## PERSEPSI WISATAWAN LOKAL TERHADAP CITRA KOTAGEDE SEBAGAI DESTINASI WISATA

## Dosen AKPARDA Yogyakarta

## ABSTRACT
Kotagede  is  one  of  heritage  area  in  Yogyakarta  that  has  many  historical  value  and plays  an  important  role  for  the  existence  of  Yogyakarta  nowadays.  As  a  former  capital  of Mataram  Islam  Kingdom,  this  area  has  several  historical  and  archeological  sites,  such  as royal cemetery complex, the ruin of the fort, and other relics. Kotagede also has 170 heritage buildings that has been built around 1700’s until 1930’s. Kotagede also known from its silver industry. Based on Kotagede’s potentials, the government of Yogyakarta enacts this area as heritage area and becoming one of tourism destination in Yogyakarta. But the development of Kota Gede as tourism destination is still not optimal. Nowadays, Kotagede is more famous as silver industry area than as tourist destination. This research aims at determining destination image  of  Kotagede  as  tourism  destination.  This  research  use  qualitative  and  quantitative method. The result showed the perception of local tourist on Kotagede’s destination image.
Keywords : destination image, brand positioning, Kotagede

## PENDAHLULAN
Citra ( image ) merupakan unsur penting bagi  sebuah  destinasipariwisata.  Hal  ini disebabkan oleh karena citra adalah representasi(wakil)  dari  cerminan/gambaran kondisi  dari  unsur-unsur  yang  dimilikidalam destinasi  tersebut  pada  kurun  waktu  yang relatif cukup lama.Oleh karena itu wisatawan barangkali  menggunakan  citra  destinasi wisata  sebagai  panduan  yang  akan  mewakili dalam proses pengambilankeputusan, apakah akan  berkunjung  ke  suatu  destinasi  atau tidak.
Yogyakarta,  sebagai  salah  satu  kota tujuan  wisata  di  Indonesia  mempunyai banyak  sekali  potensi  wisata , salah  satunya Kotagede.  Sebagai  bekas  ibukota  kerajaan Mataram,  Kotagede  banyak  menyimpan peninggalan  dari  kerajaan  tersebut  yang berupa  makam,  benteng,  dan  artefak  lainnya
seperti  Watu  Gilang  dan  Watu  Cantheng. Selain  itu,  Kotagede  jugamenyimpan  sekitar 170  bangunan  kuno  yang  didirikan  pada tahun 1700 hingga1930. Kotagede juga telah ditetapkan  oleh  pemerintah  sebagai  kawasan cagar  budaya  dan  telah  menjadi  salah  satu destinasi  wisata  di  Yogyakarta.  Namun  saat ini  Kotagede  lebih  dikenal  sebagai  pusat kerajinan  perak  bahkan  banyak  orang  yang menjuluki  Kotagede  sebagai  “Kota  Perak” (ensiklo.com/2014).  Meski  memiliki  potensi yang  cukup  besar  namun  agaknya  Kotagede sebagai sebuah destinasi wisata masih kurang dikenal  terutama  bila  dibandingkan  dengan Kraton, Candi Prambanan, Malioboro, maupun  jajaran  pantai  indah  di  Kabupaten Gunung Kidul.  Sebuah  harian  umum menyatakan  bahwa  persoalan  sebenarnya lebih  pada  upaya  pengenalan  Kota  Gede  di Kota
Yogyakarta sendiri, termasuk
Nina Noviastuti NIDN. 0509117102 email : nina@akparda.ac.id

## Asmarani Februandari
NIDN.0514027701
email : asmarani@akparda.ac.id
pembangunan  citra  Kotagede  secara  terus- menerus  sehingga  mampu  menjadi  simbol pariwisata
DIY (http://www. pelita.or.id/baca.php?id=47101).
Berdasarkan  paparan  diatas,  penelitian ini  bertujuan  untuk  mengetahui  bagaimana persepsi  wisatawan  domestik  terhadap  citra dan  posisioning  Kotagede  sebagai  destinasi pariwisata.  Sehingga  nantinya  dapat  disusun suatu  arahan  kebijakan  perencanaan  dan pengembangan  Kotagede  sebagai  sebuah destinasi pariwisata.
Potensi Kawasan Kotagede yang cukup besar membuat pemerintah setempat menetapkan  Kawasan  Kotagede  sebagai salah  satu  destinasi  wisata  di  Yogyakarta. Namun,  masih  banyak  wisatawan  yang kurang mengenal Kotagede sehinga membuat Kotagede  menjadi  kurang  dikenal  terutama apabila dibandingkan dengan beberapa destinasi  wisata  favorit  di  Yogyakara  seperti Kraton,  Candi  Prambanan,  Malioboro,  dan pantai.
Bertolak dari kondisi tersebut, penelitian ini mencoba mengetahui bagaimanakah  persepsi  wisatawan  domestik terhadap  citra  Kotagede  sebagai  sebuah destinasi pariwisatan dan memetakan positioning Kotagede.

## LITERATURE REVIEW Destinasi Wisata
Menurut  Cooper  et.al  (1998)  destinasi pariwisata merupakan perpaduan atau citra/ brand dari  keseluruhan  komponen produk,  layanan  dan  pengalaman  kunjungan wisata yang dikembangkan dan disediakan di suatu  kawasandengan  unsur  kelokalannya. Suatu  destinasi  memiliki  beberapa  nsure yang  saling  terkait.  Menurut  Cooper  et.al (1998)  terdapat  6  (enam)  unsur  pembentuk suatu destinasi wisata, yaitu:
1. Atraksi  ( attraction )  yang  meliputi alam, budaya, nsurete, dan event .
2. Amenitas  ( amenity ),  meliputi  fasilitas penunjang  wisata,  yaitu:  akomodasi, rumah  makan,  retail,  kios  cendera mata, biroperjalanan, dan money changer .
3. Aksesibilitas, mencakup sistem transportasi yang meliputi jalur transportasi, fasilitas pelabuhan, bandara, terminal, dan moda transportasi (bis, kereta api, pesawat).
4. Fasilitas  pendukung  ( nsurete ),  yaitu fasilitas-fasilitas pendukung yang diperlukan  oleh  wisatawan  seperti bank, dan rumah sakit.
5. Aktivitas,  meliputi  seluruh  kegiatan yang  dapat  dilakukan  oleh  wisatawan pada destinasi tersebut
6. Paket  wisata,  meliputi  paket-paket perjalanan  wisata  yang  diatur  dan diselenggarakan  oleh  biro  perjalanan wisata.

## Citra Destinasi
Untuk  mengevaluasi  apakah  destinasi tersebut akan dikunjungi atau tidak wisatawan  menggunakan  citra  destinasi  atau image destinasi  tersebut  untuk  mengambil keputusan (Andreassen dan Lindestad, 1998). Citra yang ada dalam benak wisatawan tidak selamanya  selaras  dengan  kondisi  destinasi sesungguhnya.  Jadi,  citra  destinasi  memiliki potensi  dalam  mempengaruhi  kompetitif tidaknya  destinasi  (LeBlanc  dan  Nguyen, 1996). Citra atau image terbentuk berdasarkan persepsi dari wisatawan terhadap  unsur-unsur  produk  wisata  yang terdapat  pada  sebuah  destinasi.  Citra  atau image memegang peranan penting dibandingkan dengan sumber daya pariwisata yang  kasat  mata.  Menurut  Pearce  (1988), kata „citra‟ atau „ image ‟ biasanya digunakan untuk  menjelaskan  keseluruhan  gambar  atau stereotip dari suatu destinasi. Sehingga dapat dikatakan  suatu  citra  destinasi  terdiri  dari
nsurete  based  component yaitu  nsure-unsur dari  suatu  destinasi  dan holistic  component yang  merupakan  impresi/gambaran  destinasi tersebut  secara  keseluruhan.  Citra  destinasi juga  dapat  terdiri  darisesuatu  yang  bersifat umum  hingga  sesuatu  yang  bersifat  unik (Echtner & Ritchie, 2003).
Peran Persepsi terhadap Pemilihan Destinasi Wisata Dalam dunia pariwisata, persepsi calon
wisatawan  terhadap  suatudestinasi  terbentuk berdasarkan stimulus yang didapatnya melalui penginderaan terhadap objek, peristiwa  yang  berhubungan  dengandestinasi dimaksud,  baik  secara  langsung  maupun tidak  langsung.  Pemahaman  dan  pemaknaan calon wisatawan terhadap suatu destinasibisa saja  salah  atau  berbeda  dengan  realitas objektif  di  lapangan.  Pilihanuntuk  mengun- jungi suatu daerah tujuan wisata dipengaruhi oleh  persepsiyang  terbangun  dalam  pikiran wisatawan  bahwa  destinasi  yang  dipilih tersebut  akan  mampu  memenuhi  atau memuaskan kebutuhan yang dirasakannya.

## Gambar 1. Kerangka Keputusan Konsumen
Sumber: Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd, dan Wanhill (1998)

## Gambar 2. Pemilihan Destinasi berdasarkan Moscado
Sumber: Cooper, Fletchere et.al (1998)

## Positioning
Positioning merupakan  suatu  konsep untuk  menempatkan  produk-produk  yang terdapat  di  pasar  berdasarkan  persepsi  dan preferensi  konsumen  atas  suatu  produk. Positioning seringkali  digunakan  untuk mengartikan  atau  menggambarkan  image suatu  produk  dibandingkan  dengan  produk- produk pesaingnya.
Positioning berhubungan dengan bagaimana  konsumen  menempatkan  produk dalam  otaknya,  di  dalam  alam  khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu  dan  mengidentifikasikan  dirinya dengan produk tersebut. Positioning merupakan strategi yang berusaha
menciptakan  perbedaan  yang  unik  dalam benak konsumen sasaran, sehingga terbentuk citra  ( image )  produk  yang  lebih  unggul dibandingkan dengan produk pesaing.
Dalam  pariwisata,  Menurut  Ries and Trout  dalam  Rosalina  (2007) positioning bukan mengenai apa yang dilakukan terhadap produk  pariwisata  tetapi  apa  yang  dilakukan untuk menumbuhkan persepsi dan menanamkannya di benak wisatawan. Positioning bertujuan  membantu  wisatawan sebagai  konsumen  mengetahui  perbedaan sebenarnya antara suatu destinasi wisata yang
satu  dengan  destinasi  wisata  pesaing  (Yoeti, 2003).
Brand sebagai Wujud Citra Destinasi Brand merupakan  perwujudan  nyata dari citra destinasi tersebut. Brand merupakan  identitas  dari  suatu  destinasi pariwisata, sehingga brand yang  baik adalah brand yang  didalamnya  mengandung  nilai rasional  maupun  emosional.  Agar  brand tersebut prestisius maka brand tersebut harus memiliki  ekuitas  ( brand  equity )  yang  tinggi.
Semakin  tinggi  ekuitas  brand  tersebut  maka akan  semakin  banyak  konsumen  yang  akan mengkonsumsi/memilih produk yang memiliki brand tersebut.

## METODE PENELITIAN Pendekatan Penelitian
Penelitian  ini  merupakan  perpaduan metode  kualitatif  dan  kuantitatif.  Metode kuantitatif  dipakai  untuk  mengukur  secara matematis instrumen-instrumen skalatis seperti  dalam  analisis  data  secara  statistik deskriptif khususnya data yang berupa angka atau  nominal.  Sedangkan  metode  analisis kualitatif  digunakan  untuk  mempertajam analisis kuantitatif
Pengumpulan Data
Teknik  pengumpulan  data  dilakukan berdasarkan  dua  jenis,  yaitu  data  primer  dan data  sekunder.  Pengumpulan  data  primer dengan penyebaran kuesioner kepada wisatawan  di  Kawasan  Kotagede.  Data sekunder  adalah  data  yang  diperoleh  dari instansi dan literatur.
Analisis Data
Analisis data dilakukan secara kualitatif  dan  kuantitatif.  Analisis  dengan skoring digunakan untuk mengetahui penilaian responden terhadap kualitas produk wisata.  Dalam  penelitian  ini,  skala  Likert digunakan  untuk  menilai  tingkat  kualitas produk  wisata  di  Kotagede  sesuai  dengan indikator unsur-unsur produk wisata. Analisis
deskriptif presentase digunakan untuk mendeskripsikan  persepsi  terhadap  keunikan produk  wisata  dan  karakteristik  Kotagede untuk  mencari  positioning  Kotagede.  Untuk menganalisa  data  penelitian  yang  bersifat kualitatif yang didapat dari in-depth interview digunakan analisa wacana. Analisis ini digunakan untuk melengkapi dan menutupi  kelemahan  dari  analisa  kuantitatif yang telah dilakukan sebelumnya.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Kotagede sebagai Destinasi Wisata
Wisata Kotagede merupakan rangkaian dari  wisata  Kraton  Yogyakarta.  Kotagede sebagai  suatu  kawasan  wisata  memiliki kelengkapan komponen dari industri pariwisata. Kotagede dikembangkan  menjadi destinasi  wisata  karena  memiliki  beberapa tempat  bersejarah  yang  berfungsi  sebagai objek wisata.
1. Pasar Kotagede. Pasar Kotagede berdiri  sejak  abad  6M.  Didirikan  pada masa pemerintahan Ki Ageng Pamanahan.  Pasar  ini  buka  setiap  hari, tetapi  puncak  keramaiannya  adalah pada hari pasaran legi.
2. Kompleks  Masjid  Agung  dan  Makam Raja  Kotagede. Kompleks  Masjid Agung  Kotagede  terletak  di  Kelurahan Jagalan. Kompleks ini meliputi masjid, makam/pasareyan Hastana Kitha
Ageng,  serta  sendang  seliran.  Masjid
Agung  Kotagede sendiri  masih dipakai untuk kegiatan sholat 5 waktu, sedangkan untuk kompleks makam dan pemandian  dijadikan  sebagai  objek wisata.  Para  wisatawan  dapat  melihat ke  dalam  makam  pada  hari-hari tertentu  dengan  menggunakan  busana khusus  yang  disediakan  yaitu  berupa busana surjan lurik dan blangkon untuk pria dan kemben untuk wanita.
3. Omah  Loring  Pasar. Dulunya  tempat ini  merupakan tempat tinggal  Dhanang Sutawijaya  sehingga  dia  disebut  juga Raden  Ngabehi  Loring  Pasar.  Tempat ini  merupakan  salah  satu  rumah berarsitektur Jawa yang lengkap.
4. Gang  Rukunan. Dikenal  juga  dengan istilah between  two  gates .  Jalan  ini sebetulnya  ruang  milik  pribadi  namun dijadikan  jalan  umum  dengan  kerelaan pemiliknya
5. Langgar  Dhuwur  Boharen. Langgar dhuwur  adalah  langgar  yang  berada  di loteng beberapa rumah tradisional Jawa di Kotagede
6. Pasareyan  Hastarengga. Pasareyan (makam)  Hastarengga  dibangun  atas gagasan Sri Sultan Hamengku Buwono VIII  untuk  kompleks  makam  keluarga dan keturunannya.
7. Situs  Cepuri  dan  Baluwarti. Merupa- kan  situs  sisa-sisa/reruntuhan  benteng dalam dan luar yang dahulu mengelilingi kawasan kerajaan
Mataram Islam.
8. Watu Gilang, Watu Gatheng, dan Watu Genthong. Watu Gilang yang dipercaya orang  sebagai  tahta  raja-raja  Mataram- Islam  berupa  papan  batu  berwarna hitam  legam.  Pada  sisi  atas  batu  itu terdapat prasasti dalam berbagai bahasa.  Sedangkan  Watu  Gatheng berupa tiga batu bulat masif menyerupai bola yang berwarna kekuning-kuningan.  Menurut  legenda, ketiga  "bola"  batu  tersebut  adalah  alat permainan  Pangeran  Rangga,  salah seorang  putera  Panembahan  Senopati.
Namun  ada  juga  yang  berpendapat bahwa batu-batu tersebut adalah peluru meriam kuno.
9. Pengrajin  perak. Pengrajin  perak merupakan  daya  tarik  utama  dari Kotagede. Selain pengrajin individu, di
Kotagede juga terdapat toko-toko besar yang menjual perak.
10. Kipo  dan  Kembang  Waru. Kipo  dan Kembang  Waru  merupakan  salah  satu makanan tradisional khas Kotagede
11. Heritage  Trail. Paket heritage  trail diadakan oleh sebuah kelompok masyarakat di Kotagede. Paket heritage trail menawarkan tiga  macam paket,  yaitu:  wisata  lorong,  wisata arsitektur, dan wisata spiritual.
12. Upacara  Nawu  Sendhang. Upacara Nawu  Sendang  merupakan  upacara menguras  sendang  atau  membersihkan sendang.  yang  berada  di  Kompleks Makam Raja-Raja Mataram dan Mesjid Agung Kotagede.

## Positioning Kotagede
Positioning Kotagede  dicari  dengan menggunakan  dua  variabel,  yaitu  dari  sisi segmentasi pasar dan sisi produk wisata
1. Segmentasi  Pasar.  Berdasarkan  data profil  wisatawan  yang  didapat,  maka wisatawan  yang  datang  ke  Kawasan Kotagede  mayoritas  adalah  usia  muda (21-30 tahun) dengan tingkat pendidikan  sarjana  (S1)  dan  mayoritas adalah  pelajar/mahasiswa.  Sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  wisatawan yang  berkunjung  ke  Kotagede  adalah dari golongan muda.
2. Keunikan.  Berdasarkan  temuan  peneli- tian  maka  keunikan  Kotagede  terletak pada keberadaan rumah-rumah joglonya.
3. Kualitas  Produk  Wisata.  Penilaian kualitas produk wisata meliputi 3 (tiga) hal, yaitu: atraksi, amentias – akomodasi, dan aksesibilitas.
Tabel 1.   Kualitas Produk Wisata Kotagede
No Produk Wisata Skor 1 Keberagaman Atraksi 3,11
No Produk Wisata Skor 2 Amenitas – akomodasi 2,58 3 Aksesibilitas 2,81

## Gambar 3. Keinginan untuk Melakukan Kunjungan Ulang
Berdasarkan  tabel  diatas,  indikator atraksi  memperoleh  skor  tertinggi,  sehingga keberagaman  atraksi  menjadi  keunggulan dari  Kotagede.  Demikian  juga  analisis segmen,  keunggulan,  dan  keunikan  maka positioning Kawasan  Kotagede  sebagai destinasi  pariwisata  adalah:  kalangan  muda, atraksi, dan joglo
Ekuitas Kotagede
Konsep Costumer-Based  Brand  Equity dari  Keller  (2003)  yang  meliputi brand salience,  brand  imagery,  brand  judgments and feelings , dan brandresonance digunakan untuk  merumuskan  ekuitas  yang  kuat  bagi brand Kotagede.
1. Brand Saliance Joglo merupakan
top-of-mind wisatawan  apabila  mendengar  kata „kotagede‟. Wisata sejarah dan bersenang-senang  menjadi  hal  yang paling  ingin  dilakukan  oleh  wisatawan ketika berkunjung ke Kotagede. Makam  Raja  dan  Masjid  Kotagede menjadi  tempat  yang  ingin  didatangi ketika berkunjung ke Kotagede.
2. Brand imagery
Wisatawan  berpendapat  bahwa  joglo merupakan  hal  yang  paling  sesuai untuk menjadi ikon Kotagede.

## 3. Brand judgments and feelings
Kualitas  produk  wisata  di  Kotagede dinilai  berdasarkan  tiga  aspek  besar yaitu  atraksi,  amenitas  –  akomodasi, dan  aksesibilitas.  Secara  keseluruhan kualitas  produk  wisata  di  Kotagede masih belum memuaskan, namun untuk atraksinya dinilai sudah cukup beragam. 4. Brand resonance Lebih  dari  80%  responden  merupakan repeater (berkunjung  lebih  dari  satu kali)  dan  89%  menyatakan  akan melakukan kunjungan ulang.
Wisatawan beranggapan bahwa keberagaman  atraksi  di  Kotagede  membuat mereka ingin melakukan kunjungan ulang ke Kotagede.  Oleh  karena  itu  positioning  dan unsur-unsur  yang  dapat  dijadikan  citra (image)  Kawasan  Kotagede  adalah  sebagai berikut:
Tabel 2.   Positioning  dan  Unsur-Unsur  Citra Kotagede
Keterangan Positioning Wisatawan muda, joglo, dan keberagaman atraksi
Ekuitas
‘ Kompleks  makam  dan  masjid‟,
joglo,  wisata  sejarah  merupakan nilai lebih bagi Kawasan Kotagede Joglo  dapat  dijadikan  sebagai  ikon Kotagede Keberagaman  atraksi  meupakan hal  yang  layak  dipertimbangkan oleh  wisatawan  apabila  hendak memutuskan berkunjung ke Kotagede Loyalitas wisatawan pada Kotagede  dikarenakan  keberaga-
man atraksinya.

## KESIMPULAN DAN REKOMENDASI Kesimpulan
Wisatawan  domestik  berpendapat  citra Kotagede sebagai destinasi pariwisata adalah joglo,  keberagaman  atraksi,  dan  merupakan
destinasi  yang  sesuai/cocok  untuk  kalangan muda.

## Rekomendasi
1. Pelestarian  rumah-rumah  Joglo  di kawasan  Kotagede,  Ancaman  mulai hilangnya rumah-rumah Joglo di kawasan Kotagede harus mulai diantisipasi.  Kegiatan-kegiatan  antisi- pasi  dapat  berupa  penyuluhan/edukasi tentang  pentingnya  mempertahankan rumah  Joglo  hingga  mengajak  kerja sama  berbagai  pihak  terutama  dalam hal bantuan pendanaan bagi masyarakat yang  memiliki  rumah  Joglo  dalam  nal pengelolaannya.
2. Pengembangan  atraksi  yang  lebih bersifat  wisata  sejarah  dan  membidik segmen  pasar  anak  muda.  Pengem- bangan atraksi tidak hanya pada atraksi utama tetapi juga atraksi-atraksi pendukungnya.
3. Pengembangan fasilitas  pendukung seperti  pedestrian,  toilet  umum,  dan rute wisata Kawasan Kotagede.

## DAFTAR PUSTAKA
Andreassen,  Tor  Walin,  Lindestad,  Bodil .1998 "Customer loyalty and complex services:  The  impact  of  corporate image on quality, customer
satisfaction and  loyalty  for customers with  varying  degrees  of  service expertise", International  Journal  of Service Industry Management, Vol. 9 Issue: 1, pp.7- 23, https://doi.org/10.1108/09564239 810199923
Cooper, Flecher et.al 1998. Tourism Principle and Practice . Third edition, Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, Harlow, England Echtner, Charlotte M.and Ritchie, J.R Brent. 2003 “ The Meaning and

## Measurement  of  Destination  Image”.
The  Journal  of  Tourism  Studies  Vol. 14(1) pp 37-48
LeBlanc,  Gaston  and  Nguyen,  Nha.  1996.
“Cues Used by Customers Evaluating Corporate  Image  in  Service  Firms”.
International Journal of Service Industry Management,  Vol  7,  No.  2, pp. 44-56.
Pearce, P.L. 1988. The Ulysses  Factor . New
York: Springer-Verlag
Rosalina,  Bayu.  2007.  “Persepsi  Pelaku
Pariwisata terhadap Brand Positioning Daerah Istimewa
Yogyakarta”.  Tesis  tidak  diterbitkan.
Universitas  Gajah  Mada:  Sekolah Pasca Sarjana
Yoeti,  Oka  A.  2003.  Tours  and  Travel Marketing, Cetakan Pertama, Jakarta: PT.Pradnya Paramita (http://ensiklo.com/2014/09/kotagede-sudut- tenggara-kota-yogyakarta-yang- terkenal-dengan-kerajinan-perak/). http://www.pelita.or.id/baca.php?id=47101