一、“不在沉默中爆发,便在沉默中死去”二、并非所有的产品和市场都需要USPUSP的提炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事,所以将USP提上议事日程之前,首先要明确该产品及其市场是否达到非提炼USP不可的地步,事实证明,目前很多的农贸市场远未发展到迫切需要USP的地步。市场事实和理论分析都可以说明:USP提炼是建立于买方市场特征的竞争基础上的。卖方特征的市场,产品供不应求,也就没有必要进行USP的提炼。三、认识USP本质,找到掌控USP的方向USP的特点是找出该商品的与众不同之处,即独特的卖点,具有以下三种特质:包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关(促销因素)。从实战角度,更愿意将其解释成“销售第一诉求主张”。因为其要解决的是“真实的打破信息的平衡,打通注意力经济的命脉”。USP的提炼,其目的就是更多的吸引目标客户的关注,给其留下深刻的印象,以为更多的“客户投币行为”服务。企业的利润就是客户投币行为的结果。USP无须太多的独特主张,产品的综合张力可以在终端导购等其它环节实现货币转换,无须混淆和削弱其单一的爆炸力,它强调的是第一声“呐喊”,买方市场不会给你任何机会喊第二声,所以,USP必须够感性,够锐利,够坚持。而能够做到这些,前提是该USP必须有其足够的支撑体系。它来自于产品的竞争定位,是竞争定位的市场外在表现,是对公司产品或服务(服务是产品的延伸形式)所具有的与竞争企业产品或服务不同的优势选择。故而,USP的提炼方法和出路,就是对公司产品或服务,比较于竞争企业产品或服务而发生的优势,进行市场外在表现方向的选择、塑造和提炼。四、先有基本营销决策,而后才议USP提炼USP的提炼有着严格的规划过程和推导过程。USP提炼前期的必须工作是公司的基本营销决策和公司的产品定位策略。公司的基本营销决策确立(近期和远期),即把哪一个细分市场作为自己的目标市场,决定了它的客户和一批竞争对手。而公司的产品定位策略(近期和远期)则进一步限定了它的客户和竞争对手。此时,公司才可以着手规划详细的营销组合,USP的提炼,就是营销组合中重要的一环。USP的提炼,是对消费者而言,其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点。USP提炼的主要思想是:购买者(包括潜在购买者)会在内心按一个或多个方面的要求对产品进行排队,而事实确是如此,无论是“货比三家”还是“一见钟情”,激烈的市场竞争表明,只有跑到队伍的前面,才有生存的可能。五、6条USP提炼路径,是USP提炼的灯塔第1路径:优先应用于单一产品线或线下某单品。第2路径:优先应用于产品总类和线下某一单品。第3路径:优先应用于产品线下的某一单品。第4路径:优先应用于单一产品线或线下某单品。第5路径:优先应用于产品线下的某一单品。第6路径:优先应用于总体产品线。六、从路径到漏斗,USP提炼层层清晰有效的USP,往往来自于其严谨的推导过程,可以依次为7大步骤。为保障其过滤出来的USP更加有效,提炼过程中可以应用以下6项技巧(此也即USP基本评估依据):1、逆向思维;2、盯住目标;3、照准竞品;4、系统协调; 5、坚持不懈;6、效用根本。七、对USP整合集群,使USP达到系统的锐利第一层面:事业体层面。事业体产品与目前许多企业在采用的事业部机制下统摄的产品类有相关性,但有本质的区别。事业体层面产品比较目前的事业部统摄的产品而言,在消费应用上(往往为使用环境或使用行为)更强调相关性,以更加有利于在消费诉求层面集中资源,在竞胜过程中彰显差异,降低成本,博得最大化的利润。事业体层面的USP是该事业体所有产品概念的基础,也是形成整合传播效应的基础。第二层面:产品线层面。这一层面的产品就是在事业体产品旗下可以囊括的各条产品线。第三层面:主打品层面。主打品是某一产品线中的主打单品,其用意在于建立差异化形象为其它单品聚合财气或直接指向动销赢得利润。这一层面的USP是该产品线对外推广的重点。根据其用意的不同,需要在其产品线USP的基础上再进行单品USP形象力和促销力两个维度上的修正。第四层面:参与品层面。参与品是紧密团结在主打品周围的单品,它往往体现为两类单品:战术性的赢利产品和战斗性的阻隔产品。与主打品USP的对外推广不同,这一层面的USP是该产品线在各类终端门店表现,以及和团购直销客户沟通的重点。八、双重评估,使USP提炼理性直观1、逆向思维:不要从产品本身开始,而应从预期客户脑子里的观念开始。因为产品本身的显着特点并不多见,即便有也未必真的符合客户需求,要用客户需求来发掘产品固有的价值点。更重要的是,改变人们的想法不容易,从人们固有的观念开始引导,则顺利得多。2、盯住目标:每一个产品都有相应的产品责任,也就是都有它自己的位置,或赢利或服务于形象建设,等等,也有其主要的细分市场,USP应符合其目标,立足于足够规模的细分市场提炼,不得漫无边际,云里雾里。3、照准竞品:USP提炼的目的就是首先在吸引眼球的层面取得比较优势,其提炼要照准竞品,同时符合产品客观存在的特点或特色,具有角力,而不是自说自话。4、系统协调:想在人们的头脑里占有一席之地是要花钱的,企业的产品线越长,花钱就越多,必须将单一产品USP建立在整个企业产品USP之中,加以整合,增大效果。5、坚持不懈:信息传播过度的时代决定了现在一个概念未来一个概念的做法,徒然浪费工夫,产品概念必须对应用环境具有一定的持久性。6、效用根本:USP提炼的目的是为了发挥效用,不要怕严谨的分析过程限制了一定的创造性,严谨的分析过程带来的是充足的理由和依据。必须知道,创新精神本身毫无作用,它只有在为产品目标服务的时候才能发挥其效应。