Jurnal Keuangan dan Perbankan, Vol. 14, No.2 Mei 2010, hal. 319  –  328 Terakreditasi SK. No. 167/DIKTI/Kep/2007
Korespondensi  dengan  Penulis: Nur Asnawi: Telp./Fax.: +62 341 558 881 E-mail:  caksispdim@gmail.com
      

## Nur Asnawi

## Abdul Musowir
Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri Malang Jl. Gajayana No.50 Malang
Abstract : One of strategies used by BRI Syariah Malang in emulation of banking world was focusing itself in constructing relationship with customers by applying relationship market- ing. It was hoped to get the customers in the final purpose. Relationship marketing could be developed into three steps, financial benefits, social benefits, and structural benefits. This research was to know the influence of relationship marketing which consisted of financial benefits, social benefits, and structural benefits towards customer loyalty in BRI Syariah of Malang. The total sample was 100 respondents. The analysis system used was the double regression model. The result of the double linear regression analysis was that the writer found out that financial benefit, social benefits and structural benefits influenced customer loyalty at BRI Syariah of Malang simultaneously. Besides, the most influencing variable was social benefits.
Key words : relationship marketing, customer loyalty
Survei  yang  dilakukan  oleh  Mc  Kinsey  (2000) dalam  Hurriyati  (2005)  terhadap  427  responden dari  kelompok  berpenghasilan  menengah  dan tinggi menunjukkan bahwa pada dasarnya nasa- bah sangat loyal dengan dan sangat puas dengan pelayanan  bank,  tetapi  juga  tetap  mau  pindah ke  bank  lain  yang  memberikan  layanan  yang sesuai dengan keinginan atau bahkan lebih baik. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum nasa- bah  puas  dengan  pelayanan  yang  ditawarkan oleh pelaku perbankan tetapi kepuasan ini tidak menjamin  adanya  loyalitas  yang  kuat  pada  diri
nasabah  bahkan  tidak  segan  untuk  melakukan switching (Anton, et al ., 2007).
Menyikapi kondisi tersebut Housny (2006), berpendapat  peningkatan  keuntungan  meru- pakan  faktor  penting  dalam  rangka  memperta- hankan pelanggan lama, hal ini didasarkan hasil penelitian  jika  perusahaan  berhasil  mendorong retensi (tingkat belanja ulang) 1% saja dari jumlah pelanggan  lama,  perusahaan  akan  mengalami peningkatan  keuntungan  sebesar  5%.  Dengan demikian,  perusahaan  pada  umumnya  meng- inginkan  bahwa  pelanggan  yang  diciptakan
dapat dipertahankan selamanya, karena pelang- gan yang loyal merupakan aset terbesar yang harus dijaga perusahaan. Mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting bagi perusaha- an, termasuk usaha industri perbankan memperta- hankan  nasabahnya  dimaksudkan  nasabah  mau kembali  dan  membeli  produk  yang  ditawarkan oleh  bank.
Dengan  keberadaan dual  banking  system yang  diperkuat  dengan  regulasi  UU  No.10/1998 Bank  Rakyat  Indonesia  (BRI)  memandang  feno- mena  kepuasan  nasabah  merupakan    peluang bisnis yang besar. Sebagai implementasi dari misi, visi, dan sasaran jangka panjang, manajemen BRI berkomitmen untuk memasuki persaingan bisnis perbankan  syari‘ah.  Salah  satu  strategi  yang digunakan  BRI  Syariah  dalam  persaingan  dunia perbankan  adalah  dengan  memfokuskan  diri dalam  membina  hubungan  dengan  pelanggan dengan  harapan  tujuan  akhirnya  yaitu  menda- patkan loyalitas pelanggan. Dalam pembentukan loyalitas pelanggan BRI Syariah Malang, penggu- naan relationship  marketing merupakan  faktor yang  paling  relevan  digunakan.  Yasin  &  Abawi (2001)  menekankan  pentingnya relationship marketing sebagai usaha perusahaan guna men- datangkan profitabilitas jangka panjang dari pe- langgan  yang  loyal.  Kotler  (1997)  menekankan bahwa dalam konsep relationship marketing ha- rus berusaha membangun hubungan dan perha- tian  yang  lebih  terhadap  pelanggan  terpilih  di dalam  mempertahankan  pelanggannya  karena biaya yang dikeluarkan untuk menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lebih besar dibanding- kan  dengan  mempertahankan  pelanggan  lama.
Boone & Kurtz (1998) mengembangkan re- lationship marketing melalui tiga langkah, yaitu financial  benefits,  social  benefits, dan structural benefits .    BRI  Syariah  Malang  juga concern
terhadap  program  mempertahankan  pelanggan yang telah ada melalui relationship marketing BRI Syariah  Malang  yang  dikelompokkan  menjadi tiga bagian yaitu pertama, financial benefit, misal- nya  dengan  cara  memberikan  bagi  hasil  yang menguntungkan  nasabah,  pemberian  hadiah kepada  nasabah,  dan  pemberian  fasilitas  bebas biaya administrasi bulanan. Kedua , social benefits , misalnya  dengan  pemberian  pelayanan  yang sangat baik, senyuman yang diberikan karyawan, dan adanya ruang tunggu yang nyaman. Ketiga, structural  benefits, misalnya  pemberian  jaminan keamanan  tabungan  nasabah,  pemberian  infor- masi  yang  baik,  dan  tersedianya  media  berko- munikasi  antara  nasabah  dan  bank  tanpa  harus datang  ke  kantor.  Penerapan relationship  mar- keting dengan tiga  benefit  tersebut  diharapkan isu  penting  yang  terkait  dengan switching nasabah  dapat  dideteksi  melalui  kajian  empiris yang  terukur.  Penelitian  ini  berusaha mengidentifikasi program relationship marketing yang  operasional  guna  membangun  loyalitas nasabah  sebagai  strategi  jangka  panjang  yang diharapkan  terukur  keberhasilannya.    Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh pene- rapan relationship  marketing terhadap  loyalitas nasabah.

## RELATIONSHIP MARKETING
Haryanto (1999) mengemukakan, relation- ship  marketing merupakan  suatu  konsep pemasaran  yang  menekankan  pada  penjagaan hubungan  antara  konsumen  dan  perusahaan melalui  komunikasi  yang  efektif  antara  perusa- haan dan konsumen. Winer (2001) mendefinisikan relationship  marketing sebagai  strategi  untuk membangun  hubungan  yang  baik  dengan
dapat dipertahankan selamanya, karena pelang- gan yang loyal merupakan aset terbesar yang harus dijaga perusahaan. Mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting bagi perusaha- an, termasuk usaha industri perbankan memperta- hankan  nasabahnya  dimaksudkan  nasabah  mau kembali  dan  membeli  produk  yang  ditawarkan oleh  bank.
Dengan  keberadaan dual  banking  system yang  diperkuat  dengan  regulasi  UU  No.10/1998 Bank  Rakyat  Indonesia  (BRI)  memandang  feno- mena  kepuasan  nasabah  merupakan    peluang bisnis yang besar. Sebagai implementasi dari misi, visi, dan sasaran jangka panjang, manajemen BRI berkomitmen untuk memasuki persaingan bisnis perbankan  syari‘ah.  Salah  satu  strategi  yang digunakan  BRI  Syariah  dalam  persaingan  dunia perbankan  adalah  dengan  memfokuskan  diri dalam  membina  hubungan  dengan  pelanggan dengan  harapan  tujuan  akhirnya  yaitu  menda- patkan loyalitas pelanggan. Dalam pembentukan loyalitas pelanggan BRI Syariah Malang, penggu- naan relationship  marketing merupakan  faktor yang  paling  relevan  digunakan.  Yasin  &  Abawi (2001)  menekankan  pentingnya relationship marketing sebagai usaha perusahaan guna men- datangkan profitabilitas jangka panjang dari pe- langgan  yang  loyal.  Kotler  (1997)  menekankan bahwa dalam konsep relationship marketing ha- rus berusaha membangun hubungan dan perha- tian  yang  lebih  terhadap  pelanggan  terpilih  di dalam  mempertahankan  pelanggannya  karena biaya yang dikeluarkan untuk menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lebih besar dibanding- kan  dengan  mempertahankan  pelanggan  lama.
Boone & Kurtz (1998) mengembangkan re- lationship marketing melalui tiga langkah, yaitu financial  benefits,  social  benefits, dan structural benefits .    BRI  Syariah  Malang  juga concern
terhadap  program  mempertahankan  pelanggan yang telah ada melalui relationship marketing BRI Syariah  Malang  yang  dikelompokkan  menjadi tiga bagian yaitu pertama, financial benefit, misal- nya  dengan  cara  memberikan  bagi  hasil  yang menguntungkan  nasabah,  pemberian  hadiah kepada  nasabah,  dan  pemberian  fasilitas  bebas biaya administrasi bulanan. Kedua , social benefits , misalnya  dengan  pemberian  pelayanan  yang sangat baik, senyuman yang diberikan karyawan, dan adanya ruang tunggu yang nyaman. Ketiga, structural  benefits, misalnya  pemberian  jaminan keamanan  tabungan  nasabah,  pemberian  infor- masi  yang  baik,  dan  tersedianya  media  berko- munikasi  antara  nasabah  dan  bank  tanpa  harus datang  ke  kantor.  Penerapan relationship  mar- keting dengan tiga  benefit  tersebut  diharapkan isu  penting  yang  terkait  dengan switching nasabah  dapat  dideteksi  melalui  kajian  empiris yang  terukur.  Penelitian  ini  berusaha mengidentifikasi program relationship marketing yang  operasional  guna  membangun  loyalitas nasabah  sebagai  strategi  jangka  panjang  yang diharapkan  terukur  keberhasilannya.    Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh pene- rapan relationship  marketing terhadap  loyalitas nasabah.

## RELATIONSHIP MARKETING
Haryanto (1999) mengemukakan, relation- ship  marketing merupakan  suatu  konsep pemasaran  yang  menekankan  pada  penjagaan hubungan  antara  konsumen  dan  perusahaan melalui  komunikasi  yang  efektif  antara  perusa- haan dan konsumen. Winer (2001) mendefinisikan relationship  marketing sebagai  strategi  untuk membangun  hubungan  yang  baik  dengan
pelanggan dalam jangka panjang dengan meng- kombinasikan  kemampuan  untuk  merespon secara  langsung  dan  untuk  melayani  pelanggan dengan  interaksi  yang  tinggi.  Zeithaml  &  Bitner (1996)  mendefinisikan relationship  marketing (atau relationship  management )  adalah  suatu filosofi  dalam  menjalankan  bisnis,  orientasi strategis,  yang  memfokuskan  pada  memperta- hankan  dan  mengembangkan  pelanggan  yang ada,  lebih  daripada  menarik  pelanggan  baru. Dengan demikian relationship marketing adalah suatu  pendekatan  dan  pengembangan  serta pemeliharaan  yang  menarik,  membangun  dan mempertahankan  hubungan  jangka  panjang antara perusahaan dengan pelanggannya. Boone &  Kurtz  (1998)  mengembangkan relationship marketing pada tiga tingkatan:

## Financial Benefits
Pendekatan  yang  pertama  untuk  mem- bangun  suatu  hubungan  yang  menambah  nilai bagi  pelanggan  adalah  dengan  memberikan manfaat  keuangan.  Manfaat  keuangan  yang dimaksud yaitu perusahaan memberikan intensif harga  kepada  pelanggan  sehingga  memberikan keuntungan  bagi  pelanggan.  Hal  ini  dilakukan dengan memberikan reward dalam bentuk harga khusus,  diskon,  atau  pemberian voucher yang dimaksudkan  untuk  melakukan  penghematan biaya  yang  dikeluarkan  oleh  pelanggan.  Pada tingkatan pertama ini dapat memotivasi pelang- gan untuk mengadakan hubungan dengan peru- sahaan  tetapi  kemungkinan  untuk  menciptakan hubungan  dalam  jangka  panjang  ialah  rendah karena  kelemahan  pada  tingkatan  pertama  ini adalah dapat ditiru oleh para pesaing.

## Social Benefits
Pada tingkatan kedua yaitu social benefits , perusahaan  membangun  suatu  hubungan  sosial dengan para pelanggan melalui jalinan komuni- kasi  yang  baik.  Melalui  komunikasi  ini,  perusa- haan  mengetahui  dan  mempelajari  kebutuhan dan keinginan dari para pelanggan secara indivi- du. Menurut Kotler & Amstrong (1998), karyawan suatu  perusahaan  meningkatkan  ikatan  sosial mereka dengan pelanggan dengan jalan meneliti kebutuhan  dan  keinginan  individual  pelanggan kemudian menyesuaikan produk dan jasa dengan kebutuhan dan keinginan itu. Hal ini menunjuk- kan  bahwa social  benefits merupakan  hasil  dari membangun  hubungan  dengan  perusahaan secara khusus. Manfaat sosial yang diperoleh pe- langgan,  biasanya  dijadikan  ukuran  untuk  me- ngetahui seberapa besar manfaat yang diterima pelanggan, seperti yang dikatakan oleh Zeithaml (1996)    “ social  benefits  have  been  presumed toinclude  feelings  of  familiarity,  personal  recog- nition, friendship, rapport, andsocial rapport ”.

## Structural Benefits
Pada  tingkatan  terakhir,  yaitu  perusahaan membangun ikatan struktural dengan pelanggan agar  pelanggan  mudah  dalam  berinteraksi dengan perusahaan yang bersangkutan. Melalui ikatan  struktural  ini  hubungan  perusahaan  dan pelanggan yang semula sebatas seller and buyer berubah  menjadi  partner  dalam  bisnis.  Dalam ikatan struktural ini perusahaan berusaha untuk membantu  pelanggan  dan  selalu  memberikan informasi  mengenai  segala  sesuatu  yang diperlukan,  sehingga  pelanggan  yang  dibantu dan  diperhatikan  akan  merasa  sangat  dihargai dan lebih puas pada perusahaan. Ikatan ini dikem- bangkan  dengan  menawarkan  layanan  yang
memberikan nilai tambah dengan memberi bebe- rapa jenis hubungan yang bersifat pribadi melalui perhatian  secara  individual  oleh  badan  usaha. Dengan  kata  lain,  perusahaan  berusaha  untuk menjalin  hubungan  yang  intim  dengan  pelang- gan. Ukuran dari seberapa besar ikatan struktural yang dirasakan oleh pelanggan dapat dilihat dari (Kotler & Amstrong, 1998): (a) Perasaan aman atau perasaan  nyaman  pelanggan  terhadap  badan usaha.  Jika  pelanggan  merasa  tidak  nyaman dalam  berhubungan  dengan  perusahaan,  maka pelanggan  dapat  meninggalkan  perusahaan tersebut  dan  akan  beralih  ke  pesaing.  Semakin aman  atau  nyaman  seorang  pelanggan  berinte- raksi  dengan  perusahaan  maka  semakin  besar ikatan struktural yang dirasakan oleh pelanggan; (b) Badan usaha memberikan perlakuan kepada pelanggan  atas  kesetiaan  pelanggan.  Beberapa diantaranya yaitu dengan pemberian special ser- vice , berupa layanan tambahan yang tidak nam- pak secara fisik yang diberikan kepada pelanggan dan pemberian extra attention , berupa perhatian yang  lebih  terhadap  pelanggan  yang  diberikan oleh  penyedia  layanan.
Ketiga  tingkatan  tersebut  dapat  dijadikan sebagai suatu kunci keberhasilan dalam menjaga hubungan  jangka  panjang  dengan  pelanggan. Selain  itu,  menurut  Kotler  (1998),  terdapat  dua cara  untuk  memperkuat  ketahanan  pelanggan. Pertama,  dengan  mendirikan  rintangan  beralih yang tinggi. Para pelanggan lebih enggan untuk beralih ke pemasok lainnya jika melibatkan biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang tinggi, kehilangan  potongan  harga,  dan  sebagainya. Pendekatan yang lebih baik adalah dengan mem- berikan kepuasan tinggi kepada pelanggan. Hal ini mempersulit pesaing untuk meruntuhkan rinta- ngan  beralih  dengan  hanya  menawarkan  harga yang  lebih  rendah  atau  perangsang  lain  untuk
beralih. Untuk menciptakan kesetiaan pelanggan yang kuat, perusahaan perlu melakukan relation- ship  marketing . Relationship  marketing men- cakup  semua  langkah-langkah  yang  dilakukan perusahaan  untuk  mengenal  dan  melayani pelanggan  potensial  mereka  dengan  lebih  baik.

## LOYALITAS PELANGGAN
Griffin  (2002)  mendefinisikan  loyalitas pelanggan  adalah: “ loyalty is defined as non ran- dom purchase expressed over time by some deci- sion making unit ”. Berdasarkan definisi tersebut dapat  dijelaskan  bahwa  loyalitas  lebih  mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan  untuk  melakukan  pembelian  secara terus  menerus  terhadap  barang  atau  jasa  suatu perusahaan  yang  dipilih.  Loyalitas  terhadap produk atau jasa perusahaan didefinisikan seba- gai sikap menyenangi ( favorable ) terhadap sesua- tu merek, yang direpresentasikan dalam pembe- lian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.  Kedua  pengukuran  tersebut  merupakan hasil  dari  proses psychological  or  emotional  at- tachment (Palilati, 2004).

## HUBUNGAN ANTARA RELATIONSHIP MARKETING DENGAN LOYALITAS NASABAH
Tujuan relationship  marketing menurut Chan  (2003)  adalah  untuk  mempertahankan pelanggan  karena  pada  umumnya  biaya  badan usaha untuk mendapatkan pelanggan jauh lebih besar  dibandingkan  dengan  biaya  untuk mempertahankan  pelanggan.  Pelanggan  adalah
memberikan nilai tambah dengan memberi bebe- rapa jenis hubungan yang bersifat pribadi melalui perhatian  secara  individual  oleh  badan  usaha.
Dengan  kata  lain,  perusahaan  berusaha  untuk menjalin  hubungan  yang  intim  dengan  pelang- gan. Ukuran dari seberapa besar ikatan struktural yang dirasakan oleh pelanggan dapat dilihat dari (Kotler & Amstrong, 1998): (a) Perasaan aman atau perasaan  nyaman  pelanggan  terhadap  badan usaha.  Jika  pelanggan  merasa  tidak  nyaman dalam  berhubungan  dengan  perusahaan,  maka pelanggan  dapat  meninggalkan  perusahaan tersebut  dan  akan  beralih  ke  pesaing.  Semakin aman  atau  nyaman  seorang  pelanggan  berinte- raksi  dengan  perusahaan  maka  semakin  besar ikatan struktural yang dirasakan oleh pelanggan;
(b) Badan usaha memberikan perlakuan kepada pelanggan  atas  kesetiaan  pelanggan.  Beberapa diantaranya yaitu dengan pemberian special ser- vice , berupa layanan tambahan yang tidak nam- pak secara fisik yang diberikan kepada pelanggan dan pemberian extra attention , berupa perhatian yang  lebih  terhadap  pelanggan  yang  diberikan oleh  penyedia  layanan.
Ketiga  tingkatan  tersebut  dapat  dijadikan sebagai suatu kunci keberhasilan dalam menjaga hubungan  jangka  panjang  dengan  pelanggan.
Selain  itu,  menurut  Kotler  (1998),  terdapat  dua cara  untuk  memperkuat  ketahanan  pelanggan.
Pertama,  dengan  mendirikan  rintangan  beralih yang tinggi. Para pelanggan lebih enggan untuk beralih ke pemasok lainnya jika melibatkan biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang tinggi, kehilangan  potongan  harga,  dan  sebagainya. Pendekatan yang lebih baik adalah dengan mem- berikan kepuasan tinggi kepada pelanggan. Hal ini mempersulit pesaing untuk meruntuhkan rinta- ngan  beralih  dengan  hanya  menawarkan  harga yang  lebih  rendah  atau  perangsang  lain  untuk
beralih. Untuk menciptakan kesetiaan pelanggan yang kuat, perusahaan perlu melakukan relation- ship  marketing . Relationship  marketing men- cakup  semua  langkah-langkah  yang  dilakukan perusahaan  untuk  mengenal  dan  melayani pelanggan  potensial  mereka  dengan  lebih  baik.

## LOYALITAS PELANGGAN
Griffin  (2002)  mendefinisikan  loyalitas pelanggan  adalah: “ loyalty is defined as non ran- dom purchase expressed over time by some deci- sion making unit ”. Berdasarkan definisi tersebut dapat  dijelaskan  bahwa  loyalitas  lebih  mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan  untuk  melakukan  pembelian  secara terus  menerus  terhadap  barang  atau  jasa  suatu perusahaan  yang  dipilih.  Loyalitas  terhadap produk atau jasa perusahaan didefinisikan seba- gai sikap menyenangi ( favorable ) terhadap sesua- tu merek, yang direpresentasikan dalam pembe- lian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.  Kedua  pengukuran  tersebut  merupakan hasil  dari  proses psychological  or  emotional  at- tachment (Palilati, 2004).

## HUBUNGAN ANTARA RELATIONSHIP MARKETING DENGAN LOYALITAS NASABAH
Tujuan relationship  marketing menurut Chan  (2003)  adalah  untuk  mempertahankan pelanggan  karena  pada  umumnya  biaya  badan usaha untuk mendapatkan pelanggan jauh lebih besar  dibandingkan  dengan  biaya  untuk mempertahankan  pelanggan.  Pelanggan  adalah
salah  satu  faktor  penting  dalam  suatu  perusa- haan,  karena  pelanggan  yang  membeli  barang dan jasa yang perusahaan jual. Dengan terjualnya barang dan jasa yang perusahaan jual maka peru- sahaan  akan  mendapatkan  keuntungan.  Peru- sahaan menyadari bahwa pelanggan merupakan salah satu faktor yang penting, karena itu peru- sahaan  membutuhkan  suatu  cara  untuk  dapat mempertahankan pelanggan tersebut, salah satu caranya  perusahaan  menerapkan  program-pro- gram dari relationship marketing . Program rela- tionship marketing akan memberikan keuntung- an  baik  bagi  perusahaan  maupun  bagi  pelang- gan (Adamson, et al ., 2003).

## HIPOTESIS
Relationship marketing yang terdiri dari fi- nancial benefits, social benefits dan structural be- nefits mempengaruhi terhadap loyalitas nasabah baik secara simultan maupun parsial.

## METODE
Penelitian ini dilakukan di BRI Unit Syariah Malang karena merupakan salah satu bank yang telah menerapkan relationship marketing . Pende- katan yang digunakan adalah pendekatan survei yaitu  penelitian  yang  mengambil  sampel  dari populasi  dan  menggunakan  kuisioner  sebagai alat  pengumpulan  data  yang  pokok.  Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah BRI Unit  Syariah  Malang  per  Januari  2009  sejumlah 4664  orang.  Melalui  perhitungan  Slovin  (dalam Umar,  2004)  jumlah  sampel  yang  diperoleh sebanyak  100  responden.  Analisis  data  meng-
gunakan  analisis  regresi  linier  berganda  dengan uji  asumsi  klasik  sebagai  pengujian  persyarat- annya.
Variabel  adalah  sesuatu  yang  mempunyai variasi  nilai  sebagai  operasionalisasi  dari  konsep sehingga  dapat  diteliti  secara  empiris.  Caranya adalah dengan memilih dimensi tertentu, konsep yang mempunyai variasi nilai (Singarimbun, 1995).
Variabel  yang  diteliti  terbagi  menjadi  2 variabel besar, yaitu variabel bebas dan variabel terikat.  Dalam  penelitian  ini  variabel  bebasnya adalah  penerapan relationship  marketing (X). relationship marketing adalah strategi pemasaran yang  memfokuskan  membangun  dan  memper- tahankan  hubungan  jangka  panjang  antara perusahaan  dengan  pelanggannya.  sedangkan indikator dari penerapan relationship marketing terdiri dari:
Financial  Benefits (X 1 ),  Pendekatan  yang pertama  untuk  membangun  suatu  hubungan dengan pelanggan dengan memberikan manfaat keuangan,  yang  akan  diukur  melalui  indikator empirik sebagai berikut: (1) Pemberian bagi hasil yang menguntungkan (X 1.1 ); (2) Pemberian hadiah kepada  nasabah  (X 1..2 );  (3)  Pemberian  fasilitas bebas biaya administrasi bulanan (X 1..3 ).
Social Benefits (X 2 ), yaitu perusahaan mem- bangun suatu hubungan sosial dengan para pe- langgan  melalui  jalinan  komunikasi  yang  baik, yang akan diukur melalui indikator empirik seba- gai  berikut:  (1)  Memberikan  pelayanan  yang terbaik kepada nasabah (X 2.1 ); (2) Karyawan selalu tersenyum  ketika  melayani  nasabah  (X 2.2 );  (3) Menyediakan ruang tunggu yang nyaman (X 2..3 ). Structural  Benefits (X 3 ),  yaitu  perusahaan berusaha  untuk  membantu  pelanggan  dan memberikan informasi mengenai segala sesuatu yang diperlukan, sehingga pelanggan akan mera- sa  sangat  dihargai  dan  lebih  puas  pada  peru-
sahaan,  yang  akan  diukur  melalui  indikator empirik  sebagai  berikut:  (1)  Penyampaian  infor- masi dengan baik (X 3.1 ); (2) Adanya layanan cus- tomer service via telepon atau internet (X 3.2 ); (3) Memberikan  jaminan  keamanan  atas  tabungan nasabah (X 3.3 )
Variabel terikat adalah variabel yang terke- na  pengaruh  dari  variabel  bebas.  Dalam  pene- litian ini variabel terikatnya adalah Loyalitas Nasa- bah  (Y)    Konstruk  Loyalitas  Nasabah  diukur dengan menggunakan tiga indikator yang terdiri dari:    (1)  Adanya  keinginan  untuk  merekomen- dasikan kepada orang lain untuk bertransaksi di perusahaan  tersebut  (Y 1 );  (2)  Adanya  keinginan untuk menambah jumlah transaksi di perusahaan tersebut (Y 2 ); (3) Bersedia menerima tingkat bagi hasil tinggi atau rendah (Y 3 ).

## HASIL

## Hasil Pengujian Instrumen Penelitian
Hasil  pengujian  instrumen  penelitian  dari seluruh  variabel  bebas  (X)  dan  terikat  (Y)  dapat tersaji sebagaimana Tabel 1.
Pada Tabel 1 menunjukkan bahwa seluruh item  memiliki  nilai  korelasi  yang  sangat  tinggi sehingga  dinyatakan  sebagai  instrumen  yang valid dan nilai alpha memenuhi, dengan demiki- an  berarti  pertanyaan  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah reliabel dan dapat dijadikan sebagai  alat  ukur  variabel-variabel  yang  ada dalam  penelitian  ini.

## Tabel 1 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian

## Sumber: Data primer, diolah, 2009

## Hasil Pengujian Regresi
Setelah  dilakukan  uji  validitas,  reliabilitas, dan  uji  asumsi  klasik,  selanjutnya  dilakukan  uji hipotesis. Hasil pengujian statistik diperoleh hasil yang disajikan pada Tabel 2.
Uji Validitas Financial Benef it s (X 1 ) Item Nilai Korelasi Keterangan X 1.1 0,791 Valid X 1.2 0,785 Valid X 1.3 0,766 Valid Uji Validitas Social Benefits (X 2 ) Item Nilai Korelasi Keterangan X 2.1 0,910 Valid X 2.2 0,895 Valid X 2.3 0,808 Valid Uji Validitas St ructural Benef it s (X 3 ) Item Nilai Korelasi Keterangan X 3.1 0,733 Valid X 3.2 0,799 Valid X 3.3 0,772 Valid Uji Validitas Loyalit as Nasabah (Y) Item Nilai Korelasi Keterangan Y 1 0,815 Valid Y .2 0,818 Valid Y .3 0,847 Valid Uji Reliabilit as Variabel Nilai Alpha Keterangan X 1 0,668 Reliabel X 2 0,842 Reliabel X 3 0,649 Reliabel Y 0,749 Reliabel
sahaan,  yang  akan  diukur  melalui  indikator empirik  sebagai  berikut:  (1)  Penyampaian  infor- masi dengan baik (X 3.1 ); (2) Adanya layanan cus- tomer service via telepon atau internet (X 3.2 ); (3)
Memberikan  jaminan  keamanan  atas  tabungan nasabah (X 3.3 )
Variabel terikat adalah variabel yang terke- na  pengaruh  dari  variabel  bebas.  Dalam  pene- litian ini variabel terikatnya adalah Loyalitas Nasa- bah  (Y)    Konstruk  Loyalitas  Nasabah  diukur dengan menggunakan tiga indikator yang terdiri dari:    (1)  Adanya  keinginan  untuk  merekomen- dasikan kepada orang lain untuk bertransaksi di perusahaan  tersebut  (Y 1 );  (2)  Adanya  keinginan untuk menambah jumlah transaksi di perusahaan tersebut (Y 2 ); (3) Bersedia menerima tingkat bagi hasil tinggi atau rendah (Y 3 ).

## HASIL

## Hasil Pengujian Instrumen Penelitian
Hasil  pengujian  instrumen  penelitian  dari seluruh  variabel  bebas  (X)  dan  terikat  (Y)  dapat tersaji sebagaimana Tabel 1.
Pada Tabel 1 menunjukkan bahwa seluruh item  memiliki  nilai  korelasi  yang  sangat  tinggi sehingga  dinyatakan  sebagai  instrumen  yang valid dan nilai alpha memenuhi, dengan demiki- an  berarti  pertanyaan  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah reliabel dan dapat dijadikan sebagai  alat  ukur  variabel-variabel  yang  ada dalam  penelitian  ini.

## Tabel 1 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian

## Sumber: Data primer, diolah, 2009

## Hasil Pengujian Regresi
Setelah  dilakukan  uji  validitas,  reliabilitas, dan  uji  asumsi  klasik,  selanjutnya  dilakukan  uji hipotesis. Hasil pengujian statistik diperoleh hasil yang disajikan pada Tabel 2.
Tabel 2. Hasil Pengujian Regresi Linear Berganda
Sumber: Data primer, diolah, 2009.

## 
Berdasarkan hasil analisis, diketahui bahwa tidak semua variabel-variabel relationship market- ing berpengaruh signifikan secara parsial terhadap peningkatan  loyalitas  nasabah  BRI  Syariah Malang.  Dari  hasil  analisis  menunjukkan  bahwa variabel social benefits dan structural benefits ber- pengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  nasabah, akan  tetapi  variabel financial  benefit tidak  ber- pengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  nasabah.

## PEMBAHASAN

## Financial Benefits
Dari  hasil  analisis  didapat  bahwasanya variabel financial  benefits tidak  berpengaruh secara langsung atau signifikan terhadap pening- katan loyalitas nasabah BRI Syariah Malang. Pem- berian bagi hasil yang menguntungkan, pembe- rian hadiah, dan pemberian fasilitas bebas biaya administrasi memang membuat nasabah tertarik untuk melakukan transaksi di BRI Syariah namun dalam  kenyataannya,  pelanggan  tidak  terlalu membutuhkan  hal-hal  tersebut,  pelanggan merasa  bahwa  keberadaan  hal-hal  tersebut
bukanlah  alasan  utama  bagi  pelanggan  untuk menjadi nasabah BRI Syariah Malang. Hal ini tidak sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan Boonajsevee  (2005)  yang  menemukan  bahwa relationship  marketing dari  sisi financial  benefit berpengaruh  terhadap loyalty  intention .

## Social Benefits
Dari  hasil  analisis  didapat  bahwa  hipotesis yang diajukan adalah benar, karena variabel so- cial  benefit memiliki  pengaruh  paling  dominan terhadap loyalitas nasabah di BRI Syariah Malang. Variabel social benefits memegang peranan pen- ting  untuk  membuat  nasabah  merasakan  suatu manfaat yang lebih dari BRI Syariah Malang. Varia- bel relationship  marketing lainnya  memiliki  pe- ngaruh  yang  lebih  kecil  dibandingkan  dengan social benefits , yang berarti walaupun BRI Syariah Malang  menerapkan financial  benefits seperti pemberian bagi hasil yang menguntungkan, pem- berian hadiah, dan pemberian fasilitas bebas biaya administrasi, dan structural benefits seperti pem- berian informasi dan jaminan keamanan semak- simal mungkin tetapi apabila kesemua hal tersebut tidak  didukung  oleh  penerapan social  benefits yang baik, maka pengaruh dari variabel relation- ship  marketing terhadap  peningkatan  loyalitas
Variabel Koef isien Regresi St d. Error T hit ung Signif ikasi Konstanta -1,165 1,319 Financial Benefits (X 1 ) 0,154 0,089 1,947 0,055 Social Benefits (X 2 ) 0,402 0,113 4,241 0,000 Structural Benefits (X 3 ) 0,322 0,112 3,651 0,000 N        = 100 R        = 0,740 R 2 = 0,534 F hitung = 38,792 Sig. F hitung = ( α =0,05) =0,000
nasabah BRI Syariah Malang tidak akan maksimal. Hal ini juga searah dengan hasil penelitian Syawir &  Irawati  (2007)  yang  mengemukakan  bahwa- sanya  variabel social  benefit mempunyai  pe- ngaruh paling dominan terhadap customer value.

## Structural Benefits
Dari  hasil  analisis  didapat  bahwasanya variabel structural  benefits berpengaruh  secara langsung  atau  signifikan  terhadap  peningkatan loyalitas nasabah BRI Syariah Malang, akan tetapi jika dibandingkan dengan variabel social benefits, financial  benefits mempunyai  pengaruh  yang lebih  rendah.  Penyampaian  informasi  dengan baik, adanya customer service dan adanya jaminan keamanan atas uang nasabah terbukti dapat me- ningkatkan  loyalitas  pelanggan.  Hal  ini  mendu- kung penelitian Ellen & Wijayanti (2006) dan Ful- lerton  (2004),  loyalitas  pelanggan  meningkat seiring dengan peningkatan kinerja service qual- ity melalui customer service .
Dari hasil penelitian ini dapat mendukung dari  teori-teori  tentang Relationship  Marketing yang  telah  ada  serta  dapat  dipergunakan  oleh para  peneliti-peneliti  lain  sebagai  acuan  untuk meneliti  lebih  luas  masalah relationship  market- ing. Dari  hasil  penelitian  ini  dapat  diambil kebijakan-kebijakan manajerial khususnya di BRI Syariah  Malang,  agar  manajemen  BRI  Syariah Malang  terus  dapat  menerapkan  dan  mening- katkan relationship  marketing dengan  mening- katkan  program-program  yang  telah  telah  ada sekaligus menambah program-program sehingga diharapkan akan meningkatkan loyalitas nasabah di BRI Syariah Malang.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh  penerapan relationship  marketing terhadap  loyalitas  nasabah.  Dari  hasil  penelitian serta  pembahasan  maka  kesimpulan  penelitian adalah secara simultan variabel relationship mar- keting yang  terdiri  dari financial  benefits,  social benefits, dan structural  benefits berpengaruh signifikan  terhadap  peningkatan  loyalitas  nasa- bah di BRI Syariah Malang. Secara parsial menun- jukkan  bahwa  variabel social  benefits terbukti berpengaruh  paling  dominan  dibandingkan variabel financial benefits dan structural benefit .

## Saran
Dari  hasil  penelitian  diketahui  bahwa variabel social  benefits memiliki  pengaruh  yang paling besar dibandingkan variabel financial ben- efits dan structural benefits . Oleh karena itu BRI Syariah Malang dapat menggunakan social ben- efits sebagai kunci untuk meningkatkan loyalitas nasabah di BRI Syariah Malang. Sebagai contoh- nya  meningkatkan  kinerja  dan  mutu  karyawan dari BRI Syariah Malang, dan memberikan kenya- manan  di  lingkungan  BRI  Syariah  Malang.
Financial  benefits terbukti  mempunyai pengaruh yang lebih kecil dibanding social ben- efits terhadap  peningkatan  loyalitas  nasabah  di BRI  Syariah  Malang.  Oleh  karena  itu  sebaiknya pihak  BRI  Syariah  Malang  dapat  meningkatkan financial  benefits dengan  pemberian  bagi  hasil yang  lebih  menguntungkan,  pemberian  hadiah yang lebih besar, pemberian fasilitas bebas biaya administrasi, serta lebih sering mengadakan pro- gram  undian  berhadiah  bagi  nasabah.
Structural  benefit s  terbukti  mempunyai pengaruh yang lebih kecil dibanding social ben- efits terhadap  peningkatan  loyalitas  nasabah  di BRI  Syariah  Malang.  Pihak  BRI  Syariah  Malang dapat  meningkatkan  kemudahan  pemberian informasi baik via telepon, surat maupun internet. Dan jaminan keamanan terutama dari bahaya fisik maupun dari sifat haram karena riba’ harus lebih disosialisasikan  lebih  giat,  agar  lebih  menarik minat  masyarakat  untuk  menjadi  nasabah  BRI Syariah  Malang.
Dari  hasil  analisis  diketahui  bahwa  masih ada variabel-variabel selain yang digunakan dalam penelitian  ini  juga  memiliki  pengaruh  terhadap loyalitas  pelanggan,  sehingga  disarankan  bagi peneliti-peneliti  lain  untuk  meneliti  variabel- variabel selain yang digunakan dalam penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Adamson, I., Kok-Mun, C., & Handford, D. 2003. Relationship Marketing: Customer Commit- ment and Trust as A Strategy for The Smaller Hongkong Corporate Banking Sector. Inter- national Journal of Bank Marketing , Vol.21, No.6/7,  pp.347-358.
Anton,  C.,  Camarero,  C. & Carero,  M.  2007.
Analysing Firm’s Failure as Determinants of Consumer  Switching  Intention. European Journal  of  Marketing ,  Vol.41,  No.  1/2, pp.135-158.
Boonajsevee,  B.  2005.  Relationship  Marketing:
Loyalty Intentions in New Era of Thai Bank Marketing. Dissertation .  The  Wayne Huizenga Graduate School of Business and
Entrepreneurship,  Nova  Southeastern  Uni- versity.
Boone  &  Kurtz.  1998. Contemporary  Marketing (9th ed.). Orlando: Dryden Press.
Chan,  S.  2003. Relationship  Marketing .  Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Elen, V.V. & Wijayanti, W. 2006. Pengaruh Program Relationship  Marketing  yang  Terdiri  dari Customer Service, Loyalty Program, dan Com- munity Building terhadap Loyalitas Pelang- gan  Sogo  Department  Store  Plasa  Tunju- ngan  4  di  Surabaya . Laporan  Penelitian. Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra Surabaya.
Fullerton,  G.  2004.  The  Service  Quality-Loyalty Relationship  in  Retail  Services:  Does  Com- mitment Matter? Journal of Retaining and Consumer Services , Vol.12, pp.99-111.
Griffin, J. 2002. Customer Loyalty How To Earn It, How To Keep It I . Kentucky: Mc Graw Hill.
Haryanto.  1999. Mengidolakan  Pelanggan  Ber- dasarkan  Konsep  Interaksi .  Jakarta:
Erlangga.
Hurriyati, R. 2005. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen ,  Bandung:  Alfabeta.
Isnadi, D. 2005. Customer Relationship Marketing terhadap  Nilai  Nasabah  dan  Keunggulan Produk  dalam  Meningkatkan  Kepuasan dan Loyalitas Nasabah (Studi pada Bank BRI Cabang  Pekalongan). Tesis .  Pascasarjana Universitas Diponegoro Semarang.
Kotler,  P.  &  Amstrong,  G.  1998. Marketing:  an Intoduction. (3rd ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Palilati,  A.  2004.  Pengaruh  Tingkat  Kepuasan terhadap  Loyalitas  Nasabah  Tabungan Perbankan di Wilayah Etnik Bugis . Laporan Penelitian .  Tidak  Dipublikasikan.  Fakultas Ekonomi  Universitas  Tadulako  Palu.
Syawir,  A.  &  Irawati,  E.  2007.  Analisa  Pengaruh Relationship  Marketing  terhadap  Pening- katan Customer Value dari Fosca Salon dan
Spa . Laporan Penelitian . Fakultas Ekonomi
Universitas Kristen Petra Surabaya.
Winer. 2001. Customer Relationship Management:
A Framework, Research Directions, and the Future. Haas School of Business,University of California at Barkeley.
Zeithaml, V.A. & Bitner. 1996. Measuring The Qual- ity of Relationship in Customer Service: An Empirical  Study. European  Journal  of  Mar- keting .