客满意作为一种主观的感 觉被感知.描述了顾客某一特定购买触的期望得到满足的程度。 Oliver& Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态.顾客根据消费经验所形成的期望与消 费经历一致时而产生的一种感情状态”, Tse&Wilton (1988)认为顾客满意是 顾客在购买行为 发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所在差异的评价 , Westbrook&ReiIly(1983)认为顾客满意是一情感反应,这种情感反应是伴随或者是在购买过 程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”,Philip Kotter 将顾客满意 定义为一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的 愉悦或失望的感觉状”。亨利· 阿塞尔认为,当商品的实际消费效果达到消费者的期望时.就 会导致顾客满意.否则会导致顾客不满意。 4 从已有研究来看,顾客满意具有四方面的特性 (1)顾客满意的主观性。 (2)顾客满意的层次性。 (3)顾客满意的相对性。 (4)顾客满意的阶段性。 4.区别 顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话,顾客信任 则是顾客满意的行为化。 因此,我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶,不断强化的顾客满意才是 顾客信任的基础。同时,需要明确的是,顾客满意并不一定可以发展致顾客信任,在从顾 客满意到顾客信任的过程中,企业还要做许许多多的事情。 5.作用研究 在有关满意水平与顾客行为的关系问题上:大致存在两种不同的观点一种观点认为满意水 平下顾客行为受到”态度 的中介影响.不受满意水平的直接控制。例如 OIiver(1980)的研究 发现,高水平的满意度可增 Ⅱ顾客对品牌的偏爱态度.从而间接增加对该品牌的重复购买 意向。 Bearden& Teel(1983)在对汽车服务的研究中也发现.顾客满意水平对购买意向的影响 受到态度的中介作用。另一种观点则相反.认为满意水平下的顾客行为是独立的.即满意 水平对顾客行为起直接作用。如 LaBarbera&Mazursky(1983)的研究发现 顾客满意水平对顾 客重购具有相当强的影响力。0I-vet& Swan 的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有 很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧 因为 顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。 6.其他意见 也有研究者认为 仅有顾客满意是不够的需要创造”顾客惊喜(OIiver、Rust&Varki 1997)。” 一般满意”的顾客的忠诚比率为 23% .“比较满意 的顾客的忠诚比率为 31% ,当顾客感到 “完全满意”时.忠诚比率达到 75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满 意”的顾客在购买后 18 个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍(Jones、 Sasser 1995)。 Koichi ro(2005)着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系.他得出结论患者满意虽然是患 者对医疗服务质量的主观感受但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供 者的驱动因素。 7 因素研究 在多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是简单的线性关系。这说明在顾客满意和顾客忠诚 两个变量之间存在着一些调节变量.这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差 异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。 (1)社会规范与情境因素。 Ajzen&Fishbein(1972)认为主观的行为规范.会受到社会规范的影响。例如.当一个少年消 费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时 他也许会觉得他的父母对他穿此类 服装感到反感而取消购买的决定。