网易云音乐 产品是关键,营销只是锦上添花 壹 基 本 状 况 贰 外 因 运 营 策 略 叁 肆 不 足 与 建 议 目 录 CON T E N T S 内 因 产 品 内 容 --- --- 壹 基本状况 壹 发 网易云音乐: 2013年4月推出; 展 状 对比: 况 酷狗音乐客户端从推出到用户突破 7500万,用了6年; 天天动听客户端从推出到用户突破 7000万,用时4年; 2015年用户数破1亿; 2016年跻身行业第一阵营; 2016年7月获得2亿用户; 2016年12月获得3.8亿用户; 壹 数据 表现 壹 A 个性化内容推荐 较早提倡“歌单”概念 通过算法,推荐音乐 音乐社交概念 B 切入市场,迅速获得大批活跃用户 以此为基,向产业链上游延伸 以产品撬动市场,试图颠覆传统 优势 C 尊重用户,注重用户体验 客服、技术支持反应迅速 首个提供320K高品质音乐免费听 对音乐人的扶持计划 D 独立音乐人 “理想音乐人”扶持计划 贰 外因---运营策略 壹 一、内容营销:喂饱你的音乐日常 贰 1 歌单 2 评论 3 专栏 简单的社区规则 降低用户参与门槛 歌单是网易云音乐的核 心功能,网易云音乐也 是唯一一个歌单作为核 心架构的音乐产品。 在网易云音乐上,优质 歌单的判定也来源于用 户。 评论是用户社交行为的一种, 在这种偏于兴趣的社交里, 其实我们最想获得的是一种 对回忆的怀旧以及对一首歌 的共鸣心理,在网易云音乐 里,这种心理被满足了。 包括官方专栏、原创手 记、乐评以及音乐心情 等细分领域。内容多为 音乐相关人士撰写,与 音乐主题结合度高。 贰 4 明星专访 5 动态/话题 网易云音乐有自己的独 家自制栏目,包括《音 乐后现场》、《超级面 对面》、《网易明星会 客室》等。 动态:用户登录后可以在站内发布动态,分 享自己喜欢的音乐的同时,可以添加图片文 字,再次营造“分享与发现好音乐”的氛围。 话题:更像活动运营,每天展示在用户的产 品首页上。 有利于增强用户的粘性和使用APP的频次。 贰 二、用户运营策略:从小众到主流 贰 1 吸引巨头们“看不上的 用户群体” 网易云音乐初期的用户基本来自 于喜爱小众音乐的用户,准确的 说,是“被QQ音乐等巨头所抛弃 的用户”。而网易云音乐在上线 初期的市场行动,便是仅仅抓住 了这些用户的需求,让他们感到, 他们是被”受到重视的“。 2 抢占主流用户手机 网易云音乐绝不是“小众音乐 APP”,所以它第二阶段的目标 是要扩大影响力,让更多的人知 道网易云音乐APP,得到APP用 户的量级增长。 3 终于可以玩把大的了 2015年初做了一次“网易云音乐粉 丝节”,并且在全国各大城市投放 地铁和楼宇广告,开始大规模从 QQ等巨头抢夺用户。 。 网易云音乐购买了100台Touch,安装了网易云音乐 的App,放置在地铁站,所有路人都可以在不经登记 的情况下领取一台,但是,领取的时候需要承诺“将 在下班的时候归还”。 地铁Touch活动 贰 4 网易云音乐&美特斯邦威“音乐内裤” 跨界营销 网易云音乐和美特斯邦威共同推出会唱歌的 “音乐内裤”,为大V和众多明星们定制了多 款专属音乐内裤,引得粉丝们一阵狂欢抢购。 和QQ音乐的公关大战 腾讯曾一度封杀网易云音乐在微信 上的分享。网易云音乐在和QQ音乐 公关大战中的发表的声明,更是被 各大媒体疯狂转载,而且被称为 “力压QQ音乐的声明”。 公关,帮助网易云音 乐奠定市场地位 音乐态度争锋 用户给自己喜欢的歌手投票,而每一个类 别胜出的歌手,将会受邀参加网易的各类 大型活动,而参与投票的用户也有机会和 自家的偶像见面。 全国校园歌手大赛 网易云音乐的歌手大赛进行了诸多的创新: 比如在比赛现场的“时事弹幕投票”。 贰 叁 内因---产品内容 叁 在用户超过一亿之后,网易云音乐的 歌单、评论和社交功能火爆了起来。 大量有意思的歌单和评论出现,许多 知名的音乐人纷纷入驻网易云音乐。 这个时候,网易云音乐的营销重点, 就放在了自家丰富的内容上(歌单、 评论、音乐人的动态等),而这些内 容,恰恰是网易云音乐和其竞争对手 的最大差异。 以产品的思路做营销,找到自己的“用户” 他的内容不是品牌单向的信息传递,而 是能够引发“用户”互动的,无论是 “音乐专机”的歌单,还是之前“乐评 专列”的乐评,网易云音乐都是根据飞 机、地铁等不同场景,结合乘客人群的 需求,来设计营销方案的。“给用户想 要的,而不是你想让他们知道的,会更 吸引人。” 叁 以用户影响用户,实现精准口碑传播 不再是“品牌主-用户”这样的单向营销, 而是“品牌主-用户-更多用户”的方式。 并且,网易云音乐的用户有40%是由老 用户推荐而来。 叁 挖掘真实故事,让情感成为传播的助推器 最近网易云音乐推出的品牌影片——“ 音乐的力量”,其实就是一个挖掘真实 故事的营销案例。 叁 肆 不足与建议 肆 对专辑(歌单)的搜索支持、发现 音乐的途径相对不足 系统的推荐歌曲集中率很高,通过 用户评论就可以看出来,但是用户 自己发现音乐、寻找音乐的途径相 对于其他音乐产品来说,还是不足。 版权问题,曲库并不全 主要体现在很多歌曲只 有Live版本而没有CD版; 另外热门音乐综艺版权 也严重覆盖不足。 歌词用户能上传,上传歌 词能赚积分,但还是弱 很多英文歌都没有翻译; 歌词生成图片会跟手机 出现不适配的现象; 挺多歌词不支持滚动。 建 歌单误删后的恢复 肆 在使用的过程中的确有可能 会将歌单误删,最好是能提供 一个手动恢复的功能,这样 就避免了每次误删之后的各 种麻烦。 议 搜索的精准度 有时候会有这样的情况,歌 曲的调子和歌词都在脑海就 是忘了歌名。这时候就需要 更精准的搜索功能了。 收藏歌手排序问题 无论哪个版本,网易云音乐根 本没提供收藏歌手排序功能, 只有按添加时间默认排列。按 名称升序降序排列的功能,不 支持收藏歌手排序。 关于评论区 评论区里有些评论的确会影 响听歌,虽然这些评论明明 让你感觉不到恶意。 谢谢