《消费者行为学》课后题参考答案 第1章 ■ 基本训练 □ 知识题 1.1 阅读理解 1)了解消费者的心理和行为,有利于增强企业的竞争力;有利于满足消费者的需要; 有利于国家制定宏观经济政策与法律;有利于我国企业的跨国经营活动;有利于生态环境的 保护。 2)虽然行为不同于心理,但又和心理有着密切的联系。行为的刺激常常通过心理的中 介而起作用。如果没有人对光线、声音、气味的感觉,就不会有对光线、声音、气味的反应。 人的行为的复杂性是由心理活动的复杂性引起的。人总是以自己的主观精神世界去处理各种 刺激,然后作出恰当的行为反应。同时,心理也要通过行为得以表现。如果一个人没有表现 在外的活动或行为,我们就无从了解他的心理。可以说,行为在很大程度上是内部心理活动 的外部表现,心理则是用来支配和调节行为的精神活动。 3)市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。市场细 分的作用是显而易见的。一方面,因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好,因而市场 细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求。另一方面,由于细分市场的规模和潜力 不同,市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标,更好地分配资源。 4)研究消费者行为的方法很多,本书主要介绍了观察法、实验法、调查法、问卷法、 访谈法、投射法等。 1.2 知识应用 1)选择题 (1)A B C D (2)A B D (3)C 2)判断题 (1)错 (2)对 (3)错 (4)对 ■ 观念应用 □ 案例分析 1.1 分析提示: 1)角色扮演法。 2)因为家庭主妇们认为,购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有 家庭观念的人,而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的 人。可见,被调查的家庭主妇们用消极的语言来描述速溶咖啡的购买者,这表明速溶咖啡在 消费者心中的不良印象,因此,这并不是产品本身的问题,而主要是由于情感偏见造成的。 要改变这种现状,企业首先要改变营销策略,比如可以通过改变广告宣传策略,宣传速溶咖 啡给家庭主妇们带来的积极影响,这样就可以使商品很快打开销路,并占领市场。 1.2 分析提示: 在现代市场经济的条件下,社会生产力飞速发展,商品供应丰富,消费者选择余地增大, 企业之间的竞争加剧,商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息,研究消费者的行 为与心理,研究影响消费者购买行为的各种因素,有针对性地研制符合消费需求的产品,制 定相应的市场营销策略,只有以需定产,才能提高竞争力。 □ 单元实训 实训建议: 1)了解当前目标市场的情况,确定目标顾客。 2)制作问卷。问卷的具体问题包括:消费者希望从哪里购买我们的产品?目前他们是从 哪里购买的?他们去购买时是否方便?什么样的推销会使他们感兴趣?什么样的推销能满 足他们的需求? 3)对回收的问卷要认真统计分析。根据统计分析的结果写一份调查报告。 第2章 ■ 基本训练 □ 知识题: 2.1 阅读理解 1)相对于其他决策活动来说,消费者的决策有其自身的特殊性。首先,影响消费者决 策的因素非常复杂。消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动,但却受 到多方面因素的影响和制约。由于影响决策的各种因素不是一成不变的,而是随着时间、地 点、环境的变化而不断变化的,所以这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营 销因素。其次,消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。 2)影响消费者信息搜寻范围的因素:消费者对风险的预期,消费者对产品或服务的认 识,消费者对产品或服务感兴趣的程度,情境因素也会影响产品的信息收集。 3)消费者对收集到的信息中的各种产品主要从以下几个方面进行评价:分析产品属性、 建立属性等级、确定品牌信念、形成“理想产品”、作出最后评价。 4)影响消费者问题确认的因素是:缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、 营销需求等。 2.2 知识应用 1)选择题 (1)A B C D E (2)B (3)A C D 2)判断题 (1)对 (2)错 (3)对 ■ 观念应用 □ 案例分析 2.1 分析提示: 1) 住宅购买是决策参与人最多的购买。住宅购买主要是家庭型购买,其购买行为的决 策人并不是单一决策者,作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员,并 以家庭会议的形式讨论决定。除此之外,有时还有长辈和亲朋好友也参与决策。参与住宅购 买决策的人员比较多,主要包括:发起者,即首先提出或有意购买住宅的人;影响者,即其 看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人;决策者,即对是否购买、为何购买、如何购 买、何时与何处购买住宅等方面作出完全决定或部分决定的人;购买者,即实际实施购买行 为的人;使用者,即实际消费或使用住宅的人。 2)住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。消费者在购买住宅时,有关住宅供给的信 息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息,这也是消费者所获得的最直 接的信息,其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息,再次是可以从住宅销售 商或代理商(中介商)那里获得住宅销售的有关信息,最后是向居住在某一住宅小区的居民 或已经购买住宅的朋友打听有关住宅销售的信息。 3)住宅购买是决策过程(时间)最长的购买。调查表明,住宅购买者从产生购买动机 到最终完成购买,耗费时间最少的为 1 至 2 个月,最长可达 1 年以上,平均耗时为 6 个月。 4)住宅购买是卷入程度最高的购买。住宅购买的货币支出成本是巨大的,又因其购买 决策的过程(时间)之长,导致购买者在购买住宅时,在精神与体力方面的耗费与支出是相 当大的,也是购买其他商品不能相比的。 5)住宅购买是风险最大的购买。由于家庭购买住宅这一耐用消费品时需要花费巨额资 金,这些资金可能是家庭多年积蓄而成,也可能是贷款所得,而且这种购买行为大多数人一 生中可能只有一次。另外在购房过程中有许多环节和问题都具有较强的专业性,需要消费者 不断地咨询和学习。即使如此,由于房地产市场存在人为因素的影响,会使消费者在购买住 宅的各个环节及每一环节所包含的不同内容和事项中碰到诸多“陷阱”和“误区”。由于在购买 住宅的过程中,存在上述客观和主观因素的影响,就使得购买住宅这一巨额投资自然演变为 一种高风险投资。 2.2 分析提示: 在例行型购买中,消费者始终购买同一品牌的商品不是因为消费者对这一品牌的忠诚, 而在于不值得消费者花时间和精力去寻找另一替代品牌。在低度参与条件下的重复购买行为 仅仅反映了这种行为本身固有的便利性,而不是对这一品牌的信赖。 □单元实训 实训建议: 1.确定几家大型超市,并确定消费者低度参与的几种商品。 2.通过观察并与营销人员交谈,分析在低度参与的情况下,影响消费者购买行为的因素 有哪些。 3.交一份报告,提出针对消费者低度参与购买的商品的营销策略。 第3章 ■ 基本训练 □ 知识题 3.1 阅读理解 1)消费需要对购买行为的影响包括:消费需要决定购买行为,消费需要的强度决定购 买行为实现的程度,不同的消费需要水平影响着消费者的购买行为。 2)激发消费者购买动机地方法有:努力开发有特色的商品;利用广告进行宣传,向消 费者传递信息;重视购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。 3)消费者需要的特点包括:消费需要的对象性、消费需要的无限性、消费需要的层次 性、消费需要的可变性、消费需要的发展性。 4)引起消费者情绪、情感变化的原因包括:需要是否得到满足、活动是否顺利、环境 条件、团体状况和人际关系、身体状况等。 5)影响知觉的客观因素有:具有较强特性的对象、反复出现的对象、运动变化的对象、 新奇独特的事物等 3.2 知识应用 1)填空题 (1)注意、理解 (2)对象(目标) 2)选择题 (1)A C D (2)B C D E (3)C (4)B C D ■ 观念应用 □ 案例分析 3.1 分析提示:这是利用颜色对比错觉来提高经济效益的例子。 3.2 分析提示:甲靠情感销售,靠佛门方丈的恻隐同情之心卖出一把梳子,赚的是方丈本人 的钱。乙靠方丈所在的寺院的需要,卖出 10 把梳子,赚的是寺院的钱。丙靠方丈所在寺院 庞大的客户群体的需要,把方丈和方丈所在的寺院以及寺院的香客的共同需要有机组合在一 起,创造了新产品“积善梳”,卖出 1000 把梳子后,仍然供不应求。这把积善梳融物质需 要和精神需要为一体,集文化和艺术为一成。因此,积善梳已不是普通的梳子,而是集实用、 文化、艺术和精神需要于一体的高级梳子,所以不仅能卖很多,而且能卖个好价钱。由此看 来,要想赚钱,首先要能使对方得利,然后自己才能有钱赚。积善梳首先满足了寺院香客的 精神需要,其次满足了寺院的利益需求,最后满足了方丈求名的需要,三方的需要都得到了 满足,经营者自然也就有大钱可赚了。 □ 单元实训 实训建议: 1)说明这次消费活动的目的。 2)说明购买每种商品是为了满足你的哪些需要。 3)说明在本次的消费活动中商场的哪些促销措施或营业员的什么促销手段使你产生了 冲动想要购买(或计划外购买)商品。 第4章 ■ 基本训练 □ 知识题 4.1 阅读理解 1)影响模仿学习效果的因素有:模特个性、观察者的个性以及对模特行为后果的认识 等。 2)态度具有以下特点:对象性、社会性、内隐性、稳定性、可变性、价值性。 3)操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳(Skinner)提出来的。该理论认 为:学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反 应出现之后,有强化物或强化刺激相尾随,那么该反应出现的概率就会增加。经由条件作用 强化了的反应,如果出现后不再有强化刺激尾随,该反应出现的概率就会减弱,直至不再出 现。 4)转变消费者消极态度的方法有:适当的信息重复;唤起情绪的信息;“登门槛效应”; “留面子效应”;组织消费者参加有关活动,在积极的活动中改变其态度;营销人员要掌握 与顾客的沟通技巧。 4.2 知识应用 1)选择题 (1) A. C. D (2) C 2)判断题 (1)错 (2)错 (3)错 (4)对 □ 技能题 4.2 操作练习 1)实务题 ①在古典条件反射中,总是非条件刺激在前,非条件反应在后,而且后者是由前者所 引起的。但是在操作性条件反射中,却是条件反应在前,非条件刺激在后。 ②在古典条件反射中,条件反应与非条件反应在性质上是相同的(例如都是唾液分泌); 但在操作性条件反射中,两者不同,比如压杠杆是条件反应,而吃食物是非条件反应。 ③基于以上两点分析,可见古典条件反射实际上是一种刺激代替的历程,即条件刺激 代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作性条件反射中不存在刺激 代替现象。 ④在古典条件反射中,反应是由刺激引发的,个体处于被动地位。在操作性条件反射 中,反应乃是自发的,不是由外界刺激所引起的,所以个体处于主动的地位。 ■ 观念应用 □ 案例分析 4.1 分析提示: 对模特的喜爱程度,会对消费者产生相应的正面或负面情感。消费者对模特的喜爱程度 可能部分基于后者的外表魅力,但更多的可能是基于其他的因素,如举止、谈吐、幽默感等。 喜爱之所以会引起态度改变,是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向,较容易接受后者的观 点,受他的情趣影响,学他的行为方式,而且喜爱程度和相似性有着密切关系。人们一般更 喜欢和自己相似的人接触和相处,从而也更容易受其影响。 4.2 分析提示: 该案例说明,尊重消费者的意愿和态度反应,才能使新产品被消费者接受和欢迎。 □ 单元实训题 实训建议: 1.弄懂这三种学习方式的基本原理。 2.设计的广告要确实符合该学习理论的基本要求。 3.前两则广告要以图示的方式直观地表现出来。 第5章 ■ 基本训练 □ 知识题 5.1 阅读理解 1)自我意识具有如下几个方面的特点:自我意识是习得的而不是天生的;自我意识具 有相当的稳定性和持久性;自我意识具有一定的目的性,在很大程度上对一个人的自我起到 保护和加强作用;自我意识具有独特性。 2)了解消费者的生活方式,可以预测消费者的行为,有助于选择目标消费者,进行恰 当的市场定位,也有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。 3)女性消费者购买行为的特点主要表现在以下几个方面:购买行为的主动性与与购买 目标的模糊性;购买行为受环境因素的影响较大;注重商品的具体利益与实用价值;具有浓 厚的情绪、情感色彩;消费倾向的多样化和个性化。 4)农民消费行为的主要特点表现在以下几方面:消费观念保守、强烈的后顾意识、求 同的从众行为、盲目的攀比心理、不良的消费习俗。 5.2 知识应用 1)判断题 (1)错 (2)错 (3)对 (4)对 (5)错 2)选择题 (1)A C D E (2)B C D (3)C (4)B ■ 观念应用 □ 案例题 分析提示:“动感地带”目标客户群体定位于 15 岁到 25 岁的年轻人,从心理特征来讲, 他们追求时尚,对新鲜事物感兴趣,好奇心强、渴望沟通,他们崇尚个性,思维活跃,他们 有强烈的品牌意识,但是对品牌的忠诚度较低,是容易互相影响的消费群落。从对移动业务 的需求来看,他们对数据业务的应用较多,这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱 乐、休闲、社交的需求。“动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求,与他 们的消费特点和文化相吻合,更是提出了一种独特的现代生活与文化方式,突出了“动感地 带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌的内涵,是“动感地 带”品牌新境界的成功所在。 □ 单元实训 实训建议: (1)几个同学一组,分别到不同的商场和不同的柜台进行观察。 (2)确定典型的消费者,观察他们在购买过程中的表现并记录下来。 (3)以自己平时的观察,分析父母或身边熟悉的人在购买行为上的差异。 (4)把自己的所见、所想写下来,看看与本教材上所写的有什么差异。 第6章 ■ 基本训练 □ 知识题 6.1 阅读理解 1)文化具有以下几方面的特点:文化是后天习得的、文化的影响是无形的、文化既有 稳定性又有可变性、文化存在规范性。 2)影响消费流行的因素有:社会生产力发展水平、社会文化因素、社会心理因素、宣 传因素。 3)中国消费者的消费心理表现为:消费行为上的大众化、“人情”消费比重大、消费支 出中的重积累和计划性、以家庭为主的购买准则、品牌意识比较强。 4)不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在:支出模式上的差异、休闲活动上的差 异、信息接收和处理上的差异、对商店选择的差异等。 5)消费流行是指人们在消费活动中,对某些商品或服务所形成的传播迅速、形成潮流 的消费模式。消费流行具有以下几方面的特点:骤发性与短暂性、周期性与循环性、地域性 与梯度性、新奇性与反传统性。 6.2 知识应用 1)选择题 (1)A B D (2)A B C E F (3)A B C D (4)A B C D E (5)A C D 2) 判断题 (1)错 (2)对 (3)对 (4)对 ■ 观念应用 □ 案例分析分析题 6.1 分析提示: Intel 之所以拿学生做文章,是因为 Intel 很了解中国的国情。中国 现在十分重视教育,许多家庭又只有一个孩子,望子成龙的父母宁愿自己生活累一点苦一点 也要满足孩子的需要,更何况电脑有利于孩子学习呢? 6.2 分析提示:由于人们的社会阶层不同,他们对商品和品牌的偏好也不一样。宝马在 进入中国市场之前,对中国的消费者进行了精确的市场细分,特别是对于高档消费品来说, 从人们的社会阶层和价值观入手能够得到比较有力的证据。尤其是他们对于竞争产品——奔 驰车的对比分析,更是有独到之处。比如,两者都面对处在社会高层的消费者,两者间有一 定的交叉,但奔驰主要面对传统企业家阶层,代表连续性和社会等级,而宝马主要面对新兴 的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人,代表能量和活力。这种根据社会阶层 和人们的价值观来生产和销售产品的方法很值得中国企业学习。 □ 单元实训 实训建议: 1)这两个群体应是对你真正起作用的参照群体。 2)从信息的获取途径、动机的形成、态度的改变或模仿学习等几个方面进行分析。 第7章 ■ 基本训练 □ 知识题 7.1 阅读理解 1)消费购买活动中的情境类型有:信息获取情境、购买情境、消费情境、处置情境。 2)本书所指的时间主要包括两方面。一方面是指自然界客观的时间概念,比如一天中 的某段时间、一周的星期几、一年中的什么月份等。人们一般都有过这样的经验,即中午时 商店和餐馆里的人都比较多,而星期一和星期二餐馆和商店里的人相对较少,春节或圣诞节 是商店的销售高峰,等等。另一方面指的是人们的时间感对其购买行为的影响。比如,在时 间紧迫的情况下,消费者就不会花很多时间来收集信息和选择商品,因而购买后常有不满意 之感。 3)商店选址的意义非常重大。这是因为: 首先,商店选址是一项长期性投资,相对于其他因素来说,它具有长期性、固定性的特 点。其次,商店选址是影响企业经济效益的重要因素。最后,商店选址是制定经营目标和经 营战略的重要依据。 4)商店选址过程中应考虑的因素包括:① 地区经济。②区域规划。③文化环境。④消 费时尚。⑤商店的可见度和形象特征。 5)商品陈列的作用具体表现在以下几个方面: 一是商品在店内通过不同形式的排列,可以充分地展示其形态美与时尚美等,从而引发 消费者的购买欲。 二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品,特别是对新的商品品种和流行商品,对消费者 的购买产生引导作用。 三是对于那些积压滞销的商品,通过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合,使其再度引起 消费者的注意和兴趣。 四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列,既可促进企业间的竞争,又能反映出商品受 消费者喜爱的程度,从而帮助企业生产出满足消费者需要的产品。 7.2 知识应用 1)选择题 (1)B C D (2)A C D (3)A C D (4)E (5)B 2)判断题 (1)对 (2)错 (3)错 (4)错 (5)错 ■ 观念应用 □ 案例分析 7.1 分析提示: 领带是很个人化的商品,人们一般不愿意在众目睽睽之下挑选和试用。而且更重要的是, 在那样的购物环境中,消费者的潜意识中没有一种购物的稳定感与安全感。所以,商场经营 者将领带展示架移到了商场的一个购物空间相对舒适的地方以后,这批领带随即销售一空。 7.2 分析提示: 如今在中国的很多大城市里,消费者都会有这样的感觉:只要有肯德基的地方,就能找 到麦当劳。或者相反,只要有麦当劳的地方,就能找到肯德基。可见,这两个国际大品牌既 是竞争对手又能做到优势互补。他们成功的原因很多,但是最主要的一条应该是选址的成功。 □ 单元实训 实训建议: 1)相比较的两个商店一定是同类的。 2)分别就商店选址、商品陈列、人员密度等三个方面进行比较分析。 3)要取得商场的配合,得到他们经营业绩的实际记录。 第8章 ■ 基本训练 □ 知识题 8.1 阅读理解 1)商标设计的心理策略有:所设计的商标要容易记忆和辨认、商标的图案要别致、有 个性并能引起人们的联想、商标与产品本身的性质应该和谐统一、商标的设计应尽量避免引 起法律纠纷。 2)商品命名的原则有:商品的名称要简单、易记忆、能够激发消费兴趣;商品的名称 要与商品本身的特性或基本效用相符合;商品的名称要有较强的传播力和较浓的亲和力。 3)常见的商品命名方法有以下几种:根据商品的效用命名,根据商品的主要成分命名, 根据商品的产地命名,根据人名命名,根据外文译音命名。 4)服务市场的消费者行为的独特性主要表现在以下几方面:消费者搜集信息的方法, 消费者对服务的风险知觉、品牌忠诚,对服务质量的评估与购买后失调。 8.2 知识应用 1)填空题 (1)语言文字 (2)美化功能、刺激与促销功能 (3)易变性、顾客参与服务过程 2)选择题 (1)A B C D (2)A B C D E F 3)判断题 (1) 错 (2) 错 (3) 错 ■ 观念应用 □ 案例分析 8.1 分析提示: 经过注册的品牌才成为商标,否则就没有商标专用权,得不到法律的保护。有些企业,虽然 给其产品起了名字,甚至创造了较有名气的牌子,但却没有去工商部门注册。如果别人去注 册了的话,就可以反过来告原企业侵权。还有的企业认为自己生产的产品不出口,就没有必 要在国外注册,等到有一天其产品真的能走出过国门的时候,才发现该产品已在某国被抢先 注册了。有的企业积极开拓国际市场,但却不注重商标的国际注册,或者根本没有意识到这 个问题,结果吃了大亏。当然,随着国际市场营销经验的积累,这样的问题肯定是会越来越 少的。 8.2 分析提示: 恒基伟业这种“先入为主,行业通吃”的命名策略引领着众多消费者无条件地选择了商 务通,对其它品牌的 PDA 无异于致命一击。人们只知有商务通不知有 PDA,或者认为 PDA 即 商务通,这为商务通带来了滚滚财源,使其迅速完成了资本的原始积累,在行业乃至整个营 销界创造了奇迹。 □ 单元实训 实训建议: 1)选择有较大客流量的商场的服装柜台。 2)分析营业员的态度与沟通技巧对顾客购买行为的影响。 3)写一份体验报告。 第9章 ■ 基本训练 □ 知识题 9.1 阅读理解 1)影响消费者价格心理的因素有:购买的需求、以往的经验、消费者参与程度的高低、 商店的信誉。 2)促销沟通的目标结构包括:刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求,使消费者 知晓某种品牌,使消费者产生肯定某种品牌的态度,使消费者产生购买某种品牌的意图,使 消费者产生完成购买某种品牌的各种行为。 3)商品定价的心理策略有:整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价 策略、习惯性定价策略、吉利数字定价策略。 4)商品广告的心理功能有:传播功能、诱导功能、便利功能、促销功能。 5)公共关系的基本职能应该包括以下几个方面:塑造形象、信息传播与沟通、协调关系、 危机处理。 9.2 知识应用 1)填空题 (1)付费 (2)便利功能、促销功能 2)选择题 (1)A B D E (2)C 3)判断题 (1)对 (2)错 (3)错 ■ 观念应用 案例分析 9.1 分析提示: 我国电池的定价策略应当瞄准欧美的电池定价,如果我们在某些方面和它们还有差距, 就将价格适当定得低一些;如果我们在各方面都超过了他们,就要定一个高价格,并大力宣 传,力求做到家喻户晓。为什么要这样定价呢?原因就在于,消费者认可外国产品,将其看 成了电池的技术和质量标准。根据发现需求、满足需求原则,企业必须迎合消费者的这一理 解,瞄准国外电池,在向其学习、缩小各方面差距的基础上,根据避实击虚的原则,战胜外 国竞争对手。 9.2 分析提示: 一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步:一是收回有问题的产品;二是向消费者 及时讲明事态发展的情况;三是尽快地进行道歉。以此为对照,可以看出可口可乐公司依据 正确的做法做了,但却迟了一个星期,而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。 连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说,像可口可乐这样在全球享有盛誉的大公司,面对危 机的反应如此之慢,实在令人难以理解。 经营管理不善、市场信息不足、同行竞争,甚至遭遇恶意破坏等,加之其他自然灾害、 事故,都使得现在大大小小的企业危机四伏。所有这些危机、事故和灾难作为一种公共事件, 任何组织在危机中采取的行动,都会受到公众的审视。一个组织如果在危机处理方面采取的 措施失当,将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击,甚至危及生存。 □ 单元实训 实训建议: 1)选择有较大客流量的商场的服装柜台。 2)分析营业员的态度与沟通技巧对顾客购买行为的影响。 3)写一份体验报告。 综合案例分析提示 案例 1 分析提示: 本案例涉及到消费需求(尤其是潜在需求)、购买决策、购买角色、家庭生命周期等几 个方面。 1.在现阶段的中国市场上,轿车购买有较大的潜在需求。 2.购买轿车主要由男人做主。但是,一般来说,在中国,当前阶段的轿车购买主要是 家庭型购买,其购买行为的决策人并不是单一决策者,作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩 子三者都是主要决策人员,并以家庭会议的形式讨论决定。除此之外,有时还有长辈和亲朋 好友参与决策。 3.轿车购买是决策过程(时间)比较长的一种购买行为,平均耗时为 6 个月。但与住 宅购买者相比,耗费时间较少。 4.轿车购买卷入程度比较高。轿车购买的货币支出成本是比较高的,又因其购买决策 的过程(时间)之长,导致购车者购买过程中,在精神与体力方面的耗费与支出是相当大的, 这也是购买其他商品所不能相比的。 案例 2 分析提示: 1.产品的命名非常成功——维他奶,满足了人们对营养的需求。 2.豆品公司把维他奶树立为年轻人消费品的形象,有利于培养年轻一代消费者。 3.成功的文化营销。对于很多香港人来说,维他奶是个人成长过程的一个组成部分, 大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感,它是香港本土文化的一个组成部分,是香 港饮食文化的代表作,维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样,已经形成了一种文化。 综合实训建议 实训 1 建议: 1.分析农民消费心理的特点以及当前农民消费心理方存在的问题。 2.分析农民消费者对家电的性能有什么特殊要求。 3.消费者的文化素质、生活范围、消费习惯及消费环境等,对企业促销策略的制定有 着重要的影响。因此,针对上述问题,选择适合农村市场的促销方式。比如,应采取怎样的 定价方法、广告诉求的重点是什么等。 实训 2 建议: 1.分析消费者具体的购买动机都有哪些。 2.分析不同的广告诉求方式对消费者的影响。 通常情况下,在一则广告中,诉求重点只能放在一个或少数几个购买动机上,否则会冲 淡广告主题。当然,在整个传播过程中,企业需要考虑目标消费者所追求的所有重要动机。 3.分析大学生购买手机的动机,并分析企业可以利用哪些广告诉求方式来打动大学生 消费者。