很多企业看准了“社群”巨大的潜力,试图通过社群吸引新用户,完成销售转化。对此中国人民大学的包政老师语重心长的忠告,“营销的本质不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值,而是要奠定持续交易的基础,持续深化供应者与需求者一体化的关系”。那么持续交易的基础是什么?通过什么方式深化供应者与需求者的一体化关系?最终你会发现除了构建用户社群,别无选途,正如微信之父张小龙所言,让用户带来用户,让口碑赢得口碑是唯一有效且可持续的营销方式。

新商业逻辑:从经营产品到经营社群

去年,商务部在《深度解读新零售》报告中指出:传统零售商与消费者是对立博弈的交易关系。而新零售活动中的商业关系是以信任为基础的供需一体化的社群关系。
什么是社群?社群的作用是什么?传统营销与社群营销有什么不同?社群就是一群志趣相同、气味相投的人在一起,基于共同的目标而一路同行。社群的作用就是通过线上线下的高频互动把那些本来跟企业没有任何关系的用户转化成弱关系用户,把本来是弱关系的用户转化成强关系、强链接的超级用户。
传统营销属于流量思维,它的逻辑是通过广告传播让10000人看到,其中1000人关注,最终10个人购买。社群营销却正好跟传统营销相反,通过超值的产品和服务体验赢得用户口碑,用户除了复购外,可能带10个朋友来购买,这10位朋友又可能影响100位目标用户,100位目标用户最终影响10000个潜在用户,而这里由于是朋友推荐,所以转化率很高。
社群看中的不是一次性交易,而是持续复购。社群看中的不是一件产品而是一站式系统解决方案。原来在企业眼里客户是用来赚钱的,所以很多企业与客户是一次性的交易关系,后来企业发现只有跟客户交朋友,才可能有复购和口碑裂变。原来认为一个客户就是一个客户,后来发现在人以群分的时代,一个客户背后完全有可能是一群客户。原来认为客户就是客户,后来发现客户完全可能转化为粉丝,转化为员工,转化为股东投资人,合伙人。因此,企业必须要重新思考与用户到底是什么关系?是对立博弈的一次性交易关系还是共建共享的一体化社群关系?

社群营销模式:IP+社群+场景+电商

随着90后成为消费主力,在消费升级的背景下,企业发展的方向就是人民对美好生活的向往。什么是美好的生活?当人们对产品服务不再满足于物质层面的功能诉求,更看重产品承载的价值主张、生活态度、人格标签等精神方面的品牌文化时,产品就成为表达自我、彰显自我的道具和载体。当消费者认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自已所秉持的人生观、价值观相契合,就容易产生精神共鸣,进而渴望与一群相同认知的人同频共振。这也就是为什么在传统电商哀鸿遍野的时候,社交电商可以长驱直入,一骑绝尘。也是拼多多、什么值得买等社交电商备受资本市场追捧的原因。
假如你要开一家酒店,你准备选择什么类型的酒店?民宿还是商务快捷,精品酒店还是主题酒店?有这么一家酒店短短不到两年的时间,迅速崛起,一跃成为行业新锐。
亚朵酒店创始人耶律胤接受记者采访时透露:目前严选酒店和吴酒店的单间收入比普通亚朵房间高出10%。网易严选的主题房,携程价在1000元左右,即使是普通大床房价格区间也高达400元-600元。吴酒店和严选酒店的最大特色在于将商品售卖移入酒店房间,提高了客房住宿之外的收入。目前网易严选房间每天的单间非客房收入,比之前翻了一倍。耶律胤认为酒店行业正在从经营房间向经营人群转化,对人群的经营将日益呈现社群化特征。
以亚朵.吴酒店为例,作为超级IP吴晓波,本身自带流量就足以引发社群效应,当吴晓波频道的粉丝会员入住亚朵•吴酒店,不仅可以享受会员特权,还可以看到蓝狮子出版的书籍,体验吴晓波频道旗下电商“美好的店”精选产品;进入客房时,吴酒和巴九灵茶已经在静候品尝。
据悉,亚朵除了亚朵.吴酒店之外还联合虎扑、QQ超级会员、同道大叔、日食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易漫画9大国内知名IP,共同启动了亚朵快闪店。截止目前,亚朵开业酒店数达到162家,覆盖全国113个城市,签约酒店数超过400家,会员超过1000万。很多城市的亚朵酒店基本上一经发布在社群内就完成众筹,例如亚朵酒店西安大雁塔店仅2天的时间就完成1000万的收益权众筹。