## PENGARUH PERILAKU KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIKA SARI AYU PADA TOKO LA TAHZAN PALEMBANG

## Ninin Non Ayu Salmah *)

## ABSTRAK
Penelitian  ini  membahas  mengenai  pengaruh  perilaku  pembelian  yang  meliputi  faktor  kebudayaan, sosial,  pribadi  dan  psikologis  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  produk  kosmetika  Sari  Ayu pada  Toko  La  Tahzan  Palembang.  Tujuan  penelitian  adalah    untuk  mengetahui  pengaruh  faktor kebudayaan,  sosial,  pribadi  dan  psikologis  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen kosmetika  Sari Ayu,  secara  simultan  maupun  parsial.  Populasi  penelitian  adalah  konsumen  Sari  Ayu  yang menggunakan  dan  pernah  membeli  kosmetika  Sari  Ayu    lebih  dari  3  kali  pembelian  pada  Toko  La Tahzan.  Teknik  pengambilan  sampel  adalah accidental  sampling Teknik  pengumpulan  data  dengan observasi, wawancara dan kuisioner. Alat analisis data adalah koefisien determinasi, regresi berganda dan  pengujian  hipotesis.  Pengujian  hipotesis  menghasilkan  penerimaan  H 0 yang  berarti  secara simultan  dan  parsial,  variabel  perilaku  konsumen  berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap  keputusan pembelian kosmetika Sari Ayu pada Toko La Tahzan Palembang.
Kata kunci : kebudayaan, sosial, pribadi, psikologis, keputusan pembelian

## PENDAHULUAN
Wanita  tidak  dapat  dipisahkan dari  kosmetika  yang  dapat  membuat wanita  lebih  percaya  diri.  Kosmetika dapat  membuat  wanita  lebih  menarik dan memberikan tampilan lebih sempurna. Fenomena ini menimbulkan peluang bisnis yang cukup menjanjikan  sehingga  dewasa  ini bermunculan  kosmetika  dari  berbagai merk.
Proses produksi kosmetika mengalami  kemajuan  pesat  dimulai dengan cara tradisional hingga diproses  dengan  teknologi  tinggi. Perkembangan  teknologi  kesehatan terutama  kosmetika    telah  membawa tren aktivitas penelitian dan pengembangan dari para pelaku bisnis kosmetik. Penelitian dan
pengembangan dilakukan untuk mendapatkan
kosmetika yang berkualitas dan memiliki kearifan budaya lokal sehingga aktivitas tersebut telah membawa produk kosmetika  menjadi  salah  satu  produk andalan industri kesehatan dan kosmetika Indonesia.
Banyaknya  produsen  kosmetika di Indonesia ditambah dengan masuknya  produk-produk  dari  luar negeri menuntut produsen lokal menghadapi situasi persaingan. Produk  berkualitas  yang  diproduksi membutuhkan pemasaran agar penjualan  produk  dapat  menghasilkan laba. Pemasaran memungkinkan produsen  memahami  keinginan  dan kebutuhan pelanggan sehingga produsen  dapat  memproduksi  produk yang  sesuai  dengan  keinginan  dan kebutuhan pelanggan, selanjutnya penetapan harga yang baik memungkinkan produk diminati konsumen karena memiliki harga yang kompetetitif.  Keberhasilan  produk  di pasar  juga  ditentukan  kemampuan produsen untuk mendistribusikan produknya  kepada  konsumen  akhir didukung oleh kemampuan perusahaan dalam mengkomunikasikan  produk  kepada konsumen  dan  konsumen  potensial melalui promosi. Pemahaman  terhadap  perilaku konsumen merupakan tantangan perusahaan baik bagi produsen maupun distributor. Pemahaman
*) Dosen Tetap Fakultas Ekonomi UPGRI Palembang
tersebut akan berdampak pada ketepatan  analisis  perilaku  konsumen. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi  perilaku  kosnumen  di anatranya faktor budaya, sosial, pribadi  dan  psikologis.  Perusahaan dituntut  untuk  memantau  perilaku konsumen  dan  perubahan  perilaku konsumen dalam membuat dan mengambil keputusan pembelian, dengan  demikian  perusahaan  dapat memproduksi dan memasarkan produknya secara efektif. Banyaknya merk produk kosmetika yang ada pasaran memberikan kesempatan pada
konsumen  untuk  memilih  produk  yang dirasanya  tepat  sehingga  persaingan pada industri kosmetika semakin ketat. PT.  Martina  Bertho  Tbk.  sebagai produsen  kosmetika    dengan  merk Sari  Ayu  juga  turut  meramaikan  pasar produk kosmetika Ketatnya persaingan menyebabkan perusahaan perlu mengetahui dan memahami pola pembelian konsumen berdasarkan pemahaman perilaku konsumen sehingga  dapat  menerapkan  strategi yang tepat agar produk yang diproduksi  dan  dipasarkan  sesuai dengan keinginan konsumen.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
signifikansi
pengaruh
faktor  budaya,  sosial,  pribadi  dan psikologis
terhadap keputusan pembelian  konsumen  kosmetika  Sari Ayu pada Toko La Tahzan Palembang, baik  secara  simultan  maupun  parsial. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam pengembangan pengetahuan dan wawasan peneliti, khususnya mengenai ilmu manajemen pemasaran berkenaan  dengan  perilaku  konsumen dan keputusan pembelian serta sebagai  masukan  bagi  pelaku  usaha mengenai
pengaruh
perilaku
konsumen terhadap keputusan pembelian konsumen.
Hipotesis  yang  diajukan  dalam penelitian  ini  adalah  1)hipotesis  I  : bahwa secara simultan faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen  kosmetika  Sari  Ayu  pada Toko La Tahzan Palembang 2)hipotesis  II  :  bahwa  secara  parsial faktor  kebudayaan,  sosial,  pribadi  dan psikologis berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen  kosmetika  Sari  Ayu  pada Toko La Tahzan Palembang.

## LANDASAN TEORI Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan oleh  Kotler  (2008:166)    sebagai  studi tentang  bagaimana  individu,  kelompok dan  organisasi  memilih,  membeli, menggunakan  dan  memakai  barang, jasa,  ide  atau  pengalaman  untuk memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan mereka,  sedangkan  Engel  (2001:3) mengemukakan bahwa perilaku konsumen  adalah  tindakan  langsung untuk    mendapatkan,  mengkonsumsi dan  menghabiskan  produk  dan  jasa termasuk  proses  keputusan  yang mendahului  dan  menyusuli  tindakan ini.

## Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan dapat diklasifikasikan  menjadi  budaya,  sub budaya  dan  kelas  sosial.  Hurriyati (2008:  94-96)  menjelaskan  faktor budaya adalah penyebab paling mendasar  dari  keinginan  dan  tingkah laku  seseorang.  Budaya  merupakan kumpulan  nilai-nilai  dasar,  persepsi, keinginan  dan  tingkah  laku  yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
Subbudaya  diantaranya  adalah kebangsaan,  agama,  kelompok,  ras atau  wilayah  geografi.  Hurriyati  (2008
:96-97)  mendefinisikan  kelas  sosial sebagai  pembagian  anggota-anggota masyarakat  ke  dalam  suatu  hirarki kelas-kelas status yang berbeda sehingga  anggota  dari  setiap  kelas yang relatif sama mempunyai kesamaan.
Faktor Sosial Hurriyati (2008:96-97) mengatakan bahwa perilaku
konsumen  dipengaruhi  oleh  faktor sosial  seperti  kelompok,  keluarga, peran  dan  status  sosial  konsumen. Pengertian kelompok menurut Robbins dan Judge (2008:356) adalah dua atau lebih  individu  yang  berinteraksi  dan saling  bergabung  untuk  mencapai tujuan tertentu. Keluarga adalah organisasi  pembelian  konsumen  yang terpenting  dalam  masyarakat.  Robbins dan Judge (2008:372-374) mendefinisikan peran sebagai
serangkaian pola perilaku yang diharapkan  dikaitkan  erat  dengan seseorang  yang  menempati  posisi tertentu  dalam  sebuah  unit  sosial sedangkan. Status adalah definisi atau pangkat  yang  didefinisikan  secara sosial yang diberikan kepada kelompok  atau  anggota  kelompok yang  lain.  Setiap  peran  membawa status yang mencerminkan penghargaan  yang  diberikan  oleh masyarakat.

## Faktor-Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi  oleh  karakteristik  pribadi seperti  umur  dan  tahap  daur  hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup,  kepribadian  dan  konsep  diri (Hurriyati,  2008:98).  Selera  pembeli berubah  ketika  daur  hidup  memasuki tahap-tahap pertambahan usia pembeli.  Situasi  ekonomi  konsumen yang berasal dari pendapatannya akan mempengaruhi pemilihan produk.
Gaya  hidup  merupakan  pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografiknya. Kepribadian mengacu  pada  karakteristik  psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif  konsisten  dan  bertahan  lama terhadap  lingkungan  diri  sendirinya sedangkan  konsep  diri  adalah  bahwa apa  yang  dimiliki  seseorang  memberi kontribusi  dan  mencerminkan  identitas mereka.

## Faktor Psikologi
Psikologi  merupakan  salah  satu faktor yang membentuk perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Kotler (2008:177)
menjelaskan bahwa terdapat empat proses psikologis yaitu motivasi,  persepsi,  pengetahuan  dan sikap.  Mowen  (2002:206)  menjelaskan bahwa  motivasi  adalah  keadaan  yang diaktivasi  atau  digerakkan  dimana seseorang mengarahkan perilaku berdasarkan  tujuan,  dalam  hal  ini termasuk  dorongan,  keinginan  dan hasrat.
Persepsi merupakan proses dimana  konsumen mengatur  dan menginterpretasikan kesan-kesan sensoris mereka guna memberikan arti bagi  lingkungan  mereka  (Robbins  dan Judge, 2008:175).   Pengetahuan adalah informasi yang disimpan dalam ingatan  konsumen    yang  merupakan informasi  total  yang  relevan  dengan fungsi konsumen di pasar. Kotler (2008:157)  mendefinisikan  keyakinan sebagai  pemikiran  deskriptif  yang dimiliki  seseorang  mengenai  sesuatu. Sikap  menurut  Mowen  (2002:319) adalah  pengkategorian  objek  pada rangkaian kesatuan evaluatif.

## Keputusan Pembelian
Keputusan  pembelian  adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan  guna  menjatuhkan  pilihan pada  salah  satu  alternatif  tertentu untuk  melakukan  pembelian  (Engel,
2001:31). Kotler (2008:188) menjelaskan bahwa konsumen
membentuk  preferensi  antar  merk dalam  kumpulan  pilhan,  konsumen juga membentuk maksud untuk membeli  merk  yang  paling  disukai. Maksud pembelian konsumen
dilaksanakan
melalui lima
subkeputusan  yaitu  merk,  penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Kotler (2008:188) mengemukakan bahwa proses
keputusan  pembelian  terdiri  dari  lima tahap  yaitu  pengenalan  kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan pasca pembelian.  Proses  pembelian  dimulai ketika  pembeli  menyadari  adanya kebutuhan  atau  keinginan  yang  dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal sehingga  konsumen  mencari informasi mengenai produk yang dapat memuaskan  keinginannya.  Setelah pencarian  informasi  oleh  konsumen mengenai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya maka proses  keputusan  pembelian  melalui tahap berikutnya yaitu evaluasi alternatif yang memungkinkan
konsumen memproses informasi
dimana konsumen membentuk
preferensi  antarmerk  dalam  kumpulan pilihan.
Engel  (2001:33)  menjelaskan bahwa terdapat beberapa peran dalam menentukan keputusan pembelian yang  terdiri  dari  pemrakarsa,  pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli  dan  pengguna.  Keputusan pembelian diprakarsai oleh orang yang pertama mencetuskan gagasan membeli produk tertentu dan didukung oleh pemberi pengaruh dalam keputusan pembelian.

## Penelitian Terdahulu
Beberapa  penelitian  mengenai pengaruh  perilaku  konsumen  terhadap
keputusan  pembelian  telah  dilakukan diantaranya penelitian Rukismono (2011)  yang  menyimpulkan  variabel perilaku  konsumen  secara  simultan berpengaruh terhadap
variabel keputusan memilih konsumen. Penelitian  Iriani  dan  Barokah  (2012) juga  menghasilkan  perilaku  konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan  pembelian  yang  diperkuat hasil  penelitian  Kosasih,  Fadili  dan Fadilah (2013) yaitu terdapat pengaruh positif  perilaku  konsumen  terhadap keputusan pembelian.

## METODE
Pengaruh
variabel bebas
terhadap variabel terikat dalam penelitian ini diketahui dengan menggunakan metode asosiatif.
Penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui  pengaruh  ataupun  juga hubungan  antara  dua  variabel  atau lebih  (Sugiyono,  2009:11).  Variabel dalam  penelitian  ini  meliputi  variabel bebas  yaitu  perilaku  konsumen  dan variabel terikat yaitu keputusan pembelian.
Variabel perilaku
konsumen terdiri dari variabel kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis.
Definisi  operasionaliasi  variabel terdiri  dari  1)kebudayaan,  merupakan penentu  keinginan  dan  perilaku  yang paling  mendasar  untuk  mendapatkan nilai,  persepsi,  preferensi  dan  perilaku 2)sosial, merupakan pembagian masyarakat  yang  relatif  homogen  dan permanen yang tersusun secara hirarkis  dan  anggotanya  menganut nilai,  minat  dan  perilaku  yang  serupa 3)pribadi, merupakan karakteristik psikologis  seseorang  yang  berbeda dengan  orang lain  yang  menyebabkan tanggapan  yang  relatif  konsisten  dan bertahan  lama  terhadap  lingkungan 4)psikologis,  merupakan  bagian  dari pengaruh lingkungan dimana
seseorang  tinggal  dan  hidup  pada waktu  sekarang  tanpa  mengabaikan pengaruh  di  masa  lampau  atau antisipasinya  pada  waktu  yang  akan datang  dan  5)keputusan  pembelian, merupakan proses merumuskan berbagai  alternatif tindakan guna menjatuhkan  pilihan  pada  salah  satu alternatif  tertentu  untuk  melakukan pembelian.
Indikator masing-masing
variabel  yang  digunakan  sebagai  kisi- kisi instrumen penelitian meliputi variabel 1)kebudayaan dengan indikator  budaya,  sub  budaya  dan kelas  sosial  2)sosial  dengan  indikator kelompok,  keluarga,  peran,  status sosial  3)pribadi  dengan  indikator  umur dan  tahap  daur  hidup,  pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri
4)keputusan pembelian dengan
indikator motivasi, persepsi, pengetahuan  dan  sikap  5)keputusan pembelian  dengan  indikator  pilihan produk,  pilihan  merk,  pilihan  penyalur dan pilihan waktu, (Hurriyati, 2008:72).
Populasi  dalam  penelitian  ini adalah  pelanggan  yang  berbelanja produk  kosmetika  Sari  Ayu  di  Toko  La Tahzan  Palembang  dimana  jumlah populasi  tidak  diketahui  dengan  pasti. Sampel  dalam  penelitian  ini  adalah pengguna  produk  kosmetika  Sari  Ayu dan pernah membeli produk kosmetika Sari  Ayu    pada  Toko  La  Tahzan  lebih dari  3  kali  pembelian.    Teknik pengambilan  sampel  dalam  penelitian ini  adalah accidental  sampling yaitu pengambilan sampel pada saat kebetulan  bertemu  dengan  konsumen. Jumlah  anggota  sampel  yang  menjadi responden  dalam  penelitian  adalah  30 orang,  jumlah  sampel  tersebut  diambil berdasarkan teori Roscoe dalam Sugiyono (2009:129).
Data primer sebagai data dalam penelitian ini diperoleh secara langsung dari objek penelitian.
Penelitian  ini  menggunakan  teknik pengumpulan data berupa 1)observasi,  dilakukan  dengan  cara mengamati  secara  langsung  perilaku konsumen dalam berbelanja 2)wawancara, dengan melakukan tanya  jawab  dengan    manajemen  toko 3)kuisioner, diberikan kepada responden untuk mengetahui tanggapan responden yang berhubungan dengan variabel penelitian. Pernyataan yang tersedia dalam kuisioner ditanggapi oleh responden dengan beberapa klasifikasi  tanggapan  dalam  bentuk kualitatif    dan  diberikan  skor  agar dapat dikuantifikasi. Proses kuantifikasi  tanggapan  dari  bentuk kualitatif  tersebut  dilakukan  dengan menggunakan skala pengukuran berupa skala Likert. yaitu sangat setuju dengan  skor  5,  setuju  dengan  skor  4, netral  dengan  skor  3,  tidak  setuju dengan skor 2  dan sangat tidak setuju dengan  skor  1.  Instrumen  penelitian berupa kuisioner.
Penelitian dituntut untuk memberikan hasil yang dapat dipercaya dan dapat diandalkan, dengan  demikian  diperoleh  gambaran keadaan  yang  sesungguhnya  dari permasalahan  dan  objek  penelitian. Item-item  pernyataan  dalam  kuisioner diuji  terlebih  dahulu  sebelum  dijadikan instrumen penelitian. Tujuan pengujian adalah  untuk  menguji  kesungguhan jawaban  responden.   Instrumen  dalam penelitian  ini  diuji  dengan  pengujian validitas dan reliabilitas dengan software SPSS ( Statistical Product and Service Solution ).
Pengujian  instrumen  penelitian adalah  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas. Uji  validitas  merupakan  pengujian yang  benar-benar  mengukur  apa  yang akan diukur dan diukur dengan metode korelasi  pada Corrected  Item-Total Correlation ,  butir  kuisioner  dinyatakan
valid  apabila  memiliki  nilai  r  hitung  >  r tabel  pada  n  dengan  degree  of freedom  n-2  dan    tingkat  signifikansi 5%  (Wijaya,  2011:19).  Uji  realibilitas menunjukkan tingkat kepercayaan terhadap hasil  pengukuran dan diukur dengan  teknik Cronbach‘s  Alpha .
Sekumpulan butir pertanyaan dikatakan reliabel jika koefisien reliabilitasnya  lebih  besar  dari  0,6 (Santosa dan Ashari, 2005:251).
Teknik  analisis  data  adalah deskriptif  kuantitatif  yang  berguna untuk  penyajian  hasil  penelitian  dalam bentuk  angka-angka.  Data  penelitian dianalisis  dengan    statistik  inferensial dan hasilnya disajikan untuk dijelaskan dan dianalisis. Perhitungan dan pengolahan data menggunakan SPSS. Alat  analisis  data  adalah  koefisien determinasi,  regresi  linear  berganda, uji  asumsi  klasik  dan  pengujian hipotesis. Koefisien determinasi digunakan untuk menganalisis kontribusi  variabel  bebas  terhadap variabel terikat dalam  model penelitian dan  menunjukkan  seberapa  besar variabel  bebas  dapat  menjelaskan variabel terikat. Regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat. Model persamaan  regresi  yang  digunakan adalah  Y=  a  +  b 1 X 1 +  b 2 X 2 +  b 3 X 3 + b 4 X 4, dimana  Y=  variabel  terikat keputusan  pembelian,  a  =  bilangan konstant,  b 1 ,  b 2, b 3 ,  b 4 =  koefisien regresi, X 1 = variabel bebas kebudayaan,  X 2 =  variabel  bebas sosial, X 3 = variabel bebas pribadi dan X 4 = variabel bebas psikologis.
Data  penelitian  dituntut  untuk tidak  bias  sehingga  hasil  penelitian representatif  terhadap  keadaan  obyek penelitian  yang  sebenarnya.  Bias  atau tidak biasnya data diketahui melalui uji asumsi klasik yang meliputi uji normalitas, multikolinearitas dan heterokedastisitas  dan  diselesaikan
dengan  menggunakan  SPSS.  Uji normalitas  digunakan  untuk  melihat apakah  dalam  variabel  bebas  dan terikat dalam model regresi berdistribusi  normal..  Data  dikatakan normal apabila
histogram menunjukkan pola distribusi mendekati normal dan grafik normal memiliki pola penyebaran  titik-titik  di  sekitar  garis diagonal  dan  mengikuti  arah  garis diagonal (Wijaya, 2011:130).
Uji  multikolinieritas  bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model  regresi  terdapat  korelasi  antara variabel bebas. Model regresi selayaknya  tidak  menunjukkan  gejala multikolinearitas. Terjadinya gejala multikolinearitas  dalam  penelitian  ini dilihat  dari  nilai Varian  Inflation  Factor
(VIF)    dimana  jika  VIF  <  10  maka tingkat  kolinearitas  dapat  ditoleransi (Wijaya, 2011:121). Uji heteroskedastisitas  bertujuan  untuk menguji  bahwa  varians  variabel  tidak sama untuk semua pengamatan. Model regresi selayaknya tidak menunjukkan gejala heterokedastisitas dan  memuat  homokedastisitas  yaitu jika  varians  dari  residual  dari  satu pengamatan  ke  pengamatan  lainnya tetap.  Gejala  heterokedastisitas  dapat dilihat  dengan  grafik  plot  antara  nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan  residualnya  (SRESID)  dimana tidak  terjadi  gejala  heterokedastisitas apabila  titik-titik  acak  pada  scatterplot menyebar  di  atas  maupun  di  bawah angka  nol  pada  sumbu  Y  (Wijaya, 2011:128).
Uji  F  dan  uji  t  digunakan  dalam pengujian  hipotesis.  Uji  F  bertujuan untuk  mengetahui  apakah  secara simultan variabel-variabel bebas  yang dianalisis dalam model regresi berpengaruh secara signifikan terhadap  variabel  terikat.  Langkah- langkah  uji  F  adalah  1)formulasi hipotesis  nol  (H 0 )  dan  hipotesis alternatif (H a ) yaitu H 0 : b1 = b2 = b3 =
b4 = =0 , berarti secara simultan faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen kosmetika Sari  Ayu di Toko La  Tahzan  Palembang  dan  H a :  b1  ≠ b2  ≠  b3  ≠  b4  ≠  0,  berarti  secara simultan  faktor  kebudayaan,  sosial, pribadi  dan  psikologis  berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian  konsumen  kosmetika  Sari Ayu  di  Toko  La  Tahzan  Palembang 2)menentukan  taraf  signifikansi (α) sebesar  5%  3)menentukan  kriteria pengujian  dengan  batasan  menerima H 0 apabila nilai signifikansi F  > α dan menolak H 0 apabila nilai signifikan  F ≤ α.  4)mengambil  kesimpulan  untuk menerima H 0 atau menolak H 0 dengan membandingkan antara nilai signifikansi F dengan α.
Uji  t    bertujuan  untuk  mengetahui apakah  secara  parsial  variabel  bebas yang  dianalisis  dalam  model  regresi berpengaruh signifikan terhadap variabel  terikat.  Langkah-langkah  uji  t adalah  1)formulasi  Hipotesis  nol  (H 0 ) dan hipotesis alternatif (H a ) yaitu H 0 : b =  0,  berarti    secara  parsial  faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen kosmetika Sari Ayu di Toko La Tahzan Palembang dan H a : b # 0, berarti secara parsial faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen kosmetika Sari  Ayu di Toko La  Tahzan  Palembang  2)menentukan tingkat  siginifikansi  (α)    sebesar  5%
3)menentukan  kriteria  pengujian  yaitu menerima  H 0 apabila    signifikansi  t  > α/2 dan menolak H 0 apabila signifikansi  t  ≤  α/2  4)mengambil kesimpulan  untuk  menerima  atau menolak  H 0 dengan  membandingkan antara nilai signifikansi t dengan α.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum  Obyek Penelitian Sariayu Martha Tilaar merupakan rangkaian produk perawatan  kecantikan  lengkap  dan menyeluruh    dari  luar  dan  dalam dengan  inspirasi    kearifan  lokal  dan kekayaan  alam  Indonesia,  diproses dengan  pengetahuan  dan  teknologi modern berbasis green science . Kosmetika  Sari  Ayu  yang  diproduksi PT  Martina  Berto  Tbk  terdiri  dari rangkaian  produk  antara  lain  bedak, lipstick,  eyeshadow,  blush  on ,alas bedak, pembersih, penyegar,
pelembab, shampoo ,  masker  wajah dan handbody  lotion dengan  berbagai varian  produk.  Kosmetika  Sari  Ayu dijual  di  berbagai  toko  pengecer termasuk  Toko  La  Tahzan.  Toko  ini berdiri pada tahun 1981 dan beralamat di  Pasar  Lemabang  Jl.  Ratu  Sianum Palembang.

## Karakteristik Responden
Secara umum masyarakat berpendapat  kosmetika  dibeli  dan digunakan  oleh  wanita  hampir  dari segala  usia,  dengan  demikian  data tersebut  dapat  menjadi  informasi  bagi pelaku usaha terutama pemasar dalam menyediakan produk kosmetika sesuai dengan kebutuhan pelanggannya. Karakteristik  responden  berdasarkan jenis  kelamin  menunjukkan  bahwa semua  responden  berjenis    kelamin perempuan yang berarti semua pengguna  kosemetika  Sari  Ayu  dan membelinya  di  Toko  La  Tahzan Palembang adalah perempuan. Karakteristik  responden  berdasarkan usia  terdiri  dari  responden  yang berusia kurang dari 25 tahun sebanyak 7%, antara 25 tahun sampai dengan  40  tahun  sebanyak  23%  dan lebih  dari  40  tahun  berjumlah  70% yang berarti sebagian besar pengguna kosmetika Sari Ayu dan membelinya di
Toko  La  Tahzan  Palembang  berusia lebih dari 40 tahun.
Hasil Pengujian Instrumen Penelitian Kuisoner  untuk  masing-masing variabel terdiri dari 8 butir kuisioner. Uji validitas variabel kebudayaan menghasilkan  semua  butir  kuisioner memiliki  koefisien  korelasi  yang    lebih besar dari r tabel sehingga semua butir kuisioner dinyatakan valid. Uji reliabilitas variabel kebudayaan dengan  8  butir  kuisioner  yang  valid memberikan  nilai Cronbach’s  Alpha sebesar  0,799  yang  berarti  butir-butir instrumen  penelitian  reliabel,  dengan demikian  semua  butir  kuisioner  dapat digunakan sebagai instrumen penelitian.
Uji  validitas  variabel  sosial menghasilkan butir kuisioner 7 memiliki  nilai  r  hitung  lebih  kecil  dari  r tabel  sedangkan  butir-butir  kuisioner lainnya    memiliki  koefisien  korelasi lebih besar dari r tabel sehingga butir 7 dinyatakan tidak valid dan butir lainnya valid.  Uji  reliabilitas  variabel  sosial dengan  7  butir    pertanyaan  yang  valid memberikan  nilai Cronbach ’s  Alpha sebesar  0,754  yang  berarti  butir-butir instrumen  penelitian  reliabel,  dengan demikian  7  butir  kuisioner  variabel sosial dapat digunakan sebagai instrumen penelitian.
Uji  validitas  variabel  pribadi menghasilkan butir kuisioner 5 memiliki  nilai  r  hitung  lebih  kecil  dari  r tabel  sedangkan  butir-butir  kuisioner lainnya    memiliki  koefisien  korelasi lebih besar dari r tabel sehingga butir 5 dinyatakan  tidak  valid  dan  butir-butir lainnya  valid.  Uji  reliabilitas  variabel pribadi  dengan  7  butir    pertanyaan yang valid memberikan nilai Cronbach’s  Alpha sebesar  0,776  yang berarti  butir-butir  instrumen  penelitian reliabel,  dengan  demikian  7  butir kuisioner variabel pribadi dapat
digunakan sebagai instrumen penelitian
Uji  validitas  variabel  psikologis menghasilkan  butir  pertanyaan  3  dan butir 5 memiliki nilai r hitung lebih kecil dari  r  tabel  sedangkan  butir-butir kuisioner  lainnya    memiliki  koefisien korelasi  lebih  besar  dari  r  tabel sehingga butir 3 dan butir 5 dinyatakan tidak valid sedangkan butir-butir lainnya  valid.  Uji  reliabilitas  variabel psikologis  dengan  6  butir    pertanyaan yang valid memberikan nilai Cronbach’s  Alpha sebesar  0,680  yang berarti  butir-butir  instrumen  penelitian reliabel,  dengan  demikian  6  butir pertanyaan  variabel  psikologis  dapat digunakan sebagai instrumen penelitian.
Uji  validitas  variabel  keputusan pembelian  menghasilkan  semua  butir kuisioner  memiliki  koefisien  korelasi yang  lebih besar dari r tabel sehingga semua butir kuisioner variabel kebudayaan  dinyatakan  valid.  Uji reliabilitas variabel kebudayaan dengan  8  butir  kuisioner  yang  valid memberikan  nilai Cronbach’s  Alpha sebesar  0,899  yang  berarti  butir-butir instrumen  penelitian  reliabel,  dengan demikian semua butir kuisioner variabel  kebudayaan  dapat  digunakan sebagai instrumen penelitian.

## Pengujian Asumsi Klasik
Data  yang  digunakan  adalah data  yang  berdistribusi  normal  dan diuji  dengan  uji  normalitas..  Gambar berikut ini menyajikan hasil uji normalitas dengan gambar histogram.
Output  histogram  menunjukkan pola  distribusi  data  mendekati  normal. Gambar berikut ini menyajikan hasil uji normalitas dengan grafik normal.
Hasil uji
normalitas
menunjukkan  grafik  normal  memiliki pola  penyebaran  titik-titik  berada  di sekitar  garis  diagonal  dan  mengikuti arah  diagonal.  Histogram  dan  grafik normal  menunjukkan  bahwa  model regresi memenuhi asumsi normalitas.
Terjadinya gejala multikolineritas  pada  data  penelitian berarti  tidak  terdapat  korelasi  antara
variabel  bebas.  Tabel  berikut  ini menyajikan hasil uji multikolinearitas.
Variabel VIF Kebudayaan 2,618 Sosial 2,417 Pribadi 2,747 Psikologis 1,591 Hasil uji normalitas menunjukkan  nilai Varian  Inflation Factor (VIF)    semua  variabel  bebas kurang  dari  10,  dengan  demikian tingkat  kolinearitas  dapat  ditoleransi dan  model  regresi  memenuhi  asumsi tidak terjadi multikolinearitas. Terjadinya gejala heteroskedastisitas pada data penelitian berarti varians variabel tidak sama untuk semua pengamatan. Gambar berikut ini menyajikan hasil uji heterokedastisitas.
Hasil uji heterokedastisitas menunjukkan  titik-titik  menyebar  di atas  dan  di  bawah  angka  nol  pada sumbu  Y  sehingga  model  regresi memenuhi  asumsi  bahwa  tidak  terjadi gejala  heterokedastisitas  pada  data penelitian.

## Analisis Data
Analisis  koefisien  determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar variabel bebas dapat menjelaskan variabel terikat. Model Nilai Koefisien Determinasi 0,063 Koefisien  determinasi  bernilai
0,063  yang  berarti  kontribusi  variabel perilaku konsumen yang meliputi variabel  kebudayaan,  sosial,  pribadi dan  psikologis  terhadap  keputusan pembelian  konsumen  kosmetika  Sari Ayu pada Toko La Tahzan Palembang sebesar  6,3%,  sedangkan  sisanya 93,7%  dikontribusikan  oleh  variabel lain  yang  tidak  diteliti  dalam  penelitian ini.  Variabel  lainnya  tersebut  antara lain    stimulus  pemasaran  dan  lainnya. Stimulus pemasaran terdiri dari adalah produk,  harga,  distribusi,    promosi, proses,  orang  dan  bukti  fisik.  Stimulus lainnya  antara  lain  lingkungan  makro meliputi  lingkungan  ekonomi,  sosial budaya,  alam,  teknologi  serta  politik dan hukum.

## Regresi Berganda
Analisis regresi
berganda digunakan
untuk mengetahui
bagaimana  pengaruh  variabel  bebas terhadap variabel terikat yang ditunjukkan pada tabel berikut ini.
Model Koefisen Regresi Konstanta Kebudayaan Sosial Pribadi Psikologis 3,421 -0,343 0,252 0,420 -0,163
Persamaan regresi linier berganda  dari    variabel-variabel    yang terlibat    dalam  penelitian  adalah  Y= 3,421-0,343
X 1 +0,252X 2 +0,420X 3 - 0,163X 4. Nilai  konstanta  a  sebesar
3,421  satuan  berarti  jika  konsumen kosmetika  Sari  Ayu  dalam  membeli tidak mementingkan faktor-faktor perilaku  konsumen  maka  konsumen akan memutuskan melakukan pembelian sebesar 3,421 satuan. Model regresi juga menunjukkan  arah  pengaruh  variabel bebas terhadap variabel terikat. Persamaan  regresi  linear  berganda dengan  variabel  bebas  kebudayaan dimana  variabel  perilaku  konsumen lainnya diasumsikan
konstan menghasilkan koefisien regresi sebesar  -0,343  satuan  dan  bertanda negatif,  berarti  jika  terjadi    perubahan kebudayaan konsumen kosmetika Sari Ayu  sebesar  1  satuan  maka  akan menyebabkan perubahan pada keputusan pembelian konsumen sebesar 0,343
satuan secara berlawanan  arah  dan  sebaliknya. Perubahan    kebudayaan  meliputi perubahan atau pergeseran keinginan, persepsi,  kebiasaan,  nilai-nilai  yang dianut,  pengalaman  hidup,  situasi  dan kondisi  wilayah  tempat  tinggal  dan pada  strata  atau  kelas  sosial  mana konsumen tersebut bergabung.
Perubahan kebudayaan misalnya meningkatnya  kelas  sosial  seseorang maka konsumen tersebut akan mencari  kosmetika  yang  dirasanya lebih  mencerminkan  kelas  sosial  si mana  ia  berada  sehingga  ia  akan mengurangi atau bahkan meninggalkan konsumsi kosmetika sebelumnya. Persamaan regresi linear berganda  dengan  variabel  bebas sosial dimana variabel perilaku konsumen lainnya diasumsikan konstan menghasilkan koefisien regresi  sebesar  0,252  dan  bertanda positif,  berarti  setiap  perubahan  faktor sosial  pada  konsumen  kosmetika  Sari Ayu sebesar satu satuan akan menyebabkan  perubahan  keputusan pembelian sebesar 0,252 satuan
secara searah. Koefisien regresi Faktor sosial meliputi kelompok, keluarga,  peran  dan  status  sosial konsumen. Perubahan sosial konsumen misalnya  status  sosial meningkat  berarti  kebutuhan  akan kosmetika juga meningkat untuk menunjang penampilan maka pembelian  terhadap  kosmetika  Sari
Ayu juga meningkat.
Persamaan regresi linear berganda  dengan  variabel  bebas pribadi dan variabel perilaku konsumen lainnya diasumsikan konstan menghasilkan koefisien
regresi  sebesar  0,420  dan  bertanda positif,  berarti  setiap  perubahan  faktor pribadi  pada    konsumen  kosmetika Sari  Ayu  sebesar  satu  satuan  akan menyebabkan  perubahan  keputusan pembelian  konsumen    sebesar  0,420 satuan  secara  searah.  Faktor  pribadi meliputi  umur  dan  tahap  daur  hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup,  kepribadian  dan  konsep  diri. Perubahan faktor pribadi pada konsumen  misalnya  daya  beli    yang semakin meningkat sebagai akibat dari situsi ekonomi yang lebih mapan maka konsumen akan meningkatkan pembelian kosmetika Sari Ayu.
Persamaan regresi linear berganda    dengan  variabel  bebas psikologis    dan  variabel  perilaku konsumen lainnya diasumsikan
konstan menghasilkan
koefisien regresi  sebesar  -0,163  satuan  dan bertanda  negatif,  berarti  jika  terjadi perubahan  faktor  psikologis  pada konsumen kosmetika Sari Ayu sebesar 1 satuan maka satuan akan menyebabkan perubahan pada keputusan
pembelian konsumen
sebesar 0,163 satuan
secara berlawanan  arah  dan  sebaliknya. Perubahan psikologis meliputi perubahan  atau  pergeseran  motivasi, persepsi,  pengetahuan  dan  sikap. Perubahan  faktor  psikologis  misalnya
meningkatnya persepsi seseorang mengenai  kecantikan  wanita  maka konsumen  tersebut  akan  mencari kosmetika yang dirasanya  lebih tepat, lebih baik, lebih lengkap ataupun lebih berkualitas sehingga akan mengurangi bahkan meninggalkan konsumsi kosmetika sebelumnya.

## Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis secara simultan  dengan  uji  F  disajikan  pada tabel berikut ini. Model B Perilaku Konsumen 0,792 Hasil uji hipotesis secara simultan memperlihatkan signifikansi F sebesar  0,792,  dengan  menggunakan α sebesar 0,05 maka tingkat signifikansinya  adalah  lebih  besar  dari α  sebesar  0,05.  Signifikansi  F  >  α berarti    hipotesis  nol  diterima.  Hal  ini berarti    secara  simultan,  perilaku konsumen  yang  terdiri  dari  faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian kosnumen  kosmetika  Sari  Ayu  pada Toko La Tahzan Palembang.
Pengujian hipotesis secara parsial  dengan  uji  t  disajikan  pada tabel berikut ini. Model B Kebudayaan 0,405 Sosial 0,532 Pribadi 0,408 Psikologis 0,405 Hasil uji hipotesis secara parsial dengan  variabel  bebas  kebudayaan,
sosial, pribadi dan psikologis memperlihatkan  signifikansi  t  lebih besar  dari α/2  yang  berarti  hipotesis nol diterima. Hasil tersebut memberikan kesimpulan bahwa secara parsial  variabel  bebas  kebudayaan,
sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap keputusan pembelian konsumen kosmetika  Sari  Ayu  pada  Toko  La Tahzan Palembang.
Uji hipotesis menunjukkan faktor-faktor perilaku konsumen
berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap keputusan pembelian konsumen kosmetika  Sari  Ayu  pada  Toko  La Tahzan Palembang baik
secara
simultan  maupun  parsial.  Hal  ini menunjukkan  tidak  ada  faktor  perilaku konsumen  yang  dominan  berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen  kosmetika  Sari  Ayu  pada Toko  La  Tahzan  Palembang.  Pelaku usaha  baik  penyalur  (Toko  La  Tahzan Palembang)  maupun  produsen  (  PT
Martina Bertho Tbk) dapat
mempertimbangkan faktor perilaku konsumen  sebagai  salah  satu  faktor yang  dapat  meningkatkan  volume penjualan  dan  pangsa  pasar  melalui pendefinisian  keinginan  konsumen, pengetahuan  kelas  sosial  konsumen, gaya hidup, peran serta status konsumen kosmetika Sari Ayu.

## KESIMPULAN
Kesimpulan  dari  penelitian  ini adalah 1)faktor-faktor perilaku konsumen berpengaruh tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian  konsumen  kosmetika  Sari
Ayu pada Toko La Tahzan Palembang baik  secara  simultan  maupun  parsial. Saran yang dapat disampaikan berdasarkan  hasil  penelitian  adalah
1)produsen  dan  penyalur  kosmetika
Sari  Ayu  dapat  mempertimbangkan faktor-faktor perilaku konsumen sebagai  salah  satu  faktor  yang  dapat meningkatkan  volume    penjualan  dan pangsa  pasar  melalui  pendefinisian keinginan  konsumen,  pengetahuan kelas  sosial  konsumen,  gaya  hidup, peran,  status  konsumen  kosmetika
Sari  Ayu  2)berdasarkan  nilai  koefisien determinasi yang rendah maka sebaiknya  produsen  dan  penyalur kosmetika  Sari  Ayu  dapat  mendidik dan  mengkomunikasikan  produknya baik  manfaat  produk  maupun  bauran pemasaran produk kosmetika Sari Ayu sehingga konsumsi konsumen terhadap  kosmetika  Sari  Ayu  menjadi suatu perilaku.

## DAFTAR PUSTAKA
Engel, James, Roger D. Blackwell dan Paul  W.  Miliard.  2001.  Perilaku Konsumen.  Jilid  1.  Edisi  ke-6.
Binarupa Akasia. Jakarta. Hurriyati, Ratih. 2008. Bauran
Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Alfabeta. Bandung. Iriani,  Yani  dan  Maria  Barokah. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Pembelian LPG 3 Kg (Studi Ksus di Pt Graffi Ferdiani Gerrits Energi). Proceeding  for  Call  Paper  Pekan Ilmiah  Dosen  FEB-UKSW  14 Desember 2012. Hal. 35-43.
Kosasih,  Dahlan  Ahmad  Fadili  dan Nurul  Fadilah.  Pengaruh  Perilaku Konsumen  terhadap  Keputusan Pembelian  Sepeda  Motor  di
Dealer Arista Johar. Jurnal
Manajemen  Volume  10  Nomor  3 April 2013. Hal 1135-1148. Kotler, Philip. 2008. Manajemen Pemasaran.  Edisi  13  Jilid  1, Erlangga. Jakarta.
Mowen,  John.  C  dan  Michael  Miror.
2002. Perilaku Konsumen. Jidil 1.
Erlangga. Jakarta
Robbins,  P  Stephen  &  Judge  A. Timothy. 2008. Perilaku
Organisasi. Salemba Empat.
Jakarta.
Santosa,  Purbayu  Budi  dan  Ashari.
2005.  Analisis  Statistik  dengan
Microsoft  Excel  dan  SPSS.  Andi. Yogyakarta. Sugiyono.  2009.  Metode  Penelitian Bisnis. Alfabeta Bandung. Wijaya,  Tony.  2011.  Analisis  Data Penelitian  Menggunakan  SPSS.
Universitas Atmajaya. Yogyakarta. Rukismono, Martinus. Pengaruh Perilaku Konsumen dalam Mengambil  Keputusan  Memilih Jasa  Transportasi  Udara  Lion  Air di Surabaya. Jurnal Kewirausahaan  Volume  5  Nomor 2 Desember 2011. Hal 1-9.