在行业整体增速放缓、挤压式增长的背景下,酱香热无疑是当下最热门的话题。数据显示,2019年,中国酱酒产业规模较2018年同比增长超过20%,营业总收入将超过1300亿。进入2020年,尽管酒类行业受疫情的影响分化加剧,但酱香白酒因本身的特性,不仅逆流而上,还“涨”声不断,茅台酱香系列酒、郎酒、习酒等各大品牌轮番涨价。
其中尤为值得关注的是衡昌烧坊, 11月6日,刚发布过提价通知,12月1日又再度提价。一个月不到接连提价,酱酒到底有多热?衡昌烧坊又是出于什么样的考量?又暴露了企业什么样的野心?
酱酒热是事实,更是趋势!
自茅台2016年率先走出行业调整后,酱酒在茅台的带动下迅速走上了一条康庄大道。
一方面,随着茅台价格的飙升,以及产能的天花板,令酱酒获得巨大的发展空间;另一方面,习酒、郎酒、衡昌烧坊等名酒企业的接连加码和消费者培育,也为酱酒热做好传播,使得坐拥赤水河产区资源的企业共同获利。
毋庸置疑,酱酒热为酱酒企业的发展赢来了“红利期”。与之前的野蛮发展有所不同,今年的酱酒热呈现这样几个特点:
增势不减。领头羊茅台继续一骑绝尘,成为酒类上市公司中为数不多三季度均实现双位数增长的企业;另据消息透漏,茅台酱香系列酒、习酒等品牌均提前完成半年任务。亮眼的数据背后,不仅是酱酒价值的整体提升,更意味着酱酒从小众正向大众市场进军。
提价不停。“酱酒热”不仅体现在产品的放量上,更反映在产品定价上。今年下半年以来,很多品牌企业对旗下战略产品进行了提价。茅台酱香系列酒平均涨幅50%;青花郎原计划3年内6次提价提到1499,结果一年实现;10月,习酒窖藏1988也进行了提价,出厂价每瓶上涨50元;其他高端酱酒产品,也都在今年旺季前对价格进行调整。
入局不断。近些年,越来越多的名酒企业前赴后继布局酱酒板块。如五粮液、洋河、劲牌早有意识布局酱酒市场。而今年,区域酒企也想通过酱酒找到发展突破口。而非酱酒经销商陆续进军酱酒,在难以获得头部品牌经销权的状况下,第二梯队的酱酒品牌成为了首选,这也给了衡昌烧坊等酱酒新贵巨大的机会。
这一切的背后,更加证明:酱酒热是事实,更是趋势!
提价是发枪令,更是推进剂!
如今,在酱酒热的趋势下,酱酒,尤其是优质高端品牌酱酒量价齐升的通道已经打开。在这样一个前提和背景下,看衡昌烧坊的两次提价,或许能看出更多端倪。
11月6日,衡昌烧坊发文显示,基于成本增加,经过公司研究决定,从2020年11月20日起,衡昌烧坊出厂价在原有价格基础上进行调,其中经典装出厂价每瓶上调81元,衡昌烧坊1929纪念装每瓶上调160元。
11月24日,衡昌烧坊又发文,通知自12月1日起,衡昌烧坊经典装出厂价每瓶上调110元。
众所周知,衡昌烧坊地处赤水河畔茅台镇酱酒核心产区,拥有周氏后人酿酒技艺传承,与茅台同源,是业内唯一的全系列产品都定位高端的品牌。即便是产品系列中价位最低的经典装,市场零售价也早已高出酱酒标杆价格1499元一大截。
另外,熟悉衡昌烧坊的人都知道,由于产量稀缺,从2020年度开始,企业一直强力推行配额制。尤其在2019年衡昌烧坊年度销售过5亿后,稀缺的产品更是遭到经销商的疯抢,那么在今年旺季来临之际,作为主力产品的经典装接连提价也就不奇怪了。
换个角度看,接连提价也意外暴露了衡昌烧坊的实力和野心。作为茅台镇仅有的三家具有百年品牌历史的老字号品牌,衡昌烧坊全面回归大众视野、导入核心渠道、拓展全国市场,才仅仅只有两三年的时间。但衡昌烧坊通过在组织架构、产品体系、品牌营销等等上打出一系列组合拳,已经积累了足够的实力,成为能撼动市场的后浪。
因此有业内人士认为,衡昌烧坊的提价动作不仅意味着在酱香热大背景下,其坚守传统酱香型白酒酿造工艺,优质产能稀缺,获得消费者的广泛认同,市场认可度和美誉度的提升。再结合近期为融创和太极禅苑分别定制产品,并牵手胡润百富榜等强势的市场动作,均企业的发展已经步入新的赛道,进入战略新阶段,此番提价,大概率成为推动下一阶段发展的推进剂,满足了企业战略、品牌、市场等多重需求,进而促进经销商纷纷抢占区域经销权。
站在2020年末,未来有着近百年历史底蕴的衡昌烧坊又将如何走好复兴之路的下半场,我们将持续关注。
内容来源: 食品评论日刊