如果三家互为竞争对手的互联网产品,一个叫优诚通,一个叫美宝卓,一个叫黑蝙蝠,五分钟后你最能记得的是哪个?
毫无疑问,黑蝙蝠你看过一次就不会忘记。而另外两个名字,你就算努力记忆,最后能想起来的也只是一组意思相近的形容词,比如优诚通,你最多记得的是包含了优秀、卓越、诚信、可靠等意思的词,但却记不得到底是哪几个字的组合。
名词相对于形容词和描述性的词,更容易被人牢固记忆,是因为它的搭配是固定的,如果这个名词是我们熟悉且有视觉记忆的名词,比如动物或植物,那么,我们看到它的名字,就可直接调用大脑中现成的认知数据,能更大幅度的节省认知成本。
而叠词更容易形成一种听觉记忆,如果它是一个现成的描述声音的词,比如滴滴、当当,一遍就能记住,即使是一个从来没有出现过的叠词组合,比如叠叠、词词,它们在记忆中完全不需要担心与别的词混淆,它的新颖本身就会激发我们的学习和记忆。
但是,如果是一个描述性或寓意性的名字,通常是一组意思的新组合,而且不会是我们熟悉的固定词汇,这个非固定组合的每个字都对应着抽象的概念,我们看到这样的名字,调动的是抽象认知,它要耗费更多注意力。
像优诚通和美宝卓这样的名字,很多人在快速扫过一眼时,甚至无法注意它们的顺序。如果要记住这样的名字组合,就需要反复轰炸大众的注意力。而它们在大众中留下印象,首先是它的寓意,其次才是这几个字的组合顺序。
不过,企业自己或给产品起名时,寄托美好寓意是一种长久的传统,尤其是中国传统老字号,更是偏爱寓意美好的字,而且它们大都是三个字,譬如内联升、瑞蚨祥、荣宝斋、全聚德、同仁堂、月盛斋、老正兴、采芝斋……
相比百年老店们喜欢用瑞、恒、通、达、德、仁、隆、裕、福、盛、同、光、康、宝等寓意美好的字眼,中国当代企业,在品牌上则偏好睿、尊、享、尚、信、荣、华、雅、优、佳、豪、爵等寓意美好的字眼,尤其是房地产业和汽车业。
无论是老字号还是当今的新品牌,比起典型互联网企业喜欢用的名字,认知和记忆的难度要大得多,尤其是大家都同时在非常有限的好词里扎堆时,就更容易搞混,但大家在动物里扎堆却不会,比如家政公司叫黄鼠狼,月嫂公司叫袋鼠的,你不会因为两个都带个鼠字而搞混。
名词更容易被记住,还体现在一些概念的传播上,如果一个概念有准确但复杂的描述性名称和易记的名词性名称,一定是后者取代前者,譬如「学龄前儿童为获