国有企业市场营销现状及对策 国有营销现状及对策 【分类】市场营销学 【论文来源】/F512 【学刊期数】1998 年 05期 【论文》(太原)1998 年 03 期第 3133,44页 当前国有企业在计划体制转变过程中在市场竞争日趋激烈的形势下对于如何进入市场、适应市场和开拓市场很不适应市场营销工作相当薄弱。这是当前国有企业产销衔接不好、库存积压增加、经济效益下滑的一个重要因素。 市场营销作为现代企业的一项重要决策和经济活动随着各国、各地区及的变化正在不断丰富其内容深化其观念、快速地发展这使营销方式面临新的挑战。现代企业面临着用新方式思考营销问题树立现代营销观念。抓好市场营销工作不仅是提高市场占有率、增强企业竞争实力、改善、开发适销对路产品、更好地满足市场需求、提高经济效益的重要途径。本文拟就目前国有企业的营销状况和如何加强市场营销工作进行探讨。 一、目前国有企业市场营销存在的主要问题 一营销观念滞后。我国开放以来国有企业获得很大发展整体实力不断增强但是还存在产品结构不合理、经济效益不理想等突出问题。从根本上讲这些都是市场问题是由于市场营销观念落后导致企业营销活动不能适应市场生产不用市场营销战略去统领企业的产品开发、资金周转、质量管理、促销及形象塑造而是停留在广告宣传、推销产品的层面上错误地将营销理解为销售一些企业市场性只凭经验、感觉或领导的好恶来、投产、购销。这种盲目性、随意性营销的结果是产品生产出来难以适销对路长期滞销积压。 二缺乏开发新产品和创名牌的积极性。市场竞争说到底是产品竞争没有产品优势的竞争不仅是乏力的而且最终也是无效的。我国一些企业应变能力差创新能力不足产品十几年一贯制结构单一相当一部分产品陈旧、过时、高耗、低质、没有竞争力。从而导致在产品更新换代频率不断加快的今天因没自己的产品优势而丧失市场。 三销售渠道不畅适应市场经济的流通渠道尚未健全。当前一些企业在产品销售、生产供应方面遇到的困难很多其主要原因是计划经济的流通渠道和流通组织已改革失去作用而市场经济的流通组织形式还未发育健全起来。一些不稳定营销渠道狭小出现短缺与混乱。这已成为国有企业迈向市场的严重障碍。 四不规范的、损害社会利益的经营行为时有发生。一些企业受短期利益驱动只重视利润的获得完全不顾企业应尽的社会责任不讲市场规则和营销浪费的产品。其结果对消费者利益和企业信誉造成极大损害使企业因没信誉而失去市场。 五营销人才缺乏含量低劳动过程简单人员素质较低。加之国有企业现有的高素质人才要么到了退休年龄要么大量流失造成国有企业人才严重匮乏。目前许多企业大量招聘人才但真正称得上合格营销人才的实在太少。企业是否具备从事市场经营活动的能力关键取决于经营管理者的管理能力。我国现在最缺的是市场营销高级管理人才即具有从事现代市场营销的知识和能力能够成功组织企业从事战略经营和实现战略发展的企业主管人员。这一现实严重阻碍了一些企业营销能力的提高。 二、加强国有企业市场营销工作的几点建议 一提高经营者对现代市场营销的认识 切实树立现代营销观念 国有企业在计划经济时期形成的观念和思维方式影响很深甚至根深蒂固。因此必须提高认识转变观念。 第一树立以市场为导向的现代营销观念。成熟的市场营销首先应奉行现代市场营销观念。在发达50年代就已提出现代市场营销观念认为科学的企业经营应是以顾客为中心的整体营销过程。市场营销观念的核心是企业要实现其经营目标不取决于经营者的自我设想关键要了解和确定目标市场消费者的需求并以比竞争对手有效的办法去满足他们的需求进而引导和创造新的需求。因此看一个企业是否奉行市场营销观念的关键是看其是否把市场调研和战略管理作为重要的营销职能是否实行目标市场营销。近年来随着经济改革目标的确定市场形势发生急剧变化城乡居民收入水平大大提高市场需求已出现个性化、多样化、新潮化趋势。随着买方市场的出现市场竞争将日趋激烈。在这种形势下国有企业经营者必须提高对现代市场营销的认识改变以生产为导向的旧经营尽快从生产观念、销售观念转变为以市场为导向的营销观念重视市场调研充分认识市场、了解市场慎重确定自己的目标市场创造自己的经营特色进而比竞争对手更有效地满足目标消费者的需要和欲望在竞争中获取优势。 第二实行可持续发展战略树立绿色营销观念。由于现代工业大规模发展人类以空前的规模和速度毁坏大自然毁坏了自己赖以生存的环境如全球气温升高、臭氧层破坏、水源污染、垃圾成山、森林毁坏、植被消失、资源枯竭等问题严重威胁人类的生存和发展。1992年 6月在 100多个国家政府首脑出席的联合国环境与发展大会上通过了《21世纪议程》。该议程提出下一世纪人类社会应走可持续发展道路其核心是以经济、科技、社会、、资源、环境的协调发展为目的在保证经济高速增长的前提下实现资源的综合和持续利用不断改善环境质量。这就要求企业在开展经营活动的同时不断改善环境质量开展绿色营销把企业、消费者和环境这三方面利益协调起来实现持续发展。随着消费者绿色意识的觉醒绿色需求的兴起使人们对良好的生态环境、清洁生产和无污染的消费品有迫切的需求加之国家法规和政策的强制也为绿色营销的发展提供了环境和推动力。因此绿色营销必将成为 21世纪市场营销的主流企业必须树立绿色营销观念。 第三全面理解现代经济中质量的内涵树立大质量观念。质量问题是国有企业长期存在且相当普遍的问题也是经济效益差的突出表现。在买方市场条件下不仅要求产品质量好而且要求企业树立大质量观念。即质量是一个综合的概念不仅包括狭义的质量特性如产品的性能、强度、纯度、可靠性、寿命、外 观、维修、安全等而且还包括成本、价格和销售等有关特性如原材料消耗、生产费用、成本、利润、收益率、生产效率以及售后的质量保证即包换、包退、更换零部件、索赔调查和处理等。企业要充分认识现代经济中质量的广泛性应在狠抓产品质量的基础上重视改造加强经营管理努力降低成本降低中消耗不断创新以高质量、高科技附加值、适销对路的产品来满足市场的有效需求。同时实施形象战略创名牌产品和名牌企业加强销售服务强化营销道德观念塑造良好的企业形象取得消费者的认同和满足。只有如此才能保持较高的市场份额全面提高企业的经济效益。 第四建立多维的竞争观树立大市场营销观念。50 年代后工商企业市场营销管理的指导思想是通过可控因素4PS的组合 迅速适应宏观环境更好地满足目标市场的需求从而参与市场竞争。人们对这种传统的市场营销观念一直深信不疑。80年代市场营销专家菲利普 科特勒提出了大市场营销概念。他指出在新的形势下企业管理当局为成功地进入特定市场和或者在特定市场经营在战略上兼施并行经济的、的、政治的和公共关系的技术以赢得若干参与者的合作。企业的市场营销战略除了目标市场和 4PS 组合之外还必须加上政治力量和公共关系成为 6PS 组合。随着我国经济与经济的日益融合国内市场必将融于国际市场中国有企业要充分认识这一趋势着眼于国际大市场。这要求企业营销人员应具有政治家的战略思想建立多维的竞争观争取多维的竞争手段即竞争既有经济的维数又有 二重视 随着社会的到来整个社会对信息的需求日益高涨。90年代风靡世界的全球互联网络和信息高速公路能在很宽的信息通道上以多种媒体形式向网上用户提供几乎无所不包的信息服务。这一技术已迅速渗透到企业界特别是建立在大量信息基础上运作的营销机构使许多技术装备领先的企业如虎添翼也使市场营销活动发生了革命性变化。然而我国企业的营销活动同发达国家信息技术支持下的营销行为相比存在鲜明的反差。我国的企业营销多数还处于粗放式的运行和管理阶段。新兴科技对相当多的企业特别是营销机构没有影响或影响很小。如果我们面对外部精彩的信息世界视而不见听而不闻不拓展思维进行营销模式、手段的突破性转变那么占领市场、顾客至上不过是一句口号而已。因此当务之急是唤起决策者和营销人员的信息觉悟增强紧迫感使他们充分认识信息技术对缩短产品开发时间、增加市场调研的准确性、使销售渠道简单化、缩短交易周期、方便与供应商和业主进行信息交换等方面的重要作用。同时政府有关部门要鼓励和支持国有大中型企业建立健全营销信息系统通过计算机联网等手段及时收集处理和反馈营销信息引导企业以市场为导向组织生产调整结构提高营销网络的运作效率促进企业营销工作的开展。 三重视现代流通组织的建设 培育和发展国有企业营销网络 企业要进入市场销售产品必须有自己的销售网络或销售渠道。在传统计划经济时期生产由国家计划安排产品由国家统购分配生产企业和流通企业之间以计划为纽带都不存在生存和市场问题。但生产力得不到快速提高企业发展受到制约。在市场经济条件下市场局面的形成特别是买方市场的出现对企业的