空调行业的涨价从去年便已开始,2020年11月底,奥克斯发布通知称,自2021年1月1日起挂机价格上调100~200元/套不等,柜机价格上调200~300元/套不等。12月,海信对空调产品进行调价。进入2021年,奥克斯、美的对空调产品的调价仍在继续,前述负责人告诉记者,一些品牌通过主推新能效标准的产品也在变相涨价,“另外也可以看到,以往经常挑起的口水战、价格战今年也不见了踪影。”
但是像这样的调价步调,在冰箱、洗衣机这样竞争更为激烈的行业中就难以实现。“客户眼见行业中确实有企业不涨价,只有让几家企业先涨起来,但这个行业又不团结,也缺少一个行业老大,或者一个很有权威的行业协会来牵头。”李方感慨说,冰箱这一细分领域的品牌多达二三十个,产能远远大于需求,总有几家企业会跳出来杀杀价,“大家都是我看你,你看我”。
在这种情况下,企业不敢贸然涨价,因为担心会对销量造成影响。李方就表示,虽然涨价幅度远未能覆盖成本上涨的压力,但是也已经对销售带来了抑制作用。“经销商拿货时也会比价,如果持续上涨也会观望,减少进货。”
除了产能过剩下的激烈竞争,电商渠道销售占比的增长也压抑了家电企业上调产品售价的幅度。从去年的数据来看,各类家电电商销售的比重均有程度不同的增加,据奥维云网统计,像冰箱、洗衣机在去年线上零售量占比均超过了60%。李方介绍,在去年公司内销市场增长20%的情况下,线上销售额激增70%以上,但是在电商渠道价格保护却难以做到很好。
张涛有些庆幸没有参与今年电商的价格战,“往年在电商平台展示的前十位电风扇产品中,公司产品会占据两三席,但是今年前三十位中公司只有一款产品。今年我们没有在电商平台打价格战冲量,在原材料成本上涨而且因为天气因素导致市场有所下滑的情况下,这意味着今年不会亏很多,否则至少要砸进去几千万元。”
在电商平台大数据逻辑的驱动下,售价与销量会成为产品在页面中出现位置的关键,而价格足够低往往是关键。有企业负责人告诉《中国新闻周刊》,在电商平台,更多只能是厂家补贴成本上涨的压力,因为“骑虎难下”。比如年初定下了50万台的销售目标,而一套模具最多生产15万台,因此企业光是模具就要至少准备3套。即使是小家电,一套模具的成本也有几百万元,在前期投入如此之大的情况下,哪怕产品卖一台亏一台也要冲量,这反过来又抑制了涨价空间。
这也反映了宁波一些家电企业的尴尬现状,订单明明在亏损,却还要继续做,除了摊薄前期的固定成本支出,另一个重要原因便是要养活工人。
张涛告诉《中国新闻周刊》,“现在工人很难招,如果企业不给工人保底工资,工人随时可能不干,企业再想招工就很难,所以企业现在贴钱做一些订单主要为了养活工人,不然企业还要拿出更多资金补贴工人工资,那样的话亏得更多。”这几乎成为宁波众多中小家电企业的现状。王霖甚至直言,哪怕在电商渠道没有涨价空间,也要利用电商渠道多出货,主要便是为了养活工人。
这导致企业的生产线看起来依然红火,李方告诉记者,“如果工厂产能闲置过多,即使订单亏得再多也要硬着头皮干,但是如果产能利用率达到百分之七八十,企业可能才会砍掉一些亏损过多的订单。”
因为原材料上涨与市场需求不振,张涛在今年夏天削减了电风扇三分之一的产能,空出的产能也不敢闲下来,而是已经开始生产取暖器。6月底,他在关注取暖器原材料的价格走势,并隐隐担心取暖器的产能会不会在冬季过剩。
此外,他能做的似乎只有等待原材料价格回落,“铜和铁皮的价格相比高峰时已经回落了15%左右,但是铝的价格似乎还没下降。”
(李方、张涛、王霖、贺勇均为化名)
《中国新闻周刊》2021年第25期