在过去几年,网易云音乐坚持通过社会化营销的方式,与用户持续产生共鸣,也成功多次刷屏,这是近几年通过公关刷屏的手段实现品牌美誉提升里最成功的案例,没有之一!
过去一年,网易云音乐凭借多个“走心”的营销传播事件,成功占领了用户的心智,连大叔这样以前只习惯用手机自带音乐播放器的“懒汉”也被感动,而成为其用户。
2018年的第一个工作日,对所有人来说,都代表着一个新的“开始”,而网易云音乐选择这个时间节点,拍了一支视频《2018,音乐的力量》,展现出不同人生中多元的音乐故事,继续深化了对品牌内涵的诠释,据说又刷了很多人的屏。
你肯定想问:为什么又是网易云音乐?大叔一会儿细说,请你先看完这个视频:
视频中,给大家记忆最深刻的是一开始,一名正在啼哭的婴儿,在父亲的吉他声中逐渐停止哭泣,转而“开始笑”,这点与大叔在文章开头哄孩子的行为如出一辙,十分有共鸣。
留满络腮胡的厨师,在雨中邂逅的青年男女,告别过去的年轻姑娘、满身肥皂享受沐浴乐趣的宅男……视频中的每个场景,都代表着普通人不同的生活情境,虽然他们热爱的音乐类型不一样,但相同的是,他们都被音乐的力量所感染。
元旦作为新年伊始,网易云音乐选择了“开始”作为这一品牌视频的一个关键词,串联起整个视频中的场景。例如在视频中的厨师在准备食材的同时听着“shake it off”不能自已,在生活中相信也有人也喜欢在工作时带上耳机,沉浸在自己与音乐的独立空间,感受着音乐传递来的力量,让工作不再枯燥。通过不同人生中不同维度的情感,传递音乐的力量,唤起每一个普通人的共鸣。
2017年,网易云音乐发布全新品牌slogan“音乐的力量”,同名品牌影片《音乐的力量》也同步上线。影片改编自真实故事,借助二战时英国士兵在脱帽赴死时利用音乐的力量,唤醒了德军狙击手对未婚妻的美好回忆这一情节,传递出品牌内涵,强调音乐的力量想传达的是人与人之间情感的力量。这次的品牌视频更是对“音乐的力量”进行了更为丰富的展示,利用不同的生活场景,更进一步突出每一个普通人的情感,深入传递了音乐的力量丰富内涵。
如果说品牌视频让人感受到了音乐带来的希望和力量,在视频结束后网易云音乐精心制作的《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5,则更进一步让每一个用户,“看见”音乐对自己这一年的陪伴,展现出无处不在的音乐力量。
通过H5对用户这一年的听歌“足迹”的呈现:这一年你在云村听了多少首歌;睡得最晚的那天,是哪首歌在陪你;你收藏的歌曲有多少是网易云音乐精心推荐的……
大叔发现,网易云音乐选取的这些数据都是用户最为关心的维度,展示了每个人专属的听歌数据,更是通过巧妙的搭配,极大地提升了用户主动分享的动力。例如去年8月4日,因为家里的宠物找不到,大叔的一位小伙伴连续听了一首歌《Without You》。乐为心之声,从某种程度上来说,这些音乐记忆,反映的也正是每位用户这一年的心路历程与情感记忆。
更早之前,网易云音乐的slogan是“听见好时光”,侧重的是用户个体与音乐之间的互动,关注的是个体感受和认知;而更换新的slogan“音乐的力量”后更加强调的是人们通过音乐间的情感的交流,这次的新品牌视频《2018,音乐的力量》更是从普通人生活中与音乐的瞬间,体现出人们通过音乐进行情感交流和从音乐中得到的力量。
简而言之,网易云音乐打破了在线音乐平台只是“在线音乐播放器”这样一个印象;通过一次次走心的刷屏,与用户进行对话,让用户认同网易云音乐是一个有温度、有情感的音乐社区。
可能是新年的第一次刷屏,网易云音乐屡试不爽的营销心得到底是什么?

1、以产品的思路做营销,做用户想看的

新年策划能迅速引发共鸣,离不开网易云音乐“以产品的思路做营销”的理念。以产品的思路做营销,意味着把每次营销活动都当作一个“产品”去打磨创造,都是一次解决用户痛点的过程。品牌方需要呈现的是用户想看的、会有共鸣的内容;而不是“想让用户知道”的内容。在此次新年策划中,可以说,网易云音乐再一次展现了其对用户和音乐的深刻洞察。
音频类产品最突出的一个特征就是伴随性。在这次的刷屏案例中,网易云音乐洞察到用户生活中音乐作为“陪伴”的重要意义,音乐的力量也往往体现在陪伴之中,也记录着每个人生活的点滴。H5就让用户直观“看见”音乐对自己生活的陪伴。这一天你将这首歌单曲循环了多少次?睡得最晚的那天哪首歌在陪你?“今后的时光,让网易云音乐陪伴你一同走过”。H5中的这些内容,都传递出“陪伴”的主旨。
可以说,网易云音乐抓住了音乐产品与用户间一个关键的连接点。

2、以用户影响用户,让用户主动为你打call

微信连接了一切的同时,也早就打破了传统单向或简单双向的互动方式,尤其对于品牌和用户之间的信息传递为例,在微信这样的传播生态之下,营销已经不再是品牌单向的传递“品牌主-用户”这样的方式,而是“品牌主-用户-更多用户”的方式,因为人人都是媒介,甚至能扮演这条传播链条非常重要的一环。
所以,网易云音乐这次就把音乐作为人们传递“情感”的媒介,借助与普通人息息相关的主题内容,通过网易云音乐首页下雪、下拉展示《2018,音乐的力量》主题视频、链接“年度听歌报告”H5等多种方式,让每个用户能从中切身感受到音乐的力量,在其中照见自己,产生强烈的共鸣,不管你看到的是H5,还是视频,都愿意分享到朋友圈。
新年的到来代表的一切都将是新的开始,在这个“敏感”时刻,所有人都在总结过去一年的得失,可能有些恋恋不舍,但又对新的一年充满美好期待。网易云音乐在这个时间推出这次的策划,既能够唤起用户的共鸣,也让用户的情感借助这些形式得到了更好的表达,成功实现刷屏,深入传递了“音乐的力量”丰富内涵。

3、挖掘真实故事,让情感成为传播的助推器

最容易打动人的是真实的故事,因为一切“真实”的故事,往往都够激发同理心。我们会不自觉地把自己对标进去,去感受故事中的喜怒哀乐。
网易云音乐《2018,音乐的力量》视频里的情节,就如同发生在用户自己身上的故事,大叔看完这支品牌视频,立刻就能“对号入座”,那个弹吉他的父亲就是大叔,虽然大叔不会弹吉他,好在我的金立手机里有网易云音乐。
这支视频里的主角就是每一个普通的我和你。每个人都能在其中照见自己真实的生活,因此也更能产生切实的共鸣。视频最后的“开始,按下开始”,既代表着按下歌曲的播放键,让音乐开始;也寓意按下生活的“前进键”,开始全新的一年。
在过去几年,网易云音乐坚持通过社会化营销的方式,与用户持续产生共鸣,也成功多次刷屏,这是近几年通过公关刷屏的手段实现品牌美誉度提升里最成功的案例,没有之一!这也是大叔竭力推崇的一个方法论:刷屏,不仅是免费撬动巨大移动社交流量的唯一手段,更是品牌赢得用户口碑和认同的第一窗口,制造口碑和认同感是公关的核心价值,这是广告永远做不到的,甚至广告也在公关化。
向网易云音乐致敬!
作者:大叔,微信公众号“万能的大叔(ID:wannengdedashu)”
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