## PENGARUH HEDONIC VALUE DAN UTILITARIAN VALUE TERHADAP NIAT BELI KONSUMEN MELALUI TRUST SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA ONLINE SHOP SHOPEE
1) Adriani Kala’lembang
1) Program Studi Manajemen Institut Teknologi dan Bisnis Asia Malang
1) Jl. Rembuksari No.1 A, Mojolangu, Kec. Lowokwaru, Kota Malang, Jawa Timur 65142
Diterima 2022-03-10 / Disetujui 2022-03-31

## ABSTRACT
The shift in shopping trends from offline to online has made it easier for consumers to get the items they want. With the desire for fulfillment due to needs, consumers are now shopping driven by the characteristic of pleasure fulfillment. This study aims to analyze consumer intentions in shopping through Shopee online shop. This study analyzes the effect of hedonic value, utilitarian value,  and  Trust on the purchase intention of Shopee consumers in the city of Malang. This study is a quantitative research using a sample of students who live in the city of Malang who have used Shopee as a shopping medium. Data were collected from 131 respondents using google form after which the data were analyzed using path analysis. The results of the research showed that hedonic values had a major influence on Shopee consumers' purchase intentions. This research contributes to the literature on online shopping by confirming the role of Hedonic Value in online shopping.
Keywords: Hedonic, Purchase Intention , Shopee, Trust , Utilitarian

## ABSTRAK
Bergesernya trend berbelanja dari offline ke online semakin memudahkan konsumen untuk mendapatkan barang yang diinginkan. Keinginan dalam pemenuhan yang semulanya karena kebutuhan kini konsumen berbelanja terdorong oleh sifat untuk memenuhi kesenangan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa niat konsumen dalam berbelanja online shop Shopee. Penelitian ini menganalisa pengaruh hedonic value, Utilitarian Value dan Trust terhadap niat beli konsumen Shopee di kota Malang. Penelitian ini merupakan penelitiain kuantitatif dengan menggunakan sampel pada mahasiswa yang berdomisili di kota Malang yang sudah pernah menggunakan Shopee sebagai media berbelanja. Data dikumpulkan dari 131 responden memakai google form setelah itu data dianalisis mengenakan path analysis . Hasil riset menunjukkan  nilai hedonic memiliki pengaruh besar terhadap niat beli konsumen Shopee. Riset ini memberikan sumbangsi pada literatur mengenai belanja online dengan mengkonfirmasi peran Hedonic Value dalam berbelanja online . Kata Kunci: Hedonic, Niat Beli, Shopee, Trust , Utilitarian
*Korespondensi Penulis: Email: adriani.riny@asia.ac.id

## PENDAHULUAN
Bergesernya tren belanja konvensional menjadi online mengubah pola perilaku konsumen dalam memperoleh barang dan jasa. Dahulu konsumen berbelanja dengan mempertimbangkan kegunaan dari produk dan jasa yang dikenal dengan istilah utilitarian value . Sekarang ini, konsumen berbelanja terdorong oleh sifat hedonic yang mengutamakan kenikmatan dan kesenangan
(Hanzaee & Rezaeyeh, 2013). Dengan adanya
jumlah pengguna internet yang terus meningkat, peluang belanja online juga terus meningkat.
Menurut laporan We Are Social, Indonesia merupakan salah satu negara pengguna internet terbesar di dunia. Dalam lima tahun terakhir, jumlah pengguna internet terus meningkat dimana tahun 2018 ada 132,7 juta pengguna, 2019 terdapat 150 juta, 2020 ada 175,4 pengguna, 2021 terdapat 202,6 juta pengguna dan awal 2022 terdapat 204, juta pengguna.
Gambar 1. Trend Pengguna Internet di Indonesia
Sumber: https//databoks.katadata.co.id/ (2020)
Seiring dengan berkembangnya pengguna internet maka hal ini berpengaruh pada cara measyarakat mandapatkan produk yang diinginkan. Data pada katadata menunjukkan konsumen yang beralih
berbelanja secara digital mencapai 45% sebaliknya berbelanja langsung ke toko fisik berkurang 50% dimana masyarakat lebih banyak menggunakan ponsel dalam bertransaksi secara online .
Gambar 2. Konsumer Beralih Berbelanja Digital
Sumber: https//databoks.katadata.co.id/ (2020)
Hal ini juga mempengaruhi pengguna e-commerce di Indonesia yang mengalami pertumbuhan cukup besar. Pada tahun 2017 ada 139 juta pengguna, 154,1 juta pada tahun
2018, 168,3 juta tahun 2019 dan diprediksi akan meningkat hingga 212,2 juta pengguna pada tahun 2023.
Gambar 3. Trend Pengguna E-Commerce di Indonesia
Sumber: https//databoks.katadata.co.id/ (2019)
Shopee menjadi aplikasi e-commerce yang banyak diunduh masyarakat dimana tercatat sebanyak 203 juta pengunduh pada tahun 2021, memiliki pengunjung terbesar pada kuartal IV 2020 sebanyak 129,3 juta pengunjung dan meningkat sebanyak 127 juta pengunjung ( https://databoks.katadata.co.id/ ). Shang et al., (2019) dalam penelitiannya menyatakan bahwa niat beli konsumen sacara online dipengaruhi oleh Hedonic Value dan utilitarian value . Hedonic Value memiliki pengaruh yang besr terhadap niat beli yang berarti bahwa konsumen berbelanja online lebih besar dipengaruhi oleh Hedonic Value daripada Utilitarian Value (Akram et al., 2021).  Y. Kim, (2015) menyatakan dalam penelitiannya bahwa sebagian besar konsumen mempertahankan perilaku hedonic dibandingkan utilitarian sehingga Hedonic Value sangat berpengaruh terhadap niat beli sedangkan Utilitarian Value tidak memiliki pengaruh terhadap niat beli. Berbeda halnya dengan hasil penelitian Wu et al.,  (2018)  yang berpendapat bahwa Hedonic Value dan Utilitarian Value berpengaruh terhadap niat beli akan tetapi dampak terbesar dari niat beli konsumen adalah utilitarian value . Disisi lain, menjedi sangat penting untuk menjaga kepercayaan konsumen. Kepercayaan kepada penjual merupakan poin penting untuk menjaga hubungan penjual dan pembeli (Pavlou et al., 2007). Karena adanya  jarak antara penjual dan pembeli maka kepercayaan sangat penting dalam konteks belanja online (Ratnasingam, 2005). Kepercayana menjadi faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen (Sembada & Koay, 2021).
Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh hedonic value , Utilitarian Value dengan intervening Trust terhadap niat beli pada online shop Shopee di kalangan mahasiswa yang ada di Kota Malang. Selanjutnya, tujuan dari penelitian ini adalah (1) untuk mengetahui nilai hedonic konsumen Shopee; (2) untuk mengetahui nilai utilitarian konsumen Shopee; (3) untuk mengetahui Trust konsumen Shopee; (4) untuk mengetahui peran Trust sebagai variabel intervening antara nilai hedonic dan nilai utilitarian terhadap niat beli konsumen di Shopee. Manfaat penelitian ini untuk mengetahui sejauh mana pengaruh hedonic value , Utilitarian Value serta Trust terhadap niat beli konsumen Shopee dalam berbelanja di Shopee. Ketika konsumen merasa senang dan  berfikir bahwa barang yang mereka inginkan bermanfaat maka konsumen tersebut akan berbelanja di Shopee. Jika barang yang konsumen pesan sesuai dengan harapan maka kemungkinan besar konsumen akan percaya terhadap Shopee sehingga konsumen akan memiliki niat dalam berbelanja di Shopee.

## Hedonic Value
Batra & Ahtola, (1990)  menjelaskan Hedonic Value sebagai totalitas penilaian seseorang konsumen yang dilandasi untuk pemenuhan kesenangan. Hedonic Value menggambarkan nilai yang didapat dari aspek multisensori, khayalan dan emosional dari pengetahuan berbelanja (Jones et al., 2006). Menurut Arnold & Reynolds, (2003) terdapat 6 ukuran untuk mengukur tingkatan hedonic konsumen:
1. Adventure shopping , suatu wujud eksperimen dalam konteks petualangan belanja
2. Gratification shopping , wujud aktivitas belanja dimana bertujuan untuk menghilangkan stress atau membuang mood negatif.
3. Role shopping , berbelanja guna memperoleh  produk untuk diri sendiri atapun untuk orang lain
4. Value shopping , berbelanja karena ada nilai tertentu seperti adanya diskon atapun promosi penjuaalan
5. Social shopping , berbelanja untuk memenuhi kesenangan yang dilakukan bersama dengan sahabat atapun keluarga yang bertujuan untuk membangun korelasi dengan orang lain
6. Idea shopping , berbelanja karena ingin mengetahui trend terkini

## Utilitarian Value
Berdasarkan pandangan utilitarian value , konsumen berkeinginan untuk berbelanja produk menggunakan cara seefisien mungkin serta tepat waktu sehingga mencapai tujuan tanpa adanya ganguan (Chung, 2015). Dengan alasan yang rasional serta efisien akan memungkinkan konsumen Utilitarian Value untuk berbelanja. H. Kim, (2006) menjelaskan terdapat dua dimensi dari utilitarian value :
1. Efficiency , konsumen berbelanja berdasarkan keuangan yang mereka miliki
2. Achievement , konsumen berbelanja berdasarkan prodak yang telah direncanakan sebelumnya.

## Niat Beli Konsumen
Niat dapat diartikan sebagai evaluasi subjektif terhadap suatu objek untuk merespon dengan perilaku tertentu (Fishbein & Ajzen, 1975). Niat beli konsumen diartikan sebagai keinginan untuk memenuhi kebutuhan sehingga melakukan tindakan atau perilaku pembelian produk atau jasa (Kotler, 2009).  Niat beli konsumen  memungkinkan konsumen untuk melakukan perilaku pembelian.

## Trust
Kepercayaan merupakan hal yang peting serta jadi salah satu aspek yang sangat mempengaruhi ketika melakukan pembelanjaan secara online .  Moorman et al.,
(1992)  menggambarkan  kepercayaan sebagai perasaan, keyakinan atau harapan terhadap pasangan. Konsumen tidak akan melakukan transaksi pembelian jika tidak memiliki kepercayaan kepada penjual (Bonsón Ponte et al., 2015). Kepercayaan akan  terjadi ketika seseorang tersebut yakin dengan reliabilitas serta integritas dari individu yang  dipercaya sehingga terbentuk nilai kepercayaan (Morgan & Husnt, 1994).

## Hubungan Hedonic Value dan Trust
Kesenangan yang didapatkan dari hasil belanja akan membentuk sikap percaya. Konsumen akan cenderung terus berbelanja jika mereka merasa toko online tersebut mampu memenuhi nilai hedonis mereka sehingga dapat membentuk kepercayaan konsumen  (Wang et al., 2021). Hal  ini di dukung oleh Han et al., (2018); Nghia et al., (2020)  bahwa ada hubungan Hedonic Value dengan    Trust.  Konsumen yang merasa kesenangannya terpenuhi akan meluangkan waktu untuk berbelanja pada online shop tersebut karena memiliki kepercayaan lewat pemenuhan kebutuhan atas kesenangan berbelanja. Sehingga hypothesis yang dibentuk adalah:
H 1 : Hedonic Value berpengaruh  terhadap Trust

## Hubungan Hedonic Value dan Niat Beli
Bervariasinya keinginan konsumen dalam  pemenuhan kebutuhan menjadi salah satu pemicu berubahnya pola perilaku konsumen dalam memperolah produk yang diinginkan. Pemenuhan kebutuhan yang yang bertujuan untuk kesenangan ataupun sebagai penghilang stress cenderung membawa konsumen untuk menghabiskan waktu dalam berbelanja. Pengalaman kesenangan yang mereka dapatkan akan memicu untuk terus memiliki niat dalam berbelanja .  Hedonic Value memberikan dampak yang signifikan terhadap niat beli (Y. Kim, 2015). Dengan terciptanya nilai hedonis, niat beli konsumen akan semakin tinggi (Handayani et al., 2020; Magetsari & Pratomo, 2019). Sehingga hypothesis yang berkembang adalah:
H 2 : Hedonic memiliki pengaruh terhadap

## Hubungan Ulitarian Value dan Trust
Kepercayaan dapat terbentuk oleh nilai-nilai  berdasarkan  kualitas atau manfaat yang dirasakan dalam berbelanja.  Akhgari et
al., (2018); Han et al., (2018) menyatakan ada hubungan antara Utilitarian Value dan Trust. Ketika konsumen merasakan nilai manfaat yang tinggi maka  tingkat kepercayaan konsumen akan tinggi (Wang et al., 2021). Sehingga hypothesis yang dikembangkan adalah:
H 3 : Utilitarian berpengaruh terhadap Trust
Hubungan Utilitarian Value dan Niat Beli Nilai utilitarian mengacu pada manfaat fungsional dan instrumental yang didapatkan dari online shop seperti kenyamanan dalam berbelanja. Besarnya persepsi konsumen mengenai nilai utilitarian maka semakin besar niat untuk berbelanja. Utilitarian berdampak positif terhadap niat beli (Soebandhi & Cahyono, 2015; Trisnawati & Ferdinand, 2018)  hal ini juga sejalan dengan hasil dari Natanael et al., (2021)  yang menyatakan bahwa niat beli terbentuk karena adanya nilai utilitarian yang membuat konsumen mendapatkan barang secara efisien dalam pemenuhan kebutuhannya. Ketika konsumen dapat dengan mudah menemukan produk atau merasa bahwa produk bernilai baik maka lebih cenderung menghasilkan kepuasan dan dengan demikian berbelanja melalui situs online tersebut. Sehingga hypothesis yang dibentuk adalah:
H 4 : Utilitarian memiliki pengaruh pada niat beli

## Hubungan Trust dan Niat Beli
Kepercayaan menjadi salah satu faktor penting yang melekat  pada pelangan. Pelanggan akan melakukan transaksi pembelian jika ia memiliki kepercayaan pada toko tersebut.  (Chiu et al., 2012; Harris & Goode, 2010; Navitha Sulthana & Vasantha, 2021; Noprisson & Utami, 2020), menyatakan ada hubungan Trust dengan niat beli, kepercayaan memiliki dampak  positif pada niat beli. Kepercayaan akan diperoleh melalui interaksi online antar pelanggan ketika mereka menerima banyak informasi mengenai produk yang mereka inginkan. Kepercayaan menjadi penentu niat beli konsumen, jika pembeli telah memiliki kepercayaan terhadap penjual maka mereka akan memiliki niat beli yang tinggi. Sehingga hypothesis yang digunakan adalah:
H 5 : Trust memiliki pengaruh terhadap niat beli
Hubungan  Hedonic Value dan Niat Beli Melalui Trust
Chang et al., (2016) dalam penelitiannya menyimpulkan bahwa Trust berperan sebagai mediasi antara Hedonic Value dengan niat beli. Lebih lanjut dijelaskan bahwa penjualan online perlu membentuk kepercayaan pembeli.
Kesenangan berbelanja yang terpenuhi akan menimbukan rasa puas dan percaya bahwa online shop tersebut mampu memenuhi kebutuhan sesuai harapan sehingga timbul niat untuk terus berbelanja. Sehingga hypothesis yang digunakan adalah:
H 6 : Hedonic Value berpengaruh terhadap niat beli melalui Trust

## Hubungan  Utilitarian Value dan Niat Beli Melalui Trust
Konsumen akan membeli produk secara efisien setelah melakukan pertimbangan secara cermat yang mana lebih tepatnya mengejar nilai utilitarian . Selain itu akan semakin timbul keinginan berbelanja ketika konsumen percaya terhadap kualitas yang diberikan oleh online shop tersebut. Trust berperan sebagai mediasi antara Utilitarian Value dengan niat beli (Chang et al., 2016), situs penjualan web tidak akan memicu niat pembelian tanpa adanya kepercayaan komsumen. Kepercayaaan menjadi pendorong penting niat pembelian konsumen. Sehingga hypothesis yang dibentuk adalah:
H 7 : Utilitarian Value berpengaruh terhadapniat beli melalui Trust

## METODE PENELITIAN

## Metodologi
Riset ini ialah riset explanatory research yang menjelaskan hubungan kausal antar variabel melalaui pengujian hipotesis. Tujuan dari riset ini adalah untuk menguji pengaruh Hedonic Value dan Utilitarian Value terhadap niat beli melalui Trust pada online shop shopee. Adapun variabel bebas ( Hedonic Value dan utilitarian value) , variabel terikat (nat beli) serta variabel antara (Trust) . Berikut digambarkan hubungan antar variabel yang menjadi desain riset  dalam penelitian ini.
Gambar 4. Desain Penelitian
Sumber: Diolah Peneliti (2022)

## Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data menggunakan kuesioner yang berisi pertanyaan yang menggunakan format tertentu. Kuesioner disebarkan secara tertutup kepada mahasiswa di  Kota Malang yang menggunakan online shop Shopee. Dalam pengukuran instrumen penelitian menggunakan skala Likert.

## Populasi dan Sampel
Menggunakan mahasiswa yang berada di Kota Malang khusus yang pernah berbelanja menggunakan Shopee untuk di jadikan sebagai populasi. Untuk sampel digunakan yang mewakili populasi dan dinyatakan valid. Terdapat 131 responden yang pernah berbelanja menggunakan aplikasi Shopee yang berada di Kota Malang. Adapun kriteria responden dalam penelitian ini (1) mahasiswa yang  diteliti  adalah mahasiswa yang pernah menggunakan Shopee. Peneliti menggunakan purposive
sampling ; (2) responden dikhususkan yang berdomisili di Kota Malang.

## Teknik Analisis Data
Data yang didapatkan dianalisis menggunakan path analysis . Path analysis digunakan untuk menjelaskan pola hubungan antar variabel yang vertujuan untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Deskripsi Responden
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang berada di Kota Malang yang sudah pernah menggunakan aplikasi Shopee dalam berbelanja. Adapun karakteristik responden dapat dilihat pada tabel 1.
Tabel 1. Deskrip Responden
Item Jumlah Responden % Usia a. 18-21 b. 22-25
c. >26
75 42 14 57% 32% Jenis Kelamin a. Laki-laki b. Perempuan 52 79 40% 60% Jenjang Pendidikan a. Diploma b. S1
c. S2 7 122 2 5% 93% 2% Penghasilan/Uang Saku Perbulan a. <1.000.000
b. 1.000.000-2.500.000 c. 2.500.000-4.000.000 d. >4.000.000 86 38 4 3 66% 29% 3% 2% Intensitas Berbelanja di Shopee a. Sering (Tiap bulan sekali) b. Jarang c. Baru satu kali 68 58 5 52% 44% 4% Sumber: Diolah Peneliti (2022)

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Untuk mengetahui tingkat kemampuan suatu instrumen maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Instrumen dinyatakan valid apabila r hitung ≥0,3 dan dinyatakan tidak valid apabila r hitung <0,3
(Sugiono, 2012). Uji validitas ditunjukkna pada tabel 2.
Dapat dilihat pada tabel 2 bahwa semua item pertanyaan memiliki nilai
) 3 , 0 ( tabel hitung r r > sehingga dapat disimpulkan semua item pertanyaan telah valid.
Item pertanyaan dinyatakan reliabel jika Cronbach Alpha 6 , 0 > . Terlihat pada tabel 3, dimana semua item pertanyaan dinyatakan reliabel.
Tabel 2. Uji Validitas Variabel Item r hitung r tabel Sig Keterangan Hedonic Value HV1 HV2 HV3 HV4 0,782 0,571 0,550 0,781 0,3 0,3 0,3 0,3 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid Utilitarian Value UV1 UV2 0,774 0,847 0,3 0,3 0,000 0,000 Valid Valid Trust TR1 TR2 TR3 0,867 0,790 0,917 0,3 0,3 0,3 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Niat Beli NB1 NB2 NB3 0,806 0,809 0,873 0,3 0,3 0,3 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Sumber: Diolah Peneliti (2022)
Tabel 5 menyajikan hasil hipotesis H 2 (β 3 =0.286 Sig=0.000<0.05), H 4 (β 4 =0.277 Sig=0.001<0.05), dan H 5 (β 5 =0.424 Sig=0.000<0.05) dapat diterima. Secara keseluruhan, model penelitian yang diusulkan menyumbang 48.3% yang mana dilihat dari R 2 sebesar 0.483.

## Analisis Jalur (Path Analysis)
Berdasarkan tabel 4, hipotesis H 1 yang menunjukkan hubungan antara Hedonic Value dan Trust (β 1 =0.314, Sig=0.000<0.05) serta H 3 yang mengasumsikan pengaruh
Utilitarian Value terhadap Trust (β 2 =0.613, Sig=0.000<0.05) dikonfirmasi signifikan. Secara keseluruhan, model penelitian yang diusulkan menyumbang 66.8% yang mana dilihat dari R 2 sebesar 0.668. Untuk memperoleh error ( e 1) digunakan rumus:
576 . 0 668 . 0 1 1 1 2 1 = − = − = R e
Sehingga menghasilkan persamaan:
576 . 0 613 . 0 314 . 0 1 2 1 2 2 1 1 + + = + + = X X Z e X X Z β β
Tabel 3. Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan Hedonic Value 0,752 Reliabel Utilitarian Value 0,860 Reliabel Trust 0,864 Reliabel Niat Beli 0,818 Reliabel Sumber: Diolah Peneliti (2022) Tabel 5 menyajikan hasil hipotesis H 2
(β 3 =0.286 Sig=0.000<0.05), H 4 (β 4 =0.277 Sig=0.001<0.05), dan H 5 (β 5 =0.424 Sig=0.000<0.05) dapat diterima. Secara keseluruhan, model penelitian yang diusulkan menyumbang 48.3% yang mana dilihat dari R 2 sebesar 0.483.
Untuk memperoleh error ( e 1) digunakan rumus:
179 . 0 483 . 0 1 1 1 2 2 = − = − = R e Sehingga menghasilkan persamaan: 179 . 0 424 . 0 277 . 0 286 . 0 2 1 2 5 2 4 1 3 + + + = + + + = Z X X Y e Z X X Y β β β
Untuk memperoleh nilai tidak langsung, maka dapat digunakan persamaan: PTL  =  X 1 Z  Y = β 1 × β 5 =  0.314 × 0.424 =  0.133 PTL  =  X 2 Z  Y = β
2 × β 5 =  0.613 × 0.424 =  0.259
Tabel 4. Hasil Analisis Pengaruh Langsung Hedonic, Utilitarian Terhadap Trust Coefficients* Variabel Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 6,563 0,607 10,821 0,000 Hedonic Value (X 1 ) 0,131 0,032 0,314 4,122 0,000 Utilitarian Value (X 2 ) 0,380 0,047 0,613 8,060 0,000 R Square 0,668 e1 0,576 Sumber: Diolah Peneliti (2022)
Tabel 5. Hasil Analisis Pengaruh Langsung Hedonic, Utilitarian , Trust Terhadap Niat Beli Coefficients* Variabel Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 0,135 1,320 0,103 0,919 Hedonic Value (X 1 ) 0,207 0,057 0,286 3,647 0,000 Utilitarian Value (X 2 ) 0,221 0,066 0,277 3,329 0,001 Trust (Z) 0,437 0,087 0,424 3,029 0,000 R Square 0,483 e2 0,179 Sumber: Diolah Peneliti (2022)
Hasil tabel 6 menunjukkan hipotesis H 6 pengaruh Hedonic Value terhadap niat beli melalui Trust masing-masing  berpengaruh langsung sebesar 0.286 serta berpengaruh tidak  langsung 0.133 dapat  diterima. Ini berarti bahwa niat beli konsumen sangat didukung oleh Hedonic Value meskipun tanpa didukung oleh Trust . H 7 pengaruh Utilitarian Value terhadap niat  beli melalui Trust memiliki pengaruh langsung 0.277 dan pengaruh tidak langsung 0.259 dapat diterima. Ini membuktikan bahwa pelanggan mempunyai  niat yang kuat untuk berbelanja di Shopee meskipun tanpa dukungan Trust .

## PEMBAHASAN
Temuan menunjukkan bahwa ada efek signifikan hedonic serta utilitarian terhadap niat beli konsumen  hal ini sejalan dengan hasil penelitian  (Chiu et al., 2014). Hasil analisis jalur menunjukkan nilai hedonic memiliki pengaruh langsung yang kuat terhadap niat beli dibandingkan nilai utilitarian .
Ini menandakan bahwa konsumen cenderung berbelanja untuk pemenuhan kesenangan dengan kata lain konsumen berbelanja untuk menghilangkan mood
negatif, berburu discount dan juga menginginkan barang-barang yang uptudate. Hasil ini selaras dengan temuan (Akram et al., 2021; Y. Kim, 2015; Shang et al., 2019) yang menyatakan bahwa konsumen mempertahankan nilai hedonic saat berbelanja. Namun temuan yang berbeda diungkapkan oleh Gan & Wang, (2017); Mohammed, (2020)  yang menyimpulkan bahwa nilai utilitarian memiliki efek besar terhadap niat beli dimana konsumen memperhatikan manfaat serta kualitas dari barang  yang diinginkan sebelum melakukan pembelian.
Ada pengaruh singnifikan antara Trust dan niat beli, hasil ini sesuai dengan penelitian  Navitha Sulthana & Vasantha, (2021)  dan  Bonsón Ponte et al., (2015). Kepercayaan merupakan salah satu faktor penting dalam melakukan pembelanjaan online. Konsumen memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi terhadap Shopee melalui jaminan keamanan dalam bertransaksi serta tanggung jawab Shopee yang tinggi kepada konsumennya. Mempertahankan hubungan kepercayaan dengan konsumen dalam jangka waktu yang panjang akan menciptakan keunggulan kompetitif (Hegner & Jevons, 2016).
Tabel 6. Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
No Keterangan Pengaruh Total Langsung Tidak Langsung 1  Hedonic Value terhadap Trust 0,314 0,314 2  Utilitarian Value terhadap Trust 0,613 0,613 3  Hedonic Value terhadap Niat Beli 0,286 Melalui Trust (0,133) 0,419 4  Utilitarian Value terhadap Niat Beli 0,277 Melalui Trust (0,259) 0,536 5  Trust terhadap Niat Beli 0,424 0,424 Sumber: Diolah Peneliti (2022) Gambar 5. Hasil Path Analysis
Hedonic dan utilitarian berpengaruh signifikan terhadap Trust , hasil ini sesuai dengan temuan Nghia et al., (2020). Aplikasi Shopee mampu membangun kepercayaan konsumen lewat pelayanan yang diberikan sehingga mampu menarik niat beli konsumen.
Trust berperan sebagai intervening antara hedonic dan Utilitarian Value terhadap niat  beli. Semakin tinggi kepercayaan konsumen terhadap Shopee maka akan semakin meningkatkan niat beli konsumen. Untuk menjaga keberlangsungan toko online tersebut maka sangat perlu untuk menjaga kepercayaan dari konsumen. Salah satu sikap konsumen dalam menentukan apakah mereka bersedia untuk berbelanja adalah kepercayaan. Hal ini sejalan dengan yang dikemukakan oleh Chang et al., (2016) kepercayaan mampu memediasi hubungan hedonic dan Utilitarian Value terhadap niat beli konsumen. Situs pembelian online tidak mampu memicu niat beli konsumen tanpa adanya kepercayaan konsumen terhadap situs online shop .
Sejauh ini aplikasi Shopee menjadi pusat belanja online  dengan menawarkan berbagai diskon dan juga kemudahan sehingga sangat menarik minat konsumen terlebih bagi mereka yang memiliki kesenangan tersendiri dalam berbelanja serta mereka yang juga berbelanja khusus untuk memenuhi kebutuhan. Perlu diketahui bahwa peran Hedonic Value memberikan dampak yang besar dimana niat konsumen berbelanja didasari oleh pemenuhan kesenangan.
Simpulan  dari penelitian ini antara lain (1) semua hipotesis dapat diterima; (2) Hedonic Value memiliki peran yang besar terhadap niat beli konsumen dibandingkan utilitarian value ; (3) Trust berperan sebagai variabel intervening antara Hedonic Value dan Utilitarian Value terhadap niat beli konsumen. Semakin tinggi kepercayaan konsumen maka akan semakin besar niat beli konsumen untuk berbelanja di Shopee.

## IMPLIKASI PENELITIAN
Penelitian ini memberikan implikasi teoritis antara lain (1) hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai hedonis berperan besar terhadap niat beli konsumen. Dengan demikian, penting bagi pihak Shopee untuk memperhitungkan pembentukan nilai hedonic dengan kata lain pihak Shopee harus mampu menciptakan  suasana yang menyenangkan saat berbelanja; (2) Trust dapat diteliti sebagai variabel intervening karena ada dua hubungan yang berpengaruh positif dan signifikan sehingga dapat memberikan kontribusi teoritis. Penelitian ini merekomendasi penelitian dengan memfokuskan pada intensitas pengaruh nilai hedonis terhadap pemilihan media pembelanjaan untuk melihat apakah teori yang ada masih relevan.
Akhgari, M., Bruning, E. R., Finlay, J., & Bruning, N. S. (2018). Image, performance, attitudes, Trust , and loyalty in financial services. International Journal of Bank Marketing , 36 (4), 744–763.
Akram, U., Junaid, M., Zafar, A. U., Li, Z., & Fan, M. (2021). Online purchase intention in Chinese social commerce platforms: Being emotional or rational? Journal of Retailing and Consumer Services , 63 (June), 102669.
Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing , 79 (2), 77–95.
Batra, R., & Ahtola, O. T. (1990). Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes. Marketing Letters , 2 (2), 159–170.
Bonsón Ponte, E., Carvajal-Trujillo, E., & Escobar-Rodríguez, T. (2015). Influence of Trust and perceived value on the intention to  purchase travel online: Integrating the effects of assurance on Trust antecedents. Tourism Management , 47 , 286–302.
Chang, S.-H., Chih, W.-H., Liou, D.-K., &
Yang, Y.-T. (2016). The mediation of cognitive attitude for online shopping. Information Technology & People , 29 (3).
Chiu, C. M., Hsu, M. H., Lai, H., & Chang,
C. M. (2012). Re-examining the influence of Trust on online repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedents.
Decision Support Systems , 53 (4), 835–845.
Chiu, C. M., Wang, E. T. G., Fang, Y. H., &
Huang, H. Y. (2014). Understanding customers’ repeat purchase intentions in B2C e-commerce: The roles of utilitarian value, Hedonic Value and perceived risk. Information  Systems Journal , 24 (1), 85–114.
Chung, Y. S. (2015).  Hedonic and utilitarian shopping values in airport shopping behavior. Journal of Air Transport Management , 49 , 28–34.
Fishbein, & Ajzen. (1975). A Bayesian analysis of attribution processes.
Psychological Bulletin , 82 (2), 261–
277.
Gan, C., & Wang, W. (2017). The influence
of  perceived value on purchase intention in social commerce context. Internet Research , 27 (4), 772–785.
Han, H., Lee, M. J., & Kim, W. (2018). Role of shopping quality, hedonic/utilitarian shopping experiences, Trust , satisfaction and perceived barriers in triggering customer post-purchase intentions at airports. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 30 (10), 3059–3082. Handayani, W., Musnaini, M., & Praditya, W. I. (2020). Hedonic Value motivation: impact on consumers’ purchase intention. Jurnal Perspektif Pembiayaan Dan Pembangunan Daerah , 8 (1), 91–100.
Hanzaee, K. H., & Rezaeyeh, S. P. (2013). Investigation of the effects of Hedonic Value and Utilitarian Value on customer satisfaction and behavioural intentions. African Journal of Business Management ,
7 (11), 818–825.
Harris, L. C., & Goode, M. M. H. (2010).
Online servicescapes, Trust , and purchase intentions. Journal of Services Marketing , 24 (3), 230–243.
Hegner, S. M., & Jevons, C. (2016). Brand
Trust : a cross-national validation in Germany, India, and South Africa.
Journal of Product and Brand Management , 25 (1), 58–68.
Jones, M. A., Reynolds, K. E., & Arnold, M. J. (2006). Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes. Journal of Business Research , 59 (9),
974–981.
Kim, H. (2006). Using Hedonic and Utilitarian Shopping Motivations to Profile Inner City Consumers. Journal of Shopping Center Research , 13 (1), 57–79.
Kim, Y. (2015). Assessing the effects of perceived value (utilitarian and hedonic) in LCCs and FSCs: Evidence from South Korea. Journal of Air Transport Management , 49 , 17–22.
Magetsari, O. N. N., & Pratomo, L. A.
(2019). Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Purchase Intention Pada Luxury Restaurant. Jurnal
Manajemen Dan Kearifan Lokal Indonesia , 3 (1), 25.
Mohammed, A. A. (2020). What motivates consumers to purchase organic food in an emerging market? An empirical study from Saudi Arabia. British Food Journal , 123 (5), 1758–1775.
Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between Providers and Users of Market Research :  The  Dynamics  of Trust within and between Organizations Author ( s ): Christine Moorman , Gerald Zaltman , Rohit Deshpande Source :  Journal  of  Marketing Research , Vol . 29 , No . 3 ( Aug ., 19. Journal of Marketing Research , 29 (3), 314–328.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The
Commitment- Trust Theory of. Journal of Marketing , 58 (July), 20– 38.
Natanael, J., Sugiarto, O., Wahyuni, H., Elgeka, S., & Tjahjoanggoro, A. J. (2021). Motivasi Hedonic Dan Utilitarian Mahasiswa Atlet Dengan Purchase Intention Pada Peralatan Olahraga Second. Jurnal Psibernetika , 14 (1), 24–31.
Navitha Sulthana, A., & Vasantha, S. (2021). Mediating role of perceived quality between social media Trust and purchase intention. Materials Today: Proceedings , xxxx , 1–5.
Nghia, H. T., Olsen, S. O., & Trang, N. T. M.
(2020).  Shopping value, Trust , and online shopping well-being: a duality approach. Marketing Intelligence and Planning , 38 (5), 545–558.
Noprisson, H., & Utami,  M. (2020). Faktor Pengaruh Purchase Intention Berdasarkan Perspektif Konsumen pada Aplikasi Mobile Online Travel Booking. JSAI (Journal Scientific and Applied Informatics) , 3 (1), 53–56. Pavlou, P. A., Huigang, L., & Yajiong, X. (2007). Understanding and mitigating uncertainty in online exchange relationships: A principal-agent perspective.
MIS Quarterly:
Management Information Systems ,
31 (1), 105–135. Ratnasingam, P. (2005). Trust in inter- organizational exchanges: A case study in business to business
electronic commerce. Decision Support Systems , 39 (3), 525–544.
Sembada, A. Y., & Koay, K. Y. (2021). How perceived behavioral control affects Trust to purchase in social media stores. Journal of Business Research , 130 (September), 574–582.
Shang, Q., Jin, J., & Qiu, J. (2019). Utilitarian or hedonic: Event-related potential evidence of purchase intention bias during online shopping festivals. Neuroscience Letters . Soebandhi, S., & Cahyono, K. (2015). Motivasi Utilitarian, Search Intention, dan Purchase Intention pada Media Sosial. Media Mahardika , 13 (2),
179–191.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif,  Kualitatif dan R&Ds. Bandung: Alfabeta Trisnawati, D., & Ferdinand, A. T. (2018). Analisis Pengaruh Kualitas Sistem Layanan, Lingkungan Fisik Jasa, Personil Kontak, Nilai Utilitarian, Dan Citra Perusahaan Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Pengguna Brt Trans Semarang). Diponegoro Journal Of Management ,
7 (4), 1–13.
Wang, X., Wang, Y., Lin, X., & Abdullat, A. (2021). The dual concept of consumer value in social media brand community: A Trust transfer perspective. International Journal of Information Management ,
59 (February 2020), 102319.
Wu, W., Huang, V., Chen, X., Davison, R.
M., & Hua, Z. (2018). Social value and online social shopping intention: the moderating role of experience. Information Technology and People , 31 (3), 688–711.