## Communicare : Journal of Communication Studies
Volume 6 No. 2, December 2019, p 190 - 203 P-ISSN: 2089-5739, E-ISSN: 2502-2091 DOI : https://doi.org/10.37535/101006220196 http://journal.lspr.edu/index.php/communicare
CONTACT Dewi Widowati. Pasca Sarjana Universitas Sahid Jakarta. Sahid Sudirman Residence, Lt. 5. Jl. Jendral Sudirman No. 86, Jakarta 10220. dewiwidowati68@gmail.com. ARTICLE HISTORY Submitted: September 2019, Accepted: December 2019, Published: June 2020

## Peran Corporate Communication PT Krakatau Steel  dalam Mengatasi Krisis
Dewi Widowati Pascasarjana Universitas Sahid, Jakarta, Indonesia

## ABSTRAK
Public  Relations (PR)  atau Corporate  Communication (CorComm)  merupakan bidang  yang  penting  bagi  perusahaan  yang  bertugas  untuk  membangun  citra. Dalam  organisasi,  informasi  atau  pesan  yang  disampaikan  oleh  PR  diharapkan memiliki  makna  positif  untuk  mempertahankan  bahkan  meningkatkan  reputasi perusahaan. Namun, perusahaan tidak selalu dikelilingi informasi positif saja, ada pula  informasi  negatif.  Informasi  yang  belum  jelas  atau  isu  dapat  mengganggu jalannya operasional perusahaan. Isu yang terus menerus akan berubah menjadi “krisis”. PR sebagai ujung tombak perusahaan diharapkan mampu menangani ini. Tulisan ini membahas peran Divisi Corporate Communication PT Krakatau Steel (PTKS)  menghadapi  krisis  perusahaan.  Pendekatan  kualitatif  dan  Teori Pengelolaan  Kesan  digunakan  untuk  menganalisis  tindakan  saat  organisasi mengalami krisis. Metode penelitian studi kasus dengan paradigma postpositivist. Teknik pengumpulan data melalui observasi, wawancara, dan kepustakaan. Hasil temuan  menunjukkan  bahwa  ketika  PTKS  dilanda  krisis  terkait  kasus  korupsi salah seorang pejabat di lingkungannya, isu restrukturisasi perusahaan, isu PHK sebanyak  1300  karyawan  dan  berita  demo  karyawan,  saat  itu  informasi “berseliweran”  di  berbagai  media,  baik  media  cetak  maupun  media  sosial  yang cenderung menyudutkan perusahaan. Langkah-langkah strategis yang dilakukan Divisi Corporate  Communication dalam  mengatasi  krisis  perusahaan,  yaitu  Pra- Krisis,  Krisis,  dan  Pasca-Krisis.  Langkah-langkah  tersebut  diimplementasikan secara sangat cermat, responsif, cepat, dan tepat pada sasarannya.

## ABSTRACT
Public Relations (PR) also known as Corporate Communication (CorCom) that build image is an important field for the company. For organization, information conveyed by PR are expected to have a positive meaning in maintaining or even enhance the company's reputation. However, companies are not always surrounded by positive information.  Unclear  information/issues  can  disrupt  the  company  operation,  or become a crisis. PR as the spearhead of the company is expected to be able to handle crisis.  This  paper  discusses  the  role  of  PT  Krakatau  Steel  (PTKS)  Corporate Communication Division when hit by a crisis. The research used qualitative approach and Impression Management Theory to analyze problems. Research methods, case studies  with  the  post-positivist  paradigm.  Data  collection  techniques  through observation, interviews, and literature study. The findings show that when PTKS was hit by the corruption case of its officials, issue of corporate restructuring, issue about layoffs of 1300 employees, at that time, there’s a  lot of information, both in print media and social media that tend to corner the company. The CorCom division had taken  strategic  steps  to  overcome  crisis  (Pre-Crisis,  Crisis,  and  Post-Crisis).  These steps are implemented very carefully, responsive, fast, and right on target.
KATA KUNCI
Public Relations ; Isu; Krisis; Teori Atribusi.

## KEYWORDS
Public Relations; Issue; Crisis; Attribution Theory.

## 191

## PENDAHULUAN
Kelancaran  jalannya  roda  operasional  perusahaan  merupakan  kunci  penting  majunya sebuah perusahaan. Dan tak pelak lagi publik internal perusahaan yaitu manajemen dan karyawan menjadi bagian penting. Sebuah perusahaan dengan tim internal yang solid menjadi sebuah modal dalam memastikan keberhasilan perusahaan dalam berhubungan dengan  publik  eksternal.  Ketika  sebuah  perusahaan  akan  melakukan  kegiatannya, dibutuhkan kerjasama dan koordinasi yang kuat antar bagian di perusahaan. Kadang ini dianggap  enteng,  namun  terdapat  kekuatan  besar  apabila  manajemen  dan  karyawan benar-benar  serius  dalam  mengimplementasikan  bagaimana  seharusnya  sebuah kerjasama dilakukan.
Membangun  sebuah  kerjasama  memerlukan  kesungguhan  keras,  dan  ini  sangat berkaitan  erat  dengan  bagaimana  hubungan  yang  terbentuk  dalam  lingkungan  kerja. Memang tidak mudah untuk menciptakan iklim yang kondusif, yang membuat nyaman semua  individu  yang  berada  dalam  perusahaan.  Bukan  saja  hanya  dibutuhkan kesungguhan  dan  keseriusan  untuk  terbangunnya  suasana  nyaman,  tetapi  juga dibutuhkan  sebuah  bagian  khusus  yang  menangani  ini.  Bagian  Humas  (Hubungan Masyarakat) atau Public Relations (PR) menjadi pilihan untuk menangani ini. PR memiliki tugas  untuk  menjalin  hubungan  yang  efektif,  baik  itu  di  internal  perusahaan  maupun eksternal perusahaan.
Peran inti lainnya dari PR yaitu penanganan krisis perusahaan. Terutama dengan adanya perkembangan  teknologi  komunikasi  yang  pesat,  yaitu  era  4.0  di  mana  berita  atau informasi yang ada di media sosial akan sangat cepat tersebar. Memerlukan kehati-hatian ketika  perusahaan,  institusi,  lembaga,  organisasi,  bahkan  individu  ketika  akan mengunggah informasi ke media sosial. Sebab begitu informasi tersebut diunggah, maka sekian juta orang membacanya. Otomatis sudah terekam di benak pembacanya, sehingga sulit  untuk  benar-benar  men- delete informasi  karena  prinsip  komunikasi  yang “ irreversible ”.  Oleh  karena  itu,  kiranya  pada  era  5.0  menjadi  peluang  untuk mempertimbang sisi “budaya” dalam mengantisipasi fenomena ini.
Hampir setiap perusahaan besar maupun kecil pernah mengalami krisis. Biasanya krisis datang  tanpa  diduga,  yang  bisa  saja  membuat  perusahaan  goyah,  apabila  tidak  cepat ditangani.  Krisis  yang  berkepanjangan  tanpa  penanganan  yang  sungguh-sungguh  dari perusahaan akan menurunkan citra perusahaan. Sementara untuk membangun kembali citra perusahaan menjadi positif memerlukan waktu dan dana yang tidak sedikit. Untuk itu keberadaan PR perusahaan sangat dibutuhkan.
Penelitian  mengenai  PR  sudah  banyak  dilakukan  terkait  upaya  perusahaan  untuk membangun citra positif. Penelitian ini membahas mengenai PT Krakatau Steel (PTKS), salah  satu  BUMN  yang  bergerak  di  bidang  produksi  baja,  berlokasi  di  kota  Cilegon, Provinsi  Banten.  Fokus  pembahasan  pada  bagaimana  peran  Divisi Corporate
Communication PTKS  dalam  mengatasi  krisis.  Beberapa  bulan  terakhir  dalam  kurun waktu  yang  bisa  dikatakan  hampir  bersamaan,  PTKS  dihadapkan  pada  permasalahan tentang  salah  seorang  pejabat  di  anak  perusahaan  yang  ditetapkan  sebagai  tersangka pelaku  korupsi  oleh  Komisi  Pemberantasan  Korupsi  (KPK).  Selang  tidak  berapa  lama kemudian muncul isu mengenai restrukturisasi organisasi dan terjadi demo karyawan atas dugaan akan dilakukan PHK sebanyak 1300 karyawan oleh PTKS.
Berita terkait hal-hal tersebut muncul di berbagai media cetak, televisi maupun media sosial. Hal ini membuat perusahaan mendapat sorotan dari masyarakat, padahal saat ini PTKS  sedang  berupaya  untuk  memajukan  dan  mengembangkan  perusahaan  terutama setelah “ go public ” pada tahun 2010 lalu. Dapat dikatakan bahwa ini merupakan krisis yang  dihadapi  oleh  PTKS  yang  berpotensi  menurunkan  citra  perusahaan  dan  harus diatasi segera. Direksi beserta jajarannya dan Divisi Corporate Communication berupaya keras untuk mengatasi krisis ini melalui langkah-langkah strategisnya.
Sebagai sebuah kegiatan dalam kehidupan manusia, Public Relations sudah muncul sejak lama. Hanya saja saat itu berupa kegiatan sehari-hari yang sudah biasa dilakukan, belum ditarik  menjadi  sebuah  kajian  ilmu.  Saat  itu  untuk  memenuhi  kebutuhannya,  manusia harus melakukan pertukaran barang. Diperlukan komunikasi yang baik agar hubungan pertukaran  barang  dapat  berjalan  lancar  dan  berkesinambungan.  Seiring  dengan berjalannya waktu Public Relations menjadi suatu bidang pekerjaan yang berkembang tanpa batasan dan dihargai lebih dari tiga dekade.
Kini Public Relations menjadi salah satu industri yang berkembang pesat yang ditandai dengan kenyataan-kenyataan, bahwa di abad 21 saat industri seperti perbankan, jasa, dan penjualan sangat rentan terhadap krisis, profesi PR diharapkan berkembang pesat karena semakin banyak kepentingan organisasi untuk mengomunikasikan bisnis mereka. Di  Indonesia,  secara  kelembagaan,  profesi  Public  Relations  diakui  sejak  terbentuknya Bakohumas  (Badan  Koordinasi  Hubungan  Masyarakat)  pada  tanggal  13  Maret  1971. Dalam perkembangannya, Public Relations (hubungan masyarakat) di Indonesia memiliki dua fungsi, yaitu fungsi manajemen dan fungsi komunikasi (Nova, 2009). Sejalan dengan itu, saat ini Public Relations digunakan pada berbagai bidang, sosial, kesehatan, budaya, bahkan politik.
Krisis menjadi sebuah kata yang memberi kesan sesuatu yang tidak menyenangkan, bisa dalam  bentuk  apa  saja.  Sebelum  membahas  lebih  jauh  mengenai  krisis  perusahaan, berikut  penjelasan  mengenai  krisis.  Dalam  bahasa  Yunani,  krisis  berarti  “keputusan”. Dalam kaitan ini, sebuah perusahaan harus mengambil keputusan ketika krisis melanda. Sementara dalam bahasa Cina, krisis berarti “ wei-ji ”, dan memiliki dua arti, yaitu “bahaya” dan “peluang”. Banyak orang menganggap bahwa krisis hanya terjadi pada perusahaan besar saja, namun pada kenyataannnya krisis dapat juga terjadi pada perusahaan kecil, bahkan individu, organisasi sekalipun, dapat terjadi kapan saja dan dimana saja. Uniknya, krisis  yang  secara  umum  dianggap  selalu  sebagai  sesuatu  yang  negatif,  ternyata  tidak
193
selalu merupakan hal yang buruk (Nova, 2009), hasil riset menunjukkan bahwa ternyata outcome dari situasi krisis memberikan score yang berimbang/sama antara yang positif (seperti yang diharapkan) dan yang negatif (yang tidak diharapkan). Dikatakan bahwa dalam  menghadapi  krisis,  optimisme  untuk  menyusun  langkah-langkah  agar  dapat keluar dari krisis merupakan modal utama. Pemberitaan media massa yang menggiring ke  arah  sisi  negatif  harus  diseimbangkan.  Hal  penting  yang  dapat  dilakukan  adalah memengaruhi pola pikir masyarakat bahwa krisis tidak selalu memiliki sisi negatif, tetapi juga sisi positif. Dengan kata lain, pihak perusahaan sebaiknya cepat melakukan “ cover both  side ”.  Adanya  pemberitaan  di  media  yang  cenderung  menyudutkan  perusahaan dapat  diimbangi  dengan  juga  membuat  pemberitaan  dengan  konten  yang  positif, sehingga berita yang muncul menjadi “berimbang”. Posisi ini sedikit demi sedikit akan melemahkan bahkan menghilangkan berita yang negatif karena opini masyarakat terus digiring ke arah yang positif mengenai perusahaan.
Fenomena  mengenai  krisis  perlu  dipahami  secara  tepat,  karena  kondisi-kondisi  yang sederhana pun dapat dikatakan sebuah krisis, jadi sebenarnya krisis dapat berawal dari sebuah kondisi yang hanya diperkirakan sebagai hal yang biasa. Justru hal ini yang sering membuat perusahaan “ terkecoh ” karena dianggap “ sepele ”.

## Tabel 1. Ciri-ciri Perusahaan Krisis
Keadaan fisik Tidak terurus, lampu redup, toilet kotor, seragam petugas lama tak berganti, mobil tua, pabrik bekerja di bawah titik optimal. SDM Malas, datang dan pulang seenaknya, pemimpin jarang hadir, banyak terlihat tidak bekerja dan kongko-kongko. Tenaga yang bagus-bagus sudah keluar. Produk andalan Hampir tidak ada. Hanya menyelesaikan yang sudah ada saja. Banyak retur dan defect . Konflik Hampir setiap hari terdengar, perasaan resah di mana-mana. Energi Hampir tidak ada. Demo karyawan Tinggi, rasa takut terkena PHK. Proses hukum Meningkat dan datang dari mana-mana. Bagian keuangan Hidup dalam suasana stres. Dikejar tagihan-tagihan yang tak terbayar dan oleh debt collector .
Sumber: Kasali (2005 : 89)
Beberapa hal di atas yang dapat dianggap sebagai awal sebuah krisis, yaitu kondisi fisik, di  antaranya  gedung  serta  atribut  lainnya  yang  melengkapinya,  dan  tidak  terawat merupakan  salah  satu  awal  krisis.  Termasuk  SDM,  konflik  yang  sering  terjadi,  baik  di internal  perusahaan  maupun  antara  perusahaan  dengan  publik  eksternal  juga merupakan  krisis;  Semangat  kerja  yang  rendah  dari  para  karyawan  harus  menjadi indikasi adanya krisis; Sering adanya demo karyawan yang khawatir akan adanya PHK, juga  menjadi  “tanda  krisis”;  Adanya  tuntutan  hukum  dari  pihak  luar  harus  dijadikan “ alarm ” adanya krisis. Termasuk juga posisi lemahnya keuangan, menjadi sebuah krisis. Dengan  demikian  manajemen  perusahaan,  di  antaranya  PR  Perusahaan  semestinya memiliki kepekaan terhadap beberapa indikator ini, sehingga dapat segera mengambil tindakan ketika indikator ini mulai terlihat dan terasa.
Terdapat tiga pendekatan yang dapat dilakukan dalam situasi krisis, yaitu: (1) Sedapat mungkin krisis dihindari, tentu saja dengan mengantisipasi hal-hal yang menjadi ciri dari krisis  tersebut;  (2)  Tangani  krisis  dengan  segera  sebelum  krisis  memburuk;  dan  3) Segera temukan cara untuk mengubah krisis menjadi sebuah kesempatan. (Nova, 2009). Khusus  pada  poin  (3),  krisis  sudah  terjadi,  namun  dapat  dijadikan  kesempatan  untuk menunjukkan  dan  menyampaikan  kepada  masyarakat  bahwa  perusahaan  akan memperbaiki hal terkait krisis tersebut dengan baik.
Selain  itu,  perlu  juga  dipahami  bagaimana  tahapan-tahapan  krisis  yang  semestinya dikuasai oleh PR perusahaan (Nova, 2009). Pertama, Tahap pre-crisis (sebelum krisis), adalah  kondisi  sebelum  krisis,  yang  gejalanya  sudah  diperkirakan  sehingga  pada  saat krisis  terjadi  sudah  diperkirakan  langkah  penanggulangannya;  Kedua,  Tahap warning, pada  tahap  ini  suatu  masalah  pertama  kali  dikenal.  Perlu  diambil  keputusan  apakah masalah ini akan dipecahkan, diakhiri untuk selamanya, atau dibiarkan menjadi krisis. Ketiga , Tahap acut  crisis (akut),  di  tahap  ini  krisis  mulai  terbentuk,  media  mulai mengetahui  adanya  masalah.  Saat  inilah  berbagai  dokumen  dan  modul  untuk menghadapi  krisis  harus  dikeluarkan  dan  digunakan;  Keempat,  Tahap clean  up (pembersihan), pada tahap ini kesempatan untuk memulihkan perusahaan dari kerugian. Saat ini perusahaan harus menghadapi hal-hal terkait hukum, media, tekanan public, dan litigasi.  Kelima,  Tahap post-crisis (sesudah  krisis),  situasi  kondisi  pada  tahap  ini tergantung pada langkah yang diambil pada tahap-tahap sebelumnya. Jika perusahaan dapat memenangkan kembali kepercayaan public dan dapat beroperasi kembali dengan normal, maka secara formal dapat dikatakan krisis telah berakhir.
Gambar 2. Bagan Krisis PR

## Sumber: Nova (2009)
Tipe  krisis  sangat  beragam,  di  antaranya  bencana  alam,  kecelakaan  kerja,  kegagalan produk, persepsi public yang cenderung negatif, hubungan industri yang tidak maksimal,
195
manajemen  bisnis,  kejadian  kriminal  yang  melibatkan  perusahaan,  transisi kepemimpinan, dan krisis ketika terjadi permasalahan dalam akuisisi perusahaan. Semua hal ini akan menjadi sebuah masalah yang berkembang ketika muncul berita-beritanya di media. Ketika berita sudah tersebar, maka tentu saja secara otomatis akan terpapar ke publik secara luas. Apabila pihak perusahaan, dalam hal ini divisi Public Relations tidak cepat  mengatasinya,  maka  akan  berpengaruh  negative  terhadap  citra  reputasi  dan kredibilitas  perusahaan.  Untuk  itu Public  Relations harus  cepat  mengambil  langkah- langkah tepat untuk mengatasi ini.
Beberapa  langkah  tersebut  dapat  dijadikan  sebagai  cara  mengatasi  krisis  perusahaan. Pertama,  Perusahaan  yang  sedang  mengalami  krisis  sebaiknya  cepat  memberi  respon kepada public; Kedua, Perusahaan harus memberikan informasi yang jujur karena publik akan  lebih  mudah  memaafkan  kesalahan  apabila  perusahaan  itu  jujur  daripada perusahaan tersebut berbohong. Ketiga, Penting bagi perusahaan untuk selalu informatif karena  seperti  juga  masyarakat,  media  akan  menciptakan  cerita  versi  mereka  sendiri apabila  perusahaan  tidak  memberikan  informasi  yang  mereka  perlukan.  Rumor  atau gossip  bisa  menyebabkan  kehancuran  yang  lebih  fatal,  jadi  lebih  baik  perusahaan mengatakan yang sebenarnya. Keempat, Penting untuk memperlihatkan kepada publik, Anda peduli karena public akan memaafkan jika perusahaan peduli pada korban krisis. Kelima,  Memelihara  hubungan  baik.  Ini  penting  karena  perusahaan  bisa  mempelajari banyak pendapat masyarakat dengan mendengarkan (Nova, 2009).
Public Relations dan Coporate Communication , dua istilah yang tidak asing di kalangan praktisi dan mereka yang berkecimpung dalam bidang ilmu komunikasi. Pembahasan di poin ini memberi sedikit pencerahan tentang perkembangan antara Public Relations dan Corporate Communication. Bagian Public Relations atau Corporate Communication adalah bagian yang paling menentukan agar perusahaan dikenal dengan baik oleh stakeholders . Ini  dikarenakan  inti  dari  fungsi corporate  communication yaitu  menjalankan  fungsi manajemen. Walaupun akhirnya pada saat tindakan dilakukan untuk membangun good image perusahaan,  harus  dilakukan  oleh  seluruh  karyawan  dari  seluruh  bagian perusahaan,  melalui  sikap  dan  tindakan  yang  menyeluruh  dari  perusahaan.    Bagian corporate  communication adalah  konseptor  dalam  membangun good  image agar perusahaan lebih dikenal publik.
Tugas Public  Relations atau corporate  communication perusahaan  cukup  berat,  sebab nama  baik  perusahaan  berada  di  tangannya,  dalam  arti  bahwa  bagian corporate communication menangani  banyak  hal,  terutama  yang  berkaitan  dalam  menjalin hubungan  antara  perusahaan  dengan  publik-publiknya  ( stakeholder )  sampai  pada mengatasi krisis perusahaan. Istilah komunikasi korporat muncul setelah pada akhirnya kebutuhan  akan  penanganan  masalah public  relations lebih  dari  sekedar  menciptakan citra positif, tetapi sudah pada bagaimana menangani masalah-masalah yang timbul dari situasi yang terkadang tidak diduga, dan hal ini kemudian mendorong munculnya istilah “ corporate communication ” atau komunikasi korporat. Public Relations sebagai pelopor
dari corporate  communication (komunikasi  korporat),  tumbuh  akibat  kebutuhan  – demikian pula dengan komunikasi korporat yang timbul sebagai akibat meningkatnya tuntutan Public Relations untuk menjalankan fungsi lebih maksimal bagi organisasi dari sekedar berhubungan dengan media dan berbagai publik terkait (Argenti, 2003). Begitu juga dengan apa yang dikemukakan oleh Joep Cornelissen (2004) dalam buku “ Corporate Communication ”,  bahwa  perkembangan  teori  tentang Public  Relations dan  juga Marketing ,  terjadi  karena  adanya  tekanan  sosio  ekonomi  dari  masing-masing  disiplin tersebut  yang  kemudian  terintegrasi  menjadi corporate  communication .  Sedangkan istilah Socio  economic  Public  Relations meliputi press  agentry  orientation;  public information  orientation;  two-way  (a)symmetrical  orientation  (managerial  discipline ). Selanjutnya  pula  dikemukakan  tentang socio  economic  forces dari  disiplin  marketing, yaitu production  orientation ; selling  orientation ; market  orientation ( managerial discipline ). Joep Cornelissen membuat bagan yang mendeskripsikan perkembangan dari Public Relations sampai muncul istilah Corporate Communication .
Gambar 3. The Historical Development of Public Relations and Marketing

## Sumber : Cornelissen (2004)
Dalam bagan tersebut dikemukakan bahwa istilah Public Relations mulai digunakan pada kurun tahun 1800. Selama hampir dua ratus tahun istilah ini digunakan, yang kemudian pada tahun 1990 muncul istilah baru yaitu corporate communication. Tren ini dimulai dengan  adanya  pemikiran  dari  salah  satu  tokoh  marketing  yang  sangat  berpengaruh  , yaitu  Phillip  Kotler  (Cornelissen,  2004).    Menurutnya,  ternyata  dibutuhkan  satu paradigma  baru  untuk  mengembangkan  kajian  ini,  di  mana  dua  subkultur  ini  ( public relations  dan  marketing )  bekerja  lebih  efektif  dengan  perhatian  utamanya  dalam organisasi  dan  pelayanan  publik.  Sebenarnya  dua  paradigma  ini  memiliki  perbedaan
197
fungsi,  tetapi  pada  akhirnya  saling  melengkapi  (Cornelissen,  2004).  Bidang corporate communication merupakan  integrasi  dari  dua  disiplin  ilmu,  yaitu public  relations dan marketing .  Dibutuhkan  bukan  hanya  membina  hubungan  dengan  publik  internal  dan eksternal serta menyampaikan informasi melalui media saja, tetapi pada akhirnya harus menangani masalah yang lebih luas lagi, misalnya memprediksi kemungkinan adanya isu yang kemudian berkembang menjadi sebuah krisis dalam perusahaan, seperti misalnya krisis  kepercayaan  publik  terhadap  perusahaan,  kemudian  juga  bagaimana  cara menangani agar image positif perusahaan dapat kembali lagi setelah mengalami krisis.
Dari  pernelitian  terdahulu  secara  umum  peran corporate  communication dari  PT. Krakatau Steel lebih dalam upaya mempertahan citra positif perusahaan, dengan cara menjadi  teknisi  komunikasi  dan  back  up  management  bagi  perusahaan  (Febriyanti, 2013).
Berikut tabel tentang fungsi-fungsi komunikasi korporat yang dikemukakan oleh Paul A. Argenti (2010), yaitu :

## Tabel 4.  Fungsi-Fungsi Komunikasi Korporat
Mengandalkan penasihat PR: Selain dalam komunikasi internal/eksternal, di mana area-area ini Anda melibatkan penasihat PR Anda Total (Persentase CEO) Mengatur reputasi korporat Merekrut bakat unggul
Meluncurkan produk baru Mengembangkan strategi perusahaan
Hubungan dengan pimpinan komunitas CSR (Tanggung Jawab Sosial Korporat) Menaikkan persepsi Investor/analis,persepsi dari kesejahteraan perusahaan
Mempertahankan bakat unggul Isu hijau/ketahanan/lingkungan Mengatasi Krisis (penarikan produk, dll) Membentuk merek perusahaan 70.8 64.6 62.5 59.7 59.0 57.6 57.5 55.6 55.6 53.5 50.7
Sumber : Argenti (2010)
Dalam bagan dapat dilihat bahwa mengatur reputasi korporat merupakan fungsi yang paling tinggi nilai persentasenya, kemudian diikuti dengan fungsi lainnya, di antaranya CSR dan fungsi mengatasi krisis perusahaan. Ini menunjukkan bahwa fungsi corporate communication cukup berat dalam menjaga citra positif perusahaan.
Teori  yang  relevan  dalam  menganalisis  pembahasan  ini  yaitu  teori  pemulihan  citra ( Image  Restoration  Theory ).  Seperti  yang  dikemukakan  oleh  Ardianto  (2011),  bahwa Tuduhan atau kecurigaan yang buruk akan menimbulkan berbagai dampak. Perusahaan dapat  kehilangan  bisnisnya,  politisi  akan  kehilangan  dukungannya  dalam  pemilihan umum, orang akan kehilangan teman-temannya dan berbalik memusuhinya, serta suatu waktu akan memperoleh sanksi. Ditambahkannya pula bahwa ancaman untuk citra bisa diatasi dengan adanya kemampuan komunikasi secara efektif. Dalam hal ini bahwa citra
itu  beriringan  dengan  pesan-pesan  ketika  datang  ancaman  terhadap  citra.  Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil berbagai macam keputusan penting. Salah satu hal yang harus diperhatikan oleh pengusaha dan manajemen perusahaan adalah jangan sampai karena berbagai macam sebab, mayoritas anggota  masyarakat  mempunyai  persepsi  yang  salah  tentang  perusahaannya  (Sutojo, 2004). Dengan adanya anggapan yang buruk dari masyarakat, akan menurunkan citra perusahaan.
Terkait  dengan  penelitian  ini,  bagaimana  sebagian  masyarakat  yang  menyebarkan  isu terkait PTKS dapat memperburuk keadaan perusahaan yang memang sedang mengalami krisis. Diperlukan penanganan dari perusahaan dalam hal ini Corporate Communication PTKS untuk mengatasi berbagai macam isu yang menurunkan citra perusahaan. Namun Silih Agung Wasesa (2006), justru mengatakan bahwa krisis adalah salah satu berkah dalam PR karena saat itu organisasi berada di tengah pusaran pencitraan, di mana semua media  massa  datang  memberikan  liputan,  publik  memperbincangkannya  setiap  saat. Pada saat itu harus dikembangkan mental set saat mencari penanganan krisis, dengan cara media dan public selalu berpandangan positif, sehingga pemberitaan yang muncul pun adalah berita-berita positif. Dalam hal ini cover both side diperlukan untuk mengatasi krisis, karena pemberitaan menjadi seimbang, bahkan berita negative atau buruk bahkan hilang.
Di sinilah peran media relations harus dijalankan oleh corporate communication. Apabila kegiata n media relations berhasil dijalankan dengan baik, maka akan membentuk citra yang  baik  di  mata  media  dan  juga  pihak  ekternal,  khususnya  audiens  dari  media  itu sendiri (Annisa & Adiarsi, 2017).

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif,  diharapkan  dapat  membedah permasalahan  secara  luas  dan  mendalam.  Paradigma  penelitian  yaitu post-positivist , dengan  memaparkan  apa  yang  dilakukan  oleh  Divisi Corporate  Communication PTKS ketika terjadi krisis. Sementara metode yang digunakan adalah studi kasus, yaitu kasus majemuk,  di  mana  PTKS  menghadapi  beberapa  kasus  dalam  waktu  yang  hampir bersamaan, yaitu kasus korupsi salah seorang pejabat Direksi, isu restrukturisasi, dan isu PHK.
Menurut  Yin  (1996),  bahwa  studi  kasus  lebih  dikehendaki  untuk  melacak  peristiwa- peristiwa  kontemporer,  bila  peristiwa-peristiwa  yang  bersangkutan  tak  dapat dimanipulasi.  Sementara  Schramm  (1971)  (dalam  Yin,  1996)  mengemukakan,  bahwa esensi studi kasus, kecenderungan utama dari semua jenis studi kasus, adalah mencoba menjelaskan  keputusan-keputusan  tentang  mengapa  studi  tersebut  dipilih,  bagaimana mengimplementasikannya,  dan  apa  hasilnya.  Peneliti  memilih  proses  privatisasi  PT

## 199
Krakatau Steel (Persero) sebagai fokus penelitian, karena terdapat perbedaan-perbedaan opini dalam proses privatisasi tersebut yang kemudian. yaitu kasus majemuk, di mana PTKS  menghadapi  beberapa  kasus  dalam  waktu  yang  hampir  bersamaan,  yaitu  kasus korupsi salah seorang pejabat Direksi, isu restrukturisasi, dan isu PHK.
Sumber data primer didapat melalui wawancara terhadap nara sumber yang kredibel, yaitu  Manager Corporate  Communication PTKS,  dan  data  sekunder  yaitu  data  yang didapat  dari  Divisi Corporate  Communication PTKS  serta  beberapa  data  penunjang lainnya.  Teknik  pengumpulan  data  dilakukan  melalui  observasi,  wawancara,  dan kepustakaan yang relevan dengan pembahasan. Analisis data dilakukan dengan memilah data yang didapat, terutama dari hasil wawancara yang disusun dalam bentuk transkrip verbatin, untuk kemudian dianalisis dan dikaitkan dengan teori.

## HASIL DAN PEMBAHASAN / RESULT AND DISCUSSION
PT Krakatau Steel (Persero), Tbk. Disingkat menjadi PTKS, merupakan salah satu BUMN yang bergerak di bidang industri strategis yaitu produksi baja yang berdiri sejak tahun 1970, berlokasi di kota Cilegon. Sebagai salah satu BUMN strategis, PTKS tidak luput dari krisis perusahaan. Pada tahun 2008-2010, PTKS menghadapi krisis kepercayaan publik terkait privatisasi perusahaan yang prosesnya cukup alot berlangsung selama dua tahun. Namun berakhir baik ketika launching saham pada tanggal 10 November 2010. Di mana saat  itu  nilai  saham  KRAS  (nama  saham  PTKS)  naik  drastis,  sehingga  perusahaan  dan para pembeli saham KRAS mendapat keuntungan cukup besar saat itu.
Perusahaan melalui divisi Humas ( Corporate Communication ) melalukan komunikasi ke berbagai pihak, tidak hanya dengan media massa melalui komunikasi yang intens tetapi juga  mengundang  para  pemimpin  redaksi  untuk ‘ngopi  bareng’ dalam  acara  “ Coffee Morning ”  sekaligus  mengundang  para  tokoh  masyarakat  dan  pejabat  di  lingkungan Pemda Provinsi Banten (Muspida Tk I) dan Pemda Kota Cilegon (Muspida Kota Cilegon) berdiskusi dalam suasana santai. Ide-ide atau saran dan pendapat menjadi masukan yang positif  menghadapi  situasi  yang  terjadi.  Langkah-langkah  yang  dilakukan  ketika perusahaan mengatasi krisis saat itu menjadi “cara baku” ketika perusahaan menghadapi krisis lainnya, termasuk ketika tahun 2019 PTKS menghadapi beberapa krisis lainnya. Krisis  tersebut  terkait  kasus  korupsi  salah  seorang  pejabat  di  lingkungan  PTKS,  yang dilakukan adalah menyampaikan bahwa kejadian itu merupakan keprihatinan bersama, tidak untuk dibahas atau diperbicangkan dalam WAG dan mengajak untuk sama-sama berdoa agar masalah ini cepat selesai dan karyawan tetap fokus kepada tugasnya masing- masing  serta  dapat  mengambil  hikmahnya  agar  tidak  terulang  lagi.  Kemudian  isu restrukturisasi perusahaan, isu PHK sebanyak 1300 karyawan di media massa dan berita demo karyawan di media lokal dan nasional. Saat itu informasi “ berseliweran ” di berbagai media,  baik  media  cetak  maupun  media  sosial  yang  cenderung  menyudutkan perusahaan. Langkah-langkah strategis yang dilakukan Divisi Corporate Communication
dalam mengatasi krisis di implementasikan secara sangat cermat, responsif, cepat, dan tepat pada sasarannya.
Mengenai isu restrukturisasi dan isu PHK terhadap karyawan outsourcing yang akhirnya terjadi, namun pada program restrukturisasi kepada karyawan organik (karyawan tetap) tidak menimbulkan gejolak atau reaksi yang signifikan karena secara prinsip penghasilan mereka tidak berubah, walau ditempatkan di luar perusahaan induk (anak perusahaan). Demikian  pula  dengan  berbagai  pertimbangan  dan  sosialisasi  yang  intensif  kepada perusahaan outsourcing ( vendor  labour  supply )  mereka  memahami  atas  krisis  yang dihadapi PTKS walau dirasakan pahit.
Berdasarkan wawancara dengan Manager Divisi Corporate Communication PTKS, Agus Sutan  Kaharudin  (Wawancara,  tanggal  27  Juni  2019),  perusahaan  memiliki  strategi dalam menghadapi krisis, yaitu: Pra krisis, Krisis, dan Pasca krisis. (1) Langkah Pra krisis, dilakukan dengan menjalin hubungan dengan internal dan eksternal perusahaan. Untuk hubungan  internal  dilakukan  dengan  lebih  memperkuat  pada  koordinasi  dengan memanfaatkan  media  komunikasi  di  unit  internal,  termasuk  dengan  anak-anak perusahaan,  yang  dalam  hal  ini  masih  dianggap  sebagai  bagian  internal  PTKS  sebagai induk  perusahaan.  Media  yang  digunakan  untuk  komunikasi,  yaitu:  1)  Majalah  KSG ( Krakatau  Steel  Group )  sebagai  media  internal  PTKS  dengan  anak-anak  perusahaan. Pengelolaan  majalah  KSG  dilakukan  bersama-sama  dengan  anak  perusahaan,  dengan susunan anggota redaksi yang mewakili anak perusahaan. Isi berita dalam majalah KSG lebih  dominan  pada  kegiatan-kegiatan  yang  dilakukan  oleh  PTKS  beserta  anak-anak perusahaannya,  dan  rencana-rencana  yang  akan  dilakukan  PTKS  dan  Grup.  Rutinitas pertemuan  sebulan  sekali  yang  dilakukan  dalam  mengelola  majalah  KSG  merupakan kesempatan  untuk  melakukan  koordinasi  internal  di  PTKS  dan  sekaligus  juga  dengan anak perusahaan. 2) Media Sosial Internal, di antaranya Instagram (IG) Internal atau IG KS dan Facebook KS. Melalui media sosial ini memungkinkan perusahaan menyampaikan informasi  dengan  cepat  termasuk  melakukan  “ live  streaming ”  ketika  dilakukan  acara serah  terima  pejabat  baru  di  lingkungan  perusahaan.  Selain  itu  para  karyawan  dapat langsung memberikan komentar pada laman tersebut. Sehingga pihak perusahaan dapat mengetahui bagaimana respon para karyawan terhadap kegiatan tersebut. Khusus untuk media  sosial  IG  dan  FB  ini,  dikelola  oleh  karyawan-karyawan  muda  yang  cenderung memiliki  ide-ide  kreatif  dengan  menggunakan  bahasa  gaul  tidak  kaku,  sehingga  lebih memberi  kesan  kedekatan  emosional  dan  tanpa  sekat,  terutama  dalam  menjaring karyawan “milenial” untuk lebih aktif berinteraksi. Saat ini media IG sudah diikuti oleh 40.000 followers .
Hubungan  Eksternal,  dengan  menjalin  hubungan  baik  dengan  publik  eksternal khususnya  dengan  Pemerintah  Daerah  (Pemda),  Televisi,  Surat  Kabar  lokal  maupun nasional, Persatuan Wartawan Indonesia (PWI), LSM, Tokoh masyarakat dan masyarakat sekitar.  Hubungan  ini dirawat dengan  baik,  terutama  dengan  media.  Khusus  dengan media, informasi yang diberikan selalu berdasarkan pada data dan fakta, tidak ditutup-
201
tutupi, namun dijelaskan dengan rinci agar tidak terjadi “kesalahapahaman informasi”, terutama pada kasus “ upnormal situation ”.
(2)  Masa  Krisis,  Pada  masa  krisis  yaitu  ketika  kasus-kasus  mencuat,  publik  eksternal dapat cepat dikendalikan, yang sulit justru mengendalikan public internal. Pihak internal harus lebih dulu dikendalikan agar tidak semua menjadi “PR”. Jumlah karyawan 4700 orang, yang semua juga memiliki jaringan, baik keluarga maupun kerabat-kerabatnya. Ini harus dikendalikan cepat, bila tidak maka informasi akan makin tidak jelas, bahkan akan makin  menyudutkan  perusahaan.  Untuk  itu  Divisi Corporate  Communication segera membuat statement di  media  sosial  (karena  pertimbangan  agar  tersebar  secara serentak).  Informasi  untuk  internal  harus  disampaikan  hanya  dari  Direktur  Utama (Dirut), Corporate  Secretary (Cor.Sec),  dan Corporate  Communication (Cor.Com).  Pada kesempatan ini pula dikumpulkan 10 anak perusahaan, untuk menyampaikan kegiatan- kegiatan yang sedang dilakukan untuk diekspos ke media, yaitu di antaranya MOU antara PTKS-Candra  Asri  dan  antara  PTKS  dan  PGN.  Upaya  meningkatkan branding yaitu perusahaan  tidak  selalu  menjual  produk  tetapi  juga  melakukan corporate  social responsibility. Selain itu mengekspos peresmian tiang pancang hotel dan ekspor perdana, dan kegiatan-kegiatan lainnya.
Pernyataan  resmi  yang  disampaikan  ke  publik  eksternal  dalam  media  sosial,  yaitu mengenai situasi prihatin terhadap kasus yang sedang dialami PTKS; Mendukung proses hukum dan langkah-langkah aparat hukum; dan kasus ini tidak mempengaruhi proses kerja dan bisnis PTKS, kinerja serta operasional PTKS. Secara umum isi pesan lebih pada informasi  mengenai  keadaan  perusahaan  yang  sedang  mengalami  hal  yang memprihatinkan.  Komunikasi  resmi  dengan  publik  eksternal  hanya  melalui Corporate Secretary dan Corporate Communication PTKS. Terkait dengan hal ini karyawan diminta untuk tidak menyebarkan gambar atau foto di media sosial pribadi. Karyawan diminta untuk  tidak  menanggapi  informasi  apapun  terkait  kasus  yang  sedang  terjadi.  Bahkan apabila ada yang bertanya tentang hal ini hanya akan dilayani melalui WhatsApp “ japri ”.
Saat  krisis  berada  pada  puncaknya,  dilakukan press  conference dengan  mengundang seluruh media. Pada kesempatan ini Dirut PTKS hanya menyampaikan sedikit informasi mengenai kasus yang terjadi, selebihnya justru lebih banyak menyampaikan hal-hal yang sedang  dilakukan  PTKS  untuk  memajukan  dan  mengembangkan  perusahaan,  serta perlunya bantuan dari pemerintah terkait hal ini. Ternyata di luar dugaan respon positif datang dari pemerintah dan masyarakat, justru PTKS mendapat simpati, dan nilai saham KRAS di lantai bursa meningkat.
(3)  Pasca  Krisis,  upaya  yang  dilakukan  lebih  pada  meng- covery “luka”  dengan  berita- berita  positif.  Lebih intens lagi  menjalin  kerjasama  dengan  media.  Kontak  dengan wartawan  dilayani  24  jam.  Pada  intinya  hubungan  persahabatan  dijalin  dengan stakeholder , media, wartawan. Sehingga saat terjadi krisis justru mereka turun tangan untuk  membantu.  Sebanyak  35  elemen  masyarakat,  diantaranya  LSM,  Paguyuban
Surosowan,  Walhi,  membuat  surat  pernyataan  dukungan  untuk  Krakatau  Steel  jaya kembali. Ini menandakan besarnya kepedulian masyarakat terhadap perusahaan, yang tentu  saja  tidak  terlepas  dari  bagaimana  perusahaan  menjalin  hubungan  baik  dengan masyarakat.
Dengan adanya kasus-kasus yang datang hampir bersamaan ini menjadi pelajaran bagi perusahaan  sehingga  krisis  dapat  diatasi  dan  dilewati  dengan  baik.  Walau  untuk menyembuhkan  krisis  memerlukan  waktu  yang  cukup  lama  dan  bertahap,  sungguh dibutuhkan berbagai upaya seluruh manajemen dan karyawan untuk saling menguatkan, membangun  kembali  dengan  tekad  untuk  bangkit  dan  bangkit  serta  mendorong  dan mendukung kebijakan top manajemen mengambil langkah-langkah positif dan strategis bagi pemulihan perusahaan.
Terkait masa pasca krisis, sebenarnya merupakan upaya melakukan pemulihan secara bertahap atau tindakan agar krisis selesai dan hal tersebut sejalan proses demi proses kea  rah  pemulihan  seiring  roda  perusahaan  yang  harus  berjalan,  Divisi Corporate Communication sejalan dengan organisasi di atasnya yaitu Corporate Secretary berupaya melakukan  langkah-langkah  positif,  yakni  melakukan  pemulihan  citra  perusahaan berdasarkan teori pemulihan citra ( Image Restoration Theory ) (Ardianto, 2010). Teori ini sangat  relevan  dengan  keadaan  PTKS,  di  mana  citra  atau  reputasi  PTKS  yang  sempat turun,  diupayakan  dengan  komunikasi  yang  efektif  dapat  memulihkan  bahkan meningkatkan citra perusahaan, dengan mengidentifikasi khalayak itu penting terhadap eksistensi PTKS.

## SIMPULAN
Peran Public  Relations ( Corporate  Communication )  sangat  penting  ketika  perusahaan dilanda  krisis.  Salah  satu  tugas  utamanya  yaitu  menjalin  hubungan  baik  dengan  para stakeholder,  di  antaranya  dengan  media  dalam  menyampaikan  informasi.  Konsep  pra krisis,  krisis,  dan  pasca  krisis  merupakan  langkah  untuk  menyelamatkan  dan mengamankan  perusahaan.  Melalui  tiga  tahap  tersebut  perusahaan  dapat  memantau perkembangan  yang  terjadi  terkait  dengan  krisis  perusahaan.  Melakukan  komunikasi yang  intensif  dengan  karyawan  ( employee  relations )  guna  membangun  kebersamaan, senasib seperjuangan membela, membangun perusahaan akibat krisis agar lebih baik ke depannya.  Penting  untuk  melakukan  “ cover  both  side ”  agar  berita  negatif  di  media berubah  menjadi  berita  positif.  Dengan  demikian  berita-berita  positif  mengenai perusahaan  dapat  mengalihkan  berita  negatif,  sehingga  citra  positif  perusahaan  dapat dibangun kembali. Menjalin hubungan baik merupakan jalan untuk meraih empati publik melalui  berbagai  kegiatan  positif.  Namun  hal  ini  perlu  dilakukan  secara berkesinambungan agar dapat tertanam kuat di benak masyarakat.  Menggunakan Teori Pemulihan Citra ( Image Restoration Theory ), krisis yang menurunkan citra perusahaan
203
dapat dikembalikan, dipulihkan secara bertahap dengan komunikasi yang efektif dengan seluruh stakeholder, termasuk dengan media massa dan media online .

## DAFTAR PUSTAKA
Annisa,  R.,  &  Adiarsi,  G.  (2019).  Kegiatan  Media  Relations  Mayapada  Healthcare  Group  dalam Membentuk Citra Mayapada Hospital. Communicare : Journal Of Communication Studies,
4 (2), 91 - 106. Retrieved from http://journal.lspr.edu/index.php/communicare/article/view/33
Ardianto,  E.  (2010). Metodologi  Penelitian  Untuk  Public  Relation  -  Kuantitatif  dan  Kualitatif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Argenti, P. A. (2010). Komunikasi Korporat. Jakarta: Salemba Humanika.
Cornelissen, J. (2005). Corporate Communication Theory and Practice. London: Sage.
Febriyanti, D. C. (2013). Peran Corporate Comunication PT Krakatau Steel (Persero), Tbk. Dalam Upaya Mempertahankan Citra Positif Perusahaan . Jurnal Komunikasi,  Volume  2,
Nomor 1, Jan - April 2013 , halaman 39 – 47.
Kasali, R. (2005). Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia .
Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti.
Nova, F. (2009). Crisis Public Relations - Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan. Jakarta: PT. Grasindo.
Ruslan, R. (2007). Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada.
Sutojo, S. (2004). Membangun Citra Perusahaan. Jakarta: PT. Damar Mulia Pustaka.
Wasesa, S. A. (2010). Strategi Public Relations. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Yin, R. K. (1996). Studi Kasus Desain & Metode . Jakarta: Rajagrafindo Persada.