两个月前,曾经的“第一面膜”美即以亏损15.8亿元引起哗然,看似市场正在洗牌,但御泥坊等本土面膜品牌正在崛起。御泥坊究竟如何抓住电商红利,以及思考下一步战略呢?
诞生两个亿元级品牌
2016年,旗下“御泥坊”“小迷糊”营业收入分别9.58亿、1.11亿,成为御家汇的两个亿元级品牌。其中,“御泥坊” 是公司主要收入来源,占比超过82%。
御家汇旗下各品牌收入及占比
御泥坊,以湖南特有矿物泥浆(也称御泥)做原料而开发研制而成。2007年,原御泥坊创始团队将品牌的网上代理权交给戴跃锋,而当时御泥坊只有三款产品。依托淘宝,戴跃锋对御泥坊重新定位和包装,凭借阿里平台等带来的电商流量红利,御泥坊线上销售额不断飙升,甚至一度贡献御泥坊销售额的90%以上,成为红极一时的明星淘品牌。
2008年,戴跃锋以换股方式并购御泥坊品牌和加工基地,集生产、销售于一身,真正成为御泥坊的掌门人。随着互联网浪潮的持续爆发,御家汇快速发展,以面膜为主营业务,发展了多个护肤品牌。
最近一年,御泥坊市场依然表现不俗。2016年,御泥坊仅天猫“双11”当天销售额突破亿元,夺得面膜冠军;微淘账号粉丝数超过300万,排名护肤类目全国第一;邀请黄致列成为御泥坊首席体验官……
另一个亿元品牌“小迷糊”,则找准细分人群,与当红IP合作。“小迷糊”创立于2012年,定位年轻群体,小迷糊以“青春”、“萌系”来吸引年轻消费者。例如,与阿狸、加菲猫、B.Duck、愤怒的小鸟合作,分别推出各卡通形象的定制款产品。
实际上,公司正在推行多品牌运营战略,以平衡企业内部的良性发展。2014年至2016年,“御泥坊”营收占比逐渐减少,分别是88.91%、85.25%、82.07%,“小迷糊”“花瑶花”“师夷家”等自有品牌贡献逐渐增加,并取得国际品牌“薇风”“丽得姿”等的线上销售权。
御家汇CEO戴跃锋曾对外表示,未来5-10年内,御家汇将致力改变全球面膜的格局,进而革新整个护肤品行业。
被雷军看中
15分钟的PPT,戴跃锋演示到第5分钟,雷军就决定拍板投资御泥坊。
御家汇CEO戴跃锋
2015年,御泥汇获得雷军的顺为基金亿元投资,雷军出任御泥汇董事。顺为也成为深创投、前海投资之外,投资御泥汇的主要机构之一。
“简单点说,我们要做面膜行业的小米。”戴跃锋在接受《天下网商》采访时曾说道。在营销端,御家汇向小米模式靠拢。传统化妆品企业广告费用占营收的30%左右,御家汇采用与小米相似的互联网“口碑”营销,2014年广告支出占比低于15%,2015年也在继续压缩。
有趣的是,两年以后,公司又转向广告营销,将募集资金主要用于品牌建设。从募集资金用途来看,本次募集资金投资项目总额为8.57亿元,其中品牌建设与推广项目占到4.65亿,主要内容为电商平台广告投放、影视投放、新媒体推广等方式,项目周期为3年。