广义上讲,行销是指大规模的推销。销售和行销(营销)的分界看了「行销是什么?」(Kotler,商周出版)的第一章和导言部份(导言前那段访问也满有料的)。我写下有关销售和行销的分界。销售和行销的分界是要很清楚的,尤其是在现今销售的超竞争商战中。导言一开始就开宗明义的说:「今日,企业面临的主要问题不在商品短缺,而在顾客短缺…」。 「销售是从你制造出一个产品出来后才开始,而行销则是在一个产品制造出来之前就开始了…行销决定了如何推出企业所提供的产品和服务到市场上,如何为产品和服务定价,如何经销产品和服务,如何促销产品和服务。然后,行销还要监控成效,并且随著时间不断改善所提供的产品和服务。行销也决定是否终止一项产品或服务,以及何时终止。」 Kotler对行销的下的定义是「行销管理是一门选择目标市场,并且透过创造、沟通、传送优越的顾客价值,以获取、维系、增加顾客的艺术和科学」 另外在专访中也谈到有关销售员和行销人员的区隔:「行销人员的工作是找出机会,开发行销计划,规划行销的沟通,让业务员更容易销售。因此,行销人员必须了解经济趋势,了解客户及竞争对手,而且也得具备分析及创新的技巧。业务员得具有无懈可击的人际技巧…他们对自己的产品及劳务得了如指掌。他们必须善用时间,善于分配时间到现有及潜在客户上。」 行销在现今对於企业是十分重要的。市场上的产品同质性愈来愈高,每位销售员所传达的产品讯息并无不同。当然,现在也有很多人提倡「个人行销」、「个人魅力公关」等给销售员的看的理论。不过,在很多公司内能被抬上超级销售员之类的头衔的销售员,除了公司的行销部门要能在市场上强力宣传产品外,有时也是公司为了「内部行销」所创造出来的榜样手段,以激发其他销售员。 资讯时代的商战宛如资讯时代的战争一般,卫星通讯和各项精密的资讯构成了"超限战"的前端战争,所有战争的前哨战并不是在地面部队(换成商场上就是销售员)到达后才开打的,战争都是在收集大量情报、拟定战争计划、规划战场等等策略规划完毕后,才会浮出台面进行战争。商战也是这样,没有先收集市场情报,规划市场行销策略,就进行产品的设计、产品的制造生产、然后开始销售,派销售员去送死吗?犹记一位市场老经验的经销商(做我们这一行有十多年的前辈)和我说过这一段话:如果你们公司详细规划过市场,用公司功能最好的产品,卖市场最低的价格,你觉得"一定"卖得起来吗?答案还是不一定。更何