经销商直播卖车投入约在7万元以上,但却没有相应的回报。
编者按:本文来自微信公众号“车市物语”(ID:autostinger),作者:黑船来航,未来汽车日报经授权发布。
在上海的一家4S店内,一套直播设备被堆砌在销售办公室的角落,我们仅仅只能从白板上未擦拭干净的直播销售考核表,来想象经销商直播卖车曾经的火热。
现在,直播卖车似乎已经被车商、4S店等零售渠道所摒弃。网上铺天盖地的直播带货模式,为什么没有撬开汽车经销商的“大门”?
上海车商徐利从五一假期以来,一直格外忙碌,仅五一期间,就完成了12台销售指标。对面的他,简单整理下桌子上堆积如山的车辆材料,显得有些忙碌。自2017年后,如此景气的交易现象还是头一次。
距离徐利公司不远处,还有一家汽车4S店,近来同样收获颇丰。店内销售人员表示,上海车展与五一假期刚好衔接,不少客户都是冲着品牌节日促销政策选购或置换新车。到店客户对于目标车辆都有着不错的产品知识储备,撮合交易难度较低。种种利好因素的作用下,五一期间销量较2019年同期提升约60%,预计整个5月都会有相当好的销量表现。
强劲的市场表现离不开优秀的获客渠道。在互联网技术发展至今,车商已建立起一套组合式获客策略:一方面,可通过SaaS平台实现区域潜在客户的精准推送;另一方面,通过设立短视频社交账号向客户传递车辆相关信息。
回顾2020年初,沸沸扬扬的直播卖车潮袭来。但就近一个月情况来看,直播卖车显然已经被经销商摒弃。归根结底,较高的资源投入、难及预期的销量转化是车商、4S店普遍放弃直播卖车的原因。
经销商做直播 病急乱投医的无奈?
最早的直播卖车大约起始于2017年前后。彼时的车商大多来自三线以下城市及二线城市城郊,以二手车交易为主,且经营者从业时间长、具有鲜明的区域色彩。在本就不大的执业范围内,有着一定的区域影响力。
相比起图文介绍,短视频更加直观生动。视频开头配上三两句描述车况、价格等信息的文字后,就进入车辆的整体外观与关键细节展示环节。直播开始时,车商往往进行一段与汽车无关的才艺展示烘托气氛,当直播间热度达到预期后,才开始进行与车相关的直播内容。
二手车商卖车没有什么显著亮点,直播地点并不固定,展厅、停车场、车管所周边甚至在家中均可开播。配上三两首DJ风格曲目后,就与观众针对先前发布的视频内容拉起