文|Rita Zeng
纵观市场上质疑屈臣氏的声音,多数围绕“年轻人不爱去屈臣氏”“导购销售氛围太重” “被网红美妆集合店抢走生意”等。
但事实真的如此吗?
正所谓“姜还是老的辣”,我们深入观察发现,屈臣氏并没有如外界疑虑的那般,反而今年上半年在中国市场实现了近5年来最大的增幅。
不久前,屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了2021年上半年业绩。其中,屈臣氏集团销售额为826.21亿港元,同比上涨12%;同时在中国市场,屈臣氏销售额达到115.99亿港元,同比上涨32%。
我们出于好奇一探,发现屈臣氏作为“前浪”难以被超越的原因,离不开其数字化转型和 O+O模式,以及在此基础上的BA转型和持续服务提升。
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BA转型:从顾客真实需求出发回归服务本质
根据调查统计,82.77%的美妆护肤品消费者希望在需要导购的时候能及时得到帮助,而其余时候希望拥有一个相对自由的选购空间。
在互联网尚未普及的年代,消费者在购买美妆产品时倾向于线下服务,听取BA建议。而如今消费者成长于“互联网时代”,他们习惯用各种APP接收信息,获取内容,对美妆个护有自己的一套知识体系,清楚知道自己喜欢什么、想要什么,甚至比很多美妆博主更了解一款产品的成分构成,是否符合自己需求。
“热情”跟随式、“狂热”推荐式的服务时代已经过去。当下年轻消费者更希望在购物时BA提供不打扰、恰如其分的服务。
基于消费者的变化,美妆零售界刮起了“BA转型风”,开始更注重服务质量。如,银泰百货挖掘柜姐参与短视频和直播,孵化自有带货网红,助力销售额增长;欧莱雅做BA网红化项目,将BA打造成流量主播;资生堂发起“心链接”项目,通过店员服务大赛、特训营等方式,重塑BA价值……
不同于将BA孵化成网红主播,屈臣氏早几年开始对BA进行转型,扭转大众对BA“过度热情”的刻板印象。如今BA比以往更懂消费者的真实需求,在无压力环境下给顾客提供皮肤测试、SPA、妆容设计等服务,同时还会在线发放消费福利,给顾客“贴心不贴身”的体验。
近期,屈臣氏更从消费者的真实需求出发,推出“静静让你美丽”活动,通过主题曲《我想静静》,用魔性的编曲还原年轻人被“996”“内卷” “鸡娃”等夹击的日常生活,拉满 “我想静静”的代入感。
更妙的是,歌词还自嘲了“不买可惜了”“买