地铁车厢　是一个让孤独和疲惫感格外突显的场所,　来来回回装载的大　多数乘客都是在四处奔忙的人。　网易云音乐选择在这样一个　场所投放乐评,　无疑是完美地抓住受众的痛点[16]　。　“乐评专列”　的线上主战场设置于微信,　微信公众号上　文字内容的传播可以取得较好的效果,　尤其是传播高质量故　事。　网易云音乐公众号的微信推文采取两种编辑方式,　一种　是报道事件本身加乐评文案,　另一种是乐评文案加上一些普　通人的故事。　用这两种方式编写的推文都获得了较高的关注　度。　其中,　3　月20　日发布的推文　《我想做一个能在你的葬礼　上描述你一生的人》是公众号第一篇　“10　万+”　文章,　阅读量　是该公众号平时发布的推文的5　倍。　从微信评论的内容可以　看出,　这次活动在微信上的口碑相当不错。　从APP　下载量的　数据来看,　在将近一个月的活动期间,　网易云音乐在音乐系　列排行榜中从第三名升到第一名,　免费应用排行榜从35　位左　右升至第16　位。　线上和线下渠道的完美结合,　让这场内容营　销的影响力得到充分的发挥。　四、　结语　本研究从传播过程的角度分析网易云音乐　“乐评专列”　内容营销活动。　通过内容分析法探究　“乐评专列”　精选评论　的内容特点,　发现精选乐评内容、形式、　情感、　态度的特征　为:以抒情和感悟为主、　篇幅较短、　爱情是表达的主要情感、　态度倾向呈消极趋势。　另外,　执行UGC　传播方式、　转化潜在　和普通用户、选择地铁和微信双渠道进一步促成此次内容　营销活动的成功传播。本研究虽是抽取全样本进行内容分　析,　但样本量还是较少。　今后的研究可以对网易云音乐APP　点赞数量最多的5000　条热门评论进行大样本的内容分析,　并和本研究的结果比较,　会有新的发现。　通过研究网易云音乐　“乐评专列”　内容营销活动,　不仅　深入解读这次营销活动获得广泛关注的原因,　也为其他音乐　类APP　的内容营销提供借鉴和参考价值。　虽然　“乐评专列”　的经验不可完全照搬,　但是营销活动中的洞察和要点可供效　仿。　期待网易云音乐将来能继续发挥　“音乐社交”　等特色,　产　出更多有影响力的内容营销活动。　 注  释:　[1]“中国互联网络发展状况统计报告”[EB/OL].2017-　1-22[2017-7-30].http:　//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/　hlwtjbg/201701/P020170123364672657408.pdf.　[2]网易云音乐在虎嗅WOW大会上走心分享它是如何引爆　地铁营销的[EB/OL].2017-4-14[2017-8-5].　https:　//www.　huxiu.com/article/190348.html.　[3]周懿瑾,　陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销:　概念初探　与研究展望[J].外国经济与管理,　2013(6):　61-72.　　[4]张雪.纸质媒体在微博平台上的内容营销研究[D].上海:　上海外国语大学,　2014.　[5]黄国凡,　张钰梅.图书馆微信公众号内容营销策略:　基于　微信传播指数WCI的分析[J].图书馆杂志,　2015(9):　91-96.　[6]王佩佩.爱奇艺出品视频营销策略分析[D].沈阳:　辽宁大　学,　2014.　[7]齐蔚霞.社会化媒体时代文博产品的“内容营销”　分析——以　“故宫淘宝”　为例[J].视听,　2017(5):　314-316.　[8]杨力.自媒体环境中商家内容营销对顾客网络互动意愿的　影响研究[D].厦门:　厦门大学,　2014.　[9]毕楠,　银成钺,　蓝海平.信息价值对消费者影响的实验研　究——以微信信息为例[J].情报科学,　2015(4):　93-97.　[10]　何欣茹.　网易云音乐营销推广策划[D].杭州:　浙江大学,　2014.　[11]李丹丹.音乐社交:　网易云音乐的互动仪式链研究[D].重庆:　西南大学,　2016.　[12]王莹莹.新媒体时代数字音乐平台音乐精准推送问题探　析——以网易云音乐为例[J].　新媒体研究,　2016(10):　55-　56.　[13]王海刚,　贺燕.网易云音乐APP市场现状及发展对策探　析[J].新闻研究导刊,　2016(18):　34-35.　[14]刘颖捷,　刘都强.娱乐类网络社区中用户评论的传播学解　读——以　“网易云音乐”　为例[J].视听,　2017(3):　84-86.　[15]孟轶.基于音乐类应用社交功能中用户评论的内容分　析[J].安徽文学(下半月),　2015(11):　64-65.　[16]2017上半年,　网易云音乐的营销已经做到　“上天入地”　了[EB/OL].2017-8-14[2017-8-16].http:　//www.jianshu.　com/p/cf31caae95b7.　作者简介:　冯 冉 厦门大学新闻传播学院广告学学术型硕士　生。　【责任编辑:许启东】　146　传播视域——品牌营销