1、市场对项目位置的认知率低 天安第一城位于硅谷大街661 号(硅谷大街与卫星路交汇处),对 于大多数长春人来说这是一个陌生的区位概念。项目地处长春西南部 的城乡结合部,周边配套不完善,街道规划依然十分模糊(西部电台 街、北部繁荣路尚未修缮),甚至鲜有公交车在此路段经过,消费者 对这一位置认知率极低。 在天安第一城东部兴建中的沃尔玛会员店已经开始了在媒体上的 宣传,六月份即将通车的轻轨在开安第一城南部设有车站,使本项炒 热自身地段有了机会,建设户外广告会使过往的车辆与行人对项目和 其地段位置产生联系,对天安第一城留有印象。 2、老楼盘先声夺人,新楼盘蓄势待发 在“新民广场——南湖广场——前进广场”一线,集中了富苑花 园、南湖名家(吉港花园)、维多利亚庄园,富苑花园等一批高档楼 盘,这些楼盘多为 2000—2001 年开发,已在户外形象宣传上占得先 手,使“新民广场——南湖广场”这一地段具有了明显的区域优势, 各楼盘也在其中受益。 即将在今年5 月开盘的筑业阳光城,平均售价在3000 元/左右, 与本项基本处于同等价位,有一定的竞争力。该项目处在高新区内, 距前进广场不远,位置优于本项目,如果被其抢占前进广场的有利广 告位置,本项目将会在与其竞争中处于被动地位。 在新老楼盘的挤压下,天安第一城可利用的有效户外广告空间已 经十分有限,户外广告的开发与建设已到了枕戈待旦的地步。 3、天安第一城的项目优势 天安第一城的投资商天安中国投资有限公司作为率先参与国内房 地产投资、开发的香港上市公司,已在国内各大主要城市拥有四十多 个投资及开发项目,本项目是天安中国的又一品牌之作。 天安第一城项目用地超地42 万平方米,总开发面积达60 万平方 米,规划宏伟大气,建筑时尚完美,拥有优美的园区景观、高质量的 自然生态,如此之多的优势,仅用单一的报纸媒体或印刷媒体,尚不 能到位地宣传其形象,因此必须要有视觉冲击力极强的户外广告配 合,形成一个立体化的宣传组合,淋漓尽致地向目标消费者展示本项 目的魅力所在。 1、顺势引领,提高认知广告形式:路灯广告 数量:49 投放地点:前进大街(南湖广场——前进广场路段)两侧 对于房地产项目来说,位置是消费者关注的重要因素。天安第一 城项目位置情况不理想,消费者认知率低,因此需要在项目临近的主 要街道上投放具有引领作用的户外广告,强迫途经人群对项目和项目 所在的位置产生认识,并形成深刻的印象。 考虑到实际的引领和宣传作用,并降低建设成本,我们认为路灯 广告能最好的完成“顺势引领、提高认知”的策略任务。 路灯广告特点: 引领效果显著 路灯分列于主要街道的两侧,随街道延伸至城市的各个区域,在 晚间路灯成为街道的主要标志,引领人们到达目的地。房地产路灯广 告可以很直接地告诉消费者,该项目就在街道附近,甚至直接延伸至 项目所在的具体位置。 受众注目度高 路灯广告由于其特殊的形式,既有一般户外广告的精美、引人注 目的特点,又具有视觉的的连续性,可在较长的时间内,强化受众记 忆,避免一般户外广告视觉冲击力强,但记忆留存时间短的缺点。对 于天安第一城,这个长春人并不熟知的品牌产品,会起到很好的提示 关注的作用。 成本低,广告发布效果好 路灯广告可以原有的路灯为载体,不需要进行基础建设,大大降 低了广告投放的成本。路灯广告相对于其它户外媒体虽然面积小,但 所占的位置十分理想,保证了较高的到达率,而且不易受损,保持了 良好的广告形象,使广告发布更具效果。 公益性高,亲和力强 由于路灯的作用,使路灯广告亲切、富于人性味,无形中拉近了 产品与消费者的情感距离,为产品塑造了良好的公益形象,使品牌更 具亲和力。 在投放路段的选择上要特别注重的路段周边环境和宣传效果。从 前进广场延伸出的卫星路两侧配套设施较差,人气不旺,路灯广告起 不到应有的宣传作用。从南湖广场至前进广场这一路段的前进大街, 交通畅通,路况条件良好,两侧集中了住宅区、企事业单位和机关学 校,有一定数量的目标客户存在,而且拥有多条公交路线,极为适合 投放路灯广告。 2、先发制人,扩大影响 广告形式:三面翻广告牌 数量:2 投放地点:朝阳区政府及高新区前前进广场是卫星路与前进大街的交汇处,也是长春西南重要的交 通枢纽。前进广场以北有朝阳区政府,向南进入高新区,向东至卫星 广场,天安第一城处在广场以西百米处。 在前进广场设立两处三面翻广告牌,对天安第一城的项目推广有 以下几点好处: 深入引领 路灯广告只投放于南湖广场至前进广场这一路段,在前进广场的 两处广告牌可以继续导引的作用,并能让循迹而来的目标客户眼前一 亮,使产品与品牌的形象在消费者心目中扩大化。 借鸡下蛋 天安第一城在本区域的竞品楼盘阳光筑业城将在 月开盘上市,上市之前必会有大量的广告宣传以吸引目标客户到售楼现场看房、签约。从另一个角度上看,筑业阳光城的宣传造势也会为本项目吸引一 定的目标客户,因为两处三面翻广告牌的存在,反会使天安第一城的 形象先入为主,配合以隐蔽的公关活动我们就会得到一批为筑业阳光 城吸引而来的目标客户。 大树底下好乘凉 三面翻广告牌矗立于高新区与朝阳区政府之前,会使受众很容易 将天安第一城与高新区和朝阳区政府产生某种联系,高新区与朝阳区 政府会成为目标客户对本项目的信心依托,天安第一城自然会成为此 区域大型房地产项目的形象代表。 3、亮化街道,吸引游人 形式:街灯、挂旗 数量:15—20 地点:前进广场至售楼广场的花坛上从前进广场至本项目售楼广场这段卫星路上夜间无照明设施,人 迹罕至,不利于售楼广场气氛的营造,更会恶化部分消费者对这一地 段的印象。因此,我们需要增添配套的公建设施,改变夜间可视情况。 在这一路段建设 15—20 杆欧式街灯,并悬挂天安第一城的挂旗做形 象宣传。 此户外广告的作用: 改变了这一路段以往夜不能视的状况,使路人的视线有所延伸, 关注到天安第一城的售楼广场,并可吸引人们在夏天的夜晚来售楼广 场内游玩,增添人气。 街灯也是高新开发区的配套设施,可藉此树立天安品牌的公益 形象,形成与高新开发区良好的互助关系。 4、形象展示、正确导引 广告形式:导引看板 数量:1 处,60 点:售楼广场东南角以东60米的地段(经管学院墙外) 从南湖广场至前进广场再至西侧的一段卫星路形成一个完整的导 引系统,路人和看房者越接近天安第一城越会感到其发散的与众不同 的气质,好奇心也便越强。 在售楼广场东南角,沿卫星路设立一条长60 米的导引看板,可使 看房者将注意力全部放在看板上所展示出来的生活上,而不会着意去 挑剔周边的环境。 另外,在售楼处与经管学院有一条道路通往朝阳区环卫处,来访 者一旦走错入口必然大为扫兴,会对本项目形成不良的印象。因此, 导引看板在路口处设立显著的提示标识,指引来访者从正确的入口进 入售楼处。 5、爱车及屋 形式:停车场广告看板(5 米高,43 地点:停车场内(售楼广场西侧)