由于保险行业是一个典型的服务性行业,所以在服务方面更能打动顾客的心。但是,在各个公司都重视对服务宣传的同时,人保财险要想在其中做文章,就必须用独特的视角对保险服务进行重新诠释。服务的及时性是一个不错的突破口,而且人保可以把网点数量转换成服务及时性,“快速服务,依赖我们全国XX个服务网点”。此外,服务的专业化、服务的精细化都可以作为定位点。但是,人保财险一定要在这些方面存在切实而明显的竞争优势,如果在这些方面没有优势,就一定要放弃这些点,即使它们对顾客来说很重要。
(4)产品创新。与国外的保险保障相比,国内的保险产品还是很匮乏的,这也给国内企业以更多的创新空间。如果人保财险具有很强的创新实力,而且业界每每关注的产品突破都是人保做出的话,那么就能够以 “PICC为了您,创新不止”作为传播诉求,将PICC塑造成一个创新的品牌,这和招商银行的“因您而变”的品牌诉求有异曲同工之处。
五、PICC新定位的传播
定位选择成功后,只是品牌建立的第一步,品牌建立者还必须将企业的定位准确地传递给顾客,从而在顾客大脑中建立起新的“阶梯”并牢牢占据其第一层。在PICC新定位的传播过程中,人保财险要注意以下几个方面的问题:
(1)定位点的传播要依靠具体的广告策略来实现。定位选择正确只能说是战略层面的胜利,要想最终成功,还必须设计出能清晰表达定位点的广告片和宣传用语。一部好的广告片,一定要有震撼力和渲染力,否则定位点根本无法被顾客接收到。
(2)要根据顾客的特点,合理组合不同的宣传渠道。譬如,针对企业经营者的传播,就应该选择诸如中央二台、凤凰卫视、财经杂志等宣传媒介;如果针对大众传播,就应该选择覆盖面比较广的电视台(如中央一台)的一些热门栏目,比如天气预报、新闻、热门电视剧等。
(3)定位并不仅仅限于宣传,在日常的经营过程中,也应该处处体现出所选择的定位。如果PICC的定位点选择在服务及时性上,那么除了宣传该点之外,人保财险还必须确保承保、理赔、业务等人员的响应速度要远快于平安和太保。否则,不但不能建立起新的品牌形象,还可能给PICC的品牌形象造成伤害。
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