Jurnal Gentiaras Manajemen dan Akuntasi
Laman Jurnal: jurnal.gentiaras.ac.id/index.php/Gema/index ISSN : 2086-9592 (p) , 2721-5490 (e)
Pengaruh Tayangan Televisi, Celebrity Endorsement , Terhadap Citra Merek (Brand Image) Kosmetik “ Maybelline”

## Karnila Ali
Universitas Muhammadiyah Metro, Lampung, Indonesia *email: karnila.ali85@gmail.com
A R T I C L E    I N F O

## A B S T R A C T
Artikel History: Received:December 28, 2020 Revised:January 30, 2021 Published:February 8, 2021 Cosmetics  can  already  be  regarded  as  a  necessity  which  will  further  determine  its consumption  choices  with  a  variety  of  cosmetic  brands  both  domestically  and  abroad. Consumers make considerations based on the brand's image, product prices, product quality, and others.The purpose of this study to determine television advertising impressions affect the Maybellien  cosmetics  brand  image,  to  find  out  celebrity  endorsement  affect  maybellien cosmetics brand image and  to find out between television advertisement shows and celebrity endorsements simultaneously affect the brand image Maybelline cosmetics .
This research method is quantitative. The technique used in data collection in this study used observation,  interview  and  questionnaire  techniques.  Then  in  analyzing  data  using quantitative methods, i.e. the data collected is then analyzed. After the data is collected, then the data is analyzed using multiple regression analysis and processed using SPSS. Based on data  analysis  using  SPSS,  the  conclusions  of  television  commercials  and  celebrity endorsement  impressions  simultaneously  /  simultaneously  affect  the  brand  image  of Maybelline  Cosmetics  in  Management  students  of  the  Faculty  of  Economics  and  Business,
University of Muhammadiyah Metro University.

## Keywords:
Celebrity  Endorsement,  Brand Image,  Television  Advertising Impressions

## I N F O   A R T I K E L A B S T R A K
Riwayat Artikel:
Diterima: 5 Desember 2020
Direvisi : 30 Januari 2021 Dipublikasikan: 8 Februari 2021
Kosmetik sudah bisa dikatakan sebagai kebutuhan yang selanjutnya akan menentukan pilihan konsumsinya  dengan  berbagai  merk  kosmetik  baik  dalam  negeri  maupun  luar  negeri. Konsumen  membuat  pertimbangan  berdasarkan  citra  merek,  harga  produk,  kualitas  produk, dan  lain-lain.  Tujuan  penelitian  ini  untuk  mengetahui  pengaruh  tayangan  iklan  televisi terhadap  citra  merek  kosmetik Maybellien ,  mengetahui  pengaruh  endorsemen  selebriti terhadap  citra  merek  kosmetik  maybellien,  dan  untuk  mengetahui  antara  tayangan  iklan televisi  dan celebrity  endorsement secara  simultan  mempengaruhi  citra  merek  kosmetik Maybellien .
Metode  penelitian  ini  adalah  kuantitatif.  Teknik  yang  digunakan  dalam  pengumpulan  data dalam penelitian ini menggunakan teknik observasi, wawancara dan angket. Kemudian dalam menganalisis  data  dengan  menggunakan  metode  kuantitatif,  yaitu  data  yang  terkumpul kemudian  dianalisis.  Setelah  data  terkumpul,  selanjutnya  data  tersebut  dianalisis  dengan menggunakan  analisis  regresi  berganda  dan  diolah  menggunakan  SPSS.  Berdasarkan perhitungan Uji t , maka kesimpulan  iklan televisi dan tayangan celebrity endorsement secara simultan    berpengaruh  signifikan  dan  positif  dalam  meningkatkan variable  dependent brand image kosmetik  Maybelline.  Dari  hasil  perhitungan  Uji f yang  diperoleh  bahwa  tayangan iklan  televisi  dan celebrity  endorsement berpengaruh  signifikan  terhadap  citra  merek  pada mahasiswi Manajemen  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis  Universitas  Muhammadiyah Metro.
Kata kunci: Celebrity Endorsement , Citra Merek, Tayangan Iklan Televisi

## PENDAHULUAN
Jumlah  penduduk  Indonesia  sebesar  254  juta  jiwa  menjadikan  Indonesia pasar  yang menjanjikan  untuk  perusahaan  kosmetik.  Persaingan  antar  pasar  industri  perawatan  pribadi  dan kosmetik  semakin  kompetitif.  Hal  ini  terbukti  dengan  banyaknya  jenis  kosmetik  beredar  baik produksi  dalam  negeri  maupun  produksi  luar  negeri.  Membanjirnya  produk  kosmetik  di  pasaran mempengaruhi sikap seseorang terhadap keputusan pembelian dan pemakaian barang.
Target  perusahaan  kosmetik  ini  adalah  kaum  hawa,  tetapi  di  zaman  sekarang  kaum  adam sudah mulai memakai kosmetik juga. Perusahaan kosmetik berinovasi menciptakan produk-produk yang cocok digunakan oleh masyarakat di Indonesia.
Kosmetik  sudah  bisa  dikatakan  sebagai  kebutuhan  yang  selanjutnya  akan  menentukan pilihan-pilihan  konsumsinya  dengan  berbagai  macam  merek  kosmetik  baik  produk  dalam  negeri maupun  luar  negeri.  Sebelum  menjatuhkan  pilihan  kepada  satu  merek  kosmetik  pasti  konsumen sudah  melakukan  survei  kecil-kecilan  akan  berbagai  jenis  merek  yang  beredar  di  pasaran,  seperti citra  akan  merek  itu  sendiri,  harga  produk  suatu  merek  itu  dan  lainnya.  Konsumen  melakukan pertimbangan berdasarkan citra merek itu, harga produk, kualitas produk, dan lainnya. Apabila citra merek, harga dan lainnya dirasakan sudah sesuai maka konsumen baru menjatuhkan pilihan kepada suatu merek.
Menurut  Aaker  (Sangadji,  2013:327)  “citra  merek  adalah  seperangkat  asosiasi  unik  yang ingin  diciptakan  atau  dipelihara  oleh  pemasar.  Berbagai  kelebihan  dan  daya  tarik  produk  yang ditawarkan  oleh  setiap  pemasar  untuk  memberikan  kepuasan  pada  konsumen.  Salah  satu  produk yang ditawarkan adalah produk-produk kosmetik. Salah satu kosmetik yang beredar di pasaran saat ini adalah “Maybelline”
Menurut Tjiptono (2008:226), Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak  mengenai  seluk  beluk  produk (informative) ,  mempengaruhi  khalayak  untuk  membeli (persuading) ,  dan  menyegarkan  informasi  yang  telah  diterima  khalayak (reminding) ,  serta menciptakan  suasana  yang  menyenangkan  sewaktu  khalayak  menerima  dan  mencerna  informasi (enternainment). Untuk mendukung penyampaian iklan dan juga pembentukan citra produk, maka digunakan seorang endorse r dalam iklan.
Shimp (2003:460) berpendapat bahwa celebrity endorser adalah menggunakan artis sebagai bintang iklan di media-media, mulai dari media cetak, media sosial, maupun media telivisi. Selain itu  selebriti  digunakan  karena  atribut  kesohorannya  termasuk  ketampanan,  keberanian,  talenta,
keanggunan,  kekuatan,  dan  daya  tarik  fisiknya  yang  sering  mewakili  daya  tarik  yang  diinginkan oleh merek yang mereka iklankan.
Penggunaan celebrity  endorser dapat  mempengaruhi  citra  merek  pada  suatu  produk  dan dapat juga digunakan untuk mendongkrak penjualan (Sulistya, 2012:11).
Berdasarkan  perumusan  masalah  yang  telah  diajukan,  maka  penelitian  ini  bertujuan  untuk mengetahui  pengaruh  tayangan  iklan  televisi  terhadap  citra  merek  kosmetik maybellien, pengaruh celebrity  endorsement terhadap  citra  merek  kosmetik maybellien ,  pengaruh  antara  tayangan  iklan televisi dan celebrity endorsement secara simultan terhadap citra merek kosmetik Maybelline.
Pemasaran  merupakan  sistem  total  aktifitas  bisnis yang  dirancang  untuk  merencanakan, menetapkan  harga, mempromosikan  dan  mendistribusikan  produk,  jasa  dan gagasan  yang  mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
Menurut  Daryanto  (2011:6)  pemasaran  adalah  suatu  proses  sosial  dan  manajerial  dimana individu  dan  kelompok  mendapatkan  kebutuhan  dan  keinginan  mereka  dengan  menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Sebagian besar usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia dilakukan melalui pemasaran,  hal  ini  terutama  disebabkan  karena  proses  pemasaran  menambah  kegunaan  (utilitas) dari  produk  yang  ada,  jadi  proses  pemasaran  seperti  pembelian,  penjualan,  pengangkutan,  dan penggudangan, merupakan proses menambah kegunaan (utilitas) produk yang ada (Sofjan Assauri, 2013:17).

## Tayangan Iklan Televisi
Pengertian  iklan  secara  umum  menjelaskan  bahwa  iklan  merupakan  bentuk  penyampaian pesan  sebagaimana  kegiatan  komunikasi  yang  mempunyai  kekuatan  yang  sangat  penting  sebagai alat  pemasaran  yang  membantu  menjual  barang,  membiarkan  layanan  serta  gagasan  atau  ide-ide melalui saluran tertentu (Widyatama, 2011:28).
Pengertian  secara  lebih  mendalam  mengenai  definisi  iklan  televisi  adalah  sebuah  dunia magis  yang  dapat  mengubah  komoditas  ke  dalam  gemerlapan  yang  memikat  dan  mempesona menjadi sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul ke dalam dunia nyata melalui media (Bungin, 2011:107). Di sisi lain iklan televisi adalah sebuah media untuk menjual barang atau jasa bukan menghibur dengan alasan bahwa sebuah iklan hanya melaporkan suatu barang atau jasa dan tidak ada hubungannya antara rasa suka kepada iklan-iklan yang ditayangkan (Bungin, 2011:121).
Iklan  televisi  mampu  mendorong  satu trend berbahasa.  Pesannya  mudah  diingat,  karena bentuk  pesan  yang  disampaikan  memang  pendek.  Slogan  iklan  jarang  yang  membentuk  kalimat. Kata-kata  iklan  yang  paling  mengena  tak  bias  menjadi  sebuah  kalimat.  Namun  lebih  banyak didasarkan pada pengemasan bahasa agar enak di dengar, atau mengikuti arus trend berbahasa yang tengah muncul. Iklan televisi dengan daya pikatnya telah menciptakan satu efisiensi dalam menjual produk. Ini memang tak lepas dari karakter media televisi.
Swastha (2002:245)  menyebutkan  fungsi  iklan  sebagai  pemberikan informasi lebih banyak dari  pada  lainnya  (baik  tentang  barangnya,  harganya  ataupun  informasi  lain)  yang  mempunyai kegunaan  bagi  konsumen,  sebagai  pembujuk  atau  mempengaruhi  meyakinkan  masyarakat  akan kelebihan  produknya  sehingga  masyarakat  terpengaruh  dan  akhirnya  melakukan  tindakan pembelian,  menciptakan  kesan (image) untuk  menciptakan  iklan  yang  sebaik-baiknya  (baik menggunakan  warna,  ilustrasi,  bentuk  dan  layout  yang  menarik),  memuaskan  keinginan  pembeli yang ingin mengetahui terlebih dahulu kelebihan dan kekurangan dari barang itu.

## Bintang Iklan (Celebrity Endorsment)
Berkembangnya  sebuah  iklan  tidak  terlepas  dari  seorang  artis  pendukung  (Celebrity Endorsement)  dalam  memasarkan  atau  mempromosikan  produk  dari  perusahaan.  Terutama penggunaan bintang iklan tersebut di tayangkan di sebuah media telivisi, hal ini merupakan strategi alternatif dan tepat untuk memperkenalkan sebuah produk kepada para konsumen.
Menurut  (Kotler  dan  Keller,  2009:519)  yang  dikutip  dalam  jurnal  (Wahyudin,  2016:12) Celebrity  endorser  merupakan  penggunaan  narasumber  (source)  sebagai  figure  yang  menarik  atau popular dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan, agar pesan yang disampaikan dapat mencapai perhatian yang lebih tinggi dan dapat diingat.
Menurut  Royan  (2004:14),  dalam  penelitian  Endang  Sulistya  (2012),  indikator  celebrity endorser  terdiri  dari  4  unsur,  yaitu Visibility yang  memiliki  dimensi  seberapa  jauh  popularitas selebriti, Credibility yang  berhubungan  dengan  product  knowledge  yang  diketahui  sang  bintang, Attraction lebih menitik beratkan pada daya tarik sang bintang, Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.

## Citra Merek
Merek  berfungsi  membedakan  barang-barang  yang  dihasilkan  oleh  seorang  produsen dengan produsen lainnya. Menurut American Marketing Association (AMA), merek adalah sebuah nama,  istilah,  tanda,  symbol,  atau  desain,  atau  kombinasi  semuanya,  yang  dimaksudkan  untuk mengidentifikasikan barang-barang dan jasa-jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari persaingan (Christina Ariadne Sekar Sari, 2017:194).
Citra  merek  ( brand  image) merupakan  representasi  dari  keseluruhan  persepsi  terhadap merek  dan  dibentuk  dari  informasi  dan  pengalaman  masa  lalu  terhadap  merek  itu.  Citra  terhadap merek  berhubungan  dengan  sikap  yang  berupa  keyakinan  dan  preferensi  terhadap  suatu  merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003:180).
Indikator  Citra  Merek  Hoeffler  dan  Kotler  (dalam  Dipa,  2015:8)  1)  Kesan  Profesional, Produk atau jasa memiliki kesan profesional atau memiliki kesan dan keahlian dibidang apa  yang dijual,  2)  Kesan  Modem,  Produk  atau  jasa  memiliki  kesan  modem  atau  memiliki  teknologi  yang selalu  mengikuti  perkembangan  zaman,  3)  Melayani  Semua  Segmen,  Produk  atau  jasa  mampu melayani semua segmen yang ada, tidak hanya melayani segmen khusus saja, 4) Perhatian Kepada Konsumen, Produk atau jasa dibuat produsen memberikan perhatian atau peduli pada keinginan dan kebutuhan konsumen.

## METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian ini adalah penelitian lapangan ( field  research )  yakni  pengamatan langsung ke objek yang diteliti guna mendapatkan data yang relevan.

## Desain Penelitian
Penelitian  ini termasuk  penelitian  kuantitatif  dimana  peneliti  dapat menentukan  hanya beberapa  variabel  saja  dari  objek  yang diteliti  kemudian  dapat  membuat  instrumen  untuk mengukurnya  (Sugiyono,  2006:17).  Penelitian  kuantitatif  banyak  dituntut menggunakan  angka, mulai  dari  pengumpulan  data, penafsiran  terhadap  data  tersebut,  serta  penampilan  dari hasilnya. Demikian juga pemahaman akan kesimpulan penelitian akan lebih baik apabila juga disertai dengan tabel,  grafik,  bagan,  gambar  atau  tampilan  lain  (Arikunto,  2010:27). Data  Primer  data  yang diperoleh  langsung  dari  objek  penelitian,  berupa  dokumen-dokumen  dan  laporan  tertulis  dari
mahasiswi  serta  informasi  lain  yang  ada  hubungannya  dengan  masalah  ini. Data  Sekunder  adalah data yang sudah diterbitkan atau digunakan pihak lain. Contohnya jurnal, referensi, media internet, majalah, dan publikasi lainnya.

## Populasi dan Sample
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan  cara  perhitungan  statistik  yaitu  dengan menggunakan  Rumus  Slovin.  Rumus  tersebut  digunakan  untuk  menentukan  ukuran  sampel  dari populasi  yang  telah  diketahui  jumlahnya  yaitu  sebanyak  76  mahasiswi  Manajemen  Fakultas Ekonomi  dan  Bisnis  Universitas Muhammadiyah  Metro.  Berdasarkan  perhitungan  tersebut  maka jumlah sampel pada penelitian ini adalah 64  mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Metro.

## Definisi Operasional
Penyusunan  kisi-kisi  instrumen  penelitian  didasarkan  pada  variabel  dan  indikator  penelitian  yang ada. Adapun kisi-kisi kuesioner pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 1 Kisi-kisi Kuesioner Penelitian No. Variabel Indikator No. Soal 1. Tayangan Iklan Televisi (X 1 ) Memberikan informasi Mempengaruhi Menciptakan kesan Memuaskan keinginan 1, 2, 3, 4, 5, 6 7, 8, 9, 10, 11 12, 13, 14, 15
2. Celebrity Endorsement (X 2 ) Popularitas ( Visibility )
Kredibilitas ( Credibility) Daya Tarik ( Attraction ) Kemampuan ( Power ) 1, 2 3, 4, 5 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 13, 14, 15 3. Citra merek ( brand image ) (Y) Kesan profesional Kesan modern Melayani semua segmen Perhatian kepada konsumen 1, 2, 5, 6, 7, 8, 9, 11 3, 4, 10, 12, 13, 14, 15
Sumber: Data diolah penulis, 2019

## Alat Analisis
Analisis  kuantitatif  ini  digunakan  untuk  mengetahui  pengaruh  tayangan  iklan  televisi  dan celebrity  endorsement terhadap  citra  merek  pada  mahasiswi  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  dan Bisnis  Universitas  Muhammadiyah  Metro  dengan  menggunakan  rumus  analisis  regresi  linier berganda:
Persamaan di atas menganalisis citra merk (y), dengan ketergantungan atau hubungan antara: : tayangan iklan televisi
: celebrity endorsement a : Konstanta : koefisien : koefisien e : error

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi  linear  berganda.  Regresi  linear  berganda  digunakan  untuk  mengetahui  pengaruh  variabel independen terhadap variabel dependen.

## Tabel 2. Hasil Uji Analisis Regresi Berganda
Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 23.119 5.309 4.355 .000 Tayangan Iklan Televisi .188 .094 .288 1.996 .050 Celebrity Endorsement .465 .137 .491 3.400 .001
a. Dependent Variable: Citra Merek
Sumber: Data diolah spss, 2020
Berdasarkan hasil pengujian pada tabel 2 di atas, maka dapat diuraikan sebagai berikut: Y =  23,119 + X 1 0,188 + X 2 0,465 + e
Penjelasan dari persamaan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Nilai ( constant ) menunjukkan nilai sebesar 23,119. Artinya jika tidak dipengaruhi oleh tayangan iklan  televisi  (X 1 ), celebrity  endorsement (X 2 )  maka  besarnya  nilai  citra  merek  (Y)  adalah sebesar 23,11%.
2. Koefisen  regresi  X 1 bernilai  sebesar  0,188  menunjukkan  bahwa  setiap  penambahan  sebesar  1 pada tayangan iklan televisi (X 1 ) akan mempengaruhi citra merek (Y) sebesar 18,8%.
3. Koefisen  regresi  X 2 bernilai  sebesar  0,465  menunjukkan  bahwa  setiap  penambahan  sebesar  1 pada celebrity endorsement (X 2 ) akan mempengaruhi citra merek (Y) sebesar 46,5%.
Berdasarkan  hasil  analisis  regresi  linier  berganda  tersebut,  telah  diketahui  nilai  masing- masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel bebas yang  paling  dominan  mempengaruhi  dalam  meningkatkan  variabel  terikat  yaitu celebrity endorsement (X 2 ). Hal  ini  terbukti dengan didapatkannya nilai  koefisien  regresinya pada celebrity endorsement (X 2 ) yang paling besar dibandingkan variabel lain yaitu 0,465 atau sebesar 46,5% citra merek dapat dipengaruhi oleh celebrity endorsement pada mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Metro.

## Uji T (Parsial)
Uji  t  dimaksudkan  untuk  mengetahui  secara  parsial  variabel  independen  berpengaruh signifikan  terhadap  variabel  dependen  yaitu  tayangan  iklan  televisi  terhadap  citra  merek  dan celebrity  endorsement terhadap  citra  merek  serta  dengan  syarat  dapat  dikatakan  berpengaruh signifikan  jika  sig  < α (0,05).  Hasil  uji  t  dapat  dilihat  pada Output  Coefficient dari  hasil  analisis regresi linier berganda dengan menggunakan bantuan program SPSS versi 16. Pengujian penelitian ini dilakukan dengan tingkat keyakinan 5% melalui ketentuan sebagai berikut:
Jika t hitung > t tabel (0,05), maka H a didukung, dan H o tidak didukung Jika t hitung < t tabel (0,05), maka H a tidak didukung dan H o didukung
Berdasarkan perhitungan Uji t pada tabel 4.3 diperoleh hasil yaitu:
1) Variabel biaya promosi dengan tingkat signifikansi 5% ( α = 0,05) sebesar 0,050 ≠ 0,05 dan t hitung (1,996)  >  t tabel (1,671),  maka  H a didukung  dan  H o tidak  didukung,  sehingga  secara parsial  variabel  tayangan  iklan  televisi  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  citra merek  Kosmetik  Maybelline pada  mahasiswi  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis Universitas  Muhammadiyah  Metro  yang  berarti  bahwa  hasil  penelitian  sesuai  dengan hipotesis yang berbunyi tayangan iklan televisi berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek.
2) Variabel biaya distribusi dengan tingkat signifikansi 5% ( α = 0,05) sebesar 0,001 < 0,05 dan t hitung (3,400)  >  t tabel (1,671),  maka  H a didukung  dan  H o tidak  didukung,  sehingga  secara parsial  variabel celebrity  endorsement berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  citra merek  Kosmetik  Maybelline pada  mahasiswi  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis Universitas  Muhammadiyah  Metro  yang  berarti  bahwa  hasil  penelitian  sesuai  dengan hipotesis  yang  berbunyi celebrity  endorsement berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap citra merek.

## Uji F (Simultan)
Uji F dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh signifikansi antara variabel independen dan variabel dependen secara simultan yaitu pengaruh tayangan iklan televisi dan celebrity endorsement terhadap  citra  merek  dengan  syarat  dapat  dinyatakan  berpengaruh  signifikan  jika  sig  < α (0,05). Pengujian penelitian ini dilakukan dengan kriteria sebagai berikut:
Jika F hitung > Ft tabel (0,05), maka H a didukung, dan H o tidak didukung Jika F hitung < Ft abel (0,05), maka H a tidak didukung dan H o didukung
Tabel 3 Uji Simultan
ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 423.292 2 211.646 37.514 .000 a Residual 344.146 61 5.642 Total 767.437 63
a. Predictors: (Constant), Celebrity Endorsement, Tayangan Iklan Televisi b. Dependent Variable: Citra Merek
Sumber: Data primer diolah spss 2020
Berdasarkan  tabel  3  memperlihatkan  bahwa  nilai  F hitung sebesar  37,514  dengan  nilai probabilitas (sig) = 0,000. Nilai  F hitung (37,514) > F tabel (3,15) dan nilai  sigma lebih  kecil dari  nilai probabilitas  0,000  atau  nilai  0,000  <  0,05  maka  H a didukung  dan  H o tidak  didukung  yang  berarti bahwa tayangan iklan televisi dan celebrity endorsement secara bersama-sama berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap  citra  merek  Kosmetik  Maybelline pada  mahasiswi  Manajemen  Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Metro.

## Uji Koefisien Determinasi (R 2 )
Uji ini bertujuan untuk melihat kesesuaian model atau seberapa besar kemampuan variabel bebas  dalam  menjelaskan  varians  variabel  terikatnya.  Dari  proses  perhitungan  diperoleh  hasil koefisien determinasi sebagai berikut:
Tabel 4 Hasil Koefisien Determinasi (R 2 )
Model Summary b
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .743 a .552 .537 2.375
a. Predictors: (Constant), Celebrity Endorsement, Tayangan Iklan Televisi

## b. Dependent Variable: Citra Merek

## Sumber: Data primer diolah spss 2020
Dari  perhitungan  diketahui  nilai  R square adalah  0,552,  hal  ini  membuktikan  bahwa kemampuan  variabel  bebas  dalam  menjelaskan  varians  dari  variabel  terikatnya  adalah  sebesar 55,2%. Berarti terdapat 44,8% varians variabel terikat  yang dijelaskan oleh faktor lain yang tidak ada dalam penelitian ini.

## Pembahasan
Dari  hasil  perhitungan  uji  f  yang  diperoleh  bahwa  tayangan  iklan  televisi  dan celebrity endorsement berpengaruh  signifikan  terhadap  citra  merek  Kosmetik  Maybelline pada  mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Metro secara simultan.
Dari perhitungan uji t dimaksudkan untuk mengetahui masing-masing variabel independent yaitu  tayangan  iklan  televisi  dan celebrity  endorsement berpengaruh  signifikan  dalam meningkatkan  variabel dependent yaitu  citra  merek.  Hasil  dari  masing-masing  variabel  dapat dijelaskan sebagai berikut:

## 1. Tayangan Iklan Televisi
Dari  perhitungan  uji  t  dapat  dimaknai  bahwa  variabel independent tayangan  iklan  televisi berpengaruh signifikan dan positif dalam meningkatkan variabel dependent citra merek, hal ini disebabkan  karena  tayangan  iklan  televisi  mempengaruhi  citra  merek  Kosmetik  Maybelline pada mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Metro.

## 2. Celebrity Endorsement
Dari  perhitungan  uji  t  dapat  dimaknai  bahwa  variabel independent  celebrity  endorsement berpengaruh signifikan dan positif dalam meningkatkan variabel dependent citra merek, hal ini disebabkan  karena celebrity  endorsement mempengaruhi  citra  merek  Kosmetik  Maybelline pada mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Metro.

## KESIMPULAN
Variabel  tayangan  iklan  televisi memberikan  pengaruh  terhadap  citra  merek  Kosmetik Maybelline pada mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Metro.  Begitu  pula celebrity  endorsement memberikan  pengaruh  terhadap  citra  merek  Kosmetik Maybelline pada mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Metro.  Tayangan  iklan  televisi  dan celebrity  endorsement berpengaruh  secara  bersama- sama/simultan  terhadap  citra  merek  Kosmetik  Maybelline pada  mahasiswi  Manajemen  Fakultas Ekonomi  dan  Bisnis  Universitas  Muhammadiyah  Metro.  Dengan  tayangan  iklan  dapat  lebih membantu  mahasiswi  dalam  mendapatkan  informasi  mengenai make  up. Dan  dengan  adanya tayangan  iklan  mahasiswi  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis  Universitas  Muhammadiyah Metro lebih dapat mengenal dan mengingat citra merek Maybelline.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker David, D. (1992). Measuring Audience Perceptions of Commercials and Relaating Them To Ad Impact. Journal Od Advertising Research.
Assauri, Sofjan. (2013). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Pers.
Basu, Swastha. (2002). Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua. Cetakan Kedelapan. Jakarta: Penerbit Liberty.
Bungin, B. (2011). Metodologi Penelitian Kuantitatif: Komunikasi, Ekonomi dan Kebijakan Publik Serta Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana Prenaga Group.
Daryanto. (2011). Manajemen Pemasaran. Sari Kuliah. Bandung: Satu Nusa.
Dipa, Yoga. (2015). Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Brand Image Restoran Koki Joni Pasta and  Turkey  Yogyakarta  (Studi  Kasus  pada  Konsumen  Restoran  Koki  Joni  Pastaand  Turkey Yogyakarta). Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma.
Endang Sulistya Rini dan Dina Widya Astuti, Pengaruh Agnes Monica Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Pembentukan Brand Image Honda Vario, Jurnal Bisnis dan Manajemen, 2012.
Keller, P. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Royan, M. F. (2004). Marketing Selebrities. Jakarta: Elex Media Kompulindo.
Sari,  Christiane  Ariadne  Sekar.  (2017).  Teknik  Mengelola  Produk  dan  Merek.  Jakarta:  Gramedia Pustaka Utama.
Setiadi, N. J. (2003). Perilaku Konsumen: Konsep dan Implementasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Kencana.
Shimp,  T.  (2003).  Periklanan  Promosi  &  Aspek  Tambahan  Komunikasi  Pemasaran.  Jakarta: Erlangga.
Sugiyono. (2006). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta.
Suharsimi, Arikunto. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta. Tjiptono, F. (2008). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.
Wahyuddin.  (2016).  Implementasi  Kebijakan  Alokasi  Dana  Desa  di  Desa  Ako  Kecamatan Pasangkayu Kabupaten Mamuju Utara. ISSN: 2302-2019, Volume 4 No. 5, Mei 2016.
Widiyatama, R. (2011). Teknik Menulis Naskah Iklan. Jakarta: Cakrawala