被安踏收购 定位运动时尚
安踏把斐乐定位成高端时尚运动品牌,并对斐乐的产品设计、销售环节和市场推广进行相应调整。在产品设计方面,斐乐大中华区总裁姚伟雄坦言,他最看重的就是产品的创新度。“作为一个品牌,重复以往成功的商品,消费者很快就会厌倦,你的商品是不是有足够的新鲜度?那样消费者才会追你。”他在接受媒体采访时表示:“第一,我要求每一季的创新面料不少于一半。第二,我们进口材料的比例,要求不少于40%。”
除了在产品设计上追求创新度,斐乐的销售渠道也不同于当时的其他运动品牌。当时,大部分运动品牌都采取了经销模式,而斐乐从经销商手中收回几乎所有的门店,转变成直营模式。姚伟雄表示,经销商毕竟还是买卖的合作关系,而自营则能对整个店铺实现百分之百的掌控力,从装修、陈列到卖货,都由总部直接把控。但他也坦言:“总部直接管理几百家店面,这是非常累的事情。但做商业从来没有免费的午餐,要做好业务,就要在细节上付出更多。”
另外,直营模式的另一个优势在于品牌可以对市场消费趋势进行快速反应,这对于一个定位时尚、需要紧跟潮流风向的运动品牌而言也是至关重要的。
在市场推广方面,斐乐采取以娱乐时尚明星为主的营销布局。无论是舒淇、陈坤还是高圆圆,每位代言人都为斐乐吸引了不少消费者。安踏曾表示,品牌将延续一贯的娱乐明星策略,深挖国内20岁至45岁的中产阶层受众资源。
在安踏的不懈努力下,斐乐在2014年开始扭转颓势,实现盈利。直至2016年,斐乐在安踏拥有了一个全新角色:业绩引擎。据安踏2016年财报显示,斐乐实现了运动与时尚的跨界,拉动服装品类的毛利率上升了3.2个百分点。