengenai upaya pelestarian lingkungan pada kemasan produk. EK3 Saya memahami simbol mengenai upaya pelestarian lingkungan pada kemasan produk. EK4 Saya sangat memahami tentang isu lingkungan. Environmental Concern EC1 Menurut saya, lingkungan sangat dicemari oleh manusia. Mostafa (2007) EC2 Menurut saya, kebijakan eksploitasi lingkungan perlu ditinjau kembali. EC3 Menurut saya, kelestarian lingkungan kurang diperhatikan. EC4 Menurut saya, kelestarian lingkungan perlu diperhatikan supaya manusia dapat bertahan hidup. Attitude toward Green Brand AGB1 Reputasi hotel ramah lingkungan umumnya dapat diandalkan. Mohd Suki (2016) AGB2 Kinerja hotel ramah lingkungan umumnya dapat diandalkan. AGB3 Kepedulian hotel ramah lingkungan memenuhi harapan saya. AGB4 Hotel ramah lingkungan menepati janji untuk perlindungan lingkungan. AGB5 Hotel ramah lingkungan menjaga tanggung jawab untuk perlindungan lingkungan. Intention to Stay ITS1 Saya lebih memilih untuk menginap di hotel ramah lingkungan. Kim et al. (2013) ITS2 Saya bersedia untuk memilih hotel ramah lingkungan sebagai bentuk kepedulian terhadap lingkungan. ITS3 Saya akan berupaya untuk dapat menginap di hotel ramah lingkungan.
Sumber: Peneliti (2023)

## HASIL DAN KESIMPULAN Karakteristik Demografis Responden
Karakteristik  demografis  responden  berdasarkan  jenis  kelamin,  usia,  dan  pekerjaan ditunjukkan pada Tabel 2.

## Tabel 2 Karakteristik Responden
Karakteristik Jumlah  Persentase Usia 17-25 tahun 70 63,6% 26-35 tahun 28 25,5% 36-45 tahun 5 4,5% Lebih dari 45 tahun 7 6,4%
Sumber: Peneliti (2023)
Berdasarkan  Tabel  2,  mayoritas  responden  berusia  17-25  tahun,  yaitu  sebanyak  70 (63,6%), 28 responden (25,5%) berusia 26-35 tahun, 5 responden (4,5%) berusia 36-45 tahun, dan 7 responden (6,4%) berusia lebih dari 45 tahun.

## Hasil Uji Validitas
Uji  validitas  bertujuan  untuk  menunjukkan  kemampuan  setiap  indikator  dalam menjelaskan variabel. Menurut Bollen (2014), uji validitas dapat dilakukan berdasarkan nilai loading factor ( t-value ), dimana data dapat dinyatakan valid jika nilai loading factor tersebut lebih  dari  1,96.  Hasil  uji  validitas  ditunjukkan  pada  Tabel  3.  Berdasarkan  Tabel  3,  seluruh indikator bernilai lebih dari 1,96, sehingga indikator tersebut dapat dinyatakan bersifat valid.

## Tabel 3 Hasil Uji Loading Factor
Green Brand Knowledge Environmental Knowledge Environmental Concern Attitude toward Green Brand Intention to Stay GBK1 7,44 EK1 6,57 EC1 4,61 AGB1 4,67 ITS1 4,09 GBK2 16,79 EK2 6,51 EC2 7,71 AGB2 12,18 ITS2 12,97 GBK3 10,69 EK3 7,75 EC3 6,03 AGB3 8,72 ITS3 13,88 GBK4 10,33 EK4 4,73 EC4 6,94 AGB4 9,25 GBK5 10,19 AGB5 8,66 GBK6 7,97 GBK7 9,17 GBK8 9,53 GBK9 8,48 GBK10 8,35 GBK11 9,62 GBK12 6,11
Sumber: Peneliti (2023)

## Hasil Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  bertujuan  untuk  menunjukkan  tingkat  konsistensi  instrumen  dalam mengukur  variabel.  Menurut  Ghozali  dan  Fuad  (2005),  uji  reliabilitas  dapat  dilakukan berdasarkan construct  reliability yang  harus  bernilai  lebih  dari  0,7  supaya  data  dapat dinyatakan reliabel. Hasil pengujian tersebut ditunjukkan pada Tabel 4.

## Tabel 4 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Construct Reliability Green Brand Knowledge 0,9298 Environmental Knowledge 0,8322 Environmental Concern 0,8314 Attitude toward Green Brand 0,8730 Intention to Stay 0,9225

## Sumber: Peneliti (2023)
Tabel  4  menunjukkan  bahwa  seluruh  variabel  memiliki  nilai contruct  reliability yang lebih  dari  0,7,  sehingga  seluruh  variabel  dapat  dinyatakan  reliabel  dan  analisis  data  dapat dilanjutkan dengan pengujian hipotesis.

## Hasil Uji Hipotesis
Setelah  data  dinyatakan  valid  dan reliabel,  hasil pengujian  hipotesis  ditunjukkan  pada Tabel 5. Berdasarkan Tabel 5, hipotesis 3 dan hipotesis 7 tidak didukung karena nilai t- statistics kurang  dari  1,96,  sedangkan  hipotesis  lain  didukung  karena  nilai t- statistics lebih  dari  1,96 (Hair et al., 2019).

## Tabel 5 Hasil Uji Hipotesis
Variabel Path Coefficient t- statistics Keterangan
H 1 Green Brand Knowledge -> Attitude toward Green Brand 0,600 6,91 Didukung H 2 Environmental Knowledge -> Attitude toward Green Brand 0,300 2,27 Didukung H 3 Environmental Concern -> Attitude toward Green Brand
-0,070 -0,69 Tidak Didukung
H 4 Attitude toward Green Brand -> Intention to Stay
0,730 5,26 Didukung H 5 Green Brand Knowledge -> Attitude toward Green Brand -> Intention to Stay 0,440 5,26 Didukung H 6 Environmental Knowledge -> Attitude toward Green Brand -> Intention to Stay 0,220 4,88 Didukung
H 7 Environmental Concern -> Attitude toward Green Brand -> Intention to Stay -0,050 -0,70 Tidak Didukung

## Sumber: Peneliti (2023)

## Pembahasan
Tabel  5  menunjukkan  bahwa  hipotesis  1  didukung,  sehingga green  brand  knowledge berpengaruh positif dan signifikan terhadap attitude toward green brand . Hasil tersebut sesuai dengan  Mohd  Suki  (2016)  yang  menunjukkan  pengaruh  signifikan green  brand  knowledge terhadap attitude  toward green  brand .  Selain  itu,  Mostafa  (2007)  menyimpulkan  bahwa pengetahuan  lingkungan  merupakan  prediktor  yang  baik  dari  sikap  yang  menguntungkan secara ekologis. Hasil tersebut mengimplikasikan bahwa pelanggan akan memiliki sikap yang positif terhadap  hotel yang  diketahui merupakan green  hotel . Sikap tersebut  dimotivasi  oleh keyakinan  pelanggan  bahwa  hotel  terus  berupaya  dan  berkomitmen  untuk  meningkatkan kelestarian lingkungan dan telah melakukan berbagai upaya untuk tidak mencemari lingkungan selama aktivitas operasionalnya.
Penelitian  ini  menyimpulkan  bahwa  hipotesis  2  didukung,  sehingga environmental knowledge berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap attitude  toward  green  brand .  Hasil tersebut sesuai dengan Ahmad dan Thyagaraj (2015) yang menunjukkan pengaruh signifikan pengetahuan  lingkungan  terhadap  sikap.  Penelitian  lain  juga  menunjukkan  hubungan  yang signifikan  antara  pengetahuan  lingkungan  dan  sikap  terhadap  produk  ramah  lingkungan (Barber  et  al.,  2009).  Pelanggan  yang  memiliki  pengetahuan  tentang  lingkungan  akan  juga memahami  mengenai  tingkat  kesulitan  untuk  merealisasikan  kelestarian  lingkungan.  Oleh sebab itu, pelanggan akan memiliki sikap yang positif terhadap green hotel yang benar-benar berupaya untuk merealisasikan kelestarian tersebut, terlebih jika pelanggan memahami upaya apa saja yang sudah dilakukan oleh hotel.
Tabel  5  menunjukkan  bahwa  hipotesis  3  tidak  didukung,  sehingga environmental concern tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap attitude  toward  green  brand .  Hasil  tersebut tidak  sesuai  dengan  Ahmad dan  Thyagaraj  (2015)  yang  menunjukkan  pengaruh  signifikan kepedulian lingkungan terhadap sikap. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa pelanggan dapat memiliki  pendapat  masing-masing  mengenai  metode  yang  tepat  untuk  melestarikan lingkungan.  Ketika  pendapat  tersebut  berbeda  dengan  pendapat green  hotel ,  berbagai  upaya yang  dilakukan  oleh  hotel  tidak  akan  berpengaruh  terhadap  sikap  pelanggan,  sehingga kepedulian  pelanggan  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  sikap  pelanggan  karena pelanggan  memiliki  pandangan  yang  berbeda  dengan  hotel  mengenai  upaya  pelestarian lingkungan yang seharusnya dilakukan.
Penelitian  ini  menyimpulkan  bahwa  hipotesis  4  didukung,  sehingga attitude  toward green brand berpengaruh positif dan signifikan terhadap intention to stay di green hotel . Hasil tersebut sesuai dengan Susanti (2017) yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikan sikap terhadap intensi menginap di green hotel . Yadav dan Pathak (2016) juga menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap produk ramah lingkungan berpengaruh signifikan terhadap  intensi untuk  membeli  produk  tersebut.  Selain  itu,  Paul  et  al.  (2016)  berpendapat  bahwa  sikap konsumen secara signifikan memprediksi intensi pembelian produk ramah lingkungan. Sikap pelanggan terhadap suatu green brand mencerminkan penilaian secara menyeluruh terhadap merek  tersebut.  Semakin  positif  sikap  pelanggan,  berarti  semakin  tinggi  penilaian  tersebut. Oleh sebab itu, ketika pelanggan menilai bahwa suatu green hotel benar-benar berkomitmen untuk melestarikan lingkungan, pelanggan tersebut akan memiliki sikap yang positif terhadap merek tersebut dan pada akhirnya meningkatkan intensi untuk menginap di hotel tersebut.
Tabel 5 menunjukkan bahwa hipotesis 5 didukung, sehingga attitude toward green brand memediasi pengaruh green brand knowledge terhadap intention to stay di green hotel . Hasil tersebut  sesuai  dengan  Yadav  dan  Pathak  (2016)  yang  menyatakan  bahwa  sikap  konsumen terhadap produk ramah lingkungan berpengaruh signifikan terhadap intensi pembelian produk tersebut. Selain itu, Paul  et  al. (2016) berpendapat bahwa sikap konsumen secara signifikan
memprediksi  intensi  pembelian  produk  ramah  lingkungan.  Hasil  tersebut  mengimplikasikan bahwa  pelanggan  yang  mengetahui  bahwa  suatu  hotel  termasuk  dalam  kategori green  hotel akan  memiliki  sikap  yang  positif  terhadap  hotel  tersebut  dan  pada  akhirnya  meningkatkan intensi untuk menginap. Pengetahuan tersebut mencakup berbagai upaya green marketing yang dilakukan oleh hotel, seperti penyediaan dispenser air minum yang higienis untuk mengurangi sampah plastik ataupun kontribusi hotel untuk melestarikan lingkungan yang bukan merupakan bagian dari hotel.
Penelitian  ini  menyimpulkan  bahwa  hipotesis  6  didukung,  sehingga attitude  toward green brand memediasi pengaruh environmental knowledge terhadap intention to stay di green hotel . Hasil  tersebut  sesuai  dengan  sejumlah  penelitian  yang  menunjukkan  bahwa  terdapat hubungan yang signifikan antara pengetahuan lingkungan dan sikap terhadap produk ramah lingkungan yang pada gilirannya memengaruhi niat pembelian produk tersebut (Barber et al., 2009).  Pelanggan  yang  memahami  pentingnya  pelestarian  lingkungan  akan  memiliki  sikap yang  positif  terhadap green  hotel yang  berupaya  untuk  merealisasikan  kelestarian  tersebut. Selanjutnya,  sikap  positif  pelanggan  akan  berpengaruh  terhadap  intensi  untuk  menginap  di hotel  tersebut  karena  pelanggan  memersepsikan  bahwa  perilaku  tersebut  merupakan  pilihan yang tepat, mengingat bahwa pelanggan dapat secara tidak langsung merealisasikan kelestarian tersebut dengan menggunakan layanan green hotel .
Tabel 5 menunjukkan bahwa hipotesis 7 tidak didukung, sehingga attitude toward green brand tidak  memediasi  pengaruh environmental concern terhadap intention to  stay di green hotel . Hasil tersebut berbanding terbalik dengan Kim dan Choi (2005) yang menyatakan bahwa konsumen dengan kepedulian yang lebih tinggi terhadap lingkungan akan lebih bersedia untuk membeli  produk  ramah  lingkungan.  Selain  itu,  Hartmann  dan  Apaolaza-Ibáñez  (2012) menyimpulkan  bahwa  sikap  terhadap  produk  ramah  lingkungan  bertindak  sebagai  mediator antara  kepedulian  lingkungan  dan  niat  beli  produk  ramah  lingkungan.  Penelitian  ini menyimpulkan bahwa environmental concern tidak berpengaruh signifikan terhadap attitude toward green brand dan tidak berpengaruh signifikan terhadap intention to stay di green hotel ketika  dimediasi  oleh attitude  toward  green  brand .  Hasil  tersebut  mengindikasikan  bahwa kepedulian  pelanggan  terhadap  lingkungan  lebih  berkaitan  dengan  upaya  pelanggan  untuk melestarikan  lingkungan,  daripada  pertimbangan  pemilihan  hotel  yang  dilakukan  oleh pelanggan. Pelanggan dan hotel dapat memiliki kepedulian yang serupa terhadap lingkungan, tetapi pada pelanggan, terdapat faktor lain yang memengaruhi intensi untuk menginap di green hotel .

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  dan  pembahasan  di  atas,  penelitian  ini menyimpulkan sebagai berikut:
1. Green  brand  knowledge berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap attitude  toward green brand pada green hotel .
2. Environmental knowledge berpengaruh positif dan signifikan terhadap attitude toward green brand pada green hotel .
3. Environmental  concern tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap attitude  toward  green brand pada green hotel .
4. Attitude toward green brand berpengaruh positif dan signifikan terhadap intention to stay di green hotel .
5. Green brand knowledge berpengaruh positif dan signifikan terhadap intention to stay di green hotel melalui attitude toward green brand .
6. Environmental knowledge berpengaruh positif dan signifikan terhadap intention to stay di green hotel melalui attitude toward green brand .
7. Attitude toward green brand tidak memediasi pengaruh environmental concern terhadap intention to stay di green hotel .

## Saran
Berdasarkan  pembahasan  dan  kesimpulan  di  atas,  berikut  ini  beberapa  saran  untuk penelitian selanjutnya yang ingin mengkaji topik serupa:
1. Mengidentifikasi variabel lain yang dapat memengaruhi sikap dan intensi untuk membeli produk ramah lingkungan.
2. Secara  khusus  mempelajari  upaya green  marketing yang  dapat  dilakukan  oleh  hotel dalam rangka meningkatkan intensi pelanggan untuk menginap.
3. Meningkatkan jumlah sampel dan meneliti green hotel di daerah lain untuk menghasilkan hasil analisis yang lebih lengkap.
Selanjutnya, berikut ini merupakan saran untuk green hotel di Surabaya yang diharapkan dapat membantu pengembangan strategi green marketing yang dilakukan:
1. Manajemen  hotel  dapat  meningkatkan  kesadaran  akan  pentingnya  penerapan  aktivitas ramah lingkungan melalui berbagai kampanye dan iklan di berbagai media.
2. Manajemen  hotel  dapat  meningkatkan  pengetahuan  mengenai  isu  lingkungan  melalui sikap dan tindakan yang positif.
3. Manajemen  hotel  dapat  memperluas  strategi  untuk  meningkatkan  citra  merek  dengan menginformasikan  kegiatan  ramah  lingkungan  yang  dilakukan  oleh  perusahaan. Informasi  tersebut  dapat  disampaikan  melalui  media  sosial  atau  secara  langsung ditunjukkan  kepada  pelanggan  yang  sedang  menginap,  sehingga  pelanggan  dapat memahami bahwa hotel berkomitmen untuk menjaga kelestarian lingkungan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmad, A., & Thyagaraj, K. S. (2015). Consumer’s intention to purchase green brands: The roles of environmental concern, environmental knowledge and self expressive benefits. Current World Environment , 10 (3), 879–889. https://doi.org/10.12944/cwe.10.3.18 Albayrak, T., Aksoy, Ş., & Caber, M. (2013). The effect of environmental concern and scepticism on green purchase behaviour. Marketing Intelligence and Planning , 31 (1), 27–39. https://doi.org/10.1108/02634501311292902
Barber, N., Taylor, C., & Strick, S. (2009). Wine consumers’ environmental knowledge and attitudes: Influence on willingness to purchase. International Journal of Wine Research , 1 (1), 59–72. https://doi.org/10.2147/IJWR.S4649
Bollen, K. A. (2014). Structural equations with latent variables. In Structural Equations with Latent Variables . Wiley. https://doi.org/10.1002/9781118619179
Chan, R. Y. K., & Lau, L. B. Y. (2002). Explaining green purchasing behavior: A cross- cultural study on American and Chinese consumers. Journal of International Consumer Marketing , 14 (2–3), 9–40. https://doi.org/10.1300/J046v14n02_02
Chen, Y. S. (2008). The driver of green innovation and green image - Green core competence. Journal of Business Ethics , 81 (3), 531–543. https://doi.org/10.1007/s10551-007-9522-1 Dunlap, R. E. (2002). Environmental sociology: A personal perspective on its first quarter century. Organization and Environment , 15 (1), 10–29. https://doi.org/10.1177/1086026602151002
Dunlap, R. E., & Jones, R. E. (2002). Environmental concern: Conceptual and measurement issues. In Handbook of Environmental Sociology (pp. 482–524). Greenwood Press. Ferry. (2015, October 7). Green Hotel Award 2015, penghargaan untuk hotel yang berwawasan lingkungan. Tourismvaganza.com . https://www.tourismvaganza.com/green- hotel-award-2015-penghargaan-untuk-hotel-yang-berwawasan-lingkungan/
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research . Addison-Wesley.
Fryxell, G. E., & Lo, C. W. H. (2003). The influence of environmental knowledge and values on managerial behaviours on behalf of the environment: An empirical examination of managers in China. Journal of Business Ethics , 46 (1), 45–69. https://doi.org/10.1023/A:1024773012398
Ghozali, I., & Fuad. (2005). Structural equation modeling: Teori, konsep, & aplikasi dengan program Lisrel 8.54 . Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review , 31 (1), 2–24.
https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Hartmann, P., & Apaolaza-Ibáñez, V. (2012). Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands: The roles of psychological benefits and environmental concern. Journal of Business Research , 65 (9), 1254–1263. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.11.001
Huang, Y. C., Yang, M., & Wang, Y. C. (2014). Effects of green brand on green purchase intention. Marketing Intelligence and Planning , 32 (3), 250–268. https://doi.org/10.1108/MIP-10-2012-0105
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing , 57 (1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101 Keni, Aritonang, L. R., & Pamungkas, A. S. (2019). Purchase intention, satisfaction, interest, and previous purchase behaviour. International Journal of Innovation, Creativity and Change , 5 (6), 1129–1140. http://repository.untar.ac.id/13516/1/5. Purchase Intention%2C Satisfaction%2C Interest%2C and Previous Purchase Behaviour - IJICC.pdf
Keni, Wilson, N., & Teoh, A. P. (2023). Antecedents of viewers’ watch behavior toward YouTube videos: evidence from the most populous Muslim-majority country. Journal of Islamic Marketing . https://doi.org/10.1108/JIMA-01-2023-0008
Kim, E., Ham, S., Yang, I. S., & Choi, J. G. (2013). The roles of attitude, subjective norm, and perceived behavioral control in the formation of consumers’ behavioral intentions to read menu labels in the restaurant industry. International Journal of Hospitality Management , 35 , 203–213. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.06.008 Kim, Y., & Choi, S. M. (2005). Antecedents of green purchase behavior: An examination of collectivism, environmental concern, and PCE. In G. Menon & A. R. Rao (Eds.), NA - Advances in Consumer Research (Vol. 32, pp. 592–599). Association for Consumer Research.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education. Lin, Y. C., & Chang, C. A. (2012). Double standard: The role of environmental consciousness in green product usage. Journal of Marketing , 76 (5), 125–134. https://doi.org/10.1509/jm.11.0264
Mei, O. J., Ling, K. C., & Piew, T. H. (2012). The antecedents of green purchase intention among malaysian consumers. Asian Social Science , 8 (13), 248–263. https://doi.org/10.5539/ass.v8n13p248
Mohd Suki, N. (2016). Green product purchase intention: Impact of green brands, attitude, and knowledge. British Food Journal , 118 (12), 2893–2910. https://doi.org/10.1108/BFJ- 06-2016-0295
Mostafa, M. M. (2007). Gender differences in Egyptian consumers’ green purchase behaviour: The effects of environmental knowledge, concern and attitude. International Journal of Consumer Studies , 31 (3), 220–229. https://doi.org/10.1111/j.1470- 6431.2006.00523.x
Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services , 29 , 123–134. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.11.006
Prakash, A. (2002). Green marketing, public policy and managerial strategies. Business Strategy and the Environment , 11 (5), 285–297. https://doi.org/10.1002/bse.338 Rashid, N. R. N. A. (2009). Awareness of eco-label in Malaysia’s green marketing initiative. International Journal of Business and Management , 4 (8), 132–141.
https://doi.org/10.5539/ijbm.v4n8p132
Rehman, Z. U., & Dost, M. K. (2013). Conceptualizing green purchase intention in emerging markets: An empirical analysis on Pakistan. The 2013 WEI International Academic Conference Proceedings , 99–120. http://www.westeastinstitute.com/wp- content/uploads/2013/07/Zia-ur-Rehman.pdf Setiadi, N. J. (2003). Perilaku konsumen: Konsep dan implikasi untuk strategi dan penelitian pemasaran . Kencana. Solomon, M. R. (2016). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.). Pearson. Susanti, C. E. (2017). Influence of green marketing strategy through attitude and hotel image to intention to stay at green hotel in East Java, Indonesia. Journal of Business and Economics , 8 (1), 60–65. https://doi.org/10.15341/jbe(2155-7950)/01.08.2017/007
Tsen, C.-H., Phang, G., Hasan, H., & Buncha, M. R. (2006). Going green: A study of consumers’ willingness to pay for green products in Kota Kinabalu. International Journal of Business and Society , 7 (2), 40–54. http://www.ijbs.unimas.my/index.php/volume-1-10/volume-7-no-2-2006/91-going- green-a-study-of-consumers-willingness-to-pay-for-green-products-in-kota-kinabalu Wijaya, V., & Keni. (2022). Pengaruh celebrity endorsement terhadap purchase intention, mediasi brand trust dan brand attitude pada produk skincare. Jurnal Muara Ilmu Ekonomi dan Bisnis , 6 (2), 274–287. https://doi.org/10.24912/jmieb.v6i2.19301
Willim, R., Keni, & Teoh, A. P. (2023). The role of perceived fit, attitude, and need for uniqueness on intention to purchase co-branded product in Indonesia. International Journal of Application on Economics and Business , 1 (1), 1–9. https://doi.org/10.24912/ijaeb.11.1-9
Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016). Young consumers’ intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior. Journal of Cleaner Production , 135 , 732–739. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.06.120