社区团购的商业模式由平台、团长和社区居民组成:
团购平台-团长:平台为团长提供商品、物流、售后等支持,团长收取10%左右的佣金;
团长-社区居民:团长利用自身的私域流量,建立社群运营、给社区居民推荐商品;
社区居民-平台:居民通过平台app或小程序下单产品,平台为居民提供售后服务。
对于商超零售企业的团购业务,是基于原有供应链的叠加业务,而门店的存在,使得流量和用户还是以门店为中心,并不额外增加太多成本。
但菜鸟驿站、拼多多等电商平台的社区团购,是以团长为核心的流量模式,虽然菜鸟驿站等有基础的快递服务,但也往往会叠加社区服务来增加用户的黏性,所以人员管理变成模式中的关键点。
为什么社区拼团的模式备受欢迎?
同程生活、兴盛优选进一步融资、互联网巨头进场的背后,还是对这种模式背后的或看重或顾忌,这种模式对比传统的配送模式,有如下四方面优势:
优势一:区域模式更便利
社区拼团的运营模式是社区团购,不同于其他团购的地方是以社区为单位定点团购,消费群体都处在相同的区域。其好处是方便精准推荐,因为同一社区消费者的消费水平和习惯存在很大的共性,进而覆盖绝大部分消费者的需求,也利于增加销售量。
优势二:现金流更可控
社区拼团的运营模式采用的是产品预售制,先预定收款后采购,商家不需要先垫付资金,对商家的资金储备要求不高,降低了长期经营的难度,可以快速向别的地区扩张。
优势三:模式成本更低
社区团购的运营模式是轻模式运营,只要团长开设“虚拟门店”,并统计预售情况,之后由物流送到团长定点处后消费者再自取,可以减少大量供应链末端的成本。
优势四:流量更易获取
在线上流量越来越贵的情况下,如何建设流量渠道是各行业都要面对的问题。而社区拼团的运营模式有着独特的流量获取优势,即利用熟人效应迅速增加流量和逐步提高消费者黏性。
社区拼团背后的风险隐患
互联网大公司入场社区团购之后,花钱争抢团长,铺网点、拼单量的激烈竞争中,低价策略很可能换来的是扭曲的消费数据。同时也会令快消品通路价格体系被彻底打乱,本地连锁商超业绩会下滑。
最大的风险集中在团长本身,团长有可能就是当地供应商。团长一般可以按照订单销售额提成。由于当地供应商化身团长后,都囤到了便宜货,本地市场没销路。他们会卖给离得近的周边市场,也就是一些社区团购平台还没来得及覆盖的城市,这会导致价格体系混乱。
同时,平台为了招募更多的团长,会给拉人头奖励。团长拉多少人,就给相应的抵用劵。这就诱发出此前无人货架、共享停车等拓展任务时的滥竽充数。另外,面对高额补贴,团长谈不上忠诚度,为了争抢团长,各大平台推出了不同的激励策略。
其次,激进的烧钱策略还延续到了物流端。像滴滴给司机的价格高于市场价,圈走了大部分司机。这直接导致对手运力紧张。一旦团长和司机的忠诚度培养起来了,这会给其他玩家造成不小的压力。
但问题是,社区团购目前烧钱的地方更烧钱的地方在后端。仓储、物流在这门想象空间巨大的生意中,特别烧钱。
实际上,在互联网平台进场前,行业已经洗牌过一轮:你我您”已卖身“十荟团”,现在的“十荟团”和“兴盛优选”是两家最具代表性的社区团购头部创业企业;此前邻邻壹在宁波、泰州、淮安等城市均停止运营;更多的社区团购平台仍难见成熟发展模式,缩减市场规模。(延展阅读《》)
失败的原因无非两个:要么因为运营管理能力不强,团长没归属感,总是被挖走;要么供应链的产品损耗没控制好,社区团购多以水果、蔬菜等高消费频次产品切入,而生鲜损耗重,毛利一般很难达到20%。由此来看,社区团购根本不挣钱,每家活下来的社区团购公司都有自己的生存方式。
但相比起来,商道童言(Innovationcases)认为卖菜行业所受到的冲击是最为严重的,通常摆摊的都是最普通的劳动者,一个卖鸡蛋的老奶奶,很难想像在大资本补贴的5.99元20枚的鸡蛋面前,还有生存空间。对于普通民众的生计,不应任凭资本肆意剥夺。
也许,社区团购模式不是网上卖菜的最终形态,这门生意还是有可能出现成本更优、用户体验更佳的模式。