在产品分析篇中,笔者将利用场景-动机动线图,来对比分析淘宝与拼多多各自在购物场景与动机上的设计点。
八 网购关键行动链路拆解
在进行这节内容之前,笔者在这先提几个问题。
Q1:在无聊时是否会打开购物APP闲逛?为什么?
Q2:当你想买一件衣服时,你是想到淘宝还是拼多多?为什么?
Q3:当你发现在淘宝与拼多多上衣服价格差不多,服务差别也不大时,你会在哪款APP上下单?为什么?
不论用户购物行为如何千变万化,就像无论树枝如何繁茂,它一定是来源于一个树干。结合福格行为模型,笔者将用户网购中的种种行为归纳于一个行动链路之中。这个链路从用户被信息刺激开始,到促成行动-方案评估-决策执行-行动反馈,这一系列行动阶段共同构成了整个行动链路,如图8-1所示。
图8-1 行动链路
笔者将用户在网购行动中的每一个阶段进行拆解,则得到图8-2。通过行动链路的构建与拆解,我们可以更清晰地了解,什么会触发用户做出行动,产品想让用户去做什么,哪些是影响用户敲定决策方案的因素,用户可能的执行动作有哪些。
图8-2 网购行动链路拆解
从链路拆解图中可以看出,在信息刺激阶段,信息刺激可分为外在刺激与内在刺激。内在刺激是产品自身因素激发用户去使用产品,而外在刺激是各种环境,场景因素刺激用户去使用产品。内在刺激可以让用户直接去使用拼多多,例如日常签到,果园浇水等,但外在刺激不一定会让用户去使用拼多多,用户可能会去使用竞品比如淘宝。那么在产品设计时,如果能将外在刺激转化为内在刺激,则可以有效促使用户直接去使用产品。不论是为了用户促活留存还是拉新,信息刺激对于产品均格外重要,特别是社会化消费趋势下,人们的购物需求更是在各种信息刺激下得到激发。
促成行动阶段关键在于把握产品想要达到的商业目标和用户目标。因为有时候用户的行动可能并不是我们想要的最终目的,我们更希望用户在行动的同时能完成关联任务。例如,在设计砍价功能时,我们当然不是仅仅希望他人只是单纯帮好友砍价,而是希望通过帮砍价的行动,引导用户参与活动之中。因此促成行动阶段,需要根据商业目标与用户目标来设计直接任务甚至增加关联任务。