Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54

## Digital Storytelling dan Social Listening : Tren Aktivitas Kehumasan
Perguruan Tinggi dalam Pengelolaan Media Sosial
Intan Putri Cahyani 1 , Yuliani Widianingsih 2
1,2 Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN Veteran Jakarta
1 intanputri@upnvj.ac.id, 2 yuliani35@yahoo.com

## ABSTRAK
Pengelolaan  informasi  publik  yang  aktif  dan  responsif  menjadi  indikator  utama  dalam perwujudan good governance yang terkait tata kelola komunikasi. Di era digital, media sosial menduduki  posisi  teratas  menjadi  layanan  yang  paling  banyak  diakses  melalui  internet sehingga  dimanfaatkan  oleh  Perguruan  Tinggi  di  Indonesia  sebagai  PR tools yang  bisa dijangkau  oleh  berbagai  stakeholder.  Praktik Public  Relations telah  mengalami  perubahan fundamental di era disrupsi sehingga peneliti tertarik untuk meneliti tentang tren pengelolaan kehumasan  perguruan  tinggi  saat  ini  berupa digital  storytelling dan social  media  listening . Tipe  penelitian  ini  adalah  deskriptif  kualitatif  dengan  pendekatan  netnografi  dan memanfaatkan analytical tools yaitu Keyhole dan Social Blade. Objek penelitian difokuskan pada  pengelolaan  media  sosial  Perguruan  Tinggi  yang  pernah  mendapatkan  penghargaan Anugerah Humas di kategori media sosial.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa praktisi PR Perguruan Tinggi harus menyadari bahwa manusia memiliki kebutuhan untuk berkomunikasi dan terkoneksi antara satu dengan yang lain melalui cerita. Hadirnya berbagai platform di era digital membuat konten digital storytelling dapat dikemas dalam bentuk beragam seperti foto, video,  audio,  grafis.  Sebagai  kategori  yang  memperoleh  engagement  tinggi  dibandingkan kategori  lainnya.  Perguruan  Tinggi  memiliki  banyak  potensi  cerita  yang  dapat  dibangun sekaligus  dipertukarkan.  Dengan  kata  lain,  Perguruan  Tinggi  memiliki  beragam “earning content” dari  praktik Digital  storytelling yang  dilakukan  oleh  para  audiensnya. Social listening yang  setara  dengan  mendengarkan  aktif  secara  online,  memungkinkan  Humas Perguruan  Tinggi  untuk  lebih  dekat  dalam  memahami  apa  yang  menjadi  kebutuhan  dan keinginan  audiens.  Hasil  dari Social  Listening ini  lebih  lanjut  dapat  dimanfaatkan  PR  untuk dasar melakukan Digital storytelling dalam bermedia sosial. Berinvestasi dengan social media analytical  tools  bisa  menjadi  langkah  strategis  bagi  Humas  dalam  supporting  system  untuk melaksanakan  proses  PR  dan  mencapai  tujuan  utama  yaitu  membangun  dan  memelihara reputasi.
Kata  kunci  : Digital  storytelling,  Social  Listening,  Social  Media,  Analytic  Tools,  Public Relations
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54

## ABSTRACT
Active  and  responsive  public  information  management  becomes  the  main  indicator  in  the realization  of  good  governance  related  to  communication  governance.  In  the  digital  era, social  media  occupies  the  top  position  to  be  the  most  widely  accessed  service  through  the internet so that it is utilized by Universities in Indonesia as PR tools that can be reached by various stakeholders. The practice of Public  Relations has undergone fundamental changes in the era of disruption so that researchers are interested in researching the current trends in public  relations  management  in  the  form  of  digital  storytelling  and  social  media  listening. This  type  of  research  is  a  qualitative  descriptive  using  netnographic  approach  and  utilizes analytical  tools  i.e  Keyhole  and  Social  Blade.  The  object  of  research  is  focused  on  the management of Higher Education social media  that has been awarded the Public Relations Award in the social media category. The results of the research explain that public relations practitioners  of  the  university  must  realize  that  humans  need  to  communicate  and  connect through  stories.  The  presence  of  various  platforms  in  the  digital  age  makes  digital storytelling content can be built in various forms such as photos, videos, audio, graphics. As a category that gets high engagement compared to other categories. Higher Education has a lot  of  potential  stories  that  can  be  built  as  well  as  exchanged.  In  other  words,  Higher Education  has  a  variety  of  "earnings  content"  from  the  practice  of  Digital  storytelling conducted  by  its  audience.  Social  listening,  which  is  equivalent  to  active  listening  online, enables Higher Education Public Relations to better understand the needs and wants of the audience.  The  results  of  this  Social  Listening  can  be  further  utilized  by  PR  to  base  doing Digital  storytelling  in  social  media.  Investing  in  social  media  analytical  tools  can  be  a strategic  step  for  PR  in  supporting  the  system  to  carry  out  the  PR  process  and  achieve  the main goal of building and maintaining a reputation.
Keywords  :  Digital  storytelling,  Social  Listening,  Social  Media,  Analytic  Tools,  Public Relations

## Pendahuluan
Sebagai  sebuah  lembaga  penyelenggara  pendidikan,  Perguruan  Tinggi  memiliki tanggung  jawab  untuk  melaksanakan good  governance dalam  tata  kelola  dan  manajemen. Pengelolaan informasi publik yang  aktif dan responsif menjadi salah satu  indikator utama dalam pemenuhan prinsip profesionalitas, partisipatif, keterbukaan, dan akuntabilitas proses pelayanan publik (Kriyantono, 2015). Oleh karena itu ketersediaan media sosial yang bisa dijangkau  seluruh  stakeholder  menjadi  penting.  Media  sosial  yang  dikelola  oleh  Humas Perguruan Tinggi berfungsi sebagai salah satu PR tools yang digunakan dalam membangun reputasi,
Di era digital saat ini, media sosial telah bertransformasi sebagai salah satu sumber informasi  yang  paling  akrab  dengan  masyarakat.  Media  sosial  hadir  dan  merubah paradigma  masyarakat  dalam  berkomunikasi  dimana  batasan  jarak,  waktu,  dan  ruang menjadi kabur bahkan hilang(Watie, 2016)
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54
Gambar 1. Layanan yang diakses melalui internet Sumber : Buku Kominfo : Memaksimalkan Penggunaan Media Sosial dalam Lembaga Pemerintah, 2018
Berdasarkan gambar di atas, saat ini media sosial menduduki posisi teratas menjadi layanan  yang  paling  banyak  diakses  melalui  internet  setelah  aplikasi  chatting.  Secara sederhana  media  sosial  didefinisikan  sebagai  sebuah  platform  berbasis  internet  yang mudah  digunakan  sehingga  memungkinkan  para  pengguna  untuk  membuat  sekaligus berbagi  konten  yang  berisi  informasi,  opini,  dan  minat  dalam  konteks  yang  beragam seperti  konteks  informatif,  edukatif,  sindiran,  kritik  kepada  khalayak  yang  lebih  banyak lagi.  Oleh  karena  itu,  media  sosial  mempunyai  efek  berantai (multiplier  effect) sehingga proses transmisi yang terjadi tidak berhenti pada satu audiens inti saja (Khan, 2017) .
Selain  website,  saat  ini  bisa  dipastikan  semua  Perguruan  Tinggi  memiliki  media sosial  sebagai  media  komunikasi  dengan  stakeholder  ataupun  publiknya.  Media  sosial yang  dimilikipun  beragam,  seperti  Instagram,  Youtube,  Twitter,  LINE,  dan  media  sosial lain yang disesuaikan dengan preferensi masing-masing kampus. Bahkan selama beberapa tahun  terakhir,  aktivitas  Perguruan  Tinggi  dalam  mengelola  media  sosial  mendapatkan perhatian  dari    Kementerian  Riset,  Teknologi  dan  Pendidikan  melalui  ajang  Anugerah Humas.
Dalam mengelola media sosial sebagai bentuk aktivitas PR, pihak humas Perguruan tinggi telah menjalankan fungsi komunikasi yaitu manajemen komunikasi yang didalamnya terdapat  unsur Research , Action  Planning , Communication ,  dan Evaluation dengan mempertimbangkan  Teori Excellence yang  sudah  memberikan  banyak  pengaruh  dalam berbagai  penelitian  kehumasan.  Salah  satu  asumsi  teori Excellence menyatakan  bahwa
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54
komunikasi  simetris  adalah  praktik  humas  yang  paling  efektif  dengan  menekankan  pada dialogis  tanpa  meninggalkan  etika.  Komunikasi  simetris  ini  merepresentasikan  orientasi hubungan  antara  perusahaan  dengan  stakeholder  ataupun  publiknya  karena  menekankan pada terbangunnya mutual understanding (Kriyantono, 2015)
Praktik Public  Relations telah  mengalami  perubahan  fundamental  di  era  disrupsi dan terdapat empat hal yang dipastikan akan menjadi tren Public Relations ke depan, yaitu digital  storytelling,  social  listening, big  data  dan issue  management . Storytelling adalah salah  satu  bentuk  komunikasi  yang  menekankan  pada  cerita.  Ini  adalah  cara mengkomunikasikan  identitas  atau  peristiwa  tertentu,  di  mana  gambar,  foto,  video  dan gambar  sering  digunakan.  Sebaliknya  narasi  yang  digunakan  terdiri  dari  penuturan  verbal dari  gambar,  dengan  kata  lain,  foto  itu  sendiri  tidak  cukup  untuk  menceritakan  sebuah cerita  (Chalfen,  1987;  Miller  &  Edwards,  2007).  Namun,  dengan  diperkenalkannya teknologi  digital  baru,  narasinya  telah  berubah,  dan  kisah-kisahnya  diceritakan  dengan menggunakan  gambar,  foto,  video  yang  dibagikan  melalui  multiplatform  (dalam  hal  ini sosial  media)  yang  dikenal  dengan digital  storytelling .  Berbagai  gambar,  foto,  dan  video itulah yang berbicara sendiri dan mewakili puluhan, ratusan bahkan ribuan kata. (Kurvinen, 2003; Makela, Giller, Tscheligi & Sefelin, 2000).
Mengelola digital  presence media  sosial  menjadi  lebih  sulit  tidak  hanya  bagi pengguna media sosial individu namun juga perusahaan, termasuk Perguruan Tinggi. Ada kecenderungan untuk terus menggali berbagai strategi dalam mencari cara untuk mengatur kehadiran  online  mereka,  melibatkan  pengguna  mereka  dalam  ruang  virtual,  memantau peristiwa terkini yang relevan secara efisien dalam waktu nyata, dan mengelola aliran data dan  informasi  yang  diperlukan  untuk  mengelola  hubungan  pelanggan  melalui  internet (Pomputius, 2019)
Selama  enam  tahun  terakhir,  beberapa  studi  menemukan bentuk social  listening atau  mendengarkan  sosial  sebagai  cara  untuk  mengatur  dan  mengawasi  kegiatan  yang terjadi  di  luar  media  sosial  organisasi.  Selama  ini  media  sosial  hanya  mengintegrasikan dirinya  secara  lebih  penuh  ke  dalam  kehidupan  organisasi,  dan social  listening menjadi semakin  penting  untuk  memahami  tren  umum,  keterlibatan  dengan  ide-ide  di  luar organisasi,  serta  mendapatkan  keuntungan  yang  strategis  dan  kompetitif.  Berdasarkan  hal tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan studi terkait tren aktivitas kehumasan perguruan tinggi  dalam  pengelolaan  media  sosial  berupa digital  storytelling dan social  media listening .
Berangkat  dari  teori  postmodern  dan  strategi  pemasaran  kontemporer,  Emily Raymond  (2013)  mengangkat  penelitian  dengan  judul Dior  And  Digital  storytelling:  On The  Marketing  Of  Luxury  Brand  Narratives. Dalam  penelitian  ini, digital  storytelling ditekankan sebagai sarana virtual yang dengannya sebuah cerita dapat diorganisir. Melalui digital  storytelling menunjukkan  bahwa  individu  menghubungkan  titik-titik  cerita  dengan membandingkan “bacaan” mereka dengan yang lain. Untuk mengkonseptualisasikan model
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54
ini dalam fesyen, penelitian ini mengikuti kampanye Christian Dior's Secret Garden yang menggunakan media Instagram dan YouTube. Berusaha memahami interpretasi konsumen ketika cerita ini berkembang, penelitian ini bertujuan untuk mengukur interaksi media dan audiens  dalam  parameter  analisis  jejaring  sosial.  Dalam  temuannya,  Emily  menunjukkan keberhasilan pemasaran e-word-of-mouth , dan menunjukkan kekuatan film fesyen sebagai media komunikasi ilustratif .
Selanjutnya  dalam  penelitian  Garsbo  dan  Wittberger  yang  berjudul A  Picture  is Worth  a  Thousand  Words ,  saat  ini  terjadi  pergeseran  dalam  perilaku  berkomunikasi manusia.  Seiring  dengan  perkembangan  media,  kita  menyesuaikan  diri  dengan  cara  baru yang  memungkinkan  untuk  bersosialisasi  satu  sama  lain.  Pada  dunia  digital  yang  kita tinggali saat ini, semakin banyak orang terhubung melalui media sosial (LaRose, Connolly, Lee, Li & Hales, 2014)
Situs  jejaring  sosial  memungkinkan  interaksi  antar  teman  serta  kemungkinan mendapatkan  teman dan kolega baru  termasuk di dunia bisnis. Ketika situs jejaring sosial baru  muncul  dan  menjadi  populer,  perilaku  konsumen  akan  berubah  dan  beradaptasi dengan  seperangkat  pedoman  baru.  Meskipun  jejaring  sosial  adalah  semua  tentang berkomunikasi,  perilaku  bersosial  media  sangat  berbeda  tergantung  pada  media  dan  oleh karena  itu  penting  untuk  memahami  berbagai  jenis  perilaku  ini  (LaRose  et  al.,  2014). Berdasarkan  hal  tersebut,  perusahaan  yang  telah  mulai  berinvestasi  dalam  aktivitas  media sosial  mencoba  untuk  meningkatkan  keterlibatan  pelanggan  dan  mempererat  komunikasi dengan mereka.
Membangun  dan  memelihara  reputasi  yang  positif  dan  kuat  menjadi  tujuan  utama seorang praktisi PR. Mengingat reputasi merupakan bentuk investasi jangka panjang yang muncul  sebagai  faktor  penentu  bagi  keputusan  publik  tentang  sikap  dan  perilakunya tehadap  keberadaan  organisasi/produk.  Reputasi  sebuah  Lembaga  merepresentasikan “jaringan”  reaksi  afektif  atau  emosional  baik  itu  reaksi  positif  maupun  negatif,  kuat  atau lemah  dari  multistakeholder  terhadap  lembaga (Trimanah,  2019) .  Oleh  karena  itu dibutuhkan  rencana  strategi  yang  tersusun  matang  dalam  proses  membangun  reputasi berupa  alternatif  yang  dipilih  untuk  direalisasikan  guna  mencapai  tujuan  PR  dalam kerangka suatu rencana kehumasan.
Perencanaan PR disusun berdasarkan empat alasan, yaitu (1) menentukan target dan sasaran PR yang nantinya akan menjadi ukuran keberhasilan atas hasil yang telah tercapai, (2)  memperhitungkan  alokasi  sumber  daya  yang  diperlukan  dari  segi  waktu  pengerjaan, biaya yang dibutuhkan serta orang-orang yang terlibat, (3) menyusun skala prioritas sesuai dengan  tujuan  yang  ingin  dicapai  dalam  jangka  pendek,  jangka  menengah  dan  jangka Panjang,  dan  (4)  menerapkan  prinsip  USGF,  yaitu Urgency,  Seriousness,  Growth, dan Feasibility untuk masing-masing bentuk komunikasi yang akan dilakukan dalam mencapai tujuan. (Trimanah, 2012)
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54

## Metode Penelitian
Paradigma  konstruktivisme  menjadi  payung  besar  dalam  riset  ini  dan  menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif. Jenis penelitian ini memiliki tujuan untuk mendeskripsikan dan  menarasikan  berbagai  fakta  dan  sifat  populasi  atau  objek  tertentu  secara  sistematis, mendalam dan akurat (Kriyantono, 2020).
Riset kualitatif memiliki prosedur riset dengan menjelaskan fenomena dengan sangat mendetail  dan  komprehensif  melalui  pengumpulan  data  sedalam-dalamnya  yang selanjutnya  disebut thick  description .  Dengan  kata  lain,  penelitian  ini  lebih  fous  pada kedalaman ( holistic/depth ) daripada keluasan (breadth). Sedangkan metode yang digunakan dalam  riset  ini  yaitu  metode  netnografi.  Kozinets  (2010)  berpendapat  bahwa  netnografi adalah  penelitian  observasional  partisipan  yang  berbasis  di  kerja  lapangan  online  yang menggunakan  komunikasi  komputer  untuk  sumber  data  sebagai  pencapaian  untuk pemahaman etnografi dan representasi dari fenomena budaya atau komunal.
Netnografi  sering  digunakan  sebagai  teknik  riset  komunikasi  strategis,  yang menggunakan  informasi  yang  tersedia  untuk  umum  di  website  dan  media  sosial  untuk mengidentifikasi  dan  memahami  kebutuhan  kelompok  audiens  online  yang  relevan. Netnographer  berfungsi  untuk  mendengarkan,  membandingkan,  dan  memahami  cerita tentang bagaimana narasi dibangun dan dibagikan (Kozinets, 2013)
Berdasarkan  Kozinets  (2010),  ada  beberapa  tahapan  yang  harus  dilalui  dalam melakukan studi netnografi.  Pertama adalah definisi masalah ataupun topik dari penelitian dan  media  sosial  yang  digunakan.  Media  sosial  yang  diteliti  dalam  riset  ini  antara  lain Instagram,  Youtube  dan  Twitter,  karena  berdasarkan  observasi  awal,  tiga  media  sosial  ini paling diminati audiens dan mendapatkan engagement tertinggi.
Langkah kedua yang dilakukan adalah memilih Perguruan Tinggi yang menjadi fokus penelitian.  Disini  peneliti  fokus  kepada  Perguruan  Tinggi  yang  mendapatkan  Anugerah Humas Kemenristekdikti untuk kategori media sosial dengan penekanan pada  pengelolaan dan  penyebarluasan  informasi  kehumasan,  serta  interaksi  dengan  pemangku  kepentingan instansi  melalui  media  sosial.    Dalam  netnografi  ini,  memanfaatkan  beberapa analytical tools seperti  Keyhole  dan  Social  Blade  untuk  melakukan monitoring bentuk digital storytelling dan social listening pada media sosial yang digunakan oleh berbagai Perguruan Tinggi.  Pengumpulan  data  dilakukan  selama  periode  tahun  2019.  Langkah  terakhir  yaitu melakukan  analisis  dan  intepretasi  dari  hasil  insight  yang  didapatkan  melalui analytical tools.
Selain itu, wawancara dengan pengelola media sosial berbagai Perguruan Tinggi juga dilakukan  guna  mengkonfirmasi  data  utama  yang  didapatkan  dari  hasil analytical  tools
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54
supaya goodness criteria dapat terpenuhi dan membantu peneliti untuk mengelaborasi lebih dalam semua data yang didapatkan.  Dari data yang  telah dikumpulkan, proses selanjutnya adalah  analisis  dan  intepretasi  data  riset  kualitatif.  Tahap  analisis  data  memegang  peran penting dalam riset kualitatif, yaitu seebagai faktor utama penilaian kualitas tidaknya riset. Dalam  riset  kualitatif,  menggunakan  cara  berpikir  iduktif,  yaitu  cara  berpikir  yang berangkat dari hal-hal khusus (fakta empiris) menuju hal-hal yang umum (tataran konsep).
Proses  pertama  yang  dilakukan  pada  data  yang  sudah  terkumpul  adalah  dengan melakukan pengklasififikasian atau kategorisasi dengan mempertimbangkan kesahihan data dan  selanjutnya  dilakukan  pemaknaan  terhadap  data.  Pemaknaan  ini  merupakan  prinsip dasar  riset  kualitatif,  yaitu  bahwa  realitas  ada  pada  pikiran  manusia,  realitas  adalah  hasil konstruksi social manusia. Dalam proses ini, berteori penting untuk  menghindari blocking interpretation. Pada  tahap  ini  peneliti  menjelaskan  pola-pola  hubungan  antar  data  atau konsep  sehingga  mengandung  makna  tertentu  (proposisi)  secara  teoritis,  termasuk  juga menjelaskan  secara  teori  rancangan  model  baru,  atau  pemetaan  model.  Dari  hasil  proposi tersebut,  termasuk  di  dalamnya  rancangan  model,  teori  baru,  hasil  pemetaan  kemudian ditarik ke dalam simpulan riset (Kriyantono, 2020).

## Hasil dan Pembahasan
Digital storytelling : pendekatan dalam membangun Digital engagement di Media Sosial
Melalui sejarah, manusia beralih ke cerita untuk menemukan makna dalam berbagai hal.  Sebagai  makhluk  sosial,  manusia  memiliki  kebutuhan  untuk  berkomunikasi  dan terkoneksi antara satu dengan yang lain melalui cerita. Kebutuhan ini tentu saja harus bisa dikelola  dengan  baik  oleh  praktisi  PR  dalam  proses  menyampaikan  pesan  komunikasi kepada audiens. Hadirnya berbagai platform yang beragam di era digital membuat audiens dapat dijangkau dengan lebih cepat.
Walaupun  saat  ini  berbagai  aktivitas  PR  sudah  cenderung  mengarah  kepada  praktik PR Digital, namun pada prinsipnya tujuan utama dari PR tetap sama yaitu membangun dan memelihara  reputasi. Storytelling dalam  kaitannya  dengan  reputasi  adalah  dengan menceritakan berbagai hal yang  telah, sedang dan akan dilakukan oleh sebuah perusahaan ataupun  organisasi  dalam  konteks  komunikasi  persuasif.  Melalui digital  storytelling ,  PR dapat memberikan “sesuatu” yang dibutuhkan dan dinginkan oleh stakeholder.
Desain storytelling melalui  media  sosial  yang  dilakukan  oleh  Humas  Perguruan Tinggi  dalam  setiap  unggahannya  kebanyakan  berupa  foto,  video  ataupun  grafis  dan dilengkapi  dengan  caption  untuk  menguatkan  storytelling  yang  dilakukan.  Namun,  jika dilihat  dengan  teliti,  unggahan  di  media  sosial  secara  rutin  tersebut  masih  menonjolkan fungsi  informasi  daripada  fungsi  bercerita.  Hal  tersebut  terungkap  dalam  rilis  berita kegiatan  yang  terlaksana  di  lingkungan  Perguruan  Tinggi  berupa  pengumuman-
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54
pengumuman  kegiatan  akademik  maupun  non-akademik  seperti  Kuliah  Umum,  Seminar, PKKMB, Wisuda, Konferensi Ilmiah dan sebagainya.
Teknologi  digital  memberi  peluang  dan  tantangan  baru  bagi  organisasi  masyarakat sipil  untuk  keterlibatan  publik  dan  politik  partisipatif.  Berbagai  media  digital  dan  rencana strategis  merangkai  lebih  besar  gambaran  tentang digital  engagement .  Partisipasi  dalam proses  membentuk  pengaruh  sebuah  brand  dilihat  dari  berbagai  aktivitas  yang  ada  dalam percakapan yang ada di media sosial bisa dilihat dalam gambar berikut
Gambar 2. Bentuk Digital engagement yang terjadi di Media Sosial
Hampir  di  setiap  unggahan  media  sosial  selalu  ditemukan  komentar  dengan  proses menandai  orang  lain  dan  mengajak  untuk  membangun  sebuah  interaksi  atau  percakapan, ataupun  akun  lain  (influencer)  dengan  menggunakan  berbagai  macam  tagar    seperti #UNNES, #UPNVJ, #UI, #UPNYK, #kampusbelanegara ketika melakukan unggahan yang berkaitan dengan kampus yang dimaksud. Oleh karena itu secara tidak  langsung, berbagai Perguruan  Tinggi  telah  terbantu  dengan micro  influencer dari  berbagai  media  sosial  yang digunakan,  karena  mereka  turut  melakukan digital  storytelling dan  membangun engagement.
Twitter Instagram Youtube follower, likes, reply, retweet, mention, direct message, hashtag
subscriber, views, likes, dislikes, comment, share, hashtag follower, views, likes, repost, tagging, mention, direct message, hashtag
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54
Gambar 3. Rata-Rata Engagament berdasarkan unggahan di Instagram
Berdasarkan  gambar  di  atas,  Perguruan  Tinggi  menduduki  kategori  tertinggi  dalam perolehan  engagement  dibandingkan  kategori  lainnya.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  jumlah target  audiens  Perguruan  Tinggi  sangat  signifikan,  selain  itu  orang-orang  yang  relevan dengan  Perguruan  Tinggi  tidak  hanya  mereka  yang  sedang  menempuh  perkuliahan,  namun juga  calon  mahasiswa  dan  juga  para  alumni.  Ketika  sebuah  Perguruan  Tinggi  memiliki reputasi yang bagus, maka sense of belonging akan mengikat dalam diri target audiens yang memperkuat brand resonance sehingga potensi cerita-cerita yang dibangun dan dipertukarkan juga semakin banyak. Dengan kata  lain, Perguruan  Tinggi  memiliki “earning content” dari praktik Digital storytelling yang dilakukan oleh para audiensnya.
Sebagai  sebuah  produk  narasi  digital  dan  perluasan  teori  penceritaan, digital storytelling adalah  praktik  berbagi  informasi  dan  penciptaan  makna  (Irwin,  2014).  Dengan menghubungkan  titik-titik  'cerita',  individu  dapat  merumuskan  makna  mereka  sendiri  dan membangun  interpretasi  yang  lebih  besar  dengan  membandingkan  'bacaan'  mereka  dengan orang  lain.  Walaupun  cerita-cerita  yang  dipertukarkan  antara  produsen  dan  konsumen  itu terkadang  tidak  saling  berhubungan,  namun  jika  dilihat  dari  perspektif  makro,  maka  akan terdapat benang merah yang yang membentuk episode yang saling terkait dan bermakna. Dari sinilah, reputasi online sebuah organisasi atau perusahaan dapat dibangun.
Kegiatan social  tagging atau  penandaan  sosial  ataupun  memberikan  komentar  di platform  media  sosial,  individu  dapat  berpartisipasi  dalam  proses  membentuk  pengaruh sebuah brand. Karena audiens ini terlibat dalam kepentingan bersama dari perwakilan merek (Muñiz dan O'Guinn), digital storytelling juga berfungsi sebagai pintu gerbang untuk aliran komunikasi  dua  arah  dalam  parameter  komunitas  sebuah  brand.  Di  sinilah  peran opinion leader dan  follower  bermunculan.  Mereka  akan  melakukan  dan  mengatakan  apa  pun  yang diperlukan  untuk  menyesuaikan  dengan  citra  sebuah  organisasi  dan  untuk  membuktikan
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54
konsistensi  dengan  apa  yang  telah  mereka  katakan  dalam  'percakapan'  online.  Komunikasi percakapan  memungkinkan  aplikasi  metafora  yang  mudah  digunakan  dalam  bahasa  sehari- hari  untuk  pengembangan  narasi  komunikasi  persuasive  untuk  meyakinkan  target  audiens tentang ekuitas merek sebuah produk atau jasa yang ditawarkan dengan 'bingkai' cerita yang telah  dikembangkan  oleh  pikiran  mereka  di  tingkat  bawah  sadar,  yang  merupakan  tempat sebagian besar keputusan dibuat.
Berlawanan  dengan  kontribusi  McLuhan  terhadap  teori  komunikasi  media  massa, logika dari digital storytelling mengasumsikan bahwa 'cerita' pada akhirnya dilakukan ketika pengguna  berbagi  dan  mendiskusikan  temuan  mereka  dengan  orang  lain.  Hal  di  atas  lebih condong  pada  untuk  temuan  Gruzd  dan  Wellman  tentang  perubahan  dari  masyarakat  yang dipengaruhi  secara  sosial  ke  masyarakat  yang  dipengaruhi  jaringan,  pengguna  tidak  lagi terlalu  terpengaruh  oleh  'media  massa'  dan  justru  bergantung  pada  pendapat  para opinion leader dalam jaringan mereka.
Pada dasarnya, storytelling mengkomunikasikan bagaimana dan mengapa kehidupan berubah  (McKee,  2003).  Sebuah  cerita  adalah  perkembangan  substansi  yang  ditambatkan pada suatu masalah, yang dapat mengikat penonton dengan perasaan dan pemahaman (Bryan, 2011). Storytelling adalah  alat  yang  efektif  untuk  digunakan,  namun  cerita  harus  dipetik secara  akurat  dan  disesuaikan  dengan  kondisi.  Sebagian  dari  tujuan  yang  dapat  dicapai melalui storytelling adalah  untuk  memicu  aktivitas,  menyampaikan  identitas,  mengirimkan penghargaan, memberi energy perubahan, berbagi pembelajaran, dan memimpin individu ke masa depan (Denning, 2004).

## Social listening : Memahami lebih dekat Audiens kita
Sama  seperti  ketika  kita  berkomunikasi,  sebelum  memulai  berbicara  atau  bercerita kita harus melakukan proses mendengarkan, supaya bagaimana psikologis lawan bicara kita, apa  yang  sedang  mereka  alami,  serta  apa  yang  menjadi  kebutuhan  dan  keinginan  mereka dapat kita pahami secara mendalam. Social listening atau mendengarkan sosial adalah proses aktif  menghadiri,  mengamati,  menafsirkan,  dan  menanggapi  berbagai  rangsangan  melalui saluran mediasi, elektronik, dan sosial (Stewart & Arnold, 2018).
Penggunaan  frasa  yang  populer  mengacu  pada  strategi  pelacakan  percakapan, keluhan,  dan  tren  yang  terjadi  di  sekitar  topik  atau  merek  yang  diminati  melalui  berbagai platform media sosial. Mendengarkan memungkinkan organisasi untuk lebih terlibat dengan audiens mereka dan mendengar percakapan seputar apa yang mereka lakukan dengan benar dan  bagaimana  mereka  dapat  meningkatkan  performance  (Pomputius,  2019).  Brand menggunakan  staretegi social  listening untuk  mengikuti  tren  di  antara  kompetitor, mempelajari  minat  audiens  dalam  topik  yang  berhubungan  dan  relevan  dengan  brand tersebut,  segera  mengatasi  keluhan  atau  umpan  balik  pengguna,  dan  mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang percakapan yang lebih besar.
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54
Dalam pengelolaan media sosial, masih terdapat bias antara social media monitoring dan social listening. Beberapa pihak menyebutkan bahwa social media monitoring mengacu secara ketat pada pelacakan mention dan komentar di media sosial mengenai perusahaan atau organisasi,  sedangkan social  listening memungkinkan  organisasi  untuk  lebih  memahami konteksnya,  melalui  cara  audiens  menyebutkan  minat,  keluhan,  dan  rekomendasi  seputar topik yang diminati perusahaan. Ini memungkinkan perusahaan untuk melihat gambaran tren dan percakapan yang lebih besar dan membuat langkah strategis untuk memenuhi kebutuhan dan perhatian audiens (Parker, 2017).
Social  listening saat  ini  bisa  dilakukan  dengan  memanfaatkan analytical  tools yang membantu  untuk  mendapatkan  consumer  insight  dengan  lebih  cepat  sehingga  hasilnya  bisa digunakan oleh para praktisi PR untuk merancang strategi komunikasi. Beberapa Perguruan Tinggi di Indonesia seperti Universitas Indonesia, Universitas Pelita Harapan dan Universitas Bina  Nusantara  saat  ini  sudah  berinvestasi  dengan  berlangganan analytical  tools sebagai support  system kegiatan  komunikasi  mereka.  Tampilan analytical  tools yang  digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut
Gambar 4. Keyohole : Analytcal tools yang digunakan untuk Social listening
Keyhole  merupakan analytical  tools yang  bersifat  2-in-1.  Dengan tools ini memungkinkan  pengelola  media  sosial  untuk  mengotomatiskan  posting  serta  melacak  kata kunci atau tagar di Twitter dan Instagram. Selain itu,  penyebutan brand di seluruh blog dan situs berita dapat dipantau secara real-time. Tools ini dilengkapi dengan sistem analitik juga, termasuk analisis sentimen, kata kunci  cloud, dan  menyebutkan unsur demografis (terutama geografis)  para  audiens  yang  melakukan  penandaan  sosial (social  tangging) ataupun penyebutan sosial (social mention)
Lebih  lanjut  Keyhole  juga  mencakup  fitur  premium  seperti  melacak  siapa  saja  yang menjadi influencer brand kita, membuka kunci riwayat menyebutkan, dan mendapatkan akses API (Application Programming Interface) ke Keyhole.
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54
Karena  dalam  penelitian  ini  Youtube  menjadi  media  sosial  yang  ikut  diteliti,  maka analytical kedua yang digunakan adalah Social Blade.
Gambar 5. Social Blade : Analytcal tools yang digunakan untuk Social listening

## Platform Youtube
Social  Blade  merupakan tools yang  digunakan  untuk  melacak  statistik  dan  analitik media  sosial.  Social  Blade  paling  sering  digunakan  untuk  menganalisis  platform  YouTube, tetapi juga memiliki informasi analitik mengenai Twitch, Instagram, Twitter, dan Facebook. Social  Blade  memungkinkan  pengguna  untuk  melacak  statistik  saluran  mereka  serta  tetap terhubung  dengan  akun  online  yang  mereka  ikuti.  Pemilik  akun  dapat  melihat  pembacaan yang  akurat  tentang  semua  angka  penting,  seperti  jumlah  pelanggan  dan  tampilan  halaman. Ini adalah tools yang dimaksudkan untuk membuat pemiliki akun Youtube  lebih kompetitif dan sadar akan audiens mereka. Selain itu Social Blade juga bisa digunakan untuk memantau pergerakan kompetitir kita dalam media sosial. Namun ada hal utama yang perlu diperhatikan ketika  ingin menggunakan tools Social Blade, yaitu hanya bisa dipakai ketika follower  atau subscriber kita minimal 1.000 orang.
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54
Gambar 6. Infographic of Conversation about UPN Veteran Jakarta on social

## media
Saat  ini  Perguruan  Tinggi  telah  berusaha  untuk  optimal  dalam  penggunaan  semua media sosial, antara lain website, Instagram, Facebook, Twitter, dan Youtube. Folllower dan jumlah  subscriber  atau  follower  akun-akun  tersebut  juga  meningkat  secara  signifikan  dari waktu  ke  waktu.  Berdasarkan analytical  tools ,  hasil social  listening berupa insight yang didapat  bisa  membantu  pihak  Humas  Universitas  khususnya  pengelola  media  sosial  untuk merancang  strategi  komunikasi  yang  sesuai  dengan  target  audiens,  sebagai  contoh  seperti yang  ada  di  Gambar  6.  Gambar  di  atas  mendeskripsikan  tentang  infografis  mengenai percakapan  yang  terjadi  di  media  sosial  tentang  salah  satu  Peguruan  Tinggi  yaitu  UPN Veteran Jakarta. Sentimen yang terjadi di media sosial juga bisa terpantau melalui analytical tools . Hal ini menjadi sangat penting, karena tujuan utama dari berkomunikasi melalui media sosial adalah membangun digital presence dan juga reputasi online, jadi feedback  apa yang kita dapatkan baik itu positif maupun negatif bisa menjadi dasar evaluasi dari Proses PR yang dijalankan oleh Humas Perguruan Tinggi.
Gambar 7. Optimalisasi waktu unggahan berdasarkan digital engagement
Tidak  hanya  itu  saja, social  listening juga  bisa  membantu  lebih  lanjut  mengenai kapan  waktu  yang  tepat  untuk  mengunggah  sebuah  konten  di  media  sosial.  Tidak  hanya
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54
berdasarkan  hari  saja,  namun  hingga  jam  atau  waktu  yang  tepat.  Hal  ini  didapatkan berdasarkan  hasil  evaluasi  tentang digital  engagement yang  telah  terjadi  di  media  sosial, semakin  tinggi digital  engagement yang  terjadi  secara  berulang,  maka  didapatkan  simpulan bahwa mengunggah konten di waktu tersebut dianggap efektif karena mendapatkan perhatian yang besar dari audiens.

## Simpulan
Kebutuhan  manusia  untuk  berkomunikasi  dan  terkoneksi  antara  satu  dengan  yang  lain melalui  cerita  harus  bisa  dimanfaatkan  dengan  baik  oleh  praktisi  PR  khususnya  Humas Perguruan  Tinggi  untuk  menyampaikan  pesan  komunikasi  kepada  audiens  dengan  lebih cepat.    Hadirnya  berbagai  platform  yang  beragam  di  era  digital  membuat  konten digital storytelling dapat dikemas dalam bentuk beragam seperti foto, video, audio, grafis. Sebagai kategori  yang  memperoleh  engagement  tinggi  dibandingkan  kategori  lainnya.  Perguruan Tinggi  memiliki  banyak  potensi  cerita  yang  dapat  dibangun  sekaligus  dipertukarkan. Dengan  kata  lain,  Perguruan  Tinggi  memiliki “earning  content” dari  praktik Digital storytelling yang dilakukan oleh para audiensnya.
Social  listening yang  setara  dengan  mendengarkan  aktif  secara  online, memungkinkan  Humas  Perguruan  Tinggi  untuk  mengikuti  percakapan,  menilai  kebutuhan dan  keinginan  audiens,  mengevaluasi  program,  mengatasi  masalah,  dan  tetap  kompetitif  di bidang  minat  mereka  tanpa  merasa  kesusahan  dan  kewalahan  oleh  arus  informasi  yang dipertukarkan  dari  banyak  platform  media  sosial.  Perkembangan  teknologi  digital  harus dimanfaatkan  oleh  Humas,  terutama  pengelola  media  sosial,  untuk  mendapatkan  beragam insight dari audiens melalui analytical tools. Hasil dari Social Listening ini lebih lanjut dapat dimanfaatkan  PR  untuk  dasar  melakukan Digital  storytelling dalam  bermedia  sosial. Berinvestasi dengan social media analytical tools bisa menjadi langkah strategis bagi Humas dalam  supporting  system  untuk  melaksanakan  proses  PR  dan  mencapai  tujuan  utama  yaitu membangun dan memelihara reputasi dalam jangka panjang.

## Daftar Pustaka
Bryan,  A.  (2011).  The  new digital  storytelling :  creating  narratives  with  new  media. Santa Barbara: Praeger .
Chalfen, R. (1987). Snapshot versions of life . University of Wisconsin Press.
Denning, S. (2006). The leader's guide to storytelling . John Wiley & Sons.
Garsbo, Caroline & Emilia Sorensson Wittberger. A Picture is Worth a Thousand Words : A qualitative  analysis  of  how  consumers  identify  themselves  o  Instagram. Thesis.Lund University.
Irwin,  S.  O.  (2014).  Embodied  being:  Examining  tool  use  in digital  storytelling . Tamara: Journal for Critical Organization Inquiry , 12 (2).
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54
Khan, G. F. (2017). Social media for Government. Springer Books .
Kozinets,  R.  V.  (2010). Netnography:  Doing  ethnographic  research  online .  Sage publications.
Kozinets,  R.  V.  (2013).  Netnography. The  international  encyclopedia  of  digital communication and society , 1-8.
Kriyantono,  R.  (2015).  Konstruksi  Humas  Dalam  Tata  Kelola  Komunikasi  Lembaga Pendidikan  Tinggi  di  Era  Keterbukaan  Informasi  Publik. Jurnal  Pekommas , 18 (2), 117–126.
LaRose,  R.,  Connolly,  R.,  Lee,  H.,  Li,  K.,  &  Hales,  K.  D.  (2014). Connection  overload?  A cross  cultural  study  of  the  consequences  of  social  media  connection .  Information Systems Management, 31 (1), 59-73.
Lund,  N.  F.,  Cohen,  S.  A.,  &  Scarles,  C.  (2018).  The  power  of  social  media storytelling in destination  branding. Journal  of  Destination  Marketing  and  Management , 8 (June), 271–280. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2017.05.003
Kriyantono,  R.  (2020).  Innovative  Thought  of  Critical  Ethnography  in  the  Dominance  of Excellent Theory in the Research and Practice of Public Relations. Tuturlogi: Journal of Southeast Asian Communication , 1 (1), 1-11.
Kriyantono,  R.  (2020). Teknik  Praktis  Riset  Komunikasi .  Jakarta:  Kencana  Prenada  Media Group
McKee,  R.,  &  Fryer,  B.  (2003).  Storytelling  that  moves  people. Harvard  business  review , 81 (6), 51-55.
Miller, A. D., &  Edwards, W. K. (2007, April). Give and take:  a study of  consumer photo- sharing  culture  and  practice.  In Proceedings  of  the  SIGCHI  conference  on  Human factors in computing systems (pp. 347-356).
Parker, Sarah. “What’s the Difference Between Social listening and Monitoring?”
Pomputius,  A.  (2019).  Can  You  Hear  Me  Now ?  Social  Listening  as  a  Strategy  for Understanding  User  Needs. Medical  Reference  Services  Quarterly , 38 (2),  181–186. https://doi.org/10.1080/02763869.2019.1588042
Raymond, Emily . (2013). Dior And Digital storytelling: On The Marketing Of Luxury Brand Narratives . Thesis. Acadia University.
Stewart, M. C., & Arnold, C. L. (2018). Defining Social Listening: Recognizing an Emerging Dimension  of  Listening. International  Journal  of  Listening , 32 (2),  85–100. https://doi.org/10.1080/10904018.2017.1330656
Trimanah.  (2019).  Reputasi  Dalam  Kerangka  Kerja  Public  Relation. Jurnal  Ilmiah Komunikasi Makna , 3 (1), 92–102. https://doi.org/10.30659/JIKM.3.1.92-102
Union  Metrics.  April  26,  2017. https://unionmetrics.com/blog/2017/04/social-listening- monitoring/ .
Vol.8,No.1, Februari 2020, pp.39-54                                                                           E.ISSN:2334-4606, P-ISSN:2087-2461 http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/makna DOI:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.8.1.39-54
Watie, E. D. S. (2016). Komunikasi dan Media Sosial (Communications and Social Media). Jurnal The Messenger , 3 (2), 69. https://doi.org/10.26623/themessenger.v3i2.270
.