要:随着明星代言广告的逐渐增多以及明星代言虚假广告风波的逐渐披露,我们该如何审视明星代言广 告,为什么会产生这种现象,明星代言广告有哪些利弊影响,明星应 该如何代言广告。 中图分类号:F713文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2012)01-0204-02 近几年来,明星代言的商业广告越来越多。由于在整个广告代言过程中,明星是充当企业和广告商的宣传工具,是作为受众的消费 者的意见领袖,在媒体的强力设置影响下,加上偶像情结、身份置换、 比附等受众心理的作用,明星具有了光环效应、偶像力量与社会榜样 等功能。明星广告的这些功能,会使这类广告产生深刻的社会影响。 一旦出现虚假广告,产生的社会危害是巨大的。例如,2006 年央视 暴光相声演员郭德纲“藏秘排油”减肥茶广告涉嫌虚假宣传;唐国强 和解晓东为制造“送子观音”神话的北京新兴医院代言而曾备受争 议;成龙代言”霸王乌发快”被查出批号不合格;由莫文蔚、刘嘉玲、 郑秀文等女星代言的SK-品牌多项化妆品被中国国家质检总局查出 含有禁用成分,一出出明星代言风波被媒体曝光。 首先,中国规范这类活动的法律法规却很不健全。我国目前还没有法律明确规定明星代言虚假广告会负怎样的法律责任,这就使明 星做广告所得收益与应承担的责任出现明显的不对等。专家表明,如 果明星以公众信任为资本牺牲公众利益牟取私利,公众有权追讨损 害。法律在这一点上应成为公众的坚强后盾。 而在国外明星代言绝非“戏言”,由于西方国家有严格缜密的广告法规,为伪劣产品代言的明星是要连带吃官司的,因此明星们不 会轻易接那些质量尚未得到确认的新产品广告。在美国,明星代言为 “明示担保”,即代言产品的直接受益者和使用者是其代言明星,否 则代言明星就会被重罚。在日本,代言产品出了问题,明星饭碗就难 保。明星本人会向社会公开道歉,而且会很长时间得不到任何工作等。 受严格规定的限制,明星们就不敢随便什么广告都接,因为如果代言 了虚假广告,不仅身败名裂,还可能遭受牢狱之灾,吉尔贝—法国著 名的电视节目主持人就曾经因为做虚假广告而承担了刑事责任[1]。 对于加拿大而言,这方面的法律依据是其《广告标准准则》第七条规定:“代言、推荐或证明某产品或服务的广告,代言、推荐或 证明人必须是该产品或服务的实际使用者,广告相关信息须有充分事 实依据,绝不许欺骗或误导消费者,否则将承担相应的民事或刑事责 任。”可以看出在加拿大,在必须实际使用原则的基础之上,代言人 做虚假广告不仅要承担民事责任,造成严重后果的还应当承担刑事责 任。而在我国,与广告法的规定相对应,我国《刑法》第二百二十二 条规定:“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定,利用广 告对商品或服务作虚假宣传,情节严重的,处三年以下有期徒刑或拘 役,并处或单处罚金”。可看出责任主体并没有虚假广告的代言人。 加拿大的上述规定应值得我国相关法律借鉴。 其次,缺位的政府监管有关部门没有负起相应的责任。