• 引言 •
广告的含义是什么?本质是什么?具体作用是什么?新时代任务是什么?广告的传播本质不变,新时代的广告更多的是充当一种桥梁的作用。
文 |公关之家 作者 | 发条褐
1912年1月1日,一则广告登上了报纸,这是中国二十世纪以来的第一则广告。
这个于1912年元旦刊登在中华书局《申报》的广告,借了当时最大的热点的势,刊登在了近代中国最有影响力的报纸上,打响了我国近现代广告的第一枪。
时间过去了一个世纪之久,广告已经变得越来越重要,不管形式如何变化,其传播本质依旧。
中国近代史第一支广告选择的渠道和时间节点都非常巧妙,中华书局的影响力加之元旦的时间节点,广告的传播自然而然深入人心这两点也是当代媒体人需要借鉴的。
但是在信息爆炸的时代,争夺流量已经变成了紧要任务,以至于消沉已久的洗脑广告卷土重来,一时间争夺消费者注意力成为了企业主的首要任务,而忽略了传播的实质内涵,更加忽略了传播也要随着时代的发展而提升。新时代的广告所承担的责任不仅仅是传播,更应该是帮助品牌与消费者之间进行沟通,是一种桥梁的作用。
央视市场研究(CTR)发布的《2019中国广告市场趋势》显示:2019年增加预算的企业主创10年新低,2018年广告从业者增幅6年最高,国内传统广告市场容纳了将近560万人、5万家代理公司,年营业额逼近8000亿。
2018年中国网络广告市场规模达到4844亿元,电商份额占比为33.6%,其中归属阿里巴巴的营收规模高达1386亿,已成为中国数字广告的主导者。
l什么是广告
广告的第一要义是传递信息,广而告之,即告知的作用。要能起到告知的作用才能被叫做广告,通过清晰的信息告知,来让消费者知道这个品牌,了解品牌。
清晰的告知信息是很重要的一点,如果看完广告之后,用户甚至没有记住产品的名字、品牌的名字,那这个宣传无疑是失败的,做了无效的投资,浪费了资源,因为清晰的信息告知是基本的。
如果是单纯奔着信息告知的目的去传播的,就会形成聒噪、烦人的洗脑广告,这时的广而告之是没有创意内涵和品牌意识的。
依靠高度精简的文案、重复强调策略,以及符合国人期望的广告特性,洗脑广告在中国传播史上短暂存留过一段时间,并且最近大有洗脑广告复兴的趋势。
洗脑式广告在一定程度上是以牺牲品牌美誉度为代价来实现知名度的提升的,而真正上乘的品牌传播,必然不会以牺牲认可为代价来片面追求认知传播,这种将认知与认可相割裂、隐藏于洗脑式广告背后的形而上学思维,在竞争激烈的广告市场,必将面临严峻的挑战。
美国广告协会是这样理解的:是付费的大众传播,其最终目的是为传递情报,改变人们对品牌商品之态度,诱发其行动而使企业主得到权益;
厦门大学教授陈培爱是这样理解的:是一种由企业主、个人或组织机构将经过编码的特定信息,以适当的符号形式,通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的,以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。
阿伦斯是这样理解的:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品的(商品、服务、观点)、有偿的、组织的、对面的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。