疫情期间,房地产行业受到了一些影响,但并非一片惨淡。
像山东聊城这样的四线城市,往年3月都是淡季,但因为疫情,返乡置业的需求在疫情稳定后开始释放,现在荣盛阿尔卡迪亚项目、东昌天悦项目每周都能保持十几套的销售成绩,在当地销售前三中占据两席位置。
这两个盘一个是荣盛聊城公司操盘,一个是荣盛聊城公司合作操盘,均是当地近两年的明星盘。
阿尔卡迪亚项目,2019年5月首开,7个月时间实现了1018套10.19亿的销售业绩,位居2019年聊城市场年度单盘销售套数、年度新开楼盘销售额、月均销售套数第一。
东昌天悦项目,2019年四季度首开,不到3个月时间实现了5亿销售额,2020年截至目前销售额位居聊城市场第一。
让人意外的是,这样的销售成绩,出自于一个刚转型不到两年时间的城市经理人王晓辉带领的团队,这位80后职业经理人,2018年9月就任荣盛聊城公司总经理之前,曾经做了十几年的设计工作。
他是如何边做边学在市场下行期间完成了项目的畅销?在同行降价的时候他是如何应对?到访量减少,他去哪里找的客户?我们总结了8个实战亮点,用脱水版干货解析如何在下行的市场中保持前行。
1、 早是根本能力,谋在先,行而快
如果从基本面上来衡量荣盛聊城阿尔卡迪亚项目,这似乎不会是一个好卖的项目。
2019年房地产大市场震荡,山东市场走低,各大地产纷纷降价,在聊城这样的四线城市,房地产市场供需关系存在,但客户观望情绪严重。
聊城阿尔卡迪亚项目紧邻高速,项目所在位置不是聊城的核心区,周边在售的三个项目销售都不是很好,月均流量都较低,而2019年聊城阿尔卡迪亚项目的经营计划是10亿,月均目标是130套,完成难度很高。
“拿地之前,我们已经对周边市场进行了大规模摸底,完成了产品定位;拿地之后,我们的规划做的非常精细,过会的效率比较高,整体拿预售的时间比聊城之前的盘提前了两个月;整体销售节奏也定好了,所以对于这个项目,我有一个心得体会,无论是逆境还是顺境,早/快是根本能力,谋在先,行而快。”王晓辉表示。
2、让客户用更少的钱买到更好的产品
精准定位,在产品上做到了极致,是聊城阿尔卡迪亚项目获得成功非常重要的因素。
王晓辉团队在调研时发现客户对于总价非常敏感,连住宅带车位、储藏室总价不能超过100万,所以将客户定位为刚需、首次置业。然而容积率5.0的地块,做成小户型产品其实很难,第一稿是做的130为主的户型,这也是市场上常见的户型,经过多轮修改,放弃了一些面宽,将绝大部分户型控制在110以内。
周边户型调查
事实证明,王晓辉团队的判断是对的,客户对总价非常敏感,总价在很大方面决定了客户的选择。
“为了降低高速的影响,我们打算给客户一个惊喜,精细的做了设计”。
项目在规划及户型方面做了精细的设计,最大程度上降低高速的影响,并请了第三方权威机构做了噪音检测,检测结果显示噪音是在正常范围,对客户的日常生活没有影响,在一定程度上打消了客户的疑虑;另外,用合理的成本增加了客户惊喜,如对示范区进行了提升,大堂采用全装修,配置荣盛特色江南园林、新风系统、全装样板,为客户提供了满意的产品和服务,让客户用更少的钱买到了更好的产品。
江南园林和大堂
3、高层开盘去化率不高,及时改变销售策略
如果是在市场上行期,有了精准的定位,极致的产品,项目畅销不是问题,但在市场震荡期,事情的发展注定不会一帆风顺。
项目5月份首开大卖!但到6月份,聊城阿尔卡迪亚项目高层开盘当天开盘去化率没有达到预期,
“当头棒喝,特别难受,为什么没有达到预期?不是没有客户,那原因是什么呢?我们心里都明白一旦势头弱了,再起来就难了”,王晓辉道。面对困境,团队连夜讨论,决定第二天改变策略,修改了整套销售流程及销售说辞,针对不同需求的客户制定管家式销售服务,同时加开一栋高层,为客户提供更多的选择。
调整后续效果非常好,顺利完成了当月目标。更重要的是通过这次调整,针对不同的客户,如公务员、商人、下县客户等,完善了接待客户的标准化流程,提高了销售服务,。
4、7月加推再遇阻,客户到访量下降,如何调整拓客
“到访量降低,客户减少,与月度目标有一定差距。”
第一,提高拓客的精准和效率,没有效果的不干,没有把握的不干,没有计划的不干,想清楚了之后再去拓客,总结出一套拓客的方法论。
第二,同时做到持续曝光,持续创造客流量,做了十几种活动,每月都有聚客,每周都有暖场,使得周边的人都了解阿尔卡迪亚项目,对项目的评价和口碑都非常好。
阿尔卡迪亚项目及时纠错,调整了拓客方式之后,实现了持续顺销。
5、同行大幅下降,抗住价格还是跟着一起降?
每个营销人在职业生涯中都会遇到一张考卷:同行降价了我怎么办?王晓辉的团队也遇到了。
短暂的8月、9月顺销之后,10月份聊城市场遇冷,同行开始大幅降价,聊城某地产的大户型单价从12000万降到了8000多,其他项目单价也都有1000左右的降幅或者赠送全装修。
“遇到这种情况,第一反应也是降价,但所有动作是市场说了算,同时我们也要对客户负责。我们先分析市场,对市场进行了一个摸底和分类,认为我们的楼盘性价比很高。同时在服务、品牌上下功夫,旨在用我们的好产品、好服务赢得市场、赢得客户。在这种情况下,大部分客户还是选择我们的房子。”
6、过程灵活,目标坚定
简单复盘,阿尔卡迪亚项目5月开盘到年底收关,这7个多月里面,根据市场情况,对销售策略进行了多次及时的调整。,在一次内部交流会上,有同事指出,其实聊城阿尔卡迪亚项目顺销一个月卖70多套,也是不错的成绩了,换成别的团队是可以满足的,但是聊城团队没有满足于此,还是不停的调整。“我的经验是,遇到问题必须快速反应,现在市场变化很快,可能一个月后再调整,就失去了市场,整个项目的势头就下去了”,王晓辉在复盘的时候表示。
目标很坚定,王晓辉是个坚定的目标执行者,他眼中的目标有双重维度: “除了月度目标之外,我们还有一个横向对比指标,我们要求单盘的销量在聊城不能掉出前三名。如果销售数量不好,只有 80套,但在市场上还是第一名,这时候有可能是略调、稳步提升。即使销售数量较好,但市场排名出了聊城前三,我们也会及时复盘进行分析调整。总之目标设完之后,肯定得想办法实现。”
“成功的项目都有共同点可以借鉴,事情只有想好了,再去做才能成功,做的时候肯定有各种不可控的,市场发生了变化,需要调整价格就调整价格,需要调整别的维度就调整别的维度,不评论对错,达成一致就快速落地,早一天晚一天差异很多。从战略上来讲,前期谋划很重要,聊城公司在这一点上一直做的很好,晓辉去了聊城公司后,目前为止没有一个失败的项目,是团队执行快速落地的结果。”荣盛发展副总裁秦德生对阿尔卡迪亚项目点评道。
7、拓实荣盛品牌,老客户推荐占比近30%
荣盛早在2007年就进入山东聊城,在聊城已经布局了10多个项目,王晓辉到聊城之后对品牌进行了重塑,抓住重点,为后期操盘的三个项目,奠定了很好地基础。
据统计,阿尔卡迪亚项目销售老客户推荐占比近30%,这在荣盛整个集团来说,也是比较高的比例。“我们很多公司的老业主基数是大于聊城公司的,但在挖掘老业主方面远远不及聊城公司,单项目有20%老业主已经非常成功了,这个项目有近30%,从这个维度上说王晓辉他们团队做的非常好。”在一次内部交流会上,秦德生对王晓辉团队表示肯定。
“整体项目一直在用客户管理的思路,从找客户,到服务客户,留住客户多方面积累了经验,效果很好。每个客户都不一样,都有自己最关注的方面,我们的销售服务必须到位,做客户所想。”王晓辉表示。
然而王晓辉之前做了十多年的设计,客户管理的方法论是他来聊城之后,边做边学,边学边用。其实在调来聊城的两年前,王晓辉就开始积蓄力量,突破自己的舒适区,学习投拓,学习成本,学习财务等,这也是他转型后能顺利上手的原因。
8、市场占有率稳居前三,自拓成交优势明显
荣盛在聊城深耕多年,近几年稳定在20亿以上的销售额,排名稳居前三,市场占有率很稳定,这主要是有一支荣盛铁军。
目前王晓辉带领的团队,大约有100人,包括置业顾问,稳定又有干劲。
“整体的聊城团队,在我来之前,2017年开始整体业绩就不错。荣盛在聊城一直是前三名,这几年都是第二,员工的稳定性比较强,做荣盛的员工很有荣誉感。对于销售政策这方面,我重点提的是自拓,虽然自拓增加了置业顾问的销售压力,增加了他们的工作量,但是他们的收入也提高了,这个措施对置业顾问有一定的激励作用,而且便于更精准的寻找客户和客户管理。”
“聊城是最早实行区域化管理的城市,一方面给区域公司增光添彩,另一方面自身也有造血功能的,是荣盛优秀的城市公司。公司的战略都是一样的,聊城这个城市市场也不是非常好,取得好成绩是团队,是大家共同谋划的,整个公司快速努力,共同执行取得的成果”,秦德生表示: “这两年集团提的战略,董事长要求’以项目为中心,开展工作’,只有项目成功,集团才能成功,疫情对我们最大的考验是团队的考验,大家面对的市场都是一样的,就看哪个团队能快速调整,制定针对性的策略,积极做事和消极等待是有差异的。”