## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis

## Consumption Value Terhadap Brand Choice: Peran Mediasi Brand Experience
Yuma Luqman Adhli 1* , Ferdi Antonio 1
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pelita Harapan Jalan M.H. Thamrin Boulevard No.1100, Kelapa Dua, Tangerang Regency, Banten, Indonesia
*Email: 01619220038@student.uph.edu

## ABSTRAK
Tujuan  – Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  dan  menganalisis  tentang  TCV  ( Theory Consumption  Value )  terhadap brand  experience serta  dampaknya  terhadap  pemilihan  merek  ( brand choice ) dengan mempertimbangkan moderasi social media engagement . Metode  – Metode  penelitian  ini  bersifat  kuantitatif  survei.  Responden  dipilih  melalui purposive sampling , dan kuesioner disebarkan secara online. Dari responden yang memenuhi syarat, sebanyak 216  sampel  dianalisis  dengan  menggunakan Partial  Least  Squares  Structural  Equation  Modeling (PLS-SEM).
Hasil  – Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  kelima  variabel  TCV  ( Theory  of  Consumption  Value ) memiliki pengaruh yang signifikan pada brand experience . Pengaruh yang paling kuat teridentifikasi pada economic  value ,  diikuti  oleh sensory  value dan social  value . Brand  experience memberikan dampak  positif  pada  pemilihan  merek  pembelian  selanjutnya,  dengan  adanya  moderasi  oleh  faktor social media engagement.
Originalitas/Novelty  – Penelitian  ini  memberikan  kontribusi  signifikan  dengan  mengemukakan peran  yang  krusial  dari brand  experience sebagai  faktor brand  choice ,  khususnya  pada  konsumen yang  pernah  membeli  susu  tumbuh  kembang  anak.  Temuan  ini  untuk  mengembangkan  strategi pemasaran  inovatif  yang  difokuskan  pada  pembentukan  pengalaman  berbelanja  yang  dapat  memicu brand choice . Implikasi – Temuan penelitian menunjukkan bahwa interaksi sosial media yang dilakukan konsumen dapat  memperkuat  hubungan  antara brand  experience dan brand  choice .  Implikasi  manajerial  dari penelitian  ini  dapat  diambil  untuk  pertimbangan  pengembangan  produk  dan  dapat  berguna  bagi penelitian lanjutan dibidang FMCG.
Kata Kunci: Brand experience, Brand Choice, theory Consumption Value

## ABSTRACT
Purpose – This study aims to test and analyze TCV (Theory Consumption Value) on brand experience and its impact on brand choice by considering moderation of social media engagement.
Method – This  research  method  is  a  quantitative  survey.  Respondents  were  selected  through purposive  sampling,  and  questionnaires  were  distributed  online.  of  the  eligible  respondents,  216 samples were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).
Findings – The  results  showed  that  all  five  TCV  (Theory  of  Consumption  Value)  variables  have  a significant influence on brand experience. The strongest influence was identified on economic value, followed by sensory value and social value. Brand experience has a positive impact on the selection of the next purchase brand, with moderation by the social media engagement factor.
Originality/Novelty – This  study  makes  a  significant  contribution  by  suggesting  the  crucial  role  of brand  experience  as  a  brand  choice  factor,  especially  among  consumers  who  have  purchased  child development  milk.  The  findings  are  used  to  develop  innovative  marketing  strategies  focused  on shaping the shopping experience that can trigger brand choice.
Implications - The research findings show that consumers' social media interactions can strengthen the  relationship  between  brand  experience  and  brand  choice.  The  managerial  implications  of  this research  can  be  taken  into  consideration  for  product  development  and  can  be  useful  for  further research in the FMCG sector.
Keywords: Brand Experience, Brand Choice, Consumption Value theory
DOI: http://dx.doi.org/10.30596/jimb.v25i1.18485 JEL CLASSIFICATION: M31, M37, D12
Cara Sitasi: Adhli, Y.L., Antonio., F. (2024). Consumption Value Terhadap Brand Choice : Peran Mediasi Brand Experience . Jurnal Ilmiah Manajemen dan Bisnis, 25 (1), 19-39.
Published by Jurnal Ilmiah Manajemen dan Bisnis, Indonesia | Copyright © 2024 by the Author(s) | This is an open access article distributed under the Creative Commons Attribution  License http://creativecommons.org/licenses/by/4. 0 ), which  permitsunrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis

## PENDAHULUAN
Susu berperan sebagai salah satu sumber nutrisi esensial yang diperlukan oleh tubuh untuk  mendukung  pelaksanaan  aktivitas  sehari-hari.  Terutama  bagi  anak-anak,  susu memenuhi  kebutuhan  vitamin  D  dan  kalsium  yang  krusial  untuk  kesehatan  tulang  dan pertumbuhan  anak.  Di  Indonesia,  permasalahan stunting atau  kekurangan  gizi  masih merupakan  tantangan  serius  yang  berpotensi  menghambat  pertumbuhan  anak  (Rezkisari, 2021).  Anak  yang  mengalami  stunting  cenderung  memiliki  statur  tubuh  yang  lebih  kecil dibandingkan  dengan  teman  sebaya  mereka.  Selain  memengaruhi  pertumbuhan  fisik, stunting  juga  memiliki  dampak  signifikan  pada  perkembangan  otak.  Saat  ini,  tingkat stunting  di  Indonesia  masih  mencapai  27,6  persen  (Rezkisari,  2021).  Dalam  kerangka penanganan  masalah  ini,  pemerintah  memiliki  target  untuk  mengurangi  angka  stunting menjadi 14 persen pada tahun 2024 (Rezkisari, 2021).
Penelitian  ini  meneliti  tentang  salah  satu  merek  susu  tumbuh  kembang  anak  oleh perusahaan lokal terkemuka di Indonesia dan sudah listing di dalam Bursa Efek Indonesia (BEI),  perusahaan  ini  termasuk  dalam  kategori Fast-moving  consumer  goods (FMCG), juga dikenal sebagai consumer packaged goods (CPG), adalah produk yang dijual dengan cepat  dan  dengan  biaya  yang  relatif  terjangkau  (Kenton,  2023).  Preferensi  dan  perilaku konsumen terus berkembang di industri FMCG, dan perusahaan harus beradaptasi dengan memperkenalkan  varian  produk  baru,  mengeksplorasi  solusi  pengemasan  yang  inovatif, dan  merangkul  pemasaran  digital  untuk  terhubung  dengan  konsumen  pada  tingkat  yang lebih  dalam  (Cuboh,  2023).  Faktor-faktor  seperti  kenyamanan,  harga,  kualitas,  dan kesadaran  akan  kesehatan  memengaruhi  pilihan  konsumen,  dan  industri  ini  terus beradaptasi untuk memenuhi tuntutan ini (Cuboh, 2023).
Agar  dapat  berhasil  dalam  persaingan  antar  merek,  pemasar  perlu  menciptakan kondisi dan situasi yang mendorong konsumen untuk memilih suatu merek tertentu. Pada intinya,  tujuan  utama adalah mencapai loyalitas  konsumen.  Meskipun  demikian,  loyalitas ini  bergantung  pada  tahapan  di  mana  konsumen  membuat  pilihan  terhadap  suatu  merek, terutama dalam konteks konsumen yang menggunakan berbagai produk dan tidak terpaku pada satu merek saja. Dikarenakan preferensi dan perilaku konsumen terus berkembang di industri  FMCG,  penting  bagi  pemasar  untuk  memahami  faktor-faktor  yang  dapat mempengaruhi brand choice .
Brand  experience teori  ini  memberikan  suatu  kerangka  konseptual  yang  terinci  dan terukur  untuk  memahami brand  experience ,  yang  dapat  menjadi  kunci  penting  dalam memahami  interaksi  antara  konsumen  dan  merek  tertentu  (Brakus,  Schmitt, Zarantonello,  2009).  Pengalaman  merek  juga  dipandang  sebagai  sensorik,  kognitif  dan perilaku dan reaksi yang dapat timbul melalui rangsangan yang terkait dengan merek dan dibentuk melalui identitas merek, desain merek, pengemasan, komunikasi, dan lingkungan (Seyed  Nicolas, 2021).
Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  mengasumsikan  bahwa brand  experience dapat mempengaruhi brand  choice pada  suatu  merek  susu  tumbuh  kembang  anak  di  pasar domestik.  Selanjutnya,  jika brand  experience dapat  mempengaruhi  pemiihan  dari konsumen,  bagaimana  hal  tersebut  dapat  terjadi?  Dengan  adanya  dasar  asumsi  tersebut maka penelitian ini mengambil variabel dari TCV ( Theory of Consumption Value ) karena penelitian  ini  ingin  menganalisa  dari  perspektif  pelanggan  (Sheth    Uslay,  2022) . Konsumen  mengkonstruksi  dan  mempresentasikan  diri  mereka  melalui  pilihan  merek mereka berdasarkan kesesuaian antara citra merek dan citra diri. Brand experience secara langsung  berdampak  pada  kepercayaan,  kepuasan,  dan  keakraban  merek,  yang  pada

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
gilirannya  memengaruhi  preferensi  dan  pilihan  konsumen  (Bravo,  Sotelo,  Pilatti, Mezquita,  Read, 2019).
Penelitian  ini  memilih brand  choice dibandingkan  variabel  lain  seperti repurchase intention atau repurchase  behavior dikarenakan brand  choice sangat  penting  untuk memahami  perilaku  konsumen  dan  proses  pengambilan  keputusan.  Meskipun  niat pembelian  ulang  penting  untuk  loyalitas  merek  dan  kesuksesan  jangka  panjang, brand choice mencakup  proses  pengambilan  keputusan  awal,  yang  juga  sama  pentingnya  bagi merek.  Memahami  faktor-faktor  yang  memengaruhi  pilihan  merek  memberikan  wawasan tentang  bagaimana  konsumen  mengevaluasi  dan  memilih  merek,  yang  pada  akhirnya berdampak  pada  pangsa  pasar  dan  posisi  merek.  Ada  salah  satu  penelitian  yang menekankan  dampak  dari  titik  referensi  unik  pada points  on  purchase dan repurchase behavior ,  menyoroti  perlunya  mengeksplorasi  faktor-faktor  yang  memengaruhi brand choice selain  perilaku repurchase  behavior (Willows    Richards,  2023).  Singkatnya, meskipun  niat  beli  ulang  sangat  penting  untuk  loyalitas  merek,  memahami  pilihan  merek juga sama pentingnya bagi merek untuk menarik dan mempertahankan pelanggan.
Penelitian ini memberikan kontribusi signifikan dalam eksplorasi faktor-faktor yang mempengaruhi  pilihan  merek  pada  produk  susu  tumbuh  kembang  anak.  Kebaruan penelitian ini terletak pada analisis dampak nilai konsumsi, yang mencakup aspek kualitas nutrisi,  rasa,  dan  manfaat  kesehatan,  terhadap  keputusan  konsumen  dalam brand  choice . Penggunaan  mediasi  oleh brand  experience juga  memberikan  dimensi  tambahan, memungkinkan  pemahaman  lebih  mendalam  tentang  peran  langsung  pengalaman konsumen  dalam  membentuk  preferensi  merek.  Dengan  menguji  kerangka  konseptual  ini pada  konteks  merek  susu  tumbuh  kembang  anak,  penelitian  ini  dapat  memberikan wawasan  yang  kontekstual  dan  relevan  bagi  pelaku  industri,  terutama  produsen  dan pemasar produk susu tumbuh kembang anak. Potensi kontribusi penelitian ini terletak pada pemahaman  terinci  tentang  bagaimana  pengalaman  merek  yang  positif  dapat  memediasi hubungan antara nilai konsumsi dan pilihan merek pada konsumen.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengisi  kekosongan  pengetahuan  yang  masih  belum terjawab  dalam  literatur  ilmiah  sebelumnya  yaitu  meneliti  tentang brand  choice dengan variabel  anteseden customer  authentic  perception,  brand  awareness,  brand  image, perceived quality, dan brand loyalty (Phung, Ly,  Nguyen, 2019). Penelitian kedua yaitu meneliti  tentang  preferensi  pelanggan  berdasarkan brand,  packaging,  price, dan quality label (Velčovská    Larsen,  2021).  Penelitian  ketiga  yaitu  meneliti  tentang brand  choice dengan  variabel  anteseden perceived  value,  innovation  resistance,  perceived  benefits, dll (Liang,  Xu,    Jin,  2021).  Hingga  saat  ini,  belum  ada  pemahaman  yang  cukup  jelas mengenai brand experience mempunyai pengaruh terhadap brand choice yang dimoderasi oleh social  media  engagement .  Selanjutnya,  terdapat  kekurangan  dalam  penelitian  yang secara khusus mengeksplorasi tentang TCV ( Theory of Consumption Value ) pada industri susu  tumbuh  kembang  anak  atau  industri  ritel.  Gap  penelitian  juga  terkait  dengan kurangnya penelitian yang memusatkan eksplorasi pada lokasi atau konteks tertentu, serta keterbatasan  fokus  pada  dimensi  spesifik  dari  TCV  yang  dapat  memberikan  dampak terhadap brand  experience .  Dengan  melakukan  penelitian  yang  lebih  mendalam  pada aspek-aspek  tersebut,  diharapkan  penelitian  ini  dapat  memberikan  wawasan  yang  lebih komprehensif  dan  praktis  bagi  perusahaan,  sekaligus  memberikan  kontribusi  yang  lebih signifikan  terhadap  pemahaman brand  experience dalam  konteks brand  choice .

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis

## Pengembangan Hipotesis
Healthy  value dapat  memiliki  dampak  yang  signifikan  terhadap brand experience. Beberapa  penelitian  telah  mengeksplorasi  hubungan  antara  kesadaran  kesehatan  dan kesadaran  merek,  serta  pengaruh  kesadaran  kesehatan  terhadap  sikap  dan  niat  terhadap merek.  Penelitian  telah  menunjukkan  bahwa  keterikatan  merek,  yang  menandakan  ikatan antara  konsumen  dan  merek,  secara  signifikan  dipengaruhi  oleh  brand  experience, sehingga menunjukkan peran respons internal dan perilaku yang dihasilkan melalui brand experience  dalam  menanggapi  rangsangan  merek,  yang  selanjutnya  berkontribusi  pada keterikatan  emosional  antara  responden  dan  merek  (Tran,  Sen,    Van  Steenburg,  2023). Berdasarkan penelitian sebelumnya, maka penelitian ini mengembangkan hipotesis sebagai berikut:
H1: Healthy Value has positive effects on brand experience.
Dampak harga terhadap brand experience merupakan hubungan yang kompleks yang dipengaruhi  oleh  berbagai  faktor.  Beberapa  penelitian  telah  meneliti  hubungan  antara harga  dan  brand  experience,  yang  menjelaskan  mekanisme  di  mana  persepsi  harga mempengaruhi  evaluasi  dan  perilaku  merek  konsumen.  Persepsi  harga  secara  signifikan memengaruhi brand experience, yang mengindikasikan bahwa persepsi konsumen terhadap harga dapat membentuk brand experience secara keseluruhan (Yasri, Susanto, Hoque,  Gusti, 2020) .  Berdasarkan  penelitian  sebelumnya,  maka  penelitian  ini  mengembangkan  hipotesis sebagai berikut:
H2: Economic Value has positive effects on brand experience.
Sensory value menjadi prediktor yang akan diuji pada penelitian ini terhadap brand experience.  Penelitian  telah  menunjukkan  bahwa  pengalaman  indrawi,  bersama  dengan pengalaman afektif, perilaku, dan intelektual, secara signifikan memengaruhi persepsi dan perilaku konsumen (Safeer, He, Lin, Abrar,  Nawaz, 2023) . Berdasarkan penelitian sebelumnya, maka penelitian ini mengembangkan hipotesis sebagai berikut:
H3: Sensory value has positive effects on customer brand experience.
Inovasi  memainkan  peran  penting  dalam  membentuk  brand  experience  bagi konsumen.  Beberapa  penelitian  telah  mengeksplorasi  dampak  inovasi  produk  terhadap brand  experience  dan  loyalitas  merek.  Studi  ini  menyoroti  relevansi  keinovatifan  merek dalam  membentuk  brand  experience  secara  keseluruhan  dan  kepuasan  pelanggan.  Selain itu,  penelitian  dari  Hariandja    Sartika  (2022)  menunjukkan  bahwa  inovasi  merek memiliki efek positif pada komunikasi merek, brand experience, dan pada akhirnya kinerja merek,  menyoroti  dampak  komprehensif  inovasi  pada  berbagai  hasil  yang  terkait  dengan merek (Sampetua  Hariandja    Sartika,  2022) .  Berdasarkan  penelitian  sebelumnya,  maka penelitian ini mengembangkan hipotesis sebagai berikut:
H4: Innovativeness value has positive effects on customer brand experience.
Mengenai Social Value, dideskripsikan sebagai kegunaan yang dirasakan dari produk atau  layanan  dalam  satu  atau  dua  kelompok  sosial,  seperti  kelompok  demografis,  budaya atau sosial ekonomi (Zailani,  Iranmanesh,  Sean  Hyun,    Ali,  2019) .  Oleh karena itu, nilai sosial melibatkan  tindakan  yang  mengupayakan  kesejahteraan  masyarakat  dan  kesejahteraan sosial;  dengan  cara  ini,  nilai  sosial  berkontribusi  secara  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan (García-Salirrosas    Gordillo,  2021) .  Salah  satu  penelitian  menyoroti  bahwa  nilai sosial  dengan  mendapatkan  persetujuan  sosial,  memberikan  kesan  positif  dan  terlihat

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
cerdas saat membeli produk tertentu akan menciptakan loyalitas yang lebih besar terhadap merek  atau  toko  itu  sendiri,  lebih  lanjut  menekankan  signifikansi  nilai  sosial  dalam membentuk  brand  experience  yang  positif (Talwar,  Talwar,  Kaur,    Dhir,  2020) .  Berdasarkan penelitian sebelumnya, maka penelitian ini mengembangkan hipotesis sebagai berikut: H5: Social value has positive effects on customer brand experience.
Social  Media  Engagement  dapat  memoderasi  hubungan  antara  brand  experience. Keterlibatan konsumen dengan postingan merek di media sosial telah terbukti berimplikasi pada  hubungan  merek (Hamzah,  Abdul  Wahab,    Waqas,  2021) .Tingkat  keterlibatan  dan interaksi dengan postingan merek di media sosial dapat berkontribusi pada pengembangan hubungan yang lebih kuat antara konsumen dan merek (Hamzah et al., 2021). Keterlibatan media  sosial  dapat  memoderasi  hubungan  antara  brand  experience.  Interaksi  pengguna, aktivitas  pemasaran  media  sosial  yang  dirasakan,  dan  keterlibatan  konsumen  dengan postingan  merek  di  media  sosial,  semuanya  berperan  dalam  membentuk  persepsi,  sikap, dan  perilaku  konsumen  terhadap  merek.  Berdasarkan  penelitian  sebelumnya,  maka penelitian ini mengembangkan hipotesis sebagai berikut:
H6:  Social  media  engagement  moderates  the  relationship  between  brand  experience  and brand choice.
Brand  Experience  memiliki  dampak  yang  signifikan  terhadap  pilihan  merek  dan loyalitas merek. Salah satu penelitian menyoroti pengaruh positif dan signifikan dari brand experience  terhadap  kepercayaan  merek,  yang  pada  gilirannya  mempengaruhi  loyalitas merek (Marliawati    Cahyaningdyah,  2020) .  Aminjuga  mendukung  pengaruh  langsung  brand experience  terhadap  loyalitas  dan  kepuasan  pelanggan (Beig    Nika,  2019) .  Berdasarkan penelitian sebelumnya, maka penelitian ini mengembangkan hipotesis sebagai berikut: H7: Brand experience has positive effects on customer brand choice.
Berikut ini model penelitian dapat dilihat pada gambar 2 di bawah ini:
Gambar 1. Kerangka Konseptual
Healthy Value Sensory Value Innovativeness Value Social Value Brand Experience Brand Choice Economic Value

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis

## METODE
Penelitian  ini  menerapkan  metode  kuantitatif  dengan  pendekatan  kausalitas,  yang melibatkan data dalam bentuk angka atau nilai untuk mendeskripsikan berbagai gambaran dan  kejadian  yang  terkait  dengan  aplikasi  hubungan  sebab-akibat,  keterkaitan,  dampak, dan  pengaruh.  Penelitian  ini  menggunakan  data  primer  kuesioner  yang  disebar  kepada populasi  yaitu  seluruh  orang  tua  yang  memiliki  anak  dan  pernah  atau  sedang mengkonsumsi  susu  tumbuh  kembang  anak.  Kemudian  sampel  dalam  penelitian  ini berjumlah  216  responden  dan  pengambilan  data  responden  dilakukan  pada  bulan November 2023. Ukuran sampel dalam penelitian ini ditetapkan berdasarkan rekomendasi untuk  penelitian  multivariat  dengan  metode  partial  least  square  –  structural  equation modelling  (PLS-SEM),  sebagaimana  disarankan  oleh  (Sarstedt  et  al.,  2022).  Dalam pelaksanaannya, analisis daya ( power analysis ) disarankan menggunakan perangkat lunak G*Power (Arroyo-García et al., 2021). Penentuan jumlah sampel yang diperlukan dengan GPower  3.1  mempertimbangkan  nilai-nilai  tertentu,  yaitu  f^2  sebesar  0,15  (tingkat medium),  daya  sebesar  95%,  tingkat  signifikansi  alpha  (α  =  0,05),  dan  jumlah  prediktor sebanyak 8 variabel. Hasil perhitungan disajikan dalam gambar di bawah ini.
Gambar 2. Hasil Perhitungan Jumlah (Sampel dengan Power Analysis)
Berikut ini deskripsi dari indikator dan variabel penelitian dapat diamati pada tabel di bawah ini:
Tabel 2. Indikator dan Variabel Penelitian
No Variabel Jumlah Indikator 1 Healthy Value (Brakus et al., 2009) 4 Indikator 1. Kandungan  gizi  yang  seimbang (komposisi protein, lemak, mineral, dan vitamin). 2. Dibuat  dari  bahan  baku  yang berkualitas. 3. Dibuat  dari  bahan  baku  yang rendah resiko alerginya.

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
No Variabel Jumlah Indikator 4. Dibuat  dari  bahan  baku  yang higienis serta terjamin kebersihanya. 2 Economic Value 3 Indikator 1. Harga yang terjangkau. (Sheth et al., 1991) 2. Harga yang sesuai dengan kualitasnya. 3. Diskon harga yang menarik. 3 Sensory Value (Brakus et al., 2009). 3 Indikator 1. Memiliki  rasa  yang  disukai  oleh anak saya. 2. Memiliki aroma yang menyenangkan. 3. Kemasan  produk  susu  terlihat menarik. 4 Innovativeness value (Baregheh et al., 2009) 3 Indikator 1. Diproduksi melalui penelitian serta pengembangan  yang  mengunakan teknologi terkini. 2. Berupaya  mengembakan  kemasan yang menarik. 3. Memiliki  kandungan  nutrisi  baru yang bermanfaat bagi anak (seperti omega3 dan omega6). 5 Social value (Sheth et al., 2022) 3 Indikator 1. Memilih  produk  sesuai  dengan anjuran  orang-orang  yang  saya hormati masukan ya (orang tua). 2. Membeli produk  susu sesuai dengan status sosial. 3. Perusahaan  susu  domestik  dalam negri terkemuka yang perlu didukung. 6 Social Media Engagement (Brodie et al., 2013) 3 Indikator 1. Memeberikan like pada  konten yang diunggah.
2. Memeberikan komentar pada konten yang diunggah. 3. Repost konten yang diunggah. 7 Brand Experience (Brakus et al., 2009) 3 Indikator 1. Merasa senang ketika menggunakan produk. 2. Keseluruhan produk tampil menarik. 3. Secara keseluruhan kualitas produk  sesuai  dengan  penilaian saya 8 Brand Choice 4 Indikator 1. Memilih produk susu ini dibandingkan produk susu lain. 2. Produk ini penting dalam menentukan pilihan saya terhadap susu bubuk. 3. Produk  ini  akan  tetap  saya gunakan dimasa yang akan datang. 4. Produk  ini  akan  tetap  saya  cari apabila  tidak  ditemukan  ditoko yang dikunjungi. Jumlah 19

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Penelitian  ini  menerapkan  teknik  sampling  dalam  penelitian  ini  dengan menggunakan  metode purposive  sampling ,  yang  didasarkan  pada  kriteria  orang  tua  yang telah  membeli produk susu tumbuh kembang anak untuk  anaknya minimal  sebanyak satu kali.  Penelitian  ini  menggunakan  data  primer  dan  sekunder.  Data  primer  diperoleh langsung  dari  pengguna  yang  berdomisili  di  Jabodetabek,  dengan  menggunakan  216 kuesioner  yang  dibagikan,  dan  responden  mengisi  dengan  skala  interval  1  (sangat  tidak setuju)  hingga  5  (sangat  setuju)  menggunakan  teknik  skala  " agree-disagree ".  Sementara itu, data sekunder diperoleh dari dari berbagai referensi seperti literatur, laporan, buku, dan dokumen  tertulis  lainnya.  Dalam  penelitian  ini,  terdapat  berbagai  metode  analisis multivariate  yang  dapat  dipilih  sesuai  dengan  tujuan  penelitian.  Dalam  penelitian  ini, diputuskan  untuk  menggunakan  metode Partial  Least  Squares  -  Structural  Equation Modelling  (PLS-SEM)  berbasis  varian.  PLS-SEM  dianggap  sebagai  metode multivariate generasi  kedua  yang  lebih  canggih  (Hair,  Sarstedt,    Ringle,  2019).  Pemilihan  metode PLS-SEM didasarkan pada beberapa pertimbangan. Pertama, metode ini lebih sesuai untuk penelitian  eksploratif,  yang  bertujuan  mengembangkan  teori  dan  konsep  baru  serta mengusulkan model  penelitian modifikasi, sesuai dengan sifat eksploratifnya. Ini  berbeda dengan Covariance-Based  Structural  Equation  Modeling (CB-SEM),  yang  lebih  cocok untuk  studi  konfirmatori  (Hair  et  al.,  2019).  Pertimbangan  kedua,  pemilihan  PLS-SEM sesuai  dengan  orientasi  penelitian  yang  bersifat  kausal-predictif,  dengan  tujuan mengevaluasi  apakah  model  penelitian  yang  diusulkan  memiliki  kemampuan  penjelasan dan prediksi.
Berikut ini deskripsi data responden dapat diamati pada tabel di bawah ini:
Tabel 3. Demografi Responden No Usia Frekuensi Presentase 1 2 3 4 17 – 27 Tahun 28 – 38 Tahun 39 – 49 Tahun Others Total 66 121 28 1 216 31% 56% 13% 1% 100% No Domisili Frekuensi Presentase 1 2 3 4 5 6 Jakarta Bogor Depok Tangerang Bekasi Others Total 54 45 36
51 29
1 216
25% 21% 17% 24% 13% 1% 100% No Pendidikan Frekuensi Presentase 1 SMA 57 26% 2 D2 1 1% 3 D3 43 20% 4 S1 111 51% 5 S2 Total 4 216 2% 100% No Pekerjaan Frekuensi Presentase 1 Ibu Rumah Tangga 48 22% 2 Pegawai Swasta 68 32% 3 Pegawai Negeri 47 22% 4 Wiraswasta 53 24% Total 100%

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Dari  tabel  3,  responden  terbanyak  yaitu  berusia  pada  rentang  28-38  tahun  yakni sebanyak  121  orang  dengan  persentase  (56%),  sedangkan  yang  menempati  posisi  kedua usia terbanyak yaitu pada rentang 17-27 tahun yakni sebanyak 66 orang dengan persentase (31%),  selanjutnya  yaitu  pada  rentang  umur  39-49  tahun  sebanyak  28  orang  dengan persentase  (13%).  Data  tersebut  menjelaskan  bahwa  pengguna  atau  konsumen  terbanyak yaitu  ibu  muda  atau millennial  mom. Responden  yang  berdomisili  di  Jakarta  yaitu sebanyak 54 orang dengan persentase (25%), selanjutnya yaitu berdomosili di Bogor yaitu sebanyak 45 orang dengan persentase (21%), selanjutnya yaitu berdomosili di Depok yaitu sebanyak  36  orang dengan  persentase  (17%),  selanjutnya yaitu  berdomosili di  Tangerang yaitu  sebanyak  51  orang  dengan  persentase  (24%),  dan  domisili  yang  terakhir  yaitu berdomosili  di  Bekaso  yaitu  sebanyak  29  orang  dengan  persentase  (13%).  Dengan demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  mayoritas  pengguna  berdomisili  di  Jakarta  demham persentase  sebesar  (25%).  Dalam  kategori  pendidikan  yaitu  responden  yang  memiliki tingkat  pendidikan  SMA  yaitu  sebesar  57  orang  dengan  persentase  (26%),  selanjutnya tingkat  pendidikan  D3  sebesar  43  orang  dengan  persentase  (20%),  selanjutnya  tingkat pendidikan  S1  sebesar  111  orang  dengan  persentase  (51%).  Dengan  demikian  dapat disimpulkan  bahwa  tingkat  pendidikan  yang  paling  banyak  yaitu  S1  sebesar  111  orang dengan  persentase  (51%).  Responden  yang  memiliki  pekerjaan  terbanyak  yaitu  pegawai swasta sebesar 68 orang dengan persentase (32%), selanjutnya pekerjaan terbanyak posisi kedua  yaitu  wiraswasta  sebesar  53  orang  dengan  persentase  (24%),  selanjutnya  yaitu  ada ibu  rumah  tangga  sebesar  48  orang  dengan  persentase  (22%),  dan  yang  terakhir  yaitu pekerjaan sebagai pegawai negeri sebesar 47 orang dengan persentase (22%).

## HASIL DAN PEMBAHASAN Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)
Langkah  awal  dalam  mengevaluasi  model  pengukuran  ( outer  model )  merupakan tahap yang signifikan guna memastikan kehandalan dan validitas indikator yang digunakan untuk  mengukur  suatu  variabel  laten  atau  konstruk  yang  disebut  sebagai  model pengukuran.  Model  pengukuran  ini  melibatkan  dua  jenis  pengujian,  yaitu  uji  reliabilitas dan  uji  validitas.  Proses  pengukuran  outer  model  pada  penelitian  ini  dilakukan menggunakan  perangkat  lunak  SmartPLS  4  dengan  menjalankan  menu  kalkulasi menggunakan PLS Algorithm. Hasil pengujian outer model pada model reflektif penelitian ini  kemudian  disajikan  dalam  empat  aspek  yang  berurutan,  yakni  reliabilitas  indikator ( outer  loading ),  reliabilitas  konstruk  ( Cronbach’s  alpha,  point  estimate, dan composite reliability ),  dan  AVE( Average  Variance  Extracted ).  Hasil  kalkulasi  data  dengan menggunakan PLS Algorithm menghasilkan gambaran outer model seperti yang dijelaskan berikut ini:

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis

## Gambar 3. Model Pengukuran Outer Model
Dari  Gambar  4  sebagai  gambar  hasil  outer  model,  pertama-tama  dapat  dilihat  ada sejumlah 26 indikator reflektif yang digunakan dalam model penelitian ini. Pada Gambar 4 di  atas  dapat  dilihat  semua  26  indikator  (kotak  kuning)  telah  reliabel  untuk  mengukur konstruknya  sesuai  dengan  nilai  outer  loading  yang  disyaratkan  (Hair  et  al., 2019).Selanjutnya  dalam  gambar  konstruk  terdapat  angka  Cronbach  alpha  yang menunjukan semua variabel dalam model mempunyai nilai di atas 0,7 sehingga dikatakan model telah memenuhi syarat construct reliability.

## Tabel 4. Loading Faktor
Variabel Indikator Loading Factor Rule of Thumb Kesimpulan Brand Choice BC1 BC2 BC3 BC4 0.888 0.928 0.892 0.767 0,7 0,7 0,7 0,7 Valid Valid Valid Valid Brand Experience BE1 BE2 BE3 0.895 0.884 0.919 0,7 0,7 0,7 Valid Valid Valid Economic Value EV1 EV2 EV3 0.760 0.932 0.902 0,7 0,7 0,7 Valid Valid Valid Healthy Value HV1 HV2 HV3 HV4 0.827 0.882 0.818 0.842 0,7 0,7 0,7 0,7 Valid Valid Valid Valid Innovativeness Value IV1 IV2 IV3 0.869 0.884 0.812 0,7 0,7 0,7 Valid Valid Valid Sensory Value SEV1 SEV2 SEV3 0.846 0.819 0.809 0,7 0,7 0,7 Valid Valid Valid

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Variabel Indikator Loading Factor Rule of Thumb Kesimpulan Social Media Engagement SME1 SME2 SME3 0.830 0.843 0.906 0,7 0,7 0,7 Valid Valid Valid Social Value SOV1 SOV2 SOV3 0.917 0.912 0.854 0,7 0,7 0,7 Valid Valid Valid
Dengan  rincian  yang  lengkap,  hasil  pengujian  reliabilitas  indikator  dengan  nilai loading  masing-masing  dapat  ditemukan  dalam  Tabel  4  Keseluruhan  dari  26  indikator reflektif yang terkait dengan variabel dalam model penelitian ini menunjukkan nilai outer loading  yang  melebihi  ambang  batas  0,7.  Hal  ini  memberikan  kepastian  bahwa  semua konstruk  telah  memiliki  indikator  yang  dapat  diandalkan  untuk  mengukur  konstruk tersebut.

## Tabel 5. Nilai Cronbach’s Alpha
Variabel Cronbach's alpha Point of Estimate (rho_a) Composite Reliability (rho_c) Brand Choice 0.893 0.909 0.926 Brand Experience 0.882 0.883 0.927 Economic Value 0.833 0.853 0.901 Healthy Value 0.864 0.870 0.907 Innovativeness Value 0.816 0.816 0.891 Sensory Value 0.771 0.800 0.865 Social Media Engagement 0.828 0.888 0.895 Social Value 0.875 0.876 0.923
Data  yang  terdapat  dalam  Tabel  5  mengindikasikan  bahwa  nilai  Cronbach's  alpha untuk semua variabel melebihi batas 0,7 sebagaimana yang diwajibkan oleh literatur (Hair et  al.,  2019).  Selanjutnya,  dapat  diamati  bahwa  seluruh  variabel  memperlihatkan  nilai composite  reliability  yang  melampaui  angka  0,7,  dengan  nilai  tertinggi  mencapai  0,927. Oleh  karena  itu,  tidak  ditemukan  nilai  composite  reliability  yang  melebihi  ambang  batas 0,95,  yang  mengindikasikan  bahwa  tidak  terdapat  redundansi  indikator  yang  dapat mempengaruhi kolinearitas (Hair et al., 2019). Pengamatan pada nilai rho_a sebagai point estimate  menunjukkan  angka  yang  lebih  besar  dari  0,7,  berada  di  antara  nilai  Cronbach's alpha dan composite reliability, sehingga dapat dianggap sebagai kondisi ideal. Dari hasil pengujian  reliabilitas  ini,  konsistensi  internal  yang dapat diterima terlihat,  sehingga dapat disimpulkan bahwa semua indikator dapat diandalkan untuk merefleksikan konstruk yang diukur.
Tabel 6. Nilai Construct Validity Variabel Average Variance Extracted (AVE) Hasil Brand Choice 0.758 Valid Brand Experience 0.809 Valid Economic Value 0.754 Valid Healthy Value 0.710 Valid Innovativeness Value 0.732 Valid Sensory Value 0.680 Valid Social Media Engagement 0.740 Valid Social Value 0.801 Valid

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Dari Tabel 6, terdapat informasi mengenai nilai Average Variance Extracted (AVE) untuk setiap variabel dalam model. Semua variabel penelitian yang terdapat dalam model ini  menunjukkan  nilai  AVE  yang  melebihi  0,50,  sesuai  dengan  persyaratan,  dan  minimal dapat menjelaskan lebih dari 50% variansnya. Dengan dasar ini, dapat disimpulkan bahwa indikator-indikator dalam model penelitian ini dapat dianggap valid karena mampu secara bersama-sama mengukur konstruk masing-masing dengan memadai.

## Evaluasi Model Pengukuran (Inner Model)
Setelah  melalui  evaluasi  outer  model,  langkah  berikutnya  dalam  prosedur  analisis data dengan menggunakan metode PLS-SEM adalah mengevaluasi inner model atau model struktural.  Pada  tahap  ini,  penilaian  dimulai  dengan  mengukur  kemampuan  prediktif model, sesuai dengan pendekatan PLS-SEM yang berorientasi pada causal-predictive (Hair et  al.t  2019).  Evaluasi  dilakukan  dengan  memeriksa  nilai  R2  dan  Q2_predict  pada  target construct  dan/atau  variabel  dependen.  Puncak  dari  analisis  outer  model  tercapai  dengan menilai  hasil  uji  hipotesis one-tailed ,  di  mana  signifikansi  diuji  menggunakan  teknik bootstrapping melalui perangkat lunak SmartPLS4.
Gambar 4. Model Pengukuran Inner Model
Bedasarkan  gambar  hasil  pengujian  hipotesis  pada  gambar  5,  nilai p-value pada setiap jalur dalam model struktural penelitian ini menunjukkan hasil ≤ 0,05, sesuai dengan tingkat signifikansi α=0,05 sebagai batas. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa setiap jalur  dalam  model  struktural  penelitian  ini  memiliki  pengaruh  yang  signifikan.  Evaluasi lebih  lanjut  mengenai  signifikansi  dalam inner  model akan  diuraikan  secara  berurutan sesuai  dengan  tahapan  yang  direkomendasikan  oleh  Hair  et  al.  (2019).  Meskipun rekomendasi ini telah diperbaharui prinsip dasarnya tetap konsisten (Sarstedt et al., 2022).

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Tabel 7. Nilai Construct Validity Variabel Brand Expirience Brand Choice Brand Choice Brand Experience 2,037 Economic Value 1,834 Healthy Value 2,778 Innovativeness Value 3,506 Sensory Value 2,662 Social Media Engagement 2,057 Social Value 2,725 Social Media Engagement X Brand Experience 1,023
Dalam  Tabel  7,  tercatat  nilai  Variance  Inflation  Factor  (VIF)  pada  model penelitian, dengan nilai inner VIF terdapat 3,506 namun nilai tersebut masih bisa ditolerir sisanya  memiliki  nilai  yang  baik  yaitu  dibawah  3.  Meskipun  nilai  VIF  tertinggi  terdapat pada  brand  innovativeness  value  dengan  angka  3,506,  namun  tetap  berada  dalam  kisaran yang  dapat  diterima.  Oleh  karena  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa  semua  variabel  dalam kerangka penelitian ini menunjukkan nilai inner VIF yang sesuai dengan standar ideal.
Tabel 8. Nilai R-square (R²) Variabel Brand Expirience Brand Expirience 0,525 Brand Choice 0,756
Dalam  Tabel  8,  terlihat  bahwa  nilai  R2  (R-squared)  untuk  variabel  brand  choice sebagai variabel dependen adalah sebesar 0,756, mengklasifikasikannya sebagai  memiliki predictive  accuracy  yang  kuat.  Dengan  kata  lain,  model  penelitian  ini  memiliki kemampuan  yang  kuat  dalam  memprediksi  brand  choice  dalam  konteks  merek  susu tumbuh  kembang  anak.  Dari  perspektif  explanatory  power,  variabel  brand  choice  dapat dijelaskan  sebanyak  75,6%  oleh  variabel  prediktor  dalam  model  (termasuk  pemoderasi), sementara  24,4%  sisanya  dapat  dijelaskan  oleh  variabel-variabel  di  luar  model  penelitian ini.
Tabel 9. Nilai f-squared (f²) Jalur (Path) f-square Hasil Brand Experience → Brand Choice 0,631 Large effect size Economic Value → Brand Experience 0,115 Small effect size Healthy Value → Brand Experience 0,113 Small effect size Innovativeness Value → Brand Experience 0,070 Small effect size Sensory Value → Brand Experience 0,025 Small effect size Social Value → Brand Experience 0,033 Small effect size Mod. Social Media Engagement: Brand Experience → Brand Choice 0,047 Small effect size
Dalam  Tabel  9,  yang  terlampir,  dapat  diidentifikasi  bahwa  dari  kelima  variabel independen, semua variabel independen dari healthy value, economic value, sensory value, innovativeness  value, dan social  value memiliki  nilai  0,02  hingga  0,15  sehingga  dapat dikategorikan  memiliki  ukuran  efek  yang  kecil  terhadap  pengaruhnya  terhadap brand choice .  Hasil  ini  tersaji  pada  Tabel  4.10,  yang  menunjukkan  bahwa brand  experience memiliki  ukuran  efek  besar  terhadap brand  choice .  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini memberikan bukti bahwa brand experience memiliki dampak signifikan terhadap niat beli

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
konsumen,  khususnya  dalam  konteks  susu  tumbuh  kembang  anak.  Oleh  karena  itu, variabel  ini  dapat  dianggap  sebagai  prediktor  yang  relevan  dalam  menilai customer perceived value .

## Pengujian Hipotesis
Tujuan pokok pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah untuk mengevaluasi apakah  bukti  empiris  yang  diperoleh  dari  data  mendukung  atau  menolak  hipotesis  yang diajukan.  Proses  ini  melibatkan  penerapan  metode  statistik  untuk  mengukur  sejauh  mana hasil  observasi  atau  perbedaan  antar  kelompok  dapat  dianggap  signifikan  secara  statistik. Dengan  demikian,  pengujian  hipotesis  memiliki  peran  sentral  dalam  menentukan generalisasi  temuan  penelitian  dan  menyediakan  dasar  ilmiah  untuk  pengambilan keputusan.  Proses  interpretasi  pada  model  struktural  dimulai  dengan  melakukan  analisis signifikansi pada semua jalur, yang kemudian diikuti oleh penilaian arah dan perbandingan sejauh mana pengaruhnya pada PLS-SEM original sample sebagai koefisien terstandarisasi pada  setiap  jalur.  Apabila  hasil  dari  proses  bootstrapping  memenuhi  kedua  kriteria tersebut,  maka  dapat  dinyatakan  bahwa  hipotesis  penelitian  mendapatkan  dukungan. Informasi  lebih  rinci  mengenai  hasil  pengolahan  data  PLS-SEM  untuk  menguji  hipotesis dapat ditemukan dalam Tabel 10 yang disajikan di bawah ini.
Tabel 10. Nilai f-squared (f²) Hipotesis Standardized coefficient P- value CI 5% Lower CI 95% Upper Hasil H1 Healthy Value → Brand Experience 0,276 0 0,175 0,385 Hipotesis Didukung H2 Economic Value → Brand Experience 0,227 0 0,129 0,32 Hipotesis Didukung H3 Sensory Value → Brand Experience 0,129 0,015 0,03 0,223 Hipotesis Didukung H4 Innovativeness Value → Brand Experience 0,246 0 0,142 0,355 Hipotesis Didukung H5 Social Value → Brand Experience 0,147 0,013 0,038 0,255 Hipotesis Didukung H6 Social Media Engagement: Mod. Brand Experience → Brand Choice 0,131 0 0,075 0,186 Hipotesis Didukung H7 Brand Experience → Brand Choice 0,781 0 0,621 0,938 Hipotesis Didukung
Dari  Tabel  10,  dapat  disimpulkan  bahwa  dari  7  hipotesis  yang  diajukan  dalam penelitian  ini,  seluruhnya  mendapatkan  dukungan  ( supported )  sesuai  dengan  ekspektasi. Temuan  ini  menunjukkan  terdapat  pengaruh  yang  signifikan,  termasuk  pengaruh  dari variabel  pemoderasi,  serta  nilai  koefisien  yang  sesuai  dengan  arah  yang  dihipotesiskan. Selanjutnya, rincian mengenai masing-masing pengujian hipotesis dan implikasinya dalam konteks manajerial akan diuraikan berikut ini.

## Pembahasan Pengaruh Healthy Value terhadap Brand Experience
Hasil  pengujian  hipotesis  H1,  yang  terdapat  pada  Tabel  10  di  atas,  menunjukkan bahwa  H1  dapat  disimpulkan  didukung  ( supported ).  Artinya,  hipotesis  nul  ditolak,  dan hipotesis  alternatif  diterima.  Dua  data  hasil  analisis  empiris  dalam  penelitian  ini

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
mendukung  kesimpulan  tersebut.  Pertama,  nilai  p-value=0,000,  yang  lebih  kecil  dari tingkat signifikansi 0,05, yang merupakan batas untuk uji one-tailed. Selanjutnya, rentang nilai confidence interval (CI) menunjukkan batas bawah dan batas atas yang positif (0,175- 0,385),  di  mana  nilai  0  tidak  terdapat  dalam  rentang  ini,  menandakan  pengaruh  yang signifikan dan positif. Data kedua melibatkan nilai koefisien terstandarisasi ( standardized coefficient ) pada H1 sebesar 0,276. Nilai positif ini mengindikasikan pengaruh positif, dan arah  koefisien  pada  jalur  H1  sesuai  dengan  hipotesis directional ( one-tailed )  yang  telah ditetapkan  dan  dijelaskan  sebelumnya.  Temuan  ini  konsisten  dengan  penelitian sebelumnya  yang  menyatakan  produk  yang  sehat  memiliki  potensi  untuk  memberikan dampak  positif  pada  pengalaman  konsumen  terhadap  suatu  merek.  Penelitian  ini memvalidasi  penelitian  sebelumnya  yang  menegaskan  peran  penting  kesehatan  produk terhadap  pengalaman  konsumen. Oleh karena itu,  penelitian  ini memberikan bukti bahwa teori tersebut dapat diterapkan dengan relevan pada kategori produk susu tumbuh kembang anak di Indonesia melalui pengamatan kesehatan produk merek tersebut. Seperti diketahui bahwa healthy lebih merupakan sebuah produk itu memiliki kandungan yang menyehatkan serta  memiliki  kandungan  gizi  yang  seimbang  (komposisi  protein,  lemak,  mineral,  dan vitamin).

## Pengaruh Economic Value terhadap Brand Experience
Hasil  pengujian  hipotesis  H2,  yang  terdapat  pada  Tabel  10  di  atas,  menunjukkan bahwa  H2  dapat  disimpulkan  didukung  ( supported ).  Artinya,  hipotesis  nul  ditolak,  dan hipotesis  alternatif  diterima.  Dua  data  hasil  analisis  empiris  dalam  penelitian  ini mendukung  kesimpulan  tersebut.  Pertama,  nilai  p-value=0,000,  yang  lebih  kecil  dari tingkat signifikansi 0,05, yang merupakan batas untuk uji one-tailed. Selanjutnya, rentang nilai confidence interval (CI) menunjukkan batas bawah dan batas atas yang positif (0,129- 0,320),  di  mana  nilai  0  tidak  terdapat  dalam  rentang  ini,  menandakan  pengaruh  yang signifikan dan positif. Data kedua melibatkan nilai koefisien terstandarisasi ( standardized coefficient ) pada H2 sebesar 0,227. Nilai positif ini mengindikasikan pengaruh positif, dan arah  koefisien  pada  jalur  H2  sesuai  dengan  hipotesis directional ( one-tailed )  yang  telah ditetapkan  dan  dijelaskan  sebelumnya.  Temuan  ini  konsisten  dengan  penelitian sebelumnya  yang  menyatakan  produk  yang  memiliki  harga  ekonomis  berpotensi  untuk memberikan dampak positif pada pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Penelitian ini  memvalidasi  penelitian  sebelumnya  yang  menegaskan  bahwa  harga  yang  ekonomis memiliki  dampak  positif  terhadap  pengalaman  konsumen.  Hasil  temuan  ini  juga  sesuai dengan  penelitian  yaitu  bahwa  persepsi  harga  secara  signifikan  memengaruhi brand experience ,  yang  mengindikasikan  bahwa  persepsi  konsumen  terhadap  harga  dapat membentuk brand  experience secara  keseluruhan  (Yasri  et  al.,  2020).  Oleh  karena  itu, penelitian ini memberikan bukti bahwa teori tersebut dapat diterapkan dengan relevan pada kategori produk susu tumbuh kembang anak di Indonesia melalui pengamatan harga yang ekonomis pada merek tersebut.

## Pengaruh Sensory Value terhadap Brand Experience
Hasil  pengujian  hipotesis  H3,  yang  terdapat  pada  Tabel  10  di  atas,  menunjukkan bahwa  H3  dapat  disimpulkan  didukung  ( supported ).  Artinya,  hipotesis  nul  ditolak,  dan hipotesis  alternatif  diterima.  Dua  data  hasil  analisis  empiris  dalam  penelitian  ini mendukung  kesimpulan  tersebut.  Pertama,  nilai p-value =0,000,  yang  lebih  kecil  dari tingkat signifikansi 0,05, yang merupakan batas untuk uji one-tailed. Selanjutnya, rentang nilai confidence interval (CI) menunjukkan batas bawah dan batas atas yang positif (0,030-

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
0,223),  di  mana  nilai  0  tidak  terdapat  dalam  rentang  ini,  menandakan  pengaruh  yang signifikan dan positif. Data kedua melibatkan nilai koefisien terstandarisasi ( standardized coefficient ) pada H3 sebesar 0,129. Nilai positif ini mengindikasikan pengaruh positif, dan arah  koefisien  pada  jalur  H3  sesuai  dengan  hipotesis  directional  ( one-tailed )  yang  telah ditetapkan  dan  dijelaskan  sebelumnya.  Temuan  ini  konsisten  dengan  penelitian sebelumnya  yang  menyatakan  produk  yang  dapat  dirasakan  dengan  panca  indra  oleh konsumen  berpotensi  untuk  memberikan  dampak  positif  pada  pengalaman  konsumen terhadap suatu merek. Penelitian ini memvalidasi penelitian sebelumnya yang menegaskan bahwa produk yang dapat dirasakan oleh konsumen dengan panca indra memiliki dampak positif  terhadap  pengalaman  konsumen.  Hasil  temuan  ini  juga  sesuai  dengan  salah  satu penelitian  yang  meneliti  variabel  sensori/afeksi  yang  memiliki  pengaruh  positif  pada variabel sensory terhadap brand experience (Jhamb, Aggarwal, Mittal,  Paul, 2020). Oleh karena itu, penelitian ini memberikan bukti bahwa teori tersebut dapat diterapkan dengan relevan pada kategori produk susu tumbuh kembang anak di Indonesia melalui pengamatan sensori  konsumen  yang  dirasakan  oleh  konsumen  pada  merek  tersebut. Sensory  value berpengaruh  positif  dalam  memberikan  pengalaman  yang  memuaskan  kepada  pelanggan melalui  berbagai  rangsangan  indra  yang  diperoleh  dari  produk  atau  layanan.  Aspek sensoris seperti rasa yang lezat ketika meminum susu tumbuh kembang anak, aroma yang menarik  dari  susu  tersebut,  atau  tampilan  visual  kemasan  susu  yang  menawan  dapat meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan. Produk atau layanan yang mampu memberikan sensasi  yang  menyenangkan  atau  mencolok  melalui  indra  memiliki  potensi  untuk menciptakan kenangan yang kuat dan membangun afiliasi positif terhadap merek.

## Pengaruh Innovativeness Value terhadap Brand Experience
Hasil pengujian hipotesis H4, yang terdapat pada Tabel 4.13 di atas, menunjukkan bahwa  H4  dapat  disimpulkan  didukung  ( supported ).  Artinya,  hipotesis  nul  ditolak,  dan hipotesis  alternatif  diterima.  Dua  data  hasil  analisis  empiris  dalam  penelitian  ini mendukung  kesimpulan  tersebut.  Pertama,  nilai  p-value=0,015,  yang  lebih  kecil  dari tingkat signifikansi 0,05, yang merupakan batas untuk uji one-tailed . Selanjutnya, rentang nilai confidence interval (CI) menunjukkan batas bawah dan batas atas yang positif (0,142- 0,355),  di  mana  nilai  0  tidak  terdapat  dalam  rentang  ini,  menandakan  pengaruh  yang signifikan dan positif. Data kedua melibatkan nilai koefisien terstandarisasi ( standardized coefficient ) pada H4 sebesar 0,246. Nilai positif ini mengindikasikan pengaruh positif, dan arah  koefisien  pada  jalur  H4  sesuai  dengan  hipotesis  directional  ( one-tailed )  yang  telah ditetapkan  dan  dijelaskan  sebelumnya.  Temuan  ini  konsisten  dengan  penelitian sebelumnya  yang  menyatakan  produk  yang  memiliki  inovasi  pada  produknya  berpotensi untuk  memberikan  dampak  positif  pada  pengalaman  konsumen  terhadap  suatu  merek. Penelitian  ini  memvalidasi  penelitian  sebelumnya  yang  menegaskan  bahwa  inovasi  pada suatu  merek/produk  memiliki  dampak  positif  terhadap  pengalaman  konsumen.  Hasil temuan  ini  juga  sesuai  dengan  salah  satu  penelitian  yang  menunjukkan  bahwa  inovasi merek memiliki efek positif pada komunikasi merek, brand experience , dan pada akhirnya kinerja  merek,  menyoroti  dampak  komprehensif  inovasi  pada  berbagai  hasil  yang  terkait dengan  merek  (Sampetua  Hariandja    Sartika,  2022).  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini memberikan  bukti  bahwa  teori  tersebut  dapat  diterapkan  dengan  relevan  pada  kategori produk susu tumbuh kembang anak di Indonesia melalui pengamatan inovasi produk pada merek tersebut.

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis

## Pengaruh Social Value terhadap Brand Experience
Hasil  pengujian  hipotesis  H5,  yang  terdapat  pada  Tabel  10  di  atas,  menunjukkan bahwa  H5  dapat  disimpulkan  didukung  ( supported ).  Artinya,  hipotesis  nul  ditolak,  dan hipotesis  alternatif  diterima.  Dua  data  hasil  analisis  empiris  dalam  penelitian  ini mendukung  kesimpulan  tersebut.  Pertama,  nilai  p-value=0,013,  yang  lebih  kecil  dari tingkat signifikansi 0,05, yang merupakan batas untuk uji one-tailed. Selanjutnya, rentang nilai confidence interval (CI) menunjukkan batas bawah dan batas atas yang positif (0,038- 0,255),  di  mana  nilai  0  tidak  terdapat  dalam  rentang  ini,  menandakan  pengaruh  yang signifikan dan positif. Data kedua melibatkan nilai koefisien terstandarisasi ( standardized coefficient ) pada H5 sebesar 0,147. Nilai positif ini mengindikasikan pengaruh positif, dan arah  koefisien  pada  jalur  H5  sesuai  dengan  hipotesis  directional  ( one-tailed )  yang  telah ditetapkan  dan  dijelaskan  sebelumnya.  Temuan  ini  konsisten  dengan  penelitian sebelumnya  yang  menyatakan  produk  yang  memiliki  nilai  sosial  pada  produknya berpotensi untuk  memberikan dampak positif pada  pengalaman  konsumen terhadap  suatu merek.  Penelitian  ini  memvalidasi  penelitian  sebelumnya  yang  menegaskan  bahwa  nilai sosial pada suatu merek/produk memiliki dampak positif terhadap pengalaman konsumen. Hasil temuan ini juga sesuai dengan penelitian sebelumnya yang juga menunjukkan bahwa nilai  sosial,  secara  positif  memengaruhi  prestise  merek,  kedekatan,  dan  loyalitas,  lebih lanjut  menekankan  signifikansi  nilai  sosial  dalam  membentuk brand  experience yang positif (Guan, Wang, Guo, Chan,  Qi, 2021). Oleh karena itu, penelitian ini memberikan bukti  bahwa  teori  tersebut  dapat  diterapkan  dengan  relevan  pada  kategori  produk  susu tumbuh  kembang  anak  di  Indonesia  melalui  pengamatan  nilai  sosial  produk  pada  merek tersebut.

## Pengaruh Moderasi Social Media Engagement
Hasil pengujian hipotesis H6, analisis data ini menandakan penolakan hipotesis nul dan penerimaan hipotesis alternatif.  Terdapat dua elemen data hasil analisis empiris yang menjadi landasan untuk mendukung hipotesis ini. Pertama, nilai p-value=0,000, yang lebih kecil  daripada  tingkat  signifikansi  0,05,  menjadi  batas  maksimal  untuk  uji  one-tailed. Selanjutnya, terdapat rentang nilai confidence interval (CI) dengan batas bawah (5%) dan batas  atas  (95%)  yang  bernilai  positif  (0,075-0,186),  dengan  tidak  adanya  nilai  0  dalam rentang  ini.  Oleh  karena  itu,  dapat disimpulkan bahwa  terdapat  pengaruh  yang signifikan dan positif.  Data  kedua adalah nilai standardized  coefficient pada  H6,  menunjukkan nilai positif  sebesar  0,225.  Nilai  positif  ini  mengindikasikan  pengaruh  positif,  di  mana  arah koefisien pada jalur H6 menunjukkan bahwa social media engagement dapat memperkuat pengaruh  variabel  yang  dimoderasi,  yaitu brand  experience terhadap brand  choice .  Dari hipotesis  tersebut,  menunjukkan  peningkatan  seiring  berjalannya  variabel  independen mengindikasikan  bahwa social  media  engagement semakin  tingginya  interaksi  pengguna terhadap sosial media maka akan memperkuat pengaruh terhadap brand choice .

## Pengaruh Brand Experience terhadap Brand Choice
Hasil  pengujian  hipotesis  H7,  yang  terdapat  pada  Tabel  10  di  atas,  menunjukkan bahwa  H7  dapat  disimpulkan  didukung  ( supported ).  Artinya,  hipotesis  nul  ditolak,  dan hipotesis  alternatif  diterima.  Dua  data  hasil  analisis  empiris  dalam  penelitian  ini mendukung  kesimpulan  tersebut.  Pertama,  nilai  p-value=0,000,  yang  lebih  kecil  dari tingkat signifikansi 0,05, yang merupakan batas untuk uji one-tailed. Selanjutnya, rentang nilai confidence interval (CI) menunjukkan batas bawah dan batas atas yang positif (0,621- 0,938),  di  mana  nilai  0  tidak  terdapat  dalam  rentang  ini,  menandakan  pengaruh  yang

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
signifikan dan positif. Data kedua melibatkan nilai koefisien terstandarisasi ( standardized coefficient ) pada H7 sebesar 0,781. Nilai positif ini mengindikasikan pengaruh positif, dan arah  koefisien  pada  jalur  H7  sesuai  dengan  hipotesis  directional  ( one-tailed )  yang  telah ditetapkan  dan  dijelaskan  sebelumnya.  Temuan  ini  konsisten  dengan  penelitian sebelumnya  yang  menyatakan  produk  yang  memiliki  pengalaman  produk  yang  baik berpotensi  untuk  memberikan  dampak  positif  pada  pemilihan  konsumen  terhadap  suatu merek.  Penelitian  ini  memvalidasi  penelitian  sebelumnya  yang  menegaskan  bahwa pengalaman  produk  yang  baik  berpotensi  untuk  memberikan  dampak  positif  pada pemilihan konsumen terhadap suatu merek. Hasil temuan ini juga sesuai dengan penelitian sebelumnya  yang  melakukan  meta-analisis  dan  menemukan  bahwa brand  experience secara positif memengaruhi pemilihan merek, kepuasan merek, kepercayaan, loyalitas, dan promosi dari mulut ke mulut (de Oliveira Santini, Ladeira, Sampaio,  Pinto, 2018). Oleh karena itu, penelitian ini memberikan bukti bahwa teori tersebut dapat diterapkan dengan relevan pada kategori produk susu tumbuh kembang anak di Indonesia melalui pengamatan pengalaman  produk  pada  merek  tersebut. Brand  experience ,  dalam  konteks  hubungannya dengan brand choice , memiliki dampak positif yang signifikan. Pengaruh ini terjadi karena brand  experience  melibatkan  sejumlah  interaksi  yang  beragam  antara  konsumen  dan merek, baik secara langsung maupun tidak langsung.

## SIMPULAN
Penelitian kuantitatif ini bertujuan untuk menganalisis dan menguji TCV (Theory of Consumption  Value) )  terhadap brand  experience ( brand  experience )  serta  implikasinya pada  niat  pembelian  ( brand  choice )  dari  susu  tumbuh  kembang  anak  dengan mempertimbangkan  moderasi  keterlibatan  sosial  media.  Model  penelitian  ini dikembangkan  berdasarkan  teori  dan  penelitian  empiris  terdahulu,  mengakomodasi  lima variabel  independen,  satu  variabel  mediasi  yaitu brand  experience ,  dan  satu  variabel dependen,  yaitu brand  choice .  Sebanyak  tujuh  hipotesis  diuji  empiris  menggunakan  data survei dari responden yang merupakan pengguna dari susu tumbuh kembang anak. Metode analisis multivariate  Partial  Least  Squares  Structural  Equation  Modeling (PLS-SEM) diterapkan  untuk  menguji  signifikansi  dan  mengevaluasi  koefisien,  dengan  hasil  analisis data  digunakan  untuk  merespon  pertanyaan  penelitian  yang  diajukan.  Model  hasil penelitian  empiris  ini  menunjukkan  tingkat  akurasi  prediksi  yang  substansial  (R²)  untuk pemilihan  merek  ( brand  choice ),  namun  tergolong  akurasi  prediksi  yang  moderate  untuk konstruk brand  experience ( brand  experience ).  Keberhasilan  ini  juga  terkait  dengan adanya hanya satu jalur menuju variabel dependen. Melalui analisis dengan Partial Least Squares Prediction-Oriented Segmentation (PLS POS), dapat diidentifikasi model dengan kemampuan  prediksi  yang  lebih  kuat  pada  segmen  2  dalam  total  sampel  sebanyak  58. Dengan  demikian,  disimpulkan  bahwa  TCV (Theory  of  Consumption  Value) memiliki dampak  pada brand  experience dan  berdampak  pada  pemeilihan  merek.  Saat  diuji  secara out-of-sample ( Q²_predict ), model ini ditemukan memiliki relevansi prediksi yang sedang pada brand  choice ,  sedangkan  memiliki  relevansi  prediksi  yang  kuat  pada brand experience .  Oleh  karena  itu,  model  penelitian  ini  dapat  dianggap  memadai  untuk memprediksi brand choice dalam konteks merek susu tumbuh kembang anak di Indonesia. Hasil  penelitian  ini  memberikan  kontribusi  signifikan  pada  literatur  branding dengan  membuktikan  TCV (Theory  of  Consumption  Value) )  dapat  memengaruhi pengalaman  konsumen  dan  mempertimbangkan  mereka  untuk  memilih  serta  membeli suatu  merek.  Temuan  penelitian  ini  juga  mengungkapkan  bahwa  interaksi  sosial  media yang  dilakukan  oleh  konsumen  terhadap  konten  di  sosial  media  memiliki  dampak  dalam

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
memprediksi brand  choice .  Kesimpulan  ini  mengonfirmasi  teori Theory  of  Reasoned Action (TRA)  yang  dapat  memprediksi  perilaku  seseorang  dapat  menjadi  faktor  pemicu pengalaman  konsumen  terhadap  merek  dan,  selanjutnya,  memilih/membeli  produk tersebut.  Model  penelitian  ini  direkomendasikan  untuk  direplikasi  dan  diuji  lebih  lanjut pada merek susu tumbuh kembang anak lain dengan beragam latar belakang demografi.

## REFERENSI
Bravo,  A.  J.,  Sotelo,  M.,  Pilatti,  A.,  Mezquita,  L.,    Read,  J.  P.  (2019).  Depressive symptoms, ruminative thinking, marijuana use motives, and marijuana outcomes: A multiple  mediation  model  among  college  students  in  five  countries.  Drug  and Alcohol Dependence, 204, 107558. https://doi.org/10.1016/j.drugalcdep.2019.107558. Cuboh.  (2023).  What  Does  FMCG  Mean?  Exploring  the  World  of  the  Fast-Moving Consumer Goods Industry.
Retrieved
June 14, 2024, from https://www.cuboh.com/blog/what-does-fmcg-meande  Oliveira  Santini,  F.,  Ladeira, W. J., Sampaio, C. H.,  Pinto, D. C. (2018). The brand experience extended model: a meta-analysis. Journal of Brand Management, 25(6), 519–535. https://doi.org/10.1057/s41262-018-0104-6.
García-Salirrosas,  E.  E.,    Gordillo,  J.  M.  (2021).  Brand  Personality  as  a  Consistency Factor  in  the  Pillars  of  CSR  Management  in  the  New  Normal.  Journal  of  Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 7(2), 134. https://doi.org/10.3390/joitmc7020134.
Guan, J., Wang, W., Guo, Z., Chan, J. H.,  Qi, X. (2021). Customer experience and brand loyalty in the full-service hotel sector: the role of brand affect. International Journal of Contemporary
Hospitality Management, 33(5), 1620–1645. https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2020-1177
Hair,  J.  F.,  Sarstedt,  M.,    Ringle,  C.  M.  (2019).  Rethinking  some  of  the  rethinking  of partial  least  squares.  European  Journal  of  Marketing,  53(4),  566–584. https://doi.org/10.1108/EJM-10-2018-0665
Hamzah,  Z.  L.,  Abdul  Wahab,  H.,    Waqas,  M.  (2021).  Unveiling  drivers  and  brand relationship  implications  of  consumer  engagement  with  social  media  brand  posts. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(2), 336–358. https://doi.org/10.1108/JRIM-05-2020-0113
Jhamb,  D.,  Aggarwal,  A.,  Mittal,  A.,    Paul,  J.  (2020).  Experience  and  attitude  towards luxury  brands  consumption  in  an  emerging  market.  European  Business  Review, 32(5), 909–936. https://doi.org/10.1108/EBR-09-2019-0218
Kenton,  W.  (2023).  Fast-Moving  Consumer  Goods  (FMCG)  Industry:  Definition,  Types, and Profitability. Retrieved June 14, 2024, from https://www.investopedia.com/terms/f/fastmoving-consumer-goods-fmcg.asp Liang,  Y.,  Xu,  Q.,    Jin,  L.  (2021).  The  effect  of  smart  and  connected  products  on consumer brand choice concentration. Journal of Business Research, 135, 163–172. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.06.039
Marliawati, A.,  Cahyaningdyah, D. (2020). Impacts the Brand of Experience and Brand Image on Brand Loyalty: Mediators Brand of Trust. Management Analysis Journal, 9(2), 140–151. https://doi.org/10.15294/maj.v9i2.36945
Phung, M. T., Ly, P. T. M.,  Nguyen, T. T. (2019). The effect of authenticity perceptions and brand equity on brand choice intention. Journal of Business Research, 101, 726– 736. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.01.002

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol.  25 No. 1, 2024, 19-39 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Hompage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Rezkisari,  I.  (2021).  Konsumsi  Susu  Anak  Indonesia  Masih  Terbatas.  Retrieved  June  14,
2024, from https://news.republika.co.id/berita/qu0jol328/konsumsi-susu-anak- indonesia-masih-terbatas
Safeer, A. A., He, Y., Lin, Y., Abrar, M.,  Nawaz, Z. (2023). Impact of perceived brand authenticity  on  consumer  behavior:  an  evidence  from  generation  Y  in  Asian perspective.  International  Journal  of  Emerging  Markets,  18(3),  685–704. https://doi.org/10.1108/IJOEM-09-2020-1128
Sampetua Hariandja, E.,  Sartika, L. (2022). Effects of brand innovation and marketing dynamic capability on the performance of international hotels. Innovative Marketing, 18(1), 63–78. https://doi.org/10.21511/im.18(1).2022.06
Sarstedt, M., Hair, J. F., Pick, M., Liengaard, B. D., Radomir, L.,  Ringle, C. M. (2022). Progress  in  partial  least  squares  structural  equation  modeling  use  in  marketing research  in  the  last  decade.  Psychology    Marketing,  39(5),  1035–1064. https://doi.org/10.1002/mar.21640
Seyed, H.,  Nicolas, H. (2021). The role of brand experience in customer satisfaction and customer  loyalty  in  Ayandeh  Bank  branches  in  Tehran.  ACADEMIC  JOURNALS, 13, 1–11.
Sheth, J. N.,  Uslay, C. (2022). Creating Enduring Customer Value. Journal of Creating Value, 8(2), 241–252. https://doi.org/10.1177/23949643221121865
Talwar,  S.,  Talwar,  M.,  Kaur,  P.,    Dhir,  A.  (2020).  Consumers’  Resistance  to  Digital Innovations:  A  Systematic  Review  and  Framework  Development.  Australasian Marketing Journal, 28(4), 286–299. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.06.014
Tran, T., Sen, S.,  Van Steenburg, E. (2023). This ad’s for you: how personalized SNS advertisements  affect  the  consumer–brand  relationship.  Journal  of  Consumer Marketing, 40(4), 458–469. https://doi.org/10.1108/JCM-12-2021-5070
Velčovská, Š.,  Larsen, F. R. (2021). The Impact of Brand on Consumer Preferences of Milk  in  Online  Purchases:  Conjoint  Analysis  Approach.  Acta  Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 69(3), 345–356. https://doi.org/10.11118/actaun.2021.032
Willows,  G.  D.,    Richards,  D.  W.  (2023).  Buy  and  buy  again:  The  impact  of  unique reference  points  on  (re)purchase  decisions.  International  Review  of  Finance,  23(2), 301–316. https://doi.org/10.1111/irfi.12399
Yasri,  Y.,  Susanto,  P.,  Hoque,  M.  E.,    Gusti,  M.  A.  (2020).  Price  perception  and  price appearance  on  repurchase  intention  of  Gen  Y:  do  brand  experience  and  brand preference
mediate?
Heliyon, 6(11), e05532.
https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2020.e05532
Zailani,  S.,  Iranmanesh,  M.,  Sean  Hyun,  S.,    Ali,  M.  (2019).  Applying  the  Theory  of Consumption  Values  to  Explain  Drivers’  Willingness  to  Pay  for  Biofuels. Sustainability, 11(3), 668. https://doi.org/10.3390/su11030668.