© Riski Maimuna, Suhartono, Wheny Khristianto. Published in Jurnal Bisnis dan Manajemen (JBM). Published by Faculty of Economics and Business, The University of Lampung. This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License. (CC BY-NC-SA.4.0), which allows others to share the work with an acknowledgement of the work’s authorship and initial publication in this journal.

## JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN (JBM)

## P-ISSN 1411 – 9366 | E-ISSN 2747 – 0032

## Volume 19 Number 3, September 2023

## PENGARUH RESTAURANT ATMOSPHERE DAN PERCEIVED VALUE TERHADAP CUSTOMER BEHAVIORAL INTENTION PADA RESTO SEAFOOD SITUBONDO
Riski Maimuna 1a , Suhartono 1b , Wheny Khristianto 1c
1 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Jember, Jember, Indonesia riskimaimuna18@gmail.com a , suhartono.fisip@unej.ac.id b , wheny.fisip@unej.ac.id c
INFO ARTIKEL: Dikumpulkan: 26 Juli 2023; Diterima: 10 September 2023;
Terbit/Dicetak: 28 September 2023;

## ABSTRACT
The high growth of restaurants has an impact on tight business competition. It gives the Situbondo Seafood restaurant the right marketing strategy and can influence customer behavior intentions. The appearance of a modern restaurant based on customers' wishes and needs impacts customer behavior intentions that can benefit the company. This study aims  to  analyze  the  effect  of  restaurant  atmosphere  and  perceived  value  on  customer behavior  intentions  and  identify  the  most  dominant  variable  influencing  customer behavior  intentions  in  Situbondo  Seafood  restaurant.  This  research  method  uses  a quantitative approach with associative techniques. Data collection used a non-probability sampling technique with a purposive sampling sample through a questionnaire filled out by 130 Situbondo Seafood restaurant consumers. The results of the partial test of this study indicate  that  restaurant  atmosphere  has  a  significant  positive  effect  on  customer behavioral intention, and perceived value also has a significant positive effect on customer behavioral intention. Meanwhile, simultaneously, the atmosphere of the restaurant and perceived value have a significant positive effect on customer behavioral intention.
Keywords : Restaurant Atmosphere, Perceived Value, Customer Behavioral Intention
Volume 19. Number 3, September 2023, pp. 126-136 http://doi.org/10.23960/jbm.v19i3.1715

## Corresponding  author :
Wheny Khristianto Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Jember, Jember, Indonesia Email : wheny.fisip@unej.ac.id

## ABSTRAK
Tingginya pertumbuhan restoran berdampak pada ketatnya persaingan bisnis. Hal ini membuat resto Seafood Situbondo harus memiliki strategi pemasaran yang tepat dan dapat  mempengaruhi customer  behavioral  intention di  restoran  tersebut.  Tampilan restoran  yang  modern  dan  sesuai  dengan  keinginan  dan  kebutuhan  pelanggan berdampak  pada customer  behavioral  intention yang  dapat  menguntungkan perusahaan.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  restaurant atmosphere  dan  perceived  value  terhadap customer  behavioral  intention dan mengidentifikasi  variabel  yang  paling  dominan  mempengaruhi behavioral  intention pelanggan di resto Seafood Situbondo. Metode penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif  dengan  teknik  asosiatif.  Pengumpulan  data  menggunakan  teknik  non- probability sampling dengan sampel purposive sampling melalui kuesioner yang diisi oleh  130  konsumen  resto  Seafood  Situbondo.  Hasil  uji  parsial  penelitian  ini menunjukkan bahwa restaurant atmosphere berpengaruh positif signifikan terhadap customer behavioral intention dan perceived value juga berpengaruh positif signifikan terhadap customer  behavioral  intention .  Sementara  itu,  secara  simultan  restaurant atmosphere  dan  perceived  value  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap customer behavioral intention .
Kata Kunci: Restaurant Atmosphere, Perceived Value, Customer Behavioral Intention

## PENDAHULUAN
Di era modernisasi saat ini, bisnis semakin berkembang pesat, terutama industri kuliner, yang menjadi salah satu  bisnis  yang  disukai  banyak  orang.  Tresnawati  dan  Prasetyo  (2018)  menyatakan  bahwa  bisnis  yang  cukup menjanjikan  yaitu  bisnis  kuliner  dan  dapat  menghasilkan  keuntungan  lebih,  karena  pada  dasarnya  manusia memiliki sifat konsumtif terutama pada makanan yang menjadi kebutuhan utama mereka. Dari hasil laporan Data Industri Research (2022), pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia meningkat sebesar 3,71% pada  tahun  2022.  Ini  berdampak  positif  pada  pertumbuhan  penyedia  restoran,  minuman,  dan  sejenisnya  di Indonesia yang meningkat sebesar 6,68% pada tahun yang sama.
Restoran  telah  berkembang  di  kota-kota  besar  dan  kota-kota  kecil  di  Indonesia,  seperti  di  kabupaten Situbondo,  yang  merupakan  pusat  industri  perikanan.  Banyak  pelaku  usaha  yang  mendirikan  sebuah  restoran dengan memanfaatkan hasil lautnya. Hal ini menyebabkan rata-rata restoran di Situbondo adalah restoran Seafood .
Pertumbuhan restoran seafood yang semakin meningkat, membuat pemilik bisnis restoran memiliki masalah dalam hal  bersaing  dengan  kompetitor  lain.  Restoran  harus  melakukan  strategi  pemasaran  yang  baik  untuk  bersaing dengan  pesaing  lainnya.  Salah  satu  restoran Seafood yang  menarik  perhatian  adalah  resto Seafood Situbondo. Restoran ini  termasuk peringkat satu dalam daftar tiga puluh restoran Seafood terbaik di Situbondo ( best Seafood restaurant in Situbondo , 2023). Resto ini berdiri sejak akhir tahun 2021 lalu dan terbilang masih baru daripada restoran-restoran lainnya. Untuk itu, perlu diperthatikan bahwa banyak restoran Seafood lainnya yang telah berdiri sejak lama dapat menjadi pesaing resto Seafood Situbondo. Dalam upaya mempertahankan dan menarik pelanggan , Customer behavioral intention atau niat berperilaku pelanggan menjadi konsep yang berperan penting dalam pemasaran. Hal ini sering digunakan untuk memprediksi dan memahami perilaku pelanggan, sehingga dapat membantu bisnis dalam menilai kemungkinan pelanggan untuk melakukan  tindakan  tertentu  yang  pada  akhirnya  membantu  dalam  mengembangkan  strategi  pemasaran  yang efektif  dan  meningkatkan  kepuasan  pelanggan  agar  restoran  dapat  mempertahankan  pelanggannya.  Melihat perkembangan  saat  ini,  pelanggan  cenderung  mudah tertarik  dengan  berbagai  konten  visual  yang  mengandung kesan  keindahan  atau  estetis.  Motivasi  pelanggan  datang  ke  restoran  tidak  hanya  karena  lapar,  studi  psikologi menemukan bahwa makan disana adalah cara untuk bersantai, bereksperimen, atau bersosialisasi (Robson, 2013). Hal ini mempengaruhi presepsi pelanggan terhadap restoran yang akan mereka kunjungi. Untuk itu, restoran perlu menciptakan keadaan di dalam atau di luar restoran menjadi lebih nyaman dan menarik. Hal ini disebut dengan restaurant atmosphere atau suasana restoran yang memperhatikan aspek visual dan menghadirkan suasana yang menarik  dalam  ruang  makan  sehingga  mampu  menarik  perhatian  pelanggan  dan  mempengaruhi customer behavioral  intention .  Hal  ini  didukung  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Kement et  al., (2021)  yang menghasilkan  bahwa atmosphere memiliki  pengaruh  terhadap behavioral  intention pada  restoran á  La  Carte di Bodrum,  Turki.  Namun, penelitian  oleh Tamburin et  al .  (2019),  yang  menemukan  bahwa  "atmosfer"  pada  lima restoran di Manado tidak berdampak langsung pada behavioral intention , menunjukkan bahwa suasana di restoran tidak selalu berdampak langsung pada customer behavioral intention .
Selain  keindahan  dan  kenyamanan  restoran  yang  baik,  penilaian  pelanggan  yang  baik  diperlukan  untuk mengetahui apakah pelanggan merasa puas atau tidak dengan pelayanan yang diterima.  Pelanggan yang puas akan membuat  keputusan  pembelian  dimana  pelanggan  akan  memilih  dan  membeli  produk  pada  restoran  tersebut. Pelanggan memiliki penilaian pribadi tentang nilai suatu barang atau jasa yang disebut perceived value. Pelanggan membandingkan  manfaat  yang  diterima  dari  suatu  produk  atau  jasa  dengan  biaya  atau  pengorbanan  yang dikeluarkan untuk mendapatkannya. Perceived value juga memegang peranan penting dalam mempengaruhi niat berperilaku pelanggan ( customer behavioral intention) . Hal ini sesuai dengan temuan penelitian yang dilakukan oleh Basaran  dan  Aksoy  (2017),  yang  menemukan  bahwa perceived  value mempengaruhi behavioral  intention pada sektor transportasi antar kota di Turki. Namun, bertentangan dengan penelitian yang dilakukan oleh Indrata et al . (2017),  yang  menemukan  bahwa perceived value ada pengaruh positif  tetapi  tidak signifikan terhadap customer behavioral  intention pada pengguna  Gojek  di  Surabaya.  Ini menunjukkan  bahwa  hasil penelitian  tidak konsisten dalam hal pengaruh perceived value terhadap customer behavioral intention .
Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini akan menganalisis pengaruh restaurant atmosphere dan perceived value terhadap customer  behavioral  intention pada resto Seafood Situbondo . Selain  itu , dilakukan  untuk mengidentifikasi variabel independen yang paling dominan dalam mempengaruhi customer behavioral intention di resto Seafood Situbondo.

## KAJIAN LITERATUR

## Pemasaran
Pemasaran  dapat  didefinisikan  sebagai  suatu  proses  dan  manajemen  yang  memungkinkan  bagi individu maupun kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, mepertukarkan, atau menyediakan produk atau jasa berharga kepada orang yang membutuhkannya (Arman, 2022). Pemasaran yang baik dan benar dapat menumbuhkan dan menghasilkan keuntungan bagi sebuah bisnis. Suatu perusahaan akan berhenti atau  terjebak  ( stuck )  jika  menghilangkan  proses  pemasaran.  Barang  atau  jasa  akan  laku  jika  sudah  melalui pemasaran terlebih dahulu, yang kemudia menerima hasil penjualan.

## Bauran Pemasaran
Priansa (2017) mengatakan bahwa bauran pemasaran ( marketing mix ) adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan  kumpulan  alat  yang  digunakan  perusahaan  untuk  melakukan  kampanye  pemasaran.  Strategi
jangka panjang dan strategi jangka pendek dapat dibuat dengan bantuan alat ini. Bauran pemasaran terdiri dari empat komponen utama sistem pemasaran perusahaan. Unsur-unsur bauran pemasaran barang 4P (Rumiati dan Syarifuddin, 2021) yaitu; 1) Product (produk), 2) Price (harga), 3) Place (tempat), dan 4) Promotion (promosi).

## Restaurant Atmosphere
Ariffin et  al., (2011)  mendefinisikan restaurant  atmosphere sebagai  usaha  untuk  merancang  lingkungan restoran  dengan  tujuan  menciptakan efek  emosional  tertentu  dalam  suasana. Restaurant  atmosphere merupakan keadaan atau suasana tampilan restoran yang mempengaruhi perasaan pengunjung untuk tertarik mengunjungi dan  melakukan  pembelian  pada  restoran  tersebut.  Saleh  dan  Mariah  (2020)  menyatakan  bahwa  suasana lingkungan menjadi salah satu faktor terpenting dalam suatu bisnis. Ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Kement et al . (2021), yang menemukan bahwa atmosphere memengaruhi behavioral intention . Dengan adanya suasana  yang  baik  di  restoran,  perusahaan dapat  menarik  konsumen  untuk  datang  dan  membeli  sesuatu. Berdasarkan uraian tersebut, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
H1 : Restaurant atmsophere memiliki pengaruh terhadap customer behavioral intention
Perceived Value
Syahwi dan Pantawis (2021) mengatakan bahwa perceived value adalah penilaian dari pelanggan terhadap semua  aspek  bisnis  yang  berkaitan  dengan  kualitas/utilitas  produk  serta  pengorbanan  yang  dilakukan  untuk mendapatkan  dan  menggunakan  produk  tersebut.  Perasaan  puas  atau  tidak  puas  terhadap  produk  yang  dibeli ditunjukkan saat membandingkan ekspektasi dengan apa yang dirasakan setelah menggunakan produk tersebut. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh  Basaran dan Aksoy (2017) yang menghasilkan perceived value mempunyai pengaruh terhadap behavioral intention . Berdasarkan hal ini, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
H2 : Perceived value memiliki pengaruh terhadap customer behavioral intention

## Customer Behavioral Intention
C ustomer  behavioral  intention adalah  keinginan  yang  kuat  untuk  mengambil  tindakan  tertentu  yang didasarkan  dari tingkat  kepuasan  yang  didapatkan dari  hasil  dan  proses  yang  menitikberatkan niat  perilaku pelanggan untuk menentukan apakah mereka akan tetap setia atau keluar dari perusahaan (Zeithaml et al., 2006). Customer behavioral inetention merupakan tanda keputusan pembelian yang tulus dan oleh karena itu perlu dilacak. Perasaan  tersebut  mempengaruhi  penilaian  pelanggan  yang  baik.  Sehingga  timbul  keinginan  untuk  melakukan tindakan  atau  perilaku  tertentu  yang  bersifat  positif,  seperti  merekomendasikan  kepada  pelanggan  lain  bahwa restoran  tersebut  memiliki  suasana  restoran  yang  nyaman.  Berdasarkan  hal  ini,  maka  dirumuskan  hipotesisi sebagai berikut :
H3 : Restaurant atmosphere dan perceived value memiliki pengaruh terhadap customer behavioral intention
Model Hipotesis Sumber: Data diolah peneliti, 2023 Restaurant Atmosphere (X1) Perceived Value (X2) Behavioral Intention (Y) H3
Gambar 1. Model Hipotesis

## METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis asosiatif yang bertujuan untuk mengetahui hubungan sebab akibat antara dua variabel atau lebih. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen resto Seafood Situbondo. Jumlah sampel penelitian sebanyak 130 orang diperoleh melalui teknik purposive sampling .
Tabel  1  menunjukkan  cara  variabel  penelitian  bekerja.  Dalam  penelitian  ini,  instrumen  yang  digunakan termasuk variabel terikat Customer Behavioral Intention, variabel bebas Perceived Value, yang terdiri dari delapan item pertanyaan, dan variabel bebas Restoran Atmosphere, yang terdiri dari lima item pertanyaan. Penelitian ini mengumpulkan  data  melalui  penyebaran  kuesioner  secara  offline.  Analisis  regresi  berganda  digunakan  untuk menganalisis data. Program SPSS digunakan untuk mengolah data.
Tabel 1 . Definsi Operasional Variabel No. Variabel Indikator 1. Restaurant  Atmosphere (X1)  suasana  dari  tampilan  restoran  yang mempengaruhi perasaan pengunjung agar tertarik mengunjungi dan melakukan pembelian pada suatu restoran. 1) Cleanliness 2) Music 3) Scent 4) Temperature 5) Lighthing 6) Colour 7) Display Layout 2. Perceived  Value (X2)  adalah  persepsi  konsumen  yang membandingkan  keuntungan  yang  diterima  dengan  biaya  yang dibayar untuk menggunakan barang atau jasa. 1) Emotional Value 2) Social Value
3) Performance Value 4)P rice Value 3. Customer Behavioral Intention (Y) adalah niat berperilaku pelanggan untuk melakukan tindakan spesifik seperti menceritakan keunggulan suatu produk atau jasa. 1) Return intention 2) WOM recommendation
3) Willingness to pay more
Sumber : Data diolah peneliti, 2023

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Data  yang  dikumpulkan  berasal  dari  responden  atau  sampel  penelitian  digunakan  untuk  melakukan penelitian ini yang melibatkan sebanyak 130 responden dan dikategorikan dalam berbagai kategori berdasarkan jenis kelamin, usia, asal/domisili, pekerjaan, penghasilan, frekuensi berkunjung, dan media informasi. Ini adalah rincian klasifikasi responden penelitian. Statistik deskriptif tentang karakteristik responden meliputi; Jenis kelamin, usia, asal/domisisli, pekerjaan, penghasilan, frekuensi berkunjung, dan media informasi yang digunakan.
Tabel 2. menunjukkan bahwa responden terbanyak adalah laki-laki yaitu sebanyak 67 orang (51,6%). Hal ini menggambarkan bahwa mayoritas pelanggan resto Seafood Situbondo adalah pelanggan berjenis kelamin laki-laki karena laki-laki lebih jarang memasak sendiri.
Tabel 2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (responden) Presentase (%) Laki-laki 67 51,5 Perempuan 63 48,5 Total 130 100

## Sumber: Data diolah penelitu, 2023
Tabel 3. menunjukkan bahwa responden terbanyak adalah yang berusia >27  tahun yaitu sebanyak 65 orang (50,0%),  sehingga  menunjukkan  pelanggan  dengan  usia  tersebut  cenderung  lebih  sering  mengunjungi  dan menikmati layanan di Resto Seafood Situbondo. Sesuai dengan beberapa penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa mayoritas pelanggan yang mengunjungi restoran berada pada rentang usia 20-30 tahun (Gunawan & Priatna, 2015).
Tabel 3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Umur (tahun) Jumlah (responden) Presentase (%) 17-22 24 18,5 22-27 41 31,5 >27 65 50,0 Total 130 100
Tabel 4 menunjukkan bahwa untuk responden terbanyak adalah yang berasal dari Situbondo yaitu sebanyak 88 orang (67,7%). Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat lokal (Situbondo) lebih banyak memiliki ketertarikan untuk mengunjungi dan menikmati layanan di Resto Seafood Situbondo.
Tabel 4 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal/Domisili Asal/Domisili Jumlah (responden) Presentase (%) Situbondo 88 67,7 Luar Situbondo 42 32,3 Total 130 100

## Sumber: Data diolah penelitu, 2023
Tabel  5  dapat  diketahui  bahwa  untuk  responden  terbanyak  adalah  yang  memiliki  pekerjaan  sebagai karyawan yaitu sebanyak 48 orang (37,0%), sehingga menunjukkan pelanggan dengan pekerjaan sebagai karyawan cenderung lebih sering mengunjungi dan menikmati layanan di Resto Seafood Situbondo. Hal ini dipengaruhi oleh telak restoran yang berada di pusat kota yang berdampingan dengan lapangan pekerjaan.
Tabel 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Jumlah (responden) Presentase (%) Pelajar/mahasiswa 22 16,9 Karyawan 49 37,7 PNS 7 5,4 Pengusaha 14 10,8 Lain-lain 38 29,2 Total 130 100

## Sumber: Data diolah penelitu, 2023
Tabel 6 dapat diketahui bahwa untuk responden terbanyak adalah yang memiliki penghasilan <Rp. 1.000.000 yaitu sebanyak  42  orang  (32,3%), sehingga menunjukkan  bahwa  pelanggan  dengan penghasilan  <Rp.  1.000.000 masih  dapat  menikmati  layanan  di  Resto Seafood Situbondo  dan  hal  ini  juga  menunjukkan  bahwa  harga  yang diberikan terbilang ekonomis.
Tabel 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Penghasilan Jumlah (responden) Presentase (%) < Rp. 1.000.000 42 32,3 Rp. 1.000.000-2.000.000 21 16,2 Rp. 2.000.000-3.000.000 29 22,3 >Rp. 3.000.000 38 29,2 Total 130 100

## Sumber: Data diolah penelitu, 2023
Tabel 7 dapat diketahui bahwa untuk responden terbanyak adalah yang melakukan kunjungan > 1 kali yaitu sebanyak 69 orang (53,0%). Hasil ini menunjukkan bahwa pelanggan dengan frekuensi berkunjung > 1 kali dapat dikatakan telah melakukan pembelian berulang atau lebih sering melakukan pembelian di Resto Seafood Situbondo.
Tabel 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Berkunjung Berkunjung Jumlah (responden) Presentase (%) 1 Kali 61 46,9 >1 Kali 69 53,1 Total 130 100 Sumber: Data diolah penelitu, 2023
Tabel  8  menunjukkan  bahwa  untuk  responden  terbanyak  adalah  responden  yang  memperoleh  informasi resto Seafood Situbondo melalui Media Sosial (seperti; Instagram, Facebook , dll) yaitu sebanyak 81 orang (62,3%). Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan resto Seafood Situbondo  lebih banyak yang mendapatkan informasi restoran melalui media sosial.
Tabel 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Media Informasi Media Informasi Jumlah (responden) Presentase (%) Media Sosial (seperti; Instagram, Facebook , dll) 81 62,3 Browsing di Internet 1 0,8 Rekomendasi Orang Lain 48 36,9 Total 130 100 Sumber: Data diolah penelitu, 2023

## Uji Instrumen Penelitian

## Uji Validitas
Menurut Ghozali (2018), uji validitas adalah metode untuk mengevaluasi valid atau tidaknya kuesioner. Uji validitas bertujuan untuk menunjukkan valid tidak instrumen penelitian yang digunakan. Uji validitas  dilakukan pada setiap item indikator di dalam kuesioner penelitian. Suatu kuesioner dinyatakan valid jika r hitung > r tabel dan nilai Sig < 0,05 (Bahri,2018).
Tabel 9. Hasil Uji Validitas Variabel Item Rhitung Rtabel Sig Ket. Restaurant Atmosphere (X1) X1.1 0,693
0,3610 0,000 Valid
X1.2 0,721 0,3610 0,000 X1.3 0,856 0,3610 0,000 X1.4 0,861 0,3610 0,000 X1.5 0,824 0,3610 0,000 X1.6 0,768 0,3610 0,000 X1.7 0,756 0,3610 0,000 X1.8 0,786 0,3610 0,000 X1.9 0,752 0,3610 0,000 X1.10 0,816 0,3610 0,000 X1.11 0,643 0,3610 0,000 X1.12 0,727 0,3610 0,000 Perceived Value (X2) X2.1 0,852 0,3610 0,000 X2.2 0,606 0,3610 0,000 X2.3 0,740 0,3610 0,000 X2.4 0,880 0,3610 0,000 X2.5 0,911 0,3610 0,000 X2.6 0,820 0,3610 0,000 X2.7 0,891 0,3610 0,000 X2.8 0,807 0,3610 0,000 Behavioral Intention (Y) Y1.1 0,925 0,3610 0,000 Y1.2 0,942 0,3610 0,000 Y1.3 0,840 0,3610 0,000 Y1.4 0,818 0,3610 0,000 Y1.5 0,900 0,3610 0,000 Sumber: Data diolah peneliti, 2023
Berdasarkan  Tabel  9  terlihat  bahwa  korelasi  antara  masing-masing  indikator  variabel restaurant atmosphere (X1), perceived value (X2) dan behavioral intention (Y) menunjukkan bahwa r hitung > r tabel dengan Sig < 0,05 pada tingkat signifikansi 5%. Kesimpulan dari tabel tersebut yaitu semua item pernyataan pada setiap indikator di dalam variabel restaurant atmosphere (X1), perceived value (X2) dan customer behavioral intention (Y) dinyatakan valid.

## Uji Reliabilitas
Menurut  Ghozali  (2018),  uji  realibilitas  adalah  ukuran  yang  digunakan  untuk  mengevaluasi  kuesioner variabel.  Uji reliabilitas  dilakukan  untuk mengetahui apakah alat  yang  digunakan  dapat memberikan  hasil yang sama pada objek yang sama atau tidak. Salah satu cara untuk mengetahui seberapa reliabel suatu variabel adalah dengan menggunakan uji statistik Cronbach's Alpha (α). Jika nilai Alpha Cronbach -nya lebih besar dari 0,70, maka variabel tersebut dianggap reliabel (Bahri, 2018).
Tabel 10. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian Cronbach’s Aplha if item deleted Standar Reliabilitas Ket. Restaurant Atmosphere (X1) 0,932 0,70 Reliabel Perceived Value (X2) 0,922 0,70 Customer Behavioral Intention (Y) 0,921 0,70 Sumber: Data diolah peneliti, 2023
Berdasarkan Tabel 10 diketahui bahwa nilai Cronbach’s Alpha ( α) setiap variabel lebih besar dari nilai standar reliabilitas. Variabel restaurant  atmosphere (X1)  0,932  >  0,70, perceived  value (X2)  0,922  >  0,70  dan behavioral intention (Y) 0,921 > 0,70. Hasil pengujian reliabilitas pada instrumen-instrumen tersebut dengan nilai Cronbach’s Alpha memperoleh hasil diatas 0,70. Untuk itu hasil tersebut dinyatakan realibel karena α yang berniai lebih besar dari 0,70.

## Uji Asumsi Klasik

## Uji Normalitas
Uji normalitas  digunakan  untuk  menentukan apakah  sebaran  data  yang akan  dianalisis normal atau  tidak (Bahri, 2018). Dalam penelitian ini, uji normalitas dilakukan menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov dengan asumsi bahwa nilai Sig lebih dari 0,05 menunjukkan distribusi normal dari nilai residual, sedangkan nilai Sig kurang dari 0,05 menunjukkan distribusi tidak normal.
Tabel 11. Hasil Uji Normalitas Unstandarized Residual Keterangan Asymp. Sig. (2-tailed) 0,007 Tidak Normal Monte Carlo Sig. (2-tailed) 0,184 Normal Sumber: Data diolah peneliti, 2023
Tabel 11 menunjukkan hasil uji normalitas, dengan nilai signifikansi 0,007, yang menunjukkan bahwa data tidak  normal  karena  Sig  <  0,05.  Oleh  karena  itu,  uji  Monte  Carlo  harus  dilakukan,  yang  menghasilkan  nilai signifikansi 0,184, yang menunjukkan bahwa nilai residual berdistribusi normal karena Sig > 0,05.

## Uji Multikolienaritas
Dalam penelitian ini, uji multikolinieritas digunakan untuk mengevaluasi kemampuan model regresi untuk menentukan apakah ada atau tidak korelasi antara variabel independen. Menurut Ghozali (2018), model regresi yang baik harus menunjukkan bahwa tidak ada korelasi antara variabel independen. Menurut Ghozali (2018), jika ada variabel independen yang berkorelasi, maka variabel tersebut tidak ortogonal atau korelasi antar variabel sama dengan  nol.  Tidak  terjadi  multikolonieritas  jika  nilai Variance  Inflation  Factor (VIF)  kurang  dari  10  dan  nilai tolerance lebih dari 0,01. Hasil uji multikolonieritas penelitian ini ditunjukkan sebagai berikut (Tabel 12):
Tabel 12. Hasil Uji Multikoliniearitas
Variabel Collinearity Statistics Keterangan Tolerance VIF Restaurantt atmosphere 0,314 3,181 Tidak terjadi multikolinieraitas Perceived value 0,314 3,181 Tidak terjadi multikolinieraitas Sumber: Data diolah peneliti, 2023
Nilai  VIF  3,181  <  10  atau nilai tolerance 0,314  >  0,01 menunjukkan  bahwa  tidak  terjadi  multikolinieritas, seperti yang ditunjukkan oleh hasil uji multikolinieritas di Tabel 12.

## Uji Heteroskedasisitas
Menurut  Ghozali  (2018),  uji  heteroskedasisitas  digunakan  untuk  menentukan  apakah  ada  ketidaksamaan variance, atau variasi, antara pengamatan dalam model regresi. Pada penelitian ini, heteroskedastisitas diuji dengan grafik. Tidak ada heteroskedastisitas dalam model regresi yang baik. Terjadi heteroskedastisitas jika hasil grafik menunjukkan adanya pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu. Sebaliknya, jika titik-titik tersebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, heteroskedastisitas tidak terjadi (Bahri,2018).
Gambar 2 menunjukkan hasil uji heteroskedastisitas dengan scatter plot, yang menunjukkan bahwa titik-titik pada gambar tersebar dan tidak beraturan. Ini menunjukkan bahwa tidak ada heteroskedastisitas.

## Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi berganda menganalisis hubungan antara dua variabel independen atau lebih dengan variabel dependen  (Bahri,  2018).  Penelitian  ini  menggunakan analisis  regresi  linier  berganda  untuk  mengukur  kekuatan hubungan antara dua variabel atau lebih. Berikut ini adalah hasil dari analisis regresi linier pada data tersebut, yaitu sebagai berikut :
Tabel 13. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Model Unstandarised Coefficients Standarized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta (Constants) 2,417 1,235 1,956 0,053 Restaurant Atmosphere 0,145 0,41 0,328 3,568 0,001 Perceived Value 0,339 0,060 0,522 5,667 0,000 Sumber: Data diolah peneliti, 2023
Tabel 13 ini menujukkan hasil analisis regresi linier berganda dengan variabel restaurant atmosphere (X1), perceived value (X2) dan behavioral intention (Y).
(Y = a +ß1X1 +ß2X2+e)  /  Y = 2,417+0,145 X1 +0,339 X2+e
Dari  persamaan  regresi  linier  di atas  menghasilkan  nilai  konstanta  ( α )  yang  positif sebesar  2,417.  Hal ini menujukkan  bahwa  tanpa  adanya  faktor restaurant  atmosphere dan perceived  value ,  nilai customer  behavioral intention sebesar 2,417. Untuk nilai koefisien restaurant atmosphere sebesar 0,145 dan nilai perceived value sebesar 0,339  yang  dapat  disimpulkan  jika  ada  kenaikan  1%  di restaurant  atmosphere (X1)  dengan  asumsi  variabel independen  lainnya adalah  tetap,  maka  ada kenaikan  0,145 pada customer behavioral  intention (Y)  dan  jika  ada kenaikan 1% di perceived value ( X2) dengan asumsi variabel independen lainnya adalah tetap, maka ada kenaikan 0,339 pada customer behavioral intention (Y).

## Uji Hipotesis

## Uji-t (Parsial)
Uji-t  digunakan  untuk  memeriksa  hipotesis  tentang  pengaruh  variabel  independen  secara  satu  persatu terhadap variabel dependen (Bahri, 2018). Selain itu, uji-t digunakan untuk memeriksa apakah variabel independen mempengaruhi variabel  dependen secara  satu persatu  (parsial).  Berikut  adalah kriteria pengambilan  keputusan dalam menguji hipotesis (Bahri, 2018) :
1. Jika nilai t hitung < t tabel atau nilai sig. > 0,05, artinya variabel X secara individual tidak berpengaruh terhadap variabel Y.
2. Jika nilai t hitung > t tabel atau nilai sig. < 0,05, artinya variabel X secara individual terdapat pengaruh terhadap variabel Y.
t-tabel = ( α/2; N -k-1) = (0,05/2; 130-2-1) = (0,025; 127) = 1,978 α = nilai konstanta (0,05) N= banyak data (130) k = jumlah variabel independent (2)
Tabel 14. Hasil Uji-t (Parsial) Variabel T hitung T tabel Sig. Keterangan Restaurant Atmosphere (X1) 3,568 1,978 0,001 Berpengaruh Perceived Value (X2) 5,677 1,978 0,000 Berpengaruh Sumber: Data diolah peneliti, 2023
Berdasarkan Tabel 14 hasil uji t tersebut dapat diketahui nilai t hitung restaurant atmosphere sebesar 3,568 dan perceived value sebesar 5,677 artinya nilai ini lebih besar dari t-Tabel yakni 1,978 dan nilai signifikansi untuk restaurant atmosphere terhadap customer behavioral intention adalah sebsar 0,001 < 0,05 dan untuk perceived value terhadap customer behavioral intention adalah sebesar 0,000 <0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel restaurant atmosphere dan perceived value terdapat pengaruh positif dan signifikan terhadap customer behavioral intention pada resto Seafood Situbondo. Hipotesis tersebut memberikan bukti bahwa restaurant atmosphere dan perceived value dapat mempengaruhi customer behavioral intention pada Seafood Situbondo.

## Uji F (Simultan)
Uji F digunakan untuk menentukan apakah variabel independen mempengaruhi variabel dependen secara bersama-sama atau tidak (simultan). Pada model linier, uji F menguji hipotesis bahwa semua variabel independen mempengaruhi  variabel  dependen  secara  bersama-sama  (Bahri,  2018).  Untuk  menguji  hipotesis,  standar pengambilan keputusan berikut digunakan (Bahri, 2018):
1. Jika F hitung kurang dari F Tabel, maka variabel X tidak mempengaruhi variabel Y secara bersama-sama.
2. Sebaliknya, jika F hitung lebih besar dari F Tabel, maka variabel X mempengaruhi variabel Y secara bersama- sama.
F Tabel = (k; N-k) = (2; 130-2) = (2; 128) = 3,07
N= banyak data (130) k = jumlah variabel independen (2)
Tabel 15. Hasil Uji F (Simultan) Variabel F hitung F tabel Sig. Keterangan Regression 125,070 3,07 ,000 b Berpengaruh
Sumber: Data diolah peneliti, 2023
Berdasarkan  Tabel  15  hasil  uji  F  tersebut  dapat  diketahui  nilai  F  hitung  >  F  Tabel,  yaitu  125,070  >  3,07. Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat  pengaruh  variabel restaurant  atmopshere terhadap customer behavioral intention secara bersama-sama (simultan).
Uji Koefisien Determinasi (R 2 )
Karena variabel independen lebih dari satu (regresi linier berganda), uji koefisien determinasi (R 2 ) digunakan untuk mengukur kemampuan model untuk menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2018). Pengukuran koefisien determinasi (R 2 ) dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan Adjusted R-Square. Jika nilai R 2 kecil,  itu  menunjukkan  bahwa  kemampuan  variabel  independen  untuk  menjelaskan  variabel  dependen  sangat terbatas. Sebaliknya, jika nilai R 2 mendekati satu, itu menunjukkan bahwa variabel independen memberikan hampir semua informasi yang diperlukan untuk memprediksi variasi variabel dependen, dan model menjadi lebih akurat.
Tabel 16. Hasil Uji Koefisiensi Determinasi (R²) Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 0,814 0,663 0,658 1,955 Sumber: Data diolah peneliti, 2023
Berdasarkan Tabel 16 di atas merupakan hasil koefisien determinasi (R²) yang menghasilkan nilai koefisien determinasi Adjusted R-Square sebesar 0,658. Hasil ini menunjukkan bahwa 65,8% customer behavioral intention (Y)  dapat  dijelaskan  oleh restaurant  atmosphere (X1)  dan perceived  value  ( X2),  sedangkan  34,2% customer behavioral intention (Y) dipengaruhi oleh hal lainnya di luar model regresi penelitian ini.

## Pembahasan
Berdasarkan  hasil  pengujian  yang  dilakukan,  dapat  disimpulkan  bahwa  semua  hipotesis  diterima.  Dalam hipotesis pertama yaitu pengaruh restaurant atmosphere (X1) terhadap customer behavioral intention (Y) pada resto Seafood Situbondo menghasilkan  nilai  t-hitung  > t-tabel  dan nilai  signifikansi sebesar  0,001  <  0,05  dengan nilai analisis regresi linier sebesar 0,145 yang berartikan bahwa restaurant atmosphere berpengaruh positif signifikan terhadap customer  behavioral  intention .  Hal ini  dibuktikan  dengan  hasil  distribusi  frekuensi  jawaban responden pada variabel restaurant atmosphere yang memiliki nilai rata-rata dengan skor item paling tinggi yaitu item nomor 1  sebesar  4,54 pada  indikator  kebersihan  ( cleanliness ).  Pernyataan pada  item  tersebut yaitu pelanggan  memilih resto Seafood Situbondo karena kebersihan area restorannya. Lalu, pada nilai rata-rata dengan skor item terendah yaitu item nomor 4 sebesar 3,99 pada indikator aroma ( scent ). Pernyataan pada item tersebut yaitu “Saya menyukai aroma  ruangan  di  resto Seafood Situbondo”.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  pelangga n  memilih  resto Seafood Situbondo bukan hanya karena aromanya, namun juga karena suhunya, pencahayaannya, warnanya, tata letaknya, dan yang paling utama karena kebersihannya.
Hipotesis kedua yaitu pengaruh perceived value (X2) terhadap customer behavioral intention (Y) pada resto Seafood Situbondo menghasilkan nilai t-hitung > t-tabel dan nilai signifikansi perceived value sebesar 0,000 < 0,05 dengan  nilai  analisis  regresi  linier  sebesar  0,339  yang  berartikan  bahwa perceived  value berpengaruh  positif signifikan  terhadap customer  behavioral   intention .  Hal  ini  dibuktikan  dengan  hasil  distribusi  frekuensi  jawaban responden pada variabel restaurant atmosphere memiliki nilai rata-rata dengan skor item paling tinggi yaitu pada
item nomor 1 sebesar 4,41 pada indikator emotional value . Pernyataan pada item tersebut yaitu pelanggan merasa senang ketika berkunjung ke resto Seafood Situbondo. Lalu, pada nilai rata-rata dengan skor item terendah yaitu item  nomor  3  sebesar  4,24  pada  indikator social  value .  Pernyataan  pada  item  tersebut  yaitu  “Saya  dapat meningkatkan  kepercayaan  diri  daya  ketika  mengunjungi  resto Seafood Situbondo”.  Apabila  dikaitkan  dengan responden penelitian ini yang mayoritas pelanggannya melakukan pembelian lebih dari satu kali di resto Seafood Situbondo  menandakan  bahwa  pelanggan  berkunjung  kembali  bukan  hanya  karena  ingin  meningkatkan kepercayaan  dirinya,  melainkan  karena  kualitas  produk  dan  pelayanan  yang  sesuai  dengan  yang  diharapkan pelanggan, serta harga yang diberikan ekonomis.
Hipotesis  ketiga  yaitu  pengaruh restaurant  atmosphere (X1)  dan perceived  value (X2)  terhadap customer behavioral  intention (Y)  pada  resto Seafood Situbondo.  Hasil  yang  didapatkan  yaitu terdapat  pengaruh  secara bersama-sama (simultan) pada restaurant atmosphere dan perceived value terhadap customer behavioral intention dengan kontribusi sebesar 0,658 atau 65,8% dan sisanya sebesar 34,2% dipengaruhi oleh faktor lain dari luar model regresi pada penelitian ini. Hasil ini menunjukkan bahwa suasana restoran yang nyaman dan menarik akan dapat mempengaruhi psikologis dan penilaian pelanggan ( perceived value ) yang mendorong niat berperilaku pelanggan ( customer behavioral  intention ), seperti  minat  beli atau  pembelian  ulang.  Dengan  adanya restaurant  atmosphere yang baik pada restoran,  maka penilaian pelanggan juga akan baik dan pelanggan akan merasa puas dan memiliki niat  berperilaku  yang  baik.  Sehingga,  perusahaan  dapat  menarik  pelanggan  untuk  berkunjung  dan  melakukan pembelian. Jika dilihat dari data yang didapatkan bahwa dalam aspek customer behavioral intention yang menjadi faktor paling mempengaruhi yaitu  item nomor 1  sebesar  4,48 pada  indikator return  intention yang menyatakan bahwa  pelanggan  akan  kembali  ke  resto Seafood Situbondo  di  masa  mendatang.  Hal  ini  menandakan  bahwa pelanggan merasa nayaman dan puas karena tampilan serta nilai yang dirasakan sesuai dengan harapannya.

## PENUTUP
Hasil  dari  penelitian  dan  pembahasan  yang  telah  dijabarkan,  peneliti  dapat  menyimpulkan  beberapa  hal. Pertama, restaurant atmosphere berpengaruh positif signifikan terhadap customer behavioral intention pada resto Seafood Situbondo. Kedua, perceived value berpengaruh positif signifikan terhadap customer behavioral intention pada restoran Sefaood Situbondo. Ketiga, restaurant atmosphere dan perceived value berpengaruh secara bersama- sama (simultan) terhadap customer behavioral intention pada resto Seafood Situbondo.
Berdasarkan analisis dalam penelitian ini, saran yang dapat disampaikan yaitu bagi resto Seafood Situbondo pada restaurant atmosphere perlu ditingkatkan kembali bagian aroma ruangan ( scent ), karena aroma ruangan yang wangi  dapat  mempengaruhi  kenyamanan  pelanggan  dan  berdampak  pada customer  behavioral  intention .  Pada perceived value perlu ditingkatkan kembali dalam membangun kepercayaan diri pelanggan ( social value ), karena kepercayaan  diri  pelanggan  dapat  membuktikan  bahwa  pelanggan  mengkaui  atau  secara  sosial  resto Seafood Situbondo  diakui  memiliki  kualitas  produk  dan  kualitas  layanan  yang  unggul  serta  memuaskan.  Selain  itu,  bagi penelitian selanjutnya diharapkan penelitian ini dapat dijadikan bahan rujukan dan perbandingan, tetapi dengan menggunakan variabel lain selain variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hal ini bertujuan agar kita semua dapat mengidentifikasi berbagai variabel atau faktor lain yang dapat mempengaruhi customer behavioral intention .

## DAFTAR RUJUKAN
Ariffin,  H.  F.,  Bibon,  M.  F.,  &  Abdullah,  R.  P.  S.  R.  (2012). Restaurant's  atmospheric  elements:  What  the  customer wants. Procedia-Social and Behavioral Sciences , 38 , 380-387. Arman, M. M.. (2022). Introduksi Manajmen Pemasaran : Dasar dan Pengantar Manajemen Pemasaran . LD Media. Bahri, S..(2018). Metodologi Penelitian Bisnis: Lengkap Dengan Teknik Pengolahan Data SPSS . Penerbit Andi. Yogyakarta. Basaran,  U.  and  Aksoy,  R..  (2017).  The  effect  of  perceived  value  on  behavioural  intentions.  Journal  of  Management, Marketing and Logistics (JMML), 4(1). http://doi.org/10.17261/Pressacademia.2017.375
Best Seafood  Restaurant  in  Situbondo .  (2023). Restaurant Guru. https://restaurantguru.com/Seafood-restaurants- Situbondo-b
Data  Industri  Research.  (2022a).  Pertumbuhan  Industri  Makanan  dan  Minuman,  2011-2022.  Data  Insutri.  Diakses  di https://www.dataindustri.com/produk/data- pertumbuhan-industri-makanan-dan-minuman/
Data  Industri  Research.  (2022b).  Tren  Data  Pertumbuhan  Industri  Penyedia Makanan  Minuman,  Restoran  dan Sejenisnya  2011-2022.  Data  Industri.  Diakses  di  https://www.dataindustri.com/produk/tren-data- pertumbuhan-industri- penyediaan-makanan-minuman-restoran-dan-sebagainya/
Ghozali, Imam.. (2018). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 25, Edisi 9 . Undip. Gunawan, A. F., & PriatnaW. B. (2017). Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Happy Cow Steak Bogor Jawa Barat. Forum Agribisnis : Agribusiness Forum , 5 (2), 139-158. https://doi.org/10.29244/fagb.5.2.139-158 Indrata,  S.  L.,  Susanti,  C.  E.,  &  Kristanti,  M.  M..  (2017).  Pengaruh Perceived Value dan E-Service Quality Terhadap
Customer  Behavioral  Intention Melalui Customer  Satisfaction Pada  Pengguna  Gojek  di  Surabaya.  Kajian Ilmiah Mahasiswa Manajemen, 6(2), 131-147.
Kement, Üzeyir, Çavuşoğlu, S., Bükey, A., Göral, M., & Uslu, A. (2021). Investigation of the Effect of Restaurant Atmosphere
on Behavioral Intention. Journal of Tourism and Services , 12 (22), 222 – 242. https://doi.org/10.29036/jots.v12i22.245 Priansa, D.J.. (2017). Komunikasi Pemasaran Terpadau : Pada Era Media Sosial . Pustaka Setia. Robson, S. ( 2013 ). Implications; Strategies for Designing Effective Restaurants . www.informedesign.umn.edu. Rumiati & Syafarudin, A.. (2021). Pengaruh Kualitas Pelayanan, Bauran Pemasaran, Terhadap Kepuasan Nasabah Bank Era Covid-19. Insight Management Journal . 1(2). 32-42.
Saleh,  M.R.,  &  Mariah.  (2020).  Analisis  Pengaruh  Suasana  Restoran  dan  Lokasi  Terhadap  Minat  Beli  Pelanggan  Pada Restoran Limbung Mas Indah Kabupaten Gowa. Jurnal Manajemen Perbankan (JMPKN). 3(1).
Syahwi, M.,  & Pantawis,  S.. (2021). Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas  Layanan, Citra  Perusahaan  dan  Nilai  Pelanggan Terhadap Kepuasan Pelanggan Indihome : Studi Kasus Pada PT. Telkom di Kota Semarang). Journal of Economics and Banking , 3(2).
Tamburian, A., Kindangen P., & Tasik, Hizkia H.D.. (2019). The Impact Of Atmosphere On Customer Dining Sa`tisfaction and Behavioral  Intention Of 5 Restaurants In Manado . Jurnal EMBA, 7(3). https://doi.org/10.35794/emba.v7i3.25142 Tresnawati, Y., & Prasetyo, K.. (2018). Pemetaan Konten Promosi Digital Bisnis Kuliner Kika’s Catering di Media Sosial. Profesi Humas, 3(1). 102-119
Zeithaml, V., Bitner, M. J., & Gremler, D., Wilson, A. (2006). Services Marketing, Fourth Edition. Prentice Hall : Exlusive right by McGraw-Hill