## PENGEMBANGAN PRODUK DENGAN PENDEKATAN CONJOINT ANALYSIS
(STUDI KASUS : MINUMAN TEH  DALAM KEMASAN)
Hotnida Nainggolan
Dosen Program Studi Teknik Mesin Fakultas Teknologi Industri dan Kebumian Universitas Sains dan Teknologi Jayapura Email : nida.nainggolan@gmail.com

## Abstrak
Perkembangan  industri  consumer  good  mengalami  perkembangan  yang  sangat cepat.    Munculnya    industri    baru    menimbulkan    tingkat    persaingan  industri  penghasil produk  sejenis  dan  produk  subtitusi  semakin  meningkat.  Hal  ini  dialami  pula  oleh perusahaan yang bergerak dalam bidang industri minuman dalam kemasan berbahan dasar teh,  dimana  semakin  banyak  perusahaan  sejenis  yang  menghasilkan  produk  serupa  dan produk  baru  turunannya.  Kondisi  ini  mengharuskan  perusahaan  untuk  segera  melakukan pengembangan produknya agar tetap mampu bersaing di pasaran.
Pengembangan  produk  didahului  dengan  suatu  riset  untuk  mendapatkan  jawaban terhadap  apa  yang  diinginkan  oleh  pelanggan.  Seperti  diketahui  bahwa  produk  (atau  jasa) terdiri dari berbagai atribut. Untuk mengetahui kombinasi atribut dari produk yang diinginkan oleh konsumen harus dilakukan penelitian. Analisa Conjoint merupakan metode yang dapat digunakan  untuk  mendapatkan  kombinasi  atribut  suatu  produk  sesuai  dengan  yang diinginkan  oleh  konsumen,  sehingga  akan  didapatkan  ukuran  kuantitatif  terhadap  tingkat kegunaan  (utility)  dan  kepentingan  relatif  (relatif  importance)  suatu  atribut dibandingkan dengan  atribut  yang  lainnya. Selanjutnya  nilai-nilai  ini  dapat digunakan untuk menentukan atribut-atribut suatu produk yang akan ditawarkan kepada konsumen.
Kata kunci: Analisa Conjoint, atribut, utility, riset

## 1.  PENDAHULUAN
Salah satu kunci sukses suatu perusahaan adalah pada kemampuannya untuk mengidentifikasi  kebutuhan    pelanggan    untuk kemudian    menciptakan    produk    yang    dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Pengembangan  produk  ( product  development ) merupakan  serangkaian  aktivitas  yang  dimulai dari  analisis  persepsi  dan  peluang  pasar, kemudian  diakhiri  dengan  tahap  produksi, penjualan, dan pengiriman produk.
Pada industri yang menghasilkan consumer  good , maka tingkat  persaingan  antar perusahaan    penghasil    produk    sejenis maupun    penghasil    produk    subtitusi    dan produk  turunan  sangatlah  tinggi.  Oleh  karena itu  perlu  dilakukan  pengembangan  produk secara  terus  menerus  agar  produk  yang dihasilkan  dapat  bersaing  dan  diterima  oleh pasar.    Namun  untuk  menghasilkan  produk yang  sesuai  dengan  keinginan  pasar  bukanlah suatu  pekerjaan  yang  mudah  dan  sederhana. Hal  ini  dialami  pula  oleh  perusahaan  yang
bergerak dalam  bidang  industri  minuman dalam  kemasan  berbahan  dasar  teh,  dimana semakin  banyak  perusahaan  sejenis  yang menghasilkan  produk  serupa  dan  produk  baru turunannya. Kondisi ini mengharuskan perusahaan untuk segera melakukan pengembangan  produknya  agar tetap  mampu bersaing  dipasaran.  Pengembangan  produk didahului dengan suatu riset untuk mendapatkan    jawaban    terhadap    apa    yang diinginkan    oleh    pelanggan.  Seperti  diketahui bahwa  produk  (atau  jasa)  terdiri  dari  berbagai atribut.  Untuk  mengetahui  kombinasi  atribut dari  produk  yang    diinginkan  oleh  konsumen harus  dilakukan  penelitian.  Analisa  Conjoint merupakan  metode  yang  dapat  digunakan untuk  mendapatkan  kombinasi  atribut  suatu produk  sesuai  dengan  yang  diinginkan  oleh konsumen,  sehingga  akan  didapatkan  ukuran kuantitatif  terhadap  tingkat  kegunaan (utility) dan  kepentingan  relatif (relatif  importance) suatu  atribut  dibandingkan  dengan  atribut yang  lainnya.    Selanjutnya  nilai-nilai  ini  dapat
digunakan  untuk  menentukan  atribut-atribut suatu  produk  yang  akan  ditawarkan  kepada konsumen (Murphy, et.al., 2005).
Sesuai    dengan    permasalahan    tersebut diatas,  maka    studi    ini    bertujuan    untuk melakukan  analisis  pengembangan  produk minuman  kemasan  berbahan  dasar  teh  yang diproduksi  oleh  PT.  Sosro,  dimana  salah  satu produk  andalannya  adalah  teh  botol  Sosro. PT.  Sosro  merupakan  perusahaan  yang memproduksi berbagai jenis minuman berbahan  dasar  teh.    Produk-produk  yang dihasilkan  adalah  Teh  Botol,  Fruitea,  dan  Teh Celup  dengan  berbagai  varian  rasa  dan kemasan. Produk terbaru yang sedang dikembangkan adalah  Green  Tea  Sosro. Setelah melalui diskusi dengan pihak perusahaan,  maka  produk  yang menjadi obyek dalam  penelitian  ini  adalah  produk  Green  Tea. Green  Tea  merupakan  produk  ekslusive  PT. Sosro  oleh  karena  kasiat  dan  manfaat  dari produk  tersebut.      Sifat  ekslusive  Green  Tea bukan  hanya  ditunjukan  oleh  manfaat  produk tersebut tapi juga oleh karena  tingkat pengadaan bahannya yang hanya mencapai 20 % dari tingkat produksi black tea ( www.lkj.com ). Pemilihan  produk  ini  juga  didasari  oleh kecenderungan  munculnya  produk  baru  yang diproduksi  oleh  kompetitor  seperti Frestea Green yang  diproduksi  PT.  Coca-Cola  dan Nestle, Zestea yang  diproduksi  oleh  PT.  Dua Tang, Nu yang  diproduksi  oleh  PT.  ABC President,  dan  kompetitor  asing  seperti Yeo ’s buatan Singapore dan Pokka buatan Jepang. Dengan berkembangnya industri minuman    dan    semakin    banyaknya perusahaan sejenis  yang  menghasilkan  produk serupa  dan  produk-produk  baru  lainnya,  tentu menambah tingkat  persaingan.  Disisi lain, produk-produk  yang   tadinya   menjadi   produk primadona  (seperti  teh  botol  sosro)  saat  ini tengah  digoyang  dengan  munculnya  produk baru  turunan  dengan    jargon    teh    untuk kesehatan   seperti   teh   hijau.  Dilihat dari product    life    cycle berdasarkan  riset  yang dilakukan  oleh  AC  Nielsen,  MARS  dan  SWA ( www.swa.com )  produk  teh  botol  Sosro  telah berada  pada  posisi  mature. Dalam blue ocean  strategy ,  dikatakan  bahwa  perusahaan harus melakukan pembaharuan dan beradaptasi    dengan    perubahan  yang    ada, terlebih    setelah    melihat    pesaing    melakukan hal    yang    sama    dan    persaingan  tersebut sudah    sampai    pada    tahap    saling menjatuhkan    (Kim    and    Maubergne,    2005). Menurut National  Affairs  Manager  PT.  Coca- Cola  Amatil  Indonesia ,  salah  satu  perusahaan kompetitor PT. Sosro, mengatakan bahwa gaya hidup  konsumen  dalam  menikmati  teh  ternyata telah  berubah  dengan  karakteristik  aktif  dan
dinamis.    Hasil  analisis  manajemen  PT.  Sosro menyebutkan  bahwa  konsumennya  cenderung orang  dewasa sampai orang tua, dan kalau hal ini  dibiarkan,  maka  generasi  penggemar  teh Sosro  akan  habis,  dan  disisi  lain  memberikan peluang  kepada  perusahaan  kompetitor  untuk merebut pasar tersebut, bahkan PT.  Coca-Cola telah  siap  untuk  melakukan  persaingan head to head dengan
PT. Sosro. Kunci kemenangan persaingan tersebut adalah konsumen,  karena decision  maker untuk menentukan  produk  mana  yang  akan  dipilih adalah  konsumen.    Berdasarkan  kondisi  di atas,  maka    obyek    penelitian    yang    dipilih adalah   pengembangan  produk  untuk  produk teh berbahan dasar teh hijau (green tea).

## 2.  METODOLOGI PENELITIAN
Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian ini  adalah conjoint  analysis .  Analisis conjoint mengasumsikan bahwa konsumen tidak membuat keputusan hanya dengan mengevaluasi  satu  atribut  pada  satu  waktu, tetapi mereka mengevaluasi keseluruhan atribut  sebagai suatu kesatuan ( bundle ) secara simultan (Hair, et al. 1998).
Identifikasi      atribut      dilakukan      melalui Focus    Group    Discusion    (FGD)   kemudian diverifikasi  dengan  pihak  perusahaan.  Focus Group Discusion yang dilakukan untuk mendapatkan  atribut  dari  produk  mengacu pada  jurnal  dan  referensi.    Untuk  produk- produk  yang  termasuk consumer  good ,  maka atribut  biasanya  terdiri  dari  harga,  kemasan, rasa, bentuk, dan manfaat.
Analisa Conjoint akan menghasilkan atribut dan level yang disukai oleh konsumen yang ditunjukan dengan  nilai importance (range  utility)  dan  nilai utility dari setiap  kombinasi  atribut  tersebut. Importance (% utility range) , menunjukkan tingkat kepentingan  dari  setiap  atribut.  Semakin  besar nilainya, maka atribut tersebut semakin penting dan  semakin  dipertimbangkan  oleh  responden pada  saat  menentukan  preferensi  mereka. Utility , menunjukkan   nilai   kegunaan/kesukaan terhadap    stimuli    yang    dihasilkan.  Tanda yang  dihasilkan    berupa    tanda    posistif    atau tanda  negatif.  Jika  positif   berarti  responden suka dengan  stimuli  tersebut,  sebaliknya  jika negatif  responden  tidak  suka  dengan  stimuli tersebut.    Jika  nilai  utilitas  tersebut  nol,  maka hal  ini  menunjukkan  bahwa  responden  tidak mempertimbangkan stimuli tersebut. Penjumlahan  nilai  utilitas  pada  setiap  level disuatu atribut akan bernilai nol.
Nilai importance ( range  utility )  dan  nilai utility  diperoleh  dari  kuisioner  yang  disebarkan ke  konsumen.    Konsumen  diminta  untuk memberikan  nilai  terhadap  kombinasi  dari
atribut.  Skala  yang  digunakan  adalah  skala Likert 1  sampai  5,  dimana  1  menunjukan ’ sangat  tidak  suka ’ dan  5  menunjukan ’ sangat suka ’ .  Responden  dalam  penelitian  ini  adalah penduduk  dengan  tingkat  pendidikan  minimal S-1  atau  berstatus  mahasiswa,  usia  19-45 tahun,  status  ekonomi  menengah  keatas. Dari  250  kuisioner  yang  disebarkan,  yang memenuhi  persyaratan  untuk  dianalisa  lebih lanjut adalah sebanyak 162 responden.
Analisa part-worth dilakukan  terhadap individual dan agregate. Untuk membandingkan nilai part-worth juga    dilakukan    analisa part-worth terhadap    beberapa    kategori, yaitu  berdasarkan  jenis  kelamin,  umur,  dan tingkat  pendapatan.  Selanjutnya dilakukan Market  share  analysis untuk  mengetahui beberapa  kombinasi  atribut  yang  mungkin dilakukan untuk pengembangan   produk. Untuk consumer    good    product, market    share analysis yang  digunakan    adalah market share    analysis berdasarkan maximum utility .  Pengertian  pengembangan  produk  yang dilakukan  disini  adalah  hanya  pada  tahap gagasan/konseptual.  Gagasan  produk  adalah suatu gagasan untuk menciptakan produk yang diyakini  perusahaan  dapat  ditawarkan  ke pasaran,  sedangkan  produk  adalah  versi  rinci dari  gagasan  yang  dinyatakan  dalam  istilah konsumen  yang  bisa  dimengerti  (Ulrich  and Eppinger, 1998).

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Untuk  mendapatkan  atribut  dari  produk green  tea  dilakukan  dengan  FGD.    Hasil  dari FGD yang telah diverifikasi dengan perusahaan dan  mengacu  pada  literatur  menghasilkan empat  atribut,  yaitu:  rasa,  aroma,  warna  dan kemasan.    Atribut  rasa  terdiri  dari  empat  level, sedangkan  atribut  aroma,  warna  dan  kemasan masing-masing  terdiri  dari  dua  level.    Metode presentasi  yang  digunakan  pada  penelitian  ini adalah  metode Full  Profile ,  dengan  Jumlah kombinasi  yang  didapatkan  dari  atribut  di  atas sebanyak  32  stimuli  (4x2x2x2).  Pengolahan data  dilakukan  dengan  bantuan  software SAS  9.1. Secara  rinci  atribut  dan  level  yang digunakan adalah sebagai berikut:
1. Rasa ,  adalah  rasa  dari  produk  Green  tea yang  merupakan  produk  dengan  bahan dasar  green  tea  (teh  hijau).    Rasa    terdiri dari  empat  level,  yaitu: Original,  Honey Lemon,  Fruit  dan  Vegetables .    Original adalah  rasa  teh  asli  tanpa  dicampur dengan  tambahan  apapun  dan  tanpa bahan  pemanis  (sugar  free).    Honey Lemon  adalah  teh  hijau  yang  diberikan tambahan rasa madu  lemon.   Fruit  adalah teh  hijau  yang  diberikan  kombinasi  rasa
buah-  buahan.    Vegetables  adalah  teh hijau  yang  diberikan  tambahan  campuran sayuran.
2. Aroma adalah  atribut  dari  produk  yang memberikan  aroma  pada  produk.  Terdapat dua  aroma  dalam  produk  green  tea,  yaitu: original  dan  jasmine. Original  adalah  aroma asli  daun  teh  sedangkan  jasmine  adalah aroma  daun  teh  yang  dicampur  dengan wangi melati.
3. Warna adalah  menunjukan  warna  teh  yang ada  dalam  kemasan.  Ada  dua  warna  yang terdapat dalam produk green tea, yaitu hijau kecoklatan dan coklat standar.
4. Kemasan adalah    performance    luar    dan bahan   utama   dari   kemasan   serta ukuran (volume)  dari  kemasan.  Terdiri  dari  dua varian  kemasan,  yaitu  kemasan  botol plastik berukuran 300 ml dan kemasan botol plastik dengan ukuran 600 ml.
Tabel 1. Atribut Dan Level Green Tea.

## a. Analisa Secara Individual dan Agregate
Nilai   importance   (range   utility)   secara individual      menghasilkan    bahwa      seluruh responden memberikan nilai importance (range  utility)  yang  paling  tinggi  terhadap atribut  rasa,  yang  berarti  bahwa  pertimbangan utama  responden  dalam  memilih  produk  green tea,  adalah  rasa.      Sedangkan  tiga  atribut lainya  memiliki  nilai importance masing- masing  tidak lebih dari 15%.
Nilai utility secara  individual  sangat bervariasi,  tetapi  memberikan  kecenderungan bahwa  nilai  positif  terbesar  berturut-turut adalah  atribut  rasa  dengan  level  rasa  mix fruit,  atribut warna dengan level hijau kecoklatan, atribut aroma dengan level jasmine/melati,  atribut  kemasan  dengan  level kemasan botol plastik ukuran 500 ml.
Nilai  Adjusted R  Square menunjukan  nilai yang  baik,  karena  seluruhnya  memiliki  nilai  di atas  0.5.  Untuk  menguji  keakuratan  model digunakan  pengujian  ANOVA  yang  dilakukan terhadap  seluruh  responden.  Dari  pengujian ANOVA  didapatkan  bahwa  nilai p-value yang dimiliki  responden  lebih  kecil  dari α  =  0.05. Hanya  ada  satu  responden  (responden  50)
dengan  nilai  p-value  diatas  0.5  (sebesar 0.053).  Namun  nilai  tersebut juga  bisa diabaikan  mengingat  bahwa  apabila  diambil hanya  dua  digit  dibelakang  koma,  maka  nilai tersebut akan memenuhi persyaratan.
Tabel 2. Nilai importance Secara Agregate
Analisa secara
keseluruhan menghasilkan    nilai    preferensi    responden terhadap  produk green  tea yang  dapat  dilihat dari nilai importance .  Hal ini dapat dilihat pada whisker ’s plot pda  gambar  1  berikut,  dimana nilai importance tertinggi  diberikan  pada atribut  rasa  dengan  nilai importance sebesar 71.50%.    Urutan  ke  dua  adalah  atribut  warna dengan  nilai importance sebesar  11.74%. Urutan  ke  tiga  adalah  atribut  aroma  dengan nilai importance sebesar  10.26%.    Nilai importance terendah  adalah  atribut  kemasan dengan nilai importance sebesar 6.50%.
Gambar 1. Whisker’s Plot Secara Agregate
Pada atribut rasa, responden menyukai green  tea dengan  rasa  mix  fruit dengan  nilai  average  utility  sebesar  1.3862, pada  atribut  warna  responden  menghendaki green  tea memiliki  warna  hijau  kecoklatan dengan  nilai  average utility sebesar  0.2037, pada atribut aroma responden  lebih  menyukai aroma  jasmine/melati  dengan  nilai  average utility  sebesar  0.1786  dan  pada  atribut kemasan  responden  lebih  memilih green  tea dengan  kemasan  botol  500  ml  dengan  nilai average utility sebesar 0.1007.

## Tabel 3. Nilai average utility secara aggregate
Gambar  2.  Nilai Utility Atribut  Rasa  Secara Agregate
b. Analisa Berdasarkan Usia
Berdasarkan usia responden
digolongkan    menjadi    lima    golongan,    yaitu responden  yang  berusia  kurang  dari  15  tahun, responden dengan usia 15-25 tahun, responden dengan usia 26-35 tahun, responden  dengan  usia  36-50  tahun  dan responden  dengan  usia  di  atas 50 tahun.
Nilai importance  (%  utility  range) untuk responden  dengan  usia  dibawah  15  tahun adalah  69.18%  untuk  atribut  rasa,  10.49% untuk  atribut  aroma,  13.45%  untuk  atribut warna  dan  6.98%  untuk  atribut  kemasan. Pada  atribut  rasa,  responden  menghendaki green  tea dengan  rasa  mix  fruit  dengan  nilai average utility sebesar  1.4257,  pada  atribut warna  responden  menghendaki green  tea memiliki  warna  hijau  kecoklatan  dengan  nialai average utility sebesar  0.2500,  pada  atribut aroma  responden  lebih  menghendaki  aroma jasmine/melati  dengan  nilai  average utility sebesar  0.1836  dan  pada  atribut  kemasan responden  lebih  memilih green  tea dengan kemasan  botol  500  ml  dengan  nilai  average utility sebesar 0.1133.
Untuk  responden  yang  berusia  antara  15 sampai  25  tahun,  nilai importance  (%  utility range) untuk    keempat    atribut    berturut-turut adalah   atribut  rasa   sebesar   73.78%,   atribut aroma  dengan  nilai utility sebesar  9.64%, atribut  warna  dengan  nilai utility sebesar 11.23%  dan  atribut  kemasan  dengan  nilai utility sebesar  6.35%.  Pada  atribut  rasa, responden  menghendaki green  tea dengan
rasa  mix  fruit  dengan  nilai  average utility sebesar 1.3864,  pada    atribut    warna responden  menghendaki green    tea memiliki warna    hijau    kecoklatan  dengan      nilai average utility sebesar      0.1837,      pada atribut      aroma      responden      lebih menghendaki  aroma  jasmine/melati  dengan nilai  average utility sebesar  0.1671  dan  pada atribut  kemasan  responden  lebih  memilih green  tea dengan  kemasan  botol  500  ml dengan nilai average utility sebesar 0.0944.
Untuk    responden    dengan    usia    antara 26-35    tahun,    nilai utility untuk    atribut    rasa sebesar  71.87%,  nilai utility untuk  atribut aroma  sebesar  10.65%,  nilai utility untuk atribut warna sebesar 11.77%, nilai utility untuk atribut  kemasan  sebesar  5.71%.    Pada  atribut rasa,  responden  menghendaki green  tea dengan  rasa  mix  fruit  dengan  nilai  average utility sebesar  1.3739,  pada  atribut  warna responden  menghendaki green  tea memiliki warna  hijau  kecoklatan  dengan  nilai  average utility sebesar  0.2095,  pada  atribut  aroma responden lebih menghendaki aroma jasmine/melati  dengan  nilai  average utility sebesar  0.1079  dan  pada  atribut  kemasan responden  lebih  memilih green  tea dengan kemasan  botol  500  ml  dengan  nilai  average utility sebesar 0.0938.
Untuk  responden  yang  berusia  antara  36- 50  tahun,  nilai utility yang  diberikan  terhadap atribut  produk green  tea adalah  sebesar 71.90%  untuk  atribut  rasa,  nilai utility atribut aroma  sebesar  10.77%,  nilai utility atribut warna  sebesar  10.43%  dan  nilai utility untuk atribut kemasan  sebesar  6.90%. Pada atribut  rasa,  responden  menghendaki green tea dengan  rasa  mix  fruit  dengan  nilai average utility sebesar  1.4109,  pada  atribut warna  responden  menghendaki green  tea memiliki  warna  hijau  kecoklatan  dengan  nilai average utility sebesar  0.1859,  pada  atribut aroma  responden  lebih  menghendaki  aroma jasmine/melati  dengan  nilai  average utility sebesar  0.1891  dan  pada  atribut  kemasan responden  lebih  memilih green  tea dengan kemasan  botol  500  ml  dengan  nilai  average utility sebesar 0.1172.
Untuk  responden  yang  berusia  di  atas  50 tahun,  nilai utility untuk  atribut  rasa  sebesar 71.88%,  nilai utility untuk  atribut  aroma adalah  sebesar  8.58%,  nilai utility untuk atribut  warna  adalah  sebesar  12.72%  dan  nilai utility untuk  atribut  kemasan  adalah  sebesar 6.82%. Pada atribut rasa, responden
menghendaki green  tea dengan  rasa  mix  fruit dengan  nilai  average utility sebesar  1.3655, pada  atribut  warna  responden  menghendaki green  tea memiliki  warna  hijau  kecoklatan dengan  nialai  average utility sebesar  0.2160, pada atribut aroma responden lebih menghendaki  aroma  jasmine/melati  dengan nilai  average utility sebesar  0.1454  dan  pada atribut kemasan responden lebih memilih green tea dengan kemasan botol 500 ml dengan nilai average utility sebesar 0.1073.

## c. Analisa Berdasarkan Jenis Kelamin
Untuk  responden  dengan  jenis  kelamin laki-laki,  nilai importance terbesar  diberikan pada  atribut  rasa  dengan  nilai importance sebesar  71.28%.    Nilai importance terbesar kedua  adalah  atribut  warna  dengan  nilai importance sebesar  11.69%.    Urutan  ketiga adalah  atribut  aroma  dengan  nilai importance sebesar  10.75%.  Nilai importance terkecil diberikan  pada  atribut  kemasan  dengan  nilai importance sebesar 6.28%.  Pada atribut rasa, responden  menghendaki green  tea dengan  rasa  mix  fruit  dengan  nilai  average utility sebesar  1.4170,  pada    atribut    warna responden  menghendaki green    tea memiliki warna    hijau    kecoklatan  dengan      nilai average utility sebesar      0.2063,      pada atribut   aroma   responden   lebih menghendaki aroma  jasmine/melati  dengan  nilai  average utility sebesar  0.1875  dan  pada  atribut kemasan  responden  lebih  memilih green  tea dengan  kemasan  botol  500  ml  dengan  nilai average utility sebesar 0.0973.
Untuk  responden  dengan  jenis  kelamin perempuan,  nilai importance tertinggi  adalah untuk atribut rasa yaitu dengan nilai importance sebesar  71.66%.    Nilai importance terbesar ke  dua  adalah  atribut  warna  dengan nilai importance sebesar 11.77%.  Nilai importance tertinggi    ketiga    adalah    artribut aroma    dengan    nilai importance sebesar 9.89%.  Nilai importance terkecil  yang  diberikan responden  perempuan  adalah  atribut  kemasan dengan nilai importance sebesar  6.68%. Pada atribut  rasa,  responden  menghendaki green tea dengan  rasa  mix  fruit  dengan  nilai  average utility sebesar  1.3628,  pada  atribut  warna responden  menghendaki green  tea memiliki warna  hijau  kecoklatan  dengan  nilai  average utility sebesar  0.2018,  pada  atribut  aroma responden lebih menghendaki aroma jasmine/melati  dengan  nilai  average utility sebesar  0.1719  dan  pada  atribut  kemasan responden  lebih  memilih green  tea dengan kemasan  botol  500  ml  dengan  nilai  average utility sebesar 0.1033.
f. Analisa Berdasarkan Tingkat Pendapatan
Untuk analisa
berdasarkan tingkat
pendapatan dikelompokan dalam empat kelompok,  yaitu  responden  dengan  tingkat pendapatan per bulan kurang dari 4 juta, antara 4-7  juta,  antara  7-10  juta  dan  di  atas  50  juta. Namun  berdasarkan  data  yang  dikumpulkan responden  hanya  terbagi  dalam  2  kelompok, yaitu  dengan  tingkat  pendapatan  4-7  juta  dan tingkat pendapatan 7-10 juta.
Untuk responden dengan tingkat pendapatan  4-7  juta,  nilai  importance  tertinggi diberikan  untuk  atribut  rasa  dengan  nilai importance  sebesar  71.36%.  Nilai  importance terbesar  kedua  adalah  atribut  warna  yaitu sebesar  11.56%.    Nilai  importance  terbesar ketiga  adalah  atribut  aroma  dengan  nilai importance  sebesar  10.61%.    Nilai  importance terendah  diberikan    pada    atribut    kemasan yaitun    sebesar  6.47%.  Pada    atribut    rasa, responden menghendaki green tea dengan rasa mix  fruit  dengan  nilai  average  utility  sebesar 1.3655,  pada    atribut    warna  responden menghendaki green  tea  memiliki  warna  hijau kecoklatan dengan nialai average utility sebesar 0.2160,  pada  atribut  aroma  responden  lebih menghendaki aroma jasmine/melati dengan nilai average  utility  sebesar  0.1454  dan  pada  atribut kemasan  responden  lebih  memilih  green  tea dengan  kemasan  botol  500  ml  dengan  nilai average utility sebesar
.1073.Untuk    responden    dengan    tingkat pendapatan  antara  7-10  juta,  nilai  importance terbesar  adalah  atribut  rasa  dengan  nilai impoetance  sebesar  72.35%.  Nilai  importance terbesar  kedua  adalah  atribut  warna  dengan nilai    importance    sebesar  12.85%.  Nilai importance terbesar ketiga adalah atribut aroma dengan  nilai  importance  sebesar  8.14%.  Nilai importance terkecil adalah atribut kemasan yaitu
sebesar  6.68%.  Pada  atribut  rasa,  responden menghendaki  green  tea  dengan  rasa  mix  fruit dengan  nilai  average  utility  sebesar  1.3840, pada  atribut  warna  responden  menghendaki green  tea  memiliki  warna  hijau  kecoklatan dengan  nilai  average  utility  sebesar  0.2028, pada atribut aroma responden lebih menghendaki aroma jasmine/melati dengan nilai average  utility  sebesar  0.1844  dan  pada  atribut kemasan  responden  lebih  memilih  green  tea dengan  kemasan  botol  500  ml  dengan  nilai average utility sebesar 0.2998.
g. Simulasi dan Pengembangan Produk
Langkah berikutnya dalam Conjoint Analysis  adalah  melakukan  simulasi  untuk mengestimasi market share berdasarkan maximum  utility.  Hal  ini  didasarkan  bahwa dalam  menentukan    pilihan    terhadap    produk, konsumen    cenderung    untuk    memaksimalkan nilai  utility  yang  diharapkan.    Market  share simulation  menggambarkan  potensi  market share  dari  setiap  kombinasi  stimuli  yang diberikan  berdasarkan  data  yang  diperolah  dari konsumen.
Untuk  produk  Green  Tea  analisa  market share  simulation  hanya  dilakukan  berdasarkan data aggregate. Hal tersebut karena berdasarkan analisa untuk setiap kategori (usia, jenis  kelamin,    pendapatan)    tidak    terdapat perbedaan    signifikan    dalam    menentukan atribut dominan yang mempengaruhi preferensi.
Berdasarkan  hasil  simulasi  market  share ( maximun  utility )  maka  produk  yang  dapat dikembangkan    adalah    seperti    terlihat    pada Tabel    4    berikut    ini.    Pengembangan    produk tersebut  juga  didasari  pada  pertimbangan utama  konsumen  dalam  memilih  produk  green tea yaitu karena rasanya (71.50%).
Tabel 4. Rancangan Konsep Pengembangan Produk Berdasarkan Maximum Utility

## 4. KESIMPULAN
Dari    hasil    analisa    dan    pembahasan yang   telah   dilakukan,   maka   dapat   diambil kesimpulan sebagai berikut :
1.  Nilai  kepentingan  relatif  masing-masing atribut  dalam  memilih  produk  green  tea adalah  untuk  atribut  rasa  sebesar  71.50%, atribut warna sebesar 11.74%, atribut aroma sebesar  10.26%  dan  atribut  kemasan sebesar 6.50%.
2.  Pilihan  konsumen terhadap  level dari  atribut yang ditunjukan dari utility plot menghasilkan bahwa  rasa  yang  dipilih  konsumen  adalah rasa  mix  fruit  dengan  nilai  rata-rata  utility sebesar  1.3862,  warna  produk  yang  disukai adalah  warna  hijau  kecoklatan  dengan  nilai rata-rata  utility  sebesar  0.2037,  aroma  yang diinginkan  adalah  aroma  jasmine/melati dengan  nilai rata-rata utility sebesar  0.1786, sedangkan kemasan yang diinginkan adalah kemasan botol 500 ml dengan nilai rata-rata utility sebesar 0.1007.
3.  Tidak  terdapat  perbedaan  preferensi  untuk berbagai kategori seperti usia, jenis kelamin dan tingkat pendapatan per bulan.
4.  Pertimbangan  utama  konsumen  dalam memilih  produk  green  tea  adalah  karena rasanya  dengan  nilai  importance  (%  range utility sebesar 71.50%).
5.  Dari hasil market share simulation  diperoleh bahwa untuk mengembangkan produk
didasarkan atas atribut utama yang mendominasi yaitu mix fruit, dengan kombinasi  dengan  atribut  lainnya  untuk menghasilkan variasi produk.

## 5.  DAFTAR PUSTAKA
Dean,  Dwane  Hal  (2004), Evaluating  Potential Brand associations Through
Conjoint
Analysis and Market Simulation, The Journal of  Product  and  Brand  Management;  Vol.  13 No.7, pp 506-513. Kim,  W  Chan  and  Renee  Mauborgne  (2005), Blue Ocean Strategy, Serambi Ilmu Semesta. Lakshmitha,  K.S.,  T.N.  Shridar,  B.K.  Sridhara,  and
B.P  Sreekanta  Gupta  (2005),  Application  of
Conjoint    Analysis    in    New    Product Development,  The  National Conference  on Product  Development  with  Mechatronic System  for  Global  Quality,  PMGQ  2005,  pp 33-37. Murphy, Maurice, Cathal Cowan and Hilary Meehan (2005),  A  Conjoint  Analysis  of  Irish Consumer  Preference  for  Farmhouse  Cheese, British Food Journal, Vol. 106 No. 4, pp 288- 300.
Pavlova,    M,  Wim    Groot    and    Godefridus    Van Merode  (2004), An  Aplication  of  Conjoint
Analysis  to  Study  the  Importance  of  Quality, Access  and  Price  Attributes  to  Health  Care Consumer, Economic of Planning, pp 37:267- 286.
Pullman,  M.E.,  William  L.  Moore,  and  Don  G. Wardell  (2002), A  Comparison  of  Quality Function  Deployment  and  Conjoint  in  New Product  Design,  The  Journal  of  Product Innovation  Management,  Vol.  19,  pp.  354- 364.
Ulrich,  Karl  T.  and  Steven  D.  Eppinger  (2003),
Product  Design  and  Development, 2 nd Edition, Irwin McGraw-Hill.