情调营销

大连大学温韬提出并创立的营销观念和模式
情调营销是由大连大学温韬博士提出并创立的一种营销观念和模式。关于情调营销的详细内容已发表在《价格理论与实践》2010年第9期上，即“情调营销：抓住顾客的感觉--论情调营销的“七调”及其应用法则”。
进入感性经济时代，情调营销已经成为企业赢得顾客的致胜法宝。本文首先对情调营销的概念进行了界定；其次介绍了情调营销的“七调”：企业的论调、产品的品调、装饰的色调、音乐的曲调、员工的语调、行为的步调和空间的格调；最后指出，在情调营销的应用上，企业应当遵循终端化、个性化、统一化和五感化等法则。
营销概念
情调营销--让顾客在体味中引发共鸣
走进香薰小店，你一边欣赏暗室中摇曳的烛光，一边品味蜡烛中散发的香薰味道，有柠檬味、薰衣草味的，也有玫瑰味、紫罗兰味的。店内淡淡的香气、舒缓的音乐和亲切的笑靥，让你有一种回家的感觉，沉迷中仿佛有一种情思在心中悄然回响。在这种情况下，你十分愿意亲手制作一件心仪的工艺蜡烛，也十分愿意将店内的香薰蜡烛买回家，独自抑或与家人一起静静地体味生活的浪漫和温馨。但是，将香薰蜡烛拿到普通的便利店去销售会有这种效果吗？答案无疑是否定的。说到底，对香薰小店来说，它不仅仅是卖蜡烛，最重要的是卖情调，一种浪漫温馨的情调。谭木匠卖的是古香古色的情调，仙踪林卖的是自在真我的情调，星巴克卖的是“小资”的情调。
情调营销就是企业的营销管理者为了满足目标顾客的需求，综合地利用企业的论调、产品的品调、装饰的色调、音乐的曲调、员工的语调、行为的步调和空间的格调等营销组合要素（即情调营销的“七调”），一同引发顾客联想和共鸣，从而提高企业盈利水平和竞争能力的一种营销思维和策略。简单地讲，情调营销就是以情调为卖点的营销。
组合要素
根据情调营销的定义，我们发现：情调营销包括七个组合要素（简称“七调”）。
企业的论调
企业的论调指的是企业在发展过程中所提出的具有独特个性的品牌主张和价值观念，包括宣传口号、服务理念、企业宗旨等。对于企业来说，企业的论调是其市场营销的核心。情调营销自然也不例外。在实施情调营销的过程中，企业要做的第一件事就是确立企业的论调。比如，谭木匠从1997年创建开始，就秉承中国传统手工艺精华，确立“我善治木”、“好木沉香”为企业的论调；仙踪林自1996年在国内上海开设第一家分店起，就确立“享受、自在、真我”为企业的论调；霍华德·舒尔茨自1987年收购星巴克后，就确立“当下体验”、“第三空间”为企业的论调。毫不夸张地讲，企业的论调是企业情调营销的灵魂。
产品的品调
产品的品调指的是企业所提供产品的品味和档次。产品的品调涉及产品的外观（如款式、品质、包装等）、产品的味道、产品的触感等。就企业而言，产品的品调是其情调营销的基础。情调营销的实践一再告诉我们：只有具备好的产品品调，企业的情调营销才会有好的立足点。譬如，谭木匠一直致力于生产具有中国古典韵味的木梳、木镜、香扇、木筷和饰盒等高档小木制品；仙踪林一直致力于泡制融合传统和现代特色的台湾泡沫红茶；星巴克一直致力于提供美国式的、纯正浓郁的咖啡饮品。毋庸置疑，离开了产品的品调，企业的情调营销就成了无源之水、无本之木。
装饰的色调
装饰的色调指的是企业零售终端的建筑物和装饰物等所呈现的主要颜色。对零售终端来说，装饰的不同色调给顾客的感觉是不一样的：通常情况下，红色、黄色、橙色属于暖色调，它们给顾客以热情、明亮、温暖的感觉；蓝色、绿色和紫色属于冷色调，它们给顾客以沉静、青涩和神秘的感觉。在零售终端装饰色调的选择上，上述的三家著名企业也是匠心独具。谭木匠专卖店的装饰色调以黄色和红色为主，给顾客以古香古色的感觉；仙踪林红茶店的装饰色调以淡绿色为主，给顾客以童话王国的感觉；星巴克咖啡店的装饰色调以黄色和绿色为主，给顾客以宾至如归的感觉。由此看来，企业零售终端的装饰色调问题绝对不是小事。
音乐的曲调
音乐的曲调指的是企业在零售终端中播放的背景音乐的类型和基调。在贩卖情调的企业中，作为重要手段的背景音乐一直被广泛地使用着。通常情况下，不同类型的零售终端应该选择不同类型的背景音乐。背景音乐的曲调有激越的、欢快的，也有舒缓的、感伤的。在企业的零售终端中，恰如其分的音乐曲调可以让品牌的文化走进顾客的心灵。比如，谭木匠专卖店播放的是《高山流水》、《春江花月夜》和《二泉映月》等中国古乐，烘托了品牌的文化内涵、彰显了独特的品牌个性，令每一个顾客流连忘返（温韬，2009）。
员工的语调
员工的语调指的是在零售终端中企业员工对待顾客的语气和声调。语言是一门艺术。在零售终端中，企业员工需要用语言为顾客提供服务。服务的前前后后，企业员工一个热情的问候，一句礼貌的称呼，一次真诚的交流，都会让顾客倍感亲切。当然，在对待不同的服务对象时，企业员工在语调的使用上也要做到有所区分，比如，对待长辈的语调要谦卑，对待同辈的语调要友好，对待晚辈的语调要慈祥。为了营造草原文化的情调，草原兴发在员工语调的训练上下了不少工夫。譬如，为了让“欢迎光临！”这句问候语出彩，草原兴发将其改为“琪琪格欢迎您！”在蒙语中，琪琪格代表的是花朵（赵龙、周杨、杨珊珊，2005）。大家试想一下：在草原兴发的烧烤店内，是呼唤琪琪格亲切还是呼唤女服务员和小姐亲切？
行为的步调
行为的步调指的是在零售终端中企业员工行为方式的规范性和协调性。具体地讲，行为方式的规范性是指企业员工的着装要统一、举止要文明、服务要专业，行为方式的协调性是指企业员工的行为要与特定的服务情境相匹配。比如，在浪漫酒吧里，女服务员的站姿就不必整齐划一，因为规范化的站姿只会让顾客觉得呆板、生硬、不亲切。在这种特定的服务情境中，只有婀娜多姿、风姿绰约的站姿才会让顾客感受到来自浪漫酒吧的些许浪漫。为了营造草原文化的情调，草原兴发在员工培训中不仅重视行为方式的规范性，而且重视行为方式的协调性。在草原兴发的烧烤店内，一方面，你会看到：服务人员规范地向顾客展示烤全羊等精湛的绝活，另一方面，你也会看到：为了营造现场气氛，服务人员放下矜持与顾客一起舞蹈。
空间的格调
空间的格调指的是企业零售终端内部空间设计及其布局的总体风格。对实施情调营销的企业来说，一个零售终端具有利用价值的，不仅是它的占地面积，而是它拥有的整个空间。空间的格调有多种：古典的、时尚的、简约的、繁复的、安静的、动感的、小巧的、气派的……。情调营销的实践证明，清新脱俗的空间格调对引发顾客的情感共鸣，提升销售业绩和品牌形象有着不可替代的作用。在零售终端的空间格调上，谭木匠、仙踪林和星巴克就各具特色、自成体系。谭木匠专卖店的空间格调小巧而古典，就像它销售的小木梳一样，不求最大只求最精；仙踪林红茶店的空间格调时尚而简约，就像童话王国一样，让人轻松引人遐想；星巴克咖啡店的空间格调安静而气派，就像一座避风港一样，给顾客的心一个温暖的“家”。
总体而言，情调营销包括七个组合要素（简称“七调”），即企业的论调、产品的品调、装饰的色调、音乐的曲调、员工的语调、行为的步调和空间的格调。情调营销的“七调”之间不是相互割裂的，而是相互融合的。情调营销有两个目标：一是抓住顾客的感觉；二是提高企业的盈利水平和竞争能力。
应用法则
情调营销的“七调”就像音乐中的七个音符，营销管理者只要有效地利用它们，就能弹奏出一曲企业情调营销的动人乐章。本文认为，在情调营销“七调”的应用上，企业应当遵循以下四项法则。
终端化法则
不可否认，零售终端是企业实施情调营销的主战场。在企业实施情调营销中，服务企业可以大显身手，因为零售终端本身就是其提供服务的最佳舞台；对于制造企业，难道就没有机会了吗？答案是否定的。笔者认为，制造企业同样可以大有作为，具体的解决之道就是打造自己的零售终端，也就是将制造企业终端化。目前，随着产品竞争的不断加剧，终端的重要性变得越来越重要。制造企业的终端化已经成为不可逆转的潮流。例如，为了赢得市场的主动权并打造高端的品牌形象，空调业的巨头――格力电器公司在全球开设了近10000家格力专卖店（其中海外专卖店1000多家）。在格力专卖店中，从企业的论调、产品的品调一直到空间的格调，都给顾客以“专业”和“高端”的情调感觉。企业的情调营销实践一再证明：企业的成败决胜在终端，品牌的升降关键在终端。毫不夸张地说，终端化是企业情调营销不变的法则。
个性化法则
零售终端包括：专卖店、专业店、百货商店、超级市场、便利店、仓储式商店等。纵览市场，你不禁会问：为什么让人眼前一亮的零售终端这么少？消费品味的提高是一个重要的原因，但是，笔者认为，更重要的原因是零售终端缺乏鲜明的个性。从营销管理者的角度看，零售终端缺乏鲜明的个性是企业情调营销的大忌。因为在情调营销中，只有个性才能滋生情调、引发崇拜。由此可见，个性化是企业赢得情调营销一项重要的法则。
从情调营销的角度，企业怎样才能打造出个性化的零售终端呢？答案就是满足顾客需求，从情调营销的“七调”中不断地挖掘、提炼和设计个性化的情调营销的主题。在白热化的市场竞争中，零售终端依靠个性化的情调营销的主题，可巧妙地绕过经济利益的直接对立，拉近零售终端与顾客之间的情感关系，打造零售终端与众不同的品牌个性。在情调营销主题的挖掘、提炼和设计上，零售终端应该做到三点：一是满足顾客的需求，二是从“七调”中取材，三是做到与众不同。谭木匠就是这样做的。创建时的谭木匠通过市场调研发现：传统木梳并非老百姓不喜欢，而是厂家生产的木梳、牛羊角梳的梳齿有棱角，梳头时比塑料梳子更容易挂断头发。随后，它从“我善治木”的企业论调中挖掘、提炼和设计出情调营销的主题，花费了整整四年的时间，改正传统发梳的弊端，在专卖店推出了梳齿为椭圆形或圆柱型、排列成弧形的发梳。这种与众不同的发梳不仅保护发丝、不易损伤头皮，而且梳理起来更加轻松自如。谭木匠正是凭借个性化的情调营销的主题打开了沉寂多年的木梳市场。
统一化法则
对于零售终端来说，个性化是企业对情调营销“七调”某一特定要素挖掘、提炼和设计的结果，但这并不说明情调营销内部工作就完成了。因为这一特定要素需要情调营销其他六调的协调与配合，也就是要遵循统一化的法则。企业情调营销的实践证明，没有“七调”的统一化，就没有零售终端的个性化。
对此，本文以仙踪林情调营销的实践为例加以说明。为了打造“享受、自在、真我”（企业的论调）个性化的仙踪林红茶店，在产品的品调上，它推出了融合传统和现代特色的台湾泡沫红茶；在装饰的色调上，它选择淡绿色为主色调，给顾客以童话王国的感觉；在音乐的曲调上，它播放的是轻柔舒缓的背景音乐；在员工的语调上，它训练的员工语气婉转、声调温和；在行为的步调上，它培训的茶师可以亲手调制出千变万化的新型茶饮料，店堂内的工作人员总能及时明察到顾客的需求，提供恰当的服务（严琳，2010）；在空间的格调上，它的店内空间时尚、简约、宽敞，配有绿树、青藤和秋千，仿佛置身于童话王国，给顾客以轻松自在的感觉。毋庸置疑，正是凭借“七调”统一化的工作，才成就了今天个性十足的仙踪林。
五感化法则
五感化法则是指在实施情调营销的过程中，企业应该让“七调”中的每个要素都能通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉带给顾客令人难忘的情调感受。当然，五感化法则是建立在前三个法则基础之上的。从情调营销的角度上看，让顾客感知到企业做了什么比企业自己独自做了什么更加重要。
在情调营销的实践中，星巴克一直遵循着五感化法则。一走进星巴克咖啡店，顾客就会嗅到扑鼻而来的浓香（产品的品调）；会听到悠扬的音乐声（音乐的曲调）；顾客坐在气派安静的咖啡店的一角（空间的格调），映入眼帘的是咖啡色的墙壁和墨绿色的标识（装饰的色调），热情的服务人员穿着绿色的制服，主动地向顾客介绍咖啡知识，细心地帮助顾客调制出地道的咖啡（员工的语调和行为的步调）；顾客细细地品味纯正浓郁的咖啡，静静地体会“第三空间”的感觉（企业的论调），并沉浸其中不愿离去；有的顾客甚至会对充满触感的小杯垫爱不释手，星巴克会把它作为礼物送给他们（张希，2005）。五感化法则不仅赢得了顾客的满意和认同，而且引发了“星巴克体验”的口碑效应。
参考文献：
[1] 温韬.顾客体验与服务品牌：机理探析及管理启示[M].北京：经济科学出版社，2009
[2] 赵龙，周杨，杨珊珊.情境终端[M].北京：中国发展出版社，2005
[3] 格力.格力模式[EB/OL].格力集团网站
[4] 严琳.仙踪林的体验营销分析[J].企业研究，2010(1)
[5] 张希.品味咖啡香：星巴克的10堂管理课[M].北京：人民邮电出版社，2005