INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 3 Nomor 6 Tahun 2023 Page 4191-4205 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative

## Customer Experience sebagai Alternatif Peningkatan Kualitas Pelayanan Publik (Studi Kasus: Kantor Imigrasi Yogyakarta)
Daris Yulianto
Administrasi Publik, Sekolah Tinggi Ilmu Administrasi Aan, Indonesia Blunyahrejo, Karangwaru, Tegalrejo, Kota Yogyakarta, DIY
Email: darisaan79@gmail.com

## Abstrak
Tujuan penelitian ini untuk  menggambarkan penerapan customer experience (CX) sebagai alternatif peningkatan  kualitas  pelayanan  pada  sektor  publik,  yang  mengambil  studi  kasus  di  Kantor  Imigrasi Yogyakarta.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  kualitatif  dengan  pendekatan  deskriptif.  Teknik pengumpulan  data  dengan  wawancara,  observasi,  dokumensi,    dan  FGD.  Teknik  analisis  data menggunakan analisis Miles dan Huberman. Hasil penelitian memberikan gambaran bahwa unsur-unsur CX secara tidak  langsung sudah diterapkan sehingga berdampak positif pada nilai IKM sangat baik, seperti tahun 2022 dengan nilai 17,30 dari nilai maksimal 17,50. Artinya kualitas layanan publik yang prima dapat tercapai dengan penerapan dimensi CX, yang meliputi sense, feel, think, act dan relate. Walaupun masih ada yang perlu ditingkatkan terutama pada dimensi sense, yaitu pada sempitnya ruang layanan dan feel yaitu pada kebersihan saat proses layanan. Peneliti merekomendasikan prespektif CX ini untuk dilanjutkan dan disempurnakan. Implikasi lainnya adalah CX ini dapat diterapkan pada institusi pelayanan publik lainnya sehingga memberikan kontribusi dalam mewujudkan pelayanan prima bagi masyarakat menuju good governance yang unggul.
Kata Kunci: Customer Experience, Pelayanan Publik, Inovasi

## Abstract
The aim of this research is to describe the application of customer experience (CX) as an alternative to improving service quality in the public sector, taking a case study at the Yogyakarta Immigration Office. This research uses a qualitative method with a descriptive approach. Data collection techniques using interviews,  observation,  documentation  and  FGD.  The  data  analysis  technique  uses  Miles  and Huberman analysis. The research results provide an illustration that CX elements have been indirectly implemented so that they have a positive impact on the very good value of SMEs, such as in 2022 with a value of 17.30 from a maximum value of 17.50. This means that excellent quality public services can be  achieved  by  implementing  the  CX  dimensions,  which  include  sense,  feel,  think,  act  and  relate. Although there is still something that needs to be improved, especially in the sense dimension, namely the  narrowness  of  the  service  space  and  feel,  namely  the  cleanliness  during  the  service  process. Researchers recommend that this CX perspective be continued and refined. Another implication is that CX can be applied to other public service institutions so that it contributes to realizing excellent service for the community towards superior good governance.

## Keywords: Customer Experience, Public Service, Innovation

## PENDAHULUAN
Tuntutan  masyarakat  tentang  pelayanan  publik  yang  baik  merupakan  kebutuhan mendasar pada saat ini. Penyelenggara pelayanan publik merupakan lembaga dan petugas pelayanan publik baik pada institusi pemerintah daerah maupun pemerintah pusat yang menyelenggarakan Pelayanan publik. Pelayanan publik merupakan segala bentuk kegiatan dalam rangka pemenuhan kebutuhan dasar sesuai hak-hak dasar setiap warga negara dan penduduk  atas  suatu  barang,  jasa  atau  pelayanan  administasi  yang  disediakan  oleh penyelanggara  layanan  yang  terkait  dengan  kepentingan  publik.  Pengertian  Pelayanan Publik  adalah  segala  kegiatan  yang  dilaksanakan  oleh  penyelenggara  pelayanan  publik sebagai upaya pemenuhan kebutuhan penerima pelayanan, dalam pelaksanaan ketentuan peraturan  perundang-undangan.  Peningkatan  pelayanan  publik  yang  efisien  dan  efektif akan mendukung tercapainya efisiensi pembiayaan, artinya ketika pelayanan umum yang diberikan  oleh  penyelenggara  pelayanan  kepada  pihak  yang  dilayani  berjalan  sesuai dengan kondisi yang  sebenarnya  atau mekanisme  atau prosedurnya tidak berbelit-belit, akan  mengurangi  biaya  atau  beban  bagi  pihak  pemberi  pelayanan  dan  juga  penerima pelayanan (Adisasmita, 2009).
Menurut  Undang-Undang  Republik  Indonesia  Nomor  25  tahun  2009  tentang Pelayanan Publik, Pelayanan publik adalah kegiatan atau rangkaian kegiatan dalam rangka pemenuhan  kebutuhan  pelayanan  sesuai  dengan  peraturan  perundangundangan  bagi setiap  warga  negara  dan  penduduk  atas  barang,  jasa,  dan/atau  pelayanan  administratif
yang  disediakan  oleh  penyelenggara  pelayanan  publik.  Standar  pelayanan  adalah  tolok ukur  yang  dipergunakan  sebagai  pedoman  penyelenggaraan  pelayanan  dan  acuan penilaian kualitas pelayanan sebagai kewajiban dan janji penyelenggara kepada masyarakat dalam rangka pelayanan yang berkualitas, cepat, mudah, terjangkau, dan terukur. Peraturan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara dan Reformasi Birokrasi Nomor 19 Tahun 2021 tentang Pedoman Standar Pelayanan di Lingkungan Kementrian Pendayagunaan Aparatur Negara  dan  Reformasi  Birokrasi  menyatakan  bahwa  diperlukan  standar  pelayanan  pada institusi publik. Standar pelayanan di Lingkungan Kementerian Pendayagunaan Aparatur Negara  dan  Reformasi  Birokrasi  merupakan  implementasi  dari  pelaksanaan  tugas  dan fungsi Kementerian Pendayagunaan Aparatur Negara dan Reformasi Birokrasi, yang bersifat perumusan kebijakan, koordinasi dan sinkronisasi kebijakan serta monitoring dan evaluasi kebijakan bidang pendayagunaan aparatur negara dan reformasi birokrasi.
Pelayanan  terbaik  adalah  layanan  prima  yang  diberikan  oleh  institusi  terhadap konsumen atau masyarakat. Pelayanan prima yang dimaksud adalah pelayanan yang sangat baik,  melampaui  harapan  pelanggan  dan  pelayanan  yang  mempunyai  ciri  khas  ( Quality nice). Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin hubungan yang  kuat  dengan  perusahaan/institusi.  (Rahmayanty,  2015).  Kualitas  layanan mencerminkan  perbandingan  antara  tingkat  layanan  yang  disampaikan  perusahaan dibandingkan dengan ekspektasi pelanggan. (Tjiptono dan Chandra, 2015). Kualitas layanan juga dapat dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas  layanan  yang  nyata  mereka  terima  ( perceived  service)  dengan  layanan  yang sesungguhnya  diharapkan  ( expected  service)  (Lupiyoadi,  2013).  Sedangkan  Pasaruraman dalam (Fasochah, 2013), mendefinisikan kualitas layanan sebagai suatu konsep yang secara tepat mewakili inti dari kinerja suatu pelayanan yaitu perbandingan terhadap keterhandalan ( excellence) yang dilakukan oleh konsumen.
Standar  pelayanan  tersebut  digunakan  sebagai  pedoman  dalam  penilaian  ukuran kualitas  dan  kinerja  pelayanan  bagi  penyelenggara,  masyarakat,  maupun  aparat pengawasan  dalam  penyelenggaraan  pelayanan  publik.  Permasalahan  seputar  layanan publik  merupakan  permasalahan  seringkali  dijumpai  di  beberapa  layanan.  Publik  selalu menuntut kualitas pelayanan publik dari birokrat, meskipun tuntutan ini tidak sesuai dengan harapan  karena  pelayanan  publik  secara  empiris  yang  terjadi  selama  ini  masih  ditandai dengan  hal-hal  seperti  berbelit-belit,  lambat,  mahal,  ketidakpastian    dan  melelahkan (AbdulMahsyar, 2011).
Hal ini didukung juga dengan data dari databoks pada tahun 2021, yang mengeluhkan bahwa  pelayanan  publik  masih  berbelit.  Sejumlah  masyarakat  keluhkan  ragam  masalah
yang terjadi pada pelayanan publik. Menurut Survei Populi Center, masalah utama layanan publik  yang  paling  banyak  dikeluhkan  adalah  persyaratan  berbelit.  Itu  dikeluhkan  11,4% masyarakat.  Kemudian,  sebanyak  11,3%  responden  mengatakan  waktu  pelayanan  yang lambat menjadi masalah terbesar lainnya dalam pelayanan publik. Lalu, ada 9,7% responden yang  menilai  bahwa  pelayanan  publik  kurang  transparan.  Keluhan  masyarakat  lainnya terhadap layanan publik di dalam negeri, yaitu, birokrasi yang berbelit 9,3%, sarana dan prasarana  yang  tidak  memadai  8,6%,  biaya  mahal  8,4%,  pelayanan  tidak  sesuai      6,2%, pungutan  liar  4,8%,  ketidakjelasan  prosedur  3,8%,  tidak  responsif  terhadap  pengaduan (3,6%), kualitas/kompetensi SDM rendah (3%), dan perilaku pelayanan kurang ramah (2,7%). Selain itu, sebanyak 5,1% responden  mengatakan masalah lainnya dan 12,3% responden tidak tahu/ tidak menjawab. Survei ini dilakukan terhadap 1.200 responden berusia 17 tahun ke atas atau sudah menikah di 34 provinsi. Survei ini dilakukan pada 1-9 Desember 2021 dengan  metode  pengambilan  sample  secara  acak  (simple  random  sampling)  dengan tingkat  margin  of  error  sebesar  ± 2,83%  pada  tingkat  kepercayaan  95%.  (Annur,  2021). Kepuasan masyarakat terhadap layanan publik yang diselenggarakan oleh organisasi publik sangat penting untuk selalu ditingkatkan. Hal ini untuk menjaga hubungan kepercayaan masyarakat pada organisasi publik tersebut. Semakin tinggi tingkat kepuasan masyarakat, maka akan semakin tinggi tingkat kepercayaan masyarakat pada institusi tersebut. Semakin baik  kepemerintahan  dan  kualitas  pelayanan  yang  diberikan,  maka  akan  semakin  tinggi kepercayaan masyarakat ( high trust).Kepercayaan masyarakat akan semakin tinggi apabila masyarakat  mendapatkan  pelayanan  yang  baik  dan  merasa  terpuaskan  akan  pelayanan tersebut (Pasolong, 2010).
Setiap penyelenggara pelayanan perlu mengukur kepuasan pelanggan guna melihat umpan balik maupun masukan yang dapat diambil oleh penyelenggara untuk keperluan pengembangan  dan  implementasi  strategi  peningkatan  kepuasan  pelanggan.  (Suandi, 2019).  KEPMENPAN  Nomor  63  tahun  2003  tentang  Pedoman  Umum  Penyelenggaraan Pelayanan Publik, ukuran keberhasilan penyelenggaraan pelayanan ditentukan oleh tingkat kepuasan penerima pelayanan. Kepuasan pelayanan dicapai apabila penerima pelayanan memperoleh pelayanan sesuai dengan yang dibutuhkan dan diharapkan. Oleh sebab itu, setiap  penyelenggara  pelayanan  secara  berkala  melakukan  survei  Indeks  Kepuasan Masyarakat.
KEPMENPAN  No.  KEP/25/M.PAN/2/2004  Tentang  Pedoman  Umum  Penyusunan Indeks  Kepuasan  Masyarakat  Unit  Pelayanan  Instansi  Pemerintah,  Indeks  Kepuasan Masyarakat (IKM) adalah data dan  informasi tentang tingkat  kepuasan masyarakat yang diperoleh dari hasil pengukuran secara kuantitatif dan kualitatif atas pendapat masyarakat
dalam  memperoleh  pelayanan  dari  aparatur  penyelenggara  pelayanan  publik  dengan membandingkan antara harapan dan kebutuhannya. Sedangkan tujuan IKM adalah untuk mengetahui tingkat kinerja unit pelayanan secara berkala sebagai bahan untuk menetapkan kebijakan  dalam  rangka  peningkatan  kualitas  pelayanan  publik  selanjutnya.  Bagi masyarakat,  Indeks  Kepuasan  Masyarakat  dapat  digunakan  sebagai  gambaran  tentang kinerja  pelayanan  unit  yang  bersangkutan,  sehingga  IKM  merupakan  Indikator  Kinerja sebuah institusi. Penyelenggara Pelayanan Publik adalah instansi pemerintah yang terbagi ke  dalam  unit-unit  pelayanan  yang  secara  langsung  memberikan  pelayanan  kepada masyarakat.  Ukuran  keberhasilan  pelayanan  akan  tergambar  pada  indeks  kepuasan masyarakat (IKM) yang diterima oleh para penerima pelayanan berdasarkan harapan dan kebutuhan  mereka  yang  sebenarnya  (Adisasmita,  2009).  Kantor  Imigrasi  Kelas  I  Tempat Pemeriksaan Imigrasi (TPI) Yogyakarta merupakan institusi yang telah berhasil mencapai capain Indeks Kepuasan Mayarakat terhadap Layanan Keimigrasian yang sangat tinggi. IKM yang dapat diraih Kantor Imigrasi pada tahun 2021 adalah predikat sangat baik dengan nilai 17,30 dari nilai maksimal 17,50. (Kanin, 2022). Variabel yang digunakan untuk mengukur IKM terdiri  dari  8  varibel  yaitu  Informasi,  Persyaratan,    Prosedur/Alur,  Waktu  Penyelesaian, Tarif/biaya,  Sarana  Prasarana,  Respon,  Konsultasi  dan  Pengaduan.  Capaikan  IKM  Kantor Imigrasi ini merupakan contoh yang positif bagi institusi lain terkait layanan publik. Lebih jauh pada pencapaian Indikator Kinerja dapat tercapai dengan baik dan bahkan melampaui target.
Tabel 1. Pencapaian Indikator Kinerja Kantor Imigrasi Yogyakarta 2021-2022
Indikator Kinerja  Target  Realisasi Capaian IKM 2021 3,15 3,83 121,58 % IKM 2022 3,20 3,90 121,87 %
Sumber : Laporan Kinerja Instansi Pemerintah 2021-2022
Keberhasilan  pencapaian  ini  juga  mendapatkan  apresiasai  berupa  penghargaan peringkat I sebagai Unit Penyelenggara Pelayanan Publik Kategori Pelayanan Prima Lingkup Kementerian atau Lembaga Khusus Tahun 2022. Di tengah tantangan Pelayanan publik oleh aparatur pemerintah dewasa ini yang masih banyak dijumpai kelemahan sehingga belum dapat  memenuhi  kualitas  yang  diharapkan  masyarakat,  akan  tetapi  Kantor  Imigrasi Yogyakarta justru sudah dapat memberikan layanan pubik yang sangat baik. Hasil observasi peneliti pada kantor tersebut terlihat pemenuhan layanan kepada masyarakat sangat baik. Hal  ini  terlihat  pada  beberapa  aktifitas  pegawai  atau  sarana  prasarana  yang  disediakan untuk mendukung pelayanan. Seperti, sapaan ketika tamu datang dan dijelaskan prosedur
pengurusan  dokumen, penyediaan meja  isian formulir  berserta alat tulis dan kaca mata baca, ruang  bermain anak, petunjuk urutan pemanggilan dan  sebagainya. Beberapa hal yang telah dipersiapkan oleh Kantor Imigrasi tersebut mengarah pada salah satu paradigma yang  digunakan  oleh  perusahan-perusahaan  privat  dalam  melayani  konsumennya,  atau yang sering disebut sebagai Customer Experience (CX).
Model customer experience adalah suatu model dalam pemasaran yang mengikuti customer  equity.  Model  ini  dikembangkan  oleh  Bern  Schmitt  dalam  bukunya  Customer Experience  Management,  yang  merupakan  kelanjutan  dari  buku  sebelumnya,  yaitu Experiential Marketing. Menurut Schmitt experience adalah peristiwa pribadi yang terjadi sebagai  jawaban  atas  beberapa  rangsangan.  Pengalaman  atau experience  seringkali merupakan  hasil  observasi  langsung  dan  atau  partisipasi  dari  kegiatan-kegiatan,  baik merupakan kenyataan, angan-angan maupun virtual. Dengan kata lain, sebagai pemasar harus  menciptakan  lingkungan  dan  pengaturan  yang  tepat  untuk  pelanggan  agar menghasilkan customer  experience  yang  diinginkan  (Dewi,  2016).  Meyer  and  Schwager dalam (Wardhana, 2016) customer experience adalah tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan.  Istilah Customer  Experience  bagi  sektor  bisnis  atau  layanan  priviat/  swasta tidaklah asing. Customer Experience atau sering diartikan sebagai pengalaman pelanggan adalah  peristiwa  atau  kejadian  yang  dialami  oleh  pengguna  jasa  layanan  yang  memiliki kesan pribadi, sebagai respon atau tanggapan dari adanya rangsangan atau stimulus dari rangkaian pelayanan yang telah didapatkan. Pengalaman ini dapat menimbulkan perasanan senang  atau  kecewa  kepada  pelanggan  sehingga  mempengaruhi  kepuasan  pelanggan secara  positif.  Faktor Customer  Experience  merupakan  salah  satu  faktor  personal  yang bersumber  dari  pelaku  atau  pengguna  jasa  pelayanan  dan  produk  (Maghfiroh,  2017). Penerapan Customer  Experience  tidak  hanya  penting  bagi  perusahan  berbasis  digital seperti e-commerce, namun juga perusahaan berbasis offline seperti retail and groceries store.  Strategi  Customer  Experience  dapat  digunakan  untuk  memahami  kebutuhan konsumen mulai dari tempat parkir, troli yang rusak, hingga kasir yang penuh  (Akhmad, 2019).
Pengelolaan  pelayanan  publik  tidak  hanya  sebatas  pada  adanya  pemenuhan kepentingan antara yang melayani dan yang dilayani, namun lebih dari itu terdapat logika, etika, hukum, estetika, dan kebijakan-kebijakan lain didalamnya, sehingga siapapun yang memiliki  tugas  sebagai  pelayan  publik  harus  memahami  falsafah  dan  prinsip  pelayanan publik dengan baik, sehingga akan dapat melayani customer dengan cara yang manusiawi sesuai dengan kodratnya sebagai manusia yang memiliki jiwa yang diatur, baik oleh emosi,
kultur, dan tentunya juga agama. Pelaksanaan  pelayanan publik oleh elit  pemerintahan, aparatur birokrasi, maupun pengiat administrasi publik/pemerintahan, harus memiliki sense of social yang tinggi sehingga pola kerjanya senantiasa berorientasi kepada kepentingan dan kebutuhan publik yang dilayani ( customer oriented), yang tentunya lebih humanis dan dinamis (Prasodjo, 2017).
CX  merupakan  bagaimana  mengelola  pelanggan  agar  dapat  berinteraksi  secara strategis  baik  berupa  produk  barang  atau  jasa,  sehingga  pelanggan  mendapatkan pengalaman yang unggul atau terbaik dan menciptakan presepsi dan kemauan yang positif terhadap barang atau jasa untuk mencapai manfaat dalam jangka panjang.  Pemaknaan Customer Experience bisa bervariasi dari institusi, perorangan maupun perusahan. (Abdul Khader,  Madhavi,  2017).    Teori Customer  Experience  diadaptasi  tentu  saja    dengan memperhatikan  adanya  perbedaan  karakter  antara  pelayanan  publik  dan  perusahaan komersil.  Pelayanan  publik  tidak  mencari  keuntungan  komersil,  di  mana  keuntungan komersil  bisa  didapatkan  dengan  lebih  optimal  dari  pengalaman  pelanggan  yang  baik. Pelayanan  publik  juga  memiliki  karakter  yang  berbeda  berdasarkan  jenis  pelayanannya. Apapun pengalaman yang dirasakan pengguna jasa, mau tidak mau, pengguna jasa akan kembali  untuk  mendapatkan  pelayanan.  Hal  inilah  yang  perlu  menjadi  dasar  pemikiran terkait regulasi dan proses bisnis untuk dapat menghadirkan panduan dan peraturan yang menghasilkan pelayanan publik yang baik dan memberikan pengalaman yang baik kepada pengguna jasa. Citra yang dihasilkan oleh proses pelayanan publik sebuah instansi, akan merepresentasikan  pendapat  masyarakat  terhadap  pelayanan  publik  pada  umumnya (Artanti, 2022).
Fenomena hasil IKM Kantor Imigrasi Yogyakarta yang sangat tinggi, dan hasil observasi peneliti  yang  melihat  langsung  penerapan  prinsip-prinsip customer  experience  pada layanan publik, mendorong peneliti untuk melakukan penelitian. Penelitian ini diharapkan menghasilkan pemahaman yang baru bahwa penerapan CX dalam layanan publik dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan IKM sebuah institusi.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  penelitian  kualitatif.  Pendekatan  ini  dipilih karena  dinilai  dapat  melihat,  mengetahui  dan  sekaligus  dapat  melukiskan  keadaan sebenarnya  secara  rinci  dan jelas. Hal  ini menjadi  pertimbangan bahwa metode  ini  bisa melihat  masalah  dan  tujuan  penelitian  seperti  disampaikan  pada  pendahuluan  di  atas. Penelitian kuliatatif merupakan suatu prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa  kata-kata  tertulis  atau  lisan  dari  orang-orang  dan  perilaku  yang  dapat  diamati
(Moleong, 2018). Penelitian kualitatif berkaitan dengan arti, konsep, definisi, karakteristik, perumpamaan, simbul dan deskripsi  dari  suatu hal  (Howard Lune, Bruce L  Berg , 2017). Dengan  melihat  beberapa  pendapat  tersebut,  maka  peneliti  memilih  metode  kualitatif dengan pertimbangan bahwa pendekatan ini diharapkan dapat diperoleh  data sekaligus informasi  yang  sebenarnya  terjadi  dan  mampu  menganalisis  masalah  dalam  rumusan masalah secara mendalam sehingga mendapatkan informasi yang berguna untuk perbaikan terhadap  kebijakan  atau  inovasi Customer  Experience  yang  sedang  berjalan  ini.  Jenis penelitian  ini  dengan  menggunakan  jenis  deskriptif  kualitatif.  Hal  ini  dimaksudkan  agar memberikan  gambaran  pola  sesungguhnya  mengenai  suatu  paradigma Customer Experience sebagai fenomena yang lebih jelas dan terperinci. Fokus pada masalah yang diangkat,  sehingga  diharapkan  memberikan  pemahaman  dan  pengertian  yang  jelas tentang sesuatu hal yang diteliti.
Peneliti menggunakan teknik pusposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel sumber  data  dengan  melakukan  pertimbangan  tertentu  seperti  misalkan  orang  yang dianggap mengetahui secara persis terkait obyek yang akan diteliti (Abdussamad, 2021). Purposive  sampling  adalah  pengambilan  informan  sebagai  sumber  informasi  dengan pertimbangan informan dianggap paling tahu tentang apa yang kita harapkan (Sugiyono, 2019  ).  Sumber  data  utama  yang  digunakan  adalah  bersumber  dari  data  primer  yang diperoleh dari hasil interview secara mendalam (in-depth interview) dengan informan yang memiliki kapasitas untuk menjawab pertanyaan penelitian. Teknik wawancara mendalam merupakan  teknik  yang  digunakan  untuk  menggali  informasi  dari  informan  secara mendalam  menyangkut  konteks,  presepsi,  perasaan,  dan  reaksi  psikologis  yang diungkapkan oleh informan. Dalam penelitian ini wawancara dilakukan kepada informan yang  dianggap  oleh  peneliti  mempunyai  kapasitas  menjawab  pertanyaan-pertanyaan penelitian.
Tabel 2. Informan Penelitian CX No Jabatan / Status Jumlah 1.  Kepala Kantor Imigrasi Yogyakarta 1 2.  Kepala Seksi Teknologi Informasi dan Komunikasi Keimigrasian 1 3.  Kepala Bagian Tata Usaha 1 4.  Kepala Sub Seksi Teknologi Informasi dan Komunikasi Keimigrasian 1 5.  Pegawai Layanan Paspor, Front Office, Pengecekan Berkas 3 6.  Masyarakat Pengguna layanan Paspor 10 Jumlah Informan 17 Sumber : diolah peneliti
Teknik pengumpulan data menggunakan wawancara, observasi, dokumentasi dan Focus Group Discussion (FGD). Kekuatan utama metode FGD terbukti dapat memberikan data yang lebih mendalam, lebih informatif, dan lebih bernilai dibanding metode lainnya (Afiyanti, 2008). Teknik analis data yang digunakan adalah teknik analisis data kualitatif oleh Miles dan Huberman. Miles dan Huberman dalam (Sugiyono, 2019 ), aktivitas dalam analisis data kualitatif dilakukan  secara interaktif dan berlangsung secara terus-menerus sampai tuntas.  Aktivitas  dalam  analisis  data,  meliputi  pengumpulan  data, data  reduction,  data display, dan conclusion drawing/verification.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Institusi pemerintah atau organisasi pemerintah pada dasarnya  merupakan pelayan masyarakat  baik  perseorangan  maupun  kelompok  masyarakat.  Pemerintah  mempunyai kewajiban dan bertanggung jawab untuk memberikan layanan yang baik dan professional. Sehingga  pelayanan  publik  dapat  diartikan  sebagai  pemberian  layanan  keperluan masyarakat baik perseorangan dan/ kelompok masyarakat yang mempunyai kepentingan pada institusi / organisasi tersebut yang sesuai dengan aturan pokok dan tata cara yang telah ditetapkan oleh peraturan. Menurut UU No 25 Tahun 2009, Pelayanan publik adalah kegiatan atau rangkaian kegiatan dalam rangka pemenuhan kebutuhan pelayanan sesuai dengan  peraturan  perundangundangan  bagi  setiap  warga  negara  dan  penduduk  atas barang,  jasa,  dan/atau  pelayanan  administratif  yang  disediakan  oleh  penyelenggara pelayanan publik.
Ruang lingkup CX dapat digali dari pengalaman secara sense (kesan secara sensory panca indera), feel (perasaan), think (berfikir), act (prilaku), dan relate (sosial), seperti yang dikemukakan oleh Schmitt dalam bukunya Experiental Marketing (Schmitt, 2016). Penelitian CX dengan studi kasus di Kantor Imigrasi Yogyakarta ini menggunakan teori Schmitt seperti dikutip dalam (Rizal, 2016).
Dimensi Sense  (Panca  indra)  merupakan  tipe  dari  experience  yang  muncul  untuk menciptakan  pengalaman  panca  indera  melalui  mata,  mulut,  kulit,  lidah,  hidung.  Hasil wawancara dengan warga masyarakat pengguna layanan Kantor Imigrasi Yogyakarta dinilai baik.  Hal  ini  meliputi  aspek  keseriusan  Kantor  Imigrasi  Yogyakarta  dalam  memberikan layanan terutama pada panca indra, tersedianya papan/media informasi berupa layar TV yang  selalu  update  terkait  pemanggilan  pemohon.  Namun,  pengguna  layanan  masih merasakan tempat layanan yang sempit / kurang luas, ditambah lagi adanya aquarium yang besar dan kurang terawat. Panca indra mulut, berupa sapaan khas ketika menyambut tamu ketika  masuk  ruangan,  kemudian  pemberikan  penjelasan  atas  pertanyaan  pengguna
layanan dilakukan dengan baik. Panca indra kulit dan hidung, berupa tersedianya ruangan yang dingin, sejuk dan wangi. Gaya ( styles), verbal dan visual layanan di front office Kantor Imigrasi  Yogyakarta  telah  mampu  menciptakan  keutuhan  sebuah  kesan  menarik/baik seperti  layanan  gaya,  ragam  sapaan  serta  sambutan  yang  baik.  Ini  secara  langsung menyentuk  emosi  pengguna  layanan  dan  memberikan  pengalaman  yang  baik.  Hal  ini didukung oleh hasil FGD  dengan stakeholder di lingkungan  Kantor Imigrasi Yogyakarta, menyatakan bahwa terkait pelayanan publik, institusi memiliki perjanjian kinerja pegawai dengan  masyarakat  termuat  dalam  maklumat  pelayanan  publik.  Bentuk  pelayanan disesuikan  dengan  standar  pelayanan  publik,  disusun  sedemikian  rupa  melibatkan stakeholder yg terkait, seperti masyarakat, ombudmen, media sosial, pengguna layanan dan sebagainya.  Bersama-sama  menyusun  standar  pelayanan  publik  betul-betul  dibutuhkan dan  diharapkan  oleh  masyarakat,  dari  standar  pelayanan  tersebut  terbentuk  maklumat pelayanan, dimana didalamnya berisi / termaktub perjanjian atau janji dari penyelenggara layanan kepada masyarakat betul-betul untuk menyelenggarakan pelayanan sesuai dengan skala pelayanan. Inisiasi dari Kantor Imigrasi Yogyakarta dan disesuaikan dengan harapan dari masyarakat (Yulianto, 2023). Dalam Sense ini juga meliputi unsur Accessibility, yaitu kemudahan konsumen dalam berinteraksi dan mengakses produk/jasa sudah baik. Unsur Personalization, yaitu perasaan pengguna layanan bahwa dirinya menerima perlakuan atau fasilitas yang membuat dirinya nyaman sebagai individu sudah dirasakan. Unsur Value For Time,  yaitu  perasaan  pengguna  layanan  bahwa  waktu  yang  dimilikinya  dihargai  oleh penyedia  produk /  Kantor Imigrasi Yogyakarta sudah baik. Unsur  Konten Informatif dan Relevan, dalam rangka memuaskan konsumen, Kantor Imigrasi Yogyakarta telah melakukan atau  membuat  konten  Pengumuman  yang  informatif  dan  relevan.  Konten  tersebut  bisa berupa artikel, tips-tips / informasi-informasi penting lainnya yang erat kaitannya dengan produk/jasa untuk menambah pengetahuan dan wawasan pelanggan baik dalam bentuk poster yang ditempel atau ada dalam website dan media sosial.
Dimensi Feel (Perasaan) merupakan tipe experience ditujukan terhadap perasaan dan emosi  dengan  tujuan  mempengaruhi  pengalaman  yang  dimulai  dari  suasana  hati  yang lembut  sampai  dengan  emosi  yang  kuat  terhadap  kesenangan  dan  kebanggan.  Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  layanan  yang  baik,  seperti  keramahan  dan  kesopanan karyawan  dari  Kantor  Imigrasi  Yogyakarta  bersikap  simpatik  yang  membuat  pelanggan puas. Pengguna layanan merasa dihargai dan dibantu / disiapkan agar layanan bisa manarik dan mood  (suasana  hati)  konsumen  terjaga.  Hal  ini  juga  terlihat  petugas  layanan memberikan  ucapan  terimakasih  pada  pengguna  layanan.  Dari  hasil  observasi  terlihat bahwa pegawai di bagian helpdesk dan penerima tamu sangat cekatan dalam membantu
pengguna  layanan  dalam  menjelaskan  kebutuhan  pengguna  dan  di  dukung  5  petugas. Perasaan  pengguna  layanan  merasa  puas  dan  kemudian  memahami  alur  pembuatan paspor,  antrian  M-paspor/datang  langsung  bagi  manula,  kelengkapan  berkas,  isian pengecekan  berkas,  antrian  foto  dan  wawancara,  model  pembayaran,  hingga  proses pengambilan  paspor.  Namun,  dari  hasil  pengamatan,  pada  aspek  kebersihan  saat berlangsungnya layanan masih kurang diperhatikan, seperti sampah kertas berceceran di bawah  meja  isian  formulir.    Unsur Competence  (kemampuan)  dan  Problem  solving (pemecahan masalah) dirasakan pengguna layanan di nilai sudah kompeten dan baik. Hasil FGD  juga  mendukung  hasil  wawancara  dan  pengamatan  di  lapangan,  Kantor  Imigrasi Yogyakarta  melakukan  program  penguatan  kualitas  pelayanan  publik,  menejemen perubahan, penata laksanaan dan penataaan sistem menejemen SDM sehingga petugas layanan lebih kompeten dan bisa membantu menyelesaikan masalah pengguna layanan (Mulyani, 2023).
Dimensi Think  (cara  berpikir),  merupakan  tipe  experience  yang  bertujuan  untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif. Think  adalah  cara  yang  dilakukan  institusi  untuk  mengubah  sesuatu  hal  menjadi pengalaman  ( experience)  dengan  melakukan  customization  secara  terus-menerus.  Hasil wawancara  yang  tercermin  dari  pengalaman  pengguna  adalah,  ketika  ada  berkas  yang tertinggal, kemudian meminta anggota keluarga mengirim berkas via whatsapp, kemudian pengguna bisa mencetak berkas tanpa harus meninggalkan ruangan dan mengeluarkan biaya, karena di dalam kantor disediakan komputer beserta mesin cetak. Praktik CX juga terlihat  pada  pengalaman  pengguna  ketika  mengurus  paspor,  pelanggan  bisa memanfaatkan  musholla,  tempat  bermain  anak,  ruang  tunggu  bagi  pengantar,  sepatu, tempat parkir yang luas dan gratis, kaca mata baca, ballpoint, mesin pembuat kopi, snack, ruang laktasi, ruang konsultasi hingga penyediaan baju untuk foto bagi pengguna yang menggunakan  kaos  dan  baju  warna  putih.  Dalam  dimensi Think,  unsur  Customer Recognition  (perasaan  pengguna  bahwa  kehadirannya  diketahui  dan  dikenali)  sudah merasa  terlayani  dengan  baik  dan  tidak  diterlantarkan.  Hasil  FGD  juga  mendukung pernyataan  di  atas,  seperti  disampaikan  Chintia,  disamping  kita  menciptakan  inovasi layanan, kami juga menerima masukk an dari masyarakat. Ada fasilitas “ jogteng ” atau ruang tunggu bagi masyarakat yang tidak mengurus paspor, ramah disabilitas disediakan jalur khusus penyandang cacat, kita sudah mendapatkan penghargaan bahwa Kantor Imigrasi Yogyakarta sudah ramah disabilitas, termasuk pemohon yang menggunakan cadar kami juga fasilitasi seperti ruang khusus / tirai untuk foto pemohon layanan yang menggunakan cadar dengan petugas perempuan, sampai juga pada masukkan masyarakat kamar mandi
diberikan tempat map untuk menaruh berkas. Hal ini mendorong pengguna untuk berfikir kreatif  untuk  menyelesaikan  kebutuhan  pengguna  sehingga  menciptakan  pengalaman pengguna (CX) yang baik (Chintia, 2023).
Dimensi Act  (tindakan)  merupakan  tipe  experience  yang  bertujuan  untuk mempengaruhi  perilaku,  gaya  hidup,  dan  interaksi  dengan  pengguna  layanan. Act experience adalah cara membentuk persepsi pengguna terhadap produk atau jasa yang bersangkutan. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan  mengekpresikan  gaya  hidupnya. Act  menciptakan  pengalaman  pelanggan  yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, pola perilaku, dan gaya hidup serta pengalaman yang terjadi dari interaksi dengan orang lain. Hasil pengamatan menunjukkan aturan Kantor Imigrasi  Yogyakarta    telah  mengubah  dan  mempengaruhi  pengguna  layanan  menjadi prilaku yang sopan, gaya berpakaian yang rapi, mempersiapkan berkas yang lengkap dan disiplin.  Hasil  wawancara  pengguna  layanan,  menyampaikan  proses  sangat  terbantu dengan  petugas  yang  ramah  dan  semangat  membantu  dan  menjelaskan  isian  formulir, pengecekan berkas juga teliti, jika sudah benar tinggal menunggu panggilan wawancara dan  foto,  ini  juga  terbantu  dengan  layar  monitor  TV  terkait  antrian  sehingga  sangat informatif  (Alfiansyah,  2023).  Hal  ini  mampu  mempengaruhi  perilaku  dan  gaya  hidup pengguna layanan sehingga  berdampak positif terhadap pengalaman pengguna karena merasa  produk  atau  jasa  tersebut  sesuai  yang  diinginkan.    Hasil  FGD  juga  mendukung keterangan  di  atas,  bahwa  strategi  kita  dalam  melayani  sudah  ditentukan  dan  sesuai pedoman dari pemerintah, dan Kantor Imigrasi Yogyakarta berinovasi dalam layanan sesuai apa yg diarahkan pusat sebagai institusi pemerintah yang menyelenggarakan pelayanan publik,  dengan  profesionalisme  SDM,  sarana  dan  prasarana,  juga  terkait  dengan  sistem informasi manajemen pelayanan publik berbasis digital, konsultasi dan pengaduan, inovasi pelayanan publik (Banowati, 2023).
Dimensi Relate  (pertalian),  merupakan  tipe  experience  yang  digunakan  untuk mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek sense, feel, think, dan act serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif di mata pengguna layanan dengan menciptakan  komunitas  yang  berpegang  pada  komunikasi.    Dengan Relate  experience diharapkan pengguna layanan bisa merasa bangga dan diterima. Relate dapat memberikan pengaruh positif dan negatif. Institusi yang dapat menciptakan relate pengguna layanan, maka akan membuat mereka senang dan memberikan penilaian yang baik. Sebaliknya jika hal  tersebut  tidak  terjadi  maka  akan  pengguna  merasa  tidak  senang  /  terabaikan  dan memberikan  penilaian  yang  buruk.  Hasil  wawancara  pengguna  layanan  paspor, mengatakan  bahwa  merasa  bangga  dan  diterima  dengan  baik  dalam  membuat  paspor
karena  pegawai  semangat  dalam  memberikan  informasi,  baik  syarat,  alur  pembuatan paspor sehingga saya bersemangat (Anggoro, 2023). Hasil pengamatan, unsur Helpfulness atau kemudahan pengguna layanan dalam meminta bantuan, dirasakan mudah. Hasil FGD juga  menunjukkan  adanya  arahan  dan  bimbingan  dari  institusi  bahwa  pentingnya komunikasi dalam memberikan pelayanan sangat penting, seperti memberikan informasi proses / alur pembuatan paspor, persyaratan, informasi isian form, berkas yang diperlukan hingga  proses  pengambilan  paspor  (Lestari,  2023).    Bahkan  terkait  jam  istirahat  (12:00- 13:00),  kita  tidak  ada  jam  istirahat  seperti  di  bank.  Hal  ini  ditujukan  kepada  kelompok masyarakat yang tidak bisa menjangkau datang pada jam kerja, jadi akhirnya bisa datang di  jam  istirahat.  Sehingga  petugas  kami,  dibagi  jadwal  piket,  sehingga  non-stop memberikan  layanan  dan  komunikasi    kepada  masyarakat  dari  jam  08:00  s.d.  15:00  wib (Chintia, 2023).

## SIMPULAN
Hasil  penelitian Customer  Experience  sebagai  Alternatif  Peningkatan  Kualitas Pelayanan  Publik  di  Kantor  Imigrasi  Yogyakarta,  dari  Dimensi  CX  yang  digunakan, tergambarkan  bahwa  Kantor  Imigrasi  Yogyakarta  secara  tidak  langsung  sudah menerapkan semua dimensi CX pada pelayanan publiknya sehingga berdampak positif pada  nilai  IKM.  Artinya  kualitas  layanan  publik  yang  prima  dapat  tercapai  dengan penerapan dimensi CX, yang meliputi sense, feel, think, act dan relate. Walaupun masih ada yang perlu ditingkatkan terutama pada dimensi sense, yaitu pada sempitnya ruang layanan dan feel, yaitu pada kebersihan saat proses layanan. Peneliti merekomendasikan prespektif CX ini untuk dilanjutkan dan dapat dijadikan referensi dan diterapkan di institusi publik lainnya agar tercipta sebuah layanan masyarakat yang unggul.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdul  Khader,  Madhavi.  (2017).  Customer  Experience  and  Journey:  Emerging  Aspects.
International Journal of Managerial Studies and Research (IJMSR, 22-29.
AbdulMahsyar.  (2011).  Masalah  Pelayanan  Publik  di  Indonesia  Dalam  Perpektif Administrasi Publik. Jurnal Otoritas, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Makassar, 81-90.
Abdussamad.  (2021). Metode  Penelitian  Kualitatif  .  Makasar:  Repository  Universitas Gorontalo.
Adisasmita,  R.  (2009). Pengertian  Pelayanan  Publik  dan  Standar  Pelayanan  Publik. Makassar: Penerbit PPKED.
Afiyanti, Y. (2008). Focus Group Discussion (Diskusi Kelompok Terfokus) Sebagai Metode Pengumpulan Data Penelitian Kualitatif. Jurnal Keperawatan Indonesia, 12(1): , 58-62. Akhmad.  (2019,  10  02). https://seremonia.kontan.co.id/news/.  Retrieved  from https://seremonia.kontan.co.id:  https://seremonia.kontan.co.id/news/idea-x-stratx- fakta-penting-di-balik-suksesnya-customer-experience-di-era-ekonomi-d
Alfiansyah.  (2023,  Maret  27).  Wawancara  dengan  Pengguna  Layanan.  (D.  Mustolih, Interviewer)
Anggoro,  K. A. (2023, Maret 27). Wawancara kepada Pengguna Layanan. (D. Yulianto,
Interviewer) Annur, C. M. (2021, 12 20). https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/12/20/persyaratan-berbelit- keluhan-utama-masyarakat-terhadap-pelayanan-publik#. Retrieved from https://databoks.katadata.co.id:
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/12/20/persyaratan-berbelit- keluhan-utama-masyarakat-terhadap-pelayanan- publik#:~:text=Keluhan%20masyarakat%20lainnya%20terhadap%20layanan,6%25) %2C%20kualitas%2Fkompetensi%20SDM
Artanti,  N.  P.  (2022,  06  26). https://www.djkn.kemenkeu.go.id/kpknl-malang.  Retrieved from  https://www.djkn.kemenkeu.go.id:  https://www.djkn.kemenkeu.go.id/kpknl- malang/baca-artikel/15149/Pentingnya-Perspektif-Pelanggan-bagi-Pelayanan- Publik.html
Banowati, R. D. (2023, Maret 27). Wawancara dalam FDG dengan Pimpinan dan pegawai Kanim Yogyakarta. (D. Yulianto, Interviewer)
Chintia. (2023, Maret 27). Wawancara dalam FDG dengan Pimpinan dan pegawai Kanim Yogyakarta. (D. Yulianto, Interviewer)
Dewi,  I.  T.  (2016).  Pengaruh  Pengalaman  Pelanggan  (Customer  Experience)  Terhadap Kepuasan  Pelanggan  Pada  Rumah  Makan  Kuliner  Jawa  RantauPrapat. Jurnal Ecobisma, 95-108.
Fasochah, &. H. (2013). Analisis Pengaruh Kepercayaan dan Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan dengan Kepuasan Konsumen sebagai Variabel Mediasi (Studi Pada RS Darul Istiqomah Kaliwungu Kendal). Jurnal Ekonomi Manajemen Akuntansi, 1-23.
Howard Lune, Bruce L Berg . (2017). Qualitative Research : Methods for the Social Sciences.
England: Pearson.
Lestari, A. D. (2023, Maret 27). Wawancara dalam FDG dengan Pimpinan dan pegawai Kanim Yogyakarta. (D. Yulianto, Interviewer)
Lupiyoadi, R. (2013). Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat.
Maghfiroh, L. (2017). Pengaruh Brand Image, Customer Perceived Value, Dan Customer Experience Terhadap Kepuasan Pasien. Jurnal Penelitian Kesehatan Suara Forikes,
225-231.
Moleong, L. J. (2018). Metodologi penelitian kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Mulyani,  S.  (2023,  Maret  27).  Wawancara  dalam  FDG  dengan  Pimpinan  dan  pegawai Kanim Yogyakarta. (D. Yulianto, Interviewer)
Pasolong, H. (2010). Kepemimpinan Birokrasi. Bandung: CV. Alfabeta.
Prasodjo,  T.  (2017).  Paradigma  Humanis  dalam  Pelayanan  Publik. Jurnal  Ilmiah  Ilmu Administrasi Publik, 38-45.
Rahmayanty, N. (2015). Manajemen Pelayanan Prima. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Rizal, M. (2016). Pengaruh Experiental  Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Kolam Renang Mutiara Waterpark Perumnas Langsa. Jurnal Manajeman dan Keuangan , 472-482.
Schmitt, B. (2016). Experiental Marketing: How to get Customer to sence, feel, think, act, relate. New York: Free Press.
Suandi.  (2019).  Analisis  Kepuasan  Masyarakat  Terhadap  Pelayanan  Publik  Berdasarkan Indeks Kepuasan Masyarakat Di Kantor Kecamatan Belitang Kabupaten Oku Timur. Jurnal Ilmu Administrasi dan Studi Kebijakan (JIASK), 13-22.
Sugiyono. (2019 ). Metode Penelitian Kuantitatif, Kalitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta. Tjiptono dan Chandra. (2015). Pemasaran Strategik, Edisi ke-2. Yogyakarta: Andi Offset.
Wardhana,  R.  E.  (2016).  Pengaruh  Customer  Experience  Terhadap  Loyalitas  Pelanggan Dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Konsumen Mie Rampok Tahanan Surabaya). Jurnal Ilmu Manajeman, 2-12.
Yulianto,  D.  (2023,  Maret  27).  Wawancara  dalam  FDG  dengan  Pimpinan  dan  pegawai Kanim Yogyakarta. (D. Yulianto, Interviewer).