“不过退款”的名头,吸引了众多考生选择中公教育,看似少有盈利的经营方式如何成就行业第一?
授人以鱼,不如授人以渔。如何从露出冰山的一角,窥得全貌;从金山的一面,看透背面的逻辑。有了一眼看破商业的火眼金睛,不赚钱都难。

一、100%的利润增速

金爷在之前的文章参考《美日发展,经济L型之后,对于中产,还有什么行业可以赚钱?》里谈到,经济将长期L型,并找出了最有前景的5个希望之星;但是其他的领域,可能就有点受伤了。有些行业,裁员、降薪,已经开始了。
常言道“穷则思变”。最近有不少人问金爷,要不要去考个公务员。公务员,工资稳定、有保障、地位高,在L型的时期内,似乎是越来越多的人选择。要不要考公务员,每个人情况不一样。如果你是想追求报效祖国,那去报考自己喜欢的公务员岗位,努力一把,还是合适的。
然后金爷多问了几句,结果发现不少人都考虑去报班,顺手一搜,结果挖到了宝。国内公考培训第一是“中公教育”,老板李永新,北大毕业后创业,多次失败;后来转战公务员考试培训,终于大获成功。而这公司,这两年最有特点的是在营销上打出了“不过退款”的承诺。
这个承诺,是不是挺耳熟?觉得像骗子,钱根本不会退你?——错!人家还真退。况且,作为上市的公众公司,不会明着虚假宣传,毕竟老板拿的都是股权,股价短期受舆论影响。
既然是真退,这要是培训没过,公司白折腾大半年,岂不成了好人好事活雷锋?——又错!中公“不过退款”模式已经用了很多年。而且他的竞争对手,华图教育都在模仿。这个东西,是有生命力的。
一切有生命力的东西,必然是站在最牢固的原则之上。
在商业活动里,有两个牢固的基本原则,其他的原理、规律,都可以从这两个原则分析得到。因此这两个原则也被成为“元规则”:
商业活动由一系列交易构成;好的交易使利益相关方均得到满足。
两条规则,说出来平淡无奇,但是,却可以透视各种商业现象和规则,于无声处听惊雷。
根据自愿获利交易原则,中公教育是不会长期做亏钱买卖的。看看它的财报:
资料来源:公司公告,申万宏源
2018年收入62亿、净利润12亿,且两者增速分别达到了55%和100%,公司去年还借壳上市,最高市值接近千亿。看到这里,矛盾来了,“不过退款”看似不利于收入,实则却有靓眼的财务结果。
在商业分析里,抓到主要矛盾就抓到了问题的重点。解决矛盾的过程,就是分析的过程。

二、“不过退款”的秘密

中公教育的课程分为协议班和普通班两种。协议班,就是若无法通过考试,退还学费。
2017年开始,公司加大了协议班的推广力度,积极引导学员报考协议班,结果如一记猛药,大大刺激了收入增长。
2017年,协议班占面授课程比例从59.02%增长到73.75%。与此同时,2017年收入增加56%。
有比较,才有感觉,才有认知。
跟自己比:未大力推广协议班的2016年,收入增长仅25%;跟竞争对手华图教育比:2017年同期,华图教育收入增长只有18%。
而华图教育,主要还是普通班模式,并未像中公一样大力推广协议班。
这一横一纵的比较,揭示出协议班“不过退款“的威力。
收入只是入口,企业要最终转化成利润,否则就是耍流氓。先看看这些课程的原价和退费情况:
盈利的秘诀在哪儿?

1. 退费比例设定保证盈利

即便没通过,退费后的收入足够覆盖成本。
以国省全程协议班为例:培训65天,其中21天封闭住宿。
看看每个学员的变动成本。
一分钟知识点:单位变动成本与固定成本;单位变动成本:增加一个销量,需要增加的成本;固定成本:(一定范围内)不随销量变化的成本。
比如,服装店。每卖出一件衣服,单位变动成本是一件衣服的成本;而固定成本,包括租金、导购工资支出等,不管一个月卖出多少衣服,这些成本都不变。
满打满算,一个学员的变动成本1万左右。
变动成本:固定成本=6:4,因此一个学员的总成本是1.6万。每人收费3.48万;如果没有录取,退费1.5万,相当于收费约2万——收费完全能覆盖成本,还有余。
再看看面试金典特训课程,收费1.48万,不过退1万。每个学员的变动成本:
类似地,再考虑分摊的固定成本,单个学员总成本是4333元。如果学员未录取,实际收入4800元,完成覆盖4333元的成本。
这些课程,其退费比例、收费金额、住宿天数、课时费用的确定,都是靠精细地计算、匹配出来的。这些不同指标的组合,保证在“不过退费“的承诺下,还能够盈利。
听起来让考生占便宜的“不过退费“承诺,却是在仔细的计算之下能够盈利的模型;同时,击中了学员的心理,大幅度提升报课率。多数人的心态就是,万一过不了,钱还有得退;在这个心态下,宁可报有协议的高价课,好像自己没有吃亏。不得不说,这招非常有效。

2. 靠自然违约率提高盈利

前面说了,退款是真退。不过,在协议时,还有一些约束。很多人冲着“不过退款”报班,然而签订协议的时候,没注意细节中的魔鬼:不得无故旷课,不得传播泄露内部资料,不得拍照,不得拷贝教案PPT,不得旷考等。违反任何一款,都会违约,交纳的培训费就没有了。
总有一部分人会打破这些约束。比如,咱们从小到大,不论参加什么考试,总会有人因为各种原因缺考。
靠这些自然违约率,学员们又为中公教育的盈利添砖加瓦。

3. 通过时间差赚利息

看一下退费的时间周期:公务员考试,一般报名后,复习3-5个月;考完之后到出成绩一般1-2个月;笔试到面试最终确定录取1个月;出成绩后提交退费材料到正式退费需要2-3个月。
考生小徐在去年11月份,报了24800元的省考协议班,一直到今年7月下旬,才把承诺的1万多元退回来。小徐透露,尽管5月初就公布了面试名单,但随后退款整整用了3个月,培训机构对此的解释,也只有“正在审核”“耐心等待”。
注意,咱们不是要来做道德评价的,而是关心背后的经济实质。总之,从交钱到退费一般要拖半年到一年时间。而这前后有大半年的时间,你的几万元所产生的利息全部被中公教育悄咪咪拿走。
以3.5万退1.6万为例,半年5%的理财收入就是400元,若1年则是800元。这部分对公司来说是无成本的纯利润,中公教育靠这部分纯收入就能超过1亿。
这个理财的收益,是滚动购买理财产品得到的:
这是2018年的投资现金流表,直接截出来两个关键项目:
收回投资:152亿投资支出:171亿
这两个数,为什么远远超过了62亿的收入、以及资产表中23亿的银行理财呢?
这里,金爷要普及一对概念:流量和存量。
大家都熟悉游泳池,有两个管道,一个送水进来,一个输出水。这两个管输送的量都是流量,而留在游泳池的水量就是存量。
而现金流量表,就是讲的流量。公司自己拥有的资产,包括现金及银行理财,都是存量。
流入流出都可以很大,而存量很小;或者流入流出很小,而存量很大。这里的收回投资金额,就是流入;投资支付金额,就是流出。而存在银行的理财,是存量。
那这些流量为什么这么大呢?
2018年收入才62亿,哪儿来的171亿去流入流出做投资理财呢(从公司外筹资仅16亿)?
回答这个问题,就要回到对财报的研究来。
财务报表研究,是股神巴菲特的杀手锏。据说,老人家最喜欢读里面的小字和附注。而大部分韭菜,是连财报都不会去下载的。
但是,财务报表就是商业的语言。咱们拆解商业,能读懂财报是进阶功夫,既然是进阶,就会有一定的难度。咱们一点点来,金爷这个系列不会专门讲财报,而是把它放在拆解商业的逻辑里面来讲,顺着商业逻辑自然地引出。

三、极力隐藏的数据

带着上面的疑惑,金爷翻了财报里对收入的定义。
发现没?确认的收入只是公司收到培训费的一部分。这个比例是多少?
通过分解法召唤模型:
未确认收入占收到培训费之比例=未通过率*退费比例

1. 未通过率

全国公务员考试笔试通过率8.6%,面试通过率33%——培训之后能提高到多少?金爷挑灯翻遍了公告,结果发现没有对这个数据的披露,每次提到这个问题都说“很好很好你们快来报名”。
不过,金爷这么多年投资也不是白干的哈,找到对手华图教育在港交所提交招股书里的数据。根据华图教育招股书披露,其协议班的笔试通过率为14.4%,面试通过率为40%。这两个数据,作为参照。
为简化计算,不区分面试、笔试,直接假定中公教育的通过率为20%,即80%未通过。

2. 退费比例

根据前面表格课程信息,平均退费比例约75%。两个数一乘,计算出未确认收入占比为60%;从而计算出未确认收入亿93,这部分后续才退还给考生。
因此,总课程费带来现金流入=62亿确认的收入+93亿未确认的收入=155亿元。恰好等于扣除外部筹资之后的投资支付流量(171-16)。就是说,公司拿到课程费后,不管后面退不退,先投资理财产品再说!
虽然只确认了62亿的资金,但是公司却撬动、支配了155亿资金的使用,放大倍数近3倍。 “不过退款”模式,产生了显著的资金放大效应!
有财务知识的要问了,这个课程费的流入,应该体现在经营现金流表里啊?
公司披露的经营现金流中,销售商品提供劳务收到的现金只有66.5亿,跟确认的62亿收入差不多。
为什么不是155亿呢?答案藏在下面这句话。
原来,计入流量表的金额,是用收到的培训费总金额减去退费之后的净值。于是,仅仅查找财务报表,你是找不到收取培训费总额这个数据的。
长达1066页的借壳报告书,只有这一段里的这一行,提到了这个非常重要的提供培训现金流入的确认方式。
回头看,公司处处都在回避披露收取的培训费总金额,而这却是一个关键信息,有了这个数据,可以借此准确计算出退费金额及培训通过率,这两个核心经营数据。
记住一条原则:财报中越是极力隐藏的,越是解开公司秘密的钥匙。
到这里,我们好像把“不过退款“的商业逻辑拆解完成了。
然而,认真的金友可能注意到了。协议课里面还有不过全额退款的课程,没通过就一点收入都没有,这种是怎么回事?

四、赌自然通过率

表中,标红的课程,全额退款:
反常之处,必有玄机。公司可不是活雷锋,再次根据自愿获利交易的元规则,这么做,必然是有利可图的。
这类课有两个特点:
费用明显比其他课程高很多;全额退款。
那么,怎么盈利?——答案:赌自然通过率。
前面金爷提到,公务员考试笔试通过率8.6%,面试通过率33%。这意味着,即便培训没起到什么效果,3人进面试,必有1人录取。
好了,现在以2.68万的面试协议课为例:招生9个人,有3个通过。要盈利只需要8万(2.68*3)的收入能覆盖9个人的面试培训成本;而实际上该课程的人均的变动成本4200元,平均总成本7000元。
9个人总成本6.3万,低于8万的收入。因此,盈利模型仍然成立。
实际中,培训后的通过率应该高于自然通过率,因此盈利状况还要好于上述过程。
公司不仅有整个行业的自然通过率,还有自己培训后的通过率。课程设计,包括课程价格、退款比例,都建立在这两个通过率的基础上。
如果你是一个新入者,你是没有这些参数的,那就无法同时做到设计出吸引客户的价格以及保证自身盈利。这些核心比率构成壁垒,依据更高、更准确的预计通过率,可以设计更诱人的定价、更有噱头的营销魔术,且保证盈利。
拆解到这里,这门生意的本质,其实已经成了经营风险的游戏!根据预计通过率制定定价策略的风险。
预计通过率低于实际通过率,那么根据预计通过率设计的定价策略,就能保证盈利;预计通过率高于现实通过率,就要开始启动各种控制措施,各种退款门槛,制造障碍等等。
所以,越是差的机构,越会出现退款障碍,从而影响培训机构的声誉,反过来影响机构收入、实力等等。出现马太效应。
经营风险的生意,现实中有很多类似的。
保险公司:先预测投保人总体的发病比率,然后制定保费,向所有投保人收取,只要最后的实际发病率不高于预测发病率,就能盈利;小贷公司:先预测一个借款人的坏账率,然后放贷收息,只要所有利息收入高于实际坏账金额,就能盈利。
中公教育这套保过模式,还可以用在各个细分领域的就业培训市场;像面向投行咨询业的就业培训、面向BAT大厂的产品经理培训……这些要么还是空白,要么已经有少数敏锐者已经跑起来了。
核心就是要了解这个特定方向的自然通过率,以及培训后通过率。
“不过退款”的策略,一举解决了三个问题:
靠设定退费比例、准确预测通过率来保证盈利;击中客户心理扩大收入;靠占用资金利息增加盈利。
一石三鸟。

五、套路组合拳

如果你以为中公教育的套路就这点,那太低估这些人。
金爷仔细研究了他的运作过程,发现设计这套系统的人简直是人性洞察大师;采用了制造沉没成本、改变心理账户、制造恐惧、比例偏见等等组合套路;把消费者绕得云里雾里,最终目的就是让你掏钱。

1. 改变心理账户

“靠公务员改变命运,因此这个价格不算高”。
几万的培训课,一般说来,在谁眼里都不是一个小数目。但是,一旦把这个价格跟改变人生命运这等大事联系起来,几万元又算得了什么?
将培训费用,放到一个为了人生前途的账户里,比放到一个普通消费的账户里,韭菜更愿意付费。类似的,将几百块钱的巧克力,放到情感维系账户里面,会比放到生活必须开支账号里面,消费者更有可能购买。

2. 制造沉没成本

“预付9.9元,定制几万元的院长班”。
决定是否做一件事,不仅看这件事未来是否有好处,也会注意自己过去是否已经在这件事情上面有过投入,这种顽固的非理性心理,叫做沉没成本。
9.9元的预付款,获得定制院长班资格,暗示自己要买整个课程。后续报几万的课程时,相当于付尾款,在心理上制造沉没成本,提高付款概率。
类似的,双11购物节,大家先花200元在冲动状态下付定金;等过了几天,购买冲动虽然消失了,但为了不损失200定金,很可能会把尾款付了,购买这个昂贵的产品。

3. “1:1职位保护”制造焦虑

“你不报名,这个指导名额就给别人了。岗位的坑就这么多”。
面试班常用套路:职位保护,就是你报了,别人就保不了。
比如某岗位招录1人,共3人进面试,仅收该岗位的1个考生,这就是职位保护。
你可以不报,那我们就培训你的竞争对手,还能心安吗?

4. 利用比例偏见

“即便不过,也能退80%”。
很多场合,本来应该考虑数值本身的变化,但是大家更加倾向于考虑比例的变化,也就是说大家对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。
1.4万的面试特训课退1万,大家觉得退了大头,降低了直接付4千的心理障碍。

六、深度分销策略

中公教育这种高客单的付费课,靠纯互联网转化难度很大,线下与学员的接触是转化的关键环节。发展线下,要么靠代理,要么靠直营。中公教育两者都尝试过。
从代理制度到目前全国700多家直销店,目前培训及营销渠道继续向三四线城市下沉。
中公教育目前的直销渠道是公考领域最多的,直接促成中公教育成为公考领域最大公司。未来几年,县城将成为渠道下沉的新重点。
营销是为了提高“或然购买率”,渠道是为了提高“商品可得率”。
“不过退款” 解决的是提高“或然购买率”,“深度分销” 解决的是提高“商品可得率”。
深度分销策略,核心就两点:
分钱:总部和分支或代理如何分配利润?协同:总部如何管控分支或代理?向其提供什么资源?分支需要向总部提供什么数据、信息?
解决了这两个问题,形成利益共同体,就能有效吸取每一处的微小流量,汇聚成滔天大河。
国内把深度分销系统做得好的,倒是一些偏传统的公司。
比如娃哈哈,通过“联销体”建立四级分销体系,全国上万家分销商,像毛细血管一样深入到了乡镇,成为了家喻户晓的品牌;比如oppo、vivo,进10台手机就可以成为销售代理,目前全国35万个销售终端,且配有促销员,不到五年销量一举进入国内前五;比如公牛插座,通过向经销商返利,在商场、超市、便利店、五金商店以及文具店等广泛铺货,硬生生把不起眼的插座做到了全球市占率第一。
这种全面撒网、一杆到底的打法,看起来很笨,但却适应国情、极其有效,能顺利抵达互联网难以触达的三四线城市,而三四线城市恰恰是当前及未来消费增长的主力。
资料来源:海通证券研究所
摩根士丹利预计,到2030年,中国的私人消费市场将从目前的4.7万亿美元增长到11.8万亿美元,其中三分之二的增长来自三四线城市。
据麦肯锡预测,我国中产阶级预计到2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要力量。其中,三四线城市的中产阶级将成为占比增长最快的群体,预计2022年达到40%。
虽然今天有一二线的20%的消费者习惯网上购物,而且越来越多。但在三四线及以下的毛细血管里依然有80%的消费者,习惯线下购物。谁能通过深度分销收集这些流量,谁就能抓到下一波流量红利。
到这里,中公教育高速增长背后的打法基本拆解完了。
正如在前作《参考美日发展,经济L型之后,对于中产,还有什么行业可以赚钱?》里,金爷一再强调,不但要讲出大趋势、大道理,更重要,是要点出各种实际玩法背后的逻辑、细节。
大道理,看多了,用处不大——离着实践落地还十万八千里。好比你做数学证明题,看着容易,自己去做却漏洞百出。
现在的互联网,看起来知识很多,但是大多数,都是讲宏观、讲故事,而讲细节、讲逻辑、讲推演、讲操作的,太少了。所以,就有了这个系列,“金爷淘金50”。推演50个案例,体会真实的商业玩法,推演出那些藏在背后的细节。
50个案例,慢慢来;钻到自己的工作领域是一竖,50个淘金案例是一横。
一横一竖,结合起来,看多了,自然有顿悟的那一刻。
本文由 @金爷挑灯拆酒钱 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载
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