2006 年3月21 日:
11:50 @jack:刚设置好我的 twttr
11:51 @biz :刚设置好我的 twttr
……五条相同的内容……
12:01 @ev:刚设置好我的 twttr
12:01 @jack:正邀请同事
十年前的今天,Odeo 公司的几位员工在一个名叫 twttr 的新网站上写下这几句话。Twitter 的故事,就是在这通细碎无聊的对话当中启程了。
之后 10 年,Twitter 的故事就像坐过山车一样跌宕起伏。
它曾被当成浪费时间的无意义工具、也曾被当成代表了地球脉动的信息传播工具;它是媒体还是媒介曾在至少两年时间是研究热点;火的时候 Twitter 一度被当成与 Facebook 比肩的竞争对手,而今天它又在为生存苦苦挣扎。
现在的 Twitter 是什么?在杰克·多西的领导下,他们刚刚清洗了公司的管理团队,重新开始思考这个产品究竟是什么。
重新回顾 Twitter,并不仅是因为国内有模仿者新浪微博。现在朋友圈时间线的模式,我们每天自如应对的信息爆炸和碎片化,甚至网红经济……这多多少少,都跟 10 年前今天的那场琐碎对话脱不了关系。
在这第一条 Twitter 消息发布的第十个年头,我们来回顾一下那些 Twitter 改变和没有改变的事情。

Twitter 给移动应用做了最初的模板

2006 年的今天,互联网世界和现在完全不一样。
你或许没用过的主页博客 MySpace 还活着,苹果的第一代 iPhone 还没出现,那个年代少数智能手机应用,例如 Palm 和黑莓 BBM,像PC 软件一样分散在各个手机厂商的手上。
当时,Odeo 公司计划好的播客生意打了水漂,因为苹果公司率先把他们的创业方向做成了 iTunes。于是创始人 Ev Williams 只好在公司里搞了一个黑客马拉松,员工两两组队,两周时间搭建一个新产品出来。
工程师杰克·多西和做品牌推广的比兹·斯通当时组了一个队,想做一个在手机上能和朋友社交的小玩意儿。
杰克·多西进一步把产品形态想了出来,就是做一个更新“状态”的服务,不仅自己能更新,还能看到好友的状态更新,而这就是他们当时画的产品设计图初稿:
2006 年Twitter 的最初设计手稿
再看看他们 2006 年网站刚上线时候的首页的样子:“用Twttr 就能总是和朋友们保持联系。如果你有一个手机而且能够发短信,你就再也不会感到无聊了!”
当时,只要用手机号绑定 Twitter 账号,就可以发送每条不超过 140 字符的短消息更新 Twitter 了。
当时的 Twitter 样子和现在很不一样,不过有些很基础的东西并没有改变,那就是“时间线”(Timeline),还有基于手机更新信息。
这就是 2006 年Twitter 的时间线,按照好友发消息的时间倒序排列,它看起来有点像是一个订阅了诸多好友消息的 RSS 订阅器,只不过因为每条文字信息都限定在 140 个字符,所以能够全文显示而已。
而这也是 Twitter 成功的基础。
因为不用左右上下到处拉动鼠标浏览信息,只需要一直往下即可,特别适合小屏幕的信息排列。
这种呈现信息的模式在当时也是简洁得不寻常,看看当时的网站都是什么样子就知道了:
2006 年的腾讯 QQ 手机版网页
在Twitter 之前,在手机上依然沿用 PC 端的大块的色块,或者罗列一堆新闻的超链接,这就是当时新闻网站使用的方法。
现在,大家都几乎清一色地改成了和 Twitter 当初那样简洁清晰的时间线设计,包括 Facebook 自己的时间线 News Feed。
现在,无论是展示新闻的新浪网(右)还是放卖外卖的饿了么(左)用的都是这种类似于这种简洁的上下滚动的信息陈列方式。

也是从 Twitter 开始,人们有了抱着手机睡觉的理由

尽管 Twitter 团队上线网站后自己玩得很上瘾,但他们一直不确定这个打发无聊的小工具是否真能成为新的创业方向,直到 2007 年的西南偏南音乐节。
这个大会本来就人多混杂,演讲和音乐会也有好几百场,于是不少人就用 Twitter 来讨论哪个演讲更好。当时,比兹·斯通在听一场演讲的时候,忽然发现人都走了一大半。原来是有人在 Twitter 上直播并且推荐另外一场演讲,同样的事情也发生酒吧上,有人发了一条消息推荐安静的酒吧,结果 10 分钟后这酒吧就挤得水泄不通了。
在Twitter 之前,手机上受欢迎的信息获取工具,也就止步于 Palm、黑莓,但他们并不是什么你会在生活中上瘾的东西——大部分都是公司配备给你在外处理邮件的事情而已。
但现在?你能在坐公交的时候看到你的朋友准备进产房,地球另外一边 1 分钟前发生了地震,你喜欢的球队比分正在落后……
“无论是你正在做什么,你准备做什么,你刚刚做完了什么,你的猫正在做什么等等,Twitter 都在互联网上平等地散播这些‘原子’。它创造了一个系列的内容,更小,更琐碎,比个人博客更没门槛。所以期待着这种互动会爆炸吧。”
这是 Lev Grossman 2010 年给《时代周刊》写的一篇文章,反思的是人们对于数据上瘾的现象。
而这也从侧面说明 Twitter 当时的受欢迎程度,它成为在游戏之外,第一个让大众上瘾的,产生习惯的服务。
Twitter 告诉世界的是,文字信息在手机上也可以是一个有效的消费内容,帮你打发每个空闲的三分钟。
今天这个作用在不同地区由不同服务承担了。美国是 Facebook,中国则是微信朋友圈、微博和今日头条。

Twitter 不是创业典范,但开放救了它

在发展的早期,Twitter 也恰好赶上整个智能手机业的爆发以及人们对游戏以外消费内容的需求。因此 Twitter 的用户量上升得非常快:
这是 Twitter 官方在 2010 年年初公布的推文增长图
但无论从什么角度来说,早期的 Twitter 都一点不像 Facebook 和微软这种赶上时代变化的科技巨头。
盖茨差不多是第一个意识到、并说出因为 PC 出现,软件会变成一个产业的创业者。后来微软靠着 Windows 系统,从IBM 的供应商变成统一 PC 行业的巨头。Windows 普及后,微软将 Office 推广开来,在办公室里一待就是二十年。这就是盖茨执掌微软的 20 多年做的事。这样的前瞻和执行力,Twitter 从没有过。
Twitter 早年的一个主要工作是换管理层。直到 2011 年,Twitter 连官方的手机应用都没做,CEO 却已经换了三任。
Twitter 公司的 CEO 更替史
杰克·多西担任第一任Twitter CEO
创始人埃文·威廉姆斯踢走杰克·多西,成为第二任 Twitter CEO
董事会嫌威廉姆斯赚钱和商业化速度慢,于是让迪克·科斯特洛成为了 Twitter 第三任 CEO
因为股价持续下跌,迪克·科斯特洛辞职
杰克·多西回到 Twitter CEO 的位置
但Twitter 从来就不缺手机应用,因为它选择了开放。
早在 2006 年开放了 Twitter 的API,开发者只要在自己的应用里嵌入 Twitter 的代码,就可以写出直接更新 Twitter 消息的服务。
不仅仅是应用,Twitter 上所有社交媒介都在效仿的功能创新,基本都是用户完成,而不是 Twitter 团队所主导,无论是 Twitter 的对话符号“@”,转发“RT”,还是代表一个话题的“#”。
而Twitter 团队也在旁默默观察着用户的使用方法,然后把更多人用的这些符号纳入基本功能。
2011 年,《华尔街日报》的记者问杰克·多西这么一个问题,到底 Twitter 是什么?
“这对于不同时间不同的人来说,是不一样的东西。我们没有答案,这样也是 ok 的。”
他说这话的时候,还是带着积极的语气。意思是,你想怎么用,Twitter 就是什么。
开放和包容的产品形态让 Twitter 成了异类,也不得不说他们十分前瞻。
今天,每一个有点规模的美国科技公司,都会至少提供一定程度的开放。甚至长期因封闭而被诟病的 Facebook 也部分开放了自己的社交关系图谱。

因为 Twitter,无论你是名人还是普通人,绕过媒体成为网红容易多了

Twitter 的另外一个有意思的创新,就是“Follow”(关注)机制。关注一个人,并非代表你跟他就是双向沟通的关系。但这代表了你订阅了这个人说的话,甚至也可以跟他进行对话。
这种单向关注的方式,也让聚集人群的成本大大降低。而这也让不少人尝试在 Twitter 上通过自己说话的内容和态度来聚集人气,无论他们原本是做什么的,都可以轻松绕开传统媒体独立发声。
特斯拉的 CEO 埃隆·马斯克无疑是最了解这规则的人之一。
2013 年2月,《纽约时报》的记者约翰·布罗德在写了一篇关于他从华盛顿开特斯拉电动车到纽约的失望体验。这篇名为《在特斯拉的电动大道上抛了锚》的文章让埃隆·马斯克很生气。
但他并没有直接找其他媒体写点什么平反的报道,而是把 Twitter 作为口水仗的战场,他贴出了大量试驾电动车的电子计程仪数据,来举证布罗德的错误。
不只是马斯克,美国总统奥巴马 2008 年大选的时候,也是这么在 Twitter 上向公众喊话来赚选票的。
你甚至也不一定要是一个公司 CEO 或者政要才能做这件事情。
专栏作家本·汤姆森(Ben Thompson)就是一个例子。他原本只是一个在多个科技公司工作过、喜欢在 Twitter 上和博客上写写商业评论的人。
今天汤姆森有一个每周更新一次的博客和一个每天发一篇文章的付费(每人每年 100 美元)网站。汤姆森的订阅用户有数千人规模,分布在全球各地。他与读者的沟通主要通过 Twitter 完成。
在Twitter 之前,只有名声大到至少能吸引几十万人的个人才可能把自己变成一个生意。而汤姆森在 Twitter 上的关注者才不到 4 万而已。
自Twitter 简化关注开始,聚集一个人群的概念永远变了。

Twitter 成为了一个新闻渠道,但最后它并没有改变新闻

2010 年到 2011 年,当时 Facboook 还在挣扎着将 PC 端的用户往手机应用上面导流,而Twitter 已经被当做“世界的脉搏”来看待了。
那时候,关于 Twitter 最火的讨论莫过于它将代替传统新闻机构的讨论了。
起因是 2009 年的“哈德逊河飞机迫降事件”。航班迫降时,Twitter 用户 @manolantern 用手机拍下照片上传到 Twitter 上,就写了两句话:“有飞机掉入哈德逊河了。我正在赶去救人的船上”。
在15 分钟后,《纽约时报》才更新了短新闻,但飞机坠机后的几分钟,Twitter 就把消息传播到了全世界。
新闻发布、传播、讨论,都是在瞬间完成的。前所未有的速度和庞大的讨论人群成了 Twitter 的优势,伊朗绿色革命和 2011 年“阿拉伯之春”的民众运动,也登上了新闻教科书。
但Twitter 并没有如愿替代新闻机构。
根据 2010 年一份调研了 4000 万条 Twitter 消息的研究,这个社交平台上大部分传播最大量的内容都是来自于粉丝数众多的“大号”,而这也跟传统媒体一对多的传播方式并没有太大的差别。
而Twitter 上转发最多的内容,也不外乎是新闻机构报道和文章超链接——Twitter 最终是新闻内容的分发渠道。

Twitter 也曾经短暂地改变了品牌的宣传方式,只不过没有持久

因为在 Twitter 上,“时间”就是信息排列的唯一维度,所以巧妙的内容就能发生病毒式传播的效果。例如奥利奥的这个广告:
当时正值 2011 年美国超级碗比赛时期,突然赛场断电了变得一片漆黑,当人们都在 Twitter 上吐槽的时候,奥利奥公司就发了这么一条广告:在黑暗中你也可以 dunk(双关语,可以指灌篮和浸入牛奶)。
这广告制作低成本得很——一张简单的奥利奥的照片,一行文案,然后因为人们刚好聚在了 Twitter 上,这幅广告看起来就变得十分巧妙,还在短时间内也引来了病毒式的传播。
这也成了 Twitter 上品牌营销的最佳案例,病毒式的营销也成了品牌所追求的广告方式。
在新浪微博上,@杜蕾斯的账号背后的环时互动,就是弥天在竭力做这样的事情。每逢有新闻事件、节日,@杜蕾斯 的微博都会发出几条巧妙的文案和图片来引发关注。
这是杜蕾斯官方微博不久前的一条微博
只可惜好景不长。公司如 Facebook 已经不直接以“时间”作为唯一的维度来展示信息了,这也让掐点推送巧妙营销事件的生意不好做了;更加封闭的社交产品微信,还会严格过滤广告内容来推自己的广告平台。
现在要火,品牌方还是得花大价钱将广告投给新浪微博、微信这些平台才可以了。

Twitter 曾经让我们觉得,互联网可以是一个彻底开放的地方

也许更重要的是,Twitter 曾经给我们一个这样的希望:互联网是一个彻底开放的世界。
不仅是直播早餐、找工作、晒猫甚至组织线下活动,还有人想要在更大范围内使用 Twitter 的数据。
从2009 年开始,就有机构尝试总结 Twitter 上对于品牌和公司的讨论数据,汇总成预测该公司的股票涨跌的分析;
戴尔更是从 2007 年就进驻 Twitter,除了做客服工作之外,还有一个监测品牌美誉度的效果,来衡量他们最近市场营销情况的反馈。
甚至在国内,猎头在微博上找合适的招聘者,或者 HR 在筛选简历的时候顺便去微博上评定应聘者水平,也成为了常态。
还记得前“脉脉”这个前两年抓取微博信息被指控的应用?他们就是想通过大规模抓取用户之间的关注关系,分辨出哪些职场八卦是跟你有关的。
一度,分析社交网络上的内容是一种创业方向。
但今天,最成功的几个公司已经不完全将数据公布出来。Facebook 的信息流是算法调整过的,而且它的关系网不开放给能威胁自己的公司。微信完全不开放任何数据。
而在中国,Twitter 的效仿者新浪微博也没有拿出更好的方案。时效性的新闻信息,被类似于“今日头条”这样的新闻信息聚合服务取代,而那些和你朋友家人有关的日常琐事,就都被微信朋友圈给夺走了。
后来这些在商业上甩开 Twitter 的服务,每一个目标都比它更明确、更有执行力、卖了更多广告。
但你再也找不到一家像 Twitter 一样开放、并真正鼓励数亿用户自己产生想法、为他们提供自由实验的机会的公司了。
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