“但历史的问题终究是历史,对于消费者来说,真正在乎的是产品的呈现,现在茅台已经达到了一定高度,到底是不是国酒消费者心中自有衡量,汾酒的尴尬之处在于放不下‘汾老大的身段’,但却又局限于区域品牌。”欧阳千里说。
众所周知,清香型白酒是除了浓香型白酒以外的第二大酒类,在宣传方面,汾酒也一直以“清香型鼻祖”自居。从体量来看,汾酒远超老白干酒、牛栏山二锅头等产品,是当之无愧的清香型白酒的老大。从消费数量上以及分布地区来看,清香型却为行业老二,但问题在于所有的清香型白酒的总体量远不及一家贵州茅台,“老白干、牛栏山本身走的是中低端路线,而汾酒的高端产品象征意义远大于实际意义,这样看来,在白酒消费升级的阶段,汾酒还吃了清香型的亏。”蔡学飞说。
汾酒的围城
2017财年,汾酒的应收突破了60亿元,这也是自2013年以后汾酒再次达到了60亿元,按照目前的发展,2018年汾酒的体量将达到历史最高点。
“自2016年开始,汾酒寻求走出山西的意图越来越明显,无论是打造新系列产品还是继续推出高端产品线,都是为了实现汾酒的全国化。”蔡学飞说,“但汾酒的走出去态势却并不具备攻击性。”
记者注意到,汾酒仍旧渴望求得徽酒的营销战术。2016年著名的白酒咨询顾问王朝成成为汾酒的独立董事,而正一堂的杨光也成为了竹叶青的销售咨询顾问,前者是著名的“徽派营销”的代表人物之一。
但蔡学飞却认为,王朝成作为汾酒的独立董事,其象征意义大于实际意义,“现在互联网时代,很多营销战术基本都是透明的,如果汾酒想要学习徽酒营销手段不一定要靠某个特定人物才能完成。”
相比体量相近的古井贡酒,汾酒作为山西唯一一家上市酒企,在本土市场并无明显的竞争对手。而古井贡酒在本土市场除了口子窖紧紧追赶,临省的洋河也迫切寻求在安徽撕开市场。古井贡酒董事长梁金辉曾表示,安徽市场外敌、强敌很多,众多名酒都在强势进皖。古井贡酒的生存压力可想而知,因此,古井贡酒迫切需要打开本土以外的市场。
在山西乃至华北市场,汾酒称得上是一家独大,“汾酒在对外发展上是以防御为主,无论其营销战术还是战略动作,与众多徽酒相比显得不具攻击性。”苗红说。对于山西白酒市场,行业内普遍认为是一个“外来品牌进不去”的市场,“山西的白酒市场消费水平并不高,加上有‘汾老大’深耕多年,对于大部分酒企来说,将山西作为重点市场培育其付出和收获很难形成正比。”
古井贡酒与汾酒体量相当,在2017年古井贡酒销售费用达到21.70亿元。汾酒的销售费用仅为10.80亿元,其中全国性广告费用仅占广告总费用的37.51%,地区性广告费用占了其余的62.49%。“综合来说,汾酒的战略大前提是保证山西、河北市场的稳定,对于其他地区则多数是试探性地拓展。”欧阳千里说。
根据其财报显示,汾酒的省外营收占其总营收约40%,可见其省外市场仍旧是汾酒的业务支撑点。有华东某地的酒水经销商告诉记者,在华东地区,汾酒市场渠道与所有白酒都截然不同,“汾酒在华东市场并不走常规渠道,而是以团购商形式为主,这些产品往往是在山西商人之间流通,一般情况下,库存压力小,往往自身就能消化。”
而这种说法也得到了苗红的认同,“在华东等白酒消费市场,汾酒必然是靠着团购商的形式流通,这也侧面说明汾酒对于华东等地区并未有太大的渴望。汾酒的对外扩张明显趋于谨慎,这种谨慎可能是高层的意愿,也可以说是汾酒给自己划了一个围城,自己不想出去,而别人也进不来(指山西市场)。”
“汾酒的战略态势归根结底还是其高层的意愿,只要山西市场不出现问题,那么汾酒生存的根基就不会受到威胁。对于酒企来说,只要汾酒不出现问题,那么山西永远都是汾酒的山西,在此考量之下,汾酒有着‘进可攻退可守’的优势,但也存在高枕无忧的隐患。”蔡学飞说。