BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
54

## LOYALITAS KONSUMEN
Abtract :
Industrial  organizations  which  a  mature  stage,  which  deal  with  the  limited prospects in keeping a high development number (Jarvis &Mayo, 1986) look for a  way  which they can  use to prevent  their market. One of the strategies which  is  identified  has  a  connection  with  the  consumen-supplier  relation concept, in which the loyality programs are considered as the most important aspect  (Palmer,  1994)  In  adopting  the  loyality  programs,  the  companiy’s main  focus  is  not  for  getting  new  consumens,  but  for  getting  the  remained consumens’s  loyality,  and  in  the  end,  for  increasing  the  relation  of  supplier and  consumens  (Zeitham/Bitner,  1996).  This  study  discuss  the  definition, usage & loyality dimention.

## A.  Pendahuluan
Loyalitas konsumen menggambarkan para konsumen yang tidak hanya puas tetapi  juga  senang  dengan  produk  atau  pelayanan  (Bhote,  1996).  Oleh karena  itu,  para  konsumen  dengan  antusias  menginformasikan  kepada orang  lain  mengenai  pengalaman  mereka  dengan  produk  dan  pelayanan. Konsumen  semacam  itu  tidak  hanya  membeli  kembali  barang-barang  atau pelayanan-pelayanan  perusahaan,  tetapi  memperluas  loyalitas  mereka  ke sejumlah  besar  barang  dan  pelayanan  lainnya  yang  diproduksi  oleh perusahaan.  Memiliki  konsumen  yang  loyal  memungkinkan  sebuah perusahaan  untuk  mengembangkan  dan  mempertahankan  hubungan- hubungan konsumen jangka panjang (Zeithaml dan Bitner, 1996). Selain itu, karena  biaya  untuk  mendapatkan  para  konsumen  baru  jauh  lebih  besar daripada biaya untuk mempertahankannya (MacStravic, 1994), memiliki para konsumen yang loyal berpotensi untuk meningkatkan profit perusahaan.

## B.  Definisi Loyalitas Konsumen
Sekalipun  terdapat  banyak  definisi  yang  diberikan  kepada  istilah “loyalitas”,  namun  belum  ada  kosnensus  umum  di  antara  para  peneliti  dan praktisi  tentang  apa  yang  sesungguhnya  membentuk  loyalitas  dan  dengan apa loyalitas ditunjukkan. Beberapa penulis mendefinisikan loyalitas sebagai suatu  sikap  yang  ditunjukkan  oleh  konsumen  terhadap  penyediaan  jasa, sedangkan  yang lain mendefinisikan loyalitas dari suatu perspektif penyedia jasa.
Paul Kingstrom (1991), sebagaimana dikutip oleh MacStravic (1994), menjelaskan  loyalitas  konsumen  dalam setting perawatan  kesehatan sebagai: “ Suatu  kombinasi  keterikatan  psikologis  terhadap  suatu provider (penyedia jasa), suatu keinginan untuk meningkatkan dan mempertahankan nama baik provider itu, suatu keinginan kuat untuk tetap menjadi pasiennya, dan enggan atau resisten untuk berubah ke provider lain”
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
Didasarkan  pada  hasil  penelitian  beberapa  penulis,  Gremler  dan Brown  (1997)  menggunakan  istilah  loyalitas  jasa  atau  pelayanan  untuk menunjuk sikap dan perilaku konsumen terhadap penyedia ( provider ) jasa:
“Loyalitas  jasa  adalah  derajat  sejauh  mana  seorang  konsumen menunjukkan  perilaku  pembelian  berulang  dari  suatu  penyedia  jasa, memiliki  suatu  disposisi/kecenderungan  sikap  positif  terhadap penyedia  jasa,  dan  hanya  mempertimbangkan  untuk  menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul kebutuhan untuk memakai jasa ini”
Kedua  definisi  di  atas  menjelaskan  suatu  konsumen  yang  loyal bukan  saja  sebagai  seorang  pembeli  yang  berulang,  namun  juga  sebagai konsumen yang mempertahankan suatu sikap positif terhadap penyedia jasa (contohnya,  dengan  merekomendasi  orang  lain  untuk  membeli  dari perusahaan  itu).  Kandampully  (1998)  secara  serupa  menggunakan  istilah loyalitas jasa namun, menunjuk pada sikap yang diperlihatkan oleh penyedia jasa  untuk  memastikan  bahwa  loyalitas  konsumen  akan  tetap  bertahan. Menurutnya, loyalitas jasa adalah: “ Suatu demonstrasi atau unjuk komitmen organisasi untuk mempertahankan janji pelayanan atau jasa”
Sekalipun  definisi-definisi  tersebut  memiliki  perspektif  yang  bervariasi, namun  kesemuanya  menunjuk  pada  loyalitas  sebagai  suatu  hubungan jangka panjang yang positif antara penyedia jasa dan konsumen. Karena penelitian  ini  berfokus  pada  perilaku  konsumen  terhadap  penyedia  jasa, maka  loyalitas  akan  disorot  dari  sudut  pandang  konsumen.  Oleh  karena itu, seorang konsumen yang loyal adalah seorang konsumen yang selalu membeli  kembali  dari  provider  atau  penyedia  jasa  yang  sama  dan memelihara suatu sikap positif terhadap penyedia jasa itu di masa depan.

## C.  Manfaat-manfaat Loyalitas Konsumen
Membangun  dan  mempertahankan  loyalitas  konsumen,  sebagai bagian  dari  suatu  program  hubungan  jangka  panjang  sebuah  perusahaan, terbukti  dapat  memberikan  manfaat  bagi  para  konsumen  dan  organisasi. Bagi  organisasi,  terdapat  empat  manfaat  utama  yang  berkaitan  dengan loyalitas  konsumen.  Pertama,  loyalitas  meningkatkan  pembelian  konsumen. Reichheld  dan  Sasser  (1990)  memperlihatkan  bahwa  konsumen  cenderung berbelanja  lebih setiap tahunnya dari satu  provider  yang memiliki hubungan khusus dengan para konsumen itu. Pada saat para konsumen mempersepsi nilai produk dan jasa sebuah perusahaan berada pada tingkat tinggi, mereka cenderung membeli kembali dari penyedia jasa yang sama untuk menangkal risiko  yang  mungkin  jika mereka  berpindah  ke  pemasok  atau  penyedia  jasa yang lain.
Kedua,  loyalitas  konsumen  menurunkan  biaya  yang  ditanggung perusahaan  untuk  melayani  konsumen.  Sebuah  organisasi  mengeluarkan sejumlah  biaya  awal  dalam  usahanya  untuk  menarik  konsumen-konsumen baru:  biaya  promosi,  biaya  pengoperasian,  dan  biaya  pemasangan  suatu sistem  baru.  Dalam  jangka  pendek,  biaya-biaya  ini  seringkali  melebihi revenue  yang  diperoleh  dari  konsumen  (Zeithaml  dan  Bitner,  1996).  Oleh karena  itu,  memperoleh  loyalitas  konsumen  berarti  membantu  menurunkan
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
56
biaya-biaya terkait penjualan pada perusahaan itu, yang menghasilkan profit margin yang lebih tinggi.
Ketiga,  loyalitas  konsumen  meningkatkan  komunikasi  yang  positif dari mulut ke mulut. Para konsumen yang puas dan loyal kemungkinan besar memberikan  rekomendasi  sangat  positif  dari  mulut  ke  mulut  bagi perusahaan-perusahaan  yang  bersangkutan  (Zeithaml  dan  Beitner,  1996; Getty dan Thompson, 1994). Bentuk komunikasi ini dapat terbukti membantu bagi  para  konsumen  baru  yang  berusaha  untuk mengevaluasi  derajat  risiko yang  dilibatkan  dalam  keputusan  untuk  membeli.  Oleh  karena  itu,  suatu rekomendasi  berfungsi  sebagai  suatu  piranti  pemasaran  dan  membantu menurunkan  pengeluaran  perusahaan  untuk  menarik  konsumen-konsumen baru.
Manfaat utama yang terakhir dari loyalitas konsumen adalah retensi karyawan.  Karyawan-karyawan  pada  bisnis  jasa  sering  dipengaruhi  oleh interaksi  harian  mereka  dengan  konsumen-konsumen  perusahaan.  Karena orang  cenderung  lebih  suka  bekerja  dengan  organisasi-organisasi  yang konsumennya  puas  dan  loyal  (Zeithaml  dan  Bitner,  1996),  maka perusahaan-perusahaan  yang  menunjukkan  konsumen-konsumen  dengan loyalitas  dan  tingkat  kepuasan  yang  tinggi  cenderung  memiliki  tingkat pergantian staf yang lebih rendah.

## D.  Dimensi Loyalitas
Penelitian  menunjukkan  bahwa  loyalitas  merupakan  suatu  konstrak (bangun) multidimensional, yang terdiri atas dua dimensi: perilaku dan sikap (Julander  dkk.,  1997).  Dalam  manajemen  pemasaran,  analisis  perilaku konsumen  adalah  masalah  yang  cukup  komplek,  sebab  banyak  variabel yang  terkait  dan  cenderung  saling  mempengaruhi  satu  dengan  lainnya. Pemilihan model analisis perilaku konsumen dapat membantu mengorganisasikan  pemikiran  kita  tentang  perilaku  konsumen  dengan mengidentifikasi  serta  mengkaitkan  variabel-variabel  yang  relevan,  diskripsi terhadap karakteristik yang ada, dan spesifikasi bagaimana hubungan antar variabel itu terjadi.
Sementara  ini  juga  terdapat  anggapan  yang  berkembang  bahwa perilaku seseorang itu mencerminkan sikapnya terhadap sesuatu obyek. Jika seseorang  mempunyai  sikap  yang  positif  terhadap  suatu  obyek,  maka  dia akan  berperilaku  mendukung  berlakunya/terjadinya  obyek  tersebut; sebaliknya  jika  sikapnya  negatif,  maka  dia  akan  selalu  mencoba menghalangi  atau,  paling  tidak  mengabaikan,  berlakunya/terjadinya  obyek tersebut
Anggapan  lebih  lanjut  adalah  bahwa  sikap  konsumen  itu  dapat diukur  melalui  pernyataan-pernyataan  yang  diberikannya  berkenaan dengan stimuli (rangsangan) pemasaran atau obyek tertentu. Jika hal ini benar,  maka  kemungkinan  perilaku  dan  kejadian  pasar  di  masa  yang akan  datang  dapat  ditaksir  melalui  pernyataan-pernyataan  konsumen tentang sikapnya terhadap suatu produk/merek melalui kegiatan survei.
Dalam  upaya  memahami  perilaku  konsumen  maka  penelitian tentang  sikap  terhadap  perilaku  sangat  penting  untuk  dilakukan. Bagaimana  sikap  terbentuk  menjadi  bagian  yang    penting  bagi  pihak pemasar.    Pengolahan  informasi  sangat  berkaitan  dengan  sikap
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
konsumen.  Sebagai  suatu  pendekatan  umum,  ide  di  belakang pengolahan informasi menekankan pada kompleksitas tentang bagaimana,  orang  mendapatkan  pengetahuan,  dan  bagaimana  mereka membentuk dan merubah sikap mereka. Menurut teori integrasi informasi yang  dikemukakan  oleh  Anderson  (1971,  1980  dalam  Dharmmesta, 1998),  sebagian  besar  sikap  konsumen  itu  terbentuk  dalam  kaitannya dengan respon pada informasi yang mereka terima tentang obyek sikap. Selanjutnya dikatakan, bagaimana konsumen menerima dan
mengkombinasikan  informasi  ini  telah  menjadi  dasar  struktur  sikap. Sebagai  contoh,  pentingnya  beberapa  atribut  produk  beserta  urutannya ketika  diterima  atau  dipahami  konsumen,  menjadi  kandungan  penting yang mempengaruhi cara pengolahan sikapnya.
1. Dimensi sikap
Sikap  merupakan  salah  satu  faktor  internal  yang  cukup  kuat pengaruhnya terhadap perilaku. Pada umumnya sikap dengan perilaku akan selaras,  meskipun  dibutuhkan  faktor  psikologis  lainnya  yang  menjembatani yaitu  minat/niat  perilaku  (Fishbein  dan  Ajzen,  1975).  Komponen  perilaku merupakan  aspek  kecenderungan  berperilaku  tertentu  sesuai  dengan  sikap yang  dimiliki  oleh  subyek.  Perwujudan  dari  komponen  ini  dapat  bersifat verbal  yaitu  apa  yang  diucapkan  atau  dinyatakan  dapat  pula  bersiat  non verbal  yaitu  yang  diekspresikan  atau  dilakukan  oleh  individu  terhadap obyeknya.  Secara  skematik  ketiga  komponen  sikap  tersebut  menurut Hovland  dan  Rosenberg  yang  dikutip  oleh  Eiser  (1987)  dapat  digambarkan sebagai berikut
Variabel  independen Variabel antara Variabel dependen Yang dapat diukur
yang  dapat
diukur
Gambar. 1
Konsepsi Sikap Dalam Tiga Komponen Sumber : Hovland dan Rosenberg, dalam Eiser 1997 Menurut Eiser (1987) sikap juga mempunyai (1) Obyek . Dalam hal ini dapat berbentuk  konsep  yang  abstrak,  misalnya  konsumerisme;  yang  berbentuk fisik  seperti  sepeda  motor;  perilaku  seperti:  membeli  produk;  suatu  item seperti:  seseorang  atau  sekelompok  orang.  (2) Arah, yaitu  seseorang menyenangi atau tidak menyenangi, setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek.  (3) Derajat/tingkatan, yaitu  seberapa  besar  seseorang  menyukai
Pernyataan verbal mengenai perilaku Pernyataan verbal dari keyakinan Pernyataan verbal dan afeksi Afeksi Kognisi Perilaku Sikap Stimulus (situasi, isu Sosial atau obyek sikap yang lain
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007
, Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
58
atau  tidak  menyukai  suatu  obyek.  (4) Intensitas, yaitu  tingkat  kepastian  atau kepercayaan  yang  diekspresikan  terhadap  seseorang  atau  sesuatu;  atau bagaimana kekuatan seseorang terhadap keyakinannya.
a.  Fungsi Sikap Dengan  memahami  fungsi  sikap  berarti  memahami  bagaimana  sikap tersebut  mempengaruhi  individu.  Daniel  Katz  (dalam  Assael,  1987) mengemukakan empat fungsi sikap, yaitu :
1). Fungsi kegunaan ( The Utilitarian Function ) Fungsi  sikap  ini  mengarahkan  seseorang  kepada  pemenuhan kebutuhan yang diinginkannya. Misalnya, konsumen yang
mempertimbangkan aspek kemudahan dalam penggunaan bahan bakar, maka  sikapnya  akan  mengarah  kepada  bahan  bakar  yang  diyakininya dapat  memenuhi  kebutuhannya  akan  kemudahan  dalam  penggunaan. Demikian pula sebaliknya, sikap konsumen akan cenderung menghindari bahan  bakar  yang  diyakininya  tidak  dapat  memenuhi  kriteria kebutuhannya.
2).  Fungsi mengekspresikan Nilai ( The Value-Expressive Function ) Fungsi  ini  menunjukkan  bahwa  sikap  mengekspresikan  konsep  diri dan  sistem  nilai.  Misalnya,  konsep  diri  seseorang  menggunakan  mobil tertentu  akan  mencerminkan  sosok  seorang  yang  sukses.  Hal  tersebut sesuai dengan idamannya.
3). Fungsi Ego Defensif ( The Ego Defensive Function ) Fungsi  ini  menunjukkan  bahwa  sikap  melindungi  ego  dari  rasa cemas, konflik internal (konflik dalam diri individu). Misalnya, konflik dari pengalaman individu dengan adanya obyek sikap yang harus ditanggapi.
4).  Fungsi  Organisasi  Pengetahuan  ( The  Organization  of  Knowledge Function )
Fungsi  sikap  ini  membantu  seseorang  mengorganisasikan  atau menyaring informasi yang diterimanya setiap hari sesuai dengan standar yang  diinginkan.  Konsumen  menyaring  semua  informasi/pesan, kemudian mengabaikan informasi yang tidak relevan.

## b.  Pembentukan Sikap
Sikap  merupakan  hasil  proses  belajar  seseorang  dan  tidak dibawa  sejak  lahir.  Pembentukannya  terjadi  sepanjang  hidup seseorang  melalui  interaksinya  dengan  obyek-obyek  diluar  dirinya seperti  kelompok,  lembaga,  kebudayaan.  Sikap  terbentuk  dari adanya  interaksi  sosial  yang  dialami  oleh  individu.  Dalam  interaksi sosial  terjadi  saling  mempengaruhi  diantara  individu  yang  satu dengan  yang  lainnya.  Sikap  pada  dasarnya  adalah  kecenderungan yang  dapat  dipelajari  untuk  bereaksi  terhadap  obyek  dengan  cara tertentu yang dapat bersifat positif atau negatif (Assael, 1987). Faktor-faktor  yang  dapat  mempengaruhi  pembentukan  sikap (Loudon dan Bitta, 1993) adalah :
1).  Pengalaman pribadi dan informasi Setiap individu melakukan hubungan dengan obyek-obyek yang ada di  lingkungannya  dengan  frekuensi  yang  cukup  tinggi.  Untuk  itu
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
individu  tersebut  melakukan  evaluasi  terhadap  hal-hal  baru  yang berkaitan  dengan  obyek  serta  mengevaluasi  ulang  hal-hal  yang lama.  Proses  evaluasi  tersebut  membantu  pembentukan  sikap terhadap  obyek.  Interaksi  dengan  obyek  yang  menimbulkan pengalaman  yang  menyenangkan  dimasa  yang  lampau  akan cenderung  diulangi  sebaliknya  interaksi  dengan  obyek  yang mengakibatkan  pengalaman  yang  tidak  menyenangkan  cenderung untuk  dihindari  dimasa  yang  akan  dating.  Hal  ini  mengacu  kepada teori  belajar  (Learning  theory)  yang  mengemukakan  bahwa pengalaman  atau  perilaku  yang  memberikan  imbalan  (reward)  akan cenderung  diulangi  kembali  sedangkan  pengalaman  atau  perilaku yang mengakibatkan ganjaran (punishment) tidak akan diulangi. Faktor-faktor yag mempengaruhi individu dalam melakukan evaluasi adalah:1)  Kebutuhan  ( needs ),  2)  Persepsi  selektif  ( selective perception ),  3)  Kepribadian  ( personality ),  4)  Asosiasi  dalam kelompok ( Group associations ) 2). Kultur dan subkultur ( Culture and subculture ) Kultur merupakan faktor penentu dalam pembentukan sikap karena  memiliki  nilai-nilai  tertentu  yang  dianut  oleh  masyarakat, seperti  prestasi,  aktivitas,  efisiensi  dan  kepraktisan,  kemajuan, individualisme,  kebebasan,  kemanusiaan.  Sedangkan  subkultur merupakan  identifikasi  dan  sosialisasi  yang  khas  untuk  perilaku anggotanya.
3). Pengaruh lainnya Sikap  konsumen  dapat  dibentuk  dan  dirubah  melalui  kontak  pribadi dengan  orang  yang  berpengaruh  seperti  teman,  keluarga,  pakar. Misalnya  pendapat  pimpinan,  individu  yang  dihormati  oleh  para pengikutnya  akan  mempunyai  pengaruh  yang  kuat  dalam pembentukan sikap para pengikutnya dan perilaku membeli mereka.
c. Model Sikap
d. Penggunaan model dalam penelitian sikap tergantung pada konteks penelitian  dan  keluasan  obyek  yang  diteliti.  Konteks  penelitian berkenaan  dengan  penekanan  penelitian  pada  komponen  tertentu dari  sikap  (cognitive,  dan  affective),  yang  diduga  akan  terjadi  atau berkaitan  dengan  obyek  yang  diteliti,  sedangkan  keluasan  obyek yang  diteliti  bersangkutan  dengan  banyaknya  akibat  yang  bersedia ditanggung subyek
penelitian apabila subyek tersebut memperlakukan obyek itu. Karena itu terdapat beberapa versi model sikap.
1). Model sikap (1) Apabila  peneliti  percaya  bahwa  sikap  konsumen  terhadap  suatu produk  dapat  diungkap  melalui  komponen  cognitive  saja,  maka peneliti  akan  mengacu  pada  adanya  asumsi  bahwa  konsumen mempunyai  keyakinan  akan  memperoleh  akibat  tertentu  jika berperilaku terhadap suatu obyek. Ini berarti bahwa sikap seseorang terhadap  suatu  obyek  mungkin  dipegang  dengan  keyakinan  yang kuat, tetapi untuk obyek yang lain mungkin hanya dengan keyakinan
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
60
yang rendah. Demikian pula sikap seseorang terhadap suatu obyek mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, tetapi untuk orang lain – dengan  obyek  yang  sama-  mungkin  hanya  dengan  keyakinan  yang rendah.  Dengan  pendekatan  ini  maka,  dalam  hal  produk/merek, sikap  konsumen  dapat  merupakan  akumulasi  dari  keyakinannya mengenai  atribut-atribut  produk/merek  yang  harus  diterimanya  jika konsumen mengkonsumsi produk/merek tersebut, misalnya mengenai tingkat harga, ukuran, kualitas, dan manfaat. Model  sikap  dengan  logika  tersebut  disebut  sebagai multiatribute attitude  model ,  dan  dirumuskan  seperti  pada  Model  1  (Hawkins, Best, and Coney, 1992)
∑ = = n i ib b X A 1 Untuk : b A = menunjukkan sikap konsumen terhadap obyek sikap b,
ib X = keyakinan konsumen tentang produk b yang ditunjukkan oleh atribut ,
i,
n    = banyaknya atribut I yang dipertimbangkan.
Model  (1)  tersebut  sangat  tepat  digunakan  untuk  mengetahui sikap  konsumen,  jika  peneliti  mempunyai  kepastian  bahwa konsumen memberikan bobot yang sama besarnya terhadap atribut- atribut produk yang relevan. Dengan kata lain bahwa harga, kualitas, ukuran,  dan  manfaat  suatu  produk  dianggap  sama  (tidak  sama) pentingnya/nilainya.

## 2). Model sikap (2)
Karena konsumen konsumen pada saat ini dihadapkan oleh benyaknya  tewaran,  maka  konsumen  relatif  mempunyai  kebebasan memilih.  Produk  yang  dipilih  konsumen  menjadi  akan  dipengaruhi oleh  keyakinannya  mengenai  atribut-atribut  produk  tersebut  yang harus  diterimanya  jika  konsumen  mengkonsumsi  produk  tersebut, serta  bobot  penilaiannya  tentang  atribut  produk  yang  dirasakan penting sebagai komponen affective - oleh konsumen tersebut.
Dengan  pengertian  itu,  maka  model  sikapnya  berubah menjadi seperti pada model 2 (Kotler, 1991)
∑ = = n i i ib b W X A 1
Model  (2)  tersebut  memungkinkan  peneliti  mengetahui  sikap konsumen  atas  beberapa  alternatif  produk  yang  mempunyai  atribut yang (sebagian) sama. Notasi i W menunjukkan bobot atribut-atribut (i)  yang  dianggap  penting  oleh  konsumen;  dan  ini  berlaku  untuk semua  produk  yang  diteliti,  sehingga  nilai  bobot  suatu  atribut  akan
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007
, Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
sama  besarnya  untuk  masing-masing  produk  tersebut.  Sedangkan notasi ib X menunjukkan keyakinan konsumen atas atribut-atribut (i) yang terdapat pada produk b, sehingga nilai keyakinan untuk atribut tertentu  pada  suatu  produk  tertentu  dapat  berbeda  nilainya  dengan produk  yang  lain.  Selanjutnya  produk  yang  akan  dipilih  konsumen dapat  diperkirakan  dari  dominasi  hasil  perhitungan  sikapnya  atas semua criteria-kriteria tersebut.
3). Model Sikap (3)
Variasi  model  lain  yang  juga  melibatkan  komponen cognitive dan affective secara  bersama-sama  diajukan  dalam  model  3 (Loudon dan Della Bitta, 1993).
i n i ib b e b A ∑ = = 1
Pada  Model  (3)  tersebut,  notasi ib b mempunyai  pengertian seperti  notasi ib X pada  Model  (1)  dan  (2),  yaitu  mengukur  tentang kekuatan keyakinan konsumen bahwa produk b mempunyai atribut i. Sedangkan i e adalah  evaluasi  atau  intensitas  perasaan  konsumen mengenai  atribut  I  tersebut,  yang  mempunyai  fungsi  sebagai  nilai bobot  dari  atribut  i  –pada  keyakinan  konsumen-  untuk  seluruh produk  yang  diteliti;  sehingga  nilainya  akan  sama  sebagai  dasar perhitungan  sikap  konsumen  untuk  seluruh  produk  yang  diteliti tersebut (Albari, 1999).

## 4). Model Sikap (4)
Perkembangan  lebih  lanjut  dari  Model  (2)  adalah  dengan memasukkan angka (skor) ideal dalam model tersebut. Angka ideal ini  akan  memberikan  informasi  tentang  nilai  yang  seharusnya  ada atau  yang  harus  dapat  dicapai  pada  suatu  produk  yang  akan dikonsumsi  oleh  konsumen.  Variasi  Model  Angka  Ideal  ini dirumuskan  seperti  pada  Model  4  (Engel,  Blackwell,  and  Miniard, 1995)
ib i i b X I W A − = ∑ Pada  Model  (4)  tersebut,  notasi , , i b W A dan ib X mempunyai
pengertian  yang  sama  seperti  pada  Model  (3),  sedangkan  Ii  adalah angka  ideal  dari  atribut  I,  yang  dinyatakan  oleh  konsumen  (dan berlaku)  unutk  berbagai  produk  tertentu  yang  mempunyai  atribut  I tersebut. Angka ideal tersebut sebagai penyeimbang dari keyakinan konsumen  atas  atribut  yang  sama.  Hasil  dari  keduanya  adalah bahwa  keyakinan  konsumen  atas  atribut  tersebut  bias  lebih  tinggi atau lebih rendah dari nilai idealnya, namun nilai
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
62
perbedaannya(selisihnya) pasti positif karena hasilnya selalu diubah menjadi nilai absolut mutlak). Di samping itu, jika perbedaan  antara angka  ideal  dan  keyakinan  konsumen  ini  semakin  kecil,  maka hasilnya akan semakin baik. Karena itu, berbeda dengan tiga model sikap sebelumnya, berdasrkan pada Model (4) ini, produk yang akan dipilih  konsumen  dapat  diprediksi  dari  rendahnya  nilai  (angka) perhitungan sikap yang diperoleh.

## 2. Dimensi Perilaku
Guna  memahami  pengorganisasian  sikap  dan  perilaku konsumen, berikut ini akan dikemukakan beberapa teori, antara lain :
a.  Teori belajar ( Learning theory )
Teori ini didasarkan atas empat komponen pokok (Dharmmestha  dan  Handoko,  1987)  yaitu drive (dorongan), cue (petunjuk), response (tanggapan)  dan  reinforcement  (penguatan). Drive merupakan  rangsangan  (stimulus)  yang  kuat  di  dalam  diri seseorang  yang  memaksanya  untuk  bertindak. Cue merupakan stimulus  yang  lebih  lemah,  yang  akan  menentukan  kapan,  dimana dan bagaimana tanggapan subyek. Kemudian akan timbul response merupakan  reaksi  seseorang  terhadap  cue  dan  petunjuk  lain. Reinforcement terjadi  apabila  perilaku  individu  terbukti  dapat memperoleh  kepuasan.  Hal  ini  berarti  bahwa  perilaku  yang  sama akan  berulang  jika reinforcement positif  dan  sebaliknya  jika reinforcement negatif  perilaku  yang  sama  tidak  akan  berulang.  Ada tiga teori yang dapat menjelaskan proses belajar konsumen:
1). Teori rangsangan tanggapan ( Stimulus-response theory )
Teori  ini  menyatakan  bahwa  proses  belajar  merupakan  tanggapan terhadap  stimulus.  Stimulus  yang  diberikan  berulang-ulang  akan menghasilkan  tanggapan  yang  benar  dan  sama  terhadap  suatu produk.  Pada  akhirnya  akan  timbul  kebiasaan  dan  perilaku  tertentu dari konsumen.
2).  Teori kesadaran ( Cognitive Theory )
Proses  belajaer  pada  teori  ini  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  seperti sikap,  keyakinan,  pengalaman  yang  lampau  dan  kesadaran  tentang bagaimana  memanfaatkan  keadaan  untuk  mencapai  tujuan.  Teori cognitive ini  menekankan  pada  proses  pemikiran  karena  proses tersebut  sangat  menentukan  dalam  membentuk  pola  perilaku konsumen.
3). Teori bentuk dan bidang ( Gestalt and field  theory )
Teori  bentuk  memandang  bahwa  proses  pengamatan,  pengalaman yang  lampau  dan  pengarahan  tujuan  merupakan  variabel  yang menentukan terhadap perilaku. Sedangkan teori bidang,
mengemukakan  bahwa  perilaku  secera  umum  adalah  hasil  interaksi yang  nampak  antara  individu  dengan  lingkungan  psikologis.
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
Lingkungan  psikologis  adalah  bagian  dari  ruang  hidup,  karena  sifat- sifatnya tidak ditentukan oleh sifat-sifat lingkungan obyektif saja, tetapi juga  oleh  sifat-sifat  pribadi.  Tekanan  teori  ini  adalah  pentingnya interaksi manusia dengan aspek hidupnya atau yang lebih khusus lagi dengan lingkungan psikologis yang dapat mempengaruhi perilaku dan memuaskan kebutuhannya.

## 4). Teori psikoanalitis
Teori psikoanalitis merupakan teori dari Sigmud Frued yang mengatakan  bahwa  manusia  dipengaruhi  oleh  keinginan  terpaksa  dan adanya motif yang tersembunyi. Perilaku merupakan hasil kerjasama dari ketiga  aspek  dalam  struktur  kepribadian  manusia,  (Dharmmesta  dan Handoko,  1987)  yaitu id  (das  es),  ego  (das  ich )  dan super  ego  (das veber). Id  adalah  aspek  biologis  dan  aspek  yang  orisinal  didalam kepribadian manusia. Id adalah wadah dari dorongan-dorongan yang ada dalam  diri  manusia.  Ego  adalah  aspek  psikologis  yang  timbul  karena kebutuhan  seseorang  untuk  berhubungan  secara  baik  dengan  dunia kenyataan.  Ego  menjadi  pusat  perencanaan  untuk  menemukan  jalan keluar  bagi  dorongan  yang  ada  dalam id-n ya.  Super  ego  merupakan aspek  sosiologis  yang  dapat  dianggap sebagai  aspek  moral  dari kepribadian yang menyalurkan dorongan naluriahnya ke dalam tindakan- tindakan  yang  tidak  bertentangan  dengan  norma-norma  sosial  dan  adat kebiasaan masayarakat.
b. Teori nilai- pengharapan ( Expectacy-value theory ) Teori  ini  mengatakan  bahwa  seseorang  mempunyai harapan  yaitu  keyakinan  bahwa  tanggapan  tertentu  akan  diikuti  oleh beberapa  kejadian  dan  kejadian  itu  bias  bernilai  positif  atau  negatif sehingga orang tersebut akan belajar untuk melakukan perilaku yang dia harapkan  akan  mengarah  pada  peristiwa  yang  bernilai  positif  (Fishbein dan  Ajzen,  1975).  Seseorang  yang  dihadapkan  pada  pilihan  perilaku diasumsikan  akan  memilih  perilaku  yang  memiliki  kegunaan  yang diharapkan secara subyektif paling besar atau paling memuaskan.

## 3. Model Sikap-Perilaku Konsumen
Model  dibuat  sebagai  gambaran  realitas  yang  disederhanakan, karena  hanya  memasukan  aspek-aspek  yang  penting  dan  berhubungan dengan model  yang dibangun. Pemilihan model sikap untuk mengetahui perilaku  konsumen  tergantung  pada  konteks  penelitian  dan  keluasan obyek  yang diteliti.

## a.  Model sikap-perilaku menurut Fishbein
Model theory  of  reasoned  action dari  Fishbein  dan  Ajzen  adalah merupakan grand teori  dalam  mengungkap  hal-hal  yang  berkaitan dengan  sikap  sebagai  prediksi  perilaku.  Perhatian  utama  model  ini adalah  pada variabel minat untuk berperilaku. Minat  merupakan variabel antara  yang  menyebabkan  terjadinya  perilaku  dari  suatu  sikap  maupun variabel  lainnya.  Beberapa  hal  yang  penting  tentang  minat  ini (Dharmmesta,  1998),  adalah:  minat  dianggap  sebagai  “penangkap”  atau
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
64
perantara  faktor-faktor  motivasional  yang  mempunyai  dampak  pada suatu  perilaku,  minat  menunjukkan  seberapa  keras  seseorang  berani mencoba,  minat  juga  menunjukkan  seberapa  banyak  upaya  yang direncanakan seseorang untuk dilakukan, dan minat  adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku  selanjutnya.
Dari  pengertian  sikap  dan  minat  dalam  hubungannya  dengan perilaku  tersebut  dapat  dikatakan  bahwa,  prediksi  tentang  perilaku membeli  atau  pilihan  konsumen  terhadap  produk/merk  dimasa mendatang dapat dilakukan berdasarkan apa yang telah mereka katakan tentang  minat  mereka  untuk  menentukan  pilihan  atau  membeli  suatu produk tertentu.
Pengukuran  sikap  dan  minat  berperilaku  sebagai  prediksi  perilaku yang  sesungguhnya/terjadi  dapat  menjadi  ukuran  yang  akurat.  Akan tetapi,  seperti  dinyatakan  oleh  Fishbein  (1975),  kondisi-kondisi  dan persyaratan-persyaratan  harus  mendukung  secara  maksimal  untuk menghasilkan korelasi yang tinggi. Selain  itu  dalam  riset  pemasaran, pengukuran minat berperilaku terjadi korelasi yang kuat terhadap perilaku sesungguhnya  apabila  ukuran-ukuran  dari  ke  dua  variabel  itu menunjukkan  dengan  jelas  adanya  hubungan  dalam  hal:  1)  Tindakan yang menjadi acuan, 2) Sasaran kearah mana tindakan itu diarahkan, 3) Konteks dalam mana tindakan itu terjadi, dan 4) Waktu di mana tindakan itu dilakukan.
Dalam  kerangka  model Theory  Reasoned  Action Fishbein  dan Ajzen menjelaskan bahwa minat untuk berperilaku ( intention to behavior ) akan  ditentukan  oleh  sikap  terhadap  berperilaku  ( attitude  toward  to behavior )  dan  norma  subyektif  tentang  perilaku  ( subjective  norm concerning the behavior ). Sikap terhadap perilaku akan dipengaruhi oleh keyakinan  tentang  konsekuensi/manfaat  berperilaku  ( belief  that  the behavior  leads  certain  outcome )  dan  evaluasi  hasil  berperilaku ( evaluation  the  outcome ).  Sedangkan  norma  subyektif  akan  dipengaruhi oleh keyakinan bahwa orang  lain  berpendapat sebaiknya melakukan hal ini  ( belief  that  referents  think  I  should  not  perform  the  behavior )  dan motivasi  untuk  mengikuti  kelompok  referensi  ( motivation  to  comply  with the  specific  referents ).  Bentuk  formulasi  dari  model  tersebut  adalah sebagai berikut :
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007
, Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352 65

## Gambar 2

## Theory of Reasoned Action
Sumber : Schiffman-Kanuk (2000)
Model theory  of  reasoned  action di  atas  menempatkan  variabel perilaku  sebagai  “muara”,  artinya,  sesuatu  yang  ingin  dicapai  oleh  model tersebut  adalah  prediksi  perilaku.  Perilaku  konsumen  dapat  diprediksi secara  akurat  dari  sikap  dan  norma  subyektif  melalui  variabel  minat. Dalam  aplikasinya  pada  perilaku  konsumen  menunjukkan  bahwa  teori tersebut dapat dipakai untuk memprediksi, menjelaskan dan mempengaruhi perilaku konsumen.
Secara  lebih  rinci  hubungan  antar  variabel  dalam  model  tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
1) Keyakinan  bahwa  perilaku  mengakibatkan  konsekuensi  tertentu adalah  keyakinan  penting  ( salient  belief )  konsumen  merupakan  aspek kognisi  yang  berkaitan  dengan  harapan  seorang  konsumen  dalam menggunakan/memilih  produk  tertentu  yang  cenderung  menimbulkan akibat  tertentu,  dimana  akibat  tersebut  mencakup  kosekuensi  upaya, biaya, karakteristik dan atribut lain dari produk yang dipilih.
2) Evaluasi tentang konsekuensi adalah evaluasi akibat keyakinan penting konsumen, merupakan penilaian seorang konsumen terhadap keyakinan yang dipegangnya dalam menggunakan/memilih produk tertentu.
3) Sikap terhadap perilaku adalah suatu predisposisi yang dapat dipelajari tentang konsumen yang secara konsisten menyukai atau tidak menyukai menggunakan /memilih produk tertentu.
4) Keyakinan  bahwa  orang  lain  berpendapat  sebaiknya  saya melakukan  hal  ini adalah  keyakinan  normatif  konsumen,  merupakan
Keyakinan bahwa perilaku mengakibatkan konsekuensi tertentu Evaluasi Tentang Kosekuensi Keyakinan bahwa orang lain berpendapat sebaiknya saya melakukan hal ini Sikap terhadap perilaku Motivasi untuk menuruti    orang  lain tersebut Norma subyektif Minat Berperilaku
Perilaku
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
66
keyakinan  tentang  pendapat  yang  diterima  dari  orang  penting  lainnya atau  yang  berpengaruh  (referen)  yang  berpendapat  bahwa  konsumen sebaiknya dan tidak sebaiknya menggunakan /memilih produk tertentu.
5) Motivasi  untuk  menuruti  orang  lain  tersebut adalah  dorongan  dari dalam  diri  seorang  konsumen  untuk  menuruti  pengaruh  orang  penting lainnya (referen) dalam menggunakan/memilih produk tertentu.
6) Norma  subyektif  adalah pendapat  orang  lain  yang  menghendaki  agar seorang konsumen menggunakan/memilih produk tertentu.
7) Minat  berperilaku adalah  probabilitas  subyektif  yang  dimiliki  oleh konsumen  untuk  membentuk  perilaku  menggunakan/memilih  produk tertentu.
8) Perilaku adalah tindakan konsumen yang menggunakan/memilih produk tertentu.  Istilah  perilaku  yang  tercantum  dalam theory  of  reasoned action ,  mungkin  dalam  pemasaran  lebih  tepat  dikaitkan  dengan  istilah pilihan  produk (product  choice ),  bukannya  pilihan  merk  ( brand  choice ),
(Dharmmesta, 1992)
Model-model  yang  digunakan  untuk  pengukuran  sikap  konsumen secara  umum  memberikan  hasil  prediksi  perilaku  yang  akurat,  jika elemen-elemen yang mendukung terjadinya keterkaitan antara sikap dan perilaku  tersebut  dapat  dipenuhi,  yaitu  tindakan,  waktu,  sasaran,  dan konteks.  Jika  elemen-elemen  dapat  terjadi  secara  maksimal,  maka  hasil hubungan kedua faktor tersebut juga akan maksimal.

## b.  Model sikap-perilaku menurut Bentler dan Speckart

## c.
Model sikap-perilaku yang dikemukakan oleh Bentler dan Speckart
(1979) ini disebut “ Model Hubungan Sikap – Perilaku ( Attitude Behavior Relation Model )”. Model tersebut merupakan modifikasi dari model sikap terhadap  perilaku  yang  dikemukakan  oleh  Fishbein  dan  Ajzen  (1975) yang  sekaligus  sebagai  jawaban  atas  pertanyaan  kritis  yang  diajukan oleh Bentle dan Speckart terhadap model sikap terhadap perilaku.
Di  dalam  hubungan  sikap  –  perilaku,  ditambahkan  satu  variabel tambahan  dari  model  sikap  terhadap  perilaku  Fishbein  yaitu  “Perilaku yang  lampau  ( past  behavior )”.  Perilaku  yang  lampau  ini  dapat mempengaruhi minat ( intention ) secara langsung dan perilaku yang akan datang ( future behavior ). Hal ini konsisten dengan penelitian sebelumnya bahwa  perilaku  yang  lampau  mempunyai  pengaruh  yang  langsung terhadap minat (Schlegel et al., 1977 dalam Bentler dan Speckart, 1979). Selain  itu  sesuai  pula  dengan  hasil  penelitian  lainnya  yang mengemukakan  bahwa  perilaku  yang  lampau  mengakibatkan  sikap konsisten  terhadap  perilaku  (Cohen,  1960  dalam  Bentler  dan  Speckart, 1979).  Hal  tersebut  berarti  bahwa  pengaruh  perilaku  yang  lampau terhadap perilaku yang akan datang dimediasi oleh sikap.
Peneliti  lainnya  mengemukakan,  di  dalam  teori-teori  keperilakuan bahwa perilaku yang lampau merupakan prediktor yang terbaik terhadap
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007
, Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
perilaku  yang  akan  datang  (Mischel,  1968  dalam  Bentler  dan  Speckart, 1979)  dan  tidak  mensyaratkan  bahwa  pengaruh  perilaku  yang  lampau hanya  melalui  konstrak  tertentu  seperti  sikap.  Model  Hubungan  Sikap  – Perilaku dari Bentler dan Speckart (1979) tersebut, digambarkan:
Gambar.3
Model Hubungan Sikap – Perilaku Bentler dan Speckart Sumber : Bentler dan Speckart (1979)
Mengacu  pada  model  hubungan  sikap-perilaku  tersebut  maka dapat  dikemukakan  bahwa:    1)  Perilaku  yang  lampau,  sikap  dan  norma subyektif dapat saling mempengaruhi antara yang satu dengan yang lain. 2) Perilaku yang lampau dapat mempengaruhi perilaku yang akan datang baik  secara  langsung  maupun  secara  tidak  langsung  melalui  minat.  3) Sikap  dapat  mempengaruhi  perilaku  yang  akan  datang  baik  secara langsung  maupun  secara  tidak  langsung  melalui  minat.  4)  Norma subyektif  hanya  mempunyai  pengaruh  yang  tidak  langsung  terhadap perilaku yang akan datang.
Jadi, kemampuan memahami secara mendalam perilaku konsumen dan kemampuan untuk mengkombinasikannya dengan bauran pemasaran  dan  diarahkan  ke  segmen  pasar  tertentu  maka  akan mempermudah pencapaian tujuan organisasional. Model minat berperilaku  Fishbein  menghipotesiskan  adanya  hubungan  yang  kuat antara  minat  berperilaku  dengan  perilaku  (Fishbein  dan  Ajzen,  1975) yaitu :
1). Derajat Kekhususan ( level of specificity )
Faktor ini mempunyai pengaruh yang paling besar dalam hubungan antara  minat  berperilaku  dengan  perilaku.  Untuk  dapat  memprediksi perilaku  maka  minat  berperilaku  diukur  pada  derajat  kekhususan  yang sama.  Derajat  kekhususan  yang  sama  tersebut  meliputi  perilaku  itu sendiri, sasaran (target) ke arah mana perilaku tersebut ditujukan, situasi terjadinya perilaku dan waktu terjadinya perilaku tersebut. Semakin tinggi derajat  kesamaan  kekhususan  maka  semakin  tinggi  derajat  korelasi antara minat berperilaku dengan perilaku atau dengan kata lain semakin tinggi daya predikasi minat berperilaku terhadap perilaku.
Perilaku Lampau
Sikap
Norma
Subyektif Minat Memilih Perilaku Selanjutnya
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
68
2). Stabilitas minat ( stability of the intention )
Minat seseorang dapat berubah dari waktu kewaktu. Ukuran minat berperilaku  seseorang  yang  dipergunakan  untuk  mengukur  perilakunya mungkin  berbeda  pada  saat  observasi  terdahulu  dengan  ukuran  minat berperilaku  seseorang  pada  waktu  yang  berikutnya.  Semakin  panjang interval  waktu  pengukuran  minat  berperilaku  dengan  perilaku  maka semakin  besar  probabilitas  seseorang  untuk  merubah  minatnya.  Hal  ini dimungkinkan karena adanya informasi baru yang diperoleh atau adanya peristiwa-peristiwa  tertentu.  Jadi,  semakin  panjang  interval  waktu pengukuran  semakin  rendah  derajat  korelasi  antara  minat  berperilaku dengan perilaku.
3). Pengendalian kemauan ( volitional control )
Kinerja perilaku tergantung pada orang lain atau terjadinya peristiwa lain sehingga  seseorang  dapat  mewujudkan  minatnya  menjadi  perilaku tertentu.  Kinerja  perilaku  membutuhkan  kemampuan  tertentu  atau sumberdaya yang dimiliki oleh yang bersangkutan atau tergantung pada kerjasama  dengan  orang  lain.  Jika  hal-hal  tersebut  berada  di  luar pengendalian  seseorang  maka  ada  kemungkinan  orang  tersebut  tidak dapat mewujudkan perilakunya meskipun dia berminat. Jadi, hubungan antara minat berperilaku dengan perilaku pada dasarnya dipengaruhi  juga  oleh  kemampuannya  untuk  mewujudkan  minatnya menjadi  perilaku.  Seseorang  cenderung  tidak  berminat  melaksanakan perilaku  yang  dia  sadari  berada  di  luar  kemampuannya.  Dengan demikian  minat  berperilaku  seseorang  jika  diukur  secara  tepat  dapat menjadi prediktor yang baik bagi perilakunya (Fishbein dan Ajzen, 1975).

## 4.  Perilaku dan loyalitas
Dimensi perilaku dari loyalitas menunjuk pada aspek-aspek perilaku konsumen  (contohnya,  pembelian  berulang)  yang  diarahkan  kepada merek  dagang  atau  jasa  tertentu  sejalan  dengan  waktu  (Bowen  dan Shoemaker,  1998;  Naumann  dan  Giel,  1995).  Sekalipun  pembelian berulang  merupakan  suatu  isu  penting  untuk  sebagian  besar  pemasar (Spreng  dkk.,  1995),  namun  interpretasi  loyalitas  yang  didasarkan  pada perilaku  pembelian  semata  tidaklah  mencukupi,  karena  perilaku pembelian  kembali  tidak  selalu  menunjukkan  motivasi  konsumen  untuk membeli (Jarvis dan Mayo, 1986). Seorang konsumen mungkin membeli kembali dari penyedia-penyedia jasa  yang serupa karena alasan-alasan selain dari perasaan pribadinya yang positif terhadap suatu perusahaan. Sebagai  contoh,  dalam  suatu  industri  penginapan  seorang  konsumen mungkin akan menginap lagi dalam hotel tersebut berkat adanya ketidak acuhan  terhadap  hotel  mana  yang  akan  dipilih,  hotel  tersebut  mungkin merupakan satu-satunya  yang  bisa diterima oleh konsumen, familiaritas (telah  mengenal  lokasi),  fakta  bahwa  hotel  tersebut  mungkin  dianggap yang  terbaik  di  antara  sekelompok  alternatif  buruk  yang  tersedia  di tujuan wisata, pengaruh promosi, dan pilihan yang mungkin diambil oleh seseorang selain konsumen itu sendiri (Jarvis dan Mayo, 1986).
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
Oleh  karena  itu  belum  ada  jaminan  bahwa  seorang  pembeli  berulang akan  membeli  kembali  dari  penyedia  jasa  yang  sama,  sekalipun  ada kesempatan di masa yang akan datang. Dimensi perilaku konsumen dapat disimpulkan sebagai berikut: a.  Mengulangi pembelian produk atau jasa
b.  Pembelian  yang lebih banyak atau pembelian produk atau jasa lain dari perusahaan.
c.  Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.

## 5.   Sikap dan loyalitas
Menurut  Gremler  dan  Brown  (1997),  dimensi  sikap  dari  loyalitas mencakup  keinginan  dan  preferensi  seorang  konsumen.  Beberapa peneliti  mengukur  loyalitas  menurut  keinginan  konsumen  untuk merekomendasi atau membeli kembali (Hartline dan Jones, 1996; Getty dan  Thompson,  1994;  Spreng  dkk.,  1995),  sedangkan  peneliti-peneliti- peneliti  lain  mengukur  loyalitas  sehubungan  dengan  preferensi konsumen  (Ostrowsky  dkk.,  1993).  Dimensi  sikap,  seperti  keinginan untuk membeli kembali dan keinginan untuk merekomendasi, dipandang sebagai suatu indikator  yang tepat dari loyalitas konsumen (MacStravic, 1994)  dan  karena  itu  bersifat  sangat  penting  untuk  kegiatan-kegiatan bisnis  di  masa  yang  akan  datang.  Serupa  halnya,  Zeithaml  dkk.  (1996) berpendapat bahwa keinginan-keinginan atau pamrih perilaku konsumen seperti  misalnya  keinginan  untuk  merekomendasi  dan  membeli  kembali merupakan  indikator  yang  mensinyalisasi  apakah  para  konsumen  akan tetap bersama dengan perusahaan atau meninggalkan perusahaan. Dimensi-dimensi  perilaku  dan  sikap  dari  loyalitas  konsumen  bersifat konsisten dengan operasionalisasi Zeithaml dkk. (1996) dari faktor-faktor “ loyalty company ” dalam rangkaian perilaku-keinginan/intensi. Lima item yang  mereka  gunakan  untuk mengukur  loyalitas  meliputi:  berbicara  hal- hal  positif  tentang  perusahaan;  merekomendasi  perusahaan  itu  kepada orang  lain;  mendorong  orang  lain  untuk  mengadakan  bisnis  dengan perusahaan  itu;  mempertimbangkan  perusahaan  itu  sebagai  pilihan pertama di masa yang akan datang; dan melakukan lebih banyak bisnis dengan  perusahaan  itu  di  masa  yang  akan  datang.  Selain  itu,  studi tentang  loyalitas  yang  dilakukan  oleh  Gemler  dan  Brown  (1997), memberikan bukti keberadaan dimensi-dimensi perilaku dan sikap. Jadi, dimensi sikap ini meliputi:
a.  Kemauan untuk membeli ulang dan atau membeli tambahan produk atau pelayanan dari perusahaan yang sama.
b.  Kemauan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.
c.  Komitmen pada perusahaan untuk tidak berpindah ke pesaing.

## E. Temuan-temuan empiris
Literatur  pemasaran  hingga  saat  ini  belum  secara  jelas mengidentifikasi  suatu  kerangka  teoretis  khususnya  sehubungan  dengan faktor-faktor  yang  membawa  ke  arah  perkembangan  loyalitas  konsumen (Gremler  dan  Brown,  1997).  Meskipun  demikian,  sebagian  besar  peneliti telah sepakat bahwa kepuasan konsumen dan kualitas jasa atau pelayanan merupakan  anteseden-anteseden  loyalitas  (Gremler  dan  Brown,  1997; Julander  dkk.,  1997;  Cronin  dan  Taylor,  1992).  Selain  itu,  hambatan-
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007
, Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352 70
hambatan bagi pergeseran ( switching barrier ) yang berkaitan dengan faktor- faktor  teknis,  ekonomis,  dan  psikologis  juga  dipertimbangkan  sebagai anteseden-anteseden  loyalitas  (Fornell  dkk.,  1996;  Selnes,  1993;  Gremler dan  Brown,  1997).  Hambatan-hambatan  ini  mempengaruhi  loyalitas konsumen melalui munculnya kesulitan atau mahalnya biaya bagi konsumen untuk mengubah pemasok mereka.
Lebih  lanjut,  studi-studi  belakangan  ini  menunjukkan  bahwa  citra merupakan  determinan  (faktor  penentu)  lain  dari  loyalitas  pelayanan  atau jasa.  Pengaruh  dari  citra  terhadap  loyalitas  dijelaskan  oleh  Fredericks  dan Salter  II  (1995):  “Citra  perusahaan  juga  dapat  menjadi  suatu  unsur  penting dalam  persamaan  nilai.  Citra  perusahaan  atau  citra  merek  dagang  dapat mendukung  atau  justru  meruntuhkan  nilai  yang  dirasakan  oleh  para konsumen, dan karena itu citra dapat mempengaruhi loyalitas ”
Serupa  halnya,  Bhote  (1995)  berpendapat  bahwa  citra  merupakan suatu  sikap  yang  menimbulkan  antusiasme  konsumen:  nilai,  kesukaan,  dan loyalitas.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ostrowsky  dkk.  (1993)  tentang industri  penerbangan  mendukung  pendapat  ini;  mereka  melaporkan  bahwa citra  secara  nyata  berkaitan  dengan  loyalitas  penumpang  dalam  industri penerbangan.
Di  antara  anteseden-anteseden  yang  telah  dikenal  ini,  hambatan- hambatan bagi pergeseran ( switching barrier ) tampaknya memiliki durabilitas (daya  tahan)  yang  terbatas.  Oleh  karena  itu,  perusahaan-perusahaan cenderung  mempersepsi  kepuasan  konsumen  dan  citra  atau  reputasi sebagai  unsur  pembentuk  strategi  jangka  panjang  yang  paling  kuat  dan bertahan lama (Selnes, 1993).

## F.  Simpulan
Loyalitas merupakan faktor yang paling penting dalam pembentukan hubungan  konsumen-pemasok  jangka  panjang  dalam  industri-industri  yang sudah  mencapai  taraf  dewasa  (matang).  Literatur  mengidentifikasi  dua dimensi  loyalitas:  perilaku  dan  sikap.  Terbentuknya  suatu  hubungan  jangka panjang antara sebuah perusahaan dan konsumen-konsumennya bergantung pada kemampuan untuk membangkitkan sikap-sikap positif pada konsumen terhadap perusahaan. Literatur mengusulkan beberapa determinan  (faktor  penentu)  loyalitas  yang  antara  lain  adalah  kepuasan konsumen, kualitas, dan citra sebagai faktor-faktor yang bisa digunakan oleh perusahaan  untuk  membangun  hubungan  jangka  panjang  dengan  para konsumen.
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352

## DAFTAR PUSTAKA
Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. 1994.  Customer satisfaction, market  share  and  profitability:  Finding  from  Sweden. Journal  of Marketing , 58 : 53-66.
Andreassen,  T.  W.,  &  Lindestad,  B.  1998.  Customer  loyalty  and  complex service. International Journal of Service Industriy Management. 9: 7-23.
Angelo,  R.  M.,  &  Vladimir,  A.  N.  1991. Hospitaly  Today:  An  Introduction . Educational Institute, American Hotel & Motel Association.Michigan. Arbucle,  J.  L.  1997. Amos  User’s  Guide  Version  4.1 .  Chicago,  Smallwaters Corporation.
Badan pusat statistik. 2000. Tingkat Penghunian Kamar Hotel , Yogyakarta.
Barsky,  J.    D.  1992.    Customer  satisfaction  in  the  hotel  industry: measurement and meaning. Cornell H. R. A. Quarterly , 7: 20-41. Barsky, J. D., & Huxley, S. J. 1992.  A cutomer-survey tool: using the quality sample. Cornell H. R. A. Quarterly , 12: 18-25. Barsky, J. D., & Labagh, R. 1992.  A strategy for customer satisfaction. The Cornell H. R. A Quarterly , 10: 32-49. Bhote,  K.  R.  1995.    It’s  customer  loyalty,  stupid:  nurturing  and  measuring what really matters. National Productivity Review , Summer. 39-59. Bhote, K. R. 1996. Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty , AMA Manegement Briefing, New York.
Bitner,  M.  J.  1992.    Servicescapes:  the  impact  of  physical  surrounding  on customers and employees. Journal of Marketing , 56:  57-71. Bowen, J., & Shoemaker, S. 1998.  Loyalty: a strategic commitment. Cornell H. R. A. Quarterly, 2 : 12-25. Brown, T. J., & Dacin, P. A. 1997.  The company and the product: corporate associations  and  consumer  product  responses. Journal  of  Marketing, 61: 68-84.
Brymer,  R.  A.  1998. Introduction  to  Hotel  and  restaurant  management:  A Book of Readings, 5 th Edition, Kendall/Hunt, Iowa. Callan,  R.  J.  1994.    Development  of  a  framework  for  the  determination  of attributes  used  for  hotel  selection-indication  from  focus  group  and  in  – depth review. Hospitality Research Journal, 18: 53-74. Carman,  J.  M.  1990.    Consumer  perceptions  of    service  quality:  an assessment of the servqual dimensions. Journal of Retailing , 66 : 33-55. Chruchill,  G.  A.,  &  Suprenant,  C.  1982.    An  investigation  into  the determinants  of  customer  satisfaction. Journal  of  Marketing  Reseach , XIX  11: 491-504.
Coakes, S., & Steed, L. 1997. SPSS: Analysis without Anguish , John Willey & Son, Brisbane.
Cohen,  J.,  &  Cohen,  P.  1983. Applied  Multiple  Regression/Correlation Analysis  for  the  Behavioural  Sciences ,    2 nd Edition,  Lawrence  Erlbaum Associated, Inc. Connel,  J.  1992.    Branding  hotel  portfolios. International  Journal  of Contemporary Hospitality Management , 4: 1, 26-32. Cronin,  J.  J.  Jr.,  &  Taylor,  S.  A.  1992.    Measuring  service  quality:  a reexamination and extension. Journal of Marketing , 56: 55-68.
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
72
Cronin,  J.  J.  Jr.,  &  Taylor,  S.  A.  1992.    SERVPERF  versus  SERQUAL reconciling performance-based and perception-minus-expentation measurement of service Qquality. Journal of Marketing , 58: 1, 125-31. Dahaner, P. J. 1995.  Research in customer satisfaction: methodological and measurement issues. New Zealand Journal of Business , 17: 2, 33-45. Dahaner,  P.  J.,  &  Matteson,  J.  1994.    Customer  satisfaction  during  the service delivery process. European Journal of Marketing , 28: 5. 5-16. Dillman, D. A. 1978. Mail and Telephone Surveys: The Total Design Method . John Wilwy & Sons, New York.
Ditcher, E. 1985.  What’s in an image. Journal of Consumer marketing , 2: 1.
75-81.
Dube,  L.,  Renaghan,  L.  M.,  Miller,  J.  M.  1994.    Measuring  customer satisfaction for strategic management. Cornell H. R. A. Quarterly , 2: 39- 47.
Dutka,  A.  1994. AMA  Handbook  for  Customer  Satisfaction .    American Marketing Association, Lincolnwood.
Echtner, C. M., & Ritchie, B. J. R. 1991.  The meaning and measurement of destination image. The Journal of Tourism Studies , 2 :2. 2-12. Ernst., & Young. 1996. Hotel Survey .  Christchurch.
File,  Karen,  Cermak  D.  K.,  Prince,  R.  1994.    Word-of-mouth  effect  in propfessional  service  buyer  behaviour. The  Service  Industries  Journal , 14: 301-314.
Fornell,  C.,  Johnson,  M.  D.,  Anderson,  E.  W.,  Cha,  J.,  Bryant,  B.  E.  1996. The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings. Journal of marketing , 60: 10. 7-18. Gronross,  C.  1983. Strategic  Management  and  Marketing  in  the  Service Sector .  Cambridge, Massachusetts. Gremler, D. D., & Brown. S. W. 1997.  Service loyalty: its nature, importance, and  implications. Advancing  Service  Quality:  A  Global  Perspective , Edvardsson  et  al.,  (eds)  Quiz  5,  Conference  Processing,  University  of Karlstad, Sweden, 171-181.
Gundersen, M. G., Heide. M., & Olsson, U. H. 1996.  Hotel guest satisfaction among business travellers. Cornell H. R. A. Quarterly , 4: 72-80. Hair, J. R.,  Anderson, R. E., Tatham, R. L., Black, W. C. 1995. Multivariate Data  Analysis  with  Readings .      4 th Edition.    Prentice-Hall.    Engelwood
Cliffs, New Jersey.
Heskett, J. L. Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E., & Schlesinger, L. A. 1994.  Putting the service-profit to work. Harvard Bussiness Review, March-April . 164-174. Howell,  D.  C.  1987. Statistical  Methods  for  Psychology .    Second  edition. PWS – Kent Publishing, Co. Boston.
Heung,  V.  C.  S.,  Mok,  C.,  Kwan,  A.1996.    Brand  loyalty  in  hotels:  an exploratory study of overseas visitors to Hongkong. Australian Journal of Hospitality Management . 3. 1: 1-11. Julander,  C.,  Magi,  A.,  Jonsson,  J.,  &  Lindqvist,  A.  1997.    Linking  customer satisfaction  to  fiancial  performance  data. Advancing  Service  Quality:  A Global  Perspective ,  Edvardsson  et  al.,  (eds)  Quiz  5,  Conferrence Processing, University of Karlstad, Sweden, 301-310.
Juran, J. M. 1989. Juran’s Quality Control Handbook . McGraw-Hill, New York , NY.
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007 , Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
Kandampully, J. 1998.  Service quality to service loyalty: a relationship which goes  beyond  customer  services. Journal  of  Total  Quality  Management , 9: 6.
Kandampully,  J.,  &  Suhartanto,  D.  2000.  Customer  loyalty  in  the  hotel industri:  the  role  of  customer  satisfaction  and  image. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 346-351.
Kotler,  P.  1988. Marketing  Management .      5 th Edition.    Eaglewood  Cliffs, New Jesey, Prentice Hall. Laporan  Tahunan  Statistik  Pariwisata,  Seni,  dan  Budaya  Daerah  Istimewa
Yogyakarta .  1999.  Kanwil  Departemen  Pariwisata,  Seni  dan  Budaya, DIY.
Mazanec,  J.  A.  1995.    Positioning  analysis  with  self  –  organising  maps:  An exploratory  study  on  luxury  hotels. The  Cornell  H.  R.  A.  Quarterly ,  12: 80-92.
McAlexander, J. H., Kaldenberg, D. O.,  Koenig, H. F. 1994.   Service quality measurement. Journal of Health Care Marketing , 14: 3. 34-40. Naumann,  E.  &  Giel,  K.  1995.    Customer  Satisfaction  Measurement  and Management.  Thomson Executive Press.
Normann,  R.  1991.    Service  Management:  Strategy  and  Leadership  in  Service
Business . John Wiley and Sons.
Oliver,  R.  L.  1993.  A  conceptual  model  of  service  quality  and  service satisfaction: compatible goals, different concepts. Advances in Services Marketing and Management . 2: 65-85.
Oliver,  R.,  &  Linda,  G.  1981.  Effect  of  satisfaction  and  its  antecedents  on customer preferences and intention. Advances in Customer Research . 8: 88-93
Olson,  J.  C.  1972. Cue  Utilization  of  The  Quality  Perception  Process:  A Cognitif Model and an Emphirical Test . Purdue University.
Ostrowsky,  P.  L.,  O’Brien,  T.  V.,  Gordon,  G.  L.,  1993.    Service  quality  and customer  satisfaction  in  the  commercial  airline  industry. Journal  of Travel Research , Fall. 16-24.
Parasuraman,  A.,  Zeithhaml.,  Valerei.,  &  Berry,  L.  1988.    Servqual:  multiple item  scale  for  measuring  consumer  perceptions  of  service  quality: Journal of Retailing , 64. 1: 12-36.
Reichheld,  F.  &  Sasser,  W.,  1990.    Zero  defections:  quality  comes  to services. Harvard Business Review , 68: 105-111.
Roberts,  J.  1993. Marketing  for  the  Hospitality  Industry .    Hodder  & Stoughton, Auckland.
Rowey,  J.,  &  Dawes,  J.  1999.  Customer  loyalty-a  relevant  concept  for libraries. Library Management, 20. 6: 345-351
Sekaran,  U.  1992. Reseach  Methods  for  Business:  A  Skill  Building Approach .  2 nd Edition.  John Wiley & Son, Inc.
Sobol, M. G., Farrelly, G. E.; Taper, J. S. 1992. Shaping the orporate Image: An  Analytical  Guide  for  Executive  Decision  Makers. Quorum  Books, New York.
BALANCE  Economics, Business, Management and Accounting Journal Th. IV No.7 Januari 2007
, Published by Faculty of Economic Muhammadiyah Surabaya ISSN 1693-9352
74
Walker, J. L. 1995.  Service encounter satisfaction: conceptualised. Journal of Service Marketing , 9: 1. 5-14.
Woodside,  A. G., Frey, L.  L.,  and Daly, R. T. 1989.   Linking service  quality, customer satisfaction, and behavioural intention. Journal of Health Care marketing , 9: 5-17.
Yoon,  E.,  Guffey,  H.  J.,  Kijewski,  V.  1993.    The  effects  of  information  and company reputation on intentions to buy a bussiness service. Journal of Bussiness Reseach , 27: 215-228.
Zeithaml,  V.  A.  &  Bitner,  M.  J.  1996. Services  Marketing .    McGraw-Hill International Editions.
Zeithaml,  V.  A.,  Berry,  L.  L.,  &  Parasuraman,  A.  1996.    The  behavioural consequences of  service quality. Journal of Marketing , 60:  31-46.