## Practice of Fashion and Textile Education Journal
Vol 3, No 1, 2023

## PREFERENSI KONSUMEN PADA CITRA FASHION
Yola Rahmadianti 1 ,
Wesnina 2 , Eneng Lutfia Zahra 3 1 Pendidikan Tata
Busana / Universitas Negeri Jakarta Email: yolatatabusana2018@g
mail.com

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mendapatkan  informasi  mengenai  preferensi  konsumen pada citra fashion pada merek fast fashion dan merek pakaian lokal. Metode penelitian menggunakan  metode  survey  dengan  pendekatan  kuantitatif  deskriptif.  Instrumen penelitian ini berupa kuesioner dengan sampel penelitian berjumlah 100 responden laki- laki dan perempuan usia 18 – 25 tahun yang tinggal di DKI Jakarta dengan menggunakan Google Form pada sampel penelitian 100 responden dengan skala likert . Hasil penelitian ini  menunjukkan  indikator  kepribadian,  kredibilitas,  atribut,  status  sosial,  jaminan  dan manfaat  dalam  variabel  preferensi  konsumen  pada  citra fashion menunjukkan  baik. Persentase  tertinggi  diperoleh  dari  indikator  status  sosial  yaitu  sebesar  73% menunjukkan  baik  yang  artinya  generasi  Z  memiliki  preferensi  citra  merek  yang  dapat menciptakan  status  sosial  seperti  terlihat  modis  agar  diakui  kelompok  sebaya. Persentase  terendah  didapatkan  oleh  aspek  kredibilitas  yaitu  58%  menunjukkan  baik yang artinya generasi Z memiliki preferensi kredibilitas yang menyajikan produk sesuai iklan dan kualitas yang dipercaya.
Kata Kunci : preferensi konsumen pada citra fashion, preferensi konsumen, generasi Z

## ABSTRACT
This study aims to obtain information about consumer preferences on fashion imagery in fast  fashion  brands  and  local  clothing  brands.  The  research  method  uses  a  survey method with a descriptive quantitative approach. This research instrument is in the form of a questionnaire with a research sample of 100 male and female respondents aged 18- 25  years  who  live  in  DKI  Jakarta  using  Google  Form  on  a  research  sample  of  100 respondents with a likert scale. The results of this study show indicators of personality, credibility, attributes, social status, guarantees and benefits in the variables of consumer preferences on the image of fashion show well. The highest percentage obtained from the  social  status  indicator of  73%  indicates good  which means that generation Z has  a brand  image preference  that  can  create  a  social  status  such  as  looking  fashionable  in order  to  be  recognized  by  peer  groups.  The  lowest  percentage  obtained  by  the credibility aspect,  namely  58%  shows  good,  which  means  that  generation  Z  has  a credibility preference  that  presents  products  according  to  advertisements  and  trusted quality.
Keywords : consumer preference on fashion image, consumer preference, Z generation.

## A. PENDAHULUAN
Pakaian  merupakan  bagian  dalam  hidup  yang  tidak  bisa  lepas  dari  kehidupan.  Bagi sebagian  orang,  pakaian  dijadikan  simbol fashion untuk  mengidentifikasi  jati  dirinya (Verawaty  &  Sitinjak,  2022).  Semakin orang  tersebut  mengikuti  tren  maka  orang  tersebut menganggap  dirinya fashionable .  Adapun  sebagian  orang ingin tampil fashionable dengan mengikuti  tren agar dianggap masuk ke kalangan teman sebayanya. Sehingga  hal  tersebut didukung oleh pernyataan Mussry (2004) selaku Partner/Kepala Divisi Consulting Research Mark Plus & Co. yang mengemukakan bahwa bagi sebagian orang yang mengikuti tren dapat dianggap  masuk  ke  dalam  kalangan  lingkungannya  dan  merasa  bangga  karena  mengikuti arus mode.
Fenomena  tersebut  menjadikan  permintaan  pasar  pada  pelaku  usaha fashion menjadi  meningkat  yang mana hal tersebut dibuktikan oleh data statistik dari situs Shopify (2022)  yang  menunjukkan  kategori  pembelanjaan  terbanyak  di  seluruh  dunia  pada  tahun 2023 paling banyak didapatkan dari kategori fashion . Semakin tingginya peminat konsumen pada fashion menjadikan  pelaku  usaha fashion terus  mencari  strategi  yang  tepat  pada permintaan  pasar  khususnya  pada  suatu  kelompok  yang  mengikuti  perkembangan  tren. Adapun kelompok individu yang mengikuti tren adalah generasi Z. Menurut Stillman (2017) generasi  Z  merupakan  generasi  yang  berkelahiran  1995-2012.  Generasi  ini  merupakan generasi  internet sebagaimana menurut Kim et al,. (2020) generasi Z mengandalkan media sosial  dalam  kehidupan sehari-hari.  Hal  tersebut  berdampak  pada  karakteristik  generasi  Z dalam  pemilihan fashion yang  menurut  Kim  et  al,.  (2020)  mudah  terpengaruh  dalam pemilihan produk dan merek. Salah satu pengaruhnya adalah penggunaan merek asing pada brand  fashion .  Sebagaimana  yang  didukung  oleh  Yulistara  (2018)  bahwa  60%  orang Indonesia lebih suka membeli produk fashion dari brand asing dibandingkan dengan brand lokal.
Salah satu produk fashion dari brand asing yang banyak digemari generasi Z adalah fast  fashion. Hal  tersebut  didukung  oleh  Mallon  (2022)  bahwa  1  dari  3  generasi  Z mengungkapkan  adanya  ketagihan  pada fast  fashion.  Fast  fashion adalah  mode  yang diproduksi secara cepat, murah dan massal (Kornelis, 2022). Adapun menurut Arman (2022) merek fast  fashion yang  paling  banyak  digemari  oleh  Indonesia  adalah  H&M,  ZARA,  dan Uniqlo.  Diketahui fast  fashion memberikan  dampak  yang  buruk  seperti  menurut  Fimela (2021) fast fashion menimbulkan polusi air, tanah, dan penghasil gas emisi efek rumah kaca yang berdampak pada perubahan iklim. Untuk menguranginya menurut Sharpe et al,. (2022) adalah  mengonsumsi  merek  lokal  yang  mengetahui  proses  pembuatannya  dengan menghormati  lingkungan.  Merek  lokal  yang  paling  banyak  digemari  di  Indonesia  menurut Latif (2023) adalah Shop At Velvet, Beatrice Clothing, This Is April, Live Haf, Kasual dan JOBB. Dari  merek-merek fast  fashion dan  merek  lokal  tersebut memiliki  segmentasi  pasar  yang berbeda sesuai citra fashion yang dimiliki perusahaan.
Citra yang  dimaksud  adalah  citra  merek pada fast  fashion dan  merek pakaian  lokal yang  menjadikan  subjek  dalam  penelitian  ini.  Menurut  Kotler  (2000)  citra  merek  adalah sejumlah  keyakinan  tentang  merek.  Dalam  pemilihan  produk  dan  merek  sebelum
memutuskan  pembelian  dapat  terbentuk  karena  adanya  citra  atau  persepsi  individu  pada suatu  merek  yang  dibentuk  dari  kepercayaan  atau  pengalaman.  Citra  merek  juga  dapat memotivasi bagi konsumen untuk mendapatkan merek tertentu agar meningkatkan  status sosialnya. Hal tersebut dibuktikan oleh Kusumaningtyas (2009) bahwa ketika menggunakan merek tertentu  akan  meningkatkan  status  sosial  pada  pemakainya.  Sehingga  penggunaan dari  merek-merek tertentu  memiliki  preferensi  konsumen  yang  berbeda  sesuai  keinginan individu masing-masing.
Preferensi  konsumen  merupakan  salah  satu  proses  sebelum  memutuskan pembelian.  Menurut  Simamora  (2013)  preferensi  konsumen  ialah  pilihan  minat  individu untuk  menyatakan  suka  atau  tidak  sukanya kepada suatu produk.  Preferensi dalam Kamus Besar  Bahasa  Indonesia  diartikan  sebagai  hal  yang didahulukan  atau  diprioritaskan.  Bagi individu yang selalu tampil fashionable merupakan sebuah 4 hobi yang menjerumuskan ke pola hidup yang konsumtif. Adapun preferensi konsumen dapat terbentuk dari citra fashion atau yang didapat dari komponen brand image milik teori Simamora (2011) yang terdiri dari tiga komponen, yaitu citra pembuat, citra pemakai dan citra produk.
Dari  ketiga  komponen  tersebut  agar  merek  pakaian  lokal  dapat  bertahan  dari persaingan maka dengan mengetahui preferensi konsumen yang diukur melalui komponen- komponen  citra  merek,  perusahaan  tersebut  dapat  merancang  strategi  yang  tepat  untuk bertahan dengan menyesuaikan keinginan pasar.

## B. METODE
Penelitian  ini  dilaksanakan  di  Program  Studi  Pendidikan  Tata  Busana  Universitas Negeri  Jakarta.  Waktu  penelitian  dari  bulan  Oktober  hingga  Februari  2023.  Metode  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  penelitian  deskriptif  dengan  pendekatan kuantitatif. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif karena dengan pendekatan ini, peneliti dapat menggali data dan informasi lebih mendalam mengenai analisis preferensi konsumen.  Tujuan  penelitian  kuantitatif  adalah  untuk  mendeskripsikan  suatu  keadaan secara objektif yang menggunakan angka, mulai dari pengumpulan data, penafsiran terhadap data tersebut serta penampilan dan hasilnya (Arikunto, 2006).
Metode deskriptif kuantitatif menurut Hikmawati (2017) adalah dasarnya mengubah data hasil penelitian ke dalam bentuk deskripsi angka-angka yang mudah dipahami, misalnya saja dalam bentuk persentase.
Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner melalui Google Form ke remaja akhir usia 18 – 25 tahun yang memberli produk fast fashion (H&M, ZARA, dan Uniqlo) sebanyak 1 – 3 kali dalam setahun seharga ≥ Rp. 250.000 dan membeli produk merek lokal (Shop At Velvet, Beatrice Clothing, This Is April, Live Haf, Kasual dan JOBB) sebanyaka 1 – 3 kali  dalam  setahun  seharga  ≥  Rp.  150.000  – Rp.  200.000.  Dalam  penelitian  ini,  peneliti menggunakan product  moment sebagai  menguji  kevalidan  suatu  instrument  dan menggunakan alpha cronbach’s sebagai menguji reliabel suatu data.

## C. HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  “Preferensi  Konsumen  pada  Citra  Fashion”  yang mengacu  pada  enam  aspek  antara  kepribadian,  kredibilitas,  atribut,  status  sosial,  jaminan dan  manfaat  yang  didapatkan  dari  konsumen fast  fashion dan  konsumen  merek  pakaian lokal  pada  laki-laki  dan  perempuan  usia  18 – 25  tahun.  Dari  deskripsi  profil  responden, konsumen  dari  generasi  Z  paling  banyak  didominasi  oleh perempuan  berusia  22  tahun dengan status pelajar/mahasiswa dengan pendapatan kurang dari 1 juta.
Pada  indikator  kepribadian  memperoleh  nilai  persentase  sebesar  60%  yang menunjukkan  bahwa preferensi  konsumen  pada  citra fashion dalam  aspek  kepribadian memiliki  kategori  baik.  Dalam  aspek  tersebut,  konsumen  generasi  Z  memiliki  preferensi merek yang dapat membentuk citra pada dirinya. Hal tersebut sesuai dengan teori milik Kim et  al.  (2020)  yang  mengemukakan  pendapat  bahwa  66  generasi  Z  memiliki  karakteristik mengutamakan  citra  diri  untuk  menunjukkan  kepribadian  dan  keunikan  dalam  dirinya supaya dikenali.
Hasil  dari  indikator  status  sosial  memperoleh  nilai  persentase  sebesar  73% menunjukkan  bahwa  preferensi  konsumen  pada  citra fashion dalam  aspek  status  sosial memiliki kategori baik. Kondisi tersebut memberikan  bukti  bahwa  status  sosial  menjadikan preferensi  konsumen  generasi  Z  pada  citra fashion .  Adapun  aspek  status  sosial  pada pernyataan  merek  pakaian  lokal  membuat  responden  tidak  diakui  oleh  kelompok  sebaya telah  dibuktikan  oleh  teori  Steenkamp  et  al.,  2003  (yang  diacu  dalam  Sudarti,  2013)  yang mengemukakan bahwa sejumlah riset empiris, merek-merek global lebih disukai dibanding merek-merek lokal.  Merek-merek  global  lebih  disukai  karena  menurut  teori  milik  Kwak  & Sojka  (2010)  menjelaskan  bahwa  prestise  merek  akan  meningkatkan  nilai  konsumen  yang diperoleh dari pengakuan status dan peran.
Langkah pembentuk preferensi menurut Simamora (2003) karena adanya kepuasan konsumen  terhadap  produk  yang  di  dapat  dari  kualitas  produk  ditawarkan  seperti kredibilitas.  Pada  indikator  kredibilitas,  memperoleh  nilai  persentase  sebesar  58% menunjukkan  bahwa  preferensi  konsumen  pada  citra fashion dalam  aspek  kredibilitas memiliki  kategori  baik.  Hal  tersebut  sesuai  dengan  teori  Syarifuddin dan  Suryanto  (2016) bahwa  kualitas  hasil,  mutu,  dan  pelayanan  jika  dirancang  dengan  mencerminkan  kualitas dan manajemen yang baik akan membuat citra perusahaan semakin baik dan berkembang dan  menciptakan  kesan  yang  positif  di  mata  konsumen.  Selain  itu,  citra  perusahaan  yang memiliki  kesan  positif  di  mata  konsumen  seperti  menjual  produk  yang  sesuai  dengan penyampaian iklan akan menjalin hubungan yang erat dengan pelanggan.
Pada  indikator  atribut,  memperoleh  nilai  persentase  sebesar  60%  menunjukkan bahwa preferensi konsumen pada citra fashion dalam aspek atribut memiliki kategori baik. Adapun  aspek  atribut  dalam  penelitian  ini  meliputi  sering  mengadakan  diskon  besar- besaran yang mana memiliki daya beli nya besar, sehingga teori dari Simamora (2003) yang menyatakan konsumen mengutamakan harga karena daya beli nya yang besar. Selain harga, terdapat atribut perusahaan seperti pelayanan dalam aplikasi yang mana dalam pernyataan pembelanjaan  merek fast  fashion lewat  aplikasi  kurang  tanggap  pengemasannya,  hal
tersebut  sesuai  dengan  fakta  yang  disampaikan  oleh  Ainul  Husna  (2022)  dalam  situs Kompasiana yang menyampaikan banyak konsumen mengeluh mengenai pelayanan aplikasi yang kurang tanggap dalam merespon complain dari pelanggannya.
Dari indikator jaminan memperoleh nilai persentase sebesar 58% yang menunjukkan bahwa preferensi konsumen pada citra fashion dalam aspek jaminan menunjukkan kategori baik.  Jaminan  yang  ditawarkan  merupakan  bentuk  citra  penampilan  yang  menurut  Jefkins (2003) meliputi kesan yang ditujukan kepada konsumennya seperti kinerja dari perusahaan yang serba menyenangkan dan selalu baik, contohnya jaminan penukaran size dan pelayanan yang  informatif  guna  menguatkan  hubungan  pada konsumen.  Sehingga  hal  tersebut  telah sesuai dengan adanya jaminan akan menguatkan hubungan pada konsumen.
Pada  indikator  manfaat  dapat  berasal  dari  citra  kini  atau  menurut  Jefkins  (2003) adalah citra yang dimiliki oleh orang lain yang terbentuk dari pengalaman dan pengetahuan terhadap  perusahaan  akan  mempengaruhi  pada  preferensi  konsumen  pada  citra fashion . Aspek  ini  memperoleh  nilai  persentase  sebesar  69%  yang  menunjukkan  bahwa  preferensi konsumen  pada  citra fashion dalam  aspek  manfaat  menunjukkan  kategori  baik.  Artinya konsumen generasi Z tetap memiliki preferensi konsumen pada citra fashion yang diketahui oleh situs Fimela (2021) bahwa citra yang dimiliki fast fashion berupa memberikan dampak yang buruk seperti kualitas yang rendah, mendukung pola hidup konsumerisme, mencemari lingkungan, kurangnya kesejahteraan pada buruh, dan kurangnya proteksi hukum pada hak milik  desainer. Sehingga  hal  tersebut  sesuai  dengan  teori  milik  Kim  et  al,  (2020)  yang mengemukakan  karakteristik  generasi  Z  memiliki  sikap  perhatian  pada  isu  lingkungan namun  tidak  berbanding  dengan  tindakan.  Berdasarkan  hasil  penjelasan  diatas,  dapat disimpulkan  bahwa  preferensi  konsumen  pada  citra  fashion  memiliki  persentase  yang berbeda dengan kategori baik.

## D. KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  “Preferensi  Konsumen  pada  Citra  Fashion”  dapat disimpulkan bahwa konsumen generasi Z pada merek fast fashion dan merek pakaian lokal memiliki  preferensi  meliputi  kepribadian,  kredibilitas,  atribut,  status  sosial,  jaminan  dan manfaat. Aspek status sosial memperoleh persentase tertinggi yaitu 73% menunjukkan baik yang artinya generasi Z memiliki preferensi citra merek yang dapat menciptakan status sosial seperti  terlihat  modis  agar  diakui  kelompok  sebaya.  Persentase  terendah didapatkan oleh aspek  kredibilitas yaitu 58%  menunjukkan baik yang  artinya generasi Z memiliki preferensi kredibilitas yang menyajikan produk sesuai iklan dan kualitas yang dipercaya.

## E. DAFTAR PUSTAKA
Arman. (2020). Toko baju fast fashion yang digemari tahun 2020. https://orderonline.id [10 Oktober 2020].
Mussry, Jacky. (2004). Menangkap Dinamika Sukses Bisnis Fashion. www.swa.co.id. Diakses 5 Oktober 2022.
Sharpe,  Samantha,  Monique,  Retamal,  Taylor,  Brydges.  (2022).  Bagaimana  Kita  Bisa
Memperbaiki Efek Buruk ‘Fast Fashion’?.
https://www.bbc.com/indonesia/articles/crgnlzvkz0eo. 2 November 2022. Diakses pada tanggal 4 Desember 2022 12.45 WIB.
Simamora, Bilson. (2011). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka  Utama.  Simamora.  (2013).  Analisis  Preferensi  Konsumen  Terhadap  Keputusan Menggunakan  Jasa  Kursus Bahasa Inggris. 87.
Steekamp,  J.B.E.M.;  Batra  and  D.L.Alden.  (2003).  How  Perceived  Brand  Globalness Creates  Brand Value. Journal of Internacional Business Studies. 34. 53-65
Stillman,  D.,  &  John  Stillman.  (2017).  Generasi  Z:  Memahami  Karakter  Generasi  Baru yang  Akan Mengubah Dunia Kerja. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Stillman,  David.  (2017).  Generasi  Z:  memahami  karakter  generasi  baru  yang  akan mengubah dunia kerja. Jakarta: PT. Gramedia. 80.
Sudarti,  Ken.  (2013).  Peningkatan  Minat  Pembelian  Merek  Lokal  melalui  Consumer Ethnocentrism. Fakultas Ekonomi. Universitas Islam Sultan Agung Semarang.
Umberto  Eco,  John  Radziewicz  ,  William  Weaver,  Faith  in  Fakes:  Travels  in  Hyperreality,
Published May 27th 1990 by Mariner Books (first published 1973).