När köparna har höga kostnader för att identifiera och utvärdera olika företags tjänster krävs det därför mycket stora kostnadssänkningar för att priset ska kunna sänkas till en nivå som är så pass låg att köparen finner det lönsamt att identifiera vilka företag som finns på marknaden och vad de erbjuder för tjänster samt deras pris och kvalitet .