多指以语辞进行广告信息内 容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的 选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错 误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。 只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这 使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源 于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行 性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公 司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛, 在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些 专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也 有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案 的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再 配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。