Nom de marque lexicalisé

Un nom de marque lexicalisé ou nom de marque générique est une marque déposée qui, dans l'usage courant voire familier, est souvent utilisée pour désigner un type donné de produit ou de service.

Lorsqu'une marque — qui est un nom propre — devient un nom commun ou remplace le nom commun préexistant, cette marque est devenue générique. Il s'agit d'un cas particulier d'antonomase du nom propre. Escalator ou Botox en sont des exemples classiques tout comme Scotch, Frigidaire, Rubalise ou Mobylette.

Cette lexicalisation est perceptible lorsqu'on en vient à considérer la marque comme un nom commun : le mot peut alors généralement s'écrire avec une minuscule initiale, s'accorder en nombre et genre, voire faire son entrée dans les dictionnaires.

Conséquences juridiques 
En France, selon l’article L714-6 du Code de la propriété intellectuelle, le titulaire d’une marque encourt la déchéance de ses droits sur cette marque devenue de son fait la dénomination usuelle dans le commerce des produits et services couverts par cette marque. C'est la raison pour laquelle certains propriétaires de marques s’opposent à leur utilisation générique.

Causes 
Un nom de marque devient typiquement générique lorsque les produits ou les services avec lesquels il est associé dominent le marché ou l'esprit des consommateurs. Une marque peut toutefois devenir générique sans détenir une part de marché significative, à travers des mécanismes comme le marketing viral ou parce que son nom est plus simple que le nom générique correspondant (exemples : « Kleenex » pour « mouchoir en papier » ou « Klaxon » pour « avertisseur sonore »).

Linguistique

Usage 

Il n'y a pas de faute à l'usage de ces noms, s'ils sont connus et compris des interlocuteurs ; ce choix n'est régi que par l'usage commun de la langue. Le propriétaire de la marque peut s'opposer à cet usage mais la jurisprudence est très précise sur ce sujet. Ainsi une personne qui avait acheté le  la marque Pédalo a poursuivi à de multiples reprises des plagistes qui utilisaient ce terme. Plusieurs arrêts ont été rendus dans les années 1990 à ce sujet, d'abord en première instance, puis par plusieurs cours d'appel. Les débats ont été clos de la façon suivante :

Un tel emploi correspond à la figure de style de la synecdoque en rhétorique.

Nom commun ou nom propre ? 

Plusieurs codes typographiques, les dictionnaires Larousse, l'encyclopédie Universalis écrivent ces mots avec une majuscule initiale, et considèrent ces mots comme invariables en nombre, à l'instar de noms propres.

Cependant, certains noms finissent par passer dans la langue commune et finissent par s’écrire sans majuscule, comme c'est le cas dans les dictionnaires Le Robert ou TLFi.

Il est fréquent de voir ces noms accompagnés d'un caractère signalant qu'il s'agit d'une marque (par exemple : Caddie® ou Botox®). Il s'agit d'une convention anglo-saxonne (® pour registered, ™ pour trade mark). En droit français, il n'existe pas de symbole particulier pour identifier une marque, elle dispose de la même protection juridique qu'elle ait ou non un symbole identificateur.

Toutefois, de nombreux noms de marques sont la privatisation par une entreprise d'un nom commun préexistant (exemple du « Caddie » de supermarché, considéré désormais comme la propriété d'une marque, alors que ce mot est bien postérieur au « caddie » de golf dont il est dérivé). En droit des marques, un nom commun peut être enregistré – et donc monopolisé – à titre de marque s’il est arbitraire (par opposition à descriptif) pour le(s) produit(s) ou service(s) concerné(s) ; ainsi, le terme « orange » ne peut être protégé à titre de marque pour du jus d’orange mais il est parfaitement admissible – et donc enregistrable à titre de marque – pour des services de téléphonie. En l’espèce, le critère pour déterminer si un terme est ou non enregistrable à titre de marque est le rapport ou l’absence de rapport entre le terme et l’activité pour laquelle on veut enregistrer ledit terme à titre de marque.

Enfin, il peut arriver que le nom déposé utilisé soit si complètement assimilé dans la langue courante et son origine oubliée que même sa forme est modifiée par l'usage, par exemple Durit qui est devenu une durite, forme acceptée par les dictionnaires.

Notes et références

Voir aussi

Articles connexes 
 Antonomase
 Droit des marques
 Liste de marques utilisées comme noms
 Liste d'anthroponymes devenus noms communs
 Marque (marketing)

Bibliographie 
 Jacques Drillon, « La privatisation du monde », Le Nouvel Observateur , .
 Bernard Logié et Dora Logié-Naville, Leur nom est une marque, Éditions d'Organisation, 2002 
 Andréa Semprini, La marque, Presses Universitaires de France (PUF), 1995 
 Lorella Sini, Mots transfuges et unités sémiotiques transglossiques : Onomatopées et noms propres de marques, Éditions L'Harmattan, 2005 (chap.2) 

Étymon
Marques utilisées comme noms (liste)