在营销界早就流传着一句话:“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”,这里的标准,指的是同类产品的技术标准,即具备先进生产技术、工艺的企业,利用自身的技术优势将官方、半官方制订的产品技术标准提高到自己能达到而竞争对手难以达到的水平,将对手封杀在产品生产领域之外,或者至少也要牵着对手的鼻子,让它疲于奔命,危机四服。随着竞争的国家化程度进一步提高,在全球范围内营销标准将是赢取市场的关键,最近几年,现在越来越多的本土企业如海尔、华为等都在加入参与制定国际标准的行列中,如何营销标准?如何管理市场预期?将成为许多企业基于战略的思考?
一、标准与标准营销
所谓标准,是对重复性事物和概念所做的统一规定,它以科学、技术和实践经验的综合成果为基础,经有关方面协商一致,由主管机构批准,以特定形式发布,作为共同遵守的准则和依据。按照标准化对象,通常把标准分为技术标准、管理标准和工作标准三大类:技术标准——对标准化领域中需要协调统一的技术事项所制定的标准。包括基础标准、产品标准、工艺标准、检测试验方法标准,及安全、卫生、环保标准等;管理标准——对标准化领域中需要协调统一的管理事项所制定的标准;工作标准——对工作的责任、权利、范围、质量要求、程序、效果、检查方法、考核办法所制定的标准。我国标准分为国家标准、行业标准、地方标准和企业标准,并将标准分为强制性标准和推荐性标准两类,其中,强制性国家标准(GB)、推荐性国家标准(GB/T)、国家标准指导性技术文件(GB/Z)、国军标代号(GJB)。
所谓标准营销,是指针对相关标准而运作的系列营销活动,虽然标准的目的是为了整合经济和产业的秩序,代表公共利益,但如果能够有效运作,就能够让“私有利益”搭乘“公共利益”的便车,一方面,标准制定的过程是一场不流血的战争,在真正的战场上运用的谋略,标准制定过程中全部适用;另一方面,标准的营销为企业开展相应的营销活动提供了许多商机。如海尔电热水器“防电墙”的技术创新敢于上升到行业标准,进而转化到产品和品牌溢价方面,有防电墙的热水器比没有防电墙的热水器溢价高出3%。
二、标准营销运作实务
其实,标准营销对企业来说是卡位也是战略投资,如一些企业每年会抽出年销售额的3%~5%,来进行标准营销,着眼于培育市场和引导市场,对于标准营销的具体运作,笔者认为有如下几个层次:
一是强化技术研发,成为标准的制定者。对于行业的领头羊来说,需要在核心技方面进行突破并打破标准垄断,培育自主知识产权,进而赢得话语权,如华为就是成功的实例。
二是借标准营销“造势”。主要是借助相关标准准备相应的研讨会和运作相应的活动,如皇明举办太阳能热水器国家标准研讨会;如剑南春在年份酒推出之际,运作“中国年份型白酒生产工艺年份酒检测和标准研讨会”并将产品在会上亮相。当然,还有一些以标准的名义来造势,如重庆江北的水煮鱼标准、如馒头标准的制定等等。
三是捆绑与嫁接。如LSILOGIC为EVD标准提供编码解码芯片,这种芯片支持中国的EVD标准,但是压缩技术却捆绑MPEG-2而不是中国AVS标准,这实际上推广一个标准的同时排斥另一个标准;如当中国政府或者企业能够控制关键标准,国外企业立即嫁接或与标准制定者合作,如西门子就提出支持TD-SCDMA标准。
总之,作为企业,要及时学习和掌握有关标准化方面的知识,学习和了解标准制定的程序和内容,同时要及时地参与到相应的与自己专业对口的国际标准的机构活动中去,做好标准的产业推广和市场营销工作,在标准推广的联盟问题、标准的兼容决策、标准的捆绑策略、市场预期管理策略等等方面不断迈进。