## Analisis Brand Equity Pocari Sweat Dalam Persaingan Industri Minuman (Studi Kasus: Mahasiswa di Bogor)

## Ferdie Pratama
Alumni Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

## Jono M. Munandar
Dosen Manajemen fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor jonomun@gmail.com

## ABSTRACT
Isotonic  drink  is  a  new  kind  of  product  in  Indonesian  consumer  goods.  This  kind of product  entered  Indonesian  market  in  mid-80s.  However,  isotonic  drink  industry  is growing up along with the increase of people’s welfare and awareness of body health. One  of  isotonic  drinks  marketed in  Indonesia is  Pocari  Sweat, produced  by  PT  Amerta Indah  Otsuka,  which  is  the  market  leader  in  Indonesian  isotonic  drink  industry.  High level of competition put more burdens on the producer. PT Amerta has to ensure that Pocari Sweat get a strong position on consumers’ minds. The objective of this research is to analyze Pocari Sweat’s brand equity. It covers several elements: brand awareness, brand  association,  brand’s  perceived  quality  and  brand  loyalty.  In  order  to  see  the overall  competition  among  isotonic  drinks,  this  research  also  involves  several  other brands such as ProSweat, Mizone, Aqua, and Coca-Cola. This research is conducted in three  universities  in  Bogor;  Bogor  Institute  of  Agriculture  (Institut  Pertanian  Bogor), Pakuan University and Ibnu Khaldun University. The result shows that in the element of brand awareness, Pocari Sweat is the most memorized brand. The association of brand image  in  brand  association  element  shows  that  Pocari  Sweat  has  two  brand  images: safe  for  health  and  fresh  taste  to  kill  thirst.  Analysis  on  perceived  quality  with  biplot method shows that Pocari Sweat has several attributive characteristics namely benefit, safe  for  health,  eliminates  dehydration  and  recharge  stamina.  Meanwhile,  analysis  in brand loyalty shows that Pocari Sweat doesn’t have a strong brand loyalty yet.
Key  words:  Brand  Equity,  Brand  Awareness,  Brand  Association,  Perceived  Quality, Brand Loyalty.

## I.  Pendahuluan
Perkembangan industri makanan dan minuman di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir  mengalami  peningkatan.  Hal  ini  dapat  dikatakan  wajar  karena  makanan  dan minuman  merupakan  kebutuhan  dasar  yang  diperlukan  manusia  sehari-hari.  Industri minuman  secara  keseluruhan  dibagi  menjadi  dua  kelompok  besar,  yaitu  minuman beralkohol dan non-alkohol. Dalam kelompok minuman non-alkohol, dibagi beberapa kelas  lagi,  yaitu  minuman  kesehatan  ( health  drink ),  minuman  ringan  ( soft  drink ),  dan
lain-lain.  Untuk  kelas  minuman  kesehatan  dibagi  menjadi  beberapa  jenis.  Jenis  yang terdapat  pada  minuman  kesehatan  antara  lain isotonic  drink , energy  drink ,  dan milk fermentation .
Minuman  isotonik  yang  masuk  ke  dalam  kategori  minuman  tidak  beralkohol sebenarnya  merupakan  salah  satu  barang  baru  dalam  jajaran consumer  goods di Indonesia. Produk ini baru masuk ke Indonesia pada pertengahan tahun 80-an. Namun, pasar  minuman  isotonik  semakin  berkembang  seiring  dengan  semakin  meningkatnya kesejahteraan  dan  tingkat  kesadaran  masyarakat  terhadap  kesehatan  tubuh.  Selama lima tahun terakhir tampak pasar minuman isotonik menunjukkan perkembangan yang cukup  tinggi.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  semakin  banyaknya  produsen-produsen  besar yang masuk ke dalam industri ini. Namun kendati hingga akhir tahun 2004 PT Amerta Indah Otsuka (AIO) yang merupakan produsen dan pemasar merek Pocari Sweat masih menjadi pemimpin pasar dalam industri minuman isotonik di Indonesia.
Penelitian  ini  fokus  menganalisis  merek  Pocari  Sweat  dari  elemen brand  equity .
Untuk melihat adanya tingkat persaingan, beberapa merek minuman dilibatkan dalam penelitian ini, yaitu merek ProSweat dan Mizone dari industri minuman isotonik, Aqua dari industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), dan Coca-Cola dari industri minuman berkarbonasi.

## II.  Metode Penelitian
Penelitian  ini  dilaksanakan  pada  tiga  Perguruan  Tinggi  yang  ada  di  Wilayah  Bogor yaitu,  Institut  Pertanian  Bogor  (IPB),  Universitas  Ibn  Khaldun  Bogor  (UIKA),  dan Universitas  Pakuan  (UNPAK).  Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  uji Cochran pada elemen Brand Association dan Semantic Differential, Analisis Biplot pada elemen Perceived  Quality ,  skala  Likert,  rataan,  dan  simpangan  baku  pada  elemen Brand Loyalty , serta analisis deskriptif pada elemen Brand Awareness.

## III.  Hasil Penelitian
III.1. Karakteristik Responden
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  di  lapangan,  mayoritas  responden berjenis  kelamin  perempuan  sebanyak  113  orang  (56,5%)  dan  sebesar  87  orang (43,5%) berjenis kelamin laki-laki. Berdasarkan usia, responden terbanyak berada pada usia  20  tahun  (35,5%),  selanjutnya  sebanyak  28,5%  responden  berusia  21  tahun  dan yang terkecil terdapat pada usia 25 tahun (0,5%).
Berdasarkan  total  pengeluaran  per  bulan,  responden  terbanyak  berada  pada kelompok  pengeluaran  di  bawah  Rp500.000  (43%)  dan  yang  terkecil  pada  kelompok pengeluaran Rp800.001 – Rp900.000 (3,5%). Berdasarkan total pengeluaran konsumsi per  bulan,  responden  terbanyak  berada  pada  kelompok  pengeluaran  Rp200.001  – Rp300.000  (27,5%),  dan  yang  terkecil  pada  kelompok  pengeluaran  di  atas  Rp500.001 (5,5%).

## III.2 . Brand Awareness
Berdasarkan  survey  terhadap  200  orang  responden,  sebagian  besar  (94%) responden  menyebutkan  merek  Pocari  Sweat  sebagai  merek  minuman  isotonik  yang paling  diingat  ( top  of  mind ).  Sebanyak  132  orang  responden  (66%)  menyebutkan
1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 -2.0 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Coca-Col AQUA Mi zone ProSwe at Pocari
merek  Mizone  sebagai  merek  minuman  isotonik  kedua  yang  mereka  ingat  setelah menyebutkan merek pertama ( brand recall ).
Tingkatan selanjutnya adalah brand recognition , yaitu sebanyak 44 orang responden (22%)  perlu  diingatkan  akan  keberadaan  merek  ProSweat,  kemudian  untuk  merek Mizone  42  orang  (21%),  sedangkan untuk  merek  Pocari  Sweat  hanya  satu  responden saja  yang  perlu  diingatkan  (0,5%).  Tingkatan  terendah  ( unaware  of  brand )  yaitu sebanyak 67 orang (33,5%) tidak mengenal merek ProSweat, kemudian merek Mizone 16  orang  (8%)  sedangkan  untuk  merek  Pocari  Sweat,  tidak  ada  satu  responden  pun yang tidak mengenal merek tersebut.
III.3. Brand Association
Di  dalam  elemen brand  association dilakukan  pengujian  asosiasi  untuk  melihat asosiasi  mana  yang  menjadi brand  image dari  suatu  merek.  Asosiasi  yang  menjadi image merek  Pocari  Sweat  yaitu:  (1)  aman  bagi  kesehatan  dan  (2)  rasa  yang  segar pelepas  dahaga.  Asosiasi  yang  menjadi image merek  Mizone  yaitu:  (1)  kemasannya menarik, (2) aromanya enak, (3) aman bagi kesehatan, dan (4) rasa yang segar pelepas dahaga. Asosiasi yang menjadi image merek Aqua yaitu: (1) aman bagi kesehatan dan (2)  harga  yang  murah.  Asosiasi  yang  menjadi image merek  Coca-Cola  yaitu:  (1) kemasannya  menarik  dan  (2)  aromanya  enak.  Merek  ProSweat  dari  hasil  pengujian tidak memiliki asosiasi yang dapat dijadikan image bagi merek tersebut.
III.4 . Perceived Quality
Hasil  pengujian  dengan  metode Semantic  Differential menunjukkan  bahwa  merek Pocari  Sweat  dinilai  konsumen  lebih  unggul  pada  atribut:  (1)  manfaat,  (2)  keamanan bagi  kesehatan,  (3)  menghilangkan  dehidrasi,  (4)  rasa,  dan  (5)  memulihkan  stamina. Merek Mizone dinilai konsumen lebih unggul pada atribut: (1) aroma, (2) kemasan, dan (3)  banyaknya  volume.  Merek  Aqua  dinilai  konsumen  unggul  pada  atribut:  (1)  harga dan (2) kemudahan mendapat. Merek ProSweat dan Coca-Cola dinilai konsumen tidak memiliki  keunggulan  pada  keseluruhan  atribut  dibandingkan  dengan  merek  yang lainnya.
Gambar 1. Analisis Biplot untuk Atribut Merek-merek Minuman
Metode  analisis  biplot  menunjukkan  bahwa  antarmerek  memiliki  posisi  yang berbeda. Hanya merek Aqua dan Mizone yang posisinya berdekatan dan terletak pada kuadaran  yang  sama  (Gambar  1).  Kedekatan  posisi  antarmerek  ini  menggambarkan bahwa  merek-merek  tersebut  memiliki  karakteristik  yang  hampir  sama.  Analisis  lain yang  dapat  diambil  biplot  yaitu  tentang  keragaman  atribut.  Semakin  panjang  garis suatu atribut, maka tingkat keragamannya semakin besar, begitu pula sebaliknya. Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  masing-masing  atribut  hampir  memiliki  tingkat keragaman yang sama. Hal ini ditunjukkan dengan panjang garis masing-masing atribut yang tidak jauh berbeda.
Hubungan  antar-atribut  dapat  dijelaskan  pula  melalui  analisis  ini.  Korelasi  positif terjadi antara atribut 2 (aman) dan atribut 4 (menghilangkan dehidrasi), antara atribut 5 (harga) dan atribut 6 (kemudahan mendapat), antara atribut 1 (manfaat) dan atribut 10  (memulihkan  stamina),  antara  atribut  9  (volume/isi)  dan  atribut  8  (rasa),  dan lainnya.  Atribut  yang  memiliki  korelasi  positif  dengan  atribut  yang  lainnya  dapat dijelaskan bahwa atribut tersebut akan mengalami perubahan jika atribut yang satunya berubah,  begitu  juga  sebaliknya.  Misalkan  antara  atribut  2  (aman)  dan  atribut  4 (menghilangkan  dehidrasi),  jika  konsumen  memandang  bahwa  produk  tersebut  tidak menghilangkan  dehidrasi,  maka  konsumen  juga  akan  memandang  bahwa  produk tersebut tidak aman bagi kesehatan.
Informasi  terakhir  yang dapat diperoleh dari  metode  analisis  ini  yaitu nilai  peubah (atribut)  pada  suatu  objek  (merek).  Suatu  karakteristik  merek,  dapat  disimpulkan melalui kedekatan posisi relatifnya dengan suatu atribut. Dari Gambar 1 terlihat bahwa posisi  relatif  merek  Pocari  Sweat dekat dengan atribut  1  (manfaat),  atribut  2  (aman), atribut  4  (menghilangkan  dehidrasi),  dan  atribut  10  (memulihkan  stamina).  Hal  ini menggambarkan  bahwa  Pocari  Sweat  memiliki  karakteristik  dari  keempat  atribut tersebut.  Keempat  atribut  tersebut  dapat  dikelompokkan  kepada  atribut  yang berkaitan  dengan  aspek  kesehatan.  Merek  Mizone  dekat  posisinya  dengan  atribut  5 (harga),  atribut  6  (kemudahan  mendapat),  dan  atribut  9  (volume/isi).  Ketiga  atribut tersebut  merupakan  keunggulan  dari  merek  Mizone,  dengan  harga  jual  yang  murah dibandingkan  dengan  produk  minuman  isotonik  yang  lain  namun  memiliki  volume yang  banyak,  maka  kedua  atribut  tersebut  melekat  pada  merek  Mizone.  Keunggulan lainnya  yaitu  dengan  memanfaatkan  saluran  distribusi  dari  produsen  Aqua,  maka merek Mizone mudah diperoleh di mana saja. Ketiga atribut yang melekat pada merek Mizone juga melekat pada merek Aqua, namun terdapat satu atribut lagi yang melekat pada  merek  Aqua,  yaitu  atribut  8  (rasa).  Atribut  ini  melekat  kepada  merek  Aqua, karena  merek  ini  dipandang  sebagai  minuman  yang  dapat  memberikan  rasa  segar pelepas dahaga. Atribut 3 (aroma) dan atribut 7 (kemasan) terletak pada Kuadran yang sama  dengan  merek  Coca-Cola,  namun  posisi  atributnya  masih  jauh  dengan  posisi
Keterangan :
Atribut 1 = Manfaat Atribut 6  = Kemudahaan mendapat Atribut 2 = Aman Atribut 7  = Kemasan Atribut 3 = Aroma Atribut 8  = Rasa Atribut 4 = Menghilangkan dehidrasi Atribut 9  = Volume / isi Atribut 5 = Harga Atribut 10=  Memulihkan stamina
relatif merek Coca-Cola. Merek ProSweat yang terletak pada Kuadran III, tidak memiliki kedekatan  dengan  atribut  apa  pun,  karena  tidak  ada  satu  atribut  pun  yang  berada pada Kuadran III.
III.5. Brand Loyalty
Dalam  penelitian  ini,  analisis brand  loyalty dilakukan  untuk  mengetahui  loyalitas dari pelanggan minuman isotonik merek Pocari Sweat yang melibatkan 144 responden. Pada  elemen brand  loyalty terdapat  lima  tingkatan  dari  mulai  yang  terendah  sampai dengan yang tertinggi yaitu, switcher , habitual buyer , satisfied buyer , liking the brand, dan committed buyer . Pada tingkatan switcher , sebesar 6,94% pelanggan merek Pocari Sweat  akan  berpindah  merek  minuman  dikarenakan  faktor  harga.  Pada  tingkatan habitual  buyer ,  sebesar  20,14%  pelanggan  merek  Pocari  Sweat  membeli  minuman tersebut dikarenakan faktor kebiasaan. Pada tingkatan satisfied buyer , sebesar 63,19% pelanggan  merek  Pocari  Sweat  merasakan  kepuasan  dalam  mengonsumsi  minuman tersebut.  Pada  tingkatan liking  the  brand ,  sebesar  61,81%  pelanggan  merek  Pocari Sweat  menyukai  merek  minuman  isotonik  tersebut.  Pada  tingkatan  tertinggi  yaitu committed buyer , sebesar 7,64% pelanggan merek Pocari Sweat merupakan pelanggan yang  memiliki  komitmen  tinggi  dengan  mempromosikan  dan  merekomendasikan minuman ini kepada pihak lain.
Suatu  bentuk  piramida brand  loyalty yang  terbalik  akan  menggambarkan  bahwa merek tersebut memiliki brand loyalty yang kuat. Piramida brand loyalty merek Pocari Sweat  (Gambar  2)  belum  membentuk  piramida  yang  terbalik  karena  terdapat penyempitan pada tingkatan liking the brand dan committed buyer . Dapat disimpulkan bahwa merek Pocari Sweat belum memiliki brand loyalty yang kuat.
Gambar 2. Piramida Brand Loyalty M inuman Isotonik Merek Pocari Sweat

## IV.  Kesimpulan
Di  dalam  elemen brand  awareness ,  merek  Pocari  Sweat  memiliki  posisi  tertinggi pada  tingkatan top  of  mind .  Sedangkan  pada brand  recall posisi  tertinggi  ditempati oleh merek Mizone. Asosiasi yang membentuk brand image merek Pocari Sweat yaitu aman  bagi  kesehatan  dan  rasa  yang  segar  pelepas  dahaga.  Merek  Mizone mendapatkan empat brand image , yaitu kemasannya menarik, aromanya enak, aman
bagi kesehatan, dan rasa yang segar pelepas dahaga. Sedangkan merek ProSweat tidak memiliki asosiasi yang dapat menjadi brand image .
Pada  elemen perceived  quality ,  konsumen  menilai  bahwa  merek  Pocari  Sweat memiliki keunggulan yang lebih banyak dibandingkan merek lainnya, yaitu dari atribut manfaat,  aman  bagi  kesehatan,  menghilangkan  dehidrasi,  rasa,  dan  memulihkan stamina.  Keunggulan  dari  atribut  aroma,  kemasan,  dan  volume  diraih  oleh  merek Mizone. Sedangkan Aqua dipandang oleh konsumen memiliki keunggulan dari atribut harga dan kemudahan mendapat.
Merek  Pocari  Sweat  memiliki  karakteristik  dari  atribut  manfaat,  aman  bagi kesehatan,  menghilangkan  dehidrasi,  dan  memulihkan  stamina  yang  tercermin  dari kedekatan  antara  posisi  relatif  merek  dengan  atribut. Brand  loyalty merek  Pocari Sweat  memiliki  nilai  6,94  persen  pada  tingkatan switcher .  Tingkatan habitual  buyer memliki  nilai  sebesar  20,14  persen,  tingkatan satisfied  buyer memiliki  nilai  sebesar 63,19 persen, tingkatan liking the brand memiliki nilai sebesar 61,81 persen, dan yang terakhir tingkatan committed buyer memiliki nilai 7,64 persen. Sementara itu, bentuk piramida brand loyalty Pocari Sweat belum memperlihatkan bentuk piramida terbalik yang menunjukkan bahwa brand loyalty Pocari Sweat belum kuat.

## V.  Daftar Pustaka
Aaker,  D.  1997. Manajemen  Ekuitas  Merek:  Memanfaatkan  Nilai  dari  Suatu  Merek . Mitra Utama, Jakarta.
Diah,  M.  2005.  Analisis  Ekuitas  Merek  Kartu  Pra  Bayar  IM3  SMART  berdasarkan Persepsi  Mahasiswa.  Skripsi  pada  Departemen  Manajemen,  Fakultas  Ekonomi, Universitas Indonesia.
Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 2). PT. Prenhallindo, Jakarta.
Mantoroadi, B.L. 2004. Analisis Ekuitas Merek Bumbu Kaldu Royco di Kota Bogor. Tesis pada  Program  Studi  Magister  Manajemen  Agribisnis,  Sekolah  Pasca  Sarjana, Institut Pertanian Bogor.
Planning and Analysis Division PT Amerta Indah Otsuka. 2004. Gambaran Bisnis Industri Minuman Dalam Kemasan Indonesia 2000-2004 dan Prospek Bisnis 2005-2009.
Sugiyono. 2003. Statistika untuk Penelitian. Alfabeta. Bandung
Supranto,  J.  2001. Pengukuran  Tingkat  Kepuasan  Pelanggan  Untuk  Meningkatkan Pangsa Pasar . Rineka Cipta. Jakarta
Umar, H. 2003. Riset Sumber Daya Manusia . PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
UU No. 15 Tahun 2001. http://www.dgip.go.id/article/archive18. [27 September 2005]