JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 2 (2022): JUNE 2022                                                                                                   https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i2.11906

## Representasi Wajah Perempuan Ideal dalam Iklan Garnier Edisi ‘Wajah Bersih tanpa Jerawat’

## Athalla Naufal Rafi Rimbardi
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia naufal.rafi.isip19@mail.umy.ac.id
Lalu Rizki Ramadhani Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia lalu.rizki.isip19@mail.umy.ac.id
Faishal Bimo Wicaksono Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia faishal.bimo.isip19@mail.umy.ac.id Diserahkan: 6 Juni 2021; Direvisi: 18 Juni 2021; Diterima: 19 Juni 2021

## Abstract
The purpose of this study is to discuss the representation of the Garnier Advertisement for the Clean Face Without Acne edition which shows a woman who initially has a dull and rough face, looking for a solution to smooth her face and clean it, as a result, her face is clean and smooth due to using Garnier facial soap. The standard representation of the ideal female face is to have a white, clean and shining face. It is different with women who have dirty and dull faces, there these women do not meet the criteria of an ideal woman. With a white, clean and shining face, this woman becomes more confident to fulfill her activities, because the face is one form of female beauty where this face is general. The research analysis on Garnier advertisements uses semiotics from Roland Barthes, where this study aims to determine the representation of the ideal woman's face in advertisements. This analysis uses connotations, denotations and myths where there are signs and markers such as a dirty face that turns bright in the Garnier advertisement. The representation of beautiful women in advertisements dominates as a public spectacle, the use of beautiful women objects has become the idea of many creators. Beautiful women are based on the audience as women who tend to have white skin, slim and straight hair. Keywords: Garnier Ads; Representation; Semiotics; Face

## Abstrak
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  membahas  representasi  Iklan  Garnier  edisi  Wajah  Bersih  Tanpa  Jerawat  yang menayangkan seorang perempuan yang awalnya mempunyai wajah kusam dan kasar, mencari solusi untuk menghaluskan wajahnya dan membersihkannya, alhasil wajah tersebut bersih dan halus dikarenakan menggunakan sabun wajah Garnier. Standar representasi wajah perempuan ideal yaitu mempunyai wajah yang putih, bersih dan bersinar. Lain halnya dengan perempuan yang mempunyai wajah kotor dan kusam, disitu perempuan tersebut belum memenuhi kriteria perempuan yang ideal.  Dengan  adanya  wajah  putih,  bersih  dan  bersinar,  perempuan  ini  menjadi  tambah  percaya  diri  untuk  memenuhi aktifitasinya,  dikarenakan  wajah  adalah  salah  satu  bentuk  kecantikan  perempuan  yang  dimana  wajah  ini  bersifat  umum. Analisis penelitian pada iklan Garnier ini menggunakan semiotika dari Roland Barthes berdasarkan pemikiran Ferdinand de Saussure, yang dimana penelitian ini bertujuan untuk mengetahui representasi wajah perempuan ideal dalam iklan. Analisis ini menggunakan konotasi, denotasi dan mitos dimana disini terdapat tanda dan petanda seperti wajah yang tadinya kotor menjadi cerah di dalam iklan Garnier tersebut. Representasi perempuan cantik dalam iklan mendominasi sebagai tontonan public, penggunaan objek perempuan cantik banyak menjadi ide  kreator. Perempuan yang cantik didasari oleh khalayak sebagai wanita yang cenderung mempunyai warna kulit yang putih, langsing dan berambut lurus.
Kata Kunci: Iklan Garnier; Representasi; Semiotika; Wajah

## PENDAHULUAN
Iklan merupakan agen propaganda gaya hidup, sebagai bagian dari gaya hidup, iklan sebagai representasi citraan. Iklan mengkonstruksi masyarakat menjadi kelompok-kelompok gaya hidup, yang pola kehidupan mereka  diatur  berdasarkan  tema,  citra  dan  makna  simbolik  tertentu.  Setiap  kelompok  gaya  hidup menciptakan ruang sosial (social space ), yang di dalamnya gaya hidup dikonstruksi. Jika diamati dalam tontonan massa tersebut gaya hidup yang dikonstruksikan antara lain tentang penampilan, kejantanan, maskulin, feminin dan juga kecantikan. Kecantikan merupakan benteng pertahanan perempuan yang sekarang diserang industri kecantikan, setelah perempuan mendapat hak-haknya sebagai warga negara yang setara dengan laki-laki (Wahyu, 2010).
Permasalahan kulit wajah pada perempuan sering terjadi, dimana didasari dari wajah yang kotor dan kusam membuat wanita tersebut tampak kurang percaya diri dari sekian banyak iklan, iklan ini didasari oleh perempuan yang ingin membersihkan dan menghaluskan wajahnya agar tampil lebih percaya diri. Perkembangan  iklan  dan  periklanan  ( advertising )  di  dalam  masyarakat  konsumen  dewasa  ini  telah memunculkan berbagai persoalan sosial dan kultural, khususnya mengenai tanda ( sign ) yang digunakan, citra  ( image )  yang  ditampilkan,  informasi  yang  disampaikan,  makna  yang  diperoleh  serta  bagaimana semuanya  mempengaruhi  persepsi,  pemahaman  dan  tingkah  laku  masyarakat  (Piliang,  2013).  Bukan hanya mengenai tentang feminimitas tetapi iklan juga memiliki nilai maskulinitas. Media merupakan salah satu sarana yang berperan dalam pencitraan maskulinitas. Melalui media berbagai pihak berupaya memberikan gambaran mengenai konsep maskulinitas. Dalam media visua l tubuh laki-laki merupakan sebuah kendaraan yang penuh makna.
Di sisi lain, iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan  oleh  sponsor  untuk  menawarkan  ide,  barang  atau  jasa  (Machfoedz,  2010).  Kecantikan merupakan  benteng  pertahanan  perempuan  yang  sekarang  diserang  industri  kecantikan.  Dalam  arus globalisasi  sekarang  ini,  ukuran  ideal  menurut  nilai-nilai  lokal  terpinggirkan  oleh  pencitraan  yang dilakukan secara masif oleh iklan-iklan komersial.
Dalam  iklan,  tanda-tanda  yang  aktif  dan  dinamis  digunakan  agar  orang-orang  tidak  lagi  membeli produk untuk memenuhi kebutuan, melainkan untuk mengetahui makna simbolik yang memposisikan konsumen di dalam struktur komunikasi. Representasi perempuan yang mempunyai kulit putih sengaja dibentuk oleh media dan masih bersifat  sangat kuat. Media  saat ini membuktikan melalui konstruksi kecantikan yang membuat bayak perempuan menganggap bahwa kecantikan yaitu yang ditampilkan di media massa, selain itu dianggab buruk.
Tuntutan yang telah dibuat oleh media yang dimana berisi perempuan diharuskan untuk mempunyai kulit putih sangat menjadi tekanan. Namun, sesuatu yang ditampilkan oleh media tidak menjamin bisa menjadi  patokan.  Dalam  iklan  kecantikan  ini  masih  banyak  yang  menggunakan  perempuan  berkulit putih,  itu  pun  tidak  terlalu  banyak.  Hal  ini  berdampak  pada  cara  pandang  para  perempuan  bahwa memiliki jenis kulit putih, itulah cantik. Sebuah penelitian oleh mengenai iklan produk kecantikan oleh Rina Nurul Aisyiyah (2013) menemukan bahwa gambaran kecantikan pada produk sabun Dove tahun 2006 versi “ Real Beauty Real Friends ” di iklan audio-visual yang kecantikan dari luar (outer beauty) dapat dilihat enam bagian yaitu wajah, rambut, kulit, ukuran dan bentuk tubuh, pakaian, serta tata rias (make- up). Dove “ Real Beauty Real Friends ” menunjukkan gambaran outer beauty ditunjukkan dengan adanya karakter kecantikan di Indonesia yang dimiliki oleh semua golongan, baik itu generasi tua maupun kaum muda, jenis profesi, dan cara berpakaian  (Dove & Televisi, 2013).
Penelitian lainnya oleh Wulan Purnama Sari (2016) menemukan bahwa iklan Pond ‟ s White Beauty dengan bintang Gita Gutawa yang bertema “Cantik Putih Merona seperti Korea” menciptakan konflik budaya dalam hal makna kecantikan bagi perempuan Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan melakukan
analisis  semiotik  pada  iklan  Pond ‟ s  White  Beauty  dengan  temuan  di  dalamnya  yang  mana  stereotip perempuan cantik merupakan perempuan yang berkulit putih seperti perempuan Korea. Hal ini bertolak belakang dengan ras yang dimiliki orang Indonesia sendiri, artinya genetik menjadi tolak ukur yang tidak dapat  disamakan  dalam  sebuah  iklan  (Pratiwi  &  Luthfianiza,  2020).  Iklan  Pond ‟ s  ini  menyajikan kesadaran palsu yang mana perempuan Indonesia dapat memiliki kulit putih seperti perempuan Korea hanya  dengan  menggunakan  produk  Pond ‟ s.  Berdasarkan  analisis  Marxist  dapat  dilihat  bahwa  iklan Pond ‟ s ini dibuat untuk kepentingan kaum kapitalis yang dalam hal ini produsen produk yaitu Unilever. Unilever  sebagai  kapitalis  melakukan  hegomoni  para  perempuan  Indonesia  untuk  membeli  produk kecantikan Pond ‟ s dengan menggunakan media iklan untuk menciptakan kesadaran palsu dalam pikiran para perempuan Indonesia tentang gambaran kecantikan (Dove & Televisi, 2013).
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membahas representasi  Iklan Garnier edisi Wajah Bersih Tanpa Jerawat yang menampilkan bahwa perempuan yang cantik identik dengan warna kulit yang putih, dimana dalam iklan ini dijelaskan perempuan yang tadinya berkulit agak coklat lalu menggosok wajahnya menggunakan sabun muka Garnier , lalu hasilnya wajah perempuan tersebut menjadi putih.Dalam hal ini diketahui bahwa perempuan yang cantik identik dengan kulitnya yang putih, akan tetapi itu salah karena perempuan yang cantik tidak hanya dari kulitnya saja, tetapi isi hatinya juga. Tanpa kita sadari, iklan tersebut mengandung tindakan rasisme secara tidak langsung. Sama halnya dengan penelitian Rina Nurul Aisyiyah dan Wulan Purnama Sari, penelitian ini juga menganalisis mengenai produk kecantikan dan representasi perempuan di dalam iklan tersebut. Hal yang membedakan adalah Rina Nurul Aisyiyah mengangkat iklan sabun Dove versi “ Real Beauty Real Friend s” dan Wulan Purnama Sari meneliti iklan Pond ‟ s, sementara kami mengangkat iklan garnier edisi wajah bersih tanpa jerawat.

## KAJIAN PUSTAKA

## FEMINITAS
Umumnya, feminisme menegaskan bahwa jenis kelamin adalah poros yang mendasar dan tidak dapat dikurangi oleh organisasi sosial yang telah mengebawahkan kedudukan perempuan kepada laki-laki. Jadi, feminisme  secara  umum  berkaitan  dengan  jenis  kelamin  sebagai  prinsip  pengorganisasian  kehidupan sosial  yang  benar-benar  jenuh  dengan  adanya  hubungan  kekuasaan.  Dengan  demikian,  kebanyakan feminis berpendapat bahwa kedudukan perempuan terjadi di seluruh jajaran institusi sosial dan politik dengan tingkat keteraturan yang menjadikannya fenomena struktural. Hal ini menyebabkan kedudukan struktural perempuan telah digambarkan oleh feminis sebagai patriarki dengan turunan kepala keluarga laki-laki, kekuasaan dan keunggulan.
Feminis  yang  dipengaruhi  oleh  poststrukturalisme  dan  postmodernisme  berpendapat  bahwa  jenis kelamin adalah konstruksi sosial dan budaya yang tidak akan dijelaskan dalam istilah biologi atau untuk dikurangi menjadi fungsi kapitalisme. Penelitian menunjukkan bahwa feminitas dan maskulinitas tidak umum dan kategori tertutup namun bersifat konstruksi diskursif yaitu, feminitas dan maskulinitas adalah sebuah  cara  untuk  mendeskripsikan  dan  mendisiplinkan  subjek  manusia.  Dengan  demikian,  kaum poststrukturalis feminisme berkaitan dengan konstruksi budaya subjektivitas itu sendiri (Frith & Gates, 2010).
Menurut Kristeva, feminitas adalah suatu kondisi subjek marjinalitas yang juga bisa didapatkan oleh beberapa yang berkelamin pria. Tatanan simbolik patriarki yang menetapkan bahwa  perempuan sebagai feminin  dan  semua  pria  sebagai  maskulin,  menjadikan  wanita  sebagai  jenis  kelamin  yang  sekunder. Kristeva menyarankan bahwa laki-laki atau perempuan sering pertentangan antara dua entitas dimana entitas tersebut saling bersaing dan dipahami sebagai metafisika. Identitas seksual meyangkut kedalam maskulinitas  dan  feminitas,  hal  ini  menjadi  perjuangan  untuknya  yang  dimana  bisa  mengakibatkan dekonstruksi seksual dan gender (Frith & Gates, 2010).
Feminitas yaitu sebuah istilah yang bermakna ganda, Feminitas pertama merujuk kepada ansambel bentuk budaya, makna, dan nilai-nilai secara konvensional yang terkait dengan wanita. Contohnya seperti dari bentuk dandanan (pakaian dan riasan) atau kepribadian (kepasifan, misteri, daya tarik seksual) yang berfungsi  secara  tradisional  sebagai  penanda  budaya  feminis.  Kedua,  mengacu  pada  feminitas  yang menandakan  identitas  gender,  sampai  rasa  dorongan  kepada  diri  sendiri  yang  memungkinkan  untuk mengatakan “saya” sebagai seorang wanita. Hal ini sangat umum di banyak bidang biologis dan ilmu kedokteran untuk mengakar perbedaan diantara wanita dan pria di faktor biologis. Feminitas muncul sebagai esensi alami yang keduanya terikat secara eksklusif untuk wanita dan yang pengaruhnya langsung terasa di semua bidang kehidupan sosial. Hal ini meybabkan esensialisme biologis telah menjadi fokus perdebatan  dalam  berbagai  ilmu,  dari  ilmu  sosial  hingga  filsafat  dan  sastra,  terutama  faktor  untuk mengkritik versi esensialis feminitas yang datang dari manapun untuk feminisme. Pendapat biologi bahwa wanita adalah takdirnya dipandang sebagai subordinas lalu feminis menuntut kesetaraan wanita, atau untuk validasi budaya feminitas demi hukum.

## REPRESENTASI
Representasi adalah istilah yang sangat umum. ini digunakan dalam banyak perbedaan sehingga muncul dalam percakapan sehari-hari. oleh karena itu, ini harus menjadi istilah akrab, mudah dipahami oleh siapa  pun.  Pemeriksaan  cepat  dari  setiap  dictionary,  atau  super-dictionary  yaitu  internet,  akan memberikan nomor definisi representasi. beberapa di antaranya bersifat filosofis: misalnya, penjelasan tentang apa yang ditulis kant tentang representasi beberapa lebih atau kurang linguistik: diskusi tentang bagaimana makna dibuat melalui produksi dan organisasi tanda . lainnya adalah analisis etnografi, atau antropologis: tentang bagaimana orang dari budaya lain membuat makna dan menganggap nilai-nilai. karena istilah ini digunakan dalam psikologi dan filsafat, film dan studi sastra, media dan komunikasi, seni dan budaya visual, politik dan pemerintahan, sosiologi dan linguistik, ia memiliki banyak nuansa dan kegunaan yang berbeda (Doyle, 2019).
Namun, dalam sebagian besar disiplin ilmu ini, representasi diperiksa sebagai cara untuk menggoda makna teks yang tertanam dan mendasari. Bagaimana wanita terwakili dalam sebuah film,misalnya, dapat dilihat menyampaikan kedua sikap tersebut pembuat film bagi wanita, dan cara umum wanita dipandang, di  bawah  berdiri,  atau  'dikenal'  dalam  konteks  tertentu,  konteks  di  mana  film  itu  dibuat  dan didistribusikan  (Jackson,  2010).  Bagaimana  seseorang  merepresentasikan  sejarah  pribadinya  atau miliknya  dengan  memberi  wawasan  tentang  kesejahteraan  psikologis  mereka,  atau  bagaimana  mereka membuatnya pengertian dunia bagaimana otak mereka berfungsi, dan bagaimana mereka memahami diri mereka  sendiri  dan  lingkungan  mereka.  Dalam  konteks  politik  dan  hukum,  katamenjelaskan  proses dimana agen berdiri mewakili sebuah kontra-stituensi atau klien. Ini digunakan oleh ahli bahasa untuk menjelaskan bagaimana sebuah suara dapat berdiriuntuk sebuah objek atau konsep. Ini digunakan oleh ilmuwan  sosial  untuk  menentukan  caranya  erat  karakteristik  sekelompok  orang  sesuai  dengan karakteristikpopulasi secara keseluruhan, dan dengan demikian seberapa luas temuan sebuah penelitian bisa diterapkan.
Representasi  juga  penting  dalam  kehidupan  sehari-hari.  Orang  mempraktikkan  perwakilansentasi sepanjang  waktu  karena  kita  hidup  terbenam  dalam  representasi:  begitulah  cara  kita  memahami lingkungan kita dan satu sama lain. Hal ini juga bagaimana kami berdua adalah , dan bagaimana kita memahami diri kita sendiri; representasi terlibat dalam prosesnya menjadi saya . Tak satu pun dari kita seperti Popeye ( I am what I am ); sebaliknya, masing-masingdari kami diproduksi melalui campuran yang kompleks dari latar belakang, selera, perhatian,pelatihan, kecenderungan, pengalaman - semua menjadi nyata  bagi  kita  melalui  prinsipdan  proses  representasi  yang  membingkai  dan  mengatur  pengalaman kamiberada di dunia. Bingkai yang dihasilkan tidak memberi kita stabil atau kinerjaperasaan manusiawi
di dunia, tapi yang sering membingungkan, danselalu dapat berubah - seperti yang ditunjukkan gambar ini. Hal yang kita lihat bukanlah apa adanya di sana, tetapi apa yang diberikan tradisi sosial dan budaya kita serta konteksnya kepada kita.
Inti  dari  semua  kegunaannya,  dan  domain  penggunaannya,  adalah  tiga  pertanyaan:  siapa yangmembentuk representasi; apa artinya; dan apa efeknya?Ini juga pendekatan yang diambil dalam buku ini: dalam bab-bab selanjutnya saya akan melakukannyamelacak bagaimana istilah tersebut digunakan dalam  pembuatan  makna,  bahasa,  politik  dan  masyarakat,seni  dan  media,  untuk  menyarankan pendekatan  yang  berguna  tidak  hanya  untuk  penelitian,  tetapi  jugauntuk  memahami  bagaimana  kita secara pribadi mengalami sifat dunia
Masalah sentral dalam representasi adalah substitusi: ia secara luas di bawah-berdiri sebagai proses berdiri  untuk  seseorang  atau  sesuatu,  atau  bertindak  sebagai  menggantikan  'hal  yang  nyata'.  Seorang tokoh  wanita  dalam  sebuah  film  terlihat  berdiriuntuk  wanita  dimanapun;  penggunaan  kata-kata seseorang  untuk  menceritakan  kisah  mereka  berdiri  diuntuk  proses  neurologis  yang  menyusun komunikasi; tiga puluh orangyang berpartisipasi dalam studi penelitian sosial mewakili  populasi lebih banyakumumnya.  Ini  adalah  pendekatan  yang  masuk  akal:  bagaimanapun,  kita  tahu  ituada  hal-hal konkret di dunia, dan ada cara untuk menggambarkan ataumenggambarkan hal-hal itu (Doyle, 2019).
Diluar representasi apakah ini berarti bahwa pengalaman Anda berada di luar domain representasi - bahwa hal itu tidak dapat dijelaskan secara memadai, tetapi hanya dapat dirasakan dengan cara demikian permasalahan poin yang diperdebatkan bagi banyak sarjana di bidang ini.  Tidak ada yang benar-benar dapat memahami atau mewakili merekakematian sendiri, misalnya, karena momen pengalaman membuat andatidak lagi mampu memahami, mengkomunikasikan atau mewakili apa yang sedang terjadi (Hartley, 2003).

## METODE PENELITIAN
Seperti yang sudah kami jelaskan di bagian pendahuluan, disini kami meneliti tentang representasi wajah perempuan  ideal  dalam  iklan  Garnier  edisi  wajah  bersih  tanpa  jerawat.Kami  menggunakan  metode semiotika untuk mendapatkan jawaban dari penelitian ini. Semiotika adalah studi produksi sosial tentang makna dari sistem tanda. Semiotika awalnya diperkenalkan oleh ahli bahasa Swiss yaitu Ferdinand de Saussure yaitu ilmu yang mempelajari tentang kehidupan tanda-tanda di dalam masyarakat, diambil dari sebuah buku yang terbit pada tahun 1916. Selanjutnya, seorang pemikir strukturalis Prancis bernama Roland Barthes mengembangkan gagasan dan mempopulerkan serta memperluas semiotika pada tahun 1960-an. Saussure mengatakan  bahwa semiotika adalah ilmu yang mengkaji tentang tanda merupakan bagian dari kehidupan sosial. Saussure mencetuskan bahwa semiotika  dikerjakan sebagai hubungan antar tanda yang merupakan bagian dari penanda dan petanda.
Semiotika berusaha dengan cara intelektual untuk mengungkapkan dan menganalisis sejauh mana arti dari hasil hubungan struktural didalam tanda apa pun, dan bukan dari gambaran realitas eksternal. Karena dia berkewajiban pada sturktur abstrak dalam gagasan hubungan sistematis, struktur abstrak yaitu struktur yang tidak bisa diamati secara langsung, semiotika menonjol ke arah abstraksi, formalisme, dan memandang rendah landasan historis. Dikarenakan mempunyai komitmen yang sama yaitu di bagian produksi  makna  secara  sosial,  semiotika  terus  berusaha  menyatukan  produksi  makna  dengan  jenis produksi sosial lain bahkan dengan relasi sosial
Jadi pada dasarnya semiotika berfokus pada sebuah teks, karena ia dipilih untuk menganalisis sistem makna  yang  menimbulkan  makna  melalui  teks.  Seiring  perkembangan  waktu,  cara  interaktif  dalam merealisasikan  makna  dari  sumber  tekstual  berperan  lebih  besar.  Alhasil  semiotika  diawali  dengan membutikan  betapa terstrukturnya teks pada pengerjaan ulang tanda, kode, dan yang lainnya dari sistem tanda khusus mereka, dan juga struktur ini membuahkan mitos, konotasi, dan seterusnya (Hartley, 2003).
Dengan  ini,  studi  tentang  tanda  dalam  teks,  bertumpu  pada  semiotika.  Penanda  tan  Petanda merupakan  dua  aspek  dari  Tanda.  Penanda  berperan  sebagai  bentuk  wujud  atau  fisik.  Penanda  bisa berbagai macam antara lain bunyi, gambar, huruf, visual dan sejenisnya.  Petanda bermakna konsep atau arti  yang  ditandai.  Hubungan  antar  keduanya  bersifat  “diada-adakan”  ,yaitu  yang  berarti  tidak  ada hubungan sifat alamiah antara penanda dan petanda.
Saussure pernah berkata bahwa sistem bahasa terkait erat dengan sistem tanda secara keseluruhan. Ungkapan  'konten  benar-benar  ditetapkan  hanya  dengan  persetujuan  dari  segala  sesuatu  yang  ada  di sekitarnya'.  Saussure  mendirikan  perbedaan  antara  bahasa  (keseluruhan  sistem  atau  struktur)  dan pembebasan bersyarat (ucapan khusus dalam sistem ini) dari bahasa tertentu, hal ini bertujuan untuk menggambarkan yang dikatakan Saussure tersebut. Sebuah ungkapan (parole) hanya bisa menandakan makna secara keseluruhan dalam relasinya dengan seluruh sistem bahasa (bahasa) (Laughey, 2007). Langue dan parole menjadi gagasan Saussure yang membuktikan bahwa tanda terkait dengan struktur. Langue ialah abstraksi dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, dan parole ialah pernyataan bahasa pada tingkat individu. Agar memahami dengan mudah, langue juga bisa disebut sebagai sistem bahasa yang berlaku,  lain  halnya parole yaitu  bagaimana  individu  berbahasa  dalam  sistem  tersebut.  Alhasil, parole terkait dengan langue . Permainan catur bisa menjadi gambaran yang bisa memperjelas apa arti dari langue dan parole .
Pemikiran Saussure diteruskan oleh mitos Roland Barthes menggunakan memperluas teori Saussure mengenai sistem bahasa dengan menerapkannya dalam sistem di mana rakyat & budaya mengembangkan 'mitos'.  Masyarakat  &  budaya,  misalnya  bahasa,  dianggap  terstruktur  oleh  sistem  'keseluruhan'  yang memilih  bagian  masing-masing.  Tentu  saja,  bahasa  menjadi  sistem  juga,  yang  dimana  menjadi  dasar bagaimana  rakyat  atau  budaya  bertahan.  Namun  Barthes  menyatakan  bahwa  makna  linguistik  murni diubah secara radikal oleh praktik sosial & budaya (Laughey, 2007).
Gagasan  yang  disampakaikan  oleh  Barthes  merupakan  berkaitan  mengenai  mitos.  Mitos  yang dimaksudkan oleh Barthes merupakan pemaknaan secara konotatif pada teks budaya populer.  Pemikiran Barthes  adalah kelanjutan berdasarkan pengandaian Saussure mengenai interaksi bahasa & makna atau antara  penanda  &  petanda.  Semiotika  yang  dibangun  Saussure  lebih  bertendensi  buat  menjelaskan bahwa makna menjadi apa yang didenotasikan oleh tanda.
Gagasan ini dikembangkan oleh Barthes menggunakan menjelaskan bahwa sejatinya masih ada makna lain yang justru bermain dalam level penandaan sekunder/kedua (secondary signification )  atau dalam taraf konotasi.  Pada  taraf  inilah  warisan  pemikiran  Saussure  diperluas  oleh  Barthes  menggunakan membongkar praktik pertandaan pada taraf konotasi tanda. Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu hal yang disebutkannya menjadi mitos.
Di akhir penelitian ini semiotika dilakukan dengan cara mengkaji tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Representasi Wajah Perempuan Ideal Dalam Iklan Garnier edisi Wajah Bersih Tanpa Jerawat. Iklan Representasi Wajah Perempuan Ideal Dalam Iklan Garnier edisi Wajah Bersih Tanpa Jerawat yang diteliti diambil sebagai teks yang merupakan rajutan dari berbagai tanda. Tanda-tanda yang diambil baik dalam bentuk gambar, tulisan maupun suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan Representasi Wajah  Perempuan  Ideal  Dalam  Iklan  Garnier  edisi  Wajah  Bersih  Tanpa  Jerawat.  Di  tahap  hasil penelitian,  peneliti  menyampaikan  pemaknaan  secara  denotatif  dan  konotatif,  yang  kemudian dilanjutkan  dengan  membahas  tentang  analisis  temuan  penelitian  dengan  intertekstualitas  dengan berbagai teori yang bermakna.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Pada bagian ini, kami akan menjelaskan dari penelitian kami tentang iklan Garnier edisi Wajah Bersih Tanpa Jerawat, Hasil penelitian kami menggunakan tiga tahap semiotika yaitu denotasi, konotasi dan mitos, seperti yang telah dijelaskan oleh Roland Barthes.
Gambar 1. Scene 1 Iklan Garnier
Makna Denotasi : Petanda yang ada di scene tersebut wajah seorang perempuan yang terlihat kusam, kotor dan berjerawat. Dimana perempuan tersebut terlihat murung dan sedang memegang wajahnya, dan memberi tahu tentang masalah pada wajah perempuan tersebut kepada temannya. Terlihat latar belakang pada scene tersebut seakan-akan mendapat peluang untuk membersihkan wajah perempuan tersebut.
Makna  Konotasi :  Wajah  merupakan  hal  paling  penting  bagi  perempuan,  dimana  wajah  ini merupakan hal yang paling diperhatikan oleh perempuan. Wajah menjadi pusat perhatian pada setiap perempuan,  wajah  yang  kotor,kusam  dan  berjerawat  menjadi  halangan  untuk  menumbuhkan  rasa percaya diri pada perempuan. Diperlihatkan perempuan tersebut masih belum percaya diri dikarenakan wajah yang masih kotor,kusam dan berjerawat.
Mitos :  Merawat  bagian  tubuh  bagi  perempuan  adalah  sebuah  kewajiban  terutama  adalah  wajah. permpuan bisa dikatakan ideal ketika memiliki wajah yang putih, cerah dan bersih. Dalam iklan tersebut perempuan masih belum bisa dibilang sebagai perempuan ideal, karena wajah perempuan tersebut kotor, kusam dan berjerawat. Perempuan memiliki bagian ‐ bagian tubuh yang dijadikan objek ke cantikan dan mempunyai makna sosial bagi masyarakat bagian tubuh dari perempuan yang biasanya  disorot adalah wajah, bagian fisik manusia yang unik dan bersifat  publik (Astuti, 2016).
Makna  Denotasi :  Terlihat  perempuan  sedang  menggunakan  sabun  muka  Garnier  dan  sedang membersihkan wajahnya, dari scene ini bisa dilihat bahwa perempuan tersebut sedikit tersenyum seolah mendapatkan jalan keluar untuk menghilangkan wajah yang kotor,kusam dan berjerawat. Terlihat tulisan “Formula gel lembut” pada iklan yang menandakan bahwa sabun  Garnier ini seolah-olah menjadi solusi untuk membersihkan wajah.
Makna  Konotasi :  Standar kecantikan  perempuan, dapat  diambil  makna  dari  screen  shot  ini  yaitu perempuan yang cantik adalah perempuan yang memiliki wajah awet muda. Kecantikan yang dikehendaki oleh kebanyakan kaum feminis adalah kecantikan dalam arti hakiki. Perempuan berpenampilan menarik cenderung lebih mudah mendpatkan pekerjaan dan memperoleh penghasilan yang lebih besar. Orang- orang  yang  dianggap  menarik  adalah  orang-orang  yang  memenuhi  standar  kecantikan  di  masyarakat. Standar kecantikan bisa dilihat dengan adanya program tertentu yang menampilkan sosok wanita yang dianggap cantik dengan penampilan yang menarik sehingga dianggap cantik.
Mitos : Produk sabun wajah Garnier disini menjadi senjata untuk membasmi kulit yang kasar, kusam dan  berjerawat.  Diyakini  sabun  Garnier  memiliki  Formula  Gel  Lembut  yang  dapat  melembabkan, mencerahkan  dan  menghaluskan  kulit  pada  wajah.  Dengan  ini  perempuan  dapat  memenuhi  kriteria sebagai perempuan yang ideal. Sebagian besar iklan kosmetik dan perawa tan tubuh  menyoroti wajah yang  bersih, putih (Vidyarini, 2007).

## Gambar 3. Scene 3 Iklan Garnier
Makna  Denotasi :  Di  scene  ini  kita  bisa  melihat  perbedaan  wajah  perempuan  dengan  scene sebelumnya, dimana wajah perempuan ini sudah terlihat bersih tanpa jerawat. Di akhir scene ini terlihat tulisan  “  Wajah  bersih  tanpa  jerawat”  yang  menandakan  bahwa  wajah  perempuan  tersebut  sudah menunjukan wajah perempuan ideal dan perempuan tersebut tersenyum seolah-olah dapat percaya diri untuk menjalani aktivitas sehari-hari.
Makna Konotasi : Kualitas kecantikan yang di inginkan perempuan itu benar-benar ada dan bersifat objektif.  Senyum  yang  tulus  menandakan  ketulusan  hati,  sehingga  hati  merasa  lebih  tenang  dengan kesenangan.  Perempuan  akan  lebih  terlihat  cantik  dengan  senyuman  yang  manis  di  wajah  mereka, sehingga  mereka  diharuskan  untuk  mempercantik  diri,  menganggap  bahwa,  perempuan  harus  mau mewujudkan kecantikan dan laki-laki harus memiliki perempuan yang mampu mewujudkan kecantikan tersebut, dimana hal itu merupakan hal yang wajar dan dibutuhkan. Perempuan yang dianggap cantik akan memiliki kemungkinan lebih besar untuk menjadi sukses. Kecantikan juga dianggap sebagai sesuatu hal yang tidak terelakan dan tidak berubah. Kecantikan itu bagaikan mata uang seperti standar emas. Penilaian kecantikan terhadap perempuan didasari dari standar fisik.
Mitos :  Dengan  wajah  yang  putih  dan  bersih  perempuan  menjadi  semakin  percaya  diri  untuk melakukan aktivitas sehari-hari. Jika dilihat perempuan pada screenshot scene diatas sudah tersenyum
dikarenakan sudah memenuhi kriteria perempuan yang ideal, kecantikan pada perempuan didasari dari standar fisik perempuan. Kecantikan merupakan benteng pertahanan perempuan yang sekarang diserang industri kecantikan, setelah perempuan mendapat hak-haknya sebagai warga negara yang setara dengan laki-laki (Vidyarini, 2007).

## PEMBAHASAN
Dalam pembahasan mengenai wajah perempuan ideal terkait dengan feminitas, feminitas adalah identitas yang mengacu pada karakteristik sosial dan budaya yang terkait dengan perempuan. Penampilan adalah salah satu kunci dari feminitas pada zaman sekarang. Perempuan harus terlihat cantik untuk menjadi sosok yang diinginkan oleh orang lain. Bagian tubuh dari perempuan yang menampilkan kecantikan dari perempuan ideal yang biasanya disorot adalah wajah, dimana wajah ini adalah bagian yang bersifat publik.
Feminitas  yaitu  kategori  identitas  yang  mengacu  pada  karakteristik  sosial  dan  budaya  yang  terkait dengan perempuan (Orlandini, 2003). Hal menggambarkan dan mendisiplinkan makna budaya menjadi seorang wanita. Feminitas bisa dipahami seperti yang telah diatur oleh budaya perilaku wanita yang sudah dianggap  umum.  Identitas  seksual  dibentuk  melalui  cara  yang  dimana  cara  tersebut  mendisiplinkan tubuh.  (Astuti,  2016)  menjelaskan  bahwa  kecantikan  menarik  perhatian  berdasarkan  wajahnya, kecantikan  selalu  dikaitkan  dengan  kebahagiaan,  kebenaran,  kebaikan,  sifat  positif,  dan  utamanya ditekankan  pada  wajah.  Wajah  yang  cantik  dan  bersih  merupakan ciri-ciri  perempuan  ideal  menurut iklan.
Pada dasarnya iklan digunakan untuk membentuk suatu citra dan menjual produk yang diiklankan (Fayardi,  2017).  Dengan  banyaknya  jumlah  iklan  yang  bertebaran  di  media  massa,  produsen  iklan berlomba-lomba mendapatkan ide untuk mengemas iklannya agar tampak menarik. Berbagai tema dan citra digunakan sebagai komoditas produk yang diiklankan. Hal ini semata-mata untuk menanamkan ideologi  kepada  khalayak  agar  menggunakan  produk  mereka.  Iklan  memiliki  kekuatan  besar  dalam membujuk khalayak dengan menanamkan hasrat untuk memenuhi kebutuhan semu.
Dalam semiologi Roland Barthes terdapat dua tahap penandaan atau bisa juga disebut signifikasi dua tahap. Denotasi merupakan signifikasi tingkat pertama, sementara konotasi merupakan tingkat kedua. Denotasi lebih diasosiasikan dengan ketutupan makna dan, dengan demikian, sensor atau represi politis (Budiman dalam Sobur, 2013:70). Seiring dengan pendapat tersebut, makna yang terlihat dalam iklan pada signifikasi tahap pertama seolah menutupi makna sebenarnya. Iklan tampak menampilkan masalah sehari-hari dan memberikan solusi dengan kehadiran produknya. Akan tetapi, lebih dari itu sebenarnya iklan menanamkan suatu hal yang lebih dalam ke dalam pikiran khalayak terutama dengan penyajiannya yang berulang-ulang. Selanjutnya, dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai „mitos ‟ , dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu (Budiman dalam Sobur, 2013).
Tabel Oposisi Biner Perempuan Ideal dan Perempuan Tidak Ideal dalam Iklan
Perempuan ideal Perempuan tidak ideal Wajah halus dan lembut Wajah kotor Berkulit putih Berkulit hitam Wajah cerah Wajah kusam
Iklan sering disebut sebagai media representasi karena gambar visual ataupun tulisan,  kata ‐ kata yang terdapat pada iklan merupakan tanda dan dengan begitu representasi dari objek sebenarnya di dunia
nyata. Seperti iklan yang saya bahas yaitu iklan Garnier, dimana disini mewakili bahwa perempuan yang cantik ideal adalah perempuan yang mempunyai kulit putih, bersih dan halus.
Pada dasarnya  perempuan yang ideal adalah perempuan yang mempunyai wajah putih, bersih dan cerah, dalam iklan Garnier kemunculan feminitas dalam iklan ini memunculkan salah satu bagian tubuh perempuan  yaitu  wajah,  dimana  wajah  merupakan  bagian  tubuh  yang  menonjolkan  sosok  feminitas. Sosok aktor dalam iklan ini merujuk kepada perempuan yang mempunyai paras yang sudah cukup cantik. Sering  sekali  iklan  produk  kecantikan  menampilkan  bahwa  perempuan  yang  cantik  ideal  yaitu perempuan yang wajahnya putih dan bersih (Worotitjan, H, 2014). Dijelaskan dalam iklan ini standar kecantikan  wanita  sangat  diperhatikan,  dengan  adanya  Garnier  yang  dipercaya  dapat  menghaluskan, mencerahkan  dan  memutihkan  wajah  ini  dapat  mengurangi  permasalahan  perempuan  yang  belum memenuhi kriteria perempuan ideal.
Dengan menggunakan sabun wajah Garnier, wajah yang tadinya kotor dan kusam berubah menjadi halus, lembut dan cerah. Hal ini dapat menumbuhkan kepercayaan diri perempuan untuk menjalani aktivitas sehari-hari. Dalam iklan Garnier ditunjukan perempuan yang memiliki masalah pada wajahnya yaitu kotor, kusam dan berjerawat, hal ini menjadi pengganggu kepercayaan diri seorang perempuan, lalu dengan  adanya  sabun  wajah  Garnier  yang  mengandung  Formula  Gel  Lembut  yang  dapat melembutkan,mencerahkan dan membersihkan wajah ini, permasalahan kulit wajah perempuan dapat diatasi dan menumbuhkan rasa percaya diri pada perempuan.
Perempuan memiliki bagian tubuh yang bisa menjadi objek kecantikan dan mempunyai makna sosial yang sangat  umum. Peneliti, mengacu pada Anthony Synnott (1993) menegaskan bahwa bagian tubuh yang  dijadikan  objek  kecantikan  salah  satunya  adalah  wajah  dimana  wajah  ini  mempunyai  sifat  yang publik, dan wajah ini merupakan bagian tubuh yang unik Wajah juga bisa menjadi penentu dasar persepsi tentang makna kecantikan dan kejelekan individu.

## KESIMPULAN
Iklan tersebut menjelaskan bahwa perempuan belum bisa dibilang sebagai perempuan ideal, karena wajah perempuan  tersebut  kotor,  kusam  dan  berjerawat.  Sabun  wajah  Garnier  disini  menjadi  solusi  bagi perempuan  yang  belum  bisa  dibilang  perempuan  ideal.  Iklan  kosmetik  pasti  menyoroti  bagian  wajah perempuan  yang  terlihat  cantik,  putih,  bersih  dan  lembut Wajah  putih  dan  bersih  direpresentasikan sebagai  salah  satu  faktor  percaya  diri  pada  perempuan,  tak  lain  perempuan  ini  sudah  masuk  kriteria perempuan yang ideal. Benteng pertahanan perempuan kebanyakan diserang oleh industri kecantikan, perempuan dapat mendapatkan hak yang setara dengan laki-laki.
Representasi  wanita  cantik  dalam  iklan  banyak  didominasi  iklan-iklan  sebagai  tontonan  public, penggunaan wanita cantik dalam iklan terlihat menjadi ide kreatif para creator iklan. Kecantikan wanita dimaknai oleh khalayak sebagai wanita yang cenderung mempunyai warna kulit yang putih, langsing dan berambut lurus. Dapat dilihat pada iklan televisi ini yang menunjukan adanya perempuan masa kini yang mengutamakan paras wajah yang cantik atau mulus. Seperti yang sudah di bahas pada jurnal ini, dimana iklan  tersebut  awalnya  menampilkan  perempuan  yang  berwajah  kusam  dan  kasar,  lalu  kemudian menggunakan produk sabun wajah dari Garnier yang kemudian menjadikan wajahnya tersebut bersih, halus dan berkilau.

## PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membimbing proses riset dalam mata kuliah Kajian Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun  akademik 2020/2021 yang menghasilkan output berupa artikel ini.

## REFERENSI
Astuti,  Y.  D.  (2016).  MEDIA  DAN  GENDER  (Studi  Deskriptif  Representasi  Stereotipe  Perempuan dalam Iklan di Televisi Swasta). Profetik: Jurnal Komunikasi , 9 (2), 25. https://doi.org/10.14421/pjk.v9i2.1205
Dove, S., & Televisi, D. I. (2013). Kecantikan Dalam Iklan : Gambaran Kecatikan Dalam Iklan. Ilmu Komunikasi , 1 (4), 63–80.
Doyle,  A.  (2019).  The  medium  is  the  messagerie.  In Representations (Vol.  145,  Issue  1). https://doi.org/10.1525/REP.2019.145.1.107
Fayardi, A. F. A. (2017). Semiotika Maskulinitas Dan Feminitas Studi Atas Konstruksi Gaya Hidup Dan Identitas  Gender  Dalam  Iklan. Commed :  Jurnal  Komunikasi  Dan  Media , 2 (1),  64–76. http://ejournal.upbatam.ac.id/index.php/commed/article/view/237
Frith,  S.,  &  Gates,  H.  L.  (2010).  A  Dictionary  of  Critical  Theory.  In A  Dictionary  of  Critical  Theory . https://doi.org/10.1093/acref/9780199532919.001.0001
From 百度文 库 . (2013). 済無 No Title No Title. Journal of Chemical Information and Modeling , 53 (9), 1689– 1699.
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies.  In A  Short  History  of  Cultural  Studies . https://doi.org/10.4135/9781446216934
Jackson, F. (2010). Understanding, Representation, Information. In Language, Names, and Information . https://doi.org/10.1002/9781444325362.ch2
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory , 1–29.
Orlandini, H. (2003). Bibioteca Hombres del Perú. Vol. 1 .
https://books.google.com.pe/books?id=i0JyAiS2gG0C&dq
Pratiwi, O., & Luthfianiza, L. (2020). Dari Kuning Langsat Menjadi Putih: Representasi Identitas Kulit
Perempuan Ideal Indonesia Dalam Iklan Citra. Jurnal Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12016
Vidyarini, T. (2007). Representasi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik the face shop. Scriptura , 1 (2), 82– 97. http://cpanel.petra.ac.id/ejournal/index.php/iko/article/viewArticle/16685
Winarni Wahyu, R. (2010). Representasi Kecantikan Perempuan Dalam Iklan. Deiksis , 2 (2), 134–152. Worotitjan, H, G. (2014). Konstruksi Kecantikan Dalam Iklan Kosmetik Wardah. Jurnal E-Komunikasi ,
02 (02), 01–10. http://publication.petra.ac.id/index.php/ilmu-komunikasi/article/view/1787