Jurnal MAKSIPRENEUR, Vol. V, No. 1, Desember  2015, hal. 1 – 23

## STRATEGI PEMASARAN PERGURUAN TINGGI SWASTA DI KABUPATEN SLEMAN YOGYAKARTA BERBASIS RANGSANGAN PEMASARAN
Andriya Risdwiyanto ( andriyarisdwiyanto@gmail.com ) Fakultas Ekonomi Universitas Proklamasi 45 Yogyakarta

## Yuli Kurniyati
Fakultas Ekonomi Universitas Proklamasi 45 Yogyakarta
ABTRACT. This  study  is  a  replication  of  research  conducted  Risdwiyanto  and Dharmmesta (2001), which seeks to develop a concept of higher education services based  on  the  wishes  of  potential  customers.  This  study  examined  the  effect  of marketing  mix  models  to  the  selection  of  private  universities  (PTS)  in  Sleman, Yogyakarta.  Sleman  Regency  is  one  of  the  areas  in  the  Province  of  Yogyakarta Special  Region  which  has  a  lot  of  colleges.  The  model  in  this  study  based  on marketing mix consisting of seven marketing stimuli, namely product, price, place, promotion, people, physical evidence, and process. This study aimed to analyze the influence  of  factors  of  marketing  stimuli  to  the  selection  of  private  universities  in Sleman Yogyakarta  by prospective students and know the significance  rank of the influence  of  each  marketing  stimuli  factor.  This  study  uses  the  Focus  Group Discussion (FGD) to collect preliminary data and surveys to obtain primary data. By using the 142 students of XII class of High School (SMA) in Sleman as samples, this  study  proves  that  the  replication  model  used  may  indicate  a  significant influence of marketing stimuli on the election of PTS. The important contribution of this research is the development model of the influence of marketing stimuli factors on  the  selection  of  PTS  that  can  be  used  as  a  basis  for  decision  making  PTS marketing strategy.
Key words : Marketing Stimuli, Buying Behavior, Survey.

## I. PENDAHULUAN
Perubahan-perubahan  yang  terjadi  dalam  lingkungan  bisnis  banyak disebabkan  oleh  faktor-faktor  eksternal  organisasi  yang  bersifat uncontrollable. Perubahan tersebut semakin meningkatkan intensitas persaingan baik di pasar lokal maupun  global.  Persaingan  antar  produk  dan  antarorganisasi  yang  demikian  ketat menjadikan dunia bisnis bagaikan ajang pertempuran untuk memperebutkan posisi superior. Ujung  tombak  organisasi  dalam  pertempuran  tersebut  tidak  lain  adalah fungsi  dan  aktivitas  pemasaran.  Pemasaran  telah  menjadi  fungsi  integratif
organisasi  yang  langsung  berhubungan  dengan  pihak  eksternal,  khususnya pelanggan  dan  calon  pelanggan,  sedangkan  konsumen  sendiri  berada  pada  posisi sebagai fungsi pengendali (Kotler, 2004). Dalam era global sekarang ini, organisasi tidak  hanya  menghadapi  pertanyaan  apa  yang  dapat  mereka  lakukan  untuk pelanggan,  tetapi  apa  yang  pelanggan  dapat  beritahukan  kepada  organisasi (Hanssenss,  1996).  Memenangkan  pilihan  konsumen  merupakan  hal  terpenting bagi  organisasi  dalam  situasi  persaingan  yang  semakin  ketat.  Kunci  keberhasilan dalam  persaingan  adalah  kemampuan  produk  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan pelanggan.
a .      Persaingan Antar Penyedia Jasa Pendidikan Tinggi
Data Direktorat Perguruan Tinggi Swasta menyebutkan bahwa sampai dengan bulan  Agustus  tahun  2012  (Surat  Edaran  Dirjen  Dikti  Kemendikbud  RI  Nomor 1061/E/T/2012 tertanggal 9 Agustus 2012), jumlah perguruan tinggi swasta (PTS) di Indonesia mencapai 3.124 PTS, sedangkan jumlah PTS di Kopertis (Koordinasi Perguruan  Tinggi  Swasta)  Wilayah  V  Daerah  Istimewa  Yogyakarta  (DIY)  adalah 116 PTS (Kopertis Wilayah V DIY, 2014). Jumlah PTS yang cukup besar tersebut memicu  terjadinya  persaingan  antarPTS  untuk  memperebutkan  calon  pelanggan (calon  mahasiswa).  Dari  sudut  pandang  bisnis,  yang  dilihat  dari  dunia  pendidikan adalah materi luarannya, yaitu lulusan dari sebuah sistem pendidikan sebagai bahan baku di bidang industri (Alibrandi, 1990).
Simonson (1993), menyebutkan bahwa upaya memuasi keinginan pelanggan dan calon pelanggan merupakan kunci sukses memenangkan persaingan. Upaya ini dilakukan melalui upaya pendekatan pada konsumen agar mampu mengidentifikasikan  secara  tepat  apa  yang  mereka  inginkan  dan  menggunakan umpan  balik  dari  pelanggan  atau  calon  pelanggan  ( cutomers  feedback )tersebut untuk  mengendalikan  perubahan  organisasional  (Bergin,  1997).Persaingan  yang terjadi  antarlembaga  pendidikan  tinggi  saat  ini  tidak  saja  terjadi  antara  perguruan tinggi swasta (PTS) dengan perguruan tinggi negeri (PTN), tetapi persaingan yang lebih  hebat  terjadi  pula  antarPTS.  Persaingan  digambarkan  sebagai  suatu  siklus perubahan yang ditentukan oleh empat komponen persaingan (4C) yaitu company,
customers,  competitor, dan change (Kartajaya,  1994).  Bagi  penyedia  jasa pendidikan  tinggi  swasta,  pelanggan  yang  langsung  menikmati  jasa  yang ditawarkan  adalah  mahasiswa,  pesaing  adalah  penyedia  jasa  pendidikan  yang sejenis  pada  jenjang  yang  sama,  dan  perubahan  meliputi  segala  bentuk  perubahan sebagai  inisiatif  internal  maupun  tekanan  eksternal,  baik  yang  bersifat  akademik maupun non akademik.

## b.      Riset Pasar bagi Penyedia Jasa Pendidikan Tinggi
Proses  pencarian  masukan  dari  konsumen  dapat  dilakukan  dengan  berbagai bentuk  riset  pasar  yang  dihasilnya  dapat  digunakan  oleh  PTS  untuk  mendisain vocabulary  of  product  attributed  and  benefits (Assael,  1995).  Cohen  (1995) menyatakan  bahwa  pencarian  berbagai  macam  masukan  dari  konsumen  berkaitan dengan features dan  manfaat  produk  disebut  sebagai  suatu  proses  pengumpulan voice  of  the  customer. Proses  tersebut  dilakukan  melalui  suatu  upaya  riset  untuk: (a)  mendengarkan  apa  yang  dikatakan  konsumen  mengenai  suatu  bentuk  produk dan  mencoba  menangkap  pernyataan  konsumen  yang  belum  terstruktur,  (b) mengurutkan  berbagai  tipe  komentar  konsumen  yang  berbeda  ke  dalam  beberapa kategori  (dimensi),  dan  (c)  menggunakan  salah  satu  kategori  dominan  yang merepresentasi kebutuhan dan keinginan konsumen untuk dikembangkan.Penelitian ini  diarahkan  untuk  mengeksplorasi  faktor-faktor  penentu  pemilihan  PTS  oleh calon  mahasiswa  ( voice  of  the  customers )  yang  dapat  dikendalikan  oleh  PTS (rangsangan  pemasaran)  dan  menguji  seberapa  besar  faktor-faktor  tersebut berperan dalam pemilihan PTS ( product/brand choice ). Pemilihan fokus penelitian hanya  pada  tahap  eksplorasi  faktor-faktor  penentu  pemilihan  PTS  dimaksudkan untuk  mendapatkan  gambaran  yang  lebih  jelas  mengenai voice  of  the  customers mengenai  proses  pendidikan  tinggi  yang  mereka  inginkan.  Faktor  rangsangan nonpemasaran  dan  faktor  pembeli  sengaja  untuk  tidak  dimasukkan  dalam  analisis dan  pembahasan  karena  faktor-faktor  tersebut  berada  di  luar  kendali  PTS  dan dimaksudkan  juga  untuk  mendapatkan  hasil  optimal  dalam  eksplorasi vocabulary atribut dan manfaat produk sebagai dasar strategi pengembangan produk.

## II. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN
Rangsangan  pemasaran  merupakan  salah  satu  faktor  yang  mendasari  calon mahasiswa  untuk  melakukan  keputusan  pembelian  (pemilihan)  perguruan  tinggi swasta  (PTS).  Bagi  PTS,  rangsangan  pemasaran  merupakan  variabel  yang  dapat dikendalikan,  sehingga  pengetahuan  dan  pemahaman  atas  keinginan  calon mahasiswa  merupakan  kunci  keberhasilan  aktivitas  pemasaran.  Selain  sebagai dasar  pengambilan  keputusan  bagi  calon  mahasiswa,  rangsangan  pemasaran digunakan  sebagai  dasar  berbagai  kebijakan  dan  strategi  bauran  pemasaran  PTS ( voice  of  the  company )  dalam  rangka  mempengaruhi  aktivitas  calon  mahasiswa untuk  memilih  PTS  yang  diinginkan.  Hasil  penelitian  ini  dapat  digunakan  PTS untuk  mengkaji  apakah  strategi  pemasaran  berbasis  bauran  pemasaran  jasa pendidikan  tinggi  telah  sesuai  dengan  apa  yang  diinginkan  dan  diharapkan  calon mahasiswa ( voice of the customers ).
Di  samping  itu,  hubungan  antara  aktivitas  pemilihan  PTS  dan  rangsangan pemasaran  dapat  digunakan  sebagai  acuan  bagi  PTS  untuk  menentukan kecenderungan  keinginan  dan  harapan  calon  mahasiswa  dan  dasar  strategi  bauran pemasarannya  di  masa  mendatang.  Selanjutnya,  hasil  ini  akan  menjadi  dasar pengembangan  konsep  jasa  pendidikan  PTS  di  masa  yang  akan  datang  sesuai dengan perkembangan maupun perubahan keinginan dan haparan calon mahasiswa dan masyarakat pada umumnya. PTS akan dapat menggunakan dimensi rangsangan pemasaran  yang  ditemukan  untuk  mengembangkan vocabulary  of  product attributes and benefits dalam proses pengembangan jasa pendidikannya.
Beberapa  manfaat  yang  dapat  diperoleh  dari  penelitian  ini  adalah:  (1) Pengembangan model replikasi eksploratif yang dapat digunakan untuk melakukan penelitian  mengenai  rangsangan  pemasaran  yang  bersifat  dinamis  dan  memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  pemilihan  jasa  pendidikan  tinggi  yang  ditawarkan PTS;  (2)  Pengembangan  rerangka  konseptual  berbagai  dimensi  rangsangan pemasaran jasa pendidikan tinggi sebagai dasar bagi penelitian mengenai keinginan dan  harapan  calon  mahasiswa  terhadap  pengembangan  strategi  bauran  pemasaran
PTS;  (3)  Masukan  bagi  pemerintah  sebagai  dasar  pengembangan  sistem  evaluasi dalam  rangka  menetukan  akreditasi  perguruan  tinggi  atas  dasar  keinginan  pasar ( market-based  view );  (4)  Masukan  bagi  konsumen  jasa  pendidikan  tinggi  swasta sebagai  bahan  evaluasi  apakah  keinginan  mereka  ( voice  of  the  customers )  telah terakomodasi  dalam  kebijakan  dan  stategi  bauran  pemasaran  ( voice  of  the company )  PTS;  (5)  Pemahaman  terhadap  kesenjangan  yang  terjadi  pada implementasi  strategi  bauran  pemasaran  PTS  dengan  keinginan  dan  harapan konsumen sebagai dasar pengembangan konsep jasa pendidikan PTS di masa yang akan  datang  sesuai  dengan  perkembangan  maupun  perubahan  keinginan  dan harapan calon mahasiswa dan masyarakat pada umumnya. Kontribusi penting yang diberikan dari hasil penelitian ini adalah pengembangan keilmuan dan pengetahuan tentang  faktor-faktor  rangsangan  pemasaran  PTS  sebagai  bahan  acuan  dalam pengambilan keputusan strategi pemasarannya.

## III.    TINJAUAN LITERATUR
Dharmmestha  (1993),  menyebutkan  bahwa  pengertian  perilaku  konsumen setidaknya  mengandung  tiga  hal  penting,  yaitu:  (1)  memiliki  sifat  dinamis,  (2) melibatkan  interaksi  antara  perasaan,  kesadaran,  perilaku,  dan  peristiwa-peristiwa lingkungan, dan (3) melibatkan pertukaran. Sedemikian kompleks dan dinamisnya pengertian  dan  konsep  perilaku  konsumen,  sehingga  organisasi  bisnis  perlu melakukan  upaya  untuk  memahami  dinamika  yang  terjadi  pada  konsumen sasarannya. Upaya  ini  dilakukan  melalui riset konsumen  yang  memfokuskan pada riset perilaku konsumen secara sosial-kognitif (Dharmmestha, 1999).
Model  perilaku  konsumen  selalu  didasari  pada  hubungan stimulus-response . Perilaku  konsumen  merupakan  respon  konsumen  terhadap  rangsangan  ( stimuli ) yang  diterimanya  melalui  suatu  proses  pengambilan  keputusan  yang  dipengaruhi oleh  karakteristik  konsumen. Black  box  model merupakan  suatu  model  perilaku konsumen yang paling sederhanan, tetapi mampu menjelaskan proses pengambilan keputusan  konsumen  sebagai  respon  terhadap  rangsangan  yang  diterimanya (Gambar  1).  Berbagai  model  perilaku  konsumen  lain  merupakan  perkembangan dari  model  kotak  hitam  tersebut.Model  perilaku  konsumen  yang  disebut black  box terdiri atas tiga bagian, yaitu faktor rangsangan, faktor konsumen atau pembeli, dan faktor respon. Stimuli atau rangsangan merupakan segala sesuatu berupa input yang ditangkap  melalui  indera  konsumen  (Schiffman  &  Kanuk,  1994).  Penelitian  ini merupakan  penelitian  replikasi  eksploratifyang  mengacu  pada  model  perilaku konsumen black box (Gambar 1). Hal-hal yang ingin ditemukan dalam penelitian ini adalah  faktor  rangsangan  pemasaran  yang  berpengaruh  terhadap  keputusan pemilihan perguruan tinggi swasta di Kabupaten Sleman Yogyakarta.
Penelitian  ini  mendasarkan  konsep  bauran  pemasaran  pada  pendapat  Booms dan  Bittner  (Kotler,  2004)  yang  menyebutkan  kombinasi  tujuh  rangsangan pemasaran  untuk  mempengaruhi  pilihan  konsumen.  Rangsangan  pemasaran merupakan  berbagai  komunikasi  verbal  dan  non-verbal  yang  didisain  untuk mempengaruhi  perilaku  konsumen.  Produk  dan  komponen-komponen  yang menyertai  merupakan  perilaku  primer  ( intrinsic  stimuli ),  sedangkan  komunikasi yang  didisain  untuk  mempengaruhi  perilaku  konsumen  merupakan  rangsangan sekunder  ( extrinsic  stimuli )  dalam  bentuk  kata,  gambar,  dan  simbol,  atau  melalui rangsangan lain yang diasosiasikan pada produk yang ditawarkan.
Tabel 1: Perkembangan Konsep Marketing Mix 4P (McCarthy) 5P (Judd) 6P (Kotler) 7P (Booms & Bitner) 12 variabel (Borden) 15P (Baumgartner)  Product  Price  Place
 Promotion
 Product
 Price  Place  Promotion  People  Product  Price  Place  Promotion  Public relations  Politics  Product  Price  Place  Promotion  People  Process  Physical evidence  Product  Price  Place  Promotion  Brand  Personal selling  Advertising  Packaging  Display  Servicing  Physical handling  Fact finding and analysis  Product
 Price  Place
 Promotion  People
 Politics
 Public relations
 Probe
 Partition
 Prioritize
 Position
 Profit
 Plan  Performance
 Positive implementation
Sumber: Maxim (2009) yang diadaptasi dari Harker & Egan (2006) dan Gummesson (2008).
Keberhasilan  organisasi  dalam  persaingan  pasar  akan  ditentukan  oleh aktivitasya  untuk  mempengaruhi  konsumen  melalui  rangsangan  sekunder. Persyaratan  kunci  untuk  mengkomuni-kasikan  rangsangan  sekunder  adalah pengembangan  konsep  produk  (Kotler,  1999).  Perubahan  lingkungan  membawa dampak perubahan persyaratan konsumen terhadap kinerja produk. Schiffman dan Kanuk  (1994),  menyatakan  bahwa  kesesuaian  dengan  persyaratan  konsumen, seperti  atribut  baru,  kualitas  unggul,  dan  harga  yang  menarik,  perlu  dioptimalkan untuk  meraih  keberhasilan  pemasaran  yang  signifikan.Para  ilmuwan  pemasaran pada  periode-periode  tersebut  mengembangkan  beberapa  kombinasi  bauran pemasaran yang didasarkan pada persamaan ekonomi bagi optimisasi keuntungan.

## a. Manajemen Jasa
Fitzsimmons  dan  Sullivan  menyatakan  bahwa  pengembangan  jasa  terkait dengan  tahap-tahap  perkembangan  aktivitas  ekonomi  (Tjiptono,  1996).  Tahap- tahap  pengembangan  tersebut  adalah:  (1)  Primer  (ekstraktif)  yaitu  pengembangan ekonomi  di  sektor  pertanian,  pertambangan,  perikanan,  dan  kehutanan,  (2) Sekunder (produksi barang) meliputi manufaktur dan pemrosesan, (3) Tersier (jasa domestik) terdiri atas restoran, hotel, salon kecantikan, pemeliharaan, dan reparasi, (4)  Kuarter  (perdagangan)  meliputi  transportasi,  perdagangan  eceran  ( retail ),
komunikasi,  keuangan  dan  asuransi,  real  estat,  dan  pemerintah,  serta  (5)  Kuiner (perbaikan  dan  peningkatan  kapasitas  manusia)  terdiri  atas  kesehatan,  pendidikan, riset, rekreasi, dan kesenian. Untuk menetapkan strategi yang tepat bagi pemasaran jasa,  organisasi  bisnis  perlu  memahami  empat  karakteristik  khusus  yang  dimiliki jasa.  Karakteristik  tersebut  adalah:  (1)  Jasa  tidak  berujud  ( intangibility );(2)  Jasa tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, atau dipahami secara rohaniah;(3) Jasa tidak  terpisahkan  dari  penyedia  jasa  ( inseparability );(4)  Jasa  bersifat  variabel ( variability );  dan  (5)  Jasa  merupakan  komoditas  yang  tidak  tahan  lama  dan  tidak dapt disimpan( perishability ).
Di  dalam  bisnis  layanan  pendidikan  yang  terlihat  adalah  materialnya.  Siswa atau  mahasiswa  dalam  suatu  sistem  pendidikan  merupakan  bahan  baku  bagi industri,  sehingga  yang  menjadi  pertanyaan  penting  adalah  bagaimana  kualitas bahan  baku  tersebut  (Alibrandi,  1990).  Pendidikan  memiliki  peran  penting  dalam menghasilkan  sumber  daya  manusia  yang  andal  sebagai  bahan  baku  bagi  sektor industri.Secara  umum,  penyedia  jasa  pendidikan  di  Indonesia  terdiri  atas  dua macam,  yaitu  jasa  pendidikan  yang  diselenggarakan  oleh  pemerintah  dan masyarakat  (Dardjowidjojo,  1991).  Menurut  Finn  dan  Gau  (1998),  pendidikan berada  pada  dua  area,  yaitu  pendidikan  publik  yang  diselenggarkan  oleh  birokrasi pemerintah dan dikelola oleh pegawai negeri dan pendidikan swasta yang memiliki keterkaitan minimal dengan pemerintah. Pengelola pendidikan swasta di Indonesia biasanya  berbentuk  yayasan  yang  merupakan  organisasi  nonprofit.  Bagi  penyedia jasa pendidikan, peserta didik merupakan pelanggan yang langsung menikmati jasa pendidikan  yang  mereka  tawarkan.  Penting  artinya  bagi  organisasi  peyedia  jasa pendidikan tinggi untuk memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh calon pelanggan terhadap jasa pendidikan tinggi menurut pandangan mereka.

## b.      Penelitian Sebelumnya
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini hampir sama dengan apa yang ingin  dicapai  oleh  Wajdi  (1998),  yaitu  menyarankan  agar  pengelola  PTS  mampu memahami  faktor-faktor  apa  saja  yang  dapat  mempengaruhi  calon  mahasiswa
memilih  sebuat  PTS.  Pemahaman  terhadap  faktor-faktor  tersebut  sangat  berguna untuk mengembangkan vocabulary atribut dan manfaat jasa pendidikan tinggi yang ditawarkan  melalui  suatu  proses  pengembangan  produk  secara  berkelanjutan.Dhar dan Sherman (1996) menyatakan dalam penelitiannya bahwa evaluasi faktor-faktor yang  mempengaruhi  pilihan  konsumen  akan  bervariasi  tergantung  pada  konteks yang diberikan oleh faktor-faktor tersebut dalam suatu proses pemilihan produk.
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan Risdwiyanto dan  Dharmmesta  (2001),  yang  mendasarkan  pada  suatu  analisis  empiris  untuk menguji  model  pengaruh  faktor-faktor  rangsangan  pemasaran  terhadap  pemilihan perguruan  tinggi  swasta  (PTS)  di  Yogyakarta  dan  Jawa  Tengah  (Gambar  2). Penelitian  tersebut  menggunakan confirmatory  factor  analysis yang  menetapkan tujuh faktor rangsangan pemasaran (produk, harga, lokasi, promosi, orang, fasilitas fisik,  dan  proses)  yang  mempengaruhi  pemilihan  PTS  di  Yogyakarta  dan  Jawa Tengah oleh calon mahasiswa. Model analisis regresi digunakan untuk menentukan pengaruh  rangsangan  pemasaran  terhadap  pemilihan  PTS.  Hasil  analisis  tersebut menunjukkan  bahwa  kebutuhan  dan  keinginan  calon  konsumen  terhadap  jasa pendidikan tinggi telah terakomodasi dalam strategi pemasaran PTS di Yogyakarta dan  Jawa  Tengah.  Hasil  penelitian  memberikan  rerangka  model  bagi pengembangan  konsep  jasa  pendidikan  tinggi  bagi  PTS  di  Yogyakarta  dan  Jawa Tengah,maupun di Indonesia pada umumnya.
Sebagai  suatu  penelitian  replikasi,  penelitian  ini  menggunakan  prosedur pengujian instrumen penelitian yang digunakan oleh Risdwiyanto dan Dharmmesta (2001).  Prosedur  yang  dilalui  dalam  penentuan  model  penelitian  tersebut  adalah: (1)  Mendapatkan  masukan  faktor-faktor  rangsangan  calon  mahasiswa  untuk memilih  sebuah  PTS  melalui  pengisian  kuesioner,  (2)  Mengembangkan  masukan faktor-faktor  rangsangan  pemilihan  PTS  kedalam  butir-butir  pernyataan  yang menjadi dasar strategi bauran pemasaran jasa pendidikan tinggi, (3) Melakukan uji pendahuluan  ( preliminary  study )  terhadap  instrumen  penelitian  yang  terdapat dalam  kuesioner,  (4)  Melakukan  perbaikan  dan  penyesuaian  terhadap  butir-butir yang  tidak  andal  dan  tidak  sahih  apabila  diperlukan,  (5)  Melakukan  uji pendahuluan  terhadap  instrumen  penelitian  setelah  dilakukan  perbaikan,  dan  (6) Menerapkan  model  yang  diperoleh  pada  penelitian  dan  pengujian  yang sesungguhnya.  Model  penelitian  ini  mengacu  pada  rerangka  penelitian  menurut Risdwiyanto dan Dharmmesta (2001) yang ditampilkan dalam Gambar 2.
Butir-butir pernyataaan dalam kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan  pengembangan  jawaban  responden  mengenai  faktor-faktor  rangsangan pemasaran  yang  merefleksikan  ketujuh  dimensi  rangsangan  pemasaran  PTS  dan dimensi pemilihan PTS yang mengacu pada sembilan kriteria akreditasi perguruan tinggi  oleh  Badan  Akreditasi  Nasional  (BAN).  Secara  keseluruhan,  kuesioner terdiri atas 45 butir pernyataan yang terbagi ke dalam masing-masing dimensi dan atau variabel yang terdata dalam Tabel 2.
Dari  pemahaman  konseptual  tersebut,  permasalahan  yang  diangkat  dalam penelitian  ini  adalah:  (1)  Apakah  faktor-faktor  rangsangan  pemasaran  perguruan tinggi  swasta  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  pemilihan  perguruan  tinggi swasta  di  Kabupaten  Sleman  Yogyakarta  oleh  calon  mahasiswa?  (2)  Dari  faktor- faktor  rangsangan  pemasaran  yang  dieksplorasi  tersebut,  bagaimana  peringkat signifikasi  pengaruh  masing-masing  faktor  rangsangan  pemasaran  terhadap pemilihan  perguruan  tinggi  swasta  di  Kabupaten  Sleman  Yogyakarta?  Peneliti mengajukan rumusan hipotesis nol (Ho)  yaitu faktor-faktor rangsangan pemasaran (tujuh variabel independen) tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap pemilihan perguruan tinggi swasta di Kabupaten Sleman Yogyakarta.

## IV.    METODE PENELITIAN
Ruang  lingkup  penelitian  ini  adalah  pemasaran  dan  perilaku  konsumen. Ruang  lingkup  pemasaran  merupakan  dasar  perencanaan  dan  pelaksanaan penelitian  ini.  Muara  bagi  temuan  penelitian  ini  adalah  penyusunan  strategi  dan kebijakan  pemasaran  jasa  pendidikan  tinggi  oleh  PTS,  khususnya  di  Kabupaten Sleman.  Penerapan  konsep  pemasaran  sebagai  asumsi  yang  mendasari  penelitian ini  mengarahkan  PTS  untuk  senantiasa  mengamati  dan  memahami  keinginan konsumen  yang  bersifat  dinamis.  Ruang  lingkup  perilaku  konsumen  akan memberikan  dasar  bagi  PTS  untuk  memahami  mengapa  mereka  memilih  jasa pendidikan tinggi suatu PTS.Penelitian ini dilakukan di Kabupaten Sleman Provinsi Daerah  Istimewa  Yogyakarta  dengan  obyek  penelitian  seluruh  PTS  di  bawah koordinasi  Kopertis  Wilayah  V  Provinsi  Daerah  Istimewa  Yogyakarta.  Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh siswa kelas tiga Sekolah Menengah Atas (SMA, SMK,  MA,  atau  yang  sederajat)  di  wilayah  Kabupaten  Sleman  pada  tahun  2015 dengan  dasar  pertimbangan  efisiensi  dan  keefektifan  proses  penelitian.  Pemilihan fokus ini didasari pemikiran bahwa siswa kelas tiga SMAatau sederajat merupakan konsumen  potensial  bagi  PTS,  sehingga  pertimbangan  mereka  terhadap  pemilihan PTS  merupakan  masukan  yang  tepat  bagi  pengembangan  konsep  jasa  pendidikan
tinggi.  Penelitian  ini  dilakukan  melalui  proses  seperti  yang  ditunjukkan  pada Gambar 3.
Sampel  dalam  penelitian  ini  ditentukan  melalui  penggunaan multistage sampling. Penentuan  sampel  dilakukan  melalui  dua  tingkatan,  yaitu  penentuan sampel  sekolah  dan  penetuan  responden  dari  sampel sekolah yang terpilih.Penentuan  sampel  tahap  pertama  dilakukan  untuk  menetukan  SMA  atau sederajat  yang  dipilih  sebagai  sampel.  Setiap  SMA  atau  sederajat  di  Kabupaten Sleman Yogyakarta memiliki peluang yang sama dipilih menjadi sampel penelitian, sehingga  metode  penentuan  sampel  sekolah  menggunakan probabilistic  sampling yaitu simple  random  sampling (Sekaran,  1992;  Cooper  &  Emory,  1995)  terhadap seluruh SMA atau sederajat di Kabupaten Sleman Yogyakarta  yang diperoleh dari Data  Dinas  Pendidikan,  Pemuda,  dan  Olahraga  Kabupaten  Sleman.  Penentuan sampel  sekolah  ini  dilakukan  dengan  menggunakan  fasilitas  RAN  ( random  acces number ) dalam program lembar kerja MSexcel. Proses menentukan sampel sekolah ini dilakukan dengan cara: (1) mendapatkan data SMA atau sederajat di Kabupaten Sleman  Yogyakarta  dari  Dinas  Pendidikan,  Pemuda,  dan  Olahraga  Kabupaten Sleman  Yogyakarta,  (2)  melakukan  input  nama  sekolah  ke  dalam  lembar  kerja MSexcel, (3)  mengaktifkan  fungsi  RAN  untuk  memproses  penentuan  sampel,  dan (4)  menentukan  sampel  sekolah  terpilih  berdasarkan  urutan  yang  dihasilkan  dari proses RAN.
Penentuan  sampel  pada  tahap  kedua  adalah  menentukan  responden  dari sekolah  yang  terpilih  dalam  tahap  pertama.  Penentuan  responden  menggunakan metode nonprobabilistic  sampling, yaitu  setiap  elemen  dalam  sampel  sekolah terpilih  tidak  memiliki  probabilitas  yang  sama  untuk  dipilih  menjadi  sampel (Sekaran,  1992;  Cooper  &  Emory,  1995).  Teknik  penentuan  sampel  secara nonprobabilitas  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah judgment  sampling, yaitu  pemilihan  sampel  oleh  peneliti  berdasarkan  suatu  kriteria  tertentu  sebagai suatu judgment. Kriteria tersebut adalah: (1) responden adalah siswa kelas tiga dari SMA  atau  sederajat  terpilih,  dan  (2)  responden  memiliki  kesediaan  membantu proses pengumpulan data penelitian ini. Pemilihan metode tersebut dilakukan untuk mendapatkan data dan informasi yang dibutuhkan dan relevan dengan penelitian ini karena  keterbatasan  waktu  dan  sumber  daya  yang  tersedia.  Dalam  proses  survei untuk  mendapatkan responden siswa kelas tiga tersebut, peneliti  meminta bantuan beberapa siswa SMA yang memiliki akses ke sekolah terpilih sebagai enumerator. Mereka  ini  dari  kalangan  aktivis  sekolah,  maupun  teman  sekolah  responden sasaran.  Teknik  ini  digunakan  untuk  mempermudah  akses  kepada  responden  dan kecepatan  pengumpulan  data.  Peneliti  memberikan  penjelasan  singkat  dan komprehensif  kepada  para  enumerator  sebelum  mereka  menyebarkan  kuesioner. Aktivitas ini dimaksudkan untuk memperbesar response rate dan menekan tingkat respondent biased dan responded biased. Tingkat respon akan menetukan seberapa besar  jumlah  jawaban  responden  yang  memenuhi  syarat  untuk  dianalisis. Respondent  biased merupakan  kesalahan  yang  terjadi  akibat  kesalahan  penentuan responden,  sedangkan responded  biased merupakan  kesalahan  yang  mungkin terjadi karena kekurangpahaman responden dalam mengisi kuesioner.

## V. Pengumpulan Data
Penelitian eksplorasi ini menggunakan metode survei untuk mendapatkan data primer.  Sebagai  penelitian  replikasi,  penelitian  ini  menggunakan  instrumen penelitian  yang  telah  digunakan  oleh  Risdwiyanto  dan  Dharmmesta  (2001). Penggunaan  instrumen  replikasi  menunjukkan  bahwa  instrumen  yang  digunakan dalam  bentuk  kuesioner  telah  diuji  pada  penelitian  sebelumnya.  Dalam  pengujian
tersebut,  validitas  dan  reliabilitas  instrumen  penelitian  telah  menunjukkan  bahwa instrumen  kuesioner  telah  memenuhi  uji  validitas  dan  reliabilitas  sebagai instrument  penelitian.Dalam  instrumen  penelitian  replikasi,  pengukuran  variabel dependen  yaitu  Pemilihan  PTS  (PIL)  dilakukan  atas  dasar  sembilan  kriteria  yang digunakan Badan Akreditasi Nasional (BAN) dalam proses evaluasi dan akreditasi perguruan  tinggi  (BAN,  1998).  Kesembilan  kriteria  tersebut  meliputi kemahasiswaan,  ketenagaan,  sarana/prasarana,  kurikulum,  pengelolaan  lembaga, pengelolaan  program,  pengelolaan  pembelajaran,  evaluasi,  dan  hasil  kinerja. Kriteria  akreditasi  BAN  digunakan  karena  kriteria  tersebut  merupakan  ketetapan pemerintah  yang  berlaku  secara  nasional  bagi  semua  perguruan  tinggi  baik  negeri maupun swasta ( voice of the company ), sehingga diharapkan calon mahasiswa akan memilih  jasa  pendidikan  tinggi  yang  ditawarkan  oleh  PTS  sesuai  dengan  kriteria akreditasi BAN.

## VI.  Pengukuran Variabel, Validitas, dan Reliabilitas
Ketujuh  variabel  independen  dan  satu  variabeldependen  dikembangkan dalam butir-butir pernyataan kuesioner yang mengacu pada penelitian sebelumnya. Jawaban  responden  diukur  menggunakan  skala  Likert  dari  1  (sangat  tidak  setuju) sampai  dengan  5  (sangat  setuju)  terhadap  setiap  butir  pernyataan.  Validitas  dan realibilitas  sangat  diperlukan  dalam  suatu  penelitian.  Kesahihan  dan  keandalan suatu penelitian ditentukan melalui uji validitas dan realibilitas terhadap instrumen penelitian. Uji validitas digunakan untuk mengukur konsistensi pengukuran dalam suatu  penelitian  (Hair, et  al .,  1995).  Untuk  memenuhi  kriteria  sebagai  instrumen penelitian  yang  valid  dan  reliabel,  kuesioner  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini telah  diuji  validitas  dan  reliabilitasnya  dalam  penelitian  sebelumnya  (Risdwiyanto & Dharmmesta, 2001) dengan nilai alpha 0,7040 (Tabel 3). Dengan mengacu pada kriteria  reliabilitas  dengan  menggunakan  koefisien cronbach  alpha, instrumen penelitian  disebut reliable apabila  pengujian  tersebut  menunjukkan alpha lebih besar dari 0,7 (Sekaran, 1992).

## VII. ANALISIS DATA
Berdasarkan  metode sampling yang  digunakan,  peneliti  menentukan  tujuh urutan  pertama  dari  proses  RAN  untuk  mencapai  total  populasi  mendekati  angka dua ribu siswa. Dari masing-masing jumlah siswa setiap sekolah sampel ditentukan secara  proporsional  untuk  mencapai  jumlah  sampel  sasaran  150  siswa.  Peneliti mengedarkan  150  kuesioner  yang  didistribusikan  sesuai  target  yang  ditentukan. Dalam  distribusi  sampel,  peneliti  meminta  bantuan  tiga  orang  siswa  kelas  tiga  di antara  sampel  terpilih  sebagai  enumerator  yang  bertugas  mendistribusikan kuesioner,  memberikan  penjelasan  singkat  pengisian  kuesioner,  dan  pengumpulan data  kembali  untuk  diserahkan  kepada  peneliti.  Dari  pengumpulan  data,  peneliti melakukan  pemeriksaan  ulang  terhadap  isian  kuesioner.  Hasil  pemeriksaan  ulang peneliti  menghasilkan  142  kuesioner  dalam  kondisi  sempurna  untuk  dilakukan proses  lebih  lanjut  atau response  rate 94,67%.  Kuesioner  yang  tidak  dapat  diolah lebih lanjut karena tidak sempurna adalah 8 kuesioner atau 5,33% (Tabel 4).
a. Analisis Faktor
Analisis faktor dilakukan terhadap semua butir sahih yang digunakan sebagai instrument penelitian ini, yaitu sejumlah 45 butir. Keempatpuluhlima butir tersebut digunakan untuk mengukur tujuh konstrak rangsangan pemasaran dan satu konstrak pemilihan  PTS.  Analisis  faktor  terhadap  seluruh  butir  instrumen  penlitian dilakukan  dengan  menggunakan  teknik confirmatory  factor  analysis melalui penentuan sejumlah faktor yang dikehendaki. Dengan maksud dan tujuan penelitian ini, faktor analisis dilakukan dengan menentukan delapan faktor, yaitu tujuh faktor rangsangan pemasaran dan satu faktor pemilihan PTS.Dari hasil rotated component matrix dengan  menggunakan  metode  ekstraksi principal  component  analysis dan metode  rotasi varimax diperoleh  pengelompokkan  butir-butir  instrumen  penelitian ke  dalam  delapan  faktor  yang  telah  ditentukan.  Untuk  bisa  masuk  di  dalam  suatu faktor, butir pernyataan harus memiliki factor loadings yang menunjukkan korelasi antara  skor  butir  dengan  skor  faktor  minimal  0,40).  Hair et  al. ,  1995;  Kim  & Mueller, 1982), pengelompokan berdasarkan factor loadings tersebut dapat dilihat pada  Tabel  4.  Dari  45  butir  instrumen  penelitian,  seluruh  butir  dapat dikelompokkan sesuai
Hasil  ini  membuktikan  bahwa  pengelompokan  butir-butir  instrumen penelitian  ke  dalam  tujuh  rangsangan  pemasaran  dan  satu  faktor  pemilihan  PTS dapatdicapai  dengan  kemampuan  menjelaskan  variasi  variabel  yang  dianalisis cukup baik.Dengan melihat hasil total variasi yang dapat dijelaskan ( total variance explained), komponen  penelitian  ini  mampu  menjelaskan  variasi  pengukuran variabel  secara  kumulatif  sebesar  55,130%.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  45butir instrumen  penelitian  mampu  menjelaskan  total  variasi  yang  terjadi,  sehingga instrumen  penelitian  ini  cukup  baik  untuk  menjelaskan  variasi  faktor-faktor analisis.  Nilai  rata-rata  masing-masing  faktor  digunakan  sebagai  variabel  yang digunakan  dalam  analisis  regresi  berganda,  karena  nilai  tersebut  dipandang  lebih mencerminkan  nilai  sesungguhnya  dan    menjadi  fungsi  dari  seluruh  butir-butir yang digunakan (Hair et al ., 1995).

## b.      Analisis Regresi Berganda
Analisis  regresi  berganda  digunakan  untuk  menguji  pengaruh  faktor-faktor rangsangan pemasaran terhadap faktor pemilihan PTS. Analisis ini dilakukan untuk menguji hipotesis dengan memperlakukan tujuh faktor rangsangan pemasaran dari hasil  analisis  faktor  sebagai  variabel  independen  yang  mempengaruhi  variabel dependen  pemilihan  PTS.  Hasil  analisis  agresi  berganda  antara  tujuh  faktor rangsangan pemasaran dengan pemilihan PTS ditunjukkan pada Tabel 5.
Dengan tingkat signifikansi ∂=5% dan tingkat kebebasan df1 = k-1 =7 dan df2 =  n-k-1  =  200  diperoleh  nilai  Ftabel:F (0,05;df1=7;  df2=200) =2,06.  Nilai  F hitung yang diperoleh  dari  hasil  analisis  regresi  berganda  adalah:F hitung =  104,049  dengan tingkat  signifikansi  uji  F  sebesar  0,000  (sangat  signifikan).Perbandingan  antara nilai F hitung dan  F tabel menunjukkan bahwa F hitung = 104,049F tabel =2,06 sehingga H () (faktor-faktor  rangsangan  pemasaran  tidak  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap pemilihan  PTS  di  Kabupaten  Sleman)  ditolak.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  H ∂ (faktor-faktor  rangsangan  pemasaran  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap pemilihan  PTS  di  Kabupaten  Sleman)  dapat  diterima,  sehingga  model  regresi berganda  yang digunakan dalam penelitian ini merupakan model  yang tepat untuk mengukur  pengaruh  faktor-faktor  rangsangan  pemasaran  terhadap  pemilihan  PTS di  Kabupaten  Sleman  Yogykarta.Pengujian  model  tersebut  didukung  dengan koefisien determinasi (r 2 ) yang menunjukkan koefisien 0,845 atau 84,5%. Hasil ini menunjukkan  bahwa  variabel  independen  rangsangan  pemasaran  mampu menjelaskan  84,5%  variasi  yang  terjadi  pada  variabel  dependen  pemilihan  PTS  di Kabupaten  Sleman  Yogyakarta,  sedangkan  15,5%  sisanya  dijelaskan  oleh  faktor- faktor lain yang tidak digunakan dalam analisis ini.

## c.      Pengaruh variabel independen
Ho  ditolak  apabila  t hitung.t(a;d.f.) atau  t hitung  ,-t(a;d.f.). Dengan  tingkat  signifikansi ∂=5% hasil olah data dikatakan signifikan apabila angka signifikasinya < 5% atau 0,05.  Nilai  t hitung yang  diperoleh  dari  hasil  analisis  regresi  berganda  dan  tingkat signifikasi (Tabel 5) adalah t hitung variabel PRD (6,232; sig 0,000), HRG (-4,469; sig
0,000),  LOK  (4,605;  sig  0,000),  PRM  (5,353;  sig  ,000),  FSK  (4,391;  sig  0,000), ORG (2,785; sig 0,006), dan PRS (2,405; sig 0,018).Dengan melihat pada masing- masing  tingkat  signifikasi  t hitung maka  Ho  yang  menyatakan  bahwa  faktor-faktor rangsangan  pemasaran  tidak  memiliki  pengaruh  signifikan  secara  parsial  terhadap pemilihan  PTS  di  Kabupaten  Sleman  ditolak.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  Ha yang  menyatakan  bahwa  faktor-faktor  rangsangan  pemasaran  memiliki  pengaruh signifikan secara parsial terhadap pemilihan PTS di Kabupaten Sleman diterima.
Uji  t  untuk  masing-masing  koefisien  regresi  menunjukkan  bahwa  ketujuh variabel  independen  memiliki  pengaruh  signifikan  dan  konstanta  memiliki koefisien regresi yang juga signifikan pada tingkat signifikasi 0,05 yaitu (2,484; sig 0,014). Model analisis regresi yang ditemukan dalam penelitian ini adalah:
Ypr = 0,398 + 0,306PRD – 0,212HRG + 0,260LOK + 0,167PRM + 0,187FSK +

## 0,110ORG  + 0,088PRS
Keterangan:
Ypr:  Pemilihan PTS (Y hitung atau nilai Y prediksi)
PRD:  Faktor Produk
HRG:  Faktor Harga LOK:  Faktor Lokasi PRM:  Faktor Promosi
FSK:  Faktor Fasilitas Fisik
ORG:  Faktor Orang PRS:  Faktor Proses
Untuk  mengetahui  kekuatan  pengaruh  masing-masing  variabel  independen terhadap  variabel  dependen  dilakukan  pengukuran  koefisien  beta.  Koefisien  beta ( standardized  regression  coefficient )  merupakan  proses  normalisasi  atau standarisasi  koefisien  regresi  variabel  independen  yang  dinyatakan  dalam  bentuk standar  deviasinya  (Arief  1993).  Perbandingan  koefisien  beta  maisng-masing variabel  independen  akan  menunjukkan  besarnya  kekuatan  pengaruh  masing- masing variabel tersebut. Perhitungan  koefisien beta terhadap  variabel rangsangan pemasaran menunjukkan urutan kekuatan pengaruh yang ditentukan oleh besarnya koefisien  beta  masing-masing  variabel,  yaitu  harga,  lokasi,  proses,  produk,  orang, promosi, dan fasilitas fisik (Tabel 5).

## d.      Kekuatan pengaruh variabel independen
Koefisien  beta  menjadi  dasar  bagi  PTS  untuk  mengembangkan  atribut  jasa pendidikan tinggi yang ditawarkan berdasarkan prioritas urutan kekuatan pengaruh tersebut.  Dari  hasil  analisis  beta  ini  diperoleh  peringkat  variabel  rangsangan pemasaran  yang mempengaruhi calon mahasiswa (variabel, nilai beta  dengan nilai absolut), yaitu (1) Variabel Produk (PRD 0,381); (2) Variabel Lokasi (LOK 0,319); (3)  Variabel  Harga  (HRG  -0,287);  (4)  Variabel  Fasilitas  Fisik  (FSK  0,278);  (5) Variabel Promosi (PRM 0,244); (6) Variabel Orang (ORG 0,141); dan (7) Variabel Proses  (PRS  0,104).  Pertimbangan  produk,  lokasi,  dan  harga  menjadi  tiga  besar faktor rangsangan pemasaran yang paling berpengaruh bagi calon mahasiswa untuk memilih PTS di Kabupoaten Sleman dalam penelitian ini.
Dari  hasil  penelitian  ini,  pertimbangan  pertamacalon  konsumen  dalam pemilihan  PTS  adalah  variabel  produk  (0,381).  Variabel  produk  ditentukan  oleh empat indikator yaitu program studi, metode pengajaran, sistem pengambilan SKS, dan kegiatan kemahasiswaan. Calon mahasiswa memilih PTS dengan pertimbangan adanya keseimbangan antara kegiatan perkuliahan dan kemahasiswaan. Di satu sisi, calon  mahasiswa  mempertimbangkan  pemilihan  PTS  berdasarkan  pada  apa  yang akan  mereka  peroleh  dari  suatu  proses  pendidikan  yaitu  program  studi,  metode pengajaran,  dan  sistem  pengambilan  SKS.  Program  studi  menunjukkan  pada
kandungan  pengetahuan  apa  yang  diinginkan  calon  mahsiswa,  metode  pengajaran merupakan  cara  yang  digunakan  PTS  untuk  melaksanakan  proses  pengajaran, sedangkan sistem pengambilan SKS dapat mencerminkan kualitas jasa pendidikan PTS.
Pertimbangan  lokasi  sebagai  faktor  peringkat  kedua  ditentukan  oleh  empat indikator,  yaitu lokasi  PTS di pinggiran kota, hubungan lokasi  dengan bonafiditas PTS, keamanan lingkungan, dan kota pendidikan. Pertimbangan lokasi di pinggiran kota menunjukkan persepsi responden bahwa lokasi pinggiran kota mencerminkan biaya  hidup  yang  lebih  rendah.  Pertimbangan  ini  didukung  oleh  indikator  lokasi PTS  tidak  menentukan  bonafitasnya,  sehingga  lokasi  PTS  di  pinggiran  kota  tidak mencerminkan kinerja jasa pendidikan yang lebih buruk dibandingkan dengan jasa pendidikan  PTS  di  tengah  kota.  Di  samping  itu,  citra  kota  pendidikan  menjadi pertimbangan  pula  dalam  menentukan  pemilihan  PTS.  Responden  lebih  memilih PTS  yang  berada  di  kota  pendidikan  daripada  kota-kota  lain  yang  tidak menunjukkan  citra  sebagai  kota  pendidikan.  Pemilihan  PTS  oleh  calon-calon mahasiswa  juga  dipengaruhi  oleh  pertimbangan  keamanan  lingkungan  di  sekitar PTS maupun tempat tinggal calon mahasiswa khusunya bagi calon mahasiswa yang bertempat tinggal sementara di sekitar lokasi PTS.
Calon mahasiswa (responden) meletakkan pertimbangan ketiga pada variabel harga  (koefisien  beta  -  0,287)  untuk  menentukan  pilihan  PTS.  Pertimbangan ekonomi bagi calon mahasiswa untuk memilih PTS dalam penelitian ini didasarkan pada indikator biaya pendidikan, biaya hidup, dan uang gedung. Penjelasan rasional mengenai  ketiga  indikator  tersebut  perlu  dilakukan  PTS  untuk  memberikan pemahaman  kepada  calon  mahasiswa  untuk  memilih  PTS  yang  tepat.  Secara keseluruhan,  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  urutan  peringkat  faktor  rangsangan pemasaran  yang  menentukan  pemilihan  PTS  di  Kabupaten  Sleman  Yogyakarta ditunjukkan dalam bentuk sebuah model strategi pemasaran PTS (Gambar 4).
Gambar 4: Model Strategi Faktor Rangsangan Pemasaran
Sumber: Model Strategi Pemasaran PTS, 2015.

## VII.     KETERBATASAN DAN KESIMPULAN
Penelitian  ini  tidak  terlepas  dari  keterbatasan  untuk  mendapatkan  hasil  penelitian ilmiah  secara  ideal.  Untuk  mengembangkan  lebih  lanjut  pada  penelitian  mendatang, keterbatasan ini dapat diusahakan seoptimal mungkin untuk diatasi, dimodifikasi, maupun diperbaiki.  Beberapa  keterbatasan  dalam  penelitian  meliputi:  (1)  Model  ini  dapat dimodifikasi  dan  dikembangkan  tidak  terbatas  pada  variabel  pemasaran  7P  dan  juga membuat  perbandingan  yang  memungkinkan  terhadap  tambahan  rangsangan  pemasaran terhadap  tambahan  signifikasi  pengaruh  pada  pengambilan  keputusan  konsumen,  (2) Secara  metodologi,  penelitian  ini  memungkinkan  untuk  dilakukan  kombinasi  dengan metode  lain  yang  sesuai  dengan  karakteristik  dan  hubungan  data,  dan  (3)  Spesifikasi sampel  pada  kelompok  kelas  tiga  SMA  dapat  diperluas  pada  konsumen  potensial lainnya.Dari  hasil  analisis  dan  pembahasan  sebelumnya,  penelitian  ini  memberikan beberapa  kesimpulan  sebagai  berikut:  (1)  Penelitian  ini  merupakan  penelitian  replikasi eksploratif  penelitian  sebelumnya  (Risdwiyanto  dan  Dharmmesta  201)  untuk  menguji hipotesis  yang  diajukan  dan  mencapai  tujuan  penelitian  dalam  menjawab  permasalahan yang  diajukan,  (2)  Penelitian  ini  telah  berhasil  mereplikasi  sekaligus  menguji  hipotesis yang diajukan dan memperkuat penelitian sebelumnya  yang juga membuktikan pengaruh signifikan  faktor  rangsangan  pemasaran  terhadap  pemilihan  PTS  di  Kabupaten  Sleman dengan hasil uji t dan uji F, (3) Model regresi yang digunakan terbukti cukup baik karena variabel rangsangan pemasaran mampu menjelaskan variasi pada variabel pemilihan PTS sebesar 84,5 persen, dan (4) Hasil analisis koefisien beta menunjukkan temuan penelitian ini tentang peringkat pengaruh variabel rangsangan terhadap pemilihan PTS di Kabupaten Sleman  yang menempatkan produk, lokasi,  dan  harga sebagai  tiga peringkat utama  yang memiliki pengaruh terbes

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A., V. Kumar, & George S. Day. 1998. Marketing Research . Sixth Edition. New York: John Wiley & Sons, Inc.
Alibrandi,  Joseph  F.  1990.  “Century  21  Education:  A  Plan  for  Excellence.” Executive Speeches ,June.
Arief, Sritua. 1993. Metodologi Penelitian Ekonomi. Jakarta: UI Press.
Badan  Akreditasi  Nasional.  1998. Direktori  Akreditasi  Program  Studi  Jenjang  Sarjana (S1)  Hasil  Penilaian  Tahun  1996/1997:  Direktori  Umum. Buku  1.  Jakarta: Depdikbud.
Badan  Pusat  Statistik  Kabupaten  Sleman.  2014. Kabupaten  Sleman  Dalam  Angka  2014 . Pemerin-tah Kabupaten Sleman Yogyakarta.
Bergin, Sarah. 1997. “Communication is the Key to Customer Success.” Transportation & Distibutian, March.
Booms, B.H. & M.J. Bitner. 1981. ”Marketing Strategies and Organization Structures for Service  Firms,”  dalam Marketing  Management, ed.  Philip  Kotler  (New  Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1997).
Burchill,  Gary  &  Charles  H.  Fine.  1997.  “Time  versus  Market  Orientation  in  Product Concept  Development:  Empirically-Bsed  Theory  Generation.” Management Science , April.
Cooper, Donald R. & C. William Emory. 1995. Business Research Methods. Fifth Edition. Chicago: Richard D. Irwin, Inc.
Dhar, Ravi & Steven J. Sherman. 1996. ”The Effect of Common and Unique Features in Consumer Choice.” Journal of Consumer Research, December.
Dharmmesta,  Basu  Swastha  (1993),  “Perilaku  Berbelanja  Konsumen  Era  90’an  dan Strategi Pemasaran.” Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, September.
__________(1999),  “Riset  Konsumen  dalam  Pengembangan  Teori  Perilaku  Konsumen dan Masa Depannya.” Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Januari.
Dardjowidjojo, Soenjono. 1991. Pedoman Pendidikan Tinggi. Jakarta: Grasindo. Evans,  Gerard  &  Barry  Berman.  1984. Principles  of  Marketing. New  Jersey:  Addison- Wesley, Inc.
Finn,  Chester  E.  Jr.  &  Rebecca  Lau.  1998.  ”New  Ways  of  Education.” Public  Interest, Winter.
Fisher, Anne B. 1990. ”What Condumers Want in the 1990s.” Fortune, January.
Fowler,  Floyd  J.  Jr.  1993. Survey  Research  Methods. Second  Edition.  Applied  Social Research Methods Series, Volume 1. Newbury Park: Sage Publication, Inc.
Hair,  Joseph  F.  Jr.,  Rolp  E.  Anderson,  Ronald  L.  Tatham,  &  William  C.  Black.  1995. Multivariate  Data  Analysis  with  Readings. Fourth  Edition.  New  Jersey:  Prentice- Hall, Inc.
Ilyas,  Yusniar.  1999.  ”Tantangan  Perguruan  Tinggi  Swasta  Indonesia  dalam Menghasilkan Lulusan Berkualitas Menghadapi Era Globalisasi.” Jurnal Ekonomi, Bisnis, dan Koperasi, April.
Kartajaya,  Hermawan.  1994.  ”The  Strategic  Marketing  Plus  2000  Conceptual Framework.” Swa, Edisi Khusus IV, Agustus.
Kibildis, William. 1989. ”The Product Development Challenge.” CPCU Journal, June.
Kotler,  Philip.  1997. Marketing  Management:  Analysis,  Planning,  Implementation,  and Control. Ninth Edition. New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Lewis, Ralph G. & Douglas H. Smith. 1994. Total Quality in Higher Education. Florida:
St. Lucie Press.
Maxim, Andrei.  2009. “Relationship  Marketing  -  A New Paradigm  in  Marketing Theory and Practice.” StiinŃe Economice.
Nowlis, Stephen M. & Itamar Simonson. 1996. “The Effect of New Product Features on Brand Choice.” Journal of Marketing Research, February.
Risdwiyanto,  Andriya.  1997.  ”Pengembangan  Kemampuan Marketers dalam  Perubahan Peran  Pemasaran  dan  Lingkungan  Bisnis  Global.” Jurnal  Akuntansi  & Manajemen, Agustus.
_________,& Basu Swastha Dharmmesta. 2001. “Pengembangan Konsep Jasa Pendidikan Tinggi  Berbasis  Keinginan  Konsumen  Potensial. Jurnal  Ekonomi  &  Bisnis Indonesia , Oktober.
Santoso, Singgih. 2000. SPSS: Mengolah  Data Statistik Secara Profesional. Jakarta: Elex Media Komputindo.
Schiffman,  Leon  G.  &  Leslie  L.  Kanuk.  1994. Consumer  Behavior. Fifth  Edition.  New Jersey: Prentice-Hall Book, Co.
Sekaran, Uma. 1992. Research Methods for Business: A Skill-Building Approach. Second Edition. Singapore: John Wiley & Sons, Inc.
Simonson,  Itamar.  1993.  ”Get  Closer  to  Your  Customers  by  Understanding  How  They Make Choices.” California Management Review, Summer.
Tjiptono, Fandy. 1996. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andi Offset.