## PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP CITRA PERGURUAN TINGGI, MOTIVASI, SIKAP, DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM MEMILIH PERGURUAN TINGGI SWASTA DI SULAWESI SELATAN
Jamaluddin Sawaji Jsawaji@yahoo.co.id Program Studi Manajemen Universitas Fajar

## ABSTRACT
The  influence  of  marketing  communication    on    university’s  image,  Motivation,  attitude  and  decision making  to  Choose  Private  Universities  in  South  Sulawesi.  The  research  aims  to  analyze:  the  marketing communication’s  effect  on  university’s  image,  Motivation,  attitude  and  decision  making  to  Choose  Private Universities  in  South  Sulawesi.  The  research  used  primary  data  which  were  collected    from  250  selected student’s of private tertiary education institutions. Analysis was conducted started from the assessment through analysis  of  confirmatory  factors,  and  model  verification  by  using  Structural  Equation  Model  (SEM)  and  the results were justified. The results reveals that  marketing communication  has positive and significant influence on university’s image, and decision making, but not significant on student’s  motivation, attitude, and decision maiking to choose private universities in South Sulawesi
Keywords : Marketing communication, image, motivation, attitude, and, decision making.

## ABSTRAK
Pengaruh  Komunikasi  Pemasaran  Terhadap  Citra  Perguruan  Tinggi,  Motivasi,  Sikap,  Dan  Pengambilan Keputusan  Mahasiswa  Dalam  Memilih  Perguruan  Tinggi  Swasta  di  Sulawesi  Selatan.  Penelitian  ini  bertujuan untuk menganalisa pengaruh kelompok rujukan terhadap motivasi, sikap, dan pengambilan keputusan mahasiswa baik  langsung  maupun  tidak  langsung.  Data  yang  digunakan  adalah  data  primer  yang  dikumpulkan  dari mahasiswa  perguruan  tinggi  swasta  terpilih  menjadi  sampel  sebanyak  250  orang.  Analisis  dilakukan  dimulai dengan  pemeriksaan  sifat-sifat  pengukuran  melalui  analisis  faktor  konfirmatori,  kemudian  verifikasi  model dengan menggunakan structural equation model (SEM) dan hasilnya dijustifikasi. Hasil peneltian menunjukkan bahwa    Komunikasi  Pemasaran  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  citra  perguruan  tinggi  dan pengambilan  keputusan  namun  tidak  signifikan  terhadap  motivasi,  dan  sikap.  mahasiswa  dalam  memilih perguruan tinggi swasta di Sulawesi Selatan.
Kata kunci : Komunikasi Pemasaran, Citra, motivasi, sikap, dan pengambilan keputusan

## Sekretariat
Editorial: Program Studi Manajemen Universitas Fajar – Makassar, Sulawesi Selatan, Indonesia Telp/Hp: 081340202750/ Fax (0411) 459-938
Email: manor@unifa.ac.id OJS: http://journal.unifa.ac.id/index.php/manor/index

## PENDAHULUAN
Propinsi  Sulawesi  Selatan  sebagai salah  satu  pusat  pendidikan  di  kawasan timur  Indonesia  jumlah  perguruan  tinggi berkembang  cukup  signifikan  khususnya Perguruan Tinggi Swasta. Pada tahun 2002 jumlah  perguruan  tinggi  swasta  yang  ada di  Sulawesi  Selatan  hanya  133,  namun hanya  dalam  jangka  waktu  7  tahun kemudian  menjadi  203  (tahun  2009).  Hal ini menunjukkan terjadi kenaikan sebanyak 70 perguruan tinggi atau 52,63 %.
Jumlah  perguruan  tinggi  yang banyak bila dilihat dari perspektif perguruan  tinggi  akan  mengakibatkan terjadinya  persaingan  yang  ketat  dalam menggaet  calon  mahasiswa.  Berbagai potensi  dan  keunggulan  yang  dimiliki perguruan tinggi akan dikerahkan semaksimal  mungkin  dan  menjadi  nilai jual  yang  positip,  namun  sebaliknya perguruan  tinggi  yang  tidak  mampu  dan tidak memiliki daya saing akan merasakan dampak  dari  persaingan  ini  berupa kurangnya jumlah mahasiswa.
Oleh  karena  itu  jika  perguruan tinggi  ingin  terus  eksis  maka  persaingan harus dimenangkan dengan para kompetitor yang lain dengan perlu memahami  lebih  mendalam  sikap  dan perilaku konsumen.
Faktor yang mempengaruhi perilaku  konsumen  pada  dasarnya  sangat
banyak menyebabkan usaha untuk memahami  perilaku  konsumen  khususnya proses  keputusan  pembelian  menjadi semakin kompleks. Menurut Lancaster dan Jobber  (1990)  bahwa  proses  pengambilan keputusan  oleh  konsumen  dan  hasil  dari proses  itu  dipengaruhi  oleh  faktor  yang dapat  diklasifikasi  dalam tiga  hal  yaitu:  1) situasi  pembelian,  2)  Pengaruh  Psikologis (kepribadian,  motivasi,  persepsi,  dan proses  belajar),  3)  Pengaruh  Sosial  (kelas sosial,  kelompok  referensi,  budaya,  dan keluarga).
Oleh karena itu dengan pertumbuhan perguruan tinggi  yang begitu pesat  khususnya  perguruan  tinggi  swasta (PTS)  di  Sulawesi  Selatan  membuat  para calon mahasiswa memiliki banyak alternatif dalam memilih sebuah perguruan tinggi.  Dari  data  yang  ada  (Kopertis  Wil IX,  2010)  menunjukkan  jumlah  calon mahasiswa  dari  tahun  ke  tahun  yang mendaftar  ke  PTS  sebarannya  menjadi sangat  timpang  antara  satu  perguruan tinggi  swasta  tertentu  dengan  perguruan tinggi  swasta  lainnya  walaupun  dengan karakteristik  PTS  relatif  sama    misalnya program  studi  yang  dikelola,  sarana  dan prasarana yang dimiliki antara lain gedung perkuliahan  yang  permanen,  laboratorium, serta biaya pendidikan dan lain sebagainya.
Dalam  kurun  waktu  selama  lima tahun  (2003-2007)  Universitas  Muslim
Indonesia dan Universitas Muhammadiyah adalah  dua  univesritas  swasta  yang  paling banyak diminati calon mahasiswa
sementara Universitas Veteran dan Universitas 45 yang paling sedikit diminati.  Demikian  pula  pada  tabel  5 nampaknya  STMIK  Dipanegara  menjadi perguruan  tinggi  favorit  sedangkan  dua perguruan  tinggi  yang  lain  secara  rata-rata kurang  diminati.  Sedangkan  di  tingkat akademi  AMI  Makassar  cenderung  lebih diminati dibandingkan dengan AIPI Makassar.  Namun  bila  dilihat  dari  sisi indikator  kualitas  seleksi  dimana  semakin kecil proporsi tingkat keketatan menunjukkan bahwa semakin tinggi kualitas  seleksi,    yang  bermakna  semakin tingginya  tingkat  persaingan  untuk  bisa diterima  di  perguruan  tinggi  tertentu.  Di tingkat  universitas  (tabel  1),  Universitas Kristen Paulus walaupun jumlah peminatnya tidak terlalu besar dibandingkan  dengan  3  universitas  yang lain  namun  secara  rata-rata  tingkat keketatannya  selama  lima  tahun  adalah yang paling kecil (61,65) kemudian disusul berturut-turut  UMI  (64,66),  Unismuh (70,10) dan UVRI (89,80).
Disparitas  yang  tinggi  mengenai jumlah  mahasiswa  antara  satu  perguruan tinggi swasta tertentu dengan yang lainnya walaupun dengan karakteristik yang kurang  lebih  sama  bisa  disebabkan  karena
berbagai macam pertimbangan yang dilakukan mahasiswa dalam menilai sebuah perguruan tinggi swasta tertentu.
Oleh  karena  itu,  mengantisipasi terjadinya kurang peminat terhadap perguruan  tinggi  swasta  tertentu  atau disparitas  yang  signifikan  antara  satu perguruan  tinggi  swasta  tertentu  dengan perguruan tinggi swasta  yang lain menjadi sangat menarik untuk menjadi bahan kajian penelitian  untuk  mengetahui  bagaimana pengaruh  komunikasi pemasaran terhadap citra perguruan tinggi, motivasi, sikap, dan pengambilan keputusan mahasiswa   dalam memilih  perguruan  tinggi  swasta  tertentu di Sulawesi Selatan.

## TINJAUAN PUSTAKA
1. Faktor-Faktor  Penentu    Keputusan Pembelian
Dari beberapa ahli pemasaran memang  tidak  ada  yang  memberikan argumentasi  yang  sama  persis  tetapi kesemuanya ada kemiripan satu sama lain. Kotler  (2005),  Peter  dan  olson  (2000) misalnya menyatakan bahwa faktor budaya merupakan  faktor  yang  paling  kuat  dan paling  berpengaruh    dalam  perilaku, kognisi dan afeksi konsumen.
Sementara
Assael (1996)
mengatakan,  pilihan  konsumen  untuk membeli  produk  atau  merek  dipengaruhi oleh  konsumen  individual  yaitu  hal-hal
yang  terdapat  dalam  diri  konsumen.
Sedangkan  menurut  James  F. Engel,  Rogerd  D.  Blackwell,  Paul  W. Miniard, (1992) menyatakan bahwa keputusan konsumen dalam memilih sebuah  produk/jasa  dipengaruhi  oleh  tiga hal  yakni:  1)  Pengaruh  lingkungan/ eksternal  yang  terdiri  dari  faktor  budaya, kelas  sosial,  pengaruh  pribadi,  keluarga, dan  situasi;  2)  Pengaruh  Perbedaan Idividu/Internal  yang  terdiri  dari  Sumber daya  konsumen  (waktu,  uang,  perhatian), motivasi  dan  keterlibatan,  pengetahuan, sikap,  kepribadian,  gaya  hidup,  dan demografi  3)  Pengaruh  Psikologis  yang terdiri dari pengolahan, informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.

## METODE PENELITIAN

## 1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian  ini  dilaksanakan  pada Perguruan Tinggi Swasta di Makassar baik tingkat Universitas, Sekolah Tinggi, maupun  Akademi  pada  bulan  Desember 2009 sampai dengan Mei 2010
2. Populasi dan Sampel
Populasi  dalam penelitian ini adalah seluruh  mahasiswa  baru  pada  perguruan tinggi swasta yang ada di Sulawesi Selatan. Mengingat  besarnya  jumlah  populasi mahasiswa  baru  pada  perguruan  tinggi swasta  di  Makassar,  maka  sampel  yang
dipilih dalam penelitian ini adalah mahasiswa  yang  memilih  program  studi yang  mempunyai  kesamaan  program  studi di  perguruan  tinggi  swasta  yang  lain. Adapun  responden  yang  akan  menjadi sampel  dalam  penelitian  ini  adalah mahasiswa  baru  angkatan  tahun  2009- 2010.
Tehnik penarikan sampel dari populasi  dalam  penelitian  ini  adalah Probability sampling (Rahayu, 2005)  yaitu menetapkan  sampel  yang  dilakukan  secara random  atau  acak.  Sedangkan  jumlah responden  pada  perguruan  tinggi  yang dipilih  sebagai  sampel  ditentukan  secara proporsional sesuai dengan jumlah mahasiswa  yang  diterima  atau  mahasiswa aktif pada perguruan tinggi yang bersangkutan  dengan  menggunakan  rumus Cohran sebanyak 250 orang.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Pengaruh Langsung (Direct Effect)
Analisis  SEM  (Structural  Equation Model)  yang  digunakan  dalam  penelitian ini  memperlihatkan  besarnya  hubungan atau  pengaruh  antar  variabel  bebas (exogenous)  dengan  variabel  endogenous (variable  terikat).  Untuk  melihat  pengaruh signifikansi  dari  model  tersebut  maka dapat  dilihat  berdasarkan  pada  nilai  t- hitung  atau  nilai  probability.  Selanjutnya untuk  hasil  estimasi  parameter  pengaruh
langsung  antar  variabel  menurut  model, dapat dilihat pada Tabel 1 berikut :
Keterangan :
* signifikan pada tingkat signifikansi 10 %
** signifikan pada tingkat siginifikan 5 % *** signifikan pada tingkat signifiansi 1 %
Berdasarkan  Tabel  1  diatas  tentang rincian  hasil  pengujian  tahap  final  model keseluruhan sebagai berikut : a.  Variabel Komunikasi Pemasaran berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  variabel  citra  perguruan tinggi      swasta  yang  ditunjukkan dengan  nilai  probability  0.016  dan nilai t-hitung 2.373 dan sesuai dengan hipotesis penelitian.
b.  Variabel Komunikasi Pemasaran
berpengaruh    positif      dan      tidak signifikan  terhadap  variabel  motivasi yang ditunjukkan dengan nilai probability  0.946  dan  nilai  t-hitung 0.068  dan  tidak  sesuai  dengan hipotesis penelitian.
c.  Variabel Komunikasi Pemasaran berpengaruh positif dan tidak
signifikan  terhadap  variabel  sikap yang ditunjukkan dengan nilai probability  0.468  dan  nilai  t-hitung
0.726  dan  tidak  sesuai  dengan hipotesis penelitian. d.  Variabel Komunikasi Pemasaran berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap variabel pengambilan
keputusan  yang  ditunjukkan  dengan nilai  probability  0.009  dan  nilai  t- hitung  2.680  dan  sesuai  dengan hipotesis penelitian.

## 2.   Pengaruh Tidak Langsung (Indirect Effect)
Pengaruh dari suatu variabel terhadap  variabel  lainnya  melalui  variabel intervening disebut pengaruh tidak langsung. Besarnya pengaruh tidak langsung dapat dilihat pada tabel 2 berikut:
Berdasarkan  Tabel  2  di  atas  maka dapat  diketahui  pengaruh  tidak  langsung antar  variabel  dalam  model  dengan  cara memperkalikan  masing-masing  koefisien yang terdapat pada jalur yang mempengaruhi  suatu  variabel  yang  dapat dilihat sebagai berikut::
a. Pengaruh    tidak    langsung    variabel Komunikasi  Pemasaran    terhadap variabel  citra  perguruan  tinggi  swasta sebesar 0.000.
b. Pengaruh  tidak  langsung  variabel Komunikasi  Pemasaran    terhadap variabel motivasi sebesar 0.006.
c. Pengaruh  tidak  langsung  variabel Komunikasi  Pemasaran    terhadap variabel sikap sebesar 0.138.
d. Pengaruh  tidak  langsung  variabel Komunikasi  Pemasaran    terhadap variabel pengambilan keputusan
sebesar 0.031
3. Total Pengaruh (Total Effect)
Total pengaruh adalah hasil penjumlahan  pengnaruh  langsung  dan pengaruh tidak langsung yang dapat dilihat pada Tabel 3 berikut :
Berdasarkan  Tabel  3  di  atas  maka dapat  diuraikan  total  pengaruh  antar variabel  yang  dihasilkan  dalam  model penelitian antara lain:
a. Total  pengaruh  variabel  Komunikasi Pemasaran    terhadap  variabel  citra perguruan tinggi swasta sebesar 0.159.
b. Total  pengaruh  variabel  Komunikasi Pemasaran  terhadap variabel motivasi sebesar 0.013.
c. Total  pengaruh  variabel  Komunikasi Pemasaran    terhadap  variabel  sikap sebesar 0.230.
d. Total  pengaruh  variabel  Komunikasi Pemasaran terhadap variabel pengambilan keputusan sebesar 0.157.

## KESIMPULAN
Komunikasi Pemasaran yang banyak digunakan perguruan tinggi swasta saat ini untuk menarik sebanyak mungkin mahasiswa baru tidak cukup dapat membangkitkan motivasi serta sikap mahasiswa  dalam  memilih  perguruan tinggi  swasta  tertentu,  walaupun  jika dilihat hubungan langsung antara komunikasi pemasaran dengan pengambilan keputusan berpengaruh
signifikan. Artinya pengambilan keputusan oleh  mahasiswa  tidak  selalu  dilandasi dengan  motivasi  dan  sikap  yang  berasal dari  komunikasi  pemasaran,  tetapi  hanya karena  situasi  dan  kondisi  tertentu  yang mengharuskan mahasiswa untuk mengambil keputusan untuk memilih salah satu perguruan tinggi swasta tertentu.

## DAFTAR PUSTAKA
Assael, Henry (1998), Consumer Behavior and  Marketing  Action ,  6 th ed,
New  York  :  South  Western College Publishing.
Budirahayu,Tuti., Sudarso, Sakti.S, Yayan,  2001.  Pola  Pemilihan Jurusan  Di  Tinggi  Dan  Rencana Bekerja Pada Siswa-Siswa Sekolah Menengah Umum: Jurnal Penelitian Dinamika Sosial Vol 2. No. 2 Agustus 2001: 72 - 78 Carpenter,  G.S.,  R.  Glazer,  dan  K. Nakamoto.1995. “Meaningful Brands from Meaningless Differences “, Journal of Marketing Research, Agustus
Cravens,  David.W  &  Piercy,  Nigel  F, 2004, Strategic    Marketing ,  7 th ed,
McGraw-Hill, New York.
Direktorat  Jenderal  Pendidikan  Tinggi  –
Depdiknas, 2004, Strategi Pendidikan  Tinggi  Jangka  Panjang 2003–2010, mewujudkan perguruan tinggi yang berkualitas.
Engel,  James  F,  Blackwell,  Rogre  D  and
Miniard,  Paul  W,  (1994), Perilaku
Konsumen , Jilid-1, Binaputra
Aksara, Jakarta
.....................................................................
...........................,  (1995), Perilaku
Konsumen , Jilid-2, Binaputra
Aksara, Jakarta
Griffin,  Ricky  W,  and  Ronald  J,  Ebert,
1996. Marketing of Service ,
Prentice Hall, New Jersey.
Hawkins,  Del  I.,  Roger  J.,  Best  dan
kanneth A., Coney, 1998.
Consumer  Behavior, USA:Irwin
McGraw-Hill.
Kopertis  Wilayah  IX  Sulawesi,  2009,

## Makassar
Kotler, Philip, 1988. Marketing Management,  Analysis,  Planning, Implementation  and  Control ,  Sixth Edition, Prenctice-Hall International, Inc., : New Jersey. ........................., 2005, Manajemen Pemasaran , Edisi kesembilan belas, Jilid-1, Indeks, Jakarta. ……………......., 2005, Manajemen Pemasaran , Edisi kesembilan belas, Jilid-2, Indeks, Jakarta
Kotler,  Philip  Kotler  &  A.B.  Sutanso,
1994. Manajemen  Pemasaran  di Indonesia , Buku 1, Salemba Empat : Jakarta.
Razak, Mashur, 2008, Model Pengambilan
Keputusan  Mahasiswa  Dalam Memilih  Program  Studi  Pada Perguruan Tinggi. Disertasi Program Pasca Sarjana Univesritas Hasanuddin, Makassar.