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【摘要】:3年10亿,作为现象级的国货新锐品牌,花西子是如何依靠产品设计、KOL投放、全渠道营销收割有品质的年轻人群?正在成长的国货品牌又该如何“复刻”其营销之光?
说起中国文化产品审美力的迸发,大概要从故宫文创的出圈开始。新一代人群还没有“养成”国际大牌的崇拜信仰,就被以社交为核心的渠道重塑潮流思维,新国货品牌、国风产品风光无两。如果说哪个品牌将国风营销做得最为扎实,那非花西子莫属。
3年10亿,作为现象级的国货新锐品牌,花西子是如何依靠产品设计、KOL投放、全渠道营销收割有品质的年轻人群?正在成长的国货品牌又该如何“复刻”其营销之光?正值双11节点,哪些策略值得品牌学习?

01 花西子的国风美妆之路

早年国际美妆国际美妆以90后颜值经济为撬动点,而国货美妆的思路大体相同:新审美、新人群、新潮流、新经济。
品牌力与产品力是花西子崛起的根基。国风潮流的养成,是新晋品牌鼓与呼+用户从众与推崇循环共力的结果。
在品牌力方面,花西子的品牌名字本身就带有一定的“典故”,取古人苏东坡的诗句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”。而产品设计方面,刚好切入新生消费群体,将差异化、高品质、高颜值、高性价比、营销属性融合一体,从根本上形成爆款基础。
从千禧一代到Z世代的群体划分,到消费升级和消费分级的论战。新一代消费者的美妆习惯差异就是新品牌增长的关键。在定位上,花西子是从成分、工艺、东方女性妆面适应度等角度,迎合新人群对健康、颜值、品质的需求。
图片来源:《2020国风爆品的进阶之路》
花西子出道即自带网红特征,它的爆发来到了第二层,传播。

02 打造爆款的无死角营销

据数据显示,90后、Z世代的消费增速“一骑绝尘”,90后的消费占比最高,Z世代增速最快,成为美妆个护市场的实力“金主”。相比上线城市,9.3亿小镇青年们的消费实力更值得侧目 。在客单价增速、消费人数增速、消费额增速上,下沉市场都明显优于一二线城市。
图片来源:《屈臣氏女性美妆白皮书》
增速人群,即新品牌的增长突破口。95后新消费人群购买路径大幅缩短,美妆品牌更偏向快决策消费,社交媒体成为第一选择。
从明星/KOL的组合投放策略中,单爆品以明星阵容+头部KOL为主,全方位引爆种草;日常营销以中腰尾部KOL垂直内容为主,形成可循环的美妆垂类形态。通过平台、人群、投放比例、精细化投放的营销方式,2018-2020上半年花西子的品牌互联网搜索次数和关注度增长2938%,花西子从国货彩妆中异军突起,一骑绝尘。
图片来源:《2020国风爆品的进阶之路》
数据来源:微播易大数据平台,在六大社媒平台以“花西子”为关键词检索上万条投放数据统计及分析,2020.1.1-2020.8.5
明星方面,符合品牌气质的代言人,强化品牌认知;和众多明星合作推广,深耕粉丝经济;
品牌代言人杜鹃:古典面庞,清冷气质,几乎完美符合了花西子“东方佳人”的形象。偶像鞠婧祎打动年轻粉丝,以往演出国风舞、国风曲目,以东方年轻之美撼动新一代粉丝。邀约歌手周深担任古风文化品牌大使,其古风新歌《花西子》,品牌宣传语打出“高山流水遇周深”。
与花西子合作的头部KOL包括:@李佳琦、@深夜徐老师等,利用KOL/主播在社交媒体平台的流量影响力,制造话题、专业评测、美妆教程等方式种草用户,提高品牌认知度和可信度。
微博官宣李佳琦为“首席推荐官”,首发为雕花口红代言的视频互动超2W
花西子抓住新消费人群爆发强大购买力的机遇,以输出品牌文化来带动产品消费,独特的引流打法深度绑定知名达人卖力吆喝,打造了诸多爆款单品。
例如今年双年6.18之际,花西子收获了超 1.9 亿销售额,在天猫彩妆类目排名第一。
腰尾部KOL:承接头部KOL热度,做长尾效应的传播,持续放大品牌声量。以独特的产品特征为核心优势,素人/尾部达人甚至自发进行借势讨论,形成“花西子”式流行。
从种草核心内容来看,花西子摆脱了国货品牌固有的低价、高产、实惠的标签,侧重在品牌价值与产品特色上。
图片来源:《2020国风爆品的进阶之路》
从跨平台整合营销策略来看,花西子发挥了高效能营销的本质,通过不同平台的内容特征,形成各圈层的影响机制。
图片来源:《2020国风爆品的进阶之路》

03 圈层营销培育品牌“种子”

在大趋势追求精细化投放的阶段,花西子更偏向于精准化投放,国货美妆初起之际,鲜少有资本支持做国际老牌厂商的泛内容投放,所以“种子圈”就是年轻群体的撬动之点,国风圈的内容投放成为核心。
以国风、古风为基础基调,创造跨界联合毫不违和,为品牌整体价值加分,在各类品牌信仰减弱的当下,花西子通过跨界内容打入各领域爱好者,对年轻人从文化信仰、品牌认同等维度深化品牌认知。
图片来源:《2020国风爆品的进阶之路》
游戏圈:《剑网3》携手花西子特推出“比翼相思”七夕定制雕花口红,图案上白首同心的比翼鸟在祥云间双飞,并辅以剑网三的十五个门派标志,看起来格外精致。
音乐圈:2020年6月29日由周深演唱、方文山作词、陈致逸作曲、于连军埙演奏的东方彩妆品牌同名主题曲《花西子》正式上线,凝聚着四位音乐匠人的匠心且富有东方情调的作品,一经上线就受到了大家的热情喜爱。
友谊之酒:,泸州老窖“桃花醉”与“花西子”联袂推出,国风联名定制礼盒,果酒与彩妆的联合,使得极具现代东方美学韵味。
在产品内容本身的跨界联合下,又通过跨KOL圈层进行传播引爆。
国风文化重点渗透在明星、影视文娱、国风音乐、美容美妆、时尚潮流等不同领域,同时向国风服饰、文创、二次元、社科人文等泛国风圈层扩散。此外,平台粉丝群差异明显,在抖音上玩国风特效和古风舞、B站上研究国风IP动漫、国漫妆、古妆教程等。
图片来源:《2020国风爆品的进阶之路》
摘掉“廉价、实惠”的中国制造标签,吸引更多忠诚用户,成为真正可以抗衡国际品牌的中坚力量。纵观当前市场上的国潮品牌,为何总能能带来营销奇效呢?我们以花西子的营销之路,总结以下四点建议:
1、尊重产品细节,打造品牌力:从品牌logo、KV(Key Vision)、代言人、音乐等各个品牌细节打造“东方彩妆“的概念,强化品牌辨识度,实现用户心智种草;
2、“引爆型”线上营销矩阵:种草策略上偏向明星+头部kol的组合,通过少量的流量级KOL达到大范围粉丝覆盖,深度绑定李佳琦做各品类种草带货,爆款营销玩法;
3、小圈层营销,打造品牌辨识度:国潮产品从核心国风粉“入圈”精准营销,并且层层击穿泛国风圈层,品牌认知度暴涨,全方位引爆种草能量;
4、社交媒体平台,内容营销主阵地:社交/短视频平台的基因和用户属性不同,定制化内容种草成为趋势,让用户舒适的“恰饭”才能影响用户心智。
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