一个挺有意思的情况,关于这半年来,几大内容平台变化趋势的。
小破站在破圈进入大众视野后,大力发展知识区和科普内容。
微博虽然天天被吐槽明星娱乐内容多,但我知道他们一直在大力推深度原创内容为主的V光计划。
头条短视频,时长限制也是从早期的从十五秒到三十秒,再到现在一分钟乃至更长。
各种电影号剪辑号的剪辑,也往往出现三集连着近二十分钟的深度影评。
而现在知乎,也在进行内容结构调整,并提出了他们认为的新的优质内容关键标准:好内容要有获得感。
几个平台的操作似乎毫无关联各有各的方向。
但我觉得,几个平台,做的都是同一件事,那就是内容行业的“产业升级”。
其实内容行业产业升级的趋势早已浮现。
在2020年时,抖音爆火的剧情号赛道迎来了一波停更潮。很多百万级乃至千万级的剧情号都陆续停更。不过当时大家还以为这只是单一赛道问题。
为什么曾经风光一时,创下各种涨粉记录的剧情号突然陆续陷入僵局呢?
当时大家找了很多原因,比如剧情号拍摄成本高,几个演员加剪辑加拍摄工资都是不小的数目,很多MCN一上来猛推,快速积攒出百万粉丝,结果发现商业化困难,最后项目钱烧光退场。
也有人认为是商业化原因,相比美妆博主等垂类创作者,剧情号加入广告这个过程非常明显而尴尬,用户不太接受,所以很多剧情号很难接广告,这个弱点结合剧情号高投入的特点,一下子将很多团队卡散在这里,这一度是主流看法。
但转折出现在2021年,大量的口播知识博主涌现,卖课的卖课,带货的带货,开培训的开培训,一个个赚的盆满钵满,大家这才发现,平时单人口播的知识博主哪怕开始恰饭接广告商业化,大家似乎也挺买账,商业化能力一点也不弱。所以非垂类博主很难接广告似乎是一个伪命题。
这时,才陆续有人总结,原因可能是,剧情号太过娱乐化。
一直以来,大家都信奉一个信条,短视频时代,娱乐至死,要火就得娱乐化,要流量就得娱乐化。很多媒体和平台,也为了追求娱乐化而无所不用其极。明星八卦,影视综艺各种娱乐内容常年占据各平台前列。
但是,当潮水退去的时候,大家这才发现,娱乐化是一把双刃剑。
娱乐化是流量的宠儿,很多搞笑类剧情类账号,可以在半年里堆出百万级粉丝。
但是,当你长期过于娱乐的时候,大家过来是冲着你娱乐来找乐子来的,于是此时你想一本正经的传达价值观贩卖私活推荐产品时,大家会下意识的排斥。很多美女网红无法带货也是这个原因,大家是来看小姐姐跳舞的,当你推销起产品时,这其实是和你以往的内容冲突的。
推销产品,带货,要的是说服力,而娱乐化,恰恰是说服力的天敌。
思考一下,带货主播头部,李佳琦薇娅老罗的共同点是什么?
答案是他们都曾经是业内人,李佳琦柜员出身,薇娅淘宝店主,老罗真的做过手机。
他们是“行业内最大众化最娱乐的”主播,而不是因为最能娱乐大众而兴起。
娱乐化在抓用户增长,加强用户时长上效果显著,但对于用户开发和后续生态业务开展,并没有显著效果。而之前很多人不太留意的那种单人口播创作者~后续培训班一条龙往往赚的超乎想象。
而目前的互联网行业格局,恰好同样来到了一个退潮的时间。
2021互联网春季大报告显示,当前的用户增长已经大幅放缓。
用户日均使用时长也在放缓。(其中用户增长和时长增长的2个小波峰都是2020年初疫情因素导致的,疫情退去后很快回到原有数据)
其实从 2017 年开始,“互联网退潮”“移动流量红利耗尽”的问题就是日经问题,但大家发现,尽管嘴上喊着流量红利耗尽,但是中国每年仍能新增 1 亿左右的移动上网用户,日均使用时长也仍在缓慢上升。对农村的重视,对下沉市场的挖掘开发,让中国的互联网企业不断推迟移动流量红利耗尽的时间点。
但现在的数据来看,这波红利真的到头了。
“抢地盘”的时代就此完结,那剩下,就要开始拼,“守地盘”的功夫了。
有的人,把眼光瞄到了过去的优质内容上,开始上线各种经典老内容。
有的人,干脆把眼光瞄到了版权上,我花钱把版权买了,让你的平台上不了XXX内容。
而各类内容平台,不约而同的操作就是,加强优质内容的扶持。
B站推科普,微博上V光,抖音加时长,知乎则强调“获得感”。
什么叫获得感呢?知乎的说法是,是否让观众感到“能够开阔眼界,带来帮助或引发共鸣”。
我的理解是,过去内容,要娱乐化,要爽,现在不但要爽,爽完了还要能让你觉得,自己好像学到了知识。
为了让有获得感的内容更好地生产和消费,知乎这套标准涵盖了从产品功能到流量分发再到社区治理的多个链条,符合社区标准的好内容将获得流量和收益上的双向提升,不符合标准的低质内容则会面临更严格的治理和打击。在这个新标准内测阶段,知识技能观点类答主数量提升了259%,视频数量增加791%,影视、科学技术、体育、商业财经和母婴家庭领域的视频播放量增幅均超过100%。
而且,要知道的一个数据是,知乎短视频业务增长迅速,其中的龙头,就是知识类内容。
“知乎在2021年一季度的内容量同比增长60%,知乎视频消费用户3月的平均视频消费时长是去年同期的1.6倍,一分钟以上的中视频的季度日均上传量同比上涨17倍。在知乎播放千万以上的视频内容中,知识类视频内容增长势头显著。”
所以,简单来说就是,过去,大家出海抢市场,要的是快,单纯的爽和娱乐化拉用户增长最快。
但现在,每个新用户或者新的时长增长都得从别人那里抢了。这时大家才发现,各个平台都提供了爽和娱乐化的内容。
那么此时,单纯的爽和娱乐化已经不够了,不足以吸引用户停留了。
此时有“获得感”的优质内容,就会显示出更旺盛的生命力,知识性内容作为代表,恰恰给用户提供超出单纯的爽和娱乐化之外的立体感受。而一直守在这块高地上的知乎,就更加坚信了自己的标准和信念。
古人有句话是,仓禀实则知礼节。
互联网时代,几大内容平台显然也进入了,流量大则求“获得”阶段了。