## PENGARUH PENGETAHUAN LINGKUNGAN DAN KEPEDULIAN LINGKUNGAN TERHADAP NIAT BELI PRODUK THE BODY SHOP DI SURABAYA
Aurelia Fiona Hernomo Mahasiswi Universitas Ciputra Surabaya afiona@student.ciputra.ac.id
Abstract: Environment  is  a  place  for  living  creatures  to  live,  grow,  and  influence  each other. However, there are more issues and problem that happen in the environment these days, such  as  exploitation  and  degradation  globally.  These  problems  made  many  companies  to  start adapting  and  implementing  green  campaign  and  also  replacing  their  products  with  green products.  The  Body  Shop  is  one  of  the  company  with  a  mission  to  support  environmental sustainability through campaigns and green programs. The purpose of this study was to determine the impact of environmental knowledge and environmental concern on purchase intention of The Body Shop products in Surabaya. The number of respondents in this study was 100 respondents. Researchers used purposive sampling technique to collect the respondent and data. The research using quantitative methods and SPSS program to process the statistical data results. The result of this research indicates that environmental knowledge and environmental concern have a positive and significant impact on the purchase intention on The Body Shop products in Surabaya.
Keyword : environmental knowledge, environmental concern, purchase intention, green product, The Body Shop
Abstrak: Lingkungan hidup adalah tempat bagi makhluk hidup untuk tinggal, berkembang, dan mempengaruhi satu sama lain. Namun, semakin banyak isu dan permasalahan yang terjadi pada lingkungan hidup seperti eksploitasi dan degradasi lingkungan secara global. Permasalahan –  permasalahan  ini  yang  membuat  banyak  perusahaan  mulai    mengadaptasi  dan  menerapkan kampanye  ramah  lingkungan  dan  melakukan  penggantian  produk  biasa  ke green  product .  The Body Shop merupakan salah satu perusahaan yang memiliki misi untuk mendukung kelangsungan lingkungan  hidup  melalui  kampanye  dan green  program. Penelitian  ini  bertujuan  untuk mengetahui pengaruh dari pengetahuan lingkungan dan kepedulian lingkungan terhadap niat beli produk The Body Shop di kota Surabaya. Jumlah responden dalam penelitian ini berjumlah 100 responden. Peneliti menggunakan teknik purposive sampling untuk pengumpulan data. Penelitian dilakukan dengan menggunakan metode kuantitatif dan program SPSS untuk mendapatkan hasil data  statistik.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  pengetahuan  lingkungan  dan kepedulian lingkungan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap niat beli produk The Body Shop di Kota Surabaya.
Kata Kunci : Pengetahuan lingkungan, kepedulian lingkungan, niat beli, produk hijau, dan the body shop

## PENDAHULUAN
Menurut Undang Undang Nomor 32 Tahun 2009 tentang Pengelolaan Lingkungan Hidup  Pasal 1 ayat 1, Lingkungan hidup adalah kesatuan ruang dengan semua benda, daya, keadaan, dan makhluk hidup,  termasuk  manusia  dan  perilakunya,  yang  mempengaruhi  alam  itu  sendiri,  kelangsungan perikehidupan, dan kesejahteraan manusia serta makhluk hidup lain. Kepedulian terhadap lingkungan hidup terjadi karena beberapa faktor yaitu berefek global, menyangkut eksploitasi sumber daya global,
bersifat  transnasional,  terjadi  banyak  degradasi  di  banyak  tempat  di  dunia,  dan  issue  berhubungan dengan proses politik dan sosial ekonomi global (Yulia,2012).
Pertumbuhan proyeksi penduduk Indonesia juga menyebabkan peningkatan jumlah sampah dan limbah  yang  berdampak  pada  lingkungan.  Pada  tahun  2016,  Badan  Pusat  Statistik  mencatat  jumlah timbunan sampah di Indonesia mencapai 65.200.000 ton per tahun. Dengan banyaknya isu lingkungan hidup,  banyak  perusahaan  yang  sudah  mulai  menerapkan  program  ramah  lingkungan,  seperti penggantian  produk  ke green  product (Jan  et  al.,  2019).  The  Body  Shop  adalah  perusahaan  yang memiliki  misi  dan  kampanye  yang  berfokus  kepada  isu  lingkungan  dengan  melakukan  beberapa kampanye seperti Against Animal Testing (1996) dan program tetap “return,recycle,repeat”. The Body Shop juga memiliki bangunan dengan sertifikat hijau Green Office Council yang memiliki prinsip dan berkomitmen untuk menerapkan gedung kantor yang ramah lingkungan.

## KAJIAN PUSTAKA

## Landasan Teori
Pengetahuan Lingkungan (X1)
Menurut  (Wang  et  al.,  2020)  Pengetahuan  lingkungan  dapat  diartikan  sebagai  pengetahuan umum seseorang tentang fakta, konsep, dan hubungan yang berkaitan dengan perlindungan lingkungan dan ekosistem utamanya. Selain itu, semakin banyak informasi mengenai masalah lingkungan dapat memperkuat pengetahuan lingkungan seseorang dan memperkuat perilaku pelanggan terhadap produk dan layanan ramah lingkungan (Amin & Tarun, 2019). Menurut (Norazh,2016), indikator seseorang mempunyai green  knowledge adalah  pengetahuan  merek  hijau,  ekspektasi  konsumen  tentang green product terhadap lingkungan, dan sikap positif konsumen terhadap merek hijau.

## Kepedulian Lingkungan (X2)
Dalam  penelitian  Braga  Junior  et  al.,  (2014,  dalam,  Malik  et  al.,  2019)  Isu  yang  menuju  ke keprihatinan  lingkungan  merupakan  isu  yang  penting  dan  bertambah  dengan  cepat  di  dalam  dunia bisnis,  juga  etika  dan  perilaku  individu  tentang  isu  tersebut  semakin  bertambah  dengan  bentuk kesadaran  praktik  sosial.  Sehingga  menimbulkan  kecenderungan  bahwa  lebih  tinggi  tingkatan keprihatinan lingkungan akan menimbulkan sikap pembelian produk pro-lingkungan. Menurut Dunlap &  Jones  (2002,  dalam,  Naalchi  Kashi,  2019) Environmental  Concern atau  kepedulian  lingkungan adalah  tingkatan  sejauh  mana  seseorang  sadar  akan  masalah  lingkungan,  melakukan  dukungan  atau upaya  untuk  membantu  menyelesaikan  masalah  lingkungan,  dan  atau  menunjukan  kemauan  untuk kontribusi  pada  masalah  lingkungan.Beberapa  indikator  seseorang  yang  peduli  lingkungan  menurut Mostafa  (dalam  Handique,2014):  kualitas  lingkungan,  konsekuensi  alam,  keseimbangan  alam,  dan konservasi sumber daya.

## Niat Beli Produk Hijau (Y)
Definisi  niat  beli  produk  hijau  atau green  purchase  intention (Baiquni  &  Ishak,  2019) adalah keinginan  dan kemauan internal atau masyarakat untuk membeli produk yang ramah lingkungan atau  lebih  tidak  berbahaya  untuk  lingkungan. Green  Purchase  Intention juga  didefinisikan  sebagai kemungkinan dan keinginan dari seseorang yang tertarik dengan isu ramah lingkungan dan sadar untuk lebih memilih produk yang ramah lingkungan dibanding produk konvensional yang sebagian proses produksinya  cenderung  tidak  memperhitungkan  dampak  pengaruh  terhadap  lingkungan(Nia  et  al., 2018). Saat ini konsumen mulai lebih sadar akan lingkungan dan lebih cenderung membeli produk yang ramah lingkungan (Dabija et al., 2018). Beberapa indikator menurut Haryanto & Chairy (2007, dalam Sekretaris & Widodo, 2019) : intensi sebagai harapan, intensi sebagai keinginan, dan intensi sebagai rencana.

## Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh (Das & Ramalingam, 2019), bertujuan untuk mengetahui apakah pengetahuan lingkungan dapat mengakibatkan perubahan tindakan dalam kewajaran harga dan perubahan  perilaku  sadar  konsumen  secara  ekologis.  Kesamaan  penelitian  terletak  pada  variabel environmental  knowledge. Penelitian  selanjutnya  dilakukan  oleh  (Kautish  &  Dash,  2017),  bertujuan untuk  menunjukan  bahwa  produk  ramah  lingkungan  dapat  digunakan  sebagai  sebuah  strategi  untuk meningkatkan  kesejahteraan  lingkungan  dari  basis  konsumen  dan  adanya  peluang  bagi  perusahaan untuk menciptakan marketing mix yang tepat di konsumen pedesaan. Kesamaan penelitian terletak pada variabel environmental knowledge dan environmental concern .
Penelitian  selanjutnya  dilakukan  oleh  (A.  Sharma  &  Foropon,  2019),  bertujuan  untuk menguji  interaksi  antara  tingkat  kepedulian  lingkungan,  niat  beli  produk  hijau,  dan  pola  pembelian produk  hijau.  Persamaan  yang  peneliti  lakukan  dengan  penelitian  ini  adalah  pada  variabel green purchase intention. Penelitian yang dilakukan oleh (Luxfiati, 2019),  bertujuan untuk menganalisis niat pembelian terhadap kosmetik produk ramah lingkungan ( green product ) dengan menggunakan theory of planned behavior dalam pembelian kosmetik mineral botanica di Yogyakarta. Kesamaan penelitian terletak pada konsep dan tujuan dimiliki.
P enelitian yang dilakukan oleh (Chairy & Alam, 2019), bertujuan untuk mengidentifikasi pengaruh keprihatinan lingkungan, pengetahuan terhadap produk hijau, dan kepercayaan kepada produk hijau  terhadap  niat  pembelian  produk  hijau.  Persamaan  yang  peneliti  lakukan  dengan  penelitian  ini terletak pada variabel environmental concern dan green purchase intention.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Rini  et  al.,  2017),  bertujuan  untuk  meninjau  pengaruh  dari pengetahuan dan kepedulian lingkungan terhadap sikap dan niat beli serta pengaruh dari sikap terhadap niat  beli  produk  hijau  The  Body  Shop  di  Kota  Denpasar.  Persamaan  yang  peneliti  lakukan  dengan penelitian  ini  terletak  pada  variabel environmental  knowledge,  environmental  concern, dan green purchase intention .

## Hubungan Antar Variabel dan Hipotesis
Penelitian yang dilakukan oleh Aman et al.(2012, dalam Wang et al., 2020) di Malaysia menunjukan  bahwa  pengetahuan  lingkungan  tidak  dapat  memprediksi  sikap  namun  dapat  secara signifikan dan positif mempengaruhi niat beli produk hijau. Sehingga dapat diasumsikan bahwa jika seseorang menganggap produk ramah lingkungan adalah produk yang sehat, kemungkinan besar akan berpengaruh positif pada sikap dan niat pembelian orang tersebut  (Naalchi Kashi, 2019)
Penelitian  yang  dilakukan  (Kim,  2015)  menemukan  bahwa  ada  hubungan  positif  antara kepedulian lingkungan dan niat beli produk hijau telah menjadi perilaku terhadap lingkungan hidup. Penelitian yang dilakukan oleh (K. Sharma & Chandni, 2017) juga ditemukan bahwa kesadaran tentang kepedulian  lingkungan  membuat  kecenderungan  untuk  beradaptasi  ke  produk  yang  lebih  ramah lingkungan.
H 1 =  Terdapat  pengaruh  positif  pengetahuan  lingkungan terhadap  niat  beli  produk  hijau  pada perusahaan kecantikan The Body Shop di Surabaya.
H 2 =  Terdapat  pengaruh  positif  kepedulian  lingkungan terhadap  niat  beli  produk  hijau  pada perusahaan kecantikan The Body Shop di Surabaya.

## Gambar 1 Model Penelitian

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  penelitian  kuantitatif,  dimana  menurut  Sugiyono  (2011) adalah metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivism, digunakan untuk meneliti pada populasi  atau  sampel  tertentu,  pengumpulan  data  menggunakan  instrumen  penelitian,  analisis  data bersifat kuantitatif atau statistic, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Populasi yang dianalisis dalam penelitian ini adalah pria / wanita yang merupakan konsumen atau pelanggan dari perusahaan kecantikan The Body Shop. Jumlah populasi dalam penelitian tidak diketahui secara pasti jumlahnya ( Unknown population ). Dalam teknik pengambilan sampel, peneliti menggunakan kategori purposive  sampling dengan  kriteria  yaitu  1)  merupakan  konsumen  /pelanggan  yang  sedang menggunakan produk The Body Shop dalam kurun waktu Juni hingga November 2020, 2) berdomisili di Kota Surabaya, 3) mengetahui adanya kampanye ramah lingkungan yang dilakukan oleh perusahaan The Body Shop. Jumlah sampel yang memenuhi kriteria peneliti berjumlah 100 responden. Dalam penelitian ini terdapat dua variabel independen yaitu Pengetahuan Lingkungan (X 1 ) dan Kepedulian Lingkungan (X 2 ), dan satu variabel dependen yaitu Niat Beli Produk Hijau (Y). Data yang digunakan dalam pengolahan adalah data primer dan merupakan hasil dari jawaban kuesioner ke 100 responden.  Pengukuran  skala  dalam  kuesioner  penelitian  ini  menggunakan  skala likert dengan menggunakan interval nilai 1 yang berarti tidak setuju sampai 5 yang berarti sangat setuju.

## Tabel 1. Variabel dan Definisi Operasional
Variabel Definisi Konseptual Indikator Definisi Operasional Sumber Pengetahuan Lingkungan (X 1 ) Environmental Knowledge Pengetahuan lingkungan didefinisikan  sebagai pengetahuan  seseorang tentang  permasalahan lingkungan, sistem ekologi, dampak degradasi  lingkungan, bentuk tanggung jawab dan  persepsi  sosial. Mostafa  (2007,  dalam Amin & Tarun, 2019) 1. Peng etahuan  merek hijau 2. Eksp ektasi konsumen tentang  merek hijau  terhadap lingkungan 3. Sikap positif konsumen terhadap produk hijau 1. Saya  mengetahui produk  kecantikan  yang saya beli merupakan merek hijau 2. Saya lebih memilih  produk  merek hijau  karena  lebih  tidak berbahaya bagi lingkungan. 3. Saya  mendukung program ramah lingkungan yang  dilakukan  produk kecantikan merek hijau Norazh, 2016
Kepedulia n Lingkung Niat Beli Produk Hijau Pengetahuan Lingkungan H 2 H 1
Kepedulian Lingkungan (X 2 ) Environmental Concern Kepedulian lingkungan adalah tingkatan sejauh mana  seseorang  sadar akan masalah lingkungan, melakukan dukungan  atau  upaya untuk membantu menyelesaikan masalah  lingkungan, dan  atau  menunjukan kemauan untuk kontribusi pada masalah  lingkungan. Dunlap & Jones (2002, dalam,  Naalchi  Kashi, 2019) 1. Kuali tas lingkungan 2. Kons ekuensi alam 3. Kesei mbangan alam 4. Kons ervasi  sumber daya 1. Saya merasa selama  ini  masyarakat kurang menjaga kelestarian lingkungan. 2. Saya  mengetahui dampak  kerusakan  alam bagi manusia 3. Saya menyukai kegiatan  yang  mendukung keseimbangan alam. 4. Saya  merasa  kita semua  memiliki  tanggung jawab  menjaga  konservasi sumber daya alam. Mostafa, 2014 Niat Beli Produk  Hijau (Y) Green purchase intention atau  niat  beli produk  hijau    adalah keinginan dan kemauan  internal  atau masyarakat untuk membeli  produk  yang ramah lingkungan atau lebih  tidak  berbahaya untuk lingkungan (Baiquni  &  Ishak, 2019) . 1. Inten si sebagai harapan 2. Inten si sebagai keinginan 3. Inten si sebagai rencana 1. Saya lebih berniat untuk  membeli  produk ramah  lingkungan  karena akan  memberikan  dampak yang baik bagi kehidupan. 2. Saya lebih menginginkan produk kecantikan  yang  ramah lingkungan dibanding produk  biasa  apalagi  saat kualitas  produk  tersebut sama. 3. Saya  akan  selalu menjadi  pengguna  produk kecantikan ramah lingkungan. Haryanto &  Chairy (dalam Hizbul, 2007)
Sumber : Data diolah (2020)

## Metode Analisis Data
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif dengan analisis regresi linear berganda. Uji – uji yang digunakan ada uji validitas, uji reliabilitas, uji simultan (F), uji parsial (t), uji koefisien korelasi (R) dan koefisien determinasi (R 2 ), dan uji asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas, dan uji linearitas. Data hasil responden diolah dengan menggunakan IBM SPSS 21.

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

## Analisis Data
Peneliti menjadikan perusahaan kecantikan The Body Shop sebagai obyek penelitian. Jumlah sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  sebanyak  100  responden  dengan  teknik  pengambilan  sampel purposive sampling . Rincian profil responden berjumlah 100 orang adalah sebagai berikut:
a) Usia : mayoritas responden berumur 16 – 25 tahun, hal ini dapat terlihat dari presentase responden berumur 16 – 25 tahun sebesar 86% dari total responden.
b) Jenis  kelamin  :  mayoritas  responden  adalah  perempuan  dengan  total  62  orang,  dengan presentase  62%,  sedangkan  responden  berjenis  kelamin  laki  –  laki  berjumlah  38  orang,  dengan presentase 38%.

## Deskriptif Variabel Penelitian
a) Variabel Pengetahuan Lingkungan (X 1 )
Peneliti  memberikan  3  item  pernyataan  dalam  variabel  pengetahuan  lingkungan  dan mendapatkan  rata –  rata  mean  total  sebesar  4,34  dengan  kategori  sangat  setuju.  Adapun  pernyataan dengan  nilai  mean  tertinggi  adalah  pernyataan  “Saya  mendukung  program  ramah  lingkungan  yang dilakukan produk kecantikan merek hijau” sebesar 4,54 dan pernyataan dengan nilai mean terendah adalah pernyataan “Saya mengetahui produk kecantikan yang saya beli merupakan merek hijau ( green product )” sebesar 4,21.
b) Variabel Kepedulian Lingkungan (X 2 )
Peneliti  memberikan  4  item  pernyataan  dalam  variabel  pengetahuan  lingkungan  dan mendapatkan rata – rata mean total sebesar 4,415 dengan kategori sangat setuju. Adapun pernyataan dengan  nilai  mean  tertinggi  adalah  pernyataan  “Saya  merasa  kita  semua  memiliki  tanggung  jawab menjaga konservasi sumber daya alam” sebesar 4,53 dan pernyataan dengan nilai mean terendah adalah pernyataan “Saya merasa selama ini masyarakat kurang menjaga kelestarian lingkungan” sebesar 4,34.
c) Variabel Niat Beli Produk Hijau (Y)
Peneliti  memberikan  3  item  pernyataan  dalam  variabel  pengetahuan  lingkungan  dan mendapatkan  rata –  rata  mean  total  sebesar  4,40  dengan  kategori  sangat  setuju.  Adapun  pernyataan dengan nilai mean tertinggi adalah pernyataan “Saya akan selalu menjadi pengguna produk kecantikan ramah lingkungan” sebesar 4,48 dan pernyataan dengan nilai mean terendah adalah pernyataan “Saya lebih berniat untuk membeli produk ramah lingkungan karena akan memberikan dampak yang baik bagi kehidupan” sebesar 4,28.

## Analisis Regresi Linear Berganda
Model regresi yang terbentuk berdasarkan hasil program IBM SPSS 21 yaitu :
Y = 4,062 + 0,157 X 1 + 0,403 X 2
a) Variabel Pengetahuan Lingkungan (X 1 )
Nilai regresi variabel pengetahuan lingkungan (X 1 ) memiliki hasil positif sebesar 0,157. Hasil ini menunjukkan adanya hubungan yang searah antara variabel pengetahuan lingkungan (X 1 ) dengan niat beli produk hijau (Y).
b) Variabel Kepedulian Lingkungan (X 2 ) Nilai regresi variabel kepedulian lingkungan (X 2 ) memiliki hasil positif sebesar 0,403. Hasil ini menunjukkan adanya hubungan yang searah antara variabel kepedulian lingkungan (X 2 ) dengan niat beli produk hijau (Y).
Uji Asumsi Klasik
1) Uji Normalitas
Grafik normal probability plot ditunjukkan pada gambar 1 berikut :
Pada gambar 1, dapat dilihat bahwa grafik normal probability plot menunjukkan pola grafik yang normal. Hal ini terlihat dari titik- titik  yang  menyebar  disekitar  garis diagonal  dan  penyebarannya mengikuti garis diagonal. Oleh karena ini dapat disimpulkan bahwa model regresi layak dipakai karena memenuhi asumsi normalitas.

## 2) Uji Multikolinearitas
Nilai tolerance semua variabel (X 1 ,X 2 , dan Y) lebih dari 0,100 dan nilai VIF ( Varian Inflation Factor ) kurang dari 10. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolinieritas antar variabel bebas dalam model regresi tersebut.
3) Uji Heteroskedastisitas
Pada  gambar  2,  dapat  dilihat  bahwa  titik-titik  pada  grafik scatterplot tidak mempunyai pola penyebaran yang jelas dan titik- titik tersebut menyebar di atas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y. Hal  ini  menunjukkan  bahwa  tidak  terdapat  gangguan heteroskedastisitas pada model regresi.
4) Koefisien Determinasi
a) Nilai R atau nilai koefisien korelasi sebesar 0,608 memiliki penjelasan bahwa hubungan antar variabel independen dan variabel dependen cukup kuat karena nilai tidak mendekati 0.
b) Nilai  R 2 atau  nilai  koefisien  determinasi  sebesar  0,357  memiliki  penjelasan  bahwa persentase pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen sebesar 35,7%  dipengaruhi oleh variabel pengetahuan lingkungan (X 1 ) dan kepedulian lingkungan (X 2 ).

## Uji Kelayakan Model
1) Uji F dan t
Hasil  uji  F  pada  penelitian  ini  didapatkan nilai F  hitung  sebesar  28,488  dengan  angka signifikansi (P value) sebesar 0,000. Dengan tingkat signifikansi 95% (α =0,05). Angka signifikansi (P value) sebesar 0,000 < 0,05. Atas dasar perbandingan tersebut, maka H 0 ditolak atau berarti variabel pengetahuan lingkungan (X 1 ) dan kepedulian lingkungan (X 2 ) mempunyai pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap variabel niat beli produk hijau (Y). adapun, hasil uji t sebagai berikut:
a) Nilai signifikansi (P Value ) variabel Pengetahuan Lingkungan (X 1 ) sebesar 0,131 > 0,05. Atas dasar perbandingan tersebut, maka H 0 diterima atau berarti variabel pengetahuan lingkungan tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel niat beli produk hijau .
b) Nilai signifikansi (P Value ) variabel kepedulian lingkungan (X 2 ) sebesar 0,000 < 0,05. Atas dasar perbandingan tersebut, maka H 0 ditolak atau berarti variabel kepedulian lingkungan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel niat beli produk hijau.

## Pembahasan
1. Pengaruh Pengetahuan Lingkungan (X 1 ) terhadap Niat Beli Produk Hijau (Y)
Gambar 1.
Gambar 2.
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  pada  uji  t,  pengetahuan  lingkungan  memperoleh  angka signifikansi (P Value ) sebesar 0,131 dan lebih besar dibanding α sebesar 0,5, sehingga H 0 ditolak dan Ha  diterima. Dengan  demikian  dapat  dinyatakan  bahwa  pengetahuan  lingkungan  berpengaruh signifikan  terhadap  niat  beli  produk  hijau.  Pengaruh  yang  terjadi  bersifat  positif,  sehingga  apabila semakin tinggi pengetahuan lingkungan yang dimiliki oleh seseorang, maka akan semakin tinggi juga niat beli orang tersebut terhadap produk hijau. Apabila seseorang memiliki pengetahuan lingkungan yang  tinggi,  maka  orang  tersebut  akan  mengasumsikan  bahwa  produk  ramah  lingkungan  ( green product )  merupakan  produk  yang  lebih  sehat  dan  memiliki  tingkat sustainability yang  lebih  baik dibanding produk non ramah lingkungan. Asumsi tersebut yang akan mengakibatkan niat beli terhadap produk hijau menjadi lebih tinggi.
Hasil penelitian diatas sesuai dengan penelitian yang sudah dilakukan oleh Rini et al. (2017) yang berpendapat  bahwa  pengetahuan  dan  kepedulian  pada  lingkungan  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan terhadap sikap dan niat beli produk hijau The Body Shop di kota Denpasar. Apabila informasi yang  didapat  oleh  seseorang  tentang  masalah  lingkungan  semakin  banyak,  maka  informasi  tersebut dapat  memperkuat  pengetahuan  lingkungannya  dan  memperkuat  perilaku  dan  sikap  orang  tersebut terhadap produk dan layanan ramah lingkungan (Amin &Tarun,2019).  Sikap orang tersebut yang lebih tertarik dan sadar untuk lebih memilih produk yang ramah lingkungan dibanding produk non- ramah lingkungan didefinisikan sebagai green purchase intention. (Nia et al, 2018).
2. Pengaruh Kepedulian Lingkungan (X 2 ) terhadap Niat Beli Produk Hijau (Y) Berdasarkan hasil pengolahan data dalam uji t, kepedulian lingkungan mendapatkan t sebesar 4,867 ≥ t tabel dengan nilai 1,98498 sehingga H 0 ditolak dan Ha diterima. Dengan begitu dapat dinyatakan bahwa kepedulian lingkungan berpengaruh signifikan terhadap niat beli produk hijau. Pengaruh yang terjadi bersifat positif , sehingga apabila semakin tinggi kepedulian lingkungan yang dimiliki oleh seseorang, maka akan semakin tinggi juga niat beli orang tersebut terhadap produk hijau. Hal ini dapat terjadi karena ketika seseorang memiliki rasa kepedulian yang tinggi terhadap lingkungan, maka akan timbul awareness untuk ikut melestarikan dan bertanggung jawab  akan  lingkungan.  Sehingga,  respon  ini  dapat  diwujudkan  melalui  pembelian  produk  ramah lingkungan ( green product ) sebagai salah satu bentuk kegiatan nyata dalam support kepada progam – progam ramah lingkungan.
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Chairy & Alam (2019) yang berpendapat  bahwa  ada  pengaruh  positif  dan  signifikan  dari  kepedulian  lingkungan,  pengetahuan terhadap  produk  hijau,  dan  kepercayaan  kepada  produk  hijau  terhadap  niat  beli  produk  hijau.  Hasil penelitian  yang  dilakukan  oleh  Luxfiati  (2019)  juga  menyetujui  adanya  pengaruh  dari  kepedulian lingkungan,  persepsi  efektivitas  lingkungan,  pengetahuan  lingkungan    yang  signifikan  terhadap  niat pembelian produk hijau.
Implikasi Manajerial Tabel 2. Implikasi Manajerial Variabel Sebelum Implikasi Setelah implikasi Pengetahuan Lingkungan (X 1 ) Masyarakat masih kurang mengetahui merek hijau ( green product ). Memberikan welcome gift untuk pembelian pertama produk The Body Shop. Welcome gift dapat berisi produk random (sample size) dan tambahan brosur berisi gambaran umum dampak kerusakan lingkungan, green product , dan kampanye yang dilakukan oleh The Body Shop. Kepedulian Lingkungan (X 2 ) Masyarakat masih kurang mengetahui dampak kerusakan alam bagi manusia. Melakukan kampanye bersama the green growth program dengan membawa isu lingkungan yang ada di Indonesia.
Niat Beli Produk Hijau (Y) Masyarakat masih kurang berniat untuk membeli produk ramah lingkungan akan memberikan dampak yang baik bagi lingkungan. Memberikan promo khusus discount setiap tanggal 22 ( hari bumi sedunia, 22 april) dengan melakukan pembelian produk tertentu.
Sumber : Data diolah (2020)

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Dapat diambil kesimpulan dalam penelitian ini sebagai berikut:
a. Pengetahuan lingkungan berpengaruh signifikan terhadap niat beli produk kecantikan ramah lingkungan di Surabaya.
b. Kepedulian lingkungan berpengaruh signifikan terhadap niat beli produk kecantikan ramah lingkungan di Surabaya.

## Saran dan Keterbatasan
Saran yang dapat diberikan adalah sebagai berikut :
a. Bagi  objek  penelitian  yaitu  The  Body  Shop,  diharapkan  dapat  melakukan  edukasi  kepada masyarakat tentang urgensi dan dampak dari kerusakan alam sehingga dapat menimbulkan rasa  tanggung  jawab  untuk  melestarikan  lingkungan  dengan  cara  melakukan  penggantian produk ramah lingkungan. Selain itu, melakukan kampanye – kampanye ramah lingkungan sehingga dapat  meningkatkan pengetahuan dan kepedulian lingkungan masyarakat.
b. Bagi penelitian mendatang diharapkan untuk mengambil sampel lebih banyak dan bervariatif, sehingga  data  yang  diterima  dapat  lebih  akurat  dan  mencakup  berbagai  umur.  Selain  itu, disarankan untuk menambahkan variabel yang belum diteliti pada penelitian ini seperti price fairness, ecologically conscious consumer behavior , dan sikap.

## REFERENSI
Amin, S., & Tarun, T. (2019). Enhancing Green Hotel Visit Intention : Role of Green Perceived Value  ,  Perceived  Consumer  Effectiveness  and  Environmental  Knowledge . 12 (5),  123–132. https://doi.org/10.5539/ibr.v12n5p123 Baiquni, A. M., & Ishak, A. (2019). The green purchase intention of Tupperware products: the role of green brand positioning . 23 (1), 1–14. https://doi.org/10.20885/jsb.vol23.iss1.art1 Chairy, C., & Alam, M. E. N. (2019). The Influence of Environmental Concern, Green Perceived Knowledge,  and  Green  Trust  on  Green  Purchase  Intention. Jurnal  Manajemen , 10 (2),  131. https://doi.org/10.32832/jm-uika.v10i2.2431 Dabija, D. C., Bejan, B. M., & Grant, D. B. (2018). The Impact of Consumer Green Behaviour on Green Loyalty among Retail Formats: A Romanian Case Study. Moravian Geographical Reports , 26 (3), 173–185. https://doi.org/10.2478/mgr-2018-0014 Das,  M.,  &  Ramalingam,  M.  (2019).  Does  Knowledge  Translate  into  Action?  Impact  of Perceived  Environmental  Knowledge  on  Ecologically  Conscious  Consumer  Behavior. Theoretical Economics Letters , 09 (05), 1338–1352. https://doi.org/10.4236/tel.2019.95087
Fransson,  N.,  &  Gärling,  T.  (1999).  Environmental  concern:  Conceptual  definitions, measurement methods, and research findings. Journal of Environmental Psychology , 19 (4), 369–382. https://doi.org/10.1006/jevp.1999.0141
Jan, I. U., Ji, S., & Yeo, C. (2019). Values and green product purchase behavior: The moderating effects  of  the  role  of  government  and  media  exposure. Sustainability  (Switzerland) , 11 (23). https://doi.org/10.3390/su11236642
Kautish, P., & Dash, G. (2017). Environmentally concerned consumer behavior: evidence from
consumers  in  Rajasthan. Journal  of  Modelling  in  Management , 12 (4),  712–738. https://doi.org/10.1108/JM2-05-2015-0021
Kim,  Y.  (2015). Antecedents  of  green  purchase  behavior :  An  examination  of  collectivism  , environmental  concern  ,  and  PCE  Antecedents  of  Green  Purchase  Behavior :  An  Examination  of Collectivism , Environmental . July . Luxfiati,  B.  A.  (2019). THE  EFFECT  OF  ENVIRONMENTAL  CONCERN  ,  PERCEIVED CONSUMER  EFFECTIVENESS  ,  PERCEIVED  ENVIRONMENTAL  KNOWLEDGE  ON  GREEN PURCHASE INTENTION WITH ATTITUDE TOWARDS GREEN ( Empirical Study On Green Product Cosmetics : Mineral Botanica In Yogyakarta ) .
Malik, M. I., Nawaz Mir, F., Hussain, S., Hyder, S., Anwar, A., Khan, Z. U., Nawab, N., Shah, S. F. A., & Waseem, M. (2019). Contradictory results on environmental concern while re-visiting green purchase awareness and behavior. Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship , 13 (1), 17– 28. https://doi.org/10.1108/apjie-11-2018-0061
Naalchi Kashi, A. (2019). Green purchase intention: A conceptual model of factors influencing green purchase of Iranian consumers. Journal of Islamic Marketing , 2001 . https://doi.org/10.1108/JIMA-06-2019-0120
Nia, B. P., Dyah, I. R., Hery, S., & Bayu, D. S. (2018). The Effect of Green Purchase Intention Factors on the Environmental Friendly Detergent Product (Lerak). E3S Web of Conferences , 73 , 3–7. https://doi.org/10.1051/e3sconf/20187306007
Rini, A., Sukaatmadja, & Giantari. (2017). LINGKUNGAN TERHADAP SIKAP DAN NIAT BELI PRODUK  HIJAU  “  THE  BODY  SHOP  ”  DI  KOTA  DENPASAR  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis Universitas Udayana , Bali , Indonesia PENDAHULUAN Semakin pesatnya perkembangan industri di Indonesia , terkadang tidak diikuti dengan keg . 1 , 137–166.
Sekretaris,  J.,  &  Widodo,  A.  (2019). Green  Product  Purchase  Intention . August  2018 . https://doi.org/10.31104/jsab.v2i2.68
Sharma, A., & Foropon, C. (2019). Green product attributes and green purchase behavior: A theory of planned behavior perspective with implications for circular economy. Management Decision , 57 (4), 1018–1042. https://doi.org/10.1108/MD-10-2018-1092 Sharma, K., & Chandni, A. (2017). Green Purchase Intentions, Collectivism and Materialism: An Empirical Investigation. The Delhi University Journal of the Humanities and the Social Sciences , 4 (October), 33–50. https://doi.org/10.13140/RG.2.2.26270.18244
Tenkasi, R. R. V., & Zhang, L. (2018). A test of the theory of planned behavior: Influencing behavioral change to go “Green.” Research in Organizational Change and Development , 26 , 127–165. https://doi.org/10.1108/S0897-301620180000026004 Wang,  L.,  Pong,  P.,  Wong,  W.,  &  Alagas,  E.  N.  (2020). Antecedents  of  green  purchase behaviour :  an  examination  of  altruism  and  environmental  knowledge . 14 (1),  63–82. https://doi.org/10.1108/IJCTHR-02-2019-0034
Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016). Young consumers’ intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior. Journal of Cleaner Production , 135 , 732–739. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.06.120
Yulia, A. (2012). Global Environmental Regime : Di Tengah Perdebatan Paham Antroposentris Versus  Ekosentris. SPEKTRUM  Jurnal  Ilmu  Politik  Hubungan  Internasional , 12 (2). https://publikasiilmiah.unwahas.ac.id/index.php/SPEKTRUM/article/view/471/593