消费者购买并使用OTC药品后会对自己的选择产生评价。如果满意,自然会强化其对该产品的信任,会强化再次购买。反之,则会回避相关的服务或产品。
药品消费者的购后评价具有巨大的“反馈”作用,关系到相关医药产品在市场上的命运。药品营销者应知道“最好的广告是满意的消费者”。于是,要研究药品消费者内心是如何评价其决策行为的,采取针对性措施,不让药品消费者失望。
一般来讲,药品消费者的购后行为评价有三种理论。
(1)预期满意理论:即认为药品消费者对产品的满意程度,取决于预期希望得到并实现的程度。如产品符合药品消费者的解热、镇痛的期望,其购买后就会比较满意:反之,药品消费者会不满。因此,对药品的广告宣传要实事求是,不能夸大其词。否则影响药品消费者期望的兑现,就会产生强烈的不满,进而影响产品的信誉。
(2)认知差距理论:即认为消费者购买药品后都会引起程度不同的不满意感。原因是任何产品总有其优点和缺点,药品消费者购买后往往较多地看到产品的缺点。而其他同类产品越是有吸引力,对所购药品的不满就越强烈。因此,药品营销者除了要向药品消费者提供货真价实的一流产品外,还要采取积极措施,消除消费者认知上的差距和不满意感。
(3)实际差距理论:药品使用后的实际效果受很多具体因素的影响,有药品本身的,也有患者个体的差异。因此,有可能与理论上或统计上的有效率不完全一致。药品营销者应如实提供已经使用过的消费者的反馈情况,使药品消费者(有时是专业医生)对实际差距有客观地认识,从而避免不满意情绪的蔓延。