## JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA
Volume XV, No. 3, Desember 2016, halaman 181-192

## ANALISIS PENGARUH KREATIVITAS DISPLAY, DAN PROMOSI STORE AID TERHADAP CUSTOMER DELIGHT DALAM MENINGKATKAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Studi pada Aneka Jaya Perum Sambiroto Semarang

## SYLVIA TERRA DONA, SUGIARTO, MUDIANTONO

## ABSTRACT
The purpose of this research is to test the influences of display creativity and store promotional aid  on  customer  delight  to improve  purchasing decisions.  Using  these  variables, the usage  of  these variables  are  able  to  solve  the  arising  problem  in  the  branch    of  Aneka  Jaya  departement  store Semarang city.
The samples size of this research is 114 buyer of Aneka Jaya Departement store Semarang. Using the Structural Equation Modelling (SEM), the result shows that the display creativity  and store promotional aid have influence on customer delight in order to improve purchasing decisions.
The  effect  of  display  creativity  on  customer  delight  are  significant;  the  effect  of  store promotional  aid  on  customer  delight  are  significant;  The  effect  of  display  creativity  on  purchasing decisions are significant; the effect of store promotional aid on purchasing decisions are significant; and the effect of customer delight on purhasing decisions are significant.
Keywords : display  creativity,  store  promotional  aid,  customer  delight,  and  purchasing desicions .

## PENDAHULUAN
1.1  Latar Belakang Masalah
Globalisasi  perekonomian  merupakan suatu  proses  kegiatan  ekonomi  dan perdagangan,  dimana  negara-negara  di seluruh  dunia  menjadi  satu  kekuatan  pasar yang  semakin  terintegrasi  dengan  tanpa rintangan  batas  teritorial  negara.  Globalisasi ekonomi terjadi, batas-batas suatu negara akan menjadi kabur dan keterkaitan antara ekonomi nasional  dengan  perekonomian  internasional akan  semakin  erat.  Globalisasi  perekonomian di  satu  pihak  akan  membuka  peluang  pasar produk dari dalam negeri ke pasar internasional secara  kompetitif,  sebaliknya  juga  membuka peluang  masuknya  produk-produk  global  ke dalam pasar domestik.
Kemunculan  perusahaan-perusahaan baru  dewasa  ini,  yang  menghasilkan  produk yang bervariasi membuat perusahaan semakin cepat  untuk  memperbaharui  produk  mereka yang  menjadikan  produk  yang  ditawarkan  di pasaran  semakin  banyak.Kenyataannya  saat
ini  bahwa pasar  berubah  lebih  cepat daripada pemasaran  Kotler  (2006),  oleh  karena  itu, pemasaran  harus  didekonstruksi,  diredefinisi, dan  dibentangkan  seluas  mungkin.Kegiatan pemasaran  harus  dapat  baradaptasi  dengan keadaan tersebut. Kegiatan pemasaran saat ini tidak  bisa  lepas  dari  perilaku  konsumen  yang menjadi  target  pasar  suatu  perusahaan. Perusahaan  harus  bisa  mengenali  karakter konsumen  agar  konsumen  tersebut  dapat menjadi pembeli yang potensial.
Konsumen sebagai pengambil keputusan  pembelian  atau  yang  berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan tersebut, perlu  dipahami  melalui  suatu  penelitian  yang teratur.  Strategi  yang  tepat  dan  trik  khusus perlu  di  miliki,  tentunya  faktor-faktor  yang mempengaruhi  konsumen  dalam  melakukan pembelian  perlu  di  ketahui  oleh  pemasar supaya  pengorbanan  yang  besar  terutama untuk  biaya  promosi  bisa  terbayar  dan  tidak menjadi sia-sia.Berdasarkan penelitian- penelitian  terdahulu  beberapa  faktor  yang menjadi alasan mengapa seseorang terdorong
untuk  melakukan  pembelian  diantaranya adalah  karena  faktor  internal  dan  faktor eksternal.Faktor  internal  yang  ada  pada  diri seseorang  yaitu  pada  suasana  hati  dan kebiasaan mereka berbelanja apakah di dorong sifat  hedonis  atau  tidak.Faktor  eksternal  yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  yaitu pada  promosi  yang  ditawarkan  oleh  toko. Beberapa  penelitian  seperti  yang  dilakukan oleh  Kacen  dan  Lee  (2002)  menunjukkan bahwa faktor internal seperti hedonic shopping value  dan  emosi  psikologis  secara  positif  dan signifikan  mempengaruhi  pembelian  impuls, sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Kacen dan Lee (2002) bahwa emosi seseorang saat  berbelanja  memiliki  korelasi  positif  yang signifikan  dengan  kecenderungan  melakukan pembelian impuls.
Rajagopal,
(2010) menyatakan bahwa promosi secara positif dan signifikan  mampu  mendorong  mereka  untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan.
Faktor  situasional  sangat  kompleks, untuk memudahkan memahaminya, Kacen dan Lee  (2002)  mengelompokkannya  menjadi faktor  lingkungan  fisik  (physical  surrounding), lingkungan  sosial  (social  surrounding), perspektif  waktu  (temporal  perspective),  sifat tujuan berbelanja (task definition), dan suasana hati  pada  saat  berbelanja  (antecedent  states). Pada  umumnya,  studi  mengenai  faktor situasional  banyak  dilakukan  pada  bisnis eceran (Kacen dan Lee, 2002).Beberapa studi yang  telah  dilakukan  mengenai  faktor situasional  dalam  mempengaruhi  keputusan pembelian  konsumen  masih  menunjukkan adanya perbedaan.
Menurut  Kacen  dan  Lee  (2002),  emosi psikologis  yang  dirasakan  konsumen  akan mendorong  untuk  mengakuisisi  suatu  produk dengan  segera  tanpa  adanya  perencanaan yang  mendahuluinya  dan  sebaliknya  emosi negatif dapat mendorong konsumen untuk tidak melakukan pembelian impuls. Berbeda dengan artikel dalam Katalog Belanja Media Indonesia (Oktober  2011),  tertulis  bahwa  Journal  of Psychology  and  Marketing  menyatakan  orang yang  berbelanja  dengan  keadaan  emosi  yang jelek  cenderung  membeli  yang  tidak direncanakan  dan  membeli  barang  untuk menghibur diri.
Adanya perbedaan hasil-hasil penelitian  tersebut  bukan  berarti  bahwa  faktor situasional  dan  kondisi  emosi  tidak  dapat berlaku  universal  (Kacen  dan  Lee,  2002),  hal itu  dapat  terjadi  karena  adanya  variabel  lain yang  memediasi  antara  faktor  situasional dengan  keputusan  pembelian  konsumen. Penelitian  ini  dilakukan  pada  Aneka  Jaya Perum  Sambiroto  Semarang.Aneka  Jaya Perum  Sambiroto  Semarang  menjual  produk yang  sangat  lengkap.  Permasalahan  yang dialami  Aneka  Jaya  Perum  Sambiroto Semarang  adalah  target  penjualan  yang  tidak tercapai  dan  adanya  penurunan  penjualan selama  periode  Tahun  2011-Tahun  2014. Adapun realisasi penjualan Aneka Jaya Perum Sambiroto  Semarang  tersebut  dapat  dilihat pada tabel 1.1 berikut:

## 1.2 Rumusan Masalah
Permasalahan  yang  dialami  Aneka Jaya  Perum  Sambiroto  Semarang  adalah target  penjualan  yang  tidak  tercapai  dan adanya  penurunan  penjualan  selama  periode Tahun  2011-Tahun  2014  yang  memunculkan adanya  fenomena  gap  yang  menyebabkan adanya keputusan pembelian yang rendah.

## 1.3.1.   Tujuan Penelitian
Mengacu  pada  rumusan  masalah  dan pertanyaan penelitian maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Menganalisis  pengaruh  kreatifitas  display terhadap customer delight.
2. Menganalisis  pengaruh  kreatifitas  display terhadap keputusan pembelian.
3. Menganalisis  pengaruh  promosi  store  aid terhadap customer delight.
4. Menganalisis  pengaruh  promosi  store  aid terhadap keputusan pembelian.
5. Menganalisis  pengaruh  customer  delight terhadap keputusan pembelian.

## 1.3.2.  Kegunaan Penelitian
Hasil  dari  penelitian  ini  diharapkan  dapat memberi masukan berbagai pihak yaitu :
1. Bagi praktisi, pihak manajemen Aneka Jaya Perum  Sambiroto  Semarang,  agar  dapat meningkatkan keputusan pembelian.
2. Bagi  akademisi,  agar  dapat  menambah wacana  baru  dalam  bidang  manajemen pemasaran,  khususnya  customer  delight, dan keputusan pembelian.

## TELAAH  PUSTAKA  DAN  PENGEMBANGAN MODEL PENELITIAN
2.1 Telaah Pustaka
2.1.1.  Keputusan pembelian
Jantan  dan  Kamarudin,  (1999) mendefinisikan  keputusan  pembelian  adalah suatu tindakan berdasarkan perbandingan atas beberapa obyek yang ada dalam memutuskan suatu  keputusan  yang  dibuat  tanpa direncanakan  atau  direncanakan  pada  saat berada  di  dalam  toko.Jantan  dan  Kamarudin, (1999) juga mengklasifikasikan suatu keputusan  pembelian  terjadi  apabila  tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori  produk  tertentu  pada  saat  masuk  ke dalam toko.Pernyataan tersebut didukung oleh Meyer  et  al.,,  1997),  keputusan  pembelian adalah  suatu  fakta  kehidupan  dalam  perilaku konsumen  yang  dibuktikan  sebagai  suatu kegiatan pembelian yang berhubungan dengan lingkungan  dan  keterbatasan  waktu  dalam berbelanja,  dimana  rute  pembelian  yang dilakukan  semestinya  berbeda.  Rute  tersebut dapat  dibedakan  melalui  hirarki  choice  yang memperlihatkan  bahwa  perilaku  didasarkan pada  respon  afektif  yang  dipengaruhi  oleh perasaan yang kuat (Sengupta dan Rongrong, 2007),  sehingga  buying  decision  menurut Jantan  dan  Kamarudin  (1999)  terjadi  ketika terdapat  perasaan  positif  yang  sangat  kuat yang kemudian diikuti oleh sikap membeli. Walker et al., (2012) mendefinisikan keputusan pembelian  sebagai  tindakan  yang  terorganisir dan  segera  dengan  adanya  perencanaan sebelumnya.  Sedangan  Meyer  et  al.,  (1997) mengatakan  bahwa  buying  decision  berkaitan dengan  keputusan  yang  dilakukan  dengan perencanaan  dan  termasuk  buying  decision yang  dibedakan  oleh  kecepatan  relatif terjadinya keputusan pembelian.
Sengupta  dan  Rongrong,  (2007), menyatakan  bahwa  suatu  buying  decision dapat  direncanakan  dalam  suatu  pengertian walaupun  niat  yang  pasti  tidak  dinyatakan
secara  verbal  atau  secara  tertulis  pada  daftar pilihan.Berdasarkan  penelitian  Walker  et  al., (2012),  bahwa  keputusan  bardasarkan  pilihan terjadi ketika konsumen sudah berpengalaman, yang biasanya sangat kuat dan menetap untuk memilih sesuatu dengan terperinci.
2.2. Pengaruh antar Variabel 2.2.1.  Pengaruh Kreatifitas
Display terhadap Customer Delight Pentecost  dan  Andrews,  (2009) mengemukakan  bahwa  kreatifitas  display didefinisikan  sebagai  banyak  tidaknya  variasi produk  yang  didisplay  yang  memberikan kemudahan  bagi  pelanggan  dalam  mencari produk  yang  dibutuhkan.  Tustin,  (2011) mengungkapkan  kreatifitas  display  dari perspektif  pemasar  selalu  dikaitkan  dengan spesifikasi,  fitur,  fungsi  atau  kinerja  dari  suatu produk.  Menurut  Kervenoael  et  al.,  (2009) berpendapat bahwa kelengkapan suatu produk terlepas  dilihat  dari  kemudahan  pelanggan dalam  memperoleh  produk  yang  diinginkan. Arti lain dari kelengkapan adalah berkurangnya persoalan  bagi  perusahaan  terkait  dengan kemudahan  pelanggan  dalam  memperoleh produk yang diinginkan oleh pelanggan.Berdasarkan  uraian  tersebut,  dapat dirumuskan hipotesis pertama sebagai berikut: Dari  uraian-uraian  di  atas  maka  dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
H1: Kreatifitas  display  berpengaruh  positif terhadap customer delight Perumusan hipotesis 1 diperkuat research gap, dimana  Pentecost  dan  Andrews,  (2009), menunjukkan  bahwa  kreatifitas  display berpengaruh positif terhadap customer delight, sedangkan Perdani, (2012) tidak menunjukkan pengaruh  signifikan  antara  kreatifitas  display dengan customer delight.
2.2.2.  Pengaruh  Kreatifitas  Display  terhadap Keputusan pembelian Kreatifitas  display  dapat  diartikan  sebagai pertanda  bahwa  pelanggan  akan  lebih  loyal, membeli lebih banyak lagi dan daya tarik below the line gratis bagi perusahaan (Kervenoael et al.,  2009).  Kreatifitas  display  juga  berperan sebagai  pembeda  bagi  pelanggan  terhadap antara  produk  perusahaan  dengan  produk pesaing  dalam  suatu  industri.  Tinne,  (2011),
menunjukkan  bahwa  kreatifitas  display berpengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian.
H2: Kreatifitas  display  berpengaruh  positif terhadap keputusan pembelian Perumusan hipotesis 2 diperkuat research gap, dimana  Tinne,  (2011),  menunjukkan  bahwa kreatifitas display berpengaruh positif terhadap keputusan  pembelian,  sedangkan  Perdani, (2012)  tidak  menunjukkan  pengaruh  signifikan antara  kreatifitas  display  dengan  keputusan pembelian.

## 2.2.2.  Pengaruh
Kreatifitas Display terhadap Keputusan pembelian
Kreatifitas  display  dapat  diartikan  sebagai pertanda  bahwa  pelanggan  akan  lebih  loyal, membeli lebih banyak lagi dan daya tarik below the line gratis bagi perusahaan (Kervenoael et al.,  2009).  Kreatifitas  display  juga  berperan sebagai  pembeda  bagi  pelanggan  terhadap antara  produk  perusahaan  dengan  produk pesaing  dalam  suatu  industri.  Tinne,  (2011), menunjukkan  bahwa  kreatifitas  display berpengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian.

## 2.2.3.  Pengaruh  Promosi  store  aid terhadap Customer Delight
Dukungan  toko  adalah:  Setiap  bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan, dan  layanan  yang  bersifat  non-personal  atas tanggungan sponsor tertentu.

## 2.2.4.  Pengaruh  Promosi  store  aid terhadap Keputusan pembelian
Pengembangan  produk  baru  dalam  konteks strategi  pemasaran  dalam  penelitian  yang diprakarsai  oleh  The  Market  Science  Institute, yang  dilakukan  oleh  Mahayan  Wind  dan  JL Bayless menyatakan bahwa berdasarkan hasil penelitian  yang  dilakukannya  menunjukkan bahwa  25%  dari  total  sales  yang  dicapai didapat  dari  even-even  seperti  pameran  yang ditunjang  dengan  kegiatan  promosi  store  aid yang  intensif  hingga  produk  tersebut diluncurkan  maka  diharapkan  produk  tersebut menjadi  pelopor  pasar.  Dengan  demikian diharapkan membuat pangsa pasar yang baru
sehingga peningkatan hasil penjualan tercapai melalui strategi produk baru dengan efektif
2.2.5.  Pengaruh
Customer delight terhadap Keputusan pembelian
Customer  delight  didefinisikan  sebagai suasana  hati  yang  mempengaruhi  dan  yang menentukan intensitas pengambilan keputusan konsumen  (Watson  dan  Tellegen  dalam Tirmizi,et  al.,  2009).  Namun  lebih  luas  perlu dibedakan  mengenai  emosi  yang  berkaitan dengan  keputusan  pembelian  misalnya  emosi yang  diciptakan  merek,  stimuli  yang  ada  dan emosi  yang  sifatnya  lebih  luas.  Hal  tersebut dikemukakan  oleh  Shiv  dan  Fedorikhin  dalam Premananto (2007) dengan mengklasifikasikan emosi  menjadi  task-induced  affect  yang dinyatakan  sebagai  “affective  reaction  that arise  directly  from  the  decision  task  itself’ dan ambient  affect  yang  dinyatakan  sebagai ‘affective  states  that  arise  from  background condition such as fatigue and mood”.

## 2.3. Penelitian Terdahulu
Kacen  dan  Lee,  (2002);    Karbasivar  dan Yarahmadi, (2011); Tinne, (2011); dan Perdani, (2012);  dikembangkan untuk penelitian ini

## 2.4. Model Penelitian
Berdasarkan  rujukan  dari  penelitian  terdahulu, Pentecost  dan  Andrews,  (2009),  menunjukkan bahwa  kreatifitas  display  berpengaruh    positif terhadap  Customer  delight,  Tinne,  (2011), menunjukkan  bahwa  promosi  store  aid berpengaruh positif terhadap Customer delight, Tinne,  (2011),  menunjukkan  bahwa  kreatifitas display berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, Karbasivar dan Yarahmadi, (2011), menunjukkan  bahwa  promosi  store  aid berpengaruh  positif    terhadap  keputusan pembelian  dan  Kacen  dan  Lee  (2002) menunjukkan bahwa reaksi responsif berpengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian.
Berdasarkan  uraian  dalam  telaah  pustaka, maka  dapat  dirumuskan  model  penelitian sebagai berikut:

## Model Penelitian
Sumber  :  Kacen  dan  Lee  (2002);  Karbasivar dan Yarahmadi, (2011); Tinne, (2011); Perdani (2012);  Konsep  yang  dikembangkan  dalam penelitian ini, 2013

## METODE PENELITIAN

## 3.1. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan explanatory research dengan pendekatan kausalitas, yaitu penelitian yang  ingin  mencari  penjelasan  dalam  bentuk hubungan  sebab  akibat  (cause  –  effect)  antar beberapa konsep atau beberapa variabel atau beberapa  strategi  yang  dikembangkan  dalam manajemen (Ferdinand, 2006).
3.2. Populasi dan Sampel Populasi  adalah  jumlah  keseluruhan  dari analisa  yang  cirinya  dapat  diduga.Pada penelitian  ini  hanya  dilakukan  penelitian  pada pelanggan  Aneka  Jaya  Perum  Sambiroto Semarang.Sampel  adalah  sebagian  dari populasi  dimana  diambil  untuk  diteliti  yang karakteristiknya  hendak  diduga.  Teknik pengambilan  sample  dilakukan  dengan accidental  sampling,  Accidental  sampling adalah penentuan sampel berdasarkan kriteria, yaitu siapa saja yang dijumpai peneliti di dalam Toko  dapat  digunakan  sebagai  sampel,  bila dipandang  orang  yang  kebetulan  ditemui  itu cocok sebagai sumber data.
Sampel  adalah  sebagian  dari  populasi  yang memili  karakteristik  yang  relatif  sama  dan dianggap mewakili populasi. Menurut Indriantoro  dan  Supomo  (1999)  populasi adalah  sebagian  dari  populasi  dimaksud  yang
akan diteliti. Untuk menentukan berapa sampel yang  dibutuhkan,  maka  digunakan  rumus Slovin  (Indriartono  dan  Supomo,  1999)    yaitu sebagai berikut :
di mana : n   = ukuran sampel Z  = pada alpha 5%, Z = 1,96 e  = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalah pengambilan  sampel  yang              dapat ditoleransi. Konstanta (0,1 atau 10%)
Jadi dapat disimpulkan : 1,96 n = 4 x (0,1)2 =         1,96
0,04 =        49 Mengacu  pada  rumus  penentuan  jumlah sampel  di  atas  maka  jumlah  sampel  minimal untuk  penelitian  ini  49  responden,  namun syarat  SEM  minimal  100  responden,  dengan demikian jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian  ini  adalah  114  responden,  dimana hal  tersebut  sudah  memenuhi  jumlah  sampel minimal.

## 3.3. Metode Pengumpulan Data
Untuk mengumpulkan data penelitian, kuesioner dipilih sebagai metode pengumpulan data  dalam  penelitian  ini.  Kuesioner  adalah daftar  pertanyaan  tertulis  yang  telah dirumuskan  sebelumnya  yang  akan  dijawab oleh  responden.  Kuesioner  dipilih  karena merupakan  suatu  mekanisme  pengumpulan data  yang  efisien  untuk  mengetahui  dengan tepat  apa  yang  diperlukan  dan  bagaimana mengukur variabel penelitian (Sekaran, 2006).

## 3.4. Teknik Analisis
Untuk  menganalisis  data  yang  diperoleh melalui  kuesioner,  terdapat  dua  langkah  yang dilakukan, yaitu:

## 3.4.1.  Analisis Kualitatif
Analisis  ini  digunakan  untuk  menganalisis jawaban-jawaban  responden  atas  pertanyaan terbuka.  Analisis  kualitatif  dilakukan  dengan
Kreatifitas Display Customer Delight H1 Promosi store aid Keputusan pembelian H3 H2 H4 H5
mengelompokkan jawaban-jawaban responden yang sama ke dalam suatu kalimat/pernyataan yang representatif.

## 3.4.2.  Analisis Deskriptif
Untuk  mengetahui  indikator  mana  yang  paling dominan,  maka  digunakan  analisis  deskriptif, dimana analisis ini dilakukan untuk mendapatkan  gambaran  deskriptif  mengenai responden penelitian ini, khususnya mengenai variable-variabel  penelitian  yang  digunakan. Analisis  ini  dilakukan  dengan  menggunakan teknik  analisis  indeks  untuk  menggambarkan persepsi responden atas item-item pertanyaan yang diajukan.

## 3.5. Analisis Uji Reliabilitas dan Validitas
Uji  reliabilitas  merupakan  uji  kehandalan  yang bertujuan  untuk  mengetahui  seberapa  jauh sebuah  alat  ukur  dapat  diandalkan  atau dipercaya.Kehandalan berkaitan dengan dengan estimasi sejauh mana suatu alat ukur, apabila  dilihat  dari  stabilitas  atau  konsistensi internal dari jawaban/pertanyaan jika pengamatan dilakukan secara berulang.
3.6. Teknik Analisis
Analisis  data  dan  interpretasi  untuk  penelitian yang  ditujukan  untuk  menjawab  pertanyaan- pertanyaan penelitian dalam rangka mengungkap fenomena sosial tertentu. Analisis data  adalah  proses  penyederhanaan  data  ke dalam  bentuk  yang  lebih  mudah  dibaca  dan diimplementasikan.  Metode  yang  dipilih  untuk menganalisis  data  harus  sesuai  dengan  pola penelitian dan variabel yang akan diteliti. Untuk menganalisis  data  digunakan  The  Structural Equation  Modeling  (SEM)  dari  paket  software statistik  AMOS  16.0  dalam  model  dan pengkajian hipotesis.Model persamaan structural,  Structural  Equation  Model  (SEM) adalah  sekumpulan  teknik-teknik  statistical yang  memungkinkan  pengujian  sebuah rangkaian  hubungan  relatif  “rumit”  secara simultan (Ferdinand, 2000).
Pengembangan  diagram  alur  (Path  diagram) untuk menunjukkan hubungan kausalitas Path  diagram  akan  mempermudah  peneliti melihat  hubungan-hubungan  kausalitas  yang ingin  diuji.  Peneliti  biasanya  bekerja  dengan
“construk”  atau  “factor”  yaitu  konsep-konsep yang memiliki pijakan teoritis yang cukup untuk menjelaskan  berbagai  bentuk  hubungan. Konstruk-konstruk  yang  dibangun  dalam diagram  alur  dapat  dibagi  menjadi  dua kelompok, yaitu konstruk eksogen dan konstruk endogen.  Konstruk  eksogen  dikenal  sebagai “source variables” atau “independent variables” yang  tidak  diprediksi  oleh  variable  yang  lain dalam model. Konstruk endogen adalah faktor- faktor yang diprediksi oleh satu atau beberapa konstruk  endogen  lainnya,  tetapi  konstruk eksogen  hanya  dapat  berhubungan  kausal dengan konstruk endogen.
Konversi  diagram  alur  ke  dalam  serangkaian persamaan  structural  dan  spesifikasi  model pengukuran.Setelah  teori  model  teoritis dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram alur, peneliti dapat mulai mengkonversi  spesifikasi  model  tersebut kedalam  rangkaian  persamaan.  Persamaan yang  akan  dibangun  terdiri  dari  (Ferdinand, 2000):
\

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Penelitianyang  diperoleh  dari  hasil jawaban  reponden,  proses  pengolahan  data dan  analisis  hasil  pengolahan  data  tersebut. Hasil  pengolahan  data  selanjutnya  akan digunakan  sebagai  dasar  untuk  analisis  dan menjawab hipotesis penelitian yang diajukan. Analisis  data  diskriptif  digunakan  untuk menggambarkan  kondisi  jawaban  responden untuk  masing-masing  variabel.Hasil  jawaban tersebut selanjutnya digunakan untuk mendapatkan  tendensi  jawaban  responden
mengenai  kondisi  masing-masing  variabel penelitian.
Analisis  data  yang  adalah  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  Structural  Equation Modeling  (SEM)  dengan  terlebih  dahulu melakukan  pengujian  dimensi-dimensinya dengan  confirmatory  factor  analysis.  Evaluasi terhadap  model  SEM  juga  akan  dianalisis mendapatkan  dan  mengevaluasi  kecocokan model yang diajukan. Setelah diketahui semua hasil  pengolahan  data,  selanjutnya  akan dibahas  dan  yang  terakhir  adalah  menarik kesimpulan yang didasarkan pada hasil analisis hasil tersebut.

## Gambaran Umum Responden
Pada  bagian  ini  akan  dijelaskan  mengenai data-data  deskriptif  yang  diperoleh  dari responden.  Data  deskriptif  penelitian  disajikan agar dapat dilihat profil dari data penelitian dan hubungan  yang  ada  antar  variabel  yang digunakan  dalam  penelitian  (Hair  et  al, 1995).Data  deskriptif  yang  menggambarkan keadaan  atau  kondisi  responden  perlu diperhatikan sebagai informasi tambahan untuk memahami  hasil-hasil  penelitian.Responden dalam  penelitian  ini  adalah  pelanggan  Aneka Jaya  Perum  Sambiroto  Semarang  jumlahnya 114 responden.
Uji Reliabilitas dan Validitas
Uji  reliabilitas  untuk  melihat  apakah  kuesioner masih  layak  untuk  digunakan,  jika  nilai cronbach  alpha  diatas  0,06  maka  kuesioner reliabel.  Hasil  pengujian  reliabilitas  terhadap masing-masing  variabel  laten  atas  dimensi- dimensi  pembentuknya  menunjukkan  bahwa semua  variabel  menunjukkan  sebagai  suatu ukuran  yang  reliabel  karena  masing-masing memiliki  nilai  cronbach  alpha>0,6.  Sehingga kuesioner masih layak untuk digunakan.

## Analisis Data Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  analisis  Structural Equation Modelling (SEM). Model teoritis yang telah  digambarkan  pada  diagram  jalur sebelumnya akan dilakukan analisis berdasarkan data yang telah diperoleh.
Metode analisis SEM akan menggunakan input matriks  kovarians  dan  menggunakan  metode estimasi  maximum  likelihood.  Pemilihan  input dengan matriks kovarian adalah karena matriks kovarian memiliki keuntungan dalam memberikan  perbandingan  yang  valid  antar populasi  atau  sampel  yang  berbeda,  yang kadang tidak memungkinkan jika menggunakan model matriks korelasi.

## Pengujian Asumsi SEM Evaluasi Normalitas Data
Pengujian  selanjutnya  adalah  melihat  tingkat normalitas  data    yang  digunakan  dalam penelitian  ini.  Pengujian  ini  adalah  dengan mengamati  nilai  skewness  data  yang digunakan,  apabila  nilai  CR  pada  skewness data berada pada rentang antara + 2.58 pada tingkat  signifikansi  0.01..  terlihat  bahwa  tidak terdapat  nilai  C.R.  untuk  skewness  yang berada diluar rentang + 2.58. Dengan demikian maka  data  penelitian  yang  digunakan  telah memenuhi  persyaratan  normalitas  data,  atau dapat  dikatakan  bahwa  data  penelitian  telah terdistribusi normal.

## Multivariate Outliers
Evaluasi  terhadap  multivariate  outliers  perlu dilakuakan  karena  walaupun  data  yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi-observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah dikombinasikan, Jarak Mahalonobis (Mahalonobis  Distance)  untuk  tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata- rata  semua  variabel  dalam  sebuah  ruang multidimensional  (Hair,  et  al  1995  ;  Norusis, 1994  ;  Tabacnick  &  Fidel,  1996  dalam Ferdinand, 2002)
Evaluasi atas Multicollinearity dan singularity
Pengujian  data  selanjutnya  adalah  untuk melihat  apakah  terdapat  multikolinearitas  dan singularitas dalam sebuah kombinasi variabel.Indikasi  adanya  multikolinearitas  dan
singularitas  dapat  diketahui  melalui  nilai determinan  matriks  kovarians  yang  benar- benar kecil, atau mendekati nol. 4.4.4.  Interpretasi dan modifikasi model Pada  tahap  terakhir  ini  akan  dilakukan interpretasi  model  dan  memodifikasi  model yang tidak memenuhi syarat pengujian. Setelah model  di  estimasi,  residualnya  haruslah  kecil atau mendekati nol dan distribusi frekwensi dari kovarian residual harus bersifat simetrik. Batas keamanan untuk jumlah residual adalah 5%.Bila  jumlah  residual  lebih  besar  dari  5% dari semua residual kovarians yang dihasilkan oleh  model,  maka  sebuah  modifikasi  perlu dipertimbangkan dengan catatan ada landasan teoritisnya.  Selanjutnya  bila  ditemukan  bahwa nilai  residual  yang  dihasilkan  oleh  model  itu cukup  besar  (>2.58),  maka  cara  lain  dalam memodifikasi adalah dengan mempertimbangkan  untuk  menambah  sebuah alur  baru  terhadap  model  yang  diestimasi  itu. Cut –off value sebesar ± 2,58 dapat digunakan untuk menilai signifikan tidaknya residual yang dihasilkan  oleh  model.  Data  standardized residual  covariances  yang  diolah  dengan program AMOS

## Analisis Structural Equation Modelling
Analisis  selanjutnya  adalah  analisis  Structural Equation  Model  (SEM)  secara  full  model, setelah  dilakukan  analisis  terhadap  tingkat unidimensionalitas  dari  indikator-indikator pembentuk  variable  laten  yang  diuji  dengan confirmatory  factor  analysis.Analisis  hasil pengolahan  data  pada  tahap  full  model  SEM dilakukan  dengan  melakukan  uji  kesesuaian dan  uji  statistik.Hasil  pengolahan  data  untuk analisis full model SEM

## Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
Analisis  pengaruh  dilakukan  untuk  melihat seberapa kuat pengaruh suatu variabel dengan variabel lainnya baik secara langsung, maupun secara tidak langsung. Interpretasi dari hasil ini akan  memiliki  arti  yang  penting  untuk mendapatkan  suatu  pemilihan  strategi  yang jelas.  Sesuai  dengan  kajian  teoritis  dan  hasil pengujian  hipotesis  sebelumnya,  kreatifitas display  dan  promosi  store  aid  akan  memiliki efek langsung maupun tidak langsung terhadap keputusan pembelian. Pengaruh tidak langsung dari  variabel  tersebut  adalah  dengan  terlebih dahulu  melewati  customer  delight,  yang selanjutnya  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian

## Pengujian Hipotesis
Setelah  semua  asumsi  dapat  dipenuhi, selanjutnya akan dilakukan pengujian hipotesis sebagaimana  diajukan  pada  bab  sebelumnya. Pengujian  5  hipotesis  penelitian  ini  dilakukan berdasarkan nilai Critical Ratio (CR) dari suatu hubungan  kausalitas  dari  hasil  pengolahan SEM

## Hasil Uji Hipotesis 1
Hasil  uji  hipotesis  1  menguji  pengaruh kreatifitas  display  terhadap  customer  delight dengan  nilai  CR  sebesar  2,645  dan  dengan probabilitas sebesar 0,008. Nilai probabilitas = 0,008  <  0,05,  Dengan  demikian  dapat disimpulkan  bahwa  H1  diterima.  Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  kreatifitas display yang meningkat mampu meningkatkan customer  delight.  Hasil  penelitian  ini  sesuai dengan  penelitian  Pentecost  dan  Andrews,
(2009). 2. Hasil Uji Hipotesis 2 Hasil  uji  hipotesis  2  menguji  pengaruh kreatifitas display terhadap keputusan pembelian dengan nilai CR sebesar 2.985 dan dengan  probabilitas  sebesar  0,003.  Nilai probabilitas  =  0,003  <  0,05,  Dengan  demikian dapat  disimpulkan  bahwa  H2  diterima.  Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  kreatifitas
display yang meningkat mampu meningkatkan keputusan  pembelian.  Hasil  penelitian  ini sesuai dengan penelitian Tinne, (2011)

## Hasil Uji Hipotesis 3
Hasil uji hipotesis 3 menguji pengaruh promosi store  aid  terhadap  customer  delight  dengan nilai CR sebesar 1.783 dan dengan probabilitas sebesar  0,075.  Nilai  probabilitas  =  0,075  > 0,05,  Dengan  demikian  dapat  disimpulkan bahwa  H4  ditolak.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  promosi  store  aid  yang meningkat  tidak  mampu  meningkatkan customer  delight.  Hasil  penelitian  ini  sesuai dengan penelitian Tinne, (2011)

## Hasil Uji Hipotesis 4
Hasil uji hipotesis 4 menguji pengaruh promosi store  aid  terhadap  keputusan  pembelian dengan  nilai  CR  sebesar  2.616  dan  dengan probabilitas sebesar 0,009. Nilai probabilitas = 0,009  <  0,05,  Dengan  demikian  dapat disimpulkan  bahwa  H4  diterima.  Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  promosi store aid yang meningkat mampu meningkatkan  keputusan  pembelian.  Hasil penelitian  ini  sesuai  dengan  penelitian Karbasivar dan Yarahmadi, (2011) 5. Hasil Uji Hipotesis 5 Hasil  uji  hipotesis  5  menguji  pengaruh customer delight terhadap keputusan pembelian dengan nilai CR sebesar 2.337 dan dengan  probabilitas  sebesar  0,019.  Nilai probabilitas  =  0,019  <  0,05,  Dengan  demikian dapat  disimpulkan  bahwa  H5  diterima.  Hasil penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  customer delight  yang  meningkat  mampu  meningkatkan keputusan  pembelian.  Hasil  penelitian  ini sesuai  dengan  penelitian  Kacen  dan  Lee (2002)

## Pembahasan Pembahasan Hipotesis 1
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  kreatifitas display berpengaruh secara langsung terhadap customer  delight,  dimana  bila  konsumen merasa  akan  mendapatkan  kepuasan  dari
suatu  produk  (karena  produknya  mudah diperoleh atau kualitas tatanan display baik dan variasi  produknya  lengkap)  maka  konsumen tersebut  akan  memutuskan  untuk  membeli produk tersebut.
4.8.2. Pembahasan Hipotesis 2 Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  kreatifitas display berpengaruh secara langsung terhadap keputusan  pembelian,  dimana  kreatifitas display  dapat  diartikan  sebagai  pertanda bahwa  pelanggan  akan  lebih  loyal,  membeli lebih banyak lagi dan daya tarik below the line gratis bagi perusahaan. Kreatifitas display juga berperan  sebagai  pembeda  bagi  pelanggan terhadap  antara  produk  perusahaan  dengan produk pesaing dalam suatu industri.

## Pembahasan Hipotesis 3
Hasil penelitian ini menunjukkan promosi store aid  tidak  berpengaruh  secara  langsung terhadap  customer  delight,  dimana  Dukungan toko  adalah  bentuk  persuasi  langsung melakukan penggunaan berbagai insentif yang dapat  diukur  untuk  merangsang  pembelian produk  dengan  daya  tarik  jangkauan  serta frekuensi  dukungan  toko.  Penggunaan informasi pada preferensi konsumen berdasarkan attitude merupakan kebalikan dari preferensi  konsumen  berdasarkan  atribut terhadap  tingkat  keperluan  akan  kognisi  serta keterlibatan  (involvement).  Secara  umum, attitude  dari  konsumen  merupakan  gabungan dari (1).Kepercayaan,       (2).Perasaan, serta (3).Tujuan (intention) perilaku terhadap sebuah objek,  dalam  konteks  pemasaran.Ketiga komponen ini mempunyai tingkat ketergantungan yang tinggi dan bersama-sama menunjukkan suatu reaksi konsumen terhadap suatu objek (Adelaar et al., 2003).

## Pembahasan Hipotesis 4
Hasil penelitian ini menunjukkan promosi store aid  berpengaruh  secara  langsung  terhadap keputusan  pembelian,  dimana  dukungan  toko yang  persuasif  untuk  mendorong  buying  motif dari  konsumen,  dari  proses  mendengar, melihat  dan  keinginan  untuk  menggunakan suatu produk diperlukan adanya dorongan dari
luar  yang  bersifat  membujuk  untuk  melakukan pembelian,  hal  inilah  yang  menyebabkan dukungan  toko  mampu  membuat  konsumen untuk melakukan pembelian

## Pembahasan Hipotesis 5
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  customer delight berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian, dimana customer delight yang  dirasakan  konsumen  akan  mendorong konsumen  untuk  mengakuisisi  suatu  produk dengan  segera  tanpa  adanya  perencanaan yang  mendahuluinya  dan  sebaliknya  emosi yang  negatif  dapat  mendorong  konsumen untuk tidak melakukan pembelian.

## Pembahasan Pengaruh tidak Langsung
Temuan  pengaruh  tidak  langsung  adalah Manajemen  Aneka  Jaya  Perum  Sambiroto Semarang  perlu  mempertahankan  promosi store  aid  dengan  memberikan  bonus  menarik secara  periodik,  memberikan  potongan  harga untuk  tiap  item  produk  dan  mengadakan program undian berhadiah, dengan memperhatikan  customer  delight,  dimana ketika  konsumen  merasa  bergembira  maka promosi  yang  diterapkan  Aneka  Jaya  mempu merangsang  konsumen  untuk  memutuskan membeli.

## Pembahasan Atas Masalah Penelitian
Tujuan dari penelitian adalah mencari jawaban atas  masalah  penelitian  yang  diajukan  dalam penelitian ini adalah:
“bagaimana meningkatkan  keputusan  pembelian?”.  Hasil dari  penelitian  ini  membuktikan  dan  memberi kesimpulan untuk menjawab masalah penelitian secara singkat menghasilkan dua (2) proses  dasar  untuk  meningkatkan  customer delight  yang  berdampak  pada  keputusan pembelian
SIMPULAN DAN IMPLIKASI KEBIJAKAN Simpulan
1. Hasil  uji  hipotesis  1  menguji  pengaruh kreatifitas  display  terhadap  customer delight  diterima.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  kreatifitas  display yang  meningkat  mampu  meningkatkan customer delight.
2. Hasil  uji  hipotesis  2  menguji  pengaruh kreatifitas  display  terhadap  keputusan pembelian  diterima.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  kreatifitas  display yang  meningkat  mampu  meningkatkan keputusan pembelian.
3. Hasil  uji  hipotesis  3  menguji  pengaruh promosi  store  aid  terhadap  customer delight  ditolak.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  promosi  store  aid yang meningkat tidak mampu meningkatkan customer delight.
4. Hasil  uji  hipotesis  4  menguji  pengaruh promosi  store  aid  terhadap  keputusan pembelian  diterima.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  promosi  store  aid yang  meningkat  mampu  meningkatkan keputusan pembelian.
5. Hasil  uji  hipotesis  5  menguji  pengaruh customer  delight  terhadap  keputusan pembelian  diterima.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  customer  delight yang  meningkat  mampu  meningkatkan keputusan pembelian.

## Sumbangan terhadap Teori
Sumbangan  teoritis  dalam  penelitian  ini  dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Penelitian ini mendukung teori Kacen dan Lee (2002), dimana keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh customer delight
2. Penelitian  ini  mendukung  teori  Tinne, (2011),  dimana  keputusan  pembelian sangat  dipengaruhi  oleh  Kreatifitas Display.
3. Penelitian ini mendukung teori Karbasivar dan Yarahmadi, (2011), dimana keputusan pembelian  sangat  dipengaruhi  oleh Promosi Store Aid.

## Implikasi Manajerial
Temuan  pengaruh  langsung  dalam  penelitian ini  adalah  hipotesis  1  diterima,  dimana  bila konsumen  merasa  akan  mendapatkan kepuasan dari suatu produk (karena produknya mudah  diperoleh  atau  kualitas  tatanan  display baik  dan  variasi  produknya  lengkap)  maka konsumen  tersebut  akan  memutuskan  untuk membeli produk tersebut. Hipotesis 2 diterima,
dimana  kreatifitas  display  dapat  diartikan sebagai pertanda bahwa pelanggan akan lebih loyal, membeli lebih banyak lagi dan daya tarik below  the  line  gratis  bagi  perusahaan. Kreatifitas  display  juga  berperan  sebagai pembeda  bagi  pelanggan  terhadap  antara produk  perusahaan  dengan  produk  pesaing dalam  suatu  industri.  Hipotesis  3  ditolak dimana Dukungan toko adalah bentuk persuasi langsung  melakukan  penggunaan  berbagai insentif  yang  dapat  diukur  untuk  merangsang pembelian produk dengan daya tarik jangkauan serta  frekuensi  dukungan  toko.Penggunaan informasi pada preferensi konsumen berdasarkan attitude merupakan kebalikan dari preferensi  konsumen  berdasarkan  atribut terhadap  tingkat  keperluan  akan  kognisi  serta keterlibatan (involvement). Hipotesis 4 diterima, dimana  dukungan  toko  yang  persuasif  untuk mendorong  buying  motif  dari  konsumen,  dari proses  mendengar,  melihat  dan  keinginan untuk  menggunakan  suatu  produk  diperlukan adanya  dorongan  dari  luar  yang  bersifat membujuk  untuk  melakukan  pembelian,  hal inilah  yang  menyebabkan  dukungan  toko mampu  membuat  konsumen  untuk  melakukan pembelian.  Hipotesis  5  diterima,  dimana customer  delight  yang  dirasakan  konsumen akan mendorong konsumen untuk mengakuisisi  suatu  produk  dengan  segera tanpa adanya perencanaan yang mendahuluinya  dan  sebaliknya  emosi  yang negatif dapat mendorong konsumen untuk tidak melakukan pembelian.
Temuan  pengaruh  tidak  langsung  adalah Manajemen  Aneka  Jaya  Perum  Sambiroto Semarang  perlu  mempertahankan  promosi store  aid  dengan  memberikan  bonus  menarik secara  periodik,  memberikan  potongan  harga untuk  tiap  item  produk  dan  mengadakan program undian berhadiah, dengan memperhatikan  customer  delight,  dimana ketika  konsumen  merasa  bergembira  maka promosi  yang  diterapkan  Aneka  Jaya  mampu merangsang  konsumen  untuk  memutuskan membeli.
Berdasarkan  pertanyaan  dalam  penelitian dapat  dibuktikan  bahwa  variabel-variabel Kreatifitas  Display  dan  Promosi  Store  Aid mampu  meningkatkan  customer  delight  dan
dampaknya  pada  keputusan  pembelian. Manajemen  Aneka  Jaya  Perum  Sambiroto Semarang  perlu  meningkatkan  keputusan pembelian sebagai berikut:
1. Manajemen  Aneka  Jaya  Perum Sambiroto  Semarang  perlu  terus  menjaga kreatifitas display produk melalui sistem display yang  tertata  rapi,  mudah  dilihat,  mudah  diraih pelanggannya dan disusun secara menarik.
2. Manajemen  Aneka  Jaya  Perum Sambiroto  Semarang  perlu  meningkatkan customer delight melalui kebijakan perusahaan yang menarik seperti adanya bazar murah, hal ini  guna  merangsang  minat  beli  dan  wujud penghargaan  manajemen  kepada  calon pembeli.

## Keterbatasan Penelitian
Keterbatasan yang ditemukan dalam penelitian ini adalah nilai adjusted R square yang hanya sebesar  0,47,  sehingga  perlu  menambahkan variable  independen  lain  untuk  menambah kelayakan  model  dalam  penelitian  ini  dan jumlah  sampel  masih  dibawah  yang seharusnya yaitu 122 (Hoelter).

## Agenda Penelitian Mendatang
Agenda  penelitian  mendatang  yang disarankan  dalam  penelitian  adalah  perlunya menambah  variabel  independen  dalam penelitian  ini,  variabel  lain  yang  mampu menjelaskan  keputusan  pembelian,  adapun variabel  yang  disarankan  adalah:  lokasi, perspektif  manfaat,  customer  value  dan  lain sebagainya.

## DAFTAR PUSTAKA
Adelaar,  Thomas;  Susan  Chang;  Karen  M Lancendorfer;  Byoungkwan  Lee;  dan Mariko  Morimoto,  (2003),  “  Efects  of media formats on emotions and impulse buying  intent,” Journal  of  Information Technology Assael,  H  (2002). Consumer  Behaviour  and Marketing  Action .Fourth  Edition.  Kent Publishing Company. Boston
Astuti Rifelly & Fillippa Maria (2008).“Perbedaan  Pembelian  Secara Impulsif Berdasarkan Tingkat

## Kecenderungan,  Kategori  Produk  dan
Pertimbangan  Pembelian” Jurnal  Ichsan Gorontalo , Vol. 3.  No. 1 Babin,  Barry  J  dan  Jill  S  Attaway  (2000), “Atmospheric  Affect  As  A  Tool  for Creating  Value  and  Gaining  Share  of Customer”, Journal of Business Research , 49, 91-99 Bati,  Ugur;  dan  Bunyamin  Atici,  (2010), “Impulse  purchasing  behaviors  of  the Turkish  consumers  in  websites  as  a dynamic  consumer  model:  technology product example,” Yeditepe University Belk  (1975),  “Situational  Variables  and
Consumer  Bahavior”, Journal  of Consumer Research , Vol 2, p. 157-164 Turley, L.W. and Milliman,
Ronald, (2000).“Atmospherics Effects on Shopping  Behavior:  A  review  of  The Experiental Evidence”, Journal
Of Bussiness Research . 49, 193-211 Tustin,  Deon,  (2011),  “The  prevalence  of impulsive,  compulsive  and  innovative shopping behavior in the economic retail hub  of  south  of  Africa:  A  marketing segmentation approach,” African Journal of Bussiness Management Utami,  Christina  Whidya.  2006. Manajemen Ritel:  Strategi  dan  Implementasi  Ritel Modern . Jakata : Salemba Empat Yalch,  Richard  F  dan  Eric  R  Spangenberg (2000), “The Effects of Music in a Retail Setting on Real and Perceived Shopping Times”, Journal  of  Business ,  49,  p.  139-
147 Zhuang,  G,  Tsang,  A.S.L,  Zhou,  N.,  Li,  F, Nicholis  J.A.F  (2006).  “Impact  of situational factors on buying desicions in shopping  malls,  An  empeerical  study with multinational data”, European Journal of Marketing , vol. 40. No I/ 12 pp 17-43s