无论到哪一天,商家都不会傻到让用户白白占便宜的。
编者按:本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),36氪经授权转载。
昨天,我和@小松果去星巴克买咖啡,等候点餐时突然发现,星巴克竟然还卖矿泉水,而且还是“水中贵族”依云水,标价高达 22 元。
真的会有人在星巴克买矿泉水吗?我有点疑惑,忍不住询问了星巴克员工。结果对方回答,基本上没人买。
“那为什么没人买还长期放在这里呢?”
我继续问道。
“我也不知道,公司让放就放了”
对方示意我点单。
虽然员工如此说,但是长期被运营套路熏陶的我们还是感受到了事情一定没有那么简单。那么星巴克到底为什么要在柜台放依云水呢?

星巴克为何要卖依云水?

首先,我们排除了星巴克作为依云水销售渠道的猜想,毕竟压根卖不出去。
其次,我们猜测依云水用星巴克做为推广渠道。虽然依云水在星巴克卖 22 元一瓶,但是在京东买一整箱的话,平均大概是不到 5 元一瓶,是“中等收入群体”勉强能够承担的价格。
依云水在星巴克的售价,或许能给人一种“高端”的印象,从而之后用户需要“装逼”时,会购买依云水。
话又说回来,能真正把依云水当成普通消费品的人群,或许更愿意喝手冲咖啡或现磨咖啡,2 类产品的用户重合度尚不确定。
最后,我们猜测星巴克柜台上放高价依云水其实“别有用心”,为什么这么说呢?
星巴克咖啡的价格,中杯基本不超过 30 元,超大杯基本不超过 40 元。当用户发现一瓶矿泉水都要 22 元后,对比之下就会觉得咖啡没那么贵了。
这种现象有一个理论,叫做“价格锚点”,简单来说就是通过一个炮灰商品的高价(锚点其实就是炮灰),来让消费者感知到实际想买的商品的性价比高。
这个理论最早出现在 1974 年,由特温思凯和卡勒曼在他们的经典“幸运轮”实验中提出。
在此实验中,参与实验者被分为两组,要求回答联合国中非洲国家占百分之多少。其中一组先从一个幸运转盘获取一个数字, 再回答问题;而另外一个组直接回答。
虽然幸运转盘转出的数值与非洲国家所占比例无关,但当参与实验者转到比较高的数值时,给出的回答数值也会比较大;转到比较低的数值时,给出的回答数值也会比较小。
也就是说,幸运转盘所给出的数值,对参与实验者的回答产生了影响。
价格锚点对消费者的作用相当于“幸运数字”,会影响用户对价格的感知。因为对于大部分商品,消费者并不知道其合理价格,只能根据自己的感知来判断价格。

价格锚点还有哪些经典案例?

除了星巴克之外,其实大多数商家都会用价格锚点来“套路”顾客,你以为自己占了便宜,实际上正中商家下怀。
1)价格参照
当顾客对一件商品的价值感知不明显的时候,商家会通过价格参照物让其具象可感。一个经典案例是罗永浩的“一块钱系列”海报。
1 块钱虽然不多,但并非人人都愿意掏钱去听 8 次老罗英语培训课。
但如果告诉你,1 块钱连一瓶可乐、一颗鸡蛋都未必能买得起,却能上 8 次课,你去不去?
这组海报非常聪明地将 1 块钱的价值和玉米、可乐、鸡蛋、创口贴等琐碎的生活必备品对比,这些物品就是顾客心里的价格锚点,和它们比起来,听8次课的价值感瞬间被提升。
2)商品打折
优衣库有一个概念是:初上市价格,即一件商品开始售卖时的原价。
在打折或限时优惠的时候,打折价格旁边一定会清楚标注出初上市价格。
原价 599 元起的羽绒服现在只要 199 元起就可以买到,这里 599 就是锚点,有它作为参照,顾客会毫不犹豫接受 199 元的价格。
当然,也有一些 “无良商家” 利用了这一点,先给商品标上昂贵的价格,然后宣称 1 折甩卖,尽管最后的成交价格在绝对值上并不低,但因为原价的存在,顾客还是乐于掏腰包。
3)降序排列的价目表
不知道你有没有注意过,酒吧或餐厅的菜单价格,往往都是按照降序排列的。
把最贵的放在前面,这个价格就成为一个起始参照物。
当顾客从上往下浏览价目表的时候,随着价格越来越便宜,会产生一种金钱获得的感受。
尽管在这个过程中,顾客明知道价格下降,商品品质也会相应下降,但出于损失规避心理,少付钱带来的快乐远胜于得到多一点点的质量。
因此为了平衡价格和品质,大多数顾客可能都会选择第二或第三贵的商品,实际上这是被最高价格 “吓” 到后做出的非理智选择。
尤其针对酒类、饭菜、美容美发等商品或服务,顾客很难去判断它的价格是否合理,很容易就进入商家设置的价格情境中。
4)炮灰价格
炮灰价格可以分为两种:一种是和其他价格差距悬殊的“天价”,另一种是“一看就不划算”的鸡肋低价。
它们的存在不是为了销售这个商品本身,而是要“劝退”用户,让用户选择商家更希望卖出的商品。
华为有一款被员工称为“镇店之宝”的明星手机: Mate 20 RS 保时捷设计手机,最低售价 12999 元人民币。
商品详情页用华丽文案对它进行了高端包装,但它却没能出现在官网首页上。
不仅如此,在它的购买页面还给出了三款推荐手机的链接,分别售价为 6799元、4999元和 3999元,而其他型号手机的推荐商品都是手机配件。
在这个例子中,保时捷款手机是炮灰产品,主要目的是提高用户心中的价格锚点,从而推销出更多 6799 元及以下的机型。
相对应的,无效的低价也会诱导用户去掏更多的钱。比如,护肤品给同一产品设置不同的规格,但价格却十分相近:
45ml 的小棕瓶精华售价 1100 元,65ml 的小棕瓶精华售价1360元,我随手翻了翻评价区,发现大多数人购买的都是更贵的这款。
1100 元在这里充当炮灰的角色,抬高了用户心里的价格锚点,明明是让顾客多花了钱,但顾客反而觉得自己占到了便宜。

如何正确运用价格锚点?

无论何时,消费者都希望能从商家处占到便宜,但如果商家真的让用户占到了便宜,那么商家就极有可能亏损(至少赚得少了),那么怎么样才能让用户觉得满意呢?
其实,商家不必真的让用户占到便宜,只需要让用户“感觉到”占了便宜。在运用价格锚点时,有两个需要遵循的原则:
第一个原则是避免极端。简单来说,就是设置两个相对极端的价格(偏高、偏低),以“诱导”用户朝着你希望的方向走。
比如,上文提到的华为 Mate 20 RS 保时捷设计手机,作为一款纪念版产品,它的目的不是为了热销这款产品,相反是让这款产品成为高价“极端”,让其他的产品看起来更实惠。
第二个原则是权衡对比。简单来说,就是用户通常对一个东西缺乏价值判断,于是便会找一个参照物来权衡对比,以佐证自己的选择是对的。
星巴克在店里卖依云矿泉水就是利用了“权衡对比”的原则,用户并不能直观感受到星巴克咖啡的成本,“贵”或者“不贵”基本上都是建立在一种感觉之上。
有了依云的矿泉水来作为参照物,用户自然就会觉得,一瓶水都可以卖 22 块钱,那咖啡卖 30 多块钱也不算贵。至于为何选择依云水?这又是另外的问题了。设想把农夫山泉卖 22 块钱,估计被会用户喷死吧。
此外,罗永浩的英语课海报、日常生活中的商品打折、菜单的升降序等,其实也是给商品找到一个“锚定”价格点的商品,刺激用户快速做购买决策。

总结

价格锚点在日常生活中并不少见,商家利用好价格锚点的定价策略,可以讨巧地提升销量并获得更好的效益。
当然,用户也可以在掌握价格锚点之后,清楚辨别某一件产品是真的物有所值,还是只是“感觉”物有所值。
无论到哪一天,商家都不会傻到让用户白白占便宜的。