什么是极限用语?这是广告行、经商人必须知道的。当人们越来越少看到“第一”、“最好”等广告用语时,你得明白“什么是极限用语”的重要性。那么对于广告人或是普通的淘宝或是其他电商经营者来说,除了了解什么是极限用语外,你又是否知道极限用语的起源以及它的相关惩罚,广告法中所要规避的(淘宝)常用极限用语有哪些呢?读者可以带着这些问题阅读下文。
一、什么是极限用语?
通常是指广告用语的一种,它能极大限度地吸引人们的视线,从而达到广而告之的目的。在极限用语相关的广告法产生之前,诸如“第一”、“首选”,以及以“最”字组成的相关的极限用语可以说在广告业极为普遍,好像广告中没有极限用语似乎就不是广告了。
二、极限用语的缘起
广告中的绝对化声称倾向,极限用语究竟源于何时何处?宇见认为,这很大程度上与市场营销中的重要分支“定位”理论有关。
“定位”以前,广告中有“绝对化声称”是不可想象的。
比如,让我们穿越时空,借由几位世界级大师的作品,来看看最早期的广告人是如何写广告的:
A:“在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”大卫奥格威
B:“万宝路男人的世界。”李奥贝纳
C:“只溶在口,不溶在手M&M巧克力豆”罗瑟瑞夫斯
如你所见,早期广告人的观念是质朴且“唯物”的,此期间广告虽风格各异,有的强调形象,有的强调创意,有的强调独特性,但毫无例外都还聚焦在“产品”之上。
定位理论则不同,它是第一个出现在营销中的“唯心”流;定位与它之前,乃至同时代的广告观念有着根本性的区别。
“定位”断然放弃了对“产品”的关注,而完全转向了探索消费者的“心智”;以此为基,它横跨市场营销、心理学和消费者行为学,对同时期的管理思想,比如波特的竞争战略思维也是兼收并蓄。从整体上,定位并不看重“产品卖点和特性”这类问题,而更关心“针对消费者心智,如何让他们接受并选择产品”。
例如,定位经典《22条商规》提出了“领先定律”(TheLawofLeadership),指出“成为第一总是胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。”
又如,定位认为,人类的心智“缺乏安全感”:“当人们举棋不定时,总是依赖他人帮助自己决定;在某些情况下,别人有过类似行为是我们判断自己行为是否正确的重要依据。”
这种不断寻求“他人之证”的从众心理,对我们的消费决策影响巨大。还如,定位理论中的“专有定律”(TheLawofExclusivity)称:“当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个,必将徒劳无益。”
这要求品牌要么成为用户心中的“唯一”、“首选”,要么想法开创一个“极限用语”之外的新品类,重新去成为那个唯一和首选。
成为“第一”、成为“唯一”、成为“首选”、成为“领导品牌”,成为消费者“最主流”的选择,用“遥遥领先”影响消费决策……看到这里,我们似乎找到了广告中绝对化声称倾向的思维源头。
“加多宝”为什么改金罐?不是蓝罐、绿罐、白罐?因为金色象征“第一”,冠军都是金牌,销量“第一”,“最”多人喝,“最正宗”的凉茶,人群如何理解你?这就是所谓“定位”,在消费者心智中锚定一个有利位置的意思。
三、极限用语有哪些?
广告法极限用语(包含淘宝极限用语)如:国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(NO.1\Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于极限用语。
据悉,极限用语包括但不仅限于商品列表页、商品的标题,副标题,主图以及详情页,商品包装等。
四、新广告法极限用语的相关处罚
对于使用极限用语的店铺,一经发现违规店铺将依据新广告法极限用语处罚规定给予扣分并进行罚款,处于二十万元以上一百万元以下的罚款,出现情节严重将直接进行封店处理。而一旦遇顾客投诉极限用语,并维权成功,赔付金额将有商家全部承担。所以,卖家们要重视起来,自查自纠,及时进行修正和更改,以免被罚。
自新广告法颁布以来,我们了解了什么是极限用语,以及极限用语在广告史上的发展历程,在接下来的时代,极限用语会被那种广告潮流取代,还未可知。至少在目前来看,一些淘宝店、实体店以及一些企业大多还是打着一些擦边球在运作着,这不是长久之计,所以作为经营者不仅要了解什么是极限用语,更要思考什么是极限用语这一问号背后隐藏的广告思维,并开发出符合新时代消费的广告规则。