Brend. Brend ( [brænd]) — tamgʻa, belgi. Brend — bu bir sotuvchining tovar yoki xizmatini boshqa sotuvchilarnikidan ajratib turuvchi nom, atama, dizayn, belgi yoki boshqa xususiyat. Brendlar biznes, marketing va reklama qilishda obyektni tanitish uchun ishlatiladi, eng muhimi, brend kapitali qiymatini yaratish, brendni alohida ajratib turish va xaridorlarni ushlab qolish bilan mijozlari, aksiyadorlari va egalari manfaatiga xizmat qiladi. "Tovar nomlari" baʼzan isteʼmol tovarlarining umumiy brendlari yoki doʻkon brendlaridan farqlanadi. Brendlash amaliyoti (asl maʼnosi — kuyish orqali belgilash) — qadimgi misrliklar tomonidan boshlangan deb taxmin qilinadi, ular miloddan avvalgi 2700-yillarda chorva mollarini markalash (yaʼni, boshqa chorvadan ajralib turishi uchun) bilan shugʻullanishgan. Brendlash bir kishining qoramolini boshqasidan farqlash uchun hayvon terisiga qizdirilgan dazmol bilan kuydirilgan oʻziga xos belgi tushirish yordamida amalga oshirilgan. Agar biror kishi molni oʻgʻirlagan boʻlsa, ramzni koʻrgan har bir kishi uning haqiqiy egasini aniqlashi mumkin edi. Bu atama mahsulot yoki kompaniya uchun strategik shaxsiyatni anglatadigan darajada kengaytirildi, shuning uchun endi „brend“ isteʼmolchi qabul qilishi va sotib olishi mumkin boʻlgan qadriyatlar va vaʼdalarni taklif qiladi. Vaqt oʻtishi bilan obyektlarni markalash amaliyoti sotuvga qoʻyiladigan qadoqlash va tovarlarning kengroq assortimentini qamrab oldi, shu jumladan yogʻ, vino, kosmetika va baliq sousi, XXI asrda esa xizmatlarda (masalan, yuridik, moliyaviy va tibbiy), siyosiy partiyalar va odamlar orasida (masalan, Lady Gaga va Katy Perry) ham yanada kengaydi. Tovar bozorlarida sigirni belgilar yoki ranglar bilan boʻyash nuqtai nazaridan brendlash amaliyotning eng qadimgi shakllaridan biri hisoblangan. Zamonaviy davrda brending tushunchasi mijozlar ongida doimiy taassurot qoldirish maqsadida kompaniya yoki mahsulotlarni raqobatchilardan ajratib olishga yordam beradigan marketing hamda kommunikatsiya texnikasi va vositalarini menejer tomonidan qoʻllashni oʻz ichiga olgan holda kengaytirildi. Brendning asboblar qutisini tashkil etuvchi asosiy komponentlar brend identifikatori, shaxsiyati, mahsulot dizayni, brend aloqasi (masalan, logotiplar va savdo belgilari boʻyicha), brend xabardorligi, brendga sodiqlik va turli xil brending (brendni boshqarish) strategiyalarini oʻz ichiga oladi. Koʻpgina kompaniyalar XXI asrda bir necha turdagi mahsulotlar orasida judayam kam farqlanish borligini taʼkidlashadi, shuning uchun brendlash orqali mahsulotlarni farqlashning bir necha usullariga ega boʻlish mumkin. Brend kapitali brend qiymatining oʻlchanadigan yigʻindisidir va ushbu brend komponentlarining samaradorligini kuzatish orqali tasdiqlanadi. Bozorlar tobora dinamik va oʻzgaruvchan boʻlib borar ekan, brend kapitali mijozlar ehtiyojini qondirish va mijozlarning sodiqligini oshirish uchun narx sezgirligining pasayishi kabi yon taʼsirlar bilan marketing usullarini qoʻllash orqali quriladi. Brend, mohiyatan, oʻz mijozlariga mahsulotdan nimani kutishlari mumkin boʻlishini anglatuvchi vaʼdadir, shuningdek, hissiy va funksional imtiyozlarni oʻz ichiga olishi mumkin. Mijoz brend bilan tanish boʻlsa yoki uni raqobatchilarga qiyoslab boʻlmaydigan darajada afzal koʻrsa, korporatsiya brend kapitalining yuqori darajasiga erishgan hisoblanadi. Brend kapitalini baholash uchun maxsus buxgalteriya standartlari ishlab chiqilgan. Buxgalteriya hisobida nomoddiy aktiv sifatida belgilangan brend koʻpincha korporatsiya balansidagi eng qimmatli aktiv hisoblanadi. Brend egalari aksiyadorlik qiymatini yaratish uchun oʻz brendlarini ehtiyotkorlik bilan boshqaradilar. Brendni baholash — bu brendga pul qiymatini belgilaydigan va aksiyadorlar qiymatini maksimal darajada oshirish uchun marketing investitsiyalarini boshqarishga (masalan: brendlar portfeli boʻylab ustuvorlik berish) imkon beruvchi boshqaruv usuli. Garchi kompaniya balansida faqat sotib olingan brendlar paydo boʻlsa-da, brendga qiymat qoʻyish tushunchasi marketing rahbarlarini brendni uzoq muddatli boshqarish va qiymatni oshirishga eʼtibor qaratishga majbur qiladi. „Brend“ soʻzi koʻpincha brend bilan kuchli identifikatsiyalangan kompaniyaga ishora qiluvchi tushuncha sifatida ishlatiladi. Misol uchun, "Marque" yoki "marke" soʻzlari koʻpincha avtomobil modellaridan farqlashi mumkin boʻlgan avtomobil markasini bildirish uchun ishlatiladi. Etimologiyasi. "Brend" soʻzi oʻzining asl va hozirgi maʼnosidan kelib chiqqan holda oʻtin, yonayotgan oʻtin boʻlagi, tamgʻa, belgi kabi maʼnolarni anglatadi. Bu soʻz qadimgi inglizchada "byrnan", "biernan" va "brinnan" soʻzlaridan oʻrta davrdagi inglizcha orqali "birnan" va "brond" sifatida keladi. Daslabki paytlarda, mebel va kulolchilik kabi buyumlarga, chorva mollari va hatto qullarning terisiga ularni identifikatsiya qilish uchun doimiy turadigan oʻchmas belgi qoʻyish zarurati paydo boʻlgan va bu belgilarni qoʻyishda olovdan foydalanilgan. Keyinchalik olov yordamida hosil qilinadigan markalar oʻrnini markali dazmollar egalladi. Bu bilan brendlarning oʻzi ham atamaga aylandi va hunarmandlar mahsuloti doimiy ravishda brend bilan chambarchas bogʻlanadigan boʻldi. Shu bilan atama shakllanib, hozirgi maʼnosiga ega boʻldi. Tarixi. Brendlash va yorliqlash qadimiy tarixga ega. Brendlash, ehtimol, oʻgʻirlikni oldini olish uchun chorva mollarini markalash amaliyotidan boshlangan. Miloddan avvalgi 2700-yillarga oid qadimgi Misr qabrlarida qoramollarni markalashga oid tasvirlar uchraydi. Vaqt oʻtishi bilan xaridorlar brendning kelib chiqishi va egalik huquqi haqida maʼlumot berishini va sifat uchun qoʻllanma boʻlib xizmat qilishini tushunishdi. Brend dehqonlar, kulollar va savdogarlar tomonidan kulolchilik va kulolchilik kabi boshqa turdagi tovarlarda foydalanish uchun moslashtirilgan. Brendlash yoki protobrending shakllari butun Afrika, Osiyo va Yevropada turli vaqtlarda mahalliy sharoitga qarab oʻz-oʻzidan va mustaqil ravishda paydo boʻlgan. Xitoyning dastlabki mahsulotlarida kvazibrend vazifasini bajargan muhrlar topilgan (Sin sulolasi; miloddan avvalgi 221—206); mahalliy hamjamiyat hayoti asosan savdoga bogʻliq boʻlgan Hind vodiysidagi Xarappa sivilizatsiyasidan (miloddan avvalgi 3300—1300-yillar) koʻp sonli muhrlar saqlanib qolgan; Mesopotamiyaning Ur shahrida miloddan avvalgi 3000-yillarda silindrli muhrlar qoʻllanila boshlandi va tovarlar hamda mulklarni markalashni osonlashtirdi; Qadimgi Yunonistonda ham, Rimda ham kulolchilikda ishlab chiqaruvchining belgilaridan foydalanish odatiy hol edi. Qadimgi Misrda sopol buyumlardagi shtamplar kabi shaxsiy belgilar ham ishlatilgan. Muhrlangan yorliqlardan muntazam foydalanish miloddan avvalgi IV asrdan boshlangan. Koʻpincha savodxonlikka qadar boʻlgan jamiyatda amfora shakli va uning tasviriy belgilari mahsulot sifati toʻgʻrisida maʼlumot berish uchun tushuntiruvchi tarkibni, kelib chiqish mintaqasini va hatto ishlab chiqaruvchining shaxsi haqida maʼlumotlarni berar edi. David Wengrow Qadimgi Mesopotamiyada miloddan avvalgi IV asrda shahar inqilobidan soʻng, yirik iqtisodlar alkogolli ichimliklar, kosmetika va toʻqimachilik kabi tovarlarni ommaviy ishlab chiqarishni boshlaganida, brending zarur boʻlganligini taʼkidlaydi. Bu qadimgi jamiyatlar tovarlar sifatini nazorat qilishning qatʼiy shakllarini joriy etganlar, shuningdek, brendlash orqali isteʼmolchilarga mahsulotning qiymatini yetkazishga ham ehtiyoj sezganlar. Ishlab chiqaruvchilar mahsulotlarga oddiy tosh muhrlarni yopishtirishni boshladilar, ular vaqt oʻtishi bilan oʻz oʻrnini oʻchib ketadigan tasvirlarga ega boʻlgan, koʻpincha ishlab chiqaruvchining shaxsiy identifikatori bilan bogʻliq boʻlgan loy muhrlarga boʻshatib, mahsulotga oʻziga xoslik berdi. Barcha tarixchilar bu belgilarni zamonaviy brendlar yoki yorliqlar bilan solishtirish mumkinligiga qarshilik koʻrsatadilar, baʼzilari esa kulolchilikda qoʻllaniladigan dastlabki tasviriy brendlar yoki oddiy bosh barmoq izlarini "proto-brendlar" deb atash kerakligini taʼkidlaydilar. Boshqa tarixchilar esa bu oddiy belgilar mavjudligi ularni brend boshqaruvi amaliyotlarida ishlatilganini anglatmaydi deb hisoblaydilar. Ilmiy tadqiqotlar antik davrda markalash, qadoqlash va etiketkalashning dalillarini topdi. Kulollar markalarining arxeologik dalillari Rim imperiyasi boʻylab va qadimgi Yunonistonda topilgan. Markalar gʻisht, sopol idishlar va saqlash idishlari, shuningdek, nozik sopol buyumlar uchun ishlatilgan. Qadimgi Yunonistonda miloddan avvalgi VI asrga kelib kulolchilik belgilarini qoʻyish odatiy holga aylangan. Miloddan avvalgi 490-yillarda ishlab chiqarilgan vazada „Sophilos meni boʻyadi“ degan yozuv bor, bu vaza bitta kulol tomonidan ishlab chiqarilgan va boʻyalganligini koʻrsatadi. Bunday buyumlarda keng savdoni qoʻllab-quvvatlash uchun brending zarur boʻlgan boʻlishi mumkin. Masalan, mashhur kulollarning nomi va ishlab chiqarilgan joyi (misol uchun, Lezouxdan Attianus, Lezouxdan Tetturo va Vichydan Cinnamus) bilan belgilangan III asrga oid Galliya idishlari Angliyaning Essex va Hadrian's Wallgacha boʻlgan uzoq hududlaridan topilgan. Colchester va Chichesterda joylashgan ingliz kulollari eramizning I asriga kelib oʻzlarining sopol buyumlarida markalardan foydalanganlar. Qimmatbaho metallarda tovar belgilaridan foydalanish taxminan milodiy IV asrga toʻgʻri keladi. Ushbu davrga tegishli Vizantiya kumushida beshta belgilar seriyasi mavjud. Taxminan miloddan avvalgi 1300-yilga toʻgʻri keladigan ishlab chiqaruvchi belgilaridan eng qadimgi foydalanish Hindistonda topilgan. Hindistonda Vedic davridan beri maʼlum boʻlgan (miloddan avvalgi 1100-yildan 500-yilgacha) uzluksiz foydalanishdagi eng qadimgi umumiy brend "Chyawanprash" deb nomlanuvchi oʻsimlik pastasi boʻlib, u oʻzining sogʻliq uchun foydaliligi sabab isteʼmol qilinadi va uning nomi hurmatga sazovor boʻlgan "Chyawan" ismli inson bilan bogʻliq. Yuqori darajada rivojlangan brendning yaxshi hujjatlashtirilgan dastlabki namunalaridan biri Xitoyning Song sulolasidagi (milodiy 960—1127) "Oq quyon" tikuv ignalariga tegishli. Plakatlarni chop etish uchun ishlatiladigan mis bosma lavhada taxminan shunday tarjima qilingan xabar bor edi: „Jinan Liuning nozik ignalar doʻkoni: Biz yuqori sifatli poʻlat tayoqchalarni sotib olamiz va uyda tezda foydalanishga tayyor boʻlgan nozik sifatli ignalarni yasaymiz“. Lavhada „Oq quyon“ koʻrinishidagi savdo belgisi ham bor, u omad ramzi hisoblanardi va ayniqsa asosiy xaridor boʻlgan ayollar uchun alohida ahamiyatga ega edi. Qadimgi Rimda sotuvga qoʻyilgan obyektlarga qoʻllaniladigan savdo markasi yoki yozuvi "titulus pictus" sifatida tanilgan. Yozuv odatda tovarning kelib chiqish joyi, joylashuv, mahsulot turi va baʼzan sifat talablari yoki ishlab chiqaruvchining nomi kabi maʼlumotlarni koʻrsatadi. Rim belgilari yoki yozuvlari juda koʻp turli xil tovarlarga, jumladan, kostryulkalar, sopol buyumlar, amforalar (saqlash/joʻnatish idishlari) va zavodda ishlab chiqarilgan moy lampalariga nisbatan qoʻllangan. Gerkulanumda topilgan muhrlangan nonlar, baʼzi novvoylar oʻz nonlariga ishlab chiqaruvchining nomini muhrlaganliklarini koʻrsatadi. Rim shisha ishlab chiqaruvchilari ham oʻz asarlarini markalashgan, bunda Ennion ismi eng koʻp uchraydigan nom boʻlgan. Rim imperiyasi qulagandan soʻng mahsulotlarda identifikatsiya belgilaridan foydalanish kamaydi. Yevropa oʻrta asrlarida geraldika vizual ramziylik tilini yaratdi. Bu til keyinchalik brending rivojlanishiga taʼsir koʻrsatdi. Savdogar gildiyalarining yuksalishi bilan belgilardan foydalanish qayta yuzaga chiqdi va maʼlum turdagi mahsulotlarga tatbiq etila boshlandi. XIII asrga kelib, ishlab chiqaruvchilarning belgilardan foydalanishi keng turdagi tovarlarda yaqqol namoyon boʻldi. 1266-yilda Angliyada nonga ishlab chiqaruvchilarning oʻz belgilarini qoʻyishi majburiy boʻldi. Italiyaliklar XIII asrda qogʻozda moyboʻyoqli belgilar koʻrinishidagi brendlardan foydalanganlar. Koʻr-koʻrona shtamplar, belgilar va kumush ishlab chiqaruvchilarning belgilari — barcha turdagi brendlar bu davrda Yevropada keng qoʻllanila boshlandi. Belgilar, garchi IV asrdan, ayniqsa Vizantiyada maʼlum boʻlsa-da, faqat oʻrta asrlarda umumiy foydalanishga kirgan. Ingliz kumush ustalari 1300-yilda kumushga belgi qoʻyishni joriy etdilar. 2018-yilga qadar mavjud boʻlgan baʼzi brendlar XVII, XVIII va XIX asrlarning ommaviy ishlab chiqarish davriga toʻgʻri keladi. 1777-yilda tashkil etilgan Britaniya pivo zavodi Bass & Company xalqaro brend marketingida birinchilardan boʻlib oʻz brendini namoyish qildi. 1855-yildan koʻp yillar oldin Bass oʻzining Pale Ale qutilarida qizil uchburchak shaklidagi belgini qoʻllagan. 1876-​​yilda uning qizil uchburchak brendi Britaniya hukumati tomonidan chiqarilgan birinchi roʻyxatga olingan savdo belgisiga aylandi. Guinness rekordlar kitobi Tate & Lyle mahsulotini (Lylening oltin siropi) Britaniya va dunyodagi eng qadimiy brending hamda qadoqlash namunasi sifatida eʼtirof etgan, uning yashil va oltin rangdagi qadoqlari 1885-yildan beri deyarli oʻzgarmagan. "Twinings" choyi 1787-yildan beri bir xil logotipdan (sherli gerb ostidagi bosh harflar bilan yozilgan nom) foydalangan va bu uzluksiz foydalanib kelinayotgan dunyodagi eng qadimiy qadoqlangan brend hisoblanadi. XIX asr ommaviy marketingining oʻziga xos xususiyati qadoqlangan tovarlarning paydo boʻlishi bilan boshlangan brendingning keng qoʻllanishi edi. Sanoatlashtirish koʻplab uy-roʻzgʻor buyumlari, masalan, sovun ishlab chiqarishni mahalliy jamoalardan markazlashgan zavodlarga oʻtkazdi. Oʻz buyumlarini joʻnatishda fabrikalar tom maʼnoda oʻzlarining logotiplari yoki kompaniya belgilarini kvazibrend sifatida korporativ savdo belgisidan samarali foydalangan holda ishlatiladigan bochkalarga qoʻyishadi. Sanoat inqilobidan keyin tashkil etilgan zavodlar ommaviy ishlab chiqarilgan mahsulotlarni joriy qildi va oʻz mahsulotlarini kengroq bozorga, yaʼni ilgari faqat mahalliy ishlab chiqarilgan mahsulotlar bilan tanish boʻlgan mijozlarga sotishi kerak edi. Maʼlum boʻldiki, umumiy sovun paketi tanish, mahalliy mahsulotlar bilan raqobatlasha olmaydi. Qadoqlangan tovarlar ishlab chiqaruvchilari bozordagi xalqni mahalliy boʻlmagan mahsulotga ham huddi shunday ishonch bildirish mumkinligiga ishontirishlari zarur edi. Asta-sekin ishlab chiqaruvchilar oʻzlarining tovarlarini bozordagi umumiy mahsulotlardan farqlash uchun shaxsiy identifikatorlardan foydalanishni boshladilar. Marketologlar, odatda, shaxsiyatlar bilan bogʻlangan brendlar raqobatdosh brendlarga qaraganda koʻproq sotilishini anglay boshladilar. 1880-yillarga kelib, yirik ishlab chiqaruvchilar oʻz brendlarining shaxsiyatiga yoshlik, koʻngilocharlik, jinsiy joziba, hashamatlilik kabi xususiyatlarni singdirishni oʻrganib oldilar. Bu hozirgi kunda "brending" deb ataladigan zamonaviy amaliyotning boshlanishiga olib keldi. Bunda isteʼmolchilar mahsulotning oʻrniga brendni sotib oladilar va chakana sotuvchining tavsiyasiga emas, balki brend nomiga tayanadigan boʻldilar. Brendga „inson“ xususiyatlarini berish jarayoni qisman boʻlsa-da, isteʼmolchilarning ommaviy ishlab chiqarilgan tovarlar haqidagi tashvishlariga javoban vujudga kelgan edi. Quaker Oats kompaniyasi 1870-yillarning oxiridan boshlab savdo belgisi oʻrnida Quaker odamning tasvirini katta muvaffaqiyat bilan qoʻllashni boshladi. Pears sovuni, Campbell shoʻrvasi, Coca-Cola, Juicy Fruit saqichi va Jemima xola pankeyk aralashmasi ham isteʼmolchini mahsulotning afzalliklari bilan tanishtirish maqsadida „brendlangan“ birinchi mahsulotlardan edi. 1900-yillarning boshlariga kelib, savdo matbuoti nashriyotlari, reklama agentliklari va reklama sohasidagi mutaxassislar ishlab chiqaruvchilarni chakana sotuvchilarni chetlab oʻtishga va kuchli brend xabarlar orqali toʻgʻridan-toʻgʻri isteʼmolchilarga murojaat qilishga undovchi kitoblar va risolalar chop eta boshladilar. Taxminan 1900-yilda James Walter Thompson savdo belgisi reklamasini tushuntiruvchi uy-joy reklamasini nashr etdi. Bu olimlar hozirgi vaqtda zamonaviy brending va brend boshqaruvining boshlanishi deb tan olgan narsaning dastlabki tijorat izohi edi. Bu tendensiya 1980-yillargacha davom etdi va 2018-yilga kelib, marketologlar tomonidan brend qiymati hamda brend kapitali kabi tushunchalar orqali miqdoriy jihatdan baholanmoqda. Naomi Klein ushbu rivojlanishni „brend kapitali maniya“ deb taʼriflagan. Masalan, 1988-yilda Philip Morris Companies Kraft Foods Inc.ni qogʻozdagi narxidan olti baravar qimmatga sotib oldi. Biznes tahlilchilarining taʼkidlashicha, aslida ular sotib olgan narsa brend nomi boʻlgan. XX asr boshlarida ommaviy axborot vositalarining kuchayishi bilan kompaniyalar oʻzlarining xabarlarini ajratib koʻrsatishga imkon beradigan texnikani oʻzlashtirdilar. Shiorlar, maskotlar va qisqa kuylar 1920-yillarda radioda va 1930-yillarda televizion eshittirishda paydo boʻla boshladi. Sovun ishlab chiqaruvchilari eng qadimgi radio-drama seriyalariga homiylik qilishgan va bu janr "sovun operasi" sifatida tanilgan. Brend reklama beruvchilari isteʼmolchilar oʻzlariga mos boʻlgan brendlarni izlashlari haqidagi tushunchaga asoslanib, tovarlar va xizmatlarni shaxsiyat bilan singdira boshladilar. Brend elementlari. Brendlar odatda turli elementlarni oʻz ichiga oladi, masalan: