Emas merupakan suatu komoditi langka yang menjadi  pilihan  investasi  penting  bagi masyarakat. Sifatnya yang tidak mudah rusak, tahan  lama,  memiliki  nilai  yang  tetap  dan harga  perolehan  yang  terus  meningkat,  serta terbatas  ketersediaannya  menjadi  keunggulan tersendiri  dibandingkan  dengan  alat  investasi atau alat tukar seperti uang kartal (uang kertas dan  logam).  Selain  memiliki  nilai  investasi jangka  panjang,  emas  juga  memiliki  nilai estetika  unik,  dimana  dapat  diolah  menjadi beragam bentuk perhiasan.
Keistimewaan  emas  sebagai  produk investasi dibandingkan produk-produk investasi  lain  seperti  produk  investasi keuangan,  emas  bisa  sekaligus  dipergunakan sebagai sarana pencitraan diri bagi pemiliknya.  Bagi  wanita,  emas  seakan-akan menjadi  bagian  tak  terpisahkan  dari  proses berhias diri dan juga simbol status sosial. Dan ternyata  dewasa  ini,  fenomena  sosial  seperti ini  tidak  hanya  terbatas  pada  wanita,  namun juga  sudah  menggejala  pada  konsumen  pria. Inilah  yang  kemudian  menjadi  keistimewaan emas  yang  menjadikannya  sebagai  produk investasi yang unik dan memiliki nilai tambah bagi pemiliknya.
Perdagangan  emas  sendiri  memiliki keunikan  yang  mungkin  jarang  ditemukan pada  produk  lainnya.  Produk  emas  bisa dikatakan  kebal  krisis,  maksudnya  ketika
terjadi  penurunan  konsumsi/pembelian  pada produk-produk  lain  pada  saat  terjadi  resesi atau  krisis,  namun  perdagangan  emas  justru tidak  mengalami  penurunan,  dan  bahkan pada beberapa tempat, krisis dan resesi justru mampu  meningkatkan  konsumsi/pembelian produk-produk  emas,  baik  berupa  batangan maupun  yang  sudah  berbentuk  perhiasan. Dengan  alasan  ini  maka  menarik  untuk mengkaji  perilaku  pembelian  konsumen terhadap produk emas.
Meskipun secara sederhana berinvestasi  emas  menjanjikan  manfaat ekonomis yang menguntungkan, namun tidak selalu  berkorelasi  positif  bagi  konsumen untuk  secara  konsisten  membeli  emas. Apalagi  hanya  menetapkan  satu  atau  dua toko emas  sebagai  tempat pembelian perhiasan  bagi  konsumen.  Ini  cukup  sulit mengingat  banyaknya  persaingan  antar  toko emas  yang  ada,  sehingga  pilihan  pada  toko bukan menjadi faktor yang sangat utama bagi konsumen  untuk  memutuskan  pembelian (North, et., al., 2008).
Dari  beberapa  alternatif  terbaik  yang tersedia,  konsumen  akan  memutuskan  untuk membeli  atau  sebaliknya  tidak  membeli, sebelum  akhirnya  melakukan  evaluasi  pasca pembeliannya  untuk  menilai  apakah  ia merasakan  kepuasan  atau  tidak  (Simamora, 2013).  Tahapan  yang  dijalankan  oleh

## Faktor-Faktor Prediktor Perilaku Pembelian Emas di Pekanbaru

## AFRED SUCI
Fakultas Ekonomi Universitas Lancang Kuning Pekanbaru Jalan Yos Sudarso KM 8 Rumbai Telp. (0761) 52581  email: afred_75@yahoo.com
Abstract :  The  present  research  was  conducted  at  Plaza  Sukaramai  Pekanbaru,  a  Gold  Sales Center  in  Pekanbaru.  The  study  needs  to  find  out  the  effect  of  product  attribute,  price  and culture  on  the  buying  behaviors  of  the  Pekanbaru  consumers.  The  sample  consisted  of  160 buyers who were selected using the combination of cluster and purposive sampling technique. The variables are the product attribute, prices and culture as the independent variables, and the buying  behavior  as  the  dependent  one.  The  data  were  analyzed  using  multiple  regression analysis.  The  study  reveals  that  product  attribute  has  a  positive  and  significant  effect  on  the buying  behavior.  The  price  has  a  positive  and  significant  effect  on  the  buying  behavior. Culture has a positive but insignificant effect on buying behavior.
Keywords: Product Attribute, Price, Culture and Buying Behavior
(Afred Suci)
56
konsumen  ini  diistilahkan  sebagai  perilaku konsumen  yang  berarti,  tindakan  yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi,  dan  menghabiskan  produk dan  jasa,  termasuk  proses  pengambilan keputusan  yang  mendahului  dan  mengikuti tindakan ini (Engel, et., al., 2011).
Di  Pekanbaru,  sentra  penjualan  emas berada di Plaza Sukaramai. Disana sedikitnya terdapat  sekitar  128  toko  mas,  yang menempati  beberapa  blok  yang  memang dikhususkan  oleh  pengelola  gedung,  PT Pengelola Sukaramai, menjadi pusat penjualan emas di kota Pekanbaru. Dipilihnya Plaza  Sukaramai  sebagai  sentra  penjualan emas  di  kota  Pekanbaru  tak  terlepas  dari banyaknya pedagang toko emas yang memilih tempat  tersebut  untuk  berjualan  emas. Masyarakat  pun  sudah  mengetahui  bahwa untuk  mendapatkan  pilihan  emas  yang bervariasi  dan  bermutu  tinggi,  maka  Plaza Sukaramai adalah tempatnya. Banyaknya toko mas  disana  menyebabkan  persaingan  harga dan kualitas  emas  yang  akan menguntungkan bagi konsumen. Tingginya tingkat persaingan yang  ada  mengharuskan  pengelola  toko  mas yang  ada  harus  memahami  bagaimana perilaku  para  konsumen  yang  ingin  membeli emas.
Perilaku konsumen sulit untuk diprediksi dengan tepat, karena banyak faktor yang  mempengaruhinya.  Sehingga  perlu kiranya  dilakukan  studi  mendalam  untuk mengetahui  faktor-faktor  yang  sekiranya dapat  mempengaruhi  perilaku  konsumen emas,  khususnya  di  kota  Pekanbaru.  Salah satu  pertimbangan  bagai  konsumen  ketika hendak  membeli  emas  adalah  faktor  atribut produk. Penelitian Ekawati (2012) menunjukkan  menekankan  pentingnya  atribut produk  yang  direpresentasikan  dalam  bentuk ukuran  produk  dan  juga  dipengaruhi  oleh harga.  Hasil  ini  sejalan  dengan  penelitian Henny  (2008)  yang  menyimpulkan  bahwa faktor pengembangan variasi produk berkorelasi kuat dan positif dengan penjualan perhiasan emas. Demikian pula pengembangan  tipe  produk  yang  tepat  lebih mampu mempertahankan keberlanjutan preferensi  (pilihan)  konsumen  pada  satu
produk  tertentu  (Chung,  2011).  Toko  emas yang  mampu  melakukan  pengembangan variasi  dan  tipe  produk  perhiasan  mampu memberikan alternatif pilihan kepada konsumennya,  sehingga  dapat  memuaskan keinginan  konsumen  untuk  mencoba  sesuatu yang  baru  dan  berbeda  dalam  setiap pembeliannya.
Di samping atribut produk, faktor lain yang bisa mempengaruhi  perilaku konsumen adalah  harga.  Dari  aspek  harga  ini,  perilaku dan  keputusan  pembelian  emas  konsumen cukup sulit untuk diprediksi. Misalnya ketika di  tahun  2008  dan  2010  ketika  terjadi  krisis global dimana harga emas sedang meningkat tajam,  justru  penjualan  perhiasan  emas  di hampir  seluruh  toko  emas  di Plaza Sukaramai meningkat hingga 25%
dibandingkan  ketika  harga  emas  sedang normal.  Padahal  dari  aspek hukum  ekonomi, semestinya  semakin  tinggi  harga  akan  dapat menurunkan tingkat konsumsi atau pembelian,  terlebih  perhiasan  emas  bukan menjadi kebutuhan primer sehingga tidak ada keterpaksaan untuk membeli atau mengkonsumsinya.
Riset  yang dilakukan oleh Draganska & Jain (2008) menyimpulkan bahwa kebijakan harga yang berbeda dapat sebabkan oleh lini produk dimana, kebijakan harga  justru  yang  menjadi  faktor  yang  lebih mempengaruhi preferensi konsumen (Draganska  &  Jain,  2008).  Pergerakan  harga yang tiba-tiba secara drastis, dapat mempengaruhi  konsumen  untuk  menunda pembelian  emas  (Lutter,  2008).  Kedua penelitian  ini  memperlihatkan  bagaimana harga  dapat  mempengaruhi  perilaku  dan keputusan  pembelian  konsumen  terhadap produk perhiasan emas.
Demikian pula dengan atribut produk dan  harga  tidak  semata-mata  menjadi  faktor paling utama bagi konsumen dalam keputusan  pembelian  perhiasan  emas.  Bagi konsumen  wanita  di  India,  faktor  pendorong utama membeli perhiasan emas justru karena pengaruh  budaya  seperti  untuk  perayaan keagamaan,  perkawinan,  hari  kelahiran. Sehingga  bagi  konsumen  emas  di  India, berbelanja  perhiasan  emas  sudah  merupakan
ritual. Di samping itu, wanita India juga kerap menjadikan  emas  sebagai  pilihan  investasi. Karena  sudah  membudaya  maka,  banyak wanita  India  yang  rajin  melihat  pergerakan kurs  harga  emas  sebelum  berbelanja  (Tariq, et.,  al., 2007).  Selain  itu,  budaya  membeli emas  di  India  sangat  terkait  dengan  status yang  menjadi  faktor  sangat  kuat  dalam keputusan konsumen untuk membeli perhiasan  emas  (Ratna  &  Malhotra,  2006). Ternyata  konsumen  perhiasan  di  India memiliki  kesamaan  dengan  karakteristik konsumen  perhiasan  berlian  di  Banjarmasin, dimana  dimensi  gaya  hidup  yang  paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian berlian adalah pola kebiasaan-kebiasaan  yang dilakukan  oleh  masyarakat  yang  hidup  di tengah-tengah para pengrajin perhiasan disana (Ilhamiyah, et.,al. , 2012).

## METODE
Jenis  penelitian  dilakukan  dengan pendekatan deskriptif kuantitatif untuk menguji  aspek  korelasional  dari  faktor-faktor prediktor  (independen)  terhadap  variabel independen.  Data-data  penelitian  bersifat primer dan dikumpulkan dengan mempergunakan  kuesioner  tertutup.  Populasi penelitian  adalah  pengunjung  di  Plaza Sukaramai yang pernah melakukan pembelian emas di toko-toko mas yang terdapat di lokasi tersebut. Pembatasan jumlah sampel mengacu kepada  saran  dari  Hair  (dalam  Ferdinand, 2006),  bahwa  ukuran  sampel  minimum  yang digunakan  dalam  penelitian  survei  dapat dihitung  dengan  cara:  5  hingga  10  dikali jumlah  indikator  variabel.  Jumlah  indikator variabel dalam penelitian ini adalah sebanyak 16  item.  Sehingga  dengan  demikian,  ukuran sampelnya menjadi: 10 x 16 = 160 responden . Pemilihan sampel dilakukan secara convenience sampling. Adapun proses pengujian dilakukan secara parametrik dengan mempergunakan  alat  bantu  SPSS  22 for windows .

## HASIL
Perilaku  konsumen  dalam  membeli emas  di  Pekanbaru  sangat  dipengaruhi  oleh sejumlah  faktor  prediktor.  Berdasarkan  hasil
penelitian  ditemukan  bahwa  atribut  produk, harga  dan  budaya  cukup  mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian emas di Pekanbaru  yang  ditunjukkan  dengan  nilai koefisien  determinasi  sebesar  53,9%.  Secara simultan ketiga faktor prediktor ini mempengaruhi  perubahan  yang  terjadi  pada perilaku  pembelian  emas  secara  signifikan. Dengan  demikian  maka  bagi  pemasar  emas di  Plaza  Sukaramai  Pekanbaru  perlu  untuk meningkatkan  atribut  produk  dari  sisi kualitas,  desain  dan  variasi,  menjaga  daya saing  harga  pasaran  serta  memperhatikan budaya  pada  masyarakat  di  Pekanbaru  agar bisa mengenali perilaku pembeliannya.
Untuk  menentukan  apakah  besaran pengaruh  yang  terjadi  memiliki  dampak signifikan  atau  tidak  dapat  dilihat  pada  tabel berikut  ini.  Jika  nilai  t statistik lebih  besar  t tabel maka  sifat  hubungan/pengaruh  yang  terjadi adalah signifikan. Sedangkan jika nilai t statistik lebih  kecil  dari  nilai  t tabel maka  sifat hubungan/pengaruh yang terjadi adalah tidak signifikan.
Tabel 1 Hasil Pengujian Signifikansi Nilai Koefisien Regresi Nilai t statistik Nilai t tabel Kriteria Hubungan Yang Terjadi Atribut Produk  Perilaku Pembelian 0.537 5.798 1.975 Signifikan Harga  Perilaku Pembelian 0.419 5.958 1.975 Signifikan Budaya  Perilaku Pembelian 0.147 1.410 1.975 Tidak Signifikan

## Sumber: Data olahan

## PEMBAHASAN
Pengaruh Atribut Produk Terhadap Perilaku Pembelian
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa atribut  produk  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  perilaku  pembelian perhiasan  emas.  Semakin  tinggi  penilaian konsumen  terhadap  atribut  produk  perhiasan emas  maka  perilaku  pembeliannya  akan semakin aktif. Secara teoritis, hasil penelitian
(Afred Suci)
ini sejalan dengan kesimpulan penelitian yang dilakukan oleh Mahmudah (2008) bahwa  ada korelasi  yang  erat  dan  searah  antara  produk dengan  tingkat  penjualan  perhiasan  emas. Beberapa penelitian terdahulu juga menyatakan  bahwa  emas  sebagai  wujud produk  fisik  menjadikan  sejumlah  atribut  di dalamnya  sebagai  faktor  paling  utama  dalam preferensi dan keputusan pembelian konsumen (Ekawati, 2012; dan Chung, 2011). Maka hasil ini semakin menguatkan argumentasi  umum  bahwa  dalam  perilaku pembelian  perhiasan  emas,  aspek-aspek produk  yang  terkandung  dalam  perhiasan emas  menjadi  pertimbangan  sangat  penting bagi konsumen sebelum membelinya.
Aspek  yang dipertimbangkan paling kuat adalah mengenai desain atau model perhiasan emas  yang  dijual  di  toko  emas.  Sedangkan pertimbangan  terkait  variasi  model  perhiasan emas  yang  dijual  memiliki  penilaian  yang sedikit  lebih  rendah.  Hal  ini  memperlihatkan bahwa  dalam  membeli  perhiasan,  konsumen sangat  memperhatikan  penampilan  fisik  dari perhiasan  yang  dijual,  karena  desain  dan model  perhiasan  diyakini  dapat  menunjang penampilan pemakainya. Bahkan pada sebagian  pemakai  perhiasan,  bentuk  desain tertentu adalah personifikasi pemakainya, atau bisa  mewakili  karakteristik  pemakainya. Misalnya saja, banyak pembeli dari kelompok pria  lebih  menyukai  membeli  cincin  yang memiliki  batu  mulia  berukuran  besar  karena bisa  menjadi  simbol  keperkasaan  pria. Pembeli  dari  segmen  wanita  berkeluarga menyukai  motif  bunga,  sementara  segmen remaja  lebih  menyukai  motif  binatang  atau inisial huruf.
Ada  juga  konsumen  yang  menyukai motif-motif  yang  dekat  dengan  simbol  Islam seperti  motif  Kabah,  bulan  bintang,  masjid, atau yang bertuliskan “Allah” dan “Muhammad” untuk merepresentasikan karakter  pribadi  mereka  yang  dekat  dengan agamanya.  Tidak  jarang  pula  ada  yang menyukai  motif  polos  yang  menyimbolkan kesederhanaan  karakter  dirinya.  Banyaknya selera  konsumen  ini  membuat  banyak  toko emas memberikan pilihan kepada pelanggannya  untuk  menentukan  desain
pesanan  sendiri,  tentu  dengan  biaya  yang sedikit lebih tinggi  dibandingka barang  yang sudah jadi.
Selera  konsumen  cenderung  berubah mengikuti  tren  yang  terjadi,  oleh  karenanya perlu  bagi  toko  emas  untuk  menyediakan sejumlah variasi model atau desain perhiasan bagi  konsumen.  Hal  ini  sudah  cukup  baik dilakukan  oleh  banyak  toko  emas  di  Plaza Sukaramai  dengan  menyediakan  desain beragam  dan  bahkan  kerap  berganti-ganti dalam periode tertentu.  Seringkali konsumen yang masih menginginkan desain atau model yang lama tidak dapat menemukannya lagi di toko  karena  model  tersebut  sudah  dianggap diskontinyu  (tidak  dibuat  lagi)  oleh  toko emas. Untuk mengantisipasi hal ini, konsumen diperbolehkan melakukan pemesanan  khusus  untuk  dibuatkan  seperti yang  menjadi  keinginannya  tersebut,  tentu dengan biaya yang sedikit lebih mahal.
Maka  implikasinya  bagi  toko  mas adalah  agar  selalu  mengikuti  perkembangan dan  memperkaya  jenis  desain  atau  model- model  terbaru  perhiasan  emas  agar  bisa menyesuaikan dengan perkembangan preferensi konsumen. Terlebih cukup banyak konsumen perhiasan emas merupakan kelompok  konsumen  muda  yang  belum menikah,  yang  biasanya  mereka  cukup sensitif  terhadap  dinamika  perubahan  model dan  variasi  perhiasan  emas.  Jika  konsumen bisa  menemukan  desain  yang  diinginkannya maka  toko  mas  berpeluang  besar  untuk  bisa menarik  konsumen  baru  ( recruiting )  dan mempertahankan pelanggan lama ( retaining ).
Toko  mas  juga  perlu  mempertahankan kebijakan  kustomisasi  produk  berdasarkan pesanan  pelanggan,  karena  tidak  semua desain  atau  model  pabrikan  bisa  memenuhi selera  pelanggan.  Jika  aspek  produk  sudah dapat  memenuhi  keinginan  pelanggan  maka diharapkan  pelanggan  akan  semakin  kuat keputusannya untuk membeli perhiasan emas dari satu toko mas tertentu.
Pengaruh Harga Terhadap Perilaku Pembelian
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa harga  berpengaruh  positif  dan  signifikan
terhadap  perilaku  pembelian  perhiasan  emas. Semakin  tinggi  harga  perhiasan  emas  maka perilaku  pembelian  konsumen  akan  semakin aktif.  Harga  yang  tinggi  atau  ketidakstabilan harga  emas  akan  menyebabkan  konsumen lebih  berhati-hati  dalam  membelanjakan uangnya.  Ia  akan  mencari  informasi  yang lebih  banyak,  melakukan  tawar  menawar dengan  lebih  ketat  dan  juga  berusaha menemukan  satu  toko  langganan  dimana  ia merasa  nyaman  dengan  kebijakan  harganya. Harga  yang  semakin  tinggi  menjadikan konsumen  semakin  aktif  berperilaku  yang bisa memberikannya kemudahan untuk mendapatkan harga  yang paling rasional bagi dirinya.  Pertimbangan  harga  bisa  menjadi alasan  seseorang  untuk  menunda  pembelian perhiasan emas.
Secara  teoritis  hasil  penelitian  ini cukup  sejalan  dengan  beberapa  penelitian terdahulu  yang  menjadi  referensi  dalam penelitian  ini.  Draganska  &  Jain  (2008) menyimpulkan  bahwa  faktor  harga  menjadi pertimbangan utama bagi preferensi pembelian  konsumen.  Jika  terjadi  perubahan harga  yang  drastis  maka  konsumen  akan menunda  pembelian  emas  (Lutter,  2008). Maka hasil ini semakin menguatkan argumentasi  umum  bahwa  dalam  pembelian perhiasan  emas,  aspek-aspek  pada  harga perhiasan  emas  menjadi  pertimbangan  sangat penting bagi konsumen sebelum memutuskan untuk membelinya.
Dengan  demikian,  implikasinya  bagi toko mas adalah agar sering menginformasikan  fluktuasi  kurs  harga  emas kepada para pelanggan tetapnya, baik  dengan melakukan  komunikasi  tatap  muka  maupun dengan  mempergunakan  media  komunikasi. Bagi  pelanggan  yang  sering  melakukan pembelian  emas,  mengetahui  fluktuasi  kurs emas akan sangat bermanfaat dalam menentukan  waktu  terbaik  untuk  melakukan pembelian  atau  sebaliknya  untuk  menjualnya kembali.  Terlebih  dari  hasil  penelitian memperlihatkan bahwa cukup banyak konsumen  yang  membeli  perhiasan  emas lebih  dari  1  kali  transaksi  dalam  3  bulan. Toko mas perlu memiliki statistik perkembangan kurs  yang ditampilkan di  toko
agar konsumen yang sensitif pada harga atau yang memiliki motif ekonomi ketika membeli  emas,  bisa  mempelajari  waktu terbaik melakukan transaksi jual beli.
Banyak toko  mas di  Plaza Sukaramai yang  menetapkan  kebijakan  satu  harga  pada ongkos pembuatan yang tentu saja kebijakan ini  dirasakan  memberatkan  bagi  konsumen yang hanya membeli dalam kadar gram yang ringan. Maka toko mas perlu memberlakukan kebijakan ongkos pembuatan  yang progresif, dimana  penerapan  ongkos  diringankan  pada pembelian  emas  dengan  kadar  ringan,  dan terus  meningkatkan  ongkos  untuk  setiap penambahan satu gram perhiasan emas.
Sama seperti pada pertimbangan terhadap  atribut  produk,  ternyata  masalah harga  menjadi  pertimbangan  yang  sangat penting  pula  bagi  rata-rata  responden sebelum  membeli  perhiasan  emas.  Aspek potongan  harga  beli  menjadi  indikator  harga yang  paling  dipertimbangkan,  sedangkan kestabilan  harga  emas  menjadi  yang  paling rendah  meskipun  bisa  dikatakan  tidak berbeda  jauh  dengan  skor  indikator  harga jual kembali.
Masyarakat  pada  umumnya  memang tergolong  sensitif  terhadap  harga,  terutama jika  jumlah  harga  yang  harus  dibayarkan termasuk  dalam  kategori  keterlibatan  yang tinggi,  dimana  emas  memerlukan  sejumlah pertimbangan yang matang, termasuk masalah  harga  perolehannya.  Semakin  besar potongan  harga  yang  bisa  didapatkan,  tentu akan  memberikan  nilai  tambah  yang  lebih baik  bagi  konsumen.  Pada  toko  emas, potongan harga yang paling sering dilakukan atau  paling  sering  menjadi  ajang  negosiasi adalah  pada  penerapan  ongkos  dan  bukan pada  harga  emasnya  itu  sendiri.  Disinilah kemampuan  tawar  menawar  konsumen  diuji agar  bisa  membujuk pedagang  untuk menurunkan biaya atau ongkosnya.
Harga  emas  pun  relatif  stabil,  kecuali bila  terjadi  hal-hal  diluar  perkiraan  seperti krisis  ekonomi  seperti  di  tahun  2008  lalu yang  membuat  harga  emas  melambung sangat  tinggi.  Kestabilan  harga  emas  sangat dibutuhkan dan menjadi pertimbangan penting  bagi  konsumen  mengingat  peran
(Afred Suci)
emas tidak hanya untuk perhiasan namun juga sebagai  alat  investasi.  Jika  harganya  stabil maka  konsumen  akan  merasa  aman  bahwa nilai investasinya berada pada tingkatan  yang aman. Jikapun terjadi fluktuasi maka diharapkan  adalah  fluktuasi  yang  positif  atau negatif  yang  dapat  ditoleransi.  Dengan kestabilan  harga  yang  baik  maka  konsumen juga  merasa  aman  bahwa  investasi  emasnya akan dapat dijual kembali dengan harga  yang tinggi sehingga tidak terlalu merugikan secara finansial.

## Pengaruh  Budaya  Terhadap  Perilaku Pembelian
Sama  seperti  yang  terjadi  pada konsumen  di India  sebagaimana yang dirangkum  dalam  hasil  penelitian  Tariq, et.,al., (2007),  konsumen  perhiasan  emas  di Indonesia,  seringkali  menjadikan  alasan budaya  sebagai  dasar  pertimbangan  untuk membeli  emas  pada  momen-momen  yang istimewa.  Ritual  adat  perkawinan  misalnya, fenomena  paling  umum  yang  sering  terjadi adalah  membeli  cincin  pernikahan  ataupun mahar  berupa  perhiasan  emas.  Fakta  ini seolah  menjadi  kebiasaan  masyarakat  yang ingin  melangsungkan  pernikahan  dan  bahkan menjadi  bagian  tak  terpisahkan  dari  prosesi ritual  pernikahan itu sendiri.
Pada budaya masyarakat kontemporer, acara-acara  ulang  tahun  dan  prosesi  serah terima  jabatan  (sertijab)  di  instansi-instansi tertentu  sering  menjadikan  emas  sebagai souvenir  yang  memiliki  nilai  tertentu.  Nilai- nilai  yang  lahir  dari  pemberian  souvenir berupa  emas  diyakini  bisa  menunjukkan derajat  sosial si pemberi maupun  si penerimanya.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa emas  memang  menjadi  simbol-simbol  sosial yang  sangat  kuat  pada  masyarakat  sehingga terkadang  menjadikan  seseorang  menjadi konsumen  yang  emosional  daripada  rasional. Maka  tak  heran,  meskipun  kurs  harga  emas sering  berfluktuasi  tidak  stabil,  namun intensitas  pembelian  emas  pada  masyarakat tetap tinggi.
Namun  demikian,  pada  hasil  penelitian ini  justru  menunjukkan  bahwa  budaya berpengaruh  positif  namun  tidak  signifikan
terhadap perilaku pembelian perhiasan emas. Meskipun  faktor  dorongan  budaya  pada konsumen semakin tinggi, namun peningkatan keaktifan perilaku pembeliannya tidak berdampak besar.
Hasil penelitian ini secara teoritis  cukup bertentangan dengan temuan pada penelitian- penelitian sebelumnya. Membeli emas adalah budaya  masyarakat,  dan  bahkan  telah menjadi ritual (Tariq, et., al., 2007) sehingga pertimbangan  pada  kebiasaan  (Ilhamiyah, et.,al. ,  2012)  dan  status  (Ratna  &  Malhotra, 2006)  seringkali  mengalahkan  pertimbangan akan  produk  dan  harga  dalam  hal  pembelian perhiasan emas.
Dengan  demikian  maka  temuan penelitian  menunjukkan  bahwa  indikasi perilaku  pembelian  emas  pada  masyarakat lebih  bersifat  pragmatis.  Pertimbangan  pada faktor  yang  lebih  realistis  seperti  atribut produk  dan  fluktuasi  harga  pasaran  emas lebih menentukan perilaku pembelian konsumen. Sehingga dengan demikian sentimen  budaya  tidak  secara  signifikan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen pada perhiasan emas di Pekanbaru.
Tidak  signifikannya  pengaruh  budaya terhadap perilaku pembelian emas dikarenakan  dari  hasil  temuan  deskriptif diketahui bahwa rata-rata responden menanggapi secara biasa saja terhadap aspek budaya  yang  melatarbelakangi  pembelian perhiasan  emas.  Satu-satunya  indikator budaya yang diikuti atau menjadi pertimbangan  penting  bagi  responden  dalam membeli perhiasan emas adalah karena faktor kebiasaan  untuk  berinvestasi  dalam  bentuk emas.  Sedangkan  faktor  keyakinan  agama menjadi  indikator  yang  paling  tidak  menjadi pertimbangan bagi responden dalam membeli emas.  Hal  ini  dapat  dimaklumi  mengingat mayoritas  responden  yang  beragama  Islam tidak  menjalani  suatu  keharusan  untuk mengenakan emas dalam ritual-ritual keagamaan.  Jadi  mengenakan  emas  pada ritual  keagamaan  seperti  hari  raya  hanya merupakan  kebiasaan  masyarakat  dan  bukan menjadi anjuran.
Hari-hari  istimewa  seperti  ulang  tahun atau  pernikahan  tidak  selalu  menjadi  alasan
kuat  bagi  responden  untuk  membeli  emas. Namun khusus untuk pernikahan memang ada kebiasaan responden untuk membeli perhiasan  emas,  terutama  cincin  kawin  atau ada  juga  yang  menjadikan  perhiasan  emas sebagai  mahar  nikah.  Namun  untuk  hari istimewa secara keseluruhan, rata-rata responden hanya menanggapinya secara biasa saja  atau  dalam  arti  kata  bukan  menjadi pertimbangan penting untuk membeli emas.
Rata-rata  responden  juga  beranggapan bahwa  budaya  ikut-ikutan  bukan  merupakan alasan  membeli  emas,  sehingga  responden kurang mengikuti kebiasaan masyarakat  yang suka  membeli  emas.  Hal  ini  bisa  dimaklumi mengingat  tidak  semua  orang  memiliki  daya beli  yang  sama,  jadi  meskipun  keinginan untuk  ikut  dalam  budaya  membeli  emas, namun  jika  daya  beli  tidak  mendukung  maka hal tersebut tidak dapat dilakukan.
Budaya  membeli  emas  karena  ingin menaikkan status sosial responden di masyarakat  juga  kurang  diikuti  oleh  rata-rata responden.  Pada  dasarnya  membeli  emas menunjukkan  bahwa  kebutuhan  primer  dan sekunder  sudah  dapat  dipenuhi  sehingga masih  memiliki  anggaran  khusus  untuk membeli perhiasan emas yang memiliki harga yang  relatif  tinggi.  Meskipun  tidak  secara terbuka diakui, namun sesungguhnya memang memakai  perhiasan  emas  sedikit  banyaknya menimbulkan  suatu  sensasi  psikologis  yang menyenangkan  dan  membanggakan  bagi pemakainya, tentu dengan tingkat kebanggaan yang berbeda-beda. Hal ini bisa terjadi karena emas  menjadi  simbol  kemewahan,  dan  bagi sebagian masyarakat  yang berdaya beli tinggi membeli  dan  mengenakan  banyak  perhiasan emas  merupakan  gaya  hidup  yang  melekat dalam kesehariannya.

## SIMPULAN
Perilaku  konsumen  Pekanbaru  dalam membeli emas secara umum sangat ditentukan  oleh  penilaiannya  pada  atribut produk  dan  harga.  Semakin  baik  atribut produk  perhiasan  emas  yang  dijual  maka perilaku  pembelian  konsumen  akan  semakin aktif.  Demikian  juga  semakin  tinggi  harga perhiasan  emas  maka  perilakunya  akan
semakin aktif. Namun demikian tidak seperti fenomena  kebanyakan  pada  masyarakat  di Asia,  ternyata  di  Pekanbaru  budaya  tidak menjadi  faktor  penentu  perilaku  pembelian emas di masyarakat. Dengan demikian maka masyarakat Pekanbaru dapat dikatakan merupakan  tipe  pembeli  pragmatis  yang mengutamakan  pada  pertimbangan  rasional pada produk dan harga.

## DAFTAR RUJUKAN
Chung,  Hua,  2011. Sustainable  Consumer: The  Moderating  Effect  of  Product Type  on  Sustainability  Preference. Master Thesis Maastricht University
Draganska,  Michaela  dan  D.C.  Jain,  2008.
Consumer  Preferences  and  Product Line Pricing Strategies: An Empirical Analysis. Dipresentasikan pada Marketing Science Conference, 2008,
Maryland, USA
Ekawati,  N.W.,  2012. Analisis  Perilaku
Konsumen Mancanegara Dalam
Keputusan  Pembelian  Produk  Emas dan Perak Pada Toko Kerajinan (Art Shop)  di  Desa  Celuk  Gianyar  Bali. Tesis Universitas Brawijaya, Malang. http://ppsub.ub.ac.id/perpustakaan/ind ex.php
Engel, James F., David T. Kollat & Roger D Blackwell, 2011. Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara, Jakarta
Ferdinand,  Augusty,  2006. SEM  Dalam Penelitian  Manajemen. BP  Undip, Semarang
Henny, Mahmudah, 2008. Peranan
Pengembangan Produk Variasi Model  Dalam  Meningkatkan  Volume
Penjualan (Pada Toko Emas Proyogi Lamongan). Indonesian  Scientific Journal  Database,  Vol.  2,  No.  1,  hal. 40-49. http://isjd.pdii.lipi.go.id/index.php
(Afred Suci)
Ilhamiyah,  Agus.  S.,  dan  Margono.  S.,  2012.
Pengaruh  Gaya  Hidup  Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Perhiasan Berlian di Kota Banjarmasin. Tesis  Program  Pasca Sarjana Universitas Brawijaya, Malang. http://ppsub.ub.ac.id/perpustakaan/ind ex.php
Lutter,  Jaana  Lisette,  2008. Consumer Behaviour  During  Investment  Gold Purcahse  in  Comparison  to  Other Investment Instrument. Baltic Film and Media School, Tallinn University
North,  E.J.,  Retha  B  de  Vos,  dan  T.  Kotze, 2003. The  Importance  of  Apparel

## Product Attributes for Female Buyers.
Journal  of  Family  Ecology  and Consumer  Sciences,  Vol.  31,  2003,  p. 41-51
Ratna,  Vadra,  dan  G.  Malhotra,  2006. Customer Perception Towards Branded Jewelry in India. Riset dosen yang tidak dipublikasikan dari Institute  of  Management  Technology,
India,  dan  telah  dipresentasikan  pada 5th SIMSR Asia Marketing Conference, Mumbai-India,  tanggal 1-4 Januari 2010. http://www.imt.edu/research/conferen cepresentation.aspx
Simamora, Bilson, 2013. Membongkar Kotak Hitam  Konsumen. Gramedia  Pustaka Utama, Jakarta
Tariq,  H.,  D.S.  McKechnie,  J.  Grant,  J. Phillips, 2007. Shopping For Gold! A Ritual  Experience. Hasil  riset  tidak dipublikasikan dari American University  of  Sharjah,  United  Arab Emirates,  dan  telah  dipresentasikan pada  Academic  Business  World International  Conference,  Teneessee, Amerika Serikat, Mei 2007. http://www.ABWIC.org