Jurnal Keuangan dan Perbankan, Vol.19, No.1 Januari 2015, hlm. 137–148 Terakreditasi SK. No. 040/P/2014 http://jurkubank.wordpress.com
Korespondensi dengan Penulis: Ni Nyoman Kerti Yasa : Telp.+62 361 224 133; Fax. +62 361 229 119 E-mail:manraiketi@yahoo.co.id

## CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

## TERHADAP LOYALITAS NASABAH YANG DIMEDIASI OLEH CITRA PERUSAHAAN
Ni Nyoman Kerti Yasa Putu Gde Sukaatmadja I G.N. Jaya A. Widagda I Putu Andika Angga Putra
Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana Jl. P.B. Sudirman Denpasar, 80232, Indonesia.

## Abstract
The purpose of this study was to determine the effect of corporate social responsibility towards the customer loyalty, mediated by corporate image. The population in this study was the customers of BPR. The number of samples was 120 respondents by using purposive sampling method. The data analysis technique used was the technique of path analysis and the Sobel test. The results of this study indicated that CSR had a positive and significant impact on the corporate image and the customer loyalty of BPR in Denpasar. The variable of corporate image was proved to be able to mediate the effects of CSR on BPR customer loyalty in Denpasar significantly. The implication of this research was suggested to BPR industry in Denpasar to implement and to communicate the CSR activities done to increase the corporate image and to increase the customer loyalty.
Keywords: customer loyalty, corporate image, corporate social responsibility
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan suatu konsep yang mempunyai pengertian bahwa sebuah perusahaan harus memiliki tanggung jawab kepada konsumen, karyawan, pemegang saham, komunitas, dan lingkungan dalam aspek operasionalnya (Duarte et al ., 2010). Di Indone- sia konsep CSR mulai menjadi isu yang hangat sejak tahun 2001, di mana banyak perusahaan swasta maupun Badan Usaha Milik Negara
(BUMN) sudah mulai menjalankan CSR sebagai se- buah program untuk memberdayakan masyarakat. CSR bukan hanya sekedar kegiatan amal, namun mengharuskan perusahaan dalam pengambilan keputusannya harus sungguh-sungguh memperhi- tungkan dampaknya terhadap seluruh pemangku kepentingan ( stakeholder ), termasuk lingkungan hidup (Bhattacharya & Korschun, 2006; Semuel & Wijaya, 2008; Worcester, 2009).

## Jurnal Keuangan dan Perbankan | PERBANKAN
Vol. 19, No.1, Januari 2015: 137–148
CSR yang kini sedang marak dilaksanakan oleh perusahaan-perusahaan telah mengalami per- ubahan dari waktu ke waktu, seperti setelah ter- jadinya revolusi industri, kebanyakan perusahaan masih memfokuskan dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka. Namun, seiring perkembangan waktu perusahaan dituntut untuk bertanggung jawab secara sosial. Ini terjadi karena selain terdapat ketimpangan ekonomi antara pe- laku usaha dan masyarakat disekitarnya, kegiatan usaha sering memberi dampak negatif bagi ling- kungan. Hal inilah yang melatar belakangi mun- culnya konsep CSR. Pelaksanaan CSR oleh sebuah perusahan memberikan banyak manfaat dianta- ranya adalah mempertahankan dan mendongkrak corporate image (Lii & Lee, 2012; Sheikh & Rian, 2011; Ningrum & Nurcahya, 2014).
Saat ini industri BPR di Bali berkembang de- ngan cepat mengikuti perubahan lingkungan, termasuk lingkungan persaingan. Banyaknya jum- lah BPR menyebabkan adanya persaingan yang ketat antar bank. Persaingan tersebut menyebab- kan industri BPR perlu meningkatkan reputasi se- bagai salah satu keunggulan daya saing. Pening- katan reputasi tersebut dapat dilakukan melalui implementasi strategi CSR, dan pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan (Kotler & Lee, 2005). Dapat dijelaskan bahwa CSR sebagai perwujudan kepedulian sosial perusahaan merupakan hal yang sangat penting dalam menjembatani hubungan antara perusahaan dengan masyarakat, dan bila diterapkan secara tepat, baik di bidang ekonomi, sosial maupun lingkungan, tepat pada sasaran da- pat menggalang opini positif yang kemudian dapat meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas nasabah (Kotler & Lee, 2005 dan Tian et al ., 2011).
Citra perusahaan terbentuk bisa melalui proses yang panjang, salah satunya dengan meng- komunikasikan banyak hal yang memberikan nilai positif terhadap konsumen (Rindell & Strandvik, 2010). Konsep citra perusahaan dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian para pe-
masar (Liou & Chuang, 2009). Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang menguntungkan, sedangkan citra jelek akan merugikan organisasi (Sutisna, 2001). Semuel & Wijaya (2008), dalam hasil penelitiannya menun- jukkan bahwa citra perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Carvalho et al . (2010) mengemukakan bahwa program CSR yang dila- kukan dalam waktu jangka panjang akan mem- bentuk sikap konsumen yang positif terhadap per- usahaan dan pada akhirnya membuat loyal.
Lacey & Kennet-Hensel (2010) menghasilkan temuan bahwa kegiatan CSR dapat menciptakan rasa percaya dari konsumen terhadap perusahaan yang berdampak pada loyalitas. Loyalitas yang ter- cipta ini merupakan keuntungan bagi perusahaan yang memiliki citra yang baik sebagai dampak dari pelaksanaan CSR. Hal ini didukung dengan pene- litian yang dilakukan oleh Marin et al . (2009) dan Romani et al . (2013) yang menyebutkan bahwa mes- kipun sudah banyak penelitian yang dilakukan untuk mencari tahu reaksi konsumen terhadap CSR, hanya sedikit yang diketahui secara mekanisme teoritis, maka dilakukanlah penelitian lapangan terhadap konsumen dan didapatkan hasil bahwa reaksi konsumen cenderung mengatakan hal positif tentang perusahaan dan berpartisipasi dalam ke- giatan advokasi yang menguntungkan perusahaan. Zaharia & Zaharia (2013) mengemukakan bahwa selama dekade terakhir, ada tambahan bukti yang menjelaskan pokok mekanisme dan insentif dari CSR, peran shareholder dan stakeholder dalam mene- tapkan perilaku perusahaan, sikap konsumen ter- hadap merek, dan pola konsumsinya di seluruh dunia.
Industri BPR di kota Denpasar merupakan salah satu contoh bisnis perbankan yang sudah mendedikasikan diri dalam melaksanakan kegiatan CSR . Maksud dan tujuan program CSR yang sudah dilaksanakan oleh BPR di kota Denpasar adalah mencoba untuk memberikan kontribusi yang op- timal dalam upaya membantu meringankan beban
Corporate Social Responsibility terhadap Loyalitas Nasabah yang Dimediasi  oleh Citra Perusahaan Ni Nyoman Kerti Yasa, Putu Gde Sukaatmadja, I G.N. Jaya A. Widagda, & I Putu Andika Angga Putra
masyarakat dalam bentuk tanggung jawab sosial perusahaan. Hal ini merupakan wujud kepedulian BPR terhadap masyarakat Bali umumnya dan masyarakat kota Denpasar khususnya dalam pengentasan kemiskinan untuk membantu rakyat kurang mampu dan yang bernasib kurang baik de- ngan program tanggung jawab sosial dan ling- kungan berupa bedah rumah, penghijauan, peng- obatan kesehatan, kebersihan, dan bantuan lainnya yang juga perlu adanya kerjasama yang kuat de- ngan pemerintah setempat.
Berdasarkan latar belakang masalah yang ada, maka yang menjadi tujuan penelitian ini ada- lah mengetahui pengaruh CSR terhadap loyalitas nasabah BPR di Kota Denpasar yang dimediasi oleh citra perusahaan.

## PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Pengaruh CSR terhadap Citra Perusahaan
Penelitian Poolthong & Mandhachitara (2009) menghasilkan temuan bahwa CSR yang dilakukan oleh bank memberikan efek positif terhadap penguatan merek bank di mata nasabahnya. Selan- jutnya, Ramasamy & Yeung (2009) mendapatkan hasil bahwa perusahaan yang menerapkan tang- gung jawab sosial secara signifikan mampu mem- bentuk penilaian yang baik di mata konsumen se- bagai bentuk dukungan konsumen pada per- usahaan, tergantung pada usia, tingkat pendidikan, dan asal responden. Selanjutnya, hasil penelitian Stanaland et al . (2011) menghasilkan temuan bahwa terdapat hubungan yang positif antara CSR dengan persepsi reputasi perusahaan. Scharf & Fernandes (2013), juga melakukan penelitian tentang CSR di bidang perbankan, yang hasilnya menunjukkan bahwa CSR mampu meningkatkan kesadaran merek dan berdampak positif pada citra bank. Dari beberapa kajian empiris tersebut, maka dapat dibangun hipotesis sebagai berikut:
H 1 : CSR berpengaruh positif dan signifikan ter- hadap citra perusahaan.

## Pengaruh CSR terhadap Loyalitas Nasabah
Menurut penelitian Luo & Bhattacharya (2006), menunjukkan hasil bahwa CSR memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan kon- sumen, yang pada akhirnya meningkatkan loya- litas. Selanjutnya, Oberseder et al. (2011), menun- jukkan bahwa penerapan CSR ditanggapi positif oleh pelanggan, dan penerapan CSR mampu me- ningkatkan loyalitas pelanggan. Dalam hasil pene- litian juga ditemukan adanya tingkat korelasi yang kuat antara penerapan program CSR dengan brand loyalty. Ada peneliti lainnya , Marquina & Carlos (2012) dan Liu, et al. (2014b) juga menyatakan bah- wa pelaksanaan CSR berpengaruh positif dan sig- nifikan terhadap kesadaran merek dan loyalitas pelanggan. Dari beberapa kajian empiris tersebut, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H 2 : CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah.

## Pengaruh Citra Perusahaan terhadap Loyalitas Nasabah
Hasil penelitian Alves & Raposo (2010), menunjukkan bahwa variabel citra perusahaan (universitas) terbukti berpengaruh signifikan ter- hadap perilaku mahasiswa dalam hal ini perilaku loyalnya. Beberapa peneliti lainnya, seperti, Lin dan Lu (2010); Ziaul et al . (2010); Nguyen & Leclerc (2011); Minkiewicz et al. (2011); dan mengemuka- kan hal yang serupa yakni hubungan positif antara citra perusahaan dan loyalitas pelanggan. Selan- jutnya, Bravo et al. (2012), juga dalam hasil peneli- tiannya menunjukkan bahwa citra merek per- usahaan mampu meningkatkan perilaku loyal kon- sumen pada perusahaan. Ismail & Spinelli (2012) juga melakukan kajian tentang pengaruh citra perusahaan terhadap WOM yang pada akhirnya meningkatkan loyalitas, yang menunjukkan hasil bahwa citra perusahaan yang semakin kuat mampu meningkatkan loyalitas pelanggan. Dari beberapa kajian yang sudah dilakukan, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:

## Jurnal Keuangan dan Perbankan | PERBANKAN
Vol. 19, No.1, Januari 2015: 137–148
H 3 : citra perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah.

## Peran Citra Perusahaan dalam Memediasi Pengaruh CSR terhadap Loyalitas Nasabah
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Souiden et al. (2006) menunjukkan bahwa citra perusahaan mampu memediasi pengaruh CSR terhadap loya- litas nasabah. Selanjutnya penelitian yang dilaku- kan oleh McDonald & Rundle-Thiele (2008) juga menemukan bahwa implementasi CSR yang dila- kukan oleh bank dapat meningkatkan citra per- usahaan dan pada akhirnya meningkatkan loyalitas nasabah terhadap produk perbankan. Demikian juga dengan hasil penelitian Ningrum & Nurcahya (2014) menemukan bahwa citra perusahaan mampu memediasi pengaruh CSR terhadap WOM positif nasabah. Berdasarkan beberapa kajian empiris, maka hipotesis penelitian ini adalah:
H 4 : citra perusahaan mampu memediasi pengaruh CSR terhadap loyalitas nasabah.

## METODE
Penelitian ini termasuk penelitian asosiatif, dikatakan demikian karena penelitian ini mem- bahas tentang pengaruh CSR terhadap citra per- usahaan, pengaruh CSR terhadap loyalitas nasabah, dan pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas nasabah serta meneliti pula tentang peran citra peusahaan memediasi pengaruh CSR terhadap loyalitas nasabah. Lokasi penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar. Kota Denpasar dipilih karena jumlah nasabah BPR di Kota Denpasar merupakan jumlah nasabah terbesar dibandingkan dengan kabupaten-kabupaten lainnya. Subjek dalam pene- litian ini adalah nasabah BPR di Kota Denpasar, sedangkan objek dalam penelitian ini adalah ten- tang program CSR yang dilakukan oleh BPR se- hingga mampu mempengaruhi citra dan loyalitas nasabahnya.
Pada penelitian ini, variabel dan indikator variabel dikelompokkan sebagai berikut, seperti tersaji pada Tabel 1.
Klasifikasi Variabel Variabel Indikator Sumber Eksogen Corporate Social Responsibility (X) • Tanggung jawab ekonomi Maignan  &  Ferrell (2004); Amir (2011) • Tanggung jawab lingkungan alam • Tanggung jawab berupa bantuan sosial • Tanggung jawab legal Intervening Citra Perusahaan (Y 1 ) • Sebagai perusahaan yang berkualitas Dewi (2011) • Sebagai perusahaan yang berkinerja • Sebagai perusahaan yang beretika • Sebagai perusahaan yang memiliki daya tarik Endogen Loyalitas Nasabah (Y 2 ) • Transaksi ulang Yavas et al . (2011)
• Rekomendasi
• Menceritakan hal positif • Menambah transaksi
Tabel 1. Klasifikasi Variabel dan Indikator Variabel
Corporate Social Responsibility terhadap Loyalitas Nasabah yang Dimediasi  oleh Citra Perusahaan Ni Nyoman Kerti Yasa, Putu Gde Sukaatmadja, I G.N. Jaya A. Widagda, & I Putu Andika Angga Putra
Berdasarkan Tabel 1, variabel penelitian di- klasifikasikan menjadi variabel eksogen (CSR), variabel intervening (citra perusahaan) dan variabel endogen (loyalitas nasabah). Menurut Maignan & Ferrell (2004) dan Amir (2011), CSR adalah persepsi nasabah tentang berbagai kegiatan tanggung jawab kepada stakeholders yang dilakukan oleh BPR, se- perti: tanggung jawab ekonomi (menawarkan ting- kat suku bunga yang wajar), tanggung jawab pada lingkungan alam (penghijauan), tanggung jawab sosial (memberikan bantuan beasiswa, bedah rumah, memberikan bantuan ke tempat-tempat ibadah), dan tanggung jawab legal (mematuhi ber- bagai peraturan). Variabel citra perusahaan meru- pakan persepsi nasabah tentang citra BPR yang di- ukur dari citranya sebagai perusahaan yang ber- kualitas, sebagai perusahaan yang berkinerja, se- bagai perusahaan yang memiliki etika, dan sebagai perusahaan yang memiliki daya tarik (Dewi, 2011). Selanjutnya, loyalitas nasabah merupakan perilaku nasabah BPR yang menunjukkan kesetiaannya untuk tetap bertransaksi di BPR, di mana loyalitas nasabah diukur dari persepsi nasabah untuk selalu melakukan transaksi ulang di BPR, merekomendasi BPR sebagai bank pilihan, menceritakan hal-hal positif tentang BPR, dan selalu berusaha mening- katkan transaksi keuangan di BPR (Yavas et al ., 2011).
Populasi pada penelitian ini adalah seluruh nasabah BPR di kota Denpasar, dan yang dijadikan sampel adalah nasabah yang sudah melakukan transaksi selama tiga tahun terakhir. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling . Data dalam penelitian ini dikumpulkan dari jawab- an atas kuesioner yang dibagikan kepada respon- den dengan kriterianya telah ditetapkan sebelum- nya. Ferdinand (2002) mengatakan, jumlah sampel ideal adalah 5-10 kali jumlah variabel atau indi- kator, karena jumlah indikator dalam penelitian ini sejumlah 12 buah, maka jumlah sampel yang diambil adalah: 12x10 = 120 sampel. Skala peng- ukuran yang digunakan dalam penelitian ini di- ukur dengan menggunakan skala Likert dengan lima tingkat.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu analisis jalur (path analysis) . Pengaruh langsung CSR (X) terhadap citra perusahan (Y 1 ) ditunjukkan oleh koefisien jalur β 1 , pengaruh langsung CSR (X) terhadap loyalitas nasabah (Y 2 ) ditunjukkan oleh koefisien jalur β 2 , dan pengaruh citra perusahaan (Y 1 ) terhadap loyalitas nasabah (Y 2 ) ditunjukkan oleh koefisien jalur β 3 . Pengaruh tidak langsung CSR (X) terhadap Loyalitas Nasabah (Y 2 ) diperoleh dengan mengalikan β 1 dengan β 3 .
Gambar 2. Diagram Jalur Penelitian
Keterangan:
X

## = variabel eksogen CSR
Y 1 = variabel intervening citra perusahaan Y 2 = variabel endogen loyalitas nasabah β 1 = koefisien regresi untuk pengaruh X terhadap Y1
β 2 = koefisien regresi untuk pengaruh X terhadap Y2 β 3 = koefisien regresi untuk pengaruh Y1 terhadap Y2
e 1 , e 2 = nilai kekeliruan taksiran standar
Koefisien jalur dihitung dengan dua persa- maan struktural yaitu persamaan regresi yang me- nunjukkan hubungan yang dihipotesiskan. Dalam hal ini ada dua persamaan tersebut adalah:

## Jurnal Keuangan dan Perbankan | PERBANKAN
Vol. 19, No.1, Januari 2015: 137–148
Y 1 = β 1 X + e 1 …………………….…………….. (1)
Y 2 = β 2 X + β 3 Y 1 + e 2 ………………..………….. (2)
Keterangan: β 1 = koefisien jalur dari CSR ke citra perusahaan β 2 = koefisien jalur dari CSR ke loyalitas nasabah β 3 = koefisien jalur dari Citra perusahaan ke
Loyalitas nasabah
X = CSR
Y 1 = citra perusahaan
Y 2 = loyalitas nasabah e 1 = nilai kekeliruan taksiran standar e 2 = nilai kekeliruan taksiran standar

## Uji Sobel
Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982) yang dikenal dengan Uji Sobel ( Sobel Test ). Uji Sobel merupakan alat analisis untuk menguji signifikansi hubungan tidak langsung antara variabel independen yaitu CSR (X) terhadap variabel dependen yaitu loyalitas nasabah (Y 2 ) melalui variabel citra perusahaan (Y 1 ) yang menjadi variabel mediator. Uji Sobel dirumuskan dengan persamaan berikut.
Sig = (1-NORMDIST(Z)) +2) ……………..……. (4)
Bila nilai kalkulasi Z lebih besar dari 1,96 (dengan tingkat kepercayaan 95 persen), maka variabel mediator dinilai secara signifikan meme- diasi hubungan antara variabel terikat dengan vari- abel bebas.

## HASIL

## Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini berjumlah 120 orang sesuai dengan ukuran sampel yang digunakan. Responden penelitian digambarkan dengan menyajikan karakteristiknya berdasarkan variabel demografi yaitu jenis kelamin, usia, dan pekerjaan. Secara rinci dapat dilihat pada Tabel 2.
Berdasarkan klasifikasi jenis kelamin hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden di dominasi oleh perempuan sebanyak 55 persen, sedangkan laki-laki sebanyak 45 persen. Berdasarkan klasifikasi usia hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden berusia < 20 tahun yaitu sebesar 9,17 persen, responden berusia 21– 35 tahun yaitu sebesar 45 persen, responden ber- usia 36–50 tahun yaitu sebesar 31,66 persen, serta yang terakhir berusia 51–65 yaitu sebesar 14,17 per- sen. Berdasarkan klasifikasi terakhir yaitu kla- sifikasi berdasarkan pekerjaan yang didominasi oleh wiraswasta yaitu sebesar 49,17 persen, kemu- dian diikuti oleh karyawan swasta yaitu sebesar 22,5 persen, PNS yaitu sebesar 15 persen, maha- siswa yaitu sebesar 10 persen, dan lainnya yaitu sebesar 3,33 persen.

## Hasil Analisis Jalur
Hasil koefisien jalur pada hipotesis penelitian dapat digambarkan pada Gambar 3.
……………………… (3)
Keterangan: a = β 1 = koefisien jalur dari CSR ke citra perusahaan
b = β 3 = koefisien jalur dari citra perusahaan ke loyalitas nasabah
Sa = standard error dari β 1 Sb = standard error dari β 3
Uji signifikansi pengaruh tidak langsung dicari dengan persamaan berikut.
Corporate Social Responsibility terhadap Loyalitas Nasabah yang Dimediasi  oleh Citra Perusahaan Ni Nyoman Kerti Yasa, Putu Gde Sukaatmadja, I G.N. Jaya A. Widagda, & I Putu Andika Angga Putra
Variabel Klasifikasi Jumlah (orang) Persentase Jenis Kelamin Laki - laki 54 45 Perempuan 66 55 Jumlah 120 100 Usia (tahun) ≤ 20 11 9,17 21 – 35 54 45 36 – 50 38 31,66 51 – 65 17 14,17 Jumlah 120 100 Pekerjaan Mahasiswa 12 10 PNS 18 15 Wiraswasta 59 49,17 Karyawan swasta 27 22,5 Lainnya 4 3.33 Jumlah 120 100
Tabel 2. Karakteristik Responden
Pengaruh Variabel Pengaruh Langsung Pengaruh Tidak Langsung Melalui Citra Perusahaan (Y1) (β1 x β3) Pengaruh Total X → Y 1 0,683 - 0,683 X → Y 2 0,251 1,287 1,538 Y 1 → Y 2 0,604 - 0,604
Sumber: Data primer, diolah (2014).
Tabel 3. Pengaruh Langsung, Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh Total CSR (X), Citra perusahaan (Y1), dan Loyalitas Nasabah (Y2)
Gambar 3. Validasi Model Diagram Jalur Akhir
Berdasarkan diagram jalur pada Gambar 3 maka dapat dihitung besarnya pengaruh langsung, pengaruh tidak langsung serta pengaruh total antar variabel. Perhitungan pengaruh antar variabel dirangkum dalam Tabel 3.

## Uji Sobel
Uji sobel merupakan alat analisis untuk menguji signifikansi dari hubungan tidak langsung antara variabel independen dengan variabel de- penden yang dimediasi oleh variabel mediator.

## Jurnal Keuangan dan Perbankan | PERBANKAN
Vol. 19, No.1, Januari 2015: 137–148
Berdasarkan hasil Uji Sobel, menunjukkan bahwa hasil tabulasi Z = 2,4351 > 1,96 dengan ting- kat signifikansi 0,000 < 0,05 yang berarti variabel mediator yakni citra perusahaan dinilai secara signifikan memediasi pengaruh CSR terhadap loya- litas nasabah.

## PEMBAHASAN

## Pengaruh CSR terhadap Citra Perusahaan
Pengujian hipotesis tentang pengaruh CSR terhadap citra perusahaan (BPR) menemukan bahwa ada pengaruh positif dari variabel CSR ter- hadap citra perusahaan. Hal tersebut berarti bahwa semakin tinggi aktivitas CSR yang dilakukan maka akan semakin tinggi citra perusahaan yang dimiliki industri BPR, sejalan dengan temuan dari Blombäck & Scandelius (2013) dan Ningrum & Nurcahya (2014) yang menyatakan bahwa aktivitas CSR yang dilakukan sebuah perusahaan mempengaruhi pem- bentukan corporate image dari perusahaan tersebut. Temuan serupa juga ditemukan sebelumnya oleh Scharf et al. (2012) yang menyatakan bahwa CSR mampu memperkuat citra merek bank di Brazil. Selanjutnya Scharf & Fernandes (2013) menyaran- kan agar bank di Brazil kegiatan CSR dimasukkan dalam iklan perusahaan. Hasil penelitian ini memberikan kontribusi kepada industri BPR agar senantiasa menjaga kontinyuitas kegiatan sosialnya dalam rangka memperkuat citra BPR sebagai bisnis yang baik di mata nasabah. Berdasarkan hasil yang diperoleh maka hipotesis pengaruh CSR terhadap citra perusahaan dapat diterima.

## Pengaruh CSR terhadap Loyalitas Nasabah
Pengujian hipotesis tentang pengaruh CSR terhadap loyalitas nasabah menunjukkan bahwa variabel CSR berpengaruh positif terhadap loyali- tas nasabah. Hal tersebut berarti bahwa semakin tinggi aktivitas CSR yang dilakukan maka akan se- makin meningkat loyalitas nasabah terhadap
industri BPR. Temuan ini memberikan kontribusi kepada industri BPR agar senantiasa menjaga dan mengembangkan berbagai kegiatan tanggung jawab sosialnya yang memberikan manfaat teruta- ma kepada nasabah, seperti tanggung jawab eko- nomis dengan cara menawarkan suku bunga yang wajar sehingga nasabah merasa senang dan akhir- nya menjadi loyal. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Bhattacharya & Korschun (2006), yang menyatakan bahwa pelaksanaan CSR memberikan nilai kepada semua stakeholders termasuk nasabah. Hasil penelitian ini sejalan dengan temuan dari Enquist et al . (2006), Chang et al . (2009), dan McDonald & Lai (2011) yang menyatakan bahwa CSR memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas nasabah. Ber- dasarkan hasil yang diperoleh maka hipotesis pengaruh CSR terhadap loyalitas nasabah dapat diterima.

## Pengaruh Citra Perusahaan terhadap Loyalitas Nasabah
Pengujian hipotesis mengenai pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas nasabah menunjuk- kan hasil bahwa ada pengaruh positif dari variabel citra perusahaan terhadap loyalitas nasabah. Hal tersebut berarti bahwa semakin baik citra yang di- miliki oleh perusahaan maka akan semakin me- ningkat pula tingkat loyalitas nasabah terhadap BPR di kota Denpasar. Temuan ini memberikan kontribusi kepada industri BPR agar Temuan ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Liou & Chuang (2009) dan Ziaul et al. (2010) yang menunjukkan hasil bahwa citra perusahaan mampu meningkatkan loyalitas pelanggan. Selain itu, peneliti lainnya, yaitu Nifita (2010) dan Arifzen (2013) yang menyatakan bahwa citra bank memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas nasabah. Temuan penelitian ini memperkuat hu- bungan variabel citra perusahaan dengan loyalitas nasabah, dan dalam mengelola bank ke depan se-
Corporate Social Responsibility terhadap Loyalitas Nasabah yang Dimediasi  oleh Citra Perusahaan Ni Nyoman Kerti Yasa, Putu Gde Sukaatmadja, I G.N. Jaya A. Widagda, & I Putu Andika Angga Putra
harusnya industri BPR seharusnya selalu memper- kuat citra perusahaannya di mata nasabah sehingga loyalitas semakin meningkat. Berdasarkan hasil yang diperoleh maka hipotesis pengaruh citra per- usahaan terhadap loyalitas nasabah dapat diterima.

## Peran Citra Perusahaan dalam Memediasi Pengaruh CSR terhadap Loyalitas Nasabah
Pengujian hipotesis tentang peran citra per- usahaan dalam memediasi pengaruh CSR terhadap loyalitas nasabah dengan menggunakan Uji Sobel atau Sobel Test menemukan bahwa pengaruh citra perusahaan secara signifikan memediasi pengaruh CSR terhadap loyalitas nasabah. Hal tersebut berarti bahwa CSR menimbulkan citra perusahaan positif dan dari citra yang timbul tersebut mampu meningkatkan loyalitas nasabah BPR. Temuan ini memberikan kontribusi bahwa pengaruh CSR ter- hadap loyalitas nasabah dapat ditingkatkan de- ngan variabel mediasi citra perusahaan. Hal ini se- suai dengan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh David et al . (2005), Souiden et al . (2006), dan McDonald & Rundle-Thiele (2008). Berdasarkan hasil yang diperoleh maka hipotesis peran citra per- usahaan dalam memediasi pengaruh CSR terhadap loyalitas nasabah dapat diterima.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Berdasarkan hasil pembahasan penelitian yang telah dilakukan, maka dapat disimpulkan bahwa CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra perusahaan. Hal tersebut berarti semakin tinggi CSR yang dilakukan oleh BPR maka akan semakin positif pula citra BPR.
CSR berpengaruh positif dan signifikan ter- hadap loyalitas nasabah BPR di Kota Denpasar. Hal tersebut berarti semakin tinggi CSR yang dila- kukan oleh BPR maka semakin meningkat pula loyalitas nasabah BPR.
Citra perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah BPR di Kota Denpasar. Hal tersebut berarti semakin positif citra perusahaan maka semakin meningkat pula loyalitas nasabah BPR di kota Denpasar.
Citra perusahaan mampu memediasi penga- ruh CSR terhadap loyalitas nasabah BPR di Kota Denpasar secara signifikan. Adapun mediasi yang terjadi pada model penelitian ini bersifat parsial, yang berarti bahwa variabel citra berfungsi untuk menjembatani pengaruh CSR terhadap loyalitas nasabah BPR, karena bersifat parsial tanpa penga- ruh citra perusahaan terhadap loyalitas nasabah BPR.

## Saran
Berdasarkan kesimpulan yang ada, maka saran yang dapat diberikan adalah penting bagi pihak manajemen BPR untuk meningkatkan inten- sitas dalam mengkomunikasikan fitur CSR yang telah dilaksanakan oleh BPR sehingga citra BPR semakin positif.
Manajemen BPR perlu memperhatikan stra- tegi pemasaran produk perbankan yang dimiliki oleh BPR pada pasar sasaran yang tepat dengan menyasar kaum pria maupun wanita dalam kate- gori usia dewasa, dan profesi wiraswasta sebagai nasabah yang potensial.
Pihak manajemen BPR juga perlu meng- adakan edukasi bagi nasabah untuk mengarahkan mereka agar beralih ke BPR yang menawarkan suku bunga yang wajar, memberikan bantuan bea siswa, melakukan kegiatan penghijauan, dan ke- giatan sosial lainnya, seperti bantuan ke pura, mes- jid, dan gereja yang ada di Bali umumnya dan di kota Denpasar khususnya.
Saran bagi peneliti selanjutnya, agar mengem- bangkan model penelitian ini dengan mengguna- kan variabel lain sebagai pemediasi, seperti varia- bel kepuasan nasabah dan nilai ( value) yang dira- sakan nasabah dan juga mempertimbangkan de-

## Jurnal Keuangan dan Perbankan | PERBANKAN
Vol. 19, No.1, Januari 2015: 137–148
mografi responden (status pekerjaaan) sebagai variabel moderasi, serta dapat juga dipertimbang- kan variabel CSR menjadi variabel pemediasi, sehingga variabel eksogennya berupa variabel sum- ber daya perusahaan dan variabel endogennya ada- lah kinerja perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Alves, H. & Raposo, M. 2010. The Influence of University Image on Student Behavior. International Journal of Educational Management , 24 (1): 73-85.
Amir, M.T. 2011. Manajemen Strategik: Konsep dan Aplikasi , Jakarta: Rajawali Pers.
Arifzen. 2013. Analisa Kualitas Pelayanan, Citra Perusahaan, dan Kepuasan serta Pengaruhnya terhadap Loyalitas Nasabah Bank Jambi Cabang Sungai Penuh. E-Jurnal Bung Hatta .
Blombäck, A. & Scandelius, C. 2013. Corporate Heritage in CSR Communication: A Means to Responsible Brand Image? Corporate Communications: An Inter- national Journal , 18(3): 362–382.
Duarte, A.P., Mouro, C., & Neves, J.G. 2010. Corporate Social Responsibility: Mapping its Social Mean- ing. Management Research: The Journal of the Iberoamerican Academy of Management , 8(2): 101– 122.
Bhattacharya, C.B. & Korschun, D. 2006. The Role of Cor- porate Social Responsibility in Strengthening Multiple Stakeholder Relationship: A Field Experi- ment. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2): 158-166.
Bravo, R., Montaner, T., & Pina, J.M. 2012, Corporate Brand Image of Financial Institutions: A Consumer Ap- proach. Journal of Product & Brand Management , 21(4): 232–245.
Carvalho, S.W., Sen, S., Marcio, O.M., & Lima, R.C. 2010. Consumer Reactions to CSR: A Brazilian Perspec- tive. Journal of Business Ethics , 91(2): 291-310.
Chang, H.-S., Chen, T.-Y. & Tseng, C.-M. 2009. How Pub- lic-issue-promoted and Revenue- Related Types of Social Marketing Influence Customer-perceived Value in Taiwan’s Banking Industry. Journal of International Consumer Marketing , 21 (1): 35-49.
David, P., Kline, S. & Dai, Y. 2005. Corporate Social Re- sponsibility Practices, Corporate Identity, and Purchase Intention: A Dual-process Model. Jour- nal of Public Relations Research, 17(3): 291-313.
Dewi, S. 2011. Etika Bisnis: Konsep Dasar Implementasi dan Kasus . Denpasar: Udayana University Press.
Enquist, B., Johnson, M., & Skalen, P. 2006. Adoption of Corporate Social Responsibility – Incorporating A Stakeholder Perspective. Qualitative Research in Accounting and Management , 3(3): 188-207.
Ferdinand, A. 2002. Structural Equation Modelling dalam Penelitian Manajemen. Semarang: BP Universitas Diponegoro.
Ismail, A.R. & Spinelli, G. 2012. Effects of Brand love, Personality, and Image on Word of Mouth. Journal of Fashion Marketing and Management , 16(4): 386- 398.
Kotler, P. & Lee, N. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the most good for your company and your cause. New Jersey: John Wiley & Son, Inc.
Lacey, R. & Kennet-Hensel, P.A. 2010. Longitudinal Ef- fects of Corporate Social Responsibility on Cus- tomer Relationships. Journal of Business Ethics . 97(4): 581-597.
Lii, Y. & Lee, M. 2012. Doing Right Leads to Doing Well: When the Type of CSR and Reputation Interact to Affect Consumer Evaluations of the Firm. Journal of Business Ethics , 105(1): 69-81.
Lin, L. & Lu, C. 2010. The Influence of Corporate Image, Relationship Marketing, and Trust on Purchase Intention: The Moderating Effects of Word-of- mouth. Tourism Review, 65(3): 16-34.
Liu, M.T., Wong, I.A., Shi, G., Chu, R., & Brock, J.L. 2014. The Impact of Corporate Social Responsibility (CSR) Performance and Perceived Brand Quality on Customer- based Brand Preference. Journal of Services Marketing , 28(3): 181-194.
Liu, M.T., Wong, I.A., Shi, G., Chu, R., & Tseng, T. 2014. Do Perceived CSR Initiatives Enhance Customer Preference and Loyalty in Casinos? International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(7): 1024 – 1045.
Liou, J.J.H. & Chuang, M. 2009. Evaluating Corporate Image and Reputation Using Fuzzy MCDM Ap-
Corporate Social Responsibility terhadap Loyalitas Nasabah yang Dimediasi  oleh Citra Perusahaan Ni Nyoman Kerti Yasa, Putu Gde Sukaatmadja, I G.N. Jaya A. Widagda, & I Putu Andika Angga Putra
proach in Airline Market. Qual Quant. 44: 1079- 1091.
Luo, X. & Bhattacharya, C.B. 2006. Corporate Social Re- sponsibility, Customer Satisfaction, and Market Value. Journal of Marketing , 70(4): 1-18.
Maignan, I. & Ferrell, O.C. 2004. Corporate Social Re- sponsibility and Marketing: An Integrative Frame- work. Journal of the Academy of Marketing Science , 32(1): 3-19.
McDonald, L.M. & Lai, C.H. 2011. Impact of Corporate Social Responsibility Initiatives on Taiwanese Banking Customers. International Journal of Bank Marketing , 29(1): 50-63.
McDonald, L.M. & Rundle-Thiele, S. 2008. Corporate Social Responsibility and Bank Customer Satis- faction: A Research Agenda. International Journal of Bank Marketing , 26(3): 170-82.
Marin, L., Ruiz, S., & Rubio, A. 2009. The Role of Identity Salience in the Effects of Corporate Social Respon- sibility on Consumer Behaviour. Journal of Busi- ness Ethics , 84: 65-78.
Marquina, P. & Morales, C.E. 2012. The Influence of CSR on Purchasing Behaviour in Peru and Spain. In- ternational Marketing Review, 29(3): 299-312.
Minkiewicz, J., Evans, J., Bridson, K., & Mavondo, F. 2011. Corporate Image in the Leisure Services Sector. Jour- nal of Services Marketing , 25(3): 190-201.
Nguyen, N. & Leclerc, A. 2011. The Effect of Service Em- ployees’ Competence on Financial Institutions’ Image: Benevolence as a Moderator Variable. Jour- nal of Services Marketing, 25(5): 349-360.
Nifita, A.T. 2010. Pengaruh Citra BCA terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan BCA Cabang Jambi. Jurnal Manajemen Pemasaran Modern, 2(2): 158-169.
Ningrum, L. S. dan Nurcahya, I.K. 2014. Pengaruh Cor- porate Social Responsibility terhadap Corporate Image dan Perilaku Word of Mouth. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana , 3(3): 835-850.
Oberseder, M., Schlegelmilch, B.B., & Gruber, V. 2011. Why Don’t Consumer Care About CSR? A Qualitative Study Exploring the Role of CSR in Consumption Decisions. Journal of Business Ethics . 104(4): 449- 460.
Poolthong, Y. & Mandhachitara, R. 2009. Customer Ex- pectations of CSR, Perceived Service Quality and Brand Effect in Thai Retail Banking. International Journal of Bank Marketing, 27(6): 408 – 427.
Ramasamy, B. & Yeung M. 2009. Chinese Consumers’ Perception of Corporate Social Responsibility (CSR). Journal of Business Ethics , 88(1): 119-132.
Rindell, A. & Strandvik, T. 2010. Corporate Brand Evolu- tion: Corporate Brand Images Evolving in Con- sumers’ Everyday Life. European Business Review , 22(3): 276-286.
Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R.P. 2013. Explaining Consumer Reactions to Corporate Social Respon- sibility: The Role of Gratitude and Altruistic Val- ues. Journal of Business Ethics , 114(2): 193-206.
Scharf, E.R. & Fernandes, J. 2013. The Advertising of Cor- porate Social Responsibility in a Brazilian Bank. International Journal of Bank Marketing, 31(1): 24– 37.
Scharf, E.R., Fernandes, J., & Kormann, B.D. 2012. Corpo- rate Social Responsibility to Build Strong Brazil- ian Bank Brand . International Journal of Bank Mar- keting , 30(6): 436–451.
Semuel, H. & Wijaya, E. 2008. Corporate Social Responsi- bility , Purchase Intention , dan Corporate Image pada Restoran di Surabaya dari Perspektif Pelanggan.
Jurnal Manajemen Pemasaran , 3(1): 35-54.
Sheikh, S. & Rian, B. 2011. Corporate Social Responsibil- ity or Cause-Related Marketing? The Role of Cause Specificity of CSR. Journal of Consumer Marketing , 28(1): 27-39.
Souiden, N., Kassim, N.M., & Hong, H. 2006. The Effect of Corporate Branding Dimensions on Consum- ers’ Product Evaluation: A Cross-cultural Analy- sis. European Journal of Marketing , 40(7/8): 825-845.
Stanaland, A.J.S., Lwin, M.O., & Murphy, P.E. 2011. Con- sumer Perceptions of the Antecedents and Conse- quences of Corporate Social Responsibility. Jour- nal of Business Ethics, 102(1): 47-55.
Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran . Bandung: Remaja Posdakarya.
Tian, Z., Wang, R., & Yang, W. 2011. Consumer Re- sponses to Corporate Social Responsibility (CSR) in China. Journal of Business Ethics . 101(2): 197-212.

## Jurnal Keuangan dan Perbankan | PERBANKAN
Vol. 19, No.1, Januari 2015: 137–148
Worcester, S.R. 2009. Reflections on Corporate Reputa- tions. Management Decision , 47(4): 573-589.
Yavas, U., Babakus, E., Deitz, G.D., & Jha, S. 2014. Corre- lates of Customer Loyalty to Financial Institutions: A Case Study. Journal of Consumer Marketing , 31(3): 218-227.
Zaharia, I. & Zaharia, C. 2013. The Impact of CSR on Consumer’s Attitude and Behaviour. Economics, Management, and Financial Markets , 8(1): 118-123.
Ziaul, M., Sultana, N., & Ain, M. 2010. The Effect of Trust, Customer Satisfaction and Image on Customers’ Loyalty in Islamic Banking Sector. South Asian Jour- nal of Management, 150 (3/4): 207-217.