IBM(国际商用机器公司)是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商,它的计算机产品被业界认为是“正宗的”,而后来的COMPAQ(康柏)等公司生产的个人计算机都被称为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等,早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续改进等方面。
2.早期进入市场的营销组合
但同时,早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的,广告和推销的重点必然会放在介绍产品的功能或该产品能满足的需要等方面,这对于后来者来说是一个相当大的便宜,他们进入市场时可省下放在介绍产品方面的广告费用,而直接进行市场占领。另外,市场的原始开拓可能会使早期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发VCD并将其推向市场的厂商,但由于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力,使得它没有了供应市场的能力而痛失机遇,并最终以倒闭告终。
那么,早期进入市场应该采取何种定价策略呢?撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来说,在产品成本以可变成本为主时,适于采用撇脂战略,如电子消费品和产业用品。这时,分销网点应该受到限制,以保护高价格;在固定成本很高时,适于采用渗透战略,如果追求广阔的细分市场,则进行的广泛的分销是很重要的,所以在交易导向的促销上多花些费用。当然,由于营销费用高,利润较低,所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的,所以对于早期进入者来说,没有太大的必要把主要精力放在阻止对手的进入,而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的,给定新兴阶段的一些特征,厂商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。
同期进入市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场,在这段时间,是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别,因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前,先进入者没有来得及建立进入壁垒,稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手,而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中,当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时,同期进