## Komodifikasi Pesan Dakwah Pada Iklan Pertamina Versi Tabungan Terbaik di Televisi

## Miftahul Huda
Magister Komunikasi dan Penyiaran Islam Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta Miftahulhudadt91@gmail.com

## Abstract
In this study, The researcher discussed about the commodification of da'wah messages on pertamina  ads,  the  best  savings  version.  This  study  included  a  type  of  qualitative research using S Jager and F Maier's critical discourse analysis methods by making a synopsis, determining the main characters, discursive practices, non-discursive practices, object materialization, and theorizing of advertising themes. Based on the results of the analysis, it was found that there were signs that identified the practice of commodification of da'wah messages on the best savings version of pertamina ads in the form of images, conversations, and texts in the description of the ad stories. The message of commodified da'wah  becomes  a  narrative  that  charity  will  be  a  shelter  for  humans  when  in  the hereafter. The missionary message was conveyed in order to increase knowledge, change attitudes and mindset of the community and convey corporate messages so that people are economical in using fuel and not too consumptive in buying motorcycles. The researcher concluded that da'wah messages which are noble religious messages in order to change human  beings  for  the  better  and  get  happiness  in  the  world  and  the  hereafter  can  be packaged and utilized as a matter for transforming values into exchange values that are image-building for corporate interests.
Keywords: Commodification, Religious Message, Television Advertising.

## Abstrak
Dalam penelitian ini membahas tentang komodifikasi pesan dakwah pada iklan  pertamina  versi  tabungan  terbaik.  Penelitian  ini  termasuk  jenis penelitian kualitatif dengan menggunakan metode analisis wacana kritis S Jager  dan  F  Maier  dengan  membuat  sinopsis,  menentukan  tokoh  utama, praktik diskursif, praktik non diskursif, materialisasi objek, dan teoretisasi tema  iklan.  Berdasarkan  hasil  analisis,  ditemukan  adanya  tanda  yang mengidentifikasi terjadinya praktik komodifikasi pesan dakwah pada iklan pertamina  versi  tabungan  terbaik  berupa  gambar,  percakapan,  dan  teks
dalam  penggambaran  cerita  iklan  tersebut.  Pesan  dakwah  dikomodifikasi menjadi narasi bahwa amal sedekah akan menjadi naungan manusia ketika di  akhirat.  Pesan  dakwah  tersebut  disampaikan  dalam  rangka  untuk meningkatkan  pengetahuan,  mengubah  sikap  dan  pola  pikir  masyarakat serta  menyampaikanpesan  korporasi  agar  manusia  hemat  dalam menggunakan  bahan  bakar  minyak  serta  tidak  terlalu  konsumtif  dalam membeli  motor.  Peneliti  menyimpulkan  bahwa  pesan  dakwah  yang merupakan  pesan  agama  yang  mulia  dalam  rangka  mengubah  manusia menjadi  lebih  baik  dan  mendapatkan  kebahagiaan  di  dunia  dan  akhirat dapat dikemas dan dimanfaatkan sebagai suatu hal untuk transformasi nilai menjadi  nilai  tukar  yang  bersifat  pembangunan  citra  demi  kepentingan korporasi.
Kata Kunci: Komodifikasi, Pesan Agama, Iklan Televisi.

## Pendahuluan
Di era keterbukaan saat ini, produk produk iklan mudah dijumpai seperti di jalan  raya,  tempat  umum,  papan  informasi,  media  massa,  sosial  media  dan  lain sebagainya.  Iklan  memiliki  fungsi  utama  untuk  menyampaikan  informasi  suatu produk kepada khalayak. 1 Iklan sering menjadi pengisi dalam ruang media, baik cetak maupun  elektronik.  Salah  satu  contoh  media  yang  menjadi  sarana  iklan  adalah televisi.
Televisi  merupakan  media  iklan  yang  paling  berpengaruh  dan  kuat  dalam menjangkau  kalangan  konsumen  yang  luas,  sehingga  iklan  televisi  dapat  menjadi media  efektif  untuk  mendemonstrasikan  atribut  produk  dengan  jelas  secara persuasif.  Selain  itu,  iklan  televisi  juga  dapat  menggambarkan  pengguna  dan pencitraan  penggunaan,  kepribadian  merek,  dan  hal  yang  bersifat  abstrak  secara dramatis. 2 Menurut  Gerbner, televisi  merupakan  agama masyarakat  industri  dimana tayangan dan acaranya akan selalu didengar dan disaksikan oleh semua orang lintas agama.  Iklan  dalam  televisi  merupakn  sebuah  tayangan  yang  diibaratkan  seperti khtubahnya  agama  yang  tidak  hanya  memasarkan  produk,  tetapi  juga  memasarkan nilai, sikap, dan gaya hidup sehingga menjadikan televisi sebagai media komunikasi dan infornmasi yang sangat berpengaruh di era modern saat ini. 3 Iklan  melalui  televisi  memiliki  kelebihan  dalam  menyampaikan  pesan kepada  khalayak  karena  memadukan  kata-kata,  suara  dan  gambar  bergerak  secara bersama  sehingga  lebih  menarik,  mudah  diterima,  dan  mengena  di  hati  khalayak. Pada  umumnya  iklan  berisi  sebuah  pencapaian  atau  pemenuhan  harapan  yang biasanya  dikemas  dengan  mengikutsertakan  kelas  sosial  dari  golongan  tertentu seperti artis, politisi, tokoh agama, dan lain-lain.
1 Alo liliweri, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan, (Bandung: PT. Citra Aditya Bakti, 1992), 17. 2 Keller, dkk., Manajemen Pemasaran, ed. 13, jil. 2, (Jakarta: Erlangga, 2009), 205-206.
3 Samsul Munir Amin, Ilmu Dakwah, (Jakarta: Amzah, 2009), hm. 115.
Televisi saat ini memiliki peran yang sangat penting terhadap realitas sosial yang  sedang  berkembang.  Televisi  tidak  hanya  menjadi  sarana  untuk  menyalurkan informasi  tetapi  juga  untuk  menyusun  agenda  dan  memberitahukan  terkait  hal-hal yang penting bagi manusia. 4
Dalam  perkembanganya,  iklan  televisi  tidak  hanya  menjadi  sarana pemasaran  dan  tempat  membangun  citra  dari  perusahaaan  atau  korporasi  dengan menampilkan  produknya  tetapi  melalui  cara-cara  yang  lebih  halus  dalam pengemasannya seperti iklan pertamina.
Pertamina  merupakan  badan  usaha  milik  negara  yang  mengelola  minyak bumi  dan  gas.  Pertamina  memiliki  kegiatan  pokok  dalam  eksplorasi  dan  produksi minyak,  gas,  dan  panas  bumi.  Kegiatan  tersebut  dalam  rangka  untuk  menemukan cadangan  baru  dan  menjamin  kelangsungan  produksi.  Kegiatan  yang  lain  adalah untuk memenuhi kebutuhan produk bahan bakar minyak (BBM) dalam negeri serta menjamin ketersediaan produknya.
Pertamina  merupakan  salah  satu  perusahaan  atau  korporasi  yang  sering menjadikan  televisi  sebagai  media  iklannya.  Pertamina  juga  sering  menjadikan momen-momen istimewa, baik yang berkaitan dengan hari besar nasional maupun hari besar keagamaan menjadi momentum untuk beriklan.
Pada bulan ramadhan, di Indonesia bentuk iklan yang ditayangkan di media televisi  memiliki  corak  dan  nuansa  yang  berbeda.  Perbedaan  tersebut  tidak  dapat terlepas  dari  kondisi  mayoritas  penduduk  Indonesia  yang  menjadi  sasaran  iklan sedang  menjalani  ibadah  puasa  karena  beragama  Islam.  Dengan  kondisi  tersebut, kreator  iklan  media  televisi  biasanya  mengemas  iklan  dengan  konsep  dan  nuansa religius.
Pada  bulan  puasa  juga  sering  dimanfaatkan  oleh  kreator  iklan  sebagai strategi  dengan  mengkodifikasi  hal-hal  tertentu  yang  tidak  hanya  menampakkan produk yang ingin dipasarkan saja. Komodifikasi menjadi sebuah transformasi dari hubungan yang awalnya terbebas dari hal-hal yang bersifat diperdagangkan menjadi hubungan  yang  bersifat  komersial.  Seperti  dalam  iklan  ini,  pertamina  mengangkat tema  tabungan  terbaik,  dimana  digambarkan  seorang  bapak  memberikan  pesan dakwah kepada anaknya tentang pentingnya bersedekah. Dakwah tersebut dilakukan melalui keteladanan dan mauizah hasanah.
Dari paparan di atas, penelitian ini bermaksud untuk mengetahui bagaimana gambaran  terkait  komodifikasi  pesan  dakwah  pada  iklan  pertamina  versi  tabungan terbaik yang diproduksi dan ditayangkan melalui media televisi pada ramadhan tahun 2018.

## Kerangka Teori dan Konsep
1. Komodifikasi
Komodifikasi  merupakan  proses  transformasi  nilai  guna  menjadi nilai  tukar.  Sebuah  barang  dinilai  tidak  berdasarkan  pada  kemampuanya dalam  memenuhi  kebutuhan  seseorang  tetapi  dinilai  dengan  apa  yang
4 Syaiful  Halim, Postkomodifikasi  Media:  Analisis  Media  Televisi  dengan  Teori  Kritis  dan Cultural Studies, (Yogyakarta: Jalasutra, 2013), 68.
dibawa  ke  ranah  pasar. 5 Dalam  penelitian  ini,  yang  dimaksud  dengan komodifikasi  adalah  transformasi  nilai  guna  pesan  dakwah  menjadi  nilai tukar yang disesuaikan dengan kebutuhan manusia dan sebagai media untuk membangun citra, ideologi, dan menyampaikan misi dari korporasi.
2. Pesan Dakwah
Pesan secara  bahasa  berarti  nasihat,  permintaan,  dan  amanat  yang dilakukan  atau  disampaikan  orang  lain. 6 Pengertian  dakwah  jika  ditilik  dari segi bahasa (etimologi), berarti memanggil, mengundang, mengajak, menyeru, mendorong  ataupun  memohon. 7 Arti  dakwah  menurut  Quraish  Shihab adalah  seruan  atau  ajakan  kepada  keinsyafan  atau  usaha  mengubah  situasi menjadi lebih baik. Dakwah juga dapat diartikan sebagai suatu proses untuk mengubah  situasi  dan  kondisi  menjadi  lebih  baik  sesuai  dengan  ajaran Islam. 8 Adapun  pengertian  dakwah  menurut  Jamaluddin  Kafie  adalah adalah  suatu  sistem  kegiatan  dari  seseorang,  atau  kelompok  yang dimanifestasikan dalam bentuk seruan, ajakan, dan do’a, yang disampaikan dengan  menggunakan  metode,  sistem,  dan  tehnik  tertentu,  agar  mampu menyentuh  kalbu  dan  fitrah  seseorang,  keluarga,  kelompok,  massa,  dan masyarakat  supaya  dapat  mempengaruhi  tingkah  lakunya  untuk  mencapai suatu tujuan tertentu. 9 Sedangkan pengertian dakwah menurut Toha Yahya Omar adalah mengajak  manusia  dengan  cara  bijaksana  kepada  jalan  yang  benar  sesuai dengan  perintah  Tuhan,  untuk  keselamatan  dan  kebahagiaan  mereka  di dunia dan akhirat. 10
Dalam  dakwah,  yang  menjadi  prioritas  utama  adalah  keluarga terlebih  dahulu.  Hal  tersebut  pernah  dicontohkan  oleh  Nabi  Muhammad ketika  sebelum  berdakwah  secara  terang-terangan,  beliau  terlebih  dahulu berdakwah kepada keluarga dan sahabat terdekatnya.
Materi dakwah adalah pesan dakwah atau ajaran islam yang berada di dalam al quran maupun yang al hadits atau segala yang diteladankan oleh rasulullah. 11 Pada dasarnya pesan dakwah tergantung pada tujuan yang ingin disampaikan oleh subjek dakwah atau dai kepada objek dakwah atau mad’u. Namun secara umum materi dakwah berkaitan dengan masalah keimanan, kesilaman, dan budi pekerti atau akhlaqul karimah. 12
3. Teori Komunikasi Massa.
5 Filosa Gita Sukmono, dkk, Ekonomi Politik Media: Sebuah Kajian Kritis, (Yogyakarta: Lingkar Media, 2013), 114.
6 WJS. Purwodarminto, Kamus Umum Bahasa Indonesia , (Jakarta: PN. Balai Pustaka, 1984), 677. 7 Fathul Bahri an-Nabiri, Meniti  Jalan Dakwah: Bekal  Perjuangan  Para Da’i, (Jakarta : Amzah, 2008), 17.
8 Wardi Bakhtiar, Metode Penelitian Ilmu Dakwah, (Jakarta: Logos, 1981), 31.
9 Toha Yahya Omar, Ilmu Dakwah , (Jakarta: Wijaya, 1984), hlm. 1.
10 Samsul Munir Amir, Op. Cit., hlm. 3.
11 Hafi Anshari, Pemahaman dan Pengamalan Dakwah, (Surabay: Al Ikhlas, 1993), 140.
12 Samsul Munir Amir, Op. Cit., 89.
Komunikasi  massa  adalah  komunikasi  yang  dilakukan  melalui media  massa.  Komunikasi  massa  merupakan  suatu  proses  dimana  para komunikator  menggunakan  media  untuk  menyebarkan  pesan-pesan  secara luas, dan secara terus menerus menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat  mempengaruhi  khalayak  yang  besar  dan  berbeda-beda  melalui berbagai cara.
Komunikasi massa memiliki tujuh ciri khas atau karakteristik yaitu, ditujukan  kepada  khalayak  luas,  bentuk  komunikasi  bersifat  umum,  pola penyampaian  pesan  secara  tepat,  penyampaian  pesan  berjalan  satu  arah, kegiatan  komunikasi  massa  dilakukan  secara  terencana,  terjadwal,  dan terorganisir.  Penyampaian  pesan  dilakukan  secara  berkala,  dan  isi  pesan mencakup berbagai bidang kehidupan manusia.
a. Media Televisi
Televisi  berasal  dari  kata  tele  dan  vision.  Tele  berarti  jauh  dan vision berarti tampak. Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari jarak  jauh.Televisi  dipandang  sebagai  media  yang  paling  efektif  dan efisien untuk menyampaikan pesan atau iklan. Keunggulan televisi dalam menyampaikan  iklan  adalah  kemampuannya  menjangkau  khalayak sasaran yang sangat luas. Saat ini, hampir setiap rumah memiliki televisi, bahkan  dalam  satu  rumah  ada  yang  memiliki  lebih  dari  satu  televisi. Kelebihan yang lain adalah kemampuan menimbulkan dampak yang kuat terhadap  konsumen  serta  kemampuan  untuk  mempengaruhi  persepsi khalayak sasaran, karena mayoritas masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi. 13
b. Komunikasi massa media televisi
Komunikasi  massa  media  televisi  adalah  proses  komunikasi  yang dilakukan antara komunikator dengan komunikan melalui sebuah sarana televisi.  Komunikasi  massa  media  televisi  bersifat  periodik.  Dalam komunikasi  massa  media  televisi  lemabaga  penyelenggara  melibatkan banyak orang sesuai dengan tugas pokok dan fungsinya masing-masing . setiap  pesan  yang  disampaikan  dalam  media  televisi  tentunya  memiliki tujuan  untuk  mempengaruhi  khalayak,  baik  secara  langsung  maupun tidak  langsung.Selain  itu,  dalam  komunikasi  massa  media  televisi  juga memiliki  tujuan  untuk  menghibur,  mendidik,  bahan  informasi,  dan kontrol sosial kepada khalayak. Isi pesan dalam komunikasi massa media televisi  biasanya  berasal  dari  fenomena  atau  isu  yang  terjadi  di masyarakat atau dapat berupa propaganda ideologi tertentu 14
c. Iklan Televisi
Iklan  secara  sederhana  dapat  diartikan  sebagai  pesan  yang menawarkan  suatu  produk  atau  komunikasi  publik  yang  bersifat persuasif. Iklan ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media dengan
13 Adi Badjuri, Jurnalistik Televisi, (Yogyakarta : Graha Ilmu, 2010), 6.
14 Wawan  Kuswandi, Komunikasi  Massa,  Sebuah  Analisis  Media  Televisi, (Jakarta  :  PT
Rineka Cipta, 1996), 16-18.
membayar ruang yang dipakai oleh perusahaan, lembaga non komersial, dan pribadi yang memiliki kepentingan.
Iklan  dalam  media  televisi  termasuk  kategori  iklan  above  the  line atau media lini atas, artinya iklan yang menggunakan media yang bersifat massa,  memiliki  penonoton  dengan  jumlah  besar,  serta  antara  satu dengan  yang  lainya  tidak  saling  mengenal.  Selain  itu  iklan  dalam  media televisi juga mengandung unsur suara, gambar, dan gerak. 15
Iklan  Televisi  terdiri  dari  dari  iklan  komersial  dan  iklan  layanan masyarakat.  Iklan  komersial  merupakan  iklan  yang  bertujuan  untuk mendapatkan keuntungan secara ekonomi. Iklan komersial terbagi dalam tiga  bentuk,  yaitu  iklan  untuk  konsumen,  iklan  untuk  bisnis,  dan  iklan untuk profesional.
Adapun  iklan  layanan  masyarakat  adalah  iklan  yang  digunakan untuk  menyampaikan  informasi,  membujuk  dan  mendidik  masyarakat yang  tujuan  akhirnya  tidak  menekankan  pada  aspek  keuntungan  secara ekonomis  tetapi  untuk  keuntungan  sosial  yang  berbentuk  adanya peningkatan  pengetahuan,  kesadaran  sikap,  perubahan  perilaku,  dan pembangunan citra baik. 16
Tujuan  iklan  adalah  untuk  mendorong  masyarakat  agar  membeli produk  yang  diiklankan.  Agar  tujuan  tersebut  dapat  berjalan  dengan lancar  dan  tidak  terlihat  kasar  atau  memaksa,  iklan  menampilkan berbagai  macam  strategi  dengan  memainkan  psikologi  seseorang, membujuk, memanfaatkan budaya,  menampilkan  diri sesering mungkin di  hadapan  publik,  dan  kemudian  mengajarkan  masyarakat  untuk melihat, memilih, dan mengkonsumsi (Supriadi, 2013) .

## Metode Penelitian
Dalam penelitian ini permasalahan yang diteliti adalah terkait komodifikasi pesan dakwah pada iklan pertamina versi tabungan terbaik. Penelitian ini termasuk jenis penelitian kualitatif. Peneliian kualitatif merupakan sebuah proses penyelidikan untuk memahami masalah sosial atau masalah manusia berdasarkan pada penciptaan gambar  holistik  yang  dibentuk  dengan  kata-kata,  melaporkan  pandangan  informan secara terperinci, dan disusun secara ilmiah. 17
Penelitian  inimenggunakan  wacana  sebagai  metode  analisisnya.  Bentuk wacana  yang  digunakan  adalah  konsep  yang  dikembangkan  oleh  Jager  dan Maier.Dalam  konsep  analisis  wacana  Jager  dan  Maier  memiliki  6  tahapan  analisis, yaitu membuat sinopsis cerita atau ringkasan narasi cerita, menentukan tokoh (tokoh utama) dan relasi antar tokoh, menyeleksi percakapan yang representatif atau praktik diskursif,  menjelaskan  bentuk-bentuk  tindakan  atau  praktik  non  diskursif, meterialisasi objek, dan teoretisasi atas tema isi iklan.
15 Rusman  Latief,  Yusiatie  Utud, Siaran  Televisi  Non  Drama,  Kreatif,  Produksi,  Public Relations, dan Iklan (Jakarta : Prenadamedia Group, 2015), 218. 16 Ibid, 120.
17 Hamid Pratilima, Metode Penelitian Kualitatif, (Bandung: Alfabet, 2013), 3.
Dalam  pandangan  kritis,  media  diasumsikan  sebagai  sebuah  entitas kepentingan  yang  penuh  dengan  prasangka,  retorika,  dan  propaganda.  Menurut Newman,  penelitian  kritis  pertama  kali  melihat  realitas  dan  hubungan  sosial berlangsung dalam suasana timpang. 18

## Hasil dan Pembahasan

## a. Sinopsis Iklan
Dalam  iklan  ini  dimulai  dengan  suatu  kondisi  di  pagi  hari  yang  cerah dimana  seorang  pemuda  yang  bernama  Ahmad  sedang  mencuci motornyasebelum  mengantarkan  bapaknya  mengambil  uang  pensiun.  Ahmad mencuci  motornya  sambil  berkeluh  kesah  karena  merasa  motonya  sudah  jelek dan  tidak  kekinian  sehingga  memohon  kepada  bapaknya  agar  membelikan motor yang baru.
Mendengar  keluh  kesah  dan  permohonan  dari  Ahmad,  ternyata bapaknya  memiliki  jalan  pikiran  lain  sehingga  tidak  mengabulkan  permintaan Ahmad.  Si  bapak  memiliki  pemikiran  bahwa  motornya  masih  bagus  dan menyarankan kepada Ahmad saat perjalanan menuju tempat pengambilan uang pensiun sambil berboncengan agar lebih baik uangnya digunakan untuk beramal karena  di  akhirat  semua  orang  akan  bernanung  di  bawah  sedekahnya. Mendengar  nasihat  dari  bapaknya,  Ahmad  hanya  terdiam  dan  menunjukkan ekspresi ketidakpuasan.
Pada  bulan  berikutnya,  ketika  Ahmad  sedang  berkumpul  bersama  teman- temannya  di  rumah,  bapaknya  menghampirinya  dan  meminta  agar  Ahmad mengantarkanya  untuk mengambil  uang  pensiun.  Sebagai  bentuk  ketatan  pada orang tua, Ahmad memenuhi ajakan bapaknya untuk mengantarkannya. Namun di  dalam  hatinya,  Ahmad  masih  memiliki  perasaan  keluh  kesah  dan  keinginan agar dibelikan motor baru.
Setelah  mengambil  uang  pensiun,  Ahmad  mengantarkan  ayahnya  ke suatu tempat. Karena tidak ikut masuk ke dalam dan hanya di tempat parkiran, Ahmad  melihat  ayahnya  sedang  berinteraksi  dengan  seorang  anak  kecil  dan ibunya  yang  sama-sama  muslimah.  Karena  hanya  melihat  dari  kejauhan,  hal tersebut  membuat  Ahmad  penasaran  tentang  siapa  sosok  yang  ditemui bapaknya tersebut.
Pada  malam  harinya  ketika  makan  malam  bersama  bapak  dan  ibunya, Ahmad  mengungkapkan  penasaranya  dengan  bertanya  langsung  kepada bapaknya  tentang  siapa  yang  ditemui  siang  tadi.  Namun,  bapaknya  tidak memberikan jawaban yang jelas dan hanya berkata bahwa suatu saat kamu pasti akan mengerti sendiri siapa mereka.
Ahmad  masih  penasaran  dengan  siapa  sosok  yang  ditemui  bapaknya tersebut  dan  apa  motif  bapaknya  menemui  mereka.  Akhirnya  Ahmad  pegi  ke tempat  yang  membuat  dirinya  penasaran  tersebut  dan  melihat  sebuah  rumah bertuliskan “Rumah Belajar Ahmad”. Setelah itu Ahmad menemui perempuan
18 Eriyanto, Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media, (Yogyakarta: Lkis, 2006), 25.
muslimah  tersebut  dan  bercengkerama  bersama-sama.  Perempuan  tersebut bercerita  bahwa  Rumah  Belajar  Ahmad  dibuat  dari  hasil  tabungan  ayahnya. Melalui hasil sedekahnya, anak-anak di kompleks tersebut memiliki kesempatan untuk belajar.
Pada  akhir  cerita  ditampilkan  eksplorasi  manfaat  dari  sedekah  yang dilakukan ayahnya dengan diiringi suara dari ayah Ahmad dan disertai teks yang menegaskan bahwa di akhirat semua orang akan bernaung dibawah sedekahnya.

## 1. Menentukan tokoh utama/subjek
Dalam  menentukan  tokoh  utama  atau  subjek,  peneliti menggunakan  analisis  struktural  Greimas,  dimana  teks  dianalisis  sesuai dengan  kondisi  apa  adanya,  tanpa  memikirkan  kapan  teks  tersebut  ditulis, siapa pengarangnya, dan dalam konteks apa teks tersebut diproduksi. 19 Teks  dalam  iklan  ini  diungkap  melalui  bentuk  narasi,  analisis pengorganisasian  para  pelaku  atau  tokoh  beserta  peran  yang  dilakukan. 20 Dalam  iklan  ini  yang  menjadi  tokoh  utama  adalah  Ahmad  dan  bapaknya. Dalam  pengorganisasian  analisis  terdiri  dari  dua  poros  hubungan,  yaitu poros  pencarian  yang  meliputi  hubungan  subjek  dan  objek,  dan  poros komunikasi  yang  menjelaskan  bagaimana  pengirim  menyampaikan  objek kepada  penerima.  Pada  poros  hubungan,  relasi  yang  terjadi  adalah  berupa hubungan  keluarga  dimana  terjadi  interaksi  antara  Ahmad  dan  bapaknya sebagai tokoh utama.
Adapun tokoh pendukung yang ada dalam iklan ini adalah teman- teman  Ahmad,  Ibunya  Ahmad,  dan  gadis  perempuan  kecil  beserta  ibunya yang muslimah. Peran yang dilakukan oleh tokoh pendukung adalah dalam rangka  menguatkan  narasi  tema  pada  iklan  tersebut.  Misalnya  Perempuan muslimah  dan  anak  kecilnya  berperan  sebagai  orang  yang  diberi  amanat mengelola  rumah  belajar.  Hal  tersebut  menjadi  bukti  keteladanandan contoh nyata sedekah yang sangat bermanfaat yang dijadikan pesan dakwah kepada ahmad.
Pada  poros  komunikasi,  subjek  menyampaikan  pesan-pesan  yang merepresentasikan adanya komodifikasi pesan dakwah melalui lisan, karena interaksi dan komunikasi yang terjadi terjalin secara tatap muka. 21 Dalam hal ini, pesan dakwah disampaikan secara langsung.

## 2. Percakapan yang representatif (Praktik diskursif)
Iklan  memiliki  konsep  menggiring  objek  ke  arah  konsensus sehingga  tidak  terjadi  perlawanan  atau  mengandung  unsur  pembantahan
19 Haryatmoko, Critical  Discourse  Analysis  (Analisis  Wacana  Kritis:  Landasan  Teori, Metodologi, dan Penerapan, (Jakarta: Rajawali Pers, 2017), 118. 20 Ibid.
21 Dalam  media  televisi,  representasi  tidak  hanya  menggambarkan  sesuatu  yang bersifat  fisik,  tetapi  juga  untuk  mengetahui  makna  atau  nilai  yang  terkandung  dibalik tampilan  fisik.  Lihat  Graeme  Burton, Membincangkan  Televisi,  Sebuah  Pengantar  Kepada  Studi Televisi (Yogyakarta: Jalasutra, 2007), 41.
yang pada tujuan akhirnya agar objek setuju dengan konsep yang ditawarkan produsen iklan tersebut.
Dalam  iklan  ini  tidak  terjadi  dialog  secara  detil  yang menggambarkan  adanya  misi  promosi  produk,  tetapi  melalui  cerita  yang dikemas  antara  subjek  dan  objek  yang  merepresentasikan  adanya komodifikasi pesan dakwah yang digunakan.
Dalam  menentukan  pesan  dakwah,  tentunya  perlu  diidentifikasi unsur-unsur  dakwah  yang  ada  dalam  iklan  tersebut.  Dakwah  dimaknai sebagai  kegiatan  mengajak,  menyeru,  mendorong  manusia  sesuai  dengan perintah Tuhan,  untuk  keselamatan  dan  kebahagiaan  mereka  di  dunia  dan akhirat.
Unsur-unsur  dakwah  terdiri  dari  dai  atau  subjek  dakwah,  mad’u atau  objek  dakwah,  media  dakwah,  materi  dakwah,  dan  metode  dakwah. Dalam  proses  komunikasi  pada  iklan  ini,  yang  menjadi  subjek  dakwah adalah  bapaknya  Ahmad.  Sedangkan  objek  dakwahnya  atau  mad’u  adalah Ahmad.  Media  dakwah  yang  digunakan  adalah  dengan  lisan  melalui komunikasi  secara  langsung.  Metode  yang  digunakan  adalah  dengan bil hikmah dan mauidzah hasanah melalui keteladanan yang diberikan dan disertai dengan menasehati dengan baik.
Adapun pesan dakwah yang disampaikan adalah berupa ajakan atau dorongan agar mengutamakan sedekah, karena sedekah akan menjadi amal yang  menanungi  manusia  ketika  di  akhirat  kelak.  Sebagai  bentuk representasi  adanya  komunikasi  dakwah  digambarkan  dengan  percakapan sebagai berikut: Ahmad : Pak, Motor Ahmad sudah jelek nih! Bapak : Motornya masih bagus, pakai aja dulu. Lebih baik uangnya buat amal di akhirat, semua orang akan bernaung dibawah sedekahnya.
Setelah  mengantarkan  bapaknya  mengambil  uang  pensiun,  ahmad mengantarkan  bapaknya  menemui  seseorang.  Karena  tidak  melihat  dari jarak dekat sehingga membuat Ahmad penasaran tentang siapa sosok yang ditemui  bapaknya  tersebut.  Saat  bertemu  dengan  perempuan  tersebut, ahmad mendapatkan bukti sedekah yang dilakukan bapaknya dengan adanya rumah  belajar  serta  keterangan  dari  perempuan  muslimah  tersebut sebagaimana keterangan berikut:
Perempuan : Ini adalah tabungan bapakmu, karena sedekahnya anak anak disini jadi punya kesempatan belajar.
Pada  akhir  cerita,  Bapaknya  Ahmad  juga  memberikan  pesan penegasan dengan mengucapkan “Jangan lupa, di akhirat semua orang akan bernanung dibawah sedekahnya .
b. Bentuk-bentuk Tindakan (Praktik non diskursif)
Pada  tahap  ini  akan  diungkapkan  bukti-bukti  terkait  komodifikasi  pesan dakwah  dalam  iklan  melalui  beberapa  potongan  iklan  yang  representatif. Gambar  atau  visualisasi  dapat  mendorong  penafsiran  pembaca  melalui  sugesti dan konotasi. 22
Gambar 1. Ahmad sedang berdialog dengan Bapaknya sambil mencuci
motor
Gambar 2. Ahmad diberi nasihat tentang pentingnya sedekah
Gambar 3. Rumah Belajar Ahmad sebagai manifestasi sedekah
22 Haryatmoko, Op.Cit., hlm. 134.
Gambar 4. Perempuan muslimah menjelaskan manfaat dan bukti sedekah.
Gambar 5. Teks yang menjelaskan ajakan dan dasar hukum sedekah.
Potongan  gambar  diatas  memberikan  ilustrasi  yang  jelas  tentang  adanya pesan dakwah yang dijadikan sebagai komoditas pada iklan pertamina ini.

## a. Materialisasi Objek
Dalam  iklan  ini,  terdapat  banyak  tanda  yang  ditampilkan  sebagai bagian dari materialisasi objek. Iklan ini dimulai dengan menampilkan sosok Ahmad  dengan  motornya  serta  membincangkan  tentang  keinginan  dari Ahmad untuk membeli motor baru karena merasa motor yang lama sudah jelek. Objek motor dan topik pembicaraan tentang motor yang ditampilkan pada  awal  cerita  mengindikasikan  bahwa  Pertamina  memiliki  pesan  yang ingin disampaikan kepada penerima iklan.
Pada  umumnya,  motor  merupakan  jenis  kendaraan  yang memerlukan  bahan  bakar  minyak  dalam  mobilisasinya.  Sedangkan  BBM merupakan  salah  satu  dari  produk  yang  dikelola  oleh  Pertamina  selaku
Badan Usaha Milik Negara (BUMN). Dalam narasi cerita yang mengisahkan bahwa  Ahmad  tidak  diijinkan  oleh  bapaknya  untuk  membeli  motor  baru dengan alasan motornya masih bagus dan menyarankan agar uangnya lebih baik  digunakan  untuk  beramal  dikarenakan  amal  sedekah  kelak  akan menjadi  naungan  bagi  manusia  di  akhirat  tentu  memiliki  kepentingan  dari korporasi dibelakang maksud tersebut.
Sebagai perusahaan negara yang memiliki fungsi mengelola minyak dan energi serta memastikan agar stok minyak tercukupi tentunya memiliki tugas  dan  tanggung  jawab  yang  besar  terhadap  ketersediaan  minyak  di masyarakat.  Dengan  semakin  bertambahnya  jumlah  motor  dan  kendaraan tentunya  semakin  bertambah  pula  BBM  yang  harus  disediakan  oleh Pertamina.  Pesan  dakwah  yang  menjadi  komodifikasi  pertamina  memiliki makna  lain  agar  masyarakat  tidak  konsumtif  dengan  membeli  motor  baru dan agar lebih hemat dalam menggunakan energi.

## b. Teoretisasi Tema Isi Iklan.
Dalam  iklan  ini,  komodifikasi  pesan  dakwah  ditampilkan  dengan konsep tema tabungan terbaik. Tabungan merupakan hal yang diasumsikan sebagai  sikap  dalam  rangka  berhemat.  Sebagaimana  penjelasan  dalam materialisasi objek bahwa dengan semakin bertambahnya jumlah motor dan kendaraan  tentunya  semakin  bertambah  pula  BBM  yang  harus  disediakan oleh Pertamina.
Pesan dakwah dikomodifikasi menjadi narasi bahwa amal sedekah akan  menjadi  naungan  manusia  ketika  di  akhirat.  Pesan  dakwah  tersebut disampaikan  dalam  rangka  untuk  menyampaikan  kepentingan  perusahaan agar  manusia  hemat  dalam  menggunakan  BBM  serta  tidak  konsumtif dengan membeli motor baru.
Dalam  iklan  tersebut  dinarasikan  bagaimana  seorang  anak  muda dari keluarga pensiunan pegawai ingin membeli motor baru. Cerita tersebut tentunya  dibuat  oleh  korporasi  dari  hasil  melihat  realitas  yang  terjadi  di masyarakat yang sangat konsumtif dalam membeli motor baru.
Selain  itu,  pesan  tersebut  yang  mengambil  sampel  dari  keluarga pensiunan  pegawai  ingin  dimanfaatkan  oleh  kreator  iklan  dalam  rangka memberikan  pengetahuan  agar  terjadi  perubahan  sikap  dan  perilaku  dari mayarakat,  khususnya  dari  pegawai  negeri  agar  memberikan  keteladanan dalam memanfaatkan energi.
Pesan  dakwah  yang  merupakan  pesan  agama  yang  mulia  dalam rangka  mengubah  manusia  menjadi  lebih  baik  dan  mendapatkan kebahagiaan  di  dunia  dan  akhirat  dapat  dimanfaatkan  sebagai  suatu  hal untuk transformasi nilai menjadi nilai tukar yang bersifat pembangunan citra demi kepentingan korporasi.

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  analisis melalui  analisis  wacana  kritisS  Jagerdan  F  Maier ditemukan  adanya  tanda  yang  berupa  gambar  percakapan  dan  teks  yang mengidentifikasi terjadinya praktik komodifikasi pesan dakwah pada iklan pertamina versi  tabungan  terbaik.  Peneliti  menyimpulkan  bahwa  pesan  dakwah  yang merupakan pesan agama yang mulia dalam rangka mengubah manusia menjadi lebih baik dan mendapatkan kebahagiaan di dunia dan akhirat dapat dimanfaatkan sebagai suatu  hal  untuk  transformasi  nilai  menjadi  nilai  tukar  yang  bersifat  pembangunan citra demi kepentingan korporasi.
Komodifikasi yang terdapat pada iklan ini adalah komodifikasi konten yang terlihat  dari  adanya  tanda-tanda  serta  penggambaran  cerita  iklan  tersebut.  Pesan dakwah  yang  dijadikan  sebuah  komoditas  yaitu  berkaitan  dengan  pesan  sedekah yang  dinarasikan  akan  menjadi  naungan  manusia  ketika  di  akhirat.  Pesan  dakwah dikomodifikasi menjadi narasi bahwa amal sedekah akan menjadi naungan manusia ketika  di  akhirat.  Pesan  dakwah  tersebut  disampaikan  dalam  rangka  untuk menyampaikan  kepentingan  perusahaan  agar  manusia  hemat  dalam  menggunakan BBM serta tidak konsumtif dengan membeli motor baru.

## Daftar Pustaka
Liliwei,  Alo.  1992, Dasar-dasar  Komunikasi  Periklanan, Bandung:  PT.  Citra  Aditya Bakti.
Keller, dkk., 2009, Manajemen Pemasaran, ed. 13, jil. 2, Jakarta: Erlangga.
Amin, Samsul Munir. 2009, Ilmu Dakwah, Jakarta: Amzah.
Halim, Syaiful. 2013, Postkomodifikasi Media: Analisis Media Televisi Dengan Teori Kritis dan Cultural Studies, Yogyakarta: Jalasutra.
Sukmono,  Gita  Sukmono,  dkk.2013, Ekonomi  Politik  Media:  Sebuah  Kajian  Kritis, Yogyakarta: LingkarMedia.
Purwodarminto,  WJS.  1984, Kamus  Umum  Bahasa  Indonesia ,  Jakarta:  PN.  Balai Pustaka.
An  Nabiri,  Fathul  Bahri.,  2008, Meniti  Jalan  Dakwah:  Bekal  Perjuangan  Para  Da’i, Jakarta: Amzah.
Bakhtiar, Wardi. 1981, Metode Penelitian Ilmu Dakwah, Jakarta: Logos.
Omar, Toha Yahya. 1984, Ilmu Dakwah , Jakarta: Wijaya.
Anshari, Hafi. 1993, Pemahaman dan Pengamalan Dakwah, Surabaya: Al Ikhlas.
Badjuri, Adi. 2010, Jurnalistik Televisi, Yogyakarta: Graha Ilmu.
Kuswandi,  Wawan.  1996, Komunikasi  Massa,  Sebuah  Analisis  Media  Televisi, Jakarta: PT. Rineka Cipta. Latief,  Rusman.,  Utud  Yusiatie.  2015, Siaran  Televisi  NonDrama,  Kreatif,  Produksi, Public Relations, dan Iklan , Jakarta: Prenadamedia Group.
Pratilima, Hamid., 2013, Metode Penelitian Kualitatif, Bandung: Alfabet.
Eriyanto, 2006, Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media, Yogyakarta: Lkis.
Haryatmoko,2017, Critical  Discourse  Analysis  (Analisis  Wacana  Kritis:  Landasan  Teori, Metodologi, dan Penerapan, Jakarta: Rajawali Pers.
Burton, Graeme., 2007, Membincangkan Televisi, Sebuah Pengantar Kepada Studi Televisi Yogyakarta: Jalasutra.
Faizah.,  Efendi,  Lalu  Muchsin.,  2006, Psikologi  Dakwah, Jakarta:  Prenadamedia Group.