作者:晓晓
“天然补水不用水”,养生堂另辟新径博人眼球的热度未消,法兰琳卡又来加温。
2018年4月,随着玫瑰花苞水面膜系列上市,法兰琳卡对外宣称其进入“不加水 3.0时代”。
与此同时,晓晓也发现,“不加水”概念开始在各大OEM/ODM 代加工企业发酵,似乎有爆发的苗头。
那么,“不加水”面膜究竟有何玄妙?
花水不是水
去年11月,养生堂重磅推出桦树汁补水保湿面膜,高调宣称“纯天然桦树汁,不额外添加一滴水”引来轰动的同时也带来不少质疑。
有工程师当即表示,桦树汁的主要成分就是水。晓晓从国家食药监局备案管理系统中查询发现,大多数普通面膜成分表中,水作为占比最多的成分被列在成分表的首位。
而以养生堂桦树汁补水保湿面膜、法兰琳卡玫瑰花苞水面膜系列为代表,主打“不加水”概念的产品成分表中,确实不含“水”这一成分,转而以白桦树汁、玫瑰花水等植物汁液代替。
上为普通面膜成分表,下为“不加水”面膜成分表
“不加水是一个新的营销概念,技术还是老技术。”一位不愿具名的行业资深工程师告诉晓晓,这跟业内广泛流行的花水、纯露是一个原理。他进一步介绍,鲜花在高温蒸馏的过程中,油水分离,上面是精油,下层的水就是花水,里面主要是来自鲜花的一些水溶性成分,是精油的副产物,其技术原理并不复杂。
不过,也有企业提出了不同的看法。专注生物发酵护肤的研发生产企业仙萃生技在今年PCHi展会上也提出了“无外来水的细胞鲜活水”概念,其企业负责人表示将会在上海美博会上做成成品重点推广。
其产品手册指出,“鲜活水”不同于以往的花水,它采用低温负压破壁技术,提取新鲜植物的细胞液,宣称“比纯露更纯”。对此,上述工程师表示,这与“榨果汁”的原理差不多,“细胞鲜活水”也可戏称为“植物汁”。
显然,“不加水”概念的技术原理虽有不同,但并不难实现。
天然有机的好朋友?
事实上,晓晓发现,推出“不加水”概念的产品,多为强化其“天然有机”的属性。同时,“0防腐剂”概念也起到了很好的助攻。
此次,提出“不加水”面膜概念,法兰琳卡将2015年8月起定义为“不加水1.0时代”即在面膜中采用了0水配方;将2017年3月起定义为“不加水2.0时代”,宣称在0水配方的基础上,加入0防腐关键技术使产品更安全、更温和;从2018年4月开始,则进入“不加水3.0时代”,宣称0水配方、0防腐剂,结合最新的配方技术让产品功效获得更大发挥。
值得注意的是,虽然宣称已进入不加水3.0时代,实际上却是法兰琳卡首次重点推广这一概念。
环亚集团营销副总裁程英奇告诉晓晓,“不加水”概念主要是为其明星产品玫瑰花苞水系列打造,该产品以玫瑰纯露为主要成分,吻合“不加水”的概念宣称。同时,法兰琳卡一直倡导“有机”的概念深入人心,将这一概念具象化也会有效增强其产品力。此外,他表示,今年也将以影视广告等方式,对玫瑰花苞水系列“不加水”概念作重点的宣传推广。
无独有偶,仙萃生技也将“不加水”结合无防腐剂概念, 打造“更纯、更天然、更有效”的产品卖点。
不过,在另一位不愿具名的工程师看来,如果将创新定义为,在技术突破的基础上真正满足了用户需求,那么“不加水”显然是一个“伪创新”。他进一步表示,不论从配方技术还是产品功效等层面上来说,“不加水”并不能赋予产品本质上的创新改变。
也有业内人士认为,面膜行业已然白热化,后来者要想分一杯羹,从产品卖点到营销推广,都会穷尽心思,不走寻常路。这些企业竞相入局“不加水”的面膜,虽不能武断地称之为跟风,但养生堂此前成功地引发业界讨论,或多或少也给了这些企业启发。
晓晓注意到,在养生堂天猫旗舰店,桦树汁补水保湿面膜月销4437份,这对于一个上市仅4个多月的产品来说,已然算是不错的成绩了。
程英奇表示,法兰琳卡首先要有好产品,然后再考虑怎么卖。对于法兰琳卡来说,强化“不加水”概念,也是在原有的品牌理念的基础上顺势而为,深化产品卖点,也将更好地迎合用户的消费心理。