价格越低为什么不但不好卖,反而价格越高越好卖,经济学原理背后又有哪些逻辑在支撑,让我去探讨一下这些好玩的经济学吧。——www.xinli001.com
来源:《最好用的101个经济法则》
价格越高越好卖——虚荣效应
富人们一般不喜欢大众模仿他们的消费行为,这种情况就叫做虚荣效应(snob effect)。虚荣效应具体是指购买商品的时候追求与众不同的个性的现象。在韩国也称为白鹭效应。因为对于某些人来说,即便是自己原本长期使用的商品,一旦成为大众化商品的话,他们就会将其更换为并不广为人知的新商品,就好像如果一个地方的乌鸦大量涌进,白鹭就会离开一样。
1950年,美国经济学家哈维·莱宾斯坦(Harvey Leibenstein)同时发布了随着其他人的使用与否增加购买意图的从众效应(bandwagon effect)和随着其他人的使用与否减少购买意图的虚荣效应。如果某种商品成为广为人知的人气商品,则人人都想购买,这种现象就叫从众效应。英文中bandwagon指游行队列中领头的乐队车辆,人们在大街上看到bandwagon就认为会有有意思的事情而无条件地跟随。从众效应就是指这种不细加考虑就跟着别人做的消费行为。虚荣效应则是指与从众效应正好相反的现象。
但是,虚荣效应并不止于不购买大众消费品,也可以解释为对非大众性商品的购买需求,简单地说虚荣效应就是对高档商品的个性追求倾向。
虚荣效应主要有以下两种表现。
第一,高档商品刚上市的时候迅速购买。这是因为,在这一瞬间并不是每个人都能享受到消费高档商品的荣誉。
第二,不论之前如何热情赞美的商品,一旦其市场占有率达到一般大众都可以消费的水平就不再继续购买。这是因为人人都能购买使用的商品既不会让人感到荣誉,也不会有高档的感觉。
不过,这样的虚荣效应并不是在所有商品上都会出现。
商品越是高档,越是以个人消费为主的时候,虚荣效应越是明显。如果不是以个人消费为主,购买商品是为了向外部展示的时候,即便其价格高昂,也可能出现价格越高需求反而有所增加的从众效应。
如果认为商品目标市场中有较大的可能性出现虚荣效应的话,在建立营销计划时有必要留意以下三点。
第一,相对于商品的市场占有率,更重视其终生价值(life time value)。也就是说,在市场战略的选择方面,相较于扩大客户数