定性调查是企业实施形象调查时,不可或缺的作业程序,尤其在CI的事前调查中,定性调查的调查者必须判断现场状况,设计适用状况、现场气氛等,这也正是定性调查的胜处。同时,对定量调查而言,定性调查能发挥互补的机能。因此,定性调查往往实施于大规模的总调查之前,也可以说是准备性的调查工作之一。进行总调查前,应该大概地把握住调查对象的特性或观念,有时也要预先设定有效的假设,因此必须借助有效的准备调查,亦即定性调查。在定性调查中,可以获得对日后调查工作很重要的案例,从有效的形象轴(形象因素)中,发现和指出业界、公司或商品方面的重要因素。
定性调查的优点
定性调查的优点有以下几点:
1.在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面,其作用无可替代。以最常见的定性调查方式——配有单面镜的座谈会为例,坐在单面镜后的客户研究人员发现,消费者的很多反应都是问卷上见不到的。
2.可以有效配合定量调查。为了使搜集的资料在广度和深度上扩展范围,每次正规的定量调查的前后阶段,定性调查既是准备,又是补充。一次定量调查显示,北京居民对富士胶卷的满意度高于柯达10个百分点,大大出乎研究人员的预料,但研究人员从随后的座谈会得知,消费者发现富士胶卷可以比柯达多洗出一张。
3.定性调查时间短、成本低。由于定性调查的“样本规模”较小,在某些消费者认同度较高(如手机功能)的问题研究中,定性调查的这一优势往往有助于企业抢得市场先机。