上世纪九十年代初,大众汽车在中国市场的占有率高达90%。一款桑塔纳,独步中国车坛近20年。
在中国加入世贸组织的2001年之前,南北两个大众在中国轿车市场的占有率一直在50%以上,占据了“半壁江山”。由于汽车进入家庭的步伐极其艰难,大众在中国的发展也受到一定限制。2001年,中国轿车产量仅为69.5万辆,在全部汽车产量中所占比例不到30%。这一年,南北两个大众在中国的销量 为39.5万辆,市场占有率为56%。
2002年国内汽车产销出现“井喷”行情。当年汽车产量一举超过300万辆大关,达到325.1万辆,增长38.8%。轿车产量更是增长了52.84%,首次突破百万辆大关,达到106.24万辆。大众汽车在2002年的表现也十分亮丽,销量首次突破50万辆,达到51.3万辆,比上年增长了42.8%。
2003年,“井喷”行情得以持续。轿车增长令人吃惊。产量达到201.89万辆,销量达到197.16万辆,分别增长了83.25%和75.28%。2003年南北两个大众的表现也可圈可点。两个大众总共销售了69.4万辆轿车,占当年国产轿车35%的市场份额。
2004年5月开始,持续两年多的井喷行情戛然而止,随之而来的是此起彼伏的价格大战和长时间的市场低迷。虽然从全行业来看,轿车产销还是有所增长。但是由于竞争十分激烈 大众汽车在华产销量均出现滑坡。全年两个大众轿车销量为65.5万辆,比上年少了近4万辆。市场份额也从上年的35%下降到28%。今年一季度,这一颓势继续发展,南北两个大众的产销量继续大幅下滑,市场份额也跌到不足20%。
大众到底怎么了,出了什么问题?一位汽车界的权威人士分析认为,主要有四大原因,一是价格居高不下,影响了市场销售。而价格居高不下的主要原因是由于成本高,表现在零部件和管理成本高。 二是在推出新车型上出现失误,有些水土不服。三是对两个合资公司即南北两个大众缺乏资源整合, 产品互相重叠甚至竞争。四是在迅速变化的中国汽车市场,应变不足,显得有些不知所措。
即将离任的大众中国总裁雷斯能承认,大众花了太长的时间才认识到,必须对欧洲的车型进行适应中国国情的调整,推出外观和内饰上满足中国消费者需求的产品,并同时坚持大众产品的传统价值――对安全、质量、性能、排放标准的高要求。
用两年时间重振辉煌
2003年中国已经成为仅次于美国和