文/新浪财经专栏作家 谢丹
特斯拉跟爱马仕不同的是,特斯拉在中国被看做豪华车,自己却又不认为自己是豪华车,目前它是富人的玩具,但特斯拉又不甘心只做富人群体,他要改变世界成为所有人的“玩具”。
特斯拉
最近,我让一个做投资的朋友对比他新买的特斯拉[微博]和他其他几辆同档次车的不同,他一口气列举了好些个不如意之处,比如内饰不够豪华,服务没法和同档次车比,4S店(维修中心)太简陋,提车等待时间过长等等,总之“就不是一个100万的车该有的样子”。
说完这些之后,他又补充了一句,“当然啦,人家是特斯拉”。言下之意,是尽管如此,他还是觉得不错,因为开出去被人追着拍嘛。
后来我问特斯拉全球副总裁吴碧瑄她理想的中国客户的样子,她说一些车主的确提出过不够豪华的问题,但他们最后都会说,当然啦,你们不一样嘛。
我知道吴举这个例子是想跟我证明,相当部分的客户其实对他们有足够的理解和包容度,但我同时又觉得哪里不对劲,后来接触越多特斯拉车主,我的耳边就越经常回荡起那句“当然啦……”,感觉这句话背后藏着不少难以言说的情绪。就像过去家里招待美国回来的远房亲戚,尽管发生了一堆尴尬,却仍要陪着笑脸说,当然啦,人家在美国不一样。
如果按照奢侈品在国际上的定义,一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,特斯拉电动汽车目前在中国无疑属于奢侈品行列——平均100万左右的售价,小产量的稀缺,非富即贵的车主,以及独特的品牌文化。
此前我曾在一场楼盘的“特斯拉品鉴会”听到这样一组对话:一个被开发商请来考察这个别墅项目的中年男人问,这是什么车啊,楼盘的销售说,美国车,特斯拉;男人又问,这车啥好啊,销售答,省油啊!
我当时没笑喷出来。
尽管特斯拉自己不愿意承认(他们更愿意强调那帮科技界用户),但这的确代表了目前其大部分中国客户的状态——他们对特斯拉所倡导的科技、创新和环保价值观没有多少概念,他们唯一了解特斯拉的,就是他是大牌。
这跟爱马仕等其他奢侈品牌在中国遭遇的大环境别无二致——国人的确热捧,因为喜欢大牌带来的星光熠熠,但对每个品牌背后表达的价值观,以及自己是否真的认同它的价值观,不太在意。
但是,特斯拉跟爱马仕不同的是,特斯拉在中国被看做豪华车,自己却又不认为自己是豪华车,目前它是富人的玩具,但特斯拉又不甘心只做富人