Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Brand Image Terhadap Minat Beli Brand Secondate
Honey Suvia, Wisnu Yuwono Universitas Internasional Batam 1941252.honey@uib.edu, wisnu@uib.ac.id

## Abstrak
Tujuan  dari  penelitian  ini  yaitu  untuk  mengetahui  pengaruh Social  Media  Marketing,  Online Advertising,  E-wom,  Trust dan Brand Awareness Terhadap Purchase  Intention yang  Dimediasi  Oleh Brand Image pada Brand Secondate. Penelitian ini memiliki sampel berjumlah 270 responden yang diantaranya yaitu masyarakat kota Batam yang digolongkan generasi Z dan milenial yang sudah pernah membeli produk Secondate. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dan pengolahan data menggunakan program aplikasi SPSS dan Smart -PLS. Penelitian ini memperoleh hasil  bahwa  variabel social  media  marketing,  E-WOM, dan trust berpengaruh  signifikan  positif terhadap brand image . Variabel online advertising dan brand awareness tidak berpengaruh signifikan terhadap brand image . Brand image berpengaruh signifikan positif terhadap purchase intention. Brand image sebagai mediasi secara signifikan dapat memediasi hubungan antara social media marketing dan trust terhadap purchase intention . Namun brand image tidak dapat memediasi hubungan antara online advertising, E-WOM, brand awareness terhadap purchase intention.
Kata kunci: Pemasaran, E-WOM, Kepercayaan, Merek, Minat Beli

## Abstract
This study aims to determine the effect of Social Media Marketing, Online Advertising, E-WOM, Trust and Brand Awareness on Purchase Intentions mediated by Brand Image on Brand Secondate. The sample in this study amounted to 270 respondents who are residents of the city of Batam who are classified  as  generation  Z  and  millennials  and  have  bought  Secondate  products.  The  sampling technique  used purposive  sampling method and the data was  processed using SPSS and Smart-PLS application programs. The final result of the study states that the variables of social media marketing, E-WOM,  and  trust  have  a  significant  positive  effect  on  brand  image.  online  advertising  and  brand awareness variables have no significant effect on brand image. Brand image has a significant positive effect on purchase intention. Brand image as a mediation can significantly mediate the relationship between  social  media  marketing  and  trust  on  purchase  intention.  However,  brand  image  cannot mediate  the  relationship  between  online  advertising,  E-WOM,  brand  awareness  and  purchase intention.
Keywords: Marketing, E-WOM, Trust, Brand, Purchase Intention
Jurnal Administrasi Dan Manajemen                                                                                    E-ISSN 2623-1719 http://ejournal.urindo.ac.id/index.php/administrasimanajemen/index                       P-ISSN 1693-6876

## PENDAHULUAN
Perkembangan internet dan teknologi saat ini  terus  berkembang  tanpa  batas  dan mempengaruhi  berbagai  aspek  kehidupan masyarakat  yaitu  bisnis,  ekonomi,  komunikasi, pendidikan,  sosial,  dan  budaya.  Perkembangan ini  turut  membantu  perusahaan  dalam  proses jual  beli,  membuka  lapangan  pekerjaan  yang baru,  mempermudah  mencari  dan  bertukar informasi.  Terutama  dalam  masa  pandemi, semakin banyaknya aktivitas belanja online yang terjadi  karena  menjadi  sarana  promosi  dan berdagang dengan adanya kemudahan transaksi (1).  Masa  pandemi  menggeser  pola  belanja masyarakat dari offline menjadi online  sehingga transaksi belanja online meningkat 80% terutama dalam  produk  kecantikan  (2).  Namun  produk kecantikan  dalam  kategori  kosmetik  cukup menurun  seiring  berkurangnya  aktivitas  merias wajah akibat terbatasnya kegiatan (3).
Kosmetik adalah rangkaian produk tata rias yang  digunakan  untuk  mempercantik  tampilan wajah. Seiring berkembangnya zaman, kecantikan termasuk hal utama dalam berpenampilan  untuk  tampil  lebih  percaya  diri, salah satunya dengan menggunakan produk tata rias atau kosmetik.
Social Media Marketing memiliki ciri khas dimana  pesan  atau  pendapat  yang  disampaikan oleh  pengguna  cenderung  lebih  cepat  tersebar dibandingkan media lainnya, sehingga pesan atau pendapat tersebut menjadi penentu pengembangan  citra  merek  dari  sebuah  usaha. Apabila kalimat yang dilontarkan bersifat negatif maka  citra  merek  sebuah  usaha  akan  tercemar dan  akan  tertanam  di  benak  masing-masing pengguna (Savitri et al., 2021).
Online  Advertising merupakan  promosi yang  biasanya  melewati  situs  web  dan  dapat dijangkau  secara  luas  tanpa  batas  geografi. Konsumen menjadi pemegang kontrol dalam hal ini,  sehingga  ketika  pemasaran  yang  dilakukan mudah  dipahami,  calon  konsumen  akan mengunjungi  web  tersebut  untuk  mencari  tau produk apa yang ditawarkan oleh merek tersebut (5). Selain itu menurut B & Kenneth (2017) Online Advertising mampu menambah nilai jual produk yang  kemudian  berdampak  positif  terhadap penjualan produk.
Electronic Word of Mouth ialah komunikasi informal  berupa  pernyataan  negatif  atau  positif terhaldap  sebuah  merek,  produk,  layanan  atau
organisasi (7). Komentar yang dilontarkan dapat mempengaruhi  pertimbangan  konsumen  dalam membeli produk tersebut (8).
Trust merupakan kesediaan untuk mempercayai dan mengandalkan orang lain yang berdampak pada hubungan jangka panjang. Dari produk  yang  dibeli,  konsumen  secara  tidak langsung  memiliki  hubungan  dengan  sebuah merek dengan dasar kepercayaan (9).
Menurut Heskiano, Yanuar, & Hilmy (2020) Brand Awareness ialah kemampuan suatu merek agar  dapat  timbul  di  pikiran  konsumen  saat memikirkan  kategori  produk  tertentu  dan seberapa mudah nama merek itu dikenali. Selain itu  hal  ini  juga  memiliki  hubungan  dengan kekuatan  informasi  terkait  merek  yang  dapat mengukur kemampuan konsumen dalam mengidentifikasi merek.
Brand  Image merupakan  salah  satu  aset penting yang diperlukan dalam keberlangsungan dan kesuksesan bisnis, terlebih lagi semakin besar persaingan  yang  terjadi.  Maka  dari  itu,  selaku pemilik  bisnis  harus  terus  berinovasi  dan memperhatikan keinginan pelanggan (11). Brand Image mengacu pada peggambaran suatu merek di  benak  masyarakat  dan  bagaimana  penafsiran karakteristik  suatu  produk. Brand  Image didapatkan  dari  kualitas  produk  dan  dari  kata- kata atau tindakan perusahaan.
Purchase  Intention konsumen  dapat dibangun  dari  pandangan  konsumen  terhadap Brand  Image tersebut.  Apabila  sebuah  produk atau  merek  memiliki  reputasi  yang  tinggi  maka seringkali  diasumsikan  akan  memiliki  kualitas lebih baik  dibandingkan produk  atau merek lain (12).
Berbagai  permasalahan  yang  ada  pada produk Secondate bisa disebabkan oleh beberapa hal seperti kurangnya promosi pada Social Media Marketing,  Online  Advertising ,  penyebaran E- wom,  Trust dan Brand  Awareness,  Purchase Intention yang  Dimediasi  Oleh Brand  Image tersebut.  Oleh  karena  itu  penulis  tertarik  untuk melakukan penelitian tentang “Analisa Pengaruh Social  Media  Marketing,  Online  Advertising,  E- wom,  Trust dan Brand  Awareness Terhadap Purchase  Intention yang  Dimediasi  Oleh Brand Image pada Brand Secondate”.

## METODE
Jurnal Administrasi Dan Manajemen                                                                                    E-ISSN 2623-1719 http://ejournal.urindo.ac.id/index.php/administrasimanajemen/index                       P-ISSN 1693-6876
Penelitian  ini  menggunakan  rancangan kausal  komparatif  yang  menjabarkan  interaksi antar  variabel.  Tujuan  rancangan  ini  untuk mengetahui  hasil  valid  berdasarkan  penelitian yang  relevan.  Populasi  yang  digunakan  adalah kaum remaja hingga dewasa yang berusia 15-30 tahun  yang  merupakan  pengguna  media  sosial dan  pengguna  produk  Secondate  dan  sampel pada penelitian ini ialah masyarakat Kota Batam yang  pernah  membeli  produk  Secondate. Penetapan  jumlah  sampel  menggunakan  teknik 1:10  (13)  dimana  minimum  terdapat  10 responden  pada  setiap  pernyataan.  Total pernyataan  dalam  penelitian  ini  berjumlah  27 pernyataan,  maka  dari  itu  minimum  responden yang dibutuhkan berjumlah 270 responden.
Metode  pemilihan  sampel  menggunakan teknik purposive sampling . Teknik ini bermanfaat untuk memilih responden yang telah memenuhi kriteria  dan  memungkinkan  dalam  memberikan informasi  yang  sesuai.  Pengumpulan  data menggunakan  data  primer  yaitu  dengan penyebaran kuesioner secara online menggunakan google  form, kemudian  juga menggunakan  data  sekunder  yaitu  data  yang didapatkan  melalui  internet  seperti  artikel  dan jurnal.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Validitas
1. Outer Loadings Tabel 1 Hasil Uji Outer Loadings Variable Outer Loading Keterangan BA 1 0.9044 Valid BA 2 0.8718 Valid BA 3 0.8830 Valid BI 1 0.8967 Valid BI 2 0.9092 Valid BI 3 0.8860 Valid BI 4 0.8996 Valid EWOM 1 0.8565 Valid EWOM 2 0.8887 Valid EWOM 3 0.8621 Valid EWOM 4 0.8569 Valid EWOM 5 0.8091 Valid OA 1 0.8900 Valid OA 2 0.8494 Valid OA 3 0.9214 Valid OA 4 0.9041 Valid PI 1 0.9073 Valid PI 2 0.8475 Valid PI 3 0.8942 Valid PI 4 0.8736 Valid SMM 1 0.5902 Valid SMM 2 0.8648 Valid SMM 3 0.8903 Valid SMM 4 0.8862 Valid
TRUST 1 0.9026 Valid TRUST 2 0.9219 Valid TRUST 3 0.8995 Valid
Sumber: Data primer diolah (2022) Hasil  uji  validitas  konvergen  dinyatakan valid  apabila  memiliki  nilai    >  0,6  pada  masing- masing  indikator.  Berdasarkan  output  diatas, terlihat  bahwa  seluruh  indikator  pertanyaan memiliki nilai outer loading > 0,6 sehingga seluruh indikator memenuhi syarat dan dinyatakan valid.
2. Average Variance Extracted (AVE) Tabel 2 Hasil Uji AVE Variabel AVE Keterangan Brand Awareness 0.7859 Valid Brand Image 0.8062 Valid EWOM 0.7311 Valid Online Advertising 0.7950 Valid Purchase Intention 0.7760 Valid Social Media Marketing 0.7795 Valid Trust 0.8245 Valid
Sumber: Data primer diolah (2022) Validitas  dari  masing-masing  konstruk dapat  diuji  dengan average  variance  extracted (AVE),  apabila  nilai  AVE  >  0,5  maka  akan dinyatakan  valid.  Berdasarkan  output  diatas, seluruh  variabel  menunjukkan  nilai  AVE  >  0,5 sehingga dapat dinyatakan keseluruhan konstruk variabel dinyatakan valid
3. Cross loadings Tabel 3
Hasil Uji Cross Loadings Brand Awarenes s Brand Image EWOM Online Advertising Purchase Intention Social Media Marketing Trust BA 1 0.9044 0.6143 0.7262 0.7689 0.7751 0.7555 0.7497 BA 2 0.8718 0.5601 0.6372 0.6781 0.7005 0.6675 0.5971 BA 3 0.8830 0.7530 0.7040 0.7374 0.8036 0.7684 0.7464 BI 1 0.7188 0.8967 0.7707 0.7701 0.8047 0.7302 0.7824 BI 2 0.6381 0.9092 0.6969 0.6888 0.7067 0.7241 0.6952 BI 3 0.6433 0.8860 0.6789 0.7134 0.7485 0.7113 0.7058 BI 4 0.6223 0.8996 0.7170 0.6521 0.7220 0.6785 0.7079 EWOM 1 0.6706 0.6909 0.8565 0.7778 0.7079 0.6980 0.7695 EWOM 2 0.7115 0.6555 0.8887 0.7470 0.7366 0.7222 0.7552 EWOM 3 0.7187 0.7001 0.8621 0.7590 0.7725 0.7421 0.8233 EWOM 4 0.6628 0.7183 0.8569 0.7141 0.7282 0.7094 0.7783 EWOM 5 0.5590 0.6466 0.8091 0.6165 0.6227 0.6008 0.6554 OA 1 0.7695 0.7323 0.8170 0.8900 0.7968 0.8254 0.7535 OA 2 0.6464 0.6438 0.6742 0.8494 0.6678 0.6818 0.6909 OA 3 0.7863 0.7229 0.7738 0.9214 0.7636 0.7846 0.7768 OA 4 0.7490 0.7079 0.7491 0.9041 0.7510 0.7626 0.7848 PI 1 0.7820 0.7612 0.7546 0.7590 0.9073 0.7967 0.7567 PI 2 0.8138 0.6372 0.7676 0.7775 0.8475 0.7364 0.7470 PI 3 0.7041 0.7624 0.7038 0.7307 0.8942 0.7338 0.7464 PI 4 0.7301 0.7713 0.7210 0.6821 0.8736 0.7018 0.7299 SMM 1  0.7829 0.7001 0.7448 0.7528 0.8127 0.8902 0.7681 SMM 2  0.7007 0.6219 0.6632 0.7484 0.6717 0.8648 0.6771
SMM 3  0.6632 0.6987 0.6816 0.7566 0.7059 0.8903 0.6566 SMM 4  0.7674 0.7672 0.7765 0.7754 0.7757 0.8862 0.7407 Trust 1  0.7017 0.7567 0.8450 0.7631 0.7925 0.7479 0.9026 Trust 2  0.7058 0.7357 0.7900 0.7634 0.7629 0.7374 0.9219 Trust 3  0.7527 0.7036 0.7798 0.7728 0.7475 0.7275 0.8995 Sumber: Data primer diolah (2022)
Uji  validitas  diskriminan  dengan cross loading dapat  dikatakan  valid  jika  mempunyai nilai  >  0,7.  Berdasarkan  output,  terlihat  bahwa seluruh indikator pertanyaan memiliki nilai cross loading > 0,7 sehingga dinyatakan valid.

## 4. Fornell-Larcker Criterion
Tabel 4 Hasil Uji Fornell-Larcker Criterion
Brand Awareness Brand Image EWOM Online Advertising Purchase Intention Social Media Marketing Trust Brand Awareness 0.8865
Brand Image 0.7321 0.8979 EWOM 0.7796 0.7988 0.8550 Online Advertising 0.8300 0.7885  0.8476 0.8916 Purchase Intention 0.8607 0.8322  0.8369 0.8376 0.8809 Social Media Marketing 0.8276 0.7926  0.8145 0.8590 0.8434 0.8829 Trust 0.7924 0.8068  0.8873 0.8440 0.8460 0.8126 0.9080
Sumber: Data primer diolah (2022) Fornell  Larcker  Criterion ialah  salah  satu parameter  uji validitas diskriminan, apabila nilai akar kuadrat AVE > Korelasi antar Konstruk Laten maka  akan  dinyatakan  valid.  Pada  pengujian  ini seluruh variabel dikatakan valid dikarenakan nilai akar  kuadrat  AVE  >  dari  korelasi  antar  konstruk laten.
5. Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT Ratio)
Tabel 5 Hasil Uji Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT Ratio)
Brand
Awareness Brand Image EWOM Online Advertising Purchase Intention Social Media Marketing Trust
Brand Awareness Brand
Image 0.8103 EWOM 0.8748 0.8718 Online Advertising 0.9287 0.8564  0.9260 Purchase Intention 0.9687 0.9109  0.9215 0.9192 Social Media Marketing 0.9280 0.8638  0.8925 0.9412 0.9275 Trust 0.8960 0.8872 0.9331 0.9409 0.8998 Sumber: Data primer diolah (2022) Berdasarkan  output  diatas,  pengujian
HTMT  pada  variabel brand  image dan  ewom memenuhi  kriteria  karena  memiliki  nilai  <  0,9. Sedangkan  untuk  variabel online  advertising , purchase intention , social media marketing , dan
trust tidak  memenuhi  kriteria  karena  memiliki nilai di atas 0,9 sehingga dinyatakan tidak valid.

## Uji Reliabilitas
1. Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability
Tabel 6
Hasil Uji Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability Variabel Cronbachs’s Alpha Composite Reliability Keterangan Brand Awareness 0.8643 0.9167 Reliabel Brand Image 0.9199 0.9433 Reliabel EWOM 0.9078 0.9314 Reliabel Online Advertising 0.9138 0.9394 Reliabel Purchase Intention 0.9035 0.9327 Reliabel Social Media Marketing 0.9059 0.9340 Reliabel Trust 0.8936 0.9338 Reliabel Sumber: Data primer diolah (2022)
Jika  nilai cronbach’s  alpha dan composite reliability >  0,6  dengan  begitu  indikator  akan dikatakan  reliabel.  Dari  hasil  pengujian  diatas memperlihatkan bahwa semua variabel memiliki nilai > 0,6 maka dapat dikatakan seluruh variabel reliabel.

## Evaluasi Model Struktural
1. Outer Model
Tabel 7 Hasil Uji Outer Model Variabel VIF BA 1 2.6045 BA 2 2.2907 BA 3 2.0071 BI 1 2.9270 BI 2 3.7893 BI 3 2.8016 BI 4 3.5417 EWOM 1 2.5402 EWOM 2 3.0855 EWOM 3 2.4780 EWOM 4 2.5117 EWOM 5 2.1554 OA 1 2.7452 OA 2 2.3303 OA 3 3.7047 OA 4 3.2340 PI 1 3.1939 PI 2 2.1647 PI 3 3.0520 PI 4 2.5477 SMM 1 2.7718 SMM 2 2.7002 SMM 3 3.0051 SMM 4 2.7226
Trust 1 2.5082 Trust 2 3.0577 Trust 3 2.6108 Sumber: Data primer diolah (2022)
Apabila  nilai  VIF  <  dari  5  atau  <  5  maka indikator  tersebut  dinyatakan  memiliki  nilai  VIF yang baik (Hair et al., 2019). Berdasarkan output diatas,  outer  model  dari  semua  indikator mempunyai  nilai  VIF  yang  baik,  dikarenakan memiliki nilai < dari 5.

## 2. Inner Model
Tabel 8 Hasil Uji Inner Model Brand Awareness Brand Image EWOM Online Advertising Purchase Intention Social Media
Marketing Trust Brand Awareness 4.0094 Brand Image 3.5796 EWOM 5.7598 Online Advertising 5.8182 Purchase Intention Social
Media Marketing 4.8880 Trust 5.7607
Sumber: Data primer diolah (2022) Apabila  nilai  VIF  <  dari  5  atau  <  5  maka indikator  tersebut  dinyatakan  memiliki  nilai  VIF yang  baik.  Berdasarkan  output  diatas,  inner model  dari brand  awareness,  social  media marketing, dan purchase intention memiliki nilai VIF  yang  baik,  karena  memiliki  nilai  <  dari  5. Namun untuk variabel EWOM, online advertising, dan trust mengalami  indikasi  multikolinearitas karena memiliki nilai VIF > 5.

## Uji Hipotesis
1. Path Coefficients / Direct Effects
Tabel 9 Hasil Uji Path Coefficients / Direct Effects Sample Mean T- Statistics P- Values Keterangan Brand Awareness -> Brand Image 0.0116 0.1509 0.8801 Tidak Signifikan EWOM -> Brand Image 0.1976 2.0064 0.0453 Signifikan Positif Online Advertising -> Brand Image 0.1357 1.2431 0.2144 Tidak Signifikan Social Media Marketing -> Brand Image 0.2691 3.0754 0.0022 Signifikan Positif Trust -> Brand Image 0,2891 2.8193 0.0050 Signifikan Positif
Brand Image - > Purchase Intention 0.3626 4.4504 0.0000 Signifikan Positif Sumber: Data primer diolah (2022) Path coefficients bertujuan untuk menunjukkan  besar  pengaruh  suatu  variabel dengan  variabel  lainnya.  Signifikansi  hubungan antar variabel dapat dilihat pada nilai T-Statistics dengan  nilai  >  1,96  dan  P-values  <  0,05. Berdasarkan  output  diatas  maka  terlihat  bahwa hasil uji direct effect adalah:
Hipotesis 1: Social Media Marketing berpengaruh signifikan terhadap Brand  Image Hasil kajian ini memaparkan data hasil pengujian atas  pengaruh  langsung  variabel social  media marketing terhadap brand image. Terlihat bahwa nilai T-statistics bernilai  3,0754  dan P-value bernilai 0,0022 yang dapat diartikan bahwa brand image secara  signifikan  dipengaruhi  oleh social media  marketing .  Hal  ini  menunjukkan  bahwa citra  merek  Secondate  dipengaruhi  oleh pemasaran media sosial yang dilakukan.
Hipotesis  2: Online  Advertising berpengaruh signifikan terhadap Brand  Image Hasil kajian ini memaparkan data hasil pengujian atas pengaruh langsung variabel online advertising terhadap brand  image. Terlihat bahwa  nilai T-statistics bernilai  1,2431  dan P- value bernilai 0,2144 yang dapat diartikan bahwa brand  image tidak  dipengaruhi  oleh online advertising .  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  citra merek  Secondate  tidak  dipengaruhi  oleh  iklan online yang dilakukan.
Hipotesis  3: E-WOM berpengaruh  signifikan terhadap Brand  Image Hasil kajian ini memaparkan data hasil pengujian atas  pengaruh  langsung  variabel E-WOM terhadap brand  image. Terlihat  bahwa  nilai T- statistics bernilai  2.0064  dan P-value bernilai 0,0453 yang dapat diartikan bahwa brand image secara  signifikan  dipengaruhi  oleh E-WOM . Ulasan  atau  komentar  yang  dilontarkan konsumen  di platform media  sosial  Secondate mempengaruhi pengembangan citra merek.
Hipotesis  4: Trust berpengaruh  signifikan terhadap Brand  Image
Hasil kajian ini memaparkan data hasil pengujian atas  pengaruh  langsung  variabel trust terhadap brand  image. Terlihat  bahwa  nilai T-statistics bernilai 2.8193 dan P-value bernilai 0,0050 yang dapat  diartikan  bahwa brand  image secara
Jurnal Administrasi Dan Manajemen                                                                                    E-ISSN 2623-1719 http://ejournal.urindo.ac.id/index.php/administrasimanajemen/index                       P-ISSN 1693-6876
signifikan  dipengaruhi  oleh trust .  Hal  ini menunjukkan  bahwa  citra  merek  Secondate dibentuk dari kepercayaan para konsumen.
Hipotesis  5: Brand  Awareness berpengaruh signifikan terhadap Brand  Image Hasil kajian ini memaparkan data hasil pengujian atas pengaruh langsung variabel brand awareness terhadap brand image. Terlihat bahwa nilai T-statistics bernilai  0.1509  dan P-value bernilai 0,8801 yang dapat diartikan bahwa brand image tidak  dipengaruhi  oleh brand  awareness . Hal  ini  menunjukkan  bahwa  kesadaran  merek tidak  menjadi  faktor  pembangun  citra  merek Secondate,  meskipun  konsumen  menyadari adanya  kehadiran  merek  Secondate  namun  hal tersebut  tidak  membuat  citra  merek  Secondate menjadi lebih baik ataupun buruk.
Hipotesis 6: Brand Image berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention Hasil kajian ini memaparkan data hasil pengujian atas  pengaruh  langsung  variabel brand  image terhadap purchase intention. Terlihat bahwa nilai T-statistics bernilai  4.4504  dan P-value bernilai 0,000  yang  dapat  diartikan  bahwa purchase intention secara  signifikan  dipengaruhi  oleh brand  image. Hasil  penelitian  ini  menyatakan bahwa niat beli responden dipengaruhi oleh citra merek Secondate yang baik.
2. Indirect Effects
Tabel 10 Hasil Uji Indirect Effects Sample Mean T- Statistics P- Values Keterangan Brand Awareness -> Brand Image - > Purchase Intention 0.0000 0.1464 0.8837 Tidak Signifikan EWOM -> Brand Image - > Purchase Intention 0.0485 1.8199 0.0694 Tidak Signifikan Online Advertising -> Brand Image - > Purchase Intention 0.0347 1.0960 0.2736 Tidak Signifikan Social Media Marketing -> Brand Image - > Purchase Intention 0.0690 2.0226 0.0436 Signifikan Positif Trust -> Brand Image -> 0.0725 2.1426 0.0326 Signifikan Positif
Purchase Intention Sumber: Data primer diolah (2022) Hasil uji indirect effect adalah sebagai berikut : Hipotesis 7: Social Media Marketing
berpengaruh  signifikan  terhadap Purchase Intention dengan mediasi Brand Image Hasil kajian ini memaparkan data hasil pengujian atas  pengaruh  tidak  langsung  variabel Social media  marketing terhadap purchase  intention dengan brand  image sebagai  mediasi . Terlihat bahwa  nilai T-statistics bernilai  2.0226  dan P- value bernilai 0.0436 yang dapat diartikan bahwa brand image dapat memediasi hubungan antara social  media  marketing dengan purchase intention.
Hipotesis  8: Online  Advertising berpengaruh signifikan  terhadap Purchase  Intention dengan mediasi Brand Image Hasil kajian ini memaparkan data hasil pengujian atas  pengaruh  tidak  langsung  variabel online advertising terhadap purchase  intention dengan brand image sebagai mediasi . Terlihat bahwa nilai T-statistics bernilai  1.0960  dan P-value bernilai 0.2736 yang dapat diartikan bahwa brand image tidak  dapat  memediasi  hubungan  antara online advertising dengan purchase intention.
Hipotesis  9: E-WOM berpengaruh  signifikan terhadap Purchase  Intention dengan  mediasi Brand Image Hasil kajian ini memaparkan data hasil pengujian atas  pengaruh  tidak  langsung  variabel E-WOM terhadap purchase intention dengan brand image sebagai mediasi . Terlihat bahwa nilai T-statistics bernilai 1.8199 dan P-value bernilai 0.0694 yang dapat diartikan bahwa brand image tidak dapat memediasi  hubungan  antara E-WOM dengan purchase intention.
Hipotesis  10: Trust berpengaruh  signifikan terhadap Purchase  Intention dengan  mediasi Brand Image Hasil kajian ini memaparkan data hasil pengujian atas  pengaruh  tidak  langsung  variabel trust terhadap purchase intention dengan brand image sebagai mediasi . Terlihat bahwa nilai T-statistics bernilai 2.1426 dan P-value bernilai 0.0326 yang dapat  diartikan  bahwa brand  image dapat memediasi  hubungan  antara trust dengan purchase intention.
Hipotesis  11: Brand  Awareness berpengaruh signifikan  terhadap Purchase  Intention dengan mediasi Brand Image Hasil kajian ini memaparkan data hasil pengujian atas  pengaruh  tidak  langsung  variabel brand awareness terhadap purchase  intention dengan brand image sebagai mediasi . Terlihat bahwa nilai T-statistics bernilai  0.1461  dan P-value bernilai 0.8873 yang dapat diartikan bahwa brand image tidak  dapat  memediasi  hubungan  antara brand awareness dengan purchase intention.

## 3. R Square Adjusted
Tabel 11 Hasil Uji R Square Adjusted Variabel R Square Adjusted Kategori Brand Image 0.7220 Moderate Purchase Intention 0.8553 Strong Sumber: Data primer diolah (2022)
Berdasarkan  hasil  pengujian  diatas  dapat dilihat  bahwa  hasil  uji  R2  pada  variabel brand image memiliki  nilai sebesar 0,7220 atau  72,2% sedangkan  27,8%  dijelaskan  oleh  variabel- variabel  yang  tidak  terdapat  dalam  model, sehingga brand  image dapat  dikategorikan sebagai  moderate.  Kemudian,  pada  variabel purchase  intention memiliki  nilai  0,8553  atau 85,53%  sedangkan  14,47%  dijelaskan  oleh variabel-variabel  yang  tidak  terdapat  dalam model,  sehingga  purchase  intention  dapat dikategorikan strong .
4. F Square Tabel 12 Hasil Uji F Square Sample Mean Standard Deviation T- Statistics P- Values Brand Awareness - > Brand Image 0.0111 0.0155 0.0158  0.9874 EWOM -> Brand Image 0.0320 0.0294 0.8769  0.3809 Online Advertising -> Brand Image 0.0176 0.0192 0.5546  0.5794 Social Media Marketing - > Brand Image 0.0599 0.0363 1.4864  0.1378
Trust -> Brand Image 0,0600 0.0402 1.2257  0.2209 Brand Image -> Purchase Intention 0.1311 0.0720 1.6721  0.0951
Sumber: Data primer diolah (2022) Pada  pengujian  F Square ,  terdapat  3 kategori yang menyatakan effect size dari variabel tersebut. 3 kategori tersebut yaitu small dengan nilai  0.02, medium dengan  nilai  0.15,  dan large dengan  nilai  0.35.  Berdasarkan  output  diatas, kategori  setiap  variabel  dari  hasil  uji  F Square yakni sebagai berikut:
1. Brand  awareness berpengaruh  terhadap brand image memiliki nilai sebesar 0.0111 maka  dikategorikan  memiliki effect  size small . 2. E-WOM  berpengaruh  terhadap brand image memiliki nilai sebesar 0.0320 maka dikategorikan memiliki effect size small . 3. Online  advertising berpengaruh  terhadap brand image memiliki nilai sebesar 0.0176 maka  dikategorikan  memiliki effect  size small . 4. Social  media  marketing berpengaruh terhadap brand  image memiliki  nilai sebesar  0.0599  maka  dikategorikan memiliki effect size small . 5. Trust berpengaruh  terhadap brand  image memiliki nilai sebesar 0.06 maka dikategorikan memiliki effect size small .
6. Brand  image berpengaruh  terhadap purchase  intention memiliki  nilai  sebesar 0.1311 maka dikategorikan memiliki effect size small.
5. SRMR Tabel 13 Hasil Uji SRMR Sample Mean 95% 99% Saturated Model 0.0318 0,0384 0,0408 Estimated Model 0.0317 0,0383 0,0424
Sumber: Data primer diolah (2022) Dalam pengujian SRMR diatas tingkat eror memiliki nilai < 0,1 yaitu pada angka 0,0318 dan 0,0317,  sehingga  dapat  dikatakan  tingkat  eror dalam pengujian ini sangat kecil karena semakin kecil nilainya maka semakin  rendah juga tingkat eror dalam pengujian.
6. GoF Quality Index
Uji quality  index bertujuan  untuk  menilai model  secara  keseluruhan.  Perhitung GoF Index yaitu sebagai berikut :
GoF = √(Comm x R^2 ) Comm = (0,7859+0,8062+0,7311+0,7950+0,7760+0,7795 +0,8245)/7 = 0.785 R^2=  (0,7220+0,8553)/2 = 0.788
GoF = √(0,785 x 0,788) = 0,786
Pada hasil pengujian GoF diatas menunjukkan  bahwa  nilai  GoF  menunjukkan angka sebesar 0,786 atau lebih dari 0,36 sehingga dapat  dikatakan  bahwa  model  yang  dihasilkan termasuk  dalam  kategori  kuat.  Semakin  tinggi GoF, maka artinya model yang dihasilkan semakin baik.

## KESIMPULAN DAN SARAN KESIMPULAN
Berlandaskan  pembahasan  dan  hasil penelitian  yang  telah  dijelaskan  pada  bab sebelumnya,  maka  penulis  dapat  menarik kesimpulan:
1. Hasil kajian menyimpulkan bahwa hubungan  antara Social  Media  Marketing terhadap Brand Image terdapat pengaruh yang signifikan positif.
2. Hasil kajian menyimpulkan bahwa hubungan  antara Online  Advertising terhadap Brand  Image tidak  terdapat pengaruh yang signifikan.
3. Hasil kajian menyimpulkan bahwa hubungan antara E-WOM terhadap Brand Image terdapat  pengaruh  yang  signifikan positif.
4. Hasil kajian menyimpulkan bahwa hubungan  antara Trust terhadap Brand Image terdapat  pengaruh  yang  signifikan positif. 5. Hasil kajian menyimpulkan bahwa hubungan antara Brand Awareness terhadap Brand  Image tidak  terdapat pengaruh yang signifikan.
6. Hasil kajian menyimpulkan bahwa
hubungan  antara Brand  Image terhadap Purchase  Intention terdapat  pengaruh yang signifikan positif.
7. Hasil kajian menyimpulkan bahwa hubungan  antara Social  Media  Marketing terhadap Purchase
Intention yang diperantai Brand Image terdapat pengaruh signifikan positif.
8. Hasil kajian menyimpulkan bahwa hubungan  antara Online  Advertising terhadap Purchase Intention yang diperantai Brand  Image tidak  terdapat pengaruh yang signifikan.
9. Hasil kajian menyimpulkan bahwa hubungan antara E-WOM terhadap Purchase  Intention yang  diperantai Brand Image tidak  terdapat  pengaruh  yang signifikan.
10. Hasil kajian menyimpulkan bahwa hubungan antara Trust terhadap Purchase Intention yang  diperantai Brand  Image terdapat pengaruh signifikan positif. 11. Hasil kajian menyimpulkan bahwa
hubungan antara Brand Awareness terhadap Purchase Intention yang diperantai Brand  Image tidak  terdapat pengaruh yang signifikan.

## SARAN

## 1. Bagi Peneliti Selanjutnya
Kajian  ini  diharapkan  dapat  menjadi referensi  untuk  peneliti  selanjutnya  yang melakukan penelitiant terhadap merek kosmetik lokal atau yang lainnya. Peneliti selanjutnya juga diharapkan dapat memperluas jangkauan responden  tidak  hanya  pada  1  kota  saja  agar jawaban yang didapatkan lebih bervariasi.
2. Bagi Perusahaan
Perusahaan  dalam  penelitian  diharapkan dapat  memperhatikan  variabel social  media marketing,  online  advertising,  E-WOM,  trust, brand  awareness dan brand  image dalam melakukan kegiatan promosi atau pelayanan agar dapat memperoleh kepercayaan serta meningkatkan minat beli konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
1. Catriana E. Ini Potensi dan Tantangan dalam Pemanfaatan E-commerce. 2021.
2. Kementerian Perindustrian Republik Indonesia. Kemenperin: Dampak Pandemi, Transaksi Belanja Online
Produk Kosmetik Naik 80%. 2020.
Jurnal Administrasi Dan Manajemen                                                                                    E-ISSN 2623-1719 http://ejournal.urindo.ac.id/index.php/administrasimanajemen/index                       P-ISSN 1693-6876
3. Artha Uly Y. Industri Kosmetik Berlomba
Banting Harga di Tengah Pandemi Halaman all - Kompas.com. 2020.
4. Savitri C, Hurriyati R, Wibowo LA, Hendrayati H. The role of social media marketing and brand image on smartphone purchase intention. International Journal of Data and Network Science. 2021;6(1):185–92.
5. Budiman S. The Effect of Social Media on Brand Image and Brand Loyalty in
Generation Y. Journal of Asian Finance,
Economics and Business. 2021;8(3):1339– 47.
6. B AP, Kenneth LM. Web Advertisement : the Factors Influencing. International Journal of Management and Applied Science. 2017;3(3):38–40.
7. Tariq M, Abbas T, Abrar M, Iqbal A. EWOM and brand awareness impact on consumer purchase intention: mediating role of brand image. Pakistan Administrative Review. 2017;1(1):84–102.
8. Elseidi RI, El-Baz D. Electronic word of mouth effects on consumers’ brand attitudes, brand image and purchase intention: an empirical study in Egypt. International conference on
Restructuring of the Global Economy
(ROGE), University of Oxford, UK. 2016;7(5):268–76.
9. Seo EJ, Park JW, Choi YJ. The effect of social media usage characteristics on e- WOM, trust, and brand equity: Focusing on users of airline social media.
Sustainability (Switzerland). 2020;12(4):1–18.
10. Heskiano, Yanuar T, Hilmy MR. Social Media Marketing Relations, Brand
Awareness to Brand Loyalty Through The
Brand Image. Journal of Multidisciplinary Academic. 2020;4(4):208–14.
11. Rahman A. Brand Image, eWOM, Trust and Online Purchase Intention of Digital
Products among Malaysian Consumers.
Journal of Xi’an University of Architecture
& Technology. 2020;XII(III):4935–46.
12. Sallam MA. The Impact of Brand Image and Corporate Branding on Consumer’s Choice: The Role of Brand Equity.
International Journal of Marketing
Studies. 2016;8(1):98.
13. Hair JF, Hult GT, Ringle C, Sarstedt M. A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) - Joseph F. Hair, Jr., G. Tomas M. Hult, Christian
Ringle, Marko Sarstedt. Sage. 2017. 374 p.