可口可乐为何试图改用“新可乐”
特雷弗A问:可口可乐为什么要换成“新可口可乐”
事实上(如果你足够努力地斜视这个问题的话)有一个半好的理由来做这个切换。当然,它没有成功……但是,它在同一时间做的非常好,正如你很快就会看到的。
现在,在我进入切换的真正原因之前,让我来揭穿这一阴谋论——可口可乐试图通过推出新的可乐噱头,骗取人们接受高果糖玉米糖浆而不是饮料中的糖。事实上,在他们推出新可乐(之前)之前,他们已经允许瓶装商在可乐中使用高果糖玉米糖浆5年了他们甚至想出了制造新可乐的主意。由于成本的大幅节约,大多数公司很快就做出了转变。最初可口可乐允许50%的玉米糖浆替代品,而在新可口可乐推出前6个月,几乎所有可口可乐的主要瓶装商都在使用100%高果糖玉米糖浆,而不是糖或两者的混合物。所以那些声称他们可以尝到不同的味道,因为在旧可口可乐返回后,高果糖玉米糖浆,实际上已经喝了高果糖玉米糖浆,在大多数情况下,早在新可乐之前。
现在,可口可乐公司没有考虑宣布他们将改用新的可乐,只是计划逐渐改变口味。但他们最终认为这太冒险了,因为如果有人注意到,这可能会成为一个巨大的新闻故事,并损害销售从坏的宣传,试图欺骗他们的客户。
那么,真正的动机是什么,切换到新的可乐?可口可乐一直在输给百事可乐,到了20世纪80年代初,可口可乐和百事可乐做的味觉测试显示,大多数被测试者更喜欢百事可乐而不是可口可乐。此外,如果不是可口可乐与许多餐馆和自动售货机供应商签订的独家合同,百事可乐的销量将大大超过可口可乐,因为它在超市和其他人们有选择的地方。
可口可乐,因此,开始改变他们的配方,想出人们喜欢的东西,而不是原来的可口可乐和百事可乐。具体地说,他们创造了新的可口可乐基于他们的健怡可乐配方。健怡可乐从它的首次亮相就非常受欢迎(短短几年内迅速上升到仅次于百事可乐和可口可乐的第三名),甚至虽然它是一种新的口味,而不是一种基于普通可乐的饮料口味,正如其名称所暗示的那样。
因此,随着口味测试显示更多的人喜欢食用可乐的味道而不是普通可乐,他们决定主要是去掉食用可乐中的人工甜味剂,代之以高果糖玉米糖浆。经过一些小的改进,他们成功地制造出了一种新的看起来很可口的饮料。
这并不是他们没有尽职调查它是否比原来的可口可乐好的情况。他们完全知道放弃旧配方有多重要。因此,他们进行了大量的测试显示出绝大多数人更喜欢新的配方而不是旧的,而且它也以相当大的优势击败了百事可乐。
出了什么问题仍有部分争议,但问题的核心基本上是“怀旧”的因素,他们花了近一个世纪的时间把他们的产品推销成你不能没有的东西,然后他们把它拿走了,人们显然已经把这个信息记在心上了。虽然味觉测试让新可乐看起来很棒,但他们从来没有在任何测试中明确地问过这个问题:“如果我们换上这种新的可乐配方,去掉旧的,你会在意吗?“他们没有这样做是因为他们根本不想让人们知道他们正在开发一种新的配方。他们确实问了一个非常相似的问题,这个问题微妙地暗示了之前的问题,结果应该让他们加入到不同意见中,他们问那些喜欢它的品尝者,“如果是可口可乐,你会买这个(新口味的)吗?“而少校伊蒂说是的,约10%的人说不,并对摆脱可乐的微妙含义感到愤怒。虽然这只是一个很小的百分比,但前面的问题是,这10%的人对他们的不同意见很有发言权,并且倾向于说服其他测试人员,他们也应该将答案改为“不”,而且往往是成功的。
这正是新可乐推出时的情况,销售额比上年增长了很多,甚至超过了可口可乐公司的预期;根据可口可乐公司的调查,大多数人更喜欢新口味而不是老口味。同样重要的是,大多数现有的可口可乐饮酒者继续以与以前相同的水平购买可乐。此外,这些少数顾客中的大多数他们输了不是换成百事可乐,他们只是不再喝可乐了。可口可乐的股票上涨,情况看起来非常好。
但后来少数人开始踢起脚跟-抱怨源源不断,愤怒的可口可乐迷开始争取媒体的帮助;很快,涓涓细流开始发展成洪水。一个叫盖伊·穆林斯的人甚至发起了一个“美国老可乐饮用者”组织来游说人们把老可乐还给他,或者至少试着让可口可乐把配方许可给其他人。事实上,在盲目的口味测试中,穆林斯自己选择了新可乐而不是老可乐,这也并没有阻止他试图起诉可口可乐,继续他的竞选活动。
持不同意见的人开始说服其他人,许多从未尝试过新可乐的人甚至在品尝之前就决定讨厌它,主要是因为他们对原来的可乐不再供应感到不安。最后,就在新可乐推出三个月后,公众的强烈抗议迫使可口可乐公司发布了名为“可口可乐经典”、
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的旧配方,那么,他们为什么一开始就摆脱了可口可乐的“经典”,而不是仅仅将新可乐作为一种独立的饮料立即推出呢?有几个原因,但最大的一个是因为当时可乐饮料的市场正在迅速萎缩,并且引入了另一种可乐替代品(1982年引入了健怡可乐),他们担心(这是正确的)这会使他们的产品在市场上分崩离析,许多人喝了可口可乐经典,现在又喝了新可乐。这将使百事可乐以很大的优势占据榜首,使百事可乐不仅声称味觉测试显示人们更喜欢百事可乐,但也要吹嘘百事可乐是世界上最受欢迎的软饮料。可口可乐不愿意把这种营销优势给百事可乐,所以决定放弃原来的可乐,转而选择新可乐。毕竟,他们进行的每一项测试都显示,人们无论如何都更喜欢新的配方。有什么可能出错呢?”
尽管没有按他们希望的方式进行转换,但最终还是取得了惊人的成绩,在这场惨败之后,可口可乐经典可乐(Coca-Cola Classic)不但没有继续稳步下滑,反而开始重新夺回百事可乐和新可乐的市场份额。尽管如此,当人们进行盲品测试时,他们几乎普遍认为新可乐和百事可乐都比可口可乐经典口味好。(虽然,有人认为这里的味觉测试有缺陷,因为他们通常只给人小口的喝。因此,味道更甜的百事可乐和新可乐会表现得更好,而当正常饮用时,可能会太甜,因此可口可乐在这些情况下会赢。那些认为这是可口可乐在味觉测试中失利的原因的人往往会说,百事可乐在这场惨败之前的稳步上升并不是因为其卓越的品味,而是因为其卓越的市场营销,尤其是年轻人。)
不管是什么情况,而整个事情都是一场惨败,一开始几乎让公司破产,在经典可乐回归后的6个月内,可口可乐的销量以百事可乐的两倍速度增长,并继续攀升,因此,这一失误最终成为可口可乐得以重新确立全球最受欢迎可乐地位的重要原因有时候做一些愚蠢的事情真的会有回报。
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共同发明的额外事实:
尽管在经典可乐回归后,新可乐的销量急剧下降,当1987年《华尔街日报》对百事可乐、经典可乐和新可乐进行了又一次盲品测试时,大多数参与者在测试表明他们更喜欢可口可乐或百事可乐之前,新可口可乐再次成为最受欢迎的选择。就像新可口可乐的反对者一样,当人们被告知他们选择了新可口可乐作为他们的最爱,而不是之前所说的可口可乐或百事可乐,而不是决定开始喝新可口可乐,他们主要是对测试员生气。”
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