动了谁的蛋糕?
生鲜是目前各大社区团购平台的主要品类。换言之,大部分用户上社区团购平台,是来买蔬菜水果的。这是这门生意得以成立,并引起巨头关注的前提。
过去,所有能线上化的商品,几乎都被电商改造完了,除了生鲜。难啃的骨头放在最后,但终究还是会啃,而现在机会来了。
一位兴盛优选内部员工告诉深燃,生鲜在兴盛优选一些城市的门店中比重可以占到60%。深燃接触的多位团长称,现阶段用户购买最多的是蔬菜,平台拉新时重点做爆款的也是蔬菜。
这背后的逻辑很简单——生鲜是刚需,高频,易于引流。在下沉市场,人们可以一年只买一回大家电,但一日三餐都要做饭买菜。那为什么不去菜市场买,要在社区团购平台上买呢?——因为便宜。
低价爆款是各大社区团购平台的主流玩法。在几大主要的社区团购平台上,经常能看到一分钱一盒的鸡蛋、九分钱一颗的白菜、半价的水果,以及各种限时抢购的优惠券。总之,就是价格要比小区菜市场便宜。
在当前这个阶段,社区团购直接争夺的是小区菜市场和小摊小贩的生意。因为市场就这么大,用户不在线下买就要在线上买,不会因为渠道多了买菜量就变多。所以巨头烧钱补贴明显,第一步是用低价把用户转化到线上。
那么问题来了,社区团购为什么能便宜?除去补贴因素,这门生意能否持续?商业模型是成立的吗?
将社区团购的商业模型进行拆解,我们会发现,相比淘宝京东之类的电商平台,社区团购最大的几个特点是:预售模式,先有订单,再生产;集中配送,订单直接批量送给团长,不需要挨家挨户送到家。除此之外,平台不需要自建门店和提货点,团长自己搞定,而且团长还会自主去获客,不需要平台砸广告来引流。
某头部社区团购公司UE模型 来源 / 光大证券
这为生鲜到家提供了一种更高效的解决方案。在光大证券的研报中,在某头部社区团购公司的UE模型(单位经济模型)下,平台能实现3%的净利润,模型是能跑通的。这也是巨头们不计成本要拿下这个赛道的前提。
美团从今年7月开始全力投入社区团购业务,要在年底前覆盖1000个市镇,可谓重仓加码。王兴在美团三季度财报电话会议中说,美团优选现在是美团整个业务的优先战略领域。过去三年中,在生鲜赛道美团尝试了不同的业务模型,最后选择了美团优选,并将之视为最高效的模型。
显然,巨头们在下场前是算过账的,如果这个模型根本不成立,也不至于短兵相接打得