领克01配置价格阶梯
图片来源(领克01的竞争对手究竟是谁 - 嘉名的文章 - 知乎)
上图是领克01的价格和配置阶梯,领克01此次上市一口气推出了7款车型,根据配置的分布我定义低中高配车型如下
低配:纯lite
中配:型,型Pro,耀Pro
高配:劲Pro
另外我们还要注意到一点,以上全部是2.0T车型,储备的1.5T车型预计将于2018年下半年推出。因此就带来了第一个问题。
车企为什么要规划这么多车型?
稍微梳理一下市场上的产品就能发现,不仅是领克01,大部分的自主及合资品牌的车型数量都很多。我认为主要有以下几点原因。
1.覆盖一个相对合理的价格区间
通过配置的不同排列组合领克01覆盖了从15万到20万的价格区间,同时储备的1.5T车型推出之后入门售价有望进一步下探到12万左右。这样就满足了拥有不同购车预算的消费群体的需求,进入了他们的考虑范围。
2.形成产品之间的差异化定位
还是以领克01为例,
型(16.88万)基础配置齐备,还有高感知的主动安全和真皮座椅,满足了预算有限要求不高的消费者。
型Pro(17.88万)增加了LED大灯,品牌音响,电动尾门并升级了轮毂尺寸和主动安全等级,满足了对造型和豪华感有更高追求的消费者。
耀Pro(18.28万)新增了不同的车身轮毂配色方案,满足了部分不差钱的年轻消费者对于个性和前卫的追求。
劲Pro(20.28万)主打四驱配置,主要满足对四驱有特别需求的的消费者。
另外还有一个我不是十分理解的所谓时间限量版,通过稀缺性满足了部分对个性有极致追求的消费者。
因此可以看到,领克01通过不同的配置价格组合实现的差异化定位,对消费人群进行了进一步细分,各个突破。
3.应对瞬息万变的竞争环境
我把车型投放比喻为打牌,已经投放到市场上去的就是你已经打出去的牌,储备的车型(如领克01 1.5T车型)就是你攥在手里可以打的牌。当你打出去的牌被竞争对手压制住的时候,手上是不是还有牌能出就决定着这一局你是不是还有赢的机会。而且,你打出去的牌越多,对手就越难一下压制住你。也就是说你对抗激烈竞争环境的稳定性更强。
解释了为什么需要这么多车型,接下来就来说说跟我们问题直接相关的话题:
产品规划中低配、中配和高配车型都有着什么样的使命?
偷个懒,还是以领克01为例
领克01配置价格阶梯
低配:拉低入门价格,吸引进店,然后通过与中配的配置价格关系引导消费者向上购买。
领克01的纯lite便是这样一款车型,15.88万的价格让很多持币15万左右的消费者将其纳入考虑范围,然而进店了解之后却发现这款车是不-排-产-的!当然,销售人员不会这么跟你说,他只会说这款车没有现货,订货周期比较长,问你愿不愿意等。然后在你犹豫之际顺势告诉你,只需要加10000元你就可以买“型”了,配置多了18寸轮毂,全景天窗,侧气帘,自适应巡航,主动刹车,真皮座椅blabla,巨划算。就这样,一笔交易可能就达成了,纯lite也就完成了他的使命。厂家甚至都不需要开发这一款车型,只需要把他写在PPT上放在那里就行。
中配:销量主力
有了低配车型向上的引导,以及本身就配置齐全,中配车型就成为了绝对的销售主力。厂家一般也会将最成熟的技术,最具性价比的配置配备在中配车型,因此其利润率往往是相对较低的。
高配:抬高售价区间,提升产品形象
这个好理解,“耀Pro”的存在让领克01成为一台售价突破20万的车型。另外高配车型也能为储备一部分高级配置,在生命周期后续的改款时将其下沿到中配车型上以提升其竞争力。也就是说领克01在中期改款时很可能将“耀Pro”上的360°全景影像,感应电动尾门,驾驶席座椅记忆+通风和半自动泊车中的部分下沿到“型Pro”。为什么要这么干?因为如果不在最初开发的时候储备好配置,后期全新开发一个配置无论是开发费还是试验费都将是天价,非常不划算。高配车型常搭载一些高感知,高科技的配置,售价也相对较高,因此利润率相对来说是最高的。
好了,理论分析了这么多,下面让我们结合市场上的主流车型的实例,来谈一谈有合理的价格配置阶梯的产品应该具有哪些特点?(放心这次换个不是领克01例子^_^)
本田CR-V车型销量比例分布
上图展示了本田CR-V 2017年12月的车型销售占比情况,可以看到整体呈现出“两头小,中间大”的纺锤形状态,共有5款依次分布在从18万到22万价格区间的车型的销量占比超过10%,用一句话来形容叫做“多点开花”。同时我也对比了市场上其他的强势产品,基本上都呈现出或者十分接近于这样的状态。
这种状态也符合在前面分析得出的结论,低配和高配车型因为其使命导致其利润率偏高,性价比偏低,只会有较少部分消费者购买,而中配车型利润率低,性价比高,配置齐备,成为销售主力。
那么再让我们来看看有不合理的价格配置阶梯的产品会呈现出什么状态。
GS8车型销量比例分布
数据来源:威尔逊监测数据(2017年12月)
再看看数据
GS8车型销量比例数据