## PERANCANGAN STRATEGI PENINGKATAN KETERLIBATAN PELANGGAN DI MEDIA SOSIAL

## Hasrini Sari*, Nofina Fatharani Lumembang Arso, Aditya Parama Setiaboedi
Fakultas Teknologi Industri Institut Teknologi Bandung
(Received: April 28, 2021/ Accepted: January 25, 2022)

## Abstrak
Membangun kesadaran merek di benak konsumen merupakan langkah pertama yang dapat dilakukan oleh usaha baru untuk membangun citra yang baik di  benak konsumen. Salah  satu  cara yang dapat dilakukan untuk mewujudkan kesadaran merek adalah melalui penyebaran informasi secara elektronik ( electronic  Word-of-Mouth ,  e-WoM)  di  media  sosial.  Instagram  merupakan  media  yang  tepat  untuk mengamati  fenomena  penyebaran  e-WoM  untuk  menentukan  variabel  apa  saja  yang  mendorong seseorang dalam memberikan pendapat mengenai suatu merek. Penelitian ini menggunakan delapan variabel  yang  dapat  mempengaruhi  seseorang  untuk  menyebarkan  e-WOM.  Pengumpulan  data menggunakan  instrumen  kuesioner  yang  disebarkan  secara  daring  melalui  Instagram.  Berdasarkan hasil  analisis  ditemukan  bahwa  keinginan  membantu  orang  lain  dari  kelompok  orang  yang  pernah memberikan  pendapat  lebih  tinggi  daripada  kelompok  orang  yang  belum  pernah  memberikan pendapatnya. Analisis faktor digunakan untuk menentukan faktor yang akan dijadikan dasar rancangan strategi  untuk  memudahkan  perumusan  strategi  pemasaran.  Indikator  dengan  nilai  tertinggi menggambarkan keinginan dari pelanggan untuk membantu pelanggan lain dengan cara membagikan pengalaman  baik.  Selanjutnya  dilakukan  perancangan post Instagram  dengan  konten  edukatif interaktif.  Konten  tersebut  diuji  dengan  menggunakan  survei  singkat  dan  pemetaan heatmap menggunakan eye  tracker .  Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  rancangan post usulan  membuat audiens  lebih  fokus  untuk  membaca  konten  dan  meningkatkan  intensi  audiens  untuk  memberikan pendapat.
Kata kunci: analisis factor; electronic Word-of-Wouth; eye tracker; Instagram; kesadaran merek

## Abstract
[Designing Strategies to Increase Customer Engagement on Social Media] Building brand awareness in the minds of consumers is the first step that new businesses can take to create a good image in the minds  of  consumers.  One  way  to  create  brand  awareness  is  through  the  dissemination  of  electronic information (electronic Word-of-Mouth, e-WoM) on social media. Instagram is a suitable platform for observing  the  spread  of  e-WoM  to  determine  what  variables  encourage  someone  to  give  an  opinion about  a  brand.  This  study  used  eight  variables  that  can  influence  someone  to  spread  e-WOM.  Data collection was carried out using a questionnaire instrument distributed online via Instagram. Based on the results of  the analysis, it was found  that  the desire to  help  other people from the group that had given an opinion was higher than the group that never gave an opinion. Factor analysis was used to determine the factors that are used as the basis for strategic design to facilitate marketing strategies formulation. It is found that the indicator with the most significant eigenvalues is the desire of customers to  help  other  customers  by  sharing  good  experiences.  Furthermore,  the  design  of  an  interactive educational content was carried out for Instagram. The post was then tested using a short survey and heatmap mapping using an eye tracker. The test results show that the proposed post design makes the audience more focused on reading content and increases the audience's intention to provide an opinion.
Keywords: brand awareness; electronic Word-of-Wouth; eye tracker; factor analysis; Instagram

## 1. Pendahuluan
Menurut  Aaker  (1991),  ekuitas  merek  terdiri dari aset merek dan liabilitas merek. Aset merek terdiri dari  kesadaran  merek,  loyalitas  merek,  persepsi
terhadap kualitas, asosiasi merek, dan paten aset merek lainnya.  Rossiter  dan  Percy  (1987)  pada  Pappu  dkk. (2005)  mendefinisikan  kesadaran  merek  sebagai kemampuan  konsumen  dalam  mengidentifikasi  atau mengenali  merek.  Kesadaran  merek  terdiri  dari beberapa  tingkatan,  mulai  dari  sekedar  mengenal merek  hingga top  of  mind .   Bagi   perusahaan   baru,
*) Penulis Korespondensi
E-mail: hasrini@ti.itb.ac.id
kesadaran  merek  adalah  langkah  pertama  dalam membangun citra yang baik bagi konsumen (Kapferer, 2012).
Penggunaan  media  sosial  memiliki  dampak positif terhadap kesadaran merek (Hutter dkk., 2013). Menurut  Shojaee  &  bin  Azman  (  2013),  kesadaran merek di media sosial dipengaruhi oleh paparan merek, electronic  word-of-mouth (e-WOM),  dan customer engagement . Penelitian ini akan berfokus pada e-WOM mengingat  perannya yang signifikan dalam keputusan pembelian (Prasad dkk, 2017).
Word of mouth (WOM) atau komunikasi mulut ke  mulut  merupakan  segala  bentuk  hubungan komunikasi interpersonal mengenai sebuah perusahaan,  merek  atau  produk  antara  penerima informasi dengan pemberi informasi yang bersifat non komersial  (Goyette  et  al.,  2010).  WOM  merupakan sumber yang informasi tentang produk dan merek yang lebih  dapat  dipercaya  dibandingkan  dengan  pesan persuasif  yang  dibuat  oleh  perusahaan  sehingga konsumen  sering  mengandalkan  WOM  sebagai  dasar keputusan  pembelian  (Feick  &  Price,  1987).  WOM memiliki hubungan langsung dengan brand awareness (Xu  &  Chan,  2010).  Dengan  majunya  teknologi internet,  WOM  tradisional  telah  diperluas  ke  media elektronik,  seperti  forum  diskusi  daring,  blog,  situs ulasan, dan situs jejaring sosial (Li & Du, 2011). WOM yang  disalurkan  melalui  media  elektronik  disebut electronic  word-of-mouth (e-WOM).  e-WOM  adalah pernyataan positif dan negatif yang dibuat oleh mantan pelanggan, pelanggan potensial, atau pelanggan aktual mengenai  sebuah  produk  atau  perusahaan  yang  dapat diakses  oleh  banyak  orang  dan  lembaga  melalui internet  (Hennig-thurau dkk., 2004). E-WOM muncul dalam  berbagai  saluran  daring,  seperti  blog,  e-mail, situs  dan  forum  ulasan  konsumen,  dan  situs  jejaring sosial  (Chu  &  Kim,  2015).  E-WOM  telah  menjadi faktor  penting  dalam  membentuk  perilaku  pembelian konsumen (Cheung & Lee, 2012).
Menurut  Vollmer  &  Precourt  (2008),  situs jejaring  sosial  merupakan  alat  yang  ideal  untuk  e- WOM,  konsumen  bebas  membuat  dan  menyebarkan informasi  terkait  sebuah  merek  dalam  jejaring  sosial yang terdiri dari teman dan kerabat (Chu & Kim, 2015). Menurut Interactive  Advertising  Bureau (2009)  pada Chu  &  Kim  (2015),  beriklan  di  situs  jejaring  sosial memungkinkan  konsumen  terlibat  dalam  sebuah interaksi  sosial  dengan  memberi  komentar,  memberi like , atau meneruskan informasi kepada koneksi sosial konsumen.  e-WOM pada media sosial juga dibutuhkan untuk  paparan  merek.  Menurut  Chu  &  Kim  (2015), keterlibatan  dalam  e-WOM  pada  situs  jejaring  sosial terdiri  dari  pemberian  pendapat  ( opinion  giving )  dan penerusan  pendapat  ( opinion  passing ).  Seseorang dengan  tingkat  perilaku  pemberian  opini  yang  tinggi atau  biasa  disebut opinion  leader dapat  memengaruhi sikap  dan  perilaku  orang  lain  (Feick  &  Price,  1987). Penerusan  pendapat  dapat  memfasilitasi  aliran informasi  (Sun  dkk.,  2006).  Perilaku  penerusan pendapat lebih cenderung terjadi dalam konteks sosial secara  daring  karena  internet  dapat  memfasilitas komunikasi  ke  berbagai  arah  dan  hanya  dengan
beberapa klik, konsumen dapat menyebarkan informasi dalam skala global (Dellarocas, 2003).
Instagram  merupakan  situs  jejaring  sosial dengan  pertumbuhan  tercepat  sedunia  (Sheldon  & Bryant,  2016).  Menurut  Abdelmoety  dan  Gounaris (2013),  penggunaan  media  sosial  memengaruhi kesadaran  merek  secara  positif  karena  meningkatnya komunikasi  antar  pelanggan,  mendorong  WOM,  dan memungkinkan perusahaan turut serta dalam percakapan  konsumen  dan  berinteraksi  dengan konsumen.  Menurut  Sjöberg  (2017),  paparan  merek pada Instagram dapat dipengaruhi dengan penggunaan frekuensi post yang rutin, penggunaan hashtags , jenis konten, visibilitas produk pada post , dan call-to-action (CTA).  Reaksi  positif  dan  tidak  berbayar  terhadap sebuah merek yang dilakukan oleh pengguna Instagram merupakan  hal  yang  sangat  berpengaruh  untuk pemasaran  sebuah  produk.  Hal  ini  terjadi  karena konsumen cenderung lebih percaya dengan rekomendasi  orang  lain  daripada  iklan  berbayar (Sjöberg, 2017).
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui variabel  apa  saja  yang  mendorong  seseorang  dalam memberikan  pendapat  mengenai  suatu  merek.  Hasil studi literatur kemudian menjadi dasar untuk membuat model penelitian. Menurut  Contreras (2015), semakin banyak e-WOM yang terlihat akan semakin mendorong orang lain untuk melakukan e-WOM juga. Di samping itu,  penelitian  akademis  mengenai  Instagram  masih sedikit (Djafarova dan Bowes, 2021).

## 2. Metode Penelitian
Penelitian  ini  dilakukan  dengan  melalui  dua tahapan, yaitu: (a) Pembentukan model penelitian, (b) Rencana pengumpulan data
(a).  Pembentukan  Model  Penelitian :    Pada tahap awal, dilakukan studi literatur untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi seseorang untuk menyebarkan e-WOM.
Hennig-thurau dkk. (2004) melakukan penelitian terkait motivasi terbentuknya e-WOM pada platform opini konsumen berbasis web di Jerman. Pada situs web tersebut  pengguna  dapat  membagikan pengalamannya  dalam  membeli  dan  menggunakan sebuah  produk  kepada  pengguna  lainnya.  Hennig- thurau  dkk.  (2004)  mengidentifikasi  alasan  dari perilaku e-WOM berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Dichter (1966), Engel, dkk. (1993), dan Sundaram, dkk. (1998). Variabel yang digunakan oleh Hennig-thurau  dkk.  (2004)  terdiri  dari platform assistance, melampiaskan  perasaan  negatif,  perhatian untuk  konsumen  lain,  ekstraversi, positive  self- enchancement, keuntungan  sosial,  imbalan  ekonomis, membantu perusahaan, serta mencari saran.
Cheung  &  Lee  (2012)  melakukan  penelitian terkait  faktor  yang  mendorong  konsumen  untuk menyebarkan  e-WOM  yang  bersifat  positif  pada platform  opini  konsumen.  Cheung  &  Lee  (2012) membentuk  modelnya  berdasarkan  literatur  psikologi sosial. Platform opini konsumen yang digunakan pada penelitian  ini  adalah  situs  web  OpenRice.com  yang merupakan platform opini  konsumen  dalam  bidang kuliner. Berdasarkan literatur psikologi sosial, Cheung
& Lee (2012) mengidentifikasi empat perspektif yang menjelaskan  mengapa  konsumen  menyebarkan  e- WOM  pada platform opini  konsumen,  yaitu  egoisme, kolektivisme,  altruisme,  dan  prinsipalisme.  Egoisme mengacu  pada  melayani  kepentingan  publik  untuk kepentingan sendiri. Egoisme terdiri dari dua variabel yaitu reputasi dan timbal balik. Kolektivisme mengacu pada  melayani  kepentingan  publik  untuk  kepentingan sebuah  kelompok.  Kolektivisme  terdiri  dari  variabel rasa  memiliki  Altruisme  mengacu  pada  melayani kepentingan publik untuk kepentingan satu atau banyak orang. Altruisme terdiri  dari  variabel  kesenangan dari menolong.  Principalisme  mengacu  pada  melayani kepentingan publik untuk menegakkan sebuah prinsip. Prinsipalisme  terdiri  dari  variabel  kewajiban  moral. Selain  keempat  perspektif  tersebut,  terdapat  variabel knowledge self-efficacy .
Akrimi & Khemakhem (2012) mengidentifikasi motivasi  dan  faktor  yang  menentukan  terbentuknya WOM pada jejaring sosial. Pada penelitiannya, Akrimi &  Khemakhem  (2012)  membuat  sebuah  model  yang mengintegrasikan  faktor  psikologis  dan  sosial  yang menjelaskan pembentukan WOM. Partial least square digunakan  untuk  menguji  hipotesis.  Penelitian dilakukan  terhadap  wanita  yang  mengikuti  halaman mode di Facebook.
Berdasarkan studi terhadap penelitian- penelitian  terdahulu,  dilakukan  penentuan  variabel mana  saja  yang  akan  digunakan  pada  penelitian  ini. Sebagian  besar  variabel  yang  digunakan  pada penelitian  ini  diambil  dari  penelitian  Hennig-thurau dkk. (2004). Selain itu, untuk indikator dalam variabel sikap  terhadap  rekomendasi  diambil  dari  penelitian Akrimi  dan  Khemakhem  (2012).  Hal-hal  yang menentukan  keterlibatan  seseorang  dalam  e-WOM berdasarkan literatur dapat dilihat pada Tabel 1 . Faktor-faktor  yang  diperoleh  dari  e-WOM tersebut  kemudian  divalidasi  untuk  memastikan kesesuaiannya  dengan  konteks  penelitian.  Untuk  itu, dipilih  UMKM  (Usaha  Mikro,  Kecil,  dan  Menengah) “Nth”  yang  memproduksi  produk  perawatan  wajah berbahan  alami.  Nth  berlokasi  di  Surabaya  dan menggunakan  media  sosial  Instagram  sebagai  saluran utama  dalam  mengkomunikasikan  produknya.  Pasar sasaran  dari  Nth  adalah  wanita,  dan  Instagram merupakan media sosial yang efektif untuk mendorong pembelian  pada  kelompok  ini  (Djafarova  dan  Bowes, 2021).
Validasi  dilakukan  menggunakan  metode wawancara  semi-terstruktur,  yaitu  wawancara  dengan menggunakan  panduan  pertanyaan  yang  tidak  ketat sehingga membuka peluang untuk menerima masukan di  luar  yang  sudah  diperoleh  dari  studi  literatur. Partisipan  wawancara  diambil  dari  tiga  kelompok, yaitu empat orang konsumen produk perawatan wajah yang  menggunakan  Instagram,  dua  orang  pakar pemasaran  digital,  dan  dua  orang  pemilik  produk perawatan wajah.
Hasil  validasi  menunjukkan  bahwa  kedelapan variabel sesuai dan mencerminkan kondisi penyebaran e-WOM produk perawatan wajah di Indonesia. Namun demikian, ada penyesuaian dilakukan terhadap definisi variabel.  Untuk  variabel  sikap  terhadap  rekomendasi, dibagi  menjadi  dua  yaitu  memberikan  pendapat ( opinion  giving) dan  meneruskan  pendapat  ( opinion passing ).  Ini  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan oleh Chu &  Kim (2015).  Penelitian ini akan berfokus pada  aspek  pemberian  pendapat.  Variabel  penelitian dan definisinya dapat dilihat pada Tabel 1 .
(b)  Rencana  Pengumpulan  Data: Setelah model  penelitian  disusun,  dilakukan  penyusunan kuesioner  sebagai  instrumen  pengukuran.  Kuesioner terdiri  dari  empat  bagian,  yaitu  bagian  pendahuluan (penjelasan  mengenai  tujuan  penelitian),  bagian persyaratan  responden,    bagian  profil  responden,  dan bagian  pengukuran  variabel  penelitian.  Responden pada  penelitian  ini  adalah  para  pengguna  Instagram yang  ingin  menggunakan  produk  perawatan  wajah, karena industri kosmetik merupakan salah satu industri yang    paling  menguntungkan  di  dunia  (Maisam  & Mahsa,  2016).  Pengukuran  variabel  penelitian mengadopsi instrumen yang sudah dikembangkan oleh Hennig-thurau dkk. (2004) dan Akrimi dan Khemakhem  (2012).  Kedua  penelitian  tersebut menggunakan  Bahasa  Inggris,  sehingga  dilakukan backward  translation dengan  bantuan  ahli  untuk memastikan bahwa tidak ada perubahan makna dalam penerjemahannya.  Variabel  dan  item  pengukurannya dapat dilihat pada Lampiran.
Tahap selanjutnya adalah merencanakan sampling ,  yang  terdiri  dari  pendefinisian  target populasi,  penentuan bingkai sampel,  pemilihan teknik sampling,  dan  penentuan  ukuran  sampel.  Target populasi  dari  penelitian  ini  adalah  target  pasar  Nth. Target pasar Nth  adalah  wanita  berusia  16-34  tahun.
Tabel 1 . Variabel penelitian
No Variabel Definisi 1 Platform assistance Bantuan penyelesaian masalah oleh administrator akun Instagram 2 Sikap terhadap rekomendasi Sikap  positif  konsumen  terhadap  kegiatan  pembagian  informasi  (memberikan pendapat) pada Instagram 3 Perhatian untuk pelanggan lain Keinginan  untuk  membantu  keputusan  pembelian  konsumen  lain,  untuk mencegah konsumen lain dari pengalaman buruk, atau keduanya
4 Membantu perusahaan Memberikan balasan kepada perusahaan atas pengalaman baik yang didapatkan
5 Keuntungan sosial
Partisipasi dan eksistensi pada komunitas virtual
6 Pencarian saran Mencari  saran  untuk  lebih  memahami,  menggunakan,  mengoperasikan, memodifikasi, dan/ atau memperbaiki sebuah produk 7 Ekstraversi Rasa senang memperoleh gratifikasi dari orang lain, dan ingin dianggap sebagai ahli atau pembeli yang cerdas oleh pengguna Instagram lainnya 8 Imbalan ekonomis Imbalan yang diterima dari perusahaan dalam bentuk hadiah
Selain  itu,  responden  juga  harus  memiliki  akun Instagram dan memiliki keinginan untuk menggunakan produk perawatan wajah.
Teknik  sampling  yang  akan  digunakan  adalah kelompok non-probability  sampling dengan  teknik convenience  sampling dan purposive  sampling .  Pada convenience  sampling, informasi  dikumpulkan  dari anggota  populasi  yang  bersedia  memberikannya (Sekaran  &  Bougie,  2016),  sedangkan purposive sampling digunakan  karena  telah  ditentukan  kriteria tertentu  sebagai  syarat  menjadi  responden.  Jumlah sampel ditentukan berdasarkan rule of thumb pada Hair dkk.  (2014).  Untuk  analisis  faktor  dibutuhkan  jumlah sampel  minimal  sebanyak  jumlah  indikator  yang ditanyakan  dikali  lima.  Selain  itu,  jumlah  sampel minimum mutlak untuk analisis faktor adalah sebanyak 50  sampel.  Pada  penelitian  ini  terdapat  24  indikator sehingga  jumlah  sampel  minimum  yang  dibutuhkan sebanyak  120  sampel.  Jumlah  tersebut  juga  telah memenuhi jumlah sampel minimum mutlak.
Kuesioner  disebarkan  secara  daring  melalui media sosial Instagram dengan bantuan pemilik akun di media  tersebut  yang  memiliki  jumlah  pengikut lebih dari  10.000  orang  dengan  karakteristik  sesuai  dengan kriteria responden.  Pertimbangan dalam memilih akun dengan  menyesuaikan  audiens  dari  akun  tersebut  dan kriteria  responden.  Akun  yang  dipilih  adalah @keranjangmica,  @skinchemically,  @kamuskinblog, dan  @srl789.    Selain  itu,  kuesioner  juga  akan disebarkan  pada  femaledaily.com  yang  merupakan sebuah platform opini    tempat  berbagi  pengalaman dalam  menggunakan  produk  kecantikan.  Selain  itu untuk  menjangkau  pelanggan  Nth,  poster  diunggah pada  akun  Instagram  Nth  dan  juga  mengontak pelanggan Nth melalui LINE dan SMS.
Sebelum disebarkan secara luas, kuesioner diuji validitas  dan  reliabilitasnya.  Pengujian  dilakukan dengan  menyebarkan  kuesioner  ke  30  sampel  yang memenuhi  kriteria  responden  seperti  yang  disebutkan sebelumnya,  untuk  mengurangi  dampak  buruk  karena adanya  data  tidak  normal  (Hair  dkk.,  2014). Pengolahan  data  dilakukan  dengan  menggunakan perangkat lunak Minitab dan SPSS.

## 3. Hasil dan Pembahasan
Pengujian  validitas  dan  reliabilitas  kuesioner dilakukan  terhadap  31  responden.  Dengan  tingkat kepercayaan  95%,  batas  nilai  korelasi  Pearson  yang digunakan  adalah  0,355  dan  Chronbach’s  alpha  0,6. Suatu  indikator  dikatakan  valid  karena  berkorelasi dengan  variabel  yang  direpresentasikan  (Malhotra, 2010). Jika nilai korelasi Pearson indikator kurang dari 0,355,  maka  indikator  tersebut  dinyatakan  tidak  valid dan  perlu  dilakukan  perbaikan.  Hasil  pengujian  awal menunjukkan  bahwa  nilai  korelasi  Pearson  berkisar antara  0,893  hingga  0,95  ( p-value 0,000).  Hasil  uji reliabilitas  menunjukkan  nilai Cronbach’s  Alpha berkisar antara 0,90 hingga 0,96. Oleh karena itu, dapat disimpulkan  bahwa  semua  indikator  adalah  valid  dan reliabel.
Kuesioner kemudian disebarkan melalui media- media  yang  sudah  direncanakan,  dan  diperoleh  394 data.  Jumlah  ini  sudah  melebihi  batas  minimum
responden  yaitu  120  orang.  Pengolahan  data demografis responden menunjukkan bahwa responden memiliki usia antara 16-34 tahun, 88%  berpendidikan minimal  S1,  41%  mahasiswa,  dan  93%  responden memiliki  pengeluaran  untuk  produk  perawatan  wajah di  bawah  1  juta  rupiah  per  bulan.  Terkait  dengan perilaku  pelanggan,  diperoleh  gambaran  bahwa  66% responden telah menggunakan Instagram selama lebih dari  4  tahun,  42%  mengikuti  lebih  dari  enam  akun merek  perawatan  wajah  di  Instagram  dan  10  %  tidak mengikuti  akun  merek  perawatan  wajah,  48%  telah mengikuti  selama  1-2  tahun,  46%  melakukan pembelian  produk  perawatan  wajah  dalam  tiga  bulan terakhir sebanyak 4-6 kali, 68% responden mengetahui produk perawatan wajah dari word-of-mouth pengguna Instagram lainnya.
63% responden pernah memberikan pendapatnya  terkait  produk  perawatan  wajah  di Instagram dan 63% pernah meneruskan pendapat orang lain,  47%  responden  menyampaikan  pendapatnya melalui Instagram Story . Untuk meneruskan pendapat orang  lain,  cara  yang  paling  sering  digunakan  adalah mengirimkan post dan Instagram  Story orang  lain  ke kerabat  melalui direct  message, sebanyak  44% responden, atau 42% memberikan mention kerabatnya pada sebuah post sebanyak 44% responden. Setelah itu, dilakukan pengujian untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan antara kelompok  orang  yang  pernah  memberikan  pendapat dan  kelompok  orang  yang  tidak  pernah  memberikan pendapat dengan uji T. Hipotesis yang akan dibuktikan pada pengujian tersebut adalah:
H 0 :  Kelompok orang yang pernah memberikan pendapat  (PEND)    dan  kelompok  orang  yang  tidak pernah  memberikan  pendapat  (NOPEND)  adalah  dua kelompok yang sama.
H 1 :  Kelompok orang yang pernah memberikan pendapat  (PEND)  dan  kelompok  orang  yang  tidak pernah  memberikan  pendapat  (NOPEND)  adalah  dua kelompok yang berbeda.
Hasil  perhitungan  menunjukkan  terdapat  satu indikator  yang  berbeda  signifikan,  yaitu  memberikan pendapat  karena  ingin  membantu  orang  lain  dengan pengalaman positifnya ( p-value 0,018).  Nilai rata-rata keinginan  membantu  orang  lain  dari  kelompok  orang yang pernah memberikan pendapat  (6,49)  lebih tinggi secara signifikan daripada kelompok orang yang belum pernah  memberikan  pendapatnya  (6,24).  Temuan  ini memperkaya  studi  sebelumnya  dari  Chu  dan  Kim (2015) yang belum memperhatikan aspek pengalaman melakukan e-WOM dari responden.
Setelah  itu  dilakukan  analisis  faktor  untuk memilih  faktor  yang  akan  dijadikan  dasar  dalam merancang  strategi  pemasaran.  Hasil  pengolahan data sampel  menunjukkan  nilai  KMO  sebesar  0,895, Bartlett's Test of Sphericity 0,000, dan nilai MSA untuk semua  indikator  lebih  besar  dari  0,5.  Hasil  ini menunjukkan bahwa ukuran sampel cukup, dan semua hubungan  indikator  di  dalam  variabel  signifikan. Kemudian  dilakukan  perhitungan  nilai  eigen  dan persentase variansi, didapat bahwa jumlah faktor yang terbentuk  dari  24  indikator  adalah  enam  faktor.  Dari hasil   rotasi   matriks   tidak  ditemukan  adanya cross
loading dan  nilai  komunalitas  untuk  setiap  indikator lebih besar dari 0,5. Nilai Eigen untuk 6 faktor adalah 1,028  dengan  nilai  persentase  kumulatif  untuk  enam faktor  yang  terbentuk  menunjukkan  angka  76,230%. Jumlah faktor yang dihasilkan pada penelitian ini lebih sedikit  daripada  studi  yang  dilakukan  oleh  Hennig- thurau dkk. (2004).
Nilai factor  loading dari  masing-masing indikator pemberian pendapat untuk setiap faktor yang terbentuk  dapat  dilihat  pada  hasil rotated  component matrix dalam Tabel 2. Nilai factor loading yang paling baik  dijadikan  acuan  adalah  lebih  dari  0,5,  meskipun nilai  0,3  hingga  0,4  masih  dapat  diterima  (Hair  dkk., 2014).  Selain  itu,  dalam component  matrix sebaiknya terdapat hanya satu factor loading dari setiap indikator yang  signifikan  ke  satu  faktor  saja  sehingga  tidak terbentuk cross  loading .  Seluruh  indikator  memiliki factor  loading yang  signifikan  pada  faktor  yang bersesuaian.  Faktor  1  sampai  6  kemudian  dinamakan berturut-turut  sebagai  keinginan  untuk  menmbantu orang lain, platform assistance , memperoleh imbalan, membantu perusahaan, mencari saran, dan membagikan  pengalaman  buruk.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan bahwa indikator-indikator menghasilkan pengelompokkan  faktor-faktor  yang  berbeda  dengan penelitian Hennig-thurau dkk. (2004).
Selanjutnya  dilakukan  pemilihan  faktor  yang akan  dijadikan  dasar  rancangan  strategi  untuk memudahkan  perumusan  strategi  pemasaran.  Faktor yang  terbentuk  memiliki  tingkat  yang  berbeda  dalam mendorong keterlibatan dalam e-WOM. Faktor dipilih dengan  melihat  nilai eigen atau sum  of  square dari factor  loading .  Nilai eigen menunjukkan  seberapa besar variansi yang dapat dijelaskan oleh sebuah faktor maka  semakin  besar  nilai eigen ,  semakin  baik  faktor
tersebut  dapat  menggambarkan  variansi  dari  data. Selain itu, juga akan dihitung nilai rerata dari variabel pada faktor. Nilai rerata dari semua variabel pada faktor akan  dihitung  nilai  reratanya  ( 𝑋̿ ).  Faktor  dengan  nilai rerata  tertinggi  dianggap  lebih  mendorong  responden untuk  terlibat  dalam  e-WOM.  Faktor  yang  memiliki nilai  eigen  tertinggi  adalah  faktor  1  yang  mampu menjelaskan lebih dari 30% variansi, dengan rerata 6,1. Oleh karena itu, perancangan strategi pemasaran akan difokuskan  pada  faktor  tersebut.  Indikator-indikator dari faktor 1 menggambarkan keinginan dari pelanggan untuk  membantu  pelanggan  lain  dengan  cara membagikan pengalaman baik.

## Rancangan dan pengujian rancangan
Berdasarkan hasil pengumpulan dan pengolahan  data,  maka  rancangan  dibuat  dengan mempertimbangkan hal-hal berikut:
1. Hasil  analisis  statistika  deskriptif  diketahui bahwa cara pemberian pendapat terbanyak yang dilakukan  oleh  target  pasar  Nth  adalah  melalui Instagram story .
2. Responden  memberikan  pendapat  karena  hal tersebut bermanfaat dan dapat membantu orang lain, serta menunjukkan kegembiraan.
3. Post yang  memperoleh like terbanyak  adalah post yang  bersifat  edukatif  dan  mendapatkan 542 likes pada tanggal 1 Januari 2019.
Oleh  karena  itu, post yang  dirancang  akan bersifat  edukatif.  Perancangan post dilakukan  dengan berkoordinasi  dengan  pihak  Nth  untuk  menentukan topik  yang  diangkat.  Hasilnya  adalah post yang  akan mencantumkan penjelasan singkat mengenai makanan dan  vitamin  yang  terkandung  di  dalammya,  serta dampak   makanan   terhadap  kulit  wajah.  Penjelasan
Tabel 2 . Rotated Component Matrix
Indikator Faktor 1 2 3 4 5 6 EG3 0,79 PG3 0,77 PG4 0,75 EG1 0,73 EG2 0,70 SG2 0,55 SG1 0,51 PAG3 0,76 PAG4 0,73 PAG2 0,71 PAG5 0,62 PAG1 0,59 PAG6 0,48 KG3 0,74 KG2 0,71 AG1 0,66 KG1 0,60 AG2 0,53 HG1 0,80 HG2 0,78 IG2 0,87 IG1 0,87 PG1 0,87 PG2 0,87
diletakkan  pada  gambar,  bukan  pada caption, karena post yang menggunakan foto atau gambar mendapatkan lebih  banyak engagement dibandingkan post berupa teks  dan  video  (Brookes,  2010).  Sari  dan  Anggraeni (2019) menemukan bahwa gambar pada post Instagram mempengaruhi  atensi  audiens.  Penjelasan  singkat digunakan karena rata-rata orang hanya membaca 20% dari teks pada halaman situs atau post (Pixelo, 2018). Selain  bersifat  edukatif, post yang  dirancang juga  akan  bersifat  interaktif.  Beberapa  jenis  konten interaktif  yang  dapat  digunakan  di  Instagram,  yaitu kuis,  survei,  dan  pemungutan  suara  ( polls ). Post interaktif  dengan  menyertakan  pertanyaan  yang diajukan kepada pengguna Instagram dapat meningkatkan  jumlah  komentar  dan  jumlah  komentar positif dapat meningkatkan jumlah like (De Vries dkk., 2012).  Pada post yang  dirancang,  konten  interaktif berupa pertanyaan dan para pengguna Instagram diajak untuk menjawab pertanyaan melalui komentar. Konten dengan  pertanyaan  dapat  meningkatkan engagement . Pertanyaan dengan pilihan jawaban dapat  menjadikan konten  interaktif  yang  menyenangkan.  Selain  itu, perusahaan  juga  dapat  mengumpulan  data,  misalnya data  terkait  kebutuhan,  keinginan, pain  points ,  usaha, dan tujuan konsumen sehingga perusahaan dapat lebih memahami audiensnya (Kamo, 2018). Selain itu, jenis konten ini juga dapat  menunjukkan kepedulian merek terhadap konsumennya.
Untuk  membuat  konten  yang  lebih  detail  dan interaktif,  maka  perlu  menggunakan  fitur  “ multiple ” pada Instagram sehingga dapat mengunggah lebih dari satu gambar pada satu post . Post usulan dan post lama yang akan diuji memiliki kesamaan topik dan caption sebagai  variabel  kontrol. Post lama  untuk  konten edukatif  dapat  dilihat  pada  (a)  dan post usulan  untuk konten  edukatif  interaktif  pada  (b).  Berikut  adalah hipotesis untuk konten ini.
H 0 : Post edukatif  interaktif  usulan  memiliki intensi  untuk  menuliskan  komentar  yang  berbeda signifikan dengan post edukatif lama. H 1 : Post edukatif  interaktif  usulan  memiliki intensi untuk memberikan like yang berbeda signifikan dengan post edukatif lama.
Kriteria  responden  pada  survei  singkat  yang dilakukan  sama  dengan  kriteria  responden  pada kuesioner  analisis  faktor,  yaitu  wanita  berusia  16 sampai  34  tahun,  menggunakan  Instagram,  dan memiliki  keinginan  untuk  menggunakan  produk perawatan  wajah. Post usulan  yang  digunakan  untuk melakukan  perbandingan  dirancang  berdasarkan post Nth yang memiliki performa keterlibatan ( engagement )
rendah. Kemudian, dibandingkan dengan post Nth yang memiliki performa keterlibatan ( engagement ) tinggi. Selain melakukan survei singkat, pengujian juga dilakukan  dengan  memetakan heatmap menggunakan eye tracker, alat untuk dapat mengetahui kemana arah tatapan  mata  atau  melacak  gerakan  mata.  Visualisasi dari heat map dapat menjelaskan fokus dari partisipan pada konten yang disajikan dalam satu peta berwarna. Area  dengan  warna  hangat  seperti  merah  dan  kuning menunjukkan  bahwa  responden  melihat  area  tersebut dalam  jangka  waktu  yang  lama  atau  berulang.    Oleh karena  itu,  pemetaan heat  map dilakukan  untuk mengetahui  apakah  responden  memperhatikan  konten yang disajikan. Eye tracker yang digunakan adalah tipe Gazepoint  GP3. Eye  tracker ini  diletakkan  di  bawah layar komputer untuk mendeteksi pergerakan mata.
Tahap pertama pada pengujian adalah mengundang  responden  ke  ruangan  pelaksanaan pengujian.  Selanjutnya  dilakukan  validasi  responden untuk  memastikan  bahwa  responden  telah  sesuai dengan  kriteria  yang  ditentukan.  Kemudian  peraturan pengujian  dibacakan  untuk  memastikan  responden dalam  keadaan  sehat,  meminta  persetujuan  untuk pengumpulan data dari responden, serta mencegah hal- hal  yang  tidak  diinginkan.  Setelah  itu,  responden diminta  untuk  mengisi  surat  pernyataan  persetujuan. Responden  selanjutnya  akan  dijelaskan  mengenai skenario  pengujian.  Pembacaan  skenario  pengujian dilakukan  agar  responden  dapat    mengerti  apa  yang perlu  dan  tidak  perlu  dilakukan  saat  pelaksanaan pengujian.
Tahap selanjutnya adalah melakukan pengaturan  duduk  responden.  Pengaturan  duduk dilakukan agar kalibrasi mata dapat dilakukan dengan baik.  Kalibrasi  mata  dilakukan  dengan  aplikasi Gaze Control .  Tahap  selanjutnya  adalah  penampilan stimulus.  Penampilan  stimulus  dilakukan  dengan menggunakan  aplikasi Gaze  Analysis .  Untuk  setiap berakhirnya  stimulus  untuk  satu  konten,  responden diminta untuk mengisi kuesioner. Berikut adalah urutan tampilan stimulus dan pengisian kuesioner:
1. Konten edukatif post lama
2. Kuesioner konten edukatif post lama 3. Penampilan stimulus konten edukatif
4. Penampilan stimulus konten edukatif usulan
5. Penampilan stimulus konten edukatif usulan 6. Kuesioner konten edukatif usulan Validasi dilakukan dengan melakukan pengujian  terhadap  21  partisipan.  Nordmann  (2019) memetakan heat  map pada post Instagram  dengan menggunakan  16  responden.  Oleh  karena  itu,  jumlah responden   yang   digunakan   dapat   dikatakan  sudah
mencukupi.  Dokumentasi  pengujian  untuk  konten edukatif dan interaktif dapat dilihat pada Gambar 1 . Pada Gambar 2 dapat dilihat hasil heat map untuk  kedua post .  Pada post edukatif  lama,  warna merah  lebih  terpusat  pada  foto  model  dibandingkan pada  penjelasan  edukatif.  Setiap  gambar  pada post usulan  memiliki  konten  yang  berbeda.  Pada  foto pertama  terdapat  penjelasan  singkat  seperti  pada post lama.  Gambar  kedua  pada post usulan  berisikan penjelasan  detail  terkait  manfaat  vitamin  untuk  kulit. Oleh  karena  itu,  audiens  dapat  lebih  fokus  dalam membaca informasi edukatif yang diberikan.
Survei  singkat  dilakukan  untuk  mengetahui apakah post usulan memiliki performa yang lebih baik dibandingkan post lama.  Survei  dilakukan  kepada  21 responden  wanita  dengan  rentang  usia  20-23  tahun. Bagian  pertama  responden  ini  digunakan  untuk memvalidasi  apakah  responden  memenuhi  kriteria responden  penelitian.  Pada  bagian  kedua  responden
diminta untuk menjawab pertanyaan setelah diperlihatkan post lama dan post usulan. Pertanyaannya merupakan  penilaian  seberapa  besar  intensi  untuk memberikan komentar dan like pada post edukatif dan interaktif  pada  desain  lama  dan  usulan  dengan  skala likert antara 1 hingga 7.
Uji  statistik  nonparametrik  Mann-Whitney dilakukan  untuk  mengetahui  apakah post edukatif interaktif usulan menghasilkan intensi untuk menuliskan komentar dan like yang berbeda signifikan dengan post edukatif  lama.  Statistik  dekriptif menunjukkan  bahwa  rata-rata  keinginan  untuk menuliskan  komentar  dan like pada  post  yang  lama adalah  3,40  sementara post usulan  adalah  5,21.  Hasil uji Mann-Whitney  menunjukkan nilai p-value sebesar 0,000 yang lebih kecil dari batas kritis 0,05 (Z=-4,135). Maka dapat disimpulkan bahwa post edukatif interaktif usulan  memiliki  intensi  untuk  memberikan  pendapat yang  berbeda  signifikan  dengan post edukatif  lama.
Post Edukatif Lama
Post Edukatif Usulan – Gambar 1 Post Edukatif Usulan – Gambar 2 Post Edukatif Usulan – Gambar 3
Gambar 2 . Heat Map Post Edukatif
Nilai mean rank untuk post edukatif  interaktif usulan sebesar 29,17, lebih besar dari mean rank post edukatif lama sebesar 13,83. Hal ini menunjukkan bahwa intensi audiens untuk memberikan pendapat pada post usulan lebih  tinggi  dibandingkan  dengan post edukatif  lama. Hasil ini sesuai dengan hasil penelitian dari Zhang dan Lin (2015) yang menunjukkan bahwa pesan yang berisi pengumpulan  pendapat  kemungkinan  besar  akan menghasilkan komunikasi interaktif.
Hasil heat map untuk kedua post , tampak bahwa pada post edukatif lama atensi partisipan lebih terpusat pada  foto  model  dibandingkan  pada  penjelasan edukatif. Atensi  tinggi  ditandai  dengan area berwarna merah. Sementara post usulan terdiri  dari  tiga  bagian. Setiap gambar pada post usulan memiliki konten yang berbeda.  Pada  bagian  pertama,  atensi  partisipan  lebih banyak  terpusat  pada  tema post .  Gambar  kedua  pada post usulan  berisikan  penjelasan  rinci  terkait  manfaat vitamin  untuk  kulit.  Oleh  karena  itu,  audiens  dapat lebih  fokus  dalam  membaca  informasi  edukatif  yang diberikan.  Kemudian  pada post bagian  ketiga,  atensi para  partisipan  lebih  mengarah  pada  konten  interaktif dibandingkan pada foto.
4. Kesimpulan Dalam membangun
kesadaran merek menggunakan platform media sosial, perusahaan dapat menggunakan post yang dapat meningkatkan keinginan konsumen  untuk  menyebarkan  e-WoM.  Keinginan membantu orang lain dari kelompok orang yang pernah memberikan pendapat lebih tinggi daripada kelompok orang  yang  belum  pernah  memberikan  pendapatnya. Faktor  yang  paling  berpengaruh  untuk  meningkatkan keinginan  menyebarkan  informasi  pada  media  sosial adalah  keinginan  dari  pelanggan  untuk  membantu pelanggan  lain  dengan  cara  membagikan  pengalaman baik.  Rancangan  konten  edukatif  interaktif  yang diusulkan  dapat  membuat  audiens  lebih  fokus  untuk membaca  konten  dan  meningkatkan  intensi  audiens untuk memberikan pendapat.
Berdasarkan  temuan  pada  riset  ini,  penelitian berikutnya  dapat  melakukan  pengujian  terhadap rancangan  dengan  menggunakan  variabel  lain  yang dapat mendorong seseorang untuk melakukan e-WOM. Pengujian juga dapat  dilakukan untuk platform media sosial populer lainnya, seperti Facebook dan Twitter.

## 5. Daftar Pustaka
Abdelmoety, Z., & Gounaris, S. (2013). Exporting B2B Solutions:  The  Impact  and  Contribution  of Using Social Media. Athens Journal of Business and Economics , 1(1), 23–40.
Akrimi,  Y.,  &  Khemakhem,  R.  (2012).  What  drive Consumers  to  Spread  the  Word  in    Social Media? Journal  of  Marketing    Research    & Case
Studies . https://doi.org/10.5171/2012.969979 .
Brookes,  E.  J.  (2010).  The  Anatomy  of  a  Facebook Post:  Study  on  Post Performance by Type, Day of Week, and Time of Day. Atlanta . Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2012). What drives Consumers to Spread Electronic Word of Mouth in Online Consumer-Opinion Platforms.
Decision  Support  Systems ,  53(1),  218–225. https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.01.015 .
Chu, S., & Kim, Y. (2015). Determinants of Consumer Engagement  in  Electronic  Word  ‑  of  ‑  Mouth (eWOM) in Social Networking Sites.
International Journal of Advertising , 40(1), 47– 75. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-047-075 .
Contreras,  A.  S.  (2015). Online  Word-of-Mouth  and It’s Key Characteristics to Manage  It Effectivel y.    Diakses    pada    20    Agustus
2019, dari
http://www.brandba.se/blog/ewomcharacteristi cs.
De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of The Effects of Social Media Marketing. Journal  of  Interactive  Marketing ,
26(2), 83–91.
https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.01.003 . Dellarocas,  C.  (2003).  The  Digitization  of  Word  of Mouth :  Promise  and  Challenges  of  Online Feedback  Mechanisms. Management  Science ,
49(10), 1407–1424. Dichter,  E.  (1966).  How  Word-of-Mouth  Advertising Works. Harvard Business Review , 44(November–December), 147–166.
Djafarova, E., &  Bowes, T. (2021). ‘Instagram  Made Me Buy It’: Generazion Z Impulse Purchases in Fashion  Industry. Journal  of  Retailing  and Consumer Services , 52, 102345.
Engel,  J.,  Blackwell,  R.,  &  Miniard,  P.  (1993). Consumer  Behaviour  (8th  ed.). Fort  Worth: Dryden Press .
Feick, L. F., & Price, L. L. (1987). The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information. Journal of Marketing, 51(1), 83-97.
Hair, J., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014).  Multivariate  Data  Analysis  (7th  ed.). Harlow: Pearson Education Limited . Hennig-thurau,  T.,  Eifler,  V.,  Gwinner,  K.  P.,  & Gremler,  D.  D.  (2004).  Electronic  Word-of- Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on  The  Internet?. Journal  of  Interactive Marketing , 18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073 .
Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S., Füller, J., & Fu, J. (2013).  The  Impact  of  User  Interactions  in Social  Media  on  Brand  Awareness  And Purchase  Intention:  The  Case    of    MINI    on
Facebook. Journal    of    Product    &    Brand Management, 22(5/6), 342–351. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2013-0299 . Kamo,  M.  (2018). 13  Interactive  Content  Examples
That Will Engage Your Audience . Diakses pada 21 Agustus 2019, dari https://coschedule.com/blog/interactive- content/.
Kapferer,  J.  (2012).  The  New  Strategic  Brand Management . London: Kogan Page . Li,  F.,  &  Du,  T.  C.  (2011).  Who  Is  Talking?  An Ontology-Based  Opinion  Leader  Identification Framework  for  Word-of-Mouth  Marketing  in
Online Social Blogs. Decision Support Systems , 52(1), 190-197.
Maisam,  S.  &  Mahsa,  R.  (2016).  Positive  Word  of Mouth  Marketing:  Explaining  the  Roles  of Value  Congruity  and  Brand  Love .  Journal  of Competitiveness , 8(1), 19 - 37. DOI: 10.7441/joc.2016.01.02.
Malhotra,  N.  K.  (2010).  Marketing  Research:  An Applied  Research  (6 th Edition). Boston,  New York: Pearson .
Pappu,  R.,  Quester, P.  G., &  Cooksey,  R.  W.  (2005). Consumer-Based  Brand  Equity:  Improving  the Measurement – Empirical Evidence. Journal of Product & Brand Management , 14(3), 143–154. https://doi.org/10.1108/10610420510601012 . Pixelo.  (2018). Visuals  vs.  Text:  Which  Content
Format  Is  Better,  and  Why? Diakses  pada  17 Agustus 2019, dari https://www.pixelo.net/visuals-vs-text- content- format-better/ .
Prasad,  S.,  Gupta,  I.C.  &  Totala,  N.K. (2017).  Social Media  Usage,  Electronic  Word  of  Mouth  and Purchase-Decision  Involvement. Asia-Pacific Journal  of  Business  Administration ,  9(2),  134- 145.  https://doi.org/10.1108/APJBA-06-2016- 0063.
Sari, H., & Anggraeni, L. (2019). Peran Tipe Gambar, Tagar, Jumlah Likes Dan Informasi Harga Pada Instagram  Terhadap  Intensi  Membeli. J@ti Undip: Jurnal Teknik Industri , 14(2), 71-80. Sekaran, U., &  Bougie, R. (2016).  Research Methods for  Business  (7th  edition). Chichester:  John Wiley & Sones .
Sheldon, P., & Bryant, K. (2016). Instagram: Motives for Its Use and Relationship  to Narcissism  and
Contextual Age. Computers in Human Behavior , 58, 89–97. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.12.059 .
Shojaee, S., & bin Azman, A. (2013). An Evaluation of Factors  Affecting  Brand  Awareness  in  The Context  of  Social  Media  in  Malaysia. Asian Social Science , 9(17), 72–78. https://doi.org/10.5539/ass.v9n17p72 .
Sjöberg,  A.  (2017).  Influencing  Brand  Awareness Through Social Media. Finland: ARCADA . Sun, T., Youn, S., Wu, G., & Kuntaraporn, M. (2006). Online  Word-of-Mouth  (Or  Mouse):  An Exploration of Its Antecedents and
Consequences. Journal  of  Computer-Mediated Communication , 11(4), 1104–1127. https://doi.org/10.1111/j.1083- 6101.2006.00310.x . Sundaram,  D.S.,  Mitra,  K.,  &  Webster,  C.  (1998). Word-of-Mouth Communications: A Motivational  Analysis. Advances  in  Consumer Research , 25, 527–531.
Xu, J. B., & Chan, A. (2010). A Conceptual Framework of Hotel Experience and Customer-Based Brand Equity Some Research Questions and Implications. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 22(2),
174–193.
https://doi.org/10.1108/09596111011018179 . Zhang,  Chrystal  B.;  Lin,  Yi  Hsin  (2015).  Exploring Interactive Communication Using Social
Media. The  Service  Industries  Journal ,  35(11- 12), 670–693. doi:10.1080/02642069.2015.1064396.