不知道你是否注意到,在2020年的关键词中,除了命运多舛,还有一个词,那就是“国货”。
如果说,2019年之前是国货艰难地生长爬坡期,那么2019-2020则是国货的迅猛爆发期,尤其是疫情和各种磨难,让“国货”二字在我们心里分量越来越重。
2017年成立的花西子,就是美妆界的“国货”担当之一。在刚刚过去的双十一,花西子就交出了满意的答卷:累计销售额5亿元,同比去年增长259%,荣登天猫彩妆类目销售额榜第2名。
熟悉彩妆的女生们应该都很清楚,近三年来,国内彩妆百花齐放争奇斗艳,市场占有率盛况空前。但同时,由于彩妆的同质化严重,技术壁垒较低,竞争也空前强大。在这样的情况下,完美日记和花西子,依然能异军突围,以绝对优势占领美妆排行榜前两名,持续领跑,是有深层次的原因的。
之前写了完美日记的营销分析,今天就来分析一下花西子的营销策略。
长文,先发提纲:
一、品牌营销
(1) 品牌定位
(2) 全面发散性
(3) 聚合一致性
二、产品逻辑
(1) 产品力
(2) 不断迭代的核心产品
三、跨界营销
(1) 产品的跨界营销
(2) 品牌的破圈营销
四、总结:稳扎稳打的品牌营销,更长期的国货。
一、品牌营销
众所周知,品牌的爆红向来离不开营销人背后的辛勤耕耘,完美日记和花西子其实是运用了截然不同的营销方式的。
完美日记主打的是渠道营销,以新媒体和社群为主的全渠道营销方式深入消费者,讲私域流量和种草做到极致,在加上产品的跨界,创造高ROI的结果;
而花西子主打的则是更稳扎稳打的模式,先找到最适合自己的品牌定位,再从设计到产品全方位贯彻品牌理念深层次打动消费者,再以超强的电商运营体系和投放去渗透和转化。
(1)品牌定位:“东方彩妆,以花养妆。”
做品牌的人都知道,当一个国家的社会化达到一定的成熟度,人们对于归属感和自我文化认同感的需求会大大提高,对于本国的国货需求也就会提高。多数国货品牌在创业之初也经常拿“国货”二字作为噱头来融资,但实际上他们大都只是在中国生产,并没有真正把国货的文化内涵体现出来。
而花西子,在出道伊始就独树一帜地打出了他们的品牌理念:“东方彩妆,以花养妆”,这个slogan的重点在于“东方”和“花”,无一不突出了中国风的特色。不仅