广告的第二要义是散发魅力,即展示产品的优点,品牌的魅力。
在简短的时长里,试图描述清楚自己的产品的优点,吸引用户关注,吸引潜在消费者。
品牌都在努力用一种新颖的形式做传播,这时同类产品的优点展示就变得特别重要。同一个产品,功能和性价比之间的差异要怎么通过广告的形式展现出来,这是品牌主需要考虑的问题。
其目的说白了就是要吸引消费者的注意力,但这远远不够,还要引起消费者对品牌的好感,就像一群选秀女孩在为自己拉票时,“超越妹妹”杨超越那句“选我!”。其所有的展示,都只有一个目的,那就是“选我!”,进而促使消费者产生购买行为。
l广告的本质是什么?
当本质成为一种社会热词之后,就成为了社交媒体上的常客,但是首先我们就要明白本质是什么意思。本质就是抽丝剥茧之后的原本的面貌,是一个事物最根本的存在和属性。
现在回到广告的本质一说,有一种说法是其本质是创意,另一种说法是其本质是销售。
首先我们要回到广告的第一要义,即广告是一个信息的传播活动,是把信息传递给消费者的行为,所以本质上是一个信息传播活动。
我们分析一个营销案例,从这个公说失败,婆说成功的营销案例来分析得出广告的本质是什么?
局部气候调差组为百雀羚制作的《一九三一》,通过讲述一个神转折的民国悬疑故事来推广百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”,民国的怀旧情怀加之神反转的结局造成现象级刷屏。爆款阅读量和霸屏朋友圈背后,是营销数据的惨淡,《一九三一》3000万+的阅读量,转化率却不到0.00008,月光宝盒”的天猫月销量只有两千多。
这时候出现了两种声音,一个是认为这是失败的,这是属于广告本质销售说一派。
广告本质销售说:认为广告的价值应该是消费者看完展示内容之后,赞美的应该是产品本身,而不是传播的内容。这种想法针对的是广告带给产品的影响,从产品行销的结果看,极高的阅读量和百雀羚极低的转化率是形成鲜明对比的,《一九三一》并没有给百雀羚的销量带来明显的增长。
另一种声音是认为这是有效的,这是广告销售说一派,这种声音是从传播上来说的。
单看传播效果而言,这实际上是成功的,品牌展示的力量不可小视,是广告的真谛,在如今消费注意难以集中的时代,一个传播内容为品牌带来这么多的展示,把消费者的注意力全部吸引过来,实则是一则成功的广告。
l广告的作用是什么
品牌是社会的器官,市场营销的职能就是促进品牌与消费者之间的经济沟通,广告的作用就是这个经济沟通的桥梁,承担的是传播的任务,起到的是桥梁的作用,公关营销的作用就就是促进品牌与消费者之间的感情沟通。
其所承担的作用是:传播营销信息、促进社会经济沟通的作用。
当年,think different广告凭借“一己之力”挽救了苹果公司,靠的就是苹果公司自己的“个性”。乔布斯说,我们必须证明苹果仍然生机勃勃,而且代表着与众不同。
重新定位、重塑品牌形象、重整产品线,跳出固有思维,成为独一无二的苹果。乔布斯和think different广告创意执行长李·克劳都认为:“苹果品牌所代表的的,是那些挑出固有思维模式进行思考的人,那些想用计算机帮助自己改变世界的人。”
苹果的广告理念,不仅仅做到了传播的职能,还做到了把品牌理念传递给消费者的功能。受众在这则广告中感受到的是品牌与消费者之前的沟通,一种鼓励的力量,此时其承担的角色变成了“知心大姐”。
文案传递的是一种积极向上的力量:“向那些疯狂的家伙们致敬,他们特立独行,他们桀骜不信,他们惹是生非,他们格格不入,他们用与众不同的眼光看待事物,他们不喜欢墨守成规,他们也不愿意安于现状...”消费者听到这样的广告词,一时间在感情上建立起情感高地,think different的广告作用不言而喻。
l广告的新时代任务
新时代任务是随风潜入夜,润物细无声。讲求在讲故事或者阐述别的事情的时候悄悄地将其植入,谁的广告“软”,谁的内容吸引的流量最多,同时转化率不至于太过惨淡,某种程度上就是一则成功的。
植入式广告是品牌主通过付费的方式,将商品或品牌具有代表性的符号镶嵌到媒介内容中的广告形式,其展示形式一般为节目、电视剧、电影、游戏中品牌标识或产品本身的露出。
植入广告已经成为品牌与受众互动的良性玩法,是一种趣味性与功能性兼得的呈现形式。
• 结语 •
新时代下,人文主义商业模式才能应对多样化时代挑战,在剧烈变幻的时代中站稳脚跟,这样的营销革命思想,是与时俱进的营销思想。