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白酒的消费愈来愈两化,尤其是零餐消费,商务应酬基本上被一线名酒或者地方强势品牌的高档产品把持,朋友、家庭聚会则成了小酒或特色光瓶酒的天下,中档价位的产品则活生生成了礼品或宴席用酒的代名词;更恼火的是,受酒驾、公务接待中、晚餐禁酒的影响,哪怕就是抢占到了宴席用酒,实际上宴席消费的产品数量相比以前也是锐减,特别是大型的婚宴或寿宴,退回数量达到了五成甚至更高。
但白酒消费的大头毕竟还是在宴席渠道,尽管相比以前是锐减,毕竟单个宴席的用酒量比起零餐的消费占比优势还是非常明显,如何抓住这一市场?什么样的促销方式能够帮助我们抢占宴席用酒市场?
一、常规促销方式对畅销品依然是有效的
市面上的成熟产品做宴席促销喜欢的就是给予酒席配套产品的赠送支持,譬如天之蓝在这个市场卖得很好,如果有消费者选用这款产品做宴席你能够给予每瓶赠送红酒1瓶或者啤酒两瓶,那么消费者当然很高兴。在消费者的印象中,我平时买天之蓝可能要花两百块钱,这个价格标杆早已经深入脑海中,这个时候因为宴席用酒得到了实惠,消费者当然高兴;因此,成熟产品的宴席促销重要的是要让消费者感觉到占了便宜,得到了实惠;
另外,成熟产品做宴席促销怕的就是突然加大力度,表面上一波促销活动下来产品走量加快,但促销过后的价格伤害却是需要更长的时间才能给市场疗伤;因此,成熟产品的宴席促销一定要适可而止,不能杀鸡用牛刀;
二、针对服务员促销来增加宴席用酒开瓶率
有些高度成熟的产品消费者自点率非常高,如果采取针对消费者的促销一是怕消费者认知偏差,动摇消费者对品牌的固有印象;二是怕网络商以此为借口进行烂价倾销,扰乱市场价格体系;怎么办?换一种思路针对服务员做促销!
现在的宴席用酒,尤其是红喜事,真正放在家里举办宴席的人越来越少,放在酒店办宴席的则越来越多,如果我们跟酒店的服务员沟通好,只要是某某酒在这里办宴席,你们把瓶盖子交上来就可以得到多少钱的奖励!这个政策一出,只要不是办酒的主家盯得过死,那该单宴席用酒的开瓶率会唰唰往上窜!
剑南春在这个方法上用得比较娴熟,也是剑南春在我们这个市场宴席用酒能够相比其它名酒占鳌头的关键所在。这个方法使用的时候还要注意配套措施,那就是盖子的及时回收,让服务员见现;另外一个就是要给到网点适当的收盖奖励,促使网点主动宣传,积回收盖子,也就是说,厂家兑付给服务员20元的盖子,厂家从网点回收要达到25元,让网点有5元/个的价差,以此提升积性;
成熟产品用这个方式做宴席能够确保价格体系的稳定,更重要的是加大了开瓶率,形成了真正的消费;
三、抓特色宴席渠道促销
除了婚宴还有生日宴、升学宴、乔迁宴、升迁宴、接风宴等等,中国人在这个方面还是能够脑洞大开、花样繁多的。这些宴席用酒表面上单个宴席的订购数量不多,有时一箱、有时两箱,但开瓶率非常高,相比婚宴用酒一个单子下来五六箱的订购数量可能宴席结束要退回两三箱相比,这些小型宴席的用酒基本上是有去无回,甚至还有很多在酒店增加的。为什么?
一般的小型宴席都是主家邀请的至亲好友,俗称的小圈子人士聚会,相互之间非常熟络,喝酒的气氛好、放得开,虽然聚餐的人数可能只有三五桌,但人均桌数的用酒量可能是两三瓶,是一般婚宴用酒人均的好几倍!
这些小圈子人士聚会因为表面上的用酒量小,主家在选择酒水时都会往心目中的高档次上拉,也就是说本来想用100元每瓶的酒水,但实际采购下来可能会用200元每瓶的酒水,这就是消费心理!针对这样的消费心理,用同品的光瓶酒做促销效果会非常好,既满足了主家把档次拉升的面子心理,也满足了其实际花费增加不多的省钱心理,反正要喝掉,除了刚上桌时用盒装产品撑撑门面,真正开喝谁还在乎是不是带盒子的?
这几年光瓶酒充斥了市场,很多名酒如国窖1573、水井坊的的光瓶酒满天飞都是这种婚宴用酒习惯带来的效应。
四、白喜事用酒是一块急需挖掘的肥矿
感觉上国家开始重视清明,从清明节那年有法定假期算起,白喜事用酒的数量和档次开始逐年拉升。
白喜事用酒一是跨度长,少则三四天,多则上十天,主家这段时间都得用酒招待客人,到了正餐更是隆重,几十、上百桌是常态。中国人的印象中死者为大,家里有老人过世,许多平常没有往来的远亲近邻可能都会回来,尤其是乡镇,平常年轻一辈的都在外面打工,除了春节,只有这个时候才有可能把家里的亲朋好友真正聚齐。
还有一点,白喜事用酒很少发生退酒的事情,很多地方的习俗是给老人准备的东西不应该退回,没用完也要让老人带走。
基于这种消费心理,白喜事促销以能够提供主家实用的道具为重点,譬如搭灵堂的拱棚,代租桌椅板凳,一次性碗筷、纸巾等,能够给到主家实实在在的帮助自然能够打动主家的选择。
白喜事的促销还有一个更关键的就是针对主家话事人或厨师长的促销。你说是乡规民约也好,你说是约定俗成也好,由话事人主事、由厨师长操办在很多地方是习俗,抓住这些人做促销,给他们利益往往能够起到事半功倍的效果。
五、酒店宴席用酒的捆绑促销
每个地方都有那么几家专业宴席用酒的酒店,通俗点说就是办喜宴的专业酒店,零餐生意不好,但宴席生意基本上每天爆棚。
与这类酒店合作无非就是这么几个方式,一是畅销产品的拉单奖励。畅销产品价格透明,只要酒店加价不是特别高,消费者也无所谓非要到外面自购酒水,这个时候酒店负责订酒席的营销经理就成了关健角色,给到她好处费,畅销产品的成功率就高;二是与酒店合作酒席专销产品。就是拿两三款只在该酒店销售的产品做宴席产品,别的酒店不销售,用高利润刺激酒店号召店内全体人员主推;三是与酒店的宴席套餐配套进行捆绑销售。譬如688元每桌的赠送价值100元的白酒一瓶,988元每桌的赠送价值200元每瓶的白酒等,通过这种赠送的形式促使消费者被动消费,哪怕有些消费者自己带了酒进来,面对这种赠送也不可能拒说不要,也会带回家消费或赠送给自己的亲朋,对厂家来说就形成了事实上的消费。
与这种酒店合作,酒店的条件都比较苛刻,厂家要从战略的高度来看待支持,只要不亏本,本着做影响、打压竞品的态度也要想办法达成合作,防止市场被抢走。更何况消费的人群越多,口碑的作用就会越明显。还有一个就是要不间断地刺激酒店加大对宴席用酒的关注,甚至对酒店做适当的任务促销也是可行的,确保酒店的精力专注于我们而不是竞品。
六、强化与婚庆机构的合作
现在的婚宴操办基本上交给婚庆机构,如果与婚庆机构联动,实现购酒可以免费赠送婚庆过程的操办,那么这种吸引力也是很有效的;同理,如果购酒能够赠送某摄影机构的婚纱照也是一大亮点。
七、推行个性化的婚宴定制酒
这个比较通俗易懂。许多新人喜欢把自己的婚纱照片印在酒瓶或内盒上,参与宴会的客人看到了会记忆深刻,新人也觉得有面子且具有纪念意义。
个性化婚宴定制酒要抓住当地的主流价位,分解成几个价格段供新人选择,有时还可以把自己的主力产品纳入进来,只要客人增加定制费以不扰乱现有产品价格体系即可,尤其是目前的定制技术升级很快、又简单新颖,许多年轻人很喜欢。
八、强化跨界促销
现在的婚礼越来越像一场商品秀。从婚房、婚纱、钻戒、礼服、酒店、喜糖、回礼、发型、婚鞋、花童等等,能不能进行跨界整合?我想这是一个方向,随着互联网越来越普及,要求简单、新颖、别致成为宴席用酒主潮流,我们如何切入进去?如何成为整合中的主力或话事人是我们这些白酒从业人员需要思考的重点问题。
宴席渠道的促销当然不止上述几种,但万变不离其中,消费者需要的就是好的。而消费者的需求也是随着时代的变迁、认识的变迁而跟着改变,能够满足消费并进而引导消费才是我们需要追逐的目标,也是宴席用酒市场能够持续扩大而不至于衰落的根本所在。