p-ISSN 1907-235X / e-ISSN 2597-615X

## PENGARUH CUSTOMER EXPERIENCES DAN BRAND TRUST TERHADAP REPURCHASE INTENTION DENGAN MODERASI SALES PROMOTION PADA SPBU SHELL SURABAYA
Joshua Revindy Chandra 1* , Michael Adiwijaya 2 , Ferry Jaolis 3 1,2,3 School of Business and Management, Universitas Kristen Petra Jalan Siwalankerto 121-131, Surabaya 60236, Indonesia *Penulis korespondensi; E-mail: d21210016@john.petra.ac.id
Abstrak: Peningkatan  jumlah  kendaraan  telah  meningkatkan  konsumsi  bahan  bakar  kendaraan  khususnya  di  Surabaya. Terdapat berbagai brand penyedia bahan bakar di Surabaya salah satunya adalah Shell. SPBU Shell dikenal sebagai brand yang sudah lama ada, memiliki pelayanan bagus, serta menyediakan berbagai macam promosi untuk menarik pelanggan. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  Pengaruh  Customer  Experiences  dan  Brand  Trust  terhadap  Repurchase  Intention dengan Moderasi Sales Promotion Pada SPBU Shell Surabaya. Kuesioner disebarkan kepada 268 konsumen SPBU Shell di Surabaya.  Hasil  penelitian  mengungkapkan  bahwa  customer  experiences  hanya  dapat  mempengaruhi  brand  trust  SPBU Shell. Customer experiences dan brand trust tidak dapat mempengaruhi repurchase intention konsumen SPBU Shell. Di sisi lain apabila dimoderasi dengan sales promotion akan memperkuat hubungan customer experiences dan brand trust terhadap repurchase intention, namun memperlemah hubungan antara customer experiences terhadap brand trust.
Kata kunci : customer experiences, brand trust, repurchase intention, sales promotion.
Abstract: The increase in the number of vehicles has increased fuel consumption, especially in Surabaya. There are various brands of fuel providers in Surabaya, one of which is Shell. Shell gas stations are brand that has been around for a long time, has good  service,  and provides various promotions  to attract  customers.  This  study  examines  the  influence of  Customer Experiences and Brand Trust on Repurchase Intention with Moderation Sales Promotion at Shell gas stations in Surabaya. Questionnaires were distributed to 268 consumers of Shell gas stations in Surabaya. The study results reveal that customer experiences can only affect the brand trust of Shell gas stations. Customer experiences and brand trust cannot influence the repurchase intention of Shell gas station consumers. On the other hand, if moderated by sales promotion, it will strengthen the  relationship  between  customer  experiences  and  brand  trust  with  repurchase  intention  but  weaken  the  relationship between customer experiences and brand trust.
Keywords: customer experiences, brand trust, repurchase intention, sales promotion.

## PENDAHULUAN
Setiap  tahun  kendaraan  bermotor  selalu  meng- alami  pertumbuhan  jumlah  penggunanya.  Beberapa jenis  kendaraan  bermotor  yang  mengalami  ke- naikan  yaitu  sepeda  motor,  mobil  bus,  mobil  pe- numpang  dan  mobil  pengangkut  barang.  Menurut data  sensus  terbaru  yang  dikelola  oleh  Badan  Pusat Statistik (2021), kenaikan jumlah kendaraan bermotor sudah  mulai  dirasakan  sejak  tahun  2017  ke  2018 dengan  jumlah  peningkatan  sebesar  7.586.068  unit. Sementara  di  tahun  analisa  terakhir  yaitu  2019, meningkat  kembali  sebesar  7.108.236  unit  menjadi total  133.617.012  unit  kendaraan  bermotor.  Pening- katan jumlah kendaraan tersebut berpengaruh terhadap pemakaian  Bahan  Bakar  Minyak  (BBM).  Menurut Fajriyah Usman (2021) peningkatan konsumsi BBM di  sektor  retail  Pertamina  pada  kuartal  ketiga  (Q3) sudah  meningkat  sebesar  6%  atau  mencapai 34.000.000 kilo liter dibandingkan Q3 di tahun 2020.
Di  Surabaya  sendiri  sudah  ada  beberapa  brand penyedia  BBM  mulai  dari  Pertamina,  Shell,  dan
British Petroleum. Merujuk pada diskusi pada forum Quora.com  (2020)  masing-masing  brand  memiliki kelebihan  dan  kekurangan  dalam  menyampaikan pelayanan  serta  pemberian  produk  BBM.  Shell  di- kenal  dengan  brand  penyedia  BBM  yang  memiliki pelayanan  yang  bagus  ketika  seorang  konsumen mengisi  BBM  di  tempatnya,  sekaligus  Shell  juga dikenal  sebagai  SPBU  yang  fasilitasnya  lengkap seperti isi angin gratis dan memiliki minimarket Shell Select.  Hal  tersebut  memberikan  kesan  bagi  para konsumennya dan dapat menimbulkan sebuah penga- laman  ketika  melakukan  pengisian  di  SPBU  Shell dibandingkan SPBU lainnya. Berdasarkan pengala- man  yang  dialami  oleh  konsumen  ( customer  expe- riences )  yang  nantinya  akan  membuat  konsumen memutuskan  akan  melakukan  pembelian  kembali atau  tidak  terhadap  brand  tersebut.  Hal  lain  lainnya yang  diyakini  membuat  seorang  konsumen  dapat melakukan pembelian kembali adalah dengan adanya kepercayaan yang sudah ada karena brand tersebut.
Merujuk  kepada  sebuah  diskusi  pada  forum Quora.com  (2020), beberapa  konsumen  menanggapi
pertanyaan  yang berkaitan dengan pilihannya  meng- gunakan  bahan  bakar  Shell  dibandingkan  yang  lain- nya. Beberapa responden mengatakan alasannya meng- gunakan  SPBU  Shell  dibandingkan  dengan  SPBU umumnya  di  Indonesia.  Responden  mengatakan bahwa  pelayanan  di  SPBU  Shell  merupakan  salah satu yang terbaik bagi penyedia layanan yang sejenis. Fasilitas yang diberikan juga begitu baik dan lengkap seperti terdapat toilet yang cukup bersih, minimarket, dan tempat untuk  pergantian oli  kendaraan  sehingga dapat  membuat  responden  ini  merasa  sebagai one stop  service ketika  berada  di  SPBU  Shell.  Adanya fasilitas  lain  seperti  metode  pembayaran  cashless dengan  berbagai  pilihan merchant membuat  semua- nya  terasa  lebih  mudah  bagi  konsumen  pada  saat pandemic seperti ini. Menurut Amoako et al. (2021), customer experiences yang dirasakan dengan adanya berbagai  fasilitas  yang  lengkap  seperti  yang  di- tawarkan  SPBU  Shell  akan  memiliki  kemungkinan terjadinya repurchase  intention .  Hal  ini  dikarenakan sebuah SPBU Shell dapat memberikan nilai lebih atas apa  yang  ditawarkan  kepada  konsumen  dan  kon- sumen menyukai hal tersebut.
Promosi-promosi yang dibuat oleh Shell melalui sosial  media  dan  website  resminya  ini  juga  menjadi salah  satu  daya  tarik  untuk  konsumen  agar  dapat kembali menggunakan produk SPBU Shell. Beragam promosi  bisa  menjadi  strategi  pendukung  selain pemberian  pelayanan  bagus  yang  digunakan  SPBU Shell dalam berkompetisi di pasar Indonesia. Apalagi Shell  merupakan  perusahaan  yang  tergolong  masih baru  untuk  pasar  Indonesia.  Sebagai  contoh  Shell menyediakan  berbagai  macam  promosi  jenis pembayaran  jika  menggunakan  kartu-kartu  bank tertentu maka akan mendapatkan poin dan cashback yang  beragam  tergantung  bank  yang  mengeluarkan kartu  tersebut.  Selain  itu  mengikuti  perkembangan metode pembayaran yang ada di Indonesia, Shell juga memahami  konsumen  sudah  banyak  yang  menggu- nakan dompet digital seperti OVO dan Gopay, Shell juga  memberikan cashback yang  cukup  menarik untuk  setiap  transaksi  yang  dilakukan  dalam  mela- kukan pembelian produk SPBU Shell. Shell pun mem- berikan  beberapa  produk  bundling  dengan  produk lainnya  yang  membuat  pelanggan  bisa  mengeksplor produk selain bahan bakar di SPBU Shell.
Berdasarkan  pengalaman  yang  dirasakan  oleh peneliti  serta  rekan-rekan  peneliti  juga  sebagai  kon- sumen,  terdapat  layanan  lebih  yang  diberikan  oleh SPBU  Shell  pada  saat  peneliti  melakukan  pengisian yang  tidak  didapatkan  peneliti  dari  SPBU  lainnya. Layanan  lebih  yang  dimaksud  adalah  dengan ditawarkan  pembersihan  kaca  kendaraan,  pengisian angin  ban  kendaraan,  serta  pemberian  informasi
mengenai promosi tanpa  harus  ditanya peneliti atau- pun rekan-rekan peneliti oleh karyawan SPBU Shell. Selain  itu  rekan-rekan  peneliti  menjelaskan  bahwa SPBU  Shell  merupakan  perusahaan  yang  sudah terkenal  pada  skala  global  dengan  kualitas  bahan bakar  yang  cukup  bagus,  rekan  peneliti  menyatakan bahwa ketika menggunakan bahan bakar dari produk SPBU  Shell  mesin  terasa  lebih  hemat  dibandingkan dengan produk lain terlebih pertamina, dengan harga yang tidak jauh berbeda. Hal yang disenangi juga oleh peneliti dan rekan-rekan yaitu adanya berbagai promo menarik serta bonus-bonus poin yang bisa dikumpul- kan  dan ditukarkan  dalam  bentuk  voucher potongan harga, hal ini tidak ada di SPBU lainnya. Pengalaman yang  dirasakan  peneliti  dan  rekan-rekan  peneliti  ini digunakan sebagai salah satu bentuk pendukung dan testimoni tentang apa yang dirasakan ketika melaku- kan pengisian di SPBU Shell serta.
Sehingga  dari  berbagai  pendapat  forum  diskusi dan  pengalaman  yang  dirasakan  peneliti,  peneliti ingin mengetahui, walaupun di Surabaya ini terdapat berbagai brand pengisian  bahan  bakar,  mengapa konsumen  memilih  SPBU  Shell.  Peneliti  ingin mengetahui  apakah  terdapat  keterkaitan  antara  rang- kaian pengalaman yang dirasakan konsumen dengan kepercayaan konsumen kepada Shell saat melakukan pengisian di tempat SPBU Shell itu sendiri. Selain itu peneliti  juga  ingin  mengetahui  apakah  dengan pengalaman baik  dan reputasi  brand  yang  baik akan menimbulkan pembelian kembali konsumen di masa yang  akan  datang,  apalagi  jika  dipadukan  dengan berbagai  jenis  promosi  yang  Shell  sudah  berikan kepada  konsumen.  Namun,  peneliti  mengetahui bahwa  ada  variabel  lain  yang  mungkin  berpengaruh seperti  harga,  peneliti  tidak  melakukan  pengambilan data dari segi harga itu.
Menurut peneliti, harga merupakan sesuatu yang dianggap  bias  dan  akan  susah  bila  dilakukan  peng- ukuran, karena setiap orang memiliki pandangan yang berbeda  dan  terlalu  luas  mengenai  harga.  Sehingga variabel  yang  diukur  adalah customer  experiences , brand trust , repurchase intention , dan sales promotion.

## Consumer Behavior
Consumer  behavior seringkali  dianggap  hanya sebagai  hal-hal  yang  berhubungan  dengan  pem- belanjaan dan terjadi hanya di perusahaan yang begitu besar. Padahal consumer behavior bisa terjadi kapan saja  dan  dimana  saja  dengan  perusahaan  apa  saja. Consumer  behavior merupakan  sebuah  representasi dari  aktivitas  yang  berhubungan  dengan  kepuasan konsumen  atas  apa  yang  mereka  inginkan  (Lake, 2009).  Konsumen  yang  merasakan  manfaat  dari
Chandra: Pengaruh Customer Experiences dan Brand Trust terhadap Repurchase Intention
penggunaan produk atau jasa yang diberikan perusa- haan akan menimbulkan proses psikologi yang mem- buat  konsumen  akan  memproses  sebuah behavior . Ketika  konsumen  melakukan  aktivitas  penggunaan produk  atau  layanan  dalam  sebuah brand ,  akan  ter- indikasi  oleh brand tingkat  kemampuan  dari  konsu- mennya  tersebut.  Indikasi  tersebut  nantinya  akan digunakan oleh perusahaan untuk membuat marketing strategy .  Namun  dalam  hal  ini  perusahaan  sering salah melakukan strategi dalam memenuhi kebutuhan konsumennya (Lake, 2009).
Dalam  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Khan  et al. (2022) mengatakan bahwa consumer behavior me- rupakan hubungan antara konsumen secara individu, konsumen  secara  berkelompok,  atau  bahkan  konsu- men  dengan  latar  belakang  organisasi  yang  melaku- kan  pemilihan,  pembelian,  pemakaian  atas  ide-ide yang diberikan brand untuk memenuhi apa yang di- butuhkan. Consumer behavior oleh  konsumen  dapat terlihat  ketika  Sarwar et al.  (2012)  melakukan  pene- litiannya  kepada  salah  satu  responden  yang  melaku- kan pembelian barang-barang tertentu untuk menun- jukkan  bahwa  dirinya  merupakan  konsumen  dengan status yang tinggi.
Consumer  behavior adalah  aktivitas  yang  di- lakukan  orang  terkait  mendapatkan  sebuah  produk layanan,  menggunakannya  hingga  membuangnya (Blackwell  et  al.,  2001).  Pengetahuan  yang  didapat- kan  ketika  perusahaan brand mengetahui  perilaku konsumennya  akan  membuat  perusahaan  mampu memberikan  apa  yang  diinginkan  oleh  konsumen. Perusahaan dapat meningkatkan kualitas dari produk dan layanan sesuai yang diinginkan konsumen (Singh et al., 2011).

## Brand
Brand merupakan  identitas  yang  dimiliki  oleh perusahaan sekaligus dapat memberikan sebuah sense of status bagi konsumen yang menggunakan produk dan  layanan  dari  perusahaan  tersebut  (Sarwar  et  al., 2012).  Sementara  dalam  penelitiannya  Hunt  (2019) mengartikan brand sebagai  sebuah  nama,  desain simbol,  dan  beberapa  fitur  untuk  mengindentifikasi sebuah perusahaan. Identitas yang dimiliki oleh peru- sahaan  penting  karena  dapat  membuat  ketertarikan bagi  konsumen  untuk  dapat  melakukan  pembelian pada saat mereka membutuhkan produk dan layanan tertentu  (Murphy,  1988). Brand adalah  sebuah  janji yang  dibuat  agar  konsumen  dapat  percaya,  ketika konsumen  merasa  percaya  dengan  sebuah brand , konsumen  akan  menciptakan  rasa  aman  dan  secara emosional  akan  terhubung  dengan  brand  tersebut (Chiaravalle  Schenck, 2007). Menurut Conejo dan
Wooliscroft  (2014), brand didefinisikan  sebagai  hal yang  multidimensional  serta  kompleks  yang  mem- berikan  dampak  secara langsung  dan tidak  langsung kepada  social  dan  lingkungan  melalui  hal  unik  di dalamnya.

## Customer Experiences
Kim et al. (2011) merujuk pada penelitian Verhoef et  al.  (2009)  mendefinisikan customer  experiences sebagai  pengalaman  yang  dirasakan  oleh  konsumen berdasarkan  rangkaian  interaksi  antara  konsumen dengan produk, perusahaan, atau bagian dari organi- sasi  tersebut  yang  memicu  sebuah  reaksi.  Dalam penelitian ini definisi customer experiences oleh Kim et al. (2011) sesuai dengan konteks penelitian SPBU Shell  dimana  pengalaman  yang  dirasakan  oleh konsumen berhubungan langsung dengan produknya (pengalaman pengisian bahan bakar dan pengalaman atau  persepsi  kualitas  bahan  bakar),  dengan  Shell sebagai  perusahaan  (contoh:  penataan  layanan pengisian bahan bakar), dan dengan bagian dari Shell sebagai  perusahaan  (contoh:  keramahan  karyawan). Indikator- indikator pengukuran customer experiences dalam  penelitian  Kim  et  al.  (2011)  yang  dapat  di- aplikasikan dalam konteks penelitian ini adalah:
a. Environment yaitu sebuah faktor lingkungan yang dirasakan  oleh  konsumen  ketika  berada  pada lokasi tempat penyedia layanan atau jasa berada.
b. Accessibility yaitu  sebuah  faktor  yang  meng- gambarkan  kemudahan  akses  oleh  konsumen dalam menjangkau produk yang disediakan dapat berupa  kemudahan  mendapatkan  produk  atau informasi produk yang dibutuhkan.
c. Benefit yaitu  sesuatu  yang  dirasakan  oleh  kon- sumen ketika konsumen sudah atau sedang meng- gunakan layanan atau produk yang disediakan.
d. Convenience yaitu  merupakan  perasaan  nyaman yang didapatkan konsumen ketika sedang berada atau menggunakan produk dan layanan penyedia.

## Brand Trust
Delgado-Ballester  dan  Luis  Munuera-  Alemán (2001a)  mendefinisikan brand  trust sebagai  rasa aman  yang  diberikan  kepada  konsumen,  namun konsumen  juga  menjelaskan  tingkat  aman  yang mereka rasakan dengan brand tersebut sudah meme- nuhi  karakteristik  yang  dijelaskan  oleh  konsumen dalam  setiap  itemnya.  Indikator  dalam  penelitian  ini adalah:
a. Reliability yaitu  sebuah  asumsi  bahwa brand sudah  memiliki  kapasitas  dalam  meresepon  apa yang konsumen butuhkan.
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN, VOL. 17, NO. 1, APRIL 2023: 41─52 44
b. Intentionality yaitu  keyakinan  konsumen  bahwa perusahaan yang menaungi sebuah brand tertentu tidak akan mengeksploitasi kelemahan konsumen untuk menguntungkan perusahaan.

## Repurchase Intention
Amoako  et  al.  (2021)  merujuk  pada  penelitian yang  dilakukan  oleh  Oliver  (1997)  mendefinisikan repurchase intention sebagai sebuah keputusan untuk melakukan pembelian kembali atas produk atau jasa secara  berulang  di  masa  yang  akan  datang.  Proses repurchase intention ini akan menghasilkan beberapa informasi dan evaluasi yang muncul ketika konsumen sudah melakukan pembelian sebuah barang atau jasa yang diinginkan. Dalam proses ini akan muncul bebe- rapa  keputusan  antara  lain  bisa  menjadi  ketidak- puasan, penolakan atas barang atau jasa, atau bahkan kepuasan  dan  akhirnya  dapat  melakukan  pembelian kembali. Menurut Amoako et al. (2021) terdapat be- berapa  tingkatan  yang  mempengaruhi repurchase intention dan dapat dijadikan sebagai indikator yaitu: a. Cognitive merupakan  sebuah  keyakinan  yang sudah terbentuk sejak awal oleh konsumen atas persepsinya ke sebuah brand . b. Affective merupakan sebuah pandangan konsumen atas brand yang  didasarkan  atas  emosi  dan  pe- rasaan.
c. Conative merupakan  sebuah  persepsi  yang  di- berikan konsumen atas sebuah brand yang nanti- nya akan berpengaruh atas tindakan yang mereka berikan selanjutnya.
d. Action merupakan sebuah persepsi subyektif yang diberikan konsumen atas sebuah brand .

## Sales Promotion
Sinha    Verma  (2020)  mendefiniskan sales promotion sebagai  sebuah  langkah  yang  digunakan untuk  menjadi  daya  tarik  pada  perspektif  konsumen dalam  menstimulasi  pembelian  produk  penyedia. Sales promotion dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu monetary dan non-monetary sales promotion . Mone- tary  promotion merupakan  kegiatan  yang  memper- bolehkan  konsumen  untuk  membeli  produk  dengan harga yang lebih murah dibandingkan harga normal- nya,  hal  ini  juga  berfungsi  sebagai  daya  tarik  bagi konsumen  untuk  membeli  dan  merasakan  kesem- patan  membeli  harga  lebih  murah  dengan  kurung waktu tertentu (Carlson et al., 2016). Selanjutnya non- monetary  sales  promotion merupakan  kegiatan promosi  yang  memberikan  berbagai  jenis  hadiah, bonus  pembelian,  kesempatan  untuk  memenangkan undian, dan lain sebagainya selain uang (Mela et al.,
1997).  Dalam  jangka  panjang non-monetary  pro- motion dapat  menghasilkan  hal  yang  diunggulkan dibandingkan monetary  promotion .  Hal  ini  karena non-monetary menunjukkan bahwa brand lebih  me- mentingkan kualitas produk dan beranggapan bahwa produk  yang  diberikan  adalah  produk  yang  benar- benar  bagus.  Sehingga  indikator  penelitian  yang dihasilkan  dalam sales  promotion adalah monetary sales promotion dan non-monetary sales promotion .

## Hipotesa
Ha  dan  Perks  (2005)  dalam  penelitiannya menyebutkan  bahwa customer  experience memiliki pengaruh  yang  positif  terhadap brand  trust ,  hal  ini dikarenakan oleh beberapa brand yang telah berusaha keras  dalam  memberikan  apa  yang  menjadi  kebu- tuhan  konsumennya.  Dalam  penelitian  yang  dilaku- kan Başer (Başer et al., 2016), menunjukkan bahwa ada  keterkaitan  juga  antara customer  experience ter- hadap brand trust dan beberapa variabel lainnya yang diuuji. Oleh karena itu dari penelitian yang dilakukan ini akan membuktikan pengaruh customer experience terhadap brand trust dengan hipotesis berikut. H 1 : Customer experiences memiliki pengaruh terha- dap brand trust .
Kepercayaan merupakan hal yang penting untuk membangun  hubungan  yang  sangat  kuat  antara konsumen  dengan brand yang  sedang  berinteraksi dengannya  (Urban  et  al.,  2000).  Dengan  memper- hatikan  dampak  dari  sebuah  kepercayaan,  Morgan dan Hunt (1994) memiliki pendapat kepercayaan me- rupakan  kunci  yang  sangat  penting  untuk  hubungan jangka  panjang  dalam  hal  ini  konsumen  dan brand . Jika  sebuah  konsumen  sudah  percaya  pada  sebuah brand maka  konsumen  akan  memiliki  respon  yang
Gambar 1. Model Penelitian
Chandra: Pengaruh Customer Experiences dan Brand Trust terhadap Repurchase Intention
begitu positif atas brand tersebut karena pengalaman dan  ekspektasi  yang  sudah  terpenuhi  (Azize  et  al., 2012). Sehingga adanya penelitian ini diharapkan bisa menguji  apakah  dalam  kasus  ini  masih  dapat  ber- pengaruh signifikan atau tidak dengan hipotesa sebagai berikut.
H 2 : Brand  trust memiliki  pengaruh  terhadap re- purchase intention .
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Morgan dan  Hunt  (1994),  menyatakan  bahwa  ketika  kon- sumen  sudah  mengalami  perasaan  yang  baik  ketika bersama dengan brand tersebut akan muncul sebuah persepektif  positif.  Perspektif  tersebut  memiliki dampak  terhadap  keinginan  untuk  menggunakan brand tersebut  kedepannya.  Kepercayaan  yang  di- dapatkan  dari  pengalaman  menggunakan brand ter- sebut  akan  membuat  konsumen  menjadi  loyal  atas sebuah brand dan  konsumen  yang  loyal  akan  tetap menggunakan produk dan layanan dari brand tersebut (Chiou    Droge,  2006).  Maka  dari  penelitian  ini ingin menguji apakah hubungan ini akan berpengaruh signfikan juga atau tidak melalui hipotesis berikut. H 3 : Customer experiences memiliki pengaruh ter- hadap repurchase intention .
Menurut penelitian yang dilakukan dalam jurnal Weng dan Run (2013), hubungan yang terjadi antara sales  promotion dengan behavioral  intention yang mengindikasi  aksi  pembelian  kembali  atau  tidak  di masa  akan  datang  memiliki  hasil  yang  signifikan. Dengan  adanya  berbagai  macam  promosi  yang  di- lakukan  penyedia  produk,  memberikan  keputusan untuk  melakukan  pembelian  kembali  yang  cukup besar dibandingkan dengan tidak adanya promosi dari penyedia sama sekali.
Santini  et al. (2015)  dalam  penelitiannya  mela- kukan  pengujian  pada sales  promotion sebagai sebuah variabel moderasi yang mempengaruhi secara positif  variabel purchase  intention .  Yang  menarik bahwa jika dijabarkan berdasarkan jawaban kuesioner maka  akan  lebih  kuat  hasil  yang  diberikan  dari pertanyaan non-monetary sales promotion dibanding- kan monetary sales promotion .
Selebihnya  masih  belum  ditemukan  paper  oleh peneliti  lain  yang  menunjukkan sales  promotion sebagai variable moderasi terhadap beberapa variabel yang  peneliti  tulis  seperti brand  trust dan customer experiences. Oleh karena itu peneliti ingin mengang- kat  peran sales  promotion sebagai moderating variable yang  diuji  dengan  variabel  yang  peneliti teliti.  Sehingga  peneliti  menjadikan sales  promotion menjadi moderating  variable untuk  mengetahui kemampuan  Shell  sebagai  SPBU  baru  di  pasar
apakah  bisa  menarik  perhatian  konsumen  melalui berbagai  macam  promosi  yang  diberikan.  Peneliti akan  menganalisa  juga  apakah  jika sales  promotion jika  dikombinasikan  dengan customer  experiences akan  memperkuat  atau  bahkan  memperlemah hubungannya  dengan brand  trust atau repurchase intention .  Selain  itu  peneliti  ingin  mengetahui pengaruh customer  experience terhadap brand  trust dari  SPBU  Shell  apakah  akan  lebih  kuat  ketika  ada sales  promotion dari  SPBU  Shell  yang  cukup menarik.  Dengan  kata  lain  semakin  tinggi customer experience dan  semakin  menarik sales  promotion maka semakin tinggi pula brand trust . Dengan demi- kian peneliti dapat menghipotesakan sebagai berikut. H 4a : Sales promotion merupakan variabel yang me- moderasi  pengaruh customer  experiences ter- hadap repurchase intention . H 4b : Sales promotion merupakan variabel yang me- moderasi  pengaruh brand  trust terhadap re- purchase intention . H 4c : Sales promotion merupakan variabel yang me- moderasi pengaruh customer experiences terha- dap brand trust .

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  model  pendekatan kuantitatif  agar  dapat  mengukur  hubungan  antar variabel  yang  akan  diuji.  Metode  ini  akan  meng- gunakan  beberapa  sampel  dan  data  berupa  angka. Penelitian  ini  akan  mengukur  pengaruh customer experience terhadap brand  trust dan repurchase intention pada  konsumen.  Dengan  menggunakan metode ini, peneliti bisa mendapatkan banyak variasi respon yang nantinya akan digeneralisasi.
Dalam penelitian ini akan melibatkan konsumen SPBU (Stasiun Pengisian Bahan Bakar Umum) Shell di  Surabaya  sebagai  populasi.  Sampel  akan  diambil dengan menggunakan metode non-probability sampling yang berarti antar sampel tidak memiliki peluang yang sama  untuk  dipilih  menjadi  responden  (Sugiyono, 2016). Teknik non-probability sampling yang diguna- kan  adalah purposive  sampling karena  orang  yang menjadi responden memiliki kriteria tertentu sebelum akhirnya dipilih (Sugiyono, 2016). Orang yang akan menjadi  responden  dalam  penelitian  ini  memiliki kriteria sebagai berikut :
1. Berusia minimum 17 tahun, karena secara umum usia tersebut adalah yang cukup umur untuk me- miliki Surat Ijin Mengemudi.
2. Pernah mengisi bahan bakar di SPBU Shell walau- pun  sebelumnya  telah  mengisi  bahan  bakar  di SPBU lainnya (Pertamina dan British Petroleum ). 3. Berdomisili di Surabaya.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Profil Responden
Seleksi dilakukan kepada 268 kuesioner respon- den yang telah masuk dan didapatkan sebanyak 225 responden memenuhi syarat screening awal serta data tersebut dapat digunakan untuk penelitian, sedangkan 43 responden sisanya tidak memenuhi syarat screening awal  sehingga  data  tersebut  tidak  dapat  digunakan untuk  penelitian.  Diketahui  terdapat  124  responden (55.1%)  dengan  jenis  kelamin  pria  dalam  penelitian ini dan 101 responden (44.9%) wanita. Mayoritas usia responden pria dan wanita yang melakukan pengisian adalah berkisar antara 26-35 tahun (41.8%) sebanyak 94  responden.  106  responden  (47.1%)  dari  225  res- ponden  yang  telah  mengisi  juga  memiliki  pekerjaan sebagai  pegawai  swasta,  40  responden  (17.8%)  me- miliki  pekerjaan  sebagai  pelajar  atau  mahasiswa,  40 responden  (17.8%)  berikutnya  juga  memiliki  peker- jaan  sebagai  wiraswasta,  28  responden  (12.4%)  di- antaranya  sebagai  pegawai  negeri,  sisanya  sebanyak 11  responden  (4.9%)  memiliki  pekerjaan  lain  diluar pilihan yang ada. Berdasarkan latar belakang Pendidi- kan  responden,  ditemukan  terdapat  143  responden (63.6%) memiliki pendidikan terakhir S1 / sederajat, 33  responden  (14.7%)  memiliki  pendidikan  terakhir SMU  /  SMK  /  sederajat,  30  responden  (13.3%)  se- lanjutnya  memiliki  pendidikan  terakhir  Diploma/ sederajat, dan sisanya sebanyak 19 responden (8.4%) memiliki  latar  belakang  pendidikan  terakhir  S2/S3. Jika profil responden dijabarkan sesuai dengan penge- luaran  rata-rata  setiap  bulannya  maka  terdapat  73 responden (32.4%) yang memiliki pengeluaran bulanan Rp. 3.000.000 – Rp. 5.999.999, 64 responden   (28.4%) memiliki  pengeluaran  dibawah  Rp.  3.000.000,  60 responden  (26.7%)  memiliki pengeluaran antara  Rp. 6.000.000  –  Rp.  9.999.999,  dan  28  responden (12.4%) sisanya memiliki pengeluaran lebih dari Rp. 10.000.000 per bulannya.

## Model Pengukuran PLS-SEM
Analisa  pertama  yang  dilakukan  adalah  untuk mengevaluasi convergent  validity pada  hasil outer model yang  keluar. Convergent  validity dievaluasi dengan menggunakan nilai outer loading dan average variance  extracted (AVE).  Dapat  diketahui  bahwa seluruh indikator  variable  mulai  dari customer  expe- riences,  brand  trust,  repurchase  intention ,  dan sales promotion memiliki rentang nilai yang masih diterima yaitu  0,40  hingga  lebih  besar  dari  0,708.  Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa setiap indikator yang
telah diuji telah valid karena sudah memenuhi syarat minimum outer loading . Nilai outer loading tertinggi untuk  variabel  independen customer  experience adalah  CE1  yaitu  “Keadaan  area  pengisian  bahan bakar  Shell  terlihat  bersih”  yang  masuk  dalam indikator  pengukuran environment . Variabel berikut- nya adalah brand trust , BT2 “SPBU Shell menawar- kan  jenis-jenis  bahan  bakar  yang  konsumen  bu- tuhkan”  yang  merupakan  pemilik outer  loading ter- tinggi  untuk brand  trust ,  BT2  termasuk  dalam indikator pengukuran reliability . Selanjutnya variabel dari repurchase intention dengan  nilai outer  loading tertinggi  adalah  RI2  “Konsumen  akan  merekomen- dasikan  SPBU  Shell  kepada  teman-teman  atau kolega-koleganya” yang termasuk dalam dimensi re- purchase  intentions dengan  indikator  pengukuran affective. Terakhir  sebagai  variabel  moderasi sales promotion memiliki  indikator  dengan  nilai outer loading tertinggi  yaitu  SP1  “SPBU  Shell  sering memberikan  diskon  harga  bahan  bakar”,  SP1  ter- masuk  dalam sales  promotion dengan  pengukuran monetary sales promotion .
Nilai  AVE  yang  ditunjukkan  oleh  variable customer  experiences,  brand  trust,  repurchase  in- tention dan sales promotion menunjukkan nilai diatas 0,5  atau  menunjukkan  hasil  bahwa  variable  tersebut valid.  Menurut  Hair  et  al.  (2018),  hal  tersebut  di- katakan  valid  karena  sudah  bisa  menjelaskan  lebih dari 50 persen dari varian indikator yang ada.

## Validitas Diskriminan
Metode Fornell-Larcker criterion dan heterotrait- monotrait  ratio (HTMT)  akan  digunakan  sebagai bantuan  untuk  mengevaluasi  pengujian outer  model. Nilai  pengujian  metode Fornell-Larcker  criterion menunjukkan  bahwa  setiap  indikator  empiric  yang menyusun tiap variable yang ada seperti brand trust, customer experiences, repurchase intention, dan sales promotion memiliki korelasi yang lebih besar dengan variabelnya sendiri dibandingkan dengan variabel lain yang  bukan  konstruk  indikator  empiric  dari  variabel tersebut.  Sehingga  dari  hasil  yang  didapatkan  dapat dikatakan  setiap  variabel  yang  diuji  sudah  menun- jukkan  validitas  diskriminan  sesuai  dengan  syarat yang  ditentukan  dan  hasil  ini  dapat  menjelaskan variabelnya  lebih  baik  dibanding  dengan  variabel lainnya.  Nilai heterotrait-monotrait  ratio (HTMT) pada  setiap  variabel  sudah  memenuhi  syarat  yang telah  ditentukan  yaitu  memiliki  nilai  dibawah  0,85. Sehingga  hasil  ini  dapat  memperkuat  indikasi  ter- capainya discriminant validity dalam penelitian yang sudah dijalankan.
Chandra: Pengaruh Customer Experiences dan Brand Trust terhadap Repurchase Intention

## Uji Reliabilitas
Semua variabel yang ada mulai dari brand trust, customer experiences, repurchase intention, dan sales promotion memiliki  nilai composite  reliability yang sudah berada diatas persyaratan yaitu 0,6. Semua nilai Cronbach’s  Alpha setiap  variabel  sudah  memenuhi persyaratan  yaitu  0,70  sehingga  bisa  dikatakan  data reliable .  Hair  et  al.  (2018)  juga  mengatakan  bahwa yang lebih presisi untuk mengukur reliabilitas adalah dengan  pengujian  nilai composite  reliability namun cronbach’s alpha bisa menjadi pembantu untuk me- yakinkan  hasil  yang  telah  didapatkan,  biasanya  nilai composite  reliability akan  lebih  besar  dibandingkan oleh nilai cronbach’s alpha .

## Model Struktural PLS-SEM

## Uji Collinearity
Nilai  hasil  pengujian  VIF  ( Variance  Inflation Factor ) untuk seluruh variabel yang berkaitan sudah berada  dibawah  persyaratan  yaitu  dibawah  angka  5. Hal  ini  berarti  pengujian  atas  variabel  ini  meng- indikasikan tidak terdapat kolinearitas antar variabel- nya.

## Uji R²
Nilai  R²  untuk  variabel  dependen  yang  diuji ( brand trust dan repurchase intention ) memiliki nilai yang  lebih  besar  dari  0.  Menurut  Hair  et  al.  (2018) besaran  R²  adalah  dari  rentang  0  hingga  1,  dimana semakin  mendekati  angka  1  maka  variabel  tersebut semakin  bisa  menggambarkan  pengaruhnya  ke variabel  lain.  Hasil  yang  ditunjukkan  untuk  variabel brand trust dengan nilai R² 0,399 menjelaskan bahwa besarnya  pengaruh customer  experience terhadap brand  trust adalah  sebesar  39,9%  sedangkan  60,1% lainnya  dijelaskan  oleh  variabel  lainnya  yang  tidak dijelaskan  oleh  peneliti.  Lebih  lanjut,  nilai  R²  dari variabel repurchase intention sebesar 0,29 dimana hal ini  menjelaskan  besarnya  pengaruh customer  expe- riences dan brand trust terhadap variabel repurchase intention adalah  sebesar  29%  sisanya  sebesar  71% merupakan  pengaruh  dari  variabel  lain  yang  tidak dijelaskan oleh peneliti.

## Uji Q²
Nilai Q-square (Q²)  untuk  variabel  dependen yang diuji sudah lebih besar dari nol. Menurut Hair et al. (2018) jika nilai Q-square lebih dari nol hasil yang diberikan bisa  mendeskripsikan  akurasi  dari  prediksi
yang  dilakukan  oleh  variabel  prediktor  ke  variabel dependennya.  Nilai  Q²  dari  variabel brand  trust adalah  sebesar  0,366  dan  variabel repurchase  in- tention sebesar  0,178  sehingga  total  keseluruhan adalah  sebesar  0,544.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa besarnya  keberagaman  dari  penelitian  yang  bisa dijelaskan oleh structural model dalam penelitian ini sebesar 54,4%. Sehingga dengan nilai 54,4% structural model penelitian  ini  dianggap  layak  digunakan.  Sisa 45,6%  mengindikasikan  bahwa  sebenarnya  ada variabel lainnya diluar penelitian ini yang dapat mem- pengaruhi brand trust dan repurchase intention .

## Uji Hipotesis
Pengaruh  variabel customer  experiences ter- hadap brand  trust (H 1 ),  pengaruh customer  expe- riences dengan  moderasi sales  promotion terhadap repurchase  intention (H 4a ),  pengaruh brand  trust dengan moderasi sales promotion terhadap repurchase intention (H 4b ),  dan  pengaruh customer  experiences dengan  moderasi sales  promotion terhadap brand trust (H 4a ) diterima. Nilai path coefficients H 1 sebesar 0,323 dengan nilai t-statistic sebesar 4,654 yang mana lebih  besar  dari  nilai t-table yaitu  1,96.  Nilai path coefficients H 4a sebesar 0,137 dengan nilai t- statistic sebesar 2,417 yang mana lebih besar dari nilai t-table yaitu 1,96. Nilai path coefficients H 4b sebesar -0,247 dengan nilai t-statistic sebesar 3,811 yang mana lebih besar dari nilai t-table yaitu 1,96. Terakhir nilai path coefficients H 4c sebesar  0,112  dengan  nilai t-statistic sebesar 2,109 yang mana lebih besar dari nilai t-table yaitu 1,96.
Pengaruh  variabel brand  trust terhadap re- purchase intention (H 2 ) dan pengaruh variabel customer experiences terhadap repurchase intention (H 3 ) masih ditolak.  Nilai path  coefficients H 2 sebesar  0,135 dengan nilai t- statistic sebesar 1,461 yang mana lebih kecil  dari  nilai t-table yaitu  1,96.  Selanjutnya  nilai path  coefficients H 3 sebesar  0,137  dengan  nilai t- statistic sebesar 1,787 yang mana lebih kecil dari nilai t-table yaitu 1,96.
Hasil  dari  pengujian  pengaruh  tidak  langsung menunjukkan  bahwa  pengaruh  tidak  langsung sales promotion dengan customer  experiences dengan mediasi brand  trust terhadap repurchase  intention (H 5 ) tidak memiliki pengaruh moderasi. Hal tersebut karena nilai t- statistics dari H 5 1,118 kurang dari nilai t-table yaitu 1,96 dan nilai path coefficient H 5 adalah sebesar  0.015.  Sehingga  tidak  terdapat  nilai path coefficient total effect dan juga  nilai VAF ( Variance Accounted  For )  yang  menyebabkan  ketiga  hipotesa mulai H 5 memiliki pengaruh mediasi.

## Pengaruh  Customer  Experiences  terhadap  Brand
Trust, Brand Trust terhadap Repurchase Intention dan  Customer  Experiences  terhadap  Repurchase Intention
Hasil  pengujian  hipotesis  pertama  (H 1 )  menun- jukkan  hasil  bahwa customer  experiences memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel brand  trust .  Pada  hasil  ini  menunjukkan  bahwa  jika konsumen merasakan kualitas pengalaman yang baik mulai dari lingkungan SPBU Shell yang bersih, rapi, nyaman,  pelayanan  yang  ramah,  hingga  proses  ber- transaksi  yang  memadahi  membuat  SPBU  Shell  di mata konsumen memiliki nilai tambah. Nilai tambah tersebut  akan  tercermin  sebagai  gambaran brand Shell  yang  memuaskan  konsumen,  dengan  mem- berikan apa yang konsumen butuhkan. Sehingga hasil ini  juga  mendukung  penelitian  yang  sudah  pernah dilakukan oleh Ha  Perks (2005) yang menyatakan bahwa customer  experiences yang  dinikmati  oleh konsumen  dalam  sebuah  brand  akan  menimbulkan dampak  positif  terhadap  perspektif  konsumen  ter- hadap brand menjadi  jauh  lebih  baik.  Penelitian  ini juga  menjelaskan  bahwa  SPBU  Shell  yang  mem- berikan ragam customer experiences juga berdampak pada pandangan  konsumen terhadap brand Shell itu sendiri.
Hasil  pengujian  hipotesis  kedua  (H 2 )  diketahui bahwa ternyata brand trust tidak  memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel repurchase intention . Liu  Tang (2018) di dalam penelitiannya menjelas- kan  bahwa  sebuah brand tidak  memiliki  kendali apapun yang dapat memastikan konsumen akan tetap kembali  berbelanja  menggunakan  produknya  terus menerus  di  kemudian  hari.  Dalam  hal  SPBU  Shell tentu juga demikian, walaupun SPBU Shell memiliki latar  belakang brand yang  bagus,  mereka  tidak  bisa memastikan konsumen akan tetap terus menggunakan produknya. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi hal  tersebut  seperti switching cost  ke brand lain namun  tidak  dilakukan  penelitian  lebih  lanjut  oleh peneliti.
Hasil uji hipotesis ketiga (H 3 ) didapatkan bahwa customer  experiences tidak  memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap variabel repurchase intention . Hal ini  menunjukkan  bahwa  sebenarnya customer  expe- riences yang  dirasakan  konsumen  ketika  sedang menggunakan  produk  dan  berada  pada  SPBU  Shell tidak  membuat  konsumen  tersebut  pasti  kembali menggunakan  produk  dan  layanan  di  SPBU  Shell kembali. Pendapat ini juga didukung oleh jurnal yang telah  diteliti  oleh  Chatzoglou  et  al.  (2022),  dimana seseorang bisa mendapatkan experiences baik dalam menggunakan  produk  dan  layanan  tertentu,  namun
hal  tersebut  bukan  menjadi  jaminan  untuk  bisa kembali  menggunakan  produk  yang  sama  kembali. Karena menurut Chatzoglou et al. (2022) yang dapat memberikan dampak lebih berpengaruh adalah ketika experiences yang  dirasakan  oleh  konsumen  bisa membuat  konsumen  merasa  terpenuhi  harapannya terhadap brand kemudian akan memberikan dampak yang  baik  untuk  dapat  menggunakan  produk  yang sama kembali.

## Pengaruh  Moderasi  Sales  Promotion  terhadap Setiap Hubungan Variabel
Hasil  uji  hipotesis  keempat  bagian  “a”  (H 4a ) menunjukkan bahwa sales promotion memiliki peran moderasi yang memperkuat hubungan antar variabel customer  experiences dengan repurchase  intention . Hal ini tentu mendukung penelitian dari Santini et al. (2015)  yang  menyatakan  bahwa sales  promotion memang memiliki peran moderasi terhadap purchase intention di kemudian hari. Walaupun pada penelitian ini customer experiences terhadap repurchase intention tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan,  namun dengan  adanya  dorongan  dari sales  promotion yang menarik oleh perusahaan, dapat menstimuli keinginan konsumen  untuk  membeli  kembali  produk  yang pernah  dia  pakai  didasarkan  juga  pada  pengalaman- nya  ditambah  dengan  promosi  yang  dirasa  meng- untungkan bagi mereka. Sehingga dengan adanya hal yang  menguntungkan  tersebut  besar  potensi  konsu- men  bisa  terdorong  melakukan repurchase  intention di SPBU Shell.
Hasil  uji  hipotesis  keempat  bagian  “b”  (H 4b ) didapatkan  hasil  bahwa sales  promotion memilki peran  moderasi  yang  memperlemah  hubungan  antar variabel brand  trust terhadap repurchase  intention . Dalam  bagian  ini  memang  belum  ada  paper  yang menjelaskan  dan  meneliti  peran  moderasi sales promotion yang  dapat  memperkuat  atau  memper- lemah  hubungan  antar  variabel brand  trust terhadap repurchase intention . Namun hasil ini bisa terdukung dengan  adanya  artikel  yang  dibuat  oleh  Binus University (2020), bahwa sebuah brand jika memiliki reputasi yang bagus dan kuat akan memiliki kekuatan untuk  menarik  konsumen  atau  calon  konsumennya kembali  menggunakan  produk  atau  jasa  dari brand yang kuat tersebut. Artikel tersebut juga mengatakan dengan  adanya  kelebihan  tersebut  jika  ditambah dengan  promosi  yang  bagus  dan  mendukung  akan lebih mudah lagi untuk menarik perhatian konsumen agar  lebih  besar  potensinya  untuk  melakukan re- purchase di  kemudian  hari.  Selain  itu  berdasarkan demografis  responden  yang  diambil  oleh  peneliti, diketahui  responden  didominasi  oleh  usia  dengan
Chandra: Pengaruh Customer Experiences dan Brand Trust terhadap Repurchase Intention
rentang 26-35 tahun sebanyak 94 orang dan usia 17- 25  tahun  sebanyak  78  orang.  Rentang  usia  diatas menurut  demografis  responden  merupakan  usia dimana  mereka  masih  menjalani  pekerjaannya  se- bagai  mahasiswa  dan  pegawai  swasta  atau  negeri dengan pengeluaran rata-rata dibawah 3 juta sebanyak 64  reposnden  dan  rentang  3  juta  hingga  5,9  juta sebanyak  73  responden.  Hasil  tersebut  dianggap peneliti bisa berpengaruh terhadap hasil analisa yang diolah  karena  masih terdapat  responden  yang belum cukup  konsumtif  karena  umur  dan  pengeluaran mereka yang dirasa masih cukup rendah.
Hasil  uji  hipotesis  keempat  bagian  “c”  (H 4c ) ditunjukkan  hasil  bahwa sales  promotion memiliki pengaruh  moderasi  yang  memperkuat  hubungan anatara variabel customer experiences terhadap brand trust .  Belum  ada  penelitian  yang  membahas  dan meneliti lebih jauh apakah sales promotion memiliki pengaruh  yang  memperlemah  atau  memperkuat  jika dimoderasikan dengan variabel customer experiences terhadap brand  trust .  Namun brand  trust sendiri menurut Delgado‐Ballester  Luis Munuera‐Alemán (2001), brand  trust merupakan  sebuah  tahapan bagaimana brand dapat  mengenali  konsumen  lebih jauh,  untuk  dapat  mengetahui  apa  yang  diinginkan oleh  konsumen.  Konsumen  yang  sudah  pernah melakukan pengisian di SPBU Shell tentu akan me- miliki  pengalaman  tersendiri ketika  berada  di  SPBU Shell,  pihak  Shell  juga  tidak  hanya  diam  ketika  ada konsumen  yang  berinteraksi  dengan  mereka.  Ter- utama  di  sosisal  media  Shell,  pihak  Shell  selalu  ter- buka dan menerima segala masukan yang didapatkan dari  konsumen  mulai  dari  kritik  dan  saran  hingga permintaan pengadaan promo tertentu. Tentu jika hal tersebut  dipenuhi  oleh  SPBU  Shell,  akan  mening- katkan brand  trust di  mata  konsumen,  apalagi  jika yang terpenuhi dalam hal promosi. Tentu hal ini akan berpengaruh  meningkatkan brand  trust secara  tidak sadar karena adanya promo yang terpenuhi.
Pengaruh Tidak  Langsung terhadap  Repurchase Intention
Hasil  uji  hipotesis  kelima  (H 5 )  bahwa brand trust merupakan variabel yang tidak memiliki penga- ruh  mediasi  terhadap sales  promotion dan customer experiences terhadap  variabel repurchase  intention . Berdasarkan pengujian specific indirect effect dengan program  SmartPLS4  juga  didapatkan  hasil  nilai t- statistics dari H 5 1,118 kurang dari nilai t-table yaitu 1,96  dan  nilai path  coefficient H 5 adalah  sebesar 0.015.  Sehingga  tidak  terdapat  nilai path  coefficient total effect dan juga nilai VAF ( Variance Accounted For )  yang  menyebabkan  ketiga  hipotesa  mulai  H 5
memiliki  pengaruh  mediasi.  Hal  ini  juga  sesuai dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Liu    Tang (2018)  yang  menyatakan  bahwa  sebenarnya brand tidak  memiliki  kendali  atas  kembalinya  konsumen untuk  menggunakan  produknya  kembali,  walaupun brand yang  dimaksud sudah memiliki  reputasi  yang cukup  bagus.  Sehingga  dalam  penelitian  ini brand trust tidak bisa meningkatkan hubungan antara varia- bel customer experiences dengan variabel repurchase intention karena tidak memiliki peran mediasi.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  serta  pembahasan diatas,  maka  peneliti  dapat  mengambil  kesimpulan sebagai berikut:
1. Customer  experiences memiliki  pengaruh  positif dan  signifikan  terhadap brand  trust. Hal  ini  me- nunjukkan bahwa semakin  konsumen  merasakan pengalaman yang baik di SPBU Shell, maka akan semakin  tinggi  juga  rasa  percaya  konsumen  atas brand Shell.
2. Brand trust tidak berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention . Hal ini menunjukkan bahwa tingginya rasa percaya konsumen terhadap sebuah brand , tidak mampu mempengaruhi secara langsung pembelian  produk  SPBU  Shell  kembali  di  ke- mudian  hari.  Oleh  karena itu, penelitian  selanjut- nya bisa mempertimbangkan penggunaan variabel alternatif  lain  seperti brand  equity yang  sudah diteliti oleh Park et al. (2019) .
3. Customer experiences tidak berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention . Hal ini menunjuk- kan  bahwa  semakin  tinggi  pengalaman  yang dialami  konsumen  selama  di  SPBU  Shell,  tidak mampu mempengaruhi secara langsung pembeli- an produk SPBU Shell kembali di kemudian hari. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya bisa mem- pertimbangkan  penggunaan  variabel  alternatif yaitu customer satisfaction seperti yang sudah di- teliti  oleh  Ishmael    Dei  (2018)  serta  penelitian yang diteliti oleh Hume  Mort (2010).
4. Sales  promotion memiliki  peran  moderasi  mem- perkuat  hubungan  antara customer  experiences terhadap repurchase intention .
5. Sales  promotion memiliki  peran  moderasi  mem- perlemah  hubungan  antara brand  trust dan re- purchase  intention .  Belum  ada  penelitian  lebih lanjut mengenai menguatnya variabel brand trust yang  dimoderasi sales  promotion terhadap re- purchase intention .
6. Sales  promotion memiliki  peran  moderasi  mem- perkuat  hubungan  antara customer  experiences dan brand trust . Belum ada penelitian lebih lanjut
mengenai  menguatnya  variabel customer  expe- riences yang dimoderasi sales promotion terhadap brand trust .

## Saran Akademis
Berdasarkan  penelitian  untuk  mengetahui  pe- ngaruh customer  experiences dan brand  trust ter- hadap repurchase  intention dengan  moderasi sales promotion , maka saran yang dapat diberikan peneliti adalah sebagai berikut:
1. Penelitian selanjutnya perlu menambahkan variabel independent lainnya seperti perceived quality yang lebih  terfokus  kepada  kualitas  produknya  (Ber- dasarkan kandungan persentase RON bahan bakar kendaraan).  Kualitas  kandungan  RON  dalam bahan bakar bisa menjadi salah satu pertimbangan konsumen  untuk  membeli  bahan  bakar  dengan harga yang relatif jauh lebih tinggi. Selain itu bisa ditambahkan  variabel  yang  mengukur  seberapa besar  manfaat  serta  dampak  dari  penggunaan produk tersebut.
2. Penelitian  selanjutnya  perlu  difokuskan  pada peningkatan  jumlah  sampel  untuk  meningkatkan akurasi  prediksi  model  riset  serta  mempertajam kualifikasi  sampel  yang  lebih  representatif  atau menggambarkan  populasi  pengguna  mayoritas SPBU Shell.
3. Penelitian  selanjutnya  juga  dapat  mempertim- bangkan  jumlah  dan  kriteria  sampel  responden yang  diambil.  Karena  terdapat  keterkaitan  antara pengeluaran atau penghasilan  rata-rata responden dengan daya beli objek penelitian yaitu BBM dan jenis BBM yang dibeli.

## Saran Praktis
Untuk meningkatkan brand trust melalui customer experience maka SPBU Shell perlu interaksi konsu- men  dengan  pihak  SPBU  membuat  pengalaman mengisi bahan bakar menjadi lebih baik.
1. Karena  banyaknya  cabang  SPBU  Shell  untuk memastikan  konsistensi  hal  diatas  dapat  berjalan secara konsisten dan sama di setiap cabang dapat memberikan hotline telepon  jika  SPBU  tidak menerapkan  hal  yang  serupa.  Serta  memberikan reward kepada  konsumen  apabila  konsumen melapor  dan terbukti tidak dilayani  dengan  sama sesuai  dengan  yang  diterapkan  dan  memberikan punishment terhadap SPBU yang tidak konsisten. 2. Menanyakan feedback pelayanan  kepada  konsu- men atas performa layanan yang diberikan ketika sedang  menunggu  pengisian.  Sehingga  SPBU Shell  juga  dapat  terus  meningkatkan  oerforma
layanannya  menjadi  jauh  lebih  baik.  Jika  kon- sumen  sudah  menjawab  akan  diberikan gimmick reward seperti compliment  drinks atau bonus reward point membership .
Untuk meningkatkan repurchase intention maka customer experiences dan brand trust perlu dikolabo- rasikan  dengan sales  promotion  attractiveness yaitu dengan  cara  SPBU  Shell  umumnya  memberikan bonus penawaran ketika melakukan pengisian bahan bakar.
1. Membuat event berhadiah  tambahan  ketika  kon- sumen melakukan pengisian yang dapat mening- katkan brand  trust serta  menaikkan repurchase intention para  konsumen  lainnya  secara  tidak langsung.  Contohnya  dengan  membuat event membuat  konten  testimoni  apa  yang  dirasakan ketika melakukan pengisian bahan bakar di SPBU Shell (secara tidak langsung audiens harus mem- beli produk dulu agar bisa merasakan pengalaman dan  menceritakan  pengalamannya)  kemudian konten tersebut diunggah melalui platform media sosial seperti TikTok yang menciptakan Cocktail Party  Effect karena  partisipasi  dari  banyaknya konsumen. Pemenangnya akan mendapatkan bonus reward tertentu dari SPBU Shell.
2. Menggunakan  strategi storytelling dalam  mem- berikan  penawaran  bonus  tertentu  ketika  mela- kukan pengisian. Contoh diberikan reward hadiah utama  tiket  menonton formula-e pertama  di Indonesia. Cara memberikan stimuli dengan cara memberikan advertise awal bagaimana formula e diadakan untuk pertama kalinya di Indonesia, di- tambah advertise ini diperani oleh salah satu toko pembalap  asli  Indonesia  seperti  Rio  Haryanto. Advertise dibuat  dengan tujuannya  yaitu  menjadi saksi sejarah pertandingan formula e yang diada- kan  di  Indonesia  pertama  kali  dan  menyaksi- kannya bersama dengan Rio Haryanto.

## DAFTAR PUSTAKA
Amoako, G. K., Doe, J. K.,  Neequaye, E. K. (2021).
Online  innovation  and  repurchase  intentions  in hotels:  the  mediating  effect  of  customer  expe- rience. International Hospitality Review , ahead - of - p (ahead-of- print). https://doi.org/10.1108/ihr- 02-2021-0008
Azize,  Ş.,  Cemal,  Z.,    Hakan,  K.  ı.  (2012).  The effects  of  brand  experience  and  service  quality on  repurchase  intention:  The  role  of  brand relationship quality. African Journal of  Business Management , 6 (45),  11190–11201. https://doi.org/10.5897/ajbm11.2164
Chandra: Pengaruh Customer Experiences dan Brand Trust terhadap Repurchase Intention 51
Badan  Pusat  Statistik.  (2021). Jumlah  Kendaraan Bermotor .  Retrieved  from  https://www.bps.go. id/indicator/17/57/1/jumlah-kendaraan- bermotor.html
Başer, İ. U., Cintamür, İ. G.,  Arslan, F. M. (2016).
Examining  the  effect  of  brand  experience  on consumer  satisfaction,  brand  trust  and  brand loyalty. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi , 37 (2), 101. https://doi.org/10.14780/iibd.51125 Binus  University.  (2020). Fungsi,  Tujuan,  dan Manfaat  Branding .  Retrieved  from  https://bbs. binus.ac.id/business-creation/2020/10/fungsi- tujuan-dan-manfaat-branding/
Blackwell, R. J., Miniard, P. W.,  Engel, J. F. (2001). Consumer Behavior (9th ed.). Thomson Learning. Carlson, J. P., Weathers, D.,  Swain, S. D. (2016). Consumer responses to bonus pack and product enlargement claims. Journal of Marketing Theory and  Practice , 24 (1),  59–71.  https://doi.org/10. 1080/10696679.2016.108 9764
Chatzoglou, P., Chatzoudes, D., Savvidou, A., Fotiadis, T.,    Delias,  P.  (2022).  Factors  affecting repurchase  intentions  in  retail  shopping:  An empirical study. Heliyon , 8 (9), e10619. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2022.e106 19 Chiaravalle,  B.,    Schenck,  B.  F.  (2007). Branding for dummies . Wiley Publishing, Inc.
Chiou,  J.  S.,    Droge,  C.  (2006).  Service  quality, trust,  specific  asset  investment,  and  expertise: Direct  and  indirect  effects  in  a  satisfaction- loyalty framework. Journal of Academy Marketing Science , 34 (4), 613–627.
Conejo, F.,  Wooliscroft, B. (2014). Brands defined as semiotic marketing systems. Journal of Macro- marketing , 35 (3), 287–301.
Delgado‐Ballester,  E.,    Luis  Munuera‐Alemán,  J. (2001).  Brand  trust  in  the  context  of  consumer loyalty. European  Journal  of  Marketing , 35 (11/12),  1238–1258. https://doi.org/10.1108/ eum000000000647 5
Ha,  H.-Y.,    Perks,  H.  (2005).  Effects  of  consumer perceptions  of  brand  experience  on  the  web: brand  familiarity,  satisfaction  and  brand  trust. Journal of Consumer Behaviour , 4 (6), 438–452. https://doi.org/10.1002/cb.29
Hair, J., Black, W., Babin, B.,  Anderson, R. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective . Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M.,  Ringle, C. M. (2018). The Results of PLS-SEM Article infor- mation. European Business Review , 31 (1), 2–24. Hume, M.,  Mort, G. S. (2010). The consequence of appraisal emotion, service quality, perceived value  and  customer  satisfaction  on  repurchase intent in the performing arts. Journal of Services
Marketing , 24 (2),  170–182.  https://doi.org/10.
1108/0887604101103113 6
Hunt, S. D. (2019). The ethics of branding, customer- brand  relationships,  brand-equity  strategy,  and branding  as  a  societal  institution. Journal  of Business Research , 95 (July), 408–416. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.04 4 Ishmael,  Dei, R. (2018). Effects of service quality and  customer  satisfaction  on  repurchase  in- tention  in  restaurants  on  University  of  Cape Coast Campus. Journal of Tourism, Heritage Services  Marketing , 4 (1),  27–36.  http://doi.org/ 10.5281/zenodo.1247542
Khan,  S.,  Tomar,  S.,  Fatima,  M.,    Khan,  M.  Z. (2022). Impact of artificial intelligent and industry 4.0  based  products  on  consumer  behaviour characteristics:  A  meta-analysis-  based  review. Sustainable Operations and Computers , 3 (October 2021),  218–225.  https://doi.org/10.1016/j.susoc. 2022.01.009
Kim, S., Cha, J., Knutson, B. J.,  Beck, J. A. (2011). Development and testing of the Consumer Expe- rience  Index  (CEI). Managing  Service  Quality: An  International  Journal , 21 (2),  112–132. https://doi.org/10.1108/09604521111113429
Lake,  L.  (2009). Consumer  Behavior  for  dummies . Wiley Publishing, Inc.
Liu, Y.,  Tang, X. (2018). The effects of online trust- building  mechanisms  on  trust  and  repurchase intentions:  An  empirical  study  on  eBay. Infor- mation Technology and People , 31 (3),  666–687. https://doi.org/10.1108/ITP-10-2016-0242
Mela, C. F., Gupta, S.,  Lehmann, D. R. (1997). The long-term  impact  of  promotion  and  advertising on consumer brand choice. Journal of Marketing Research , 34 (2), 248. https://doi.org/10.2307/31 51862
Morgan, M. R.,  Hunt, D. S. (1994). The commit- ment-trust  Theory  of  Relationships  Marketing. Journal of Marketing , 58 , 20–38. Murphy, J. (1988). Branding . 4–8.
Oliver,  R.  L.  (1997). Satisfaction:  A  Behavioral Perspective on the Consumer . McGraw- Hill. Park, J. A., Sung, J. M., Son, J. M., Na, K.,  Kim, S. K.  (2019).  Athletes’  brand  equity,  spectator satisfaction, and behavioral intentions. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 31 (2), 541– 558.  https://doi.org/10.1108/APJML-05-2018- 0176
Quora. (2020). Apa Alasanmu Mengisi Bahan Bakar di Pompa Bensin Shell daripada di Pertamina? Retrieved from Quora.Com. https://id.quora.com/ Apa-alasanmu-mengisi-bahan-bakar-di-pompa- bensin- Shell-daripada-di-Pertamina
Santini, F. de O., Sampaio, C. H., Perin, M. G., Espartel, L. B.,  Ladeira, W. J. (2015). Moderating effects of sales promotion types. BAR - Brazilian Admi- nistration Review , 12 (2), 169–189. https://doi.org/10.1590/1807-7692bar2015140057
Sarwar,  F.,  Aftab,  M.,    Iqbal,  M.  T.  (2012).  The impact of branding on consumer buying behavior fatima. Advances in Management , 5 (1), 54–65. Singh, S., Vrontis, D.,  Thrassou, A. (2011). Green marketing and consumer behavior: The case of gasoline  products. Journal  of  Transnational Management , 16 (2),  84–106.  https://doi.org/10. 1080/15475778.2011.571 635
Sinha,  S.  K.,    Verma,  P.  (2020).  Impact  of  sales promotion’s  benefits  on  perceived  value:  Does product  category  moderate  the  results? Journal of  Retailing  and  Consumer  Services , 52 (July 2019), 101887. https://doi.org/10.1016/j.jretconser. 2019.10 1887
Sugiyono. (2016). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan RD. Alfabeta.
Teck  Weng,  J.,    Cyril  de  Run,  E.  (2013).  Con- sumers’  personal  values  and  sales  promotion preferences  effect  on  behavioural  intention  and purchase satisfaction for consumer product. Asia Pacific  Journal  of  Marketing  and  Logistics , 25 (1),  70–101.  https://doi.org/10.1108/1355585 1311290948
Urban,  G.  L.,  Sultan,  F.,    Qualls,  W.  J.  (2000). Placing  trust  at  the  center  of  your  internet strategy. MIT Sloan Manag. Rev. , 42 (1), 39–48. Usman, F. (2021). Pertumbuhan Ekonomi Meningkat, Pertamina Pastikan Stok BBM Aman - Pertamina .  Retrieved from Pertamina. https://www.pertamina.com/id/news- room/news-release/pertumbuhan-ekonomi- meningkat-pertamina-pastikan-stok-bbm- aman
Verhoef,  P.  C.,  Lemon,  K.  N.,  Parasuraman,  A.,
Roggeveen, A., Tsiros, M.,  Schlesinger, L. A. (2009).  Customer  experience  creation,  deter- minants, dynamics, and management strategies. Journal of Retailing , 85 (1), 31– 41.