史玉柱的创业史可以分为上下两个半场, 1997 年之前的巨人和 1997 年之后的巨人。 1997 年之前是天不怕地不怕, 高呼口号“要做中国的 IBM”, 横冲直撞, 最后惨败。 留下一栋荒草肆虐的烂尾楼, 外加几亿元巨债。 死过一次后, 才知道死亡的滋味。 这 10 年, 史玉柱如履薄冰, 小心翼翼, 卖脑白金, 投资银行股, 进军网络游戏, 在一片废墟上, 转眼炼就了超过 500 亿元的财富。 史玉柱为何能在下半场“惊天逆转” ? 是的, 他的确掌握了 一套独创的看家秘笈, 为自 己打造了几样纵横江湖的“顶级装备”。 中场休息的感悟尽管不算新鲜, 但还是有必要交代一下 史玉柱 1997 年以前的简历。 史玉柱, 1962 年出生在安徽北部的怀远县城。 1980 年, 史玉柱以全县总分第一, 数学 119 分(满分 120 分)的成绩考入浙江大学数学系, 毕业后分配到安徽省统计局, 时年 24 岁。 由于工作出类拔萃, 被作为第三梯队, 送往深圳大学进修。 可是, 读完研究生之后, 史玉柱决心辞职创业。 当他登上飞机飞往深圳的时候,身上全部的家当就是东挪西借的 4000 元钱, 以及他耗费 9 个月心血开发出来的 M-6401 桌面排版印刷系统。 1989 年 8 月 2 日, 他利用报纸《计算机世界》 先打广告后收钱的时间差, 用全部的 4000 元做了一个 8400元的广告:“M-6401, 历史性的突破”。 13 天后, 史玉柱即获 15820 元;一个月后, 4000 元广告已换来 10 万元回报;4 个月后, 新的广告投入又为他赚回 100 万。 这一年, 史玉柱产生了创办公司的念头, 他想: “IBM是国际公认的蓝色巨人, 我办的公司也要成为中国的 IBM, 不如就用‘巨人’ 这个词来命名公司。” 1991 年 7 月 ,“巨人” 实施战略转移, 总部由深圳迁往珠海,“珠海巨人新技术公司” 迅速升格为“珠海巨人高科技集团公司”, 下设 8 个分公司。 这一年, M-6403 桌面印刷系统共卖出 2.8 万套, 盈利 3500 万元。到 1993 年 7 月,“巨人集团” 下属全资子公司已经发展到 38 个, 是仅次于“四通公司” 的全国第二大民办高科技企业, 拥有 M-6405 汉卡、 中文笔记本电脑、 手写电脑等 5 个拳头产品。 1994 年初, 巨人大厦动土。 这座最初计划建 18 层的大厦, 在众人热捧和领导鼓励中被不断加高, 从18 层到 38 层、 54 层、 64 层, 最后升为 70 层, 号称当时中国第一高楼, 投资也从 2 亿增加到 12 亿。 史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款, 集资超过 1 亿元。 同样是 1994 年, 史玉柱发现, 计算机发展日新月异, 汉卡早已失去了存在的必要, 如果继续从事软件, 扛不过猖獗的盗版, 于是把一部分注意力转向了保健品, 脑黄金项目开始起步。 1995 年, 巨人发动“三大战役”, 把 12 种保健品、 10 种药品、 10 几款软件一起推向市场, 投放广告1 个亿。 史玉柱被《福布斯》 列为大陆富豪第 8 位。 1996 年巨人大厦资金告急, 史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦, 保健品业务因资金 “抽血” 过量, 再加上管理不善, 迅速盛极而衰。 巨人集团危机四伏。 脑黄金的销售额达到过 5.6 亿元, 但烂账有 3 亿多。 1997 年初巨人大厦未按期完工, 各方债主纷纷上门, 巨人现金流彻底断裂, 媒体“地毯式” 报道巨人财务危机。 不久, 只完成了相当于三层楼高的首层大堂的巨人大厦停工, 直到现在。 随着“巨人倒下”, 负债 2.5 亿的史玉柱黯然离开广东, “北上” 隐姓埋名了。 …… “那时候就是穷, 债主逼债, 官司缠身, 账号全被查封了。”“穷到什么地步?刚给高管配的手机全都收回变卖, 整个公司里只有我一人有手机用, 大家很长时间都没有领过一分钱工资。” 10 年后的 2007 年 8 月, 史玉柱在上海桂林公馆面对记者旧事重提, 回忆事业最低谷时的感受。 痛定思痛, 史玉柱陷入苦苦的思索:我究竟错在哪里?他怕自己想不彻底, 把报纸上骂他的文章一篇篇接着读, 越骂得狠越要读, 看看别人对他失败的“诊断”, 还专门组织“内部批斗会”, 让身边的人一起向他开火。 在各种猛药的“外敷内服” 下,史玉柱终于输了个坦然, 输了个明白。 这个背着 2.5 亿元巨债的“中国首负”, 在 1997 年完成了一生中最重大的转变。 这个转变进而成了他再度崛起, 成就更大事业的“老本”。 “这 10 年来, 我一直都在吃老本。 如果老本吃光了, 我肯定又危险了 。” 那么, 史玉柱的“老本” 是什么? 就是史玉柱为自己制定的三项“铁律” ; 一, 必须时时刻刻保持危机意识, 每时每刻提防公司明天会突然垮掉, 随时防备最坏的结果; 二, 二, 不得盲目冒进, 草率进行多元化经营 让企业永远保持充沛的现金流。 三, 在此之外, 史玉柱还有一个最大的收获, 那就是懂得了研究消费者。 在这方面, 史玉柱最有切肤之痛。 “1995 年 2 月 10 日, 我下达‘三大战役’ 的‘总动员令’, 广告攻势是我亲自 主持的, 第一个星期就在全国砸了 5000 万广告费, 把整个中国都轰动了, 我们在各大城市报纸上的广告不是整版, 是垮版(即两个整版连在一起), 风光无限。”“可后来一评估, 知名度和关注度都有, 但广告效果是零, 因为我们根本不知道消费者需要什么。” 在史玉柱看来, 这正是他走下坡路的起点。 “自从‘三大战役’ 失败后, 我就养成一个习惯, 谁消费我的产品, 我就把要他研究透。 一天不研究透,我就痛苦一天。” ――正是这种能耐, 让史玉柱奇迹般地起死回生。 “送礼就送脑白金” 幸运的是, 受到重创的史玉柱, 除了缺钱外, 似乎什么都不缺――公司二十多人的管理团队, 在最困难的时候依然不离不弃, 没有一个人离开。 而且史玉柱手上已经有两个项目 可供选择, 一个是保健品脑白金, 另外一个是他赖以起家的软件。 史玉柱算了一笔账, 软件虽然利润很高, 但市场相对有限, 如果要还清 2 亿元, 估计要 10 年, 保健品不仅市场大而且刚起步, 做脑白金最多 5 年。 1998 年, 山穷水尽的史玉柱找朋友借了 50 万元, 开始运作脑白金。 手中只有区区 50 万元, 已容不得史玉柱再像以往那样高举高打, 大鸣大放, 最终, 他把江阴作为东山再起的根据地。 江阴是江苏省的一个县级市, 地处苏南, 购买力强, 离上海、 南京都很近。 在江阴启动, 投入的广告成本不会超过 10 万元, 而10 万元在上海不够做一个版的广告费用。 这几乎是最后的机会, 他别无选择, 必须一击中的。 动江阴市场之前, 史玉柱首先做了一次“江阴调查”。 他戴着墨镜走村串镇, 挨家挨户寻访。 由于白天年轻人都出去工作了, 在家的都是老头老太太, 半天见不到一个人。 史玉柱一去, 他们特别高兴, 史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天, 在聊天中进行第一手的调查。 “你吃过保健品吗?”“如果可以改善睡眠, 你需要吗?”“可以调理肠道、 通便, 对你有用吗?”“可以增强精力呢?”“价格如何如何, 你愿不愿使用它?” 通常, 这些老人都会告诉史玉柱: “你说的这种产品我想吃,但我舍不得买。 我等着我儿子买呐!” 史玉柱接着问: “那你吃完保健品后一般怎么让你儿子买呢?” 答案是他们往往不好意思直接告诉儿子, 而是把空空如也的盒子放在显眼的地方进行暗示。 史玉柱敏感地意识到其中大有名堂, 他因势利导, 后来推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金”。 ――这则广告无疑已经成了 中国广告史上的一个传奇, 尽管无数次被人诟病为功利和俗气, 但它至今已被整整播放了 10 年, 累积带来了 100 多亿元的销售额, 这两点的任何一个都足以让它难觅敌手。 在脑白金上市前, 史玉柱与 300 位潜在消费者进行了深入的交流, 对市场营销中可能遇到的各种问题摸了个通通透透。 终于, 史玉柱心里有底了, 他信心十足地在公司对大家说:“行了, 我们有救了。 脑白金这个产品年销售额很快就能做到 10 个 亿 。” 脑白金在江阴市场的正式启动以大赠送形式进行的, 首先向社区老人赠送脑白金, 一批批地送, 前后送了 10 多万元的产品, 慢慢地形成了回头客, 不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买, 越买不到, 老人们问得越起劲。 正当药店为只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时, 脑白金的广告 “闪亮登场” 了,于是, “款到提货” 一开始就成了脑白金销售的市场规矩。 江阴市场就这样打开了。 1998 年 5 月, 史玉柱把赚到的钱投入无锡市场的启动。 他先打脑白金的销售广告, 然后谈经销商, 同样要求一手交钱一手交货, 开始时经销商不接受。 但史玉柱一边谈, 一边不停地打广告。 慢慢地也就有经销商开始付款提货了。 第二个月, 史玉柱在无锡又赚了 十几万元, 史玉柱拿着它去启动下一个城市。 几个月里, 南京、 常熟、 常州以及东北的吉林, 全部成了脑白金的早期根据地。 星星之火, 开始燎原。 到 1998年底, 史玉柱已经拿下了全国 1/3 的市场, 月销售额近千万元。 1999 年春天, 史玉柱和他的团队悄悄来到上海, “隐居” 在上海市肈嘉浜路上的金玉兰广场里。 每天深夜, 他便戴上墨镜和部下跑在楼下那个叫“避风塘” 的小吃店里吃宵夜。 在“避风塘”, 史玉柱谋划了一个又一个的策划, 在中国保健品市场刮起阵阵飓风。 到 1999 年底, 脑白金便打开了全国市场。 2000 年, 公司创造了 13 亿元的销售奇迹, 成为保健品的状元, 并在全国拥有 200 多个销售点的庞大销售网络, 规模超 过了鼎盛时期的巨人。 3 年不到, 史玉柱又重新站了起来。 2000 年秋天, 他做了一个轰动一时的决定, 他悄悄还了所欠的全部债务。 无债一身轻。 2001 年 2 月 3 日 晚上, 史玉柱因还债“义举” 而接受采访, 他终于堂堂正正地递出了 自己的名片, 从 1997 年“巨人倒下” 后, 他一直没用过名片;他也终于可以摘下自己的墨镜, 昂首挺胸在大街上行走了, 再也不用担心别人认出他是史玉柱。 “阔别江湖, 销声匿迹” 的日 子终于结束了 。 这天, 史玉柱想起了这几年发生的很多事情。 1997 年,他在西藏开车时突然遇到公路塌方, 车头都被埋进了石头堆, 巨石砸碎车玻璃, 贴在面前, 就再差几公分人就完了 ;1999 年在安徽黄山附近, 车以 120 公里的时速摔入 7米深的山谷, 他又一次奇迹般地活下来了,不过在脸上留下了永远的纪念…… 这天, 他还在心里默默感谢了很多人――困境中依然肯借钱给他的朋友, 多年一直患难与共的老部下,一起打拼的员工和经销商……他还特别想感谢一个人。 1998 年上半年脑白金即将上马, 有天他出差到无锡,没钱住酒店, 只能住 30 元一晚的招待所, 一位女服务员认出了史玉柱, 但她并没有讥讽他, 相反还送来了一盘水果, 鼓励他从头再来。 “感谢你们, 感谢你们的支持和信任。” 资本炼金术 脑白金的一炮走红并没有让史玉柱满足, 他立刻开始琢磨手中的另外几个产品, 降血脂的、 抗感冒的、 补血的、 治疗胃病的, 还有维生素。 最终, 史玉柱决心力推维生素和矿物质的混合物类产品——“黄金搭档”。 2001 年, 黄金搭档上市, 史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金的一样俗气――“黄金搭档送长辈, 腰好腿好精神好; 黄金金搭档送女士, 细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子, 个子长高学习好。” 在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下, 黄金搭档很快走红全国市场。 原来人们骂脑白金的广告恶俗, 连年把它评为“十差广告之首”, 现在“十差广告” 的前二名也是史玉柱的了, 因为黄金搭档上来了。 史玉柱自我解嘲:“十差广告前两名都是我们的。 但是你注意, 那个十佳广告是一年一换茬, 十差广告是年年都不换。” 这两个产品, 成了保健品市场上的常青树, 畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。 2007 年上半年, 脑白金的销售额比 2006 年同期又增长了 160%!尽管两个产品都卖得很火, 但在“其兴也勃, 其亡也忽” 的保健品行当, 把所有鸡蛋都放在同一个篮子里非常危险。 于是, 史玉柱开始了 他人生下半场的第二件事――资本布局。 2003 年, 史玉柱将脑白金和黄金搭档的知识产权及其营销网络 75%的股权卖给了段永基旗下的香港上市公司四通电子。交易总价为 12.4 亿人民币,其中现金 6.36 亿人民币, 其余为四通电子的可转股债券。 数亿元的现金趴在账上, 史玉柱开始向保健品之外的行业投资, 第一个选中的, 就是回报稳定的银行业。 2003 年, 华夏银行(19.79,0.00,0.00%)发起人北京华资银团公司和首钢总公司先后向史玉柱转让了 1.4亿股华夏银行的法人股。 在每 10 股转增 2 股后, 史玉柱共持有华夏银行股票 1.68 亿股。 再有就是民生银行(15.49,0.41,2.72%), 2003 年冯仑清理非地产业务以外的资产, 可股市低迷, 苦于无人有数亿的现金来接盘。最后冯仑找到老朋友史玉柱, 以非常便宜的价格把 1.43 亿股民生银行的股票卖给了史玉柱。 4 年前, 史玉柱花了 3 亿元买入的这两家银行的股票, 如今价值已经超过了 130 亿元, 而且不同于原来不能抛售的法人股, 这些股票随时可以变现。“尽管冯仑在这些股票上少赚了 几十亿, 但他还是很感谢我当初接过了他的股票。” 3 年赚了 120 多亿元!毫无疑问, 史玉柱肯定是中国股市上“史上第一牛人”。 很少有人知道, 似乎只会大声吆喝来兜售保健品的史玉柱, 还是华夏银行的第六大股东、 民生银行的第七大股东, 是一个身家百亿元的金融资本家。 由于不断有大笔现金入账, 史玉柱成立了 专门的部门进行投资, 他要求投资部门“原则是只投资金融业, 金融业中原则上只投银行和保险。” 史玉柱为何如此钟情银行业?他的投资逻辑是: 一般的企业, 随着规模增大, 资产的收益率会逐步递减, 这就是“规模的诅咒” ;而银行相反, 由于自有资本比例很低, 左手吸纳储蓄右手发放贷款, 其实是一个杠杆, 拿别人的钱赚钱, 因而随着规模增大不仅不会降低自身 资产的收益率, 反而会提升其收益率。 也正是这个原因, 最近几年我国银行业的利润呈现出爆发性增长的势头。 “时刻担心公司明天会破产”的史玉柱, 如今手握 100 多亿元可随时变现的资产。