Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 9 No. 2 Maret 2022 P - ISSN : 2503-4413 E - ISSN : 2654-5837, Hal 423 – 428

## PENGARUH BRAND EQUITY DAN ONLINE REVIEWS TERHADAP MINAT BELI ONLINE GENERASI MILLENIAL DI KOTA PADANG
Oleh : Rihan Hafizni, Ekonomi/Manajemen, STIE Pembangunan Tanjungpinang Email : rhafizni76@gmail.com
Evita Sandra, Ekonomi/Manajemen, STIE Pembangunan Tanjungpinang Email : evitasandra.es@gmail.com Articel Info Abstract Article History : Received  24 February - 2022 Accepted  24 March - 2022 Available Online  30 March - 2022
The growth of the  internet is affecting marketing systems that are changing  from  conventional  to  digital  systems.  It's  important  for business  owners  to  know  what  factors  are  causing  interested consumers to buy. After conducting research on  100 respondents on brand equity factors (brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty) and online reviewss on online purchase interest  in  millennials  in  Padang  city.  The  results    showed  that brand  awarness  being  in  important  factor  but  brand  loyalty  were negative  and  significant  that  influenced online  purchase  intention millennials  in  Padang  City.  This  research  made  the  "effect hierarchy" (HOE) model of Lavidge and Steiner (1961) the basis of theoretical thinking.
Keywords : Brand equity, online reviews, purchase intention, millenials.

## 1. PENDAHULUAN
Perkembangan  dunia  digital  telah  merubah sistem  jual  beli  konvensional  kepada  sistem digital. Pada era digitalisasi ini pemilik usaha dituntut memiliki kemampuan untuk memahami keinginan konsumen agar berminat membeli  dan  melakukan  pembelian  secara online.  Saat  ini  banyak  bermunculan  situs belanja  online  baik  melalui  media  sosial maupun marketplace .  (Haenlein  &  Kaplan,
2019).
Dalam memasarkan sebuah produk ada brand yang  berguna  untuk  membedakan  antara produk  dengan  produk  yang  lainnya. Brand memiliki  peranan  penting  sebagai  simbol produk  atau  perusahaan. Brand juga  dapat diartikan  sebagi  gaya,latar  belakang  ekonomi dan sosial, (Amir Adam & Nasir Akber, 2016). Upaya  branding  bertujuan  untuk  memastikan bahwa brand  equity memiliki  pengaruh  kuat pada  pembeli  potensial  sehingga  memiliki brand  loyalty yang  lebih  tinggi  (Pappu  &
Quester, 2016). Mengembangkan brand equity membutuhkan  ketekunan,  dedikasi,  dan kemampuan memahami dan memenuhi harapan  konsumen.Perusahaan  secara  terus menerus  harus mengembangkan brand equity agar semakin kuat dengan menentukan strategi dan memastikan konsistensi merek dari waktu ke waktu (Kay, 2006).
Berdasarkan  data  dari  BPS  tahun  2021, transaksi  pembelanjaan  online  mencapai  Rp 401  triliun  dan  80  persen  pembeli  online adalah  generasi  millenial.  (von  Helversen  et al., 2018), Generasi Millenial atau disebut juga generasi  Y  adalah  mereka  yang  lahir  antara tahun 1982 sampai dengan tahun 2000 (Strauss & Howe, 2000). Generasi milenial menggunakan  tiga  jenis  informasi  dalam membeli  sebuah  produk  secara  online  yaitu: memperhatikan  atribut  produk,  rata-rata penilaian  konsumen  (online  reviews)  dan online  reviews positif  dan  negatif  yang merupakan  pengalaman  pengulas,    Online
reviews  memiliki  peran  penting  dalam membentuk  keputusan  pembelian  online konsumen  (Zhang  et  al.,  2014).  Diharapkan semakin  banyak  konsumen  yang    melakukan pembelian  online  di  tahun-tahun  mendatang, Mengelola online  reviews saat  ini  menjadi perhatian utama manajemen merek. Faktanya, 7 dari 10 reviews yang ditemukan pada  situs belanja  online  ditulis  oleh  konsumen  setelah mereka  menerima  permintaan  dari  merek  itu sendiri  untuk  menulis review (Ahmad  & Guzmán, 2020)
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  mendapatkan pengetahuan apakah elemen brand equity yang terdiri  dari:  (brand  awarness,  perceived quality, brand association dan brand loyalty) dan online reviews yang ditulis oleh konsumen yang  telah  berbelanja  online  memiliki pengaruh  terhadap  minat  beli  konsumen generasi  millenial  di  kota  Padang  untuk melakukan pembelian secara online.Penelitian tentang  ini  masih  terbatas  terutama  pada generasi millenial di kota Padang. Diharapkan penelitian ini dapat memberikan gambaran dan masukan  bagi  perusahaan  untuk  menyikapi reviews yang  diberikan  oleh  konsumennya terhadap brand  equity produk  maupun perusahaan  serta  menerapkan  strategi  yang tepat  untuk  sistem  branding  produk  maupun perusahaan.
2. KAJIAN

## PUSTAKA
DAN

## PEGEMBANGAN HIPOTESIS
Brand equity merupakan aset bagi perusahaan yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol,  yang  menjadi    nilai  tambah  bagi barang  atau  jasa  yang  diciptakan  oleh perusahaan  maupun  nilai  manfaat  yang  dapat dirasakan oleh konsumen (Ahmad & Guzmán, 2020). Online  reviews merupakan  salah  satu faktor  yang  mempengaruhi  pembentukan sikap  konsumen  terhadap  suatu brand dan memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  konsumen  (Lis  & Fischer,  2020),  sedangkan  penelitian  yang dilakukan  oleh  (Dash  et  al.,  2021)  bahwa brand image dan perceived quality mempengaruhi  kepuasan  pelanggan  dan mendorong  konsumen  untuk  menuliskan online  reviews atas  pesanannya  dan  menjadi acuan bagi generasi millenials dalam memutuskan untuk membeli.
Online reviews yang positif lebih berpengaruh terhadap  keputusan  untuk  membeli  secara online  daripada online  reviews yang  negatif
sesuai  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh (Beneke  et  al.,  2016). Ketepatan  waktu reviews  adalah  elemen online  reviews paling berpengaruh  terhadap  milenium  Malaysia dalam  niat  beli  online  untuk  produk elektronik.(Cheong  et  al.,  2020).  Generasi milenial juga sangat terpengaruh oleh E-Wom dan  kekuatan  merek  melalui  media  sosial. Brand  equity yang  berkualitas  dan  mampu memberikan  kepuasaan  dan  disesuaikan dengan online  reviews yang  positif  pula sehingga menjadikan konsumen semakin loyal terhadap merek produk tersebut (Pandey et al., 2018).
Salah  satu  model  yang  terkenal  untuk  proses pengambilan keputusan dalam membeli adalah model “hierarki efek” (HOE) dari Lavidge dan Steiner (1961). Model ini melibatkan persepsi konsumen,  adanya  proses  dan  tahapan  dalam mengambil keputusan pembelian, dimulai dari adanya  kesadaran  dan  pengetahuan  tentang suatu produk selanjutnya berkembang perasaan positif atau negatif terhadap  produk tersebut  dan  akhirnya    memutuskan  untuk membeli atau menolak produk. Pada model ini juga  menjelaskan  penggunaan  periklanan  dan upaya  komunikasi  pemasaran  lainnya  untuk keterlibatan  antara  konsumen  dan  merek tertentu (Howard & Barry, 1990).
Pada  model  HOE  yang  menjelaskan  tentang keputusan  pembelian  adalah  model  AIDA yaitu  adanya  perhatian  ( attention ),  minat ( interest ), keinginan ( desire ), tindakan ( action ).  Menurut  Kotler,et.al  (2016)  minat beli  akan  timbul  setelah  adanya  evaluasi alternatif.  Dalam  tahapannya  konsumen  akan mempertimbangkan  produk  yang  akan  dibeli berdasarkan informasi yang dimiliki termasuk merek. Faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen  adalah  sikap  maupun  pendapat orang  lain  yang  tidak  terantispasi  (Hassan  et al., 2015).
Hipotesis yang ingin dibuktikan adalah: H1  :  Adanya  pengaruh brand  equity  (  X.1 brand  awarness,X.2  perceived  quality,  X.3 brand  association  dan  X.4  brand  loyalty) terhadap  minat  beli  secara  online  pada generasi millenial di kota Padang.
H2  : . Online  reviews berpengaruh  terhadap minat  beli  secara  online  pada  generasi millenial di kota Padang.

## 3. METODE PENELITIAN
Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah metode kuantitatif dengan menggunakan  Regresi  Linier  Berganda. Variabel  independennya  adalah: Brand  Equity dengan  elemen  (X1) brand  awarness ,  (X2) perceived quality ,(X3) brand association ,(X4) brand  loyalty dan  (X5) Online  reviews sedangkan variabel dependennya adalah minat beli konsumen pada generasi milenial di kota Padang.  Responden  pada  penelitian  ini berjumlah 100 orang yang diambil secara acak. Responden diberikan kuesioner namun sebelumnya  ditanyakan  dahulu  apakah  sudah pernah  melakukan  pembelian  secara  online, jika  sudah  maka  responden  diminta  untuk mengisi
26 butir pernyataan yang menggunakan  skala  likert  5  (sangat  tidak setuju,  tidak  setuju,  netral,  setuju,  sangat setuju).
4.  HASIL DAN PEMBAHASAN Setelah  dilakukan  penyebaran  kuesioner secara  acak    terhadap  100  orang  generasi millenial di kota Padang maka diperoleh hasil sebaran  demografinya  seperti  tampak  pada tabel 1 berikut ini.
Tabel 1. Demografi Responden No Detail Responden Persentase 1 Jenis Kelamin
Laki-laki Perempuan 40%
60%
2 Tingkat pendidikan SMA
Diploma Sarjana Pascasarjana 15%
30% 50%
5%
3 Frekuensi  pembelian
online 1 thn terakhir 1-4 kali 5-10 kali Diatas 10 kali 20% 70% 10%
No Detail Responden Persentase 4 . Media belanja online yang digunakan
Media sosial Marketplace lainya 60% 35% 5% 5 Jenis  produk  yang dibeli Fashion dan asesoris
Produk olahraga Elekronik Buku dan musik 70% 10%
15%
5%
Uji  validitas  dan  reliabilitas  telah  dilakukan pada  semua  butir  pernyataan  seperti  tampak pada tabel 2 berikut:
Tabel 2 Uji Reliabilitas Variabel Realibilitas Keterangan X1 0,808 Reliabel X2 0,763 Reliabel X3 0,795 Reliabel X4 0,772 Reliabel X5 0,641 Realibel Y 0,688 Reliabel
Berdasarkan  tabel  2  diatas,  setelah dilakukan uji reliabilitas dengan menggunakan spss.26  maka  semua  butir  pernyataan  pada penelitian  ini  adalah  valid  karena    nilai  uji validitasnya  lebih  besar  dari  r  table  yaitu 0,195, dan semua variabel yang akan diujikan pada  penelitian  ini  telah  reliabel  dan  layak untuk diujikan karena semua  nilai koefisien β >  0.6.Selanjutnya  dilakukan  pengolahan  data menggunakan  regresi  linier  berganda  dengan SPSS. 26 seperti terlihat pada tabel  berikut ini.
Tabel 3
Hasil Regresi Linier Berganda untuk Brand
Equity dan Online reviews sebagai  predictor minat beli konsumen 1 . Model Sum of square df Mean square F Sig
R square Regressi on 281.431 5 56,286 224, 481 0,000 b 0,923 Residual 23.569 94 251 Total 305.000 99
Berdasarkan  tabel  3.  dapat  diketahui  bahwa faktor  brand  equity  dan  online  reviews memiliki pengaruh yang positif dan signifikan sebesar  0,923  atau  92,3%  (nilai  R  square) terhadap  minat  beli  konsumen  secara  online pada  generasi  millenial  di  kota    Padang sedangkan  17,7%  dipengaruhi  oleh  faktor yang lain diluar faktor brand equity dan online reviews.  Jika  dilihat  dari  nilai    signifikansi  = 0,00 yang lebih kecil  dari α0,05 maka model persamaan regresi berdasarkan data penelitian adalah  signifikan artinya, model regresi linier memenuhi kriteria linieritas. Setelah dilakukan pengujian  data  dengan  metode  regresi  linier berganda  terlihat  pada  tabel  4.  maka persamaan  regresi  yang  terbentuk  adalah: Y=2.818+0.988X1+0.134X2+0.004X3+(- 0.187)X4+0.115X5. Dari  persamaan  ini brand  loyalty (X4) memiliki hubungan yang negatif dengan minat beli  konsumen  secara  online  pada  generasi millenial  di  kota  Padang.  Hal  ini  dapat diartikan  bahwa  konsumen  millenial  akan loyal  terhadap  suatu  merek  apabila  merek tersebut  sesuai  dengan  harapannya  namun sebaliknya jika tidak sesuai dengan harapannya  maka  generasi  millenial  di  kota Padang  tidak  akan  loyal  terhadap  merek produk  tersebut,  hal  ini  selaras  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Hadi  & Sumarto, 2010).
Jika diamati dari nilai brand awarness terlihat memiliki  hubungan  yang  paling  kuat  dalam mempengaruhi  minat  beli    online  pada generasi millenial di kota Padang dengan nilai beta  0,952,  dimana  kesadaran  akan merek
melalui  media  online  menjadi  peran  utama dalam  meningkatkan  pangsa  pasar  untuk merek karena merupakan alat yang berpengaruh untuk perilaku pembelian berulang(Ansari  et  al.,  2019)  dan  (Haratua Pandjaitan,  2018).  Untuk  dapat  membangun brand  awarness harus  menggunakan  strategi guna  menjaga  target audiens dan  terlibat dalam aktivitas merek melalui pembaruan pos (gambar,  video,  atau  artikel).  Isi  posting  dan konten pada media pembelanjaan online harus menginspirasi dan mengesankan.(Prasad et al.,
2019)
Hasil  untuk Perceived  quality sebesar  0,134 atau  13%  mempengaruhi  minat  beli  online milenial di kota Padang, hal ini menggambarkan  adanya  faktor  lain  yang menjadi  pertimbangan  konsumen untuk berminat  membeli  secara  online  sehingga mengenyampingkan  kualitas  seperti  harga yang murah dan  adanya diskon. (Amir  Adam &  Nasir  Akber,  2016). Brand  association hanya  sebesar  0,004  atau  4%  mempengaruhi minat  belanja  secara  online  pada  generasi millenial di kota Padang, jika dikaitkan dengan jenis produk yang paling banyak diminati saat belanja online adalah produk fashion, dimana produk fashion yang diutamakan adalah model dan kenyamanan saat dipakai sehingga atribut merek atau brand  association tidak dijadikan dasar  utama  dalam  membuat  keputusan membeli secara online (Ladhari et al., 2019).
Online  review s  memiliki  hubungan  yang positif  sebesar  0.115  atau  12%  dengan  minat beli  secara  online  generasi  millenial  di  kota Padang. Generasi ini tidak terlalu terpengaruh dengan reviews yang ditulis karena nilai yang dihasilkan  dibawah  50%.  Dapat  diartikan bahwa selama mereka tertarik dengan produk tersebut  dan  merasa  harganya  sesuai  maka mereka  akan  memutuskan  untuk  membeli (Chakraborty & Bhat, 2018).
5.  KESIMPULAN Berdasarkan hasil pengolahan data dapat diketahui  bahwa  faktor  brand  equity  dan online reviews memiliki pengaruh yang positif dan  signifikan  terhadap  minat  beli  secara online pada generasi millenial di Kota Padang kecuali  untuk  brand  loyalty  yang  memiliki pengaruh yang negatif . Hal ini sesuai dengan teori    model  "hierarki  efek"  (HOE)  dari Lavidge dan Steiner (1961)  yang menjelaskan bahwa  keinginan  untuk  membeli  melibatkan persepsi  konsumen,  adanya  proses,  dan
penggunaan periklanan dan upaya komunikasi pemasaran  lainnya  untuk  keterlibatan  antara konsumen  dan  merek  tertentu,  dibuktikan secara  penuh  karena  pada  hasil  penelitian  ini terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan antara  brand  equity  dengan  elemen  brand awareness, perceived quality, brand association, dan online reviews terhadap minat beli  secara  online  pada  generasi  millenial  di Kota  Padang,  dimana brand  awareness memiliki  hubungan  yang  sangat  kuat. Penelitian  ini  juga  sesuai  dengan  penelitian yang  pernah  dilakukan  oleh  Faseeh.et.al (2019), Helversen.,et.al (2018), dan Laksamana (2018).
6. REFERENSI Ahmad, F., & Guzmán, F. (2020). Brand equity, online reviews, and message trust:  the  moderating  role  of persuasion  knowledge.  Journal  of Product  and  Brand  Management,
30(4),
549–564.
https://doi.org/10.1108/JPBM-09-
2019-2564
Amir  Adam,  M.,  &  Nasir  Akber,  S.
(2016). the Impact of Brand Equity on Consumer Purchase Decision of Cell  Phones.  European  Journal  of Business and Innovation Research, 4(4), 60–133. www.eajournals.org Ansari,  S.,  Ansari,  G.,  Ghori,  M.  U.,  & Kazi, A. G. (2019). Impact of Brand Awareness  and  Social  Media
Content  Marketing  on  Consumer Purchase  Decision.  Journal  of Public  Value  and  Administration Insights, 2(2), 5–10. https://doi.org/10.31580/jpvai.v2i2 .896 Beneke, J., de Sousa, S., Mbuyu, M., &
Wickham, B. (2016). The effect of negative  online  customer  reviews on  brand  equity  and  purchase intention of consumer electronics in South Africa. International Review of Retail, Distribution and
Consumer  Research,  26(2),  171– 201.
https://doi.org/10.1080/09593969. 2015.1068828 Chakraborty, U., & Bhat, S. (2018). The
Effects of Credible Online Reviews on  Brand  Equity  Dimensions  and Its  Consequence  on  Consumer
Behavior.  Journal  of  Promotion Management, 24(1), 57–82. https://doi.org/10.1080/10496491.
2017.1346541 Cheong, J. W., Muthaly, S., Kuppusamy, M., & Han, C. (2020). The study of online  reviews  and  its  relationship to  online  purchase  intention  for electronic  products  among  the millennials  in  Malaysia.  Asia Pacific  Journal  of  Marketing  and Logistics, 32(7), 1519–1538. https://doi.org/10.1108/APJML- 03-2019-0192 Dash,  G.,  Kiefer,  K.,  &  Paul,  J.  (2021). Marketing-to-Millennials: Marketing 4.0, customer satisfaction and purchase intention. Journal  of  Business  Research, 122(October 2020), 608–620. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.20 20.10.016
Hadi, P., & Sumarto. (2010). Pentingnya
Brand Loyalty Terhadap Minat Beli
Ulang.  Jurnal  Riset  Ekonomi  Dan Bisnis, 10(1), 9–18.
Haenlein,  M.,  &  Kaplan,  A.  (2019).  A brief history of artificial intelligence:  On  the  past,  present, and future of artificial intelligence. California  Management  Review, 61(4), 5–14. https://doi.org/10.1177/000812561 9864925
Haratua  Pandjaitan,  D.  R.  (2018).  An Analysis  of  Brand  Awareness Influence  on  Purchase  Intention  in Bandar  Lampung  City’s  Online Transportation Service (Study on Y
Generation Consumers). KnE Social  Sciences,  3(10),  726–738. https://doi.org/10.18502/kss.v3i10.
3418 Hassan,  S.,  Nadzim,  S.  Z.  A.,  & Shiratuddin,  N.  (2015).  Strategic Use  of  Social  Media  for  Small Business  Based  on  the  AIDA Model.  Procedia  -  Social  and Behavioral  Sciences,  172,  262– 269. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.20 15.01.363 Howard,  D.,  &  Barry,  T.  (1990).  A review and critique of the hierarchy
of effects in advertising. International Journal of Advertising, 9(2), 121–135. http://dx.doi.org/10.1080/0265048 7.1990.11107138 Kay,  M.  J.  (2006).  Strong  brands  and corporate brands. European Journal of  Marketing,  40(7–8),  742–760. https://doi.org/10.1108/030905606 10669973 Ladhari, R., Gonthier, J., & Lajante, M. (2019).  Generation  Y  and  online fashion shopping: Orientations and profiles.  Journal  of  Retailing  and Consumer  Services,  48(January), 113–121. https://doi.org/10.1016/j.jretconser. 2019.02.003 Lis, B., & Fischer, M. (2020). Analyzing
different  types  of  negative  online consumer  reviews.  Journal  of Product  and  Brand  Management, 29(5), 637–653. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-
2018-1876 Pandey,  A.,  Sahu,  R.,  &  Dash,  M.  K. (2018).  Social  media  marketing impact on the purchase intention of millennials. International Journal of Business  Information  Systems, 28(2), 147–162. https://doi.org/10.1504/IJBIS.2018 .091861 Pappu, R., & Quester, P. G. (2016). How does  brand  innovativeness  affect brand loyalty? European Journal of Marketing, 50(1–2), 2–28. https://doi.org/10.1108/EJM-01- 2014-0020 Prasad, S., Garg, A., & Prasad, S. (2019).
Purchase  decision  of  generation  Y in an online environment. Marketing Intelligence and Planning, 37(4), 372–385. https://doi.org/10.1108/MIP-02- 2018-0070 Strauss,  W.,  &  Howe,  N.  (2000). Generations : the  history  of America’s  future,  1584  to  2069.
538. von  Helversen,  B.,  Abramczuk,  K., Kopeć,  W.,  &  Nielek,  R.  (2018). Influence  of  consumer  reviews  on online  purchasing  decisions  in older and younger adults. Decision Support  Systems,  113(March),  1– 10. https://doi.org/10.1016/j.dss.2018. 05.006 Zhang, K. Z. K., Zhao, S. J., Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2014). Examining the in fl uence of online reviews on consumers ’ decision- making : A heuristic – systematic model. Decision Support Systems, 67, 78–89.