Marketing territorial

Le marketing territorial est une branche du marketing comprenant des outils méthodologiques, des techniques et bonnes pratiques permettant à un territoire, ou une destination géographique, de renforcer son attractivité. Il correspond à une démarche de promotion et de prospection auprès des touristes, des investisseurs ou des opérateurs.

Le marketing territorial puise ses origines dans le marketing mais aussi dans plusieurs autres disciplines comme le développement local, l'aménagement du territoire, l'économie des biens publics, etc.

Définition 
Pour Vincent Gollain : 

Pour Benoît Meyronin, Professeur à l'EM Grenoble, le marketing territorial « c'est rendre belle et désirable ma ville » (mais cela peut être aussi : mon quartier, ma région, etc.). Le marketing territorial n'est pas simplement un corpus théorique et méthodologique, il est aussi un état d'esprit, une culture qui doit irriguer l'ensemble de la collectivité territoriale - et plus globalement de l'institution.

Pour Renaud Vuignier, sur la base d'une revue de littérature de plus de 1 000 articles, le marketing territorial équivaut en anglais à la notion de "place branding" qui tend à se généraliser et à être préférée par rapport à la notion de "place marketing" (la traduction "territorial marketing" semble uniquement utilisée par des francophones). Le place branding désigne le domaine d’étude multidisciplinaire qui s’intéresse au phénomène d’adoption et de développement de marques pour les territoires comme des régions, des villes, des communautés ou des pays, la marque territoriale étant une construction symbolique basée sur l’image dont le but est d’identifier le territoire, de déclencher des associations positives et de le distinguer d’autres territoires.

Dimension géographique 

En géographie, le marketing territorial désigne "la manière dont les pouvoirs publics utilisent les techniques de la publicité et de la communication, issues du monde de l'entreprise, pour promouvoir les territoires."
Le paysage est souvent le support des campagnes de marketing territorial. Tandis que les populations ciblées ne sont pas les habitants du territoire mais les groupes d'acteurs spatiaux jugés désirables. Par conséquent, ces opérations permettent de construire et d'orienter un discours sur un territoire rêvé.
C'est pourquoi, le marketing territorial s'applique à différents niveaux géographiques : du quartier en passant par la commune ou la région, de l'espace rural à l'espace urbain. Si la démarche reste assez semblable dans tous les situations, en revanche les techniques et outils varient.

Les marketeurs territoriaux recommandent de travailler à l'échelle d'une destination, c'est-à-dire un espace géographique pertinent pour les clients, plutôt qu'au niveau d'un territoire administratif. C'est ainsi que de nouveaux noms de territoires émergent : le but étant de créer une destination donc un (nouveau) territoire ou du moins d'impulser des recompositions territoriales.

Les acteurs du marketing territorial 

Le marketing territorial est généralement initié et piloté de façon à l'échelle stratégique par des autorités publiques ou des alliances rassemblant acteurs publics, privés ou associatifs.

La mise en œuvre opérationnelle de cette activité s’appuie généralement sur des agences spécialisées pour le compte d’autorités publiques et d’acteurs privés. Il peut s'agir d'agences de développement économique, d'offices de tourisme, de commission du film, de clusters, d'aménageurs, etc.

Une Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing" a été fondée par des collectivités territoriales engagées dans des démarches de marketing territorial. Depuis , la Chaire est intégrée au sein de l’Institut de Management Public et de Gouvernance Territoriale (IMPGT) dépendant de l’université Aix-Marseille.

Bibliographie
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 Benoît Meyronin, Marketing territorial - Enjeux et pratiques – Éditions Vuibert, .
 Fabrice Hatem, Le marketing territorial : Principes, méthodes et pratiques - Ed EMS, .
 Daniel Sperling, Le Marketing territorial, Ed Ecomédia – 1991.
 Lise Bourdeau-Lepage et Vincent Gollain (dir.), Attractivité et compétitivité des territoires, CNER - Institut CDC pour la Recherche, 2015
 Corinne Berneman et Benoît Meyronin (dir.), Culture & attractivité des territoires, L'Harmattan, 2010.

Notes et références

Voir aussi

Articles connexes
 Intelligence territoriale
 Marketing urbain

Liens externes
  Blog sur le marketing territorial
  Quand le territoire devient produit
  Comunis - Inter-municipal cooperation for Strategic Steering of SME-oriented Location Development in the Alpine Space
 Revue Marketing territorial (RMT), université de Rouen

Type de marketing