如今,摆在营销人面前的经典难题是:如何找到品牌营销和效果营销之间的平衡点?这到底是一个百分比分割的问题还是相互共存的问题?
我认为是共存,原因在于:品牌营销本质上是需求创造和需求留存的过程,而效果营销本质上是流量获取和流量转化的过程;有需求,就有流量,有了流量,通过正确的运营,流量会变成长效需求。所以,两者相辅相成。
你的消费者不知道你的品牌,有两种情况:要么他在之前使用的是替代品类,要么是在使用竞争品牌的产品。如果是前者,作为领导性品牌,就需要持续不断建立品牌的实际利益点,相比较替代品类,找出所在品类的优势以及为什么能够建立起优势的原因。
Manner咖啡找准品类阶段性需求而获胜
最近Manner咖啡很火,它的使用者不光是享用咖啡的人群,还包括其他饮料如可乐、茶等能量饮料的消费者。
这个时候理论上它首先传递的是这个咖啡品类相比较其它饮料的整体优势是什么,但这件事情应该已经被咖啡头部品牌如星巴克做过了,所以它不用再做,便可以直接享受领导品牌之前普及教育的红利。
2020年Manner咖啡5周年时在公众号推出的粉丝福利又一次刷爆朋友圈,原文是这样的:“Manner五岁了,感谢陪伴!10月15日的那杯好咖啡我们请你喝。这次,依然环保。”
这可谓是一箭三雕的营销举措:
对于在使用近似品类和竞争品牌的消费者,通过这次的免费试喝活动,鼓励他们在朋友圈转发,让品牌达到扩散品牌影响力和拉新的目的。
强化了其环保、可持续的品牌理念,提升消费者好感度。
作为5周年回馈老客户的活动,加深和老客户的情感粘性。
细分市场的发展都经历导入、发展、成熟、衰退几个阶段,每个时期对应不同的需求创造方式。咖啡处于成熟发展阶段,所以Manner的需求创造就是关于如何直接创造出对这个品牌的实际需求,这时候的品牌营销更多看重的是产品功能性教育、产品创新能力、口碑,以及用差异化的品牌定位来满足独特的客户需求,等等。Manner在以上这几点都做的非常好,无论在产品口味、品牌定位,还是口碑方面,都成为行业内的佼佼者。
广大的市场空间带来巨大的增量,但品牌营销要兼具的任务也异常繁重,品牌的市场教育需要更长时间才能进行效果的转化,但是市场人仍然要去做,因为这些客户一旦被转化,你就避免了同质化其他品牌的竞争压力,产生的效果更持久也更长效,最重要的