丰田为何犯了众怒中央财经大学文化与传媒学院副院长 从2009年10 月份开始,丰田在全球累计召回汽车800 多万辆,这在人类有汽车以来的历史上创造了极为尴尬的纪 录。但更令人意想不到的是随即引发了日系汽车的全线崩 盘,日本第二大整车制造商本田召回43.78 万辆汽车、日本 商用车制造商五十铃召回4000 辆卡车、日产、铃木、大发, 召回总量为57 万辆,日本制造受到沉重打击。在人们纷纷 指责丰田失败的公关行为的背后,其实蕴含着更为深刻的原 因——是对其引以为豪的质量文化的渐行渐远,是对其企业 社会责任底线的反复突破。所以,对于丰田的反思既要有对 其利益相关者沟通管理的研讨,也要更加明确沟通管理决不 仅仅是单一的,只针对外界的行为,必须建立在企业未来战 略思考的高度之上。 反思问题 态度傲慢,引发众怒 月17日,丰田章男曾表示他不会出席美国众议院就丰 田召回事件举行的听证会,在他看来,丰田美国公司的总裁 稻叶良睨可以代表丰田汽车接受审查。不过,这个草率的决 定却引发了众怒。美国议员达莱尔〃伊萨就向丰田汽车致函 表示:‚丰田汽车的所有决策权归日本总部所有,那么仅派 北美公司总经理出席就足够了吗?看起来丰田并没有诚意 向美国议会和民众解释召回事件。‛在各方压力下,丰田章 男辩称:之所以不打算出席是因为没有收到美国方面的正式 文件,‚如果美国国会正式要求出席,将予以考虑。‛丰田 章男的这一表现并不令人意外,在召回事件中丰田一直以一 种令人无奈却又恼羞成怒的推诿与拖沓表示着态度的傲慢。 2006 月10日,28 岁的美国华裔李柯方驾驶丰田 Camry 出现严重车祸后,被以‚不当驾驶致死‛罪名判刑八 年。但是当事人由于丰田业已形成的强大品牌效应,只敢怀 疑是自己的错误。而丰田也一而再、再而三地将责任归咎于 消费者身上。 尽管包括美国南伊利诺大学汽车科技系教授吉伯特 (DaveGilbert)在内的美国多位专家都提出研究报告指出, 丰田汽车电子加速系统设计的一项缺陷,妨碍汽车电脑检测 和防止某些短路情况,引起汽车突然加速(暴冲),但正如 美国国会众议员魏克斯曼(HenryWaxman)指出的,丰田决 不会检讨自己,只会‚三怪别人‛:先怪车主操作不当、再 怪脚踏垫、最后怪油门踏板,死都不会招认是电子控制系统 出了问题。 《朝日新闻》报道称,当时丰田公司通知其下属的汽车 零售商,只要用户没有主动提出要求,就不要催促他们改装 (问题部件),而丰田系汽车零售商对投诉刹车不灵的消费 者只是建议‚再使劲踩一脚刹车,就可以刹住‛。 而召回事件的公关处理本身也体现着‚丰田公司面临一 种自相矛盾的困境‛:一方面,这家全球最大的汽车制造商 正在通过召回向顾客们告示其安全至上的理念;另一方面, 它又在努力推脱,否认其产品设计上的缺陷。 千方百计隐瞒事实 ‚当我们发现问题,我们会努力纠正和改进,不允许隐 瞒。‛丰田章男告诉记者。然而也是从他的嘴中说出:‚这 个问题(油门踏板隐患)我是在2009 年底才被第一次告知。‛ 事实上,在过去的近十年中,丰田公司不断收到有关这个问 题的投诉,而之所以能够被隐瞒到今天丰田公司在美国的公 关可谓‚到位‛。 有媒体爆料,丰田雇用了美国车辆监理机关两名离职官 员,在过去十年内,曾至少四次协助丰田,让美国交通当局 停止对该公司车辆暴冲事件的调查,从而使丰田免于大量召 修其问题车辆。