## STRATEGI BERSAING PERUSAHAAN DAN KINERJA PERUSAHAAN
Seto Sulaksono Adi Wibowo 1
* Akuntansi Manajerial, Manajemen Bisnis, Politeknik Negeri Batam *seto@polibatam.ac.id 1
Yosi Handayani 2
* Akuntansi, Manajemen Bisnis, Politeknik Negeri Batam *yosi@polibatam.aca.id 21
Ade Rika Lestari 3
* Akuntansi Manajerial, Manajemen Bisnis, Politeknik Negeri Batam *aderikl@yahoo.com 3

## Abstract
This  research  sets  out  to  examine  about  effect  of  (1)  ratio  SG&A/Sales  on  company  performance  (2)  ratio Sales/CoGS  on  company  performance  in  which  variable  ratio  of  SG&A/Sales  and  Sales/CoGS  used  to  measure generic  strategy  of  product  differentiation  strategy.  Population  in  this  research  is  manufacturing  sector  company from 2012 - 2014 as many as 120 samples. This research is using purposive sampling technique to collect samples. The analysis tool used is simple regression with coefficient determination and t statistic. The results of this research concludes  that  generic  strategy  of  product  differentiation  strategy  as  measured  by  variable  SG&A/Sales  and Sales/CoGS  effect  on  company  performance  as  measured  by  net  profit  margin  (NPM).The  limitations  of  this research are: (1) This research is confined to manufacturing sector companies (2) On average in the annual report and financial statement companies provide information about the complete lack of research and development costs. Recommendation  in  this  research  include:  (1)  For  future  researcher  should  take  samples  of  all  sectors  listed  in Indonesia Stock Exchange (2) Adding other variables relating to generic strategies and performance of  company.
Keywords:  generic  strategy,  company  performance,  product  differentiation  strategy,  cost  leadership  strategy,  net profit margin, manufacturing sector company.

## Pendahuluan
Kemajuan  ekonomi  global  dan  teknologi  yang cepat  menimbulkan  persaingan  usaha  yang  sangat ketat  di  berbagai  sektor.  Perkembangan  perusahaan yang  semakin  pesat  menimbulkan  persaingan  yang semakin  tinggi,  sehingga  perusahaan  membutuhkan strategi  untuk  mempertahankan  keberadaannya  untuk jangka  waktu  yang  panjang.  Pengelolaan  manajemen strategis merupakan proses penting bagi entitas bisnis. Sebuah  perusahaan  yang  dikategorikan  sukses  apabila bisa memenangkan persaingan.
Dasar  dari  pengembangan  strategi  bersaing mencakup  pemikiran  bagaimana  perusahaan  akan bersaing dan memberikan pertahanan yang baik untuk menghadapi  persaingan  global,  sedangkan  perusahaan yang tidak merespon kondisi persaingan secara efektif maka tidak akan berhasil dan  mengalami  kemunduran (Porter, 1996).
Strategi  generik  merupakan  salah  satu  strategi yang sering digunakan oleh perusahaan untuk bersaing dalam industri sejenis maupun berbeda jenis.  Strategi bersaing  generik  bertujuan  untuk  menciptakan  posisi yang  menguntungkan  dan  kekuatan  pada  persaingan industri. Strategi-strategi generik yang telah ditetapkan selanjutnya digunakan untuk menetapkan hal-hal yang berkaitan  dengan  perencanaan,  perumusanan,  dan pengimplementasian  kegiatan  operasional,  sehingga perusahaan  mempunyai  arah  yang  jelas  dalam  upaya mencapai tujuan. Porter (1980) mengemukakan bahwa terdapat  tiga  jenis  strategi  generik  yang  kompetitif yaitu strategi kepemimpinan biaya, diferensiasi produk dan strategi fokus.
Dua  jenis  strategi  generik  yang  sering diimplementasikan oleh perusahaan khususnya perusahaan  manufaktur  yaitu  strategi  kepemimpinan biaya dan diferensiasi produk serta kedua jenis strategi
ini  sangat  berbeda  baik  dilihat  dari  sasaran  pelanggan maupun  secara  penerapannya.  Strategi  fokus  dan strategi  kepemimpinan biaya tidak digunakan didalam penelitian ini, hal ini disebabkan karena strategi fokus hanya digunakan untuk segmen pasar tertentu saja dan tidak  digunakan  untuk  perusahaan  manufaktur  secara keseluruhan  dan  strategi  kepemimpinan  biaya  juga sedikit  digunakan  dalam  perusahaan  manufaktur khususnya  di  Indonesia.  Selain  itu  strategi  fokus ditujukan  untuk  melayani  kebutuhan  konsumen  yang jumlahnya relatif kecil dan segmen pasar yang sempit, sehingga strategi fokus jarang dipakai oleh perusahaan manufaktur secara keseluruhan.
Porter  (1980)  menyajikan  kerangka  strategi generik  yaitu  strategi  kepemimpinan  biaya  dan diferensiasi  produk  yang  digunakan  untuk  mencapai keunggulan  kompetitif.  Namun,  strategi  diferensiasi produk  lebih  banyak  digunakan  dalam  perusahaan manufaktur,  hal  ini  disebabkan  karena  strategi diferensiasi produk lebih fleksibel mengikuti perkembangan zaman sehingga mampu untuk bertahan dalam  persaingan  dibandingkan  dengan  strategi kepemimpinan  biaya.  Strategi  diferensiasi  produk berfokus  terhadap  pencarian  peluang  pasar  untuk menawarkan  produk  yang  unik  kepada  pelanggan, melakukan  peluncuran  produk  baru,  serta  melakukan pengembangan  dan  inovasi  produk,  sehingga  produk menjadi unik daripada pesaing. Menurut Porter (1985) mengemukakan  bahwa  inovasi  merupakan  sarana keunggulan  kompetitif  untuk  mencapai  kesuksesan. Strategi diferensiasi menawarkan pencapaian keuntungan yang tinggi, tetapi perusahaan manufaktur yang  menerapkan  strategi  diferensiasi  harus  masih berhati-hati  dalam  menyeimbangkan  biaya  yang dikeluarkan untuk menghasilkan produk yang unik.
Motivasi  peneliti  menguji  pengaruh  strategi generik  terhadap  kinerja  perusahaan  adalah  untuk mendapatkan  hasil  empiris  yang  dilakukan  peneliti terdahulu  dikarenakan  beberapa  perbedaan  terhadap hasil  yang  ditemukan.  Hasil  uji  empiris  mengenai penerapan strategi generik khususnya strategi diferensiasi  produk  akan  membantu  perusahaan sebagai  bahan  evaluasi  apakah  perusahaan  sudah menerapkan  strategi  generik  khususnya  strategi diferensiasi  produk  yang  sesuai  dengan  arah  dan tujuan perusahaan manufaktur. Penelitian ini merupakan  replikasi  dari  penelitian  Chang et  al (2015).  Penelitian  tersebut  menguji  hubungan  antara posisi strategi yang diukur dengan strategi
kepemimpinan biaya dan diferensiasi produk terhadap efisiensi produksi. Hasil penelitian yang menggunakan data panel menunjukkan bahwa hubungan yang positif dan  signifikan  antara  strategi  kepemimpinan  biaya dengan efisiensi produksi, sedangkan terhadap strategi diferensiasi  produk  menunjukkan  hasil  yang  negatif terhadap efisiensi produksi.
Penelitian  ini  memiliki  beberapa  perbedaan dengan  penelitian  Chang et al  (2015).  Penelitian  ini menggunakan  variabel  dependen  untuk  mengukur kinerja  perusahaan  dengan  menggunakan Net  Profit Margin (NPM). Menggunakan net profit margin untuk mengetahui  sejauh  mana  perusahaan  mengelola kinerjanya  untuk  peningkatan  profitabilitas.  Apabila semakin  tinggi  nilai net  profit  margin maka  semakin baik  juga  kondisi  perusahaan  untuk  bertahan  dalam persaingan.  Penelitian  ini  hanya  menggunakan  2 variabel independen untuk mengukur strategi diferensiasi  produk  yaitu  rasio  total  biaya  penjualan dan  biaya  administrasi  dan  umum  terhadap  penjualan (SG&A/Sales)  dan  rasio  penjualan  terhadap  harga pokok penjualan (Sales/COGS).
Berdasarkan  uraian  yang  sudah  disampaikan diatas,  maka  perumusan  masalah  dalam  penelitian  ini adalah  apakah  terdapat  pengaruh  strategi  diferensiasi produk  yang  diukur  dengan  rasio  SG&A/Sales terhadap  kinerja  perusahaan,  dan  apakah  terdapat pengaruh  strategi  diferensiasi  produk  yang  diukur dengan rasio Sales/COGS terhadap kinerja perusahaan. Penelitian  ini  mengukur  kinerja  perusahaan  dengan menggunakan net  profit  margin (NPM),  khususnya sektor  manufaktur  yang  terdaftar  di  BEI  dari  tahun 2012-2014.
Kajian Pustaka dan Pengembangan

## Hipotesis

## Kajian Pustaka Strategi Perusahaan
Strategi merupakan upaya dan langkah-langkah yang  digunakan  perusahaan  untuk  mencapai  tujuan yang telah ditentukan. Strategi bisnis adalah acuan dan pedoman  bagi  perusahaan  untuk  bersaing  dan bertahan.  Apabila  perusahaan  yang  memilih  dan berhasil  mengimplementasikan strategi kepemimpinan biaya  atau  diferensiasi  produk,  akan  berada  dalam posisi  untuk  secara  efektif  menangani  kompetitif kekuatan  yang  menentuka  keberhasilan  dalam  suatu industri (Porter, 1980).
Persaingan  yang  semakin  ketat  membuat perusahaan  manufaktur  mencari  strategi  yang  tepat. Strategi generik merupakan strategi yang terkoordinasi yang  dirancang  untuk  menyediakan  nilai  kepada pelanggan  dan  mendapatkan  keunggulan  kompetitif. Salah  satu  strategi  generik  yang  paling  sering digunakan adalah strategi diferensiasi produk.

## Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk lebih menekankan keunggulan  produk,  pengembangan  serta  pengenalan produk  baru  ke  pangsa  pasar  dengan  tujuan  untuk menemukan  keunikan  tersendiri  terhadap  produknya. Pencapaian  strategi  ini  ditekankan  pada  keunikan produk, tambahan features , kenyamanan, dan tambahan  lainnya  pada  produk  agar  sulit  ditiru  oleh pesaing.  Menurut  Kartajaya  (2004),  terdapat  tiga syarat  acuan  penentu  diferensiasi  produk  seperti menciptakan excellent  value kepada  pelanggan sehingga  perbedaan  tersebut  memiliki  makna  dimata pelanggan,  keunggulan  bersaing  yang  menimbulkan perbedaan  dengan  pesaing  dan  perbedaan  tersebut mencerminkan keunggulan dari penawaran perusahaan,  serta  memiliki  keunikan  agar  perusahaan mampu  bertahan  dan  tidak  mudah  untuk  ditiru  oleh pesaing  lainnya.  Porter  (1980)  mengemukakan  bahwa strategi  diferensiasi  harus  tersusun  atas  sekumpulan aktivitas  yang  saling  berhubungan  dan  saling menunjang konstruktif dengan yang lainnya.
Porter  (1980)  strategi  diferensiasi  fokus  pada pembuatan  produk,  penawaran  serta  pelayanan  yang unik  kepada  pelanggan.  Menggunakan  strategi diferensiasi  produk  lebih  baik  untuk  jangka  panjang karena unik dan sulit untuk ditiru (Banker et al , 2014). Faktor  kunci  dari  strategi  diferensiasi  produk  adalah perusahaan  mengenalkan  produk  baru,  melakukan pengembangan  dan  inovasi  secara  terus  menerus, memberikan  layanan  yang  prima  dan  berbeda    untuk pelanggan  sehingga  terlihat  berbeda  dengan  persaing dalam industri yang sejenis maupun yang tidak sejenis.
Dengan  strategi  ini  perusahaan  manufaktur mampu  mempertahankan  kondisi  perusahaan  dimana perusahaan  memiliki  keunikan  yang  lebih  tahan  lama dan  sulitnya  pesaing  untuk  meniru.  Menurut  Porter langkah-langkah yang dapat ditempuh untuk menentukan landasan bagi strategi diferensiasi produk seperti menentukan pelanggan, mengidentifikasi rantai nilai, menentukan susunan peringkat kriteria pembelian  pelanggan,  menilai  sumber  keunikan  yang
sudah  ada,  memilih  konfigurasi  aktivitas  nilai  yang menciptakan  diferensiasi  produk  paling  bernilai  bagi pelanggan  terhadap  biaya  diferensiasi,  menguji  daya tahan  strategi  diferensiasi  produk  yang  telah ditentukan,  serta  menurunkan  biaya  dalam  aktivitas yang  tidak  mempengaruhi  bentuk  diferensiasi  produk yang telah dipilih.

## Net Profit Margin
Net  profit  margin (NPM)  termasuk  ke  dalam kelompok  rasio  profitabilitas  dan  digunakan  untuk mengukur kinerja perusahaan. Semakin besar nilai net profit  margin (NPM)  maka  kinerja  suatu  perusahaan semakin  produktif  dan  menunjukkan  semakin  baik juga dalam pencapaian laba yang tinggi. Selain menilai dan  mengevaluasi laba, net profit margin (NPM) juga menunjukkan kemampuan perusahaan dalam mengendalikan  biaya-biaya  sehingga  menciptakan kondisi yang efisiensi.
Efektifitas  dan  efisiensi  dalam  menjalankan kegiatan  rutin  operasional  perusahaan  sangat  penting terutama  dalam  mengendalikan  biaya  sehingga  tidak terjadi pemborosan. Perusahaan memilih strategi yang tepat  guna  mendukung  tujuan  efisiensi  sehingga perusahaan mencapai tingkat laba yang diharapkan.

## Penelitian-penelitian sebelumnya
Penelitian  Banker et  al (2014)  dengan menggunakan analisis data panel menunjukkan bahwa strategi  kepemimpinan  biaya  dan  diferensiasi  produk berpengaruh  signifikan  terhadap  kinerja  perusahaan tetapi perusahaan yang menerapkan strategi diferensiasi  produk  lebih  baik  untuk  jangka  panjang dibandingkan  dengan  strategi  kepemimpinan  biaya karena  strategi  kepemimpinan  biaya  bersifat  hanya sementara.
Penelitian  Jahromi et  al (2014)  menunjukkan bahwa  rasio  penjualan  terhadap  aset  sebagai  variabel strategi  kepemimpinan  biaya  memiliki  hubungan negatif  terhadap  kinerja  perusahaan  yang  diukur dengan return  on  assets (ROA),  hal  ini  menunjukkan jika  pemilihan  strategi  kepemimpinan  biaya  sedikit memiliki  pengaruh  terhadap  pencapaian  laba  terhadap aset.
Penelitian
Rustamblin et al (2013)
menunjukkan hasil bahwa penerapan strategi diferensiasi  produk  berpengaruh  signifikan  terhadap kinerja  bank  umum,  sedangkan  untuk  strategi kepemimpinan  biaya  dan  strategi  terpadu  tidak
memiliki  hubungan  yang  signifikan  terhadap  kinerja bank umum.
Penelitian  Josiah et  al (2013)  menunjukkan hasil  bahwa  strategi  kepemimpinan  berpengaruh terhadap  kinerja  perusahaan  gas.  Sedangkan  Spencer et  al (2009)  menggunakan  pengukuran  kinerja perusahaan  yaitu  secara  keuangan  dan  non  keuangan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan  positif  antara  strategi  diferensiasi  dan kinerja  perusahaan  melalui  peran  mediasi  dari  kinerja non keuangan dan keuangan.

## Pengembangan hipotesis
Konsep  dasar  dari  strategi  diferensiasi  produk adalah  inovasi.  Selera  konsumen  yang  berubah-ubah mengakibatkan  perlunya  perubahan,  pengembangan serta  menawarkan  variasi  dari  produk.  Strategi  ini tidak hanya mengubah produk menjadi unik tetapi juga mempengaruhi  pelanggan  dan  menambah  nilai pelanggan serta menawarkan nilai dan manfaat produk yang  lebih  besar  daripada  pesaing.  Porter  (1985) strategi  kepemimpinan  biaya  perlu  mengendalikan biaya  dengan  ketat  dan  mengurangi  biaya  inovasi terhadap  produk.  Hal  ini  tentu  saja  membuat perusahaan  meminimalkan  kreativitas  dan  inovasi dalam  mengembangkan  produk  sehingga  perusahaan bisa mengalami kemunduran akibat tidak mengembangkan produk dan melakukan inovasi.
Rasio SG&A/Sales  digunakan untuk  mengukur strategi  diferensiasi  produk.  Alokasi  yang  lebih  tinggi untuk  SG  &  A  mencerminkan  upaya  yang  lebih  baik untuk  mencapai  keunggulan  strategi  dan  pencapaian laba.  Penggunaan  rasio  ini  dapat  memberikan informasi  mengenai  berapa  pengeluaran  yang  telah dikeluarkan oleh perusahaan yang menerapkan strategi diferensiasi produk untuk memperoleh penjualan yang tinggi.
Rasio  Sales/CoGS  digunakan  untuk  mengukur strategi diferensiasi produk. Rasio ini digunakan untuk melihat  kemampuan  perusahaan  yang  menerapkan strategi  diferensiasi  produk  untuk  membuat profit margin menjadi  tinggi.  Perusahaan  manufaktur  yang menerapkan  strategi  diferensiasi  produk  memiliki harga pokok penjualan yang lebih tinggi karena selalu melakukan inovasi dan pengembangan, sehingga rasio ini  mengukur  perbandingan  tingkat  penjualan  dan harga  pokok  penjualan  terhadap  pencapaian  laba perusahaan  tersebut.  Berdasarkan  uraian  yang  telah dijelaskan,  maka  hipotesis  yang  dapat  disimpulkan
tentang  pengaruh  strategi  generik  khususnya  strategi diferensiasi terhadap kinerja perusahaan:
H 1 :  Rasio  SG&A/Sales  berpengaruh  terhadap kinerja perusahaan.
H 2 :  Rasio  Sales/CoGS  berpengaruh  terhadap kinerja perusahaan .

## Metode Penelitian

## Rancangan Kegiatan
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  induktif yang menyimpulkan hasilnya berdasarkan pada angka- angka  pengujian  statistik  dari  data-data  yang  telah dikumpulkan.

## Ruang Lingkup atau Objek
Objek  yang  diteliti  adalah  laporan  tahunan perusahaan  pada  sektor  manufaktur  (sektor  industri dasar  dan  kimia,  sektor  aneka  industri,  dan  sektor industri  barang  konsumsi)  yang  terdaftar  di  BEI  pada tahun 2012-2014.

## Bahan
Penelitian  ini hanya menggunakan  data sekunder, yaitu laporan tahunan yang telah diaudit dan terdaftar di BEI.

## Tempat
Tempat  penelitian  dilakukan  di  Indonesia, khususnya  di  kota  Batam.  Hal  ini  bisa  dilakukan karena jenis data yang digunakan adalah data sekunder yang diambil dari website BEI nasional.

## Teknik Pengumpulan Data
Dalam  penelitian  ini  menggunakan  teknik pengumpulan  data  berupa  basis  data.  Basis  data  yang digunakan  berasal  dari  sumber  Bursa  Efek  Indonesia (BEI)  atau  yang  terdapat  dalam  situs  resmi www.idx.go.id berupa  laporan  tahunan  dan  keuangan perusahaan  yang  telah  diaudit  khususnya  perusahaan manufaktur  selama  2012-2014.  Sampel  yang  dipilh juga  harus  memenuhi  kriteria  yang  ditetapkan ( purposive sampling ),  seperti:  perusahaan  manufaktur yang terdaftar di Bursa Efek Indonesia selama periode 2012-2014,  perusahaan  manufaktur  yang  menerbitkan laporan  keuangannya  dalam  mata  uang  rupiah  dan menyajikan  laporan  tahunan  setiap  tahunnya  serta laporan  keuangan  yang  telah  diaudit,  perusahaan manufaktur  yang  menerapkan  strategi  generik  yaitu strategi  diferensiasi  produk  yang  dapat  dilihat  dari
laporan  tahunan  perusahaan  seperti  visi  dan  misi, laporan direksi dan  komisaris, kebijakan  strategi  yang ditentukan,  serta  analisa  manajemen,  perusahaan mengalami  laba  dalam  periode  2012-2014,  serta perusahaan memiliki data-data lengkap untuk pengukuran variabel yang dibutuhkan penelitian .

## Definisi Operasional Variabel Net Profit Margin (NPM)
Variabel  net  profit  margin  digunakan  untuk mengukur  kinerja  perusahaan.  Tandelilin  (2010) menunjukkan  bahwa  semakin  besar  rasio  ini,  berarti semakin  baik  perusahaan  dalam  menghasilkan  laba serta memperlihatkan juga bagaimana teknik perusahaan  dalam  mengontrol  biaya  agar  efisien  atau menunjukkan  seberapa  efisien  perusahaan  dalam mengelola  penjualannya  dalam  mencapai  laba. Perhitungan  NPM  bisa  dilakukan  dengan  rumus berikut (Agustina & Sumartio, 2014):
NPM = Net Income/Sales

## Strategi Generik (Strategi Diferensiasi Produk)
Dalam  penelitian  Balsam  et  al  (2011)  dan Chang  et  al  (2015)  variabel  independen  yang digunakan  untuk  mengukur  strategi  diferensiasi produk sebagai berikut:
1. SG&A/Sales  adalah  rasio  biaya  penjualan, biaya administrasi dan umum terhadap penjualan.  Variabel  ini  menjelaskan  tentang investasi perusahaan untuk membedakan produk  yang  ditawarkan  oleh  para  pesaingnya. Perusahaan yang menggunakan strategi diferensiasi  produk  mengeluarkan  biaya  yang lebih  daripada  kepemimpinan  biaya  dan  fokus seperti  biaya  iklan,  pelayanan  yang  lebih kepada  pelanggan,  dan  biaya-biaya  lainnya terkait  untuk  memberikan  sesuatu  yang  unik kepada  pelanggan  dan  tingkat  penjualan  yang lebih tinggi.
2. Sales/CoGS  merupakan  rasio  penjualan  bersih terhadap  harga  pokok  penjualan.  Perusahaan yang  menerapkan  strategi  kepemimpinan  biaya berusaha meminimalkan harga pokok penjualan dibandingkan dengan perusahaan yang menerapkan srategi diferensiasi produk.
Ukuran Perusahaan ( Firm Size ) Ukuran perusahaan merupakan salah satu skala yang dapat menilai besar
atau  kecil  perusahaan  menurut  berbagai  cara antara  lain    aset  perusahaan.  berikut  merupakan formula dari ukuran perusahaan (Fachrudin, 2011):
Ukuran Perusahaan = Ln Total Assets

## Current Ratio (CR)
Rasio  ini  digunakan  untuk  mengukur  ukuran likuiditas  perusahaan.  Selain  itu  rasio  ini  juga mengukur  kemampuan  perusahaan  dalam  membayar kewajiban jangka pendek. Rumus CR dihitung dengan cara berikut (Julduha & Kusumawardhani, 2013):

## CR = Current Assets/Current Liabilities

## Teknik Analisis
Teknik  analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian ini adalah analisis regresi sederhana untuk menentukan pengaruh  dari  variabel  independen  terhadap  variabel dependen.  Adapun  uji  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  antara  lain:  uji  statistik  deskriptif,  uji asumsi klasik, uji hipotesis.

## Hasil dan Pembahasan
Statistik deskriptif
Tabel 1 Hasil Statistik Deskriptif Variabel Mean Max Min St. D NPM 0.0645 0.18 0.000 0.047 SG&A/Sales 0.1516 0.52 0.008 0.124 Sales/CoGS 1.3972 2.49 0.994 0.344 Size 28.427 33.09 25.32 1.849 Cur. Ratio 4.1055 247.4 0.548 22.45 Sampel 120

## Sumber: data olahan SPSS
Tabel  diatas  menunjukkan  hasil  statistik deskriptif  dari  120  sampel  amatan  yang  menyatakan bahwa  variabel net  profit  margin (NPM)  memiliki nilai  rata-rata  ( mean )  adalah  0.0645.  Hal  ini  berarti bahwa  rata-rata  perolehan  laba  bersih  adalah  sebesar 6.45%  dari  penjualan  bersih  yang  dicapai  perusahaan. Variabel  SG&A/Sales  memiliki  nilai  rata-rata  (mean) 0.1516.  Hal  ini  berarti  bahwa  rata-rata  sampel perusahaan  manufaktur  melaporkan  beban  penjualan dan  beban  administrasi  &  umum  sebesar  15.17%  dari total  penjualan  bersih  yang  dimiliki  oleh  perusahaan manufaktur.  Variabel  Sales/CoGS  memiliki  nilai  rata-
rata  (mean)  1.397.  Hal  ini  berarti  bahwa  rata-rata sampel  perusahaan  manufaktur  mampu  memperoleh penjualan  sebesar 139.7% dari harga pokok penjualan yang dicapai oleh perusahaan. Variabel control ukuran perusahaan  ( size )  dan current  ratio masing-masing memiliki rata-rata ( mean ) 28.427 dan 4.1055.

## Uji Normalitas
Hasil  uji  normalitas  menunjukkan  bahwa  nilai variabel Asymp.  Sig sebesar  0.198  >  0.05,  sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  data  berdistribusi  normal dan layak untuk digunakan dalam penelitian.

## Uji Multikolinearitas
Ada  atau  tidaknya  multikolinearitas  dapat dilihat  dari  nilai  VIF  ( Variance  Inflation  Factor ). Apabila  nilai  VIF  <10  menunjukkan  data  penelitian bebas dari multikolinearitas (Ghozali, 2012). Berdasarkan  hasil  uji  diketahui  bahwa  nilai  VIF  pada masing-masing  variabel  bernilai  <10,  sehingga disimpulkan  model  regresi  dalam  penelitian  ini  bebas dari multikolinearitas.

## Uji Autokorelasi
Pengujian  ini  menggunakan  nilai  uji Durbin- Watson (DW).  Hasil  uji  menunjukkan  bahwa  nilai  d hitung  sebesar  2.050  dan  nilai  du  pada  tabel  Durbin Watson  (DW)  dengan  sampel  (n)  120  dan  jumlah variabel 4 maka angka yang diperoleh du = 1.7715 dan 2.2285. Kesimpulan berdasarkan hasil uji autokorelasi berdasarkan  kriteria  yang  telah  ditentukan  adalah menunjukkan  bahwa  1.7715  <  2.050  <  2.2285, sehingga data penelitian tidak terjadi autokorelasi.

## Uji Heterokedastisitas
Ada atau tidaknya heteroskedastisitas diketahui dengan  melakukan  uji  Geljser.  Kriteria  pengambilan keputusan  yaitu  nilai  signifikan  >  0.05.  Berdasarkan hasil  uji  menunjukkan  bahwa  signifikansi  masing- masing  variabel  diatas  0.05  sehingga  disimpulkan bahwa tidak terdapat heterokedastisitas.

## Uji Hipotesis
Hipotesis  pertama  (H 1 )  menyatakan  bahwa rasio SG&A/Sales untuk mengukur strategi diferensiasi  produk  berpengaruh  terhadap  kinerja perusahaan.
Tabel 2 Hasil Uji Hipotesis 1 Model B t Sig Constant -0.352 -5.805 0.000 SG&A/Sales 0.138 4.716 0.000 Size 0.014 6.631 0.000 CR 0.000 1.345 0.181 Adj R 2 0.313

## Sumber: data olahan SPSS
Berdasarkan  hasil  uji  tersebut  diketahui  nilai konstanta sebesar -0.352. Hal ini menunjukkan bahwa jika variabel independen SG&A/Sales bernilai 0, maka variabel net  profit  margin (NPM)  mengalami penurunan  sebesar  0.352.  Nilai  koefisien  regresi variabel SG&A/Sales sebesar 0.138. Hal ini menunjukkan  bahwa  setiap  penambahan  satu  nilai SG&A/Sales maka nilai kinerja perusahaan bertambah sebesar 0.138.
Nilai  signifikansi  dibawah  0.05  menandakan bahwa  H 1 terdukung.  Hal  ini  berarti  variabel  rasio SG&A/Sales  sebagai  pengukur  strategi  generik  yaitu strategi  diferensiasi  produk  berpengaruh  terhadap kinerja perusahaan. Nilai koefisien determinasi sebesar 0.313  menunjukkan  bahwa  strategi  generik  yaitu strategi diferensiasi produk sebagai variabel independen  dan  variabel  kontrol  yaitu  ukuran perusahaan  ( firm  size) dan current  ratio dapat menjelaskan  kinerja  perusahaan  sebesar  31.3% sedangkan 68.7% sisanya dijelaskan oleh variabel lain diluar model regresi.
Tabel 3 Hasil Uji Hipotesis 2 Model B t Sig Constant -0.404 -7.524 0.000 Sales/CoGS 0.074 8.032 0.000 Size 0.013 7.092 0.000 CR 0.000 2.037 0.044 Adj R 2 0.474

## Sumber: data olahan SPSS
Hipotesis  kedua  (H 2 )  menyatakan  bahwa variabel Sales/CoGS sebagai pengukur strategi generik yaitu strategi diferensiasi produk berpengaruh terhadap kinerja perusahaan.
Berdasarkan  hasil  uji  diketahui  nilai  konstanta sebesar  -0.404.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  jika variabel  independen  Sales/CoGS    bernilai  0,  maka variabel net  profit  margin (NPM)  mengalami
penurunan  sebesar  0.404.  Nilai  koefisien  regresi variabel Sales/CoGS sebesar 0.074. Hal ini menunjukkan  bahwa  setiap  penambahan  satu  nilai Sales/CoGS  maka  nilai  kinerja  perusahaan  bertambah sebesar 0.074.
Nilai signifikansi dibawah 0.05 menandakan bahwa H 2 terdukung.  Hal  ini  berarti  variabel  rasio  Sales/CoGS sebagai  pengukur  strategi  generik  yaitu  strategi diferensiasi  produk  berpengaruh  terhadap  kinerja perusahaan.  Nilai  koefisien  determinasi  sebesar  0.474 menunjukkan  bahwa  strategi  generik  yaitu  strategi diferensiasi  produk  sebagai  variabel  independen  dan variabel  kontrol  yaitu  ukuran  perusahaan  ( firm  size) dan current ratio dapat menjelaskan kinerja perusahaan  sebesar  47.4%  sedangkan  52.6%  sisanya dijelaskan oleh variabel lain diluar model regresi.

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  dapat  ditarik kesimpulan sebagai berikut:
a. Hasil  pengujian  H 1 menunjukkan  bahwa variabel  SG&A/Sales  berpengaruh  terhadap kinerja  perusahaan  yang  diukur  dengan net profit  margin (NPM).  Hal  ini  berarti  strategi diferensiasi  yang  diukur  dengan  variabel SG&A/Sales  mempengaruhi net  profit  margin karena  perusahaan  yang  menerapkan  strategi diferensiasi  mengeluarkan  biaya  yang  lebih untuk  membuat  produk  menjadi  unik  dari pesaing  yang  lainnya,  hal  ini  bertujuan  untuk meningkatkan penjualan produk agar perusahaan dapat memperoleh pencapaian laba.
b. Hasil pengujian H 2 secara parsial menunjukkan bahwa variabel Sales/CoGS berpengaruh terhadap  kinerja  perusahaan  yang  diukur dengan net profit margin (NPM).
Peneliti  menemukan  beberapa  keterbatasan yaitu:  objek  penelitian  hanya  pada  perusahaan  sektor manufaktur  yang  terdaftar  di  Bursa  Efek  Indonesia (BEI)  tahun  2012-2014,  sehingga  tidak  memasukkan sampel  perusahaan  yang  berasal  dari  sektor  lain.  Hal ini  mengakibatkan  hasil  penelitian  ini  tidak  bisa digeneralisasi untuk sektor jenis perusahaan lain. Oleh karena  itu  disarankan  pada  penelitian  selanjutnya  bisa divariasikan  jenis  industrinya  dan  tambah  tahun amatannya supaya lebih banyak data yang dimiliki.

## Referensi
[1] Agustina, & Sumartio, F. (2014). Analisa Faktor- Faktor  yang  Mempengaruhi  Pergerakan  Harga Saham  Pada  Perusahaan  Pertambangan. Jurnal Wira Ekonomi Mikroskil , Vol. 4.
[2] Balsam,  S.,  Fernando,  G.  D.,  &  Tripathy,  A. (2011).  The  Impact  of  Firm  Strategy  on Performance  Measures  Used  in  Executive Compensation. Journal  of  Business  Research , 187-193.
[3] Banker,  R.  D.,  Mashruwala,  R.,  &  Tripathy,  A. (2014).  Does  A  Differentiation  Strategy  Lead  to More  Sustainable  Financial  Performance  than  A
Cost Leadership Strategy? Management
Decision , Vol. 52.
[4] Chang,  H.,  Fernando,  G.  D.,  &  Tripathy,  A. (2015).  An  Empirical  Study  of  Strategic Positioning  and  Production  Efficiency. Hindawi Publishing Corporation .
[5] Fachrudin,  K.  A.  (2011).  Analisis  Pengaruh Struktur Modal, Ukuran Perusahaan, dan Agency Cost  Terhadap  Kinerja  Perusahaan. Jurnal Akuntansi dan Keuangan , Vol. 13.
[6] Ghozali, I. (2012). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan  Program  IBM  SPSS  20. Semarang: Badan Penerbit Universitas DiPonegoro.
[7] Jahromi,  N.  M.,  Darabi,  S.  A.,  &  Birjandi,  M. (2014).  The  Effect  Of  Cost  Leadership  Strategy On  ROA  and  Future  Performance  Of  Accepted Companies in Tehran Stock  Exchange. Research Journal  of  Finance  and  Accounting ,  Vol 5,  No.
7.
[8] Josiah,  N.  M.,  &  Nyagara,  N.  I.  (2015). Assessment  of  The  Effect  of  Cost  Leadership Strategy  on  The  Performance  of  Liquefied Petroleum  Gas  Companies  in  Eldoret  Town, Uasin  Gishu  County,  Kenya. International Journal  of  Business  and  Management  Invention , Vol 4.
[9] Julduha,  N.,  &  Kusumawardhani,  I.  (2013). Pengaruh Net Profit Margin, Current Ratio, Debt to  Asset  Ratio,  Tingkat  Suku  Bunga  Terhadap Beta  Saham  Syariah  Pada  Perusahaan  yang Terdaftar  Di  Jakarta  Islamic  Index. Jurnal Buletin Studi Ekonomi , Vol. 18.
[10] Kartajaya,  H.  (2004). Positioning,  Diferensiasi,
dan  Brand. Jakarta:  PT  Gramedia  Pustaka
Utama.
[11] Porter, M. (1980). Competitive Strategy:
Techniques
for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press.
[12] Porter,  M.  (1985).  Competitive  Advantage.  New York: Free Press.
[13] Porter,  M.  (1996).  What  is  Strategy? Harvard Business Review , Vol. 74 No. 6, pp. 61-78.
[14] Rustamblin,  D.,  Thoyib,  A.,  &  Zain,  D.  (2013). Pengaruh  Strategi  Generik  terhadap  Kinerja Perusahaan. Jurnal Aplikasi Manajemen , Vol 11.
[15] Spencer,  S.  Y.,  Joiner,  T.  A.,  &  Salmon,  S. (2009).  Differentiation  Strategy,  Performance Measurement Systems
and Organizational Performance: Evidence
from
Australia.
International Journal of Business .
[16] Tandelilin,  E.  (2010). Portofolio  dan  Investasi:
Teori dan aplikasi. Yogyakarta: Kanisius.