根据 Capgemini 的调研,54%的管 理人员表示基于冲动或经验做出的战略决定被认为是值得怀疑的,65%同意越来 越多的商业决策必须基于分析性数据, 数据逐渐成为各行业与职能领域的重要生 产因素。 对于媒体和营销而言,通过大数据的应用可以把握消费者的行踪与喜好,准 确定位消费者; 可以应用于媒介内容产品的定向推送,业务产品在市场的反应与 需求,当然,大数据分析还主要应用在营销传播领域,有助于广告公司和广告主 根据大数据分析来评估媒体的传播价值,提升其媒介传播的效果。 大数据市场还存在哪些问题 尽管国内的媒体和营销在大数据领域有了不少探索,但是不可否认,从目前 的情况来看还存在着这样一些问题,还需要进一步的修正、探索。 首先,数据来源的真实性、有效性有待考验。国内已有各种数据库的基础比 较薄弱, 由于数据作假、 数据泡沫等现象, 很多数据的真实性、 有效性有待考验。 支付宝首席商业智能官车品觉说: “搞数据的人最苦恼的是数据不准确、取数难、 维护难。 ” 第二,数据量的积累不够。数据挖掘的前提除了真实性要素之外,还需要长 时间的数据积累、收集和维护。之所谓聚沙成塔、集腋成裘,数据一定要在长期 的记录和积累之后才具备挖掘的价值,才能更真实地反映出用户的社会属性、行 为规律、 互动特征。 在此基础之上进而深入分析并探索有效的媒体内容构成和广 告营销传播。 第三,数据分布零散,平台之间无法整合。搜索引擎、微博、SNS、电商等 各个媒体之间,数字电视、互联网媒体的测量机构之间,各广告投放平台、广告 数据服务平台之间以邻为壑,互不配合,更不整合,关联度极低,无数数据库互 不相干。咋一看数据总量固然很大,但实际上并不具备挖掘的价值。这种不协同 就好比一堆堆碎石子,没有堆放在一处,它永远也不能像一座矿山一样有价值。 第四,后台技术能力相对偏弱。即便我们的淘宝、新浪、百度坐拥大量的数 据信息, 但要产生商业价值还为时尚早,主要是因为新媒体环境下的内容和营销 是相对较新的领域, 从事这一块数据挖掘的专业人才相对匮乏,后台技术能力还 比较弱。而且在行业投资者的紧追急逼下,行业难免出现急功近利的心态,首先 是客户方面急于通过数据挖掘产生立竿见影的打动效果; 数据挖掘公司自身也急 于回报投资者, 使其见到投资成效,耐不住寂寞去做一些比如建模等基础性的工 作,难得静下心来在数据挖掘工具上开发、创新。 第五,数据应用能力弱。目前国内媒体存在的最大问题是做数据的人员离业 务远了点,不懂内容、不懂产品、不懂营销;数据经理若是能和产品经理结合到 一起就更为强大,但苦恼的是, “现在一般的产品经理的数据分析能力太差,往 往是拍脑袋做决策” 。 第六,新的媒体评价标准如何建构?我们说数据易得,但是大数据毕竟从根 源上颠覆了原有的媒体内容的生产方式、传输方式、广告的沟通方式,而随之而 来的问题是我们还能不能再用收视率、 PV、 点击量来衡量媒体价值、 广告价值吗? 不能!但是又能拿什么指标评价媒体?这将是更远层面要思考的问题。