商品品牌作为知识产权的重要部分,成为企业核心竞争力的核心,因而大力实施商标品牌战略,使自身在行业品牌系统中占据领导地位,成为提升企业核心竞争力的有效途径。本文将以格力空调品牌案例入手,从品牌识别,品牌形象两个角度重点分析格力品牌存在的问题,并针对这些问题提出解决措施。
第树立品牌的全面质量观。格力空调不仅有高的产品质量,而且还有很高的服务质量。格力很重视产品的售后服务,他们认为:顾客的每一件小事都是格力的大事。这让每一位顾客都感受到很强的重视感,让顾客买的放心,用的舒心。
格力空调经过短短24年的发展,现已成为中国生产规模最大技术实力强,且生产品种繁多,拥有珠海,丹阳,巴西,重庆等四大生产基地。现有员工人数人,年产家用空调1000万台商用空调产值为30亿元。
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在中国空调行业中,格力连续自1995年起11年产销量、销售额、市场占有率均居行业第一位,2005年,格力家用空调的全球销量还突破了1000万台,跃居世界第一,成为空调业的“世界冠军”,在研发上,格力已经建成了全球规模最大、技术水平一流的专业空调研发中心,拥有200多个实验室和包括外国专家在内的1200多名研发人员,累计申请国内外专利近750项。因此,无论是从销售额、销售利润还是从出口额、研发投入等指标来衡量,格力在三个候选品牌中的得分均为最高,最终被确定为中国空调行业的标志品牌。
随着人们生活质量的提高,人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高,因此家庭空调的需求量在大大的上升,并且一些如:学校,公司,医院,商场等许多大型的地方都会用到空调。
自主创新研发:拥有技术专利近1500项,自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白,打破了美日制冷巨头的技术垄断。
自去年美的空调率先以赠品方式促销SP活动,使得现今各家厂商纷纷也以赠品为促销手段。以赠品做促销重点,吸引消费者的购买意愿,通常都在新品上市期使用,但为了在年度末促销期做强势销售及短期提高业绩,赠品方式是一重要手段。赠送家电,也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。
(调查中女性购买者远大于男性购买者,女性在总体的54%;且多为30~40年龄段,占调查总体人数的5%,其次则为41岁~50岁,51岁~60岁,21岁~30岁年龄段分别占总调查人数的23%,5%,5%;因而可得出购买主体大多为中老年群体
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定势策略是根据未来的市场变化趋势,根据消费者需求的变化趋势,确定品牌形象特色发展方向的策略。格力根据消费者对空调外观要求的提高,实施了多元化丰富化的战略,充分满足了消费者需求。
格力高层陶醉于自我的良好感觉里。这点从格力举棋不定错失“变频”先机就是明证。在行业升级换代之际,掌握好第一次发牌机会至关重要,谁抓住了这个机会,谁就能掌握战略主动权。然而,格力面对变频升级大变局,却固执地认为低能效比的空调仍有生存空间,甚至一度宣称定频空调才符合中国的消费环境。随后的事实给了格力当头一棒从2009年3月起,低能效比空调禁止销售。根据中怡康月度零售监测数据显示,2010年1至5月,美的在变频空调市场的零售量份额为31%,位居第一位。空调老大格力在变频领域只能屈居第二,零售量份额为23%。格力的战略误判成了行业的“反面教材”。
与彩电行业频繁地依靠技术创新推动产品升级换代、拉动整个行业的快速发展不同。