## APAKAH ANDA BENAR-BENAR  MENGENALI

## PESAING ANDA?
Oleh: Setiadi  Umar
Abstract
Paying attention  to competitor is as important as caring your customers. By giving tull attention  ONLY to customers and not aware of what your competitors doing  will create a very  fragile  condition.  Sinee, as we know, what we called  satisfaction, expectation, and customer value is very  relative to competitors offertng.  Their  values are not absolute.  There are many companies who have  lack  information  about their competitor. Many do not even know,  whether they have competitor or not. lt is because they are the only one of their  kind or beeause they are market  nicher. According to Levitt, these enterprises are suffering what he called  marketing  myopia. Actually (in the real situation) they do have  competitor in the greater conbrt. Even though  their products are not similar,  however  they  do serue similar  need.
Dia yang mengenali diri sendiri dan iuga mgngenati  pesaingnya, akan memenangkan  setiap pertempuran. - Sun  tzu - '
Mengenali pesaing  ditengah  medan perebutan pangsa pasar sangat penting. Halini telah disadari bahkan sejak lebih  dari 2000 tahun silam  oleh pakar peperangan yang terkenal dengan 13 treatise nya, Sun Tzu. Menurut Sun Tzu, kepastian akan kemenangan  ditentukan oleh seiauh apa kita mengenali  pasaing kita. Pada  masa kini, salah satu pakar manaiemen; Michael Porter, yang terkenal dengan  industry analysis  dan value chainnya juga menyatrakan bahwa  sebuah  keunggulan  kompetisi (competitive advantage) ditentukan oleh keunggulan strategy perusahaan  dibandingkan dengan strategy perusahaan pesaing.  Menurut M.Portef, perbedaan dengan pesainglah yang menentukan  segalanya/kemenangan. Baik itu mengenai cara melakukan suatu  kegiatan atau proses,  ataupun mengenai melakukan hal yang tidak dilakukan oleh pesaing atau justru tidak melakukan kegiatan yang dilakukan  oleh pesaing lainnya.  Dengan kata lain,
menurut Michaelporter, Perhatikanlah
pesaingmu! .
Bukan pelangganlah  yang  patut mendapatkan perhatian  utama, melainkan apa yang  dilakukan  oleh  para  pesaing  anda!
t Ong,  Hean - Tatt. Bevond  Sun Tzu's  Art Of War. The  Confucian  wav,  Malaysia:  S.Abdul $ajeed & Co, 1994. ' Porter,  Michael  E. "\A/hat  is Strategt'. HArvard  Business  Review,  November - December 1996, h.61-78. southern  airlines,  strategy
Apakah  Anda benar-benar  mengenali  pesaing anda? (Setiadi Umar) 7l
r'-;rr.{i ;6ii,\'r;  i,',}/! .' ,!,:.r;...,, :t " .ivi rl..r' . . . '-rl. -.i.rl, -,1 1. .' :.- :i-: t,..-'...1;" i..,  .'. '-r':ir'::'  .i  '  '';1"'  ":: :r r'  '  '  i l
'. "rr.. ": i:' ,,, ' BINA EI(0NO[H$q[:9;  llo;"{, \,anuafifw5i1-106' 72
Tidak ada  satupun  perusahaan yang luput dari yang  namanya persaingan, bahkan  market-nicher pun mempunyai  pesaing; Yang  perlu kita lakukan hanyalah berpikir dalam ruang lingkup yang  lebih luas, memperhatikan pelanggan dan pesaing kita dengan lebih seksama dan segalanya akan terlihat  lebih jelas.
Cara berpikir seperti  ini sebenarnya telah dibahas sejak 44 tahun yang lalu oleh Theodore Levitts dalam artikelnya  yang beriudul  "Marketing Myopia".
Dalam  artikel  tersebut'diperlihatkan  bagaimana  sebuah  perusahaan dapat terkena  "penyakit" rabun  pemasaranlmarketing  myopia. Dimana menurut Levitt, Myopia dalam perusahaan terjadi  karena perusahaan, atau-eksekutif perusahaan terlalu berfokus atau membatasi ruang lingkup pemikiran mereka pada pbrsaingan atribut, merek, produk, teknologitertentu, ataupun industri dimana perusahaan tersebut bergerak dan tidak melihat  persaingan dalam konteks yang  lebih luas. Hal inilah yang menyebabkan banyak perusahaan berhenti berkembang, bahkan  bangkrut. Penyebabnya bukanlah perubahan demand, atau perubahan  kebutuhan, bukan juga karena  pasarnya  berhenti  tumbuh  karena telah menjadi  dewasa l mature, akan tetapi,  karena munculnya  pesaing  baru yang iuga dapat memenuhi kebutuhan tersebut dengan baik atau bahkan. lebih baik, dan atau menyediakan pilihan lain yang mungkin lebih disukai bagi customer.
Persaingan  dari  barang  subsitusi.
Sepertinya mudah untuk mengidentifikasikan siapa pesaing kita.  RCT|tahu bahwa SCTV, Indosiar, Lativi, TV7, MetroTV, dan AnTeve adalah pesaingnya,  Sony juga mengetahui  LG dan Samsung  adalah pesaingnya,
akan tetapi persaingan  yang terjadi sesungguhnya iauh lebih luas. Kita dapat  mengkiasifikasikan periaingjan ini ke dallm 4tingkatan4 :
1. Persalngan Merk : adalah  bentuk  persaingan  yang  paling  dasar, tempat persaingan  "utama" teriadi.  Konsumen  yang  ingin membeli tv 21' akan dihadapkan dengan  pilihan merek dari  Philips, Samsung, sony ataupun konka dengan  berbagai  macam  harga, kualitas dan atribut yang bersaing.  Pembeli yang ingin  membeli mobil  mewah, akan dihadapkan pada merek - merek  seperti  BMW, Jaguar, atau Volvo. Persaingan terjadi terutama pada  harga, kualitas dan atribut dari produk yang kurang  lebih,sama/  se-tyPe.
2. Persaingan Industri : Pada  persaingan tingkat ke dua  ini, konsumen yang akan membeli tv, akan  mempertimbangkan  pilihannya  antara W 21',  9', 14', 39' dengan  berbagai  kelebihan dan kekurangannya.
3 Levitl,  Theodore, 'Marketing  Myopia'. Harvard  Business  Review,  July- Agustus 1960'  h. 24
-47 o Kotler,  Philip.  Marketino  Manaoement,  11h 9d, Upper  Saddle  River,  N.J  : Pearson education, Prentice-Hall,  2003.
Apakah Anda benar-benar  mengenali  pesaing anda? (Setiadi Umar) 73
_" ' t"' 3+, BoTFatnW ;BeF[d( I Sisini,peftaingan:teriar$  trtti&{;p6nl8a@an yan! .,."ffiitg$fl,lt$lt*' fnFfiemlhi, 'keblrlghan:,kon$lmen iyarrgi6ama;,dengan i',, $eftrqgq!;.ttHQql-rr';dHt*lh  prqrhs.r,rGanloh:, bila,:ksfisurnen;  hendak ., ;lIt9lfiQnUht:;&h-ttghanrya altan:'e*&rtrairment:l  hiburan,,rnaka akan ,;, @*ndihAnnyA antFta Tv, stereeret*,Bhe:.kads &vid , cgPPerfigk*r' ".,, kgreoa,,.,.salilrflrYd r;,. 1 m€flIdfl ithi r :l*ehrtuhan':::, alen gntgrtrdnffiglt.g&nliHa*r' pulariib konsmen,,,hendak' rnssrenr.fii . kQhthllfflnyg,, ..,,,akami.' , sattr€ :, l UEBsportffi,,:r: tTtgI€kB, i;,.,Ekdrl
' rtlg.fnPgfenhF$tst rptlihan,merelea atsara'm$il,,,motor,,sepeda trulg
'peru$afraan  ibersairry  dengan: gnr*ra perusahaan;  Sernua per,ubhaan? :, ;!fr, :$QffiUar'peru$aha8n.,,  s6mmnya,i.nrernperebutkan: uang yang, akeri dibdsnial€r/ : dikonsumdikan,: oldtd<onswn€n. Dlsinirifqsnsumen  akan mempertimbangkan  apakah mereka lebilr i,bdih nsnggunakan uangnya :, uhtlik- mtrrHi, rumah  (tempat.tinipa$?,ttau rnoft{l{transportasi)?.ataii ,' ,lebih.balk;f'digutbkan'' unfrrk ittffit "* jalan "{enteiainmertt)? ":Disini . terlihailahjbhhra;indrsJd' er*brthirrrmeht bersaing  pula dengan  in&rstri : . real,ebtate;danfiAnspottasi; :., ",, : :' " j,: .,i'r;;,i'.,r.:1.,..".,i"':';',.  'i ;i
Kita dapat melihat  bahwa  tidak ada satu perusahaanpun  yang dapat tolos 6f4i;:!ang nema{Ve,psrsaingan#'Dgngan  mengstiehul.gttcara .,islas' $iapa pesaing kila,:rltcr$lt}ahaan ;{$at rnrerlgUkur'posisi'dan:  lGlrugtan'idirlnya deryan'  lebih bgik selo$grsinifi ghindbri terjadinya ratun peft asaiian. pada waktu iydng bcrsamaan-",fEryj ;,berchmarkinggn ?menganiurkani: untuk membandingkan preses,  perusahaan dengan perusahaan manapun, rrEFl$iln perusatlaan.yang djpsfbefitdinglwl berrad*;dalam n Elng lingkup ln&lstrir : )rang safiJo i ;ffili bsb6da'  iuntuk meningkatkan, dan' menernukan proses terbaik yang pemah ada. Pada .tingkat ;t€ilr!&s, psrusahaan sebenarnya bersaing dengan semua  perusahaan, memperebutkan yang akan dib€lanjakanoleh  konsumenii ,..' ,
hefbopter,  bi* ataupun bsrjalan kaki;

## Daftar Pustaka
- camp, Robert c., Benchmarking: The Search for Indus'try_  Be.st Praciices that Lead to Superior Performance, White  Plains, NY: Quality
Resources, 1989 - Jones,  ThOnias O. and Sasser, W. Earl, Jr, "Why Satisfied Customers
Defect", Harvard Business  Review, NOvember - December 1995' h. 88 - 99. - Kaplan, Robert S. and Norton, David P, " Putting the Balance Scorecard to worK', Harvard Busiriess  Review, September - October 1993' h. 134 - 147. - Kotler, Philip. Marketing  Management, 11th ed. Upper Saddle River,  N.J
: Pearson education, Prentice'Hall, 2003. (teori subsitusi)
- Levitt, Theodore, " Marketing Myopia'.  Harvard Business Revlew, July' ' Agustus 1960, h.24'47 . 6ng, Hean - Tatt. Beyond Sun Tzu's Art Of War, The Conlucian way, Malaysia:  S.Abdul  Maieed  & Co, 1994. - por,ter,  Michael E. "What is Strategy''. Harvard Business Review,
November- December  1996, h.61-78. SOuthern airlines,  strategy.
- Porter, Michael E. "How Competitive  Forces  shape Strategy''.  Harvard Business  Revtew, Maret - April 1979, h. 137-145. Competitive Forces - Porter, Michael E. "Competitive  Advantage:  Creating and Sustaining
Superior Performance",  New York : The Free Press, 1985. Value  Chaln
Apakah  Anda  benar-benar  mengenali  pesaing anda? (setiadi umar)
75