## PENGARUH PENGGUNAAN ENDORSER SELEBRITI NASIONAL DAN ENDORSER SELEBRITI GLOBAL DALAM IKLAN PADA SIKAP KONSUMEN

## Cempaka Paramita
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jember cempaka.feb@unej.ac.id
Abstract:  This  study  examines  the  differential  effect  of  using  national  celebrity endorser  versus  global  celebrity  endorser  in  an  advertisement  on  consumer attitude.  The  experimental  research  design  was  conducted  on  a  total  of  100 participants. Fictitious print advertisements featuring national celebrity and global celebrity as endorsers for the same product were used as the treatment. One-way Analysis  of  Variance  (ANOVA)  was  used  for  data  analysis.  The  findings  of  the study revealed that celebrity endorserment is effective for advertisement as part of marketing  communication,  where  national  celebrity  endorser  has  more  positive effect  on  consumer’s  attitude  toward  the  advertisement  than  global  celebrity endorser.  However,  both  celebrity  endorsers  have  no  significant  effect  on consumer attitude toward the brand and purchase intention.
Keywords:  celebrity  endorser,  advertisement,  consumer  attitude,  experimental design.
Abstract: Penelitian  ini  menguji  perbedaan  pengaruh  penggunaan  selebriti nasional dan selebriti global dalam iklan pada sikap konsumen. Metode penelitian yang  digunakan  adalah  eksperimen  dengan  sampel  berjumlah  100  partisipan. Penelitian ini menggunakan iklan cetak fiktif yang menampilkan selebriti nasional dan  selebriti global  sebagai  sampel  untuk  produk  yang  sama  sebagai treatment pada  eksperimen.  Data  dianalisis  menggunakan  ANOVA.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa endorsement menggunakan selebriti dalam iklan merupakan metode  komunikasi  pemasaran  yang  efektif,  yang  mana  penggunaan  selebriti nasional lebih efektif daripada penggunaan selebriti global dalam mempengaruhi sikap  konsumen.  Namun,  penggunaan  selebriti  global  dan  nasional  sebagai endorser dalam iklan tidak berpengaruh signifikan pada sikap konsumen terhadap merek dan niat untuk membeli.
Kata Kunci: endorser selebriti, iklan, sikap konsumen, desain eksperimen

## Pendahuluan
Setiap  harinya  konsumen  terpapar  oleh  berbagai  macam  pesan  iklan  di berbagai media. Namun, tidak  semua  iklan bisa diingat dan direspon dengan baik oleh  konsumen  karena  mereka  memiliki  keterbatasan  memori  dan  kemampuan dalam  menangkap  pesan  iklan  yang  disampaikan.  Biasanya,  konsumen  hanya mengingat  iklan  yang  mereka  anggap  menarik  baik  dari  segi  tampilan  visual, penggunaan musik (pada iklan televisi dan radio), penggunaan bahasa, atau dari segi sumber  penyampai  pesan.  Efektivitas  suatu  iklan  tergantung  pada  kreativitas pemasar  dalam  merancang  format  iklan,  seperti  yang  diungkapkan  oleh  Alsmadi (2006)  dimana  strategi  pemasaran  modern  dari  kebanyakan  bisnis  sangat bergantung  pada  iklan  yang  kreatif  untuk  mempromosikan  produk  mereka  ke
konsumen  sasaran.  Salah  satu  strategi  periklanan  yang  banyak  digunakan  oleh pemasar untuk mempengaruhi konsumen adalah dengan menggunakan figur publik dari kalangan selebriti. Selebriti adalah individu yang terkenal atau memiliki pengaruh terutama di industri hiburan atau di dunia bisnis (Nelson, 2010), yang mendapatkan pengakuan publik oleh sejumlah besar kelompok orang (Hakimi et al. 2011) karena prestasi atau kesuksesannya di bidang tertentu (James, 2004 dalam Ranjbarian et al. 2010) seperti atlit, entertainer, pembaca berita, politisi, aktor, pekerja seni, pemimpin komunitas, hingga tokoh militer (Bhushan, 2007 dalam Jain et al. 2010; McCracken, 1989). Berdasarkan wilayah geografis, Jain et al. (2010) mengklasifikasikan selebriti dalam  3  kategori,  yaitu:  selebriti  global  (dikenal  di  lebih  dari  satu  negara),  selebriti nasional (pengakuannya terbatas pada satu negara tertentu), dan selebriti regional (dikenal  dan  diapresiasi  oleh  wilayah  regional  tertentu  dari  suatu  negara  tapi  tidak dikenal di wilayah regional lainnya.
Studi  eksperimen  yang  dilakukan  oleh  Friedman et  al. (1976)  berkenaan dengan penggunaan 4 (empat) jenis endorser dalam iklan (selebriti, mahasiwa, ahli profesional, dan pimpinan perusahaan) menyimpulkan bahwa penggunaan endorser dalam periklanan akan lebih bermanfaat untuk mempromosikan produk dibandingkan dengan  penggunaan  iklan  tanpa  adanya endorser. Banyak  penelitian  yang mengemukakan bahwa penggunaan figur publik dari kalangan selebriti lebih efektif daripada endorser lainnya  seperti para ahli atau profesional, manajer  perusahaan, atau konsumen biasa (Friedman dan Friedman, 1979, dalam Seno dan Lukas, 2007). Beberapa penelitian menyatakan bahwa penggunaan endorser selebriti dalam iklan berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap iklan, sikap konsumen terhadap merek, dan niat  beli (Liu et al. 2007; Pughazhendi et al. 2011).  Namun, beberapa penelitian lainnya mengemukakan bahwa endorser selebriti dalam iklan hanya efektif mempengaruhi  sikap  terhdap  iklan  dan  sikap  terhadap  merek,  tapi  tidak  efektif mempengaruhi niat beli konsumen (Alsmadi, 2006; Jain et al. 2010; O’Mahony dan Meenaghan,  1997/1998;  Ranjbarian et  al. 2010).  Hasil  penelusuran  secara online pada situs-situs penyedia jurnal tentang penelitian selebriti sebagai endorser dalam iklan (EBSCO, JSTOR, Springerlink, Emeraldinsight, Google Schoolar, ABI Inform, dan  sebagainya),  menunjukkan  bahwa  masih  terbatas  penelitian  yang  menguji tentang perbedaan pengaruh pengunaan endorser selebriti dalam iklan pada sikap konsumen berdasarkan lokasi geografis (nasional, regional, atau global). Penelitian oleh Jain et al. (2010) membuktikan bahwa penggunaan selebriti sebagai endorser
dalam  iklan  efektif  bagi  program  komunikasi  pemasaran,  dan  ternyata  selebriti nasional lebih bisa mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan merek secara positif jika dibandingkan dengan selebriti regional.
Sikap  terhadap  iklan  merupakan  suatu learned  tendency untuk  merespon dalam  suatu  pendekatan  yang  diinginkan  atau  tidak  diinginkan  secara  konsisten terhadap iklan secara umum, yang menunjukkan apakah konsumen menyukai atau tidak menyukai iklan tersebut (Ranjbarian et al. 2010). Pada umumnya, para peneliti berpendapat  bahwa  sikap  terhadap  iklan  adalah  komponen  afektif  yang merepresentasikan perasaan konsumen terhadap  iklan, apakah mereka menyukai atau tidak menyukai iklan tersebut, yang merupakan pengaruh yang memediasi sikap terhadap merek dan niat beli (Mitchell dan Olson, 1981 dalam MacKenzie et al. 1986). Selain sikap yang positif atau menyenangkan terhadap merek, tujuan dari komunikasi pemasaran adalah agar konsumen memiliki niat untuk membeli merek tersebut (Peter dan Olson, 2001:134). Berkaitan dengan periklanan, niat beli menunjukkan keinginan konsumen untuk membeli produk setelah terpapar oleh iklan. Iklan yang menarik dari sisi  isi  pesan,  cara  penyampaian  pesan,  dan  sumber  pesan,  akan  menimbulkan perhatian konsumen dan berpengaruh positif pada sikap terhadap iklan. Sikap positif terhadap iklan akan menuntun pada sikap positif terhadap merek yang akhirnya bisa menimbulkan  niat  beli  konsumen  terhadap  produk  atau  merek  yang  diiklankan tersebut.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Mehta (1994), proses penerimaan iklan bagi seorang konsumen dalam model Advertising Response Modelling (ARM) bisa dilihat dari dua proses, yaitu: sentral (dari sisi produk dan merek) dan peripheral ( dari sisi iklan dan model iklan). Dalam penelitian ini, model iklan yang diteliti adalah menggunakan endorser selebriti  nasional  dan endorser selebriti  global.  Respon konsumen terhadap pendekatan sentral dan peripheral diproses sebagai berikut: iklan yang efektif akan menarik perhatian dan konsumen akan memproses informasi yang diperoleh  melalui  rute  sentral dan peripheral. Dari  proses  informasi  sentral,  maka produk  atau  merek  yang  ada  pada  iklan  akan  mempengaruhi  sikap  konsumen terhadap  iklan,  sedangkan  pada  rute peripheral, penggunaan endorser sebagai sumber  atau  model  iklan  akan  mempengaruhi  sikap  terhadap  iklan  serta  akan menimbulkan sikap terhadap merek yang diiklankan tersebut.
Penggunaan endorser selebriti  nasional  dinilai  lebih  tepat  daripada menggunakan endorser selebriti global, khususnya untuk iklan yang ditujukan hanya
pada satu wilayah negara tertentu. Hal ini dikarenakan selebriti nasional lebih dikenal oleh masyarakat di negara tersebut. Beberapa penelitian sebelumnya membuktikan bahwa penggunaan endorser selebriti efektif dalam mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan (Liu et al. 2007; Pughazhendi et al. 2011). Berdasarkan penjelasan tersebut, maka peneliti merumuskan hipotesis pertama sebagai berikut:
a. H1: Iklan yang menggunakan endorser selebriti nasional lebih berpengaruh secara positif pada sikap konsumen terhadap iklan dibandingkan dengan iklan yang menggunakan endorser selebriti global .
Sikap positif konsumen terhadap iklan dengan endorser selebriti diharapkan dapat  berpengaruh  positif  pula  pada  sikap  terhadap  merek  yang  diiklankan oleh  selebriti  tersebut.  Berdasarkan  penjelasan  tersebut,  maka  hipotesis kedua yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
b. H2: Iklan yang menggunakan endorser selebriti nasional lebih berpengaruh secara  positif  pada  sikap  konsumen  terhadap  merek  dibandingkan  dengan iklan yang menggunakan endorser selebriti global .
Penggunaan endorser selebriti  yang  tepat  dalam  iklan  diharapkan  bisa mempengaruhi sikap positif konsumen terhadap iklan yang akan memberi efek positif  pula  pada  sikap  konsumen  terhadap  merek  yang  diiklankan,  yang akhirnya akan berpengaruh pada niat konsumen untuk membeli produk atau merek yang diiklankan tersebut.
c. H3: Iklan yang menggunakan endorser selebriti nasional lebih berpengaruh secara  positif  pada  niat  beli  konsumen  dibandingkan  dengan  iklan  yang menggunakan endorser selebriti global .
Model  konseptual  dari  penelitian  ini  dimodifikasi  dari  model  penelitian  yang diajukan oleh Jain et al. (2010), sebagai berikut:

## Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian
Berdasarkan  latar  belakang  yang  telah  dipaparkan  sebelumnya,  maka penelitian ini bertujuan untuk menguji perbedaan pengaruh selebriti sebagai endorser
SIKAP KONSUMEN: SIKAP TERHADAP IKLAN
PENGGUNAAN ENDORSER SELEBRITI PADA:

## IKLAN DENGAN ENDORSER SELEBRITI
NASIONAL
SIKAP TERHADAP
MEREK NIAT MEMBELI
IKLAN DENGAN ENDORSER SELEBRITI
GLOBAL
dalam iklan berdasarkan jangkauan geografis, yaitu dalam skala nasional dan global, untuk  mengidentifikasi  apakah  terdapat  perbedaan  pengaruh  antara  penggunaan selebriti  nasional  dan  selebriti  global  sebagai endorser dalam iklan  pada  sikap konsumen terhadap iklan, sikap konsumen terhadap merek, dan niat konsumen untuk membeli produk atau merek yang diiklankan tersebut . Dalam penelitian ini, terdapat tiga  variabel  dependen  yang  berkenaan  dengan  sikap  konsumen,  yaitu  sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan niat beli. Menurut Assael (2001:283-285), sikap  terdiri  dari  tiga  komponen,  yaitu:  kognitif  (berkaitan  dengan  pemikiran  yang menunjukkan kepercayaan yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek), kemudian afektif  (berkaitan  dengan  perasaan  yang  merepresentasikan  evaluasi  keseluruhan konsumen  terhadap  merek),  dan  konatif  (berkaitan  dengan  perilaku  yang menunjukkan kecenderungan untuk bertindak terhadap suatu objek yang biasanya diukur sebagai niat untuk membeli).

## Metodologi
Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode eksperimen untuk mengetahui hubungan sebab akibat, yang merupakan jenis penelitian dimana peneliti dapat memanipulasi satu atau lebih variabel independen ( experimental ) dan kemudian mengukur efek dari manipulasi tersebut terhadap variabel dependen (Aaker et al. 2011:304). Penelitian ini menggunakan eksperimen laboratorium between subject karena pada kedua level perlakuan  yang  diberikan  dalam  eksperimen,  tiap  kelompok  eksperimen  hanya mendapatkan satu level perlakuan saja, yaitu iklan dengan endorser selebriti nasional (kelompok  eksperimen  1)  atau  iklan  dengan endorser selebriti  global  (kelompok eksperimen 2). Jenis desain eksperimen yang digunakan yaitu statistical completely randomized  design ,  dimana  perlakuan  yang  diberikan  pada  partisipan  penelitian didasarkan pada randomisasi (Aaker et al. 2011:316-317). Dalam penelitian ini tidak digunakan kelompok kontrol, karena masing-masing kelompok perlakuan merupakan kelompok kontrol bagi kelompok lainya (Aaker et al . 2011:317). Peneliti melakukan eksperimen untuk mengetahui perbedaan pengaruh antara iklan yang menggunakan endorser selebriti  nasional  dan  iklan  dengan endorser selebriti  global  pada  sikap konsumen terhadap iklan, sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan, dan niat konsumen untuk membeli merek tersebut.
Pada satistical  completely  randomized  design, partisipan  penelitian dikelompokkan  dalam  dua  kelompok  secara  terpisah  yang  masing-masing  diberi
perlakuan  salah  satu  dari  dua  format  iklan  cetak  yang  digunakan  sebagai  sampel iklan.  Seorang  subjek  yang  sudah  diperlihatkan  iklan  dengan endorser selebriti nasional,  tidak  akan  diperlihatkan  dengan  iklan  dengan endorser selebriti  global karena hal tersebut akan memberikan bias efek urutan. Desain penelitian dinotasikan sebagai berikut:
EG 1 R  (X 1 O 1 ) ……………...... EG 2 R  (X 2 O 2 )
Keterangan:  EG 1 adalah experimental  group 1,  sedangkan  EG 2 adalah experimental  group 2.  R  adalah  notasi randomization (subjek  yang  ditempatkan secara  random  atau  acak).  X 1 adalah exposure 1  (subjek  yang  diperlihatkan perlakuan 1), sedangkan X 2 adalah exposure 2 (subjek yang diperlihatkan perlakuan 2).  O 1 adalah  observasi  formal  atau measurement 1  (respon  subjek  terhadap perlakuan  yang  diukur  dengan  memberikan  kuesioner  yang  diisi  sendiri  setelah diberikan  perlakuan  1),  O 2 adalah  observasi  formal  atau measurement 2  (respon subjek  terhadap  perlakuan  yang  diukur  dengan  memberikan  kuesioner  yang  diisi sendiri setelah diberikan perlakuan 2).
Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengukur  sikap.  Karena  penelitian  ini  menggunakan  dua  level  perlakuan,  maka digunakan satu kuesioner untuk dua versi iklan yang berisi pernyataan-pernyataan untuk  mengetahui  opini  partisipan  tentang  sikap  terhadap  iklan,  sikap  terhadap merek,  dan  niat  beli  setelah  mereka  melihat  iklan  cetak  dengan endorser selebriti nasional dan endorser selebriti global. Unit sampel yang digunakan dalam penelitian ini  adalah  individu  yang  diwakili  oleh  mahasiswa.  Sampel  diambil  dengan  teknik purposive judgment sampling (non-probabilitas) karena peneliti menentukan kriteria tertentu  dalam  pemilihan  sampel  yang  akan  dijadikan  partisipan  dalam  penelitian. Rules of thumb dalam menentukan ukuran sampel untuk sebagian besar penelitian pada  umumnya  menggunakan  ukuran  sampel  antara  30-500,  dimana  untuk penelitian eksperimen jumlah ukuran sampel 10-20 sudah cukup baik (Roscoe, 1975, dalam Sekaran dan Bougie, 2010:296-297). Partisipan penelitian dibagi dalam dua kelompok eksperimen. Kelompok eksperimen pertama diberi perlakuan berupa iklan cetak  dengan endorser selebriti  nasional,  dan  kelompok  kedua  diberi  perlakuan berupa iklan cetak dengan endorser selebriti global.
Sampel Iklan
Sampel iklan  yang  digunakan  adalah dua buah iklan  cetak berwarna  untuk produk yang sama, dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah, khususnya untuk consumer goods . Pemilihan iklan cetak sebagai sampel iklan karena tidak  memungkinkan  untuk  membuat  iklan  televisi  atau  iklan  dengan  format  video berkenaan dengan efisiensi biaya. Sesuai dengan elaboration likelihood model (Petty et al. 1983), ARM (Mehta, 1994), dan hasil studi oleh Jain et al. (2010), penggunaan endorser dalam  iklan,  terutama  selebriti,  lebih  tepat  untuk  iklan  dengan  kategori produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah. Dian Sastro dipilih sebagai endorser selebriti nasional (dikenal dalam skala nasional, yaitu di negara Indonesia) dan Anne Hathaway dipilih sebagai endorser selebriti global (dikenal di banyak negara) yang ditampilkan  dalam  sampel  iklan.  Selain  berdasarkan  lokasi  geografis,  alasan pemilihan kedua selebriti tersebut adalah karena latar belakang profesi yang sama yaitu sebagai aktris dan model, dengan daya tarik fisik dan kepribadian yang menarik, memiliki  citra  yang  cukup  baik  di  masyarakat,  dan  masih  mempertahankan eksistensinya hingga saat ini. Kedua selebriti tersebut memiliki kredibilitas yang baik sebagai endorser dalam  berbagai  iklan,  dan  keduanya  belum  pernah  menjadi endorser untuk  iklan  produk  minuman  kombinasi  jus  buah  dan  sayur,  sehingga diharapkan penggunaan kedua selebriti tersebut sebagai endorser tidak memberikan efek bias karena konsumen telah memiliki sikap awal tertentu terhadap mereka dan produk  yang  di- endorse jika  sebelumnya  mereka  pernah  menjadi endorser untuk produk sejenis.
Produk  yang  digunakan  adalah  produk  minuman  jus  buah  dan  sayur  yang diberi  merek  fiktif  untuk  mencegah  pengaruh  pengalaman  pernah  menggunakan merek  tertentu  serta  menghindari  biasnya  respon  karena  ada  sikap  awal  subjek terhadap merek tertentu atau meminimalisir pengaruh dari brand familiarity (Till dan Busler,  1998).  Produk  tersebut  digolongkan  sebagai  produk  dengan  tingkat keterlibatan  yang  rendah  karena  tidak  mahal  dari  segi  harga  sesuai  segmen konsumen  yang  dituju  yaitu  pria  dan  wanita  usia  remaja  dan  dewasa  yang  dalam penelitian  ini  mewakili  karakteristik  partisipan  yang  diambil  untuk  eksperimen, konsumen tidak membutuhkan pencarian informasi yang aktif tentang produk karena resiko  produk  yang  rendah,  serta  dengan  mengkonsumsi  produk  tersebut  tidak relevan mencerminkan kepribadian konsumen (Assael, 2001:146).
Cek Manipulasi
Sebelum  melakukan  penelitian  eksperimen  yang  sesungguhnya,  peneliti terlebih dahulu melakukan cek manipulasi untuk mengetahui apakah perlakuan yang dilakukan tepat atau tidak, untuk memastikan bahwa subjek mampu mengenali dan membedakan selebriti nasional dan selebriti global yang digunakan sebagai endorser dalam iklan. Jumlah sampel dalam cek manipulasi ini adalah 52 orang yang berbeda dengan sampel yang digunakan dalam ekperimen yang sesungguhnya. Hasil dari cek manipulasi  menunjukkan  bahwa  pelakuan  yang  diberikan,  yaitu  iklan  dengan endorser selebriti nasional dan iklan dengan endorser selebriti global, sudah tepat. Hasil 2-sample  t-test menunjukkan  adanya  perbedaan  nilai mean yang  signifikan untuk kedua jenis iklan tersebut, yang berarti bahwa partisipan bisa mengidentifikasi endorser selebriti  nasional  atau  global  yang  digunakan  dalam  iklan,  dan  bisa membedakan mereka berdasarkan lokasi geografis, nasional atau global. Nilai mean untuk  iklan  dengan endorser selebriti  nasional  adalah  4,2692  (>  2,5)  yang  artinya bahwa  Dian  Sastro  yang  digunakan  sebagai endorser dalam  iklan  tersebut  bisa dikenal  atau  diidentifikasi  oleh  partisipan  sebagai endoerser selebriti  nasional, sedangkan nilai mean untuk iklan dengan endorser selebriti global adalah 3, 8365 (> 2,5)  yang  artinya  bahwa  Anne  Hathaway  juga  bisa  diidentifikasi  oleh  partisipan. Perbedaan nilai mean antara endorser selebriti nasional dan endorser selebriti global dalam iklan pada cek manipulasi juga cukup signifikan yang artinya bahwa partisipan dapat membedakan kedua endorser selebriti tersebut.
Prosedur dan Instrumen Eksperimen
Eksperimen  dilakukan  pada  mahasiswa.  Kelompok  eksperimen  pertama diberi perlakuan berupa iklan cetak dengan endoser selebriti nasional, dan kelompok eksperimen  kedua  diberi  perlakuan  iklan  cetak  dengan endorser sebebriti  global. Partisipan  diberi  waktu  10  menit  untuk  membaca  dan  memahami  sampel  iklan tersebut.  Setelah  itu  dibagikan  kuesioner  dan  diberikan  petunjuk  untuk  mengisi kuesioner tersebut agar partisipan dapat mengisi kuesioner dengan tepat.
Instrumen penelitian yang digunakan adalah 2 lembar iklan cetak berwarna yang terdiri dari 1 iklan yang menggunakan endorser selebriti nasional dan 1 iklan dengan endorser selebriti global untuk jenis produk yang sama. Instrumen lain yang juga  digunakan  adalah  kuesioner  untuk  dua  level  perlakuan.  Dalam  kuesioner tersebut,  skala  pengukuran  yang  digunakan  adalah semantic  differential  scales, sesuai dengan penelitian-penelitian sebelumnya (Kamins, 1990; Silvera dan Austad,
2004), dimana keseluruhan butir-butir pernyataan dalam kuesioner meliputi variabel sikap  terhadap  iklan,  sikap  terhadap merek,  dan  niat  beli  dengan  jumlah  skala pengukuran dalam kuesioner adalah 1-7 ( seven-point rating scales ).
Alat Analisis
Dalam penelitian  ini,  seluruh hipotesis diuji  dengan alat analisis  yang  sama untuk mengukur dua hal yang berbeda, yaitu menguji perbedaan pengaruh iklan yang menggunakan endorser selebriti  nasional  dan  iklan  yang  menggunakan endorser selebriti global pada sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan niat beli. Alat analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis tersebut adalah one-way analysis of variance (ANOVA)  dengan  tujuan  untuk  mengetahui  hasil  uji  beda  dari  rata-rata kelompok.  Dalam  desain  penelitian  eksperimen  yang  menggunakan statitstical completely randomized design, ANOVA merupakan alat analysis yang paling tepat ketika kondisi dari randomisasi dan replikasi terpenuhi (Zikmund, 2003:282).

## Hasil dan Pembahasan
Karakteristik Partisipan
Dalam penelitian eksperimen yang sesungguhnya, jumlah partisipan adalah 100  orang  yang  terdiri  dari  50  partisipan  kelompok  eksperimen  pertama  dengan perlakuan berupa iklan dengan endorser selebriti nasional, dan 50 partisipan untuk kelompok eksperimen kedua dengan perlakuan berupa iklan dengan endoser selebriti global.  Untuk  menguji  homogenitas  dari  karakteristik  partisipan  penelitian berdasarkan jenis kelamin dan usia pada dua kelompok perlakuan, digunakan uji Chi- Square. Dari hasil pengolahan data proporsi jenis kelamin, diperoleh hasil Asymp.sig = 0,841 dengan nilai probabilitas > 0,05, yang berarti bahwa tidak terdapat perbedaan proporsi  antara  pria  dan  wanita  pada  dua  kelompok  perlakuan  (homogen ). Untuk pengolahan data berdasarkan proporsi usia, diperoleh hasil Asymp.sig = 0,072 yang berarti bahwa tidak terdapat perbedaan proporsi antara kelompok usia 18-20 tahun dan  kelompok  usia  21-23  tahun  pada  dua  kelompok  eksperimen  (homogen). Berdasarkan uji homogenitas keseluruhan terhadap proporsi jenis kelamin dan usia, maka  dapat  disimpulkan  bahwa  pada  dua  kelompok  perlakuan  dalam  eksperimen memiliki  karakteristik  partisipan  yang  sama,  terbukti  dari  nilai Chi-Square yang menunjukkan nilai probabilitas, baik jenis kelamin maupun usia, yang lebih dari 0,05. Hal ini berarti bahwa sikap partisipan pada saat merespon iklan adalah sikap yang diperoleh karena adanya perlakuan pada saat eksperimen, bukan disebabkan karena
adanya  perbedaan  pada  karakteristik  partisipan.  Karakteristik  demografi  partisipan dan hasil uji homogenitas dari karakteristik tersebut disajikan dalam Tabel 1.
Uji Validitas dan Reliablitas
Dalam penelitian eksperimen terdapat dua jenis validitas yaitu validitas internal (menunjukkan  derajat  kepercayaan  dalam  efek  hubungan  kausal  yang  artinya variabel  independen  dapat  berdampak  pada  variabel  dependen)  dan  validitas eksternal  (menunjukkan  tingkat generalizability dari  hasil  suatu  studi  kausal  pada setting orang  atau  peristiwa  yang  lain).  Dalam  penelitian  ini,  validitas  internal dihasilkan  dengan  mengontrol exogenous  variables dengan  menggunakan randomisasi  pada  pemilihan  partisipan  penelitian.  Validitas  eksternal  dihasilkan dengan menggunakan eksperimen laboratorium between subject dimana pada kedua level perlakuan yang diberikan dalam eksperimen, tiap kelompok eksperimen hanya mendapatkan satu level perlakuan saja, yaitu iklan dengan endorser selebriti nasional (kelompok  eksperimen  1)  atau  iklan  dengan endorser selebriti  global  (kelompok eksperimen 2). Peneliti juga melakukan uji validitas berdasarkan confirmatory factor analysis untuk  menguji  apakah  suatu  konstruk  memiliki  unidimensionalitas  yang menunjukkan  apakah  indikator-indikator  yang  digunakan  dapat  mengkonfirmasi sebuah  konstruk  atau  variabel.  Hasil  uji  validitas  menunjukkan  nilai Kaiser-Meyer- Olkin  Measure  of  Sampling  Adequacy sebesar  0,634  (>  0,50),  sedangkan  nilai Bartlett's Test of Sphericity dengan nilai Chi-Square sebesar 227,134 dan signifikansi 0,000  yang  berarti  bahwa  uji  analisis  faktor  dapat  dilanjutkan.  Berdasarkan pengolahan data dengan analisis faktor, hasil rotasi faktor dengan metode varimax menunjukkan  bahwa  seluruh  item  pengukuran  atau  indikator  dari  variabel  sikap terhadap iklan (AAd), sikap terhadap merek (ABr), dan niat membeli (PI) memiliki nilai factor loading > 0,4. Indikator sikap terhadap iklan (AAd) mengelompok pada faktor 1, indikator sikap terhadap merek (ABr) mengelompok pada faktor 2, dan indikator niat membeli  (PI)  mengelompok  pada  faktor  3,  seperti  yang  disajikan  dalam  tabel  1. Sesuai  hasil  rotasi  faktor  pada  tabel  1  tersebut,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa semua  indikator  yang  digunakan  di  masing-masing  variabel  dependen  dalam penelitian ini sudah valid.

## Tabel 1. Karakteristik Demografi Partisipan dan Uji Homogenitas
Karakteristik Demografi Kelompok Eksperimen Pertama Kelompok Eksperimen Kedua Chi-Square Test Asymp. Sig Keterangan Gender:  Wanita Pria 27 23 24 26 0,040 0,841 Homogen Usia: 18-20 tahun 21-23 tahun 36 14 35 15 3,240 0,072 Homogen
Sumber: data diolah, 2018

## Tabel 2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Factor Loading Cronbach’s Alpha Endorser Selebriti Nasional Endorser Selebriti Global Sikap terhadap Iklan (AAd): AAd1 AAd2 AAd3 0,898 0,838 0,741 0,775 0,694 Sikap terhadap Merek (ABr): ABr1 ABr2 ABr3 0,816 0,769 0,726 0,654 0,709 Niat Membeli (PI): PI1 PI1 0,866 0,900 0,785 0,792
Sumber: data diolah, 2018
Hasil  uji  reliabilitas  untuk  eksperimen  menunjukkan  bahwa  nilai Cronbach’s Alpha dari masing-masing variabel dependen untuk iklan dengan endorser selebriti nasional dan iklan dengan endorser selebriti global sudah cukup baik atau reliabel, yang  nilainya  >  0,60,  sehingga  dapat  digunakan  untuk  pengujian  selanjutnya. Koefisien reliabilitas dengan nilai Cronbach’s Alpha antara 0.60 – 0.70 sudah cukup baik dan dapat diterima (Hair et al. 2006:92). Hasil uji validitas dan reliabililtas disajikan di Tabel 2.
Uji Hipotesis
Dalam pengujian hipotesis penelitian yang menggunakan ANOVA, salah satu asumsi  yang  harus  dipenuhi  adalah homogeneity  of  variance yang  menunjukkan bahwa variabel dependen harus memiliki varians yang sama dalam setiap kategori variabel independen. Hasil uji homogeneity of variance ditampilkan dalam Tabel 3. Berdasarkan Tabel 3, terlihat bahwa nilai levene test untuk variabel sikap terhadap iklan  adalah  1,645  dengan  nilai  probabilitas  0,203,  untuk  variabel  sikap  terhadap merek nilaianya adalah 0,474 dengan nilai probabilitas 0,493, dan nilai levene test untuk variabel niat membeli adalah 0,495 dengan nilai probabilitas 0,483. Semua nilai signifikansi nenunjukkan hasil yang lebih besar dari level signifikansi (probabilitas >
0,05)  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  varians  dalam  kelompok  adalah  sama  dan pengujian ANOVA dengan menggunakan uji F dapat dilakukan.

## Tabel 3. Hasil Uji Homogeneity of Variance
Variabel Levene Statistic df1 df 2 Sig. Sikap terhadap Iklan (AAd) 1,645 1 98 0,203 Sikap terhadap Merek (ABr) 0,474 1 98 0,493 Niat Membeli (PI) 0,495 1 98 0,483
Sumber: data diolah, 2018
Dalam penelitian ini, ada tiga hipotesis yang diajukan. Hipotesis 1 bertujuan untuk  menguji  apakah  iklan  yang  menggunakan endorser selebriti  nasional  lebih berpengaruh  positif  terhadap  sikap  konsumen  terhadap  iklan  jika  dibandingkan dengan  iklan  yang  menggunakan endorser selebriti  global.    Hasil  analisis  ANOVA mengindikasikan  bahwa  terdapat  perbedaan  yang  signifikan  antara  dua  kelompok perlakuan, yaitu iklan dengan endorser selebriti nasional dan iklan dengan endorser selebriti  global,  pada  variabel  sikap  terhadap  iklan  ( mean untuk endorser selebriti nasional = 4,90, mean untuk endorser selebriti global = 4, 15, F output = 28, 333). Nilai  α  yang  diperoleh  dari  hasil  uji  ANOVA  adalah  0,000  (α  <  0,005)  yang menunjukkan bahwa hipotesis 1 yang menduga adanya pengaruh yang lebih positif dari  iklan  dengan endorser selebriti  nasional  dibandingkan  dengan  iklan  dengan endorser selebriti global pada sikap konsumen terhadap iklan didukung. Hal ini berarti bahwa iklan yang menggunakan endorser selebriti nasional lebih berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap iklan dibandingkan dengan iklan yang menggunakan endorser selebriti global. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Jain et al. (2010) juga menunjukkan  bahwa  penggunaan endorser selebriti  nasional  dalam  iklan  lebih berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap iklan, namun penelitian tersebut membandingkan  antara endorser selebriti  nasional  dan endoser selebriti  regional dalam  iklan.  Penggunaan  selebriti  sebagai endorser dalam  iklan  terbukti  efektif mempengaruhi  sikap  konsumen  terhadap  iklan  sesuai  dengan  penelitian  yang dilakukan oleh Liu et al. (2007) dan Pughazhendi et al. (2011).
Hipotesis 2 dalam penelitian  ini bertujuan untuk menguji apakah iklan  yang menggunakan endorser selebriti  nasional  lebih  berpengaruh  positif  terhadap  sikap konsumen  terhadap  merek  jika  dibandingkan  dengan  iklan  yang  menggunakan endorser selebriti  global.    Berdasarkan  Tabel  4,  hasil  analisis  ANOVA mengindikasikan  bahwa  terdapat  perbedaan  yang  signifikan  antara  dua  kelompok perlakuan, yaitu iklan dengan endorser selebriti nasional dan iklan dengan endorser
selebriti global, pada variabel sikap terhadap merek ( mean untuk endorser selebriti nasional = 4,75, mean untuk endorser selebriti global = 4,58, F output = 1,573). Nilai α yang diperoleh dari hasil uji ANOVA adalah 0,213 (α > 0,005) yang menunjukkan bahwa  meskipun  terdapat  perbedaan  nilai mean antara  iklan  dengan endorser selebriti nasional dan endorser selebriti global, namun ternyata penggunaan endorser selebriti  nasional maupun  global dalam  iklan  sama-sama tidak berpengaruh positif pada  sikap  konsumen  terhadap  merek,  yang  berarti  bahwa  hipotesis  2  dalam penelitian ini tidak didukung .
Hipotesis 3 dalam penelitian  ini bertujuan untuk menguji apakah iklan  yang menggunakan endorser selebriti  nasional  lebih  berpengaruh  positif  terhadap  niat membeli  konsumen  jika  dibandingkan  dengan  iklan  yang  menggunakan endorser selebriti global.  Hasil analisis ANOVA mengindikasikan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara dua kelompok perlakuan, yaitu iklan dengan endorser selebriti nasional dan iklan dengan endorser selebriti global, pada variabel niat membeli ( mean untuk endorser selebriti nasional = 4,25, mean untuk endorser selebriti global = 3,76, F output = 4,773). Nilai α yang diperoleh dari hasil uji ANOVA adalah 0,031 (α > 0,005) yang  menunjukkan  bahwa  meskipun  terdapat  perbedaan  nilai mean antara  iklan dengan endorser selebriti  nasional  dan endorser selebriti  global,  namun  ternyata penggunaan endorser selebriti nasional maupun global dalam iklan sama-sama tidak berpengaruh pada niat membeli konsumen terhadap produk yang diiklankan, yang berarti bahwa hipotesis 2 dalam penelitian ini tidak didukung . Hal ini sesuai dengan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jain et al. (2010), O’Mahony dan Meenaghan  (1997/1998),  Ranjbarian et  al. (2010),  yang  mengemukakan  bahwa penggunaan selebriti sebagai endorser dalam iklan tidak efektif mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan tersebut.
Tabel 4. Hasil Uji One-Way ANOVA

## Endorser Selebriti
Nasional Endorser Selebriti Global N df F Sig. Mean Standar Deviasi Mean Standar Deviasi AAd 4,9000 0,71743 4,1534 0,80915 100 1 23,833 0,000 ABr 4,7532 0,70591 4,5802 0,67293 1 1,573 0,213 PI 4,2500 1,11689 3,7600 1,12595 1 4,773 0,031
Sumber: data diolah, 2018

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  secara  keseluruhan,  penggunaan endoser selebriti nasional dan endorser selebriti global dalam iklan, khususnya untuk jenis produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah, terbukti efektif mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan, tapi tidak untuk sikap konsumen terhadap merek, dan niat  membeli. Penggunaan endorser selebriti  nasional  ternyata  lebih  berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap iklan jika dibandingkan penggunaan endoser selebriti global. Penelitian yang dilakukan oleh Jain et al. (2010) juga membuktikan bahwa penggunaan endorser selebriti nasional lebih berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap iklan, khususnya untuk produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah,  namun  jika  dibandingkan  dengan  penggunaan endorser selebriti  regional dalam  iklan.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  penggunaan  selebriti sebagai endorser terbukti efektif dalam periklanan sebagai salah satu tekhnik yang paling populer dalam upaya mengkomunikasikan produk ke konsumen.
Penggunaan endorser selebriti  dalam  iklan  terbukti  efektif  mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan sehingga meskipun perusahaan harus mengeluarkan biaya yang tidak sedikit untuk merekrut para selebriti tersebut, namun hal ini akan berpengaruh  positif  terhadap  efektivitas  iklan  sebagai  bagian  dari  komunikasi pemasaran. Pemilihan selebriti untuk iklan yang akan dipromosikan khususnya dalam skala  nasional  sebaiknya  menggunakan endorser selebriti  nasional  saja  karena terbukti lebih efektif daripada harus menggunakan selebriti global yang tentunya akan ada perbedaan biaya yang cukup signifikan antara kedua selebriti tersebut, dimana biaya  perekrutan  selebriti  global  dinilai  lebih  tinggi  jika  dibandingkan  dengan  biaya perekrutan selebriti nasional.

## Saran
Penelitian  ini  menggunakan  iklan  cetak.  Penelitian  eksperimen  juga  dapat dilakukan dengan menggunakan iklan televisi yang mungkin akan memiliki pengaruh yang berbeda pada sikap konsumen. Selain itu, penelitian ini hanya difokuskan pada satu merek produk saja dalam kategori tingkat keterlibatan yang rendah, khususnya untuk consumer  goods, sehingga  hasilnya  tidak  dapat  digeneralisasikan  secara umum. Penelitian ini dapat direplikasi dengan partisipan yang berasal dari lingkungan luar  kampus  atau  non-mahasiswa  untuk  memastikan  apakah  penemuan  dalam penelitian ini bisa digeneralisasi pada masyarakat umum lainnya. Penelitian ini juga tidak  membedakan  selebriti  dan  partisipan  berdasarkan  jenis  kelamin,  padahal
mungkin  akan  terdapat  perbedaan  dalam  sikap  konsumen  pria  dan  wanita  ketika merespon iklan yang menggunakan endorser selebriti pria atau wanita.

## Daftar Referensi
Aaker, D. A., Kumar, V., Day, G. S., and Leone, R. P. 2011. Marketing Research, 10th ed. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc.
Alsmadi,  S.  2006.  The  power  of  celebrity  endorsement  in  brand  choice  behavior:  an empirical study of consumer attitudes in Jordan, Journal of Accounting – Business and Management, 13: 69-84.
Assael, H. 2001. Consumer Behavior and Marketing Action, 6th ed. Singapore: Thomson Learning Pte, Ltd.
Droge,  C.  1989.  Shaping  the  route  to  attitude  change:  central  versus  peripheral processing  through  comparative  versus  non  comparative  advertising.  Journal  of Marketing Research, 26 (2) (May): 193-204.
Friedman,  H.  H.,  S.  Termini.,  and  R.  Washington.  1976.  The  effectiveness  of advertisements  utilizing  four  types  of  endorsers.  Journal  of  Advertising,  5  (3) (Summer): 22-24.
Hakimi, Y.B., Abedniya, A., and Zaeim, M, N. 2011. Investigate the impact of celebrity endorsement on brand image.  European Journal of Scientific Research, 58, (1): 116-132.
Jain, V., Roy, S., Kumar, A., and Kabra, A. 2010. Differential effect of national vs. regional celebrities  on  consumer  attitudes.  Management  &  Marketing  Challenges  for Knowledge Society, 5 (4): 121-134.
Liu,  M.  T.,  Huang,  Y.,  and  Minghua,  F.  2007.  Relations  among  attractiveness  of endorsers, match-up, and purchase intention in sport marketing in China. Journal of Consumer Marketing, 24 (6): 358-365.
Kamins,  M.  A.  1990.  An  investigation  into  the  “match-up  hypothesis”  in  celebrity advertising: when beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19 (1): 4- 13.
Mackenzie, S. B., Lutz, R. T., and Belch, G. E. 1986. The role of attitude toward the ad as  a  mediator  of  advertising  effectiveness:  a  test  of  competing  explanations. Journal of Marketing Research, 23 (2): 130-143.
McCracken,  G.  1989.  Who  is  celebrity  endorser?  Cultural  foundations  of  the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16 (3): 310-321.
Mehta,  A.  1994.  How  advertising  response  modeling  (ARM)  can  increase  ad effectiveness. Journal of Advertising Research, (May/June): 62-74.
Nelson,  O.  2010.  Celebrity  advertising  and  its  effectiveness  on  brand  loyalty. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 1 (9): 70-87.
Peter, J. P. and Olson, J. C. 2001. Consumer Behavior and Marketing Strategy, 6th ed. New York: McGraw-Hill/Irwin.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., and Schumann, D. 1983. Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10: 135-146.
Pughazhendi A., Thirunavukkarasu R., and Susendiran, S. 2011. A Study on Celebrity Based Advertisements on the Purchase Attitude of Consumers towards Durable Products in Coimbatore City, Tamil Nadu, India. Far East Journal of Marketing and Management, Vol. 1(3), (December): 16-27.
Ranjbarian, B., Z. Shekarchizade., and Z. Momeni. 2010. Celebrity endorser influence on  attitude  toward  advertisements  and  brands.  European  Journal  of  Social Sciences, 13 (3): 399-407.
Sekaran,  U.  and  R.  Bougie.  2010.  Research  Methods  for  Business,  A  Skill  Building Approach, 5th ed. Chichester, WS: John Wiley & Sons, Ltd.
Seno, D. and Lukas, B. A. 2007. The equity effect of product endorsement by celebrities. European Journal of Marketing, 41 (1/2): 121-134.
Silvera,  D.  H  and  Austad,  B.  2004.  Factors  predicting  the  effectiveness  of  celebrity endorserment  advertisement.  European  Journal  of  Marketing,  38  (11/12):  1509- 1526.
Till, B. D and Busler, M. 1998. Matching products with endorsers: attractiveness versus expertise,” Journal of Consumer Marketing, 15 (6): 576-586.
Zikmund, W.  G.  2003.  Business  Research  Methods,  7th  ed.  Mason,  Ohio:  Thomson, South-Western.