本质上,所谓机遇是指同企业环境建立良好的、建设性的互动关系;而危机常以某种方式出现,迫使企业必须处理好环境的问题,否则就会在财务、公众形象或者社会地位方面受到损害。但是危机如果处理得当,就可能转变为企业的机遇。世界上成功的企业在面对危机时,往往为了保证愿景的贯彻而不惜牺牲巨大的当前利益,这些负责任的举动为它们赢得了广泛的尊重,无形中提升了企业形象,提高了在消费者心目中的地位,这些都为以后的市场开拓提供了便利。
5.累积企业的努力
企业的现状是日积月累的努力的最终结果,而企业愿景就是有选择地、高效地累积这些努力的关键手段。愿景是企业有能力实现的梦想,也是全体员工共同的梦想。愿景能描绘出企业将来的形态,引导企业资源投入的方向。企业因为有愿景.就可以一直朝相同的方向前进,在追求短期目标的同时,也可以为中、长期的目标的实现奠定基础。共同愿景还能让每一个人的努力发生累积的效果。
企业没有愿景,就会分散力量,也会导致经营上的问题,即使短期内有不错的业绩,也会因为和长期目标不够一致,各种力量会互相抵消。不管是现在的事业或新事业都是为了达成企业愿景,反过来说企业有了愿景,才有新事业诞生。在动态竞争中,环境要素复杂多变,拥有愿景的企业可以在别人还未看见、尚无感觉的时候,已经开始了对未来的规划和准备。经过长时间努力,当市场机会出现时,企业已经备妥所有的竞争力,从而占据竞争的主动,赢得先动者优势。相反,企业如果没有愿景,只是看着别人的做法亦步亦趋,终究要因为累积的时滞而被淘汰。
6.增强知识竞争力
当前企业愿景受重视的另一个理由是组织知识、应变能力等“知识竞争力”作为企业竞争力要素开始受到广泛关注。这些要素的作用发挥取决于企业愿景这种基于知识资源的管理体系的建立。
传统观念的企业竞争力是由产品或服务的生产能力、销售能力、资本的调配和运营能力等与企业利润直接相关的要素决定的。但随着近来企业活动领域的巨大变化,企业开始重新审视竞争力的来源,组织知识和应变能力受到广泛关注。而企业愿景有助于知识和能力的获取及其作用的发挥。
许多学者把企业组织看作知识主体,而把它的知识创造力看作企业应当追求的竞争力要素。组织知识是企业多年以来周而复始地开发、应用、总结而形成的,是以往采取的众多战略步骤的结果,存在一种路径依赖性。路径依赖性越高,越不易被对手所模仿,企业的竞争优势就能更长久。企业如能制定明确的、长期的愿景,保持战略的稳定性和连续性,并保证一切战略战术行动均围绕愿景而展开,就能使组织知识拥有长期的战略积淀和深厚的文化底蕴,提高其路径依赖性,增强对手模仿的难度。
在动态竞争条件下,如果不能创造性地、柔韧地应对环境变化,企业本身的生存发展就会出现问题。一般认为,组织取决于战略,战略的张力和柔性决定着组织的灵活程度和应变能力。而企业愿景是战略规划的最终目的和根本依据,其长期性和预见性提供了规避风险的线索。科学明确的愿景决定企业战略的选择范围,在保证战略方向正确性的同时留有回旋的余地,提升企业的应变能力。

如何将企业愿景与社会责任相结合?

日本松下电器的创始人松下幸之助曾经讲到,中层经理一旦进入松下,就会被告知松下未来 20 年的愿景是什么。首先告诉他松下是一个有愿景的企业;其次,给这些人以信心;第三,使他们能够根据整个企业未来的发展,制定自己的生涯规划,使个人生涯规划立足于企业的发展愿景。
如果一个企业有愿景,员工就会追随它,而且员工也不会迷失方向。
“选择了一个企业,就是选择一种生活”,如果企业领导者可以树立长远的经营目标,就会赢得员工、伙伴和社会的认可。
将企业愿景与社会责任结合,形成企业独有的品牌主张,能为品牌带来知名度,引起消费者的注意。一项调查表明, 83% 的消费者自己倾向购买符合环保标准的产品。当不同产品的价格和品质相同,很多的消费者表示,他们会选择购买有社会责任感的企业的产品。
如何将企业愿景与社会责任相结合呢?我们来看一些例子:
日本最大的玩具公司万代玩具公司的愿景是:“我们公司存在的目的就是要实现全世界小孩的梦想”;
海尔的企业愿景是:“创中国的世界名牌,为民族争光”;
蒙牛乳业倡导:“市民健康一杯奶,农民致富一家人”。
蒙牛牛根生常讲,蒙牛的衣食父母是“三民”,市民,农民,股民。
市民饮奶。农民供奶。股民投资奶。而其中的农民,是蒙牛“三民情结”中最敏感的一环。蒙牛以化解三农问题为己任,不懈打造“奶源圈”。蒙牛给自己的使命是:“百年蒙牛,强乳兴农”,“愿每一个中国人身心健康”。
时至今日,蒙牛已与产品市场的亿万公民、资本市场的千万股民、原料市场的两百万奶农,以及数十万生产销售大军,结成了命运共同体。 被誉为“西部大开发以来中国最大的造饭碗企业”。
蒙牛成立以来,带动了周边奶农新增奶牛 80 万头,成为农民致富的带头人。
这种企业愿景使命的确立,对蒙牛创造 5 年增长 200 倍的奇迹,起了关键的作用。
一个企业,当把企业愿景与社会责任结合到一起的时候,要让企业的社会责任感及善行让大众知道。要达成这个目标,企业必须遵从几个品牌策略的基本原则:
第一,要确立焦点:比如,蒙牛把自己的焦点主要放在乳业兴农方面,海尔把焦点放在创中国的世界名牌方面;焦点不仅能带来高曝光率,也能带来影响力。
第二,要能持久一贯。长期维持焦点能为企业带来惊人的累积效果。拿蒙牛来说,多??所带来的效果,远远超过偶一为之的善行。
第三,要能将主张和品牌结合:一个结合品牌和主张的方式,就是选择一个和本业相关的议题领域。例如:海尔的创造中国的世界名牌,就是个典型的例子。
第四,取个响亮的名字:在宣扬主张时取个响亮的名字,往往能取得极佳的效果。麦当劳为疾病儿童建立了一个温暖的治疗之家,就取名为“麦当劳之家”。响亮的名称能让主张更清楚,让影响更具威力。

如何理解企业愿景与企业使命

目前,越来越多的企业都意识到和重视文化理念在企业发展、经营管理、企业文化建设中不可缺少的导向、激励等积极作用,企业文化理念里最高层次的文化理念主要是企业愿景(或企业宗旨)和企业使命,但是,笔者在为一些企业提供企业文化咨询和培训中发现,目前普遍存在着企业愿景和企业使命等文化理念因为企业愿景和企业使命的概念模糊,而存在矛盾、通用、混用等现象:
一、有很多企业在设计和展示本企业的企业愿景(或企业宗旨)和企业使命的时候,经常因为对概念的理解和定义、认同不一致,而出现在甲企业里的企业使命,在乙企业里是类似为企业愿景或企业宗旨;在运用企业愿景和企业宗旨方面,有的用企业愿景,有的用企业宗旨,其实,这两词的内涵和外延都是一致的,只是“宗旨”一词是我们习惯、用了很多年的常用词或旧词,“愿景”只是最近几年时兴的“新”词。
二、在某一个企业里,企业使命和企业愿景(或企业宗旨)都有表述,但是因为设计企业愿景(或企业宗旨)和企业使命的设计人员或企业员工对企业愿景(或企业宗旨)和企业使命的理解不清晰,尤其是对企业愿景(或企业宗旨)和企业使命各自定义范围或要回答的问题所存在的差异不能清晰地理解,有很多的企业在企业愿景和企业使命等方面有较多重合,员工本来可以简单、具体地理解和记忆的企业愿景或企业使命,变得有些模糊,导致员工对企业的文化理念产生厌烦、抵触情绪。
因此,为了真正挖掘、提炼、运用、发挥好企业愿景和企业使命的文化理念作用,有必要具体分析、理解企业愿景和企业使命的异同点及其之间的关系。
三、企业愿景(宗旨)和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想,都是对未来的展望、憧憬,也正是因为两者都是对未来展望的共同点,人们很容易理解为一个意思或一个概念,因此在很多不同的企业之间或在一个企业内部经常出现企业愿景和企业使命等互相通用或混用的现象。笔者认为:当企业在设计和展示企业文化理念时,如果一个企业的员工大多数都不能较准确地、清晰地理解两者的概念和内涵的区别,最好是选用一个有关企业未来发展情形的文化理念,或者企业使命,或者企业愿景(企业宗旨)。如:本人在为安徽和威集团设计企业文化理念时,为了避免和威集团的员工在企业愿景(或企业宗旨)和企业使命的理解上会出现矛盾或记忆难度的现象,我们采取的方法是:只用企业使命一个概念来设计或说明和威集团未来的发展方向、目标、目的、使命,在企业使命里面在具体再分解到 “社会使命”、“产品使命”、“经济使命”等三个方面,这样一来,员工理解有关企业未来的文化理念就很清晰了。
和威集团企业使命
(1)社会使命:
带动产业,致富一方;推进行业,贡献社会。
(2)产品使命:
协助客户形成并保持竞争优势,促进人们改善生活质量。
(3)经济使命:
保持赢利能力增长,实现企业上市并使股票增值,让每个员工都实现成功、致富并享受快乐。
四、如果一个企业必须要分开表述企业愿景(或企业宗旨)和企业使命才能足以清楚地说明、设计企业未来的发展方向和目标、并对员工产生激励、导向作用,那就首先要在企业愿景(企业宗旨)和企业使命的概念及其区别上达成统一的理解和认同,尤其是要统一认清企业愿景(企业宗旨)和企业使命的差别在哪里。
企业愿景(或企业宗旨)是指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务,明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子,其“样子”的描述主要是从企业对社会(也包括具体的经济领域)的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位(如世界500强)、与企业关联群体(客户、股东、员工、环境)之间的经济关系来表述。