## PENGARUH ETHNOSENTRISME TERHADAP SIKAP, PREFERENSI DAN PERILAKU PEMBELIAN BUAH LOKAL DAN IMPOR
Popy Anggasari *)1 , Lilik Noor Yuliati **) , dan Retnaningsih **)
*) Program Pascasarjana Manajemen dan Bisnis, Institut Pertanian Bogor Gedung MB IPB - Jl. Raya Pajajaran, Bogor 16151
**) Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor Gedung FEMA IPB, W1 – L2, Jl. Kamper, Kampus IPB Darmaga, Bogor 16680

## ABSTRACT
The  purpose  of  this  research  were  to  1)  analyze  the  effect  of  ethnocentrism  towards  income  and educational  level;  2)  analyze  the  effect  of  ethnocentrism  on  consumers'  attitudes;  3)  analyze  the effect of ethnocentrism on purchasing behavior; 4) analyze the effect of ethnocentrism on consumers’ preferences; and 5) formulate marketing strategies of local fruits. The study used a survey approach with descriptive study design and cross sectional study. Data were collected through questionnaires with non probability sampling technique using convenience sampling technique. Consumer ethnocentrism was measured by the consumer ethnocentrism scale. Data were analyzed using structural equation modeling. The results of this study showed that 49,33% of respondents had medium ethnocentrism level. Ethnocentrism has a positive and significant relationship to preferences and buying behavior. Strategy recommendations were made based on the research findings. The fruits need to be segmented by the grade; higher price should be given to the fruit with good quality and attractive appearance, while fruits with lower quality should be given appropriate price.
Keywords: ethnocentrism,  attitude,  preference,  purchasing  Behavior,  Fruits,  Structural  Equation Modeling (SEM)

## ABSTRAK
Tujuan  daripenelitian  ini  adalah  1)  menganalisis  pengaruh  hubungan  ethnosentrisme  terhadap pendapatan dan tingkat pendidikan, 2) menganalisis pengaruh etnosentrisme untuk sikap konsumen, 3)  menganalisis  pengaruh  etnosentrisme  untuk  perilaku  pembelian,  4)  menganalisis  pengaruh etnosentrisme untuk konsumen preferensi, dan 5) merumuskan strategi pemasaran buah-buahan lokal. Penelitian menggunakan pendekatan survei dengan desain penelitian deskriptif dan cross sectional study.  Pengumpulan  data  dilakukan  melalui  pengisian  kuesioner  dengan  teknik  nonprobability sampling technique menggunakan metode convenience sampling. Etnosentrisme konsumen diukur dengan consumer ethnocentrism scale. Data dianalisis dengan  menggunakan structural equation modeling. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden 49,33% memiliki tingkat ethnocentricm menengah. Etnosentrisme memiliki hubungan positif dan signifikan terhadapsikap, preferensi, dan perilaku pembelian. Rekomendasi strategi dibuat berdasarkan temuan pada hasil penelitian, yaitu perlu  dilakukan  pembagian  grade  buah-buahan,  buah  yang  memiliki  kualitas  yang  bagus  dan tampilan yang menarik dihargai mahal dan buah yamg memiliki kualitas kurang bagus diberi harga yang sesuai.
Kata  kunci:  etnosentrisme,  preferensi,  perilaku  pembelian,  buah-buahan,  structural  equation modeling (SEM)
1 Alamat Korespondensi: Email: popyanggasari@yahoo.com

## PENDAHULUAN
Era  globalisasi  dan  keikutsertaan  Indonesia  pada lembaga-lembaga,  seperti World  Trade  Organization (WTO), Asean Free Trade Area (AFTA), A sia Pacifik Economic  Cooperation (APEC),  dan Asean-China Free Trade Agreement (ACFTA) semakin mendorong
pemerintah untuk lebih terbuka atas masuknya produk impor.  Pemberlakuan  AFTA  pada  tahun  2004  dan perjanjian perdagangan bebas ACFTA pada tahun 2002 menghasilkan keputusan penurunan tarif 0–5% untuk berbagai komoditas, termasuk komoditas buah-buahan (Kementerian Perindustrian, 2012). Dengan demikian, menyebabkan  peningkatan  volume  impor  buah  ke
Indonesia  mengalami  peningkatan  tiap  tahunnya. Volume  impor  buah  sebesar  503.125  ton  pada  tahun 2007 dan pada tahun 2011 meningkat menjadi 832.080 ton (Kementerian Pertanian, 2012)
Semakin  banyaknya  buah  impor  yang  beredar  di pasaran,  menjadi  tantangan  bagi  produk  buah  lokal agar tetap bertahan dan meningkatkan daya saing para penjualnya.  Dalam  meningkatkan  konsumsi  produk dalam  negeri,  pemerintah  menerapkan  kampanye cinta produk dalam negeri. Ethnosentrisme konsumen merepresentasikan  kepercayaan  konsumen  mengenai kepatuhan  dan  moralitas  membeli  produk  dalam negeri. Ethnosentrisme dapat diinterpretasikan bahwa membeli produk impor adalah sesuatu yang salah, tidak patriotik, dan mengganggu perekonomian (Shimp dan Sharma, 1987).
Hasil  analisis  perilaku  konsumen,  sikap  mempunyai peranan  sentral  yang  digunakan  untuk  memprediksi keputusan  pembelian.  Sikap  merupakan  ungkapan perasaan  konsumen  tentang  suatu  produk  serta menggambarkan  kepercayaan  konsumen  terhadap berbagai  atribut  dan  manfaat  dari  produk  tersebut (Sumarwan,  2011).  Selain  sikap  ada  yang  disebut preferensi.  Preferensi  dapat  dikatakan  sebagai tingkat  kesukaan    terhadap      suatu      produk.  Produk dapat  dikatakan  lebih  disukai  dari  produk  lainnya oleh  konsumen  apabila  konsumen  menempatkan produk  tersebut  sebagai  pilihan    pertama.  Semakin meningkatnya    persaingan  pasar  buah-buahan, konsumen  memiliki    berbagai    pilihan  produk. Konsumen bebas memilih produk yang mereka sukai. Buah impor dan buah lokal memiliki perbedaan, seperti dalam hal tampilan, warna, dan rasa. Perbedaan tersebut dapat memengaruhi sikap dan preferensi konsumen.
Beberapa penelitian yang terkait dengan penelitian ini telah dilakukan oleh Bojei et al. (2010) serta John dan Brandy (2010). Bojei et al. (2010) melakukan penelitian tentang  " Local  vs  Foreign  Made:  Are  Malaysians Ethnocentric?" yang  dilakukan  untuk  mengetahui pengaruh  ethnosentrisme  terhadap  sikap  produk impor pada konsumen di Malaysia. Pengambilan data dilakukan melalui kuesioner dengan teknik convenience sampling. Responden  berjumlah  496  orang.  Analisis data menggunakan Analysis of Variance (ANOVA) dan Path Analysis . Hasil penelitian menunjukkan hubungan yang  signifikan  dengan  ethnosentrisme  adalah  jenis kelamin,  pendidikan,  pendapatan,  dan  pekerjaan. Hasil Path  Analysis menunjukkan  bahwa  semakin tinggi nilai ethnosentrisme konsumen maka konsumen
akan  semakin  enggan  untuk  membeli  produk  impor. Konsumen  yang  cenderung  memiliki  ethnosentrisme tinggi  memiliki global  opennes (GO)  yang  rendah. Product  judgment (PJ)  memengaruhi  ethnosentrisme konsumen.  Semakin  tinggi  PJ  maka  akan  semakin enggan untuk membeli produk impor. Ethnosentrisme juga memiliki hubungan dengan sikap terhadap produk impor.
John  dan  Brandy  (2010)  meneliti  tentang Consumer Ethnocentrism  and  Conspicousness  Consumption of  Domestic  and  Foreign  Consumer  Goods  in Mozambique,  a  Less-Developed  SADC  Country. Penelitian  ini  menganalisis  hubungan  ethnosentrisme dan conspicousness consumption (CC) pada preferensi konsumen  di  Mozambique  yang  merupakan  negara sedang  berkembang.  Penelitian  ini  menggunakan metode survei dengan jumlah responden sebanyak 273 orang. Analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM)  dengan  LISREL  8.8.  Objek  pada penelitian dibagi menurut tipe produknya. Tipe produk pertama  adalah consumables  with  personal  modes  of consumption, terdiri atas produk ayam, teh, dan kentang. Tipe  produk  kedua  adalah  c onsumables  with  public modes of consumption, terdiri atas produk bir, jus, dan biskuit. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada hubungan  langsung  antara  ethnosentrisme  terhadap sikap konsumen pada produk-produk tipe kedua (bir, jus, dan biskuit). Hasil CC memiliki hubungan negatif dengan sikap konsumen terhadap produk tipe kedua (bir, jus, dan biskuit) dan produk teh, tetapi tidak signifikan. Pengaruh luar/faktor sosial memiliki hubungan positif dengan preferensi konsumen.
Tujuan  penelitian  ini  adalah  menganalisis  pengaruh hubungan  ethnosentrisme  terhadap  pendapatan dan  tingkat  pendidikan,  menganalisis  pengaruh ethnosentrisme  terhadap    preferensi  konsumen, menganalisis  hubungan  ethnosentrisme  terhadap perilaku pembelian konsumen, menganalisis hubungan hubungan ethnosentrisme dengan  sikap dan preferensi, dan  merumuskan  strategi  pemasaran  buah-buahan lokal.
Penelitian  ini  didukung  dengan  teori  ethnosentrisme serta  sikap  dan  preferensi  konsumen.  Konsep ethnosentrisme  berasal  dari  disiplin  ilmu  antropologi dan  sosiologi.  Ethnosentrisme  pertama  kali diperkenalkan dan diterapkan oleh Sumner pada tahun 1906, yang mengatakan bahwa ethnosentrisme adalah “the belief that one’s own culture is superior to others, which  is  often  accompanied  by  a  tendency  to  make
individious comparisons” . Dengan kata lain, individu ethnosentrisme  memandang  bahwa  nilai-nilai  atau norma-norma yang dimiliki oleh budaya masyarakatnya lebih superior dibandingkan dengan budaya masyarakat lain (Barfield, 1997). Ethnosentrisme memiliki konotasi umum provinsialisme atau sempitnya budaya.
Sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Peter dan Olson (2010) menjelaskan bahwa sikap merupakan konsep  keseluruhan  evaluasi  seseorang.  Engel et  al. (1997) mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Kotler (1997)  mendefinisikan  bahwa  preferensi  konsumen merupakan pilihan suka atau tidak suka yang dilakukan oleh  seseorang  terhadap  produk  (barang  atau  jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen dapat diartikan sebagai  kesukaan,  pilihan  atau  sesuatu  yang  lebih disukai  oleh  konsumen  sehingga  preferensi  dapat terbentuk  dari  pemahaman  dan  ingatan  konsumen melalui persepsi produk (Assael, 1992).

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan survei dengan desain  penelitian  deskriptif  dan cross  sectional  study melalui  penyebaran  kuesioner  kepada  responden. Responden  dalam  penelitian  ini  adalah  konsumen individu  yang  diperkirakan  dari  berbagai  golongan membeli  dan  mengonsumsi  buah-buahan  lokal maupun  buah-buahan  impor,  serta  konsumen  yang membeli  buah-buahan  di supermarket dan  di  pasar. Jawaban pertanyaan dalam kuesioner yang dibagikan
kepada  responden  dalam  bentuk  skala  Likert  dengan bentuk pilihan jawaban 1=sangat tidak setuju, 2=tidak setuju,  3=netral,  4=setuju,  dan  5=sangat  setuju. Teknik pengambilan contoh pada penelitian ini adalah pengambilan  contoh  bukan  acak  atau  pengambilan contoh  tanpa  peluang  ( nonprobability  sampling technique )  dengan  metode convenience  sampling. Banyaknya  responden  yang  dijadikan  sampel  dalam penelitian ini adalah 150 orang.
Penelitian  ini  menggunakan  analisis  hubungan, pengkategorian  nilai  ethnosentrisme,  dan  analisis SEM.  Analisis  hubungan  menggunakan  tabulasi silang  dilakukan  untuk  mengetahui  hubungan  antara ethnosentrisme dan perilaku pembelian. Pengkategorian nilai    ethnosentrisme  dilakukan  menggunakan  17 variabel Consumer Ethnocentrism Scale CETSCALE untuk mengidentifikasi  nilai  ethnosentrisme yang dianut konsumen buah-buahan. Analisis SEM menggunakan LISREL dilakukan untuk  menganalisis pola hubungan antara ethnosentrisme,  global  openness, dan product judgment dengan sikap konsumen serta pola hubungan antara  e thnosentrisme,  conspicousness  consumption, dan pengaruh luar dengan preferensi konsumen.
Kerangka  pemikiran  (Gambar  1)  mengadopsi  dari penelitian  John  dan  Brady  (2010)  yang  berjudul “ Consumer Ethnocentrism and Conspicuous Consumption  of  Domestic  and  Foreign  Consumer  in Mozambique, a Less-Developed SADC Country” dan penelitian  Bojei et  al. (2010)  yang  berjudul “Local vs.  Foreign  Made:  Are  Malaysians  Ethnocentric?” . Ethnosentrisme  memengaruhi  sikap  dan  preperensi
Demografi
Conspicousness consumption
(pencitraan konsumsi) Product judgement (keyakinan terhadap produk) Global openness (terbukaann terhadap pihak asing) Preferensi konsumen Sikap konsumen Ethnosentrisme Pengaruh luar/faktor sosial Perilaku pembelian
Rekomendasi implikasi hasil penelitian
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
konsumen  dan  memiliki  hubungan  yang    positif terhadap    sikap  konsumen.  Hal  ini  berarti,  apabila konsumen  memiliki  nilai  atau  rasa  ethnosentrisme yang  tinggi  maka  akan  memiliki  sikap  kepercayaan yang  tinggi  sehingga    konsumen  tersebut  memiliki sikap kepercayaan yang tinggi terhadap produk lokal. Ethnosentrisme juga memiliki hubungan yang positif terhadap  preferensi  konsumen.  Artinya,  apabila konsumen memiliki nilai atau rasa ethnosentrisme yang tinggi  maka  konsumen  tersebut  memiliki  preferensi yang lebih tinggi terhadap produk domestik.

## HASIL

## Karakteristik Umum Responden
Profil  responden  menunjukkan  sebagian  besar responden merupakan perempuan dengan status sudah menikah.  Di  samping  itu,  responden  berada  pada kelompok usia 26–35 tahun, serta bekerja sebagai ibu rumah  tangga.  Mayoritas  tingkat  pendidikan  terakhir responden  adalah  sarjana  (S1)  dengan  pendapatan rumah  tangga  antara  Rp2.000.001–Rp6.000.000  dan jumlah anggota keluarga ≤ 4 orang.

## Tingkat Ethnosentrisme Responden
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebesar 49,33% responden  memiliki  tingkat  ethnosentrisme  sedang (Tabel 1). Hal tersebut menunjukkan bahwa responden cenderung memilih untuk membeli dan mengkonsumsi buah lokal. Meskipun begitu, responden juga bersikap terbuka terhadap buah impor. Buah lokal masih menjadi pilihan  konsumen  karena  jenisnya  beragam  dan  rasa yang  segar  masih  menjadi  pilihan  selera  konsumen. Buah  impor  dengan  ketersediaannya  yang  melimpah dapat  dengan  mudah  dijumpai  serta  penampilan warna  dan  bentuknya  yang  menarik.  Jika  konsumen tidak  menemukan  buah  lokal  yang  diinginkan  maka konsumen akan memilih buah impor.

## Hubungan Ethnosentrisme dengan Pendapatan dan
Tingkat Pendidikan
Nilai  Pearson chi-square hubungan  antara ethnosentrisme  dengan  pendapatan  adalah  0,025 lebih  kecil  dari  0,05  sehingga  menunjukkan  adanya hubungan  antara  ethnosentrisme  dengan  pendapatan (Tabel 2). Responden yang memiliki pendapatan yang tinggi cenderung memiliki nilai ethnosentrime rendah. Hal ini diduga karena semakin tinggi pendapatan maka
kemampuan  untuk  membeli  berbagai  jenis  produk semakin meningkat karena pilihan produk yang dibeli semakin beragam.
Nilai  Pearson chi-square hubungan    antara ethnosentrisme    dengan  tingkat    pendidikan    adalah 0,029 dan lebih kecil dari 0,05. Hal ini menunjukkan adanya  hubungan  antara  ethnosentrisme  dan  tingkat pendidikan  (Tabel  3).  Responden  yang  memiliki tingkat  pendidikan  tinggi  cenderung  memiliki  nilai ethnosentrime rendah. Hal ini diduga karena semakin tinggi  tingkat  pendidikan  maka  konsumen  akan semakin terbuka dengan produk-produk impor sehingga konsumen  memiliki  keinginan  tinggi  untuk  mencoba berbagai pilihan produk yang ada.
Tabel 1. Sebaran tingkat ethnosentrisme responden
Tingkat Ethnosentrisme* Jumlah n % Rendah 45 30 Sedang 74 49,33 Tinggi 31 20,67 Total 150 100 Keterangan: - rendah dengan nilai 34–47,67 - sedang dengan nilai 47,68–61,35 - tinggi dengan nilai 61,36–75,02 Tabel 2. Hubungan ethnosentrisme dengan pendapatan Pendapatan Ethnosentrisme Total Rendah Sedang Tinggi ≤ Rp 2.000.000 6 12 4 22 Rp 2.000.001– Rp 6.000.000 26 48 24 98 Rp 6.000.001– Rp10.000.000 5 12 3 20 ≥ Rp 10.000.001 8 2 0 10 Total 45 74 31 150 Tabel  3.    Hubungan  ethnosentrisme  dengan  tingkat pendidikan Pendapatan Ethnosentrisme Total Rendah Sedang Tinggi SMP 0 5 3 8 SMA 9 15 13 37 Akademi 5 14 7 26 Sarjana (S1) 23 31 5 59 Pascasarjana (S2) 8 9 3 20 Total 45 74 31 150

## Hubungan  Ethnosentrisme  dengan  Perilaku Pembelian
Hasil    penelitian  diketahui  bahwa  responden  yang membeli  buah  lokal  lebih  banyak  daripada  buah impor, yaitu sebesar 62%. Hal ini menunjukkan bahwa masih  banyak  konsumen  yang  mengonsumsi  buah lokal,  baik  itu  karena  jenisnya  lebih  banyak  maupun selera  konsumen  yang  lebih  menyukai  rasa  buah lokal daripada buah impor. Nilai pearson chi-square , hubungan  antara  ethnosentrisme  dengan  perilaku pembelian adalah 0,00 dan lebih kecil dari 0,05. Hal ini menunjukkan adanya hubungan antara ethnosentrisme dan  perilaku  pembelian  (Tabel  4).  Responden  yang memiliki  nilai  ethnosentrisme  tinggi  lebih  memilih membeli dan mengonsumsi buah lokal. Hal ini diduga karena  semakin  tinggi  nilai  ethnosentrisme  yang dianut konsumen maka akan memilih untuk membeli dan  mengkonsumsi  buah  lokal.  Hal  ini  dikarenakan konsumen  semakin  peduli  terhadap  ekonomi  negara dan  kesejahteraan  petani.  Apabila  dilihat  dari  jenis buahnya, buah lokal yang paling banyak dibeli adalah jeruk, pepaya, dan mangga. Pembelian buah impor yang paling banyak adalah kelengkeng, anggur, dan apel.

## Pengaruh  Ethnosentrisme  terhadap  Sikap  dan Preferensi
1.  Hasil  uji  kecocokan  keseluruhan  model  ( overall model fit )
Uji  kecocokan  model  dilihat  dari  nilai chi-square , p- value ,  df,  GFI,  AGFI,  RMSEA,  dan  CFI.  Selain nilai chi-square yang  kurang fit, indikator  lainnya menunjukkan  hasil fit yang  baik  sehingga  model struktural penelitian adalah fit (Tabel 5). Hasil pengujian pada  seluruh  variabel  laten  eksogen  menunjukkan bahwa  hanya  variabel  ethnosentris  mememiliki hubungan  yang  signifikan  dalam  membentuk  sikap dan preferensi karena memiliki nilai uji-t lebih besar dari  1,96.  Variabel global  openness tidak  memiliki hubungan  yang  signifikan  dalam  membentuk  sikap, serta conspicousness consumption dan pengaruh luar/ faktor sosial tidak memiliki hubungan yang signifikan dalam membentuk preferensi. Hal ini dikarenakan nilai uji-t lebih kecil dari 1,96 (Gambar 2). Namun, variabel- variabel  laten  eksogen  yang  tidak  signifikan  tersebut tidak  akan  dihilangkan  dari  model  karena  seluruh komponen  variabel  ini  tetap  memberikan  kontribusi
untuk  membentuk  model  SEM  yang  baik  dalam penelitian  ini.  Variabel-variabel  indikator  eksogen mempunyai  nilai  uji-t  yang  lebih  besar  dari  1,96 sehingga memiliki hubungan yang signifikan terhadap masing-masing variabel latennya.

## 2.  Hubungan  ethnosentrisme  dengan  variabel indikatornya
Variabel  indikator  E15  memiliki  kontribusi terbesar  dalam  membentuk    variabel    laten  eksogen ethnosentrisme    dengan    pengaruh    sebesar    0,86 (Tabel 6), diikuti variabel indikator E14 yang memiliki pengaruh  sebesar  0,80  dan  variabel  indikator  E4 memiliki kontribusi  dalam membentuk variabel laten eksogen ethnosentrisme  dengan pengaruh sebesar 0,74. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada variabel laten eksogen  ethnosentrisme  yang  menjadi  pertimbangan responden  adalah  orang  yang  suka  membeli  buah impor  mencerminkan  turunnya  rasa  nasionalisme. Sebagai  negara  pertanian  yang  menghasilkan  buah- buahan  tropis,  hendaknya  masyarakat  Indonesia mengonsumsi  buah  lokal.  Hal  tersebut  dilakukan sebagai tanda kecintaan terhadap produk lokal. Buah lokal  tidak  kalah  bersaing  dengan  buah  impor  dan memiliki berbagai kelebihan, yaitu rasanya yang segar dan jenisnya beragam, dan bahkan hanya dijumpai di Indonesia. Membeli buah lokal berarti membantu dan bertanggungjawab terhadap kehidupan petani buah.

## Tabel  4.  Hubungan  ethnosentrisme  dengan  perilaku pembelian
Pendapatan Ethnosentrisme Total Rendah Sedang Tinggi Membeli buah lokal lebih besar dari membeli buah impor 16 50 26 92 Membeli buah lokal sama besar dari membeli buah impor 22 22 3 47 Membeli buah lokal lebih kecil dari membeli buah impor 7 2 2 11 Total 45 74 31 150
3.        Hubungan  sikap  dengan global  openness dan ethnosentrisme,  serta  hubungan  preferensi dengan ethnosentrisme, conspicousness consumption, dan pengaruh luar
Pengaruh global openness dan ethnosentrime terhadap variabel  laten  endogen  sikap  dilihat  dari  besarnya koefisien konstruk gamma. Hasil analisis SEM dapat diketahui bahwa hanya ethnosentrisme yang memiliki nilai  uji-t  diatas  1,96,  yaitu  sebesar  24,30.  Hal  ini menunjukkan bahwa variabel ethnosentrisme memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  variabel  laten  endogen sikap. Global  openness tidak  memberikan  pengaruh signifikan  karena  hanya  memiliki  nilai  uji-t  sebesar 0,50.  Ethnosentrisme  memiliki  koefisien  konstruk sebesar 0,89. Nilai koefisien yang positif dan signifikan menunjukkan  bahwa  ethnosentrisme  memberikan kontribusi  terhadap  pembentukan  sikap  konsumen (Tabel 7).
Pengaruh ethnosentrime, conspicousness consumption, dan  pengaruh  luar  terhadap  variabel  laten  endogen preferensi  dilihat    dari    besarnya  koefisien  konstruk gamma.  Hasil  analisis  SEM,  dapat  diketahui  bahwa hanya ethnosentrisme yang memiliki nilai uji-t diatas 1,96,  yaitu  sebesar  18,26.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  variabel  ethnosentrisme  memiliki  pengaruh signifikan terhadap variabel laten endogen preferensi. Conspicousness  consumption dan  pengaruh  luar tidak  memberikan  pengaruh  signifikan  karena  secara hanya  memiliki  nilai  uji-t  sebesar  -1,09  dan  0,68. Ethnosentrisme  memiliki  koefisien  konstruk  sebesar 0,84.  Nilai  koefisien  yang  positif  dan  signifikan menunjukkan  bahwa  ethnosentrisme  memberikan kontribusi terhadap pembentukan preferensi konsumen. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 8.
Hasil penelitian ini, variabel ethnosentrisme memiliki pengaruh  terhadap  sikap  dan  preferensi    konsumen. Hal  ini  terjadi      karena    konsumen  masih  memiliki kepercayaan  untuk  membeli  dan  mengonsumsi buah  lokal.  Selain  itu,  sesuai  dengan  analisis ethnosentrisme,  sebesar  49,33%  responden  memiliki tingkat ethnosentrisme   sedang  dan 20,67% responden memiliki  tingkat  ethnosentrisme  tinggi.  Tingkat ethnosentrisme  sedang  dan  tinggi  disebabkan  oleh kelebihan yang ada pada buah lokal, seperti rasa yang khas (tidak terlalu manis, tetapi juga tidak asam) dan segar.

## Tabel 6. Nilai faktor muatan dan uji–t variabel laten eksogen ethnosentrisme
Ethnosentrisme Faktor muatan Uji-t Kita seharusnya selalu membeli produk buah-buahan yang diproduksi di dalam negeri (E1) 0,64 20,71 Membeli buah lokal agar orang Indonesia tetap mendapatkan penghasilan yang layak (E3) 0,56 14,89 Buah lokal adalah pilihan utama saya (E4) 0,74 23,95 Suka membeli buah impor menunjukkan bahwa seseorang tidak cinta Indonesia (E5) 0,69 27,84 Membeli buah impor, membuat orang Indonesia kehilangan pekerjaannya (E6) 0,71 27,16 Kita seharusnya selalu membeli buah-buahan yang berasal dari dalam negeri (E7) 0,69 21,61 Kita seharusnya lebih suka membeli buah-buahan lokal daripada buah impor yang membuat negara lain mendapatkan keuntungannya (E8) 0,55 17,43 Yang terbaik adalah selalu menggunakan atau membeli produk  dalam negeri termasuk buah- buahan lokal (E9) 0,61 16,87 Orang Indonesia seharusnya tidak membeli buah-buahan impor, karena merugikan perekonomian negara (E11) 0,73 27,87 Pelarangan harus diberlakukan untuk semua jenis impor barang asing ke Indonesia (E12) 0,69 24,97 Walaupun harganya lebih mahal, tetapi saya lebih memilih untuk membeli buah-buahan lokal (E13) 0,69 22,90 Orang yang suka membeli buah impor berarti tidak bertanggungjawab terhadap kehidupan petani buah (E14) 0,80 28,27 Orang yang suka membeli buah impor mencerminkan turunnya rasa nasionalisme (E15) 0,86 30,86
Tabel 5. Hasil kriteria kesesuaian model penelitian Indikator fit Cut-off Value Hasil Keterangan Chi-square (χ²) χ² diharapkan kecil P ≥ 0,05 χ² = 523,65 P = 0,00 Kurang fit χ²/df ≤ 3,00 1,86 Fit GFI ≥ 0,90 0,98 Fit AGFI ≥ 0,90 0,97 Fit RMSEA ≤ 0,08 0,07 Fit CFI ≥ 0,90 1,00 Fit
Selain itu, kualitasnya tidak kalah dengan buah impor. Dalam bertahan lama, buah impor mengandung banyak pengawet. Di samping itu, ada jenis buah lokal yang hanya terdapat di Indonesia dan hal tersebut menjadi keunikan tersendiri pada buah lokal. Oleh karena itu, buah  lokal  disukai  oleh  konsumen.  Selain  kelebihan yang  dimiliki  buah  impor,  konsumen  menyukai  dan memilih  buah  lokal  karena  masih  memiliki  sikap nasionalisme  terhadap  buah-buahan  lokal  sehingga masih memikirkan nasib petani buah dan perekonomian Indonesia.
Gambar 2. Nilai uji-t lintas model pengaruh ethnosentrisme terhadap sikap, preferensi,dan perilaku pembelian buah lokal dan impor
Tabel  8.  Nilai  koefisien  konstruk  dan  uji-T  variabel
laten endogen preferensi Preferensi Koefisien konstruk Uji-t Ethnosentrisme 0,84 18,26 Conspicousness consumption -0,08 -1,09 Pengaruh Luar 0,08 0,68 Tabel  7.    Nilai  koefisien  konstruk  dan  uji-t  variabel laten endogen sikap Sikap Koefisien konstruk Uji-t Global Openness 0,05 0,50 Ethnosentrisme 0,89 24,30

## 4.  Hubungan sikap dan preferensi terhadap   perilaku pembelian
Hasil  analisis  SEM  dapat  diketahui  bahwa  sikap dan  preferensi  konsumen  tidak  memiliki  pengaruh signifikan  terhadap  perilaku  pembelian  karena  nilai uji-t sikap dan preferensi konsumen dibawah 1,96. Hal ini diduga karena adanya variabel lain yang membentuk perilaku pembelian.

## Rekomendasi  Strategi  Pemasaran  Buah-buahan Lokal
Rekomendasi  strategi  dilakukan  untuk  meningkatkan sikap, preferensi dan perilaku pembelian terhadap buah lokal. Rekomendasi disusun berdasarkan temuan dari hasil penelitian. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 9.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Hasil  penelitian  ini  maka  dapat  disimpulkan  bahwa 1)  tingkat    ethnosentrisme  terbagi  dalam  tiga kategori,  yaitu  rendah  (34–47,67),  sedang  (47,68– 61,35),  dan  tinggi  (61,36–75,02).  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa sebesar  49,33% memiliki  tingkat ethnosentrisme  sedang.  Responden  yang  memiliki tingkat  ethnosentrisme  rendah  sebesar  30%  dan responden yang memiliki tingkat ethnosentrsime yang tinggi  sebesar  20,67%;  2)  ethnosentrisme  memiliki pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  sikap konsumen; 3) ethnosentrisme memiliki pengaruh yang positif  dan  signifikan  terhadap  preferensi  konsumen; dan  4)  ethnosentrisme  memiliki  hubungan  dengan perilaku pembelian.
Tabel 9. Rekomendasi strategi pemasaran buah lokal Analisis Hasil temuan Rekomendasi strategi Hubungan ethnosentrisme dengan pendapatan Terdapat hubungan antara ethnosentrisme dengan pendapatan Responden yang memiliki pendapatan yang tinggi cenderung memiliki nilai ethnosentrime yang rendah. Pembagian grade buah-buahan, buah yang semakin bagus kualitasnya dihargai mahal dan buah yang kurang bagus diberi harga yang sesuai Diberi merek dan kemasan yang menarik Hubungan ethnosentrisme dengan pendidikan Terdapat hubungan antara ethnosentrisme dengan tingkat pendidikan Responden yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi cenderung memiliki nilai ethnosentrime yang rendah Pemberian label yang berisi manfaat dan kandungan vitamin Tingkat ethnosentrisme konsumen Responden memiliki tingkat ethnosentrisme sedang sebesar 49,33%. 52% responden setuju seharusnya hanya sedikit buah-buhan impor yang dijual dan dibeli orang Indonesia, kecuali memang dibutuhkan. Sosialisasi untuk membiasakan masyarakat mengkonsumsi buah lokal setip hari, terutama bagi anak usia dini Sosialisasi budaya konsumen cerdas Pengaruh ethnosentrisme terhadap sikap dan preferensi Membeli buah impor mencerminkan turunnya rasa nasionalisme Kampanye untuk mempengaruhi mindset konsumen agar lebih cinta terhadap buah lokal, yang dapat dilakukan melalui berbagai media. Hubungan ethnosentrisme terhadap perilaku pembelian Responden yang membeli buah lokal sebesar 62%. Pemerintah  meningkatkan akses petani buah ke pasar-pasar modern Pemerintah memajukan keberadaan pasar-pasar tradisional agar keberadaan buah lokal bisa semakin naik pamor dan digemari masyarakat.
Responden yang memiliki nilai ethnosentrisme tinggi lebih  memilih  untuk  membeli  dan  mengonsumsi buah  lokal.  Hal  ini  diduga  karena  semakin  tinggi nilai  ethnosentrisme  maka  konsumen  lebih  memilih untuk  membeli  dan  mengonsumsi  buah  lokal.  Hal ini  dikarenakan  konsumen  semakin  peduli  terhadap ekonomi negara dan kesejahteraan petani. Responden yang membeli buah lokal lebih banyak daripada buah impor, yaitu sebesar 62%.

## Saran
Beberapa  saran  yang  dapat  direkomendasikan  dari penelitian  ini  adalah  pemerintah  lebih  menggalakkan berbagai  upaya  yang  dapat  memupuk  kesadaran  dan kecintaan masyarakat untuk membeli dan mengonsumsi buah lokal. Selain itu, pemerintah harus memperhatikan petani buah dengan meningkatkan akses petani buah ke pasar tradisional dan pasar modern serta pelaku usaha lebih banyak menjual dan mempromosikan buah lokal dan membatasi penjualan buah impor. Saran penelitian selanjutnya perlu menambahkan variabel-variabel lain yang  berpotensi  memiliki  pengaruh  terhadap  sikap, preferensi dan perilaku pembelian konsumen. Selain itu, penelitian ini hanya mengambil contoh di kota Bogor, diharapkan  penelitian  selanjutnya  dapat  dilakukan  di wilayah yang berbeda dan dengan jumlah sampel yang lebih banyak lagi.

## DAFTAR PUSTAKA
Assael.1992. Cunsumer  Bahavior  and  Marketing Action. Ed. ke-4. Boston: PWS-KENT Publishing
Company.
Barfield  T.  1997. The  Dictionary  of  Anthropology. Oxford: Blakwell Publishers. Bojei  J,  Awang  Tuah  SN,  Alwie  A,  Ahmad  M. 2010.  Local  vs  foreign  made:  are  malaysians ethnocentric?. The  IUP  Journal  of  Marketing Managemen t 9:6–23.
Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1997. Perilaku Konsumen. Ed.  ke-6.  Terjemahan  dari: The Dryden Press . Jakarta: Bina Aksara.
John AV, Brandy MP. 2010. Consumer ethnocentrism and conspicuous consumption of domestic and foreign  consumer  goods  in  mozambique,  a less-developed SADC country. Irish Journal of Management 30(1):41-72.
[Kemenprin]  Kementerian  Perindustrian.  2012. Data Free  Trade  Area  (FTA) .  Jakarta:  Kementerian Perindustrian, Republik Indonesia.
[Kementan] Kementerian Pertanian. 2012. Data Volume Impor  Buah-buahan .  Jakarta:  Kementerian Pertanian, Republik Indonesia.
Kotler  P.  1997. Manajemen  Pemasaran. Jilid  1. Alih Bahasa. Jakarta: PT. Prenhallindo.
Peter  JP,  Olson  JC.  2010. Cunsumer  Bahavior  and Marketing  Strategy. Ed.  ke-9.  USA:  McGraw Hill.
Shimp T,  Sharma  S.  1987.  Consumer  ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research 24(3):280-289. Sumarwan  U.  2011. Perilaku  Konsumen:  Teori  dan Penerapannya  dalam  Pemasaran. Ed.  ke-2. Jakarta: PT. Ghalia Indonesia