iE : Jurnal Inspirasi Ekonomi Vol. 2  No. 1 April 2020 │ ISSN: 2503-3123 ( Online )

## LOGOS, ETHOS DAN PATHOS DALAM ILMU MANAJEMEN PEMASARAN

## LOGOS, ETHOS AND PATHOS IN THE SCIENCE OF MARKETING MANAGEMENT
Helidorus F. Anin 1
aninherry04@gmail.com Desmon Redikson Manane 2
desmonm23@gmail.com
12 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Timor

## Abstract
The  study  aims  to  point  out  the  dimensions  of  the  logos,  ethos  and  pathos  in  the  science  of  marketing management. These three dimensions are essential to reconstructing scientific theories that withstand trials. As for the knife analysis used in this analysis isa scientific philosophy with methodical elements, which is on interpretation,  internal  coherence  and  deskprisi.  Studies  indicate  that  the  dimension  of  the  logos  was contained  in  evolution  definition  of  marketing  down  through  time.  The  technical  dimensions  of  marketing eventually  found  its  profounder  model  when  it  made  the  social  capital  a  universal  logos,  enabling  it  to  be generalized  and  supported  by  the  facts  that  surrounds  it.  The  ethos  dimension  is  based  on  efforts  to  make social capital a core business, which makes it easier to reconstruct trust schemes in the long term and privacy that reflect customers' image. Pathos dimensions can be identified via art identifying values, providing value and communicating values transformations from customer needs.
Keyword: logos, ethos, pathos, marketing

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menunjukkan  dimensi  logos,  ethos  dan  pathos  dalam  ilmu  manajemen pemasaran. Ketiga dimensi ini mutlak perlu untuk mengonstruksi teori ilmiah yang tahan uji. Adapun pisau analisis  yang  digunakan  dalam  analisis  ini  adalah  filsafat  ilmu  dengan  unsur-unsur  metodis,  yaitu  pada interpretasi,  koherensi  intern  dan  deskprisi.Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  dimensi  logos  terkandung dalam evolusi pendefinisian pemasaran sepanjang zaman. Dimensi keilmuan pemasaran akhirnya menemukan modelnya  yang  tahan  uji  ketika  menjadikan social  capital sebagai  logos  universal  sebab  bisa  digeneralisasi dan  didukung  oleh  fakta  yang  mengitarinya.  Dimensi  ethos  terdapat  dalam  upaya  untuk  menjadikan social capital sebagai core business sehingga memudahkan dalam mengonstruksi skema jaminan kepercayaan dalam jangka panjang dan kekhasan yang menunjukkan citra pelanggan. Dimensi pathos dapat diidentifikasi melaui seni  mengidentifikasi  nilai,  menyediakan  nilai  dan  mengkomunikasikan  nilaiyang  ditransformasi  dari kebutuhan pelanggan.
Kata kunci: Logos, Ethos, Pathos, Pemasaran
iE : Jurnal Inspirasi Ekonomi Vol. 2  No. 1 April 2020 │ ISSN: 2503-3123 ( Online )

## Pendahuluan
Pokok persoalan yang ada dalam manajemen pemasaran seturut kaca mata keilmuan modernadalah  belum  ditemukannya  konsep  umum  tentang  pemasaran.  Hunt  sebagaimana dikutip  Setyawan  (2012)  menunjukkan  bahwa  hingga  saat  ini  ilmu  marketing  belum menurunkan  hipotesisnya  dari  sebuah  hukum  empirik  yang  berlaku  universal.  Selain  itu, ilmu marketing belum menunjukkan aspek sosialnya padahal marketing bertolak dari ilmu ekonomi  yang  sesungguhnya  bersifat  sosial.  Dengan  dasar  pemikiran  ini,  diusulkan  agar para pakar marketing baik ilmuan maupun praktisi berusaha memperluas konsep marketing agar bisa menemukan konsep yang berlaku universal.
Argumentasi  yang diungkapkan di  atas benar di  satu  pihak tetapi  kurang  memadai di  pihak  lain.  Argumen  itu  benar  sebab  hingga  saat  ini  penelitian-penelitian  tentang marketing  hanya  menghasilkan  kesimpulan  yang  kontradiktif  yang  kemudian  melahirkan hipotesis  yang  berbeda  pula.  Dengan  kata  lain,  peneliti  marketing  mengalami  kesulitan untuk menggeneralisasikan teorinya sebab hasil penelitian datang dari lingkup yang sempit atau parsial. Sebagai contoh: peneliti tertentu menunjukkan bahwa supaya perusahaan atau organisasi  dapat  bertahan  secara  jangka  panjang,  maka  manajemen  harus  memproduksi barang  sebanyak-banyaknya  untuk  dialurkan  kepada  sebanyak-banyaknya  orang.  Tetapi ada  juga  peneliti  yang  berkesimpulan  bahwa  keberlanjutan  suatu  perusahaan  hanya  bisa bertahan  jika  mengandalkan  modal  sosial.  Dan  ada  juga  yang  berpendapat  bahwa keunggulan  bersaing  suatu  perusahaan  hanya  bisa  dicapai  manakala  perusahaan  gencar untuk  melakukan  promosi  kepada  sekian  banyak  pelanggan.  Intinya,  banyaknya  variabel yang berbeda dalam penelitian dan hipotesis marketing itulah yang menyebabkan kesulitan untuk menentukan fondasi teori ilmiah (Lukitaningsih, 2013).
Terlepas  dari  begitu  banyaknya  varian  hipotesa  yang  ada,  ilmu  marketing  telah mengupayakan  semangat  objektivitasnya.  Ilmu  marketing  telah  secara  jelas  menentukan bahwa  pelanggan  sebagai  subjek  dan  sasaran  penelitian.  Marketing  bergerak  dari permintaan  yang  datang  dari  pelanggan  dan  pada  akhirnya  mengambil  keputusan  untuk memberi  kepuasan  bagi  pelanggan.  Keuntungan  dalam  arti  material  hanya  dianggap sebagai  umpan  balik  dari  objektivitas  keilmiahan  ilmu  marketing  itu  sendiri.  Para  ilmuan marketing  mulai  muncul  kata  sepakat  bahwa  teori  umum  yang  dapat  diturunkan  untuk membuat penelitian adalah social capital. Hal ini menunjukkan bahwa marketing tidak saja menerapkan semangat objektivitas tetapi ada pula wajah sosial yang ditampakkan sehingga terdapat  spirit  intersubjektivitas  atau  komunikasi  dua  arah  antara  perusahaan  dan pelanggan.
Merujuk  pada  pendapat  Imre  Lakatos,  ilmu  marketing  bisa  disebut  ilmiah  karena telah  berusaha  untuk  mengakomir  fakta  di  sekitarnya  bahkan  menemukan  fakta  baru (Poepowardojo dan Seran, 2016: 115). Karena itu, tulisan ini berusaha untuk menunjukkan dimensi logos, ethos dan pathos dari ilmu marketing sebagai sinyalemen bahwa perbedaan hipotesa  bukanlah  alasan  untuk  membatalkan  keilmiahan  teori  tertentu.  Yang  terpenting dalam  penelitian  adalah  prosedur  logis  yang  ditempuh  untuk  mencapai  sebuah  bangunan teori yang ilmiah.
iE : Jurnal Inspirasi Ekonomi Vol. 2  No. 1 April 2020 │ ISSN: 2503-3123 ( Online )

## Metode
Penelitian  ini  merupakan  studi  kepustakaan.  Data  dikumpulkan  berdasarkan kepustakaan  yang  tersedia  sambil  memperhatikan  relevansi  dengan  topik  yang  dibahas. Data  yang  tersedia  kemudian  diolah  dengan  metode  sistematis  reflektif  yang  fokus  pada interpretasi, koherensi intern dan deskprisi.

## Pembahasan Sejarah Perkembangan Ilmu Manajemen Pemasaran
Revolusi industri yang terjadi pada tahun 1900 disinyalir sebagai suatu momentum yang menjadi cikal bakal lahirnya konsepsi tentang manajemen pemasaran. Sinyalemen ini menjadi penting sebab pada momentum revolusi industri terjadi pergeseran aktivitas bisnis yang  sebelumnya  berciri  merkantilis  berubah  menjadi  kapitalis.  Konkretnya,  pada  era merkantilisme  semua  orang  terlibat  di  dalam  kegiatan  untuk  memperdagangkan  kekayaan alam di wilayahnya. Sedangkan era kapitalis, kegiatan ekonomi dikendalikan oleh pemilik modal. Yang paling mencolok di sini adalah: orang-orang yang memiliki modal yang cukup mulai membangun pabrik dan organisasi perusahaan kemudian memproduksi barang dalam jumlah yang banyak dan memperdagangkannya kepada sebanyak-banyaknya orang. Di sini, marketing dilihat sebagai salah satu bentuk dari aktivitas ekonomi.
Dalam  perkembangannya,  orang  mulai  mempertanyakan  tentang  bagaimana keberlanjutan organisasi/ perusahaan yang dibangunnya itu. Sasaran pertanyaan ini adalah menjawab  persoalan  tentang  perilaku  yang  terjadi  di  pasar  dan  bagaimana  perusahaan merespon  kebutuhan  pasar.  Persoalan  inilah  yang  kemudian  mendorong  para  pakar  untuk membangun  konsepsi-konsepsi  tentang  pemasaran.  Intinya  ialah  pemilik  perusahaan  dan para  pakar  tidak  lagi  menyadari  marketing  sebagai  salah  satu  aktivitas  bisnis  tetapi mengembangkan  marketing  sebagai  strategi  untuk  mempertahakan  keberlanjutan perusahaan dengan memperkirakan keuntungan jangka panjang.
Reaksi  untuk  mengembangkan  konsepsi  marketing  nampak  dalam  upaya memasukkan  marketing  sebagai  bahan  ajar  di  dalam  lingkup  pendidikan  formal.  Kelas pertama dari pelajaran marketing diberikan oleh ED Jones pada tahun 1902 di University of Michigan kemudian oleh Simon Litman di University of California pada tahun yang sama. Meskipun  demikian,  isu  kunci  yang  diajarkan  lebih  fokus  pada  masalah  distribusi  sebab konteks  bisnis  pada  saat  itu  memang  mengarah  pada  distribusi  massal  barang-barang produksi.  Dalam  perkembangannya,  konsepsi-konsepsi  marketing  banyak  berkembang  di seperti Wisconsin, Harvard, Ohio State, University of Illinois dan Northwestern University. Perkembangan  yang  dimaksudkan  adalah  para  ahli  mulai  mempertimbangkan  untuk menganalis kembali konsep advertising (periklanan) yang sebelumnya telah dikembangkan pada  tahun  1875  dalam  buku History  of  Advertising .  Hal  ini  juga  berlaku  dengan  konsep selling yang  berkembang  sebelumnya  dianalis  dan  dikembangka  tidak  hanya  sebagai  seni menjual  tetapi  sebagai  formula  khusus  dalam  keilmuan  tentang  marketing.  Dengan demikian,  marketing  sejak  awal  hanya  berurusan  dengan  tiga  konsep  kunci,  yaitu: adevrtising, selling dan distribution.
Pada  tahun  1920-an,  Paul  Ilvey  meluncurkan  satu  buku  tentang Principles  of Marketing. Kemudian, muncul pula buku berikut yang lebih terkenal tentang Principles of Marketing yang dikarang oleh Maynard, Weidler dan Beckman. Yang berbeda dari dua isi
iE : Jurnal Inspirasi Ekonomi Vol. 2  No. 1 April 2020 │ ISSN: 2503-3123 ( Online )
buku ini adalah: Principles of Marketing karang Paul Ilvey lebih berfokus pada pengusaha, sedangkan Maynard, Weidler dan Beckmanlebih berfokus pada sudut pandang konsumen. Pada  dekade-dekade  berikutnya  mulai  bermunculan  masuk-masuknya  ilmu-ilmu  lain seperti psikologi dan sosial untuk memperkaya marketing (Lukitaningsih, 2013).
Elemen-elemen  dalam  marketing  sendiri  mengalami  perkembangan.  Sebagai contoh, ilmu advertising semakin berkembang dengan masuknya media-media baru seperti televisi  yang  mulai  populer  pada  tahun  1960-an.  Pada  tahun  1960-an  dan  1970-an  ilmu marketing  justru  memecahkan  diri  ke  dalam  berbagai  diferensiasi  (kekhususan)  seperti international  marketing,  social  marketing,  marketing  for  non-profit organization dan  lain- lain.  Konsep social  responsibility juga  menjadi  salah  satu  konsep  yang  sudah  mulai terbentuk pada tahun 1970 (Kotler dan Keller, 2009: 20).
Kejayaan Kotler sebagai "bapak marketing"  sendiri dimulai pada periode  1970-an. Peran Kotler dalam dunia marketing memang pada kemampuannya menerjemahkan konsep marketing  ke  terminologi  yang  mudah  dipahami  oleh  banyak  orang.  Kotler-lah  yang mengubah  konsep  marketing  ke  bentuk-bentuk  aplikasi  tertentu  seperti  marketing  untuk health service, public service, educational service , politik, dan lain-lain.
Tahun  1967,  misalnya,  Kotler  sudah  memperkenalkan  konsep  manajemen marketing  modern  yang  meliputi  analisis marketing  opportunities ,  mengorganisasikan aktivitas  marketing,  kegiatan  perencanaan  marketing  serta  kontrol.  Buku-buku  Kotler kemudian  menginspirasi  banyak  para  pengajar  dan  praktisi  di  dunia  marketing  seluruh dunia.  Bahkan,  tak  ada  kuliah  marketing  yang  tak  lepas  dari  karya-karya  Kotler.  Buku Principles  of  Marketing  dan  Marketing  Management dari  Kotler  membentuk  pemikiran- pemikiran dasar dan fundamental yang mempengaruhi berbagai pemikiran baru lainnya di dunia marketing.
Pada  dekade  1980-an,  pemikiran  baru  di  dunia  marketing  seperti positioning yang dipopulerkan oleh Jack Trout dan Al Ries serta brand equity yang dipopulerkan oleh David Aaker  semakin  menguat.  Era  kemajuan  bisnis  di  banyak  negara  pada  dekade  tersebut menciptakan kompetisi bisnis yang semakin ketat. Karenanya, peran dari sebuah merek dan upaya  untuk  mendiferensiasikan  diri  juga  mengemuka.  Dekade  1980  dan  1990-an  adalah dekade  menguatnya  unsur  service  dan  kepuasan  pelanggan  di  dalam  marketing.  Konsep seperti Servqual, Service profit chain dan juga services marketing mulai bermunculan.
Ketika  dunia  memasuki  gelombang  revolusi  berikutnya,  yakni  revolusi  teknologi informasi,  maka  pemikiran-pemikiran  marketing  baru  pun  bermunculan  mengikuti gelombang revolusi tersebut. Salah satunya konsep experiential marketing . Dengan adanya teknologi  informasi,  internet  dan  multimedia  membuat experiential  marketing lebih  bisa berkembang. Demikian pula di  dunia service, peran  IT membuat  konsep  CRM (Customer Relationship  Management) juga  ikut  berkembang.  Belum  lagi  jargon-jargon  baru  seperti buzz marketing , viral marketing dan lain-lain (Kotler dan Keller, 2009: 23).
Tentu  saja,  seiring  dengan  revolusi  ini,  maka  marketing  pun  harus  berubah  dalam cara  memandang  kompetisi.  Aliansi  dan  co-branding  adalah  cara  memandang  kompetisi baru, di  mana kerja sama dengan segenap pihak, termasuk kompetitor  bisa menjadi  kunci kemenangan. Juga konsep " blue ocean " yang mendesak para marketer untuk menciptakan kompetisi yang baru daripada bersaing di pasar yang sudah semakin sesak.
iE : Jurnal Inspirasi Ekonomi Vol. 2  No. 1 April 2020 │ ISSN: 2503-3123 ( Online )
Revolusi  baru  juga  berimbas  pada  perkembangan  media  periklanan.  Semakin berkembang  dan  kompleksnya  media  untuk  berpromosi  membuat  marketer  semakin berhati-hati menginvestasikan dananya. Oleh karena itu muncul pemikiran-pemikiran baru yang  menggugah.  orang  marketing  untuk  menghitung return  on  investment dari  aktivitas marketing  yang  dilakukannya.  Marketing  dihadapkan  pada  kenyataan  bahwa  kegiatan mereka  harus  mampu  dijelaskan  dengan  bahasa-bahasa  finansial.  Marketing  ROI,  CLV ( Customer Lifetime Value ), dan lain-lain adalah pemikiran-pemikiran yang kemudian mulai muncul.
Dari berbagai pergolakan pemikiran marketing tadi kita bisa menyimpulkan bahwa pemikiran marketing, mau tidak mau, harus terus berubah dan berkembang sesuai  dengan perubahan  struktural  yang  terjadi  dalam  tatanan  sosial  ekonomi  masyarakat,  bentuk  dan tingkat kompetisi yang ada serta perkembangan teknologi. Setelah revolusi industri dan IT, dunia diramalkan akan masuk ke revolusi bioteknologi.

## Identifikasi Logos dalam Manajemen Pemasaran
Logos  dalam  Yunani  diartikan  sebagai  ucapan;  pembicaraan;  pikiran;  akalbudi; kata;  arti;  studi  tentang;  pertimbangan  tentang;  ilmu  pengetahuan  tentang;  alasan  pokok mengapa suatu hal adalah apa adanya; prinsip-prinsip dan metode-metode yang digunakan untuk menjelaskan gejala-gejala dalam suatu disiplin tertentu; aspek-aspek di dalam suatu benda  yang  membuat  benda  itu  dapat  kita  mengerti;  dasar  pemikiran  tentang  suatu  hal. (Bagus 2005: 543-544).
Sejak awal, para marketing baik ilmuan maupun praktisi berkutat dengan persoalan: bagaimana  organisasi/  perusahaan  mempertahankan  sustainabilitas  jangka  panjangnya? Persoalan ini mengandung dua konsekuensi penting, yaitu: organisasi/ perusahaan dan kata “bagaimana”. Pertama, organisasi/ perusahaan diniscayakan sebagai fakta yang sudah ada sehingga  tugas  marketing  adalah  berusaha  menjaganya  agar  tetap  bertahan. Kedua, mengajukan  pertanyaan  dengan  kata  kunci  “bagaimana”  menuntun  ilmu  marketing berusahameemukan  solusi  praktis  dengan  tujuan  menciptakan  kondisi  bagaimana perusahaaan  seharusnya  ada.  Sejatinya,  marketing  sebagaimana  ilmu-ilmu  lain  berpijak pada urusan das sollen dan das sein.
Jawaban terhadap persoalan tentang bagaimana organisasi/ perusahaan mempertahankan  sustainabilitas  jangka  panjangnya  berlangsung  cukup  lama  dan berkembang  sesuai  konteks  jaman  (Ferdinand,  2005:  11-13).  Defini  pertama  tentang marketing  diperkenalkan  oleh National  Association  of  Marketing  Teachers sebuah organisasi  pendahulu  dari  AMA  – American  Marketing  Association pada  tahun  1935 sebagai berikut :” Marketing is the performance of business activitites that direct the flow of  goods  and  services  from  producers  to  consumers ”.  Definisi  ini  tentunya  memberi jawaban  bahwa  supaya  perusahaan  dapat  bertahan  dalam  jangka  panjang,  maka  dia  harus fokus pada produksi barang sebanyak-banyaknya untuk kemudian dijual kepada konsumen. Meskipun  demikian,  definisi  ini  kelihatan  menyisakan  kesulitan  besar,  yaitu:  seperti terbatas pada kegiatan bisnis dengan mengabaikan asas universalisnya, fokus pada pemasar dan  konsumen  dengan  mengabaikan  proses  pengambilan  keputusan,  bergerak  hanya  satu arah  yaitu “producer  to  consumer  or  user ”,  pada  realitas  menunjukkan  dua  arah  yang interaktif.
iE : Jurnal Inspirasi Ekonomi Vol. 2  No. 1 April 2020 │ ISSN: 2503-3123 ( Online )
Jawaban kedua terhadap persoalan pokok  persoalan marketingdikembangkan oleh American Marketing Association (AMA) pada tahun 1985 yang mendefinifikan marketing sebagai :” The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution  of  ideas,  goods  and  services  to  create  exchange  that  satisfy  individual  and organizational  goals ”.  Definisi  ini  memberi  solusi  bahwa  supaya  perusahaan  dapat bertahan,  maka  dia  harus  menciptakan  hubungan  pertukaran  muatan  nilai  yang  saling menguntungkan  dengan  pelanggan.  Dalam  prakteknya  definisi  ini  juga  menunjukkan beberapa kekurangan seperti  fokus hanya pada hubungan antara organisasi  dan konsumen mengabaikan  B2B (Busines  to  business) yang  melibatkan  dua  atau  lebih  organisasi, berorientasi pada produksi, kurang memperhatikan pemasaran global, fokus pada perspektif manajerial  kurang  pada  perspektif  sosial  dimana  peranan  pemasaran  dalam  masyarakat diabaikan.
Perlunya  perbaikan  terhadap  berbagai  keterbatasan  itu  mendorong  AMA meredefinisi pemasaran pada tahun 2004 sebagai berikut: “ Marketing is an organizational function  and  a  set  of  process  for  creating,  communicating  and  delivering  value  to customers  and  for  managing  customer  relationship  in  ways  that  benefit  the  organization and  its  stakeholders ”.  Perubahan  definisi  ini  membuat  marketing  lebih  memiliki  wajah sosial yang dibutuhkan masyarakat saat ini dimana terjadi pergeseran menuju sebuah fungsi organisasi yang strategis, berorientasi pada value proposition berupa penawaran total untuk memenuhi  kebutuhan,  preferensi  dan  ekspektasi  sehingga  tercapai  satisfaksi,  bersifat “ customer centric ”, yang tidak sekedar dipusatkan pada “ exchange ” tetapi lebih lebih pada “ relationship ” dengan cakrawala waktu yang panjang.Dengan wajah sosial yang seperti ini, peran  pemasaran  membutuhkan  bekerjanya  instrumen-instrumen  manajemen  yang  lebih berwajah sosial dan dalam kaitan inilah modal sosial menjadi sangat relevan sebagai salah satu  instrumen  strategis  yang  ikut  mewarnai  berbagai  proses  manajemen  untuk menghasilkan  keunggulan  bersaing  dan  karenanya  menjadi  intrumen  untuk  menghasilkan kinerja yang berkelanjutan.
Evolusi logos sepanjang perkembangan keilmuan marketing dapat digambar seperti berikut:
Gambar 1. Perkembangan Ilmu Marketing
Sumber: http://www.google.co.id/The_Evolution_of_Marketing/wikipedia.org
iE : Jurnal Inspirasi Ekonomi Vol. 2  No. 1 April 2020 │ ISSN: 2503-3123 ( Online )
Kotler  dan  Amstrong  (2008:  11-14)  menunjukkan  bahwa  logos  di  dalam  ilmu marketing  bergerak  dengan  empat  dasar  filosofi,  yaitu: Pertama, konsep  produksi  yang didasarkan pada ide bahwa biaya rendah adalah yang paling penting, dan tugas manajemen adalah  berkonsentrasi  pada  volume  produksi  dan  efisien  untuk  menurunkan  biaya  dan harga. Kedua, konsep produk dimana konsumen akan memilih produk yang bermutu tinggi dan  bahwa  jika  produksinya  cukup  bagus,  hanya  sedikit  usaha  promosi  yang  diperlukan. Ketiga, konsep  penjualan  dimana  sebuah  perusahaan  meraih  keunggulan  bersaing  dengan memahami  kebutuhan  dan  keinginan  dari  pasar  saran  yang  ditetapkan  denga  jelas,  dan melakukan pemahaman ini untuk melakukan pekerjaan superior, menyampaikan kepuasan kepada  para  pelanggan  tersebut. Keempat, konsep  pemasaran  berwawasan  sosial  yang merupkn perluasan dari konsep pemasaran dengan menekankan bahwa sebuah perusahaan seharusnya  mencari  menghasilkan  niat  baik  pelanggan,  tetapi  harus  selalu  memajukan kesejahteraan sosial jangka panjang.
Kotler  dan  Amstrong  (2008:  45-46)  menyadari  bahwa  konsepsi  tentang social capital sangat  tepat  dalam  menuntun  ilmu  marketing  untuk  mencapai  objektivitas keilmuan.  Semangat  objektivitas  ilmu  marketing  adalah  memenuhi  kepuasan  pelanggan. Hal ini tentu saja menuntut ilmu marketing untuk bisa mengidentifikasi nilai, menyediakan nilai dan menghantarkan nila kepada pelanggan. Untuk menunjukkan bahwa social capital dapat  menuntun  ilmu  marketing  mendekati  objectivitas  ilmu  dengan  menganalisis keputusan  pembelian  konsumen  sebagai  tujuan  utama  dari  marketing.  Kotler  dan  Keller menunjukkan  bahwa  dalam  membuat  keputusan  pembelian,  konsumen  sering  mengambil “jalan  pintas  mental”  dengan  menggunakan  aturan  pilihan  sederhana  atau  yang  disebut sebagai heuristik.

## Identifikasi Ethos dalam Manajemen Pemasaran
Kata  ethos  berasal  dari  bahasa  Yunani  yang  berarti  etika,  adat,  kebiasaan,  praktek Bagus  2005:  217).  Evolusi  logos  di  dalam  marketing  telah  membawa  kebaharuan  dengan menekankan “relationship” sehingga  jawaban  yang  paling  memungkinkan  tentang bagaimana  mempertahankan  keberlanjutan  perusahaan  adalah  fokus  pada social  capital. Jika jawaban ini tepat dan berhak mendapat kedudukan sebagai teori ilmiah, maka ia harus mengakomodasi fakta di sekitarnya. Asumsi ini penting sebab memiliki konsekuensi pada konsepsi-konsepsi  marketing  pada  periode  sebelumnya.  Konkritnya,  jika  seseorang menerima  konsepsi social  capital sebagai  yang  paling  mumpuni  maka  ia  berhak  untuk menolak konsepsi-konsepsi sebelumnya.
Dalam kenyataanya, masih ada perusahaan yang bertahan sampai sekarang dengan mengandalkan  definisi  pertama,  di  mana  fokus  pada  produksi  barang  atau  berjalan  satu arah,  yaitu:  dari  produsen  ke  konsumen.  Contoh  dari  perusahaan  ini  adalah:  pabrik  PC terbesar  di  Cina,  Lenovo  dan  raksasa  alat-alat  rumah  tangga  Haiser.  Masih  ada  juga perusahaan  yang  menekankan  konsep “exchange” yang  menekankan  faktor  penjualan dengan  filosofi:  menjual  lebih  banyak  orang  ke  lebih  banyak  orang  secara  lebih  sering untuk  menghasilkan  lebih  banyak  uang  dan  pada  gilirannya  menghasilkan  lebih  banyak laba.  Contoh  model  perusahaan  ini  adalah  coca-cola,  PT.  Asuransi,  Ensiklopedia  dan  peti mati.  Masih  ada  juga  perusahaan  yang  mengandalkan  konsep  produk,  yaitu  dengan menawarkan kualitas, kinerja dan fitur inovatif. Konsep seperti ini memiliki jargon khusus,
iE : Jurnal Inspirasi Ekonomi Vol. 2  No. 1 April 2020 │ ISSN: 2503-3123 ( Online )
yaitu: “jika perusahaan dapat membuat jebakan tikus yang lebih baik, dunia akan membuka pintu kepada mereka” (Kotler dan Keller, 2009: 19-21).
Dengan adanya fakta seperti ini, maka kesan yang muncul adalah konsepsi tentang marketing  pada  periode  sebelumnya  bisa  tidak  memuaskan  dan  bisa  memuaskan  untuk periode  berikutnya.  Singkatnya,  konsepsi  tertua  tentang  marketing  tetap  relevan  hingga saat-saat  sekarang  bahkan  tetap  bertahan  meskipun  konsepsi-konsepsi  baru  terus bermunculan  yang  tentu  saja  dengan  ancaman  ingin  meruntuhkannya.  Yang  terpenting adalah  konsep  tertua  tentang  marketing  itu  bertahan  karena  didukung  oleh  fakta  tertentu. Dan  konsepsi  yang  baru  juga  muncul  karena  ingin  mengakomodasi  fakta  di  sekitarnya. Bahkan kalau dibuat perhitungan dari kaca-mata positivistik semakin banyak dan semakin sering  suatu  konsep  mendapat  konfirmasi  melalui  fakta  di  lapangan,  maka  seharusnya konsep  marketing  yang  tertua  berhak  mendapat  kedudukan  sebagai  teori  ilmiah.  Tetapi persoalannya tidak sesederhana itu, sebab munculnya teori baru juga tentu saja melihat sisi lemah  teori  lama  hanya  saja  tidak  berpretensi  untuk  menggugurkannya  tetapi  berusaha untuk memperkaya dengan tendensi untuk mendekati objektivitas ilmu.
Persoalan  di  atas  tentu  saja  menantang  marketing  untuk  mempertahankan kredibilitas  keilmuannya.  Marketing  sebagai  ilmu  ditantang  untuk  menemukan  konsep universal  yang  bersandar  pada  hukum-hukum  empirik.  Meskipun  demikian,  jika  kita berpegang pada semangat ilmu pengetahuan yang bertolak dari rasa ingin tahu yang tinggi untuk  meruntuhkan  teori-teori  lain  yang  tampak  tidak  logis,  maka  manajemen  pemasaran juga  berada  di  dalam  ranah  tersebut.  Semangat  awal  berkembangnya  pemasaran  sebagai aktivitas  dari  ekonomi  dipandang  sebagai  kegiatan  yang  sangat  dekat  dengan  perilaku amoral.  Hal  ini  dipengaruhi  pemahaman  teologis  yang  pada  saat  itu  sangat  menekankan aspek  kejiwaan.  Bahwasannya,  aktivitas  bisnis  akan  menggiring  orang  untuk  hanya mengejar kekayaan duniawi lalu mengabaikan kehidupan jiwanya. Di dalam semangat yang bersebrangan dengan pandangan teologis, bisnis terus berkembang dengan logika sekuler.
Adanya  kesan  problematis  ini  tentu  saja  memandu  kita  untuk  mempertimbangkan pendapat  Imre  Lakatos  tentang  teori  yang  matang  dan  teori  yang  belum  matang.  Lakatos sebagaimana dikutip Poepowardojo dan Seran (2016: 114-115) menyebutkan bahwa sebuah teori dikatakan berkembang manakala ada upaya penemuan fakta baru melalui pembuktian matematis.  Sebab  tujuan  pengembangan  teori  ilmiah  adalah  untuk  melindungi  gagasan umum atau inti pokok program (hard core) dari hipotesis pelengkap (auxiliary hypotheses) . Sebab, inti-pokok program (Hard-core) merupakan sesuatu yang menentukan karakteristik suatu  program,  yakni  sebagai  hipotesa  teoritis  umum  yang  menjadi  dasar  program  yang akan dikembangkan.
Ilmuan marketing modern menunjukkan bahwa social capital merupakan inti pokok program (core  business). Studi  ini  berdiri  di  atas  proposisi:  "Perusahaan  akan  berupaya untuk mendapatkan tempat yang baik dalam posisi keunggulan bersaingnya dengan secara efektif  mendayagunakan  berbagai  elemen  modal  sosialnya.  Portofolio  modal  sosial  yang dibangun  dari  jejaring  sosial,  rasa  dipercaya,  kepatuhan  pada  norma  sosial  dan  norma resiprositas  dan  berbagai  kohesi  sosial  serta  kerjasama  sinergis  yang  dibangun  akan menghasilkan  sumber  daya  yang  khas  perusahaan (company-specific  resources) yang memiliki  potensi  untuk  meningkatkan  keunggulan  bersaing  perusahaan.  Semakin  tinggi
iE : Jurnal Inspirasi Ekonomi Vol. 2  No. 1 April 2020 │ ISSN: 2503-3123 ( Online )
derajad  kekhasan  perusahaan  atas  modal  sosialnya,  semakin  tinggi  derajad  keunggulan bersaing yang dimilikinya (Ferdinand, 2013).
Beberapa kesimpulan yang dapat ditarik dari pengembangan aplikasi konsep modal sosial  tersebut  adalah  : Pertama ,  modal  sosial  pada  dasarnya  adalah  modal  yang  dapat dibangun  dengan  investasi  yang  rendah  tetapi  menuntut  kesinambungan  investasi  untuk menjamin  keberadaannya  sebagai  sebuah  " isolating  mechanism "  untuk  memberi  peluang bagi  tumbuh  dan  berkembangnya  keunggulan  bersaing. Kedua ,  modal  sosial  berkembang dan  melekat  secara  sosial  historis  dalam  mekanisme  manajemen  sehari-hari  sehingga bersifat  khas  perusahaan-firm-specific,  oleh  karena  itu  sulit  ditiru  dan  berpotensi menghasilkan keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Ketiga , modal sosial relatif mudah dijangkau,  bebas  pajak,  dapat  disimpan  dalam  perusahaan,  tetapi  tidak  mudah pengembangannya  karena  ia  menuntut  sentuhan-sentuhan  sosial  yang  intens  dan berkelanjutan (Ferdinand, 2013).

## Identifikasi Pathos dalam Manajemen Pemasaran
Jauh  sebelum  marketing  berkembang  sebagai  konsepsi  ilmiah,  masyarakat  sudah mengenalnya sebagi seni dalam berdagang untuk menghasilkan laba. Dalam pengertian ini, barang sudah tersedia dan tugas pedagang adalah mempengaruhi orang untuk bisa membeli dengan  harga  tertentu.  Kendalanya  adalah  pedagang  harus  berusaha  semaksimal  mungkin agar  barang  itu  beralih  ke  tangan  pembeli.  Sehingga  pedagang  tak  jarang  menggunakan cara yang tidak etis termasuk tipu daya untuk menghasilkan laba yang tinggi.
Filosofi dagang inilah yang kemudian mendasari elemen-elemen marketing lainnya seperti  pendistribusian,  penjualan  dan  pengiklanan.  Kotler  dan  Keller  (2009:  29) menyebutkan  bahwa  ketika  pemasar  berkonsentrasi  pada  proses  produksi,  maka  strategi yang  digunakan  adalah  mendistribusikan  barang.  Dengan  konsep  ini,  pemasar  berasumsi bahwa  pelanggan  memiliki  minat  beli  dan  daya  beli  yang  tinggi  sehingga  pemasar  hanya memerlukan  waktu  dan  sedikit  tenaga  untuk  mendistribusikan  barang  tersebut.  Berbeda dengan  pemasar  yang  berkonsentrasi  dengan  kualitas  produk,  tentunya  strategi  yang digunakan  adalah selling. Persoalan  yang  sering  muncul  dari  strategi  ini  adalah  banyak terjadi penipuan berupa kemasan atau merk. Kotler (2009: 19) menyebut ini dengan istilah “jebakan  tikus”.  Hal  yang  berbeda  pula  terjadi  ketika  pemasar  menggunakan  strategi advertising. Strategi  ini  menyasar  kebutuhan  yang  tidak  terpikirkan  oleh  pelanggan. Persoalan  yang  sering  muncul  adalah  pelanggan  sering  tidak  mengetahui  mekanisme  dari produk  tersebut.  Banyak  kasus  yang  terjadi,  misalnya  pada  perusahaan  asuransi  dimana pelanggan  sangat  mengalami  kesulitan  ketika  mengklaim  dana  asuransi  yang  mana mekanismenya berbelit-belit sehingga kadang ada pelanggan yang tidak berhasil membuat klaim padahal sudah banyak menginvestasikan  dananya.
Baik distibution, selling maupun advertising adalah beberapa elemen penting dalam pemasaran  yang  mutlak  perlu  dilakukan  ketika  perusahaan  telah  mengenali  betul  segmen pasar sasarannya. Persoalannya banyak perusahaan yang sering bekerja hanya berdasarkan anggapan umum (common sense). Hanya dengan asumsi umum, perusahaan memproduksi barang kemudian menyalurkan barang kepada pelanggan. Jika pelanggan sensitif terhadap harga atau mengalami resesi, maka diberlakukan diskon yang alih-alih hanya memperdaya konsumen.  Ketika  muncul  perusahaan  lain  yang  menerapkan  strategi relationship dengan
iE : Jurnal Inspirasi Ekonomi Vol. 2  No. 1 April 2020 │ ISSN: 2503-3123 ( Online )
filosofi social capital, maka perusahaan yang hanya mengandalkan common sense tentunya akan kalah bersaing karena pelanggan akan beralih.
Kotler dan Keller (2009: 135-139) menyebutkan bahwa seni pemasaran adalah seni mengidentifikasi  nilai,  menyediakan  nilai  dan  mengkomunikasikan  nilai.  Dengan membangun  argumentasi  seperti  ini,  Kotler  dan  Keller  sesungguhnya  ingin  membalikkan logika  sebelumnya  yang  menempatkan common  sense pada  perusahaan  dengan menempatkannya  pada  konsumen.  Artinya,  yang  sering  membuat  keputusan  pembelian dengan  anggapan  umum  adalah  konsumen  bukan  perusahaan.  Perusahaan  seharusnya membuat  keputusan  yang  tepat  mengingat  dia  memiliki  tujuan  untuk  mengikat  pelanggan dalam  jangka  waktu  yang  panjang  dan  selalu  dihadapkan  pada  persaingan  dengan perusahaan  lain.  Dengan  mengenali  kebutuhan  pelanggan,  maka  perusahaan  akan  dengan mudah  menentukan core  business (kekhasan  perusahaannya)  dan  menciptakan banchmarking.
Tantangan  terberat  dari  pemasar  adalah  memahani  kebutuhan  dan  keinginan pelanggan. Sebagian pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari atau  mereka  tidak  dapat  mengartikulasikan  kebutuhan  ini.  Karena  itu,  pemasaran  harus pandai-pandai  menginterpretasi  kebutuhan  pelanggan.  Kotler  dan  Keller  (2009:  13) membedakan kebutuhan dalam lima tipe, antara lain:
1. Kebutuhan yang dinyatakan (artinya pelanggan menginginkan mobil yang murah).
2. Kebutuhan yang sebenarnya (artinya pelanggan menginginkan sebuah mobil yang biaya operasionalnya, bukan harga awalnya rendah).
3. Kebutuhan  yang  tidak  dinyatakan  (artinya  pelanggan  mengharapkan  pelayanan  yang baik dari dealer mobil).
4. Kebutuhan  kesenangan  (artinya  pelanggan  ingin  agar  dealer  mobil  juga  memasukkan sistem navigasi ke dalam paket).
5. Kebutuhan rahasia ( artinya pelanggan ingin agar temannya memandang dirinya sebagai pelanggan yang cerdas).
Pembedaan  kebutuhan  ini  mutlak  perlu  sebab  bisa  saja  pemasar  telah  melayani kebutuhan pelanggan padahal tidak memberi apa yang benar-benar dibutuhkannya. Banyak konsumen  yang  tidak  tahu  apa  yang  mereka  inginkan  dalam  sebuah  produk.  Memberi pelanggan  apa  yang  mereka  inginkan  tidak  lagi  cukup.  Untuk  memperoleh  keuntungan, perusahaan harus membantu pelanggan dalam mempelajari apa yang mereka inginkan.

## Kontribusi Budaya terhadap Ilmu Marketing
Ilmu  marketing  sebagai  ilmu  yang  sangat  empirik,  teknis  dan  praksis  tentunya hanya  bisa  berkembang  oleh  karena  kontribusi  budaya  tertentu.  Hal  ini  dikarenakan  ilmu marketing  berurusan  dengan  kebutuhan  manusia  yang  paling  praktis.  Ada  sejumlah kontribusi  budaya  terhadap  ilmu  marketing,  misalnya  (Kotler  dan  Keller,  2009:  103): perusahaan  motorola  mengembangkan  telepon  seluler  A732,  dimana  pengguna  dapat menulis  secara  langsung  di  atas keypad dengan  menggunakan  jari.  Setelah  mempelajari cara  orang  mendengarkan  musik,  membaca  majalah  dan  menonton  TV,  Sirus mengembangkan  pemutar  radio-satelit  portabel  yang  mudah  diisi  dengan  musik  digital sampai 50 jam untuk diputar di lain waktu.
Dengan orientasi pada pelanggan ilmu marketing menemukan bahwa ada sejumlah nilai yang dibutuhkan oleh pelanggan seperti: kemudahan, kecepatan dan ketepatan. Karena
iE : Jurnal Inspirasi Ekonomi Vol. 2  No. 1 April 2020 │ ISSN: 2503-3123 ( Online )
itu  produksi  teknologi  sekarang  lebih  mengutamakan  nilai-nilai  tersebut  karena  bisa meningkatkan  loyalitas  pelanggan.  Hal  ini  tercermin  dari  penciptaan  merk (branding) sehingga membuat pelanggan seumur hidupnya. Karena itu, dapat dikatakan bahwa maju- mundurnya ilmu marketing sangat ditentukan oleh budaya tertentu. Budaya mempengaruhi marketing  untuk  membuat  keputusan  yang  tepat  dan  dapat  meramalkan  keberlanjutannya secara jangka panjang. Perusahaan yang kini mengembangkan social capital juga semata- mata  karena  dipengaruhi  oleh  perkembangan  budaya  di  dalam  masyarakat.  Sebagaimana budaya  yang  sangat  fleksibel,  demikian  pula  ilmu  marketing  sangat  fleksibel.  Penciptaan inovasi tidak lain adalah untuk menjawab kebudayaan masyarakat yang terus berkembang dari saat ke saat.

## Simpulan
Sekalipun  keilmuan  manajemen  pemasaran  belum  kokoh  sebagai  teori  yang  tahan uji,  namun  harus  diakui  dimensi  keuniversalan  yang  dicapai,  yaitu:  (1)  Ilmu  manajemen pemasaran  menunjukkan  keilmiahannya  melalui  prosedur  ilmiah  untuk  mengontruksi modal  sosial  sebagai  kebenaran  universal,  menciptakan  skema  keberlanjutan  jangka panjang  melalui  komunikasi  dua  arah:  pelanggan-perusahaan  dan  terus  mentransformasi nilai  untuk  mengikat  pelanggan.  (2)  Dengan  menjadikan  modal  sosial  sebagai  logos universal,  ilmu  manajemen  pemasaran  menunjukkan  bahwa  tidak  ada  metode  tunggal dalam  pencapaian  objektivitas.  Berbagai  penelitian  ilmiah  yang  menghasilkan  kesimpulan kontradiktif  bukan  saling  menggugurkan  tetapi  semata-mata  hanya  menempuh  paradigma yang berbeda. Jadi, fleksibelnya ilmu pemasaran menghendaki adanya multi metode ilmiah karena berporos pada dinamika kebutuhan pelanggan.

## Daftar Pustaka
Bagus, Lorens. 2005. Kamus Filsafat . Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Ferdinand,  Augusty  Tae.  2005. Modal  Sosial  Dan  Keunggulan  Bersaing:  Wajah  Sosial Strategi  Pemasaran. PIDATO  PENGUKUHAN  Disampaikan  pada  Upacara Penerimaan  Jabatan  Guru  Besar  dalam  Ilmu  Marketing  pada  Fakultas  Ekonomi Universitas  Diponegoro  Semarang:  Badan  Penerbit  Universitas  Diponegoro Semarang.
Kotler, Philip dan Garry Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid I, edisi 12. Bob Sabran (Penerjeman). Jakarta: Gelora Aksa Pratama.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid I, edisi 13. Bob Sabran (Penerjeman). Jakarta: Gelora Aksa Pratama.
Lukitaningsih,  Ambar.  2013. Perkembangan  Konsep  Pemasaran:  Implementasi  Dan Implikasinya. “ Jurnal MAKSIPRENEUR”. Vol. III, No. 1, Hal 21-35
Poepowardojo,  T.  M.  Soerjanto  dan  Alexander  Seran.  2016. Filsafat  Ilmu  Pengetahuan, Hakikat  ilmu  Pengetahuan,  Kritik  terhadap  Visi  Posotivisme  Logis  dan Implikasinya. Jakarta: Kompas.
Setyawan , Anton  Agus.  2012. Menuju  Sebuah  Teori  Umum  Pemasaran . BENEFIT “Jurnal Manajemen dan Bisnis” Volume 16, Nomor 1, Juni 2012, hlm. 1-9