## Upaya Meningkatan Publisitas Melalui Model Integrated Marketing Comunication Pada Sebuah Rumah Sakit Swasta di Tangerang

## Selatan
Surti Wardani 1 , Arif Siaha Widodo 2
Universitas Pamulang Email : dosen01707@unpam.ac.id
Abstract, There are two Hermina Hospitals in South Tangerang. Although they have implemented a marketing communication strategy but not the Integrated Marketing Communication (IMC) model. This research  aims  to  describe  the  marketing  communication  strategy  used  by  the  Hermina  Hospital  in South Tengerang. The focus of this research is on how marketing communication is available at the two Hermina Hospitals in making marketing communication models so that the services delivered are integrated. The method of this research is descriptive qualitative by observing the public. Data obtained by  interviewing  informants.  The  selection  of  research  informants  was  by  using  purposive  sampling method  to  obtain  information about the  characteristics  of  the  hospital  service user  community.  The results of the study produced an integrated marketing communication model can be used as a basis for making policies in increasing hospital publicity.
Keywords: Strategy, Model, Integrated Marketing Communication (IMC).

## A. PENDAHULUAN
Rumah Sakit adalah merupakan sebuah perusahaan yang pada mulanya  bergerak  sebagai perusahaan nirlaba. Sebuah  Rumah Sakit sebagai sarana pelayanan kesehatan masyarakat yang  di  dalamnya  mengedepankan  nilai    norma  moral,  maupun  nilai  tatanan    etika  yang keberadaanya  diselenggarakan  oleh  negara  ataupun  swasta.  Di  dalam  perkembanganya hingga saat ini  Rumah Sakit tidak hanya bergerak sebagai perusahaan nonprofit akan tetapi berubah menjadi perusahaan profit oriented . Akan tetapi walaupun Rumah Sakit berorientasi kepada profit, sebuah Rumah Sakit tetap harus berpegang pada norma moral dan norma etika di Indonesia.
Setiap  perusahaan  dalam  menjalankan  bisnisnya  semestinya  mengetahui  siapa  target pasarnya  dan  bagaimana  berkomunikasi  antara  perusahaan  kepada  konsumen  yang menjadi  target  pasarnya.  Apabila  terjadi  kesalahan  dalam  menentukan  strateginya,  maka target yang dituju tidak akan tercapai. Sebagaimana dikemukakan oleh Hermawan Kertajaya yang dikutip oleh Buhori Alma ( 2018,3 ) pemasaran adalah “ Sebuah disiplin strategis yang mengarah pada proses penciptaan, penawaran dan perubahan “ values ” dari inisiator kepada stakeholder  “. Apabila    strategi  yang  digunakan  disusun  dengan  terencana  ,yaitu  dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran seperti yang telah diterapkan oleh perusahaan, seperti periklanan, personal selling, sales promotion, public relation, dan ” direct marketing,
Volume 3 • Nomor 2 • Februari 2020
Pege ( Hal. ) : 48 – 53
© Universitas Pamulang JL.Surya Kencana No.1 Pamulang, Tangerang Selatan – Banten website. : Telp. (021) 7412566, Fax (021) 7412491 http://www.openjournal.unpam.ac.id/index.php/JPK Email  : jurnalmarketing.unpam@gmail.com
maka  bisa  dipastikan ” akan  membawa  dampak  positif  dalam  meningkatkan  publisitas perusahaan.
Berdasarkan    hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  kepada  dua  Rumah  Sakit  Hermina  di Tangerang Selatan, yang menjadi sasaran penelitian  kedua Rumah Sakit Hermina tersebut telah  melakukan  lima  komunikasi  pemasaran  yaitu;  Periklanan ,  personal  selling,  sales promotion, public relation dan direct marketing. Tetapi dari “ forum group discusion ” ( FGD ) dengan pihak  manajemen Rumah Sakit Hermina  menunjukan strategi pemasaran yang  dilakukan  hanya  pada  kebutuhan  yang  sifatnya  sesaat.  Padahal  untuk  melakukan proses  kmunikasi  antara    perusahaan  kepada  konsumen  harus  dilakukan  secara  terus – menerus dan berkesinambungan. Tujuannya adalah agar konsumen atau pelanggan dapat mengenali  lebih dalam tentang Rumah Sakit tersebut, dalam hal ini Rumah Sakit Hermina di Tangerang Selatan.
Dalam membangun citra merek perusahaan agar mudah untuk dikenal di masyarakat umum, tidak bisa dijalankan dalam waktu yang pendek , namun diperlukan strategi khusus dan terus menerus  serta  berkesinambungan.  Dua  Rumah  Sakit  Hermina  di  Tangerang  Selatan  ( Rumah  Sakit  Hermina  Ciputat,  Rumah  Sakit  Hermina  Serpong  )  dipilih  sebagai  obyek penelitian    serta    makalah  ini  akan  menganalisa    temuan  penelitian    terkait  strategi pemasaran  khususnya  Integrated  Marketing  Communication  (  IMC  )  yang  diterapkan perusahaan.

## B. KAJIAN LITERATUR Komunikasi :
Asal  kata  komunikasi  berasal  dari  kata “ Communication “ (dari  bahasa  latin)  yang  berarti memberitahukan, dengan memberikan  bagian (dalam sesuatu), pertukaran di mana seorang pembicara  akan      menginginkan    pertimbangan  dan  tanggapan    dari  pendengarnya. Komunikasi jika dilihat dari kata sifatnya adalah “ Communis ” yang artinya bersifat umum atau bersama – sama. Sedangkan kata kerjanya berasal dari kata Communicare yang  berarti berbicara, melakukan perundingan ataupun melakukan musyawarah (Daryanto, 2010 : 63). Dengan  demikian  bisa  di  ambil  kesimpulan  bahwa    Komunikasi    disebut  juga  sebuah kesamaan antara pengirim dengan penerima ( Shimp, 2003:163 ). Atau arti dari definisi ini adalah di perlukan kesamaan dalam  berpikir yang di kembangkan antara pihak pengirim dan pihak  penerima  apabila  terjadi  komunikasi.  Dalam  kesamaan  ini  diperlukan  untuk    saling berbagi  (  sharing  ),  di  antara  pengirim  (  Pengiklan  )  dengan  pihak  penerima  iklan ( Konsumen ).

## Strategi :
Strategi  adalah  merupakan  kerangka  berfikir ( “ Strategic  Thinking “ ) ,  Apabila  tujuan komunikasi    sebatas “ company ” (  berfikir  sekala  kecil/mikro  )  maka  hasilnya  hanya  akan memperoleh hal  yang sifatnya jangka pendek. Bahwa yang di maksud dengan strategi di sini  adalah  kemampuan  memimpin  dalam  mengembangkan  sebuah  visi  yang  akan mengarahkan  perusahaan  dalam  hal  ini  Rumah  sakit  Hermina,  untuk  mengembangkan model  bisnis  yang  akan  menjadikan  kerangka  acuan  perusahaan  di  dalam  menggunakan sumber daya yang di miliki perusahaan dalam hal ini Rumah Sakit Hermina, Visi dari sebuah perusahaan di ibaratkan sebagai sebuah perahu besar yang berjalan kearah yang benar. Di dalam mengarahkan perusahaan perlu visi yang mampu mengarahkan perusahaan dalam jangka panjang.

## Komunikasi Pemasaran :
Komunikasi  pemasaran  bertujuan  untuk  mencapa  tujuan  perusahaan  (  Shimp.2003:106  ) menyebutkan  tujuan  tersebut  meliputi  :  Membangkitan  sebuah  keinginan  terhadap  suatu kategori produk, membuat kesadaran akan merek, dan dapat mendorong citra positif akan sebuah  merk,  serta  menfasilitasi  pembelian.  Di  dalam  proses  penerimaan  sebuah  produk oleh  konsumen  akan  melalui  proses  mendengar  informasi  produk,  dan  pada  akhirnya mengambil keputusan  untuk mengkonsumsi produk tertentu. Informasi yang di sampaikan dengan baik akan menjadikan  konsumen untuk berusaha mencari informasi mengenai suatu produk yang kurang atau belum  di ketahuinya.

## Integration Marketing Comunication ( IMC ) :
Menurut Kotler ( 2004:220 ) Integration Marketing Communication ( IMC ) adalah merupakan sebuah    konsep  yang  menjadi  landasan  dalam    upaya  perusahaan    mengintegrasikan strategi  di  dalam  memberikan  pesan  yang  jelas,  selalu  konsisten,  dan  lebih  persuasif mengenai perusahaan dan produknya. Menurut Gronroos  ( 2000:221 ) menyebutkan bahwa Integrated  Marketing  Communication  (IMC)    adalah  merupakan    strategi  yang  yang mengintegrasikan model media marketing tradisional, direct marketing, public relation serta jenis    media  pemasaran  lainya,  dan  aspek    komunikasi  di  dalam  penyampaian  serta konsumsi barang dan jasa dan pelayanan terhadap  pelanggan.
Dari  penjelasan  di  atas  maka  dapat  diambil  kesimpulan    bahwa    Integrated  Marketing Communication  (  IMC  )  adalah  sebuah  strategi  mengintegrasikan  secara  baik    dan  tidak hanya  terfokus  kepada  pelanggan    saja,    tetapi  perusahaan  diharuskan  mendengar  dari semua pihak ( stakeholder ) termasuk di dalamnya konsumen  yang berhubungan langsung dengan public, yang mampu menyebarkan komunikasi mulai dari produk yang dikonsumsi, logo  atau  lambang  perusahaan,  testimoni  setelah  menggunakan  produk,  iklan,  layanan kepada  pelanggan, serta berita di sebuah media massa, sampai pada rumors yang dapat menyebar dengan cepat secara berantai.
Dalam penelitian ini, komunikasi pemasaran yang menjadi fokus penelitian adalah  metode periklanan, metode personal selling,  metode sales promotion,  metode public relation, serta metode direct marketing. Terdapat lima komponen yang diterapkan Rumah Sakit Hermina secara terintegrasi.

## C. METODE PENELITIAN
Metode yang di gunakan dalam penelitian ini adalah  metode penelitian deskriptif kualitatif dengan menggunakan sebuah studi kasus. Penelitian ini berlokasi di Rumah Sakit Hermina Ciputat, dan Rumah Sakit Hermina Serpong. Data primer berasal dari para informan yang ada  di  kedua  Rumah  sakit  tersebut.  Dan  data  sekunder  dalam  penelitian  ini  di  perlukan sebagai salah satu data yang  mendukung dalam penelitian ini.
Dalam mengumpulkan data,  peneliti menggunakan  beberapa  metode diantaranya metode observasi,  metode wawancara, dan Focus Group Discusion     ( FGD ) serta dokumentasi. Dalam  menganalisis  data  menggunakan  metode  analisa  interaktif.  Dalam  buku  Sutopo (  2002:94  )  Miles  dan  dan  Huberman    menjelaskan  bahwa    dalam  olah  data  dengan menggunakan model interkatif ini terbagi menjadi beberapa  komponen  yaitu :  komponen reduksi data,  komponen sajian data, serta pengambilan  kesimpulan dengan verifikasi yang sudah di buat sebelumnya.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN

## Rumah Sakit Hermina Serpong
Rumah Sakit Hermina Serpong memilih metode komunikasi pemasaranya dengan metode “ periklanan ” , ” personal  selling ” , “ sales  promotion ” , “ public  relation ” dan “ direct  marketing ” secara  keseluruhan.  Berdasarkan  interview  dengan  pihak  manajemen  Rumah  Sakit  yang merupakan  informan internal Rumah Sakit Hermina Serpong, di peroleh informasi bahwa pihak Rumah Sakit Hermina Serpong  telah melakukan  lima jenis komunikasi pemasaran sebagai upaya  dalam meningkatkan publisitas Rumah Sakit.
Dalam Metode periklanan strategi yang dipilih Rumah Sakit  dengan menggunakan  cara tidak vulgar. Dikarenakan ada aturan yang mengikat kepada sebuah Rumah Sakit apabila menggunakan metode periklanan. Sehingga metode periklanan biasanya digunakan dengan cara menjadi sponsor  pada acara – acara terterntu misalnya menjadi sponsor pada acara seminar atau kegiatan tertentu lainya dengan cara memasang spanduk pada saat kegiatan berlangsung.
Sementara  dalam  metode Personal  Selling yang  dilakukan  pihak  Rumah  Sakit  Hermina Serpong yaitu dengan cara melakukan  kerjasama dengan berbagai perusahaan. Misalnya menggandeng  perusahaan  asuransi  untuk  mengasuransikan  karyawannya  dengan bekerjasama dengan pihak Rumah Sakit. Selain itu menjalin kerjasama dengan instansi yang lebih kecil lagi misalnya klinik bersalin. Pada kasus apabila terdapat pasien yang memerlukan dirujuk ke Rumah Sakit yang lebih besar untuk merujuk ke Rumah Sakit Hermina. Dalam  metode Sales  Promotion yang  dilakukan  pihak  Rumah  Sakit  yaitu  dengan memberikan discount kepada anggota  keluarga  karyawan Rumah Sakit yang melakukan pengobatan rawat inap. Selain itu juga dengan memberikan pengurangan biaya untuk pasien dari keluarga kategori  kurang mampu. Memberikan paket promo seperti cek darah, paket imunisasi kanker serviks dan lainnya.
“ Public relation ” yang di lakukan oleh Rumah Sakit Hermina yaitu dengan cara mengadakan pengobatan gratis seperti operasi katarak gratis, operasi bibir sumbing gratis serta khitanan massal bagi keluarga kurang mampu yang berada di wilayah Tangerang Selatan.
Direct  Marketing yang  dilakukan  oleh  rumah  sakit  di  antaranya  adalah  dengan  membuat website yang bisa dilihat secara umum.
Berdasarkan  wawancara  dengan  pihak  luar  Rumah  Sakit    (  pasien,  keluarga  pasien,  dan masyarakat  sekitarnya  )  bahwa  apa  yang  telah  dilakukan  oleh  Rumah  Sakit  Hermina Serpong  tidak  semuanya  diketahui  oleh  pihak  luar,  iklan  Rumah  Sakit  misalnya  spanduk hanya diketahui oleh masyarakat yang lewat di sekitar spanduk yang di pasang oleh pihak Rumah  Sakit, Personal  Selling yang  di  lakukan  pihak  Rumah  Sakit  tidak  tersampaikan dengan maksimal  kepada pasien dan masyarakat pada umumnya.
Pasien yang melakukan pengobatan,  pada umumnya belum  mengetahui tentang adanya kerjasama  yang  telah  dilakukan  dengan  perusahaan    tertentu  yang  dijalinnya,  sehingga pasien  berobat dengan menggunakan  biaya sendiri atau dengan jaminan kesehatan lainya. Akan tetapi ada pula yang memperoleh informasi dari tetangga atau saudara yang pernah berobat ke Rumah Sakit Hermina.
Sales Promotion juga belum semuanya di pahami oleh masyarakat,  ada sebagian pasien yang  menggunakan  fasilitas keringanan biaya  karena  dari  masyarakat  miskin,  akan  tetapi masih  ada  pula  masyarakat  yang  merasa  keberatan  dengan  biaya  berobat  yang  harus  di tanggungnya dan tetap tidak mendapatkan pengurangan biaya pengobatannya.
Metode “ Direct Marketing berupa website ternyata pasien serta masyarakat pada umumnya juga belum semua mengakses website tersebut, namun ada beberapa pasien yang mengaku pernah membacanya akan tetapi hanya sekilas saja.
Berdasarkan data tersebut dapat di analisis bahwa pihak manajemen  Rumah Sakit Hermina Serpong perlu mengetahui kultur  masyarakat sekitar,  terlebih kepada  pengguna layanan Rumah Sakit, dengan demikian dalam  menentukan komunikasi apa yang akan dipilih, pesan yang ingin disampaikan  bisa diterima kepada sasarannya. Oleh karena itu di perlukan suvei terlebih  dahulu  yang  dilakukan  oleh  pihak  Rumah  Sakit  baru  kemudian    membuat “ perencanaan komunikasi terpadunya atau lebih dikenal dengan istilah Integrated Marketing Communication ( IMC ). .

## Rumah Sakit Hermina Ciputat
Hasil penelitian pada Rumah Sakit Hermina Ciputat hasilnya tidak jauh berbeda dengan hasil penelitian  pada  Rumah  Sakit  Hermina  Serpong.  Dari  pihak  internal  Rumah  Sakit  ketika diwawancarai  oleh  peneliti,  menyebutkan  bahwa  Rumah  Sakit  Hermina  Ciputat  telah melakukan  beberapa  jenis    metode  komunikasi  pemasaran  (  metode periklanan,  metode personal  selling,  metode  sales  promotion,metode    public  relation  dan    metode  direct marketing) . Akan tetapi pada saat  peneliti melakukan pengecekan kepada masyarakat di daerah Ciputat, khususnya kepada  para pasien yang menggunakan jasa pelayanan Rumah Sakit Hermina Ciputat,  belum sepenuhnya komunikasi pemasaran yang dipilih  Rumah Sakit bisa diketahui dan dipahami oleh pasien. Pihak Rumah Sakit Hermina Ciputat mengatakan bahwa  metode  periklanan  yang  pernah  dilakukan  adalah  berupa  sponsorship  dengan memasang spanduk pada saat kegiatan hari kesehatan nasional maupun pada acara – acara tertentu di wilayah Ciputat dan sekitarnya.
Selain itu juga Rumah Sakit telah menyediakan leaflet yang isinya mengenai Rumah sakit Hermina Ciputat.
Personal Selling juga telah di lakukan dengan cara mendatangi klinik bersalin yang ada di sekitar  Ciputat  untuk  memberikan  rujukan  kepada    pasien    yang  akan  melahirkan  dan memerlukan  penanganan  dokter  spesialis  kandungan  di  mana  di  klinik  tersebut  belum menyediakan  pelayanan dokter spesialis  kandungan.
Program Sales Promotion dilakukan dengan cara memberikan keringanan biaya pengobatan kepada masyarakat kurang mampu yang melakukan pengobatanya ke Rumah Sakit Hermina Ciputat.  Selain  itu  juga  memberikan discount kepada  anggota  keluarga  karyawan  Rumah Sakit Hermina Ciputat.
Public  Relation dilakukan  dengan  cara  melakukan  kegiatan  seminar  tentang  kesehatan tertentu yang diadakan oleh pihak Rumah Sakit dengan peserta masyarkat umum di seputar Ciputat  dan  peserta  seminar  tidak  dipungut  biaya  untuk  keikutsertaanya  dalam  kegiatan seminar. Sementara kegiatan direct marketing Rumah Sakit juga telah mempunyai website di mana website tersebut berisi semua informasi mengenai Rumah Sakit Hermina Ciputat yang dapat di akses secara umum.
Namun demikian semua informasi yang disampaikan kepada masyarakat belum sepenuhnya diketahui  dan  dalam  proses  komunikasi  pemasaranya  belum  sepenuhnya    terintegrasi dengan  baik.  Semua  kegiatan  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan    berjalan  sendiri – sendiri,  ketika  peneliti  melakukan  pengecekan kepada  masyarakat  ternyata  sebagian masyarakat di sekitar ciputat atau pasien  sebagian besar tidak mengetahui bahwa rumah sakit  Hermina  Ciputat  telah  melakukan  kegiatan  sponsorship  dalam  kegiatan  tertentu  di
sekitar Ciputat. Akan tetapi ada sebagian masyarakat yang pernah membaca leaflet tentang Rumah Sakit Hermina Ciputat.

## E. KESIMPULAN
Berdasarkan penelitian yang sudah dilakukan oleh peneliti, maka  kesimpulan yang bisa di ambil sebagai berikut :
1.  Kedua  rumah  Sakit  baik  Rumash  Sakit    Hermina  Serpong  maupun    Rumah  Sakit Hermina  Ciputat  telah  menggunakan  5  komunikasi  pemasaran  yaitu, periklanan, sales promotion,personal selling, public relationship,direct marketing .
2.  Metode  Komunikasi  pemasaran  yang  telah    dilakukan  belum  dilaksanakan  secara konsisten  sehingga  pengguna  jasa  layanan  Rumah  Sakit    belum  mengetahui seluruhnya komunikasi pemasaran yang dilakukan Rumah Sakit.
3.  Integrated  Marketing  Comunication  (  IMC  )  belum  dijalankan  secara  optimal  oleh Rumah, komunikasi pemasaran berjalan sendiri –sendiri.
4.  Dihasilkan model pengembangan strategi komunikasi pemasaran yang bisa dijadikan model  oleh  Rumah  Sakit  dalam  menentukan  metode  komunikasi  pemasaran  yang tepat untuk  dipilih.

## DAFTAR PUSTAKA
Daryanto.( 2010 ) “”” Ilmu Komunikasi. Bandung : PT. Sarana Tutorial Nurani Sejahtera
Gronroos,  C.  (2000). “” Service  Management  and  Marketing,  A  Marketing  Relationship Management Approach. S econd Edition. West Sussex: Chicheste.
Iskandar.  (2009), “ Metode  Penelitian  Kualitatif .  Jakarta:  Gaung  Persanda.Sholihin,  Ismail. (2012). Manajemen Strategik . Jakarta: Penerbit Erlangga.
Perhimpunan  Rumah  Sakit  Seluruh  Indonesia  (PERSI).  (2011). “ Pedoman  Etika  Promosi Rumah Sakit, Jakarta.
Philip Kotler. (2004). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Terence. A. Shimp. (2003). “ Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu . Jakarta: Erlangga.
Sutisna.  (2002). “ Perilaku  Konsumen  &  Komunikasi  Pemasaran. Bandung:  PT.  Remaja Rosdakarya.
Sotopo, HB. (2002). ” “ Metode Penelitian Kualitatif, Surakarta: UNS Press.
William R. Gombeski, Jr et al, (2007). “” Effectively Executing a Comprehenshive Marketing Communication Strategy . Journal of Health Marketing Quarterly (The Howarth Press). Vol 24 No. 3/4 pp 97-115.
Watono, A.Adji dan Maya C.Watono. (2011). “ IMC Integrated Marketing Communication that Sells. Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.
Yahya, Arief. (2012). Great Spirit Grand Strategy . Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.