## KECOCOKAN CELEBRITY ENDORSER
DENGAN CITRA MEREK

## Endah Widati
Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas Ilmu Pendidikan dan Pengetahuan Sosial Universitas Indraprasta PGRI Email: endahwidati82@gmail.com

## ABSTRACT
Advertising  is  one  of  promotion  mix  which  usually  used  by  the  companies  to  inform  and persuasive  the  companies’  product.  To  make  an  interesting  advertising  and  able  to  make  the audiences  aware  of  the  product,  many  factors  have  to  be  considered.  One  factor  is  source  message. Generally, companies use famous person such as artist, celebrity, athletes, etc., as message resources because it will catch the audience’s attention and increase the companies’ sales revenues. But have to be realized that using celebrity as an endorser will give both positive and negative impact. This study is a  conceptual paper, aims to find how  the fittest of celebrity endorser and its  effect towards brand image  of  the  product.  This  study  finds  that  the  fittest  of  celebrity  endorser  will  give  many  positives result if the companies have clear brand image and choose appropriate celebrity .
Keyword: celebrity endorser, brand image , endorsement, brand ambassador

## ABSTRAK
Periklanan  merupakan  salah  satu  bauran  promosi  yang  digunakan  oleh  perusahaan-perusahaan untuk  menginformasikan  dan  mempersuasifkan  produk  perusahaan.  Untuk  membuat  iklan  menarik dan  mampu  menarik  perhatiaan  audience  agar  sadar  akan  sebuah  produk,  banyak  faktor  yang  harus dipertimbangkan. Salah satu faktor adalah sumber pesan. Umumnya, perusahaan menggunakan orang terkenal  seperti  artis,  selebritis,  atlit  dan  lain-lain  sebagai  sumber  pesan  karena  hal  tersebut  akan menarik  perhatian  audiens  dan  meningkatkan  pendapatan  perusahaan.  Tetapi  perlu  disadari  bahwa dengan  menggunkan  selebritis  sebagai  pendukung  iklan  akan  memberikan  efek  baik  positif  maupun negative. Penelitian ini merupakan penelitian konseptual yang bertujuan untuk mengetahui bagaimana kecocokan pendukung selebritis dan efeknya pada brand image atau citra merek produk. Penelitian ini menemukan  bahwa  kecocokan  celebrity  endorser  akan  memberikan  efek  positif  jika  perusahaan memiliki brand image yang jelas dan memilih selebriti yang cocok.
Kata kunci: Kecocokan celebrity, Citra Merek, endorser dan duta merek.

## PENDAHULUAN
Periklanan  merupakan  salah  satu  bauran promosi yang selalu digunakan oleh perusahaan-perusahaan
untuk menginformasikan dan mempersuasifkan produk  yang  perusahaan  pasarkan,  baik  produk baru  maupun  produk  yang  sudah  ada.  Untuk membuat  sebuah  iklan  menarik  dan  mampu membuat  audien  sadar  akan  produk  yang diluncurkan  bukanlah  hal  yang  mudah,  karena beberapa  hal  yang  harus  dipertimbangkan. Salah  satu  yang  dipertimbangkan  adalah sumber pesan. Umumnya perusahaan menggunakan  orang-orang  terkenal  (selebritis) sebagai  sumber  pesan  ( endorsement )  karena dianggap  dapat  menarik  perhatian  dan  juga mendongkrak penjualan produk perusahaan.
Selain itu, dengan menggunakan selebritas dapat memberikan efek yang berbeda seperti  halnya  uang  logam  yang  memiliki  dua sisi, efek yang dimaksud adalah efek positif dan efek  negatif.  Contoh  efek  positif  yang  di  raih adalah  sebuah  produk  dapat  terasosiasi  dengan tokoh yang sudah terkenal dan dapat menjadikan  produk  yang  diiklankan  menjadi lebih  dikenal  dan  di  ingat  oleh  khalayak. Sedangkan efek negatifnya adalah kekhawatiran akan  menurunnya  citra  produk  akibat  perilaku sang selebritis.
Kesadaran  akan  kedua  efek  ini  disadari betul  oleh  para  penentu  keputusan  perusahaan, namun  ternyata  perusahaan  masih  memiliki kepercayaan  bahwa  dengan  menggunakan selebriti  sebagai  sumber  pesan  dan  juru  bicara produk  akan  memberikan  dampak  yang  sangat besar  bagi  perusahaan  (Boffard,  2014;  Rasyid dan  Nallamuthu,  2002  dalam  Balakhrisnan  dan Kumar,  2011:99)  terutama durable  product karena pemanfaatan celebity endorser meningkatkan informasi akan merek, kesadaran akan  produk  dan  perilaku  pembelian  terhadap produk  yang  dipengaruhi  oleh  faktor celebrity endorsement (Balakhrisnan  dan  Kumar,  2011: 109).  Dampak  yang  diterima  oleh  perusahaan antara  lain  tetap  menjadikan  perusahaan menjadi  yang  terdepan  dan  selalu  menjadi perhatian  konsumen,  meningkatkan  penjualan perusahaan  lebih  dari  20%  (Elberse  dalam Cruthcfield,  2010),  membangun  ekuitas  merek (Ramakhrisna dan Reddy,2014) serta meningkatkan Return  of  Investment (ROI) saham sebuah perusahaan (Elberse dan Verleun, 2012:  163).  Seperti  dikemukakan  sebelumnya,
penggunaan  selebriti  sebagai  juru  bicara, endorsement ,  pemberi  kesaksian  dan  juga bintang  iklan  (Kertamurti,  2015:  69-70)  dapat membuat  suatu  produk  cepat  di  kenali, memberikan  nilai  tambah  bagi  merek  tersebut, serta  meningkatkan  citra  produk  dan  citra perusahaan.
Citra  merupakan  kesan  akan  apa  yang diyakini.  Citra  produk  merupakan  perpanjang citra  perusahaan,  sehingga  dalam  pembentukan citra  umumnya  perusahaan  menggunakan  iklan sebagai  alat  untuk  mengkomunikasikan  citra. Untuk  membangun  citra  produk  (citra  merek) perusahaan  membutuhkan  banyak  usaha  dan memakan  waktu  lama  agar  dapat  lekat  dalam ingatan  khalayak  dan  calon  konsumen.  Namun dengan  mengunakan  selebriti  sebagai endorser usaha  ini  dapat  lebih  efektif  karena  menjadi lebih  cepat  agar  melekat  pada  ingatan  dan benak calon konsumen yang disebabkan adanya asosiasi  selebritis  dengan  merek  yang  di komunikasikan.
Keputusan  untuk  menggunakan  selebriti sebagai  salah  satu  alat  untuk  membangun  citra merek tidaklah mudah. Hal ini dapat disebabkan  berbagai  faktor  dan  pertimbangan. Salah  satunya  adalah  kecocokan  selebriti dengan  produk  yang  diwakili.    Dalam  memilih selebriti sebagai endorser, beberapa pertimbangan  muncul  karena  adanya  beberapa pertanyaan  mendasar  seperti:  apakah  selebiriti yang  dipilih  akan  sesuai  atau  tidak  dengan produk  yang  didukung?  Akankah  pengunaan selebriti  yang  dipilih  akan  memberikan  hasil seperti  yang  diharapkan,  baik  citra  produk maupun  pendapatan  penjualan,  atau  apakah selebriti yang digunakan hanya sebagai pemanis dalam iklan saja seperti yang .banyak dilakukan oleh  para  pemasar?.  Kesalahan  pemilihan selebriti  sebagai  pendukung  iklan  dapat menimbulkan  resiko  salah  persepsi  dari  calon konsumen (Biswan, dkk. 2006:17-31). Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui seberapa  besar  kecocokan celebrity  endorser guna  membangun  citra  produk  sehingga positioning produk dapat diraih dan memberikan  perusahaan  keuntungan  dari  sisi ekuitas merek ( brand equity ).

## METODE
Dalam penelitian ini penulis menggunakan  analisis  deskriptif  kualitatif
(Sugiono,  2012:334)  untuk  menganalisis  topik yang  dibahas.  Pada  teknik  pengumpulan  data, penulis menggunakan data dari dokumenasi dan publikasi  yang  berkaitan  dengan  penelitian yang  dilakukan.    Penulis  menggunakan  Top Brand  Award  sebagai  parameter  mengukur sebesar  efek celebrity  endorser berdasarkan Top  Brand  Index  (TBI)  yang  dimiliki  oleh masing-masing  merek  dalam  setiap  kategori. Hal ini di karenakan, dalam metode survei Top Brand  Award  (2015)  menggunakan  3  krieteria yaitu Top  Of  Mind sebesar  40%  dari  total  nilai untuk menentukan penerima Top Brand Award, penggunaan  terakhir  yang  dilakukan  berulang (Last  Used)  dan  kemungkinan  penggunaan dimasa  yang  akan  datang  ( future  intension ) dengan  syarat  (1)  Merek  miliki  minimal  10% Top  Brand  Index  (TBI)  dan  (2)  merupakan  3 teratas dari setiap kategori yang dinilai. Adapun Data Top Brand Award yang digunakan adalah data tahun 2015.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Endorsement  is  a  channel  of  brand communication in which a celebrity acts as the brand’s  spokesperson  and  certifies  the  brand’s claim  and  position  by  extending  his/her personality, popularity, stature in the society or expertise  in  the  field  to  the  brand.  In  a  market with a very high proliferation of local, regional and international brands, celebrity endorsement  was  thought  to  provide  a  distinct differentiation (Martin  Roll,  2006 dalam Mukherjee, 2009:2) . Pendukung iklan merupakan  alat  komunikasi  merek  dan  juru bicara  merek  yang  harus  sesuai  dengan  apa yang  ingin  disampaikan  oleh  perusahaan  untuk memperkuat citra merek.
Celebrity  endorser adalah  seorang  aktor atau  artis,  entertainer  atau  atlet  yang  dikenal atau  diketahui  umum  atas  keberhasilannya dibidangnya  masing-masing  untuk  mendukung sebuah  produk  yang  diiklan  (Shimp,  2003:329; Friedman and Friedma, 1972 dalam Balakhrisnan  dan  Kumar,  2011:  99).  Untuk memanfaatkan  selebiriti  sebagai  pendukung iklan,  pemasar  harus  melihat  apakah  selebriti memiliki kredibilitas, kecocokan dengan khalayak,  kecocokan  dengan  merek,  memiliki daya  tarik,  biaya  yang  akan  dikeluarkan (harington, 2014; Shimp, 2003:463), banyaknya produk  yang  sedang  didukung  sang  selebriti.
(Shimp,  2003:463)  Sedangkan  citra  adalah sekumpulan perasaan dan emosi yang menyertainya  dan  dapat  menjadi  rapuh  (Davey dan  Anthony,  2003:  40).  Sedangkan  produk (Kotler  dan  Keller,  2016:  389)  adalah  segala sesuatu  yang  dapat  ditawarkan  kepada  calon konsumen  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan keinginan konsumen. Sehingga dapat disimpulkan  bahwa  citra  produk  merupakan perasaan  dan  emosi  terhadap  segala  sesuatu yang ditawar oleh  perusahaan  untuk memenuhi kebutuhan  dan  keinginan  konsumen  yang menimbulkan efek positif  maupun  negatif pada konsumen.
Kinerja  periklanan  tidak  hanya  dilihat dari seberapa besar iklan tersebut dapat menarik perhatian khalayak tetapi juga dapat memberikan  kontribusi  pada  mengembangan ekuitas  merek  dan  citra  merek.  Dalam  sehari ada ratusan  iklan  yang  tampil di televisi, iklan- iklan  tersebut  didukung  oleh  berbagai  jenis pendukung  iklan  seperti  ahli  ( expert ),  tokoh masyarat  ( prominence ),  selebiriti  ( celebrity ), tokoh pemimpin ( leader ), pengakuan konsumen ( testimonial ), orang biasa ( teresterial ), konsumen loyal ( clientel ), tokoh unik ( accesivist) dan tokoh berprestasi ( superiority )(Kertamurti, 2015:72). Para
pemasar  menetapkan  pendukung  iklan  dengan berbagai pertimbangan sehinggga pada akhirnya  kecocokan  antara  pendukung  iklan dengan  produk  menjadi  salah  satu  bahan  yang di evaluasi guna mengetahui dampak pendukung iklan pada citra produk / citra merek ( brand image ).
Citra  merek  dibentuk  dari  persepsi, positif  maupun  negatif,  yang  timbul  dari keyakinan calon konsumen atau konsumen akan suatu  merek.  Agar  citra  merek  tersampaikan secara  jelas  dan  tidak  ambigu  maka  pemasar harus  mengkomunikasikan  dengan  sangat  jelas melalui alat komunikasi pemasaran terpadu dan tidak  diperbolehkan  melakukan  kesalahan karena akan berakibat fatal.
Efektifitas setiap jenis pendukung iklan berbeda-beda. Contohnya, produk yang berkaitan  dengan  kesehatan  maka  lebih  baik jika  pendukung  iklannya  adalah  seorang  yang ahli  ( expert )  seperti  dokter,  peralatan  olah  raga dan  asesoriesnya  didukung  oleh  seorang  atlet ( superiority ).  Namun  produk-produk  yang mungkin  lebih  efektif  jika  menggunakan professional endorsement atau bahkan celebrity endorsement .  Tetapi  apa  yang  akan  terjadi
ketika  ternyata  pemanfaatan  pendukung  iklan tidak  dapat  sejalan  dengan  citra  merek  dan membuat  produk  kesulitan  dalam  memperkuat positioning -nya  di  benak  konsumen?  Hasil akhir  ditentukan  dengan  seberapa  efektif  dan efisiennya sumber pesan yang digunakan.
Pada  level  konseptual,  Biswas,  dkk (2006:19)  menjelaskan  selebriti  dan  merek mewakili  titik  dalam  ingatan  yang  terhubung dari  waktu  ke  waktu  melalui  proses  dukungan sehingga  apabila  khalayak  teringat  akan  sang selebriti  maka  khalayak  juga  kan  teringat  akan produk yang diiklankan oleh selebritis tersebut. Sedangkan  pada  praktik  bisnis,  selebriti  dan merek  seringkali  dipadankan  secara  bersamaan namun  tidak  jarang  bahwa  selebriti  yang digunakan  tidak  sesuai  dengan  produk  yang didukung.  Dengan  kata  lain,  ketika  pemasar memilih  selebriti  untuk  mereknya  maka keduanya haruslah bersinergi. Balakhrisnan dan Kumar  (2011:  99)  menjelaskan  bahwa  untuk dapat mentransfer efek positif dari citra produk dan  mempertajam  respon  khalayak  terhadap produk yang diiklankan selebriti yang dimanfaatkan sebagai endorser haruslah memiliki  merek  dan  atribut  pribadi  yang  kuat dan  sesuai  dengan  citra  merek  dan  atribut produk  yang  diwakili.  Dalam  artikel  ini  akan dibahas beberapa contoh produk yang menggunakan  selebriti  sebagai  pendukung iklannya  dan  juga  juru  bicara  kemudian dianalisis apakah citra merek yang dipersepsikan  konsumen  sesuai  dengan  yang ingin dibangun oleh perusahaan serta memberikan efek seperti yang diharapkan.
Contoh pertama adalah produk kecantikan yang selalu menggunakan pendukung  iklan  yang  cantik.  Sebagian  besar dari  produk  tersebut  menggunakan  selebriti sebagai pendukung iklan dan juru bicara merek produk  tersebut.  Adapun  merek-merek  tersebut yakni  Pond’s,  Olay,  L’Oreal,  Garnier,  dll.  Di Indonesia, Pond’s menggunakan Nadya Hutagalung  ( brand  ambassador Pond’s  Gold Radiance),  Maudy  Ayunda  ( brand  ambassador Pond’s  Acne  Clear  White),  Gita  Gutawa  dan Raisa  Andarina  ( brand  ambassador untuk Pond’s Beauty White), para brand  ambassador dipilih karena memiliki kecocokan dengan citra merek  yang  menekankan  pada  “kecantikan yang sesungguhnya”.
Melalui  para brand  ambassador -nya Pond’s  sukses  menempatkan  mereknya  di benak konsumen ( top of mind ) yang dibuktikan
dengan  menerima  penghargaa  Top  Brand Award  2015  di  beberapa  jenis  produk  dalam kategori  perawatan  pribadi  ( personal  care ) seperti  sabun  pembersih  muka  (TBI  39.4%), pembersih wajah (TBI 38.4%), pelembab wajah (TBI  47.7%),  anti  aging  (TBI  48.8%),  krim pemutih  (TBI  51.6%)  dan  BB  cream  (TBI 11.9%  setelah  Garnier).  Dengan  kata  lain,  para konsumen akan ingat Pond’s dan selebriti yang terasosiasi dengan produk Pond’s ketika ditanya atau  bahkan  membutuhkan  produk  yang berkaitan  dengan  sabun  pembersih  muka, pembersih  wajah,  pelembab  wajah,  anti  aging, krim  pemutih  dan  BB  cream.  Selain  itu, kecocokan celebrity endorser produk  Pond’s dengan  citra  mereknya  menimbulkan  efek positif  terhadap  nilai  merek,  hal  ini  tercermin dari  nilai  merek  Pond’s  yang  mencapai US$1,488  Milyar  (berdasarkan Brandz TM Top 50  Most  Valueable Indonesian  Brands 2015). Contoh lain adalah merek Olay yang menggunakan  Kajol  dan  Ketie  Holmes,  Sejak dikeluarkan pada tahun 1952, Olay tidak hanya menggunakan  selebriti  untuk  menjadi brand ambassador tetapi juga model professional. Hal ini  karena  Olay  ingin  menampilkan  bahwa “ never  settle  your  best  beautiful” merupakan hal  yang  dapat  diwujudkan  oleh  wanita manapun bagi yang menginginkannya terutama bagi  wanita  berusia  30  tahun  ke  atas.    Dalam hal  ini  Olay  berhasil  menegaskan  citra mereknya  karena  berhasil  mendapatkan  posisi ke 2 pada Top Brand Award tahun 2015 pada 1 kategori yakni anti aging (TBI 16.2%).
Selanjutnya  adalah  sabun  kecantikan Lux.  Lux  merupakan  sabun  kecantikan  yang telah  lama  hadir  di  pasar  konsumen  untuk produk  perawatan  pribadi.  Sejak  diluncurkan pada tahun 1970 sampai dengan saat ini, secara konsisten  Lux  menggunakan  selebriti  cantik dan  berprestasi  sebagai  pendukung  iklan. Bintang  Lux  dipilih  berdasarkan  citra  produk Lux  yaitu  sabun  mandi  yang  menawarkan kemewahan  saat  mandi  dan  parfum  yang menawan serta membuat wanita yang menggunakan tampil cantik dan merasa spesial. Selain  itu  citra  lux  dikomunikasikan  dengan sangat  baik  melalui tagline “sabunnya  para bintang”.  Sampai  saat  ini  Unilever  Indonesia telah  menggunakan  kurang  lebih  14  orang bintang, mulai  Sophia  Lorens di tahun 1970-an sampai  dengan  Atikah  Asiholan  dan  Bunga Citra Lestari, beberapa diantara bintang tersebut ada  yang  bertahan  lama  sebagai  Lux endorser .
Ada  pula  yang  hanya  bertahan  sebentar dikarenakan  permasalahan  yang  dihadapi,  baik antara user maupun permasalahan pribadi.
Apabila  dilihat  dari  setiap  selebriti  yang digunakan,  maka  sabun  Lux  secara  konsisten menggunakan  artis  wanita  dengan  kriteria memiliki  kecantikan  personal  dan  fisik  ( inner and  physical  beauty ),  berprestasi  dibidangnya, sepanjang penampilannya mampu menampilkan pesona, memiliki citra yang positif, berkepribadian  kuat, smart dan  disenangi khalayak (Widati, 2004:94). Dari hasil penelitian  yang  dilakukan  menunjukkan  bahwa pengaruh  pemanfaatan celebrity  endorser dan citra  merek  Lux  terdapat  pengaruh  yang  kuat sebesar  60.5%  (Widati,  2004:100).  Selain  itu, Top  Brands  Awards  2015  menobatkan  Lux menjadi  Top  Brand  dengan  posisi  ke-2  dengan TBI  sebesar  22  %  pada  jenis  sabun  mandi setelah  Lifebouy  dengan  TBI  sebesar  29.5  %. Jika  dilihat  dari  hasil Top  Brand  Award 2015 maka  saat  ini  citra  Lux  dapat  dikatakan  tidak memuaskan,  namun  apabila  dilihat  dari  sisi nilai  mereknya  berdasarkan  Brandz TM ,  Lux memiliki nilai sebesar US$142 milyar
Untuk contoh berikutnya penulis mengambil  produk  perawatan  rumah  untuk jenis  sabun  pembersih  piring  cair,  yaitu Sunlight dan Mama Lemon. Saat ini kedua jenis sabun  pembersih  piring  menempati  posisi paling  atas  untuk  merek  terkenal.  Posisi  paling atas  ditempati  oleh  Sunlight  dengan  TBI sebesar  83.4%  dan  posisi  kedua  ditempati  oleh Mama  Lemon  dengan  TBI  sebesar  11.8%  . Berbeda  dengan  produk  kecantikan  yang menggunakan endorser sesuai  jenis produknya, maka  sabun  pembersih  piring  cair,  baik Sunlight maupun Mama Lemon tidak menggunakan    ibu-ibu  rumah  tangga  untuk menjadi  sumber  pesan  dan  pendukung  pesan. Seperti  yang  diketahui  bahwa  produk  sabun pembersih  piring  cair  lebih  akrab  dengan kegiatan ibu-ibu rumah tangga sehari-hari maka seyogyanya menggunakan ibu-ibu rumah tangga  sebagai  sumber  pesan  atau  setidaknya wanita  baik  selebriti  ataupun professional endorser yang  dapat  menyampaikan  pesan secara tepat dan tidak bias.
Produk  Sunlight  menggunakan  beberapa selebriti  namun  diantara  selebriti  tersebut  lebih banyak  selebriti  pria  seperti  Krisna  Mukti, Syahrul Gunawan dan Raffi Ahmad, sedangkan untuk  selebriti  wanita  hanya  ada  Nirina  Zubir. Penentuan  pendukung  iklan  dan  sumber  pesan
pada  Sunlight  tidak  hanya  pada  seberapa terkenalnya seorang selebiriti di pandangan dan ingatan  khalayak  namun  juga  disinergikan dengan  citra  merek.  Citra  Merek  Sun  Light dibangun berdasarkan sebuah filosofi sederhana yaitu  menciptakan  sesuatu  yang  betul-betul dapat  mempermudah  hidup  seseorang,  dan dedikasikan  segala  usaha  untuk  hal  tersebut. Sunlight  ada  untuk  memberantas  lemak  kotor, pada  setiap  piring,  di  setiap  dapur  dan membuatnya  lebih  bersinar  -  tanpa  harus merepotkan  siapapun  penggunanya  ketika mencuci.  Hal  ini  jelas  bahwa  siapapun pengguna  Sunlight,  baik  perempuan  maupun laki-laki,  harus  merasa  bahwa  mencuci  piring merupakan hal yang mudah dan menyenangkan sekotor apapun dengan lemak yang membandel.
Berdasarkan  hasil  riset  yang  ada  bahwa 17%  mengatakan  sangat  setuju,  47%  setuju, 28% netral dan 8% tidak setuju bahwa selebritis yang  saat  ini  digunakan  sebagai  pendukung iklan  dan  juru  bicara  merek  Sunlight  ( brand ambassador ),  Raffi  Ahmad,  cocok  dengan Sunlight (Egiriawan, 2015:126), selain itu  hasil observasi  lapangan  mengatakan  bahwa  Raffi Ahmad  sangat  cocok  untuk  menjadi  brand ambassador  Sunlight  karena  Raffi  Ahmad termasuk sosok selebritis yang disukai para ibu, memiliki daya tarik dan kemampuan komunikatif yang baik. Kecocokan ini menyebabkan peningkatan citra merek Sunlight sehingga Sunlight dapat menarik perhatian para penguna sabun pencuci piring cair.
Sama  seperti  Sunlight,  Mama  Lemon menggunakan selebritis untuk mendukung iklan dan  menjadi brand  ambassador .  Mama  Lemon menggunakan  beberapa  selebritis  terkenal seperti  Sarah  Sechan  dan  Choky  Sitohang, walaupun  citra  merek  Mama  Lemon  tidak sejelas  Sunlight  namun  sebagai  salah  satu pelopor sabun pembersih piring cair pertama di Indonesia,  Mama  Lemon  berusaha  menjadi produk  yang  inovatif.  Usaha  dari  penetapan selebriti  menjadi  pendukung  iklannya,  Mama Lemon  mendapatkan  predikat The  most recommended  brand  2014 dari  majalah  SWA. Hal  ini  berarti  pemanfaatan  Sarah  Sechan  dan Choky  Sitohang  sebagai  (pendukung)  dan brand  ambasador Mama  Lemon  berhasil menarik  perhatian  dan  minat  konsumen  Mama Lemon.
Dari  dua  kategori  produk,  produk kecantikan  dan  produk  sabun  pencuci  piring cair,  yang  menjadi  contoh  dalam  penelitian  ini
dapat dilihat bahwa secara teoritis, pemanfaatan selebritis  sebagai  pendukung  iklan  ( endorser ) menjadi  komponen  strategi  komunikasi  yang sangat  penting  dalam  persaingan  bisnis  saat  ini (Mukerjee, 2009:20). Teori ini didasarkan pada kenyataan bahwa implikasi pemanfaatan selebriti  memiliki  kekuatan  sepanjang  waktu (Till,  2008  dalam  Pappu,  dkk.  2011:  898). Sehingga  dalam  memilih celebrity  endorser perusahaan harus benar-benar mempertimbangkan berbagai faktor dan terutama faktor kecocokan antara citra selebritis dan  citra  merek  produk  yang  akan  didukung (Mukerjee,  2009:  16).  Hal  ini  ternyata  dari beberapa penelitian yang telah dilakukan, selain kredibilitas  sang  selebritis,  kecocokan celebrity endorser dengan  citra  merek  membuat  sebuah merek dapat dengan mudah dikenal dan diingat, terasosiasi  dengan  baik,  serta  meningkatkan ekuitas merek yang tercermin pada nilai merek. Selain  itu  dengan  adanya  kecocokan  citra  si selebritis dengan  citra merek akan memperkuat citra merek itu sendiri.
Namun  perlu  disadari  oleh  perusahaan bahwa  pemanfaatan celebrity  endorser selain memiliki  berbagai  keuntungan  juga  memiliki resiko,  baik  karena  perilaku  selebritis  yang bersangkutan maupun karena selebritas
mendukung
banyak produk. Sehingga
perusahaan sebaiknya mengamati berapa banyak  produk  yang  didukung  oleh  selebritis yang  akan  dipilih  pada  saat  yang  bersamaan. Menurut  Balakhrishnan  dan  Kumar  (2011:99) apabila  selebritis  mendukung  dan  menjadi  juru bicara  merek  ( brand  ambassador )  lebih  dari 4(empat) produk maka akan menimbulkan efek negatif pada kredibililtas selebriti yang
bersangkutan. Walaupun terkadang kecenderungan  bahwa  ada  banyak  selebriti mendukung  dan  menjadi brand  ambassador untuk produk yang banyak (lebih dari 5 (lima)) dan  masih  efektif  bila  dilihat  kecocokan  citra selebriti  dan  citra  merek  yang  menimbulkan efek  perilaku  konsumen  pada  iklan  yang ditayangkan,  perilaku  konsumen  terhadap merek  dan  pembelian  kembali  terhadap  merek yang iklankan. Selain itu Pappu, dkk (2011:900)  berpendapat  bahwa  sebritis  lokal (beroperasi  di  ruang  lingkup  tingkat  pasar lokal)  dapat  sukses  dalam  mempengaruhi kredibilitas  merek  dan  meningkatkan  ekuitas merek global tertentu. Para pemasar harus ingat bahwa pemanfaatan selebriti sebagai
pendukung  iklan  tidak  dapat  menggantikan proses membangun merek secara keseluruhan.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  yang  dilakukan penulis, ditemukan bahwa:
1. Pemanfaatan  selebiriti  sebagai  pendukung ( endorser ) yang sesuai dengan citra merek hanya  digunakan  untuk  beberapa  kategori produk seperti produk kecantikan. Sementara  untuk  produk-produk  seperti makanan  dan  minuman,  perawatan  rumah, otomotif  lebih  diutamakan  dari  sisi seberapa terkenalnya seorang selebritis dan kecocokan terhadap khalayak.
2. Pemanfaatan  selebritis  sebagai endorser akan  meningkatakan  citra  merek  dan  nilai merek apabila citra selebritis yang digunakan  sesuai  denga  citra  merek  yang diwakilinya.
3. Jumlah  produk  yang  didukung  oleh seorang  selebritis  akan  mempengaruhi efektifitas  iklan  dan  citra  merek  produk yang didukung.

## SARAN
1. Penggunaan selebritis sebaiknya mempertimbangkan  berbagai  faktor  yang telah  dikemukakan  sebelumnya  agar  citra merek menjadi lebih kuat
2. Memastikan bahwa latar belakang selebritis  pendukung  yang  dipilih  sesuai dengan citra merek yang ingin disampaikan
3. Sebaiknya  citra  merek  dinyatakan  dalam sebuah  pernyataan  yang  jelas  sehingga mempermudah  perusahaan  /  pemasar dalam  memutuskan  citra  selebritis  seperti apa yang akan digunakan untuk mendukung produk perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Balakrishnan,  Lalitha  dan  Kumar,  C.  Shalini.
(2011). Effect  of  Celebrity  Based Advertisements on the Purchase Attitude of Consumers towards Durable Products (A  study  with  reference  to  the  city  of Chennai). World  Review  of  Business Research. Vol. 1. No. 2. Hal 98-112
Biswas, Dipayan, Abhijit Biswas dan Neel Das.
(2006). The  Differential  Effects  of Celebrity  and  Expert  Endorsements  on Consumer Risk Perceptions. The Role of Consumer Knowledge, Perceived Congruency,  and  Product  Technology
Orientation . Journal of Advertising. Vol.
35 no 2. Hal 17 – 31
Boffard,  Rob.  (2014). The  value  of  celebrity endorsements. Di unduh dari http://www.bbc.com/news/business- 30392829 pada 10 September 2015 Crutchfield, Dean. (2010). Celebrity endorsement  still  push  the  product .  Di unduh dari http://adage.com/article/cmo- strategy/marketing-celebrity- endorsements-push-product/146023/ pada 10 September 2015 Davey,  Rod.  Dan  Anthony  Jacks.  (2000). How to be better at marketing , meningkatkan kinerja  pemasaran.    Peneerbit  Elex Komutindo. Jakarta
Egiriawan, Febriana. (2015). Pengaruh bintang iklan  terhadap  keputusan  pembelian produk  sunlight  pada  PT  Unilever Indonesia  Tbk .  Skripsi.  Universitas
Indraprasta PGRI. Jakarta
Elberse, Anita dan Jeroen Verleun. (2012). The Economic Value of Celebrity Endorsements. Journal of Advertisement
Research . Vo. 52. No. 2. Hal 149 – 165 Harrington,  Kevin.  2014. Save  Your  Money:
Celebrity  Endorsements  Not  Worth  The Cost. diunduh dari http://www.forbes.com/sites/kevinharrin gton/2014/01/31/save-your-money- celebrity-endorsements-not-worth-the- cost/ pada 10 September 2015 Kertamukti,  Rama.  (2015). Strategi  Kreatif dalam  Periklanan .  Jakarta  :Rajawali Pers Kotler,  Philip  dan  Kevin  L.  Keller.  (2016). Marketing  Management.  15 th Edition. Global Edition. Pearson Education. Inc. United State. Mukherjee,  D.  (2009). Impact  of  Celebrity Endorsements on Brand Image . diunduh dari      http://ssrn.com/abstract=1444814 pada 10 September 2015 Pappu, R., Cornwell, T. B., Spry, A., Pappu, R., &  Cornwell,  T.  B.  (2011). Celebrity endorsement,  brand  credibility  and brand  equity  Celebrity  endorsement  , brand  credibility  and  brand  equity .
European Journal of Marketing . Vo. 45. No. 6. Hal 882-909
Ramakhrisna,  Sadhu  dan  A.Santhosh  Reddy. (2014). Celebrity  endorsement  –  an effective  tool  for  building  brands ?  Di
unduh dari
http://www.icmrindia.org/free%20resour ces/articles/Celebrity%20Endorsement1. htm pada 10 September 2015 Shimp, Terence. (2003). Periklanan & promosi, aspek  tambahan  komunikasi  pemasaran terpadu.  Edisi  kelima,  jilid  1 .  Penerbit Erlangga. Jakarta Sugiyono.  (2012). Metode  penelitian  kuatitatif,
kualitatif dan kombinasi (mixed methods ). Alfabeta. Bandung Widati,  Endah.  (2004). Pengaruh  pemanfaatan celebrity  endorser  dan  citra  produk terhadap  minat  beli  konsumen  produk Lux  pada  PT  Unilever  Indonesia  Tbk . Skripsi.  Universitas  Muhammadiyah Jakarta. Jakarta http://www.millwardbrown.com/BrandZ/2015/I ndonesia/Docs/BrandZ_2015_Indonesia _Top50_Chart.pdf  diakses  pada  20 September 2015 http://www.topbrand-award.com/top-brand- survey/surveyresult/top_brand_index_20 15_fase_1 diakses  pada  19  September 2015 http://www.topbrand-award.com/top-brand- survey/survey result/top_brand_index_2015_fase_2 diakses pada 19 September 2015