从某种角度上讲,搜索营销的操作流程是先“听”后“说”。
谁来说(who)
“谁来说”的回答。涉及发言人的选择。营销沟通中,可用做发言的角色有:明星、消费者、专家、企业自身。不同的场景中,需要使用的发言人不同。如危机公关时,企业自身说以及专家的证言是比较通用的方式,而此刻让企业的代言明星来说,可能就不太合适。
明星虽然有光环形象,可以带来额外的品牌曝光和注意,但与此同时,我们需要清楚明星自身也是一个品牌,也存在形象和个性。如果我们的品牌形象和明星的形象不匹配,甚至存在冲突。那么消费者感知到的将是品牌的错乱和企业的不专业。
在搜索营销实战中,对于谁来说的抉择较少。但对于我们的形象代言人,我们可以采取“借光”策略。由于明星的搜索量往往很大,并且我们品牌的目标人群和明星的目标人群一般是一致的。因此,关于明星的搜索,是品牌与目标消费者沟通的优质时刻。
怎么说(how)
“怎么说”是内容表达样式的问题。在电视广告中,映射的是创意的问题。一个好的创意可以极大地提高营销沟通的效果。但营销者不可本末倒置,一味地追求创意形式,而忘了自己品牌本该表达的内容。品牌沟通如同谈恋爱,十四行诗句一般会比简单的三个字效果更佳,但前提是诗句中充分地表达了三个字的含义,让你的受众可以感知到。说对话是沟通的第一要素。其次,才是说话的形式。
以往我们对于搜索结果的印象,就是一行行的文字链。现在,搜索与时俱进,早已脱离单调的形式,变得更加生动丰富。这其实就是对“怎么说”的进阶回答。当我们搜索一个品牌名称(如京东)时,我们会发现结果页如同京东的官网。当我们搜索北京天气时,出现的是图文结合的方式。当我们搜索计算器时,我们已经可以直接在结果页实现数学运算。这些都是搜索引擎技术的革新,它带来的是沟通样式的改变。
在哪说(in which channel)“在哪说”对应着企业的媒体组合( media mix)决策。
什么是媒体?广义的媒体可以理解为一切能够传递信息的载体。不仅包括我们熟知的传统媒体,如电视、广播、杂志、户外等,还包括一些分众媒体,如电梯间、卫生间、井盖上、车上、甚至瓶盖上。媒体在不断地扩展,有些人把这些沟通的介质称为接触点。
如果列举这些接触点,可以建立一个很长的表单为了加深对这些接触点的理解我们需要对它们进行分类。一个简单的分法是:消费者主