Bunga Mauliqa Ilwan, Mahrinasari MS, Mudji Rachmat Ramelan (2022). Pengaruh Label Halal, Harga dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk Kecantikan Wardah di Indonesia. Syntax Literate; Jurnal Ilmiah Indonesia. 7 (9). E-ISSN: 2548-1398 Published by: Ridwan Institute
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia p–ISSN: 2541-0849 e-ISSN: 2548-1398 Vol. 7, No. 9, September 2022

## PENGARUH  LABEL  HALAL,  HARGA  DAN  CITRA  MEREK  TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KECANTIKAN WARDAH DI INDONESIA

## Bunga Mauliqa Ilwan, Mahrinasari MS, Mudji Rachmat Ramelan
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Lampung, Indonesia Email: mlqbunga@gmail.com, pr1nch1t4@gmail.com, muji@feb.unila.ac.id

## Abstrak
Indonesia  merupakan  negara  dengan  populasi  muslim  terbesar  di  dunia  sebesar 87.2%  dari  jumlah  penduduk  di  Indonesia  yaitu  270.20  juta  jiwa.  Dalam  sepuluh tahun  terakhir,  pengembangan  gaya  hidup  modern  berorientasi  islam  di  Indonesia telah  terjadi  peningkatan.  Salah  satu  fenomenanya  adalah  pertumbuhan  industri kosmetik halal di Indonesia. Wardah adalah brand asal Indonesia yang diproduksi oleh  PT.  Paragon Technology  and  Innovation yang  secara  khusus  menargetkan produknya kepada konsumen wanita muslim di Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh label halal, harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian  produk  kecantikan  Wardah  di  Indonesia.  Jenis  penelitian  ini  adalah penelitian  deskriptif  dengan  pendekatan  kuantitatif.  Populasi  dalam  penelitian  ini adalah  seluruh  konsumen  yang  membeli  dan  menggunakan  produk  kecantikan Wardah  di  Indonesia.  Jumlah  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  100  responden dengan Teknik pengambilan sampel purposive sampling . Data dikumpulkan dengan kuesioner  yang  telah  diuji  validitas  dan  reliabilitasnya.  Teknik  analisis  data  yang digunakan  adalah  analisis  regresi  liner  berganda.  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa  variabel  label  halal,  harga  dan  citra  merek  berpengaruh  secara  positif  dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk kecantikan Wardah di Indonesia.
Kata Kunci: Label Halal, Harga, Citra Merek, Keputusan Pembelian.

## Abstract
Indonesia is a country with the largest Muslim population in the world at 87.2% of the  total  population  in  Indonesia,  which  is  270.20  million  people.  In  the  last  ten years,  the  development  of  a  modern  Islamic-oriented  lifestyle  in  Indonesia  has increased.  One  of  the  phenomena  is  the  growth  of  the  halal  cosmetic  industry  in Indonesia. Wardah is a brand from Indonesia produced by PT. Paragon Technology and Innovation which specifically targets its products to Muslim women consumers in Indonesia. This study aims to determine the effect of halal label, price and brand image on purchasing decisions of Wardah beauty products in Indonesia. This type of research is descriptive research with a quantitative approach. The population in this study are all consumers who buy and use Wardah beauty products in Indonesia. The number  of  samples  in  this  study  were  100  respondents  with  purposive  sampling technique.  Data  were  collected  by  using  a  questionnaire  that  had  been  tested  for validity and reliability. The data analysis technique used is multiple linear regression
analysis. The results showed that the variables of halal label, price and brand image had  a  positive  and  significant  effect  on  purchasing  decisions  for  Wardah  beauty products in Indonesia.
Keywords: Halal Label, Price, Brand Image, Purchase Decision.

## Pendahuluan
Indonesia  merupakan  negara  dengan  populasi  muslim  terbesar  di  dunia  sebesar 87.2%  dari  jumlah  penduduk  Indonesia  yaitu  270,20  juta  jiwa  (www.indonesia.go.id). Menurut Armadani et al. (2019) dalam sepuluh tahun terakhir, pengembangan gaya hidup modern  berorientasi  islam  di  Indonesia  telah  terjadi  peningkatan.  Salah  satunya pertumbuhan industri kosmetik halal.
Kosmetik merupakan salah satu kebutuhan yang penting bagi wanita. Pentingnya kosmetik  bagi  sebagian  besar  wanita  ditandai  dengan  peningkatan  penjualan  produk kecantikan  dari  tahun  ke  tahun.  Berdasarkan  data  yang  ada  pada  Asosiasi Digital Marketing Indonesia,  pada  tahun  2021  produk  perawatan  kecantikan  menjadi  kategori produk terlaris nomor 1 di e-commerce dengan total penjualan 734,7 juta.
Tabel 1

## Produk Terlaris Di E-Commerce Tahun 2021
No. Produk Total Penjualan 1. Perawatan Kecantikan 734,7 Juta 2. Perlengkapan Rumah Tangga 639,0 Juta 3. Pakaian & Aksesoris Wanita 469,2 Juta 4. Kesehatan 381,0 Juta 5. Pakaian & Aksesoris Muslim 309,7 Juta 6. Perlengkapan Pesta & Souvenir 287,3 Juta 7. Makanan & Minuman 269,6 Juta 8. Handphone & Aksesoris 242,7 Juta 9. Perlengkapan Otomotif 200,3 Juta 10. Aksesoris Pakaian 194,8 Juta 11. Tiket & Voucher 184,3 Juta 12. Pakaian & Aksesoris Anak 179,8 Juta 13. Alat Tulis Kantor 166,9 Juta 14. Mainan & Hobi 166,5 Juta 15. Perlengkapan Bayi 147,8 Juta Sumber: Asosiasi Digital Marketing Indonesia ( www.digimind.id )
Banyaknya  produk  kosmetik  yang  beredar  di  pasaran  membuat  konsumen dihadapkan  dengan  berbagai  pilihan.  Hal  ini  membuat  konsumen  dituntut  untuk  lebih selektif  dalam  memilih  kosmetik  yang  sesuai  dengan  kebutuhannya.  Salah  satu  cara sebagai  upaya  konsumen  dalam  memilih  produk  yang  sesuai  dengan  kebutuhannya adalah dengan mencari informasi yang ada dalam atribut produk.
Salah  satu  atribut  yang  dimaksud  sebagai  media  informasi  konsumen  untuk memperoleh  kepercayaan  terhadap  produk  secara  lahir  batin  adalah  label  halal.  Label
halal  adalah  pencantuman  tulisan  atau  pernyataan  halal  pada  kemasan  produk  untuk menunjukkan bahwa produk tersebut berstatus sebagai produk halal (Aspan et al., 2017). Salah satu produk kosmetik halal yang ada di Indonesia adalah Wardah. Wardah adalah brand asal  Indonesia  dan  merupakan  salah  satu  perusahaan  kosmetik  terbesar  di Indonesia. Wardah diproduksi oleh PT. Paragon Technology and Innovation yang berdiri pada tanggal 28 Februari 1993 dengan nama awal PT. Pusaka Tradisi Ibu dan kemudian berganti nama menjadi PT. Paragon Technology and Innovation pada tahun 2011 (Akif, 2018).
Meskipun Wardah adalah perusahaan pertama di Indonesia yang mengusung tema halal,  saat  ini  banyak  bermunculan  kosmetik  yang  menerapkan  konsep  halal  pada produknya.  Berdasarkan  data  yang  dilansir  dari  www.idntimes.com,  merek  produk kosmetik halal yang ada di Indonesia diantaranya adalah Mazaya, Sariayu, BLP Beauty (By Lizzie Parra), dan Zoya Cosmetics. Hal ini menjadikan Wardah semakin memiliki banyak kompetitor.
Pada  tahun  2021,  beberapa  produk  Wardah  menempati  posisi  pertama  dalam kinerja  penjualannya.  Berdasarkan  data  yang  dilansir  dari  website  resmi Top  Brand Indonesia,  beberapa  produk  Wardah  menempati  urutan Top  Brand dengan  presentase yang ditunjukan oleh tabel sebagai berikut:

## Tabel 2
Top  Brand Award Fase 1 2021 Produk Wardah TBI Rangking BB Cream 37,3% 1 Lipstik 31,9% 1 Blush On 28,6% 1 Bedak Muka Padat 26,7% 1 Pelembab Wajah 21,4% 1 Sumber: Website Top Brand Award Indonesia (www.topbrand-award.com)
Berdasarkan  hasil  survei  yang  dilakukan  oleh Top  Brand  Award ,  dapat  dilihat bahwa beberapa produk Wardah menempati posisi pertama dalam kinerja penjualan pada tahun 2021 fase 1. Namun untuk beberapa produk lainnya seperti lipgloss, bedak muka tabur, foundation, dan mascara, Wardah menempati posisi kedua yang ditunjukkan oleh tabel sebagai berikut:

## Tabel 3
Top Brand Award Fase 1 2021 Produk Peringkat Brand dan Top Brand Index 1 2 3 4 5 Lipgloss Maybelline (38,0%) Wardah (21,3%) La Tullipe (11,7%) Oriflame (8,8%) Sariayu (7,6%) Bedak Muka Tabur Marcks (20,6%) Wardah (20,3%) Make Over (8,1%) Viva (5,5%) Pixy (5,0%) Foundation Revlon (25,5%) Wardah (16,6%) La  Tullipe (12,5%) L’Oreal (11,9%) Make Up For Ever
(9,4%) Mascara Maybelline (38,0%) Wardah (12,6%) La Tullipe (11,7%) Oriflame (7,8%) Mirabela (7,6%) Sumber: Website Top Brand Award Indonesia (www.topbrand-award.com)
Hasil survei menunjukkan bahwa beberapa produk Wardah belum  mampu untuk untuk  menyaingi  penjualan  produk  pesaingnya  yaitu  Maybelline  dan  Revlon  yang merupakan brand kosmetik  internasional  serta  Marcks  yang  merupakan brand lokal. Untuk  beberapa  produk  Wardah  seperti  lipgloss,  bedak  muka  tabur,  foundation,  dan mascara konsumen Indonesia lebih memilih dan memercayakan produknya kepada brand pesaing Wardah yang tidak mengusung tema produk halal. Oleh karena itu, Wardah harus terus  menerus  berinovasi  dan  terus  mengkampanyekan  produknya  sebagai  produk kecantikan halal dan aman bagi konsumennya untuk menarik minat konsumen Indonesia yang mayoritasnya adalah penduduk muslim.
Selain label halal, hal yang harus diperhatikan oleh industri kosmetik di Indonesia adalah  harga.  Harga  merupakan  salah  satu  faktor  konsumen  dalam  memutuskan pembelian pada produk. Menurut Kotler dan Keller (2016:483) harga merupakan salah satu elemen dari marketing mix yang menghasilkan pendapatan dan diikuti oleh elemen lainnya  yang  menghasilkan  biaya.  Harga  juga  dinilai  dapat  mengkomunikasikan  nilai yang ditunjukkan oleh perusahaan atas suatu produk atau merek.
Pada umumnya, konsumen ingin mendapatkan produk dengan kualitas baik yang sesuai  dengan  harga  yang  dibayar.  Oleh  karena  itu,  tidak  sedikit  konsumen  yang menganggap  bahwa  produk  dengan  harga  yang  tinggi  mencerminkan  bahwa  produk tersebut berkualitas baik (Purnomo, 2022). Harga yang ditawarkan oleh produk Wardah relatif  terjangkau  bagi  semua  kalangan  di  Indonesia  yaitu  mulai  dari  dibawah  20  ribu rupiah  hingga  dibawah  150  ribu  rupiah  dengan  kategori  produk skincare , makeup , haircare , serta bodycare .

## Tabel 4
Harga Beberapa Produk Wardah No. Produk Wardah Harga 1. Nature Daily Aloe Hydramild Hand Gel ( Bodycare ) Rp. 12.000 1. Nature Daily Sheet Mask Rice ( Skincare ) Rp. 17.000 2. Lightening  Facial Scrub ( Skincare ) Rp. 18.000 3. Hairfall Treatment Shampoo ( Haircare ) Rp. 25.500 4. Lipbalm Picnic Limited Edition ( Makeup ) Rp. 27.000 5. Blush On ( Makeup ) Rp. 46.500 6. EyeXpert The Volume Expert Mascara ( Makeup ) Rp. 81.000 7. Crystal Secret Pure Treatment Essence ( Skincare )
Sumber: Website Resmi Wardah Indonesia (www.wardahbeauty.com)
Dari  gambar  diatas  dapat  diketahui  bahwa  harga  yang  ditawarkan  oleh  berbagai produk  Wardah  cukup  terjangkau  bagi  konsumen  di  Indonesia.  Harga  yang  relatif
terjangkau  ini  membuat  sebagian  konsumen  meragukan  kualitas  dari  produk  Wardah, terlebih masih terdapat ulasan di internet tentang buruknya kualitas produk Wardah.
Faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah citra  merek.  Berbagai  macam  merek  kosmetik  yang  berada  di  Indonesia  menjadikan industri  kosmetik  semakin  berkembang.  Oleh  karena  itu  perusahaan  menjadikan  isu merek  sebagai  suatu  hal  yang  penting  untuk  menjadi  sarana  bagi  perusahaan  dalam mengembangkan  dan  meningkatkan  penjualan  (Nur’aeni,  2021).  Menurut  Kotler  dan Keller (2016:322) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari hal-hal  tersebut,  yang  dimaksudkan  untuk  mengidentifikasi  barang  atau  jasa  dari seseorang  atau  kelompok  penjual  dan  untuk  membedakannya  dari  barang  dan  jasa pesaing.
Citra merek yang dimiliki produk Wardah sebagai produk kosmetik halal dan aman bagi penggunanya membuat konsumen dapat meyakini bahwa produk Wardah yang akan dibeli  sudah  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen.  Dapat  dilihat  dari website  resmi  Wardah  Indonesia  (www.wardahbeauty.com),  Wardah  memiliki  filosofi yaitu sebagai berikut:

## Gambar 1 Filosofi Wardah
Sumber: Website resmi Wardah Indonesia (www.wardahbeauty.com)
Berdasarkan gambar diatas, membuktikan bahwa Wardah menekankan produknya sebagai  produk  halal,  natural,  bebas  dari  alkohol,  berkolaborasi  dengan  pakar  produk lokal  dan  global  dengan  menerapkan golden  standard untuk  memenuhi  kualitas  yang diakui dunia internasional, serta perusahaan Wardah tidak menguji cobakan produknya kepada hewan sehingga bebas dari kekejaman terhadap hewan.
Meskipun  Wardah  merupakan brand kosmetik  halal  lokal  Indonesia  yang  sudah dikenal  dan  melekat  dibenak  konsumennya,  saat  ini  Wardah  dihadapkan  dengan tantangan pendatang baru kosmetik lokal Indonesia yang dengan pesatnya dapat menarik perhatian konsumen kosmetik di Indonesia.
Gambar 2

## 10 Brand Skincare Lokal Terlaris Di E-Commerce
Sumber: Website Compass (www.compass.com)
Gambar  diatas  menunjukkan  bahwa  pada  tahun  2021,  terdapat  banyak brand kosmetik lokal yang beberapa diantaranya adalah pendatang baru. Ms Glow yang berdiri pada  tahun  2013,  Scarlett  yang  berdiri  pada  tahun  2017,  Somethinc  yang  berdiri pada tahun  2019,  serta  Avoskin  yang  berdiri  pada tahun  2014  menjadi  kosmetik lokal  yang paling diminati di E-commerce .  Wardah menempati posisi ke-5 dalam kategori penjualan skincare, dengan  demikian Wardah  belum  mampu  untuk  menyaingi brand pesaing Wardah  yang  terbilang  cukup  baru  di  pasaran.  Citra  merek  positif  yang  dimiliki  oleh Wardah sebagai produk halal di Indonesia yang aman digunakan belum mampu untuk menyaingi  kepopularitasan  yang  dimiliki  oleh  produk  pendatang  yaitu  MS.  Glow, Scarlett, Somethinc, serta Avoskin.
Berdasarkan  beberapa  penjelasan  diatas,  dapat  disimpulkan  bahwa  label  halal, harga dan citra merek dalam suatu produk dinilai dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Hal ini sejalan dengan penelitian Nur’aeni (2021) yang mengemukakan bahwa label halal, harga dan citra merek merupakan faktor yang dapat mempengaruhi  konsumen  dalam  melakukan  keputusan  pembelian.  Menurut  Kotler  & Amstrong (2016:198) Keputusan pembelian merupakan proses integrasi yang digunakan untuk  mengkombinasikan  pengetahuan  untuk  mengevaluasi  dua  atau  lebih  perilaku alternatif dan memilih satu diantaranya

## Pemasaran
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016:27)  pemasaran  merupakan  sebuah  proses perencanaan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan sejumlah informasi mengenai  barang  dan jasa  dalam  kaitannya  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan manusia.
Menurut Kotler dan Keller (2016:27) keberhasilan perusahaan dalam melaksanakan kegiatan  umumnya  dan  kegiatan  pemasaran  pada  khususnya  tidak  terlepas  dari  usaha untuk  menghadapi  dan  mengadaptasi  dengan  perkembangan  lingkungan  di  mana perusahaan  berada.  Hal  ini  disebabkan,  karena  banyak  sekali  faktor  dan  aspek  yang
mempengaruhi keberhasilan ataupun keambrukan perusahaan umumnya dan pemasaran pada khususnya sebagai akibat dari kemampuan atau ketidakmampuan perusahaan dalam menghadapi  pengaruh  lingkungan  yang  begitu  cepat  berubah,  sehingga  tingkat kemampuan ataupun ketidakmampuan dalam menghadapi pengaruh lingkungan tersebut bisa  menghasilkan  peluang  ataupun  tantangan  bagi  perusahaan  dalam  melaksanakan kegiatan perusahaan umumnya dan kegiatan pemasaran pada khususnya.

## Manajemen Pemasaran
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016:27)  manajemen  pemasaran  dapat  diartikan sebagai  seni  dan  ilmu  memilih  pasar  sasaran,  meraih,  mempertahankan,  serta menumbuhkan pelanggan dengan cara menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Menurut  Kotler  &  Amstrong  (2018:34)  mendefinisikan  manajemen  pemasaran sebagai  seni  dan  ilmu  dalam  memilih  pasar  sasaran  serta  membangun  hubungan  yang menguntungkan  dengan  pasar  sasaran.  Dengan  demikian  secara  sederhana  manajemen pemasaran  dapat  ditempatkan  sebagai  manajemen  pelanggan  dan  pengelolaan permintaan.

## Keputusan Pembelian
Keputusan  pembelian  adalah  suatu  alternatif  pilihan  dimana  konsumen  dapat memutuskan  untuk  membeli  atau  tidaknya  suatu  produk  yang  ditawarkan.  Keputusan pembelian  merupakan  proses  integrasi  yang  digunakan  untuk  mengkombinasikan pengetahuan  untuk  mengevaluasi  dua  atau  lebih  perilaku  alternatif  dan  memilih  satu diantaranya (Kotler & Amstrong, 2016:198). Menurut Nadila & Usman (2020) keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk termasuk menentukan  apakah  produk  tersebut  akan  dibeli  atau  tidak.  Menurut  Kotler  &  Keller (2009:184) konsumen akan melewati 5 (lima) tahap proses keputusan pembelian. Tahap- tahap tersebut digambarkan dalam gambar berikut ini:

## Gambar 3 Proses Keputusan Pembelian

## Sumber: Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009)

## Label Halal
Label merupakan bagian dari suatu produk yang berisikan informasi verbal tentang suatu produk atau tentang produsen. Label juga dapat menjadi bagian dari suatu kemasan dan indentifikasi yang dicetak pada produk (Armadani et al., 2019).
Label  halal  merupakan  pencantuman  tulisan  ataupun  pernyataan  mengenai  label pada kemasan produk untuk menunjukkan bahwa produk yang dimaksud sudah berstatus sebagai produk halal (Aspan et al., 2017). Berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 69
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Perilaku Pasca Pembelian
Keputusan Pembelian
Tahun 1999 tentang label halal dan iklan pangan menyebutkan label halal adalah setiap keterangan mengenai pangan yang berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang disertakan pada pangan, dimasukkan kedalam, ditempelkan pada, atau merupakan bagian kemasan pangan.

## Harga
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016:483)  harga  merupakan  salah  satu  elemen  dari bauran  pemasaran  yang  menghasilkan  pendapatan,  unsur  lainnya  menghasilkan  biaya. Harga juga menggambarkan nilai posisi perusahaan terhadap produk atau mereknya. Jika produk  yang  dipasarkan  dirancang  dengan  baik  maka  dapat  diberi  harga  premium  dan dapat  menuai  keuntungan  yang  besar.  Sedangkan  menurut  Tjiptono  (2019:289)  harga adalah  satu-satunya  unsur  dari  bauran  pemasaran  yang  menghasilkan  pemasukan  atau pendapatan bagi suatu perusahaan.
Menurut Yazid & Hidayat (2020) harga merupakan nilai yang dinyatakan sebagai kewajiban dalam bentuk jumlah yang wajib dibayarkan oleh konsumen terhadap penjual. Konsumen cenderung dapat melakukan pembelian ulang untuk produk yang sama jika mereka merasa cocok dengan harga yang ditawarkan suatu produk (Kurniawan & Devilia Sari, S.T, 2017).

## Citra Merek
Menurut Kotler & Keller (2016:345) Citra merek merupakan sekumpulan persepsi dan kepercayaan yang dimiliki oleh pelanggan terhadap suatu merek yang direflesikan melalui asosiasi-asosiasi yang ada dalam ingatan konsumen.   Buchari  (2018:117)  citra merek  adalah  representasi  dari  seluruh  persepsi  terhadap merek dan di bentuk dari informasi pengetahuan terhadap produk itu.  Merek juga dapat meningkatkan nilai bagi perusahaan, karena merek dapat digunakan sebagai dasar konsumen dalam menentukan pilihan atas suatu produk (Nadila & Usman, 2020).
Menurut Ida dan Hidayati (2020)  citra merek adalah sebuah gambaran atau impresi yang ada dalam benak konsumen atas suatu merek. Poernamawati (2020) mendefinisikan citra merek sebagai keputusan kesan yang ada dibenak konsumen mengenai suatu merek yang dirangkai dari ingatan-ingatan konsumen terhadap merek tersebut.

## Pengembangan Hipotesis
Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1: Label halal berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk kecantikan Wardah di Indonesia H2:  Harga  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian produk kecantikan Wardah di Indonesia H3: Citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk kecantikan Wardah di Indonesia
Berdasarkan pengembangan hipotesis, maka model usul riset dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1 H 1 H 2 H 3 Gambar 4

## Model Riset
Sumber: diadaptasi dari jurnal Aspan et al. (2017)

## Metode Penelitian
Penelitian  ini  adalah  jenis  penelitian  kuantitatif  menggunakan  kuesioner  sebagai instrument  dalam  pengambilan  sampel  sebanyak  100  responden.  Teknik  pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling atau pengambilan sampel berdasarkan karakteristik. Sumber data yang ada pada penelitian ini menggunakan data  primer  yaitu  data  dari  hasil  jawaban  dengan  fasilitas  kuesioner  konsumen  produk kecantikan Wardah di Indonesia dan data sekunder yaitu data yang diperoleh dari buku literatur, jurnal ilmiah, internet, dan data tertulis lainnya yang mendukung data primer. Teknik  pengolahan  dan  analisis  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan  Analisis Deskriptif,  uji  validitas  dan  reliabilitas,  Analisis  Regresi  Linier  Berganda,  Uji  t,  Uji Koefisien Determinasi, dan Uji Sumbangan Efektif.

## Hasil Dan Pembahasan

## Analisis Deskriptif
Hasil analisis deskriptif karakteristik responden yang dilakukan pada 100 sampel yaitu  konsumen  produk  kecantikan  Wardah  yang  tersebar  di  beberapa  wilayah  di Indonesia  dan  mengetahui  serta  pernah  melakukan  pembelian  produk  kecantikan Wardah. Berdasarkan data responden yang telah diuji menggunakan perhitungan SPSS versi  26.0,  responden  yang  mengetahui  dan  pernah  melakukan  keputusan  pembelian produk Wardah di Indonesia adalah mayoritas berjenis kelamin perempuan, berusia 25 tahun, beragama muslim, berstatus pelajar/mahasiswa, dan berpenghasilan Rp. 2.000.000 Penelitian  ini  memiliki  3  (tiga)  variabel  yaitu  label  halal,  harga  dan  citra  merek.  Tiap variabel memiliki beberapa pernyataan yang disebarkan kepada responden menggunakan skala likert yang  memiliki  bobot  mulai  dari  1  sampai  dengan  5,  pernyataan  yang digunakan mewakili indikator-indikator dalam penelitian ini.
1. Label Halal (X1)
Variabel  X1  terdiri  dari  4  indikator  pertanyaan  untuk  memperoleh  tanggapan responden atas pengaruh label halal terhadap keputusan pembelian produk kecantikan Wardah  di  Indonesia.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  secara  keseluruhan
Label Halal (X 1 ) Harga (X 2 ) Citra Merek (X 3 ) Keputusan Pembelian (Y)
responden  dominan  menjawab  “sangat  setuju”.  Pada  variabel  label  halal  indikator kepercayaan yaitu “saya percaya bahwa label halal mencerminkan produk yang aman digunakan dan dikonsumsi” mendapatkan jawaban responden tertinggi yaitu sebesar 56%. Sedangkan pada indikator label halal menjamin kehalalan produk yaitu “Label halal  pada  produk  Wardah  menjamin  kehalalan  produk”  mendapatkan  jawaban responden terendah yaitu sebesar 49%.
2. Harga (X2)
Variabel  X2  terdiri  dari  3  indikator  pertanyaan  untuk  memperoleh  tanggapan responden  atas  pengaruh  harga  terhadap  keputusan  pembelian  produk  kecantikan Wardah  di  Indonesia.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  secara  keseluruhan responden dominan menjawab “setuju”. Pada indikator harga yang ditawarkan dapat bersaing secara kompetitif dengan produk pesaing mendapatkan jawaban responden tertinggi yaitu sebesar 51%. Sedangkan pada indikator penyesuaian antara harga dan kualitas  yaitu  “harga  produk  Wardah  yang  saya  beli  sesuai  dengan  kualitas  yang ditawarkan” mendapatkan jawaban responden terendah yaitu sebesar 27%.
3. Citra Merek (X3)
Variabel  X3  terdiri  dari  3  indikator  pertanyaan  untuk  memperoleh  tanggapan responden atas pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian produk kecantikan Wardah  di  Indonesia.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  secara  keseluruhan responden  dominan  menjawab  “setuju”.  Pada  indikator  merek  produk  memiliki reputasi yang baik dimata konsumen yaitu “saya membeli produk kecantikan Wardah karena memiliki reputasi yang baik” mendapatkan jawaban responden tertinggi yaitu sebesar  50%.  Sedangkan  pada  indikator  merek  produk  merupakan  merek  terkenal yaitu  “saya  menggunakan  merek  produk  Wardah  karena  dikenal  banyak  orang” mendapatkan jawaban respoden terendah yaitu sebesar 46%.

## Pengujian Instrumen Data
Uji  validitas  dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  suatu  analisis  faktor menggunakan Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), Anti  Image, dan Factor  Loading dengan bantuan perangkat lunak program SPSS versi 26 for Windows.

## Tabel 5 Hasil Uji Validitas
Variabel Item KMO Measure Of Sampling Adequacy Anti Image Correlation Factor Loading Keterangan Label Halal (X1) X1.1 0.791 0.774 0.865 Valid X1.2 0.807 0.820 Valid X1.3 0.775 0.848 Valid X1.4 0.813 0.838 Valid Harga (X2) X2.1 0.698 0.669 0.875 Valid X2.2 0.669 0.875 Valid X2.3 0.786 0.808 Valid
Citra Merek (X3) X3.1 0.723 0.711 0.895 Valid X3.2 0.797 0.859 Valid X3.3 0.680 0.913 Valid Keputusan Pembelian (Y) Y1 0.740 0.765 0.889 Valid Y2 0.707 0.914 Valid Y3 0.753 0.893 Valid Sumber: Data diolah peneliti (2022)
Tabel  diatas  menunjukkan  bahwa  hasil  perhitungan  nilai  KMO Measure  of Sampling  Adequacy,  Anti  Image  Correlation, dan Factor  Loading pada  penelitian  ini lebih besar dari 0.50, ini menunjukan bahwa analisis faktor dalam penelitian ini valid dan dapat dilakukan pengujian selanjutnya.
Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan pengolahan data yang dilakukan dengan bantuan program SPSS versi 26.0 dengan rumus koefisien Cronbach Alpha .
Tabel 6 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Item Cronbach Alpha Cronbach alpha if item deleted Keterangan Label Halal (X1) X1.1 0.863 0.813 Reliabel X1.2 0.838 Reliabel X1.3 0.823 Reliabel X1.4 0.828 Reliabel Harga (X2) X2.1 0.813 0.707 Reliabel X2.2 0.707 Reliabel X2.3 0.809 Reliabel Citra Merek (X3) X3.1 0.867 0.805 Reliabel X3.2 0.858 Reliabel X3.3 0.772 Reliabel Keputusan Pembelian (Y) Y1 0.881 0.847 Reliabel Y2 0.806 Reliabel Y3 0.840 Reliabel Sumber: Data diolah peneliti (2022)
Tabel diatas menunjukkan bahwa setiap variabel yang digunakan dalam penelitian ini reliabel karena nilai Cronbach’s alpha if item deleted < Cronbach alpha > 0.60.

## Pengujian Hipotesis
Pengujian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  seberapa  jauh  variabel  bebas  dalam menerangkan variabel terikat. Apabila tingkat signifikan yang diperoleh (p-value) lebih kecil dari 0,05 maka H0 dapat ditolak atau dengan α = 5 % variabel independen tersebut berhubungan secara statistik terhadap variabel dependen.

## Tabel 7 Hasil Uji t
Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.404 1.351 1.039 0.301 X1 0.225 0.074 0.242 3.022 0.003 X2 0.285 0.072 0.315 3.931 0.000 X3 0.323 0.071 0.369 4.560 0.000 a. Dependent Variable: Y
Sumber: Data diolah peneliti (2022)

## H1: Label halal (X1) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) produk kecantikan Wardah di Indonesia
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  variabel  label  halal  (X1)  secara  parsial berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  (Y).  Hal  ini ditunjukkan dengan nilai t hitung sebesar 3.022 dimana nilai ini lebih besar dari t tabel yaitu  1.660,  dengan  nilai  signifikan  0.003  <  0.05.  Hasil  tanggapan  responden menunjukkan bahwa indikator yang memiliki pengaruh paling dominan adalah indikator yang menjelaskan bahwa label halal dapat mencerminkan produk yang aman digunakan dan dikonsumsi. Sehingga dapat disimpulkan konsumen percaya bahwa label halal yang ada pada produk Wardah dapat mencerminkan produk yang aman untuk digunakan dan dikonsumsi.
H2:  Harga  (X2)  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian (Y) produk kecantikan Wardah di Indonesia
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  variabel  harga  (X2)  secara  parsial berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  (Y).  Hal  ini ditunjukkan dengan nilai t hitung sebesar 3.931 dimana nilai ini lebih besar dari t tabel yaitu  1.660,  dengan  nilai  signifikan  0.000  <  0.05.  Hasil  tanggapan  responden menunjukkan bahwa indikator yang memiliki pengaruh paling dominan adalah indikator yang menjelaskan bahwa konsumen memilih produk Wardah karena memiliki harga yang lebih murah daripada produk pesaing yang sejenis. Sehingga dapat disimpulkan bahwa produk  Wardah  diminati  oleh  konsumen  karena  harganya  yang  lebih  terjangkau  dari produk pesaing Wardah lainnya.
H3:  Citra  merek  (X3)  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan pembelian (Y) produk kecantikan Wardah di Indonesia
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  variabel  citra  merek  (X3)  secara  parsial berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  (Y).  Hal  ini ditunjukkan dengan nilai t hitung sebesar 4.560 dimana nilai ini lebih besar dari t tabel yaitu  1.660,  dengan  nilai  signifikan  0.000  <  0.05.  Hasil  tanggapan  responden menunjukkan bahwa indikator yang memiliki pengaruh paling dominan adalah indikator yang menjelaskan bahwa konsumen membeli produk Wardah karena konsumen menilai produk Wardah memiliki reputasi yang baik. Sehingga dapat disimpulkan bahwa reputasi baik  yang  dimiliki  oleh  Wardah  menjadi  salah  satu  faktor  konsumen  dalam  membeli produk Wardah.

## Uji Variabel Sumbangan Efektif
Uji Variabel Sumbangan Efektif digunakan untuk menghitung berapa nilai (%) dari masing-masing  variabel  independen.  Menurut  Hasan  (2002)  rumus  untuk  menghitung sumbangan efektif adalah sebagai berikut:
SE% = Standarized Coefficient Beta X Correlation Coefficient X 100.

## Tabel 8
Standard Coefficient Beta dan Correlation Coefficient Variabel Standarized Coefficient Beta Pearson Correlation R Square Label Halal (X1) 0.242 0.460 0.476 Harga (X2) 0.315 0.509 Citra Merek (X3) 0.369 0.553 Sumber: Data diolah peneliti (2022)
Tabel diatas menunjukkan hasil perhitungan sumbangan efektif sebagai berikut: 1. SE X1 = 0.242 X 0.460 X 100% = 11.13% 2. SE X2 = 0.315 X 0.509 X 100% = 16.03%
3. SE X3 = 0.369 X 0.553 X 100% = 20.40%
Berdasarkan hasil perhitungan diatas maka disusun pada tabel sebagai berikut:
Tabel 9 Hasil Perhitungan Sumbangan Efektif (SE%) Variabel Nilai Sumbangan Efektif (SE%) Label Halal (X1) 11.13 Harga (X2) 16.03 Citra Merek (X3) 20.40 Sumber: Data diolah peneliti, 2022
Berdasarkan tabel diatas dapat disimpulkan bahwa variabel yang menjadi dominan dalam penelitian ini adalah variabel citra merek (X3).

## Kesimpulan
Variabel label halal (X1), harga (X2), dan citra merek (X3) berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  variabel  keputusan  pembelian  (Y)  produk  kecantikan  Wardah  di Indonesia.  Namun,  variabel  yang  mendominasi  dalam  memberikan  pengaruh  terhadap keputusan pembelian produk kecantikan Wardah adalah variabel citra merek (X3) yaitu sebesar 20.40%. Sedangkan variabel label halal (X1) memiliki nilai SE sebesar 11.13% dan variabel harga (X2) memiliki nilai SE sebesar 16.03%.

## BIBLIOGRAFI
Akif,  N.  F.  (2018).  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Harga  dan  Citra  Merek  Terhadap Keputusan  Pembelian  (Studi  Pada  Mahasiswa  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis Universitas  Sriwijaya  Pengguna  Produk  Kecantikan  Wardah). Jurnal  Ilmiah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Brawijaya , 7 (1).
Armadani, R. Y., Febrian, A. D., Hidayat, R. D. R., & Kudato, R. V. (2019). The Effect Of  Halal  Labels  And  Consumer  Trust  In  Wardah  Products  On  The  Purchase Decision  Of  Millenial  Students  In  East  Jakarta. Advances  in  Transportation  and Logistics Research (ALTR) , 2 (1), 751–757. http://proceedings.itltrisakti.ac.id/index.php/ATLR/article/view/235
Asosiasi Digital Marketing Indonesia. (2021). Produk Terlaris Di E-Commerce Tahun 2021 .
Aspan, H., Sipayung, I. M., Muharrami, A. P., & Ritonga, H. M. (2017). The Effect of Halal Label, Halal Awarness, Product Price, and Brand Image to the Purchasing Decision  on  Cosmetic  Products  (Case  Study  on  Consumers  of  Sari  Ayu  Martha Tilaar  in  Binjai  City). International  Journal  of  Global  Sustainability , 1 (1),  55. https://doi.org/10.5296/ijgs.v1i1.12017
Hasan,  M.  iqbal.  (2002). Pokok-Pokok  Metodologi Penelitian  dan  Aplikasinya .  Ghalia Indonesia.
Kurniawan, F. Y., & Devilia Sari, S.T., M. S. . (2017). Pengaruh kualitas produk,harga, dan  kepercayaan  terhadap  proses  keputusan  pembelian  konsumen  perusahaan Konveksi  Inglorious  Industries  di  kota  Bandung. E-Proceedings  of  Management
Vol.4 , 4 (1), 735–744.
https://openlibrarypublications.telkomuniversity.ac.id/index.php/management/arti cle/view/4525
Nadila, K., & Usman, O. (2020). Effect Of Product Quality, Price and Brand Image On The Buying Decision. SSRN Electronic Journal , ISSN-1556-5068.
Nur’aeni. (2021). Pengaruh Label Halal, Citra Merek, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah . 10 , 240–254.
Poernamawati, D. E. (2020). Pengaruh Label Halal dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Produk Kosmetik di Kalangan Mahasiswa Prodi D3  Administrasi  Bisnis  dan  Prodi  D4  Pemasaran  Politeknik  Negeri  Malang). Prosiding  Seminar  Nasional  Gabungan  Bidang  Sosial , 2 (1),  230–239. https://prosiding.polinema.ac.id/sngbs/index.php/sngbs/issue/view/16
Purnomo,  A.  N.  (2022). Pengaruh  Kualitas  Produk  Dan  Harga  Terhadap  Minat  Beli Ulang  Konsumen  Bbq  Mountain  Boys  Burger  Bandung  the  Effect  of  Product Quality and Price on Consumer . 9 (1), 36–42.
Wardah. (2022). Wardah Beauty . https://www.wardahbeauty.com/
Yazid,  I.,  &  Hidayat,  W.  (2020).  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  Dan  Harga  Terhadap Keputusan  Pembelian  (Apotek  K-24  Jl.  Gadjah  Mada  Yogyakarta). Jurnal  Ilmu Administrasi Bisnis , 9 (40), 3.

## Copyright holder:
Bunga Mauliqa Ilwan, Mahrinasari MS, Mudji Rachmat Ramelan (2022)
First publication right:
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia
This article is licensed under: