Action (enseigne)

Action est une chaîne de magasins hard-discount créée en 1993 aux Pays-Bas et présente également dans une dizaine de pays européens à travers plus de deux mille points de vente. Son modèle est essentiellement fondé sur le non-alimentaire à bas prix.

Ses magasins proposent des produits de marques nationales, souvent issus du déstockage, comme des produits importés fabriqués pour l’enseigne. Un quart des produits sont vendus à moins de 1 euro. 

Chaîne de magasins populaire (elle est désignée « enseigne préférée des Français » en 2023, selon une étude d’EY-Parthenon), elle est aussi critiquée pour l'origine de ses produits, essentiellement fabriqués dans des pays pauvres, et ses méthodes managériales jugées brutales.

Historique 
Action est créée aux Pays-Bas par Rob Wagemaker, Gerard Deen et Boris Deen en 1993.
En  de la même année, l'enseigne ouvre un premier magasin de  à Enkhuizen, au nord-ouest des Pays-Bas, lieu tenu par Gerard Deen et Rob Wagemaker, rejoints par le frère du premier, Boris Deen. C'est, dès le départ, une enseigne de déstockage, achetant aux marques les surplus de leur stocks.

En 1999, Action se dote d'un centre de stockage de  situé à Zwaagdijk-Oost. Le siège social s'y installe également.

L'enseigne adopte en 2004 le concept des supermarchés pour ses points de vente : caddies et tapis roulant aux caisses.

Face à l'explosion des succursales, le centre de stockage-logistique de Zwaagdijk est massivement agrandi et atteint une taille de  en 2010.

En 2011, le fonds d’investissement 3i achète 45 % du capital d’Action pour 130 millions d'euros avec le projet de développer l'enseigne hors des Pays-Bas. Par la suite, 3i monte à 80 % du capital.

Un second centre de stockage néerlandais ouvre en 2014, à Echt (agrandi à  en 2015), afin de couvrir la Belgique, la France et l'ouest de l'Allemagne.

En  Action ouvre son  magasin à Gorinchem. En  le discounter ouvre son  centre de distribution en Allemagne à Biblis. 

En janvier 2022, le 2 000 magasin ouvre à Prague en République tchèque.

Stratégie commerciale 
Outre une part fixe, l'assortiment varie en permanence du fait de la stratégie d'achat qui privilégie les acquisitions en fonctions d'opportunités, comme les sur-stocks, les marchandises d'entreprises en faillite ou les invendus.

L'enseigne se positionne principalement sur les produits non périssables comme les articles de décoration, les produits d'entretien, avec aussi une forte proportion des produits de cosmétique et d'hygiène. Action est connu pour proposer des produits à prix bas commercialisant environ un millier d'article à un euro et le prix moyen se situe à 1,70 euros pour 2022.

L'entreprise réduit au maximum ses dépenses de communication en évitant les campagnes télévisuelles ou radiophoniques, se contentant le plus souvent de tracs, du bouche-à-oreille et des réseaux sociaux. Mais Action réduit également les frais liés aux points de vente, en proposant un modèle toujours globalement similaire : peu de personnel, des magasins de 800 à  situés en périphérie pour réduire les loyers, avec au maximum  réparties en 14 catégories (bricolage, jouets ou papeterie par exemple), des présentoirs en vrac, pas de musique ni décoration inutile. Les mêmes produits sont achetés souvent en très grosse quantité, pour l'ensemble des points de vente afin d'obtenir une standardisation, ainsi que des tarifs faibles à l'achat. Au cours des années depuis sa création, Action s'est transformé, passant d'un simple déstockeur à une enseigne qui possède maintenant plusieurs dizaines de marques propre (MDD) afin de maitriser les coûts. Outre ses produits de MDD, les deux tiers de l'offre n'est pas permanente mais constamment renouvelée, créant ainsi une , poussant à l'achat impulsif.

Action est propriétaire des magasins, il n'y a pas de franchise.

Points de vente et centres de distribution

France 

En 2012, l'enseigne ouvre le premier magasin Action en France, à Courrières. En , l'enseigne compte dix magasins Action en France, dont quatre dans le Nord.

Fin , le groupe Action lance son projet de construction d'une base logistique en France (qui viendra en complément des 2 bases néerlandaises). Celui-ci ouvre le , le premier centre de distribution hors des Pays-Bas, situé à Moissy-Cramayel, en région parisienne.

En octobre 2017, le  magasin ouvre à Marly, près de Valenciennes.

Au début 2019 la France compte plus de quatre cent quarante-trois magasins (plus que dans tout autre pays d'implantation de l'entreprise) et trois centres de distribution : Moissy-Cramayel, Labastide-Saint-Pierre et Belleville-en-Beaujolais qui a ouvert en début d'année. Un quatrième voit le jour en  à Verrières-en-Anjou.

En 2021, la construction d'une  base logistique est en cours a Ensuès-la-Redonne (Bouches-du-Rhône) avec une mise en service pour 2022.

En mai 2021, Action a ouvert son  magasin français à Paris. Ce magasin situé boulevard Macdonald dans le 19e arrondissement est équipé de caisse automatique et sa surface est de . L'enseigne souhaite ouvrir une centaine de magasins au total en 2021. Le bilan à la fin de l'année 2021, fait état d’un total de 651 magasins en France soit l'ouverture de 92 nouvelles succursales en un an. Pour l'année 2022, Action souhaite ouvrir 80 magasins supplémentaires mais celui-ci voudrait aussi se pencher sur la rénovation et l'extension de ces magasins les plus anciens afin de les mettre aux normes écologiques. En fin de cette année, Action compte près de 700 points de vente.

Dans le reste de l'Europe 
Pays d'origine et lieu du siège social de l'enseigne, les Pays-Bas comptent en 2018 plus de trois-cent soixante-quinze points de vente et deux centres de distribution : Zwaagdijk et Echt. En 2021 Action compte près de 400 magasins aux Pays-Bas. En 2021, Action met en place aux Pays-Bas exclusivement un système d'achats en ligne pour certains produits avec la livraison à domicile.

En 2005, l'enseigne ouvre son premier magasin Action en Belgique à Rijkevorsel (Flandre). Le  magasin belge ouvre à Malines en  dans le centre commercial flambant neuf Malinas. 

Action s'installe, quatre ans après la Belgique, en Allemagne. En 2014, l'enseigne compte plus de 80 magasins dans ce pays, tous regroupés à l'ouest, vers les frontières belges et néerlandaises, avec un projet d'expansion de l'enseigne à l'est ainsi qu'un projet d'un nouveau dépôt destiné à la clientèle germanique. En 2018, elle compte 285 magasins en Allemagne, ainsi qu'un centre de distribution à Biblis. La construction d'un deuxième à Peine (nord du pays), en cours depuis 2018, se termine avec sa mise en service en 2019. À la fin de l'année 2021, Action compte 435 magasins dans ce pays.

L'enseigne s'installe en Autriche en 2015, avec un premier magasin dans la ville de Kittsee. À la fin de l'année 2021, Action dispose de 80 magasins en Autriche.

Depuis le , Action est implantée au Luxembourg avec l'ouverture d'un premier magasin situé à Mersch. Le  magasin Luxembourgeois a ouvert en juillet 2021 à Weiswampach.

Depuis , le groupe dispose d'un point de vente en Pologne à Leszno et en compte plus de vingt-cinq en 2018. Elle ouvre son  magasin à Varsovie. À la fin de l'année 2021, Action compte 177 magasins dans ce pays. 

En , le discounter ouvre son premier magasin en République tchèque. Par la suite, l'enseigne inaugure cinq magasins à Kladno, Hradec Králové, Opava, Ostrava et Frýdek-Místek. À la fin de l'année 2021, Action compte 21 magasins répartis dans tout le pays dont 2 à Prague.
Le 20 janvier 2022, Action ouvre son 2000 magasins Européen à Prague. C'est le troisième magasins dans la capitale tchèque. 

Le discounter a ouvert ses cinq premiers magasins italiens à Vanzaghello, Asti, Turin, Verceil et Carmagnole. 

Le  magasin en Espagne ouvre le  à Gérone.

Pour l'ensemble de ces points de vente, Action compte douze millions de clients par semaine en 2022.

Communication

Identité visuelle

Slogan 
De  à  : .

Depuis  : .

Activités 
L'entreprise Action réalise un chiffre d'affaires de 6,8 milliards d'euros en 2021. Elle est présente dans dix pays européens. Les magasins ont une surface d'environ 1 000 m2 et limitent le nombre de références à  en moyenne dans 14 catégories.

Notes et références

Source

Liens externes 
 

Entreprise fondée en 1993
Entreprise de la distribution ayant son siège aux Pays-Bas
Entreprise ayant son siège dans la province de Hollande-Septentrionale
Medemblik
Magasin à bas coûts