1 克拉以上的钻戒,加工费最多 也不过三四百元。 近年来,随着人工成本的不断上升,珠宝加工企业的利润空间,正在面临着高强度的挤压。而在加工 市场,钻石与制作戒托所用铂金等金属材料的价格都非常透明,因此除了加工费之外,加工企业能够赚取 的,最多也就是 10%~15%的金耗。业内一枚普通戒托价格大约为 1000~1500 元,因此无论钻戒在终端市 场上卖出怎样的价格,对于加工企业,即使是 1 克拉以上的钻戒,利润最多也不会超过 500 元。 在整个珠宝产业链上,除了终端商场由于手握渠道的优势,算是能够“旱涝保收”之外,无论是加工 企业还是珠宝经销商,普遍面临着盈利能力不足的困惑。高售价与低利润之间的巨大黑洞,促使着行业中 的各环节不得不拼尽全力,一方面上下游争夺着利润,另一方面采用各色手段,提升产品的“盈利能力”。 品牌溢价的魔咒 在采访中记者了解到,除了珠宝本身的价值之外,决定珠宝价格和消费者购买意愿的,主要是品牌和 设计因素。而面对日益激烈的行业竞争和被渠道成本摊薄的利润空间,这成为珠宝经销商们抢占市场、提 升产品溢价能力的唯一突破口。 有业内人士告诉记者,目前在国内市场上销售的珠宝品牌大致可以分为以下几类: 土生土长的地方品牌,如上海的城隍珠宝、山西的“金鑫”、江浙的“老庙”和“亚一”等;全国性 的珠宝品牌运营商,如老凤祥、周大生、潮宏基、戴梦得、恒星珠宝等;香港知名品牌,如周大福、周生 生等以及国际知名珠宝品牌,此外,还有一些独立于传统渠道之外的小众高端会所珠宝。而近年来,随着 电子商务的兴起,珠宝行业也开始向线上扩张,出现了一些像钻石小鸟、珂兰钻石、璧星珠宝商城等专门 用于网络渠道销售的电子商务品牌。 在品牌溢价上,香港品牌和全国性品牌可以达到珠宝零售价的 20%以上,而知名地方性品牌可达 10%~ 15%。然而支撑起这些品牌的,除了历史积累,更需要高昂的市场推广费用,对于普通的珠宝企业,想在短 时间内打造出一个有足够溢价能力的珠宝品牌并不现实。于是“傍洋牌”“傍名牌”便被一些珠宝企业当 作快速实现溢价的捷径。 “傍洋牌”的现象,在钻石产品上表现得最为明显。由于钻戒属于“舶来品”,因此很多消费者会下 意识地认为,国外的品牌在产品质量与设计品位上会更具优势。于是不少珠宝厂商选择将自己的产品包装 成一个国外品牌。 和广东数以万计的珠宝加工企业一样,陈先生的珠宝加工厂就经常接到这些“国外品牌”的订单。这 些“国外品牌”与国内普通客户的产品出自同一条生产线,无论从钻石质量还是工艺水平上都并无区别。 “你很难说这种做法就是一种欺骗消费者的行为”。陈先生告诉记者,因为这些“傍洋牌”的珠宝经销商, 其品牌注册地有很多的确是在国外。但有了“洋品牌”身份,在销售的过程中,经销商会刻意隐瞒其产品 产地,给自己的产品穿上“南非钻石,比利时制造”等光鲜的外衣。 而事实上,广东番禺、深圳一带,本就是世界珠宝的生产制造基地,“即使你在国外买珠宝,很可能 买到的也是 Made in China”。 除了“傍洋牌”之外,“傍名牌”也是珠宝经销商们常用来提高价格的手段。由于销售渠道的限制, 珠宝行业很难直接假冒知名品牌,能够操作的是模仿或抄袭知名品牌的产品设计。 在从事珠宝加工的十几年中,陈先生经常会遇到这样的情况:同一时期接到的几个不同客户的订单, 其中总有几款产品与当季知名品牌的热销款式大同小异。甚至某知名品牌新推出的款式设计,还未投放市 场,代工企业便已经收到了模仿得惟妙惟肖的加工订单。至于这些设计图的来源,从未有人去过问。 据陈先生介绍,目前国内市场上的各类珠宝品牌中,真正有设计能力的企业其实为数不多。设计从来 都是珠宝行业的灵魂,但正是设计能力的缺失,使中国珠宝行业长期难以走出产品同质化的困境。 珠宝电商能改变现状吗 近年来,一场关于新渠道的争夺,正在中国珠宝行业内兴起。受传统渠道成本高企的影响,一些珠宝 企业开始探索新的商业模式,周大福、璧星珠宝、钻石小鸟、珂兰钻石等积极向电子商务渠道寻求发展。 这些扁平化的新兴渠道,给珠宝商带来了希望的同时,也从一开始便呈现一些混乱的异象。 由于国外市场的疲软带来的订单缩水,2011 年底陈先生开始尝试向新渠道进军,而电商便是他最初选 择的方式。然而仅仅在涉足电商半年之后,他便关闭了自己的网店。因为他发现,在网购中,决定消费者 购买意愿的最重要因素还是价格,而在产品质量鱼龙混杂的情况下,无论他的定价怎么合理,也无法与一 些看似“赔本赚吆喝”的同行竞争。 在陈先生的指点下,记者打开了一家销售钻戒的网店页面,页面上用极具诱惑力的文字显示着:18K 白金 50 分 I 色 SI 极切工 VG 的钻戒,售价仅为 5699 元。据陈先生计算,这样级别的钻石,如果来源于正 规的钻石交易所,仅钻石的批发价最低也要 6200 元左右,加上戒托,成本无疑远远高于商家的售价。“这 只能说明,钻石的成色与级别,肯定没有达到标准。” 由于网络销售渠道成本远远低于传统渠道,因此珠宝电商确实为珠宝真实价值的回归提供了可能性, 但目前珠宝网上销售的现状却又让人不容乐观。一方面不良商家销售假货,用低于正常成本的超低价来吸 引消费者的眼球;另一方面大型的珠宝电商品牌却也尚未真正占领消费者的信心高地。周大福黄金的网上 销售价格几乎和实体店一样高,网购人群有点儿不买账;璧星珠宝商城主营金镶玉,产品性价比很高,但 大量的 90 后网购一族似乎对此不感兴趣;小鸟和珂兰卖钻石,但其线下的知名度太低,要在网上真正把钻 石卖好,还需要时间的沉淀。 随着专业化珠宝电商平台的发展,虚高了几十年的珠宝价格有望回归,珠宝行业价格混乱的现状也许 会逐步改变。我们拭目以待,电商会是压倒暴利珠宝价格最后一棵稻草吗?