## SIKAP KONSUMEN TERHADAP BERAS ORGANIK
Northa Idaman *)1 , Lilik Noor Yuliati **) , dan Retnaningsih **)
*) Program Pascasarjana Manajemen dan Bisnis, Institut Pertanian Bogor Gedung MB IPB - Jl. Raya Pajajaran, Bogor 16151
**) Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor Jl. Lingkar Akademik, Kampus IPB Darmaga, Bogor 16680

## ABSTRACT
The  purpose  of  this  study  were  (1)  to  analyze  the  product  attributes  which  considered  necessary  by the consumers of organic rice in Sukabumi Region, (2) to analyze the contribution of attitude toward behavior, subjective norms, and perceived behavioural control toward the intention to buy organic rice in Sukabumi Region, and (3) to formulate the managerial implication to improve the intention to buy organic rice in Kabupaten Sukabumi. The analyzed data on the 151 respondents were collected from four sub-districts in Sukabumi using convenience-sampling method. While analysis used were descriptive, cochran, and structural  equation  modelling. The result show that there were three attributes which were necessitated by the consumers in Sukabumi Region in buying organic rice, and there were big contributions from two constructs in forming the intention to buy organic rice in Sukabumi Region.
Keywords: organic rice, consumer attittude, theory of planned behavior, structural equation modelling (SEM)

## ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah (1) menganalisis atribut-atribut produk yang dipentingkan oleh konsumen terhadap beras organik di Kabupaten Sukabumi. (2) menganalisis kontribusi sikap terhadap perilaku pembelian beras organik (attitude toward behavior), norma subjektif (subjective norms), dan kontrol perilaku (perceived behavioral control) terhadap minat (intention) membeli beras organik di Kabupaten Sukabumi,  (3)  merumuskan  implikasi  manajerial  yang  dapat  diambil  dari  hasil  penelitian  untuk meningkatkan minat membeli beras organik di Kabupaten Sukabumi. Analisis data dilakukan terhadap 151 responden yang dikumpulkan dari empat kecamatan di Kabupaten Sukabumi menggunakan metode convenience-sampling. Analisis yang digunakan adalah deskriptif, Cochran dan structural  equation modelling.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat tiga atribut yang dipentingkan oleh konsumen di Kabupaten Sukabumi dalam membeli beras organik, serta kontribusi yang besar dari dua konstruk dalam membentuk minat membeli beras organik di Kabupaten Sukabumi.
Kata kunci:  beras organik, sikap konsumen, theory of planned behavior, structural equation  modelling (SEM)
1 Alamat Korespondensi:

## Email: northa.idaman@gmail.com

## PENDAHULUAN
Pertanian  organik  merupakan  teknik  budidaya pertanian  yang  menggunakan  bahan  alami  dan  tidak menggunakan  bahan  kimia  sintetis.  Tujuan  utama pertanian organik adalah  menyediakan  produk-produk pertanian,  terutama  bahan  pangan  yang  aman  bagi kesehatan produsen dan konsumen, serta tidak merusak lingkungan. Gaya hidup sehat telah menjadi tren dalam kehidupan dan melembaga secara internasional. Oleh karena  itu,  semua  produk  pertanian  yang  dihasilkan dijamin aman untuk dikonsumsi ( food safety attributes ), kandungan  nutrisi  tinggi  ( nutritional  attributes )  dan
ramah lingkungan ( eco-labelling attributes ) . Selain itu, penjualan global produk makanan dan minuman organik selama  tahun  2009–2010  mengalami  peningkatan sebesar 9,2% dari US$ 54,1 miliar ke US$ 59,1 miliar (IFOAM, 2012).
Sikap  dan  pilihan  konsumen  dapat  menyebabkan permintaan  terhadap  produk  pertanian  organik dunia meningkat pesat sebesar 20% per tahun. Sikap ( attitudes ) memiliki peran utama dalam pembentukan perilaku  konsumen,  seperti  memutuskan  merek  yang dibeli dan toko yang dijadikan tempat belanja. Hal ini memberikan  konsekuensi  bahwa  dalam  membangun
pemahaman  mengenai  mengapa  konsumen  membeli atau  tidak  membeli  suatu  produk  atau  jasa  tertentu, sikap akan sangat membantu dalam proses pemahaman tersebut (Engel et al. 1994).
Seiring  dengan  kebijakan “Go  Organic” yang dicanangkan oleh pemerintah pusat pada tahun 2001, Kabupaten  Sukabumi  melakukan  sosialisasi  dan mengimplementasikan kebijakan tersebut pada tingkat petani,  yaitu  dalam  bentuk  program  yang  terkait dengan  sistem  pertanian  organik.  Beberapa  program penanaman  padi  organik  telah  dilakukan  di  tingkat petani. Menurut Dinas Pertanian dan Tanaman Pangan (2012),  sampai  saat  ini,  terdapat  sekitar  50  Ha  areal sawah  organik  yang  memproduksi  ≤  650  ton  GKG per tahun, atau setara dengan 390 ton beras per tahun. Apabila  dibandingkan  dengan  tingkat  produksi  beras pada  tahun  2011  di  Kabupaten  Sukabumi  sebesar 487.143 ton maka proporsi beras organik hanya sebesar 0,08% dari total produksi beras yang ada.
Menurut  Dinas  Pertanian  dan  Tanaman  Pangan (2012) sekitar 90% beras  organik yang diproduksi  di Kabupaten Sukabumi, didistribusikan  ke  luar daerah, seperti  Jabodetabek.  Hal  ini  diduga  karena  adanya insentif harga yang lebih menarik bagi produsen beras organik  jika  memasarkan  produknya  ke  luar  daerah. Potensi pasar yang besar menjadi peluang yang sangat bagus bagi para petani untuk bisa memasarkan beras organik  ke  luar  daerah.  Selain  itu,  letak  Kabupaten Sukabumi  berdekatan  dengan  kota  Jakarta  dan sekitarnya.  Meskipun  demikian.  petani  atau  pemasar beras  organik  mulai  melirik  potensi  pasar  lokal. Membangun pasar lokal merupakan salah satu jaminan untuk menjaga keberlanjutan bisnis dengan mengurangi risiko  persaingan  dari  pasar  luar  daerah.  Informasi mengenai  konsumen  lokal  merupakan  salah  satu  hal yang penting bagi petani ataupun pemasar untuk bisa membangun pasar lokal di Kabupaten Sukabumi.
Pemahaman akan karakteristik dan perilaku konsumen dianggap  penting, supaya beras organik yang dihasilkan dapat  memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen di Kabupaten Sukabumi. Pemahaman tersebut diharapkan menjadi informasi bagi petani ataupun pemasar beras organik  yang  berguna  untuk  mengembangkan  pasar lokal, serta menyukseskan kebijakan “ Go Organic” di Indonesia. Oleh karena itu, penelitian mengenai faktor- faktor  yang  berkontribusi  dalam  pembentukan  minat konsumen dalam membeli beras organik di Kabupaten Sukabumi penting untuk dilakukan.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis atribut- atribut produk yang dianggap penting oleh konsumen di Kabupaten Sukabumi terkait dengan beras organik, menganalisis  kontribusi  sikap  terhadap  perilaku pembelian beras organik ( attitude toward behaviour ) , norma  subjektif  ( subjective  norms ) , dan  kontrol perilaku ( perceived  behavior  control ) terhadap  minat pembeli  beras  organik  di  Kabupaten  Sukabumi,  dan merumuskan implikasi manajerial yang dapat diambil dari hasil penelitian.
Penelitian-penelitian yang terkait dengan analisis sikap konsumen terhadap beras organik telah dilakukan oleh Noviandri (2012) yang meneliti tentang analisis perilaku konsumen  beras  organik  dan  implikasinya  terhadap strategi  pemasaran.  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa atribut yang dipentingkan oleh konsumen adalah keamanan, khasiat/manfaat, dan harga. Selain itu, hasil penelitian Mei (2009) menunjukkan bahwa motif untuk pembelian  makanan  organik  dilatarbelakangi  oleh kesadaran akan kesehatan dan kelestarian lingkungan. Teori  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  terkait dengan kesadaran akan kesehatan dan gaya hidup sehat. Hasil  yang  didapatkan  bahwa  perhatian  seseorang terhadap  kesehatan  dan  lingkungan  merupakan  dua motif yang paling sering dinyatakan untuk pembelian makanan  organik.  Gaya  hidup  sehat  benar-benar mendesak efek mediasi yang efektif dalam hubungan positif antara kesadaran kesehatan dan sikap terhadap lingkungan,  serta  sikap  konsumen  terhadap  makanan organik.  Oleh karena itu, gaya hidup yang sehat sangat dianjurkan untuk menggerakkan sikap konsumen yang lebih positif terhadap makanan organik.
Melihat kemungkinan luasnya pembahasan mengenai penelitian ini maka penelitian ini dibatasi oleh beberapa hal  sebagai  berikut:  1)  penelitian  ini  hanya  dibatasi pada  permasalahan  yang  ada  pada  tingkat  konsumen saja, adapun beberapa permasalahan yang ada ditingkat produsen  (petani)  dan  distribusi  digunakan  hanya untuk  memberikan  gambaran  yang  komprehensif. 2)  Penelitian  ini  tidak  mempertimbangkan  varietas ataupun  jenis  beras  organik  yang  ada  di  pasaran.  3) Pendekatan sikap konsumen ini akan lebih mengarah pada minat konsumen dalam membeli beras organik. 4) Responden terpilih merupakan pengambil keputusan pembelian beras dalam keluarga, memiliki pengetahuan tentang  beras  organik,  belum  pernah  membeli  dan mengkonsumsi  beras  organik,  tinggal  di  Kabupaten Sukabumi dan berada pada rentang usia 17–55 tahun.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder. Data  primer  diperoleh  dari  hasil  pengisian  kuesioner oleh responden. Data primer yang dikumpulkan terdiri dari karakteristik responden, perilaku pembelian beras, persepsi  dan  sensitivitas  harga,  atribut-atribut  yang dianggap penting dalam beras organik, minat konsumen terhadap  beras  organik  ( behavioral  intention ) , sikap terhadap  perilaku  membeli  beras  organik  ( attitude toward  behavioral ) , norma  subjektif  konsumen ( subjective norms ) , dan kontrol perilaku yang dirasakan ( perceived control behavioral ) .
Penelitian  menggunakan  metode  deskriptif  melalui pendekatan survei. Tipe survei yang digunakan dalam penelitian  ini  adalah cross  sectional  survey sehingga hanya  dilakukan  pada  suatu  waktu  tertentu  (Nazir, 1998).  Teknik  pengumpulan  data  dilakukan  dengan menggunakan  instrumen  kuesioner  yang  terstruktur ( structured questionnare ) . Beberapa pertanyaan dalam kuesioner  dibuat  berdasarkan  skala  ( scaled  response question ) . Teknik pengskalaan yang digunakan adalah non-comparative  scale, yaitu forced  rating  scale untuk  keperluan  pengolahan  analisis  Cochran  dan semantic  differential dalam  tujuh  variasi  jawaban untuk  pengolahan  dengan  menggunakan  analisis SEM. Penggunaan jenis dan skala kuesioner semantic differential dalam  tujuh  variasi  jawaban  berdasarkan rekomendasi Ajzen (2006) untuk riset yang dilakukan dengan  menggunakan Theory  of  Planned  Behavior (TPB).
Pengambilan  sampel  dilakukan  dengan  teknik pengambilan  sampel  tak  berpeluang  ( non-probability sampling technique ). Adapun cara pengambilan sampel yang  digunakan  adalah  secara convinience  sampling, yaitu sampel  diambil  berdasarkan  ketersediaan  dan kemudahan  untuk  mendapatkannya  (Nazir,  1998). Responden  diambil  dari  keluarga  yang  ada  di  empat kecamatan dari 22 kecamatan yang ada di Kabupaten Sukabumi. Menurut BPS Kabupaten Sukabumi (2011) pada tahun 2010 ada empat kecamatan dengan jumlah keluarga terbesar di Kabupaten Sukabumi, yaitu Cisaat (30.026 keluarga), Cicurug (28.313 keluarga), Cibadak (28.204  keluarga)  dan  Palabuhan  Ratu  (27.093 keluarga). Pemilihan empat kecamatan dengan jumlah keluarga  terbesar  ini  didasarkan  atas  pertimbangan bahwa peluang terambilnya responden yang memenuhi kriteria akan lebih besar. Jumlah responden yang diambil dari populasi adalah menggunakan rule of thumb dari Structural Equation Modelling (SEM) . Pengolahan data menggunakan analisis deskriptif, Cochran, dan SEM.
Variabel  penelitian  dalam  penelitian  ini  diturunkan dari TPB. Adapun secara lebih rinci, variabel-variabel penelitian pembentuk minat beras organik di Kabupaten Sukabumi dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel  1.  Variabel-variabel  penelitian  pembentuk minat  membeli beras organik di  Kabupaten Sukabumi Construct Aspek Atribut Simbol Attitude toward behavior Behavior beliefs Menyehatkan X1 Berkualitas tinggi X2 Rasa lebih baik X3 Bebas bahan kimia berbahaya X4 Ramah lingkungan X5 Trend X6 Sertifikat organik/ jaminan mutu X7 Outcome evaluation Pentingnya menyehatkan X8 Pentingnya kualitas tinggi X9 Pentingnya rasa lebih baik X10 Pentingnya bebas bahan kimia X11 Pentingnya ramah lingkungan X12 Pentingnya mengikuti trend X13 Pentingnya sertifikat organik/jaminan mutu X14 Subjective norms Normatif beliefs Kerabat ataupun anggota keluarga X15 Teman X16 Pemerintah X17 Media massa X18 Motivaton to comply Kerabat ataupun anggota keluarga X19 Teman X20 Pemerintah X21 Media massa X22 Perceived behavior control Control beliefs Harga beras organik yang dirasakan X23 Ketersediaan produk yang dirasakan X24 Power of control Keterbatasan keuangan X25 Ketersediaan beras organik yang rendah X26 Behavior intention Overall tingkat minat membeli saat ini Y1
Pendekatan  mengenai  atribut-atribut  penting  beras organik  perlu  dilakukan  karena  belum  ada  yang melakukan  riset  terkait  di  Kabupaten  Sukabumi. Atribut  penting  beras  organik  merupakan  bahan pertimbangan  bagi  konsumen  apabila  akan  membeli ataupun  mengkonsumsinya.  Perilaku  pembelian beras  organik  digolongkan  dalam  perilaku  rasional. Oleh  karena  itu,  faktor-faktor  yang  mempengaruhi minat membeli beras organik dapat dilakukan dengan menggunakan Theory  of  Planned  Behavior. Teori  ini digunakan untuk melihat kontribusi ATB, SN, dan PBC dalam membentuk minat membeli beras organik (BI) sehingga dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan untuk  menyusun  implikasi  manajerial  dalam  rangka meningkatkan minat konsumen dalam membeli beras organik oleh pemerintah serta petani ataupun pemasar. Untuk  lebih  ringkasnya  dapat  dilihat  pada  kerangka pemikiran penelitian (Gambar 1).

## HASIL

## Karakteristik Responden
Menurut  Sumarwan  (2011)  demografi  akan mengambarkan  suatu  karakteristik  dari  penduduk. Karakteristik demografi yang dianalisis pada penelitian ini  meliputi  usia,  jenis  kelamin,  status  pernikahan, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan terakhir,
pekerjaan  utama,  dan  pendapatan  keluarga.  Hasil analisis  demografi  menjelaskan  bahwa  sebaran responden  didominasi  oleh  orang  yang  berada  pada siklus  hidup  dewasa  lanjut,  separuh  baya  dan  tua (26–55 tahun). Responden terbanyak dalam penelitian ini  adalah  perempuan,  yaitu  sebesai  61,6%.  Selain itu,  responden  yang  telah  menikah  (81,5%),  tingkat pendidikan  tinggi  (31,1%),  dan  bekerja  sebagai  PNS (35,1%)  mendominasi  pada  hasil  analisis  demografi. Selain  itu,  responden  merupakan  golongan  rumah tangga kecil (≤ 4 orang), yaitu sebesar 64,9 %.

## Atribut  Beras  Organik  yang  Dipentingkan Konsumen
Analisis  Cochran  digunakan  untuk  menentukan atribut-atribut  yang  dipentingkan  dan  diprioritaskan oleh konsumen dalam membeli beras organik. Terdapat 18  atribut  beras  organik  yang  dinilai  oleh  responden dalam  penelitian  ini.  Melalui  analisis  Cochran,  dapat diketahui keberadaan hubungan antara beberapa atribut yang  menggunakan  data  dengan  skala  pengukuran dikotomi, yaitu “Ya” dan “Tidak”. Hasil pengujian ke- 14 dengan derajat bebas (df) = 2, didapat nilai Q hitung sebesar 4,154 dan Q tabel sebesar 5,99. Ketiga atribut beras  organik  tersebut  memiliki  kesamaan  asosiasi terhadap atribut yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli beras organik.
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
Keterangan: Lingkup penelitian
Trend “Go Green”
Kebijakan “Go Organic 2010” Indonesia
Beras organik sebagai komoditas yang potensial
Minat membeli beras organik oleh konsumen di Kabupaten Sukabumi
Atribut Beras Organik
Faktor-faktor yang memengaruhi minat membeli beras organik berdasarkan Theory of Planned Behavior (TPB) Attitude Toward Behavior (ATB) Subjective norms Perceived Behavior Control (PBC) Kontribusi ATB, SN dan PBC terhadap minat membeli beras organik
Implikasi manajerial
Hasil  uji  Cochran  menunjukkan  bahwa  terdapat  tiga atribut  yang  dipentingkan  dan  diprioritaskan  oleh responden dalam membeli beras organik, yaitu "harga", "kandungan  gizi"  dan  "informasi  produk  dalam kemasan".  Hasil  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan oleh Hartari (2005) bahwa harga merupakan salah satu atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam  pengambilan  keputusan  pembelian  beras organik di supermarket. Akan tetapi, responden masih belum mempertimbangkan atribut yang bersifat green product, yaitu jaminan produk ramah lingkungan dan tingkat residu bahan kimia serta atribut lainnya yang terkait. Walaupun responden telah memiliki kesadaran terhadap  pentingnya green  product ,  namun  tingkat kepedulian  (wujud  nyata)  pada  perilaku green masih rendah. Hal tersebut diduga masih menjadi faktor yang kuat  dalam  memengaruhi  responden  dalam  memilih atribut yang dipentingkan untuk beras organik.

## Faktor-faktor  Pembentuk  Minat  Membeli  Beras Organik
Theory  of  Planned  Behavior yang  diterapkan  dalam penelitian ini menunjukkan adanya hubungan ataupun pengaruh  dari  ketiga  variabel,  yaitu  sikap  konsumen terhadap  perilaku  membeli  beras  organik  ( attitude toward  behavior ) , norma  subjektif  ataupun  pihak yang  mempengaruhi  konsumen  dalam  berperilaku ( subjective  norms ) , dan  kepercayaan  akan  adanya faktor  yang  mendrong  atau  menghambat  seseorang untuk berperilaku ( perceived behavioral control ) . Ada dua  model  yang  dapat  diestimasi  dalam  model  SEM pada penelitian ini, yaitu model struktural dan model pengukuran.
Model  struktural  bertujuan  menjelaskan  keterkaitan hubungan  (pengaruh)  antar  variabel-variabel  laten. Selanjutnya,  model  pengukuran  bertujuan  untuk menjelaskan  keterkaitan  hubungan  antara  variabel laten dengan variabel indikatornya. Model pengukuran juga  bertujuan  untuk  melihat  validitas  indikator  dan reliabilitas dari konstruk yang mengukur setiap variabel laten. Adapun diagram alur ( path diagram) model minat membeli  beras  organik  dapat  dilihat  pada  Gambar  2 yang menunjukkan uji signifikansi (uji t).
Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  dimensi  sikap terhadap  perilaku  (ATB)  dan  kontrol  perilaku  (PBC) mampu menjelaskan minat membeli beras organik di Kabupaten Sukabumi (6,99). Sikap terhadap perilaku membeli  beras  organik  (ATB)  berpengaruh  positif terhadap  minat  membeli  beras  organik  (BI).  Hasil penelitian ini sejalan dengan Tarkiainen dan Sundqvist
(2005)  yang  menyatakan  bahwa  sikap  terhadap pembelian  makanan  organik  memiliki  kontribusi signifikan positif terhadap pembentukan minat membeli makanan  organik.  Disamping  itu,  hasil  analisis menunjukkan bahwa semakin positif sikap responden terhadap  perilaku  membeli  beras  organik  maka  akan semakin  besar  minat  untuk  membeli  beras  organik. Kontrol  perilaku  yang  dirasakan  (PBC)  berpengaruh negatif  dengan  minat  membeli  beras  organik  (BI). Semakin besar kontrol perilaku yang dirasakan maka akan mengurangi minat membeli beras organik (-4,81). Konstruk sikap terhadap perilaku (ATB) memiliki nilai yang  lebih  besar.  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa sikap  terhadap  perilaku  (ATB)  merupakan  konstruk dominan  yang  mampu  menjelaskan  minat  membeli beras organik. Konstruk sikap terhadap perilaku (ATB) merupakan  keyakinan  responden  terhadap  atribut, manfaat,  dan  kegunaan  yang  terdapat  pada  beras organik.  Semakin  positif  penekanan  akan  kegunaan, manfaat ataupun kesadaran terkait dengan atribut beras organik maka akan mendorong minat untuk membeli beras  organik.  Konstruk  kontrol  perilaku  merupakan faktor  pembatas  yang  diduga  menghambat  atau mengurangi minat membeli beras organik.
Pada  penelitian  ini  harga  yang  relatif  mahal  dan ketersediaan beras organik yang sulit di pasaran akan menghambat  atau  mengurangi  minat  dalam  membeli beras  organik.  Norma  subjektif  (SN)  memiliki  nilai yang  tidak  signifikan,  yaitu  sebesar  0,02.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  norma  subjektif  tidak  mampu menjelaskan pengaruhnya terhadap minat membeli beras organik. Selain itu, mengingat masih ada pihak-pihak lain  yang  diduga  berpengaruh  dan  tidak  dimasukkan dalam indikator model seperti tokoh masyarakat, pakar, dokter dan lain-lain, dapat memberikan tekanan sosial bagi responden untuk membeli beras organik.
Besarnya  kontribusi  variabel  kelestarian  lingkungan dan kesehatan tubuh dalam pembentukan sikap sejalan dengan  hasil  penelitian  Mei  (2009).  Hasil  penelitian ini menunjukkan bahwa kedua hal tersebut merupakan faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian makanan organik. Hubungan yang signifikan dan positif mengenai sikap terhadap minat membeli beras organik pada penelitian ini, sejalan dengan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Tarkiainen dan Sundqvist (2005). Hasilnya menyatakan bahwa sikap terhadap pembelian makanan organik memiliki kontribusi yang signifikan dan  positif  terhadap  pembentukan  minat  membeli makanan  organik.  Setelah  dilakukan  uji  signifikansi, selanjutnya dilihat juga faktor muatan ( loading factor ) dari  setiap  variabel  yang  ada. Adapun  faktor  muatan
( loading factor ) yang menunjukkan kontribusi masing- masing variabel dapat dilihat pada Gambar 3.
Terdapat  beberapa  ukuran  kesesuaian  ( Goodness  of Fit )  yang  harus  dipenuhi  agar  model  yang  dibangun
dapat  diterima.  Menurut  Sharma  (1996),  ada  tiga  uji kelayakan model, yaitu Goodness of Fit Index (GFI), Adjusted GFI (AGFI) dan Root Mean Square Residual (RMSR). Adapun ukuran kesesuian pada model SEM hasil olahan dapat dilihat pada Tabel 2.
Gambar 2. Uji signifikansi (t- test ) model SEM hasil olahan
Gambar 3. Standardizedloading factor model SEM hasil olahan
Tabel 2. Ukuran kesesuaian pada model SEM minat membeli beras organik di Kabupaten Sukabumi
Ukuran kesesuaian Keabsahan Nilai Keterangan GFI ( Goodness of Fit Index ) GFI ≥ 0,90 0,95 Model diterima AGFI ( Adjusted Goodness of Fit Index ) AGFI > 0,80 0,94 Model diterima RMSR ( Root Mean Square Residual ) RMSR ≤ 1 0,084 Model diterima
Seluruh  ukuran  kesesuaian  model  menurut  Sharma (1996)  pada  penelitian  ini  telah  memenuhi  kriteria kelayakan  model.  GFI  pada    dasarnya    merupakan ukuran  kemampuan  suatu  model  menerangkan
keragaman data. Nilai GFI berkisar antara 0-1. Model yang  baik  apabila  memiliki  GFI  ≥  0,90  dan  pada penelitian ini diperoleh nilai GFI sebesar 0,95 sehingga model dapat diterima (Tabel 2).
AGFI  merupakan  modifikasi  dari  GFI  dengan mengakomodasi degree  of  freedom  model dengan membandingkan model lain. Model yang baik memiliki nilai AGFI ≥ 0,80 dan pada penelitian ini AGFI bernilai 0,94 sehingga model bisa diterima. RMSR merupakan residu rata-rata perbedaan per degree of freedom yang diharapkan  dalam  populasi.  Nilai  RMSR  yang  baik adalah  ≤  1.  Pada  penelitian  ini  nilai  RMSR  sebesar 0,084 yang artinya model dapat diterima.
Hasil penelitian variabel indikator Outcome Evaluation (OE)  dari  menyehatkan  tubuh  memiliki  nilai  faktor muatan  yang  paling    besar  (0,65)  diantara    keenam variabel indikator yang lain. Selain itu, kesehatan tubuh yang  didapatkan  setelah  membeli  dan  mengkonsumi beras organik  merupakan hal yang paling diharapkan oleh  responden.  Pentingnya  terhadap  kesehatan  juga menunjukkan akan pentingnya “Go Green” terutama gaya hidup sehat. Sementara itu, variabel indikator yang memiliki  faktor  muatan  terendah  (0,38)  merupakan konsekuensi dari keyakinan rasa yang lebih baik. Hal tersebut menunjukkan bahwa memang rasa yang lebih baik  pada  beras  organik  memang  bukan  merupakan faktor  yang  dipentingkan  oleh  responden.  Keyakinan pemerintah  yang  menganjurkan  untuk  berperilaku membeli  beras  organik  merupakan  indikator  yang memiliki  kontribusi  terbesar  (0,71)  dalam  konstruk Normatif  Beliefs  (NB).  Responden  meyakini  bahwa saat  ini  pemerintah  yang  menganjurkan  konsumen untuk  membeli  beras  organik.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  pemerintah  telah  melakukan  sosialisasi mengenai  kebijakan “Go  Organic” ,  terutama  untuk sosialisasi mengkonsumsi pangan organik.
Keyakinan  bahwa  kerabat  ataupun  anggota  keluarga (selain  keluarga  inti)  yang  menganjurkan  untuk berperilaku  membeli  beras  organik,  merupakan variabel  indikator  yang  memiliki  faktor  muatan terendah  (0,66),  sedangkan  mengikuti  anjuran  teman merupakan  variabel  indikator  yang  paling  besar nilainya (0,82) bagi kontribusi konstruk Motivation to Comply (MtC) . Responden  merasa  bahwa  mengikuti anjuran teman merupakan hal utama yang mendorong untuk  berperilaku  membeli  beras  organik.  Variabel indikator  yang  memiliki  kontribusi  terendah  (0,67) adalah  mengikuti  anjuran  kerabat  ataupun  anggota keluarga  (selain  keluarga  inti).  Hal  ini  menunjukkan bahwa responden tidak terlalu memperhatikan anjuran kerabat  ataupun  anggota  keluarga  (selain  keluarga inti)  dalam  membeli  beras  organik.  Variabel  laten eksogen Control Beliefs (CB) memiliki dua indikator, yaitu keyakinan mengenai kemampuan membeli beras
organik  pada  tingkatan  harga  tertentu  dan  keyakinan mengenai  ketersediaan  beras  organik  yang  relatif sedikit di pasaran.
Kontribusi dari indikator dan berturut-turut adalah 0,84 dan 0,68. Hal ini menunjukkan bahwa responden lebih meyakini  bahwa  saat  ini  harga  beras  organik  relatif mahal sehingga menjadi faktor utama penghambat atau pengurang minat membeli beras organik. Variabel laten eksogen Power of Control (PCF) memiliki dua indikator, yaitu  1) harga beras organik yang relatif mahal akan membuat  minat  membeli  menjadi  berkurang,  dan  2) ketersediaan  beras  organik  yang  sulit  dipasaran  akan membuat minat berkurang dan menggantinya dengan beras nonorganik. Kedua variabel memiliki kontribusi yang sama besarnya (0,71) terhadap konstruk kekuatan faktor  kontrol.  Hal  ini  menunjukkan  kedua  variabel tersebut  memiliki  kontribusi  yang  sama  pentingnya dalam  menghambat  atau  mengurangi  minat  membeli beras  organik.  Variabel  laten  minat  membeli  beras organik  (BI)  memiliki  satu  variabel  indikator,  yaitu minat  saat  ini  untuk  membeli  beras  organik  (Y1). Indikator (Y1) adalah signifikan pada taraf nyata 5%. Adapun kontribusi faktor muatannya sebesar 0,80.

## Implikasi Manajerial
Secara  teoritis,  bauran  pemasaran  merupakan seperangkat  alat  pemasaran  yang  digunakan  untuk mencapai  tujuan  pemasaran  dalam  pasar  sasarannya. Bauran  pemasaran  4P  ( product,  price,  place,  and promotion )  pada  saat  ini  difokuskan  pada  pemasaran barang.  Sektor  jasa  sudah  berkembang  menjadi  7P ( product, price, promotion, place, partisipant, process, and physical evidence ). Hasil  penelitian  dapat  diberikan beberapa  rekomendasi  untuk  pemerintah,  petani ataupun  pemasar  yang  berkaitan  dengan  peningkatan minat membeli beras organik di Kabupaten Sukabumi. Rekomendasi  tersebut  diperoleh  dari  hasil  penelitian yang  dikombinasikan  dengan  bauran  pemasaran  4P yang untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 3.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Hasil pengujian terhadap beberapa atribut beras organik dengan menggunakan analisis Cochran ternyata tidak sesuai dengan harapan. Atribut yang dipentingkan oleh konsumen (harga, kandungan gizi, dan informasi pada kemasan  produk)  tidak  termasuk  pada  atribut  utama
green product . Hasil model SEM dapat dilihat bahwa kontribusi  sikap  perilaku  pembelian  beras  organik ( attitude  toward  behavior )  terhadap  pembentukan minat ( intention ) membeli beras organik di Kabupaten Sukabumi  adalah  signifikan  (kuat);  kontribusi  norma subjektif ( subjective norms ) terhadap minat ( intention ) tidak signifikan (lemah), sedangkan kontribusi kontrol perilaku ( perceived behavioral control ) terhadap minat ( intention ) adalah signifikan (kuat).
Implikasi  manajerial  dikombinasikan  dengan  bauran pemasaran  4P  menghasilkan  beberapa  rekomendasi. 1) Produk, seperti diperlukan kemasan yang bervariasi dengan  memberikan  informasi  produk  yang  lengkap mengenai  kandungan  gizi  serta  jaminan  bebas  dari bahan kimia berbahaya, peningkatan luasan lahan padi organik untuk menjaga kontinuitas gabah, melakukan riset  yang  mendukung  pengembangan  beras  organik, dan  mendorong  sertifikasi  padi  organik.  2)  Harga, menerapkan  harga  yang  bersaing  dengan  beras nonorganik dan kurang dari Rp12.000/kg. 3) Tempat, seperti  menerapkan  rantai  pemasaran  yang  pendek, perluasan  saluran  pemasaran  ke  grosir,  supermarket dan Gapoktan agar dapat lebih mudah dijangkau oleh konsumen, dan diperlukan akses distribusi ke saluran- saluran  khusus  (PNS,  BUMN,  dan  swasta)  untuk memperkuat akses pasar. 4) Promosi, pemasar ataupun petani  diharapkan  dapat  melakukan  promosi  melalui leaflet  atau  media  internet  yang  berisi  informasi  dan keunggulan atribut-atribut beras organik dan melakukan
sosialisasi  mengenai  keunggulan  dan  manfaat  beras organik.

## Saran
Meningkatkan  minat  membeli  dan  beras  organik dikalangan  masyarakat  merupakan  hal  yang  tidak mudah.  Oleh  karena  itu,  dibutuhkan  komitmen  dan kerja  sama  antara stakeholders. Penekanan  atribut manfaat  yang  dapat  dirasakan  oleh  konsumen  dalam jangka  pendek  lebih  utama  untuk  disosialisasikan, seperti atribut aroma, keawetan, kepulenan, dan lain- lain sehingga akan lebih baik jika sosialisasi dilakukan dengan demonstrasi perbandingan antara beras organik dan nonorganik yang telah dimasak menjadi nasi.
Pemberian  penghargaan  bagi  pihak  yang  mendukung program  membeli  dan  mengkonsumsi  beras  organik, juga penting dilakukan. Hal ini bertujuan  meningkatkan minat  pembeli  beras  organik.  Mengingat  harga  beras organik yang relatif mahal daripada beras nonorganik maka  sebagai  tahap  awal  target  pemasaran  beras organik,  diutamakan  pada  keluarga  yang  memiliki tingkat  pendapatan  menengah  ke  atas.  Oleh  karena itu, penting untuk diteliti lebih lanjut mengenai sikap konsumen  terhadap  beras  organik  untuk  tingkat pendapatan  keluarga  menengah  ke  atas  dan  perilaku konsumen  yang  telah  membeli  dan  mengkonsumsi beras organik di Kabupaten Sukabumi, untuk melihat tingkat kepuasan dan loyalitas.

## Tabel 3. Implikasi manajerial
Bauran pemasaran Strategi peningkatan minat membeli beras organik Pelaku Produk Menyediakan kemasan yang bervariasi dengan informasi produk yang lengkap mengenai kandungan gizi serta jaminan bebas dari bahan kimia berbahaya Petani ataupun pemasar Peningkatan luasan lahan padi organik agar ketersediaan beras lebih kontinu Petani Melakukan riset budidaya padi organik yang mendukung terhadap pengembangan beras organik Litbang Harga Mendorong sertifikasi padi organik Pemerintah Menerapkan harga bersaing ( maksimal Rp12.000/kg) Petani ataupun pemasar Tempat Menerapkan rantai pemasaran yang pendek Petani ataupun pemasar Produk dijual secara luas di grosir, supermarket dan Gapoktan Petani ataupun pemasar Penguatan kelembagaan petani padi organik melalui Gapoktan serta kemitraan yang dapat memperkuat akses pasar ke saluran-saluran khusus (PNS, BUMN, dan swasta) Petani ataupun pemasar Promosi Promosi melalui leaflet dan media internet oleh pemasar ataupun petani beras organik yang berisi informasi mengenai keunggulan, atribut dan manfaat beras organik Petani ataupun pemasar Sosialisasi kepada anggota keluarga terutama istri mengenai keunggulan dan manfaat beras organik Pemerintah

## DAFTAR PUSTAKA
Ajzen  I.  2006. Behavioral  Intentions  Based  on  The Theory of Planned Behavior: Brief Description of  The  Theory  of  Planned  Behavior. Amherst: University of Massachusetts.
[Dispertangan] Dinas Pertanian dan Tanaman Pangan Kabupaten  Sukabumi.  2012. Laporan  Internal Dinas  Pertanian  dan  Tanaman  Pangan Kabupaten  Sukabumi,  Tahun  2011. Sukabumi:
Dinas  Pertanian  dan  Tanaman  Kabupaten Sukabumi.
Engel JF, Blackwel RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Jakarta: Bina Aksara. Hartari  A.  2005.  Atribut  produk  dan  karakteristik konsumen  beras  organik  terhadap  sikap konsumen beras organik [tesis]. Bogor: Program Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor.
[IFOAM]  International  International  Federation  of Organik  Agriculture  Movement.  2012.  www. ifoam.org [8 September 2012].
Mei FC. 2009. Attitude Toward Organiks Foods among Taiwaneese as Related to Health Conciousness,
Environmental  Attitudes,  and  The  Mediating Effects of a Healthy Lifestyle. Taipe:International Journal  Departemen  of  Business  Management, Tatung University, Taiwan.
Mowen  JC,  Minor  M.  1998. Consumer  Behaviour. 5 Edition. New Jersey: Prentice-Hall.
Nazir M. 1998. Metode Penelitian. Jakarta: PT Ghalia Indonesia.
Noviandi A.  2012. Analisis  perilaku  konsumen  beras organik  dan  implikasinya  terhadap  strategi pemasaran [tesis]. Bogor: Program Pascasarjana Manajemen  dan  Bisnis,  Institut  Pertanian Bogor.
Sharma S. 1996. Applied Multivariate Tehniques . New York: John Wiley & Sons Inc.
Sumarwan  U.  2011. Perilaku  Konsumen:  Teori  dan Penerapannya  dalam  Pemasaran. Ed.  Ke-2. Bogor: PT Ghalia Indonesia.
Tarkiainen  A,  Sanna  S.  2005.  Subjective  norms, attitudes,  and  intention  of  finnish  consumers in  buying  organik  food. Journal  British  Food 107:10–11.