企业竞争模拟指导教程之《攻略篇》攻略5 市场营销 市场几乎是所有参赛队伍公认的比赛最有挑战性的领域,在整个模拟运营中各公司实力 的真正较量主要集中在市场,市场是各企业直面交锋的主战场。现实中的市场更是变化莫测, 企业的收入直接来源于所销售的产品,而利润=收入-成本。在比赛中我们经常看到一些公司 的产品等级(质量)与别人差不多,但他们却在相同价格下的需求相差甚远,或者在相同销 量下价格相差甚远。同时我们又可以看到,高收入并不意味着高利润,低收入也可以高利润。 广告、促销的作用到底在哪里?影响究竟有多大?投多少,怎样投最合适?四种产品、四个 市场,如何抉择才能使利润最大?这一切都困扰着我们。 攻略5.1 产品投放 当生产部门综合各种因素将本期比较合理的决策基本做出时(有可能会调整,比如资金 短缺不能支持该生产方案时),就到了整个比赛最关键的一环,如何把产品卖出去以实现销 售利润最大,首先面临的选择是市场投放问题。 假设现在市场部门拿到的有N 多个A,那么到底是投三个市场还是投四个市场呢?遵循 利润最大原则,一般情况下投入到四个市场的利润都会相对较高,由于市场的分散性,总的 价格更高,市场边际贡献也更高。但是往往在初期产能严重不足,某产品产量相对较小时, 则存在将产品集中到两或三个市场中比分散到四个市场中利润更高,因为市场过于分散虽然 价格更高带来一定收益,但由于量的不足往往弥补不回来多投入一个市场所带来的固定运费 的增加。如果我们选择的是投三个市场,那么就还有一个没有产品供给的“空”市场需要处 对“空”市场如何处理问题,往往有参赛队员喜欢将其价格定1块钱或几万块,其目的 分别是压低市场价格;缩小市场需求,从表面上来看这也是打压对手的想法,因为自己不供 货,不会受到直接损害。直觉是可行的。下面就分析一下这两种做法的可取性,首先定价1 块将使自己产生大量低价订货,这意味着下期我们自己还是不能进入该市场,实际上就是断 了自己再进入的后路。同时定超低价,产生大量“未满足需求”,关于本企业本期生产未满 足需求比赛规则里有这样明确的规定“某公司不能满足的需求,除了转为下期定货,其余的 可能变为对其它公司的需求”。这实际上就是在增加我们对手的需求,对自己是百害而无一 益。对于定超高价的情况,由于自己的需求已为零,所以这是绝对不会增加对手需求的做法, 但这也有其弊端,假如我们下期要再进入这个市场,我们将缺乏参考价格。因此最好的做法 是适当提价,让它形成一定订货,经验性的提价是尽可能使得在这个价格下产生的“下期订 货+下期预计需求下期该市场的预计销售量”。 以上是仅从利润角度来分析,当产能不足时存在放弃部分市场的选择,下面继续从非利 润角度来分析: 首先市场占有率指标。在本企业某产品供货量或产量一定时,当实现四个市场的该产品 市场份额均相当时,通过标准分计算实现该产品对市场占有率指标贡献最大,当十六个市场 的市场份额均相等时则实现本企业实现市场占有率指标最大。故放弃市场的选择无外乎对该 指标影响巨大。 其次“市场进入壁垒”。这在比赛规则中并无明确文字叙述,但在比赛规则中的“市场 机制”部分有如下说明“各市场对各种商品的需求与多种因素有关,符合基本的经济规律。 对某公司的需求量依赖于该公司的决策及状况 (包括对商品的定价、广告费、促销费用及市 场份额等),也依赖于其它公司的决策及状况。同时,需求量也与整个市场的容量、经济发 展水平、季节变动等因素有关”。由此可见,企业本期某产品某市场需求也会受上期该产品 在该市场的市场份额影响。