大消费领域行业现状:①市场规模庞大,整体消费环境进一步改善;②城乡差距缩小,农村居民消费增长快于城镇居民消费增长;③空间限制减弱,网购、海淘常态化;④消费结构优化,实物性消费向服务性消费转变。
【编者按】随着中国经济步入新常态,大消费领域的改变加快,消费商品品质化趋势明显,消费结构向服务型消费转变。本文将按照零售、餐饮、时尚等8个行业全面剖析大消费领域,探寻消费升级带来的垂直行业机会。
本文首发于新壹流,由亿欧编辑,供行业人士参考。

从宏观背景来看,主要包括:

中国的城镇化进程加快,催生中高收入群体
数据显示,到2020年中国城镇人口将达到8.9亿,比重将达到62%,到2030年城镇化人口将达到70%左右。城镇化的开发、新农村的建设,都会提高居民的人均收入和消费,据公开数据,月收入为12500-24000元的上层中产家庭及月收入超24000元的富裕阶层数量持续增长,预计到2020年,上层中产及富裕阶层的消费将以17%的速度增长,为中国城镇消费贡献1.5万亿美元的增量。
消费人群结构发生改变
如今80后、90后已经成为社会的主流消费人群,这部分人是成长于物质丰裕时代的中国第一代人,不同于他们的父辈60、70后,他们更关注商品的实际功能,而价格则是第二位甚至第三位的,性价比对他们来说已经不是最主要的考虑方面。能吃饱、能穿暖早已不是他们所担忧的了,而吃得更好,获取更有品质的商品,体验更好更丰富的生活成为了这群人的主要诉求。
互联网人口红利正在消失
线上线下的成本结构逐渐趋于平稳,商家从渠道、规模逐渐转为供应链和服务体验的竞争。
中国大消费领域的改变证明中国正在进入“消费升级”的阶段,消费升级并不是消费者对价格趋于不敏感,而是转而对品质和服务的要求更高。换句话说,消费者的生存型消费需求正在转变为改善型需求,物质型消费向服务型消费转变,价格不再是决定购买与否的首要标准,在商品价格变动区间不大的情况下,获得更好的服务和情感上得到满足是主流消费者更为看重的消费需求,具体来看:
①服务性消费的增长
数据显示,2014年中国年均家庭消费中占比60%多的是实物类的消费,30%多是服务性消费,包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务和体验式消费。从发达国家的经验来看,美国和日本的服务性消费的比例都超过60%,实物类消费只有30%多。可以看出,服务性消费增量是一个重要的大方向。当一个家庭越来越接近中产水平,他们的钱更多会花在体验上,要提高的是生活质量。
②时尚品向消费品转移
有些商品一度以是时尚、潮流的元素,如今的消费者则更多把其作为生活必须的消费品。具体来看,在以前鲜花更多作为礼品送人,非生活刚需。但是今天很多消费者给自己和家人订花,所以带来了鲜花包月等新玩法。
③内容付费兴起
当精神和思想的提高越来越成为刚需,就会出现内容付费的崛起,包括音频、视频、知识、书籍等。
④目标受众细分明显
现在越来越多的消费者会基于兴趣、文化,甚至基于商家提供的服务去消费。消费者越来越乐意把钱花在能够与他们进行情感互动、体验良好的商品上,而不仅仅是购买一件功能性的产品。
⑤消费者个性化需求增加
消费者对产品有更多的要求,对品类和丰富度也有了更多元的偏好,而不同场景和情境下的细分需求都想更有效率更有质量地得到满足,商家不想做个性化的产品服务创新,很可能就被市场所放弃。
壹流研究在本文中将按照零售、餐饮、时尚等8个行业全面剖析大消费领域,探寻消费升级带来的垂直行业机会。

大消费行业

01零售
行业现状
2017年是零售业的转型年,过去二三十年,中国零售行业是被地产驱动的,地产运营商只要占据好的地理位置,消费者就会过来,这导致了零售行业的发展比较粗放。
线上正在加速向线下渗透,移动支付等技术的发展,让线上线下零售逐渐融为一体,作为“互联网原住民”的千禧一代正成为零售商争夺的对象。传统零售商们尝试着用自媒体运营的方式建立会员体系、搭建移动商城、增加体验式消费场景等举措,共同构筑新的消费场景。
在SoLoMo时代,social+local+mobile三者缺一不可。如果说,传统零售超市线下挑选线下获取商品的方式,是一维购物时代;PC时代电商线上挑选、快递物流送货的模式,是二维购物时代;那么如今线上线下一体化购物的尝试,则是一个新维度的探索。
结构性机会
从国外模式来看,日本零售商习惯将消费人群细分,不同的店面有特定的消费人群;而英国的零售业者会根据不同场景,打造独特的零售店铺。从国内的模式来看,过去几年里,实体店受到网络零售的巨大冲击,电商模式已被消费者熟悉并接受。
线上模式有众多优势,但由于场景的不健全、服务质量的不稳定性,时常无法为消费者提供满意的用户体验;线下模式由于经营时间、空间的局限性,无法满足消费者随时随地购物的需求,相对经营成本高。如果线上线下各自为营,在本质上并不符合消费升级的内在需要。因此,随着线上人口红利消失,线上线下一体化已成为不可阻挡的趋势。消费升级对零售主体来说既是机遇也是挑战,随着需求方越来越难以满足,零售主体们在商品呈现、购物体验和服务上花费了更多心思,渐渐形成了新的特点,具体来看:
①零售渠道面临改变,线下小而美业态逐渐走入主流
电商的人口红利在逐渐消失,很难再有新的发展空间,其对用户的争夺开始往线下转移。同时,随着大型门店的饱和,传统大卖场遇到增长瓶颈,创新的零售都在往小型化方向改造。减少经营面积是一个方面,伴随的还有SKU的缩减。从物美的海报可以看出,物美大卖场店SKU高达1000支以上,但是物美便利店SKU往往不到300支。
便利店由于投资成本较低,门店成熟周期短,用户黏度更高、且业态种类繁多等特点,成为第一个线下被引爆的战场。
尼尔森发布的《2016年中国卖场超市购物者趋势报告》显示,便利店的渗透率至2016年已上升了38%,相比网络购物的渗透率高了3%,消费者对便利性的高需求呈上涨趋势,他们的消费将会进一步从大型商店和电商向小型便利店渠道转移。
便利店具备网点密集、贴近消费者的特性,可以看做链接线上线下的绝佳场景。同时,“小”的特点让它的经营模式能变得更加灵活,诸多零售企业愿意选择便利店作为自己新模式、新技术的试验场。
巨大的增长潜力、与互联网结合的无限想象,让便利店门内和门外的人一起躁动。如果说几年前便利店的热潮还仅仅停留在行业内部,那么近一年来,这把火则烧到了行业之外,互联网、资本甚至地产商,都开始对便利店虎视眈眈,意欲分一杯羹。
②自助购物兴起,无人零售领域痛点待解
从2017年开始,随着新零售概念兴起,同时伴随着租金、人力成本的大幅增长及移动支付等技术手段的日臻成熟,无人零售逐渐兴起。从无人便利店到无人货架,不仅入局者众多,而且还赢得了资本的青睐。目前,无人零售的三大主要形态—无人便利店、自助贩售机、便利货架都有巨头扎入布局,更有创业新秀涌现。
数据显示,截止今年9月,已经有至少16家无人货架获得投资,最高的达到3.3亿元,融资总额超过25亿元。其中,融资速度和规模排在前列的包括小e微店、每日优鲜便利购、猩便利、果小美、哈米科技、领蛙等多个玩家,而入局的资本包括IDG资本、经纬中国、元璟资本、真格基金等知名创投机构。
风口的背后,无人零售给消费者提供全新的购物体验无可替代,和传统零售相比,无人零售的优势主要体现在大规模的数据应用、运营效率、自动化、IP化等方面。优势是无人导购、无人结算、自动识别、拿了就走,这不仅仅是效率,也是技术变革带来的乐趣。
不过,从现阶段来看,无人零售的技术壁垒还没有做到完全突破,目前主流模式仍是依靠物联网和互联网的扫码方案,或者“线上、线下融合+物流”的方案,而没有实现智能级的无人化。
此外,无人零售对物流配送体系也提出了更高要求,而且背后还需要一个数据共享、惩戒分明的大信用体系的建设。
③服务消费增长,零售+餐饮带来新增长点
近年来服务消费比例提升,数据显示,以北京为例,2016年北京社零额占总消费额的55%,而服务消费占总消费额的45%,同时服务消费涨幅高于商品消费3.6个百分点,服务消费额几乎占总消费的一半市场。
在电商、海淘等新兴经济模式的挤压下,如今购物中心餐饮、娱乐、教育服务等体验业态占比越来越高。部分项目零售占比由以往的70%下降到50%甚至更低,某些商业项目除了超市、餐饮和日用杂货之外没有任何服饰品牌,被戏称为美食娱乐中心。
相比之下,热度渐高的便利店领域,关东煮、包子等鲜食也是明星商品,60%-70%的进店消费者会购买鲜食。
分众时代到来,个性化、定制化和优选化成为方向
在过去,供应商只需生产统一的产品,再卖给所有消费者,现在的趋势是,供应商在生产前会收到消费者的个性化需求订单,再根据订单生产不同类型的产品。
减少消费者选择商品和享受服务的时间成本,就是消费升级。零售业的机会在于能否为消费者省下不该多花的钱和时间。比如网易严选,借助供应链产能富余重新重视国内市场的红利,给消费者用更低的价格拿到没有品牌溢价的同质量产品,就是消费升级的初级阶段的典范。
02餐饮
“民以食为天”,吃的需求是最刚性的,也是最高频的,随着消费对经济增长贡献率的进一步提升,中国餐饮行业持续发展。同时,伴随国民消费观念转变、消费能力提高,人们对餐饮业的需求越来越多。