JURNAL AUDIENS VOL. 5, NO. 1 (2024)                                                                                                                           https://doi.org/10.18196/jas.v5i1.265

## Pelanggaran Etika Pariwara Indonesia dalam Iklan Marina Hand Body Lotion

## Hanif Fadlurrahman Akmal
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia hanif.f.isip21@mail.umy.ac.id
Deny Trisnanto Ersadewa Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Deny.t.isip21@mail.umy.ac.id
Devi Rahmawati Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Devi.r.isip21@mail.umy.ac.id
Diserahkan: 22 November 2023; Direvisi: 14 Maret 2024; Diterima: 20 Maret 2024

## Abstract
This research uses a qualitative approach to identify ethical violations in the "Marina Handbody Lotion on YouTube" advertisement. The results of the study show that there are violations in the use of superlatives and hyperbolic figures of speech, especially in the statements "Number 1" and "More Effective" and scenes in advertisements on YouTube which show the model's previously dark skin becoming instantly bright. This violation is considered to violate Indonesian Advertising Ethics. Therefore, this research highlights the importance of literacy regarding Indonesian Advertising Ethics to prevent advertisements that violate the code of ethics and maintain public trust in ads. This research contributes to understanding the need to uphold ethics in advertising practices. It emphasizes the need to increase literacy regarding Indonesian Advertising Ethics among advertising practitioners and the general public.
Keywords: Indonesian Advertising Ethics, Advertising, Hand Body, Marina

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengindentifikasi pelanggaran etika dalam iklan “Marina Hand Body Lotion di Youtube” dengan menggunakan pendekatan kualitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pelanggaran dalam penggunaan kata  superlatif  dan  majas  hiperbola,  khususnya  dalam  pernyataan  “Nomor  1”,  “Lebih  Efektif”,  dan  scene  pada  iklan  di Youtube menampilkan kulit dari model yang tadinya gelap menjadi cerah seketika. Pelanggaran tersebut dianggap melanggar Etika Pariwara Indonesia.  Oleh karena itu, penelitian ini menyoroti pentingnya literasi mengenai Etika Pariwara Indonesia guna  mencegah  iklan  yang  melanggar  kode  etik  dan  menjaga  kepercayaan  masyarakat  terhadap  iklan.  Penelitian  ini memberikan kontribusi dalam pemahaman tentang perlunya penegakan etika dalam praktik periklanan dan menekankan perlunya upaya untuk meningkatkan literasi terkait Etika Pariwara Indonesia di kalangan praktisi periklanan dan masyarakat umum.
Kata Kunci: Etika Pariwara Indonesia, Advertising, Hand Body, Marina

## PENDAHULUAN
Etika menjadi salah satu hal yang sangat penting dalam kehidupan kita, karena dengan adanya etika kita bisa saling menghormati sesama manusia. Etika merupakan seperangkat nilai-nilai yang dimiliki seseorang yang  dipengaruhi  oleh  latar  belakang  agama,  tingkat  pendidikan  dan  atribut  sosial  lainnya.  Etika mempunyai  konsekuensi  terhadap  pelanggaran.  Kenyataannya  adalah  kebanyakan  dari  kita  tidak mempunyai  kekuasaan  atau  partisipasi  dalam  menentukan  konsekuensi-konsekuensi  ini.  Etika  atau moralitas tidak diajarkan secara eksplisit dalam pendidikan formal. Oleh  karena itu, sebagian besar dari kita  seringkali  mengalami  kesulitan  dalam  mengambil  keputusan  terkait  masalah  standar  dan  etika (Rahman, 1999).
Dalam komunikasi, etika memiliki peran penting dalam iklan (Djunaedi, 2019). Iklan merupakan sesuatu yang bisa mempengaruhi konsumen untuk mempercayai sesuatu yang ada pada isi iklan tersebut. Hal  ini  sejalan  dengan  pernyataan  Singh  bahwa  iklan  pada  hakikatnya  digunakan  untuk  membuat konsumen  berpikir  untuk  membeli  suatu  produk  atau  jasa  tanpa  memperhatikan  apakah  konsumen tersebut benar-benar membutuhkan produk dan jasa tersebut atau tidak (Nurrohman,  2020).
Dalam  kegiatan  periklanan,  Etika  Pariwara  Indonesia  (EPI)  sangat  diperlukan.  EPI  diperlakukan sebagai sistem nilai dan pedoman terpadu tata krama dan tata cara  yang berlaku bagi seluruh pelaku periklanan  Indonesia.  EPI  berperan  penting  dalam  mengatur  setiap  periklanan  barang  atau  jasa  yang dilakukan oleh siapapun agar patuh dan tidak melanggar aturan yang diatur dalam EPI. Apabila Etika Pariwara Indonesia (EPI) tidak dilaksanakan dengan baik atau bahkan tidak ada, maka kreativitas dapat menjadi tanpa aturan dan tanpa batas. Iklan tidak memperdulikan EPI karena tujuan iklan membuat pemirsa tertarik untuk menjadi konsumen produk atau jasanya (Legasari, Indarti, and Restuti 2013).
Penelitian ini mengkaji mengenai pelanggaran etika dalam iklan Marina Hand Body Lotion di YouTube. Dalam iklan Marina Hand Body Lotion mempromosikan produk dengan menggunakan kata nomor 1 di Indonesia, di media sosial YouTube. Jika diperhatikan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, kata tersebut termasuk dalam kategori kata superlatif, yaitu mempunyai makna pada tingkat perbandingan paling  tinggi.  Karena  adanya  pelanggaran  tersebut,  sebagai  konsumen  menjadi  dirugikan  padahal seharusnya konsumen mendapatkan sebuah informasi yang benar.
Ada  beberapa  penelitian  terdahulu  yang  sejenis  dengan  penelitian  ini.  Pertama,  penelitian  dari Abdillah Rsani Nurrohman yang berjudul Pelanggaran Etika Pariwara Indonesia dalam Iklan Baris di Solopos Edisi Mei-Juni 2018. Penelitian yang dilakukan oleh Abdillah Tsani Nurrohman ini menemukan bahwa pelanggaran terbesar ditemukan pada kategori yaitu penggunaan kata jaminan, disusul  kategori termasuk harga dan kata gratis, kemudian kategori tersebut menggunakan kata tertentu 100% dan cepat. Sebanyak  4.444  penggunaan  superlatif  tersebut  kemudian  dibagi  menjadi  awalan  ter  dan  atas (Nurrohman, 2020).
Kedua, penelitian dari Robbikal Muntaha Meliala yang berjudul Representasi Superioritas pada Iklan Promosi Perguruan Tinggi di Televisi (2017). Penelitian yang dilakukan oleh Robbikal Muntaha Meliala ini menemukan bahwa Iklan promosi akademik Bina Sarana Informatika Grup di Televisi Periode 2010- 2016  mengandung  representasi  superioritas  yang  ditunjukkan  dalam  beberapa  cara.  Diantaranya penggunaan bahasa lisan superlatif yang ditandai dengan menggunakan awalan ter-, paling, nomor satu contohnya Bina Sarana Informatika adalah kampus terbaik, kualitas nomor satu dibandingkan kampus lain. Indikasi tersebut menyebabkan iklan promosi akademik BSI grup di televisi periode 2010-2016 ini teranalisis melakukan pelanggaran Etika Pariwara Indonesia (Meliala, 2017).
Ketiga, penelitian dari Ammar Fakhrudin, Muhammad Azhar Syuhada, Andini Desti Nur Rahmadina yang  berjudul  Analisis  Pelanggaran  Etika  Periklanan  pada  Iklan  Televisi  Tolak  Angin  Versi  Rhenald Kasali  dan  Andy  F  Noya  (2023).  Penelitian  yang  dilakukan  Ammar  Fakhrudin,  Muhammad  Azhar
Syuhada, Andini Desti Nur Rahmadina ini menemukan bahwa dalam iklan televisi Tolak Angin Versi Rhenald Kasali dan Andy F Noya ini menampilkan slogan “Orang Pintar Minum Tolak Angin” yang secara tidak langsung bahwa jika kita tidak minum tolak angin maka kita kebalikan dari orang pintar. Secara  bahasa  dan  suara  pada  iklan  ini  dianggap  tidak  sopan  serta  melanggar  kode  etik  pada  Etika Pariwara Indonesia (Fakhrudin, Syuhada, and Rahmadani 2023).
Persamaan penelitian ini dengan ketiga penelitian terdahulu adalah membahas tentang penggunaan superlatif yang melanggar dalam Etika Pariwara Indonesia. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang pertama adalah Pelanggaran Etika Pariwara Indonesia dalam Iklan Baris di Solopos Edisi Mei-Juni 2018 juga membahas pelanggaran lainnya seperti kata jaminan, kata gratis, kata cepat, dan 100% .
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang kedua adalah penelitian yang berjudul Representasi Superioritas Pada Iklan Promosi Perguruan Tinggi di Televisi membahas tentang perguruan tinggi terbaik dibandingkan kampus lain, sedangkan penelitian kami meneliti iklan Marina Hand Body Lotion .
Perbedaan  penelitian  ini  dengan  penelitian  yang  ketiga  yang  berjudul  Analisis  Pelanggaran  Etika Periklanan  pada  Iklan  Televisi  Tolak  Angin  Versi  Rhenald  Kasali  dan  Andy  F  Noya  juga  membahas tentang menampilkan adegan, gambar, tanda, tulisan dan atau suara dan lainnya yang dianggap kurang sopan, sedangkan penelitian kami penggunaan kata superlatif nomor 1 yang melanggar Etika Pariwara Indonesia (EPI).
Berdasarkan hal-hal di atas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah bagaimana pelanggaran EPI dalam  iklan  Marina Hand  Body  Lotion di  YouTube?    Sedangkan  tujuan  penelitian  ini  adalah  yaitu menjelaskan pelanggaran Etika Pariwara Indonesia dalam penggunaan kata nomor 1 pada iklan Marina Hand Body Lotion di YouTube.

## KAJIAN PUSTAKA

## ETIKA
Manusia  merupakan  makhluk  sosial  yang  saling  berhubungan  dan  berinteraksi  supaya  kebutuhan terpenuhi. Dalam hal tersebut diperlukan suatu sistem untuk mengatur interaksi antar sesama. Supaya menjadi saling menghormati dan menghargai. Tujuan dari sistem ini tidak lain adalah untuk menjaga kepentingan, harga diri dan kehormatan setiap orang dalam hubungannya agar mereka merasa aman, nyaman, dan terlindungi tanpa menimbulkan kerugian, berprasangka buruk terhadap kepentingannya dan menjamin bahwa setiap tindakan adalah dilakukan sesuai dengan adat istiadat yang berlaku di negara tersebut  terhadap  orang  dan  tidak  bertentangan  dengan  hak  asasi  manusia  pada  umumnya.  Sistem tersebut bernama etika (Joko Susanto, 2020).
Secara etimologis, kata etika berasal dari kata Yunani ethos . Ethos mempunyai arti anaction that is one’s own , atau suatu perbuatan yang dilakukan seseorang dan menjadi miliknya. Kata ini, tunggal, berarti adat atau kebiasaan. Bentuk jamaknya adalah ta etha atau ta ethe artinya adat istiadat (Mutiah et al. 2019). Dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia yang lama pengertian etika adalah ilmu pengetahuan tentang asas-asas akhlak (moral). Secara singkat pengertian tersebut mengatakan etika sebagai ilmu. Namun pada kamus lama, penjelasan yang tertera tidak lengkap tetapi pada Kamus Besar Bahasa Indonesia yang baru, pengertian etika disebutkan dalam tiga penjelasan. Pertama, ilmu mengenai apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral (akhlak). Kedua, kumpulan asas atau nilai yang berkenaan dengan  akhlak.  Ketiga,  nilai  mengenai  benar  dan  salah  yang  dianut  suatu  golongan  atau  masyarakat (Bertens,  2007).
Etika berkaitan dengan moral sehingga menjadi nilai-nilai dan norma-norma yang menjadi pedoman untuk  mengatur  tingkah  laku  seseorang  atau  kelompok.  Dengan  demikian  etika  dapat  menuntun
manusia hidup secara baik maksudnya yaitu mengedepankan kemanusiaan seperti bertingkah laku yang baik, bertanggung jawab, dan menjunjung tinggi nilai kehidupan (Sari, 2020).
Tentang  kata  moral  yang  memiliki  arti  sama  dengan  etika  yaitu  nilai-nilai  dan  norma-norma  yang menjadi  pedoman  untuk  mengatur  tingkah  laku  seseorang  atau  kelompok  misalnya  kita  mengatakan bahwa tindakan seseorang tidak bermoral, yang dimaksud adalah perbuatan tersebut melanggar nilai-nilai dan norma-norma etis yang berlaku dalam masyarakat atau kita mengatakan kelompok tertentu memiliki perilaku yang bejat dengan artian bahwa mereka berpegang pada nilai dan norma yang tidak baik (Bertens, 2007).
Tidak  hanya  dalam  kehidupan,  etika  juga  mengatur  cara  kita  berkomunikasi  yang  baik  dan  benar terhadap sesama. Etika komunikasi adalah nilai, standar atau ukuran perilaku yang dianggap baik dalam kegiatan komunikasi di masyarakat. Suatu masyarakat pasti mempunyai perbedaan norma atau ukuran tingkah laku, norma dan nilai yang dianggap baik dan buruk. Perbedaan tersebut diperlukan berdasarkan perbedaan budaya masing-masing (Sri Hastrajo, 2021).

## IKLAN
Iklan ( advertising ) berasal dari bahasa Yunani yang memiliki pengertian menggiring orang pada gagasan. Wells,  Burnett  dan  Moriarty  1998  mendefinisikan  iklan  sebagai advertising  is  paid  nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience yang artinya jika diterjemahkan  dalam  bahasa  Indonesia  yaitu  iklan  adalah  kegiatan  yang  dilakukan  seseorang  atau kelompok guna mempengaruhi atau mengarahkan pikiran orang lain pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu (Lukitaningsih Ambar, 2013).
Iklan dapat diartikan sebagai berita pesanan untuk mendorong serta membujuk kepada khalayak atau orang ramai tentang benda atau jasa yang ditawarkan. Iklan dapat pula diartikan sebagai pemberitahuan kepada khalayak atau orang ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dan dipasang di dalam media massa,  seperti  surat  kabar,  majalah  dan  media  elektronik  seperti  radio,  televisi  dan  internet.  Dari pengertian iklan tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan dibuat dengan tujuan untuk menarik perhatian dan membujuk pembaca iklan agar memenuhi permintaan pemasang iklan (Ilona, 2016).
Membuat  iklan  yang  baik  dan  efektif,  tentunya  perlu  memperhatikan  perencanaan  dan  juga pengendalian.  Iklan  yang  efektif  adalah  iklan  yang  pesannya  mudah  dipahami  dan  dicerna  oleh masyarakat serta isi iklan tersebut harus berisi informasi yang benar sehingga mekanisme pasar berhasil bekerja untuk menjadikan pesan suatu iklan tersebut akhirnya tertanam secara mendalam dalam benak konsumen dan mencermati dengan sudut pandang yang benar (Santoso and Larasati 2019).
Kreativitas dalam penyampaian pesan iklan baik tersirat maupun tersurat pada iklan harus membuat para konsumen dapat memahami dan menafsirkan isi pesan yang terkandung dalam iklan tersebut. Oleh karena  itu,  para  calon  konsumen  akan  memahami  jenis  produk  yang  diiklankan.  Semakin  sering frekuensi  iklan  muncul  dalam  suatu  media  iklan  dan  semakin  luas  cangkupannya,  maka  iklan  yang ditayangkan  akan  membuat  para  calon  konsumen  menerima  informasi  mengenai  produk  tersebut (Istijarno, 2021).
Definisi  standar  dari  periklanan  biasanya  mengandung  enam  elemen.  Pertama,  periklanan  adalah bentuk informasi bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, selain pesan yang disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan  produk  yang  ditawarkan,  tapi  juga  sekaligus  menyampaikan  pesan  agar  konsumen  sadar mengenai  perusahaan  yang  memproduksi  produk  tersebut.  Ketiga,  dalam  iklan  pesan  dirancang sedemikian rupa agar bisa membujuk atau mempengaruhi konsumen. Keempat, periklanan memerlukan media  massa  sebagai  media  penyampai  pesan.  Kelima,  penggunaan  media  massa  ini  menjadikan
periklanan mempunyai sifat bukan pribadi (non personal). Keenam, dalam perancangan iklan harus jelas ditentukan  kelompok  konsumen  yang  akan  jadi  sasaran  pesan.  Tanpa  identifikasi  audiens  yang  jelas, pesan yang disampaikan dalam iklan tidak akan efektif (Fourqoniah and Aransyah 2020).

## METODE PENELITIAN
Sesuai rumusan masalah dalam penlitian ini yaitu bagaimana pelanggaran EPI dalam iklan Marina Hand Body Lotion di YouTube, maka penelitian ini menggunakan metode kualitatif deskriptif. Pada dasarnya, penelitian  deskriptif  adalah  jenis  penelitian  yang  bertujuan  untuk  mendeskripsikan  dan menginterpretasikan beberapa hal, seperti situasi dan kondisi, hubungan antara mereka dan orang lain, pendapat  yang  berkembang,  dan  akibat  atau  efek  yang  terjadi  (Rusandi  &  Muhammad  Rusli,  2021). Penelitian deskriptif kualitatif adalah menampilkan data secara langsung tanpa proses perbaikan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memberikan gambaran lengkap tentang peristiwa yang terjadi atau untuk mengungkapkan dan menjelaskan fenomena yang terjadi. Hanya dengan menjelaskan sejumlah variabel yang terkait dengan masalah yang diteliti. Penelitian ini menginterpretasikan dan mendeskripsikan data tentang kondisi sosial, sikap, dan cara pandang (Rusandi & Muhammad Rusli, 2021).
Data dari dokumen penting dalam penelitian kualitatif karena memungkinkan penyajian beberapa data  yang  mungkin  tidak  mungkin  dilakukan  sebelumnya.  Untuk  menganalisis  data  penelitian, diperlukan  catatan  tertulis  dan  visual  yang  ekstensif.  Sebagian  besar  data  audiovisual  memerlukan pengelolaan.  Untuk  memudahkan  deskripsi,  data  dari  dokumen  berguna  untuk  pengecekan  fakta (Subandi, 2011). Data pencarian ini adalah iklan YouTube Marina Hand Body Lotion . Pengumpulan data dilakukan dengan  mengunduh dari YouTube.
Setelah data terkumpul, dilakukan reduksi data. Meminimalkan data berarti mencari tema dan pola, merangkum,  memprioritaskan  yang  penting,  dan  menghilangkan  yang  tidak  penting.  Berkurangnya signifikansi data akan memberikan gambaran yang lebih jelas dan memudahkan peneliti  mengumpulkan data  tambahan  dan  melakukan  penelitian  baru  bila  diperlukan.  Selain  itu,  alat  elektronik  dapat membantu mereduksi data dengan menyediakan elemen tertentu untuk memfasilitasi proses ini. Setelah reduksi  data,  langkah  selanjutnya  adalah  penyajian  data.  Hal  ini  dilakukan  dalam  bentuk  deskripsi, deskripsi,  grafik,  hubungan  antar  kategori,  dll.  (Fadli,  2021).  Penelitian  dilakukan  dalam  keadaan alamiah, bukan sebagai hasil pengolahan atau manipulasi variabel (Anwar, 2017).
Setelah  mengumpulkan  dan  menyajikan  data,  kemudian  melanjutkan  untuk  menarik  kesimpulan. Penarikan kesimpulan dan verifikasi merupakan uraian pertama tentang pengumpulan data, alur, sebab akibat atau kausalitas dan rasio lainnya. Hasil penelitian kualitatif mungkin dapat menjawab rumusan masalah di awal, namun belum tentu demikian karena rumusan masalah dan rumusan masalah penelitian kualitatif masih bersifat sementara dan akan berubah seiring berjalannya waktu kerja lapangan (Fadli, 2021). Untuk memastikan validitas data, hal ini dilakukan melalui triangulasi rantai bukti, verifikasi data, dan triangulasi  sumber bukti yang berbeda (Prihatsanti et al., 2018). Diharapkan dengan pendekatan tersebut,  tujuan  penelitian  ini  yaitu  menjelaskan  pelanggaran  etika  periklanan  di  Indonesia  dalam penggunaan kata nomor 1 pada iklan Marina Hand Body Lotion di YouTube dapat tercapai.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Menjaga  kesehatan  kulit  bukan  hanya  sebatas  wajah,  tetapi  juga  keseluruhan  tubuh.  Menjadi  bagian tubuh paling luar, kulit membutuhkan perawatan setiap harinya agar tetap sehat dan terawat. Salah satu cara yang bisa dilakukan adalah dengan memberikan body lotion pada kulit. Penggunaan body lotion dapat membantu menjaga kelembapan kulit agar tetap lembut dan terhidrasi dengan baik. Marina hadir dengan Hand Body Lotion yang memiliki banyak manfaat untuk merawat kulit. Memiliki kualitas bagus, harga
terjangkau dengan variasi produk yang beragam membuat body lotion Marina disukai oleh banyak orang. Marina mengeluarkan tiga seri body lotion yang dapat menjadi pilihan sesuai kebutuhan, yaitu Marina UV White , Marina Natural dan Marina Total Care . Masing-masing seri memiliki manfaat dan kandungan yang berbeda-beda (Yusron Afdillah and Mahmud 2023).
Marina  merupakan  merek  yang  sudah  ada  di  Indonesia  dan  teruji  klinis  memberi  manfaat  sesuai dengan kandungan yang ada di setiap variannya. Varian Marina UV White E Collagen Asta merupakan Hand and Body Lotion dengan Biowhitening Complex yang diperkaya kandungan Vitamin B3 & E, Collagen , serta Red Algae sebagai sumber Astaxanthin , yaitu antioksidan yang 6000x lebih efektif dari Vitamin C, kandungan  ini  mampu  melawan  pigmentasi  dan  memiliki  daya  mencerahkan  kulit  yang  lebih  baik. Menjadikan kulit tampak putih cerah merata. Dilengkapi butiran Vitamin E yang menutrisi kulit dan Triple  UV  Protection yang  melindungi  kulit  dari UVA  &  UVB . Body  lotion ini  telah  teruji  klinis  oleh Dermatologist. Kini saatnya Anda untuk dapatkan kulit yang sehat, segar dan cerah dengan instan. Dalam iklan tersebut banyak ditemui pelanggaran Etika Pariwara Indonesia seperti menggunakan kata superlatif, ungkapan penggambaran atau pencitraan yang menjanjikan lebih efektif dari vitamin C.
Pada penelitian ini, Iklan Marina Hand Body Lotion versi Marina UV white E collagen esta yang tayang di Youtube sejak Oktober 2023. Iklan tersebut berdurasi 30 detik dan bercerita mengenai seorang wanita yang menggunakan Hand Body Lotion Marina untuk melembabkan dan tetap mencerahkan kulit pada saat terik matahari dan polusi. Iklan ini terdiri dari 13 adegan yang dimana akan membahas beberapa adegan yang terindikasi tidak sesuai dengan etika periklanan.
Gambar 1. Iklan Marina Hand Body Lotion YouTube, 2023
Pada  gambar  tersebut  terdapat  pelanggaran  Etika  Pariwara  Indonesia  yaitu  penggunaan  kata superlatif. Penggunaan kalimat superlatif pada iklan dilarang oleh Etika Pariwara Indonesia, hal ini diatur pada buku Etika Pariwara Indonesia tahun 2020 tentang tata krama pada pasal 1.2 mengenai bahasa bahwa iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, “top” kecuali disertai dengan bukti yang dapat dipertanggungjawabkan. Pada gambar diatas, terlihat Marina Hand Body Lotion memberikan  tulisan  atau  teks  pada  iklan  tersebut  dengan  kalimat  “nomor  satu”,  kalimat  ini menggunakan  kalimat  superlatif  serta  tidak  dipertanggungjawabkan  karena  pada  faktanya  banyak konsumen yang masih membeli produk hand body merek selain Marina.
Gambar 2. Iklan Marina Hand Body Lotion YouTube, 2023
Pada gambar tersebut terlihat hiperbola terhadap iklan dengan melebih-lebihkan sesuatu untuk tujuan dalam menciptakan humor atau sekedar perhatian, namun pada iklan tersebut menyebutkan lebih efektif dari vitamin C dimana akan beresiko menuntun audiens untuk mempercayai hal tersebut.
Gambar 3. Iklan Marina Hand Body Lotion YouTube, 2023
Pada  gambar  tersebut  terdapat  hiperbola  terhadap  iklan  pada  dialog  “jadikan  kulit  kenyal”  serta diperlihatkan dengan menggunakan Marina Hand Body Lotion maka kulit dapat menjadi kenyal dan cerah, yang mana pada iklan tersebut kulit tangan dari model iklan yang tadinya hitam berubah seketika menjadi cerah. Dari adegan tersebut memberitahu audiens jika dengan sekali usap maka kulit akan langsung cerah.
Etika berkaitan dengan norma karena merupakan nilai dan standar yang menjadi pedoman untuk mengatur tingkah laku seseorang atau kelompok. Dengan cara ini, moralitas dapat membimbing manusia untuk hidup dengan baik. Artinya mengutamakan kemanusiaan, menyukai budi pekerti, bertanggung jawab, dan mengedepankan nilai-nilai kehidupan. Terkait dengan kata etika yang mempunyai arti yang sama  dengan  moralitas,  yaitu  nilai  dan  standar  yang  menjadi  pedoman  untuk  mengatur  perilaku seseorang  atau  kelompok.  Misalnya  kita  mengatakan  perbuatan  seseorang  tidak  bermoral.  Artinya tindakan tersebut melanggar nilai dan norma moral yang berlaku di masyarakat atau kelompok tertentu yang sesat dalam arti menganut nilai dan norma yang buruk. Sesuai dengan pengertian etika yaitu sebuah
cabang ilmu filsafat yang membicarkan perihal suatu nilai-nilai serta norma yang dapat menentukan suatu perilaku manusia ke dalam kehidupannya (Pujanarko, 2018).
Etika Pariwara Indonesia (EPI) merupakan pasal normatif terkait profesi dan praktik periklanan yang disepakati  untuk  dihormati,  dipatuhi,  dan    ditegakkan  oleh  semua  perkumpulan  dan  organisasi pembangunan  (DPI,  2005  :  16).  Etika  Pariwara  Indonesia  (EPI)  merupakan  pedoman    periklanan  di Indonesia, isinya  berupa muatan normatif tentang tata krama dan tata cara, tentang profesi dan kegiatan bisnis  periklanan  yang  ditetapkan,  disepakati  untuk  dihormati,  diikuti  dan  ditegakkan  oleh  semua kalangan dan organisasi pendukungnya (Jati, 2016).
Iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan pelaku usaha untuk menyampaikan informasi tentang  barang  atau  jasa  kepada  konsumen  melalui  suatu  media.  Informasi  yang  disampaikan  pelaku usaha  kepada  konsumen  melalui  iklan  merupakan  hal  yang  terkandung  dalam  iklan,  agar  memenuhi maksud dan tujuan pelaku usaha dalam mengiklankan produknya. Tujuan yang ingin dicapai pelaku usaha  dengan  menempuh  cara  iklan  untuk  mempromosikan  produknya  tidak  lain  adalah  untuk meningkatkan penjualan produknya dan mendapatkan keuntungan. Jika menganalisis isi kalimat-kalimat yang dimuat dalam iklan, maka isi iklan pada hakekatnya adalah informasi. Namun demikian, untuk kepentingan  konsumen  maka  diperlukan  pembatasan-pembatasan  secara  hukum  terhadap  pemberian informasi  melalui  iklan,  yang  penting  diperhatikan  oleh  praktisi  periklanan  adalah  bahwa  segala informasi itu harus benar, jujur, apa adanya atau sesuai dengan kenyataan sebab mendapatkan informasi yang benar dan jujur adalah hak konsumen (Widuhung,  2020).
Dalam  Iklan  Marina Hand  Body  Lotion tersebut  melanggar  Etika  Pariwara  Indonesia  dimana menggunakan kata superlatif dan hiperbola. Dalam Etika Pariwara Indonesia pada pasal 5 yang berbunyi iklan  dan/atau  pulikasi  pelayanan  kesehatan  tidak  diperbolehkan  apabila  bersifat  memuji  diri  secara berlebihan, termasuk pernyataan yang bersifat superlatif dan menyiratkan kata ’satu-satunya’ atau yang bermakna  sama  mengenai  keunggulan,  keunikan  atau  kecanggihan  sehingga  cenderung  bersifat menyesatkan.  Hal  tersebut  dilakukan  karena  ingin  mendapat  kepercayaan  audiens,  namun  cara  yang dilakukan  melanggar  aturan.  Hal  ini  juga  tidak  etis  karena  dalam  visual  iklan  tersebut  menayangkan adegan sekali usap kulit langsung menjadi putih seketika yang dapat menipu audiens.
Kata superlatif adalah nama yang diberikan untuk tata bahasa yang digunakan untuk membandingkan tiga atau lebih orang, benda, atau hal. Kata superlatif merupakan derajat perbandingan tingkat ketiga pada kata sifat dan keterangan. Dalam iklan penggunaan kata superlatif sering disalahgunakan hanya untuk menarik minat beli masyarakat. Seharusnya jika menggunakan kata superlatif disertakan bukti yang akurat supaya kata superlatif dapat dipertanggungjawabkan.  Apabila tidak ada bukti yang akurat maka kata superlatif yang terdapat dalam iklan tersebut hanyalah opini sepihak. Penggunaan kata superlatif yang salah akan merugikan kedua belah pihak yaitu bagi konsumen dan pelaku usaha karena informasi yang diberikan tidak sesuai dengan kualitas dan kuantitas (Hasudungan, Turisno, and Aminah 2016).
Kata  hiperbola  adalah  salah  satu  gaya  bahasa  yang  mementingkan  penampilan  gagasan  yang berlebihan. Gaya bahasa hiperbola menggunakan pernyataan dengan membesar-besarkan atau melebih- lebihkan produk yang ditawarkan melalui klaim atau pernyataan yang berlebihan bahkan seringsekali tidak  sesuai  dengan  kenyataan,  produsen  ingin  membentuk  kesan  mendalam  tentang  produk  yang ditawarkan.  Pernyataan  yang  berlebihan  itu  biasanya  dihubungkan  dengan  kandungan  bahan  baku barang,  fungsi  barang,  kemampuan  atau  keandalan,  dan  sebagainya.  Prinsip  hiperbola  sebagaimana prinsip  iklan  pada  umumnya  yang  terpenting  adalah  konsumen  mengenal  dan  mempunyai  kesan terhadap produk yang ditawarkan (Efendi, 2008).

## KESIMPULAN
Penelitian ini dapat disimpulkan bahwa dalam membuat iklan harus memperhatikan etika dan peraturan yang  ada.  Dalam  iklan  harus  memberikan  informasi  yang  jujur  dan  benar.  Karena  dengan  iklan merupakan salah satu jalan untuk memperoleh informasi suatu produk. Jika informasi yang diberikan merupakan  informasi  palsu,  maka  akan  merugikan  kedua  belah  pihak  baik  itu  pihak  pelaku  usaha maupun pihak konsumen.
Penulis  mengeksplorasi  pelanggaran  terhadap  Etika  Pariwara  Indonesia  khususnya  mengenai kesalahan penggunaan kata superlatif dan kata hiperbola dalam iklan produk kecantikan. Kasus yang melibatkan iklan Marina Hand Body Lotion di Youtube menunjukkan bahwa adanya pelanggaran terhadap Etika  Pariwara  Indonesia  yang  seharusnya  jika  ingin  menggunakan  kata  superlatif  disertai  bukti  yang akurat dan penggunaan majas hiperbola seharusnya menjadi simbol penarik perhatian dan jelas – jelas nyata.
Pentingnya memahami Etika Pariwara Indonesia dalam periklanan, karena media memiliki pengaruh yang kuat terhadap masyarakat. Penelitian ini memberitahu bahwa dalam periklanan harus mengikuti aturan yang sudah ditetapkan dalam Etika Pariwara Indonesia.
Penelitian ini masih kurang sempurna, karena belum dapat menjelaskan dengan rinci pelanggaran secara  detail.  Penelitian  ini  bermanfaat  bagi  pembaca  dan  pembuat  iklan  dalam  memahami  cara menyajikan  iklan  yang  sesuai  dengan  etika.  Penelitian  ini  dapat  digunakan  oleh  para  praktisi  dan akademisi periklanan sebagai alat monitoring untuk melihat, mengevaluasi dan menerapkan iklan  surat kabar sesuai dengan Etika Pariwara Indonesia.
Saran  untuk  penelitian  selanjutnya,  diharapkan  dapat  menyajikan  dengan  sudut  pandang  yang berbeda dalam hal menganalisis konten yang terdapat dalam iklan dan mungkin menambahkan media lain seperti Tiktok, Instagram, dan Twitter untuk membandingkan hasil pelanggaran.

## PERSATUNAN
Terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membantu dan mendukung selama proses penelitian ini  berlangsung  sampai  dengan  terbitnya  publikasi  atas  hasil  penelitian  tentang  Pelanggaran  Etika Pariwara Indonesia dalam Iklan Marina Hand Body Lotion dengan menggunakan semiotika. Artikel ini disusun  sebagai  bagian  dari  tugas  mata  kuliah  Etika  Periklanan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta tahun akademik 2022/2023.

## REFERENSI
Anwar, F. (2017). PerSubahan dan Permasalahan Media Sosial. Jurnal Muara Ilmu Sosial, Humaniora, Dan Seni, 1(1), 137.
Bertens, K. 2007. ETIKA . Jakarta: PT. GRAMEDIA PUSTAKA UTAMA.
Dakwah,  Jurusan,  Stain  Purwokerto,  and  Anwar  Efendi.  2008.  “JURNAL  DAKWAH  DAN KOMUNIKASI  Bahasa  Dan  Pembentukan  Citra  Dalam  Komunikasi  Periklanan  Di  Televisi.” 2(2):140–60.
Djunaedi, Fajar. 2019. Etika Komunikasi Di Era Siber . edited by Octiviena. Depok: PT RAJA GRAFINDO PERSADA.
Fakhrudin, Ammar, Muhammad Azhar Syuhada, and Andini Desti Nur Rahmadani. 2023. “Analysis of Advertising  Ethics  Violations  in  Renald  Kasali  and  Andy  F  Noya’s  ‘Tolak  Angin’  Television Advertisiment.” Jurnal of Educational and Cutural Studies 1(3):305–9.
Fourqoniah,  Finnah,  and  Muhammad  Fikry  Aransyah.  2020. Pengantar  Periklanan .  edited  by  E.  A. Aransyah. Klaten, Jawa Tengah: Penerbit Lakeisha.
Hasudungan,  Gavrilo  Gilbert,  Bambang  Eko  Turisno,  and  Aminah.  2016.  “Perlindungan  Konsumen Terhadap Iklan Yang Menggunakan Kata Superlatif.” Diponegoro Law Review 5(2):1–15.
Ilona,  Vicenovie.  2016.  “Modul  Pengantar  Periklanan.” Fakultas  Ilmu  Komunikasi  Universitas  Persada Indonesia YAI 1–115.
Istijarno, Angga Aditiya. 2021. “Pengaruh Iklan Terhadap Kesadaran Merek Dompet Digital Dana.” JIMF (Jurnal Ilmiah Manajemen Forkamma) 5(1):80. doi: 10.32493/frkm.v5i1.12396. Jati, Lisa Karunia. 2016. “Analisis Isi Pelanggaran Etika Pariwara Indonesia (EPI) Dalam Iklan Display Pengobatan Alternatif Di Majalah Misteri.” 2016 .
Joko  Susanto.  2020.  “Etika  Komunikasi  Islami.” WARAQAT :  Jurnal  Ilmu-Ilmu  Keislaman 1(1):24.  doi: 10.51590/waraqat.v1i1.28.
Legasari, Vionita Eka, Sri Indarti, and Sri Restuti. 2013. “Pengaruh Daya Tarik Iklan, Kreativitas Iklan Dan Krediabilitas Endorses Terhadap Efektivitas Iklan Dan Sikap Konsumen Pada Sabun Pemutih Wajah Merek OIL OF OLAY Di Kota Pekanbaru.” Ekonomi 21(September):1–4.
Lukitaningsih  Ambar.  2013.  “Iklan  Yang  Efektif  Sebagai  Strategi  Komunikasi  Pemasaran  Ambar Lukitaningsih  Fakultas  Ekonomi  Universitas  Sarjanawiyata  Tamansiswa  Yogyakarta.” Jurnal Ekonomi Dan Kewirausahaan 13(2):119.
Meliala, Robbikal Muntaha. 2017. “Perguruan Tinggi Di Televisi ( Studi Semiotik Pierce Pada Iklan Bsi Group ).” 1(2).
Mutiah,  Tuty,  Ilham  Albar,  Fitriyanto,  and  A.Rafiq.  2019.  “Etika  Komunikasi  Dalam  Menggunakan Media Sosial.” Global Komunika 1(1):14–24.
Nurrohman, Abdillah Tsani. 2020. “Pelanggaran Etika Pariwara Indonesia Dalam Iklan Baris Di Solopos Edisi Mei-Juni 2018.” Jurnal Audiens 1(1). doi: 10.18196/ja.11015.
Pujanarko, M. 2018. “Etika Komunikasi Verbal Dalam Penulisan Berita Di Media Online.” Jurnal Citra 9(1):1–8.
Rahman, Sirajul. 1999. “Etika Periklanan Indonesia Dari Segi Teori Kritis.” (1).
Santoso, Erica Delia, and Novia Larasati. 2019. “Benarkah Iklan Online Efektif Untuk Digunakan Dalam Promosi  Perusahaan.” Jurnal  Ilmiah  Bisnis  Dan  Ekonomi  Asia 13(1):28–36.  doi: 10.32812/jibeka.v13i1.99.
Sari, Afna Fitria. 2020. “Etika Komunikasi.” TANJAK: Journal of Education and Teaching 1(2):127–35. doi: 10.35961/tanjak.v1i2.152.
Sri Hastrajo, S.Sos., Ph. d. 2021. “ETIKA PERIKLANAN Dasar Etika Periklanan.”
Widuhung, Selvy Maria. 2020. “Representasi Perempuan Dalam Iklan ( Tinjauan Etika Periklanan Iklan
StarMaker Di Televisi ).” Jurnal Public Relations-JPR 1:91.
Yusron  Afdillah,  Fhaif,  and  Mahmud.  2023.  “Jurnal  Akuntansi,  Ekonomi  Dan  Manajemen  Bisnis.” Akuntansi, Management, Dan Bisnis 3(1):1–9.