## Maker: Jurnal Manajemen
Program Studi Manajemen STIE SULTAN AGUNG Volume 8 – Nomor 1, Juni 2022, (Hlm 9-21)
Available online at: http://www.maker.ac.id/index.php/maker

## PERAN VIRAL MARKETING DALAM MEMEDIASI PENGARUH SOCIAL MEDIA ADVERTISING TERHADAP CONSUMER BUYING BEHAVIOR PADA PELANGGAN MINUMAN KOPI KEKINIAN DI DKI JAKARTA DAN SEKITARNYA

## Viani Naufalia
Program Studi Manajemen, Universitas Bina Sarana Informatika. Jl. Kramat Raya No. 98, RW. 9, Kwitang, Kec. Senen, Kota Jakarta Pusat, DKI Jakarta 10450
E-mail: viani.vnf@bsi.ac.id

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  agar  diketahui  apakah viral  marketing berperan dalam  memediasi pengaruh social media advertising terhadap consumer buying behavior pada pelanggan minuman kopi kekinian  di  DKI  Jakarta  dan  sekitarnya. Penelitian  ini  didasari  oleh  fenomena  perubahan  perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk melalui berbagai media digital, sehingga penjual berlomba- lomba  untuk  memproduksi  dan  menawarkannya  secara  digital  melalui  berbagai  teknik  pemasaran. Kuesioner ini diberikan kepada  85  responden dengan  lokasi  di DKI  Jakarta  dan  sekitarnya  dengan kriteria, yaitu pelanggan kopi kekinian sebagai objek penelitian. Metode penelitian kuantitatif dengan teknik analisis data diantaranya uji validitas, reliabilitas, normalitas, regresi linear, koefisien korelasi dan determinasi, serta pengujian hipotesis. Penelitian ini menunjukkan hasil bahwa terdapat pengaruh yang kuat dan signifikan viral marketing dengan social media advertising pada pelanggan  minuman kopi kekinian di DKI Jakarta dan sekitarnya, kemudian terdapat pengaruh yang sedang dan signifikan social  media  advertising padaconsumer  buying  behavior pada  pelanggan  usaha  minuman  kopi kekinian  di  DKI  Jakarta  dan  sekitarnya,  serta  terdapat  pengaruh  yang  sedang  dan  signifikan  antara viral  marketing dengan consumer  buying  behavior pada  pelanggan  minuman  kopi  kekinian  di  DKI Jakarta dan sekitarnya.
Kata kunci: viral marketing; social media advertising; consumer buying behavior

## Abstract
This  study  aims  to find  out  whether viral  marketing  plays  a  role in  mediating  the  influence of social  media  advertising  on  consumer  buying  behavior  on  contemporary  coffee  drink  customers  in DKI Jakarta and its surroundings. This research is based on the phenomenon of changes in consumer behavior in buying a product through various digital media, so sellers are competing to produce and offer  it  digitally  through  various  marketing  techniques.  This  questionnaire  was  given  to  85 respondents  with  locations  in  DKI  Jakarta  and  its  surroundings  with  the  criteria  of  contemporary coffee  customers  as  the  object  of  research.  Quantitative  research  methods  with  data  analysis techniques  include  validity,  reliability,  normality,  linear  regression,  correlation  coefficient  and determination  as  well  as  hypothesis  testing.  This  study  shows  the  results  that  there  is  a  strong  and significant  influence  of  viral  marketing  with  social  media  advertising  on  contemporary  coffee  drink customers in DKI Jakarta and its surroundings, then there is a moderate and significant influence of social media advertising on consumer buying behavior on current coffee drink business customers in DKI  Jakarta.  and  its  surroundings,  and  there  is  a  moderate  and  significant  influence  between  viral marketing and consumer buying behavior on contemporary coffee drink customers in DKI Jakarta and its surroundings.
Keywords: viral marketing; social media advertising; consumer buying behavior
Published 30 Jun 2022

## PENDAHULUAN
Dampak  modernisasi  telah  merubah berbagai aspek kehidupan secara signifikan, salah satunya pada aspek kebutuhan pembeli atau konsumen. Perubahan tersebut diidentifikasikan dengan melihat pola consumer  buying  behavior pada  suatu produk  ataupun  jasa.  Sehingga,  pihak penjual  (perusahaan)  perlu  memberikan perhatian khusus untuk mengikuti perubahan consumer  behavior dengan  baik, diantaranya  adalah  menerapkan  model komunikasi  yang  sering  digunakan  oleh konsumen pada era digital seperti saat ini.
Consumer  behavior mencakup  sebuah kegiatan  memikirkan,  mempertimbangkan, serta  mempertanyakan  produk  atau  jasa sebelum  melakukan pembelian.  Berbagai aspek  diungkapkan  sebagai  faktor  yang mempengaruhi perubahan consumer behavior diantaranya adalah kualitas produk,  harga  yang  ditawarkan,  bentuk promosi  yang  disajikan,  kemudahan  akses tempat  pembelian  serta  berbagai  faktor  lain yang dapat mempengaruhi consumer behavior.(Sudirman, et al.,2020:68)
Era digital membawa perubahan budaya komunikasi serta perilaku masyarakat  untuk  dapat  beralih  ke  media yang  lebih  cepat  dan  praktis.  Seiring perubahan  digitalisasi  tersebut,  muncul banyak  media  komunikasi  baru  yang  dapat digunakan  sebagai  media  promosi  bagi siapapun  yang  ingin  menjual  produk ataupun  jasa.  Misalnya,  munculnya  banyak media  promosi  online  seperti  Instagram, Facebook,  Youtube,  E-Commerce,  dan media  lainnya  yang  menarik  konsumen bertransaksi secara digital.
Apabila dahulu konsumen tidak terlalu memikirkan  bagaimana  strategi  atau  cara yang digunakan oleh penjual untuk menarik konsumen  membeli  produk  atau  jasanya,
namun  di  era  digital  seperti  saat  ini  semua penjual berlomba-lomba memproduksi barang  atau  menawarkan  jasa  yang  dapat membuat  konsumen  tertarik  membeli  apa yang  ditawarkannya  secara  digital.(Marina, 2020:32)
Consumer  buying  behavior dalam kondisi  serba  digital  adalah  perspektif promosi dengan menggabungkan komunikasi  baik  online  ataupun  offline. Sehingga, penjual bukan sekedar mementingkan brand  image yang  baik, tetapi  juga  relevansi  kontenagar  pelanggan tertarik  merupakan  unsur  yang  penting  di era digital. (Farahdiba, 2020:9)
Media  sosial  kini  dimanfaatkan  untuk menyebarkan informasi suatu produk dengan jangkauan yang sangat luas. (Putri et al.,  2020:48) Metode  penyebaran  informasi melalui media elektronik tersebut seringkali disebut  sebagai Viral  Marketing.(Syahidah, 2021:830) Jenis  metode  pemasaran  seperti itu  dapat  membantu  perusahaan  dalam mengenalkan  produk  ataupun  jasa  kepada konsumen  secara  lebih  cepat dan  juga efisien.  Sebuah  teknik  pemasaran  yang memanfaatkan media sosial untuk menyebarkan  informasi  atau  pesan  jadi identik dengan Viral Marketing.
Strategi Viral Marketing perlu dilakukan  untuk  menyesuaikan  dengan perkembangan  dari  tahun  ke  tahun,  agar perusahaan  dapat fit  in dalam  melakukan pemasaran.  Demikian,  adapun  cara-cara memasarkan produk atau jasa yang berbasis internet  dikenal  dengan  istilah Viral Marketing.
Bagi para pelaku usaha, viral marketing akan  memberikan  peran  yang cukup  berarti,  karena dengan  pemanfaatan sosial  media  memberikan  sudut  pandang baru  dalam  melakukan  proses  promosi  atau pemasaran.  Tindakan  tersebut  menunjukkan pendekatan dengan metode Electronic Word
of  Mouth (E-WOM).  Dengan  adanya pernyaaan benar dan salah yang muncul dari adanya opini dari konsumen, dan pernyataan tersebut  dapat  diakses  oleh  khalayak  secara luas  di  dalam  dunia  maya.(Rakhmawati  et al.,  2019:14)Kejujuran  yang  diberikan  oleh pelanggan  ketika  memutuskanmelakukan pembelian  serta  memberikan  rekomendasi pada orang  lain,  dan  itulah  yang  diperlukan oleh Perusahaan.(Restiani, et al., 2019:104)
Selain Viral Marketing, bentuk pemasaran  lainnya  yang  memanfaatkan konsep  sosial  media  adalah social  media advertising.  Dengan  menyajikan  iklan  di media  sosial,  dipercaya  dapat  menampilkan konten  yang  lebih  relevan  sehingga  dapat meningkatkan  jumlah  penjualan dengan biaya yang cukup rendah.
Social  media  advertising menjadi sebuah  proses  penjual  memasarkan  baik produk  ataupun  jasa  dengan  menggunakan beragam  tools  pada  media  sosial  dengan cara melibatkan masyarakat untuk dapat ikut berpartisipasi  melalui  kampanye  atau  iklan yang  disajikan.(Genadi, et  al., 2020:188) Dengan  sosial  media  tersebut,  produk barang  atau  jasa  yang  ditawarkan  dapat diberikan kepada konsumen langsung ataupun  kepada  pihak  lainnya  dengan jangkauan  yang  lebih  luas. (Suharsono, 2019:3)
Pada realitanya, sosial media dianggap dapat  memanfaatkan  berbagai  cara  beriklan dalam  dunia  bisnis  secara  lebih  maksimal. Dan  persaingan  tersebut  semakin  menuntut penjual  untuk  senantiasa  berinovasi  dalam menentukan  ide  dan  mempromosikan  ide tersebut  ke  dalam  iklan  barang  atau  jasa yang akan dijual. Medium baru yang disebut sosial media ini dapat menjalankan menggunakan iklan dengan maksimal memberikan pengetahuan produk,meningkatkan transaksi, serta
membentuk adanya komunikasi umpan balik
antara pelanggan dan kandidat pelanggan.(Ario et al., 2016:27)
Fenomena  iklan  pada  sosial  media tersebut, menunjukkan bahwa pemilik usaha menjadikan  sosial  media  sebagai  strategi pemasaran  secara  online.  Sehingga,  sosial media  bukan  hanya  untuk  eksistensi personal,  tetapi  juga  sebagai promotian mediapada  sebuah  bisnis. (Zou,  2018) Dengan  perkembangan  sosial  media  yang sangat  beragam  ini  memungkinkan  pemilik usaha  untuk  dapat  memasarkan  produknya dengan pendekatan social media advertising. (Widyawati,  A.,  &  Hidayat, 2018) Adanya  kegiatan  pemasaran  melalui sosial media, bisnis akan memiliki keleluasaan  untuk  melakukan  segala  bentuk promosi secara online, untuk memperkenalkan  usahanya  agar  menarik konsumen dengan biaya yang lebih terjangkau  dan  praktis  implementasinya. (Bilgin, 2018)
Beragam  media  pemasaran yang semakin  berkembang,  diiringi  juga  dengan jenis  usaha  modern  yang  turut  berkembang pesat.  Diantaranya  terdapat  sebuah  usaha yang sedang tren dan digemari di  Indonesia adalah  usaha  minuman  kopi.  Terutama  di era  milenial,  minuman  kopi  kekinian muncul dengan  berbagai  merek  atau  brand dengan harga yang bervariatif yang membuat trend baru pada kalangan milenial untuk mengkonsumsi kopi dengan intensitas yang  sering.  Hal  tersebut  juga  didukung oleh  data  yang  dihimpun  dari  Kementerian Pertanian,  tentang  jumlah  konsumsi  kopi dalam  5  tahun  belakangan  pada  masyarakat Indonesia. Penjelasan terdapat pada Gambar 1 berikut:
Gambar 1. Grafik Konsumen Kopi Skala Nasional tahun 2016-2021 Sumber: Databooks (2021) Grafik  pada  Gambar  1 menunjukkan bahwa  tiap  tahun  jumlah  terus  mengalami peningkatan,  bahkan  di  tengah  pandemi, konsumsi kopi semakin digemari masyarakat  terutama  di  kota-kota  besar Indonesia.  Kondisi  tersebut  merupakan peluang  bagi  para  pelaku  usaha,  sehingga semakin  menjamurnya  beragam brand kopi kekinian yang ada saat ini di sekitar.
Melihat  penelitian  yang  dilakukan pada  9.864  responden  oleh  Tempo,  tahun 2018 bahwa penelitian menunjukkan dominasi  usia  konsumen  kopi  berada  pada usia  antara  18-34  tahun.  Rentang  usia tersebut  merupakan  usia  generasi  milenial, dan  berasal  dari  wilayah  DKI  Jakarta  dan sekitarnya sebesar 57% dari jumlah responden tersebut.(Tempo, 2018) Tentunya  semakin  berkembangnya
usaha dengan jenis tersebut, tentu persaingan  antar  usaha  semakin  ketat.  Para pelaku  usaha  harus  terus  melakukan beragam  inovasi  dan  kreativitas  agar  dapat bersaing dengan banyak kompetitor lainnya. Terutama  dengan  zaman  yang  semakin modern,  dan  terdapat  beragam  metode pemasaran  diantaranya Viral  Marketing, Social  Media  Advertising dan  lainnya  yang harus  dimanfaatkan  oleh  para  pelaku  usaha
untuk dapat mengikuti perkembangan perilaku konsumen yang senantiasa berubah. Adapun penelitian  ini  didukung  oleh beberapa  temuan  oleh (Syahidah,  2021);
(Diawati  et  al.,  2021); (Furqon,  2020) bahwa viral marketing berpengaruh terhadap  proses  keputusan  pembelian  yang dilakukan oleh konsumen. Penelitian terdahulu tersebut juga menunjukkan bahwa perusahaan  mulai  mengutamakan viral marketing sebagai  teknik  pemasaran  untuk membuat  konsumen  ingin  membeli  produk/ jasa  yang  ditawarkan. Menurut (Kotler,  P., &  Armstrong,  2012) keputusan  pembelian dipengaruhi oleh perilaku pembelian konsumen  dengan  berbagai  karakteristik budaya,  sosial,  pribadi  dan  psikologis. Berdasarkan temuan-temuan tersebut, belum ada penelitian  lebih  lanjut  mengenai viral marketing secara langsung dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Maka  melihat  fenomena  tersebut, peneliti  tertarik  untuk  mengetahui  apakah viral marketing dan social media advertising yang  banyak  digunakan  saat  ini dapat  mempengaruhi consumer  buying behavior pada  minuman  kopi  kekinian daerah  DKI  Jakarta  dan  sekitarnya.  Tujuan penelitian  untuk  mengetahui  peran viral marketing dalam memediasi pengaruh social media advertising terhadap consumer buying  behavior pada  pelanggan  minuman kopi kekinian.

## LANDASAN TEORI

## Consumer Buying Behavior
Consumer  buying  behavior adalah sebuah tindakan individu dengan menyertakan  diri  guna  memperolehdan menggunakan
produk, diantaranya mencakup  tindakan  pengambilan keputusan dalam  mempersiapkan  dan  menentukan beberapa  kegiatan  tersebut (Dharmesta,  & Handoko, 2016).
Perilaku  tersebut  dibentuk  dengan adanya  berbagai  stimulus  yang diberikan oleh  beragam  indikator.  Adapun  beberapa indikator  yang  dijadikan  faktor  untuk membentuk perilaku konsumen, seperti pada Gambar 2 sebagai berikut.

## Gambar 2. Consumer Behavior Process
Sumber: Howard, J. A., & Sheth (1967)
Consumer behavior model diatas menggambarkan sebuah proses yang
diantaranya  terdapat  niat,  karakteristik, pengetahuan, tindakan, keinginan, keyakinan  serta  kepuasan.  Sehingga,  dapat disimpulkan  bahwa  indikator consumer buying behavior meliputi kesadaran kebutuhan  dan  keinginan  (motif),  mencari informasi produk (pemahaman), menentukan kriteria produk (kriteria), membeli  produk  (sikap),  dan  melakukan evaluasi  pasca  pembelian  (kepercayaan  dan kepuasan).

## Viral Marketing
Viral  Marketing merupakan  teknik pemasaran  berbasis  internet,  situs  website, beragam  video,  email  message,  atau  teknik marketing mempengaruhi si penerima informasi, sehingga akan diteruskan informasi  yang  didapatkan  kepada  orang lain  yang  dikenalnya. (Kotler,  P.,  & Armstrong, 2012)
Kunci  dari  kegiatan Viral  Marketing ialah  adanya  komentar  yang  diberikan  pada website,  dan  pelanggan  tersebut  dapat memberikan  rekomendasi  untuk  pelanggan lain.  Tanpa  disadari,  kegiatan  tersebut mengarahkan pada kandidat pelanggan yang memang membutuhkan produk yang direkomendasikan,  atau  kandidat  pelanggan
yang  lain.  Terkadang,  penggunaan  sosial media  dengan  rutin,  konsumen  dapat memperoleh  tambahan  informasi  yang menurutnya  dapat  dijadikan  saran  kepada orang lain. (Furqon, 2020:81)
Terdapat  indikator  yang  diidentifikasi dapat  merangsang  adanya viral  marketing antara  lain  adanya  rekomendasi  dari pelanggan,  informasi  majalah,  koneksi, promositanpa  biaya, giveaway,  kandidat konsumen baru serta rekomendasi, dan lain-
lain.(Wardhana, 2016:25)
Beberapa  indikator  di  atas,  peneliti menyimpulkan indikator-indikator viral marketing diantaranya merupakan rekomendasi jujur pada orang lain, ketertarikan  pelanggan,  lingkungan  yang informatif  pada brand tertentu,  bentuk apresiasi atau penawaran menarik, kemudahan aplikasi untuk pengguna.

## Social Media Advertising
Social Media Advertising adalah bentuk usaha penjual untuk mengirimkan informasi berupa saran dan value pada konsumen yang untuk memiliki koneksi antar masyarakat di internet  (netizen). Sehingga,  terjadinya interaksi, komunikasi, dan kolaborasi dengan calon konsumensecara aktif mempromosikan  barang  atau  jasa  yang dijual. (Ario et al., 2016:27)
Variabel  ini diidentifikasikan  dengan beberapa  indikator  diantaranya  adalah interaksi,  kerja  sama,  saling  berbagi  dan bertukar  informasi,  berkomunikasi  bersama pengguna  lainnya,  serta  ikatan  sosial  dalam bentuk virtual. (Nasrullah, 2015:11)
Berdasarkan  kajian  pustaka  di  atas, maka  model  dan  alur  penelitian  yang  dapat disajikan, berikut ini:

## Gambar 3. Model Hipotesis Penelitian
Sumber: data diolah (2022)
Terdapat  tiga  hipotesis  yang  diajukan diantaranya adalah :
H1  : Viral  Marketing secara  langsung berpengaruh  positif  dan  signifikan pada Social Media Advertising pada pelanggan  minuman kopi  kekinian di  wilayah  DKI  Jakarta  dan sekitarnya;
H2  : Social  Media  Advertising secara langsung  berpengaruh  positif  dan signifikan  pada Consumer  Buying Behavior pada  pelanggan  minuman kopi  kekinian  di  wilayah  DKI Jakarta dan sekitarnya;
H3  : Viral  Marketing secara  langsung berpengaruh positif dan signifikanpada Consumer  Buying
Behavior pada  pelanggan  minuman kopi  kekinian  di  wilayah  DKI Jakarta dan sekitarnya.

## METODE
Penelitian  ini menggunakan teknik kuantitatif.  Pendekatan kuantitatif  ialah metode  ilmiah  berisi data  angka  atau bilangan dapat diolah serta dianalisis dengan menggunakan perhitungan matematika ataupun stastitika. (Uma Sekaran, 2017)
Penelitandilakukan  sejak  bulan Januari 2021 hingga Maret 2022  pada Pelanggan minuman kopi  kekinian  DKI  Jakarta  dan sekitarnya.
Kriteria  populasi  yang  diambil  pada pelanggan  kopi  pada  usia  milenial  yaitu antara  18-34  tahun dengan  lokasi  di  DKI Jakarta  dan  sekitarnya.  Peneliti  mengacu pada  survey  yang  dilakukan  oleh  Tempo tahun 2018 mengenai jumlah peminum kopi di  Indonesia.  Berdasarkan  data  survey tersebut,  jumlah  peminum  kopi  pada kalangan  milenial  sebanyak  57%  dari  total responden  sebesar  9864  orang,  yaitu  5622 sebagai  jumlah  populasi.  Dari  populasi tersebut  kemudian  dihitung dengan  rumus Slovin, yaitu :
Berikut  adalah  perhitungan  sampel  dari rumus Slovin di atas, yaitu :
=
5622

## 1 + 5622 (0.1)
= 85
Perhitungan yang menggunakan rumus di  atas  menghasilkan  85  responden  yang harus  dikumpulkan  oleh  peneliti  dengan tingkat  kesalahan  10% atau  0.1.  Teknik pengambilan  sampel  menggunakan simple random sampling. Kemudian, untuk pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner  disebar  secara  online  dengan Google Form untuk mendapatkan tanggapan dari  responden  serta  menggunakan  skala likert untuk pengukuran data.
Terdapat  beberapa  tahapan  dalam penelitian ini, antara lain :
1) Mengidentifikasi  permasalahan  secara konseptual  dengan  berbagai  literatur spesifik  guna  menghasilkan  hipotesis pada penelitian.
2) Menyusun studi literatur untuk menentukan  definisi konseptual  dan operasional  guna  menyusun  indikator- indikator penelitian.
3) Membuat  kuesioner  dan  menyebarkan data  penelitian  kepada  responden  yang sudah ditentukan sesuai dengan karakteristik penelitian.
4) Menganalisis dan mengolah data berdasarkan data yang sudah dikumpulkan menggunakan aplikasi SPSS  versi  25  untuk  menguji  hipotesis penelitian.
5) Melakukan  kuantifikasi  dan  diseminasi data  untuk  menghasilkan  kesimpulan dalam  penelitian  sebagai  bahan  bacaan bagi pembaca dan juga temuan penelitian yang baru.
Data yang  digunakan  adalah  data primer  dengan  mengumpulkan lembar kuesioner  sebagai  instrumennya  mengenai viral  marketing,  social  media  advertising dan consumer  buying  behavior dengan  tipe pernyataan tertutup. Kuesioner ini menggunakan  pengukuran  skala  likert berupa skala 1 hingga 5.
Teknik  analisis  data yang  digunakan yaitu uji  validitas,  reliabilitas,  normalitas, regresi linear, koefisien korelasi,
determinasidan pengujian hipotesis.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji Validitas Sebelum  perhitungan  analisis  data, pengujian  validitas  dilakukan  pada  hasil kuesioner  yang  telah  disebar.  Validitas tersebut diukur menggunakan rumus pearson  product  moment pada  aplikasi SPSS  25.  Apabila  nilai  r hitung ≥  r tabel dengan nilai  error  5%,  sehingga  butir  pernyataan dinyatakan valid. Berdasarkan hasil pengujian validitas yang terdapatdalam tabel 1, bahwa seluruh nilai r hitung diatas nilai r tabel yaitu 0.361. Sehingga seluruh item pernyataan dikatakan valid.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas

## Sumber: data diolah (2022)
Uji Reliabilitas
Selain  menguji  validitas,  peneliti melakukan pengujian reliabilitas menggunakan Alpha Cronbach pada aplikasi SPSS  25,  apabila  nilai  alpha  >  0.05  maka dinyatakan reliabel. Berdasarkan nilai reliabilitas  dalam  Tabel  2,  seluruh  item pernyataan dinyatakan reliabel.
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas
Sumber: data diolah (2022)
Uji Normalitas Penelitian ini menggunakan uji normalitas Asymp Sig. (2-tailed) yang dapat dilihat pada Tabel 3, berikut ini :
Tabel 3. Hasil Uji Normalitas

## Sumber: data diolah (2022)
Berdasarkan  hasil  uji  normalitas  yang dapat  dilihat  pada  tabel  3  diatas,  dengan nilai Asymp. Sig  (2-tailed) pada  setiap variabel  diatas  nilai  alpha  5%.  Sehingga, dapat dinyatakan bahwa masing- masingvariabel  memiliki  data  berdistribusi normal.

## Regresi Linear
Penelitian  ini  menggunakan  uji  regresi linear untuk mengetahui bagaimana pengaruh  antar  variabel  dalam  penelitian
dengan menggunakan SPSS 25 dan diperoleh hasil pengujian sebagai berikut.
Tabel 4. Hasil Uji Regresi (VM terhadap SMA)

## Sumber: data diolah (2022)
Berdasarkan pengujian  regresi linear di atas,  diperoleh  persamaan  regresi  sebagai berikut  : Y  =  7.217  +  0.732X,  artinya  jika variabel viral marketing mengalami peningkatan  1%  maka  akan  meningkatkan social  media  advertising sebesar  0.732. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh  positif  antara viral  marketing terhadap social  media  advertising pada pelangganminuman kopi kekinian di wilayah DKI Jakarta dan sekitarnya.
Penelitian  ini  juga  serupa  dengan temuan  penelitian  oleh (D.  Prakoso  & Magnadi,  2016) bahwa  kampanye viral marketing memiliki  pengaruh  yang  paling besar  dengan  nilai  0,383, dan social  media advertising memiliki  pengaruh  sebesar 0,304 terhadap brand awareness. Sedangkan dalam    penelitian  ini  memberikan  hasil regresi  sebesar  0.732,  dan  lebih  tinggi dibandingkan temu(Kristanto et al., 2017)an yang pernah dilakukan sebelumnya.
Kemudian, pengujian regresi linear juga dilakukan  pada  hipotesis  kedua  yaitu sebagai berikut pada tabel 5.
Tabel 5. Hasil Uji Regresi (SMA terhadap CBB)
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta (Constant) 23.746 5.917 Social  Media Advertising .293 .158 .199
Dependent Variable: Consumer Buying Behavior Sumber: data diolah (2022)
Berdasarkan pengujian  regresi linear di atas, diperoleh nilai regresi sebagai berikut : Z  =  23.746  +  0.293Y,  artinya  jika  variabel social media advertising mengalami kenaikan sebesar 1% maka akan
meningkatkan consumer  buying  behavior sebesar  0.293.  Sehingga,  dapat  disimpulkan bahwa  terdapat  pengaruh  positif  antara social media advertising terhadap consumer buying  behavior pada  pelanggan  minuman kopi  kekinian di  wilayah  DKI  Jakarta  dan sekitarnya.
Didukung  oleh  temuan  penelitian  yang dilakukan  oleh (Ramadhanty  &  Mei  Ulina Malau, 2020) bahwa hasil pengujian regresi sebesar  1.070  menunjukkan social  media advertising berpengaruh  positif  terhadap sikap konsumen dalam menentukan pembelian produk minuman kopi di @kedaikopikulo.
Kemudian, pengujian regresi linear juga dilakukan  pada  hipotesis  ketiga  yaitu sebagai berikut pada tabel 6.
Tabel 6. Hasil Uji Regresi
(VM terhadap CBB) Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta (Constant) 26.517 5.902 Viral Marketing .198 .143 .150

## Dependent Variable: Consumer Buying Behavior
Sumber: data diolah (2022)
Berdasarkan pengujian  regresi linear di atas,  diperoleh  nilai  regresi  yaitu  : Z  = 26.517 + 0.198X, artinya jika variabel viral marketing mengalami  peningkatan  1% sehingga  meningkatkan consumer  buying behavior sebesar  0.198.  Demikian,  dapat disimpulkan  bahwa  terdapat  pengaruh positif  antara viral  marketing terhadap consumer  buying  behavior pada  pelanggan minuman  kopi  kekinian  di  wilayah  DKI Jakarta dan sekitarnya.
Hasil analisis regresi ini juga didukung oleh  temuan  penelitian  yang  dilakukan (Kristanto  et  al.,  2017) dengan  nilai  regresi sebesar  0,385  pada viral  marketing yang dilakukan  oleh  Distro  RMBL  Bali  sehingga bernilai  positif  dan  signifikan dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen.  Maka,  penelitian  terdahulu  ini lebih  besar  nilai  regresinya  dibandingkan dengan  penelitian  yang  dilakukan  pada pelaku usaha minuman kopi kekinian.

## Koefisien Korelasi dan Determinasi
Perhitungan  korelasi  dan  determinasi dengan aplikasi SPSS 25, untuk mengetahui nilai korelasi antar variabel. Hasil perhitungan tersebut terdapat dalam Tabel 7, 8 dan 9 sebagai berikut :
Tabel 7. Koefisien Korelasi dan Determinasi (VM terhadap SMA)

## Sumber: data diolah (2022)
Pada  Tabel  7  tersebut,  diperoleh  hasil korelasi sebesar 0.815  yang artinya terdapat pengaruh kuat viral marketing dengan social media advertising pada pelanggan minuman kopi kekinian di DKI Jakarta dan sekitarnya. Kemudian,  diperoleh  juga  nilai  koefisien determinasi  sebesar  0.664,  artinyaviral marketing sebesar  66.4%  yang  didukung oleh social  media  advertising,  dan  sebesar 33.6  lainnya  dipengaruhi  oleh  faktor  lain dalam penelitian ini tidak diteliti.
Tabel 8. Koefisien Korelasi dan Determinasi (SMA terhadap CBB)

## Sumber: data diolah (2022)
Melihat  Tabel  8  tersebut,  diperoleh nilai  korelasi  sebesar  0.599  yaitu  pengaruh yang  sedangdari social  media  advertising dengan consumer  buying  behavior pada pelangganminuman  kopi  kekinian  di  DKI Jakarta dan sekitarnya. Kemudian, diperoleh juga  nilai  koefisien  determinasi  sebesar 0.400, yang berarti social media advertising sebesar 40% dapat dijelaskan oleh consumer buying  behavior,  namun  sebesar  60% lainnya  dalam  penelitian  ini  yang  mungkin menjadi faktor tetapi tidak diteliti.

## Maker: Jurnal Manajemen, 8 (1), Juni 2022 - 18
Tabel 9. Koefisien Korelasi dan Determinasi (VM terhadap CBB)
Sumber: data diolah (2022)
Melihat  Tabel  9  tersebut,  diperoleh hasil  korelasi  sebesar  0.450  yang  berarti artinya  bahwa viral  marketing memberikan pengaruh  yang  sedang  dengan consumer buying  behavior pada  pelanggan  minuman kopi kekinian di DKI Jakarta dan sekitarnya. Kemudian,  diperoleh  juga  nilai  koefisien determinasi sebesar 0.323, yang berarti viral marketing sebesar  32.3%  dapat  dijelaskan oleh consumer  buying  behavior,  sedangkan 67.7%  lainnya  dipengaruhi  oleh  berbagai faktor  yang  dalam  penelitian  ini  tidak diteliti.

## Pengujian Hipotesis
Hipotesis  pada  penelitian  ini  diuji menggunakan  SPSS  25  untuk  menentukan apakah  hipotesis  tersebut  ditolak  ataupun diterima.  Hasil  pengujian  dalam  Tabel  10, 11, dan 12 berikut ini :

## Tabel 10. Hasil Uji Hipotesis (VM terhadap SMA)

## Sumber: data diolah (2022)
Tabel  10  tersebut,  diperoleh  nilai  t hitung pada viral  marketing sebesar  12.808  >  t tabel dengan  dk  =  n-k-1  (85-1-1=83)  sebesar 1.988  dengan  taraf  signifikansi  0.05  atau 5%,  demikian  H 0 ditolak,  artinya viral marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap social media advertising pada  pelanggan  minuman  kopi  kekinian  di DKI Jakarta dan sekitarnya.
Tabel 11. Hasil Uji Hipotesis
(SMA terhadap CBB) Coefficients a Model t Sig. 1 (Constant) 1.853 .067 Social Media Advertising 4.013 .000 Dependent Variable: Consumer Buying Behavior Sumber: data diolah (2022) Kemudian, Tabel 11 di atas menunjukkan  nilai  t hitung pada social  media advertising sebesar  4.013  >  t tabel dengan  dk =  n-k-1  (85-1-1=83)  sebesar  1.988  dengan taraf  signifikansi  0.05  atau  5%,  maka  H 0 ditolak, berarti bahwasocial media advertising memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap consumer buying behavior pada  pelanggan  minuman  kopi kekinian di DKI Jakarta dan sekitarnya.
Tabel 12. Hasil Uji Hipotesis (VM terhadap CBB)
Coefficients a Model t Sig. 1 (Constant) 1.384 .170 Viral Marketing 4.493 .000 Dependent Variable: Consumer Buying Behavior Sumber: data diolah (2022) Selanjutnya, Tabel 12 di atas menunjukkan nilai t hitung pada viral marketing sebesar 4.493 > t tabel dengan dk = n-k-1  (85-1-1=83)  sebesar  1.988  dengan taraf signifikansi 0.05 atau 5%, sehingga H 0 ditolak,  berartiviral  marketing memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap consumer  buying  behavior pada  pelanggan minuman  kopi  kekinian  di  DKI  Jakarta  dan sekitarnya.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan  penelitian  yang  telah dilakukan, peneliti dapat memberikan kesimpulan pada ketiga hipotesis yang telah ditentukan  sebelumnya,  diantaranya: Viral Marketing yang  dilakukan  oleh  berbagai pelaku  usaha  minuman  kopi  kekinian ternyata  berpengaruh  secara  positif  dan
signifikan terhadap Social
Media Advertising.  Adapun  mendukung  hasil analisis  regresi yang  sudah  disebutkan  pada pembahasan,  bahwa  berbagai  pelaku  usaha minuman  kopi  kekinian  yang  menggunakan teknik  pemasaran viral  marketing cukup banyak  saat  ini  dan  ditampilkan  sebagai sebuah  konten  pada social  media mereka. Hal  ini  yang  membuat  konsumen  dapat memiliki  keterikatan  dengan  sebuah brand dengan  hanya  melihat  konten  pada social media brand tersebut. Salah  satu  konten viral  marketing yang  cukup  menarik perhatian konsumen (dalam hal ini responden  penelitian)  adalah  konten  dari brand Kopi  Lain  Hati,  yang  pada  tahun 2021  menampilkan Billboard yang  sangat besar  di  daerah  Bekasi  dengan  memajang Brand  Ambassador yang  sedang  memiliki awareness yang  sangat  baik yaitu  Pak  Muh dari pengguna social media. Sehingga dapat memperkuat  kampanye viral  marketing di social media brand Kopi Lain Hati tersebut.
Kemudian, berdasarkan hasil penelitian yang disampaikan pada pembahasan  terkait  dengan Social  Media Advertising berpengaruh  secara  positif  dan signifikan pada Consumer Buying Behavior. Peneliti  melihat  bahwa  keterkaitan  ini disebabkan karena saat ini konsumen sangat erat  dengan  teknologi  digital,  mengingat selama  pandemi  Covid-19  yang  tengah berlangsung  membuat  perbahan  perilaku pada  konsumen,  hal  ini  juga yang mendukung  bahwa  konsumen  lebih  sering menggunakan social media daripada sebelumnya. Sehingga, adanya teknik
pemasaran  yang  dilakukan  melalui social
media advertising cukup berhasil mempengaruhi  konsumen  untuk  melakukan transaksi  pembelian,  karena  mereka  tertarik dengan  penawaran  yang  disajikan melalui masing-masing brand. Penawaran  yang menarik  juga  dilakukan  oleh brand Kopi
Kenangan  pada social  media Instagramnya di  @kopikenangan.id  yang  menampilkan hashtag #SultanBoba dengan promosi hanya 12  Ribu  untuk  mendapatkan  1  produk minuman  kopi  bertajuk  Sultan  Boba. Promosi ini berkolaborasi dengan salah satu Brand  Ambassador Kopi  Kenangan  yaitu Hotman Paris yang cukup menarik perhatian konsumen.  Hal  ini  didukung  oleh  komentar yang  cukup  banyak  pada  beberapa  postigan terkait  promosi  tersebut  di social media. Sehingga,  cukup  penting  untuk  menyajikan social media yang menarik untuk mendapatkan engagement dengan konsumen sebagai  salah  satu  faktor  yang  akan membentuk consumer buying behavior.
Selanjutnya, penelitian juga memberikan  hasil  yang  serupa  yaitu Viral Marketing berpengaruh  secara  positif  dan signifikan terhadap Consumer Buying Behavior pada  konsumen  minuman  kopi kekinian  di  DKI  Jakarta.  Peneliti  melihat bahwa  adanya  pengaruh  antara  kedua variabel  tersebut,  dikarenakan  berbagai konten viral  marketing yang  diberikan  saat ini  oleh  berbagai  pelaku  usaha  minuman kopi  kekinian cukup relatable dengan konsumen khususnya di daerah DKI Jakarta. Karena, consumer  buying  behavior dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor diantaranya  budaya,  sosial,  pribadi  dan psikologis  konsumen,  dan  ini  yang  sesuai dengan  konten viral  marketing yang ditampilkan  oleh  pelaku  usaha  tersebut sehingga  dapat  membentuk  sebuah  perilaku konsumen untuk melakukan transaksi pembelian.

## Saran
Peneliti  menyampaikan  saran  melalui observasi  dan hasil  penelitian  yang  telah dilakukan, sebaiknya bagi para pelaku usaha di  bidang  minuman  kopi  yang  saat  ini memiliki banyak kompetitor untuk
memanfaatkan sosial media dengan memberikan  inovasi  promosi  yang  berbeda daripada  yang  lain,  misalnya  membuat konten  informatif  yang customer  friendly untuk memperkuat engagement usaha dengan  pelanggannya  sehingga  terbentuk perilaku konsumen dengan membeli produk tersebut.  Kemudian,  memberikan  bonus promosi misalnya bekerjasama  dengan digital  payment sesuai  dengan  kondisi  saat ini  yang  serba  digital  dan  lebih  praktis. Selanjutnya,  sebaiknya  pelaku  usaha  tetap membuat  teknik marketing dengan business model  canvas untuk  memperkuat  promosi yang  dilakukan  secara  digital  agar  lebih terarah, agar bukan hanya sekedar memiliki sosial  media namun tidak  konsisten  dan sistematis penggunaannya.
Penelitian  ini  memiliki  keterbatasan waktu  dan  keterbatasan  penulis,  sehingga tentunya  penelitian  ini  masih  terdapat kelemahan  dan  kekurangan  terutama  dalam pengambilan sampel yang masih sedikit dan juga penggunaan variabel-variabel penelitian  yang  masih  terbatas.  Harapan untuk peneliti selanjutnya,agar memperbanyak  variabel  penelitian  terkait faktor  lain  yang  juga  mempengaruhi, kemudian  menggunakan  sampel  dengan jumlah  yang  lebih  representatif  dengan populasi penelitian maupun lokasi penelitian yang berbeda.

## DAFTAR PUSTAKA
Acai Sudirman, Syafika Alaydrus, Siti
Rosmayati,  S.,  Lucky  Nugroho,  Opan Arifudin,  I.  M.  H.,  & Anne  Haerany, Fenny  Damayanti  Rusmana,  K.  R.  (2020). Perilaku Konsumen dan Perkembangannya  di  Era  Digital (Vols. 978-623 – 93).  Penerbit  Widina  Bhakti Persada Bandung.
Bilgin,  Y.  (2018).  The  Effect  of  Social  Media Marketing Activities on Brand Awareness, Brand Image and Brand Loyalty. Business &  Management  Studies. An  International
Journal,
6(1).
https://doi.org/10.15295/v6i1.229
Dharmesta,  B.  S.,  &  Handoko,  T.  H.  (2016).
Manajemen  Pemasaran:  Analisis  Perilaku Konsumen. BPFE UGM.
Diawati, P., Putri, R. R., Sugesti, H., Hakim, L., &  Farizki,  R.  (2021).  Pengaruh  brand ambassador  dan  viral  marketing  terhadap proses keputusan pembelian pada konsumen  marketplace. JPPI  (Jurnal Penelitian  Pendidikan  Indonesia), 7(4), 560. https://doi.org/10.29210/020211245
Farahdiba,  D.  (2020).  Konsep  Dan  Strategi Komunikasi Pemasaran: Perubahan Perilaku  Konsumen  Menuju  Era  Disrupsi. Jurnal  Ilmiah  Komunikasi  Makna, 8(1), 22. https://doi.org/10.30659/jikm.v8i1.7992 Furqon,  M.  A.  (2020).  Pengaruh  Viral Marketing  dan Turbo Marketing  Terhadap Keputusan  Pembelian. Jurnal  Inspirasi Bisnis Dan Manajemen, 4(1), 79.
https://doi.org/10.33603/jibm.v4i1.3311
Genadi,  Y.  D.,  & Furkan,  L.  M.  (2020). Pengaruh  Informativeness,  Entertainment, Dan  Irritating  Terhadap  Attitude  Toward Social Media Advertising Pada Masyarakat Kota  Mataram. Jmm  Unram - Master  of Management  Journal, 9(2),  186 – 197.
https://doi.org/10.29303/jmm.v9i2.538
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1967). A Theory of  Buyer  Behavior.  Changing  Marketing Systems Consumer, Corporate and Goverment  Interfaces. Procedings  of  the 1967  Winter  Conference  of  the  American Marketing Association, 137 – 155.
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2012). Principles of Marketing. Prentice Hall.
Kristanto, O. D., Indraningrat, K., &
Prasetiyaningtiyas,  S.  (2017).  Pengaruh Viral  Marketing,  Celebrity  Endorser  Dan Brand Image Terhadap Keputusan
Pembelian  Di  Distro  Rmbl. Bisma, 11(1),
62. https://doi.org/10.19184/bisma.v11i1.6209
Marina, D. (2020). konsumerisme di Era digital.
TarFormedia, 32.
Nasrullah,  R.  (2015). Media  Sosial.  Simbiosa Rekatama Media.
Prakoso,  A.,  Arifin,  Z.,  &  Sunarti,  S.  (2016).
Pengaruh Social Media Advertising terhadap  Word  of  Mouth  dan  Dampaknya pada  Keputusan  Pembelian  (Survei  pada Konsumen  Cafe  Mochimaco  Malang  yang Menggunakan Instagram). Jurnal Administrasi Bisnis S1 Universitas Brawijaya, 41(1), 25 – 31.
Prakoso, D., & Magnadi, R. H. (2016). Analisis Tentang Persepsi Social Media Marketing ,
Kampanye Viral Marketing , Dan Dinamika  Virtual  Brand  Community  Pada Fitur Sponsor Instagram Terhadap
Pembentukan. Journal  of  Management, 6(1), 1 – 10.
Putri,  S.  S.  A.,  Rachma,  N.,  & Rahman,  F.
(2020).  Pengaruh  Viral  Marketing  Dan Online  Marketing  Terhadap  Keputusan Pembelian Dengan Kepercayaan Konsumen  Sebagai  Variabel  Intervening (Studi  Kasus  Pada  Mahasiswa  FEB UNISMA Angkatan 2016 Pembeli Accessories Gadged Di Tokopedia). Jurnal
Ilmiah Riset Manajemen, 82 – 94.
Rakhmawati,  A.,  Nizar,  M.,  &  Murtadlo,  K.
(2019).  Pengaruh  Electronic  Word  Of
Mouth  (E-WOM)  dan  Viral  Marketing Terhadap
Minat Berkunjung dan Keputusan  Berkunjung. Sketsa  Bisnis, 6(1), 13 – 21.
Ramadhanty, P., & Mei Ulina Malau, R. (2020).
Pengaruh Social Media Marketing Content Instagram @kedaikopikulo Terhadap
Sikap  Konsumen. Linimasa:  Jurnal  Ilmu Komunikasi, 3(2), 2614 – 0373.
Restiani,  Yani  Widjaja.  Alexandra,  R.  (2019). The  Impact  Of  Viral  Marketing  On Consumer  Interest  On  Indihome  Product. E-Jurnal  Apresiasi  Ekonomi, 7,  103 – 107. https://doi.org/10.31846/jae.v7i1.141%0A
Suharsono, Y. (2019). Analisis Pengaruh Social Media  Advertising,  E-Wom  dan  Peer Groups  Terhadap  Trust  dan  Purchase Intention. Jurnal  Manajemen  Dan  Bisnis, 7(1), 1 – 20.
Syahidah,  R.  A.  (2021).  Pengaruh  Viral Marketing  dan  Digital  Marketing  terhadap Kepercayaan  Konsumen  dan  Keputusan Pembelian  Pada  Produk  Skincare  Lokal  di Masa  Pandemi  Covid  19. Humanis, 1(2), 827 – 837.
Tempo. (2018). Jumlah Ideal Konsumen Kopi di Indonesia.
https://gaya.tempo.co/read/1249241/kian- banyak-orang-indonesia-minum-kopi- berapa-jumlah-yang-ideal/full&view=ok
Uma  Sekaran,  R.  B.  (2017). Metode  Penelitian Untuk  Bisnis  Pendekatan  Pengembangan Keahlian  Buku  2 ((6th  ed.)).  Salemba Empat.
Wardhana, A. (2016). Viral Marketing
Determinants  of  Top  Online  Shop  Brands in Indonesia. Mimbar, 32(Viral Marketing, Online, Factor Analysis), 25.
Widyawati, A., & Hidayat, R. (2018). Pengaruh Social  Media  Marketing  Melalui  Youtube Terhadap  Tingkat  Brand  Awareness  Pada Generasi  Z  (Studi  Kasus  Pada  Radio
Play99Ers 100 Fm Bandung). E-
Proceeding of Applied Science, Vol.4, No.,
1226 – 1231.
Zou,  S.  S.  (2018).  Marianna  Sigala  and  Ulrike Gretzel  (eds.):  Advances  in  social  media for  travel,  tourism  and  hospitality:  new per spectives, practice and cases”.
Information Technology & Tourism, 18(1 – 4), 187 – 189. https://doi.org/10.1007/s40558-017-0102-7