Arinka  Retna  Wirasti,  Ni  Putu  Pradipta  Sari  Puspita,  Willy  Gunadi  (2023),  Pengaruh Korean  Brand Ambassador Credibility Terhadap Impulse Buying Pada Produk E-Commerce Di Indonesia, Vol. 8, No. 3, Maret 2023, Http://Dx.Doi.Org/10.36418/ syntax-literate.v8i3.11523
E-ISSN: 2548-1398 Published by: Ridwan Institute
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia p–ISSN: 2541-0849 e- ISSN: 2548-1398
Vol. 8, No. 3, Maret 2023

## PENGARUH  KOREAN  BRAND  AMBASSADOR  CREDIBILITY  TERHADAP IMPULSE BUYING PADA PRODUK E-COMMERCE DI INDONESIA

## Arinka Retna Wirasti, Ni Putu Pradipta Sari Puspita, Willy Gunadi
Bina Nusantara University, Jakarta Indonesia Email: arinka.wirasti@binus.ac.id , ni.puspita@binus.ac.id , wgunadi@binus.edu

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari Korean brand ambassador credibility terhadap impulse  buying pada e-commerce di  Indonesia.  Sampel penelitian berjumlah 248 responden dengan kriteria yaitu berdomisili di Jabodetabek, pengguna platform e-commerce ,  dan  melakukan  minimal  tiga  kali  pembelanjaan secara impulsif yang disebabkan oleh adanya brand ambassador . Pengumpulan data menggunakan  kuesioner  yang  disebar  secara  online,  responden  akan  menjawab kuesioner dengan memilih jawaban menggunakan skala likert dari angka 1 sampai angka  5. Metode  yang  digunakan  adalah  PLS-SEM  menggunakan  SmartPLS  3.0.
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa brand  ambassador  credibility memiliki pengaruh  terhadap fear  of  missing  out dan  juga  terhadap impulse  buying . Fear  of missing out memiliki pengaruh terhadap impulse buying . Sementara untuk scarcity memiliki  efek  moderasi  terhadap  hubungan brand  ambassador  credibility dengan fear  of  missing  out, namun scarcity memiliki  efek  yang  dapat  memperlemah pengaruh brand ambassador credibility terhadap impulse buying .
Kata  kunci : Korean  brand  ambassador,  brand  ambassador,  brand  ambassador credibility, Fear of Missing Out (FOMO), scarcity, impulse buying.

## Abstract
This study aims to determine the influence of Korean brand ambassador credibility on impulse buying in e-commerce in  Indonesia. The research sample amounted to 248  respondents  with  criteria  namely  domiciled  in  Jabodetabek,  e-commerce platform  users,  and  made  at  least  three  impulsive  purchases  caused  by  brand ambassadors.  Data  collection  using  questionnaires  distributed  online,  respondents will answer questionnaires by choosing answers using a Likert scale from number 1 to number 5. The method used is PLS-SEM using SmartPLS 3.0. The results showed that brand ambassador credibility has an influence on fear of missing out and also on impulse  buying.  Fear  of  missing  out  has  an  influence  on  impulse  buying.  While
Pengaruh Korean Brand Ambassador Credibility Terhadap Impulse Buying pada Produk
E-Commerce di Indonesia
scarcity  has  a  moderating  effect  on  the  relationship  between  brand  ambassador credibility  and  fear  of  missing  out,  scarcity  has  an  effect  that  can  weaken  the influence of brand ambassador credibility on impulse buying.
Keywords : Korean brand ambassador, brand ambassador, brand ambassador credibility, Fear of Missing Out (FOMO), scarcity, impulse buying.

## Pendahuluan
Pada  era  globalisasi  saat  ini,  teknologi  informasi  melalui  perjalanan  serta perkembangan yang sangat pesat di beberapa tahun belakangan ini. Di Indonesia sendiri terdapat 204,7 juta pengguna internet pada Januari 2022 (datareportal.com, 2022). Pada tahun  2022  tercatat  tingkat  penetrasi  internet  di  Indonesia  mencapai  73,7%  dari  total populasi.  Penggunaan  internet  yang  masif  ini  digunakan  kepada  berbagai  aspek kehidupan terutama dunia bisnis (Setiaji & Pramudho, 2022) yang didalamnya terdapat proses perdagangan elektronik atau e-commerce . Dalam perkembangan proses jual beli produk di e-commerce , berbagai strategi pemasaran dilakukan mulai dari strategi promosi hingga proses penjualan. Salah satu strategi promosi yang digunakan oleh e-commerce adalah  dengan  menggunakan  jasa brand  ambassador ,  sebagai  simbol  yang  mewakili keinginan atau kebutuhan yang mudah diterima oleh konsumen (Lisnawati et al., 2020). Salah  satu  faktor  yang  menjadi  penentu  konsumen  dalam  proses  pembelian  dari  suatu produk adalah dari brand ambassador (Soniya, 2018). Hal ini juga memicu perusahaan e-commerce mulai  melirik  strategi  penggunaan brand  ambassador ,  terutama  dari kalangan selebriti Korea. Dalam beberapa tahun terakhir, kondisi yang dipengaruhi tren dari Korea Selatan telah menyebar ke penjuru dunia termasuk Indonesia. Berbagai produk yang  terpengaruh  dari  budaya  tersebut  mulai  tersebar  luas  ke  tengah  kehidupan masyarakat seperti drama, musik, makanan, kosmetik, dan pakaian (Siskawathi, 2021).
Kondisi dengan masuknya budaya Korea Selatan ke Indonesia cenderung diterima publik sehingga dari hal tersebut menghasilkan suatu fenomena yang dikatakan sebagai “ Korean Wave ” atau Hallyu. Penentu utama dari penyebab besarnya animo masyarakat terhadap Korean Wave di Indonesia adalah evolusi teknologi informasi yang dinilai besar akibat adanya globalisasi (Sarajwati, 2020). Fenomena Hallyu yang terjadi Indonesia ini dapat dibuktikan dengan banyaknya produk Indonesia yang menggunakan selebriti Korea sebagai brand ambassador. Diantaranya ada BTS dan Blackpink untuk Tokopedia, Lee Min  Ho  untuk  Lazada,  Blackpink  untuk  Shopee,  Park  Seo  Jun  untuk  Blibli,  dan  yang terbaru  ada  Song  Joong  Ki  untuk  Bukalapak.  Berdasarkan  data  iprice.co.id  (2018), pengunjung platform terbanyak masih diraih oleh Lazada, tetapi sejak Blackpink menjadi brand  ambassador Shopee  di  akhir  2018,  data  pengunjung  Shopee  mulai  bergerak melebihi  pengunjung  Lazada  di  kuartal  awal  2019  (katadata.com,  2019).  Tidak  hanya Shopee  yang  memanfaatkan  fenomena Hallyu ,  Tokopedia  juga  bekerjasama  dengan selebriti Korea untuk dijadikan brand ambassador. Di akhir tahun 2019, Tokopedia mulai mengalami peningkatan jumlah kunjungan ke platform - nya. Dengan menghadirkan BTS
sebagai  K-pop  yang  dipilihnya  untuk  menjadi brand  ambassador ,  Tokopedia  berhasil dikunjungi  hampir 100 juta kali selama 5 hari (katadata.com,  2021). Perkembangan e- commerce yang  semakin  ketat  setiap  harinya  membuat  para  pelaku  usaha  memikirkan cara  terbaik  untuk  dapat  menarik  minat  masyarakat  dan  menjadikannya  pelanggan  di platform mereka.
Fenomena Hallyu menimbulkan  minat  masyarakat  untuk  dapat  segera memiliki serta akhirnya melakukan pembelian terhadap produk Korea Selatan. Menurut Wahyuni  &  Rachmawati  (2018),  bahwa  strategi  promosi  penjualan  yang  dilakukan e- commerce sering  menimbulkan  pembeli  menjadi  impulsif.  Konsumen  memperhatikan tiap produk, kemudian tertarik untuk memperoleh produk. Selain dari aktivitas promosi merek  yang  dilakukan  oleh brand  ambassador ,  pelaku  usaha  juga  perlu mempertimbangkan  aspek  kredibilitas  dari  selebriti  Korea  yang  ditargetkan  untuk menjadi brand ambassador . Kredibilitas selebriti Korea menjadi tolak ukur dari beberapa e-commerce di  Indonesia  untuk  menggandeng  selebriti  Korea  untuk  menjadi brand ambassador. Terdapat  tiga  karakteristik brand  ambassador yang  dikemukakan  oleh (Ohanian, 1990) yaitu kepercayaan ( trustworthiness ), keahlian ( expertise ) dan daya tarik ( attractiveness ).  Kredibilitas  selebriti  Korea  yang  menjadi brand  ambassador dimanfaatkan oleh Shopee dengan menggandeng Blackpink  pada tahun 2018 dan juga Tokopedia  dengan  BTS  pada  tahun  2019  sampai  2021.  Aktivitas  promosi  yang melibatkan partisipasi dari brand ambassador membuat para pelanggan yang merangkap sebagai  penggemar  dari  selebriti  Korea  tersebut  merasakan  takut  akan  kehilangan (FOMO)  dari  suatu  moment.  Sifat  dari  para  penggemar  selebriti  terutama  idol  Korea dikenal  loyal  dan  ingin  memiliki  barang  yang  digunakan  atau  dikonsumsi  idolanya (Siswandi & Djawoto, 2019), sehingga memperkuat antusiasme serta rasa ketakutan akan kehilangan momen (FOMO).
Selain dari partisipasi brand ambassador , perusahaan juga perlu mempertimbangkan  jenis  promosi  yang  perlu  dilakukan  guna  menstimulasi  rasa ketakutan  pelanggan  hingga  berujung  ke  pembelian  impulsif. E-commerce Tokopedia melakukan  beberapa  strategi  untuk  menstimulasi  pembelian  impulsif  untuk meningkatkan  penjualan  produk  pada  platform  mereka.  Tokopedia  menggunakan interaksi antara brand ambassador mereka dengan para penggemarnya selama aktivitas promosi  pada  program  WIB  (Waktu  Indonesia  Belanja)  berlangsung.  Tokopedia  juga memanfaatkan  momentum  yaitu  berupa  kegiatan  promosi  dengan  melibatkan brand ambassador mereka yaitu BTS dengan menghadirkan kampanye Tokopedia x BTS pada tahun  2021  dengan  menerbitkan photocard  exclusive  limited  edition edisi  spesial  12th anniversary yang  disediakan  terbatas  hanya  sejumlah  10.000  buah/hari  untuk  setiap member.  Hal  yang  dilakukan  oleh  Tokopedia  juga  sepaham  dengan  penelitian  yang dilakukan oleh (Hodkinson, 2019) dimana para pelaku bisnis menggunakan strategi untuk menstimulasi  fenomena  FOMO  pada  pelanggan.  Strategi  tersebut  mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian konsumen dengan menciptakan persepsi bahwa produk terbatas dapat membuat konsumen mengalami ketakutan akan kehilangan suatu momen.  Ketakutan  akan  kehilangan  momen  (FOMO)  untuk  mendapatkan photocard
Pengaruh Korean Brand Ambassador Credibility Terhadap Impulse Buying pada Produk
E-Commerce di Indonesia
tersebut  juga  menstimulasi  pembelian  impulsif  penggemar  pada  saat  kampanye photocard tersebut berlangsung.
II.1 Brand ambassador credibility
Menurut  (Nobbs  et  al.,  2015)  perusahaan  memanfaatkan  penjualannya  dengan menggunakan brand  ambassador yang  dapat  berkomunikasi  dan  terhubung  dengan publik. Menurut Tripathi & Roy (2018), sejak brand ambassador dari budaya pop Korea Selatan dianggap menjadi tren di beberapa negara, brand ambassador dapat memperkuat efek permintaan pelanggan (Fitriahningsih, 2020) kemudian mendorong pelanggan untuk melakukan  pembelian  yang  tidak  direncanakan  secara  situasional  (Amos  et  al.,  2014). Hal ini dikarenakan selebriti yang dipilih sebagai brand ambassador memiliki kredibilitas daya tarik, keahlian, serta dipercaya oleh khalayak umum. (Halim & Kiatkawsin, 2021) juga  mengemukakan  bahwa brand  ambassador yang  menggunakan  selebriti  Korea memiliki pengaruh positif terhadap pembelian impulsif. Oleh karena itu, penelitian ini menguji hipotesis sebagai berikut:
H1:  Brand  ambassador  credibility  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  impulse buying
II.2 Fear of missing out (FOMO)
Sikap impulse  buying yang  dilakukan  oleh  pelanggan  kemungkinan  besar merupakan  kontribusi  dari  para  penggemar  selebriti  Korea  yang  menjadi brand ambassador platform tersebut. Mereka memiliki pemikiran dimana mereka akan merasa ketakutan  akan  kehilangan  suatu  momen  (FOMO)  ketika  orang  lain  memperoleh pengalaman  yang  menyenangkan  namun  mereka  melewatkan  hal  tersebut  atau  tidak terlibat secara langsung (Alt, 2015). Seperti halnya terhadap promosi yang dilakukan oleh suatu  platform  yang  melibatkan brand  ambassador .  Jika  seorang  idola  selaku brand ambassador memasarkan produk tertentu pada suatu platform , para penggemarnya akan cenderung ikut mengkonsumsi produk yang dibintangi oleh selebriti favoritnya, karena adanya  pengaruh  bintang  dan  merasa  produk  tersebut  dibutuhkan  dan  harus  dimiliki (Siskhawati,  2021)  dan  hal  tersebut  menstimulasi  para  penggemarnya  untuk  tidak kehilangan momentum tersebut. Oleh karena itu, penelitian ini menguji hipotesis sebagai berikut:

## H2: Brand ambassador credibility memiliki pengaruh positif terhadap FOMO

## II.3 Impulse buying
Pembelian  impulsif  telah  didefinisikan  sebagai  pembelian  spontan  dan  segera (San‐Martin & López‐Catalán, 2013) yang dilakukan tanpa niat untuk membeli kategori produk tertentu (Beatty & Ferrell, 1998). Ketika seorang pelanggan tiba-tiba memutuskan untuk membeli, hal itu dipengaruhi oleh emosi (Immanuel & Maharia, 2020). Pembelian impulsif telah dianggap sebagai fenomena yang meresap dan khas dalam gaya hidup dan telah  menerima  perhatian  yang  meningkat  dari  peneliti  dan  para  akademisi  (Youn  & Faber, 2000). Perilaku impulse buying juga dipengaruhi oleh faktor seperti ketakutan akan
kehilangan  suatu  moment  (FOMO).  Umumnya,  ketakutan  akan  kehilangan  momen (FOMO) digambarkan sebagai sebuah emosi (Zhang et al ., 2020). Kondisi ini merupakan kecemasan  konsumen  tentang  kehilangan  kesempatan  atau  pengalaman  yang  dimiliki orang  lain  (Riordan  et  al.,  2015).  Suatu  perusahaan  berusaha  untuk  menstimulasi kecenderungan  FOMO,  sehingga  akan  berdampak  kepada  keputusan  pembelian konsumen dengan menciptakan persepsi bahwa produk dan layanan tersebut terbatas dari segi  pasokannya, dan akan membuat  konsumen  mengalami  ketakutan akan kehilangan produk  tersebut  (Hodkinson,  2019).  Dari  pernyataan  ini,  hipotesa  yang  terbentuk  pada penelitian ini adalah:
H3: Fear of missing out (FOMO) memiliki pengaruh positif terhadap impulse buying
II.4 Scarcity
Scarcity (Kelangkaan)  merupakan  suatu  kondisi  yang  dapat  dideskripsikan sebagai  keterbatasan  yang  diketahui  oleh  konsumen  pada  ketersediaan  sebuah  produk (Lynn, 1989). Kelangkaan memiliki efek positif pada evaluasi dan sikap terhadap benda yang  langka (Gupta  &  Gentry,  2019) . Kelangkaan  yang  diciptakan  oleh  pelaku  bisnis dapat memicu reaksi psikologis dan mendorong konsumen untuk segera membeli bahkan melakukan penimbunan untuk memenuhi keinginan mereka dalam memiliki produk yang langka  (Gupta  &  Gentry,  2019).  Dalam  studi  psikologis,  kelangkaan  mempengaruhi pembelian konsumen yang menyebabkan kepanikan dan membeli barang secara impulsif (Shah  et  al.,  2015).  Konsep  kelangkaan  ini  juga  dapat  memainkan  sisi  psikologis  dari penggemar  selebriti  Korea  yang  menjadi brand  ambassador dari  sebuah  produk.  Sifat dari  para  penggemar  selebriti  terutama  idol  Korea  dikenal  loyal  dan  ingin  memiliki barang yang digunakan atau dikonsumsi idolanya (Siswandi & Djawoto, 2019), sehingga memperkuat  antusiasme  serta  rasa  ketakutan  akan  kehilangan  momen  (FOMO)  dari penggemar  begitu  mereka  mengetahui  sifat scarcity promosi  dan  kolaborasi  yang ditawarkan  oleh  idol  Korea  kesukaan  mereka  tersebut.  Karena  adanya  sifat  loyal  dari penggemar brand  ambassador tersebut,  hal  ini  akan  mengarahkan  penggemar  untuk dapat  melakukan  pembelian  secara  impulsif.  Kelangkaan  mendorong  konsumen  yang merangkap  sebagai  penggemar  untuk  dapat  segera  membuat  pilihan  antara  membeli sekarang ( impulsive ) atau menghadapi kehilangan kesempatan membeli sebuah produk (Shi et al. , 2020). Oleh karena itu, penelitian ini menguji hipotesis sebagai berikut:
H4: Scarcity memoderasi pengaruh brand ambassador credibility terhadap FOMO.
H5: Scarcity memoderasi pengaruh brand ambassador credibility terhadap impulse buying.
Pengaruh Korean Brand Ambassador Credibility Terhadap Impulse Buying pada Produk
E-Commerce di Indonesia
Gambar 1

## Model Penelitian

## Metode Penelitian
Pada variabel brand ambassador credibility terdapat 14 pernyataan yang terdiri dari tiga dimensi ( expertise, trustworthiness, attractiveness ) yang berasal dari penelitian (Ohanian,  1990).  Empat  pernyataan  untuk  variabel fear  of  missing  out (FOMO)  yang diadaptasi  dari  penelitian  (Przybylski  et  al.,  2013)  dan  (Sianipar  &  Kaloeti,  2019). Scarcity memiliki  empat  pernyataan  yang  diadaptasi  dari  penelitian  Wu et  al (2012). Variabel terakhir adalah mengenai impulse buying yang terdiri dari lima pernyataan yang diadaptasi  dari  penelitian  (Akram  et  al.,  2018)  dan  (Crabbe,  2020)  Jumlah  pernyataan pada  kuesioner  penelitian  ini  adalah  27  pernyataan.  Penelitian  ini  menggunakan  skala likert 5 dengan rentang jawaban dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju.
Penelitian  ini  dilakukan  dengan  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan penelitian  asosiatif.  Lokasi  pada  penelitian  ini  dilakukan  di  wilayah  Jabodetabek. Jabodetabek  dipilih  sebagai  lokasi  penelitian  karena  Jabodetabek  sebagai  kota  yang masyarakatnya paling banyak melakukan belanja online (sindonews.com, 2022). Hal ini disebabkan juga angka penetrasi internet di kota besar rata-rata sudah mencapai  angka diatas  75%  sehingga  kegiatan  berbelanja  secara online dan  cara  mereka  mendapatkan informasi menjadi lebih mudah (kominfo.go.id, 2020). Kuesioner yang digunakan dalam penelitian  ini  terbagi  menjadi  beberapa  bagian  guna  mendapatkan  responden  sesuai dengan kriteria serta kebutuhan penelitian, sesuai dengan teknik pengambilan sampling yang digunakan yaitu non-probability sampling – purposive sampling.
Data  penelitian  ini  akan  dianalisis  dengan  menggunakan  metode Partial  Least Square (PLS) - Structural Equation Modeling (SEM). Alasan dalam penggunaan SEM- PLS  pada  penelitian  ini  adalah  SEM-PLS  menguji  hubungan  prediktif  antar  variabel dengan melihat apakah terdapat pengaruh pada hubungan antara variabel yang digunakan.
PLS – SEM juga dapat ditujukan untuk studi dengan pengembangan model (Hair et al., 2011).

## Hasil dan Pembahasan
Pada  Tabel  1  menunjukkan  bahwa  responden  berasal  dari  beberapa  pilihan e- commerce serta brand  ambassador ,  mayoritas  responden  memilih  BTS  sebagai brand ambassador yang membuat mereka tertarik berbelanja di Tokopedia yaitu sebanyak 35%. Pada  penelitian  ini  didominasi  oleh  Wanita  yaitu  sebanyak  63%  dengan  usia  paling banyak  17-25  tahun  sebesar  57%,  sebanyak  64%  memiliki  pendidikan  terakhir  yaitu D4/S1.  Mayoritas  responden  memiliki  pendapatan  sebesar  5-10  juta  (57%),  telah menggunakan e-commerce lebih dari 3 tahun (66%) dan telah menggunakan e-commerce lebih dari 3 kali dalam 1 bulan (59%).
Tabel 1

## Profil Responden
Karakteristik Item Jumlah Persentas e Siapakah Korean Brand ambassador
yang membuat anda tertarik untuk berbelanja di e-commerce ? BTS (Tokopedia) 79 32% Blackpink (Tokopedia) 59 24% Hyunbin (Lazada) 26 10% NCT 127 (Blibli) 10 4% Song Joong Ki (Bukalapak) 20 8% Blackpink (Shopee) 52 21% Lainnya 2 1% Jenis Kelamin Pria 92 37% Wanita 156 63% Usia < 17 Tahun 6 2% 17 - 25 Tahun 141 57% 26 - 45 Tahun 98 40% > 45 Tahun 3 1% Pendidikan Terakhir SMP 4 2% SMA/SMK 83 33% D3/D4/S1 159 64% S2 2 1% Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 57 23% Pegawai Negeri Sipil 12 5% Pegawai Swasta 125 51% Wiraswasta 36 15% Lainnya 18 7% Pendapatan per bulan < 5 juta 64 26%
Pengaruh Korean Brand Ambassador Credibility Terhadap Impulse Buying pada Produk
E-Commerce di Indonesia
5 - 10 juta 141 57% > 10 juta 43 17% Berapa lama menggunakan e- commerce ? 1 - 3 tahun 84 34% > 3 tahun 164 66% Seberapa sering menggunakan e- commerce dalam sebulan terakhir? 1 kali 2 1% 2 - 3 kali 99 40% > 3 kali 147 59%

## Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji  validitas  dan  reliabilitas  dilakukan  pada  data  penelitian  dari  seluruh responden. Batasan nilai pemuatan faktor menjadi mampu memenuhi kriteria uji validitas di atas 0,7 (Hair et al., 2011). Sedangkan batas untuk AVE di atas 0,5 dan batas untuk nilai reliabilitas komposit adalah 0,7. Hasil dari uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 2.

## Tabel 2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel Dimensi Item Factor loading AVE Composite Reliability Cronbach’s Alpha Brand ambassador credibility Expertise EXP1 0,736 0,684 0,915 0,884 EXP2 0,776 EXP3 0,754 EXP4 0,734 EXP5 0,814 Trustworthin ess TR1 0,844 0,723 0,929 0,904 TR2 0,850 TR3 0,841 TR4 0,877 TR5 0,839 Attractivenes s AT1 0,874 0,774 0,932 0,902 AT2 0,901 AT3 0,892 AT4 0,851 Fear of Missing Out - FM1 0,841 0,709 0,907 0,862 FM2 0,881 FM3 0,789 FM4 0,854
Scarcity - SC1 0,814 0,664 0,888 0,831 SC2 0,836 SC3 0,844 SC4 0,764 Impulse buying - IB1 0,830 0,692 0,918 0,889 IB2 0,838 IB3 0,828 IB4 0,817 IB5 0,846
Berdasarkan tabel hasil uji validitas dan reliabilitas nilai dari factor loading untuk item kuesioner tersebut sudah lebih besar dari 0,7 sehingga butir kuesioner sudah lolos uji validitas. Untuk pengukuran AVE, semua variabel lebih besar dari 0,5. hasil uji pada composite validity untuk masing-masing variabel lebih besar dari 0,7. Hal ini menunjukan bahwa semua variabel telah memenuhi batas uji reliabilitas.

## Tabel 3 Hasil Uji Validitas Diskriminan
Attractiv e Expertis e Trustworthin ess FOMO Impulse buying Scarcity Attractive 0,880 Expertise 0,706 0,827 Trustworthine ss 0,753 0,823 0,850 FOMO 0,521 0,553 0,609 0,842 Impulse buying 0,661 0,649 0,734 0,734 0,832 Scarcity 0,616 0,603 0,606 0,537 0,679 0,815
Penilaian  juga  dilakukan  pada  validitas  diskriminan,  dimana  nilai  AVE  untuk  setiap konstruk  harus  lebih  besar  daripada  korelasi  antara  konstruk  dan  lainnya  konstruksi. Dilihat  pada  Tabel  3  diskriminan  validitas  terlihat  bahwa  korelasi  nilai  untuk  setiap variabelnya sendiri sudah lebih besar dari korelasi variabel antar konstruk yang lain, jadi semua variabel dapat dinilai valid.

## Hasil Uji Hipotesis
Pengaruh Korean Brand Ambassador Credibility Terhadap Impulse Buying pada Produk
E-Commerce di Indonesia
Tabel 4

## Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis Path Path Coefficien t T- Statistic P- Values Kesimpula n H1 BA → IB 0,225 2,913 0,004 Diterima H2 BA → FM 0,513 5,852 0,000 Diterima H3 FM → IB 0,466 5,312 0,000 Diterima H4 BA*SC →FM 0,119 2,348 0,019 Diterima H5 BA*SC → IB -0,106 3,295 0,001 Diterima

## Gambar 2

## Hasil Uji Hipotesis
Pada  Tabel  4  menunjukan  hasil  hipotesis  dari  penelitian.  Penelitian  ini menentukan hipotesisnya diterima atau signifikan dari nilai t-statistic > 1,96 dan p-value < 0,05. Dari Tabel 4 di atas dapat diketahui bahwa dari 5 hipotesis dalam penelitian ini semua  hipotesisnya  dapat  diterima. Hal  ini  secara  garis  besar  menggambarkan  bahwa penggunaan brand ambassador credibility yang berasal dari selebriti Korea berpengaruh terhadap perilaku impulse buying .
Dapat disimpulkan bahwa model hipotesis dapat digunakan sebagai model baru untuk   menentukan faktor yang dapat mempengaruhi impulse buying dalam penggunaan brand  ambassador  credibility ,  terutama brand  ambassador yang  berasal  dari  selebriti Korea.  Penelitian  ini  membuktikan  bahwa brand  ambassador  credibility dan fear  of missing out (FOMO) yang dirasakan penggemar sekaligus pelanggan dapat berpengaruh secara positif terhadap perilaku impulse buying di suatu e-commerce . Kondisi parasosial konsumen  dalam  melakukan  interaksi  dengan brand  ambassador membuat  konsumen mulai merasakan meningkatnya keyakinan dan ikatan mereka dengan produk atau merek yang  didukung  oleh brand  ambassador (Tian  &  Yoo,  2015).  Hal  ini  akan  membuat
mereka lebih mungkin mengalami emosi yang kuat dalam menanggapi kategori produk tersebut dan tergugah untuk melakukan pembelian sesegera mungkin (Cha et al., 2001) &  (Borkowski  &  Meese,  2020). Fear  of  missing  out (FOMO)  dicirikan  oleh  adanya keinginan yang besar untuk tetap terus terhubung dengan apa yang melibatkan orang lain (Pryzyblski et  al .,  2013).  fenomena fear  of  missing  out (FOMO)  yang  dialami  oleh konsumen juga dapat mempengaruhi kondisi secara positif terhadap perilaku pembelian konsumen yang dilakukan tanpa pemikiran matang sebelumnya (Celik et al., 2019).
Pada  penelitian  ini  juga  membuktikan  bahwa  adanya brand  ambassador yang memiliki  kredibilitas  dan  berasal  dari  selebriti  Korea  juga  berpengaruh  secara  positif terhadap  fenomena fear  of  missing  out (FOMO)  yang  dirasakan  oleh  penggemar. Pelanggan  akan  cenderung  mengalami  FOMO  akibat  dari  pemasaran  digital  seperti penggunaan  komunikator  yaitu endorser atau brand  ambassador yang  menjabarkan pengalaman menarik serta dinilai andal  dan berpengalaman  (Hayran &  Anik,  2021) & (Beatty  &  Ferrell,  1998)  menyatakan  bahwa  partisipasi  selebriti  yang  menarik  dapat memberikan dampak positif pada kesan baik orang terhadap barang yang dipromosikan sehingga akan meningkatkan penilaian interaksi dari konsumen, hal ini karena asosiasi yang bersinergi antara merek dan streamer yang menarik (Xu et al ., 2020), dan hubungan tersebut mengantarkan pelanggan untuk tidak melewatkan momentum tersebut. Mereka telah mengembangkan reputasi mereka sebagai sumber yang kredibel yang akan menarik pengikut dan penggemar (Xu et al ., 2020).
Sedangkan untuk variabel scarcity yang menjadi variabel moderasi, terdapat dua hasil berbeda pada efek moderasi yang dihasilkan oleh scarcity . Scarcity memiliki efek moderasi  yang  memperkuat  pengaruh  variabel brand  ambassador  credibility terhadap fear  of  missing  out (FOMO).  Pemasaran  yang  menggunakan  strategi  kelangkaan membuat  konsumen  merasa  bahwa  produk  tersebut  langka,  unik,  dan  berharga  bagi pengguna (Ward & Broniarczyk, 2016). Dengan adanya penampilan dari Korean brand ambassador yang dinilai sangat menarik dalam melakukan aktivitas promosi dari sebuah produk,  adanya  tambahan  berita  mengenai  kelangkaan  dapat  menstimulasi  perasaan pelanggan  untuk  tidak  melewatkan  momentum  tersebut  (Siswandi  &  Djawoto,  2019). Untuk  hipotesis  selanjutnya, scarcity memiliki  efek  moderasi  yang  memperlemah pengaruh  variabel brand  ambassador  credibility terhadap impulse  buying .  Melihat kondisi langka dari suatu produk yang dipasarkan oleh selebriti, banyak konsumen atau penggemar yang waspada lebih menyukai pilihan kelangkaan produk yang “lebih aman” yang mereka anggap lebih unggul dan mampu menawarkan manfaat serta menghindari resiko-resiko  negatif  lainnya  (Ku et  al., 2012).  Konsumen  memiliki  pandangan  bahwa scarcity meningkatkan  potensi  produk  untuk  peningkatan  harga  karena  mereka  telah mendengar  tentang  produk  langka  yang  harganya  meningkat,  dan  akibatnya mengembangkan  teori  ekonomi  bahwa  produk  yang  langka  pasti  akan  memiliki  harga yang tinggi di pasaran (Lynn, 1992).

## Kesimpulan
Pengaruh Korean Brand Ambassador Credibility Terhadap Impulse Buying pada Produk
E-Commerce di Indonesia
Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan,  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa brand  ambassador credibility memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan  terhadap perilaku impulse buying dan fear of missing out (FOMO). Sifat loyal yang dimiliki para penggemar selebriti Korea akan membuat mereka takut akan kehilangan momen tersebut, dan  akan  terus  mengikuti trend yang  sehingga  membuat  mereka  ingin  memiliki  setiap produk yang dipasarkan oleh idola favorit mereka (Siswandi, 2020). Pada penelitian ini dapat disimpulkan bahwa fear of missing out (FOMO) memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap impulse buying . Semakin pelanggan merasakan takut akan kehilangan sebuah momen yang dirasa sedang trend, maka  dapat  mempengaruhi pelanggan dalam melakukan  pembelian  secara  spontan. Scarcity pada  penelitian  ini  berperan  sebagai variabel  moderasi  pada  proses  pengujiannya. Scarcity terbukti memiliki efek moderasi yang dapat memperkuat pengaruh brand ambassador credibility terhadap fear of missing out (FOMO),  namun scarcity juga  memiliki  efek  moderasi  yang  dapat  memperlemah pengaruh brand ambassador credibility terhadap impulse buying . Daya tarik dari momen promosi yang bersifat langka tersebut terkadang dijadikan alasan para penggemar untuk dapat  memenuhi  kebutuhan  dalam  perbandingan  sosial  antar  kelompok  (Jang  et  al., 2015).  Namun, dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa promosi kelangkaan tidak selalu  membuat  pelanggan  atau  penggemar  menjadi  impulsif  dalam  melakukan pembelian  terhadap  suatu  produk.  Dari  segi  finansial,  apabila  konsumen  secara  sadar mengetahui  apa  yang  menjadi  kebutuhannya  saat  itu  dan  tidak  selalu  mengikuti trend yang ada seperti partisipasi brand ambassador , maka perilaku pembelian secara impulsif tidak  akan  terjadi  meskipun  barang  yang  ditawarkan  merupakan  barang  yang  langka (Ozen & Engizek, 2014).

## BIBLIOGRAFI
Akram, U., Hui, P., Khan, M. K., Yan, C., & Akram, Z. (2018). Factors affecting online impulse  buying:  evidence  from  Chinese  social  commerce  environment.
Sustainability , 10 (2), 352. https://doi.org/10.3390/su10020352
Alt,  D.  (2015).  College  students’  academic  motivation,  media  engagement  and  fear  of missing out. Computers in Human Behavior , 49 , 111–119. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.02.057
Amos,  C.,  Holmes,  G.  R.,  &  Keneson,  W.  C.  (2014).  A  meta-analysis  of  consumer impulse  buying. Journal  of  Retailing  and  Consumer  Services , 21 (2),  86–97. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.11.004
Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing , 74 (2), 169–191. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80092-X
Borkowski, N., & Meese, K. A. (2020). Organizational behavior in health care . Jones & Bartlett Learning.
Cha, J.-M., Rhee, E.-Y., & Kim, M.-Y. (2001). Planned and unplanned apparel purchase typology and related variables. 한국의류학회 학술발표논문집 , 272.
Crabbe, M. (2020). Research your way out of a crisis: COVID-19’s effect on consumer behavior. Marketing Research]. Mintel. Https://Www. Mintel. Com/Blog/Consumer- Marketnews/Research-Your-Way-out-of-a-Crisis-Covid-19  s-Effect-on-Consumer- Behaviour .
Fitriahningsih,  A.  S.  C.  (2020). Pengaruh  Brand  Ambassador  Terhadap  Minat  Beli Dengan  Citra  Merek  Sebagai  Variabel  Intervening  (Studi  Kasus  Pada  Pengguna Aplikasi Shopee Di Kota Makassar) . Universitas Hasanuddin.
Gupta,  S.,  &  Gentry,  J.  W.  (2019).  ‘Should  I  Buy,  Hoard,  or  Hide?’-Consumers’ responses to perceived scarcity. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research , 29 (2), 178–197. https://doi.org/10.1080/09593969.2018.1562955
Hair,  J.  F.,  Ringle,  C.  M.,  &  Sarstedt,  M.  (2011).  PLS-SEM:  Indeed  a  silver  bullet.
Journal of Marketing Theory and Practice , 19 (2), 139–152. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202
Halim, T. M., & Kiatkawsin, K. (2021). Beauty and celebrity: Korean entertainment and its  impacts  on  female  indonesian  viewers’  consumption  intentions. Sustainability , 13 (3), 1405.
Hayran, C., & Anik, L. (2021). Well-being and fear of missing out (FOMO) on digital content in the time of COVID-19: A correlational analysis among university students. International Journal of  Environmental Research and Public Health , 18 (4), 1974. https://doi.org/10.3390/ijerph18041974
Pengaruh Korean Brand Ambassador Credibility Terhadap Impulse Buying pada Produk
E-Commerce di Indonesia
Hodkinson, C. (2019). ‘Fear of Missing Out’(FOMO) marketing appeals: A conceptual model. Journal of Marketing Communications , 25 (1), 65–88. https://doi.org/10.1080/13527266.2016.1234504
Immanuel, D. M., & Maharia, M. A. (2020). Engaging Purchase Decision of Customers in Marketplace Channel: A Study of Fashion Online Retail .
Jang, W. E., Ko, Y. J., Morris, J. D., & Chang, Y. (2015). Scarcity message effects on consumption  behavior:  Limited  edition  product  considerations. Psychology  & Marketing , 32 (10), 989–1001. https://doi.org/10.1002/mar.20836
Lynn, M. (1989). Scarcity effects on desirability: Mediated by assumed expensiveness? Journal  of  Economic  Psychology , 10 (2),  257–274.  https://doi.org//10.1016/0167- 4870(89)90023-8
Lynn,  M.  (1992).  Scarcity’s  enhancement  of  desirability:  The  role  of  naive  economic theories. Basic and Applied Social Psychology , 13 (1), 67–78. https://doi.org//10.1016/0167-4870(89)90023-8
Nobbs,  K.,  Foong,  K.  M.,  &  Baker,  J.  (2015).  An  exploration  of  fashion  visual merchandising and its role as a brand positioning device. Journal of Global Fashion Marketing , 6 (1), 4–19.
Ohanian,  R.  (1990).  Communication  and  validation  of  a  scale  to  measure  celebrity endorser’s perceived attractiveness and design to influence. J Advert , 19 , 39–52.
Ozen, H., & Engizek, N. (2014). Shopping online without thinking: being emotional or rational? Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and  Logistics , 26 (1),  78–93. https://doi.org/10.1108/APJML-06-2013-0066
Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional,  and  behavioral  correlates  of  fear  of  missing  out. Computers  in  Human Behavior , 29 (4), 1841–1848. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.02.014
Riordan, B. C., Flett, J. A. M., Hunter, J. A., Scarf, D., & Conner, T. S. (2015). Fear of missing  out  (FoMO):  The  relationship  between  FoMO,  alcohol  use,  and  alcohol- related consequences in college students. Annals of Neuroscience and Psychology , 2 (7), 1–7.
San‐Martin,  S.,  &  López‐Catalán,  B.  (2013).  How  can  a  mobile  vendor  get  satisfied customers? Industrial Management & Data Systems .
https://doi.org/10.1108/02635571311303514
Sarajwati,  M.  K.  (2020).  Fenomena  korean  wave  di  Indonesia. Retrieved  from  EGSA UGM:  Https://Egsa.  Geo.  Ugm.  Ac.  Id/2020/09/30/Fenomena-Korean-Wave-Di- Indonesia .
Setiaji,  B.,  &  Pramudho,  P.  A.  K.  (2022).  Pemanfaatan  Teknologi  Informasi  Berbasis Data  Dan  Jurnal  Untuk  Rekomendasi  Kebijakan  Bidang  Kesehatan. HEALTHY: Jurnal Inovasi Riset Ilmu Kesehatan , 1 (3), 166–175. https://doi.org/10.51878/healthy.v1i3.1649
Shah, A. K., Shafir, E., & Mullainathan, S. (2015). Scarcity frames value. Psychological
Science , 26 (4), 402–412. https://doi.org/10.1177/0956797614563958
Sianipar, N. A., & Kaloeti, D. V. S. (2019). Hubungan antara regulasi diri dengan fear of missing out (Fomo) pada mahasiswa tahun pertama Fakultas Psikologi Universitas Diponegoro. Jurnal Empati , 8 (1), 136–143.
Tian, Y., & Yoo, J. H. (2015). Connecting with the biggest loser: An extended model of parasocial interaction and identification in health-related reality TV shows. Health Communication , 30 (1), 1–7. https://doi.org/10.1080/10410236.2013.836733

## Copyright holder:
Arinka Retna Wirasti, Ni Putu Pradipta Sari Puspita, Willy Gunadi (2023)
First publication right:
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia
This article is licensed under: