## Green Awareness, Brand Image dan Niat Pembelian

## Doni Purnama Alamsyah*, Dian Hadiyanti
Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas BSI, Indonesia

## Abstract
The  purpose  of  this  study  to  know  the  factors  that  determine  the  intention  of  purchasing  green product by considering green  awareness and brand image factors through the testing of causality and mediation. The study was conducted in one of the companies that produce environmentally friendly products  namely  Pronaturlite.  Number  of  respondents  as  many  as  705  consumers  in  the  city  of Bandung. The analytical technique used is path analysis through SmartPLS. The results of this study confirm  the  results  of  previous  studies  that  show  that  green  awareness  and  brand  image  affect  the purchase intention, green awareness affects the brand image. In addition, brand image can mediate the relationship  of  green  awareness  and  purchase  intention.  This  study  has  implications  that  companies producing green products are advised to control green awareness and brand image in order to increase consumer purchase intention.
Keywords: Brand Image; Green Awareness; Purchase Intention

## Abstrak
Tujuan  penelitian  ini  mengetahui  faktor-faktor  yang  menentukan  niat  pembelian  produk  ramah lingkungan  dengan  mempertimbangkan  faktor  green  awareness  dan  brand  image  melalui  pengujian kausalitas dan mediasi. Penelitian dilakukan di salah satu perusahaan yang memproduksi produk ramah lingkungan yaitu Pronaturlite. Jumlah responden sebanyak 705 konsumen di Kota Bandung dan teknik analisis  yang  digunakan  adalah  teknik  analisis  jalur  melalui  SmartPLS.  Hasil  penelitian  ini mengkonfirmasi hasil penelitian sebelumnya yang menunjukkan bahwa green awareness dan brand image berpengaruh terhadap niat pembelian serta green awareness berpengaruh terhadap brand image.  Selain itu, brand image dapat memediasi hubungan green awareness dan niat pembelian. Penelitian ini mempunyai implikasi  bahwa  perusahaan  yang  memproduksi  green  product  disarankan  untuk  mengendalikan  green awareness dan brand image agar niat pembelian konsumen meningkat.
Kata kunci: Citra Merek; Kesadaran terhadap Lingkungan; Niat Pembelian
Permalink/DOI :  http://dx.doi.org/10.21067/jem.v13i3.1862 Cara mengutip :  Alamsyah, D., & Hadiyanti, D. (2017). Green Awareness, Brand Image dan Niat Pembelian. Jurnal Ekonomi Modernisasi, 13(3), 119-130. doi:http:// dx.doi.org/10.21067/jem.v13i3.1862 Sejarah Artikel :  Artikel diterima : Mei  2017; direvisi Juli2017; diterima Oktober 2017 Alamat korespondensi*: ISSN 0216-373X (cetak) Universitas BSI ISSN 2502-4578 (online) Jl. Sekolah Internasional No. 1 - 6 Antapani Kota Bandung, Jawa Barat , Indonesia
E-mail: doni.dpa@bsi.ac.id

## Jurnal Ekonomi Modernisasi
http://ejournal.unikama.ac.id/index.php/JEKO
Jurnal Ekonomi Modernisasi, 13(3) 2017, 119-130

## Pendahuluan
Kecenderungan  masyarakat  saat  ini kembali ke alam,  (Alamsyah, Trijumansyah, &  Hariyanto,  2017).  Konsumen  yang mempunyai pengetahuan dan sikap menjaga kelestarian  lingkungan  berkeinginan  untuk membeli  suatu  produk  ramah  lingkungan, (Suwarso  &  K,  2015).  Saat  ini  konsumen cenderung  memiliki  banyak  pertimbangan sebelum  melakukan  pembelian  dalam memilih  produk  yang  sesuai  dengan kebutuhannya,  (Wu,  Shih,  &  Chan,  2008). Ketika konsumen menyadari kebutuhan dan keinginan  yang  harus  dipenuhi,  maka muncul  niat  beli  (Hidayat,  2017).  Niat  beli merupakan  suatu  rencana  keputusan  untuk membeli  produk  atau  merek  tertentu (Muthohar  &  Triatmaja,  2013).  Sehingga ketika  muncul  niat  beli  konsumen  maka pada  saat  itu  konsumen  akan  mencari informasi  mengenai  produk  yang  sesuai dengan kebutuhannya.
Salah  satu  faktor  penting  dalam konteks  niat  pembelian  produk  yang berwawasan  lingkungan  adalah  kesadaran lingkungan (green awareness). Li, Liu, and Liu (2013)  menyatakan  bahwa  hasil  penelitian tentang green awareness dan niat pembelian green  product  masih  belum  konsisten. Beberapa hasil penelitian menyatakan bahwa green  awareness  berpengaruh  terhadap  niat pembelian  green  product,  (Hadriana  & Hudrasyah,  2013;  Hussain,  Khokhar,  & Asad, 2014; Sekhokoane, Qi, & Rau, 2017). Namun demikian, Penelitian yang dilakukan Suki  (2013)  menunjukkan  bahwa  green awareness  yang  terdiri  dua  dimensi  variabel green  awareness  yang  terdiri  dari    consumers' environmental  concerns  dan  awareness  of  green product tidak berpengaruh terhadap keputusan  pembelian.  Hasil  penelitian  yang
dilakukan  oleh  Braimah  (2015)  menunjuk- kan bahwa 54% konsumen yang sadar ter- hadap  isu-isu  lingkungan  tidak  merubah keputusan  untuk  melakukan  pembelian produk  yang  ramah  lingkungan.  Hasil  be- berapa  penelitian  tersebut  menunjukkan bahwa  hubungan  brand  awareness  ter- hadap  perilaku  konsumen  masih  belum konsisten. Oleh karena itu diperlukan ana- lisis  lebih  lanjut  terutama  dalam  konteks pembelian produk ramah lingkungan.
Selain  itu,  salah  satu  faktor  penting yang  dipertimbangkan  oleh  konsumen dalam  menentukan  keputusan  pembelian adalah  brand  image,  (Chang,  2011).  Brand image merupakan bagian dari ekuitas merek yang  fokus  pada  penilaian  pelanggan, (Dirsehan  &  Kurtuluş,  2018)  dan merupakan faktor penting bagi perusahaan untuk menarik perhatian konsumen dengan memberikan manfaat pemenuhan kebutuhan  dan  keinginan  konsumen, (Merz, He, & Vargo, 2009). Selain itu, brand image  merupakan  pintu  masuk  bagi pelanggan  untuk  mengenali  mengevaluasi kualitas,  memahami,  mengurangi  risiko pembelian, (Nagar, 2016).
Terdapat beberapa penelitian terdahulu  tentang  pengaruh  brand  image terhadap  niat  pembelian  pada  green  product.
Penelitian yang dilakukan Rizwan,
Mahmood,  Siddiqui,  and  Tahir  (2014) melakukan penelitian terhadap 150
pengunjung  supermarket  yang  berbeda  di Pakistan  menunjukkan  bahwa  brand  image mempengaruhi  niat  konsumen  melakukan pembelian  green  product.    Kan  et  al.  (2017) melakukan penelitian di Thailand terhadap 206 masyarakat yang berumur 18-26 tahun, adapun  hasil  penelitian  menunjukkan  bah- wa  brand  image  berhubungan  secara  lang-

## Alamsyah & Hadiyanti / Niat Pembelian Green Product
sung terhadap niat pembelian konsumen.
Selain sebagai variabel antecedent, brand images  juga  berperan  sebagai  variabel  yang memediasi  hubungan  antara  green  awareness terhadap  niat  pembelian,  yaitu  ketika kesadaran  konsumen  terhadap  lingkungan berpengaruh  terhadap  brand  image  yang  se- lanjurnya  berdampak  pada  niat  pembelian. Konsumen  semakin  menyadari  pentingnya peran  untuk  melakukan  pembelian  yang bertanggung  jawab  dengan  tidak  merusak lingkungan, (Joshi & Rahman, 2015). Pada tahap  pengambilan  keputusan  ketika  kon- sumen  membandingkan  berbagai  produk konsumen ketika mencari informasi sehing- ga  dapat  menentukan  bahwa  produk  yang dipilih adalah produk yang mempunyai cit- ra yang sesuai dengan kesadarannya. Hal ini karena  konsumen  yang  mempunyai kesadaran terhadap lingkungan mempunyai kesan dan konsepsi terhadap merek produk yang  ramah  lingkungan,  (Chen,  2010). Konsumen pada umumnya memiliki merek favorit  dan  mereka  lebih  menyukai  brand image  yang  ramah  lingkungan,  (Young, Hwang,  McDonald,  &  Oates,  2009),  se- hingga  peningkatan  brand  image  oleh  kon- sumen  diikuti  oleh  niat  konsumen  untuk melakukan  pembelian  green  product,  (Kan et al., 2017).
Perubahan  lingkungan,  pola  hidup manusia  dan  perkembangan  pola  penyakit meningkatkan  kebutuhan  produk  obat herbal.  Obat  herbal  telah  diterima  secara luas  di  hampir  seluruh  Negara  di  dunia (Shaharudin, Pani, Mansor, & Elias, 2010). Menurut  World  Health  Organization (WHO),  negara-negara  di  Afrika,  Asia  dan Amerika  Latin  menggunakan  obat  herbal sebagai pelengkap pengobatan primer yang mereka terima. Bahkan di Afrika, sebanyak
80%  dari  populasi  menggunakan  obat herbal,  (Khalid,  Abdalla,  Abdelgadir, Opatz,  &  Efferth,  2012).  Faktor  pen- dorong terjadinya peningkatan penggunaan obat  herbal  di  negara  maju  adalah  usia harapan hidup yang lebih panjang pada saat prevalensi  penyakit  kronik  meningkat, adanya kegagalan penggunaan obat modern untuk  penyakit  tertentu  semakin  memper- luas  akses  informasi  mengenai  obat  herbal di seluruh dunia, (Sari, 2006).
Salah satu green company  yang ada di Indonesia  dan  memproduksi  produk berwawasan  lingkungan  yaitu  obat  herbal adalah  Pronaturlite.  Pronaturlite  merupa- kan  perusahaan  yang  memproduksi  obat- obat  herbal  yang  bahan  bakunya  berasal dari  Saudi  Arabia.  Pada  awal  berdiri penjualan  perusahaan  Pronaturlite  terus mengalami peningkatan, melalui pemasaran berbasis lingkungan. Namun, pada bebera- pa  tahun  ini  omset  penjualan  Pronaturlite cenderung  mengalami  fluktuasi  yang menunjukan adanya penurunan. Penurunan penjualan  perusahaan  tidak  terlepas  dari niat pembelian konsumen atas produk yang ditawarkan, (Horvat & Došen, 2013) Oleh karena itu merupakan hal penting bagi pe- rusahaan  untuk  mengetahui  bagaimana pengaruh  kesadaran  lingkungan  terhadap niat beli. Hal ini karena terdapat hubungan antara  niat  beli  dengan  kinerja  perusahaan khususnya  penjualan,  (Muthohar  &  Tri- atmaja, 2013).
Penelitian  ini  berusaha  untuk meneliti  model  hubungan  faktor-faktor yang  menentukan  niat  pembelian  pada produk  ramah  lingkungan.  Hubungan variabel dalam penelitian dapat memberikan wawasan baru yang
berimplikasi  secara  teoritis  dan  praktik.
Jurnal Ekonomi Modernisasi, 13(3) 2017, 119-130
Oleh karena itu, tujuan penelitian ini adalah untuk  mengetahui  pengaruh  green  aware- ness terhadap niat beli dan brand image serta dampaknya terhadap niat pembelian.

## Pengembangan Hipotesis Green Awareness dan Niat Pembelian
Green  Awareness  diartikan  sebagai kesadaran  konsumen  terhadap  lingkungan. Menurut Putri (2017) kesadaran lingkungan sebagai  konstruksi  multi  dimensi  yang terdiri  dari  pengetahuan,  komponen  sikap dan tindakan dalam pelestarian dan perlin- dungan  lingkungan.  Kesadaran  lingkungan merupakan  kemampuan  seseorang  untuk menyadari hubungan antara aktivitas manu- sia  dengan  keadaan  lingkungan  sekitarnya untuk  menciptakan  lingkungan  yang  aman dan sehat (Laksmi  & Wardana, 2015).
Konsumen yang mempunyai kesadaran  terhadap  lingkungan  berusaha untuk  menjaga  lingkungan  melalui  pem- belian  produk  yang  ramah  lingkungan,  ka- rena  saat  ini  tidak  semua  produk  yang  di- produksi  dan  tersedia  di  pasar  ramah  ter- hadap  lingkungan.  Beberapa  penelitian  te- lah  membuktikan  bahwa  konsumen  yang sadar terhadap lingkungan mempunyai niat pembelian produk ramah lingkungan. Hasil penelitian Ansar, Komal , and Kiran (2017) di  Kota  Shargoda,  Pakistan,  menunjukkan bahwa  konsumen  yang  mempunyai kesadaran  lingkungan  mempunyai  niat melakukan  pembelian  pada  produk  yang ramah lingkungan.  Jaiswal and Kant (2018) melakukan penelitian dengan menggunakan responden  351  konsumen  Indian,  hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  niat melakukan  pembelian  produk  yang  ramah lingkungan ditentukan oleh kesadaran kon-
sumen  terhadap  lingkungan.  Oleh  karena itu maka hipotesis pada penelitian H1:  Green  awareness  berpengaruh  signifikan terhadap niat pembelian

## Brand image  dan Niat Pembelian
Brand image menurut Kotler and Kel- ler  (2012)  merupakan    persepsi  konsumen saat  pertama  kali  mendengar  slogan  yang diingat  dan  tertanam  di  benak  konsumen. Brand  image  dianggap  sebagai  jenis  asosiasi yang muncul dalam benak konsumen keti- ka  mengingat  suatu  merek  tertentu.  Aso- siasi tersebut secara sederhana dapat mun- cul  dalam  bentuk  pemikiran  atau  citra  ter- tentu  yang  dikaitkan  dengan  suatu  merek, sama  halnya  ketika  kita  berpikir  tentang orang  lain.  Asosiasi  ini  dapat  dikonsepkan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan   (Hidayati, Suharyono, & Fanani, 2013)
Brand  merupakan  identitas  suatu produk.  Produk  melalui  brand  dievaluasi sehingga dapat dikesankan baik atau buruk. Semakin  baik  suatu  brand  maka  produk tersebut  mempunyai  citra  yang  baik menurut  konsumen.  Dalam  konteks  per- ilaku  konsumen  dalam  pembelian  produk hijau  brand  image  dikesankan  positif  ter- hadap  niat  beli.  Beberapa  penelitian  telah membuktikan bahwa brand image pada pem- belian  produk  hijau  berpengaruh  terhadap niat pembelian.
Penelitian  yang  dilakukan  Kan  et  al. (2017)  menunjukkan  bahwa  brand  image mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap  niat  pembelian.  Hasil  penelitian Jaiswal  and  Kant  (2018)  dapat  membuk- tikan  bahwa  brand  image  menjadi  penentu terhadap  perilaku  konsumen  pada  green
product.  Oleh  karena  itu,  maka  hipotesis pada penelitian ini adalah:
H2:  Brand  image  berpengaruh  signifikan  ter- hadap niat pembelian.

## Green Awareness dan Brand Image
Adanya  ancaman  kerusakan  ling- kungan  dan  upaya  untuk  meminimalkan dampak berbahaya dari aktifitas bisnis yang membahayakan  lingkungan,  sehingga  mun- cul  kesadaran  masyarakat  untuk  melakukan inovasi dalam penciptaan maupun konsumsi barang dan jasa, (Joshi & Rahman, 2015).
Kesadaran  konsumen  terkait  dengan konsumsi  barang  dan  jasa  sehingga  ketika konsumen  menentukan  produk  mana  yang dibeli  maka  preferensi  merek  produk  yang ramah lingkungan. Oleh karena itu, semakin konsumen  mempunyai  kesadaran  terhadap lingkungan  maka  konsumen  akan  memilih produk  yang  ramah  lingkungan.  Penelitian yang  dilakukan  oleh  (Irfan,  Sabir,  Lodhi,  & Mukhtar,  2012)  menyatakan  bahwa  green awareness  menentukan  preferensi  merek seseorang ketika mengkonsumsi green product. Hal  ini  karena  konsumen  akan  cenderung mengasosiasikan  dirinya  terhadap  produk yang  mempunyai  citra  merek  produk  yang ramah  lingkungan.  Berdasarkan  latar belakang tersebut, maka hipotesis penelitian ini adalah:
H3:  Green  awareness  berpengaruh  signif- ikan terhadap brand image

## Metode
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian    ini  adalah  penelitian  kuantitatif dengan  metode  survey  dengan  penyebaran angket  kepada  konsumen  yang  membeli green product pada perusahaan Pronaturlite Bandung.  Metode  yang  digunakan  dalam
pengambilan  sampel  adalah  nonprobability sampling  dengan  teknik  purposive  sampling dengan  jumlah  sampel  sebanyak  705  re- sponden. Indikator yang digunakan sebagai berikut;  variabel  green  awareness  terdiri dari  pengetahuan  terhadap  lingkungan,  si- kap  positif  terhadap  lingkungan,  tindakan responden terhadap lingkungan, dan tinda- kan  responden  dalam  membeli  produk ramah  lingkungan,  (Putri,  2017).  Citra merek  sebagai  terdiri  dari  beberapa  indi- kator, diantaranya kekuatan asosiasi merek, keuggulan asosiasi merek dan keunikan aso- siasi  merek,  (Kotler  &  Keller,  2012).  Ada- pun    niat  beli  konsumen  yang  dinilai dengan perhatian, minat, keinginan dan tin- dakan  (Kotler  &  Keller,  2012)  dan  teknik analisis  yang  digunakan  adalah  teknik  ana- lisis jalur melalui SmartPLS.

## Hasil

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Kuesioner    penelitian  ini  telah  lolos uji  validitas  dengan  nilai  r-hitung  masing- masing  pernyataan  >  r-kritis,  diketahui  r- kritis  bernilai  0,196.  Selain  itu  angket  yang digunakan  juga  telah  lolos  uji  reliabilitas dengan  nilai  cronbbach’s  alpha  masing- masing variabel > 0,60.

## Analisa Outer Model
Analisa  outer  model  pada  prinsipnya mengukur  sejauh  mana  indikator  itu  dapat menjelaskan  variabel  latennya.  Terdapat beberapa kriteria dalam penggunaan teknik analisa  data  dengan  SmartPLS  untuk menilai outer model yaitu  diuji dengan conver- gent  validity  (>0.50),  composite  reability (>0.70),  average  variance  extracted  (0.50)  dan discriminant validity (0.70).
Berdasarkan  empat  point  pengujian

## Alamsyah & Hadiyanti / Niat Pembelian Green Product
Jurnal Ekonomi Modernisasi, 13(3) 2017, 119-130
outer  model  yang  dilaksanakan  maka dapat  disimpulkan  bahwa  model  sudah baik  dan sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan.  Hasil  tersebut  menegaskan bahwa  model  penelitian  yang  dibuat  saat ini dapat dipertangungjawabkan dan dapat digunakan.

## Analisa Inner Model
Analisa  inner  model    dilakukan  untuk memastikan  bahwa  model  struktural  yang dibangun  robust  dan  akurat.  Inner  model pada  prinsipnya  adalah  menguji  pengaruh antara  satu  variabel  laten  dengan  variabel laten lainnya baik eksogen maupun  endo- gen. (Gambar 1).
Pengujian  untuk  melihat  ketepatan model  dilakukan   melalui  persentase  vari- an  yang  dijelaskan  yaitu  R 2 untuk  variabel laten dependen yang dimodelkan
mendapatkan  pengaruh  dari  variabel  laten
independen  dengan  menggunakan  nilai koefisien determinasi,
Pada tabel 1. citra merek memiliki nilai R- square  (R 2 )  sebesar  0,521.  Sedangkan  niat beli  memiliki  nilai  R-square  (R 2 )  sebesar 0,792.    Hasil  ini  menunjukkan  bahwa 52,1%  variabel  citra  merek  dapat  di- pengaruhi  oleh  variabel  green  awareness, sedangkan  79,2%  variabel  niat  beli  dapat dipengaruhi  oleh  variabel  green  awareness dan  variabel brand image.

## Pengujian Hipotesis
Hasil  pengujian  hipotesis  pertama pada penelitian ini dapat dijelaskan bahwa bahwa  path  coefficient    green  awareness  ter- hadap  niat  pembelian  sebesar  0,250 dengan    T-statistics  lebih  besar  dari  1,96 yaitu sebesar 3,709 dan p-value  0,000. Hal ini menunjukkan bahwa green awareness ber- pengaruh  terhadap  niat  pembelian  secara
Gambar 1. Hasil Model Penelitian
Konstruk Nilai R 2 Persentase Keterangan Citra Merek 0,521 52,1% Moderate Niat Beli 0,792 79,2% Baik Tabel 1. Nilai Koefisien Determinasi
positif  dan  signifikan.    Hasil  pengujian hipotesis  kedua  menunjukan  bahwa  path coefficient    brand  image  terhadap  niat  pem- belian  sebesar  0,692  dengan    T-statistics lebih  besar  dari  1,96  yaitu  sebesar  13,984 dan  p-value    0,000.  Hal  ini  menunjukkan bahwa brand image berpengaruh terhadap niat  pembelian  secara  positif  dan  signif- ikan.    Hasil  pengujian  hipotesis  ketiga menunjukan  bahwa  path  coefficient    green awareness terhadap brand image sebesar 0,772 dengan    T-statistics  lebih  besar  dari  1,96 yaitu sebesar 10,584 dan p-value  0,000. Hal ini  menunjukkan  bahwa  brand  image  ber- pengaruh  terhadap  niat  pembelian  secara positif  dan  signifikan.    Adapun  pengujian mediasi  dengan  membandingkan  hub- ungan  antara  variabel  mediasi  terhadap variabel dependent dan variabel independ- ent terhadap variabel dependent. Jika hub- ungan antara variabel mediasi dan depend- ent  lebih  besar  dari  pada  hubungan  varia- bel  independent  dan  dependent  maka dinyatakan varibel mediasi dapat memedia- si  hubungan  antar  variabel,  (Hayes,  2013). Pada  gambar  2  diketahui  hubungan  green awareness  secara  langsung  kepada  niat  beli sebesar 0,250 lebih kecil dibandingkan me- lalui  brand  image  terhadap  niat  pembelian sebesar  0,692.  Hal  ini  berarti  bahwa  brand image  mampu  menjadi  mediasi  green  aware- ness terhadap niat pembelian.

## Pembahasan

## Green Awareness dan Niat Pembelian
Berdasarkan  hasil  analisis  diketahui bahwa terdapat hubungan yang positif dan berpengaruh signifikan antara variabel green awareness terhadap niat beli.  Hubungan ini secara kontekstual mempunyai makna bah- wa  masalah  lingkungan  hidup    dikaitkan
dengan konsumsi manusia dan ini memba- wa  kesadaran  lingkungan  yang  diter- jemahkan  oleh  konsumen  dalam  sikap  un- tuk  membeli  green  product  (Pagiaslis  & Krontalis, 2014). Bahkan konsumen berse- dia  membayar  lebih  mahal  untuk  membeli produk yang ramah lingkungan, (Alshura & Zabadi, 2016).
Hasil  penelitian  ini  menjawab    gap yang  menyatakan  bahwa  adanya  kesadaran lingkungan  belum  tentu  diikuti  dengan pembelian  aktual,  (Hwang,  Park,  &  Kim, 2016;  Joshi  &  Rahman,  2015).  Hal  ini menurut  penulis  karena  secara  konseptual terdapat  dua  jenis  kesadaran  yaitu kesadaran  aktif  dan  kesadaran  pasif. Kesadaran  aktif    adalah  kondisi  dimana seseorang mempunyai inisiatif memilih dan menentukan stimulus-stimulus yang diterima  dan  kesadaran  pasif  merupakan keadaan individu menerima semua stimulus yang  diberikan,  (Alwisol,  2017).  Hal  ini menjelaskan  bahwa  konsumen  mempunyai kesadaran aktif terhadap green product ketika seseorang berusaha menindaklanjuti stimulus  yang  diterima  dengan  melakukan pencarian informasi. Konsumen melakukan pencarian  informasi  secara  aktif  jika terdapat  kebutuhan  atau  masalah.  Seperti yang dijelaskan oleh Schiffman and Kanuk (2010)  tentang  tahap  keputusan  pembelian yang diawali dengan pengenalan kebutuhan,  selanjutnya  diikuti  dengan pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif, keputusan membeli, perilaku pasca pembelian. Oleh karena itu dapat dijelaskan bahwa  hanya  konsumen  yang  mempunyai kesadaran  aktif  yang  mampu  merespon hubungan  antara  green  awareness  dan keputusan pembelian.
Pada  penelitian  ini  konsumen  yang

## Alamsyah & Hadiyanti / Niat Pembelian Green Product
menjadi  responden  mempunyai  kesadaran aktif  yaitu  ketika  mereka  melakukan pembelian produk, sehingga dapat dijelaskan bahwa green awareness mempunyai pengaruh  terhadap    niat  pembelian  green product.  Hasil    penelitian    yang  dilakukan oleh Paramita and Yasa (2015) dan Rahmi, Rozalia,  Chan,  Anira,  and  Lita  (2017) menyatakan  bahwa  peningkatan  kesadaran lingkungan berpengaruh terhadap niat beli. Konsumen yang lebih sadar akan bagaima- na  menjaga  kelestarian  lingkungan  sekitar yang didukung pula dengan sikap dari indi- vidu  tersebut  akan  menumbuhkan  keingi- nan  untuk  membeli  suatu  produk  ramah lingkungan (Suwarso & K, 2015).

## Brand image dan Niat Pembelian
Berdasarkan  hasil  analisis  yang  dil- akukan  bahwa  terdapat  hubungan  yang positif  dan  berpengaruh  signifikan  antara variabel brand image terhadap niat beli. Hal ini  menunjukkan  bahwa  suatu  barang dengan  merek  yang  baik mendorong  kon- sumen  untuk  melakukan  pembelian.  Hal ini  karena  tinggi  rendahnya  brand  image memiliki  dampak  terhadap  niat  beli (Arimbawa  &  Rahyuda,  2015;  Semuel  & Lianto, 2014).
Keong and Baharun (2017)
menyatakan  bahwa  citra  merek  dibuat untuk  mengidentifikasi  atau  mengenali produk,  layanan  atau  organisasi  yang diwakilinya.  Citra  merek  merupakan pengalaman individu yang didorong masuk melalui indera. Ryu, Han, and Kim (2008) menjelaskan bahwa brand image merupakan  faktor  penentu  penting  yang mempengaruhi persepsi dan niat konsumen.  Hal  ini  karena  brand  image dibentuk oleh perusahaan melalui serangkaian
komunikasi pemasaran sehingga  konsumen  mempunyai  citra tertentu  terhadap  produk.  Citra  terhadap produk  melekat  dalam  sebuah  merek tertentu  sehingga  konsumen  mampu mengasosiasikan  bahwa  produk  tersebut mempunyai manfaat dan atribut tertentu.
Dalam  konteks  perilaku  konsumen dalam pembelian green product, perusahaan melakukan komunikasi
pemasaran  sehingga  produk  mudah  untuk dipersepsikan  oleh  konsumen  sehingga terbentuk  asosiasi  pada  ingatan  konsumen bahwa  produk  tersebut  ramah  lingkungan, ketika  mengingat  bahwa  produk  tersebut ramah  lingkungan  maka  konsumen mempunyai  niat  melakukan  pembelian. Beberapa penelitian terdahulu membuktikan bahwa brand image berpengaruh terhadap niat pembelian, (Kan et  al.,  2017;  Nagar,  2016;  Rizwan  et  al., 2014)

## Green Awareness  dan  Brand Image
Berdasarkan  hasil  analisis  dapat diketahui  bahwa  terdapat  hubungan  yang positif  dan  berpengaruh  signifikan  antara variabel green awareness terhadap citra merek. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  green  aware- ness  berpengaruh  terhadap  citra  merek. Semakin  tinggi  green  awareness  konsumen akan  semakin  memperhatikan  citra  merek terutama  produk  yang  berorientasi  ling- kungan.
Menurut Davenport and Beck (2004) kesadaran  merupakan  keadaan  seseorang memproses  informasi  umum  yang  tidak jelas  dan  diperoleh  melalui  persepsi sensorik.  Kesadaran  memotivasi  seseorang untuk memahami informasi samar yang dia sadari  dengan  memastikan  artinya,  (Roche
&  McConkey,  1990).  Sehingga  adanya kesadaran    pada  seseorang  maka  orang tersebut akan termotivasi untuk memahami informasi  yang  diterima.  Brand  image merupakan  penilaian  konsumen  yang direfleksikan  oleh  asosiasi  merek  dari konsumen,  (Cretu  &  Brodie,  2007;  Kotler &  Keller,  2012).  Konsep  brand  image  jika dikaitkan  dengan  pengertian  kesadaran bahwa  kesadaran  memotivasi  seseorang untuk  menerima  informasi  yang  diterima dalam  bentuk  asosiasi  merek.  Dalam konteks    perilaku  pembelian  green  product, jika  seseorang  mempunyai  kesadaran terhadap  lingkungan  maka  orang  tersebut akan  mempersepsikan  merek  produk  yang ramah lingkungan. Hasil penelitian ini sama dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh (Punyatoya, 2014) yang menyatakan bahwa green  awareness  berpengaruh  terhadap  brand image.

## Mediasi Brand Image
Hasil penelitian menunjukkan bahwa bahwa brand image mampu menjadi varia- bel mediasi green awareness pada peningkatan minat beli konsumen. Hal ini dapat dimak- nai  bahwa  jika  konsumen  memiliki kesadaran  terhadap  lingkungan  akan meningkatkan penilaian atau persepsi kon- sumen  tersebut  terhadap  produk  yang ramah lingkungan sehingga konsumen ter- sebut  memiliki  preferensi  khususnya  pada produk  ramah  lingkungan  pada  akhirnya menentukan niat pembelian.

## Simpulan
Hasil  penelitian  menunjukkan  ter- dapat  pengaruh  green  awareness  dan  brand image terhadap niat pembelian yang signifi- kasn  dan  terdapat  pengaruh  green  awareness
terhadap  brand  image  yang  signifikan. Selain itu pada penelitian ini brand aware- ness  dapat  memediasi  hubungan  antara green  awareness  terhadap  niat  pembelian. Hasil  penelitian  ini  melengkapi  penelitian sebelumnya  dengan  menambahkan  bahwa dalam  konteks  perilaku  konsumen  green product,  variabel brand image dapat berperan sebagai  variabel  mediasi.  Implikasi  teoritis pada  penelitian  perilaku  konsumen  green product  yang  menggunakan  variabel  green awareness  dan  niat  pembelian  sebaiknya memperhatikan  teori  tentang  kesadaran aktif dan kesadaran pasif. Adapun implikasi secara  praktik  bagi  perusahaan  yang memproduksi  green  product  sebaiknya meningkatkan  citra  merek  produk  kepada konsumen  melalui  peningkatan  kekuatan, keunggulan  dan  keunikan  merek  produk dibanding  pesaing.  Hasil  penelitian  ini dapat digunakan sebagai strategi pemasaran perusahaan,  terutama  marketing  community yaitu  pemasaran pada komunitas yang sa- dar terhadap lingkungan.

## Daftar Pustaka
Alamsyah,  D.  P.,  Trijumansyah,  A.,  & Hariyanto, O. I. B. (2017). Mediating of  Store  Image  on  Customer  Trust for  Organic  Vegetables.  Mimbar,  33 (1), 132-141.
Alshura,  M.  S.,  &  Zabadi,  A.  M.  (2016). Impact  Of  Green  Brand  Trust, Green  Brand  Awareness,  Green Brand  Image,  And  Green  Perceived Value  On  Consumer's  Intension  To Use  Green  Products:  An  Empirical Study  Of  Jordanian  Consumers.  In- ternational Journal of Advanced Research, 4(2), 1423-1433.
Alwisol.  (2017).  Psikologi  Kepribadian.  Ma- lang: UMM Press.
Ansar,  Z.,  Komal  ,  D.,  &  Kiran.  (2017). Factors  Influence  Consumer  Pur-

## Alamsyah & Hadiyanti / Niat Pembelian Green Product
chase  Intentions  In  Green  Market- ing.  Global  Journal  of  Human  Resource Management, 5(2), 8-13.
Arimbawa,  C.  A.  N.,  &  Rahyuda,  I.  K. (2015).  Peran  Brand  Image  sebagai Mediator  Antara  Country  Of  Origin terhadap  Purchase  Intention  (Studi Pada  Produk  Laptop  Sony  Vaio  di Kota  Denpasar).  E-Jurnal  Manajemen Unud, 4(4), 879-897. Braimah,  M.  (2015).  Green  brand  aware- ness  and  customer  purchase  inten- tion.  Management  Science  Letters,  895- 902. doi:10.5267/j.msl.2015.8.007 Chang,  C.-H.  (2011).  The  Influence  of Corporate  Environmental  Ethics  on Competitive Advantage: The Media- tion Role of Green Innovation. Jour- nal of Business Ethics, 104(3), 361-370. doi:10.1007/s10551-011-0914-x Chen,  Y.-S.  (2010).  The Drivers  of  Green Brand  Equity:  Green  Brand  Image, Green Satisfaction, and Green Trust. Journal  of  Business  Ethics,  93(2),  307- 319. doi:10.1007/sl0551-009-0223-9
Cretu,  A.  E.,  &  Brodie,  R.  J.  (2007).  The influence  of  brand  image  and  com- pany  reputation  where  manufactur- ers market to small firms: A custom- er  value  perspective.  Industrial  Mar- keting  Management,  36(2),  230-240. doi:10.1016/ j.indmarman.2005.08.013 Davenport, T. H., & Beck, J. C. (2004). The attention  economy:  Understanding  the  new currency  of  business.  Cambridge:  Har- vard Business Press.
Dirsehan, T., & Kurtuluş, S. (2018). Meas- uring  brand  image  using  a  cognitive approach:  Representing  brands  as  a network in the Turkish airline indus- try.  Journal  of  Air  Transport  Manage- ment,  67,  85-93.  doi:10.1016/ j.jairtraman.2017.11.010 Hadriana,  &  Hudrasyah,  H.  (2013).  The Green  Knowledge  And  Green Awareness  Influences  Analysis  On Green Behavior And Its Impact On
Green  Lifestyle  Of  Instant  Noodles Consumer  (Case  Study:  Bandung Institute  Of  Technology’s  Under- graduate  Students).  The  Indonesian Journal  Of  Business  Administration,  2 (19), 2250-2256. Hayes, A. F. (2013). Introduction to Mediation, Moderation,  and  Conditional  Process Analysis:  A  Regression-Based  Approach. New York: Guilford Press. Hidayat,  M.  N.  (2017).  Analisis  Pengaruh Citra  Merek,  Kualitas  Produk  dan Kualitas  Layanan  Terhadap  Minat  Beli Konsumen  pada    Brand    Bakso  Alex Universitas Muhammadiyah Surakar- ta, Surakarta.
Hidayati,  T.  A.,  Suharyono,  &  Fanani,  D. (2013).  Pengaruh  Citra  Merek  Ter- hadap  Minat  Beli  dan  Keputusan Pembelian Konsumen. Jurnal Admin- istrasi Bisnis (JAB), 2(1), 162-171.
Horvat,  S.,  &  Došen,  Đ.  o.  (2013).  Per- ceived  Risk  Influence  On  The  Con- sumer Attitude To Private Labels In The  Product’s  Life  Cycle  Growth Stage.  Economic  And  Business  Review, 15(4), 267-291.
Hussain,  M.  A.,  Khokhar,  M.  F.,  &  Asad, A.  (2014).  Green  Awareness  Effects on Consumers' Purchasing Decision: A  Case  of  Pakistan.  Global  Journal  of Management  and  Business  Research:  E Marketing, 14(6), 1-7. Hwang, J.-A., Park, Y., & Kim, Y. (2016). Why  do consumers  respond  to  eco- labels?  The  case  of  Korea.  Springer- Plus, 5(1), 1915. doi:10.1186/s40064- 016-3550-1 Irfan,  M.,  Sabir,  R.  I.,  Lodhi,  R.  N.,  & Mukhtar,  A.  (2012).  Towards  Green Brand Preferences: Impact of Green Practices  on  Buying  Habits  in  Paki- stan’s  Food  Sector.  Social  and  Basic Science Research Review, 1(2), 118-129. Jaiswal, D., & Kant, R. (2018). Green pur- chasing  behaviour:  A  conceptual framework  and  empirical  investiga- tion  of  Indian  consumers.  Journal  of

## Retailing and Consumer Services, 41, 60-
69.doi:10.1016j.jretconser.2017.11.00 8
Joshi,  Y.,  &  Rahman,  Z.  (2015).  Factors Affecting Green Purchase Behaviour and  Future  Research  Directions.  In- ternational  Strategic  Management  Review, 3(1-2), 128-143. doi:10.1016/ j.ism.2015.04.001 Kan,  C.  W.,  Chow,  C.  Y.  T.,  Thangtham,
U.,  Yabdee,  S.,  Yulek,  A.,  & Mongkholrattanasit,  R.  (2017).  Ex- ploring  the  Relationship  between Brand  Green  Image,  Environmental Performance  and  Consumer  Green Consciousness  and  Purchase  Inten- tion  of  Fashion  Products.  Applied Mechanics and Materials, 866, 425-432. doi:10.4028/ www.scientific.net/ AMM.866.425 Keong, L. K., & Baharun, R. (2017). Inte- grated Model of Brand Image, Brand Attachment  and  Behavioral  Inten- tions:  Review  and  Concept.  Interna- tional  Journal  of  Applied  Business  and Economic Research, 15(21), 277-285. Khalid, H., Abdalla, W. E., Abdelgadir, H., Opatz,  T.,  &  Efferth,  T.  (2012). Gems from traditional north-African medicine:  medicinal  and  aromatic plants  from  Sudan.  Natural  Products and  Bioprospecting,  2(3),  92-103. doi:10.1007/s13659-012-0015-2 Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Market- ing management (14 ed.). Upper Saddle River: N.J Prentice Hall. Laksmi  ,  A.  D.,  &  Wardana,  M.  (2015). Peran  Sikap  dalam  Memediasi Pengaruh  Kesadaran  Lingkungan terhadap  Niat  Beli  Produk  Ramah Lingkungan.  E-Jurnal  Manajemen  Un- ud, 4(7), 1902-1917.
Li, J.-x., Liu, D., & Liu, L. (2013). The Effect of  Environmental  Awareness  on  Consum- ers’  Green  Purchasing:  Mediating  Role  of Green Perceived Value.
Merz, M. A., He, Y., & Vargo, S. L. (2009). The  evolving  brand  logic:  a  service-
dominant logic perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(3), 328-344.  doi:10.1007/s11747-009- 0143-3 Muthohar,  M.,  &  Triatmaja,  A.  R.  (2013). Pengaruh  Endorser  Ulama  terhadap Sikap  dan  Minat  Beli  Konsumen. Jurnal Bisnis dan Ekonomi (JBE), 19(1), 86-99.
Nagar, K. (2016). Modeling the Effects of Green  Advertising  on  Brand  Image: Investigating the Moderating Effects of  Product  Involvement  Using Structural  Equation.  Journal  of  Global Marketing, 28(3-5), 152-171. doi:10.1080/08911762.2015.1114692 Pagiaslis,  A.,  &  Krontalis,  A.  K.  (2014). Green Consumption Behavior Ante- cedents:  Environmental  Concern, Knowledge, and Beliefs. Psychology & Marketing, 31(5), 335-348. doi:10.1002/mar.20698 Paramita, N. D., & Yasa, N. N. K. (2015).
Sikap  Dalam  Memediasi  Hubungan Kesadaran  Lingkungan  dengan  Niat Beli  Produk  Kosmetik  Ramah  Ling- kungan. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan,  17(1),  Jurnal  Mana- jemen Dan Kewirausahaan.
Punyatoya,  P.  (2014).  Linking  Environ- mental  Awareness  and  Perceived Brand  Eco-friendliness  to  Brand Trust and Purchase Intention. Global Business  Review,  15(2),  279-289. doi:10.1177/0972150914523572 Putri,  E.  O.  M.  (2017).  Pengaruh Kesadaran  Lingkungan,  Inovasi Produk  Dan  Persepsi  Kualitas  Ter- hadap  Niat  Beli  Mobil  Suzuki  Kari- mun  Wagon  R  AGS  (Studi  Pada Pengunjung  Pameran  Mobil  Suzuki Karimun  Wagon  R  AGS  di  Royal Plaza  Dan  Giant  Margorejo  Suraba- ya). Jurnal Ilmu Manajemen, 5(1), 1-9. Rahmi,  D.  Y.,  Rozalia,  Y.,  Chan,  D.  N., Anira,  Q.,  &  Lita,  R.  P.  (2017). Green Brand Image Relation Model, Green  Awareness,  Green  Advertise-

## Alamsyah & Hadiyanti / Niat Pembelian Green Product
Semuel, H., & Lianto, A. S. (2014). Analisis Ewom,  Brand  Image,  Brand  Trust, Dan Minat Beli Produk Smartphone di Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasa- ran,  8(2),  47-54.  doi:10.9744/ pemasaran.8.2.47-54 Shaharudin,  M.  R.,  Pani,  J.  J.,  Mansor,  S. W., & Elias, S. J. (2010). Factors Af- fecting Purchase Intention of Organ- ic  Food  in  Malaysia’s  Kedah  State. Cross-Cultural  Communication,,  6(2), 105-116.
Suki,  N.  M.  (2013).  Green  Awareness  Ef- fects  On  Consumers'  Purchasing Decision:  Some  Insights  From  Ma- laysia. International journal of Asia Pasi- fic Studies, 9(2), 49-63.
Suwarso, N. H. E., & K, N. M. W. (2015). Pengaruh  Pengetahuan  dan  Sikap Terhadap  Niat  Beli  Produk  Ramah Lingkungan.  E-Jurnal  Manajemen  Un- ud, 4(10), 3119 - 3145.
Wu,  W.  Y.,  Shih,  H.-A.,  &  Chan,  H.-C. (2008).  A  Study  of  Customer  Rela- tionship  Management  Activities  and Marketing  Tactics  for  Hypermarkets on  Membership  Behavior.  The  Busi- ness Review, 10(1), 89-95.
Young,  W.,  Hwang,  K.,  McDonald,  S.,  & Oates, C. J. (2009). Sustainable con- sumption:  green  consumer  behav- iour when purchasing products.  Sus- tainable  Development,  18(1),  20-31. doi:10.1002/sd.394
ment,  and  Ecological  Knowledge  as Competitive  Advantage  in  Improving Green  Purchase  Intention  and  Green Purchase Behavior on Creative Indus- try  Products.  Journal  of  Economics,  Busi- ness & Accountancy Ventura, 20(2), 177 – 186. doi:10.14414/jebav.v20i2.1126 Rizwan,  M.  R.,  Mahmood,  U.,  Siddiqui,  H., &  Tahir,  A.  (2014).  An  Empirical Study  about  Green  Purchase  Inten- tions. Journal of Sociological Research, 5(1), 290-395. doi:10.5296/
Roche,  S.  M.,  &  McConkey,  K.  M.  (1990). Absorption:  Nature,  assessment,  and correlates. Journal of Personality and Social Psychology, 59(1), 91-101. Ryu, K., Han, H., & Kim, T.-H. (2008). The relationships  among  overall  quick- casual restaurant image, perceived val- ue,  customer  satisfaction,  and  behav- ioral  intentions.  International  Journal  of Hospitality  Management,  27(3),  459-469. doi:10.1016/j.ijhm.2007.11.001 Sari,  L.  O.  R.  K.  (2006).  Pemanfaatan  Obat Tradisional dan Keamanannya. Majalah Ilmu Kefarmasian, 3(1), 1-7.
Schiffman, L., & Kanuk, L. (2010). Consumer Behavior. New Jersey: Pearson.
Sekhokoane,  L.,  Qi,  N.,  &  Rau,  P.-L.  P. (2017). Do Consumption Values and Envi- ronmental Awareness Impact on Green Con- sumption  in  China?  Paper  presented  at the International Conference on Cross -Cultural Design.