p- ISSN 1978-3108, e-ISSN 2623-0879 Vol. 18 No. 2, 2024, Hal. 103 - 111
Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
https://jurnal.unej.ac.id/index.php/BISMA
Vol. 18 No. 2, 2024, Hal. 103 - 111

## ANALISIS KESETIAAN PELANGGAN BERDASARKAN KOMUNIKASI MEREK DAN KEPRIBADIAN MEREK
Aurellia Salsabila Adhie Zoelly 1 , Nonie Magdalena 2 1,2 Fakultas Hukum dan Bisnis Digital, Universitas Kristen Maranatha, Bandung
Abstrak
Kesetiaan pelanggan berperan dalam meningkatkan hubungan pelanggan dengan merek sehingga  berdampak  pada  keberlanjutan  perusahaan.  Komunikasi  merek  dan kepribadian  merek  menjadi  salah  satu  faktor  yang  mendorong  kesetiaan  pelanggan. Tujuan penelitian ini adalah memvalidasi model penelitian sebelumnya dengan menguji pengaruh langsung dan tidak langsung komunikasi merek dan kepribadian merek pada kesetiaan pelanggan. 204 pengguna merek smartphone Iphone dan pernah mengganti atau  meng-upgrade  smartphone  dengan  Iphone  kembali  menjadi  sampel  dalam penelitian  ini.  Data  dikumpulkan  dengan  menyebarkan  kuesioner  tertutup  melalui google  form.  Uji  regresi  dengan  pendekatan  mediasi  digunakan  dalam  penelitian  ini sebagai metode analisis data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa komunikasi merek dan  kepribadian  merek  berpengaruh  langsung  dan  tidak  langsung  pada  kesetiaan pelanggan.
Kata Kunci: kepribadian merek, kesetiaan pelanggan, komunikasi merek
Abstract Customer loyalty plays a role in improving customer relationships with brands so that it has an impact on company sustainability. Brand communication and brand personality are one of the factors that encourage customer loyalty. The aim of this research is to confirm previous  research  models  by  examine  the  direct  and  indirect  influence  of  brand communication and brand personality on customer loyalty. 204 users of the iPhone brand smartphone who had replaced or upgraded their smartphone with an iPhone were again the sample in this study. Data was collected by distributing closed questionnaires via Google Form. Regression with a mediation approach was used in this research as a data analysis method. The research results indicate brand communication and brand personality have a direct and indirect effect on customer loyalty.
Keywords: brand personality, customer loyalty, brand communication
Universitas Kristen Maranatha Jl. Surya Sumantri No.65, Sukawarna, Kec. Sukajadi, Kota Bandung E-mail : nonie.magdalena@eco.maranatha.edu

## Pendahuluan
Kesetiaan  pelanggan  menjadi  salah  satu pendukung  utama  dari  ekuitas  merek  yang menunjukkan seberapa terhubungnya pelanggan dengan merek. Kerentanan pelanggan  pada  serangan  pesaing  sangat dipengaruhi  oleh  kesetiaan  pelanggan,  hal  ini penting  dan  secara  langsung  memengaruhi seberapa  baik  kinerja  bisnis  di  masa  depan (Pandiangan,  et  al.,  2021).  Hubungan  positif antara ekuitas merek dan kesetiaan pelanggan menunjukkan bahwa penggunaan suatu merek secara konsisten oleh  pelanggan menghalangi kecenderungan untuk beralih (Appiah-Nimo, et al.,  2023).  Maka  dari  itu,  kesetiaan  pelanggan menjadi  bukti  nyata  yang  perlu  diteliti  lebih dalam  sehingga  menjadi  daya  saing  bagi perusahaan.
Hasil penelitian menemukan bahwa kepribadian merek (Marković, et al., 2022) dan komunikasi  merek (Švrakić dan Kalajdžić, 2023) adalah faktor yang mendorong kesetiaan pelanggan.  Penelitian  ini  berfokus  pada komunikasi  merek  dan  kepribadian  merek yang  berpengaruh  pada  kesetiaan  pelanggan. Komunikasi  merek  memiliki  tujuan  utama yaitu membangun hubungan antara merek dan pelanggan yang dapat meningkatkan kesadaran  merek  dan  membantu  pelanggan agar  dapat  mengingat  merek  (Purba  dan Budiono,  2021).  Persaingan  bisnis  yang semakin  ketat  mendorong  pemasar  untuk menawarkan  produk  terbaik  agar  mampu bersaing  di  pasar  (Asri  dan  Julisman,  2022) sehingga banyak industri yang mengembangkan strategi
komunikasi pemasaran media sosial agar lebih efektif dan efisien (Malarvizhi, et al., 2022). Oleh karen itu, komunikasi  merek  perlu  diteliti  lebih  dalam sehingga  dapat  memaksimalkan  perannya dalam  pengantar  pesan  yang  baik  bagi perusahaan  untuk  membangun  ikatan  antara pelanggan dan perusahaan.
Kepribadian  merek  berperan  sebagai  refleksi dari kepribadian pelanggan sehingga membentuk  hubungan  antara  pelanggan  dan merek (Gupta, 2023). Kepribadian merek yang selaras  dengan  kepribadian  pelanggan  akan mengikat  suatu  hubungan  emosional  yang membuat  pelanggan  merasa  dekat  dengan merek  (Elías  López-Rodríguez,  et  al.,  2020).
Penelitian Adha dan Utami (2021) menemukan dampak  positif  dari  kepribadian  merek  pada kesetiaan  pelanggan  di e-commerce Lazada. Hasil  penelitian  menunjukkan  kepribadian merek halal berdampak positif pada kesetiaan pelanggan (Zainudin, et al., 2020). Kepribadian merek  perlu  diteliti  lebih  dalam  agar memperkuat  hubungan  pelanggan  dengan perusahaan.
Hasil  penelitian Švrakić  dan  Kalajdžić (2023) direplikasi dalam penelitian ini. Penelitiannya dilakukan  di  industri  kosmetik  merek Labeffective. Sedangkan penelitian ini menggunakan  merek  produk smartphone Iphone. Objek penelitian ini lebih spesifik pada merek smartphone Iphone karena penelitian ini menguji kepribadian merek sehingga menjadi hal  yang  subjektif  bagi  pelanggan  untuk menilai sebuah merek. Dengan objek penelitian yang  berbeda,  maka  tujuan  penelitian  ini adalah memvalidasi model penelitian sebelumnya.
Selanjutnya,  pembeda  penelitian  ini  dengan penelitian  sebelumnya  adalah  indikator kepribadian  merek  disesuaikan  dengan kepribadian  merek  dari smartphone Iphone. Selain  itu,  indikator  komunikasi  merek  di penelitian  ini  lebih  menekankan  pada komunikasi merek di media sosial. Sedangkan penelitian sebelumnya menggunakan indikator komunikasi merek konvensional.
Penelitian Švrakić dan Kalajdžić (2023) membandingkan  indikator  komunikasi  iklan TV,  informasi  melalui  internet  dan  jejaring sosial, dan rekomendasi dari teman. Hasilnya, 48.80%  responden  mendapatkan  informasi mengenai  merek  melalui  iklan  TV,  32.90% melalui  internet  dan  jejaring  sosial,  dan rekomendasi  temen  menjadi  yang  terkecil, 18.20%.  Pembeda  penelitian  ini  dengan penelitian  sebelumnya  yaitu  penelitian  ini menggunakan  iklan  dimedia  sosial  yang menjadi  indikator  komunikasi  langsung,  dan komentar followers di  media  sosial  menjadi komunikasi tidak langsung.
Peneliti  menggunakan smartphone Iphone sebagai  objek  penelitian  karena  lebih  dari  5 (lima)  miliar  orang  di  seluruh  dunia  adalah pengguna smartphone (Saygılı  &  Yalçıntekin, 2021).  Antara  Tahun  2018  dan  2019,  terjadi
peningkatan  sebesar  100  (seratus)  juta pengguna smartphone ( Saygılı  &  Yalçıntekin , 2020).  Akibatnya,  sebagian  besar  kategori bisnis  barang  teknologi  lebih  berfokus  pada smartphone .  Penelitian  mengenai  merek smartphone ini disebabkan karena smartphone merupakan  salah  satu  kategori  produk teknologi  yang  sangat  populer  dan  penting  ( Saygılı & Yalçıntekin , 2020).
Selain  itu,  penelitian  ini  menggunakan  merek smartphone Iphone karena merek ini dianggap sebagai luxury  brand atau  merek  mewah (Rumapea, et al., 2022). Ciri-ciri merek mewah terbentuk  dari  atribut  fisik  produk  dan  nilai simbolis  yang  ditawarkan  kepada  pelanggan sebagai prestige,  beauty, dan charisma (Dryl, 2023).  Meski  terkadang luxury  brand menetapkan  harga  mahal,  namun  barang mewah  tetap  menarik  kesetiaan  pelanggan (Fanandaru, et al., 2023). Maka dari itu, Iphone adalah  salah  satu  merek smartphone yang luxury dan memiliki segmen tersendiri.
Hasil  penelitian  pengguna  merek smartphone Iphone  di  Indonesia  menunjukan  bahwa pembelian  produk  Iphone  dipengaruhi  secara signifikan  oleh  referensi  dan  gaya  hidup terhadap  keputusan  pembelian.  Gaya  hidup dapat  memediasi  hubungan  positif  yang terjalin  antara  referensi  dengan  keputusan pembelian.  Maka  dari  itu,  pelanggan menggunakan smartphone untuk  lebih  dari sekedar  memenuhi  kebutuhan  sehari-hari namun juga untuk gaya hidup. (Basallama dan Ariyanti, 2023).
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  memperdalam pemahaman  tentang  pengaruh  langsung  dan tidak  langsung  komunikasi  merek  dan kepribadian  merek  pada  kesetiaan  pelanggan pengguna merek smartphone Iphone. Penelitian  ini  membahas  tentang  bagaimana merek  mengkomunikasikan  kepribadiannya melalui  strategi  komunikasi  merek  yang menghasilkan  kesetiaan  pelanggan.  Penting untuk suatu merek memiliki kepribadian agar memudahkan pelanggan mengenali karakteristik  suatu  merek  secara  psikologis dan  emosional  sehingga  hubungan  antara pelanggan  dan  merek  dapat  meningkat  dan berkembang. Merek yang memiliki kepribadian kuat  dan  konsisten  untuk  penyampaiannya akan  menarik  perhatian  pelanggan  dan
pelanggan  mampu  merasakan  fungsi  dari merek tersebut ( Švrakić dan Kalajdžić , 2023).
Dari  berbagai  fenomena  tersebut  maka  dapat dirumuskan  permasalahan  apakah  terdapat pengaruh langsung dan tidak langsung variabel komunikasi  merek  dan  kepribadian  merek pada  kesetiaan  pelanggan?  Tujuan  penelitian ini adalah untuk menguji dampak langsung dan tidak  langsung  komunikasi  merek  dan kepribadian  merek  pada  kesetiaan  pelanggan Diharapkan  penelitian  ini  dapat  mendukung pengembangan  model  kesetiaan  pelanggan yang berhubungan dengan komunikasi merek dan kepribadian merek.

## Komunikasi Merek
Komunikasi  merek  meningkatkan  ekuitas merek,  kesadaran  merek,  kesetiaan  merek, citra merek, dan memperkuat hubungan merek dengan  pelanggan  (Garcia-Collart,  2023). Kontak  pelanggan  online  secara  luas  diakui sebagai  sumber  distribusi  informasi  yang signifikan.  Komunikasi  merek  memengaruhi perilaku stakeholders perusahaan,  termasuk pelanggan.  Komunikasi  merek  berfungsi sebagai  alat  promosi,  menciptakan  dialog konstruktif dengan pelanggan melalui penggunaan  media  sosial,  iklan,  dan  umpan balik  atau  komentar.  Kedua  belah  pihak berpartisipasi secara setara dalam komunikasi dua arah. Nilai suatu merek atau ekuitas merek bergantung pada kinerja komunikasi tersebut (De dan Verma, 2021).
Indikator  pengukuran  komunikasi  merek ( Švrakić  dan  Kalajdžić ,  2023)  dikembangkan menjadi  10  (sepuluh)  indikator  yaitu “menyukai”,  “bereaksi  positif”,  “perasaan positif”, “bagus”, “berkinerja baik”, “membengaruhi  pandangan”,  “menyebutkan berbagai  hal  positif”,  “memberikan  beberapa ide  berbeda”,  “memberikan  ide”,  dan “mempengaruhi penilaian”.

## Kepribadian Merek
Kepribadian  merek  memiliki  cerminan kepribadian  manusia  yang  menimbulkan ekspektasi  akan  hubungan  yang  baik  dalam jangka  panjang  antara  pelanggan  dan  merek (Stelian,  et  al.,  2021).  Teori brand  archetype adalah dasar dari pengembangan kepribadian merek.  Teori brand  archetype memberi
pemahaman  dari  merek  dan  produk  yang membangun  hubungan  dengan  motif  dan emosi  pelanggan  (Bernardi  Baronio,  et  al., 2022).  Manajer  pemasaran  menggunakan konsep brand  archetype untuk  mendapatkan inti dari motivasi pelanggan (Gombos dan Bíró- Szigeti, 2023).
Peneliti
mengembangkan indikator pengukuran  kepribadian  merek  yang  sesuai dengan smartphone Iphone diadopsi dari teori brand archetype Merlo et al . (2023) yang terdiri dari  4  (empat)  indikator  pengukuran kepribadian yaitu “visioner”, “seorang kreator”, “menakjubkan, dan mahir/pandai”.
Kesetiaan Pelanggan Kombinasi sikap, niat, dan tindakan pelanggan yang  secara  konsisten  memilih  suatu  merek dibandingkan  merek  lainnya  dikenal  dengan kesetiaan  pelanggan  pelanggan.  Kesetiaan pelanggan ini berbentuk komitmen yang kuat pada  suatu  merek  dan  seringnya  konsumen tersebut  membeli  barang  atau  jasa  merek (Desveaud,  et  al.,  2024).  Keinginan  kuat  dari pelanggan untuk menggunakan merek tertentu dan  kesediaan  pelanggan  untuk  membeli kembali  dikenal  sebagai  kesetiaan  pelanggan. Kesetiaan  pelanggan  menghasilkan  dedikasi dan  keputusan  untuk  memilih  satu  merek dibandingkan  merek  lainnya  saat  melakukan pembelian. Dengan melakukan aktivasi merek di  media  sosial  yang  membangun  hubungan dengan pelanggan dapat membentuk kesetiaan pelanggan (Nailufar dan Yoestini, 2023).
Penelitian Švrakić  dan  Kalajdžić (2023) mengembangkan indikator pengukuran kesetiaan  pelanggan  menjadi  4  (empat)  yaitu “menganggap  setia”,  “pilihan  pertama”,  “tidak akan membeli merek lain”, “terus membeli”.
Pengembangan Hipotesis Penyeimbangan antara kepribadian merek dan kepribadian  pelanggan  menjadi  hal  penting. Pemasar ditugaskan untuk melakukan penetrasi  pasar  dengan  konsisten  melalui pengembangan strategi hubungan kepribadian pelanggan  dan  kepribadian  merek    ( Švrakić dan  Kalajdžić ,  2023).  Salah  satu  strategi penetrasi  perusahaan  kepada  pelanggan adalah  melakukan  komunikasi  merek  yang berhubungan  dengan  kepribadian  merek  dan
kepribadian  pelanggan.  Perusahaan  harus secara  aktif  melibatkan  pelanggan  dalam proses  komunikasi  dua  arah  yang  sejati  dan membangun  pengalaman  merek  di  media sosial untuk mendorong keterlibatan pelanggan. Media sosial membantu perusahaan mengukur  keterlibatan  klien  dan  menilai seberapa  baik  rencana  komunikasi  merek perusahaan  berjalan.  Pelanggan  memiliki kemampuan  untuk  berpartisipasi  aktif  dalam keterlibatan di media sosial (Fissi, et al., 2022). Komunikasi  merek  yang  efektif  membuat koneksi yang kuat antara pelanggan dan merek untuk  jangka  panjang  ( Švrakić  dan  Kalajdžić ,
2023). Strategi  komunikasi  merek  yang dilakukan oleh perusahaan berupaya mengkomunikasikan kepribadian merek secara  strategis  (Vinyals-Mirabent  dan  Koch, 2020).
H1:  Komunikasi  merek  berpengaruh  pada kepribadian merek.
Penelitian  terdahulu  menunjukkan  bahwa terjadi peningkatan pada hubungan pelanggan dan merek yang disebabkan oleh  kepribadian merek.  Hal  ini  disebabkan  oleh  kemudahan dalam  membedakan  merek  dari  pesaing didukung  oleh  komunikasi  merek  yang konsisten.  Dengan  kata  lain,  pelanggan merasakan hubungan yang kuat dengan suatu merek jika kepribadian merek tersebut terlihat jelas ( Švrakić dan Kalajdžić , 2023). Teori brand archetype dapat  menjadi  panduan  untuk manajemen merek. (Marlo, et al ., 2022). Brand archetypes menghasilkan  koneksi  kepada pelanggan  dan  merek  (Spangenberg,  2021). Hasil  penelitian  menunjukkan  kepribadian merek  berpengaruh  positif  pada  kesetiaan pelanggan dalam industri telepon genggam dan mobil (Stanković dan Đukić, 2022) . Ditemukan hasil  positif  dimana  kepribadian  merek berpengaruh  pada  kesetiaan  pelanggan,  yang berarti kepribadian merek dapat meningkatkan kesetiaan  pelanggan (Jalaludin, et al., 2023).
H2:  Kepribadian  merek  berpengaruh  pada kesetiaan pelanggan.
Keinginan  kuat  dari  pelanggan  untuk menggunakan  merek  tertentu  dan  kesediaan pelanggan  untuk  membeli  kembali  dikenal sebagai  kesetiaan  pelanggan.  Kesetiaan
pelanggan menghasilkan dedikasi dan keputusan  untuk  memilih  satu  merek dibandingkan  merek  lainnya  saat  melakukan pembelian.  (Nailufar  dan  Yoestini,  2023).
Media sosial menyediakan partisipasi, komunitas (Brandão, et al., 2019), interaksi dan pengalaman yang dipersonalisasi, penawaran, dan  saran  yang  sesuai  dengan  konsep  diri. Kesesuaian  antara  hubungan  merek  dan konsep  diri  akan  mengembangkan  kesetiaan pelanggan  (Kini,  et  al.,  2024).  Komunikasi merek  secara  signifikan  mempengaruhi  citra merek,  yang  pada  akhirnya  akan  berdampak pada  kepercayaan  merek  dan  kesetiaan pelanggan (Junaidi, et al., 2020). Dibandingkan dengan  citra  merek  dan  kepercayaan  merek, komunikasi  merek  dan  kesetiaan  pelanggan lebih bersifat prediktif pada pelanggan H&M di jakarta (Tamindael dan Ruslim, 2021).
H3:  Komunikasi  merek  berpengaruh  pada kesetiaan pelanggan
Penelitian Švrakić  dan  Kalajdžić (2023) memvalidasi adanya peran mediasi kepribadian  merek  pada  kesetiaan  pelanggan dan komunikasi merek. Penelitiannya menunjukkan bahwa terjadi peningkatan pada hubungan  pelanggan  dan  merek  yang disebabkan  oleh  kepribadian  merek.  Hal  ini disebabkan oleh kemudahan dalam membedakan  merek  dari  pesaing  didukung oleh  komunikasi  merek  yang  konsisten. Dengan  kata  lain,  pelanggan  merasakan hubungan yang kuat dengan suatu merek jika kepribadian merek tersebut terlihat jelas
H4:  Komunikasi  merek  berpengaruh  pada kesetiaan  pelanggan  melalui  kepribadian merek.
Gambar 1. Model penelitian Sumber: diadopsi dari Švrakić dan Kalajdžić (2023) dan dan dikembangkan oleh peneliti

## Metode
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif kausal  untuk  menguji  dan  menganalisis pengaruh  langsung  dan  tidak  langsung
kesetiaan pelanggan (KS) berdasarkan komunikasi  merek  (Kom)  dan  kepribadian merek  (PS).  Populasi  penelitian  ini  adalah pengguna  merek smartphone Iphone  dan Sampel  penelitian  ini  pengguna  merek smartphone Iphone dan pernah mengganti atau meng- upgrade  smartphone dengan  Iphone kembali. Purposive  sampling digunakan  pada penelitian  ini  sebagai  metode  pengambilan sampel. Peneliti menggunakan kriteria sampel merek smartphone Iphone  karena  merek  ini merupakan  merek  barang  mewah  yang memiliki segmen tersendiri sehingga merek ini memiliki kepribadian merek. Selain itu, peneliti menggunakan  kriteria  sampel  pengguna smartphone Iphone  yang  pernah  mengganti atau meng- upgrade smartphone dengan merek Iphone kembali karena peneliti menggunakan variabel  penelitian  kesetiaan  pelanggan. Banyaknya  sampel  minimal  ditentukan menggunakan rumus n x 10 dimana n sebagai jumlah  indikator  pernyataan  pada  kuesioner dan 10 adalah ketentuan rumus. Penelitian ini memiliki  indikator  pernyataan  sebanyak    18 indikator.  Total  sampel  204  orang  menjadi sampel penelitian ini dianalisis.
Data  dikumpulkan  melalui  kuesioner  dan disebarkan  melalui google  form .  Skala pengukuran menggunakan skala Likert dengan poin 1 (sangat tidak setuju) sampai 5 (sangat sejutu)
Analisis  data  meliputi:  uji  validitas  untuk menguji  keakuratan  instrumen  penelitian,  uji reliabilitas untuk menguji konsistensi instrumen  penelitian,  dan  regresi  mediasi untuk  menguji  hipotesis  penelitian  mengenai pengaruh  langsung  dan  tidak  langsung komunikasi  merek  (variabel  independen), kesetiaan pelanggan (variabel dependen), dan kepribadian merek (variabel mediasi).

## Hasil dan Pembahasan
Tabel 1. Penelitian Profil Responden Karakteristik responden Jumlah Persentase Pengguna 204 100% Update 204 100% Sumber: Olah Data SPSS, 2024
Tabel  1.  menunjukkan  bahwa  sampel penelitian  ini  adalah  100%  pengguna  merek smartphone Iphone dan pernah mengganti atau meng- upgrade  smartphone dengan  merek Iphone kembali. Total sampel yang terkumpul dan diolah sebanyak 204 responden.
Hasil Pengujian Validitas
Tabel 2. Hasil Pengujian Validitas INDIKATOR R HITUNG Kom1 0.621 Kom2 0.709 Kom3 0.727 Kom4 0.573 Kom5 0.561 Kom6 0.632 Kom7 0.630 Kom8 0.618 Kom9 0.658 Kom10 0.640 PS1 0.711 PS2 0.759 PS3 0.739 PS4 0.744 KS1 0.813 KS2 0.686 KS3 0.751 KS4 0.783 Sumber: Olah Data SPSS, 2024 Penelitian ini menggunakan metode pengujian validitas  korelasi product  moment .  Kriteria pengujian yaitu  apabila  r  hitung  >  r    tabel dengan alfa 5%, maka indikator dikatakan valid (Janna  dan  Herianto,  2021).  Penelitian  ini menggunakan  r  tabel  0.1155.  Tabel  2. menunjukkan bahwa semua indikator dikatakan  valid  karena  r  hitung  >  0.1155. Secara rinci dijelaskan sebagai berikut: nilai r hitung  indikator  Komunikasi  Merek  (Kom) antara  0.561 – 0.727,  indikator  Kepribadian Merek (PS) antara 0.711 – 0.759, dan indikator Kesetiaan pelanggan (KS) antara 0.686 – 0.813.

## Hasil Pengujian Reliabilitas
Tabel 3. Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpa Kom 0.890 PS 0.878 KS 0.886 Sumber: Olah Data SPSS, 2024
Kriteria pengujian reliabilitas yaitu cronbach’s alpha > 0.6 dikatakan reliabel (Rosita, Hidayat, & Yuliani, 2021). Tabel 3 menunjukkan seluruh variabel  dikatakan  reliabel  karena  seluruh variabel  memiliki Cronbach’s  Alpha >  0.6. Secara  rinci  nilai cronbach ’s alpha sebagai berikut:  variabel  Kom  (0.890),  PS  (0.878),  KS (0.886).

## Hasil Uji Hipotesis
Tabel 4. Hasil Uji Hipotesis Model jalur Standardized Coefficients Beta Sig. Kom → KS 0.142 0.025 PS → KS 0.535 0.000 Kom → PS 0.463 0.000 Kom → KS → PS

## 0.248

## Sumber: Olah Data SPSS, 2024
Dengan membandingkannya nilai probabilitas signifikansi  yang  diperkirakan,  nilai  tingkat signifikansi dalam pengujian hipotesis statistik menentukan apakah hipotesis nol ditolak atau tidak.  Suatu  nilai  atau  pengamatan  mungkin tidak relevan bila  menyimpang dari rata-rata. Hasilnya digambarkan sebagai signifikan pada x%.  Misalnya,  angka  signifikan  sebesar  5% menunjukan nilai p value atau sig. ≤ 0.05 maka hipotesis diterima (Kwak, 2023).
Tabel  4  menunjukkan  bahwa  temuan pengujian  hipotesis  penelitian  (H1-H4)  dapat diterima  karena  memiliki  nilai  signifikansi (sig.)  <  5%.  H1:  Kom-KS  memiliki  nilai  sig. sebesar 0.025 dan nilai β = 0.142 menunjukkan seberapa  besar  dampak  yang  diberikan  Kom- KS. H2: PS-KS memiliki nilai sig. sebesar 0.000 dan  nilai β =  0.535  menunjukkan  besarnya pengaruh PS-KS. H3: Kom-PS memiliki nilai sig. sebesar 0.000 dan nilai β = 0.463 menunjukkan seberapa besar dampak Kom-PS. Berdasarkan nilai  sig.  H2  dan  H3  maka  H4:  Kom-PS-KS diterima  dengan  besaran  βmediasi =  0.535  x 0.463 maka besarnya pengaruh mediasi Kom- PS-KS sebesar 0.248.
Pembahasan Temuan  penelitian  menunjukkan  hasil  bahwa komunikasi merek secara langsung memengaruhi  kepribadian  merek  (46.3%). Temuan  penelitian  ini  mendukung  penelitian (Bread, 2021).
Temuan  selanjutnya  menjelaskan  bahwa kepribadian  merek  yang  selaras  dengan kepribadian  pelanggan  dapat  meningkatkan kesetiaan pelanggan, karena pengaruh langsung  dari  kepribadian  merek  pada kesetiaan  pelanggan  (53.5%)  memiliki  nilai β
tertinggi.
Faktor
mendasar yang mempengaruhi  perilaku  pelanggan  adalah kualitas  kepribadian  merek.  Hasil  studi menunjukkan bahwa hubungan dan partisipasi kategori  produk  dalam  ciri-ciri  kepribadian pelanggan  dapat  memengaruhi  seberapa banyak  investasi  pada  hubungan,  kualitas hubungan,  dan  pada  akhirnya,  kesetiaan (Menidjel, et al., 2020).
Temuan  penelitian  menunjukkan  bahwa komunikasi  merek  berdampak  langsung  pada kesetiaan  merek  (14.2%)  lebih  rendah dibandingkan dengan pengaruh tidak langsung komunikasi  merek  pada  kesetiaan  merek melalui kepribadian merek (24.8%). Dalam hal ini, perusahaan sebaiknya membangun strategi komunikasi  merek  yang  sesuai  dengan kepribadian merek sehingga berdampak pada kesetiaan merek. Jika perusahaan menggunakan influencer sebagai  strategi komunikasi  merek,  sebaiknya influencer yang digunakan  memiliki  kepribadian  sebagai seorang
visioner, seorang
kreator, menakjubkan, dan mahir/pandai. Dengan kata lain,  kepribadian influencer sebaiknya  serupa dengan kepribadian merek sehingga meningkatkan kesetiaan pelanggan.

## Kesimpulan
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa kepribadian  merek  dan  komunikasi  merek memiliki  dampak  langsung  pada  kesetiaan pelanggan.  Selain  itu,  hasil  dari  penelitian menunjukkan  bahwa  adanya  pengaruh  tidak langsung  komunikasi  merek  pada  kesetiaan pelanggan melalui kepribadian merek. Keterbatasan  penelitian  ini  adalah  hanya menganalisis  merek smartphone Iphone sebagai  merek  mewah.  Peneliti  selanjutnya diharapkan  dapat  menguji  pada  sektor  selain manufaktur  yaiu  sektor  jasa  untuk  merek mewah atau merek terjangkau.

## Daftar Referensi
Adha, H. V., & Utami, W. (2021). The effect of brand experience, brand personality and brand trust on brand loyalty. Journal of Business Management Review , 2 (12), 861 – 871. https://doi.org/10.47153/jbmr212.2962 021
Appiah-Nimo, K., Muthambi, A., & Devey, R. (2023). Consumer-based  brand  equity  of  South African  luxury  fashion  brands. Journal  of Fashion Marketing and Management . https://doi.org/10.1108/JFMM-10-2021-
0277
Asri,  S.  K.,  &  Julisman,  I.  (2022).  Pengaruh  Citra Merek  dan  Kualitas  Produk  Philips  terhadap Minat  Beli  Konsumen  pada  Yogya  Garnd Majalengka. Jurnal  Impresi  Indonesia , 1 (3), 282 – 287. https://doi.org/10.36418/jii.v1i3.40
Basallama, A. D., & Ariyanti, M. (2023). The Influence of  Reference  Group  on  Purchase  Decision  of Iphone  Products  With  Lifestyle  as  A
Moderating  Variable  (Case  Study:  Iphone Product  Users  In  Indonesia). Jurnal Manajemen Indonesia , 23 (1), 73. https://doi.org/10.25124/jmi.v23i1.4178
Bernardi  Baronio,  C.,  Munari  Pagan,  N.,  &  Munari Pagan,  K.  (2022).  Development  of  visual identity  and  positioning  of  a  design  agency based  on  archetypes. Quaestum , 3 ,  1 – 15. https://doi.org/10.22167/2675-441x- 20220623
Brandão,  A.,  Pinho,  E.,  &  Rodrigues,  P.  (2019). Antecedents  and  consequences  of  luxury brand  engagement  in  social  media. Spanish Journal  of  Marketing  -  ESIC , 23 (2),  163 – 183. https://doi.org/10.1108/SJME-11-2018- 0052
Bread, P. (2021). Analysis of the Influence of Brand Image and Brand Trust on . 5 (2), 59 – 67.
De,  T.,  &  Verma,  A.  (2021).  INTEGRATING  BRAND COMMUNICATION  AND  BRAND  EQUITY:  A SYSTEMATIC  REVIEW  FROM  2000-2020.
Journal of Content, Community and Communication , 13 (7), 199 – 214. https://doi.org/10.31620/JCCC.06.21/17
Desveaud,  K.,  Mandler,  T.,  &  Eisend,  M.  (2024).  A meta-model of customer brand loyalty and its antecedents. Journal of Business Research , 176 . https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.1145
89
Dryl,  W.  (2023).  History  as  a  Factor  Creating  the Value of a Luxury Brand. Annales Universitatis Mariae  Curie- Skłodowska,  Sectio  H  – Oeconomia , 56 (5),
63 – 80. https://doi.org/10.17951/h.2022.56.5.63-80
Elías López-Rodríguez, C., Jaquin Cristancho-Triana, G.,  &  Liliana  Amaya-Téllez,  J.  (2020). Perception and Desired Brand Personality in Organizations  that  Internationalize  Services: The  Case  of  the  Colombian  Business Environment.  In European  Research  Studies Journal .
Fanandaru,  E.  M.,  Kurniawati,  K.,  Wahyuni,  N.,  & Septiani,  Y.  (2023).  Brand  Experience, Attitude, and Loyalty in Brand Equity Fashion Luxury  Brand. International  Journal  of Application  on  Economics  and  Business , 1 (2), 651 – 669. https://doi.org/10.24912/v1i2.651-669
Fissi, S., Gori, E., Marchi, V., & Romolini, A. (2022). Social  media,  brand  communication  and customer  engagement  in  Michelin-starred restaurants during a time of crisis. British Food Journal , 125 (13), 16 – 33. https://doi.org/10.1108/BFJ-04-2022-0363
Garcia- Collart,  T.  (2023).  Speak  up!  brands’ responsiveness  matters:  consumer  reactions to brand communications in the early stages of a  crisis. Journal  of  Product  and  Brand Management . https://doi.org/10.1108/JPBM- 01-2023-4311
Gombos, N. J., & Bíró-Szigeti, S. (2023). Examination of  the  Brand  Archetypes  of  the  Hungarian Retail Banking Sector and Their Correlations with  Consumer  Preferences  Regarding Banking  Products. Periodica  Polytechnica Social and Management Sciences , 31 (2), 120 – 134. https://doi.org/10.3311/PPso.19926
GUPTA, S.-. (2023). The Impact of Brand Personality on  Consumer  Decision  Making. International Journal For Multidisciplinary Research , 5 (2), 1 – 10.
https://doi.org/10.36948/ijfmr.2023.v05i02.
2064
Jalaludin, E., Dirgantari, P., Hurriyati, R., & Prasetyo Harisandi. (2023). Impact of Brand Personality Customer Brand Identification on
Brand  Loyalty  the  Mediating  Role  of  Trust. International  Journal  of  Multidisciplinary Approach  Research  and  Science , 2 (01),  322 –
337.
https://doi.org/10.59653/ijmars.v2i01.436
Janna,  N.  M.,  &  Herianto.  (2021).  Artikel  Statistik yang  Benar. Jurnal  Darul  Dakwah  Wal-Irsyad (DDI) , (18210047), 1 – 12.
Junaidi,  A.,  Hendrayati,  S.,  Nindhita,  Y.,  Hardiyanti, O.,  &  Sari,  R.  (2020).  Analysis  of  Variables Affecting  Brand  Loyalty  in  Junior  Crocodile Products  at  Paragon  Mall  Semarang. Management Analysis Journal , 9 (4). Retrieved from http://maj.unnes.ac.id
Kini,  A.  N.,  Savitha,  B.,  &  Hawaldar,  I.  T.  (2024). Brand loyalty in FinTech services: The role of self-concept,  customer  engagement  behavior and  self-brand  connection. Journal  of  Open
Innovation: Technology, Market, and Complexity , 10 (1), 100240. https://doi.org/10.1016/j.joitmc.2024.10024 0 Kwak, S. (2023). Are Only p-Values Less Than 0.05
Significant?  A  p-Value  Greater  Than  0.05  Is Also  Significant! Journal  of  Lipid  and Atherosclerosis , 12 (2), 89 – 95. https://doi.org/10.12997/jla.2023.12.2.89
Malarvizhi, C. A., Al Mamun, A., Jayashree, S., Naznen, F., & Abir, T. (2022). Modelling the significance of  social  media  marketing  activities,  brand equity  and  loyalty  to  predict  consumers’ willingness to pay premium price for portable tech gadgets. Heliyon , 8 (8). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2022.e101 45
Marković, I., Rabasović, B., & Stojanović, N. (2022). The  Influence  of  the  Brand  Personality Concept  on  Consumer  Satisfaction  and Loyalty. Management:Journal  of  Sustainable
Business  and  Management  Solutions  in Emerging Economies , 1 – 11. https://doi.org/10.7595/management.fon.20 22.0001 Menidjel,  C.,  Bilgihan,  A.,  &  Benhabib,  A.  (2020). Exploring  the impact of personality traits on perceived relationship investment, relationship  quality,  and  loyalty  in  the  retail industry. International  Review  of  Retail, Distribution and Consumer Research , 106 – 129. https://doi.org/10.1080/09593969.2020.17 81228
Merlo, O., Eisingerich, A. B., Gillingwater, R., & Cao, J. J. (2023). Exploring the changing role of brand archetypes  in  customer-brand  relationships:
Why try to be a hero when your brand can be more? Business  Horizons , 66 (5),  615 – 629.
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2022.11.00
1
Nailufar,  W.,  &  Yoestini,  Y.  (2023).  Pengaruh Aktivitas  Pemasaran  Media  Sosial  Terhadap Ekuitas  Merek  dan  Loyalitas  Merek  Pada Konsumen Muslim Marketplace Lazada. Jurnal Ilmiah Ekonomi Islam , 9 (3), 4340. https://doi.org/10.29040/jiei.v9i3.11452
Pandiangan, K., Dwi Atmogo, Y., & Author, C. (2021).
FAKTOR-FAKTOR  YANG  MEMPENGARUHI BRAND  EQUITY:  BRAND  TRUST,  BRAND IMAGE,  PERCEIVED  QUALITY,  &  BRAND
LOYALTY .
2 (4). https://doi.org/10.31933/jimt.v2i4 Purba, J., & Budiono, S. (2021, April). Evaluation of Brand Communication and Service Performance  toward  Brand  Loyalty  through Brand  Trust  as  the  Mediation  Variables  of Bank’s  Customers.  In 2nd  South  American International Conference on Industrial Engineering  and  Operations  Management , https://doi.org/10.46254/SA02.20210567.
Rosita,  E.,  Hidayat,  W.,  &  Yuliani,  W.  (2021).  Uji Validitas  Dan  Reliabilitas  Kuesioner  Perilaku Prososial. FOKUS  (Kajian  Bimbingan  & Konseling  Dalam  Pendidikan) , 4 (4),  279. https://doi.org/10.22460/fokus.v4i4.7413
Rumapea, A. E., Tumbuan, W. J. F. A., & Tielung, M. V. J. (2022). the Influence of Brand Luxury, Brand Awareness,  and  Perceived  Quality  on Purchase  Intention  of  Iphone  in  Manado Pengaruh  Brand  Luxury,  Brand  Awareness, Dan  Perceived  Quality  Terhadap  Minat  Beli Iphone Di Manado. Jurnal EMBA , 10 (3), 215 –
224.
Saygılı,  M.,  &  Yalçıntekin,  T.  (2021).  The  effect  of hedonic value, utilitarian value, and customer satisfaction in predicting repurchase intention and  willingness  to  pay  a  price  premium  for smartwatch brands. Management , 26 (2), 179 – 195. https://doi.org/10.30924/mjcmi.26.2.1 0
Spangenberg, K. (2021). Brand Archetypes .
Stanković, J., & Đukić, S. (2022). Brand Personality as  a  Determinant  of  Consumer  Loyalty  of Mobile  Phones  and  Cars  in  the  Republic  of Serbia. Economic  Themes , 60 (4),  513 – 531. https://doi.org/10.2478/ethemes-2022- 0028
Stelian, S., Alexandra-Maria, C., Adina, C., & Nicolae, C.  (2021).  Modelling  the  Interdependences between Brand Logo Design and Consumers’
Perceptions  Regarding  Brand  Personality Dimensions. ECONOMIC  COMPUTATION  AND ECONOMIC  CYBERNETICS  STUDIES  AND RESEARCH , 55 (1/2021), 269 – 283. https://doi.org/10.24818/18423264/55.1.2
1.17
Švrakić,  E.  H.,  &  Arslanagić - Kalajdžić,  M.  (2023). How  do  brand  communication  and  brand personality shape consumer loyalty? Economic and Business Review , 25 (2),
118 – 127. https://doi.org/10.15458/2335- 4216.1321
Tamindael,  M.,  &  Ruslim,  T.  S.  (2021).  Pengaruh
Komunikasi  Dan  Citra  Merek  Terhadap Loyalitas Merek Dengan Kepercayaan Sebagai Mediasi. Jurnal Manajerial Dan Kewirausahaan , 3 (1), 236. https://doi.org/10.24912/jmk.v3i1.11317
Vinyals-Mirabent,  S.,  &  Koch,  T.  (2020). Communicating  brand  personality:  Research, challenges,  and  opportunities. Innovation  in Branding  and  Advertising  Communication , (December), 184.
Zainudin,  M.  I.,  Haji  Hasan,  F.,  &  Othman,  A.  K. (2020).  Halal  brand  personality  and  brand loyalty  among  millennial  modest  fashion consumers  in  Malaysia. Journal  of  Islamic Marketing , 11 (6), 1277 – 1293. https://doi.org/10.1108/JIMA-10-2018-0187