本文大纲如下:
文档概览产品简介产生背景:国内社交产品市场的格局和特性,以及还有哪些未挖掘的社交需求产品分析:细节逻辑和产品设计之美产品“用户说”“soul”的市场营销手段总结

一、文档概览和分析目的

体验机型:iPhone SE
系统版本:iOS10
APP版本:3.7.4
体验时间:2018.2.1-2.3

二、soul产品简介

产品名称:soul
产品类型:社交应用
支持平台:IOS、Android
产品Logo:
产品slogan:跟随灵魂找到你
产品定位:基于心灵的智能社交APP
产品介绍:Soul-基于心灵的智能社交APP。功能是寻找最适合自己的灵魂伴侣。 有匿名的私密blog,微信微博上发不出的话,默默记录在案,而恰巧有陌生人在意。
产品特色:“设计感”、“性格测试”、“matching机器人匹配”、“在线聊天”

三、soul产生背景

2.1 微信、qq——为什么它们不叫社交?

这里涉及到一个陌生人关系和熟人关系的问题,有人做过一个很形象的比喻:
熟人之间就像一桌party,只要搭好了桌子,大家随意吃喝玩乐。
陌生人之间就像一场游会,只要组织策划好了流程,大家踊跃跟随前进。
之前我的leader说过一句很值得玩味的话:“腾讯的产品都不是社交,是社交工具。”
我们不妨回想一下,在微信进入到大众视野那几年时候的噱头——“免费的短信”。
QQ和微信都是基于相识的熟人社交,熟人社交最大的需求是「即时通讯(IM)」——将线下人与人之间的连接还原到线上去。所以本质是借着互联网的依托,于现实社会之上的还原了一张虚拟关系网。
如果把社交比做上层建筑,那么社交工具更像是基础设施。
微信和QQ是底层的水、电、土壤与空气,当基础设施齐健全时,陌生人关系一定会在其基础上自动生长出来。所以腾讯做的不是社交,做的是原本就存在关系的还原工具,然后让用户在上面自然的拓展社交。
这也就可以很好解释:为什么微信诞生之初的明星产品是“摇一摇”和“附近的人”,而现在的核心功能却变成了“朋友圈”和“聊天”。
画张图来总结一下

2.2 社交变革——最好还是最坏的年代?

记得两三年前,有人尖锐地向腾讯的产品经理提出“为什么微信走不出国门”的问题。
对方出来回应说:国外的即时通讯/社交产品早已被Facebook、Whatsapp占到先机,市场需求已趋向饱和,如果不是哪天facebook作大死自掘坟墓,就很难从中再分得一块蛋糕。
从中我们可以思考:
(1)社交产品的一大特性是替换成本大
微信当年如果不是因为有QQ8亿用户的铺垫,做出了“qq好友一键导入”的功能,就不会这么顺利地迎来用户的爆发级增长(当然,微信成功的一大因素还是因为在互联网革命中先抢到了移动互联网的车票)。
(2)社交工具的一个核心就是“先发制人”
佘山如果不像维苏威火山一样发生大爆炸,上海人民就只能在彩虹室内合唱团的演奏中听到《五环之歌》–底层设施就像城市规划一样,一旦在某块土壤上落地生根后就很难发生改变。这也就是那位腾讯产品经理讲的道理。
所以我们要明确的一点是:在社交工具的江湖上,腾讯系产品占据着无人可撼的地位。不管是探探还是陌陌,后起之秀的社交产品都只能在底层设施的基础上做上层建筑。
21世纪初,互联网还是个新兴萌芽的产业。对等、开放、容错、共享、去中心、自组织、非商业–bbs的出现也彰显着海纳百川的互联网精神;而后qq、微信横空出世,互联网搭建起了线下与线上的桥梁;再后来,在社交工具的基础上,社交新秀不断涌现而出。
回顾整个生命周期,互联网社交像一张漫天布下巨大的网,收敛成一个以熟人关系为焦点的中心化结构,最后积攒能量,又迎来一个宇宙大爆炸。我们暂且把这个爆炸定义为“后社交时代”。
在后社交时代:
大众“web端→移动端”使用习惯的切换90后、00后一代未来话语权主掌者的冉冉升起社会的进步和开放化
熟人关系已无法满足社交需求。但陌生人社交又从赤裸裸的谈性说爱,到现在的欲说还休。

2.3 陌陌、探探——选择or不选择,这是个问题

①马斯洛需求指出:社交需求是比生理需求高两档的精神层面的需求
陌陌以“约炮”为切入点,一时风格无限。但却违背了马斯洛需求提到的社交需求定律——以满足生理需求为前提的社交是“低档”需求,终究会被淘汰(原因放在第四点来讲)。
陌陌后期在面临用户流失时却做了很多尝试,比如加强群组管理、开设陌陌吧、培养红人……甚至为了“洗白”约炮标签又推出了「就这么活着吧」TVC,这支TVC在当年也引起了轰动
(btw,做这支广告的公司是w+k,我很喜欢的一家创意热店…)
2017年3月陌陌发布财报,直播视频DAU呈几何级数增长,利润同比增长524%。这预示着陌陌成功转型视频领域,或者说:彻底失败社交领域。
与此同时,2017年上半年陌陌在北京各大地铁站的地铁投放,噱头焦点也完全变成了「视频」。
17年上半年北京地铁(与此同时出现的同类形态还有知乎地铁广告……)
②得女性者得社交
金字塔定律
社交app一直有个金字塔定律:
底层由普通用户组成中层由优质女性用户组成金字塔顶部是「高精尖」用户
在知乎,底层用户画像是由「0粉丝0回答0赞同」组成的「三零用户」,是构成此社区用户量最大的一个群体;中层用户借着身为「女性」的性别优势,稍微再加一些亮点(有趣的文笔、好玩的经历、不错的颜值),便可摇身跻身中层,享受底层用户的关注、赞美、追求。
最后,底层用户和中层用户再共同筛选出kol,成为金字塔顶部的高精尖用户。
当金字塔结构稳定时,它内在的生态是平衡的。而女性用户流失时,顶层小部分高精尖用户满足不了普通用户的大量需求,金字塔开始失去平衡、分崩离析。
以上论述反映在另外一条社交定律上就是:“1个优质的女性用户可以带来7个男性用户”,这也是我们title里说的“得女性者得社交”。
也许是早就认识到了这一点,社交app“探探”在做社交之初就几乎是如履薄冰、敕始毖终。
从名字logo、色调使用、宣传推广、推荐算法、社区规范到产品设计,都洋溢着女性关怀和对女性用户重视(举个例子:探探在语言使用方面设置了很多敏感词,如有男生打出类似“约吗”等字眼时,账号可能永久被封)。

2.4 当我们在谈社交的时候,我们在谈些什么?

整个亚洲由于其农耕文化的渊源,其集体主义的文化更为显著。
其亚洲的互联网社交比美国更呈现出更为中心化的特点,新浪微博与twitter最大的区别就在于中心化的强度,新浪微博通过明星、公知、段子手建立了一套比twitter更为强大中心化体系。
这也是为什么,当年新浪能打败腾讯微博,一家独大。
我们不妨来看一下,时下最热门的抖音app的首页:
(体验环境:刚下载app还未登陆/注册时的全新用户)
左起:当红明星、斗鱼第一女主播、素人
纯新人环境体验下:在抖音首页,前七条动态都为明星、网红、段子手等。第七条开始出现素人。不光是抖音,在时下流行的女性美妆社区,首页占据第一眼的也是范冰冰、林允、偶像实习生等名人。
人与人的连结并不是one-to-one。微信看似是个one-to-one的闭环——不少人认为这是个去中心化的社交工具。但你会发现,在朋友圈,永远是长得漂亮人缘好的姑娘会获得大量的点赞;在微信群,总是经常活跃的那一撮群员会得到最快最多回应。微信也是个中心化的社交场所。
在我们谈社交时,我们就离不开人与人的连结,离不开社群,离不开内容产业。

2.5 当下还有哪些没有被满足的社交需求?

当我们去分析一个社交类平台是否有持续价值,主要也看这类社交平台的用户和用户之间,透过这种具体的产品形式,是否能够形成持续的频繁互动,而形成这种互动的本质驱动力,就是用户的内在动机。
譬如某种满足感、存在感、成就感、虚荣心、安全感,或者多种满足的一个有机混合。
约炮社交(陌陌)、同性社交(zank)、视频社交(Tiki)、语音社交(啪啪)、图片社交(探探)……..社交软件此起彼伏、方兴未艾,借着互联网高速发展的东风,在人类作为群居性动物的本质、对社交想象力的驱动下一路高歌猛进。
soul作为一个新兴的社交app,和从前的产品都有着鲜明的不同之处。前面已经废话了这么多,接下来就赶快切入正题吧。

四、soul产品分析

3.1 产品基本结构

soul是一个内容+聊天为主的社交类app,主要分为match、内容(他人+自己)、聊天、个人设置四项。

3.3 产品迭代一览

自2017年起,soul基本上以一周两次的频率进行产品迭代。
其中最重要的几个更新已用红字标注起来,其中可以看到soul的产品布局方向:
聊天爱心、社区友善机制、在线匹配、搜索功能:增加用户粘性、提高用户体验、提高社区留存率拍摄照片视频/贴纸滤镜人脸特效/广场视频:短视频/直播社交附近的帖子:lbs社交
我在刚开始评测soul的时候,发现这款产品为了差异化探探、陌陌等约炮软件,在很多产品的设计上都有些矫枉过正过犹不及的感觉。12月份的时候我做了30个soul用户的访谈,有将近一半的用户在被问到“你觉得soul有什么需要改进的地方吗”的时候,回答说“希望能找到附近的人”。
在18年2月3.7.1版本中,lbs功能的上线算是最深得我心的一次迭代:
另外,初期soul只推出了视频和照片拍摄的功能,后来延伸了类陌陌的视频直播功能,并且加入美颜、贴纸、滤镜等人脸美化功能。
都说春节的阶级流动和家庭场景是互联网争相攻略的蛋糕(比如最有标志性的2015年春节,微信凭着一场红包雨绑定了两亿张银行卡,撼动了支付宝用八年的时间打下的江山),在2018年新春,soul也推出了新春灵魂相机的功能(即用两张真实照片匹配灵魂值),并在微博上大张旗鼓地做了宣传。
虽然一直强调“灵魂”和“内在”,但不管是soul新春的campaign还是不断改进的视频社交体验,在“看脸”这件事情上,soul也给了用户另外一种选择性。

3.3 产品核心功能分析

(1)性格测试
“灵魂自测游戏”只有在用户第一次注册app的时候才会出现,以二选一、三选一的问答类形式展现。
测试分为三个阶段。昨晚第一阶段的六道题即可进入app使用。做完后两阶段的26道题有助于完善性格报告,匹配更为精准的用户。
社交软件都有基于一个维度的用户匹配:
基于LBS(即地理位置)/陌生人社交: 探探/陌陌/微信摇一摇基于某种目的的工具性/实名社交:Linkedln/早期知乎基于兴趣爱好/陌生人社交:百度贴吧/论坛
而soul是基于性格相似度的匹配。在用户首次注册完毕后,会生成一个性格测试报告。之后的用户匹配都为基于此性格测试的结果。
在评测soul之前,我从来没有想过交友app敢拿性格来做匹配基准。
同时,我也向身边的朋友问了几个问题:
与陌生人交友的时候什么是你最看重的?颜值?三观?学识?共同的兴趣爱好?性格?如果你最看重性格的话,你在和陌生人交友的时候prefer相似的性格,还是互补的性格?在选择恋人的时候,你注重的维度和陌生人交友时一致吗?
答案乱象纷纷、因人而异。
有人颜值唯上论,觉得脸蛋不够漂亮就没有交友的兴致;有人觉得共同兴趣爱好才是陌生社交打开话题的金钥匙;有人认为在三观大体一致的前提下,更希望另一半的性格能与自己互补以增添生活的乐趣;也有人认为性格不一致气场不同,气场不同根本没法聊天…….