Jurnal Keuangan dan Perbankan, Vol.15, No.2 Mei 2011, hlm. 261–270 Terakreditasi  SK.  No.  64a/DIKTI/Kep/2010
Korespondensi  dengan  Penulis:
Sr i Set yo  Ir ian i :  Telp.  + 62 31  829  9945,  Fax. +62  31  829 9946 E-mail:  sriset yo2009@gmail.com

## STRATEGI CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

## Sri  Setyo  Iriani
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya Kampus UNESA Ketintang Surabaya, 60237

## Abstract
Competition in the banking industry had rapidly gave freedom to our customers in determining the choice to use their services, so if the value received was not as expected, then the customers were easy to move to another bank, which was considered in accordance with their wishes. Thus, banks were implementing various strate- gies, both offensive and defensive oriented. Defensive strategy was oriented to maintain customers by building relationships with customers so that customers will be loyal to the bank. This study aimed to examine the effect of customer relationship marketing strategy on customer loyalty of BNI and BCA in East Java. Total sample was 210 clients, 105 clients each of BNI and BCA. Data was collected using interviews and questionnaires. The results showed that there was influence of customer relationship marketing strategy on customer loyalty of BNI and BCA, because each customer provided high ratings on all indicators of the bank’s CRM strategy in which they saved money. Trust was the most decisive for customers in a comprehensive evaluation of the closeness of the relationship with the bank. Furthermore, customers of both banks showed high behavioral loyalty to each bank.

## Key words: Customer Relationship Marketing, customers’ loyalty
Dalam industri perbankan, kepuasan nasabah tidak cukup untuk menjadikan nasabah loyal. Kepuasan nasabah hanya relevan pada tahap awal pemben- tukan loyalitas (Oliver, 1999), karena pada saat ber- samaan, keinginan nasabah semakin bervariasi, se- hingga banyak nasabah yang tidak hanya menggu- nakan satu bank saja. Peningkatan persaingan da- lam industri perbankan berdampak pada kecende- rungan tingginya konsumen untuk mudah beralih pada merek lain (Chiu, 2005). Oleh karena itu, bank yang kurang tanggap menghadapi perubahan per- saingan dan selera konsumen akan mudah diting- galkan nasabahnya.
Bank menghimpun dana masyarakat dengan porsi  terbesar  adalah  dana  tabungan.  Bagi  bank, tabungan mampu menjangkau segmen lebih luas, biayanya  lebih  murah  (daripada  deposito),  dan menjadi basis dalam inovasi produk-produk lain- nya yang memberikan fee based income. Bagi nasabah, tabungan memberikan keleluasaan, karena dapat ditarik  kapan  saja  melalui  slip  penarikan,  kartu debet,  dan  ATM.  Keunggulan  produk  tabungan menuntut bank untuk meningkatkan kinerja dalam pengumpulan dana masyarakat, yang dapat dicapai antara lain dengan membangun loyalitas nasabah tabungannya.

## Jurnal Keuangan dan Perbankan | PERBANKAN
Vol.15, No.2, Mei 2011: 261–270
Perkembangan jumlah bank  saat ini meng- indikasikan tingkat persaingan antar merek yang tinggi,  yang  didorong  pula  oleh:  variasi  produk yang ditawarkan, promosi, inovasi, dan kreativitas yang dikemas dalam strategi layanan kepada na- sabah dengan harapan nasabah akan semakin loyal terhadap merek  tertentu (Nainggolan,  2006), dan karakteristik  produk  perbankan  yang  relatif homogen  serta  banyaknya  pilihan  merek. Keragaman layanan perbankan juga memungkin- kan seseorang akan loyal lebih dari satu bank ka- rena masing-masing bank memberikan value berbe- da  dari  atribut  produk  yang  menjadi  pilihan  pe- langgan.
Kunci utama keberhasilan perbankan dalam merespon kondisi persaingan ini sangat tergantung pada kemampuannya melayani keinginan dan me- nentukan prioritas nasabah secara efektif. Bank ha- rus secara strategis menggunakan pemahaman ini pada semua area perusahaan dalam membangun dan menguatkan hubungan jangka panjang dengan para nasabahnya (Novianda, 2005). Tantangan ter- sebut  memerlukan  solusi  yang  berorientasi  pada nasabah. Bank harus benar-benar mengidentifikasi nasabahnya  dan  menghasilkan  produk-produk yang  mampu  meningkatkan  profitabilitas  (eBizz Asia,  2004).  Beragam  strategi  dilaksanakan  bank untuk menghadapi persaingan. Strategi berorien- tasi  membangun  loyalitas,  antara  lain  dilakukan dengan  membangun  hubungan  (relationship)  de- ngan pelanggan dan membangun kekuatan merek korporatnya (Temporal & Trott, 2003). Hal ini da- pat  diamati  dari  aktivitas  pemasaran  perbankan nasional, misal program Gebyar BCA, who want to be a milloner dari Bank Mandiri, Britama Spektaku- ler, yang semuanya diharapkan mampu mengikat pelanggan  dalam  jangka  waktu  panjang  (Swa, 2006).
Pada  dekade 1990-an,  kepuasan  pelanggan dianggap  sebagai  faktor  terpenting  yang  mem- pengaruhi loyalitas. Beberapa peneliti menyimpul- kan bahwa kepuasan mempengaruhi loyalitas pe- langgan (Yu & Alison, 2001). Temuan ini memotiva-
si peneliti untuk menggali secara cermat dan men- dalam dengan pertanyaan mendasar: apakah benar loyalitas pelanggan selalu dipengaruhi atau diben- tuk dari kepuasan?
Studi Synovate (Swa, 2006) yang dilakukan berulang-ulang  menemukan  bahwa  tidak  semua pelanggan yang puas bahkan sangat puas terhadap suatu  merek  akan loyal  pada  merek  perusahaan. Rowley & Dawey (2000) juga menemukan bahwa ketidakpuasan dapat menjadikan konsumen tetap loyal pada produk, ketika tiadanya produk subs- titusi,  sehingga  tidak  mungkin  untuk  berpindah ke  merek  lain.  Lebih  lanjut,  Harvard  Business  Re- view seperti dikutip Griffin (2003) juga melaporkan bahwa di antara 65-85% dari para pelanggan yang memilih pemasok baru mengatakan mereka puas atau  sangat  puas  dengan  pemasok  lama.  Hasil penelitian  Paterson  (2002)  juga  menghasilkan  te- muan sama. Reichheld (1996) menyebut hal ini se- bagai perangkap kepuasan (satisfaction trap) dengan menunjukkan bukti meyakinkan bahwa konsumen yang menyatakan puas dan sangat puas, 65% sam- pai 85% di  antaranya defect  (tidak loyal).  Namun demikian, kepuasan tetap berperan dalam pencip- taan  loyalitas,  yaitu  pada  tahap  awal.  Peran  ke- puasan kurang signifikan terhadap loyalitas, ketika faktor lain dimasukkan pada analisis loyalitas. Lo- yalitas merupakan kombinasi persepsi superioritas produk, keteguhan konsumen, ikatan sosial (social bonding), dan  hubungan  sinergistik  di  antaranya (Oliver,  1999).
Ada  beragam  alasan  mengapa  pelanggan, meskipun sangat  puas tetap berpindah  ke merek lain,  yaitu:  kualitas  produk  perusahaan,  adanya kebutuhan baru yang tidak atau belum dapat dipe- nuhi perusahaan, atau tersedianya daya tarik baru yang ditawarkan oleh pesaing perusahaan (Peter- son, 2002). Temuan-temuan penelitian tersebut je- las menunjukkan bahwa konsumen yang puas ter- nyata belum tentu loyal pada merek perusahaan.
Kepuasan tidak cukup untuk membangun lo- yalitas pelanggan dan hanya berperan pada tahap

## Strategi Customer Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan

## Sri Setyo Iriani
awal proses pembentukan loyalitas (Oliver, 1999), maka variabel yang dapat digunakan membangun loyalitas pelanggan adalah variabel customer rela- tionship marketing (CRM) yang digunakan penelitian sebelumnya sebagai prediktor loyalitas. CRM ber- akar dari paradigma pemasaran hubungan (relation- ship  marketing ),  yang  menyatakan  bahwa  mem- bangun,  memelihara  dan  mempertahankan  hu- bungan melalui interaksi  intensif merupakan ba- sis menciptakan loyalitas konsumen.
Dari beragam definisi dan pemahaman ter- hadap tujuan CRM, maka ada dua hal pokok dalam konsep  CRM.  Pertama,  dalam  perspektif  sempit, pemasaran  relasional  menggambarkan  beragam taktik pemasaran, untuk mengikat atau memper- tahankan pelanggan setelah penjualan terjadi de- ngan tujuan menciptakan pembelian ulang (customer retention ).  Kedua,  dalam  perspektif  luas,  meng- gunakan paradigma dan orientasi pemasaran yaitu sebagai  oposisi  dari  pemasaran  transaksional (transactional marketing).
Berdasarkan definisi CRM di atas ada bebe- rapa indikator yang bisa dipertimbangkan dalam mengimplementasikan  CRM  sebagai  strategi  pe- masaran.  Indikator-indikator  ini  nantinya  akan membantu perusahaan untuk lebih mudah meng- identifikasikan  indikator-indikator  customer  rela- tionship marketing yang dipertimbangkan dan dipilih oleh pelanggan. Perusahaan dapat mengelompok- kan indikator-indikator CRM tersebut berdasarkan ‘kualitas  kedekatan  hubungan  pelanggan-bank. Keller (2003) mengajukan enam dimensi hubungan yang  mencerminkan  beberapa  indikator  strategi CRM yang dikembangkan ahli-ahli pemasaran lain- nya, di antaranya oleh Barnes (2003) yang meng- identifikasi dimensi hubungan berbasis pendekat- an psikologi sosial.
Selanjutnya Sin et al. (2002) dalam studinya pada perusahaan jasa di USA dan beberapa teori dari praktisi pemasaran (Yau et al. 1995) menghasil- kan temuan bahwa dalam membangun hubungan yang  kuat  antara  perusahaan  dan  pelanggannya
dengan mengajukan enam dimensi kedekatan hu- bungan dengan pelanggan yang terdiri dari: trust (kepercayaan), bonding (ikatan), communication (ko- munikasi),  shared  value  (rasa  saling  menghargai), empathy (empati)  dan  reciprocity  (timbal  balik). Secara mendasar kepercayaan merupakan bentuk keyakinan  (believe)  individu  terhadap  individu lainnya. Karena kepercayaan berbasis keyakinan, maka timbulnya kepercayaan dapat pula dipenga- ruhi  oleh  pengalaman  sebelumnya.  Kepercayaan dapat dikontruksi atau dibangun melalui aktivitas- aktivitas terencana (Payne, 2003). Bonding  adalah mekanisme  pengikatan  untuk  memperkuat  hu- bungan pelanggan dengan perusahaan. Komuni- kasi  adalah  yang  memberikan  informasi  relevan (penting), tepat waktu dan dapat dipercaya (aku- rat)  dapat  memperlancar  pertukaran  informasi yang diperlukan dalam pemasaran relasional. Shared value merupakan  dimensi  penting  dalam  mem- bangun hubungan antara penjual dan pembeli ka- rena jika kedua belah pihak memiliki tujuan atau penilaian  yang  sama,  maka  mereka  akan  lebih mempercayai  hubungan  di  antara  mereka.  Studi Golis (1994) mengungkapkan empathy sebagai di- mensi hubungan bisnis yang memungkinkan ke- mampuan satu pihak melihat keadaan dari sudut pandang pihak lain. Callaghan et al (dalam Sin et al. , 2002) menjelaskan bahwa reciprocity menjadi di- mensi penting dalam hubungan bisnis, yang diwu- judkan dalam bentuk satu pihak bersedia membe- rikan pinjaman kepada pihak lain, dan akan dikem- balikan pada saat yang disepakati.
Andreassen, et al. dalam Grifin (2003) meng- ukur  loyalitas  pelanggan  dari  tingkat  pembelian ulang/teratur (makes regular repeat purchases), pem- belian di luar lini produk/jasa (purchases across prod- uct and service lines) , merekomendasi kepada orang lain  (refers  other)  dan  kekebalan  serta  daya  tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immu- nity to the full of the competition). Dony (2007) meng- adopsi konsep loyalitas dari Oliver yaitu loyalitas pelanggan  kredit  perbankan  yang  diukur  dari keunggulan  kredit,  rekomendasi  dan  menyaran-

## Jurnal Keuangan dan Perbankan | PERBANKAN
Vol.15, No.2, Mei 2011: 261–270
kan, bank pilihan utama dalam bertransaksi serta bank pilihan kredit. Sedangkan, Perfomance Indica- tor Loyalty Bank dengan konsep Balanced Scorecard menunjukan bahwa loyalitas pelanggan perbankan dapat diukur dari jangka waktu jadi nasabah bank.
Lebih  lanjut,  pengukuran  loyalitas  lebih banyak menggunakan pendekatan perilaku. Untuk nasabah  tabungan,  KPIs-BS  Perbankan  (2005) mengajukan  indikator  loyalitas  perilaku  nasabah meliputi jangka waktu keterikatan nasabah dengan bank,  besarnya  dana  terakumulasi  bagi  nasabah penabung, penggunaan jasa lainnya dari perbankan yang sama, dan rekomendasi pada kelompok lain. Penelitian  ini  menggunakan  indikator  loyalitas nasabah bank dari KPIs-BS Perbankan (2005) de- ngan  mengadaptasi  indikator  jumlah  akumulasi dana menjadi keteraturan menabung, dengan argu- mentasi jika nasabah teratur menabung, maka aku- mulasi dananya di bank akan semakin meningkat.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui indikator strategi CRM manakah yang lebih diper- timbangkan dan dipilih pelanggan perbankan saat bertransaksi dengan Bank BNI  dan Bank BCA di Jawa Timur, indikator loyalitas manakah yang le- bih dipertimbangkan dan dipilih pelanggan Bank BNI dan  Bank BCA  di Jawa  Timur, dan  menguji pengaruh strategi CRM terhadap loyalitas pelang- gan Bank BNI dan Bank BCA di Jawa Timur.

## HIPOTESIS
Berdasarkan telaah literatur dan hasil studi sebelumnya,  maka  pada  penelitian  ini  diajukan hipotesis:  “semakin  kuat  strategi  CRM  menurut penilaian  pelanggan,  maka  pelanggan  semakin loyal kepada bank”.

## METODE
Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh antar variabel melalui pengujian hipotesis dan  selanjutnya  melakukan  eksplanasi  terhadap beberapa variabel, sehingga penelitian ini bersifat
explanation research secara kuantitatif. Pendekatan secara kualitatif dilakukan untuk memperoleh ke- dalaman, kekayaan, dan kompleksitas data, melalui kegiatan  pengamatan  dan  wawancara  sehingga mampu menggambarkan keadaan secara holistik se- suai tujuan dari penelitian ini.
Penelitian ini dilakukan pada kantor cabang utama  Bank  BNI  dan  Bank  BCA  di  Jawa  Timur yang tersebar di ibukota Kabupaten/Kotamadya, dipilih  Bank  BNI  sebagai  perwakilan  dari  bank pemerintah karena nasabah dari Bank BNI tersebar dalam  semua  kelas/status  sosial  masyarakat sedangkan Bank BCA untuk perwakilan dari bank swasta karena Bank BCA memiliki jumlah nasabah terbanyak dari semua kelas/status sosial masyara- kat di Jawa Timur. Penelitian dilakukan selama 4 bulan  terhitung  mulai  Februari  2008  sampai  Mei 2008.
Subyek penelitian ini adalah nasabah tabung- an Taplus Bank BNI dan nasabah tabungan Tahap- an Bank BCA yang ada di Jawa Timur, sedangkan obyek  penelitian  ini  adalah  Bank  BNI  dan  Bank BCA di seluruh Jawa Timur.
Populasi penelitian ini adalah semua nasabah tabungan Bank BNI dan  nasabah tabungan Bank BCA di Jawa Timur yang tersebar di 38 Kabupa- ten/Kota di Jawa Timur, yang terdapat di 38 kantor cabang utama Bank BNI dan 38 kantor cabang uta- ma Bank BCA. Sedangkan, sampel dalam peneli- tian  ini  memiliki  kriteria:  minimal  telah  menjadi nasabah  bank  selama  2  tahun;  pendidikan  mini- mal  SLTA;  serta nasabah  tidak  terikat  keharusan memiliki rekening tabungan di BNI atau BCA, misal bagi pegawai/ karyawan memiliki rekening, kare- na pembayaran gajinya melalui bank tersebut.
Teknik sampling yang digunakan adalah ac- cidental sampling, yaitu teknik pengambilan sampel non probability yang mana sampel ditarik dari nasa- bah penabung yang berkunjung di bank dan dapat diterima serta memenuhi kriteria sampel.
Jumlah sampel pada masing-masing daerah, yaitu  21  nasabah  (diberi  kelebihan  1  responden)

## Strategi Customer Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Sri Setyo Iriani
dengan alasan untuk mengantisipasi jika ada kuesi- oner yang dipertimbangkan tidak layak dianalisis, sehingga  keseluruhan  jumlah  sampel  dalam penelitian ini sebanyak 105 orang untuk masing- masing bank karena jumlah nasabah tidak tersedia.
Data  yang  diperoleh  dalam  penelitian  ini dilakukan melalui survey di kota-kota perwakilan kantor cabang utama BNI dan BCA dan membagi- kan  kuesioner  kepada  nasabah  penabung  untuk mendapatkan data variabel CRM dan loyalitas pe- langgan. Kuisioner yang diberikan menggunakan skala  likert.
Agar penelitian dapat terarah sesuai dengan tujuannya maka variabel dalam penelitian ini di- definisikan  sebagai  berikut.

## Strategi  CRM
Merupakan upaya perbankan dalam mencip- takan hubungan jangka panjang dengan nasabah penabung,  yang  diukur  dengan  menggunakan  6 dimensi yaitu: Trust, Bonding, Communication, Share value, Reciprocity, Emphaty

## Loyalitas  Pelanggan
Merupakan kemauan nasabah penabung un- tuk tetap melakukan hubungan/transaksi dengan perbankan dalam jangka panjang, yang diukur de- ngan  4  indikator,  yaitu:  (1)  jangka  waktu  ikatan nasabah  penabung  dengan  Bank  BNI/BCA.  (2) Keteraturan nasabah menabung di BNI/BCA. (3) Bank BNI/BCA pilihan pertama, ketika memerlu- kan jasa perbankan lainnya. (4) Perekomendasian Bank BNI/ BCA kepada rekan dan relasi.
Pengembangan  indikator  pengukuran  dari variabel penelitian ini mengacu pada Kim & Kim (2004),  Manning  &  Reece  (2006),  dan  KPIs- Perbankan (2005).
Penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda, sedangkan untuk menjawab hipo- tesis dan tujuan penelitian, digunakan uji F dan uji t.

## HASIL

## Deskripsi Sampel  Penelitian
Total sampel penelitian ini adalah 210 nasa- bah, yang terbagi masing-masing 105 nasabah BNI dan 105 nasabah BCA. Sampel diambil di lima dae- rah (kabupaten/kota) dengan distribusi yang sama untuk masing-masing nasabah bank. 210 respon- den yang diambil sebagai sampel berjenis kelamin pria sebanyak 51% dan yang berjenis kelamin wa- nita/perempuan sebanyak 49%. Responden yang menjadi nasabah selama 2-5 tahun sebanyak 70,0%, dan yang menjadi nasabah lebih dari 5 tahun se- banyak 30,0%. Responden yang dalam satu bulan melakukan transaksi 2-5 kali sebanyak 76,2%, dan yang  melakukan  transaksi  lebih  dari  5  kali  se- banyak 23,8%. Responden yang mempunyai 1 reke- ning  tabungan  sebanyak  90,5%,  dan  yang  mem- punyai  lebih  dari  1  rekening  tabungan  sebanyak 9,5%.
Responden  yang  bekerja  sebagai  pegawai swasta  sebanyak  37,6%,  responden  yang  bekerja sebagai pegawai negeri sipil sebanyak 29,5%, yang bekerja  secara  wiraswasta  sebanyak  10,5%,  dan yang  bekerja  dalam  bidang  lain  sebanyak  22,4%. Responden yang mempunyai pendidikan terakhir sampai  SMA  sebanyak  43,8%,  yang  mempunyai pendidikan  terakhir  sampai  Diploma  sebanyak 15,7%, yang mempunyai pendidikan terakhir sam- pai Sarjana sebanyak 33,8%, yang mempunyai pen- didikan  terakhir  sampai  Pascasarjana  sebanyak 3,8%, dan yang mempunyai pendidikan dalam bi- dang lain setara SMA sebanyak 2,9%.

## Analisis Data
Model  persamaan  tersebut  dapat  diartikan bahwa loyalitas pelanggan dapat tercapai dengan diterapkannya  strategi  CRM.  Setelah  didapatkan persamaan  regresi  linear  berganda,  selanjutnya diukur seberapa kuat hubungan tiap-tiap variabel independen  yaitu  trust  (X 1 ),  bonding  (X 2 ),  commu- nication (X 3 ), shared value (X 4 ), empathy (X 5 ), dan reci-

## Jurnal Keuangan dan Perbankan | PERBANKAN
Vol.15, No.2, Mei 2011: 261–270

## PEMBAHASAN
Strategi CRM  dan  Loyalitas  Pelanggan  Dilihat dari Jenis Bank Pemerintah maupun Swasta

## Strategi  CRM
Tujuan utama strategi CRM adalah mencip- takan  nasabah  yang  loyal,  melalui  usaha  mem- bangun hubungan yang dekat atau intim dengan nasabah.  Jadi  proses  terbentuknya  keloyalan  ter- sebut adalah melalui kondisi psikologis nasabah/ pelanggan yang merasa dekat dengan bank.
Strategi CRM yang diterapkan dapat dinilai cukup berhasil, baik pada bank BNI maupun BCA. Interpretasi ini dilandasi oleh fakta bahwa respon- den/nasabah secara umum memberikan nilai yang positif  (skor  rata-rata  tinggi)  terhadap  indikator- indikator strategi CRM, dan masing-masing indi- kator tersebut saling mendukung dalam mekanis- me  terbentuknya  kedekatan  hubungan  dengan bank, seperti ditunjukkan oleh besaran muatan fak- tornya.
Dari hasil analisis statistik deskriptif diketa- hui bahwa indikator strategi CRM yang mendapat penilaian tertinggi adalah shared value, sedangkan dari pengukuran model, indikator yang memiliki nilai  tertinggi  adalah  kepercayaan.  Temuan  ter- sebut terjadi, baik pada sampel nasabah BNI mau- pun nasabah BCA. Temuan ini menunjukkan bahwa secara empiris shared value (rasa saling menghargai) merupakan  indikator  strategi  CRM  yang  saat  ini terasa paling kuat bagi nasabah. Akan tetapi, per- ubahan  atau  variasi  kedekatan  hubungan  antara nasabah dengan bank, paling ditentukan oleh ke- percayaannya  (trust)  pada  bank  tersebut.  Hal  ini mendukung  hasil  penelitian  Liljander  &  Roos (2002). Meski demikian, kepercayaan itu secara ala- miah  memiliki  sifat  mudah  goyah/rapuh  (vur- narable ). Oleh karena itu, bank harus menjaga ke- percayaan  nasabahnya  dengan  membangun  dan menjaga reputasi bank. Hasil penelitian menunjuk- kan item indikator kepercayaan yang memiliki nilai tertinggi adalah reputasi bank. Nasabah memiliki
Variabel Koefisien Regresi (β) Siginifakansi BNI BCA BNI BCA Konstanta 0,143 0,140 .004 .003 Trust (X 1 ) 0,744 0,796 .000 .000 Bonding (X 2 ) 0,690 0,763 .000 .000 Communucation (X 3 ) 0,669 0,506 .000 .000 Shared value (X 4 ) 0,691 0,630 .000 .000 Empathy (X 5 ) 0,702 0,722 .000 .000 Reprocity (X 6 ) 0,545 0,514 .000 .000 R 0,818 0,834 R square 0,670 0,698 Adjusted R 2 0,662 0,688 SEE 0,427 0,373 F Hitung 69,337 83.216 .000 .000 Bank BNI
Y =   0,143 + 0,744X 1 + 0,690X 2 + 0,669X 3 + 0,691X 4 + 0,702X 5 + 0,545X 6 Bank BCA
Y =    0,140 + 0,796X 1 + 0,763X 2 + 0,506X 3 + 0,630X 4 +
0,722X 4 + 0,514 X 6

## Tabel 1. Data Koefisien Regresi Linier Berganda
Dari Tabel 1, dapat disusun model persama- an  regresi  linier berganda  sebagai  berikut:
procity (X 6 )  dengan  variabel  dependen  yaitu loyalitas pelanggan (Y).
Dari hasil analisis data juga dapat diketahui bahwa nilai adjusted R square sebesar 0,662 untuk Bank  BNI  dan  0,688  untuk  Bank  BCA.  Hal  ini berarti bahw a besarnya pengaruh trust (X 1 ), bond- ing (X 2 ), communication (X 3 ), shared value (X 4 ), empa- thy (X 5 ),  dan  reciprocity  (X 6 )  secara  bersama-sama terhadap  loyalitas  pelanggan  (Y)  adalah  sebesar 66,2% untuk BNi dan 68,8% untuk BCA. Sedang- kan,  sisanya  diberikan  oleh  faktor-faktor  lain  se- lain keenam dimensi CRM.
F hitung untuk BNI dan BCA sebesar 0,000 Karena tingkat signifikansi lebih kecil dari 0,05 atau 5%,  H 0 ditolak  dan  H a diterima.  Hal  ini  berarti trust (X 1 ),  bonding  (X 2 ),  communication  (X 3 ),  shared value (X 4 ),  empathy  (X 5 ),  dan  reciprocity  (X 6 )  secara bersama-sama dan signifikan berpengaruh terha- dap terhadap loyalitas pelanggan (Y).
Nilai t hitung variabel trust (X 1 ) adalah yang terbesar di antara variabel independen lainnya. Hal ini berarti trust memiliki pengaruh yang paling do- minan dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan dibandingkan kelima variabel independen lainnya.

## Strategi Customer Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan

## Sri Setyo Iriani
keyakinan yang kuat bahwa bank memiliki kese- hatan keuangan yang baik sehingga dapat meme- nuhi kewajibannya kepada nasabah sesuai dengan janji-janji yang telah diberikan.
Berdasarkan analisis data deskriptif, muatan faktor indikator-indikator strategi CRM, maka da- pat disimpulkan bahwa evaluasi strategi CRM me- nurut nasabah masing-masing bank adalah tidak ada perbedaan antara bank pemerintah (BNI) dan bank  swasta  (BCA).  Simpulan  tersebut  dilandasi temuan: (1) masing-masing nasabah memberikan penilaian  positif  (tinggi)  pada  semua  indikator strategi  CRM  dari  bank  di  mana  tempat  mena- bung, (2) Secara faktual indikator shared value men- dapat  penilaian  tertinggi,  (3)  kepercayaan  paling menentukan bagi nasabah dalam evaluasi menyelu- ruh tentang kedekatan hubungan dengan bank.

## Loyalitas
Loyalitas pelanggan merupakan tujuan stra- tegi CRM. Harus dipahami bahwa loyalitas pelang- gan jasa perbankan tidak dapat disamakan dengan pelanggan  yang  loyal  pada  produk  manufaktur, karena  banyak  ditemui  pelanggan  yang  menjadi nasabah  tidak  pada  satu bank  saja.  Mereka  loyal pada satu bank karena sesuai dengan atribut layan- an yang dicarinya. Beberapa tanggapan responden dalam penelitian ini menjelaskan jika mereka me- milih BNI karena merasa aman dengan status bank pemerintah jaminan resiko akan jelas yang menang- gung sedangkan memilih BCA karena dari aspek varians  layanan  dan  kecepatannya.  Sikap  positif tersebut, antara lain tercermin pada hasil evaluasi positif terhadap strategi  CRM bank.
Dari hasil analisis deskriptif, diketahui secara umum  nasabah  menunjukkan  tingkat  loyalitas yang  tinggi.  Akan  tetapi,  satu  indikator  loyalitas menunjukkan tingkatan moderat, yaitu keteraturan menabung,  baik  untuk  bank  BNI  maupun  BCA. Fenomena ini dapat disebabkan oleh fakta bahwa keteraturan  menabung  dipengaruhi  oleh  pertim- bangan nasabah menabung hanya ketika tersedia
dana lebih dari untuk memenuhi kebutuhan sehari- hari. Namun demikian, untuk tiga indikator loyali- tas  lainnya:  lama  menjadi  nasabah,  bank  pilihan pertama jika memerlukan jasa bank selain yang di- gunakannya  saat  ini,  dan  rekomendasi  ke  orang lain menunjukkan tingkat loyalitas yang tinggi. Le- bih lanjut, hasil analisis deskriptif dan faktor load- ing menunjukkan adanya perbedaan bagi nasabah kedua  bank  mengenai  indikator  loyalitas  yang secara  aktual  ditunjukkan  dan  evaluasi  dalam menentukan keloyalan.
Dari  statistik  deskriptif  diketahui  lama menjadi  nasabah,  merupakan  indikator  loyalitas yang  paling  kuat  bagi  nasabah  BNI  saat  ini, sedangkan  bagi  nasabah  BCA  adalah  kesediaan merekomendasikan  ke  orang  lain.  Lebih  lanjut, dari  besaran  muatan  faktor,  juga  menunjukkan perbedaan  bagi  nasabah  BNI  dan  BCA  dalam evaluasi  menyeluruh terhadap  loyalitasnya  pada bank.  Bagi  nasabah  BNI,  loyalitasnya  pada  bank saat ini paling kuat ditunjukkan oleh bank pilihan pertama hal ini sangat sesuai dengan karakteristik responden  dari  BNI  sebagian  besar  adalah  PNS yang  sangat  takut  untuk  beresiko  dan  enggan untuk  melakukan  pemilihan  hubungan  dengan pihak lain (seeking information relatif rendah) seperti ungkapan salah seorang nasabah “ saya loyal ke bank ini sehingga setiap perlu jasa bank ya larinya ke BNI “, sedangkan  bagi  nasabah  BCA  loyalitasnya  pada bank  saat  ini  paling  kuat  ditunjukkan  oleh kesediaan  memberikan  rekomendasi  pada kelompok/orang  lain  untuk  menggunakan  jasa BCA,  hal  ini  mengindikasikan  bahwa  nasabah secara  riil  sudah  merasakan  value  yang  diterima sudah sesuai dengan harapannya sehingga mereka tidak  segan-segan  menyampaikan  kepada  orang lain.

## Kausalitas Strategi CRM dan Loyalitas Nasabah Bank
Berdasarkan hasil pengujian statistik disim- pulkan bahwa strategi CRM berpengaruh terhadap

## Jurnal Keuangan dan Perbankan | PERBANKAN
Vol.15, No.2, Mei 2011: 261–270
loyalitas  pelanggan  pada  bank  pemerintah  dan bank  swasta.  Semakin  positif  strategi  CRM  yang dipersepsikan  oleh  pelanggan akan  semakin  me- ningkatkan  loyalitas  pelanggan kedua  jenis  bank tersebut. Beragam upaya kedua perbankan dalam meningkatkan kualitas layanan kepada pelanggan ternyata mampu mengikat hubungan dalam jangka panjang hal ini terlihat dengan ungkapan beberapa responden yang mengatakan bahwa “jika mereka sudah terlayani sesuai dengan kebutuhannya maka mereka enggan untuk berpindah” Hal ini mendu- kung riset dan teori dari Kotler dkk. (2005), Chiu (2005), serta  Haris &  Goode (2004).
Seperti diketahui bahwa loyalnya pelanggan tidak lagi semata-mata disebabkan oleh value, baik yang berasal dari kualitas produk, harga atau de- livery, tetapi mengarah ke unique need, yaitu kebu- tuhan  unik  yang  berbeda  antara  satu  pelanggan dan  pelanggan  lainnya.  Pelanggan  butuh  disapa dengan  nama  dan  hal  inilah  yang  membedakan antara konsep relationship marketing dan conventional marketing yang  mengandalkan  value  dan  brand untuk mencapai retention.
Mengikat  pelanggan  dalam  jangka  waktu yang  panjang  merupakan  kerangka  dasar  dari implementasi strategi CRM karena mengelola de- ngan hati-hati semua titik sentuh (touchpoints) de- ngan pelanggan akan memaksimalkan loyalitas pe- langgan  untuk  jangka  waktu  lama  (Kotler  dkk., 2005). Kebutuhan untuk mempertahankan pelang- gan merupakan hal penting untuk mendobrak se- bagian  teori  dan  praktek  pemasaran  tradisional yang berpusat pada seni untuk menarik pelanggan baru dari pada mempertahankan dan menumbuh- kan pelanggan yang telah ada. Penelitian dari Man- kila (2003) dan Chiu (2005) di industri perbankan menjelaskan bahwa dengan mempertahankan pe- langgan akan memerlukan biaya yang lebih sedikit dibandingkan  dengan  biaya  yang  dikeluarkan untuk mengikat pelanggan baru serta akan mengu- rangi tingkat biaya kehilangan pelanggan. Ini me- nandakan bahwa Strategi CRM akan mempenga- ruhi loyalitas pelanggan.
Dukungan penelitian dari Moutinho & Smith (2000) menemukan upaya-upaya lain untuk men- ciptakan  loyalitas  pelanggan.  Dimulai  dengan kualitas layanan jasa yang mampu menciptakan ke- puasan pelanggan yang dimediasi oleh sikap dari personel  teller  dan  dukungan  sistem  otomatisasi IT sebagai pendukung proses jaringan (hubungan) antara pelanggan dan perbankan. Kesemua bangun- an jalinan hubungan tersebut bertujuan agar dapat menanamkan ikatan dengan pelanggan untuk jang- ka waktu lama dalam bentuk kepercayaan (trust) maupun bonding (Chiu, 2005).
Perlu diketahui oleh kedua bank bahwa pe- langgan juga ingin  pemasar memahami prefensi, gaya hidup, dan hobinya. Teknologi yang ada me- mungkinkan pemasar untuk menjawab tantangan tersebut,  yakni  dengan  membangun  database  pe- langgan. Hal ini juga sesuai dengan hasil penelitian dari Haris & Goode (2004). Dalam kegiatan opera- sional perbankan, konsep seperti ini dilakukan da- lam bentuk recall customer. Dengan demikian loyali- tas pelanggan adalah hal yang harus diperhatikan oleh perbankan, sehingga perbankan harus berusa- ha memahami apa yang  menjadi kebutuhan dari pelanggannya.

## KESIMPULAN DAN  SARAN

## Kesimpulan
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui indikator strategi CRM manakah yang lebih diper- timbangkan dan dipilih pelanggan perbankan saat bertransaksi dengan Bank BNI  dan Bank BCA di Jawa Timur, indikator loyalitas manakah yang le- bih dipertimbangkan dan dipilih pelanggan Bank BNI dan  Bank BCA  di Jawa  Timur, dan  menguji pengaruh strategi CRM terhadap loyalitas pelang- gan Bank BNI dan Bank BCA di Jawa Timur.
Berdasarkan hasil analisis data dan penguji- an hipotesis, maka dapat disimpulkan bahwa indi- kator yang dipertimbangkan nasabah untuk selalu berhubungan  dengan  perbankan  baik  bank  BCA maupun BNI yaitu adanya kemudahan untuk ber-

## Strategi Customer Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan

## Sri Setyo Iriani
transaksi,  layanan  karyawan  yang  simpatik,  dan fasilitas keamanan yang memadai, Upaya tersebut untuk meningkatkan kepercayaan, pengikatan, ko- munikasi, balas jasa, dan rasa empati antara pihak nasabah dan perbankan sehingga, dapat mening- katkan kinerja dan reputasi perbankan karena da- pat melaksanakan kewajiban sesuai dijanjikan dan bertindak secara fair.
Loyalitas  nasabah  bank  BNI  dapat  diukur dari tingkat lamanya menjadi nasabah perbankan tersebut,  sedangkan  loyalitas nasabah  Bank  BCA dapat diukur dari kesediaan nasabah untuk mere- komendasikan bank pada orang lain. Peningkatan loyalitas nasabah Bank BNI akan semakin terlihat ketika bank tersebut sebagai pilihan utama dalam membutuhkan layanan perbankan.
Kedekatan hubungan yang terbentuk melalui penerapan strategi CRM, terbukti dapat memper- kuat loyalitas nasabah pada bank.

## Saran
Dalam  rangka  membentuk  nasabah  loyal, bank perlu memperkuat kedekatan hubungan de- ngan nasabah melalui penerapan strategi CRM se- cara terprogram, sistematis dan berkelanjutan de- ngan mendesain strategi CRM yang memperhati- kan keenam dimensi kedekatan hubungan nasabah dengan  bank.
Bagi  Bank  pemerintah  (BNI)  strategi  CRM yang  terprogram,  sistematis  dan  berkelanjutan menjadi  semakin  penting,  agar  tidak  tertinggal oleh bank swasta.
Bagi penelitian selanjutnya,  tema dan hasil penelitian ini perlu ditindaklanjuti dengan arahan sebagai berikut: Meneliti model pemasaran relasi- onal yang memposisikan ekuitas merek sebagai va- riabel intervening pengaruh strategi CRM terhadap loyalitas dengan seleksi nasabah yang mengguna- kan jasa bank pemerintah dan bank swasta, untuk memperoleh perbandingan di antara keduanya.

## DAFTAR  PUSTAKA
Andreassen  &  Lindestad.  1997.  Customer  Loyalty  and Complex Services,  International Journal of  Service Industry Management.
Barnes, J.G. 2003. Secrets of Customer Relationship Manage-
ment . McGraw-Hill New York.
Chiu, H.C. 2005. Relationship Marketing and Consumer Switching Behavior. Journal of Business Research.
Dony, G.S. 2007. Pengaruh Faktor Pemasaran Relasional terhadap  Loyalitas  Melalui  Kepercayaan  dan Komitmen  Nasabah  Kredit  Kelayakan  Usaha Modal  Kerja  pada  Bank  Swasta  Nasional  di Banjarmasin.  Tesis. Untag  Surabaya.
eBizz Asia. 2004. Survey Kepuasan Industri Perbankan.
Golis,  C.C.  1994.  Menjual  dengan  Empati.  Cetakan  II.
Erlangga.  Jakarta.
Griffin,  J.  2003.  Customer  Loyalty  menumbuhkan  dan Mempertahankan  Kesetiaan  Pelanggan .  Penerbit Erlangga.  Jakarta.
Harris,  L.C.  &  Goode, M.M.H.  2004.  The  Four  Levels  of Loyalty  and  The  Pivotal  Role  of  Trust:  A  Study  of Online Service Dynamics . Journal of Retailing, 80: 139– 158.
Keller, K.L. 2003. Branding Second Edition. Englewood Cliff New  Jersey:  Prentice-Hall  International,  Inc,  A Simon  and Schuster Company.
Kim, W.G. & Kim, H.B. 2004. Measuring Customer-based Restaurant Brand Equity, Cornell Hotel and Res- taurant. Administration  Querterly,  45(2): 115-131.
Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia. Salemba Empat. Jakarta.
KPIs-BS Perbankan. 2005. Bank Indonesia. Jakarta.
Liljander, V. & Roos, I. 2002. Customer-relationship-Level from  Spurious  to  True  Relationships.  Journal  of Services Marketing , 16(7): 593 – 614.
Mankila, M. 2003. Retaining Students in Retail Banking Through Price  Bundling.  European  Journal of  Op- erational Research.
Manning, G.L. & Barry L. R. 2006. Selling Today. Prentice Hall. New Jersey.

## Jurnal Keuangan dan Perbankan | PERBANKAN
Vol.15, No.2, Mei 2011: 261–270
Oliver, R.L. 1999. Whence Consumer Loyalty. Journal  of Marketing, 63 (Special Issue): 33-44.
Payne, A., Martin, C., & Moira, C. 1993. Relationship Mar- keting:  Strategy  and  Implementation. First Edition. Butterworth Heinemann. Oxford.
Paterson,  R.A.  2002.  Relationship  Marketing  and  the Customer Loyalty.  Journal Academic  of  Marketing Science , 23.
Reichheld F. 1996.  The  Loyalty  Effect. Harvard  Business School Press. Boston.
Rikasari. 2007. Performance Indicators of Services.  Austra- lia University. Melbourne.
Rowley, J. & Dawey, J. 2000. Disloyalty: A Close Look at Non Loyalty. Journal of Marketing Concept: 538-549.
Sin, L. & Chen. 2002. Linking Service Quality, Customer Satisfaction,  and  Behavioral Intention.  Journal  of
Health Care Marketing, 9 (December), 5-17.
Temporal,  P.  &  Trott,  J.  2003.  Romans  the  Customer.
Gramedia Pustaka Jaya. Jakarta.
Tjiptono, F. 2005. Pemasaran Jasa. Bayumedia Publishing. Malang.
Yau, C.  & McPhail. 1995. Dimensions  of a Relationship Marketing Orientation - An Empirical Exposition, in  World  Marketing  Congress,  Ken  Grant  and  Ian Walker, Eds. Melbourne, Australia: Academy of Mar- keting Science. VII-II, 1059-66.
Yi-Ting, Y. & Dean, A. 2001. The  Contribution of  Emo- tional  Satisfaction  to  Customer Loyalty.  Interna- tional Journal of Service Industry Management.