用户路径地图是用户如何达成自己目标的过程,并使用可视化的表格将该过程进行展示。从用户的角度考虑影响购买商品或服务的关键节点,以帮助市场和销售取得更好的业绩。
大多数企业知道他们的产品是如何满足用户的需求。但是,很多客户并不满足于当前产品的解决方案。随着在线可用资源的增多,消费者慢慢被更多的相关信息教育,许多情况下,需要花费更长的时间才能做出购买决策。除此之外,社交媒体的影响力越来越大,许多企业的平均销售周期和客户流失率都在快速增长。
客户对企业沟通的效率和资源的丰富程度要求越来越高,传统的营销策略已经难再奏效。常规的广告和客服信息容易被忽视,这就促使企业必须改进与客户或者潜在客户之间的沟通机制,用户路径地图的建立就可以很好地帮你找出哪些地方需要做出改进。
这篇文章可以指导你如何制作用户路径地图,文章主要讨论以下几个问题:
什么是用户路径地图什么时候需要制作用户路径地图用户路径地图的类型用户路径地图的关键元素制作用户路径地图的4个要点免费的用户路径地图模版关于用户路径地图的相关资源

一、什么是用户路径地图?

用户路径地图是用户如何达成自己目标的过程,并使用可视化的表格将该过程进行展示。从用户的角度考虑影响购买商品或服务的关键节点,以帮助市场和销售取得更好的业绩。
列举几点用户路径地图带来的好处:
了解用户情绪,提高用户的满意度;降低用户的跳转和流失率;改进购买流程;更好地维护当前客户。
考虑这样的现状:在各种购买渠道和购买环节当中,有超过一半的用户(56%)需要和企业进行沟通交流。如果企业建立用户路径地图来提升转化率可以降低20%的运营成本(通过改进购买环节中影响交易的节点)。
My Customer网站上的截图
在用户路径地图中,我们可以体现全部的环节,也可以只挑选其中的一部分。举个例子:你的地图起点可以是某个人(或者潜在用户)开始接触到你的品牌,进而继续了解并完成购买这样的一条路径,也可以只展示购买后的路径,通过对关键节点的分析可以最大化地促进新手用户成交。
所有地图都将包含多个接触点(或阶段),以显示潜在客户或者客户与贵公司和产品之间的互动方式。

二、什么时候需要制作用户路径地图呢?

用户路径地图几乎适用于所有企业,地图的复杂程度可能根据你的实际因素不同而有所差异。
可能的因素有:
企业的销售流程(出口业务/进口业务);平均购买周期的长度;是否有稳定的商业模式(例如,SaaS系统);售后客服的力度。
如果你是简单的B2C业务,可能只需要一个用以引流的广告页,将客户引导到着陆页进行购买。要是较为复杂的B2B业务的话就需要较长的销售周期,在此过程中要与客户进行多次接触。
对于任何企业而言,用户路径地图最大的好处就是能够更好地了解潜在客户在使用产品或服务时所面临的问题。确定影响用户购买决策的因素,包括企业和人口统计的细节,以及如何与贵公司的产品和服务进行互动,这些对企业来说都是很有价值的信息。
不仅是“顾客用户画像” (基于市场调查和相关现有客户的真实数据而对理想客户的半虚构陈述。)
“顾客用户画像”已经很受欢迎了,并且被大多数运营和销售人员所使用。然而,你是否应该更进一步地关注你的目标客户在购买环节中每一个节点的详细信息呢?
结果并不那么乐观,虽然很多公司已经开始使用用户画像,但其中大部分仍然不去绘制客户的使用路径。
关键统计:研究发现,只有34%的公司使用用户路径地图。

三、用户路径地图的类型

有几种方法可以记录您的潜在客户或者当前客户的使用路径,由于你创建不同视角的地图,因此可以根据你的预期目标对其进行不同的构图。
让我们简要讨论三种不同风格的用户路径地图:
当前状态地图未来状态地图日常生活地图

1. 当前状态地图

当前状态下的用户路径地图,一般是用来了解当下用户是如何与你的品牌进行交互的。通常路径地图有助于将用户体验流程可视化,大部分不满意的用户会悄然离开,小部分则会投诉企业没有负起相应的监管责任。
Smart insights网站中的截图
糟糕的客服容易造成投诉,降低重复购买率因而降低销售额。使用当前状态下的用户路径地图可以发现目前存在问题。想象一下你打算去超市购物,在出发前你会根据冰箱和橱柜里现有的物品整理一份已有商品清单。当前状态的用户路径地图的作用和这个当前已有商品清单类似。
构建当前状态用户路径地图前,你需要确定:
潜在客户从哪里来他们在哪里与产品或服务接触他们如何成为客户他们如何开始使用你的产品或服务
举个例子:
有家公司通过研究发现,很多用户通过Twitter寻求支持。但是由于Twitter的匹配算法不够智能,很多诉求没能收到回复。研究之后,这家公司将Twitter监视器插件作为客户服务的部分,共用户查看信息反馈。

2. 未来状态下用户路径地图

如果当前状态用户路径地图相当于厨房里现有食材清单的话,那么未来状态用户路径地图就像是你的购物清单一样。这种类型的地图重点不是潜在客户或者客户现在怎么与你的产品进行交互的,而是展示你所希望你所希望的理想路径。研究表明,截止2018年5月只有26%的公司绘制了未来状态下的用户路径地图。
这类地图对销售流程和用户引导都很有帮助。在销售中,未来状态下的用户路径地图客户别用来制作营销材料,改进文案,确定用户何时进行购买决策。在引导用户方面,这类地图可以帮助新手用完成操作和提升留存率。
构建未来状态用户路径地图前,你需要确定:
确定你的主管或用户的路径起点:如果你要做一个销售过程的未来状态下的用户路径地图,你可会把个人成为潜在客户作为路径的起点。如果是为了引导用户和提升留存率,你就应该把开始购买或者试用注册作为路径起点。确定路径的终点:再看这个销售流程,可能是试用或者购买。对于用户引导,能够完成核心操作就算达到目标了。规划你的信息:为了使将来状态下的用户路径能够起作用,必须预先规划交互和接触点。需要创建资源,需要设置漏斗,并且需要培训客服团队。
举个例子:
一家软件公司,客户的留存率很差,想要降低用户的流失率。为了做到这点,他们整理了产品中使用户感到满意的功能(可以达成目标的功能)。制作了与此相关的教程帮助用户,并在新客户注册后通过电子邮件发送给客户。

3. 日常生活用户路径地图

日常生活的用户路径地图通常用作销售流程的一部分,以更好地了解顾客角色模型,了解目标用户的人口统计数据和购买产品时所作的相关活动都很有价值。此类地图也可以用于售后提升用户满意度和留存率。
从本质上来说,如名字所说的那样,你应该关注潜在客户或者客户日常生活中都做些什么。对于潜在客户,你应该关注他们的痛点,你的产品解决的问题以及这些痛点是如何影响你的潜在客户的。对于售后,更多的需要关注产品是如何在用户的日常生活中被使用。
构建日常生活用户路径地图前,你需要确定:
目标:对于B2B产品,目标可能是用户的业绩指标,B2C产品则可能是潜在客户想要达成的愿望(比如说:减肥、度假)。痛点:就是生活中那些阻碍潜在客户或者客户达成目标的难点,举个例子:一个专业的HR总是纠结于人资系统的求职人员注册率率很低,他们需要筛检出更多的合适人才来完成业绩。特殊时刻:一些特殊时刻,提醒你某些行为将会发生。对于销售而言,这可能意味着营销对象的改变,特殊时期进行特定的活动营销。
一个销售人力资源SaaS系统的软件公司制作了HR的日常生活的路径地图,并且发现HR总是纠结求职人员注册率很低,这样会影响他们的业绩。于是公司决定要通过技术手段解决这个痛点,加强求职人员注册率供HR筛选。

四、用户路径地图的关键元素

Nielsen Norman Group网站中的截图
每张地图都不一样,但都会又些公共元素,这些元素有着众所周知的名称和定义:
用户角色模型:了解谁是你的目标用户十分重要。对于非目标人群即使你的销售策略再好,用户留存手段再丰富业绩也不会太好,以目标用户角度制作路径地图十分关键。时间轴线:每个地图的时间轴线都可能不同。如果地图展示的是整个销售过程和售后服务的话,时间轴线可能会长达一年。如果你只是一个简单的入职流程,时间轴线可能就是几周。接触点:潜在客户或者客户直接与你的品牌进行交互的点。这可能是从你的网站下载资源,回复电子邮件,参加网络研讨会或者客户进行的任何其他交互。设备:设备是允许进行交互操作的。例如,你发送包含网络问卷邀请的电子邮件,潜在客户通过点击按钮进入相应的着陆页面进行注册,在这里邮件和着陆页就相当于一个设备了。情绪:应该充分了解用户的使用过程中的难点,作为潜在客户可能就需要在这里得到帮助。

五、制作用户路径地图的4个要点

1. 了解路径的起点

许多企业都是从与客户沟通的方式和渠道作为着手点,而不是去了解客户路径是从哪里开始。如果不能完全理解用户路径的开端往往会导致转化率和满意度降低,只需记录下来并尝试了解客户是如何并且是从何处开始使用你的产品或者服务,就可以显著改善用户的满意度。
如果它是整个销售流程的用户路径地图,你会想要了解潜在客户是如何找到你的品牌(从营销广告、自然搜索甚至是地推广告)。对于用户引导,可以从使用注册或者购买开始,找准起点有助于我们细分路径和安排合适的内容。

2. 了解路径的终点

终点可能是不同的期望结果,如果说目标是提升销售额,你需要了解如何将潜在客户转化为购买客户,并确定关键指标(KPI)以监控结果。如果目标是降低客户流失率,那么问题可能在于发现你的潜在客户关心的价值点或者需要改进新手引导流程。无论你希望从用户路径地图中得到什么,你都必须精心规划。

3. 收集所需要点观点

当谈到如何获得用户观点时,我想没有什么比和他们实地交谈更好的办法了。从当前客户和以前客户那里了解有价值的反馈,对于了解顾客在购买公司产品和服务时的想法很重要。
以下有些沟通时需要注意的:
提出开放性问题;询问购买的后续问题;记录你的沟通并且整理翻译打印;多做几组同样问题的沟通;比较相同语言的记录结果。
获得所需数据后,即可开始制定接触点和通信方式。
注意:如果需要创建当前状态下客户路径地图,了解当前或者之前客户的反馈时很有帮助的。而未来状态下的客户路径地,就要想象未来的潜在客户客户和客户时如何使用你的产品或服务的。
创建粗略的草稿:
当你从头到尾了解完地图的详情后,从客户的角度审视整个路径,这是你就可以创建草稿了。这个草稿是用户路径地图的第一个可视化版本,你需要在用户路径地图的预计时间轴线上罗列出用户的所有接触点,用户角色模型,情绪和使用设备。
这是一个简单但是具有视觉吸引力的完整的客户路径地图示例:
Salla Koivu网站中的截图
当然,地图的复杂度会有很大不同。一些例子是将非常复杂的销售流程和购买路径通过一个宏大的视觉图表展示出来。有的地图比这个例子还要简单。
完成草图住户,你可以创建完整的视觉展示效果,也可以验证草图的的精准度和有效性。当你审视当前状态下的用户路径地图时,你可能会发现可以通过改善现有环节的某个节点来提升用户体验。对于其他类型的地图,你可以通过它们,在接下来的时间里继续改进并迭代产品。
最重要的,不要只是创建用户路径地图——要用它在你的企业内与所有相关利益者和有关部门进行反复沟通,然后利用任何有能影响用户路径地图的力量来改善现有体验和达成你的目标。

六、免费的用户路径地图模版

当然,创建用户路径地图最简单的方法是找寻一个与你的需求高度匹配的模版,并根据你的实际情况进行自定义。幸运的是,我们可以为你提供许多这样的资源,其中大部分还是免费:
Interaction Design FoundationUXPressiaLucidchartRealtime BoardMightybytesIntechnicFeedbacklyColumbia RoadContent Marketing InstituteCoScheduleUX PlanetCanvanizer

七、关于用户路径地图的相关资源

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源文件3(链接:https://pan.baidu.com/s/1ueibPFZPiDuhUZr6D_KMRg 密码:s7co)
源文件4(链接:https://pan.baidu.com/s/1ueibPFZPiDuhUZr6D_KMRg 密码:s7co)
作者:AmyCross June
译者:木木
本文由 @木木 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
题图来自Unsplash,基于CC0协议
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