Nafisya Eghie Rachmawaty, Salsabila Budiansah (2023) Anteseden Brand Loyalty pada Produk Milo, (8) 8, http://dx.doi.org/10.36418/syntax-literate.v6i6
E-ISSN: 2548-1398 Published by: Ridwan Institute
Syntax  Literate:  Jurnal  Ilmiah  Indonesia  p–ISSN:  2541-0849  e- ISSN: 2548-1398 Vol. 8, No. 8, Agustus 2023

## ANTESEDEN BRAND LOYALTY PADA PRODUK MILO
Nafisya Eghie Rachmawaty, Salsabila Budiansah, Sri Vandayuli Riorini Fakultas Ekonomi Dan Bisnis, Universitas Trisakti Email:nafisyaa.eghie@yahoo.com, salsasbila17@gmail.com, srivandayuli@trisakti.ac.id

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis Anteseden Brand Loyalty pada Produk Mi-lo. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen dari  produk  Milo.  Jumlah  data  pada  penelitian  ini  adalah  201  responden  dan dikumpulkan  dengan  metode  purposive  sampling.  Pengujian  dilakukan  dengan metode Structural Equation Model (SEM). Variabel independen dalam penelitian ini adalah CSR, Ethics, dan Green Marketing. Variabel dependennya adalah Brand Im-age. Selain itu, variabel mediasi adalah Brand Image Hasil dari penelitian ini adalah  (1)  CSR  tidak  berpengaruh  positif  terhadap  Brand  Image,  (2)  Ethics berpengaruh  positif  terhadap  Brand  Image,  (3)  Green  Marketing  berpengaruh positif terhadap Brand Image, (4) Brand Image berpengaruh posi-tif terhadap Brand Loyalty.
Kata kunci : CSR; Etika; Pemasaran Hijau; Citra Merek; Loyalitas Merek.

## Abstract
This study aims to test and analyze Brand Loyalty Antecedents on Mi-lo Products. The sample used in this study was consumers of Milo products. The amount of data in this study was 201 respondents and was collected by purposive sampling method. Testing  is  carried  out  using  the  Structural  Equation  Model  (SEM)  method.  The independent  variables  in  this  study  are  CSR,  Ethics,  and  Green  Marketing.  The dependent variable is Brand Im-age. In addition, the mediating variable is Brand Image The results of this study are (1) CSR does not have a positive effect on Brand Image, (2) Ethics has a positive effect on Brand Image, (3) Green Marketing has a positive  effect  on  Brand  Image,  (4)  Brand  Image  has  a  positive  effect  on  Brand Loyalty.
Keywords: .CSR; Ethics; Green Marketing; Brand Image; Brand Loyalty.

## Pendahuluan
Pada era saat ini, masyarakat semakin peduli terhadap kasus lingkungan dengan alasan  pencemaran  lingkungan  yang  timbul  dari  aktivitas  industri  manufaktur  di  dunia (Chen, 2011). Bentuk permasalahan lingkungan di dunia, seperti pemanasan lingkungan, degradasi  lingkungan,  polusi  udara,  banjir,  dan  pencemaran  air  menjadi  faktor masyarakat  untuk  semakin  peduli  terhadap  lingkungan.  Dengan  semakin  pedulinya
masyarakat terhadap lingkungan, maka berbagai perusahaan berupaya untuk turut andil dalam menjaga keberlangsungan lingkungan.
Upaya yang harus dilakukan oleh perusahaan yaitu dengan melakukan pendekatan ramah  lingkungan  terhadap  pemasaran  produk  yang  diharapkan  dapat  meningkatkan keunggulan kompetitif (Ginsberg & Bloom, 2004). Keberlanjutan proses bisnis dan masa depannya juga telah menjadi isu yang sangat relevan di banyak masyarakat dunia, dan mendapat banyak perhatian di banyak tujuan pembangunan keberlangsungan PBB yaitu program SDGs (Amoako et al., 2021).
Saat  ini,  bidang  tanggung  jawab  sosial  perusahaan  atau  Corporate  Social Responsibility  (CSR)  merupakan  metode  yang  bersifat  kontroversial,  kompleks,  dan rumit tidak hanya metode yang bersifat teoritis. Dalam beberapa tahun tanggung jawab sosial  dianggap  sebagai  alat  pemasaran  strategis  yang  baik  dengan  dua  faktor  yaitu kebutuhan konsumen akan sebuah perusahaan lebih penting dibanding produk berkualitas tinggi dengan harga rendah, dan konsumen lebih tertarik dengan merek yang mempunyai reputasi sosial saat mengevaluasi produk serta disisi lain perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif dengan fokus pada faktor non-ekonomi. Oleh karenanya tanggung jawab sosial perusahaan dapat digunakan untuk membangun citra merek yang lebih baik dan  membangun  sikap  konsumen  yang  positif  sehingga  menjadi  sumber  keunggulan kompetitif yang penting (Porter dan Kramer, 2006).
Literatur menunjukan  bahwa  perilaku  etis  dari  perusahaan  akan  mempengaruhi kinerja  merek  (Sofyan,  2017).  Konsumen  sebagai  pemangku  kepentingan  merek  yang utama mengetahui dengan baik, maka dari itu mereka terus mencerminkan perilaku dan posisi  etis  perusahaan  (Amoako  et  al.,  2021).  Diharapkan  sikap  para  eksekutif  dan manajemen perusahaan mencerminkan etos bisnis inti perusahaan (Deheshti et al., 2016). Namun, tidak banyak penelitian mengenai apakah ada pengaruh anta-ra etos perusahaan dan loyalitas merek (brand loyalty) di Indonesia.
Saat  ini,  brand  image  sebuah  perusahaan  merupakan  salah  satu  aset  terpenting yang tidak hanya membangun keunggulan kompetitif, tetapi juga membantu perusahaan tetap  berada  di  benak  konsumen  dan  menghasilkan  loyalitas  konsumen  terhadap perusahaan  (Deheshti  et  al.,  2016).  Itu  bagian  penting  dari  program  pemasaran perusahaan adalah untuk mempertahankan BI  Roth, (1995) dan strategi merek  (Keller, 1993). Citra positif dan terkenal adalah aset bagi semua perus-ahaan karena citra adalah pengaruh  pembelian  yang  kuat  yang  mempengaruhi  persepsi  perusahaan  dan komunikasinya (Ghafoor et al., 2012). Di bidang pelayanan, pengalaman muncul ketika konsumen berinteraksi dengan variabel atmosfer dan personel organisasi jasa(Barnett et al., 2019). Selain itu, banyak hasil eksperimen telah membuktikan bahwa brand image yang positif akan mengarah pada brand loyalty (Koo, 2003);(Ghafoor et al., 2012).
Industri Susu Bubuk di Indonesia dalam beberapa tahun ini mengalami kenaikan yang  cukup  pesat.  Hal  tersebut  bisa  dilihat  dari  Nestle  yang  hingga  saat  ini,  telah melakukan  investasi  di  Indonesia  lebih  dari  Rp  4,6  triliun  dan  penambahan  kapasitas pabrik susu Milo semakin meningkat-kan pengolahan produk dalam negeri hingga 100 persen oleh Nestle (kompas.com).
Tabel 1

## Top Brand Index Susu Bubuk 2022
Susu Bubuk No Merek Top Brand Index (TBI) 2022 1 Dancow 29.9% 2 Hilo Teen 27.7% 3 Milo 23.8% 4 Ovaltine 7.1% 5 Zee 6.3% Sumber: Topbrand-Award.com, 2022
Seperti terlihat pada Tabel 1, Dancow merupakan perusahaan Susu Bubuk dengan posisi  pertama  di  Indonesia  dengan  top  brand  index  29.9%,  disusul  oleh  Hilo  Teen (27.7%), Milo (23.8%), Ovaltine (7.1%), dan Zee (6.3%). Dasar untuk mengukur indeks merek  teratas  adalah  last  usage,  top  of  mind,  dan  future  intention  dari  masyarakat. Berdasarkan pengukuran tersebut Milo memiliki brand image yang baik, karena diingat oleh masyarakat dan brand loyalty dari Milo juga tinggi karena memiliki konsumen yang memiliki niat untuk pembelian berkelanjutan dari produk Milo.
Sampai  saat  ini  Milo  telah  melakukan  banyak  aksi  CSR  dalam  pelestarian lingkungan.  Per-tama,  Milo  berkolaborasi  bersama  Restep.id  dan  Yayasan  Lindungi Hutan meluncurkan Gerakan Energy for Good menghadirkan Milo Green Activ berupa kegiatan  virtual  ride  and  run  yang  men-gusung  tema  “Setiap  Kilometermu  Hijaukan Indonesia”.  Kegiatan  ini  diikuti  lebih  dari  3.200  peser-ta,  dan  ditutup  dengan  aksi penanaman 3.000 pohon di daerah Desa Bedono, Semarang, Jawa Tengah. Kedua, Milo memerangi  perubahan  iklim  dengan  mengurangi  jejak  karbon  serta  meminimal-isir pelepasan karbon ke udara menuju karbon netral (zero nett carbon) pada tahun 2050.
Ketiga, tahun ini Milo juga akan menghadirkan berbagai kegiatan lain di bawah naungan gerakan Milo Activ Indonesia seperti Liga Milo, Milo Indonesia Virtual Race, Milo  Badminton  Clinic,  Milo  Football  Clinic,  Milo  Activity  Academy  hingga  Kuliah WhatsApp  (Kulwap).  Harapannya  agar  setiap  kegiatan  yang  dihadirkan  dapat menginspirasi keluarga Indonesia untuk terus bergerak aktif, sebab Milo percaya bahwa olahraga  merupakan  guru  terbaik  bagi  anak  untuk  belajar  nilai-nilai  kehidupan  seperti percaya diri, pantang menyerah, sportivitas, dan kerja sama tim.
Terakhir, Milo Green Activ dalam aksinya setiap 150kilometer yang telah diraih oleh  peserta  akan  mendapatkan  1.500  poin  yang  dapat  ditukarkan  dengan  1  kupon penanaman  bibit,  dimana  seluruh  kupon penanaman  bibit  pohon  yang  sudah  diperoleh akan ditanam sesuai dengan lokasi yang sudah ditentukan. Aksi-aksi yang dilakukan Milo merupakan bukti bahwa Milo turut andil dalam menjaga ligkungan dan sebagai salah satu aksi green marketing perusahaan.
Dalam  penelitian  Evans,  (2017)  terlihat  penelitian  dilakukan  dengan  berusaha membuat  sudut  pandang  teoretis  tunggal  untuk  memahani  inovasi  model  bisnis  yang menginisiasi ekonomi, lingkungan, dan kinerja sosial perusahaan yang lebih baik. Studi mereka, khususnya, meneliti bagaimana masalah lingkungan, tetapi dalam penelitian lain disebut sebagai praktik hijau yang dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Namun  demikian,  tidak  ada  penelitian  yang  menghubungkan  perilaku  etis perusahaan terhadap brand image, CSR terhadap brand image, green market-ing terhadap brand  image,  atau  brand  image  terhadap  brand  loyalty  di  Indonesia.  Oleh  karena  itu, tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk menentukan  bagaimana etika  perusahaan, CSR, dan green marketing yang dirasakan dari suatu bisnis mempengaruhi brand loyalty. Studi lebih lanjut berusaha untuk menilai peran mediasi brand image. Terlebih dengan brand image  Milo  yang  menjadi  urutan  ketiga  dalam  Top  Brand  Index  Susu  Bubuk  2022, sehingga sangat menarik untuk diteliti (Topbrand-Award.com, 2022).
Corporate social responsibility merupakan salah satu aktivitas suatu perusahaan yang  bermanfaat  untuk  masyarakat  melalui  kontribusi  perusahaan  berbentuk  kegiatan- kegiatan  yang  positif  (Ali  et  al.,  2017).  Corporate  social  responsibility  merupakan aktivitas  perusahaan  yang  dilakukan  secara  su-karela  untuk  meraih  manfaat  sosial  dan lingkungan yang kemudian akan dihubungkan kepada pe-rusahaan tersebut (Kong et al., 2021).
Terdapat 6 kategori program corporate social responsibility, yaitu:(1) Melakukan promosi-promosi  pada  kegiatan  sosial  di  perusahaan  tersebut.  (2)  Sebagai  bentuk pemasaran  terkait  kegiatan  social.  (3)  Gerakan  sosial  perusahaan  sebagai  bentuk kepedulian. (4) Membentuk volunteer atau relawan yang bekerja secara sukarela untuk membantu masyarakat. (5) melakukan sebuah kampanye yang bertujuan untuk mengubah perilaku masyara-kat dalam isu tertentu. (6) aktivitas bisnis yang mengandung corporate social responsibility dalam perusahaan yang bersangkutan.
Jika  sebuah  perusahaan  merasa  bahwa  suatu  merek  memiliki  tanggung  jawab sosial terhadap konsumen dan masyarakat, individu tersebut akan lebih memilih produk atau layanan yang ditawar-kan perusahaan tersebut. Perusahaan yang menerapkan sudah corporate social responsibility akan memberikan sinyal dan menarik pada konsumen saat membeli  merek  yang  dikenal  dengan  kegiatan  sosial  bahwa  konsumen  yang  telah berpartisipasi dalam kegiatan bersifat yang dapat mempengaruhi status sosial perusahaan tersebut  (Xia  et  al.,  2018).  Maka  dari  itu,  aktivi-tas  sosial  memungkinkan  untuk mengalami  manfaat  emosional  dari  terlibat  dalam  membantu  orang  lain  sehingga berperngaruh positif terhadap perusahaan (Shahzad et al., 2020).
Menurut Coelho (2018), corporate social responsibility merupakan kegiatan yang berkomitmen  berkelanjutan  dari  perusahaan  yang  berjalan  secara  etis  dan  memiliki kontribusi  terhadap  pembangunan  untuk  meningkatkan  kualitas  hidup  tenaga  kerja, masyarakat  dan  komunitas  lokal.  Corporate  social  responsibility  bagaimana  cara mengelola perusahaan yang baik serta memiliki dampak yang positif bagi perusahaan itu sendiri maupun lingkungan disekitarnya (Barnett et al., 2019).
Brand  image  didefinisikan  sebagai  kesatuan  dari  berbagai  faktor  yang mencerminkan  dan  mendefinisikan  identitas  dari  brand  perusahaan  secara  keseluruhan (Ansary & Nik Hashim, 2018). Pelanggan ingin berhubungan dengan perusahaan yang memiliki  brand  terpercaya  dan  memiliki  citra  baik  di  masyarakat.  Perusahaan  harus memperhatikan  brand  image  dalam  rangka  mewujudkan  manfaat  loyalitas  pelanggan. Selain  brand  image  dapat  memfasilitasi  tujuan  jangka  panjang,  hal  itu  juga  dianggap menjadi  sangat  penting  se-bagai  sumber  daya  strategis  bagi  perusahaan  dalam mendapatkan kepercayaan dari konsumen (Mohd Khair & Md Dahlan, 2019).
Menurut  Shabbir  (2017)  brand  image  merupakan  perasaan,  ide-ide,  keyakinan, penge-tahuan, kesan, dan nilai-nilai terhadap nama perusahaan yang memproduksi brand tersebut.  Brand  image  dapat  menambahkan  kekuatan  bagi  produk  atau  jasa  yang diberikan perusahaan dilihat dari berbagai interaksi dan pengalaman yang dibuat untuk mempengaruhi persepsi para pemangku kepentingan di perusahaan.
Green  marketing  merupakan  sebuah  konsep  dari  marketing  yang  memasarkan green product dan menuntut adanya suatu re-orientasi dari tanggungjawab lingkungan di keseluruhan area, aktivitas, dan departemen dari suatu organisasi (Zou et al., 2021). Green marketing dijadikan se-bagai sebuah strategi baru dalam perusahaan mengimplementasikan untuk melakukan pemasaran, mengadopsi dan mengimplementasikan  strategi  green  marketing  (Nguyen  et  al.,  2019).  Selain  itu,  ada green marketing atau go green guna meminimalisir residu atau hasil akhir seperti Reduce (mengurangi)  mengurangi,  seperti  dalam  lingkungan  atau  alam,  istilah  tersebut  bisa diartikan  sesuatu  yang  sederhana  seperti  mematikan  mengurangi  penggunaan  air berlebihan, daur ulang sampah, dll.
Menurut  Dangelico,  (2017)  green  marketing  merupakan  pemasaran  hijau, pemasaran ekologi, atau pemasaran bertujuan untuk: a) Memuaskan kebutuhan konsumen dengan produk dan jasa yang ramah lingkungan untuk mengadaptasi perilaku perusahaan pada nilai sosial dan lingkungan sekitarnya. b) Mencapai tujuan perusahaan, menyadari bahwa  pencapaian  tujuan  dengan  peduli  dengan  lingkungan  hidup.  c)  Meminimalisir kerusakan lingkungan.
Ethics merupakan tentang perlunya organisasi untuk memahami bagaimana hasil yang di-inginkan dapat dicapai sambil mempertahankan standar perilaku tertentu, atau, dengan kata lain, di mana sarana, tujuan, dan motivasi sama pentingnya. Ethics adalah sikap  seorang  individu  karyawan  di  sebuah  perusahaan  yang  akan  mempromosikan norma  dan  etika  dalam  tiap  tin-dakan  serta  hubungan  mereka  di  perusahaan. menunjukkan  dan  mempromosikan  perilaku  normatif  melalui  tindakan  pribadi  dan hubungan interpersonalnya di tempat kerja (Koo, 2003). Menciptakan suatu lingkungan dan budaya di mana perilaku etis adalah norma yang diharapkan oleh perusahaan. Ethics adalah  prinsip-prinsip,  keyakinan  dan  nilai-nilai  yang  menggambarkan  perilaku organisasi yang benar.
Terdapat 3 cara pendekatan ethics, yaitu: 1) Meta-etika, yaitu berkaitan dengan sisfat  penilaian  moral  dengan  melihat  asal-usul  dan  makna  prinsip-prinsip  etika seseorang/individu.  2) Etika  normative,  yang  berkaitan  dengan  isi  penilaian  moral  dan
kriteria untuk apa yang benar atau salah seseorang. 3) Etika terapan, dengan memandang topik kontroversial seperti perang, hak- hak binatang, huku-man mati, dll
Brand  loyalty  menjadi  satu  faktor  utama  yang  memfasilitasi  pencapaian kompetitif perus-ahaan dalam mencapai keuntungan dan tujuannya. Brand loyalty adalah aset penting yang membantu perusahaan untuk mengamankan penjualan di masa depan dengan  mempertahankan  konsumen,  serta  meningkatkan  profitabilitas  perusahaan dengan kesetiaan kon-sumen dengan merek perusahaan tersebut. Brand loyalty dijadikan salah  satu  uku-ran  yang  paling  umum  digunakan  untuk  menguji  keefektifan  strategi perusahaan.
Foroudi  (2018)  mendefinisikan  Brand  loyalty  sebagai  orang  –  orang  yang melakukan  pembelian  produk  merek  tersebut  secara  teratur,  membeli  berbagai  produk dan jasa, merekomendasi-kannya kepada orang lain, dan menolak tawaran dari pesaing lainnya.  Brand  loyalty  akan  muncul  apabila  konsumen  mendapatkan  apa  yang  mereka inginkan  sehingga  setelah  konsumen  menggunakan  merek  produk  tersebut  maka konsumen akan mendapatkan pengalaman yang mendorong untuk melakukan pembelian secara  berulang  dan  pada  akhirnya  akan  menimbulakan  rasa  loyal  konsumen  terhadap merek diperusahaan tersebut (Mabkhot et al., 2017).
Brand loyalty diartikan sebagai komitmen konsumen untuk membeli kembali atau mengkonsumsi  merek  produk  tersebut  secara  konsisten  di  masa  depan,  terlepas  dari pengaruh  situasional  dan  upaya  pesaing  lain  yang  berpotensi  mengalihkan  konsumen. Brand  loyalty  sebagai  komitmen  yang  dipegang  secara mendalam  untuk membeli atau mendukung  kembali  produk  merek  tersebut  dimasa  depan  meski  pengaruh  situasi  dan usaha pemasaran yang menyebabkan pelanggan beralih.
Berdasarkan uraian yang sudah dijelaskan diatas maka rerangka konseptual dapat disusun sebagai berikut;
Corporate social responsibility pada brand awareness dalam industri perbankan, hasilnya menun-jukan  bahwa corporate  social  responsibility  memiliki  pengaruh  positif terhadap  brand  image.  Kong  (2021)  melakukan  penelitian  tentang  meneliti  peran corporate  social  responsibility  pada  brand  image.  Ia  menemukan  bahwa ada  hubungan positif  antara corporate  social  responsibility  dan  brand image.  Hasil-nya  menunjukkan bahwa kegiatan corporate social responsibility dapat berdampak positif pada brand image (Amoako et al., 2021).

## H1: Terdapat pengaruh positif CSR terhadap brand image
Ethics menciptakan lingkungan dan budaya di mana perilaku etis adalah norma yang  diharap-kan.  Ethics  memiliki  prinsip-prinsip,  keyakinan  dan  nilai-nilai  yang
menggambarkan  perilaku  organ-isasi  yang  benar,  sehingga  memengaruhi  karyawan untuk mencapai tujuan organisasi  (Koo, 2003). Jika organisasi mempunyai ethics yang baik maka akan meningkatkan brand image organisasi tersebut (Amoako et al., 2021). H2: Terdapat Pengaruh positif ethics dengan brand image.
Green  marketing  dijadikan  sebagai  sebuah  strategi  baru  dalam  perusahaan mengimplementa-sikan untuk melakukan pemasaran, mengadopsi dan mengimplementasikan  strategi  green  marketing  (Nguyen  et  al.,  2019).  Dengan dilakukannya Green Marketing maka akan berperngaruh terhadap pandangan konsumen terhadap  perusahaan.  Green  marketing  menunjukan  perusahaan  peduli  terhadap lingkungan alam sekitarnya sehingga berbekas baik dihati konsumen sehingga mem-buat brand image perusahaan tersebut terpengaruhi (Amoako et al., 2021).

## H3: Terdapat Pengaruh positif green marketing dengan brand image.
Brand image dapat menambahkan kekuatan bagi produk atau jasa yang diberikan perus-ahaan  dilihat  dari  berbagai  interaksi  dan  pengalaman,  brand  image  dibuat  untuk mempengaruhi per-sepsi para pemangku kepentingan di perusahaan dan membuat brand loyalty konsumen bertambah. Pelanggan juga dapat menggunakan brand image sebagai pengambilan kepu-tusannya dalam membeli dan setia terhadap brand tersebut. Dengan brand  Image  yang  baik  maka  akan  berpengaruh  terhadap  brand  loyalty  konsumen (Amoako et al., 2021).
H4: Terdapat Pengaruh positif brand image dengan brand loyalty.
Rumusan masalah dari penelitian ini yaitu; 1) Apakah CSR berpengaruh terhadap Brand Image? 2) Apakah Ethics berpengaruh terhadap Brand Image? 3) Apakah Green Marketing  berpengaruh  terhadap  Brand  Image?  4)  Apakah  Brand  Image  berpengaruh terhadap Brand Loyalty?
Tujuan Penelitian ini yaitu; 1) Untuk menganilisis pengaruh CSR terhadap Brand Image.  2)  Untuk  menganilisis  pengaruh  Ethics  terhadap  Brand  Image  3)  Untuk menganilisis pengaruh Green Marketing terhadap Brand Image. 4) Untuk menganilisis pengaruh Brand Image terhadap Brand Loyalty.

## Metode Penelitian
Penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Amoako et  al.,  2021).  Penelitian  ini  menguji  hipotesis  atau  hypothesis  testing,  yang  bertujuan untuk menguji sifat pengaruh tertentu. Uji hipotesa pada penelitian ini dilakukan untuk menguji pengaruh CSR, ethics, green mar-keting, brand image, terhadap brand loyalty pada  konsumen.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  penelitian  kuantitatif  structural equation model  (SEM)  yang  fokus  pada pengujian  hipotesis  dengan  data  yang  terukur agar mendapatkan suatu kesimpulan. Unit analisis yang digunakan dalam penelitian ini individu konsumen milo yang mengkon-sumsi milo dalam 6 bulan terakhir.
No Variabel Item/Indikator Skala Sumber 1 Corporate Social Responsibility 1. Milo menjalankan kegiatan CSR 2. Kegiatan  CSR  yang  dilakukan Milo mempengaruhi saya 3. Kebijakan  CSR  Milo  bersifat berkelanjutan 1. Sangat Tidak Setuju (STS) 2. Tidak Setuju (ST) 3. Cukup Setuju (CS) 4. Setuju (S) 5. Sangat Setuju (SS) Kang and Hustvedt (2014) and Qu (2014) 2 Ethics 1. Keputusan pembelian saya dipengaruhi iklan Milo yang jujur 2. Milo  mempromosikan  kegiatan CSR 3. Saya suka dengan iklan Milo 4. Iklan Milo mempengaruhi pembelian saya terhadap produk Milo 1. Sangat Tidak Setuju (STS) 2. Tidak Setuju (ST) 3. Cukup Setuju (CS) 4. Setuju (S) 5. Sangat Setuju (SS) Markovic et al., 2018; Pérez, 2009 3 Green Marketing 1. Gerakan ramah lingkungan yang dilakukan  Milo  mempengaruhi  saya dalam pembelian produknya 2. Gerakan ramah lingkungan yang dijalankan  Milo  mempengaruhi  persepsi saya terhadap Milo 3. Milo menginformasikan kebijakan  ramah  lingkungan  kepada konsumen 4. Saya  membeli  produk  yang ramah lingkungan 1. Sangat Tidak Setuju (STS) 2. Tidak Setuju (ST) 3. Cukup Setuju (CS) 4. Setuju (S) 5. Sangat Setuju (SS) Cronin et al. (2011) and Leonidou et al.’s (2013) 4 Brand Image 1. Saya  percaya  Milo  merupakan merek yang ramah 2. Saya  percaya  Milo  merupakan merek yang modern 3. Saya  percaya  Milo  merupakan merek yang bermanfaat bagi masyarakat 4. Saya  percaya  Milo  merupakan merek yang populer 1. Sangat Tidak Setuju (STS) 2. Tidak Setuju (ST) 3. Cukup Setuju (CS) 4. Setuju (S) 5. Sangat Setuju (SS) Low and Lamb Jr 2000 5 Brand Loyalty 1. Kegiatan  CSR,  Ethics,  dan Green Marketing mempengaruhi keputusan pembelian saya 2. Saya  akan  terus  membeli  dari Milo 3. Saya selamanya setia pada CSR, Ethics, dan Green Marketing 4. Saya terhubung secara emosional  dengan  produk  dan  layanan yang terkait dengan SDGs 1. Sangat Tidak Setuju (STS) 2. Tidak Setuju (ST) 3. Cukup Setuju (CS) 4. Setuju (S) 5. Sangat Setuju (SS)
Jacoby and Chestnut (1978)
Data dalam penelitian ini merupakan data primer, yaitu data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah dan tujuan peneliti. Data primer diperoleh  melalui  kuisioner.  Dengan  mengacu  pada  teori  Hair  jumlah  sampel  atau responden pada penelitian ini adalah 190 resonden didapatkan dari mengalikan 10 dengan 19 item pernyataan namun setelah menyebar kuesioner terdapat 201 responden. Dengan demikian,  melalui  perhitungan  berdasarkan  rumus  tersebut,  didapatkan  jumlah  sampel dari penelitian ini sebesar 201 orang yang berasal dari konsumen Milo di Indonesia.
Unit analisis dalam penelitian ini adalah konsumen yang mengkonsumsi produk Milo  di  Indonesia.  Prosedur  penarikan  sampel  adalah  non  probability  dengan menggunakan  teknik  purpose  sampling,  yaitu  penarikan  sampel  yang  didasarkan  pada kriteria  yang  sudah  ditentukan  (Sugiyono,  2016).  Kriteria  untuk  responden  yang diperlukan untuk dapat menjawab kuesioner dalam penelitian ini adalah responden yang merupakan  konsumen  yang  mengonsumsi,  membeli,  dan  mengunakan  produk  Milo  di Indonesia. Penyebaran kuesioner akan dilakukan dalam bentuk Google Forms yang akan diserbaluaskan melalui media sosial seperti Line, Instagram, Linkedin, dan Whatsapp. Pada  penelitian  ini  untuk  mengetahui  valid  atau  tidak  dan  realible  atau  tidak  maka dilakukan uji va-liditas dan reliabilitas.
Uji validitas adalah pengujian yang dilakukan untuk mengetahui seberapa tepat sebuah item pernyataan penelitian dapat digunakan untuk mengukur variabel penelitian (Sekaran & Bougie, 2016). Uji validitas ini dilakukan untuk melihat apakah pernyataan sesuai dengan instrumen yang ingin diukur dan juga untuk mengetahui apakah responden memahami  maksud  dari  pernyataan  yang  ada,  sehingga  jawaban  yang  diberikan  akan mencerminkan keadaan yang sebenarnya.
Keputusan yang diambil dengan cara membandingkan nilai Factor Loading dari setiap pernyataan dengan Standard Factor Loading. Apabila jumlah sampel sebesar 204 responden,  Standard  Factor  Loading  yang  dipakai  sebesar  (0,40).  Dasar  pengambilan keputusan uji validitas adalah sebagai berikut:
a) Jika Factor Loading ≥ (0,40) maka item pernyataan valid.
b) Jika Factor Loading ≤ (0,40) maka item pernyataan tidak valid.
Uji  Reliabilitas  adalah  uji  yang  digunakan  untuk  mengukur  konsistensi  dari sebuah  alat  ukur  dalam  mengukur  sebuah  variabel  (Sekaran  &  Bougie,  2016).  Metode yang  akan  digunakan  untuk  melakukan  uji  reliabilitas  dapat  dilakukan  dengan  cara mengukur Cronbach ’ s alpha dari setiap variabel yang diukur. Menurut Hair et al., (2010) pengambilan dalam uji reliabilitas sebagai berikut: a)  Apabila coefficient  cronbach  alpha ≥  0.60  maka  item  pernyataan  dinyatakan  layak digunaka ( reliable).
b)  Apabila coefficient  cronbach  alpha <  0.60  maka  item  pernyataan  dinyatakan  tidak layak digunakan ( unreliable).

## Hasil dan Pembahasan

## A. Statistika Deskriptif
Deskripsi  data  merupakan  ringkasan  dari  jawaban  yang  diberikan  responden terhadap  pernyataan-pernyataan  yang  ada  di  dalam  kuesioner.  Deskripsi  data  tersebut bertujuan untuk memberikan gambaran atau deskripsi suatu data yang akan ditinjau dari nilai minimum, maksimum, mean dan standar deviasi.
Dalam analisis statistik deskriptif yang diuraikan berikut, nilai mean merupakan nilai  rata-rata  dari  keseluruhan  responden  terhadap  variabel  yang  diteliti,  sedangkan standar deviasi menunjukkan berbagai macam variasi dari jawaban responden. Tidak ada batasan dalam nilai standar deviasi, namun jika nilai standar deviasi yang jauh dari angka nol menunjukkan bahwa penyebaran data (jawaban responden) adalah beragam.
Tabel 2 Statistika Deskriptif (N: 201 responden) Item Pernyataan Mean Standar Deviasi Corporate Social Responsibility 4.41 0.657 Milo menjalankan kegiatan CSR 4.43 0.637 Kegiatan CSR yang dilakukan Milo mempengaruhi saya 4.47 0.633 Kebijakan CSR Milo bersifat berkelanjutan 4.33 0.702 Ethics 4.55 0.604 Keputusan pembelian saya dipengaruhi iklan Milo yang jujur 4.51 0.617 Milo mempromosikan kegiatan CSR 4.53 0.609 Saya suka dengan iklan Milo 4.58 0.595 Iklan Milo mempengaruhi pembelian saya terhadap produk Milo 4.59 0.595 Green Marketing 4.44 0.615 Gerakan ramah lingkungan yang dilakukan Milo mempengaruhi saya dalam pembelian produknya 4.37 0.612 Gerakan ramah lingkungan yang dijalankan Milo mempengaruhi persepsi saya terhadap Milo 4.47 0.608 Milo menginformasikan kebijakan ramah lingkungan kepada konsumen 4.43 0.621 Saya membeli produk yang ramah lingkungan 4.48 0.617 Brand Image 4.6 0.597 Saya percaya Milo merupakan merek yang ramah 4.46 0.632 Saya percaya Milo merupakan merek yang modern 4.64 0.594 Saya percaya Milo merupakan merek yang bermanfaat bagi masyarakat 4.63 0.586 Saya percaya Milo merupakan merek yang populer 4.67 0.576 Brand Loyalty 4.41 0.614 Kegiatan CSR, Ethics, dan Green Marketing mempengaruhi keputusan pembelian saya 4.31 0.613 Saya akan terus membeli dari Milo 4.49 0.609 Saya selamanya setia pada CSR, Ethics, dan Green Marketing 4.33 0.618 Saya terhubung secara emosional dengan produk dan layanan yang terkait dengan SDGs 4.51 0.617
Sumber: SPSS 22.0
Berdasarkan hasil dari statistik deskriptif pada tabel 2 di atas, menunjukkan bahwa nilai  rata-rata  (mean)  dari  seluruh  item  pernyataan  variabel  CSR  sebesar  4.41  hasil tersebut  mengartikan  bahwa  rata-rata  konsumen  setuju  dalam  menanggapi  setiap  item pernyataan berkaitan dengan CSR.
Berdasarkan hasil dari statistik deskriptif di atas, menunjukkan bahwa nilai rata- rata  (mean)  dari  seluruh  item  pernyataan  variabel  ethics  sebesar  4.55  hasil  tersebut mengartikan  bahwa  rata-rata  konsumen  sangat  setuju  dalam  menanggapi  setiap  item pernyataan berkaitan dengan ethics.
Berdasarkan hasil dari statistik deskriptif di atas, menunjukkan bahwa nilai rata- rata  (mean)  dari  seluruh  item  pernyataan  variabel  green  marketing  sebesar  4.44  hasil tersebut  mengartikan  bahwa  rata-rata  konsumen  setuju  dalam  menanggapi  setiap  item pernyataan berkaitan dengan green marketing. Berdasarkan hasil dari statistik deskriptif di atas, menunjukkan bahwa nilai rata-rata (mean) dari seluruh item pernyataan variable brand  image  sebesar  4.6  hasil  tersebut  mengartikan  bahwa  ra-ta-rata  konsumen  sangat setuju dalam menanggapi setiap item pernyataan berkaitan dengan brand image.
Terakhir, berdasarkan hasil dari statistik deskriptif di atas, menunjukkan bahwa nilai  rata-rata  (mean)  dari  seluruh item  pernyataan  variabel  brand  loyalty  sebesar 4.41 hasil tersebut mengartikan bahwa rata- rata konsumen setuju dalam menanggapi setiap item pernyataan berkaitan dengan brand loyalty.

## B. Analisis Data
Pengujian  hipotesa  yang  diajukan  dilakukan  dengan  menggunakan  metode Structural Equa-tion Models (SEM) menggunakan bantuan software AMOS Graphics 6. Dasar  pengambilan  kepu-tusan  uji  hipotesa  dengan  membandingkan  besarnya  p-value dengan  level  of  significant  sebesar  5%  (alpha  0.05).  Pengujian  hipotesa  tersebut dilakukan  untuk  mengetahui  pengaruh  hubungan  antar  var-iabel  independen  terhadap variabel  dependennya.  Dasar  pengambilan  keputusan  adalah:  (1)  Jika  p-value  <  0.05 maka  Ho  ditolak,  yang  berarti  tidak  ada  pengaruh  secara  signifikan  diantara  variabel tersebut. (2) Jika p-value > 0.05 maka Ho gagal ditolak (diterima), yang berarti terdapat pengaruh secara signifikan diantara variabel tersebut.
Tabel 3

## Uji Hipotesa
Hipotesis Estimate P-value Kesimpulan H1: Terdapat pengaruh positif antara Corporate Social Responsibility terhadap Brand Image 0.057 0.456 H1 tidak didukung (Ho diterima) H2: Terdapat pengaruh positif antara Ethics terhadap Brand Image 0.658 0.000 H2 didukung (Ho ditolak) H3: Terdapat pengaruh positif antara Green Marketing terhadap Brand Image 0.283 0,017 H3 didukung (Ho ditolak) H4: Terdapat pengaruh positif antara Brand Image terhadap Brand Loyalty 0.992 0.000 H4 didukung (Ho ditolak)
Pengujian  terhadap  hipotesis  yang  sesuai  untuk  penelitian  ini,  yaitu  dengan metode statistik yang menggunakan analisis structural equation model (SEM). Menurut Sekaran dan Bougie (2016), metode ini dapat memprediksi perubahan-perubahan dalam variabel terikat (dependen) yang dikait-kan dengan perubahan yang terjadi pada variabel tidak  terikat  (independen).  Batas  toleransi  kesalahan  yang  digunakan  adalah  5%  (α  = 0.05) dengan dasar pengambilan keputusan sebagai berikut:
1)  Jika  p-value  ≤  0.05  maka  Ho  ditolak  artinya,  terdapat  hubungan  yang  signifikan. Kesimpulan yang diambil, keputusan hipotesis didukung.
2) Jika p-value > 0.05 maka Ho diterima artinya, tidak terdapat hubungan yang signifikan. Kesimpulan yang diambil, keputusan hipotesis tidak didukung.
Berikut ini merupakan tabel hasil uji hipotesis:

## Hipotesis 1:
Hipotesis  satu  menguji  apakah  CSR  berpengaruh  secara  positif  terhadap  brand  image. Bunyi hipotesa nul (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha) adalah sebagai berikut:
Ho: Tidak terdapat pengaruh positif CSR terhadap brand image Ha: Terdapat pengaruh positif CSR terhadap brand image
Pada  pengujian  hipotesis  satu,  diketahui  nilai  p-value  0.456  >  0.05  (tingkat kesalahan alpha = 5%), dengan nilai koefisien sebesar 0.057. Maka dapat disimpulkan Ho didukung, Ha, ditolak artinya tidak terdapat pengaruh signifikan CSR terhadap brand image.

## Hipotesis 2:
Hipotesis dua menguji apakah ethics berpengaruh terhadap brand image, dimana bunyi hipotesis nol (Ho) dan hipotesa alternatif (Ha) sebagai berikut:
Ho: Tidak terdapat pengaruh positif ethics terhadap brand image Ha: Terdapat pengaruh positif ethics terhadap brand image
Pada pengujian hipotesis dua, diketahui besar nilai p-value 0.000 < 0.05 (tingkat kesalahan alpha = 5%), dengan nilai koefisien sebesar 0.658. maka dapat disimpulkan Ho ditolak Ha didukung, artinya terdapat pengaruh ethics terhadap brand image.

## Hipotesis 3:
Hipotesis tiga Menguji apakah green marketing berpengaruh secara positif terhadap brand image. Bunyi hipotesa nul (Ho) dan hipotesa alternatif (Ha) adalah sebagai berikut: Ho: Tidak terdapat pengaruh positif green marketing terhadap brand image. Ha: Terdapat pengaruh positif green marketing terhadap brand image
Pada  pengujian  hipotesis  tiga,  diketahui  nilai  p-value  0,017  <  0.05  (tingkat kesalahan alpha 5%), dengan nilai koefisien sebesar 0.283. Maka dapat disimpulkan Ho ditolak, Ha didukung, artinya terdapat pengaruh green marketing terhadap brand image.

## Hipotesis 4:
Hipotesis empat Menguji apakah brand image berpengaruh secara positif terhadap brand  loyalty.  Bunyi  hipotesa  null  (Ho)  dan  hipotesa  alternatif  (Ha)  adalah  sebagai berikut:
Ho: Tidak terdapat pengaruh positif brand image terhadap brand loyalty Ha: Terdapat pengaruh positif brand image terhadap brand loyalty
Pada  pengujian  hipotesis  empat,  diketahui  nilai  p-value  0.000  <  0.05  (tingkat kesalahan al-pha = 5%), dengan nilai koefisien sebesar 0.992. Maka dapat disimpulkan Ho ditolak, Ha didukung, artinya terdapat pengaruh brand image terhadap brand loyalty

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  yang  telah  diuraikan  pada  bab sebelumnya, dapat di-tarik kesimpulkan yang akan diuraikan sebagai berikut: 1) Tidak terdapat  pengaruh  signifikan  CSR  terhadap  brand  image.  2)  Terdapat  pengaruh  positif ethics  terhadap  brand  image.  3)  Terdapat  pengaruh  positif  green  marketing  terhadap brand image.  4) Terdapat pengaruh positif brand image terhadap brand loyalty.

## BIBLIOGRAFI
Ali,  W.,  Frynas,  J.  G.,  &  Mahmood,  Z.  (2017).  Determinants  of  corporate  social responsibility (CSR) disclosure in developed and developing countries: A literature review. Corporate  Social  Responsibility  and  Environmental  Management , 24 (4), 273–294. https://doi.org/10.1002/csr.1410
Amoako, G. K., Doe, J. K., & Dzogbenuku, R. K. (2021). Amoako, G. K., Doe, J. K., & Dzogbenuku, R. K. (2021). Perceived firm ethicality and brand loyalty: the mediating role  of  corporate  social  responsibility  and  perceived  green  marketing.  Society  and Business  Review,  16(3),  398–419.  https://doi.org/10.1108/s. Society  and  Business Review , 16 (3), 398–419. https://doi.org/10.1108/sbr-05-2020-0076
Ansary, A., & Nik Hashim, N. M. H. (2018). Brand image and equity: The mediating role of brand equity drivers and moderating effects of product type and word of mouth. Review  of  Managerial  Science , 12 ,  969–1002.  https://doi.org/10.1007/s11846-017- 0235-2
Barnett, M. L., Henriques, I., Husted, B. W., & Layrisse Villamizar, F. A. (2019). Beyond good intentions: How much does CSR really help society? Academy of Management Proceedings , 2019 (1), 17580. https://doi.org/10.5465/ambpp.2019.17580
Chen, Y. (2011). Green organizational identity: sources and consequence. Management Decision , 49 (3), 384–404. https://doi.org/10.1108/00251741111120761
Coelho, P. S., Rita, P., & Santos, Z. R. (2018). On the relationship between consumer- brand identification, brand community, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services , 43 , 101–110. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018
Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. (2017). “Green Marketing”: An analysis of definitions, strategy  steps,  and  tools  through  a  systematic  review  of  the  literature. Journal  of Cleaner Production , 165 , 1263–1279. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2017.07.184
Deheshti,  M.,  Adabi  Firouzjah,  J.,  &  Alimohammadi,  H.  (2016).  The  relationship between brand image and brand trust in sporting goods consumers. Annals of Applied Sport Science , 4 (3), 27–34. https://doi.org/10.18869/acadpub.aassjournal.4.3.27
Evans,  S.,  Vladimirova,  D.,  Holgado,  M.,  Van  Fossen,  K.,  Yang,  M.,  Silva,  E.  A.,  & Barlow,  C.  Y.  (2017).  Business  model  innovation  for  sustainability:  Towards  a unified perspective for creation of sustainable business models. Business Strategy and the Environment , 26 (5), 597–608. https://doi.org/10.1002/bse.1939
Foroudi,  P.,  Jin,  Z.,  Gupta,  S.,  Foroudi,  M.  M.,  &  Kitchen,  P.  J.  (2018).  Perceptional components of brand equity: Configuring the Symmetrical and Asymmetrical Paths to brand loyalty and brand purchase intention. Journal of Business Research , 89 , 462– 474. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.01.031
Ghafoor,  M.  M.,  Iqbal,  H.  K.,  Tariq,  U.,  &  Murtaza,  F.  (2012).  Impact  of  customer satisfaction  and  brand  image  on  brand  loyalty. Progress  in  Business  Innovation  & Technology Management , 2 (2), 69–77.
Ginsberg, J. M., & Bloom, P. N. (2004). Choosing the right green marketing strategy. MIT Sloan Management Review , 46 (1), 79–84.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing , 57 (1), 1–22.
Kong, L., Sial, M. S., Ahmad, N., Sehleanu, M., Li, Z., Zia-Ud-Din, M., & Badulescu, D. (2021). CSR as a potential motivator to shape employees’ view towards nature for a sustainable workplace environment. Sustainability , 13 (3), 1499.
Koo,  D.  (2003).  Inter‐relationships  among  store  images,  store  satisfaction,  and  store loyalty among Koreadiscount retail patrons. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 15 (4), 42–71. https://doi.org/10.1108/13555850310765033
Mohd Khair, S. K., & Md Dahlan, N. H. (2019). Kuantum pampasan kecederaan diri kes kemalangan  jalan  raya:  analisa  kajian  kes  menurut  Undang-Undang  Sivil  Dan Perundangan Islam. Jurnal Intelek , 14 (2), 7–17. https://doi.org/10.17576 - 2017-50- 07
Nguyen, H. V., Nguyen, N., Nguyen, B. K., Lobo, A., & Vu, P. A. (2019). Organic food purchases in an emerging market: The influence of consumers’ personal factors and green  marketing  practices  of  food  stores. International  Journal  of  Environmental Research and Public Health , 16 (6), 1037. https://doi.org/10.3390/ijerph16061037
Roth,  M.  S.  (1995).  The  effects  of  culture  and  socioeconomics  on  the  performance  of global  brand  image  strategies. Journal  of  Marketing  Research , 32 (2),  163–175.
https://doi.org/10.2307/3152045
Sekaran,  U.,  &  Bougie,  R.  (2016). Research  methods  for  business:  A  skill  building approach . john wiley & sons.
Shabbir, M. Q., Khan, A. A., & Khan, S. R. (2017). Brand loyalty brand image and brand equity:  the  mediating  role  of  brand  awareness. International Journal  of  Innovation and Applied Studies , 19 (2), 416.
Shahzad, M., Qu, Y., Javed, S. A., Zafar, A. U., & Rehman, S. U. (2020). Relation of environment  sustainability  to  CSR  and  green  innovation:  A  case  of  Pakistani manufacturing industry. Journal of Cleaner Production , 253 , 119938.
Sofyan, M. (2017). Pengaruh CSR perusahaan terhadap citra merek dan loyalitas merek. Jurnal Siasat Bisnis , 21 (1), 1. https://doi.org/10.20885/jsb.vol21.iss1.art1
Xia, B., Olanipekun, A., Chen, Q., Xie, L., & Liu, Y. (2018). Conceptualising the state of the art of corporate social responsibility (CSR) in the construction industry and its nexus  to  sustainable  development. Journal  of  Cleaner  Production , 195 ,  340–353. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.05.157
Zou, Z., Liu, Y., Ahmad, N., Sial, M. S., Badulescu, A., Zia-Ud-Din, M., & Badulescu, D.  (2021).  What  prompts  small  and  medium  enterprises  to  implement  CSR?  A qualitative  insight  from  an  emerging  economy. Sustainability , 13 (2),  952. https://doi.org/10.3390/su13020952

## Copyright holder:
Nafisya Eghie Rachmawaty, Salsabila Budiansah, Sri Vandayuli Riorini (2023)

## First publication right:
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia
This article is licensed under: