没想到吧,或许星巴克是一家卖咖啡的银行?
它是语言大师相信我们都曾有过这样的经历:「欢迎光临星巴克,请问您需要点什么 ? 」「请给我一杯大杯摩卡。」「您是说 venti 杯吗?」对于杯型的描述,星巴克使用了意大利语 grande(大), venti (超大),而不是用我们熟悉的small(小)、medium/tall(中)、large(大),让我们在点单时经常一头雾水。
星巴克的4种杯型,从左到右为:中杯、大杯、超大杯、超超大杯这种表述违背了语用学合作原则 ( Cooperative Principle) ,让交流晦涩难懂,充满歧义。CP 由美国哲学家 Grice 提出的,他认为语言交际活动都是为了达到特定的目的,交际双方为了保证交际的顺利进行,必须要遵守合作原则。例如,tall 字面意思为高杯,实际指中杯,容易产生歧义;而用grande 和venti 表示大杯和超大杯,对我们来说很晦涩。既然如此麻烦,那星巴克为何要用我们不熟悉的语言呢?他是想通过语言,让我们心甘情愿的购买更大杯的咖啡。日本经济学家吉本佳生在《在星巴克要点大杯咖啡》一书中解释了为什么星巴克希望消费者购买更大杯的咖啡,因为相对于准备小杯咖啡所要摊销的店面租金、人工成本来说,大杯咖啡仅增加了原料成本,而这部分小到基本可以忽略。因此,大杯咖啡意味着更高的利润。那么如何让我们心甘情愿地购买呢?让我们先来认识两个概念:情景记忆和锚定效应。