优乐美校园里的所有元素都与校园有关,比如活动社区称为“教学楼” ,游戏专 区叫做“休闲馆” ,诸如此类,让人流连忘返,乐此不疲。学院更是为爱“恶搞”的网友设 计了“导演系” ,以翻拍优乐美广告片为输出结果,由大众评判打分,参与者有机会获得丰 富的奖品与“奖学金” ,与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不同,喜之郎借势 而上,成功引导消费群众并加以运用,受到了广大网迷的欢迎,置传播于娱乐之中,犹如盐 之于水中一样,形成了独特的盐模式主动传播。 3、全面发力:整合“轰炸” 当所有一切布置妥当, 喜之郎展开了优乐美奶茶风暴的高空轰炸, 各大电视台黄金强档 的强势推出,网络里 PPlive、PPstream 的密集性投放,通过混媒搭档下的整合营销传播,使 优乐美的形象逐渐清晰,配合广告,优乐美在各大商超的铺货与 QQ 业务的赠送活动,线上 线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常火暴。 4、消费者洞察:情无价 优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的 认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观,喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形 象:健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动,浪漫永恒的喜之郎情侣,甜蜜温馨的 喜之郎家庭??。 这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息: 奶茶不只是一种 即冲饮料,更是促进人们彼此交流的介质,是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力 非常之大, 许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军, 而这 些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。 在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下, 喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌 形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中, 在有效扩大其市场空间的同时, 为 14 产品带来更高的关注度,品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身,使得“奶茶优 乐美”称为“感情呵护的代言符号” ,在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念, “捧在 手心里的爱” ,这应该就是优乐美成功之道的“核心武器” 。 问题: 1、 “优乐美”的目标市场是什么?他们有哪些特点? 2、 “优乐美”的市场定位是什么?这个定位有什么好处? 3、大众消费品用情感主题的广告有哪些好处? 4、 “优乐美”是怎样利用相关群体理论来影响消费者购买行为的? 5、评价为什么“优乐美”能获得成功? 案例四:谢娜为啥这么红? 2006 年初,谢娜,一个不温不火的综艺节目主持人,短短半年时间,红彻南北,一跃 成为中国娱乐节目风头最劲的女主持。谢娜为啥这么红?原来是娃哈哈、蒙牛、念慈等著名 品牌幕后“推手”的春秋鸿广告公司对其进行了整合营销。 对一个人的整合行销?的确是蛮新鲜的。 当资源从稀缺走向繁荣的时候, 商品的繁荣也 难以估量的从物演变到了人。面对知识经济膨胀所衍生的娱乐文化市场。人,作为全新的商 品,也开始了品牌化道路。 1、产品面的演变 随着上世纪 90 年代初的香港无厘头式的搞笑搞怪大行其道开始,中国掀起了前所未有 的娱乐氛围,不仅娱乐市场掀起快乐需求高峰,各大企业也以制造快乐为理念。迪斯尼的国 内风行;麦当劳的欢乐主张;康师傅绿茶的好心情诉求,都带动着整个中国社会需要快乐。 谢娜的特质正是制造快乐。所以,春秋鸿洞察机敏,为其进行了重新定位,以制造快乐为主 张的品牌艺人谢娜,被定位为“快乐精灵” 。在明确了品牌定位后,同样对谢娜开始了品牌 形象的塑造。围绕“快乐精灵”的品牌定位,也对谢娜进行了全新包装。知名的造型师、化 妆师把搞笑快乐的元素注入到谢娜的全身, 而这种元素把艺人的品牌主张在形象包装上诠释 得淋漓尽致。 2、价格面的突破 对品牌艺人的价值认定决定着一个艺人在行销过程中的生命周期能够维持多久, 以及发 展到怎样的层次。过低、过高的价值认定都存在很多问题。春秋鸿并未进行高调的单一价值 认定。 他们寻求平稳和持续的定价策略, 以满足不同企业和需求。 对于谢娜务实的价值认定, 为品牌艺人带来丰富的买方需求。短短半年,谢娜已成功代言多家企业的多种产品,从娃哈 哈思慕 C 到雅客 V 糖,从成都国际桃花节代言人到杭州国际啤酒节形象大使,实现了空前 的需求突破。 3、通路面的颠覆 春秋鸿对于谢娜的品牌塑造,一直以来依托湖南卫视来实现与受众的沟通。湖南卫视, 作为中国最具影响力的娱乐频道,主张娱乐中国,快乐中国。而湖南卫视的老牌黄金招牌栏 目《快乐大本营》 ,更是以独有的搞笑、诙谐、活泼的风格,在愉悦着中国的观众。娱乐媒 体鲜明的主张和风格,与谢娜的品牌定位极为吻合。这样一个符合艺人品牌主张的栏目,这 样一个在中国娱乐界享有声誉的栏目,自然成为品牌艺人行销的首选通路。在这个通路中, 谢娜与湖南卫视、与《快乐大本营》在行销中完美融合,相互促进,不仅将媒体的主张得以 实现,同时更有效的将谢娜的快乐精灵的品牌形象深入观众。 4、促销面的差异 娱乐市场的繁荣,艺人在推广中往往寻求利益和利润的最大化。