主持人:我们归纳一下理论化的思考,这说明一个企业的产品导向和市场导向之间的区别,但是我还发现有这样一种案例,比如说在索尼推出随身听的时候,当时世界上甚至没有一个明确的答案,消费者能不能够接受这样一种产品,然后圣田召夫就说,我从来不满足市场需求,我创造市场需求,这我们又怎么理解?
薛旭:要讲到随身听的时候,我就想到一个词叫创造研究,创造研究从美国开始,但是乘法口诀是日本人比美国人背得溜,你看看这一百年来,日本重大的原创性的发明很少,但是日本在应用创造发明的时候,他用得非常好,于是他就念着乘法口诀,一一得一,一二得二,打开了中国的市场,你刚才讲到随身听,他怎么样来念呢,比如说需求,你刚才讲到发现需求。
主持人:他创造市场。
孔繁任:对,中国人不是要从小做到大吗?所以一喇叭,二喇叭,二喇叭,四喇叭,四喇叭就变成六喇叭,六喇叭就变成音响,音响就变音柱,对不对,随身听是什么时候出来的呢?当中国人把音响越卖越大的时候,那能不能再小一小,推出这么小的一个随身听。
薛旭:所以从这个角度出发的话,营销的本质不仅仅要从一种现状要求出发,更要通过现状来看到,消费者对于生活,对于生存状态质量的追求,这样一种需求,只要能够反映这种发展趋势,即使是原创性产品,也有很大的市场空间。
主持人:所以核心的理念或者原则应该是对我们的客户或者消费者的一种深刻的把握。我们说起来非常容易,但是很多企业在实施这样的过程的时候,可能会遇到很多现实的障碍,也许这些障碍带来的风险是它们不能承受的。我们打开今天的案例库。
2002年初,河南莲花味精集团的决策层被一种新技术所感染,为它带来的市场空间感到兴奋,他们在世界首家采用了小麦提取味精技术,这项技术可以在生产味精的过程中分离出大量的副产品——谷朊粉,也就是我们常说的面筋粉,按照国际上流行的消费观念,它的市场非常广阔。这一项目引起了当地政府的高度重视和金融机构的浓厚兴趣,购买国外设备所需的5亿多元贷款,在一个星期内就全部到位。
谷朊粉含有丰富的蛋白质,不但被广泛用作面包、方便面等食品的添加剂,作为主菜丰富百姓餐桌。在国外,谷朊粉还被广泛应用于涂料、服装等行业。年生产能力4万吨的生产线在2002年很快投入生产。
然而市场却出奇地冷淡。新技术中的赢利点——谷朊粉却成为了实际生产中的瓶颈。谷朊粉的销路一直不畅,产品堆满了仓库