看看七喜是如何得到区隔的概念。在美国,两大可乐巨头,占据着饮料品类中人们的心智资源。“不含咖啡因的非可乐”,这个七喜的产品区隔,直接走到了饮料中可乐的对立面,形成了鲜明的产品区隔。借助这样的区隔定位,七喜成为了美国饮料行业里的老三。
第三步:找到支持点有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候,(译者注:曾经负债累累的IBM,凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型),一切似乎显得过于简单,那是因为IBM的规模和多领域技术优势,是它天然的支持点。 任何一个区隔概念,都必须有据可依。比如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它是可乐的发明者;英国航空(BritishAir)作为“世界上最受欢迎的航空公司”,乘客自然要比其他航空公司多。 区隔不是空中楼阁,消费者要你证明给他看,你必须支撑起自己的概念。
第四步:传播与应用并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终企业要靠传播才能将概念植入消费者的心智中,并在应用中建立起自己的定位。企业要在每一个方面的传播活动中——广告、手册、网站、销售演示中,都尽力体现出区隔的概念。我们有一位快餐业的客户,他们的CEO甚至亲自过问圣诞节寄给特许经销商的贺卡,一定要在节日问候中,捎带上自己的“区隔”。 另一方面,一个真正的产品区隔,也应该是真正的行动指南。我们把联合泽西银行(United Jersey Banks)定位为“快速行动银行”,他们很快就渗透了这种精神,争着比来自“大城市”的对手(戏称为“昏睡国家银行”)做得更快,大大提高了贷款审批和解决投诉的速度,业务同步增长。消费者在你的服务中便加深了这种区隔。
怎么样才实现了品牌定位成功?当你的区隔概念被别人接受,而且在企业的销售、产品开发、设备工程以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻的时候,你可以说,你为品牌建立了定位。