Fallo, A. and Goetha, S. (2022) “Pengaruh Motivasi Hedonis, Utilitarian dan Exigency Terhadap Pembelian Produk yang Dimediasi Oleh Krisis COVID-19”, Sebatik, 26(1). Submitted:  2021-11-04 Accepted:  2022-01-01 Published:  2022-06-01

## PENGARUH MOTIVASI HEDONIS, UTILITARIAN DAN EXIGENCY

## TERHADAP PEMBELIAN PRODUK YANG DIMEDIASI OLEH KRISIS COVID-19
Apryanus Fallo 1) dan Selfiana Goetha 2)
1,2 Manajemen, Universitas Katolik Widya Mandira Kupang
1,2 Jl. Jend. Achmad Yani 50-52, Kupang, Kode Pos 85111 E-mail: aprianusfallo@unwira.ac.id 1) selfigoetha18@unwira.ac.id 2)

## ABSTRAK
Adanya  pandemi  Covid-19  juga  berdampak  pada  perubahan  pola  hidup  masyarakat  sehingga  mengharuskan  masyarakat untuk  mampu  beradaptasi  dengan  kebiasaan  baru.  Dalam  skenario  ini,  kekhawatiran  yang  jelas  muncul  bagi  perusahaan dan pemerintah yang  memastikan bagaimana perilaku pembelian konsumen akan terpengaruh oleh krisis Covid-19. Tujuan dari  penelitian  ini  adalah  untuk  memahami  bagaimana  motivasi  dan  perilaku  pembelian  konsumen  di  tengah  krisis  yang diakibatkan  pandemi  Covid-19.  ,  jenis  penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif-hipotesis testing  research. Teknik pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah convenience  sampling .  Hasil penelitian  terhadap  konsumen  di  masa  krisis menunjukkan bahwa variabel hedonic berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap variabel Overall Covid – 19 Crisis Awerness, variabel Purchasing  Categories  basic  needs  product, dan  variabel Purchasing  Categories  non  basic  needs product .  Variabel utilitarian berpengaruh  positif  dan  tidak  signifikan  terhadap  variabel Overall  Covid  –  19  Crisis Awerness, variabel Purchasing  Categories  basic  needs  product  , dan  variabel Purchasing  Categories  non  basic  needs product. Variabel exigency berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel Overall  Covid  –  19  Crisis  Awerness, variabel Purchasing Categories basic needs product, dan variabel Purchasing Categories non basic needs product .
Kata kunci : Motivasi, Dampak Krisis Covid-19, dan Pembelian Produk

## 1. PENDAHULUAN
Sejak  tahun  2020  wabah  Covid  –  19  telah  masuk  ke Indonesia, dan memberikan dampak besar  bagi  tatanan kehidupan  sosial  dan  perekonomian  Indonesia.  Badan Pusat  Statistik  mencatat  perkembangan  pertumbuhan Ekonomi  Indonesia  tahun  2020  mengalami  kontraksi pertumbuhan sebesar 2,07 % (c-to-c) dibandingkan tahun 2019.  Dari  sisi  produksi,  kontraksi  pertumbuhan terdalam  terjadi  pada  Lapangan  Usaha  Transportasi  dan Pergudangan  dengan  nilai  persentasi  sebesar  15,04  %. Sementara  itu,  dari  sisi  pengeluaran  hampir  semua komponen  terkontraksi,  Komponen  Ekspor  Barang  dan Jasa  menjadi  komponen  dengan  kontraksi  terdalam sebesar 7,70 %. Sementara, Impor Barang dan Jasa yang merupakan  faktor  pengurang  terkontraksi  sebesar  14,71 (www.bps.go.id).  Kontraksi  ini  dipengaruhi  oleh pelemahan  diberbagai  sektor  ekonomi  karena  pandemi Covid – 19 (bisnis.tempo.co).
Adanya  pandemi  Covid-19  juga  berdampak  pada perubahan pola hidup masyarakat sehingga mengharuskan  masyarakat  untuk  beradaptasi  dengan kebiasaan  baru.  Masyarakat  harus  mampu  menjalankan aktivitas  normal  namun  tetap  mengimplementasikan prinsip physical  distancing dan  mematuhi  protokol kesehatan yang dianjurkan oleh pemerintah (www.bps.go.id).  Berbagai  usaha  dilakukan  oleh pemerintah  Indonesia  mulai  dari  pemberlakuan  PSBB (Pembatasan Sosial
Berskala Besar) hingga
pemberlakuan PPKM (Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan Masyarakat).
Dalam  skenario  ini,  kekhawatiran  yang  jelas  muncul bagi  perusahaan  dan  pemerintah  yang  memastikan bagaimana perilaku pembelian konsumen akan terpengaruh  oleh  krisis  Covid-19  (Vázquez-Martínez, dkk. 2021). Perilaku pembelian didorong oleh serangkaian  faktor  atau  motivasi  yang  luas. Setiap kelompok produk  yang dibeli dan  setiap arah perubahan perilaku  dikaitkan  dengan  motivasi  berbelanja    yang berbeda, diantaranya motivasi hedonis, motivasi utilitarian dan motivasi sosial (Kukar-Kinney dkk. 2016). Namun,  ada  beberapa  elemen  dari  motivasi  yang diungkapkan  yang  berasal  secara  eksklusif  dalam konteks  krisis  Covid-19,  yaitu  motivasi  urgensi (Vázquez-Martínez  dkk.  2021).  Selama  krisis  Covid-19, pemantauan  dan  liputan  media  gencar  dilakukan, meningkatkan tingkat risiko yang dirasakan dan akhirnya menyebabkan  konsumen  segera  mengubah  perilakunya (Jones,  2020).  Terutama  penyebaran  beberapa  berita palsu  membuat  konsumen  semakin  panik  dan  lebih berhati – hati dalam berbelanja agar terhindar dari virus.
Pada  penelitian  sebelumnya  tentang    pengaruh  krisis Covid  –  19    terhadap  perilaku  pembelian  hedonis  pada kasus  produk  perawatan  wanita  Maroko  ditemukan bahwa  muncul  tren  hedonis  baru  di  kalangan  wanita Maroko  yaitu  masker  wajah  alami. Lockdown adalah kesempatan  bagi  banyak  wanita  untuk  mencari  resep
alami  khusus  untuk  meningkatkan  kualitas  kulit  mereka meskipun  butuh  waktu  dalam  persiapan  dan  penerapan. Untuk  memenuhi  ketertarikan  wanita  terhadap  produk alami,  maka  perusahaan    mengembangkan  produk makeup alami  yang  memungkinkan  wanita  untuk mempertahankan rutinitas kecantikan mereka serta untuk mereformasi kulit mereka (Soudi and Bouallala, 2020).
Namun Belmouss (2011) dalam Soudi and Bouallala, (2020) berasumsi bahwa konsumen lebih memperhatikan perilaku  pembelian  mereka  selama  periode  krisis. Mereka  cenderung  mengurangi  pengeluaran  mereka  dan mendapatkan keuntungan dari penawaran terbaik. Hal ini di  dukung  oleh  penelitian  (Sheth,  2020)  yang menyatakan bahwa selama masa krisis dan ketidakpastian,  kecenderungan  umum  konsumen  adalah menunda  pembelian  dan  konsumsi  produk  atau  layanan diskresioner.  Seringkali  ini  dikaitkan  dengan  pembelian tiket perjalanan wisata, barang tahan lama seperti mobil, rumah,  dan  peralatan.  Selain  itu  termasuk  juga  layanan diskresioner seperti konser, olahraga, bar, dan restoran.
Krisis  Covid  -  19  merupakan  peristiwa  darurat publik,  menjadi  terlibat  di  dalamnya  akan  mengaktifkan pola  pikir  utilitarian  orang-orang  tentang  mencari  cara untuk  memecahkan  masalah saat ini. Selama berbelanja, orang  akan  cenderung  mengalokasikan  lebih  banyak perhatian  dan  membeli  lebih  banyak  produk  utilitarian, karena  lebih  cocok  dengan  pola  pikir  yang  disebabkan oleh  krisis  Covid-19  (Vázquez-Martínez  dkk.  2021) Secara  khusus,  (Yang  dkk.  2020)  mengidentifikasi dampak  mendalam dari krisis  Covid - 19 dari perspektif perilaku konsumen, bahwa keterlibatan Covid - 19 dapat secara  signifikan  meningkatkan  motivasi  pembelian utilitarian masyarakat.
Selain  motivasi  utilitarian,  Salah  satu  motivasi konsumen  untuk  berbelanja  adalah  dipengaruhi  keadaan atau situasi urgensi/exigency seperti kekhawatiran akan kelangkaan  produk  pada  saaat  masa  pandemi  (Vázquez- Martínez  dkk.  2021).  Motivasi  urgensi  didefinisikan sebagai  dorongan  untuk  melakukan  pembelian  khusus produk  yang  muncul  hanya  selama  periode  krisis  dan terkait  dengan  persepsi  krisis  secara  keseluruhan (Vázquez-Martínez dkk. 2021)
Hal  ini  membuat  peneliti  tertarik  untuk  melakukan penelitian  tentang  dampak  krisis  Covid  –  19  terhadap Motivasi dan perilaku pembelian konsumen.  Tujuan dari penelitian  ini  adalah  untuk  memahami  bagaimana motivasi  dan  perilaku  pembelian  konsumen  ditengah krisis  yang  diakibatkan  pandemi Covid  -  19. Berdasarkan penelitian awal yang dilakukan terhadap 50 orang  responden,  42  orang  mengatakan  Covid  –  19 membawa  dampak  besar  pada  penurunan  pendapatan mereka dan 8 orang diantaranya mengatakan Covid – 19 tidak membawa dampak bagi pendapatan mereka. Hal ini mengindikasikan  bahwa  wabah  Covid  –  19  sebagian besar  membawa  dampak  krisis  pendapatan  bagi masyarakat.

## 2. RUANG LINGKUP
Permasalahan  pada  penelitian  mencakup:  Apakah krisis  yang  disebabkan  oleh  wabah  Covid  –  19  dapat mempengaruhi  motivasi  konsumen,  terutama  motivasi karena  faktor  Hedonis,  Utilitarian  dan Exigenci untuk membeli  produk  pokok/ Basic  Needs  Product dan produk non pokok / Non Basic Needs Product?
Penelitian  ini  hanya  terbatas  pada  faktor  –  faktor yang mempengaruhi motivasi konsumen untuk berbelanja  pada  masa  krisis  pandemi  Covid  –  19, terutama  faktor Hedonis,  Utilitarian dan Exigenci. Metode  penelitian  menggunakan  SEM    dan  alat  analisis yang digunakan adalah PLS. jumlah responden 98 orang dan  kuesioner  disebarkan  secara online menggunakan google  form .  Pertanyaan  terdiri  dari  23  butir  yang diadaptasi dari indikator pada setiap variabel.
Hasil  dari  penelitian  ini,  dapat  memberi  gambaran dan  informasi  bahwa    motivasi  berbelanja  konsumen pada masa krisis pandemi  Covid – 19 dapat dipengaruhi oleh  faktor  Hedonis,  Utilitarian dan Exigenci  , baik  itu produk  pokok  maupun  produk  non  pokok . Dengan hipotesis atau dugaan awal peneliti ;H1 : Dalam skenario krisis  Covid  -  19,  faktor  Hedonis  berhubungan  negatif dengan  pembelian  produk  kebutuhan  pokok  dan berhubungan positif dengan kategori pembelian lainnya . H2:  Dalam  skenario  krisis  Covid  -  19,  faktor  Utilitarian berhubungan positif dengan pembelian produk kebutuhan  pokok  dan  berhubungan  negatif  dengan kategori  pembelian  lainnya  .  H3: Dalam  skenario  krisis Covid-19,  faktor Exigency berhubungan  positif  dengan pembelian  produk  kebutuhan  pokok  dan  berhubungan negatif dengan kategori pembelian lainnya .

## 3. BAHAN DAN METODE
Pada  point  ini  akan  dijelaskan  bahan  -  bahan  dan metode  pada  penelitian,    yang  terdiri  dari  landasan teoritis, model penelitian dan metode penelitian.

## 3.1 Motivasi Pembelian Konsumen
Motivasi  merupakan  bagian  dari  proses  mengamati peristiwa pemicu,  melalui  keinginan untuk  memecahkan masalah  dan  untuk  menciptakan  solusi  yang  secara khusus  menangani  dua  atau  lebih  dari  motif  yang ditemukan (Bajaj dkk. 2020). Penelitian yang ada tentang motivasi  konsumsi  menunjukkan  bahwa  campuran motivasi  manfaat  hedonis,  utilitarian  dan  sosial  dapat terlibat  dalam  pertukaran  konsumsi.  Penelitian  motivasi dalam  konsumsi  alternatif  juga  menunjukkan  bahwa konsumen  mencari  cara  untuk  berpartisipasi,  berkreasi, dan  berkontribusi  (Bajaj  dkk.  2020).  Sarjana  lain  akhir- akhir  ini  memberikan  taksonomi  yang  lebih akurat  yang mengklasifikasikan  faktor-faktor  ini  menurut  kategori berikut:  motivasi  hedonis,  motivasi  sosial,  dan  motivasi utilitarian (Kukar-Kinney dkk. 2016).

## 3.2 Overall Covid – 19 Crisis Awerness
Wabah penyakit corona virus 2019 (Covid - 19) telah dianggap  sebagai  darurat  kesehatan  masyarakat  utama,
© 2022, Authors retain all their rights to the published works, such as (but not limited to) the following rights; Copyright and other proprietary rights relating to the article, such as patent rights, The right to use the substance of the article in own future works, including lectures and books, The right to reproduce the article for own purposes, The right to self-archive the article
yang  telah  menginfeksi  lebih  dari  10  juta  orang  dan merenggut  lebih  dari  600.000  nyawa  di  seluruh  dunia pada 20 Juli 2020 (coronavirus.jhu.edu/map.html). Tidak mengherankan,  hal  itu  telah  menyebabkan  diskusi  yang intens di antara para peneliti di seluruh dunia. Salah satu fokus  penelitian  utama  adalah  dampak  psikologis  dan perilaku  dari  krisis  Covid  -  19.  Misalnya,  itu  dapat memengaruhi  kesejahteraan  mental  manusia    (Ozamiz- Etxebarria  dkk.  2020),  intervensi  psikologis  (Duan  and Zhu,  2020),  respons  emosional public (Qian  and  Li, 2020)  dan  perilaku  berisiko  kesehatan  (López-Bueno dkk.  2020).  (Binder,  2020)  menunjukkan  bahwa  30%  - 40% orang Amerika sangat prihatin dengan krisis  Covid -  19,  mereka  menunda  perjalanan  dan  pembelian  item tiket yang lebih besar pada awal Maret 2020.

## 3.3 Perilaku dan Krisis Pembelian Konsumen
Hampson  &  McGoldrick  menemukan  bahwa  dalam resesi  konsumen  membuat  lebih  sedikit  perjalanan belanja.  Selain  itu,  lebih  sedikit  pendapatan  yang  dapat dibelanjakan  meminimalkan  jumlah  pembelian  impulsif dan konsumen lebih cenderung berbelanja dengan daftar belanja  dan  pembelian  lebih  terencana  sebelumnya (Hampson  and  McGoldrick,  2013).  Lebih  jauh,  ketika krisis  terjadi,  konsumen  tidak  ingin  mengeluarkan  uang untuk  produk  berkualitas  tinggi  atau  bernilai  tinggi bahkan  ketika  mereka  mampu  membeli  barang  tersebut (Kim and Chao, 2019).
P.  Hébel,  T.  Mathé  (2015)  dalam  Soudi  and Bouallala,  (2020)    mendefinisikan  profil  konsumen dalam periode pasca-krisis, khususnya pasca-krisis 2015. Untuk  lebih  memahami  perilaku  pembelian  konsumen selama  keadaan  luar  biasa  ini,  sebuah  penelitian dilakukan  untuk  mengklasifikasikan  tipologi  konsumen selama  krisis  sebesar  71  %  orang  menyatakan  mereka memilih untuk  hemat, mencari barang murah dan harga murah,  mementingkan  tabungan,  dan    cenderung membeli selama ada promosi penjualan. Selain itu harus membatasi  konsumsi  mereka  untuk  bertahan  dari  krisis. Sementara  17%  mengatakan  stabil  secara  finansial  dan 12%  memilih  inovasi  dan  kemajuan  teknis  sebagai kriteria  utama  sebelum  membeli  suatu  produk.  Tipologi ini  menunjukkan  bahwa  konsumen  dapat  mengadopsi strategi  yang  berbeda  untuk  memenuhi  kebutuhan mereka.  Namun,  tujuannya  sama,  yaitu  mengkonsumsi dan  mengatasi  keadaan  sulit  ini,  masing-masing  sesuai dengan sumber dayanya (Soudi and Bouallala, 2020)
Dengan  adanya lockdown dan social  distancing , pilihan  tempat  berbelanja  konsumen  menjadi  terbatas. Hal  ini  mengakibatkan  kendala  lokasi  dan  kekurangan lokasi.  Bekerja,  sekolah,  dan  berbelanja  semuanya  telah bergeser dan terlokalisasi di rumah. Pada saat yang sama, ada  lebih  banyak  fleksibilitas  waktu  karena  konsumen tidak  harus  mengikuti  jadwal  yang  direncanakan  untuk pergi  bekerja  atau  ke  sekolah  atau  berbelanja  atau makan. Kekurangan ruang di rumah menciptakan dilema dan  konflik  baru  tentang  siapa  melakukan  apa  di  lokasi mana  ruang  di  rumah.  Sebagai homo  sapiens ,  kita
umumnya lebih teritorial dan masing-masing membutuhkan  ruangnya,  kita  semua  berjuang  dengan privasi  dan  kenyamanan  kita  dalam  konsumsi.  (Sheth, 2020)

## 3.4 Model Penelitian
Berdasarkan  tinjauan  literatur  yang  dilakukan sebelumnya,  alasan  yang  mendasari  model  konseptual dan  hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini berkaitan  dengan  faktor  motivasi  pembelian  ( hedonic factor,  utilitarian  factor, dan exigency  factor )  sebagai pendorong,  yang  menjelaskan  niat  konsumen  untuk membeli  produk  atau  jasa  yang  berbeda.  Layanan  yang dikelompokkan  ke  dalam  dua  kategori:  produk kebutuhan  pokok  dan  produk  bukan  kebutuhan  pokok). Berdasarkan  hal tersebut  maka disusun  model penelitian pada Gambar 1.

## Gambar 1 Model Penelitian
Sumber: Vázquez-Martínez et al. 2021
1. Hedonic Factor
Salah  satu  motivasi  konsumen  adalah  motivasi hedonistik  yang  dibuat  terutama  untuk  menyenangkan setiap  individu  secara  pribadi  (Soudi  and  Bouallala, 2020).  Nilai  belanja  hedonis  berasal  dari  kegembiraan, dan  imbalan  emosional  yang  dirasakan  dalam  situasi belanja.  Konsumen  yang  berpikiran  hedonis  cenderung untuk  mencapai  kepuasan  melalui  kesenangan  hedonis langsung  (Katt  and  Meixner,  2020).  Kukar  dalam peneliannya  mengatakan,  motivasi  konsumen  didorong oleh sikap hedonis dan sosial yang memengaruhi respons konsumen  (Kukar-Kinney  dkk.  2016).  Produk  hedonis sering  dipandang  sebagai  alat  untuk  mengatur  emosi konsumen  dan  dengan  demikian  konsumen  membelinya untuk  hiburan  atau  karena  kepentingan  pribadi  (Yang dkk.  2020).  Tren  konsumen  baru  akan  memungkinkan perusahaan  untuk  menyesuaikan  produk  dan  layanan mereka  dan  mengembangkan  inovasi  menarik  yang muncul  dari  penggunaan  baru  mereka  dan  perubahan dalam  konsumsi  mereka.  Menurut  penelitian  (Soudi  and Bouallala,  2020)  pada  saat  masa  pandemi  Covid  –  19 muncul  tren  baru  di  kalangan  wanita  maroko  yaitu masker  wajah  buatan  sendiri.  Cara  konsumsi  baru  ini adalah tentang konsentrasi pada produk alami ketika ada ketersediaan waktu karena wanita memiliki cukup waktu untuk merawat kulitnya pada masa pandemi  Covid- 19 . Lockdown adalah kesempatan bagi banyak  wanita  untuk
mencari resep alami khusus untuk meningkatkan kualitas kulit mereka meskipun butuh waktu dalam persiapan dan penerapan.  Untuk  memenuhi  ketertarikan wanita terhadap produk alami,
maka
perusahaan mengembangkan produk makeup alami yang memungkinkan  wanita  untuk  mempertahankan  rutinitas kecantikan mereka serta untuk mereformasi kulit mereka (Soudi and Bouallala, 2020)
Belmouss (2011) dalam  Soudi and Bouallala, (2020) berasumsi  bahwa  konsumen  lebih  memperhatikan perilaku  pembelian  mereka  selama  periode  krisis. Mereka  cenderung  mengurangi  pengeluaran  mereka  dan mendapatkan  keuntungan  dari  penawaran  terbaik. Pernyataan  ini  di  dukung  oleh  penelitian  (Sheth,  2020) yang  menyatakan  bahwa    selama  masa  krisis  dan ketidakpastian,  kecenderungan  umum  konsumen  adalah menunda  pembelian  dan  konsumsi  produk  atau  layanan diskresioner.  Seringkali  ini  dikaitkan  dengan  pembelian tiket perjalanan wisata, barang tahan lama seperti mobil, rumah,  dan  peralatan.  Selain  itu  termasuk  juga  layanan diskresioner seperti konser, olahraga, bar, dan restoran.
H1:  Dalam  skenario  krisis  COVID-19,  faktor  hedonis berhubungan negatif dengan pembelian produk kebutuhan  pokok  dan  berhubungan  positif  dengan kategori pembelian lainnya.
2. Utilitarian Factor
Menurut  outlet  berita  di  berbagai  negara,  wabah Covid  -19  tampaknya  memicu  pembelian  yang  lebih bermanfaat  (Soudi  and  Bouallala,  2020).  Produk utilitarian  biasanya  digunakan  sebagai  sarana  untuk mencapai  hasil  yang  nyata  dan  dengan  demikian konsumen  membelinya  untuk  tujuan  instrumental. Selama berbelanja, orang akan cenderung mengalokasikan  lebih  banyak  perhatian  dan  membeli lebih  banyak  produk  utilitarian,  karena  lebih  cocok dengan pola pikir utilitarian masyarakat yang disebabkan oleh  krisis  Covid  -19  (Yang  dkk.  2020).  Dibandingkan dengan  produk  hedonis,  produk  utilitarian  lebih berorientasi  pada  pemecahan  masalah.  akibatnya, pembelian  produk  utilitarian  dipandang  sebagai  relatif diperlukan  ketika  orang  terlibat  dengan  situasi  yang memunculkan  pemecahan  masalah  pola  pikir.  Studi sebelumnya  secara  konsisten  menunjukkan  bahwa konsumen  cenderung  mencari  solusi  masalah  daripada emosi  pemulihan  ketika  terlibat  dalam  peristiwa  wabah darurat public (Cai  dkk.  2020).  Karena  krisis  Covid  -19 adalah  peristiwa  darurat  publik  yang  khas,  menjadi terlibat  di  dalamnya  akan  mengaktifkan  pola  pikir utilitarian  orang-orang  tentang  mencari  cara  untuk memecahkan  masalah saat ini. Selama berbelanja, orang akan  cenderung  mengalokasikan  lebih  banyak  perhatian dan  membeli  lebih  banyak  produk  utilitarian,  karena lebih cocok dengan pola pikir utilitarian masyarakat yang disebabkan  oleh  krisis  Covid  -  19  (Vázquez-Martínez, dkk.  2021).
H2:  Dalam  skenario  krisis  COVID-19,  faktor  utilitarian berhubungan positif dengan pembelian produk kebutuhan  pokok  dan  berhubungan  negatif  dengan kategori pembelian lainnya .

## 3. Exigency/urgency Factor
Motivasi  urgensi  didefinisikan  sebagai  dorongan untuk melakukan pembelian khusus produk yang muncul hanya  selama  periode  krisis  dan  terkait  dengan  persepsi krisis  secara  keseluruhan.  Dorongan  pembelian  baru  ini ditujukan  untuk  memenuhi  kebutuhan  dasar  melalui produk  tertentu,  tetapi  melebihi  tujuan  fungsional  asli dari  produk  tertentu  tersebut  (Vázquez-Martínez  dkk. 2021).  Urgensi  sering  juga  disebut  tekanan,  yang menunjukkan  bahwa  waktu  adalah  langka  dan  diketahui memengaruhi penilaian dan pengambilan keputusan, saat penyelesaian  tugas  menjadi  lebih  mendesak  (Baek  and Yoon,  2020).  Dengan  demikian,  waktu  terbatas  lebih meningkatkan  perhatian  pada  tugas,  meningkatkan motivasi  untuk  memproses  informasi  selanjutnya,  dan penyelesaian tugas yang cepat (Furner dkk. 2012) Di lain kata,  ketika  tenggat  waktu  membayangi,  tindakan menjadi  lebih  mendesak.  Pemasar  secara  intuitif memahami  dan  memanfaatkan  prinsip  kelangkaan sumber daya (Mukherjee and Lee, 2016).
H3:  Dalam  skenario  krisis  COVID-19,  faktor  exigency berhubungan positif dengan pembelian produk kebutuhan  pokok  dan  berhubungan  negatif  dengan kategori pembelian lainnya.

## 3.5 Metode Penelitian Kuantitatif
Berdasarkan metode temuan ilmu, jenis penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif-hipotesis testing research . Proses dalam penelitian ini dengan membangun  dan  menguji  secara  empirik  hipotesis  yang dibangun  tersebut.  Pada  penelitian  ini,  yang  menjadi populasi  adalah  masyarakat  kota  Kupang  yang terdampak  krisis  Covid  –  19.  Penelitian  ini  tidak dilakukan  pengamatan  terhadap  keseluruhan  populasi, tetapi hanya dilakukan  terhadap jumlah  yang lebih kecil yang  disebut  sampel.  Teknik  pengambilan  sampel  yang digunakan  adalah convenience  sampling . Convenience sampling merupakan,  sampel  yang  terdiri  dari  orang- orang  yang  bersedia  dan  mudah  bagi  penelitinya  untuk memulai. Kami secara online menyebarkan 98 kuesioner bagi  responden  yang  berusia  minimal  20  tahun  ke  atas dan berpendidikan minimal SMA. Skala yang digunakan pada  penelitian  ini  adalah  skala  likert  dengan  range  1 sampai 5 (1 adalah sangat tidak stuju dan 5 adalah sangat stuju).  Alat  analisis  data  yang  digunakan  adalah  SEM PLS.  Konstruksi  pada  penelitian  ini  adalah, hedonic factor, utilitarian factor, exigency factor, overall Covid – 19  crisis  awerness,  purchasing  categories. Definisi operasional  dalam penelitian ini disajikan pada tabel 1.
© 2022, Authors retain all their rights to the published works, such as (but not limited to) the following rights; Copyright and other proprietary rights relating to the article, such as patent rights, The right to use the substance of the article in own future works, including lectures and books, The right to reproduce the article for own purposes, The right to self-archive the article

## Tabel 1. Defenisi Operasional Variabel
Variabel Defenisi Alat Ukur Skala Hedonic Hedonis berasal dari kegembiraan, dan imbalan emosional  yang  dirasakan  dalam situasi  belanja.  Konsumen  yang berpikiran  hedonis  cenderung untuk mencapai kepuasan melalui kesenangan hedonis langsung  (Katt  and  Meixner, 2020) HD1:Saya melakukan pembelian produk melalui toko/ secara online karena menurut saya ini menyenangkan HD2:Saya melakukan pembelian produk melalui toko/ secara  online  karena  menurut  saya  ini  sangat menghibur.
HD3:Saya melakukan pembelian produk melalui toko/ secara  online  karena  menurut  saya  ini  sangat mendebarkan/ membahagiakan. (Vázquez-Martínez dkk. 2021) Likert 1-5 Utilitarian Motivasi utilitarian berkaitan dengan manfaat fungsional, praktis,  efektivitas  atau  efisiensi dari suatu produk atau layanan  (Vázquez-Martínez  dkk. 2021) U1:Produk  –  produk  yang  saya  beli  adalah  produk yang praktis U2:Produk  –  produk  yang  saya  beli  adalah  produk yang efektif
U3:Produk  –  produk  yang  saya  beli  adalah  produk yang bermanfaat U4:Produk  –  produk  yang  saya  beli  adalah  produk yang diperlukan (Vázquez-Martínez dkk. 2021) Likert 1-5 Exigency Factor Esaurus Houghton Mifflin mendefinisikan "urgensi" sebagai "suatu  kondisi"  membutuhkan bantuan  segera”  atau  “sesuatu yang diminta atau dibutuhkan” EF1:Pandemi  Covid  –  19  menimbulkan  risiko penularan yang besar
EF2:Pandemi  Covid  -  19  membuat  kekurangan persediaan bahan makanan, obat – obatan , dan produk kebutuhan sehari - hari
EF3:Pandemi  Covid  -  19  membuat  durasi  krisis  yang lama Likert 1-5 Overall Covid – 19 Crisis Awerness Keadaan  di  mana  krisis  COVID- 19 memengaruhi preferensi produk individu melalui kekaguman, berfokus pada masalah, dan norma-norma sosial. OCA1:Saya melakukan langkah pengurangan konsumsi produk saat krisis Covid - 19 OCA2:Krisis saat pandemi Covid- 19 berdampak pada pendapatan saya
OCA3:Krisis  saat  pandemi  Covid-  19  membuat  saya tidak bisa melakukan aktifitas sosial OCA4:Covid  –  19  membuat  saya  takut  akan  risiko terinfeksi (Vázquez-Martínez dkk. 2021) Likert 1-5 Purchasing Categories basic needs product Barang – barang kebutuhan dasar manusia  yang  harus  dipenuhi seperti;  makanan  ,  minuman nonalkohol,  produk  pembersih perawatan  pribadi,  dan  obat- obatan  (Vázquez-Martínez  dkk. 2021) BNP1:Saya  sering  membeli  makanan  dan  minuman kebutuhan pokok BNP2:Saya sering membeli produk perawatan pribadi BNP3:Saya sering membeli obat – obatan
BNP4:Saya sering membeli produk pembersih
BNP5:Saya sering membeli produk yang bermanfaat (Vázquez-Martínez dkk. 2021) Likert 1-5 Purchasing Categories  non basic needs product Produk  –  produk  yang  tidak mendasar atau tidak harus dipenuhi (Vázquez-Martínez dkk. 2021) NBNP1:Saya  sering  membeli  produk  makanan  di restoran atau warung NBNP2:Saya  sering  membeli  produk  kosmetik  dan parfum
NBNP3:Saya  sering  membeli  produk  pakaian  dan aksesoris fashion NBNP4:Saya  sering  menikmati    layanan  rekreasi seperti dan bioskop. (Vázquez-Martínez dkk. 2021) Likert 1-5
Sumber : Katt and Meixner, 2020; Vázquez-Martínez, dkk. 2021,

## 4. PEMBAHASAN
Pembahasan  pada  penelitian  ini  akan  menjelaskan tentang  gambaran  responden  serta  hasil  pengujian hipotesis menggunakan SEM PLS.

## 4.1 Gambaran Responden
Gambaran  responden  menggambarkan  tentang karakteristik  responden.  Pada  penelitian  ini  menjelaskan gambaran  responden  dari  segi  jenis  kelamin,  usia, pendidikan  terakhir,  pekerjaan,  dan  penghasilan    yang disajikan pada tabel 2.
Tabel 2.Gambaran Responden Variabel Frekuensi Presentase Jenis Kelamin Wanita 55.1 55.1% Pria 44,9 44.9% Usia 20 – 30 69 70.4% 31 – 40 23 23.5% 41 – 50 6 6.1% 51 – 60 - - Pendidikan Terakhir SMA 18 18.4% D3 5 5.1% S1 54 55.1% S2/S3 21 21.4% Pekerjaan PNS 45 45.9% Pegawai Swasta 42 42.9% Wiraswasta 8 8.2% Tidak Bekerja 3 3.1% Penghasilan < Rp. 1.000.000 4 4.1% Rp. 1.000.000 - Rp. 3.000.000 43 43.9% Rp. 3.000.000 - Rp. 5.000.000 27 27.6% > Rp 5.000.000 24 24.5% Pernah terinveksi Virus Covid – 19 64 65.3% Tidak Pernah terinveksi Virus Covid – 19 34 34.7% Anggota Keluarga Pernah terinveksi Virus Covid – 19 34 34.7% Anggota Keluarga Tidak Pernah terinveksi Virus Covid – 19 64 65.3%
Pada  tabel  gambaran  responden  berdasarkan  jenis kelamin  responden  terbanyak  berjenis  kelamin  wanita dengan  total  presentase  55,1  %,  dengan  usia  terbanyak adalah  yang  berada  direntang  20  –  30  tahun  dan  total presentase  sebesar  70,4%  ,  berpendidikan  S1  (55,1%). Pekerjaan terbanyak adalah PNS dengan total presentase 45,9%  dan  berpenghasilan  antara  Rp.  1.000.000  -  Rp. 3.000.000  (43,9%)  dan  yang  pernah  terinfeksi  virus Covid sebesar 65,3%.

## 4.2 Hasil Pengujian Asumsi SEM
Berdasarkan hasil pengujian data menggunakan SEM PLS, maka ditemukanlah  hasil pengukuran outer model dan inner model utuk menjawab hipotesis
4.2.1 Uji  Kecocokan  Model  Pengukuran  ( Outer
Model )
Pengujian  validitas  dilakukan  melalui  dua  tahap  yaitu validitas konvergen dan validitas diskriminan.
1) Validitas Konvergen
1. Pengujian Outer  Loading dan  AVE  ( Average Variance Extracted ) Dalam  melakukan  pengujian convergent  validity dapat  dinilai  berdasarkan Outer Loading dan  AVE ( Average  Variance  Extracted ).  Biasanya  dalam penelitian    digunakan  batas loading  factor ≥  0.7 sedangkan  nilai  AVE  >  0.5.  Hasil outer  loading dan AVE  ( Average  Variance  Extracted )      dapat  dilihat pada tabel 3 dan 4.
© 2022, Authors retain all their rights to the published works, such as (but not limited to) the following rights; Copyright and other proprietary rights relating to the article, such as patent rights, The right to use the substance of the article in own future works, including lectures and books, The right to reproduce the article for own purposes, The right to self-archive the article
Tabel 3. Outer Loading X1 X2 X3 Y1 Y2 Y3 X1.1 0.885 X1.2 0.943 X1.3 0.901 X2.1 0.715 X2.2 0.830 X3.3 0.882 X3.4 0.834 X3.1 0.730 X3.2 0.831 X3.3 0.899 Y1.1 Y1.2 0.728 Y1.3 0.736 Y1.4 0.730 Y1.5 0.807 Y2.1 0.709 Y2.2 0.761 Y2.3 0.711 Y2.4 0.846 Y2.5 0.728 Y3.1 0.818 Y3.2 0.834 Y3.3 0.837 Y3.4 0.789
Tabel 4. AVE ( Average Variance Extracted ) Average Variance Extracted (AVE) Evaluasi Model Hedonic 0.828 Valid Utilitarian 0.668 Valid Exigency Factor 0.678 Valid Overall Covid – 19 Crisis Awerness 0.564 Valid Purchasing  Categories  basic  needs product 0.566 Valid Purchasing  Categories  non  basic needs product 0.672 Valid
Berdasarkan Tabel 3 dan Tabel 4  semua indikator dalam  variabel  dinyatakan  valid  karena  nilai Outer Loading >  0.7  dan  nilai  AVE  ( Average  Variance Extracted)  > 5,  yang  artinya  semua  variabel penelitian  telah  memenuhi Convergent  Validity yang baik (Sekaran and Bougie, 2013).
2. Pengujian Reliabilitas
Pada  pengujian  Reliabilitas  instrumen  dikatakan reliabel bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek  yang  sama,  akan  menghasilkan  data  yang sama.  Untuk  dapat  dinyatakan  realibel  maka  nilai pada cronbach’s  alpa ≥  0,7.  Hasil  uji  reliabilitas dapat dilihat dari Tabel 5.
Tabel 5. Realibilitas konstruk Cronbach's Alpha Evaluasi Model Hedonic 0.896 Valid Utilitarian 0.833 Valid Exigency Factor 0.757 Valid Overall Covid – 19 Crisis Awerness 0.746 Valid Purchasing Categories basic needs product 0.809 Valid Purchasing Categories non basic needs product 0.839 Valid
Berdasarkan  hasil  uji  reliabel  pada  Tabel    5 menyatakan  semua  variabel    baik  itu Hedonic, Utilitarian,  Exigency  Factor , Overall  Covid  –  19 Crisis  Awerness , Purchasing  Categories  basic  needs product dan Purchasing  Categories  non  basic  needs product dinyatakan  valid  karena  nilainya  ≥  0,7. Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  semua  konstruk memiliki  nilai cronbach’s  alpha yang  baik  karena telah memenuhi syarat (Yang, 2020 ) .
2) Validitas diskriminan
Validitas  diskriminan  diuji  berdasarkan  akar  kuadrat dari AVE ( Average Variance Extracted) untuk setiap konstruk  harus  lebih  besar  dari  korelasi  dengan semua  konstruk    validitas  diskriminan  dilakukan untuk  mengetahui  apakah  variabel  laten  memiliki diskriminan    yang    memadai    yaitu    dengan    cara membandingkan    korelasi  indikator  dengan  variabel latennya  harus  lebih  besar  dibandingkan  korelasi antar    indikator    dengan    variabel    laten    lain.  Hasil validitas diskriminan dapat dilihat pada tabel 6.
Tabel 6 Dsciminant Validity X.1 X.2 X.4 Y.1 Y.2 Y.3 X.1 0.910 X.2 0.313 0.818 X.4 0.365 0.447 0.823 Y.1 0.248 0.419 0.709 0.751 Y.2 0.427 0.639 0.562 0.548 0.753 Y.3 0.489 0.279 0.230 0.022 0.487 0.820
Pada tabel 6, nilai korelasi  indikator  dengan variabel latennya    memiliki    nilai    yang    lebih    tinggi dibandingkan    dengan  korelasi    indikator    tersebut terhadap  variabel  laten  lain,  maka  dikatakan variabel laten    tersebut    memiliki    validitas    diskriminan    yang tinggi.
Nilai  validitas  yang  tinggi,  memberikan  indikasi bahwa  suatu  konstruk  unik  dan  mampu  menjelaskan fenomena yang diukur.
4.2.2 Uji  Kecocokan  Model  Struktural    ( Inner Model )
Uji  kecocokan  model  struktural  ( fit  test  of  structural model )  adalah  uji  kecocokan    pada inner    model berkaitan    dengan    pengujian    hubungan  antar    variabel yang  sebelumnya  dihipotesiskan
1) Koefisien korelasi
Koefisien    korelasi    menunjukkan    hubungan (korelasi)    antara    dua  buah    variabel,    dimana    nilai koefisien    korelasi    menunjukkan    arah  dan  kuat hubungan  antara  dua  variabel,  koefisien  korelasi  terdiri dari  koefisien  hubungan  antar  variabel  .  Koefisien
hubungan    antar    variabel    tersebut    signifikan    secara statistik  yaitu  dengan  nilai t-statistic ≥  1,984.  Taraf nyata  atau  taraf  keberartian (α)  dalam  penelitian  ini adalah  0,05,  dimana  di  dalam  tabel  distribusi normal nilainya adalah  1,984.  Apabila nilai t-statistic ≥  1,984 berarti  ada  suatu    hubungan    atau    pengaruh    antar variabel    dan    menunjukkan    bahwa  model  yang dihasilkan  semakin  baik.    Sebaliknya  apabila  nilai t- statistic ≤    1,984  tidak  adanya  suatu    hubungan    atau pengaruh  antar  variabel.
Sedangkan  nilai F-  squere pada  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  besarnya  pengaruh  variabel endogen  pada  variabel  eksogen.  Kriteria  penilaian variabel F- squere adalah :0,02 ≤  f ≤ 0,15 = efek kecil, 0,15 ≤  f≤  0,35 = efek medium, f  ≥0 ,35 = efek besar. Hasil  uji  koefisien  jalur  dan F-  squere dapat  dilihat pada tabel 7 dan 8.
Tabel 7. Koefisien Jalur
Variabel Sampel Asli (O) Sample Mean (M) Standar Deviasi (STDEV) T Statistik (O/STDEV) P Values X.1 -> Y.1 -0.035 -0.019 0.085 0.412 0.680 X.1 -> Y.2 -0.019 -0.009 0.048 0.403 0.687 X.1 -> Y.3 -0.008 -0.002 0.023 0.339 0.734 X.2 -> Y.1 0.134 0.146 0.082 1.639 0.102 X.2 -> Y.2 0.073 0.087 0.054 1.371 0.171 X.2 -> Y.3 0.030 0.038 0.028 1.074 0.283 X.3 -> Y.1 0.662 0.660 0.067 9.883 0.000 X.3 -> Y.2 0.363 0.377 0.059 6.158 0.000 X.3 -> Y.3 0.147 0.165 0.065 2.276 0.023 Y.1 -> Y.2 0.548 0.572 0.080 6.892 0.000 Y.1 -> Y.3 0.222 0.252 0.099 2.248 0.025
© 2022, Authors retain all their rights to the published works, such as (but not limited to) the following rights; Copyright and other proprietary rights relating to the article, such as patent rights, The right to use the substance of the article in own future works, including lectures and books, The right to reproduce the article for own purposes, The right to self-archive the article
Tabel 8. F - Squere
Variabel f- squere Keterangan X.1 -> Y.1 0.002 Efek Kecil X.2 -> Y.1 0.029 Efek Medium X.3 -> Y.1 0.679 Efek Besar Y.1 -> Y.2 0.429 Efek Besar Y.1 -> Y.3 0.052 Efek Medium 1. Hedonic Factor Berdasarkan  hasil output Koefisien  Jalur  untuk variabel hedonic (X1)  terhadap  variabel Overall Covid  –  19  Crisis  Awerness (Y1) , variabel Purchasing Categories basic needs product (Y2) , dan variabel Purchasing  Categories  non  basic  needs product (Y3)  memiliki  nilai P-values >  0.05  dan T- statistic <  1,984. artinya  dalam  penelitian  ini varaibel  laten  hedonic  (X1)  dengan  indikator- indikatornya  berpengaruh  negatif  dilihat  dari  nilai sampel asli (O) dan tidak signifikan terhadap variabel Overall  Covid  –  19  Crisis  Awerness (Y1) , variabel Purchasing Categories basic needs product (Y2) , dan variabel Purchasing  Categories  non  basic  needs product (Y3).
Berdasarkan hasil uji F – squere variabel hedonis memiliki  efek  yang  kecil terhadap  variabel Overall Covid – 19 Crisis Awernes dengan nilai 0.002.
Berdasarkan  penelitian  Belmouss  (2011)  dalam (Soudi  and  Bouallala,  2020)  konsumen  lebih memperhatikan  perilaku  pembelian  mereka  selama periode  krisis.  Mereka  cenderung  mengurangi pengeluaran  mereka  dan  mendapatkan  keuntungan dari  penawaran  terbaik.  Hal  ini  di  dukung  oleh penelitian  (Sheth,  2020)  yang  menyatakan  bahwa selama masa krisis dan ketidakpastian, kecenderungan  umum  konsumen  adalah  menunda pembelian  dan  konsumsi  produk  atau  layanan diskresioner.  Seringkali,  ini  dikaitkan  dengan  tiket besar  barang  tahan  lama  seperti  mobil,  rumah,  dan peralatan.  Selain  itu  termasuk  juga  layanan diskresioner  seperti  konser,  olahraga,  bar,  dan restoran
2. Utilitarian Factor
Hasil  uji  variable utilitarian (X2)  terhadap variabel Overall  Covid  –  19  Crisis  Awerness (Y1) , variabel Purchasing  Categories  basic  needs  product (Y2) , dan  variabel Purchasing  Categories  non  basic needs  product (Y3)  juga  memiliki  nilai P-values > 0.05  dan T-  statistic <  1,984. Artinya  dalam penelitian  ini  variabel  laten utilitarian (X2)  dengan indikator-indikatornya  berpengaruh  positif  dilihat dari  nilai  sampel  asli  (O)  namun  tidak  signifigkan terhadap variabel Overall Covid – 19 Crisis Awerness (Y1) , variabel Purchasing  Categories  basic  needs product (Y2) , dan  variabel Purchasing  Categories non basic needs product (Y3).
Hasil  uji F  –  squere menunjukan  bahwa variabel Utilitarian memiliki  efek  medium terhadap  variabel
Overall  Covid  –  19  Crisis  Awernes dengan  nilai 0.029.
Berdasarkan  hasil  penelitian  kami,  orang  –  orang cenderung  membeli  produk  utilitarian  pada  masa krisis,  karena  produk  -  produk  utilitarian  dianggap lebih  bermanfaat  dan  memberikan  nilai  bagi konsumen  baik  itu  merupakan  kebutuhan  pokok ( basic needs product ) maupun kebutuhan non pokok ( non basic needs product) . Saat krisis konsumen akan mengeluarkan  uang  pada  produk  yang  sangat dibutuhkan  atau  penting.  Krisis  Covid  -  19  adalah peristiwa darurat publik yang khas, peristiwa ini akan mengaktifkan  pola  pikir  utilitarian  orang-orang tentang  mencari  cara  untuk  memecahkan  masalah tersebut.  Selama  berbelanja,  orang  akan  cenderung mengalokasikan lebih banyak perhatian dan membeli lebih  banyak  produk  utilitarian  (Vázquez-Martínez dkk. 2021)
Dibandingkan  dengan  produk  hedonis,  utilitarian produk  berorientasi  pada  pemecahan  masalah. Akibatnya,  pembelian  produk  utilitarian  dipandang sebagai relatif diperlukan ketika orang terlibat dengan situasi  yang  memunculkan  pemecahan  masalah  pola pikir. Studi sebelumnya secara konsisten menunjukkan  bahwa  konsumen  cenderung  mencari solusi  masalah  daripada  emosi  pemulihan  ketika terlibat dalam wabah darurat publik (Cai dkk. 2020).
3. Exigency Factor Hasil uji variable exigency (X3) terhadap variabel Overall  Covid  –  19  Crisis  Awerness (Y1) , variabel Purchasing Categories basic needs product (Y2) , dan variabel Purchasing  Categories  non  basic  needs product (Y3)  memiliki  nilai P-values <  0.05 dan  T- statistic >  1,984. Artinya  dalam  penelitian  ini varaibel  laten exigency (X3)  dengan  indikator- indikatornya  berpengaruh  positif  dilihat  dari  nilai sampel  asli  (O)  dan  berpengaruh  signifikan  terhadap variabel Overall  Covid  –  19  Crisis  Awerness (Y1) , variabel Purchasing  Categories  basic  needs  product (Y2) , dan  variabel Purchasing  Categories  non  basic needs product (Y3).
Uji F  –  squere pada variabel Exigenci menunjukkan  bahwa  variabel  tersebut  memiliki  efek besar terhadap  variabel Overall  Covid  –  19  Crisis Awernes dengan nilai 0.679.
Exigency  merupakan  kondisi  membutuhkan bantuan  segera.  Exigency  /Urgensi  sering  juga disebut  tekanan,  yang  menunjukkan  bahwa  waktu adalah  langka  dan  diketahui  memengaruhi  penilaian
dan  pengambilan  keputusan,  saat  penyelesaian  tugas menjadi  lebih  mendesak  (Baek  and  Yoon,  2020). Dengan demikian, waktu terbatas lebih meningkatkan perhatian  pada  tugas,  meningkatkan  motivasi  untuk memproses  informasi  selanjutnya,  dan  penyelesaian tugas  yang  cepat  (Furner  dkk.  2012).  Di  lain  kata, ketika tenggat  waktu  membayangi, tindakan  menjadi lebih  mendesak.  Pemasar  secara  intuitif  memahami dan  memanfaatkan  prinsip  kelangkaan  sumber  daya (Mukherjee  and  Lee,  2016).  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa Exigency  factor pada  masa krisis  pandemi  Covid  –  19  berhubungan  positif  bagi pembelian  produk  kebutuhan  pokok  maupun  non
pokok.    Seperti  yang  kita  ketahui,  pandemi  Covid  – 19  menimbulkan  situasi  urgensi  masyarakat,  yang membuat  masyarakat  membeli  produk  makanan  dan obat – obatan segera demi meningkatkan kondisi fisik dan  imun  tubuh,  hal  ini  menimbulkan  ketakutan sendiri  bagi  masyarakat  untuk  kehabisan  membeli produk – produk kebutuhan mereka.
2) Nilai Koefisien Determinasi
Tabel  9  menunjukkan  hasil  uji  R-squere  yang menunjukkan  besarnya  kontribusi  variabel  independen terhadap variabel dependent
Tabel 9. R- Square R Square Adjusted R Square Overall Covid – 19 Crisis Awerness 0.517 0.502 Purchasing Categories basic needs product 0.300 0.293 Purchasing Categories non basic needs product 0.049 0.040
Berdasarkan  nilai Adjused  R  Square pada  Tabel  9 diketahui  bahwa  nilai  koefisien  determinasi  variabel Overall  Covid  –  19  Crisis  Awerness  sebesar  0,502  atau 50,2  %, variabel  Purchasing  Categories  basic  needs product sebesar  0,293  atau  29,3  %,  dan variabel Purchasing  Categories  non  basic  needs  product sebesar 0.040 atau 4%.
5. KESIMPULAN
Pada    penelitian  ini  varaibel  laten Hedonic (X1) berpengaruh  negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap variabel Overall  Covid  –  19  Crisis  Awerness (Y1) , variabel Purchasing  Categories  basic  needs  product (Y2) , dan  variabel Purchasing  Categories  non  basic needs product (Y3), artinya disaat krisis akibat Covid- 19 terjadi,  orang  –  orang  lebih  memperhatikan  perilaku belanja  mereka  dan  memilih  untuk  tidak  bersikap hedonis dalam berbelanja.
Hasil  uji  variabel Utilitarian menunjukkan  hasil positif  namun  tidak  signifigkan  terhadap Variabel Overall  Covid  –  19  Crisis  Awerness (Y1), Variabel Purchasing  Categories  Basic  Needs  Product (Y2),  dan Variabel  Purchasing  Categories  Non  Basic  Needs Product (Y3),  hasil  ini  menunjukkan  bahwa  orang  – orang  cenderung  membeli  produk  utilitarian  pada  masa krisis,  karena  produk  -  produk  utilitarian  dianggap  lebih bermanfaat  dan  memberikan  nilai  bagi  konsumen,  baik kebutuhan  pokok  ( basic  needs  product  ) maupun kebutuhan non pokok ( non basic needs product) . Penelitian  pada  variabel  laten Exigency (X3) menunjukkan  hasil  positif  dan  signifikan  terhadap Variabel  Overall  Covid  –  19  Crisis  Awerness (Y1), Variabel  Purchasing  Categories  Basic  Needs  Product (Y2),  dan Variabel  Purchasing  Categories  Non  Basic Needs Product (Y3). Seperti yang kita ketahui, pandemi
Covid  –  19  menimbulkan  situasi  urgensi  masyarakat, yang  membuat  masyarakat  membeli  produk  makanan dan  obat  –  obatan  segera  demi  meningkatkan  kondisi fisik  dan  imun  tubuh,  hal  ini  menimbulkan  ketakutan sendiri  bagi  masyarakat  untuk  kehabisan  membeli produk – produk kebutuhan mereka.

## 6. SARAN
Penelitian ini dikhususkan pada tiga faktor   motivasi konsumen    melakukan  pembelian  pada  saat  krisis    yaitu faktor hedonic , utilitarian dan exigency, maka di s arankan  untuk  penelitian  selanjutnya  agar  dapat melihat  faktor  –  faktor        lain  yang  juga  mempengaruhi perilaku  konsumen  saat  masa  krisis ,  seperti kepuasan, nilai  pelanggan  atau  loyalitas  merek.    Selain  itu  dapat juga melakukan penelitian tentang maraknya neuromarketing dan  penggunaan  peralatan  teknologi yang  bertujuan  untuk  merekam  dan  mengukur  aktivitas otak  dan  keadaan  emosi  konsumen  dalam  membuat keputusan  pembelian  saat  situasi  tertentu.  Untuk  para produsen  yang  menjual  produk  diluar  kebutuhan  pokok, disarankan untuk mengubah model bisnis mereka, karena pola  perilaku  konsumen  berubah  pada  masa  krisis. Langkah yang digunakan misalnya perusahaan menggunakan  jejaring  sosial  mereka  untuk  menjual produk.  Bagi  para  pengusaha  kuliner,  warung  dan restoran  agar  dapat  meningkatkan  kebersihan  dan memberikan  promo  menarik  dengan  harga  yang  muda dijangkau  konsumen agar  menyesuaikan dengan  kondisi krisis akibat Covid -19.

## 7. DAFTAR PUSTAKA
Baek,  T.  H.  and  Yoon,  S.  (2020)  „ Looking  forward, looking back: The impact of goal progress and time urgency  on  consumer  responses  to  mobile  reward
© 2022, Authors retain all their rights to the published works, such as (but not limited to) the following rights; Copyright and other proprietary rights relating to the article, such as patent rights, The right to use the substance of the article in own future works, including lectures and books, The right to reproduce the article for own purposes, The right to self-archive the article
apps’, Journal of Retailing and Consumer Services .
Elsevier  Ltd,  54(January),  p.  102046.  doi: 10.1016/j.jretconser.2020.102046.
Bajaj,  D.  N. et  al. (2020) ‘Consumer  motivations  to create alternative consumption platforms’,
Australasian  Marketing  Journal. Elsevier  Ltd, 28(3), pp. 50–57. doi:
10.1016/j.ausmj.2020.06.001.
Belmouss, K. 2011. What marketing strategy to face the international financial crisis ? N°4-5
Binder,
C. (2020) „ Coronavirus fears and
macroeconomic expectations’,
Review of
Economics and Statistics, 102(4), pp. 721–730. doi: 10.1162/rest_a_00931.
Cai,  H. et  al. (2020)  „ Psychological  impact  and  coping strategies  of  frontline  medical  staff  in  Hunan between  January  and  March  2020  during  the outbreak  of  coronavirus  disease  2019  (COVID)  in Hubei, China’, Medical Science Monitor , 26, pp. 1– 16. doi: 10.12659/MSM.924171.
Duan,  L.  and  Zhu,  G.  (2020)  „ Psychological interventions  for  people  affected  by  the  COVID-19 epidemic’,  The  Lancet  Psychiatry. Elsevier  Ltd, 7(4), pp. 300–302. doi: 10.1016/S2215- 0366(20)30073-0.
Furner,  C.  P.,  Racherla,  P.  and  Zhu,  Z.  (2012)
„ Uncertainty, trust and purchase intention based on online  product  reviews:  An  introduction  to  a multinational  study’,  International  Journal  of Networking and Virtual Organisations, 11(3–4), pp. 260–276. doi: 10.1504/IJNVO.2012.048909.
Hampson,  D.  P.  and  Mc  Goldrick,  P.  J.  (2013)  ‘A typology  of  adaptive  shopping  patterns  in recession’,  Journal  of  Business  Research. Elsevier
Inc., 66(7), pp. 831–838. doi: 10.1016/j.jbusres.2011.06.008.
Hébel,  P.  and  Mathé,  T.  2017. Representation  of consumption at the end of the economic crisis.
https://bisnis.tempo.co/read/1429918/bps-pertumbuhan- ekonomi-indonesia-2020-207-persen/full&view=ok https://coronavirus.jhu.edu/map.html https://www.bps.go.id/pressrelease/2021/02/05/1811/eko nomi-indonesia-2020-turun-sebesar-2-07-persen--c- to-c-.html
Jones,  D.  S.  (2020) History  in  a  Crisis-  Lesson  for Covid-19 .  2nd  edn, New  England  Journal  of Medicine . 2nd edn. Nashville:Southwestern. Available at: nejm.org.
Katt, F. and Meixner, O. (2020) „ Food waste prevention behavior  in  the  context  of  hedonic  and  utilitarian shopping  value’,  Journal  of  Cleaner  Production .
Elsevier
Ltd, 273,
p. 122878. doi: 10.1016/j.jclepro.2020.122878.
Kim,  R.  B.  and  Chao,  Y.  (2019)  „ Effects  of  brand experience, brand image and brand trust on brand building  process:  The  case  of  chinese  millennial generation  consumers’,  Journal  of  International Studies, 12(3),  pp.  9–21.  doi:  10.14254/2071-
8330.2019/12-3/1.
Kukar-Kinney, M., Scheinbaum, A. C. and Schaefers, T.
(2016)  „ Compulsive  buying  in  online  daily  deal settings:  An  investigation  of  motivations  and contextual elements’, Journal of Business Research. Elsevier Inc., 69(2), pp. 691–699. doi: 10.1016/j.jbusres.2015.08.021.
López-Bueno,  R. et  al. (2020)  „ COVID-19  Confinement and  Health  Risk  Behaviors  in  Spain’,  Frontiers  in Psychology, 11(June),
pp. 1–10. doi: 10.3389/fpsyg.2020.01426.
Mukherjee,  A.  and  Lee,  S.  Y.  (2016)  „ Scarcity  Appeals in Advertising: The Moderating Role of Expectation of Scarcity’, Journal of Advertising, 45(2), pp. 256– 268. doi: 10.1080/00913367.2015.1130666.
Ozamiz-Etxebarria,  N. et  al. (2020)  „ Psychological Symptoms  During  the  Two  Stages  of  Lockdown  in Response  to  the  COVID-19  Outbreak:  An Investigation  in  a  Sample  of  Citizens  in  Northern Spain’,  Frontiers  in  Psychology , 11. doi: 10.3389/fpsyg.2020.01491.
Qian,  D.  and  Li,  O.  (2020)  „The Relationship  between Risk Event Involvement and Risk Perception during the  COVID-19  Outbreak  in  China’,  Applied Psychology:  Health  and  Well-Being, 12(4),  pp. 983–999. doi: 10.1111/aphw.12219.
Sekaran,  U.  and  Bougie,  R.  (2013)  „ Research  Methods for Business’. United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd.
Sheth,  J.  (2020)  „ Impact  of  Covid-19  on  consumer behavior:  Will  the  old  habits  return  or  die?’, Journal  of  Business  Research. Elsevier  LTD,  117, pp. 280–283. doi: 10.1016/j.jbusres.2020.05.059. Soudi,  P.  N.  and  Bouallala,  F.  (2020)  „ The  Impact  of Covid-19  Crisis  on  The  Hedonic  Purchase Behavior:  Case  of  Care  Products’,  Journal  of Research  in  Administrative  Sciences,  9(2),  pp.  40– 44. doi: 10.47609/jras2020v9i2p7.
Vázquez-Martínez, U. J., Morales-Mediano, J. and Leal- Rodriguez, A. L. (2021) The Impact of the COVID- 19 Crisis on Consumer Purchasing Motivation and Behavior, European Research on Management and Business  Economics. Elsevier  Espana,  S.L.  doi: 10.1016/j.iedeen.2021.100166.
Yang, Y. et al. (2020) „ Consumption Trends During the COVID-19  Crisis:  How  Awe,  Coping,  and  Social Norms  Drive  Utilitarian  Purchases’,  Frontiers  in Psychology, 11(October).doi:10.3389/fpsyg.2020.58 8580.

## UCAPAN TERIMAKASIH
Terima kasih kepada pihak – pihak yang  sudah berkontribusi pada penelitian ini terutama Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Katolik Widya Mandira Kupang yang sudah memberikan dukungan kepada tim peneliti baik dukungan moril maupun material