## PENGARUH BRAND AWARENESS DAN BRAND ATTITUDE TERHADAP CUSTOMER LOYALTY PRODUK FASHION LOKAL DENGAN PERCEIVED PRICE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
Axel Wibawa Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
axel.wibawa@gmail.com ( corresponding author )

## Miharni Tjokrosaputro
Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 21-06-2022 , revisi : 01-07-2022 , diterima untuk diterbitkan : 04-07-2022
Abstract: This study aimed to determine the effect of brand awareness and brand attitude on customer loyalty with price perception as a mediating variable on consumer loyalty. This study uses  a  non-probability  sampling  method  with  a  convenience  sampling  technique.  The researcher collected 393 respondents for this study from Jakarta, most of whom were users of the local clothing brand. Responses were analyzed using PLS-SEM. The results showed that: (1)  Brand  awareness  can  have  a  positive  influence  on  price  perceptions  of  local  fashion products in West Jakarta; (2) Brand awareness does not affect customer loyalty to local West Jakarta fashion products; (3) Brand attitude is stated to be able to have a positive influence on the perceived price of local  fashion  products in West  Jakarta;  (4) Brand attitude can have a direct positive influence on customer loyalty for local fashion products in West  Jakarta; and (5) Perceived price has a positive effect on customer loyalty for local fashion products in West Jakarta. These findings suggest that local clothing brands should maintain and improve product quality and perceived prices to encourage customers to repurchase or remain customers. Keywords: Brand Awareness, Brand Attitude, Customer Loyalty, Perceived Price
Abstrak: Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek dan sikap merek terhadap loyalitas pelanggan dengan persepsi harga sebagai variabel mediasi terhadap loyalitas konsumen.  Penelitian  ini  menggunakan  metode non-probability  sampling dengan  teknik convenience  sampling .  Peneliti  mengumpulkan  393  responden  untuk  penelitian  ini  dari  di Jakarta  yang  sebagian  besar  adalah  pengguna  merek  baju  lokal.  Respons  dianalisis menggunakan PLS-SEM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Brand awareness mampu memberikan pengaruh positif terhadap persepsi  harga produk fashion lokal  di Jakarta Barat; (2) Brand  awareness tidak memberikan pengaruh terhadap customer loyalty produk fashion lokal Jakarta Barat; (3) Brand attitude dinyatakan mampu memberi pengaruh positif terhadap perceived pric e produk fashion lokal di Jakarta Barat; (4) Brand attitude mampu memberikan pengaruh  langsung  yang  positif  terhadap customer  loyalty produk fashion lokal  di  Jakarta Barat; dan (5) Perceived price dinyatakan pengaruh positif terhadap customer loyalty produk fashion lokal  di  Jakarta  Barat.  Temuan  ini  menyarankan  produk fashion lokal  sebaiknya menjaga  dan  meningkatkan  kualitas  produk  serta  harga  yang  ditawarkan  untuk  mendorong keputusan pelanggan untuk membeli kembali atau tetap menjadi pelanggan.
Kata Kunci: Brand Awareness, Brand Attitude, Customer Loyalty, Perceived Price

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Industri fashion memiliki peranan penting dalam pertumbuhan ekonomi. Dalam sektor bisnis, fashion berperan  atas  keberlangsungan  proses  industri  lainnya.  Banyaknya fashion dengan  menawarkan  kelebihan  masing-masing  membuat  kompetitifnya  industri fashion .
Dengan  banyaknya  kompetitor,  membangun  dan  mempertahankan  hubungan  dengan konsumen menjadi faktor penting keberlangsungan bisnis fashion .
Permasalahan  yang  akan  dibahas  dalam  penelitian  ini  adalah  produk fashion lokal sering kali tidak diminati oleh konsumen dan kalah bersaing dengan produk fashion impor. Hal itu terjadi karena masyarakat Indonesia sering kali memprioritaskan gengsi daripada kualitas produk.  Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menganalisis  kesadaran  merek  dan  sikap  konsumen terhadap loyalitas konsumen produk fashion lokal serta persepsi harga sebagai variabel mediasi dengan alasannya.
Pakaian merupakan kebutuhan primer dari setiap individu di dunia ini. Di Indonesia, tren fashion dipengaruhi  dari  bangsa  Eropa  dan  Asia  yang  pernah  datang  dan  menduduki Indonesia.  Berdasarkan  data  dari  CNBC  Indonesia,  perkembangan  industri fashion mampu berkontribusi  sekitar  18,01%  atau  Rp  116  triliun  (Andrea,  2019).  Badan  Ekonomi  Kreatif (BEKRAF)  juga  terus  melakukan  upaya  untuk  menguatkan  ekosistem  dan  mendorong pertumbuhan  pada  sub  sektor  ini.  Berdasarkan  respons  konsumen  yang  luar  biasa  terhadap hadirnya produk fashion lokal Indonesia, tentunya bergantung dari kesadaran merek dari setiap konsumen.  Salah  satu  indikator  yang  kerap  memengaruhi  loyalitas  merek  adalah  kesadaran merek dari pada konsumen. Merek merupakan aset paling bernilai bagi semua perusahaan di belahan  dunia  mana  pun  karena  merek  merupakan  salah  satu  pertimbangan  bagi  konsumen dalam melakukan pemilihan produk  (Sasmita & Suki, 2015). Selain itu, sikap merek diduga berperan dalam memengaruhi loyalitas konsumen. Salah satu wujud nyata sikap merek adalah konsumen melakukan pembelian secara berkelanjutan.
Selanjutnya,  Andreti,  et  al.  (2013)  menyatakan  bahwa  harga,  promosi,  dan  kualitas pelayanan  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian.  Selain  kesadaran  merek  dan  sikap merek,  faktor  persepsi  harga  dinilai  memengaruhi  loyalitas  konsumen  dari  setiap  pengguna secara  langsung.  Menurut  Kotler  dan  Armstrong  (2012),  evaluasi/penilaian,  perasaan,  dan kecenderungan seorang individu yang secara konsisten memperlihatkan apakah orang tersebut menyukai suatu objek/gagasan atau tidak, dianggap mampu memediasi persepsi atas kegunaan dan promosi untuk membangun niat penggunaan bagi konsumen.
Menurut  Kotler  dan  Armstrong  (2012),  loyalitas  konsumen  merupakan  situasi  yang konsumen secara konsisten membelanjakan seluruh anggaran yang ada untuk membeli produk suatu layanan jasa dari penjual yang sama. Penelitian ini berusaha menggali lebih jauh tentang bagaimana  persepsi  kegunaan  dan  promosi  dapat  memengaruhi  niat  penggunaan  dengan menggunakan  sikap  sebagai  variabel  mediasi.  Penggunaan  persepsi  harga  sebagai  variabel mediasi  pada  penelitian  ini  didukung  oleh  Theory  of  Planned  Behavior  (TPB).  Teori  ini memberi  kerangka  dalam mempelajari  sikap  seseorang  terhadap  perilakunya,  dimana faktor penentu perilaku seseorang yang terpenting adalah intensi individu tersebut dalam berperilaku. TPB  adalah  teori  yang  lebih  menjelaskan  pada  rasionalitas  dari  sikap  manusia  juga  pada keyakinan bahwa target sikap berada di bawah kontrol kesadaran individu. Perilaku tidak hanya bergantung  pada intensi seseorang melainkan juga pada faktor lain yang tidak ada di bawah kontrol  dari  individu,  misalnya  ketersediaan  sumber  dan  kesempatan  untuk  menampilkan tingkah laku tersebut.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Hsu et al. (2005), menjelaskan bahwa hasil penelitian menunjukkan bahwa TPB dapat digunakan untuk menjelaskan perilaku online customer  loyalty .  Hubungan  struktur  antara behavior  intention dan online  customer  loyalty adalah signifikan. Ketiga konstruk yang memengaruhi behavior intention meliputi attitude to behavior , subjective  norm ,  dan perceived  behavioral  control juga  secara  tidak  langsung berpengaruh positif terhadap perilaku online customer loyalty.
Norma subjektif dan sikap dapat diukur menggunakan skala pengukuran (contoh: Skala Likert) dengan menggunakan pernyataan setuju/tidak setuju, suka/tidak suka, baik/buruk. Niat untuk  menunjukkan  suatu  perilaku  bergantung  pada  hasil  pengukuran  sikap  dan  norma subjektif. Hasil positif cenderung mengindikasikan intensi berperilaku. Berdasarkan penelitian
Ajzen (1985), Theory of Planned Behavior merupakan teori yang sesuai dan dapat digunakan untuk menganalisis minat pembelian.
Berdasarkan fenomena tersebut, produk fashion lokal  dipilih sebagai  subjek penelitian karena situasi yang dialami produk fashion lokal sangat cocok dengan tema yang dipilih untuk mengetahui pengaruh brand awareness dan brand attitude terhadap customer loyalty dengan perceived price sebagai variabel mediasi sehingga dilakukan penelitian mengenai “Pengaruh Brand  Awareness dan Brand  Attitude terhadap Customer  Loyalty produk Fashion Lokal dengan Perceived Price sebagai Variabel Mediasi”.

## Tujuan Penelitian
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  melihat  apakah  kesadaran  merek  dan  sikap  merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada produk fashion lokal. Dengan adanya produk fashion lokal, diharapkan mampu mengenalkan Indonesia melalui produk fashion lokal dengan melakukan  inovasi  terhadap  produk  sehingga  mampu  bersaing  secara  kompetitif  dengan produk luar negeri lainnya.

## TINJAUAN PUSTAKA Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran  merek  merupakan  satuan  untuk  mengukur  banyaknya  pelanggan  potensial yang  mengetahui  sebuah brand .  Strategi  tersebut  sering  digunakan  dalam  pemasaran  dan periklanan  adalah  meningkatkan  kesadaran  merek  .  Kebanyakan  orang  lebih  memilih  untuk membeli produk dari merek yang mereka kenal dan cenderung akan menolak untuk membeli produk yang asing  bagi  mereka. Semakin terkenal  seseorang dengan  suatu  produk,  semakin berpengaruh terhadap pembeli. Konsumen akan merasa lebih yakin dengan produk yang lebih terkenal jika dibandingkan dengan produk yang tidak terkenal. Kesadaran merek merupakan kemampuan  konsumen  atau  calon  konsumen  untuk  mengenali  maupun  mengingat  sebuah merek. Hal-hal yang berpengaruh antara lain nama brand , logo, serta slogan yang digunakan para pemasar dalam memasarkan produk mereka
Kesadaran  merek  merupakan  proses  dimulai  dari  tahapan  dimana  konsumen  tidak mengenal merek itu hingga merasa yakin bahwa merek tersebut merupakan merek yang paling mencerminkan  suatu  produk  atau  jasa  tertentu.  Jika  suatu  merek  dapat  merebut  perhatian seorang konsumen maka perhatian konsumen tersebut akan terfokus pada merek itu sehingga akan sulit bagi merek lain untuk merebut perhatian konsumen tersebut. Jika sudah sampai pada tahap  tersebut,  meskipun  konsumen  mendapat  pesan  pemasaran  yang  baru  setiap  harinya, konsumen akan lebih mengingat  merek yang sudah dikenal  dan melekat di  pikirannya sejak semula.
Aaker  (2013)  mendefinisikan  “ brand  recall  is  the  extent  to  which  a  person  is  able  to remember  a  brand,  given  a  product  category  or  need ”.  Jadi,  dapat  disimpulkan  bahwa kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek  merupakan  bagian  dari  kategori  produk  tertentu.  Kesadaran  merek  merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek ketika berpikir mengenai  suatu  kategori  produk  tertentu  dan  terdapat  kemudahan  saat  nama  tersebut dimunculkan  (Shimp,  2014).  Jadi,  dapat  disimpulkan  bahwa  kesadaran  merek  adalah kemampuan  konsumen  untuk  mengenali  dan  mengingat  kembali  suatu  merek  merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

## Sikap Merek (Brand Attitude)
Brand attitude adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek  dengan  cara  mendukung  atau  tidak  mendukung  secara  konsisten  (Ain  &  Ratnasari, 2015). Suryani (2013) menjelaskan pengaruh sikap dan perilaku positif terhadap produk atau jasa yang dibeli dapat dilihat dari kepuasan dan ketidakpuasan yang dialami oleh konsumen. Sikap konsumen mampu memengaruhi pola konsumsi yang mereka lakukan. Hal ini mengacu
pada  teori  sikap  yang  dijelaskan  oleh  Rakhmat  (2007)  bahwa  sikap  adalah  kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Konsumen  mengalami  peningkatan  pendapatan  maka  cenderung  untuk  melakukan  transaksi lebih banyak.
Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan “ brand attitude as a favorable or unfavorable personal evaluation, emotional feeling, and behavior tendency that an individual keeps ”. Sikap adalah  kombinasi  tentang  atribut  dan  keuntungan  merek  dan  mengasumsikan  bahwa  sikap merek  dipengaruhi  oleh  kesadaran  merek  dan  citra  merek  (Abzari  et  al.,  2014;  Jalilvand  & Samiei,  2012).  Jadi,  dapat  disimpulkan  bahwa  sikap  merek  adalah  kecenderungan  yang dipelajari  oleh  konsumen  untuk  mengevaluasi  merek  dengan  cara  mendukung  atau  tidak mendukung secara konsisten.

## Persepsi Harga (Perceived Price)
Menurut  Jiang  et  al.  (2016),  persepsi  adalah  proses  seorang  individu  dalam mengorganisasikan,  dan  menerjemahkan  stimulus-stimulus  informasi  yang  datang  menjadi suatu  gambaran  yang  menyeluruh.  Persepsi  mempunyai  pengaruh  yang  sangat  kuat  bagi konsumen. Salah satu faktor berpengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi harga. Kotler dan Keller  (2012)  menyatakan  bahwa  harga  adalah  sejumlah  uang  yang  dibebankan  atas  suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menurut  Malik  et  al.  (2012),  persepsi  harga  adalah  “ the  process  by  which  consumers interpret price and attribute value to a good or service possesses ”. Menurut Basil et al. (2013), perceived  price adalah  harga  dapat  didefinisikan  sebagai  nilai  nominal  yang  dibebankan kepada konsumen untuk memperoleh produk dan mendapatkan keuntungan dari kepemilikan atau penggunaan produk. Jadi, dapat disimpulkan bahwa proses dimana pelanggan menafsirkan nilai harga dan atribut ke barang atau pelayanan yang diinginkan.

## Loyalitas Konsumen (Customer Loyalty)
Menurut Hasan (2013), loyalitas konsumen adalah orang yang membeli khususnya yang membeli  secara  teratur  dan  berulang-ulang.  Loyalitas  adalah  komitmen  konsumen  bertahan secara mendalam untuk  berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih  secara  konsisten  di  masa  yang  akan  datang  (Kotler  &  Keller,  2012).  Karyose  et  al. (2017, p. 339) mendefinisikan, “ customers loyalty is directed to a behavior, which is indicated by  regular  purchases,  based  on  the  decision-making  unit. ”  Priansa  (2017)  mendefinisikan loyalitas konsumen merupakan komitmen jangka panjang konsumen, yang diimplementasikan dalam bentuk perilaku dan sikap yang loyal terhadap perusahaan dan produknya, dengan cara mengonsumsi secara teratur dan berulang. Maka dapat disimpulkan jika loyalitas merupakan perilaku  konsumen  untuk  tetap  melakukan  pembelian  kembali  terhadap  suatu  produk  atau layanan didasari pada evaluasi pembelian sebelumnya.

## Tabel 1

## Operasionalisasi Variabel
Variabel Indikator Acuan Kesadaran Merek Mengingat merek produk dengan cepat Simon & Tjokrosaputro (2019) Mudah mengenali merek produk Suka logo merek produk Suka tampilan produk Mudah mengingat merek produk Sikap Merek Menyukai merek Boubker & Douayri (2020) Mendukung merek Merasa senang dengan merek Puas dengan merek
Variabel Indikator Acuan Persepsi Harga Harga terjangkau Chi & Kilduff (2011) Memiliki nilai tambah Sesuai dengan harga Memiliki nilai ekonomis Loyalitas Konsumen Saya sering merekomendasikan merek fashion ini kepada orang lain van Doren et al. (2007) Saya merekomendasikan merek ini kepada teman dan keluarga saya Saya akan menunjukkan aspek positif dari merek fashion ini jika seseorang mengkritik Ahrens et al. (2013) Saya secara khusus mencari pakaian dari merek ini Ho & Wang (2015) Saya ingin terus memakai pakaian dari merek ini. Munnuka et al. (2016)
Saya berniat untuk membeli pakaian dari merek ini.
Sumber: Peneliti (2022)

## Kerangka Pemikiran
Berdasarkan  pada  beberapa  referensi  dari  penelitian-penelitian  terdahulu  yang  telah dijabarkan di atas, maka pengujian hipotesis yang akan diteliti meliputi variabel independen yang  terdiri  atas  Brand  Awareness  (X 1 )  dan  Brand  Attitude  (X 2 ),  dengan  variabel  mediasi, yakni Perceived Price (X 3 ), serta variabel dependen, yakni Customer Loyalty (Y).

## Gambar 1
Kerangka Penelitian
Sumber: Peneliti (2022)

## Hipotesis Penelitian
Dari  model  penelitian  pada  Gambar  1,  maka  pengujian  hipotesis  dalam  penelitian  ini dapat dijabarkan sebagai berikut:
H 1 : Brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty produk lokal Indonesia.
H 2 : Brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty produk lokal Indonesia.
H 3 : Brand attitude berpengaruh positif terhadap perceived price produk lokal Indonesia. H 4 : Brand attitude berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty produk lokal Indonesia.
H 5 : Brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer loyalty produk lokal Indonesia.
H 6 : Brand  awareness berpengaruh  positif  yang  bersifat  tidak  langsung  terhadap customer loyalty dengan melalui perceived price sebagai variabel mediasi.
H 7 : Brand  attitude berpengaruh  positif  yang  bersifat  tidak  langsung  terhadap  c ustomer loyalty dengan melalui peran mediasi dari variabel perceived price.

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  deskriptif.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah konsumen produk lokal Indonesia di Jakarta. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini
adalah metode non-probability sampling dimana setiap unsur yang terdapat di dalam populasi tidak  memiliki  kesempatan  atau  peluang  yang  sama  dalam  pemilihan  sebagai  sampel. Sementara, teknik pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah convenience sampling .
Sampel dalam penelitian ini sebesar 393 konsumen produk lokal Indonesia di  Jakarta. Adapun skala yang digunakan dalam pengukuran adalah skala Likert dengan lima poin, dimana nilai 1 mewakili pernyataan “sangat tidak setuju” dan nilai 5 yang mewakili pernyataan “sangat setuju”. Jumlah item pengukuran tiap variabel beserta sumbernya dapat dilihat pada Tabel 2.

## Tabel 2

## Jumlah Item Pengukuran Setiap Variabel
Variabel Jumlah Item Sumber Variabel Bebas Brand Awareness (BA) 5 Simon & Tjokrosaputro (2019) Brand Attitude (BE) 4 Boubker & Douayri (2020) Variabel Mediator Perceived Price (PP) 4 Chi & Kilduff (2011) Variabel Terikat Customer Loyalty (CL) 6 Ho & Wang (2015)
Sumber: Peneliti (2022)
Pengumpulan  data  pada  penelitian  ini  dilakukan  dengan  pembagian  kuesioner  secara online dengan menggunakan Google Form kepada konsumen produk fashion lokal di Jakarta. Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan Structure Equation Modeling (SEM) dengan bantuan program SmartPLS 3.3.2. taraf signifikansi yang digunakan pada penelitian ini adalah sebesar 5%.

## HASIL DAN KESIMPULAN Analisis validitas dan reliabilitas
Uji validitas penelitian ini menggunakan metode evaluasi outer model atau sering disebut juga  sebagai measurement  model .  Menurut  Hair  et  al.  (2019), outer  model mendefinisikan konstruk  laten  atau  variabel  laten,  yang  dimana  variabel  laten  itu  dihipotesiskan  dan  dapat diwakili  oleh  variabel-variabel  yang  dapat  diamati  atau  diukur.  Terdapat  dua  nilai  yang sebaiknya  diperhatikan  saat  menguji  validitas,  yaitu  validitas  dan  validitas  diskriminan. Convergent  validity dapat  dilakukan  dengan  cara  menghitung loading  factor .  Selanjutnya, discriminant validity dapat dilakukan dengan cara menghitung Fornell-Larcker.

## Tabel 3

## Nilai Loading Factor
Indikator BA BE PP CL BA 1 0,776 BA 2 0,773 BA 3 0,691 BA 4 0,834 BA 5 0,736 BE 1 0,787 BE 2 0,851 BE 3 0,835 BE 4 0,820 PP 1 0,818 PP 2 0,831 PP 3 0,815 PP 4 0,821 CL 1 0,609 CL 2 0,772
CL 3 0,662 CL 4 0,763 CL 5 0,733 CL 6 0,792
Sumber: Peneliti (2022)
Henseler et al. (2009) menyatakan bahwa indikator dapat dihapuskan apabila memiliki nilai loading factor di bawah 0,4 dan indikator yang baik bila nilai loading factor di atas 0,7. Pada  Tabel  3  menunjukkan  bahwa  seluruh  nilai loading  factor yang  berada  di  atas  0,4  dan mayoritas  indikator  berada  di  atas  0,7.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  indikator-indikator  dari masing-masing  variabel  telah  memenuhi  kriteria convergent  validity yang  diukur  dari  nilai loading factor.

## Tabel 4

## Hasil Analisis Fornell-Larcker (Validitas Diskriminan)
Variabel BA BE PP CL BA 0,943 BE 0,914 0,911 PP 0,896 0,860 0,935 CL 0,874 0,867 0,918 0,944
Sumber: Peneliti (2022)

## Analisa Reliabilitas
Reliabilitas dilakukan dengan melihat nilai Cronbach’s alpha dan composite reliability dari variabel dalam penelitian. Tabel 5 berikut menunjukkan hasil analisis reliabilitas.

## Tabel 5

## Hasil Pengujian Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha Composite Reliability Brand Awareness 0,959 0,970 Brand Attitude 0,959 0,970 Perceived Price 0,971 0,976 Customer Loyalty 0,949 0,961

## Sumber: Peneliti (2022)
Tabel 5 menjelaskan bahwa nilai Cronbach’s alpha dan composite reliability dari semua variabel  menunjukkan  di  atas 0,6. Kesimpulan dari  hasil  analisa reliabilitas  adalah variabel- variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah reliabel.

## Uji R-Squared
Tabel 6
Hasil Nilai R-Squared Variabel R-Square Customer Loyalty 0,881 Perceived Price 0,792
Sumber: Peneliti (2022)
Berdasarkan hasil analisis R- Square, diperoleh nilai R- Square sebesar 0,881 atau setara dengan 88,1%, seperti yang dijelaskan pada Tabel 6. Hasil pengujian tersebut dapat dijelaskan bahwa  variabel brand  awareness dan brand  attitude dapat  menjelaskan  88,1%  variabel customer  loyalty dan  sisanya  sebesar  0,119  atau setara  dengan  11,9%  dapat  dijelaskan  oleh variabel lain yang tidak diteliti pada penelitian ini. Sedangkan, pada Tabel 6, hasil pengujian tersebut  dapat  dijelaskan  bahwa  variabel brand  awareness dan brand  attitude dapat
menjelaskan 79,2 % variabel perceived price dan sisanya sebesar 0,208 atau setara dengan 20,8 % dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti pada penelitian ini.

## Uji Predictive Relevance
Tabel 7 Nilai Q 2
Variabel Q-Square Perceived Price 0,701 Customer Loyalty 0,463
Sumber: Peneliti (2022)
Berdasarkan hasil pengukuran Q 2 yang disajikan dalam Tabel 7 di atas, nilai Q 2 untuk variabel perceived price adalah 0,701 (Q 2 > 0). Hasil pengujian tersebut dapat diartikan bahwa variabel brand  awareness dan brand  attitude dapat  menjelaskan  70,1  %  variabel perceived price dan sisanya sebesar 0,299 atau setara dengan 29,9% dapat dijelaskan oleh variabel lain yang  tidak  diteliti  pada  penelitian  ini.  Sedangkan,  hasil  pengujian  Q 2 untuk  variabel brand awareness dan brand  attitude terhadap customer  loyalty adalah  0,463  dan  sisanya  sebesar 0,537 dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti oleh variabel ini.

## Uji Effect Size
Tabel 8 Nilai Effect Size
Variabel F-Square Brand Awareness → Perceived Price 0,136 Brand Attitude → Perceived Price 0,195 Brand Attitude → Customer Loyalty 0,175 Perceived Price → Customer Loyalty 0,561

## Sumber: Peneliti (2022)
Berdasarkan hasil pengujian effect size pada Tabel 8, dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek  memiliki  efek  moderat  terhadap  persepsi  harga  sebesar  0,136,  juga  demikian  sikap merek  terhadap  persepsi  harga  dan  sikap  merek  terhadap  loyalitas  konsumen  memiliki  efek moderat , yaitu sebesar 0,195 serta 0,175. Hasil untuk persepsi harga terhadap customer loyalty memiliki efek kuat sebesar 0,561. Sedangkan, kriteria nilai effect size dinyatakan efek lemah, sedang,  dan  besar  pada  nilai  0,02,  0,35,  dan  0,5  (Henseler  et  al.,  2009).  Dapat  disimpulkan bahwa semua variabel prediktor dalam model penelitian ini memiliki efek yang berarti pada tingkat structural.

## Uji Path Coefficient Tabel 9
Hasil Nilai Path Coefficient Variabel Path Coefficients Keterangan Brand Attitude → Customer Loyalty 0,389 Positif Brand Attitude → Perceived Price 0,496 Positif Brand Awareness → Customer Loyalty 0,011 Negatif Brand Awareness → Perceived Price 0,414 Positif Perceived Price → Customer Loyalty 0,568 Positif
Sumber: Peneliti (2022)
Tabel 9 menunjukkan hasil bahwa persepsi harga memberikan kontribusi terbesar dalam memengaruhi  loyalitas  merek,  yaitu  sebesar  0,568  lalu  diikuti  oleh  sikap  merek  terhadap persepsi  harga sebesar 0,496. Selanjutnya, kesadaran merek terhadap persepsi  harga sebesar 0,414 dan sikap merek terhadap loyalitas konsumen sebesar 0,389. Nilai yang dihasilkan semua
variabel memberikan pengaruh memberikan arah yang positif, yang berarti bahwa perubahan nilai  loyalitas konsumen dan persepsi  harga berbanding  lurus dengan setiap  perubahan nilai pada  pengalaman  merek,  kepribadian  merek,  dan  kepuasan  merek  kecuali  kesadaran  merek terhadap loyalitas konsumen yang memberikan hasil negatif sebesar 0.011.

## Pembahasan Tabel 10

## Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Nilai ρ-value dan t-stat Hasil H 1 : Brand awareness memiliki pengaruh positif terhadap perceived price ρ-value = 0.000 t-stat = 4.206 Hipotesis diterima
H 2 : Brand awareness tidak memiliki pengaruh langsung yang positif terhadap customer loyalty ρ-value = 0.919 t-stat = 0.102 Hipotesis ditolak
H 3 : Brand attitude memiliki pengaruh positif terhadap perceived price ρ-value = 0.000 t-stat = 5.003 Hipotesis diterima
H 4 : Brand attitude memiliki pengaruh langsung yang positif terhadap customer loyalty ρ-value = 0.001 t-stat = 3.353 Hipotesis diterima
H 5 : Perceived price memiliki pengaruh positif terhadap customer loyalty ρ-value = 0.000 t-stat = 8.673 Hipotesis diterima
H 6 : Brand awareness memiliki pengaruh tidak langsung yang positif terhadap customer loyalty dengan melalui perceived price sebagai variabel mediasi
ρ-value = 0.000 t-stat = 3.529
Hipotesis diterima
H 7 : Brand attitude memiliki pengaruh tidak langsung yang positif terhadap customer loyalty dengan melalui perceived price sebagai variabel mediasi ρ-value = 0.000 t-stat = 4.350
Hipotesis diterima

## Sumber: Peneliti (2022)
Hasil  pengujian  hipotesis  pertama  membuktikan brand  awareness memengaruhi perceived  price secara  positif  dan  signifikan . Hipotesis  ini  sesuai  dengan  penelitian  Ahmad (2011)  yang  menyatakan brand  awareness memengaruhi perceived  price secara  positif  dan signifikan sehingga kesadaran merek akan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut  melalui  harga  yang  ditawarkan.  Kemudian,  hipotesis  kedua  ditemukan brand awareness tidak  memberikan  pengaruh  langsung  terhadap customer  loyalty, hasil  ini  sesuai dengan  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Pangestika  dan  Hidayati  (2020)  yang menyatakan loyalitas konsumen tidak terjadi karena munculnya kesadaran merek produk pada konsumen . Dengan meningkatkan promosi, diharapkan para konsumen semakin membuat para konsumen untuk membeli produk secara berulang.
Kesadaran  merek  bukan  merupakan  faktor  yang  memengaruhi  loyalitas  konsumen terhadap produk ini. Sedangkan hipotesis ketiga menemukan jika brand attitude memengaruhi perceived price secara positif dan signifikan hasil ini sesuai dengan penelitian Lee dan Kang (2013) yang menyatakan jika brand attitude berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perceived price . Pemberian harga yang ditentukan oleh produk untuk para konsumen mereka tentunya  akan  memengaruhi  keputusan  para  konsumen  untuk  tetap  loyal  terhadap  produk tersebut atau beralih ke produk lainnya.
Hasil pengujian hipotesis keempat membuktikan brand attitude memengaruhi customer loyalty secara positif dan signifikan. Hasil ini sesuai dengan penelitian Yang dan Yang (2019) serta  Lewis  dan  Soureli    (2006)  yang  menyatakan brand  attitude memengaruhi customer loyalty. Loyalitas  konsumen  dipengaruhi  oleh  sikap  merek  sehingga  mereka  menekankan manajemen  yang  efektif  dari  sikap  merek.  Sementara,  pengujian  hipotesis  kelima membuktikan perceived price mampu memberikan pengaruh positif terhadap customer loyalty , hasil  ini  sesuai  dengan  penelitian  Oosthuizen  et  al.  (2015)  yang  menyatakan  konsumen menggunakan persepsi mereka terhadap kewajaran harga sebagai jalan untuk merasakan nilai dari sebuah produk sehingga konsumen dapat menentukan niat mereka untuk membeli produk.

## KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Hasil  penelitian  H 1 menunjukkan brand  awareness memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan  terhadap perceived  price .  Sedangkan,  hipotesis  kedua  menunjukkan brand awareness tidak  memberikan  pengaruh  terhadap customer  loyalty .  Selanjutnya,  hasil  H 3 menunjukkan brand attitude dinyatakan mampu memberi pengaruh positif terhadap perceived price .  Hasil  H 4 menunjukkan brand  attitude mampu  memberikan  pengaruh  langsung  yang positif  terhadap customer  loyalty. Dan,  hasil  H 5 menunjukkan perceived  price dinyatakan pengaruh positif terhadap customer loyalty .
Dari  hasil  penelitian  ini,  dapat  disimpulkan  bahwa  sebagian  besar  karyawan swasta/negeri  merasa bangga dan lebih nyaman dengan menggunakan produk fashion lokal. Hal  ini  terjadi  karena  Indonesia  menganut  budaya  timur  yang  mengutamakan  kesopanan terutama dalam gaya berbusana. Bahan yang digunakan produk fashion lokal sesuai  dengan iklim  tropis.  Konsumen  mengaku  terkesan  dengan  perkembangan  model fashion lokal sehingga tak jarang responden mengunjungi outlet-outlet produk fashion lokal.

## Kontribusi Penelitian
Penelitian  ini  penting  dilakukan  karena  diharapkan  dapat  memberi  wawasan  dan pemahaman  yang  lebih  mendalam  bagi  dunia  akademisi  terkait  dengan  perilaku  konsumen fashion khususnya produk fashion lokal. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi berguna dalam mempelajari perilaku pelanggan produk perusahaan agar ke depannya dapat  dilakukan  suatu  kebijakan  yang  akan  memberikan  nilai  tambah  bagi  kepentingan manajerial.

## Implikasi Manajerial
Hasil  dari  penelitian  yang  dilakukan  diharapkan  manajemen  perusahaan  sebaiknya memperhatikan apa yang dibutuhkan konsumen yang saat ini didominasi oleh generasi milenial serta  perlu  memperluas  jaringan  usahanya  dan  bekerja  sama  dengan  semakin  banyak  pihak ( influencer/selebgram/brand  partnership )  dan  menyediakan  desain  yang  kreatif  serta orisinalitas serta menunjukkan identitas Indonesia secara autentik . Untuk meningkatkan kesadaran merek terkait dengan produk fashion lokal maka dapat dilakukan  melakukan  sosialisasi  produk fashion lokal  melalui  kampanye  di  beberapa  media sosial, seperti Instagram, Facebook, Twitter, maupun TikTok, mengikuti event secara online terkait fashion dan menciptakan tagline menarik di media sosial sehingga menarik konsumen milenial.
Terkait dengan persepsi harga terkait dengan produk ini maka dapat dilakukan dengan memberikan informasi harga secara transparan kepada konsumen, seperti informasi harga yang harus dibayar pengguna, informasi program diskon atau promo maka dapat dilakukan menjaga kualitas  produk  yang  ditawarkan  agar  pelanggan  memberikan  sikap  yang  positif  terhadap produk.
Peningkatan  loyalitas  konsumen  dapat  dilakukan  dengan  mengoptimalkan  pelayanan terbaik bagi konsumen, mencari tahu keinginan pembeli agar produk relevan dengan keinginan konsumen,  memberi  promo  maupun  hadiah  setiap  pembelian  tertentu,  dan  menjalin komunikasi secara rutin kepada konsumen.

## Keterbatasan dan Saran
Peneliti  menyarankan  agar  produk  tersebut  sebaiknya  meningkatkan  kelayakan  harga terhadap para konsumennya sehingga akan meningkatkan loyalitas konsumen produk tersebut. Kelayakan harga yang diberikan oleh produk terhadap produk hingga biaya-biaya yang timbul karena  bahan  baku  dan  desain  yang  ditingkatkan oleh  produk  agar  para  konsumen  semakin loyal terhadap produk tersebut. Produk sebaiknya memberikan rasa aman bagi para konsumen, seperti  memastikan  konsumen  terhindar  dari  barang  imitasi  atau  tiruan.  Akhirnya,  peneliti
selanjutnya diharapkan menambah jumlah sampel penelitian maupun perkembangan wilayah sehingga hasil data dapat menghasilkan lebih menyerupai kondisi asli.
Berdasarkan penelitian ini, dapat disimpulkan beberapa implikasi manajerial yang dapat diterapkan  oleh  produk fashion lokal.  Secara  umum,  manajemen  perusahaan  perlu memperhatikan  apa  yang  dibutuhkan  konsumen  yang  saat  ini  didominasi  oleh  generasi milenial, perlu memperluas jaringan usahanya dan bekerja sama dengan semakin banyak pihak ( influencer/selebgram/brand  partnership )  dan  menyediakan  desain  yang  kreatif  serta orisinalitas serta menunjukkan identitas Indonesia secara autentik.
Dalam  menciptakan  kesadaran  merek  terhadap  produk fashion lokal  maka  dapat dilakukan  melakukan  sosialisasi  produk fashion lokal  melalui  kampanye  di  beberapa  media sosial, seperti Instagram, Facebook, Twitter, maupun TikTok, mengikuti event secara online terkait fashion sehingga produk fashion lokal semakin dikenal, menciptakan tagline menarik di sosial media sehingga menarik konsumen milenial.
Terkait dengan persepsi harga, maka dapat dilakukan memberikan informasi harga secara transparan kepada konsumen seperti informasi harga yang harus dibayar pengguna, informasi program  diskon  atau  promo,  dan  fokus  pada  pengembangan  kualitas  produk  sesuai  dengan harga  yang  ditawarkan.  Peningkatan  sikap  merek  sebaiknya  dilakukan  dengan  menjaga kualitas  produk  yang  ditawarkan  agar  pelanggan  memberikan  sikap  yang  positif  terhadap produk dan senantiasa mempertahankan kualitas produk dan pelayanan melalui toko maupun online.
Untuk mempertahankan loyalitas konsumen pada produk fashion lokal, dapat dilakukan dengan mengoptimalkan pelayanan terbaik bagi  konsumen, mencari  tahu keinginan pembeli agar produk relevan dengan keinginan konsumen, memberi  promo, hadiah setiap pembelian tertentu, dan menjalin komunikasi secara rutin kepada konsumen.
Pemerintah  dapat  memberikan  proteksi  bagi  produk fashion lokal  terhadap  ancaman persaingan dari produk fashion impor. Semakin banyak konsumsi produk fashion lokal yang dilakukan masyarakat, semakin besar PDB negara. Sebaliknya, semakin kecil konsumsi produk fashion impor yang dilakukan masyarakat, semakin besar pula jumlah PDB karena semakin kecil jumlah pembelanjaan impor. Yang terakhir, pemerintah dapat memberikan dukungan dan fasilitas  bagi  para  produsen fashion lokal  untuk  mengekspor  produknya  melalui  kerja  sama dengan Lembaga Pembiayaan Ekspor Indonesia (LPEI).

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (2013). Manajemen pemasaran strategis (D. Wijaya, Herwita Titi Sekartaji, &
H. Kurnia (trans.); 8th ed.). Salemba Empat.
Abzari, M., Ghassemi, R. A., & Vosta, L. N. (2014). Analysing the effect of social media on brand attitude and purchase intention: The case of Iran Khodro company. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 143 , 822–826. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.483
Ahmad, T. (2011). The impulse buying behavior of consumes for the FMCG products in Jodhpur. Australian Journal of Basic and Applied Sciences , 5 (11), 1704–1710. http://ajbasweb.com/old/ajbas/2011/November-2011/1704-1710.pdf
Ahrens, J., Coyle, J. R., & Strahilevitz, M. A. (2013). Electronic word of mouth: The effects of incentives on e-referrals by senders and receivers. European Journal of Marketing , 47 (7), 1034–1051. https://doi.org/10.1108/03090561311324192
Ain, N., & Ratnasari, R. T. (2015). Pengaruh citra merek melalui sikap konsumen terhadap niat beli ulang pada produk busana muslim Zoya di Surabaya. Jurnal Ekonomi Syariah Teori dan Terapan , 2 (7), 553–569. https://doi.org/10.20473/vol2iss20157pp553-569 Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action Control (pp. 11–39). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3- 642-69746-3_2
Andrea, M. (2019, July 14). Gairah industri fashion Indonesia. CNBC Indonesia . https://www.cnbcindonesia.com/lifestyle/20190712155341-35-84555/gairah-industri- fashion-indonesia
Andreti, J., Zhafira, N. H., Akmal, S. S., & Kumar, S. (2013). The analysis of product, price, place, promotion and service quality on customers’ buying decision of convenience store: A survey of young adult in Bekasi, West Java, Indonesia. International Journal of Advances in Management and Economics , 2 (6), 72–78. www.managementjournal.info Basil, G., Etuk, E. J., & Ebitu, E. T. O. M. (2013). The marketing mix element as determinants of consumer’s choice of Made-in-Nigeria shoes in Cross River State. European Journal of Business and Management , 5 (6), 141–148. https://iiste.org/Journals/index.php/EJBM/article/view/4695
Boubker, O., & Douayri, K. (2020). Dataset on the relationship between consumer satisfaction, brand attitude, brand preference and purchase intentions of dairy product: The case of the Laayoune-Sakia El Hamra region in Morocco. Data in Brief , 32 , 106172. https://doi.org/10.1016/j.dib.2020.106172
Chi, T., & Kilduff, P. P. D. (2011). Understanding consumer perceived value of casual sportswear: An empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services , 18 (5), 422–429. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2011.06.004
Hair, Jr., J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review , 31 (1), 2–24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Hasan, A. (2013). Marketing dan kasus-kasus pilihan . CAPS.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In R. R. Sinkovics & P. N. Ghauri (Eds.), Advances in International Marketing (Vol. 20, pp. 277–319). Emerald Group Publishing. https://doi.org/10.1108/S1474-7979(2009)0000020014
Ho, C. W., & Wang, Y. B. (2015). Re-purchase intentions and virtual customer relationships on social media brand community. Human-Centric Computing and Information Sciences , 5 (1), 18–34. https://doi.org/10.1186/s13673-015-0038-x
Hsu, C. I., Lin, B. Y., & Chiu, C. (2005). A study of online customer loyalty based on the theory of planned behavior. Proceedings of the International Conference on Electronic Business (ICEB) , 78–86. https://aisel.aisnet.org/iceb2005/8/ Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence and Planning , 30 (4), 460–476. https://doi.org/10.1108/02634501211231946
Jiang, L., Jun, M., & Yang, Z. (2016). Customer-perceived value and loyalty: How do key service quality dimensions matter in the context of B2C e-commerce? Service Business , 10 (2), 301–317. https://doi.org/10.1007/s11628-015-0269-y
Karyose, H., Astuti, W., & Ferdiansjah, A. (2017). Customer loyalty: The effect of service quality, corporate image, customer relationship marketing and customer satisfaction as intervening variable - An empirical analysis of bank customers in Malang city. Marketing and Branding Research , 4 (4), 336–347. https://doi.org/10.33844/mbr.2017.60334
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of marketing (14th ed.). Pearson Education. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Prentice-Hall. Lee, H. J., & Kang, M. S. (2013). The effect of brand personality on brand relationship, attitude and purchase intention with a focus on brand community. Academy of Marketing Studies Journal , 17 (2), 85–98. https://www.abacademies.org/articles/amsjvol17no2-2013.pdf
Lewis, B. R., & Soureli, M. (2006). The antecedents of consumer loyalty in retail banking. Journal of Consumer Behaviour , 5 (1), 15–31. https://doi.org/10.1002/cb.46
Malik, F., Yaqoob, S., & Aslam, A. S. (2012). The impact of price perception, service quality, and brand image on customer loyalty (Study on hospitality industry in Pakistan).
Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business , 4 (5), 487–505. Munnukka, J., Uusitalo, O., & Toivonen, H. (2016). Credibility of a peer endorser and advertising effectiveness. Journal of Consumer Marketing , 33 (3), 182–192. https://doi.org/10.1108/JCM-11-2014-1221
Oosthuizen, D., Spowart, J., & Meyer-Heydenrych, C. F. De. (2015). The relationship between perceived price and consumers’ purchase intentions of private label wine brands. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure , 4 (2), 1–17. http://www.ajhtl.com/uploads/7/1/6/3/7163688/article58vol4_2_july-nov_2015.pdf Pangestika, E. L., & Hidayati, R. (2020). Analisis pengaruh kesadaran merek dan persepsi kualitas terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan sebagai variabel intervening (Studi konsumen produk pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Universitas Diponegoro, Semarang). Diponegoro Journal of Management , 9 (4), 1–14. http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/dbr
Priansa, D. J. (2017). Komunikasi pemasaran terpadu pada era media sosial . Pustaka Setia. Rakhmat, J. (2007). Psikologi komunikasi (T. Surjaman (ed.); Ed. Revisi). Remaja Rosdakarya.
Sasmita, J., & Suki, N. M. (2015). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. International Journal of Retail and Distribution Management , 43 (3), 276–292. https://doi.org/10.1108/IJRDM-02-2014-0024
Shimp, T. A. (2014). Komunikasi pemasaran terpadu dalam periklanan dan promosi (H. B. Sena, F. Santi, & A. P. Dewi (trans.); 8th ed.). Salemba Empat.
Simon, P., & Tjokrosaputro, M. (2019). Pengaruh brand awareness, perceived quality dan brand trust terhadap customer loyalty produk Tolak Angin. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan , 2 (5), 14–23. https://doi.org/10.24912/jmbk.v2i5.4876 Suryani, T. (2013). Perilaku konsumen di era internet: Implikasinya pada strategi pemasaran . Graha Ilmu. http://grahailmu.co.id/previewpdf/978-979-756-996-9-1019.pdf van Dolen, W. M., Dabholkar, P. A., & de Ruyter, K. (2007). Satisfaction with online commercial group chat: The influence of perceived technology attributes, chat group characteristics, and advisor communication style. Journal of Retailing , 83 (3), 339–358. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2007.03.004
Yang, C. Y., & Yang, C. H. (2019). The impact of sustainable environmental management in the food and beverage industry on customer loyalty: A view of brand attitude. Ekoloji , 28 (107), 965–972. http://www.ekolojidergisi.com/article/the-impact-of-sustainable- environmental-management-in-the-food-and-beverage-industry-on-customer-5713