1994 年,娃哈哈在成都请洋人促 销, 还在郑州给 5 万名小学生发放小黄帽等活动。 以上活动对产品的销售都起到了推动作用。 结合案例,请回答以下问题: 1、什么是促销?影响产品促销组合的因素有哪些? 2、 “娃哈哈”集团公司采用了哪几种促销方式? 3、本案例中的销售促进(营业推广)实施了哪些具体的措施?你如何看待这些措施? 案例十二: 宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现, 约有 60%的顾客对西洋参制 品表示关注, 前来咨询者众多但购买者还不多。 同时该公司通过市场调查了解到中老年人是 主要消费群体,结合近年来 A 省人均收入增长较快,城市老龄化趋势明显,老年人数已占人 口总量的 9.6%的状况,公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力,决定开发西 洋参制品,引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗其它企业的竞争能力,企业专门针对 中老年人的需求特征设计了 4 大类西洋参保健品(宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、 宜康长寿含片、宜康永寿果茶),共开发了 32 个不同产品规格,同时针对不同的市场需求 设计了经济型、普通型、礼品型等包装,并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把 质量关。2002 年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面,在定价上,该公司将 每盒西洋参口服液的价格定为 49.8 元,比市场上同类产品的平均价格低 20%左右。此外, 该公司还开展了一系列促销活动, 凡出生月份为元月的老年顾客, 均可凭身份证五折购买产 品,同时还出资举办了全市老年新春门球赛,迅速提高了产品的知名度,打开了销路。 19 请根据以上资料回答下列问题: 1`宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少? 2、宜康保健品公司的目标市场是什么?采用了何种目标市场营销策略? 3、宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略?采用了什么定价技巧? 4、宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略? 5、宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式? 案例十三:索 尼 巴 科 之 争 1999 年索尼公司出人意料地在波士顿 Siggraph 贸易展览会上推出 1270 型超级数码投 影机,其性能与同类产品的不相上下,而其市场价格要低 20%—40%,整个行业都看得出索 尼是把欧洲和美国作为其 1270 机的目标市场,准备通过低价位来扩大市场,意在取代巴科 投影系统公司的 BG400 型投影机在欧洲 83%的市场占有率和在美国 91%的市场占有率的市场 地位。 巴科公司估计 1270 机推出 3 个月里就会对市场造成巨大冲击,如果巴科的产品维持价 格不变,会失去其 30%的世界市场份额,如果降价 25%,则巴科有可能失去 60%的世界市场 份额并使其更低价位的其他产品的市场地位受到影响。 巴科的德国经销商感觉到 1270 机的压力最为严重, 展览会后一直要求大幅度降低价格。 该经销商总负责人称: 德国市场是全世界 BG400 的第二大客户。 我们的零售商告诉我们说日 本索尼在德国已经着手提前接受 1270 的订单。我们必须保卫这一市场,为此,我们需要对 BG400 重新定位,立即大幅度地降低价格,与索尼正面的展开竞争。 巴科的法国的经销商也感觉到了市场压力, 该经销商总负责人称, 索尼的来势汹汹迫使 我们不得不调整原有的策略: 我们应该立即着手开发推出一款比 BG400 价格低廉的新型产品 与索尼 1270 机展开竞争, BG400 避开与索尼 1270 机在低价位市场上的竞争, 使 这样不但维 护了我们的形象,而且我们的产品也能满足不同价位需求的客户。这样我们就有了两块“阵 地”,也使得索尼只有一块“阵地”。 在美国市场,美国经销商强烈反对调低价格,美国市场总经理解释说:毫无疑问,巴科 无法打赢与索尼公司的这场价格战,降低我们的价格只会促使索尼更进一步降低他们的价 格,而我们却不能继续奉陪,以后也难以重新回到我们的价位上去。而且,大幅度价格下跌 将会损坏我们在目前的和潜在的客户信誉。 我们唯一的选择只能是收缩战线, 主动避开索尼 1270 机的目标主阵地,发挥巴科历史悠久的品牌优势,主攻高端用户群,提升我们的高端 品牌价值及配合更为优质的服务来主攻属于我们的“阵地”。 请结合案例,回答以下问题: 1、索尼的 1270 型超级数码投影机采取了什么定价策略?试评价这种定价策略的优劣 势。 2、 针对索尼的 1270 的低价定位, 巴科的德国经销商采取什么定位方式?并解释该定位 方式。 3、为应对索尼的竞争,巴科的法国经销商采用什么目标市场营销战略?该战略有何优 缺点? 4、为应对索尼的竞争,巴科的美国经销商采用什么目标市场营销战略,其调整后的目 标市场是什么? 5、你认为巴科该怎样应对索尼 1270 机的竞争?并说明理由。 案例十四: 汇源集团是果汁行业的霸主, “喝汇源果汁,走健康之路”的口号也已深入人心。随着 20 集团的不断发展壮大,汇源亦朝多元化的方向发展,并从 2002 年开始,正式进军乳业。那 么,汇源进军乳业,该如何开发品牌,进行品牌定位呢? 在产品方面, 伊俐、 蒙牛等先入为主的品牌, 已经在白奶方面, 占领了很大的市场份额, 如果在这方面硬拼,肯定有很大的困难。在这种情况下,汇源要想在乳业市场有所作为,就 必需想办法,开发与竞争对手有明显差异的产品,而且,这个差异必需与消费者相关,是消 费者的潜在的未被满足的需求。 怎么办呢?分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。 乳业市场虽然竞争激烈, 但还没 有达到白热化的程度,各大品牌的竞争,基本集中于白奶等方面的竞争,乳业市场细分程度 不够,细分市场难见霸主,于是,汇源开始对市场进行分割,并在分割市场的同时,有效地 针对细分市场的消费者进行定位。 基于此,汇源主要开发了四大类奶产品,并力图通过分割市场,走差异化的路线,在乳 业市场立足,这四类产品分别是: 1.双纯牛奶:针对纯牛奶,汇源进行了更为细致地分割。