广告只是一方面,更重要的是将广告到产品一以贯之。
近日,有网友总结,CCTV的广告被在线教育和白酒承包了。在线教育有学而思网校、猿辅导、作业帮、高途课堂、一起学网校这几家轮番播放,行业竞争激烈程度可见一斑。
对于在线教育而言,在口碑越来越重要的阶段,上央视能给品牌带来背书,这无疑是一个不错的选择。
在央视之外,各个地方卫视、电梯广告、微博等渠道仍是火力不小。不过,从去年到今年,各家的广告文案有一些变化。也可以看到,在线教育各家的侧重点在转移。
01学而思网校:从强调“在线”到强调“学习方法”
纵观在线教育的广告,也就从这两年才刚刚铺天盖地,广告文案也随着行业的成熟从广泛到聚焦。
学而思网校最初的平面广告只有几个大字“网校就上学而思”,后来又强调了“在线学习更有效”,2020年,学而思网校换了Slogan——每天进步一点点。这句话现在成了学而思广告上露出的一句话。紧跟着,2021年,学而思网校找了演员邓超作为超级推荐官,并且最新的广告突出了“好成绩源自好方法”。
最近,在春晚开播之前,学而思网校在央视投放了相关广告,可以看到“好成绩源自好方法”的字幕滚动,且广告中小孩的Pad上书写着“学而思网校,每天进步一点点”的字样,然后是“学而思网校 恭祝全球华人新春快乐”的字幕。
而近两天,在微博开屏广告中,邓超拿着的Pad上“好成绩源自好方法”这句话非常显眼,接下来邓超说了一句“网校我们就上学而思”,可以说,效果被放到了更重要的位置。
学而思网校的广告语经历了在线教育行业从早期到成熟期的几个阶段的迭代。
2016 年,在线学习还不是一个普适性需求,推出“在线学习更有效”的Slogan 就是为了强调在线教育的“有效性”,让更多人接受在线教育。
四年过去了,外部环境发生了巨大变化。尤其是疫情之后,地面机构也都转为了在线教学,这个时候学而思网校再强调“线上” 和“线下”的差别无疑有些过时。才有后来的,“每天进步一点点 ” 作为网校的Slogan。
到了2021年,学而思网校广告语在“每天进步一点点”的Slogan上,又迭代出了“好成绩源自好方法”的广告语。
从目前市面上的广告语来看,互联网品牌倾向于谈规模,比如用户量、数据等等。但学而思网校一贯的坚持是:做强比做大更重要。所以,规模不是学而思网校打响品牌要凸显的重点。
但当前在线大班课赛道的同质化竞争如此激烈,学而思网校怎样才能更有辨识度?或者说,什么才是学而思网校的根本优势?——教学效果。(详细内容参见《培训行业这一年·2020》,点击阅读原文即可购买)
02猿辅导:从强调规模到强调科技
猿辅导的广告一直比较激进,且花样迭出。2020年平面广告上喜欢强调“累计用户突破4亿”,2021年新的广告突出了以“科技助力教育”。并且,猿辅导从2020年开始就使用了“猿辅导在线教育”的字眼,强调在线的品类。
不管是用户量还是“科技”指向的都是“猿辅导”整个公司,说明猿辅导公司不再强调规模,而更想强调科技。从大众的视角来看,规模的“数字”容易引发误解,“科技”则更能突出在线教育公司的技术含量。
在最新广告中,猿辅导的不仅仅有整个公司特点的提炼,也对每个产品都有一句话的概括,如“上网课,用猿辅导;少儿启蒙,上斑马AI课;检查口算,用小猿口算;找解题方法,用小猿搜题。”
猿辅导的广告将产品矩阵列出来了,更给人留下多元化的印象。
值得注意的是,2020年猿辅导的广告上没有过多强调斑马AI课,广告词中提及的是“上网课,用猿辅导;做练习,用猿题库;找解题方法,用小猿搜题”,而2021年则更加强调斑马AI课,广告从一开始就提到了“学思维,学语言,斑马AI课”,这说明:一方面,斑马AI课对猿辅导来说是在线大班课之外的第二大产品,需要更强化品牌;另一方面,少儿启蒙产品对于在线教育来说是入口,猿辅导的重视程度加大。
03作业帮直播课:师资和效果两手抓
作业帮直播课经历了品牌名称的变更以及Slogan的演进两大层面。
最初,作业帮的大班课叫作业帮一课,那时候的Slogan叫“在家学的名师直播课”,后来也有用过“能提分的直播课”的广告语。
在2019年12月,作业帮一课更名了“作业帮直播课”,品牌上更加鲜明、一体化。随之,广告语也进行了变更,“名师有大招,解题更高效”,这句Slogan在2020年上半年继续沿用。
到了2020年年底,作业帮直播课的Slogan变为“好成绩,有人帮”,并且,作业帮还将品宣融入湖南卫视跨年晚会的歌舞节目,直接把宣传标语改为歌词,上演一出《作业帮主题曲》:
“帮~帮帮~,网课上作业帮。帮~帮帮~,好成绩有人帮。找名校老师,学解题大招。就上作业帮,帮~帮~”
这首歌旋律较强,比较洗脑,也有人说作业帮的“神曲”让人“上头”。
可以看到,除了“好成绩,有人帮”,还有“名校老师”和解题大招”,原来的“名师有大招,解题更高效”的广告语并没有完全丢弃,而是迭代升级,可以说既强调师资又强调效果。
作业帮整体的宣传上也有改变,2020年最初是强调“累计用户超8亿”,而今的Slogan则改为了“在线教育引领者”,虽然措辞上有修改,但都想强调自己的“行业地位”。
此外,在代言人上,从2020年的中国女排到2021年的中国短道速滑队队长、冬奥冠军武大靖,作业帮倾向于体育IP,女排代言时强调“学习如竞技”,武大靖这次又延展出“每一分都来自专业的指导、科学的努力”。
04高途课堂、有道精品课、一起学网校:强调“名师”
高途课堂、有道精品课和一起学网校从2020年下半年才开始做更多差异化的广告,有道精品课的广告暂时还未出现在央视,但力度也非常之大。作业帮直播课、高途课堂、有道精品课、一起学网校这四家的广告语都特别强调“师资”,但仔细来看也有一些区别。
如上文所述,作业帮直播课除了“名师”之外,也想突出“效果”。
高途课堂则是在“名师”二字上反复强调,“单词记不住,上高途找名师;作文流水账,上高途找名师;解题没思路,上高途找名师。名师出高徒,网课选高途。”