PENERAPAN STRATEGI BERSAING PADA PERUSAHAAN KELUARGA UD SURYA PLASTIK

## Angelica Nataya
Fakultas Manajemen Bisnis, Universitas Ciputra, Surabaya E-mail: angelicanataya@yahoo.com
Abstract:  The  financial  growth  of  family  business  in  Indonesia  is  closely  related  to  the  fierce competition within the field. UD Surya Plastik is a family business with tarp as their main product. The  company  is  aware  of  the  emergence  of  competitors  and  new  entrants  that  produce  bigger challenge  to  the  business.  The  purpose  of  this  research  is  to  obtain  a  general  overview  on  the implementation of competitive strategy that will help UD Surya Plastik thrive in the tarp business. This  research  is  a  qualitative  research  with  descriptive  phenomenology  method  and  grounded research approach. Research data are collected from documentation and in-depth interviews with three  informants  from  UD  Surya  Plastik.  This  study  concludes  that  the  existence  of  business competitors  brings  positive  impact  to  the  company,  because  it  triggers  innovative  competitive strategies. Family business applies organizational culture strategy by emphasizing honesty as a way to gain consumer’s trust. It also implements Porter’s product differentiation strategy by creating competitive  products  that  competitors  cannot  match.  These  competitive  strategies  give    family business good marketing, loyal customers, and good sales.
Keywords: Family Business, Competitor, Competitive Strategy, Differentiation, Honesty
Abstrak: Pertumbuhan  finansial  perusahaan  keluarga  di  Indonesia  yang  mengalami  peningkatan tidak terlepas dari pesaing usaha yang merupakan tantangan terbesar bagi perusahaan keluarga di Indonesia.  UD  Surya  Plastik  adalah  perusahaan  keluarga  yang  bergerak  di  industri  terpal  plastik dengan produk utamanya adalah terpal. Perusahaan menyadari munculnya pesaing dan pendatang baru  dengan  bisnis  sejenis  menjadi  tantangan  bagi  perusahaan.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah untuk  memperoleh  gambaran  penerapan  strategi  bersaing  yang  dilakukan  oleh  UD  Surya  Plastik agar lebih unggul di antara pesaing di industri terpal plastik. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif  dengan  metode  fenomenologi  deskriptif  dikombinasikan  dengan  grounded  research. Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara mendalam terhadap tiga informan dari UD Surya Plastik dan dokumentasi. Hasil penelitian ini adalah munculnya pesaing berdampak positif terhadap perusahaan  dengan  mendorong  munculnya  strategi  bersaing  yang  inovatif.  Perusahaan  keluarga menerapkan  strategi  budaya  organisasi  yang  menunjukkan  etika  kejujuran  untuk  memperoleh kepercayaan konsumen dan strategi diferensiasi produk Porter untuk memiliki produk dengan daya saing  tersendiri  yang  tidak  dimiliki  pesaing.  Strategi  bersaing  tersebut  memberikan  perusahaan keluarga  pemasaran  yang  baik,  konsumen  yang  setia,  dan  tingkat  penjualan  yang  baik  bagi perusahaan.
Kata kunci: Perusahaan keluarga, pesaing, strategi bersaing, diferensiasi, kejujuran

## PENDAHULUAN
Perusahaan keluarga ( family business ) adalah perusahaan yang didirikan oleh beberapa anggota keluarga yang secara bersama-sama membangun dan mengembangkan suatu perusahaan (Yohanes et al. dalam Susanto, 2013:  2).  Jumlah  perusahaan  keluarga  di  Indonesia  sebesar  95%  dari  seluruh  total  perusahaan  di  Indonesia (PwC,  2014).  Perusahaan  keluarga  tersebut  memiliki  kontribusi  yang  besar  bagi  perekonomian  Indonesia dengan pertumbuhan finansialnya yang cepat (JCG, 2014).
Berdasarkan  hasil  survei  yang  dilakukan  oleh  PricewaterhouseCoopers  (PwC), family  business di  Indonesia mengalami  pertumbuhan  finansial  sebesar  83%  pada  akhir  tahun  2014  dan  diprediksikan  akan  mengalami peningkatan sebesar 13% untuk lima tahun ke depan dari tahun 2014.  Berdasarkan Gambar 1 dan Gambar 2 menunjukkan  bahwa  persaingan  merupakan  permasalahan  eksternal  yang  dihadapi  perusahaan  keluarga  di Indonesia  dengan  persentase  sebesar  43%  dan  banyaknya  pesaing  usaha  merupakan  tantangan  yang  akan dihadapi perusahaan keluarga di Indonesia dengan persentase sebesar 73%. Hal tersebut menunjukkan bahwa persaingan usaha merupakan tantangan terbesar bagi perusahaan keluarga di Indonesia sehingga dibutuhkan strategi yang tepat dalam menghadapi persaingan.
UD Surya Plastik merupakan perusahaan keluarga yang bergerak di bidang industri terpal plastik  yang didirikan sejak 1999. Bisnis utama UD Surya Plastik adalah memproduksi terpal plastik dan jenis terpal lainnya
50% 43% 27% 23% 20% 7% 33% 32% 63% 13% 10% 5% Kebijakan/peraturan pemerintah Persaingan Kondisi pasar/ketidakpastian Euro Nilai tukar Harga bahan baku Infrastruktur Internasional Indonesia Gambar 1. Permasalahan Eksternal 12 Bulan ke Depan Bagi Bisnis Keluarga Sumber: PricewaterhouseCoopers, PwC, Survei Bisnis Keluarga 2014 73% 67% 63% 60% 42% 64% 61% 58% Banyaknya pesaing usaha Perlunya untuk terus berinovasi Menarik keterampilan tenaga kerja yang tepat Persaingan harga Internasional Indonesia
Gambar 2 Tantangan yang dihadapi Bisnis Keluarga Lima Tahun ke Depan
Sumber: PricewaterhouseCoopers, PwC, Survei Bisnis Keluarga 2014
dalam bentuk dan ukuran yang beranekaragam sesuai dengan kebutuhan konsumen. Terpal plastik ini biasanya digunakan oleh perusahaan ekspedisi, pengangkutan, perkapalan, kolam ikan, pengusaha warung kaki lima, dan pabrik.
Eksistensi perusahaan
ditunjukkan  oleh  daerah  pemasaran  yang  telah  dijangkau  mulai  dari  wilayah  Surabaya,  Malang,  Solo, Tulungagung, Kediri, dan kota-kota lain di luar pulau Jawa. Eksistensi perusahaan dan kepuasan konsumen juga tidak terlepas dari kearifan lokal yang dianut perusahaan, yaitu kepercayaan terhadap kejujuran sebagai modal bisnis  utama  yang  dianut  seluruh  anggota  perusahaan  (Pratikto,  2015:  184).  Bentuk  kejujuran  tersebut diterapkan  melalui  strategi  perusahaan  dengan  tidak  pernah  memberikan  bahan  baku  dengan  kualitas  yang berbeda dari permintaan konsumen tetapi dengan harga yang sama.
Selama  perjalanan  bisnisnya,  perusahaan  UD  Surya  Plastik  mulai  menyadari  banyaknya  pesaing  yang muncul dengan bisnis yang sejenis di bidang terpal plastik menjadi ancaman dan tantangan bagi perusahaan. Hal  tersebut  ditunjukkan  pada  Gambar  3,  bahwa  jumlah  perusahaan  di  bidang  karet,  barang  dari  karet,  dan plastik  terus  mengalami  peningkatan  dari  tahun  2011  hingga  2014  yang  membuktikan  bahwa  banyaknya pesaing di bidang plastik yang muncul. Munculnya pesaing perusahaan di bidang sejenis juga ditunjukkan pada Gambar  4,  bahwa  jumlah  unit  usaha  di  industri  barang  dari  plastik  untuk  pengemasan  mengalami  tren peningkatan sebesar 0,93% dan industri barang plastik lembaran mengalami tren peningkatan sebesar 6,3%. Hal  tersebut  membuktikan  bahwa  banyak  pesaing  yang  muncul  di  industri  plastik  yang  ditunjukkan  oleh pertambahan jumlah unit usaha pada kedua industri tersebut.
Berdasarkan  analisis  mengenai  persaingan  di  industri  plastik,  maka  UD  Surya  Plastik  membutuhkan strategi  bersaing  untuk  menghadapi  persaingan  dan  untuk  menjaga  eksistensi  perusahaan  di  industri  terpal plastik  agar  dapat  menjadi  lebih  unggul  di  antara  pesaing  baik  dari  segi  harga,  produk,  layanan,  maupun pemasaran.  Daya  saing  yang  dimiliki  oleh  perusahaan  sekarang  adalah  kemampuan  untuk  mengunggulkan keunikan  produk  melalui  penawaran  produk  terpal  plastik  yang  memanfaatkan  kekuatan  kerjasama  dengan supplier .  Oleh  karena  itu,  perusahaan  membutuhkan  strategi  bersaing  untuk  bisa  menjadi  unggul  di  antara pesaing  di  industri  terpal  plastik.  Hal  tersebut  dikarenakan  strategi  merupakan  kegiatan  merumuskan, mengimplementasikan,  dan  mengevaluasi  setiap  tindakan  (David,  2011:  6)  untuk  memperoleh  posisi  yang menguntungkan  dan  berkelanjutan  dalam  melawan  para  pesaing  di  suatu  industri  (Porter,  1985:  1).  Strategi bersaing  perusahaan  termasuk  berhasil  dan  berkelanjutan  ketika  strategi  tersebut  tidak  mudah  ditiru  serta perusahaan dapat melawan, merebut, dan mempertahankan posisinya sebagai pimpinan pasar (Kuntjoroadi dan Safitri, 2011: 45). Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk mengkaji strategi bersaing seperti apa yang diterapkan oleh UD Surya Plastik dalam menghadapi para pesaing maupun pendatang baru untuk memperoleh posisi yang unggul di antara pesaing di industri terpal plastik.

## LANDASAN TEORI

## Perusahaan Keluarga
Perusahaan  keluarga  ( family  business )  adalah  bisnis  yang  melibatkan  dua  orang  atau  lebih  anggota keluarga yang mengoperasikan perusahaan bersama-sama dan mempengaruhi keputusan perusahaan (Yohanes
KBLI 2009-2 digit (Deskripsi) Jumlah Perusahaan (KBLI 2009) (Unit) 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 22 Karet, Barang dari Karet dan Plastik 1707 1659 1655 1612 1603 1729 1750 (dalam unit) KBLI Jenis Industri 2010 2011 2012 2013 Tren 22220 Industri barang dari plastik untuk pengemasan 508 509 503 526 0,93% 22291 Industri barang plastik lembaran 78 84 83 96 6,3%
Gambar 3. Jumlah Perusahaan Industri Besar Sedang Menurut SubSektor (2 digit KBLI), 2000-2014 Sumber: Badan Pusat Statistik (BPS), 2015
Gambar 4. Perkembangan Jumlah Unit Usaha Industri Besar dan Sedang Sumber: Kemenperin, 2013
et al. dalam Susanto, 2013: 2). Perusahaan keluarga terbagi menjadi dua, yaitu Family Owner Enterprise (FOE) dan Family Business Enterprise (FBE). FOE adalah perusahaan yang dimiliki oleh keluarga sebagai pemilik dan tidak melibatkan diri secara langsung dalam operasi perusahaan, tetapi dikelola oleh eksekutif profesional yang berasal dari  luar anggota keluarga  (Amellia et  al ., 2013: 1).  FBE  adalah  perusahaan  yang dimiliki dan dikelola oleh anggota keluarga sendiri serta posisi penting di perusahaan dijabat oleh anggota keluarga (Amellia et al ., 2013: 1).

## Manajemen Strategis
Strategi merupakan rencana dalam jangka panjang untuk mencapai tujuan perusahaan dalam lingkungan yang  kompetitif  (Pearce  dan  Robinson,  2013:  4).  Selain  itu,  manajemen  strategis  diartikan  sebagai  suatu keputusan dan tindakan yang meliputi kegiatan memformulasikan, mengimplementasikan, dan mengevaluasi untuk menghasilkan formulasi dan pelaksanaan rencana untuk mencapai tujuan perusahaan yang sesuai dengan strategi perusahaan (Pearce dan Robinson, 2013: 3; David, 2011: 6).

## Strategi Umum Michael Porter
Strategi umum ( generic strategy ) adalah strategi mengenai cara perusahaan untuk dapat bersaing dengan baik di pasar melalui tiga strategi umum, yaitu mencapai kepemimpinan berbiaya rendah dalam industri ( cost leadership ) yang memberikan perusahaan perlindungan terhadap persaingan dari kompetitor, menciptakan dan memasarkan produk unik untuk berbagai macam kelompok ( differentiation ) untuk memperoleh keuntungan di atas  rata-rata  karena  menciptakan  posisi  yang  dapat  dipertahankan  dalam  mengatasi  lingkungan  yang kompetitif, serta memiliki kemampuan untuk melayani target pasar yang kecil atau sempit secara lebih efektif dan efisien daripada kompetitor yang bersaing di area yang lebih luas ( focus ) (Pearce dan Robinson, 2013: 205; Porter, 1980: 36-38).
Ketiga strategi dasar tersebut terbagi dalam lima tipe strategi (David, 2011: 151-155), sebagai berikut: 1. Tipe-1  ( cost  leadership-low  cost )  menawarkan  produk/jasa  pada  konsumen  yang  luas  dengan  harga terendah dengan pembeli yang tidak terlalu peduli dengan perbedaan antara satu merk dengan merk yang lain,  serta  perusahaan  harus  memastikan  bahwa  biaya  total  terhadap  seluruh  rantai  nilai  lebih  rendah daripada total biaya kompetitor.
2. Tipe-2 ( cost leadership-best value ) menawarkan produk/jasa pada konsumen yang luas dengan nilai dan harga yang terbaik.
3. Tipe-3  ( differentiation )  yang  bertujuan  untuk  menghasilkan  produk/jasa  yang  dianggap  unik  daripada pesaing setelah dilakukannya observasi terhadap kebutuhan konsumen. Diferensiasi yang berhasil dapat memberikan  harga  yang  tinggi  bagi  produk/jasa  untuk  memperoleh  kesetiaan  konsumen yang  dapat melekat pada fitur diferensiasi dari produk/jasa tersebut.
4. Tipe-4 ( focus-low cost ) menawarkan produk/jasa pada sekelompok kecil konsumen dengan harga terendah di pasaran.
5. Tipe-5 ( focus-best value ) menawarkan produk/jasa pada sejumlah konsumen dengan harga dan nilai yang terbaik ataupun dengan harga lebih tinggi.

## Strategi Pengembangan Produk
Strategi  pengembangan  produk  dilaksanakan  dengan  melakukan  adaptasi,  modifikasi  (warna,  gerak, suara, aroma, bentuk), menambah (kuat, panjang, tebal, nilai lebih), mengurangi (kecil, ringan, pendek, tipis), mengganti (bahan, proses, kekuatan), mengatur ulang (pola, tata letak, urutan, komponen), membalik (lokasi yang sebelumnya tidak lazim), dan kombinasi terhadap produk yang telah ada untuk dapat dipasarkan kepada pelanggan saat ini melalui saluran distribusi yang sudah ada (Pearce dan Robinson, 2013: 216-217; Muhammad, 2013:  296).  Strategi  pengembangan  produk  bertujuan  untuk  memperpanjang  siklus  hidup  produk  dengan memanfaatkan  merek  atau  reputasi  yang  menguntungkan  sehingga  dapat  memenuhi  kepuasaan  pelanggan terhadap produk baru tersebut (Pearce dan Robinson, 2013: 217).

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  penelitian  kualitatif  dengan  metode  fenomenologi  deskriptif. Penelitian  kualitatif  digunakan  karena  gejala  dari  subjek  yang  diteliti  bersifat  menyeluruh  dan  tidak  dapat dibatasi, bukan bersifat tunggal dan parsial seperti pada penelitian kuantitatif (Sugiyono, 2015: 285). Metode
fenomenologi  deskriptif  digunakan  untuk  mengeksplorasi  sebanyak  mungkin  situasi  sosial  dengan  cara mengidentifikasi strategi bersaing informan menghadapi fenomena persaingan melalui pengalaman informan selama perusahaan berdiri secara menyeluruh, mendalam, dan luas (Creswell, 2016: 18). Penelitian ini juga mengkombinasi  dengan  pendekatan grounded  research .  Hal  ini  disebabkan  karena  fenomena  yang  diteliti masih bersifat abstrak yang berdasarkan pengalaman dan pandangan informan di  mana data yang diperoleh menjadi sumber teori (Creswell, 2016: 19; Bungin, 2013: 30).
Metode sampling yang digunakan adalah metode purposive sampling yang menggunakan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2015: 124) karena dibutuhkan informan yang tepat dengan kriteria tertentu agar data yang diperoleh sesuai dengan yang dibutuhkan. Kriteria yang dibutuhkan, yaitu pemilik perusahaan keluarga yang mendirikan sendiri perusahaan dari awal, pemilik sendiri yang secara langsung mengelola perusahaan tanpa bantuan dari tenaga eksekutif, karyawan telah bekerja di perusahaan keluarga selama lebih dari lima tahun, dan bersedia untuk diwawancarai.
Data penelitian diperoleh melalui wawancara mendalam dan dokumentasi. Wawancara mendalam yang dilakukan secara informal maupun formal serta membutuhkan waktu yang relatif lama (Bungin, 2013: 137). Wawancara  mendalam  digunakan  karena  peneliti  telah  hidup  bersama  dengan  informan  dalam  waktu  yang lama serta peneliti mengetahui dan terlibat dalam proses kehidupan informan baik dalam kehidupan sehari-hari maupun kehidupan bisnisnya. Data yang diperoleh melalui dokumentasi berupa daftar produk dan daftar harga sebagai dokumen intern, sedangkan data berupa jurnal ilmiah dan buku mengenai manajemen strategis sebagai dokumen ekstern. Uji keabsahan dilakukan dengan menggunakan member checking serta menggunakan bahan referensi berupa hasil rekaman wawancara dan foto bersama informan.
Streubert dan Carpenter dalam Spiegelberg (2011: 81-82) dan Girsang (2013: 13) menjelaskan terdapat empat tahapan analisis data, yaitu:
1. Epoche adalah  tahapan  pemutusan  hubungan  peneliti  dengan  pengalaman  maupun  pengetahuan  yang dimiliki  dan  diyakini  sebelumnya  yang  berhubungan  dengan  penelitian  untuk  memberikan  pandangan yang benar-benar baru terhadap objek.
2. Intuiting adalah  penghindaran  pemberian  pendapat,  kritik,  ataupun  evaluasi,  tetapi  peneliti  harus mendengarkan,  menghormati,  dan  memberikan  perhatian  penuh  pada  fenomena  yang  diteliti  yang bersumber dari informan.
3. Analyzing dilakukan dengan mengidentifikasi dan meneliti lebih dalam fenomena mengenai pengalaman informan.
4. Describing adalah hasil fenomena pengalaman informan akan dikomunikasikan dalam bentuk tulisan atau narasi.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Gambaran Umum Perusahaan
UD Surya Plastik merupakan perusahaan keluarga di bidang terpal plastik yang berdiri sejak tahun 1999. UD Surya Plastik menjual produk terpal plastik, tarpaulin, terpal kain, dan terpal CP dengan berbagai macam tingkat ketebalan dan warna. UD Surya Plastik menjual berbagai kebutuhan terpal plastik untuk pengangkutan, ekspedisi, perkapalan, pabrik, pedagang kaki lima, pemilik kolam ikan, dan konsumen lain yang membutuhkan terpal  plastik  tersebut.  Daerah  pemasaran  UD  Surya  Plastik  telah  mencapai  daerah  Mojosari,  Mojokerto, Probolinggo, Malang, Jember, Banyuwangi, Solo, Semarang, hingga luar Pulau Jawa seperti Bali, Kalimantan, Sulawesi, Papua, dan Lombok. UD Surya Plastik merupakan jenis Family Business Enterprise (FBE) karena perusahaan UD Surya Plastik dikelola sendiri oleh anggota keluarga dan posisi penting perusahaan dijabat oleh anggota keluarga sendiri.

## Analisis Data
Analisis  data  dilakukan  terhadap  satu  orang  pemilik  dan  dua  orang  karyawan  dari  UD  Surya  Plastik. Hasil  wawancara  dari  para  informan  disalin  ke  dalam  transkrip  wawancara,  selanjutnya  direduksi, dikelompokkan, dan dikategorisasikan sesuai permasalahan yang diteliti. Hasil analisis data dapat dilihat pada Tabel 1.

## Pembahasan
Perilaku  pesaing  menunjukkan  bahwa  pesaing  menyerang  dengan  menawarkan  produk  dengan  harga yang lebih murah dibanding perusahaan tetapi memberikan produk palsu kepada konsumen untuk memperoleh keuntungan  yang  lebih  banyak.  Konsumen  pun  terkadang  percaya  dan  mengambil  produk  dari  pesaing. Akhirnya  mereka  merasa kecewa. Hal  tersebut  juga dikarenakan konsumen jarang bercerita tentang pesaing tersebut,  tetapi  setelah  kecewa  mereka  baru  bercerita  kepada  informan.  Pesaing  juga  terkadang  menyerang ketika informan lengah dan jarang berkomunikasi dengan konsumen.
Informan mengatasi pesaing dengan penuh kesiapan dan kepercayaan diri dengan memandang pesaing sebagai media pembelajaran yang positif yang mendorong informan untuk memunculkan strategi bersaing yang inovatif agar menjadi lebih unggul dibandingkan pesaing. Pesaing juga sebagai media pembelajaran karakter dari  konsumen  agar  kepuasan  konsumen  dapat  terpenuhi  dengan  baik.  Hal  tersebut  sesuai  dengan  temuan Santiago  (2015)  bahwa  dalam  lingkungan  yang  kompetitif,  sebuah  perusahaan  harus  siap  menghadapi  para pesaing.  Informan  juga  menunjukkan  kejujuran  dan  keterbukaan  kepada  konsumen.  Ketika  konsumen membandingkan  perusahaan  dengan  pesaing,  informan  menghadapinya  dengan  selalu  memberikan  edukasi kepada konsumen mengenai cara mengetahui produk dan kualitas yang benar dari ketebalan dan berat produk.
Produk khusus perusahaan dengan merek ‘Fortune’ dan warna hijau silver, tidak dimiliki oleh pesaing lain serta dianggap unik. Artinya, strategi bersaing tersebut termasuk strategi diferensiasi produk Porter yang sejalan dengan temuan Tirtha dan Ardianti (2014) bahwa diferensiasi akan membuat produk perusahaan lebih dikenal  masyarakat.  Menurut  Porter  (1980),  meskipun  harga  yang  ditawarkan  tinggi,  tetapi  konsumen  tetap memilih  produk  tersebut  karena  kualitas  ketebalan  dan  warna  yang  tidak  dimiliki  pesaing.  Produk  khusus tersebut  juga  termasuk  strategi  pengembangan  produk  dengan  memodifikasi  warna  terpal  dan  menambah ketebalan terpal menjadi lebih bagus. Hal tersebut sejalan dengan teori Pearce dan Robinson serta Muhammad bahwa  pengembangan  produk  dapat  dilakukan  dengan  teknik  memodifikasi  maupun  menambahkan  untuk memperpanjang siklus hidup dari produk tersebut. Perusahaan juga menerapkan strategi pengembangan produk sekaligus diferensiasi pada produk yang sama dengan pesaing dengan memberikan tanda khusus pada ujung terpal  sebagai  kode  dari  perusahaan  yang  memberikan  nilai  lebih  bagi  konsumen.  Ketika  terpal  konsumen mengalami  kerusakan,  konsumen  akan  memperoleh  layanan  perbaikan  tanpa  biaya.  Harga  yang  ditawarkan perusahaan  untuk  beberapa  jenis  terpal  berada  di  bawah  pesaing  dan  jenis  tertentu  memiliki  pasaran  harga tersendiri yang menunjukkan perusahaan melakukan efisiensi biaya dengan memiliki biaya operasional yang lebih rendah dibanding pesaing. Artinya, strategi bersaing tersebut termasuk strategi cost leadership dengan harga rendah karena biaya operasional yang rendah dan nilai produk yang ditawarkan adalah yang terbaik.
Kekuatan  penawaran  dari  konsumen  yang  selalu  membandingkan  perusahaan  dengan  pesaing, perusahaan mengatasinya dengan menerapkan budaya organisasi yang menunjukkan etika kejujuran berbisnis melalui  pemberian  kepada  konsumen  jasa  perbaikan  secara free ,  masa  pembayaran  yang  fleksibel,  dan keterbukaan  melalui  edukasi  produk  sehingga  konsumen  memperoleh  rasa  aman  dan  tidak  disesatkan  oleh pesaing. Temuan tersebut sejalan dengan kajian Haurissa dan Praptiningsih (2014) bahwa dalam melakukan persaingan,  perusahaan  menerapkan  etika  berbisnis  yang  mengunggulkan  mutu  pelayanan  dan  keamanan konsumen,  tidak  memberikan  informasi  negatif  yang  menguntungkan  perusahaan  sendiri,  dan  memberikan informasi secara terbuka kepada konsumen. Temuan tersebut sesuai dengan teori Muhammad (2013), bahwa perusahaan dapat memperoleh loyalitas dan kepercayaan dari konsumen melalui strategi bersaing perusahaan kecil melalui atribut produk yang tidak berwujud. Hal tersebut ditunjukkan oleh budaya organisasi perusahaan yang  menunjukkan  kejujuran  dan  keterbukaan  kepada konsumen  sehingga  konsumen  selalu  percaya  kepada perusahaan dan perusahaan dapat mempertahankan keunggulan bersaingnya.
Menurut  Porter  (1985),  sumber  daya  manusia  suatu  perusahaan  mempengaruhi  keunggulan kompetitifnya terutama motivasi dari pekerja tersebut. Informan memiliki kepercayaan diri akan produk yang ditawarkan perusahaan sehingga memiliki motivasi yang tinggi dalam menghadapi pesaing. Perusahaan juga memiliki strategi sumber daya keuangan yang kuat sehingga informan berani memberikan perpanjangan jangka waktu pembayaran kepada konsumen. Temuan tersebut sejalan dengan kajian Metekohy (2013), bahwa strategi resource-based berupa  peningkatan  sumber  daya  keuangan,  sumber  daya  manusia  (keahlian,  kreatif, komitmen), dan etika bisnis mempengaruhi daya saing perusahaan.
Berdasarkan seluruh pembahasan mengenai strategi bersaing yang diterapkan oleh perusahaan, strategi bersaing yang memiliki intensi  yang membuat perusahaan menjadi unik dan unggul di antara pesaing, yaitu strategi diferensiasi produk Porter dan strategi budaya organisasi dengan etika kejujuran. Strategi diferensiasi
produk dilaksanakan melalui pengadaan produk khusus bermerek ‘Fortune’ dan warna hijau silver yang tidak dimiliki oleh pesaing. Produk khusus tersebut diadakan dengan mengadakan perjanjian khusus dengan supplier bahwa produk khusus tersebut tidak boleh dijual kepada pesaing lain. Perjanjian khusus tersebut juga diadakan dengan adanya persyaratan kuota pengambilan yang harus dipenuhi oleh perusahaan, tetapi tidak dapat dipenuhi oleh  pesaing.  Strategi  diferensiasi  produk  merupakan  strategi  bersaing  utama  dikarenakan  strategi  produk khusus  tidak  mudah  ditiru  oleh  pesaing  dan  dapat  membawa  perusahaan  mempertahankan  posisinya  untuk menjadi lebih unggul di antara pesaing serta masyarakat mengenal dan mengingat produk khusus tersebut. Etika kejujuran  kepada  konsumen  telah  menjadi  modal  berbisnis  perusahaan  dalam  menghadapi  pesaing  karena kurangnya kejujuran pesaing kepada konsumen. Strategi budaya organisasi yang menunjukkan kejujuran juga sebagai strategi utama dikarenakan strategi tersebut menjadi modal kepercayaan konsumen kepada perusahaan serta menghindari agar konsumen tidak merasa kecewa dan dapat merasa puas.
Hal  yang  menarik  adalah  meskipun  terjadi  perbedaan  maupun  persamaan  mengenai  persaingan  dan strategi bersaing yang diterapkan informan, tetapi seluruh informan sepakat bahwa ketika menjalankan suatu bisnis  tidak  akan  pernah  terlepas  dari  pesaing,  sekecil  apa  pun  pesaing  tersebut.  Bagi  informan,  strategi diferensiasi  produk  Porter,  dan  strategi  budaya  organisasi  dengan  etika  kejujuran  yang  diterapkan  telah membawa  dampak  positif,  antara  lain:  pemasaran  yang  terus  maju  ke  seluruh  daerah,  konsumen  selalu mengingat  perusahaan,  konsumen  lebih  percaya  kepada perusahaan,  dan  pembelian  konsumen  selalu  terjadi secara berkelanjutan.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dilaksanakan  oleh  peneliti,  strategi  bersaing  dibutuhkan perusahaan keluarga dalam menghadapi pesaing karena pesaing merupakan media pembelajaran yang positif. Perusahaan  keluarga  yang  ditangani  sendiri  oleh  pemiliknya  menerapkan  strategi  budaya  organisasi  yang menunjukkan etika kejujuran untuk memperoleh kepercayaan konsumen sebagai modal dasar dalam berbisnis dan  dalam  menghadapi  pesaing.  Hal  tersebut  dikarenakan  akan  mencegah  konsumen  berpindah  ke  pesaing meski pesaing tersebut datang ke konsumen. Perusahaan keluarga juga menerapkan strategi diferensiasi produk Porter sebagai strategi utama agar produk yang ditawarkan memiliki daya saing tersendiri yang tidak dimiliki pesaing lainnya pada pasar yang sama. Strategi bersaing tersebut memberikan pemasaran yang baik, konsumen yang  setia,  dan  pembelian  konsumen  selalu  terjadi  secara  berkelanjutan  bagi  perusahaan  keluarga.  Strategi bersaing tersebut dapat memberikan pemasaran yang baik, konsumen yang setia, dan tingkat penjualan yang baik bagi perusahaan.

## Keterbatasan Penelitian
Keterbatasan  penelitian  ini,  terdapat  pada  keterbatasan  waktu  dan  informan  yang  tersedia.  Tahap pengumpulan data dan analisis data yang membutuhkan cukup banyak waktu dan juga informan yang bersedia untuk diwawancarai pun terbatas. Penulis menyadari proses analisis data memakan waktu cukup lama karena penulis harus mempelajari proses analisis data yang sesuai dengan penelitian ini agar tepat ketika dilaksanakan. Informan yang terbatas tersebut menyebabkan fenomena yang diketahui masih kurang mendalam. Penelitian ini juga  membutuhkan  kehati-hatian  dan  ketelitian  dalam  analisis  datanya  dikarenakan  penelitian  ini  juga bergantung pada penilaian penulis terhadap fenomena yang terjadi yang disampaikan oleh informan.

## Saran
1. Mencari dan mempelajari buku, internet, jurnal, maupun referensi lainnya mengenai fenomena yang terjadi dan macam-macam strategi bersaing sehingga pelaksanaan analisis data dapat dilakukan lebih mendalam dan tepat.
2. Untuk penelitian selanjutnya, diharapkan dapat mengungkapkan fenomena yang terjadi lebih dalam lagi dengan menambah informan, pertanyaaan yang lebih mendalam, dan menyediakan waktu yang lebih lama.

## DAFTAR PUSTAKA
Amellia,  S.,  &  Praptiningsih,  M.  2013.  Pengelolaan  dan  Pengembangan  Usaha  Plastik  pada  Perusahaan Keluarga PT. Politama Pakindo di Semarang (Pada Aspek Sumber Daya Manusia). Agora , 1(1). Bungin, B. 2013. METODOLOGI PENELITIAN SOSIAL DAN EKONOMI:  Format-format Kuantitatif dan  Kualitatif  untuk  Studi  Sosiologi,  Kebijakan  Publik,  Komunikasi,  Manajemen,  dan Pemasaran . Jakarta: Prenadamedia Group. Creswell,  John  W.  2016. RESEARCH  DESIGN:  Pendekatan  Metode  Kualitatif,  Kuantitatif,  dan Campuran . Edisi ke 4. Diterjemahkan oleh: Fawaid dan Pancasari. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. David, Fred R. 2011. Strategic Management: Concepts and Cases . Edisi ke 13. New Jersey: Prentice   Hall. Girsang,  F.  2013.  Hubungan  Melalui  Facebook  yang  Dialami  Mahasiswa  USU  dalam  Perspektif Fenomenologi. FLOW , 1(2).
Haurissa, L. J. 2014. Analisis Penerapan Etika Bisnis Pada PT Maju Jaya Di  Pare–Jawa Timur. Agora , 2(2), 1425-1433.
Metekohy,  S.  2013.  Pengaruh  Strategi  Resource-Based  dan  Orientasi  Kewirausahaan  terhadap  Keunggulan Bersaing  Usaha  Kecil  dan  Usaha  Mikro  (Studi  pada  Usaha  Jasa  Etnis  Maluku). Jurnal  Aplikasi Manajemen , 11(1), 12-20. Muhammad,  Suwarsono.  2013. MANAJEMEN  STRATEGIK:  Konsep  dan  Alat  Analisis .  Edisi  ke  5. Yogyakarta: Unit Penerbit dan Percetakan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen YKPN.
Pearce  II,  John  A.,  &  Robinson  Jr.,  Richard  B.  2014. Manajemen  Strategis:  Formulasi,  Implementasi,  dan Pengendalian . Edisi ke 12. Diterjemahkan oleh: Nia Pramita Sari. Salemba Empat: Jakarta. Porter,  Michael  E.  1980. Competitive  Strategy:  Techniques  For  Analyzing  Industries  And  Competitors . New York: The Free Press.
Porter, Michael E. 1985. Competitive Advantage: Creating And Sustaining   Superior Performance . New York: The Free Press.
Pratikto,  H.  2015.  Pembelajaran  Etika  Bisnis  Berbasis  Kearifan  Lokal. Jurnal  Pendidikan  Bisnis  dan Manajemen , 1(3).
PricewaterhouseCoopers  Consulting  Indonesia.  2014. Survey  Bisnis  Keluarga  2014  Indonesia .  Jakarta: PwC Indonesia.
Sugiyono.  2015. Metode  Penelitian  Pendidikan:  Pendekatan  Kuantitatif,  Kualitatif,  dan  R&D .  Bandung: CV Alfabeta.
Tirtha,  V.  H.  2014.  Perumusan  Strategi  Bersaing  Pada  Usaha  Pengolahan  Ikan  PT.  Dwi  Candra  Di Sidoarjo. Agora , 2(2): 1040-1050.
Yohanes, C. H. 2013. Peranan Inovasi Produk Terhadap Kinerja Pemasaran  Batik  Tanjung  Bumi  Ibu  Haji Masudi. Agora , 1(1): 532-543.

## LAMPIRAN
Tabel 1. Hasil Wawancara Bahasan Pemilik Karyawan 1 Karyawan 2 Latar Belakang “Yang jelas itu yang utama adalah dari segi harganya.”
“Saya anggap pesaing adalah hal yang positif. Tanpa adanya pesaing kita malah akan stagnan dan jadi lebih acuh dan akhirnya membuat tumpul pikiran kita.”
“Yah itu tadi dampaknya lebih memacu kita untuk lebih inovasi dan berpikir keras memikirkan jalan keluar dan … menemukan cara supaya kita bisa lebih unggul dan maju ....”
“Kita malah berusaha mempelajari karakter konsumen kita apa yang lebih diinginkan. Jadi kita bisa menjual dengan tepat sasarannya.”
“…pesaing-pesaing kita itu kebanyakan itu memalsu barangnya kalo udah laku.”
“Jadi orang kan konsumen pasti akan emosi dan marah.”
“enjoy aja kita pasarkan produk kita karena produk kita cukup bagus. Import lagi kan bukan lokal. … pesaing-pesaing kita kan kebanyakan dia kan main lokal.”
“Nyatanya tipis sekali. … Habis gitu kapok sama sekali langganan kita itu.”
“… pesaing kita itu saya anggap bukan ee bukan halangan, malah untuk pembelajaran kita.”
“... konsumen itu kecewa sama pesaing kita karena pernah ditipu.”
“… kalau masuk itu di saat kita lengah. … ndak rutin ke sana atau mungkin by phone, nah itu pesaing … menganggunya ke konsumen Surya Plastik-nya. … kadang … tidak terbuka maksudnya kalau dia didatengi atau ditawarin sama pesaing. … kalau ada masalah sama yang barang yang dikirim dari pesaing, baru kadang-kadang itu konsumen cerita.”
“… pesaing walaupun kecil, kita tidak memandang dia itu kecil. … lebih semangat karena ada pesaing. … tidak bisa santai-santai gitu.”
Strategi Bersaing
“… kita mengadakan satu produk dengan pesanan khusus ke pabrik dengan warna yang khusus … merk kita sendiri. … menerapkan perjanjian dengan kuota pembelian yang khusus pula. … tidak boleh diproduksi untuk orang lain.”
“kita bisa kita jual dengan kualitas dan harga kita sendiri tanpa ada pesaing yang bisa menyamai …”
“… sering mengedukasi konsumen untuk supaya lebih pintar dan lebih mengetahui bahwa kalo harga itu murah pasti barangnya kurang bagus atau gimana.”
“kualitas pengerjaannya lebih bagus, terus packaging kita lebih bagus, terus kita berikan pelayanan tepat waktu. … apabila ada produk ... yang kurang sesuai …, … terima dengan biaya … gratis.”
“produk kita akan kita tandai dan kita aja yang tau bahwa itu produk kita atau bukan. Itu yang menjadi rahasia kita.”
“Cuma UD Surya Plastik yang punya merk ‘Fortune’.”
“Kalau lokal kan semua sama. Cara itu ujungnya itu ada tanda kita.”
“… harus pelajari dulu konsumen kita itu ee dia maunya ke mana, arahnya ke mana, maunya ee barangnya kayak apa.”
“… pembayarannya mereka kadang-kadang ee maunya agak molor dikit … ya kita kasi dia itu jangka waktu lebih agak lama dikit.”
“… kepercayaan itu penting kita bangun dengan barang yang kita pasarkan dengan harga yang bersaing.”
“… konsumen itu memang skalanya besar dan untuk memenangkan persaingan, … harganya kita bikin agak miring-miring dikit. … dari segi pembayaran. Kita kasi waktu yang lebih lama. … kalau ada komplain, apa kita bisa melayani juga tanpa dipungut biaya.”
“… produknya itu di ujungnya itu ujungnya terpal, itu kita kasi kode lipatan terpal di ujungnya itu ya.”
“Hanya kita ini pendekatan sama kejujuran aja ke konsumen itu.” Dampak Strategi Bersaing “masih tetap berjalan dengan baik dan pelanggan … masih tetap percaya kepada kita …” “Jarang komplain dalam artian memang barangnya jarang komplain jelek.” “… kalau memang kita servisnya bagus, harganya bagus, kualitas bagus, dia
“Harga tinggi tapi barang tetep bagus. Gitu. Jadi kalau orang lihat barang bagus,
harga itu ndak masalah.”
lebih inget ke kita orang langsung.”
Sumber: Diolah oleh peneliti (2016)