依云一直只在 个重点城市, 多个分销商的渠道,销售给目标消费群, 全世界 44 个重点城市,通过 100 多个分销商的渠道,销售给目标消费群,并定 期在全世界发售限量珍藏版矿泉水, 期在全世界发售限量珍藏版矿泉水,同时依云还在得到其认证的很少几家高品 质餐馆,提供依云矿泉水。它的定价策略也是基于这种贵族定位, 质餐馆,提供依云矿泉水。它的定价策略也是基于这种贵族定位,依云大中华 区执行董事、香港人孙威强宣称,依云不仅仅是一瓶水,它首先是一种概念, 区执行董事、香港人孙威强宣称,依云不仅仅是一瓶水,它首先是一种概念, 一种生活方式。 元以上的人。 一种生活方式。它一般只适合月收入 6000 元以上的人。而这部分中高收入人群 “在选择商品时,会更加关心品牌或产品的象征意义 ,以期在某种程度上表现 在选择商品时 会更加关心品牌或产品的象征意义”, 在选择商品 自我,满足自尊, 自我,满足自尊,依云的贵族定位和健康纯净的高品质诉求很好的迎合了这部 分目标消费群的消费心理,因而价格不菲却备受青睐。因此, 分目标消费群的消费心理,因而价格不菲却备受青睐。因此,依云矿泉水的目 标消费群体主要是一些高端人士和普通的年轻大众, 标消费群体主要是一些高端人士和普通的年轻大众,还有一些注重矿泉水和生 活品质的普通消费者。 活品质的普通消费者。 依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品, 依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品,超过 50%的 的 五星级酒店, 的顶级高档消费场所,95%以上的一线娱乐明星均指定依云 五星级酒店,近 90%的顶级高档消费场所 的顶级高档消费场所 以上的一线娱乐明星均指定依云 作为其饮用水消费的唯一产品。 作为其饮用水消费的唯一产品。依云矿泉水已经成为高端消费者人群的身份象 依云产品瞄准的是中国月收入在 元以上的年轻人市场, 征。依云产品瞄准的是中国月收入在 6000 元以上的年轻人市场,这一市场人数 万人, 在 2013 年可以远远超过 3000 万人,其中只需要有三分之一的人群成为依云的 消费者,就足以确立依云品牌在华的饮用水产品的领军地位, 消费者,就足以确立依云品牌在华的饮用水产品的领军地位,和企业高盈利地 持续运作。 持续运作。 2. 依云矿泉水是如何通过广告来保持其产品的高档定位 毋庸置疑, 毋庸置疑, 依云水的成功离不开它与生俱来的产品品质优势和严格控制的灌 装过程,但这并不等于说它只依靠产品本身的品质, 装过程,但这并不等于说它只依靠产品本身的品质,就能够在竞争激烈的灌装 水市场获得成功,而不需要对其进行经营和管理。 水市场获得成功,而不需要对其进行经营和管理。事实上依云发展为今天的世 界级品牌,与其经营者的各种努力是分不开的, 好酒不怕巷子深”的时代早已 好酒不怕巷子深 界级品牌,与其经营者的各种努力是分不开的,“好酒不怕巷子深 的时代早已 成为历史,更何况是依云这种需要立足国际市场的品牌。 成为历史,更何况是依云这种需要立足国际市场的品牌。依云水的贵族定位奠 定了其成功营销的基础, 品牌定位是被积极传播形成的”,依云也不例外, 定了其成功营销的基础,而“品牌定位是被积极传播形成的 ,依云也不例外, 品牌定位是被积极传播形成的 它通过各种渠道向目标消费群传播品牌信息、丰满这一贵族品牌的形象。 它通过各种渠道向目标消费群传播品牌信息、丰满这一贵族品牌的形象。 (一)口碑传播,彰显尊贵 口碑传播, 一 口碑传播 口碑传播是人际传播的一种重要方式, 口碑传播是人际传播的一种重要方式,并且也是在营销中最主要运用的一 种人际传播方式。它在形成品牌美誉度方面有重要的作用,是品牌传播手段中, 种人际传播方式。它在形成品牌美誉度方面有重要的作用,是品牌传播手段中, 最容易被消费者接受的。据研究显示, 最容易被消费者接受的。据研究显示,消费者对其他使用者所介绍的品牌品质 等方面的信息的相信程度, 著名品牌无不擅长通过口碑传 等方面的信息的相信程度,是广告宣传的 18 倍。著名品牌无不擅长通过口碑传 播来赢得消费者的信赖,而在经济社会地位较高的人群中进行的口碑传播, 播来赢得消费者的信赖,而在经济社会地位较高的人群中进行的口碑传播,更 能够彰显品牌的尊贵。当然, 能够彰显品牌的尊贵。当然,优秀的品质和服务是口碑传播取得良好效果的前 提。 依云水不仅有口碑传播的品质基础, 依云水不仅有口碑传播的品质基础,更有传奇的品牌故事为口碑传播提供 良 好 的 素 材 。 1789 年 夏 , 法 国 正 处 于 大 革 命 的 惊 涛 骇 浪 中 , 一 个 名 叫 MarquisdeLessert 的法国贵族患上了肾结石。有一天,当他散步到附近的依云 的法国贵族患上了肾结石。有一天, 小镇时, 绅士花园的泉水,饮用了一段时间, 小镇时,他取了一些源自 Cachat 绅士花园的泉水,饮用了一段时间,他惊奇地 发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并 发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并 且证明了依云水的疗效。此后,人们大量涌入依云小镇, 且证明了依云水的疗效。此后,人们大量涌入依云小镇,亲自体验依云水的神 医生们则将它列入药方。 奇,医生们则将它列入药方。拿破仑三世及其皇后也对依云镇的矿泉水情有独 年正式赐名其为依云镇(Evian 来源于拉丁文,本意就是水 ,依云泉 来源于拉丁文,本意就是水), 钟,1864 年正式赐名其为依云镇 边一时间衣香鬓影,名流云集,此时依云水就打上了贵族的烙印。 边一时间衣香鬓影,名流云集,此时依云水就打上了贵族的烙印。后来的经营 者聪明地利用了这些轶事,依云水销售到哪里, 者聪明地利用了这些轶事,依云水销售到哪里,经营者就将依云的传奇故事传 播到哪里,通过其目标消费群的炫耀心理口耳相传,使依云的故事越发神秘, 播到哪里,通过其目标消费群的炫耀心理口耳相传,使依云的故事越发神秘, 更显高贵难得,并使人们对依云水的保健功效深信不疑。 更显高贵难得,并使人们对依云水的保健功效深信不疑。 (二)广告传递贵族气质 二 广告传递贵族气质 1.神秘的奢华感 神秘的奢华感 无论是什么档次的产品, 在这个信息爆炸的时代, 无论是什么档次的产品, 在这个信息爆炸的时代, 适当的广告宣传是必不可 少的,诚然, 少的,诚然,品牌定位决定了广告传播的对象只是数目不算众多的一部分目标 消费群, 消费群,但广告这种特殊的大众传播形式在某种程度上保证了品牌应有的知名 依云水的广告投放是很讲策略的, 度。依云水的广告投放是很讲策略的,它只是有目标的在重点城市的重点媒体 进行有针对性的投放,我们在中国本土几乎不见依云投放什么广告, 进行有针对性的投放,我们在中国本土几乎不见依云投放什么广告,但中国的 品牌消费者显然都注意到了依云低调而高价的存在。 品牌消费者显然都注意到了依云低调而高价的存在。而依云本身针对的市场是 高端市场,这一市场的消费者更注重产品的质感, 高端市场,这一市场的消费者更注重产品的质感,所以这种保持低调谨慎的广 告投放方式远远比狂轰滥炸式的广告要更贴切目标消费者的需求 炸式的广告要更贴切目标消费者的需求。 告投放方式远远比狂轰滥炸式的广告要更贴切目标消费者的需求。这种低调更 为依云增添了一丝神秘的奢华感。 为依云增添了一丝神秘的奢华感。 2.广告创意 广告创意 依云的广告创作形式也巧妙而多样, 依云的广告创作形式也巧妙而多样, 它的一则不在场广告邀请小朋友老歌新 这首广受欢迎的摇滚歌曲, 唱" We Will Rock You" 这首广受欢迎的摇滚歌曲,作为 30 秒电视广告的主题 曲来宣传品牌。 曲来宣传品牌。同时制作了 2 分钟的无品牌标识的 CD 及 MTV,进行歌曲销售 , 及不在场品牌宣传。这首广告歌推出后, 及不在场品牌宣传。这首广告歌推出后,半年之内依云水销售量提升 30-40%, %, 万张。 单曲 CD 也销售了 120 万张。这种不直接对其产品进行宣传展示的广告创作形 式为依云带来了完全区别于其他矿泉水品牌的独特的品牌形象。 式为依云带来了完全区别于其他矿泉水品牌的独特的品牌形象。达到了宣传其 品牌及产品销售的同时,不落于俗套;广为人知的同时,仍然能保持其神秘感, 品牌及产品销售的同时,不落于俗套;广为人知的同时,仍然能保持其神秘感, 可谓一举多得。如同女人的性感一般, 可谓一举多得。如同女人的性感一般,朦胧的性感永远要比赤裸裸的性感更加 具有诱惑力更加高级以及更加持久的新鲜感。 具有诱惑力更加高级以及更加持久的新鲜感。 3.纯净唯美的平面广告 纯净唯美的平面广告 在平面广告的创作上, 早期依云强调其特殊品质带来的保健效果, 在平面广告的创作上, 早期依云强调其特殊品质带来的保健效果, 但随着商 品同质化与消费者个性化需求之间的矛盾,广告创意中的理性诉求已不再适用, 品同质化与消费者个性化需求之间的矛盾,广告创意中的理性诉求已不再适用, 感性诉求才能起到决定性作用。依云广告顺应消费者心理, 感性诉求才能起到决定性作用。依云广告顺应消费者心理,开始转向以感性诉 求为主的策略, 于是我们看到的依云水平面广告(如天使篇, 人鱼篇, 冰宫篇等), 求为主的策略, 于是我们看到的依云水平面广告 如天使篇, 人鱼篇, 冰宫篇等 , 从表现形式到内容,都纯净唯美,犹如一件件艺术品, 从表现形式到内容,都纯净唯美,犹如一件件艺术品,完全没有商业的浮躁和 喧嚣,没有具体的产品功能性诉求,没有繁琐的文案,甚至没有明确的主题, 喧嚣,没有具体的产品功能性诉求,没有繁琐的文案,甚至没有明确的主题, 整个画面留给消费者的所有印象, 整个画面留给消费者的所有印象,就是一种安静醇美的怡然自得和不容玷污的 纯净。依云水广告从内容到形式都于不经意处流露着淡淡的贵族气息, 纯净。依云水广告从内容到形式都于不经意处流露着淡淡的贵族气息,有效的 传递了产品的贵族气质。 传递了产品的贵族气质。 4.广告中传达依云的理念 广告中传达依云的理念 依云不仅仅是一瓶水,它首先是一种概念,一种生活方式。 依云不仅仅是一瓶水,它首先是一种概念,一种生活方式。这是依云所一直 强调和坚持的。它一般只适合月收入 元以上的人。 强调和坚持的。它一般只适合月收入 6000 元以上的人。而这部分中高收入人群 “在选择商品时,会更加关心品牌或产品的象征意义 ,以期在某种程度上表现 在选择商品时, 在选择商品时 会更加关心品牌或产品的象征意义”, 自我,满足自尊, 自我,满足自尊,依云的贵族定位和健康纯净的高品质诉求很好的迎合了这部 分目标消费群的消费心理,因而价格不菲却备受青睐。 分目标消费群的消费心理,因而价格不菲却备受青睐。至今依云水仍然没有成 为一种大众饮品,而依云也唯恐自己成为大众饮品。 为一种大众饮品,而依云也唯恐自己成为大众饮品。 依云广告中也努力向目标消费者传达出这样一个讯息, 依云广告中也努力向目标消费者传达出这样一个讯息, 选择依云代表选择了 一种生活方式。这种生活方式是注重生活品质的, 一种生活方式。这种生活方式是注重生活品质的,是健康时尚和青春自然的生 活方式。 系列——活出年轻,永葆童真,以生命之水为主张 ——活出年轻 活方式。例如其 live young 系列——活出年轻,永葆童真,以生命之水为主张 的广告。正是向消费者宣扬着依云的理念。 的广告。正是向消费者宣扬着依云的理念。 3、消费者的哪些需要与动机促使依云矿泉水成功? 、消费者的哪些需要与动机促使依云矿泉水成功? 依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山, 年冰川岩层过滤而成, 依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山,经过最少 15 年冰川岩层过滤而成,含有 多种矿物质,持续使用可以增加皮肤弹性。 多种矿物质,持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万 滴依云天然矿泉水 有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。 天然矿泉水, 肌肤并有助于妆容贴面持久 滴依云天然矿泉水,有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。