一直在说 定位引领战略,到底定位是如何引领战略呢? 其中的一个重要的枢纽,就是品牌故事。 品牌故事,是定位的戏剧化表达,更容易让消费者接受。 每一个品牌,都应该要有一个品牌故事来传递它的定位和战略。 对顾客来讲,是传达定位。 对内部来讲,是引领战略。 加多宝 2012年的品牌故事。2012的时候,王老吉的品牌被广药收回去了,当时加多宝是等同于新的品牌,需要化解这个危机。在2012年,整个公司的战略就是要化解品牌危机。 拿掉王老吉之后,在市场上,消费者对加多宝的感受是不能接受的,这个是新品牌,喝起来味道也淡了,质量不好了。但实际上,加多宝还是原来的红罐凉茶,但因为王老吉品牌被拿掉后,消费者的认知变了。 那这时候,就是为了告诉消费者没有变过,还是这个红罐凉茶,我的定位还是正宗的凉茶,这个品牌故事就是为了解决品牌危机,告诉消费者一个事实,我们一直没变,只是名字改了。 所以品牌故事的第一句就是: 怕上火,现在喝加多宝,全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。 怕上火,喝加多宝。 怕上火,原来喝王老吉,那这个第一句是就是怕上火,现在喝加多宝。值得注意的是,这里打破了消费者的语序,就是消费者头脑有一个既定的词组,如果你打破它,就会出现凸显与差异。而“怕上火,喝王老吉”这句话经过了多年累计的资金推广,在消费者的大脑里,几乎是读第一字就串起后面的几个字来。所以当出现“怕上火,现在喝加多宝”整个语序就变了,并且是提醒你现在的这种时态。 这里就会引起顾客心智层面的注意,如果不是这样打破语序的话,消费者一定会直接念到王老吉。