品牌定位策略《广告学:整合营销沟通视角》 (原《现代广告学》第7版) 本章内容 1969年,艾里斯和杰克特劳特提出品牌定位(positioning)理论,该理论对进行广告主题策划 具有重要的参考价值 20世纪70年代后,他们相继出版了《定位》、《营销战》、《营销革命》等著作,定位理论日 趋成熟,标志定位时代的到来 2001年,美国营销协会将定位理论评选为有史以来对美国营销影响最大的观念 1.1 定位理论产生的市场条件 定位理论是信息爆炸的产物。近30年的信息是过去人类五千年信息量的总和。在我国,20世纪80 年代和90年代初,一个品牌经常能做到家喻户晓, 可今天,已经没有那么容易了。 大量的信息很容易造成传播渠道堵塞,而信息仍然在以难以想象的速度增加。这就形成了一个恶 性循环:在传播过度的社会里,一方面,要提升 品牌竞争力,就必须进行大量的信息传播;另一 方面,信息越多,就越容易造成消费者的思维混 乱,反而使消费者无所适从。 1.2 品牌定位的基本内容 定义是把一个品牌植入消费者的头脑,或者说,是通过广 告为品牌在消费者的心中确定一个位置,使消费者在 需要解决某一特定的消费问题时,会首先、其次或再 次想到某一品牌的商品。 定位并不改变产品本身,而是使产品在顾客心目中以 某种形象占据一个有利的位置,且这个形象与位置都 是相对于竞争对手而言的 定位策略包括2个基本要素某产品或品牌具备的特征是什么, 与竞争对手的特征相比,某产品或品牌的差异化是什 品牌定位是企业通过精确的市场细分,准确的目标市场选择,明确的定位策略,并通过大量的宣 传手段,在消费者的头脑中创造出来的一个品牌 形象 这个创造出来的品牌形象是消费者对企业传递出来的信息的一种整体感知,并不是实际存在的。 既然是一种创造出来的感知形象,那么企业除了创造之外,还可以改变和重塑现有形象。 在这个过程中,广告发挥了重要的、不可或缺的作用 1.3 品牌定位的基本原理 1.4.1 用品牌定位理论来理解营销和广告 STP营销战略 市场细分、目标市场选择与市场定位并称为STP战略,是制定营销策略的基础和前提 STP中的市场定位是基础,但却是虚拟的;品牌定位是要使它成为现实。 市场定位对企业营销而言仅仅是第一步。企业把自己的品牌定位在某一目标市场,仅仅是一个目 标,是企业的主观愿望。要使这个目标得以实现, 还有赖于品牌定位。 1.4.2 用品牌定位理论来理解营销和广告 定位目标:成为一个领导者品牌 领导者品牌的含义包括两个层次消费者在不同品牌中进行选择的时候,所能想到的第 一个品牌 与同类品牌相比,在市场占有率上处于第一位的品牌 成为领导者品牌的意义具有其他品牌不具有的优势 一般被认为是最好的品牌(质量或服务) 意味着持久不变的竞争优势 理论基础 记忆的选择性1.5 品牌定位理论的基本思想 误区 目前市场环境包括3种类型全新市场 有领导者品牌的市场 无领导者品牌的市场 2.1 进入全新市场 全新市场的特点:一个市场还没有在真正意义上建立、同类商品还没有大量涌入之前的市场类型 在全新市场里,第一个出现在消费者面前的品牌就比较容易获得日后成为领导者的最佳条件 中国有句老话:先入为主。成为领导者品牌最直接、最有效的方法就是第一个进入某个市场,第 一个在这个市场上做广告 进入全新市场的广告主题的策划也最简单,基本公式就是市场概念加品牌名称。如咖啡——雀巢; 方便面——康师傅;复印机——施乐。 2.2 进入有领导者品牌的市场 有领导者品牌的市场的特点:在一定的地理区域内,如一个地区、一个省、一个国家、或一个地 区,对于某一消费领域,绝大多数消费者头脑中 的品牌排序是相同的 进入的关键环节是进一步细分市场,做成子市场的第一 寻找并传播对立的市场概念,成为新的细分市场的领 针对现有领导者品牌的不足之处进行定位2.3 进入没有领导者品牌的市场 没有领导者品牌的市场的特点是:在一定的地理区域内,如一个地区、一个省、一个国家、一个 地区,对于某一消费领域,绝大多数消费者头脑 中的品牌排序都不相同 进入的主要策略采用“品牌+概念”策略进行宣传 找到并成为新细分市场的领导者