现任越南公司总经理的邓伟文回忆起当年“扎硬营、打死仗”的征战经历,仍有一种满足感:“那时,每卖出一台机,对我们来说都是一个胜利———TCL的胜利,中国产品的胜利!”
几个回合下来,TCL在与日韩品牌的对垒中,终于实现了“蚂蚁”扳倒“大象”的目标,在东盟市场撕开了一道“缺口”。2004年底,TCL越南彩电厂的产能增加到60万台,预计2至3年内还会扩大到100万台以上,并且开始出口欧盟,成为第一家基于越南出口欧盟的彩电厂商。2005年,TCL的出口将会出现历史性的突破,以后还要在越南逐渐做到内外销持平,成为TCL布局在越南、面向东盟乃至全球市场的彩电制造基地。
易春雨说:“TCL的海外之路本来就是一个摸索的过程,既没有成熟的理论指导,也没有现成的经验可以借鉴,只能凭着我们的品牌、勇气和智慧,摸着石头过海。”
文化聚集能量———TCL印尼公司总经理钟云光:“中国人的智慧,是千百年来中华文化精髓的积淀。这是许多外国企业所无法比拟的。只要我们按照经济规律,很好地发挥这些智慧,就一定能够取得成功”
企业竞争最终是企业文化的竞争。中国企业能在东盟站稳脚跟,多数是较好地发挥了中国文化与本土文化相结合的优势。TCL选择东盟作为产品跨出国门的练兵场,其中一个重要原因是看中东盟与中国的人缘、文化渊源关系。
“选择东南亚,一方面是它离中国较近,在支持方面比较容易做到位。而且,东南亚有一个华人经济圈,这对中国企业拓展业务有帮助。另外,东南亚国家文化受中国文化影响较深,中国企业切入比较容易,中国人比较容易融入当地社会。”不少TCL资深员工都这样总结。
TCL印尼公司的起步虽然稍晚于越南、菲律宾、香港和新加坡等地分公司,但在TCL的全球版图中,印尼公司被定位为东南亚板块中最大规模的一个公司。因为印尼有200万平方公里的广阔地域,2.2亿的庞大人口、355万台的彩电和空调市场容量,是国际家电巨头角逐的地方之一。
钟云光个子不高,却是个有朝气的年轻人。2002年6月,原任TCL香港分公司总经理的他被调来印尼,主持TCL印尼公司工作。他带领几个同样年轻的人,赤手空拳在印尼打天下,硬是把TCL的“大旗”插在这片陌生的国土上。
他自谦没有什么“秘诀”,但对于“文化”的独特作用深信不疑:“中国人出国闯天下的武器,一是靠勤奋,二是靠智慧。中国人的智慧,是千百年来中华文化精髓的积淀。这是有些外国企业所无法比拟的。只要我们按照经济规律,很好地发挥这些智慧,就一定能够取得成功。”
他分析认为,印尼是全世界华人最多的国家,有1600万之多,其中绝大多数为来自福建、潮汕、梅州的第三、第四代移民。华人充分运用自己天生精明的生意头脑,掌控着印尼80%的批发、零售渠道,在商业中占绝对主导地位。TCL印尼公司将这个庞大社群视为最大的资源。职员、制造端和销售端合作伙伴以及销售渠道都以华人为主,中国的资金、专业技术、产品与华人的商业智慧相得益彰。
在TCL海外分公司当中,当地员工占到了3/4,不少高管、主管也是当地人。TCL总结了海外用人之道时,首先强调找对适合的人,即找到对中国产品有好感,熟悉中国文化的人。其次要学会尊重人,尊重员工的习惯、想法和理念。在此基础上的激励才有效。最后是要给员工发展空间。在TCL,没有日韩企业常有的“板”,本地人才有充分施展才华的空间。TCL越南公司培养了一大批本地化的员工,大部分中层管理干部由越南籍员工担任。他们随着企业的发展不断的成长与成熟,成为TCL越南公司一笔巨大的财富。
服务彰显魅力———TCL泰国分公司总经理曾春新:“在市场如鱼得水的企业,没有一个是售后服务环节缺位的”
TCL在海外销售的产品都是根据当地特点而定的。根据当地文化习俗、气候特征等不断改进产品模式。比如,越南潮湿酷热,俄罗斯寒冷而干燥,两地人对彩电要求就不一样。中国的产品直接拿过去无法销售,必须就地改装。
TCL非常注重服务。有一次,一位TCL中方主管到离河内500公里以外的坚江省乡镇拜访客户,一位农民想买彩电,但犹豫不决,不知什么牌子好。这位主管给他讲明了TCL的服务政策,并带着技术员花了1个多小时来到农民家里,帮忙架天线、搞调试。半个小时后,TCL电视机出现了清晰的图像和声音,比隔壁邻居的日本彩电强得多。朴实的农民感激之余为TCL做起了“义务推销”,该村近半农户购买了TCL彩电。
TCL在越南市场奉行“精耕细作”策略:首推“3年免费保修,终身维修”服务承诺,每个城市设立24小时热线电话,一有投诉立即应对;针对越南气候特征,推出超强防雷彩电;成立TCL越南青年基金会,每年组织越南优秀青年团员代表到中国学习考察……
长期以来,中国企业有重销售、轻服务的倾向,只管多卖产品,少管售后服务。这种认识误区导致一些中国产品在东盟市场劳而无功,或前功尽弃。10年前,中国啤酒几乎占领了越南人的餐桌,甚至成为越南国宴用酒。如今,越南市场已经难觅中国啤酒踪影。
TCL泰国公司总经理曾春新感慨地说:“在市场如鱼得水的企业,没有一个是售后服务环节缺位的。当然,与各国际竞争品牌比较,TCL还存在较大差距,可以说不是一个重量级的对手。要缩小差距、超越对手,关键是速度与创新。TCL必须比竞争对手反应更快,以创新来引领市场,包括管理创新、技术创新、产品创新、服务创新、思路创新等。”
TCL“走出去”有两条路径:一是通过购并外国品牌进入欧美发达国家市场,二是用自有品牌开发新兴市场。俄罗斯、印度、东盟、澳大利亚、、南非等,这些有着巨大增长潜力的市场,被TCL集团统称为“新兴市场”。