新出生人口的持续变化之下,家长们的焦虑更是催化剂,高端化、细分化、专业化家长的需求越发复杂,奶粉行业排位赛是一场水也无法逃遁的战役,在这之下未来品牌或许会呈现两级分化的态势,优势向头部企业靠拢。2019年中国奶粉行业CR3、CR5、CR10份额分别为36.9%、49.6%、75.4%,行业集中度提升的趋势已经不可阻挡。任国强认为:“小品牌自行消亡,市场份额集约化是一个必然会出现的情况。”如何才能在众多品牌中脱颖而出?在成分上讲故事或许是个好方法。
在婴幼儿配方奶粉中,成分主要可以划分为两个大类:必需成分和可选择性成分。必需成分中,根据年龄不同,要求添加的成分的比例有所区别。非必须成分中,当下有胆碱、肌醇、牛磺酸、左旋肉碱、核苷酸、乳铁蛋白、OPO、CPP、叶黄素、β-胡萝卜素、益生菌等。
资深奶粉妈妈韩琳她告诉36氪,每个成分对婴儿的健康都有着各自的重要作用,添加非必须营养素的目的是为了让配方奶成份尽可能接近母乳。
而反哺于奶粉高价,成分创新已经成为奶企营销的噱头,体现在奶粉品牌营销层面,小分子、氨基酸、A2蛋白、草饲等新鲜名词被包装上市。
在韩琳看来,当下中国奶企在添加新成分上最积极的,只要通过国家许可,立马变会有相关产品问世。“如果对奶粉的本质没有进行过深入研究,很多家长会被这些貌似高大上的成分名词洗脑。”
任国强也强调,在一定程度上,奶粉成分创新更倾向于营销层面的宣传,“2016年实行奶粉配方注册制之后,目前市面上通过注册制拿到生产资质的奶粉品牌,在基础营养方面的差距并不明显。”
但如今想讲故事也绝非易事,根据食品药监局公开数据显示,截至2020年12月31日,共有440个系列1311个婴配产品配方通过注册批准。
除了激烈竞争,政策严控也进一步缩小了奶粉成分的创新空间。
2018年,卫健委进一步明确了婴幼儿配方奶粉新的国家标准,增加了对部分营养素的规定,对蛋白和乳糖的比例做出更明确要求;同时对维生素、烟酸、叶酸,以及钠、钾、铜等营养素的用量的上下限,进行了严格的规定。
今年3月卫健委再次发布了奶粉新国标,与旧国标(2010年)相比,新国标在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分作出了更明确严格的规定。
随着奶粉行业排位赛的白热化,年轻父母们的焦虑还在继续.......
为了这不能省的一