昨天打开朋友圈 你一定和我一样 一脸懵逼 怎么都在晒 “秋天的第一杯奶茶”? 朋友圈瞬间变成了大型 秋天“秀场” 有秀奶茶的 还有秀52元奶茶费的 ?? 所以 “秋天的第一杯奶茶” 到底是什么梗? 还不知道的 我套用百度百科 给你解释: 就是借着秋天的季节要了奶茶的红包 本质是指借要红包和奶茶来 秀恩爱或者秀感情 巧的是 上一次群体性迷惑行为 好像也是19年的这几天 那次是因为70周年国庆 大家在朋友圈掀起了 @微信官方得红旗头像 的跟风行为 不过话说回来 这一次 这么一个没有节日加持的奶茶梗 怎么就突然刷屏了呢? 1 “秋天的第一杯奶茶”是如何刷屏的? 背后的传播逻辑 面对一个突然爆火的事件,作为营销人,除了看热闹,还得探究了背后的传播逻辑,看看可以从中学到什么样的营销知识点? 这次刷屏其实和以往的朋友圈刷屏都是异曲同工,老炮再次参考引爆点里的个人人物法则——一件刷屏事件的关键之一是部分用户角色的积极推动,以用户角色来分析,复盘一下背后的逻辑,给大家传播侧的营销启示。 这次刷屏中基本也是三类用户: 1、内行用户——初期种子传播 这类用户一般是业内人士,主要是大V、段子手,这些人有创造力,又乐于分享,他们是梗的初期传播者甚至是创造者; 他们会依靠在自己圈内的影响力和自己的粉丝群体,让“ 秋天的第一杯奶茶 ”梗以及相关的一些传播材料(一般为段子或表情包),在小圈层、小规模形成强传播。 这其实就是引爆点说到的信息传播制造者,他们是引发种子传播的核心点。 2、精明用户(联络者)——种子扩散 而在前期的内行圈子内,又有很多有流量基础的精明用户朋友(或粉丝),他们消息灵通人脉广,热爱抖机灵,他们不生产段子,是段子的搬运工,喜欢在朋友圈层内传播信息,是很多普通用户的信息和快乐源泉。 他们会主动的在自己的各个社交渠道传播“ 秋天的第一杯奶茶 ”这个梗,也会小圈子内主动给朋友们解说,引起讨论,分发表情包。他们可以说是这场“奶茶”狂欢不断激发的源泉。 3、普通用户(推销者)——群聚裂变 朱啸虎曾经说:当用户的渗透率达到20%,就能成为引爆点。而在一般的商业行为中。 而联络者和内行虽然很关键,但是他们其实主要还是只完成传播的前10%,而正是完成10%之后,这些消息开始渗透入普通大众; 图片来源于老卒过河 这个时候群聚效应就开始产生了; 所谓群聚效应(Critical mass) 是一个社会动力学的名词,用来描述在一个社会系统里,某件事情的存在已达至一个足够的动量,使它能够自我维持,并为往后的成长提供动力。 怎么理解?其实就是我们常常看到的围观,比如一个人去看某个地方肯定没人关心,5、6个人看也不会有多大影响,但如果你看到有数十个人都在看那个地方,你会不会也跟着围观? 其实这次刷屏也是一样,大多数人一连看到朋友圈有10几个人都在发“秋天的第一杯奶茶”,你说会不会跟风? 随着传播发展,三个角色的用户不断的交替,在原有的梗上面不断触发出更多的内容,形成了再引发第二、第三轮的群聚跟风,最后形成一个不断增加的正向循环... 2 社交货币的力量:为什么能刷屏? 虽然搞清楚了传播逻辑,但是这样的传播路径其实并不复杂,为何其他的事物没有刷屏,今天“奶茶”就刷屏了? 想要探究背后的原因,我们得先提到一个词:社交货币(social currency) 关于社交货币《疯传》中是这样描述的: 就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。 简单说,社交货币就是帮你塑造形象的“谈资”, 但在老炮看来这并不全面,其实,社交货币作为随互联网时代发展而生的社交规则,更本质的作用 在于购买每个互联网社交场景下融入圈子的入场券。 “秋天的第一杯奶茶”之所以能够刷屏,是因为 这场社交货币的分发,几乎契合了最主要的三大社交货币力量。 首先 ,“秋天的第一杯奶茶”这个梗巧妙的利用了情感的强表达需求,通过帮助大众表达,分发第一批社交货币,让大众进行梗的实行; 然后 ,当表达后,又会生成很多可作为谈资的情感产物—“截图”,“秀感情”的社交心理开始作用,大家就开始将“秋天的第一杯奶茶”的谈资发于朋友圈。 最后 ,随着“秋天的第一杯奶茶”开始不断出现,传播开始进行接着连续产生两种社交心理进行了神助攻: 不愿落后的从众: 好奇心和焦虑感作崇,但凡大家都在一窝蜂做的事,自己也很容易会受驱使的参与其中,尝鲜、猎奇或者是凑热闹,仿佛不跟着去做,自己就像吃亏了一样; 信息差的炫耀: 在微信较为封闭的社交环境,很多人会利用自己知道的信息差,通过新的段子来炫耀,彰显自己的与众不同,所以中后期,你会发现朋友圈的画风突变,不再只是各路段子手开始花式表演:有花式跟风的秋天的一杯酒,也有反跟风的.... 把握了社交货币的分发模式,也就掌握了社交传播的核武器,上面提到在老炮看来利用社交货币主要有三种方式: 1、创造帮助表达的“谈资” 在个时代,每个人其实都有表达欲,但大多数人是缺少可表达的事物的。 所以,想要让人们主动传播,必须是那些帮助表达的“谈资”。 两种方式,一种是激发表达欲,主要是通过颠覆人的认知和直觉的内容,也就是那些新奇的、有逼调的、超出常规的等,新奇的事物毕竟少,这里有一个小技巧,可以在外观和仪式感进行附加。 另一种是给与表达的机会,“秋天的第一杯奶茶”就是这类,通过文案或者一些专门的事物,帮助人们去表达本想要表达,却找不到方式表达的事物。 2、给与塑造形象的机会 前面说到,人们分享的目的是,从各个方面来塑造自己想要展现的积极社交形象。但很多人的表达分享都是含蓄的、间接的,甚至是没有机会的。 这个时候品牌就可以 通过自己的产品、活动,给人们创造机会,他们自然会主动地分享传播。 晒书、晒苹果新品、晒证书、晒参加的活动等等就是通过产品和品牌附加的价值标签,帮助人们间接的塑造自己的形象。 另外,每年年终,朋友圈会被各种年度总结,这些总结都是根据用户的使用轨迹,为他们造了一个“镜像”,再贴上一个个具体可以被感知的标签或描述,生成专属你的可塑造形象的海报(社交货币)。 3、制造合群的解药 另外,我们说到社交货币的底层逻辑,是让人们能够购买每个互联网社交场景下融入圈子的入场券,制造融入的归属感。 其实每个人都是孤独的,我们总是想要合群,总是在刷存在感。 所以品牌可以利用人们攀比、炫耀、从众这三个与驱逐“孤独”息息相关的消费心理,为消费者配置会上瘾的“解药”。 比如,制造排队才能买到的喜茶,限量的猫爪杯等等 最后: 虽然社交货币已经被无数次提起,但在这个逐渐孤独的时代,它的力量不可小觑。 毕竟,每次社交货币的刷屏,都是驱赶孤独的过程。 *声明:本文图片来源于网络未找到版权方,若有异议请联系