在下一讲中,我们将看到 SPIN技巧的巨 大威力。 本讲总结 本讲着重介绍了什么是“以客户为中心的销售技巧”,以及如何在与客 户的沟通中成功运用这一技巧的若干方法。 与传统的销售模式相比,“以客户为中心的销售技巧”是一种更加科学、 更加富于人性化的销售模式。它以客户为中心,使销售流程严格与客户的购 买流程匹配。在学习过程中要注意两者的比较,深入了解以客户为中心的销 售技巧的优势所在,并在理解的基础上不断结合实践练习运用。 客户拜访要做的 12件工作(1) 2006-9-18 0:30: 没有拜访就没有销售,但不等于销售人员去拜访客户就一定能实现销售。销 售人员如何做有效的客户拜访呢? 在实行经销制的企业,销售人员分管几个地区、一个省甚至几个省的市 场,每个月要走访大量的客户,对每个客户拜访的时间则很短。在有限的时 间内,销售人员应做好哪些工作,才有助于销售业绩的提升呢? 一些销售人员每次拜访客户都是三句话:上个月卖了多少货?这个月能 回多少款?下个月能再进多少货?这无助于销售业绩的提升。 销售人员每次拜访经销商的任务包括五个方面: 1、销售产品。这是拜访客户的主要任务。 2、市场维护。没有维护的市场是昙花一现。销售人员要处理好市场运 作中问题,解决客户之间的矛盾,理顺渠道间的关系,确保市场的稳定。 3、建设客情。销售人员要在客户心中建立自己个人的品牌形象。这有 助于你能赢得客户对你工作的配合和支持。 4、信息收集。销售人员要随时了解市场情况,监控市场动态。 5、指导客户。销售人员分为两种类型:一是只会向客户要订单的人, 二是给客户出主意的人。前一类型的销售人员获得订单的道路将会很漫长, 后一种类型的销售人员赢得了客户的尊敬。 要实现这五大任务,销售人员在拜访客户时,应做好以下12件工作: 一、销售准备 失败的准备就是准备着失败。销售人员在拜访客户之前,就要为成功奠 定良好的基础。 1、掌握资源。了解公司的销售政策、价格政策和促销政策。尤其是在 企业推出新的销售政策、价格政策和促销政策时,更要了解新的销售政策和 促销政策的详细内容。当公司推出新产品时,销售人员要了解新产品的特点、 卖点是什么?不了解新的销售政策,就无法用新的政策去吸引客户;不了解 新产品,也就无法向客户推销新产品。 2、有明确的销售目标和计划。销售人员要为实现目标而工作。销售的 准则就是:制定销售计划,然后按照计划去销售。销售人员每次拜访客户, 都要明白,自己拜访客户的目标是什么?如何去做,才能实现目标? 客户拜访目标分为销售目标和行政目标。销售目标包括要求老客户增加 订货量或品种;向老客户推荐现有产品中尚未经营的产品;介绍新产品;要 求新客户下订单等。行政目标包括收回帐款、处理投诉、传达政策、客情建 立等。 3、掌握专业推销技巧。掌握销售技巧,以专业的方法开展销售工作。 4、整理好个人形象。销售人员要通过良好的个人形象向客户展示品牌 形象和企业形象。 5、带全必备的销售工具。台湾企业界流传的一句话是“推销工具犹如 侠士之剑”。凡是能促进销售的资料,销售人员都要带上。 调查表明,销售人员在拜访客户时,利用销售工具,可以降低 50%的劳 动成本,提高 10%的成功率,提高 100%的销售质量!销售工具包括产品说明 书、企业宣传资料;名片;计算器;笔记本、钢笔;价格表;宣传品;样品; 有关剪报;订货单;抹布,等。 二、行动反省 销售人员要将自己上次拜访客户的情况做一个反省,检讨,发现不足之 处,及时改进。销售人员可分为两种类型:做与不做的;认真做与不认真做 的;工作完成后总结与不总结的;改进与不改进的;进步与不进步的。结果, 前一类人成功了,后一类人失败了。 1、上级指令是否按要求落实了。销售人员的职责就是执行——落实领 导的指示。销售人员每次客户拜访前要检讨自己,上次拜访客户时,有没有 完全落实领导的指示?哪些方面没有落实?今天如何落实? 2、未完成的任务是否跟踪处理了? 3、客户承诺是否兑现了。一些销售人员常犯的错误是“乱许诺,不兑 现”。朱熹说“轻诺必寡信”。销售人员一定要做到“慎许诺,多落实”。 4、今后几天工作的计划、安排。今天的客户拜访是昨天客户拜访的延 续,又是明天客户拜访的起点。销售人员要做好路线规划,统一安排好工作, 合理利用时间,提高拜访效率。 三、比较客户价格 我国企业市场运作的经验说明,市场乱是从价格乱开始的,价格的混乱 必定导致市场的混乱,因此管理市场的核心是管理价格。销售人员要管理价 格,首先要了解经销商对企业价格政策的执行情况。销售人员要了解以下方 面的情况: 1、不同客户销售价格比较。将当地市场上几个客户的价格情况进行一 个横向比较,看不同客户的实际价格。或是对照公司的价格政策,看经销商 是否按公司价格出货。 2、同一客户不同时期价格比较。将同一个客户的价格情况进行纵向比 较,了解价格变动情况。 3、进货价与零售价格比较。由于企业的价格政策不统一,许多经销商 的进货价不同,销售人员要看看经销商的进货价和零售价是多少。 4、了解竞品价格。竞品的价格如有变动,就要向公司反馈。 新市场开拓七步曲 2006-8-30 0:44: 兵法云“谋定而后动”,凡事预则立,不预则废,新市场开拓亦是如此。 每开发一个新市场,必须有明确的思路和战术细节,下面我结合五年来在金 健米业营销岗位工作中碰到的一些实际情况就新市场开拓问题和各位同仁 探讨。 新市场开拓概括起来可分为以下七步走: 第一步:出发前,做到五“个熟悉”。1熟悉公司目前在同行业中的地 位;2熟悉公司产品,特别是熟悉公司产品的优势,食用方法,保管方法等 关于产品的各方面的知识;3熟悉加工工艺;4熟悉公司营销文化及营销政 策;5熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源,包 括公司的老业务单位,主动来电要求合作的客户等。熟悉公司目前在同行业 中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气,譬如我们公司是中国粮食第 一股,中国大米第一品牌这就决定我们去和客户谈判时底气十足。熟悉公司 产品,特别是熟悉公司产品的优势,食用方法,保管方法等关于产品的各方 面的知识及加工工艺有助于我们谈判时不说外行话,并且客户如果是外行他 会认为我们是专家,如果客户是内行则会从内心里认同,这样我们就很容易 被客户接受并且感觉到和我们公司合作的安全感。熟悉公司营销文化及营销 政策有助于我们和客户谈判时把握自己的让步底线,同时让客户感觉到我们 公司的营销规范化及营销政策的连续性。熟悉待开发的新市场已在公司留存 的可以利用的一切的客户资源,包括公司的老业务单位,主动来电要求合作 的客户等实际是为寻找客户做准备工作,2000年11月份,我开发河南市场 时仅用了一个星期就成功开发了洛阳、平顶山、郑州、濮阳市场,当时精米 公司的同事们都认为我不得了,其实我只是在去河南以前,充分收集了一些 和我们公司有业务联系的客户资源包括原料供应商,设备供应商,并特别交 代电话接听人员留心河南主动打电话上门的客户,于是到达河南后就非常有 针对性拜访客户才有这样的速度。 第二步:乍到新市场,做到一个“调查”、三个“确定”。充分进行市 场调查,是开拓新市场的必要的并且首要的环节,市场调查的过程实际也是 自己在市场上找感觉的过程,通过调查能充分了解竞争对手的市场状况,市 场潜力及销售预测,从而发现市场机会,找到突破口。 三个“确定”是:一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及 营销政策在同行业的地位及优势,并找到突破口。2000年精米厂刚投产时, 我负责开发武汉市场,刚到武汉,按照传统的习惯一头扎进粮食批发市场, 结果怎么也找不到代理商,后面通过分析发现我们的产品价位不能和普通意 义上的大米对接,于是我转变思维,为什么我老实要把我们的产品当米来卖 呢,为什么不当食品来卖呢?于是我就提出“把我们的米不当米卖,而要当 食品买”的概念,于是在寻找客户时一下面宽了很多,这一概念刚提出有人 觉得好笑,但在很大程度上影响着当时我们精米公司发展客户时思维,为什 么现在我们的代理商很少有做粮油的就是受这一点影响。2001年 3月我接手 江西市场时只有一个经销商,我到江西市场后通过调查发现,江西市场本身 盛产优质大米,且比湖南的米质还要好,要想在江西买米的确比较难,但是 我通过分析比较发现,我们公司 5公斤塑料包装是我们优势和卖点,竞争对 手的包装以编制袋为主,且设计比较抵挡,所以我在开发客户时就重点强调 5 公斤小包装米的发展前景及利润空间,凭这点打动了很多客户,到2001年 7月已发展到12个经销商。还有,我当时虽然没有负责面条的销售,但我发 现我们的面条在江西很有市场(回头率高、零售商有足够的利润空间),于是 有时经销商开始不愿做大米,我就先介绍面条给他做,等做面条做一段时间 尝到甜头后再要求他做米就容易多了。我举这两个例子主要是为了说明在开 拓新市场调查和分析的必要性和重要性。二是根据市场需要初步确定拟选择 的渠道经销模式,是区域独家代理还是多家代理,是直销还是找代理商做, 确定这一点很重要,这直接决定后面我们到底要拜访哪一类客户。三是初步 确定你即将要拜访的客户“黑名单”。除了前面所述出发前收集的客户名单 以外确定客户“黑名单”的方法主要有如下几种:1到超市专找一些和我们 公司产品相关而不相同的畅销品牌,记录电话,找到其本区域代理商。2通 过超市采购打听一些有名的供货商;3多方调查,打听圈子内做的成功的代 理商。 第三步:拜访客户前的准备工作: 1、样品和相关宣传资料。 2、确定坐车路线,并提前电话预约,确保准时到达。 3、一份〈〈хх市场推广计划书〉〉 4、组织语言:确定拜访时和客户大致要交谈的内容。下面就是我初次 拜访客户时所交谈的主要内容:①公司概况及在同行业中的地位,生产规模 及能力,质量保证和稳定体系,这主要让客户吃两个定心丸:一是和我们公 司可以长期合作,不用担心好不容易把产品做起来,结果公司垮台了,二是 我们足够的货源保证②我们的主要目标市场及市场前景分析③我们的市场拟 推广方案④我们的零风险的售后服务保障系统⑤赢利系统⑥我们公司对经销 商的基本条件特别是要强调先付款再发货问题。 5、确定谈判底线,譬如货款问题、促销支持问题、退货问题等最多能 让步的底线。 第四步:拜访客户过程中,如何“打动”客户,做到: 1、为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划。包括投资风险分 析——零风险;赢利能力分析——足够的利润空间保障;品牌可操作的长期 性分析——-大米目前没有全国品牌,一旦掌握大米第一品牌的代理权,将 获益无穷。2000年我开发市场时,湖北襄樊市场的代理商原来是做橡胶生意 的,娄底市场的代理商原来是在桥南市场卖厨房用品的为什么都做起了金健 米的生意,主要是为其制定的切实可行的投资理财计划打动了他们。还有, 去年刚到北京市场时,人生地不熟,拜访了很多客户,不是资金实力不够, 就是现有渠道有问题,最后还是靠切实可行的投资理财计划书打动了现在的 经销商——北京万邦食品公司,他原来是做保健品的,从来没做过大米,正 如公司老板开玩笑说,象我们公司很多产品都想要我们做代理,为什么我偏 选择你们呢,就是你的〈〈投资理财计划书〉〉。 2、说话语气及内容适度的煽动力和亲和力。这里要求适度,说话太实 在,语调太低沉,激发不了客户的创业激情,如上面所说,你一开始就告诉 我们货源经常得不到保障,产品质量经常出问题等等,那把客户早就吓得远 远的了,说得太夸张则为以后的工作带来麻烦。 3、良好的售后服务承诺。 第五步:签约前“邀请”:在初步选定了一些意向性经销商后,尽量邀 请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因为我相信每一个到过我们 公司的客户对和我们合作都会信心大增。 第六步:代理商的确立:从几个意向性经销商中选择最适合但不一定是 最大的客户为我们的合作伙伴。 第七步:启动前的“细节”:正式确定合作伙伴以后,就开始要从定货、 品种的选择、价格体系的确定、分销渠道的确定等各方面为经销商当好“业 务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。 通过以上几步工作,新市场开拓才算基本完成,而市场开拓仅仅是营销 工作的第一步,后面的工作将更加艰巨而伟大,但我相信:只有具备良好的 开端,才可能有后面的辉煌! 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:yjz_bluesky@ 第三步:拜访客户前的准备工作: 1、样品和相关宣传资料。 2、确定坐车路线,并提前电话预约,确保准时到达。 3、一份〈〈хх市场推广计划书〉〉 4、组织语言:确定拜访时和客户大致要交谈的内容。下面就是我初次 拜访客户时所交谈的主要内容:①公司概况及在同行业中的地位,生产规模 及能力,质量保证和稳定体系,这主要让客户吃两个定心丸:一是和我们公 司可以长期合作,不用担心好不容易把产品做起来,结果公司垮台了,二是 我们足够的货源保证②我们的主要目标市场及市场前景分析③我们的市场拟 推广方案④我们的零风险的售后服务保障系统⑤赢利系统⑥我们公司对经销 商的基本条件特别是要强调先付款再发货问题。 5、确定谈判底线,譬如货款问题、促销支持问题、退货问题等最多能 让步的底线。 第四步:拜访客户过程中,如何“打动”客户,做到: 1、为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划。包括投资风险分 析——零风险;赢利能力分析——足够的利润空间保障;品牌可操作的长期 性分析——-大米目前没有全国品牌,一旦掌握大米第一品牌的代理权,将 获益无穷。2000年我开发市场时,湖北襄樊市场的代理商原来是做橡胶生意 的,娄底市场的代理商原来是在桥南市场卖厨房用品的为什么都做起了金健 米的生意,主要是为其制定的切实可行的投资理财计划打动了他们。还有, 去年刚到北京市场时,人生地不熟,拜访了很多客户,不是资金实力不够, 就是现有渠道有问题,最后还是靠切实可行的投资理财计划书打动了现在的 经销商——北京万邦食品公司,他原来是做保健品的,从来没做过大米,正 如公司老板开玩笑说,象我们公司很多产品都想要我们做代理,为什么我偏 选择你们呢,就是你的〈〈投资理财计划书〉〉。 2、说话语气及内容适度的煽动力和亲和力。这里要求适度,说话太实 在,语调太低沉,激发不了客户的创业激情,如上面所说,你一开始就告诉 我们货源经常得不到保障,产品质量经常出问题等等,那把客户早就吓得远 远的了,说得太夸张则为以后的工作带来麻烦。 3、良好的售后服务承诺。 第五步:签约前“邀请”:在初步选定了一些意向性经销商后,尽量邀 请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因为我相信每一个到过我们 公司的客户对和我们合作都会信心大增。 第六步:代理商的确立:从几个意向性经销商中选择最适合但不一定是 最大的客户为我们的合作伙伴。 第七步:启动前的“细节”:正式确定合作伙伴以后,就开始要从定货、 品种的选择、价格体系的确定、分销渠道的确定等各方面为经销商当好“业 务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。 通过以上几步工作,新市场开拓才算基本完成,而市场开拓仅仅是营销 工作的第一步,后面的工作将更加艰巨而伟大,但我相信:只有具备良好的 开端,才可能有后面的辉煌! 花费不多的销售人员激励计划 2006-10-12 21:22: 很多管理者都认为销售人员奖励计划花费不菲,但是即使是在一个并不确 定的经济环境中,各种奖励办法仍然是对销售员工鼓励计划中最重要的一个 元素,并且绝不能被放弃。《1001种员工激励手册》的作者 Nels on Motivation公司总裁鲍博·尼尔森认为,很多有创意和有效的奖励计划其实 并不需要大量的经费,就会达到意想不到的效果。在竞争激烈的竞技场中, 销售人员总是被物质上的回报和公司的认可驱动着,而作为经理人,就应该 利用这点来更积极地激励员工创造出更好的业绩。比如说经理可以让表现出 色的销售人员在公司高层或员工会议上讲述自己完成任务的经过,这种做法 让他们很有成就感,仿佛重温了一次自己的成绩。那么如何在有限的预算中, 策划出有效的激励计划?不妨参照以下我们为您列出的做法。 把较少的预算做出最大效果 作为只有较少奖励经费的公司,经理人必须要做出具有创意性和战略性 的员工激励计划,花最少的钱,达到最大的效果。如果您的预算只有 5000 美金甚至更少,那么,免费加油卡等实惠的礼物是最好的选择。 著名的通讯公司 Sprint位于美国田纳西州,并不昂贵的礼品卡成了这 个公司最可靠的一个激励手段,通过短期竞赛的形式,有效地激励销售员工 工作的积极性。这种方法通常只需要为每人花费 50美金左右,并从 SVM公 司购买加油卡。由于汽油是每个人的必需品,因此,这种激励办法使得销售 员工的积极性被有效地调动起来,公司的销售量保持了持续增长。 InMarketing是专门致力于为公司提供“激励计划方案”的公司,其始 创人之一 Andrew Perlmutter认为,奖励的多少其实并不重要,老板能够 花时间去给予和鼓励才是对销售人员最好的激励。假设一个员工为完成自己 的定额而熬灯守夜地努力工作时,老板推门进来并随便说一句“这是给你的 20 美金加班费”,不但起不到激励的作用,反而会使员工反感。但如果老板带 来了一束鲜花,或者是一张加油卡或宾馆住宿卡,那么对员工来说,这才是 最为温情和有效的激励。 人与人之间的沟通和交流,以及人性化的鼓励在 Trans world Business Brokers成为员工激励计划中最为重要的一个部分。“我们总是 安排一些特别有意思的激励活动,这些办法能够有效地节省激励经费”,TBB 的总裁 Andrew Cag netta这样描述他的员工激励计划。在公司举办的“棒 球比赛“中,销售人员可以在他们的每一笔业务中赢得参与一场至四场之间 的棒球比赛机会。只要他们每获得 1万美金的订单,他们就能参与一场棒球 赛。同时,如果销售人员为 TBB的合作伙伴,譬如银行或出版社等销售出产 品,同样也可以参与比赛,这种竞争是在集体层面和个人层面上共同开展的。 当竞争结束时,公司将给五位最具有价值的球员颁奖。在这个激励项目结束 时,公司的销售总量增长了近 20个百分点。 同时,Cagnetta最关键的另外一个激励计划就是在他自己家,或者副总 家为销售人员举行的“回报晚会”。销售人员及其家庭的每位成员都会被邀 请参加这个晚会,而销售队伍将在家庭的颁奖台上领取奖品,奖品是各种类 型的礼品卡。在一个非常温馨的氛围中,这种激励办法极大地促进了员工对 公司的忠诚度和工作士气。 将中等激励经费做到极致 如果公司的经营预算是中等水平,即25000到50000美金之间,那么千 万一定将经费用在对员工的奖励上,而不要将过多的经费花在五花八门的行 销手段上。 Carls on Marketing Group的总裁推荐了至少 1000种奖励办法,最 受欢迎的包括奖励员工 MP3、DVC等电子设备和家庭用品,甚至是一次旅行 或一晚双人的酒店住宿。 作为美国 TSE Sport and Entertain-ment公司总裁,Robert Tuchman为他的销售队伍想出了一个与众不同的激励计划,在三个月中,将 办公室变成了一个虚拟的“美国国家足球联盟”。他将 15个销售人员分成 了三个队,即AFC East, NFC East, 和AFC West,在每个队中,每周都 举行竞赛。最终的目标是获得“TSE最有价值球员”的称号,为了达到这个 目标,公司每周都为每个队打分。Tuchman则通过公司在 American Express 账户上的积分来奖励队员们,这样不但节省了经费,还调动了员工的积极性。 而奖品通常是诸如 DVD播放机、音像设备、体育用品,以及音乐店和服装店 中的礼品卡,最高奖一般是立体音响或一辆山地车。但Tuchman发现,其实 最具激励效果的是这种竞争的方式。