第四章 市场调查方案设计 教学目的:通过本章的学习, 不仅要让学生了 解用户市场信息需求分析的有关问题、 调查项目的确定和研究假设, 掌握市场调查方案的涵义、内容和撰写, 而且还要学会设计市场调查方案编写出合格的市场调查方案案, 编写出合格的市场调查方案。 以便为顺利地开展市场调查提供指导性文件。以便为顺 本章主要内容\uf0a1 一、 市场调研的方案设计*\uf0a1 二、 市场调研过程的管理和控制(自学为主)\uf0a1 三、 访员的培训(自学为主) 第一节 市场调查的方案设计\uf0a1 回顾市场调研流程\uf0a1 市场调查方案设计的主要内容\uf0a1 调查方案的可行性研究与评价 一、市场调查的流程\uf0a1 确定调查问题和提出假设\uf0a1 设计调查方案和撰写计划书\uf0a1 实施调查和收集数据\uf0a1 处理数据和分析数据\uf0a1 撰写调查报告\uf0a1 跟踪调研和反馈 二、 市场调查方案设计的概念\uf0a1 根据调查研究的目的和调查对象的性质,在进行实际调查之前, 对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排, 以提出相应的调查实施方案,制定出合理的工作程序。 \uf0a1 各个方面\uf099对某超市的竞争能力进行调查, 应调查那些方面?\uf099应将该市所有或抽样选出的超市的经营品种、 质量价格服务信誉等方面作为一个整体量、 价格、 服务、 信誉等方面作为各种相互区别又有联系的调查项目进行整体考虑和安排, 避免调查内容上出现重复和遗漏。对个整体, 对\uf0a1 各个环节和各个阶段 三、 市场调查方案设计的重要性\uf0a1 从认识上讲, 市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。对某一行业的认识 鞋革行业对某一行业的认识, 鞋革行业 、 速冻、酒,定性与定量的结合速冻饮料饮料、啤啤 市场调查方案设计的重要性 (一)\uf0a1 从工作上讲, 调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用普查与抽样调查的关系普查与抽样调查的关系 市场调查方案设计的重要性(二)\uf0a1从实践要求上讲, 调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。MR由单纯的资料收集到调查设计、 资料收集资料整理和资料分析的集、 资料整理和资料分析的一个完整工作过程, 设计是第一步。\uf0a1个完整工作 四、 方案设计的主要内容\uf0a1 确定调查目的和内容\uf0a1 确定调查对象和调查单位\uf0a1 确定调查项目\uf0a1 确定调查类型和方法\uf0a1 抽样设计\uf0a1 确定调查经费预算\uf0a1 确定调查经费预算\uf0a1 拟定调研活动的进度表\uf0a1 实施调查和收集数据\uf0a1 数据处理和分析\uf0a1 提交调研报告(备注: 本部分将以某市居民住宅消费要求调查为例对方案设计的主要内容加以说明。 ) (一) 确定调查目的、 内容\uf0a1 目的 该调查的目的就规定得十分明确\uf099“通过对某市部分居民的收入水平、 住房现状、住宅消费与购房意向、 存贷款观念等方面的实地调查, 分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷调查, 分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力, 为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据” 。 被调查者及其家庭的基本情况被调查者家庭的住房现状及改善意向被调查者的储蓄观念被调查者对住宅存被调查者对住宅存、 贷业务的看法部分企事业单位对其职工住房问题的计划贷业务的看法调查内容: (二) 确定调查对象和调查单位\uf0a1 调查对象――总体; 调查单位――个体;\uf0a1 解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题,在该调查中, 经与委托方磋商, 拟以某市城在该调查中, 经与委托方磋商, 拟以某市城近郊区的三类消费群为对象进行调查。 案例: 三类阶层之一\uf0a1 中、 高收入阶层。 该阶层收入水平较高, 购房倾向及实现性相对较强, 是开展住宅存、贷业务的主要对象, 也是本次调查的重点。具体包括个体私营业主具体包括个体、 私营业主、 企业承包租凭者、出租车司机、 经纪人、 文艺工作者和三资企业高级雇员等。企业承包租凭者 案例: 三类阶层之二\uf0a1 普通工薪阶层。 该阶层收入水平不高,目 前尚不具有购买商品住房的能力。 但这一阶层人数众多, 对改善住房条件的要求亦很强烈是发展住宅存要求亦很强烈, 是发展住宅存、 贷业务的潜在对象群。贷业务 案例: 三类阶层之三\uf0a1 企事业单位。 由于历史原因, 我国各类职工的住房大部分由其所在单位解决。 除自建房外, 购房分给职工或租给职工已成为一种现实有效的方式。 另外,企业以商品房作为对其骨干业绩奖励的方式也日益单盛行。 企事业单位购房是直接现实的购买力, 也应是住宅存、 贷业务的可靠客户。 因此, 抽取部分有代表性的企业, 向其负责人了 解对职工住宅问题的看法和打算, 对开展住宅存、 贷业务无疑是有帮助的。直接实 \uf0a1 补充注意点:\uf0a1 1 . 严格规定调查对象的涵义。 有时很清楚,但有时不清楚; 找谁作调查? 入户访问时的丈夫与妻子父亲与孩子等关系丈夫与妻子、 父亲与孩子等关系; 城市职工中划清城市职工和非城市职工、 职工与居民等概念的界限。城市职工\uf0a1 2. 目的改变, 对象改变\uf0a1 3. 明确给出抽样思路 (三) 确定调查项目\uf0a1 调查项目 是指对调查单位所要调查的主要内容, 确定调查项目 就是要明确向被调查者了解些什么问题。\uf0a1 确定的调查项目 应当既是调查任务所需,又是能够取得答案的\uf0a1 项目的表达必须明确。\uf0a1 案例: 问卷列示 (四) 确定市场调研的类型和方法\uf0a1 市场调研类型\uf0a1 探索性调研\uf0a1 描述性调研\uf0a1 因果性调研\uf0a1 预测性调研 (五) 抽样设计\uf0a1 调研区域\uf0a1 调研对象\uf0a1 抽样方案: 样本数目、 样本结构等 (六) 确定调查经费预算费用问题总是十分重要和难以回避的。\uf0a1 1 、 调查方案策划费与设计费\uf0a1 2、 抽样设计费3问卷设计费(包括测试费)\uf0a1 3、 问卷设计费(包括测试费)\uf0a1 4、 问卷印刷、 装订费\uf0a1 5、 调查实施费(包括试调查费、 培训费、 交通费、调查员和监导员劳务费、 礼品费和其他费用等) 调查经费预算\uf0a1 6、 数据编码、 录入费\uf0a1 7、 数据统计分析费\uf0a1 8、 调查报告撰写费\uf0a1 9、 办公费用\uf0a1 1 0、 其他费用确定 市场调查典型报价单(500样本单位, 1 00元单位样本)项目序号项目名称项目费用(元)备注1问卷设计20002问卷印刷1 0003访问员培训200020人X1 00元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X1 5元/样本6访问礼品支出1 0000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1 000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析1 0调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版, 5份装订1 2项目利润5000税金与利润 市场调查费用构成项目 费用构成(元)4%2%4%5%5%4%4%10%问卷设计问卷印刷访问员培训试调查访问员劳务支出访问员劳务支出访问礼品支出调研差旅费问卷回收处理数据处理调研报告撰写报告打印与装订项目 利润15%20%10%2%16%8% (七) 拟订调查活动进度安排\uf0a1 调查时间是指调查资料所属的时间。 如果所要调查的是时期对象, 就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象, 就要明确规定统一的标准调查时点。 \uf0a1 1 、 总体方案论证、 设计\uf0a1 2、 抽样方案设计\uf0a1 3、 问卷设计、 测试、 修改和定稿\uf0a1 4、 调查员的挑选与培训\uf0a1 5、 调查实施\uf0a1 6、 数据的整理、 录入和分析\uf0a1 7、 调查报告的撰写\uf0a1 8、 有关鉴定、 发布会和出版 (八) 提交报告\uf0a1 主要包括报告书的形式和份数, 报告书的基本内容、 报告书中的图表量等。\uf0a1 \uf0a1 包括摘要、 前言、 调查的目的和意义、 调查的内容和范围、 调查采用方式和方法、 调查进度安排和有关经费开支预算、 附件等部分。