个性是单一的心理图案,它相对稳定。个性常用形象言辞来描绘,比如自信、权威、爱社交、自主、自我保护、适应性和野心等。个性能被用于分析消费者对某些产品或品牌的选择。例如,咖啡制造商发现喝浓咖啡的人社交能力很强,因此麦氏公司(Maxwell House)的广告表现了冒热气的咖啡和人们轻松交流的样子。
许多营销者使用与个性有关的概念,比如人们所说的“意念”(也称“自我观念”)。基本的意念前提是人们所拥有的东西决定他们的身分,也就是人们说的,“我们有什么就是什么”。因此,营销者需要了解消费者“意念”和“所有”之间的关系。例如,美国最大的图书销售公司——B&N公司(Barnes&Noble)的创建人和首席执行官说,人们买书是支持他们的“自我观念”,“人们有个错误观点,认为买书是为了读书。