## PERSEPSI KONSUMEN ATAS RISIKO SAYURAN ORGANIK SERTA DAMPAKNYA PADA PERILAKU PEMBELIAN
Oleh: Doni Purnama Alamsyah
Manajemen Informatika, AMIK BSI Bandung
doni.dpa@bsi.ac.id

## ABSTRAK
Sayuran  organik  memiliki  karakter  sebagai  sayuran  yang  mahal dan  keputusan  pembelian  konsumen  masih  terbatas.  Sehingga kajian  terkait  persepsi  risiko  dan  keputusan  pembelian  menjadi tujuan  dalam  penelitian  ini.  Metode  penelitian  digunakan deskriptif dan verifikatif, serta melalui pendekatan Regesi  Linier Sederhana  pada  unit  observasi  200  konsumen  ritel  swalyan  di Kota Bandung. Hasil penelitian ditemukan bahwa persepsi risiko konsumen atas sayuran organik cukup tinggi dinilai dari financial risk dan functional  risk. Serta  pada  keputusan  pembelian konsumen  ditemukan  tidak  tinggi.  Hasil  lain  ditemukan  adanya hubungan  yang  negatif  antara  persepsi  risiko  dan  keputusan pembelian serta memiliki pengaruh sebesar 6%. Penelitian terkait risiko  sayuran  organik  menyempurnakan  penelitian  sebelumnya pada bidang non food .
Kata  Kunci:  Persepsi  Risiko,  Keputusan  Pembelian,  Ritel swalayan

## I. PENDAHULUAN
Pemilihan  produk  organik  karena  persepsi  konsumen kepada produk organik merupakan produk sehat (Chen & Chang, 2012:503).    Pola  konsumsi  masyarakat  kepada  produk  yang ramah  lingkungan  dan  sehat  untuk  dikonsumsi  disebut  juga dengan Green  Consumerism.  Green  consumerism adalah kelanjutan  dari  gerakan  konsumerisme  global  yang  dimulai dengan  adanya  kesadaran  konsumen  akan  hak-haknya  untuk mendapatkan  produk  yang  layak,  aman  dan  produk  yang  ramah lingkungan  ( environment  friendly )  yang  semakin  kuat. Green consumerism muncul dari kesadaran dan pembentukan preferensi individual  terhadap  produk  yang  ingin  dikonsumsinya,  meski produk  yang  diinginkan  tidak  sepenuhnya  yang  benar-benar “hijau”.  Tetapi  paling  tidak  mampu  mengurangi  tingkat kerusakan yang dapat ditimbulkan (Retnawati, 2011:121).
Isu permasalahan lingkungan dan pola konsumsi konsumen mulai  dilirik  para  pelaku  usaha,  hal  ini  ditunjukkan  pada perubahan pola pendekatan bisnis yang mulai mengarahkan usaha dengan  pendekatan  aktivitas  bisnis  berbasis  kelestarian lingkungan  (Chen,  2009:307).  Salah  satu  cara  perusahaan bersaing  dalam  pemanfaatan  isu  lingkungan  adalah  dengan menyediakan  produk  ramah  lingkungan  yaitu  produk  organik ( organic  product) .  Produk  organik    meeupakan  bagian  dari karakteristik  produk-produk  hijau  ( green  products) dan  produk organik  sebagai  produk  alami  atau  bebas  dari  zat  kimia. Perbedaan  antara  produk  organik  dan  produk  konvensional adalah  pada  cara  memproduksi  atau  membuat  dan  penetapan harga.  Cara  menanam  produk  organik  menghindari  bahan  kimia yang  dapat  merusak  lingkungan  dan  pemeliharaan  yang  ketat, sehingga membuat produk organik lebih mahal dibanding produk konvensional (Ankomah & Yiridoe, 2006:9).
Konsumsi sayuran organik dinegara Malaysia dan Singapur cukup  baik.  Tidak  demikian  dengan  konsumsi  masyarakat  di Indonesia  akan  sayuran  masih  rendah  (Amin,  2014:13), khususnya Provinsi Jawa Barat yang memiliki Ibu Kota Bandung. Nampak  dari  penjualan  sayuran  organik  pada  ritel  swalayan hanya  30%  dari  target  70%.  Proporsi  penjualan  sayuran  organik lebih  rendah,  hal  ini  menunjukan  sikap  positif  atas green
consumerism terhadap  produk  ramah  lingkungan  tidak  serta merta  meningkatkan  keputusan  pembelian  produk  organik, mengingat  harga  yang  lebih  mahal  dari  sayuran  organik.  Risiko yang akan ditanggung konsumen dengan adanya harga yang lebih mahal tidak mengubah sikap positif untuk mengkonsumsi produk organik.
Mengkaji  permasalahan  tersebut  para  pemasar  harus melihat lebih jauh bermacam-macam  faktor  yang  mempengaruhi para  pembeli  dan  mengembangkan  pemahaman  mengenai  cara konsumen  melakukan  keputusan  pembelian  (Kotler,  2012:220). Keputusan pembelian konsumen akan sayuran organik  pada ritel swalayan  tergantung  kepada  persepsi  atas  keunggulan  dari sayuran  organik  yang  dipersepsikannya  dan  minimnya  persepsi risiko  atas  keragu-raguan  pada  produk  sayuran  organik. Mengingat  bahwa  penilaian  konsumen  akan  suatu  produk  dapat mempengaruhi  keputusan  pembelian  produk  tersebut  (Shareef, 2008:105).  Produk  sayuran  organik  memiliki  nilai  dimata konsumen dimana  kualitas dan kepuasan mengkonsumsi menjadi nilai  bagi  konsumen  (Ying  &  Chiu,  2012:125) . Semakin  tinggi nilai  konsumen  akan  kualitas  produk  sayuran  organik  maka semakin  besar  kemungkinan  akan  keputusan  pembelian  akan produk sayuran organik yang dipasarkan di ritel swalayan.
Konsumen  yang  sudah  memilih  produk  sayuran  organik menilai produk organik alternatif bagi konsumen memiliki atribut kebersihan,  kesegaran,  harga  dan  manfaat.  Harga  merupakan risiko  yang harus ditanggung konsumen dalam  membeli sayuran organik  mengingat  harga  produk  sayuran  organik  lebih  mahal dibanding  produk  sayuran  konvensional  (Radman,  2005:263). Serta kebanyakan dari konsumen peminat sayuran organik adalah konsumen  yang  memiliki  kelas  sosial  tinggi  dengan  pendapatan lebih besar (Zul, 2009). Penilaian konsumen atas risiko yang akan di  hadapi  terkait  sayuran  organik  yang  mahal  tanpa  menimbang manfaat yang diberikan, menjadi permasalahan yang akan diteliti. Mengingat  persepsi  risiko  konsumen  atas  sayuran  organik memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  (Yee  et  al., 2011:55).
Tujuan  penelitian  ini  mengkaji  persepsi  risiko  konsumen atas  sayuran  organik  dan  keputusan  pembelian,  serta  mengkaji pengaruh antar variabel.

## II. LANDASAN TEORI

## 2.1. Persepsi Risiko
Risiko  merupakan  variabel  penting  dalam  pemasaran, terutama  dalam  menjelaskan  dan  memahami  atas  evaluasi konsumen,  pilihan  dan  perilaku  pembelian  (Tuu  &  Olsen, 2011:29),  nilai  risiko  sering  dilakukan  untuk  penelitian  perilaku konsumen  terhadap  makanan  (Knight  et  al.,  2007:794), mengingat  makanan  merupakan  kebutuhan  pokok  yang  dihadapi setiap  hari.  Pada  sub  bab  ini  akan  dibahas  persepsi  konsumen pada  risiko  produk  sayuran  organik  dan  untuk  mempermudah disederhakan sebutannya menjadi persepsi risiko.
Konsumen selalu dihadapkan dengan kondisi ketidakpastian dan keragu-raguan atas produk atau jasa yang akan dipakainya,  ketidakpastian  akan  kepuasan  produk  setelah  di konsumsi mampu mempengaruhi perilaku konsumen, hal ini yang disebut  dengan  persepsi  risiko.  Horvat  &  Dosen  (2013:273) mengatakan “perceived  risk  is  not  only  related  to  consumers’ information  acquisition  and  processing  activity  but  to  post- decision  processes  as  well,  where  people  will  seek  out information  that  confirms  the  wisdom  of  their  decision”. Yang dapat  diartikan  bahwa  penerimaan  risiko  tidak  hanya berhubungan  dengan  akuisisi  informasi  dan  aktivitas  proses konsumen  tetapi  proses  keputusan  setelahnya  juga  termasuk, dimana  konsumen  akan  melihat  lebih  dalam  informasi  lalu mengkonfirmasi kebijakan dengan keputusannya.
Persepsi  risiko  merupakan akar dari ketidakpastian tentang konsekuensi  negatif  potensial  berhubungan  dengan  sebuah pilihan  (Laforet,  2008:82),  semakin  tinggi  persepsi  risiko konsumen,  maka  semakin  tinggi  ketidakpastian  atau  keragu- raguan  konsumen  dalam  melakukan  pembelian  produk.  Persepsi risiko  konsumen  terhadap  produk  organik  berpengaruh  terhadap perilaku  pembelian  konsumen  (Yee  et  al.,  2011:47),  sehingga dianggap  perlu  memperhatikan  persepsi  risiko  konsumen  dalam memberikan penawaran produk atau jasa.
Salah  satu  risiko  yang  sering  menjadi  pertimbangan konsumen  adalah  masalah  harga,  dimana  harga  sayuran  organik lebih  mahal  dari  sayuran  biasa  (Ankomah  &  Yiridoe,  2006:9). Hal  tersebut  disebabkan  adanya  pemeliharaan  yang  khusus  serta standar pertanian  yang  membuat  harga jual dari sayuran organik lebih mahal. Sayuran non-organik atau konvensional menggunakan bahan pestisida yang memiliki efek terhadap tubuh yang artinya membahayakan bagi tubuh, jika menyadur pendapat dari  salah  satu  kepercayaan  (agama)  bahwa  segala  sesuatu  yang membahayakan tubuh dapat dikatakan haram seperti produk yang mengandung  bahan  kimia,  hal  ini  dipandang  oleh  umat  muslim (Teiman  et  al.,  2012:219),  risiko  tersebut  seharusnya  menjadi perhatian  penting  bagi  konsumen  guna  lebih  bijak  dan  berhati- hati  dalam  memilih  pangan  sayuran  sebelum  mengkonsumsinya,
sehingga perbedaan harga tidak dijadikan permasalahan. Persepsi risiko yang dinilai konsumen terkait makanan sering dihubungkan  dengan  perilaku  pembelian  konsumen,  hal  ini ditegaskan  oleh  Yeung  et  al.  (2010:306)  menegaskan  bahwa “ consumer  risk  perception  and  its  impacts  on  purchasing behaviour  are  a  critical  component  of  the  management  of  food safety”, yang  berarti  bahwa  persepsi  konsumen  akan  risiko produk  makanan  perlu  dikaji,  mengingat  terdapat  efek  terhadap perilaku pembelian.
Persepsi risiko dapat dievaluasi antara sebelum dan sesudah konsumen melakukan pembelian (Tuu & Olsen, 2011:82), risiko yang  dinilai  oleh  konsumen  dapat  dihilangkan  melalui  beberapa strategi  diantaranya brand  loyalty,  product  testing,  store  image, special offer, money-back guarantee, shopping around, expensive product,  celebrity  endorsement, dan family  recommendation (Yeung  et  al.,  2010:307).  Tujuan  dari  strategi  diatas  tentunya untuk  menekan  persepsi  risiko  yang  negatif  dari  kosumen  agar konsumen  dapat  melakukan  pembelian  produk  yang  dipilihnya. Para ahli sebelumnya memberikan definisi terkait perceived risk , berikut  perkembangan  teori  dari  para  ahli  terkait perceived  risk untuk hubungannya dengan persepsi risiko pada Tabel 2.1.
Tabel 2.1. Definisi Persepsi Risiko Pakar Definisi Tzeng et al (2005) “as  the  uncertainty  that  consumers  face  when they  cannot  foresee  the  consequences  of  their purchased decision” Tuu et al (2011) “as  consumers’  subjectively  determined expectations of loss is an important construct in explaining and understanding consumer evaluation, choice and buying Behaviour” Tuu & Olsen (2011) “is losses and culture uncertainty consequences  as  well  as  damaging  perceived benefits” Zeng et al. (2012) “is  a  measure  of  possible  or  expected dissatisfaction with a buying decision, based on the purchase goals of the buyers.” Terenggana (2013) “the nature and amount of risk perceived by a consumer  in  contemplating  a  particular purchase action” Arslan et al. (2013) “perceived  risk  can  be  explained  as consumers’s  doubt  on  the  results  of  their buying decisions” Dari  definisi  risiko  pada  Tabel  2.1  diatas  di  atas  dapat disederhanakan bahwa perceived risk merupakan nilai
pengorbanan yang didapat oleh konsumen atas produk yang akan dibelinya.  Menyadur  dari  pendapat Khan  (2005:29)  terkait persepsi  yaitu  “ … is  the  selection,  organization,  and interpretation of marketing stimuli and environmental stimuli into a  coherent  picture”, sehingga  persepsi  risiko  konsumen  atas produk  organik  dapat  diartikan  sebagai  nilai  pengorbanan  yang akan  ditanggung  konsumen  saat  membeli  produk  hasil  dari seleksi  sampai  intepretasi  dari  produk  alternatif  lainnya.  Pada penelitian  ini  yang  dimaksud  dengan  persepsi  risiko  adalah ketidakpastian dan konsekuensi yang akan ditanggung konsumen saat melakukan pembelian produk ramah lingkungan.
Yee  et  al  (2011:54)  menjelaskan  nilai  risiko  atau  produk organik  dapat  diukur  melalui financial  risk,  performance  risk, physical  risk dan social  risk .  Dimensi  tersebut  menerangkan risiko  atas produk organik  yang dinilai dari keuangan, performa,
fisik dan sosial, namun demikian yang akan dikaji pada penelitian ini adalah sayuran organik yang dijual di ritel swalayan. Sehingga yang  dianggap  sesuai  dengan  kajian  ini  hanya financial  risk, menimbang  bahwa  sayuran  organik  memiliki  harga  yang  lebih mahal.  Lalu performance risk, mengingat sayuran organik masih belum mendapat banyak perhatian dari konsumen, dimungkinkan karena keraguan atas fungsi dari sayuran organik. Dan social risk, karena  sayuran  organik  hanya  diminati  oleh  kalangan  tertentu. Sedangkan physical risk tidak digunakan karena sayuran organik tetap dipercaya lebih menyehatkan daripada sayuran biasa.
Pada  penelitian  di  tahun  yang  sama  Tuu  et  al  (2011:368) menyampaikan  dimensi  untuk  risiko    diantaranya health  risk, performance  risk,  physichological  risk, dan financial  risk,
dimensi tersebut dilakukan untuk produk makanan laut atau ikan.
Penelitian  ini  berbeda  dengan  penelitian  sebelumnya  yang mengkaji  produk  organik,  tetapi  jika  dilihat  dimensinya  terdapat kesamaan  yaitu  adanya performance  risk dan financial  risk . Penelitian produk makanan pada makanan kaleng juga dilakukan oleh  Tuu  &  Olsen  (2011:87)  dengan  dimensi  yang  digunakan untuk  risiko  yaitu quality dan safety,  quality dalam  hal  ini  sama dengan performance risk dan safety dengan health risk . Dimensi tersebut  cukup  sederhana  dalam  menilai  risiko,  tetapi  cukup mewakili atas risiko dari produk makanan kaleng. Perkembangannya  terkait  persepsi  risiko  atas  produk  yang  akan ditanggung oleh konsumen dilaksanakan pada penelitian Durif et al  (2012:6-8),  dimana  pada  penelitian  produk  organik disampaikan  dimensi  pengukuran  risiko  produk,  diantaranya functional  risk,  financial  risk,  temporal  risk,  physical  risk, dan psichosocial  risk. Penelitian  ini  tidak  jauh  beda  dengan penelitian-penelitian  sebelumnya,  dimana  terdapat functional risk, financial risk dan psichosocial risk, dan  yang membedakan dengan penelitian terdahulunya adalah adanya temporal risk yaitu terkait dengan risiko atas waktu.
Jika  mengkaji  dari  penelitian  Durif  et  al  (2012),  terdapat functional  risk dengan  beberapa  atribut  diantaranya  adalah ineffective product dan more patience, sedangkan yang termasuk kedalam financial  risk adalah less  for  your  money dan losing money ,  serta  yang  termasuk  pada temporal  risk adalah discretionary  time,  longer  utilization  time dan longer  purchase time. Pada atribut physical risk adalah absence of risk to body dan
protect  health  over  long  term. Dimensi  tersebut  juga  digunakan oleh  Horvat  &  Dosen  (2013:283)  yaitu functional  risk,  financial risk dan social risk dan Terenggana et al (2013:326) yaitu risk of product  performance,  financial  risk,  phsycological  risk, dan risk of  losing  time, yang  digunakan  untuk  mengukur  produk  ramah lingkungan,  meskipun  tidak  spesifik  terhadap  produk  sayuran organik .
Dimensi risk  of  losing  time yang  disampaikan  Terenggana et  al  (2013:326)  sejatinya  memiliki  kesamaan  dengan  dimensi temporal risk yang disampaikan oleh Durif et al (2012:6-8). Pada penelitian  lainnya  disampaikan  oleh  Yeung  et  al  (2010:312) bahwa persepsi risiko khusus untuk produk organik dapat diukur dengan health,  money,  time,  lifestyle dan taste. Dimensi  yang disampaikan  Yeung  et  al  (2010:312)  sebenarnya  sama  dengan dimensi yang disampaikan peneliti lain yaitu money sama dengan financial risk (Horvat & Dosen (2013), Terenggana et al (2013), Durif  et  al  (2012),  Yee  et  al  (2011),  Tuu  et  al  (2011))  dan time sama dengan temporal risk (Yee et al (2011), Durif et al (2012), Terenggana  et  al  (2013)),  serta health,  lifestyle dan taste sama dengan  dimensi functional  risk (Durif  et  al  (2012),  Horvat  & Dosen (2013), Terenggana et al (2013)).
Pada  penelitian  sebelumnya  dikatakan  dua  dimensi  yang paling  dekat  hubungannya  dengan  keputusan  pembelian  adalah performance risk dan financial risk (Yee et al., 2011:50). Melihat kebutuhan dari penelitian ini terkait produk sayuran organik maka dimensi persepsi risiko ditentukan mengikuti beberapa penelitian sebelumnya  yang  paling  berhubungan  dengan  penelitian  saat  ini dan sering dipergunakan pada penelitian sebelumnya pada produk organik, berikut disampaikan pada Tabel 2.2.
Tabel 2.2. Pengukuran Persepsi Risiko
Sumber Dimensi Tuu et al (2011) Financial Risk Psychosocial Risk Durif et al (2012) Functional Risk Financial Risk Horvat & Dosen (2013) Functional Risk Financial Risk
Sumber Dimensi Terenggana et al (2013) Functional Risk Financial Risk Psychosocial Risk
Pada  Tabel  2.2  di  atas  telah  ditentukan  dimensi pengukurannya  yaitu functional  risk , financial  risk dan psychosocial risk . Pada persepsi risiko yang baik adalah semakin rendahnya nilai risiko yang dianggap oleh konsumen atas produk yang  akan  dibeli  atau  dikonsumsinya.  Sehingga  keputusan pembelian  akan  produk  sayuran  organik  dapat  meningkat.  Pada penelitian  Yee  et  al  (2011:47)  dan  Knight  et  al  (2007:792) menyatakan  dalam  penelitiannya  bahwa  nilai  risiko  sangat berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  sebuah  produk. Sehingga  ritel  perlu  membangun  persepsi  kualitas  konsumen lebih  tinggi  dan  mengurangi  persepsi  risiko  konsumen  guna mendapatkan  perhatian  dari  sasaran  pasar  terkait  penjualan produk sayuran organik di ritel swalayan.

## 2.2. Keputusan Pembelian
Perilaku  konsumen  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  budaya, sosial,  pribadi  dan  psikologis,  faktor  budaya  memiliki  pengaruh yang paling luas dan dalam  (Kotler  &  Keller, 2012:202). Dalam faktor budaya terdiri  dari  budaya  yaitu penentu  keinginan paling dasar, sub-budaya yaitu mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras  dan  wilayah  geografis  dan  kelas  sosial  yaitu  sistem  kasta konsumen  pada  masyarakat  sekitar.  Pada  model  perilaku pembelian diatas, tahapan terakhir dari perilaku pembelian adalah keputusan pembelian,  yang mana didalamnya terdapat pemilihan akan produk sampai jumlah pembelian produk.
Perilaku konsumen sangat mempengaruhi persepsi konsumen  terhadap  kualitas  produk,  semakin  tinggi  kualitas produk menentukan sikap konsumen dalam melakukan pembelian (Terenggana  et  al.,  2013:324).  Sehingga  membuat  strategi pemasaran yang berarah kepada pembentukan persepsi konsumen sangat  dibutuhkan.  Keputusan  konsumen  dalam  melakukan pembelian berbeda-beda, keputusan tersebut kadangkala melibatkan  banyak  pertimbangan  dalam  menghadapi  tingginya perbedaan antar merek (Kotler & Armstrong, 2006:176).
Perilaku  pembelian  mempengaruhi  banyak  aktivitas diantaranya  keputusan  pembelian  konsumen  (Choubtarash  et  al., 2013:276).  Minat  berperilaku  merupakan  sebuah  perilaku  yang berasal  dari  nilai  konsumen,  perilaku  yang  disampaikan konsumen  akan  sebuah  produk  berasal  dari  pemahaman konsumen  sebelumnya  terhadap  produk  yang  dipersepsikannya (Chi  et  al.,  2008:131).  Perilaku  konsumen  terhadap  sayuran organik  berasal  dari  persepsi  kualitas  yang  dimiliki  konsumen atas  produk  sayuran  organik,  dan  perilaku  ini  mampu mempengaruhi konsumen dalam melakukan atau memilih produk sayuran organik untuk dikonsumsi (Terenggana, 2013:324).
Perilaku  konsumen  lainnya  adalah  persepsi  risiko (Santonino, 2003:23), perilaku ini juga mempengaruhi konsumen dalam  melakukan  keputusan  pembelian  (Yee  et  al.,  2011:48). Pembelian  akan  produk  sayuran  akan  terjadi  setiap  hari  di  ritel swalayan  baik  dengan  intensitas  tinggi  atau  rendah,  mengingat kebutuhan sayuran untuk dikonsumsi oleh konsumen sehari-hari. Sehingga ritel swalayan atau supermarket berupaya menyediakan produk sayuran sebagai salah satu produk yang ditawarkan untuk dibeli  oleh  konsumen.  Saat  ini  bukan  hanya  sayuran  biasa  yang ditawarkan  ritel  swalayan  di  Jawa  Barat,  tetapi  sayuran  organik juga menjadi varian produk yang ditawarkan ritel swalayan untuk konsumen.  Namun  demikian  keputusan  akan  pembelian  sayuran organik  dipengaruhi  oleh  banyak  faktor,  diantaranya  persepsi kualitas  dan  persepsi  risiko  yang  dimiliki  konsumen  terhadap produk sayuran organik. Dimana kedua perilaku tersebut mampu mempengaruhi  minat  pembelian  konsumen  (Terenggana, 2013:326).
Dalam keputusan membeli barang, seringkali ada dua pihak atau lebih  yang terlibat  dalam proses pertukaran atau pembelian. Pemasar  perlu  mengetahui  siapa  yang  terlibat  dalam  keputusan membeli dan peran yang dimainkan oleh setiap orang (Schiffman &  Kanuk,  2007:289).  Kepedulian  konsumen  terhadap  kerusakan alam  karena  produk  menjadi  meningkat,  ditandai  dengan  pola konsumsi  produk  ramah  lingkungan  atau  yang  disebut  dengan “ green  consumerism ”,  perilaku  ini  berimbas  kepada  perilaku pembelian  konsumen  terutama  pada  produk  organik  (Kim  & Chung,  2011:40),  sehingga  dianggap  penting  dalam  mengenal perilaku pembelian konsumen. Banyak perusahaan menggunakan
strategi  pemasaran dengan menganalisa perilaku  konsumen guna efeknya  terhadap  keputusan  pembelian  (Jalalkamali  &  Nikbin, 2010:235). Citra ritel  juga menjadi perhatian penting perusahaan, mengingat  banyak  penelitian  yang  mengatakan  perilaku pembelian konsumen mampu dipengaruhi oleh lingkungan, salah satunya  lingkungan  ritel  (Kim  &  Lenon,  2012:34),  maka  dirasa penting  pada  sebuah  penelitian  terkait  produk  organik mempertimbangkan ritel swalayan atau yang disebut dengan citra ritel ( retail image ).
Shaharudin  et  al  (2010:72)  mengatakan “Consumers perceive organic as a healthier alternative to conventional foods in that they contain more nutrients which enhance personal well being organic produce is also considered safer and better in taste and  more  enjoyable  than  conventional  products”, yang  dapat dijelaskan  bahwa  penilaian  konsumen  akan  produk  organik didasari  oleh  nutrisi  yang  didapat  karena  tidak  ada  bahan  kimia, rasa  yang  lebih  enak  dan  lebih  aman  dari  produk  konvensional, hal ini yang dijadikan dasar konsumen memilih produk organik.
Pendapat  dari  pakar  sebelumnya  mengidentifikasi  bahwa konsumen  yang  membeli  produk  organik,  selain  bebas  akan bahan  kimia  buatan  manusia  juga  berpendapat  bahwa  produk organik  lebih  enak  dan  tahan  lama  dari  sayuran  biasa.  Jika ditelaah  dari  Yaseen  et  al  (2011:833)  yang  mengatakan “The purchase  decision  is  also  influenced  by  the  perceived  quality which is also an aspect of brand value that makes consumers pay for  certain  products  or  services”, yang  dapat  ditegaskan  bahwa keputusan  pembelian  konsumen  atas  produk  atau  jasa  sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas konsumen atas nilai merek.
Produk  organik  memiliki  nilai  kualitas  baik  dari  bebas akan  bahan  kimia  juga  memiliki  nilai  merek.  Pendapat  ini melengkapi  pendapat  sebelumnya  dari  Shaharudin  et  al  (2010) dimana selain rasa dan daya tahan dari produk organik, konsumen akan  memilih  produk  organik  karena  produk  organik  memiliki nilai merek atau yang biasa di sebut “label organik”.
Keputusan  pembelian  disini  berhubungan  dengan  produk dan  jasa  yang  dibeli  memiliki  manfaat  lain  yaitu  bermanfaat untuk lingkungan, daur ulang dan respon terhadap sistem ekologi. Jika  dilihat  sebelumnya  terkait  teori  dari  keputusan  pembelian
terdapat  beberapa  persamaan  dan  perbedaan,  berikut  pendapat dari beberapa ahli terkait keputusan pembelian konsumen.
Tabel 2.3.
Definisi Keputusan Pembelian Peneliti Definisi Schiffman  &  Kanuk (2007) “ decision  making  is  a  way  of  choosing  between  two  or  more possible options when a person has a choice between purchasing or not” Shareef et al (2008) “a  continuous  process,  which  refers  to  thoughtful,  consistent action undertaken to bring about need satisfaction” Kotler & Keller (2012) “The decision to continue or discontinue purchases” Lin & Liao (2012) “an emotional reaction on buying target” Choubtarash et al (2013) “a person in the mind who is carefully analyzing the features of products,  trademarks  or  services  and  tries,  by  using  logical methods,  to  choose  a  choice  that  can  satisfy  the  recognized need with the least expenses”
Jika  dihubungkan  dengan  keputusan  pembelian  produk organik,  maka  dapat  dikatakan  bahwa  keputusan  pembelian produk  organik  merupakan  pilihan  konsumen  dalam  membeli produk  yang  mempertimbangkan  kesehatan  dan  lingkungan sekitar.  Keputusan  pembelian  ( purchase  decision )  memiliki dimensi  pengukuran,  Shareef  et  al  (2008:101)  menyampaikan dimensi  keputusan  pembelian  dalam  penelitiannya  diantaranya adalah recommend,  purchase  frequency,  overall  satisfaction dan purchase  intention .  Dimensi  tersebut  dipergunakan  untuk penelitian  kepada electronic  commerece ( e-commerce ),  yang didalamnya dijual bebabai macam produk. Keputusan pembelian akan produk pada penjualan online dapat diukur melalui dimensi tersebut,  lalu  pada  penelitian  selenjutnya Liu  et  al  (2009:72) memberikan  spesifikasi  keputusan  pembelian  dengan  beberapa dimensi,  diantaranya Product  selection,  Brand  selection,  Object selection, Purchase oportunity, dan Purchase quantity .
Dimensi pada penelitian Liu et al (2009) lebih fokus kepada produk  yang  ada  di  ritel  swalayan,  dimensi  tersebut  berbeda dengan  penelitian  sebelumnya  dari  Shareef  et  al  (2008).  Hal tersebut disebabkan perbedaan objek penelitian, sementara Liu et
al  (2009)  lebih  fokus  kepada  produk  di  ritel  swalayan.  Pada penelitian  terbaru  dari  Arutselvi  (2012:323)  mengemukakan keputusan  pembelian  dalam  proses  keputusan  pembelian memiliki  dimensi  sebagai  berikut Decided  on  style,  Decided  on size,  Decided  on  specific  brand,  Decided  on  specific  store, Decided  on  when  to  buy, dan Decided  on  mode  of  payment. Penelitian  tersebut  memiliki  objek  penelitian  kepada  produk durable atau  produk  yang  dapat  dibeli  dengan  daya  tahan  lama yaitu  televisi,  kulkas  dan  lain  sebagainya  di  ritel.  Penelitian  ini menegaskan  penelitian  sebelumnya  dari  Liu  et  al  (2009) mengingat  terdapat  persamaan  yaitu Brand  selection,  Object selection/  Decided  on  style,  Purchase  oportunity, dan Purchase quantity/Decided  on  size. Sedangkan  perbedaanya  terdapat  pada
Decided  on  style dan Decided  on  mode  of  payment pada penelitian Arutselvi (2012).
Dari  beberapa  kajian  pendapat  para  peneliti  sebagai parameter  penelitian  sebelumnya  maka  pada  penelitian  ini dimensi  pengukuran  keputusan  pembelian  konsumen  ditentukan berdasarkan objek penelitiannya yaitu produk pada ritel swalayan dan lebih spesifik kepada keputusan pembelian sayuran organik.
Tabel 2.4.

## Pengukuran Keputusan Pembelian
Sumber Dimensi Shareef et al (2008) Purchase frequency Liu et al (2009) Purchase frequency Product selection Purchase quantity Arutselvi (2012) Product selection Decided when to buy Purchase quantity Decided on size
Diatas  ditentukan  dimensi  dari  keputusan  pembelian  untuk produk organik di ritel swalayan diantaranya purchase frequency, product selection, dan purchase quantity.

## III. METODE PENELITIAN
Upaya mengkaji deskripsi dan pengaruh variabel penelitian yaitu persepsi risiko dan keputusan pembelian, digunakan metode survey dengan  tipe  deskriptif  dan  verifikatif.  Sampel  yang digunakan sebanyak 200 responden dari konsumen ritel swalayan di  Kota  Bandung.  Teknik  analisis  melalui  pendekatan  Regresi Linier  Sederhana  dengan software pengolah  statistik  SPSS. Berikut desain penelitian yang disampaikan pada Gambar 3.1.

## Gambar 3.1. Desain Penelitian
Lebih  lanjut  penjelasan  variabel  dan  dimensi  disampaikan dalam operasional variabel pada Tabel 3.1.
Tabel 3.1. Operasional Variabel Variabel Dimensi Persepsi Risiko Financial Risk Functional Risk Psychosocial Risk Keputusan Pembelian Purchase frequency Product selection Purchase quantity
Skala  ordinal  digunakan  untuk  mengkaji  kuesioner  dalam bentuk Likert (sangat  tinggi  sampai  sangat  rendah)  mengunakan angka  5-1.  Hipotesis  dalam  penelitian  ini  dapat  disampaikan sebagai berikut:
H1.  Persepsi  konsumen  atas  risiko  sayuran  organik  rendah  dan keputusan pembelian konsumen tinggi.
H2.  Persepsi  konsumen  atas  risiko  sayuran  organik  memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Pengujian  hipotesis  diatas  menggunakan  uji-t,  dengan  rumus sebagai berikut:
) ˆ ( ˆ . . j i j i SE t    Kriteria  pengujian  tolak 0 H jika  jika hitung t > tabel t pada  taraf signifikan α.

## IV. PEMBAHASAN

## 4.1. Deskripsi Responden
Hasil  penelitian  ditemukan  adanya  dominasi  jenis  kelamin responden  yaitu  perempuan  dengan  status  sudah  menikah. Lengkapnya disampaikan pada tabel berikut.
Tabel 4.1. Profil Responden Pertanyaan Ukuran Nilai Jenis Kelamin Perempuan Laki-laki 87% 13% Usia < 20 th 20-30 th 31-40 th > 40 th 6% 28% 47% 19% Status Menikah Lajang 75% 25% Jumlah Anggota Keluarga 1-2 orang 2-5 orang > 5 orang 17% 73.5% 9.5% Pendidikan < SMA SMA Diploma Sarjana Pascasarjan 9.5% 39.5% 11% 29% 11% Pekerjaan Pelajar/MHS Pegawai Negri Pegawai Swasta Wiraswasta Ibu Rumah Tangga Dokter Dosen 8.5% 18.5% 26% 16% 26.5%
0.5%
4%
Pertanyaan Ukuran Nilai Pendapatan < 2 juta 2-6 juta 6-10 juta > 10 juta 6.5% 36.5% 41.5% 15.5%
Responden  sendiri  memberikan  tanggapan  atas  variabel persepsi  risiko  dan  keputusan  pembelian.  Dimana  tanggapan responden atas risiko sayuran organik sebagai berikut.
Tabel 4.2. Deskripsi Persepsi Risiko Dimensi Means Ket. Financial Risk 2.36 Tinggi Functional Risk 2.65 Tinggi Psychosocial Risk 3.46 Rendah
Persepsi konsumen terhadap risiko produk sayuran organik dinilai  dengan  kriteria  tinggi,  dimana  dilihat  dari  sisi financial risk dan functional  risk terhadap  sayuran  organik  ditanggapi dengan  kriteria  tinggi,  yang  berarti  bahwa  konsumen  masih menilai  sayuran  organik  memiliki  harga  yang  mahal  dan fungsinya  masih  diragukan.  Sedangkan  dari  sisi phychological risk terhadap sayuran organik ditanggapi  oleh konsumen dengan kriteria  rendah,  yang  berarti  konsumen  tidak  menolak  adanya sayuran  organik  yang  dapat  dikonsumsi  oleh  diri  sendiri  atau kerabat dan keluarganya.
Menyimpulkan  dari  hasil  nilai  rata-rata  pada  variabel persepsi  risiko  bahwa  persepsi  konsumen  atas  risiko  terhadap produk  sayuran  organik  masih  kurang  baik.  Dari  hasil  tersebut dapat dikatakan bahwa persepsi konsumen terhadap risiko produk sayuran  organik  dinilai  cukup  tinggi,  hal  ini  tentunya  mampu mempengaruhi  persepsi  konsumen  terhadap  kualitas  sayuran organik  dan  keputusan  pembelian  konsumen  akan  sayuran organik.  Untuk  menegaskan  hasil  di  atas  dilakukan  pengujian hipotesis,  pengujian  hipotesis  deskriptif  menggunakan  uji  t dengan mengacu pada:
Hipotesis 1.a.
H 0 :  Persepsi  risiko konsumen terhadap  produk  sayuran  organik rendah
H 1 :  Persepsi  risiko konsumen terhadap  produk  sayuran  organik tinggi
Perhitungan  uji  statistik  terhadap  data  rata-rata  skor indikator  pembentuk  persepsi  kualitas  konsumen  pada  sayuran organik  di  ritel  swalayan  Kota  Bandung  menggunakan  uji  t  satu sampel  menunjukkan  nilai hitung t > tabel t ,  dimana hitung t sebesar 61.662 dengan p-value (nilai signifikan) sebesar 0.000. Nilai tabel t untuk nilai db = 349 dan α =5% adalah 1.96 (uji satu sisi). Hasil yang  diperoleh  memperlihatkan  nilai hitung t > tabel t (61.662  >
1.96),  sehingga  H 0 dapat  ditolak  dan  H 1 diterima,  hal  ini menegaskan  hasil  temuan  yaitu  bahwa  persepsi  konsumen terhadap  risiko  sayuran  organik  tinggi.  Hasil  uji  hipotesis mempertegas  bahwa  persepsi  konsumen  atas  risiko  sayuran organik  sejatinya  ada  pada  penilaian  kurang  baik  yaitu  masih tinggi.
Di  sisi  lain  ditemukan  hasil  dari  deskripsi  keputusan pembelian konsumen, berikut pada Tabel 4.3.

## Tabel 4.3 Deskripsi Keputusan Pembelian
Dimensi Means Ket. Purchase frequency 3.19 Rendah Product selection 3.45 Cukup Tinggi Purchase quantity 3.42 Cukup Tinggi
Dapat  dijelaskan  bahwa  keputusan  pembelian  konsumen terhadap  produk  sayuran  organik  pada  kriteria  masih  rendah dimana hasil ini didasarkan lebih banyaknya kriteria cukup tinggi untuk  dimensi  pada  keputusan  pembelian.  Indikasi  masih  cukup tinggi  yang berarti penjualan sayuran organik belum sesuai  yang diharapkan  yaitu  lebih  tinggi,  sesuai  dengan  tinjauan  pada
observasi  ke  ritel  swalayan  bahwa  penjualan  sayuran  organik masih  kurang  dari  yang  diharapkan.  Nilai  tersebut  berdasarkan nilai means dengan  nilai  presentase  yang  umumnya  berada  pada kriteria cukup tinggi.
Tahap  selanjutnya  untuk  menegaskan  hasil  dari  tanggapan konsumen  tersebut  di  lakukan  uji  hipotesis.  Pengujian  hipotesis diskriptif  menggunakan  uji  t  dengan  uji  nilai  rata-rata  satu sampel. Dengan hipotesis berikut.
Hipotesis 1.b. H 0 : Keputusan pembelian konsumen atas produk sayuran organik rendah
H 1 : Keputusan pembelian konsumen atas produk sayuran organik tinggi
Perhitungan  uji  statistik  terhadap  data  rata-rata  skor indikator  pembentuk  keputusan  pembelian  konsumen  pada sayuran  organik  pada  ritel  swalayan  di  Kota  Bandung menggunakan uji t satu sampel menunjukkan nilai hitung t > tabel t ,
dimana hitung t sebesar  84.111  dengan  p-value  (nilai  signifikan) sebesar 0.000. Nilai tabel t untuk nilai db = 374 dan α =5% adalah 1.96  (uji  satu  sisi).  Hasil  yang  diperoleh  memperlihatkan  nilai
hitung t > tabel t (84.111 > 1.96), sehingga H 1 dapat diterima dan H 0 di  tolak,  hal  ini  menegaskan  hasil  temuan  diatas.  Namun demikian hasil uji tersebut tidak seutuhnya sesuai dengan dugaan pada  hipotesis  sebelumnya,  dimana  hasilnya  adalah  konsumen berada  pada  kategori  cukup  tinggi  dalam  hal  pembelian  sayuran organik.  Hal  tersebut  disebabkan  konsumen  melaksanakan pembelian  sayuran  organik  tidak  secara  rutin  atau  berdasarkan kebutuhan saja dan tidak melebihi kebiasaan sebelumnya.

## 4.2. Efek Persepsi Risiko Pada Keputusan Pembelian
Persepsi  konsumen  atas  risiko  sayuran  organik  pada dasarnya  memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan  pembelian konsumen.  Berikut  hasil  statistik  yang  digambarpakan  pada gambar dibawah ini.
Gambar 4.1. Hasil Penelitian
Hasil  penelitian  ditemukan  memiliki  hubungan  negatif terhadap  keputusan  pembelian  dengan  nilai  sebesar  -0.263  (r). Hal  ini  berarti  bahwa  keputusan  pembelian  konsumen  akan meningkat,  jika  persepsi  konsumen  terhadap  risiko  produk sayuran organik  dapat  diturunkan. Temuan tersebut  menandakan bahwa pilihan konsumen atas produk sayuran organik ditentukan oleh  rendahnya  persepsi  konsumen  atas  ketidakpastiaan  yang akan  ditanggung  konsumen  saat  melakukan  pembelian  produk sayuran  organik  (risiko).  Nilai  pengorbanan  yang  akan ditanggung  konsumen  saat  membeli  produk  hasil  dari  seleksi sampai  intepretasi  dari  produk  non  organik,  dinilai  sebagai  nilai yang  penting.  Mengingat  nilai  tersebut  mampu  mengubah keputusan  konsumen  terhadap  pembelian  akan  suatu  produk. Dengan  besar  pengaruh  6%  (r 2 ).  Dari  hasil  penelitian  tersebut dapat ditentukan persamaan strukturalnya yaitu:

## Y = 27.112 – 0.141X
Setinggi  apapun  kualitas  dari  produk  yang  dipersepsikan konsumen  akan  akan  percuma  jika  nilai  dari  risiko  atau pengorbanan yang akan dicampai konsumen setara. Sehingga ritel swalayan  selaku  penjual  sayuran  organik  dan  kelompok  tani sebagai  pemasok  sayuran organik,  perlu memperhatikan dampak dari  tingginya  persepsi  konsumen  atas  risiko  dari  produk. Penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  dari  D’Alessandro  et  al (2012),  yaitu  bahwa  risiko  yang  dipersepsikan  konsumen memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  dan  memiliki hubungan secara negatif.
Pada  persepsi  konsumen  atas  risiko  produk  faktor  yang perlu diturunkan adalah financial risk dan functional risk . Kedua faktor  ini  berbicara  terkait  harga  yang  mahal  dan  keragu-raguan atas  fungsi  sayuran  organik  yang  tinggi  mampu  meningkatkan persepsi  risiko  konsumen  yang  berdampak  kepada  penurunan keputusan  pembelian  konsumen  atas  sayuran  organik.  Hasil
Persepsi Risiko Persepsi Risiko -0.263
tersebut  mengindikasikan  bahwa  konsumen  di  Kota  Bandung khususnya  dan  di  Provinsi  Jawa  Barat  pada  umumnya,  sangat sensitif terhadap pengaruh dari penetapan harga. Serta dukungan dari  keragu-raguan  atas  kualitas  produk.  Kedua  hal  tersebut menjadi pertimbangan penting dalam memilih produk, khususnya makanan.  Mengingat  produk  sayuran  organik  belum  menjadi produk  istimewa  (premium)  yang  mampu  diterima  seutuhnya sebagai produk kebutuhan pokok.
Berbeda  dengan psychological  risk yang  ditanggapi  oleh konsumen, mengingat tidak adanya masalah terhadap pengakuan sayuran  organik  oleh  konsumen  di  Kota  Bandung.  Konsumen ritel  swalayan  di  Provinsi  Kota  Bandung  menerima  adanya produk  ramah  lingkungan  yaitu  sayuran  organik.  Yang  berarti bahwa secara psikologi, konsumen tidak menolak adanya pilihan produk yang lebih mahal dan lebih aman. Tetapi mengingat harga yang  lebih  mahal  dan  masih  terdapat  keragu-raguan  atas  fungsi dari  produk,  maka  konsumen  sebatas  mengakui  keberadaan  dari sayuran  organik  tanpa  mengutamakan  dalam  pilihan  sayuran untuk di konsumsi.

## V. KESIMPULAN
Konsumen  ritel  swalayan  yang  ada  di  Kota  Bandung umumnya memiliki pandangan  yang kurang baik  terhadap risiko produk  sayuran  organik.  Dimana  masih  menilai  tinggi  akan financial risk dan functional risk. Selain itu keputusan pembelian konsumen  akan  sayuran  organik  juga  tidak  tinggi.  Selanjutnya ditemukan bahwa persepsi konsumen atas risiko sayuran organik memiliki  hubungan  yang  berbanding  terbalik  dengan  keputusan pembelian, serta memiliki pengaruh. Penelitian ini sejalan dengan penelitian sbelumnya dari Yee etl al. (2011) dan D’Alessandro et al  (2012).  Namun  terdapat  perbedaan  permasalahan  dimana sebelumnya dikaji untuk produk non food . Sehingga penelitian ini menyempurnakan penelitian sebelumnya ( improvement ).
Kajian  terkait  keputusan  pembelian  konsumen  tidak  hanya dipengaruhi  oleh  persepsi  risiko,  dimana  masih  ada  faktor  lain yang  mampu  mempengaruhi  keputusan  pembelian  seperti religious  factor (Shaharudin  et  al.,  2010).  Sehingga  disarankan kepada  penelitian  selanjutnya  untuk  mengkaji  hal  tersebut.

## DAFTAR PUSTAKA
Amin,  Muhamad  Nasikun.  2014.  Sukses  Bertani  Buncis. Garudhawaca. Sleman
Ankomah, Samuel Bonti & Yiridoe, Emmanuel K. 2006. Organic and  Conventional  Food:  A  Literature  Review  of  The Economics  of  Consumer  Perception  and  Preferences.
Organic Agriculture Centre of Canada .
Arslan,  Y.,  Geeti,  F.,  &  Zengin,  H.  2013. Examining  Perceived Risk  and  Its  Influence  on  Attitudes:  A  Study  Case  on Private Labes Consumers in Turkey. Asian Social Science. 9/4
Arutselvi, M.  2012. A Study on  Women’s   Purchase Decision of Durable  Products.  International  Journal  of  Management Reserch and Review . IJMRR. 2. 316.
Chen,  Yu  Shan  and  Chang,  Ching  Hsun.  2012. Enhance  Green Purchase  Intention. Management  Decision.  Emerald.  50. 502-520.
Chen, Yu Shan. 2009. The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction, and Green Trust. Journal of  Business Ethics. Vol 93, pp. 307-319.
Chi, H.,Yeh, H., & Jang, B. 2008. The Effects of Service Quality, Customer  Perceived  Value,  Customer  Satisfaction  on
Behavioral  Intentions:  A  Study  of  Mobile  Value-Added Services  in  Taiwan. The Business Review Cambrdige.  Vol
10 (1), pp. 129-135.
Choubtarash,  Neshat.,  Mahdieh,  Omid.,  and  Marnani,  Ahmad
Barati.  2013. The  Study  oh  the  Relationship  Between Consumer  Involvemnt  and  Purchase  Decision.  Institute  of Inter disciplinary Business Research . IJCRD. 4. 12.

## D’Alessandro,  S.,  Girardi,  A.,  &  Tiangsoongnern,  L.  2012.
Perceived  Risk  and  Trust  ads  Antecedents  of  Online Purchasing Behavior  in The USA Gemstone Industry.  Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics . 24/3. 433-460
Durif,  F.,  Roy,  J.,  &  Boivin,  C.  2012. Could  Perceived  Risks Explain  the  Green  Gap  in  Green  Product  Consumption? Electronic Green Journal . 1/33.
Horvat,S.,  &  Dosen,  D.  2013. Perceived  Risk  Influence  On  The Consumer Attitude To Private Labels In The Product’s Life Cylce Growth Stage. Economic And Business Review. Vol. 15. No. 4. Pp. 267-91.
Jalalkamali, M., & Nikbin, D. 2010. The Effects of Motivation on Purchase Decision. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business . 2/8.
Khan,  Mohammad  Ayub.  2005. The  Relative  importance  of  The Factors  Influencing  Consumer  Perception  of  Product Quality  Across  Cultures:  A  Two  Country  Empirical Analysis. Touro International University .
Kim,  H.,  &  Chung,  J.  2011. Consumer  Purchase  Intention  for Organic  Personal  Care  Products.  Journal  of  Consumer Marketing . 26/1. 40-47.
Kim, Jiyoung dan Lennon, Sharron J. 2012. Effects of reputation and  website  quality  on  online  consumers'  emotion, perceived risk and purchase intention . Journal of Research in Interactive Marketing . 7.1.  33-56.
Knight,  John.,  Holdsworth.,  and  Mather,  Damien.  2007. Determinants  of  Trust  in  Imported  Food  Products: Perceptions  of  European  Gatekeepers.  British  Food Journal . 109. 792-804.
Kotler,  Philip  &  Keller,  Kevin  Lane.  2012. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa Bob Sabran. Erlangga
Kotler,  Philip  dan  Armstrong.  2006. Principle  of  Marketing  11 th edition. Upper Saddle River . New Jersey. Person education Ltd
Laforet,  S.  2007. British  Grocers  Brand  Extension  on  Financial Services.  Joural  of  Product  &  Brand  Management .  16/2/
82-97.
Lin,  L.,  &  Liao,  J.  2012. The  Influence  of  Store  Image  and Product Perceived Value on Consumer Purchase Intention. International  Journal  Of  Advanced  Scintific  Research  and Technology . 2/3.
Liu,  Shuo  Fang.,  Wang,  Wen  Cheng.,  and  Chen,  Ying  Hsiu.
2009. Applying  Store  Image  and  Consumer  Behavior  to Window  Display  Analysis . The  Journal  of  America Academy of Business . 14. 2.
Radman,  M.  2005. Consumer  Consumtion  and  Perception  of Organic  Products  In  Croatia.  British  Food  Journal .  107. 263-274.
Retnawati,  Berta  Beki.  2011. Green  Branding:  Peluang  dan Tantangan  bagi  Indonesia  Original  Brands. Seminar Nasional Lingkungan Hidup. UK Petra Surabaya. 10.
Santonino,  Michael  D.  2003. A  Study  Of  The  Relationship
Between  Consumers  Risk  Perception,  Information  and Knowledge to Assess product Safety, Business Policies and Government Regulation: Wireless Cellular Phone Uncertainty As A Public Health Hazard. School of Business and Entrepreneurship Nova Southeastern University .
Schiffman,  Leon  G  &  Kanuk,  Leslie  Lazar.  2007. Consumer Behavior – Ninth Edition . Pearson International Edition
Shaharudin,  Mohd  Rizaimy.,  Pani,  Jacqueline  Junika.,  Mansor, Suhardi  Wan.,  Elias,  Shamsul  Jamel.,  and  Sadek,  Daing Maruak.  2010. Purchase  Intention  of  Organic  Food  in Kedah,  Malaysia:  A  Religious  Overview.  International Journal of Marketing Studies . IJMS. 2. 1
Shareef,  Mahmud  Akhter.,  Uma,  Kumar.,  and  Kumar,  Vinod. 2008. Role  of  Different  Electronic-Commerce  Quality factors  on  Purchase  Decision:  A  Developing  Country Perspective.  Journal  of  Electronic  Commerce  Research ,  9. 2.
Terenggana,  C.,  Supit,  H.,  &  Utami,  C.  2013. Effect  of  Value, Consumer  Trust  and  Attitudes  Towards  Intention  Buy Environmentally  Friendly  Air  Conditioners  Product  in South Sumatra. Social Sciences and Humanities . Vol. 4 (3), pp. 2223-9944
Tuu, H., & Olsen, S. 2011. Certainty, Risk and Knowledge In The Satisfaction-Purchase  Intention  Relationship  In  A  New Product Experiment. Asia Pasific Journal of Marketing and Logistics. Emerald. Vol. 24. No. 1. Pp 78-101.
Tuu,  H.,  Olsen,  S.,  &  Linh,  P.  2011. The  Moderatir  Effects  of Perceived Risk, Objective Knowledge and Certainty in The Satisfaction-Loyalty  Relationship.  Journal  of    Consumer Marketing . Emerald. Vol. 28. No. 5. Pp. 363-375.
Tzeng,  S.C.,  J.P.  Yeh  and  W.P.  Ma,  2005. Industrial  academic co-operation  of  technical  university  and  automobile industry in Taiwan . American Journal Applied Sci . 2: 367-
371.
Yaseen, N., Tahira, M., Gulzar, A., & Anwar, A. 2011. Impact of Brand Awareness, Perceived Quality and Customer Quality on Brand Profitability and Purchase Intention: A Resellers View. I nter disciplinary Journal of Contemporary Research in Business . Vol 3, pp. 833-839
Yee,  Choy  Johnn.,  San,  Ng  Cheng.,  and  Khoon,  Ch’ng  Huck. 2011. Costomers’s Perceived Quality, Perceived Value, and
Perceived Risk Towards Purchase Decision on Automobile.
American Journal of Economics and Business Adminsitration . 3. 47-57
Yeung,  R.,  Yee,  W,  &  Morris,  J.  2010. The  Effects  of  Risk- Reducing  Strategies  on  Consumer  Perceived  Risk  and  On Purchase  Likelihood.  British  Food  Journal .  Emerald.  Vol. 112. No. 3. Pp. 306-322.
Ying,  Ching  Lin  &  Chiu,  Chi  Angela  Chang.  2012. Double Standart:  The  Role  of  Environmental  Consciousness  in Green  Product  Usage. Journal  of  Marketing AMA.  Vol.
76, pp. 125-134.
Zeng,  L.,  Favier,  M.,  Huang,  P.,  &  Coat,  F. Chinese  Consumer Perceive  Risk  and  Risk  Relievers  in  E-Shopping  for Clothing. Journal of Electronic Commerce Research . 13/3.
Zul  Zamal  Zepri.  2009 .  Analisis  Karakteristik  dan  Perilaku Konsumen  Sayuran  Organik .  Skripsi.  Institut  Pertanian Bogor.