## STRATEGI IMC DALAM MEMPROMOSIKAN PROGRAM INTERNASIONAL (Studi kasus di Universitas Kristen Satya Wacana – Salatiga)
William Christianto Setiawan 1 , Lina Sinatra Wijaya 2*
Program Studi Public Relations, Fakultas Teknologi Informasi, Universitas Kristen Satya Wacana - Salatiga Email: 1 602014002@student.uksw.edu; 2 lina.sinatra@uksw.edu *Penulis korespondensi

## ABSTRAK
Tujuan  penelitian  ini  yaitu  untuk  mengetahui  strategi Integrated  Marketing  Communication (IMC)  yang  digunakan  oleh Biro Kerjasama dan Hubungan Internasional (BKHI) Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW) dalam menginformasikan sekaligus mempromosikan program internasionalnya kepada mahasiswa UKSW. Penelitian ini berupa penelitian deskriptif kualitatif  dengan  menggunakan  metode  studi  kasus.  Data  diperoleh  dengan  cara  melakukan  wawancara  mendalam, observasi, dan dokumentasi. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa segmentasi psikografis dengan melihat motivasi, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian terhadap target sasaran dilaksanakan terlebih dahulu sebelum menentukan strategi IMC. Penggunaan  kata  kata  “internasional”,  “ cultural  exchange ”,  “ higher  education ”  dan  “beasiswa”  digunakan  dalam mempromosikan  program  internasional  ini,  khususnya  dalam  pembuatan  iklan, sales  promotion ,  humas  dan  publisitas, personal selling , direct marketing , serta acara dan pengalaman.
Kata kunci: Program internasional; IMC ; segmentasi psikografis.

## ABSTRACT
The purpose of this research is to find out the Integrated Marketing Communication strategies used by “Biro Kerjasama dan Hubungan  Internasional”  (BKHI)  Universitas  Kristen  Satya  Wacana  (UKSW)  in  order  to  inform  and  promote  their international programs to Satya Wacana’s students. This research was descriptive qualitative using the case study method. Data  were  collected  by  doing  deep  interviews,  observation,  and  documentation.  The  result  of  this  research  told  us  that psychographic  segmentation,  which  is  based  on  motivation,  lifestyle,  and  personality  characteristics  toward  the  target audience, was done before deciding the IMC strategies. The term “international”, “cultural exchange”, “higher education” and  “scholarship”  were  used  in  promoting  this  international  program,  especially  in  making  the  advertising,  sales promotion, public relations, personal selling, direct marketing, and events strategies.
Keywords: International programs; IMC; psychography segmentation.

## 1. PENDAHULUAN
Universitas  hadir  untuk  mempersiapkan  SDM Indonesia  menjadi  lebih  baik  lagi,  Namun  semakin banyaknya  universitas  berkualitas  yang  hadir  di Indonesia  membuat  persaingan  memperebutkan Mahasiswa  Baru  (MABA)  menjadi  tantangan tersendiri bagi sebuah universitas. Tingkat persaingan bagi sesama universitas swasta terbilang cukup ketat, terlebih lagi ditambah dengan universitas negeri. Pada masa  Orde  Baru,  universitas  swasta  diperbolehkan “berkembang biak” (Wiko 2010, 119).
Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW) memiliki program internasional yang cukup beragam bagi para mahasiswanya.  Hal  ini  juga  menjadi  daya  saing UKSW  terhadap  universitas  lain,  di  samping  itu semakin  banyaknya  mahasiswa  yang  ikut  dalam program  internasional  sama  saja  dengan  semakin
banyak  mahasiswa  UKSW  yang  dapat  menjadi promoter universitas,  sehingga  UKSW  semakin dikenal oleh mahasiswa dari universitas yang berbeda di luar negeri. Program internasional bagi mahasiswa dapat dikatakan sangat bagus untuk mendukung studi mahasiswa,  namun  berdasarkan  hasil  wawancara yang telah dilakukan, tidak semua mahasiswa UKSW memiliki pengetahuan terhadap program internasional yang disediakan oleh pihak universitas.
Berdasarkan  latar  belakang  di  atas,  penelitian  ini melihat  lebih  jauh  mengenai  strategi  komunikasi pemasaran  program  internasional  UKSW  dalam mempromosikan  program  internasional  khususnya kepada  mahasiswa  UKSW,  sehingga  diharapkan  ke depannya  mahasiswa  UKSW  akan  tahu  mengenai program program internasional yang ditawarkan oleh BKHI.

## 2. KAJIAN PUSTAKA

## 2.1   Penelitian Terdahulu
Penelitian  yang  dibuat  oleh  Novilia  Tjahyono, seorang mahasiswa  program studi  Ilmu  Komunikasi di  Universitas  Kristen  Petra  Surabaya.  Penelitian berjudul “Strategi Marketing Communications Grand City  Mall  Surabaya  dalam  Membangun  Brand Awareness  Melalui Event  Earth  Hour 2013” (Tjahyono, 2014, p. 1) merupakan penelitian kualitatif dengan menggunakan wawancara mendalam, observasi  pada  saat event ,  dan  data–data  berupa dokumentasi  untuk  memperoleh  data.  Hasil  dari penelitian menunjukkan bahwa Grand City Mall telah melakukan  delapan  tahapan  strategi  komunikasi pemasaran  yang  efektif,  yaitu  mengidentifikasi audiens  sasaran,  menentukan  tujuan  komunikasi, merancang  pesan,  memilih  saluran  komunikasi, menentukan  total  anggaran  komunikasi,  merancang pesan, memilih saluran komunikasi, menentukan total anggaran  komunikasi,  menetapkan  bauran  promosi, mengukur  hasil  promosi,  serta  mengelola  dan mengkoordinasikan  proses  komunikasi  pemasaran. Hasil  penelitian  tersebut  juga  menunjukan  bahwa divisi Marketing  Communications  Grand  City Mall tidak  melakukan  riset  terstruktur  dalam  mengukur hasil  dari  promosi  melainkan  hanya  melalui pengamatan  jumlah  pengunjung  yang  datang  ke dalam  kegiatan  tersebut.  Sarana  evaluasi  yang digunakan  juga  hanya  melalui  tanya  jawab  dengan anggota panitia mengenai ada tidaknya keluhan atau kesulitan pada saat acara berlangsung.
Penelitian selanjutnya berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran  Dalam  Kegiatan  Pemasaran  Produk Consumer  Goods ”  (Kusniadji,  2016,  p.  83),  yang dituliskan  oleh  Suherman  Kusniadji  dari  program studi  Magister  Ilmu  Komunikasi  Universitas  Mercu Buana  menggunakan  metode  penelitian  studi  kasus dengan  pendekatan  kualitatif.  Objek  Penelitian  yang diamati  oleh  peneliti  yaitu  mengenai  strategi komunikasi  pemasaran  dalam  kegiatan  pemasaran consumer  goods pada  PT  Expand  Berlian  Mulia  di Semarang. Berdasarkan hasil penelitian yang didapat, PT  Expand  Berlian  Mulia  menggunakan  bauran promosi  berupa advertising,  sales  promotion, personal  selling ,  dan marketing  event .  Aktivitas– aktivitas  komunikasi  pemasaran  PT  Expand  Berlian Mulia  banyak  didukung  oleh  perusahaan  pemegang merek atau principal yang sudah eksis di pasar. Hal ini  cukup  beralasan  karena  dengan  memasarkan produknya  melalui  brand  yang  sudah  terkenal  maka perusahaan juga sangat diuntungkan.
Kedua  penelitian  diatas  memiliki  kesamaan  dengan penelitian  ini  yaitu  pada  aspek  membangun pengetahuan akan suatu produk dan pemakaian stra- tegi integrated  marketing  communication (IMC). Perbedaan penelitian terletak pada metode merumus- kan  IMC  tersebut,  apabila  penelitian  diatas  meng- gunakan  metode  SOSTAC  ( Situation,  Objectives, Strategy,  Tactics,  Actions,  Control ),  penelitian  ini berfokus  menggunakan  pendekatan  segmentasi khususnya segmentasi psikografis.

## 2.2    Segmentasi dan Positioning
Segmentasi menurut Erik Berkoqitz dalam (Morissan, 2010,  p.  27)  mendefinisikan  segmentasi  sebagai proses  membagi  suatu  pasar  ke  dalam  kelompok  – kelompok yang jelas yang memiliki kebutuhan yang sama  dan  memberikan  respon  yang  sama  terhadap suatu  tindakan  pemasaran.  Hasan  mendefinisikan segmentasi  sebagai  proses  membagi  pasar  ke  dalam kelompok/komunitas  yang  lebih  kecil,  dimana  para anggota  masing–masing  kelompok  mempunyai kesamaan  persepsi,  keinginan  dan  motivasi  yang sama  terhadap  faktor–faktor  yang  mempengaruhi permintaan (Hasan, 2013, p. 331).
Proses  segmentasi  pasar  dibutuhkan  dengan  tujuan untuk  membagi  pelanggan  atau  para  pemangku kepentingan  yang  berbeda  ke  kelompok  yang  lebih homogen guna mengidentifikasi kebutuhan, keingin- an, serta faktor–faktor yang mempengaruhi kebutuhan dan keinginan (Davies and Ellison, 1999, p.  55).  Hal  tersebut  memiliki  implikasi  kepada strategi,  media  komunikasi,  dan  pesan  yang digunakan,  karena  apabila  kita  ingin  menjangkau masyarakat  yang  berbeda  latar  belakang  serta kebutuhannya  maka  strategi  pemasaran,  media komunikasi,  dan  pesan  yang  digunakan  harus disesuaikan.  Namun  menurut  Rados  dalam  (Wijaya 2016,  47)  sebuah  organisasi  dapat  juga  menanggapi pasar  dengan  mengabaikan  perbedaan  antara kebutuhan  pelanggan  dan  pilihan  pelanggan  melalui sebuah  pendekatan  pemasaran  massal  ( mass marketing ) atau  menyesuaikan  perbedaan  tersebut dengan  menggunakan  pendekatan  segmentasi  pasar. Tujuan lain dari penggunaan segmentasi ialah supaya suatu  perusahaan/instansi  dapat  merancang  suatu bauran pemasaran ( marketing mix ) tidak hanya pada komunikasi pemasaran, namun juga rancangan atribut produk,  harga,  dan  distribusi  yang  memungkinkan perusahaan  tersebut  untuk  dapat  mengalokasikan sumber daya secara maksimal serta menciptakan nilai dari  suatu  produk  kepada  pelanggannya  (Hermawan 2012, 32).
Segmentasi dibagi menjadi 4 menjadi yaitu: Segmen- tasi pasar geografi, segmentasi pasar demografi, seg- mentasi  pasar  psikografi,  dan  segmentasi  pasar behavioristik (Sunyoto 2015, 222). Penelitian ini akan lebih  menekankan  pada  Segmentasi  psikografis. Adapun Segmentasi Psikografis merupakan segmen- tasi yang mengelompokkan konsumen berdasarkan: 1. Motivasi
Motivasi  itu  sendiri  merupakan  sesuatu  yang menggerakkan  atau  mendorong  orang  atau sekelompok  orang  untuk  melakukan  atau  tidak melakukan sesuatu (Irianto 2005, 53)
2. Gaya hidup Merupakan  suatu  prinsip  yang  dipakai  untuk memahami tingkah laku individu. Setiap tindak- an  seseorang  mencerminkan  gaya  hidupnya tersendiri  seperti  cara  berpakaian,  cara  berpikir, cara  bertindak  dengan  gayanya  yang  khas (Sunaryo 2004, 109)
3. Karakteristik kepribadian Suatu  pola  perasaan,  pikiran,  dan  perilaku  yang merupakan  cara  unik  seseorang  berinteraksi dengan  lingkungannya  dan  dengan  dirinya sendiri (Guze and Siegel, 1997, p. 309).
Berbeda  dengan  segmentasi  lainnya,  segmentasi  ini lebih  melihat  hal  di  dalam  diri  konsumen  yang mendorong  konsumen  untuk  membeli  atau  meng- gunakan suatu produk.

## 2.3   Integrated Marketing Communication (IMC)
Model  komunikasi  pemasaran  terintegrasi  mencoba untuk mengintegrasikan semua unsur bauran promosi yang  ada  dan  diharapkan  tidak  ada  satu  unsur  pun yang terpisah dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif.  Bauran  komunikasi  pemasaran  dapat  di- jabarkan  menjadi  beberapa  unsur  yang  terkait  erat dengan  upaya  untuk  menciptakan  ekuitas  merek (Hermawan 2012), beberapa elemen dan karakteristik bauran  komunikasi  untuk  mendukung  IMC  adalah seperti yang dijabarkan dibawah ini:
1.  Iklan ( Advertising )
Merupakan semua bentuk penyajian non personal dan  promosi  ide,  barang  atau  jasa  yang  dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Phil Astrid S. Susanto dalam (Dzilqarnain 2015, 26) mengatakan bahwa tujuan  dari  kegiatan  periklanan/advertising  yaitu untuk  menyadarkan  komunikan  tentang  sebuah produk, menumbuhkan afeksi dalam diri komuni- kan terhadap suatu produk, meyakinkan komuni- kan  untuk  menggunakan  produk  tersebut.  Iklan memiliki beberapa benefit yang diantaranya dapat mencangkup  konsumen  yang  lebih  luas,  pesan dapat diulang – ulang, dan bersifat satu arah.
2.  Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Uyung  berpendapat  bahwa  promosi  penjualan dapat didefinisikan  sebagai  bentuk  persuasi lang- sung  melalui  penggunaan  berbagai  insentif, umumnya  berjangka  pendek,  yang  dapat  diatur untuk  merangsang  pembelian  produk  dengan segera  atau  meningkatkan  jumlah  barang  yang dibeli  konsumen  atau  pedagang  (Uyung  2003, 109).  Tujuan  dari  promosi  penjualan  tentu  untuk membujuk  konsumen  agar  membeli  produk  ter- sebut.  Promosi  penjualan  umumnya  mengguna- kan  berbagai  cara  pendekatan  sehingga  dapat menarik perhatian pelanggan.
3. Humas dan publisitas ( Public Relations ) Menurut  Frank  Jefkins  dalam  (Morissan  2010), humas  adalah  sesuatu  yang  merangkum  kese- luruhan  komunikasi  yang  terencana,  baik  ke dalam  maupun  ke  luar  antara  suatu  organisasi dengan  semua  publik  dalam  rangka  mencapai tujuan–tujuan  spesifik  yang  berdasarkan  pada saling pengertian. Tujuan Humas itu sendiri tidak lain adalah untuk meningkatkan hubungan antara produk dengan konsumen dan masyarakat umum. Untuk  memperoleh  tujuan  tersebut,  humas  atau Public  Relations dapat  melakukan  dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan (Hermawan 2012). Banyak  pemasar  menggunakan  elemen  ini dikarenakan  dapat  dipercaya,  meraih  konsumen secara  halus,  kemampuannya  untuk  mendramati- sasi pesan, serta efektif dan ekonomis.
4. Penjualan personal ( Personal Selling )
Interaksi  langsung  dengan  satu  atau  lebih  calon konsumen  untuk  melakukan  presentasi,  men- jawab  pertanyaan,  dan  menerima  pesanan.  Pen- jualan  personal  merupakan  alat  paling  efektif pada  tahap  proses  pembelian  selanjutnya,  ter- utama  dalam  membentuk  keyakinan,  preferensi, dan tindakan pembeli. Walaupun Personal selling hanya  dapat  menjangkau  konsumen  yang  spe- sifik,  namun  pesan  yang  disampaikan  dapat disesuaikan  dengan  kepribadian  dan  karakter setiap  individu. Personal  selling dapat  sangat berguna  karena  elemen  ini  melibatkan  interaksi pribadi  sehingga  memungkinkan  pengembangan hubungan  erat  sehingga  lebih  mudah  untuk mempromosikan.
5.  Pemasaran langsung ( Direct Marketing )
Pemasaran  langsung  biasanya  menggunakan media berupa surat, telepon, faksimile, email, dan media  lainnya  untuk  berkomunikasi  secara  lang- sung  sehingga  diharapkan  mendapat  respon langsung  dari  calon  konsumen.  Pemasaran  lang- sung  memiliki  karakteristik  utama  yaitu  adanya interaksi  melalui  media  yang  digunakan.  Sosial media  sebagai  media  yang  digunakan  untuk
menjangkau  target  segmen  dan  memungkinkan adanya interaksi kian banyak digunakan oleh para pemasar  karena  sosial  media  mampu  bersaing dengan  media  komunikasi  lainnya  (Puntoadi, 2011, p. 3). Bentuk dari pemasaran langsung bisa sangat  beragam  karena  disesuaikan  dengan targetnya.
6.  Acara dan pengalaman ( Event )
Merupakan pengembangan publisitas yang meng- acu pada pengadaan kegiatan organisasional yang sifatnya  mendukung  promosi.  Hermawan  juga menambahkan bahwa event merupakan salah satu cara  yang  paling  ampuh  dalam  menyampaikan sebuah  pesan  karena  konsumen  maupun  calon konsumen  diajak  untuk  terlibat  dalam  sebuah acara  langsung  yang  diselenggarakan  oleh perusahaan atau instansi (Hermawan 2012).

## 3. METODE PENELITIAN
Penelitian  kualitatif  merupakan  penelitian  yang  ber- usaha untuk menemukan dan menggambarkan secara naratif  kegiatan  yang  dilakukan  dan  dampak  dari tindakan yang dilakukan terhadap kehidupan mereka (Anggito  and  Setiawan  2018,  7).  Peneliti  ini  meng- gunakan  pendekatan  penelitian  kualitatif  dengan metode  studi  kasus,  untuk  mendapatkan  gambaran secara  mendalam  tentang  situasi  atau  proses  yang diteliti  dilakukan  dengan  cara  pengamatan,  wawan- cara,  atau  penelaahan  dokumen  terhadap  obyek maupun subyek yang akan diteliti (Moleong 2010, 9). Metode tersebut digunakan oleh penulis sebagai basis untuk  mencari  tahu  bagaimana  Biro  Kerjasama  dan Hubungan  Internasional  (BKHI)  mengaplikasikan strategi pemasarannya dan mengapa strategi tersebut diberlakukan.
Subjek penelitian dalam penelitian ini adalah Direktur dan  staff  BKHI  UKSW  karena  yang  bersangkutan mengetahui  secara  mendalam  tentang  penggunaan strategi IMC program internasional yang disediakan. Subject penelitian ini juga melibatkan 20 mahasiswa dari  empat  fakultas  yang  ada  di  UKSW  (Fak.  Tek- nologi  Informasi,  Fakultas  Ekonomi  &  Bisnis, Fak.Bahasa dan Seni dan Fak.Teknik Elektro) karena Fakultas  tersebut  merupakan  fakultas  yang  jumlah mahasiswanya  cukup  banyak  dan  mahasiswa  nya juga  lebih  familiar  dengan  keikutsertaannya  dalam program  internasional  dan  lebih  memperhatikan program  internasional  yang  disediakan  oleh  BKHI melalui berbagai media. Lima mahasiswa asing yang berada di  UKSW  juga menjadi subjek penelitian  ini sebagai  informasi  tambahan  mengenai  bagaimana informasi tentang program internasional ini tersampaikan kepada mahasiswa tersebut.
Objek  penelitian  dalam  penelitian  ini  adalah  strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dijalankan oleh BKHI  UKSW  dalam  mengkomunikasikan  dan  me- masarkan  program  internasional  nya.  Penelitian  ini menggunakan  teknik  pengumpulan  data  berupa wawancara mendalam, observasi, dan melalui doku- mentasi  yang  diambil  untuk  melengkapi  penjelasan dalam penelitian ini.

## 4.  HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam  menjalankan  strategi  ini  BKHI  melakukan segmentasi  psikografis  dalam  menjaring  mahasiswa yang tertarik pada program internasional. Segmentasi psikografis  seperti  yang  diketahui  salah  satunya adalah  melihat  dari  motivasi  (Ma’ruf,  2006,  p.  97) dari  para  mahasiswa,  misalkan  menurut  Christin seorang mahasiswa dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB) mengungkapkan ketertarikannya untuk mengikuti program internasional sebagai berikut: “… pengen sekali aja sih ikut kegiatan internasional untuk interaksi  sama  negara  berbeda  sama  pengen  tau kegiatannya  kaya  gimana  gitu  sih…”  (Hasil wawancara Christin, 22 Mei 2019, 10.22 WIB)
Dari  quote  tersebut  terlihat  ketertarikannya  pada program  internasional  karena  didorong  motivasi dalam  dirinya  ingin  berinteraksi  dengan  orang  lain dari  negara  lain.  Motivasi  yang  berbeda  untuk mengikuti program internasional dikatakan juga oleh Gabriella mahasiswa International Class of
Management  and  Accounting  Program ( ICMAP ) FEB:  “…untuk  daftar  S2  soalnya  saingan  yang  dari Indonesia  aja  sudah  banyak  dan  kalo  kita  gak  ikut kegiatan  –  kegiatan  internasional  kita  bakal  susah banget ngedapetin beasiswanya…” (Hasil wawancara Gabriella,  22  Mei  2019,  17.02  WIB).  Disini  terlihat bahwa  bagi  Gabriella  keterlibatannya  ikut  ke  dalam program  internasional  sangatlah  penting  bagi  masa depannya  untuk  dapat  mendaftar  beasiswa  Strata  2 (S2), hal tersebutlah yang menjadi motivasinya.
Berdasarkan  data  yang  didapatkan  terlihat  bahwa melalui  segmentasi  psikografis  dimana  publik  di- kelompokkan  berdasarkan  motivasi,  gaya  hidup  dan kepribadian,  BKHI  membuat  strategi  IMC  beberapa program  internasional  dengan  menguatkan  pesan utama  yang  dapat  menarik  mahasiswa.  Penggunaan pesan  utama  berupa  kata  “internasional”,  “ cultural exchange ”, “ higher  education ” dan “beasiswa”, me- rupakan  cara  BKHI  UKSW  untuk  mempromosikan program  internasional  kepada  mahasiswa  yang memang memiliki ketertarikan atau termotivasi untuk
mendapatkan  yang  diinginkannya  melalui  program tersebut.  Kata  itu  sendiri  dapat  menjadikan  stimulus bagi  mahasiswa  sehingga  mahasiswa  menaruh  per- hatian  pada  pesan  tersebut  ( Attention ),  kemudian mahasiswa  tertarik  untuk  mengetahui  lebih  jauh mengenai program tersebut ( Interest ), dengan menge- tahui  lebih  jauh  mengenai  program  tersebut  maha- siswa  mulai  tertarik  untuk  mengikutinya  ( Desire ) yang pada akhirnya mahasiswa memilih untuk terlibat di  dalam  program  internasional  tersebut  ( Action ) (Cannon, Perreault, and McCarthy, 2009, p. 155).
Dilihat  dari  segmentasi  psikografis  berupa  gaya hidup, Epic, mahasiswa FEB menuturkan bahwa: “… program menarik kalo ada kata “beasiswa” nya, jadi lebih  tertarik  aja  untuk  cari  tau  lebih  lanjut  tentang program itu…” (Hasil wawancara Epic, 28 Mei 2019, 15.59  WIB).  Mendapatkan  beasiswa  merupakan  hal yang sangat luar biasa bagi kalangan mahasiswa dan hal ini yang dicari oleh Epic yang merupakan bagian dari  gaya  hidupnya,  yaitu  rajin  mencari  beasiswa yang tersedia.
Supaya lebih menjangkau mahasiswa, BKHI-UKSW menggunakan  beberapa  macam IMC yang  juga disesuaikan  dengan  gaya  hidup  mahasiswa  seperti pada  wawancara  yang  telah  dilakukan  yang dijelaskan di bawah ini:

## 4.1 Penggunaan Beberapa Jenis Iklan oleh BKHI
Beragam  iklan  digunakan  oleh  BKHI  UKSW  yang ada  pada  kategori  iklan Above  The  Line (ATL), Below The Line (BTL), dan Through The Line (TTL). Penggunaan  iklan  ATL  merupakan  “kegiatan promosi yang melibatkan televisi, radio, internet, surat kabar  atau  majalah  dan outdoor melalui billboard ” (Royan, 2007, p. 185). Iklan jenis ini digunakan oleh UKSW  dengan  cara  menggandeng  “ Good  News ” yang mana merupakan salah satu stasiun radio yang cukup besar di kota Semarang. UKSW mengadakan kontrak  selama  satu  tahun  dimana  setiap  hari  senin jam  14.00  WIB  diadakan talkshow seputar  UKSW dan  sempat  disinggung  oleh  Ibu  Rini  Kartika Hudiono selaku Direktur Biro Promosi, Humas, dan Alumni UKSW dalam talkshow tersebut bahwa “… sempat  saya  juga  pernah  menyinggung  tentang program internasional UKSW, ada East Asia Students Encounter,  Globes,  Warung  Prancis…”  (Hasil wawancara  Ibu  Rini,  5  Agustus  2019,  14.20  WIB). Lantas  hal  tersebut  dilakukan  supaya  dapat  menarik perhatian mahasiswa baru maupun calon mahasiswa baru dengan jangkauan geografi yang cukup luas.
Walaupun pemilihan stasiun radio sudah tepat namun yang  menjadi  kendala  pada  saat  ini  ialah  bahwa peminatan  masyarakat  untuk  mendengarkan  radio sudah  menurun  sehingga  penyebaran  informasi mengenai  program  internasional  tidak  tersampaikan kepada  publik  secara  maksimal,  karena  biasanya jumlah  audiensi  radio  cukup  sedikit,  stasiun  radio terkenal  di  suatu  kota  hanya  mendapat  perhatian kurang  dari  10%  dari  jumlah  audiensi  radio  secara keseluruhan  (Morissan,  2010,  p.  253).  Masyarakat juga  memiliki  kebiasaan  menyetel  radio  sekedar untuk mendengarkan lagu ataupun untuk mengisi ke- heningan suatu ruangan. Jarang ada masyarakat yang dengan sengaja menyalakan radio untuk mendengar- kan suatu berita dengan demikian walaupun pesan di dalam  radio  sudah  dikemas  dengan  baik  namun melalui kebiasaan tersebut, pesan yang telah dikemas tersebut  dapat  kehilangan nilai pesannya yang justru menjadi kunci untuk menarik interest dan awareness masyarakat, seperti yang diungkapkan oleh Morissan yang menyebutkan salah satu kekurangan iklan media radio  adalah  kesulitan  untuk  mendapatkan  perhatian audiensi terhadap iklan (Morissan, 2010, p. 254).
UKSW juga pernah menggunakan surat kabar Suara Merdeka  dalam  mempromosikan  program  inter- nasionalnya. Cara yang digunakan oleh UKSW yaitu dengan  memanfaatkan  fitur  iklan  koran  satu  lembar penuh  yang  berisi  mengenai Dies  Natalis UKSW 2018  tahun  lalu,  kemudian  beserta  dengan  iklan tersebut  disisipkan  pula  informasi  seputar  program internasional yang dibantu penyediaannya oleh BKHI UKSW. Iklan surat kabar Suara Merdeka digunakan oleh UKSW karena kali ini UKSW lebih menyasar- kan iklan tersebut kepada orang tua calon mahasiswa dimana orang tua memiliki peran yang besar di dalam pemilihan perguruan tinggi bagi anaknya hal ini juga didukung oleh penelitian Young dan Ferguson dalam Adriza  bahwa  seorang  individu  memerlukan  teman sebaya,  orang  tua,  dan  orang  tua  diluar  keluarga mereka  untuk  membantu  menentukan  suatu  pilihan (Adriza, 2015, p. 37). Pemberian informasi tambahan seputar  program  internasional  UKSW  merupakan pilihan  yang  tepat  sehingga  calon  mahasiswa  dapat lebih  dulu aware terhadap  program  internasional UKSW melalui orang tua, teman, ataupun orang tua diluar  keluarga  mereka  yang  memberikan  referensi dan  merubah  perilaku  konsumen  karena  tujuan periklanan  salah  satunya  ialah  untuk  mengubah perilaku  seseorang  (Mufarrih  2015,  3).  Selain  itu suatu iklan akan dikatakan efektif apabila memenuhi tahapan komunikasi yaitu awareness & comprehend serta  tujuan  dari  institusi  yang  menggunakannya (Kumala, Goenawan, and Monica 2017, p.80)
Semester  kedua  tahun  2019  ini  BKHI  mulai  aktif menggunakan  media Bottom  The  Line ( BTL )  dalam bentuk  poster  yang  sebelumnya  didesain  terlebih dahulu  oleh  BKHI  kemudian  dengan  menggunakan “Tripod  Stand  Poster”  diletakkan  di  depan  kantor BKHI  yang  juga  merupakan  tempat  strategis  dan banyak  mahasiswa  yang  berlalu  lalang.  Media  ini digunakan kembali oleh BKHI dengan tidak diguna- kan  sebagai  media  di  dalam  ruangan  melainkan sebagai  Media  Luar  Ruang  (MLR).  Penggunaan poster BKHI UKSW dapat dilihat pada gambar 1.

## Gambar 1. Penggunaan poster BKHI UKSW
Penggunaan poster  secara  berkala  dapat  mening- katkan  stimuli  kepada  mahasiswa,  seperti  yang dikatakan Nita, mahasiswa Fakultas Bahasa dan Seni (FBS):  “…karena  kan  kalo  posternya  menarik  kita juga ikut tertarik gitu lo dengan program internasional itu…”  (Hasil  wawancara  Nita,  24  Mei  2019,  16.11 WIB)
Media  ini  digunakan  oleh  BKHI  karena  mengingat tidak  setiap  saat  mahasiswa  akan  mengecek  pem- beritahuan melalui email dan tidak setiap mahasiswa memiliki  inisiatif  untuk  membuka  akun  resmi Instagram BKHI  UKSW  atau  membuka website UKSW  untuk  mendapatkan  informasi  tentang  pro- gram internasional tersebut maka penggunaan poster cukup  membantu  kegiatan  promosi  program  inter- nasional  BKHI  UKSW.  Shimp  di  dalam  bukunya juga  berpendapat  bahwa  kekuatan  MLR  adalah sebagai berikut: biaya rendah, fleksibel, sebagai peng- ingat  akan  suatu  produk,  Identifikasi  merek,  dan jangkauan  yang  luas  (Shimp,  2000,  p.  512).  Poster yang  merupakan  kombinasi  antara  kesenian  dan komunikasi (Kusuma 2009, 9) harus tampak appeal- ing sehingga  banyak  mahasiswa  yang  meluangkan waktu  untuk  melihat  dan  membaca  poster  tersebut, dengan  demikian  maka awareness mahasiswa terhadap program internasional akan meningkat.
Selain  pemanfaatan  poster,  BKHI  UKSW  juga menggunakan  media  berupa  booklet  dengan  cara menyediakan  informasi  tentang  program  inter- nasionalnya  kemudian  diserahkan  kebagian  Biro Promosi  dan  Humas,  dan  Alumni  (BPHA)  supaya dapat  dimuat  di  booklet  tersebut  sebagai  media promosinya  (lihat  gambar  2). Booklet ini  disebarkan bagi  kalangan  siswa  SMA  atau  sederajat  yang berencana  melanjutkan  pendidikan  ke  jenjang  yang lebih tinggi, booklet menjadi pilihan yang cukup baik dan  efektif  untuk  memberikan awareness kepada calon konsumennya.
Gambar 2. Penggunaan booklet sebagai media promosi
Booklet  dapat  disimpan  dan  dibaca  berulang  kali apabila  dibutuhkan  (Madjadikara,  2005,  p.  12)  dan didalam  booklet  juga  disediakan  informasi  lengkap mengenai  program  internasional  BKHI  UKSW beserta gambar yang mendukung pesan tersebut. Hal ini dilakukan oleh BKHI mengingat di dalam proses pengambilan  keputusan  pembelian  yang  disebutkan oleh Malau bahwa sebelum calon konsumen membeli suatu  produk  maka  terdapat  proses  yang  dinamakan dengan Pencarian Informasi dan Mengevaluasi Alter- natif  (Malau,  2017,  p.  236).  Dibandingkan  dengan word of mouth dari seorang teman yang menawarkan sejumlah  nama  universitas,  ataupun  dari  iklan  atau billboard  yang  digunakan  oleh  universitas  lain  yang hanya dilihat sepintas saja, maka penggunaan booklet dapat menjadi pilihan terbaik karena calon konsumen dapat  mendapatkan  informasi  selengkapnya  yang dibutuhkan.
Selain  itu,  penggunaan waiting  room BKHI-UKSW juga  merupakan  cara  promosi  tersendiri,  dengan menempatkan  buku–buku  program  internasional menambah  wawasan  mahasiswa  yang  berkunjung mengenai program internasional yang disediakan oleh BKHI.  Penggunaan waiting  room ini  dikatakan
tertuju  kepada  konsumen  secara  spesifik  seperti pendapat dari Triadi dan Bharata (Triadi and Bharata 2010,  5) bahwa  penggunaan iklan media BTL  lebih terfokus  ke  konsumen  yang  lebih  spesifik  dan termasuk didalamnya ialah penggunaan benda–benda display untuk  keperluan  promosi  (lihat  gambar  3). Posisi peletakkan majalah tersebut yang mana berada di waiting  room BKHI  UKSW  memberikan  spesi- fikasi  tersendiri  bahwa  mahasiswa  yang  berkunjung ialah  mereka  yang  tertarik  kepada  program  inter- nasional yang tersedia di BKHI. Penggunaan waiting room dapat dilihat seperti pada gambar 3.
Gambar  3. Penggunaan  majalah display sebagai  media promosi
Karena  menggunakan  iklan  BTL  saja  tidak  cukup karena  adanya  keterbatasan  dalam  mencangkup mahasiswa,  maka  pemasaran Through  The  Line (TTL)  dalam  bentuk social  media digunakan . TTL merupakan  penggabungan  antara  ATL  dan  BTL karena adanya  kegiatan promosi yang menghasilkan “area abu–abu” maka dari itu istilah TTL dicetuskan sebagai kombinasi dari kedua media tersebut (Zende, 2019,  p.  43).  Sosial  media  yang  digunakan  berupa Facebook yang  dikombinasikan  dengan Instagram . Ardianto  menyebutkan  bahwa  keuntungan  meng- gunakan  internet  atau  sosial  media  untuk  periklanan adalah  sebagai  berikut:  Informasi  cepat  sampai kepada publik, mencangkup publik secara luas, tidak
terbatas  ruang  dan  waktu,  memungkinkan  komuni- kasi  2  arah  (Ardianto  2009,  152).  Penggunaan  fitur “ Live ” di Instagram memungkinkan adanya interaksi dua  arah  kepada  publik  BKHI  UKSW,  sebagai contoh  ketika  diadakannya Weekly  Info  Sessions , BKHI UKSW juga menggunakan fitur live Instagram supaya  dapat  berkomunikasi  dan  menyampaikan pesan  kepada  mahasiswa  yang  tidak  dapat  hadir  ke dalam  kegiatan  tersebut,  dan  mahasiswa  dapat mengakses  fitur  tersebut  dimanapun  mahasiswa tersebut  berada,  jadi  pesan  yang  disampaikan  di dalam  kegiatan  tersebut  juga  dapat  tersampaikan kepada  masyarakat  luas  melalui  fitur  tersebut. Penggunaan  akun Facebook dan Instagram dapat dilihat seperti pada gambar 4.
Gambar 4. Penggunaan Facebook dan Instagram
Kedepannya  BKHI-UKSW  akan  membuat  website tersendiri  untuk  mempromosikan  program  inter- nasional ini . Rachmanto mengatakan bahwa beberapa manfaat  memiliki  website  adalah  sebagai  media untuk berjualan, sebagai media untuk memperkenal- kan profil, dan sebagai media publikasi (Rachmanto, 2017,  p.  4).  Dengan  website  juga  dapat  menjadi jembatan  bagi  media  sosial  yang  digunakan  oleh BKHI  juga  dan  dengan  menggunakan  internet  dan media  sosial  yang  memiliki  cakupan  luas  dan  tidak mengenal  waktu,  mahasiswa  dapat  mengakses
kapanpun  dan  dimanapun  supaya  tetap informed dengan  program  internasional  yang  disediakan  oleh BKHI UKSW.

## 4.2 Pemberian  Insentif  BKHI  Kepada  Para Mahasiswa
Wawancara yang dilakukan menghasilkan suatu fakta bahwa salah satu masalah terbesar yang menghalangi mahasiswa untuk ikut ke dalam program internasional adalah  masalah  finansial.  Menanggapi  masalah tersebut  BKHI  UKSW  memberikan  insentif  dengan cara  memberi  potongan  harga  kepada  mahasiswa yang  kesulitan  secara  finansial  namun  mereka memiliki  potensi,  BKHI  juga  pernah  memberikan insentif secara umum kepada  mahasiswa yang hadir di Open House pada tahun 2017 dalam bentuk lima voucher culture trip, lima voucher tes Test of English as  a  Foreign  Language (TOEFL),  satu  voucher potongan  harga  untuk  program  GlobEEs,  dan  satu voucher  potongan  harga  untuk  program  EASE. Pemberian  voucher  potongan  harga  tersebut  dilaku- kan  melalui  berbagai  cara  diantaranya  ialah  melalui lomba posting di  Instagram  mengenai  program internasional  yang  tengah  berlangsung  seperti Japanese  Festival, pemenang  biasanya  didasarkan pada  kekreatifan  peserta  dalam  membuat  “ caption ” dan  pemilihan  foto  yang  menarik.  Serta  melalui pemberian  kupon  kepada  mahasiswa  dengan  poin wawancara  tertinggi  setiap  masa  seleksi  peserta program  internasionalnya,  mahasiswa  yang  terpilih kemudian  akan  diundang  ke  kantor  BKHI  dan mendapat  penjelasan  bahwa  mahasiswa  yang  ber- sangkutan  mendapat  potongan  harga  untuk  program internasionalnya  tersebut.  BKHI  menggunakan  stra- tegi  ini  supaya  dapat  memberikan  stimulus  kepada mahasiswa  sehingga  mahasiswa  tertarik  untuk  men- daftar  ke  dalam  program  internasional  melalui  efek stimulus yang dijelaskan oleh Setiadi bahwa stimulus berdampak  pada  persepsi  konsumen  (Setiadi  2010, 93).
Namun sebelum masuk kedalam tahap tersebut perlu diketahui  bahwa  BKHI  UKSW  kurang  dapat  me- nyebarkan  informasi  kepada  mahasiswa  yang dibuktikan  dari  hasil  wawancara  terhadap  20  maha- siswa  UKSW  bahwa  mayoritas  mahasiswa  hanya mengetahui  nama  program  EASE  dan  GlobEEs namun  tidak  mengetahui  bentuk  program  tersebut. Dalam  melakukan  proses  pengambilan  keputusan pembelian  masyarakat  tidak  akan  membeli  suatu produk  apabila  masyarakat  tidak  mengetahui  infor- masi mengenai produk tersebut (Malau 2017). Salah satu  kelebihan  dari Sales  Promotion ialah  dapat memberikan rangsangan (Mufarrih 2015) dan apabila
rangsangan  tersebut  cukup  kuat  maka  calon  kon- sumen akan meneruskan pencarian informasi seputar program  tersebut  sehingga  kupon  tersebut  dapat digunakan,  sebaliknya  apabila  rangsangan  tersebut tidak  kuat  maka  pemberian  kupon  potongan  harga tersebut akan sia–sia.
BKHI UKSW memiliki strategi Sales Promotion lain seperti  memberikan  insentif  berupa  potongan  harga setelah peserta yang mengikuti program internasional tersebut melalui proses seleksi wawancara dan dinilai memiliki  potensi.  Cara  tersebut  didapat  lebih  efektif dibandingkan  dengan  pemberian  potongan  harga kepada  mahasiswa  secara  terbuka  karena  sudah mengarah  kepada  calon  konsumen  secara  lebih spesifik.

## 4.3  Kerjasama  BKHI  UKSW  dengan  Humas UKSW
Kegiatan  Publisitas  BKHI  dilakukan  dengan bekerjasama  secara langsung  dengan  humas  UKSW untuk mempublikasikan kegiatan yang dilakukan oleh BKHI  UKSW  dan  kemudian  akan  dimuat  di  dalam surat  kabar  Suara  Merdeka  dan  website  UKSW dengan  pertimbangan  karena  animo  website  UKSW jauh lebih besar. Pesan dan foto yang telah dihasilkan oleh Humas UKSW kemudian juga akan digunakan pula  oleh  BKHI  untuk  meramaikan feed Instagram, dan Facebook resmi  BKHI.  Kegiatan  ini  dilakukan untuk  memberikan insight lebih  dalam  mengenai program internasionalnya kepada mahasiswa UKSW. Gambaran kegiatan publisitas BKHI UKSW melalui website dan surat kabar dapat dilihat pada gambar 5.
Walaupun demikian.  publisitas  yang telah dilakukan oleh Humas UKSW tidak terlalu membentuk aware- ness mengenai  program  internasional  kepada  kha- layaknya  hal  ini  juga  dibuktikan  dengan  hasil wawancara  yang  menyatakan  bahwa awareness tersebut terbentuk karena Email blast yang dilakukan langsung  oleh  BKHI  UKSW  dan  o fficial  Instagram account BKHI UKSW. Sedangkan kegiatan kehumas- an  yang  dilakukan  melalui  media  sosial Instagram sangatlah efektif karena dengan menggunakan media sosial Instagram praktisi  PR  dapat  mendramatisasi suatu  pesan  sehingga  pesan  tersebut  memiliki  rang- sangan  yang  lebih  kuat  yang  mana  salah  satu keunggulan seorang praktisi PR ialah kemampuannya untuk mendramatisasi suatu pesan (Mufarrih, 2015, p. 48), dan kemampuan untuk membangun komunikasi dua arah  kepada publiknya. Media  sosial juga  harus digunakan  untuk  mengikuti  gaya  hidup  mahasiswa yang  cenderung  aktif  di  media  sosial Instagram dibandingkan di E-mail, website, ataupun surat kabar,
sehingga  pesan  dapat  tersebar  secara  lebih  menye- luruh.  Publisitas  dengan  menggunakan Instagram dapat dilihat pada gambar 6.
Gambar 5. Kegiatan publisitas BKHI UKSW
Gambar 6. Publisitas menggunakan Instagram
Kegiatan  humas  dan  publikasi  harus  dilakukan apabila ingin membangun suatu Awareness dan suatu citra positif (Danandjaja 2011, 121), sehingga BKHI UKSW semakin memiliki kredibilitas di mata maha- siswa  sebelum  pada  akhirnya  mahasiswa  berencana untuk mengikuti kegiatan internasional.

## 4.4    BKHI  Menggunakan  Strategi  Personal Selling
Berkaitan dengan strategi personal selling, Ibu Frances L. Sinanu, selaku Direktur BKHI.  Mengungkapkan:
“Hal  tersebut  merupakan last  effort karena biasanya kita kekurangan peserta jadi at the end memang  personal  banget.  Dulu  mereka  ikut program apa, tapi karena mereka bagus jadi kita pakai lagi untuk ikut ke program lainnya” (Hasil Wawancara  Frances  L.  Sinanu,  20  Mei  2019,
14.10 WIB)
Hasil  wawancara  tersebut  dapat  diartikan  bahwa penggunaan  strategi personal  selling dilakukan  ter- utama  apabila  animo  program  internasional  yang berkaitan  tidak  tinggi,  strateginya  dilakukan  dengan cara  memanggil  mahasiswa  yang  memiliki  potensi atau  sebelumnya  pernah  mengikuti  program  inter- nasional  BKHI  UKSW  ke  kantor  BKHI  dengan melibatkan komunikasi langsung antara penjual yaitu BKHI UKSW dan pembeli yaitu mahasiswa UKSW (Cannon, Perreault, and McCarthy 2009). Strategi kali ini  dilaksanakan  oleh  BKHI  untuk  memenuhi  kuota program yang dijalankannya seperti  contoh  program East Asia Students Encounter dengan limit kuota 12 mahasiswa  namun  hanya  10  mahasiswa  saja  yang telah  terdaftar,  maka  solusi  terakhir  yang  dilakukan oleh  BKHI  UKSW  yaitu  dengan  mengontak  dua mahasiswa  alumni  program  melalui  “ WhatsApp ” dengan fitur Message dan Voice Call -nya atau “ Short Message  Service ”  (SMS)  untuk  datang  ke  kantor BKHI dan terjadilah proses personal selling tersebut, strategi  ini  pula  berlaku  untuk  memenuhi  kuota program internasional yang lainnya.
Strategi personal selling dilakukan dengan memberi- kan  rangsangan  yang  bersifat  langsung  secara  cepat kepada komunikan sehingga didapatkan respon lang- sung  karena  komunikan  dapat  lebih  memperhatikan terhadap  materi  yang  dijelaskan  secara  langsung (Kharisma  &  Sinatra,  2019,  p.  269),  namun  dibalik segi positif yang ditawarkan terdapat juga sisi negatif- nya. Personal  Selling yang  dilakukan  oleh  BKHI UKSW  tidak  memberikan  kesempatan  bagi  maha- siswa lain yang sebenarnya memiliki potensi namun tidak  mengetahui  program  internasional  tersebut, melainkan  memanfaatkan  alumni  dari  program  lain untuk  ikut  ke  dalam  program  selanjutnya.  Hal  ini sangat  memunculkan  kesan  eksklusifitas  tersendiri bagi  kalangan  alumni  program  internasional  pada kacamata mahasiswa lain. Pemanfaatan strategi IMC yang  lain  dengan  semaksimal  dapat  meminimalkan penggunaan Personal  Selling untuk  mencapai  target penjualan,  sebagai  contoh  dengan  memanfaatkan penggunaan  iklan  TTL yang  oleh  Kasilo  disebutkan “TTL  adalah  roh  IMC”  (Kasilo  2010,  85).  Hal tersebut  juga  dibuktikan  dari  pengintegrasian  antara kegiatan  publikasi  menggunakan E-mail  blast ,
Instagram Story berupa video singkat, dan Instagram Feed program EASE 2019. EASE yang diadakan di Indonesia  biasanya  tidak  begitu  populer  dan  mem- butuhkan  pendekatan personal  selling untuk  men- capai target penjualan, namun karena pengintegrasian tersebut  dilakukan,  maka  strategi personal  selling dengan  pendekatan  terhadap  alumni  program  inter- nasional  tidak  digunakan  untuk  mempromosikan program EASE 2019. Gambar 7 dibawah ini merupa- kan  salah  satu  contoh  TTL  dengan  menggunakan Instagram .
Gambar 7. Pengintegrasian IMC dengan Instagram
Namun  demikian  walaupun  pengintegrasian  sudah dilaksanakan,  ada  beberapa  program  yang  masih memiliki  animo  yang  sedikit  dan  ternyata  hal  ini sedikitnya dikatakan oleh Gabriella, mahasiswa FEB, bahwa: “…seringkali pemberitahuannya itu lo mepet, kegiatannya kapan pengumuman 1 minggu sebelum- nya. Padahalkan kita perlu juga kan untuk persiapan dokumen  dan  sebagainya…”  (Hasil  wawancara Gabriella, 22 Mei 2019, 17.01 WIB)
Pemberitahuan  yang  selalu  mepet  mendadak  se- hingga  mahasiswa  kesulitan  untuk  melakukan  per- siapan  dengan  baik,  bukan  hanya  masalah  pengin- tegrasian  namun  hal  sepele  seperti  ini  juga  dapat menjadi penyebab susahnya mencari peserta program internasional.
Salah satu contoh penggunaan personal selling yang cukup  baik  yaitu  program Weekly  Info  Sessions dimana  alumni  akan  melakukan  presentasi  di  BKHI UKSW  dan  AIESEC  UKSW  dimana  mereka  dapat melakukan presentasi di fakultas–fakultas dan seperti yang  dikatakan  oleh  Jessyka,  mahasiswa  FBS  yang mengatakan:  “…terus kebetulan ikut  AIESEC ini  di fakultas aku, bisa diitung sebagai magang jadi banyak tu  temen  aku  yang  ikut  AIESEC…”  (Hasil  wawan- cara Jessyka, 13 Juni 2019, 11.25 WIB)
Hal ini menjadi daya tarik tersendiri bagi mahasiswa yang memiliki motivasi untuk ikut volunteer ataupun
magang  di  luar  negeri  yang  dapat  diperhitungkan dalam  Satuan  Kredit  Semester  (SKS)  melalui AIESEC  sehingga  mereka  pastinya  akan  tertarik untuk mengikuti Weekly Info Session untuk menggali informasi lebih lanjut mengenainya.
AIESEC menggunakan pendekatan yang lebih intim dibandingkan  dengan  program  lain  yang  melakukan presentasi  melalui  kegiatan Weekly  Info  Session, seperti  contoh  setelah  presentasi  didalam  fakultas maupun melalui kegiatan Weekly Info Sessions (lihat gambar 8), tidak sedikit yang pada akhirnya menjadi teman bergaul (kultivasi) (Mufarrih, 2015, p. 51) dan hal  ini  dimanfaatkan  oleh  anggota  AIESEC  UKSW untuk  dapat  lebih  mempromosikan  program  mereka kepada  mahasiswa.  Hal  ini  juga  yang  menjadi kendala bagi program lain seperti program EASE dan GlobEEs  karena  terkesan  bahwa  sesama  program yang  berada  di  bawah  BKHI  UKSW,  alumni  dari program – program tersebut saling berebut konsumen dengan  anggota  AIESEC  UKSW  dimana  mereka juga harus mengejar target penjualan.
Gambar 8. Weekly Info Sessions (AIESEC Program )

## 4.5  Penggunaan Direct Mail oleh BKHI
BKHI menggunakan Direct mail untuk mengirimkan informasi mengenai program internasional yang akan dilaksanakan, cara ini juga dianggap merupakan salah satu cara yang paling ampuh bagi mahasiswa UKSW. Penggunaan Direct  Mail ini  dilakukan  dengan  cara sebelum  nya  e-mail  di  desain  dengan  pesan  yang atraktif  dan  komunikatif,  bersamaan  dengan  men- desain poster yang dapat di posting di berbagai macam media  online.  Penggunaan direct  mail ini  dilaksana- kan  dengan  alasan  karena  setiap  mahasiswa  yang berkuliah  di  UKSW  memiliki student  e-mail, maka BKHI  mampu  dengan  sangat  mudah  dan  murah menginformasikan  program  internasionalnya  kepada
semua  mahasiswa  UKSW.  Namun  dari  20  maha- siswa  yang  diwawancara,  ada  beberapa  diantaranya yang  jarang  sekali  membuka  e-mail  kecuali  apabila terdapat  tugas  saja.  Fakta  tersebut  merupakan kekurangan  dari  strategi  ini,  hal  ini  dapat  diatasi berdasarkan yang ditegaskan oleh Triadi dan Bharata bahwa syarat suatu iklan dikatakan baik apabila iklan tersebut  Dapat  menimbulkan  perhatian,  dapat menarik  untuk  dibaca,  dilihat,  dan  didengar,  dan dapat menimbulkan keinginan (Triadi and Bharata, 2010, p. 4). Apabila dilihat dari segi kalimat yang digunakan  dan  dihubungkan  dengan  target  sasaran yang  mana  adalah  generasi  muda  yang  berprofesi sebagai mahasiswa maka pemilihan kata yang sedikit “gaul” dapat digunakan daripada kalimat yang terlalu formal.  Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah dilakukan  ada  beberapa  contoh  kata  yang  bisa membuat  mahasiswa  menjadi  penasaran  dan  ingin mencari  tahu  lebih  lagi  mengenai  program  tersebut, diantaranya adalah: kata “ Scholarship ”, “AIESEC”, dan  “ International ”.  Penggunaan direct  mail dapat dilihat seperti pada gambar 9.
Telemarketing juga  digunakan  oleh  BKHI  UKSW untuk  mengajak  mahasiswa  untuk  ikut  ke  dalam program  internasionalnya.  Dengan  cara  menelepon potential  consumer ,  BKHI  UKSW  dapat  terlebih dahulu  mempersiapkan  pesan  yang  nantinya  akan dikomunikasikan  kepada  mahasiswa  yang  ber- sangkutan. Menjadi kendala bagi strategi telemarket- ing karena komunikator tidak dapat melihat ekspresi wajah  komunikan  (Mufarrih  2015)  sehingga  sangat sulit untuk menyimpulkan bahwa komunikan dengan senang  hati  ingin  mengikuti  kegiatan  tersebut  atau tidak. Salah satu kegiatan yang sangat penting dalam direct  marketing merupakan  pengelolaan database konsumen  (Morissan  2010),  hal  ini  menjadi  penting karena dengan pengelolaan database konsumen maka penyebaran  informasi  dapat  menggunakan  media lainnya  seperti  fitur “broadcast” yang  ada  pada aplikasi WhatsApp. Hal  ini  dapat  digunakan  untuk mengantisipasi  akan  adanya  mahasiswa  yang  hanya mengakses e-mail hanya sekedar untuk mengerjakan tugas kuliah, sehingga penyebaran informasi tersebut dapat lebih menjangkau semua mahasiswa di UKSW. Kegiatan Weekly Info Sessions yang sempat dibahas di  atas  merupakan  salah  satu  media  dimana  BKHI UKSW dapat mengumpulkan data pribadi konsumen yang  kemudian  data  pribadi  konsumen  yang  berupa nomor  telepon  dapat  diintegrasikan  dengan  meng- gunakan  fitur  “ broadcast ”  pada  aplikasi WhatsApp, sehingga konsumen dapat lebih mudah bertanya dan melakukan  negosiasi  secara  aman  dan  tertutup (Mufarrih 2015).
Gambar 9. Penggunaan direct mail
4.6  Penggunaan  Sarana  Open  House,  Festival, dan Weekly Info Sessions oleh BKHI
BKHI  UKSW  juga  menggunakan  sarana Open House , Festival seperti Japanese Festival, dan Weekly Info  Sessions untuk  mempromosikan,  memberikan pengalaman  nyata  serta international  atmosphere kepada  mahasiswa  dengan  menghadirkan  juga beberapa  mahasiswa  internasional  dan  hal  ini  juga dibenarkan oleh narasumber peneliti yang berasal dari Timor  Leste  yang  dilibatkan  juga  di  kegiatan Open House tersebut: “…ya pernah saya ikut Open House , nanti saya juga akan diikutkan lagi di Open House …” (Hasil  wawancara  Eva,  12  Juni  2019,  15.30  WIB). Kegiatan–kegiatan tersebut dimanfaatkan oleh BKHI karena  kegiatan  tersebut  dapat  secara  langsung memberikan informasi yang sedetail mungkin kepada mahasiswa  yang  tertarik  kepada  program  inter- nasionalnya dengan menilai secara langsung feedback yang didapat dari komunikan tersebut.
Diadakannya Open House memungkinkan terjadinya komunikasi  dua  arah  sehingga  seperti  dijelaskan Ardianto  bahwa  keberhasilan  dalam  suatu  kegiatan untuk  menciptakan  proses  publikasi  dan  citra  positif adalah  dengan  melakukan  komunikasi  dua  arah timbal  balik  (Ardianto,  2009,  p.  104).  Pelibatan komunikasi  dua  arah  sangat  membantu  guna  untuk membangun pengetahuan ( knowledge ) terhadap suatu produk  dan  menciptakan  stimuli  terhadap  produk tersebut.  Strategi  BKHI  untuk  menghadirkan  dan menggunakan  alumni  program  yang  bersangkutan sebagai narasumber maupun pembicara utama dalam suatu  program  merupakan  cara  yang  tepat  karena pada titik ini alumni berubah peran menjadi seorang “ influencer ”  yang  mana  dikatakan  oleh  Istijanto bahwa influencer memiliki  peran  untuk  mengubah perilaku konsumen dengan pemberian komen atau nasihat  kepada  komunikan  (Istijanto  2013,  p.
248). Open  House dikatakan  menarik  oleh  maha- siswa FEB bernama Michelin yang mengatakan: “… kalo Open  House itu  soalnya  kita  bisa  liat  langsung kan,  sama  denger  langsung  dari  anak–anak  yang sudah pernah join aktivitasnya…” (Hasil wawancara Michelin, 17 Juni 2019, 22.55 WIB).
Gambar  10. Open  House BKHI  UKSW  tanggal  18  Mei 2018 dan Japanese Festival pada tanggal 19 July 2019
Secara tidak langsung narasumber tersebut mengata- kan bahwa alumni sebagai influencer memiliki peran yang  sangat  penting  karena  alumni  itu  sendiri merupakan orang yang sebelumnya pernah terjun ke dalam  program  yang  bersangkutan  maka  dari  itu kredibilitas dari informasi yang disampaikan olehnya cukup  tinggi  bagi  kacamata  komunikan.  Kegiatan Open House dan Japanese Festival (lihat gambar 10) tersebut  sangatlah  penting  untuk  membangun stimulus  yang  kuat  bagi  mahasiswa  UKSW  untuk ikut  ke  dalam  program  internasional  BKHI  UKSW karena  mahasiswa  dilibatkan  secara  langsung  di dalam  kegiatan  tersebut,  istilah  “keterlibatan”  yang dipopulerkan  oleh  Krugman  (Setiadi,  2010,  p.  46) menjelaskan bahwa keterlibatan langsung mahasiswa UKSW  (konsumen)  dalam  suatu  kegiatan  akan menimbulkan  rangsangan  dan  minat  yang  besar terhadap program internasional tersebut.

## 5. KESIMPULAN
Segmentasi psikografis yang mana mengelompokkan konsumen  berdasarkan  pada  motivasi,  gaya  hidup,
dan  karakteristik  kepribadian  digunakan  oleh  BKHI UKSW  sebagai  upaya  untuk  merumuskan  strategi Integrated  Marketing  Communication. Penggunaan kata  seperti  “internasional”,  “beasiswa”,  “culture exchange”, dan “AIESEC” penting untuk digunakan supaya  dapat  menarik  mahasiswa  untuk  ikut  terjun didalam program internasional tersebut.
Motivasi,  gaya  hidup,  dan  karakteristik  kepribadian tiap mahasiswa berbeda maka BKHI UKSW meng- gunakan  strategi  IMC  berupa  iklan  dengan  meng- gunakan  beragam  media  periklanan  yang  tergolong dalam ATL, BTL, dan TTL melalui iklan radio, iklan surat  kabar  “Suara  Merdeka”,  poster,  booklet, penggunaan  majalah display di kantor  BKHI,  dan penggunaan  media  sosial Facebook dan Instagram. Beragam  jenis  iklan  tersebut  digunakan  oleh  BKHI karena dengan menggunakan beragam iklan tersebut maka  penyebaran  informasi  mengenai  program internasionalnya  dapat  tersebar  kepada  khalayak secara luas. Strategi Sales promotion digunakan oleh BKHI  dengan  menggunakan  voucher  dan  insentif berupa  potongan  harga  kepada  mahasiswa  dengan nilai  wawancara  tertinggi  ataupun  melalui  lomba posting Instagram  melalui  program  internasional seperti Japanese  Festival .  BKHI  menggunakan  stra- tegi  ini  supaya  dapat  memberikan  stimulus  kepada mahasiswa  sehingga  mahasiswa  tertarik  untuk  men- daftar  ke  dalam  program  internasional.  Kegiatan publisitas  BKHI  dilakukan  dengan  mengundang secara langsung humas UKSW untuk mempublikasi- kan kegiatan yang dilakukan, kemudian hasil liputan tersebut  akan  dimuat  di  dalam  surat  kabar  Suara Merdeka  dan  website  UKSW  dengan  pertimbangan karena  animo  website  UKSW  jauh  lebih  besar. Kegiatan  ini  dilakukan  untuk  memberikan  insight lebih  dalam  mengenai  program  internasionalnya kepada mahasiswa UKSW. Melalui elemen keempat dari  IMC  yaitu personal  selling dengan  cara  me- manggil mahasiswa yang dianggap memiliki potensi atau  sebelumnya  pernah  mengikuti  program  inter- nasional  BKHI  UKSW  ke  kantor  BKHI  dengan melibatkan komunikasi langsung antara penjual yaitu BKHI  dan  pembeli  yaitu  mahasiswa.  Hal  ini dilakukan  supaya  dapat  memenuhi  kuota  program yang dijalankannya. Direct Marketing juga digunakan oleh  BKHI  melalui  penggunaan direct  mail dan telemarketing supaya penyebaran informasi  program internasional  dapat  disebarkan  dengan  mudah  dan murah  karena  setiap  mahasiswa  di  UKSW  pasti memiliki e-mail student sehingga target yang dicakup lebih  spesifik  dan  menyeluruh.  Strategi  IMC  yang terakhir  yaitu  acara  dan  pengalaman  dimanfaatkan juga  oleh  BKHI  melalui  kegiatan Open  House dan
Japanese Festival . Kegiatan–kegiatan tersebut diman- faatkan  oleh  BKHI  karena  kegiatan  tersebut  dapat secara langsung memberikan informasi yang sedetail mungkin  kepada  mahasiswa  yang  tertarik  kepada program  internasionalnya  dengan  menilai  secara langsung feedback yang  didapat  dari  komunikan tersebut
Penelitian  ini  juga  mengungkapkan  permasalahan dilihat  dari  sudut  pandang  mahasiswa  yang  me- nyebutkan  bahwa  informasi  yang  diberikan  oleh BKHI  mengenai  program  internasionalnya  terlalu “mepet”  dengan  tanggal  pelaksanaan  program  ter- sebut sehingga minat mahasiswa untuk ikut program internasional  menurun.  Namun  melalui  AIESEC, dimana  program  AIESEC  dapat  diperhitungkan sebagai SKS perkuliahan dalam bentuk kerja magang, menjadikan daya tarik bagi mahasiswa untuk ikut ke dalam program internasional.
Apabila  penelitian  ini  menggunakan  analisis  seg- mentasi berupa segmentasi psikografis, penelitian ini juga  cukup  menarik  untuk  diperluas  penelitiannya dengan menggunakan segmentasi  demografi.  Meng- ingat  program  internasional  yang  disediakan  oleh BKHI UKSW bukanlah program yang murah maka BKHI UKSW juga menyediakan program internasio- nal  yang  dapat  dijangkau  oleh  semua  kalangan mahasiswa baik mahasiswa dengan pendapatan tinggi maupun  mahasiswa  berpendapatan  menengah  ke bawah, sehingga visi internasionalisasi BKHI UKSW berjalan dengan lancar.

## 6. DAFTAR PUSTAKA
Adriza. 2015. Membangun Citra Lembaga Perguru- an  Tinggi  Yang  Berbasis  Vokasi .  Yogya- karta: Deepublish.
Anggito, Albi, and Johan Setiawan. 2018. Metodologi Penelitian Kualitatif . Sukabumi: CV Jejak.
Ardianto,  Elvinaro.  2009. Public  Relations  Praktis . Bandung: Widya Padjajaran.
Cannon, Perreault, and McCarthy. 2009. Pemasaran Dasar: Pendekatan Manajerial Global . Jakarta: Penerbit Salemba Empat.
Danandjaja. 2011. Peranan Humas Dalam Perusaha- an . Yogyakarta: Graha Ilmu.
Davies,  Brent,  and  Linda  Ellison.  1999. Strategic Direction and Development of the School. Lon- don: Routledge.
Dzilqarnain,  Hamzah.  2015.  “Strategi  Komunikasi Pemasaran  Universitas  Muhammadiyah  Mage- lang.” Universitas Negeri Yogyakarta.
Guze, Barry, and Daniel Siegel. 1997. The Handbook of Psychiatry . Jakarta: Penerbit Buku Kedokter- an EGC.
Hasan,  Ali.  2013. Marketing  Dan  Kasus-Kasus Pilihan .  Yogyakarta:  CAPS  (Center  of  Acade- mic Publishing Service).
Hermawan,  Agus.  2012. Komunikasi  Pemasaran . Jakarta: Penerbit Erlangga. Irianto, Anton. 2005. Born to Win Kunci Sukses Yang Tak Pernah  Gagal .  Jakarta: PT Gramedia Pus- taka Utama.
Istijanto.  2013. 63  Kasus  Pemasaran  Terkini  Indo- nesia . Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Kasilo, Djito. 2010. Komunikasi Cinta: Menembus G- Spot Konsumen Indonesia . Jakarta: Kepustakaan Populer Gramedia.
Kharisma,  Resva  Inggil,  and  Lina  Sinatra.  2019. “Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu ‘Sala- tiga  Movement  (SM)’  Dalam  Meningkatkan Brand  Awareness  Terhadap  Masyarakat  Sala- tiga.” Jurnal Komunikasi Universitas Garut. Vol 5. No2: 269.
Kumala,  Geraldina,  Felicia  Goenawan,  and  Vita Monica.  2017.  “Efektivitas  Iklan  Brighton  Di Jawa Pos Pada Masyarakat Surabaya.” Scriptura 7(2):  80–88.  http://scriptura.petra.ac.id/index. php/iko/article/view/21170.
Kusniadji,  Suherman.  2016.  “Strategi  Komunikasi Pemasaran  Dalam  Kegiatan  Pemasaran  Produk Consumer Goods : Studi Kasus Pada PT Expand Berlian  Mulia  Di  Semarang.” Jurnal  Komuni- kasi 8(1): 83–84.
Kusuma,  Yuliandi.  2009. Trik  Paten  Poster  Keren . Jakarta: PT Grasindo.
Ma’ruf, Hendri. 2006. Pemasaran  Ritel .  Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Madjadikara,  Agus  S.  2005. Bagaimana  Biro  Iklan Memproduksi Iklan: Bimbingan Praktis Penulis- an  Naskah  Iklan  (Copywriting) .  Jakarta:  PT Gramedia Pustaka Utama.
Malau,  Harman.  2017. Manajemen  Pemasaran: Teori Dan Aplikasi Pemasaran Era Tradisional Sampai  Era  Modernisasi  Global .  Bandung: ALFABETA.
Moleong, Lexy J. 2010. Metode Penelitian Kualitatif . Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Morissan.  2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu .  Jakarta:  Kencana  Prenada  Media Group.
Mufarrih, Zein. 2015. Periklanan Sebuah Pendekatan Praktis . Yogyakarta: Buku Litera.
Puntoadi,  Danis.  2011. Menciptakan  Penjualan Melalui  Social  Media .  Jakarta:  PT  Elex  Media Komputindo.
Rachmanto,  Ricky.  2017. 9  Langkah  Praktis  Mem- buat  Website  Gratis .  Jakarta:  PT  Elex  Media Komputindo.
Royan,  Frans  M.  2007. Smart  Launching  New Product:  Strategi  Jitu  Memasarkan  Produk Baru  Agar  Meledak  Di  Pasar .  Jakarta:  Elex Media Komputindo. Setiadi,  Nugroho  J.  2010. Perilaku  Konsumen . Jakarta: PRENADA MEDIA Group. Shimp, Terence A. 2000. Periklanan Promosi Aspek Tambahan  Komunikasi  Pemasaran  Terpadu . 5th ed. Jakarta: Penerbit Erlangga. Sunaryo.  2004. Psikologi  Untuk  Keperawatan . Jakarta: Penerbit Buku Kedokteran EGC. Sunyoto,  Danang.  2015. Perilaku  Konsumen  Dan Pemasaran:  Panduan  Riset  Sederhana  Untuk Mengenali  Konsumen .  Yogyakarta:  CAPS (Center of Academic Publishing Service).
Tjahyono,  Novilia.  2014.  “Strategi  Marketing  Com- munications  Grand  City  Mall  Surabaya  Dalam Membangun  Brand  Awareness  Melalui  Event Earth Hour 2013.” Jurnal E- Komunikasi , 2(1): 1. Triadi, Dendi, and Addy Sukma Bharata. 2010. Ayo Bikin Iklan: Memahami Teori Dan Praktek Iklan Lini Bawah . Jakarta: Elex Media Komputindo. Uyung, Sulaksana. 2003. Integrated Marketing Com- munication . Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Wijaya,  David.  2016. Pemasaran  Jasa  Pendidikan . Jakarta: PT Bumi Aksara Group. Wiko.  2010. Indonesia  Menentukan  Nasib  Dari Reformasi  Ke  Transformasi  Kelembagaan .  Ja- karta: PT Kompas Media Utama.
Zende,  Kiran.  2019. Branding  on  the  Go .  Chennai: Notion Press.