从这一角度来看,有些体育场馆的活动是管理,而有些体 育场馆的活动是经营与管理并存。 如1976年蒙特利尔奥运会赛后遭遇了严重的财政危机; 2000 年悉尼奥运会、2004 年雅典奥运会赛后大多数场馆处于关闭、闲置状态, 而且要支付数额庞大的维护资金。 而在国内也碰到类似问题,如上海在1997 年由于主办第八届全运会投入50 建造了大量体育设施,江苏省举办了第十届全运会,留下了数目众多的体育设施。从国内外的情况看,这些体育设施在经营管理中所面临的共同问题是: 投资巨大,功能先进,短期内难以获得收益,所在城市都背上沉重的财政负担。 1、提高体育场馆的管理水平与效率,更好发挥设施的功能;2、以人为本,改善服务质量; 3、开拓市场,增强赢利能力。 第二节 体育场馆的类别 可分为足球、篮球、排球、田径、网球、游泳跳水、高尔夫球、自行车、射击、汽车等专用场馆设施。 区分的意义在于现代体育活动中,每一个项目都有自身的特点和对场馆 设施的特殊要求,因此场馆的管理由于项目不同存在差异,相应的企业组织结构、 岗位设置、人员配备、操作流程、管理制度等会存在较大的差异。 如上海市八万人体育场、虹口足球场、仙霞网球中心、浦东源深体育中心等都是由政府投资建造的,所有权归属政府,但可与经营管理权分离。 此外各大中小学所建造的学校体育场地设施也是属于政府所有。 由企业投资所建,所有权和使用权归属企业。 如银七星室内滑雪场、热带风 暴水上乐园等 由房地产商在商品房建造过程中所建造的附属体育设施,所有权不太清晰,绝 大多数由小区业主所有,物业公司管理。 这样划分的意义在于由于体育场馆的所有权属不同,确立的组织目标、服务对 象、经营管理模式等都有较大差异。 如民营场馆以经济效益为主导,而政府场馆经济效益和社会效益并重,学校场 馆主要考虑社会效益等。 功能先进、设施齐全、规模庞大、辐射面广,是城市大型活动、体育比赛的举办地。 如上海赛车场、八万人体育场等 中心场馆是相对的,既可以是市级的,也可 以是区域级的。 既包括营业性场馆,也包括学校、企业体育设施等。这样划分的意义在于针对设施的功能定位,选择合适的经营管理模式。 中心场馆在举办比赛、大型活动的同时也应体现以人为本的理念,适度对市 民开放,满足健身、娱乐需求。 第二章 体育场馆经营战略 第一节 体育场馆经营战略 是企业的高层领导者在现代经营思想指导下,在分析外部环境和内部条件的基础上,对企业发展中带有全局性、长期性和根本性的问题,进行总 体谋划的活动。 是企业经营思想的集中体现,是企业总体战略的具体化,目的是 使企业的经营结构、资源和经营目标等要素,在可以接受的风险限度内,与市场 环境所提供的各种机会取得动态平衡,实现经营目标。因此在市场经济条件下是 否具有明确而适当的经营战略,是决定企业兴衰存亡的首要条件。 例如:“热带风暴”水上乐园是由马来西亚嘉金控股集团、香港金世界娱乐 限公司和上海七宝房地产开发公司合作经营的上海和斯娱乐有限公司运作管理 的。高起点、高标准、高效率和优质服务是永恒的开发经营原则。 银七星室内滑雪场是要建成上海以及周边地区最专业的冰雪运动休闲娱 乐中心。 二、经营战略系统 企业经营战略是一个由若干个相互区别,而又相互联系、相互作用的要素 合成的,具有特定功能的有机整体。 这些要素包括企业目标、经营范围、竞争优势、资源配置、成长方向、协 同作用等六个方面。 是企业战略构成的基本内容,为了实现企业的长期基本目标,必然要求企 业在产品、市场以及内部经营结构和生产率等方面都应达到相应水平。对于众多 体育场馆经营者来说,企业目标彼此不同,有的除了要有合理的市场定位,还要 完成政府举办的各项大型赛事、活动。有的要考虑自身的项目优势、区位优势。 例如,浦东源深体育中心要建设成为一个集竞技体育、全民健身、餐饮住宿、休 闲娱乐于一体的综合性体育场所,成为推动浦东及全市体育事业和精神文明建设 发展的重要阵地。 经营范围是指企业生产经营活动的范围,是产品领域和市场领域的结合,反 映出企业与外部环境相互作用的程度。 企业应该根据自己所处的行业,自己的产品和市场来确定自己的经营范围; 只有产品和市场相结合,才能真正形成企业的经营业务。体育场馆可以根据自己 的实际情况开展多样化的经营服务,综合利用。 例如,浦东源深体育中心内现已建成训练馆、室外网球场、室内网球馆、 二万人体育场等设施。 根据规划,中心还将再建游泳馆等体育设施,进一步完善硬件设施。中心内 还设有宾馆、餐厅、会议室、新闻中心、多功能厅等设施,开设了羽毛球、篮球、 排球、网球、乒乓球、桌球、健身房、足球、田径、健身健美、武术搏击、艺术 芭蕾、体育舞蹈等体育健身项目和各类培训班。 银七星室内滑雪场可以提供游客进行 ski、snowboard、snow boat 等项目 的游玩,另有部分snow bike 尚未投入使用。银七星室内滑雪场还为游客提供了 观光吧、七星阁餐厅、桑拿浴场、休息客房、多功能厅、KTV、按摩室、SPA 茶坊等多种休闲娱乐设施。公司四楼还将引进日本著名的电子游艺机三荣株式会社的最新 游艺设备,兴建上海西南地区最现代化的综合电子游艺娱乐城。公司的二期项目 将建造商务酒店、标准赛道的溜冰场等相关配套设施,将把此处建成上海以及周 边地区最专业的冰雪运动休闲娱乐中心。 上海八万人体育场,除了建造了标准的符合国际比赛要求的足球、田径 场地外,还设置有一个拥有350 套客房的高级宾馆,一个总面积为16000 平方米 的国内一流的“海洋世界”体育俱乐部及总面积达11500 米的商场和展示厅。 综上所述,体育场馆的经营范围的确定大都实行多样化的战略,但也要结合 场馆功能设施的状况,充分发挥优势,更好适应市场需求。 企业通过创造相对优势,以产生放大效应,形成可持续发展的局面。这就要求战略管理者要仔细考察和分析企业每一项经营业务的市场机会, 以及与竞争对手相比所拥有的独特能力。 体育场馆经营的竞争优势有的表现在品牌上,有较高的市场知名度。 舒适堡健美集团是集男女健身、女子美容、休闲于一体的大型专业健身美 容连锁机构,公司于1986 月在香港正式创办。其后十余年间,业务迅速发展,在香港、澳门、上海、大连等地区共开设了近 20 家分店,在设施及服务素 质方面精益求精,其规模在东南亚首屈一指,二度蝉联香港《壹周刊》评选的健 身及美容院第一服务大奖。 上海舒适堡健身美容中心于1993 年隆重开幕,座落在山东中路的黄浦体育 馆为舒适堡在国内的首家分店,营业面积达3000 余平方米,并于1995 年开设了 虹桥分店,另于2001 月开业的舒适堡徐汇店位于肇嘉浜路1111号美罗城5 楼,营业面积4000 余平方米,并且于2002 月在美罗城4楼增加了近2000 平方米男子健身区域。2002 年10 月在淮海中路香港广场开幕的卢湾分店,近8000 平方米的营业面积、百多台世界顶级健身器械、现时最先进的SPA 美容服务,配 合恒温游泳池,无疑已成为健身界的一大亮点。 例如:热带风暴水上乐园作为世界水上乐园协会的会员(简称 WWA),拥 有符合国际标准的一 流设施和一流人才。 企业根据所处环境与自身实力的分析判断,可以选取市场开拓、产品发展、 多元化、市场创造、创新发展等成长方向。 体育场馆经营过程中,也要善于研究市场需求和消费者意愿,及时加强产品 开发设计,以获取新的利润增长点。 因此,体育场馆经营者应该关注娱乐、休闲、健身的新的时尚、新的趋势, 适时举办一些有影响力的展览会、交易会、演唱会等,创造较大的经济利益。 广州体育馆经营模式是中国体育场馆经营中的成功典例之一。广州体育馆曾 成功举办过大卫科波菲尔大型魔幻表演、王菲演唱会等,通过文化、体育、商 业等产业的紧密结合,使广州体育馆在九运会结束三年后,就实现了馆内运营的 基本平衡。南京奥体中心也在积极向这方面发展,十运会结束后至 11 月底,就 将有4 场大型演唱会在奥体中心的体育场举行。 协同作用主要可以分为以下三类: 管理协同第二节 体育场馆经营战略环境分析 企业的经营战略环境从总体上看,包括两个 方面。 是企业生存和发展的前提条件,内部条件是企业生存和发展的基 就是指企业对外部环境和内部条件的变化进行研究和分析,为企业制定战略和实施战略提供依据。 体育场馆在经营管理过程中,也要加强对所处环境和自身条件的研究,才 能制定出正确、合理、有效的经营战略。 二、企业环境分析 文化环境上海舒适堡主要以吸纳白领时尚人士为对象,通过在上海这几年的发展,会 员人数已逾万名,在20 至45 岁的客户群体中拥有广泛知名度,是上海市民最受 喜爱和好评的健身美容机构。 作为国际化大都市,上海近年来城市变化日新月异,人均收入不断提高, 人们也更注重自身的健康,希望能得到专业的健身指导,这也为上海的健身市场 提供了广阔的发展空间。 在于了解和掌握行业中成功的关键因素和行业的特征, 确定行业所面临的机会和威胁,确定行业的吸引力,分析竞争对手的实力。 任何一个行业都存在着 产品获利能力第三章 体育场馆的市场营销 第一节 市场营销概念 从市场营销学的角度来看,市场可被理解成为一种产品的所有购买者的需 求总和。 这三个因素相互制约,互为条件,缺一不可,共同组成市场。 市场是一个整体,不同的市场主体站在不同的角度从不同的标准出发可以对 市场进行不同的划分。 是指在市场主体方面有为数众多的买者和买者,同时产品完全无差别,资 源流动不受限制,买卖双方可获得完全的信息。典型的是农产品市场。 是指某种产品或服务只有唯一的供给者,而且市场上基本没有其他相近的替代 品。这种市场上不存在竞争,一家企业控制着一个行业。 是介于以上两种之间,相对靠近于前者的市场结构。是指一个行业中有许多 企业生产同一种类但存在差别的产品,这种差别是竞争中形成某种程 度垄断的 主要原因,产品差别越大,垄断程度越高。例如中国的汽车市场。 是介于完全竞争和完全垄断之间且近于后者的一种市场结构,是指在一个行 业中少数几家大企业控制了绝大部分的市场需求,这种不完全垄断在现实中普遍 存在的。 对于市场还可以从以下角度进行分类。 如从地域范围考虑,可以分为地方市场、全国市场和世界市场,城市市场和 农村市场。 从市场条件和主体地位考虑,可以分为买方市场和卖方市场。 按照消费客体的性质不同,可以分为有形产品和无形产品市场。 体育场馆服务市场竞争激烈,替代产品较多,任何一家企业都很难独占市 价格因素二、市场营销的概述 是指个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,从而满足 消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。 人们的需要和欲望是市场营销活动的出发点,当欲望有购买力作为后盾时, 就转化成了需求。 任何需要的满足必须依靠适当的产品。 价值是人们对使用产品得到各种需要满足的能力评估。成本是指人们在购买 产品中付出的货币、时间及精力的总和。顾客满意取决于购买者所理解的一件产 品的性能与其期望值进行的比较。 认为产品的质量决定产品的命运,一味追求高技术、高质量,常常忽视了顾客真正需要的不是产品本身,而是它的效用、功能、使用价值和带来的利益。 持这种观念的企业强调的是将产品卖给顾客,只要卖出去就达到了目的, 非常重视推销术和广告术,重视分析顾客的购买心理,甚至不惜手段“强力推销”。 考虑问题的出发点是目标市场的顾客需要,包括现实的需要和潜在的需要。 这种新观念的准则是“市场需要什么,就生产和推销什么”;“能卖出什么,就生 产什么”;“以销定产”。 企业的主要目标不是单纯追求眼前的利润和销售量的增长,而是坚持以买方 为中心,通过使顾客的需要得到满足而长期占领市场和取得利润。 这是对市场营销观念的补充和进一步发展。 社会营销观念认为,企业所提供的产品不仅仅是为了满足消费者的需求与欲望, 还应同时考虑自身的资源条件和优势,而且还要关心和促进社会福利,要符合社 会发展的长远利益。 认为企业在制定营销政策时,必须强调兼顾企业利润、消费者需要和社会利 益的统一,以保证企业在日益加剧和变幻多端的社会环境中实现长期生存和不断 发展的目标。 是企业搞活市场营销,取得最佳经济效益的手段和技巧,是实 现企业市场营销战略的保证。 ,主要体现在市场营销组合的四个因素上,即产品、价格、 营销渠道和促销。 产品是企业生存和发展的基础,是营销活动的载体,通过它才能使生产者和 消费者双方达到交换的目的。 产品是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,它是实物、服务、场所、组织、思想等的总称。