如果说营销是天空,运营就是一棵参天大树,那么我用营销视野反观运营。——六爷笔记
我没什么文字功底,虽然从事新媒体行业有5年,但是真正在写作上面几乎很少,大部分都是在实战,以及策略上面,不过成交一直做的不错。我认为文案是比较重要的一个技能,尤其是在新媒体行业里面。简单来说,比如你文字的标题,难的就是产品的销售文案。但是逻辑层我还是可以说说,毕竟成交逻辑属于营销层(如果硬要一个理由那就是“赚过”)。如果你的文笔好,按照逻辑来写,再润色一番,就可以写一篇出色的成交型文案了。
之前李叫兽谈X文案Y型文案,虽然这类文案确实不错,但是也仅仅只是停留在不错的层面,具体能带来多少销售额?这个是一个疑问。但是销售额才更应该是创业者,以及企业更应该关注的,不是吗?
当然不是说这类文案没用处,比如你要做刷屏级的传播,提升产品的话题逼格感,这些就很有用。比如可口可乐的刷屏级的瓶身文案,还有之前刷屏网易音乐文案,就是很好的案例。
一切不已销售为目的的销售型文案,都是自嗨。不要以为自己写了一篇很走心的文案就洋洋自得,真正的销售型文案,更多应该是关注文案背后成交的逻辑本身。从现在开始你应该认真关注文案带来的销售额了。
这篇文章不说文案的好坏,而是说销售型文案的写作逻辑,不说文字本身,毕竟文字本身,我文笔你看到的,不是很好。(其实是很差哈)
成交型文案,遵循用户的思维逻辑,成交型逻辑文案三步成交方法论:
第一步:明确目标
目的一定要具体化,具体到写一篇产品销售的文案,是期待什么人采取什么样的具体行动。
第二步:挖掘内容
为了完成目的,让目标受众采取特点行动,我需要通过什么样的内容来完成。通过这样的思考,就很容易理解。我要写内容,目标受众为什么采取这样的行动,目标受众有什么需求(痛点),我的产品可以怎么解决他的痛点或者需求,为什么需要现在行动的理由。根据这个成交逻辑,那么一篇成交型文案所需要的结构就出来了。
第三步:创意包装
想好挖掘表达产品的逻辑之后,再表达是不是就更容易了。但是想真正打动目标用户,与之共鸣,就需要从用户的角度去思考,如何表达。(用户思维)
销售型文案,更多的关注对问题的解决方案,都是通过解决某类用户的某类问题,并促使行动的方案。
上面说完三步,是不是感觉还没有那么清晰?那么,如何具体到每一步?这是递进关系,一步步引导用户最终购买(或者行动)。
当然,最终这个行动是可以多样性的,可能是留一个电话,也可能直接拨打电话,或者直接点开购买链接。
观察事物背后的本质,销售型文案常见的写作公式常分为五步:
第一步:抓住注意力第二步:激发兴趣第三步:建立信任第四步:激发痒点第五步:促成成交
这个也是正常人被影响最终购买的心理变化的过程。
那么,现在来谈谈五步成交法:

第一步:抓住注意

抓住注意力的普遍写法,抓住注意力在于打破常规思维,这步跟标题的关系也很重要,《如何让你的广告赚大钱》作者约翰.卡普斯就曾这么写道:
“标题写得好,几乎就是广告成功的保证。相反,就算是最厉害的文案写手,也救不了一则标题太弱的广告。”
如果这则广告提供了新信息或有用的信息,或承诺看完这则广告会带来好处,那么这份第一印象就可望赢得注意力,这就是说服读者购买商品的第一步。
作为消费者,他们想要买符合自己心理预期的商品以满足自己的切身的需求抑或能够买到物美价廉的商品。他阅读文案的时候,首先会想到:“这对我有什么好处?”
有效的标题会告诉读者:“嘿,听我说,你一定会想要的!”邮购文案高手约翰.卡普斯所说:“最出色的标题,能够关照消费者的自身利益或提供信息。”
通过提供受众好处、提供受众新信息、提供读者有用信息、利用有效字眼(“免费”、“ 划算”、“简单”……)吸引读者注意力。针对不同的群体,书写标题以达到筛选听众,需要准确的描述和产品服务,避免误导消费者。这个在做竞价创意的时候也很重要,就是不同创意需要有不同主题页来呈现,所谓言行一致。
为什么要根据不同需求,采用不同的创意来展现,因为用户不会都是相同的需求点,不要认为一个文案就结束了,你需要展现更多的创意来把用户量做大,不是为了让所有人产生共鸣,而是一部分人。比如六爷笔记里面的文章都是跟新媒体营销运营,赚钱相关的文章,比如你是一位宝妈,可能就不会看我的文章,或者看完就结束了。
这里是常用的3个技巧(还有很多类型,这里只列举3种)
描述受众现在的内心感受(挖痛)让受众感受十分惊讶(惊喜)让受众觉得两个信息悬殊太大(对比)

第二步:激发兴趣

激发兴趣其实这一步跟第一步抓住注意力有很强关联,所以这一步很多时候并不能完全分开,让受众的兴趣产生共鸣并不是就是说,需要使用一些浮夸或者言行不一致的表达,例如虚构事实,用三天赚600万,1小时学会新媒体运营,等等诸如此类的表述。当然,除非这些对你来说都是真实可以达到的,并且你已经达到过,并且你觉得这样可以与那一部分理想的人群产生共鸣。
文字只是一个载体,为的是传递你想要传递给读者的信息,例如,你希望能与对新媒体营销运营的读者产生一些共鸣,你可以这样写 :“仅仅只是学习了6天的内训,3个月我在公司的薪资从3000到12000”,这段文字表面上看是在陈述一个具体的事实”学习了6天内训,3个月提升了我在公司的薪资收入。
事实上,我们换一个角度去看一次,站在读者的角度,你就会发现,他不会认为你在陈述一个具体的事实,读者看到的是什么。到底是怎么样的一个课程,谁的课程,你学完之后可以做到这样的成绩。紧接着读者就会希望阅读下一段内容,因为他的大脑希望在你的下一段内容中寻找到他想要的答案!之所以共鸣是因为与他的切身利益相关。以此引发受众对你的内容产生兴趣,继续往下读。
两个核心点(抓住这两个深层次需求点):
切中受众的核心需求借力客户的好奇心

第三步:建立信任

建立信任的过程,是很关键的一个节点,如果你所说的都不能让受众信任,那么就不成立最终的购买,人与人之间的交易,都是建立在信任之上。那么信任的建立就尤其关键。
好的成交型文案会用80%的时间来建立信任感,用20%的时间用来达到最终成交,那么这个的重要性不言而喻。
五点建立信任(这些真的还有更多):

1、形象可信度

产品形象,酒香也怕巷子深,好的产品也要好的包装,才能吸引客户产生购买冲动!个人形象,从心理学角度上说,销售的过程是人与人之间下意识的智商较量。
敦厚朴实的外在形象会让人感觉富有较大可信度,能从心理上解除顾客的防范,迅速成为顾客的朋友。精明清秀的人,会引发顾客高度的戒备心。所以,外表敦厚朴实的人做销售会取得事半功倍的效果。
如果销售型文案中有产品照片,形象好的自然比差的成交率更高。如果放上个人形象照,拍平时的生活形象照就比冷冰冰的艺术照更好。这里我就特别喜欢行动派琦琦的朋友圈,从微信个人头像,到朋友圈,展现的都是美感,信任。(反正我是被吸引了,都喜欢美不是么)

2、专业背景、市场知识

知识促进销售,很多产品的特殊性,要求写作者要有较深的产品知识与专业知识。尤其是很多同行存在,差异化又不大时,知其然又知其所以然的是市场取胜的重要砝码。你在这个行业独特的见解尤其关键,毕竟真才实学,真材实料才能经受的了市场考验。
自身硬,才能持久。(可能感觉会有点污,但是真的是这样)

3、谁来为你背书

站台这个很好理解,就像很多所谓的微商大咖,找个名人来站台,这个是有信任传递的,你找小圈子的牛人,跟找马云来的效果是完全不一样的,马云都跟你合影了还会差吗?这个可能只是别人碍于礼貌跟你握手而已哈。
还有很多购物平台会用到的就是,产品已经被购买了10000份,受大众检验的东西应该也不会太差吧。这也就是刷单行业的一部分原因,当然还有一部分原因是平台流量倾斜。
说的这些只是占了这个信任传递的便宜,受众不会考虑你背后的场景是什么情况。可能你真的跟他的关系很好,也可能你的产品真卖的很好呢!

4、展现混得很好

之前你怎么样,现在怎么样,现在生活的状态,每天名人,每天会议,每天出国旅游,你想不想要?跟着来吧!你也可以的。

5、客户见证

这个就很好理解了,也很好表达。用户的反馈截图,收款证明。微商不是玩的很溜么?

第四步:激发痒点

痛点是消费者必须要解决的问题,而痒点不一定非得一定需要,痒点是促使消费者心中的“想要”,让他一看到一听说你这样的产品,心里就痒痒的,就特别有兴趣,特别向往。痒点像是理性背后的感性,严谨逻辑之外的趣味,以及带给用户愉悦。
痛点是刚需,痒点则是副产品。我们在写成交型文案的时候,除了要抓住那些显性、理性、充满逻辑的因素外(也就是痛点),还要在趣味和享受这个维度花上一番心血。
为什么我们说不疼不痒没感觉呢?说的就是,如果你的文案不能解决受众切实的问题,又不能满足他心中的欲望,所以,就难以产生购买的想法。如哪天微信推出理财应用,为你带来超越银行活期6倍的收益,痒不痒?这个痒点,就是你之所以把钱从银行转入到微信理财的理由。
如果把痛点思维比作我们发消息时用的文字的话,那么痒点思维则是我们发消息时用到的表情符号。再优美、再逻辑严谨、再干货满满的文字,总有其局限性,有的时候,一个表情胜过千言万语,能表达文字难以传播的内容。

第五步:促成成交

最后,尾部所要做的就是临门一脚的事情,增加受众紧迫感以及稀缺性。明确并且具体的告诉客户,你们的数量以及时间上的限制,这会让更多的受众减少犹豫从而快速的采取行动。
(1)零风险承诺
受众在购买之前最担心的就是我买了不合适怎么办?我买了没有效果怎么办?我们可以用一句零风险承诺来解决,告诉他们你们买这个产品没有任何的风险。我们通常见到的“零风险承诺”就是无效退款,如果你不满意我就把钱退给你,至少你在利益上没有任何的损失。关于这个延伸的方式也很多,这里我就不再展开了。
(2)呼吁行动
有的客户即使看你的文案有了购买欲望,但是当时不准备买,这样往往会把客户好不容易激起来的购买欲望慢慢的消退掉,我们可以设计一个促销方案让他们马上行动。
喜欢占便宜是人的本性,对用户来说,赠品是一种免费的给予,这里有几个关键点。赠品与产品的关联性,低成本,高价值。比如,我们可以设计一个低价促销的内容。 比如原价30元马上购买20元最后仅限10份,每天前20名6折优惠。又比如,告诉你的用户你今天很幸运,你是第100个到店用户,今天购买你就可以获得什么奖品。
说起来简单,但是很多人就是想不清楚他的客户为什么购买。如果连你都不知道你的客户为什么购买你的产品,那你还凭什么指望潜在客户购买呢?所以你不仅需要把这个为什么想清楚,还需要把为什么能打动你自己想明白,这样你才有机会打动你的潜在客户。

写在最后

文案创意本身不重要,如何能写一篇能让用户往下读,最终成交的逻辑才是关键。如何让用户跟着你的文章一步步往下读,达成最终成交,就必须深刻的领悟这样一个规律,当你的第一段话为客户种下一个迷惑的时候,你的第二段不只是解开迷惑,在你解开他的困惑的同时要记得再次种下一个新的困惑。这个是一个不断寻找答案的过程。
最后,如何写一篇销售型的文案,就是从你能解决我什么问题,是怎么解决的,能为我带来哪些好处,有什么成功案例,现在的优惠政策是什么。通过案例抓住目标我的注意力,并激发我的兴趣,之后通过产品功能、原理、好处详细介绍。建立信任、激发成交欲望,最后通过临门一脚,无法拒绝的活动主张促使立即成交。
作者:六爷,用营销的视野反观运营,在公众号谈新媒体营销运营的大叔。微信公众号:cysh28,六爷笔记
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