## IMPLEMENTASI STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS DALAM PENGELOLAAN CITRA MEREK

## Septika Khairunnisa Almira dan Suharyanti
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Bakrie Jl. HR. Rasuna Said Kav-22, Kuningan, Jakarta Selatan, 12920 E-mail: s.khrnsa@gmail.com dan suharyanti@bakrie.ac.id

## Abstrak
Gambaran  terhadap strategi Marketing Public  Relations (MPR)  yang dilaksanakan oleh Bank Rakyat Indonesia (Bank BRI) dalam periode tahun 2013 di wilayah DKI Jakarta untuk mengelola brand image produk tabungan BRI Junio. Terkait dengan pemikiran James E. Grunig mengenai hubungan perusahaan dengan stakeholders , maka muncul peran MPR yang merupakan proses dari perencanaan. Strategi MPR penting untuk dirancang sebagai bentuk  perencanaan  yang  cermat  dan  menyeluruh  mengenai  semua  kegiatan  yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen. Untuk alasan inilah Bank BRI berusaha menawarkan  produk yang  sesuai  dengan  kebutuhan,  keinginan,  dan  minat  konsumen. Strategi  MPR  yang  dijalankan  oleh  Bank  BRI  menggunakan instrument  sponsorship ,  di mana Bank BRI menyelenggarakan dua event besar untuk tabungan BRI Junio yaitu Junio Cycle Fest dan Junior Basketball League (JrBL) bekerja sama dengan pihak penyelenggara yang berbeda di tiap acara. Kedua acara tersebut secara positif berhasil mencapai tujuan perusahaan  dalam  hal  menjaring  target  audiens,  mengelola  peningkatan brand  image tabungan  BRI  Junio  di  masyarakat,  dan  akuisisi.  Jenis  penelitian  ini  adalah  kualitatif  di mana  pengumpulan  datanya  menggunakan  wawancara  mendalam,  dokumentasi,  dan observasi.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa event yang  dilaksanakan  tersebut berhasil menaikkan jumlah akuisisi dan awareness audiens.
Kata kunci: marketing public relations , sponsorship , tabungan BRI Junio, brand image

## Abstract
Description  of  how  Bank  Rakyat  Indoesia  (BRI)    manage  their  Brand  Image  for  their “Tabungan BRI Junio” product through a Marketing Public Relations Strategy in 2013 for DKI Jakarta. According to James E. Grunig about the relations between company and its stakeholders, MPR preset as a process of planning. MPR strategy is important as a form of detailed and thorough planning about all the activity that can push consumen buying interest and satisfaction. This is why BRI was offering a product that match consumen needs, desire, and interest. BRI use sponsorship as its strategic instrument, where BRI held two  major  events  for  its  “Tabungan  BRI  Junio”  product,  the  events  called  “Junio  Cycle Fest” and “Junior Baseketball League (JrBL)”, and BRI teamed up with different partner for  each  events.  Both  of  these  events  had  fulfilled  their  purpose  in  attracting  target audiences, manage brand image, and acquisition. This research is a qualitative reseearch where the data was gained by using indepth interview, documentation, and observation. Result  from  this  research  showed  that  the  events  had  succesfully  improved  total acquisitions and audience awareness of the product.
Key words: marketing public relations, sponsorship, tabungan BRI Junio, brand image

## Pendahuluan
Perkembangan  perbankan  di  Indonesia semakin  pesat  dari  tahun  ke  tahun.  Bank-bank yang  dulu  belum  memiliki  nama  besar,  kini semakin membesarkan namanya sehingga terus berkembang sehingga nasabah semakin bertambah. Dengan adanya persaingan tersebut, konsumen  semakin  dimanjakan  dengan  begitu banyak pilihan produk yang disediakan di pasar. Tuntutan  permintaan  akan  sebuah  produk barang  yang  semakin  berkualitas  membuat perusahaan  yang  bergerak  di  berbagai  bidang, dalam  hal  ini  perbankan  berusaha  untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki demi  mempertahankan brand  image atau  citra merek.
Citra  merek  menurut  Kotler  dan  Keller (2006:  268)  adalah  sebuah  persepsi  dan kepercayaan  yang  dipegang  oleh  konsumen, sebagaimana  tercermin  dalam  asosiasi  yang terdapat  di  dalam  memori  konsumen.  Merek sendiri memiliki sifat khas yang membuat suatu produk  berbeda  dengan  produk  lainnya, walaupun sejenis ataupun dalam satu perusahaan yang sama. Untuk itulah pengelolaan citra merek yang baik menjadi upaya perusahaan untuk  mendapatkan  perhatian  dan  minat konsumen.
Berdasarkan  penelitian  perusahaan  riset pemasaran  Roy  Morgan  tahun  2013,  Bank  BRI memperoleh corporate  awareness tertinggi  di mana  95%  masyarakat  Indonesia  mengetahui brand BRI.  Sedangkan  87%  diperoleh  BCA,  lalu BNI  memperoleh  86% corporate  awareness (MPD, 2013: 2). Trend corporate awareness yang tinggi  untuk  Bank  BRI  membuat  bank  ini  perlu memerhatikan  bagaimana  menarik  target  pasar menjadi nasabah Bank BRI.
Dengan visi untuk menjadi bank komersial terkemuka yang selalu mengutamakan kepuasan nasabah,  misi  Bank  BRI  adalah  melakukan kegiatan  perbankan  yang  terbaik  dengan mengutamakan  pelayanan  kepada  usaha  mikro, kecil, dan menengah untuk menunjang peningkatan ekonomi masyarakat.
Selain  itu  misi  Bank  BRI  juga  untuk memberikan  pelayanan  prima  kepada  nasabah melalui  jaringan  kerja  yang  tersebar  luas  dan didukung  oleh  sumber  daya  manusia  yang
profesional  dengan  melaksanakan  praktik good corporate governance (GCG), serta  memberikan keuntungan  dan  manfaat  yang  optimal  kepada pihak-pihak  yang  berkepentingan  (BRI,  2012). Berdasarkan  visi  dan  misi  tersebut,  maka  Bank BRI  telah  memiliki  tujuan  khususnya  di  bidang kredit  yaitu  menjadi  bank  komersial  dengan menitikberatkan kepada usaha mikro, kecil, dan menengah.
Hal ini ditunjukkan dengan 80 persen dari jumlah  kredit  yang  disalurkan  oleh  Bank  BRI mengutamakan  kepuasan  nasabah  dengan memberikan  pelayanan  yang  prima  melalui jaringan  kerja  yang  tersebar  luas  dan mengembangkan dukungan teknologi perbankan yang  canggih.  Di  samping  kredit  usaha  untuk masyarakat menengah ke bawah yang membuat citra perusahaan Bank BRI sebagai bank pribumi, terdapat  juga  berbagai  produk  perusahaan berupa  produk  simpanan  yaitu  tabungan  di antaranya  adalah  Britama  Rupiah,  Britama Dollar ,  dan  Britama  Junio  (BRI,  2012:  54)  yang menargetkan  segmentasi  tertentu.  Mengikuti perkembangan  jaman,  Bank  BRI  masuk  ke segmentasi masyarakat perkotaan demi memenuhi  kebutuhan  masyarakat  perkotaan yang  beragam  dan  semakin  dinamis.  Salah  satu usaha yang dilakukan oleh Bank BRI pada bulan Desember  2013  sampai  31  Januari  2014  lalu dalam menggaet nasabah kelas premium adalah dengan  mengadakan  promo  berupa  peluncuran kembali pesta program tabungan Untung Beliung BritAma  dengan  tema  “Terbelit  Untung”  yang ditargetkan  dapat  menarik  dana  masyarakat sebesar  Rp  10  triliun.    Adapun  jumlah  rekening baru  ditargetkan  terhimpun  sebanyak  1,5  juta rekening. Hadiah menarik bagi nasabah Bank BRI yaitu grand prize berupa mobil Range Rover Sport dan super  prize berupa  mobil Mercedes  S-Class yang  diundi  di  akhir  periode.  Juga  berbagai hadiah yang diundi maupun hadiah langsung jika bertransaksi lebih banyak menggunakan tabungan  BRI  (tribunnews.com,  diakses  tanggal 21 Mei 2014 pukul 00:32 WIB).
Sugiarti,  Wakil  Kepala  Divisi Marketing Communication Bank  BRI  menuturkan  bahwa acara  tersebut  merupakan  strategi  Bank  BRI dalam memperluas jangkauan nasabah, dan akan memperluas bisnis Bank BRI dengan memperluas ke segmen premium. Tabungan BRI Junio sebagai
salah  satu  produk  simpanan  untuk  anak-anak memiliki  target  audiens  primer  orangtua kalangan  menengah  ke  atas.  Dengan  adanya tabungan  BRI  Junio,  maka  orangtua  diharapkan dapat mengajarkan anak untuk menabung sejak dini sekaligus memberikan pengalaman ber-bank dengan  cara  yang  menyenangkan.  Di  kondisi pasar sendiri, tidak sedikit bank terkemuka yang memiliki  produk  tabungan  serupa  dan  tetap bersaing  untuk  mendapatkan  simpati  nasabah dengan  strategi  masing-masing.  Misalnya  CIMB Niaga  Tabungan  Junior  yang  mengadakan  acara Festival Fantasi Junior pada September 2013 lalu yang  bertemakan  belanja  mainan  gratis  untuk anak-anak  selama  lima  menit.  Acara  yang diselenggarakan  di Toys  City , Lotte  Shopping Avenue , Ciputra  World ,  Jakarta,  khusus  bagi  50 nasabah terpilih Tabungan Junior dan Tabungan iB Junior sebagai pemenang (CIMB Niaga, 2013).
Seiring meningkatnya perusahaan- perusahaan yang berorientasi pemasaran membuat  tanggung  jawab  manajemen  dari perusahaan  tersebut  bertambah.  Dalam  hal  ini public  relations turut  memegang  peranan penting dalam memberikan sudut pandang yang lebih luas yang didesain  untuk mempromosikan perusahaan  beserta  produk  dan  jasanya.  Dalam industri  khususnya  perbankan, public  relations dianggap mampu menciptakan kesan media yang baik secara cepat, dapat diukur, mampu dengan cepat memusatkan perhatian pada publik, dapat menyampaikan cerita yang lebih mendalam dan lebih  meyakinkan,  serta  berkomunikasi  secara langsung dengan konsumen/nasabah.
Dalam  pelaksanaannya, public  relations yang  mendukung  tujuan  pemasaran  disebut dengan Marketing  Public  Relations (MPR).  MPR adalah  bentuk  publisitas  dan  aktivitas  lainnya untuk  membangun  citra  perusahaan  ataupun produk  untuk  memfasilitasi  tujuan  pemasaran dari  perusahaan  tersebut  (Kotler  dan  Keller, 2006:  G5).  Konsumen  yang  telah  memberikan kesan  yang  positif  terhadap  suatu  perusahaan, maka  ia  akan  memberikan  itikad  baik,  rasa simpati, pengakuan, penerimaan, dan dukungan kepada pihak perusahaan. Ini berarti bahwa pada umumnya pelanggan lebih mempercayai sumber informasi  secara  personal.  Hal  ini  menunjukkan bahwa penting bagi pihak bank untuk senantiasa memberikan  citra  yang  positif  kepada  para
nasabahnya,  yang  diduga  dapat  melalui  proses komunikasi.
MPR sebagai tujuannya dalam mendukung/menunjang  pemasaran,  dengan cara yang lebih edukatif dan informatif terhadap brand /produk  memiliki  beragam  strategi,  salah satunya melalui event sehingga konsumen lebih intens kedekatannya baik ke perusahaan maupun produk. Brand  image berpengaruh  secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen  terhadap  produk.  Di  mana  terlihat bahwa dengan adanya peningkatan brand image akan  diikuti  oleh  keputusan  pembelian  produk (Mustikarillah,  2011:  72).  Tabungan  BRI  Junio sendiri  bekerja  sama  dengan Kompas Gramedia Group dan DBL  Indonesia menyelenggarakan event  Junio  Cycle  Fest dan Junior  Basketball League dalam periode tahun 2013. Kota Jakarta dipilih  menjadi  lokasi  pelaksanaan  karena merupakan  kota  pusat urban  lifestyle. Berbagai kegiatan mulai dari seni hingga olahraga semakin berkembang  pesat  di  ibukota,  apalagi  didukung oleh  komunitas  yang  muncul  dan  berdampak positif  untuk  menjaring  warga  Jakarta  dan sekitarnya  untuk  menjalani  kegiatan  tersebut sebagai  bagian  dari  gaya  hidup.  Seiring  dengan perkembangan  dan  kemunculan urban  lifestyle atau  gaya  hidup  masyarakat  perkotaan  yang semakin  tekun  digemari  oleh  mayoritas  warga ibukota.
Oleh  karena  itu,  penulis  akan  meneliti mengenai  bagaimana  strategi  MPR  yang dijalankan oleh tabungan BRI Junio yang menjadi jembatan  penghubung  dalam  mengelola brand image perusahaan  ke brand  image produk sehingga  dapat  memasuki  target  kalangan premium.  Tentunya  dengan  harapan  produk Tabungan  BRI  Junio  tetap  berada  di  benak konsumen,  di  mana  konsumen  tidak  hanya membeli  tetapi  terus  bertahan  pada  produk tersebut.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi marketing  public  relations dalam mengelola brand  image produk  tabungan  BRI Junio  melalui event  sponsorship yang  dilakukan oleh produk tabungan BRI Junio.

## Tinjauan Pustaka
Cutlip,  Center,  dan  Broom  (2009:  14) dalam buku Effective Public Relations
menjelaskan  PR  merupakan  fungsi  manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan  yang  baik  dan  bermanfaat  antara organisasi  dengan  publik  yang  memengaruhi kesuksesan  atau  kegagalan  organisasi  tersebut. PR sendiri adalah sebuah proses yang terencana di mana organisasi berusaha untuk memengaruhi opini  publik  melalui  strategi  komunikasi  yang matang.  Hasilnya  adalah  komunikasi  dua  arah yang  saling  menguntungkan  baik  untuk  pihak organisasi  maupun  publik.  PR  juga  bertanggung jawab dalam membangun dan menciptakan serta membina  hubungan  baik  antara  organisasi dengan  publiknya.  PR  secara  garis  besar berfungsi  untuk  menimbulkan  iklim  yang  dapat mengembangkan tanggung jawab dan partisipasi seluruh  sasaran  humas  untuk  ikut  serta mewujudkan  tujuan.  Strategi  operasional  yang digunakan  oleh  humas  adalah  sebagai  berikut (Widjaja, 2010: 60).
1. Pendekatan kemasyarakatan Pelaksanaan  program  humas  dilakukan dengan pendekatan kemasyarakatan,
melalui mekanisme sosio-kultural. Ini berarti dalam  opini  publik  yang  tersurat  dalam berbagai media massa merupakan pencerminan  dari  pendapat  dan  kehendak masyarakat.
2. Pendekatan koordinatif dan integratif Pendekatan ini dilakukan dengan koordinasi dan  integrasi  di  dalam  Badan  Koordinasi Kehumasan
(BAKOHUMAS) untuk mempercepat tercapainya program humas.
3. Pendekatan edukatif dan persuasif Pendekatan  persuasif  dan  edukatif  ini mempunyai peranan penting untuk mencapai  perubahan  sikap  mental  yang negatif dari pasar sasaran humas, terutama dari media massa, agar lebih berperan serta secara  positif  dalam  ikut  mewujudkan tujuan pembangunan.
4. Penyelenggaraan sistem penerangan
terpadu Penerangan terpadu dan
berkesinambungan  dimaksudkan  untuk meningkatkan  gerak  langkah  operasional
antara humas dan petugas yang berkenaan dengan  kehumasan,  sehingga  terarah kepada tercapainya tujuan perhumasan.

## The Excellence Theory of Public Relations
Excellence  theory yang  dikemukakan  oleh James  E.  Grunig  dalam  artikel online yang ditulisnya  berjudul  “ Excellence  Theory  of  Public Relations ” menjelaskan mengenai nilai dari public relations terhadap  organisasi  dan  masyarakat berdasarkan  dasar  tanggung  jawab  sosial  dari putusan  manajerial  dan  kualitas  hubungan dengan  pemangku  kepentingan  ( stakeholders ). Untuk sebuah organisasi agar efektif, maka teori ini  seperti  yang  dijelaskan  dalam Stakeholder theory bahwa perusahaan bukanlah entitas yang hanya  beroperasi  untuk  kepentingan  sendiri namun harus mampu memberikan manfaat bagi stakeholder -nya.
Dengan  demikian,  keberadaan  suatu perusahaan  sangat  dipengaruhi  oleh  dukungan yang  diberikan  oleh stakeholder perusahaan tersebut  (Ghozali  dan  Chariri,  2007).  Untuk berperilaku  dengan  cara  yang  diterima  oleh masyarakat  sosial,  organisasi  haruslah  selalu melakukan  pengamatan  terhadap  lingkungan mereka  untuk  mengidentifikasi  publik  yang dipengaruhi  oleh  putusan  organisasi  yang potensial  atau  publik  menginginkan  organisasi untuk  membuat  putusan  dengan  tujuan menyelesaikan  permasalahan  yang  dianggap penting  oleh  mereka.  Kemudian,  organisasi diharuskan  berkomunikasi  secara  simetris dengan  publik, di antaranya dengan sama-sama mempertimbangkan  kepentingan  kedua  belah pihak agar tercipta hubungan baik dalam jangka waktu yang lama. Berdasarkan pemikiran Grunig mengenai  nilai  PR  tersebut, excellence  theory mengikuti  gagasan  atas  cara  berkomunikasi dengan  efektif  kepada  publik  baik  di  dalam maupun di luar organisasi. Untuk melakukan hal tersebut, praktisi PR haruslah memiliki pengetahuan  mengenai  karakteristik  publik  dan memahami  alasan  berkomunikasi  dengan mereka.
Salah satu bentuk contoh excellence theory adalah yang dilakukan oleh perusahaan minuman berenergi  internasional, Red  Bull. Melalui kekuatan  media  sosial,  perusahaan  berusaha meningkatkan  keterlibatan  antara stakeholder
dengan  produk.  Di  antaranya  dengan  program- program  komunikasi  yang  dijalankan  melalui situs  resmi Red  Bull di  mana  konsumen  dapat terlibat  secara  aktif  terhadap  konten  yang tersedia  (konten  yang  diberikan  adalah  yang sesuai  dengan  gaya  hidup  target  konsumen, yakni  musik,  olahraga,  dan game ).  Tidak  hanya menggaet  lebih  banyak  jumlah  konsumen, melainkan perusahaan juga memperoleh simpati dari konsumen. Selain itu, Red Bull juga seringkali melakukan hal-hal yang memberikan penekanan pada kekuatan produk mereka dengan mengangkat  perbincangan  yang  terdapat  di media  sosial  ke  dalam  dunia  nyata.  Salah  satu contohnya  adalah  kampanye  dimana Red  Bull mengadakan pameran seni tingkat internasional menggunakan bahan dasar kaleng Red Bull .

## Marketing Public Relations
Marketing Public Relations (MPR) menurut Kotler  dan  Keller  (2006:  G5)  adalah  bentuk publisitas dan aktivitas lainnya untuk membangun  citra  perusahaan  ataupun  produk untuk  memfasilitasi  tujuan  pemasaran  dari perusahaan  tersebut.  MPR  merupakan  sebuah proses  perencanaan  dan  juga  pengevaluasian program-program yang dijalankan oleh manajemen  perusahaan.  Program  tersebut bertujuan untuk mendorong pembelian produk/jasa  serta  kepuasan  konsumen  akan produk/jasa  tersebut  melalui  kesan  yang  sebisa mungkin  menghubungkan  perusahaan  dan produknya  sesuai  dengan  keinginan  dan kebutuhan konsumen.
Contoh kegiatan MPR salah satunya adalah produk  Dancow  yang  mengadakan  acara “Dancow  Parenting  Centre” disamping  untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan pengetahuan mengenai gizi dan pendidikan anak yang  tepat,  acara  ini  juga  bertujuan  untuk menarik  minat  konsumen  maupun  calon konsumen  untuk  mengikuti  seminar  dan penyuluhan yang diadakan oleh Dancow.

## Peran Marketing Public Relations
Tidak  hanya  terbatas  dalam  lingkup publisitas,  MPR  memegang  peranan  penting dalam tugas berikut ini (Kotler dan Keller, 2006: 552).
1. Membantu dalam peluncuran produk baru
2. Membantu dalam reposisi produk yang
matang
3. Membangun kepentingan/minat dalam
sebuah kategori produk
4. Mempengaruhi target kelompok yang spesifik
5. Membela produk yang mengalami masalah publik
6. Membangun citra perusahaan dengan cara yang mencerminkan kebaikan pada produk- produknya

## Strategi Marketing Public Relations
Menurut  Lattimore,  Baskin,  Heiman,  and Toth  (2009),  Strategi  dapat  mengacu  pada  jenis atau  penekanan  sebuah  pesan,  cara  yang  kita inginkan  dalam  mendekati  sebuah  tugas  atau variasi  dari  hal  lain.  Namun  demikian,  dalam konteks ini, strategi adalah cara yang perusahaan gunakan tercapainya sasaran.
Terdapat  empat  kriteria  atau  unsur  yang membuat  suatu  program  disebut  sebagai marketing  public  relations menurut  Alifahmi (2005: 190), yaitu:
1. Memiliki  nilai  berita  yang  tinggi  sehingga muncul  lewat  publikasi  media  cetak, elektronik, atau interaktif.
2. Mengundang  simpati  publik  sehingga khalayak berdecak kagum atau mendukung.
3. Melibatkan  khalayak  massal  yang  terkait dengan program kehumasan untuk pemasaran suatu produk atau jasa.
4. Menjadi sarana penyampaian pesan kehumasan dan kampanye pemasaran.
Dalam  mempertimbangkan  mengenai kapan  dan  bagaimana  cara  yang  tepat  untuk menggunakan  MPR,  manajemen  sebaiknya sudah menentukan apa saja objektif pemasarannya,  memilih  pesan  PR  yang  ingin disampaikan, teliti dalam mengimplementasikan rencana,  serta  mengevaluasi  hasil  akhir. Instrumen  utama  yang  digunakan  dalam  MPR seperti  yang  dijabarkan  oleh  Kotler  dan  Keller (2006: 553) adalah sebagai berikut.
1. Publikasi ( Publication )
Perusahaan  mempercayakan  perluasan produk  berdasarkan  dari  publikasi  materi untuk mempengaruhi dan menarik pembeli yang  dituju.  Yang  termasuk  di  dalamnya
membuat  laporan  tahunan,  brosur,  artikel, koran  perusahaan,  majalah  dan  materi audiovisual .
2. Ajang ( Events )
Perusahaan  dapat  menaruh  perhatian terhadap  produk  baru  atau  aktivitas perusahaan
lain dengan
cara menyelenggarakan  ajang  khusus  seperti konferensi  berita,  seminar,  kompetisi, perayaan,  dan  sebagainya  yang  dapat meraih audiens.
3. Sponsor ( Sponsorship ) Perusahaan  dapat  mempromosikan  nama merek  dan  perusahaan  mereka  sendiri dengan  cara  menjadi  sponsor  bagi  ajang olahraga  maupun  budaya  dan  hal  yang bermanfaat .
4. Berita ( News )
Satu  dari  banyaknya  tugas  utama  dari praktisi  PR  adalah  mencari  atau  membuat pemberitaan  yang  memberikan  nama  baik untuk  perusahaan,  publiknya,  produknya, dan  membuat  media  menerima press release dan menghadiri konferensi pers.
5. Pidato ( Speeches )
Semakin berkembangnya perusahaan, maka perusahaan tersebut juga semakin memiliki tempat  di  media.  Seperti  eksekutif perusahaan yang harus menjawab berbagai pertanyaan  dari  media,  atau  menjadi pembicara  dalam  pertemuan.  Tampilan  di muka  publik  tersebut  dapat  membentuk citra perusahaan.
6. Aktivitas Jasa Publik ( Public-Service Activities )
Perusahaan  dapat  membangun  itikad  baik dengan cara menyumbangkan/
mengontribusikan  dana  dan  waktu  untuk tujuan yang baik bagi publik.
7. Media Identitas ( Identity Media ) Perusahaan  membutuhkan  identitas  dalam bentuk  visual  yang  membuat  publik  cepat menyadarinya.  Identitas  visual  tersebut dapat  berbentuk  logo,  atribut  perusahaan, brosur,  tanda,  formulir/berkas  bisnis, seragam karyawan, dan lain sebagainya.
Hubungan Marketing dengan Public Relations
Seiring  berjalannya  waktu,  pemasaran ( marketing ) dan public relations (PR) sendiri yang merupakan dua disiplin yang memiliki perbedaan yang  sangat  jelas  dalam  objektif  dan  taktiknya. Disamping  melihat  kedua  konsep  tersebut sebagai  dua  hal  yang  terpisah,  sebenarnya pemasaran dan PR saling berbagi kesamaan yang mendasar.
Berbagai instansi memerhatikan tingginya biaya  dan  turunnya  pengaruh  iklan  di  media massa  membuat  berbagai  perusahaan  menguji makna  yang  berbeda  dari  mempromosikan loyalitas  konsumen  dan  upaya  membangun brand awareness untuk meningkatkan penjualan.
Perusahaan mulai untuk membuat kegunaan  yang  lebih  luas  dari Marketing  Public Relations (MPR) , adalah  mempublisitaskan pemberitaan  dan  berbagai  acara/ajang  yang berhubungan  dengan  peluncuran  dan  promosi produk  atau  jasa.  MPR  termasuk  di  dalamnya menggunakan teknik PR untuk tujuan pemasaran. Hal tersebut diakui dapat menjadikan  perusahaan  menggunakan  dana secara  efektif  untuk  menghasilkan  kesadaran publik  terhadap  kebaikan  merek  melalui komunikasi sehingga turut mendukung kredibilitas merek perusahaan.

## Sponsorship
Perusahaan dalam
meningkatkan penjualan  dan  menciptakan brand  image menggunakan strategi marketing public relations , salah satunya sponsorship. Sponsorship dipilih oleh perusahaan karena adanya berbagai benefit yang  dapat  diperoleh,  antara  lain menunjukkan keunggulan produk, mendapatkan awareness dari  masyarakat,  menciptakan brand image, serta meningkatkan penjualan.
Pengertian sponsorship menurut  Duncan  (2005:
14) yaitu: “ Financial support of an organization, person, or activity in exchange for brand publicity and  association “.  Hal  di  atas  dapat  diartikan: “Dukungan  keuangan  dari  sebuah  organisasi, orang,  atau  kegiatan  dalam  pertukaran  untuk publisitas merek dan asosiasi”.
Jadi, sponsorship adalah suatu bentuk dari promosi  merek  dengan  cara  memberikan bantuan  keuangan  dari  sebuah  organisasi,
perorangan, atau kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya, sosial ( public activity ) yang menimbulkan ketertarikan  daya  tinggi,  dengan  memberikan timbal  balik  untuk  mengiklankan  perusahaan. Jefkins  (1998)  menjelaskan  bahwa event sponsorship merupakan  suatu  kegiatan  yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan dapat  meningkatkan  citra  perusahaan. Event sponsorship diselenggarakan  oleh  perusahaan dengan  harapan  agar  namanya  menjadi  lebih dikenal  dan  mendapat image yang  baik  dari masyarakat.  Frank  Jefkins  (1998:  181-182) menyebutkan  hal-hal  berikut  yang  menjadi pertimbangan utama perusahaan untuk mengeluarkan  dana  pada  kegiatan sponsorship , yaitu:
1. Untuk  meningkatkan  kampanye  iklan melalui  publikasi  nama  perusahaan  dan produk  yang  akan  sering  mendapatkan liputan luas oleh media.
2. Untuk  membantu  kebijakan  pemasaran, seperti ketika sponsor memberikan dukungan  keuangan  untuk  sesuatu  yang menarik  minat  pelanggan  potensial  dan perusahaan atau produk yang berhubungan dengan  hal-hal  yang  diminati  tersebut seperti  kaum  muda,  kesehatan,  rekreasi, atau kecantikan.
3. Untuk  menunjukkan  rasa  tanggung  jawab sosial.
Untuk  mencapai  tujuan  yang  ditetapkan perusahaan,  maka  harus  dilakukan  suatu perencanaan yang matang dari sebuah sponsorship . Menurut Rossiter dan Percy (1998:
346), perencanaan sponsorship mencakup:
1. Target Audience Reach Dalam memilih jenis sponsorship yang akan digunakan perlu diperhatikan segmen mana yang ingin dicapai oleh perusahaan.
2. Compebility  with  The  Company’s  or  Brand Positioning Beberapa jenis sponsorship secara langsung berkaitan  atau  menggunakan  produk  dari perusahaan. Tetapi beberapa jenis sponsorship dipilih karena kesesuaian image secara  tidak  langsung  dengan  produk tersebut, misalnya brand Aqua mensponsori turnamen bulutangkis.
3. Message Capacity
Perusahaan  yang mensponsori  suatu kegiatan  biasanya  mendapatkan  fasilitas untuk  mendapatkan  manfaat  dari  kegiatan tersebut,  misalnya  pada event olahraga, perusahaan  mendapatkan  fasilitas  untuk mendapatkan brand  name produk  atau perusahaan  mereka  di  sekitar  lokasi kegiatan olahraga tersebut, dan juga liputan oleh televisi apabila diliput oleh stasiun TV.
Prinsip  nilai-nilai  PR  dari sponsorship adalah  dalam  menciptakan awareness sebuah perusahaan  atau  produk  perusahaan.  Hasil tersebut  akan  diperoleh  dari  proses  liputan media yang terus menerus.

## Brand Image
Kotler dan Keller (2006: 268) mendefinisikan brand  image atau  citra  merek sebagai  sebuah  persepsi  dan  kepercayaan  yang dipegang oleh konsumen, sebagaimana tercermin dalam asosiasi yang terdapat di dalam memori konsumen. Sedangkan Keller (2003: 166) memberikan  penjelasan  mengenai  pengertian dari brand image bahwa:
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen  yang  berpegang  pada  ingatan konsumen.
2. Cara  orang  berpikir  tentang  sebuah  merek secara  abstrak  dalam  pemikiran  mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk.
Suatu brand yang  sejak  awal  lahir  dari pemahaman  mendalam,  terutama  dari  sisi psikologis konsumen melalui wawasan konsumen yang cenderung menawarkan manfaat  untuk  sisi  emosional.  Seiring  dengan berjalannya waktu, brand tersebut mengembangkan  fitur  dan  manfaat  fungsional sehingga  dapat  memberikan  nilai  tambah  yang nyata  bagi  konsumen.  Sementara  itu,  dalam perspektif  komunikasi brand ,  proses branding dan dampaknya memiliki tingkatan tertentu yang juga  menunjukkan  sejauh  mana  pengembangan brand/ merek dalam kaitannya dengan kedekatan dengan konsumen.
Ketika  sebuah brand pertama  kali diluncurkan, brand tersebut  masih  dalam  tahap
mengetuk  kesadaran  konsumen,  sehingga kemungkinan  konsumen  hanya  tahu  sedikit tentang brand .  Tahap  ini  disebut  dengan brand awareness . Semakin diakui, maka akan semakin banyak  atribut  dan  manfaat  dari brand yang dikenal  oleh  konsumen,  sehingga  konsumen tidak  lagi  hanya  sekadar  mengetahui  atau mengenali brand ,  tetapi  juga  belajar  dan  tahu lebih banyak tentang brand atau produk. Tahap ini  disebut  dengan brand  knowledge .  Seiring berjalannya waktu dan komunikasi yang intensif, konsumen  kemudian  memiliki  persepsi  atau  hal tertentu untuk mengasosiasikan lalu membentuk gambaran  tertentu  tentang brand di  benak konsumen. Hal inilah yang disebut dengan brand image. Dengan berjalannya waktu dan komunikasi yang terus berjalan, konsumen akan mencoba  produk  atau  melakukan  kontak langsung  dengan brand. Sehingga  hal  tersebut menimbulkan  pembentukan  makna  baru  dan pengalaman  khusus  yang  dirasakan  konsumen terhadap brand. Hal  itulah  yang  akan memperkuat brand  image. Tahap  ini  disebut dengan brand experience . Kombinasi gambar dan menarik  pengalaman  positif  yang  memberikan arti yang baik dan perasaan khusus pada akhirnya akan memperkuat posisi merek di benak dan hati konsumen, sehingga merek memiliki ekuitas yang baik  dan  cenderung  disukai  oleh  konsumen. Tahap selanjutnya adalah brand loyalty di mana ketika brand yang  disukai  konsumen  memiliki ekuitas  yang  baik  akan  cenderung  mengikat loyalitas  konsumennya  sehingga  konsumen tersebut tidak mudah beralih ke brand lain. Pada akhirnya,  jika  konsumen  telah  merasakan  suatu brand menjadi  bagian  dari  nilai-nilai  kehidupan dan  budaya  mereka,  hingga  memunculkan kebahagiaan  maka  tahapan  inilah  yang  disebut sebagai brand spirituality .
Tahapan  dari brand  awareness ke brand image adalah  tahap  untuk  mendapatkan mind- share sedangkan brand experience adalah tahap untuk  mendapatkan  pangsa  pasar  ( market- share ), brand  loyalty adalah  tahap  untuk heart- share ,  dan  terakhir  adalah brand  spirituality untuk  mencapai sosial-share (Wijaya,  2013:  56- 57). Membangun brand image yang positif dapat dicapai  dengan  program marketing yang  kuat terhadap  produk  tersebut,  yang  unik  dan memiliki  kelebihan  yang  ditonjolkan  sehingga membedakannya dengan produk lain.
Kombinasi  yang  baik  dari  elemen-elemen pendukung  tersebut  dapat  menciptakan brand image yang  kuat  bagi  produk  terhadap konsumen.
Faktor-faktor
pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (Keller, 2003: 167) antara lain:
1. Keunggulan  Asosiasi  Merek  ( Favorability  of brand association )
Salah  satu  faktor  pembentuk brand  image adalah keunggulan produk, di mana produk tersebut  unggul  dalam  persaingan  dengan cara  membangun  kepopuleran  merek melalui strategi komunikasi. Karena keunggulan kualitas (model dan kenyamanan)  dan  ciri  khas  itulah  yang menyebabkan  suatu  produk  mempunyai daya  tarik  tersendiri  bagi  konsumen. Contohnya,  “Oliver  Footwear”  merupakan penghasil  alas  kaki  terbesar  di  Australia. Produknya  adalah  sepatu  bot  tinggi  untuk tempur,  sepatu  tinggi  untuk  pemadam kebakaran. Sepatu bot yang diproduksi awal tahun  1990-an  ini  sekarang  menjadi  salah satu  model  sepatu  terbaik  di  Australia. Kelebihan  sepatu  ini  adalah  kualitas  yang unggul  baik  dalam  hal  model  maupun kenyamanan  pada  saat  di  pakai.  Sepatu  ini berusaha  untuk  terus  memertahankan “gaya gagah dan watak sederhana”. Karena keunggulan kualitas dan ciri khas itulah yang menyebabkan  sepatu  ini  mempunyai  daya tarik tersendiri bagi konsumennya.
2. Kekuatan Asosiasi Merek ( Strength of brand association )
Setiap  merek  yang  berharga  mempunyai jiwa dan suatu kepribadian khusus di mana menjadi  kewajiban  mendasar  bagi  pemilik merek  untuk  dapat  mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/kepribadian tersebut dalam  satu  bentuk  iklan,  ataupun  bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Di mana suatu merek memiliki keunggulan dari merek lain yang serupa sehingga ia berada di atas  merek  lainnya.  Hal  itulah  yang  akan terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek  dengan  konsumen.  Dengan demikian,  merek  tersebut  akan  cepat dikenal dan akan tetap terjaga eksistensinya di  tengah-tengah  maraknya  persaingan.
Contohnya  adalah  Hotel  Shangri-la  sebagai hotel bintang
lima yang berhasil menampilkan diri sebagai merek hotel yang berkualitas di wilayahnya pada tahun 1990- an. Strategi yang digunakan adalah dengan melakukan  kampanye  iklan  dengan  slogan “Kemana  lagi  kecuali  ke  Shangri-La?” Dengan begitu konsumen mengingat merek tersebut terus-menerus dibandingkan merek lainnya.
3. Keunikan  Asosiasi  Merek  ( Uniqueness  of brand association )
Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh  suatu  merek,  suatu  merek  memiliki keunikan yang sama sekali tidak dimiliki oleh merek  lain.  Hal  ini bersifat  lebih fungsional dan  memberikan  kesan  bahwa  merek tersebut  lebih  menonjol  di  pasaran.  Salah satu  contohnya  adalah  perusahaan  Apple yang  menggunakan  sistem  operasi  dan desain  yang  sangat  unik  untuk  produk- produknya.  Desain  tersebut  tidak  dimiliki oleh produk lain dan menjadikan konsumen sangat loyal kepada merek Apple.
Beberapa keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat adalah:
a. Peluang bagi produk atau merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus.
b. Memimpin  produk  untuk  semakin  memiliki sistem finansial yang bagus.
c. Menciptakan loyalitas konsumen.
d. Membantu  dalam  efisiensi  pemasaran, karena  merek  telah  berhasil  dikenal  dan diingat oleh konsumen.
e. Membantu  dalam  menciptakan  perbedaan dengan  pesaing.  Jika  suatu  merek  semakin dikenal  oleh  masyarakat,  maka  perbedaan atau  keunikan  baru  yang  diciptakan perusahaan  akan  dengan  mudah  dikenali oleh konsumen.
f. Mempermudah  dalam  perekrutan  tenaga kerja bagi perusahaan.
g. Meminimalisir kemungkinan akan
perusahaan mengalami
kehancuran/kepailitan.
h. Mempermudah dalam memperoleh investor baru guna mengembangkan produk.

## Kerangka Pemikiran

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
(Sumber: Penulis, 2014)
Awalnya, Grunig dalam Harris dan Whalen (2006)  memberikan  tiga  evolusi  orientasi  di perusahaan  berbagai  bidang  industri  secara umum,  yaitu product  oriented yang  berasumsi jika  produk  yang  memiliki  kualitas  bagus  pasti laris  di  pasaran.  Berkembang  menjadi sales oriented yaitu ketika produk yang sama menjadi banyak  di  pasaran,  maka  minat  pembelian konsumen  bergantung  kepada  kecakapan penjual  ( sales )  untuk  menawarkan  produk tersebut.
Kini,  evolusi  tersebut  sampai  pada  tahap consumer  oriented yang  menjelaskan  bahwa semakin  banyaknya  produk  di  pasar  melahirkan publik  yang  semakin  kritis,  masyarakat  tidak begitu saja mudah terpengaruh. Ini menyebabkan orientasi perusahaan tidak hanya pada  sisi  produk  dan  penjualan,  namun  juga kepada  konsumen  dan  perusahaan  harus memahami  konsumen  (dikenal  juga  dengan sebutan komunikasi two-way symmetric ). Evolusi tersebut  melahirkan The  Excellence  Theory  of Public Relations yang dikemukakan oleh James E. Grunig  menjelaskan  mengenai  nilai  dari public relations terhadap  organisasi  dan  masyarakat berdasarkan  dasar  tanggung  jawab  sosial  dari putusan  manajerial  dan  kualitas  hubungan dengan  pemangku  kepentingan  ( stakeholders ). Untuk  sebuah  organisasi  agar  efektif,  maka perusahaan  bukanlah  entitas  yang  hanya beroperasi  untuk  kepentingan  sendiri  namun
harus  mampu  memberikan  manfaat  bagi stakeholders .  Dengan  demikian,  keberadaan suatu  perusahaan  sangat  dipengaruhi  oleh dukungan  yang  diberikan  oleh stakeholders perusahaan  tersebut.  Dalam  konteks  MPR  yang dimaksud dengan stakeholders adalah termasuk konsumen  di  dalamnya.  Sebagai  salah  satu instrumen  MPR, sponsorship berperan  dalam menunjang promosi sehingga perusahaan dapat meningkatkan  penjualan  dan  mengelola  citra merek  produk.  Citra  merek  merupakan  sebuah skenario  yang  diberikan  perusahaan  pada produknya,  strategi  MPR  yang  dijalankan diharapkan  dapat  menjalin  hubungan  yang bersifat lebih intens antara perusahaan maupun produk  dengan  konsumen  yang  berguna  untuk menunjang keterikatan produk dengan konsumen,  seperti  pembelian,  loyalitas,  bahkan sampai  tahap  pemakaian  produk  secara  terus- menerus ( retention ).

## Metode
Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian ini adalah penelitian kualitatif, yaitu adalah suatu pendekatan yang juga disebut sebagai pendekatan investigasi, karena biasanya peneliti mengumpulkan data dengan cara bertatap muka langsung dan berinteraksi dengan orang-orang di tempat penelitian (McMillan&Schumacher, 2006). Penggunaan metode kualitatif dibutuhkan karena  informasi  yang  tidak  hanya  dapat memaparkan  tetapi  juga  menggali  informasi secara  mendalam  mengenai  strategi  MPR  Bank BRI.  Informasi  yang  digali  secara  mendalam berpeluang  dalam  memperoleh insight untuk pengkajian data. Studi kasus dipilih oleh peneliti untuk  melihat  secara  langsung  penerapan strategi  MPR  di  lapangan  dengan  konteks perusahaan  bank  nasional,  dalam  hal  ini  yang dijalankan  oleh  Bank  BRI  selaku  salah  satu perbankan terbesar di Indonesia. Data yang akan digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer yaitu diperoleh dari jawaban narasumber melalui  pertanyaan-pertanyaan  yang  diajukan oleh peneliti melalui tenik wawancara mendalam. Sedangkan data sekunder dikumpulkan  melalui  tinjauan  pustaka  secara mandiri  melalui  buku,  jurnal  elektronik,  artikel, data  dalam website internet,  dan  karya-karya ilmiah  yang  dihasilkan  berdasarkan  penelitian
sebelumnya  dengan  tujuan  untuk  mendukung analisis.
Yang  menjadi  objek  penelitian  ini  adalah salah  satu  produk  simpanan  Bank  BRI  yaitu berupa  tabungan  anak-anak  BRI  Junio.  Di  mana target  audiens  primer  produk  tersebut  adalah orangtua dan target audiens sekundernya adalah anak-anak.

## Hasil dan Pembahasan
Bank  BRI  memilih  program sponsorship sebagai  instrumen  utama  dalam  strategi  MPR yang  diterapkan  untuk  produk  tabungan  BRI Junio. Bank BRI melakukan hal tersebut sebagai salah satu bentuk promosi terhadap perusahaan dan  produk  dengan  cara  melakukan  kerja  sama sebagai pihak yang memberikan bantuan berupa dana  yang  menghubungkan  produk  Bank  BRI dengan  kegiatan  olahraga  dan  hiburan  yang diselenggarakan  atas  kerja  sama  dengan  pihak penyelenggara.  Dalam  hal  ini,  Bank  BRI  bekerja sama  dengan Kompas  Gramedia  Group dalam event Junio Cycle Fest dan PT DBL (Deteksi Basket Lintas) Indonesia beserta Jawa Pos Group dalam event Junio  Junior  Basketball  League.  Bank  BRI juga  memanfaatkan Above  The  Line dan Below The  Line di  mana  keduanya  saling  mendukung satu  sama  lain  selama  penyelenggaraan event sponsorship.
Kotler  dan  Keller  (2006)  berpendapat bahwa  melalui sponsorship perusahaan  dapat mempromosikan  nama  merek  dan  perusahaan mereka sendiri dengan cara menjadi sponsor bagi ajang  olahraga  maupun  budaya  dan  hal  yang bermanfaat.  Untuk  itu,  Bank  BRI  memilih penyelenggaraan  acara  yang  sesuai  dengan brand  image produk  tabungan  BRI  Junio  yaitu melalui pendekatan olahraga dan musik. JCF dan Junio JrBL  mengambil  pendekatan olahraga dan musik  karena  hal  tersebut  terdapat  unsur  gaya hidup  masyarakat  perkotaan  sesuai  dengan target Junio yaitu anak-anak. Sesuai juga dengan brand image Junio, Acara dikemas tiap detil yang menggambarkan keuntungan memiliki tabungan BRI Junio beserta manfaat jangka panjangnya.
Bank BRI lebih memilih sponsorship karena pihak  penyelenggara  sudah  memiliki  target audiens dan konsep acara yang jelas dan spesifik. Selain itu, peluang Bank BRI untuk mendapatkan
brand  awareness dan  akuisisi  sudah  bisa tergambar, dan berpotensi besar. Bank BRI juga menyeleksi kredibilitas dan sikap profesionalitas pihak  penyelenggara  sebelum  dipilih  untuk bekerja  sama  dalam event yang  akan  bersama- sama dijalankan.
Selain  itu  Bank  BRI  tidak  hanya memerhitungkan  penawaran  acara  dari  pihak penyelenggara,  tetapi  juga  memertimbangkan momentum. Karena momentum juga merupakan faktor  yang  mendukung  masyarakat  untuk tertarik  dan  simpati  terhadap event yang dilaksanakan.
Keikutsertaan  Tabungan  BRI  Junio  dalam kegiatan event sponsorship dipilih untuk menjadi bagian  dari  rangkaian  strategi  Tabungan  BRI Junio  dalam  kegiatan  pemasaran  dan  juga penunjang brand  image .  Keikutsertaan  produk Tabungan  BRI  Junio  di  Junio  JrBL  dan  JCF  tidak hanya  sebatas  penempatan  materi  komunikasi saat event ataupun penjualan produk saja, tetapi Bank BRI sebagai pihak sponsorship juga memiliki wewenang  dalam  memberikan  masukan  dan approval di tiap detil rangkaian acara. Mengenai proses kerja sama dalam sponsorship, walaupun bekerja  sama  dengan  pihak  penyelenggara, tetapi seluruh pergerakan tetap harus mendapat persetujuan dari Bank BRI. Itulah wewenang yang diperoleh Bank BRI sebagai pihak sponsorship.
Jadi,  jika  ada  yang  tidak  sesuai  dengan perencanaan dan keinginan BRI pada saat acara berlangsung maka pelaksana harus mengubahnya  (contoh:  pukul  11  malam  H-1 acara  JCF, tone warna backdrop tidak  sesuai dengan  pihak  BRI,  maka  pelaksana  wajib mengganti dengan memproduksi ulang backdrop tersebut).
Tabungan BRI Junio melaksanakan sponsorship dengan mempertimbangkan perencanaan  yang  matang  untuk  mencapai tujuan  yang  ditetapkan  perusahaan,  jika disesuaikan  dengan  perencanaan sponsorship menurut  Rossiter  dan  Percy  (1998:346)  maka pembahasannya adalah sebagai berikut:
1. Target Audience Reach
Dalam memilih jenis sponsorship yang akan digunakan,  Tabungan  BRI  Junio  jelas memerhatikan  segmen  mana  yang  ingin dicapai  oleh  perusahaan.  Oleh  karena  itu
kerja  sama sponsorship yang  dipilih  oleh mereka adalah konsep acara Cycle Fest dan Junior  Basketball  League  karena  tiap-tiap acara  memiliki  segmentasi  audiens  baik dalam  segi  usia,  tingkat  ekonomi,  maupun gaya  hidup  yang  sesuai  dengan  target konsumen Tabungan BRI Junio sendiri.
2. Compebility  with  The  Company’s  or  Brand Positioning
Beberapa jenis s ponsorship secara langsung berkaitan  atau  menggunakan  produk  dari perusahaan. Tetapi beberapa jenis sponsorship dipilih karena kesesuaian image secara  tidak  langsung  dengan  produk tersebut,  untuk  Tabungan  BRI  Junio  yang mensponsori olahraga basket dipilih karena target audiens sudah tersegmentasi memiliki gaya hidup.
3. Message Capacity Perusahaan  yang mensponsori  suatu kegiatan  biasanya  mendapatkan  fasilitas untuk  mendapatkan  manfaat  dari  kegiatan tersebut, misalnya perusahaan mendapatkan  fasilitas  untuk  mendapatkan brand  name produk  atau  perusahaan mereka  di  sekitar  lokasi  kegiatan  dan  juga liputan oleh media massa.
Begitu  juga  dengan  kegiatan event sponsorship yang  dilakukan  oleh  Bank  BRI untuk Tabungan BRI Junio. Atas kerja sama yang  dilakukan  maka  pihak sponsorship berhak untuk mendapatkan berbagai benefit dan  kewenangan  dalam  penyelenggaraan acara. Bank BRI memaksimalkan keuntungan  yang  diperoleh  sebagai  pihak sponsorship ,  sehingga  staf  Bank  BRI  yang bertanggung  jawab  dalam  pelaksanaan event menjadi  terbiasa  dan  terlatih  untuk teliti  dalam  hal  tersebut.  Dalam  hal peliputan  oleh  media,  kedua  acara mendapatkan  pemberitaan  dari  berbagai media  atas  bagian  dari  persetujuan  kerja sama  dengan  pihak  penyelenggara  dari awal.  Paket  liputan  media  tersebut digunakan  untuk  meningkatkan brand image tabungan BRI Junio.
Analisis Brand  Image Produk  Tabungan  BRI Junio
Brand image suatu produk terbentuk dari faktor-faktor  pendukung  berikut  ini  dalam keterkaitannya  dengan  asosiasi  merek. Image yang diberikan untuk Tabungan BRI Junio adalah adalah  Tabungan  Kreatif  Anak,  sesuai  dengan jargonnya  yaitu  “Tabungan  Asik  Sahabat  Kita”. Analisis brand  image Tabungan  BRI  Junio  akan dijelaskan mulai dari elemen keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi mereka, dan keunikan asosiasi merek sesuai dengan hasil observasi dan penelitian  di  lapangan.  Strategi  MPR  yang dijalankan  oleh  Bank  BRI  untuk  tabungan  BRI Junio terbukti berhasil menciptakan peningkatan brand  image Tabungan  BRI  Junio  yang  akan dijabarkan melalui penjelasan berikut.
1. Kepopuleran Asosiasi Merek ( Favorability of brand association ) Salah  satu  faktor  pembentuk brand  image suatu produk adalah kepopuleran produk itu sendiri,  di  mana  produk  tersebut  unggul dalam persaingan dengan cara membangun kepopuleran merek melalui strategi komunikasi.  Yang menjadi  inti  dari kepopuleran Tabungan BRI Junio adalah ciri khas tabungan ini sehingga lebih dikenal dan memiliki  daya  tarik  sendiri  bagi  konsumen. Sehingga  konsumen  dapat  percaya  untuk memilih dan menggunakan produk tersebut. Usaha-usaha  yang  dilakukan  oleh  Bank  BRI untuk  mempopulerkan  tabungan  BRI  Junio adalah  dengan  melakukan  kerja  sama dengan  pihak  lain  untuk  kegiatan  promo yang menarik nasabah.
Promo-promo yang dilakukan oleh tabungan BRI Junio di berbagai merchant kenamaan di Indonesia  seperti SnowBay, Dunia  Fantasi , TimeZone memang  menjadi  salah  satu faktor  nasabah  tertarik  untuk  membuka rekening  tabungan  Junio.  Hal  ini  karena promo  kerja  sama  yang  dilakukan  oleh Tabungan BRI Junio lebih banyak di berbagai merchant dibandingkan promo yang dilakukan oleh tabungan anak bank lain.
2. Kekuatan Asosiasi Merek ( Strength of brand association )
Setiap  merek  yang  berharga  mempunyai jiwa dan suatu kepribadian khusus di mana
menjadi  kewajiban  mendasar  bagi  pemilik merek  untuk  dapat  mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/kepribadian tersebut dalam  satu  bentuk  iklan,  ataupun  bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Di mana suatu merek memiliki keunggulan dari merek lain yang serupa sehingga ia berada di atas  merek  lainnya.  Hal  itulah  yang  akan terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek  dengan  konsumen.  Dengan demikian,  merek  tersebut  akan  cepat dikenal dan akan tetap terjaga eksistensinya ditengah-tengah maraknya persaingan.
Tabungan  BRI  Junio  adalah  salah  satu produk  tabungan  Bank  BRI  yang  memiliki segmentasi  masyarakat  menengah  ke  atas, khususnya dengan tingkat perekonomian A+ sampai  B.  Bank  BRI  sendiri  sebagai  induk perusahaan sudah dikenal oleh masyarakat sebagai  salah  satu  bank  terbesar  dan terlama  beroperasi  di  bisnis  perbankan nasional. Brand  image Bank  BRI  sebagai bank yang fokus dengan segmen mikro, kini berhasil memasuki segmen perkotaan untuk memenuhi  kebutuhan  masyarakat  yang semakin berkembang. Yang menjadi keunggulan  produk  tabungan  BRI  Junio adalah  biaya  administrasi  yang  relatif  lebih murah dari tabungan anak di bank lain, jika pembukaan  tabungan  BRI  Junio  dilakukan atas  hasil bundling dengan  tabungan BRITama  maka  tidak  dipungut  biaya administrasi. Selain itu, penggunaan karakter  tokoh  kartun  Superman  dan Tom&Jerry  untuk  kartu  ATM  dan  buku tabungan  BRI  Junio  yang  tidak  dapat dipungkiri dapat memperkuat image tabungan  BRI  Junio  di  benak  nasabah sehingga menjadi produk tabungan anak top of mind.
3. Keunikan  Asosiasi  Merek  ( Uniqueness  of brand association ) Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh  suatu  merek,  suatu  merek  memiliki keunikan yang sama sekali tidak dimiliki oleh merek lain. Hal ini memberikan kesan bahwa merek tersebut lebih menonjol di pasaran.
Tabungan  BRI  Junior  memiliki  keunikan dalam  karakter  yang  dimiliki  yaitu  tokoh Superman  dan  Tom  &  Jerry  yang
merepresentasikan  anak-anak.  Selain  itu, karakter  tersebut  cenderung  lebih  mudah diingat dan dikenal sehingga membuat anak- anak  tertarik.  Selain  itu,  yang  menjadi keunikan lainnya dari produk Tabungan BRI Junio adalah acara besar yang diselenggarakan  menggunakan  pendekatan olahraga  dan  musik,  yaitu  Cycle  Fest  dan Junio  JrBL    di  mana  audiens  dapat  terlibat dan menikmati acara secara langsung.
Di  mana  tabungan  anak-anak  yang  dimiliki oleh  bank  lain  menyelenggarakan  acara yang cenderung hanya anak-anak saja yang dapat  dengan  penuh  menikmati  acara. Berbeda  dengan  penyelenggaraan  acara Junio  di  mana  anak-anak  beserta  orangtua bahkan  keluarga  dapat  ikut  terlibat  dan menikmati acara. Misalnya dalam Cycle Fest, selain  anak-anak  yang  dapat  mengikuti bersepeda  dan  menari  bersama  Bobo, orangtua bahkan anggota keluarga yang lain juga  dapat  mengikuti  dan  menikmati rangkaian acara.
Begitu  juga  dengan  JrBL,  ketika  anak-anak mengikuti passion mereka  dalam  bidang olahraga  dengan  mengikuti  pertandingan basket  dengan  membawa  nama  sekolah masing-masing  bersama  tim,  orangtua dapat  memberikan  dukungan  untuk  anak mereka  untuk  berprestasi.  Keterlibatan tersebut  yang  menjadikan  nilai  lebih  pada acara  tabungan  BRI  Junio  dibandingkan dengan  acara  tabungan  anak-anak  lainnya. Di mana acara tabungan BRI Junio memiliki konsep untuk bonding dengan audiens.
Berbagai  strategi  yang  dilakukan  oleh Tabungan BRI Junio termasuk
penyelenggaraan event Junio Cycle Fest dan Junior  Basketball  League  sudah  memenuhi ketiga  faktor  dalam  pembentukan brand image produk.  Dari  hal  tersebut  dapat disimpulkan  bahwa  Bank  BRI  sudah  sejalan dengan  tujuan  dari  elemen  pembentuk brand  image Tabungan  BRI  Junio  sehingga tujuan perusahaan tercapai.
Beberapa  keuntungan  yang  diperoleh tabungan  BRI  Junio  dengan  terciptanya brand image yang kuat di antaranya sebagai berikut:
a) Merupakan peluang bagi merek dan produk tabungan BRI Junio untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis  yang  bagus.  Contohnya  melalui penyelenggaraan event Junio Cycle Fest dan Junio  JrBL  yang  memiliki  peluang  akuisisi yang besar, dan berbagai promo di merchant seperti taman bermain mendorong nasabah untuk terus aktif bertransaksi menggunakan Tabungan BRI Junio.
b) Karena sudah memiliki banyak nasabah yang sesuai dengan target, mengarahkan produk tabungan  BRI  Junio  untuk  semakin mengembangkan  sistem  finansial  yang bagus.  Hal  ini  bertujuan  untuk  memenuhi kebutuhan dan kepuasan nasabah. Berkaitan  dengan  sifat  nasabah  perkotaan yang cenderung terus menginginkan kemudahan dan efisiensi dalam bertransaksi dalam penggunaan produk perbankan.
c) Selain berhasil memberikan berbagai benefit yang  sudah  dirasakan  langsung  oleh konsumen,  Bank  BRI  juga  terbukti  berhasil menanamkan brand image produk tabungan  BRI  Junio  ke  dalam  benak masyarakat.  Hal  inilah  yang  mendorong loyalitas konsumen terhadap produk.
d) Membantu  dalam  menciptakan  perbedaan produk  dengan  pesaing.  Ketiga  elemen pembangun brand image yang telah dimiliki oleh  tabungan  BRI  Junio  membuat  produk ini  semakin  dikenal  oleh  masyarakat.  Jadi, jika produk ini menciptakan perbedaan atau keunikan  baru  dari  pesaing  lainnya  maka akan dengan mudah disadari oleh konsumen.
e) Dengan  pengelolaan  kualitas  produk  dan nasabah yang kuat melalui srategi komunikasi  yang  terus  dijalankan,  dapat meminimalisir  kemungkinan  Bank  BRI sebagai  perusahaan  induk  ataupun  produk tabungan  BRI  Junio  sendiri  mengalami kepailitan.

## Simpulan
Penerapan  strategi  MPR  Bank  BRI  untuk tabungan  BRI  Junio  berupa  kegiatan  acara sponsorhip sudah  tepat  dan  bisa  menjangkau target  audiensnya  sesuai  dengan  tujuan perusahaan  terutama  dalam  pengelolaan brand image produk  tabungan  BRI  Junio.  Acara  Junio
Cycle Fest dan Junior Basketball League menarik minat  target  audiens,  baik  orangtua  maupun anak-anak  karena  dikemas  dalam  konsep  yang kreatif dan berbeda dengan kompetitor lainnya.
Pelaksanaan  acara  Junio  Cycle  Fest  dan JrBL  memperoleh  banyak  simpati  dan  opini positif  dari  nasabah  Bank  BRI.  Hal  ini  dapat terbukti dari jumlah peserta Junio Cycle Fest yang datang  pada main-event walaupun  jumlahnya tidak  sesuai  target  tetapi  tetap  antusias  dalam mengikuti jalannya acara. Walaupun begitu, data perusahaan  menunjukkan  adanya  peningkatan jumlah akuisisi yang meningkat secara signifikan dari total transaksi yang terjadi selama rangkaian event  Junio  Cycle  Fest.  Begitu  juga  dengan  JrBL 2013  yang  berlangsung  di  tujuh  kota  besar  di Indonesia  dengan  target  siswa  tingkat  Sekolah Menengah  Pertama  menghasilkan  peningkatan penambahan  rekening  baru  Junio  dan  Britama sebesar  153%  dibandingkan event JrBL  2012. Sedangkan hasil pencapaian pembukaan rekening  baru  Junio  dan  Britama  melalui event Junio Cycle Fest 2013 adalah sebesar 64,4%.
Keterlibatan  dan  antusiasme  tim  basket yang bertanding, para pendukung, orangtua dan pihak sekolah juga turut menunjang keberhasilan acara  dilihat  dari  jumlah  penonton  yang  datang dari seluruh pertandingan, termasuk opening dan closing party yang berlangsung meriah dan turut serta  mengundang  sejumlah  petinggi  Bank  BRI . Jumlah  akuisisi  tabungan  Junio  pun  meningkat, mengingat salah satu syarat untuk mendaftarkan tim untuk mengikuti pertandingan JrBL diharuskan untuk memiliki tabungan BRI Junio.
Kemudian,  penyelenggaraan event Junio Cycle  Fest  dan  Junio  JrBL  juga  menghasilkan migrasi citra merek ( switching brand image ) . Hal ini tergambarkan dari brand image Bank BRI yang identik  dengan  bank  untuk  kalangan  menengah ke  bawah  menjadi  bank  yang  memiliki  produk untuk kalangan menengah ke atas atau nasabah premium melalui brand image yang digambarkan melalui event tersebut  mulai  dari  pemilihan pendekatan gaya hidup bersepeda dan olahraga basket  yang  menjadi  gaya  hidup  kalangan menengah  ke  atas  masyarakat  perkotaan, besarnya  nominal  transaksi  nasabah  dalam event , dan sebagainya.

## Daftar Pustaka
Alifahmi,  Hifni  (2005). Sinergi  Komunikasi Pemasaran: Intergrasi Iklan, Public
Relations, dan Promosi. Jakarta: Quantum.
Cimbniaga.com  (2013). Press  Release:  CIMB Niaga Selenggarakan Festival Fantasi Junior - Belanja Mainan Gratis 5 Menit di Toys City.
Jakarta: CIMB Niaga .
Duncan, Tom (2005). Principle Of Advertising and IMC , International  Edition : Second  Edition. New York: McGrawHill.
Grunig,  James  E. Excellence  Theory  in  Public Relations (2014) . University  of  Maryland (http://kdpaine.blogs.com/files/encylopedi a-of-communication-
9781405131995_chapter_399.pdf.  Diakses tanggal 28 Februari 2014.
Harris, Thomas L., and Patricia T. Whalen (2006).
The  Marketers  Guide  to  Public  Relations  in the  21st  Century. Ohio:  Thomson  Higher Education.
Jefkins,  Frank  (1998). Public  Relations:  Fifth Edition. England: Pearson.
Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management: Building Measurement and Managing Brand Equity . New  Jersey:  Pearson  Education Internasional.
Kotler,  Philip,  and  Kevin  L.  Keller  (2006).
Marketing  Management .  Twelve  Edition. New Jersey: Pearson Education Inc.
Lattimore,  Dan,  Otis  Baskin,  Suzette  T.  Heiman, and  Elizabeth  L.Toth  (2009). Public Relations:  The  Profession  and  The  Practice . Third Edition. New York: McGraw-Hill.
McMillan,  J.  H.,  and  S.  Schumacher  (2006).
Research  in  education:  Evidence-Based Inquiry . New York: Pearson Education, Inc.
MPD. (2013). MarCom Insight. Jakarta: Bank BRI.
Mustikarilla,  Rizki  Nurafdal  (2011). Pengaruh Brand Image terhadap Pengambilan Keputusan  Pembelian  Mobil  Toyota  Rush pada PT. Hadji Kalla di Makassar . Makassar: Universitas Hasannudin.
Rossiter,  John  R.,  and  Larry  Percy  (1998).
Advertising  Communication  and  Promotion Management  Second  Edition. Singapore: McGraw-Hill.
Widjaja, H.A.W. (2010). Komunikasi: Komunikasi &  Hubungan  Masyarakat. Jakarta:  Bumi Aksara.
Wijaya,  Bambang  Sukma  (2013). Dimensions  of
Brand Image: A Conceptual Review from the Perspective  of  Brand  Communication.
European Journal of Business and Management Vol.5, No.31, 2013, hlm 55-65, www.iiste.org.