四大深刻转折:预示超级产品时代到来
市场是检验产品最直接的战场,钟悦表示,他之所以提出了超级产品的概念,是基于对中国化妆品市场的判断,作为名门闺秀的创始人,他见证了中国化妆品行业20年的发展历程,他认为,“中国化妆品超级产品的时代已经到来”。
>>名门闺秀董事长钟悦
“决定未来的四大转折点已经凸显,市场的竞争格局将重构,中国化妆品将诞生新的领袖。”钟悦向记者表示,中国化妆品市场已经开始了深刻转折,主要体现在以下四个方面:
1.促销为王转变为产品为王
过去,市场是广告为王、促销为王,未来的市场将是产品为王、口碑为王。钟悦认为,以往中国市场的竞争完全靠广告和促销,如今,这种商业模式已经走进死胡同。产品和口碑将主宰未来,这不仅是以移动互联网为标志的新的商业时代的主要特征,也是商业本质的回归。
2.大众市场转变为中产市场
过去,中低端品牌和大众市场蓬勃发展,如今中国数千品牌几乎全挤在中低端市场,品牌过剩增长缓慢,而高端品牌在零售寒冬中却逆势增长。钟悦称,中低端品牌掌握市场话语权的时代已渐行渐远,高端品牌掌握市场话语权的时代开始来临。
3.洋货称霸转变为国货崛起
过去,消费者盲目崇洋媚外,而在未来,市场将逐步东风浩荡,有深厚底蕴的中国原创品牌将引领潮流。“中国梦、大国崛起和文化自信将从根本上改变国人的消费观,这不仅是国家最高领导的价值观使然,也是历史发展的必然。”钟悦激动地说到。
4.基础护肤转变为抗衰保养
过去,市场是补水保湿等基础护肤产品唱主角,国产一二三线品牌几乎全扎堆于此,但现在,这类产品已严重过剩,竞争惨烈,消费者对品牌缺乏忠诚度,增长空间已遇到天花板。
钟悦分析,随着生活水平的提高和中国快速步向老龄化社会,人们越来越注重抗衰保养,抗衰老市场将引领未来。而事实上,抗衰老也已经成为增长最快潜力最大的品类,并以23%的占比,成为了化妆品的第一大品类。
钟悦总结表示,这种深刻的转折已经拉开了帏幕,未来的趋势开始形成,市场竞争要素已发生根本改变。这种改变,促使了中国化妆品行业迎来超级产品时代。
钟悦定义超级产品:三大特征缺一不可
既然超级产品时代即将到来,那么,什么样的产品才称得上超级产品呢?作为这一概念的提出者,钟悦表示,超级产品必须具备“超级需求、超级痛点、超级品质”这三大特征,缺一不可。
1.超级需求
钟悦首先表示,超级产品必须达到非常庞大的销售规模,这就决定了超级产品必须指向非常庞大的市场需求。“目前,市场比较提倡新奇特的产品,这类产品或许有市场需求,但并不能形成巨大的规模。”
“超级产品不需要经过长久的消费者市场培育。”钟悦称,超级产品一经推向市场,就应该可以受到消费者的青睐,在短时间内完成市场交易,达成大规模的销售体量。
2.超级痛点
超级产品除了需要有庞大的市场消费群体,还需要非常深度的切中消费者痛点。钟悦称,如果超级需求在于市场规模之大,那么超级痛点则在于消费者需求之深。
他认为,超级产品必须具备非常强烈的消费者粘性,消费者对于这类产品有非常强烈的需求,有强烈的渴望与冲动去使用这类产品,以使自己的容颜越来越美丽。
3.超级品质
在市场规模之大与切中痛点之深以外,钟悦表示,超级产品还必须具备的一个特征就是超级品质。不过和惯常的解释不同的是,钟悦认为超级品质是一个综合体,表现在物理层面和人文层面两个维度,而不只是前者。
他认为,在产品的物理层面上,超级产品的膏体和包材品质、研发水平和形象设计、产品功效和使用体验,都要达到卓越的水准。
而在人文层面上,超级产品必须满足消费者的情感需求,可以在精神上与消费者产生心灵的对话,产品有生命力、有温度、有情感,而不会给人冰冷、坚硬的感觉。
以上三点,是钟悦对于他所提出的超级产品的定义。
此外,钟悦还特别强调了超级产品与爆品的区别。“前些年行业的爆品概念打得很火热,但是爆品正如其名称一样,一爆过后,昙花一现,并不能给予零售门店多少实际的利益,而超级产品则不然。”
钟悦称,超级产品除了可以在短时间内火爆市场以外,还具备持久的旺盛的生命力,并且可以不断更新换代,保持对消费者的吸引力,使零售门店持久获益。比如苹果手机,就是一款非常典型的超级产品,每一代苹果手机,都可以得到消费者的热捧。
名门闺秀20年:一直是超级产品创造者
作为名门闺秀的创始人,钟悦不无自豪地说,名门闺秀一直都具备打造超级产品的基因,并且也一直是超级产品的创造者。
在过去的2016年,行业的温度跌至谷底,而最能代表名门闺秀核心价值的幼颜膏,却逆势增长了206%。这款不断令消费者尖叫的产品,越在寒冬中越检验和体现出了自己的高价值。
而面市仅5个月的淡斑小白瓶,已经进驻了48家百强连锁,并成为其中当之无愧的祛斑品类冠军,创造了单店单品3天销售破14万的奇迹,并且涌现出一批仅凭一个单品便月销超过100万的合作伙伴。
钟悦认为,名门闺秀能够在寒冬中取得这样的成绩,就在于其超级产品的基因,以及幼颜膏和淡斑小白瓶两大超级产品的贡献。这同时也是行业超级产品时代来临的一大信号,对于行业未来走向具有非常鲜明的昭示意义。
基于此,名门闺秀将在2017年顺应时势,全面进入超级产品时代,在中国经济及全行业处于低潮的时候,从稳健走向进取,将高端抗衰驻颜作为品牌根基,以超级产品进行市场突破。
钟悦表示,2017年,名门闺秀将集中人力、物力、财力,全力打造幼颜膏和淡斑小白瓶两款超级产品,并确保幼颜膏和小白瓶有10倍以上的增长,成为中国高端化妆品抗衰老和功效类的双料冠军。
不过钟悦在交流会上透露,更值得期待的是,在今年3月10日,名门闺秀将在广州召开品牌战略暨新品发布会,在该场会议上,名门闺秀将会发布品牌最新超级产品,值得高度关注的第三款超级产品——“法令纹霜”。
钟悦称,这将是中国化妆品历史上第一款法令纹霜,是名门闺秀经过长达三年的时间研发打造而成,绝对是一款史无前例的超级产品,不仅能造福无数爱美女性,更将给千万家深陷同质化产品恶性竞争的化妆品店带去福音。
而这款超级产品究竟会展现怎样的迷人魅力,名门闺秀将会在310会议上揭晓。
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