两个核心区别:
1. 核心用户不一样
抖音以1.2线城市年轻人为主,快手则是下沉,以2.3.4线城市,小镇青年为主。
不同阶层,都有各自沉淀的语言和文化,在生活状态、行为习惯和文化水平都有诸多不同。
例如,1.2线互联网渗透率高,生活节奏快,娱乐资源和方式多,对时间敏感,习惯更快、更刺激的kill 时间,消遣娱乐;而农村小镇用户,作为互联网后知后觉的群体,整体生活节奏慢,娱乐资源少,可以有更多休闲时间去消遣和娱乐。
从这里来看,抖音和快手各自代表不同群体的短视频消费升级。
快手,其实做的是连接人的工作,让用户自然形成互动、陪伴、彼此反馈的关系,而抖音,做的是连接人与内容的事情,帮用户高效发现他们想看的,从而kill时间。
2. 产品观不一样
快手是社区,从内容生产者角度思考,强调多元化、平民化和去中心化,克制不打扰用户,满足用户“记录和分享”需求。抖音,是一款关乎美好感的产品,从内容消费者角度思考,把消费体验做到极致,给自己打上“酷、潮、年轻”标签,满足看到美好事物的需求。
延伸的不同点:
因为核心用户和产品观的不同,导致抖音和快手在很多方面都有很大差异,这里举例几个:
1. 内容生产
对比来看,快手像一个广场,平台不做引导,用户扮演自己,万物生长,百态人生;抖音则是剧场,用户扮演别人表演,通过滤镜和特效,让一切都显得那么精致和美好,官方通过话题、挑战和资源倾斜,来引导内容创作。
所以,在快手,你既能看到东北老铁开拖拉机、喝二锅头,也能看到城市小姐姐跳舞唱歌,但在抖音,目光所致,都是美美的,那些所谓low的东西,都会被抹杀和埋藏。
而随着某类内容的聚合,平台的调性也就出来,而这种所谓的调性或集体人格,就会开始天然抵抗非同质内容的进入,所以抖音觉得快手low,快手觉得抖音白日梦。
2. 内容分发
抖音的分发以算法推荐为主,热搜为辅。快手则是算法+社交关系推荐为主。
相比下,抖音更中心化,把算法推荐做到了极致。
一方面就是给大V、明星和网红特权、资源倾斜严重,对于流量的分发无限制,只要数据好,视频可以无限得到推荐;另一方面,就是通过热搜榜等流量入口,由平台统一分发流量。
例如,抖音首页精选,基本都是几万到几十万的点赞,而快手,作品从几十赞到几万赞不等,不会因为你数据不好,就把你冻藏,尽量保证了每个作品都有被平等看到的机会,
3. 内容消费
快手做好的是一个社区,强调互动和交流,用户自然形成社交关系,从功能来说,说说、一屏4个视频、上滑出评论、右滑进主页、左滑退出、强调举报,都是为了建立和维护社区氛围。
抖音还是一个kill时间的工具, 自动播放、上滑切换下一个视频、全屏高清、音乐bgm,强调沉浸式体验,让用户在不知不觉中上瘾。
4. 同城/附近模块:
抖音是美食、景点、玩乐、酒店和购物等推荐,快手则是招聘求职、房产、二手物品、车辆等。
5. 运营
抖音可能是拥有最优秀的运营和增长团队,每一次活动,都可以造成强大的传播和刷屏。
具体来说,站内利用全网最新话题引导话题和挑战,站外通过各种刷屏活动,例如戏精博物馆、不可思议城市等,引发全网传播,疯狂为自己贴上一个个标签。
所以很难想象,离开运营的抖音,现在会是一个什么体量。
快手则是一股清流,强调克制、不打扰,几乎很少看到运营痕迹,2017年,在没有任何运营推广情况下,就做到了4亿注册用户,日活4000万。
6. 商业模式
产品属性不同,导致两者在商业化进程和模式也不尽相同。
抖音2016年成立,17年就开始宣布商业化,以信息流广告、定制贴纸和挑战、dou+推广为主,辅助直播和电商。而快手在商业化这件事上却显得不紧不慢,现在主要是以直播打赏为主,电商、粉丝头条和广告为辅,当然,在不久将来,相信快手在广告,或者游戏会有更多进展。
两者的挑战:
先简单说下两者的优势区别:
抖音的优势,在于能够不断通过运营创造一个个爆款;而快手优势,能够持续自我进化出网红,维持ugc社区的活跃。
在这种优势继续保持的情况下,我们来看看两者面对的挑战。
抖音和快手的市场策略和未来挑战不尽相同。
抖音和微博、知乎都差不多,采用从上到下的玩法,即先打1.2线年轻人,再向底层渗透,获取更多用户。
从这个角度来看,在吸引更多小镇青年的同时,如何保证内容不过度泛化,保证不会流失原有追求美好感的老用户,保证不会成为“下一个快手”,这是抖音需要考虑的。
而快手,走的是一条不寻常道路,自下而上,先占据底层市场,再尝试被主流人群认可。根据数据,2017年,中国依旧有88%的人是高中和高中以下学历的,快手就是抓住这批用户,稳扎稳打做到了全民的体量。
但随着2016年被贴上低俗、low的标签,以及新一代小镇青年的崛起,快手也需要开始撕掉低俗标签,尝试品牌升级,也因此,宿华开始接受采访,快手开始赞助综艺,目的,就是希望让掌握话语权的人们更能理解快手和上面的用户,获得更多一二线年轻人的认可。
从这里来看,两者殊途同归,都努力成为国民级产品,各自朝着对方腹地延伸,而随着两者用户重叠的慢慢变大,势必竞争越来越大。
新的一年,期待两者的变化和抗争。