苏宁易购:大型商贸企业电子商务转型与融合

苏宁易购(www.suning.com)是苏宁云商集团股份有限公司(简称苏宁,原名为苏宁电器股份有限公司)旗下B2C电子商务平台,网站于2010年12月上线,所销售商品范围涵盖家电、消费电子、百货、母婴和图书等品类。2013年随着“云商模式”1的提出,苏宁实现了向全品类拓展,逐步延伸至金融服务2和虚拟服务3等领域。同年9月,随着开放平台的上线,苏宁易购通过吸引第三方卖家入驻,平台百货、超市类等非电器产品将不断丰富。
一、基本情况
2013年3月,苏宁将发展电子商务提升到战略高度,苏宁易购从独立的电子商务公司整合成为苏宁的电子商务经营总部,并于2014年春节后将线上线下业务进行了整合,成立了大运营总部。
在集团架构持续优化的同时,线上业务实现快速发展。苏宁易购销售额持续保持较快增速,2011至2013年销售收入分别为59亿元、152.16亿元和218.9亿元,占苏宁集团总体营业收入比例稳步上升,分别为5.37%、13.22%、17.77%。
二、运营特色
实施云商战略后,苏宁用互联网思维对线上电商业务和线下实体门店进行整合,以用户体验为出发点,使消费者在消费过程的各个环节,无论线上线下都能享受到同质化的服务。至今,苏宁逐步实现了线上线下商品价格、出样、展示、支付、配送和售后服务等多维度的融合,让消费者能够随时随地享受到苏宁的多种服务,从关注价格高低转为关注自身的消费需求和消费体验。
(一)价格融合
比线下店更具价格优势和便利性,是目前线上购物更受消费者欢迎的主要原因,一方面导致了传统渠道的萎缩,另一方面还导致了许多线下店徒有客流,无成交量,因为许多消费者只在线下试穿试用,然后线上下单。
为了应对电商渠道给传统零售业带来的冲击及苏宁内部线上线下的渠道矛盾,从2013年6月起,苏宁开始实施线上线下同价计划,苏宁旗下所有实体店销售的商品将逐步实现与苏宁易购同价,苏宁不再区分线上线下,而是以一个整体的形式面对消费者。为了保证线上线下同价,苏宁借助其后台信息系统,将门店与线上相同商品的价格进行锁定,门店商品的纸质价签也逐步更换为电子价签,并与后台信息系统对接,使线上商品价格和线下店的价格保持统一。如果线上商品价格发生变动,线下商品价格会通过电子价签即时调整,保证线上线下调价零时差。
苏宁的线上线下同价,并不意味着单纯的“低价”,而是希望彻底打通实体店和线上平台,让线上线下用户以同样的价格享受同样的商品和服务,促进渠道融合。
(二)渠道融合
分布在全国的千余家实体门店是苏宁传统零售渠道的重要载体,通过逐步对实体门店进行了互联网化改造,实现实体门店与苏宁易购的渠道融合。改造方式主要是通过在实体门店内设置易购综合直销区、云体验中心、虚拟货架、二维码墙和本地生活服务区等互联网专区,将线下购物的过程互联网化。
易购综合直销区内设有易购视屏墙,可供消费者访问苏宁易购网上商城及查询店内未出样的产品和评价信息。