## Ekonomis: Journal of Economics and Business
Volume 7, No 2 (2023), September, 1445-1449 Online ISSN: 2597-8829, DOI: 10.33087/ekonomis.v7i2.1476

## Manajemen Merek Strategis pada Perguruan Tinggi: Studi Empirik Bauran Pemasaran di Universitas Terbuka

## Milde Wahyu*, Mellya Embun Baining, Syahmardi Yakop
Program Studi Manajemen, Universitas Terbuka, Jambi UIN Sultan Thaha Jambi *Correspondence: mildewahyu@ecampus.ut.ac.id

## ABSTRAK
Persaingan  sengit  diantara  perguruan  tinggi  dalam  penerimaan  mahasiswa  baru  menciptakan  kebutuhan  kuat untuk membedakan diri secara signifikan. Artikel ini memperkenalkan konsep manajemen merek strategis sebagai cara untuk membedakan pendidikan tinggi jarak jauh (dalam hal ini Universitas Terbuka) dan membahas cara mereka  mengelola  merek  secara  strategis  melalui  bauran  pemasaran  pendidikan  tinggi  (yaitu  keunggulan, prospektus, program, biaya, staf, insentif, dan promosi). Dengan menggunakan survei tertutup dan pemodelan PLS-SEM dari sampel mahasiswa prodi manejemen, penelitian ini menemukan bahwa elemen-elemen utilitarian (yaitu keunggulan, prospektus, program, dan biaya) dalam bauran pemasaran pendidikan tinggi memiliki dampak langsung positif pada merek universitas. Namun, elemen-elemen hedonis (yaitu staf, insentif, dan promosi) dalam bauran  pemasaran  pendidikan  tinggi  tidak  memiliki  dampak  signifikan.  Implikasi  dari  temuan  ini  bagi  teori, praktik, dan arah penelitian di masa depan disimpulkan.
Kata kunci : manajemen merek strategis, bauran pemasaran, pendidikan tinggi jarak jauh

## ABSTRACT
Intense  competition  among  universities  for  new  student  enrollments  has  created  a  strong  need  for  significant differentiation. This article introduces the concept of strategic brand management as a way to distinguish open distance  education  (in  this  case,  Open  University)  and  discusses  how  they  strategically  manage  their  brand through the higher education marketing mix (namely, prominence, prospectus, program, cost, staff, incentives, and promotion). Using a closed-ended survey and PLS-SEM modeling from a sample of management students, the research finds that utilitarian elements (namely, prominence, prospectus, program, and cost) in the higher education  marketing  mix  have  a  direct  positive  impact  on  the  university  brand.  However,  hedonic  elements (namely, staff, incentives, and promotion) in the higher education marketing mix do not have a significant impact. Implications of these findings for theory, practice, and future research directions are concluded.

## Keywords: strategic brand management, marketing mix, open distance education

## PENDAHULUAN
Institusi  pendidikan  tinggi  menghadapi  tekanan  kompetitif  yang  semakin  meningkat  dari pesaing yang sudah ada dan pesaing baru di pasar pendidikan tinggi global (Yu, Asaad, Yen, & Gupta, 2018). Bagi institusi pendidikan tinggi terbuka, tekanan kompetitif ini semakin diperparah oleh persepsi masyarakat  tentang  nama  besar  kampus  negeri  maupun  swasta  dan  korelasinya  dengan  penyerapan lulusan  di  dunia  kerja  (Kusumah  &  Yusuf,  2020).  Akibatnya,  perguruan  tinggi  jarak  jauh  ( open university ) di banyak negara mulai mengadopsi strategi berorientasi pemasaran untuk membedakan diri dari pesaing-pesaing mereka (Pucciarelli & Kaplan, 2016; Weinstein & McFarlane, 2017). Manajemen merek strategis adalah strategi yang berorientasi pada pemasaran yang semakin umum digunakan dalam pendidikan tinggi sebagai cara untuk membedakan diri dari pesaing untuk menarik calon mahasiswa. Banyak  penelitian  telah  mencoba  mengidentifikasi  praktik  terbaik  untuk  merancang  dan  mengelola strategi branding dalam pendidikan tinggi, menggunakan faktor-faktor seperti ekuitas merek (Mourad, Ennew,  &  Kortam,  2011),  pengembangan  merek  (Garipağaoğlu,  2016),  pembentukan  citra  merek (Wilkins & Huisman, 2015), dan kepribadian merek (Rutter, Lettice, & Nadeau, 2017). Penelitian lain mengandalkan  kerangka  panduan  untuk  manajemen  merek  pendidikan  tinggi  yang  strategis  untuk menjelaskan bagaimana branding dapat digunakan untuk mengatasi tekanan kompetitif dan institusi secara  bersamaan  (Dholakia  &  Acciardo,  2014;  Kozlenkova,  Hult,  Lund,  Mena,  &  Kekec,  2015; Mampaey, Huisman, & Seeber, 2015; Pinar, Trapp, Girard, & Boyt, 2011). Studi-studi ini berpendapat bahwa dengan mengembangkan dan menerapkan berbagai strategi pemasaran yang telah diuji secara empiris, institusi pendidikan tinggi dapat mengelola merek produk mereka secara strategis dan efektif.
Dalam  upaya  untuk  secara  signifikan  memperluas  pengetahuan  di  bidang  ini,  penelitian  ini bertujuan untuk melanjutkan karya (Ivy, 2008) dan literatur branding dalam pendidikan tinggi jarak jauh yang ada dengan menyelidiki hubungan antara bauran pemasaran pendidikan tinggi dan aspek- aspek multidimensional  merek  dalam pendidikan  tinggi.  Khususnya,  penelitian  ini menguji dampak tujuh  elemen  bauran  pemasaran  pendidikan  tinggi  pada  merek  institusi  dengan  fokus  pada  institusi pendidikan tinggi terbuka. Penelitian ini menunjukkan bagaimana pemasar pendidikan tinggi jarak jauh dapat  secara  strategis  menginvestasikan  variabel  pemasaran  yang  dapat  dikendalikan  dengan  benar untuk menggambarkan citra merek produk mereka kepada calon mahasiswa (kontribusi praktis).

## METODE
Penelitian  ini  menggunakan  desain  survey  deskriptif.  Sebuah  survei  telah  dilakukan  untuk mengumpulkan  data  guna  menguji  signifikansi  dari  hubungan-hubungan  yang  diusulkan  dalam kerangka  konseptual.  Kuesioner  yang  digunakan  dalam  survei  ini  mencakup  pertanyaan-pertanyaan dasar  mengenai  demografi  (seperti  usia,  jenis  kelamin,  status  pernikahan,  dan  pendapatan)  serta pertanyaan-pertanyaan yang diadaptasi dari penelitian sebelumnya yang mengukur konstruk-konstruk penelitian yang sedang diamati. Secara lebih khusus, pertanyaan-pertanyaan yang mengukur bauran pemasaran  pendidikan  tinggi  jarak  jauh  diadasptasi  dari  karya  (Ivy,  2008)  tentang  7Ps,  sedangkan pertanyaan-pertanyaan  yang  mengukur  merek  produk  diadaptasi  dari  karya  Lim,  Teh,  dan Ahmed (2018). Pertanyaan-pertanyaan ini adalah pengukuran sikap yang dinilai dengan skala Likert tujuh poin (1 = sangat tidak setuju, 7 = sangat setuju).
Penelitian ini melibatkan mahasiswa program studi manajemen program sarjana Universitas Terbuka  yang  telah  mengikuti  perkuliahan  setidaknya  2  tahun.  Pengambilan  sampel  secara  acak sederhana  digunakan  untuk  memilih  sampel,  setelah  itu,  kuesioner  dibagikan  dengan  pendekatan pengambilan sampel sistematis. Secara total, kami mendapatkan 112 subjek penelitian, di mana 101 di antaranya dapat digunakan - 11 subjek penelitian dihapus karena memiliki proporsi tanggapan yang tidak lengkap yang signifikan. Ukuran sampel subjek penelitian ini memenuhi ukuran minimum yang disarankan oleh berbagai ahli (Akter, D’ambra, & Ray, 2011) untuk melakukan metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini - yaitu, partial least squares structural equation modeling (PLS- SEM). Partisipasi bersifat sukarela dan persetujuan informasi diperoleh dari semua responden sebelum mereka berpartisipasi dalam penelitian ini.
Penelitian  ini  menggunakan  metode  PLS-SEM  dengan  menggunakan  perangkat  lunak SmartPLS untuk menilai  hubungan-hubungan yang diusulkan dalam model konseptual yang sedang diteliti. Teknik  analisis  data  ini  cocok  untuk  penelitian  eksploratif  dan  konfirmatori  yang  bertujuan untuk  menyelidiki  sejauh  mana  konstruk  penelitian  laten  eksogen  (atau  independen)  memprediksi konstruk penelitian laten endogen (atau dependen) (Hair, Ringle, & Sarstedt, 2011). Prosedur PLS-SEM untuk menilai kerangka konseptual melibatkan tiga langkah. Langkah pertama bertujuan untuk menguji bias metode umum dengan menggunakan uji satu faktor Harman (1976) dan ambang batas korelasi Bagozzi, Yi dan Phillips (1991) sebesar 0,90 serta korelasi indikator dengan menghitung faktor inflasi varian  (Hair  dkk.,  2017).  Langkah  kedua  bertujuan  untuk  memastikan  validitas  konvergen  dan diskriminan dalam model pengukuran dengan melakukan analisis faktor konfirmatori dan korelasi, serta mengevaluasi  hasilnya  berdasarkan  nilai  ambang  batas  yang  direkomendasikan  untuk  faktor  beban, keandalan  komposit,  varians  rata-rata  yang  diekstraksi  (AVE),  dan  heterotrait-monotrait  (HTMT) (Byrne, 2013; Henseler, Ringle, & Sarstedt, 2015). Terakhir, langkah ketiga bertujuan untuk menguji signifikansi dan ukuran efek hubungan lintasan dalam model struktural, varian yang dijelaskan oleh model struktural, serta relevansi prediksi melalui prosedur bootstrapping dan blindfolding (Hair et al., 2011).

## HASIL
Tabel 1 menjelaskan validitas konvergen dievaluasi dengan memeriksa faktor beban, keandalan komposit, dan AVE (Fornell & Larcker, 1981). Secara khusus, faktor beban yang sudah distandardisasi dalam  model  pengukuran  melebihi  0.70,  yang  melebihi  nilai  ambang  batas  yang  direkomendasikan sebesar 0.60 (Byrne, 2013). Terakhir, nilai AVE untuk semua konstruk penelitian melebihi nilai ambang batas yang direkomendasikan sebesar 0.50 (Fornell & Larcker, 1981). Dengan demikian, semua tiga kondisi untuk validitas konvergen terpenuhi.
Milde Wahyu et al., Manajemen Merek Strategis pada Perguruan Tinggi: Studi Empirik Bauran Pemasaran di Universitas Terbuka
Tabel 1 Hasil analisis faktor konfirmatori Konstruk Item Factor loading AVE CR Keunggulan UNG1 .724 .591 .812 UNG2 .733 UNG3 .844 Prospektus PROS1 .847 .582 .806 PROS2 .714 PROS3 .720 Program PRGM1 .866 .819 .900 PRGM2 .942 Biaya BIA1 .932 .847 .943 BIA2 1.922 BIA3 .908 Staf STAF1 .924 .737 .848 STAF2 .788 Insentif INS1 .772 .678 .807 INS2 .872 Promosi PROM1 .907 .805 .925 PROM2 .932 PROM3 .852 Merk Universitas PB1 881 .784 .935 PB2 .859 PB3 .877 PB4 .923
Sumber: data olahan
Tabel 2 menjelaskan validitas diskriminan dievaluasi menggunakan tes yang direkomendasikan oleh (Fornell & Larcker, 1981) serta kriteria HTMT yang dicetuskan Henseler dkk (2015), yang pertama mengatakan  bahwa  akar  kuadrat  dari  AVE  harus  melebihi  nilai  korelasi  antara  itu  dan  konstruk penelitian  lainnya;  akar  kuadrat  dari AVE  lebih  besar  daripada  nilai  korelasi  untuk  setiap  pasangan konstruk penelitian. Sedangkan Tabel 3 menjelaskan hubungan lintasan dalam model struktural diuji menggunakan prosedur bootstrapping - yaitu teknik analisis untuk memperkirakan estimasi presisi dan signifikansi hubungan lintasan antara konstruk penelitian - dalam SmartPLS (Hair Jr, Black, Babin, & Anderson,  2009).  Kasus  subsampel  diambil  dalam  prosedur  bootstrapping.  Hasil  dari  prosedur bootstrapping menunjukkan bahwa staf, insentif, dan promosi tidak memberikan dampak positif yang signifikan  pada  merek  produk  institusi  pendidikan  tinggi.  Oleh  karena  itu,  H5-H7  dinyatakan  tidak mendukung hipotesis.

## Tabel 2

## Akar kuadrat dari AVE dan koefisien korelasi
Keunggulan Prospektus Program Biaya Staf Insentif Promosi Merk Univ Keunggulan .769 Prospektus .537 .763 Program .498 .450 .905 Biaya .469 .555 .586 .920 Staf .250 .418 .356 .315 .859 Insentif .308 .453 .274 .300 .273 .823 Promosi .482 .394 .542 .360 .423 .302 .879 Merk Univ .405 .453 .127 .372 .204 .260 .298 0.885
Sumber: data olahan
Milde Wahyu et al., Manajemen Merek Strategis pada Perguruan Tinggi: Studi Empirik Bauran Pemasaran di Universitas Terbuka
Tabel 3

## Hasil model struktural
Hipotesis hubungan Path coefficient  Standard error t-statistic p-value F2 VIF Hasil H1 .224 .117 1.914 ** .056 0.043 1.727  Supported H2 .267 .123 2.169 ** .030 0.053 1.990  Supported H3 .361 .174 2.077 ** .038 0.098 1.958  Supported H4 .255 .136 1.873 * .061 0.052 1.846  Supported H5 .001 .121 .006 .995 0.000 1.370  Not supported H6 .039 .103 .376 .707 0.002 1.296  Not supported H7 .178 .123 1.438 .150 0.027 1.700  Not supported
Note: VIF = variance inﬂation factor. *p < .10, **p < .05, ***p < .01 (two-tailed). Sumber: dara olahan
Selain  itu,  ukuran  efek  f2  menunjukkan  bahwa  konstruk  penelitian  independen  yang menghasilkan  ukuran  efek  terbesar  sesuai  dengan  konstruk  penelitian  independen  yang  ditemukan memiliki dampak positif yang signifikan pada konstruk penelitian dependen (sesuai dengan koefisien lintasan)  (Schirmer,  Ringle,  Gudergan,  &  Feistel,  2018).  Khususnya,  elemen  program  dari  bauran pemasaran pendidikan tinggi jarak jauh memiliki ukuran efek terbesar dan hubungan yang kuat dan signifikan dengan merek universitas (f2= 0,098, β = 0,361). Ini diikuti oleh prospek (f2= 0,053, β = 0,267), harga (f2= 0,052, β = 0,255), dan promosi (f2= 0,043, β = 0,224).

## SIMPULAN
Penelitian ini mengungkapkan bahwa elemen-elemen utilitarian (yaitu keunggulan, prospektus, program, dan biaya) dalam bauran pemasaran pendidikan tinggi memiliki dampak langsung positif pada merek  universitas.  Namun,  elemen-elemen  hedonis  (yaitu  staf,  insentif, dan  promosi)  dalam  bauran pemasaran pendidikan tinggi tidak memiliki dampak signifikan.

## DAFTAR PUSTAKA
Akter, S., D’ambra, J., & Ray, P. 2011. An evaluation of PLS based complex models: the roles of power analysis, predictive relevance and GoF index .
Bagozzi, R. P., Yi, Y., & Phillips, L. W. 1991. Assessing construct validity in organizational research. Administrative Science Quarterly , 421–458. Byrne,  B.  M.  2013. Structural  equation  modeling  with  EQS:  Basic  concepts,  applications,  and programming . Routledge.
Dholakia,  R.  R.,  &  Acciardo,  L.  A.  2014.  Branding  a  state  university:  Doing  it  right. Journal  of Marketing for Higher Education , 24 (1), 144–163.
Fornell, C., & Larcker, D. F. 1981. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research , 18 (1), 39–50.
Garipağaoğlu, B. Ç. 2016. Branding in higher education: A case study from Turkey. Higher Education Policy , 29 , 254–271.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. 2011. PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice , 19 (2), 139–152.
Hair Jr, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. 2009. Multivariate data analysis: A Global Perspective . Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Harman, H. H. 1976. Modern factor analysis . University of Chicago press.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. 2015. A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science , 43 , 115–135.
Ivy, J. 2008. A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing. International Journal of Educational Management , 22 (4), 288–299.
Kozlenkova, I. V, Hult, G. T. M., Lund, D. J., Mena, J. A., & Kekec, P. 2015. The role of marketing channels in supply chain management. Journal of Retailing , 91 (4), 586–609.
Kusumah,  E.  P.,  &  Yusuf,  S.  2020.  Perspektif  mahasiswa  terhadap  kualitas  “branding”  perguruan tinggi. Jurnal Akuntabilitas Manajemen Pendidikan , 8 (1), 24–33.
Lim, W. M., Teh, P.-L., & Ahmed, P. K. 2018. It is not about what you read, but how you read it: the effects of sequencing rational and emotional messages on corporate and product brand attitudes. Journal of Strategic Marketing , 26 (4), 339–355.
Mampaey, J., Huisman, J., & Seeber, M. 2015. Branding of Flemish higher education institutions: A strategic balance perspective. Higher Education Research & Development , 34 (6), 1178–1191.
Mourad, M., Ennew, C., & Kortam, W. 2011. Brand equity in higher education. Marketing Intelligence & Planning .
Pinar,  M.,  Trapp,  P.,  Girard,  T.,  &  Boyt,  T.  E.  2011.  Utilizing  the  brand  ecosystem  framework  in designing  branding  strategies  for  higher  education. International  Journal  of  Educational Management , 25 (7), 724–739.
Pucciarelli, F., & Kaplan, A. 2016. Competition and strategy in higher education: Managing complexity and uncertainty. Business Horizons , 59 (3), 311–320.
Rutter, R., Lettice, F., & Nadeau, J. 2017. Brand personality in higher education: anthropomorphized university marketing communications. Journal of Marketing for Higher Education , 27 (1), 19– 39.
Schirmer, N., Ringle, C. M., Gudergan, S. P., & Feistel, M. S. G. 2018. The link between customer satisfaction and loyalty: the moderating role of customer characteristics. Journal of Strategic Marketing , 26 (4), 298–317.
Weinstein,  A.  T.,  &  McFarlane,  D.  A.  2017.  Case  study–how  a  business  school  blog  can  build stakeholder  relationships  and  create  added  value in an  MBA marketing  program. Journal  of Strategic Marketing , 25 (2), 101–113.
Wilkins,  S.,  &  Huisman,  J.  2015.  Factors  affecting  university  image  formation  among  prospective higher  education  students:  The  case  of  international  branch  campuses. Studies  in  Higher Education , 40 (7), 1256–1272.
Yu, Q., Asaad, Y., Yen, D. A., & Gupta, S. 2018. IMO and internal branding outcomes: an employee perspective in UK HE. Studies in Higher Education , 43 (1), 37–56.