JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054

## KOMUNIKASI BRAND LEMBAGA DAKWAH: Studi pada Lembaga Amil Zakat Rumah Zakat

## Usfiyatul Marfu’ah, Moh. Sulthon
Universitas Islam Negeri (UIN) Walisongo Semarang Email: usfieymarfuah@yahoo.com, msulthon211@yahoo.com

## Abtract
Amil  zakat  institution  is  part  of  da’wa  institution.  One  of  many  amil  zakat institutions which four times renamed is Rumah Zakat. Submission Brand to society  is  not  easy.  The  successness  institution  which  a  brand  is  depend  to pattern  and  type  of  communication.  This  research  purpose  to  know  the reason  of  amil  zakal  institution  as  da’wa  institution.  And  to  know  about brand communication in Rumah Zakat. This research qualitative with method of  collecting  data  use  three  method,  there  are  observation,  interview,  and dokumentation.  The  reseacrh  shows  us  that  first  amil  zakat  institution  is  a part of da’wa institution. Second, brand communication which did by Rumah
Zakat  brought  da’wa  to  society.  Communication  brand  consist  three  step, program making, marketing communication, and field action.
***
Lembaga  amil  zakat  merupakan  bagian  dari  lembaga  dakwah.  Salah  satu lembaga  amil  zakat  yang  empat  kali  berganti  nama  adalah  Rumah  Zakat. Penyampaian brand ,  kepada  masyarakat  tentunya  tidaklah  mudah. Keberhasilan  maksud  dan  tujuan  lembaga  yang  dikemas  melalui brand sangat  bergantung  pada  pola  dan  jenis  komunikasi  yang  digunakan  dalam menyampaikan brand .  Penelitian  ini  untuk  mengetahui  alasan  keterkaitan antara  lembaga  amil  zakat  sebagai  lembaga  dakwah,  serta  mengetahui komunikasi brand yang  dilakukan  oleh  lembaga  amil  zakat  Rumah  Zakat. Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kualitatif  dengan  menggunakan  teknik penggalian  data  melalui  wawancara  dan  dokumentasi.  Hasil  penelitian menemukan;  pertama,  lembaga  amil  zakat  merupakan  bagian  dari  lembaga dakwah  dikarenakan  sebagian  besar  aktivitas  lembaga  amil  zakat  adalah bagian dari dakwah. Kedua, komunikasi brand yang dilakukan oleh lembaga amil zakat Rumah Zakat bertujuan agar pesan-pesan (dakwah) lembaga amil zakat  sampai  dan  dapat  diterima  oleh  masyarakat.  Komunikasi brand dilakukan  melalui  tiga  cara,  yakni;  pembuatan  program; marketing communication tools , dan aksi lapangan.
Keywords : Brand communication, da’wa institution, rumah zakat.
Usfiyatul Marfu’ah dan Moh. Sulthon                                            Komunikasi Brand Lembaga Dakwah ...
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054 140

## A. Pendahuluan
Branding yang dilakukan oleh sejumlah lembaga amil zakat di tanah air  dalam  meningkatkan  tingkat  kepercayaan  muzakki  dan  dana  zakat, infaq,  dan  shadaqah menarik  untuk  dibahas.  Hal  ini  dikarenakan  langkah pertama  yang  menjadi  garda  depan  lembaga  amil  zakat  sebelum menjalankan manajemen di lembaga adalah branding . Hal ini dikarenakan sifat brand melekat pada nama dari lembaga amil zakat.
Branding pada lembaga amil zakat dipahami tidaklah hanya sebatas pembuatan  nama  lembaga.  Berdasarkan  pada  sejarah brand yang penggunaannya  sebagai  cap  pada  binatang  ternak, branding lebih  tepat dipahami  sebagai  proses.  Tujuan  dilakukannya  cap  kepada  binatang  agar memudahkan  mengenali  beberapa  ternak  yang  berkualitas  berdasarkan pada cap yang ada. Dengan begitu, pembeli akan mendapatkan kemudahan memilih ternak yang berkualitas atas adanya cap tersebut.
Blackett 1 mendefinisikan brand sebagai  kata  benda,  yakni  sebuah merek  dagang.  Sedangkan  sebagai  kata  kerja, brand memiliki  arti memberikan  merek  pada  sebuah  benda,  atau  memberikan  label  pada sebuah merek dagang. Menurut Kotler 2 brand menjadi identifikasi penjual atau  pembuat  sekaligus  menjadi  janji  penjual  untuk  secara  konsisten memberikan feature ,  manfaat,  dan  jasa  tertentu  pada  pembeli.  Jadi,  lebih mudahnya  istilah brand dalam  bahasa  keseharian  dikenal  dengan  merek, yakni  label  nama  yang  digunakan  seseorang  atau  perusahaan  dan sejenisnya  sebagai  suatu  jaminan,  baik  manfaat  ataupun  kualitas barang/jasa.
Kemudian, branding dimaksudkan  sebagai  penggunaan  cap  yang dilakukan  untuk  lembaga  amil  zakat,  yang  memiliki  tujuan  agar memudahkan  masyarakat  dalam  mengenali  lembaga  amil  zakat  yang berkualitas. Upaya pemberian cap ini dapat dilihat dari salah satu lembaga amil  zakat  yang  berada  pada  tingkat  nasional,  Rumah  Zakat  atau  RZ. Penelitian  ini  dalam  rangka  membahas  tentang  upaya  yang  dilakukan Rumah Zakat dalam mengenalkan brand kepada masyarakat.
Rumah  Zakat  atau  RZ  merupakan  lembaga  amil  zakat  yang mengalami  proses  panjang  dalam branding .  Berawal  dari  hal  yang  paling mendasar dan simple berupa penamaan lembaga. Meskipun RZ tidak hanya mengelola  dana  zakat  umat  Islam,  yakni  Rumah  Zakat  mengelola  dana
1 Blacket,  Tom,  “What  Is  a  Brand?”,  dalam  Rita  Clifton  and  John  Simmons  (ed.), Brands and Branding , (London: Profile Books, 2003), hlm. 13 2 Kotler,  Philip,  , Manajemen  Pemasaran ,  jilid  2,  Pnj.  Hendra  Teguh  dan  Ronny
Antonius Rusly, (PT Prenhallindo : Jakarta, 1998), hlm. 63.
infaq, shodaqah dan bahkan juga mengelola wakaf, pemilihan kata “rumah” dan “zakat” pada nama lembaga bukanlah  tanpa arti. Bentuk rumah  yang tampak seperti tanda panah mengarah ke atas yang ada pada logo lembaga diartikan  sebagai  lambang  pergerakan  organisasi  Rumah  Zakat  yang progresif dan terus membangun kemandirian masyarakat.
Lembaga amil zakat yang mampu mencapai dana fundrising sebanyak 184  Milyar  selama  tahun  2013  dan  208  Milyar  di  tahun  2014  secara nasional 3 ini  tidak  terjadi  dengan  sendirinya.  Kepercayaan  masyarakat yang  mampu  dihimpun  sehingga  bersedia  untuk  mempercayakan  dana zakat, infaq, dan shadaqah kepada RZ disebabkan oleh banyak faktor, salah satunya proses branding . Proses branding tersebut dapat dilihat dari perubahan nama lembaga hingga  empat  kali.  Yakni,  pada  mulanya  yang  bernama  DSUQ  (Dompet Sosial Ummul Quro), kemudian berubah menjadi Rumah Zakat Indonesiaa, Rumah  Zakat,  dan  terakhir  RZ.  Perubahan  yang  dilakukan  tersebut  tidak semata-mata  karena  hanya  ingin  berubah  semata,  namun  memiliki pertimbangan dan alasan, terutama sebagai strategi lembaga. Sebagaimana yang  disampaikan  oleh  Suroto  bahwa  nilai brand yang  baru  pada  RZ mencakup  tiga  hal.  Yang  pertama  adalah trusted (kepercayaan),  melalui menjalankan usaha dengan profesional, transparan dan terpercaya. Kedua progressive ,  dengan  senantiasa  berani  melakukan  inovasi  dan  edukasi untuk memperoleh manfaat yang lebih. Ketiga humanitarian , yakni melalui cara  memfasilitasi  segala  upaya  humanitarian  dengan  tulus  secara universal pada seluruh umat manusia. Langkah luas dari pelaksanaan nilai branding diaplikasikan  melalui  budaya  kerja  yang  berlaku  bagi  amil  RZ, yakni  prinsip  amanah,  profesional,  kemudahan,  sinergi,  ketepatan penyaluran dan kejelasan laporan 4 . Namun, penyampaian brand yang sering berganti tentunya tidaklah mudah.  Keberhasilan  maksud  dan  tujuan  lembaga  yang  dikemas  melalui brand sangat bergantung pada pola dan jenis komunikasi yang digunakan dalam menyampaikan brand . Oleh karena itu, penulis memberi judul pada tulisan  ini  dengan  “Komunikasi Brand Lembaga  Dakwah  (Studi  pada Lembaga Amil Zakat Rumah Zakat)”.
Berdasarkan  latar  belakang  di  atas,  maka  yang  menjadi  pokok permasalahan  tulisan  ini  adalah:  Bagaimana branding yang  dilakukan
3 Wawancara  dengan  Suroto,  manajer  program  pada  RZ  Cabang  Semarang (20/5/2015)
4 Wawancara  dengan  Suroto,  manajer  program  pada  RZ  Cabang  Semarang (20/5/2015)
Usfiyatul Marfu’ah dan Moh. Sulthon                                            Komunikasi Brand Lembaga Dakwah ...
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054 142
lembaga  amil  zakat  Rumah  Zakat?  Bagaimana  komunikasi brand yang dilakukan lembaga amil zakat Rumah Zakat?

## B. Pembahasan

## 1. Branding Lembaga Amil Zakat Rumah Zakat
Secara  harfiah,  lembaga  amil  zakat  dapat  dipahami  sebagai  sebuah lembaga yang berbadan hukum yang mengurusi urusan zakat. Meskipun di dalam  penyebutannya  sebagai  lembaga  amil  zakat,  namun,  sejatinya lembaga  ini  tidak  hanya  mengelola  dana  zakat  saja.  Terdapat  dana  lain seperti infaq, shadaqah, dan wakaf masyarakat muslim.
Pengertian demikian dapat didapatkan berdasarkan Undang-undang Negara Nomor 38 tahun 1999 tentang pengelolaan zakat.  Dalam Undang- undang  tersebut  disebutkan  bahwa  tugas  dan  fungsi  lembaga  amil  zakat (LAZ)  wajib  melaporkan  pelaksanaan  pengumpulan,  pendistribusian,  dan pendayagunaan zakat yang telah diaudit kepada BAZNAS secara berkala.
Undang-undang  ini  direvisi  dengan  hadirnya  Undang-Undang  zakat Nomor  23  tahun  2011,  karena  dipandang  tidak  mampu  memadai perkembangan  kebutuhan  hukum  dalam  masyarakat.  Revisi  Undang- Undang yang baru tersebut terdapat pasal-pasal yang mengatur tugas dan wewenang  lembaga  amil  zakat  tidak  sebebas  sebagaimana  yang  diatur pada Undang-undang sebelumnya.
Revisi  Undang-undang  tersebut  juga  mengatur  secara  lebih  ketat pada  pembentukan  LAZ  baru  (oleh  masyarakat)  haruslah  mendapatkan izin Menteri atau pejabat yang ditunjuk oleh  Menteri. Secara berkala LAZ juga berkewajiban melaporkan pelaksanaan pengumpulan, pendistribusian dan pendayagunaan zakat yang telah diaudit syari’ah dan keuangan kepada BAZNAS. Lebih lanjut, pasal 18 ayat (2) menyebutkan bahwa pembentukan LAZ  diwajibkan  menyangkut  delapan  hal.  Pertama,  diharuskan  terdaftar terlebih  dahulu  sebagai organisasi kemasyarakatan Islam yang mengelola bidang pendidikan, serta dakwah dan sosial. Kedua, diharuskan berbentuk lembaga  berbadan  hukum.  Ketiga,  mendapat  rekomendasi  dari  BAZNAS. Keempat,  memiliki  pengawas  syari’ah.  Kelima,  memiliki  kemampuan teknis, administratif, dan keuangan untuk melaksanakan kegiatan. Keenam, bersifat  nirlaba.  Ketujuh,  memiliki  program  untuk  pendayagunaan  zakat bagi  kesejahteraan  umat.  Kedelapan,    bersedia  diaudit  syari’ah  dan keuangan secara berkala.
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054
Sementara  itu  Zuhri 5 memberikan  pengertian  lembaga  amil  zakat sebagai pranata keagamaan yang memiliki tujuan meningkatkan keadilan, kesejahteraan  masyarakat,  dan  penanggulangan  kemiskinan.  Artinya, lembaga  amil  zakat  haruslah  memiliki  badan  hukum  dalam  menjalankan tugasnya mengelola dana zakat, infaq, dan shadaqah dari masyarakat untuk dapat diberdayakan pada masyarakat yang tidak mampu.
Pengertian lembaga amil zakat di atas memiliki titik temu kesamaan dengan  pengertian  lembaga  dakwah.  Kesamaan  tersebut  di  antaranya dapat  dijelaskan  melalui  materi  yang  dijalankan  oleh  lembaga  amil  zakat merupakan  bagian  dari  materi  dakwah  Islam.  Amin 6 mengartikan organisasi atau lembaga dakwah sebagai usaha dan gerakan dakwah yang dilakukan oleh orang banyak yang memiliki susunan teratur dalam rangka mencapai tujuan melalui cara yang baik dan tepat.
Beberapa kegiatan lembaga amil zakat yang sebagian besar memiliki kesamaan dengan lembaga dakwah dapat memperkuat pernyataan di atas. Dakwah, yang dapat dipahami sebagai sebuah proses penyampaian ajaran Islam  kepada  umat  manusia,  mengandung  banyak  implementasi,  terlebih pada  segi  kata  ajaran  Islam.  Ajaran  Islam  memuat  ajaran  tentang  zakat, infaq, dan shadaqah yang dilakukan oleh lembaga amil zakat.
Begitu  pula  menurut  Marfu’ah 7 yang  menyatakan  bahwa  lembaga amil zakat merupakan bagian dari aktifitas dakwah bi al hal . Kenyataannya, sebagian  besar  aktivitas  lembaga  amil  zakat  didasarkan  pada  aktifitas dakwah.  Dakwah bi al hal atau bilisan al-hal merupakan salah satu dari dua bentuk dakwah. Pendapat  tersebut didasarkan pada argumentasi Ma’arif 8 yang mengartikan dakwah bi al hal sebagai kegiatan dakwah yang kongkrit dengan  mencurahkan  segenap  daya  dan  tenaga  untuk  membina, memperbaiki  lingkungan  fisik,  sosial  beserta  pranata-pranatanya.    Selain dakwah bi al hal ada juga dakwah bi lisan al maqal atau dakwah bi al lisan , yakni  suatu  usaha  yang  memiliki  orientasi  verbal.  Sedangkan  Amin 9 , mengartikan dakwah bi al hal sebagai bentuk ajakan kepada Islam melalui amal,  kerja  nyata,  seperti  mendirikan  lembaga  pendidikan  Islam,  kerja
5 Saifudin  Zuhri, Zakat  di  Era  Reformasi  (Tata  Kelola  Baru)  Undang-Undang Pengelolaan Zakat No 23 Tahun 2011 , (Semarang: Fakultas Tarbiyah IAIN Walisongo, 2012) hlm. 11.
6 Samsul Munir Amin, Ilmu Dakwah (Jakarta: Amzah, 2009) hlm., 132. 7 Usfiyatul  Marfu’ah,  “Branding  Lembaga  Dakwah,  Studi  pada  Lembaga  Amil  Zakat Rumah Zakat, Pos Keadilan Peduli Umat, dan Dompet Dhuafa’”, Tesis Tidak Dipublikasikan , (Semarang: Program Pasca Sarjana IAIN Walisongo, 2015), hlm. 29
8 Bambang  S.  Ma’arif, Komunikasi  Dakwah  Paradigma  untuk  Aksi ,  (Bandung:  PT Remaja Rosdakarya, 2010), hlm..31.
9 Samsul Munir Amin, Op.cit , hlm.. 178-182
Usfiyatul Marfu’ah dan Moh. Sulthon                                            Komunikasi Brand Lembaga Dakwah ...
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054 144
bakti,  mendirikan  bangunan  keagamaan,  memberikan  santunan  dalam bentuk  ekonomi  kepada  masyarakat,  kesehatan  serta  menyelenggarakan acara-acara  hiburan  keagamaan.  Lebih  lanjut  Amin  menjelaskan  bahwa dakwah bi  al  hal didasarkan  pada  kondisi  dan  kebutuhan mad’u yang berasal  dari  kalangan  kaum dhuafa’ .  Hal  tersebut  senada  dengan penjelasan  Mahfudz 10 ,  yang  menyatakan  bahwa  ada  dua  cara  berdakwah dalam mengatasi kemiskinan. Pertama adalah memberikan motivasi pada kaum yang mampu dalam rangka menumbuhkan solidaritas sosial. Kedua, dakwah  dalam  bentuk  aksi-aksi  nyata  dan  program-program  yang menyentuh pada kebutuhan secara langsung.
Sulthon 11 menjelaskan  tentang  dakwah bi  al  hal dalam  bidang shadaqah  yang  dilakukan  oleh  Nabi  Muhammad  adalah  praktek pembangunan  sarana  publik  untuk  pengamalan  ajaran  Islam  berupa pembangunan masjid. Menurut Sulthon, pembangunan masjid merupakan aktivitas  perwujudan  nilai-nilai  yang  terkandung  dalam  ajaran  shadaqah, karena membangun masjid terwujud kerja sama antar individu dan saling menyumbangkan  tenaga  dan  harta.  Wujud  lain  dari  dakwah bi  al  hal melalui  shadaqah  yang  ditunjukkan  oleh  Nabi  adalah  sikap  tolong menolong dan memberikan bantuan kepada sesama, terlebih kepada fakir miskin  dan  anak  yatim,  meskipun  dalam  bentuk  yang  sederhana  seperti meminjamkan perkakas rumah tangga.

## 2. Komunikasi Brand Rumah Zakat
Pada  mulanya brand digunakan  pada  dunia  bisnis  dan  penjualan produk. Ketika penggunaan brand diadopsi dan digunakan di lembaga amil zakat, maka akan menimbulkan redefinisi. Hal tersebut mengingat lembaga amil  zakat  tidak  sama  dengan  perusahaan  penghasil  produk  barang. Produk  yang  dihasilkan  lembaga  amil  zakat  berupa  program-program pemberdayaan  masyarakat.  Oleh  karena  itu, branding pada  lembaga  amil zakat  dimaksudkan  bukan  dalam  rangka  menambah omset perusahaan akan  tetapi  lebih  pada  keberlangsungan  serta  eksistensi  lembaga  di masyarakat.  Meskipun  aktifitas  yang  diperankan  lembaga  amil  zakat  saat ini  hampir  tidak  jauh  berbeda  dengan  sebuah  perusahaan,  atau  bisa dikatakan  sebagai social entrepreneurship .  Dikatakan  demikian  karena aktifitas lembaga amil zakat hampir sama dengan lembaga bisnis. Sebagai contoh,  program  Berbagi  Sahur  pada  bulan  ramadhan,  jika  dalam
10 Sahal Mahfudz, Nuansa Fiqih Sosial , (Yogyakarta: LkiS, 2012) hlm.. 113-114 11 Muhammad Sulthon, Fungsi Dakwah dalam Penyebaran Ajaran Sadaqat pada Masa Nabi Muhammad SAW , (Semarang: Walisongo Press, 2011), hlm. 81-99
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054
145
berkomunikasi  program  kepada aghniya’ ,  lembaga  memberikan  harga 30.000,00.,  maka  yang  didistribusikan  ke  mustahik  hanya  seharga 25.000,00., dengan alasan 5.000,00., sebagai biaya operasional 12 .
Pada  perkembangannya, brand mulai  digunakan  secara  luas.  Sekali lembaga  amil  zakat  telah  membuat brand akan  dirinya,  sebuah  segmen masyarakat dijadikan target, citra positif nilai-nilai lembaga telah menjadi merek.  Langkah  selanjutnya  dalam  proses brand adalah  mempromosikan brand agar  sampai  kepada  masyarakat.  Perencanaan  promosi  dirancang dalam rangka mengkomunikasikan brand kepada target sasaran mengenai citra lembaga serta pelayanan-pelayanan yang disediakan lembaga kepada masyarakat.
Brand dapat dipahami sebagaimana pengertian yang diberikan oleh Kotler 13 , yakni merupakan sebuah simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian, yaitu:
a. Atribut. Brand dapat mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
b. Manfaat.  Dari  atribut-atribut  tersebut  kemudian  diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai. Brand mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
d. Budaya. Brand juga melambangkan tentang budaya tertentu.
e. Kepribadian. Brand mencerminkan kepribadian tertentu.
f. Pemakai. Brand dapat  menunjukkan  jenis  konsumen  yang menggunakan produk tersebut
Brand dianggap  penting  oleh  Kotler 14 karena brand memberikan manfaat  yang  meliputi  empat  hal.  Pertama,  adanya brand dapat memudahkan penjual melakukan proses pesanan dan menelusuri masalah. Kedua, memberi penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan  menguntungkan.  Kesetiaan brand memberikan  perlindungan  pada penjual  dari  persaingan  serta  pengendalian  yang  lebih  besar  dalam perencanaan  program  pemasaran.  Ketiga,  dapat  membantu  penjual melakukan  segmentasi  pasar.  Keempat, brand yang  kuat  membantu membangun  citra  perusahaan,  memudahkan  perusahaan  meluncurkan brand-brand baru yang mudah diterima para distributor dan pelanggan. Komunikasi brand dibutuhkan  karena  menghasilkan  pengenalan nama brand dan  pengetahuan  tentang brand (manfaat,  nilai  dan  lainnya). Komunikasi brand menjadi  sebuah  keharusan  bagi  lembaga  agar  pesan-
12 Wawancara dengan salah satu amil di salah satu lembaga amil zakat nasional di Semarang, 25 April 2015
13 Philip  Kotler, Manajemen  Pemasaran ,  jilid  2,  Pnj.  Hendra  Teguh  dan  Ronny Antonius Rusly, (Jakarta: PT Prenhallindo, 1998), hlm. 82
14 Ibid ,  hlm. 66-68.
Usfiyatul Marfu’ah dan Moh. Sulthon                                            Komunikasi Brand Lembaga Dakwah ...
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054 146
pesan  nilai  lembaga  serta  zakat  dapat  diterima  secara  utuh  oleh masyarakat. Grant 15 berpendapat bahwa antara mengomunikasikan brand dengan  mengkreasikan brand memiliki  dua  buah  persamaan.  Pertama, mengembangkan  (mengembangkan  kembali)  ide brand yang  berupa produk,  desain  identitas,  penamaan,  dan  usulan  percobaan.  Yang  kedua, melalui peluncuran (peluncuran kembali) brand melalui ide periklanan, PR ( public relation ) dan lainnya. Manfaat  yang  ditampilkan brand serta  atribut  yang  dimiliki brand mempermudah usaha menarik perhatian masyarakat serta dapat membuat suatu produk atau program diterima oleh masyarakat luas. Oleh karena itu diperlukan  adanya  model  dalam  mengkomunikasikan brand .  Menurut Feldwick, model komunikasi yang digunakan dalam mensosialisakan brand dimulai  dari  paket  cara  yang  dirancang,  kata-kata  yang  digunakan,  cara yang  digunakan  dalam  menjawab  atau  tidak  menjawab  telpon,  tempat produk  akan  diletakkan,  serta  toko  yang  akan  menjual  produk.  Kesemua hal terebut dengan sendirinya dapat mengatakan hal-hal yang kuat tentang produk.
Komunikasi juga dapat dilakukan melalui periklanan, sesuai dengan pendapat Batey 16 . Jenis periklanan yang dirancang dapat melalui sejumlah saluran media pada slot yang sama atau dapat juga beriklan melalui event besar  yang  dapat  menarik  khalayak  luas 17 .  Menurut  Liliweri,  tujuan  dari iklan  adalah  menjalankan  tugas  mengomunikasikan  informasi  untuk mencapai  pelanggan  khusus,  bahwa  sebuah  perusahaan  mencoba mencapai  audien  dalam  jangka  waktu  tertentu.  Perusahaan  pengiklan selalu  memilih  satu  dari  empat  tujuan,  yakni  mencoba,  melanjutkan, memperkenalkan merek baru  atau membayangkan suatu produk di masa lalu 18 ,  baik  melalui  brosur, flyer , billboard ,  iklan  di  media  cetak,  televisi maupun  radio.  Kedua  metode public  relation ,  yakni  melalui  pengiriman siaran  pers  ke  media  massa,  penyampaian  pidato-pidato  juru  bicara, penempatan photo  caption (keterangan  foto)  yang  strategis,  dan sponsorship dalam  berbagai  kegiatan  yang  relevan.  Ketiga  melalui pemasaran langsung, yakni melalui penggunaan teknologi komunikasi dan kerjasama dengan providers (penyedia layanan).
15 John  Grant, The  Brand  Innovation  Manifesto ,  (England:  John  Wiley  &  Sons  Ltd,
2006), hlm. 52.
16 Mark Batey, Brand Meaning , (New York: Routledge, 2008), hlm. 209. 17 Philip Kotler dalam Wiryawan, Driya dan Anisa Pratiwi, 2009 “Analisa Pengaruh Selebriti  Endorser  terhadap  Brand  Image  pada  Iklan  Produk  Kartu  Prabayar  XL  Bebas  di Bandar Lampung”, Jurnal Bisnis dan Manajemen , 3 (5/5), 235-264, hlm. 237.
18 Lihat  pada  Alo  Liliweri, Komunikasi  Serba  Ada  Serba  Makna ,  (Jakarta:  Kencana, 2011), hlm. 539.
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054
Komunikasi  merek  menjadi  sebuah  keharusan  bagi  lembaga  agar pesan-pesan  nilai  lembaga  serta  zakat  dapat  diterima  secara  utuh  oleh masyarakat.  Media  yang  digunakan  dalam  komunikasi  selalu  mengikuti perubahan zaman, baik melalui media cetak (baik berupa majalah, poster dan spanduk) maupun elektronik (radio, televisi, film, bahkan media sosial.
Association For Education and Communication Technologi (AECT)
mendefinisikan  media  sebagai  segala  bentuk  yang  dipergunakan  untuk suatu  proses  penyaluran  informasi 19 .  Sedangkan  majalah  Menurut  Biagi, majalah  dibagi  menjadi  tiga  tipe,  yakni  majalah  komersial;  perdagangan, teknikal  dan  profesional;  dan  majalah  perusahaan.  Dari  ketiga  kategori tersebut  maka,  majalah  yang  dimiliki  oleh  lembaga  amil  zakat  termasuk kategori  dari  majalah  perusahaan,  yang  menurut  Biagi  diartikan  sebagai majalah yang diproduksi oleh pemilik usaha untuk para karyawan, nasabah dan pemegang usaha 20 . Brand lembaga amil zakat Rumah Zakat, baik ketika masih bernama DSUQ, Rumah Zakat Indonesia, Rumah Zakat hingga menjadi RZ, menurut Suroto 21 dikenalkan kepada masyarakat tidak hanya melalui media-media cetak  maupun  elektronik,  akan  tetapi  diterapkan  mulai  pada  nilai-nilai yang diterapkan lembaga, hingga prinsip profesional yang diterapkan oleh lembaga  sebagaimana  layaknya  perusahaan.  Profesional  tersebut diwujudkan dalam penggunaan istilah-istilah yang digunakan pada jajaran pengurus  lembaga.  Seperti istilah  CEO untuk  pimpinan  tertinggi  lembaga, manajer  untuk  menyebut  pimpinan  dari  tiap-tiap  bidang,  dan  lainnya. Meskipun  begitu,  tidak  berarti  semua  nilai-nilai  pada  perusahaan digunakan  di  RZ,  seperti  halnya  RZ  tidak  memakai  nilai  kapitalis perusahaan.  Lembaga  amil  zakat  bukanlah  lembaga  profit  layaknya perusahaan,  lembaga  amil  zakat  menggunakan  dana  yang  telah dikumpulkan  lembaga  untuk  kepentingan  masyarakat  tanpa  mengharap keuntungan dari orang yang menerima dana. Yang kedua, perjuangan yang dilakukan oleh amil tidak hanya untuk diri amil sendiri, akan tetapi untuk masyarakat.  Masing-masing  personal  yang  memiliki  visi  pribadi  dapat disatukan  dengan  visi  lembaga,  karena  lembaga  merupakan  wadah perjuangan  bersama  yang  tidak  hanya  mengelola  dana  umat  akan  tetapi melakukan spirit dakwah.
19 Lihat  pada  Apriadi  Tamburaka, Literasi  Media,  Cerdas  Bermedia  Khalayak  Media Massa , (Jakarta: Rajawali Press, 2013), hlm.. 39.
20 Lihat pada Shirley Biagi, Media/Impact; Pengantar Media Massa ,( Jakarta: Salemba Humanika, 2010), hlm. 99-100.
21 Wawancara, 20/5/2015.
Usfiyatul Marfu’ah dan Moh. Sulthon                                            Komunikasi Brand Lembaga Dakwah ...
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054 148
Berdasarkan  data  dokumentasi  Tim  Marketing  RZ,  sosialisasi  yang digunakan RZ dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu:
a. Advertising
1) Majalah
Nama  majalah  ini  adalah  “RZ  Magz”  dengan  slogan  “Bridging  Your Love”,  sebanyak  54  halaman.  Isi  majalah  berupa:  Ochre,  Ikhtisar, Sapa, Mention, Perspektif, Kuliner, Teropong, Progress, Jurnalis cilik,
Komik,  Seandainya,  Kaleidoskop,  Laporan  program,  Rest  area, Partner,  Howdhy,  Sinergi,  Tips  Goz,  Solusi  Vindy,  Resep  Dokhil,
Tanya Ustadz  Didit,  Bidik,  Bincang, Trieha’s  Ideas,  #Hastag, Terima kasih
2) Spanduk Sepanduk  dipasang  dan  diletakkan  pada  tempat-tempat  strategis, yakni tempat yang banyak dilalui oleh masyarakat. Seperti, di jalan- jalan yang ramai lalu lintas. 3) Brosur
Jenis  brosur  yang  dicetak  Rumah  Zakat  bermacam-macam.  Di antaranya  brosur  tentang  penjelasan  harta  yang  wajib  dikeluarkan setiap muslis, dan brosur yang berisi tentang program-program yang dimiliki Rumah Zakat.
4) Baliho
RZ  menggunakan  iklan  berbayar  melalui  baliho  yang  terletak  pada titik-titik  strategis  di  kota.  Pengiklanan  tidak  dilakukan  sepanjang tahun,  namun  hanya  pada  waktu  mendekati  hari-hari  besar  umat Islam  seperti  pada  waktu  mendekati  ramadhan  hingga  setelah lebaran.
b. Personal selling , atau penjualan langsung secara face to face . Artinya, RZ mendapatkan  rekomendasi  dari  donatur  tentang  data  calon  donatur baru,  kemudian  amil  dari  RZ  yang  memiliki  tugas  berkaitan  akan melakukan pengenalan dan penawaran tentang RZ secara langsung.
c. Direct selling ,  yakni  melalui  seminar  dan event - event lain,  baik  yang diselenggarakan oleh RZ atau mitra RZ.
d. Sales promotion , yakni marketing via amil RZ. Amil yang ada di RZ, baik yang bertugas di marketing ataupun bukan wajib melakukan sosialisasi kepada masyarakat melalui teman, saudara atau lainnya.
e. Marketing interaktif (via internet; website , twitter , facebook , watsap, dan BBM).
Pada tahun 2004, mulai dibangun pembangunan sistem Teknologi Informasi  dalam  rangka  peningkatan  mutu  pelayanan.  Pada  tahun  ini pula,  hampir  seluruh  kantor  cabang  telah  tersambung  secara  online.
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054
Kemudian, website rumah zakat yang sebelumnya www.rumahzakat.net diganti  dengan  www.rumahzakat.org.  Hal  ini  dilakukan  dalam  rangka memperkuat branding lembaga  dengan  nama  Rumah  Zakat  Indonesia. Dilanjutkan dengan memasukkan sistem informasi lembaga ke jaringan online,  dimulai  dengan  transaksi  online,  absensi  online,  dan  beberapa software keuangan.  Kampanye  dirilis  dengan  tema  “ when  zakat  being lifestyle ”  pada  tahun  2006,  dengan  semangat transformation  from traditional corporate  to  professional  corporate .  Program  Gelar  Budaya Zakat (GBZ) Menuju Indonesia Sadar Zakat 2008 diluncurkan pertama kali di 6 (enam) kota. Website yang beralamatkan www.rumahzakat.org tergolong lengkap dalam menampilkan informasi dan layanan lembaga kepada  masyarakat.  Menu  yang  disediakan  dalam  situs  tersebut diantaranya: Layanan (Zakat via transfer ATM, Jemput zakat, Zakat via visiting  counter ,  Infaq,  Zakat  via online banking ,  Auto  zakat,  Zakat  via sms banking , Zakat via gesek zakat, Zakat via kartu kredit, iCard (infaq card), sahabat infaq, cara berdonasi, host to host ATM bersama); Daftar no rekening donasi; Tentang kami (sejarah, budaya kerja, sejarah logo, legal formal, kantor pelayanan); visi dan misi (manajemen, salam CEO); zakat:  konfirmasi  donasi;  RZ newsletter ;  formulir  data  donatur  RZ; Member  of  RZ;  Kalkulator  zakat;  budaya  kerja;  konsultasi  online; pengaduan; smile day ; bayar ZIS makin mudah di ATM Mandiri; daftar pekan berbagi; lowongan pekerjaan; superqurban; siaga GIZI nusantara dan  siaga  bencana;  senyum  juara;  senyum  mandiri;  senyum  sehat; senyum lestari; senyum ramadhan; download ; hubungi kami.
Selain  melalui  website,  Rumah  Zakat  juga  membuka  media  sosil seperti  twitter  dan  facebook.  Melalui  twitter,  follower  di  twitter sebanyak  111.000  dengan  menggunakan  nama  RZ  (@rumahzakat); akun resmi Rumah Zakat, Lembaga Filantropi Internasional. Sedangkan, melalui  media  sosial  facebook,  Rumah  Zakat  menggunakan fanpage facebook  dengan  nama  “Rumah  Zakat,  Organisasi  Nirlaba”,  disertai dengan  keterangan:  Rumah  Zakat  adalah  NGO  pengelola  zakat,  infaq, shadaqah,  dan  dana  kemanusiaan.  Ada  sebanyak  206.933  orang  yang telah  menyukai fanpage ini.  Aktifitas  yang  dilakukan  dalam  facebook tidak selalu memosting program zakat atau shadaqah, akan tetapi lebih pada  gambar-gambar  menarik  tentang  berbagi  dengan  sedikit  kata- kata. Mendekati ramadhan lebih banyak mengingatkan akan datangnya ramadhan,  postingan  artikel  kecil  tentang  penerima  manfaat,  dalam sehari kurang lebih memosting lebih dari 10 (sepuluh) postingan.
Usfiyatul Marfu’ah dan Moh. Sulthon                                            Komunikasi Brand Lembaga Dakwah ...
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054 150
f. Public relation ,  yakni maintenance donatur  yang  sudah  pernah berdonasi  di  RZ  dengan  cara  menjaga  hubungan,  baik  melalui  telfon atau mendatangi langsung ke donator.
C. Analisis
Penyadaran  akan  adanya  kemajuan  zaman  perlu  diimbangi  dengan kemajuan yang ada pada pengelolaan lembaga dakwah. Lembaga-lembaga dakwah  memerlukan  penanganan  yang  modern  dan  profesional  sesuai dengan  kemajuan  zaman,  karena  kemajuan  zaman  mendorong  pada perubahan kondisi sosial dan lingkungan para mad’u  sehingga mengubah perubahan kebutuhan dan gaya hidup mad’u. Jadi, proses yang dilakukan oleh  da’i  dalam  berdakwah  harus  menyesuaikan way  of  thinking , way  of feeling , dan way of life dari mad’u.
Lembaga  amil  zakat  yang  mendapatkan  kepercayaan  dari masyarakat  akan  lebih  mudah  menyampaikan  pesan-pesan  zakat  kepada muzakki. Perkembangan gaya hidup dan teknologi informasi yang terjadi di masyarakat menengah ke atas, sebagai objek dakwah lembaga amil zakat, semakin  mendorong  lembaga  untuk  dapat  mengikuti  perkembangan tersebut. Branding lembaga  merupakan  metode modern yang  dapat digunakan pada masyarakat modern pula.
Lembaga  yang  tidak  mampu  membuat brand dirinya  hanya  akan mendapatkan  anggapan  dari  persepsi  yang  pernah  dialami  masyarakat. Oleh karena itu, brand melindungi lembaga dari persepsi-persepsi negatif masyarakat  atas  hal  serupa  yang  buruk.  Tanpa  adanya branding lembaga tidak  jauh  berbeda  dengan  peminta-minta  di  jalan  (yang  membedakan hanyalah  legalitas  lembaga).  Namun,  melalui branding lembaga  akan memberikan  penawaran  nilai  tambah  bagi  orang  yang  akan  diminta, sehingga orang yang diminta rela untuk membayar lebih.
Meskipun  begitu,  pengelolaan brand pada  lembaga  amil  zakat  tidak dimaksudkan  semakin  mengaburkan  nilai  zakat  dan  semakin  membuat lembaga  amil  zakat  lebih  condong  pada  perilaku  bisnis  Islam.  Hal  ini didasarkan pada persepsi yang dimiliki oleh brand pada dunia pemasaran adalah  dalam  rangka  meningkatkan  jumlah  penjualan  produk  dan  jasa. Pengelolaan brand pada  lembaga  dakwah,  dan  pada  lembaga  amil  zakat pada khususnya, dimaksudkan untuk meningkatkan kualitas dan eksistensi lembaga dakwah di masyarakat.
Cara  yang  digunakan  oleh  Rumah  Zakat  dalam  mengenalkan brand pada masyarakat bermacam-macam. Komunikasi yang dilakukan bertujuan agar pesan-pesan (dakwah) lembaga amil zakat sampai dan dapat diterima oleh masyarakat. Di bawah ini merupakan upaya komunikasi RZ agar brand
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054
lembaga semakin diminati masyarakat. Penulis merangkum dalam 3 (tiga) poin penting. Yaitu:
1. Pembuatan Program-Program
Program merupakan salah satu bentuk komunikasi lembaga kepada masyarakat. Komunikasi tersebut sebagai penegasan bahwa lembaga amil zakat  menyalurkan  dana  yang  telah  diamanahkan  masyarakat  kepada lembaga.  Program sekaligus sebagai tawaran yang diajukan oleh  lembaga kepada donatur,  bahwa lembaga memiliki  kepedulian kepada masyarakat miskin berupa program-program yang telah dicanangkan.
Program-program  yang  dicanangkan  oleh  lembaga  amil  zakat merupakan bagian luas dari pemaknaan brand , karena produk merupakan segala  hal  yang  dapat  ditawarkan  ke  pasar 22 .  Produk  yang  ditawarkan lembaga  amil  zakat  kepada  masyarakat  berbentuk  program-program pemberdayaan. Melalui program, brand lembaga amil zakat berkomunikasi kepada masyarakat tentang feature , manfaat serta jaminan program yang ditawarkan.
Pogram  menjadi  penentu  bagi  lembaga  amil  zakat  sebagai  lembaga kemanusiaan  nasional  bahkan  internasional.  Segmen  program  lembaga kemanusiaan lebih luas cakupannya dari pada yang tertera dalam ashnaf 8 (delapan), atau setidaknya pemahaman terhadap 8 ashnaf . Mengingat kata kemanusiaan  tentunya  tidak  membedakan  ras,  suku,  bangsa,  apalagi agama. Program-program yang dibuat oleh lembaga amil zakat sudah tidak lagi sebatas mengartikan 8 ashnaf dalam arti yang sempit.
Mas’udi,  memberi  penjelasan  terkait  8  ashnaf  yang  selama  ini dipahami  masyarakat  secara  sempit.  Menurutnya  penyaluran  dana  zakat kepada  fuqara’-masakin  (fakir  miskin)  seharusnya  mencakup: pembangunan  sarana  dan  prasarana  pertanian  sebagai  tumpuan kesejahteraan ekonomi rakyat dalam pengertian yang luas; pembangunan sektor  industri  yang  secara  langsung  berorientasi  pada  peningkatan kesejahteraan  rakyat  banyak;  penyelenggaraan  sentra-sentra  pendidikan keterampilan dan kejujuran untuk mengatasi pengangguran; pembangunan pemukiman  rakyat  tunawisma  atau  gelandangan;  jaminan  hidup  untuk orang-orang  cacat,  jompo,  yatim  piatu  dan  orang-orang  yang  tidak  punya pekerjaan;  pengadaan  sarana  dan  prasarana  kesehatan  bagi  setiap  warga atau rajyat yang membutuhkan; pengadaan sarana dan prasarana lain yang berkaitan  erat  dengan  usaha  menyejahterakan  rakyat  lapisan  bawah. Sedangkan  untuk  konteks muallaf qulubuhum diartikan  masdar  sebagai
22 Philip  Kotler, Manajemen  Pemasaran ,  jilid  2,  Pnj.  Hendra  Teguh  dan  Ronny Antonius Rusly, (Jakarta: PT Prenhallindo, 1998), hlm. 52.
Usfiyatul Marfu’ah dan Moh. Sulthon                                            Komunikasi Brand Lembaga Dakwah ...
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054 152
rehabilitasi sosial. Adapun sasarannya meliputi: usaha penyadaran kembali orang-orang  yang  terperosok  ke  dalam  tindak  asusila,  kejahatan,  dan kriminal;  biaya  rehabilitasi mental  atas  orang-orang  atau  anak-anak  yang disebabkan  oleh,  misalnya,  penyalahgunaan  narkotika;  pengebangan masyarakat  atau  suku-suku  terasing;  usaha-usaha  rehabilitasi kemanusiaan lain 23 .
Sementara arti sempit yang penulis maksud adalah seperti arti yang diterangkan oleh Ulama klasik mengenai pengartian 8 ashnaf. Yakni sebuah penafsiran tentang ashnaf zakat yang masih mengacu pada kehidupan pada zaman Nabi dan setelahnya. Padahal, perubahan dan perkembangan yang ada  pada  setiap  diri  manusia  dan  lingkungannya  membuat  pemaknaan terhadap  ashnaf  8  juga  menuntut  adanya  perkembangan.  Sebagai  contoh tentang  salah  satu  8  ashnaf  yang  dalam  al-Qur’an  disebut  sebagai  Riqob. Riqob  dianggap  sebagai  hamba  sahaya  atau  budak.  Seorang  budak  dapat dijumpai  di  masa  Nabi  masih  hidup  bahkan  pada  masa  sahabat.  Namun, Undang-Undang tentang perbudakan telah dihapus dengan memakai nilai kemanusiaan  sebagai  landasan.  Tentunya  hal  ini  menuntut  pemaknaan Riqob tidak  semata-mata  menganut  pada masa  Rasulullah. Namun, esensi dari  perbudakan  seperti  kehidupan  orang-orang  yang  tertindas,  orang- orang yang tidak mendapatkan haknya di masyarakat sama halnya dengan keberadaan budak, maka dia pantas untuk mendapatkan bagian dari zakat.
Program merupakan produk lembaga amil zakat sekaligus cara yang digunakan lembaga dalam mensosialisasikan lembaga kepada masyarakat. Melalui  program  lembaga  menawarkan  sejumlah  perangkat  lembaga seperti  cara  kerja  lembaga,  transparansi,  tingkat  kepercayaan  yang ditawarkan dan lain sebagainya. Kesemuanya itu akan membedakan antara lembaga sosial yang dikelola oleh orang muslim dengan non muslim, yakni terletak pada nilai-nilai serta landasan hukum yang dianut lembaga.
2. Marketing Communication Tools
Marketing communication tools yang  digunakan  oleh  lembaga  amil zakat  berbeda  dengan  perusahaan  jasa  ataupun  barang,  juga  dalam city branding . Marketing communication tools yang penulis maksudkan adalah sebuah alat, model atau cara yang digunakan lembaga dalam memasarkan program. Unsur alat yang digunakan lebih ditekankan, baik alat atau model yang  dirancang  oleh  lembaga  secara  sengaja,  terstandar  dan  profesional, ataupun  yang  dilakukan  secara  alami.  Media  sosial  seperti facebook dan
23 Diskusi lebih lanjut lihat Masdar Farid Mas’udi, Pajak Itu Zakat,  Uang Allah Untuk
Kemaslahatan Rakyat , (Bandung: Mizan, 2005), hlm. 113-128.
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054 153
twitter , website ,  majalah,  BBM,  sms, Whatsapp ,  dan  brosur  merupakan beberapa media yang dipilih oleh ketiga lembaga amil zakat. Media-media tersebut  merupakan  media  yang loss cost ,  kecuali  majalah  dan website , namun masih berbiaya standar.
Hingga  saat  ini,  lembaga  amil  zakat  yang  ada  belum  pernah melakukan  riset  tentang  segmentasi  masyarakat  pengguna  lembaga. Padahal  hampir  semua  perusahaan-perusahaan  besar  melakukan  riset pemasaran  untuk  mengetahui  keinginan  konsumen,  karena  hal  ini  dapat memudahkan perusahaan dalam menentukan segmentasi pasar.  Lembaga amil zakat perlu  melalukan upaya riset.  Lembaga amil zakat memerlukan data tentang jumlah mustahik di suatu daerah, daerah yang penduduknya berpotensi  mengeluarkan  zakat  ataupun  daerah  yang  berpotensi mendapatkan  dana  zakat,  ataupun  perkembangan  perilaku  masyarakat dalam berderma.
Secara  keseluruhan,  upaya  sosialisasi  yang  dilakukan  oleh  lembaga amil  zakat  telah  mengalami  perkembangan.  Lembaga  amil  zakat  tidak melakukan cara yang monoton dan stagnan dalam mempromosikan zakat kepada  masyarakat.  Zakat  yang  memiliki  nilai  sosial  kemanusiaan  lebih ditekankan sehingga pada prakteknya menyentuh masyarakat secara luas ketimbang  hanya  terbatasi  oleh  faktor  agama.  Cara  pandang  masyarakat dalam  memahami  zakat  sudah  mengalami  perubahan  sudut  pandang. Lembaga  amil  zakat  pun  demikian.  Meski  tetap  menggunakan  nama lembaga amil zakat, lembaga berusaha mengembangkan perannya sebagai lembaga kemanusiaan yang merupakan pemahaman nilai zakat secara luas.
Pemilihan  metode  sosialisasi  yang  dipilih  oleh  RZ  salah  satunya adalah melalui cara rekomendasi donatur kepada teman, kolega, keluarga dan orang yang dikenal. Melalui cara ini segmen yang menjadi target sudah jelas,  ada  peluang  50%  dari  orang  yang  telah  direkomendasikan  oleh donatur. Selain itu, dengan adanya rekomendasi dari donatur memiliki arti tidak  ada  paksaan  dalam  menawarkan  zakat,  meskipun  yang  terjadi  di Indonesia tidak ada paksaan dalam mengiklankan zakat.
Pemasaran  yang  baik  akan  membantu  menimbulkan brand image sebuah  lembaga  pada  nilai  yang  positif.  Sebaliknya,  sebaik  apapun  nilai produk jika tidak dikemas dengan strategi pemasaran yang baik sama saja dengan membuat kerdil nilai brand . Diantara tiga lembaga amil zakat yang menjadi  kajian  penulis,  terdapat  perbedaan  model  yang  digunakan  oleh lembaga  dalam  mengiklankan  program-program  yang  dimiliki  lembaga. Perbedaan tersebut dapat dilihat dari cara melakukan sosialisasi program melalui media sosial, baik melalui facebook , twitter ataupun website .
Usfiyatul Marfu’ah dan Moh. Sulthon                                            Komunikasi Brand Lembaga Dakwah ...
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054 154
a. Facebook
Terdapat beberapa tema yang sangat penting untuk dicermati terkait dengan iklan lembaga amil zakat di media sosial terlebih fanpage facebook lembaga amil zakat.
1) Penggunaan nama lembaga di fanpage facebook. Pada  penggunaan  nama  lembaga,  lembaga  amil  zakat  Rumah
Zakat  menggunakan  identitas  organisasi  nirlaba.  Nama fanpage facebook  Rumah  Zakat  adalah  Rumah  Zakat,  sedangkan  PKPU  adalah PKPU Lembaga Kemanusiaan Nasional, dan DD adalah Dompet Dhuafa’.
2) Jumlah orang yang me- like Jumlah  orang yang me- like fanpage Rumah  zakat sebanyak 206.
933.  Dari  data  tersebut  dapat  diambil  kesimpulan  awal  bahwasanya Rumah Zakat lebih favorit dari pada kedua lembaga amil zakat lainnya.
3) Jumlah share informasi dalam sehari
Jumlah informasi yang di share oleh lembaga amil zakat masing- masing  lembaga  beragam.  Rumah  zakat  dalam  sehari  rata-rata melakukan share informasi  sebanyak  10  hingga  15  kali.  Jumlah tersebut masih terbilang sedikit apabila melihat jangkauan media sosial yang sangat luas.
4) Tema yang lebih banyak di share
Ketiga  lembaga  zakat  dalam  menuliskan  status  dalam fanpage facebook  banyak  menyertakan  artikel  pendek,  baik  tentang  laporan kegiatan yang telah dilakukan, testimoni atau kisah inspiratif. Adapun tema  yang  seringkali  di share oleh  Rumah  Zakat  adalah  kata-kata inspiratif, kata-kata pengingat, gambar-gambar inspiratif tanpa banyak menyertakan  identitas  lembaga.  Rumah  zakat  tergolong  jarang melakukan share tentang program-program zakat dan shodaqoh yang dimiliki  oleh  lembaga,  akan  tetapi  lebih  banyak  share  tentang  makna zakat,  makna  berbagi  secara  umum.  Bahkan  dalam  beberapa  hari  ini tidak ada postingan tentang bencana yang ada di Nepal ataupun tanah air, mengingat saat ini sedang ada bencana gempa di Nepal dan longsor di daerah Jawa Barat.

## b. Twitter
Sama  halnya  dengan  facebook,  jumlah follower dari  masing-masing lembaga  amil  zakat  dapat  dijadikan  sebagai  salah  satu  tolok  ukur bagaimana  kehadiran  lembaga  melalui  media  sosial  dapat  diikuti perkembangannya oleh masyarakat. RZ masih menempati jumlah follower . RZ mendapatkan 111.000 follower .
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054
Dilihat  dari  jumlah  follower  ketiga  lembaga  tersebut,  RZ  masih menempati  urutan  yang  paling  banyak  mendapatkan follower .  Artinya,  di dunia maya RZ sangat baik dalam melakukan komunikasi.
c. Website
Berbeda dari perolehan like dan follower . Melalui stateshow.com, RZ paling sedikit, yakni 255.921 jumlah pengunjung.
3. Aksi Lapangan
Sosialisasi lembaga amil zakat dalam bentuk aksi banyak dijumpai di lapangan. Konsep yang digunakan tidak secara langsung mensosialisasikan brand , lembaga amil zakat melakukan aksi melalui event - event peringatan hari  besar  dunia,  seperti  seruan  hemat  air  yang  dilakukan  oleh  DD  pada waktu memperingati hari air sedunia, yang memilih lokasi aksi di kawasan car free day (CFD) di jalan Sudirman, Bunderan HI, Jakarta pada tanggal 22 Maret 2015.
Kesan  pertama  hanya  sebagai  informasi  yang  hanya  lewat  belum memberikan dampak yang membekas di ingatan orang. Lain kesempatan, apabila  orang  melihat  atau  bertemu  dengan  salah  satu  dari  atribut tersebut, maka akan hadir kesan sebelumnya yang pernah dilihat. Aksi-aksi seperti  inilah  yang  membantu  mendorong  stimulus  masyarakat  hingga brand lembaga amil zakat benar-benar hadir dalam pikiran. Seperti  halnya  Starbucks,  sebuah  merek  kedai  Kopi  ternama  di Amerika, menggunakan pengalaman dan budaya sebagai sumber kunci dari pemasaran  produknya  melalui  karyawan.  Mengembangkan,  melatih  dan memuaskan pegawai dengan menambahkan pada budaya Starbuck adalah hal yang diutamakan dalam srategi pemasaran Starbuck. Anggapan bahwa karyawan  akan  membantu  memberikan  pengalaman  kepada  klien  yang ditemuinya.  Langkah  ini  membuat  Starbuck  mengeluarkan  banyak  uang untuk  mengembangkan  karyawan  dibandingkan  mengeluarkan  biaya untuk metode-metode pemasaran tradisional. Strategi Starbuck yang telah tumbuh  dari  mulut  ke  mulut  telah  terbukti  sangat  berhasil.  Bahkan, Starbuck telah mampu mencapai keberhasilan meskipun tidak melakukan kampanye  pemasaran  secara  luas  serta  tanpa  komponen  teknologi  yang membuatnya unik 24 .
24 Naresh  Malhotra,  K., Marketing  Research:  An  Applied  Orientation ,  Terj.  Soleh Rusyadi  Maryam, Riset  Pemasaran,  Pendekatan  Terapan ,  (Jakarta:  PT  Indeks  Kelompokn Gramedia, 2006), hlm. 56.
Usfiyatul Marfu’ah dan Moh. Sulthon                                            Komunikasi Brand Lembaga Dakwah ...
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054 156

## D. Kesimpulan dan Rekomendasi
Berdasarkan  penjelasan  di  atas,  dapat  penulis  simpulkan bahwasannya  pertama,  lembaga  amil  zakat  merupakan  bagian  dari lembaga dakwah dikarenakan sebagian besar aktivitas lembaga amil zakat adalah  bagian  dari  dakwah.  Kedua,  komunikasi brand yang  dilakukan lembaga  amil  zakat  Rumah  Zakat  bertujuan  agar  pesan-pesan  (dakwah) lembaga  amil  zakat  sampai  dan  dapat  diterima  oleh  masyarakat, komunikasi  brand  dilakukan  melalui  tiga  hal  pokok,  yakni;  pembuatan program; marketing communication tools , dan aksi lapangan.
Sedangkan  rekomendasi  penulis  untuk  untuk  lembaga  amil  zakat, terlebih kepada RZ adalah bahwasannya pengelolaan brand pada lembaga amil zakat diharapkan tidak semakin mengaburkan nilai zakat dan semakin membuat lembaga amil zakat lebih condong pada perilaku bisnis Islam
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054
157

## DAFTAR PUSTAKA
Amin, Samsul Munir, Ilmu Dakwah (Jakarta: Amzah, 2009).
Batey, Mark, Brand Meaning (New York: Routledge, 2008).
Biagi,  Shirley, Media/Impact;  Pengantar  Media  Massa (Jakarta:  Salemba Humanika, 2010).
Grant, John, The  Brand Innovation Manifesto (England: John Wiley & Sons Ltd, 2006).
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran , jilid 2, Pnj. Hendra Teguh dan Ronny Antonius Rusly (Jakarta: PT Prenhallindo, 1998).
Liliweri, Alo, Komunikasi Serba Ada Serba Makna (Jakarta: Kencana, 2011).
Ma’arif, Bambang S., Komunikasi Dakwah Paradigma untuk Aksi (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2010).
Mahfudz, Sahal, Nuansa Fiqih Sosial (Yogyakarta: LkiS, 2012).
Marfu’ah, Usfiyatul, “Branding Lembaga Dakwah, Studi pada Lembaga Amil Zakat Rumah Zakat, Pos Keadilan Peduli Umat, dan Dompet Dhuafa’”,
Tesis  Tidak  Dipublikasikan (Semarang:  Program  Pasca  Sarjana  IAIN Walisongo, 2015).
Mas’udi,  Masdar  Farid, Pajak  Itu  Zakat,    Uang  Allah  Untuk  Kemaslahatan Rakyat (Bandung: Mizan, 2005).
Sulthon,  Muhammad, Fungsi  Dakwah  dalam  Penyebaran  Ajaran  Sadaqat pada  Masa  Nabi  Muhammad  SAW (Semarang:  Walisongo  Press,
2011).
Tamburaka,  Apriadi, Literasi  Media,  Cerdas  Bermedia  Khalayak  Media Massa (Jakarta: Rajawali Press, 2013).
Wawancara  dengan  Suroto,  manajer  program  pada  RZ  Cabang  Semarang (20/5/2015)
Wiryawan,  Driya  dan  Anisa  Pratiwi,  2009  “Analisa  Pengaruh  Selebriti Endorser  terhadap  Brand  Image  pada  Iklan  Produk  Kartu  Prabayar XL Bebas di Bandar Lampung”, Jurnal Bisnis dan Manajemen , 3 (5/5),
235-264.
Usfiyatul Marfu’ah dan Moh. Sulthon                                            Komunikasi Brand Lembaga Dakwah ...
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054 158
Zaydan,  ‘Abd  al-Karim, Ushul al - Da’wah (Beirut:  Muassasah  al-Risalah, 1993).
Zuhri, Saifudin, Zakat di Era Reformasi (Tata Kelola Baru) Undang-Undang Pengelolaan Zakat No 23 Tahun 2011 (Semarang: Fakultas Tarbiyah IAIN Walisongo, 2012).
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054
Usfiyatul Marfu’ah dan Moh. Sulthon                                            Komunikasi Brand Lembaga Dakwah ...
JURNAL ILMU DAKWAH , Vol. 35, No.1, Januari – Juni 2015 ISSN 1693-8054 160

## UCAPAN TERIMA KASIH
Teriring  syukur  ke  hadirat  Allah  swt,  JURNAL  ILMU DAKWAH volume 35 Nomor 1, Januari – Juni 2015 bisa kami terbitkan. Disamping itu terbitnya JURNAL  ILMU DAKWAH kali  ini  juga  berkat  keterlibatan  aktif  para  konsultan redaksi/mitra  bebestari  yang  ikut  serta  menelaah  naskah awal JURNAL ILMU DAKWAH. Mereka adalah:
1. Prof. Dr. H. Muhibbin, M.Ag. (UIN Walisongo Semarang)
2. Prof. Dr. Hj. Ismawati, M.Ag. (UIN Walisongo Semarang)
3. Dr. H. M. Nafis, MA. (UIN Walisongo Semarang)