## Investigasi Keinginan Konsumen Wanita Membeli
Produk Green Skincare dengan Model Pro- Environmental Planned Behavior
Puspita G.C., Noer B.A., dan Persada S.F.
Departemen Manajemen Bisnis, Fakultas Bisnis dan Manajemen Teknologi, Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS)
e-mail : bus4arifin@gmail.com
Abstrak — Masyarakat  global  saat  ini  semakin  menyadari  bahaya dari  kerusakan  lingkungan,  hal  itu  mempengruhi  perilaku konsumen  dalam  meggunakan  produk  ramah  lingkungan khususnya pada produk kecantikan. The Body Shop dan Sariayu Martha  Tilaar  merupakan  perusahaan  kecantikan  yang  telah menerapkan green  concept di  Indonesia.  Produk skincare dipilih sebagai  objek  amatan  karena  banyak  masyarakat  di  Indonesia yang  menggunakannya  dibanding  dengan  varian  produk kecantikan  lainnya,  namun  penelitian  mengenai  minat  beli green skincare yang  dilatarbelakangi  faktor  peduli  lingkungan  masih jarang  diteliti.  Melalui  penyebaran  kuesioner offline dan online kepada  250  konsumen  wanita  di  Surabaya,  penelitian  ini bertujuan  untuk  mengidentifikasi  faktor-faktor  model Pro- Environmental  Planned  Behavior (PEPB)  yang  mempengaruhi minat  konsumen  membeli  produk green  skincare .  Teknik pengambilan sampel menggunakan metode convenience sampling. Analisis data yang digunakan adalah structural equation modeling dan  analisis STP.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa faktor perceived  authority  support dan percieved  environmental concern berpengaruh  positif  pada attitude,  subjective  norms dan perceived  behavioral  control ;  kemudian  ketiganya  dapat berpengaruh positif terhadap behavioral intention dalam membeli produk green skincare.
Kata  Kunci — Green  Skincare, Model  PEPB,  Minat  Beli, Structural Equation Modeling , STP.

## I. PENDAHULUAN
ASYARAKAT  global  saat  ini  semakin  menyadari bahaya  dari  kerusakan  lingkungan.  Hal  tersebut  juga berhubungan dengan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi produk maupun jasa [1]. Konsumen cenderung lebih kritis dan selektif  dalam  menggunakan  produk  atau  jasa  dengan memeriksa label organik sebelum membeli, memeriksa bahan- bahan yang digunakan untuk membuat produk, melihat website untuk  mengetahui  informasi  mengenai  praktik  bisnis  atau perusahaan,  memperhatikan  opini  publik  pada brand tertentu dalam  berita  atau  media  sosial  dan  lain-lain  [2].  Perubahan perilaku  konsumen  tersebut  menjadi  perhatian  yang  cukup serius  dalam  kegiatan  bisnis  sehingga  banyak perusahaan kini mengubah  proses  manufaktur  hingga  operasional  mereka  dan tertarik menerapkan green concept , tidak terkecuali perusahaan  kosmetikdan  kecantikan.  Produk skincare dipilih sebagai  objek  amatan  karena  banyak  digunakan  oleh masyarakat  Indonesia  dibandingkan  varian  produk  kecantikan
lainnya  [3].  Seiring  dengan  perilaku  konsumen  yang  lebih kritis  dan  peduli  terhadap  lingkungan  memunculkan  konsep baru yaitu produk green skincare [1]. Tahun 2005-2009 terjadi peningkatan  jumlah  pengguna skincare sebesar  0,04%  [4]. Peningkatan  tergolong  kecil,  namun  hal  ini  mengindikasikan konsumen Indonesia mulai mempertimbangkan aspek lingkungan  dari  produk  kecantikan  yang  akan  digunakan. Terdapat  2  perusahaan  yang  telah  menerapkan  konsep green product yaitu  The  Body  Shop  dan  Sariayu  Martha  Tilaar. Keduanya juga telah mendapatkan sertifikasi ramah lingkungan dari Ecocert [5].
Penelitian  terdahulu  telah  membahas  mengenai  perilaku konsumen  dalam  niat  mendukung  kegiatan ramah lingkungan, membeli  produk green  skincare dan personal  care [1][6], masih  belum  banyak  penelitian  tentang  minat  konsumen membeli  produk green  skincare yang  dilatarbelakangi  oleh faktor  peduli  lingkungan.  Penelitian  ini  akan  membahas celah tersebut sebagai permasalahan penelitian dengan mengaplikasikan model Pro-Environmental Planned Behavior [7]  dalam  meneliti  minat  beli  konsumen  pada  produk green skincare .  Permasalahan  dan  tujuan  penelitian  adalah menganalisis  pengaruh  dari  faktor-faktor  yang  mempengaruhi perilaku  keinginan  konsumen  untuk  membeli  produk green skincare dan  menginvestigasi  faktor  kunci  yang  memiliki peran dominan dalam perilaku konsumen.

## II. URAIAN PENELITIAN
A. Segmenting, Targeting, Positioning (STP)
Segmenting,  Targeting dan Positioning (STP)  merupakan salah  satu tool yang  digunakan  pada  strategi  pemasaran sebagai  kerangka  kerja  perusahaan  yang  lebih  luas  bagi keberhasilan strategis dalam menjangkau pasar [8]. Segmentasi mengacu  pada  proses  mengkotak-kotakkan  pasar  yang heterogen  menjadi  kelompok-kelompok  konsumen  yang memiliki kesamaan kebutuhan atau karakter dalam membelanjakan uangnya. Targeting adalah proses mengevaluasi ketertarikan setap segmen pasar terhadap produk atau jasa dan memiliki satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki. Positioning adalah  kegiatan  merancang  penawaran dan  citra  perusahaan  agar  menduduki  tempat  khusus  dalam benak target pasar yang dituju [9].
M

## B. Green Skincare Product
Istilah “ green ” merujuk  pada  istilah-istilah  seperti eco- friendly, ramah  lingkungan,  dan  lain-lain  yang  berhubungan dengan lingkungan [1]. Green skincare product adalah sebuah produk  perawatan  kulit  yang  pengujian  produknya  tidak dilakukan  pada  hewan,  mempertimbangkan  kepedulian lingkungan pada proses produksi hingga pasca konsumsi, sehat dan aman untuk digunakan [10].

## C. Niat Beli Konsumen
Niat  beli  berkaitan  erat  dengan  perilaku  konsumen  dalam mempertimbangkan  dan  mengevaluasi  produk  atau  jasa  yang timbul dari faktor rangsangan [6]. Pada studi ilmu pemasaran, terdapat  empat  tahapan  dalam  keputusan  pembelin  konsumen yaitu awareness, interest, desire, dan action (teori AIDA) [9]. Niat pembelian masuk ke dalam tahapan interest , yaitu tahapan ketika konsumen tertarik pada sebuah produk atau jasa tertentu setelah  sebelumnya  produk  atau  jasa  tertentu  menarik perhatian konsumen (awareness).
D. Pro-Environmental Planned Behavior
Pro-Environmental  Planned  Behavior merupakan  model psikologis  untuk  memprediksi  perilaku  konsumen  dalam  area pro-lingkungan[7]  dan  merupakan  perluasan  dari  model Theory  of  Planned  Behavior . Theory  of  Planned  Behavior terdiri  dari  faktor attitude,  subjective  norm dan perceived behavior  control sebagai  prediktor  dalam  memprediksi  niat konsumen  [1].  Pada  model Pro-Environmental  Planned Behavior menambahkan  dua  faktor  baru  yaitu perceived authority support dan perceived environmental concern [1][6].

## E. Perceived Authority Support
Perceived  authority  support adalah  persepsi  individu terhadap  individu  atau  organisasi  yang  mampu  mendukung atau menghalangi seseorang untuk melakukan perilaku tertentu [7] [11]. Pada penelitian ini yang berperan sebagai pihak yang berwenang  dalam  mendukung  atau  menghalangi  seseorang untuk peduli terhadap lingkungan adalah perusahaan penghasil green skincare.
F. Perceived Environmental Concern
Perceived  environmental  concern adalah  perasaan  individu mengenai kegiatan fisik apapun yang akan mendorong persepsi individu untuk berperilaku peduli terhadap kondisi lingkungan [12],  [11],  dan  [13].  Konsumen  dengan  kepedulian  terhadap kondisi  lingkungan  yang  lebih  tinggi  cenderung  untuk menggunakan  produk-produk  ramah  lingkungan  sebagai bentuk  perilaku  yang  menunjukkan  kepedulian  lingkungan [14],  seperti  pada  produk  perawatan  kulit  sehingga  lebih memilih  menggunakan  green  skincare  yang  lebih  ramah lingkungan dibandingkan produk perawatan kulit biasanya [1].

## G. Attitude
Attitude atau  sikap  merupakan  kecenderungan  individu untuk  mengevaluasi  sebuah  objek  atau  produk  secara  positif atau  negative  [15]. Attitude adalah  evaluasi  yang  dilakukan dalam  waktu  relatif  lama  tentang  yang  disukai  atau  tidak disukai  seseorang  dari  kecenderungan  tindakan  terhadap
beberapa objek atau ide [16].

## H. Subjective Norm
Persepsi  adalah  proses  yang  menyangkut  masuknya  pesan atau  informasi  kedalam  otak  manusia  [17].  Melalui  persepsi, manusia  terus  menerus  berhubungan  dengan  lingkungannya. Hubungan  tersebut  dilakukan  melalui  indra,  yaitu  indra penglihatan,  pendengar,  peraba,  perasa  dan  penciuman. Persepsi  bersifat  subjektif,  artinya  persepsi  setiap  individu terhadap  suatu  objek  akan  berbeda-beda.  Persepsi  yang dibentuk  oleh  seseorang  dipengaruhi  oleh  pikiran  dan lingkungan  sosialnya.  Subjective  norm  didefinisikan  persepsi seseorang  yang  berasal  dari  tekanan  sosial  untuk  melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu [18].
I. Perceived Behavioral Control
Perceived  behavioral control mengacu  pada  persepsi seseorang  mengenai  sumber  daya  dan  kesempatan  yang dimiliki  dalam  melakukan  perilaku  tertentu  [7][12].  Sumber daya  yang  dimaksudnya  meliputi  uang  atau  dana  dan  waktu yang dimiliki seseorang.

## III. METODE PENELITIAN
Gambar  1.  Model  konseptual  model Pro-Environmental  Planned  Behavior terhadap behavioral intention
Penelitian ini menguji 10 hipotesis dengan model penelitian ditunjukkan  Gambar  1  diolah  dari  penelitian  Persada  [7]. Sepuluh hipotesis yang diuji adalah:
1. Perceived  authority  support berpengaruh  positif  pada attitude dalam membeli produk green skincare 2. Attitude berpengaruh  positif  pada behavioral  intention dalam membeli produk green skincare 3. Attitude berpengaruh  positif  pada behavioral  intention dalam membeli produk green skincare 4. Subjective  norm berpengaruh  positif  pada behavioral intention dalam membeli produk green skincare 5. Perceived  authority support berpengaruh  positif  pada perceived behavioral control dalam membeli produk green skincare
6. Perceived  behavioral  control berpengaruh  positif  pada behavioral intention dalam membeli produk green skincare
7. Perceived  authority  support berpengaruh  positif  pada perceived  environmental  concern dalam  membeli  produk green skincare
8. Perceived environmental concern berpengaruh positif pada attitude dalam membeli produk green skincare 9. Perceived environmental concern berpengaruh positif pada subjective norm dalam membeli produk green skincare 10. Perceived environmental concern berpengaruh positif pada perceived behavioral control dalam membeli produk green skincare .
Pengujian  hipotesis  sesuai  Gambar  1  menggunakan metode structural  equation  modeling (SEM).  Pengumpulan  data dilakukan  dengan  penyebaran  kuesioner offline dan online di Surabaya  dengan convenience  sampling  method. Kuesioner terdiri  dari  4  bagian.  Pertama screening untuk  menyaring responden  agar  sesuai  dengan  kriteria  yang  digunakan  pada penelitian;  kedua  mengenai  data  profil  responden  (nama, alamat,  nomor  telefon/alamat  email),  data  demografi responden  (usia,  pendidikan  terakhir,  pekerjaan,  pendapatan) dan  frekuensi  pemakaian  (usage);  ketiga  berupa  persetujuan dari  instrumen  pernyataan  yang  ditunjukkan  pada  Tabel  1, serta  yang  keempat  berisikan  kolom  kritik  dan  saran. Kuesioner  menggunakan  skala  likert  5  (lima) poin, yaitu poin 1 (satu) sangat tidak setuju hingga poin 5 (lima) sangat setuju. Pengumpulan data mulai April – Mei 2017 dan terkumpul 250 responden yang kemudian dilakukan analisis data.

## IV. HASIL DAN DISKUSI

## A. Analisis Demografi
Demografi  responden  terdiri  dari  profil  serta  demografi responden  pada  data  keseluruhan  dari  bagian  screening  dan bagian demografi. Responden penelitian menyatakan menggunakan  6  hingga  9  jenis  (29,5%)  dan  10  hingga  13 (29,9%)  jenis skincare dalam  keseharian  mereka.  Namun, mayoritas  responden  (54,8%)  menyatakan  bahwa  persentase produk green  skincare The  Body  Shop  dan  Sariayu  Martha Tilaar dari total jenis skincare yang digunakan hanya sekitar 0 hingga  25%  atau  kurang  lebih  1 hingga 4 produk. Responden penelitian  ini  mayoritas  berusia  21  hingga  30  tahun  yaitu sebanyak  (76,4%)  dengan  status  belum  menikah  (69,2%). Pendidikan  terakhir  responden  mayoritas  adalah  sarjana  (S1) yakni  sebesar  50%  dan  pekerjaan  responden  saat  ini  sebagai pelajar/mahasiswa  (32,78%).  Pendapatan  yang  didapatkan responden  tiap  bulannya  adalah ≤  Rp  3.300.000 (58,4%) dengan  pengeluaran  berbelanja  produk green  skincare per bulan sebesar ≤ Rp 300.000 (43,2%).
B. Analisis Usage
Analisis usage meliputi berapa lama menggunakan skincare, berapa  lama  menggunakan  produk green  skincare The  Body Shop  dan  Sariayu  Martha  Tilaar,  serta  frekuensi  pembelian produk green  skincare .  Berdasarkan  hasil  penyebaran kuesioner  didapatkan  hasil  bahwa  mayoritas  responden menggunakan skincare selama  kurang  dari  5  tahun  sejumlah (50,4%) dan mereka telah menggunakan produk green skincare tersebut selama 1 hingga 3 tahun (44%). Responen berbelanja produk green skincare sebanyak 3 kali dalam setahun (28%).
Tabel 1. Instrumen Pernyataan Kuesioner Variabel Indikator Sumber Perceived Authority Support (PAS) PAS1. Kebijakan pro-lingkungan yang dilakukan produsen green skincare memberikan kesempatan pada konsumen untuk menggunakan produk green skincare
[7]
PAS2. Produsen green skincare memberikan konsumen kebebasan untuk membuat keputusan sendiri dalam menggunakan produk green skincare [12]
PAS3. Produsen green skincare memberikan konnsumen pilihan untuk membuat keputusan sendiri dalam menggunakan produk green skincare [7] Perceived Environmenta l Concern (PEC) PEC1. Peduli terhadap kondisi lingkungan menarik perhatian konsumen untuk menggunakan produk green skincare
[7]-[12]
PEC2. Peduli terhadap kondisi lingkungan membuat konsumen ingin menggunakan produk green skincare PEC3. Peduli terhadap kondisi lingkungan dan manfaat bagi diri sendiri dimasa depan, membuat konsumen memutuskan untuk menggunakan produk green skincare
Attitude (AT)
AT1. Bagi konsumen, menggunakan produk green skincare adalah ketika produsen
menerapkan konsep ramah lingkungan pada kegiatan bisnisnya dengan benar
[7]
AT2. Bagi konsumen, menggunakan produk green skincare adalah hal yang bijak AT3. Bagi konsumen, menggunakan produk green green skincare adalah hal yang menyenangkan
Subjective Norm (SN) SN1. Keluarga dan teman terdekat menyarankan konsumen menggunakan produk green skincare [1]-[7]
SN2. Keluarga dan teman terdekat menginginkan konsumen menggunakan produk green skincare SN3. Keluarga dan teman terdekat lebih suka jika konsumen menggunakan produk green skincare [7] Perceived Behavior Control (PBC) PBC1. Konsumen merasa bisa memutuskan sendiri ketika ingin membeli produk green skincare [1]
PBC2. Konsumen memiliki uang atau dana yang cukup untuk memilih produk green skincare PBC3. Konsumen memiliki waktu yang cukup untuk memilih produk green skincare
Behavior Intention (BI) BI1. Konsumen cenderung ingin membeli produk green skincare
[1]
BI2. Konsumen akan segera membeli produk green skincare setelah kehabisan produk skincare yang saat ini digunakan BI3. Konsumen akan merekomendasikan produk green skincare kepada orang lain

## C. Analisis Model Penelitian SEM
Pengolahan  data  pada  penelitian  ini  dengan  menggunakan metode  SEM.  Hal  pertama  yang  perlu  dilakukan  adalah melakukan  uji  validitas  dan  realibilitas  dengan  melihat factor loading , average  variance  extracted (AVE), Cronbach ’ s Alpha ,  dan composite  realibility (CR)  dari  masing-masing variabel penelitian serta indikator.
Tabel 2. Uji Validitas dan Realibilitas Variabel Factor Loading ≥ 0,70 AVE ≥ 0,50 Cronbach ’ s Alpha ≥ 0,70 CR ≥ 0,70 Perceived Authority Support 0,63 0,83 0,84 PAS1 0,73 PAS2 0,82 PAS3 0,82 Perceived Environmental Concern 0,84 0,87 0,88 PEC1 0,89 PEC2 0,88 PEC3 0.74 Attitude 0,76 0,78 0,78 AT1 0,73 AT2 0,80 AT3 0,74 Subjective Norms 0,87 0,91 0,91 SN1 0,83 SN2 0,89 SN3 0,90 Perceived Behavioral Control 0.72 0.76 0.77 PBC1 0,69 PBC2 0,66 PBC3 0,81 Behavioral Intention 0,81 0,85 0.85 BI1 0,82 BI2 0,84 BI3 0,78
Data  penelitian  dapat  dianggap  valid  apabila  nilai factor loading ≥  0,70  da n  AVE ≥  0,5 0  [11].  Sedangkan  data  dapat dikatakan  reliabel  apabila  nilai Cronbach ’ s  Alpha dan  CR adalah  sebesar ≥  0,70 [7][19].  Berdasarkan  Tabel  2, keseluruhan  data  telah  menunjukkan  hasil  uji  validitas  dan realibilitas  yang  baik  karena  berada  diatas  nilai  minimum. PBC1  dan  PBC2  masih  dapat  ditoleransi  untuk  tetap dipertahankan karena apabila dibulatkan masih mencapai nilai minimum 0,70.
Tabel 3. Nilai Goodness-of-Fit Model Struktural No Goodness of Fit Measure Cut-off Value Nilai Keterangan Absolute Fit Indices 1 GFI ≥ 0,90 0,896 Marginal 2 AGFI ≥ 0,90 0,858 Marginal 3 RMSEA ≤ 0,08 0,067 Fit Incremental Fit Indices 4 NFI ≥ 0,90 0,900 Fit 5 CFI ≥ 0,90 0,944 Fit 6 IFI ≥ 0,90 0,945 Fit 7 TLI ≥ 0,90 0,932 Fit
Selanjutnya  adalah  melakukan  uji  model  fit  dengan menggunakan  bantuan software AMOS  20  untuk  mengukur kelayakan model penelitian atau goodness of fit (GOF). Model dapat dikatakan layak atau fit apabila nilai cut-off-value untuk seluruh  GOF  adalah  ≥  0,90  kecuali  RMSEA  yakni  ≤ 0,08[7][12]. Hasil uji model fit ditampilkan pada Tabel 3.
Tabel 4. Uji Hipotesis Pengaruh Estimates (β) P Ket. Perceived Authority Support ---> Attitude 0,295 *** Signifikan Attitude ---> Behavioral Intention 0,383 *** Signifikan Perceived Authority Support ---> Subjective Norms 0,311 *** Signifikan Subjective Norms ---> Behavioral Intention 0,313 *** Signifikan Perceived Authority Support ---> Perceived Behavioral Control 0,240 0,012 Signifikan Perceived Behavioral Control ---> Behavioral Intention 0,452 *** Signifikan Perceived Authority Support ---> Perceived Environmenta l Concern 0,566 *** Signifikan Perceived Environmenta l Concern ---> Attitude 0,493 *** Signifikan Perceived Environmenta l Concern ---> Subjective Norms 0,230 0,006 Signifikan Perceived Environmenta l Concern ---> Perceived Behavioral Control 0,286 0,002 Signifikan
* nilai batas signifikansi adalah p < 0,05
Setelah  melakukan  uji  model  fit  dilanjutkan  dengan melakukan  uji  hipotesis.  Pengujian  menggunakan  pendekatan bootstrap  dengan  estimasi  maximum  likelihood  untuk memperoleh hasil yang signifikan ketika ukuran sampel relatif kecil (kurang dari 400).  Hasil pengujian hipotesis ditunjukkan pada Tabel 4.
Berdasarkan  Tabel  4, perceived  authority  support berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap attitude (P= <0,05 ;  β= 0,296 ),  subjective  norm (P=  <0,05 ;  β=0,311), perceived  behavioral  control (P=  0,012;  β=0,240)  dan perceived environmental concern (P= <0,05 ; β=0,566). Dapat disimpulkan  H1,  H2,  H4  dan  H6  dapat  diterima  dan  terbukti kebenarannya.  Perceived  environmental  concern  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap attitude (P=  <0,05 ;  β=0,493), subjective norm (P=0,006; β=0,230) dan perceived behavioral control  (P=0,002;  β=0,286) .  Pada  hal  ini  H8,  H9  dan  H10 dapat dinyatakan diterima dan terbukti kebenarannya. Attitude (P=  <0,05 ;  β= 0,383), subjective  norm (P=  <0,05 ;  β=0,313), perceived behavioral control (P= <0,05 ;  β= 0,452) berpengaruh  positif  secara  signifikan  terhadap behavioral intention (H2, H3 dan H6).
Secara  keseluruhan  hasil  dari  10  hipotesis  dapat  diterima, namun  hasil  yang  didapatkan  pada  H8  berbeda  dengan penelitian Persada [7]. Pada penelitian Persada [7] H8 ditolak, terdapat  beberapa  kemungkinan  yang  dapat  menjelaskan temuan  ini.  Masyarakat  yang  semakin  sadar  akan  bahaya  dari kerusakan  lingkungan  tentu  akan  mempengaruhi  perilaku konsumen  dalam  mengkonsumsi  produk  atau  jasa.  Sehingga masyarakat  cenderung  kritis  dan  selektif  menilai  produk  atau jasa sebelum mereka mengkonsumsinya [12].
Pada  penelitian  ini  terdapat  tiga  faktor  yang  memiliki hubungan  langsung  dengan behavioral  intention dan  hasil  uji hipotesis  menunjukkan  bahwa perceived  behavioral  control dipertimbangkan  sebagai  faktor  kunci  yang  memiliki  peran dominan dalam minat membeli produk green skincare . Hal itu dikarenakan  terdapat  nilai path  coefficient  value yang  besar antara  PBC  dengan  BI  (β  =  0,452).  Hasil  temuan  ini  sesuai dengan  penelitian  terdahulu  mengenai  niat  masyarakat berpartisipasi  dalam  kegiatan  ramah  lingkungan  yang dilakukan oleh Persada [7].

## D. Implikasi Manajerial dengan Analisis STP
Implikasi  manajerial  bertujuan  sebagai  rekomendasi manajerial  yang  dapat  diterapkan  oleh  perusahaan  penghasil green  skincare .  Implikasi  manajerial  dijelaskan  menggunakan analisis  STP  agar  dapat  memudahkan  perusahaan  penghasil green  skincare dalam  menentukan  segmentasi  pasar,  sasaran pasar,  dan  memposisikan  produk  di  pasar.  Analisis  STP dilakukan dengan mempertimbangkan hasil analisis demografi, analisis  analisis usage serta  hasil  analisis  SEM.  Hasil  analisis STP dirangkum pada Tabel 5.
Penentuan  segmentasi  dilakukan  dengan  melihat  kondisi ekonomi  masyarakat  berdasarkan  tingkat  pendapatan.  Hasil analisis  demografi  menunjukkan  bahwa  konsumen  produk green  skincare  memiliki  rata-rata  pendapatan  dibawah  Rp 3.300.000  per  bulan,  sehingga  dapat  digolongkan  dalam ekonomi menengah kebawah. Maka dari itu, dalam melakukan pemasaran sebaiknya segmentasi produk green skincare mulai bergeser tidak hanya pada konsumen kalangan atas saja tetapi juga  pada  konsumen  ekonomi  menengah  kebawah.  Hal  ini perlu  dilakukan  karena  harga  produk green  skincare saat  ini cenderung  lebih  mahal  dibandingkan  produk skincare biasa dan  pada  awal  kemunculan  produk  perawatan  kulit  ramah lingkungan  di  Indonesia  hanya  dapat  meraih  konsumen kalangan atas saja.
Tabel 5. Implikasi Manajerial dengan Analisis STP STP Poin Penting Segmenting Pergeseran  segmentasi  konsumen  dengan  kalangan ekonomi  atas  menjadi  konsumen  dengan  kalangan menengah kebawah Targeting 
Wanita dengan rentang usia 21 hingga 30 tahun  Wanita  dengan  status  belum  menikah  ( single) dalam kalangan ekonomi menengah
Positioning
Produk  perawatan  kulit  ramah  lingkungan  dengan  harga yang terjangkau
Berdasarkan  hasil  analisis  demografi,  mayoritas  konsumen produk green  skincare adalah  wanita  dengan  rentang  usia  21 hingga  30  tahun  dengan  status  belum  menikah.  Hal  itu dikarenakan  mereka  mulai  memiliki  pendapatan  sendiri  serta lebih memperhatikan mengenai perawatan diri. Wanita dengan status  belum  menikah  cenderung  memiliki  dana  serta  waktu yang  cukup  untuk  mendukung  mereka  menggunakan  produk green  skincare karena  dirasa  belum  memiliki  tanggungjawab mengurus  keluarga.  Sehingga  perusahaan  peghasil green skincare perlu mempertimbangkan target konsumen yang lebih spesifik  yaitu  wanita  dengan  rentang  usia  21  hingga  30  tahun
dan  berstatus  masih  single  dalam  kalangan  ekonomi menengah.
Produk skincare dengan  bahan-bahan  ramah  lingkungan hingga  saat  ini  masih  dikenal  memiliki  harga  yang  relatif mahal  dibandingkan  produk skincare biasanya.  Produk green skincare seharusnya  dapat  dijangkau  oleh  konsumen  dengan kalangan  ekonomi  manapun,  sehingga image produk green skincare sebagai  produk  yang  mahal  perlahan  perlu dihilangkan.  Sedangkan  jika  berdasarkan  fakta  yang  ada, produk green  skincare akan  memberikan  dampak  positif  bagi diri konsumen maupun bagi lingkungan. Perusahaan penghasil green  skincare perlu  untuk  memposisikan  produk  mereka sebagai  produk  kecantikan  ramah  lingkungan  dengan  harga yang ramah juga, dalam artian terjangkau.

## V. KESIMPULAN DAN SARAN

## A. Kesimpulan
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menjawab  rumusan permasalahan yang ada yaitu:
1. Diketahui  terdapat  10  hipotesis  pada  penelitian  ini,  hasil pengolahan  dan  analisis  data  menunjukkan  bahwa  semua hipotesis  dinyatakan  telah  sesuai. Perceived  authority support berpengaruh  positif  pada attitude,  perceived environmental  concern,  subjective  norm dan perceived behavioral  control. Sedangkan perceived  environmental concern berpengaruh  positif  pada attitude,  subjective norm, dan perceived  behavioral  control. Attitude, subjective norm dan perceived behavioral control memiliki pengaruh positif terhadap behavioral intention. Berdasarkan hasil penelitian, perceived behavioral control dipertimbangkan sebagai faktor kunci yang memiliki peran dominan dalam minat membeli produk green skincare. Hal itu  dikarenakan  terdapat  nilai path  coefficient  value yang besar  antara  PBC  dengan  BI  (β  =  0,460).  Sehingga perusahaan penghasil green skincare dapat mempertimbangkan  faktor perceived  behavioral  control agar mampu meningkatkan minat beli konsumen.
2. Didapatkan  hasil  analisis segmentation,  targeting dan positioning (STP)  dari  hasil  penelitian.  Segmentasi  pasar untuk  produk green  skincare harus  mulai  bergeser  dari yang  awalnya  konsumen  kalangan  ekonomi  atas  menjadi konsumen  kalangan  menengah  kebawah.  Target  pasar untuk  produk green  skincare adalah  wanita  berusia  21 hingga  30  tahun  dengan  status  belum  menikah  dalam kalangan  ekonomi  menengah.  Sehingga  perusahaan green skincare dapat  memposisikan  produk  mereka  sebagai produk  perawatan  kulit  ramah  lingkungan  dengan  harga yang terjangkau.

## B. Saran
Pada  penelitian  ini  memiliki  beberapa  saran  untuk perusahaan  penghasil green  skincare dan  keterbatasan  yang dapat  dijadikan  saran  untuk  mengembangkan  penelitian selanjutnya.
1. Saran  dapat  diberikan  untuk  perusahaan  penghasil green skincare adalah  yang  pertama  perusahaan  harus  dapat meningkatkan  keyakinan  bahwa  konsumen  memiliki
sumber  daya  yang  cukup  untuk  dapat  menimbulkan  minat beli.  Sumber  daya  yang  dimaksud  seperti  dana  dan  waktu yang cukup.
2. Perusahaan  perlu  untuk  berfokus  pada  segmentasi, targeting dan positioning produk  di  pasar.  Apabila perusahaan  dapat  menerapkan  STP  dengan  benar,  maka pertusahaan  akan  mengalami  pertumbuhan  bisnis  yang lebih  besar  karena  dapat  mencapai  keberhasilannya  dalam menyasar pasar.
3. Penelitian selanjutnya dengan mengikutsertakan wanita dan laki-laki  sebagai  sampel  penelitian  karena  pada  dasarnya laki-laki  juga  menggunakan  produk  perawatan  kulit  dalam keseharian.
4. Perlu  untuk  mempertimbangkan  melakukan  penelitian selanjutnya  pada  kota-kota  lain  di  Indonesia.  Penelitian selanjutnya juga dapat menggunakan variabel-variabel lain yang  dianggap  dapat  meningkatkan  minat  beli  konsumen pada produk green skincare seperti faktor country of origin dan sensitivitas harga.

## DAFTAR PUSTAKA
[1]  C.  C.  Hsu, “ Exploring  purchase  intention  of  green  skincare  products using  the  theory  of  planned  behavior:  Testing  the  moderating  effects  of country of origin and price sensitivity, ” J. Retail. Consum. Serv. , vol. 34, pp. 145 – 152, 2017. [2]  SWA, “ Riset: Merek Yang Peduli Lingkungan Paling Digemari, ” 2015. [3]  D.  Industri, “ Riset  Pasar  dan  Analisis  Industri  Kosmetik, ” 2015. [Online].  Available:  http://duniaindustri.com/downloads/riset-pasar-dan- analisis-industri-kosmetik-tren-pertumbuhan-dan-5-merek-paling-laris/. [4]  Euromonitor  International  Consumer  Product  Industries, “ L ’ Oreal Groupe  in  Beauty  and  Personal  Care, ” 2011.  [Online].  Available: http://www.euromonitor.com/loreal-groupe-in-beauty-and-personal- care/report.
[5]  Martha  Tilaar  Group, “ Martha  Tilaar  Group:  Berita, ” 2015.  [Online]. Available: http://www.marthatilaargroup.com/id/berita/berita-terkini/407- pt-martina-berto,-tbk-mendapatkan-sertifikasi-ecocert.html.
[6]  H.  Y.  Kim  and  J.  Chung, “ Consumer  Purchase  Intention  for  Organic Personal  Care  Products, ” J.  Consum.  Mark. ,  vol.  28,  no.  1,  pp.  40 – 47,
2011. [7]  S.  F.  Persada, ““ Pro  Environmental  Planned  Behavior  Model  to Explore the  Citizens ’ Participation  Intention  in  Environmental  Impact Assessment: an Evidence Case in Indonesia, ” 2016.
[8]  P. C. Kembuan, L. Mananeke, and A. S. Soegoto, “ Analisis Segmentasi, Targeting, dan Positioning Pembiayaan Mobil pada PT. Adira Dinamika Multifinance  Tbk  Cabang  Manado, ” J.  Ris.  Ekon.  Manajemen,  Bisnis dan Akunt. , vol. 2, pp. 853 – 863, 2014.
[9]  Kotler and Amstrong, “ Principles of Marketing, ” 2010.
[10] S.  Pudaruth,  T.  D.  Juwaheer,  and  Y.  D.  Seewoo, “ Gender-based differences  in  understanding  the  purchasing  patterns  of  eco-friendly cosmetics  and  beauty  care  products  in  Mauritius:  a  study  of  female customer, ” Soc. Responsib. J. , pp. 179 – 198, 2015.
[11] S.  C.  Lin,  R.  Nadlifatin,  A.  R.  Amna,  S.  F.  Persada,  and  M.  Razif,
“ Investigating  Citizen  Behavior  Intention  on  Mandatory  and  Voluntary Pro-Environmental  Planned  Behavior  Model, ” Sustain.  J. ,  vol.  9,  p. 1289, 2017.
[12] R. Nadlifatin, S. Lin, Y. P. Rachamniati, S. F. Persada, and M. Razif, “ A Pro-Environmental  Reasoned  Action  Model  for  Measuring  Citizens ’ Intentions  Regarding  Ecolabel  Product  Usage, ” Sustain.  J. ,  vol.  8,  p. 1165, 2016.
[13] S. Fujii, “ Environmental Concern, Attitude toward Frugality, and Ease of Behavior  as  Determinants  of  Pro-environmental  Behavior  Intention, ” J. Environ. Psychol. , vol. 26, no. 4, pp. 262 – 268, 2006.
[14] P.  P.  Khaola,  B.  Potiane,  and  M.  Mokhethi, “ Environmental  Concern, Attitude  Towards  Green  Products  and  Green  Purchase  Intention  of Consumers in Lesotho, ” J. Environ. Stud. Manag. , vol. 7, no. 4, pp. 361 – 370, 2014.
[15] M.  R.  Solomon, Consumer  Behavior,  Buying,  Having  and  Being .  New Jersey: Pearson Education, 2004.
[16] P. Kotler and K. Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jilid 1 dan 2 . Jakarta: Erlangga, 2009.
[17] Slameto, Belajar  dan  Faktor-Faktor  yang  Mempengaruhinya .  Jakarta: PT Rineka Cipta, 2010.
[18] A. Maskur, E. Tjahjaningsih, and A. Saeroji, “ Pengaruh Norma Subjektif dan  Kontrol  Perilaku  yang  Dipersepsikan  Terhadap  Niat  Pinjam  KUR Mikro  (Studi  kasus  nasabah  BRI  di  Pati), ” in Prosiding  Seminar Nasional Multi Disiplin Ilmu , 2015, pp. 1 – 15.
[19] S.  Persada,  S.  Lin,  R.  Nadlifatin,  and  M.  Razif, “ Investigating  the citizens ’ intention level in environmental impact assessment participation through an extended theory of planned behavior model, ” Glob. NEST J. , vol. 17, pp. 847 – 857, 2015.