## PERAN BRAND ATTRACTIVENESS SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA BRAND DISTINCTIVENESS, BRAND PRESTIGE, BRAND SOSIAL BENEFIT, DAN MEMORABLE BRAND EXPERIENCE TERHADAP CUSTOMER BRAND IDENTIFICATION
Kris Jati Kesuma JP Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara krisjatikesuma@gmail.com
Hetty Karunia Tunjung Sari

## Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Abstract  : The  rapid  development  in  the  tourism  sector  is  accompanied  by  an  increase  in foreign  tourist  arrivals,  making  the  Indonesia’s  hotel  industry  which  is  part  of  the  tourism sector,  growing  dramatically.  Competition  between  brands  is  unavoidable,  each  hotel  must develop  its  own  brand  strategy.  This  study  aims  to  add  insight  into  brand  management specifically  in  the  hotel  industry.  This  study  used  a  quantitative  method  by  distributing questionnaires to 219 respondents who lived in Jabodetabek and had stayed at five-star hotels located in Java and Bali. From this study it can be concluded that the role of brand attractiveness in  giving  indirect  effects  to  brand  prestige,  brand  distinctiveness,  brand  social  benefits,  and memorable  brand  experience  on  customer  brand  identification.  This  study  also  stated  the importance of brand prestige, brand distinctiveness, and brand social benefits significantly and positively influences customer brand identification directly.
Abstrak : Perkembangan pada sektor wisata yang disertai dengan bertambahnya kedatangan wisatawan asing, menjadikan industri perhotelan indonesia yang merupakan bagian dari sektor wisata semakin berkembang dengan cepat.Persaingan antar merek sudah tidak dapat dihindari, setiap  hotel  harus  mengembangkan  strategi  mereknya.  Penelitian  ini  menggunakan  metode kuantitatif denganmembagikan kuesioner kepada 219 responden yang tinggal di Jabodetabek dan  pernah  menginap  pada  hotel  berbintang  lima  yang  berlokasi  di  Jawa  dan  Bali.  Dari penelitian  ini  dapat  disimpulkan  bagaimana  peran brand  attractiveness dalam  memberikan efek  tidak  langsung  pada brand  prestige , brand  Distinctiveness , brand  social  benefit ,  dan memorable  brand  experience terhadap customer  brand  identification .  Penelitian  ini  juga menyatakan pentingnya brand prestige , brand distinctiveness , dan brand social benefit yang signifikan dan positif memengaruhi customer brand identification secara langsung.
Keywords  : Brand  Attractiveness,  Brand  prestige,  Brand  Distinctiveness,  Brand  Social Benefits, Memorable Brand Experience, Customer Brand Identification.

## PENDAHULUAN
Indonesia memiliki tempat-tempat menarik untuk menjadi destinasi wisata yang indah, reruntuhan budaya dan peninggalan sejarah yang menarik, pantai-pantai, kehidupan malam dan banyak  lagi.  Menjadikan  Indonesia  menarik  jutaan  turis  asing  untuk  berkunjung  dan menghabiskan waktu berwisata. Indonesia telah berhasil menyambut hampir 10 juta turis asing pada tahun 2015, dan angka ini masih terus bertumbuh dari tahun ketahunnya. Besar peranan sektor pariwisata Indonesia dalam meningkatkan produk domestik bruto (PDB) dengan banyak menghasilkan pendapatan devisa. Ketua umum persatuan hotel dan restoran indonesia (PHRI), Haryadi Sukamdani menjelaskan bahwa sektor pariwisata Indonesia yang sangat menjanjikan dan sektor ini adalah core business Indonesia. Pariwisata menjadi penyumbang PDB, devisa, serta lapangan kerja paling besar dan mudah dan cepat (Cahyu, 24 September, 2018).
So et al (2013) menjelaskan dalam industri hotel yang sangat kompetitif, di mana produk dan  layanan  telah  mencapai  status  "komoditas".  Dalam  bisnis  perhotelan  diharuskan menemukan  cara  untuk  bagaimana  membedakan produk  dan  layanan  mereka  dari  yang lain (Choi & Chu, 2001). Kebutuhan ini memunculkan ide penggunaan strategi branding sebagai sumber diferensiasi dan keunggulan kompetitif, menjadikan merek ( Brand ) sebagai salah cara yang paling efektif dalam industri perhotelan global (Kayaman & Arasli, 2007). Membangun merek ( brand ) hotel yang kuat adalah dengan menciptakan integrasi nilai bagi perusahaan dan pelanggan.
So  et  al  (2013)  menuliskan  identifikasi  konsumen  dengan  merek  ( customer  brand identification ),  berasal  dari  teori  identitas  sosial,  dapat  mempengaruhi  ke  berbagai  hasil termasuk  loyalitas  merek  ( brand  loyalty ).  Kuenzel  &  Halliday  (2008)  juga  percaya  bahwa konsep  identifikasi  konsumen  dengan  merek  ( customer  brand  identification )  memberikan pemahaman yang lebih kaya tentang manajemen merek dan mengusulkan bahwa identifikasi konsumen dengan merek ( customer brand identification ) yang kuat dapat mendorong evaluasi merek  yang  disukai  pelanggan.  So  et  al  (2017)  menyatakan  bahwa  konsep  identifikasi konsumen  dengan  merek  ( customer  brand  identification )  memberikan  pemahaman  yang mendalam  tentang  bagaimana  hubungan  merek  pelanggan  berkembang.  Dalam  penelitian perhotelan,  penelitian  terbaru  menunjukkan  bahwa  identifikasi  konsumen  dengan  merek ( customer brand identification ) menghasilkan evaluasi konsumen yang positif, dan kepuasan terhadap  merek  hotel,  yang  pada  akhirnya  meningkatkan  loyalitas  merek  (Nam,  Ekinci  & Whyatt, 2011; Jadi, King., Sparks, & Wang, 2013).
Literatur pemasaran menunjukkan bahwa sejauh mana konsumen mengidentifikasi suatu merek secara langsung akan dipengaruhi oleh dua faktor. Faktor pertama meliputi karakteristik merek  yang  tercermin  dalam  identitas  merek,  prestise  merek  ( brand  prestige )  yang  paling dominandan  keunikan  merek  ( brand  distinctiveness )  (So  et  al,  2017).  Faktor  lainnya melibatkan faktor-faktor yang menonjol terutama melalui interaksi merek dengan pelanggan termasuk  yang  menjelaskan  adalah  manfaat  sosial  merek (brand  social  benefits) dan pengalaman yang mengesankan dengan merek ( bemorable brand experience ), yang mewakili pengalaman yang dimiliki pelanggan dengan merek layanan.  Meskipun  faktor ini menerima perhatian yang relatif sedikit  dalam konteks identifikasi  konsumen dengan merek ( customer brand  identification ),  mereka  sangat  penting  dalam  memahami  bagaimana  konsumen mengindetifikasi  suatu  merek  layanan  di  mana  transaksi  secara  fundamental  ditandai  oleh interaksi manusia (So et al, 2017).
Strategi branding dalam industri perhotelan, membutuhkan pemahaman yang lebih besar tentang  peran  yang  dimainkan  identifikasi  konsumen  dengan  merek  ( customer  brand identification ) dalam menciptakan hubungan pelanggan-merek yang kuat. Wawasan ini sangat penting, karena identifikasi konsumen dengan merek ( customer brand identification ) mewakili keterikatan  psikologis  yang  kuat  dengan  merek,  yang  berpotensi  bertahan  lama  dan menunjukkan perilaku masa depan. Penelitian sebelumnya menjelaskan bagaimana peran daya tarik  merek  ( brand  attractiveness )  dalam  membangun  identifikasi  konsumen  dengan  merek ( customer brand identification ) pada industri penerbangan. Dimana daya tarik merek ( brand attractiveness ) adalah evaluasi positif konsumen terhadap identitas merek sehubungan dengan bagaimana  hal  itu  membantu  konsumen  memenuhi  kebutuhan  mereka  sendiri,  maka  dapat disimpulkan  daya  tarik  merek  merupakan  aspek mendasar  dari  proses  identifikasi  (So  et  al, 2017).  Tetapi  peran  daya  tarik  merek ( brand  attractiveness )  dalam  membangun  identifikasi konsumen dengan merek ( customer brand identification ) belum dapat dijelaskan pada industri perhotelan. Penelitian ini secara empiris meneliti peran daya tarik merek  dalam membangun identifikasi  konsumen  dengan  merek  perhotelan  dan  atas  dasar  ulasan  tersebut,  kami mengusulkan model konseptual untuk memandu penelitian ini (Gambar 1).

## Gambar 1. Kerangka pemikiran

## CUSTOMER BRAND INDENTIFICATION
Identifikasi  konsumen  dengan  merek  ( customer  brand  identification )  diartikan  seperti apa  yang  dirasakan  konsumen  menjadi  satu  dengan  merek.  Pengertian  ini  sama  dengan penelitian  perilaku  organisasi  yang  menyimpulkan  bahwa  identifikasi  biasanya  diartikan persepsi  kesatuan  atau  rasa  memiliki  antara  manusia  (Fathoni  &  Astuti,  2015).  Identifikasi konsumen dengan merek atau customer brand identification merupakan pandangan individu terhadap suatu merek yang akan mempengaruhi konsumen dengan merek tersebut. Pengalaman kita dengan merek sama seperti kita berbicara dengan orang lain, alasan tersebut yang membuat seseorang  mengindentifikasi  merek  (Fathoni  &  Astuti,  2015).  Escalas  (2003)  menjelaskan bahwa  identifikasi  konsumen  dengan  merek  ( customer  brand  identification )  merupakan motivasi dari seorang individu untuk dapat menjalin hubungan dengan merek.
Sektor  pariwisata  lebih  khusus  lagi  industri  perhotelan  telah  secara  luas  mengadopsi strategi branding untuk  menetapkan  produk  dan  jasa  terpisah  dari  pesaing,  menekankan relevansi  khusus customer  brand  identification dalam  memeriksa  hubungan  merek  dengan kosumen (Fathoni & Astuti, 2015). Namun, para pakar pariwisata menggambarkan customer brand  identification sebagai  konstruksi  penting  namun  kurang  dimanfaatkan,  mewakili keterikatan  psikologis  yang  kuat  yang  berpotensi  bertahan  dan  menunjukkan  perilaku  masa depan (So et al, 2013). Dari sudut pandang psikologis Lam et al (2013) menjelaskan customer brand identification merupakan pernyataan dari dalam diri konsumen untuk mempersepsikan, merasakan dan menilai suatu kepemilikan dengan merek.

## BRAND ATTRACTIVENESS
Daya  tarik  merek  ( brand  attractiveness )  berdasarkan  pada  evaluasi  positif  konsumen dengan merek tersebut. Daya tarik merek ( brand attractiveness ), akan mendorong konsumen untuk  mencari  informasi  tentang merek tersebut. Penelitian sebelumnya menjelaskan bahwa anteseden  umum,  seperti  prestise  merek  ( brand  prestige ),  mempengaruhi customer  brand identification secara langsung. Namun, konsumen akan mengidentifikasi secara berbeda terkait prestise itu, seperti dapat dirasakan secara berbeda di seluruh kelompok konsumen. Ini karena identifikasi lebih mungkin terjadi ketika kosumen menemukan perusahaan atau merek menjadi menarik, dan identitas merek ( brand identity ) yang menarik dapat meningkatkan evaluasi diri konsumen (So et al, 2017). Dengan demikian, seorang konsumen yang menganggap identitas suatu  merek  sebagai  menarik  lebih  mungkin  untuk  mengidentifikasi  dengan  merek  dan menggabungkan identitas itu.

## BRAND PRESTIGE
Prestise  merek  ( brand  prestige )  berarti  persepsi  emosional  atau  logis  dari  kosumen mengenai  merek  tertentu  terutama  ketika  sulit  untuk  membedakan  produk  berdasarkan karakteristik kualitatif yang nyata, prestise memainkan peran penting dalam perilaku belanja
kosumen. Oleh karena itu identitas nilai merek dianggap sebagai aset penting, dan merek yang kuat  meningkatkan  kepercayaan  kosumen  dalam  membeli  produk  dan  layanan.  Bahkan memungkinkan mereka untuk memahami dan membayangkan nilai-nilai tak berwujud dengan baik.  Faktor  penting  daya  tarik  merek  ( brand  attractiveness )  adalah  prestise  merek  ( Brand prestige ),  yang  merupakan  status  atau  harga  yang  terkait  dengan  merek  (So  et  al,  2017). Individu  cenderung  mempertahankan  identitas  sosial  yang  positif  dengan  berafiliasi  dengan perusahaan  atau  merek  bergengsi  karena  afiliasi  tersebut  memberikan  peluang  untuk meningkatakan status dan prestise sosial. Identifikasi merek yang memiliki identitas bergengsi memungkinkan  kosumen  untuk  melihat  diri  mereka  dalam  sebuah  kejayaan,  meningkatkan rasa harga diri dan status sosial mereka.

## BRAND DISTINCTIVENESS
Wong & Merrilees (2008) menjelaskan bahwa keunikan merek ( brand distinctiveness ) adalah  seni  menjadi  unik  dan  diinginkan  oleh  target  kosumen,  bahwa  perusahaan  berusaha untuk  menciptakan  beberapa  bentuk  keunikan  merek  ( brand  distinctiveness )  untuk menghindari produk mereka dipandang sebagai barang yang pasaran atau mudah didapatkan. Keunikan  merek  ( brand  distinctiveness )  juga  menghasilkan  keunggulan  kompetitif  bagi perusahaan, kosumen tidak memiliki dasar untuk memilih merek tertentu daripada merek lain jika suatu merek tidak dianggap berbeda (Aaker, 1996). Keunikan suatu merek dapat menjadi pendahulu  utama  keinginan  kosumen  untuk  mengidentifikasi  merek  tersebut  (Stokburger- Sauer et al, 2012).  Oleh karena itu, kosumen lebih cenderung untuk mengidentifikasi merek dengan identitas yang berbeda dari pesaing mereka jika keunikan tidak dianggap sebagai tidak diinginkan atau negatif.

## BRAND SOCIAL BENEFIT
Nelissen  &  Meijers  (2010)  dalam  penelitiannya  menyatakan  bahwa  merek  terutama merek mewah memang menghasilkan peningkatan persepsi status dan memunculkan perlakuan istimewa  dalam  interaksi  sosial.  Setiap  orang  yang  memiliki  hubungan  dengan  merek  yang digunakannya terutama atas pandangan orang lain terhadap status sosialnya. Dengan kata lain merek memberikan manfaat sosial terutama atas persepsi seseorang atas status sosialnya. So et al (2017) menuliskan manfaat sosial merek (brand social benefits), diartikan sebagai peluang interaksi  sosial dan keuntungan yang diberikan oleh suatu  merek, merupakan faktor penting dalam pengembangan identifikasi konsumen dengan merek ( customer brand identification ).

## MEMORABLE BRAND EXPERIENCE
Menurut Brakus et al (2009) brand experience didefinisikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi  dan  tanggapan  konsumen  yang  ditimbulkan  oleh  merek,  terkait  rangsangan  yang ditimbulkan oleh desain merek, identitas merek ( brand identity ), komunikasi pemasaran, orang dan  lingkungan  merek  tersebut  dipasarkan.  Dalam  konteks  pariwisata,  pengalaman  yang mengesankan  dengan  merek  ( memorable  brand  experience )  adalah  kontributor  yang  sangat penting bagi Identifikasi konsumen dengan merek ( customer brand identification ) mengingat peran sentral yang dimainkan oleh service encounters dalam evaluasi kosumen terhadap merek (So et al, 2017). So et  al (2017) menuliskan bahwa beberapa penelitian empiris mendukung pentingnya  menciptakan  pengalaman  wisata  atau  pengalaman  yang  berkesan.Merek  yang menawarkan pengalaman yang mengesankan ( memorable brand experience ) lebih cenderung mengarah pada jalinan individu terkait pemikiran merek dan yang berkaitan dengan diri sendiri, sehingga  berkontribusi  terhadap  identifikasi  konsumen  dengan  merek  atau customer  brand identification (Stokburger-Sauer et al, 2012).

## METODELOGI PENELITIAN
Dalam  menguji  hipotesis,  penulis  mengadopsi  metode  kuantitatif  yang  terdiri  dari kuesioner survei online yang mengukur persepsi pelanggan terhadap merek hotel pilihannya. Kuesioner  penelitian  dengan  skala  likert  7  skala  (sangat  tidak  setuju  –  sangat  setuju)  yang disebarkan kepada 241 responden dengan kriteria yang telah ditentukan ( purposive sampling ). Adapun  varibel  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah brand  prestige , brand distinctiveness , brand  social  benefits , memorable  brand  experience sebagai  variabel independen, customer  brand  identification sebagai  variabel  dependen,  dan brand attractiveness sebagai  variabel  mediasi.  Penelitian  ini  menggunakan  Uji Hayes dengan menggunakan  program SPSS  21 untuk  menjelaskan  hubungan  antara  varibel  serta menggambarkan pengaruh antara varibel.

## HASIL & KESIMPULAN
Hasil penelitian ini (Gambar 2) menunjukan bahwa brand attractiveness berperan dalam membangun customer  brand  identification, yang  dapat  dijelaskan  bagaimana brand attractiveness mediasi  efek tidak langsung dari brand prestige , brand distinctiveness , brand social  benefits, dan memorable  brand  experience terhadap customer  brand  identification. Selain itu hasil penelitian juga menunjukan bagaimana brand prestige , brand distinctiveness , brand social benefits memberikan efek langsung terhadap customer brand identification.

## Gambar 2. Hasil Efek Langsung dan Tidak Langsung
Pada  penelitian  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  daya  tarik  merek Brand  Attractiveness secara signifikan berpengaruh positif terhadap identifikasi konsumen dengan merek ( customer brand identification ) bagi para konsumen hotel bintang lima. Dimana daya tarik merek ( brand attractiveness ) akan mendorong konsumen untuk mencari informasi tentang merek (So et al, 2016)  yang  secara  tidak  langsung  membantu  konsumen  dalam  mengindentifikasi  merek tersebut  dengan  identitas  pribadi.  Dengan  demikian,  seorang  konsumen  yang  menganggap identitas  suatu  merek  yang  menarik  lebih  mungkin  untuk  mengidentifikasi  dirinya  dengan merek. Ketika seorang konsumen melihat citra merek yang ditafsirkan dari suatu perusahaan sebagai menarik, hal tersebut akan menjadi atribut yang membedakan perusahaan secara positif dan dihargai secara sosial oleh orang lain dengan relevan, maka identifikasi dengan perusahaan itu diperkuat (Ahearne et al., 2005).

## Gambar 3. Hasil Hubungan Langsung Variabel X terhadap Variabel Y

## Daftar Pustaka
Ahearne,  M.,  Bhattacharya,  C.  B.,  &  Gruen,  T.  (2005).  Antecedents  and  consequences  of customer company identification: Expanding the role of relationship marketing. Journal of Applied Psychology , 90, 574 – 585.
Choi, T.Y., & Chu, R. (2001). Determinants of hotel guests’ satisfaction and repeat patronage in the Hong Kong hotel industry. International Journal of Hospitality Management , 20, 277-297.
Fathoni, Mutiaul, & Astuti, R.D. (2015). Pengaruh Consumer Brand Identity Terhadap Brand Loyalty dan Brand Advocacy Pada Produk Smartphone Samsung. Journal of Universitas Indonesia.
Fitriyani, A., & Mardhiyah, D. (2017). Analisis Pengaruh Program Cause-related Marketing terhadap Citra Perusahaan, Brand Attractiveness dan Keputusan Pembelian Konsumen. Prosiding Simposium II – UNIID 2017 , 153 – 158.
Kayaman,  R.,  &  Arasli,  H.  (2007).  Customer  based  brand  equity:  evidence  from  the  hotel industry. Journal of Managing Service Quality , 17, 92-109.
Lam, S. K., Ahearne, M., Mullins, R., Hayati, B., &  Schillewaert, N. (2013). Exploring  the dynamics of antecedents to consumerebrand identification with a new brand. Journal of the Academy of Marketing Science , 41, 234 - 252.
So, K. K. F., King, C., Hudson, S., & Mang, F. (2017). The missing link in building customer brand identification: The role ofbrand attractiveness. Journal of Tourism Management , 59, 640 – 651.
So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2013). The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development. International Journal of Hospitality Management .
So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2016). The role of customerengagement in building consumer loyalty to tourism brands. Journal of Travel Research , 55, 64 – 78. Stokburger-Sauer,  N.,  Ratneshwar,  S.,  &  Sen,  S.  (2012).  Drivers  of  consumer-brand identification. International Journal of Research in Marketing , 29, 406 – 418. Upamannyu,  N.K.,  Bhakar,  S.S.,  &  Chauhan,  A.S. (2015).  The Effect  of  Brand Prestige  on Brand Preference and Word of Mouth: The Moderator Role of Customer Involvement. Asian Journal of Research in Marketing , 4, 123 – 140.