P224 从表中数据可知: Vt ? ? ai xi1 ? 0.20X 40 ? 0.3 X 60 ? 0.10X 90 ? 0.30X 60 ? 0.10X 90 ? 62 i ?1 5 同理可知 V2 ? 76 V3 ? 59 可以看出,英国市场的选择指数最高,德国市场的选择指数最低,因而可优先考 虑将英国市场作为国际目标市场。 25、描述新产品的开发过程及影响其推广的因素 P397-314 开发过程:新产品构思的产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商 业分析、产品实体开发、市场试销、商业化 影响推广因素: 影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目标市场消费者和新 产品的特征(新产品的相对优势、新产品的相容性、新产品的复杂性、新产品的 可试性、新产品的可传播性) 消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、 情感上的感受 和行为上的倾向。 态度三元论 情感要素: 是指消费者对态度对象所产生的情感体验。 这种情感体验一方面依赖于消费者建 立在认知基础上的评价,另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。 认知要素:包括对态度对象的解释,以及由此所产生的知识、信念和意义。 意向要素: 是指消费者对态度对象意欲采取行动的倾向。 决定消费者购买意向的因素有很多, 其中最重要的因素是态度对象与个体的关联性、自我价值观以及整体性的态度。\ 情感成份 是在认知基础上对客观事物的感情体验,它是态度的核心。 (如:我很喜欢海尔 冰箱) 像对其他事物的反应一样,我们对产品的评价是在特定的情境中做出的,因此,特 定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。 (如熬夜与喝茶) 由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况,不同个体可能会对同一信念做 出不同评价。 认知成份 是指对态度对象的评价, 即我们通常所说的印象。 它由消费者关于某个事物的信 念所构成,信念不必是正确的或真实的,只要存在就行。 (如海尔冰箱质量过硬、产品信誉 高等) 许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质(如使用寿命长、款式新颖等) ,一个 品牌与越多的正面信念相联系,每种信念的正面程度越高,则整个认知成分就越是积极。 态度的行为成份 是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身, 而是采取行动之前的准备状态。 (通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。 如喜欢则实现购买行为。 ) 营养保健品、美容化妆行业一直在用“培养意见领袖”的方法进行产品营销,典型的做法是 在社区投放意见领袖(公司营业代表或培训的忠实用户) ,以培训和活动交流的形式口碑传 播,但这样只是设计了可控制的意见领袖,但并不等同于控制了口碑传播(受众) 。 如何让客户变成我们的业务员 最重要的特征是他们比群体中的其他人对某一类产品有着更为持久和深入的参与或介入。 意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些, 但不会高出太多。 (如政客通常愿意 深入社区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选民沟通。 ) 意见领袖较一般人更合群和健谈,他们对相关媒体的接触水平远较一般人高。信用度高,和 专门从事销售员不同, 意见领袖并不代表某个特定公司的利益。 因此更容易赢得他人的信任。 创新兴趣更高:意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。 \个人来源 即从家庭、朋友、邻居、和其它熟人处得到信息。 商业性来源 即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。 公众来源 即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。 经验来源 即通过触摸、试验、使用商品来获得信息 直接从企业寻 求补偿 诉之公众 采取行动 不满意产品 向企业、个人 或政府控诉 采取法律手段 获取补偿 不采取行动 个人行为 停止购买 告诫他人