Jurnal Ekonomika Dan Bisnis (JEBS) Vol. 3 No.2 Edisi September - Desember  2023 Hal. 391-395 DOI : https://doi.org/10.47233/jebs.v3i2.1121
Pengeruh Experiential Marketing, Customer Experience , dan Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Ulang Produk MS Glow DiKota Padang (Studi Kasus Masyarakat Kota Padang)
Wina Asfina a ,  Purbo Jadmiko b
Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Bung Hatta E-mail: 1 Winaasfina1406@gmail.com, 2 PurboJadmiko@bunghatta.ac.id Korespondensi: Wina Asfina

## Abstract
This study aims to examine the effect of experiential marketing, customer experience, and brand equity on the intention to repurchase  MS  Glow  products  (a  case  study  of  people  in  the  city  of  Padang).  The  sample  in  this  study  consisted  of  90 people  using  purposive  sampling  technique.  The  data  analysis  method  in  this  study  uses  the  Smart  PLS  program.  the results  of  the  study  show  that  experiential  marketing  has  a  positive  effect  on  repurchase  intention,  while  customer experience has a negative effect on repurchase intention and brand buying has a negative effect on repurchase intention. Keywords: Experiential Marketing, Customer Experience, Brand Equity, Repurchase Intention
Abstrak.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh experiential marketing, customer experience , dan ekuitas merek terhadap minat  beli  ulang  produk  MS  Glow  (studi  kasus  masyarakat  dikota  Padag).  Sampel  dalmam  penelitian  ini  terdiri  dari  90 orang  dengan  teknik  pengambilan  sampel  purposive  sampling.  Metode  analisis  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan program Smart  PLS .  dari  hasil  penelitian  menunjukkan experiential  marketing berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli ulang,  sedangkan customer  experience berpengaruh  negetif  terhadap  minat  beli  ulang  dan  ekuitas  merek  berpengaruh negatif terhadap minat beli ulang.
Kata Kunci: Experiential Marketing, Customer Experience , Ekuitas Merek, Minat Beli Ulang
This work is licensed under Creative Commons Attribution License 4.0 CC-BY International license

## PENDAHULUAN
Perkembangan  produk  skincare  saat  ini  berkembang  sangat  pesat,  banyak  produk  skincare  baru  bahkan ada  dari  beberapa produk  ini  memiliki  koneksi  dan  jaringan  didalam  maupun  luar kota. Masyrakat  terutama wanita baik dari remaja ataupun orang tua saat ini lebih percaya akan jasa dan produk-produk skincare yang memberi  perubahan    pada  muka  pasiennya  mejadi  lebih  putih,  bersih,  dan  bersinar  demi  penampilannya (Anwar & Wardani, 2021).
Produk  skincare  belakangan  ini  paling  banyak  dipakai  oleh  segala  kalangan  baik  perempuan  muda,  tua maupun  laki-laki  yaitu  skincare  dengan  merek  MS  Glow.  Mungkin  produk  ini  sudah  tidak  asing  lagi dikalangan bidang per skincarean karena banyaknya pengguna skincare ini dari berbagai kalangan daerah serta dari  kalangan  selebriti  di  Indonesia  juga  memakai  produk  ini  untuk  kebutuhan  kesehatan  dan  kecantikan wajahnya (MS.Glow, 2021).
Produk  ini  tidak  hanya  untuk  perempuan  tetapi  MS  Glow  membuat  produk  khusus  untuk  laki-laki. Bahkan  untuk  saat  ini  laki-laki  yang  tidak peduli  dengan perawatan  wajah  ,  maka  dari itu  produk  MS  Glow mengeluarkan  skincare  khusus  untuk  kulit  laki-laki,  diarenakan  laki-laki  biasanya  lebih  banyak  berkegiatan diluarr  dari pada  perempuan dengan hal  itu  produk  skincare  MS  Glow  ini  membuat  produk  perwatan  wajah khusus untuk laki-laki yang sering terkena paparan sinar matahari dan terhindar dari kulit berminyak, jerawat dan  masih  banyak  lagi  yang  ada  pada  kulit  laki-laki.  Pemasara  produk  MS  Glow  saat  ini  telah  sampai  ke daerah Sumatera barat salah satunya yang berada dikota Padang, tepatnya di daerah Siteba.
Dalam bidang industri bisnis baik itu produk yang berkecimpung pada produk skincare atau kosmetik, hal yang  harus  diperhatikan  perusahhan  agar  penjualan  terus  meningkat  adalah  experential  marketing,  customer experience,dan  ekuitas  merek.  Dari  segi  ekuitas  merek  ada  beberaoa  elemen  yang  harus  diperhatikan  yaitu kesadaran  merek,  persepsi  kualitas,  dan  loyalitas  merek.  Ekuitas  merek  mampu  menjelaskan  megenai kekuatan  merek  yang  ada  pada  suatu  produk  selain  itu  ekuitas  merek  juga  enjadi  nilai  tambah  dari  sebuah proses konsumsi pada suatu merek tersebut (Algustin & Matoati, 2020; Dwinanda & Rachmawati, 2021)
Jurnal Ekonomika Dan Bisnis (JEBS) Vol. 3 No.2 Edisi September - Desember  2023 Hal. 391-395 DOI : https://doi.org/10.47233/jebs.v3i2.1121
Menurut  Hick  et  al  dalam  Ghassani,  (2017)minat  beli  ulang  merupakan  suatu  komitmen  yang  terbentuk setelah konsumen melakukan pembelian barang atau jasa. Ada banyak factor yang mempengaruhi minat beli ulang  konsumen  terhadap  suatu  produk,  seperti  produk,  harga,  promosi  dan  distribusi  atau  yang  dikenal dengan  bauran  pemasaran  (marketing  mix).  Menurut  Kotler  &  Amstong,  (1997)  marketing  mix  adalah perangkat  alat  pemasaran  taktis  yang  dapat  dikendalikan,  produk,  harga,  distribusi,  dan  promosi  yqng dipadukan  oleh  perusahaan  untuk  menghasilkan  respons  yang  diinginkan  dalam  pasar  sasaran.  Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari empat kegiatan yang merupakan inti dari system pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur hargaa, kegiatan promosi dan sistem distribusi (Pramiarsih et al., 2022).

## Experiential Marketing (X1)
Experiential Maeketing merupakan sebuah usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau pemasar untuk mengemas  produk  sehingga  mampu  malakukan  pengalam  emosi  yang  bisa  menyentuh  hati  para  konsumen tersebut.  Denga  adanya experiential  marketing ,  pelangan  dapat  membedakan  produk  dan  jasa  yang  satu dengan yang lain karena mereka melakukan atau merasakan  pengalam secara langsung (Riad, 2017).
Menurut  Schmitt  (1999)  dalam Experiential  Marketing pemasaran  yang  memberikan  pengalaman (experience) terhadap  konsumen  untuk  menarik  konsumen  menggunakan  produk  atau  jasa,  bahkan menibulkan motivasi bagi konsumen tersebut untuk melakukan pembelian ulang (repeat buying) (Ojel, 2023) Customer Experience (X2)
Menurut  Schmitt  dalam  Nudin,  (2018)  mendefinisikan experience adalah  kejadian-kejadian  yang terjadi  untuk  tanggapan  stimulasi  atau  rangsangan,  contohnya  sebagaimana  diciptakan  oleh  usaha-usaha sebelum dan sesudah pembelian. Experience seringkali didapat dari hasil observasi langsung atau pasrtisipasi dari  kegiatan-kegiatan  baik  kenyataan,  angan-angan,  ataupun  virtual.  Dengan  itu  seorang  pemasar  harus menciptakan  lingkungan  dan  pengaturan  yang  tepat  supaya  bisa  menghasilkan customer  experience yang diinginkan.
Customer  experience berasal  dari  sebuah  interaksi  antara  pelanggan  dan  produk,  perusahaan,  atau bagian dari organisasi yang dapat menmbulkan reaksi. Pengalam ini dirasakan secara pribadi dan menyiratkan keterlibatan pelanggan pada tempat yang berbada (baik secara rasional, emosional, sensorik,fisik, da spiritual) (pramudita dan Japarianto ; dalam Kusumawati, 2013) Ekuituas Merek (X3)
Brand  equity adalah  serangkaian  aset  dan  kewajiban  yang  dikaitkan  dengan  merek,  nama,  symbol yang menambah nilai terhadap produk dan jasa kepada perusahaan atau konsumen (Tjiptono, 2020: 38; dalam (Thabroni, 2022). Disebut asset karena berbagai komponen diwajibkan dan harus memiliki brand equity ini yang akan bahu-membahu memberikan nilai sekaligus memneri suat beban supaya bisa mempertahankan atau merawatnya. Beberapa serangkaian aet dan kewajiban yang dimaksud ialah: kesadaran, perspsi, asosiasi, dan loyalitas terhadap brand.

## METODE PENELITIAN

## Objek Penelitian
Penelitian  ini  dilakukan  di  kota  Padang  Sumatera  Barat.  Alasan  pemilihan  lokasi  penelitian  adalah kota Padang merupakan ibu kota provinsi Sumatera Barat

## Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yag terdiri dari subjek atau objek dan mempunyai kualitas dan karakteristik  tertentu  yang  ditetapkan  oleh  peneliti  ntuk  dipelajari  dan  ditarik  kesimpualannya  (Sugiyono, 2022:80). Pada penelitian ini yang menjadi populasi yaitu pengguna skincare MS Glow di kota Padang.

## Sampel dan Teknik Pengambilan
Teknik pengambilan sampel adalah purposive sampling . Puposive sampling adalah teknik penentuan sampel  dengan  pertimbangan  tertentu.  Alasan  menggunakan  teknik  ini  karena  sesuai  digunakan  untuk penelitian  kuantitatif  atau  penelitian  yang  tidak  melakukan  generalisasi  (Sugiyono,  2022:85).  Total  sampel minimal  dalam  penelitian  ini  yakni  4  x  20  =  80  orang.  Pada  penelitian  ini  dirancang  dengan  menggunakan google form . Jenis dan Sumber Data
Jurnal Ekonomika Dan Bisnis (JEBS) Vol. 3 No.2 Edisi September - Desember  2023 Hal. 391-395 DOI : https://doi.org/10.47233/jebs.v3i2.1121
jenis data yang digunakan pada penelitian ini, yaitu data kuantitatif. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan data primer. Data primer adalah data yang dikumpulkan langsung dari pengguna Skincare MS Glow yang menjad responden. Data primer dikumpulkan melalui kuesioner/ angket penelitian.

## Instrumen Penelitian
Dalam  penelitian  ini  menggunakan  instrumen  yang  berbentuk  kuesioner  dengan  model  skala  likert yang bisa digunakan untuk mengukur skala variabel. Pengukuran variabel menggunakan instrumen kuesioner dengan masing-masing dari item pernyataan menggunakan skala likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, persepsi seseorang atau sebuah kelompok tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2022:93). Skala likert yang digunakan dalam penelitian menggunakan lima alternatif jawaban.

## Teknik Analisis Data
Dalam  penelitian  ini  penulisan  menggunakan  teknik  pengumpulan  data  yaitu  angket  atau  kuesioner dengan menyebarkan  daftar pernyataan kepada responden yang dijadikan sampel penelitian hal ini dilakukan untuk mengumpulkan data primer Definisi Operasional Variabel experiential  marketing untuk  mendapatkan  pengalam  konsume  pada  saat  berbelanja  dan menimbulkan  pengalam  yang  positif  terhadap  produk  dan  jasa  sehingga  perusahaan  tersebut  mendapatkan untung yang besar karena konsumen akan berbelanja secara berulang untuk mengetahui positif atau tidaknya pengalam  konsumen  maka experiential  marketing di  ukur  melalui  indikator  (Indrawati  &  Fatharani,  2016): Sense, Feel, Think, Act Relate, Customer Satisfaction .
Penelitian yang dilakukan oleh Makudza, (2021) yang berpendpat bahwa customer experience dapat diukur  dengan  mengunakan  indikator-indikator  adalah Service  Interaction , Physical  Environment , Virtual Environment. Ada lima kategori asset yang akan meningkatkan brand equity menurut  Ali Hasan  (2008:158) dalam yaitu: Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Merek, Kesetiaan Merek, Aset Merek: Simbol Logo- Lambang.  Minat  beli  ulang  mempunyai  beberapa  indikator-indikator  yang  menilai  minat  beli  ulang pemebelian adalah: Minat Transaksional, Minat Referensial, Minat PreferensialMinat Eksploratif
Pada  tahap  ini  peneliti  melakukan  uji  validitas  dan  reabilitas.  Uji  validitas  dan  reabilitas  pada Software Smart PLS dilakukan pada tahap  Measurement Model Assesment (MMA) atau Outer Model yang mendefinisikan  bagaimana  setiap  indikator  yang  langsung  berhubungan  dengan  variabel  lainnya.  Uji  yang dilakukan yaitu convergent validity yang terdiri dari outer loading >0,7, composite reliability >0, 7, average variance  extracted ( AVE)  >0,  5,  dan  discriminant  validity dengan  menggunakan  metode Foenell-Larcker Criterion (Fornell  &  Larker,  1981)  dan cross  loading MMA. R  square  (uji  goodness-fit  model )  biasanya digunakan  untuk  pengujian  variabel  laten  (endogen),  sedangkan Q  squere  (predictive  relevance) digunakan untuk  memprediksi  seberapa  baik  nilai  observasi  yang  didapatkan  dari  model    dan  estimasi  parameter, Structral Model Assessment (SMA) adalah model struktural untuk memperkirakan hubungan kausalitas antara variabel laten (Hair et al, 2014).

## Hasil dan Pembahasan
Setelah  pengujian  outer  yang  telah  memenuhi  persyaratan,  berikutnya  lakukan  berdasarkan  hasil  pengujian Sructural  Model  Asessment  (SMA) dengan  menggunakan  metode bootstrapping ,  hasilnya  dapat  digunakan untuk  menjawab  hipotesis  pada  penelitian  ini.  Hipotesis  penelitian  dinyatakan  diterima  apabila  memiliki T Statistic >1,96 dan P Values <0,05 maka dapat diartikan bahwasannya variabel eksogen berpengaruh terhadap variabel endogen. Berikut hasil analisisnya structural model assessment yang dapat dilihat sebagai berikut:
Pengaruh Original Sampel (0) T Statistic (\0/STDEV) P Values Keterangan Experiential Marketing (X1) => Minat Beli Ulang (Y) 0,709 3.986 0,000 H1 Diterima Customer Experience(X2) => Minat Beli Ulang (Y) 0,059 0,320 0,749 H2 Ditolak
Jurnal Ekonomika Dan Bisnis (JEBS) Vol. 3 No.2 Edisi September - Desember  2023 Hal. 391-395 DOI : https://doi.org/10.47233/jebs.v3i2.1121
Ekuitas Merek (X3) => Minat Beli Ulang (Y) 0,094 0,605 0,545 H3 Ditolak
Sumber: Data Primer Diolah

## Pembahasan
Terlihat  bahwasanya  pengaruh experiential  marketing terhadap  minat  beli  ulang  memiliki  original sample  0,709  yang  dapat  diartikan  pengaruh experiential  marketing terhadap  minat  beli  ulang  mempunyai arah yang positif. Dimana semakin tinggi pengalam pemasaran sebuah perusahaan akan semakin tinggi minat beli  konsumen,  selain  itu experiential  marketing terhadap  minat  beli  ulang  juga  memiliki T  statistic 3,968 >1,96 dan P Values 0,000 <0,05 dimana dapat disimpulkan bahwa experiential marketing berpengaruh positif terhadap minat beli ulang sehingga hipotesis 1 (H1) diterima. Selanjutnya pada customer experience terhadap minat beli ulang memiliki T statistic 0,320 < 1,96 dan P Values 0,749 > 0,05 dimana dapat disimpulkan bahwa customer  experience tidak  berpengaruh  terhadap  minat  beli  ulang  sehingga  hipotesisi  2  (H2)  ditolak. Selanjutnya pada ekuitas merek terhadap minat beli ulang memiliki T statistic 0,605< 1,96 dan P Values 0,545 > 0,05 dimana dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek tidak berpengaruh terhadap minat beli ulang sehingga hipotesis 3 (H3) ditolak.

## Kesimpulan
Penelitian  ini  memberikan  bukti  empiris  mengenai  pengaruh experiential  Marketing,  Customer Experience , dan Ekuitas Merek terhadap Minat Beli Ulang pada produk MS Glow dengan 90 responden yang merupakan  masyarakat  Kota  Padang  menunjukkan  bahwa Experiential  Marketing berpengaruh  positif terhadap minat beli ulang produk MS Glow (studi kasus masyarakat kota Padang). Customer Experience tidak berpengaruh terhadap minat beli ulang produk MS Glow (studi kasus masyarakat kota Padang). Ekuitas Merek tidak berpengaruh terhadap minat beli ulang produk MS Glow (studi kasus masyarakat kota Padang).

## Saran
Pada penelitian ini untuk pengisian kuesioner berbentuk google form tidak semua yang benar-benar mengisi dengan baik karena keterbatasan peneliti untuk menemui responden satu persatu. Oleh karena itu bagi peneliti  selanjutnya  disarankan  untuk  melakukan  penyebaran  kuesioner  secara  langsung  bertemu  dengan
Jurnal Ekonomika Dan Bisnis (JEBS) Vol. 3 No.2 Edisi September - Desember  2023 Hal. 391-395 DOI : https://doi.org/10.47233/jebs.v3i2.1121
responden.  Untuk  penelitian  selanjutnya  disarankan untuk menambah  variabel yang  belum  digunakan  dalam penelitian yaitu variabel experiential marketing, customer experience , ekuitas merek serta membahas variabel secara spesifik. Penelitian selanjutnya disarankan bisa melakukan dengan metode wawancara.

## UCAPAN TERIMAKASIH
Berisi ucapan terima kasih kepada lembaga pemberi dana/individu, dan atau yang telah membantu dalam pelaksanaan  penelitian  dan  penulisan  manuskrip  serta  lembaga  afiliasi  penulis.  [Times  New  Roman,  10, normal], spasi 1.

## DAFTAR PUSTAKA
Algustin, W., & Matoati, R. (2020). Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Minat Beli Ulang Produk Emina pada Generasi Z. Jurnal Bisnis Dan Ekonomi , 27 (1), 1–12. https://doi.org/10.32493/smk.v4i2.10994
Anwar, R. N., & Wardani, F. A. (2021). Pengaruh Kualitas Produk Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Beli Ulang Produk Scarlett Di E-Commerce Shopee. Nusantara: Jurnal Ilmu Pengetahuan Sosial , 8 (5), 1370–1379.
Dwinanda,  S.,  & Rachmawati,  I.  (2021).  Pengauh  Ekuitas Merek Terhadap  Minat  Beli  Ulang  Produk  Wardah pada  Generasi  Y. Jurnal Semarak , 4 (2), 98–104.
Fornell, C and  Larker,  D.F.  (1981). Evaluating  Structural Equatuion Models  with  Unobservable  Variables  and  Measurement. Jurnal  Of Marketing Research , 18 (1), 39–50.
Ghassani,  M.  T.  (2017).  Pengaruh  Kualitas  Produk  dan  Harga  Terhadap  Minat  Beli  Ulang  Produk  Bandeng  Juwana  Vaccum  Melalui Kepuasan  Konsumen  Sebagai  Variabel  Intervening. Diponegoro  Journal  of  Social  and  Politic  Science ,  1–8. http://eprints.undip.ac.id/75289/ Hair,  et al. (2014). Multivariate Data Analysis (New Intern). pearson. Indrawati,  &  Fatharani,  U.  S.  (2016).  The  Effect  of  Experiential  Marketing  Towards  Customer. Asia  Pacific  Journal  of  Advanced Business and Social Studies , 2 (2), 232–241. https://apiar.org.au/wp-content/uploads/2016/04/ICABSS_BRR771_BIZ-227-236.pdf Kusumawati,  I.  P.  (2013).  Analisis  Pengaruh  Customer  Experience  Terhadap  (  Studi  Kasus  pada  Konsumen  restoran  The  House  of Raminten Yogyakarta ). DIPONEGORO JOURNAL OF MANAGEMENT Volume , 2 (2012), 1–9.
Makudza, F. (2021). Augmenting customer loyalty through customer experience management in the banking industry. Journal of Asian Business and Economic Studies , 28 (3), 191–203. https://doi.org/10.1108/JABES-01-2020-0007
MS.Glow. (2021). Apa itu MS Glow? ini deskripsi MS Glow lengkap! MS.Glow.Store. %0Ams-glow.store/blog/deskripsi-ms-glow Nudin,    intan  aprilia.  (2018). Pengaruh  Customer  Value  dan  Customer  Experience  Serta  Utilitarian  Value  Terhadap  Minat  Pembelian Ulang (Klinik Kecantikan Larissa Jember) . jember. Ojel. (2023). Pengertian Experiential Marketing Menurut Para Ahli . Dosen Pendidikan. https://www.dosenpendidikan.co.id/experiential- marketing/
Pramiarsih, E. E., Yunaningsih, A., & Syarkani, Y. (2022). Implementation of marketing mix as educational service marketing strategy at Langlangbuana University. International Journal of Social Sciences , 5 (3), 196–201. https://doi.org/10.21744/ijss.v5n3.1932 Riad, M.
(2017). Karakteristik, Strategi
dan
Fungsi Experiential Marketing . Kajian Pustaka.
https://www.kajianpustaka.com/2017/09/karakteristik-strategi-fungsi-experiential-marketing.html
Sugiyono. (2022). Metode Penelitian: Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D (edisi 2). Alfabeta. Thabroni,  G.  (2022). Brand  Equity  (Ekuitas  Merek):  Pengertian,  Dimensi,  Indikator,  Manfaat,  dsb .  Serupa.Id.  https://serupa.id/brand- equity-ekuitas-merek-pengertian-dimensi-indikator-manfaat-dsb/