JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 1 (2022): MARCH 2022                                                                                             https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i1.11806

## Putih sebagai Kulit Ideal: Representasi Warna Kulit Perempuan Ideal dalam Iklan Dove Body Wash Tahun 2017

## Zainul Aden
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia zainul.aden.isip19@mail.umy.ac.id
Dimas Dewas Syaputra Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia dimas.dewas.isip19@mail.umy.ac.id Dihan Ervatamia Diva Rigata Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia dihan.e.isip19@mail.umy.ac.id Diserahkan: 26 Mei 2021; Direvisi: 16 Juni 2021; Diterima: 16 Juni 2021

## Abstract
As  one  of  the  most  used  promotion  media,  advertisement  is  the  best  way  to  promote  the  products  either  goods  or  services.  Recently, advertisement has several kind of thing. In particular products, advertisement usually put some values on their media so the audeince could intrepret it and make the product looks way more interesting, so people will buy the product because of that. But in fact, not all values can be accepted as it purposes at the first place. Dove, a well-known beauty product, is a great example for this case. At the moment when rasism issue that has public’s attention and people were trying to break the beauty standard, Dove made an advertisement with rasism containt instead. This advertisement got censure. It was because people thought any scene there were kind of rasism behavior. Spesificaly because the advertisement created the opinion that people whose white skin color (and also can be got by use Dove), is more pretty. We use semiotic research method to search, find, and analize how far the values from advertisment that can be created for structual relationship in the system’s sign from anything that showed from the video, and how people react about it.
Keywords: Advertisement, Rasism, Representative

## Abstrak
Sebagai sarana promosi yang relatif sering digunakan, iklan merupakan media yang tepat untuk menawarkan suatu produk baik barang maupun jasa. Bentuk iklan di era sekarangpun telah bermacam-macam. Iklan akan menunjukkan keunggulan suatu produk tertentu yang mana di era sekarang produsen juga menyisipkan nilai-nilai tertentu yang menunjang daya tarik pembeli.  Dalam  prakteknya,  sisipan  nilai  ini  ternyata  tidak  semuanya  bisa  diterima  oleh  masyarakat.  Iklan  Dove  yang dipublikasikan pada tahun 2017 merupakan salah satunya. Di tengah isu rasis yang tengah  menjadi perbincangan hangat hampir di seluruh lapisan masyarakat serta keinginan untuk mendobrak standar kecantikan, Dove justru membuat iklan yang diasumsikan  memuat  nilai  yang  mendukung  rasisme.  Iklan  inipun  kemudian  dikecam.  Hal  ini  karena  masyarakat beranggapan jika beberapa adegan dalam iklan tersebut adalah sebuah bentuk perbuatan rasisme. Utamanya karena dalam iklan tersebut seolah menggiring bahwa orang yang berkulit putih (yang dapat dihasilkan dengan menggunakan produk ini), jauh lebih menarik. Menggunakan metode penelitian semiotik, peneliti akan menemukan, mengungkapkan dan menganalisis sejauh mana makna yang dihasilkan dari hubungan struktural pada sistem tanda apa pun yang ditampilkan dalam suatu iklan, serta bagaimana reaksi masyarakat atas hal tersebut.
Kata kunci: Iklan, Rasisme, Representatif

## PENDAHULUAN
Iklan merupakan suatu sajian yang diiringi dengan perspektif untuk seseorang atau sekelompok orang agar membeli produk yang dipromosikan melalui audio serta visual dengan sedemikian rupa agar menarik perhatian penerima iklan. Iklan yang dibahas pada konteks ini ialah iklan pada televisi yang memiliki narasi  hiperbola  dengan  melebihkan  keunggulan  dalam  menggambarkan  produk  yang  dimiliki  suatu perusahaan. Penggambaran ini dikemas dengan sedemikian menarik agar penonton atau penerima iklan memiliki ketertarikan untuk membeli dan menggunakan produk tersebut (Indriani et al., 2019). Menurut (Nuraryo,  2019)  iklan  yang  ideal  dapat  dilihat  dari  bentuk  gambar  sebab  iklan  menjadi  tanda  agar terwujud makna dari televisi sebagai medium perantara dunia Iklan membangun sebuah imajinasi yang ideal  sebab  keberadaan  iklan  bukan  hanya  sekedar  menawarkan  produk  kapitalis,  akan  tetapi memaparkan kegunaan dan manfaatnya oleh konsumen.
Berbicara  tentang  iklan  yang  menarik,  tidak  semua  iklan  dapat  dinikmati  dan  diterima  oleh masyarakat. Hal ini tergambarkan dari iklan sabun Dove yang dianggap dan dikecam oleh masyarakat jika iklan tersebut rasis sebab cukup menonjolkan orang berkulit putih dari pada kulit hitam. Iklan sabun ini pun juga dianggap tidak memiliki kejelasan mengenai produk secara detail (Prastiwi, 2017). Dalam iklan tersebut divisualisasikan bahwa terdapat perempuan kulit hitam yang mandi menggunakan sabun Dove lalu beberapa saat kemudian setelah menggunakan sabun tersebut berubah menjadi putih bersinar, yang menjadi  kecaman  ialah  perempuan  kulit  hitam  dipaparkan  dengan  kesan  yang  berkulit  kusam dibandingkan berkulit putih sebab branding dari sabun ini ialah mencerahkan kulit (Saptohutomo, 2017). Menurut penelitian yang dipaparkan oleh (Ghassani & Nugroho, 2019), rasisme adalah permasalahan universal yang dipengaruhi oleh banyak faktor dari sosial, politik, historis dan ekonomi yang disebabkan oleh adanya perbedaan warna kulit, suku, agama, ras dan budaya. Hingga saat ini pun, masih banyak kejadian yang mengarah kepada rasisme.
Kecaman yang diberikan masyarakat terhadap Perusahaan Unilever mengenai rasisme yang terdapat pada iklan sabun Dove mengakibatkan perusahaan tersebut meminta maaf kepada seluruh masyarakat yang berkulit hitam karena sudah menggiring opini terhadap masyarakat jika kulit putih jauh lebih baik dibanding kulit hitam, konteks kulit hitam yang kental disini ialah penggunaan tokoh “perempuan yang memiliki ras kulit hitam”. Berikut ialah permintaan maaf dari Dove yang diunggah kebeberapa media sosial.
Gambar 1. Unggahan Twitter Dove Sumber: Kumparan, 2021

## Gambar 2. Unggahan Twitter Dove
Sumber: Twitter Dove, 2017
Berdasarkan permintaan maaf yang ditulis Dove diatas, dapat diketahui bahwasannya pihak tersebut merasa menyesal telah mengunggah iklan di media sosial Facebook yang ternyata mengakibatkan rasa ketersinggungan bagi perempuan yang berkulit hitam. Pihak Dove juga menjelaskan jika mereka telah menghapus  iklan  tersebut  dan  menjadikan  kesalahan  rasisme  yang  telah  dilakukan  sebagai  pelajaran untuk  lebih  cermat  dalam  memvisualisasikan  iklan  terhadap  suatu  produk.  Dari  permasalahan tersebutlah yang mengakibatkan penulis tertarik untuk mengangkat tema rasisme dalam iklan dengan tujuan  agar  masyarakat  mengetahui  bagaimana  bentuk  rasisme  yang  terdapat  pada  suatu  iklan  dan memberikan gambaran jika ras kulit hitam tidaklah buruk, akan tetapi juga memiliki kecantikan dan keindahan masing-masing.
Perbedaan penulisan karya tulis ini dengan penelitian lain ialah pemaparan kesalahan pada iklan yang mencakup moral dan sosial yang berkaitan dengan ras kulit terutama pada kaum perempuan, bahwasanya peran perempuan dengan kulit yang cerah mampu membentuk kepercayaan diri seseorang meningkat sebab  perspektif  kulit  cerah  sebagai  tanda  idealnya  seorang  wanita  (O.  Pratiwi  &  Luthfianiza,  2020). Meskipun dalam sebagian penelitian menjelaskan jika kulit yang ideal bagi perempuan ialah berwarna cerah, akan tetapi pada penelitian ini akan dijelaskan jika perempuan yang memiliki kulit berwarna lain juga memiliki nilai cantik dari dirinya sebab banyak wanita berkulit gelap yang memiliki kadar kecantikan sesuai dengan kondisi fisik yang ia miliki. Hadirnya permasalahan rasis yang terdapat pada iklan suatu produk menimbulkan ketertarikan bagi penulis untuk menulis penelitian mengenai rasisme yang terdapat pada iklan produk dengan judul Putih sebagai Kulit Ideal: Representasi Warna Kulit Perempuan Ideal dalam Iklan Dove Body Wash Tahun 2017.

## KAJIAN PUSTAKA

## REPRESENTASI
Konsep  representasi  ini  pada  dasarnya  muncul  dari  dalam  sebuah  proses  yang  bertujuan  untuk menggambarkan objek atau praktik lain di dunia nyata. Munculnya suatu standar-standar tertentu yang akhirnya menjadi gambaran mana ideal dan mana yang tidak ideal ini kemudian membentuk sebuah konsep. Representasi sendiri merupakan gambaran mengenai realita yang ditampilkan melalui kode-kode, simbol, makna, dan tanda, serta ideologi dari suatu kebudayaan (Aprilia dalam Aprilita & Listyani, 2016). Hasil dari konsep representasi ini menimbulkan suatu stigma dari perempuan yang hanya dinilai dari visualnya saja, terutama dengan standar yang terlanjur hadir yang mengelilingi masyarakat. Hal ini terjadi antara representasi dan benda yang digambarkan. Berlawanan dengan pemahaman standar itu, Stuart Hall berargumentasi bahwa representasi harus dipahami dari peran aktif dan kreatif orang memaknai dunia (Effendy, 2017).
Muncul  konsep  representasi  sesuatu  yang  ideal  ini  timbul  karena  sebuah proses  kebudayaan  pula. Hingga timbul sebuah asumsi jika kelompok perempuan tertentu (yang sesuai dengan standar-standar yang telah ditetapkan) adalah kelompok yang lebih ‘tinggi’ dan ‘menarik’ dibanding kelompok lainnya. Di sini, representasi pada akhirnya menimbulkan sebuah definisi ‘cantik’ yang dijadikan patokan seorang perempuan, yang mana tidak semua sanggup mencapainya. Representasi merupakan suatu pemaparan gagasan dan pengetahuan terhadap pesan atau bentuk fisik yang dijelaskan melalui tanda secara konotasi dan  denotasi  berupa  gamba,  suara,  dan  lain-lainnya.  Representasi  ini  juga  dapat  diselaraskan  pada semiotika sebagai penanda. Menurut Stuart Hall (Danesi dalam Nasution, 2017) terdapat dua proses, yakni : Pertama, representasi dari pihak yang mendengar, membaca, dan menilai objek yang dipaparkan. Kedua, representasi melalui bahasa sebagai bagian konstruksi makna agar dapat dihubungkan dengan ide sebagai tanda dari simbol atau objek yang direpresentasikan.

## IKLAN
Iklan membawa pesanan dalam rangka membujuk khalayak ramai agar menggunakan sesuatu produk yang  diproduksi  oleh  pengiklan.  Iklan  berfungsi  untuk  memberikan  penawaran  akan  suatu  produk kepada sasaran konsumen tertentu. Dalam sebuah iklan, ada tujuan persuasif oleh penyedia barang dan jasa  agar  orang-orang  yang  menjadi  target  iklan  memberi  yang  ditawarkan  tersebut.  Dalam  proses periklanan  terjadi  proses  psikologi,  yang  dimulai  dari  tahap  penyebaran  informasi  hingga  tahap menggerakkan konsumen agar membeli atau menggunakan jasa tersebut. Dalam komunikasi periklanan, tidak  hanya  menggunakan  bahasa  sebagai  alatnya,  tetap  juga  alat  komunikasi  lainnya  seperti  gambar, warna, dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa yaitu media cetak serta media elektronik. Pengirim pesan adalah, misalnya, penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran.
Pendekatan  yang  digunakan  untuk  meneliti  suatu  iklan  adalah  dengan  menggunakan  perspektif semiotika.  Di  mana  kita  bisa  mengkajinya  melalui  sistem  tanda  dalam  iklan.  Iklan  biasanya  telah menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan film. Studi semiotika di sini akan mempelajari makna dari tanda-tanda yang diberikan oleh iklan tersebut.
Iklan Dove ,  berikut  narasi  yang  dibawa  mengenai  kecerahan  warna  kulit  setelah  menggunakan produknya, adalah bagian dari proses untuk menarik minat konsumen. Dengan premis mengenai kulit yang menjadi lebih cerah setelah memakai Dove , maka diharapkan agar konsumen dapat menilai jika setelah  menggunakan  produk Dove kulit  akan  berubah  lebih  cerah.  Iklan  ini  dikecam  oleh  beberapa kalangan masyarakat karena dinilai memelihara rasisme. Hal ini pernah terjadi sebelumnya, pada sebuah iklan Wonderbra, yang menampilkan seorang model Eva Herzigova tengah memandang ke bawah dengan kagum belahan dadanya menggunakan bra berenda Wonderbra pada pertengahan 1990, yang berlokasi di jalan raya Inggris, dengan sebuah baliho berukuran penuh. Komposisi gambarnya menunjukan sebuah iklan yang dinilai seksis dengan studi budaya dan kritik feminis terhadap iklan tersebut (Williamson, 1987).

## RASISME
Ras adalah suatu kelompok manusia yang agak berbeda dengan kelompok-kelompok lainnya, selain dalam segi  ciri-ciri  fisik  bawaan,  dalam  banyak  hal  juga  ditentukan  oleh  pengertian  yang  digunakan  oleh masyarakat  (Sobur,  2009).  Ras  seringkali  diidentifikasikan  dengan  perbedaan  warna  kulit  manusia, diantaranya ada sebagian kelompok yang berkulit putih, sawo matang, serta hitam. Timbulnya perasaan superior kaum kulit putih, yang berakibat pada bentuk eksploitasi kaum kulit hitam telah memicu konflik rasial. Hal ini pula menimbulkan presepsi jika kelompok warna hitam adalah kaum kelas dua, dan hak-
haknya sering diabaikan. Donald Noel (1972) mengungkapkan jika konsep-konsep mengenai rasisme, etnosentrisme,  prasangka,  dan  diskriminasi  adalah  berbeda.  Rasisme  adalah  perbedaan  yang  sampai menimbulkan  prasangka,  bisa  mengakibatkan  fungsi  bermasyarakat  menjadi  terganggu.  Istilah  ini seringkali digunakan untuk melukiskan permusuhan dan perasaan negatif suatu kelompok etnis terhadap kelompok etnis lain. Kenyataannya, dalam kehidupan sehari-hari, rasisme justru berkembang semakin luas. Termasuk ketika berbicara mengenai standar kecantikan perempuan.
Rasisme  merupakan  suatu  pandangan  terhadap  suku,  ras,  bahkan  bentuk  fisik  seseorang  bahkan sekelompok orang yang disebabkan dengan adanya perbedaan sudut pandang tentang hal yang sedang dikemukakan.  Adanya  pandangan  rasisme  terhadap  suatu  hal  mampu  mempengaruhi  sikap  berupa tiondakan dari pihak yang melihat objek yang dianggap berbeda sehingga menimbulkan anggapan atau penilaian buruk yang dapat ditularkan kepada pihak lain dari adanya perbedaan objek tersebut  Menurut Marger (1994:26) dalam (Pratama, 2016) rasisme mampu menunjukkan identitas dari sekelompok orang yang  memiliki  keturunan  tertentu  secara  mayoritas  maupun  minoritas.  Namun  hal  tersebut  cukup disanggah  oleh  penelitian  menurut  (Reyhan  et  al.,  2021)  yang  menjelaskan  bahwa    rasisme  mampu mengakibatkan ketergangguan kondisi mental seseorang akibat adanya perbedaan secara suku, ras, dan agama dengan kelompok lain sehingga tidak menutup kemungkinan jika terdapat perasaan dikucilkan dari lingkungan atau pandangan orang lain.

## METODE PENELITIAN
Seperti yang telah diterangkan di dalam pendahuluan, penelitian ini meneliti tentang Representasi Warna Kulit  Perempuan  Ideal  dalam  Iklan  Dove  Body  Wash  Tahun  2017. Untuk  mendapatkan  jawaban  dari rumusan  masalah  dalam  penelitian  ini  digunakan  metode  semiotika.  Semiotika  adalah  studi  tentang produksi sosial makna dari sistem tanda. Studi semiotika diperkenalkan oleh ahli bahasa Swiss, Ferdinand de Saussure. Semiotika adalah ilmu yang mempelajari kehidupan tanda-tanda dalam masyarakat, dalam sebuah  buku  yang  diterbitkan  pada  tahun  1916.  Gagasannya  tersebut  dikembangkan  oleh  pemikir strukturalis  Perancis  bernama  Roland  Barthes,  yang  kemudian  mempopulerkan  dan  memperluas semiotika pada tahun 1960-an. Saussure mendefinisikan semiotika sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial.
Kemudian, menurut Fiske dan Hartley dalam (Reyhan et al., 2021) semiotika ini dielaborasi sebagai hubungan  tripartit  yakni  tanda  ( sign )  yang  merupakan  gabungan  dari  penanda  ( signifier )  dan  petanda ( signified ). Jadi semiotika pertama-tama berpusat pada teks, karena ia dikhususkan untuk menganalisis bagaimana sistem makna menghasilkan makna melalui teks. Seiring perkembangannya, perhatian yang lebih besar diberikan pada peran pembaca dalam merealisasikan atau menghasilkan makna dari sumber tekstual dengan cara yang interaktif. Sehingga, semiotika dimulai dengan menunjukkan bagaimana teks terstruktur  pengerjaan  ulang  tanda,  kode,  dan  seterusnya  dari  sistem  tanda  khusus,  serta  bagaimana struktur ini menghasilkan mitos, konotasi, dan sebagainya.
Dengan demikian, semiotika mengacu pada studi tanda dalam teks. Adapun, tanda ( sign ) terdiri dari dua  aspek,  yaitu  penanda  ( signifiant ),  dan  petanda  ( signified ).  Penanda  dapat  dimengerti  sebagai bentuk/wujud  fisik.  Penanda  bisa  berupa  bunyi,  gambar,  huruf,  visual  dan  sejenisnya.    Sedangkan petanda yaitu konsep atau arti dari apa yang ditandai. Relasinya antara keduanya bersifat “diada-adakan” ( arbitrary ), yang berarti tidak ada hubungan yang sifatnya alamiah antara penanda dan petanda.Saussure juga menyatakan bahwa setiap tanda (atau kata) dalam sistem bahasa terkait erat sangat berkaitan dengan sistem secara keseluruhan. Kata 'konten benar-benar ditetapkan hanya dengan persetujuan dari segala sesuatu yang ada di sekitarnya'. Untuk mendeskripsikan hal ini,  Saussure membuat perbedaan antara bahasa (keseluruhan sistem atau struktur) dan pembebasan bersyarat (ucapan khusus dalam sistem ini)
dari  bahasa  tertentu.  Sebuah  ucapan  ( parole )  hanya  dapat  menandakan  makna  secara  efektif  dalam hubungannya  dengan  seluruh  sistem  bahasa  ( langue )  (Laughey,  2007). Langue dan parole menjadi pemikiran Saussure yang menunjukan bahwa tanda terikat dengan struktur. Langue merupakan abstraksi dan  artikulasi  bahasa  pada  tingkat  sosial  budaya,  sedangkan parole merupakan  ekspresi  bahasa  pada individu. Tepatnya, langue bisa kita sebut sebagai sistem bahasa yang berlaku, sedangkan parole merupakan cara bagaimana individu berbahasa dalam sistem tersebut. Dengan demikian, maka parole terikat dengan langue . Permainan catur bisa menjadi sebuah contoh yang bisa memperjelas tentang langue dan parole . Pemikiran  Saussure  selanjutnya,  diteruskan  oleh  mitos  Roland  Barthes  dengan  memperluas  teori Saussure  tentang  sistem  bahasa  dengan  menerapkannya  pada  sistem  di  mana  masyarakat  dan  budaya mengembangkan  'mitos'.  Masyarakat  dan  budaya,  seperti  bahasa,  dianggap  terstruktur  oleh  sistem 'keseluruhan' yang menentukan bagian masing-masing. Tentu saja, bahasa sebagai sistem juga menjadi dasar bagaimana masyarakat atau budaya bertahan. Tetapi Barthes menyatakan bahwa makna linguistik murni diubah secara radikal oleh praktik sosial dan budaya (Laughey, 2007). Gagasan yang disampakaikan oleh Barthes berkaitan mengenai mitos. Mitos yang dimaksudkan adalah pemaknaan secara konotatif dalam teks budaya populer.  Pemikiran Barthes merupakan kelanjutan dari pengandaian Saussure tentang hubungan bahasa dan makna atau antara penanda dan petanda. Semiotika yang dibangun Saussure lebih bertendensi untuk menyebutkan bahwa makna sebagai apa yang didenotasikan oleh tanda.
Gagasan ini dikembangkan oleh Barthes dengan menyebutkan bahwa terdapat makna lain yang justru bermain pada level penandaan sekunder/kedua ( secondary signification ) atau pada tingkat konotasi. Pada tingkat  inilah  warisan  pemikiran  Saussure  diperluas  oleh  Barthes  dengan  membongkar  praktik pertandaan  di  tingkat  konotasi  tanda.  Konotasi  bagi  Barthes  justru  mendenotasikan  sesuatu hal  yang disebutkannya sebagai mitos. Sehingga, yang perlu dipahami adalah bahwa mitos ini mempunyai konotasi terhadap  ideologi  tertentu.  Berikut  ialah  gambar  dari  skema  pemaknaan  mitos  itu  oleh  Barthes digambarkan sebagai berikut:
Gambar 3. Skema Pemaknaan Mitos Barthes Sumber : Pratiwi et al., 2015
Dalam penelitian ini semiotika dilakukan dengan mengkaji tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Dove Body Wash di tahun 2017 . Iklan Dove Body Wash tersebut diteliti dengan diposisikan sebagai teks yang merupakan  kumpulan dari  berbagai  tanda.  Tanda-tanda  yang  ada  baik  dalam  bentuk  gambar,  tulisan maupun suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan tersebut. Selanjutnya. pada tahap hasil penelitian,  peneliti  akan  menyajikan  pemaknaan  secara  denotatif  dan  konotatif,  yang  kemudian dilanjutkan dengan pembahasan yang menganalisis temuan penelitian dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang relevan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Pada bagian ini, peneliti memaparkan hasil dan pembahasan dari iklan yang dikeluarkan oleh Dove Body Wash Tahun 2017 .  Peneliti membagi ke dalam tiga unit analisis berdasarkan versi yang diperankan oleh model iklan dan penampakan produk. Berikut merupakan hasil analisis melalui tiga tahapan semiotika Roland Barthes, yaitu denotasi, konotasi dan mitos atau ideologi.
Gambar 4. Scene 1 Perempuan Kulit Hitam
Makna denotasi: Petanda yang berada dalam gambar 1 dari iklan di atas ialah seorang perempuan dengan kulit hitam dan tersenyum, yang melepaskan kaos cokelat yang dikenakannya. Pada adegan ini pula didukung dengan adanya tagline yang tertulis “Ready for a Dove shower? Sulfate free with 100% gentle cleanser, our body wash gets top mark from dermatologist” . Tanda yang muncul sangat jelas ialah ada seorang perempuan kulit hitam yang mengawali video iklan.
Makna  konotasi: Perempuan  kulit  hitam  memakai  sabun  bebas  sulfat. Screen  shot pada  iklan  ini menampilkan makna bahwa perempuan berkulit hitam dipilih untuk mengutarakan bahwasannya yang berkulit hitam dapat bersih jika memakai sabun mandi yang tidak mengandung sulfat dan telah diakui seperti Dove  Body  wash. Perempuan  berkulit  hitam  ini  diletakkan  di  paling  awal  saat  iklan  berputar, menandakan permulaan orang - orang yang memiliki kulit bersih diawali dengan kulit hitam seperti pada iklan tersebut. Hal ini membuat orang berkulit hitam kemudian mempercayai adanya sabun mandi yang dapat mengubah warna kulit secara drastis.
Mitos: Kulit hitam akan menjadi lebih bersih setelah memakai sabun bebas sulfat. Pada mulanya setiap manusia akan ingat dengan menjaga kebersihan, terutama pada tubuhnya sendiri. Setiap orang tentunya ingat  dengan  kebersihan  pada  diri  sendiri,  termasuk  perempuan  berkulit  hitam  sekalipun,  yang kelihatannya tidak lebih bersih dari orang yang berkulit putih, mengingat keharusan tersebut membuat mereka  mau  tidak  mau  harus  memperhatikan  kebersihan  dirinya.  Orang  berkulit  hitam  cenderung mempercayai bahwa jika ia terus menerus menjaga kebersihan tubuhnya ia kemudian akan memiliki kulit yang lebih bersih dan putih setelahnya. Padahal, jika sebuah sabun tidak mengandung sulfat, itu tidak berarti sabun tersebut dapat membuat orang berkulit lebih putih daripada sebelumnya. Karena sulfat merupakan zat berbahaya yang akan menimbulkan rasa panas, mengelupas hingga kebakar. Jadi, mitos ini  digunakan  supaya  para  perempuan  kulit  hitam  percaya  jika  menggunakan  sabun  mandi  saja  bisa membuat kulit menjadi putih.

## Gambar 5. Scene 2 Perempuan Kulit Putih
Makna denotasi: Petanda yang berada dalam gambar 2 dari iklan di atas ialah seorang perempuan dengan  kulit  putih  dan  sedikit  tersenyum,  yang  seolah  melepaskan  kaos  cokelat  yang  dikenakan perempuan kulit hitam sebelumnya. Pada adegan ini pula didukung dengan adanya gambar produk Dove Body Wash . Tanda yang muncul sangat jelas yaitu seorang perempuan kulit putih sebagai transformasi dari perempuan kulit hitam.
Makna konotasi: Mempunyai kulit putih setelah memakai Dove Body Wash . Screen shot pada iklan ini menampilkan makna bahwa perempuan berkulit putih tersebut menjadi perubahan atas perempuan yang berkulit hitam setelah ia menggunakan sabun mandi Dove Body Wash . Berlatar belakang sama, hanya baju yang dibedakan seolah memberi kesan bahwa perempuan kulit putih dan perempuan kulit hitam adalah satu orang, yang artinya kulit mereka berubah secara drastis setelah pemakaian prouduk.
Mitos: Kulit putih didapat dengan menggunakan Dove Body Wash . Pada screen shot scene kedua ini, mempertegaskan bahwa dari kulit hitam pun bisa memiliki kulit putih dengan penggunaan suatu produk. Dengan memiliki kulit putih, perempuan dianggap lebih ideal. Orang - orang kemudian seolah dibuat percaya  dengan  adanya  iklan  ini  jika  ada  produk  yang  bisa  mengubah  warna  kulit.    Ini  menunjukan diskriminasi terhadap warna kulit hitam yang dianggap tidak ideal, sebaliknya kulit putih adalah kulit perempuan yang ideal.
Gambar 6. Scene 3 Perempuan Kulit Putih dengan Paras Cantik
Makna denotasi: Petanda yang berada dalam gambar 3 dari iklan di atas ialah seorang perempuan dengan kulit putih yang memiliki paras cantik, sedang melepaskan kaos cokelat muda yang dikenakan perempuan kulit putih sebelumnya. Tanda yang muncul sangat jelas yaitu seorang perempuan kulit putih yang lebih cantik rupanya sebagai pergantian dari perempuan kulit putih sebelumnya.
Makna konotasi: Putih dan cantik sebagai hasil akhir. Screen shot pada iklan ini menampilkan makna bahwa perempuan berkulit putih dan wajah cantik tersebut menjadi perubahan atas perempuan yang berkulit putih sebelumnya, setelah ia menggunakan sabun mandi Dove Body Wash . Perempuan akan lebih senang jika ia berpenampilan putih dan cantik sehingga ia lebih percaya diri.
Mitos: Perempuan itu harus putih dan cantik. Pada screen shot scene ketiga ini, mengisyaratkan bahwa pada akhirnya perempuan itu harus putih dan cantik. Perempuan lantas mempercayai hal itu, karena pada dasarnya ia ingin mengubah diri menjadi seorang yang cantik. Padahal, cantik tidak semata diukur dari  fisik  saja.  Meskipun  begitu,  mitos  ini  masih  dipercayai  bahwa  perempuan  cantik  itu  tetaplah perempuan yang putih dan cantik rupa.

## PEMBAHASAN
Iklan Dove Body Wash ini dapat ditafsirkan sebagai iklan yang memiliki nilai rasis di dalamnya. Pasalnya iklan ini menunjukkan bahwa seolah orang yang berkulit hitam adalah orang yang seharusnya menjadi cantik dan berkulit putih. Sehingga, iklan ini dapat menyinggung kalangan kulit hitam. Padahal, untuk menjadi cantik tidak harus putih dan cantik itu sendiri. Jika ditelaah lagi, posisi dari setiap scene dan pemeran  memang  sengaja diurutkan  seperti  itu  adanya,  yang  mula  -  mula  kulit  hitam,  ke  kulit  putih hingga akhirnya berubah menjadi kulit putih dan cantik parasnya. Hal ini memberi makna bahwa orang hitam tidak lebih cantik dari orang putih. Seperti disengaja untuk menggiring opini bahwa cantik itu yang  “cantik  dan  putih”.  Pemaknaan  tersebut  dikategorikan  sebagai  rasis  karena  terlalu  membeda- bedakan  antara  kulit  hitam  dan  kulit  putih.  Dengan  kata  lain,  orang  -  orang  lantas  membenarkan pengkastaan yang ada. Kasta hitam adalah kasta rendahan dan kasta putih yang unggul (Reyhan et al., 2021). Berdasarkan kajian semiotika menurut Roland Barthes, maka dapat diketahui jika pada penelitian ini peneliti hendak menganalisa berdasarkan tanda-tanda denotative dan konottafi.
Pada iklan Dove Body Wash terlihat beberapa pertentangan sebab dinilai adanya rasisme bagi wanita. Hal ini dijelaskan dari beberapa tanda yang menjelaskan perbedaan warna kulit hitam dan putih pada iklan. Pada beberapa adegan juga menunjukkan jika wanita berkulit hitam menggunakan kaos berwarna cokelat yang hendak mandi menggunakan sabun mandi Dove. Pada adegan kedua muncul wanita dengan kulit putih yang dikonotasikan sebagai wanita sebelumnya yang sudah menggunakan sabun mandi Dove. Kedua  adegan  ini  dinilai  cukup  ambigu  meskipun  telah  diiringi  penjelasan  mengenai  manfaat penggunaan sabun Dove. Tanda rasisme dalam adegan ini dijumpai ketika dua orang dengan warna kulit yang berbeda melepaskan kaos yang dikenakannya, kaos tersebut seolah menggambarkan jika penggunaan sabun Dove mampu mengakibatkan kulit putih bersinar setelah memakai sabun Dove saat melakukan mandi.
Adanya penjelasan tersebut menggiring opini masyarakat jika menggunakan produk sabun ini mampu memutihkan warna kulit karena adanya beberapa kadar dan bahan yang dinilai mampu mencerahkan kulit yang gelap menjadi cerah. Namun apabila ditelaah lebih lanjut, penjelasan pada pembukaan iklan ini merupakan bentuk rasisme terhadap gender wanita sebab mengakibatkan stereotip negatif mengenai wanita berkulit hitam dibandingkan wanita berkulit putih, hal ini dikuatkan pula dengan keberadaan mitos penggunaan sabun mandi bebas yang mampu memutihkan kulit sebab tanpa penggunaan sabun bebas sulfat pun kulit juga tidak menjamin warna kulit berubah menjadi putih bersinar (Lestari et al., 2020)
Adapun menurut (Sastrawidana et al., 2020) bahwa mitos tersebut dikuatkan pula oleh penjelasan mengenai  kadar  sabun  mandi  yang  sesungguhnya  diperutukkan  untuk  membersihkan  tubuh, melembabkan, dan menutrisi kulit tubuh sehingga pernyataan warna kulit dapat berubah menjadi putih dengan menggunakan sabun hanyalah mitos belaka. Representasi dalam iklan memang dibutuhkan guna
membandingkan  dua  hal  yang  bertolak  belakang  melalui  peranan  aktif  dan  kreatif  agar  pesan  yang disampaikan pada iklan sampai pada masyarakat yang melihatnya sehingga memberikan pandangan dan perspektif jika masyarakat membutuhkan produk yang ditayangkan pada iklan (Sobur, 2009). Terlepas dari representasi produk, akan tetapi pembuat iklan juga harus memperhatikan pesan moral yang tidak menyinggung kondisi fisik seseorang atau sekelompok orang melalui bentuk tubuh, wajah, atau bahkan kulit  sebab  dengan  adanya  perbandingan  yang  mencolok  terhadap  ras  mampu  menimbulkan  gejolak permusuhan antar etnis dan budaya.
Adegan terakhir pada iklan sabun Dove ini diperagakan oleh wanita berkulit putih berparas cantik yang dikonotasikan sebagai transformasi dari kedua wanita sebelumnya yakni wanita berkulit hitam dan berkulit  putih.  Adegan  ketiga  ini  menandakan  jika  wanita  akan  terlihat  cantik  dan  berseri  jika  telah menggunakan sabun mandi Dove, hal ini ditandai pula dengan ekspresi wajah pemeran adegan ketiga yang tersenyum puas dengan  menyiratkan jika kulit mempresentasikan kecantikan yang alami impian semua wanita. Melalui adegan dan penokohan ini telah meyatakan perbedaan biologis pada ras gender wanita  sehingga  tercipta  fokusnya  diri  berdasarkan  variasi  pada  fisik  seseorang.  Namun  hal  ini  dapat dipatahkan sebab adanya mitos cantiknya seseorang digambarkan melalui kulit putih, padahal kriteria cantik  seseorang  cenderung  relative  bagaimana  mereka  memiliki  kecintaan  untuk  menerima  dirinya sendiri.
Rasisme mengakibatkan ideologi masyarakat untuk tidak mencintai dirinya sendiri sebab kulit yang dimiliki  tidak  seperti  wanita  lainnya  yang  putih  dan  berseri  (Reyhan  et  al.,  2021).  Hal  ini  dapat mengakibatkan masyarakat kurang percaya diri sebab adanya penggiringan opini mengenai perempuan cantik ialah mereka yang berkulit putih dan berseri. Munculnya kemungkinan yang negatif bagi gender perempuan  serta  rasisme  dapat  dijadikan  sebgaai  pelajaran  kedepannya  bagi  pembuat  iklan  untuk mengemas  iklan  suatu  produk  agar  memberikan  pesan  yang  tidak  ambigu  dan  tidak  rasis  dengan dilengkapi penjelasan yang disesuaikan terhadap model atau tokoh iklan sehingga tidak menyinggung sekelompok orang dari pesan yang hendak disampaikan.
Penggambaran  iklan  Dove Body  Wash ini  juga  mengarah  kepada  praktik postkolonial ,  menurut (Martono, 2018) teori postkolonial dapat dikatakan sebagai teori yang dapat digunakan sebagai alat analisis untuk menggugat praktek-praktek kolonialisme yang masih berlanjut atau kolonialisme bentuk baru yang telah melahirkan kehidupan yang penuh dengan rasisme. Menurut Martono dalam  (Swasti & Hajrah, 2018)  hubungan  kekuasaan  yang  tidak  seimbang,  budaya  subaltern,  hibriditas  dan  kreofisasi  bukan dengan  propaganda  peperangan  dan  kekerasan  fisik,  tetapi  didialektikakan  melalui  kesadaran  atau gagasan. Dalam kaitannya dengan teori postkolonial, iklan Dove Body Wash ini menunjukkan representasi yang rasis di mana menunjukkan perbedaan warna kulit yang mana hal ini sangat sensitif di kalangan masyarakat setempat. Dengan penggambaran iklan yang seperti itu, maka anggapan bahwa orang dengan kulit putih memiliki keunggulan dan keistimewaan yang lebih daripada yang berkulit hitam akan semakin melekat, sehingga menimbulkan kesenjangan yang berlanjut.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analiss, terdapat beberapa tanda mengenai rasisme terhadap kulit hitam dalam iklan tersebut, hal ini dibuktikan dengan adanya beberapa adegan yang digambarkan perempuan berkulit gelap yang berubah menjadi cerah setelah menggunakan sabun Dove. Adapun bukti lain yang memaparkan rasisme ialah adanya pergantian baju yang dilakukan perempuan berkulit hitam dari yang semula berbaju coklat  kemudian  berubah  menjadi  perempuan  berbaju  putih.  Pergantian  baju  tersebut  menandakan pergantian kulit yang bagi perempuan apabila mereka menggunakan Dove Body Wash. Peneliti dapat menarik kesimpulan jika iklan ini rasis sebab adanya representatisi pemeran iklan yang mengedepankan model berkulit cerah yang melambangkan idealnya fisik wanita dibandingkan dengan kulit gelap. Iklan
ini terbangun dari sistem penandaaan yang menampilkan mitos bahwa perempuan itu harus putih dan cantik. Dalam penelitian ini, peneliti telah memaparkan makna denotasi, konotasi, serta mitos berupa penggunaan sabun mampu mengubah warna kulit seseorang secara instan seperti yang telah dijelaskan dalam penelitian Sastrawidana & Pradnyana (2020) mengenai kandungan sabun kecantikan yang tidak terlalu berpengaruh dalam perubahan warna kulit secara instan.

## PERSANTUNAN
Kami ucapkan terimakasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membimbing kami selama menghasilkan proses riset mengenai representasi warna kulit ideal dalam iklan produk Dove di tahun 2017, dalam mata kuliah Kajian Kritis Iklan di Program Studi Ilmu Komunikasi UMY selama satu semester genap tahun akademik 2020/2021 yang menghasilkan luaran berupa jurnal ini.

## REFERENSI
Aprilita, D., & Listyani, R. H. (2016). Representasi Kecantikan Perempuan dalam Media Sosial Instagram (Analisis Semiotika Roland Barthes pada Akun @ mostbeautyindo, @ Bidadarisurga, dan @ Papuan _ girl). Jurnal Paradigma , 4 (3), 1–13. https://jurnalmahasiswa.unesa.ac.id/index.php/paradigma/article/view/16891
Effendy,  O.  U.  (2017). Ilmu  Komunikasi  Teori  Dan  Praktek (28th  ed.).  PT.  Remaja  Rosdakarya. https://doi.org/10.24198/ptvf.v3i1.21245
Ghassani, A., & Nugroho, C. (2019). Pemaknaan Rasisme Dalam Film (Analisis Resepsi Film Get Out). Jurnal Manajemen Maranatha , 18 (2), 127–134. https://doi.org/10.28932/jmm.v18i2.1619
Indriani, S. S., Puspitasari, L., & Rosfiantika, E. (2019). Analisis Interaksi Simbolik pada Konten Ofensif Iklan Grab #pilihaman. Jurnal Kajian Televisi Dan Film , 3 (1), 81.
Lestari, U., Syamsurizal, S., & Handayani, W. T. (2020). Formulasi dan Uji Efektivitas Daya Bersih Sabun Padat  Kombinasi  Arang  Aktif  Cangkang  Sawit  dan  Sodium  Lauril  Sulfat. JPSCR:  Journal  of Pharmaceutical Science and Clinical Research , 5 (2), 136. https://doi.org/10.20961/jpscr.v5i2.39869
Laughey, D. (2007). Key Themes in Media Theory. Key Themes in Media Theory , 1–29.
Martono, N. (2018). Sosiologi Perubahan Sosial. Jakarta. PT.RajaGrafindo Persada. Nuraryo, I. (2019). Kultur Pop dan Diskursus Ideologi Kecantikan Pada Iklan di Televisi. Jurnal Kajian Ilmiah , 3 (2), 171–184. https://doi.org/10.24198/ptvf.v3i2.21488
Nasution, M. A. (2017). Representasi Pola Komunikasi Orangtua dan Anak dalam Keluarga Batak pada Film Toba Dreams (Analisis Semiotika Terhadap Pola Komunikasi Orangtua dan Anak dalam Keluarga Batak pada Film Toba Dreams) [Universitas Sumatera Utara].
Pratama, D. S. A. (2016). Representasi Rasisme Dalam Film Cadillac Records. Jurnal E-Komunikasi , Vol.
4 (No.  1),  1–11.  https://media.neliti.com/media/publications/78602-ID-representasi-rasisme- dalam-film-cadillac.pdf
Prastiwi,  A.  M.  (2017). Iklan  Sabun  Mandi  Dianggap  Rasis,  Dove  Minta  Maaf .  Liputan6.Com. https://www.liputan6.com/global/read/3122175/iklan-sabun-mandi-dianggap-rasis-dove-minta- maaf
Pratiwi, T. S., Putri, Y. R., & Sugandi, M. S. (2015). Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Logo Calais Tea. E-Proceeding of Management , 2 (3), 108.
https://openlibrary.telkomuniversity.ac.id/home/catalog/id/104472/slug/analisis-semiotika- roland-barthes-terhadap-logo-calais- tea.html%0Ahttps://core.ac.uk/download/pdf/299904072.pdf
Pratiwi, O., & Luthfianiza, L. (2020). Dari Kuning Langsat Menjadi Putih: Representasi Identitas Kulit
Perempuan Ideal Indonesia Dalam Iklan Citra. Jurnal Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12016
Reyhan, M. N., Almubasysyir, R., & Febriansyah, M. (2021). Representasi Rasisme Warna Kulit dalam Iklan Lotion Dove. Jurnal Audiens , 2 (1). https://doi.org/10.18196/jas.v2i1.8830
Saptohutomo,  A.  P.  (2017). Dianggap  rasis,  iklan  sabun  Dove  dikecam  lagi .  Merdeka.Com. https://www.merdeka.com/dunia/dianggap-rasis-iklan-sabun-dove-dikecam-lagi.html
Sastrawidana,  I.  D.  K.,  Pradnyana,  I.  G.  A.,  &  Madiarsa,  I.  M.  (2020).  Transfer  Teknologi  Kreasi Pembuatan Sabun Herbal Menggunakan Proses Dingin Bagi. Prosiding Senadimas Undiksha , 1112– 1116.
Sobur, A. (2009). Analisis Teks Media . PT. Remaja Rosdakarya.
Swasti, R. B., & Hajrah. (2018). Mimikri dan Resistensi Pribumi Terhadap Kolonial Dalam Naskah Drama Jenderal  Terakhir  Karya  Fahmi  Syarief:  Kajian  Poskolonial [Universitas  Negeri  Makassar]. http://eprints.unm.ac.id/11808/