## PENGARUH KESADARAN MEREK TERHADAP NIAT BELI DENGAN SIKAP REKOMENDASI SPONSOR SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA KONSUMEN SAMSUNG DI KOTA BANDA ACEH

## JOURNAL OF ECONOMIC MANAGEMENT & BUSINESS
Volume 17, Nomor 1, April 2016 ISSN: 1412 – 968X Hal. 1-8
ISKANDARSYAH MADJID 1 DAN ADEK MAULANA 2
1 Dosen pada Fakultas Ekonomi, Universitas Syiah Kuala, Banda Aceh
2 Alumni Fakultas Ekonomi, Universitas Syiah Kuala, Banda Aceh
The purpose of this study was to measure the impact of brand awreness to pur- chase intention with attitude toward sponsor recomendation as mediating variables on Phone cell consumers in Banda Aceh. Data we collected from a sample of 100 respondents. Data collection equipments used in this research is a questionnaire. The sampling technique used was purposive sampling. Hierarchical Linear Modeling (HLM) was used as method of analysis to determine the effect of all the variables involved. Based on the result of HLM analysis there is a positive effect on brand awareness toward purchase inten, brand awareness has a positive influence on the sponsor recommendation behavior, sponsor recommendation behavior has a poitive influence on purchase intentions, and attitude toward sponsor recomendation medi - ated the effect of the brand awareness toward purchase intention.
Keywords: Brand Awareness, Attitude Toward Sponsor Recomendation, Purchase Intention, Hierarchical Linear Modelling

## PENDAHULUAN
Komunikasi merupakan hal yang biasa ter- jadi dalam kehidupan sehari-hari manusia dan menjadi hal yang sangat penting bagi kehidupan masyarakat sehari-hari. Kebutuhan untuk saling berkomunikasi dengan sesama dan mendapatkan informasi dengan cepat menjadi sangat tinggi. Pertumbuhan teknologi yang cepat membuat masyarakat mau tak mau harus mengikutinya. Salah satu alat komunikasi yang berkembang dengan cepat adalah ponsel . Pada tahun 1993, Samsung Mobile Phone merilis seri SH-700, yang lebih membanggakan lagi desain nya dirancang dengan ukuran yang lebih kecil dan lebih ramp- ing serta kualitas suara yang lebih baik. Dengan produk yang lebih baik dan kampanye pemasaran yang lebih agresif, Samsung berhasil mengambil setengah pangsa pasar ponsel di Korea dari Mo- torola. Namun pada tahun 1997 hampir semua bis- nis di Korea menyusut dan tidak terkecuali juga pada Samsung. Mereka menjual bisnisnya untuk meringankan utang dan mengurangi karyawan menjadi 50.000. Namun berkat industri elektronik mereka ,akhirnya bisa berhasil untuk terus tum- buh hingga sekarang. Samsung pertama kali mas- uk ke pasar Smartphone dunia pada tahun 2001, pada saat itu Samsung menciptakan sebuah pon- sel dengan teknologi layar sentuh yaitu Samsung SPH I300 yang dirilis di Amerika Serikat. Hadir dengan berbasis Sistem Operasi Palm, dengan tampilan yang sangat sederhana. Persaingan peru- sahaan Samsung dengan Apple pada saat itu dapat dibilang sangat ketat namun Apple memang masih jauh lebih unggul ketimbang Samsung. Penerus dari Samsung S bahkan menuai hasil yang lebih manis, produk Galaxy S II berhasil terjual pulu- han juta unit dan sampai saat ini produk ini masih diminati oleh banyak orang. Samsung membanjiri pasar dengan banyaknya pilihan dari segmen low- end, midend, maupun high-end. Hal ini terbukti dengan pengiriman ponsel dari berbagai vendor yang setiap tahunnya meningkat, termasuk Sam- sung, yang dirangkum oleh International Data Corporation (IDC) seperti terlihat pada Tabel 1. Samsung memang berhasil menguasai pasar Smartphone berkat beberapa ponsel andalannya. Namun dalam setahun terakhir justru pangsa pasar
Samsung mengalami kecenderungan menurun dibanding para pesaingnya. Bahkan produk dari tiongkok, Xiaomi, mengalami pertumbuhan yang sangat pesat dari pangsa pasar 4,6% pada kuartal 2 tahun 2014 melonjak menjadi 5,3% pada kuar- tal 2 tahun 2015. Persaingan Smartphone saat ini tidak hanya berfokus pada Samsung yang pada awal kemunculan sistem operasi Android sangat menguasai pasar, banyak merek lain saat ini mulai bermunculan dengan mengandalkan smartphone dengan spesifikasi tinggi dan harga lebih terjang - kau tetapi kualitasnya tidak kalah dengan Sam- sung. Hal ini menjadi salah satu penyebab pangsa pasar Samsung terus berkurang. Kemudian Sam- sung berusaha kembali menaikkan pangsa pasarn- ya dengan mensponsori berbagai bidang, dengan tujuan untuk menaikkan pangsa pasarnya dengan promosi yang gencar. Dengan banyaknya Sam- sung mensponsori berbagai hal, sehingga menim- bulkan niat beli di benak konsumen.
Bagi konsumen, merek merupakan sebuah nilai tambah bagi mereka. dimana keyakinan dan kepercayaan mereka terhadap merek terse- but membuat mereka rela membayar lebih karena persepsi mereka terhadap merek tersebut. merek merupakan janji atas sebuah kualitas yang mem- bentuk hubungan antara perusahaan dan kon- sumen Maka dari itu banyak dari konsumen yang mau membayar lebih kepada suatu merek karena adanya jaminan kualitas yang diberikan dalam produk yang produsen tawarkan. Untuk mencip- takan merek yang baik, maka perusahaan harus mampu membangun sebuah brand equity (ekui-
Tabel 1
tas merek). Brand equity (ekuitas merek) meru- pakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa, nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen  berfikir,  merasa  dan  bertindak  terha - dap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. suatu merek memiliki ekuitas merek yang tinggi atau rendah dapat di- indikasikan berdasarkan kesadaran merek ( brand awareness ), asosiasi merek ( brand association ), persepsi kualitas ( perceived quality ), loyalitas merek (brand loyalty) . Kesadaran merek mem- pengaruhi persepsi dan tingkah laku, sehingga kesadaran merek dapat di katakan sebagai key of brand asset atau kunci  pembuka untuk masuk ke elemen lainnya (Aaker dan McLoughlin, 2010). Dengan kata lain, seperti apa yang dinyatakan Simamora (2003), kesadarn merek merupakan komponen penyusun ekuitas merek yang penting. Selain itu, dapat dikatakn pula bahwa pembentu- kan awareness adalah tahap awal dalam mengko- munikasikan brand suatu produk.
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana kesadaran merek berpengaruh terha- dap niat beli pada konsumen ponsel samsung  di kota Banda Aceh.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk men- guji pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli pada konsumen ponsel samsung di kota Banda Aceh. Penelitian ini juga bisa menjadi bahan mas- ukan bagi produsen perusahaan yang ingin men- ingkatkan kesadaran merek di benak konsumen.

## KESADARAN MEREK
Kesadaran merek ( Brand awareness ) adalah kesanggupan seseorang pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai sutatu kategori produk tertentu (Durianto, 2001)
Hasil penelitian ini menunjukkan bahawa hubungan signifikan  pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli yang di mediasikan oleh sikap rekomendasi sponsor. Kerangka penelitian dapat di lihat pada Gambar 1.

## Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Niat Beli
Kesadaran merek ( Brand awareness ) adalah kesanggupan seseorang pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai sutatu kategori produk tertentu (Durianto, 2001) Hubungan positif antara kesadaran merek terhadap niat beli dipengaruhi oleh seorang kon- sumen, sejauh mana dia mengetahui produk, se- makin dia mengenal suatu produk maka semakin tinggi niat beli seorang konsumen terhadap barang tersebut. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: H1 : Kesadaran merek berpengaruh terhadap niat beli pada konsumen ponsel samsung

## Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Sikap Rekomendasi Sponsor
Bahwa dua tujuan penting dari sponsorship olahraga dan seni adalah untuk meningkatkan brand awareness dan untuk membangun, mem- perkuat dan mengubah brand image . Sejak awal penggunaanya sebagai alat promosi, yaitu pada tahun 1970an, dimana sponsorship hanya dilirik sebagai kesempatan beriklan dan keramahtama- han perusahaan, sekarang ini sponsorship telah berkembang  implementasinya. Semakin berkem- bang zaman sponsorhip banyak di lakukan pada suatu event yang dianggap dapat menarik atensi yang tinggi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa:
H2 : Kesadaran merek berpengaruh terhadap si- kap rekomendasi sponsor pada konsumen pon- sel samsung.

## Pengaruh Sikap Rekomendasi Sponsor Terhadap Niat Beli
Tsiotsou (2008) mendapatkan hasil bahwa sponsorship berpengaruh positif pada minat pem- belian konsumen yang dimana menunjukkan niat yang lebih tinggi untuk membeli dan mereko- mendasikan produk sponsor. Cornwell dan Cotte (2005) menghasilkan temuan bahwa kegiatan sponsorship menciptakan efek positif dalam niat
Niat beli
(Purchase Intention)
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Sikap rekomendasi sponsor (Attitude Toward Sponsor Recommendation) Gambar 1. Kerangka Penelitian
pembelian konsumen.
Eagleman dan Krohn (2012) menghasilkan temuan bahwa pelaksanaan sponsorship mampu membuat konsumen bersikap lebih positif dan menunjukkan niat yang lebih besar untuk mem- beli produk sponsor. Hasil penelitian ini menun- jukkan bahwa:
H3 . : . Sikap rekomensi sponsor berpengaruh terha- dap niat beli konsumen ponsel samsung.
Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Niat Beli Dengan Sikap Rekomendasi Sebagai Vari- abel Mediasi
Rowley dan Willams (2008) bahwa dua tu- juan penting dari sponsorship olahraga dan seni untuk meningkatkan brand awareness dan untuk membangun,memperkuat dan mengubah brand image. Menurut Masterman (2007), sejak awal penggunaannya sebagai alat promosi, yaitu pada tahun 1970an, dimana sponsorhip hanya dilirik sebagai kesempatan beriklan dan keramahtama- han perusahaan, sekarang ini sponsorhip telah berkembang implementasinya. Semakin berkem- bang zaman, sponsorship banyak yang dilakukan pada suatu event yang di anggap dapat menarik atensi yang tinggi. Hasil penelitian ini menunjuk- kan bahwa:
H4 : Kesadaran merek berpengaruh terhadap niat beli dengan sikap rekomendasi sponsor seba- gai variabel mediasi pada konsumen ponsel samsung.

## METODELOGI PENELITIAN
Lokasi penelitian ini adalah konsumen ponsel samsung yang berada di Kota Banda Aceh. Popu- lasi dalam penelitian ini adalah konsumen peng- guna ponsel samsung yang berada di Kota Banda Aceh. Sedangkan teknik sampel yang di gunakan adalah Purposive sampling dengan jumlah re- sponden dalam penelitian ini adalah 100 orang (jumlah minimal dalam penelitian menggunakan alat analisa diskriminan) (Hair et al., 2010). Me- tode analisi yang di gunakan adalah Hierarchical Linear Modelling Dalam kuesioner responden diminta untuk menyatakan tingkat persetujuan mengikuti skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini
yaitu dengan menggunakan skala likert. Jawaban yang mendukung pertanyaan diberi skor yang tinggi (5) sedangkan untuk jawaban yang tidak atau kurang mendukung diberi skor rendah (1). (Sugiyono, 2012).

## Variabel Bebas
Variabel bebas atau independent variabel pe- nelitian ini adalah kesadaran merek dimana kesa- daran merek ini diukur dengan 4 item pertanyaan untuk menguji seberapa baik kesadaran merek berpengaruh terhadap niat beli dan sikap reko- mendasi sponsor.
Sebuah instrument dikatakan valid apabila dapat mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat dan mempunyai validitas tinggi, tinggi rendahnya validitas instrument men- unjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud (Sekaran, 2006). Seluruh pertanyaan dinyatakan valid jika memiliki tingkat significansi alpha dibawah 5%.
Hasil uji validitas dan reliabilitas terhadap pe- nelitian ini dapat kita lihat pada tabel berikut ini. Tabel 1 menunjukkan bahwa data hasil penelitian ini adalah valid dan reliabel. Dinyatakan reliabel karena nilai cronbach’s alpha dari masing masing variabel lebih besar daripada 0,6

## Uji Statistik
Di dalam penelitian ini terdapat variabel in- tervening (mediasi) yaitu Sponsor yang di reko- mendasi. Menurut Barron dan Kenny (1986) suatu variabel disebut variabel intervening jika variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara prediktor ( independen ) dan variabel kriteria (de- penden).
Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli para pengguna ponsel di Banda Aceh maka penulis menggunakan alat ukur Hier- archical Linier Model (HLM) . Model linier hirar- ki memungkinkan untuk penelitian secara simul- tan hubungan di seluruh level. Dua model yang di kembangkan agar mencpai hal ini: salah satu yang mencerminkan hubungan dalam unit level rendah, dan yang ke dua bagaimana hubungan model dalam unit level yang lebih rendah bervari-
Sumber: Data Primer diolah (2016)
asi Antara unit.
Oleh karenanya peralatan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli den- gan sikap rekomendasi sponsor sebagai variabel mediasi, digunakan persamaan sebagai berikut:
Y  = α + βX Z  = α + βX Y  = α + βX + βZ
Dimana: X  = Kesadaran Merek Y = Niat Beli Z = Sikap Rekomendasi Sponsor

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil penelitian dari 100 konsumen pengguna ponsel samsung yang memberikan respon ter- hadap kuesioner yang diberikan. Terdapat 55 re- sponden sebagai pelajar/mahasiswa, 8 responden sebagai guru/dosen, 5 responden sebagai PNS, 27 responden sebagai pegawai swasta, dan 5 re- sponden lagi sebagai pengusaha atau lain-lain.

## Hasil Uji Secara Simultan
Pada Tabel 2 terlihat bahwa uji pengaruh se- cara simultan (uji F) pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli sebelum melalui proses mediasi adalah 25,693 dengan nilai signifikan <5% (0,000)
Sedangkan setelah melaui proses mediasi mel- alui variabel sikap rekomendasi sponsor nilai F tabelnya menjadi 32,831. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kesdaran merek berpengaruh signifikan terhadap niat beli, baik sebelum melaui proses mediasi, maupun setelah proses mediasi melalui variabel sikap rekomendasi sponsor.

## Hasil Uji Secara Parsial
Pembuktian hipotesis yang di ajukan dalam penelitian ini akan dilakukan dari hasil uji parsial dengan menggunakan uji t. Uji t ini digunakan un- tuk membuktikan pengaruh yang signifikan antara variabel independen terhadap variabel dependen, dimana apabila nilai t tabek menunjukkan di ter- imanya hipotesis yang di ajukan. Nilai t hitung

## Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Niat Beli
Berdasarkan Tabel 3 dapat kita lihat bahwa nilai T hitung variabel independen kesadaran merek terhadap variabel dependen niat beli adalah 5,069 denagan tingkat signifikansi 0,000. Dapat disum -
pulkan bahwa kesdaran merek berpengaruh sig- nifikan terhadap niat beli.
Dapat dilihat pada hasil regresi dan nilai T tabel didapat melalui sig. α = 0,05.
Hasil analisi regresi untuk mengetahui pen- garuh secara parsial antara kesadaran merek ter- hadap niat beli dengan sikap rekomendasi sponsor sebagai variabel mediasi dapat dilihat pada Tabel 4.

## Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Sikap Rekomendasi Sponsor
Berdasarkan Tabel 4 dapat dilihat bahwa nilai T hitung variabel independen kesadaran merek ter- hadap variabel intervening sikap rekomendasi sponsor adalah 2,647 dengan tingkat signifikansi 0,000. Dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek memiliki pengaruh signifikan terhadap sikap reko - mendasi sponsor.

## Pengaruh Sikap Rekomendasi Sponsor terhadap Niat beli
Berdasarkan Tabel 2 dapat kita lihat bahwa nilai T hitung untuk variabel sikap rekomendasi
Tabel 3 Uji Parsial (Uji t) Kesadaran Merek Terhadap Sikap Rekomendasi Sponsor Dampaknya pada Niat Beli
Sumber: Data Primier diolah (2016)
Tabel 4 Uji t Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Sikap Rekomendasi Sponsor
sponsor terhadap niat beli adalah 5,646 dengan signifikansi  0,000.  Dapat  disimpulkan  sikap  re - komendasi sponsor berpengaruh secara signifikan terhadap niat beli.

## Pengaruh Kesadaran Merek terhadap
Niat Beli melalui Mediasi Sikap Rekomendasi Sponsor Berdasarkan Tabel 2 dapat kita lihat bahwa nilai T hitung pengaruh kesadaran merek terha- dap niat beli melalui mediasi sikap rekomendasi sponsor adalah 2,015 dengan singkat signifikansi
0,047. Dapat disimpulakan bahwa setelah proses mediasi melalui sikap rekomendasi sponsor, kesa- daran merek berpengaruh signifikan terhadap niat beli.

## KESIMPULAN
Hipotesis yang di perkirakan yaitu:
1.  Kesadaran Merek berpengaruh terhadap Niat beli pada konsumen ponsel samsung di kota Banda Aceh (Ha1).
2.  Kesadaran merek berpengaruh terhadap sikap rekomendasi sponsor pada konsumen ponsel di Kota Banda Aceh (Ha2).
3.  Sikap rekomendasi sponsor berpengaruh terh- adap niat beli pada konsumen ponsel samsung di kota Banda Aceh (Ha3).
4.  Kesaradan merek berpengaruh terhadap niat beli melalui sikap rekomendasi sponsor kon- sumen ponsel samsung di kota Banda Aceh (Ha4).

## REFERENSI
Aaker, D.A. dan McLoughin,D (2010). Strategic Market Management – Global Marketing. Journal of world business .
Cornwell, Bettina T and Coote Leonard V. 2005.Corporate Sponsorship of a cause: the role of identifica - tion in purchase intent .Journal of Business Research 58 268– 276
M.Baron Reuben and David A.kenny. 1986. The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of person- alityand social psychology .
Durianto,Darmadi et al.2001. Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar . Jakarta. PT Gramedia pus- taka utama
Eagleman, Andrea N. and Krohn Brian D. 2012. Sponsorship Awareness, Attitudes, and Purchase Inten- tions of Road Race Series Participants .Sport Marketing Quarterly , 21, 210-220
Hair, j., Black, W., Babin, B., Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Uppersaddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall.
Sekaran, Uma. 2003. Research Methods For Business. New Jersey: John Willey & Sons Inc.
Simmamora, Bilson, 2003, Membongkar Kotak Hitam Konsumen , Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Uta- ma
Sugiyono, 2012, Metode Penelitian Bisnis . Bandung: Alfabeta
Tsitsou, Rodoula. 2009. Delineating the outcomes of Sponsorship Sponsor image, word of mouth, and purchase intentions. International Journal of Retail & Distribution Management 37 (4), pp: 358-369