## PERBEDAAN PENGARUH CITRA MEREK DAN REPUTASI PERUSAHAAN TERHADAP KUALITAS PRODUK, NILAI PELANGGAN DAN LOYALITAS PELANGGAN DI PASAR BISNIS
Tantri Yanuar Rahmat Syah Fakultas Ekonomi Universitas Esa Unggul Jakarta Jl. Arjuna Utara Tol Tomang-Kebon Jeruk Jakarta tantri.yanuar@esaunggul.ac.id

## Abstract
Since  Indonesian  government  deregulate  lubricants  monopoly  through  Keppres  No  21  in 2001, there has been a rise in lubricant industry climate. Lubricant producers need to benefit owners  and  managers  of  automotive  repair  station  as  the  decision  makers  and  personal reference to recommends their products to clients. Lubricant producers also needs to finds out  what  caused  repair  station  managers  became  loyal  and  willing  to  recommend  their products to his clients.  In business market, company reputation has a strong influence on buying decision which may differ from the influence of brand’s image. This paper investigate these differences by testing hypotheses about the influence of brand’s image and company reputation  on  customer’s  perceptions  of  product  and  service  quality,  customer  value  and customer  loyalty  in  lubricant  business  market.  The  object’s  of  this  study  are  105  of automotive  repair  station  managers.  The  result  indicate  that  company  reputation  have influence on the customer’s perception of product and service quality and customer loyalty since  brand  image  doesn’t  have  influence  on  the  customer’s  perception  of  product  and service  quality  and  customer  loyalty.  Based  on  the  result,  the  appropriate  marketing strategic for lubricant’s producer is to be focus on the establishment of company reputation .
Keywords: brand of merk, reputation, quality of product

## Abstrak
Sejak adanya penghapusan monopoli minyak pelumas oleh pemerintah lewat Keppres No.21 Tahun  2001,  iklim  persaingan  pasar  bisnis  pelumas  kian  sengit.Para  produsen  minyak pelumas  perlu  memanfaatkan  manajer  atau  pemilik  bengkel  yang  merupakan  pembuat keputusan  sekaligus  pengaruh  untuk  merekomendasikan  produknya  kepada  pelanggan bengkel.Oleh  sebab  itu  perlu  juga  diketahui  oleh  produsen  pelumas  apakah  yang menyebabkan manajer bengkel menjadi loyal sehingga mau merekomendasikan produknya pada pelanggan bengkel.Pada pasar bisnis, reputasi perusahaan mempunyai pengaruh yang kuat  terhadap  keputusan  membeli  dimana  pengaruh  tersebut  berbeda  dengan  pengaruh citra merek.Penelitian ini membahas perbedaan tersebut dengan menguji hipotesis-hipotesis tentang pengaruh citra merek dan reputasi perusahaan pada persepsi pelanggan (manajer bengkel)  terhadap  kualitas  produk  dan  jasa,  nilai  pelanggan  dan  loyalitas  pelanggan  pada pasar bisnis pelumas kendaraan.Objek penelitian ini adalah manajer bengkel sebanyak 105 responden.Penelitian mengindikasikan reputasi perusahaan mempunyai pengaruh terhadap kualitas  produk  dan  jasa  serta  pada  loyalitas  pelanggan  sedangkan  citra  merek  tidak mempunyai  pengaruh  baik  terhadap  kualitas  produk  dan  jasa  maupun  terhadap  loyalitas pelanggan.Berdasarkan  hal  tersebut  maka  strategi  pemasaran  yang  paling  tepat  bagi produsen pelumas adalah fokus terhadap upaya untuk membangun reputasi perusahaan.
Kata kunci: citra merek, reputasi, kualitas produk

## Pendahuluan
Penelitian  tentang  merek  yang  pernah dilakukan  sebelumnya  kebanyakan  terfokus pada pasar konsumen yaitu bagaimana asosiasi
konsumen terhadap atribut dari merek tersebut dan pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan. Namun  karena  permintaan  pelanggan  semakin meningkat  dimana  kompetisi  lebih  ketat
(Day,1999) dan  inovasi  sangat  cepat  (Datar et al.,  1997),  maka  yang  paling  penting  dari sebuah  merek    produk  adalah  bagaimana merek dapat menghantarkan value dan layanan yang  sesuai  bahkan  melebihi  harapan pelanggan.  Dalam  kondisi  ini,  reputasi perusahaan  mempunyai  pengaruh  utama terhadap  proses  pembelian  dan  pengalaman konsumsi. Berry mengartikan bahwa perusahaan  menjadi  merek  dagang  utama dibanding  produk  itu  sendiri.  Oleh  sebab  itu, reputasi perusahaan juga mempunyai pengaruh penting  terhadap  proses  pembelian  yang berbeda dengan pengaruh citra merek terhadap produk tertentu..
Di pasar bisnis, nama perusahaan biasa dipakai  oleh  salah  satu  produknya.  Hal  ini mengkondisikan  perusahaan  sebagai  payung merek untuk beberapa kategori produk padahal citra  merek  akan  tergantung  pada  produk tertentu. Itulah sebabnya mengapa perlu untuk membedakan  antara  pengaruh  citra  merek yang  diasosiasikan  dengan  kategori  produk tertentu dengan pengaruh yang lebih besar lagi dari reputasi perusahaan.
Cara  membedakan  antara  merek  dagang dengan  reputasi  perusahaan  adalah    dengan menguji  perbedaan  pengaruh  yang  mereka punya  terhadap  proses  yang  menciptakan  nilai pelanggan  dan  kesetiaan  pelanggan  terhadap produk suatu perusahaan.
Tulisan ini fokus pada proses pembentukan  loyalitas.  Pada  proses  ini, trade- off  antara  kualitas  yang  diterima  dan  biaya menentukan  nilai  pelanggan  yang  diterima ( perceived  value)  kemudian  akan  menentukan loyalitas pelanggan. Dengan demikian, dapatlah diuji  apakah  citra  merek  mempunyai  pengaruh yang  sangat  spesifik  pada  persepsi  terhadap kualitas produk dan apakah reputasi perusahaan  mempunyai  pengaruh  yang  lebih luas lagi terhadap nilai pelanggan yang diterima dan loyalitas pelanggan.
Kualitas produk dan layanan merupakan salah  satu  kunci  sukses  dalam  persaingan. Beberapa  penelitian  melihat  adanya  hubungan antara  merek  kualitas  produk,  harga,  nilai pelanggan dan loyalitas pelanggan. Jika kualitas versus  harga  yang  diberikan  produser memberikan benefit  bagi  konsumen  maka  nilai pelanggan  yang  diterima  oleh  konsumen  akan favorable (positif/baik) sehingga minat menggunakan  kembali  produk  atau  jasa
tersebut  akan  tinggi  dan  memperkuat hubungannya  dengan  perusahaan  (loyalitas pelanggan).
Selain itu, kualitas produk dan jasa yang diberikan  oleh  perusahaan  akan  berpengaruh terhadap  reputasi  perusahaan  di  mata konsumen dan pada akhirnya akan mempengaruhi  loyalitas  konsumen  terhadap perusahaan tersebut.
Namun  di  pasar  bisnis  citra  merek  dapat mempunyai  peranan  penting  khususnya  ketika menemui  kesulitan  untuk  membedakan  produk atau jasa berdasarkan fitur –fitur kualitas yang tangible sedangkan seringkali nama perusahaan dipakai  menjadi  nama  merek  kategori  produk tertentu  sehingga  perlu  untuk  membedakan pengaruh citra merek dan reputasi perusahaan pada  persepsi  pelanggan  bisnis  terhadap kualitas, nilai dan loyalitas.
Secara  umum  tujuan  penelitian  ini adalah  untuk  membedakan  pengaruh  citra merek  dan reputasi perusahaan pada persepsi pelanggan  bisnis  terhadap  kualitas,  nilai  dan loyalitas.  Secara  spesifik  penelitian  ini difokuskan  untuk  :  (1)Apakah  citra  merek dagang  mempunyai  pengaruh  yang  sangat spesifik  pada  persepsi  pelanggan  terhadap kualitas produk, (2)Apakah citra merek dagang mempunyai  pengaruh  yang  sangat  spesifik pada  persepsi  pelanggan  terhadap  nilai pelanggan,  (3)Apakah  citra  merek  dagang mempunyai  pengaruh  yang  sangat  spesifik pada  persepsi  pelanggan  terhadap  loyalitas, (4)Apakah  reputasi  perusahaan  mempunyai pengaruh  yang  sangat  luas  terhadap  nilai pelanggan  yang  diterima,  (5)Apakah  reputasi perusahaan  mempunyai pengaruh  yang  sangat luas  terhadap  nilai  pelanggan  yang  diterima, (6)Apakah  reputasi  perusahaan  mempunyai pengaruh yang sangat luas terhadap kesetiaan pelanggan,  (7)Apakah  adad  hubungan  antara kualitas  yang  diterima  dan  nilai  pelanggan, (8)Apakah  ada  hubungan  antara  harga  dan biaya  dan  nilai  pelanggan,  (8)Apakah  nilai pelanggan  mempunyai  dampak  terhadap kesetiaan   pelanggan.

## Merek Dagang Pada Pasar Bisnis
Pemasar  tradisional  menggunakan  4Ps (Product,  Price,  Place  and  Promotion)  untuk memposisikan  dan  menciptakan  nilai  sebuah merek.  Namun  untuk  dapat  bertahan  di
kompetisi  pasar bisnis yang  semakin ketat  dan inovasi yang sedemikian cepat, 4Ps tidak dapat digunakan lagi. Pada kondisi seperti ini pemasar dituntut  untuk  melibatkan  pelanggan  dalam sistem  bisnis  dan  proses  organisasi  sehingga sebuah  merek  dapat  mengantarkan  nilai pelanggan  secara  konsisten.  Ulaga  (2001) mengatakan  bahwa  seorang  manejer  perlu untuk  mengetahui  dimana  nilai  pelanggan seharusnya  diberikan  berdasarkan  sudut pandang  pelanggan,  karena  semakin  tinggi kepuasan  pelanggan  akan  mengakibatkan loyalitas  pelanggan  yang  tinggi  dan  retensi pelanggan, word-of-  mouth  yang  positif,  posisi kompettitif yang lebih kuat, dan pada akhirnya market share yang lebih tinggi juga.
Proses  pembelian  pada  pasar  bisnis melibatkan  interaksi  langsung  yang  lebih dengan  organisasi  penjual.  Oleh  sebab  itu, untuk  pasar  bisnis  sangat  perlu  untuk mempunyai  konsep  kerangka  kerja  yang  lebih luas  daripada  yang  tradisional  untuk  meneliti merek  dagang  dalam  pasar  konsumen. Kerangkakerja  ini  akan  dibutuhkan  untuk membedakan  antara  produk  spesifik  yang berkaitan  dengan  citra  merek  dagang  dan pengalaman  pelanggan  terhadap  perusahaan. Meskipun  penelitian  yang  focus  terhadap pemahaman  tentang  pengaruh  citra  merek dagang masih sangat penting namun perlu juga untuk  mengintegrasikan  penelitian  yang menguji pengaruh reputasi perusahaan.
Mudambi  (2002)  mengatakan  sedikit perhatian  eksplisit  telah  diberikan  untuk membedakan  antara  pengaruh  citra  merek dagang  dan  reputasi  perusahaan.  Model Mudambi  memasukkan  atribut  produk  (bentuk fisik produk, harga), atribut jasa (jasa teknikal, jasa pesan-antar, kualitas hubungan kerja) dan atribut  merek  dagang  (  seberapa  terkenalnya supplier,  reputasi  umum  dari  supplier). Sementara penelitian Mudambi (2002) menyediakan langkah awal yang bagus dengan membedakan  antara  pengaruh  nama  merek dagang dan reputasi perusahaan, namun perlu perbaikan  lebih  lanjut.  Hal  ini  dapat  dimulai dengan  focus  terhadap  pengaruh  imej  merek dagang  dan  reputasi  perusahaan  terhadap proses nilai pelanggan dan kesetiaan pelanggan.

## Reputasi Perusahaan
Reputasi  perusahaan  model  psikologi yang  mempengaruhi  persepsi  kualitas  produk atau  jasa  yang  disediakan  oleh  perusahaan. Paul  A.  Argenti  dan  Bob  Druckenmiller  (2004) mendefinisikan  reputasi  perusahaan  sebagai gabungan  dari  berbagai  macam image  yang mewakili  suatu  perusahaan.  Yang  mana reputasi  ini  dibangun  sejak  lama  yang berdasarkan  identitas  perusahaan,  kinerja perusahaan  serta  bagaimana  masyarakat mempersepsikan perilaku perusahaan tersebut. Reputasi  tentang  suatu  perusahaan  ditangkap oleh  publik  (masyarakat)  secara  langsung maupun tidak langsung berdasarkan pengalaman dan informasi yang diterima.
Reputasi  perusahaan  adalah  persepsi orang  luar  secara  keseluruhan  terhadap karakteristik suatu perusahaan. Banyak peneliti dan  pengamat  strategi  organisasi  berpendapat bahwa reputasi perusahaan memainkan peranan  dalam  hubungan  perusahaan  dengan lingkungannya. Usaha yang signifikan diberikan untuk  memantapkan  reputasi  perusahaan adalah  dengan  meningkatkan  image  organisasi yang positif (Charles J, Formburn,1996).
Corporate  reputation  kadang-kadang dilihat  sama  dengan corporate  image,  sebagai perwakilan  persepsi  pihak  luar  terhadap corporate  image  (Albert  Caruana,  1997).  Gary L.Clark, at.Al  (1992),  menyatakan  image perusahaan  yang  bagus  bisa  berpengaruh terhadap perilaku individual di luar perusahaan. Menurut  Kevin  Lane  Keller,  1998, Corporate Image  bisa  dilihat  sebagai  asosiasi  dalam memory konsumen terhadap perusahaan dalam pembuatan produk atau penyediaan jasa secara keseluruhan.
Corporate  imageakan  tergantung  dari beberapa faktor seperti: (1) produk yang dibuat oleh perusahaan tersebut, (2)
tindakan/aktivitas  yang  dilakukan  perusahaan, (3)  cara  bagaimana  perusahaan  tersebut mengkomunikasikan  kepada  konsumen.  Keller menyebutkan  beberapa  asosiasi  yang  penting dalam  melihat corporate  image,  yaitu:  Atribut produk  ( common  product  attribut,  benefit  or attitude),    Hubungan  dengan  pelanggan ( people and relationship), Values and Program, Kredibilitas perusahaan ( Corporate Credibility). Sama  seperti  merek-merek  individual, sebuah  merek  perusahaan  akan  diasosiasikan
pada atribut-atribut/manfaat yang berhubungan dengan  produk  ataupun  non-produk.  Jadi, nama  perusahaan  akan  memberi asosiasi yang kuat  kepada  pengguna  (seperti  Marlboro dengan maskulin yang bebas), terhadap situasi pemakaian, atau terhadap evaluasi keseluruhan (seperti Soni dengan ”quality”). Dua hal utama tentang corporate  image  yang  berhubungan dengan  atribut  produk  adalah  kualitas  bagus ( high quality) dan innovative (Keller,1992). Kunci  sukses brand  equity  suatu perusahaan adalah usaha dari tenaga penjualan dan hubungan mereka dengan konsumen. Jadi, asosiasi corporate  image  yang  berfokus  pada konsumen  harusnya  meliputi  penciptaan persepsi  konsumen  bahwa  suatu  perusahaan responsive  dan  memperhatikan  konsumennya (Keller,1992).
Asosiasi  terhadap image  perusahaan mungkin merefleksikan value dan programs dari perusahaan  yang  dilakukan. Value  dan programs  tersebut  tidak  selalu  berhubungan dengan  produk  atau  hal  yang  dijual.  Dalam banyak kasus, usaha-usaha ini dikomunikasikan melalui  kampanye  pemasaran.  Perusahaan mengkampanyekan image  tersebut  untuk menggambarkan  kepada  konsumen.,  karyawan atau  lainnya  bahwa  perusahaan  sangat  respek terhadap isu organisasi, sosial, politik, ekonomi atau lingkungan.
Satu  hal  yang  penting  dari  asosiasi suatu corporate  image  adalah  corporate credibility  (Keller  and  Aaker  1992).Corporate Credibility mengacu pada hal dimana konsumen percaya  bahwa  suatu  perusahaan  bisa mendisain  dan  memberikan  produk  atau layanan  yang  sesuai  dengan  kebutuhan  dan keinginan  konsumen.Untuk  itu, corporate credibility mengacu pada hal dimana konsumen percaya  bahwa  suatu  perusahaan  bisa mendisain  dan  memberikan  produk  atau layanan  yang  sesuai  dengan  kebutuhan  dan keinginan  konsumen.Untuk  itu, corporate credibility  menjadi  berhubungan  dengan reputasi yang dicapai perusahaan pasar.
Menurut Keller,1992 ,Corporate credibility tergantung pada tiga hal yaitu: Corporate expertise (pengalaman perusahaan)
yaitu tingkatan dimana perusahaan  terlihat  mampu  membuat  dan menjual  produk  atau  memberikan  layanan secara  kompeten, Corporate  trustworthiness yaitu  tingkatan  dimana  perusahaan  terlihat
seperti termotivasi menjadi terbuka, tergantung dan  sensitive  terhadap  kebutuhan  konsumen, Corporate  Likability  yaitu  tingkatan  dimana perusahaan  terlihat  seperti  menyenangkan, menarik, prestisius, dinamis dsb.
Tidak  jauh  berbeda  dari  pendapat  di atas,  Gary  L.Clark, at  al,  1992,  membagi corporate  image  dalam  enam  faktor  yaitu :Bertindak adil dengan konsumen,Memperhatikan kepuasan pelanggan,Perusahaan  yang  memiliki  reputasi (kredibel),Perusahaan  yang  tertarik  pada  opini pelanggan,Sopan terhadap pelanggan,Memperhatikan kualitas poduk

## Citra Merek
Merek  merupakan  suatu  persepsi  dari sekumpulan  informasi  dan  pengalaman  yang terintegrasi  yangmebedakan  suatu  perusahaan dan/atau produk yang ditawarkannya dari suatu kompetisi (Duncan, 2002). Sedangkan American Marketing Association (cit
Gronroos,2000)  mendefinisikan  merek  sebagai nama,  istilah,  tanda,  simbol,  rancangan  atau beberapa  ciri-ciri  lainnya  yang  mengidentifikasi barnag  atau  jasa  seorang  atau  sekelompok penjual  sebagai  pembeda  dari  para  penjual lainnya. Pernyataan diatas memberikan pengertian,  bahwa  merek  merupakan  identitas bagi  suatu  perusahaan  atau  produk  dari  suatu perusahaan. Identitas dimaksud dapat diwujudkan  dalam  berbagai  bentuk  yang  akan memberikan sekumpulan informasi bagi pelanggan  dalam  mengenali  suatu  perusahaan atau  produknya.  Informasi  Perusahaan  atau produk  yang  memiliki  identitas  yang  kuat  dan jelas  akan  membuat  pelanggan  dapat membedakan perusahaan atau produk dibanding para pesaingnya. Imej  merek  dagang  diartikan  sebagai gambaran mental pelanggan terhadap penawaran  (Dobni  &  Zinkhan,  1990)  dan memasukkan  arti-arti  simbolis  yang  pelanggan asosiasikan  dengan  atribut  spesifik  terhadap produk  atau  jasa  (Padget&Allen,1997).  Hal  itu dapat  dilihat  sebagai  perwakilan  dari  sebuah merek dalam benak pelanggan yang dihubungkan kepada penawaran (Dobni&Zinkhan,1990), atau seperangkat persepsi tentang sebuah merek yang pelanggan bentuk  seperti  yang  direfleksikan  oleh  asosiasi merek  (Keller,1993).  Di  dalam  pasar  bisnis,
imej  merek  dagang  dapat  juga  diharapkan memainkan  peran  penting  khususnya  disuatu kondisi dimana sulit untuk membedakan produk atau jasa berdasarkan fitur kualitas tangible.

## Loyalitas Pelanggan
Terdapat  beberapa  definisi  loyalitas konsumen.  Loyalitas  mengacu  pada  hal-hal yang  baik  terhadap  suatu  merek  yang selanjutnya akan membuat konsumen melakukan  pembelian  berulang  (Day,  1969, dalam,  Amy  Wong  &  Amrik  Sohal,  2003)  atau situasi  dimana  konsumen  mengulangi  perilaku pembelian  yang  dibarengi  dengan  minat  untuk membeli  lagi.  Mengacu  pada  definisi  di  atas, loyalitas  secara  umum  digambarkan  berbagai kejadian  dimana  konsumen  (Amy  Wong  & Amrik  Sohal,  2003):Membeli/  menggunakan secara  berulang  suatu  produk  atau  jasa  suatu waktu,  dan  Mendapatkan  sikap  yang  terhadap suatu  produk  atau  jasa  atau  terhadap  suatu perusahaan  yang  menyediakan  produk  atau jasa  tersebut.Secara  sederhana, customer loyalty adalah suatu perilaku dalam pembelian.Konsumen yang loyal relative kurang berminat  pindah  ke  competitor  walaupun  ada kenaikan  harga  dan  konsumen  ini  akan menggunakan lebih dibandingkan dengan yang tidak loyal.
Feldwick  (1998)  membagi  loyalitas konsumen  menjadi  empat  tingkat  yaitu  : (1)Konsumen Entrenched yaitu konsumen yang tidak  akan  pindah  ke  produk/jasa/perusahaan lain,  (2)Konsumen average  yaitu  konsumen yang  mempunyai  loyalitas  cukup  tinggi  tetapi masih  ada  kemungkinan  untuk  pindah  ke produk/jasa/perusahaan lain apabila kompetitor menawarkan  sesuatu  yang  lebih  bagus, (3)Konsumen shallow  yaitu  konsumen  memiliki loyalitas kurang  tinggi  dan  mulai berfikir  untuk pindah, (4)Konsumen convertible yaitu konsumen  tidak  loyal  yang  selalu  berpindah produk/jasa/perusahaan lain

## Nilai Pelanggan
Memberikan value  kepada  pelanggan merupakan issue yang mendasar di pasar bisnis sekarang  ini.  Apalagi  sejak  berubahnya paradigma  pemasaran  transaksional  menjadi pemasaran  relasional,  analisis  nilai  pelanggan menjadi  alat  strategi  pemasaran  untuk mengetahui proposisi perusahaan pada
pelanggannya  .  Dilihat  dari  perspektif pelanggan,  nilai  pelanggan  (customer  value) mempunyai arti apa yang diinginkan pelanggan dan  keyakinan  atas  apa  yang  mereka  peroleh dengan  membeli  dan  menggunakan  produk tertentu yang disediakan penyedia produk.
Berdasarkan perspektif di atas, Woodruff  (1997)  mengumpulkan  beberapa definisi  beragam  tentang  nilai  pelanggan tersebut,  antara  lain:  (1)Nilai  adalah  penilaian secara keseluruhan atas utilitas sebuah produk berdasarkan  persepsi  tentang  apa  yang siterimanya dan apa yang diberikan (Zeithaml,1988),  (2)Nilai  dalam  pasar  bisnis adalah  nilai  yang  dipersepsikan  dalam  unit moneter  dari  himpunan  manfaat  ekonomik, teknikal,  jasa  dan  sosial  untuk  harga  produk yang sudah dibayar
dengan mempertimbangkan penawaran dan harga yang disediakan  pemasok  (Andersen,  Jain  dan Chintagunta,1993),  (3)persepsi  pembeli  atas nilai  menyatakan  sebuah  pertukaran  seimbang antara  persepsi  kualitas  atau  manfaat  dalam sebuah  produk  relatif  terhadap  persepsi pengorbanan  dengan  membayar  sebuah  harga (Monroe,1990),  (4)Nilai  pelanggan  adalah persepsi  kualitas  pasar  yang  disesuaikan terhadap harga dari produk anda (Gale, 1994), (5)Nilai  Pelanggan  adalah  ikatan  emosional yang  dibangun  bersama  oleh  pelanggan  dan produsen setelah pelanggan sudah menggunakan  produk  tersebut  menyediakan sebuah  nilai  tambah  (Butz  dan  Goodstein, 1996)
Secara sepintas terlihat bahwa berbagai definisi  di  atas  mempunyai  sebuah  kesamaan, misalnya nilai pelanggan yang berbeda dengan nilai personal atau organisasional yang berbunyi atau dihubungkan melalui penggunaan beberapa  jenis  produk  (Burns  dan  Woodruff, 1992).Selain itu, nilai pelanggan adalah sesuatu yang  dipersepsikan  pelanggan  dan  bukan secara obyektif oleh penjual. Akhirnya Woodruff (1997) menyimpulkan bahwa berbagai persepsi ini secara khusus melibatkan ”trade-off” antara apa  yang  diterima  pelanggan  (misalnya kualitas,  manfaat,  nilai  dan  utilitas)  dan  apa yang  ia  berikan  untuk  memperoleh  dan mempergunakan  sebuah  produk  (misalnya harga, pengorbanan).
Lebih jauh Woodruff (1997) menyimpulkan bahwa terdapat sebuah perbedaan  substantif  yaitu  pada  bagaimana
definisi tesebut  dibentuk.  Secara  lebih  spesifik, berbagai  definisi  ini  bersandar  pada  beberapa istilah dan konsep seperti utilitas, nilai, manfaat sehingga konsep nilai pelanggan sendirimenjadi tidak  terdefinisi  dengan  baik  dan  membuat perbandingan  atara  berbagai  konsep  berbeda tersebut  menjadi  sulit.  Misalnya,  apakah sebagai  nilai  pelanggan,  konsep  kualitas  sama dengan  manfaat?  Atau  apakah  manfaat menyatu  ataukah  merupakan  bagian  dari produk  atau  merupakan  sesuatu  yang  dialami pelanggan  sebagai  akibat  penggunaan  sebuah produk  pada  suatu  situasi  penggunaan tertentu?  Jawaban  atas  berbagai  pertanyaan tersebut tidak dapat diberikan tanpa memeriksa secara  tepat  makna  dari  berbagai  konsep sekunder  yang  mendasari  definisi  nilai pelanggan.
Naumann  (1995)  mengatakan  bahwa komponen-komponen  dari  nilai  pelanggan seolah-olah  terkesan  sederhana  yaitu  hanya terdiri dari kualitas produk, kualitas pelayanan, harga dan citra yang akan membentuk persepsi pelanggan  tentang  nilai.  Strategi  dan  kinerja dari  perusahaan  dalam  hal  ini  akan  dipadukan oleh pelanggan dalam sebuah persepsi tentang nilai.  Hal  ini  menjadi  bagian  yang  sangat penting  bagi  pelanggan  yang  pertama  kali mengkonsumsi produk sehingga kesan pertama akan sangat memberikan arti bagi kesan-kesan selanjutnya.
Nilai  pelanggan  juga  ditentukan  oleh dimensi waktu dimana pelanggan mengevaluasi dan  memilih  alternartif  atau  saat  mengalami dan  merasakan  kinerja  produk  selama  atau sesudah penggunaannya (Gardial, Clemons,Woodruff,Schumann dan Burns, 1994).  Sebagai  contoh,  pemikiran  tentang atribut  tampaknya  mempunyai  peran  lebih dibandingkan pemikiran lainnya dalam pembelian  sementara  pemikiran  tentang berbagai  konsekuensi  akibat  penggunaan produk tampak lebih jelas pada saat pelanggan melakukan  evaluasi  atas  penggunaan  produk tersebut.  Selain  itu  pelanggan  bisa  saja mempertimbangkan  atribut  dan  konsekuensi yang  berbeda  pada  saat  pembelian  dan  pada saat  penggunaan  sebuah  prosuk  (Gardial et.al.,1994; Oliver,1997)
Apakah  saat  sesudah  membeli  atau dibangun kemudian saat penggunaan pelanggan  bisa  saja  membayangkan  nilai  yang diinginkan  (Oliver,1997).  Pelanggan  belajar
berpikir  kongkrit  tentang  nilai  dalam  bentuk atribut  yang  lebih  disukai,  kinerja  atribut  dan konsekuensi  dari  penggunaan  sebuah  produk pada suatu situasi penggunaan tertentu. Selain itu, pelanggan membentuk opini yang evaluatif atau perasaan tentang nilai aktual yang dialami saat menggunakan produk, mereka sebenarnya mengalami nilai yang diterima tersebut.
Secara  operasional,  nilai  pelanggan seringkali  diukur  sebagai  preferensi  atau keinginan  berbasis  atribut  yang  mempengaruhi pembelian.  Tampaknya  kita  akan  kehilangan nuansa  penting  dari  nilai  pelanggan  jika  kita hanya  membatasi  pembelajaran  pelanggan pada  tingkat  preferensi  atribut  saja.  Mungkin akan  lebih  baik  bila  kita  menggunakan  konsep konsekuensi disamping preferensi atribut dalam membentuk  konsep  nilai  pelanggan  (Woodruff dan Gardial, 1996;Holbrook,1994)

## Kualitas Produk dan Jasa
Pelanggan  pada  dasarnya  berusaha untuk  memilih  salah  satu  produk  dan  layanan yang  menurut  mereka  dapat  memberikan  nilai tambah  dengan  berdasarkan  referensi  yang sudah  ada.  Dan  kualitas  prosuk  merupakan elemen  yang  sangat  penting  serta  menjadi pertimbangan  utama  bagi  konsumen  ketika akan  memeli  suatu  produk  atau  jasa.  Untuk produk  dalam  jenis  barang  dapat  dilihat  dan diukur secara kuantitatif daya tahan, kemampuan,  bentuk  fisik  dan  sebagainya. Sedangkan jasa kualitas lebih abstrak sehingga sulit diukur.
Dalam  bentuk  yang  paling  sederhana kualitas  jasa  adalah  hasil  segala  daya  upaya setiap anggota organisasi yang ditujukan untuk memuaskan  pelanggannya.  Sedangkan  dalam bentuk  yang  lebih  luas  Peters  dan  Austin (Schacherer 2002) mendefinisikan kualitas jasa sebagai  unggulan  dan  kesempurnaan  yang dipersepsikan  oleh  konsumen.  Dan  Zeithaml (1996)  mendefinisikan  bahwa  kualitas  jasa sebagai pemberian excellent, superior atau jasa unggul  pada  pelanggan  secara  relatif  terhadap apa yang diharapkan pelanggan.

## Model Penelitian
Penelitian  ini  mengembangkan  model Gale  (1994)  dan  Rust  et  al  (!995)  dengan memfokuskan  kepada  pengaruh  imej  merek dagang  dan  reputasi  perusahaan.  Dimana
model  tersebut  dibuat  intinya  proses  nilai pelanggan  dan  kesetiaan  dimana  ada  harga yang  harus  dibayar  antara  keuntungan  yang diperoleh  dari  kualitas  dan  pengorbanan  dari harga  dan  biaya  yang  diterima  menentukan persepsi  terhadap  nilai  pelanggan  yang menentukan  kesetiaan  pelanggan.  Jika  citra
merek dagang dan reputasi perusahaan adalah konstruk  yang  berbeda  maka  hal  itu diasosiasikan  dan  mempunyai  pengaruh  yang menjembatani  satu  sama  lain.  Khususnya  bagi pasar  bisnis  dimana  nama  perusahaan digunakan sebagai merek dagang.

## Gambar 1
konsep kerangkakerja merek dagang dan reputasi perusahaan diasumsikan mempunyai pengaruh yang saling menjembatani satu sama lain.

## Metode Penelitian
Penelitian ini bersifat penjelasan ( explanatory  atau  confirmatory).  Menurut pendapat
Malhotra (2004), penelitian explanatory  bertujuan  untuk  memahami  suatu masalah  atau  situasi  dan  menjelaskan  suatu keadaan.Desain  penelitian  yang  digunakan adalah  penelitian Cross  Sectional,  yaitu  jenis desain  penelitian  yang  berupa  pengumpulan data dari sampel tertentu yang hanya dilakukan satu kali (Malhotra, 2004), atau tepatnya Single Cross Sectional, dimana kegiatan pengumpulan data dilakukan  dari satu  responden  untuk  satu waktu  saja. Malhotra  (2004)  juga  menyatakan bahwa penelitian yang bersifat deskriptif adalah yang  bertujuan  untuk  menggambarkan  atau mendeskripsikan  sesuatu,  baik  itu  karakteristik atau fungsi. Berdasarkan manfaatnya, penelitian ini termasuk penelitian terapan yang dapat  digunakan  untuk  memecahkan  masalah yang  berhubungan  dengan  kepuasan  dan kepercayaan pelanggan.
Metode yang digunakan untuk penelitian ini  merupakan  metode  kuantitatif,  dimana metode  kuantitatif  akan  meneliti  secara  umum tentang  pengaruh  Kualitas  relasional  pada perilaku  loyalitas  melalui  variabel  mediasi  nilai relasional.  Data  yang  digunakan  dalam penelitian iniadalah: (1) Data Primer, yaitu data yang  diperoleh  langsung  melalui  penyebaran kuisioner  dan  pertanyaan  kepada  pelanggan bengkel  di  wilayah  Jakarta,  Bogor,  Depok, Tangerang dan Bekasi, (2) Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh dari pencatatan data yang sudah ada terkait masalah yang sama, tinjauan kepustakaan  melalui  literatur  dan  jurnal-jurnal terkemuka  yang  dapat  memberikan  informasi yang sesuai dengan masalah penelitian.
Dalam  penelitian  ini,  populasi  yang digunakan adalah manajer bengkel atau pemilik bengkel  yang  mana  ditempatnya  bekerja tersebut  ada  menjual  Oli  Shell  Helix,  Castrol atau  Pertamina  Enduro.  Alasan  manajer bengkel atau pemilik yang dipilih untuk menjadi sampel  adalah  karena  manajer  atau  pemilik
Citra Merek Harga dan Biaya Kualitas Produk dan Jasa
Nilai Pelanggan Loyalitas
Pelanggan
Reputasi
Perusahan nnn H1a (+)
H1b(+) H1c(+)
H2a(+) H2b(+) H2c(+)
H3(+) H4(+)
H5(+)
merupakan decision  maker  atau  pembuat keputusan.
Metode  sampel  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah NonProbability  Sampling, yaitu  tiap  manajer  yang  memenuhi  kriteria populasi  tidak  memiliki  kesempatan  atau peluang  yang  sama  untuk  dipilih  menjadi sampel (Malhotra,  2004).  Menurut  Aaker  et.al. (1998),  non  probability  sampling  diharapkan mampu  menghilangkan  persoalan  biaya  dan pengembangan  suatu  rerangka  sampling. Keterbatasan  metode  ini  adalah  adanya  bias tersembunyi  dan  ketidakpastian  pada  hasil penelitian.  Meskipun  begitu,  metode  ini  sering digunakan  secara legitimate  dan  efektif  (Aaker et.al., 1998).
Pemilihan  unit  sampel  didasarkan  pada pertimbangan  atau  penilaian  subyektif  dan tidak  pada  penggunaan  teori  probabilitas. Metode  Non  probability  sampling  yang digunakan  adalah convenience  sampling dimana  pengambilan  sample  dilakukan  dari manajer  bengkel  yang  termudah  diakses  dan bersedia  menjadi  responden (Supramono, 2005),  misalnya  dengan  mendatangi  bengkel- bengkel  yang  ada  di  daerah  Jakarta,  Bogor, Depok,  Tangerang  dan  Bekasi  kemudian memberikan  kusioner  kepada  menejer  atau pemiliknya.
Pengambilan sampel sesuai dengan apa yang  dikatakan  oleh Hair  et  al.  (1998)  bahwa penentuan  banyaknya  jumlah  sampel  sebagai responden harus disesuaikan dengan banyaknya  jumlah  item  pertanyaan  yang digunakan  dalam  kuisioner  tersebut,  dimana dengan mengasumsikan n x 5 observasi. Dalam penelitian  ini,  jumlah  item  pertanyaan  dalam kuisioner adalah 28 item pertanyaan yang akan digunakan  untuk  mengukur  6  buah  variabel, sehingga  jumlah  kuisioner  yang  digunakan adalah  sebanyak  140  responden  dibulatkan menjadi  150  responden.  Pembulatan  dilakukan untuk  mengantisipasi  adanya  kuisioner  yang tidak  kembali  atau  tidak  memenuhi  syarat untuk diolah lebih lanjut.
Penelitian pendahuluan dilakukan dengan  melakukan  penyebaran  kuisioner pendahuluan  yang  berisikan  pertanyaan close ended  kepada  para  responden.  Teknik penyebaran kuisioner ini dengan menggunakan sistem convenience sampling. Jumlah kuisioner yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  sebanyak
50  lembar.  Kuisioner  yang  dibagikan  tersebut berisi 50 item pertanyaan.
Kemudian  dilakukan pretest  terhadap kuisioner  pendahuluan  yang  berisi  indikator- indikator  penelitian.  Hasil  dari  pretest  ini kemudian  dianalisis  dengan  analisa  faktor menggunakan  SPSS  13.0  guna  mengetahui indikator-indikator apa saja yang relevan untuk mengukur  faktor  tersebut  sehingga  dapat membentuk kuisioner yang baik.
Metode  cross sectional,  dimana  metode pengumpulan  data  yang  digunakan  untuk memperoleh data primer dilakukan dengan cara Personally  Administered  Questionaire,  dimana responden  diminta  untuk  mengisi  kuisioner yang dibagikan ditempat dan tidak dibawa pergi (Zikmund,  1999).  Untuk  data  sekunder, pengumpulan  data  dilakukan  dengan  studi literatur  dan  pencarian  data  di  jurnal-jurnal terkemuka  yang  meneliti  topik  sejenis.  Skala pengukuran  variabel  yang  digunakan  adalah skala likert dengan 10 point.

## Definisi Operasional Variabel
Pada  penelitian  ini  terdapat  enam variabel  yang  diteliti,  dimana  untuk  menguji hipotesis  penelitian  ini,  maka  setiap  variabel diukur  dengan menggunakan instrumen variabel  tersebut.  Skala  likert  10  point digunakan  untuk  mengukur  indikator,    dimana 1= buruk dan 10= sangat baik.
Metode Analisa Data (Analisa Structural Equation Model)
Pengujian  terhadap  model  penelitian dilakukan  dengan  menggunakan Structural Equation  Modeling  (SEM)  selain  itu  dikenal sebagai Analysis of Moment Structures. Analisis statistik  ini  digunakan  untuk  mengestimasi beberapa  regresi  yang  terpisah  tapi  saling berhubungan
secara
bersamaan ( simultaneously).  Berbeda  dengan  analisis regresi,  dalam  SEM  bisa  terdapat  beberapa variabel  dependen,  dan  variabel  dependen  ini bisa menjadi variabel independen bagi variabel dependen yang lain. Menurut Hair et al. (1998), SEM  adalah  sebuah  teknik  statistik  multivariat yang  menggabungkan  aspek-aspek  dalam regresi  berganda  (yang  bertujuan  untuk menguji  hubungan  dependen)  dan  analisis faktor  (yang  menyajikan unmeasured  concepts factors  with  multiple  variables)  yang  dapat
digunakan  untuk  memperkirakan  serangkaian hubungan dependen yang
saling mempengaruhi secara bersama-sama.
Teknik  pengolahan  data structural equation  modeling  (SEM)  dengan  metode confirmatory  factor  analysis  (CFA)  digunakan dalam  penelitian  ini.  Variable-variabel  teramati (indikator-indikator) menggambarkan satu variabel  laten  tertentu  ( latent  dimension). Sebagai  suatu  metode  pengujian  yang menggabungkan faktor analisis, analisis lintasan dan  regresi.  SEM  lebih  merupakan  metode confirmatory  daripada  explanatory,  yang bertujuan mengevaluasi proposed dimensionally yang  diajukan  dan  yang  berasal  penelitian sebelumnya.  Dengan  pemahaman  ini,  SEM dapat digunakan sebagai alat untuk mengkonfirmasi pre-knowledge  yang  telah diperoleh sebelumnya.
Uji kecocokan model structural digunakan  untuk  menguji  model  hubungan antar  dimensi  atau  variabel.  Kriteria-kriteria yang  dapat  digunakan  untuk  menguji kecocokan  model  structural  anatara  lain  : (1)Rasio  nilai  chi-square  dengan  derajat kebebasan  dari  model  (normed  chi-square). Nilai  rasio  antara  1  –  3  dianggap  nilai  yang sesuai dan nilai lebih dari 5 dianggap poor fit of the model, (2)Compare fit index (CFI). Nilai CFI yang  lebih  dari  0,9  dianggap  model  yang sesuai,  (3)Root  mean  square  error  of appoaximation (RMSEA). Nilai RMSEA 0,05 atau kurang adalah nilai yang kecocokan yang paling baik,  nilai  0,08  atau  kurang  adalah  nilai  yang bisa  diterima,  sedangkan  nilai  lebih  dari  0.1 dianggap  tidak  ada  kecocokan  model, (3)Goodness  of  fit  index  (GFI).  Model  bisa dikataegorikan  good  fit  apabila  memiliki  nilai GFI mendekati 1.

## Tabel 1
Operasionalisasi Variabel Variabel Indikator Citra Merek Trend Mempunyai reputasi yang    berkualitas Produknya elegan Memberikan feature yang sesuai dengan  kebutuhan pemakai
Terkenal dan bergengsi Berguna Ramah lingkungan Reputasi Perusahaan Dapat dikelola dengan baik Fokus terhadap pelanggan Selalu memberikan informasi tentang perusahaan kepada pelanggan Menjadi warga wirausaha yang baik Menjadi product driven Sukses Penuh inovasi Kualitas Produk dan Jasa Produknya Pelatihan-pelatihan yang ditawarkan Dukungan pemasaran yang diberikan Cara perusahaan bekerja utnuk membantu meningkatkan bisnis customer Penanganan pesan- antarnya Sales representatifnya Insentif dan program loyalitas yang lain Harga dan biaya Harga Rabat Potongan harga Return, dan biaya lainnya Nilai Pelanggan penilaian tentang kelayakan harga secara keseluruhan LoyalitasPelanggan Kebersediaan pelanggan untuk merekomendasikan Kebersediaan pelanggan untuk meningkatkan jumlah pembeliannya

## Hasil Penelitian
Jumlah  data  yang  diperlukan  dalam penelitian  ini  adalah  105  responden  sebagai perkalian  antara  jumlah  total  variabel  teramati yaitu  21  dengan  5.  Jumlah  ini  ditetapkan
dengan  mengikuti rule  of  thumb  dan pertimbangan diterapkannya metode Maximum Likelihood (ML) dalam pengolahan data karena proses  pengolahan  data  dalam  penelitian  ini akan menggunakan perangkat lunak Lisrel 8.7.
Dalam  penerapan  Lisrel,  apabila  pengolahan data  menerapkan  metode  ML  maka  data yang dibutuhkan  minimum  lima  kali  dari  jumlah variabel teramati. Setelah diuji dengan metode ML, tampak bahwa data penelitian menunjukkan  kesesuaiannya  sehingga  data penelitian selanjutnya diolah dengan menggunakan metode tersebut. Sesuai rencana, data responden sejumlah  105  akan  diperoleh  dari  bengkel- bengkel  yang  tersebar  di  Jakarta.  Distribusi kuesioner dilakukan dengan menyerahkan satu kuesioner kepada manajer atau pemilik bengkel pada  setiap  bengkel.Penyebaran  kuesioner dilakukan dengan mendatangi bengkel-bengkel kemudian  menyerahkan  kuesioner  kepada manajer atau pemilik bengkel tersebut, masing- masing responden membutuhkan waktu sekitar 15  menit  untuk  melakukan  pengisian  jawaban secara lengkap. Sebelum memberikan kuesioner,  penulis menyerahkan  surat  izin  dari fakultas terlebih dahulu.
Seluruh  kuesioner  yang  kembali  sesuai dengan  jumlah  yang  diserahkan  di  seluruh bengkel  di  Jakarta.  Namun  data  yang  berhasil dikumpulkan  hanya  sebanyak  100  data dikarenakan  beberapa  data  yang error.  Data tersebut  akan  digunakan  dalam  proses pengolahan data dalam penelitian ini.
Data  yang  diperoleh  dari  kuesioner yang  sahih,  belum  dapat  digunakan  dalam pengolahan  data.  Untuk  menjadi  data  yang siap  diolah  maka  data  harus  dipersiapkan terlebih  dahulu.  Bentuk  persiapan  yang dilakukan  adalah  :  (1)  pemberian  nomor  urut pada setiap kuesioner yang berhasil terkumpul, (2)  pembuatan  kode  pada  setiap  bentuk jawaban  kuesioner,  (3)  memasukkan  data  ke dalam  komputer  dan  (4)  menyusun  data  siap olah.
Pemberian  nomor  urut  pada  setiap kuesioner yang terkumpul, dimaksudkan untuk memudahkan  peneliti  dalam  mengidentifikasi setiap kuesioner  yang sahih. Dengan berdasarkan  urutan  nomor  tersebut,  satu  per satu  data  dimasukkan  ke  dalam  komputer. Sedangkan pembuatan kode jawaban dilakukan dengan memberikan jawaban nomor satu pada jawaban  perrtama,  nomor  dua  pada  jawaban kedua  dan  seterusnya.  Kode-kode  inilah  yang akan  dimasukkan  ke  dalam  komputer  dan diolah kemudian.
Pendekatan  analisis  dan  pengujian model  melalui  2  tahap  (Anderson  dan Gerbing,1988)  yaitu  analisis  dan  pengujian terhadap  model  pengukuran  dan  analisis pengujian  terhadap  model  struktural  dan analisis kesesuaian seluruh model (Wijanto,2006)

## Analisis Model Pengukuran
Yang  pertama  kali  dilakukan  dalam analisis  model  adalah  mengevaluasi  apakah variabel  pengamatan  mengukur  apa  yang seharusnya diukur (layak). Menurut Rigdon dan Ferguson  (1991)  dan  Doll,  Xia,  Torzkadeh (1994)  dalam  Wijanto  (2006),  suatu  variabel dikatakan  mempunyai  validitas  yang  baik terhadap konstruk atau variabel latennya, jika : (1)  Nilai  t  muatan  faktornya  ( factor  loadings) lebih  besar  dari  nilai  kritis  (>1,96  atau  untuk praktisnya >=2). (2) Muatan faktor standarnya ( standardized factor loadings) lebih besar atau sama  dengan  0.70  meskipun  demikian, menurut  Hair  et  al.  (1995)  nilai  faktor  loading >0.5 adalah sangat signifikan.
Pada  hasil  analisis  validitas  konstruk penelitian,  indikator  rep4  yang  merupakan variabel  observasi  dari  reputasi  perusahaan mempunyai  nilai standard  loading  =  0,15 dengan t-values = 1,37 ; indikator kual1 yang merupakan  variabel  observasi  dari  kualitas produk  dan  jasa  mempunyai  nilai standard loading -0.03 dengan t-values -0.78 ; indikator kual4  yang  juga  merupakan  variabel  observasi dari  kualitas  dan  harga  mempunyai standar loading  0.06  dengan  t-value  1.47  ;  indikator harga1  yang  merupakan  variabel  observasi harga  dan  biaya  mempuyai standard  loading 0.52  dengan t-value  2.52.  Indikator-indikator tersebut tidak memenuhi syarat untuk dijadikan variabel  observasi  (pengamatan)  karena standar loadingnya lebih kecil dari 0.5 sehingga harus dikeluarkan dari model.
Langkah  selanjutnya  yaitu  melihat konsistensi suatu pengukuran  yaitu dengan  uji realibilitas.  Jika  realibilitas  tinggi  menunjukkan bahwa  indikator-indikator  (variabel-  teramati) mempunyai konsistensi tinggi dalam mengukur konstruk  atau  variabel  latennya  (Wijanto, 2006).  Untuk  SEM,  pengukuran  realibilitas dapat dilakukan dengan menggunakan (Hair et al.  1995)  konstruk  dan  ukuran  ekstrak  varian. Realibilitas  konstruk  yang  baik,  jika  nilai
contruct realibilitynya ≥ 0.70 dan nilai variance extractednya ≥ 0.5.
Dari  hasil  perhitungan  pada  tabel  di atas  diketahui  bahwa  sebagian  besar  konstruk memiliki  realibitas  baik  kecuali  konstruk reputasi perusahaan dan nilai pelanggan.Dengan mengeluarkan variabel yang tidak valid dan tidak reliabel maka hasil analisa model  pengukuran  ini  telah  memenuhi  syarat validitas dan reliabilitas konstruk.

## Analisis Model Struktural
Analisis  model  struktural  dilakukan dengan tujuan untuk mengkaji hubungan antar variabel  laten  yang  ada  dalam  model penelitian. Hasil analisis ini sekaligus digunakan untuk  pengujian  hipotesa  penelitian.  Uji kecocokan  ini  dilakukan  terhadap  koefisien- koefisien  persamaan  struktural  dengan  tingkat signifikansi  0.05,  maka  nilai  t  dari  persamaan struktural  harus  >1,96.  Hasil  estimasi  dapat dilihat pada tabel berikut ini Nilai  R 2 berfungsi  untuk  menunjukkan seberapa jauh masing-masing variabel independent  mampu  menjelaskan  variabel
dependent-nya.  Berikut  adalah  hasil  analisa persamaan model struktural:
1. Hubungan  citra  merek  dan  reputasi perusahaan  terhadap  kualitas  produk  dan jasa mempunyai R 2 = 1.00. Hal ini berarti citra  merek  dan  reputasi  perusahaan secara bersama - sama dapat menjelaskan kualitas produk dan jasa sebesar 100% .
2. Hubungan  kualitas  produk  dan  jasa  serta harga  secara bersama-sama terhadap nilai pelanggan  mempunyai  R 2 =  0.28  atau varian  nilai  pelanggan  dapat  dijelaskan oleh  faktor  kualitas  produk  dan  jasa  serta harga  sebesar  28%  sedangkan  72  % lainnya dijelaskan oleh faktor lain.
3. Hubungan nilai pelanggan, citra merek dan reputasi perusahaan secara bersama-sama terhadap  loyalitas  pelanggan  mempunyai R 2 =  0.55.  Hal  ini  berarti  varian  loyalitas pelanggan  dapat  dijelaskan  oleh  varian nilai  pelanggan,  citra  merek  dan  reputasi perusahaan  sebesar  55%  sedangkan sisanya  dijelaskan  oleh  faktor  lain  sebesar 45%.

## Gambar 2
(Path Diagram T Values)

## Pengujian Hipotesis
Keseluruhan  hipotesis  yang  diuji  pada penelitian  ini  adalah  sebanyak  tujuh  hipotesis. Berdasarkan hasil pengujian diperoleh kesimpulan  bahwa  ada 4 hipotesis yang  dapat
dinyatakan  diterima  dan  3  hipotesis  lainnya tidak  diterima.  Hasil  selengkapnya  dari pengujian  masing-masing  hipotesis  dapat dilihat pada Tabel 5.5 berikut
Tabel 2

## (Pengujian Hubungan Model Struktural)
Hipotesis Pernyataan hipotesis Nilai-t Keterangan H1 Citra  Merek  mempunyai  dampak  positif  terhadap kualitas produk dan jasa 0,35 Tidak didukung data H2 Citra Merek mempunyai dampak positif terhadap loyalitas pelanggan. 1,53 Tidak didukung data H3 Reputasi perusahaan secara positif mempengaruhi kualitas produk dan jasa. 4,16 Didukung data H4 Reputasi  perusahaan  secara  positif  mempengaruhi loyalitas pelanggan 4,07 Ditdukung data H5 Ada hubungan positif antara kualitas produk dan nilai pelanggan -0,54 Tidak didukung data H6 Ada hubungan positif antara harga dan biaya dan nilai pelanggan. 4,05 Didukung data H7 Nilai  pelanggan  mempunyai  dampak  positif  terhadap loyalitas  pelanggan. 1,97 Didukung data
Dari  tabel  2  yang  menggambarkan  uji signifikansi,  maka  dapat  disimpulkan  sebagai berikut :
1. Citra  Merek  tidak  mempunyai  dampak positif  yang  signifikan  terhadap  kualitas produk  dan  jasa.  Citra    merek  dalam konsep  pemasaran  merupakan  hal  yang penting  untuk  menarik  pelanggan.  Dengan sebuah merek, pelanggan dapat mengasosiasikan karakteristik tertentu yang dimiliki  oleh  produk  tersebut  sehingga pelanggan  akan  tertarik  untuk  membeli. Namun di pasar bisnis pelumas kendaraan, citra  merek  tidak  mempengaruhi  persepsi pelanggan  terhadap  kualitas  produk  atau jasa  sebab  telah  banyak  produsen  yang bermain  di  pasar  bisnis  pelumas.  Agar produknya  diterima  di  pasar  mereka  harus melalui  proses  standarisasi  kualitas  produk sehingga  produk  yang  beredar  memiliki kualitas  dan  spesifikasi  yang  sama  antara satu  dengan  yang  lainnya.  Akhirnya pelanggan  tidak  terlalu  memusingkan kualitas  yang  terbaik  dari  merek-merek pelumas  tersebut  selama  produk  pelumas itu  sesuai  dengan  spesifikasi  kendaraan yang  mereka  gunakan.  Brown  (1998) mengatakan  bahwa  pengaruh  merek  akan menjadi  kuat  ketika  pelanggan  belum cukup puas untuk  mengukur atribut  merek produk sebelum memutuskan untuk membeli  sehingga  mereka  membuat keputusan  setelah  mengetahui  perusahaan yang  berdiri  di  belakang  merek  produk tersebut.
2. Citra  Merek  tidak  mempunyai  dampak positif  yang  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan.Padahal  menurut  Davis  (2001) citra  merek  yang  kuat  berdampak  pada loyalitas  pelanggan,  meningkatkan  margin, memberi  kredibilitas  pada  produk  baru, mengembalikan  modal shareholder  dan stakeholder  dan  menjadi  pengarah  dalam memutuskan  pembelian.  Namun  yang dikatakan  Davis  adalah  ada  pada  konteks pasar konsumen sehingga pada pasar bisnis pelumas  hal-hal  yang  membangun  citra merek  seperti  :  fitur-fitur,  kegunaan, terkenal  dan  bergengsi  tidak  efektif  untuk meningkatkan  loyalitas.  Hal  ini  karena manejer bengkel sebagai pembuat keputusan  untuk  memilih  produk  tersebut bukan  karena  asosiasi  mereka  terhadap merek  produk  sebab  manajer  adalah mediator dan influencer bagi konsumennya melainkan  karena  service  perusahaan sebagai supplier. Seiring dengan meningkatnya  persaingan  dan  pelanggan menjadi  lebih  berpengalaman.  Ketika pelanggan  dihadapkan  pada  banyaknya pilihan  merek  maka  mereka  akan  sangat gembira  memilih  banyaknya  aneka  merek dan akan berpindah jika merek yang dipilih tidak  tersedia  (Christoper  et  al,  2002). Dalam  pasar  B2B,  rasionalitas  menempati bagian  teratas  dalam  sebuah  pengambilan keputusan. Sehingga loyalitas yang terbentuk biasanya digerakan oleh
rasionalitas  mereka,  dan  karena  tiadanya faktor  emosional  inilah  maka  citra  merek
tidak dapat menggerakkan loyalitas pelanggan  pada  pasar  B2B.  Menurut Solomon  (2002),  loyalitas  konsumen terhadap  citra  merek  sebuah  produk disebabkan  oleh  adanya  ikatan  emosional antara konsumen dan citra merek tersebut. Sedangkan  pada  pasar  B2B,  dimana  sisi rasionalitas lebih mendominasi sisi emosional,  maka  loyalitas  tidak  bisa digerakkan oleh citra merek.
3. Hasil  penelitian  menunjukan  reputasi perusahaan  mempunyai  pengaruh  yang signifikan  terhadap  kualitas  produk  dan jasa.  Semakin  bagus  reputasi  suatu perusahaan  maka  semakin  bagus  persepsi pelanggan terhadap kualitas  produk perusahaan  tersebut.  Perusahaan  yang reputasinya bagus biasanya akan  menjaga citra  kualitas  dan  kehandalan  produknya. Tidaklah mengherankan produsen-produsen pelumas  dunia  mengeluarkan  biaya  yang besar  untuk  membangun  reputasi.  Salah satu  hal  yang  dilakukan  adalah  menjadi pemasok  perlumas  untuk  kendaraan balapanpada
perhelatan balapan Internasional  seperti  F1  (formula  satu) maupun  balapan  motor  (Moto  GP)  hal  ini secara  tidak  langsung  memberi  kesan bahwa  kualitas  yang  ada  pada  produk minyak  pelumasnya  adalah  yang  terbaik, karena sudah menjadi informasi bagi publik bahwa  kendaraan  dengan  teknologi  tinggi tersebut pasti memerlukan pelumas dengan kualitas  terbaik  pula.  Pelumas  yang diproduksi  oleh  perusahaan  yang  memiliki reputasi  baik  mempunyai  nilai  jual  yang tinggi karena itu para pelanggan (manajer/pemilik  bengkel)  yang  juga merupakan pembuat keputusan di bengkelnya  akan  mempunyai  keyakinan yang  kuat  terhadap  kualitas  produk  yang dipilih  untuk  direkomendasikan  dan  dijual kepada  pelanggannya.    Goldberg  et  al. (1990) mengatakan bahwa reputasi perusahaan  yang  tinggi  akan  membuat perusahaan tersebut mempunyai
kredibilitas tinggi di mata pelanggan ketika perusahaan mengklaim produk-produk mereka  pada  setiap  kampanye  promosi. Sebuah  reputasi  yang  bagus  akan meningkatkan  kredibilitas  perusahaannya dan  memberikan  efek  yang  positif  untuk produknya.
4. Reputasi Perusahaan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Artinya adalah reputasi perusahaan yang bagus akan
mempengaruhi  sikap  loyalitas  pelanggan yang  positif  terhadap  produk  yang dihasilkan  perusahaan  itu.  Sikap  loyalitas itu merupakan pencerminan dari sikap trust yang  ditunjukan  oleh  konsumen  terhadap reputasi  produsen  tersebut.  Oleh  sebab itu sangat  penting  bagi  produsen  pelumas untuk  selalu  menjaga sense  of  trust, belonging  dan  commitment  konsumen, salah  satunya  dengan  tetap  menghasilkan pelumas  dengan  kualitas  terbaik  dan layanan  yang  beda  dari  produsen  lainnya. Selain  itu,  penjualan  oli  pelumas  dari produsen  ke  bengkel-bengkel  biasanya tidak  dilakukan  secara  massal  melainkan dengan personal  selling,  dimana  salesman dari produsen oli akan langsung mendatangi bengkel-bengkel untuk menjual oli.  Reputasi  perusahaan  juga  dapat terwakili  oleh  personaliti  dari salesman tersebut.  Dengan personality  salesman yang  baik,  maka  akan  tercipta  sebuah interaksi hubungan relasional antara pemilik bengkel  dan salesman  dan  dari  hubungan relasional  inilah  maka  loyalitas  pelanggan akan terbentuk. Sikap pelanggan yang loyal mengakibatkan pembelian berulang, positive word-of-mouthdan  kemauan  untuk membayar  tinggi.    Jika  reputasi  bagus berarti  layanan  purna  jual  juga  bagus antara  lain  kondisi  fisik  barang, avalability dan  service.  Dengan  reputasi  yang  bagus manajer  berharap  agar  nilai  penjualan meningkat.  Adapun  pasar  bisnis  pelumas kendaraan  mempunyai  pangsa  pasar tersendiri.  Ada  sekelompok  orang  yang menganggap  bahwa  oli  yang  berasal  dari perusahaan  yang  bereputasi  baik  semua produknya  adalah  bagus  padahal  kualitas produk  dari  perushaan  lain  juga  bagus namun  tidak  dipilih  karena  perusahaan yang lain itu diketahui mempunyai reputasi yang  buruk.  Misalnya  kualitas  Shell  Helix dan  Mesran  Super  adalah  sama  karena keduanya melewati uji standarisasi pelumas yang  sama  namun  sikap  orang  terhadap Shell  Helix  akan  lebih  positif  dibanding Mesran  Super.  Perusahaan  yang  bagus akan  memberi  jaminan  yang  lebih  baik.
Weitz  dan  Jap  (1995)  mengatakan  bahwa khususnya untuk pasar B2B, hal yang perlu dipertimbangkan  dalam  memilih  partner agar  dengan  kerjasama  tersebut  dapat menghasilkan  profit  maka  calon  partner harus  memiliki trust  dan  trust  tersebut berdasarkan pada reputasinya dan interaksi masa lalu.
5. Tidak ada hubungan yang signifikan antara kualitas  produk  dan  nilai  pelanggan.  Nilai pelanggan  merupakan trade  off  antara kualitas  dan  harga.  Maka  seharusnya  yang terjadi  adalah  semakin  tinggi  kualitas produk maka semakin tinggi nilai pelanggan yang diterima. Namun, dalam penelitian ini menunjukkan  kebalikannya.  Adapun  hal  ini terjadi  karena  responden  adalah  manajer atau  pemilik  bengkel  yang  tidak  memakai langsung  produk  tersebut  sehingga  tidak merasakan  manfaat  langsung  dari  kualitas produk.  Ketiadaan  hubungan  antara kualitas dan nilai pelanggan juga disebabkan  karena  keputusan  pembelian tidak  berada  pada  pelanggan  ini,  mereka hanya berperan sebagai intermediasi antara produsen  oli  dan  pengguna  akhir.  Pemilik dan  manajer  bengkel  tidak  merasa dirugikan  atau  diuntungkan  akibat  dari kualitas oli yang dijualnya. Menurut Monroe (1991),  nilai  digunakan  oleh  calon  pembeli untuk mengevaluasi apakah sebuah produk layak  dibeli.  Sedangkan  dalam  melakukan evaluasi  tersebut,  manajer  dan  pemilik bengkel  lebih  melihat  aspek  ekonomis sebagai  faktor  yang  dominan.  Kondisi  ini mungkin  juga  disebabkan  oleh positioning dari  bengkel-bengkel  tersebut,  apabila bengkel-bengkel tersebut memiliki positioning sebagai bengkel premium, maka dimungkinkan  dalam  proses  evaluasi  juga melibatkan  kualitas  produk  sebagai  faktor yang  dominan.  Pada  kebanyakan  bengkel- bengkel  otomotif  di  Jakarta,  aspek ekonomis  dan availability  lebih  dominan dalam
evaluasi sebuah
produk. Dibandingkan  dengan  kualitas,  manajer lebih  melihat  kepada  reputasi  perusahaan yang  berada  di  belakang  produk  tersebut, karena  reputasi  perusahaan  terkait  dengan aspek ekonomis, misalnya: program diskon, fleksibilitas  pembayaran,  dan  hubungan relasional  dengan  produsen  yang  diwakili oleh salesman.  Hal  ini  sesuai  dengan
Monroe  (1991)  yang  mengatakan  bahwa kualitas  produk  bukan  hanya  manfaat  dan kegunaan  produk  saja  melainkan  merek (nama  perusahaan)  yang  membuat  produk itu dan toko tempat menjual.
6. Ada hubungan yang signifikan antara harga dan  biaya  dengan  nilai  pelanggan.  Hal  ini sesuai  dengan  kenyataan  di  pasar  bisnis pelumas kendaraan. Ulaga (2001)
mengatakan  bahwa  kebanyakan  definisi mengenai  nilai  pelanggan  di  literatur pemasaran  menekankan  bahwa  nilai tercipta  karena  adanya trade-off  antara benefits  dan  sacrifices.  Harga  merupakan komponen  nilai pelanggan.  Nilai  pelanggan yang  dimaksud  disini  adalah  nilai  yang diperoleh  manajer  atau  pemilik  bengkel yang berupa profit bagi mereka. Profit bagi pedagang  adalah  margin  sedangkan pengorbanan  disini  adalah  harga  pokok penjualan  (hpp),  rabat  dan  insentif  yang diterima oleh pelanggan (manajer). Semakin  kecil  harga  (semakin  banyak potongan  harga)  yang  diterima  maka semakin  tinggi  nilai  yang  diterima  oleh pelanggan.
7. Nilai  pelanggan  mempunyai  dampak  positif yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan.Artinya semakin tinggi nilai yang diperoleh  pelanggan  maka  semakin  tinggi loyalitas  pelanggan  terhadap  produk tersebut. Tujuan mendasar seorang manajer  atau  pemilik  bengkel  untuk  loyal terhadap
supplier adalah untuk mendapatkan  profit.  Profit  yang  diperoleh pelanggan  (manajer  atau  pemilik  bengkel) tentunya  berasal  dari  nilai  yang  diterima oleh  pelanggan  tersebut.  Jika  manajer diperlakukan  atau  diberi  nilai  yang  lebih dari supplier  misalnya  dengan    potongan harga  atau discount,  kemudahan  promosi bengkel, dukungan pemasaran, dan menjalin  hubungan  yang  setara  dan sebagainya (menambah nilai dan mengurangi  biaya)  yang  hasil  akhirnya adalah menguntungkan
pelanggan (manajer  atau  pemilik  bengkel)  secara konsisten  maka  pelanggan  tersebut  akan mengevaluasi  atau  menilai qualitative judgement:apakah  perusahaan  mereka (bengkel)  akan  lebih  baik  jika  menjalin hubungan  yang  lebih  jauh  lagi  (episode berikutnya)  dengan supplier  tersebut  (
Anderson,  1994)  .  Churchill&Surprenant (1982)  mengatakan  bahwa  nilai  yang diterima  pelanggan  akan  mengarah  pada perasaan  puas  atau  kepuasan  pelanggan dimana  kepuasan  pelanggan  merupakan salah satu kriteria yang  paling penting bagi loyalitas pelanggan (Hasket et al, 1997).

## Implikasi Manajerial
Penelitian  ini  memberikan  pemahaman yang  lebih  luas  lagi  mengenai  hal  yang  paling berpengaruh antara citra merek produk dengan reputasi  perusahaan.  Penelitian  ini  juga berdasar  pada  penelitian  Cretu  dan  Brodie (2005)  untuk  memasukkan  pengaruh  merek sehingga manajer dapat membedakan perbedaan  pengaruh  antara  citra  merek  dan reputasi  perusahaan.  Temuan  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  pendekatan  proses penciptaan loyalitas pelanggan merupakan cara yang  paling  berguna  untuk  mengukur  dan membedakan pengaruh antara citra merek dan reputasi  perusahaan.  Hasil  temuan  dari penelitian  ini  dapat  membantu  produsen pelumas  kendaraan  dalam  memilih  strategi yang  paling  sesuai  untuk  menggerakkan loyalitas pelanggan pada pasar B2B.
Hasil temuan sekaligus mengkonfirmasikan bahwa reputasi perusahaan mempunyai pengaruh pada persepsi pelanggan terhadap  kualitas  produk  dan  jasa  serta  pada loyalitas  pelanggan  sedangkan  citra  merek tidak mempunyai pengaruh baik pada persepsi pelanggan  terhadap  kualitas  produk  dan  jasa maupun  pada  loyalitas  pelanggan.  Oleh  sebab itu  strategi  pemasaran  akan  lebih  baik  jika fokus  pada  upaya  untuk  membangun  reputasi perusahaan agar dapat menghemat biaya.
Reputasi  perusahaan  yang  baik  akan membantu  perusahaan  meningkatkan  profit karena mengakibatkan retensi pelanggan sebab reputasi  yang  bagus  akan  membantu perusahaan dalam (Dowling, 2002): (1)Menambah  ekstra  nilai  psikologis  bagi produk  (misalnya:  trust)  dan  jasa  (misalnya ketika pelanggan kesulitan dalam mengevaluasi kualitas  maka  mereka  cenderung  meranking perusahaan yang mempunyai reputasi tertinggi).  (2)Membantu  mengurangi  resiko persepsi  pelanggan  ketika  membeli  produk, (3)Meningkatkan  kepuasan  karyawan  dalam bekerja,  (4)Mendukung  penjualan  setiap
produk yang baru dikeluarkan oleh perusahaan, (5)Mempunyai  sinyal  kekuatan  di  hadapan pesaing,  (6)Memberikan  kesempatan  kedua ketika  mengalami  krisis,  (7)Meningkatkan modal  pada  pasar  ekuitas,  (8)Menguatkan barganing  power  di  channel  perdagangan, (9)Berperan  sebagai  ikatan  performa  ketika perusahaan menjalin kontrak dengan perusahaan lain sebagai pemasok.
Disamping  itu yang  paling  penting  bagi dampak  dari  reputasi  perusahaan  adalah efeknya  bagi  performa  finansial  perusahaan. Reputasi  dapat  memperoleh  keuntungan superior  dan  ketika  perusahaan  dapat memperoleh  profit  tersebut  maka  reputasi dapat  mempertahankan superior  profit.    Oleh sebab itu, yang harus dilakukan juga oleh para manajer  perusahaan  pelumas  kendaraan (produsen)  adalah  melakukan  investasi  untuk membangun  reputasi  yang  lebih  baik  lagi. Membangun  reputasi  perusahaan  antara  lain: (1)Selalu  melakukan  komunikasi  melalui banyak  media  baik  media  massa  maupun media  lainnya  yang  berhubungan  dengan bidang  otomotif  agar  konsumen  mengetahui dan menyadari eksistensi perusahaan.
Misalnya: menjadi sponsor utama dalam event- eventotomotif (F1 dan Moto GP), (2)Mempunyai  keunikan  tersendiri  yang  dapat memperoleh  perhatian  pelanggan  misalnya berkomitmen  pada  teknologi  yang  ramah lingkungan dan mengkomunikasikannnya melalui tagline  yang  menyuarakan  komitmen tersebut serta menepati komitmennya, (3)Selalu  konsisten  dengan  apa  yang dikomunikasikan  dengan  apa  yang  dilakukan dan  segera  menyelesaikan  krisis  atau  musibah yang  disebabkan  oleh  kelalaian  perusahaan, (4)Menjalin  kerjasama  dengan  produsen kendaraan  yang  mempunyai  reputasi  yang bagus. Misalnya menjadi pelumas resmi merek suatu kendaraan.
Disamping  itu,  membangun  reputasi perusahaan  melalui  kualitas  produk  dan  jasa juga  perlu  mempertimbangkan  pelanggan sebagai stakeholders, Palupi (2006) mengatakan  bahwa  pelanggan  masa  kini  tidak mudah  dikendalikan  dengan  komunikasi  satu arah  yakni  melalui  media  seperti  TV,  radio, koran  dan  lain-lain.  Kini  pelanggan  ingin  ikut diperhitungkan  suaranya  (dilibatkan).  Mereka mempunyai  medianya  sendiri  seperti  milis, blog, komunitas maya dan komunitas real. Jika
perusahaan tidak hati-hati maka feedback yang muncul  di  media  tersebut  akan  menjadi kontrovesial  terhadap  proses  penciptaan  citra merek yang digariskan perusahaan. Apalagi jika ingin menggunakan manajer sebagai influencer pelanggan  bengkel  ( end  user)  yang  biasanya jarang sekali mau mengganti merek pelumasnya.  Oleh  sebab  itu,  cara  pemasaran yang  tepat  untuk  masa  sekarang  adalah dengan  melibatkan  pelanggan  (manajer) sebagai stakeholders  penting,  komunikasi  dua arah  harus  dibentuk  sejak  penciptaan  produk hingga perbaikan kualitas setelah dipasarkan.
Disamping  itu,  era  pemasaran  saat  ini bukan  lagi battle  of  productdan  perang  harga melainkan battle  of  mind.Sekarang  ini produsen-produsen pelumas kendaraan banyak memasuki  pasar  pelumas  sejak  adanya penghapusan  monopoli  minyak  pelumas  lewat Keppres  No.  21  Tahun  2001,  otomatis persaingan  di  pasar  bisnis  pelumas  kendaraan menjadi  sangat  ketat.Oleh  sebab  itu  produsen yang mampu membentuk persepsilah yang bisa menang, sementara untuk membentuk persepsi sendiri  terhadap  pelanggan  merupakan  hal yang  berat  karena  membutuhkan  investasi yang  lebih  besar.Maka,  produsen  yang  paling bisa  membentuk  komunitaslah  yang  bisa menang.  Misalnya  membentuk  Komunitas Bengkel  Shell  yang  kegiatannya  antara  lain saling berbagi pengalaman bisnis bengkel antar sesama  pemain  bisnis  kemudian  pakar  dari Shell memberikan solusi serta pada kesempatan  tersebut  digunakan  untuk  ajang promosi  produk.  Kegiatan  tersebut  rutin diadakan setiap sebulan sekali Selain  itu,  hasil  penelitian  menemukan bahwa  kualitas  produk  tidak  mempengaruhi nilai  pelanggan.  Produk-produk  pelumas  yang beredar  di  pasaran  pasti  menginformasikan bahwa  produknya  telah  memiliki  sertifikat  API ( American  Petroleum  Institute)  yang  berarti produknya  telah  melewati  uji  laboratorium standarisasi  pelumas  sehingga  produk  mereka memiliki kualitas yang standar. Don Fullerpenulis otomotif di situs
www.valvoline.com  menyatakan,  sebetulnya tak  dikenal  pelumas  yang  lebih  baik  dari lainnya  bila  memiliki  spesifikasi  setara.  Yang perlu  diperhatikan  justru  sesuai  atau  tidak pelumas  itu  dengan  spesifikasi  kendaraan bersangkutan  (www.republikaon-line.com,  27 Mei  2004).  Dikarenakan  keadaan  tersebut,
peran  manejer  bengkel  sebagai influencer  dan orang  yang  memiliki  kapasitas trust  bagi pelanggan  bengkel  sangat  penting.  Maka  agar manajer bersedia dan giat untuk merekomendasikan produk tersebut, perusahaan perlu memberikan value yang lebih tinggi dibandingkan yang ditawarkan perusahaan lain. Misalnya memberikan berbagai  insentif  yang  menarik  kepada pelangan (manajer atau pemilik bengkel).
Value  adalah  bagaimana  pelanggan mengevaluasi sebuah produk kemudian apakah pelanggan  akan  tetap  atau  pergi.  Agar pelanggan  dapat  tetap  menjalin  relasi  dengan produsen  maka  value  yang  diberikan  tentunya dapat memberikan keuntungan bagi pelanggan (manajer  atau  pemilik  bengkel).  Dari  hasil wawancara  yang  dilakukan  terhadap  manajer bengkel  diketahui  bahwa    kebijakan  untuk memberikan  insentif  tersebut  ternyata  dapat mendorong manajer bengkel  untuk selalu loyal terhadap produk tersebut. Insentif disini dapat berupa  hadiah  barang  ataupun  uang, pelatihan-pelatihan perbengkelan ataupun bahkan  hadiah travelling  jika  target  penjulan dapat di penuhi oleh para manajer bengkel.

## Diskusi
Motivasi melakukan penelitian ini adalah untuk  mengetahui  perbedaan  pengaruh    citra merek  dan  reputasi  perusahaan  terhadap loyalitas  pelanggan  di  pasar  bisnis.  Untuk mengetahui  perbedaan  pengaruh  tersebut maka perlu untuk menguji perbedaan pengaruh citra  merek  dan  reputasi  perusahaan  terhadap proses  yang  menciptakan  loyalitas  pelanggan. Dari  hasil  penelitian  diperoleh  keterangan bahwa  citra  merek  tidak  mempengaruhi persepsi  pelanggan  terhadap  kualitas  produk dan  juga  tidak  mempengaruhi  loyalitas pelanggan.  Hal  ini  membuktikan  bahwa  di pasar  bisnis  pelumas,  manajer  tidak  melihat produk  dari  citra  mereknya.  Merek  bukanlah sesuatu  yang  dicari  oleh  manajer  untuk menunjukkan eksistensi dan kredibilitas bengkelnya.
Pada  pengujian  selanjutnya  diperoleh bahwa  reputasi  perusahaan  mempunyai pengaruh  yang  signifikan  terhadap  kualitas produk  dan  loyalitas  pelanggan.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  di  pasar  bisnis  pelumas ternyata reputasi perusahaan lebih
berpengaruh  terhadap  loyalitas  pelanggan. Dowling  (2001)  mengatakan  bahwa  reputasi perusahaan  yang  bagus  akan  menambah  nilai ekstra  terhadap  produk,  dipercaya  pelanggan dan pelanggan menjadi setia.
Pengujian yang lain diperoleh keterangan  bahwa  kualitas  tidak  berpengaruh terhadap nilai pelanggan. Adapun hal ini terjadi karena responden adalah manajer atau pemilik bengkel  yang  tidak  memakai  langsung  produk tersebut  sehingga  tidak  merasakan  manfaat langsung  dari  kualitas  produk.  Ketiadaan hubungan  antara  kualitas  dan  nilai  pelanggan juga  disebabkan  karena  keputusan  pembelian tidak berada pada pelanggan ini, mereka hanya berperan sebagai intermediasi antara produsen oli dan pengguna akhir
Harga dan biaya mempunyai hubungan positif dengan nilai pelanggan. Nilai pelanggan adalah trade-off  antara  keuntungan  dan pengorbanan.  Keuntungan  bagi  pedagang adalah  margin  sedangkan  pengorbanannya adalah harga pokok penjualan (hpp), rabat dan insentif  yang  diterima  oleh  pelanggan (manajer).  Semakin  kecil  harga  (semakin banyak  potongan  harga)  yang  diterima  maka semakin  tinggi  nilai  yang  diterima  oleh pelanggan.
Nilai  pelanggan  mempunyai  dampak positif  terhadap  loyalitas  pelanggan.  Nilai pelanggan  yang  positif  yang  diterima  oleh manajer akan mengakibatkan loyalitas pelanggan  yang  positif  juga.  Pelanggan  akan loyal  jika  merasa  puas  dengan  keuntungan yang diperoleh dibanding dengan pengorbanan yang  dikeluarkan  selain itu loyalitas pelanggan juga  disebabkan  oleh  kepercayaan  yang dibangun  perusahaan  melalui  reputasinya. Reputasi yang baik memberikan trust, sense of belonging dan commitment sehingga pelanggan  rela  memberikan positive  word-of mouth  kepada  para  konsumen  dan  berarti meningkatkan  profit  bagi  perusahaan  itu sendiri.

## Kesimpulan
Penelitian  ini  memberikan  perspektif baru  dalam  ranah  ilmu  pemasaran  pada  pasar B2B. Hasil temuan dalam penelitian ini semakin menguatkan  perbedaan  karakteristik  antara pasar  B2B  dan  B2C.  Penelitian  ini  tidak menemukan  pengaruh  signifikan  antara  citra
merek  dan  loyalitas,  serta kualitas produk  dan persepsi  nilai  pelanggan.  Hubungan  signifikan antar  konstruk  hanya  ditemukan  pada hubungan  antara  reputasi  perusahaan  dan loyalitas,  Harga  dan  persepsi  nilai  konsumen, serta  hubungan  antara  persepsi  nilai  dan loyalitas pelanggan.
Pada  penelitian-penelitian  sebelumnya, citra  merek  dan  reputasi  perusahaan  biasanya diasosiasikan  sebagai  konstruk  yang  tidak berbeda.
Tetapi
penelitian ini mengkonfirmasikan  perbedaan  antara  citra merek dan reputasi perusahaan. Hal ini terlihat pada  perbedaan  pengaruh  yang  ditimbulkan oleh keduanya terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian ini memiliki beberapa kekurangan  antara  lain:  (1)Penelitian  ini berlaku pada pasar bisnis pelumas (satu pasar saja)  padahal  pemicu  loyalitas  pelangan memainkan  peran  yang  berbeda  tergantung industrinya dalam konteks keputusan pembelian  (Rust  et  al.  2001).  (2)Responden penelitian  ini  hanya  manajer  atau  pemilik bengkel  dan  tidak  melibatkan  montir  yang bekerja di bengkel tersebut yang mungkin saja dapat  mempengaruhi  proses  pembelian. (3)Penciptaan  loyalitas  pelanggan  via  nilai pelanggan  melupakan  proses  yang  dinamis sehingga  cenderung  untuk  berubah  seiring waktu.(4)Penelitian  ini  menggunakan direct- method  yaitu  diasumsikan  bahwa  manajer sebagai influencer  sehingga  tidak  melibatkan end user dalam mendefinisikan perilaku mereka dalam  membeli  pelumas  dari  bengkelnya. (5)Penelitian  ini  tidak  membedakan  bengkel mobil  dan bengkel motor yang  memungkinkan adanya  perbedaan  perilaku,  skala  bisnis  dan sistem.  (6)Penelitian  ini  tidak  meneliti  jenis atau  tipe  hubungan  antara  produsen  pelumas dan  manajer  ( buyer)  apakah  autoritatif  atau normatif.
Daftar Pustaka Anderson,J.C.,  &  Gerbing,D.W.,  ” Structural equation  modelling  in  practice  :  A review  and  recommend  two-step approach”, Psychological Bulletin,
103(3),411-423, 1998
Andreassen,T.W.,  &  Lindstead,  B.,  “ Customer loyalty and complex services the impact of corporate image on quality, customer
satisfaction  and  loyalty  for  customer, with  varying  degrees  of  service expertise”,  International  Journal  of Service Industry Management, 9 (1), 7- 23. 1998
Bolton ,R.N., & Drew,J.H., “ A multistage model of  customer’s  assessment  of  service quality and value ”, Journal of Consumer Research , 17(4),375-384, 1991
Berry,L.L.,  “ Cultivating  service  brand  equity”, Journal  of  the  Academy  of  Marketing Science,28(1),128-137, 2000
Brown,J.,  Easingwood,C.,&  Murphy,J.,    “ Using qualitative  research  to  refine  service quality  model”,  Qualitative  Market Research , 4(4), 217-223, 2001
Datar,S.,  Jordan,  C.C.,Kekre,S.,  Rajiv,S.  and Srinivasan,K.,  ” Advantages  of  time- based  new  product  development  in  a fast  cycle  industry”,  Journal  of Marketing  Research,  Vol.34    No.1,  pp. 36-49, 1997
Day,G.S., “ The Market Driven Organization,The Free Press”, New York, NY.p.22, 1999
Dobni,D.,  &  Zinkhan,G.M.,  ” In  search  of  brand image : A foundation analysis, Goldberg, ME,Gorn, G and Pollay, RW”,  Advances for  Consumer  Research,17,110-118, 1990
Gale,B.T.,  “ Managing  customer  value  :Creating quality  and  service  that  customers  can see”, The Free Press, New York, 1994
Hair,J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L.,& Black,
W.C.,  “ Multivariate  data  analysis”,
Prentice-  Hall  International  Inc,  New Jersey, 2000
Keller,K.L.,  “Conceptualizing,  measuring,  and managing  customer  based  brand equity”, Journal  of  Maketing,  57(1),1- 22, 1993
Maklan  ,  S.,  &  Knoxx,  S.,  “Reinventing  the brand  :  bridging  the  gap  between customer and brand value”, The Journal
of Product and Brand Management,6(2),119-129, 1997 Mudambi,S.,  “ Branding  importance  in  business –  to  –  business  markets:  Three  buyer clusters”, Industrial Marketing Management, 31(6), 525-533, 2002 Monroe ,K.B.,  “ Pricing-Making  profitable decision”, McGraw-Hill, New York, 1990
Padget,  D.,Allen,  “ Communicating  experiences: A narrative approach to creating service brand image”, Journal of Advertising,26 (4), 49-62, 1997
Saunders,J.A.,  &  Watt,  F.A.W.,  “ Do  brand names  differentiate  identical  industrial products?”, Industrial Marketing Management, 8(2), 114-123, 1979 Ulaga,W.,Chacour,S.,  “ Measuring  customer perceived  value  in  business  market”, Industrial Marketing Management,30,525-540, 2001 Vargo,S.,  Lusch,R.F.,  ”Evolving  to  e  new dominant  logic  for  marketing”, Journal of Marketing, 68 (1),1-17, 2004
Woodruff,  R.B.,  “ Customer  value:  The  next source  of  competitive  advantage”, Journal  of  the  academy  of  marketing science, 25 (2), 139-153, 1997
Zeithaml, V.A., “ Consumer perceptions of price, quality,  and  value  :  A  means  –  end model  and  synthesis  of  evidence”, Journal of Marketing, 52(3),2-21, 1998