睿蓝财讯在《良品铺子的“高端零食”能否从低价促销中胜出》一文中也曾具体根据“高端零食”所需满足的三个要求谈过该战略的可操作性。经过一段时间的追踪观察,就目前的市场形势和数据来看,定位“高端零食”的良品铺子面临的竞争局面并不乐观。
良品铺子对“高端零食”内涵的理解有三点:一是细分消费人群;二是高品质;三是满足个性化需求。
对于“高端零食”的要求之一——细分人群,良品铺子先后布局了儿童零食和健康零食,分别对应子品牌“良品小食仙”和“良品飞扬”。良品铺子总裁杨银芬曾公开表示,“未来细分市场和传统品类比例可能各占50%”。
截至目前,从良品铺子开始进军细分市场已将近半年,不过,从天猫旗舰店销量来看,良品铺子还未通过上述两个子品牌打造出“超级爆款”。在今年“双11”期间,三只松鼠的儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”销售额超1811万元,超过良品铺子成为宝宝零食行业第一。
此外,三只松鼠之前在推出“小鹿蓝蓝”的同时,还单独推出了宠物食品零售品牌“养了个毛孩”,这是良品铺子尚未涉足的领域。
对于“高端零食”的要求之二——高品质,良品铺子为解决以往因采取OEM模式而无法把控产品质量的问题,在2020年8月28日举行的第六届供应商大会上正式成立了“供应链高质量发展委员会”。
然而,良品铺子的产品质量并未得到有效控制,反倒投诉量增长更为迅速。据黑猫投诉平台显示,截至目前,在供应链高质量发展委员会成立不到三个月的时间里,有关良品铺子产品质量问题的投诉数量新增78条,平均约一天就会新增1条投诉。
对于“高端零食”的要求之三——个性化需求,良品铺子曾针对企业团购需求推出子品牌“良品购”。但三季报显示,2020年1-9月良品铺子的团购业务收入同比下降8.57%,是所有业务中销售金额下降幅度最大的一类。
睿蓝财讯试图与良品铺子取得联系,了解团购业务发展受阻原因及其他子品牌发展现状,但未获得回应。
边露 睿蓝财讯研究员
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来源:蓝筹企业评论(ID:bluechip808)