PERFORMA: Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis Volume 5, Nomor 1, April 2020
PENGARUH DESAIN KEMASAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK ALMOND CRISPY ORO D’JERO

## Widytama Aprilliyan
Universitas Ciputra E-mail: waprilliyan@student.ciputra.ac.id
Abstract: Industries that are in Indonesia have important role for country’s economy. One of the most influential industries  is  the  food  and  beverage  industry.  The  food  and  beverage  industry  always  grows  and  every  year  gets increase  annually.  Oro  D’Jero  is  the  business  sector  engaged  in  the  food  and  beverage  industry  that  has  been established in 2015. Based on the pre-survey to people who have done purchase of Oro D’Jero product, it is found that there are factors that encourage purchase decision, that is visual packaging design, verbal packaging design and brand image. The purpose of this research is to find out the effect of packaging design and brand image on purchase decision of Oro D’Jero almond crispy product. The analysis model that is used in this research is multiple linear regression  analysis  by  using  purposive  sampling  sample  selection  method.  The  samples  that  are  taken  are  40 respondents who have done purchase. The result of this research shows that verbal packaging design and brand image affect purchase decision, while visual packaging design does not affect on purchase decision.
Keywords : Brand Image, Food and Beverage, Packaging Design, Purchasing Decision
Abstrak: Industri yang ada di Indonesia memiliki peranan yang penting bagi perekonomian negara. Salah satu industri yang berpengaruh besar adalah industri makanan dan minuman. Industri maknan dan minuman setiap tahunnya selalu bertumbuh dan mengalami peningkatan. Oro D’Jero adalah bidang usaha yang bergerak dalam industri makanan dan minuman yang berdiri sejak tahun 2015. Berdasarkan dari presurvey kepada orang yang pernah melakukan pembelian pada produk Oro D’Jero, diketahui bahwa terdapat faktor-faktor yang mendorong keputusan pembelian yaitu desain kemasan visual, desain kemasan verbal dan citra merek. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh desain kemasan  dan  citra  merek  terhadap  keputusan  pembelian  produk  almond  crispy  Oro  D’Jero.  Model  analisis  yang digunakan pada penelitian ini yaitu analisis regresi liniear berganda dengan menggunakan metode pemilihan sampel purposive sampling. Sampel diambil sebanyak 40 orang responden yang pernah melakukan pembelian. Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa desain kemasan verbal dan citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sedangkan desain kemasan visual tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Kata kunci: Desain kemasan, keputusan pembelian, makanan dan minuman

## PENDAHULUAN
Jumlah  penduduk  yang  ada  di  Indonesia  semakin  meningkat  setiap  tahunnya.  Menurut  Badan  Pusat Statistik (2010), tingkat pertumbuhan populasi Indonesia antara tahun 2000 dan 2010 adalah sekitar 1,49 persen per  tahun.  Jumlah  penduduk  yang  semakin  meningkat  ini  menjadi  salah  satu  peluang  pasar  yang  sangat potensial  bagi  perusahaan  untuk  memasarkan  produknya.  Salah  satu  sektor  industri  yang  terus  meningkat pertumbuhannya di Indonesia adalah industri makanan (Kemenperin, 2016).
Kota Surabaya memiliki makanan khas yang diminati wisatawan yaitu Almond Crispy. Almond Crispy merupakan makanan yang termasuk dalam kategori makanan ringan berupa kue camilan. Almond Crispy Oro D’Jero adalah salah satu pendatang baru dalam sektor makanan. Berdiri sejak tahun 2015 dan berlokasi di kota
Surabaya. Untuk menghadapi persaingan yang ketat di Kota Surabaya, Almond Crispy Oro D’Jero melakukan inovasi produk untuk dapat menyeimbangkan kedudukan dengan para pesaing lainnya yang ada di kota Surabaya. Saat ini Oro D’Jero memiliki lima varian rasa yaitu original, chocolate, greentea, moringa dan semanggi.
Gambar 1 Data penjualan Oro D’Jero
Berdasarkan gambar 1 dapat dilihat bahwa perubahan desain kemasan sangat mempengaruhi jumlah penjualan  produk.  Penjualan  produk  semakin  meningkat  pada  tahap  revisi  kemasan  yang  kedua  kali, dimana kemasan di desain lebih detail dengan tujuan memudahkan konsumen dalam mencari informasi produk.
Berdasarkan penelitian Tarimana (2017) diketahui bahwa merek, kemasan, dan kualitas produk secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Didukung oleh penelitian Putra &  Ekawati  (2017)  yang  menyatakan  bahwa  inovasi  produk,  harga,  citra  merek,  dan  kualitas  pelayanan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.
Berdasarkan  latar  belakang  dan  penelitian  sebelumnya,  maka  peneliti  merasa  perlu  melakukan penelitian terhadap desain kemasan dan citra merek yang berfokus pada wilayah Kota Surabaya. Sehingga dalam penelitian ini judul yang diambil peneliti adalah “Pengaruh desain kemasan dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Almond Crispy Oro D’Jero”.

## LANDASAN TEORI
Penelitian oleh Salem (2018) yang melakukan penelitian untuk menguji kemasan parfum di Spanyol dan dampaknya pada keputusan pembelian konsumen wanita di Basque Spanyol. Populasi penelitian terdiri dari konsumen wanita di Basque Spanyol. Sampel diambil terhadap 400 wanita di Basque Spanyol yang dipilih secara acak. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Temuan menunjukkan bahwa  desain  kemasan  virtual,  desain  kemasan  verbal,  dan  pengemasan  memiliki  efek  positif  pada pembelian konsumen. Kesamaan dengan penelitian ini terdapat pada variabel desain kemasan verbal dan variabel desain kemasan virtual.
Sa tu an /Pa k

## Desain Kemasan
Kotler  (2011:332)  mendefinisikan  bahwa  desain  adalah  totalitas  fitur  yang  mempengaruhi  saat  sebuah produk terlihat, terasa, dan berfungsi. Sedangkan kemasan adalah objek fisik seperti karton atau bungkusan. Desain  kemasan  yang  didukung  dengan  komposisi  yang  tepat  dan  mengikuti  perkembangan  jaman,  akan menghasilkan proses kinerja produk yang baik.
Desain  grafis  (visual)  pada  kemasan  adalah  dekorasi  visual  yang  terdapat  pada  permukaan  kemasan (Cahyorini dan Rusfian, 2011). Indikator desain visual menurut Prabhowo (2018):
1. Nama merek
2. Warna
3. Tipografi
4. Gambar
Desain kemasan verbal adalah salah satu elemen pada kemasan yang berguna sebagai bentuk komunikasi yang disampaikan menggunakan simbol- simbol verbal. Desain kemasan verbal ditandai dengan adanya media tulisan yang berisikan informasi produk (Oktavia, 2017). Indikator desain kemasan verbal menurut Setiawati dan Lumbantobing (2017):
1. Informasi produk
2. Produsen
3. Tempat produksi
4. Merek

## Citra Merek
Citra merek merupakan kesan terhadap suatu merek yang ada dibenak konsumen (Suryani, 2013 dalam Fatmawati dan Soliha, 2017). Citra merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan terhadap suatu merek. Indikator citra merek menurut Fatmawati dan Soliha (2017):
1. Recognition
Tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen (pengakuan/pengenalan).
2. Reputation
Tingkat atau status merek berdasarkan rekam jejak penjualan yang baik (nama/logo).
3. Affinity Royalty
Hubungan emosional yang terjadi antara merek dengan konsumen (ketertarikan).

## Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk (2008 dalam Musa, 2017) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai seleksi terhadap  dua  pilihan  atau  lebih.  Model  pengambilan  keputusan  konsumen  tidak  dimaksudkan  untuk memberikan  gambaran  yang  menyeluruh  mengenai  kerumitan  pengambilan  keputusan  konsumen.  Indikator keputusan pembelian menurut Rohmah (2015):
1. Informasi mengenai produk
2. Kesesuaian produk dengan keinginan dan kebutuhan
3. Loyalitas
4. Kemantapan pada suatu produk

## METODOLOGI PENELITIAN

## Model Analisis
Jenis penelitian yang akan dilakukan dalam penelitian ini adalah penelitian secara kuantitatif. Metode kuantitatif  dapat  diartikan  sebagai  metode  penelitian  yang  berlandaskan  pada  filsafat  positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, analisis data bersifat statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan (Sugiyono, 2015:13).
Menurut Sugiyono (2015:135), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik  kesimpulannya.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  konsumen  yang  sudah  pernah  melakukan pembelian produk Almond Crispy Oro D’Jero dari bulan Mei 2018 hingga bulan Oktober 2018 dengan total 114 konsumen yang berasal dari kota Surabaya.
Sedangkan  sampel  adalah  bagian  dari  jumlah  karakteristik  yang  dimiliki  oleh  populasi  tersebut (Sugiyono,  2015:136).  Pengambilan  sampel  menggunakan  metode purposive  sampling yang  diambil berdasarkan kategori konsumen yang sudah melakukan pembelian minimal dua kali dan berasal dari kota Surabaya.

## Analisis Data
Teknik  analisis  data  yang  digunakan  adalah  regresi  linier  berganda.  Menurut  Priyatno  (2014:148), analisis regresi linier berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih variabel independen (X1,  X2,….Xn)  dengan  variabel  dependen  (Y).  Analisis  ini  untuk  mengetahui  arah  hubungan  antara variabel berhubungan positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan. Data yang digunakan biasanya berskala interval atau rasio.
Persamaan regresi linear berganda sebagai berikut:
Y = a + b1X1+ b2X2+b3X3+e

## Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:
H₁ : Desain kemasan visual berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. H₂ : Desain kemasan verbal berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. H₃ : Citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Tabel 1 Hasil uji regresi
Model Unstandardized Coefficients B Std. Error (Constant) 3,631 2,099 Kemasan Visual 0,134 0,091 Kemasan Verbal 0,323 0,103 Citra Merek 0,353 0,109
Dari tabel 1 maka diperoleh persamaan sebagai berikut:
Y= 3,631+0,134X1+0,323X2+0,353X3
Pada persamaan regresi model diatas makan diambil kesimpulan:
Koefisien regresi desain kemasan visual memiliki nilai positif sebesar 0,134 sehingga apabila variabel desain kemasan visual meningkat, maka akan meningkatkan variabel keputusan pembelian. Koefisien regresi desain kemasan verbal memiliki nilai positif sebesar 0,323 sehingga apabila variabel desain kemasan verbal mengalami kenaikan, maka akan meningkatkan variabel keputusan pembelian. Koefisien regresi citra merek memiliki nilai positif sebesar 0,353 sehingga apabila variabel citra merek mengalami kenaikan, maka akan meningkatkan keputusan pembelian.
Tabel 2 Hasil uji statistik Model t Sig. (Constant) 1,730 ,092 Kemasan Visual 1,483 ,147 Kemasan Verbal 3,120 ,004 Citra Merek 3,241 ,003
Berdasarkan tabel 2 dapat dilihat hasil dari uji t yang dapat diuraikan sebagai berikut:
Nilai signifikansi uji t > dari 0,05 dan t hitung (1,483) < t tabel (2,028), maka disimpulkan bahwa variabel desain kemasan visual secara parsial tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Nilai signifikansi uji t < dari 0,05 dan t hitung (3,120) > t tabel (2,028), maka disimpulkan bahwa variabel desain kemasan verbal secara  parsial  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian.  Nilai  signifikansi  uji  t  <  dari  0,05  dan  t  hitung (3,241)  >  t  tabel  (2,028),  maka  disimpulkan  bahwa  variabel  citra  merek  secara  parsial  memiliki  pengaruh terhadap keputusan pembelian.

## Pengaruh Desain Kemasan Visual Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan nilai signifikansi uji t > dari 0,05 dan t hitung (1,483) < t tabel (2,028), maka disimpulkan
bahwa variabel desain kemasan visual tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Mengacu pada pemaparan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama (Hₗ) dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa “desain kemasan visual berpengaruh terhadap keputusan pembelian” tidak diterima. Dari penelitian yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa indikator variabel desain kemasan visual yang terdiri dari nama merek, warna, tipografi dan gambar tidak mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengambil  keputusan.  Berdasarkan  penelitian  Dhameria  (2014)  hal  ini  disebabkan  karena  konsumen dihadapkan  berbagai  macam  produk  lainnya  dari  berbagai  perusahaan,  sehingga  konsumen  tidak  dapat memilih  hanya  dari  visual  kemasan  saja.  Hasil  menyatakan  bahwa  desain  kemasan  produk  visual berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.

## Pengaruh Desain Kemasan Verbal Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan nilai signifikansi uji t < dari 0,05 dan t hitung (3,120) > t tabel (2,028), maka disimpulkan bahwa  variabel  desain  kemasan  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Mengacu  pada pemaparan  tersebut  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  kedua  (H₂)  dalam  penelitian  ini  yang menyatakan bahwa “desain kemasan verbal berpengaruh terhadap keputusan pembelian” diterima.
Dapat disimpulkan bahwa indikator variabel desain kemasan verbal yang terdiri dari informasi produk, produsen, tempat produksi, dan merek mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengambil keputusan. Berdasarkan  penelitian  Setiawati  dan  Lumbantobing  (2017)  hal  ini  disebabkan  karena  konsumen  dapat dengan mudah mengetahui produk dan informasi keseluruhan produk hanya dengan melihat desain verbal kemasan.

## Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan nilai signifikansi uji t < dari 0,05 dan t hitung (3,241) > t tabel (2,028), maka disimpulkan bahwa variabel citra merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Mengacu pada pemaparan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ketiga (H₃) dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa “citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian” diterima.
Dapat disimpulkan bahwa indikator variabel citra merek yang terdiri dari tingkat dikenalnya merek, merek mudah diingat, rekam jejak penjualan dan ketertarikan konsumen mempengaruhi keputusan konsumen dalam  mengambil  keputusan.  Berdasarkan  penelitian  Yustiawan  (2016)  hal  ini  dikarenakan  konsumen dapat mempercayai sebuah merek dengan melihat citra merek produk tersebut. Apabila citra merek produk baik dimata konsumen, maka rasa percaya dari konsumen terhadap produk tersebut akan meningkat.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan analisis dan pembahasan maka kesimpulan yang dapat diambil adalah:
1. Variabel desain kemasan visual (X1) bernilai positif, namun tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Variabel desain kemasan verbal (X2) bernilai positif dan berpengaruh secara signifikan terhadap variabel keputusan  pembelian  (Y),  yang  berarti  desain  kemasan  verbal  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian produk almond crispy Oro D’Jero.
3. Variabel citra merek (X3) bernilai positif dan berpengaruh secara signifikan terhadap variabel keputusan pembelian  (Y),  yang  artinya  citra  merek  memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  produk  almond crispy Oro D’Jero.

## Keterbatasan dan Saran
Pada  penelitian  ini,  konsumen  yang  diteliti  hanya  konsumen  yang  melakukan  pembelian  produk  Oro D’Jero.  Penelitian  ini  hanya  mencakup  konsumen  Oro  D’Jero  yang  berasal  dari  kota  Surabaya.  Untuk perusahaan  Oro  D’Jero  disarankan  agar  dapat  memperbaiki  desain  kemasan  produk  agar  dapat  menarik perhatian  konsumen,  dan  meningkatkan  promosi  agar  dapat  meningkatkan  citra  merek  perusahaan.  Untuk penelitian  selanjutnya  disarankan  agar  dapat  mempertimbangkan  untuk  meneliti  variabel  lainnya  diluar penelitian ini yang mungkin dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada produk Oro D’Jero.

## DAFTAR PUSTAKA
Badan Pusat Statistik. (2010). Pertumbuhan Populasi Indonesia. Diakses pada Januari 18, 2019 dari https://www.indonesia-investments.com/id/budaya/penduduk/item67?
Dhameria,  Vita.  (2014).  Analisis  Pengaruh  Keunikan  Desain  Kemasan  Produk,  Kondusivitas  Store Environment, Kualitas Display Produk Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. 08, No. 0, pp. 1-44.
Fatmawati dan Soliha. (2017). Kualitas Produk, Citra Merek dan Persepsi Harga terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor Matic “Honda”. Jurnal Manajemen Teori dan Terapan, No.1.
Kementerian Perindustrian Republik Indonesia. (2016). Industri Makanan dan Minuman Masih Jadi Andalan. Diakses  pada  Januari  18,  2019  dari  http://www.kemenperin.go.id/artikel/18465/Industri-Makanan-dan- Minuman-Masih-Jadi-Andalan
Musa,  Ichwan.  (2017).  Pengaruh  Citra  Merek  terhadap  Keputusan  Pembelian  Smartphone  Samsung  pada Mahasiswa Universitas Negeri Makassar. Jurnal Economix, Vol. 05, No. 01.
Oktavia,  Wahyu.  (2017).  Analisa  Desain  Visual  dan  Verbal  Kemasan  Parfum  Eskulin  terhadap  Ketatnya Persaingan Globalisasi. Vol. 2, No.1.
Prabhowo,  Aditya.  (2018).  Analisis  Pengaruh  Keunikan  Desain  Kemasan  Produk  terhadap  Keputusan Pembelian  Impulsif  (Studi  pada  Produk  Kopi  Good  Day  di  Yogyakarta).  Jurnal  Universitas  Islam Indonesia.
Priyatno, Duwi. (2014). SPSS 22: Pengolahan Data Terpraktis. Yogyakarta: CV. Andi Offset.Putra,   Made., dan  Ekawati.  (2017).  Pengaruh  Inovasi  Produk,  Harga,  Citra  Merek  dan  Kualitas  Pelayanan  terhadap Loyalitas Pelanggan Sepeda Motor Vespa. E-Jurnal Manajemen Unud, Vol. 6, No. 3, pp. 1674-1700.
Rohmah,  Siti.  (2015).  Pengaruh  Citra  Merek,  Kualitas  Produk,  dan  Layanan  terhadap  Keputusan Pembelian Produk Perhiasan. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen, Vol. 4, No. 5.
Salem,  M.Z.  (2018).  Effects  of  Perfume  Packaging  on  Basque  Female  Consumers  Purchase  Decision  in Spain. Management Decision, Vol. 56, pp. 1748- 1768.
Setiawati dan Lumbantobing. (2017). Pengaruh Promosi dan Kemasan terhadap Keputusan Pembelian  Produk Chitato yang dimediasi oleh Brand Awareness. Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 12, No. 1.
Sugiyono. (2015). Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: Alfabeta
Tarimana,  Irmayanti.  (2017).  Pengaruh  Merek,  Kemasan  dan  Kualitas  Produk  terhadap  Keputusan Pembelian pada Mokko Donut & Coffee Kendari. Universitas Halu Oleo Kendari, pp. 18-23.
Yustiawan, O. (2016). Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Honda Vario. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen, Vol. 5, No.2, pp. 2461-059.