摘 要 此战略群组案例分析中,我们分析的主体是目前发展迅速的中国智能手机 行业。智能手机(Smartphone),是指“像个人电脑一样,具有独立的操作系统, 可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序,通过此类程序来不 断对手机的功能进行扩充, 并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样 一类手机的总称”。 智能手机行业具有更新换代快、技术含量高、创新性研发需求大、品牌效应 高、重视用户体验、产品类型多元化、营销方式丰富等主要要、特点。由于智能 手机行业的产品多元化、企业之间竞争激烈、市场变化快,很难用几个具体的维 度将其分为不同且清晰的战略群组。为了研究战略群组的特点和竞争状况,我们 采取综合技术研发能力和品牌塑造力度两个维度来区分战略群组, 将智能机市场 分为高端、中高端、中低端、低端四个战略群组。高端群组的特点概括为发展战 略中的垂直一体化战略,中高端战略特点主要为品牌效应的塑造,中低端的战略 特点为扩大市场占有,低端群组的特点为稳定战略中的利润战略。 本案例分析从行业环境的情况和战略群组的划分情况出发, 通过实际例子概 括出将各群组内的相似战略与群组内企业的对比和竞争, 最后总结出组群之间的 竞争格局和态势。 战略群组划分——以智能手机行业为例 目 录 摘 要..................................................................................................................................... 1 1 智能手机行业背景....................................................................................................................... 3 3 智能手机行业战略群组内的竞争和战略 ................................................................................... 5 3.1 高端群组战略竞争特点和战略 ....................................................................................... 5 以苹果为例....................................................................................................................... 6 3.2 中高端群组战略竞争特点和战略 .................................................................................. 6 以 HTC 为例....................................................................................................................... 6 以 NOKIA 为例................................................................................................................... 7 3.3 中低端群组战略竞争特点和战略 .................................................................................... 7 以 LG 为例......................................................................................................................... 8 3.4 低端群组战略竞争特点和战略 ........................................................................................ 8 以金立为例....................................................................................................................... 8 4 战略群组间的竞争........................................................................................................................ 9 5 总结 ............................................................................................................................................ 10 2 | 08 人力 1 班 战略群组划分——以智能手机行业为例 1 智能手机行业背景 中国智能手机市场经历了两年井喷式的增长, 现已进入成熟发展期。 近两年, 国内智能手机市场增长迅猛,2008 年国内智能手机市场增长了 28%,2009 年增 长将近 50%,而根据 2010 年下半年国内智能手机市场的发展趋势来看,预计增 长率将超越 50%。 3 在这个时期,手机品牌格局颠覆的苗头已经出现。而智能手机 OS 市场中, 作为早期发展起来的 Symbian 和 Windowmobile 操作系统,已现下滑趋势。而新 | 08 人力 1 班 战略群组划分——以智能手机行业为例 兴的 Android 和 IOS 凭借出色的用户体验和自身的优势, 表现出巨大的发展潜力。 随着智能手机用户的不断增加,智能手机市场竞争也日趋激烈,总体市场呈现以 下特点: 第一, 移动互联网业务应用成为智能手机市场发展的重点。 移动互联网时代, 消费者更看重的是移动业务应用带来的用户体验, 而智能手机市场的未来发展也 是围绕客户体验展开的。另一方面,数据增值业务是运营商的重要业务,运营商 普及智能手机主要是为带动增值业务的发展,因此,运营商会对智能手机市场产 生巨大的推动作用。 第二,智能手机平均价格呈下滑趋势,中端智能机受市场青睐。赛迪数据显 示,智能手机平均价格从 2003 年的 3658 元降到 2009 年的 2401 元。同时,1000 元至 2000 元价位段的智能手机市场销量占比过半。 第三,国外品牌手机厂商仍占据市场优势,国内知名品牌厂商表现出强大的 市场潜力。中国智能手机市场前三名的均为国外厂商,且市场占比超过 80%。但 是,国内知名品牌厂商也表现出了巨大潜力,如联想 Ophone 采用 Android 的操 作系统,又有中国移动的支持,市场前景看好。同时,作为以智能手机起家的酷 派也在加快智能手机的发展布局,建立研发基地中心,迎合未来的发展趋势。 为智能手机行业划分战略群组,能够明确行业竞争对手和竞争激励程度,有利于 为智能手机企业进行战略规划提供必要依据。 2 智能手机行业群组划分及依据 智能手机属于高技术含量产品,其对综合研发技术能力的依赖很大。由于创 新程度以及技术高低的不同,导致了不同厂商之间的差距。同时,各个厂商对品 牌塑造的重视程度不同,也极大影响了各品牌智能手机的市场份额、被关注程度 等。具体表现为品牌形象、产品市场推广力度,品牌宣传力度,品牌文化塑造及 影响力度等。 如下图所示,此案例分析的战略群组主要依据两个维度,一为品牌塑造力, 二为综合研发技术能力。根据中国市场智能手机行业的实际情况看,我们在品牌 创造力度方面主要选取了品牌牌效应与企业文化、 营销渠道两个主要因素来由强 到弱进行衡量和划分,综合研发技术能力选取了创新技术与研发能力用户体验 (硬件、软件、服务)两个主要因素来由强到弱进行衡量和划分。 | 08 人力 1 班 4 战略群组划分——以智能手机行业为例 强 高端: Iphone 品 牌 塑 造 力 度 中低端: LG、 魅族等 中高端: Nokia、HTC 等 低端: 金立、 天语 等 弱 弱 综合研发技术能力 强 上述综合研发技术能力和品牌塑造力度对智能手机行业影响很大, 具有比较强的 区分能力,而且这两个维度都具有代表性,导致了战略之间的差别,所以,本文 选择上述两个因素对中国市场智能手机行业进行战略群组划分,共分成四部分: 以 Iphone 为代表的高端群组,以 Nokia、HTC 为代表的中高端群组,以 LG、魅 族为代表的中低端群组,和以金立、天语等国内品牌为代表的低端群组。 3 智能手机行业战略群组内的竞争和战略 3.1 高端群组战略竞争特点和战略 高端战略群组具备较大的技术研发能力和投入, 同时在品牌塑造力度上投入 也非常多。群组内部的核心竞争力的难以复制性使得这个群组内部的成员较少, 同时,定位于高端消费群体的价格策略使得用户体验对其要求更高,因而在纵向 5 一体化方面该群组竞争更激烈。 智能手机高端群组特点: 高端以其独特的创新能力和国际化水平在行业中扮 | 08 人力 1 班 战略群组划分——以智能手机行业为例 演者标杆榜样的地位。就目前中国市场来说,苹果公司以其高研发能力和创新技 术能力、品牌效应一直占据着中国高端智能手机市场的领导地位。苹果公司的 iphone 一直是智能手机行业的风向标和新技术的载体,是其他智能手机群组和 智能手机企业的竞争对象和模仿的重要标准之一。 以苹果为例 品牌效应与企业文化:苹果在品牌战略上高度坚持全球一体化,本地化程度 低, 中国联通在跟苹果的合作过程中,所有广告宣传和市场推广计划,全部由 苹果决定,甚至包括中文宣传中的措辞.总部严格控制的方式有利于品牌定位在 全球市场的一致,但也反映出了对中国市场的重视程度低.。 卓越的创新技术与研发能力 :苹果一直重视智能手机技研发,总体来讲, 该公司致力于通过给用户提供创新性的的硬件,软件,周边设备,服务和网络来 为消费者带来最佳的用户体验。 该公司的战略是利用他们独特的能力去设计和开 发他们独有的操作系统,硬件,应用软件和服务来给他们的客户提供带有非凡的 简单操作性,完全符合逻辑的整合和创新的工业设计的新型产品和解决方案。 3.2 中高端群组战略竞争特点和战略 中高端战略群组具备较高的技术研发能力和投入, 但在品牌塑造力度上不如 高端企业的投入,该群组内的竞争战略集中于品牌形象的塑造方面。 处于高端群下的中高端群组一直以来都是十分复杂和群内直接竞争十分激 烈的群组之一。相比起高端群组,中高端群组的研发能力和技术水平略逊一筹, 但同时也拥有自己独特的研发能力和开发技术,也有属于自己的创新之处;在品 牌效应方面,虽然中高端群组都有比较深入人心的品牌效应和企业文化,但相比 起处于行业领先地位的高端群组(如 iphone),其品牌效应和企业文化方面也 有许多值得提升的地方。中高群组相比起高端群组有更高的性价比,面对的用户 范围更广同时所包含的直接竞争企业也更多。 现在就以新型的 HTC 和智能机老牌 诺基亚进行举例和比较。 6 以 HTC 为例 | 08 人力 1 班 战略群组划分——以智能手机行业为例 合作的创新模式与研发能力:作为全球领先的智能手机设计者,HTC 从创始 以来就一直走在行业发展的前端。 HTC 取得今天成绩的根源——创新。2008 年, HTC 联手谷歌发布了世界上第一款 Android 智能手机 G1, 如今 HTC 已占据 Android 手机市场 39%的份额。Android 最近刚刚超越苹果 iOS,成为全球增长最快的移 动平台。 凭借旗下 Android 手机的大热, 分析师预期 HTC 今年销售额将飙升 78%, 远远高于竞争对手苹果、诺基亚、RIM 和三星。 品牌和企业文化影响力:HTC 执行长周永明将创新概括为“一种文化”,在 这种文化的熏陶下,HTC 形成了自己独有的“quietly brilliant”品牌理念, 它使 HTC 通过一种谦逊的方式引领了手机行业的创新发展, 并由此得到了消费者 的肯定。 创造多个业界第一, HTC 正因为在构建品牌效应和企业文化中积极迈步, 积极创新,HTC 才有今日的崛起和日益增大的市场影响力。 以 NOKIA 为例 品牌效应与企业文化:诺基亚宽松灵活、相互协作的组织结构鼓励和提倡每 个员工在不同的岗位充分发挥其潜力、共同迎接挑战并获得事业发展。