两种不同的表达 2004-1 2-21 , 作者: 柳青 课程来源 : 《专业销售表达技巧》 【本讲重点】 准备演讲的步骤 说明性的表达方式 说服性的表达方式 准备演讲的步骤 销售人员在演讲以前必须认识到: 在顾客心中有许多问题, 这些问题应该在演讲中得到回答, 因此销售人员在演讲前必须做好准备。 准备演讲的过程, 大致分为以下几个步骤: 1 . 了解听众 了解你的听众最关心的内容是什么, 根据这一点来组织演讲的内容。 了解一些听众的相关信息, 对你了解需求有很大的帮助, 所以在你表达之前必须要了解这些内容: ◆了解听众的姓名 特别是在整个决策过程中, 起到关键决策作用的那几个客户的姓名。 你在演讲的过程中可以提出他们的姓名, 用姓名来称呼他, 他自然会相应地感觉到非常亲切。 ◆了解听众的职位 因为在很多客户做决策时, 不同的职位所关注的特征是不一样的, 他所需要的利益也是不一样的。 比如, 一个决策层的客户, 他更关注的是你的产品, 或者你的这套方案给他带来的投入产出比率; 而一个操作层的客户参与决策时, 他更关注的是你的产品在使用时, 如何使他的工作更方便, 如何更有效地减少他的工作量。 所以说你了解了不同客户的职位, 你就会从侧面了解他的需求是什么样的。 ◆了解听众的年龄 年龄对于你的讲演表达的风格起到非常大的作用。 如果你的听众、 你的客户都是比你年长的, 那么你用这样的方式与他们沟通; 如果是同龄的, 或者是比你年幼的, 你用那样的更适合于他们年龄特征所乐于接受的方式与他们沟通, 所以说要了解听众的年龄。 ◆了解听众大致的工作经历 他们是做什么职位的? 有多长时间? 他们的经验、 知识背景、 学历等, 这些可以让你有效地准备好他们有可能提出的问题, 当你的听众提出这样的问题之后, 才能够游刃有余的进行回答。 2 . 明确目的 通过这次销售的表达、 销售的演讲, 想达到什么样的目标。 你一定要为这个目标而服务,为这个目标而努力。 3 . 根据顾客的需求和目的来组织材料 如果顾客的需求与你的目的不一致, 那么在做开场白时要进行必要的调整, 通过介绍这次演讲的目的来调动学员的期望值。 4 . 确定方法 常见的演讲方式有两种: 说明性的和说服性的表达方式。 【自检】 你对你的顾客了解吗? 请尝试回答如下问题: (1 ) 顾客使用现有设备已有多长时间? @ ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ (2 ) 顾客的发展计划是什么? @ ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ (3 ) 谁是顾客现在的供应商? @ ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ (4 ) 顾客是注重质量还是服务? @ ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ (5 ) 在顾客心里, 竞争者处在什么位置? @ ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 说明性的表达方式 1 . 说明性表达的结构 在一些产品的展示介绍会上, 经常用的是一些说明性的演讲, 顾名思义, 说明性表达的目的就是介绍一个产品, 介绍一种情况, 并能让客户能明白。 那么在确定了说明性的目的之后, 就应该有一个你所表达的步骤和流程, 表达的目的就是要让客户能真正听懂, 让他记住。只有那些有逻辑顺序的内容听众才容易记住, 所以如果要做一种说明性的介绍, 必须先选择一个正确合理的逻辑顺序。 2 . 3 种不同的表达方式 说明性的表达的目的就是让听众听懂。 如何做到呢? 在说明性的表达中又包含三种不同的表达方式: ◆用专业的语言来说生活中的事 平时听到的许多表达演讲中存在这样一种情况, 就是演讲者用专业的术语来描述一件很简单的事情, 这样演讲造成的结果会使听众听不懂他说的是什么。 ◆用专业的语言来说专业的事 这种表达方式常用于专业人士当中, 进行学术讨论往往使用专业术语。 ◆用生活中的语言来说专业的事 最好的效果就是力争能达到这个层次, 就是使所有的听众非常容易地理解你说的内容,能够听明白, 这是说明性演讲非常重要的一个原则。 在说明性的演讲过程中, 还要注意一些问题: 必须提前有计划——我按什么样的流程;我演讲的模式是用电脑投影仪、 用白板还是给所有的听众发一份参考资料。 另外要注意在演讲过程中, 对于需要突出的内容要加强力度, 把它重复几次或者加大声音。 说服性的表达方式 说服性的演讲, 就是为了使客户相信你的产品是最好的, 从而去购买你的产品。 在专业的销售技巧里, 说服性的演讲用的逻辑关系是F AB , 这样的逻辑关系达到的效果是让客户相信你的产品是最好的, 从而产生购买的欲望。 F AB (属性, 作用, 益处) 的法则 F AB 对应的是三个英文单词: F e a t u r e 、 Ad v a n t a g e 和B e n e f it , 按照这样的顺序来介绍, 就是说服性演讲的结构, 它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。 现在解释一下说服性的演讲过程: 1 . 属性(F e a t u r e ) 这个单词需要注意, 经常把它翻译成特征或特点, 而且很多销售人员至今还把它翻译成特征或特点。 特征, 顾名思义就是区别于竞争对手的地方。 当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时, 就会让客户产生一定的抵触情绪。 原因是什么? 因为在销售的F AB 中不应把F e a t u r e 翻译成特征或特点, 而应翻译成属性, 即你的产品所包含的客观现实, 所具有的属性。 比如, 讲台是木头做的, 木头做的就是产品所包含的某项客观现实、 属性(F e a t u r e ) 。 2 . 作用(Ad v a n t a g e ) 很多销售人员顾名思义地把它翻译成了优点, 优点就是你们比竞争对手好的方面, 这自然会让客户产生更大的抵触情绪, 因为你们所面临的竞争对手非常多, 相似的产品也很多,你们的产品不可能比所有的产品都好。 现实中的每一个产品都有各自的特征, 当你们说产品的某个功能比竞争对手好的时候,客户就会产生非常大的抵触情绪。 实际上, 在销售中把A(Ad v a n t a g e ) 翻译成作用会更好一些, 作用(Ad v a n t a g e ) 就是能够给客户带来的用处。 3 . 益处(B e n e f i t ) 就是给客户带来的利益。 比如, 讲台是木头做的, 那么木头做的给客户带来的益处就是非常轻便。 F AB 应该这样解释, 这个讲台是木头做的, 搬起来很轻便, 所以使用非常方便。 这样的结构, 是你说服性的演讲的结构, 只有这样的结构才能让客户觉得你的产品满足了他的需求, 并且愿意购买你的产品。 【自检】 下面是关于一些产品的描述, 请在表示产品属性的句子后的括号里写上“F ”, 在表示产品所带来利益的句子后的括号里写上“B ”。 (1 ) 信用卡 可以不必随身携带现金( ) 可以从银行提款( ) (2 ) 电脑 运算速度快( ) 减轻工作人员的负担( ) (3 ) 皮鞋 牛皮制成( ) 穿着舒适( ) 见参考答案3 -2 不同的参与决策人的需求 在销售表达的过程中, 由于客户是团队决策, 所以决策人不止一个。 现在来分析参与决策的五种人分别有哪些特征, 他们分别会有什么样的需求。 这样你在销售表达时, 去关注、满足每一个人的需求, 才会赢得团队决策来选择你的产品。 在一个团队决策中, 参加决策的人通常可分为以下五类: ①决策人即最终在合同上签字的人; ②财务人员; ③支持者; ④相关的专业技术人员; ⑤使用者, 即你这个产品最终是由他来使用的。 在你的销售表达中, 你必须去了解你的这些决策人都是哪些人, 他们会有哪些不同的需求。 1 . 决策人 决策人通常来说是职位最高的, 是在合同上签字的人。他更关注你的产品的投入产出比。因此对于决策人, 你要用非常准确的数字去告诉他, 你的产品是物超所值, 投入了多少费用会为他产生多少利润, 这是决策人最关心的, 在你的销售表达中一定要体现客户的投入产出比。 图3 -1 决策人 2 . 财务人员 财务人员不言而喻, 其最关心的是公司有没有这方面的预算、 采购制度、 财务制度。 因此你在销售表达之前, 要对此有一个准确的了解, 客户有没有这样的预算, 有多少这样的预算, 你这个产品是否超出了他的预算? 图3 -2 财务人员 3 . 支持者 即支持公司买你产品的人, 可能是与你关系好的一些人, 也可能是对你有好印象的人。他的需求是得到你的尊重和认可, 这非常重要。 所以说你对那些哪怕是很小的支持者, 也有必要做一些友好的问候, 表示对他的尊重。 图3 -3 支持者 4 . 技术人员 技术人员不言而喻最关心的就是你的技术是否先进, 产品是否可靠。 所以对技术人员来说, 你必须有一定的数据和材料证明技术是先进的, 产品是可靠的。 图3 -4 技术人员 5 . 使用者 你的产品被公司购买以后是由使用者来操作, 由他来使用。 而使用者最关心的是这个设备在操作时是否方便简单, 是否减少了他的工作量。 据说施乐公司在卖复印机之前, 会经常邀请一些公司的助理和秘书到公司去使用他们的复印机, 复印机的使用者是各部门的助理、各部门的秘书, 当这些人熟悉以后, 他们自然就能觉出用这个复印机比以前的复印机要简单方便, 从而赢得了使用者的认同。 图3 -5 使用者 我们在销售表达过程中所遇到的五种人, 由于每种人的需求不一样, 你在整个表达过程中要针对每一个人去满足他的需求, 这样才会赢得越来越多的以团队为决策的客户, 从而购买你的产品。 【本讲小结】 准备演讲包括了解需求、 明确目的、 根据顾客的需求和目的来组织材料、 确定方法4 个步骤。 本文着重介绍了两种表达方式: 说明性的和说服性的表达方式。 其中针对决策人、 财务人员、 支持者、 技术人员、 使用者等五种不同需求的决策者, 为销售人员提供了不同的解决方法。