排队买茶
大河报·大河财立方见习记者张利瑶文记者朱哲摄影
排队3小时,队伍长达几十米,下雨天依旧门庭若市……近几年,茶饮市场风起云涌。随着“互联网+”概念对传统行业的横扫,茶饮界也顺势兴起了一大批网红品牌,让年轻人趋之若鹜。11月份以来,鹿角巷、奈雪の茶、喜茶等一线网红茶饮组团跑马圈地郑州,竞逐本就暗流涌动的郑州茶饮市场,更是吹响了郑州茶饮江湖品牌迭代的号角。
一个月内开6家店,一线品牌加码抢滩郑州市场
作为一种网红品牌,鹿角巷、奈雪の茶、喜茶在河南人眼里还是比较新鲜的茶类饮品,但从11月份开始,它们纷纷开启郑州市场的跑马圈地之路。
11月24日,迟迟未进入河南市场的网红品牌茶饮店“喜茶”终于在郑州正弘城购物中心开出河南首店,进而把火爆一线城市的网红茶饮代表带入郑州市民的视野。而11月18日,同处正弘城一楼的奈雪の茶才刚刚开业,不同于喜茶,奈雪の茶此次携三家店同批进入河南市场:10月25日在丹尼斯大卫城开出河南首店后,11月29日再次入驻国贸360广场,强势占领“二七商圈”和“花园路商圈”。
同一城一个月内开设3家店,对于任何一个餐饮品牌而言都是一个不小的挑战,足见奈雪の茶对于加速开店抢占郑州市场的决心。不仅如此,台湾新生代连锁品牌“TheAlley鹿角巷”也摩拳擦掌,并于11月9日,在国贸360广场和丹尼斯大卫城双店齐开,而国贸360广场更是用亚太区销量第一的DQ置换“鹿角巷”,高调占据国贸360广场负一楼美食区的“C位”。
“全国一线品牌网红茶接连入郑,说明网红茶受到市场青睐,膨胀速度较快,发展势头强劲,大规模圈地扩张已成行业策略。”中国商业经济学会副会长宋向清告诉本报记者,“另外,郑州市场容量巨大,市场腹地广阔,购买力和消费力强,对一线品牌的需求旺盛。网络经济已成为市场经济,尤其成为日用消费品市场的催化剂,网络宣传的大覆盖、多频次、强刺激性使‘网红’频现,而‘网红茶’成了网络经济的最佳受益者之一。”
另需看到的是,一线网红茶饮到来之前,郑州现有的茶饮品牌也不甘落后,无论是火遍抖音的本土网红答案茶,还是销量居高不下的CoCo都可,抑或是排队刷屏的网红眷茶,作为先入局者,显然没有拱手相让的态势。不论是话题性还是产品本身,此次多个网红茶饮品牌集体抢滩郑州市场,除了掀起本就暗流涌动的郑州茶饮市场的再一次高潮,也必将点燃各商圈对茶饮江湖品牌迭代的狼烟。
排队3小时只为一杯茶,这些网红茶饮为何如此火爆?
“不就是一杯普通的茶饮料吗,怎么会有这么多人前来排队购买?”不少路过的市民表示很不解。据记者走访多家奶茶店现场了解,排队购买茶饮的多是87后至95后的年轻人。
据记者观察,这些网红茶饮店不像普通饮料店,而是采用了时下年轻人颇感兴趣的营销手段,如店内墙上“在奈雪遇见两种美好——一杯好茶,一口软欧包”“你要相信,世界上一定会有那么一杯芝士草莓会被店员送到你手上,你要等”“我对你的爱不仅仅是喜欢,而你却没有我想要的答案”……一句句直指人心的话语贴满店面、印在杯口。
“我们不只是为喝奶茶,更是为了感受这种流行和时尚。”25岁的姑娘小孟告诉记者,买到奶茶后不是立马喝,而是赶紧拍照发朋友圈引来一堆小伙伴围观点赞评论,仿佛这才能证明自己的优越感——“我成了朋友圈里第一个喝到喜茶的人”。
下雨天依旧门庭若市
不图好喝,只图好玩,那么网红茶饮店为何如此火爆?
相比餐馆、超市、电影院,茶饮店无疑是线下多种业态中比较赚钱、坪效较高的商业模式。
追溯茶饮店历史可以发现,其最初多以简陋、低端、街头巷尾随处可见的店铺出现,面积一般只有几平方米,多以窗口店形式为主,产品往往是奶精和果味粉冲成的粉末奶茶。伴随消费升级,这些品牌逐渐退出市场,一些更有卖点的品牌开始出现,如2006年创立的快乐柠檬,2007年创立的CoCo都可等。这批被称为“第二代”的茶饮品牌开始注重品牌意识、产品创新和消费者体验。
“这体现的是年轻消费群体对时尚潮流的追求和体验。”在宋向清看来,随着消费者对自身需求和个人风格的进一步注重,强调消费体验、差异化和个性化的茶饮品牌变得更有竞争力,形成了如今的“网红茶饮”。
因此,并不是每个消费者都会每天排队3个小时只为一杯茶,不过是刚好心血来潮又正好有空,可正是这样的好奇心正中了品牌经营者的“下怀”。
而奈雪の茶创始人彭心曾在公开场合解释道:“网红茶为什么能快速起来?是因为在中国有茶的原点。”事实确实如此,长期以来,茶行业在我国隶属于传统农业的范畴,但却处于一种“有名无姓”的状态。消费者对茶品牌的了解多局限于区域性的品种,如西湖龙井、信阳毛尖等,当茶再一次以拥抱市场的姿态被送到年轻消费者的口中时,起链接作用的“网红茶饮”显得更为合理。
有外来“搅局者”,也有本土品牌的“反击”
一线网红茶饮进入郑州市场“搅局”,对本土品牌形成冲击在所难免,但本土品牌也不甘示弱。
近来因“商标”事件备受瞩目的郑州本土网红茶饮品牌答案茶也有新动作。据大河报·大河财立方记者了解到,此前曾重点发力商标纠纷的答案茶也在郑州重启开店模式。11月18日,就在正弘城试营业当天,位于6楼的答案茶同时开张营业。
而这已经是答案茶今年以来在郑州开业的第4家店。答案茶品牌部总监唐彪解释道:“接连加速跑马圈地,正是答案茶加速争夺本土市场主动权,发起的对山寨品牌的反击。不仅如此,我们还跟国内知名茶企逅唐茶业联合打造答案茶专属茶园,全面升级供应链。”
有的品牌开始发力门店规模化复制,有的更重视供应链打造,有的开始在场景体验上下功夫,这也在一定程度上反映出茶饮市场的竞争压力,正牌之间的竞争已然十分激烈,何况还有众多搅局的山寨品牌。
宋向清表示:“对于本土品牌茶饮而言,应对外来品牌的最佳策略还是做好自己。”尽管外来网红茶的推广和运营具有品牌、资本、宣传等优势,但最终能否持续赢得市场,关键还是看产品自身。想要谋求长远的、规模化的发展,拥有自己的供应链,是一个茶饮品牌从众多网红品牌中能够脱颖而出的关键。”
不管是本土品牌,还是外来入局者,茶饮市场上的竞争,是对诸多领域的考验,如供应链、物流配送、门店网络管理系统和产品研发能力等,而这些都需要投入较大的人力、物力、财力,对品牌本身来说都是不小的挑战,而这一切,都要看消费者是否买单。张利瑶