## KomunikA
Journal homepage: https://komunika.usu.ac.id
Komunikasi Politik di Era Digital Analisis Wacana Pemasaran Politik Pilkada Medan 2020
Saipul Bahri *1 , Mohammad Ridwan Rangkuti 2 , Abdul Rahman Maulana Siregar 3 1 Program Study Political Science, FISIP USU, Medan, 20155, Indonesia
2 Program Study Public Administration, FISIP USU, Medan, 20155, Indonesia
3 Program Study Legal Studies, FISS, Medan, 20155, Universitas Pembangunan Panca Budi
* Corresponding Author: saipulbahri@usu.ac.id
ARTICLE   INFO

## ABSTRAK
Article history: Received 13 Desember 2022 Revised 27 Maret 2023 Accepted 30 Maret 2023 Available online https://komunika.usu.ac.id/
E-ISSN: 2807-596X P-ISSN: 0216-003X Pada  era  modernism,  internet  telah  mempengaruhi  aspek  kehidupan  manusia termasuk  pemilu  dalam  ruang  demokrasi.  Dalam  konteks  kompetisi  elektoral, sejak  kedatangan  Internet  pada  tahun  1990-an  terakhir,  telah  melahirkan fenomena baru yang dikenal dengan komunikasi politik online. Tentu kondisi itu telah  secara  dramatis  mengubah  praktik  komunikasi  politik  tradisional  yang dimediasi oleh media konvensional berubah kearah mediasi dunia maya melalui Instagram,  Twitter,  Facebook,  Whatshaap,  Youtube,  Line,  dan  sebagainya. Metodologi  yang  digunakan  pada  tulisan  ini  ialah  metode  kualitatif,  dengan mengkaji  secara  komprehensif  teks  media  dengan  mengidentifikasikan, mendeskripsikan,  memahami,  dan  menginterpretasi  data-data  yang  diperoleh melalui  media  yang  dijadikan  Bobby-Aulia  versus  Akhyar-Salman  dalam kompetisi  di  pemilukada  Kota  Medan  tahun  2020.  Hasil  penelitian  ini  yaitu: Pertama,  menunjukkan  bahwa  internet  telah  memodifikasi  teori  komunikasi politik  klasik;  kedua,  karakter  baru  Internet  memiliki  potensi  efek  untuk menghasilkan  kualitas  dan  kuantitas  politik  yang  lebih  baik  komunikasi  serta bagaimana  masalah  itu  muncul  masalah  ematic  pada  prosesnya.  Lebih  lanjut, pembahasan ini secara singkat menyimpulkan bahwa komunikasi politik di masa depan mungkin tidak akan pernah lepas dari media baru ini. Ini mungkin menjadi 'laboratorium  langsung'  yang  paling  menarik  bagi  peneliti  tentang  peran potensial Internet sebagai tools pemenangan dalam politik.
Keyword: P emilu, Marketing Politik, Komunikasi
How to cite: Bahri, Saipul. (2023). Komunikasi Politik  di  Era  Digital  Analisis Wacana Pemasaran Politik Pilkada Medan  2020.  KomunikA,  19  (1) 2023, 29-38

## ABSTRACT
Era of modernism, the internet has influenced aspects of human life including elections in a democratic space. In the context of electoral competition, since the advent  of  the  Internet  in  the  last  1990s,  a  new  phenomenon  known  as  online political communication has emerged. Of course, this condition has dramatically changed  the  practice  of  traditional  political  communication  mediated  by conventional media to turn towards cyber mediation through Instagram, Twitter, Facebook, Whatshaap, Youtube, Line, and so on. The methodology used in this paper  is  a  qualitative  method,  by  comprehensively  examining  media  texts  by identifying, describing, understanding, and interpreting the data obtained through the  media  which  was  used  as  Bobby-Aulia  versus  Akhyar-Salman  in  the competition in the 2020 Medan City post-conflict local election. The results of this study  are:  First,  it  shows  that  the  internet  has  modified  classical  political communication  theory;  secondly,  the  new  character  of  the  Internet  has  the potential  effect  of  producing  a  better  quality  and  quantity  of  political communication  as  well  as  how  it  appears  emotional  problems  in  the  process. Furthermore, this discussion briefly concludes that political communication in the future  may  never  be  separated  from  this  new  media.  This  is  perhaps  the  most interesting  'hands-on  laboratory'  for  researchers  on  the  potential  role  of  the Internet as a winning tool in politics.
Keyword: Election, Political Marketing, Communication
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International. http://doi.org/10.26594/register.v6i1.idarticle

## 1. Pendahuluan
Pemilukada Kota Medan tahun 2020 yang melahirkan dua pasangan kandidat sebagai peserta pemilu memberikan  ruang  kompetisi  yang  sangat  dinamis,  beragam  cara,  strategi  dan  komunikasi  politik digunakan sebagai upaya untuk memenangkan kompetisi. Semangat emansipasi dan demokratisasi politik telah meningkatkan intensitas persaingan politik di era digital saat ini. Media digital membuka ruang komunikasi dan partisipasi politik dengan meningkatkan kemungkinan interaksi antara elemen penting didalamnya yakni partai dan institusi negara yang disebut sebagai  Elite dan warga negara atau non-elite. Hal tersebut dilandasi oleh karakter baru Internet yang tidak dimiliki media massa tradisional yakni  interaktif, aktif dan kreatif, langsung, menjamin kesetaraan dan berjaringan (Dijk, 2013).  Mendukung pernyataan tersebut, Tsagarousianou (1999) membuat 3 klaim positif tentang peran Internet selama 25 tahun terakhir dalam proses demokrasi yakni membuka ruang pertukaran dan  konfirmasi  informasi,  mendorong  debat  publik  dan  formasi  deliberasiserta  partisipasi  warga dalam  pengambilan  keputusan  politik.    Merujuk  pada  pandangan  Tsagarousianou  tersebut, komunikasi politik merupakan bagian penting dari proses demokrasi.
Butler  dan  Collins  (2001)  melihat  adanya  peningkatan  volatilitas  atau  semakin  berubah-ubahnya ( volatility ) perilaku pemilih. Hal ini membuat keberpihakan pemilih menjadi lebih sulit diduga. Tidak stabilnya  perilaku  pemilih  sangat  dipengaruhi  oleh  semakin  pudarnya  ikatan  ideologis  pemilih dengan partai atau kontestan pemilu, berakhirnya perang ideologis dan meningkatnya materialisme kapitalistik menyebabkan pemilih dewasa ini cenderung pragmatis, cenderung memilih partai atau kandidat yang mampu menawarkan produk politik yang lebih baik dibandingkan pesaing. Selanjutnya Longinos Marin, dkk (2009) pada Tahun 2004 menyatakan, bahwa definisi marketing mengalami perubahan lagi menjadi jelas bahwa Marketing adalah fungsi organisasi dan sekumpulan proses untuk menciptakan,  menyampaikan  dan  memberikan  nilai-nilai  kepada  pelanggan  dan  untuk  mengatur hubungan-hubungan  pelanggan  dengan  cara-cara  yang  menguntungkan  organisasi  dan  para stakeholdernya.
Dalam diskursus politik modern, internet dan demokrasi, Dahlberg & Siepera (2007, 7) membawa ide besar tentang demokrasi radikal ( radical democracy ) yakni demokrasi yang berfokus pada upaya mengkonseptualisasikan  proses  demokrasi  dalam  perspektif  demokrasi  klasik  yakni  persamaan ( equality )  dan  kebebasan  ( libert )  yang  dimungkinkan  bisa  difasilitasi  Internet.  Disini  komunikasi politik sebagai salah satu hal krusial dalam proses demokrasi juga mengalami transformasi. Internet sebagai media baru memunculkan konsekuesi praktik diskusi politik yang tidak hanya berlangsung di ruang nyata ( real ) namun juga komunikasi yang dimediasi ruang maya. Misalnya aktivitas politik yang  kini  dimediasi  internet  atau  yang  disebut  politik  siber  ( cyber  politic )  diantaranya  evoting, epetition,  email, epolls (Dahlberg  &  Siepera,  2007,  4)  dan eparticipation (Dijk,  2013).  Dengan internet, demonstrasi dengan mengerahkan massa di jalanan diganti dengan epetition, pemungutan suara  langsung  dilakukan  dengan  epolls  dan  partisipasi  masyarakat  dalam  pengambilan  kebijakan dapat  dilakukan  dengan eparticipation .  Komunikasi  politik  yang  semula  berupa  pidato  atau  orasi calon pemimpin pemimpin, kini tidak hanya dilakukan di lapangan terbuka, namun dimediasi Internet melaluimedia sosial seperti Facebook , Twitter dan YouTube dalam bentuk  kampanye di dunia maya ( cyber-campaign ).
Merujuk pada pandangan Tsagarousianou, komunikasi politik merupakan bagian penting dari proses demokrasi.  Dalam  konteks  diskusi  tentang  internet  dan  demokrasi,  Dahlberg  &  Siepera  (2007,  7) membawa ide besar tentang demokrasi radikal ( radical democracy ) yakni demokrasi yang berfokus pada  upaya  mengkonseptualisasikan  proses  demokrasi  dalam  perspektif  demokrasi  klasik  yakni persamaan  ( equality )  dan  kebebasan  ( liberty )  yang  dimungkinkan  bisa  difasilitasi  Internet. Pemilukada  Kota  Medan  tahun  2020  ditetapkan  sebagai  pemilukada  yang  berlangsung  di  masa pandemik dengan diikuti dua pasangan calon, Bobby-Aulia bersaing dengan Akhyar-Salam. Narasi politik  keduanya  sudah  mulai  terasa  sejak  KPUD  Kota  Medan  menetapkannya  sebagai  kandidat
Walikota dan Wakil Walikota Medan untuk periode 2020-2025 mendatang, sebagaimana dijelaskan berdasarkan pada gambar berikut:

## Gambar 1. Narasi Kampanye Kandidat

## Sumber: Dokumen resmi media sosial pasangan kandidat, 2022.
Gambar diatas menunjukkan bahwa ada komparatif narasi politik, pilihan pada narasi Medan Sehat (Kolaborasi Medan Berkah) dan Medan Dalam Genggaman (Medan Aman) merupakan komunikasi kata-kata yang kombinasikan dengan simbol dan disalurkan melalui media sosial. Dari sinilah, peran Internet  terutama  dalam  menyediakan  ruang  alternatif  berdemokrasi  menjadi  krusial  untuk  dilihat oleh  para  pemilih.  Kota  Medan  yang  terdiri  dari  berbagai  segmentasi  pemilih  dan  karakteristik pemilih tentu harus di sentuh dengan berbagai cara dalam upaya strategi politik. Segmentasi seperti Generasi  Milineal,  wirausaha,  profesi  tentu  memiki  berbagai  perangkat  media  sosial  yang  sangat aktif.  Kepekaan  terhadap  media  sosial,  keterbukaan  informasi  mengharuskan  kedua  pasangan kandidat memasarkan kepentingan politiknya melalui program dengan menggunakan alat komunikasi yang efektif (Agustino, 2009). Oleh karenanya, melalui tulisan ini, penulis ingin mengetahui lebih jauh  peran  digital  dalam  marketing  politik  yang  dijalankan  oleh  masing-masing  kandidat  dalam bingkai komunikasi politik elektoral. Pemilukada Kota Medan tahun 2020 jika dilihat dari strategi marketing politik, aspek yang paling ditonjolkan tidak terlepas dari figur kandidat kedua pasangan calon  dari  produk  (program  kerja)  yang  mereka  tawarkan  sebagai  solusi  yang  dihadapi  di  Kota Medan.

## 2. Metodologi
Tulisan  ini  menggunakan  metode  kualitatif  yang  bersifat  fenomenologi.  Metode  kualitatif fenomenologi  mengkaji  secara  komprehensif  fenomena  yang  terjadi  dengan  mengidentifikasikan, mendeskripsikan,  memahami,  dan  menginterpretasi  data-data  yang  diperoleh  melalui  media (Schatzman, Dalam Creswell, 2010: 298). Korpus penelitian ini adalah media sosial yang digunakan oleh  kandidat  pasangan  Walikota  dan  Wakil  Walikota  Medan  tahun  2020  yang  berisi  tentang marketing politik berupa program, visi dan misi Kota Medan ke depan.

## 3. Hasil dan Pembahasan

## Positioning Politik Kandidat
Para  kandidat  pasangan  Walikota  Medan  jarang  melakukan  diferensiasi,  padahal  sesungguhnya perbedaan membuat pemilih tahu kehadiran  seorang kandidat. Dalam kenyataan, banyak pemilih ( voter )  tidak  terlalu  mengenal  calon  Walikota  Medan  yang  akan  mereka  pilih  sehingga  seorang kandidat  yang  penantang  Bobby  Nasution  yang  baru  masuk  ranah  politik  bermodalkan  menantu Presiden Jokowi dan Akhyar bermodalkan petahana yang jarang turun langsung ke masyarakat perlu melakukan penggalian mengenai sesuatu yang bernilai tentang dirinya agar ketika dipublikasikan dan dipasarkan ada informasi yang layak disampaikan ke pemilih. Untuk itu, perbedaan diperlukan yang termuat dalam kekhasan politisi. Kekhasan politisi itulah yang menghasilkan personal branding.
Personal branding adalah suatu proses ketika orang menggunakan diri atau kariernya sebagai merek ( brand ). Oleh karena sebagai brand , perlu ada strategi sehingga kandidat  mendapat popularitas atau terkenal  sesuai  atau  mendekati  harapannya. Personal  branding merupakan  merupakan  seni  untuk
menarik menjaga persepsi publik secara aktif. Personal branding dapat dibangun dari orang, norma, tanda, simbol, atau desain yang dapat dijadikan pembeda dengan kompetitor.
Tujuan personal branding adalah agar masyarakat luas semakin mengenal kandidat, menampilkan keunggulan kompetitif dibanding kandidat lain ( comparasion ), menciptakan citra yang diinginkan kandidat  dalam  benak  pemilih,  serta  menunjukkan  konsistensi  kandidat  dalam  satu  bidang (kekhasan). Untuk menciptakan personal branding tim pemenangan sebaiknya memiliki niat yang baik,  melakukan  kinerja  nyata  dan  bermanfaat,  mempersiapkan  strategi  pemasaran  yang merefleksikan keunggulan signifikan, menyasar publik yang tepat, serta melakukan perbaikan (Joko, 2005). Dengan demikian, personal branding yang di marketingkan akan tampil dalam proporsi yang mengagumkan dan akan mendapat simpati dari pemilih untuk kemenangan kekuasaan (Budiardjo, 2008).
Ridho Bramulya, dkk di tahun 2010 melakukan penelitian terhadap pemilukada Lampung, Political Marketing dan pengaruhnya terhadap keputusan memilih mahasiswa di Universitas Lampung. Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  produk  (program  kerja)  dari  kandidat  berpengaruh  baik  secara parsial maupun simultan terhadap keputusan memilih mahasiswa pada pemilukada Walikota Bandar Lampung di tahun 2010. Selanjutnya, di tahun 2013 pada pemilukada Kota Bandung, Anny Nurbasari meneliti tentang pengaruh pemasaran politik terhadap keputusan memilih pada Walikota Bandung, hasil penelitian tersebut dengan metode kuantatif memiliki kesimpulan bahwa 56% masyarakat Kota Bandung memutuskan pilihan terhadap marketing kandidat yang dilakukan oleh tim pemenangan, marketing kandidat yang dimunculkan pada dua aspek penting, pertama Ridwan Kamil Pemimpin Muda,  dan  Program  Kerja  untuk  anak-anak  muda.  Akhinya  berhasil  membawa  Ridwan  Kamil memenangkan kompetisi pemilukada Bandung di tahun 2013.
Dalam  perspektif  kaitan personal  branding dengan  tipologi  kepemimpinan  adalah  karateristik kandidat  itu  sendiri.  Tipologi  kepemimpinan  khusunya  dalam  politik  terbagi  berdasarkan kepemimpinan  otokratik,  paternalitic,  kharismatik,  demokratik  dan  kepemimpinan  militeristik. Ketika  tim  pemenangan  sudah  mengetahui  dan  memahami  tipologi  kandidat  yang  mereka perjuangkan kemudian langkah selanjutnya adalah menentukan brand marketing untuk memudahkan masyarakat  mengetahui  calon  pemimpinnya.  Seorang  pemimpin  harus  memiliki  kepribadian  yang baik,  karena  sesungguhnya  karakter  seorang  pemimpin  akan  menjadi  panutan  dilingkungan masyarakat, yakni memiliki visi ke depan, nasionalis, integritas, dedikasi, cerdas, arif, dan bijaksana dalam  berbagai  kegiatan  pembangunan,  berani,  memiliki  jiwa  kepemimpinan  yang  berkarakter, memiliki track record yang signifikan dalam peran-peran strategis.
Kepribadian kandidat kandidat Walikota Medan dapat dilihat dari teori Elaboration Likelihood Model (ELM)  oleh  Richard  E.  Petty  dan  John  T.  Caciopo  (1986)  mengamsumsikan  bahwa  orang  dapat memproses pesan persuasif dengan cara yang berbeda yaitu: Pertama, pesan utama/sentral dimana komunikan menganggap gagasan yang disampaikan logis (misalnya pidato, iklan, atau argumen itu sendiri). Pada jalur ini respon kognitif muncul dari suatu bujukan (Venus, 2004). Kedua, Periferal, pesan  yang  melibatkan  karateristik  lingkungan  misalnya  sumber  yang  dianggap  kredibel,  kualitas presentasi, kemenarikan sumber data, atau slogan yang menarik untuk disampaikan dalam pesan.
Oleh karenanya, personal branding berdasarkan tipologi kepemimpinan yang dimiliki Bobby-Aulia dan  Akhyar-Salman  sebagai  calon  Walikota  tahun  2020  masing-masing  menampilkan  diri  yang berbeda sebagai pemimpin rakyat. Tentu juga dengan visi misi dan track record yang berbeda pula. Kandidat Bobby-Aulia di persepsikan sebagai pemimpin yang milenial, sedangkan kandidat Akhyar- Salman di persepsikan sebagai pemimpin yang merangkul.
Langkah  awal  membentuk personal  branding adalah  pencitraan  melalui  marketing  politik,  yaitu bagaimana mencitrakan pribadi Bobby secara individu karena calon memiliki kepemimpinan yang
muda dan popularitas sebagai menantu presiden yang kuat di kalangan masyarakat jika dibandingkan dengan penantangnya.

## Gambar 2. Bobby-Aulia Kampanye Naik Vespa

## Sumber: Dokumen Resmi Akun Instagram Bobby Nasution, 2022.
Sedangkan Akhyar-Salman dikenal sebagai sosok intelektual yang idealis serta merangkul. Mereka dikenal sebagai tokoh mengayomi.  Oleh karenanya, Langkah awal untuk meningkatkan elektabilitas dan popularitas kandidat Akhyar-Salman membentuk personal branding untuk pencitraan melalui marketing  politik,  yaitu  bagaimana  mencitrakan  pribadi  Akhyar-Salman  yang  awalnya  adalah petahana yang diasumsikan berjarak dengan rakyat harus dilekatkan dengan pribadi yang mengayomi semua segmen masyarkat. Hal ini diperkuat dengan Akhyar Nasution yang notabene adalah kader nulen  PDIP  yang  selama  ini  sangat  berseberangan  dengan  partai  PKS  menjadi  partai  pengusung utama kandidat Akhyar-Salman.
Personal  branding yang  ditampilkan  Akhyar-Salman  yaitu  menjual  merek  politik  untuk mengentaskan kemiskinan, persatuan dan menghadirkan pemerintahan yang bersih dari pemerintahan sebelumnya, ini melihatkan bahwa hal kontras dari apa yang selama ini terjadi di Kota Medan yang sudah hadrick berujung pada Lembaga anti rasuha KPK.

## Gambar 3. Akhyar-Salman Kampanye Religi

## Sumber: Dokumen Resmi Akun Media Sosial Pasangan AMAN, 2022.
Akhyar  Nasution  sebagai  mantan  kader  tulen  PDIP  yang  diasumsikan  sebagai  partai  pendukung penista agama tentu melekat pada dirinya sebagai kandidat Walikota Medan, lebih lagi karena Akhyar Nasution di dukung penuh oleh Partai Keadilan Sejahter (PKS) yang diasumsikan antitesa dari PDIP. Sehingga ini salah satu tantangan Akhyar Nasution untuk meyakinkan kader partai pengusungnya tentang  masa  lalui.  Simbol  ke-Islaman  dan  pro  terhadap  gerakan-gerakan  ke-agamaan  menjadi sesuatu yang tidak bisa dilepaskan dari marketing politik pasangan Akhyar-Salman.

## Saluran Politik
Berdasarkan hasil penelitian, peneliti menemukan bahwa Objek/Media yang digunakan ke dua (2) tim pemenangan kandidat Calon Walikota Medan tahun 2020 dalam menyampaikan pesan politik kandidatnya adalah sama, jika kita melihat dari hard cover yang digunakan, seperti: Kartu Nama, Kalender,  Stiker,  Poster,  Baliho,  Media  Cetak,  Online  yang  digunakan  pada  porsi-porsi  yang strategis, yakni dengan melihat segmen pemilih tersebut. Tetapi yang menjadi perbedaan adalah Tim Pemenangan  Bobby-Aulia  menggunakan  strategi  dalam  kerangka  marketing  politik  dengan menghadirkan  langsung  kandidatnya  ke  masyarakat  sehingga  marketing  yang  di  hegemonikan terhadap Bobby-Aulia adalah Calon Walikota Medan yang merakyat dan dekat dengan rakyat.
Kandidat  pasangan  Walikota  Akhyar-Salman  berbeda  karena  mereka  menggunakan  komunikasi langsung  masyarakat  sebagai  media  atau  corong  langsung  untuk  menyampaikan  produk  politik (Program  Kerja)  Akhyar-Salman  kepada  para  pemilih  lainnya  di  wilayah-wilayah  kelurahan  yang segmen  pemilihnya  lebih  kepada  segmen cultural .  Hal  ini  dibenarkan  oleh  Silih  Agung  Waesesa (2011:41) yang mengatakan bahwa dampak konsistensi seorang politisi terhadap pencitraan politisi terutama dalam hal janji pada gilirannya akan menimbulkan efek word of mounth juga yang positif. Objek yang dipakai kedua tim pemenangan untuk menyampaikan pesan politik kandidatnya berbeda juga terhadap jumlah dan intensitasnya dilapangan. Pada perbandingan ini merupakan hal penting dari  komponen  yang  sangat  menentukan  dalam  rangka  promosi  kandidat  walikota,  Adagium mengatakan “ siapa yang menguasai media, dia menguasai dunia ”. Hasil pengamatan peneliti di Kota Medan  terkait  dengan  penggunaan  media  baik  cetak  dan  elektronik  hanya  sebagian  kecil  yang dillakukan oleh tim pemenangan masing-masing kandidat, tim pemenangan menyajikan informasi kepada masyarakat di Kota Medan sampai ke plosok-plosok dengan media Baliho, banner, stiker, kalender, spanduk ataupun pamphlet dan saluran media sosial.
Lebih lanjut, analisis penulis dari pemanfaatan media sebagai saluran komunikasi yang dilakukan oleh kandidat pada penyelenggaraan pemilukada tahun 2020 di Kota Medan adalah bahwa informasi media atau bentuk media apapun yang digunakan dalam mempromosikan diri dan program perlu juga mempertimbangkan subjek penerima pesan yakni masyarakat. Media cetak dan elektronik memang banyak  digunakan,  tapi  itu  hanya  di  beberapa  kecamatan  dan  segmentasi  yang  masyarakatnya mempunyai  tingkat  pendidikan  menengah,  sehingga  tim  pemenangan  merasa  bahwa  bisa  menjadi peluang nyata adalah melalui terjun langsung ke lapangan.
Seperti yang telah penulis paparkan sebelumnya tentang peran dan bentuk media yang efektif untuk daerah  Kota  Medan,  maka  tentu  hal  ini  juga  tidak  terlepas  dari  adanya  model  dalam  penggunaan media di bidang politik. Model yang penulis maksud disini adalah tentang model implementasi pesan politik    yang  disampaikan  lewat  media  yang  sudah  tentukan.  Dari  hasil  wawancara  yang  penulis lakukan kepada masing-masing tim pemenangan di Kota Medan terkait dengan model dan isi pesan yang disampaikan kepada masyarakat, maka nampak bahwa promosi kandidat Walikota Medan yang dijalankan oleh masing-masing kandidat sangat dinamis. Akan tetapi hal ini juga tergantung pada bagaimana  tim  pemenangan  mengkoneksikan  diri  kepada  figur/tokoh  di  daerah  tertentu  untuk dijadikan komunikator dalam mempromosikan kandidat.
Artinya, jika tim pemenangan masing-masing kandidat menyadari bahwa kandidatnya masing kurang dikenal  dan  kurang  diterima  oleh  masyarakat  maka  promosi  langsung  ke  masyarakat  tentu  wajib melibatkan figur panutan di dalam lingkup masyarakat tersebut. Oleh karenanya, nampak bahwa ada dua hal yang seharusnya diperhatikan oleh tim pemenangan kandidat Walikota. Pertama, proses akan promosi dan program harusnya berlangsung lama untuk lebih memudahkan masyarakat memahami arah tujuan calon pemimpinnya. Kedua, media yang digunakan harusnya sesuai dengan bentuk real dari penyadaran politik ke masyarakat, sehingga masyarakat tidak harus dibimbing untuk “ memilih kucing  dalam  karung ”  artinya  ini  harus  benar-benar  mengenal  siapa  yang  dipromosikan  untuk menjadi  pemimpinnya.  walaupun  kenyataan  yang  sebenarnya  tim  pemenangan  masing-masing
kandidat  hanya  mengunakan  media  untuk  popularitas  semata  tanpa  disertai  konsistensi  ide  yang dijanjikan.
Cangara mengatakan pilihan komunikasi harus memperhatikan: Pertama, sumber daya komunikasi yang tersedia di suatu tempat, dengan cara kumpulkan data tentang sumber daya komunikasi yang ada. Kedua ,  pemilikan  media  dikalangan  masyarakat  sasaran,  berapa  banyak  penduduk  yang memiliki pesawat televisi, TV kabel, radio, dan pelanggan surat kabar. Ketiga , terjangkau tidaknya pesan yang disampaikan, apakah semua siaran televisi dapat diterima pemirsa di suatu daerah, apakah pelanggan surat kabar hanya terbatas di kota atau ada juga di tiap-tiap lingukungan kelurahan Kota Medan. Hal yang penting untuk diketahui dalam rangka untuk mendukung pendapat tim pemenangan kandidat Walikota Medan, menurut Hafied Cangara, dalam buku komunikasi politik (2011:304-308) dikemukakan  bentuk-bentuk  media  atau  saluran  komunikasi  diantaranya:  Media  cetak,  Media elektronik, Media luar ruangan (outdoor media ), Media format kecil, Saluran komunikasi kelompok, Saluran komunikasi publik, Saluran komunikasi sosial, Saluran komunikasi antar pribadi, dan Saluran Komunikasi Tradisional.
Munculnya teknologi informasi seperti telepon seluler, wa, ig, fb, media cetak  dan sebagainya telah mengubah perilaku manusia dalam berkomunikasi. Bukan saja karena telepon dan alat komunikasi lainnya dapat digunakan untuk melacak keberadaan dan memberi petunjuk kepada seseorang dalam mencari  alamat,  tetapi  juga  mengirimkan  informasi  lebih  cepat  dan  efektif  dalam  perspektif pembiayaan dan kondisi geografis dari suatu daerah. Lebih lanjut, dalam konteks politik kompetisi yang  berlangsung  pada  pemilukada  Kota  Medan  tahun  2020  media  yang  digunakan  dalam memasarkan  kandidat  Walikota  lebih  dominan  kepada  penggunaan  media  luar  ruangan  ( outdoor media ), Media Online dan Media format kecil, hal ini dikarenakan segmentasi pemilih masyarakat Kota  Medan  mayoritas  adalah  pemilih  yang  memiliki  tipe  masyarakat  kultural  dan  terbuka. Sedangkan  saluran  yang  digunakan  oleh  tim  pemenangan  sangat  dominan  dipenggunaan  saluran komunikasi  kelompok,  saluran  komunikasi  sosial,  saluran  antar  pribadi  dan  saluran  komunikasi tradisional.

## 4. Kesimpulan
Marketing  politik  pada  prinsipnya  adalah  sebuah  strategi  politik  yang  sangat  terkait  dengan pemenangan didalam kompetisi politik. Marketing tersebut tidak bisa lepas dari instrumen sebagai landasan  penting  seperti  kandidat,  partai  politik,  tim  pemenangan,  relawan  dan voters. Marketing politik pada kompetisi pemilukada Kota Medan tahun 2020 berbeda, perbedaan tersebut ditinjau dari Pertama , Modalitas Politik yang dimiliki oleh masing-masing kandidat yang merujuk kepada Modal Sosial, Modal Politik, dan Modal Kapital. Kedua , Positioning politik yang tertuang pada program kerja  yang  ditawarkan, backround kepemimpinan,  instrumen/saluran  media  yang  digunakan  dan pengimplementasiannya.
Kompetisi yang dijalankan oleh tim pemenangan kandidat juga tidak terlepas dari segmentasi politik yang  ada  di  Kota  Medan,  dalam  menentukan  segmentasi  politik  setiap  tim  pemenangan  harus mengalokasikan  tahapan  dalam  penentuannya,  yakni  tahap  tahap  segmentasi  pasar  politik,  tahap targeting  politik  dan  tahap  positioning  politik  kandidat.  Ketiga  tahapan  ini  dimaksud  agar  tim pemenangan  kandidat  dapat  menentukan  model  marketing  politik  yang  dijalankan  pada  tiap-tiap wilayah  sebagai  bentuk  perbedaan  karatetistik  pemilih.  Sehingga  memahami  apa  yang  menjadi aspirasi masyarakat pemilih pada setiap segmen pemilih dan merealisasikan dalam bentuk program kerja kandidat.
Marketing politik Pemilukada Kota Medan tahun 2022 bukan semata-mata karena marketing dengan atribut-atribut  bernuansa  politis  semata  yang  terangkum  pada  slogan,  jenis  foto,  stiker,  kalender, maupun media cetak akan tetapi dikarenakan masyarakat Kota Medan mayoritas adalah pemilih yang kritis,  sebab  terbukti  dalam  penelitian  ini  perlawanan  sang  penantang  mampu  memberikan
perlawanan  yang  sangat  kompetitif  karena  mampu  memberikan  program  kerja  sebagai  bentuk kritikan atas program kerja sang petahana selama ini yang akhirnya di menangkan oleh penantang.

## 5. Acknowledgements
Penulis mengucapkan terimakasih kepada para informan tim pemenangan Bobby-Aulia dan Akhyar-Salman yang telah bersedia memberikan informasi tentang situasi dan dinamika dalam kompetisi pemilukada Kota Medan tahun 2020.

## Referensi
Agustino, Leo. (2009). Pilkada Dan Dinamika Politik Lokal , Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Antar  Venus.  2004. Manajemen  Kampanye Panduan  Teoritis  dan  Praktis  Dalam  Mengaktifkan Kampanye Komunikas, Bandung :Simbiosa Rekatama.
Budiardjo, Miriam. 2008. Dasar-Dasar Ilmu Politik, Edisi Revisi . Yogyakarta: PT.Gramedia Pustaka.
Bramulya Iksan, Ridho dan Saggaff Shihab, Muchsin. “Political Marketing Mix dan Pengaruhnya Terhadap  Keputusan  Mahasiswa  Universitas  Lampung”,  Jurnal  Manajemen  dan  Bisnis Sriwijaya Vol.8 No. 16, 2010.
Castells,  Manuel.  (2009).  Communication  Power.  New  York:  Oxford  University  Press.Dijk,  Jan A.G.M. Digital Democracy: Vision and Reality dalam I. Snellen & W. vande Donk ‘Public Administration in the Information Age: Revisited’, IOS- Press, 2013.
Creswell, John W. (2010). Research Design: Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan Mixed (Edisi Ketiga ). Pustaka Pelajar: Yogyakarta.
Dahlberg & Siapera. (2007). Radical Democracy and the Internet Interrogating Theory and Practice. New York: Palgrave Macmillan.
Dokumen Resmi Media Sosial Kandidat Walikota Medan tahun 2020.
Hafied Cangara. 2009. Komunikasi Politik , Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada.
Joko J. Prihatmoko. 2005. Pemilihan Kepala Daerah Langsung , Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Kevin Morrell and Jean Hartley. (2006). A Model of Political Leadership . Thousand Oaks CA. New Delhi: The Tavistock Institute  SAGE Publication.
Lovelock,  Christoper  H  &  Lauren.  K.  Wright,  (2002), Principles  of  Service  Marketing  and Management, Second Edition, Prentice Hall International Inc. , New Jersey.
Nurbasari, Anny. 2013. Pengaruh Pemasaran Politik Terhadap Keputusan Memilih di Pemilukada Kota Bandung Tahun 2013, Jurnal Politik Universitas Padjajaran. Vol. 3. No.5. 2013.
Tsagarousianou,  R.  Electronic  democracy:  Rhetoric  and  reality.  Communications:  The  European Journal of Communication Research, 24 (2). (1999). pp. 189–208.
Wasesa,  Silih Agung. 2011. Political Branding & Public Relation . PT. Jakarta:  Gramedia Pustaka Utama.