## Jurnal Ilmiah Universitas Batanghari Jambi
Lembaga Penellitian dan Pengabdian kepada Masyarakat Vol 23, No 3 (2023): Oktober, 2942-2950 DOI: 10.33087/jiubj.v23i3.4177

## Representasi Maskulinitas Iklan Joe Taslim X Fadil Jaidi Versi “Siapakah BA Head and Shoulders Selanjutnya?”

## Findy Pattimah*, Johantan Alfando WS
Prodi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Mulawarman *Correspondence: hanyafindy@gmail.com
Abstrak. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  makna  maskulinitas  serta  makna  mitos  yang  terdapat dalam  iklan  Joe  Taslim  X  Fadil  Jaidi  Versi  ”Siapakah  BA Head  and  Shoulders Selanjutnya  ?”.  Metode penelitian ini menggunakan kualitatif-interpretatif dengan teknik analisis data Semiotika Roland Barthes. Fokus penelitian ini adalah sifat-sifat maskulinitas yang dikemukakan oleh Beynon. Objek penelitian ini yaitu scene- scene dalam  iklan  Joe  Taslim  X  Fadil  Jaidi  Versi  “Siapakah  BA Head  and  Shoulders Selanjutnya  ?”  yang merepresentasikan maskulinitas.  Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa  iklan Joe Taslim X Fadil Jaidi Versi “Siapakah BA Head & Shoulders Selanjutnya” memiliki hubungan dengan sifat-sifat maskulinitas  yaitu no  sissy  stuff,  be  a  big  wheel,  be  a  sturdy  oak,  give  em  hell,  new  man  as  narcissist, sifat kelelaki-lakian  yang  macho  dan hooliganism, dan  laki-laki  metroseksual  yang  mengagungkan fashion namun pada  bagian  sifat  maskulinitas new  man  as  nurturer Joe  Taslim  dan  Fadil  Jaidi  tidak  memperlihatkan  sisi kebapakan dan terlibat dalam arena domestik.
Kata Kunci: representasi, semiotika, maskulinitas, iklan
Abstract. The purpose of this research is to analyze the representation of masculinity and the meaning of myths contained  in  Joe  Taslim  X  Fadil  Jaidi  advertisement  for  the  version  “Siapakah  BA  Head  &  Shoulders Selanjutnya”.  This  research  method  uses  interpretive  qualitative  methods  with  Roland  Barthes'  Semiotics analysis  technique.  The  focus  of  this  research  is  the  characteristics  of  masculinity  proposed  by  Beynon.  The object of this research is the scenes in the advertisement for Joe Taslim X Fadil Jaidi's version of "Who is the Next BA Head and Shoulders?" representing masculinity.  The results obtained in this study can be concluded that  Joe  Taslim  X  Fadil  Jaidi  advertisement  version  "Siapakah  BA  Head  &  Shoulders  Selanjutnya"  has  a relationship  with  masculinity  traits,  no  sissy  stuff,  be  a  big  wheel,  be  a  sturdy  oak,  give  em  hell,  new  man  as narcissist, male nature that is macho and hooliganism, and metrosexual man who glorifies fashion but in terms of  masculinity,  the  new  man  as  nurturer  Joe  Taslim  and  Fadil  Jaidi  do  not  show  their  fatherly  side  and  are involved in the domestic arena.

## Keywords: representation, semiotics, masculinity, advertising

## PENDAHULUAN
Era digitalisasi seperti saat ini menciptakan  perkembangan  teknologi  yang semakin  dinamis  membuat  kebutuhan  informasi tidak dapat di jauhkan dan telah menjadi sebuah kebutuhan  bagi  masyarakat.  Informasi  yang  di sampaikan  dapat  berupa  berita,  infotaiment, olahraga  dan  informasi  berguna  lainnya. Masyarakat  membutuhkan  sebuah  informasi untuk  mengikuti  perkembangan  zaman,  baik informasi  dari  segi  makanan,  pakaian,  tempat tinggal hingga kebutuhan yang menunjang gaya hidup  masyarakat.  Iklan  merupakan  sarana untuk  memperkenalkan  dan  memasarkan  suatu produk atau jasa kepada para konsumen. Selama ini  media  cenderung  menawarkan  iklan  berupa produk  perawatan  tubuh  untuk  digunakan  oleh laki-laki  dan  perempuan.  Perawatan  tubuh  yang dimaksud  berupa  produk  yang  digunakan  pada
tubuh  untuk  merawat  kesehatan,  kecantikan, kebersihan  bagian  tubuh  misalnya  kulit,  wajah, rambut  dan  sebagainya,  yang  mencakup  produk perawatan berupa sabun mandi, shampoo, lotion tubuh, lotion wajah,  dan  kosmetik  (Kartini, 2015).
Iklan-iklan  yang  muncul  di  media  saat ini, diantaranya iklan yang mendukung konstruksi gender mengenai maskulinitas. Paparan  media  yang  tidak  di  sadarimendukung sebuah konstruksi maskulinitas sehingga menjadi  sebuah  konsep  tanpa  disadari  saat menyaksikannya. Bagaimana sebuah isu maskulinitas  bisa  sampai  kepada  pemirsa  juga berkat sebuah peran globalisasi media. Apa yang telah  direpresentasikan  oleh  media  yang dominan  cenderung  ditiru  oleh  media  lain  yang ada  di  seluruh  dunia  (Ardia,  2015).  Menurut Darwin dalam (Safira, 2019) Indonesia
merupakan  negara  patriarki  yang  menjunjung nilai-nilai  leluhur,  sosok  maskulin  digambarkan dengan  sosok  kelaki-lakian,  jika  seorang  laki- laki  memiliki  karakter  yang  maskulin,  maka akan  disebut  sebagai  lelaki  yang  maskulin. Namun, jika seorang laki-laki bersikap keperempuan-perempuanan, maka ia akan disebut  kurang  maskulin.  Konsep  maskulinitas pada  laki-laki  mengarah  pada  kekerasan, kekuatan,  ambisius  dan  agresif  (Oktaviana  and Aprilia,  2022).  Namun,  makulinitas  yang ditawarkan  dari  budaya  Korea  terdapat  standar tersendiri berdasarkan ketampanan yang disuguhkan  oleh  idolanya  seperti  tubuh  atletis, pakaian  modis  dan  unik,  tetapi  mereka  tetap menampilkan  sisi  cantik  serta  kelembutannya (Yusanta, 2019). Menurut Jannah & Kusumawati  konsep  maskulin  pada  masa sekarang  telah  mengalami  pergeseran,  dimana maskulin  mulai  menjalar  ke  area  feminim  yang disebabkan  oleh  globalisasi  dan  masuknya budaya  asing.  Globalisasi  menciptakan  sebuah konsep  diri  pada  laki-laki  yang  dikenal  dengan new masculinity atau metroseksual (Pratami and Hasiholan, 2020).
YouTube  adalah  perusahaan  milik Google yang menyediakan platform untuk saling berhubungan,  berbagi  informasi,  menginspirasi orang  lain  di  berbagai  seluruh  dunia,  dan berfungsi  sebagai  platform  distribusi  bagi penghasil dan pengiklan konten, baik yang besar maupun  yang  kecil  (Avida,  2022).  Perusahaan pengiklan  yang  berinvestasi  melalui  iklan dengan YouTube akan mendapatkan keuntungan materi berupa pembagian dari keuntungan untuk setiap iklan yang di klik dan ditonton (Labas and Yasmine, 2017). Menurut data dari Datareportal.com (Juli, 2022), YouTube menduduki  peringkat  kedua  media  sosial  paling aktif  di  dunia platform .  Sejak  tahun  2005 berdirinya YouTube mengalami perubahan yang signifikan  sebagai  platform  dengan  fasilitas berbagi  video.  YouTube  kini  menjangkau  lebih dari  2,476  miliar  pengguna  di  dunia,  naik sebesar  11,9  persen  (+271  juta  pengguna) selama  12  bulan  terakhir.  Namun,  berdasarkan data demografis yang di unggah YouTube hanya mempublikasikan  data  pemirsa  yang  berusia  18 tahun  keatas,  dan  data  terbaru  yang  dilaporkan menunjukkan  bahwa  YouTube  memiliki  2,024 miliar pengguna dengan kelompok usia diatas 18 tahun.
Berdasarkan  jangkauan  jumlah  pemirsa iklan  yang  di  unggah  oleh  YouTube  sendiri, Indonesia berada di urutan ke tiga memiliki 139
juta  pengikut  YouTube  aktif,  Amerika  Serikat pada  urutan  kedua  memiliki  245  juta  pengikut YouTube  aktif,  India  berada  di  urutan  pertama dengan  pengikut  terbesar  mencapai  467  juta pengguna  YouTube.  Berdasarkan  data  pemirsa iklan YouTube pada Juli 2022, 45,6% pengguna global  Youtube  adalah  wanita  dan  54,4% pengguna global YouTube adalah pria.
Sumber : Datareportal.com (2022)

## Gambar 1

## Peringkat Negara Jangkauan Iklan YouTube
Berdasarkan  data  Goggle  pada  tahun 2019 di Indonesia, penelusuran mengenai merek perawatan  diri  pada  laki-laki  mengalami kenaikan  2,7  kali  lipat  penelusuran  dibanding tahun  lalu.  Hal  ini  membuktikan  bahwa  adanya sebuah  peningkatan  yang  singnifikan  dalam kategori perawatan laki-laki yang akan berkembang dari waktu ke waktu, kaum laki-laki juga  tertarik  menggunakan  produk  perawatan tubuh,  seperti  shampoo  (Arwachyntia  and Sijabat,  2022).  Pada  bulan  Mei  2022, Head  & Shoulders Indonesia menghadirkan sebuah iklan baru  yang  berjudul  Joe  Taslim X Fadil  Jaidi Versi  -  Siapakah  BA Head  &  Shoulder Selanjutnya?.  Video  ini  telah  ditayangkan selama  9  bulan  sejak  di  unggah  pada  27  Mei 2022, ditonton sebanyak 105jt kali serta disukai oleh  kurang  lebih  sebanyak  28rb  penonton  dan memperoleh  respon  yang  besar  sebanyak  948 komentar. Iklan ini menjadi iklan video Head & Shoulders yang  memiliki  jumlah  penonton terbanyak dibandingkan dengan video iklan lain yang  pernah  di  unggah  pada  akun  YouTube Head  &  Shoulders Indonesia  dalam  3  tahun terakhir.  Iklan  ini  sangat  menarik  dengan menampilkan Joe Taslim dan Fadil Jaidi sebagai brand  ambassador dengan  unsur action dan comedy sehingga banyak faktor atau detail-detail pada  iklan  yang  mengandung  makna  tertentu
mengenai maskulinitas. Dengan durasi 2 menit 8 detik, Head  &  Shoulders Indonesia  mengajak penonton  untuk  menggunakan  produk  agar terhidar  dari  ketombe.  Berbeda  dengan  jumlah iklan  penonton  CLEAR  Men  Cool  Sport Menthol  3  Zero  Tech  +  Smart  Cool  !  yang  di release pada 01 Juni 2021 pada akun YouTube : CLEAR  Indonesia,  yang  telah  ditayangkan selama  1  tahun  hanya  ditonton  15rb  kali. Menampilkan  maskulinitas  dengan  tokoh  yang memiliki paras rupawan, gemar berolahraga dan memiliki badan yang atletis.
Maka  dari  itu,  penelitian  ini  memilih iklan  Joe  Taslim  X  Fadil  Jaidi  Versi “Siapakah BA Head  and  Shoulders Selanjutnya?”  untuk menjadi  suatu  penelitian  dengan  menggunakan semiotika  Roland  Barthes  sebagai  upaya  untuk menemukan  makna  maskulinitas  serta  makna mitos  yang  ada  dalam  iklan  ini.  Barthes menemukan  makna  tanda  dengan  secara  detail dan  konseptual,  barthes  menekankan  pada denotasi  dan  konotasi  serta  melihat  signifikasi tidak hanya terbatas pada bahasa, tetapi terdapat pula  pada  hal-hal  yang  bukan  bahasa  Berbeda dengan  pemikiran  Charles  Sanders  Pierce  yang menggunakan tiga konsep yaitu ikon, indeks dan simbol  dimana  konsep  ini  memiliki  kekurangan detail dalam menemukan makna yang tersembunyi (Muhammad, 2022). Tujuan penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis representasi maskulinitas serta membahas makna  mitos  yang  terdapat  dalam  iklan  Joe Taslim X Fadil Jaidi Versi “Siapakah BA Head and Shoulders Selanjutnya?”.

## METODE
Penelitian  ini  menggunakan  metode kualitatif-interpretatif.  Penelitian  ini  berfokus pada delapan sifat-sifat maskulin yang dikemukakan  oleh  Beynon  yaitu no  sissy  stuff, be  a  big  wheel,  be  a  sturdy  oak,  give  em  hell, new  man  as  nurturer,  new  man  as  narcissist, sifat kelelaki-lakian yang macho, kekerasan dan hooliganism (sangar), dan laki-laki metroseksual yang  mengagungkan fashion. Sumber  Data dalam  penelitian  ini  yaitu  data  primer  yang diperoleh melalui observasi dari objek penelitian dengan  menganalisis  tokoh-tokoh  dalam  iklan
Joe  Taslim  X  Fadil  Jaidi  Versi  “Siapakah  BA Head  and  Shoulders Selanjutnya?”  dan  data sukender  yang  diperoleh  mellaui  jurnal  ilmiah, skripsi  dan  artikel  yang  berkaitan  dengan penelitian  ini..  Teknik  pengumpulan  data  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu,  observasi, dokumentasi,  dan  studi  pustaka.  Kemudian Teknik  Analisis  Data  yang  digunakan  adalah metode  analisis  data  model  semiotika  Roland Barthes  yang  dikenal  dengan  “ two  order  of signification” atau signifikasi dua tahap.
Sumber : Wibisono and Sari (2021)

## Gambar 2

## Two Orders of Signification dari Roland Barthes
Pada  tahap  pertama  setelah  data  di dapatkan  yaitu  analisis  mengenai  tanda  dengan makna  yang  sebenarnya  atau  denotasi.  Pada tahap ini memaknai sesuatu secara bahasa sesuai kamus  yang  mencakup signifier dan signified. Kemudian  mendapatkan  pemahaman  bahasa pada tahap satu maka akan dilanjutkan ke tahap dua.  Selanjutnya  pada  tahap  kedua,  yaitu  tahap analisis  dengan  makna  yang  tidak  sebenarnya atau  konotasi.  Pada  tahap  ini  memiliki interaksi terhadap  sebuah  tanda  dengan  emosi  dan kebudayaan, sehingga budaya berpengaruh pada sebuah  hasil  analisis.  Kemudian  setelah  kedua tahap  ini  dilakukan  maka  makna-makna  yang telah di analisis akan merujuk pada sebuah mitos yang merupakan sistem pemaknaan tataran pada kedua (Fadilla, 2021).

## HASIL
Tabel 1

## Tampilan Sepuluh Adegan yang Berupa Tanda, Denotasi, Konotasi dan Mitos
Tanda Denotasi Konotasi Mitos Adegan 1 Dua orang laki-laki Laki-laki diluar ruangan Tangan laki-laki yang dimasukkan ke saku Laki-laki yang memiliki kuasa Adegan 2
Pakaian formal Dua orang laki-laki menggunakan pakaian formal Dua orang laki-laki menggunakan pakaian formal Gaya berpakaian menunjukan ciri khas laki-laki Adegan 3 Melompat dari pagar Seorang laki-laki untuk melompat dari pagar Seorang laki-laki memiliki keberanian Laki-laki adalah makhluk yang memiliki keberanian Adegan 4 Motor Besar Dua orang laki-laki yang mengendarai motor besar Laki-laki yang mengendarai motor dengan keberanian Laki-laki merupakan mahkluk yang memiliki keberanian Adegan 5 Motor Besar Dua orang laki-laki yang mengendarai motor besar Mengendarai motor sosok macho Sifat kelelaki-lakian yang macho Adegan 6 Melakukan video vlog Dua orang laki-laki sedang melakukan video vlog Dua orang laki-laki yang melakukan video vlog Laki-laki sebagai makhluk yang narcissist Adegan 7 Mobil mewah Dua orang laki-laki yang berada di dalam mobil mewah Dua orang laki-laki yang sukses Laki-laki sebagai makhluk yang narcissist Adegan 8 Dua orang perempuan, dan dua orang laki-laki Dua orang perempuan sedang tersenyum, di sebelah dua orang laki-laki yang berada di dalam mobil mewah Dua orang laki-laki yang berada di dalam mobil mewah memiliki kharismatik Laki-laki yang kharismatik mendapatkan kekaguman dari orang lain Adegan 9 “Takut asap dan polusi? Kita sih nggak, rambut kita tetap bersih dari ketombe” Dua orang laki-laki yang di dalam mobil Seorang laki-laki yang bersikap optimis Laki-laki adalah makhluk yang mampu bersikap tenang Adegan 10 Jas formal Dua orang laki-laki yang menggunakan jas formal Laki-laki yang menyukai fashion Laki-laki metroseksual Sumber: data olahan
Berdasarkan rumusan masalah mengenai bagaimana representasi maskulinitas dalam iklan Joe  Taslim  X  Fadil  Jaidi  versi  “Siapakah  BA Head and Shoulders Selanjutnya”  dan bagaimana  makna  mitos  yang  terdapat  dalam iklan  Joe  Taslim  X  Fadil  Jaidi  versi  “Siapakah BA Head and Shoulders Selanjutnya” ke dalam pembahasan  di  bawah  ini.  Pembahasan  akan terbagi  menjadi  dua  bagian  yaitu  representasi maskulinitas  dan  makna  mitos  berdasarkan delapan  sifat-sifat  maskulin  menurut  Beynon dalam  jurnal  Demartoto  (Syulhajji,  2017)  yaitu no  sissy  stuff,  be  a  big  wheel,  be  a  sturdy  oak, give em hell, new man as nutruter, new man as narcissist, sifat kelelaki-lakian yang macho, dan laki-laki  metroseksual  yang  mengagungkan fashion.

## Representasi Maskulinitas
Iklan-iklan  yang  muncul  di  media  saat ini, diantaranya iklan yang mendukung konstruksi  gender  mengenai  maskulinitas.  Pada umumnya masyarakat sering memandang maskulinitas  dari  sebuah  penampilan  laki-laki. Hasil  penelitian  diatas  dianalisis  kembali
menggunakan  Teori  Representasi  Stuart  Hall dengan  mencoba  menghubungkan  bagaimana cara  publik  memahami  dan  menafsirkan  isi pesan,  berdasarkan  pengalaman  dan  pandangan dalam berkomunikasi  dan mengkomsumsi media.  Representasi  sendiri  merupakan  proses pemaknaan  kembali  sebuah  objek,  fenomena, realitas  melalui  bahasa  yang  menghasilkan makna  berdasarkan  pengetahuan  yang  dimiliki oleh sesorang (Nur, 2020). Dalam penelitian  ini  Joe  Taslim  dan  Fadil  Jaidi dominan  menampilkan  representasi  penampilan laki-laki  maskulin  yang  ditunjukkan  oleh  Joe Taslim dan Fadil Jaidi dengan menggunakan jas formal dan celana yang senada berwarna biru tua dengan  dipadukan  kemeja  berwarna  putih. Beragam  jenis  pakaian  sangatlah  banyak  salah satunya  adalah  pakaian  formal,  pakaian  berupa setelan  jas  formal  biasanya  menunjukkan seorang  laki-laki  yang  rapi,  memiliki  wibawa, melihat  kedepan,  dan  seorang  laki-laki  yang memiliki  jabatan  tinggi  dalam  masyarakat (Mussafah,  2022).  Dengan  penggunaan  pakaian seperti  yang  ditampilkan  pada  hasil  penelitian, tentu  saja  menambah  kesan  rapi,  elegan  dan
maskulin pada Joe Taslim dan Fadil Jaidi. Laki- laki yang memperhatikan penampilannya sebagai  bagian  yang  penting  untuk  diperhatikan dalam  kajian  maskulinitas  termasuk  kedalam maskulinitas  baru  atau  laki-laki  metroseksual (Pratama, 2021).
Penggunaan  warna  biru  menyampaikan kesan  laki-laki  yang  profesional,  jika  dilihat berdasarkan  sudut  pandang  bisnis,  warna  biru tersebut  dapat  memberikan  rasa  profesional, kepercayaan  dan  kekuatan  (Thejahanjaya  and Yulianto,  2022).  Warna  biru  menjadi  warna yang mendominasi pakaian Joe Taslim dan Fadil Jaidi dalam  iklan ini.  Umberto  Eco mengatakan “ i  speak  through  my  cloth” yang  artinya  aku berbicara  melalui  pakaianku,  sebuah  pakaian tidak  hanya  digunakan  untuk  menutupi  bagian- bagian  tubuh  saja,  namum  pakaian  juga  dapat menyampaikan  makna  tersendiri  yang  ingin disampaikan  oleh  penggunanya  (Mussafah, 2022).
Selain beberapa aspek diatas, Joe Taslim dan Fadil juga merepresentasikan maskulinitasnya  dengan  menampilkan  rambut yang  klimis,  dengan  potongan  rambut  sisi  kiri dan  sisi  kanan  dipangkas  dengan  rapi,  bagian tengah  pada  rambut  dibiarkan  kemudian  di  tata rapi dengan belahan samping. Dengan menampilkan potongan rambut tersebut memperlihatkan laki-laki yang terkesan rapi dan segar.  Menurut  Sondakh  dalam  (Lawono, Dliyaulhaq  and  Bimantara,  2022)  potongan rambut  merupakan  salah  satu  dari  bagian  tubuh yang  dapat  dimanipulasi  agar  memunculkan kesan  menarik,  terutama  bagi  lawan  jenis.  Tak hanya  itu,  Fadil  Jaidi  merepresentasikan maskulinitas  lewat  kumis  dan  jambang,  yang dimana  kumis  dan jambang  tersebut  merupakan lambang  ikonik  yang  dapat  menunjukkan  sisi kepriaan  dan  wibawa  seorang  laki-laki  yang memilikinya (Mussafah, 2022).
Joe Taslim dan Fadil Jaidi mengendarai mobil  mewah  dapat  dikelompokkan  sebagai laki-laki  yang mapan.  Kemapanan seorang  laki- laki  merupakan  salah  sartu  tanda  maskulinitas (Sabila,  2022).  Perilaku  yang  menampilkan Fadil  Jaidi  yang  menggunakan  telepon  genggan saat melakukan video  vlog bersama  Joe  Taslim, hingga mengendarai mobil mewah membuatnya tampak terlihat sebagai seorang yang sukses dan mapan. Seorang laki-laki mulai suka memanjakan  dirinya  dengan  produk-produk komersial  seperti,  pakaian,  mobil  dan  barang personal  lainnya  yang  dapat  meperlihatkan
dirinya  tampak  sukses  dan  kaya  (Demartoto, 2010).
Perkembangan jaman memberikan tuntutan  bahwa  penampilan  yang  menarik  tidak hanya  untuk  kaum  perempuan  saja,  tetapi  hal tersebut  juga  berlaku  kepada  laki-laki.  Hal tersebut  mengakibatkan  adanya  kebutuhan  baru yang  harus  dimiliki  seorang  laki-laki  untuk menunjang  penampilan  yang  mendatangkan gaya  hidup  metroseksual  (Lawono,  Dliyaulhaq and Bimantara, 2022). Secara umum, penggambaran  laki-laki  yang  maskulin  pada pada  iklan  Joe  Taslim  dan  Fadil  Jaidi  dalam iklan Head  and  Shoulders versi  “Siapakah  BA Head and Shoulders Selanjutnya” lebih dominan terhadap  representasi  seorang  laki-laki  yang mulai tertarik untuk memperhatikan penampilannya  dengan  penggunaan  jas  dan kemeja  memperlihatkan  kesan  yang  rapi  dalam berpakaian.
Pada  akhirnya  nilai-nilai  maskulinitas mengalami  pergeseran  yang  akan  berkembang mengikuti  perkembangan  zaman.  Pada  tahun 1980-an  laki-laki  mulai  memperdulikan  gaya hidup  dan  memiliki  gaya  hidup yuppie, flamboyan  dan  parlente,  kemudian  pada  tahun 2000-an laki-laki telah mengenal istilah metroseksual.
Laki-laki metroseksual
merupakan laki-laki yang mengagungkan fashion memiliki gaya hidup yang teratur, detail dan  cenderung  memiliki  sifat  yang  perfeksionis yang  berasal  dari  kelompok  ekonomi  kelas menengah  atas  yang  mengikuti  perkembangan zaman (Demartoto, 2010). Pada zaman sekarang penampilan  laki-laki  menjadi  sebuah  prioritas utama  seperti  merawat  diri  dan  mengikuti  gaya berpakaian  yang  berkembang  setiap  tahun dikenal  dengan  metroseksual  dan  tidak  lagi terbatas  pada  laki-laki  yang  macho  dan  berotot (Nofriani and Hasmira, 2021).
Menurut  Kertajaya  dalam  (Bachtiar, 2023)  laki-laki  metroseksual  di  Indonesia  telah berkembang  walaupun  secara  jumlah  belum memperlihatkan  angka  yang  signifikan  jika dibandingkan  dengan  jumlah  populasi  laki-laki sendiri.  Ciri  khas  laki-laki  di  Indonesia  sangat memperhatikan penampilan, menganut kesetaraan  gender,  menganu  paham  bebas, narsis, dan memiliki kebiasaan yaitu bersosialisai.  Maskulinitas  yang  berkembang dalam  industri  periklanan  menghasilkan  sebuah pandangan  bahwa  seorang laki-laki  wajib  untuk memenuhi  sebuah  ukuran  maskulinitas  yang telah  diterapkan  oleh  media,  produsen  produk memberikan sebuah pemecahan masalah melalui
produk yang mereka tawarkan agar mendapatkan  ciri-ciri  maskulinitas  pada  laki- laki,  yang  memberikan  respon  timbal  balik berupa  keuntungan  ekonomi  terhadap  produk tersebut (Ardia, 2015).

## Mitos : Sifat - Sifat Maskulin
Makna  mitos  mengenai  maskulinitas akan  dijabarkan  berdasarkan  delapan  sifat-sifat maskulin  menurut  Beynon  jurnal  Demartoto (Syulhajji,  2017)  yaitu no  sissy  stuff,  be  a  big wheel, be a sturdy oak, give em hell, new man as nutruter,  new  man  as  narcissist, sifat  kelelaki- lakian  yang  macho,  dan  laki-laki  metroseksual yang mengagungkan fashion. Konsep maskulinitas yang dikemukakan Beynon tersebut  dapat  mewakili  berbagai  sifat  atau karakter dari seorang laki-laki dalam masyarakat. Makna  mitos  pertama  yang ditampilkan  oleh  iklan  ini  yakni no  sissy  stuff, Joe  Taslim  dan  Fadil  Jaidi  tidak  menunjukkan hal-hal  yang  berbau  dengan  perempuan.  Gaya berpakaian  Joe Taslim dan Fadil Jaidi merupakan  salah  satu  tanda  yang  dapat menunjukan  ciri-ciri  lelaki  yang  maskulin. Begitu  pula  dengan  kondisi  fisik  yang ditunjukkan  oleh  rambut  klimis  yang  dimiliki oleh  Joe  Taslim  dan  Fadil  Jaidi.  Tak  hanya  itu, Fadil  Jaidi  juga menunjukkan sisi kepriaan nya, lewat  kumis  dan  jambang  yang  ia  miliki.  Laki- laki  sejati  harus  menghindari  karakteristik  dan perilaku terkait perempuan (Sabila, 2022).
Pada  iklan  Joe  Taslim  X  Fadil  Jaidi versi  “Siapakah  BA Head  and  Shoulders Selanjutnya”  menampilkan  sifat  maskulinitas yang  kedua  yaitu big  a  big  wheel memiliki makna bahwa maskulinitas itu dapat di ukur dari kekuasaan,  kekayaan,  dan  pengaguman  dari orang  lain  (Ardia,  2015).  Pada  adegan  ke- delapan Joe Taslim dan Fadil Jaidi mendapatkan kekaguman  dari  orang  lain  yang  diperlihatkan oleh  dua  orang  perempuan  yang  tersenyum  dan menoleh  kearah  mereka  yang  berada  di  dalam mobil mewah serta sambil melambaikan tangan. Perempuan memiliki ketertarikan serta kekaguman terhadap laki-laki yang berkharismatik  serta  rasa  percaya  diri  yang tinggi  (Pratami  dan  Hasiholan,  2020).  Joe Taslim  dan  Fadil  Jaidi  memperlihatkan  mereka berada di dalam mobil mewah yang menunjukan mereka  mempunyai  kekayaan  dan  sukses. Menurut  jurnal  Demartoto  dalam  (Syulhajji, 2017)  masyarakat  Jawa,  seorang  laki-laki dikatakan  sukses  dan  maskulin  jika  mereka mempunyai garwo (istri), bondo (harta),
turonggo (kendaraan), kukiro (burung peliharaan), dan pusoko (senjata atau kesaktian). Pada  adegan  pertama  memperlihatkan  perilaku Joe  Taslim  yang  memasukkan  tangan  kiri  pada saku celananya merepresentasikan maskulinitasnya dengan menonjolkan diri bahwa ia  berkuasa  dibandingkan  yang  lainnya,  tak hanya  itu  memperlihatkan  bahwa  Joe  Taslim tidak  terintimidasi  oleh  orang  lain  (Sabila, 2022).
Seorang laki-laki membutuhkan kekuatan, rasionalitas, dan kemandirian. Seorang laki-laki  harus  mampu  bertindak  tenang  di berbagai situasi, tidak menunjukan emosi begitu pula  dengan  tidak  menunjukan  kelemahannya merupakan  makna  dari  sifat  maskulin be  a sturdy  oak (Syulhajji,  2017).  Pada  adegan  ke- sembilan Joe Taslim dan Fadil Jaidi yang sedang berbincang  di  dalam  mobil  mewah  berwarna putih  dengan  suasana  macet  di  bawah  matahari yang  terik  serta  asap  dan  polusi.  Namun,  Joe Taslim bersikap dengan tenang sambil mengucapkan kalimat : “Takut asap dan polusi? Kita  sih  nggak,  rambut  kita  tetap  bersih  dari ketombe” yang menunjukan bahwa iya bersikap tenang  walaupun  melakukan  kativitas  di  luar ruangan  tanpa  takut  asap  dan  polusi  yang  dapat menyebabkan ketombe.
Sifat pemberani dilekatkan pada seseorang yang tidak mempunyai rasa takut dan memiliki keberanian dalam mengambil keputusan  serta  menanggung  resikonya.  Sifat pemberani  adalah  sifat  yang  terbentuk  dari sebuah situasi yang mendorong seseorang untuk menciptakan  sebuah  rasa  nyaman  dan  percaya diri,  dan  bukan  sifat  yang  dimiliki  sejak  lahir (Sabila,  2022).  Dengan  dua  adegan  yang berbeda, Joe Taslim dan Fadil Jaidi menunjukan bahwa  mereka  mampu  mengambil  resiko.  Pada Adegan  ke-tiga  memperlihatkan  Joe  Taslim melakukan  sesuatu  yang  tidak  biasa  dengan melompat dari pagar yang berada di halaman, di bawah  cuaca  yang  panas  dan  terik,  sedangkan pada  adegan  ke-tempat  memperlihatkan  Fadil Jaidi menaiki kendaraan bermotor yang dikemudikan oleh Joe Taslim dengan kecepatan tinggi,  ia  memiliki  keberanian  walaupun  sambil berteriak  mengucapkan  kalimat  :  “BROO
AMPUN
BROOO!”, “BROOO”, merepresentasikan bahwa laki-laki harus memiliki  keberanian  serta  harus  mampu mengambil  sebuah  resiko  meskipun  alasan  dan rasa  takut  menginginkan  sebaliknya  (Ardia, 2015).  Keberanian  adalah  memiliki  hati  yang kuat  dengan  rasa  percaya  diri  yang  besar  saat
berhadapan  langsung  dengan  kesulitan  dan sebagainya (Satria, 2020).
Pada  adegan  ke-enam  dan  ke-tujuh menunjukan  sifat  maskulinitas  dengan  gaya hidup yuppies yang  flamboyan  dan  parlente, laki-laki mulai suka memanjakan dirinya dengan produk-produk  komersial  yang  memperihatkan dirinya  tampak  sukses  dan  kaya,  seperti  produk komersial,  pakaian,  mobil  dan  barang  personal lainnya  (Syulhajji,  2017).  Joe  Taslim  dan  Fadil Jadi  menggunakan  pakaian  jas  formal,  kemeja putih,  menggunkaan  telepon  genggam,  dan mobil mewah yang dapat menunjang gaya hidup laki-laki sesuai dengan konsep maskulinitas new man as narcissist.
Pengunaan kendaraan juga dapat menambah  maskulinitas  seorang  laki-laki,  yang tidak  hanya  dapat  dilihat  dari  fungsinya  saja sebagai  alat  transporasi  umum  (Ardia,  2015). Adegan  ke-lima  menunjukan  Joe  Taslim  dan Fadil  Jaidi  mengendarai  motor  besar  dan memegang  helm full  face dengan  pakaian  jas formal  berwarna  biru  dan  kemeja  putih merepresentasikan  bahwa  laki-laki  dengan  gaya macho.  Sifat  kelelaki-lakian  yang  macho memiliki makna menikmati hidup dengan bebas seperti  apa  adanya  bersama  teman-temannya, dengan  mengendarai  sepeda  motor  yang  besar dapat  menggambarkan  pengendaranya  dengan tampak  gagah,  memiliki  tinggi  dan  badan  yang ideal sehingga terkesan macho (Jannah, 2016). Penggunaan  pakaian  formal  pada  adegan  ke- sepuluh, Joe Taslim dan Fadil Jaidi menunjukan jas  formal  dengan  celana  yang  bewarna  serasi bewarna  biru  tua  dipadukan  dengan  kemeja bewarna  putih  sesuai  dengan  sifat  maskulin seorang laki-laki metroseksual yang memperhatikan fashion yang memberikan kesan rapi  dalam  berpakaian.  Laki-laki  metroseksual mengagungkan  sebuah fashion, memiliki  gaya hidup  yang  teratur,  menyukai  sebuah  detail  dan perfeksionis (Syulhajji, 2017).

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  semiotika dengan  menggunakan  metode  analisis  Roland Barthes  pada  iklan  Joe  Taslim  X  Fadil  Jaidi versi  “Siapakah  BA  Head  and  Shoulders Selanjutnya”,  peneliti  memperoleh  hasil  Joe Taslim dan Fadil Jaidi merepresentasi penampilan laki-laki metroseksual yang ditunjukkan  dengan  menggunakan  jas  formal dan  celana  yang  senada  berwarna  biru  tua dengan  dipadukan  kemeja  berwarna  putih, rambut  yang  klimis  serta  kondisi  fisik  seperti
kumis dan jambang yang di miliki sesuai dengan standar maskulinitas yang ada dalam masyarakat. Joe Taslim dan Fadil Jaidi memiliki hubungan  dengan  sifat-sifat  maskulinitas  yang dikemukakan  oleh  Beynon  dalam  Jurnal Demartoto.  Pada  sifat  maskulin  no  sissy  stuff, Joe  Taslim  dan  Fadil  Jaidi  menunjukan  dengan pakaian formal, rambut yang klimis, kumis serta jambang pada penampilan fisik Fadil Jaidi yang menunjukan  ciri  khas  laki-laki.  Sifat  maskulin be  a  big  wheel,  ditampilkan  dengan  Joe  Taslim dan  Fadil  Jaidi  yang  mendapatkan  kekaguman serta ketertarikan dari perempuan terhadap laki- laki  yang  berkharismatik.  Gaya  tangan  Joe Taslim yang memasukkan tangan kiri pada saku celananya  merepresentasikan  maskulinitasnya dengan  menonjolkan  diri  bahwa  ia  berkuasa dibandingkan  yang  lainnya  termasuk  kedalam sifat maskulin be a big wheel.
Sifat  maskulin  be  a  sturdy  oak, menampilkan  Joe  Taslim  yang  mampu  beriskap tenang tanpa takut asap dan polusi menyebabkan ketombe.  Sifat  maskulin  give  em  hell, ditunjukan  oleh  Joe  Taslim  yang  memiliki keberanian  dan  mampu  mengambil  sebuah resiko  dengan  melakukan  sesuatu  yang  tidak biasa  berupa  melompat  dari  pagar  dan ditunjukan  oleh  Fadil  Jaidi  yang  menaiki kendaraan bermotor yang dikemudikan oleh Joe Taslim dengan kecepatan tinggi, memperlihatkan ia memiliki keberanian walaupun  rasa  takut  menginginkan  sebaliknya. Sifat maskulin new man as narcissist, ditunjukan dengan  penggunaan  telepon  genggam  yang berwarna  hitam  dan  mobil  mewah  berwarna putih  dan  jas  formal  serta  kemeja  putih  sebagai penunjang  penampilan  laki-laki  maskulin  yang sukses.  Sifat  kelelaki-lakian  yang  macho, ditampilkan  oleh  Joe  Taslim  dan  Fadil  Jaidi yang  mengendarai  sepeda  motor  besar  dan memegang  helm  full  face  dengan  menikmati hidup  yang  bebas  seperti  apa  adanya  bersama teman-temannya. Kemudian sifat maskulin laki- laki  metroseksual  yang  mengagungkan  fashion, ditunjukkan  dengan  pakaian  khas  pria  dan  gaya hidup  seorang  laki-laki.  Namun,  pada  bagian sifat  maskulinitas  new  man  as  nurturer dikarenakan  Joe  Taslim  dan  Fadil  Jaidi  tidak menunjukan  sisi  kebapakan  yang  memiliki kelembutan  seorang  ayah,  seperti  mengurus anak, dan terlibat dalam area domestik.

## DAFTAR PUSTAKA
Ardia,  V.  2015,  Representasi  Maskulinitas Dalam Iklan Yamaha Cbu Dan Yamaha
Yzf  R15  (Studi  Analisa  Semiotika Roland  Barthes), Lontar:  Jurnal  Ilmu
Komunikasi , 3(2).
Arwachyntia,  S.  S.  And  Sijabat,  R.  2022,
Analisa Pengaruh Social Media Influencer  Dan  Social  Media  Marketing Terhadap Brand Image Serta Dampaknya  Pada  Purchase  Intention (Studi  Kasus  Pada  Perawatan  Wajah
Pria), Jurnal  Perilaku  Dan  Strategi
Bisnis , 10(1).
Avida,  P.  N.  2022,  Strategi  Clickbait  Pada Thumbnail Youtube: Indonesian Reference  Sebagai  Komoditas  Konten Youtube  Ujung  Oppa  (Analisis  Wacana Thumbnail  Youtube  Channel  Ujung Oppa). Universitas Muhammadiyah Malang.
Bachtiar,  R.  2023,  Representasi  Maskulinitas
Pada  Iklan  Pantene  “Miracles  Hair Supplements  Baru!”  Versi  Keanu.  Upn
Veteran Jawa Timur.
Demartoto,  A.  2010,  Konsep  Maskulinitas  Dari
Jaman  Ke  Jaman  Dan  Citranya  Dalam Media, Jurnal Jurusan Sosiologi Fakultas  Ilmu  Sosial  Dan  Ilmu  Politik Uns Surakarta , 1–11. Fadilla,  M.  F.  2021,  Tinjauan  Visual  Sampul Novel Gerhana Kembar Melalui Semiotika  Roland  Barthes.  Univeristas Komputer Indonesia.
Jannah,  L.  2016,  Maskulinitas  Dalam  Iklan Produk  Perawatan  Wajah  Untuk  Laki- Laki  (Analisis  Wacana  Maskulinitas Dalam  Iklan  Garnier  Men  Versi  Two Men’s  World,  Versi  Urban  Hero  Dan
Versi  Joe  Taslim).  Uns  (Sebelas  Maret
University). Kartini, D. 2015, Analisis Semiotika
Representasi  Maskulinitas  Pada  Iklan Televisi  Vaseline  Men  Body  Lotion
Versi  “Darius  Sinathrya.”, Jurnal  Ilmu Komunikasi , 3(4), 173–184.
Labas,  Y.  N.  And  Yasmine,  D.  I.  2017,
Komodifikasi Di Era Masyarakat Jejaring: Studi Kasus Youtube
Indonesia, Jurnal  Pemikiran  Sosiologi ,
4(2).
Lawono,  E.  R.,  Dliyaulhaq,  A.  And  Bimantara,
A. 2022, Representasi Maskulinitas Dan Budaya  Populer  Dalam  Iklan  Pond’s Men, Jurnal Audiens , 3(2), 93–103.
Muhammad,  B.  F.  2022,  Representasi  Moral Baik  Dalam  Serial  Drama  Squid  Game
(Analisis  Semiotika  Charles  Sanders Peirce). Universitas Nasional.
Mussafah,  Y.  S.  2022,  Analisis  Semiotika Maskulinitas  Dalam  Film  High  And Low The Movie 3 Final Mission.
Nofriani,  H.  And  Hasmira,  M.  H.  2021,
Perubahan  Makna  Maskulinitas  Pada Lakiǧlaki  (Studi  Pada  Mahasiswa Fakultas  Teknik  Universitas  Negeri Padang), Jurnal  Perspektif:  Jurnal Kajian Sosiologi Dan Pendidikan , 4(3). Nur,  R.  2020,  Representasi  Feminisme  Wanita
Dalam Film Hustle. Universitas
Komputer Indonesia. Oktaviana,  O.  A.  And  Aprilia,  M.  P.  2022, Maskulinitas  Dalam  Film  Indonesia (Analisis  Isi  Kuantitatif  Maskulinitas
Pada  Film  Aksi  Indonesia  Produksi 2011-2021), Jika (Jurnal Ilmu Komunikasi Andalan) , 5(1), 43–64.
Pratama,  M.  R.  2021,  Maskulinitas  Pada  Iklan Nivea  Men  Extra  White  Foam-Berubah Extra  Cerah  (2019)  Dan  Iklan  Pond’s Men  Pore  Vacuum  (2020)(Analisis Semiotika  Roland  Barthes).  Universitas Islam Indonesia.
Pratami,  R.  And  Hasiholan,  T.  P.  2020, Representasi  Maskulinitas  Pria  Dalam Iklan  Televisi  Men’s  Biore  Cool  Oil Clear, Jurnal  Komunikasi ,  14(2),  119– 138.
Sabila,  A.  2022,  Hedonisme  Dalam  Media
Sosial Tiktok (Analisis Resepsi
Khalayak  Pada  Media  Sosial  Tiktok Sisca  Kohl  Di  Kalangan  Remaja Surabaya). Upn Veteran Jawa Timur.
Safira,  C.  2019,  Pemaknaan  Khalayak  Tehadap Resistensi  Maskulinitas  Boyband  Korea Dalam Reality Show “Wanna One Go In Jeju”.
Master Program In Communication Science. Satria,  A.  B.  2020,  Representasi  Maskulinitas Dalam  Iklan  Shopee  Versi  Cristiano Ronaldo Di Youtube (Analisis Semiotika  Menurut  Roland  Barthes).
Upn "Veteran" Yogyakarta.
Syulhajji,  S.  2017, Representasi  Maskulinitas Dalam  Film  Talak  3 .  Samarinda: Universitas Mulawarman.
Thejahanjaya,  D.  And  Yulianto,  Y.  H.  2022, Penerapan  Psikologi  Warna  Dalam Color  Grading  Untuk  Menyampaikan Tujuan  Dibalik  Foto, Jurnal  Dkv Adiwarna , 1, 9.
Wibisono,  P.  And  Sari,  Y.  2021,  Analisis Semiotika  Roland  Barthes  Dalam  Film Bintang  Ketjil  Karya  Wim  Umboh  Dan Misbach  Yusa  Bira, Jurnal  Dinamika Ilmu Komunikasi , 7(1), 30–43. Yusanta, D. A. 2019, Fluiditas Maskulinitas Dan
Feminitas Dalam Boyband K-Pop Sebagai Produk Industri Budaya,
Kafaah:  Journal  Of  Gender  Studies , 9(2), 205–212 Peringkat  Negara  Jangkauan  Iklan  YouTube (https://datareportal.com/reports/digital- 2022-youtube- headlines?rq=youtube%20) (Diakses pada 21 Januari 2023).