Prihatini, Diah (2021) Pembentukan Reputasi Organisasi Melalui Total Corporate Communication. Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia,  6 (9). http://dx.doi.org/10.36418/ syntax-literate.v6i9. 4088 E-ISSN: 2548-1398 Published by: Ridwan Institute
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia p–ISSN: 2541-0849 e-ISSN: 2548-1398 Vol. 6, No. 9, September 2021

## PEMBENTUKAN  REPUTASI  ORGANISASI  MELALUI  TOTAL  CORPORATE COMMUNICATION

## Diah Prihatini
Universitas Indonesia (UI) Depok Jawa Barat, Indonesia Email: disandiah@gmail.com

## Abstrak
Reputasi  merupakan  aspek  yang  sangat  penting  dalam  keberlangsungan  suatu organisasi. Organisasi harus berupaya melaksanakan komunikasi yang strategis dan komprehensif  dalam  rangka  membangun  reputasi.  Di  era  digital,  di  mana  akses komunikasi  begitu  mudah  dan  arus  informasi  mengalir  deras,  tuntutan  untuk mengelola  reputasi  organisasi  menjadi  semakin  meningkat.  Pelaksanaan  aktivitas komunikasi  dalam  rangka  mempresentasikan  dan  mengekspresikan  identitas perusahaaan harus dilakukan secara konsisten, strategis dan holistik, sehingga pada akhirnya  dapat  membentuk  citra  dan  reputasi  yang  positif  dan  solid.  Penelitian  ini bertujuan  untuk  memberikan  pandangan  mengenai  pola  pengelolaan  komunikasi strategis  dan  holistik  dalam  rangka  pembentukan  reputasi  organisasi.  Melalui metode literature  review ,  penelitian  ini  menyimpulkan  bahwa  implementasi  total corporate  communication  merupakan  salah  satu  cara  yang  efektif  bagi  perusahaan dalam  mengekspresikan  dan  mempresentasikan corporate  identity kepada  publik.
Total  corporate  communication menerapkan  pola  komunikasi  yang  konsisten, menyeluruh  dan  holistik,  sehingga corporate  image akan  terbentuk  secara  solid dibenak  para  stakeholders.  Pelaksanaan total  corporate  communication yang konsisten  dan  berkesinambungan,  seiring  waktu  juga  akan  membentuk  reputasi yang  kuat  dan  solid,  sehingga  mendatangkan  banyak  keuntungan  bagi  organisasi atau perusahaan
Kata Kunci: reputasi  organisasi;  reputasi  perusahaan;  manajemen  reputasi;  identitas perusahaan;  komunikasi  perusahaan;  komunikasi  perusahaan  total; komunikasi strategis.

## Abstract
Reputation is a very important aspect of the sustainability of an organization. The organization  must  strive  to  carry  out  strategic  and comprehensive communication in order to build a reputation. In the digital age, where communication access is so easy and the flow of information is flowing profusely, the demands for managing an organization's  reputation  are  increasing.  The  implementation  of  communication activities in order to present and express the identity of the company must be done consistently, strategically and holistically, so that it can ultimately form a positive and  solid image  and  reputation.   Through  the  literature  review  method,  this  study explores  and  reveals  that  the  implementation  of  total  corporate  communication  is one  effective  way  for  companies  to  express  and  present  corporate  identity  to  the public. Total corporate communication applies a consistent, thorough and holistic
communication  pattern,  so  that  the  corporate  image  will  be  formed  solidly  in  the stakeholders'  mind.    The  consistent  and  continuous  implementation  of  total corporate  communication  will  form  a  strong  and  solid  reputation,  bringing  many benefits to the organization or company.
Keywords:  corporate identity; corporate communication; total corporate communication; strategic communication; corporate reputation; organizational reputation; reputation management
Received: 2021-08-20; Accepted: 2021-09-05; Published: 2021-09-20

## Pendahuluan
Pada  level  personal,  reputasi  kita  merupakan  salah  satu  aset  yang  memiliki  nilai terpenting, begitu pula kenyataannya untuk setiap organisasi (Dowling, 2004) . Reputasi dengan berbagai nilai dan keuntungan yang dibawanya, merupakan aspek penting dalam keberlangsungan suatu organisasi.
Setiap  orang,  setiap  perusahaan  dan  organisasi,  apakah  mereka  mau  atau  tidak, pasti  memiliki  reputasi (Aula &  Mantere,  2013) .  Reputasi,  apakah  itu  baik  atau  buruk, memberikan  pengaruh  kepada  sikap  dan  perilaku  publik  terhadap  organisasi.  Semua organisasi  di  semua  sektor  perlu  memberi  perhatian  lebih  pada  reputasinya (Griffin, 2003) .
Reputasi  yang  baik  membawa  banyak  keuntungan  bagi  organisasi,  termasuk memberikan  kemampuan  bertahan  di  masa  krisis  atau  sulit.  Lebih  dari  itu,  perusahaan dengan  reputasi  yang  lebih  baik,  menarik  kandidat  yang  lebih  banyak  dan  lebih  baik untuk  pekerjaan,  membayar  lebih  sedikit  untuk  persediaan,  mendapatkan  liputan  pers gratis,  dan  memperoleh  manfaat  lain  yang  benar-benar  berkontribusi  pada  keuntungan (Doorley & Garcia, 2015) .
Pada  dasarnya,  reputasi  berdasarkan  pada  apa  yang  telah  organisasi  lakukan (Luoma-aho,  Canel,  &  Sanders,  2019) ,  bukan  hanya  sekedar  berdasar  pada  impresi manajemen belaka (Luoma‐aho, 2008) . Reputasi merupakan kombinasi dari persepsi dan penilaian;  dan  merupakan  rekaman  dari  apa  yang  dilakukan  organisasi  sebelumnya (Sztompka,  1999) Karenanya  pengelolaan  reputasi  harus  dilakukan  secara  menyeluruh dan berkesinambungan oleh tiap-tiap organisasi.
Reputasi  merupakan  aset  yang  tersusun  dari  berbagai  macam  persepsi  yang dimiliki  oleh  stakeholder  internal  maupun  eksternal (Fombrun,  Van  Riel,  &  Van  Riel, 2004) Karena  reputasi  berada  di  tangan  publik  dan  dalam  pendapat  pemangku kepentingan,  maka  reputasi  menjadi  rentan  terhadap  pengaruh  eksternal  dan  dapat berubah (Walker, 2010) .
Perkembangan  teknologi  informasi  dan  komunikasi  yang  begitu  pesat  membuat akses  informasi  begitu  mudah.  Berbagai  informasi  menjadi  semakin mudah  diproduksi dan  dipublikasikan  oleh  masyarakat,  membentuk  karakter  masyarakat  modern  sebagai masyarakat informasi (Luoma-aho et al., 2019) .
Pada  akhirnya,  publik  atau  masyarakat  dengan  berdasarkan  kepada  kesan  dan pengalaman,  dapat  dengan  mudah  memutuskan  preferensi  terhadap  sesuatu,  termasuk
juga  dengan  reputasi (Luoma-aho et al., 2019) Kenyataannya, masyarakat  saat  ini  juga dapat  dipahami  sebagai "reputation  society" ,  di  mana  jaringan  dan  hubungan  yang didukung  teknologi  telah  mengambil  alih  dalam  memberi  kita  kesan  yang  membantu menentukan  siapa  yang  harus  dipercaya  dan  memungkinkan  untuk  berkolaborasi (Newmark, 2012) .
(Argenti  &  Barnes,  2009) mengatakan  bahwa  perkembangan  teknologi  internet membuat    kredibilitas  perusahaan  terpaksa  menghadapi  peningkatan  pengawasan  di tingkat  global  oleh  kelompok  pemangku kepentingan,  konsumen,  investor,  dan  bahkan karyawan.  Setiap  layanan  pelanggan  atau  masalah  hubungan  dengan  suatu  organisasi, produk  atau  layanannya  memiliki  kemampuan  untuk  menjadi  viral  ketika  diposting  di Internet atau di situs jejaring sosial terlepas dari ruang lingkup atau intensitasnya (Issa, 2011) .
Oleh karenanya, pengelolaan reputasi di masa kini menjadi suatu hal yang teramat menantang bagi organisasi, mengingat para pemangku kepentingan dapat dengan mudah mengakses  informasi  mengenai  kinerja  dan  performa  organisasi.  Organisasi  harus menyelaraskan berbagai aspek, termasuk komunikasi, perilaku dan kinerja dalam upaya pembentukan  persepsi  publik  yang  positif,  yang  akan  bermuara  pada  pembentukan reputasi yang solid.

## Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  metode literature  review .  Review    literatur  adalah sebuah    metode  yang    sistematis,  eksplisit    dan    reprodusibel  untuk  melakukan identifikasi,  evaluasi  dan  sintesis  terhadap  karya-karya  hasil  penelitian  dan  hasil pemikiran    yang  sudah  dihasilkan  oleh    para  peneliti  dan  praktisi (Okoli  &  Schabram, 2010) . Dilakukan tinjauan dan analisis terhadap berbagai jurnal dan artikel internasional mengenai  konsep-konsep  terkait  bahasan  penelitian,  yaitu  identitas  dan  komunikasi dalam membentuk reputasi organisasi.

## Hasil dan Pembahasan
(Wæraas & Byrkjeflot, 2012) mencatat tiga tahapan pengelolaan reputasi yang harus  dilakukan  secara  terus  menerus  dan  berulang,  yaitu :  (1)  the  formulation strategy,  (2)  self-presentation,  (3)  measurement. Pada  langkah  pertama,  proses pengelolaan reputasi dimulai dari memformulasikan strategi. Pada fase ini, dilakukan assessment  terhadap  identitas  organisasi  saat  ini,  agar  dapat  menentukan  visi  ideal mengenai bagaimana seharusnya organisasi dipersepsikan pada masa mendatang.
Untuk  melakukan  hal  tersebut,  organisasi  melibatkan  dirinya  ke  dalam  proses penemuan yang dirancang untuk menggali “jantung hati” dari organisasi  – apa yang menjadi inti perjuangan organisasi (Van Riel & Fombrun, 2007) .
Identitas  organisasi  merupakan  konsep  sekaligus  komponen  penting  dalam pengelolaan  reputasi. (Van  Riel  &  Balmer,  1997) mengidentifikasikan ‘corporate identity’ sebagai  ‘penampilan  diri’ (self-presentation) perusahaan,  yang  meliputi
tanda-tanda  fisik (cues) yang  ditunjukkan  organisasi  melalui  perilaku,  komunikasi, dan simbolisme.
(Melewar,  2008) dalam Facets  of  Corporate  Identity , Communication  and Reputation , mengatakan bahwa identitas yang kuat adalah jalan untuk mencapai citra positif  di  antara  pemangku  kepentingan  internal,  reputasi  yang  baik  di  pasar tenaga kerja,  dan,  dengan  demikian,  sarana  untuk  mengamankan  dan  mempertahankan keunggulan kompetitif.
Menurut (Smith,  2020) penetapan  pengelolaan  reputasi  sebagai  tujuan  (goal) dari komunikasi strategis, akan berhubungan erat dengan identitas dan persepsi dari organisasi. Ditegaskan bahwa untuk membangun citra positif dan reputasi yang baik, harus  terlebih  dahulu  melalui  pemaknaan  terhadap  identitas  yang  kuat.  Seperti  juga yang digaris bawahi oleh Davies et al (2003), bahwa  cara untuk mengelola external image adalah dengan fokus kepada identitas internal.
Dengan memeriksa identitas organisasinya dan menetapkan siapa dan apa yang diinginkannya,  organisasi  menyediakan  dasar  untuk  analisis  kesenjangan  di  mana tindakan  di  masa  depan  ditujukan  untuk  menutup  kesenjangan  antara  identitas  saat ini dengan identitas yang diidamkan atau dicita-citakan (Van Riel & Fombrun, 2007) . Langkah  kedua  dari  proses  pengelolaan  reputasi  adalah  untuk  mempengaruhi persepsi  publik,  dengan  cara  membangun  program  untuk  mempresentasikan  dan mengekspresikan identitas organisasi, baik kepada publik internal maupun eksternal organisasi.
Komunikasi,  baik  internal  maupu  eksternal,  menjadi  inti  dan  memiliki  peran penting  dalam  proses  membangun  image  (citra)  dan  pembangunan  reputasi  yang baik, mengingat keseluruhan organisasi tetap memiliki kontribusi dalam membangun dan  menjaga  reputasi. Corporate  reputation menurut (Lewis,  2001) paling dipengaruhi  oleh  tindakan  organisasi  ketimbang  hasil  dari  sebuah  kampanye kehumasan yang sukses. Reputasi organisasi mengalir dari tindakan organisasi,, dan reputasi  yang  baik  membutuhkan  keduanya,  baik  tindakan  maupun  komunikasi (Luoma-aho et al., 2019) .
Pesan  terbaik  yang  dikomunikasikan,  menurut (Van  Riel  &  Fombrun,  2007) adalah  pesan  yang  menyokong  visibilitas,  konsistensi,  keotentikan,  transparansi, kekhasan, dan daya tanggap organisasi.
Pelaksanaan  total corporate  communication merupakan  salah  satu  cara self- presentation yang konsisten dan menyeluruh yang dapat dilakukan organisasi dalam membentuk citra dan persepsi positif di benak stakeholder, secara berkesinambungan, sehingga kemudian terbangun reputasi yang solid.
Pendekatan  total corporate  communication merupakan  perluasan  dari penonjolan dari apa yang dikatakan (Balmer & Wilson, 1998) mengenai “everything an organizations says, makes or does will, in some way, ‘communicate’. (Balmer & Gray,  1999) mengatakan  bahwa “corporate  communication  is  the  process  through which  stakeholders  perceive  that  the  company's  identity  and  image  and  reputation are formed.”
Disimpulkan  bahwa corporate  communication ,  seharusnya  tidak  hanya  dilihat sebagai  aktivitas  fungsional,  melainkan  merupakan  sebuah  aktivitas  strategis. Selanjutnya, (Balmer  &  Gray,  1999) merumuskan  sebuah  model  yang menggambarkan  proses corporate  identity-corporate  communication ,  sebagai berikut.

## Gambar 1
Model Integrasi Corporate Identity dengan Corporate Communication (Balmer & Gray, 1999)
Dalam  model  tersebut (Balmer  &  Gray,  1999) mengidentifikasi  tiga  komponen yang  membentuk  total corporate  communication ,  yaitu primary  communications , secondary  communications dan tertiary  communications . Primary  communications adalah efek komunikasi yang dihasilkan oleh produk, layanan jasa, manajemen, staf dan corporate  behaviour .  Secondary  communication  merupakan  efek  komunikasi  dari bentuk  komunikasi  formal  atau  terkontrol.  Sedangkan  tertiary  communications merupakan efek  komunikasi  dari  komunikasi  yang  diberikan  oleh  pihak  ketiga,  seperti kompetitor dan media comentary, media dan kelompok kepentingan.
Dalam  membangun  reputasi,  organisasi  harus  terlebih  dahulu  memahami  secara komprehensif  identitas  organisasinya.  Identitas  organisasi  ini  kemudian  menjadi  dasar dalam  melakukan total  corporate  communication ,  yang  terdiri  atas primary communication , secondary communication dan tertiary communication .
Primary  communications adalah  efek  komunikasi  yang  dihasilkan  oleh  produk, layanan  jasa,  manajemen,  staf  dan corporate  behaviour .  Untuk  mendapatkan  dampak yang  maksimal  pada  proses  ini,  komunikasi  internal  menjadi  hal  yang  penting  untuk memperkuat identitas internal dan menanamkan value organisasi kepada seluruh staf dan
manajemen.  Sangat  penting  bagi  seluruh  karyawan  untuk  memahami  dan  memiliki komitmen terhadap identitas intrinsik dominan organisasi (Doorley & Garcia, 2015) . Secondary  communication merupakan  efek  komunikasi  dari  bentuk  komunikasi formal atau  terkontrol,  dari  organisasi  kepada  publik  eksternal.  Primary  dan secondary communication menjadi  optimal  apabila organizational  identity dimaknai  dengan  jelas oleh  publik  internal,  dan  diimplementasikan  pada  perilaku,  kinerja  dan  komunikasi perusahaan  atau  organisasi.  Sehingga  pada  akhirnya  publik  eksternal  juga  dapat mendapatkan pemahaman yang baik mengenai organisasi.
Sedangkan tertiary communications merupakan efek komunikasi dari komunikasi yang diberikan oleh pihak ketiga seperti kompetitor dan media commentary, media dan kelompok kepentingan.
Keseluruhan proses mempengaruhi persepsi melalui organization self-presentation yang  dilakukan  secara  konsisten  dan  holistik  tersebut  jika  berhasil  dilakukan,  menurut (Wæraas  &  Byrkjeflot,  2012) akan  menyelaraskan  identitas  citra  organisasi,  sehingga organisasi akan menjadi objek kepercayaan, kekaguman, penghargaan dan rasa hormat, yang  pada  akhirnya  menghasilkan  ikatan  emosional  antara  mereka  dan  khalayak eksternal yang diperlukan untuk pengembangan reputasi yang kuat. Reputasi yang baik adalah  hasil  dari  harapan  yang  sesuai  dari  stakeholder  terhadap (Luoma-aho  et  al., 2019) .
Langkah  terakhir  yang  tidak  boleh  dilupakan  dalam  pengelolaan  reputasi  adalah pengukuran persepsi audiens. Hasil pengukuran digunakan sebagai latar belakang untuk intervensi  lebih  lanjut  yang  dapat  mengurangi  kesenjangan  antara  identitas  dan  citra (Hatch & Schultz, 2008) .
Hasil  pengukuran  reputasi  tersebut,  dapat  menjadi  dasar  untuk  analisis  baru  dari situasi  saat  ini  yang  dapat  digunakan  untuk  menyesuaikan  kembali  strategi, mengidentifikasi audiens yang kritis dan memungkinkan inisiatif pembangunan reputasi yang  lebih  efektif (Wæraas  &  Byrkjeflot,  2012) Dengan  demikian  proses  pengelolaan reputasi,  termasuk  juga  penerapan  total  corporate  communication  di  dalamnya, merupakan sebuah siklus yang berulang dan berkesinambungan.

## Kesimpulan
Ada  tiga  konsep  utama  yang  menjadi  dasar  dalam  pengelolaan  reputasi,  yaitu corporate  identity , corporate  communication dan corporate  reputation .  Untuk  dapat membentuk corporate  reputation yang  kuat,  organisasi  perlu  menempatkan corporate identity dan corporate communication secara lebih luas dan strategis.
Implementasi  total corporate  communication ,  yang  melingkupi primary communication , secondary communication dan tertiary communication , menjadi sebuah pilihan  yang  komprehensif  dalam  implementasi self-presentation dalam  rangka pembentukan reputasi organisasi, mengingat orkestrasi komunikasi yang harmonis dan satu  suara  berdasarkan  kepada  identitas  organisasi  tersebut  akan  membentuk  persepsi dan image yang kuat di benak stakeholders.
Presentasi  diri  melalui  orkestrasi  komunikasi  yang  holistik  dan  konsisten  akan menghasilkan  citra  di  mata  dan  benak  para  stakeholder,  dan  apabila  dilakukan  secara berkesinambungan, seiring waktu akan membentuk reputasi yang solid. Oleh karena itu, praktisi  komunikasi  harus  terlebih  dahulu  memiliki  pemahaman  penuh  terhadap identitas  organisasi,  yang  nantinya  akan  menjadi  dasar self-presentation organisasi, melalui kegiatan komunikasi strategis yang holistik.
Pelaksanaan  total corporate  communication yang  holistik  berdasarkan  konsep Balmer  tersebut  menitikberatkan  pada  orkestrasi  komunikasi  yang  harmonis  dan  satu suara  yang  dilakukan  oleh  organisasi,  bukan  hanya  terbatas  pada  apa  yang  dikatakan, tetapi  juga  termasuk  apa  yang  dilakukan  (berkaitan  dengan  behavior)  dan  dikerjakan (berkaitan  dengan  performance).  Harmonisasi  antara  komunikasi,  dengan  perilaku  dan kinerja  akan  menonjolkan  identitas  organisasi  yang  kuat  yang  akan  bermuara  pada terbentuknya reputasi organisasi yang solid.
Pada  akhirnya,  penetapan  dan  pemahaman  terhadap  identitas  akan  menjadi guidance yang membuat keseluruhan organisasi menjadi selaras dalam bekerja, bersikap dan  berperilaku,  serta  berkomunikasi  dengan  publik  eksternalnya.  Konsistensi  dan keselarasan  tersebut  akan  membentuk  persepsi  dan  image  yang  kuat  di  benak  para stakeholder,  serta  menghasilkan  reputasi  yang  solid,  yang  akan  membawa  banyak keuntungan bagi organisasi

## BIBLIOGRAFI
Argenti,  Paul  A.,  &  Barnes,  Courtney  M.  (2009). Digital  strategies  for  powerful corporate communications . McGraw-Hill New York, NY. Google Scholar
Aula, Pekka, & Mantere, Saku. (2013). Making and breaking sense: an inquiry into the reputation  change. Journal  of  Organizational  Change  Management,  26(2),  340- 352 . Google Scholar
Balmer,  John  M.  T.,  &  Gray,  Edmund  R.  (1999).  Corporate  identity  and  corporate communications:  creating  a  competitive  advantage. Corporate  Communications: An International Journal, 35(4), 248-291 . Google Scholar
Balmer, John M. T., & Wilson, Alan. (1998). Corporate identity: there is more to it than meets the eye. International Studies of Management & Organization , 28 (3), 12–31. Google Scholar
Doorley,  John,  &  Garcia,  Helio  Fred.  (2015). Reputation  management:  The  key  to successful  public  relations  and  corporate  communication .  Routledge. Google Scholar
Dowling,  Grahame  R.  (2004).  Journalists’  evaluation  of  corporate  reputations.
Corporate Reputation Review , 7 (2), 196–205. Google Scholar
Fombrun, Charles J., Van Riel, Cees B. M., & Van Riel, Cees. (2004). Fame & fortune: How successful companies build winning reputations . FT press. Google Scholar
Griffin, Stadium Ben Hill. (2003). Lapangan Steve Spurrier-Florida di Stadium Ben Hill Griffin. Kos , 2011 , 2015–2017. Google Scholar
Hatch,  Mary  Jo,  &  Schultz,  Majken.  (2008). Taking  brand  initiative:  How  companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding . John Wiley & Sons. Google Scholar
Issa,  Mina  T.  (2011). Preserving  corporate  reputation  in  the  social  media  era .  Iowa State University. Google Scholar
Lewis,  Stewart.  (2001).  Measuring  corporate  reputation. Corporate  Communications: An International Journal, 1-9 . Google Scholar
Luoma-aho, Vilma, Canel, María José, & Sanders, Karen. (2019). Global public sector and political communication. In The Global Public Relations Handbook (pp. 111– 119). Routledge. Google Scholar
Luoma‐aho,  Vilma.  (2008).  Sector  reputation  and  public  organisations. International Journal of Public Sector Management, 21(5), 446-467 . Google Scholar
Melewar,  T.  C.  (2008). Facets  of  corporate  identity,  communication  and  reputation .
Routledge. Google Scholar
Newmark,  Craig.  (2012). The  reputation  society:  How  online  opinions  are  reshaping the offline world . Mit Press. Google Scholar
Okoli, Chitu, & Schabram, Kira. (2010). A guide to conducting a systematic literature review of information systems research . Google Scholar
Smith,  Ronald  D.  (2020). Strategic  planning  for  public  relations .  Routledge. Google Scholar
Sztompka,  Piotr.  (1999). Trust:  A  sociological  theory .  Cambridge  university  press. Google Scholar
Van Riel, Cees B. M., & Balmer, John M. T. (1997). Corporate identity: the concept, its measurement  and  management. European  Journal  of  Marketing,  31(5),  340-355 .
Google Scholar
Van  Riel,  Cees  B.  M.,  &  Fombrun,  Charles  J.  (2007). Essentials  of  corporate communication:  Implementing  practices  for  effective  reputation  management . Routledge. Google Scholar
Wæraas, Arild, & Byrkjeflot, Haldor. (2012). Public sector organizations and reputation management:  Five  problems. International  Public  Management  Journal , 15 (2), 186–206. Google Scholar
Walker,  Kent.  (2010).  A  systematic  review  of  the  corporate  reputation  literature: Definition,  measurement,  and  theory. Corporate  Reputation  Review , 12 (4),  357– 387. Google Scholar

## Copyright holder:
Diah Prihatini (2021)
First publication right: Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia
This article is licensed under: