## Journal of Agricultural Socio-Economics (JASE)
eISSN 2745-6897 | pISSN 2745-6889 Volume 3 Issue 1 (2022) Page 8-14 DOI: http://dx.doi.org/10.33474/jase.v3i2. 17026 Submit: 21-07-2022 | Acepted: 09-08-2022 | Publish: 22-08-2022

## PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYUR ONLINE DI KOTA MALANG
Umi Kholiliyah¹*, Sri Hindarti 1 , Titis Surya Maha Rianti 1 . ¹ Fakultas Pertanian, Universitas Islam Malang *E-mail: umikholiliyah22@gmail.com
Abstract. Rapid this study aims to find out how the influence of brand equity on online vegetable purchasing decisions in Malang City. This research was conducted in Malang City. Using an associative technique approach with  quantitative  analysis.  Non-probability  sampling  with  purposive  sampling  method  as  many  as  90 respondents.  In  this  study  will  use  primary  data  and  secondary  data.  Analysis  of  the  data  used  is  by  using multiple linear regression with the Likert scale formula, test validity and test reliability. The results showed that brand equity variables that influence a purchasing decision are perceived quality and brand loyalty, while brand awareness and brand association variables do not affect online vegetable purchasing decisions.
Keywords : Brand Equity; Vegetables Online; Buying decision.
Abstrak . Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengatahui  bagaimana  pengaruh brand  eqyuity terhadap  keputusan pembelian  sayur  online  di  Kota  Malang.  Penelitian  ini  dilakukan  di  Kota  Malang.  Menggunakan  pendekatan teknik asosiatif dengan analisa kuantitatif. Pengambilan sampel secara Nonprobability Sampling dengan metode Purpossive  Sampling sebanyak  90  responden.  Pada  penelitian  ini  akan  menggunakan  data  primer  serta  data sekunder. Analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan regresi linier berganda dengan rumus skala likert,  uji  validitas  dan  uji  realibilitas.  Hasil  penelitian  menujukkan  bahwa  variabel brand  equity yang mempengaruhi  suatu  keputusan  pembelian  adalah  persepsi  kualitas  dan  loyalitas  merek,  sedangkan  variabel kesadaran merek dan asosiasi merek tidak mempengaruhi keputusan pembelian sayur online.
Kata Kunci : Brand Equity ; Sayur Online; Keputusan Pembelian.

## PENDAHULUAN
Adanya  internet  saat  ini  tidak  hanya  dijadikan  lahan  memperoleh  informasi  saja,  melainkan untuk  lahan  bisnis  sebagai  media  transaksi  jual  beli  tanpa  terikat  ruang  dan  waktu.  Pada  peneitian menurut (Savitri & Nuswantara, 2022) menyatakan bahwa beberapa masyarakat mulai sadar terhadap kesehatan,  adanya  kesadaran  hidup  sehat  ini  menyebabkan  meningkatnya  permintaan  konsumen terhadap  sayuran.  Hal  tersebut  mengakibatkan  adanya  persaingan  bisnis  sayur  yang  dijual  secara online.  Oleh  karena  itu  diperlukan  menciptakan  nilai  unik  dan  perhatian  dari  pelanggan  kepada perusahaan atau brand sayur onine.
Seiring berkembangnya teknologi, merek tidak hanya dijadikan daya tarik suatu produk, akan tetapi  juga  dapat  meningkatkan  daya  saing  (Mulyadi,  2015).  Suatu brand akan  lebih  mudah  dikenal masyarakat  jika  memiliki  nama brand yang  mudah  diingat  sehingga  masyarakat  akan  lebih  mudah mengenali  logo brand untuk  melakukan  pembelian  ulang  pada  produk.  Persaingan pasar  tidak hanya memasarkan produk saja akan tetapi memiliki merek yang mudah diingat dan memberikan nilai positif kepada konsumen akan menjadi  salah satu kekuatan untuk memenangkan pemasaran  (Pradipta et al., 2016).  Untuk  itu  adanya brand  equity akan memudahkan outlet  untuk  memasarkan  produk.  Menurut Kotler dan Keller pada penelitian. Brand equity adalah suatu nilai tambah yang diperoleh dari merek atau jasa. Cara konsumen  berfikir dan bertindak yang berhubungan dengan merek, profitabilitas, dan harga  dalam  suatu  pembelian  dapat  tercermin  pada  ekuitas  merek.  Menurut  Aeker  dalam  penelitian
(Pradipta  et  al.,  2016)  dimensi brand  equity dibagi  menjadi  empat  yaitu:  Kesadaran  Merek  (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), dan Loyalitas Merek (X4).
Kesadaran  merek  Menurut  (J.  Louth,  2016)  diartikan  sebagai  kesanggupan  seorang  calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek  tertentu.  Pada  saat  memutuskan  pembelian  konsumen  akan  melakukan  evaluasi  alternatif dengan membandingkan antara produk yang terkenal dan tidak dikenal (Setiyadi, 2019). Dalam hal ini dapat  diartikan  bahwa  kesadaran  merek  merupakan  suatu  hal  yang  penting  dikarenakan  kesadaran merek  menjadi  bahan  pertimbangan  untuk  menentukan  keputusan  pembelian.  Kesadaran  merek mampu  membantu  merek  dapat  dengan  mudah  di  pahami  dengan  mengkaji  seperti  apa  sebuah kesadaran  merek  dapat  menciptakan  suatu  nilai,  nilai-nilai  itulah  yang  akan  menjadi  jangkar  acuan familier, subtansi, rasa suka ataupun komitmen (Astuti et al., 2015). Dengan kata lain kesadaran merek berperan penting dalam keputusan pembelian konsumen
Asosiasi  merek  mendefinisikan  suatu  nilai  yang  telah  dijanjikan  suatu brand pada  produk, ketika  asosiasi  merek  pada  suatu  brand  dianggap  kuat  akan    membuat  citra  yang  kuat  juga  (Putri  & Suasana,  2017).  Menurut  Osselaer  dan  Alba  pada  penelitian  (Purwanto  et  al,  2013)  Asosiasi  merek yang  kuat  pada  merek  akan  menyebabkan  konsumen  tidak  akan  mencari  lagi  informasi  mengenai produk  yang  sama  pada  merek  lain.  Hal  ini  akan  membuat  outlet  memiliki  pelanggan  yang  tetap karena memiliki asosiasi merek yang kuat.
Persepsi kualitas yang di maksud disini merupakan persepsi konsumen atau pelanggan tentang keunggulan  suatu  jasa  ataupun  produk  sehingga  dapat  memberi  suatu  alasan  untuk  membeli  atau membedakan merek  (J. Louth, 2016). Persepsi kualitas pada suatu merek menggambarkan tanggapan responden pada kualitas atau keunggulan yang ditawarkan suatu merek kepada konsumen(Dwiyanti et al.,  2018).  Jika  persepsi  kualitas  tinggi  pada  suatu  produk  maka  konsumen  akan  tertarik  dan menjadikan bahan evaluasi untuk memutuskan pembelian berdasarkan informasi yang didapat dengan mempertimbangkan merek yang lain(Thomas et al., 2017).
Sedangkan Loyalitas merek merupakan satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Manuaba,  2015). Ketika  konsumen  sudah  setia  pada  suatu  merek,  maka  konsumen  akan sulit  untuk berpindah ke merek yang lain, sehingga dapat dapat dihibungkan dengan penjualan atau keuntungan di masa depan(Nasib & Bashira, 2019). Menurut Astuti dan Cahyani pada penelitian  (Nasib  & Bashira, 2019) suatu loyalitas merek akan terbentuk dari beberapa tahapan yang dilewati konsumen yaitu tahap kognitif, afektif, dan konatif
Menurut Kotler pada penelitiaan Dwiyanti et al., (2018), keputusan pembelian merupakan suatu tahap dimana  konsumen  harus  membeli  suatu  produk  atau  tidak  dengan  lima  tahap  yaitu  pengenalan, pencarian  produk,evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian  dan  selanjutnya  yaitu  pasca  pembelian. Dengan  adanya  empat  variabel  tersebut  akan  sangat  menguntungkan  penjual  dan  pembeli.  Dengan adanya brand equity konsumen akan lebih mudah mencari prosuk yang diinginkan melalui informasi yang  disampaikan  oleh  merek.  Sedangkan  bagi  produsen  atau  penjual  manfaat brand  equity yaitu produsen dapat melihat peluang yaitu dapat memahami karakteristik konsumen dan  memahami sejauh mana brand mereka  memberikan  kontribusi  dalam  keputusan  pembelian  konsumen.  Maka  penting melakukan  penelitian  mengenai  ekuitas  merek  pada  perusahaan  atau star-up yang  masih  tergolong baru  dan  belum  banyak  dikenal  orang.  Dalam  menghadapi  perkembangan  usaha  yang  kini  dikenal sebagai startup business, kiranya diperlukan suatu upaya pendampingan yang tepat agar  agribisnis di Indonesia dapat berkembang sebagaimana diharapkan (Hindarti & Dyanasari 2019).
Berdasarkan  permasalahan  yang  telah  disebutkan  maka  tujuan dari  penelitian  ini  yaitu  untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian dan kepuasan konsumen sayur online di Kota Malang.

## METODE
Penelitian ini dilakukan di Kota Malang dengan jarak waktu dua bulan. Teknik pengambilan sampel yang akan dipakai dalam penelitian ini adalah teknik Nonprobability Sampling dengan metode Purpossive Sampling . Peneliti menyebar kuesioner secara online di media social. Jumlah sampel yang diambil akan menggunakan teori dari Naresh K Malhotra dikarenakan jumlah sampel tidak diketahui. Menurut  Malhotra  pada  penelitian  (Nopisari  &  Musnaini,  2021)  dijelaskan  bahwa    ukuran  sampel yang  akan  diambil  ditentukan  menggunakan  cara  jumlah  indikator  akan  dikalikan  5.
sehingga  dapat  diketahui  bahwa  peneliti  menggunakan  18  indikator,  maka  untuk  menentukan jumlahnya yaitu sebagai berikut, 18 x 5 = 90 responden.
Jenis  pendekatan  penelitian  yang  digunakan  penelitian  ini  adalah  teknik  asosiatif  dengan analisa  kuantitatif. Penelitian  asosiatif  kausal  yaitu  penelitian  yang  merupakan  penelitian  yang memecahkan  hubungan  ataupun  pengaruh  sebab  dan  akibat  yaitu,  hubungan  atau  pengaruh  variabel independen  (X)  terhadap  variabel  dependen  (Y)  (Sugiono,  2012).  Alat  analisis  yang  akan  digunakan pada  penelitian  ini  adalah  regresi  linier  berganda. Data  akan  dihitung  menggunakan SPSS  16.0  yang akan  membantu  dalam  melihat  pengaruh  variabel  terikat  terhadap  variabel  bebas.  Analisis  Regresi berganda  yaitu  metode  analisis  yang  suatu  metode  analisa  yang  digunakan  untuk  menentukan pengaruh  yang  terjadi  antara  beberapa  variabel  independen  (X)  terhadap  variabel  dependen  (Y) dengan formula untuk regresi berganda sebagai berikut (Nazaruddin, 2011) :
Y1 = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + ei Dimana:
Y1 = Variabel Keputusan membeli (X1) = Variabel Kesadaran merek (X2) = Variabel Asosiasi merek (X3) = Variabel Perspepsi kualitas (X3) = Variabel Loyalitas merek b0 = Konstanta b1; b2, b3 = Koefisien regresi

## HASIL DAN PEMBAHASAN
3.1 Karakteristik Responden
Tabel 1. Karakteristik responden berdasarkan usia No Umur Jumlah Persentase (%) 1 18-24 31 34.4 2 25-34 47 52.2 3 35-45 9 10 4 >45 3 3.3 Jumlah 90 100 Sumber: Data Primer, 2022 (diolah)
Pada  Tabel  1,  Dapat diketahui bahwa  jumlah  responden  paling  banyak  dalam  pembelian  sayur online  di  Kota  Malang  yaitu  rentan  usia  25-34  tahun  dengan  persentase  52.2%  dari  keseluruhan jumlah responden. Selanjutnya pada rentan usia 18-24 tahun jumlah responden sebanyak 31 responden atau  34.4%.  Pada  rentan  usia  35-45  tahun  terdapat  9  responden  dengan  persentase  10%.  Sedangkan responden paling rendah yaitu pada rentan usia >45 yang mana jumlah responden hanya 3 responden atau 3.3%.
Secara  umum  hal  tersebut  dikarenakan  pada  usia  25-34  tahun  merupakan  usia  yang  produktif dan  sudah  memiliki  kesadaran  pentingnya  mengkonsumsi  sayuran  untuk  kesehatan  (Pratisia  & Nuswantara,  2021).  Selain  kesadaran  pentingnya  mengkonsumsi  sayur,  responden  cenderung  sudah sibuk  dengan  pekerjaan  dan  sudah  memiliki  gaji  yang  cukup,  sehingga  responden  lebih  memilih membeli sayur online.
Tabel 2. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Jenis kelamin Jumlah Persentase (%) Laki-laki 23 25.6 Perempuan 67 74.4 Jumlah 90 100 Sumber: Data Primer, 2022 (diolah)
Berdasarkan Tabel 2, dapat disimpulkan bahwa responden perempuan dengan jumlah responden sebanyak  67  dengan  presentase  74,4%  lebih  dominan  daripada  laki-laki dengan  persentase  25.6% atau  23  responden dalam  pembelian  sayur  online,  hal  tersebut  dikarenakan  memang  wanita  yang
biasanya memiliki peran memasak di dalam rumah tangga dan mengetahui apa saja kebutuhan dapur sehingga responden perempuan lebih dominan dalam pembelian sayur online daripada laki-laki.
Tabel 3. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan Pekerjaan Jumlah Persentase (%) Pelajar/Mahasiswa 12 13.3 Ibu Rumah Tangga 17 18.9 Pedagang 9 10.0 PNS 10 11.1 Pegawai swasta 27 30.0 Guru/Dosen 10 11.1 Lainnya 5 5.6 Jumlah 90 100 Sumber: Data Primer, 2022 (diolah)
Jumlah responden paling tinggi yaitu profesi Pegawai swasta dengan jumlah 27 responden atau persentase  30%.  Selanjutnya  yaitu  sebagai  ibu  rumah  tangga  dengan  persentase  18.9%  atau  17 responden.  Sedangkan  Pelajar/Mahasiswa  ada  12  responden  dengan  persentase  13.3%.  Profesi pedagang memiliki 9 responden atau persentase 10.0%. Profesi Guru/Dosen dan profesi PNS memiliki jumlah  persentase  yang  sama  yaitu  11.1%  dengan  jumlah  10  responden  masing-masing  profesi. Selanjutnya ada beberapa profesi lainya dengan jumlah 5 responden atau 5.6%.
Pada penelitian ini jenis pekerjaan paling dominan dalam pembelian sayur online yaitu pegawai swasta  yang  mana  waktunya  lebih banyak bekerja  sehingga  tidak  sempat  untuk  membeli  sayurn  dan memilih  belanja  sayur  online  yang  dapat  menghemat  waktu  mereka.  Pada  penelitian  (Pratisia  & Nuswantara,  2021)  dijelaskan  bahwa  selain  dikarenakan  kesibukan  ditambah  juga  dengan  adanya pandemi, sehingga konsumen lebih memilih berbelanja sayur secara online.
Tabel 4. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir

## Sumber: Data Primer, 2022 (diolah)
Jumlah  responden  pembelian  sayur  online  di  Kota  Malang  paling  tinggi  adalah  dengan pendidikan  terakhir  sarjana  yaitu  sebanyak  36  responden  atau  40%.  Sedangkan  untuk  pendidikan terakhir  SMA/MA  ada  26  responden  dengan  presentase  28.9%.  Pada  tingkat  pendidikan  terakhir diploma  ada  22  responden  atau  24.4%.  Sedangkan  tingkat  pendidikan  terkahir  pascasarjana  ada  6 responden dengan presentase 6.7%.
Tabel 5. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan perbulan Pendapatan Jumlah Persentase (%) < Rp.1.000.000 19 21.1 Rp.1.000.000 - Rp.2.500.000 32 35.6 Rp.2.600.000 - Rp.5.000.000 23 25.6 >Rp.5.000.000 16 17.8 Jumlah 90 100 Sumber: Data Primer, 2022 (diolah)
Dapat  dilihat  bahwa  pada  penelitian  ini  responden  dengan  tingkat  pendidikan  sarjana mendominasi dalam pembelian sayur online untuk mengurangi penularan virus covid-19 pada saat ini. Selain  untuk  mengurangi  penularan  virus,  responden  dengan  pendidikan  yang  lebih  tinggi  lebih memperhatikan  kesehatan  dengan  berbelanja  sayuran  serta  mendukung  program  pemerintah  social distancing dengan lebih memilih berbelanja sayur secara online.
Pendidikan terakhir Jumlah Persentase (%) SMA/MA 26 28.9 Diploma 22 24.4 Sarjana 36 40 Pascasarjana 6 6.7 Jumlah 90 100
Terlihat  pada  data  Tabel  6,  bahwa  jumlah  responden  tertinggi  yaitu  sejumlah  Rp.1.000.000  - Rp.2.500.000  dengan  jumlah  32  responden  atau  dengan  tingkat  presentase  35.6%.  Pada  pendapatan Rp.2.600.000 – Rp.5.000.000 terdapat 23 responden dengan presentase 25.6%. Tingkat pendapatan < Rp.1.000.000  memiliki  19  responden  dengan  presentase  21.1%.  Terakhir  yaitu  dengan  tingkat pendapatan >Rp.5.000.000 terdapat 16 responden yaitu 17.8%.
Pada  penelitian  ini  pendapatan  responden  yang  memdominasi  yaitu  sejumlah  Rp.1.000.000  - Rp.2.500.000  yang  mana  adalah  rata-rata  gaji  karyawan  swasta  yang  tidak  sempat  membeli  sayuran online dikarenakan harus bekerja. Hal tersebut dapat diartikan bahwa untuk membeli sayur dan buah online  tidak  harus  memiliki  gaji  yang  tinggi,  hal  ini  juga  diungkapkan pada  penelitian  (Rakasyifa  & Mukti, 2020) yang mengatakan bahwa seorang dalam melakukan belanja sayuran secara online merasa sudah  setimpal  dengan  apa  yang  didapatkan  dan  merasa  sudah  sesuai  dengan  besar  uang  yang dikeluarkan.
3.2. Pengaruh Brand Equity Terhadap Kepuasan Konsumen. 3.2.1 Hasil Uji Determinasi (R2)
Tabel 6 . Koefisien Determinasi satu R R Square Adjusted R Square .817a 0.667 0.651 Sumber: Data Primer, 2022 (diolah)
Berdasarkan  Tabel  7,  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  nilai Adjusted R  Square  sebesar  0.651 yang mana mempunayi arti keputusan pembelian sayur online di Kota malang dapat dapat dijelaskan oleh variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek sebesar 65,1%. Sedangkan sisanya 34,9% dipengaruhi oleh variabel lain. 3.2.2 Hasil Uji F
Tabel 7. Hasil Uji Simultan Jalur X terhadap Y1 Model Mean Square F Sig. 1 Regression 78.759 42.527 0.000a Residual 1.852 Sumber: Data Primer, 2022 (diolah)
Berdasarkan  Tabel  8,  dapat  dilihat  bahwa  nilai  F  hitung  42.257  >  F  tabel  (2,479) dengan nilai signifikan  0,000  <  0,05  yang  artinya  variabel brand  equity yang  meliputi  kesadaran  merek,  asosiasi merek,  persepsi  kualitas,  dan  loyalitas  merek  secara  simultan  atau  bersama-sama  berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  sayur  online  di  Kota  Malang.  Hal  ini  didukung  oleh penelitian (Murhadi, 2019) yang dalam penelitianya disebutkan bahwa seluruh variabel brand equity secara simultan mempengaruhi suatu keputusan pembelian.

## 3.2.3 Hasil Uji Regresi Linier Berganda
Tabel 8. Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.164 1.153 1.009 0.316 Kesadaran Merek 0.065 0.079 0.064 0.830 0.409 Asosiasi Merek 0.160 0.111 0.158 1.443 0.153 Persepsi Kualitas 0.326 0.089 0.336 3.671 0.000 Loyalitas Merek 0.352 0.097 0.374 3.616 0.001 Sumber: Data Primer, 2022 (diolah)
Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda yaitu variabel kesadaran merek memiliki nilai t hitung 0,830 < t tabel (1,291) dan probabilitas 0,409 (p>0,05) maka variabel kesadaran merek tidak berpengaruh dan tidak signifikan . Berdasarkan hasil dari skor jawaban responden yang terdapat pada Tabel 13, jawaban responden kebanyakan sudah baik dalam hal mengingat, mengenali dan menyadari keberadaan  suatu  produk  yang  dimaksud,  akan  tetapi  itu  semua  kurang  menjadi  suatu  alasan  dalam
melakukan  keputusan  pembelian  produk.  Kebutuhan  berbelanja  sayur  online  sangat  penting  di  era pandemi  sekarang.  Berdasarkan  hasil  penelitian  terhadap  responden,  didapati  bahwa  kebutuhan berbelanja dengan tetap menjaga protokol kesehatan dengan pembelian sayur online jauh lebih penting daripada  membeli  sayur  berdasakan  kepopuleran  suatu  merek  sayur.  Hal  sejalan  dengan  penelitian (Pradipta  et  al.,  2016)  yang  mengatakan  kesadaran  merek  kurang  menjadi  alasan  dalam  melakukan keputusan suatu pembelian.
Variabel asosiasi merek dengan nilai t hitung 1,143 < t tabel (1,291) probabilitas 0,153 (p>0,05) menunjukkan bahwa variabel tidak berpengaruh dan tidak signifikan. Pada penelitian ini menunjukkan responden  tetap  membeli  merek  sayur  online  walaupun  tidak  merasakan  penawaran-penawaran menarik  seperti  potongan  harga  atau  adanya  gratis  ongkir  oleh  merek  sayur  online  tersebut. Berdasarkan  karakteristik  responden  dengan  karakteristik  tingkat  umur  25-34  tahun  dan  pekerjaan pegawai swasta lebih memikirkan kebutuhan dan memilih merek sayur online yang mudah dijangkau walaupun  merek  lainya  memberikan  penawaran-penawan  yang  menarik.  Hasil  penelitian  ini membuktikan  bahwa  pengaruh  asosiasi  merek  terhadap  keputusan  pembelian  tidak  sejalan  dengan pernyataan  Aeker  (2013)  yang  mengatakan  bahwa  asosiasi  merek  dapat  memberi  manfaat  bagi konsumen sehingga konsumen akan membeli dan menggunakan merek tersebut.
Variabel  persepsi  kualitas  dengan  nilai  t  hitung  3.671  >  t  tabel  (1,291)  probabilitas  0,000 (p<0,05) maka variabel dapat dikatakan berpengaruh signifikan. Berdasarkan hasil distribusi jawaban responden  menunjukkan  jawaban  yang  baik  terhadap  persepsi  kualitas  yang  diberikan  merek  sayur online  kepada  konsumen  sehingga  responden  mau  membeli  sayur  di  outlet  tersebut.  Hal  ini menunjukkan bahwa merek sayur online yang dipilih responden mampu bersaing dengan merek sayur lainya.  Pernyataan  ini  didukung  oleh  penelitian  (Sopiyan,  2021)  yang  mana  persepsi  kualitas mempengaruhi sebuah keputusan pembelian.
Variabel  loyalitas  merek  memiliki  nilai  t  hitung  3.616  >  t  tabel  (1,291)  probabilitas  sebesar 0,001  (p<0,05)  sehingga  variabel  loyalitas  merek  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.  responden  merasakan  kualitas  pelayanan  pesan  antar  yang  baik  oleh  merek  sayur  online yang  dipilih,  sehingga  konsumen  membeli  kembali  sayur  online  dengan  merek  yang  sama  dan  akan merekomendasikan  merek  sayur  online  tersebut  kepada  saudara  dan  teman  responden.  Hal  ini didukung oleh  penelitian  (Herdiyana  &  simamora,  2010)  yang  menyatakan  pada  penelitianya  bhawa loyalitas  merek  mempunyai  kontribusi  yang  cukup  besar  dalam  menjelaskan  keragaman  suatu keputusan  pembelian.  Selain  itu  penelitian  ini  juga  sejalan  dengan  Penelitian  ini  didukung  oleh penelitian (Pradipta et al., 2016) bahwa loyalitas merek mempengaruhi suatu keputusan pembelian

## KESIMPULAN
Karakteristik  responden  dalam  pembelian  sayur  online  di  Kota  malang  didominasi  oleh  usia 25-34 tahun (52%), Perempuan (74%), pekerjaan pegawai swasta (30%), dengan pendidikan terakhir Sarjana (40%), dan dengan jumlah pendapatan rata-rata Rp.1.000.000-Rp.2.500.000 (35,6%).
Brand  Equiy yang  meliputi  variabel  persepsi  kualitas  (X 3 ),  dan  loyalitas  merek  (X 4 ) berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  sayur  online  di  Kota  Malang,  sedangkan  variabel kesadaran merek (X 1 ) dan asosiasi merek (X 2 ) tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian sayur online di Kota Malang.

## SARAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dapat  dilihat  bahwa  outlet  sebaiknya  lebih  memperhatikan persepsi  kualitas  dan  loyalitas  merek  yang  telah  diberika  kepada  konsumen.  Jawaban  responden terhadap persepsi kualitas dan loyalitas merek cukup baik. Artinya konsumen merasakan kualitas dan keunggulan  yang ditawarkan  oleh  merek  sehingga outlet  dapat  memanfaatkan  potensi  tersebut  untuk mengembangkan  atau  mempromosikan  merek  secara  berkesinambungan  agar  lebih  dikenal  oleh masyarakat.

## DAFTAR PUSTAKA
Astuti, S. I., Arso, S. P., & Wigati, P. A. (2015). Kesadaran Merek, Keragaman Produk, Dan Kualitas Produk Pengaruhnya Terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen Membeli Di Kentucky Fried Chicken Manado . Jurnal Ekonomi Dan Bisnis, 3(4), 103–111. Dwiyanti,  E.,  Qomariah,  N.,  & Tyas,  W. M. (2018). Pengaruh Persepsi  Kualitas,  Nama Merek  Dan Brand  Awareness  Terhadap  Keputusan  Pembelian .  Jurnal  Sains  Manajemen  Dan  Bisnis Indonesia, 8(2), 148-163
Herdiyana,  simamora,  P.  (2010).  S tudi  keputusan  pembelian  konsumen berdasarkan  loyalitas  merek. Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Akuntansi Fakultas Ekonomi (JIMAFE), 2(1), 24–36. Hindarti, Dyanasari. (2019). Manajemen Agribisnis Sebuah pengantar, SSRN.com J. Louth, F. (2016). Pengaruh Ekuitas Merek Pada Niat Untuk Menggunakankembali Jasa Universitas ( Penelitian Pada Program Sains Dan Doktor Feb Ugm ). Jurnal Maneksi. 5 (1), 44–52. Manuaba, I. B. S. (2015). Analisis Tingkat Brand Loyalty Konsumen Sepada Motor Merek Honda Di Pt. Tri Mitra Bali Motor Semabaung Gianyar . Jurnal Ekonomi dan Bisnis. 5(1), 1–13. Mulyadi, G. (2015). Pengaruh Merek Dan Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Umkm . Jurnal Ekonologi, 2(1), 95–100.
Murhadi,  T.  (2019). Pengaruh  Ekuitas  Merek  terhadap  Keputusan  Pembelian LintasartaNet  di  Kota Banda Aceh. Jurnal Ilmu Manajemen, 7(1), 49–55. Nasib,  &  Bashira.  (2019). Pengaruh  Brand  Awareness  Dan  Loyalitas  Merek  Terhadap  Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Matic . Jurnal Manajemen Dan Keuangan, 8(1), 34–42. Nazaruddin,  A,  Putra,  M.  (2011). Analisa  Pengaruh  Brand  Equity  Terhadap  Keputusan  Pelanggan Membeli  Semen  Pt.  Semen  Baturaja  Pada  Masyarakat  Palembang .  Jurnal  Manajemen  Dan Bisnis Sriwijaya, 11(2), 37–39.
Nopisari, & , Musnaini, W. S. G. R. D. (2021). Pengaruh Citra Merek Dan Kualitas Produk Terhadap Minat Beli Kopi Serampas. EKONAM: Jurnal Ekonomi, 03 (1), 1–11. Pradipta,  D.,  Hidayat,  K.,  &  Sunarti,  S.  (2016). Pengaruh  Brand  Equity  Terhadap  Keputusan Pembelian  (Survei  Pada  Konsumen  Pembeli  Dan  Pengguna  Kartu  Perdana  Simpati  Telkomsel Di  Lingkungan  Mahasiswa  Jurusan  Administrasi  Bisnis  Angkatan  2012  &  2013  Fakultas  Ilmu Administrasi  Universitas  Brawijaya  Malang) .  Jurnal  Administrasi  Bisnis  S1  Universitas Brawijaya, 34(1), 138–147.
Pratisia, D., & Nuswantara, B. (2021). Analisis Keputusan Pembelian Sayur Dengan Media Online Di Nyayur.Id Kota Salatiga. Ziraa’Ah Majalah Ilmiah Pertanian, 46(3), 327. Putri,  V.  D.  A.,  &  Suasana,  I.  G.  A.  K.  G.  (2017). Pengaruh  Elemen  Ekuitas  Merek  Terhadap Keputusan  Pembelian  Di  Gerai  Starbucks  Coffee  (Studi  Pada  Konsumen  Domestik  Starbucks Coffee Di Wilayah Bali) . E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 7(1), 470. Savitri, F., & Nuswantara, B. (2022). Kepuasan Konsumen Dalam Belanja Sayuran Secara Online Di Po. Ellfaz Fruits & Vegetables Di Kecamatan Bandungan. Mimbar Agribisnis: Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis, 8(1), 145.
Setiyadi, N. J. 2019. Perilaku Konsumen Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan dan Keinginan Konsumen. Prenadamedia Grup. Jakarta Sopiyan,  P.  (2021).  Pengaruh  Persepsi  Kualitas  Dan  Diferensiasi  Produk  Terhadap  Keputusan Pembelian. Jurnal Co Management , 3 (2), 471–478. Thomas,  O. :,  Lie,  D.,  Purnomo,  D.,  &  Sari,  D.  K.  (2017). Pengaruh  Persepsi  Kualitas  Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Keripik Pedas Maicih. Jurnal Cakrawala , 1693, 6248.