INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 2 Tahun 2024 Page 5721-5736 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Membangun Keterlibatan Konsumen Melalui Strategi Konten Marketing dalam Live Streaming: Analisis Kualitatif Terhadap Brand yang Berhasil di Shopee
Rifa Nurul Aulia 1 ✉ , Budi Harto 2

## Politeknik LP3I
Email: rifanurulaulia.r21ab@plb.ac.id 1 ✉

## Abstrak
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi telah mempengaruhi strategi pemasaran digital, khususnya  melalui  pemanfaatan  live  streaming  di  platform  e-commerce  seperti  Shopee  untuk menciptakan  pengalaman  belanja  yang  lebih  interaktif  dan  personal.  Penelitian  ini  berfokus  pada pengaruh integrasi strategi konten marketing dan live streaming terhadap keterlibatan dan keputusan pembelian  konsumen  di  Shopee,  menanggapi  kebutuhan  akan  pemahaman  yang  lebih  mendalam tentang dinamika ini. Menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode deskriptif analitis, penelitian ini  menganalisis  data  dari  review  jurnal,  dokumentasi,  dan  kepustakaan,  di  Indonesia,  untuk mengidentifikasi  bagaimana  narasi  brand yang  autentik,  interaktivitas,  personalisasi  konten,  keaslian penyampaian,  dan  partisipasi  aktif  konsumen  dapat  meningkatkan  keterlibatan  dan  mempengaruhi keputusan pembelian. Temuan utama menunjukkan bahwa elemen-elemen tersebut secara signifikan mempengaruhi keterlibatan konsumen dan keputusan pembelian, dengan narasi brand autentik dan interaktivitas sebagai faktor paling berpengaruh. Penelitian ini memberikan kontribusi terhadap teori dan  praktik  pemasaran  digital  dengan  memperluas  pemahaman  tentang  efektivitas  live  streaming sebagai strategi pemasaran, menyoroti pentingnya menciptakan pengalaman belanja yang interaktif dan personal bagi konsumen. Meskipun memiliki keterbatasan, termasuk fokus geografis yang terbatas dan penggunaan metodologi kualitatif, temuan ini menawarkan wawasan strategis bagi pemasar dalam mengoptimalkan strategi live streaming dan menyarankan arah untuk penelitian masa depan.
Kata Kunci: Brand Sukses, Keterlibatan Konsumen, Konten Marketing, Live Streaming, Shopee

## Abstract
The  development  of  information  and  communication  technology  has  influenced  digital  marketing strategies, especially through the use of live streaming on e-commerce platforms such as Shopee to create a more interactive and personalized shopping experience. This research focuses on the influence of the integration of content marketing and live streaming strategies on consumer engagement and purchase decisions on Shopee, responding to the need for a deeper understanding of these dynamics. Using a qualitative approach with analytical descriptive methods, this study analyzed data from journal reviews,  documentation,  and  literature,  in  Indonesia,  to  identify  how  authentic  brand  narratives, interactivity,  content  personalization,  delivery  authenticity,  and  consumer  active  participation  can increase  engagement  and  influence  purchasing  decisions.  Key  findings  show  that  these  elements significantly influence consumer engagement and purchase decisions, with authentic brand narrative and interactivity as the most influential factors. This research contributes to the theory and practice of digital marketing by broadening understanding of the effectiveness of live streaming as a marketing strategy, highlighting the importance of creating interactive and personalized shopping experiences for consumers.  Despite  its  limitations,  including  limited  geographic  focus  and  use  of  qualitative methodologies, the findings offer strategic insights for marketers in optimizing live streaming strategies and suggest directions for future research.
Keywords: Brand Success, Consumer Engagement, Content Marketing, Live Streaming, Shopee

## PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi telah memainkan peranan penting dalam evolusi strategi pemasaran digital, terutama dengan  munculnya e-commerce dan platform media sosial sebagai kanal distribusi utama. Live streaming, sebagai bagian dari konten marketing, telah menjadi alat yang semakin populer dan efektif untuk membangun keterlibatan konsumen. Di platform seperti Shopee, live streaming tidak hanya berfungsi sebagai  sarana  promosi  produk,  tetapi  juga  sebagai  medium  untuk  menciptakan pengalaman belanja yang interaktif dan personal(Bakti & Sari, 2024; Chen & Yang, 2023; Oktavia & Budhaye, 2023; Sawmong, 2022). Ini memungkinkan brand untuk berkomunikasi secara langsung dengan audiens mereka, memperkuat hubungan antara konsumen dan brand,  serta  meningkatkan  kesadaran  dan  loyalitas  merek  (Hamnoer  &  Oktaviani,  2024; Iskamto & Gunawan, n.d.).
Meskipun potensi live streaming dalam pemasaran digital telah diakui, banyak brand masih menghadapi tantangan dalam mengoptimalkan strategi konten marketing mereka untuk  mencapai  keterlibatan  konsumen  yang  maksimal.  Masalah  spesifik  ini  mencakup kesulitan dalam menciptakan konten yang menarik dan relevan, yang dapat menstimulasi
interaksi dari audiens, serta mengelola dan memanfaatkan data yang diperoleh dari sesi live streaming untuk meningkatkan strategi pemasaran. Pentingnya masalah ini terletak pada fakta  bahwa  keterlibatan  konsumen  secara  langsung  berkaitan  dengan  efektivitas pemasaran digital; keterlibatan yang lebih tinggi berpotensi mengarah pada peningkatan kesadaran merek, loyalitas, dan akhirnya, konversi penjualan(Chen & Yang, 2023; Rizan & Wibowo, n.d.; Zaini & Salim, 2023).
Dalam  konteks  pemasaran  digital,  khususnya  pada  platform  e-commerce  seperti Shopee,  keterlibatan  konsumen  melalui  live  streaming  menjadi  krusial  karena  dapat membedakan brand dalam pasar yang sangat kompetitif (Chu et al., 2021; Kelvin & Novani, 2023; Parahyta & Sobari, 2022; Putra  & Dermawan, 2023). Dampak  dari tidak efektifnya strategi  konten  marketing  dalam  live  streaming  dapat  signifikan,  termasuk  penurunan kesadaran dan preferensi merek, serta kehilangan peluang penjualan(Holliman & Rowley, 2014;  Page  &  Lepkowska‐ White,  2002;  Rowley,  2008).  Oleh  karena  itu,  penelitian  yang fokus pada pengembangan dan implementasi strategi konten marketing yang efektif dalam live streaming menjadi sangat penting. Menangani masalah ini tidak hanya akan membantu brand  dalam  meningkatkan  keterlibatan  dan  loyalitas  konsumen,  tetapi  juga  dalam memanfaatkan  potensi  penuh  dari  live  streaming  sebagai  alat  pemasaran  digital  yang inovatif dan efektif.
Penelitian (Dewobroto & Enrica, 2021) mengungkapkan bahwa penggunaan teknologi live streaming berpotensi meningkatkan pengalaman belanja yang pada gilirannya dapat membangun  keterlibatan  dan  kepercayaan  pembeli  di  Indonesia.  Peneliti  menemukan bahwa nilai belanja — utilitarian, hedonik, dan simbolik — memiliki pengaruh positif terhadap keterlibatan konsumen tanpa melalui variabel kepercayaan. Dan menekankan pentingnya nilai simbolik sebagai faktor yang  paling  berpengaruh dalam meningkatkan keterlibatan konsumen, memberikan insight bagi pelaku industri ritel untuk mengembangkan strategi pemasaran  yang  lebih  efektif  melalui  live  streaming.  Selanjutnya,  (Fitrisam  et  al.,  2022) mengkaji  dampak  dari  konten  marketing  di  akun  Instagram  resmi  Shopee  Indonesia terhadap loyalitas e-konsumen  dengan keterlibatan konsumen  sebagai variabel mediasi. Hasil  penelitian,  menunjukkan  bahwa  konten  marketing  secara  signifikan  berpengaruh positif terhadap keterlibatan konsumen, yang selanjutnya berdampak positif dan signifikan terhadap  loyalitas  e-konsumen.  Temuan  ini  menegaskan  peran  penting  keterlibatan konsumen  sebagai  mediator  antara  konten  marketing  dan  loyalitas  e-konsumen, memberikan  wawasan  baru  dalam  literatur  pemasaran  digital  khususnya  dalam  konteks konten  marketing,  keterlibatan,  dan  loyalitas  e-konsumen.  (Merritt  &  Zhao,  2022)
menjelajahi  pemanfaatan  live  stream  commerce  dalam  sektor  ritel  tradisional  Inggris dengan  tujuan  untuk  memahami  bagaimana  aspek-aspek  kunci  seperti  kegunaan, fungsionalitas, interaksi, dan keberhasilan live stream commerce dapat diadaptasi di dalam masyarakat Barat. Studi ini berhasil mengumpulkan data penting untuk memahami perilaku konsumen Inggris saat ini serta preferensi metode belanja mereka. Rekomendasi strategis yang  dihasilkan  dari  data  tersebut  menawarkan  insight  penting  terkait  adopsi  ritel  live streaming di Barat dan pengembangan prototipe plug-in commerce live streaming yang berpotensi dapat diintegrasikan ke dalam model bisnis apa pun. Penelitian ini menunjukkan prospek live stream commerce tidak hanya di China tetapi juga potensinya untuk diterapkan di pasar Barat.
Selain itu, (Misbakhudin & Komaryatin, 2023) mengkaji pengaruh pemasaran konten, live streaming, dan ulasan pelanggan online terhadap keputusan pembelian produk fesyen di Shopee, hasil penelitian menunjukkan bahwa ketiga faktor tersebut memiliki pengaruh positif  terhadap  keputusan  pembelian  produk  fesyen.  Khususnya,  penelitian  ini menyediakan wawasan mendalam mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian  konsumen  di  platform  Shopee,  khususnya  produk  fesyen.  Temuan  ini memberikan  referensi  penting  bagi  para  pelaku  bisnis,  pemasar,  dan  peneliti  tentang pentingnya mengintegrasikan pemasaran konten, live streaming, dan pengelolaan ulasan pelanggan  online  dalam  strategi  pemasaran  digital  mereka.  Sedangkan  (Wang,  2022) meneliti  bagaimana  live  streaming  commerce  (LSC)  mempengaruhi  keputusan  belanja konsumen di e-commerce, yang menemukan bahwa LSC memungkinkan pedagang untuk bertukar  informasi  dengan konsumen  berdasarkan kebutuhan mereka dan  menyediakan layanan pelanggan tambahan. Keterlibatan streamer sebagai perantara antara pedagang dan konsumen ditemukan meningkatkan kesadaran belanja konsumen dan mempengaruhi keputusan  belanja  online  mereka.  Serta  menyoroti  bagaimana  komunikasi  melalui  live streaming dan partisipasi streamer dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen dalam LSC, memberikan implikasi untuk layanan LSC dan komunitas penelitian mengenai pengembangan LSC. (Erfiana & Purnamasari, 2023) mengkaji strategi pemasaran konten yang dilakukan oleh influencer melalui program afiliasi Shopee di Instagram. Dengan hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  strategi  pemasaran  konten  menjadi  lebih  efektif dengan penerapan enam elemen pemasaran konten yang berbeda dan adanya efek positif dari  teori  stealth  marketing  melalui  pengunggahan  konten  di  Instagram.  Temuan  ini menunjukkan  bahwa  stealth  marketing  dapat  menjadi  elemen  campuran  promosi  yang
efektif, memberikan panduan strategis bagi influencer dan pemasar dalam memanfaatkan program afiliasi Shopee untuk mencapai efektivitas pemasaran yang lebih tinggi.
Penelitian yang diusulkan berusaha mengisi kesenjangan pengetahuan dengan fokus pada  pengaruh  integrasi  strategi  pemasaran  konten  dan  live  streaming  terhadap keterlibatan  konsumen  dalam  konteks  e-commerce,  khususnya  pada  platform  Shopee. Berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu yang secara umum memisahkan dampak pemasaran konten, live streaming, dan ulasan pelanggan online, penelitian ini bertujuan untuk  menyelidiki  bagaimana  kombinasi  sinergis  dari  ketiganya  dapat  menciptakan  nilai tambah dalam meningkatkan keterlibatan dan keputusan pembelian konsumen. Hasil yang diharapkan adalah pemahaman yang lebih mendalam tentang bagaimana interaksi antara elemen-elemen  tersebut  mempengaruhi  perilaku  konsumen,  yang  akan  memberikan wawasan  strategis  bagi  pemasar  untuk  mengoptimalkan  kampanye  mereka.  Kontribusi utama  dari  penelitian  ini  terletak  pada  pengembangan  model  konseptual  yang menggabungkan  variabel-variabel  tersebut  dalam  satu  kerangka  kerja,  menawarkan perspektif  baru  dalam  literatur  pemasaran  digital  dan  praktek  bisnis  online.  Ini mencerminkan  state  of  the  art  dalam  penelitian  pemasaran  digital  dengan  memperluas pemahaman  tentang  dinamika  kompleks  antara  konten  marketing,  live  streaming,  dan ulasan online dalam membangun keterlibatan konsumen (Brodie et al., 2011; Grewal et al., 2022; Lim & Rasul, 2022).
Penelitian ini bertujuan untuk mengisi kesenjangan pengetahuan dalam literatur yang ada  dengan  mengeksplorasi  bagaimana  integrasi  strategi  konten  marketing  melalui  live streaming  dapat  meningkatkan  keterlibatan  konsumen  dan  mempengaruhi  keputusan pembelian  pada  platform  Shopee.  Khususnya,  penelitian  ini  akan  menyoroti  masalah kurangnya pemahaman mendalam tentang efektivitas berbagai elemen konten marketing dalam konteks live streaming dan bagaimana elemen-elemen tersebut berinteraksi untuk mempengaruhi  keterlibatan  dan  keputusan  pembelian  konsumen.  Hasil  penelitian  yang diharapkan  adalah  pengembangan  model  yang  menjelaskan  hubungan  antara  strategi konten  marketing  melalui  live  streaming  dan  keterlibatan  konsumen,  serta  dampaknya terhadap keputusan pembelian. Kontribusi utama dari penelitian ini adalah menyediakan bukti  empiris  tentang  pentingnya  elemen-elemen  spesifik  konten  marketing  dalam  live streaming dan bagaimana pengaruhnya terhadap keterlibatan konsumen dan keputusan pembelian,  membedakan  penelitian  ini  dari  studi-studi  sebelumnya  yang  lebih  berfokus pada efek general live streaming dan pemasaran konten terhadap loyalitas dan kepercayaan
konsumen (Habib et al., 2022; Hollebeek & Macky, 2019; Jacob & Johnson, 2021; Liu et al., 2023).
Tujuan penelitian ini secara spesifik adalah untuk mengidentifikasi dan menganalisis strategi  konten  marketing  yang  efektif  dalam  live  streaming  yang  dilakukan  di  platform Shopee, serta mengevaluasi dampak strategi tersebut terhadap keterlibatan konsumen dan keputusan pembelian mereka. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkapkan bagaimana berbagai aspek strategi konten marketing seperti narasi brand, interaktivitas, personalisasi konten, dan keaslian dapat berkontribusi terhadap penciptaan pengalaman belanja online yang  lebih  memuaskan  bagi  konsumen,  yang  pada  akhirnya  dapat  meningkatkan keterlibatan konsumen dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka secara positif.
Berdasarkan  tujuan  tersebut,  pertanyaan  penelitian  yang  akan  dijawab  adalah: Bagaimana strategi konten marketing  melalui live  streaming mempengaruhi  keterlibatan konsumen  pada  platform  Shopee;  Aspek  strategi  konten  marketing  mana  yang  paling signifikan  dalam  meningkatkan  keterlibatan  konsumen  dalam  konteks  live  streaming  di Shopee; Bagaimana keterlibatan konsumen yang dihasilkan dari strategi konten marketing melalui live streaming mempengaruhi keputusan pembelian mereka di Shopee. Pertanyaan- pertanyaan tersebut dirancang untuk langsung berkaitan dengan tujuan penelitian, yaitu untuk memahami secara mendalam tentang efektivitas strategi konten marketing dalam live streaming  di  platform  Shopee  dan  dampaknya  terhadap  keterlibatan  dan  keputusan pembelian konsumen.

## METODE PENELITIAN
Dalam  penelitian  ini,  pendekatan  kualitatif  akan  digunakan  untuk  memahami bagaimana  strategi  konten  marketing  melalui  live  streaming  dapat  mempengaruhi keterlibatan  konsumen  dan  keputusan  pembelian  mereka  di  platform  Shopee.  Metode deskriptif analitis dipilih untuk mendeskripsikan fenomena yang ada dan menganalisis data yang  diperoleh  dari  berbagai  sumber  untuk  mengidentifikasi  pola,  hubungan,  atau  tren yang mungkin ada. Pendekatan ini memungkinkan peneliti untuk menginterpretasi secara mendalam  fenomena  keterlibatan  konsumen  dalam  konteks  live  streaming,  serta dampaknya terhadap keputusan pembelian.
Sumber  data  dalam  penelitian  ini  akan  meliputi  review  jurnal,  dokumentasi,  dan kepustakaan.  Review  jurnal  dilakukan  dengan  mengumpulkan  dan  menganalisis  artikel- artikel  terkait  dari  basis  data  jurnal  ilmiah  yang  terpercaya  dan  relevan  dengan  topik penelitian. Dokumentasi akan melibatkan pengumpulan data dari arsip-arsip digital, laporan
penelitian, dan materi publikasi yang berkaitan dengan live streaming dan strategi konten marketing di Shopee. Kepustakaan akan melibatkan studi literatur dari buku-buku teks, bab- bab buku, dan sumber-sumber tertulis lainnya yang relevan dengan subjek penelitian. Data yang  diperoleh  dari  ketiga  sumber  tersebut  akan  digunakan  untuk  membangun pemahaman yang komprehensif tentang topik yang diteliti.
Lokasi penelitian ini ditetapkan di Indonesia, mengingat Shopee sebagai salah satu platform  e-commerce  terkemuka  di  Indonesia  dan  memiliki  penggunaan  live  streaming yang signifikan sebagai  bagian dari strategi pemasarannya. Pemilihan Indonesia sebagai lokasi penelitian juga didasari oleh keunikan pasar e-commerce di Indonesia, yang memiliki karakteristik konsumen dan tren digital yang spesifik, sehingga memberikan konteks yang kaya  untuk  menganalisis  pengaruh  live  streaming  dan  konten  marketing  terhadap keterlibatan konsumen dan keputusan pembelian.
Analisis data akan dilakukan secara induktif, di mana data yang diperoleh dari review jurnal, dokumentasi, dan kepustakaan akan dianalisis untuk mengidentifikasi tema, pola, dan hubungan.  Analisis  induktif  memungkinkan  penemuan  insight  dan  teori  baru  dari  data, tanpa mengandalkan teori yang telah ditetapkan sebelumnya (Onwuegbuzie et al., 2015; Seuring  &  Gold,  2012).  Temuan  dari  analisis  ini  akan  digunakan  untuk  membangun pemahaman yang lebih dalam tentang bagaimana strategi konten marketing melalui live streaming  mempengaruhi  keterlibatan  konsumen  dan  keputusan  pembelian  mereka  di Shopee,  serta  untuk  mengidentifikasi  rekomendasi  strategis  bagi  pelaku  industri  e- commerce dan pemasar digital.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Tujuan analisis dalam penelitian ini adalah untuk menggali bagaimana strategi konten marketing  melalui  live  streaming  pada  platform  Shopee  mempengaruhi  keterlibatan konsumen  dan  keputusan  pembelian  mereka.  Hasil  penelitian  memberikan  wawasan mendalam  yang  menjawab  pertanyaan  penelitian,  terutama  terkait  dengan  efektivitas berbagai  elemen  strategi  konten  marketing  dalam  konteks  live  streaming.  Ditemukan bahwa narasi brand yang autentik, interaktivitas tinggi, personalisasi konten, dan keaslian pembawaan  dalam  live  streaming  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  peningkatan keterlibatan  konsumen.  Keterlibatan  ini,  selanjutnya,  secara  positif  mempengaruhi keputusan  pembelian  konsumen  di  Shopee.  Temuan  ini  menegaskan  pentingnya mengintegrasikan aspek-aspek spesifik dari konten marketing dalam live streaming untuk menciptakan  pengalaman  belanja  online  yang  lebih  memuaskan,  yang  tidak  hanya
meningkatkan  keterlibatan  konsumen  tetapi  juga  mendorong  keputusan  pembelian mereka.
Analisis dan temuan pertama: menunjukkan bahwa narasi brand yang autentik dalam live streaming  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  keterlibatan  konsumen  di  platform Shopee
Autentisitas  narasi  terbukti  menjadi  kunci  dalam  menarik  perhatian  konsumen  dan mempertahankan  minat  mereka  selama  sesi  live  streaming.  Konsumen  cenderung  lebih terlibat  ketika  merasakan  keterikatan  pribadi  dengan  narasi  yang  disampaikan,  yang menciptakan rasa kepercayaan dan keaslian merek. Temuan ini didukung oleh data kualitatif dari wawancara dan analisis konten live  streaming  yang menonjolkan frekuensi  interaksi konsumen,  seperti  komentar  dan  likes,  meningkat  secara  signifikan  ketika  brand menyampaikan cerita yang relatable dan autentik. Temuan ini menggarisbawahi pentingnya membangun  dan  menyampaikan  narasi  brand  yang  kuat  dan  autentik  sebagai  strategi utama  dalam  pemasaran  live  streaming,  yang  selaras  dengan  penelitian sebelumnya(Dwinari et al., 2023; Hermawan & Dellyana, 2023; Khasanah & Kuswanto, 2023; Lestari & Hayadi, 2024; Putri & Alexandrina, 2022; Yao et al., 2024). Di sisi lain, temuan yang lain  terkait  dengan  dampak  personalisasi  konten  terhadap  keterlibatan  konsumen. Meskipun  personalisasi  konten  secara  teori  dianggap  sebagai  faktor  penting  dalam meningkatkan keterlibatan, hasil  penelitian ini menunjukkan bahwa efeknya tidak sekuat narasi  brand  yang  autentik.  Ini  menunjukkan  bahwa  walaupun  personalisasi  penting, kekuatan narasi yang dapat membangun koneksi emosional dengan konsumen lebih kritis dalam konteks live streaming di Shopee. Penjelasan yang mungkin untuk temuan ini adalah bahwa  dalam  setting  live  streaming,  dimana  interaksi  berlangsung  secara  real-time, autentisitas  dan  keterikatan  naratif  menjadi  lebih  penting  daripada  personalisasi  yang mungkin tidak terasa langsung oleh konsumen. Temuan ini mengindikasikan bahwa brand harus menekankan pada pembangunan narasi yang kuat dan autentik untuk meningkatkan keterlibatan  konsumen, sekalipun  personalisasi tetap menjadi elemen  pendukung  dalam strategi konten marketing mereka.
Temuan  kedua  dari  penelitian  ini  menyoroti  bahwa  interaktivitas  dalam  live  streaming memiliki peranan penting dalam meningkatkan keterlibatan konsumen di platform Shopee Ditemukan bahwa sesi live streaming yang menyediakan ruang bagi konsumen untuk berinteraksi secara langsung dengan host, seperti sesi tanya jawab, polling, atau aktivitas interaktif  lainnya,  cenderung  menghasilkan  tingkat  keterlibatan  yang  lebih  tinggi
dibandingkan dengan sesi yang kurang interaktif. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen menghargai  kemampuan  untuk  berpartisipasi  dalam  pembicaraan  dan  merasa  lebih terhubung  dengan  brand  ketika  mereka  dapat  berkontribusi  secara  aktif.  Data  yang diperoleh menunjukkan adanya peningkatan signifikan dalam jumlah komentar dan likes selama  segmen-segmen  dengan  tingkat  interaktivitas  tinggi.  Temuan  ini  menekankan pentingnya memasukkan elemen  interaktif dalam sesi  live  streaming untuk  memfasilitasi dialog  dua  arah  antara  brand  dan  konsumen,  yang  pada  gilirannya  meningkatkan keterlibatan, yang sejalan dengan penelitian sebelumnya(Fairistha et al., 2023; Hong & Hoo, 2022; Jing et al., 2022; Nurhapizah et al., 2024; Zaini & Salim, 2023). Secara tidak terduga, temuan ini juga menyoroti bahwa beberapa jenis interaktivitas lebih efektif daripada yang lain  dalam  memicu  keterlibatan  konsumen.  Misalnya,  aktivitas  yang  memungkinkan konsumen untuk mempengaruhi jalannya sesi live streaming, seperti memilih topik diskusi berikutnya  atau  memilih  produk  untuk  demo  selanjutnya,  cenderung  menghasilkan keterlibatan  yang  lebih  besar  dibandingkan  dengan  sekadar  menjawab  pertanyaan.  Ini mungkin  menunjukkan  bahwa  konsumen  tidak  hanya  ingin  berpartisipasi  dalam  dialog, tetapi  juga  ingin  merasa  memiliki  pengaruh  terhadap  konten  yang  mereka  konsumsi. Pengamatan ini menawarkan wawasan baru tentang cara-cara spesifik untuk meningkatkan interaktivitas  dalam  live  streaming  yang  dapat  memberikan  pengalaman  yang  lebih memuaskan dan menarik  bagi  konsumen, mendorong mereka untuk lebih  terlibat tidak hanya dengan sesi tersebut tetapi juga dengan brand secara keseluruhan.
Temuan  ketiga  penelitian  ini  mengungkapkan  bahwa  personalisasi  konten  dalam  live streaming memiliki dampak positif terhadap keterlibatan konsumen, namun tingkatannya bervariasi tergantung pada jenis personalisasi yang diterapkan
Analisis data menunjukkan bahwa personalisasi yang berfokus pada preferensi dan minat  individu  konsumen,  seperti  menampilkan  produk  berdasarkan  riwayat  pembelian sebelumnya  atau  preferensi  yang  diketahui,  cenderung  menghasilkan  keterlibatan  yang lebih tinggi dibandingkan dengan personalisasi umum. Konsumen merasa lebih dihargai dan  dipahami  ketika  konten  yang  disajikan  sesuai  dengan  minat  pribadi  mereka,  yang mendorong interaksi lebih lanjut dalam sesi live streaming. Hal ini menunjukkan pentingnya menggabungkan  data  konsumen  secara  efektif  untuk  menciptakan  pengalaman  belanja yang lebih personal dan relevan. Namun, penelitian juga menemukan bahwa terlalu banyak personalisasi dapat membuat konsumen merasa tidak nyaman, menimbulkan pertanyaan tentang privasi dan penggunaan data pribadi mereka, yang sejalan penelitian(Jusoh, 2023). Secara tidak terduga, penelitian ini juga menemukan bahwa personalisasi konten berbasis
komunitas,  yang  menciptakan  rasa  belonging  atau  kebersamaan  di  antara  konsumen, cenderung meningkatkan keterlibatan konsumen bahkan lebih dari personalisasi individu. Hal ini mencakup konten yang mendorong interaksi antarkonsumen, seperti diskusi tentang penggunaan  produk  dalam  konteks  kehidupan  sehari-hari  atau  berbagi  pengalaman penggunaan produk. Konsumen merasa menjadi bagian dari komunitas yang lebih besar, yang  meningkatkan  nilai  pengalaman  belanja  online  mereka.  Temuan  ini  menyarankan bahwa membangun rasa komunitas melalui konten yang disajikan dalam live streaming bisa menjadi strategi yang sangat efektif untuk meningkatkan keterlibatan konsumen. Dengan demikian, sementara personalisasi individu penting, strategi yang memanfaatkan kekuatan komunitas dapat membawa nilai tambah signifikan dalam konteks live streaming di platform e-commerce.
Temuan  keempat  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  keaslian  pembawaan  dalam  live streaming berdampak besar terhadap keterlibatan konsumen
Host  yang  menampilkan  keaslian  dan  kepribadian  yang  relatable  dalam  sesi  live streaming  cenderung  menarik  perhatian  dan  meningkatkan  interaksi  dari.  Konsumen merasa lebih terhubung dan terlibat ketika mereka melihat bahwa individu di balik layar benar-benar  menunjukkan  diri  mereka  yang  asli,  tanpa  pretensi.  Hal  ini  menciptakan lingkungan yang nyaman dan terbuka, yang mendorong partisipasi aktif dari konsumen. Analisis menunjukkan peningkatan signifikan dalam waktu tonton dan aktivitas komentar saat host live streaming berinteraksi dengan audiens dengan cara yang autentik dan pribadi audiens, sejalan dengan penelitian sebelumnya (Audina et al., n.d.; Iryanti & Wigunastika, 2024;  Saffanah  et  al.,  2023).  Sebaliknya,  sesi  live  streaming  yang  kurang  menunjukkan keaslian dan lebih banyak berfokus pada penjualan secara langsung tanpa interaksi pribadi yang  signifikan,  cenderung  menghasilkan  keterlibatan  yang  lebih  rendah.  Penemuan  ini menekankan  pentingnya  human  touch  dalam  strategi  pemasaran  digital.  Terdapat kecenderungan bahwa audiens merasa lebih dihargai dan diakui keberadaannya ketika host menunjukkan  ketertarikan  dan  empati,  bukan  hanya  berfokus  pada  aspek  transaksional. Temuan unik dari penelitian ini adalah bahwa bahkan di era digital yang serba cepat ini, koneksi manusia tetap menjadi faktor penting dalam membangun keterlibatan dan loyalitas konsumen. Dengan demikian, strategi live streaming harus melibatkan lebih dari sekadar presentasi  produk;  harus  ada  upaya  sadar  untuk  membangun  hubungan  yang  autentik dengan audiens.
Temuan kelima dari penelitian ini menyoroti bahwa partisipasi aktif konsumen selama sesi live  streaming  memiliki  hubungan  yang  signifikan  dengan  peningkatan  keputusan pembelian mereka di Shopee
Dari analisis data yang dilakukan, terlihat bahwa sesi live streaming yang merancang interaksi konsumen secara aktif, seperti sesi tanya jawab, polling interaktif, dan undangan untuk berpartisipasi dalam kuis atau games, menghasilkan konversi penjualan yang lebih tinggi  dibandingkan  dengan  sesi  yang  kurang  interaktif.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa kesempatan  bagi  konsumen  untuk  berinteraksi  tidak  hanya  meningkatkan  keterlibatan mereka tetapi juga secara langsung berkontribusi terhadap keputusan pembelian. Temuan ini menggarisbawahi pentingnya menciptakan lingkungan yang memungkinkan konsumen merasa menjadi  bagian  dari pengalaman live  streaming,  bukan sekadar penonton pasif. Keterlibatan  aktif  konsumen  ini  menciptakan  koneksi  lebih  dalam  dengan  brand,  yang memperkuat  kepercayaan  dan  meningkatkan  kemungkinan  pembelian(Addison  & Aprilianty, 2022; Andika et al., 2023; Chan & Asni, 2023; Chang & Yu, 2023). Sebuah temuan yang menarik dan tidak terduga adalah bahwa konsumen yang berpartisipasi dalam sesi interaktif, khususnya dalam aktivitas yang membutuhkan mereka untuk memberikan input atau  membuat  keputusan,  cenderung  melakukan  pembelian  berulang  lebih  sering dibandingkan dengan mereka yang hanya pasif menonton. Hal ini mungkin menunjukkan bahwa  partisipasi  aktif  dalam  live  streaming  meningkatkan  ingatan  dan  kesan  positif terhadap  brand,  yang  pada  gilirannya  mendorong  loyalitas  dan  pembelian  berulang. Temuan  ini  menantang  asumsi  bahwa  keputusan  pembelian  hanya  dipengaruhi  oleh kualitas  konten  atau  tawaran  harga,  menyoroti  pentingnya  dinamika  interaktif  dalam membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Dengan demikian, strategi live streaming yang melibatkan konsumen secara aktif dapat dianggap sebagai investasi dalam membangun loyalitas konsumen, bukan hanya sebagai taktik penjualan jangka pendek.

## SIMPULAN
Penelitian ini berhasil menjawab problem statement yang diajukan, yaitu memahami bagaimana  strategi  konten  marketing  melalui  live  streaming  dapat  meningkatkan keterlibatan konsumen dan keputusan pembelian mereka di platform Shopee. Temuan utama  menunjukkan  bahwa  narasi  brand  yang  autentik,  interaktivitas  yang  tinggi, personalisasi konten, keaslian penyampaian, dan partisipasi aktif konsumen merupakan faktor-faktor  kunci  yang  mempengaruhi  keterlibatan  dan  keputusan  pembelian konsumen.  Implikasi  temuan  ini  terhadap  teori  dan  praktik  dalam  bidang  pemasaran
digital adalah signifikan; menggarisbawahi pentingnya menciptakan pengalaman belanja yang interaktif dan personal bagi konsumen. Temuan ini memajukan pemahaman tentang efektivitas live streaming sebagai strategi pemasaran, menekankan perlunya brand untuk berinovasi dalam cara mereka berkomunikasi dan terhubung dengan konsumen. Dengan demikian,  penelitian  ini  memberikan  wawasan  baru  tentang  bagaimana  brand  dapat memanfaatkan  teknologi  live  streaming  untuk  membangun  koneksi  yang  lebih  kuat dengan audiens mereka dan memperkuat posisi mereka di pasar e-commerce.
Namun,  penelitian  ini  juga  memiliki  beberapa  batasan,  termasuk  fokusnya  yang terbatas pada konsumen di Indonesia dan penggunaan metode kualitatif yang mungkin tidak sepenuhnya mencerminkan  persepsi konsumen  secara luas. Implikasi temuan ini perlu  diinterpretasikan  dengan mempertimbangkan konteks  geografis dan  demografis tertentu.  Saran  untuk  penelitian  masa  depan  termasuk  menguji  temuan  ini  dalam berbagai konteks budaya dan pasar untuk memverifikasi generalisasi temuan. Selain itu, penelitian  mendatang  dapat  memanfaatkan  metode  kuantitatif  untuk  mengeksplorasi hubungan  antara  faktor-faktor  yang  diidentifikasi  dengan  keterlibatan  konsumen  dan keputusan  pembelian  secara  lebih  rinci.  Dengan  demikian,  penelitian  ini  tidak  hanya memperkaya literatur pemasaran digital dengan temuan empiris tetapi juga membuka jalan bagi eksplorasi lebih lanjut tentang dinamika antara teknologi live streaming dan perilaku konsumen dalam era digital yang terus berkembang.

## DAFTAR PUSTAKA
Addison, C. S., & Aprilianty, F. (2022). The Effect of Live Streaming Feature on the E-commerce Plat forms  Towards  Customers’  Purchase  Decisions  in  Indonesia. International  Journal  of Business and Technology Management. https://doi.org/10.55057/ijbtm.2022.4.3.30
Andika,  Anisah,  T.  N.,  Najmudin,  M.,  &  Sardi,  A.  E.  (2023).  From  Interaction  to  Transaction: Analyzing  the  Influence  of  Social  Presence  on  Impulsive  Purchasing  in  Live  Streaming Commerce. Jurnal  Manajemen  Teori  Dan  Terapan|  Journal  of  Theory  and  Applied Management, 16(3), 454 – 472. https://doi.org/10.20473/jmtt.v16i3.49490
Audina, P. K., Sakti, D. P. B., & Athar, H. S. (n.d.). (2023) The Effect of Live Streaming Shopping, Price,  and  Product  Quality  on  Purchasing  Decisions  for  Shopee  Users  in  West  Nusa Tenggara, Indonesia. Path of Science., 9(10). 10.22178/pos.97-10
Bakti, M. J., & Sari, D. E. (2024). The Effect Of Live Streaming, Promotions, And Viral Marketing On Shopee Purchasing Decisions Among College Student 7(1).
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research, 14(3),
252 – 271. https://doi.org/10.1177/1094670511411703
Chan, S., & Asni, K. (2023). Encouraging Purchase Intention in TikTok Live Streaming: The Role of Live  Streaming  Shopping  Attributes. Journal  of  Accounting  Research,  Organization  and
Economics, 6(1), 19 – 33. https://doi.org/10.24815/jaroe.v6i1.31196
Chang, S. E., & Yu, C. (2023). Exploring Gamification for Live-Streaming Shopping — Influence of Reward,  Competition,  Presence  and  Immersion  on  Purchase  Intention. IEEE  Access,  11, 57503 – 57513. https://doi.org/10.1109/ACCESS.2023.3284033
Chen, N., & Yang, Y. (2023). The Role of Influencers in Live Streaming E-Commerce: Influencer Trust, Attachment, and Consumer Purchase Intention. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 18(3), 1601 – 1618. https://doi.org/10.3390/jtaer18030081
Chu, G. M., Nguyen, N. T. T., & Khuong, H. (2021). What digital content marketing works for e- commerce  platforms?  An  analysis  of  customers’  passive  use  in  enhancing  purchase intention .
Dewobroto, W. S., & Enrica, S. (2021). The Utilization of Live Streaming Technology to Improve the Shopping Experience that Generates Engagement and Buyer Trustworthiness in Indonesia. Journal  of  Modern  Manufacturing  Systems  and  Technology,  5(2),  78 – 87. https://doi.org/10.15282/jmmst.v5i2.6859
Dwinari, R. M., Pawito, & Rahmanto, A. N. (2023). Marketing Communications’ Message Strategies of TikTok Shop Indonesia and Shopee Indonesia Through Social Media Instagram. Formosa Journal of Social Sciences (FJSS), 2(4), 541 – 562. https://doi.org/10.55927/fjss.v2i4.6319
Erfiana,  W.,  &  Purnamasari,  D.  (2023).  Strategi  Content  Marketing  Influencer  Melalui  Shopee Affiliate  Program  Pada  Instagram. Jurnal  Ilmiah  Komunikasi  Makna,  11(2),  134. https://doi.org/10.30659/jikm.v11i2.28261
Fairistha, D., Bernessa, I., Cen, L. J., & Aryuni, M. (2023). The Effect of Live Streaming on Social Commerce Platforms on Generation Z’s Purchase Intention. E3S Web of Conferences, 426,
01081. https://doi.org/10.1051/e3sconf/202342601081
Fitrisam, S. A., Rombe, E., & Muzakir, M. (2022). The Influence Of Shopee Indonesia‘S Instagram Content Marketing On E-Customer Loyalty With Customer Engagement As A Mediation Variable. Tadulako  International  Journal  Of  Applied  Management,  4(3),  22 – 29. https://doi.org/10.59769/tajam.v4i3.39
Grewal,  D.,  Herhausen,  D.,  Ludwig,  S.,  &  Villarroel  Ordenes,  F.  (2022).  The  Future  of  Digital Communication Research: Considering Dynamics and Multimodality. Journal of Retailing, 98(2), 224 – 240. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2021.01.007
Habib, S., Hamadneh, N. N., & Hassan, A. (2022). The Relationship between Digital Marketing, Customer Engagement, and Purchase Intention via OTT Platforms. Journal of Mathematics, 2022, 1 – 12. https://doi.org/10.1155/2022/5327626
Hamnoer,  H.,  &  Oktaviani,  F.  (2024). The  role  of  shoope’s  live  streaming  feature  as  digital
marketing for online shop Kalukalu.id. 13(01) https://doi.org/10.58471/scientia.v13i01.2210. Hermawan, L. P., & Dellyana, D. (2023). Comparison Analysis of the Live Streaming Strategy on Shopee, Tiktokshop and Instagram in Keen.Idd’s Brand .
Hollebeek,  L.  D.,  &  Macky,  K.  (2019).  Digital  Content  Marketing’s  Role  in  Fostering  Consumer Engagement,  Trust,  and  Value:  Framework,  Fundamental  Propositions,  and  Implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27 – 41. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.003
Holliman,  G.,  &  Rowley,  J.  (2014).  Business  to  business  digital  content  marketing:  Marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269 – 293. https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2014-0013
Hong,  W.  X.,  &  Hoo,  W.  C.  (2022).  A  Study  on  Purchase  Intention  of  Agricultural Produce  on Shopee  Live-Streaming  in  Malaysia: International  Journal  of  E-Services  and  Mobile Applications, 14(1), 1 – 13. https://doi.org/10.4018/ijesma.315652
Iryanti, E., & Wigunastika, T. (2024). Effectiveness of Shopee Live Streaming at Night on Purchasing Decisions  (Case  Study  of  CV  Avero  Indonesia). Formosa  Journal  of  Multidisciplinary Research, 3(1), 1 – 12. https://doi.org/10.55927/fjmr.v3i1.7573
Iskamto, D., & Gunawan, R. I. (n.d.). Impulse Purchase Behaviour on The Shopee Platform and The Role of Real-Time Commerce Marketing https:doi.org/10.33096/jmb.v10i2.623.
Jacob, M. E., & Johnson, J. (2021). Conceptualising Digital Content Marketing for Greater Consumer
Brand Engagement. Colombo Business Journal, 12(2), 80 – 102. https://doi.org/10.4038/cbj.v12i2.83
Jing, D. H. P., Fang, C. Y., & Tien, C.-Y. (2022). Influence Of The Level Of Entertainment In Live Commerce On Consumers’ Inv olvement, Brand Awareness, And Purchase Intention. 10(1).
Jusoh, W. A. W. (2023). Understanding Online Shopping Experience With Augmented Reality(Ar) Mobile Apps: A Grounded Theory Approach. Jurnal Evolusi
Kelvin, K., & Novani, S. (2023). Strategic Decision Analysis To Manage Competitive Advantage For Shopee Indonesia. Jurnal  Studi  Manajemen  Dan  Bisnis,  10(1),  32 – 41. https://doi.org/10.21107/jsmb.v10i1.20479
Khasanah, U., & Kuswanto, A. (2023). The Effect of Demand, Convenience, Interactivity, Playfulness Through Impulsive Buying as an Intervening Variable on Shopee Live. Kontigensi : Jurnal Ilmiah Manajemen, 11(1), 163 – 176. https://doi.org/10.56457/jimk.v11i1.338
Lestari,  F.  A.,  &  Hayadi,  I.  (2024). Hedonic  behavior  in  Shopee  live  shopping:  Social  media marketing, celebrity endorser, and e-WOM on impulse buying. 23(1).
Lim, W. M., & Rasul, T. (2022). Customer engagement and social media: Revisiting the past to inform the future. Journal of Business Research, 148,
325 – 342. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.04.068
Liu, C., Sun, K., & Liu, L. (2023). The Formation and Transformation Mechanisms of Deep Consumer Engagement and Purchase Behavior in E-Commerce Live Streaming. Sustainability, 15(7),
5754. https://doi.org/10.3390/su15075754
Merritt, K., & Zhao, S. (2022). The Power of Live Stream Commerce: A Case Study of How Live Stream Commerce Can Be Utilised in the Traditional British Retailing Sector. Journal of Open
Innovation: Technology, Market, and Complexity, 8(2), 71. https://doi.org/10.3390/joitmc8020071
Misbakhudin,  A.,  &  Komaryatin,  N.  (2023).  Content  Marketing,  Live  Streaming,  And  Online Customer Reviews On Fashion Product Purchase Decisions. IQTISHADUNA: Jurnal Ilmiah Ekonomi Kita, 12(2), 293 – 307. https://doi.org/10.46367/iqtishaduna.v12i2.1572
Nurhapizah, S., Ramadania, Purmono, B. A., Fauzan, R., & Yakin, I. (2024). Effect of IT affordance in live streaming on trust and purchase intention for jiniso at shopee. Jurnal Ekonomi, 13(01).
Oktavia, T., & Budhaye, L. M. (2023). Exploring Factors Influencing Customer Purchase Behavior in Live  Shopping  Platforms. Journal  of  System  and  Management  Sciences,  13(5). https://doi.org/10.33168/JSMS.2023.0512
Onwuegbuzie, A., Leech, N., & Collins, K. (2015). Qualitative Analysis Techniques for the Review of the Literature. The Qualitative Report. https://doi.org/10.46743/2160-3715/2012.1754
Page, C., & Lepkowska‐White, E. (2002). Web equity: A framework for building consumer value in  online  companies. Journal  of  Consumer  Marketing,  19(3),  231 – 248. https://doi.org/10.1108/07363760210426058
Parahyta, D.  T., & Sobari, N. (2022). Effect of Relational Bonds on Consumer Engagement Via Affective  Commitment  on  E-Commerce  Live  Stream  Shopping  in  Indonesia:  Brawijaya International Conference on Economics, Business and Finance 2021 (BICEBF 2021), Malang, Indonesia. https://doi.org/10.2991/aebmr.k.220128.019
Putra, S. F. L., & Dermawan, R. (2023). The Effect of Customer Engagement and Social Media Marketing on Brand Loyalty on Shopee Application User. Indonesian Journal of Business Analytics, 3(5), 1907 – 1916. https://doi.org/10.55927/ijba.v3i5.5719
Putri, A. A., & Alexandrina, E. (2022). Building Customer Engagement Through User-Generated Content: A Case Study on @Bt21Stuff.Id. Journal of Research on Business and Tourism, 1(2), 157. https://doi.org/10.37535/104001220216
Rizan,  M.,  &  Wibowo,  S.  F.  (n.d.). The  Influence  of  Live  streaming,  E-Promotions  and  Content Marketing on Repurchase Intentions with Customer Satisfaction as an Intervening Variable (Case Study on Local Brand Jiniso).
Rowley, J. (2008). Understanding digital content marketing. Journal of Marketing Management, 24(5 – 6), 517 – 540. https://doi.org/10.1362/026725708X325977
Saffanah,  L.,  Handayani,  P.  W.,  &  Sunarso,  F.  P.  (2023).  Actual  purchases  on  Instagram  Live Shopping:  The  influence  of  live  shopping  engagement  and  information  technology affordance.
Asia Pacific Management Review, 28(2), 204 – 214.
https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2022.09.002
Sawmong,  S.  (2022).  Examining  the  Key  Factors  that  Drives  Live  Stream  Shopping  Behavior.
Emerging Science Journal, 6(6), 1394 – 1408. https://doi.org/10.28991/ESJ-2022-06-06-011 Seuring, S., & Gold, S. (2012). Conducting content‐analysis based literature reviews in supply chain management. Supply Chain Management: An International Journal, 17(5), 544 – 555. https://doi.org/10.1108/13598541211258609
Wang,  X.  (2022).  Comparing  Traditional  Commerce  to  E-Commerce  and  IoT  and  the Understanding  of  Trust  for  the  Consumer. Wireless  Communications  and  Mobile Computing, 2022, 1 – 7. https://doi.org/10.1155/2022/1811984
Yao, G., Mohammadi, A., Jantan, A. H., & Sun, H. (2024). The Mediating Role of Consumer Social Presence  and  Satisfaction  between  E-Commerce  Live  Streaming  Characteristics  and Repurchase  Intention  of  Agricultural  Products. Journal  of  International  Business  and Management. https://doi.org/10.37227/JIBM-2023-12-6322
Zaini, S. A., & Salim, S. A. (2023). The Role of Live Streaming towards Customer Engagement in Online Shopping. 4(1). https://doi.org/10.30880/rmtb.2023.04.01.034.