英特真 正意义上的成功在 1974 年,英特尔在这一年推出了 8080 微处理器 ,世界上第 一台个人电脑 Altair 采用了 8080 处理器作为大脑——据称“Altair” 出自电视剧 《星际迷航 Star Trek》 ,是片中企业号飞船的目标地之一。电脑爱好者们花 395 美元就能购买一台 Altair。仅短短几个月时间,这种电脑就销售出了好几万台, 创下历 史上首次个人电脑延期交货的纪录。英特尔很聪明的从第一台个人电脑 上下手,来推广自己的产品,这一策略让英特尔以很少的钱取得了巨大的成效。 在 1978 年,为了推广自己的产品,英特尔做出了一个巨大的决定,这一关 键决定时候被证明无比的英明。那就是与当时大红大紫的 IBM 公司合作,这一 次关键交易使英特尔的 8088 处理器成为了 IBM 新型主打产品 IBM PC 的大脑。 8088 的大获成功使英特尔步入全球企业 500 强的行列,并被《财富》 杂志评为 “70 年代最成功企业”之一。这是它第一次登上“最成功企业”的榜单,但绝对 不是最后一次。 80 年代的英特尔表现平平,80 系列的处理器能力不断飙升,但由于缺乏新 意和良好的宣传,销量并没有随之飙升。此时的英特尔和其它工业厂商一样,并 没有品牌化的意识,并没有认识到单独的产品品牌的重要性,仅仅只是利用公司 品牌(INTEL)加上描述语(86、86、86 等代号)予以区隔。问题就这样出现了, 在缺乏独立产品品牌的情况下,公司品牌 INTEL 当时还很弱小(远不象今天这么 强大) ,同时其描述语不仅作为数字过于苍白无法产生品质认知,而且根本无法 通过商标注册予以保护,在兼容机的体系下这样必然给竞争对手以可乘之机。 历史的十字路口,英特尔何去何从? 90 年代带到来,1991 年英特尔开启了“Intel inside”合作计划, 。该计划目的 有三:一是把竞争对手的产品和自己的产品区分开来,以保护研发投资与知识产 权;二是在最终用户当中建立强大的品牌形象;三是限制计算机生产商在最终用 户中的影响,使消费者关注 CPU 品牌非整机品牌,最终强化计算机厂商对自己 的依赖度。“Intel inside”的广告合作计划也同时展开,依据该计划,如果购买英 特尔芯片的厂商决定加入该项目, 就可以获得由英特尔提供的一定金额的广告返 款。 英特尔启用了一个 Intel Inside 的品牌做为芯片市场的公司品牌(原来的 INTEL 退为其它事业的公司品牌,如通信领域等,值得注意的是英特尔长期实际 上拥有两个公司品牌,这就是为什么英特尔换标的原因了) ,Intel Inside 以其新 颖的创意与优秀的设计在整个九十年代树立了一个具有真正吸引力和特色的形 象。Intel Inside 被用在所有的营销传播活动中,所有包装、广告、公关等营销传 播行为都以之为核心整合展开。这种大手笔的运作相当必要,因为很多计算机购 买者(尤其是一次购买)并不了解其中所涉及的技术、不知道该怎么选择产品, 他们需要一个简化的评价标准来帮助他们做出顺利的购买决策。Intel Inside 完美 地抓住了最终用户的需求,使顾客相信只要找到 Intel Inside 的商标,就找到了最 先进最可靠的芯片技术, 同时最先进最可靠的芯片技术就意味着这是最好的计算 机。 英特尔提供了可观的回报以激励这些公司把英特尔的芯片用到自己的整机 品牌中去。英特尔的每个合作伙伴都能享受 6%的折扣,而这笔资金将会投入到 市场上为 制造商打广告(当然英特尔会对整机制造商的广告做评估,要求他们 能在产品和广告中都采用 IntelInside 的标志) ,而当制造商采用其他厂家的微处 理 器时,英特尔就会要求他们创造一个新的副品牌,以此和 IntelInside 相区分。 不只是与整机厂商的合作广告,IntelInside 还渗透进了制造商的分销渠道中。英 特尔准备了诸如地区营销发展基金、店内展示等渠道推广计划,鼓励零售商与经 销商去展示宣传 Intel Inside 的价值。 “Intel Inside”计划创造营销史上的惊人奇迹,截至 00 年英特尔为这一计划 支出的广告费超过了 70 亿美元,却也因此而铸就了接近 00 亿美元的品牌价值, 在 Intel Inside 这个强大的公司品牌羽翼下,陆续推出的 Pentium、Celeron、Xeon 等产品品牌都获得了巨大的成功。所以,英特尔前任首席执行官葛鲁夫在回顾过 去时谈到,“Intel Inside”计划是该公司有史以来的一项最佳投资。 借助这一个重大的计划,1993 年,英特尔推出了具有划时代意义的奔腾 (Pentium)处理器特尔奔腾处理器能够让电脑更加轻松地整合“真实世界” 中的 数据(如讲话、声音、笔迹和图片) 。英特尔这次下了大血本通过广告来宣传它 的产品,通过漫画和电视脱口秀节目宣传的英特尔奔腾处理器,一经推出即迅速 成为一个家喻户晓的知名品牌。创建新的产品品牌“Pentium”有三个好处:创建 独特鲜明的品牌识别;深化利用现有的品牌资产;匹配市场形势与战略。 英特尔的“奔腾计划”并非到此而止,英特尔试图把 Pentium 打造成为广域品 牌平台,适合多元化产品市场的需求,为此英特尔发展出了一套复合的品牌关系 组合: 99 年 5 月 Pentium 芯片问世,这是英特尔一个独立的产品主品牌,用于桌 面、笔记本和服务器。 99 年 6 月 Pentium Pro 问世,英特尔通过“主品牌+描述语”的策略把向上延 伸到高端桌面、工作站和服务器。当然这个策略在发展中是存在问题的,因为高 端市场需要更强的区 隔,而 Pentium Pro 和 Pentium III 等存在混淆,所以三年后 英特尔推出了独立品牌 XERON。 99 年 7 月 Pentium MMX 问世,由于 MMX 技术能够带来更先进的图解性能 和更好的多媒体表现, 所以采取新的“主品牌+副品牌”的策略予以强化而非简单 的描述语。MMX 事实上 是英特尔的一个技术品牌,但那个时候还没有相关的管 理意识,的确没有深入挖掘潜在的品牌资产,直到整整九年以后 VIIV(欢跃)才 开始延续这方面的工作。 99 年 9 月 Mobile Pentium 问世,英特尔通过“主品牌+描述语”的策略把笔 记本芯片市场从整个个人电脑市场中细分出来,这个策略存在的问题和 Pentium Pro 差不多,所以六年以后推出 centrino(迅驰)移动计算技术试图予以改观, 应该说新的技术品牌是极其成功的,但英特尔可能依旧面临是否要为笔记 本电 脑推出一个不同于 Pentium 的全新产品品牌的抉择。 99 年 10 月,Mobile Pentium II 推出,进一步巩固了英特尔在笔记本市场范 围内的霸主地位。 99 年之后, 英特尔公司继续更新着 Pentium 家族的族谱, Pentium III 系列 从 升级到 Pentium IV 系列。 从上面我们可以发见:英特尔通过把 Pentium 作为单一主品牌(广域品牌平 台)运用于各个产品市场中,在各个平台展开广告攻势,积累和加强了其品牌资 产和品牌价值,直接推动了其业 务战略的成功;另外又分别采取“主品牌+描述 语”和“主品牌+副品牌”的广告策略,响应不同产品市场的需求,既能各司其责 又能协同作战,这就是奔腾之道。 90 年代末英特尔将目标瞄准了互联网,英特尔执行副总裁马宏升表示:“用 户在哪里我们就到哪里。在过去很长一段时间里,电视、平面媒体和广播主导着 用户的消费习惯,但从 90 年代中期到现在,互联网的影响力正在不断加大。” 英特尔今年所做的一份调查关于如何影响消费者的购买决定的调查显示, 在最大 的五大信息来源中,有三或四个与网络媒体有关。马宏升表示,这也可以解释为 什么英特尔在 2 年内, 将把网络媒体的广告投放额在其广告预算中的比例由之前 的 15%提升至 50%以上的原因。McCann Worldgroup 的调查显示,英特尔每年在 全球的广告支出约为 3 亿美元。互联网上将出现更多带有“Intel inside”标志的 PC 广告。 英特尔英明的决定为其带来了巨大的收益,但 2001 推出的安腾处理器却没 有取得应有的成功,英特尔虽然花了大力气在各大平台做广告,但却忽略了用户 体验, 缺少了与用户的交流, 吸取了这个教训, 在接下来的酷睿处理器的宣传上, 英特尔再一次取得了前所未有的成功。 与以往英特尔重点树立品牌形象所不同的 是,英特尔将所有焦点聚集在酷睿这个品牌上,并且以宣传酷睿产品的功能为导 向, 引领消费者深度体验 “酷睿炫视界” 英特尔的推广任务就是要告诉消费者, 。 英特尔有这样一款 CPU 和显卡融合的革命性产品,这款产品能带给消费者更加 智能的处理能力和更加炫的视觉体验。 体验式营销因此成为英特尔在二十一世纪 的主打。为此,英特尔还独创了产品推广的三大冲击波。 对于每一代新产品的上市,英特尔都有一个固定的宣传周期和节奏,但是每 一代产品真正上市以后,每一年都有创新和突破。通常情况下,英特尔向媒体、 向市 场发布一款新产品的时候,也是所有供应厂商和卖场上架的时候。就是说, 当每一款产品正式发布的时候,消费者在市场上可以同步看到它、感受到它。 第一波 产品高调发布 伴随产品的发布,英特尔户外路牌、电视广告等常规投放已经覆盖近 200 个城市,众多 IT 类媒体争相报道--“CPU 整合显卡时代全面到来”“酷睿问世, 、 图形性能超炫超强”“笔记本迎来 3D 时代”等报道在业界激起关注热潮。同时, 、 英特尔与优酷、新浪、腾讯等几大门户及视频网站合作,利用“集体换肤” 的 全新广告形式,在互联网世界掀起一股蓝色风暴。 此外,英特尔还采用了更多创新的广告投放手段。比如,在 Intel Day(英特 尔研究日项目)中,英特尔在 40 个城市的 PC 卖场全方位展示了新产品。 《功夫 熊猫》《蓝精灵》等热门电影也出现了英特尔的贴片广告。 、 英特尔这一系列广为覆盖的动作, 让消费者对智能英特尔(R) 酷睿(TM) 处理 器有了初步的认知,并对其产生了想进一步了解的需求。 第二波 深度体验 产品发布之后,留给英特尔下一步推广的最大课题就是,如何改变消费者的 一些固有认知。因为以前一提到英特尔,消费者就会联想到迅驰、酷睿品牌,他 们把 这些品牌和中央处理器对等。但是,第二代智能英特尔(R) 酷睿(TM) 处理 器最大的亮点就在于在处理器当中融合了显卡的功能,这就需要告诉那些玩游 戏、玩影音娱乐的人群,他们不需要再去购买一个独立的显卡,而是可以二合一 地 去买,要改变他们脑海里面“要玩游戏、玩影音,就要买独立显卡”的根深 蒂固的观念。 于是, 围绕这一重大课题的两个深度体验式广告营销活动在第二阶段重点展 开。 一个是重在体现产品影音处理功能的 “酷睿炫视界--第二代智能英特尔(R) 酷 睿(TM) 处理器影像大赛” ,另一个是重在强调产品智能运算功能的游戏合作项 目。 第三波 终端落地 到目前为止,产品认知和深度体验的阶段都已经接近尾声,正值暑促期间, 英特计划在全世界各大城市举办电脑城体验、体验大篷车开到绿色城市、举办高 清电影晚会等体验活动,通过这些方式让用户亲身体验酷睿处理器的魅力。 而接下来一个重头戏就是学生的秋季返校季, 英特尔将在各大校园进行产品 路演,并将网络游戏大赛落地校园,争取校园的销售高潮。 而在至尊地带店面,因为有第二阶段影像大赛的活动做铺垫,以及两年的市 场培育, 英特尔在短短 40 天时间里面一共销售出 500 台价格在 9999 元的高端配 置产品。 英特尔的广告营销手段在几十年的磨练中变得越来越成熟, 面对更为年轻化 的消费群体,一个有着四十多年历史的高科技品牌站在了变与不变的路口,参与 拍摄网络剧《爱情公寓》 ,让更多年轻人以他们喜欢的方式领略英特尔的智慧、 魅力。