Jurnal Manajemen dan Bisnis, Volume 3, No. 1, Januari 2021

## EKUITAS MEREK DAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU PADA MODA
OJEK ONLINE LOKAL ‘ WALAN ’ DI PANGKALPINANG
Zamhari
STIE IBEK Pangkalpinang

## ABSTRAK
Bagi  para  pelaku  usaha  yang  menjual  barang  maupun  jasa  harus  memahami  Integrated  Marketing Communication  (IMC)  atau  komunikasi  pemasaran  terpadu.  IMC  diperlukan  untuk  mengejar  target penjualan  serta  kemajuan  usaha.  Hal  ini  berhubungan  dengan  bagaimana  calon  konsumen  memahami produk perusahaan dan mengenali merek usaha dalam jangka yang panjang. Paling tidak ada beberapa jenis  IMC  yang  dikenal  antara  lain;  iklan,  hubungan  masyarakat,  promosi,  dan  penjualan  langsung. Dalam  hal  ini  sebuah  perusahaan  jasa  bidang  transportasi  online  yang  menggunakan  apli kasi  yakni Walan yang berada di Pangkalpinang telah menerapkan IMC sesuai dengan konsep yang diuraikan oleh Kotler.  Berbagai  strategi  dijalankan  yang  hasilnya  meningkatkan  penjualan  dan  menumbuhkan  loyalitas konsumen.

## Kata Kunci: Integrated Marketing Communication, Ekuitas Merek
Korespondensi: Zamhari

## I. INTRODUCTION
Perkembangan teknologi digital dan informasi  di  Indonesia  cukup  masif  mengikuti arus  globalisasi.  Teknologi  diartikan  penerapan keilmuan yang mempelajari dan mengembangkan kemampuan dari suatu rekayasa  dengan  langkah  dan  teknik  tertentu dalam  suatu  bidang  (Eko  Sujatmiko,  2017). Teknologi  digunakan  berbagai  sektor  untuk menyesuaikan  dan  mempertahankan  eksistensi. Kemanjuan  teknologi  telekomunikasi  yang sangat  pesat  dimanfaatkan  oleh  beberapa kalangan untuk membangun bisnis e- commerce , khususnya  oleh  generasi  milenial.  Menurut
Turban  dalam  bukunya  Komunitas  Siber Ekonomi, menyatakan e-commerce atau electronic  commerce ,  sebuah  konsep  yang menerangkan  cara  belanja,  penjualan  dan pergantian  hasil  karya,  service  dan  informasi melalui jaringan komputer.
Dalam  hal  ini,  Pemasar  dituntut  kreatif dalam  memadukan  pesan  komunikasi  melalui berbagai  macam  saluran  media.  Kemampuan perusahaan  menyampaikan  informasi  akan menguatkan brand  equity perusahaan.  Untuk  itu perusahaan  dapat  menggunakan  pendekatan komunikasi  pemasaran  terpadu  ( Integrated Marketing Communication / IMC) guna
Jurnal Manajemen dan Bisnis, Volume 3, No. 1, Januari 2021
keberhasilan pemasaran. IMC
mengkoordinasikan berbagai media yaitu advertising,  personal  selling,  sales  promotion, public  relation  and  publicity,  direct  marketing, dan interactive marketing/instructional materials (Kotler  &  Keller,  2009).  IMC  telah dilakukan  banyak  perusahaan,  baik  perusahaan besar  maupun  kecil.  Adapun tujuan  IMC  adalah mempengaruhi  atau  memberikan  efek  langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya yakni pelanggan (Shimp, 2003).
Pengemasan  merek  dan  produk  menjadi penting  dalam  hal  pemasaran.  Komunikasi pemasaran  yang  efektif  dapat  menciptakan  dan meningkatkan  ekuitas  merek  ( brand  equity ). Menurut  Aaker  (1997),  ekuitas  merek  adalah seperangkat  aset  dan  liabilitas  merek  yang berkaitan  dengan  suatu  merek,  nama,  dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan para pelanggan perusahaan. Salah satu  pelaku  usaha  yang  memanfaatkan  teknologi komunikasi  dengan  berbasis  aplikasi  serta  media sosial  yaitu  Walan.  Walan  merupakan  bisnis transportasi  berskala  lokal  yang  berada  di Kepulauan  Bangka,  Provinsi  Kepulauan  Bangka Belitung.
Pertama kali Walan ini diluncurkan bernama Goanter pada pertengahan tahun 2020. Satu tahun kemudian  pada  April  2021  barulah  Merk  Walan diluncurkan.  Pada  saat  itu  Mereka  harus  bersaing dengan  perusahaan  besar  berskala  multinasional yang  ada  di  Pangkalpinang  seperti  Gojek  dan
Grab.  Ditambah  lagi  harus  bertahan  ditengah kondisi  pandemi  Covid-19. Layanan  yang ditawarkan  moda  transportasi  berplat  hitam, berupa  layanan  pesanan  antar  makanan,  antar jemput penumpang dan antar jemput paket. Hal ini mendorong  peneliti  untuk  melakukan  sebuah penelitian  yang  berjudul “ Ekuitas  Merek  dan Komunikasi  Pemasaran  Terpadu  Pada  Moda Ojek Online Lokal ‘’ Walan ”
Di Pangkalpinang ” .

## II. LITERATURE REVIEW
Setiap  kutipan  dari  buku  beri  kutipan  di  dalam teksnya,  serta  cantumkan  sumbernya  di  daftar pustaka.  Kutipan  di  dalam  teks  ditulis  seperti ini:  (Nama  belakang  penulis,  tahun:  halaman) atau  (Nama  belakang  penulis,  tahun)  untuk sumber  buku.  Sedangkan  kutipan  untuk  sumber online  ditulis  seperti  ini:  (Nama  belakang penulis/  redaksi/  lembaga,  tahun  posting). Penulisan  kutipan  Mulyana  (2000,  56)  dalam Rafiqi  (2015,  23)  mohon  dihindari.  Tulis kutipan  dari  sumber  yang  langsung  digunakan, menjadi  Mulyana  (dalam  Rafiqi,  2015:  23). Footnote hanya diperbolehkan untuk wawancara.

## III. METHODS
Sumber  data  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  data  primer  dan  sekunder. Data  primer  dikumpulkan  melalui  pengamatan langsung  dan  wawancara  kepada  managemen dan  pelanggan  Walan  di  Pangkalpinang.  Data
Jurnal Manajemen dan Bisnis, Volume 3, No. 1, Januari 2021
sekunder berupa dokumentasi program Integrated  Marketing  Communications  dan data statistic pelanggan Walan.Populasi dalam penelitian  ini  adalah  seluruh  pengguna  aplikasi Walan  di  Pangkalpinang  dan  yang  telah menggunakan  fasilitas  aplikasi  Walan  di Pangkalpinang.
Teknik  penentuan  sampling  dilakukan dengan purposive  sampling ,  dalam  hal  ini pemberian pertanyaan diberikan pada pelanggan aplikasi  yang  merupakan  pengguna Walan  yang mengetahui  IMC  dan  yang  sudah  melakukan pemesanan  lebih  dari  dua  kali.  Konsumen yang telah  memesan  lebih  dari  dua  kali  dianggap mampu  untuk  memberikan  pernyataan  dengan baik.  Wawancara  dilakukan  dengan  cara mendatangi responden pada beberapa perumahan dan  kantor-kantor  di  Kota  Pangkalpinang. Pengamatan  secara  langsung  juga  dilakukan dengan  cara  memesan  layanan  untuk  layanan antar  jemput  penumpang,  antar  makanan.    dan antar paket/barang. Wawancara kepada managemen  Walan  di  Pangkalpinang  yang berada di Jalan Kejaksaan.

## IV. RESULTS AND DISCUSSION
Tulisan  ini  akan  membahas  perspektif dalam  pandangan  berdasarkan  data  yang diperoleh  dari  penelitian.  Yakni  integrasi marketing  dan  ekuitas  merek.  Berdasarkan pendapat  Kotler  Integrasi  marketing  adalah salah  satu  bagian  dari  manajemen  pemasaran yang  terdiri  dari  iklan  ( advertising ), public
relations dan sponsorship,  personal  selling, direct  marketing ,  serta sales  promotion yang saling  terintegerasi  dan  saling  mendukung  satu sama  lain.  Pembahasan  mengenai  integras marketing  dan  ekitas  merek  difokuskan  pada satu  usaha  jasa  transportasi  berbasis  jaringan atau aplikasi di Pangkalpinang, yaitu Walan.
Iklan  atau  advertising  dapat  didefinisikan sebagai  setiap  bentuk  komunikasi  nonpersonal mengenai  suatu  organisasi,  produk,  servis,  atau ide  yang  dibayar  oleh  satu  sponsor  yang diketahui.  Iklan  merupakan  salah  satu  bentuk promosi  yang  paling  dikenal  dan  paling  banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas (Marrison, 2010). Promosi berbentuk  iklan  biasanya  melibatkan  media massa.  Perihal  periklanan  menurut  pengakuan Tommy  selaku  CEO  Walan  di  Pangkalpinang tidak bergantung pada siaran media konvensional  seperti  iklan  di  televisi  nasional dan  di Platform seperti  Youtube.  Mereka  hanya memasang iklan dimedia cetak lokal (koran/surat kabar)  yang  secara  perhitungan  biaya  masih rendah.
Promosi  merupakan  elemen  atau  bagian dari pemasaran yang digunakan perusahaan atau industri untuk berkomunikasi dengan konsumennya.  Promosi  penjualan  atau sales promotion secara  umum  dapat  dibedakan menjadi  dua  bagian,  yaitu  promosi  penjualan yang berorientasi kepada konsumen dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan. Terhadap konsumen Walan
Jurnal Manajemen dan Bisnis, Volume 3, No. 1, Januari 2021
memberikan  penawaran  berupa  voucher  gratis ongkos  kirim,    potongan  harga, flash  sale . Sedangkan terhadap pedagang diberikan bantuan promosi di aplikasi, pengaturan atau penyesuaian harga  jual  produk,  kontes  atau  kompetisi penjualan,  dan  sebagainya  yang  semuanya bertujuan  untuk  mendorong  pedagang  untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan.
Penjualan personal atau personal “ selling ” merupakan  komunikasi  langsung  (tatapmuka) antara  penjual  dan  calon  pelanggan  untuk memperkenalkan  suatu  produk  kepada  calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan  terhadap  produk  sehingga  mereka kemudian  akan  mencoba  membelinya.  Diakui Tommy selaku CEO Walan, selain mengandalkan driver sebagai ujung tombak yang berada  dilapangan  dan  berhadapan  langsung dengan  konsumen  bahwa  mereka  juga  memiliki tim marketing yang menjalankan direct selling di Pangkalpinang.  Upaya  mereka  dalam  dalam direct selling berupa penawarkan top up dompet walan,  paket bundling premium,  menawarkan pilihan resto, serta bentuk edukasi driver kepada konsumen dalam mengenalkan dan menggunakan  aplikasi  Walan  kepada  calon konsumen.
Dalam  menguatkan  penjulan  personal, Managemen ‘ Walan ’ juga  menerapkan  skema 90:10.  Artinya,  pendapatan  dari  setiap  orderan akan  dibagi  90%  untuk  driver  dan  10%  untuk management. Dengan skema tersebut diharapkan
dapat  meningkatkan  kesejahteraan  bagi  driver, berimplikasi  meningkatkan  performa  pelayanan kepada  konsumen  yang  berefak  pada  kepuasan pelanggan.  Walan  juga  menjamin  kenyamanan pelanggan  dengan  teknis  dalam  pelayanan  antar makanan, yakni driver tidak menyentuh makanan  dari  resto  kepada  konsumen.  Resto langsung  meletakannya  di  dalam  tas  makanan driver dengan baik, kemudian driver mengantarkann kepada konsumen dan menyodorkan  tas  makanan  untuk  diambil langsung oleh konsumen.
Namun jika diamati Walan lebih menekankan  pada  pemasaran  interaktif,  yakni pemasaran  yang  dirancang  untuk  melibatkan pelanggan  atau  prospek  dan  langsung  atau  tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau menimbulkan penjualan  produk  dan  jasa  melalui  website  atau internet.  Pemasaran  interkatif  dilakukan  dengan keharusan  bagi  driver  untuk  menggunakan atribut  seperti  jaket,  helm  dan  kotak  makanan yang  terdapat  logo  Walan.  Selain  itu  mereka intens  dalam  memposting  penawaran  di  media social  seperti  facebook  dan  instagram.  Pengikut di  instagram  mereka  telah  mencapai  2600, sedangkan  yang  melihat  penawaran  diaplikasi Walan sudah lebih dari 3000 orang.
Dalam  pelaksanaan Integrated  Marketing Communication ,  elemen-elemen  di  atas  masing- masing  mempunyai  peranan,  ciri  khas,  dan bentuk tersendiri serta kelebihan dan kelemahannya.  Model Integrated  Marketing
Jurnal Manajemen dan Bisnis, Volume 3, No. 1, Januari 2021
Communication
mencoba untuk mengintegerasikan  semua  unsur bauran promosi yang  ada  dengan  asumsi  bahwa  tidak  ada  satu unsur  pun yang  terpisah  dalam  mencapai  tujuan pemasaran yang  efektif  (Uyung  Sulakna,  2013). Tujuan dari Integrated Marketing Commuication adalah mempengaruhi orang-orang untuk mengingat  produk  anda  secara  psikologis,  dan mengingatnya,  sampai  akhirnya  calon  kosumen membeli  produk    barang  atau  jasa  yang  di tawarkan.
Walan terus membangun hubungan dengan masyarakat  Pangkalpinang  dan  memberikan informasi  guna  meningkatkan  citra  perusahaan serta  memberikan  kesan  positif  kepada  calon kosumen dengan konsisten menerapkan Integrated  Marketing  Communiation agar  calon konsumen tertarik  dan  mengguanakan  jasa yang tersedia  diaplikasi,  kemudian  meningkatkan loyalitas  pelanggan  dengan  penawaran  menarik lainnya,  serta  terua  memperbaiki  kekurangan. Jika diambil sampel Enam dari sepuluh orang di Pangkalpinang  sudah  mengenal  merek  walan, dari  enam  yang  sudah  mengenal  merek  walan dua orang sudah pernah memesan lewat aplikasi Walan.

## V. CONCLUSION
Calon konsumen dan mitra memilih untuk menggunakan  aplikasi  Walan  karena  pelayanan yang  baik,  tarif  yang  lebih  murah,  potongan harga  dan  penawaran  promo  yang  menarik. Disamping  itu  mitra  driver  merasa  sejahtera
dengan  presentasi  pembagian  pendapatan  yang dirasa  saling  menguntungkan.  Sedangkan  untuk mitra  resto,  produk  mereka  masuk  dalam  list pilihan  calon  konsumen  dengan  berbagai keunggulan  dan  penawaran  menarik.  Integrated Marketing  Communication  Walan  berjalan dengan baik  dalam bentuk aplikasi yang mudah dioprasionalkan  oleh  konsumen.  Bekerjasama dengan  lembaga  lain  baik  swasta  maupun pemerintah  untuk  keamanan  dan  kenyamanan. Ekuitas merk atau brand equity Walan memang belum  sebaik  citra  dari  merk  lain  yang  sudah dikenal  secara  nasional  maupun  internasional. Merk Walan memasang tagline sebagai kebanggaan  masyarakat  lokal  Bangka  Belitung agar  terbangun  rasa  percaya  dan  loyalitas konsumen,  hal  tersebut  dilihat  dari  respon konsumen  yang  sering  memesan  layanan  lewat aplikasi Walan dan dapat bertahannya mereka di tengah  persainggan  yang  ketat  dan  kondisi pandemi yang sedang melanda.

## VI. REFERENCES
Aaker,  D.  (1997).  Manajemen  Ekuitas  Merek. Jakarta: Mitra Utama.
Sujatmiko,  Eko.  (2017)  Kamus  Teknologi Informasi dan Komunikasi/Eko Sujatmiko – Ed.
1. – Surakarta, Aksarra Sinergi Media.
Kotler, P. & Armstrong, G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, 1 (12), Jakarta: Erlangga.
Morissan., 2010 Periklanan :Komunikasi
Pemasaran  Terpadu,  EdisiPertama,  (  Jakarta  : Kencana Prenada Media Group.
Jurnal Manajemen dan Bisnis, Volume 3, No. 1, Januari 2021
Kotler,  P.  &  Keller,  K.  L.  (2009).  Manajemen
Pemasaran, 13 (2), Jakarta: Erlangga.
Shimp, T.  A. (2003). Periklanan Promosi Aspek Tambahan  Komunikasi  Pemasaran  Terpadu.
Jakarta: Erlangga.
Shimp,  Terence,  A.  2003.  Periklanan  dan Promosi (Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu). Edisi  Terjemahan. Jakarta:
Erlangga.
Simamora,  H.  2007.  Manajemen  Pemasaran Internasional.  Edisi  dua,  Jilid  2.  Jakarta:  PT
Rineka Cipta.
Sulaksana, Uyung. 2003. Integrated Marketing Communications. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.