文化产业导论

2009年经济科学出版社出版的图书
西方学者在运用微观经济学理论分析文化产品时认为，文化产品可以根据其质料和经济学特征的差异，分为核心层、相关层以及外围层三个层次。本书在此基础上将文化产品分为简单形态、复杂形态和特殊形态三类，并综合运用微观经济学理论辨析其经济学特征，即简单形态文化产品的知识产权特征、复杂形态文化产品的体制化特征以及特殊形态的高附加值特征。通过这些努力本书力图揭示由于文化产品双重特性所长期遮蔽的文化产品经济学特征的丰富性和复杂性，并尝试运用微观经济学的方法展示这种丰富性和复杂性。
内容简介
微观经济学。一般而言，微观经济学关心的个体经济单位的行为，在文化产业研究中就是关注文化产品的生产、定价、利润以及消费者选择、市场供求关系等一系列问题。我们知道，文化产品的复杂性无疑是所有文化产业教材首先要面临的一个难题。
产业经济学。随着我国文化产业的发展以及文化体制改革的深入，无论是从理论还是实践层面来看，产业经济学特别是其中的产业政策成为我国文化产业学术研究的一个重要领域——各种类别和层级的文化产业规划和政策措施。产业经济学是以中观产业为研究对象，主要包括产业结构、产业组织、产业发展、产业布局和产业政策等。本书文化产业研究的内容主要涵盖产业结构、产业组织和产业政策三个重要板块，试图通过产业经济学的基本分析工具揭示文化产业的中观特征，特别是揭示我国正处于体制改革“渐进式”改革进程之中的文化产业特殊性，如产业组织的双重性以及产业政策的双轨制等。
公共经济学。在传统政治话语体系下，我们常常在理论上将文化产品作为满足人们精神生活需求的宣传品，而无须理论论证。实际上，当博物馆等文化产品作为公共产品被免费提供给公民时，这实际上是一种公共选择，而这种公共选择常常通过文化权利的形式被确定下来。本书运用公共经济学理论阐述了文化产品的公共性以及财政补贴的必要性，并从公共财政效率提升的视角对我国公共文化服务改革提出建设性意见。
规制经济学。随着我国文化体制改革的进一步深入，政府对文化领域的管理发生了重要的变革——从直接规制转向间接规制，从经济规制转向社会规制——这些都需要理论上的应答。而规制经济学，就是研究在以市场机制为基础的经济体制条件下政府如何干预和干涉经济主体，以矫正、改善市场机制内在的问题（广义的“市场失灵”）。这显然也是我们今天研究文化产业问题不可或缺的一个视角，本书基于规制经济学的基本理论分析文化产业规制基本内容，特别是对我国文化产业发展具有重要意义的产权和内容规制，为我国文化产业领域的政府规制改革提供理论的支撑。
图书目录
导论
第一章　文化概念
第一节　文化的概念
第二节　现代语境下文化概念的演变
第三节　文化的新特征与文化产业的文化合法性
小结
第二章　文化产业概念
第一节　文化产业概念的演变
第二节　文化产业概念
第三节　文化产业概念的应用
小结
第三章　文化产业的经济学解释
第一节　文化产业崛起的经济背景
第二节　文化产业的经济学诠释
第三节　文化产业的经济学特征
小结
上篇　文化产业的微观经济学分析
第四章　文化产品
第一节　文化产品的简单形式
第二节　文化产品的复杂形式
第三节　文化产品的特殊形式
第四节　文化产品的特征
小结
第五章　文化产品的生产
第一节　原创性生产
第二节　体制化生产
第三节　文化产品生产的特征
小结
第六章　文化产品的供给与需求
第一节　文化需求理论
第二节　文化产品的供给
第三节　不同文化产品的定价机制
第四节　文化产品的均衡价格
小结
第七章　文化产品的公共性与财政补贴政策
第一节　文化产品的公共性
第二节　文化产品的正外部性与财政补贴政策
……
下篇　文化产业的产业经济学分析
第八章　文化产业组织形式
第九章　文化产业市场结构
第十章　文化产业的市场行为
第十一章　文化产业集群
第十二章　文化产业政府规制
参考文献
后记
序言
“在这里，经济愈来愈受到文化的影响，文化受经济影响也愈来愈深。因此，文化和经济之间的边界变得更加模糊，两者之间的关联关系再也不是传统的体系和环境之间的联系”，这是西方著名拉什（Scott Lash ）和厄里（John Urry）在其著作《符号经济和空间经济》关于文化和经济融合现象的经典描述。其实，在西方人文社会科学领域，特别是西方人文社会科学中的“文化转向”之后，类似的经典描述并不鲜见。国内的学者更乐于将这些现象概括为“经济的文化化”和“文化的经济化”，对此国内的知识界早已耳熟能详，无需赘述。在我看来，不管在什么样的知识体系中被描述，这种现象归根结底所表述的是文化和经济链接更趋于无缝化。但是，如果我们换一个角度，从学科的角度来审视文化和经济之间的关系，我们恐怕很难得出这样乐观的结论。这正如《经济和文化》的作者索斯比描述自己从事文化产业研究经历时所发出的感慨，“虽然文化学者多年来在剖析文化和文化实践的社会意义中注意到某些经济学问题。一些经济学家也有意无意地探究经济活动的文化背景……当我在20世纪70年代研究艺术的经济学问题时，我的很多同事还是将‘文化经济学’仅仅当做业余的爱好而已，注定被排斥在正统的经济学研究的范围之外。”
无独有偶，笔者在2006年第二届南京大学文化产业学术年会上也遇到类似的现象，会上我国一位知名产业经济学教授在做发言之间就做声明，他和搞文化产业的同事——同样是经济学教授“不是一伙的”，在我看来，30年后的产业经济学教授恐怕和当年索斯比的同事们一样，“文化经济学”或者国内习惯称呼的“文化产业学”作为经济学教授的业余爱好还差强人意，但是却无法进入正统经济学研究的范围之内。其实，目前文化产业研究的这种尴尬局面很好理解，因为传统学科设置滞后于社会实践，我国迄今为止尚无“文化产业”的专业和课程，从事文化产业研究的学者们自然要被排斥在正统的学科体系之外。但是，从全球范围看，文化产业的研究并非没有自身的历史以及包括问题域、研究范式等在内的学科体系，这里我们不妨对西方文化产业研究的历史做一个初步描述，以展现文化产业学科成长的基本轨迹和学科的大致轮廓。
20世纪40年代，阿多诺和霍克海默在他们联合撰写的文章《文化工业再思考》中首先采用“文化工业”（cultural industry）这一概念，它在内涵上既指称前工业化的文化产品书籍和报纸等，也指称那些工业化的大众文化产品，它在价值取向上被认为是工具理性的代表和异化大众的工具，这被中国学术界视为文化产业研究的源头。但是，我们知道，今天所讨论的文化产业是一个复数的文化产业概念，即“cultural industries”，而从阿多诺的文化工业再到文化产业概念，西方用了差不多半个世纪的时间，而这半个世纪的时间当中，人们对于文化产业的理解无论是就其方式还是内涵而言都经历了巨大的变化。与此同时，从实践的层面而言，文化产业的概念在不同的国家也以不同的方式言说和践行，其背后都有着十分复杂的背景和截然不同的目标诉求。在我们看来，无论是理论还是实践层面的文化产业概念无疑是我们今天“接着说”的重要学理资源，本书也正是在这些资源的基础上去梳理文化产业学科构建的历史。
抛开概念首创的历史意义不论，西方学术界更倾向于将文化产业研究的历史源头定格在1966年，该年鲍莫尔和波温出版了文化经济学研究历史上第一本专门从事艺术经济学研究的重要著作——《表演艺术：经济的两难境地》（Performing arts: the economic dilenmma）。在西方的研究者看来，虽然自阿多诺和霍克海默提出文化工业的概念以来，有关文化工业现象的研究不在少数，其中也不缺乏经济学视角的研究，但是只是到了鲍莫尔和波温那里，文化产业研究才被提升到一个能够经得起考验的理论假设的高度，这就是“生产力落差”（productivity lag）或“成本病”（cost disease）。西方学者之所以将鲍莫尔和波温以及他们所创造的范畴置于如此重要的位置，大概源于皮亚杰在《人文科学认识论》关于新兴学科的认识：“这些本质上是跨学科性质的新分支的情况，在某种意义上证实了人们所看到的情况，即把一个‘高级’（也就是较复杂的）领域与一个‘低级’领域联系起来时，其结果既不是把前者还原为后者，也不是加强了前者的异性质，而是相互的同化。也就是说，后者在以直至那时都未曾发现的属性丰富自身的同时解释了前者，这些属性保证了所寻求的联系。”也就是说，“生产力落差”或“成本病”是两个异质领域“杂交”的结果，而正是这些范畴才能使文化产业在借道经济学学科成长的同时，能够实现自身新的目标——成为一个新的分支学科。接下来，文化产业研究作为一种跨学科研究，开始大规模“建构性重新组合的交流”，实现自身作为分支学科新目标。
到了上个世纪70年代，文化产业作为分支学科发展的推动力表现出一种群体化的倾向，愈来愈多的学者，特别是经济学学者从事文化产业的跨学科研究，文化产业研究进入了重要的发展阶段。对于这个阶段，索斯比有着十分精妙的总结，即所谓的‘四有’时期：有了一个协会（1973年），一份期刊——《文化经济学刊》（Journal of Cultural Economics）（创刊于1977年），一个国际性会议（1979年）以及数量可观的研究成果。这个时期的研究成果主要集中在《文化经济学刊》和其他若干署名“文化经济学”或者相类似名称的著作上，这些成果涵盖了文化经济学研究的诸多领域——文化产品的定价、文化产品的消费、文化政策、文化产品贸易等，为文化产业研究确立基本的问题域。但是，70年代以至世纪末的研究存在一个共同的特点，就是作为新兴分支学科，文化产业研究还缺乏体系性的建构，这也反映在这个阶段所出版的文化经济学著作多以论文集的形式出现，而几乎没有专著。其原因正如布劳格（Blaug）在其主编《艺术经济学文集》的序言中所言，“对于文化经济学研究而言，尚缺乏足够的资源来写一部教材，也许就目前阶段而言出版一本论文集是恰当的，也是有益的。”
70年代的这种研究格局一直延续到世纪末，新世纪以来文化产业研究进入了一个新阶段，似乎文化产业研究经历了30、40年的长期探索之后，其问题域和学科范式基本确定下来，文化产业研究进入了重要的总结和体系性建构阶段。新时期开始的两年内，文化产业研究领域就出版了两本重要的、具有明显体系化特征的专著，即索斯比的《经济与文化》以及大卫· 海斯莫汗（David Hesmondhalgh）的《文化产业》。从学科发展的角度而言，作为个人专著这两部著作具有明显的学科建构倾向，特别是在确立文化经济研究的经济学范式方面这两部著作居功至伟。大卫·海斯莫汗在《文化产业》中专门用一章的篇幅研究文化产业研究的方法问题，其中涉及到经济学、文化学、社会学等诸多学科，但是经济学及其方法无疑是文化产业研究的基本范式，而他借助经济学方法揭示出来的文化产业的“未曾发现的属性”——如高风险性、半公共产品特性等——也为文化产业作为经济学新分支学科的发展奠定了良好的基础。到了2006年，西方经济学界正式确立文化经济学作为经济学一个新兴分支学科的定位，其标志性的事件就是在全球知名出版集团爱思唯尔（Elsevier）出版的《经济学手册》（Handbooks in Economics）中将文化经济学收录其中，并命名为《艺术和文化经济学分册》（Handbooks of the Economics of Art and Culture），该套丛书是西方经济学教学和科研必备的参考书。
综合我们对西方文化产业研究的历史描述来看，自从1966年以来将近半个世纪的“建构性重新组合的交流”历史中，不同学科、不同流派和不同角度都在建构文化产业的话语体系，以至于学术界关于文化产业概念的界定往往众说纷纭、莫衷一是。值得庆幸的是，理论界的这种尴尬局面早已被文化产业的发展所带来的繁荣景象所掩盖，与此同时，人们开始渐渐将从前关于文化产业的种种争议搁置起来，开始从较为显在的经济现象层面来探讨文化产业问题。正如西方文化经济学的创始人之一的大卫·索斯比所言，“文化产业概念在当前的运用实质上指称文化产品的经济功能，如增加产出、促进就业、创造利润以及消费者的需求”。如今，西方学术界对于文化产业学科定位的争议基本尘埃落定，那就是将文化产业作为经济学新的分支学科。
比较而言，我国文化产业学科建设不仅滞后于西方，而且滞后于我国文化产业的实践，甚至与西方文化产业研究起步时期的研究水平比较起来都要逊色。张晓明先生将这种局面概括为“泡沫化”现象：“大量的‘文化产业论坛’徒有虚名，成为政府部门的‘造势’与‘做秀’；雨后春笋般出现的文化产业研究机构也几乎成为理论界的‘跑马占地’之举；无数‘专著’和‘论文’篇幅的浩大与内容的贫乏恰成对照”。显然，“泡沫化”是当前文化产业研究的基本事实，这对本书的写作也是一个警醒。基于此，本书更倾向于将西方业已成形的文化经济学作为本书“接着说”的学理资源，并在文化经济学作为经济学分支学科的基本定位前提下，尝试建构文化产业中国式言说的基本范畴和研究范式。
作为一本从经济学角度解读文化产业的著作，本书从经济学基本理论出发，确立了文化产业经济学诠释的立体性框架，即“导论”、“上篇”和“下篇”三个板块：导论阐述文化产业兴起的文化、社会逻辑和经济学特征，并在综合借鉴的基础上对文化产业做出了经济学层面的界定；上篇基于微观经济学的分析理路，全面阐释了文化产业中涉及产品、生产和市场等微观层面的内容和特征；下篇则基于产业经济学的基本框架，系统分析了文化产业的组织形式、市场结构和市场行为。
本书的目标是在接续西方文化经济学研究成果特别是其学科定位的基础上，尝试建构文化产业中国式言说的基本范畴和研究范式。这不免又一次落入中国教材式宏大叙事的窠臼之中，我自知作为个体我所有的努力都将是过渡性的，所以我更愿意将这部书以及我个人的努力定义为摆渡者——经济学与文化产业现象之间的摆渡者，或者更准确地说是借西方文化经济学之舟助中国学术界实现文化与经济之间过渡和融合并最终实现文化经济学学科建构的摆渡者。与这种努力相匹配，我个人收集了几乎国内所有可能找到的西方文化经济学学术成果，这部书相当程度上是对这些资料有些失真的汇总。为了避免这种失真，我在写作这本书的同时根据西方文化经济学学科发展的历史脉络整理出一本暂名为《西方文化产业经典选读》的册子，这个册子记录了西方文化经济学发展的经典史料。也许，这也是这部书作为摆渡者的另一重含义，即通过这本多少有些失真的文化产业导论，将读者摆渡到西方文化经济学源头。当然，对于作者而言，即便是这部书能够达到这个目标，成为这样一种身份的摆渡者，也是荣幸之至。