行为忠诚包括:习惯性购买的行为、与公司交易的历史状况两个 因素。 追公车 在烈日炎炎的夏日,当你经过一路狂奔,气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那,登上一辆 早已拥挤不堪的公交车时,洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足! 而在秋高气爽的秋日,你悠闲地等了十多分钟,却没有在起点站 “争先恐后”的战斗中抢到 一个意想之中的座位时,又是何等的失落和沮丧! 同样的结果——都是搭上没有座位的公交车,却因为过程不同,在你心里的满意度大不一 样,这到底是为什么? 问题的答案在于你的期望不一样 1、客户满意度是一个相对的概念,是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。 2、客户的期望值与其付出的成本相关,付出的成本越高,期望值越高。公交车的例子中付 出的主要是时间成本。 3、客户参与程度越高,付出的努力越多,客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜, 因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁,所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易,而静静的等 待却是非常容易做到的。 相 关 知 识 29. 购后冲突 一、购后行为的含义及类型。 购后行为,是指消费者对产品使用之后的感受并如何处理。其重要内容有购后行为和顾客 满意,购后行为的结果有两种分别是重复购买还是不再购买,而顾客满意从不同的学科理 论会的得到不同的理论解释。不过顾客满意是消费者的主观比较,不仅影响自己以后的购 买行为还影响其他消费者购买的重要因素。顾客在买到产品后,消费者在产品使用过程中 感受如何,对购买到的产品是满意还是不满意,产品在丧失其使用价值之后,消费者如何 对其进行处理,这些均属于购后行为。 1.购后评价 消费者在购后会对该产品形成一个综合的评价,当产品的功效达到或超过了消 费者的预期,消费者产生用后的协调;反之,则可能产生不协调。购后评价导致重复购买 或不再购买。 2 .顾客满意 如果用经济学和心理学两种不同科学理论来分析顾客满意,会有不同的理论解释。 经济学一般用效用、消费者剩余等理论来分析顾客满意。效用是指个体从产品或服务中获 得的好处和满足,是人的心理感受。效用理论说明了消费者对产品的评价标准是效用的大 小。消费者剩余是指消费者基于产品评价所决定的愿意支付的价格与实际价格的差额。消 费者剩余理论揭示了消费者剩余越大,消费者对产品越满意。 用心理学来解释顾客满意的主要代表理论是认知失调理论。这种理论认为消费者的行为是 以一系列的预期、判断、选择,并朝着一定目标的认知为基础的。消费者如果在两个认知 因素之间出现了失调,就会主动驱使自身去减少这种矛盾,力求恢复平衡。如果把消费者 购买前的预期与购买后的体验看作事两个认知因素,就不难获得消费者对购买结果是否满 意的解释。 总之,顾客满意是消费者对商品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较。顾客满意 2 是消费者本人持续购买的基础,也是影响其他消费者购买的重要因素。 3.购后失调也称为购买后冲突,是指对购买的怀疑和焦虑,即自己的决策是否最佳,在价格 等方面是否还有所补充或修改。虽然不是所有的购买都会产生失调,但对于一些大件的产 品或价值比较高的产品产生失调的可能性还是比较大。 二、购后失调的产生和调节 (1)影响购买后失调强弱程度的因素 ①购买决策的不可更改性。如果一种决策较容易更改,则消费者对此购买决策就不容易感 到不协调。 ②决策对消费者的重要程度。一种决策对消费者来说越重要,则越容易产生购后的不协调。 ③在可行性方案中选择的难易程度。在可行性方案中选择越困难,则越容易产生购后的不 协调,且失调的程度高。决策难度取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性 的数目以及备选品提供的独特属性。 ④个人的焦虑倾向。有些人焦虑感很强,属于高焦虑的个人特性,焦虑感越强,则越容易 感到购买后的不协调。 购后失调的发生,主要是因为消费者选择了某一品牌的产品,同时又要放弃另外品牌产品 的优点。例如,一个消费者想要买一辆自行车,并在“银久”和“金凤”两个品牌中挑选一辆。 每个品牌都有自己的优点。 如果他买“银久”,那么“金凤”的优点他必须放弃;同样,如果做出买“金凤”的决定,就必须 放弃“银久”的优点。两种决策都会使消费者处于失调的关系中。 (2)减少失调的方法在品牌忠诚型和习惯型购买中,由于消费者不考虑候选品牌,因此这类 决策不会产生购后失调。而大多数的有限型和扩展型决策都涉及到对外信息的搜集以及对 候选品牌的评价,因而这些决策常伴随着购后失调的出现。