## PENGARUH KOMPONEN PEMBENTUK EKUITAS MEREK TERHADAP INTENSITAS PEMBELIAN WINGKO BABAD MEREK/CAP  “KERETA API” SEBAGAI OLEH-OLEH KHAS KOTA SEMARANG
Dyah Palupiningtyas Program Studi Manajemen, STIEPARI SEMARANG Email: dheupik@yahoo.com
Aurilia Triani Aryaningtyas Program Studi Manajemen, STIEPARI SEMARANG Email: aurilia.ta@gmail.com

## Abstrak
Penelitian  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh  komponen  pembentuk  ekuitas  merek terhadap  pembelian  wingko  babad  merek/cap  “Kereta  Api”  sebagai  oleh-oleh  khas  kota Semarang. Teknik sampling dalam penelitian ini menggunakan teknik non random sampling dengan  metode accidental  sampling dengan data  primer. Populasi penelitian  ini  sebesar 500 pembeli wingko babad  “Kereta Api” dengan sampel penelitian sebanyak 125 pembeli. Data diolah dengan metode analisis regresi berganda melalui program SPSS versi 17. Hasil analisis menunjukkan  bahwa  pengaruh  yang  signifikan  antara  kesadaran  merek,  asosiasi  merek, persepsi  kualitas  merek  dan  loyalitas  merek  terhadap  intensitas  pembelian,  artinya  semakin tinggi  kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  persepsi  kualitas  merek  dan  loyalitas  merek  maka semakin  tinggi  pula  intensitas  pembelian.  Besarnya  angka  koefisien  determinasi  0,550  atau sama  dengan  55%.  Angka  tersebut  berarti  bahwa  sebesar  55%  intensitas  pembelian  yang terjadi  dapat  dijelaskan  dengan  menggunakan  variabel  kesadaran  merek,  asosiasi  merek, persepsi kualitas merek dan loyalitas merek. Sedangkan sisanya 45% (100% - 55%) mendapat kontribusi dari faktor-faktor penyebab lainnya.
Kata kunci : Ekuitas  merek,  kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  persepsi  kualitas  merek, loyalitas merek, intensitas pembelian

## Abstract
This  study  attempts  to  examine  the  effect  of  forming  components  of  brand  equity  to purchase the chronicle wingko brand / label of "Train" as souvenirs typical town Semarang. Technik  sampling  in  this  study  using  the  technique  of  non-random  sampling  by  accidental sampling  method  with  the  primary  data.  This  study  population  of  500  buyers  wingko chronicle "Train" to sample as many as 125 buyers. Data processed by the method of multiple regression analysis by SPSS version 17. The analysis showed that the significant influence of brand awareness, brand association, perceived quality of the brand and brand loyalty to the intensity  of  the  purchase,  meaning  that  the  higher  the  brand  awareness,  brand  association, perceived quality of the brand and brand loyalty, the higher the intensity of the purchase. The coefficient of determination large numbers 0,550 or equal to 55%. This figure means that the intensity of 55% of purchases made can be explained by using a variable of brand awareness, brand  association,  perceived  quality  of  the  brand  and  brand  loyalty.  While  the  remaining 45% (100% - 55%) received contributions of other causative factors.
Keywords: Brand  equity,  brand  awareness,  brand  association,  perceived  brand  quality, brand loyalty, purchase intensity

## PENDAHULUAN
Salah  satu  potensi  daerah  yang  bisa dikembangkan  untuk  menjadi  pendukung pariwisata  adalah  industri  kuliner  khas. Industri  ini  memiliki  prospek  yang  cukup tinggi  selain  dengan  pengembangan  sector pariwisata yang sedang digalakkan pemerintah.  Produk-produk  kuliner  khas banyak  diminati  para  wisatawan  untuk dijadikan  buah tangan dari kunjunngannya di  suatu  daerah  tujuan  wisata  tertentu. Untuk  itu  perlu  sistem  pemasaran  yang baik agar produk ini bisa dikenal luas oleh masyarakat dan mampu member kontribusi yang  signifikan  dalam  meningkatkan pendapatan masyarakat.
Industry  kuliner  saat  ini  berusaha menenukan  strategi  pemasaran  baru  guna menarik  dan  mempertahankan  pelanggan dengan  menawarkan  lokasi  yangdekat, jenis  produk  yang  unik,  pelayanan  yang baik  dan  menawarkan  merek  produk  yang handal.  Industry  ini  bisa  menggunakan berbagai  cara  untuk  mempertahankan konsumen  salah  satunya  dengan  memas- tikan  kualitas  produk  dan  jasa  memenuhi harapan konsumen. Konsumen yang terpuaskan  akan  menjadi  pelanggan  dan mereka  akan  melakukan  pembelian  ulang, mengatakan  hal-hal  yang  baik  tentang perusahaan  kepada  orang  lain,  kurang memperhatikan merek ataupun iklan produk  pesaing  dan  membeli  produk  lain dari perusahaan yang sama. (Kotler,1996)
Fenomena  persaingan  antar  peru- sahaan  menuntut  para  pemasar  untuk selalu menginovasi strategi bisnisnya.Salah satu  asset  untuk  mencapai  hal  tersebut adalah  dengan  melalui  manajemen  merek. Ekuitas  merek  yang  kuat  memungkinkan preferensi  dan  loyalitas  dari  konsumen terhadap  perusahaan  semakin  kuat.  Merek bisa  memiliki  nilai  tinggi  karena  adanya brand building activity yang bukan sekedar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala  macam  usaha  lain  untuk  mem- perkuat  merek  tersebut.  Dari  komunikasi, merek  bisa  menjanjikan  sesuatu,  bahkan lebih dari janji, merek juga bisa mensinyalkan  sesuatu  ( brand  signaling ).
Merek  akan  mempunyai  reputasi  jika memiliki  kualitas  dan  karisma.  Agar memiliki karisma merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitas harus dijaga dari  waktu  ke  waktu,  selain  tentunya  juga harus mempunyai kredibilitas. Agar tampil lebih baik, suatu merek harus terlihat seksi dipasar sehingga mampu membuat konsumen  tertarik  membelinya.  Agar terlihat  menarik  merek  harus  memiliki custumer  value jauh  di  atas  merek-merek yang  lain.  Selain  itu  harus  mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan  sehingga  pelangggan  mem- punyai  ikatan  dan  keyakinan  terhadap merek  tersebut.  Konsumen  memiliki  citra positif  terhadap  suatu  merek, lebih memungkinkan  untuk  melakukan  suatu pembelian.
Dari  paparan  di  atas  dapat  diketahui bahwa  merek  memiliki  peranan  penting dalam  membentuk ekuitas  merek sehingga dapat  mempengaruhi  respon  perilaku konsumen.Semakin  tinggi  ekuitas  merek suatu  produk,  semakin  kuat  daya  tariknya dimata  konsumen  untuk  membeli  produk tersebut.  Pengambilan  keputusan  pem- belian konsumen didasarkan pada pengetahuannya  tentang  produk,  ekuitas merek menggambarkan tentang kuat tidaknya kepercayaan masyarakat terhadap merek. Ekuitas merek saling terkait dengan respon perilaku konsumen. Respon perilaku konsumen dapat diketahui setelah konsumen menggunakan merek tersebut. Sebuah  merek  dikatakan  memiliki costumer  based ekuitas  merek  apabila pelanggan  bereaksi  secara  positif  terhadap sebuah  produk  dan  cara  produk  tersebut dipasarkan manakala produk diidentifikasi. Kunci  pokok  penciptaan  ekuitas  merek adalah  pengetahuan  tentang  merek  yang terdiri  atas  kesadaran  merek  dan  citra merek.  Dengan  demikian  ekuitas  merek akan  terbentuk  jika  pelanggan  memiliki tingkat  kesadaran  dan  familiaritas  tinggi terdahap  sebiah  merek  dan  memiliki asosiasi  merek  yang kuat, positif dan unik dalam memorinya.
Banyak sekali wingko yang dijajakan di  Kota  Semarang,  termasuk  wingko dengan  merek  atau  gambar  kereta  api. Wingko  yang  “asli  adalah  Wingko Babad Cap  Kereta  Api  yang  hanya  dijualbelikan di Jalan Cendrawasih 14, Semarang.
Babad  adalah  nama  daerah  di  Jawa Timur, tempat lahir Ny. Mulyono, istri dari orang  yang  pertama  kali  mempopulerkan wingko  di  Semarang,  yaitu  D.  Mulyono. Agar  wingkonya lebih  dikenal  dan gampang diingat, D. Mulyono menamakan wingkonya  dengan  merek  Wingko  Babad Cap  Kereta  Api , tempat  dimana  ia menjajakan  wingkonya.  Selain  merek, kemasan  wingko  juga  diberi  logo  gambar kereta api. Pembuatan  Wingko Babad Cap Kereta  Api  tidak  menggunakan  bahan pengawet,  gula  buatan,  dan  penguat  rasa essence .  Demi  kepraktisan,  wingko  babad dijual  dalam  kemasan  kecil  untuk  sekali santap.
Penelitian  ini  mencoba  mengangkat Wingko  Babad  merek/cap  “Kereta  Api” karena  produk  ini  merupakan  salah  satu pelopor  bisnis  kuliner  khas  yang  peduli tentang arti penting merek pada konsumen. Dengan  mengutamakan  merek  mereka yakin  dapat  menarik  konsumen  dalam jumlah  besar.  Apabila  konsumen  Wingko Babad  merek/cap  “Kereta  Api” telah puas akan  kualitas  produk  melalui  merek  yang ditampilkan  tersebut  maka  tidak  menutup kemungkinan  konsumen  tersebut  akan selalu  membeli  Babad  merek/cap  “Kereta Api”  yang  berarti  konsumen  tersebut menjadi  pelanggan  loyal  pada  produk tersebut.    Untuk  menciptakan  ekuitas merek yang  tinggi, Wingko  Babad merek/cap  “Kereta  Api”  harus  memilki citra merek  yang tinggi dimata pelanggan- nya.  Untuk  industri  kuliner  khas  ini  yang menjadi fokus adalah bagaimana menbangun  ekuitas  merek  yang  kuat, bagaimana  citra  merek  menjadi  yang pertama  diingit  di  benak  pelanggan, bagaimana  mengelola  merek  menjadi  aset terpenting perusahaan sehingga dipercaya.

## Tujuan Penelitian
Adapun  tujuan  dari  penelitian  ini adalah  mengetahui  pengaruh    kesadaran merek,  asosiasi  merek,    persepsi  kualitas merek,  loyalitas  merek  terhadap  intensitas pembelian  pada  konsumen  Wingko  Babad merek/cap “Kereta Api”.

## MODEL DAN HIPOTESIS PENELITIAN
Kerangka pemikiran teoritik penelitian dijelaskan pada Gambar 1.

## Hipotesis
1. Kesadaran  merek  berpengaruh  positif dan  signifikan    terhadap  intensitas pembelian
2. Asosiasi  merek  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  intensitas pembelian
3. Persepsi  kualitas  merek  berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensitas pembelian
4. Loyalitas  merek  berpengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  intensitas pembelian

## METODE PENELITIAN
Populasi penelitian ini adalah konsumen  yang  telah  membeli  lebih  dari satu kali produk Wingko babad  merek/cap "Kereta  Api"  yang  tersebar  di  Kota Semarang khususnya di daerah pusat oleh- oleh  Jl  Cendrawasih  dimana  pembelian dalam  satu  bulan  kurang  lebih  500  orang. Metode  sampel    menggunakan accidental sampling, Sampel penelitian diambil sebesar  25%  dari    populasi  atau  sejumlah 125    orang,    dengan  cara  mengambil  rata- rata  perminggu  30  orang  selama  1  (satu bulan).

## Variabel, Indikator dan Definisi  Opera- sional
Variabel,  indikator  dan  definisi operasional  penelitian  dijelaskan  pada Tabel 1.

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran Teoritik Hubungan Antar Variabel

## Tabel 1. Variabel, Indikator dan Definisi Operasional
Variabel Definisi Konsep Definisi Operasional Indikator Item Skala Kesadaran Merek (X1) Kesadaran merek menunjukkan ke- sanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali  atau  me- ngingat  kembali  sua- tu  merek  dari  suatu produk    atau  jasa perusahaan (Aaker:2001) Kesadaran  merek merupakan ke- mampuan  konsu- men untuk menge- nali  atau  mengi- ngat bahwa sebuah merek  merupakan anggota  dari  kate- gori produk terten-
tu.
 Mengenal  Mengingat 1. Konsumen dapat me- ngenal merek dengan atau  tanpa  bantuan apapun 2. Produk  dapat  dibe- dakan dengan jelas 3. Simbol/logo    merek mudah dihafalkan 4. Nama  merek  mudah diingat Skala Likert Assosiasi Merek (X2) Segala  kesan  yang muncul dibenak kon- sumen  yang  terkait dengan ingatannya mengenal  suatu  me- rek. (Aaker:2001) Adalah  segala  se- suatu yang terkait dengan memori atas sebuah merek.  Assosiasi Produk  Assosiasi Reputasi 1. Identik dengan merek “Kereta api" 2. Menyatakan  kualitas produk 3. Reputasi tinggi 4. Ada kesamaan merek dengan emosi pelanggan Skala Likert Persepsi Kualitas Merek (X3) Adalah persepsi pelanggan  terhadap kualitas dari suatu merek produk/jasa perusahaan. (Aaker:2001) Merupakan  peni- laian konsumen atas    keunggulan produk secara keseluruhan.  Persepsi Kualitas Merek  Persepsi Kualitas pelayanan 1. Konsisten dengan kualitas 2. Tidak mengganggu kesehatan 3. Kualitas pelayanan terjamin 4. Slogan  mencermin- kan kualitas Skala Likert Loyalitas Merek (X4) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek (Aaker: 2001) Loyalitas    merek adalah kesetiaan Konsumen  untuk selalu memilih merek yang sama  Selalu mem- beli merek yang sama  Tidak  memilih mereka yang lain 1. Selalu ingin membeli merek  wingko  babad “Kereta Api”
2. Merek  menjadi  pili- han  pertama  dalam membeli. 3. Tidak melakukan pembelian  jika  pro- duk tidak tersedia 4. Mencari tempat- tempat yang tersedia
Skala Likert
Kesadaran Merek Asosiasi Merek Persepsi Kualitas Merek Loyalitas Merek Intensitas Pembelian 1 2 3 4

## Tabel 1. Lanjutan
Intensitas Pembelian (Y) Minat pembelian ulang  yang  menun- jukkan  keinginan  pe- langgan  untuk  mela- kukan pembelian ulang (Assael,2003). Merupakan  kese- diaan  konsumen untuk  selalu  me- lakukan  pembe- lian  ulang  dan membeli dalam jumlah yang banyak.  Minat  pembe- lian ulang  Membeli  da- lam jumlah banyak 1. Melakukan  pembe- lian tanpa paksaan. 2. Kesediaan konsu- men  untuk  mela- kukan pembelian ulang 3. Selalu  membeli  da- lam jumlah banyak. 4. Konsisten  membeli produk  dengan  me- rek  tersebut  walau ada merek lain yang lebih murah. Skala Likert METODE ANALISIS DATA Langkah  awal  sebelum  penelitian terlebih dahulu dilakukan pengujian validitas  untuk  mengukur  valid  tidaknya suatu  kuesioner,  dikatakan  valid  apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan mengungkapkan data secara tepat. Selanjutnya  dilakukan  pula  uji  reliabilitas untuk mengukur konsistensi internal sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai  di  mana  masing-masing  indikator mengindikasikan  sebuah  konstruk  yang umum  (Ferdinand,  2004  :  93-94).  Uji reliabilitas  menggunakan Alpha  Cronbach (Suliyanto,  2003  :  44).  Untuk  mengetahui pengaruh  antara  variabel  bebas  dengan variabel  terikat  digunakan  analisis  regresi linier berganda dengan rumus:
Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 (Sugiyono, 1999 : 251)
Keterangan : Y=Intensitas pembelian a  = Konstanta b1s/d 4 = Koefisien regresi X 1 = Kesadaran merek X 2 = Asosiasi merek X 3 = Persepsi kualitas  merek X 4 = Loyalitas merek
Uji  kesesuaian  model  ( Goodness  of Fit model)  dilakukan  dengan  menggu- nakan  uji  determinasi  (R²)  dan  Uji  F  serta uji t (Ghozali, 2005).

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Deskripsi Responden
Responden  yang  diteliti  sebanyak 125 responden terdiri dari  45  laki-laki dan 80 perempuan.Mereka berusia 11-20 tahun sebanyak 28 orang atau 22,4%, berusia 21- 30  tahun  sebanyak  44  orang  atau  35,2%, berusia  31-40  tahun  sebanyak  39  orang atau  31,2%.  dan  yang  berusia  di  atas  41 tahun  sebanyak  14  orang  atau  11,2%. Dilihat dari tempat tinggal, responden yang membeli Wingko Babad merek/cap “Kereta  Api”,  sebanyak  23  (18,4%) berasal  dari  kota  Yogyakarta,  sedangkan sisanya  102  (81,6%)berasal  dari  luar  kota Semarang.

## Uji Validasi Reliabilitas Data
Hasil  uji  validitas  reliabilitas  data dapat  dilihat  pada  Tabel  2.  Koefisien korelasi  setiap  indikator  dari  setiap variabel  menghasilkan  koefisien  yang signifikan  yaitu  memiliki  nilai  >  0,6  dan nilai  sig  masing-masing  indikator  adalah 0,000  artinya  nilai  sig  <  0,05  (α  =  5%  ), yang berarti indikator–indikator menunjukkan  valid.  Sedangkan  koefisien Cronbach  Alpha untuk  masing–masing variabel  lebih  besar  dari  0,60  sehingga semua variable dinyatakan reliable.

## PENGUJIAN HIPOTESIS
Regresi  linier  berganda  digunakan untuk  menguji  pengaruh  lebih  dari  satu independent  variable terhadap dependent variable seperti pada Tabel 3 .
Tabel 2. Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Item Pertanyaan Harga Koefisien Alpha Keterangan kesadaran merek (X1) 0,779 Reliabel asosiasi merek (X2) 0,680 Reliabel persepsi kualitas  merek (X3) 0,671 Reliabel loyalitas merek (X4) 0,692 Reliabel Intensitas pembelian (Y) 0,727 Reliabel Tabel 3. Hasil Uji Regresi Berganda Variabel  Unstandarized  Standarized t hitung Sig- t kesadaran merek 0.214 0.335 3.349 0.001 asosiasi merek 0.208 0.209 2.608 0.028 persepsi kualitas merek 0.242 0.261 2.779 0.006 loyalitas  merek 0.163 0.164 2.116 0.036 F hitung 22.382 Sig. F 0.000 R 2 0.550
Persamaan  yang terbentuk  adalah: Y =  0.335X 1 +  0.209X 2 +0.261X 3 +0.164X 4. Angka Adjusted  R  Square sebesar  0,503,
Angka Adjusted R Square disebut koefisien  determinasi  atau  sama  dengan 55%. Angka tersebut berarti bahwa sebesar 55%  intensitas  pembelian  yang  terjadi dapat  dijelaskan  oleh  variabel  kesadaran merek,  asosiasi  merek,  persepsi  kualitas merek  dan  loyalitas  merek.  Sedangkan sisanya 45% (100% - 55%) dijelaskan oleh faktor-faktor lainnya seperti produk, harga, promosi, tempat dan pelayanan.
Pada  Tabel  3  Anova  menghasilkan angka  F  =  22.382  dengan  tingkat signifikansi  0.000  <  0,05,  maka  model regresi dinyatakan fit/layak untuk memprediksi intensitas pembelian. Dengan kata  lain  variable  kesadaran  merek, asosiasi  merek,  persepsi  kualitas  merek dan  loyalitas  merek  secara  bersama-sama mempengaruhi intensitas pembelian.
Pada  Tabel  3  tersebut terlihat bahwa nilai probabilitas terhadap variabel kesadaran merek secara parsial memberikan pengaruh yang signifikan, sig 0.001 (α < 0,05), sementara asosiasi merek secara  parsial  memberikan  pengaruh  yang signifikan,  sig  0.028  (α  <  0,05),  persepsi kualitas  merek  secara  parsial  memberikan pengaruh  yang  signifikan,  sig    0.006<  (α 0,05),  dan  loyalitas  merek  secara  parsial
mempunyai  pengaruh  yang  signifikan, dengan sig 0.036 (α < 0,05).

## PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  di  atas terdapat beberapa macam komponen pembentuk  ekuitas  merek  yang  mem- pengaruhi  intensitas  pembelian  konsumen wingko  babad  merek  "kereta  api"  seperti kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  persepsi kualitas  merek,  dan  loyalitas  merek  serta faktor-faktor yang lainnya. Dalam penelitian  ini  variabel  kesadaran  merek mempunyai  pengaruh  yang  besar  atau utama terhadap intensitas pembelian konsumen,  dibandingkan  dengan  variabel asosiasi  merek,  persepsi  kualitas  merek dan  loyalitas  merek  karena  hal  itu menunjukkan  konsumen  merasa  familiar dan  selalu  teringat  pada  logo  dari  produk wingko babad merek “kereta api” pada saat akan mengkonsumsi atau membeli.

## Pengaruh  Kesadaran  Merek  Terhadap intensitas Pembelian
Hasil  penelitian  mengatakan  bahwa Pengaruh  Kesadaran  Merek  Terhadap Intensitas Pembelian adalah signifikan. Hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Mengingat.  Pada  konsumen  wingko dengan  melihat  produk  wingko  babad disebutkan,  mereka  akan  memiliki
kesadaran  merek  dan  langsung  bisa menyebutkan merek "kereta api".  Pada tahap  berikutnya  adalah  pengingatan kembali  suatu  merek.  Pengingatan kembali  suatu  merek  didasarkan  pada permintaan  seseorang  untuk    menye- butkan  merek  tertentu  dalam  suatu kelas  produk.  Walaupun  terdapat wingko  babad merek yang lain konsumen  tetap  mengingat  merek “kereta api”.
2. Mengenal.  Dalam  indikator  mengenal, konsumen  yang  mampu  mengenal merek  tertentu  tanpa  bantuan  berarti telah  meraih  kesadaran  puncak  pikiran (top of mind awareness). Artinya suatu merek telah memposisikan diri sebagai pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Karena bentuknya yang unik dan rasanya yang khas maka konsumen tidak lagi perduli terhadap  merek.  Yang  mereka  beli murni  produk.  Jika  mereka  telah mengenal  produk  dengan  melihat bentuknya  yang  khas  maka  mereka akan membelinya.
Kesadaran  merek  akan  memiliki pengaruh  yang  signifikan.  Hal  ini  berarti peningkatan kesadaran merek akan meningkatkan intensitas pembelian konsumen  dan  sebaliknya  penurunan kesadaran merek akan menurunkan intensitas pembelian. Aaker (1977) menyimpulkan  bahwa  pengakuan  merek merupakan  langkah  dasar  pertama  dalam tugas  komunikasi.  Suatu  produk  atau  jasa layanan  baru  sudah  pasti  diarahkan  untuk mendapatkan pengenalan. Pengenalan merek  penting  artinya  dalam  sebuah pembelian.  Konsumen  yang  lebih  dulu mengenal sebuah atribut  merek akan cepat melakukan  keputusan  pembelian  diban- dingkan  konsumen  yang  tidak  tahu  sama sekali mengenai sebuah merek tertentu.
Dari  hasil  wawancara  dengan  bebe- rapa  responden,  responden  mengatakan bahwa  merek  bukanlah  pertimbangan utama dalam keputusan pembelian. Konsumen  wingko  babad    melakukan
keputusan  pembelian  cenderung  didasar- kan pada produknya bukan pada mereknya. Banyaknya  variasi    jumlah  makanan  khas yang dimiliki Semarang menjadikan konsumen  produk  makanan  khas  tidak mempertimbangkan merek dalam melakukan  keputusan  pembelian  tetapi lebih  pada  pengenalan  bentuk  dan  bahan baku  pembuatan  produk  makanan  khas tersebut.  Selain  itu  wingko  merupakan kategori  makanan  ringan  jadi  konsumen tidak perlu melakukan pertimbangan secara  detail  dalam  melakukan  keputusan pembelian. Kesimpulannya intensitas pembelian  yang  dilakukan  konsumen wingko  babad  dipengaruhi  oleh  kesadaran merek tetapi didasarkan pada pertimbangan produk.

## Pengaruh  Asosiasi  Merek  Terhadap Intensitas Pembelian
Hasil  penelitian  mengatakan  bahwa Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap
Intensitas Pembelian adalah signifikan. Hal ini dapat  dijelaskan sebagai berikut:
1. Asosiasi Produk. Suatu merek dikatakan  memiliki  asosiasi  produk yang  baik  jika  mampu  menciptakan karakteristik  dan  manfaat  dari  produk tersebut.  Para  konsumen  cenderung merasa  tidak  perlu  untuk  membuat evaluasi merek yang mendetail, mereka cenderung  menggunakan  tanda-tanda untuk  mengasosiasikan  suatu  merek dengan kategori produk tertentu. Wingko  babad  merek  "kereta  api" memiliki produk yang dinilai konsumen memiliki  rasa  standar, konsisten  dalam  bentuk  dan  kualitas, tidak  pernah  hangus,  dan  dikemas dalam  plastik  yang  memiliki  nilai  jual tinggi. Keseluruhan elemen ini merupakan  atribut  kunci,  dan  para pelanggan  berpikir  bahwa  produk  ini selalu  memiliki  rasa,  bentuk  dan kualitas yang baik pada setiap kemasannya.
2. Asosiasi  Reputasi.  Merek  dikatakan memiliki  asosiasi  reputasi  yang  baik jika  memiliki  reputasi  tinggi  di  mata
konsumen  dan  mempunyai  kesamaan antara merek dengan emosi pelanggan. Indikator  yang  bisa  digunakan  dalam menilai asosiasi merek adalah:
a. Nama  merek.  Dengan  mengusung merek  "Kereta  Api"  untuk  produk wingko  babad  akan    mencitrakan suatu  produk  yang  memiliki  rasa khas kedaerahan daerah dan mudah untuk diingat.
b. Simbol  dan  Slogan.  Simbol  dan slogan  bisa  menjadi  aset  penting dan  perlu  dikaitkan  dengan  nama tersebut.  Kereta  api  dianggap sebagai  symbol  yang  gampang diingat.
Asosiasi  merek  memiliki  pengaruh yang  signifikan.  Hal  ini  berarti  pening- katan  asosiasi  merek  akan  meningkatkan intensitas pembelian konsumen dan sebaliknya  penurunan  asosiasi  merek  akan menurunkan intensitas pembelian.
Keputusan pembelian seringkali didasarkan  pada  sejumlah  atribut  produk yang  terbatas,  poin  yang  bisa  dipercaya dan  berkelanjutan  dalam  membedakan suatu  atribut  utama  bisa  sangat  sulit diciptakan.(Aaker, 1997: 312). Oleh karena  itu,  suatu  merek  harus  diposisikan dalam  atribut  kunci  untuk  kelas  produk tertentu  untuk  menstimulir  pelanggan meningkatkan intensitas pembeliannya.

## Pengaruh  Persepsi  Kualitas  Merek Terhadap Intensitas Pembelian
Hasil  penelitian  mengatakan  bahwa pengaruh persepsi kualitas  merek terhadap intensitas  pembelian  adalah    signifikan. Hal ini dapat dijelaskan  sebagai berikut:
1. Persepsi  Kualitas  Merek.  Produk  tidak akan  disukai  dan  tidak  akan  bertahan lama di pasar jika persepsi kualitas dari pelanggan  terhadap  produk  tersebut negatif, sebaliknya jika persepsi kualitas pelanggan positif maka produk akan  disukai  dan  dapat  bertahan  lama di  pasar.  Pada  persepsi  pelanggan, wingko  babad,  kesan  kualitas  merek tidak  menjadi  pertimbangan  utama dalam  melakukan  keputusan  pem-
belian.  Hal  ini  ditunjukkan  dengan hasil wawancara yang dilakukan penulis  terhadap  beberapa  responden yang  ditemui  penulis  pada  saat menyebarkan kuesioner. Mayoritas responden menjawab  mereka membeli produk bukan membeli merek. Wingko babad adalah salah satu  jenis  makanan ringan  jadi  tidak  perlu  pertimbangan rumit  dalam  melakukan  keputusan pembelian.
2. Persepsi  Kualitas  Pelayanan.  Persepsi kualitas  pelayanan  adalah  persepsi konsumen  terhadap  pelayanan  prima sebagai  suatu  atribut  yang  melekat pada  produk  itu  sendiri.  Dengan persepsi kualitas pelayanan yang positif  konsumen  akan  lebih  tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan.
Kualitas pelayanan
dipengaruhi  oleh  persepsi  konsumen, yaitu mengenai bagaimana suatu produk/penyedia jasa memberikan pelayanan  kepada  konsumen.  Kualitas pelayanan  yang  baik  harus  diberikan kepada konsumen oleh pihak perusahaan  dengan  tujuan  agar  kon- sumen  mendapatkan  mutu  pelayanan yang  baik  dan  bagus,  sehingga  akan membuat  konsumen  tersebut  menjadi puas  terhadap  layanan  yang  diberikan dan selanjutnya akan kembali membeli kembali  pada  produk  yang  sama. Tahap  selanjutnya  adalah  pelanggan tersebut  akan  melakukan  pembelian ulang  atau  menarik  konsumen  lain untuk  ikut  membeli  produk  wingko babad ini dan menjadi pelanggan.
Kualitas  pelayanan  tercermin  dari pelayanan  yang  cepat  dan  tepat  terhadap permintaan produk dari pelanggan, mampu berkomunikasi secara jelas, menyenangkan dan  mampu  menangkap  keinginan  dan kebutuhan  pelanggan,  tersedianya  sarana prasarana  yang  baik,  misalnya  tersedianya kendaraan yang dapat menunjang kelancaran distribusi produk, dan memiliki karyawan  bagian  produksi  yang  handal sehingga  mereka  siap  sewaktu-waktu
mendapat  order  banyak  dari  pelanggan. Persepsi kualitas merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap intensitas pembelian,  artinya    peningkatan  persepsi kualitas merek akan meningkatkan intensitas  pembelian,  sebaliknya  penu- runan  persepsi  kualitas  merek  akan menurunkan  intensitas  pembelian  kon- sumen.
Dari hasil wawancara penulis dengan beberapa  responden  dapat  disimpulkan bahwa  konsumen  wingko  babad  dalam melakukan  pembelian  berdasarkan  pada persepsi  kualitas  yang  tercermin  dalam merek, wingko babad merupakan makanan ringan  sehingga  tidak  perlu  berpikir panjang  dalam  melakukan  pembelian. Yang menjadi pertimbangan dalam melakukan  pembelian  adalah  keyakinan mereka  bahwa  produk  merupakan  bagian dari  salah  satu  makanan  khas  daerah, dilihat  dari  bahan  bakunya  produk  tidak mengganggu  kesehatan  dan    produk  juga mudah didapatkan di pasar.

## Pengaruh  Loyalitas  Merek  Terhadap Intensitas Pembelian
Hasil  penelitian  mengatakan  bahwa loyalitas  merek  berpengaruh  signifikan terhadap  intensitas  pembelian.  Hal  ini dapat dijelaskan  sebagai berikut:
1. Selalu  membeli  merek  yang  sama. Konsumen yang selalu membeli merek yang  sama  setiap  kali  melakukan pembelian  terhadap  produk  tertentu adalah  konsumen  yang  loyal  terhadap merek.  Mayoritas  konsumen  wingko babad  adalah  konsumen  yang  loyal terhadap  merek  "Kereta  Api"  karena dalam  benak  mereka  wingko  babad adalah  identik  dengan  merek  "kereta api". Jadi setiap kali mereka menginginkan mengkonsumsi atau membeli  untuk  oleh-oleh  wingko babad  maka  mereka  akan  membeli merek "Kereta Api".
2. Tidak  memilih  merek  yang  lain. Konsumen  yang  tidak  memilih  merek lain  meskipun  merek  lain  lebih  unggul dapat  dikategorikan  konsumen  yang loyal  terhadap  suatu  merek.  Para pelanggan wingko babad tetap memilih membeli  merek  "kereta  api"  sekalipun dihadapkan  oleh  para  competitor  yang menawarkan karakteristik produk yang lebih  unggul,  baik  dari  segi  harga maupun  rasanya.  Misalnya  di  pasaran ada  wingko  babad  dengan  merek  lain, dilihat  dari  kemasan,  harga  maupun variasi  rasa  merek  lain  lebih  unggul. Tetapi konsumen tetap memilih membeli  merek  "kereta  api"  dibanding membeli merek lain.
Loyalitas  merek  memiliki  pengaruh yang signifikan terhadap intensitas pembelian.  Hal  ini  berarti  peningkatan loyalitas merek akan meningkatkan intensitas pembelian konsumen dan sebaliknya penurunan loyalitas merek akan menurunkan intensitas pembelian.
Loyalitas  merek  bisa didefinisikan sebagai sikap  menyenangi  terhadap  suatu  merek yang  dipresentasikan  dalam  pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang  waktu.  Konsumen  yang  loyal akan  melakukan  pembelian  yang  berulang terhadap  suatu brand. Dan  yang  lebih menguntungkan perusahaan adalah konsumen  akan spend  money jauh  lebih banyak  tiap  kali  mengkonsumsi  suatu produk daripada konsumen  baru.  Satu lagi keuntungannya  adalah  kebanyakan  dari konsumen  yang  loyal,  yang  merasa  puas dengan  perusahaan  ikut  mempromosikan produk  tersebut  kepada  keluarga,  teman, kolega dan lain-lain.
Wingko  babad  merek  “kereta  api” berhasil  masuk  dalam  tahap  loyalitas merek.  Artinya  di  benak  konsumen  merek "kereta  api"  berhasil  menjadi  produk  yang bisa  diandalkan  dan  mampu  mengikat konsumen untuk selalu membeli ulang dan tidak  mudah  berpindah  untuk  membeli merek  lain.  Dengan  masuk  tahap  loyalitas merek  secara  langsung  dapat  ditafsirkan
sebagai penjualan masa depan atau sebagai cerminan dari intensitas pembelian konsumen  yang  tinggi  terhadap  merek "kereta api".

## PENUTUP

## KESIMPULAN
1. Pengaruh  kesadaran  merek  terhadap intensitas  pembelian  adalah  signifikan, artinya bahwa apabila kesadaran merek meningkat  maka  intensitas  pembelian konsumen akan meningkat pula.
2. Asosiasi  merek  berpengaruh signifikan terhadap  intensitas  pembelian,  artinya bahwa  apabila  asosiasi  merek  semakin baik, maka intensitas pembelian konsumen akan meningkat pula.
3. Pengaruh  persepsi  kualitas  merek terhadap  intensitas  pembelian  adalah signifikan,  artinya  bahwa  apabila  ada peningkatan  persepsi  kualitas  merek maka  akan  meningkatkan  intensitas pembelian  konsumen  dan  sebaliknya penurunan  persepsi  kualitas  merek maka  akan  menurunkan  intensitas pembelian.
4. Ada pengaruh yang signifikan loyalitas merek  terhadap  intensitas  pembelian, artinya  bahwa  apabila  loyalitas  merek semakin baik, maka intensitas pembelian  konsumen  akan  meningkat pula.
5. Berdasarkan  hasil  penelitian,  tampak bahwa  ada  pengaruh  yang  signifikan antara kesadaran merek, asosiasi merek,  persepsi  kualitas  merek  dan loyalitas  merek  terhadap  intensitas pembelian,  artinya  semakin  tinggi kesadaran  merek,  asosiasi  merek, persepsi  kualitas  merek  dan  loyalitas merek  maka  semakin  tinggi  pula intensitas pembelian.

## SARAN
1. Untuk meningkatkan intensitas pembelian  konsumen  wingko  babad merek  "kereta  api"  harus  senantiasa memperhatikan semua komponen pembentuk  ekuitas,  merek  seperti kesadaran  merek,  asosiasi  merek,
persepsi  kualitas  merek  dan  loyalitas merek.  Dengan  cara  selalu  menjaga kualitas  produk  maupun  pelayanan memperluas  pangsa  pasar  sehingga banyak  masyarakat/konsumen  menge- nal  wingko  babad  merek  "kereta  api" sebagai  salah  satu  produk  wisata kuliner khas Kota Semarang.
2. Variabel  Loyalitas  merek  memiliki pengaruh  yang  paling  rendah  terhadap intensitas  pembelian.  Untuk  mening- katkan  level  ini  maka  produk  harus diperluas pasarnya. Dengan banyaknya produk  merek  “kereta  api”  banyak dijumpai  di  pasar,  bisa  diharapkan konsumen  lebih  mengenal  produk. Produk  yang  dikenal  akan  dapat diandalkan untuk merebut pasar karena konsumen  cenderung  memilih  produk yang sudah dikenal.
3. Dalam  level  Asosiasi  merek  produk wingko babad  merek "kereta api" telah memiliki  pengaruh  yang  signifikan artinya  dalam  level  ini  produk  sudah memiliki  seperangkat  asosiasi  merek yang  sudah  bagus  di  benak  konsumen. Upaya  yang  dilakukan  cukup  dengan mendefersifikasikan  produk  dengan rasa  lain supaya konsumen tidak  jenuh untuk mengkonsumsi produk ini.
4. Pada  level  persepsi  kualitas  merek, produk  harus  diupayakan  untuk  lebih memotivasi  orang  untuk  melakukan pembelian. Dengan mengenalkan produk  ke  khalayak  bahwa  wingko babad  merupakan  salah  satu  produk makanan  khas  yang  aman  dikonsumsi, tahan  lama  dan  rasa  yang  khas  maka produk  akan  memiliki  kesan  kualitas yang baik di benak konsumen.

## REKOMENDASI
1. Perlu  ada  perluasan  pasar  terutama untuk  daerah  di  luar  Semarang, sehingga  bisa  diharapkan  untuk  lebih mengenalkan  produk  wingko  babad merek  "kereta  api"  ke  luar  daerah sebagai  salah  satu  produk  wisata kuliner daerah Semarang. Perlu penambahan  variasi  rasa  untuk  produk
wingko  babad  merek  "kereta  api" sehingga konsumen yang loyal memiliki banyak pilihan produk.

## KETERBATASAN PENELITIAN
1. Keterbatasan responden, karena jumlah responden yang diambil hanya responden  yang  sudah  jelas  membeli produk  wingko  babad  merek  "kereta api".
2. Kesulitan  responden  dalam  merespon atau  menjawab  butir-butir  pertanyaan karena keterbatasan waktu yang mereka  punyai.  Umumnya  setelah orang  belanja  atau  sedang  berbelanja akan sulit diganggu.

## RISET YANG AKAN DATANG
1. Perlu  dilakukan  penelitian  dengan kombinasi variabel produk, pelayanan, harga, promosi dan lain-lain.
2. Penelitian  ini  hanya  dilakukan  pada konsumen wingko babad merek "kereta  api"  yang  kebanyakan  ber- wilayah  di  Semarang  saja,  artinya sampel responden yang datang ke toko ritel,  modern  yang  dititipi  produk wingko  babad  merek  "kereta  api". Penelitian  selanjutnya  bisa  diperluas bukan hanya pada ritel modern saja.
3. Penelitian  ini  dilakukan  pada  produk makanan  ringan,  sehingga  konsumen tidak  banyak  pertimbangan  dalam memutuskan  pembelian  bila  dikaitkan dengan  level  kesadaran  merek  dan persepsi  kualitas  merek.  Penelitian lebih  lanjut  dapat  dilakukan  dengan kategori  produk  bukan makanan ringan.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.  (1997). Manajemen  Ekuitas Merek. Jakarta: Penerbit Mitra Utama.
Agung,  Y.  (2003). 101  Konsultasi  Praktis Pemasaran . Jakarta: PT Gramedia.
Agusty  F.  (2005). Structural  Equation Modelling Dalam Penelitian Manajemen. Edisi Ketiga. Semarang:
BP Universitas Diponegoro
Assael, H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: Wadsworth, Inc.
Berliani.  (23  April  2008). Ekuitas  Merek. http://berliani.890m.com. Diakses tanggal 11 Agustus 2009.
Dwiloka,  B.,  &  Riana,  R.  (2005). Teknik Menulis  Karya  Ilmiah. Jakarta:  PT Rineka Cipta.
Engel,  J.  F.  R.  D.  B.,  &  Miniard.  P.  W.
(1995). Consumer Behavior . International  Edition.  Forth  Worth: Dreyden Press.
Gitosudarmo, I. (1997). Manajemen
Pemasaran . Yogyakarta: BPFE.
Kertajaya, H., Hermawan, M.,
Yuswohadhy,  &  Taufik.  (2002).
Markplus  On  Strategy .  Jakarta:  PT
Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, P. & Ang, S. W. (1996) . Marketing Manajement.  An  Perspektif  Asia. Sydney: Prentice Hall.
Kotler, P.  (1997). Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan, Implementasi dan  Kontrol. Jilid  1.  Jakarta:  PT Prenhallindo.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. Millennium  Edition. New  Jersey:
Prentice Hall International. Inc.
Moehyi.  S.  (1999). Penyelenggaraan Makanan  Inslitusi  dan  Java  Boga. Jakarta: Penerbit Bharata.
Mowen.  J.  C.  &  Minor,  M.  (2001).
Perilaku  Konsumen. Jilid  1.  Jakarta: Penerbit Erlangga.
Reed,  P.  (1997). Marketing  Planning  and Strategy.  Second  Edition. Sydney: Harcourt Brace.
Sarwono,  J.  (2005). Teori  dan  Praktek. Riset  Pemasaran  Dengan  SPSS.
Yogyakarta: Penerbit Andi.
Setiadi,  N.  J.  (2003). Perilaku  Konsumen. Konsep  dan  Implikasi  Strategi  dan
Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media.
Setyawan,  A.  A.,  &  Ihwan,  S.  (2004).
Pengaruh  service  quality  perception terhadap  purchase  intentions:  Studi empirik  pada  konsumen  super- market. Usahawan , 33 (7), 37-39.
Setyodirgo, R. (1979). Pengelolaan Usaha Untuk SMTK/SMKK. Direktorat
Pendidikan Menegah Kejuruan. Departemen  Pendidikan  dan  Kebu- dayaan.
Sinar  Harapan,  (30  December  2008).
Bisakah Wisata Kuliner Indonesia Di Jual? Rubrik Ekonomi dan Bisnis.
Stanton, W. J. (1998). Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Sudarmanto,  R.  G.  (2004). Analisis Regresi  Linear  Berganda  SPSS. Yogyakarta: Penerbit Graha Ilmu.
Sugiyono.  (2008). Metode  Penelitian
Bisnis. Bandung : Alfabeta.
Suliyanto.  (2005). Analisa  Data  Dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia
Sumadi,  S.  (1998). Pengembangan  Alat
Ukur  Psikologis. Jakarta:  Dikti
Debdikbud.
Sumodiningrat,  G.  (1994). Ekonometrika: Pengantar . Yogyakarta: BPFE.
Swasta,  B.,  &  Handoko,  T.  H.  (1997). Manajemen  Pemasaran,  Analisis Perilaku  Konsumen. Yogyakarta: Liberty.
Swasta. B., & Trawan. (1997). Manajemen Pemasaran  Modern. Yogyakarta: Liberty.
Tjiptono,  F.  (2005). Brand  Management Dan  Strategy. Yogyakarta:  Penerbit Andi.
Undang-undang  Republik  Indonesia  No.9 tahun 1990 tentang Kepariwisataan.
Wardhani,  U.  E.  (2008). Usaha  Jasa
Pariwisata  Untuk  SMK. Jilid  1. Direktorat Jenderal Manajemen
Pendidikan  Dasar  dan  Menengah Departemen Pendidikan Nasional. Wijaya,  T.  &  Lita,  I.  (2008). Pengaruh Persepsi  Kualitas  Layanan  Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Keinginan Pembeli. www:/- /http.community.gunadharma.ac.id. Diakses tanggal 24 Mei 2009.