## SEMIOTIKA IKLAN LAYANAN MASYARAKAT MENGENAI BAHAYA MEROKOK

## Uud Wahyudin dan Ilham Gemiharto
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran Jl. Raya Bandung Sumedang KM 21, Jatinangor 45363
Abstract .  Public  service  advertisement  about  the  smoking  hazards  issued  by  Republic  of Indonesia’s  Ministry  of  Health,  build  the  inevitability  that  cigarettes  have  a  big  share  in delivering smokers into the dangers of nicotine. During this time, tobacco advertising in the media with its strength able to provide an overview of the style, gallantry, success that is then trusted  by  smokers.  Through  the  hermeneutic  code,  we  find  the  connotation  of  the  signs contained in the "Smoking Danger" public service ads  that smoking causes the emergence of various diseases, namely throat cancer. The meaning of connotation in the "Smoking Hazard" public service ads issued by the Ministry of Health contains myths related to smoking habits or addiction, namely smoking is not a style, not a valor, and not a feature of success. In these public service ads also found the ideology of consumerism. Seen commodification conducted by the Ministry of Health RI to the figure of smokers who described as a diseased/unhealthy figure.
Keywords: Semiotics, Public Service Ads, Smoking Hazards
Abstrak . Iklan layanan masyarakat tentang bahaya merokok bagi kesehatan yang dikeluarkan Kementerian  Kesehatan  Republik  Indonesia  membangun  keniscayaan  kalau    rokok  punya andil besar mengantarkan para perokok memasuki bahaya nikotin. Selama ini, iklan rokok di media  dengan  kekuatannya  mampu  memberikan  gambaran  tentang  kegayaan,  kegagahan, kesuksesan  yang  kemudian  dipercaya  oleh  para  perokok.  Melalui  kode  hermeneutik, ditemukan  makna  konotasi  dari  tanda-tanda  yang  terdapat  dalam  ILM  “Bahaya  Merokok” bahwa  merokok  mengakibatkan  munculnya  berbagai  penyakit,  salah  satunya  kanker tenggorokkan.  Makna  konotasi  dalam  ILM  “Bahaya  Merokok”  yang  dikeluarkan Kementerian Kesehatan RI mengandung mitos-mitos yang berkenaan dengan kebiasaan atau kecanduan rokok, yakni  kebiasaan merokok adalah bukan kegayaan, bukan kegagahan, dan bukan ciri kesuksesan. Dalam ILM juga ditemukan ideologi yang terkandung dalam iklan ini yakni  ideologi    konsumerisme.  Terlihat  komodifikasi  yang  dilakukan  oleh  Kemenkes  RI terhadap sosok perokok yang digambarkan sebagai sosok yang berpenyakit/ tidak sehat.

## Kata Kunci : Semiotika, Iklan Layanan Masyarakat, Bahaya Merokok

## Pendahuluan
Kebiasaan  merokok  dan  kecanduan pada  rokok  di  Indonesia  sudah  sangat memprihatinkan.
Ditambah
lagi, masyarakat  Indonesia  masih  permisif  dan tidak memahami bahwa udara yang bersih dari  asap  rokok  adalah  hak  setiap  orang yang  tidak  merokok.  Sementara  itu,  di negara-negara  maju  kebiasaan  merokok merupakan  pilihan  yang  tidak    populer. Sekadar  contoh,  di  Amerika  Serikat  sejak tahun  1970-an  konsumsi  rokok  menurun drastis  karena  meningkatnya  kesadaran
akan  kesehatan.  Jumlah  perokok  yang semula mencapai 46 persen dari penduduk AS  pada  tahun  1950  turun  menjadi  21 persen tahun 2004. Bahkan, orang-orang di negara  maju  merasa  malu  jika  punya kebiasaan merokok.
Mungkinkah  Indonesia  tanpa  rokok dan  tanpa  perokok?  Tampaknya  hal  itu mustahil  akan  terwujud  dalam  waktu dekat.  Mungkin  masih  perlu  waktu  sangat panjang.  Sekadar  contoh,  di  Amerika Serikat  sejak  tahun  1970-an  konsumsi rokok menurun drastis karena
meningkatnya  kesadaran  akan  kesehatan. Jumlah perokok yang semula mencapai 46 persen dari penduduk AS pada tahun 1950 turun  menjadi  21  persen  tahun  2004. Memang, berbagai upaya untuk membatasi dan  mengurangi  rokok  telah  dilakukan oleh pemerintah melalui kebijakan pemerintah    menaikkan  harga  jual  eceran rokok,  kampanye  kebijakan  untuk  tidak merokok di sembarang tempat, ajakan atau kampanye  untuk  berhenti  merokok,  dan lain-lain.  Namun  sayang,    upaya  untuk mengatasi  epidemik  rokok  dan  kematian yang  disebabkannya  belum  dianggap strategis dalam merencanakan pembangunan  bidang  kesehatan  (Uud Wahyudin dalam HU.
Kompas , 4/02/2010).
Memang,  berbagai  upaya  untuk membatasi  dan  mengurangi  rokok  telah dilakukan oleh pemerintah melalui kebijakan    pemerintah    menaikkan  harga jual  eceran  rokok,  kampanye  kebijakan untuk tidak merokok di sembarang tempat, ajakan  atau  kampanye  untuk  berhenti merokok,  dan  lain-lain.    Tak  ketinggalan berbagai  LSM,  komunitas  antirokok,  dan masyarakat  umum  sangat  giat  dan  gencar melakukan  sosialisasi  untuk  mengatasi epidemik  rokok  dan  kematian  yang disebabkan  bius  nikotin  ini  (Uud Wahyudin, Pikiran Rakyat, 2/06/2012).
Salah  satu  langkah  yang  dilakukan pemerintah/ Kementerian Kesehatan Republik  Indonesia  dalam  membujuk  dan menghentikan  seorang  perokok  untuk menghentikan  sedotan  rokok  adalah dengan membuat iklan layanan masyarakat (ILM)  di  televisi.  ILM  yang  dibuat  oleh Kementerian  Kesehatan  salah  satunya adalah  dengan  menayangkan  iklan  yang menggambarkan  seorang  perokok  yang terkena  kanker  tenggorokan.  Apabila  mau berbicara  si  perokok  harus  dibantu  oleh sebuah  alat  sehingga  dia  bisa  berbicara. Kanker  yang  menyerang  si  perokok berakibat  tidak  bisa  berbicara,  sehingga  si perokok memerlukan alat yang membantunya berbicara.
Penelitian  mikro  oleh  Dr.  Dadang Sugiana  (2013)  menunjukkan  seorang perokok  berat  memaknai  “hidup  sehat”, bergantung  pada  konstruksi  realitas  yang dibangunnya  berdasarkan  pengalaman- pengalaman fenomenologis dan empiriknya.  Temuan  yang  menarik  dari penelitian ini, bagi perokok makna “sehat” itu  subyektif.  Merokok  tidak  berdampak pada  kesehatan  kalau  diimbangi  dengan pola  makan  dan  olah  raga  yang  teratur, maka perokok akan tetap hidup sehat. Para perokok  tetap  tak  bergeming,  meski kampanye komunikasi antirokok menegaskan rokok (merokok) itu membahayakan kesehatan. Padahal kampanye antirokok sering kali menegaskan,  rokok  adalah  pemicu  nomor satu  untuk  timbulnya  berbagai  penyakit yang  mengancam  jiwa  manusia.  Rokok dicitrakan sebagai benda yang mengandung  ribuan  zat,  yang  apabila dihisap  semua  zat  itu  membahayakan kesehatan.  Tidak  ada  satu  pun  manfaat rokok bagi kesehatan.
Para  perokok  pada  umumnya  tidak menghubungkan  hidup  sehat  dengan rokok.  Mereka  “meyakini”  kesehatan seseorang tidak berkorelasi dengan kebiasaan  merokok.  Dalih  yang  selalu mereka  lontarkan:    jika  merokok  itu membuat  orang  sakit  atau  mati  muda, mengapa banyak orang menderita penyakit berat  padahal  ia  tidak  merokok?  Mengapa banyak  orang  mati  dalam  usia  muda padahal  mereka  tidak  merokok?  Mengapa pula  banyak  orang  berumur  panjang  dan hidup  sehat  padahal  mereka  merokok? Bagi  perokok  berat,  selalu  siap  sejumlah alasan  yang  akan  dilontarkan  ketika mereka  diingatkan  akan  bahaya  merokok dan disarankan untuk berhenti merokok.
Para  perokok  juga  “berkeyakinan” sehat  dan  hidup  sehat  itu  tidak  ada  kaitan dengan  rokok.  Bahkan  mereka  berani mengatakan, orang yang tidak merokok itu tidak  identik  dengan  orang  sehat.  Hidup sehat  lebih  cocok  dikaitkan  dengan  cara- cara  orang  mempersepsikan  hidup  dan kehidupannya.  Hidup  yang  tidak  diwarnai
pengekangan  adalah  hidup  yang  sehat. Bagi  perokok  berat,  hidup  sehat  adalah hidup  yang  tidak  dibelenggu  oleh persoalan,  bebas  bergerak,  dan  sesuatu yang  menyenangkan.  Rokok  mampu memberi  kepuasan  dan  kesenangan  bagi para  perokok,  justru  bagi  mereka  orang yang  tidak  suka  rokok  adalah  orang  yang tidak paham arti kesenangan.
Sehat  itu  tidak  ada  hubungannya dengan  rokok.  Orang  merokok  gampang kena penyakit itu hanyalah sebuah asumsi. Kunci  sehat  terletak  pada  pikiran  yang lepas  dan  kebiasaan  berolah  raga.  Bagi para  prokok,    sehat  itu  tidak  penyakitan. Artinya,  orang  yang  sehat  adalah  orang yang  hidupnya  tidak  menderita  penyakit berat. Orang yang secara fisik tidak pernah kelihatan  lelah  ketika    bekerja.  Rokok membuat  para  perokok  merasa  bugar  dan tahan  bekerja  (produktif).  Orang  sehat adalah  orang  yang  hidupnya  jarang  sakit. Sakit  itu  kalau  seseorang  memang menderita  penyakit  berat  dan  kronis. Rokok  malah  membuat  para  perokok memiliki  tanaga  ekstra  dalam  bekerja. Pokoknya  para  perokok  tidak  percaya kalau rokok bikin orang sakit.
Penyebaran  konsep      bahwa  merokok adalah  sebuah  kegayaan  hidup,  merokok adalah  sebuah  kegagahan,  dsb.      tidak terlepas dari keberadaan media sebagai alat penyebar  informasi  yang  menampilkan stereotipe-stereotipe  rokok  sebagai  gaya hidup,  kegagahan  di  dalamnya,  tak terkecuali  dalam  iklan.  Dalam  iklan  kita bisa  melihat  bahwa  sosok  pria  ideal  atau sejati  adalah  sosok  pria  dengan  rokok  di tangannya.  Keadaan  tersebut  memicu banyaknya  para  perokok  yang  berusaha merokok  agar  terlihat  gaya  dan  gagah, serta  menjadi  lelaki  sukses  seperti  apa yang dilihatnya di iklan-iklan.
Tulisan  ini  mencoba  melihat  iklan layanan  masyarakat  tentang  bahaya merokok  bagi  kesehatan  yang  dikeluarkan Kementerian Kesehatan Republik Indonesia  dan  menganalisisnya  dari semiotika. ILM ini
membangun keniscayaan  kalau    rokok  punya  andil
besar mengantarkan para perokok memasuki bahaya nikotin.

## Penanaman Ideologi
Beriklan  berarti  juga  memasang sebuah  paham  bernama  konsumerisme dimana konsumen dibujuk untuk melakukan  tindakan  konsumtif  terhadap produk  yang  diiklankan.  Selain  paham konsumerisme,  iklan  juga  berisi  ideologi- ideologi yang sengaja atau tidak ditanamkan  oleh  para  produsen.  Ideologi ini  kemudian  muncul  menjadi  sebuah hegemoni ketika ideologi tersebut menjadi dominasi  atas  sesuatu,  yang  kemudian secara sadar telah diterima sebagai sesuatu yang  dominan. Dengan  kata  lain,  ideologi yang  dikonstruksikan  oleh  kelompok dominan,  akan  terlihat  sebagai  sesuatu yang  biasa  saja  atau  alami  bagi  kelompok yang  didominasi,  dalam  hal  ini  pemirsa. Proses penerimaan wacana dominan untuk kepentingan  pihak  tertentu  inilah  yang disebut sebagai hegemoni dimana hegemoni  bekerja  melalui  penciptaan kesadaran  palsu  melalui  pengaruh  budaya yang diterima sebagai suatu kewajaran. Stereotipe-streotipe yang muncul pada iklan  tak  lepas  dari  ideologi  besar  yang telah  ada  pada  budaya  masyarakat. Ideologi-ideologi yang dianut oleh masyarakat berawal dari mitos-mitos yang berkembang.  Althusser  menyebut  bahwa mitos  bekerja  dalam  ideologi.  Althusser punya  dua  tesis  tentang  ideologi.  Tesis pertamanya  mengatakan  bahwa  ideologi itu  adalah  representasi  dari  relasi  imajiner antara  individu  dengan  kondisi  eksistensi nyatanya.  Tesis  yang  kedua  mengatakan bahwa representasi gagasan yang membentuk  ideologi  itu  tidak  hanya mempunyai eksistensi spiritual, tetapi juga eksistensi material. Yang direpresentasikan oleh  individu  bukan  relasi  riil  yang memandu  eksistensi  individual,  tetapi relasi  imajiner  antara  individu  dengan suatu  keadaan  dimana  mereka  hidup didalamnya.
Pencitraan  yang  dilakukan  secara terus-menerus melalui iklan dapat
membentuk  suatu  stereotipe.  Stereotipe yang  diakui  oleh  masyarakat  inilah  yang kemudian  berkembang  menjadi  mitos. Mitos  itu  sendiri  didasari  oleh  suatu ideologi besar yang dianut oleh masyarakat setempat.
Media  menjadi  salah  satu  organisasi yang  memiliki  andil  besar  dalam memantapkan wacana dominan, dalam hal ini  wacana  kegayaan,  kegagahan,  dan kesuksesan,  ke  tengah-tengah  masyarakat. Media  dengan  kekuatannya  mampu memberikan  gambaran  tentang  kegayaan, kegagahan,  kesuksesan  yang  kemudian  di percaya  oleh  masyarakat.  Di  sisi  lain, media juga dapat menjadi lahan pertarungan  bagi  pemegang  kekuasaan untuk  mengambil  alih  hegemoni  ( counter hegemony ) yang ada dalam masyarakat.
Pada  era  modern  seperti  sekarang  ini, bahaya  merokok  menjadi  isu  yang  sering dibicarakan. Dalam ILM yang dikeluarkan Kementerian  Kesehatan  RI  di  media massa, merokok dikaitkan dengan stereotip berbagai  penyakit  yang  diakibatkan  oleh rokok dan dimitoskan sebagai sumber dari berbagai  penyakit.  Stereotip  ini  biasanya muncul  sesuai  dengan  perubahan  zaman juga tergantung pada konstruksi sosial dan budaya  masyarakat.  Sementara  itu,  di  lain pihak  iklan-iklan  di  media  (cetak, elektronik,  luar  ruang)  menggambarkan kegayaan,  kegagahan,  keberanian,  dan kesuksesan.  Hal  ini  kemudian  berdampak pada  pencitraan  perokok  sebagai  sebuah kegayaan,  kegagahan,  keberanian,  dan kesuksesan.
Iklan  Layanan  Masyarakat  “Bahaya Rokok”  menjadikan  wacana  rokok  dan perokok  ini  sebagai  penyebab  munculnya berbagai  penyakit.  Melalui  ILM  di  media massa, berbagai bentuk penyakit diperlihatkan,  termasuk  memperlihatkan bagaimana  pergeseran-pergeseran  makna merokok.

## Representasi Media
Dalam  buku Culture,  Society,  and Media, Stuart  Hall  menegaskan  bahwa media  massa  pada  dasarnya  tidak
mereproduksi,  melainkan  menentukan realitas  melalui  pemakaian  kata-kata  yang terpilih  untuk  keperluan  tertentu.  Selain itu,  ia  juga  menegaskan  bahwa  media hanyalah  alat  representasi  yang  berbeda fungsinya  dari  sekedar  merefleksikan. Representasi akan sangat berkaitan dengan pemilihan,  penyajian,  penyusunan,  dan penajaman  sehingga  membuat  sesuatu menjadi bermakna. (Burton, 2008:64).
Representasi  selain  dapat  dilihat sebagai sebuah proses praktik pemaknaan, juga  dapat  dilihat  sebagai  sebuah  wacana dan praktik pembentukan ideologi. Althusser  (Burton,  2008:134)  mengatakan bahwa  ideologi  adalah  sistem-sistem representasi.  Sementara  itu,  Adam  Briggs dan Paul Cobley mendeskripsikan representasi  sebagai  “kendaraan”  untuk mentransmisikan  ideologi  dalam  melayani pemeliharaan atau perluasan relasi kekuasaan (Burton, 2008:134). Dalam  kaitanya  dengan  media, Richard Dyer menjelaskan tiga karakteristik  utama  dari  representasi media, yaitu:
a) Representasi bersifat selektif. Individu dalam  media  biasanya  mewakili  atau mengggantikan  sekelompok  orang.
Salah satu anggota kelompok kemudian mewakili seluruh kelompok sosial. b) Representasi adalah spesifik kebudayaan. Representasi adalah presentasi.  Penggunaaan  kode  dan konvensi  tersedia  dalam  bentuk kebudaayan.
c) Representasi  adalah  subjek  untuk interpretasi.  Walaupun  kode-kode visual dibatasi oleh konvensi kultural,
mereka tidak memiliki satu kecenderungan  arti.  Pada  tingkat tertentu  maknanya  tergantung  pada interpretasi.
Berdasarkan  karakteristik  representasi media di atas, representasi yang dilakukan oleh  Kementerian  Kesehatan  RI  melalui ILM  “Bahaya  Rokok”  di  media  bersifat selektif  dan  interpretatif.  Merokok  yang
digambarkan oleh
ILM “Bahaya Merokok”dianggap mewakili bahaya nikoton
yang digambarkan oleh masyarakat. Bahaya merokok yang direpresentasikan  oleh  ILM  tersebut kemudian menjadi subjek yang diinterpretasikan
oleh masyarakat. Interpretasi terhadap bahaya merokok yang direpresentasikan  oleh  ILM  bisa  jadi berbeda-beda  tergantung  bagaimana  cara dan sudut pandang dalam memaknainya.
Dalam  kaitanya  dengan  media  massa, ada  beberapa  unsur  penting  dalam representasi  yang  lahir  dari  teks  media massa, yaitu:
a) Stereotype ,  yaitu  pelabelan  terhadap sesuatu  yang  sering  digambarkan secara  negatif.  Walaupun  selama  ini representasi  sering  disamakan  dengan stereotipe,  sebenarnya  representasi jauh  lebih  kompleks  dibandingkan stereotipe.  Kompleksitas  representasi tersebut  akan  terlihat  dari  unsur- unsurnya yang lain.
b) Identity ,  yaitu  pemahaman  kita terhadap
kelompok yang direpresentasikan.  Pemahaman  ini menyangkut  siapa  mereka,  nilai  apa yang  mereka  anut  dan  bagaimana mereka  dilihat  oleh  orang  lain,  baik dari  sudut  pandang  positif  maupun negatif.
c) Pembedaan ( difference), yaitu mengenai  pembedaan  antarkelopok sosial,  dimana  suatu  kelompok diposisikan  dengan  kelompok  yang lain.
d) Naturalisasi  ( naturalization), yaitu strategi  representasi  yang  dirancang untuk mendesain, menetapkan difference ,  dan  menjaganya  agar kelihatan alami selamanya.
e) Ideologi. Representasi dalam relasinya dengan  ideologi  dianggap  sebagai kendaraan  untuk  mentransfer  ideologi dalam  rangka  membangun  dan memperluas  relasi  sosial  (Burton dalam Junaedi, 2007: 64-65).
Bahaya  merokok  yang  terus-menerus direpresentasikan  dalam  ILM  baik  pada media  cetak,  maupun  iklan  pada  televisi, telah  membuat  suatu  streotipe  mengenai bagaimana  merokok  menjadi  penyebab munculnya berbagai penyakit. Stereotyping atau pelabelan tersebut akan mengidentifikasikan  kelompok-kelompok yang  diberikan  label.  Dalam  tulisan  ini, maka masyarakat akan mampu memberikan label pada perokok atau orang yang  merokok  sebagai  pria  yang  tidak sehat.

## Konstruksi Sosial dalam Media Massa
Sebagai  sebuah  institusi  sosial,  media massa  turut  berperan  sebagai  pembentuk opini  publik.  Isi  media  menjadi  hal  yang sangat  penting  dalam  membahas  media karena  di  dalamnya  terdapat  makna,  ide yang hendak disampaikan kepada khalayak. Isi media adalah hasil konstruksi realitas  dengan  bahasa  sebagai  perangkat dasarnya.  Sementara  itu,  bahasa  bukan sekedar  alat  untuk  merepresentasikan realitas,  lebih  dari  itu  bisa  menentukan ideologi yang ditonjolkan lewat bahasa. Selain  merepresentasikan  peristiwa, media dapat membentuk sebuah pencitraan tertentu yang hendak ditanamkan ke benak masyarakat  sebagaimana  yang  diinginkan oleh  pembuat  pesan.  Hal  ini  membuat media memiliki kemampuan untuk memengaruhi  makna  dan  gambaran  yang dihasilkan dari realitas yang dikonstruksikannya.  Lebih  lanjut  lagi, seluruh  isi  media  juga  merupakan  realitas yang telah dikonstruksikan.
Hal  inilah  yang  juga  terlihat  di  dalam iklan layanan masyarakat “Bahaya Merokok” yang dikeluarkan Kemenkes RI. Hal-hal yang direpresentasikan dalam ILM tersebut  merupakan  hasil  pemaknaan pencipta iklan terhadap realita-realita yang terjadi di masyarakat.
Gambar 1.  Model Konstruksi Citra (Image) Ikla Sumber: Bungin, Penelitian Kualitatif ( 2007: 181).
Dalam  konteks  konstruksi  sosial, media  bukan  lagi  hanya  sekedar  alat  yang menampilkan  konstruksi-konstruksi  hasil ciptaan  pihak-pihak  yang  berkepentingan, tapi  juga  menampilkan  realitas  hasil konstruksi mereka sendiri untuk kemudian mereka  tampilkan  dalam  berbagai  bentuk, termasuk  iklan.  Penelitian  ILM  Bahaya Merokok  ini  menggunakan  semiotika Roland Barthes. Analisis semiotika Roland
Barthes  digunakan  untuk  melihat  makna denotasi,  konotasi,  dan  mitos  yang berkaitan dengan ILM Bahaya Merokok.
Roland  Barthes  merupakan  salah  satu ahli  semiotika  yang  terkemuka.  Dalam penelitiannya,  Barthes  mengembangkan dua tingkat pertandaan yang memungkinkan untuk dihasilkannya makna  yang  terdapat  dua  tahap,  yaitu tingkat denotasi dan konotasi.
Gambar 2 Model Pemaknaan Dua Tahap Barthes Sumber: Sobur, Analisis Teks Media, 2002, 127 (dikutip dari John Fiske, Introduction to Communication Studies, 1990:88)
Barthes  menegaskan  semiotika  itu mempostulasikan  suatu  hubungan  antara penanda  dan  petanda.  Penanda  itu  sendiri merupakan  aspek  material  dari  bahasa, yakni  apa  yang  dikatakan  atau  didengar, apa  yang  ditulis  atau  dibaca.  Petanda  itu sendiri merupakan aspek mental bahasa.

## Semiotika Iklan Bahaya Merokok
Iklan  layanan  masyarakat  bahaya merokok di televisi yang dianalisis melalui semiotika  Roland  Barthes  memberikan gambaran  secara  denotatif  tentang  bapak yang kehilangan suaranya akibat merokok. Pada  salah  satu  iklan  layanan  kesehatan
berjudul  'Berhenti  Menikmati  Rokok Sebelum
Rokok Menikmatimu'
disampaikan  pesan  yang  terbilang  singkat dan sederhana. Iklan tersebut menampilkan seorang  laki-laki  penderita  kanker  yang sudah  tua,  bernama  Manat  H.  Panjaitan. Dalam waktu 30 detik, Panjaitan berbicara mengenai  penyakit  yang  ia  alami.  Saat bercerita  mengenai  pengalamannya,  ia berusaha  untuk  berbicara  dengan  jelas, karena pita suaranya telah dioperasi akibat penyakit  kanker.  Audiens  pun  dapat melihat  bekas  operasi  pada  lehernya (Maria,  2017).  Bila  berbicara  si  bapak harus  dibantu  alat  (semacam  selang) sehingga  dia  bisa  berbicara.  Iklan  ini  juga menggambarkan  secara  verbal  si  bapak yang  menyesali  perilakunya  sebagai perokok  aktif.  Si  bapak  juga  mengajak pemirsa  agar  tidak  memulai  merokok  dan segera  berhenti  merokok  karena  rokok menyebabkan  penyakit  pita  suara  atau kanker  tenggorokan  sehingga  tidak  dapat berbicara  apabila  tidak  menggunakan  alat bantu.
Pada  tayangan  tersebut,  Panjaitan berkata:  "...Dokter  mengatakan  kanker  di pita  suara  saya  sudah  stadium  empat. Setelah  diangkat,  dia  berkata  bahwa  ini merupakan  akibat  dari  rokok,  karena nikotin  dan  tar.  Yang  belum  merasakan sakitnya,  yang  sekarang  masih  merokok, berhenti merokok sebelum rokok menikmati  Anda."  Apa  yang  dikatakan oleh  Panjaitan  merupakan  hasil  dari pengalaman yang ia alami. Menurut Wood (dalam Bator & Cialdini, 2000), pengalaman  dan  kebiasaan  di  masa  lalu akan lebih berkontribusi dalam membentuk opini  kita  daripada  pemaparan  mengenai pengetahuan  atau  kognisi  tertentu  (hal.
533).
Faktor  penting  lain  dalam  iklan layanan  masyarakat  adalah  penggunaan aktor  atau  sumber  pesan  yang  dapat dipandang  kredibel,  sehingga  tampaknya mampu dipercaya. Iklan layanan masyarakat yang diluncurkan oleh Kemenkes RI menayangkan sumber pesan yaitu  seorang  korban  kanker,  yang
disebabkan  oleh  aktivitas  merokok.  Tentu pemilihan  sumber  ini  tepat,  karena  aktor yang  ditampilkan  merupakan  seseorang yang  sudah  merasakan  bahaya  merokok, sehingga  audiens  mampu  melihat  secara nyata  gambaran  mengenai  akibat  negatif merokok (Maria, 2017).
Memori  jangka  panjang  yang  dimiliki oleh  audiens  mampu  memberi  pengaruh dalam  pengambilan  keputusan  mereka. Untuk  itu,  penggunaan  aktor  korban kanker  dalam  iklan  layanan  masyarakat tersebut sudah sesuai, sebab iklan tersebut mampu  menyentuh  pengalaman  yang  juga dialami  oleh  audiens,  terutama  bagi audiens yang merokok. Dengan menyentuh memori  jangka  panjang  audiens,  mereka mampu  melihat  dan  mengingat  kembali pengalaman  mereka  terkait  kegiatan merokok.  Lebih  dari  itu,  mereka  mampu menyimpulkan lebih jauh bahwa apa yang dialami  oleh  Panjaitan  bisa  dialami  pula oleh perokok yang lain. Tujuan akhir yang ingin  dicapai  adalah,  setelah  melihat tayangan  tersebut,  terjadi  perubahan  sikap dan perilaku.
Bator  dan  Cialdini  (2000),  juga menjelaskan  jika  para  komunikator percaya  bahwa  pesan  yang  kongkrit  dan memproduksi  perasaan  yang  kuat,  serta hidup, akan lebih memiliki arti, membangkitkan  emosi,  dan  hasilnya  lebih berpengaruh (hal. 534). Melalui Panjaitan, kita  melihat  sebuah  pesan  yang  jelas, disertai  dengan  bukti  yang  kuat,  dan  juga adanya emosi terkait penyakit yang saat ini ia  alami  (Maria,  2017).  Selain  itu,  pesan yang efektif harus menggambarkan sebuah tesis,  pernyataan  atau  argumen  menurut (Rhoads  dalam  Bator  dan  Cialdini,  2000: 534). Tesis yang dimunculkan dalam iklan layanan  masyarakat  dari  Kemenkes tersebut  ialah  'Berhentilah  Merokok Sebelum Rokok Menikmati Anda', sebuah tag  line yang  singkat,  sederhana, namun mengena.
Semiotika  sebagai  suatu  model, memahami dunia sebagai sistem hubungan yang  memiliki  unit  dasar  yang  disebut dengan tanda. Dengan demikian, semiotika
mempelajari  hakikat  tentang  keberadaan suatu  tanda.  Semiotika  memfokuskan perhatiannya, pertama: terutama pada teks. Kedua:  pada  status  penerima.  Dalam semiotika, penerima atau pemirsa dipandang  memainkan  peran  yang  lebih aktif,  termasuk  dalam  menginterpretasi makna  yang  terkandung  dalam  tanda  teks tersebut.
Dalam  perspektif  semiotika,  iklan dipandang sebagai seperangkat tanda yang dapat  dilihat  melalui  teks  dalam  iklan tersebut.  Dalam  mengkaji  iklan  dalam perspektif semiotik, kita dapat mengkajinya  melalui  sistem  tanda  yang terdapat  di  dalamnya.  Iklan  menggunakan sistem  tanda  yang  terdiri  atas  lambang, baik  verbal,  maupun  yang  berupa  ikon. Iklan  juga  menggunakan  tiruan  indeks, terutama  dalam  iklan  radio,  televisi,  dan film (Sobur, 2006:116).
Analisis  struktur  teks  yang  meliputi analisis  sintagmatik  dan  paradigmatik untuk  menemukan  tanda-tanda  penting yang  terdapat  dalam  teks  iklan.  Dalam ILM  bahaya  merokok  yang  berdurasi  30 detik  itu  scene-scene  yang  dipilih  adalah semua  scene  karena  semua  scene menggambarkan  dengan  jelas  bahaya merokok.
Denotasi  adalah  tingkat  pertandaan yang  menjelaskan  hubungan  antara penanda dan petanda, atau antara tanda dan rujukannya  pada  realitas.  Denotasi  dapat dibilang  sebagai  makna  yang  terlihat. Berbeda dengan denotasi, konotasi memiliki tingkat penandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda,  yang  di  dalamnya  beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung dan  tidak  pasti.  Konotasi  itu  menciptakan makna  lapis  kedua  yang  terbentuk  ketika penanda dikaitkan dengan aspek psikologis,  seperti  perasaan,  emosi  atau keyakinan. Misalnya, tanda hati mengkonotasikan  cinta.  Dalam  kerangka Barthes,  konotasi  identik  dengan  operasi ideologi,  yang  disebutnya  sebagai  ‘mitos’ dan  berfungsi  untuk  mengungkapkan  dan memberikan  nilai-nilai  dominan  yang
berlaku  dalam  periode  tertentu  (Budiman dalam Sobur, 2004:212).
Dari  analisis  struktur  teks  tersebut scene-scene  terpenting  yang  mewakili keseluruhan  scene,  dimana  di  dalamnya terdapat  tanda-tanda  yang  penting.  Tanda- tanda  terpilih  melalui  scene-scene  dari ILM  bahaya  merokok  ini  kemudian dianalisis melalui analisis kode. Kode yang digunakan  adalah  kode  hermeneutik. Melalui  kode  hermeneutik,  ditemukan makna  konotasi  dari  tanda-tanda  yang terdapat  dalam  ILM  “Bahaya  Merokok” bahwa merokok mengakibatkan munculnya  berbagai  penyakit,  salah satunya kanker tenggorokkan.
Roland Barthes sendiri melihat makna yang  terkandung  di  dalamnya,  yakni makna-makna  yang  berkaitan  dengan ideologi dan mitos. Mitos itu sendiri dalam pemahaman  semiotika  Roland  Barthes, merupakan  suatu  pengkodean  makna  dan nilai-nilai sosial.
Makna  konotasi  dalam  ILM  “Bahaya Merokok”  yang  dikeluarkan  Kementerian Kesehatan  RI  mengandung  mitos-mitos yang  berkenaan  dengan  kebiasaan  atau kecanduan  rokok,  yakni    kebiasaan merokok  adalah  bukan  kegayaan,  bukan kegagahan,  dan  bukan  ciri  kesuksesan. Dalam ILM juga ditemukan ideologi yang terkandung  dalam  iklan  ini  yakni  ideologi konsumerisme. Terlihat komodifikasi yang dilakukan  oleh  Kemenkes  RI  terhadap sosok  perokok  yang  digambarkan  sebagai sosok yang berpenyakit/ tidak sehat.
Bentuk  komunikasi  yang  ditampilkan pada  iklan  layanan  masyarakat  tersebut juga melibatkan penggunaan persuasi pada khalayak. Terdapat teori persuasi bernama Elaboration  Likelihood  Model (ELM)  yang  ditemukan  oleh  Petty  dan Cacioppo (dalam Maria, 2017). Teori ELM mengatakan  bahwa  terdapat  dua  rute persuasi, yaitu Central Route dan Peripheral Route. Kedua rute ini ditentukan  dari  seberapa  tinggi  motivasi dan kemampuan individu dalam bersentuhan  dengan  isu  yang  dipaparkan (Petty & Caciopoo, 1986, hal. 128). Maka,
penting  bagi  individu  untuk  paham  dan memiliki  pengetahuan  akan  isu  terkait. Namun,  jika  individu  tidak  memiliki motivasi dan kemampuan untuk memahami  isu,  jalur  yang  dipilih adalah Peripheral  Route (dalam  Maria,
2017). Melalui Peripheral  Route, pesan  yang ditampilkan  untuk  mempersuasi  publik tidak  berfokus  pada  data,  informasi, maupun pengetahuan tertentu, seperti yang dilakukan  pada Central  Route.  Central Route memang  mengandalkan  nalar  dan raiso  dari  audiens.  Sementara Peripheral Route lebih  berfokus  pada  penggunaan aktor  atau  model  tertentu,  serta  yang  tak kalah  penting  adalah  adanya  permainan emosi  yang  mampu  menyentuh  audiens. Inilah  yang  digunakan  pada  iklan  layanan masyarakat  dari  Kemenkes  RI  (Maria, 2017).  Iklan  tersebut  tidak  menampilkan data statistik berupa jumlah korban kanker di  Indonesia,  atau  jumlah  kematian  akibat merokok.  Fokus  dari  iklan  layanan  itu ditujukan agar audiens bisa ikut bersimpati pada apa yang dialami oleh Panjaitan, dan akhirnya  memiliki  niat  untuk  berhenti merokok,  supaya  tidak  berakhir  seperti Panjaitan (Maria, 2017).
Penggunaan Peripheral
Route pada iklan  layanan  masyarakat  tersebut  juga bisa  dipahami  melalui  situasi  yang terbentuk di masyarakat Indonesia. Masyarakat cenderung mengabaikan pesan-pesan yang
mengandung pengetahuan  seputar  bahaya  merokok. Merokok  memang  merupakan  isu  yang masih menjadi pro dan kontra di kalangan masyarakat.  Maka,  dengan  berfokus  pada pengalaman nyata seseorang, serta penggambaran korban dari penyakit kanker yang  dipicu  oleh  merokok,  masyarakat diharapkan  sadar  akan  akibat  jangka panjang yang disebabkan oleh rokok.
Iklan menjadi salah satu subjek dalam melakukan  penelitian  semiotika.  Didalam iklan,  tanda-tanda  digunakan  secara  aktif dan  dinamis  sehingga  orang  tidak  lagi membeli produk untuk memenuhi kebutuhan ( need ) semata, melainkan untuk
membeli  makna  simbolik  ( symbolic meaning )  yang  menempatkan  konsumer didalam struktur komunikasi yang dikonstruksi  secara  sosial  oleh  sistem produksi  (produser,  marketing,  iklan). Konsumer  dikondisikan  untuk  lebih terpesona  dengan  makna-makna  simbolik ketimbang  fungsi  utilitas  (kegunaan) sebuah produk. (Piliang, 2003:287).
Penggunaan iklan layanan masyarakat oleh  Kemenkes  RI  merupakan  langkah yang tepat untuk membangunkan kesadaran  masyarakat.  Sebab,  iklan layanan  masyarakat  ( Public  Service Announcements) memang dirancang untuk menginformasikan atau menimbulkan perilaku  tertentu  pada  khalayak.  Iklan  ini pun dilakukan untuk keuntungan nonkomersial, dengan menggunakan pendekatan  media  massa,  yang  dalam kasus ini berupa televisi dan biskop. Iklan layanan
masyarakat mampu mempromosikan  perilaku  yang  pro  sosial, karena  secara  efisien  dan  berulang  kali menerpa  sasaran  populasi  yang  besar (Bator & Cialdini, 2000, hal. 527).

## Kesimpulan
Analisis  struktur  teks  yang  meliputi analisis  sintagmatik  dan  paradigmatik untuk  menemukan  tanda-tanda  penting yang  terdapat  dalam  teks  iklan.  Dari analisis  struktur  teks  tersebut scene-scene terpenting  yang  mewakili  keseluruhan scene , dimana di dalamnya terdapat tanda- tanda  yang  penting.  Tanda-tanda  terpilih kemudian  dianalisis  melalui  analisis  kode. Kode  yang  digunakan  adalah  kode hermeneutik.  Melalui  kode  hermeneutik, ditemukan  makna  konotasi  dari  tanda- tanda  yang  terdapat  dalam  ILM  “Bahaya Merokok” bahwa merokok mengakibatkan munculnya  berbagai  penyakit,  salah satunya kanker tenggorokkan.
Makna  konotasi  dalam  ILM  “Bahaya Merokok”  yang  dikeluarkan  Kementerian Kesehatan  RI  mengandung  mitos-mitos yang  berkenaan  dengan  kebiasaan  atau kecanduan  rokok,  yakni    kebiasaan merokok  adalah  bukan  kegayaan,  bukan
kegagahan,  dan  bukan  ciri  kesuksesan. Dalam ILM juga ditemukan ideologi yang terkandung  dalam  iklan  ini  yakni  ideologi konsumerisme. Terlihat komodifikasi yang dilakukan  oleh  Kemenkes  RI  terhadap sosok  perokok  yang  digambarkan  sebagai sosok yang berpenyakit/ tidak sehat.

## DAFTAR PUSTAKA
Astuti,  Nuraini  (2011).  Sekilas  Tentang
Louis Althusser. Http//ressay.wordpress.com/2008/08/1 4/sekilas-tentang-louis-althusser/  (10 Oktober 2011/ 14:25). Http//ressay.wordpress.com/2008/08/1 4/sekilas-tentang-louis-althusser/ Barthes, Roland (2007). Membedah Mitos- Mitos  Budaya  Massa:  Semiotika  atau Semiologi Tanda, Simbol, dan Representasi. Yogyakarta: Jalasutra. Bator, R. J. dan R. B. Cialdini. (2000). The Application  of  Persuasion  Theory to        the  Development  of  Effective Proenvironmental Announcements.
Journal      of  Social  Issues ,  Vol.  56, No. 3.
Bungin,  B.  (2007). Penelitian  Kualitatif: Komunikasi,  Ekonomi,  Kebijakan Publik,  dan  Ilmu  Sosial  Lainnya . Jakarta: Kencana. Burton,  Graeme  (2008). Pengantar  untuk
Memahami  Media  dan  Budaya
Populer .  Yogyakarta: Jalasutra.
Maria,  Benedith  (2  Oktober  2017).
Komunikasi  Kesehatan  dalam  Iklan Layanan  Masyarakat  oleh  Kementrian
Kesehatan RI. Kompasiana. Https://www.kompasiana.com/benedit hmaria/59d194e82ba8d14a0138f872/k omunikasi-kesehatan-dalam-iklan-
layanan-masyarakat-berjudul- berhentilah-merokok-sebelum-rokok menikamatimu-oleh-kementrian- kesehatan-ri?page=all
Petty,  R.  E.  dan  J.  T.  Cacioppo. (1986). The  Elaboration  Likelihood Model  of    Persuasion. Advances  in
Experimental  Social  Psychology,  Vol. 19. Piliang, Yasraf Amir (2003) Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies atas Matinya Makna .
Yogyakarta: Jalasutra.
Sobur,  Alex  (2002). Analisis  Teks  Media.
Bandung: Remaja Rosdakarya Sobur, Alex. (2009). Semiotika Komunikasi . Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Wahyudin,  Uud  (2010).  Kampanye
Antirokok, HU Kompas, 4/2/2010. Wahyudin,  Uud  (2012).  Tidak  Pada Merokok, HU Pikiran Rakyat, 2/6/2012.