利用博奕论来分析自有品牌如何建立顾客对商店的忠诚度,在一个消费者对产品质量敏感、并且消费者的品牌选择行为是习惯性购买的和低卷入程度的细分市场内,高质量的自有品牌可以作为产生商店差别化、商店忠诚度和商店利润率的手段,但这种商店忠诚度不适用于便宜但质量低的“传统意义上的零售商品牌”策略,相反,那样的策略是增加而不是降低了商店之间价格竞争的强度。当竞争对手的零售商也实行高级零售商品牌策略时,存在一个隐含的协调机制使所有的零售商都增加利润。只有当一部分顾客购买制造商品牌时,零售商的高级自有品牌策略才是有利可图的,这个结论建立了零售商品牌和制造商品牌的互补角色:前者创造商店差别化和忠诚度,后者使零售商可以提高价格获得高利润。 品牌优势 零售商品牌的优势: 一是价格优势。由于大型零售商拥有较高市场声誉,其品牌具有名牌效应,因而厂家在产品商标设计、注册、宣传、使用和保护等方面无需做更多工作,也无需大额投资,因而能以尽量低的价格供货。对于零售商来说,其进货渠道直接,省去了一些不必要的中间环节和相关费用,能降低进货价格。另外,零售商品的品牌与零售商品牌相对应,使假冒伪劣的可能性大大降低,从而大大降低商标保护的有关费用。 二是信誉优势。采用零售商品牌,产品在相应的零售商店内销售,零售商对其自有品牌的商品具有极强的控制力,并会给予足够的关注,较容易在质量方面给顾客提供保证。尤其是信誉良好的商店对消费者具有极大的吸引力,能增加消费者购物的安全感。特别是在假货泛滥的今天,信誉几乎成为质量的保证,消费者能否买得放心,已成为他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素,这些标以零售商品牌的商品,由于有信誉做保证,加上质优价低,极具竞争优势。 三是销售优势。采用零售商品牌可促使零售商为销售这些商品不遗余力。例如,零售商在销售式上可以将这些商品放在较优的位置,通过科学的商品陈列强化消费者的购买欲望。而当商品品牌和质量差别不大时,商品陈列位置与方式可能成为影响消费者选择商品的主要因素。 四是把握市场需求优势。由于零售商对其自身商品品牌高度关注,同时又直接与广大消费者打交道,占有大量的市场信息,能够及时把握消费者的需求变化,并及时反馈给生产企业,使生产企业在市场调研、产品开发等方面更加贴近市场,能生产出符合市场需求的产品,在竞争中变被动为主动,占据领先地位。 战略条件 实施零售商品牌战略的条件: ⒈