Cour d'appel de Versailles, du 7 novembre 2002, 2000-2696

Sommaire: PUBLICITE COMMERCIALE A l'égard de l'annonceur, l'agence de publicité est tenu d'une obligation de moyens, consistant à apporter tous les soins nécessaires à la réussite de la campagne publicitaire dont l'organisation lui est confiée. Etant établi que l'ensemble des étapes d'une campagne - préparation, définition des objectifs, projet de film - a été suivi par la société cliente, ici le directeur général et deux de ses collaborateurs, que chacune des étapes a fait l'objet d'une validation par eux, la décision prise in fine par l'annonceur de ne pas procéder à la diffusion du film, au motif de sa conviction que l'objectif recherché par le message publicitaire ne pouvait être atteint, ne caractérise aucun manquement de l'agence à ses obligations, puisque d'une part, en l'absence de diffusion du film il n'est pas possible de déterminer qu'elle en aurait été l'impact et que, d'autre part, aucun autre élément objectif n'autorise davantage à conclure à l'absence de viabilité du projet conçu par l'agence, il s'ensuit qu'aucune faute contractuelle ne peut être retenue à l'encontre de l'agence PUBLICITE COMMERCIALE - Contrat de publicité Nonobstant l'absence de signature d'un contrat, dès lors qu'il n'est pas contesté que les projets de contrat négocié ont servi de cadre aux attributions d'une agence de publicité, au titre de ses conseils et de l'achat d'espace publicitaire, il convient de se référer aux énonciations de ces projets écrits pour déterminer au jour de la rupture, les droits de cette agence.Le projet de contrat à durée déterminé stipulant, notamment, qu'en cas de résiliation anticipée au cours de la période contractuelle, non justifiée par un manquement grave de l'agence à l'une de ses obligations essentielles, l'annonceur sera tenu de régler une indemnité équivalente à la rémunération qui aurait du être payée si le contrat avait été à son terme, la résiliation prématurée du contrat par l'annonceur, ouvre droit pour l'agence, en l'absence de faute démontrée de celle-ci, à l'indemnité contractuelle prévue au titre de la rupture anticipée du contrat

A la fin de l'année 1995, le G.I.E. ELIS s'est rapproché d'une agence de publicité, la Société EURO RSCG, afin que cette dernière conçoive et réalise pour son compte une importante campagne de communication. Le 27 novembre 1995, la Société EURO RSCG a adressé au GIE ELIS une note de synthèse, détaillant les premières intentions de l'Agence sur la stratégie de communication à mettre en oeuvre; dans cette note de synthèse, elle préconisait l'utilisation du média télévision pour présenter la gamme des services d'ELIS et elle proposait que cette communication ait comme support un film d'une durée de trente secondes ; le budget envisagé était de 9.000.000 F (1.372.041,16 ) ou de 15.000.000 F (2.286.735,26 ), selon qu'une ou deux vagues de publicité télévisées étaient diffusées. Au mois de janvier 1996, EURO RSCG a remis à ELIS un document intitulé "Pour ELIS", résumant la stratégie de communication retenue, et proposant trois scénarios pour un film publicitaire intitulé : "Le propre en action". ELIS a donné sa préférence au scénario intitulé "La poursuite", présenté sous la forme d'un "story board" de 24 planches dessinées, mettant en scène un chauffeur de taxi et un client à la recherche d'un hôtel, recherche guidée par une camionnette "ELIS". Le 19 mars 1996, s'est tenue entre les responsables des deux entreprises une réunion au terme de laquelle le projet a été accepté, sous réserve de certaines modifications; le 04 avril 1996, ELIS a finalement donné son accord au troisième devis établi par la Société AXEL PRODUCTION, sur la base de la somme forfaitaire de 1.000.000 F ( 152.449,02 ). Dans le même temps, EURO RSCG a présenté à ELIS un projet de plan média T.V., correspondant à un début de campagne fixé au 1er juin 1996 ; le film a finalement été tourné les 11 et 12 mai 1996 et a été présenté à ELIS le 15 mai 1996. Toutefois, par télécopie du 17 mai 1996 confirmée par un courrier en date du 20 mai 1996, les responsables d'ELIS ont informé EURO RSCG que le film qui leur était présenté ne correspondait pas à l'objectif de publicité recherché; dès le début de la semaine suivante, ils ont pris la décision de ne pas diffuser le film, même après modification, et d'élaborer un film de remplacement, dont la diffusion devait être assurée début juin 1996 sur les antennes TV. C'est dans ces circonstances que, contestant l'ensemble des factures émises par sa cocontractante, et invoquant un manquement de cette dernière à son obligation de conseil, le G.I.E. ELIS a, par acte d'huissier du 27 juin 1996, assigné la Société EURO RSCG pour voir dire que la défenderesse est mal fondée à lui réclamer le paiement du coût de la production du film publicitaire litigieux ainsi que les honoraires de conseil y afférents, et pour la voir condamner au remboursement de la somme globale de 781.557,99 F (119.147,75 ), versée à titre d'acompte. La Société EURO RSCG a conclu au débouté du G.I.E. ELIS de ses prétentions, et, reconventionnellement, a sollicité la condamnation de ce dernier au paiement du coût de la production du film conçu par elle, au règlement de ses honoraires de conseil ainsi qu'à des dommages-intérêts pour résiliation et procédure abusives. Par jugement du 26 octobre 1999, le Tribunal de Commerce de NANTERRE a : - débouté le G.I.E. ELIS de sa demande de restitution de l'acompte versé à la Société EURO RSCG FRANCE ; - condamné le G.I.E. ELIS à payer à la Société EURO RSCG les sommes de 490.122,62 F (74.718,71 ) TTC, représentant le montant restant dû au titre du devis accepté de 1.000.000 F (152.449,02 ) HT, et de 175.000 F (26.678,58 ) HT, au titre de l'intervention de la défenderesse en qualité de mandataire pour l'achat d'espace lié à la campagne publicitaire ; - condamné le G.I.E. ELIS à payer à la Société EURO RSCG la somme de 20.000 F (3.048,98 ) sur le fondement de l'article 700 du Nouveau Code de Procédure Civile ; - débouté les parties de leurs autres et plus amples demandes. La Société EURO RSCG a interjeté appel de cette décision. Elle indique avoir scrupuleusement rempli ses obligations au titre de sa mission de conseil et à toutes les phases des attributions dont elle avait la charge. Elle fait valoir que les divers responsables du G.I.E. ELIS ont incontestablement engagé leur entreprise, en assistant, discutant et validant chacune des étapes de la mission qui lui avait été confiée. Elle estime qu'elle ne saurait subir les conséquences des dissensions, internes à la partie adverse, qui se sont manifestées après que le Président du G.I.E. eut fait part de son hostilité à la diffusion du film. Elle allègue que, non seulement l'appréciation au plan technique ou esthétique d'une telle oeuvre publicitaire est éminemment subjective, mais que l'un des critères essentiels de détermination de la valeur d'un message publicitaire, quel qu'en soit la forme, est son impact sur l'entreprise en termes de vente ou d'image. Elle conclut que c'est à bon droit qu'après avoir relevé que les différentes étapes de la production du spot publicitaire diffusable sur les antennes avaient toutes reçu l'accord de la direction d'ELIS, le Tribunal a considéré qu'il ne lui appartenait pas d'apprécier les mérites d'un film publicitaire, et qu'à défaut de diffusion, il lui était impossible de dire si ce film avait ou non atteint le but recherché, à savoir faire connaître les produits et implanter l'image de l'intimée. En conséquence, elle sollicite la confirmation du jugement déféré en ce qu'il a débouté ELIS de toutes ses demandes et en ce qu'il l'a condamné au règlement du solde du coût de production du film publicitaire conçu par l'Agence, sauf à préciser que cette condamnation devra être assortie des intérêts au taux légal à compter du 1er avril 1997, date de régularisation des conclusions reconventionnelles. Toutefois, elle soutient qu'en limitant la condamnation d'ELIS au seul paiement du coût du film, les premiers juges ont privé EURO RSCG de toute rémunération au titre de ses prestations, alors même qu'il existait entre les parties un accord pour fixer ses honoraires à la somme de 525.000 F (80.035,73 ) HT au titre de ses prestations de conseil et à celle de 175.000 F (26.678,58 ) HT au titre de ses prestations de mandataire d'achat d'espace. Aussi, se portant appelante de ce chef de la décision entreprise, la Société EURO RSCG demande à la Cour de condamner le G.I.E. ELIS à lui payer la somme de 96.523,10 TTC (633.150 F TTC, soit 525.000 F HT), au titre de ses honoraires de conseil, augmentée des intérêts au taux légal à compter du 1er avril 1997, ou subsidiairement la somme de 80.035,73 (525.000 F) à titre d'indemnité. Elle réclame en outre 30.489,80 (200.000 F) à titre de dommages-intérêts pour procédure abusive et 3.048,98 (20.000 F) sur le fondement de l'article 700 du Nouveau Code de Procédure Civile. Le G.I.E. ELIS réplique que la responsabilité d'une agence est engagée lorsqu'il est établi que celle-ci a manqué à ses obligations en tant que professionnel, spécialiste du conseil en publicité. Il fait valoir qu'en l'espèce, la Société EURO RSCG a manqué à son obligation de conseil, compte tenu de l'inadéquation totale du film publicitaire qu'elle a conçu et fait réaliser pour son client, avec les objectifs poursuivis. Il suggère que la Cour procède au visionnage du film, ce qui lui permettra de constater que, loin de traduire le résultat escompté, visant à mettre en valeur l'activité du G.I.E. ELIS, ainsi que les intentions expressément affichées par le réalisateur, ce film produit au contraire une image négative à l'égard d'ELIS, qui en a légitimement interdit toute diffusion. Il observe que la responsabilité de la partie adverse se trouve d'autant plus engagée qu'aucune contrainte particulière n'avait à l'origine été imposée à l'Agence, laquelle s'était vu donner la plus large liberté de conception du message. Il considère que l'Agence ne saurait se retrancher derrière l'aval donné par ELIS sur les orientations et choix retenus par elle, dès lors que, précisément, en sa qualité de conseil, elle se devait de procéder à une appréciation analytique et critique des options proposées par elle et susceptibles d'être retenues par l'intimé pour cette campagne. Aussi, se portant incidemment appelant du jugement entrepris, le G.I.E. ELIS demande à la Cour de débouter la Société EURO RSCG FRANCE de sa demande en paiement du coût de la production du film publicitaire litigieux ainsi que des honoraires de conseil y afférents. Il sollicite en outre la condamnation de la Société EURO RSCG FRANCE à lui rembourser la somme de 119.147,75 (781.557,99 F) versée par lui à titre d'acompte sur cette production publicitaire et celle de 74.718,71 (490.122,62 F) réglée en exécution de la condamnation prononcée par le jugement déféré. Il demande également à se voir donner acte de ce qu'il a réglé à la partie adverse la somme de 175.000 F (26.678,58 ) HT, facturée par cette dernière au titre de son intervention en qualité de mandataire pour l'achat d'espace télévisuel afférent à cette campagne, pour la période du 1er avril au 31 décembre 1996. Il réclame enfin les sommes de 152.449 (1.000.000 F) à titre de dommages-intérêts, en réparation de son préjudice d'image, et de 7.622,45 par application de l'article 700 du Nouveau Code de Procédure Civile. L'ordonnance de clôture a été prononcée le 30 mai 2002. MOTIFS DE LA DECISION : ä SUR LE PRETENDU MANQUEMENT DE L'AGENCE DE PUBLICITE A SON OBLIGATION DE CONSEIL : Considérant qu'en sa qualité de professionnel averti, l'agence de publicité assume vis-à-vis de l'annonceur une obligation de moyen, laquelle implique de sa part qu'elle apporte tous les soins nécessaires à la réussite de la campagne publicitaire dont l'organisation lui est confiée ; Considérant qu'en l'occurrence, s'il est constant qu'aucun contrat n'a été signé entre les parties, du moins celles-ci s'accordent-elles pour admettre que la mission confiée à la Société EURO RSCG portait, d'une part sur l'achat d'espaces publicitaires télévisés, d'autre part sur la conception et la réalisation d'une campagne de publicité télévisée pour le compte du G.I.E. ELIS ; Considérant que ce dernier reconnaît que l'agence de publicité s'est normalement acquittée de son mandat de négocier et d'acheter les espaces publicitaires TV pour diffusion en France ; Considérant que, d'ailleurs, il a, en cours de procédure, versé à la Société EURO RSCG la somme de 175.000 F (26.678,58 ), correspondant à la rémunération forfaitaire prévue à l'article 7 du projet de contrat afférent au mandat d'achat d'espace ; Considérant que, dans le cadre de sa mission de conseil, la société appelante s'est vu confier en exclusivité, ainsi qu'il résulte des correspondances échangées entre les parties, et conformément aux stipulations du projet de contrat produit aux débats : la conception et la réalisation d'une campagne TV (présentation sous forme de maquettes, puis finalisation), la réalisation et le suivi de la production du film, la détermination de la stratégie média, la négociation et l'acquisition des droits des tiers intervenant dans l'exécution des campagnes, enfin le suivi et le contrôle de la campagne TV ; Considérant qu'il n'est pas contesté que, dans la conception et l'organisation de cette campagne de communication, EURO RSCG se devait de proposer un produit dont la finalité respecte les objectifs que le G.I.E. ELIS lui avait définis, selon télécopie du 16 novembre 1995, dans les termes suivants : "faire connaître au grand public la gamme des services de l'annonceur, créer le Label ELIS de qualité pour les hôtels et restaurants, nous démarquer de la concurrence" ; Considérant qu'il s'infère des éléments de la cause qu'après avoir présenté à son partenaire une "note de réflexion stratégique" faisant état de ses préconisations sur la communication à mettre en oeuvre, l'agence de publicité a, au terme d'un travail de création, proposé à ELIS trois "directions créatives" formalisées par trois "story-board" de films publicitaires ; Considérant qu'il apparaît que le G.I.E. ELIS a choisi l'un des trois scénarios proposés ( celui intitulé : "la poursuite"), a rencontré les deux réalisateurs pressentis, a donné sa préférence au projet de Monsieur X... sur les conseils de la société appelante, et, lors de quatre réunions de travail qui se sont tenues entre le 19 mars 1996 et le 19 avril 1996, a été associé de près aux moindres détails du film à réaliser ; Considérant que force est de constater que la réalisation et le suivi de la production du film n'ont pas donné lieu à de sérieuses critiques à l'encontre de l'agence de publicité, laquelle justifie avoir été contrainte de reporter de quelques jours le tournage du film à NICE par suite de conditions météorologiques défavorables ; Considérant qu'il convient de relever que le film a été présenté le 15 mai 1996 à l'un des responsables d'ELIS, Madame Y..., et qu'à la suite de cette présentation, EURO RSCG a, par télécopie du même jour, fait savoir à cette dernière qu'elle était prête à supprimer un plan du film et à obtenir un meilleur enregistrement des voix, et lui a précisé qu'elle lui ferait parvenir deux nouvelles copies pour le 21 mai suivant aux fins de "présentation interne et accord définitif" ; Considérant qu'en définitive, c'est seulement par courrier en date du 17 mai 1996 que ELIS a informé EURO RSCG qu' "au terme de trois jours de réflexion et de nombreuses projections... l'objectif de toute publicité étant de faire connaître un produit ou un service et d'implanter son image, il nous paraît que le film qui nous est présenté ne l'atteint en aucune manière" ; Considérant que, pour autant, il ne peut s'induire de l'option prise par l'intimé de ne pas diffuser le film et de s'adresser dans l'urgence à un autre réalisateur que la société appelante aurait manqué à son obligation de conseil ; Considérant qu'à cet égard, par écrit en date du 18 juin 1996, les dirigeants d'ELIS ont justifié leur attitude en expliquant que : "le film réalisé s'est révélé impropre à sa diffusion, comme totalement dépourvu d'effet commercial sur le grand public qu'il devait informer sur nos activités" ; Mais considérant qu'il doit être observé que la préparation et la mise en oeuvre de cette campagne publicitaire avaient été personnellement suivies depuis l'origine par Monsieur Z..., Directeur Général, et par deux collaboratrices du G.I.E., Mesdames Y... et MERLIN, lesquels, régulièrement associés à la mise en oeuvre du projet, en avait validé chacune des étapes ; Considérant qu'au demeurant, il ne pourrait être imputé à EURO RSCG un manquement à ses obligations professionnelles que s'il était démontré que la campagne publicitaire a été un échec manifeste ou que l'objectif recherché par le message publicitaire ne pouvait à l'évidence être atteint ; Or considérant que, d'une part, dans la mesure où le film n'a pas été diffusé, il n'est pas possible de déterminer qu'elle en aurait été l'impact auprès du grand public, en termes de vente ou d'image ; Considérant que, d'autre part, à défaut de critères lui permettant d'apprécier de manière parfaitement objective la valeur du message publicitaire conçu par la société appelante, la Cour ne saurait, à partir du visionnage auquel elle a procédé, parvenir à la certitude que ce film n'était pas de nature à atteindre le résultat escompté par le G.I.E. ELIS, voire qu'il aurait été contre-productif pour l'image de l'entreprise ; Considérant que les circonstances de l'espèce n'autorisent pas davantage à conclure à l'absence de faisabilité du projet initialement conçu et mis en oeuvre par EURO RSCG, compte tenu de la très courte durée du message publicitaire à produire et à diffuser ; Considérant qu'au surplus, le silence apparemment gardé par la société appelante à réception de la télécopie du 17 mai 1996 ne peut s'interpréter comme une reconnaissance par elle de la qualité prétendument désastreuse de sa prestation, alors même qu'elle s'était toujours déclarée prête à accepter toutes les modifications de nature à satisfaire les légitimes exigences de son cocontractant ; Considérant que c'est donc à bon droit que les premiers juges ont énoncé qu'aucune faute contractuelle ne peut être retenue à l'encontre de la Société EURO RSCG pour manquement à son obligation de conseil, et qu'il ont débouté le G.I.E. ELIS de ses demandes d'indemnisation et de remboursement des sommes versées au titre du coût de la production du film ; Considérant que le jugement déféré doit être confirmé également en ce qu'il a condamné le G.I.E. ELIS à payer à la société appelante la somme de 490.122,62 F (74.718,71 ) TTC, représentant le solde restant par lui sur le coût total de cette production ; Considérant qu'il convient, en ajoutant à la décision entreprise, de dire que les intérêts au taux légal sur cette somme courront à compter du 1er avril 1997, date des conclusions régularisées en première instance et formulant pour la première fois cette demande. ä SUR LA DEMANDE DE L'AGENCE DE PUBLICITE AYANT TRAIT A SES HONORAIRES DE CONSEIL : Considérant que, dans la mesure où elle n'a pas failli à ses obligations contractuelles dans l'exécution des missions dont elle avait été chargée, la Société EURO RSCG peut prétendre aux honoraires correspondant à ses prestations de conseil, indépendamment des dépenses susvisées, afférentes aux activités de production et de réalisation du film confiées à des tiers ; Considérant que, s'il apparaît qu'à l'époque de la rupture de leur partenariat, les parties n'avaient encore signé aucun contrat, il n'est cependant pas contesté que les projets de contrats qu'elles avaient négociés ensemble ont servi de cadre aux attributions dévolues à la société appelante, au titre tant de ses prestations de conseil que celles relatives à l'achat d'espace ; Considérant que, d'ailleurs, le G.I.E. ELIS n'a jamais remis en cause le droit de la partie adverse au versement de la somme de 175.000 F (26.678,58 ) HT, représentant le montant des honoraires expressément prévus au bénéfice de la Société EURO RSCG aux termes du projet de contrat de mandat d'achat d'espace ; Considérant que, dès lors, de la même manière, il convient de se référer aux énonciations du projet de contrat de conseil, pour déterminer à quels honoraires la société appelante peut prétendre en rémunération des prestations effectivement assumées par elle à ce titre ; Considérant qu'il s'infère des stipulations de cet écrit que le contrat liant les parties a été établi pour une durée déterminée commençant à courir le 1er mars 1996 pour finir le 31 décembre 1996 ; Considérant qu'à l'article 5.2, il est stipulé que, dans le cadre de la fonction de conseil, la rémunération de l'Agence sera constituée par des honoraires forfaitaires annuels de 525.000 F (80.035,73 ) HT, payables mensuellement pour un montant de 52.500 F (8.003,57 ) à compter du 1er mars 1996 ; Considérant qu'à l'article 11 ("Durée"), il est précisé qu'en cas de résiliation anticipée au cours de la période contractuelle, non justifiée par un manquement grave de l'Agence à l'une de ses obligations essentielles, l'Annonceur sera tenu de régler une indemnité équivalente à la rémunération qu'elle aurait dû percevoir jusqu'à la fin théorique du contrat ; Considérant qu'en l'occurrence, il vient d'être démontré que le G.I.E. ELIS avait mis prématurément fin, par courrier recommandé du 18 juin 1996, à la collaboration entre les parties, sans toutefois rapporter la preuve d'un manquement de l'agence de publicité à son obligation de conseil ; Considérant que, dans ces conditions, la société appelante est en droit de se voir allouer une indemnité réparant le préjudice qui lui a été causé par la rupture anticipée de ce contrat à durée déterminée ; Considérant qu'il y a donc lieu, en infirmant de ce chef la décision entreprise, de condamner le G.I.E. ELIS à payer à la Société EURO ESCG la somme de 525.000 F (80.035,73 ), à titre d'indemnité correspondant à la rémunération qui lui aurait été normalement versée si le contrat de conseil était parvenu jusqu'à son terme. ä SUR LES DEMANDES COMPLEMENTAIRES ET ANNEXES : Considérant que, dès lors que la procédure dont le G.I.E. ELIS a pris l'initiative ne revêt pas le caractère d'un abus de droit d'ester en justice, et dès lors au surplus que la société appelante ne justifie pas avoir, par suite de la résiliation mise en oeuvre par la partie adverse, subi un préjudice distinct de celui qui est indemnisé dans les conditions ci-dessus rappelées, il convient de confirmer le jugement déféré en ce qu'il a débouté la Société EURO RSCG de sa demande de dommages-intérêts de ce chef ; Considérant que l'équité commande d'allouer à la société appelante une indemnité complémentaire de 2.000 sur le fondement de l'article 700 du Nouveau Code de Procédure Civile ; Considérant qu'il n'est en revanche pas inéquitable que l'intimé conserve la charge de l'intégralité des frais non compris dans les dépens exposés par lui dans le cadre de la présente instance ; Considérant que le G.I.E. ELIS, qui a été à juste titre condamné aux dépens de première instance, doit en outre supporter les dépens d'appel. PAR CES MOTIFS La Cour, statuant publiquement, contradictoirement et en dernier ressort, DECLARE recevable l'appel interjeté par la Société EURO RSCG, le dit partiellement fondé ; DECLARE mal fondé l'appel incident du G.I.E. ELIS ; CONFIRME le jugement déféré en ce qu'il a débouté le G.I.E. ELIS de sa demande de restitution d'acompte, et en ce qu'il l'a condamné au paiement de la somme principale de 74.718,71 TTC et de celle de 3.048,98 sur le fondement de l'article 700 du Nouveau Code de Procédure Civile, ainsi qu'aux dépens de première instance ; L'INFIRMANT pour le surplus, et y ajoutant : DIT que la condamnation au paiement de la somme de 74.718,71 est assortie des intérêts au taux légal à compter du 1er avril 1997 ; CONDAMNE le G.I.E. ELIS à payer à la Société EURO RSCG une indemnité égale à 80.035,73 , du chef des honoraires non perçus ; CONSTATE que le G.I.E. ELIS a réglé en cours de procédure à la Société EURO RSCG la somme de 26.678,58 HT, au titre des honoraires de mandat d'espace publicitaire ; CONDAMNE le G.I.E. ELIS à payer à la Société EURO RSCG une indemnité complémentaire de 2.000 par application de l'article 700 du Nouveau Code de Procédure Civile ; DEBOUTE les parties de leurs autres et plus amples demandes ; CONDAMNE le G.I.E ELIS aux dépens d'appel, et AUTORISE la SCP GAS, Société d'Avoués, à recouvrer directement la part la concernant, conformément à ce qui est prescrit par l'article 699 du Nouveau Code de Procédure Civile. ARRET REDIGE PAR MONSIEUR FEDOU, CONSEILLERPRONONCE PAR MADAME LAPORTE, PRESIDENT ET ONT SIGNE LE PRESENT ARRET LE GREFFIER LE PRESIDENT QUI A ASSISTE AU PRONONCE M. THERESE A... FRANOEOISE LAPORTE