以中国为例,麦当劳在中国的发展一直以谨慎和稳健著称。截至 2015 年底,肯德基在中国开设的餐厅已突破 5000 家,是麦当劳的将近两倍。尽管麦当劳已经开始在菜单中增加粥、饭等传统中式餐食,但对比竞争对手肯德基、必胜客等,麦当劳的本土化战略还是相形见绌。
除此之外,国产连锁快餐品牌就像 “半路杀出的程咬金”,也加入了中国餐饮行业的竞争红海。从前,人们吃快餐时只有肯德基、麦当劳、必胜客等选择,现在还有真功夫、72 街,甚至是兰州拉面、沙县小吃还有黄焖鸡米饭。同样的连锁经营,同样有品质保证,在选择多元化的同时还有价格优势,消费者自然会 “用脚投票”。
据欧睿咨询(Euromonitor International)统计,麦当劳在中国快餐市场的份额,已从 40% 下降到 24%。
在 “民以食为天” 的中国,人们对于饮食的要求比想象中的还要高。在资源匮乏、见什么都稀奇的年代,麦当劳作为标准 “洋快餐” 的代表吸引了人们的注意力。但当遍地都是餐厅、人们的选择越来越多时,恪守标准化的麦当劳就失去了竞争优势。
特许经营这棵 “摇钱树”,在中国有点水土不服
靠着标准化把汉堡卖到世界各地的麦当劳,其实并不靠快餐业务挣钱。
有人曾把麦当劳比作房地产商,称其先通过严谨的事前调研选好开店地址,再不断拉动店面周边的客流来提升附近的房价,进而从房产升值中获利。这其实是对麦当劳盈利模式的一种误解。麦当劳真正的 “摇钱树” 是特许经营。
从麦当劳的营收和盈利来源来看,主要收入分为两部分:一是直营店的销售额;二是特许加盟费用,包括租金、特许经营授权费以及起始费。相比公司直营,特许经营的 “轻量级” 管理模式有助于降低成本和风险,能最大限度地获得更多收益。
目前在全球范围内,麦当劳通过特许经营管理的餐厅达到八成以上。2015 年,麦当劳全球特许经营餐厅的利润额为 72.8 亿美元,约为直营餐厅的 3 倍。
但靠着特许经营在其他地区赚得盆满钵满的麦当劳,却在中国异常地小心谨慎。
1990 年就进入中国市场的麦当劳,直到2008 年才首次在中国区开放特许经营。2011 年,在针对企业开放特许经营时,也只有云南是公开的试点省份。2014 年,麦当劳首次在中国一线城市开放特许经营业务,开始大规模提高特许经营占比,但直到 2015 年底,这一比例也仅仅达到 35%。
不只麦当劳,其他国外快餐品牌也对在中国区开放加盟持保守态度,原因就在于中国独特的饮食习惯、食品安全现状和法律法规环境。
为保证品质,特许经营对管理标准和供应链的要求很高。因此尽管很多投资者对加盟感兴趣,但高昂的加盟费用以及严苛的筛选条件还是将很多申请者 “挡在门外”。再加上中国餐饮市场的各种 “乱象” 以及日益加剧的食品安全问题,都让麦当劳这样的 “外来客” 在开放加盟方面谨小慎微。
但不断下滑的营业额还是多少让麦当劳有点顾虑:开放加盟吧,怕因为一点闪失伤害了多年的品牌形象;不开放吧,公司的业务一直不见起色。重重矛盾之中,麦当劳还是决定 “铤而走险”,将特许经营这条路走下去。
在麦当劳公布的 2015 年财报中,公司制定了一个四年计划,决定到 2018 年为止,要将公司的特许经营比例提升到 95% 以上,其中主要的加盟授权都将集中在以中国和俄罗斯为主的高增长市场(High Growth Market)。
去年 3 月31 日,麦当劳中国公开宣布将引进战略投资者,向其出售 20 年特许经营权。计划公布后,传言包括北京首旅集团、中国化工、三元食品、三胞集团等在内的多家投资基金和企业纷纷提出收购意向。
今年 1 月,麦当劳的特许经营权出售案终于尘埃落定,中信集团领衔的财团联盟成为了麦当劳的 “中国合伙人”。
对于麦当劳的 “放手一搏”,中国政法大学特许经营研究中心主任李维华表示:
麦当劳选择今年出售中国的特许经营权,应该是出于自己的战略需求,认为目前内外条件都相对成熟了,包括法律、政策等外部宏观环境,以及内部统一性、标准化团队和复制技术等。
目前,麦当劳已在中国内地拥有 2400 多家餐厅,中国香港地区超过 240 家。尽管内外环境的变化为麦当劳的在华特许经营带来了机遇,但麦当劳还面临着更多挑战。
消费升级时代,令人尴尬的快餐血统
你在预期客户的头脑里给产品的定位,就是你的产品在客户头脑中的真正价值。
说到麦当劳的市场定位,就不得不提到其快餐血统。
从卖汉堡起家,到成长为全球第一大快餐巨头,麦当劳走的一直都是便捷、高效的快餐模式。在美国,麦当劳餐厅多开在繁忙的商业区和社区的主要街道,人流量大,客源充足。这些顾客的共同点就是,买完就走,基本不会停留。
上班族会选择在时间不够时去麦当劳买一份午餐,因为省时;学生会选择去麦当劳吃饭,因为便宜。除此之外,作为快餐的麦当劳似乎没有更多的吸引力。
但在刚进入中国时,麦当劳一改在国外的 “蓝领” 形象,摇身一变成为 “西洋贵族”。
彼时,中国正处在改革开放初期,物质水平发展极为有限,一切从国外进来的东西都是新奇的,更不要提从美帝来的麦当劳了。不论男女老幼,都为能吃一顿 “洋快餐” 而兴奋不已。再加上与物价水平相比相对高昂的价格,可以说,当时能够吃一顿麦当劳是身份的象征,可以成为亲戚朋友之间夸耀的资本。
但随着中国经济起飞,人们的收入和消费水平不断提升,在麦当劳消费逐渐成为日常。人们发现,出门下馆子除了麦当劳肯德基,还有更多其他的选择。从前在麦当劳约会的男男女女,如今跑去了星巴克;从前选择在麦当劳 “搓一顿” 的年轻人,如今还可以在海底捞大快朵颐。
去掉了 “稀罕玩意儿” 这个品牌溢价,麦当劳在中国逐渐失去了 “稀缺性”,回归了它的快餐本质,成为人们在旅途中和繁忙时填饱肚子的众多选择之一。
除此之外,健康饮食逐渐成为人们填饱肚子之外的更高层次需求。在知识水平不断提升、餐饮市场也极度多元化的今天,人们逐渐发现,包含油炸食品、碳酸饮料在内的高热量快餐可能会对人体健康弊大于利。
当父母们发现,这种 “伤害” 可能对孩子们的身体发育产生影响时,幡然醒悟的家长们纷纷选择将自己的孩子带离 “垃圾食品”;爱美的女性们发现,要想减肥变美,必须控制自己的热量摄入,快餐这种高热量食物简直是 “罪大恶极”…… 在追求健康饮食的今天,麦当劳的快餐血统仿佛成了它的原罪。
压力之下,麦当劳开始改良自己的菜单,宣布将在成人套餐中添加更多的蔬菜和水果,并且不再面向儿童销售营养成分较少的餐食。他们还开始在菜单上标注食物的热量,同时增加广告中有关健康膳食的宣传。如此翻天覆地式的变革,必然要花费巨额的成本。据纽约时报报道,麦当劳 2013 年的 “健康运动” 共耗资约 3500 万美元。
食品安全危机
但致命的是,除了被归类于 “垃圾食品”,麦当劳还触碰了餐饮行业的红线——食品安全问题。2014 年7月20 日,有媒体曝光上海福喜食品有限公司向麦当劳和肯德基提供过期原料,这些原料中包含当日制作麦当劳麦乐鸡的大量鸡皮和鸡胸肉,并且过期长达半个月。
事件曝光后,尽管麦当劳宣称已停用相关原料,并下架相关食品,但品牌信誉还是受到了严重影响。上至政府机关,下至普通消费者,都要求关联企业 “给个说法”,甚至有消费者表示,短期内将不会再光顾麦当劳。这可能成为麦当劳入华以来面临的最大信任危机。
从三鹿的三聚氰胺事件,到上海 “福喜门”,每每爆发食品安全问题都让中国消费者胆战心惊。而消费者的心失去容易,再想得到就难得多了。
去年 7 月14 日,麦当劳中国区 CEO 张家茵表示,从2017 年起,麦当劳在全国的 2200 家餐厅将暂停使用可能对身体造成损害的棕榈油,逐步改为葵花籽和油菜籽新配方混合油。
可以看出,在中国,麦当劳也企图通过 “健康改革” 拉好感。
但这些 “改革” 不免有些有心无力。即使在菜单中增加更多新鲜蔬果,亦或是减少高热量的原料,都改变不了麦当劳快餐的本质。消费者去麦当劳,就是去吃汉堡炸鸡的;如果想要吃得更健康,他们可能根本就不会去麦当劳。
终于,成就了麦当劳的快餐基因,也变成了令人尴尬的转型 “绊脚石”。而对食品安全监管的缺失和失败的公关,也严重损害了麦当劳在人们心中的形象。
挣扎与改变:如何重塑过时的核心价值?
如今,从 “体面的休闲餐饮场所”,到 “有公共洗手间、可以等人” 的地方,麦当劳在中国正以肉眼可见的速度衰落。曾经 “向往麦当劳” 的一代人逐渐长大,但长大后的他们发现:麦当劳还是那个麦当劳,但现在的麦当劳却不再是自己想要的那个麦当劳。
在官方声明中,麦当劳自诩是一个现代、锐意进取的公司。但眼看着曾经的 “铁粉” 渐渐流失,这个快要 62 岁的 “老人” 也在开始慢慢做出改变。
从2013 年开始,麦当劳开始陆续引入各种移动支付方式。如今,麦当劳中国的门店已经接受包括银联闪付、微信支付、支付宝、Apple Pay 等主要移动支付方式。
2015 年起,麦当劳把已在美国大范围推广的自助点餐项目——Create Your Taste 引入中国大陆市场,先后在上海、广州、北京等地完成试点布局。2016 年1月27 日,麦当劳与微信合作建立中国大陆地区的第一家未来智慧概念餐厅,除了已有的自主点餐机器外,消费者还可以通过扫描桌上的二维码进行微信点餐,DIY 属于自己的汉堡。
在这场名为 “科技,为你带来新滋味” 的活动中,麦当劳通过将线上线下结合,让消费者获得了更加智能、贴心的饮食体验。
除此之外,麦当劳还为中国市场做出了更多 “本土化” 的努力。如今的麦当劳早餐中,除了经典的 “麦满分” 系列,还增加了金馒头、脆香油条、谷物鸡肉麦鲜粥、油条培根蛋麦煎饼等中式餐点。针对越来越火爆的中国外卖市场,在自家外送平台麦乐送的基础之上,麦当劳还开始支持在第三方外卖平台下单。
但试图用科技和本土化武装自己、扭转颓势的麦当劳,似乎忽略了一个事实:真正让麦当劳失去魔力的,不是它没跟上时代,而是时代早已主动抛弃了它。
据悉,完成收购后的新公司将在未来的五年内,在中国内地和香港开设 1500 多家新餐厅,麦当劳也将把发展的重点放在三、四线城市。尽管三、四线城市有相对较低的店面租金以及相对宽松的竞争环境,但麦当劳在此遇到的其他挑战却是相似的。
以麦当劳为代表的快餐文化,正被消费升级时代的健康、高质量潮流所淹没;麦当劳所推崇的标准化,也正在被追求多元、独特的千禧一代所抛弃。在这种情况之下,渐渐失去核心竞争力的麦当劳自然会感到迷茫无措。
如今,麦当劳仍然是全球第一大快餐连锁品牌。只是,领先的优势已经不再明显。近期就有分析师认为,“虽然可能不是在 2017 年,但星巴克超越麦当劳,摘得餐饮市场王冠只是时间问题。”
当哼唱 “i’m lovin’ it. ” 的人越来越少,麦当劳接下来要靠什么来继续 “热爱” 呢?
————————————————————————————————————
原文作者:爱范儿 · 刘莎