Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 7, No. 1, Maret 2021, 32 –41
DOI: 10.9744/jmhot.7.1.32–41
ISSN 0216-6283 print / ISSN 2685-9408 online

## JMP 

## PENGARUH INTERAKSI VIRTUAL DAN EKUITAS MEREK NEX CARLOS TERHADAP MINAT BELI PENGIKUT DI INSTAGRAM
Jeremiah Purna Wijaya 1 , Natasya Yemima Ongkosuwito 2 , Regina Jokom 3*
1,2,3 Program Manajemen Perhotelan, Program Studi Manajemen, Fakultas Bisnis dan Ekonomi, Universitas Kristen Petra, Jl. Siwalankerto 121-131, Surabaya, Indonesia Email: 1 jeremiahjpw@gmail.com; 2 natasyayemima@gmail.com; 3 regina@petra.ac.id *Penulis Korespondensi

## Abstrak
Nex Carlos adalah salah satu selebriti endorser yang populer di Indonesia yang terkenal dengan konten makanannya . Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar tingkat pengaruh Interaksi Virtual dan Ekuitas  Merek  (kesadaran  merek,  citra  merek,  dan  loyalitas  merek)  Nex  Carlos  terhadap  minat  beli pengikutnya  di  Instagram.  Data  penelitian  didapat  dengan  melakukan  survei  kepada  218  pengikut  akun Instagram Nex Carlos. Teknik Analisa data yang dugunakan adalah Partial Least Square . Hasil penelitian menunjukkan bahwa interaksi virtual dan ekuitas merek Nex Carlos berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli pengikutnya di Instagram .
Kata kunci: Interaksi Virtual; Ekuitas Merek; Minat Beli; Instagram; Nex Carlos .

## Abstract
Nex Carlos is one of celebrity endorsers in Indonesia, who is getting popular with food review as his content. This research was conducted to determine the impact of virtual interactivity and brand equity (brand awareness, brand image, and brand loyalty) of Nex Carlos to the followers purchase intention on Instagram. The Data was gathered by conducting survey to 218 Nex Carlos Instagram account followers. This research uses Partial Least Square as a data analysis technique. The result of the research shows that virtual interactivity and brand equity of Nex Carlos has a positively and significant impact to the followers purchase intention on Instagram.
Keywords: Virtual Interactivity; Brand Equity, Purchase Intention; Instagram; Nex Carlos.

## PENDAHULUAN
Semakin  banyaknya  selebgram  yang  muncul, membuat seorang selebgram harus memiliki keunikan sendiri  yang  menjadi  pembeda  dengan  selebgram lainnya.  Karena  itu,  selebgram  harus  mempunyai human  brand yang  kuat. Human  brand mengarah kepada semua orang yang terkenal dan menjadi subjek pemasaran  yang  berfungsi  sebagai  salah  satu  aset termasuk  reputasi  sosial,  citra,  atau  kredibilitasnya. Selebriti  sekarang  dikonseptualisasikan  sebagai human  brand (Thomson,  2006) . Melalui  penelitian yang dilakukan oleh Osorio et al. (2020) menyatakan bahwa hasil dari pembentukan human brand yang kuat adalah timbulnya ekuitas merek .
Salah  satu  faktor  yang  mendukung  dalam membentuk  kekuatan  merek seorang  selebgram adalah melalui interaksi virtual (Liu, Zhang, & Zhang, 2020). Interaksi virtual  adalah interaksi  antara  seleb- gram dengan pengikutnya secara virtual. Sukhdial et al . (2002) menyatakan bahwa selebgram dapat dengan efektif menjangkau konsumen jika ada hubungan yang tercipta dengan para pengikut dan ada interaksi yang
dibangun.  Dengan  adanya  media  sosial  Instagram, para  selebriti  dapat  berinteraksi  dengan  pengikutnya dengan mudah.
Untuk  mengukur  kekuatan  merek seseorang, peneliti  menggunakan  konsep  ekuitas  merek.  Secara umum  teori  ekuitas  merek  dari  Keller  (1993) menyatakan  bahwa  ekuitas  merek  terdiri  dari  4 dimensi, yakni kesadaran merek, citra merek, persepsi kualitas , dan loyalitas merek. Dalam konteks human brand, peneliti mengacu pada penelitian Liu, Zhang & Zhang  (2020)  yang  menggunakan  3  dimensi  yaitu kesadaran  merek,  citra  merek,  dan  loyalitas  merek. Dimensi  persepsi  kualitas tidak  digunakan  karena dimensi  ini  dinilai  sama  seperti  konsep  citra  merek dalam konteks human brand. (Liu, Zhang & Zhang, 2020). Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan konsumen untuk  mengenali  atau  mengingat kembali suatu nama merek (Aaker, 2009). Kesadaran terhadap seorang  selebgram  dapat  diketahui  bila  pengikutnya dapat mengenali dan mengingat selebgram tersebut.
Setelah  kesadaran  dari  seorang  selebgram terbentuk,  maka  citra  dari  selebriti  tersebut  akan terbentuk di ingatan para pengikutnya. Doyle (2009)
mengatakan  bahwa  citra  adalah  bagaimana  pasar memandang  atau  melihat  karakter  suatu  merek (Asosiasi  merek).  Asosiasi  merek adalah  segala sesuatu yang melekat pada pikiran atas sebuah merek (Aaker,  2009).  Keller  (1993)  menyatakan  bahwa asosiasi merek sama seperti citra merek. Citra merek melibatkan  persepsi  masyarakat  mengenai  sebuah merek, yang merupakan kumpulan dari asosiasi merek yang  terbentuk  di  pikiran  masyarakat.  Citra  merek yang  dimiliki seseorang  berarti  persepsi  seseorang kepada orang lain yang didapatkan dari perilaku, latar belakang,  masa  lalu,  karakter,  dan  lain-lain  yang dimiliki seseorang.
Setelah  para  pengikut  dari  seorang  selebgram mengenal  dan  mempunyai  persepsi  yang  positif kepada  selebgram  yang  diikuti  maka  akan  terbentuk loyalitas terhadap selebgram yang diikuti. Seperti para pengikutnya  akan  lebih  sering  melihat  konten  yang dibuat  oleh  selebgram  tersebut.  Dengan  adanya loyalitas  dalam  mengikuti  selebgram  tersebut,  maka jika  selebgram  mengiklankan suatu  produk  atau merek,  maka  pengikutnya  juga  akan  tertarik  untuk mencoba dan membeli produk tersebut, hal ini disebut dengan minat beli.
Penelitian  ini  dilakukan  dengan  menggunakan subjek celebrity endorser yang berkecimpung di dunia food  blogger yaitu  Nex  Carlos.  Nex  Carlos  adalah content creator makanan yang telah mempunyai 3,35 juta subscribers di  YouTube  dan  juga  886.000 pengikut di Instagram (bulan Desember 2020). Peneliti memilih  Nex  Carlos  menjadi  subjek  penelitian dikarenakan  Nex  Carlos  adalah food  blogger yang menempati  posisi  kedua  terbesar di  Indonesia (Firmansyah,  2020).  Dan  termasuk  selebgram  yang sering berinteraksi dengan pengikutnya melalui fitur- fitur yang ada di Instagram.
Penelitian ini merupakan adaptasi dari penelitian Liu, Zhang & Zhang (2020). Dan masih sangat jarang ditemukan  penelitian  yang  membahas  secara mendalam mengenai hal ini, khususnya di Indonesia, masih  belum  ditemukan  penelitian  yang  menggali secara  mendalam  mengenai  merek  dari  selebriti  itu sendiri yang diukur melalui interaksi virtual selebriti. Maka  dari  itu,  peneliti  ingin  meneliti  mengenai pengaruh  interaksi  virtual  dan  ekuitas  merek  yang dimiliki  Nex  Carlos  terhadap  minat  beli  pengikut Instagramnya di Indonesia.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Interaksi Virtual
Dalam  komunikasi  pemasaran,  interaksi  virtual dapat digolongkan sebagai pemasaran interaktif, yaitu
aktivitas  daring  dan  program  yang  dirancang  untuk menjangkau  konsumen,  yang  dapat  meningkatkan kesadaran  merek,  dan  citra  merek  dari  perusahaan tersebut  (Keller,2009).  Oleh  karena  itu,  tidak  sedikit perusahaan yang mulai menggunakan selebriti online untuk memasarkan produknya. Karena selebriti online dapat  membangun  interaksi  virtual  secara  langsung dengan  para  pengikutnya.  Sosial  media  seperti Facebook  dan  Instagram  digunakan  oleh  selebriti online untuk membangun hubungan yang kuat dengan para  pengikutnya.  Hubungan  yang  terbentuk  ini terbentuk melalui interaksi secara virtual. (Hwang & Zhang,  2018)  Interaksi  virtual  dapat  digolongkan sebagai  interaksi  daring antara  sesama  manusia. Interaksi  virtual  digambarkan  dengan  komunikasi  2 arah  antara  selebgram  dengan  pengikutnya  melalui comment dan feedback pada  sosial  media  selebriti tersebut  (Jun  &  Yi,  2019).  Interaksi  dari  seorang selebriti dapat menuntun pengikut-pengikutnya untuk mempunyai koneksi emosional terhadap merek yang dipromosikan oleh selebriti tersebut (Jun & Yi, 2019). Demir (2010) menyatakan bahwa frekuensi interaksi adalah  salah  satu  elemen  penting  dari  dimensi interaksi.  Interaksi  virtual  yang  dilakukan  secara berulang-ulang  juga  adalah  salah  satu  kunci  untuk membangun  kepercayaan  dari  konsumen  (Wang  & Emurian,  2005).  Keragaman  interaksi  ditunjukkan melalui  konten  seorang  selebgram  yang  kreatif,  bisa melalui foto, video, atau bahkan musik (Liu, Zhang & Zhang , 2020).

## Ekuitas Merek
Ekuitas  merek  adalah  serangkaian  aset  dan liabilitas dari sebuah merek yang terkait dengan nama dan simbol dari merek tersebut, yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan produk atau jasa kepada  perusahaan  atau  pada  konsumen  (Aaker, 1995).  Secara  umum,  Keller  (1993)  menyatakan bahwa yang membentuk ekuitas merek terdiri dari 4 konsep, yaitu kesadaran merek, citra merek, perceived quality, dan  loyalitas  merek.  Peneliti  mengacu  pada penelitian Liu, Zhang & Zhang yang menggunakan 3 konsep  yaitu  kesadaran  merek,  citra  merek,  dan loyalitas  merek.  Konsep perceived  quality tidak digunakan  karena  menurut  penelitian  Liu,  Zhang  & Zhang (2020), konsep tersebut lebih mengarah kepada aspek fungsional dari sebuah produk dan kurang sesuai untuk  penelitian  yang  membahas  tentang human brand. Jika ingin mengukur “kualitas” yang dimiliki seseorang,  pasti  akan  menyorot  pada  karakter  yang dimiliki  orang  tersebut.  Oleh  karena  itu  konsep perceived  quality dinilai  sama  dengan  konsep  citra
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 7, No. 1, Maret 2021: 32 –41
34
merek  dalam  konteks human  brand. Untuk  mem- bangun human  brand seseorang  dapat  digunakan konsep  ekuitas  merek,  karena  konsep  ekuitas  merek tidak hanya dapat digunakan untuk produk/jasa saja. Membangun  merek  seseorang sama  dengan  mem- bangun  reputasi  seseorang  dengan  menggunakan konsep  ekuitas.  Dengan  adanya  sosial  media  dan perkembangan  teknologi  membuat  setiap  informasi yang  disodorkan  seseorang  ke  orang  lain  menjadi faktor pembentuk merek yang dimiliki seseorang yang menimbulkan  adanya  perbedaan  antara  sesama manusia. (Vitberg, 2010)

## Interaksi Virtual dan Kesadaran Merek
Selebgram dapat menjangkau lebih banyak lagi masyarakat  dengan  membangun  interaksi  dengan pengikutnya  secara  konsisten.  Semakin  sering selebgram update atau  berinteraksi  maka  akan semakin  sering  selebgram  tersebut  muncul  di Instagram explore ,  maka  selebgram  tersebut  dapat menjangkau  masyarakat  yang  lebih  luas  agar  dapat meningkatkan  kesadaran  akan  selebriti  tersebut. Menurut (Barreda et al., 2016) interaksi virtual dapat membantu sebuah merek untuk membuat konsumen mengetahui  (aware)  dan  mengenal  tentang  karak- teristik  merek  tersebut.  Jadi  interaksi  virtual  dapat membantu  konsumen  mengenal  atau  mengetahui seorang  selebgram.  Dari  pernyataan  tersebut  dapat dibuat hipotesa sebagai berikut:
H1:  Interaksi  virtual  dapat  mempengaruhi  secara positif  dan  signifikan  terhadap  kesadaran  peng- ikut Nex Carlos.

## Interaksi Virtual dan Citra Merek
Interaksi  virtual  digambarkan  dengan  komuni- kasi  2  arah  antara  selebgram  dengan  pengikutnya melalui  pemberikan  komentar  pada  sosial  media selebriti  tersebut  (Jun  &  Yi,  2019).  Dengan  adanya interaksi  yang  terbentuk  antara  selebriti  dan  peng- ikutnya,  maka  pengikut  akan  mempunyai  kesan terhadap  selebriti  tersebut.  Seperti  karakter  selebriti tersebut, atau ciri-ciri selebriti tersebut, dengan adanya asosiasi merek yang dipunyai konsumen, akan timbul citra  merek  kepada  selebriti  tersebut.  Aaker  (1997) menyatakan  bahwa  sebuah  kumpulan  karakteristik manusiawi  yang  terikat  dengan  sebuah  merek  dapat disebut sebagai citra. Semakin sering interaksi antara selebriti  dan  pengikutnya  terbentuk,  maka  karakter selebriti  tersebut  akan  tergambar  pada  pikiran  para pengikutnya  dan  citra  dari  selebriti  tersebut  akan terbentuk. Dari pernyataan tersebut maka dapat dibuat hipotesa sebagai berikut:
H2:  Interaksi  virtual  dapat  mempengaruhi  secara positif dan signifikan terhadap citra merek Nex Carlos.

## Kesadaran Merek dan Citra Merek
Kesadaran  akan  seorang  selebgram  dapat  dike- tahui bila pengikutnya dapat mengenali dan mengingat selebgram  tersebut.  Setelah  kesadaran  dari  seorang selebgram terbentuk, maka citra dari selebriti tersebut akan terbentuk di ingatan para pengikutnya. Kesadaran merek adalah faktor penting pembentuk citra merek. Setelah  konsumen  mengenal  merek  tersebut,  kon- sumen baru dapat membentuk citra yang positif akan merek  tersebut  (Keller,  1993).  Dari  penelitian  yang dilakukan Manthiou et al. (2014) membuktikan dalam konteks  sosial  media,  kesadaran  merek  memberi dampak  signifikan  terhadap  citra  merek.  Dari  per- nyataan  tersebut  dapat  dibentuk  hipotesa  sebagai berikut:
H3:  Kesadaran  pengikut  Nex  Carlos  dapat  mempe- ngaruhi  secara  positif  dan  signifikan  terhadap citra merek Nex Carlos.

## Kesadaran Merek dan Loyalitas Merek
Setelah  mempunyai  kesadaran  akan  selebriti, pengikut  mulai  mengenal  selebriti  tersebut  dan mengikuti  akun  Instagram  selebriti.  Karena  itu, pengikut mulai mengikuti setiap update yang diberikan selebriti lewat Instagram, dan mengikuti setiap konten yang dibuat oleh selebriti. Adanya fitur dari Instagram dapat mempermudah pengikut untuk mengikuti setiap keseharian  selebriti.  Dari  adanya  kesadaran  akan selebriti membuat pengikut akan mempunyai loyalitas kepada  selebriti  yang  diikuti.  (Liu,  Zhang  &  Zhang, 2020)  Dari  pernyataan  tersebut  dapat  dibentuk hipotesa sebagai berikut:
H4:  Kesadaran  pengikut  Nex  Carlos  dapat  mempe- ngaruhi  secara  positif  dan  signifikan  terhadap loyalitas pengikut Nex Carlos.

## Citra Merek dan Loyalitas Merek
Citra positif yang melekat pada seorang selebriti dapat  membuat  para  pengikutnya  akan  lebih  sering melihat  konten  yang  dibuat  oleh  selebgram  tersebut. Dengan adanya fitur Instagram seperti Instagram story, live, post dan sebagainya membuat masyarakat dapat mengikuti keseharian selebgram yang diikuti. Dari hal tersebut  akan  terbentuk  loyalitas  kepada  selebgram tersebut. Maka dari pernyataan  tersebut dapat dibuat hipotesa sebagai berikut:
H5:  Citra  merek  yang  positif  dapat  mempengaruhi secara  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas pengikut Nex Carlos.

## Loyalitas Merek dan Minat Beli
Schiffman et al. (2012) mengatakan bahwa bagi konsumen  selebriti  online  adalah  seseorang  yang memberikan referensi mengenai produk atau jasa agar dapat  membantu  konsumen  menentukan  keputusan pembelian.  Saat  selebgram  dijadikan  referensi  saat ingin  menentukan  keputusan  pembelian,  maka dibutuhkan selebgram yang terpercaya. Dengan ada- nya  lebih  banyak  masyarakat  yang  mengapresiasi seorang  selebriti,  dan  banyaknya  pengikut  yang mempunyai  loyalitas  terhadap  selebriti  tersebut  akan membuat  selebriti  tersebut  dapat  lebih  dipercaya (Fleck  et  al,  2012).  Dengan  adanya  kepercayaan tersebut,  konsumen  akan  dengan  mudah  melakukan pembelian  suatu  produk  atau  jasa  yang  direkomen- dasikan selebgram tersebut. Maka hipotesa yang dapat dibentuk adalah sebagai berikut:
H6:  Loyalitas  pengikut  dapat  mempengaruhi  secara positif dan signifikan terhadap minat beli peng- ikut Nex Carlos.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kausal dimana ingin meneliti hubungan antar variabel yakni, interaksi virtual, kesadaran merek, citra merek, loya- litas merek, dan minat beli. Populasi dalam penelitian ini adalah pengikut Instagram dari seorang selebgram dan food blogger yaitu Nex Carlos. Survei dilakukan melalui  Instagram  kepada  218  responden  yang dianggap  memenuhi  syarat  sesuai  dengan  kriteria sampel yang telah ditentukan, yakni pengikut dari Nex Carlos,  usia  minimal  17  tahun,  dan  aktif  membuka Instagram setiap hari.
Kuesioner berisi 7 bagian yang terdiri dari  profil responden,  perilaku  menggunakan  instagram,  peng- ukuran interaksi virtual, pengukuran kesadaran merek,
pengukuran citra merek, pengukuran loyalitas merek, dan  pengukuran  minat  beli.  Interaksi  virtual  diukur dengan 9 indikator yang diadaptasi dari Liu, Zhang & Zhang  (2020)  dan  Jun  &  Yi  (2020),  sedangkan  3 indikator kesadaran merek diadaptasi dari Liu, Zhang &  Zhang  (2020)  dan  Park  (2019).  Selain  itu,  citra merek diukur dengan 3 indikator yang diadaptasi dari Liu,  Zhang  &  Zhang  (2020),  loyalitas  merek  diukur dengan  5  indikator  yang  dari  Liu,  Zhang  &  Zhang (2020), Jun & Yi (2020), dan Park (2019). Kemudian, minat  beli  memiliki  3  indikator  yang  diadaptasi  dari Liu, Zhang & Zhang (2020) dan Jalilvand & Samiei (2012). Pengukuran dilakukan dengan menggunakan 5 skala Likert mulai dari sangat tidak setuju (1) hingga sangat setuju (5)
Sebelum pengumpulan data dilakukan pilot study kepada  30  responden  yang  diuji  validitas  dan  relia- bilitas dengan pearson correlation dimana nilai signi- fikansi  tidak  lebih  dari  0.05  dan Cronbach’s  Alpha lebih  dari  0.6.  Data  yang  terkumpul  sebanyak  218 responden kemudian dianalisa menggunakan metode Partial Least Square (PLS).

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Profil Responden
Dalam  penelitian  ini,  sebanyak  218  responden dinyatakan  telah  memenuhi  syarat  kriteria  sebagai sampel penelitian. Profil responden diolah seperti pada Tabel 1.
Berdasarkan  tabel  1  dapat  diketahui  bahwa mayoritas  responden  adalah  pelajar  laki-laki  berusia 17-25 tahun. Responden dalam penelitian ini termasuk responden  yang  aktif  dalam  memakai  Instagram, diketahui  rata-rata  waktu  yang  dipakai  untuk  meng- gunakan Instagram adalah 1-3 jam. Mayoritas konten yang paling sering dilihat oleh responden di Instagram adalah konten kuliner (makanan dan minuman). Dan rata-rata responden dalam keseringan membuka profil akun Instagram Nex Carlos (@nexcarlos) adalah 1-2 hari dalam 1 minggu.
Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 7, No. 1, Maret 2021: 32 –41
36
Tabel 1. Profil Responden No Keterangan n % 1 Jenis Kelamin: - Laki-Laki - Perempuan 128 90 58.7% 41.3% 2 Pekerjaan:
- Pelajar/ Mahasiswa
- Wiraswasta
- Karyawan Swasta
- Pegawai Negeri
- Profesional (Dokter, Pengacara, dll)
- Ibu Rumah Tangga
- Pensiunan - Lainnya 115 30 40 12 5 12 0 4 52.8% 13.8% 18.3% 5.5% 2.3% 5.5% 0% 1.8%
3 Usia:
- 17-25 tahun
- 26-35 tahun
- 36-40 tahun
- 41-45 tahun - Lebih dari 45 tahun 152 49 11 5 1 69.7% 22.5% 5% 2.3% 0.5% 4 Rata- rata waktu yang dihabiskan untuk membuka
Instagram dalam sehari:
- Kurang dari 1 jam
- 1-3 jam
- 4-6 jam - Lebih dari 6 jam 27 142 32 17 12.4% 65.1% 14.7% 7.8%
5 Konten yang paling sering dilihat:
- Kuliner
- Gaya hidup
- Fesyen
- Berita - Lainnya 113 58 23 14 10 51.8% 26.6 10.6% 6.4% 4.6% 6 Keseringan dalam melihat profil akun Instagram Nex Carlos (@nexcarlos) dalam 1 minggu: - 1-2 hari - 3-4 hari
- 5-6 hari - Setiap hari 95 83 15 25 43.5% 38.1% 6.9% 11.5%

## Pengujian Jalur
Peneliti  melihat  nilai  dari  masing-masing outer loading untuk mengukur validitas konvergen. Sebuah indikator  dapat  dikatakan  memenuhi  validitas  kon- vergen jika memiliki nilai outer loading > 0,5.
Validitas  diskriminan  dinilai  berdasarkan  nilai cross loading dengan variabelnya. Indikator dianggap memenuhi  syarat  jika  nilai  korelasi  antar  indikator dengan variabel aslinya lebih besar. Dapat dikatakan bahwa  semua  indikator  memenuhi  syarat  validitas diskriminan  dimana  nilai  korelasi  antar  indikator dengan variabel aslinya lebih besar.
Selain  itu,  untuk  menguji  reliabilitas  digunakan composite reliability dan cronbach’s alpha. Composite reliability menguji nilai reliabilitas indikator-indikator pada suatu konstruk. Suatu konstruk atau variabel dikatakan  memenuhi composite  reliability jika memiliki  nilai composite  reliability lebih  dari  0,7 (Solimun,  Fernandes,  &  Nurjannah,  2017).  Suatu variabel  dapat  dikatakan  reliabel  jika  memiliki  nilai Cronbach’s  Alpha dari  0.6  (Solimun,  Fernandes,  & Nurjannah, 2017). Hasil menunjukkan bahwa semua variabel reliabel karena telah memenuhi syarat.
Tabel 2. Hasil Composite Reliability dan Cronbach's Alpha
Composite Reliability Cronbach's Alpha AVE (Average Variance Extracted) Interaksi Virtual 0,883 0,845 0.463 Kesadaran Merek 0,855 0,746 0.664 Citra Merek 0,862 0,761 0.676 Loyalitas Merek 0,861 0,801 0.556 Minat Beli 0,883 0,802 0.717
Nilai  R 2 digunakan  untuk  mengukur  tingkat variasi  perubahan  atau  seberapa  besarnya  pengaruh variabel independen terhadap variabel yang dependen. Hasil menunjukkan bahwa variabel kesadaran merek mempunyai nilai R 2 sebesar 0.224 atau 22.4%, variabel citra  merek  mempunyai  nilai  sebesar  0.378  atau 37.8%,  variabel  loyalitas  merek  adalah  0.438  atau 43.8%,  dan  variabel  minat  beli  mempunyai  nilai  R- square sebesar  0.413  atau  41.3%.  Hal  ini  meng- indikasikan bahwa model struktural dinilai sudah baik dalam  mengukur  variasi  nilai  dari  variabel-  variabel tersebut. Perhitungan Q 2 digunakan untuk mengukur seberapa  baik  nilai  observasi  dihasilkan  oleh  model dan  juga  estimasi  parameternya.  Q2=  1-(1-0.224)(1- 0.378)(1-0.438)(1-0.413)  =  0.841.  Hasil  perhitungan Q 2 diatas menunjukan angka Q 2 yang lebih besar dari nol, yaitu 0.841. Oleh karena itu, nilai Q 2 sudah dapat dianggap memiliki prediksi relevansi atau layak untuk digunakan.
Hipotesis  penelitian  dapat  diterima  jika  nilai  t- hitung  (t-statistik)  lebih  besar  daripada  t-tabel  pada tingkat  kesalahan  5%  yaitu  1.96  ( two-tailed). Peng- ujian ini dilakukan untuk melihat besarnya pengaruh variabel  interaksi  virtual  terhadap  minat  beli  melalui kesadaran  merek,  citra  merek,  dan  loyalitas  merek sebagai variabel intervening . Peneliti melakukan peng- ujian  hipotesis  dengan  menggunakan bootstrapping yang  terdapat  dalam software  smartPLS. Berikut merupakan hasil  uji yang diperoleh terlihat pada Tabel 3.
Gambar 2. Hasil Uji Validitas Konvergen

## Pengaruh Interaksi Virtual Terhadap Kesadaran Merek
Hasil penelitian yang telah dilakukan menunjuk- kan adanya pengaruh antara variabel interaksi virtual terhadap  kesadaran  merek  Nex  Carlos.  Peneliti mendapatkan  hasil  bahwa  tingkat  kecenderungan responden  tinggi  pada  pernyataan  bahwa  responden akan mengingat Nex Carlos apabila responden ingin mencari  informasi  tentang  kuliner.  Dari  hasil cross loading ,  indikator  interaksi  virtual  yang  paling berpengaruh  terhadap  variabel  kesadaran  merek adalah  interaksi  antara  Nex  Carlos  dengan  para pengikutnya  sangat  informatif  dan  bermanfaat  bagi para pengikutnya. Berdasarkan hasil observasi peneliti, Nex Carlos memberikan informasi mengenai makan- an yang masih jarang diketahui orang, dan juga Nex Carlos sering membagikan informasi mengenai alamat restoran,  harga  makanan,  makanan  rekomendasinya pada caption Instagram, Nex Carlos juga memberikan informasi  tentang  makanan  tersebut  yang  cukup lengkap  dengan  bahasa  yang  luwes.  Dengan  adanya konten dan interaksi yang informatif dan bermanfaat dapat  memicu  kesadaran  pengikut  terhadap  Nex Carlos.  Karena  saat  pengikut  membuka  dan  melihat akun Instagram Nex Carlos, jika konten dan interaksi yang dibuat informatif dan sesuai dengan kebutuhan dari  para  pengikutnya  maka  hal  tersebut  akan membuat  para  pengikutnya  mengingat  Nex  Carlos apabila  pengikutnya  ingin  mencari  suatu  informasi tentang  kuliner  (makanan  dan  minuman).  Hal  ini didukung oleh penelitian Liu, Zhang, & Zhang (2020) yang menyatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara  interaksi  virtual  dengan  kesadaran  merek. Dengan  demikian,  hipotesis  pertama  yakni  interaksi virtual  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap kesadaran merek dapat diterima.

## Pengaruh Interaksi Virtual Terhadap Citra Merek
Hasil penelitian yang telah dilakukan menunjuk- kan adanya pengaruh antara variabel interaksi virtual terhadap citra  merek yang dimiliki oleh  Nex Carlos.
Peneliti  mendapatkan  bahwa  tingkat  kecenderungan responden tinggi pada reputasi baik yang dimiliki Nex Carlos.    Hasil  tersebut  didukung  oleh  hasil cross loading dimana indikator interaksi virtual yang paling mempengaruhi citra merek adalah ketika konten yang dibuat  oleh  Nex  Carlos  untuk  berinteraksi  dengan pengikutnya  beragam.  Dengan  konten  dan  interaksi yang beragam mempermudah pengikut untuk mencari tahu  informasi  tentang  Nex  Carlos  atau  karakteristik yang  dimiliki  Nex  Carlos.  Salah  satu  contoh keberagaman  konten  yang  dibuat  Nex  Carlos  dapat dilihat  dari  QnA  tentang  kisah  hidupnya  yang  ingin diketahui  oleh  pengikutnya,  hobinya  dalam  bermain musik, konten berbagi kasih, dan masih banyak konten lainnya.  Hal  ini  membuat  para  pengikutnya  mem- punyai  kesan  positif  terhadap  Nex  Carlos  sehingga pengikut memandang Nex Carlos sebagai selebgram yang mempunyai reputasi baik. Penelitian Liu, Zhang & Zhang (2020) menyatakan bahwa interaksi virtual tidak  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  citra merek, karena penelitian Liu, Zhang & Zhang (2020) lebih berfokus pada frekuensi dan variasi media yang digunakan untuk berinteraksi. Sedangkan penelitian ini lebih mengarah kepada jenis konten dan keberagaman konten  yang  dibuat  Nex  Carlos.  Dengan  demikian, hipotesis  kedua  yaitu  interaksi  virtual  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  citra  merek  dapat diterima.

## Pengaruh  Kesadaran  Merek  Terhadap  Citra Merek
Hasil penelitian yang telah dilakukan menunjuk- kan adanya pengaruh antara variabel kesadaran merek terhadap citra  merek yang dimiliki oleh  Nex Carlos. Peneliti  menemukan  bahwa  tingkat  kecenderungan responden  tinggi  pada  indikator  bahwa  Nex  Carlos memiliki reputasi yang baik. Hasil tersebut didukung oleh  nilai cross  loading dimana  yang  paling  mem- pengaruhi variabel citra merek dari variabel kesadaran merek adalah  ketika pengikut dari  Nex  Carlos dapat dengan  cepat  mengingat  ciri-ciri  atau  karakteristik yang dimiliki oleh Nex Carlos. Salah satu ciri- ciri yang

## Tabel 3. Hasil Uji T
No Variabel ke Variabel Original Sample Standar Deviasi t-table t-hitung Kesimpulan Hipotesa 1  Interaksi Virtual ke Kesadaran Merek 0.473 0.049 1.96 9.639 (+) Signifikan Diterima 2  Interaksi Virtual ke Citra Merek 0.244 0.057 1.96 4.300 (+) Signifikan Diterima 3  Kesadaran Merek ke Citra Merek 0.461 0.064 1.96 7.206 (+) Signifikan Diterima 4  Kesadaran Merek ke Loyalitas Merek 0.567 0.058 1.96 9.695 (+) Signifikan Diterima 5  Citra Merek ke Loyalitas Merek 0.146 0.055 1.96 2.636 (+) Signifikan Diterima 6  Loyalitas Merek ke Minat Beli 0.642 0.037 1.96 17.379 (+) Signifikan Diterima
dimiliki Nex Carlos adalah saat Nex Carlos mengulas makanan,  ulasannya  selalu  informatif.  Sehingga pengikut selalu mempunyai kesan bahwa Nex Carlos adalah  selebgram  yang  mempunyai  reputasi  baik. Selain  itu  dapat  dilihat  pada  akun  Instagram  Nex Carlos  pada  bulan  Desember  2020  bahwa  pengikut Nex Carlos sudah mencapai 886.000 pengikut, dengan 1.300 post. Hal ini dapat menjadi pemicu saat pengikut membuka  akun  Instagram  Nex  Carlos  pertama  kali, dapat menimbulkan kesan bahwa Nex Carlos adalah seorang  selebgram  yang  mempunyai  reputasi  yang baik,  dengan  melihat  jumlah  pengikut  di  Instagram yang  banyak,  dan  jumlah post,  like,  comment yang banyak. Hal ini didukung oleh penelitian Liu, Zhang, &  Zhang  (2020)  yang  menyatakan  bahwa  ada pengaruh  yang  signifikan  antara  kesadaran  merek dengan citra merek. Dengan demikian, hipotesis ketiga yaitu  kesadaran  merek  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap citra merek dapat diterima.

## Pengaruh  Kesadaran  Merek  Terhadap  Loyalitas Merek
Hasil  menunjukkan  bahwa  kesadaran  merek memiliki  hubungan  yang  positif  dan  signifikan terhadap  loyalitas  pengikut  Nex  Carlos.  Peneliti mendapat  hasil  bahwa  responden  cenderung  tinggi pada pernyataan bahwa responden sering membagikan konten yang dibuat oleh Nex Carlos kepada orang lain. Dari uji cross loading yang dilakukan, didapati bahwa indikator  kesadaran  merek  yang  paling  berpengaruh terhadap  loyalitas  merek  adalah  indikator  apabila diminta  menyebutkan salah  satu selebgram yang mengulas  tentang  kuliner,  Nex  Carlos  adalah selebgram  yang  pertama  kali  muncul  di  benak responden, dibanding selebgram lain. Profil responden pada  penelitian  ini  cenderung  sering  mencari  dan melihat  konten  kuliner.  Dan  sebesar  81,6%  dari responden pasti membuka akun Instagram Nex Carlos 1-4 hari dalam 1 minggu. Hal ini menunjukkan bahwa responden  menjadikan  Nex  Carlos  sebagai  pilihan utama  saat  memikirkan  selebgram  yang  mengulas kuliner. Dan dari data tersebut, menunjukkan bahwa dalam 1 minggu responden pasti melihat atau mem- buka konten yang dibuat Nex Carlos. Saat konten yang dibuat  menarik  dan  informatif,  besar  kemungkinan responden  akan  membagikan  konten  tersebut  pada orang lain. Hal ini menunjukkan bahwa pengikut Nex Carlos  mempunyai  loyalitas  terhadap  Nex  Carlos dibanding selebgram lain karena yang diingat pertama kali adalah Nex Carlos dan dari banyaknya frekuensi pengikut dalam membagikan konten yang dibuat oleh Nex  Carlos.  Penelitian  Liu,  Zhang  &  Zhang  (2020) menyatakan  bahwa  kesadaran  merek  tidak  ber- pengaruh  secara  signifikan  pada  loyalitas  merek,
karena  penelitian  Liu,  Zhang  &  Zhang  (2020) menyatakan bahwa untuk membentuk loyalitas pada selebriti, selain pengikut mengingat selebriti tersebut, pengikut  juga  harus  mengenal  karakter  selebriti tersebut. Namun pada penelitian ini, peneliti meneliti dalam konteks Instagram, dimana saat pengikut dapat dengan  mudah  memberikan like,  comment, dan membagikan  konten  Nex  Carlos  kepada  orang  lain walaupun  pengikut  belum  benar-  benar  mengenal karakter Nex Carlos. Oleh karena itu hipotesis keempat yakni  kesadaran  merek  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap loyalitas merek dapat diterima.

## Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Merek
Hasil penelitian yang telah dilakukan menunjuk- kan  adanya  pengaruh  antara  variabel  citra  merek terhadap  loyalitas  merek  yang  dimiliki  oleh  Nex Carlos.  Peneliti  mendapatkan  bahwa  tingkat  kecen- derungan responden tinggi pada seringnya responden membagikan  konten  yang  dibuat  Nex  Carlos.  Hasil tersebut  didukung  oleh  hasil cross  loading dimana indikator  citra  merek  yang  paling  mempengaruhi loyalitas  merek  adalah  Nex  Carlos  merupakan selebgram  yang  dapat  diandalkan  karena  memiliki pengetahuan  kuliner  yang  luas.  Nex  Carlos  terkenal dengan pengetahuannya yang luas tentang kuliner, hal ini dapat dilihat pada konten kuliner Nex Carlos yang informatif dan apa adanya, sehingga menjadikan Nex Carlos  sebagai  selebgram  yang  dapat  diandalkan. Contohnya  Nex  Carlos  dapat  menggambarkan  rasa dari  makanan  yang  diulas,  dengan  menjelaskan  cara memasak  makanan  tersebut,  tekstur  dari  makanan tersebut, dan juga informasi yang perlu diketahui oleh pengikutnya. Hal ini menunjukkan bahwa Nex Carlos mempunyai  pengetahuan  yang  luas  seputar  kuliner. Sehingga  Nex  Carlos  adalah  selebgram  yang  dapat diandalkan  di  mata  para  pengikutnya  dan  membuat pengikut  Nex  Carlos  percaya  pada  setiap  ulasan kuliner Nex Carlos, sehingga pengikut tidak ragu saat ingin  membagikan  konten  yang  dibuat  Nex  Carlos. Hal ini didukung oleh penelitian Liu, Zhang, & Zhang (2020)  yang  menyatakan  bahwa  ada  pengaruh  yang signifikan antara citra merek dengan loyalitas merek. Dengan  demikian  hipotesis  kelima  yaitu  citra  merek berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap loyalitas merek dapat diterima.

## Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Minat Beli
Hasil menunjukkan bahwa loyalitas merek me- miliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap minat  beli  pengikut  Nex  Carlos.  Peneliti  mendapat hasil  bahwa  responden  cenderung  tinggi  pada
pernyataan  bahwa  setelah  responden  /  melihat  foto/ video  kuliner  yang  diulas  Nex  Carlos  di  Instagram, responden berniat untuk  membeli kuliner  tersebut di masa yang akan datang. Hasil tersebut didukung oleh hasil cross loading dimana indikator loyalitas merek yang paling merefleksikan variabel minat beli adalah ketika  pengikut  merasa  bahwa  Nex  Carlos  akan menjadi pilihan utamanya saat pengikut mencari tahu sesuatu tentang ulasan kuliner di Instagram. Sehingga peneliti  dapat  menyimpulkan  bahwa  jika  pengikut mempunyai  kesetiaan  terhadap  Nex  Carlos  dan menjadikan  Nex  Carlos  sebagai  pilihan  utama  saat mencari informasi kuliner di Instagram, maka hal ini akan  memunculkan  minat  beli  pengikut  terhadap kuliner yang diulas oleh Nex Carlos. Hal ini didukung oleh  penelitian  Liu,  Zhang,  &  Zhang  (2020)  yang menyatakan  bahwa  ada  pengaruh  yang  signifikan antara loyalitas merek dengan minat beli. Oleh karena itu hipotesis keenam yaitu loyalitas merek berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli  dapat diterima.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian mengenai Pengaruh Interaksi  Virtual  dan  Ekuitas  Merek  Nex  Carlos Terhadap Minat Beli Pengikutnya di Instagram maka diperoleh hasil bahwa interaksi virtual dari Nex Carlos berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap ekuitas  merek  yang  dimiliki  Nex  Carlos  dan berpengaruh secara positif dan signifikan juga terhadap minat beli pengikutnya di Instagram.

## Saran
Hasil  penelitian  ini  dapat  menjadi  masukkan untuk beberapa pihak, yaitu:
1. Nex Carlos: Peneliti menyarankan Nex Carlos untuk membuat konten  yang  lebih  informatif  dan  interaktif  dari sebelumnya,  seperti Instagram  Live,  polling ,  dan QnA lebih sering lagi. Peneliti juga menyarankan untuk  Nex  Carlos  dapat  berinteraksi  secara langsung  dengan  pengikutnya  sepeerti  membalas komentar  atau  tanggapan  pengikutnya  agar pengikut  dapat  merasa  seperti  berkomunikasi secara langsung dengan Nex Carlos.
2. Pemilik bisnis kuliner: Peneliti  menyarankan  agar  pemilik  bisnis  kuliner yang  ingin  menggunakan  jasa endorser dapat memilih endorser yang mempunyai ekuitas merek yang baik dalam mempromosikan produknya. Hal
ini didukung oleh hasil penelitian yang menunjuk- kan  bahwa  ekuitas  merek  yang  dimiliki  selebriti berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli pengikutnya.
3. Selebriti endorser:
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  pentingnya seorang endorser dapat melakukan interaksi virtual dengan  pengikutnya  untuk  membentuk  ekuitas merek  yang  dimiliki  selebriti  tersebut.  Dan  juga selebriti endorser dapat  membuat  konten  yang berkualitas  karena  hal  ini  sangat  mempengaruhi ekuitas merek dari selebriti endorser tersebut.
4. Penelitian selanjutnya: Untuk  penelitian  selanjutnya,  variabel  interaksi virtual dapat diubah dengan variabel sejenis lain- nya  seperti self-congruity ,  dan  lainnya.  Sehingga dapat  mengetahui  variabel  apa  saja  yang  dapat mempengaruhi  ekuitas  merek  yang  dimiliki  oleh selebriti endorser . Metode penelitian yang diguna- kan juga dapat dirubah, misal dengan mengguna- kan  pendekatan  kualitatif  yang  mempertanyakan konten  apa  yang  sebenarnya  masyarakat  sedang cari  agar  dapat  membantu  selebgram-selebgram maupun influencer yang ada.

## DAFTAR REFERENSI
Aaker, D. A. (1995). Building Strong Brands. United States:  The Free Press.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality.
Journal of marketing research , 34 (3), 347-356. Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity . United States: Simon and Schuster.
Activfans. (2020). 7 Tipe Selebgram Wajib di Follow di Indonesia . Retrieved Agustus 23, 2020, from https://activfans.com/7-tipe-selebgram-wajib-di- follow-di-indonesia
Bauer,  H.  H.,  Sauer,  N.  E.,  &  Exler,  S.  (2005).  The loyalty  of  German  soccer  fans:  does  a  team's brand  image  matter?. International  Journal  of Sports Marketing & Sponsorship , 7 (1).
Doyle, P. (2009). Value-based marketing: marketing strategies for corporate growth and shareholder value . John Wiley & Sons.
Firmansyah,  N.  (2020,  May  27).  Top  20  Food Influencer  Di  Indonesia.  Retrieved  Agustus  27, 2020, from starngage: https://starngage.com/top- 20-food-influencer-di-indonesia/
Jones,  M.  A.,  Mothersbaugh,  D.  L.,  &  Beatty,  S.  E. (2002).  Why  customers  stay:  measuring  the underlying  dimensions  of  services  switching costs  and  managing  their  differential  strategic outcomes. Journal  of  business  research , 55 (6), 441-450.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing , 57 (1), 1-22.
Keller,  K.  L.  (2009).  Building  strong  brands  in  a modern  marketing  communications  environ- ment. Journal  of  marketing  communications , 15 (2-3), 139-155.
Keller,  K.  L.  (2012).  Strategic  Brand  Management: Building,  Measuring,  and  Managing  Brand Equity  4th  Edition. London,  United  Kingdom: Pearson.
Latiff, Z. A., & Safiee, N. A. S. (2015). New business set  up  for  branding  strategies  on  social  media– Instagram. Procedia Computer Science , 72 , 13- 23.
Liu, C., Zhang, Y., & Zhang, J. (2020). The impact of self-congruity and virtual interactivity on online celebrity brand equity and fans’ purchase inten- tion. Journal of Product & Brand Management , 29(6), 783-801,
Osorio,  M.  L.,  Centeno,  E.,  &  Cambra-Fierro,  J. (2020). A thematic exploration of human brands: literature review and agenda for future research. Journal of Product & Brand Management , 29(6), 695-714.
Sab.id  (2019,  Oktober  21). Pengertian  dari  Seleb- gram,  Paid  Promote,  Endorse,  dan  Influencer . Retrieved  Agustus  28,  2020,  from  sab.id: https://www.sab.id/blog/pengertian-dari-seleb- gram-paid-promote-endorse-dan-influencer
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Hansen, H. (2012).
Consumer Behaviour 2nd ed . Pearson.
Sukhdial, A., Aiken, D., & Kahle, L. (2002). Are You Old School?: A scale for measuring sports fans' old-school  orientation. Journal  of  Advertising Research , 42 (4), 71-81.
Thomson,  M.  (2006).  Human  brands:  Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities. Journal of marketing , 70 (3), 104-119. Vitberg,  A.  (2010).  Developing  your  personal  brand equity. Journal of accountancy , 210 (1), 42.
Watkins,  B.,  &  Lee,  J.  W.  (2016).  Communicating brand identity on social media: A case study of the  use  of  Instagram  and  Twitter  for  collegiate athletic branding. International Journal of Sport Communication , 9 (4), 476-498.
Yoo,  B.,  Donthu,  N.,  &  Lee,  S.  (2000).  An  exami- nation  of  selected  marketing  mix  elements  and brand  equity. Journal  of  the  academy  of marketing science , 28 (2), 195-211.