Melty

Melty ou Melty Group (stylisé meltY. ou meltY group) est un média numérique d’infodivertissement et une entreprise française qui édite ce média, fondée en 2008 par Alexandre Malsch, Jonathan Surpin et Jérémy Nicolas.  

L'entreprise cible essentiellement un public âgé entre 15 et 34 ans, et se finance principalement avec différentes méthodes dérivées du publirédactionnel, dont notamment le marketing de contenu ou bien le native advertising.

Melty fait partie des médias francophones diffusant des contenus d'infodivertissement tels que Konbini, Vice, Vertical Station, Demotivateur, Topito. Elle couvre l’actualité du divertissement, les comics, les célébrités, la high-tech, à laquelle s’ajoute une thématique féminine sous la marque Shoko. Les contenus sont diffusés sur plusieurs plateformes numériques.

Historique

Débuts 
Alexandre Malsch lance le  le site actuados.fr sur l'actualité autour de sujets qui intéressent les adolescents tels que le cinéma, la musique ou encore les potins people. L'année suivante en 2005, alors étudiant à l'European Institute of Technology (Epitech), il rencontre Jérémy Nicolas et Jonathan Surpin ainsi que Bruno et Nicolas Maugery (deux designers lyonnais) ; ensemble, ils créent la société Eeple qu'ils domicilient dans les locaux de l'école.

Ils lancent le  le site melty.fr spécialisé sur les contenus à destinations des 12-17 ans. Cette même année, Microsoft sélectionne Eeple pour faire partie de son programme Bizspark. La société est ensuite intégrée dans le programme IDEES de la firme américaine.

L'année suivante, en 2009, la société Eeple remporte le prix d'argent de l'innovation dans le cadre du Start-Up Challenge organisé par DDB France. Eeple trouve, en , un premier investisseur avec Bouygues Telecom Initiatives qui annonce une prise de participation de 25 % au capital de la start-up.

Le , la version Grizzly de melty est lancée et apporte divers changements au site melty.fr. Un an plus tard, le , une nouvelle version de melty.fr est lancée, intitulée cette fois Shiny.  

En 2011, afin de gérer en interne ses régies publicitaires, Alexandre Malsch lance la régie publicitaire de meltyNetwork.

En 2012, meltyNetwork met en ligne quatre nouveaux sites français ainsi que les deux premiers sites étrangers, en Italie et en Espagne.

Durant l'été, Melty signe un partenariat avec le journal Metro. Puis en , l’entreprise lève  d’euros auprès de Serena Capital, Marc Simoncini, Fred Raillard et Farid Mokart et Nicolas Plisson afin de lancer ses sites à l'international.

Le , meltyNetwork annonce devenir Meltygroup. Cette année-là, la chaîne de télévision D8 signe également un partenariat avec l’entité meltyProd de Meltygroup pour produire, en collaboration avec Banijay Productions, un programme court appelé Inside Popstars, qui permet aux internautes de suivre les coulisses de l’émission de téléréalité sur ordinateur.

Matthieu Pigasse, coactionnaire du groupe Le Monde, annonce être entré à titre personnel dans le capital du groupe au côté de Manuel Diaz, le président de l'agence marketing Emakina en France, le .

À partir de 2014, Melty s'étend avec le lancement de sites à l'étranger, dans des pays tels que l'Allemagne, l'Espagne, l'Italie, le Mexique, la Pologne, la Roumanie, le Maroc, la Tchéquie, la Turquie, le Brésil, le Canada anglophone et le Québec.

Le , Melty annonce une levée de fonds de 10,5 millions d'euros auprès de Marc Simoncini, du groupe AccorHotels, de Serena Capital et Bouygues Telecom Initiatives).

2016 à aujourd'hui : Réorganisation et développement 

Au cours de l'année 2016, le groupe recentre ses activités en France. 

Parallèlement, melty lance La Crème du Gaming, marque consacrée à l’actualité des jeux-vidéo puis une chaîne Discover consacrée à cette thématique. meltyFashion, site destiné à l’audience féminine, renommé Shoko en 2017.

Le groupe accélère sa présence sur les réseaux sociaux.

En 2018, Bruno Massiet du Biest (fondateur de 118218) devient Président de melty et réalise une nouvelle levée de fonds de 3 millions d’euros.

En , FF Paris et melty lancent une offre commune intégrée (stratégie, création, production, activation) pour les 15-34 ans, allant du projet plug and play, en passant par l’activation à des communautés de la marque, jusqu’à la création d’un média dédié en marque blanche.

La Coupe du monde des séries organisé par Melty en , proposant aux internautes de voter pour leur série préférée, est remporté par Stranger Things et enregistre 5,5 millions de vote.

Fonctionnement 
Melty produit ses contenus en recourant à un algorithme propriétaire nommé Shape qui analyse les intérêts des lecteurs potentiels (à partir des thèmes de conversation sur les réseaux sociaux, des recherches Google, des tendances sur Twitter) afin de produire des articles à leurs sujets. Si aucune information nouvelle ne concerne les thèmes sélectionnés, les articles sont publiés sur la base de spéculations. Pour maintenir son niveau d'audiences, Melty utilise des mots-clés constamment répétés pour optimiser son référencement sur Google.

Lorsque les contenus sont publiés, Melty scrute leur réception par les lecteurs et alimente une base de données lui permettant de connaître la cible des . La régie de Melty peut ensuite réaliser pour les marques des contenus publicitaires s'adressant aux jeunes. Alexandre Malsch résume : .

Financement 
La principale source de financement de l’entreprise est la publicité, avec différentes méthodes dérivées du publirédactionnel, dont notamment le marketing de contenu ou bien le native advertising.

Critiques 
En 2014,  melty, qui compte alors près de 30 % de stagiaires dans ses effectifs, est accusé de faire « son beurre sur le dos des stagiaires »  par l'association Génération Précaire. Selon celle-ci : « on demande à des stagiaires de répondre à des objectifs dignes d’un vrai salarié. C’est légal mais c’est abuser, ils profitent des dérives de ce système ».

En , Le Monde diplomatique publie une enquête sur les dessous de plusieurs sites web dits « pièges à clics » (« clickbaits » en anglais) dont melty.

Sur le plan déontologique, il y est dénoncé cette « course au clic » qui amène à produire des articles même quand il n'y a pas d'actualité tout autant que la dépendance aux outils d'audience pour déterminer la ligne éditoriale et les sujets traités.

Pour Le Monde diplomatique « le choix d’abreuver les 12-25 ans d’articles sur Justin Bieber, Game of Thrones ou Beyoncé n’a rien de neutre : il s’agit de créer un environnement rédactionnel positif pour porter le message des annonceurs ». Ces derniers paient non pas pour afficher un bandeau à côté des articles, mais pour figurer au cœur du texte lui-même. Or, la loi française précise que : « Il est interdit à toute entreprise éditrice ou à l'un de ses collaborateurs de recevoir ou de se faire promettre une somme d'argent, ou tout autre avantage, aux fins de travestir en information de la publicité financière. Tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention "publicité" ou "communiqué" ».

Sur le plan social, des microentrepreneurs rédigent une partie des articles. Ils sont payés selon le nombre de clics générés par l’article, entre  au minimum, et au maximum 30 euros, si l'article est vu au moins dix mille fois en 24 heures, une situation que Le Monde diplomatique compare à celle des cueilleurs de fruits payés au kilo. Pour pouvoir écrire dès la parution des épisodes des séries américaines, les free-lances commencent parfois leur journée dès  du matin. Concernant les rédacteurs permanents, ils ont la possibilité d’écrire des articles en dehors de leurs heures de travail, rémunérés par une prime de  non soumise aux cotisations sociales. Pour Alexandre Malsch, la précarité des conditions de travail se justifie par la nécessité de rester compétitif : .

Productions 
Depuis le , Melty, avec sept autres éditeurs de presse français (Paris Match, Le Monde, L'Équipe, Vice, Cosmopolitan, Konbini et Tastemade), diffuse des contenus quotidiennement sur Discover, l’espace réservé aux médias de l’application Snapchat.

L’entreprise diversifie son activité en créant SnapTrip, la première RTSS réalisée en Europe en , diffusée principalement sur Snapchat.

Organisation  
L'entreprise, qui a son siège à Paris au 22, rue de la Victoire, est dirigée par Bruno Massiet du Biest. Rémi Laforce est directeur de la rédaction.

L'actionnariat de Melty est composé des fonds d’investissement Jaïna Capital, Serena Capital, les investisseurs privés comme Pierre Kosciusko-Morizet, Pierre Krings, Sébastien Romelot, Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh et le fonds Les Entrepreneurs réunis dont Bruno Massiet du Biest (le directeur général de Melty) est associé.

Notes et références

Annexe

Liens externes 
 

Site web français
Site web d'infodivertissement
Site web lancé en 2008