INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 3 Nomor 6 Tahun 2023 Page 108-121 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative

## Pengaruh Sensitivitas Harga Terhadap Niat Membeli Konsumen Melalui Persepsi Harga Dan Emosi Konsumen
(Studi Kasus Konsumen Indomaret Di Kota Pangkalpinang)
Fajaliandra 1 ✉ Darman Saputra 2
Universities Bangka Belitung, Indonesia
Email: fajalliandra@gmail.com 1 ✉

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengeksplorasi  pengaruh  sensitivitas  harga  terhadap  niat  pembelian pelanggan di Indomaret Kota Pangkalpinang. Tujuan penelitian ini juga mencakup evaluasi dampak sensitivitas harga terhadap persepsi harga dan emosi pelanggan, serta hubungan antara persepsi harga dan emosi terhadap niat pembelian konsumen. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk menilai efek mediasi dari persepsi harga dan emosi pelanggan terhadap niat pembelian mereka. Metode kuota sampling digunakan untuk memilih sampel penelitian yang terdiri dari konsumen berusia 20-50 tahun. Jumlah sampel penelitian adalah 205 konsumen, dengan 79 di antaranya laki-laki dan 126 di antaranya perempuan. Data dikumpulkan melalui google formulir oleh peneliti di Kota Pangkalpinang dan analisis data  dilakukan  dengan  menggunakan  Smart-PLS.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  sensitivitas harga konsumen, persepsi harga dengan mengambil persepsi mahalnya, dan emosi positif konsumen terhadap  supermarket  mempengaruhi  niat  membeli  mereka.  Namun,  sensitivitas  harga tidak  secara langsung  memengaruhi  persepsi  harga  barang  yang  terlalu  mahal  atau  emosi  negatif  terhadap Indomaret di Kota Pangkalpinang. Persepsi konsumen tentang harga yang mahal berhubungan dengan emosi negatif konsumen terhadap Indomaret di Kota Pangkalpinang, dan persepsi ini juga berdampak pada niat pembelian di Indomaret. Namun, tidak ditemukan bukti bahwa ada mediasi antara pengaruh sensitivitas  harga  terhadap  niat  pembelian.  Implikasi  praktis  dari  studi  ini  adalah  memberikan pemahaman dalam perubahan perilaku konsumen, mengembangkan strategi penetapan harga yang efektif, dan mencapai keunggulan kompetitif dibandingkan dengan perusahaan ritel lainnya.
Kata Kunci: Sensitivitas Harga, Persepsi Tingkat Harga, Emosi Terhadap Supermarket, Niat Membeli

## Abstract
This research aims to explore the influence of price sensitivity on purchasing intentions of customers at Indomaret in Pangkalpinang City. The objectives of this study also include evaluating the impact of price sensitivity on customer perceptions of price and emotions, as well as examining the relationship between price perceptions, emotions, and consumer purchasing intentions. Additionally, the research aims  to  assess  the  mediating  effects  of  customer  perceptions  of  price  and  emotions  on  their purchasing  intentions.  The  quota  sampling  method  was  employed  to  select  a  research  sample consisting of consumers aged 20-50 years. The total sample size was 205 consumers, with 79 males and 126 females. Data were collected through Google Forms by researchers in Pangkalpinang City, and data analysis was conducted using Smart-PLS. The research findings indicate that consumer price sensitivity, perceptions of high prices, and positive emotions towards the supermarket influence their purchasing intentions. However, price sensitivity does not directly impact perceptions of excessively high prices or negative emotions towards Indomaret in Pangkalpinang. Consumer perceptions of high prices are associated with negative emotions towards Indomaret, and these perceptions also affect purchasing intentions. However, there was no evidence found of mediation between the influence of price sensitivity and purchasing intentions. The practical implications of this study involve providing insights  into  consumer  behavior  changes,  developing  effective  pricing  strategies,  and  achieving  a competitive advantage compared to other retail companies.
Keywords: Price Sensitivity, Perceptions Of Price Levels, Emotions Towards The Supermarket, Purchase Intention

## PENDAHULUAN
Pandangan  dan  fokus  terhadap  merek,  sikap  terhadap  merek,  keinginan  untuk membeli, dan tindakan pembelian sebenarnya adalah respons yang mungkin timbul dari konsumen. Ini merupakan hasil dari proses keputusan pembelian konsumen (Daniel Rosiak, 2022). Untuk memahami cara konsumen membuat keputusan dalam berbelanja, identifikasi faktor-faktor yang menjadi dasar dari perilaku tersebut menjadi krusial (Kotler dan Keller, 2012). Penelitian yang berbeda (Hanaysha, 2018; Zulqarnain et al., 2015) membahas faktor- faktor tentang perilaku pembelian konsumen dalam industri ritel.
Salah  satu  model  teoritis  yang  banyak  digunakan  untuk  menjelaskan  perilaku konsumen adalah model stimulus-organism-response (SOR) Mehrabian dan Russell (1974) (Vieira,  2013;  De  Nisco  dan  Warnaby,  2014).  Menurut  model  SOR,  stimulus  lingkungan mempengaruhi evaluasi internal seseorang, yang mengarah pada respon (Mehrabian dan Russell, (1974) dikutip dalam Ahmad, et al., 2019). Penelitian ini memasukkan sensitivitas harga sebagai variabel independen (stimulus), persepsi dan emosi tingkat harga konsumen terhadap  konsumen indomaret sebagai mediator (organisme) dan niat membeli sebagai
variabel dependen (respon). Ini meneliti keterkaitan antara variabel-variabel tersebut, baik yang  sambung  menyambung  maupun  yang  tidak  langsung,  dalam  konteks  ritel supermarket,  yang  merupakan  salah  satu  jenis  toko  ritel  (Kotler  dan  Armstrong,  2012). Industri  ritel  banyak  berkembang  di  pusat  kota  suatu  daerah,  salah  satu  daerah  yang memiliki prospek diindustri ritel adalah kota Pangkalpinang. Pangkalpinang merupakan ibu kota Provinsi Kepulauan Bangka Belitung dengan rata-rata pengeluaran per kapita sebulan menurut  kelompok  komoditas  makanan  di  Kota  Pangkalpinang  tergolong  tinggi  yaitu mencapai Rp. 788.900 pada tahun 2019 dan didominasi konsumsi makan dan minuman jadi, dengan angka sebesar  Rp. 233.105 (BPS Pangkalpinang, 2019).
Persepsi  tingkat  harga  mencerminkan  seberapa  murah  atau  mahalnya  suatu  toko menurut sudut pandang konsumen (Hamilton dan Chernev, 2013). Konsekuensi dari cara konsumen  menilai  harga  termasuk  keyakinan  mereka  terhadap  harga  (penilaian  dan keadilan harga) serta perilaku belanja mereka (pemilihan toko, menunda keputusan, dan volume  pembelian)  (Hamilton  dan  Cherney,  2013).  Selain  persepsi  tingkat  harga,  emosi negatif  konsumen  dapat  mempengaruhi  niat  pembelian  secara  signifikan  (Davis  dan Hodges, 2012; Cho, 2015).
Sensitivitas harga merupakan elemen mendasar untuk mengevaluasi target pelanggan karena mempunyai pengaruh yang kuat terhadap keuntungan perusahaan. Secara umum, meskipun konsumen dengan sensitivitas harga yang tinggi memberikan respons yang kuat terhadap  perubahan  harga,  konsumen  dengan  sensitivitas  harga  yang  rendah  memiliki respons  yang  relatif  lemah  terhadap  perubahan  harga  (Han  et  al.,  2001).  Persoalan mendasarnya adalah apakah pelanggan memperhatikan perubahan harga dan merespons perubahan  tersebut  seperti  yang  diharapkan.  Persepsi  tingkat  harga  mencerminkan seberapa  murah  atau  mahalnya  toko  tersebut  menurut  sudut  pandang  konsumen pandangan  (Hamilton  dan  Chernev,  2013).  Oleh  karena  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa sensitivitas harga konsumen dapat mempengaruhi persepsi dan emosi tingkat harga.
Persepsi  tingkat  harga  konsumen  dapat  bervariasi,  beberapa  orang  menilai  harga pasar dengan membandingkannya dengan tingkat harga di tempat lain, yang membantu mereka menentukan apakah harga di  pasar  tersebut rendah  atau tinggi. Jika konsumen menganggap tingkat harga suatu produk terlalu tinggi, mereka mungkin merasa ragu untuk membelinya.  Namun,  jika  harga  dianggap  sesuai  atau  pantas  untuk  produk  tersebut, konsumen kemungkinan lebih bersedia untuk membelinya (Hoang et al., 2020). Yao et al., (2020)  dalam  penelitian  mereka  yang  dilakukan  dalam  konteks  belanja  bahan  makanan menemukan  presentasi harga (harga  satuan dan harga eceran) mempengaruhi persepsi harga tergantung pada ukuran dan kemasan produk; dengan demikian, persepsi tingkat
harga konsumen mempengaruhi niat membeli mereka.
Menurut  Lourenço  et  al .,  (2015),  ketika  konsumen  mengasosiasikan  suatu  harga dengan toko dengan harga rendah, mereka menganggapnya lebih negatif dibandingkan dengan  toko  dengan  harga  tinggi.  Persepsi  adalah  indikator  signifikan  yang  penting, sebaliknya,  dibandingkan  dengan  supermarket  alternatif,  persepsi  konsumen  terhadap harga yang mahal dapat menjadi indikator persepsi mereka terhadap kualitas barang dan jasa (Duman dan Yagcÿ, 2006 ).
Terlepas  dari  persepsi  tingkat  harga  respons  emosional  memainkan  peran  penting dalam  membentuk  kesan  konsumen.  Saat  mengevaluasi  produk,  konsumen  bergantung pada emosi mereka (Jiang dan Lu Wang., 2006). Emosi negatif konsumen dapat dianggap sebagai respons yang tidak menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap lingkungan.
Niat  membeli  adalah  salah  satu  kemungkinan  respons  yang  muncul  dari  proses pengambilan  keputusan  konsumen  (Vieira,  2013).  Beberapa  pelanggan  mungkin  merasa malu saat membeli dari pengecer murah atau berpikir harga murah mungkin disebabkan oleh  kebijakan  ritel  yang  tidak  etis.  Asiedu  dan  Dube  (2020)  Menyatakan  emosi  negatif konsumen menurunkan frekuensi berbelanja.
Emosi dapat mempengaruhi hasil  pengalaman  konsumsi dan evaluasi  pengalaman konsumsi (Huang, 2001). Individu dengan emosi negatif konsumen memproses informasi secara  lebih  rinci  dan  membuat  penilaian  yang  lebih  akurat  dengan  menganalisis lingkungan  eksternalnya  secara  lebih  akurat.  Oleh  karena  itu,  dapat  diasumsikan  bahwa setiap  konsumen  yang  sensitif  terhadap  harga  akan  cenderung  melakukan  pembelian secara  behavioral  ketika  ada  produk  yang  menurutnya  terjangkau.  Persepsi  dan  emosi tingkat harga dapat memediasi hubungan ini.

## METODE PENELITIAN
Pengukuran
Data didapat melalui kuesioner yang dikembangkan berdasarkan literatur. Keempat skala dalam survei tersebut berasal dari penelitian Graciola et al., (2018).
Gambar 1. Model Penelitian
Terdapat lima item pada skala sensitivitas harga dan dua item pada skala persepsi tingkat mahal harga produk di Indomaret. Di skala emosi negatif konsumen terhadap harga produk Di Indomaret terdapat  tujuh item. Skala niat membeli memiliki empat item. Kategori respons dari semua item diberi peringkat Likert lima poin.

## Pengambilan Sampel
Populasi  penelitian  ini  adalah  konsumen  berusia  20 – 50  tahun.  Untuk  kerangka pengambilan sampel, konsumen Indomaret di Ibu Kota Provinsi kepulauan Bangka Belitung yaitu Pangkalpinang. Sampel penelitian dibuat dengan metode kuota sampling, salah satu teknik pengambilan sampel nonprobabilistik. Menimbang pelaksanaan sampling penelitian ini dilakukan dalam kurun waktu yang singkat maka ukuran sample 200 responden sudah cukup ideal untuk penelitian diwilayah Kota Pangkalpinang. Setelah dilakukan perhitungan diputuskan sebanyak 210 kuisioner dibagikan melalui google formulir kepada konsumen yang memiliki email, namun hanya 205 kuisioner yang memenuhi kriteria untuk diproses.

## Analisis Data
Data  dianalisis  dalam  proses  dua  langkah,  tahap  pertama  dilakukan  analisis keandalan  dan  validitas  dan  reliabe  analisis  dengan  melihat  nilai loading  factore  dan Average Variance Extraction (AVE) sebagai  parameter validitas konvergen, Fornell lacker Criterion dan The heterotrait-monotrait ratio sebagai parameter validitas diskriminan, dan Cronbach’s alph a dan Composite reability sebagai parameter reabilitas (Kusumah, 2023). Selanjutnya  tahap  kedua  hipotesis  diuji  menggunakan Stuktural  Equation  Model  (SEM), lebih tepatnya dengan menggunakan pendekatan Partial Least Square-Structural Equation Model  (PLS-SEM)  yang  merupakan  teknik  multivariat  khususnya  menggunakan  analisis faktor  dan  analisis  regresi  berganda  memberikan  pengetahuan  tentang  hubungan ketergantungan yang saling terkait antara variabel terukur dan konstruksi laten (Yokokura et  al.,  2017).  Semua  analisis  data  dilakukan  dengan  menggunakan  SmartPLS3  dan  Excel 2021.
Sensitivitas Harga Persepsi Terlalu Mahal
Emosi Negatif Konsumen Niat Membeli

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil Responden
Mayoritas  responden  adalah  wanita  dengan  presentase  61,5,%,  sedangkan  38,5% responden  lainya  adalah  pria.  Rentang  umur  responden  dimulai  dari  urutan  terbanyak, 53,2% responden berusia dibawah 20 tahun, 44,9% berumur 20-29 tahun, 1,5% berumur 30-39 tahun, dan 0,5% berumur 40-49 tahun. Sementara 82,4% responden adalah tamatan SMA  Sederajat,  16,6%  Sarjana  (S1),  0,5%  Diploma  (D1-D3),  0,5%  Pasca  Sarjana  (S2-S3). Responden beluum menikah lebih dominan sebesar 98%, diikuti enikah 2%. Lebih tanjut mengenai seberapa seing responden membeli produk yaitu, 36,1% menjawab sering, dan 63,9% lainya menjawab jarang, seperti pada Tabel 1.
Tabel 1. Profil Responden Variabel N % Variabel N % Jenis Kelamin Kelompok Umur Wanita 126 61,5 Dibawah 20 Tahun 109 53,2 Pria 79 38,5 21-30 Tahun 92 44,9 Tingkat Pendidikan 31-40 Tahun 3 1.5 SMA Sederajat 169 82,4 41-50 Tahun 1 0,5 Diploma (D1-D3) 1 0,5 Sarjana 34 16,6 Pasca Sarjana (S2-S3) 1 0,5

## Validitas Dan Reabilitas Model Penelitian
Penelitian akan melalui dua tahap pengukuran yang akan dilakukan. Tahap pertama akan dilakukan uji keunggulan data dengan menguji validitas dan reabilitas data. Tahap kedua  akan  dilakukan  uji  koefesien  jalur  dari  model  penelitian.  Kusumah  (2023)  dalam bukunya  menjelaskan  beberapa  parameter  yang  bisa  digunakan  untuk  melakukan  uji validitas  meliputi loading  factore  dan  Average  Variance  Extraction      sebagai  parameter validitas  konvergen ,  Fornell  lacker  Criterion  dan  The  heterotrait-monotrait  ratio  sebagai parameter  validitas  diskriminan,  dan Cronbach’s  alpha dan Composite  reability  sebagai parameter reabilitas.
Validitas  konvergen  diidentifikasi  melalui  nilai  AVE  setiap  variabel  penelitian  yang diterima jika angka >0,5. Nilai pada penelitian ini berkisar 0,642-0,802, dengan nilai variabel SH (0,642), nilai variabel PTM (0,802), nilai variabel EN (0,663), dan nilai variabel NM (0,663). Selain AVE, loading factore juga dapat mempengaruhi validitas diskriminanan, syarat nilai
loading factore bisa dikatakan valid keetika nilai >0, (Kusumah, 2023). Nilai loading factore pada penelitian ini berkisar 0,716-0,940, detail data bisa dilihat pada Tabel 3. Dinilai bahwa pemuatan yang signifikan, statistik model-fit dan AVE dengan variabel laten menunjukkan bukti yang cukup untuk validitas konvergen (Gonzalez dan Griffin, 2001; Bagozzi, 1981).
Tabel 2. Hasil Validitas Diskriminasi Fornell-Lacker Criterion HTMT EN NM PTM SH EN NM PTM SH EN 0,814 EN NM -0,217 0,806 NM 0,227 PTM 0,433  -0,249  0,895 PTM 0,503 0,298 SH 0,097 0,183 0,033 0,801 SH 0,110 0,211 0,61
Untuk uji validaitas diskriminan dapat dilihat dari nilai Fornell lacker criterion dan HTMT dari model penelitian pada Gambar 1. Uji Validitas ini didukung jika koefisien tersebut lebih besar dari koefisien korelasi bersama, Sedangkan penentuan nilai HTMT dapat dirterima jika nilai yang terdapat dalam tablel HTMT di bawah 0,9 maka koefisien tersebut memberikan bukti  tambahan  untuk  validitas  diskriminan  (Yokokura  et  al.,  2017)  (Tabel  2).  Dengan terpenuhi syarat nilai AVE, loading factore, CR, Cronbach’s Alpha , Fornell lacker Criterion dan The heterotrait-monotrait ratio(HTMT)  maka data pada penelilitian ini dinyatakan valid dan  reliabel,  sehingga  dapat  dilanjutkan  ketahap  selanjutnya  yaitu  analisis  korelasi  dan pengujian hipotesis.
Tabel 3. Lo ading Faktor, Cronbach’s Alpha Average Variance Extraction, Composite
Reability Variabel Loading Factore Sensitivitas Harga (SH); alpha: 0,862 AVE: 0,642 CR: 0,900 Saya membeli sebanyak-banyaknya barang saat harga jual sedang diskon 0,850 Supermarket dengan harga termurah biasanya menjadi pilihan saya 0,786 Saya bersedia melakukan upaya ekstra untuk mendapatkan harga yang lebih rendah 0,827 Saya biasanya pergi dan memeriksa produk serta harganya di beberapa supermarket sebelum membeli 0,764 Harga lebih penting dibandingkan merek supermarket 0,778 Persepsi Terlalu Mahal (PTM); alpha: 0,763 AVE: 0,802 CR: 0,890 Harga produk yang dijual Indomaret sangat mahal 0,849
Harga produk yang di jual di Indomaret lebih tinggi dari toko sejenis lainya
Emosi Negatif (EN); alpha: 0,917 AVE: 0,663 CR: 0,932 Harga produk yang dijual di Indomaret membuat saya merasa kecewa/sedih 0,777 Saya merasa tertekan atau tidak nyaman ketika memikirkan harga produk yang dijual di Indomaret 0,852 Saya merasa kecewa/sedih ketika memikirkan harga produk yang dijual di Indomaret 0,838 Harga produk yang dijual di Indomaret membuat saya merasa marah 0,748 Saya takut membayar terlalu mahal untuk membeli produk di Indomaret 0,805 Harga produk yang dijual di Indomaret membuat saya merasa tidak senang 0,860 Saya merasa marah ketika memikirkan harga produk yang dijual di Indomaret 0,815 Niat Membeli (NM)); alpha: 0,818 AVE: 0,649 CR: 0,880 Saya berencana untuk berbelanja di Indomaret, diwaktu yang akan datang 0,716 Jika saya pergi berbelanja hari ini, saya akan pergi ke Indomaret untuk berbelanja 0,816 Saya melakukan sebagian besar belanjaan saya di Indomaret 0,872 Ketika saya pergi berbelanja, saya mempertimbangkan pergi ke Indomaret terlebih dahulu 0,811

## Pengujian Hipotesis
Dalam penelitian ini, 8 hipotesis diajukan. Hipotesis ini diuji menggunakan pendekatan PLS  SEM dengan kemungkinan maksimum yang kuat. Hasil analisis hipotesis disajikan pada Tabel 4 yang terdiri dari nilai koefisien beta, nilai standar deviasi,  nilai t, nilai probabilitas dan keputusan menerima atau menolak hipotesis. Setelah dilakukan pengujian algoritma, dilakukan Bootstrapping di Smart PLS untuk menguji hipotesis.
Gambar 2. Hasil Calculate Pada Model Penelitian
Tabel 4. Pengujian Hipotesis Korelasi β St.Dev t-values  p-value Keputusan H1 SH-NM 0,204 0,074 2,768 0,006 DITERIMA H2 SH-PTM 0,030 0,091 0,334 0,739 TIDAK DITERIMA H3 SH-EN 0,087 0,062 1,389 0,165 TIDAK DITERIMA H4 PTM-NM -0,181 0,083 2,176 0,030 DITERIMA H5 PTM-EN 0,433 0,054 8,054 0,000 DITERIMA H6 EN-NM -0,152 0,085 1,795 0,073 TIDAK DITERIMA
Seperti  yang  dapat  dilihat  dari  Gambar  2  dan  Tabel  4,  Hipotesis  utama  (H1)  yang menyatakan  sensitivitas  harga  konsumen  secara  langsung  mempengaruhi  niat  membeli dengan nilai (β=0,204, t=2,768, p<0,05) diterima atau mempengruhi secara positif. Namun sebaliknya SH tidak memberikan pengaruh langsung terhadap dua variabel lainya, dengan kata lain sensitivitas harga tidak memberikan pengaruh langsung terhadap persepsi terlalu mahal dan emosi negative konsumen, PTM (β=0,030, t=0,334, p>0,05) (H2) ditolak dan EN (β=0,087,  t=1,389,  p>0,05)  (H3)  ditolak.  Investigasi  lain  adalah  bahwa  PTM  mungkin mempengaruhi emosi negative dan niat membeli terhadap supermarket. SEM menunjukkan bah wa  PTM  memberikan  dampak  langsung  pada  NM  (β= -0,181,  t=2,176,  p<0,05)  (H4) diterima, dan berdampak langsung terhadap EN (β= 0,433, t=8,054, p<0,05) (H5) diterima. Hipotesis  terakhir  adalah  emosi  negatif  mungkin  mempengaruhi  niat  membeli  secara langsung.  EN tidak  memberikan  pengaruh  secara  langsung  terhadap  NM  (β= -O,152, t=1,795, p>0,05) (H6) ditolak.
Dalam kerangka konseptual penulis, ada dua hipotesis terkait mediasi. Hipotesis ini menunjukkan bahwa terdapat peran mediasi persepsi tingkat harga dan emosi terhadap Indomaret  dikota  Pangkalpinang,  antara  sensitivitas  harga  dan  niat  membeli.  Setiap hipotesis terkait mediasi diuji, dan hasilnya disajikan pada Tabel 4. Untuk uji mediasi, cara langsung dan semua cara tidak langsung harus signifikan secara statistik (Baron dan Kenney,
1986). Ditemukan bahwa SH tidak memiliki dampak yang signifikan secara statistik terhadap PTM dan EN. Untuk mediasi (H7 dan H8), semua kondisi tidak terpenuhi salah satu syaratnya sehingga uji mediasi tidak dapat dilaksanakan. Kondisi terakhir dapat dipenuhi jika estimasi parameter  antara  sensitivitas  harga  dan  niat  membeli  menjadi  tidak  signifikan  (mediasi penuh)  atau  kurang  signifikan  (mediasi  parsial)  dibandingkan  estimasi  parameter  secara langsung.

## Pembahasan
Dampak  sensitivitas  harga  terhadap  persepsi  harga  produk  terlalu  mahal,  emosi negatif konsumen dan niat membeli; dampak persepsi terlalu mahal terhadap emosi dan niat  membeli  serta  dampak  emosi  terhadap  niat  membeli  diteliti.  Selain  itu,  pengaruh mediasi persepsi tingkat harga dan emosi antara sensitivitas harga dan niat membeli juga diteliti. Hasil penelitian dibahas dalam tiga pokok bahasan dasar: skala, model dan hipotesis.
Dalam  hal  skala,  ditentukan  bahwa  variabel – sensitivitas  harga  konsumen,  emosi negatif konsumen terhadap Indomaret dan niat membeli – yang diperiksa dalam penelitian ini dimuat ke dimensi yang benar seperti pada skala aslinya (Hellier et al., 2003; Cho, 2015). Namun  skala  persepsi  tingkat  harga  dipilih  persepsi  terlalu  mahal  sebagai  perwakilan negatif  dari  persepsi  tingkat  harga.  Hasil  analisis  didukung  data  yang  diperoleh  melalui empat skala yang cukup reliabel dan valid. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa keempat skala ini efektif dalam konteks penelitian yang berbeda dan memberikan hasil yang dapat diandalkan dan valid.
Pada umumnya konsumen merasa puas dengan harga produk di supermarket tempat mereka berbelanja. Selain itu, persepsi konsumen terhadap harga produk di supermarket yang  berbeda  murah  atau  mahal  menunjukkan  bahwa  mereka  dapat  membedakan perbedaan  harga  antar  supermarket.  Konsumen  cenderung  membeli  produk  dari supermarket tempat mereka biasa berbelanja.
Secara  total,  3  dari  6  hipotesis  penelitian  yang  dikembangkan  untuk  menguji hubungan langsung antar variabel didukung, namun tiga di antaranya tidak didukung oleh data. Hasil penelitian mendukung kesimpulan bahwa sensitivitas harga efektif terhadap niat beli yang diperoleh melalui penelitian yang dilakukan oleh Chua et al., (2015), Walia et al., (2020), dan Uslu dan Huseynli, (2018). Ada banyak supermarket yang menawarkan produk serupa dengan harga  berbeda. Konsumen  memilih  supermarket yang  paling terjangkau dengan membandingkan supermarket satu sama lain. Singkatnya, konsumen yang sensitif terhadap harga mungkin menganggap harga suatu produk tidak murah. Konsumen dengan sensitivitas harga yang rendah mungkin menganggap harga suatu produk tidak mahal.
Jika  diteliti  hubungan  langsung  antara  sensitivitas  harga  dan  emosi,  ternyata sensitivitas  harga  tidak  berpengaruh  pada  emosi  negatif  konsumen  Indomaret  di  kota Pangkalpinang. Sensitivitas harga  konsumen  tidak mempengaruhi  emosi negatif mereka secara positif. Dengan kata lain, sensitivitas harga tidak mengubah emosi negatif konsumen Indomaret  dikota  Pangkalpinang.  Alasan  utamanya  mungkin  karena  konsumen  lebih memilih supermarket di mana mereka puas dengan harga produk dan tempat mereka biasa berbelanja.  Seperti  Fecher  (2019)  dan  Yao  (2020)  menyatakan,  alasan  lainnya  mungkin karena penyajian harga (harga satuan atau harga eceran), ukuran dan kemasan membuat konsumen  merasa  puas  dan  terus  membeli  barang  dengan  mengendalikan  dampak sensitivitas  harga  konsumen  terhadap  emosi  negatif  konsumen.  Hasil  penelitian mendukung kesimpulan bahwa persepsi tingkat harga konsumen yaitu persepsi kemahalan maupun persepsi murahnya efektif dalam niat membeli yang diperoleh melalui penelitian yang dilakukan oleh (Fecher et al., 2019).
Emosi positif mungkin berpengaruh terhadap niat beli konsumen, sedangkan emosi negatif  konsumen  tidak  efektif  terhadap  niat  beli  konsumen.  Bisa  diasumsikan  melalui berbagai strategi penetapan harga yang efektif atau strategi lain seperti promosi penjualan, periklanan yang efektif, emosi positif dapat ditingkatkan, dan emosi negatif dapat dikurangi. Oleh karena itu, hal ini menyebabkan pembelian lebih sering.
Dimensi  persepsi  tingkat  harga  mempengaruhi  emosi  emosi  negatif  konsumen terhadap  Indomaret  di  Pangkalpinang.  Konsumen  berasumsi  tingkat  harga  merupakan indikator kualitas Indomaret serta barang dan jasanya. Jadi, ketika mereka berpikir bahwa mereka membeli barang  dengan harga terjangkau dan berkualitas baik, mereka merasa puas sehingga cendrung mengekspresikan emosi positif dan mengurangi emosi negatif konsumen.  Kesimpulannya  dapat  dikatakan  bahwa  persepsi  tingkat  harga  konsumen terhadap supermarket mempengaruhi emosi mereka terhadap Indomaret secara positif.
Dua hipotesis penelitian yang dikembangkan untuk menguji hubungan mediasi antar variabel didukung, namun semua hipotesis mediasi tidak didukung oleh data. Penelitian ini membuktikan bukti tidak adanya mediasi antar variabel. Konsumen secara tidak sadar lebih mempertimbangkan tingkat harga suatu jenis produk tertentu dibandingkan yang lain. Jika produk yang sering dibeli, produk yang dibutuhkan lebih banyak atau produk yang jarang dibeli menyebabkan pembelian produk pelengkap memiliki harga yang terjangkau, bahkan konsumen yang sensitif terhadap harga akan menganggap tingkat harga produk tersebut rendah dan membelinya atau mengingat harganya dibandingkan dengan supermarket lain.

## SIMPULAN
Studi  ini  menyadari  bahwa  memahami  sensitivitas  harga,  persepsi  harga,  emosi terhadap  niat  membeli  sangat  penting  dalam  mengetahui  faktor-faktor  yang mempengaruhi  niat  membeli  di  supermarket  khususnya  indomaret  di  kota Pangkalpinang,  terutama  dalam  menentukan  strategi  penjualan.  Penelitian  ini menyimpulkan bahwa Hasil penelitian mendukung kesimpulan bahwa sensitivitas harga efektif terhadap niat membeli tetapi  tidak efektif terhadap  persepsi terlalu  mahal dan emosi negative terhadap indomaret kota Pangkalpinang. Dengan kata lain, sensitivitas harga tidak mengubah emosi negatif konsumen Indomaret dikota Pangkalpinang. Hasil penelitian  mendukung  kesimpulan  bahwa  persepsi  tingkat  harga  konsumen  yaitu persepsi  kemahalan  efektif  terhadap  niat  membeli  konsumen  dan  emosi  negatif konsumen  Indomaret  di  kota  Panngkalpinang.  Emosi  positif  mungkin  berpengaruh terhadap niat beli konsumen, sedangkan emosi negatif tidak efektif terhadap niat beli konsumen.
Bisa  diasumsikan  melalui  berbagai  strategi  penetapan  harga  yang  efektif  atau strategi  lain  seperti  promosi  penjualan,  periklanan  yang  efektif,  emosi  positif  dapat ditingkatkan,  dan  emosi  negatif  dapat  dikurangi.  Oleh  karena  itu,  hal  tersebut  harus dianggap sebagai faktor penting dalam proses perencanaan penjualan Indomaret di kota Pangkalpinang.  Penelitian  ini  dilakukan  untuk  mengetahui  faktor-faktor  yang mempengaaruhi  konsumen  dalam  membeli  produk  di  supermarket,  khususnya Indomaret kota Pangkalpinang.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmad, M. B., Ali, H. F., Malik,  M. S., Humayun, A. A.,  and Ahmad, S. (2019) ‘ Factors affecting impulsive  buying  behavior  with  mediating  role  of  positive  mood:  An  empirical  study ’, European Online Journal of Natural and Social Sciences, 8(1), p. 17.
Asiedu,  R.,  and  Dube,  F.  N.  M.  (2020) ‘Antecedents  of  chinese  consumer’online  shopping behaviour ’, Asian Journal of Business Research, 10(2), pp. 91-110.
Badan Pusat Statistik Pangkalpinang. (2020) ‘ Jumlah Penduduk Kota Pangkalpinang Berdasarkan Kelompok Umur dan Jenis Kelamin (Jiwa) ’ , 2018-2020.
Bagozzi,  R.  P.  (1981) ‘ Evaluating  structural  equation  models  with  unobservable  variables  and measurement error: a comment ’ .
Baumgartner,  H.,  and  Homburg,  C.  (1996) ‘ Applications  of  structural  equation  modeling  in marketing and consumer research: A review ’, International journal of Research in Marketing, 13(2), pp. 139-161.
Cho,  Y.  K.  (2015) ‘ Creating  customer  repurchase  intention  in  Internet  retailing:  The  effects  of
multiple service events and product type ’, Journal of retailing and consumer services, 22, pp. 213-222.
Chua, B. L., Lee, S., and Han, H. (2017) ‘ Consequences of cruise line involvement: A comparison of first-time  and  repeat  passengers ’, International  Journal  of  Contemporary  Hospitality Management, 29(6), pp. 1658-1683.
Davis, L.,  and  Hodges, N. (2012) ‘ Consumer shopping value: An investigation of shopping trip value, in-store shopping value and retail format ’, Journal of retailing and consumer services, 19(2), pp. 229-239.
De Nisco, A., and Warnaby, G. (2014) ‘ Urban design and tenant variety influences on consumers' emotions and approach behavior ’, Journal of Business Research, 67(2), pp. 211-217.
Fecher, A., Robbert, T. and Roth, S. (2019) ‘ Same price, different perception: measurement-unit effects  on  price-level  perceptions  and  purchase  intentions ’ ,  Journal  of  Retailing  and Consumer Services, 49(2019), pp. 129-142, doi: 10.1016/j.jretconser.2019.03.017.
Gonzalez, R., and Griffin, D. (2001) ‘ Testing parameters in structural equation modeling: every" one" matters ’, Psychological methods, 6(3), p. 258.
Graciola, A.P., de Toni, D., de Lima, V.Z. and Milan, G.S. (2018) ‘ Does price sensitivity and price level influence store price image and repurchase intention in retail markets? ’ , Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 44, pp. 201-213, doi: 10.1016/j.jretconser.2018.06.014.
Han, S., Gupta, S., and Lehmann, D. R. (2001) ‘ Consumer price sensitivity and price thresholds ’, Journal of retailing, 77(4), pp. 435-456.
Hanaysha, J. R. (2018) ‘An examination of the factors affecting consumer’s purchase decision in the Malaysian retail market ’, PSU Research Review, 2(1), pp. 7-23.
Hamilton,  R.,  and  Chernev,  A.  (2013) ‘ Low  prices  are  just  the  beginning:  Price  image  in  retail management ’, Journal of Marketing, 77(6), pp. 1-20.
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., and Rickard, J. A. (2003) ‘ Customer repurchase intention:
A general structural equation model ’, European journal of marketing, 37(11/12), pp. 1762- 1800.
Hoang, X. L., Nguyen, T. K. C., Ly, H. M., Luong, T. T., and Nguyen, T. T. Q. (2020) ‘ The moderating role  of  csr  associations  on  the  link  between  brand  awareness  and  purchase  intention ’,
Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(6), pp. 233-240.
Huang, M. H. (2001) ‘ The theory of emotions in marketing ’, Journal of Business and Psychology, 16, pp. 239-247.
Jiang, Y., and Lu Wang, C. (2006) ‘ The impact of affect on service quality and satisfaction: the moderation of service contexts ’, Journal of Services Marketing, 20(4), pp. 211-218.
Lourenço, C. J., Gijsbrechts, E., and Paap, R. (2015) ‘ The impact of category prices on store price image formation: an empirical analysis ’, Journal of Marketing Research, 52(2), pp. 200-216. Matsunaga,  M.  (2010) ‘ How  to  Factor-Analyze  Your  Data  Right:  Do's,  Don'ts,  and  How-To's ’,
International journal of psychological research, 3(1), pp. 97-110.
Mehrabian, A., and Russell, J. A. (1974) ‘ An approach to environmental psychology Cambridge ’,
MA: Massachusetts Institute of Technology, p. 8.
Proshansky, H. M., Ittelson, W. H., and Rivlin, L. G. (Eds.). (1970) ‘ Environmental psychology: Man and his physical setting (pp. 21-26) ’, New York: Holt, Rinehart and Winston.
Rosiak, D. (2022) ‘ Sheaf theory through examples ’, MIT Press.
Uslu, A. and Huseynli, B. (2018) ‘ Impact of price sensitivity on repurchase intention in terms of personality features ’ , International Journal of Economic and Administrative Studies, 17(U_IK Special Issue), pp. 515-532, doi: 10.18092/ulikidince.434866.
Vieira, V. A. (2013) ‘ Stimuli – organism-response framework:  A meta-analytic  review in the store environment ’, Journal of Business research, 66(9), pp. 1420-1426.
Walia, S.B., Kumar, H. and Negi, N. (2020) ‘ Impact of brand consciousness, perceived quality of products, price sensitivity and product availability on purchase intention towards ‘green’ products ’ , International Journal of Technology Management and Sustainable Development, 19(1), pp. 107-118, doi: 10.1386/tmsd_00018_1.
Yamin, S. (2021) ‘ Smartpls 3, amos & stata: Olah data statistik (mudah & praktis) ’, Vol. 1, Dewangga Energi Internasional Publishing.
Yao, J., Oppewal, H., and Wang, D. (2020) ‘ Cheaper and smaller or more expensive and larger:
How consumers respond to unit price increase tactics that simultaneously change product price and package size ’, Journal of the Academy of Marketing Science, 48(6), pp. 1075-1094.
Yokokura, A. V. C. P., Silva, A. A. M. D., Fernandes, J. D. K. B., Del-Ben, C. M., Figueiredo, F. P. D.,
Barbieri, M. A., and Bettiol, H. (2017) ‘ Perceived Stress Scale: confirmatory factor analysis of the PSS14 and PSS10 versions in two samples of pregnant women from the BRISA cohort ’, Cadernos de saude publica, p. 33.
Zulqarnain, H., Zafar, A. U., and Shahzad, M. (2015) ‘ Factors that affect the choice of Consumers in selecting Retail Store, for Grocery Shopping ’, International journal of multidisciplinary and current research, 3(1), pp. 1167-1172.