上市企业2015年年报及2016年一季度财报显示,白酒龙头企业实现了增长,行业集中化的趋势越来越明朗。
于此背景下,山西汾阳王酒业有限责任公司(以下简称汾阳王酒业)作为山西第二大白酒品牌的拥有者,做出了自己的抉择。即在稳固和发展其原有的“正宗山西味”、“民酒第一”品牌诉求的基础上,顺应消费趋势和时代潮流,启动双品牌战略,将其新推出的“梦回大唐” 轻奢型白酒品牌打造成山西的第三大白酒品牌。
汾阳王酒业的举动,在白酒行业挤压式发展的当下具有典型的参考意义。
为此,记者通过走访,对汾阳王酒业的今年下半年规划进行了了解。
坚守山西第二,做大清香阵营
坚守山西第二,做大清香阵营是汾阳王酒业战略的总体目标,而这一战略目标的支撑点则是汾阳王酒业去年在山西市场维持平稳和在省外市场取得长足进步的销售业绩。
汾阳王酒业意识到,拥抱新形势是当前所有酒类企业面临的关键问题,迎合消费升级,促进产品渠道的健康发展,一直是近几年来汾阳王酒业坚持不变的核心运营思想。“建立环山西泛清香大区域是我们的目标,做大做强清香白酒则是我们的使命与责任。”在汾阳王酒业董事长王再武的指示下,汾阳王酒业决定依托“正宗山西味”的品牌张力,在今年进一步向河北等更广泛的市场进行扩张,并顺应消费升级的大趋势,对自身产品体系进行升级,启动超级大单品。
具体说来,汾阳王酒业今年的整体战略可解构为“一个坚持,三个调整”。一个坚持是指继续坚持正宗山西味的宣传扩散和落地,三个调整包括产品结构、市场结构、组织结构三大层面。其战略可解构为“升级产品体系”、“打造超级大单品”、“扩展省外市场”三大板块。
升级产品体系
IDG集团在最近的一组投资报告中,将消费升级视为2016年的三大重点投资领域之一。有数据表明,2005-2010年,私人消费对GDP的增长贡献为32%;2010-2015年,该数据则已攀升至41%。阿里研究院预计,未来5年内,投资和净出口在GDP增长的贡献占比上将继续减少,而私人消费却将增长至48%。
消费升级的趋势,促使汾阳王酒业做出了以其近三十年的品牌积淀为基础,升级换代其产品体系的决定。
“随着具有品牌忠诚度的消费者越来越多,为满足他们在更多场合能饮用汾阳王酒的需求,正谋划打造18元、28元、38元核心产品线,以及38元、58元、88元核心品项,同时我们正在设计研发汾阳王青花系列估计年底上市。这样,无论是个人自饮、家庭聚会还是商务宴请,汾阳王的产品都能更好的进行适合。”汾阳王酒业销售总经理靳利生坦言,之所以对产品体系进行升级,一方面是从整体上去顺应消费环境的升级需求,另一方面则是满足目标客户群对酒品需求的提升。“从表面上看,我们的产品价格体系有所上扬,但我们的产品升级绝非简单的提价,而是建立在品质升级基础之上的。”王再武认为,下一阶段的消费品牌一定是建立在品质之上的,以品质立足的汾阳王酒在应对这一轮的消费升级时,只能把提升品质作为突破口。
而刚刚在新三板挂牌上市,与汾阳王酒业签订战略合作协议的酒便利也对汾阳王酒业提升产品品质的决定予以高度的认可。其董事长王雪表示,“高毛利是不能赢得消费者的,消费者喜爱的还是高性价比产品。最终留得住消费者的还是产品品质本身,只有根据消费者的需求去做好服务,才可能有美好的未来。”
打造超级大单品
8月3日,汾阳王酒业举办了一场华丽的“王的盛宴”,来自全国的近百家经销商代表见证了汾阳王超级大单品的诞生。
长期以来,汾阳王酒的产品理念一直以市场为导向,市场上需要什么就生产什么,不断的开发新产品,逐步形成了商务用酒系列、十年陈酿系列、八年陈酿系列、五年陈酿系列以及二级品牌金驸马系列、梦回大唐系列等,其产品共计50余种,销售市场也从山西汾阳一隅逐步扩展到泛山西市场,在河南、内蒙古、河北、山东等地均取得了好业绩,甚至还远销广东等地。
“虽然产品众多,其中的不少也都属于市场畅销产品,但我们却缺乏看家的产品。譬如飞天茅台之于茅台、普五之于五粮液、水晶剑之于剑南春那样的代表性产品。”靳利生表示,经济增长所带来的消费升级是大势所趋,而名酒向民酒的转变则是民心所向,此次大单品的推出,一方面是对汾阳王现有产品线的一次大的战略性调整,另一方面也是为了迎合消费者更加多元化的消费需求。
于是,汾阳王·时间陈酿被汾阳王酒业定位成了具有战略高度的超级大单品,靳利生告诉记者,这款产品凝结了汾阳王酒业近三十年来的良心品质和运作经验,是用十年原酒精心勾调,历经三年潜心研发,并经过了多轮消费者测试和专家品鉴。这款产品承载了汾阳王酒业创新和变革的希望,是汾阳王企业在产品深度调整和优化基础上的战略突破。
据汾阳王酒业市场总监索少杰透露,时间陈酿的核心策略将秉承“聚焦资源,有主有次;三盘联动,三化运作”的思路,按照四大模式,在吕梁、临汾两大中心市场和若干重点市场运作和发力。“具体的做法是,第一,根据企业发展战略目标,立足于打造核心根据地堡垒市场,重点培育战略市场;第二,在品牌层面,深化对汾阳王·时间陈酿品牌核心基因‘正宗山西味’、‘你有故事,我有好酒’概念的营造和传播;第三,在渠道层面,通过直分销渠道运作模式、品鉴团购推广模式、终端加消费者盘中盘模式实现三盘互动;第四,在推广层面,打造本土亲和力。汾阳王·时间陈酿将会覆盖目前厂控市场的吕梁、临汾、大同、朔州,河北山东河南内蒙陕西甘肃的重点市场也会布局,与汾阳王去年在太原、阳泉、晋中和长晋地区上市的封坛老酒形成遥相呼应之势,整个山西和环山西地区打造38元核心大单品。”索少杰说道。
“与汾阳王·时间陈酿同期推出的汾阳王·老味道则定位为20元以下核心战略产品,承担着低端产品更新换代、汾阳王市场基础再夯实、抢夺低端竞品市场等战略目标。”索少杰告诉记者,汾阳王·老味道的建议零售价目前是18元/瓶。
拓展外省市场
在实现品牌与市场的规模化升级,共筑大清香方面,王再武的规划是由区域向泛区域乃至全国化突破。
在这一战略方针的指引下,汾阳王今年着重于市场结构的调整。
“首先是优化目前厂商结构和经分销结构,使厂商关系更融洽更有战斗力,各层级空间利润合理有序;其次是稳定夯实山西省内市场,打造环山西泛清香大区域。”索少杰透露,具体而言就是,夯实太原省会标杆市场,深化精耕晋东南长晋地区和晋西南吕梁临汾运城两条经济走廊,放大阳泉、晋中、忻州明星市场效应,积极布局同朔地区;山西省外打造环山西的河南、河北、北京、山东、内蒙、陕西、甘肃泛清香大区域。
在外省拓展中,河南是汾阳王率先布局的区域。经过两年半的发展,汾阳王在河南市场的销量逐年递增,今年上半年更是同比增加30%,可以说为汾阳王在其他省市的拓展开了好头。
就河南市场拓展的成功经验,靳利生总结了三点。首先是通过汾阳王企业文化以及晋商文化的感染力展现企业实力。启动河南市场以来,汾阳王酒业与河南的行业协会、酒企、酒商深度接触,邀请其到山西参观酒厂、做客汾阳王府,让其切身感受汾阳王酒业的文化内涵和实力,并进而产生合作意向;其次是完善河南办事处及团队建设,并聚焦郑州、洛阳、安阳等经济发达地区,推出6款河南专供产品,从酒度、价格、包装上贴近当地消费者,同时有效规避因窜货而造成的种种弊端;再次是重视参展,凡是有展示品牌形象的机会,汾阳王酒业一般都不会错过。比如郑州糖酒会,汾阳王酒业已经连续多届参与。而随着汾阳王酒业和酒便利战略合作意向的达成,汾阳王还将构建全新的营销模式和体系。
继河南市场外,汾阳王酒业也在积极拓展内蒙古、河北、山东等地。其中,内蒙古已定下了聚焦包头、呼和浩特的方针,而河北等地的招商现在也已经全面铺开。
“在市场结构调整中,我们还会调整组织结构,力求打造一支有战斗力执行力的销售团队。”索少杰表示。
齐头并进,双品牌驱动
除对汾阳王品牌本身的一系列战略规划之外,打造新的“梦回大唐”品牌,用双品牌来驱动企业发展的决策,是汾阳王酒业今年的另一个大动作。
“梦回大唐品牌是汾阳王双品牌运作战略的核心产品,今后,我们将不断增加对梦回大唐的品牌推广投入,加大市场开发建设力度。”王再武从战略高度对梦回大唐品牌做出了明确的定位。
品牌定位:中国轻奢白酒
“梦回大唐以品质挖掘为支撑,以‘中国轻奢白酒’为细分品类区隔,具有独一无二的优势市场地位。”山西梦回大唐酒业有限公司总经理杜熙东表示,作为汾阳王酒业的明星品牌,梦回大唐将面向山西全省发力,力争成为中国轻奢白酒的第一品牌和在山西省内仅次于汾酒和汾阳王的第三大品牌。
“梦回大唐天生就具备成为大品牌的基因,这一方面源于盛世文化的丰厚资源和时代特点,另一方面则源于唐朝盛世与当今盛世的共鸣点颇多,具有很强的扩散基础。”杜熙东认为,轻奢白酒具有强烈的消费概念和贴合度,商业前景很好。
“梦回大唐和汾阳王品牌既一脉相承又有差异化,具有较大的品牌潜力和市场空间。”据杜熙东透露,在产品形象和属性定位上,汾阳王凸显的是郭子仪式的敦厚长者形象,而梦回大唐突出的则是新锐智慧的形象;在酒体风格上,汾阳王推崇的是正宗清香,梦回大唐则是清柔香;在功能和情感定位上,汾阳王讲究正宗山西味,属于大众用酒,而梦回大唐则倡导轻生活、轻醉体验,属于轻奢白酒。
产品定位:中国清柔香开创者
对于梦回大唐的产品定位,杜熙东这样阐述:“通过对大唐文化的背景分析,找到‘轻生活’的精神价值和‘轻醉’的饮酒智慧,以‘清柔香,王府藏——盛唐清柔香,轻醉梦悠然’为口号,完成唐人与现代消费者的品牌化心灵共振,应对受众的价值需求。”
据悉,梦回大唐的核心消费群体被锁定为25-45岁的消费者,其特征则被汾阳王酒业解析为:中等收入、受过一定的教育、讲究生活品质。大多是为梦想打拼而迁徙至城市的人,已经完成了财富的最初积累,正在享受独立、自由的生活方式。在收入和自我标签意识浓烈的双重因素下,其购买行为较为理性,看重酒品带来的体验。他们喝酒讲究格调,大众但不从众,对酒质的要求比较高。
基于以上的消费者分析,梦回大唐的产品塑造点被确定为“柔和细腻”、“低度舒适”、“本真清香”、“清爽无负担”,主销产品则分为定价38元/瓶的梦9、定价58元/瓶的梦10和定价108元/瓶的家梦。据饮用者反映,梦回大唐酒的几款主销产品均具有口感干净、清爽、柔和的特点。
营销定位:占有消费者灵魂
按照梦回大唐的传播策略,其沟通手段目前涵盖了微信系统化传播、终端病毒化传播、市场创意性招商和网络娱乐化传播等形式,其传播目的是扩大品牌知名度,传播品牌核心价值,进而完成对消费者的灵魂占有。
品牌部落化
按照杜熙东的规划,梦回大唐通过品牌部落化,以微信为核心所打造的传播矩阵能够降低品牌对传统大众传媒的依赖。其自行搭建的“大唐部落”微信群一方面以晋商文化为切入点,制造高传播影响力,实现品牌推广;一方面则以有趣的活动形式,在促销的同时传播品牌。具体的做法是通过热点嫁接推广、自媒体促销、自媒体品牌推广等方式搭建趣味性和互动性的内容,吸引目标群体的眼球聚焦。
终端病毒化
当下,杜熙东正拟通过全新的市场运动模式来实现梦回大唐终端病毒化式的传播,提高梦回大唐的品牌提及度。首先,是通过各种海报、宣传挂件、终端陈列、流动车身广告等形式来激活终端氛围;其次,用梦回大唐促销品来激活餐桌氛围,如创意酒令扑克牌等;再次,通过扫酒促销等手段来激活消费者的促销参与热情。除此之外,梦回大唐还在谋划打造餐饮一条街、流通一条街、品牌形象一条街等内容。
开启白酒众创联盟新模式
据杜熙东透露,梦回大唐将首创社会化综合营销模式,通过分红、联盟等方式来开启白酒众创联盟的新模式。其中,分红模式主要是指针对一个市场,由代理商牵头,对众创联盟客户进行分红。每个众创客户,不仅每批进货的政策能享有厂家最大的优惠和厂家销售人员的销售服务,并且除正常产品销售利润外,还将享受其他众创联盟客户和代理商所有销售额产生的分红利润;而联盟模式则是指梦回大唐将不断地开展协销,助力终端。