一

前段时间,李叫兽给几家客户公司市场部做了访谈,其中包括很多国内一线公司,问他们 “咱们市场部到底是在做什么”,得到的答案却令我吃惊。
几乎所有人的回答都是简单地描述日程表:做活动,做海报,做微信公众号文章,对接乙方,拍TVC,年底帮其他部门设计挂历等。
每个人都能描述出自己做的工作,但几乎没有人能指出自己 “为什么要做这些工作”,大部分人很清楚自己的日程表,但不清楚日程表背后的意义。
这非常奇怪,如果你问一个高中生在做什么,他的回答应该是 “我每天都在学习,以提高成绩”,而不是描述日程表本身 “我每天在起床、吃饭、走路、上课、睡觉”。
如果你问一个内科医生在做什么,他的回答应该是 “我帮人看病,并且制定治疗方案”,而不是描述日程表本身 “我每天见病人,开处方,写医嘱。”
很显然,高中学生和内科医生都知道自己每天到底在做什么,以及背后的意义是什么。但一到了当下的市场部工作,就好像换了个世界——我们借势热点,运营公众号,设计几张海报,但好像不关心这到底是在做什么。
市场部到底是做什么的?为什么我们需要做正在做的这些事情?

二

要想回答这个问题,我们必须先知道:到底什么是市场营销?
对于市场营销(Marketing),大部分的人的理解是:市场营销就是想办法把产品卖出去。
所以相对应的,关于市场营销的各种方法就变成了:如何吸引眼球?如何促进交易?如何引爆传播?
但这并不是 “市场营销” 的真正定义。实际上,市场营销本来的定义是:“Satisfy your customer in a profitable way”(有盈利地满足顾客需求)
(是的,你翻开任何一本营销专业的教材,都会在第一章发现市场营销的定义,但就是没人真正这么去想。)
相应地,市场营销领域最关键的方法,其实就是为了回答这样一个问题:
“我如何比竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求?”
这听起来比较绕口,先举个例子。
之前有人帮李叫兽公众号提建议:
“你每周发一篇文章,粉丝活跃度严重不足,其实可以多搞一些活动来提高活跃度,比如粉丝抽奖,比如多发一些简单的案例分析以提高产能,比如转发一些别人的文章等。”
乍一看这样的方案的确非常行得通,多搞一些运营活动,粉丝肯定提高关注,后台的互动数据肯定更加好看。
但这个方案的问题就在于:它没有更有效率地满足用户需求。
李叫兽定位的用户需求是什么?我认为是 “营销越来越复杂,人们需要科学化的方法来简化自己的工作。”
之前不理解到底什么文案能够吸引关注,看了李叫兽的方法后,能够理解大脑注意力的本质并且获得启发,让本来复杂难懂的工作,变得更简单一点。
然后,刚刚提高 “粉丝活跃度” 的各种解决方案,是否帮助李叫兽更有效率地满足这一需求呢?
很可能没有。刚刚众多的方案,反而可能降低李叫兽满足该需求的效率——假设现在的读者每 10 次打开李叫兽,7 次能得到启发,那么加入各种抽奖活动、网上搜集来的文章以及各种案例以后,这个比率可能会降低到 30%。
本来关于营销的各种信息就太繁杂,李叫兽存在的关键价值就是理清楚这种繁杂性。无谓地做各种活动,反而降低了这种价值,提高了用户的繁杂性,而不是简化他们的工作。
是的,通过这些活动,我的确吸引了更多注意力(都说注意力是稀缺资源),可吸引这样的注意力有什么用呢?
首先对用户是没有用的,这些活动只不过跟其他数以百万计的公众号活动一样无聊,并不能简化用户的工作,反而打扰用户。
其次对我们自己也是没有用的,这些活动所吸引来的注意力,既不会增加收入(李叫兽不靠打广告赚钱),也不会提高读者对李叫兽的认可程度。
可能这些活动唯一的意义就是:后台数据变得更好看从而让我们洋洋得意。而这有什么用?洋洋得意又不能当饭吃。

三

那么我们到底应该做什么?
再回到我们的关键问题:我如何更有效率地满足顾客需求?(这是市场营销真正的意义)
为了 “帮助并简化营销人的工作”,李叫兽文章可能需要加入更精准的案例,可能需要把文章变成系列篇(强化知识之间的联系),可能需要在发出方法之前先找公司验证方法的可靠性和有用性(现在我们正在做),可能需要便于后续查阅参考。
为了 “帮助并简化更多营销人的工作”,我们需要这些方法被更多人看到,所以在数十个网站上开设了专栏,所以我们鼓励读者把文章分享给朋友,鼓励读者提出改进意见。甚至将来,我们还会公开打广告,还会做公关,优化自身的形象。
为了 “进一步帮助并简化营销人的工作”,仅靠文章、培训肯定是不够的(理论的易用性严重不足),所以李叫兽正在开发一个营销人使用的工具,可以用文章数倍的效率来简化工作。
为了 “更深度简化、帮助一些人或者公司的营销工作”,我们还设立了公开问诊日,还组织了李叫兽研究会,让粉丝帮我们一起改进方法论。
而上面的这一切,就是我们所说的 “市场营销”(Marketing)。
当你明白你在做市场营销(有盈利地满足顾客需求)之后,你就清楚了销售(促进交易)、公关(塑造形象)、运营、品牌管理、产品优化等各种具体活动,都是一个组成部分。

四

为什么大部分公司不是这样做的,也不是这样理解的?
因为大部分公司并没有真正在做 “市场营销”(Marketing),而是在做 “生产”、“产品” 或者 “销售”。
实际上,按照不同公司的导向,一般有四个阶段:生产型公司、产品型公司、销售型公司、市场营销型公司。
生产型公司认为最重要的是扩大产能、招工人开工厂等,他们认为有了足够的生产,企业就会足够盈利。
典型的是十几年前国内很多玩具、电子、服装厂商,为了扩大产能,不断造货,从不管产品是否优质,更别说品牌了。从而导致很多国产产品被贴上了 “劣质”、“坑人” 的标签。
产品型公司认为最重要的是提高产品性能,他们认为只要产品性能足够好,企业就会盈利。
比如十年前国内电池行业都在忙于扩大产能、制造质量不稳定的电池时,南孚等企业率先集中精力提高产品质量和稳定性,不断生产更加优质的电池。
再比如,很多充满 “产品情怀” 的智能硬件厂商、手机厂商主要战略就是不断优化、改进产品本身。
产品型公司往往能制造精品,但最大的缺点就是患上莱维特所说的“营销短视症”——忽视用户的需求。
之前李叫兽见过一个为高血压人群做智能手表(可随时监测健康)的公司,技术非常牛,花费大量资金把防水性能做到业界第一——可以水深 20 米防水。
可这样的性能优化本身是无法带来溢价的——高血压人群根本不可能潜水这么深,他们为什么要买一块潜水 20 米的手表?
产品型公司认为更好的产品就能带来更多顾客和利润,但其实不是。因为市场营销有一项重要的规律是:
超出用户需求的性能,无法带来溢价。——克里斯坦森
销售型公司认为最重要的事情就是把产品卖出去,只要产品卖得多,企业就会盈利。
比如很多房地产项目、保险公司、理财公司、保健品公司等,通过包装各种新概念、提出各种新口号、雇佣大量销售员,一切以成交量为核心,目的就是把产品卖出去。
销售型公司普遍的方法就是:“告诉市场部和广告公司,我们产品出来了,赶紧找个概念帮我包装一下,最好能引爆市场!”(对应的方法论主要是以品牌包装为基础的传统广告学)
这类公司往往已经开始建立品牌,也能取得一定销量,但无法解决持续经营问题,高度依赖大额推广预算和广告公司的奇思妙想,产品也往往是火过了一阵子就消失了。
市场营销型公司最重要的就是 “有效满足顾客需求”,认为只要 “比竞争对手更有效满足顾客需求”,企业就能获得利润。
这类公司,企业的一切都围绕顾客需求展开。同样是保健品企业,他们认为自己是在 “让人更健康”,产品销售和研发可以做到这一点,公众号发文章也可以帮助这一点,甚至所有的公关、销售等活动都围绕 “我如何满足用户需求” 来展开。
同样是 “加油站”,他们认为自己是 “为司机提供继续行驶的权利” 而不是仅仅狭隘地定义成 “加油”。
从这个角度来看,轻视市场营销的公司,往往是单纯的生产或者产品公司,他们关注的是自己而不是顾客;认为市场营销就是 “打广告卖产品的公司”,往往是销售型公司——产品部门造出来产品,然后让其他部门卖出去就完了。
而真正的市场营销型公司,则会明白上面说的这一切:企业最重要的目标就是 “创造并留住顾客”,而最重要的方式就是 “更有效率地满足顾客需求”。

五

现在你理解了什么是 “市场营销”(Marketing),然后再看市场部就非常简单了。
我们知道,一个 “市场营销” 型的企业,关键是 “为顾客提供价值,满足顾客需求”,而顾客接受的价值,其实分成两部分:
顾客真正接受到的价值,分为有形价值和无形价值。
比如果汁的有形价值:
新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。
果汁的无形价值,比如:
消费者选择果汁的时候面临困惑,不知道哪种比较新鲜,但看到 XX 牌果汁,一下子知道它过去一直不错,就立马买了——品牌简化决策的价值。晚上加班,这么晚了不想喝咖啡,又不知道喝些什么,突然想到 XX 果汁的文案 “今天又加班,你要喝果汁”,就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。过去喝果汁就是喝果汁,但现在拿着 XX 牌果汁,不光满足好喝需求,上面写着的 “XX 新健康主义”,提醒我是一个追求健康的人,让短短 3 分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。这种果汁,比星巴克咖啡还贵,更重要的是,大量广告让所有人都知道了这一点,买一瓶拿着上班,我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。
而这些就是市场部最重要的工作:创造无形价值。
是的,如果说销售部门是为了促进价值交换(比如做节日促销),那么市场部就是跟产品部门一起,创造值得被交换的价值本身。
对顾客来说,市场部应该是创造并提供无形价值的部门——比如品牌可以简化决策,可以提供体验感,可以提供象征等。
对公司来说,市场部就是管理消费者无形价值的部门——比如更多人认可产品,即使还没有购买,价值也看不见,但其实是公司的重要资产。
如果这样看,文章开头提出的各种活动才有了意义。比如市场部下个月目标要创造的无形价值是:
“我们想让更多的消费者,拿到果汁,感受到的不仅仅是丰富的口感,更是对个人健康的追求。(提高体验价值)”
为了做到这一点,我们下周要做一个线下活动,请各种健身美女分发果汁,号召每天喝果汁每天健康一点。
为了做到这一点,下个月拍的 TVC 广告,需要描述一个有健康生活态度(而不是自暴自弃)的人,是每天喝果汁、健身并不断进步的形象。
为了做到这一点,微博上要紧跟 “健康生活态度” 类的话题。
……
总之,所有活动的目标,都是为了让更多消费者得到这样的“无形价值”——在喝果汁的过程中,不光享受口感,更能感觉到 “自己正在追求健康”。
再比如当你穿上一双耐克跑鞋跑步的时候,不光是鞋子的柔软舒适给你带来的价值,还有把自己想象成科比那样的广告主人公而产生激励感(“Justdoit”),还有对产品本身的放心,不担心它随时坏掉(品牌塑造的可靠感),还有偶尔洋洋得意的感觉,而这些 “无形价值” 都是市场部创造的。
既然市场营销最重要的是 “更有效率地满足用户需求”,而市场部就是创造 “能满足需求的无形价值”。
那么,相对应的,市场部的 KPI 应该是用户导向的,而不是财务指标。
衡量市场部绩效的,并不是 “这个月销量多少”“创造了多少股东权益”,而是它到底为多少人创造了多少无形价值:
比如:
“有多少人,现在把我们品牌当成了果汁的代名词?”“消费者是不是仅仅认为我们就是造果汁的,还是代表着某种健康生活态度?”“有多少消费者,在加班的时候,想起来的第一种饮料选择是果汁,而不是咖啡?”“消费者拿着我们的果汁上班,和拿着其他品牌的果汁上班,个人形象有什么区别?”“消费者在选择果汁的时候,很容易造成各种品牌之间的混淆吗?”