## Pengaruh Komunikasi Pemasaran terhadap Perluasan Pangsa Pasar

## UDUNG NOOR ROSYAD
Fakultas Komunikasi, Universitas Islam Bandung. Jl.  Tamansari No.1 Bandung 40116. email:  udungnoor@yahoo.com
Abstract.    A  recent  trend  which  combines  marketing  and  communication  concept  has appear in global  context. We call it  marketing communication. In business  world, these combination  of  two  knowledge  create  synergy  much  to  the  extent  that  it’s  so  hard  to find  any  distinction  on  both  of  them.  This  scholarly  article  discuss  how  a  marketing communication  strategy  is  used  to  expand  more  spaces  for  market  segment  in  local area.  The  struggle  of  Kompas—a  national  daily  and  also  a  market  leader  for  its  kind— in  West  Java,  or  Bandung  in  particular,  will  be  analyzed  by  employing  exploratory research  method.  Several  strategies  of  Kompas  are  proved  to  be  effective  in  reaching the  goals.  This  research  concludes  that  selling  promotion,  advertising  promotion,  pub- licity,  PR-ing,  personal  selling  and  direct  selling  launched  by  marketing  communication team  of  Kompas  has  significantly  influenced  Kompas’s  expanding  market  in  Bandung.
Keywords:    marketing  communication,  Kompas,  expanding  segment,  local  area.
Abstrak.    Dalam  konteks  global,  saat  ini  berkembang  tren  yang  mengombinasikan konsep  pemasaran  dan  komunikasi.  Tren  tersebut  dikenal  sebagai  komunikasi pemasaran.  Praktik  ini  dipelajari  baik  oleh  mahasiswa  ekonomi  maupun  komunikasi. Dua  disiplin  tersebut  menciptakan  sinergi  yang  luarbiasa  untuk  meningkatkan  profit perusahaan,  termasuk untuk  memerluas pangsa  pasar.   Tulisan  berikut ini  mengangkat studi  kasus  atas  Kompas,  sebuah  koran  nasional,  ketika  memanfaatkan  strategi komunikasi  pemasaran  untuk  memerluas  pangsa  pasarnya  di  daerah—dalam  hal  ini, Bandung.  Strategi  komunikasi  pemasaran  yang  terbukti  efektif  dalam  memerluas pangsa  pasar  Kompas  di  area  Bandung  adalah  promosi  penjualan,  promosi  periklanan, publisitas,  aktivitas  kehumasan,  personal  selling  dan  penjualan  langsung.
Kata  Kunci:  komunikasi  pemasaran,  Kompas,  perluasan  segmen,  wilayah  lokal.

## Pendahuluan
Reformasi  sosial  dan  politik  di  Indonesia, yang  dikenal  sebagai “Era Reformasi” ,  telah memungkinkan pertumbuhan industri media massa yang  sangat  pesat.  Deregulasi  perijinan  pers menyebabkan perkembangan industri media massa yang sungguh luar biasa. Sejalan dengan kebijakan deregulasi pers tersebut, pertambahan penerbitan media-massa yang sangat pesat hingga mencapai 1.700 penerbitan. Hanya  sebagian kecil dari  me- dia-massa  yang  terbit  setelah  reformasi  politik mampu  bertahan,  dan  umumnya  dikelola  oleh jajaran  manajemen  profesional  dan  berorientasi pada kepentingan bisnis.
Dalam  situasi  yang  sangat  kompetitif demikian,  maka  setiap  pelaku  dalam  bisnis persuratkabaran  dituntut  untuk  senantiasa mem erha tika n  as pek- aspe k  pe nting  da lam
menjalankan  usahanya,  seperti  upaya  efisiensi, penajaman  segmen,  pelaksanaan  riset  pasar, orientasi  pas ar (mark et  oriented) maupun berorientasi  pada community  newspaper serta keterbukaan pada teknologi  canggih (cetak jarak ja uh  a ta u  TV   K abel).  P ara  pe la ku  bis nis persuratkabaran  kini  dipaksa memasuki  era  digi- tal, sehingga kehadiran teknologi informasi dengan ke ma mpuan  ko nve rgens inya  yang  handa l. Kemampuan  media  massa  dapat  menciptakan suasana interactivity sehingga  pemirsa  dan pembaca seakan-akan larut dan ikut masuk dalam dunia pemberitaan maya yang ada dalam bentuk respons masukan (Tapscot, 1995: 10).
Untuk  memertahankan  kehidupan  dan kelangsungan  bisnis  suratkabar,  para  pengelola media  cetak  tidak  hanya  cukup  mengandalkan kemampuan  para  wartawan  mereka  dalam membuat berita berdasarkan Teori 5 W + 1 H (What,
Who,  When , Where, Why dan How) seperti anjuran  Harold  Lasswell,  pakar  komunikasi  yang sangat terkenal di kalangan para wartawan. Para wartawan pun dituntut untuk memiliki pemahaman dan wawasan yang lebih luas dan dalam mengenai Teori  Bauran  Pemasaran  ( Marketing  Mix) ,  yang terdiri  dari Product, Price, Promotion ,  dan Place. Selama ini, surat kabar Kompas merupakan surat kabar terkemuka di tingkat nasional. Tiras jualnya mencapai  500.000  eksemplar  setiap  harinya. Distribusinya menyebar hingga pelosok tanah air. Jumlah  halamannya  bisa  mencapai  65  halaman sesuai  dengan banyaknya iklan.  Semakin  banyak iklan,  semakin  banyak  jumlah  halaman  yang disediakan  oleh  pihak  manajamen,  dalam  hal  ini bagian redaksi dan bagian iklan. Dengan cara itu, kebutuhan pembaca akan informasi dapat dipenuhi. Dengan asumsi rasio antara pembaca dengan surat kabar 1 : 5, maka surat kabar Kompas akan dibaca oleh  2.500.000  juta  orang  setiap  harinya,  dan pendapatan iklan dalam tahun 2003 mencapai Rp 1,2 triliun (AC. Nielsen, 2003: 21).
Berdasarkan  latar  belakang  itulah,  perlu dikaji  strategi  komunikasi  pemasaran  yang  tepat agar tetap  dapat mempertahankankan  preferensi masyarakat Indonesia dan Jawa Barat untuk tetap berlangganan surat kabar Kompas .
Strategi  komunikasi  pemasaran  yang dilakukan oleh surat kabar Kompas dalam upaya me me rlua s  pa ngsa   pas arny a  di  B andung. Penelitian ini belum banyak dibahas, sehingga akan menjadi  sesuatu  yang  menarik  dan  urgen,  baik secara akademis maupun praktis.
Pe ne litian  ini  m enggunak an  m etode penelitian Explanatory  Survey dengan  maksud menganalisis   hubunga n-hubungan  variabel penelitian  dan  menguji  hipotesis.  Penggunaan metode  explanatory  research didasarkan  pada pertimbangan bahwa  pertanyaan  penelitian yang dikemukakan dalam disertasi ini berupa pertanyaan eksplanatoris  ( explanatory  questions ),  dan penelitian  eksplanatoris  memusatkan  pada pertanyaan-pertanyaan  mengapa  ( explanatory research focuses on why questions ).

## Komunikasi Pemasaran
Beberapa  dekade  dalam  masa  pergantian abad  ini  terja di  banya k  pe ruba ha n  ya ng memengaruhi  sistem  ekonomi  dunia.  Perubahan yang cukup besar pengaruhnya antara lain adanya globalisasi  yang  bukan  saja  merupakan  dampak dari kemajuan teknologi informasi dan komunikasi, melainkan suatu proses  pembentukan  tata dunia baru (new world order) sebagai desa jagat (global village) yang  membutuhkan  saling  penyesuaian (H arja na ,  19 99 :  10 ).  K ea da an  terse but mengharuskan  manajemen  perusahaan  untuk me rumusk an  k em ba li  s trategi,  tak tik  da n
sasarannya. Masalah aktual yang terjadi berkaitan dengan  semakin  ketatnya  iklim  persaingan, penurunan  mutu  lingkungan  hidup,  stagnasi ekonomi,  politik  dan  sosial  di  berbagai  negara. Selain  menjadi  kendala  bagi  perusahaan,  hal tersebut sekaligus juga merupakan peluang.
Pada dasarnya komunikasi pemasaran terdiri atas dua elemen yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi sendiri memiliki pengertian yang begitu luas,  baik  sebagai  suatu  ilmu  yang  tersendiri maupun  sebagai  suatu  proses.  Beberapa  definisi me ngenai  k om unik as i,  C arl  I.  H ov la nd mengemukakannya  sebagai berikut, The  process by  which  an  individual/  communicator  transmits stimuli  (usually  verbal  symbols)  to  modify  the behaviour  of  other  individuals/communicatees (komunikasi  adalah  proses  dimana  seseorang  / ko munika to r  me ny am pa ik an  perangs ang- perangsang  [biasanya  lambang-lambang  dalam bentuk  kata-kata]  untuk  mengubah  tingkah  laku orang  lain/komunikan)  (Effendy,  1993:  24). Ke mudian  M elvin  L.  DeF le ur  (19 88 :5 35 ) menyatakan komunikasi sebagai, The achievement of  very  similar  (parallel)  meanings  in the  person initiating  a  message  and  those  receiving  it. Sementara  itu,  Shimp  (1993;8)  menyatakan bahwa, Communication can be thought of the pro- cess of establishing a commonness or oneness of thought  be tw ee n  a  se nder  a nd  receive r (Komunikasi adalah proses untuk menciptakan atau menimbulkan  kesamaan  pemikiran  antara  yang memberikan tanda dengan yang menerima tanda).
Definisi  Shimp  lebih  menekankan  pada  proses komunikasi yang bertujuan pada terciptanya suatu persamaan pemikiran atau pendapat pada interaksi yang  terjadi.
Sedangkan elemen kedua, yaitu pemasaran, selain yang telah dikemukakan Kotler sebelumnya, dapat  juga  diartikan  sebagai  suatu  proses pe rencanaa n  dan  pelaks ana an  ra nca nga n, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan barang  atau  jasa  untuk  menciptakan  pertukaran yang memenuhi  sasaran individu  dan  organisasi. Basu  Swasta  mengartikan  pemasaran  sebagai sistem  keseluruhan  dari  kegiatan  usaha  yang ditujukan  untuk  merencanakan,  menentukan harga,  mempromosikan,  dan  mendistribusikan ba ra ng  dan  jas a  ya ng  dapat  m em ua sk an kebutuhan  pembeli  yang  ada  maupun  pembeli potensial  (Swasta,  1985;5).  Dalam  lingkungan pemasaran,  komunikasi  lebih  menekankan  pada proses  penyampaian  pesan  oleh  pemasar  dalam kedudukannya  sebagai  sumber  pesan  menuju konsumen dalam kedudukannya sebagai penerima pesan.
Sedangkan  komunikasi  pemasaran  dapat didefinisikan sebagai berikut:
“Marketing communication is the collection of all elements in an organization’s marketing mix that
facilitates exchanges by establishing shared mean- ing with the organization’s customer or clients” (Shimp, 1993; 662).
Menurut  Shimp  komunikasi  pemasaran  ini merupakan  kumpulan  dari  semua  unsur  dalam bauran pemasaran suatu organisasi memudahkan terjadinya  pertukaran  melalui  pembentukan  arti bersama  dengan  konsumen  dan  klien  suatu organisasi.
Komunikasi  pemasaran  ini  merujuk  pada semua  bentuk  komunikasi  yang  dipergunakan organisasi  untuk  memberitahukan  sesuatu  dan me mpengaruhi  tingk ah  laku  m em beli  da ri pelanggan  yang  sudah  ada  dan  pelanggan potensial. Komunikasi pemasaran harus dirancang untuk memberi tahu pelanggan mengenai manfaat dan nilai  dari  produk atau jasa  yang  ditawarkan. Bentuk dasar dari komunikasi pemasaran, artinya, unsur- unsur  da ri  baura n  prom os i,  a da la h periklanan,  penjualan  pribadi,  publisitas,  dan promosi penjualan (Keegan, 1996; 139).
Oleh karena  itu, maka  varibel  bebas/inde- pendent variabel/eskogen yang digunakan adalah Komunikasi  pemasaran  (x 2 )  yang  terdiri  dari periklanan (X 5 ), sales promotion (X 6 ), humas dan publisitas (X 7 ), personal selling (X 8 ) dan pemasaran langsung (X 9 ) kedua variable bebas tersebut diuji pengaruhnya terhadap perluasan pangsa pasar HU Kompas (h).  Dan  variabel  terikat/dependent/ endogent  yaitu:  perluasan  pangsa  pasar  HU. Kompas (Y).
Dalam keperluan analisis distribusi jawaban responden  disederhanakan  dalam  bentuk  tabel untuk tiap dimensi. (1) Deskriptif Analisis Variabel Eksogen Komunikasi Pemasaran, berdasarkan hasil perhitungan  indikator-indikator  dari  variabel komunikasi  pemasaran  menjadi  acuan  bagi responden berada pada kategori baik; (2) Deskriptif Analisis Variabel Endogen Perluasan Pangsa Pasar.

## Peng aruh  Komunik as i  Pemas aran terhadap Perluasan Pangsa Pasar
Pengaruh komunikasi pemasaran terhadap perluasan pangsa pasar dianalisis dengan analisis jalur  :
Ha sil pe ngolahan data de ngan menggunakan  software  LISREL  8.5  untuk  model pengukuran  variabel komunikasi  pemasaran (KP) akan diperlihatkan pada tabel berikut:
Tabel 1
Model Pengukuran Variabel Komunikasi Pemasaran NO Persamaan
t Value (min 1.96)
1 X 5 =0.79*KP 17,26 2 X 6 =0.76*KP 17,61 3 X 7 =0.75*KP 16,86
4 X 8 =0.64*KP 15,82 5 X 9 =0.57*KP 14,22
Keterangan:
X4:  Periklanan  X5:  Promosi  penjualan,  X6:  Humas  dan Publisitas,  X7: Personal  Selling ,  X8:  Pemasaran  langsung, KP= Komunikasi pemasaranT tabel = 1,96.
Berdasarkan pada Tabel 1 dapat dijelaskan bahwa  nilai  koefisien  sebesar  0,79  dan  nilai  uji statistik  t-value  17,26  menunjukkan  hasil  yang signifikan (H0 ditolak untuk uji hipotesis pengaruh antara komunikasi pemasaran dengan periklanan diperoleh thitung = 17.26> ttabel, maka Ho ditolak, artinya terdapat pengaruh komunikasi pemasaran dengan  periklanan;    Nilai  koefisien  sebesar  0,76 dan  nilai  uji  statistik  t-value  17,61  menunjukkan hasil yang signifikan (H0 ditolak untuk uji hipotesis pengaruh  antara  komunikasi  pemasaran  dengan promosi  penjualan  diperoleh  t  hitung  =  17.61> ttabel, maka Ho ditolak), artinya terdapat pengaruh ko munika si  pem as aran  denga n  prom os i penjualan.
Nilai  koefisien  sebesar  0,75  dan  nilai  uji statistik  t-value  16,86  menunjukkan  hasil  yang signifikan (H0 ditolak untuk uji hipotesis pengaruh antara komunikasi pemasaran dengan humas dan publisitas diperoleh thitung = 16.86> ttabel, maka Ho ditolak), artinya terdapat pengaruh komunikasi pemasaran dengan humas dan publisitas.
Nilai  koefisien  sebesar  0,64  dan  nilai  uji
statistik  t-value  15,82  menunjukkan  hasil  yang signifikan (H0 ditolak Untuk uji hipotesis pengaruh antara  komunikasi  pemasaran  dengan  personal selling  diperoleh  thitung  =  15.82>  ttabel,  maka Ho ditolak, artinya terdapat pengaruh komunikasi pemasaran dengan personal selling.
Nilai  koefisien  sebesar  0,57  dan  nilai  uji statistik  t-value  14,22  menunjukkan  hasil  yang signifikan (H0 ditolak untuk uji hipotesis pengaruh antara komunikasi pemasaran dengan pemasaran
langsung diperoleh thitung = 14.22> t tabel, maka Ho ditolak, artinya terdapat pengaruh komunikasi pemasaran dengan pemasaran langsung.

## Pengaruh  Komunikasi  Organisasi  dan Komunikasi Pemasaran
Ha sil pe ngolahan data de ngan menggunakan  software  LISREL  8.5  untuk  model pengukuran  pengaruh  variabel  perluasan  pangsa pasar koran diperlihatkan pada tabel berikut:

## Tabel  2 Model Pengukuran Variabel Perluasan
Pangsa Pasar Koran NO Persamaan t Value (min 1.96) 1 Y1=0.73*PPP 11,20 2 Y2=0.55*PPP 9,18 3 Y3=0.65*PPP 9,26 4 Y4=0.41*PPP 7,16 5 Y5=0.96*PPP 10,87 6 Y6=0.81*PPP 10,45 7 Y7=0.45*PPP 7,37 8 Y8=0.91*PPP 11,85

## T table = 1,99
Keterangan: Y1: Brand Y2: Penetrasi pembaca, Y3: Penetrasi pembeli,  Y4:  Pola  pembelian,  Y5:  Loyalitas,  Y6:  Analisis kebutuhan,  Y7: Positioning ,  Y8:  rivalitas  pesaing,  PP: Perluasan  pangsa  pasar
Berdasarkan  tabel  2,    dapat  dijelaskan sebagai berikut:  Nilai koefisien sebesar 0,73 dan dan  nilai  uji  statistik  t-value  11,20  menunjukkan hasil yang signifikan (H0 ditolak Untuk uji hipotesis pengaruh  antara  perluasan  pangsa  pasar  koran dengan brand diperoleh thitung = 11.20> ttabel, maka  Ho  ditolak,  artinya  terdapat  pengaruh perluasan pangsa pasar  koran dengan brand.
Nilai  koefisien  sebesar  0,55  dan  dan  nilai uji statistik  t-value 9,18  menunjukkan  hasil yang signifikan (H0 ditolak Untuk uji hipotesis pengaruh antara  perluasan  pangsa  pasar  koran  dengan penetrasi  pembaca  diperoleh  thitung  =  9,18> ttabel, maka Ho ditolak, artinya terdapat pengaruh perluasan  pangsa  pasar  koran  dengan  penetrasi pembaca.
Nilai  koefisien  sebesar  0,65  dan  dan  nilai uji statistik  t-value 9,26  menunjukkan  hasil yang signifikan (H0 ditolak Untuk uji hipotesis pengaruh antara  perluasan  pangsa  pasar  koran  dengan penetrasi pembeli diperoleh thitung = 9,26> ttabel, maka  Ho  ditolak,  artinya  terdapat  pengaruh perluasan  pangsa  pasar  koran  dengan  penetrasi pembeli.
Nilai  koefisien  sebesar  0,41  dan  dan  nilai uji  statistik  t-value  7,16  menunjukkan  hasil  yang signifikan (H0 ditolak Untuk uji hipotesis pengaruh
antara perluasan pangsa pasar koran dengan pola pembelian diperoleh thitung = 7,16> t tabel, maka Ho  ditolak,  artinya  terdapat  pengaruh  perluasan pangsa pasar koran dengan pola pembelian.
Nilai  koefisien  sebesar  0,81  dan  dan  nilai uji statistik t-value 10,45 menunjukkan hasil yang signifikan (H0 ditolak Untuk uji hipotesis pengaruh antara  perluasan  pangsa  pasar  koran  dengan loyalitas diperoleh thitung = 10,45> ttabel, maka Ho  ditolak,  artinya  terdapat  pengaruh  perluasan pangsa pasar koran dengan loyalitas.
Nilai  koefisien  sebesar  0,45  dan  dan  nilai uji  statistik  t-value  7,37  menunjukkan  hasil  yang signifikan (H0 ditolak Untuk uji hipotesis pengaruh antara  perluasan  pangsa  pasar  koran  dengan analisis kebutuhan diperoleh thitung = 7,37> ttabel, maka  Ho  ditolak,  artinya  terdapat  pengaruh perluasan  pangsa  pasar  koran  dengan  analisis kebutuhan.
Nilai  koefisien  sebesar  0,91  dan  dan  nilai uji statistik t-value 11,85 menunjukkan hasil yang signifikan (H0 ditolak Untuk uji hipotesis pengaruh antara  perluasan  pangsa  pasar  koran  dengan rivalitas pesaing diperoleh thitung = 11,85> ttabel, maka  Ho  ditolak,  artinya  terdapat  pengaruh perluasan  pangsa  pasar  koran  dengan  rivalitas pesaing.
Ha sil pe ngolahan data de ngan menggunakan  software  LISREL  8.5  untuk  model pengukuran  pengaruh  variabe l  komunikasi organisasi  dan  komunikasi  pemasaran  terhada perluasan pangsa pasar koran diperlihatkan pada tabel berikut:

## Tabel  3
Model Pengukuran Pengaruh Variabel Komunikasi Organisasi dan Komunikasi Pemasaran terhadap Perluasan Pangsa
Pasar Koran No Persamaan t Value R 2 (min  1.96) 1 PPP = 0,16*KO 2,20 2,56 2 PPP = 0,67*KP 7,82 44,89 Keterangan
PPP=Perluasan  pangsa  pasar  koran, KO : Komunikasi organisasi KP : Komunikasi pemasaran T  table  =  1,99
Berdasarkan  table  4.18,  dapat  dijelaskan sebagai berikut,  Nilai  koefisien  sebesar 0,16  dan dan nilai uji statistik t-value 2,20 menunjukkan hasil yang  signifikan  (H0  ditolak  Untuk  uji  hipotesis pengaruh  antara  komunikasi  organisasi  terhadap perluasan  pangsa  pasar  koran  diperoleh  thitung = 2.20> ttabel, maka Ho ditolak), artinya terdapat
pengaruh komunikasi organisasi dengan perluasan pangsa pasar koran. Selanjutnya dapat dilihat nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 2,56. Dengan kata  lain  komunikasi  organisasi  mempengaruhi perluasan pangsa pasar koran sebesar 2,56%.
Nilai  koefisien  sebesar  0,67  dan  nilai  uji statistik  t-value  7,82  menunjukkan  hasil  yang signifikan (H0 ditolak untuk uji hipotesis pengaruh antara komunikasi pemasaran terhadap perluasan pangsa  pasar  koran  diperoleh  thitung  =  7.82> ttabel, maka Ho ditolak, artinya terdapat pengaruh komunikasi pemasaran dengan perluasan pangsa pasar koran. Selanjutnya dapat dilihat nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 44,89. Dengan kata lain komunikasi  organisasi  mempengaruhi  perluasan pangsa pasar koran sebesar 44,89%.

## Gambar 4.12

## Uji T Pengaruh Komunikasi Organisasi dan Komunikasi  Pemasaran  Terhadap  Perluasan Pangsa Pasar Koran.
Da ri  has il  pengo la ha n  da ta   denga n menggunakan  software  LISREL  8.5  untuk  model pengukuran  pengaruh  variabe l  komunikasi organisasi  dan  komunikasi  pemasaran  terhadap perluasan  pangsa  pasar  koran  dapat  dijelaskan sebagai berikut: Nilai  koefisien  sebesar 0,16 dan dan nilai uji statistik t-value 2,20 menunjukkan hasil yang  signifikan  (H0  ditolak  untuk  uji  hipotesis pengaruh  antara  komunikasi  organisasi  terhadap perluasan  pangsa  pasar  koran  diperoleh  thitung = 2.20> ttabel, maka Ho ditolak), artinya terdapat pengaruh komunikasi organisasi dengan perluasan pangsa pasar koran. Selanjutnya dapat dilihat nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 2,56. Dengan kata  lain  komunikasi  organisasi  mempengaruhi perluasan  pangsa  pasar  koran  sebesar  2,56%. Angka ini menunjukkan betapa kecilnya kontribusi komunikasi organisasi terhadap perluasan pangsa pasar Kompas di Bandung. Hal ini berkaitan dengan relatif masih  barunya Kompas edisi  Jawa  Barat. Hal  ini  didasari  pula  oleh  pihak Kompas ,  bahwa sumber  daya  teknologi  Harian Kompas masih belum  sesuai  dengan  apa  yang  diharapkan (Hardanto Subagio, 2007: 173).
Peng aruh  Komunik as i  Pemas aran terhadap Perluasan  Pangsa Pasar Kompas
Pengaruh  komunikasi  organisasi  terhadap perluasan pangsa pasar lebih rendah dibandingkan dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap perluasan pangsa pasar Kompas .
Hal ini mengindikasikan rendahnya tingkat komunikasi  di  perwakilan Kompas Jawa  Barat. Padahal,  menurut  Harjana  (2000:42),  kehidupan organisasi  ditandai  oleh  dinamika  perubahan lingkungan, sehingga sistem komunikasi organisasi yang  efektif  seyogianya  merupakan  sistem  yang hidup  ( liv ing  sy stem ).  Denga n  de mikian, perwa kila n Ko mpa s Ja wa   B ara t  be lum menunjukkan  adanya  inovasi  mengenai  jaringan komunikasi dan regulasi regulasi yang terintegrasi, baik antara kantor perwakilan dengan kantor pusat maupun antar kantor perwakilan berkenaan dengan informasi atau instruksi perluasan pangsa pasar.
Peran  inovasi  ini  menjadi  penting  karena komunikasi  o rganisas i  tidak  hanya  be rupa pertukaran pesan dalam suatu jaringan hubungan yang  saling  terkait,  tetapi  juga  penciptaan  atau inovasi, dalam mengatasi situasi lingkungan yang seringkali tidak menentu. Tuntutan ini tampak dari definisi yang dikemukakan oleh Goldhaber (1986), yaitu bahwa “ organizational communications is the process  of  creating  and  exchanging,  messages within  a  network  of  interdependent  relationships to   cope   w ith enviro nm ental  unce rtainty ”. Tampaknya,  pesan  atau  instruksi  mengenai perluasan  pangsa  pasar  masih  didominasi  oleh kebijakan kantor pusat, sehingga otonomi kantor perwakilan  agak  kurang.  Komunikasi  organisasi yang  terbangun  dalam  hubungan  antara  kantor perwakilan dengan kantor pusat di perusahaan HU Kompas masih  belum  mencermikan  apa  yang disebut oleh Stewart Thomas (1990) sebagai proses “memahami  makna  bersama”.
Para pegawai di lingkungan perusahaan HU Kompas secara  individual  menganggap  bahwa kepuasan  komunikasi  di  perusahaan  tersebut belum  kondusif.  Kepuasan  komunikasi  lebih merupakan  pandangan  individual  para  pegawai dalam  memahami  dan  mengalami  komunikasi organisasi di perusahaan tempat mereka bekerja. Hal ini dapat dijelaskan berdasarkan pendapat Pace dan Faules (1994:112) bahwa: Satisfaction, how- ever,  represents  an  individual , micro  concept whereas climate  represent  a  macro,  composite concept.
Yang  dimaksud  dengan  budaya  organisasi adalah  nilai-nilai  dan  perilak u  ny ata  da ri perusahaan HU  Kompas ,  yakni  asumsi-asumsi yang  mendasarinya  yang  biasanya  tidak  disadari tetapi secara aktual menentukan bagaimana para anggota  organisasi  berpersepsi,  berpikir,  dan merasakan  (Schein,  1983:13).  Asumsi  seperti  ini
dengan  sendirinya  me rupakan  reaksi  yang dipelajari (learned  response )  yang  bermula sebagai  nilai-nilai  yang  mendukung (espoused value ). Tetapi, ketika nilai menyebabkan perilaku, dan  ketika  perilaku  tersebut  mulai  memecahkan masalah,  maka  nilai  itu  ditransformasi  menjadi asumsi  dasar  tentang  bagaimana  sesuatu  itu sesungguhnya.
Berdasarkan hasil wawancara dengan Lukas Widjaya,  dari  pengalaman  responden  selama  25 tahun  bekerja  di Kompas ,  responden  merasakan budaya organisasi yang dikembangkan di Kompas adalah Budaya Pasar. Kompas sangat berorientasi pada  hasil,  dan  ada  dorongan  keras  untuk  terus berkompetisi. Setiap minggu di Divisi Bisnis Kompas selalu  mengadakan  rapat,  membahas  perolehan sirkulasi, iklan dan jumlah pembaca. Kalau turun, dibahas  mengapa  bisa  turun.  Jika  naik,  dibahas berita dan  program apa  yang membuat sirkulasi, iklan  dan  jumlah  pembaca  itu  naik.  Apa  strategi yang bisa dilakukan supaya kinerja menjadi lebih baik, dan sebagainya.
Rhenald  Kasali  mengatakan  pada  2005 sebagai  tahun  perubahan  budaya  organisasi  di Kompas .  Ada beberapa alasan kenapa tahun 2005 ba ny ak  pe rus ahaan-perusa ha an  Indones ia melakukan  perubahan.  Pertama,  perusahaan- pe rusa ha an  di  Indo ne sia  ta k  la gi  bis a mengandalkan perubahan dari luar. Perubahan tak sekadar lagi ditentukan oleh ekonomi makro atau peran  pemerintah,  melainkan  oleh  perusahaan yang  sehat,  segar  dan  berenergi.  Jauh  sebelum perusahaan  di  Indonesia  melakukan  perubahan, Kompas sebenarnya sudah melakukan apa yang disebut  dengan  perubahan  budaya  organisasi. Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  Lukas Widjaya, Kompas melakukan perubahan internal secara  terus  menerus.  Selain  itu  juga, Kompas melakukan  perubahan  pada  korannya  sendiri. Menurut  Lukas,  perubahan  perwajahan Kompas jelas menimbulkan  ketakutan  dikalangan  internal Kompas .  Karena  bentuk  koran  berubah  maka budaya kerja dan organisasi internal Kompas akan berubah total.
Kompas ,  hingga  saat  ini  masih  terus berupaya  mengepakkan  sayap  dan  memerluas jaringan  distribusi  hingga  kepelosok  negeri, kedaerah  terpencil  sekalipun.  Tujuannya  agar masyarakat  dapat  mengakses  informasi  melalui Kompas dengan  sebesar-besarnya  dan  lebih jauhnya, Kompas dapat melakukan penetrasi pada masyarakat sehingga oplah dan distribusi semakin meningkat dan merata.
Upaya melebarkan sayap untuk merengkuh pelanggan  sebesar-besarnya  ternyata  cukup membuahkan  hasil.  Sebagai  cerminan,  dalam empat  bulan  terakhir  (Pebruari-Mei)  jumlah pelanggan  di  Bandung  mengalami  peningkatan sekitar 4.000  pelanggan.
Hal  itu  mencerminkan  keberhasilan  media ini  dalam  melakukan  strategi  pasar  lama  yang menyangkut  promosi,  sirkulasi  dan  distribusi. Pelanggan di Bandung sebelumnya hanya 40.000 orang  dan  mengalami  kenaikan  sejak  Pebruari  - Mei  menjadi  sekitar  50.000.  Kenaikan  tersebut terjadi di  beberapa  daerah  di Jawa  Barat  kecuali daerah Cikampek dan Depok.
Jika  diasumsikan  pelanggan  di  Bandung sekitar 50.000  orang dan rata-rata satu  koran di baca oleh sekitar 10 orang maka jumlah pembaca Kompas di Jawa Barat hampir capai 500.000 or- ang.  Pendistribusian HU  Kompas di  Jawa  Barat tersebar  di  beberapa  daerah  kabupaten/kota. Penyebaran  terbesar  berada  di  seputar  Bandung Raya mencapai 72%, Cirebon 15% (daerah kedua terbanyak),  Garut  dan  Tasik  8%,  Sukabumi  dan Cianjur  sekitar  3%,  dan  penyebaran  terkecil  di Kabupaten Ciamis sekitar 2%.
Kenaikan jumlah pelanggan di Jawa Barat terutama  Bandung,  dalam  setiap  bulannya menunjukkan  angka-angka  yang  menjanjikan. Kenaikan tersebut tidak terlepas dari kerja keras da n  berja lanny a  s tra te gi  pe mas aran  ya ng dilakukan oleh karyawan Kompas yang berjumlah 70 orang, dibantu 20 sales, serta 95 agen. Kenaikan  oplah  sangat  terasa  pada  Sabtu dan Minggu. Kenaikan tersebut hampir mencapai 10.000.  Kenaikan  yang  fantastis.  Berdasarkan pengamatan,  kenaikan  ini  karena  pada  hari  itu Kompas menyediakan informasi tentang lowongan pekerjaan,  ada  laporan  khusus  seperti  fokus, kehidupan, keluarga dan hiburan, selain itu kantor juga libur sehingga banyak orang dapat membaca koran dengan santai dirumahnya.
Be be ra pa   s trategi  pe ma sa ra n  ya ng dijalankan  terutama  dalam  upaya  meningkatkan jumlah pelanggan, diantaranya dilakukan dengan menyediakan  suplemen  dan  liputan  khusus. Misalnya guna meningkatkan jumlah pembaca pada kalangan siswa, mahasiswa, guru, atau dosen, bagi mereka  disediakan  suplemen  khusus  dan  juga diberikan potongan harga.
Selain  melakukan  langkah-langkah  seperti di  atas,  pihak  perusahaan  juga  terus  melakukan pemetaan pelanggan (mapping) untuk sirkulasi dan distribusi serta melakukan kegiatan promosi melalui acara Kompas Go  to  Kampus ,  pemasangan spanduk, dan menggelar event live dan menjalin kerjasama dengan pihak hotel, RS, dll, dalam hal iklan.  Selain  itu,  komunikasi  pemasaran  yang dila kuk an Ko mpas dalam   me mim pin  da n menguasai  pasar  media  massa  di  tanah  air dipandang  cukup  berhasil.  Bidang  promosi  dan sirkulasi  terus  menggenjot  energinya  untuk memerluas  jaringan  distribusinya  dan  ternyata membuahkan  hasil,  dibeberapa  daerah  setiap bulannya tercatat ada kenaikan pelanggan, bahkan data secara nasional sedikit ada peningkatan.
Sadar dengan posisinya yang terus dikawal ketat para pesaingnya, Kompas terus melakukan terobosan-terobosan  untuk  memagari  posisinya sebagai  market  leader.  Kesadaran  itulah  yang ke mudian  m engins pira si  haria n  ini  untuk menyempurnakan  3P  pertama  yaitu price,  prod- uct,  public  relations dari  4P  bauran  pemasaran. Dari  ke  empat  unsur  tersebut,  unsur  promosilah yang  belum  tergarap  secara  optimal.  Atas  dasar itu  pilihan  beriklan  pun  dipilih  untuk  lebih mempertahankan brand  awareness dan brand loyality.
Tak  mudah  merek  seperti Kompas yang sudah  mapan  menjadi  pemimpin  pasar  untuk beriklan. Pertentangan keras di kalangan internal begitu  kuat  menentang  kenapa Kompas harus beriklan.  Di  satu  sisi  ada  semacam  pertanyaan mendasar jika selama ini jutaan masyarakat Indo- nesia sudah familiar dengan Kompas , lantas apa keuntungannya bagi harian ini untuk beriklan?
Ide ini berawal dari Agung Adiprasetyo yang saat itu menjabat staf Kepala Bagian Iklan Kompas (kini CEO Kompas Gramedia).  Agung dengan getol meyakinkan  kalangan  internal Kompas bahwa de ngan  be rik lan  banyak   keuntunga n  ya ng didapatkan Kompas .  Sisi  ini  yang  tak  terpikirkan oleh kalangan yang kritis memertanyakan kenapa Kompas melakukan komunikasi pemasaran yang gencar.
Dalam dunia usaha, khususnya dalam iklim pemasaran  moderen  saat  ini, Kompas harus senantiasa  melakukan komunikasi  dengan  pihak- pihak  yang  terkait  seperti  konsumen,  perantara ataupun  masyarakat  luas.  Komunikasi  yang dila kuka n  perus ahaan  dalam   me ma sa rk an produk ny a,  s ecara  um um   dis ebut  denga n ko munika si  pem as aran.  Na mun  te ntunya komunikasi  pemasaran  juga  menyangkut  hal-hal pe nting  lainnya   s epe rti  da la m  m enunja ng keberhasilan strategi pemasaran, komunikasi yang efektif turut menentukan keberhasilan fungsi dari setiap perusahaan. Definisi komunikasi pemasaran “Marketing  communication  is the  collection  of  all elements in an  organization’s marketing mix that facilitates exchanges by establishing shared mean- ing  with  the  organization’s  customer  or  clients ” (Shimp,  1993;  662).  Menurut  Shimp  komunikasi pemasaran  ini  merupakan  kumpulan  dari  semua unsur dalam  bauran  pemasaran  suatu  organisasi memudahkan  terjadinya  pertukaran  melalui pembentukan arti bersama dengan konsumen dan klien suatu organisasi.
Komunikasi  pemasaran  ini  merujuk  pada semua  bentuk  komunikasi  yang  dipergunakan organisasi  untuk  memberitahukan  sesuatu  dan me mpengaruhi  tingk ah  laku  m em beli  da ri pelanggan  yang  sudah  ada  dan  pelanggan potensial. Komunikasi pemasaran harus dirancang untuk memberi tahu pelanggan mengenai manfaat
dan nilai  dari  produk atau jasa  yang  ditawarkan. Bentuk dasar dari komunikasi pemasaran, artinya, unsur- unsur  da ri  baura n  prom os i,  a da la h periklanan,  penjualan  pribadi,  publisitas,  dan promosi penjualan (Keegan, 1996; 139).
Untuk komunikasi pemasaran pada dimensi periklanan, dimensi periklanan menjadi acuan bagi responden. Dari hasil penelitian adalah 1696 berada pada  rentang  antara  1300  dan  1700.  Dengan demikian indikator-indikator dari dimensi periklanan pada  variabel  komunikasi  pemasaran  menjadi acuan  bagi  responden  berada  pada  kategori sedang.
Periklanan atau advertising merupakan salah satu  unsur  promosi  yang  sering  dilakukan  oleh banyak perusahaan. Menurut American Marketing As so ciatio n,  def inis i  adve rtis ing  ini  da pa t dikemukakan sebagai berikut: Advertising is any;/ aid form of nonpersonal presentation and promo- tion  of  ideas,  goods  or  service  by  an identified sponsor (Perikanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh  suatu  sponsor  tertentu  yang  memerlukan pembayaran) (Kotler,  2000;578).
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan Direktur  Pengembangan  Bisnis Kompas Lukas Widjaya,  promosi  yang  sering  dilakukan  adalah dengan cara promosi penjualan. Seperti yang telah terjadi  di  beberapa  Kota  di  Jawa  Barat, Kompas menjual korannya dengan harga Rp 1.000. Tujuan promosi  penjualan  ini,  katanya  adalah  ingin mengetahui  tingkat  baca  konsumen  terhadap koran.  Ternyata  dengan  adanya  promosi  harga tersebut,  tiras Kompas mengalami  peningkatan dan jumlah pembacanya tetap terjaga.
Determinasi Kompas melakukan  promosi juga  dilakukan  dengan  menciptakan  iklan-iklan taktikal  sepanjang  empat  bulan  terakhir  tahun 2005.  Iklan  taktikal  berupaya  menyasar  segmen pembaca  kalangan  muda  dan  perempuan.  Tren global menunjukkan kecenderungan bahwa kedua kelompok pembaca ini mulai meninggalkan koran sebagai  pilihan  utama  mendapatkan  informasi. Karenanya Kompas ingin  memertahankan keberadaaan mereka sebagai pembaca loyalisnya. Diciptakannya  enam  versi  iklan  taktikal  yang ta rgetny a  me ngajak   pem ba ca   m uda  da n perempuan.
Hal ini sesuai dengan hasil penelitian, bahwa untuk  dimensi  promosi  penjualan  menjadi  acuan bagi responden  berada dalam kategori baik. Dari hasil penelitian adalah 1715 berada pada rentang antara 1700 dan 2100. Dengan demikian indikator- indikator  dari  dimensi  promosi  penjualan  pada variabel  komunikasi  pemasaran  menjadi  acuan bagi responden berada pada kategori baik.
Hal ini sejalan dengan pengertian hubungan masyarakat dan publisitas secara umum seringkali ditekankan  sebagai  alat  komunikasi  perusahaan
untuk  menjaga  citra  perusahaan.  Sebagaimana dije la sk an  Shimp,  ba hw a public  re la tions didefinisikan sebagai, “Public relations is that as- pect of promotion management uniquely suited to fostering goodwill between a company and its vari- ous public “  (Shimp,  1993: 587). Definisi  lainnya dikemukakan Frank Jefkinse, Public relations con- sist  of  all  forms of  planned  communication,  out- wards and inwards, between an organization and its public for the purpose of achieving specific ob- jectives concerning mutual understanding (Jefkinse dalam  Rachmadi,  1992:  19).  Sementara  itu  Ed- ward  L.  Bernays,  menyatakan  bahwa  hubungan masyarakat dan publisitas memiliki tiga pengertian, yaitu  penerangan  kepada  masyarakat,  persuasi untuk  me ngubah  s ik ap  dan  tingk ah  lak u masyarakat, serta usaha untuk mengintegrasikan sikap  dan  perbuatan  suatu  badan  dengan  sikap perbuatan masyarakat dan sebaliknya.
Kompas cenderung kurang memanfaatkan hubungan masyarakat atau menggunakan sebagai sesuatu  yang  terlambat  dipikirkan.  Sekalipun demikian  penggunaan  hubungan  masyarakat bersama dengan elemen bauran promosi lain yang dipikirkan  secara  cermat  dapat  efektif  dan ekonomis. Hal ini sesuai dengan penelitian untuk dimensi humas dan publisitas menjadi acuan bagi responden. Dari hasil penelitian adalah 1629 berada pada  rentang  antara  1300  dan  1700.  Dengan demikian  indikator-indikator  dari  dimensi  humas dan publisitas pada variabel komunikasi pemasaran menjadi  acuan  bagi  responden  berada  pada kategori  sedang.
Komunikasi pemasaran berikutnya yang juga jarang  dilakukan oleh Kompas adalah penjualan perorangan.  Berdasarkan  hasil  perhitungan  pada tabel 4.13 skor total untuk dimensi personal sell- ing menjadi  acuan  bagi  responden.  Dari  hasil penelitian adalah 1690 berada pada rentang antara 1300  dan  1700.  Dengan  demikian  indikator- indikator dari dimensi personal selling pada variabel komunikasi  pemasaran  menjadi  acuan  bagi re sponde n  be ra da   pada  ka te go ri  s edang. Sebenarnya bila Kompas bersedia menggunakan penjualan perorangan, terdapat beberapa hal yang dapat diperoleh dari pelaksanaan penjualan secara pribadi  atau  personal  selling,  antara  lain;  untuk tujuan penciptaa n ke sa da ra n produk , me mbangk itka n  mina t  me ngem ba ngka n preferensi,  membandingkan  harga  dan  cara pembayaran,  menutup  transaksi  penjualan  dan pengukuhan  pelayanan  purna  transaksi.  Tenaga pe njua l  me miliki  peranan  penting  dalam meningkatkan penjualan melalui cara promosi ini. Oleh  karena  itu  tenaga  penjual  haruslah  orang- orang yang cakap dan memang sengaja diadakan agar meningkatkan  penjualan.
Berdasarkan hasil pengamatan di lapangan, Kompas saat ini sudah mulai menggunakan cara
penjualan  perorangan.  Dengan  dibentuknya Sirkulasi Daerah atau Distribusi Langsung, Kompas sudah  menawarkan  produknya  langsung  kepada ko ns um en  a ta u  pe mbeli  la ngsung.  Untuk komunikasi  pemasaran  langsung, Kompas juga jarang  menggunakannya,  hal  ini  terlihat  dari jawaban  responden.  Dari  hasil  penelitian  adalah 1636 berada pada rentang antara 1300 dan 1700. Dengan demikian indikator-indikator dari  dimensi pemasaran  langsung  pada  variabel  komunikasi pemasaran menjadi acuan bagi responden berada pada kategori sedang.
Harian Kompas yang berumur 40 tahun dan sudah memiliki ekuitas merek tinggi identitas yang sangat jelas dan tepat, penerimaan pembaca yang positif,  tingkat  kepuasan  pembaca  yang  tinggi, karakter yang melahirkan warna dan getaran pada produknya,  serta  perluasan  pangsa  pasar  surat kabar terbesar di Tanah Air — mestinya tak perlu berbuat apa-apa lagi. Dengan ekuitas merek seperti itu — terbukti meraih nilai tertinggi dalam kategori surat kabar di IBBA 2005, Kompas yang bertiras 500 ribu eksemplar pasti sudah lebih dari makmur dengan perolehan iklan yang mendekati 100% dari kuota yang ditetapkan.
Sementara  itu,  sasaran  utama  pembaca
Kompas adalah masyarakat yang ada pada kelas A dan B, bahasa yang digunakan pun hanya cocok bagi  konsumsi  kelas  mereka  (intelektual  tinggi). Dengan  demikian,  ketika  hendak  melakukan penetrasi  ke  masyarakat  yang  menjadi  “jongos” kaum papa, maka Kompas sangat sulit melakukan penetrasi  pada  mereka  karena  bahasa  yang digunakan tidak cocok bagi mereka.
Kesadaran Kompas untuk  memerkuat pangsa pasarnya dapat dilihat dari sisi pendapatan iklan.  Dari iklan Kompas selama bertahun-tahun nya ris  tak  tertandingi  oleh  koran  lainnya. Berdasarkan data AC Nielsen, selama tahun 2000 perolehan  iklan Kompas menembus  angka  Rp 494,26 miliar, kemudian pada tahun 2001 mencapai 611,58  miliar,  pada  tahun  2002  perolehan  iklan Kompas mencapai  Rp  792,7  miliar,  tahun  2003 mencapai  Rp  875  miliar,  tahun  2004  perolehan iklan Kompas mencapai Rp 900 miliar. Data Nielsen Media Research (NMR) selama tahun 2002 juga mencatat berdasarkan risetnya di 60 media harian nasional dan 12 media mingguan Indonesia, Kompas masih teratas dengan jumlah pe mbaca  se be sa r  2,24   juta  orang  (7 %). Dibawahnya Pos  Kota sebesar  2,09  juta  (6,9%),
Media  Indonesia dengan  1,19  juta  (3,7%), Pos Metro sebanyak 335 ribu pembaca (1%).
Penerimaan  iklan Kompas pun  sejauh  ini bertumbuh secara meyakinkan. Berdasarkan NMR, setiap tahun nyaris terjadi peningkatan perolehan iklan. Jika pada tahun 2002 perolehan kotor iklan Kompas diperkirakan  mencapai  Rp  813,7  miliar, dari total Rp 3,46 trilyun belanja iklan media cetak
nasional (23,5%), maka pada tahun 2005 Kompas meraih  Rp  1,35  T  atau sebesar  19,2  persen  dari total belanja iklan surat kabar secara nasional yang pada tahun tersebut tercatat sebanyak Rp 7,03 T. Angka-angka perolehan iklan ini semakin kontras jika dibandingkan dengan apa yang dicapai Kompas pada  tahun  sebelumnya.  Namun  pemandangan yang  agak  berbeda  tampak  jika  dilihat  dari perkembangan  proporsi  penerimaan  iklan  surat kabar dengan iklan televisi secara nasional.
Perkembangan Kompas dalam tahun-tahun yang  dilampauinya,  tidak  hanya  terbaca  dalam bentuk pertumbuhan Kompas yang bersifat vertikal. Demikian pula berbagai pencapaian lainnya, yang bersifat horisontal, menunjukkan kondisi yang tidak banyak berbeda, terjadi pertumbuhan yang positif. Dari  sisi  jumlah  halaman  setiap  terbit,  misalnya hingga  semester  I  tahun  2006 Kompas mampu terbit dengan jumlah halaman mencapai rata-rata per hari sebanyak 59,2 halaman. Angka demikian jauh lebih besar dibandingkan dengan masa-masa lampau yang mematok angka maksimal sebanyak 32 halaman setiap hari, ataupun terlebih dramatis lagi  jika  dibandingkan  dengan  jumlah  halaman terbit awal, empat halaman per edisi.
Setidaknya  ada  dua  strategi  bagaimana Kompas betul-betul  menghargai  mitranya  itu. Pertama, Kompas menganggap bahwa biro iklan sebagai pihak yang memiliki kekayaan intelektual dalam penciptaan ide-ide kreatifnya. Strategi kedua yang  dilakukan Kompas lebih  mengapresiasikan calon pengiklan (klien). Membangun kepercayaan atau  loyalitas  juga  dilakukan  dengan  cara  audit. Sirkulasi. Kompas adalah satu-satunya media yang melakukan  audit  sejak  1976.  Empat  tahun kemudian Kompas menjadi anggota Audit Bureau of Circulation (ABC). Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Tetapi kebanyakan  dari  perusahaan/produsen  tidak mengetahui  bahwa  loyalitas  konsumen  dapat dibentuk  melalui  beberapa  tahapan,  mulai  dari mencari calon konsumen potensial sampai dengan advocate customers yang membawa keuntungan bagi perusahaan.
Lahir sebagai “bayi kedua”, Kompas menjadi besar dalam oplah (tiras jual) dari pengaruh  dan berkat  kerja keras serta bantuan  berbagai pihak. Seperti  dikemukakan  Jacob  Oetama,  juga  oleh berkat  Tuhan.  Oleh  karena  itu,  walau  dalam keadaan  pertumbuhan  tidak  “terang  benderang”, Kompas setiap saat bersyukur dan berterima kasih “walau dalam pertumbuhan tidak begitu tinggi kita wajib  berterima  kasih  dan  bersyukur”,  demikian Jacob  Oetama  dalam  Sambutan  Ulang  Tahun Kompas ke-41  tahun  2006.  meskipun  dalam suasana prihatin, Kompas masih bisa berkembang dan  semakin  kuat  apalagi  dengan  anak-anak perusahaan yang lahir dan tumbuh bersama “Kita punya prinsip yang akan kita lakukan seterusnya,
yaitu  senang  sama-sama  dan  susah  sama-sama susah.  Biarlah  kalau  susah,  ya  susah  bersama” (pidato Jacob Oetma pada upacara  bendera KKG 17  Agustus  1988).  Di Indonesia  hanya Kompas , dan  tahun  2006  ini  menyusul Warta  Kota yang menjadi anggota ABC (Asean Bureau Circulation ).
Selain data jumlah pembaca yang dikeluarkan NMR dan perusahaan riset media lainnya, data tiras ABC banyak dipakai di berbagai negara oleh biro iklan maupun pengiklan. Sejak 1969 Kompas menjadi koran nasional yang tirasnya paling besar di Indo- nesia dan juga dianggap koran paling berpengaruh di  Indonesia. Saat  ini  tiras Kompas sendiri rata- rata 530 ribu eksemplar dan pada hari Minggu rata- rata 609.350 eksemplar. Dengan jumlah pembaca lebih dari 2,25 juta orang.
Audit Sirkulasi memberikan keuntungan baik untuk Kompas sendiri  maupun  bagi  pengiklan. Artinya, hitung-hitungan pengiklan mengenai oplah Ko mpa s tidak   a ka n  me le se t.  B oleh  jadi dilakukannya audit sirkulasi ini merupakan “prinsip hidup”.    Menjaga  kelanggenan  organisasi  surat kabar  tampaknya  memerlukan  berbagai  modal sosial yang penting seperti kepercayaan, spirit, dan loyalitas  seluruh  karyawan  maupun  pengelola organisasi  dalam  mencapai  kemajuan  kinerja organisasi. Sejauh ini dari sisi hasil usaha memang te rjadi  pe rtum buha n  se pe rti  te rlihat  dari tumbuhnya  kinerja  usaha.  Pertumbuhan Kompas secara vertikal seperti halnya angka sirkulasi harian, misalnya jika saat diterbitkan di tahun 1965 angka oplah sebesar 4.828 eks, maka pada tahun 2005 mencapai kisaran 521.036 eks.
Berdasarkan oplah sirkulasi, setidaknya dua kondisi tergambarkan, yaitu pertama kondisi yang menunjukkan  peningkatan  angka  oplah  yang sangat  tajam  semenjak  tahun  awal  setiap  tahun terjadi  peningkatan  oplah  dengan  pertumbuhan yang  cukup  fantatis,  kadang  mampu  hingga puluhan  kali  lipat  dibandingkan  dengan  tahun sebelumnya.  Kedua  kecenderungan  oplah  yang stagnan  semenjak  tahun  1986,  bahkan  selepas tahun  1990  justru  cenderung  menunjukkan  tren menurun  hingga  tahun  1999,  era  dimana  krisis ekonomi terjadi di negeri ini. Selepas tahun 1999 memang tren peningkatan mulai tampak. Namun pencapaian  tersebut  tampaknya  masih  relatife sama atau belum mampu melampaui pencapaian rata-rata tertinggi tahun 1986.
Mencermati dinamika oplah Kompas , grafik oplah  yang  dipaparkan  berdasarkan  hari  terbit sepanjang  lima  tahun  terakhir  (2001-2005) menunjukkan pemahaman yang juga menguatkan ke ce nderunga n  ya ng  terja di  s elam a  ini. Kecenderungan peningkatan terjadi masih sebatas meningkatnya permintaan akan edisi-edisi Kompas sepanjang akhir pekan, Sabtu dan Minggu.
Penerimaan  iklan Kompas sejauh  ini bertumbuh  secara  meyakinkan.  Berdasarkan
pencatatan  lembaga  riset  media, Nielsen  Media Research setiap tahun  nyaris terjadi  peningkatan perolehan iklan. Jika pada tahun 2002 perolehan kotor  iklan Kompas diperkirakan  mencapai  Rp 813,7 Miliar, dari total Rp 3,46 triliyun belanja iklan media  cetak  nasional  (23,5  persen),  maka  pada tahun 2005 Kompas meraih Rp 1,35 triliyun atau sebesar Rp 19,2 persen dari total belanja iklan surat kabar  secara  nasional  yang  pada  tahun  tersebut tercatat sebanyak Rp 7,03 triliyun.
Kesuksesan Kompas menguasai  pangsa pasar,  dari  segi  bisnis  menginspirasi  manajemen untuk  terus  menerus  melakukan  diferensiasi. Diferensiasi  tersebut  dikonsentrasikan  pada  satu bidang industri yaitu industtri media informasi dan komunikasi  melalui  payung  KKG  (Kelompok Kompas Gramedia).  Di  Bandung,  pesaing  utama Kompas adalah Pikiran  Rakyat yang  merupakan koran lokal, paling populer dibanding koran-koran lain.  Berdasarkan hasil  penelitian  MARS (Market- ing  R es ea rch  Specia list )  s ebanya k  68 ,8 % menyebutkan Pikiran Rakyat pada saat pertama kali penyebutan merk.  Jika Kompas yang popular di Jabotabek  dan  Depok,  ternyata  juga  dikenal  di Bandung.  Ada  sekitar  8,1%  dari  total  populasi Bandung  menyebutkan Kompas pertama  kali. Dengan  mencapai  porsi  sebesar  itu, Kompas menempati urutan ke 3 koran-koran yang beredar di Bandung setelah Pikiran Rakyat,Galamedia dan Kompas . Berdasarkan hasil penelitian MARS juga, pembaca Kompas di Bandung cenderung usianya lebih tua. Porsi yang menyebutkan Kompas pada setiap usia adalah: 15-24 tahun 6,3%, meningkat pada 25-39 tahun 7,9% dan 40-60 tahun 10,4%.
Secara  spontanitas  yaitu  merk-merk  yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya. Ternyata Kompas lebih  banyak  disebutkan.  Lebih  dari se pa ruhnya   (63 %)  populas i Ba ndung, menyebutkan Kompas sebagai merk kedua, ketiga dan  seterusnya  tanpa  dibantu.    Hasil  penelitian MARS  tersebut  sejalan  dengan  hasil  penelitian disertasi  ini.  Berdasarkan  hasil  perhitungan  pada skor  total  untuk  dimensi  loyalitas  menjadi  acuan bagi responden. Dari hasil penelitian adalah 1232 berada  pada  rentang  antara  1040  dan  1360. Dengan demikian indikator-indikator dari  dimensi loyalitas  pada  variabel  perluasan  pangsa  pasar menjadi  acuan  bagi  responden  berada  pada kategori  sedang.  Ini  artinya  bahwa  tindakan konsumen jika koran yang rutin setiap hari dibaca tidak ada, maka konsumen tersebut tidak akan baca koran  tersebut  dan  mencari  pengganti  koran dengan merk yang lain.
Kemudian Positioning “Lintas  Generasi” diambil karena Kompas tidak ingin meninggalkan pembaca  loyal  yang  sebagian  memang  berusia lebih tua. Karena pengalaman hidup, generasi ini biasanya mempunyai achievement tertentu. Apapun perubahan  yang  dilakukan Kompas sangat
konsisten  pada positioning sebagai  surat  kabar yang layak dipercaya. Berdasarkan hasil penelitian, akan diketahui kategori dimensi positioning. berada pada kategori baik pada variabel perluasan pangsa pasar. Ini artinya bahwa positioning Kompas untuk bergeser dari pembaca usia tua menjadi pembaca muda sudah tepat.  Berdasarkan hasil wawancara dengan  Lukas  Widjaya,  pertimbangan  menuju pengambilan  keputusan  mengubah  positioning Kompas berlangsung  bertahun-tahun  sejak pertengahan  tahun  1990-an.  Pertanyaan  dasar adalah  apakah Kompas bisa,  boleh,  dan  harus mengubah  positioning.
Untuk memertahankan kelangsungan hidup dalam persaingan multimedia surat kabar melihat celah yang tidak mampu dikerjakan televisi, yaitu kedalaman, kelengkapan, dan keragaman dimensi suatu  persoalan.  Namun,  hal  ini  hanya  bisa dikerjakan bila medan baru yang terbuka membuka pula perubahan pandangan terhadap berita di mana berita yang muncul harus dikerjakan sebagai total news, atau lebih tepat news in its totality . Setiap total  news  siap  untuk  dibedah  dalam  arti  dibuat terbuka  untuk  didiskripsikan (description ), dijelaska n (ex plana tion), dan  bersa ma  itu penyelesaian soal ditawarkan (solution). Selain itu, Kompas juga  melakukan  diferensiasi  dari  segi infrastruktur melalu cetak jarak jauh (CJJ). CJJ ini untuk  menambah  kepuasan  pembaca  dengan meningkatkan  layanan  jam  kedatangan.    Untuk lebih mendekatkan emosional dengan pembacanya, Ko mpa s m elengk apinya   denga n  ha la ma n tambahan  daerah.  Hal  ini  dilakukan  untuk menambah  daya  tarik  lokal  di  daerah  yang bersangkutan dan meningkatan brand Kompas . Kompas sebagai harian umum sebenarnya ingin  menyasar  pembaca  perempuan.  Juga  ada keinginan melakukan regenerasi pembaca. Jumlah pembaca Kompas dari  segmen  perempuan jauh lebih rendah dibandingkan dengan pembaca laki- laki; apalagi pembaca dari kalangan anak-anak dan remaja.  Keinginan  meluaskan  segmen  sekaligus regenerasi pembaca, mendorong manajemen pada awal  1999  memikirkan  menerbitkan  halaman khusus yang ditujukan untuk segmen perempuan dan  remaja,  s ebagai  bagian  da ri Kompas . Begitupun  saat  dimana  terjadi  geliat  internal organisasi. Sebagai sebuah organisasi pers, Kompas memiliki  sumber  daya  manusia  yang  tergolong besar,  dan  terus  menerus  bertumbuh  sepanjang tahun.  Pada tahun  2006 Kompas memiliki  tidak kurang  953  karyawan  tetap  yang  tergolong se ba gian  bes ar  berus ia   relatif   m uda  da n berpendidikan  tinggi.
Meskipun  distribusinya  di  Jakarta  hanya nomor  dua,  tetapi Kompas merupakan  bacaan yang mencerdaskan. Beritanya cukup berimbang, opininya mengajak pembaca untuk berpikir jernih, dan artikelnya banyak menyajikan temuan-temuan
Iptek  terbaru. Kompas pun  dilengkapi  halaman klasika, sehingga memudahkan masyarakat untuk berurusan  dengan  produk  tertentu.  Dari  begitu banyak koran yang saat ini beredar, Kompas adalah salah satu harian yang paling suka responden baca disamping beberapa harian lokal. Responden suka baca Kompas terutama  karena  artikelnya  yang variatif  mulai  dari berita  utama  yang  merupakan berita terbaru hari ini sampai berita-berita selingan seperti olahraga serta tentunya trend terbaru dalam bidang-bidang lainnya.  Variasi artikel  ini  menurut responden merupakan ciri tersendiri dari Kompas yang sudah ada lama. Selain itu tentunya sebagai salah satu media yang terpercaya, Kompas juga senantiasa menyajikan tajuk-tajuk dan ulasan opini dari  para  ahli  yang  tentu  punya  kredibilitas se hingga   paparan  dan  tulis anny a  bisa dipertanggungjawabkan.  Yang  paling  responden suka  terutama  karena  belakangan  ini  juga  ada suplemen  khusus  mengenai  wacana-wacana budaya kontemporer yang sarat dengan nilai-nilai filsafat  baik  barat  maupun  timur.  Dengan  rajin membaca Kompas ,  lumayanlah,  selain  kosakata bahas a  Indo ne sia  te ta p up  to  date ,  juga pengetahuan  dan  pemahaman  akan  wacana- wacana  yang  tengah  berkembang  di  masyarakat tetap  terpantau.  Perihal  bahasa  itu,  tak  seperti suratkabar  lainnya, Kompas juga  memiliki kelebihan  karena  memaparkan  perkembangan kosakata  bahasa  Indonesia  kontemporer  dengan penyesuaian  peristilahan  lengkap  bahasannya. Semoga ciri-ciri ini senantiasa tetap dipertahankan oleh  Harian Kompas kalau  boleh  dikembangkan lagi  dengan  pengadaan  suplemen-suplemen tambahan yang  saat  ini  juga tetap  beredar pada hari-hari tertentu.

## Simpulan dan Saran
Peristiwa  komunikasi  yang  berlangsung  di lingkungan  perusahaan HU  Kompas termasuk kondusif,  yang  ditandai  oleh  kemudahan  dan kecepatan  dalam  akses  komunikasi,  rendahnya beban  informasi,  pemanfaatan  media  yang berkualitas,  serta  ketepatan  informasi  di  antara pimpinan  dan  bawahan,  yang  pada  gilirannya berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap perluasan pangsa pasar HU Kompas .
Promosi periklanan yang dilakukan oleh HU Kompas secara  terus-menerus  sudah  memenuhi informatif, persuasif, dan reminding , yang mampu mempertahankan brand image HU Kompas baik di kalangan  pembaca  maupun  biro  iklan,  sehingga promosi periklanan demikian berpengaruh secara positif  dan  signifikan  terhadap  perluasan  pangsa pasar HU Kompas. Promosi penjualan yang dilakukan oleh HU Kompas telah tepat sasaran, dengan kiat yang tepat pula,  yang  didasarkan  pada  program  yang  jelas,
serta  dievaluasi  secara  terus-menerus,  sehingga prom os i pe njua la n de mikian m am pu mempengaruhi perluasan pangsa pasar HU Kompas secara signifikan.
Hubungan masyarakat dan  publisitas yang dilakukan  oleh HU  Kompas telah  sesuai  dengan sasaran yang telah ditetapkan, dengan rancangan pesan  yang  tepat,  dan  didukung  oleh  pemilihan media yang sesuai dengan peredaran HU Kompas di  Bandung,  serta  dievaluasi  dengan  baik,  yang pada  gilirannya  hubungan  masyarakat  dan publisitas  demikian  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  perluasan  pangsa  pasar HU Kompas di Bandung. Personal selling yang dilakukan HU Kompas telah  diarahkan pada  sasaran  yang tepat,  begitu pula  pesan-pesan  yang  hendak  disampaikan perusahaan  dirancang  dengan  sangat  saksama, yang  ditopang  oleh  pemilihan  media  yang  tepat pula,  serta  dievaluasi  secara  berkesinambungan, dan pe rs ona l  se lling ya ng  optim al  sa ngat berpengaruh terhadap perluasan pangsa pasar HU
Kompas di Bandung secara signifikan.
Pemasaran  langsung  yang  dilakukan  oleh
HU  Kompas ditandai  oleh  tingkat  ketepatan sasaran,  seperti  halnya  dalam  penentuan  pesan yang  sesuai  dengan  karakteristik  masyarakat Bandung yang mayoritas etnis Sunda dan dilakukan dengan memilih media yang sesuai dengan wilayah penyebaran  surat  kabar,  dan  dievaluasi  terus- menerus,  sehingga  pemasaran  langsung HU Kompas tersebut  sangat  berpengaruh  terhadap perluasan pangsa pasarnya di Kota Bandung secara signifikan.

## Daftar Pustaka
Abadi,  S.    (1994). Marketing  Public  Relations . Jakarta:  Lembaga  Management  Universitas Indonesia.
Alif ahm i,  H . (2 00 5). Sine rgi  Ko munika si Pemasaran. Bandung:  Quantum  Bisnis  & Manajemen.
Anderson, R., & Ross, V. (1998). Questions of com- munication : A practical introduction to theory (2nd ed.). New York: St. Martin’s Press.  N/A
Burnett, J. & S. Moriaty. (1998). An Introduction to  Marketing  Communication : An  Intergated Approach. New  Jersey:  Prenticed  Hall  Com- pany.
Bygrave, W. D. (1996). The Portable MBA: Entre- preneurship .  Terj.  Diah  Ratna  Permata  Sari.
Jakarta: Bina Rupa Aksara.
Chan,  S.  (2003). Relationship  Marketing  Inovasi Pe ma sa ra n  ya ng  M em buat  P elanggan
Bertekuk  Lutut. Jakarta:  Gramedia  Pustaka Utama.
Clair, R. P. (1994). Resistance and oppression as a self-contained  opposite:  An  organizational communication  analysis. Western  Journal  of Communication, 58 (4), 235-263.
Frank, J. (1994). Periklanan. Haris Munandar (alih bahasa).  Jakarta:  Erlangga.
Geertz, C. (1973). The Interpretation of Cultures. New York:  Basic Books.
Gibson,  I.(1973). Organisasi  Perilaku,  Struktur, Proses (terjemahaan)  Jakarta.  Erlangga.
Hardjana  A.  (2000). Audit  Komunikasi.Teori  dan Praktek . Jakarta. PT. Grasindo.
Keegan, W. J (1996). Manajemen Pemasaran Glo- bal . Jakarta. PT. Premhatlindo.
Kotler, P. (2000). Manajamen Pemasaran: Analisis, Perencanaan,  Implementasi,  dan Kontrol. Jakarta:  Prenhalindo.
Rangkuti, F. (2003). Riset Pemasaran. Jakarta: PT Gra media  Pusta ka  Uta ma  be kerjas ama dengan Sekolah Tinggi Ekonomi IBII.
Shimp.  Terence  A.  (2003). Periklanan  Promosi
Aspek  Tambahan  Komunikasi  Pemasaran Terpadu. R.  Sjahrial  &  D.  Anikasari  (alih bahasa).  Jakarta:  Erlangga.
Sularto,  St.  ( ed. ). Kompas:  Dari  belakang  Ke Depan,  Menulis  Dari  Dalam. Jakarta:  PT Kompas Media Nusantara. 2007 .
Sumarwan,  U.  (2003). Perilaku  Konsumen:  Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta:
Ghalia Indonesia.
Sutherland,  M.  &  S.  K.  Alice.  (2005). Advertising and  The  Mind  of  Customer  (Bagaimana Mendapatkan Untung Berlipat Lewat Iklan yang Tepat?). Setia Bangun (alih bahasa). Jakarta: Gramedia.
Sutisna. (2001). Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja  Rosda Karya.
Sutojo, S. (2003). Meningkatkan Jumlah dan Mutu Pelanggan . Jakarta: PT Damar Mulia Pustaka.
Thomas,  H.L.  (1991). The  Marketer’s  Guide  to Public Relations . New York: John Willey & Sons.
Yazid.  (1999). Pem asaran  J asa .Yogya karta Ekonosia Fakultas Ekonomi UII.
Sumber  Lain:
Furqon  (2002). Penelitian  Mengenai  Komunikasi Pemasaran  dan  Volume  Pembelian.
MARS. (2004). Penelitian mengenai Media Massa .
Jakarta.
Nielsen AC. (2004). Media  Research.
Sury adi,  E.    (20 04 ). Pe ne litian  M enge na i Komunikasi Organisasi dan Produktivitas Kerja.
Yio Cheki. (1996). Majalah Usahawan . Jakarta. Juli 2006.