## PENGARUH
ATMOSFER DALAM GERAI, FASILITAS, DAN KEANEKARAGAMAN PRODUK TERHADAP MOTIF BELANJA HEDONIK PENGUNJUNG DI MAL GRESIK
Naning Ayu Astiwi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Gresik e-mail : naningayuastiwi_10311038@yahoo.com

## ABSTRACT
This  research  is  purposed  to  measure  the  partial  and  simultan  of  atmosphere  influence  in platform, facilities and all kinds of products to hedonic shopping motif of  Gresik Mall visitors. This research takes 80 respondence from Gresik Mall visitors to be research sample. Analysis results show that atmosphere in platform, facilities and all kinds of products influence in partial and simultan to hedomic shopping motif.
Key words: atmosphere influence in platform, facilities, all of products, hedonic shopping motif .

## PENDAHULUAN
Zaman  yang  modern  ini  dunia  usaha  semakin berkembang pesat karena banyaknya ide-ide yang bermunculan  tak  terkecuali  usaha  pada  bisnis ritel. Bisnis ritel merupakan aktivitas bisnis yang melibatkan  penjualan  barang  dan  jasa  secara langsung kepada konsumen akhir. Pada perkembangannya,  bisnis  ritel  di  Indonesia  saat ini  mulai  bertransformasi  dari  bisnis  ritel tradisional menuju bisnis ritel modern. Perkembangan  bisnis  ritel  modern  di  Indonesia sudah  semakin  menjamur  hampir  di  seluruh wilayah Indonesia. Hal tersebut dapat terlihat dari banyaknya  toko  ritel  modern  yang  membuka cabang di berbagai wilayah di Indonesia. Seperti halnya  di  bidang  bisnis  ritel  yang  berkapasitas besar  yaitu  supermarket,  yang  saat  ini  usaha sudah berkembang di berbagai kota-kota bahkan hingga  sampai  ke  pelosok  kota.  Salah  satunya adalah  Bisnis  ritel  yang  sudah  berkembang semakin besar yaitu Giant, Hypermart, Alfamart, Indomart,  Matahari  Departemen  Store  dll termasuk salah satunya adalah Ramayana.
Ramayana yang ada di Gresik salah satunya adalah  Mal  Gresik  yang  kini  mempunyai tampilan  yang  cukup  menarik  sehingga  tiap harinya dapat mendatangkan banyak pengunjung. Luas  lokasi  dan  lengkapnya  barang  dagangan yang  ditawarkan  membuat  pengunjung  semakin memilki pilihan  yang bervariatif dengan  berbagi rentang harga. Selain supermarket khusus sepatu, konsep  baru  yang  ditawarkan  Mal  Gresik  pada lantai  yang  pertama  tetap  diisi  dengan  produk busana fashion ),  sedangkan  lantai  yang  kedua diisi dengan sarana bermain tercanggih yaitu Zoo
2000 dan resto. Menurut  data yang dilansir oleh humas  Mal  Gresik,  terdapat  93  merek fashion terkenal se Indonesia yang bisa diperoleh di Mal Gresik (Sumber: http://gresik.co, 2013).
Motif  belanja  hedonik  dikembangkan  oleh Arnold  and  Reynolds  (2003,80;81)  dengan indikator  meliputi  tantangan  dalam  belanja, belanja  memberikan  perkembangan  trend  baru, berbelanja didasari rasa senang, berbelanja untuk menemukan  barang  yang  bernilai  tinggi. Beberapa  orang  belanja  untuk  menemukan barang yang baik dan bernilai bagi dirinya. Motif belanja  hedonik  konsumen  dapat  dipengaruhi oleh Atmosfer dalam gerai, fasilitas, keanekaragaman produk.
Atmosfer  (suasana)  gerai  merupakan  salah satu  bauran  pemasaran  ritel  yang  terkait  dalam hal  penciptaan  suasana  belanja,.  Atmosfer merupakan  kunci  dalam  menarik  dan  membuat konsumen terkesan dengan pengalaman berbelanja di dalam gerai (Coley dan Burgess,2003). Atmosfer akan dapat
berpengaruh terhadap motif belanja hedonik jika atmosfer dalam gerai  yang  meliputi tata cahaya, musik sistem pengaturan udara, tata ruangan dan pengelompokan  dalam  tempat  pembelanjaan yang  disediakan  membuat  pengunjung  merasa nyaman  berada  di  dalam  tempat  pembelanjaan dan teransang untuk melakukan pembelian.
Fasilitas  menurut  kamus  besar  Bahasa Indonesia(Balai  Pustaka,  1996;275)  adalah sarana  untuk  melancarkan  pelaksanaan  fungsi dan  memberikan  kemudahan.  Bahkan  dalam supermarket  sekarang  juga  sudah  dilengkapi dengan berbagai fasilitas. Fasilitas yang
disedikan  ini  diharapkan  agar  para  konsumen lebih nyaman dan tenang dalam berbelanja.
Misalnya  saja  dimulai  dari  tempat  parkir, tempat  penitipan  barang,  AC,  toilet  dll.  Dimana fasilitas sendiri  adalah saran untuk  melancarkan dan  memudahkan  pelaksanaan  fungsi.  Fasilitas merupakan komponen individual dari penawaran yang  mudah  ditumbuhkan  atau  dikurangi  tanpa mengubah kualitas dan model jasa. Fasilitas juga merupakan  alat  untuk  membedakan  program lembaga  pendidikan  yang  satu  dari  pesaing lainnya (Lupiyoadi,2006;160).
Setiap tempat pembelanjaan pasti dilengkapi dengan fasilitas-fasilitas yang memadai.  Hal  tersebut  untuk  menunjang  para pengunjung  agar  lebih  merasa  nyaman  dan merasa  lebih  bertahan  lama  saat  berada  dalam tempat pembelanjaan. Sehingga dapat mendorong pungunjung untuk melakukan pembelian.  Fasilitas  akan  dapat  berpengaruh terhadap  motif  belanja  hedonik  jika  fasilitas dalam  tempat  pembelanjaan  yang  terdiri  dari layanan  pramuniaga,  tempat  parkir,  kualitas bangunan,  dan  kebersihan  dalam  tempat pembelanjaan  dapat  mendorong  pengunjung untuk  melakukan  pembelian  dan  membuat pengunjung merassa nyaman.
Keanekaragaman produk adalah kelengkapan produk yang
menyangkut kedalaman,  luas  dan  fasilitas  produk  yang ditawarkan  juga  ketersediaan  produk  tersebut setiap  saat  ditoko  (Engels,1995;258).  Dari pengertian  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa keanekaragaman  produk  adalah  macam-  macam produk  dalam  artian  kelengkapan  produk  mulai dari merek, ukuran dan kualitas serta ketersediaan produk tersebut setiap saat ditoko.Tidak  setiap  pengunjung  yang  datang  ke tempat  pembelanjaan  membeli  barang-  barang yang  dibutuhkan.  Tetapi  jika  dalam  tempat pembelanjaan  tersebut  terdapat  berbagai  pilihan produk.
Keanekaragaman produk akan dapat berpengaruh terhadap motif belanja hedonik jika keanekaragaman  produk  dalam  suatu  tempat pembelanjaan  terdapat  banyak  ragam  produk, dan  banyak  pilihan  model.  Dengan  adanya  dua indikator tersebut maka pengunjung akan secara tidak  langsung  melakukan  pembelian  terhadap produk-  produk  tersebut.  Dengan  adanya atmosfer dalam gerai, fasilitas, dan
keanekaragaman produk yang ada di Mal Gresik ini  semakin  membuat  masyarakat  gresik  lebih merasa  memiliki  motif  belanja  hedonik  yang sangat tinggi.
Ramayana  telah  menjadi  jaringan  ritailer dengan  13  outlet  dan  memperluas  produk  yang dijualnya  ke  butuhan  rumah  tangga,  mainan, stationary, hingga  makanan  tradisional  kering. Hingga  kini,  Ramayana  Departemen  Store mamiliki  103  outlet  yang  tersebardi  Jawa, Sumatera, Bali, Kalimantan, Sulawesi, dan Nusa Tenggara Timur. Hingga saat ini Ramayana telah mengoperasikan  103  gerai  department  store  di seluruh Indonesia. Ramayana  memiliki dua unit bisnis  yakni  departemen  store  dan  supermarket. Penjualan masih lebih besar disumbang oleh unit departemen  store  yaitu  rata-rata  sekitar  73 persen. Ramayana membidik segmen menengah ke bawah sebagai target pasarnya.
Melihat sebuah keterkaitan antara atmosfer dalam  gerai,  fasilitas,  dan  keanekaragaman produk  terhadap  motif  belanja  hedonik,  maka dengan  ini  penulis  tertarik  untuk  meneliti bagaimanakah  pengaruh  antara  Atmosfer  dalam gerai,  fasilitas,  dan  keanekaragam  produk terhadap motif belanja hedonik pengunjung Mal Gresik.
Atmosfer Dalam Gerai Atmosfer  berbelanja  mempengaruhi  keyakinan terhadap produk dan pelayanan yang ditawarkan oleh  sebuah  gerai  ritel  (Bateson  dan  Hoffman dalam Grayson dan McNeill,2009). Pengaruh ini tidak  hanya  terbatas  pada  konsumen  tetapi  juga terhadap karyawan dalam meningkatkan produktivitas  dan  menciptakan  interaksi  positif antara karyawan dan konsumen. Oleh karena itu, Atmosfer gerai merupakan salah satu aspek yang penting  yang  harus  dipertimbanngkan  ketika mengelola tujuan bisnis dan ekspektasi konsumen(Grayon dan  Mc  Neill,  2009).
Atmosfer  gerai  merupakan  salah  satu  bauran pemasaran ritel yang terkait dalam hal penciptaan suasana  belanja.  Atmosfer  merupakan  kunci dalam menarik dan membuat konsumen terkesan dengan  pengalaman  berbelanja  di  dalam  gerai (Coley dan Burgess,2003).
Peritel  harus  mampu  mengelola  atmosfer (suasana) dalam gerai sedemikian rupa sehingga tujuan  peritel  dalam  meningkatkan  kunjungan pelanggan,
penjualan bertambah, dan merangsang citra positif pelanggan dpt
tercapai.Indikator  yang  digunakan  adalah:  tata cahaya,  musik,  sistem  pengaturan  udara,  tata warna ruangan, aroma, pengelompokan produk. Fasilitas Fasilitas menurut kamus besar Bahasa Indonesia(Balai  Pustaka,  1996;275)  adalah sarana  untuk  melancarkan  pelaksanaan  fungsi dan  memberikan  kemudahan.Segala  fasilitas yang  ada  yaitu  kondisi  fasilitas,  kelengkapan, desain  interior  dan  eksterior  serta  kebersihan fasilitas  harus  diperhatikan  terutama  yang berkaitan  erat  dengan  apa  yang  dirasakan  atau didapat pengunjung secara langsung. Pengunjung yang  datang  untuk  melakukan  belanja  memang harus  dipuaskan,  sebab  kalau  tidak  puas  akan membuat  pegunjung  meninggalkan  perusahaan dan menjadi pelanggan pesaing.
Hal  ini  akan  menurunkan  penjualan  dan pada  gilirannya  akan  menurunkan  laba  bagi perusahaan.Indikator  yang  digunakan  dalam fasilitas supermarket adalah layanan pramuniaga, tempat parkir, kualitas bangunan, dan kebersihan toilet.
Keanekaragaman Produk Keanekaragaman  produk  adalah  kelengkapan produk  yang  menyangkut  kedalaman,  luas,  dan kualitas produk yang ditawarkan juga ketersediaan  produk  tersebut  setiap  saat  ditoko (Engels, James F, Roger D Blackwel,1995).
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2007;15), "keragaman produk (product assortment) adalah kumpulan  seluruh  produk  dan  barang  yang ditawarkan  penjual  tertentu  kepada  pembeli.
Kotler (2005;75)
"bauran
produk
(keanekaragaman  produk)  adalah  kumpulan semua  produk  dan  barang  yang  ditawarkan penjual  tertentu  dengan  harga  murah".  Menurut Ma'ruf  (2005;144)  keanekaragaman  produk terdiri atas dua hal yakni:
1. Banyak ragam kategori produk.
2. Banyak pilihan model produk.
Motif Belanja Hedonik
Kebutuhan  yang  dirasakan  dapat  diaktifkan dengan  cara  yang  berbeda,  yang  salah  satunya sepuhnya bersifat fisiologis, rasa haus atau lapar merupakan  contohnya.  Manusia  juga  memiliki kapasitas  berfikir  tentang  atau  objek  yang  tidak hadir  dalam  waktu  dekat  atau  membayangkan konsekuensi  yang  diinginkan  dari  tindakan tertentu.  Proses  berfikir  ini  sendiri  dapat mengairahkan.  Kebutuhan  yang  diaktifkan
menjadi  diekspresikan  dalam  perilaku  dan pembelian serta konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat  yaitu  manfaat  utilitariandan  manfaat hedonik atau pengalaman.
Manfaat  utilitarian  merupakan  atribut produk  fungsional  yang  obyektif.  Manfaat hedonik sebaliknya,
mencakup respon emosional, kesenangan panca  indra, mimpi, dan pertimbangan  estetis.  Kriteria  yang  digunakan sewaktu  mempertimbangkan  manfaat  hedonik bersifat  subyektif  dan  simbolik,  berpusat  pada pengertian  akan  produk  atau  jasa,  dengan demikian  pengertian  itu  sendiri  terlepas  dari pertimbangan  yang  lebih  obyektif.  Kedua  jenis manfaat  tersebutmenjadi  diekspresikan  sebagai kriteria evaluatif yang digunakan didalam proses penimbangan dan penyeleksian alternatif terbaik (Nugroho, 2003:96).
Motif  belanja  hedonik  adalah  kebutuhan tiap  individu  akan  suasana  dimana  seseorang merasa  bahagia,  senang.  Selanjutnya  kebutuhan akan  suasana  senang  tersebut  menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi  aktif. Mehrabian  and  Russel  (1974)  mengemukakan bahwa respon afeksi menimbulkan motif hedonik pembelanja.
Perasaan  tersebut  membuat  seseorang senang atau pleasure. Suasana dimana seseorang merasa  bahagia,  senang,  dicari  orang  karena merupakan kebutuhan tiap individu. Selanjutnya kebutuhan  akan  suasana  senang  tersebut menciptakan  arousal,  mengacu  pada  tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif,  motif  hedonik. Indikator yang digunakan adalah:
1. Tantangan dalam belanja.
2. Berbelanja  memberikan perkembangan trend baru .
3. Berbelanja didasari keadaan hati.
4. Belanja  untuk  menemukan  barang  bernilai bagi dirinya.
Atmosfer  dalam  Gerai  dan  Motif  Belanja Hedonik
Atmosfer  gerai  merupakan  salah  satu  bauran pemasaran ritel yang terkait dalam hal penciptaan suasana  belanja,.  Atmosfer  merupakan  kunci dalam menarik dan membuat konsumen terkesan dengan  pengalaman  berbelanja  di  dalam  gerai (Coley dan Burgess,2003). Peritel harus mampu mengelola  atmosfer  (suasana)  dalam  gerai
sedemikian  rupa  sehingga  tujuan  meningkatkan kunjungan pelanggan, penjualan bertambah, dan merangsang citra positif pelanggan dpt tercapai.
Motif  belanja  hedonik  adalah  kebutuhan tiap  individu  akan  suasana  dimana  seseorang merasa  bahagia,  senang.  Selanjutnya  kebutuhan akan  suasana  senang  tersebut  menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi  aktif. Mehrabian  and  Russel  (1974)  mengemukakan bahwa respon afeksi menimbulkan motif hedonik pembelanja.
Dari beberapa pengertian di atas maka dapat disimpulkan  bahwaatmosfer  dalam  gerai  yang diciptakan  dengan  baik  membuat  pengunjung merasa  lebihnyaman  dan  tenang  saat  berada  di dalam  pusat  pembelanjaan.  Namun  setiap pengunjungyang  datang  diharapkan  senang dengan adanya suasana gerai yang menyenangkan  dan  menjadikan  pengunjung gerai menjadi pembelanja yang bersifat hedonis. Fasilitas dan Motif Belanja Hedonik Segala  fasilitas  yang  ada  yaitu  kondisi  fasilitas, kelengkapan,  desain  interior  dan  eksterior  serta kebersihan  fasilitas  harus  diperhatikan  terutama yang  berkaitan  erat  dengan  apa  yang  dirasakan atau  didapat  konsumen  secara langsung. Pelanggan memang harus dipuaskan, sebab kalau tidak  puas  akan  meninggalkan  perusahaan  dan menjadi  pelanggan  pesaing.  Hal  ini  akan menurunkan penjualan dan pada gilirannya akan menurunkan laba.
Motif belanja hedonik adalah kebutuhan tiap individu akan suasana dimana seseorang merasa bahagia,  senang.  Selanjutnya  kebutuhan  akan suasana  senang  tersebut  menciptakan  arousal, mengacu  pada  tingkat  dimana  seseorang merasakan  siaga,  digairahkan,  atau  situasi  aktif. Mehrabian  and  Russel  (1974)  mengemukakan bahwa respon afeksi menimbulkan motif hedonik pembelanja.  Setiap  tempat  pembelanjaan  pasti dilengkapi dengan fasilitas-fasilitas yang memadai.  Hal  tersebut  untuk  menunjang  para pengunjung  agar  lebih  merasa  nyaman  dan merasa  lebih  bertahan  lama  saat  berada  dalam tempat pembelanjaan. Sehingga dapat mendorong pungunjung untuk melakukan
pembelian.
Keanekaragaman  Produk  dan  Motif  Belanja
Hedonik
Keragaman  produk  adalah  kelengkapan  produk yang  menyangkut  kedalaman,  luas,  dan  kualitas produk  yang  ditawarkan  juga  ketersediaan produk tersebut setiap saat ditoko (Engels, James F,  Roger  D  Blackwel,1995).  Motif  belanja hedonik  adalah  kebutuhan  tiap  individu  akan suasana  dimana  seseorang  merasa  bahagia, senang.  Selanjutnya  kebutuhan  akan  suasana senang  tersebut  menciptakan  arousal,  mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif.
Mehrabian and Russel (1974) mengemukakan bahwa respon afeksi menimbulkan motif hedonik pembelanja.  Pengunjung  yang  memiliki  motif belanja  hedonik  sangat  senang  jika  dalam berbelanja melihat produk dalam tempat belanja memiliki  banyak  ragam.  Sehingga  pengunjung merasa  nyaman  dan  merasa  terpenuhi  semua kebutuhannya.  Tidak  setiap  pengunjung  yang datang ke tempat pembelanjaan membeli barang- barang  yang  dibutuhkan.  Tetapi  jika  dalam tempat  pembelanjaan  tersebut  terdapat  berbagai pilihan produk.
Pengunjung  yang  nantinya  hanya  ingin melihat-lihat  atau  bahkan  hanya  sekedar  ingin jalan-jalan  pasti  akan  melakukan  pembelian karena  di  picu  dengan  adanya  keanekaragaman produk tersebut.
Atmosfer dalam gerai, Fasilitas, dan Keanekaragaman produk Terhadap Motif
Belanja Hedonik.
Atmosfer  gerai  merupakan  salah  satu  bauran pemasaran ritel yang terkait dalam hal penciptaan suasana  belanja,.  Atmosfer  merupakan  kunci dalam menarik dan membuat konsumen terkesan dengan  pengalaman  berbelanja  di  dalam  gerai (Coley dan Burgess,2003). Peritel harus  mampu mengelola  atmosfer  (suasana)  dalam  gerai sedemikian  rupa  sehingga  tujuan  meningkatkan kunjungan pelanggan, penjualan bertambah, dan merangsang citra positif pelanggan dpt tercapai.
Bahwa  atmosfer  dalam  gerai  yang diciptakan  dengan  baik  membuat  pengunjung merasa  lebihnyaman  dan  tenang  saat  berada  di dalam  pusat  pembelanjaan.  Namun  setiap pengunjung  yang  datang  diharapkan  senang dengan adanya suasana gerai yang
menyenangkan  dan  menjadikan  pengunjung gerai menjadi pembelanja yang bersifat hedonis.
Segala  fasilitas  yang  ada  yaitu  kondisi fasilitas,  kelengkapan,  desain  interior  dan
eksterior serta kebersihan fasilitas harus diperhatikan terutama yang berkaitan erat dengan apa yang dirasakan atau didapat konsumen secara langsung.  Pelanggan  memang  harus  dipuaskan, sebab  kalau  tidak  puas  akan  meninggalkan perusahaan dan  menjadi pelanggan pesaing. Hal ini  akan  menurunkan  penjualan  dan  pada gilirannya akan menurunkan laba.
Setiap tempat pembelanjaan pasti dilengkapi dengan fasilitas-fasilitas yang memadai.  Hal  tersebut  untuk  menunjang  para pengunjung  agar  lebih  merasa  nyaman  dan merasa  lebih  bertahan  lama  saat  berada  dalam tempat pembelanjaan. Sehingga dapat
mendorong pungunjung untuk melakukan pembelian. Keanekaragaman produk adalah kelengkapan produk yang menyangkut kedalaman,  luas,  dan  kualitas  produk  yang ditawarkan  juga  ketersediaan  produk  tersebut setiap  saat  ditoko  (Engels,  James  F,  Roger  D Blackwel,1995).  Motif  belanja  hedonik  adalah kebutuhan  tiap  individu  akan  suasana  dimana seseorang  merasa  bahagia,  senang.  Selanjutnya kebutuhan  akan  suasana  senang  tersebut menciptakan  arousal,  mengacu  pada  tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif.

## METODOLOGI
Penelitian  ini  terdiri  dari  variabel  independen yang  meliputi  atmosfer  dalam  gerai  (X1), fasilitas (X2), dan keanekaragaman produk (X3), dan  variabel  dependen  yaitu  motif  belanja hedonik (Y).
1.  Variabel  X1  :  Atmosfer  dalam  gerai merupakan salah satu bauran pemasaran ritel yang  terkait  dalam  hal  penciptaan  suasana belanja.
2. Variabel X2 : Fasilitas adalah segala sesuatu yang  bersifat  peralatan  fisik  dan  disediakan oleh  pihak  penjual  jasa  untuk  mendukung kenyamanan konsumen
3. Variabel  X3  :  Keanekaragaman  produk adalah kelengkapan produk yang menyangkut kedalaman,  luas,  dan  kualitas  produk  yang ditawarkan juga ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko.
4. Variabel  Y  :  motif  belanja  hedonik  dimana motif  hedonik  didasarkan  pada  emosi, perasaan nyaman, dan gembira.
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linear berganda. Analisis linear berganda ini digunakan untuk mengetahui adanya pengaruh antara variabelvariabel dependen yaitu motif  belanja  hedonik  (Y)  dengan  variabel independen  yaitu  atmosfer  dalam  gerai  (X1), fasilitas (X2), dan keanekaragaman produk (X3). Rumus yang digunakan adalah :
Y = a + biXi + b2X2 + b3X3 + e Keterangan : Y = Purchase Intention a = Konstanta bib2b3=Koefisien Regresi X1=atmosfer dalam gerai X2=fasilitas X3=keanekaraman produk Uji Asumsi Klasik Multikolinearitas Multikoloniearitas  berguna  untuk  mengetahui apakah  antara  variabel  bebas  itu  tidak  saling berkolerasi.  Disebut  multikolinearitas  adalah adanya  hubungan  linear  di  antara  variabel- variabel  bebas  dalam  model  regresi.  Model regresi  yang  baik  seharusnya  tidak  terjadi korelasi  di  antara  variabel  bebas.  Jika  variabel bebas  saling  berkorelasi,  maka  variabelvariabel ini  tidak  ortogonal.  Variabel  ortogonal  adalah variabel  bebas  yang  nilai  korelasi  antar  sesama variabel  bebas  sama  dengan  nol  (Ghozali,
2001;56). Multikoloniearitas dalam penelitian regresi  ini  dapat  dilakukan  dengan  salah  satu ukuran  yaitu  :  Multikoloniearitas  dapat  dilihat juga dari a) nilai tolerance, dan b) nilai variance inflation  factor (VIF).  Kedua  ukuran  ini menunjukkan  setiap  variabel  bebas  manakah yang  dijelaskan  oleh  variabel  bebas  lainnya. Pengertian  sederhananya,  setiap  variabel  bebas menjadi  variabel  terikat  dan  diregresi  terhadap variabel  bebas  lainnya.  Nilai  toleransi  yang rendah sama dengan nilai VIF yang tinggi. Nilai cut off yang umum digunakan untuk menunjukkan  adanya  multikolinearitas  adalah nilai tolerance < 0,10 atau nilai VIF > 10. Autokorelasi Uji autokorelasi bertujuan menguji apakah dalam model regresi linear ada korelasi antara kesalahan penggangguan  pada  periode  t  dengan  kesalahan penggangguan  pada  periode  t-1  (sebelumbya). Jika  terjadi  korelasi,  maka  dinamakan  ada problem  autokorelasi.  Autokorelasi  muncul
karena observasi yang berurutan sepanjang waktu berkaitan satu sama  lainnya. Masalah  ini  timbul karena  residual  (  kesalahan  penganggu)  tidak bebas  dari  satu  observasike  observasi  lainnya. Hal ini sering ditemukan pada data runtut waktu (time  series)  karena  "gangguan"  pada  seseorang individu/kelompok  cenderung  mempengaruhi "gangguan"  pada  individu/kelompok  yang  sama pada periode berikutnya.
Pada  data crossection (silang  waktu), masalah autokorelasi relatif jarang terjadi karena "gangguan" pada observasi yang berbeda berasal dari  individu.  Model  regresi  yang  baik  adalah regresi yang bebas dari autokorelasi (Suwarman,2005;95).
Autokorelasi dapat dideteksi dengan melihat nilai  koefisien  Durbin-Watson  Test  (DW  Test), dengan  pengambilan  keputusan  terdapat  atau tidaknya autokorelasi sebagai berikut:
1. Jika nilai DW terletak di antara batas atas (du) dan (4-du), maka koefisien autokorelasi sama dengan  nol,  ini  berarti  tidak  terdapat autokorelasi.
2. Jika  nilai  DW  lebih  rendah  daripada  batas bawah (dl), maka koefisien autokorelasi lebih besar  daripada  nol,  ini  berarti  terdapat autokorelasi positif.
3. Jika  nilai  DW  lebih  besar  daripada  (4-dl), maka  koefisien  autokorelasi  lebih  kecil daripada nol,  ini  berarti terdapat autokorelasi negatif.
4. Jika nilai DW terletak di antara batas atas (du) dan batas bawah (dl) atau DW terletak antara (4-du)  dan  (4-dl),  maka  hasilnya  tidak  dapat disimpulkan.
Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam  model  regresi  terjadi  ketidaksamaan variance dari  residual  satu  pengamatan  ke pengamatan  yang  lainnya.  Jika variance dari residual  satu  pengamatan  ke  pengamatan  lain tetap,  maka  disebut homoskedastisitas. Jika variance tersebut  berbeda,  maka  disebut heteroskedastisitas. Model  regresi  yang  baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2005;105).
Gejala  heteroskedastisitas  terjadi  sebagai akibat  ketidaksamaan  data, terlalu  bervariasinya data  yang  diteliti.  Ada  beberapa  cara  untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas (Ghozali,  2005;105)  salah  satunya  yaitu  dengan
melihat grafik plot antara nilai prediksi  variabel dependen dengan residualnya. Dasar analisisnya adalah:
Jika terdapat pola tertentu, seperti titik- titik yang ada  membentuk  pola  tertentu  yang  teratur (bergelombang,  melebar  kemudian  menyempit), maka mengindikasikan
telah terjadi heteroskedasti  sitas.  2.  Jika  tidak  ada  pola  yang jelas,  serta  titik-  titik  menyebar  di  atas  dan  di bawah angka 0 (nol) pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedasti sitas.
Normalitas
Uji  normalitas  bertujuan  untuk  menguji  apakah dalam model regresi, variabel bebas dan variabel terikat  keduanya  mempunyai  distribusi  normal ataukah  tidak.  Model  regresi  yang  baik  adalah memiliki  distribusi  data  normal  atau  mendekati normal (Ghozali, 2001;76).
Pada  prinsipnya,  normalitas  data  dapat diketahui dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal pada grafik atau histogram dari  residualnya.  Data  normal  dan  tidak  normal dapat  diuraikan  sebagai  berikut  (Ghozali, 2005;110):
1. Jika  data  menyebar  di  sekitar  garis  diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya, menunjukkan pola terdistribusi normal,  maka  model  regresi  memenuhi asumsi normalitas.
2. Jika  data  menyebar  jauh  dari  garis  diagonal dan  tidak  mengikuti  arah  garis  diagonal  atau grafik histogramnya, tidak menunjukkan pola terdistribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

## HASIL  DAN  PEMBAHASAN
Uji Validitas Untuk  menguji  validitas  dalam  penelitian  ini adalah  dengan  menghitung  korelasi  diantara masing-masing  pernyataan  dengan  skor  total yang  mengunakan  korelasi product  moment. Valid  tidaknya  suatu  item,  diketahui  dengan mebandingkan indeks koefisien product moment (r) dengan nilai hitung kritisnya, dimana r dapat diperoleh dengan rumus (Sugiyono, 2005;212). Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  adalah  nilai  yang  menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya dan dapat diandalkan (konsisten).
Dalam  uji  reliabilitas  ini  suatu  butir  atau variabel  dikatakan  reliabel  jika  ralpha  >  rtabel (0,60).
Uji Autokorelasi
Dalam  penelitian  ini  besarnya  durbin  watson setelah dianalisis adalah 1.980. Untuk
mengetahui  gejala  autokorelasi  maka  perlu dilihat  tabel  durbin  watson  dengan  jumlah variabel bebas k=3, sedangkan jumlah pengamatan 80 maka diperoleh dl = 1.56 dan du = 1.72.
Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui  ada  atau  tudaknya  penyimpangan asumsi  klasik  heteroskedastisitas,  yaitu  adanya ketidaksamaan varian dari residual untuk semua pengamatan pada model regresi.
Uji Normalitas Uji  Normalitas  adalah  untuk  menguji  apakah dalam  model  regresi,  variabel  independen  dan dependennya  memiliki  distribusi  normal  atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal.
Dasar  pengambilan  keputusan  untuk mendeteksi  kenormalan  adalah  jika  data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti  arah  diagonal,  maka  model  regresi memenuhi  asumsi  normalitas.  Sedangkan  jika data  menyebar  jauh  dari  garis  diagonal  atau tidak  mengikuti  arah  diagonal  maka  model regresi tidak memenuhi uji normalitas. Analisis Regresi Linear Berganda Analisis regresi linear adalah analisis hubungan antara  variabel  dependen  (Y)  dengan  variabel independen  (X),  jika  mennggunakan  dua  atau lebih  variabel  independen  dalam  satu  model regresi  maka  disebut  analisis  regresi  linear berganda. Pada penelitian ini variabel dependen yaitu (Y) motif belanja hedoniksedangkan untuk variabel  independennya adalah atmosfer dalam gerai  (X1),fasilitas  (X2),  keanekaragaman produk  (X3).  Hasil  perhitungan  model  regresi linear berganda dengan  menggunakan program SPSS 15.
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e Y = -6,238 + 0,186X1 + 0,596X2 + 0,532X3 + e
1. Koefisien  regresi  constan  (a)  artinya  Y berkurang  -  6,238  dengan  asumsi  nilai  X1, X2, X3 = 0
2. X1  berubah  1  satuan,  maka  Y  meningkat 0,186  dan  X2,  X3  nilainya  tetap.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  semakin  baik  atmosfer dalam  gerai  maka  semakin  baik  tingkat pengunjung Mal Gresik.
3. X2  berubah  1  satuan,  maka  Y  meningkat 0,596  dan  X1,  X3  nilainya  tetap.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  semakin  baik  fasilitas maka  semakin  baik  tingkat  pengunjung  Mal Gresik.
4. X3  berubah  1  satuan,  maka  Y  meningkat 0,532  dan  X1,  X2  nilainya  tetap.  Hal  ini menunjukkan bahwa semakin baik
keanekaragaman  produk  maka  semakin  baik tingkat pengunjung Mal Gresik.
5. R  =  0,763  artinya  kuatnya  hubungan,  antara variabel bebas atau independen (X) bersama- sama terhadap variabel (Y) yaitu 76,3 %
6. R  Square  =  0,582  dapat  dikatakan  bahwa perubahan  perubahan  variabel  terikat  (Y) motif  belanja  hedonik  sebesar  58,2  % terhadap variabel atmosfer dalam gerai (X1), fasilitas  (X2),  dan  keanekaragaman  produk (X3), sedangkan sisanya 41,8 % dissebabkan oleh  faktor  lain  yang  tidak  terdapat  dalam penelitian ini (misal harga dan promosi).
7. Adjusted  R  Square  =  0,560  dapat  dikatakan bahwa  perubahan  variabel  terikat  motif belanja hedonik (Y) sebesar 56 % terhadapvariabel  bebas atmosfer dalam gerai (X1),  fasilitas  (X2),  dan  keanekaragaman produk (X3) sedang sisanya 44 % disebabkan oleh faktor lain yang tidak ada dalam penelitian ini (harga dan promosi).
Pengujian Hipotesis
Hipotesis  penelitian  ini  adalah  ada  pengaruh secara parsial dan secara simultan atau bersama- sama variabel atmosfer dalam gerai (Xi), fasilitas (X2), dan keanekaragaman produk (X3) terhadap motif  belanja  hedonik  (Y).  Uji  hipotesis dilakukan  dengan  teknik  statistik  uji  t  (parsial) dan uji F (simultan).
Variabel Alpha Cronbach Cronbach Alpha Ket X1 0.618 0,60 Reliabel X2 0.709 0,60 Reliabel X3 0.752 0,60 Reliabel Y 0.824 0,60 Reliabel
Uji t Uji t digunakan untuk melihat pengaruh masing- masing  variabel  bebas  secra  parsial  terhadap variabel terikat.
Jika t hitung < t tabel maka Ho diterima Jika t hitung > t tabel maka Ho ditolak Hasil penelitian:
1. Variabel X1 (Atmosfer dalam gerai) Berdasarkan  perhitungan  diperoleh  t  hitung sebesar 2,054 lebih besar dari t tabel 1,9901. Karena  t  hitung  >  t  tabel  yaitu  2,054  >  1,9901 maka  Ho  ditolak  dan  H1diterima.  Berarti Atmosfer  dalam  gerai  (X1)  berpengaruh  parsial terhadap Motif belanja hedonik.
2. Variabel X2 (Fasilitas)
Berdasarkan  perhitungan  diperoleh  t  hitung sebesar  5,158  lebih  besar  dari  t  tabel  sebesar 1,9901  Karena  t  hitung  >  t  tabel  yaitu  5,158  > 1,9901  Ho  ditolak  H1  diterima.  Berarti  fasilitas (X2) berpengaruh parsial terhadap motif belanja hedonik.
3. Varibel X3 (Keanekaragaman produk) Berdasarkan  perhitungan  diperoreh  t  hitung sebesar 2,626 > dari t tabel sebesar 1,9901. Karena  t  hitung  >  t  tabel  yaitu  2,626  >  1.9901 maka  Ho  ditolak  dan  H1diterima.  Berarti keanekaragaman  produk  (X3)  berpengaruh parsial terhadap motif belanja hedonik.
Uji F Untuk pengujian secara simultan antara variabel independen terhadap variabel dependen digunakan  uji  f,  berikut  ini  beberapa  tahap pengujian hipotesis dengan pengujian uji F. Tingkat  signifikan  (a)  0,05  =  5%  dengan  df pembilang =k = 3 dan df penyebut = n - k 1 = 76 adalah  2,72.  Kriteria  yang  dipakai  dalam  uji  F adalah :
a. Jika  Fhitung  >  Ftabel,  maka  Ho  ditolak, artinya variabel independen (Atmosfer dalam gerai, fasilitas, dan keanekaragaman produk) secara  bersamaan  mempengaruhi  variabel dependen  (motif  belanja  hedonik)  secara signifikan.
b. Jika  Fhitung  <  Ftabel,  maka  Ho  diterima, artinya variabel independen (Atmosfer dalam gerai, fasilitas, keanekaragaman produk) dan secara bersamaan tidak mempengaruhi dependen secara signifikan.
Pembahasan
Atmosfer dalam gerai berpengaruh secara parsial terhadap motif belanja hedonik. Hasil penelitian
menunjukkan  t  hitung  sebesar  2,054  >  t  tabel sebesar  1,9901,  maka  Ho  di  tolak  dan  H1 diterima. Hal  ini  menunjukkan  bahwa atmosfer dalam gerai berpengaruh parsial terhadap  motif belanja hedonik pengunjung Mal Gresik.
Atmosfer gerai merupakan salah satu aspek yang  penting  yang  harus  dipertimbanngkan ketika  mengelola  tujuan  bisnis  dan  ekspektasi konsumen (Grayon dan McNeill,2009). Atmosfer  gerai  merupakan  salah  satu  bauran pemasaran  ritel  yang  terkait  dalam  hal penciptaan suasana belanja. Atmosfer merupakan  kunci  dalam  menarik  dan  membuat konsumen terkesan dengan pengalaman berbelanja di dalam gerai (Coley dan Burgess,2003). Fasilitas berpengaruh secara parsial
terhadap motif belanaja hedonik. Hasil penelitian menunjukkan  t  hitung  sebesar  5,158  >  t  tabel sebesar  1,9901,  maka  Ho  di  tolak  dan  H1 diterima.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  Fasilitas berpengaruh  parsial  terhadap  Motif  belanja hedonik  pengunjung  Mal  Gresik.  Fasilitas menurut  kamus  besar  Bahasa  Indonesia  (Balai Pustaka, 1996;275) adalah sarana untuk melancarkan pelaksanaan fungsi dan memberikan kemudahan. Keanekaragaman produk berpengaruh secara  parsial  terhadap  motif  belanja  hedonik. Hasil  penelitian  menunjukkan  t  hitung  sebesar 2,626 > t tabel sebesar 1,9901, maka Ho di tolak dan  H1  diterima.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa keanekaragman  produk  berpengaruh  parsial terhadap motif belanja hedonik pengunjung Mal
Gresik. Keanekaragaman produk adalah kelengkapan produk yang menyangkut kedalaman,  luas  dan  fasilitas  produk  yang ditawarkan  juga  ketersediaan  produk  tersebut setiap  saat  ditoko  (Engels,1995;258).  Dari pengertian  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa keanekaragaman  produk  adalah  macam-  macam produk  dalam  artian  kelengkapan  produk  mulai dari merek, ukuran dan kualitas serta ketersediaan produk tersebut setiap saat ditoko.Tidak  setiap  pengunjung  yang  datang  ke tempat  pembelanjaan  membeli  barang-  barang yang  dibutuhkan.  Tetapi  jika  dalam  tempat pembelanjaan  tersebut  terdapat  berbagai  pilihan produk.
Simpulan Setelah  dilakukan  pengujian  maka  dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Variabel  atmosfer  dalam  gerai  dengan  item (tata cahaya ruangan, musik, sistem pengaturan udara, tata warna ruangan, aroma, dan  pengelompokan  produk)  berpengaruh parsial  terhadap  motif  belanja  hedonik  pada pengunjung Mal Gresik.
2. Variabel fasilitas dengan item (fisik bangunan, layanan  pramuniaga,  tempat parkir, dan fasilitas toilet) berpengaruh parsial terhadap motif belanja hedonik pada pengunjung Mal Gresik.
3. Variabel  keanekaragaman  produk  dengan item  (banyak  ragam  kategori  dan  banyak pilihan  model  produk)  berpengaruh  parsial terhadap motif belanja hedonik pada pengunjung Mal Gresik.
4. Variabel  atmosfer  dalam  gerai,  fasilitas,  dan keanekaragaman  produk  berpengaruh  secara simultan terhadap motif belanja hedonik pada pengunjung Mal Gresik.

## SARAN DAN REKOMENDASI
Bagi Aspek Manajerial
1. Manajemen harus mempertahankan atmosferdalam gerai, fasilitas, dan keanekaragaman  produk  agar  pengunjung tetap melakukan pembelian di Mal Gresik.
2. Manajemen  harus  memperhatikan  faktor- faktor lain yang dapat mendorong pengunjung  untuk  melakukan  pembelian  di Mal Gresik.
Penelitian Lanjutan 1. Bagi  peneliti  selanjutnya  agar  meneliti dengan  populasi  yang  lebih  besar  sehingga hasil penelitian setidak-tidaknya dapat hasil yang lebih baik.
2. Dengan  populasi  yang  luas  maka  sampel yang diambil juga semakin banyak sehingga lebih akurat hasilnya.
3. Variabel  bebas  agar  ditambahkan  misalnya promosi  dan  harga  sebagai  variabel  yang mempengaruhi motif belanja hedonik.

## DAFTAR PUSTAKA
Anonim,
2011,
Marketing
Mix 4P
Pengimplementasian. .
Anonim, Mal Ramayana Gresik Ramai diserbu Pengunjung, http://gresik.co , Diakses pada Rabu 05 Nopember 2013 Arnold,  M.J.  and  Reynolds,  K.E.,  2003, "Hedonic Shopping motivations", Journal of Retailing, vol.79,pp. 77-95 Asep  ST  Sujana,  2005, Manajemen  Ritel Modern, Graha Ilmu, Yogyakarta. Christina Widya Utami, 2006, Manajemen Ritel (Strategi dan Implementasi  Ritel Modern),
Salemba Empat, Jakarta.
Engels,  James  F,  Roger  D  Blackwel.  1995.
Consumer  Behavior, Eight  Edition.  New
Jersey: The Dryden press College publishing. Ghozali, Imam, 2005, Aplikasi Analisa Mulfariat dengan program SPSS, Edisi I, Badan Penerbit-UNDIP Semarang.
Hair, Jr., J.F., Anderson, R.E., and Black, W.C.,
1999, Multivariate  data  analysis  With readings, New York: macmillan Publishing Company.
Hirschman,  E.C.,  and  Holbrook,  M.B.,  1982,
Hedonic Consumtion: Emerging Concept,
Jurnal of Marketing, vol.16,pp,92-101. Hendy ma'ruf, 2005, Pemasaran Ritel, Gramedia, Jakarta.
James  A,  F  Stone,  dan  Charles  Wankel,  1986,
Manjemen, Intermedia, Jakarta.
Jurnal  Subagio,  2011, Pengaruh  Atribut Supermarket  Terhadap  Motif  Belanja Hedonik  Motif  Belanja  Utilitarian  dan Loyalitas Konsumen
Jurnal  Felicia,  2011, Analisis  Pengaruh Atmosfer Gerai Terhadap Penciptaan Emosi (Aurosal  dan  Pleasure),  Perilaku  Belanja Hedonik dan Motivasi Belanja Utilitarian), dan Terhadap Pendekatan Perilaku.