彼得·德鲁克曾经从营销和推销之间的差别入手,这样界定营销:
可以这样说,某些推销工作总是需要的。然而,营销的目的就是要使推销成为多余的。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个准备来购买的顾客。剩下的就是如何便于顾客得到这些产品或服务。
现在我们很多人都差不多能够理解营销与推销的差别。但是在营销是要产生“准备来购买的顾客”这个问题上,我们做得远远不够。事实上,尽管我们似乎能够理解推销与营销的差别,但在具体的行动上我们仍然在送产品到客户的门前,而不是创造一个准备来购买的顾客。
要通过营销创造准备来购买的顾客并不是一件简单的事情,但这却是营销真正价值所在。遵循这样的思路,营销工作人员对下面这三个基本问题,必须从一开始就彻底地搞清楚。
第一个基本问题:我们真正要做的是什么?
我们很容易理解一个事实——营销是为企业的市场化战略服务的。换句话说,企业的市场化战略必然会通过合理的营销手段来展开,脱离了营销,也就谈不上有效的市场化战略推进。所以,我们业界才有了“战略营销”这样的说法。
从战略的角度理解我们的营销活动,至少可以给我们一个提醒:我们的营销活动不是随随便便制定的,它应该具备一套基本的战略指导思想,并且与战略紧密联系的。我们大多数营销人员在这方面会犯错,这不是因为营销人员的主观意愿问题,而是我们对此的理解不够。举个简单的例子,有多少营销人员能够真正的了解企业的战略是什么?更重要的是,有多少营销人员理解了营销作为市场化战略的一种支持工具,真正要做的工作是什么?
彼得·德鲁克说营销是“创造一个准备来购买的顾客”,这是一个直白的说法。从战略营销的角度来理解,营销的核心目的只有一个,那就是:引导消费,创造客户。这一点恰恰也是企业经营战略的制高点。
我们很多人都听说过一个故事:
国外某企业的一位推销员,奉命到一个全部是土著人居住的海岛去推销鞋子,但他很快就失望而归,原来这个岛上的人从来不穿鞋。而另外一位推销员听到这个情况后却自告奋勇前去推销。他成功了,用的方法很简单:先教会他们穿鞋,然后再把鞋卖给他们。
这就是“创造顾客”!
按照彼得德鲁克的提法,企业经营的是客户。任何企业都必须通过制定更好的战略、推行更好的营销策略来促成客户的消费,并从中获取企业收