## PENGARUH POST PURCHASE REMORSE TERHADAP NEGATIVE EMOTIONS, LEVEL OF SATISFACTION, EXTENT OF RUMINATION DAN BRAND SWITCHING
(STUDI PADA KONSUMEN GENERASI Y PENGGUNA SMARTPHONE DI INDONESIA)
Baramadya 1 , Purwanto 2 , Mochamad Fatchurrohman 3
1 Universitas WR Supratman
2,3 Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Mahardhika
e-mail: baramadya@gmail.com
Received : June 13 th 2023 Revised : Aug 17 th 2023 Accepted : Sept 30 th 2023

## ABSTRACT
The purpose of this  study was  to  determine the effect  of  post-purchase remorse on  the level  of satisfaction, the extent of rumination and brand switching, the effect of post-purchase remorse on negative  emotions  and  level  of  satisfaction,  the  effect  of  post-purchase  remorse  on  negative emotions and the extent of rumination. The population and sample in this study are all smartphone users  in  the  millennial  generation  in  Indonesia  who  have  financial  independence.  By  using  the purposive  sampling  method,  the  number  of  samples  in  this  study  was  171  respondents.  The analysis technique used  is  Structural  Equation Modeling (SEM) using the Analysis of Moment Structures (AMOS) version 24.0 program. The results showed a significant influence between the variables of post-purchase remorse, level of satisfaction, negative emotions, extent of rumination, and  brand  switching.  Insignificant  influence  occurs  in  the  relationship  of  negative  emotion variables to level of satisfaction and extent of rumination..
Keywords : Post purchase remorse, negative emotion, level of satisfaction, extent of rumination, brand switching, millennials, smartphones.

## PENDAHULUAN
Berawal  dari  pemahaman  teori  tentang consumer decision process menurut Hawkins dan Motherbaugh (2013) menjelaskan perjalanan  dalam  diri  konsumen  tentang pemenuhan kebutuhan akan produk atau jasa terdapat lima faktor psikologis dan sosiologis sebelum seorang konsumen dalam membuat keputusan  konsumsi,  diantaranya  adalah yang  pertama situations  factor ialah  waktu dan tempat yang diikuti dengan pengetahuan menciptakan  stimulus  yang  berakibat  pada afeksi.  Kemudian  tahap  kedua problem recognition yaitu  hasil  dari  perbandingan actual state dan desire state . Tahapan ketiga merupakan information  search dimana
seorang  konsumen  membutuhkan  semua informasi tentang produk dan jasa yang ingin dibeli dan dikonsumsi. Selanjutnya masuk ke tahap empat dimana dibutuhkan evaluasi dan seleksi  terhadap  adanya  alternatif  lain  yang berakibat pada pemilihan outlet dan purchase .
Masing-masing tahapan berlangsung  dengan  tujuan,  pemikiran,  dan kebutuhan  untuk  mendefinisikan  bagaimana dan sampai sejauh mana itu akan terjadi, serta dampak  yang  seharusnya  dilalui  pada tahapan kelima adalah post purchase , dimana perilaku  konsumen  setelah  melakukan pembelian dan konsumsi atas barang dan jasa akan melakukan evaluasi. Karena hal ini akan
berdampak pada perilaku pembelian selanjutnya. Tahap post  purchase yang dilalui  konsumen  memiliki  kajian  tersendiri bila  ditinjau  melalui  sudut  pandang  kajian ilmu marketing ,  karena  pemasar  memiliki peran  penting  yang  harus  diketahui  serta dipahami mengenai pengaruh post purchase seperti  halnya  motif  apa  saja  yang  harus dihindari oleh pemasar agar konsumen dapat melakukan  pembelian  kembali (repurchase intention ) sehingga perusahaan dapat mengambil  keuntungan  dalam  penjualan. Namun  di  lain  sisi  banyak  dijumpai  kasus pembelian  produk  atau  jasa  hanya  sebagai tolak ukur keberhasilan pemasar (Akbari dan Radmand,  2016).  Sebagaimana  banyak dijumpai media iklan dan metode lain dalam pemasaran  yang  mampu  meningkatkan penjualan. Karena sejatinya seorang pemasar mampunyai  pengalaman  dan  keterampilan tidak hanya mampu menjual produk dan jasa melainkan menjaga hubungan antar konsumen  agar  terjalin  hubungan  jangka panjang  yang  bersifat  mutualisme  dengan perusahaan,  sehingga  konsumen  dapat dengan  mudah  merekomendasikan  produk kepada konsumen lain.
Konsumen regret terjadi ketika konsumen melakukan keputusan final dalam pembelian yang tidak sesuai dengan harapan, akan  tetapi  keputusan  tersebut  merupakan keputusan terbaik bila dibandingkan alternatif  potensial  produk  sejenis  (Loomes dan  Sugden,  1982),  dimana  menurut Landman  (1993)  mendefinisikan regret adalah “ a more or less painful judgment and state  of  feeling  sorry  for  misfortunes, limitations, losses, shortcomings, transgressions, or mistake ”. Perasaan regret yang  terjadi  begitu  cepat  dalam  pemikiran tentang  suatu  keputusan  pembelian  yang dilakukan oleh konsumen. Sedangkan dalam kajian theory regret sendiri banyak dijumpai dalam  berbagai  bidang  ilmu,  dimana  teori tersebut  ditemukan  pada  bidang  ilmu penelitian economics (Bell,  1982;  Loomes
dan  Sugden,  1982)  tentang  pengambilan keputusan yang bersifat  irrasional, dan  ilmu psychology (Gilovich  dan  Medvec,  1995; Kahneman  dan  Tversky,  1982;  Landman, 1993),  hingga  kini  banyak  mengalami perkembangan  dan  temuan  dimana  kajian regret muncul  pada  ilmu marketing secara khusus  yaitu  tentang consumer  behavior , seperti  pada  penelitian  Simson  dkk,  (2008) regret muncul melalui kecenderungan dalam perilaku konsumen, dan motivasi pembelian, (Dholakia, 2001) menjelaskan tentang motivasional proses pada product involvement untuk  menilai  resiko.  termasuk Watson  dan  Spence  (2007)  menjelasan tentang  menghindari regret dari  perilaku post-purchase menggunakan penilaian emosi konsumen yang muncul.
Sedangkan  dalam  penelitian  tentang kajian  teori regret terdapat  istilah  lain  yang juga  perlu  diketahui  oleh  pemasar  yaitu remorse yang  memiliki  pengertian  menurut Inman  dkk  (1997)  yaitu  ketika  konsumen melakukan  keputusan  pembelian  yang dianggap  paling  baik  dari  produk  alternatif sejenis akan tetapi konsumen selalu berpikir bahwa  ada  produk  sejenis  yang  lebih  baik dari  pembelian  yang  telah  dilakukan,  atau sebuah  situasi  dimana  konsumen  memiliki pemikiran dan perasaan yang dihasilkan dari pernyataan “ the feeling is for doing ” dengan perasaan  tidak  menyenangkan.  Akan  tetapi pendapat  lain  menurut  Zeelenberg  dan Pieters  (2007);  Lee  dan  Cotte  (2009) menjelaskan  tentang  arti remorse yaitu sebuah perasaaan yang tidak menyenangkan dari pemikiran yang dihasilkan dari membandingkan statement “ what this is” dan “what this could be ”. Ketika keinginan dalam pemikiran berbeda dengan pembelian produk yang  telah  dilakukan,  padahal  keputusan pembelian yang dilakukan merupakan keputusan terbaik dari alternatif sejenis yang tersedia,  maka  perasaan remorse akan muncul.  Pada post  purchase  remorse tersendiri  dapat  terjadi  pada  kasus  jangka
panjang  dan  jangka  pendek,  untuk  kasus remorse yang  terjadi  pada  jangka  pendek adalah tanggapan langsung dari perasaan atas hasil  pembelian,  sedangkan  jangka  panjang adalah hasil dari pemikiran dan gagasan yang disebabkan oleh apa yang telah terjadi setelah melakukan konsumsi saat waktu tertentu (Bui dkk, 2011).
Adanya  sifat remorse pada  konsumen akan  berpengaruh  pada  emosi  individu ( negative  emotions ),  dan  akan  berdampak pada extent of rumination melalui pengalaman  konsumen. Rumination sendiri berawal dari kejadian yang kurang menyenangkan  bersifat  berulang  dan  saling terkait  dalam  pemikiran  konsumen  pada pembelian  produk  yang  serupa  sehingga konsumen  merasa dejavu akan  keputusan yang  dilakukan  (Martin  dan  Tesser,  1996), kejadian tersebut bersumber pada pengalaman  yang  bersifat  berkala  secara berulang  pada  benak  kosumen  yang  hadir secara tiba-tiba setelah melakukan pembelian tanpa  adanya  stimuli  dari  lingkungan. Ruminative  thinking termasuk  pemikiran dalam menyelesaikan masalah atau pengambilan keputusan yang kurang menyenangkan  akan  menimbulkan  sebuah konsekuensi  yang  harus  dihadapi  oleh konsumen  pada  kejadian  paska  pembelian yang  ada  dalam  diri  seseorang  konsumen (Rothermund, 2003), dengan kata lain bahwa seseorang harus memperkirakan resiko yang dihadapi  setelah  melakukan  pengambilan keputusan pembelian (Brunstein dan Gollwitzer,  1996).  Pada  kejadian  tertentu penjabaran  mengenai ruminative  thinking mempunyai  hubungan  dengan negative emotion dan contribute  to  depression (Pyszczynski dan Greenberg, 1987). Mempertimbangkan  hal  ini,  maka  banyak akibat yang timbul pada konsumen remorse . Sehingga topik ini menarik untuk diteliti bila digabungkan dengan aspek satisfaction levels dan brand switching behavior , dan penelitian ini  akan  memberikan  penjelasan  mengenai
hubungan remorse pada negative  emotion dan ruminative thinking dalam teori perilaku konsumen  pada  konteks  bahasan consumer decision  process .  Peran  penting  pada penelitian post  purchase  remorse berawal pada  sebuah  perjalanan  yang  mengacu  pada topik tentang merek yang menyatakan bahwa dampak  dari brand  satisfaction merupakan brand performance (Anderson dan Sullivan, 1993;  Yi,  1990).  Namun  temuan  dalam penelitian menyarankan bahwa brand performance tidaklah  cukup  untuk  mengisi kekosongan dampak yang menjadi tolak ukur pada brand  alternative oleh  sebab  itu membutuhkan penjelasan pada post-purhase decision  making (Inman  dkk,  1997;  Tsiros and  Mittal,  2000),  dimana  konsumen mengetahui  ketika  terjadi  pemilihan  merek alternatif  seharusnya  menjadi  lebih  puas, melainkan  ketika  konsumen  sudah  memilih brand performance yang baik masih terdapat perasaan remorse dalam  benak  konsumen. Perasaan  itulah  yang  muncul  mempunyai dampak  negative  pada satisfaction  levels (Inman  dkk,  1997),  sehingga  dampak buyer remorse berkorelasi dengan brand switching . Kesimpulannya dampak pada remorse timbul mempunyai  peran  penting  pada  pemasar untuk dapat memahami dan mengembangkan brand  loyalty serta  mampu  memelihara hubungan jangka panjang antara konsumen.
Penelitian akan dilakukan sesuai penelitian Akbari dan Radmand (2016); Bui dkk  (2011)  serta  penelitian  ini  dilakukan pada variasi konsumen yang berbeda, karena menurut  Maziriri  dan  Madinga  (2015) memberikan  penjelasan  bahwa  konsumen yang termasuk dalam generasi Y ( millennials )  merupakan  konsumen  yang rentan  untuk  melakukan buyer  remose . Karakteristik  generasi  Y  sendiri  menurut Beutell  dan  Wittig-Berman  (2008)  yaitu generasi yang memiliki kapabilitas pengusaan  teknologi  yang  tinggi,  sehingga generasi  ini  cenderung  lebih  banyak menggunakan  teknologi  dan  internet  yang
lebih  baik  dari  pada  sebelumnya.  Pemilihan produk smartphone dirasa  sesuai,  karena perkembangan smartphone di  Indonesia semakin  kompetitif  dan  sulit  diprediksi peluncuran  produk  terbaru  dari  berbagai merek yang tersedia di pasaran, maka peneliti menduga terdapat konsumen remose setelah melakukan  konsumsi smartphone .  Hal  ini dengan  ditandai  banyaknya  penggunaan internet  yang  berbasis broadband, karena sejatinya smartphone merupakan  gabungan dari handphone dan internet (Baily  dkk, 2001).  Sedangkan  kemunculan smartphone sangat berpengaruh sebagai alat komunikasi dalam  bisnis,  politik,  ekonomi  dan  sosial (O’Leary  dan  O’Leary,  2005).  Melihat fenomena ini maka akan dilakukan penelitian pada  pengguna smartphone untuk  kategori generasi  Y  yang  lahir  pada  tahun  1981 sampai  1999  (Beutell  dan  Wittig-Berman, 2008). Selaras  dengan  pola  masyarakat Indonesia  yang  cenderung  konsumtif,  dan berdasarkan  data  bahwa  generasi  terbanyak penduduk  Indonesia  tahun  2017  merupakan generasi  Y  34%  (271juta  jiwa),  generasi  X 20%  (53  juta  jiwa)  dan  generasi baby boomers 13%  (35  juta  jiwa)  dari  total populasi  penduduk  indonesia  sesuai  data Badan Pusat Statistik. Dengan melihat sudut pandang  pentingnya  usia  produktif  dalam berbelanja maka dirasa ada kesesuaian antara post  purchase  remorse pada smartphone sebagaimana  kerap  kali  dijumpai  dalam berbagai  kasus,  seperti  halnya  kepemilikan smartphone lebih  dari  satu  jenis  banyak ditemukan,  karena  menurut  A.C.  Neilsen Indonesia  pada  tahun  2016  mengatakan bahwa  barang  yang  paling  banyak  diminati oleh  konsumen  indonesia  adalah  kategori fashion,  gadget  dan  produk  elektronik (www.tempo.co.id).  Maka  kajian  ini  ingin memberikan  gambaran  generasi millennials khususnya  di  Indonesia  karena  Indonesia merupakan negara keempat dengan populasi terbanyak  didunia  setelah  Cina,  India, Amerika oleh sebab itu Indonesia merupakan
pangsa pasar dunia bagi produsen smartphone yang potensial bila ditinjau dari segi perekonomian dunia.

## TINJAUAN PUSTAKA
Hubungan Post Purchase Remorse terhadap Level of Satisfaction
Berdasarkan  Inman  dkk  (1997) post purchase remorse merupakan kejadian yang timbul saat konsumen melakukan keputusan pembelian yang dianggap terbaik dari produk alternatif sejenis akan tetapi konsumen selalu berpikir bahwa ada produk sejenis yang lebih baik  dibandingkan  pembelian  yang  telah dilakukan  dikala  itu.  Sedangkan  menurut Medvec dkk (1995) tingkat kepuasan terjadi ketika  penilaian  ekspektasi  pada  atribut produk  oleh  konsumen  dirasakan  cocok dengan realita pada pembelian maka tingkat kepuasan  akan  diterima.  Konsumen  yang merasakan satisfaction merupakan  dampak terhadap  suatu  kejadian  proses  antara pre- purchase  expectation dan post-purchase experience (Mital  dkk,  1998;  Sheth  dkk, 1991)  atau  bisa  dikatakan  sebagai  ekspresi penilaian konsumen setelah terjadi pembelian  dari  keputusan  yang  dilakukan. dan  juga  menurut  Kotler  dan  Armstrong (2013)  dan  Thomson  dkk  (2005)  adalah ekspresi  kepuasan  atau  tidaknya  konsumen terjadi  pada  perbandingan actual dan desire atas  produk  atau  jasa  setelah  dikonsumsi. Apabila  seorang  konsumen  mempunyai perasaan menyesal dalam pembelian dikarenakan  keputusan  pembelian  yang dilakukan  tidak  sesuai  harapan,  padahal keputusan pembelian yang dilakukan merupakan keputusan terbaik bila dibandingkan  alternatif  pilihan  produk  yang tersedia maka konsumen akan merasa kurang puas  dalam  melakukan  pembelian  produk tersebut.  Sehingga  hubungan  resiprokal antara post  purchase  remorse dan level  of satisfaction saling  berkaitan.  Berdasarkan uraian  dan  penjelasan  diatas,  maka  dapat dirumuskan hipotesis pertama yaitu:
H1: post  purchase  remorse mempunyai pengaruh  negatif  dan  signifikan  terhadap level of satisfaction.
Hubungan Post Purchase Remorse terhadap Negative Emotions
Definisi post purchase remorse menurut Inman  dkk  (1997)  terjadi  dalam  diri konsumen ketika melakukan keputusan final dalam pembelian yang dianggap paling baik dari  produk  alternatif  sejenis  akan  tetapi konsumen  selalu  berpikir  bahwa  pasti  ada produk  sejenis  yang  lebih  baik  dari pembelian  yang  telah  dilakukan  saat  itu. Sedangkan  dalam  kasus  ini  peran negative emotions mempunyai  dampak  beraneka ragam seperti pada konsumen yang puas atau tidaknya  karena  kecenderungan  perilaku paska pembelian yang timbul dapat menyebabkan emosi yang berbeda (Zeelenberg dan Pieters, 2004). Pada banyak kasus  konsumen  mempunyai  pengalaman pada negative emotions pada suatu pembelian, sebagai contoh ketika konsumen ingin  membeli  sebuah  produk  dengan karakteristik dan atribut yang sesuai harapan di  pasaran  maka  konsumen  akan  berpikir untuk  memilih  produk  terbaik  yang  ada sehingga setelah dilakukan keputusan pembelian  konsumen  merasa  produk  yang dibeli  tidak  sesuai  karena  konsumen  selalu berpikir pasti ada produk lain yang lebih baik dari pada produk yang telah dikonsumsi, hal ini menyebabkan emosi dalam diri konsumen. Seperti yang dilansir oleh Drolet dan Luce (2004); White (2005) menyatakan konsumen  cenderung  mencari  pemecahan masalah  yang  dihadapinya  dengan  mencari alternatif lain dari penyedia layanan lainnya sebagai  luapan  bentuk  mengurangi  emosi yang  dihasilkan  atas  pembelian  produk  atau jasa.  Sehingga  dapat  disimpulkan  ketika terjadi perilaku post purchase remorse maka konsumen  merasakan negative  emotions dalam keputusan pembelian yang dilakukan, sehingga  menjadikan  berkaitan  diantara keduanya. Berdasarkan uraian dan penjelasan
diatas,  maka  dapat  dirumuskan  hipotesis kedua, yaitu:
H2: post  purchase  remorse mempunyai pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap negative emotions.
Hubungan Post Purchase Remorse

## terhadap Extent of Rumination
Pada  dasarnya  ketika  kondisi  seorang konsumen  mengalami rumination akan mengalami  penurunan  kemampuan  dalam membuat  rencana  yang  efektif  dalam menentukan  keputusan  pembelian  (Hong, 2007). Dampak tersebut membuat kesimpulan  bahwa rumination menjadi penyebab ketakutan, stress dan depresi dalam diri  konsumen  (Rosen  dan  Hochwarter, 2014).  Karena rumination sendiri  akan berakibat pada perasaan negatif berkali-lipat setelah melakukan kesalahan dalam keputusan pembelian yang dilakukan (Lyubomirsky  dkk,  1999),  sehingga  hal tersebut  yang  menjadikan  berhubungan  dari keduanya,  sebagai  contoh  ketika  seorang konsumen  yang  mempunyai  masa  lalu  yang salah dalam menentukan keputusan pembelian  karena  selalu  ada  perbandingan dalam  mengevaluasi  produk  yang  telah dikonsumsi,  maka  hal  ini  menimbulkan perasaan  kecewa  yang  berkesinambungan sehingga  dalam  menentukan  keputusan pembelian  selanjutnya  diharapkan  tidak terulang  kembali.  Akan  tetapi  perasaan kecewa  inilah  yang  menaungi  dalam  diri konsumen  secara  berulang  hingga  terbentuk pengalaman buruk dalam benaknya sehingga menyebabkan perasaan kurang menyenangkan  yang  dihadapi  pada  setiap kejadian  pembelian  produk  yang  serupa. Dapat  disimpulkan  ketika  konsumen  selalu memikirkan perbandingan produk yang telah dikonsumsi dengan produk lain yang sejenis maka konsumen telah mengalami rumination dalam  pembelian  yang  dilakukan,  hal  ini yang  menyebabkan  hubungan  antara post purchase  remorse dan extent  of  rumination adalah  saling  berkaitan.  Berdasarkan  uraian
dan penjelasan diatas, maka dapat dirumuskan hipotesis ketiga yaitu:
H3: post  purchase  remorse mempunyai pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap extent of rumination.
Hubungan Post Purchase Remorse terhadap Brand Switching
Hal  ini  terjadi  pada  evaluasi  dalam pemikiran  konsumen  atas  varietas brand yang  ada  melalui  pencarian  informasi berdasarkan  harga  standart  (Vaidyanathan, 2000). Berbeda dengan pengaruh perbandingan  dua brand (Levin,  2002)  dan pengalaman  kepuasan  sebelumnya  dalam pembelian juga mengakibatkan untuk beralih merek pada produk sejenis dikarenakan unsur bosan  atau  ingin  memilih  sesuatu  dengan pengalaman  baru  (Inman  dkk,  1997)  karena ketidakpuasan  berpengaruh  langsung  pada remorse (Inman  dkk,  1997)  sedangkan remorse berpengaruh  pada  sikap brand switching (Zeelenberg  dan  Pieters,  1999). Remorse dipicu  akibat  penilaian  seseorang tidak  mampu  mengubah  suatu  keadaan karena  produk  yang  diharapkan  dirasa  tidak sesuai  dengan  keputusan  pembelian  yang dilakukan  karena  konsumen  selalu  berpikir ada produk sejenis  yang lebih baik,  padahal keputusan yang dilakukan merupakan keputusan  terbaik  dalam  memilih  alternatif produk  sejenis  yang  tersedia.  Menurut McCrae (1984) menyebutkan penilaian yang baik merupakan penilaian atas ancaman dan tantangan,  dimana  semua  tindakan  terdapat resiko  dan  keuntungan.  Konsumen  akan cenderung  memilih  tantangan  akan  hal  baru dalam  pembelian  dibandingkan  pengaruh ancaman  atas  pengalaman  buruk  terdahulu, hal  ini  yang  menjadi  penyebab  terjadinya brand  switching .  sehingga  menjadi  terkait adanya  tingkat  kepuasan  pada  perilaku setelah  pembelian  dimana brand  switching akan dilakukan lebih sedikit pada konsumen yang  mengalami  tingkat  kepuasan  yang tinggi  atau  dengan  kata  lain  harapan konsumen  terpenuhi  selama  melakukan
konsumsi, seperti dalam penelitian (Howell, 2004; Ehrenberg dkk, 2004) penurunan atau peningkatan  yang  terjadi  dalam  perilaku brand  switching terjadi  apabila  konsumen mengalami diterima atau ditolaknya harapan terhadap  pembelian  suatu brand .  Hal  ini selaras  pada  penelitian  Hetts  dkk  (2000);
Inman dan
Zeelenberg (2002);
Krishnamurthy dan Sivaraman (2002) bahwa post  purchase  remorse akan  mempengaruhi perilaku brand  switching pada  konsumen untuk  pembelian  akan  datang  melalui keingintahuan konsumen. Karena konsumen yang remorse tidak  adanya  kesesuaian dengan harapan dalam melakukan konsumsi, hal ini disebabkan konsumen selalu  berpikir dalam  membandingkan  produk  yang  telah dikonsumsi  dengan  produk  sejenis  lainnya. Maka  bisa  disimpulkan  bahwa  adanya post purchase  remose pada  konsumen  juga menjadi  penyebab  adanya  kecenderungan konsumen  melakukan brand  switching . Berdasarkan  uraian  dan  penjelasan  diatas, maka  dapat  dirumuskan  hipotesis  keempat, yaitu:
H4: post  purchase  remorse mempunyai pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand switching.

## Hubungan  Negative  Emotions  terhadap

## Level of Satisfaction
Secara umum kodrat manusia merupakan pencari kesenangan, karena demikian manusia akan mencari sumber yang berbeda dari  lingkungan  sekitar  dan  peraturan  dari daerah yang nyaman untuk dihuni (Panksepp, 1998). Menurut perilaku konsumen terdapat indikasi hubungan yang saling terkait antara negative  emotions pada  konsumsi  yang dilakukan  (Menon  dan  Dube,  2007;  Lerner dan Keltner, 2000). Seperti yang diungkapkan Richins (1997) dalam
penyebaran  kuisioner  untuk  mengetahui jumlah  emosi  manusia  yaitu  sebanyak  175 emosi, dengan menggunaan multi- dimensional  scaling dapat  mengetahui beberapa  daftar  emosi  yang  terkait  dimensi
dalam melakukan konsumsi. Dalam penelitian  Reynolds  dkk  (2006)  juga ditemukan  kemunculan  adanya  sifat  amarah dalam  melakukan  konsumsi  dan  hal  ini seperti  keadaan  frustasi,  marah,  dan  jengkel yang saling terkait akibat dari konsumsi yang dilakukan  karena  pengaruh  hasil  tingkat kepuasan  dari  produk  atau  jasa  yang dikonsumsi.  Sedangkan  menurut  Yi  dan Baumgartner  (2004)  menjelaskan  mengenai sifat negative  emotions dalam  batasan ketentuan  seperti  kemarahan,  kekecewaan, penyesalan  dan  kekhawatiran  dikarenakan tidak  terpenuhi  ekspektasi  konsumen  pada atribut produk. Bui  dkk (2011) memberikan gambaran konsumen yang mengalami remorse pada  pengalamannya  cenderung munculnya negative emotions dalam melakukan  keputusan  pembelian  kembali, karena  sebagai  tolak  ukur  pada negative emotions mampu  mempengaruhi level  of satisfaction pada  saat  proses  konsumsi dilakukan  (Martin  dan  Tesser,  1996). Sehingga dapat disimpulkan adanya negative emotions pada konsumen akan mempengaruhi level  of  satisfaction secara berkaitan . Berdasarkan uraian dan penjelasan diatas,  maka  dapat  dirumuskan  hipotesis kelima, yaitu:
H5: negative emotions mempunyai pengaruh negatif  dan  signifikan  terhadap level  of satisfaction.

## Hubungan  Negative  Emotions  terhadap Extent of Rumination
Menurut  penjelasan  Martin  dan  Tesser (1996)  mengenai  takaran  pada negative emotions mampu  mempengaruhi extent  of rumination melalui  pengalaman  konsumen saat  dan  setelah  melakukan  konsumsi. Menurut  penelitian  Drolet  dan  Luce  (2004) memberikan  gambaran  mengenai negative emotios dan extent  of  rumination ,  hal  ini terjadi  ketika  konsumen  mencari  alternatif rekomendasi  atas penyedia produk atau jasa dengan tujuan mengurangi negative emotions yang  disebabkan  pembelian  dan  konsumsi
dari  produk  atau  jasa  tertentu  yang  dirasa kurang  menyenangkan  karena  pemikiran ideal  tentang  atribut  produk  tidak  dapat dicapai  saat  melakukan  konsumsi  pada produk  yang  dibeli  dan  dikonsumsi  oleh konsumen.  Menurut  Bougie  dkk  (2003) ketika  terdapat negative  emotions pada konsumen  setelah  melakukan  pembelian karena  harapan  tidak  sesuai,  maka  akan memberikan dampak berupa perasaan khawatir  dan  waspada  pada  pembelian selanjutnya,  Jadi  bisa  disimpulkan  bahwa negative emotions akan menyebabkan extent of  rumination atas  konsumsi  dari  keputusan pembelian  yang  dilakukan.  Berdasarkan uraian  dan  penjelasan  diatas,  maka  dapat dirumuskan hipotesis keenam, yaitu:
H6: negative  emotion mempunyai  pengaruh positif  dan  signifikan  terhadap extent  of rumination.

## Hubungan  Level  of  Satisfaction  terhadap Extent of Rumination
Dalam kasus ini hubungan muncul karena adanya  hasil  dari  kinerja  produk  yang  tidak sesuai ekspektasi yang menyebabkan penurunan tingkat kepuasan setelah dilakukan konsumsi produk atau dengan kata lain meningkatnya level of rumination terjadi karena konsumen selalu beranggapan bahwa adanya  produk  alternatif  sejenis  lebih  baik dari  pada  pembelian  yang  telah  dilakukan (Carver  dan  Scheier’s,  1991). Rumination berawal  pada  beberapa  kejadian  yang berulang dan saling terkait dalam pemikiran masa lalu kerena keputusan pembelian yang dilakukan  setelah  dilakukan  konsumsi  atas produk (Martin dan Tesser, 1989, 2006). hal tejadi ketika pengalaman konsumen mengalami flash  back secara  berkelanjutan tanpa  adanya  pengaruh  lingkungan  sekitar tentang  evaluasi  keputusan  pembelian  yang dianggap  kurang  tepat.  Berdasarkan  Carver dan  Scheier’s  (1981,  1982)  dalam  konsep self-evaluative mengenai rumination secara signifikan  mempengaruhi  perilaku  dan konsumen  akan  memberikan  timbal  balik
terhadap apa yang telah dikonsumsi. Menurut Martin  dan  Tesser  (1989,  2006) rumination merupakan  teori  yang  menjelaskan  sebuah proses  perjalanan  yang  dirasakan  konsumen saat  mengalami  perbedaan  aktual  dan  ideal dalam  memperoleh  sesuatu  kenyamanan dalam mengkonsumsi produk, ketika ekspektasi  konsumen  tidak  terpenuhi  maka level  satisfaction akan  menurun  sehinga extent  of  rumination secara  tidak  langsung akan  menurun  dan  sebaliknya.  Maka  bisa dijelaskan apabila pemikiran ideal konsumen dalam mengkonsumsi produk tidak terpenuhi karena  terlalu  banyak  memikirkan  dan membandingkan  produk  sejenis  yang  lebih bagus  maka  kepuasan  konsumen  menurun sehingga  akan  dibayangi  oleh  pengalaman buruk  yang  terjadi  dalam  pemikiran  yang dirasakan  oleh  konsumen  setelah  dilakukan konsumsi  atas  produk,  hal  ini  yang menjadikan hubungan antara kedua variabel. sehingga  hubungan level  of  satisfaction dan extent  of  rumination saling  berkaitan  secara resiprokal. Berdasarkan uraian dan penjelasan  diatas,  maka  dapat  dirumuskan hipotesis ketujuh, yaitu:
H7: level  of  satisfaction mempunyai pengaruh  positif  dan  signifikan extent  of rumination.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan kuantitatif,  yaitu  adanya  variabel-variabel sebagai  objek  penelitian  dan  variabel- variabel  tersebut  harus  didefinisikan  dalam bentuk  operasional  pada  masing-masing variabel. Reliabilitas dan validitas
merupakan  syarat  mutlak  yang  harus dipenuhi dalam menggunakan pendekatan ini Karena kedua elemen tersebut akan menentukan  kualitas  hasil  penelitian  dan kemampuan  replikasi  serta  generalisasi penggunaan model penelitian sejenis (Subiyanto,  2000).  Dalam  penelitian  ini, metode pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling yang dilakukan dengan prosedur purposive sampling . Dimana definisi purposive sampling merupakan  teknik  pengambilan sampel  dengan  cara  menetapkan  ciri-ciri khusus yang sesuai dengan tujuan penelitian sehingga diharapkan dapat menjawab permasalahan  penelitian  (Burns  dan  Bush, 2014).  Tehnik  analisis  dalam  penelitian  ini menggunakan  SEM  ( Structural  Equation Modelling ) dengan alat analisisnya menggunakan  AMOS  ( Analysis  of  Moment Structures) 24.0, ukuran sampel dalam SEM diperoleh  berdasarkan  dari  jumlah  konstruk yang  digunakan.  Menurut  Hair  dkk,  (2010) menjelaskan  bahwa role  of  thumb jumlah minimum  sampel  untuk  analisis  model struktural  adalah  dengan  menggunakan sampel  besar  yaitu  antara  100  sampai  200 responden  atau  lebih.  Selain  itu  menurut Ghozali  (2014)  memberikan  rekomendasi ukuran  sampel  antara  100  sampai  200 digunakan untuk memenuhi estimasi maximum  likelihood ,  dalam  penelitian  ini sampel yang diambil sesuai kriteria sebanyak 171  responden  untuk  melakukan  pengujian. Sampel  tersebut  sudah  melewati screening untuk menghindari data bias atau outlie
H1 H5
H2 H7
Post-Purchase Remorse
Negative Emotions Level of Satisfaction
Extent of Rumination
H6 H3 H4

## Gambar Kerangka Konseptual Penelitian
Sumber Data Primer
Terdapat  beberapa  jenis  variabel  yang digunakan dalam penelitian ini, adapun jenis variabel tersebut antara lain:
1. Variabel  eksogen,  yaitu  variabel  yang merupakan predictor atau penyebab bagi variabel  lain.  Dalam  penelitian  ini  yang menjadi  variabel  eksogennya (X) adalah post purchase remorse .
2. Variabel  endogen,  yaitu  variabel  yang dipengaruhi  oleh  variabel  lain  atau variabel  yang  tergantung  pada  variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel  endogen  (Y)  adalah level  of satisfaction (Y1) ,  extent  of  rumination (Y2) , dan brand switching (Y3) , negative emotions (Y4).

## PEMBAHASAN
Pengaruh Post Purchase Remorse terhadap Level of Satisfaction
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis pada  pengaruh post  purchase  remorse terhadap level  of  satisfaction berpengaruh negatif  dan  signifikan  terhadap level  of satisfaction .  Hal  ini  menunjukkan  bahwa semakin  tinggi post  purchase  remorse yang dialami  seseorang,  semakin  turun  pula level of  satisfaction yang  dirasakan.  Begitu  pula sebaliknya  semakin  rendah post  purchase remorse yang  dialami  seseorang,  semakin meningkat  pula level  of  satisfaction yang dirasakan.  Kekuatan  hubungan  linier  antara post  purchase  remorse dengan level  of
satisfaction sebesar  -0,73  yang  termasuk  ke dalam  kriteria  korelasi  sangat  kuat.  Hasil penelitian  ini  didukung  oleh  Heitman  dkk (2007),  Patrick  dkk  (2009),  dan  Darke  dkk (2006)  yang  menyatakan  bahwa  adanya pengaruh negatif dari post purchase remorse dengan level of satisfaction . Dalam penelitian menyebutkan  faktor  penentu  kepuasan sebagian  besar  berasal  pada  atribut  produk sedangkan perasaan kecewa paska pembelian smartphone disebabkan dalam diri konsumen yang  selalu  beropini  selalu  ada  merek  lain yang sejenis dibandingkan produk yang telah dikonsumsi,  jadi  bisa  disimpulkan  apabila pembelian  produk smartphone tidak  sesuai karena  konsumen  selalu  berpikir  tentang produk  pembanding  yang  sejenis  maka konsumen secara langsung akan mempengaruhi  kepuasan  dalam  pembelian sehingga  keduanya  mempunyai  hubungan yang bersifat resiprokal.
Pengaruh Post
Purchase Remorse terhadap Negative Emotions Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis menyatakan post purchase remorse mempunyai  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap negative  emotions menunjukkan bahwa semakin tinggi post purchase remorse yang dimiliki seseorang maka semakin tinggi pula negative  emotions yang  dirasakan  oleh konsumen,  begitupula  sebaliknya  semakin rendah post  purchase  remorse yang  dialami
seseorang  maka  akan  semakin  menurun negative  emotions yang  dialami  konsumen. Hal ini dibuktikan dengan adanya hubungan linier  antara post  purchase  remorse dengan negative  emotions sebesar  0,68  yang termasuk  kedalam  kriteria  korelasi  sangat kuat. Hasil penelitian ini didukung oleh Bui dkk (2011), dan Akbari dan Radmand (2016) yang  menyatakan  bahwa  adanya  pengaruh positif  dari post  purchase  remorse terhadap negative emotions karena pada saat melakukan pembelian smartphone konsumen lebih  mengerti  apa  yang  diinginkan  dan dikonsumsi,  sehingga  kekecewaan  yang muncul setelah melakukan pembelian smartphone cenderung rendah yang dikarenakan  sifat  perbandingan  produk sejenis  lain  yang  ada  dalam  diri  konsumen, maka  secara  langsung  emosi  negatif konsumen setelah melakukan konsumsi juga muncul dengan tingkatan yang rendah karena tertutupi    adanya  perasaan  senang  dan bahagia dalam memperoleh smartphone baru dengan atribut produk yang kekinian.
Pengaruh Post Purchase Remorse terhadap Extent of Rumination
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis menyatakan  bahwa post  purchase  remorse berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap extent  of  rumination .  Hal  ini  menunjukkan bahwa semakin tinggi post purchase remorse yang dialami seseorang maka semakin tinggi pula extent  of  rumination yang  dirasakan konsumen,  begitu  pula  ketika  semakin rendah post  purchase  remorse yang  dialami maka  semakin  rendah extent  of  rumination yang dialami konsumen. Kekuatan hubungan linier  antara post  purchase  remorse dengan extent  of  rumination sebesar  0,34  yang termasuk dalam kriteria korelasi cukup kuat. Hasil penelitian ini didukung oleh Inman dkk (1997)  dan  Martin  dan  Tesser  (1996)  dan Zeelenberg dan Pieter (1999) yang menyatakan  bahwa  adanya  pengaruh  positif dari post purchase remorse terhadap extent of rumination dikarenakan  sudut  pandang
konsumen  mengenai  produk smartphone mengenai  ada  kualitas  maka  ada  harga dimana keduanya saling berhubungan sehingga  konsumen  lebih  mengerti  dalam mencari  informasi  yang  cocok  mengenai perkiraan  karakteristik smartphone mana yang  sanggup  memenuhi  kebutuhannya dalam kegunaan sehari-hari. Kesimpulannya konsumen  mengalami  kekecewaan  pasca pembelian smartphone yang rendah sehingga perasaan  konsumen  memiliki  perasaan negatif  paska  pembelian smartphone yang dilakukan  dengan  kategori  rendah  pula,  hal ini  yang  menjadikan  keduanya  saling berpengaruh.
Pengaruh Post
Purchase Remorse

## terhadap Brand Switching
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis bahwa post  purchase  remorse berpengaruh positif  signifikan  terhadap brand  switching , hal  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi post  purchase  remorse yang  dialami konsumen  maka  menyebabkan  semakin meningkat brand  switching yang  dilakukan oleh  konsumen  untuk  kedepannya.  Begitu juga  sebaliknya  semakin  rendah post purchase  remose yang  dialami  konsumen maka semakin rendah brand switching yang dilakukan  konsumen.  Kekuatan  hubungan linier  antara post  purchase  remorse dengan brand switching sebesar 0,40 yang termasuk dalam  kriteria  korelasi  cukup  kuat.  Hasil penelitian  ini  didukung  oleh  Inman  dan Zeelenberg  (2002),  Hetts  dkk  (2000),  dan Krishnamurthy  dan  Sivaraman  (2002)  yang menyatakan  bahwa  adanya  pengaruh  positif dari post  purchase  remorse terhadap brand switching .  Hal  ini  memberikan  gambaran ketika  konsumen  mengalami  penyesalan paska pembelian smartphone yang diakibatkan  adanya  perbandingan  produk yang telah dikonsumsi dengan produk sejenis yang  dianggap  lebih  baik,  maka  konsumen selalu  berpikir  untuk  melakukan  hal  baru yang bersifat  menyenangkan dengan beralih merek dalam melakukan pembelian,
diantaranya  membeli  produk  dengan  merek baru  sebagai  memuaskan  rasa  penasaran yang  ada  dalam  diri  konsumen  dari  pada mengulang pembelian produk dengan merek yang sama.

## Pengaruh  Negative  Emotions  terhadap Level of Satisfaction
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis bahwa negative  emotions berpengaruh negatif namun tidak signifikan terhadap level of  satisfaction .  Hal  ini  menunjukkan  baik tinggi  maupun  rendah negative  emotions seorang  konsumen  saat  berbelanja  tidak memiliki  pengaruh  terhadap level  of satisfaction yang dimiliki. Kekuatan hubungan linier antara negative emotions dan level  of  satisfaction sebesar  -0,90  yang termasuk dalam kriteria korelasi sangat kuat. Hasil  penelitian  ini  bertentangan  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Frijda  dkk (1989), Roseman dkk (1994) dan Zeelenberg dan  Pieter  (2007)  yang  menyatakan  bahwa adanya  pengaruh  negatif  yang  signifikan antara negative  emotions dan level  of satisfaction . Hal ini menjelaskan bahwa tidak signifikannya  pada  emosi  negatif  konsumen terhadap  kepuasan  dimungkinkan  oleh beberapa  hal  diantaranya  terdapat  riset mengaitkan  kepuasan  dengan perceived quality menurut  Babakus  dkk  (2004)  dan tidak berkaitan dengan emosi negatif karena ada perbandingan dengan produk yang tidak dibeli, dengan kata lain konsumen bias tetap puas  (atau  tidak  puas)  dengan  produk smartphone yang dimiliki walaupun konsumen  memiliki  emosi  negatif  (atau positif) akibat perbandingan dengan smartphone  lain  karena  kepuasan  lebih dipengaruhi  oleh  kualitas  dan  bukan  dari perbandingannya antar smartphone .

## Pengaruh  Negative  Emotions  terhadap
Extent of Rumination
Berdasarkan  hasil  pegujian  hipotesis menjelaskan bahwa negative emotion berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap
extent  of  rumination .  Hal  ini  menunjukkan bahwa  semakin  tinggi negative  emotions yang ada dalam diri seseorang maka semakin tinggi  pula extent  of  rumination yang dimiliki.  Begitu  pula  sebaliknya  semakin rendah negative  emotions yang  ada  maka semakin  rendah  pula extent  of  rumination yang  dimiliki.  Kekuatan  hubungan  linier antara negative  emotions dengan extent  of rumination sebesar  0,23  yang  termasuk kedalam  kriteria  korelasi  cukup  kuat.  Hasil penelitian  ini  didukung  oleh  Martin  dan Tesser (1996) dan Lyubomirsky dan Nolen- Hoekema  (1993)  yang  menyatakan  ada pengaruh  positif  pada negative  emotion terhadap extent  of  ruminaton karena  tingkat emosi negative pasca pembelian smartphone tergolong  rendah.  hal  ini  memberikan gambaran ketika konsumen telah melakukan konsumsi  atas  pembelian smartphone pada waktu  itu,  maka  yang  dirasakan  sebuah kenyamanan telah membeli produk smartphone dengan teknologi terkini, sehingga konsumen tidak memikirkan pengalaman  buruk  dimasa  lalu  mengenai kesalahan dalam pemilihan produk smartphone saat ini.

## Pengaruh  Level  of  Satisfaction  terhadap Extent of Rumination
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis menjelaskan  bahwa level  of  satisfaction berpengaruh  positif  dan  tidak  signifikan terhadap extent  of  rumination .  Hal  ini memberikan gambaran bahwa semakin tinggi atau  rendah level  of  satisfaction seseorang maka  tidak  berpengaruh  terhadap extent  of rumination yang dialami. Kekuatan hubungan  linier  antara level  of  satisfaction dengan extent  of  rumination sebesar  0,16 yang termasuk dalam kriteria korelasi sangat lemah. Hasil penelitian ini didukung oleh Bui dkk (2011) dan Akbari dan Radmand (2016) Yang  mengungkapkan  adanya  pengaruh tidak  signifikan  antara level  of  satisfaction dengan extent  of  rumination .  Hal  ini  dapat dijelaskan ketika konsumen merasakan puas
atau tidak puas setelah melakukan keputusan pembelian smartphone yang  dilakukan  atas penilaian  berdasarkan  atribut  produk,  maka konsumen  tidak  merasakan rumination atau traumatic karena  konsumen  selalu  mencari
produk baru dalam perkembangan teknologi smartphone terkini  yang  ingin  dikonsumsi selanjutnya,  maka  hal  ini  yang  menjadikan keduanya tidak berhubungan.
Gambar Full SEM ( Structural Equation Modelling) Sumber Data Primer

## PENUTUP Simpulan dan Saran
Terdapat  beberapa  hal  yang  perlu diperhatikan mengenai dampak post purchase remorse dalam pembelian smartphone yang  dialami  oleh  konsumen diantaranya  yang  harus  diperkuat  mengenai aspek  penggunaan  iklan  yang  bersifat reinforcement kepada  konsumen  yang  telah memilih merek tersebut, karena media iklan yang  mampu  meyakinkan  konsumen  untuk
tetap  bangga  dengan  pilihan  produk  yang telah  dikonsumsi.  Sedangkan  produk  yang menjadi  pilihan  terbaik  konsumen  saat  ini harus  menjaga  kepercayaan  konsumen bahwa produk pilihannya merupakan terbaik dibandingkan  produk  alternatif  sejenis lainnya  karena  produk  pilihannya  yang banyak dicari dipasaran sehingga konsumen merasa tidak salah dalam memilih smartphone . Pemilihan endorser yang sesuai dirasa perlu karena sebagai gambaran bahwa produk  yang  digunakan  oleh  bintang  iklan terbaik  memberikan  dampak  pada  opini konsumen mengenai ketepatan dalam keputusan  pembelian.  Dan  yang  terakhir bagaimana  perusahaan  melayani  konsumen paska pembelian smartphone dimana konsumen dapat dengan mudah
merekomendasikan smartphone pada service centre terdekat  dengan  pelayanan  yang
ramah  mengenai  produk defect. Kerena sejatinya banyak faktor yang harus diperhitungkan  oleh  perusahaan  mengenai post purchase remorse pada kasus smartphone yang  notabene  merupakan produk  berteknologi  dengan  siklus  hidup cenderung pendek dibandingkan produk lain karena  perkembangan  dan  tuntutan  jaman semakin  berkembang  sehingga  kehidupan manusia  dituntut  untuk  lebih  efektif  dan efisien  dalam  bekerja  dan  berbisnis,  apabila perusahaan  mengerti  apa  yang  dinginkan oleh  konsumen  maka  secara  langsung  akan berdampak  pada benefit perusahaan  pada kurun  waktu  jangka  pendek  dan  jangka panjang.  Hal  ini  yang  nantinya  akan meningkatkan  profit  dan  citra  perusahaan dimata konsumen akan datang.
Riset  ini  hanya  memberikan  gambaran mengenai  dampak post  purchase  remorse pada smartphone yang  dilakukan  pada generasi  Y.  Maka  saran  pada  penelitian berikutnya  bagi  akademisi  dapat  dilakukan pelebaran  hasil  analisis  mengenai  dampak kemungkinan  yang  mampu  mempengaruhi post purchase remorse dimana untuk melihat hal tersebut dapat dilakukan pada penelitian dengan objek lain yang dirasa cocok dengan membandingkan  dampak  yang  dihasilkan pada kharakteristik lain dari segi generasi X, Y  dan  Z  yang  dilihat  dari  faktor  gender, karakteristik konsumen, perusahaan dan jenis industri  pada  faktor-faktor  siatuasional lainnya.  Sehingga  penelitian  selanjutnya didapat informasi untuk lebih memperdalam hasil  analisis  tentang  dampak  pada  variabel post purchase remorse .

## DAFTAR PUSTAKA
Akbari,  F.H.  dan  Radmand,  L.  (2016), “Investigation of effects of buyer’s post- purchase  remorse  in  products  with  high levels  of  rumination  (A  case  study: mobile  phone)”. International  Business Management ,  Vol.  10  No.  7,  pp.  1183- 1191.
Anderson,  E.W.  dan  Sullivan,  M.  (1993), “The  antecedents  and  consequences  of customer satisfaction for firms”,
Marketing  Science ,  Vol.  12,  Spring,  pp.
125-43.
Bell,  D.  E.  (1982).  “Regret  in  decision making  under  Uncertainty”. Operation Research , 30, 961-981.
Beutell, N. J. dan Wittig-Berman, U. (2008). “Work-family  conflict  and  work-family synergy for generation X, baby boomers, and  matures:  generational  differences, predictors,  and  satisfaction  outcomes”.
Journal of Managerial Psychology . Vol. 23 No. 5, pp. 507-523.
Burn,  A.  C.  dan  Bush,  R.  F.  (2014). “Marketing  research”.  Seventh  Edition. United States: Person Bui, M., A.S. Krishen dan K. Bates, (2011),
“Modeling regret effect on consumer post purchase decision”. European Journal of Marketing , Vol. 45, pp. 1068-1090. Dholakia,  U.M.  (2001),  “Amotivational process  model  of  product  involvement and consumer risk perception”, European Journal of Marketing , Vol. 35 Nos 11/12, pp. 1340-60.
Drolet,  A.  dan  M.F.  Luce,  (2004).  “The rationalizing effects of cognitive load on emotion-based trade-off avoidance”.
Journal of Consumer Research , Vol. 31, pp. 63-77.
Ghozali,  I.  (2014).  “Persamaan  structural konsep  dan  aplikasi  dengan  program AMOS 22.0”. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Gilovich, T. dan Medvec, V.H. (1995), “The experience  of  regret:  what,  shen,  and why”, Psychological  Review ,  Vol.  102 No. 2, pp. 279-95.
Hair-jr, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., dan Anderson,  R.  E.  (2010).  “Multivariate data  analysis”.  Seventh  Edition.  New Jersey: Prentice Hall.
Hong,  R.,  (2007),  “Worry  and  rumination, differential associations with anxious and depressive symptoms and coping behavior”. Behavior Research  and
Therapy , Vol. 45, pp. 277-290.
Inman,  J.J.  Dyer,  S.  dan  Jia,  J.  (1997),  “A
generalized utility model of disappointment  and  regret  effects  on post-choice valuation”, Marketing Science , Vol. 16, pp. 97-111.
Jonathan,  S.  (2006).  “Metode  penelitian kuantitatif dan kualitatif”. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Ladmand, J. (1993), “Regret: the persistence of the possible”. Oxford University Press, New York, NY. Lee, S.H. dan J. Cotte, (2009). “Post purchase consumer  regret:  conceptualization  and development  of  the  PPCR  scale”.
Advance in Consumer Research . Vol. 36, pp. 456-462.
Loomes, G. dan Sugden, R. (1982), “Regret theory:  an  alternative  theory  of  rational choice  under  uncertainty”, Economic Journal , Vol. 92 No. 368, pp. 805-24.
Lyubomirsky,  S.  dan  Nolen-Hoeksema,  S. (1993),  “Self-perpetuating  properties  of dysphoric  rumination”, Journal of Personality and Social Psychology , Vol. 65 No. 2, pp. 339-49.
Martin,  L.L.,  dan  Tesser,  A.  (2006),
“Extending  the  goal  progress  theory  of rumination: goal evaluating and growth”, in  Sanna,  L.J.  dan  Change,  E.C.  (Eds), Judgment  over  time:  the  interplay  of thoughts, feelings, and behaviors, Oxford University  Press,  New  York,  NY,  pp.
145-62.
Martin, L.L. dan Tesser, A. (1989), “Toward a  motivational  and  structural  theory  of ruminative thoughts”, in Uleman, J.S. dan Bargh,  J.A.  (Eds),  Unintended  Thought,
Guilford Press, New York, NY, pp. 306- 26.
Martin,  L.L.  dan  Tesser,  A.  (1996), “Clarifying our thoughts”, in Dyer, R.S. (Ed.), Ruminative Thoughts: Advances in Social  Cognition,  Lawrence  Erbaum Associates, Mahwah, NJ, pp. 189-209. Maziriri,  E.T.  dan  Madinga,  N.W.  (2015), “The  effect  of  buyer’s  remorse  on consumer’s  repeat-purchase  intention: experiences  of  generation  Y  apparel student  consumer  within  the  vaal triangle”, International Journal of Research  in  Business  Studies  and Management , Vol 2 Issue 5, PP. 24-31.
Medvec, V.H., Madey, S.F. dan Gilovich, T.
(1995), “When less is more: counterfactual  thinking  and  satisfaction among  Olympic  medalists”, Journal  of Personality and Social Psychology , Vol.
69, pp. 603-10.
Mittal,  V.,  William,  T.R.Jr.,  dan  Patrick, M.B. (1998). “The asymmetric impact of negative  and  positive  attribute-level performance  on  overall  satisfaction  and repurchase intention” Journal of Marketing , Vol 62, pp. 33-47.
Reynolds, K. E., Folse, J. A. G. dan Jones, M. A.  (2006),  “Search  regret:  antecendents and consequences”, Journal of Retailing , Vol. 82, pp. 339.
Rosen,  C.C  dan  A.W.  Hockwarter,  (2014). “Looking back and falling further behind: the moderating role of rumination on the relationship between organizational politics  and  employee  attitudes,  well- being  and  performance”. Organzation Behavior  Human  Decision  Processes , Vol. 124, pp. 177-189. Sarwono,  J.  (2007). Analisis  Jalur  Untuk Riset  Bisnis  Dengan  SPSS . Yogyakarta: Andi.
Sheth,  J.N.,  Newman,  B.I.  dan  Gross,  B.L.
(1991).  “Why  we  buy  what  we  buy:  A theory  of  consumption  values”. Journal
of  Business Research ,  Vol.  22 No.2, pp. 159-170. Simpson,  P.M.,  Siguaw,  J.A.  and  Cadogan, J.W. (2008), “Understanding the
consumer propensity to  observe”,
European Journal of Marketing , Vol. 42 Nos ½, pp. 196-221. Thomson, M., Deborah, J.M. dan Whan, P.C. (2005). “The ties that bind: measuring the strength of consumers emotional attachment  to  brands”. Journal  of Consumer Psychology , Vol. 15 No. 1, pp. 77-91. Tsiros, M. dan Mittal, V. (2000), “Regret: a model of its antecendents and consequences  in  consumer  decision making”, Journal of Consumer Research , Vol. 26 No. 4, pp. 401-17. Watson,  L.  dan  Spence,  M.T.  (2007), “Causes  and  consequences  of  emotions on  consumer  behavior”, Journal  of Consumer Psychology , Vol. 14 Nos 5/6, pp. 487-511. Yi, S. and Baumgartner, H. (2004), “Coping with  negative  emotions  in  purchase- related situations”. Journal of Consumer Psychology , Vol. 14, pp. 303. Zeelenberg,  M.  dan  R.  Pieters,  (2004).
“Beyond
Valence in customer
dissatisfaction:  A  review  and  new findings on behavioral responses to regret and  disappointment  in  failed  service”.
Journal Business Research , Vol. 57, pp. 445-455.
Zeelenberg,  M.  dan  Pieters,  R.  (2007),  “A theory of regret regulation 1.0”, Journal of Consumer Psychology , Vol. 17 No. 1,
pp. 3-18.