有人可能会认为,“漂绿”听起来并不危险,但是,有专家指出,过度宣传时尚对环境的好处,不仅会迷惑消费者,更会引发不信任,甚至可能减缓环境保护的发展。此前,有一项针对英国消费者的调查显示,只有1/5的消费者相信品牌所宣称的可持续性。另有其他研究表明,即使是拥有高度环保意识的消费者,也会被虚假的环保主张所欺骗。
好在,世界上一些国家对于“漂绿”行为已经有所重视,采取了许多监管手段。比方说在挪威,政府严厉打击了某快消品牌的一个系列服装产品,因为“它没有充分解释自己的衣服实际上对环境更好”。在美国,联邦贸易委员会负责制止“欺骗性和欺诈性”营销,该委员会推出的《绿色指南》提供了一套详尽的规则,指导企业如何在广告中宣扬环保主张。在2013年和2015年,联邦贸易委员会对一些主要的服装零售商提出了民事处罚,因为他们将衣服成分错标为“竹子”,并描述它们是环保的。竹纤维织物是一种粘胶纤维,由化学粉碎植物和树木制成。因此,联邦贸易委员会对那些宣传“绿色产品”的品牌处以罚款,而实际上这些产品“可能使用有害化学物质”。
真正以可持续发展为己任的品牌,也正通过使用第三方认证,比如欧洲公证系统“蓝标”或纺织品交易所的全球回收标准来验证回收材料的使用,赢得消费者的信任。一些运动休闲品牌已经率先与第三方认证公司达成了合作。还有的品牌在衡量自己产品的影响,将碳排放、用水量等数据直接发布给消费者看。