Volume 7 Number 2 (May-July 2024), pp.824-832                                                    Syarif Hidayatullah. et.al DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i2.439 Accredited SINTA 4 , SK. NOMOR 105/E/KPT/2022

## EVALUASI BRANDING KOTA PAYAKUMBUH SEBAGAI KOTA RENDANG
Syarif Hidayatullah 1 , Ma ’ ruf 2 , Verinita 3
1,2,3 Program Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Andalas Correspondet author : yahidofficials@gmail.com Padang, 25171, Indonesia

## Abstract
This study focused to find out the relationship among several aspects such as attitude toward brand,  brand  image,  brand  equity,  and brand  preference.  By  using  quantitative approach and  online  questionnaires  were  distributed  to  143  tourists  who  had  visited  the  city  of Payakumbuh as Kota Rendang in the last 5 years. Purpossive sampling technique with several criteria used to separate un-qualified participants, and then the data analyzed with Structural Equation Modeling - Patial Least Square (SEM-PLS) technique by assisting Smart-PLS Software latest version. Result shows that all research expectations are met.

## Keywords: Attitude Toward Brand; Brand Image; Brand Equity; Brand Preference

## Abstrak
Penelitian  ini  difokuskan  untuk  mengetahui  hubungan  hubungan  beberapa  aspek  variabel seperti attitude toward brand, brand image, brand equity, and brand preference. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan mendistribusikan kuisioner melalui metode online pada 143 wisatawan yang berkunjung ke Kota Payakumbuh sebagai Kota Rendang. Teknik  sampling  pupossive  digunakan  dengan  beberapa  kriteria  untuk  menghindari wisatawan  yang  tidak  memenuhi  kualifikasi  penelitian.  Kemudia,  data  yang  diperoleh dianalisa  menggunakan  teknik SEM-PLS  dengan  menggunakan  bantuan  sofware  Smart-PLS versi terbaru. Hasil menunjukkan bahwa semua ekspektasi penelitian sesuai.
Kata Kunci: Citra Merek; Ekuitas Merek; Preferensi Merek; Sikap Terhadap Merek
Open Access at: https://journalpublicuho.uho.ac.id/index.php/journal/index Journal Publicuho is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.

## PENDAHULUAN
Konsistensi  dalam  pengembangan city  brand ing  merupakan  sebuah  aspek  penting yang harus dijaga dan diperhatikan selama proses pengembangan berlangsung. Rodríguez- Molina et al (2019) dalam penelitiannya mengungkapkan bahwa konsistensi dari sebuah city brand harus  tercermin  dari  berbagai  aspek  komponen city  brand khususnya brand awareness yang merupakan tolak ukur seberapa jauh sebuah city brand akan dikenal oleh para  wisatawan.  Pentingnya  konsistensi  dalam  pengembangan  sebuah city  brand juga tercermin  pada  strategi  yang  saat  ini  banyak  digunakan  oleh  berbagai  kalangan  dalam mengembangkan city brand , yaitu strategi Integrated Marketing Channel (IMC).
Strategi ini terbukti mampu untuk meningkatkan brand awareness , minat kunjung, serta mempengaruhi brand  preference wisatawan  ketika  memilih  suatu  daerah  yang  ingin mereka  kunjungi  (Itani  et  al.,  2023).  Hal  mendasar  yang  menjadi  kunci  dalam  keberhasilan penerapan  strategi  IMC  dalam  mengembangkan city  brand adalah  konsistensi  dalam berbagai aspek brand dan juga penyebaran informasi terkait brand tersebut (Šerić & Mikulić,

## Journal Publicuho
ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-072 9 (print) Volume 7 No 2 (May-July 2024) pp.824-832 Accredited SINTA 4 , SK.NOMOR 105/E/KPT/2022 Open Access at: https://journalpublicuho.uho.ac.id/index.php/journal/index DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i2.439
2023). Sehingga, dapat disimpulkan bahwa konsistensi dalam pengembangan sebuah brand dapat dinilai sebagai kunci utama keberhasilan dalam mengembangkan sebuah city brand agar dikenal dan melekat kepada para wisatawan.
Pemerintahan  Kota  Payakumbuh  beberapa  tahun  ini  telah  mencoba mengembangkan  sebuah city  brand baru  bagi  Kota  Payakumbuh,  yaitu  menjadikan  kota Payakumbuh  sebagai city  of  rendang (Kota  rendang).  Pemerintah  Kota  Payakumbuh pertama kali mendeklarasikan brand baru tersebut pada tahun 2018 dengan mengeluarkan sebuah  sloga n  “ingat  rendang,  ingat  Payakumbuh”.  Deklarasi  tersebut  dilaks anakan  pada malam HUT Kota Payakumbuh pada tanggal 17 Desember 2018 oleh Walikota Payakumbuh Riza  Falepi  (Hendra,  2018).  Kota  Payakumbuh  telah  menginvestasikan  banyak  hal  untuk mewujudkan  slogan  tersebut,  mulai  dari  membuat  Sekolah  Rendang,  Literasi  Rendang, Standarisasi  Industri  Pengolahan  Rendang,  pelatihan  pada  IKM  pelaku  industri  rendang, hingga membuat berbagai festival rendang di Kota Payakumbuh (Saputra, 2022).
Proses rebranding Kota  Payakumbuh  menjadi City  of  Rendang telah  dimulai  sejak tahun  2015,  yaitu  dengan  membuat  rancangan  Kampung  Rendang  di  Kelurahan Sungaidurian, Kecamatan Tigo Nagari yang melibatkan 16 IKM rendang di daerah tersebut. Pada  tahun  2017,  pemerintahan  kota  Payakumbuh  telah  membangun  sebuah  sentra  IKM Rendang  di  Kawasan  Padangkaduduak,  pembangunan  tersebut  melibatkan  20  IKM didaerah  tersebut.  Terdapat  banyak  fasilitas  yang  disediakan  oleh  Sentra  IKM  Rendang seperti  dapur,  gudang,  persediaan  bahan,  dan  juga  telah  terstandarisasi  secara  industri (Hidayatullah,  2020).  Pada  tahun  2018  pemerintahan  kota Payakumbuh  meresmikan brand baru  kota  Payakumbuh  sebagai City  of  Rendang dan  membentuk  UPTD  serta mengembangkan kerja sama pemasaran dengan 42 IKM di Kota Payakumbuh.
Berbagai  upaya  pembangunan  seharusnya  juga  dilakukan  pemerintah  kota  Payakumbuh untuk  mengembangkan brand City  of  Rendang dibidang  pariwisata  yang  berfokus  untuk memperkuat city  image kota  Payakumbuh  yaitu  rendang  dikepala  para  pendatang  atau wisatawan.  Sehingga, city  brand baru  kota  Payakumbuh  sebagai City  of  Rendang dapat benar-benar efektif  melekat  dikepala  para  pendatang  dan  wisatawan  karena  ini  nantinya akan  menjadi  preferensi  para  wisatawan  ( brand  preference )  ketika  mengunjungi  kota Payakumbuh.  Menurut  Games  et  al  (2022)  kretifitas  yang  berasal  dari  suatu  daerah  dapat dipatenkan dalam hal nama, simbol, dan merek ketika terdapat keunikan dan inovasi dalam kreatifitas  tersebut.  Produk  rendang  payakumbuh  merupakan  kreatifitas  kuliner  masyarakat yang dapat diandalkan dan memiliki nilai jual yang tinggi.  Olehkarenanya, perlu melakukan kajian  terkait  variabel-variabel  yang  melekat  dan  berpengaruh  untuk  kemajuan  Kota Payakumbuh sebagai Kota Rendang.
Volume 7 Number 2 (May-July 2024), pp.824-832                                                    Syarif Hidayatullah. et.al DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i2.439 Accredited SINTA 4 , SK. NOMOR 105/E/KPT/2022

## METODE
Penelitian  ini  merupakan  jenis  penelitian eksplanatory  dengan  pendekatan  kuantitatif yang  ditujukan  pada  wisatawan  yang  berkunjung  di  Kota  Payakumbuh  atau  setidaknya pernah berkunjung dalam kurun waktu 5 tahun terakhir. Teknik sampel yang digunakan ialah convenience  sampling atau  sebuah  teknik  pengambilan  sampel  secara  acak  pada responden  yang  ditemukan  saat  penelitian  (Sekaran  &  Bougie,  2016),  dan  ukuran  sampel berorientasi  pada  jumlah  responden/  wisatawan  yang  telah  ditentukan  berdasarkan perhitungan  total  indikator  x  9  (Hult  et  al.,  2015).  Sehubungan  dengan  itu,  penelitian  ini mendistribusikan  kuisioner  dengan  metode  online  via g-form  questionnaires (Sekaran  & Bougie, 2016).
Tercatat,  sebanyak  143  wisatawan  di  Kota  Payakumbuh  telah  berpartisipasi  dalam penelitian  ini,  dimana  tanggapan-tanggapan  mereka  dinalisis  menggunakan  teknik frequency  distribution  method dengan  bantuan IBM  SPSS  version  26 ,  serta Smart-PLS  latest version  software untuk  analisis Structural  Equation  Model (SEM-PLS)  (Hair  et  al.,  2010;  Hult  et al.,  2015).  Nilai  prasyarat  yang  ditentukan  adalah  0,65  untuk  kriteria outer-loading ,  dan  0,5 untuk  kriteria average  variance  extracted (AVE)  (Hair  et  al.,  2010).  Sedangkan  untuk  nilai Reliability  of  the  constructs disyaratkan  harus  lebih  besar  dari  0,70  untuk  kriteria composite reliability dan Cronbach  alpha (Hult  et  al.,  2015).  Uji  validitas  diskriminan  juga  dilakukan dengan acuan Fornell and Larcer Criterion dengan nilai prasyarat construct yang dituju harus > 0,7 (Henseler et al., 2014; Hidayat et al., 2021; Hult et al., 2015). Sementara itu, path-analysis dengan  kriteria two-tail mensyaratkan  nilai  T-statistik  >  1,96  untuk  menyatakan  suatu hubungan didukung, dan sebaliknya (Hair et al., 2010).
Skala  pengukutan  variabel attitude  toward  brand mengacu  pada  ahli  marketing (Kotler  &  Armstrong,  2020),  ini  merupakan  skala  pengukuran  terbaru  dalam  pengukuran attitude  toward  brand ,  karena  merepresentasikan  penawaran  dan  image  sehingga  brand dapat  menempati  suatu  tempat  unik  di  pikiran  para  wisatawan.  Sedangkan  pengukuran brand  image mengacu  pada  4-item  indikator  yang  menekankan  pada  2  aspek  yaitu cognitive dan affective evaluation (Gómez et al., 2018), dan pengukuran city brand equity mengacu  pada  beberapa  ahli  (Bonisoli  &  Blacio  Guañuna,  2023;  Gómez  et  al.,  2018; Karagiorgos  et  al.,  2023).  Untuk variabel brand  preference , penelitian  ini  melakukan  adopsi dua sumber yang menekankan aspek first choice dan visit preferences (Molina et al., 2017) & (Boubker & Douayri, 2020).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Partisipan  penelitian  ini  tercatat  berjenis  kelamin  laki-laki  sebanyak  42,7%  sedangkan perempuan 57,3%, dengan didominasi oleh rentang usia 17 – 25 tahun (40,6%), 25,2% berusia rentang  26  -  35  tahun,  16,8%  usia  rentang  36-55  tahun,  dan  17,5%  responden  yang  berusia

## Journal Publicuho
ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-072 9 (print) Volume 7 No 2 (May-July 2024) pp.824-832 Accredited SINTA 4 , SK.NOMOR 105/E/KPT/2022 Open Access at: https://journalpublicuho.uho.ac.id/index.php/journal/index DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i2.439
diatas  55  tahun.  Secara  edukatif,  tercatat  sebanyak  32,9%  responden  berpendidikan  SMA, 0,7%  Pendidikan  Diploma  III,  23,8%  berpendidikan  S1,  24,5%  berpendidikan  S2,  dan  18,2% responden  berpendidikan  S3.  Mayoritas  responden  berpendapatan  <  1  juta rupiah  (39,3%), dan  25,2%  berpendapatan  1  hingga  6  juta  rupiah,  23,8%  berpendapatan  6  hingga  10  juta rupiah, dan hanya 11,9 yang berpendapatan diatas 10 juta rupiah. Dari segi profesi, tercatat bahwa mahasiswa berpartisipasi sebanyak 43,3%, 37% guru/dosen, 11,1%
pedagang/pebisnis,  2%  pegawai  BUMN,  2,7%  PNS,  dan  3,4%  berprofesi  sebagai  karyawan swasta.
Alasan  kunjungan  responden  ke  Kota  Payakumbuh  begitu  bervariasi,  dimana  594% menyatakan  untuk  berlibur,  4,1%  sedang  dalam  tugas  belajar,  17,4%  berkunjung  karena keluarga  atau  kerabat,  13,9%  berkunjung  karena  berbisnis,  dan  4,7%  berkunjung  karena menikmati  ingin  berbelanja  atau  kuliner.  Mayoritas  pengujung  Kota  Payakumbuh  memang berasal dari sekitaran provinsi Sumatera Barat (85,3%), sedangkan 14,7% lainnya berasal dari luar  Sumatera  Barat.  Mayoritas  mereka  mendapatkan  informasi  seputaran  wilayah  Kota Payakumbuh  dari  social  media  (49,6%),  26,5%  dari  teman  atau  kerabat,  16%  dari  internet, serta  dari  sumber  lainnya  sebanyak  7,6%.  Setelah  mengetahui  identitas  responden  yang berpartisipasi dalam penelitian ini, maka selanjutkan akan dideskripsikan tanggapan mereka terhadap  masing-masing  pernyataan  kuisioner  yang  diajukan,  seperti  yang  terlihat  pada gambar 1 dibawah ini.
Gambar 1. Statistik Deskriptif
Gambar  1  memperlihatkan  hasil  tanggapan  responden  terhadap  masing-masing variabelnya,  dimana  nilai mean  accumulative terhadap attitude  toward  brand (3,48) termasuk dalam  kategori tinggi.  Secara  analisa,  ini  mengartikan  bahwa  upaya  pemerintah daerah  dalam  mempromosikan  Kota  Payakumbuh  sebagai  Kota  Rendang  mendapatkan respon positif dan kepercayaan tinggi dari wisatawan, sehingga banyak diantara wisatawan yang  percaya  dan  setuju  dengan  julukan  itu.  Pada  variabe l  brand  image , accumulative mean masih  termasuk  kategori  tinggi  (3,29),  ini  mengartikan  bahwa  belum  optimalnya
Volume 7 Number 2 (May-July 2024), pp.824-832                                                    Syarif Hidayatullah. et.al DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i2.439 Accredited SINTA 4 , SK. NOMOR 105/E/KPT/2022
positioning  Kota  Payakumbuh  sebagai  Kota  Rendang  di  otak  wisatawan,  karena  masih banyak  wisatawan  yang  berkunjung  ke  Kota  Payakumbuh  tidak  sepenuhnya membayangkan  rendang,  melainkan  juga  terdapat  wisata  yang  menarik  di  daerah tersebut.
Sementara itu, hasil tanggapan responden terhadap city brand equity juga termasuk dalam  kategori  tinggi  (3,30)  nilai  ini  sejalan  dengan  nilai  mean  accumulative  pada brand image ,  dan  apabila  dikaitkan  kedua  variabel  tersebut,  hasil  tanggapan  responden mengindikasikan  bahwa  perlunya  promosi  yang  lebih  masif,  agar  semakin  kuatnya positioning Kota Payakumbuh sebagai Kota Rendang di hari dan fikiran wisatawan ataupun calon  wisatawan.  Sedangkan  nilai  mean  accumulative  pada brand  pereference  ( 3,39), mengindikasikan  bahwa  tingkat  kunjungan  wisatawan  ke  Kota  Payakumbuh,  akan  lebih tinggi atau meningkat ketika wisatawan yang pernah berkunjung ingin menikmati rendang.
Pada  tahapan  selanjutnya , pengukuran  model  penelitian  akan  dijelaskan  secara komprehensif pada tabel 1, dimana rujukan untuk pengujian validitas konverjen adalah nilai Average  Variance  Extracted  (AVE)  (Hair  et  al.,  2010),  sedangkan  nilai  validitas  diskriminan mengacu  pada  nilai  Fornell  &  Larcker  Criterion  (Heale  &  Twycross,  2015).  Sementara  itu, prasyarat uji reliabilitas mengacu pada composite reliability (Hult et al., 2015).
Tabel 1 . Pengukuran Model Penelitian Cronbach's Alpha Average Variance Extracted (AVE) R-Square Attitude Toward Brand 0.940 0.850 Brand Association 0.907 0.915 Brand Awarness 0.890 0.819 Brand Image 0.918 0.859 0,716 Brand Loyalty 0.879 0.892 Brand Preference 0.939 0.846 0,726 Perceived Quality 1.000 1.000 City Brand Equity 0.956 0.764 0,836 Sumber: Smart-PLS Software Latest Version
Tabel  1  memperlihatkan  bahwa  semua  variabel  termasuk  dimensi city  brand  equity dapat  dinyatakan  memenuhi  prasyarat  uji  validitas  konverjen  dan  uji  reliabilitas,  dimana setiap variabel memiliki nilai AVE > 0,5, serta nilai cronbach alpha > 0,7. Hasil ini mengartikan bahwa setiap indikator pada masing-masing variabel memiliki konsistensi internal yang baik dan akurasi yang tinggi. Sementara itu, berdasarkan nilai R-square pada variabel city brand equity  (0,836) , brand  preference  (0,726), dan brand  image  (0,17), mengartikan  bahwa model  penelitian  memiliki impact  value dan  keterikatan  yang  sangat  kuat  pada  setiap elemennya.  Menurut  Hair  et  al  (2017)  dan  Hidayat  et  al  (2021)  nilai  R-square  >  0,67 mengindikasikan  bahwa  penelitian  memiliki  dampak  yang  kuat  pada  penangan  masalah atau  pencarian  solusi  variabel  terkait.  Sehingga  dapat  dinyatakan  bahwa  penelitian  ini memenuhi syarat untuk dilanjutkan pada path-analysis .

## Journal Publicuho
ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-072 9 (print) Volume 7 No 2 (May-July 2024) pp.824-832 Accredited SINTA 4 , SK.NOMOR 105/E/KPT/2022 Open Access at: https://journalpublicuho.uho.ac.id/index.php/journal/index DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i2.439
Sebelum  itu,  untuk  memastikan  item  indikator  tersebut  tidak  bermakna  ganda, validitas  diskriminan  dilakukan  berdasarkan  kriteria  Fornell  &  Larcker  harus  diperiksa,  berikut pada tabel 2 dibawah diperlihatkan hasil ujij validitas diskriminan.
Tabel 2 . Fornell & Larcker Criterion Attitude Toward Brand Brand Association Brand Awarness Brand Image Brand Loyalty Brand Preference Perceived Quality Attitude Toward Brand 0.922 Brand Association 0.844 0.956 Brand Awareness 0.787 0.909 0.905 Brand Image 0.844 0.855 0.855 0.927 Brand Loyalty 0.760 0.789 0.791 0.804 0.944 Brand Preference 0.784 0.818 0.789 0.828 0.790 0.920 Perceived Quality 0.782 0.760 0.740 0.825 0.817 0.756 1.000 Sumber : Smart-PLS Software Latest Version
Tabel 2 memperlihatkan bahwa setiap indikator pada masing-masing variabel dalam penelitian  ini  telah  memenuhi  prasyarat  uji  validitas  diskriminan,  hal  itu  dibuktikan  dengan nilai goal construct > 0,7, dimana CFL dari city brand equity juga diperlihatkan pada tabel 2a, dibawah.
Tabel 2a. Criteria Fornell and Larcker City Brand Equity City Brand Equity City Brand Equity 0.874 Sumber: Smart-PLS Software Latest Version
Path-analysis merupakan analisis jalur yang dilakukan menggunakan pendekatan two- tail, analisis ini bertujuan untuk melihat pengaruh dan arah suatu hubungan, tabel 3 dibawah akan memperlihatkan hasil dari path-analisis penelitian ini.
Tabel 3 . Path-Analysis Original Sample (O) T Statistics P Values Attitude Toward Brand -> Brand Image 0.846 26.838 0.000 Attitude Toward Brand -> City Brand Equity 0.342 3.725 0.000 Brand Image -> City Brand Equity 0.607 7.119 0.000 City Brand Equity -> Brand Preference 0.852 26.316 0.000 Sumber: Smart-PLS Software Latest Version
Volume 7 Number 2 (May-July 2024), pp.824-832                                                    Syarif Hidayatullah. et.al DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i2.439 Accredited SINTA 4 , SK. NOMOR 105/E/KPT/2022
Tabel  3  memperlihatkan  bahwa  setiap  hubungan  yang  diuji  memenuhi  ekspektasi penelitian, dimana attitude toward brand berpengaruh positif signifikan pada brand image, dengan  t-statistik  26,838  dan  p-value  0,000,  hasil  ini  mengartikan  bahwa  semakin  tinggi pengalaman  positif  wisatawan  yang  didapatkan  dalam  berwisata  dan  berkuliner  rendang ke  Kota  Payakumbuh,  maka  semakin  yakin  mereka  bahwa  Kota  Paykumbuh  memang pantas  untuk  dijuluki  Kota  Rendang.  Hasil  ini  dipicu  oleh  mayoritas  wisatawan  yang berkunjung dalam 5 tahun terakhir memang didominasi oleh anak muda yang ingin berlibur dan berkuliner. Temuan ini mendukung studi sebelumnya (Yu et al., 2018; Cacho-Elizondo et al., 2021).
Pengaruh signifikan juga ditemukan terhadap hubungan antara attitude toward brand dan city brand equity, dengan t-statistik 3,725 dan p-value 0,000, hasil ini mengartikan bahwa tinggi nya tingkat city brand equity sangat bergantung pada attitude toward brand, dalam konteks  ini  serius  dan  besarnya  upaya  yang  dilakukan  oleh  pemerintah  Kota  Payakumbuh dalam  mempromosikan  Kota  Payakumbuh  sebagai  Kota  Rendang  harus  sejalan  dengan kualitas  layanan  dan  kualitas  produk  yang  diberikan  pada  wisatawan,  karena  semakin berkualitas  dua  aspek  itu  maka  semakin  paten  atau  bernilai  Kota  Payakumbuh  dianggap sebagai  Kota  Rendang.  Temuan  ini  mendukung  temuan  sebelumnya  (Gómez  et  al.,  2018; Molina et al., 2017).
Lebih  jauh, city  brand  equity ditemukan  secara  signifikan  dipengaruhi  oleh brand image ,  dengan  t-statistik  7,119  dan  p-value  0,000,  hasil  ini  mengartikan  bahwa  keunikan, keterbedaan,  dan  citra  positif  produk  rendang  yang  ada  di  Kota  Payakumbuh,  akan menentukan  keyakinan  wisatawan  terhadap  julukan  Kota  Rendang.  Menurut  Faisal  et  al (2021)  keyakinan  seseorang  akan  terbentuk  ketika  mereka  benar-benar  melihat  dan merasakan apa yang mereka harapkan dari suatu tempat. Pada konteks ini, ketika rendang dapat ditemukan disetiap sudut Kota Payakumbuh, dan memiliki kualitas yang hampir sama, maka  disanalah  kepercayaan  wisatawan  itu  semakin  kuat.  Temuan  ini  sejalan  dengan penelitian sebelumnya (Momen et al., 2020; Khan et al., 2022).
Pengaruh  signifikan  juga  ditemukan  pada  hubungan  antara city  brand  equity dan brand  preference ,  dengan  t-statistik 26,316  dan  p-value  0,000,  hasil  ini  mengartikan  bahwa tingginya  nilai  Kota  Payakumbuh  sebagai  Kota  Rendang  dimata  wisatawan  yang  pernah berkunjung,  maka  juga  akan  berdampak  pada  pilihan  calon  wisatawan  lain  untuk  tertarik berwisata  atau  berkuliner  rendang  ke  Kota  Payakumbuh.  Hal  ini  dipicu  oleh  mayoritas wisatawan  yang  berkunjung  dalam  5  tahun  terakhir  ini  dapat  dikatakan  beragam  profesi dan pendidikan, sehingga kecenderungan mereka untuk memberitahu pengalaman positif yang mereka dapatkan melalui kunjungan ke Kota Payakumbuh lebih tinggi apalagi mereka yang  berpendidikan  S1,  S2,  dan  S3,  yang  notabenenya  ucapan  mereka  lebih dipertimbangkan  karena  memiliki  pengaruh  yang  besar  dalam  lingkungan  kerja  atau

## Journal Publicuho
ISSN 2621-1351 (online), ISSN 2685-072 9 (print) Volume 7 No 2 (May-July 2024) pp.824-832 Accredited SINTA 4 , SK.NOMOR 105/E/KPT/2022 Open Access at: https://journalpublicuho.uho.ac.id/index.php/journal/index DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i2.439
lingkungan  sosial  mereka.  Sementara  itu,  kecenderungan  anak  muda  yang  lebih  banyak ber-aktifitas  di  media  sosial  juga  akan  menarik  calon  wisatawan  lain  untuk  memilih  Kota Payakumbuh  untuk  berkuliner  Rendang  ataupun  berwisata.  Temuan  ini  sejalan  dengan (Gómez et al., 2018; Wesana et al., 2020).

## KESIMPULAN
Upaya  pemerintah  Kota  Payakumbuh  dalam  mempromosikan  branding  Kota  Rendang mendapatkan respon positif oleh kalangan wisatawan, namun beberapa hal yang  penting dibenahi  untuk  mendapatkan  paten  dan  hasil  yang  lebih  maksimal  adalah  promosi  yang lebih  masif,  kualitas  pelayanan  yang  lebih  prima,  kualitas  produk  yang  stabil,  dan  harga produk yang lebih terjangkau. Karena hal ini merupakan aspek penting dalam branding baik itu secara produk ataupun paten wilayah.

## DAFTAR PUSTAKA
Bonisoli,  L.,  &  Blacio  Guañuna,  R.  A.  (2023).  Going  green  in  Ecuador:  Unpacking  the motivations  behind  brand  loyalty  for  organic  products. Journal  of  Cleaner  Production , 418 (June). https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.138116
Boubker, O., & Douayri, K. (2020). Dataset on the relationship between consumer satisfaction, brand attitude, brand preference and purchase intentions of dairy product: The case of the  Laayoune-Sakia  El  Hamra  region  in  Morocco. Data  in  Brief , 32 ,  106172. https://doi.org/10.1016/j.dib.2020.106172
Faisal, A. S., Ma’ruf, M., Lita, R. P., & Hidayat, T. (2021). Mengukur Kinerja Pasar Melalui Elemen Inovasi  pada  UKM  Sektor Makanan  dan Minuman  di  Kota Padang. Jurnal  Manajemen Dan Kewirausahaan , 9 (2), 130 – 151. https://doi.org/10.26905/jmdk.v9i2.6078
Games,  D.,  Hidayat,  T.,  Fhardilha,  J.,  Fernando,  Y.,  &  Sari,  D.  K.  (2022).  The  Impact  of  Trust, Knowledge  Sharing,  and  Affective  Commitment  on  SME  Innovation  Performance.
Journal of Governance and Integrity , 5 (2), 267 – 274.
https://doi.org/10.15282/jgi.5.2.2022.7184
Gómez,  M.,  Fernández,  A.  C.,  Molina,  A.,  &  Aranda,  E.  (2018).  City  branding  in  European capitals:  An  analysis  from  the  visitor  perspective. Journal  of  Destination  Marketing  and Management , 7 (November 2016), 190 – 201. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.11.001 Hair, J. F., Babin, B. J., & Krey, N. (2017). Covariance-Based Structural Equation Modeling in the Journal of Advertising: Review and Recommendations. Journal of Advertising , 46 (1), 163 – 177. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1281777
Hair,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,  &  Anderson,  R.  E.  (2010). Multivariate  Data  Analysis (Seventh). Pearson Prentice Hall.
Heale, R., & Twycross, A. (2015). Validity and reliability in quantitative studies. Evidence-Based Nursing , 18 (3), 66 – 67. https://doi.org/10.1136/eb-2015-102129 Hendra, Y. (2018). Payakumbuh Luncurkan Brand Kota Rendang .
Henseler,  J.,  Ringle,  C.  M.,  &  Sarstedt,  M.  (2014).  A  new  criterion  for  assessing  discriminant validity  in  variance-based  structural  equation  modeling. Journal  of  the  Academy  of Marketing Science , 43 (1), 115 – 135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Volume 7 Number 2 (May-July 2024), pp.824-832                                                    Syarif Hidayatullah. et.al DOI: https://doi.org/10.35817/publicuho.v7i2.439 Accredited SINTA 4 , SK. NOMOR 105/E/KPT/2022
Hidayat,  T.,  Fahmy,  R.,  Sari,  D.  K.,  Mergeresa,  F.,  &  Fernando, Y.  (2021).  COVID  19  Outbreak Effect  on  Leadership,  Job  Satisfaction,  And  Turnover  Intention:  A  Mediating  Model  of Indonesian  Banking  Sector. International  Journal  of  Industrial  Management , 10 (1),  113 – 128. https://doi.org/10.1.2021.6011
Hidayatullah,  S.  (2020). Cerita  Dari  Sumatera  Barat:  Pesona  Kuliner  “City  Of  Randang” Payakumbuh .
Itani, O. S., Loureiro, S. M. C., & Ramadan, Z. (2023). Engaging with omnichannel brands: the role  of  consumer  empowerment. International  Journal  of  Retail  &  Distribution Management , 51 (2), 238 – 261. https://doi.org/10.1108/IJRDM-02-2022-0044
Karagiorgos,  T.,  Lianopoulos,  Y.,  Alexandris,  K.,  &  Kouthouris,  C.  (2023).  The  role  of  brand associations on the development of place attachment into outdoor adventure tourism destinations. Journal  of  Outdoor  Recreation  and  Tourism , 42 (January),  100617. https://doi.org/10.1016/j.jort.2023.100617
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2020). Principles  of  Marketing. (18th  ed.).  Prentice  Hall. https://doi.org/10.2307/2548367
Molina, A., Fernández, A. C., Gómez, M., & Aranda, E. (2017). Differences in the city branding of  European  capitals  based  on  online  vs.  offline  sources  of  information. Tourism Management , 58 , 28 – 39. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.10.005
Rodríguez-Molina, M. A., Frías-Jamilena, D. M., Del Barrio-García, S., & Castañeda-García, J. A. (2019). Destination brand equity-formation: Positioning by tourism type and message consistency. Journal of Destination Marketing and Management , 12 (February), 114 – 124. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2019.03.010
Saputra,  A.  (2022). Branding  City  Of  Randang  Kota  Payakumbuh  Akan  Berdampak  Positif Pada Industri Pertanian .
Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research Methods for Business: A Skill-Building Approach, 6th Edition .
Šerić,  M.,  &  Mikulić,  J.  (2023).  The  impac t  of  integrated  marketing  communications consistency  on  destination  brand  equity  in  times  of  uncertainty:  the  case  of  Croatia. Tourism Review , 78 (3), 697 – 711. https://doi.org/10.1108/TR-03-2022-0166
Tomas M. Hult, Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2015). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). International Journal of Research & Method in Education ,
38 (2), 220 – 221. https://doi.org/10.1080/1743727x.2015.1005806
Wesana, J., Schouteten, J. J., Van Acker, E., Gellynck, X., & De Steur, H. (2020). On consumers’ use,  brand  preference  and  equity  of  sports  nutrition  products. British  Food  Journal ,
122 (2), 635 – 654. https://doi.org/10.1108/BFJ-08-2019-0589