开票额是一个更加具有前瞻性的指标,它能够比收入更加准确地分析出 SaaS 公司的健康程度。因为收入往往低估了客户所带来的真正价值,而且很容易给人带来误导性。这里面的微妙之处在于「经常性收入」这个特殊概念的存在。一个 SaaS 公司的收入可以稳定很长时间,只需要不断地消化积压的订单就可以了。如果单从收入这个指标来评判的话,它会显得比真实情况更加健康一些,其实不然。
8. 获客成本……混合型VS自然增长VS付费推广
客户获取成本(CAC)指的是获得用户的全部成本,往往以单个客户为单位来衡量。但是事情没那么简单,因为 CAC 拥有各种不同的概念和表现形式。
人们往往在 CAC 上产生的第一个错误认识就是:人们都没有将中介费、折扣等费用给纳入进去。另外一个常见的问题是往往将 CAC 看成一种混合型的成本(将自然增长的用户也算了进去)而不是「付费推广」的单独成本。 这并不是说混合型 CAC(总获取成本/总新增用户数)就是错的。它只是没有很好地显示你的花钱做的营销推广活动是否真正起到作用,以及是否能带来利润。
这就是为什么投资人将「已支付营销预算下的 CAC」(总获取成本/通过付费营销而获取的新增用户)看做是一个更加重要的指标。它反映了一家公司是否能够通过规模效应而增加用户获取时的利润率。虽然有人会说,在某些情况下,付费推广对自然增长也有帮助,但要证明这点,就必须加大混合型 CAC 的投入力度。
很多投资人希望看到自然增长和付费推广双丰收,但是我们还是应该将混合型 CAC分成「付费」和「免费」两种 。我们还应该按照获取渠道对用户进行分类观察。打个比方,通过 Facebook 获取用户大概需要花多少成本?
令人吃惊的是,往往这样的成本会随着公司尝试接触到更广泛的人群而上升。如果你获得你第一批一千个用户只是花了一美金的话,那么要获得接下来一万名用户的成本是两美金,获得接下来十万名用户的成本是五美金到十美金。所以这也是为什么你必须分析能通过每个渠道会获取多少潜在用户的重要原因。
产品和互动指标
9. 活跃用户数
不同的公司对「活跃」这个词的定义都不太相同。有些图表甚至都没有给出「活跃」的准确定义,要么就是错误地在「活跃用户」的概念里面夹杂了其他内容:比如你在统计「活跃用户」时包含了太多首次使用你产品用户,以及仅仅用了一次你的产品便走人的用户。
请对「活跃」做出准确的定义。
10. 月度环比增长
通常来说,这个指标用平均每月的增长率来对比。但尤其是对于电商平台类项目,投资人往往会用 CMGR(月度复合增长率)来评判公司的周期性增长。
月度复合增长率(CMGR)=(最近一个月的数据/第一个月的数据)^(1/月份数)-1。有了这个指标,也方便你将自己的公司横向跟其他公司进行对,否则由于创业公司情况变化太快等原因,这样的对比会非常困难。对于一个成长期的公司而言,用月度复合增长率来计算出的结果,会比单纯使用平均数的结果要小一些。
11. 流失率(Churn)
企业在经营过程中,有各种各样的流失和损耗。有现金上的流失、也有客户的流失和净资产的流失。每家公司对于这些概念上都有着不一样的计算方法。就比如有一些公司会将它放在年度收入基础上进行测算,流失率中并没有剔除追加销售的影响。
投资人一般会这么看:
单位月流失率:流失的顾客/上个月的顾客总数批次留存率:将第一个月的数据作为分母,将最近一个月的活跃用户数作为分子。
当然,这里面也有必要区分出来什么是「总流失率」和「净流失率」。
总流失率:在指定的某个月内所发生的「月度经常性收入(MRR)的损失」/该月月初所保持的「月度经常性收入」
净流失率:在指定的某个月内所发生的「月度经常性收入的损失-追加销售所带来的经常性收入)//该月月初所保持的「月度经常性收入」
这两者是有极大的区别的。前者「总流失率」表示的是商业所遭受的实际流失率,而低估了净收入流失率真实水平,(因为它把「追加销售」的影响给算进去了,「追加销售」和「绝对流失量」给混在一起了。)
12. 烧钱速率(Burn Rate)
烧钱速率指公司现金量下降的速率。知道这个指标很重要。很多初创公司倒掉,花光了现金,也没有足够的时间削减开支或是让他们再去外面融资了。下面是一种简单的计算方法:
月度烧钱量=(年初的现金量- 年末的现金量)/12。
这其中也有「净烧钱量」和「总烧钱量」两个概念的区别。
「净烧钱量」指的是:收入(其中包括了所有你有可能从外界得到的资金)- 总烧钱量。这能真正看出你的公司每个月在烧多少钱。
而「总烧钱量」只是看你每个月的开销加上别的现金开支。
投资人往往会关注「净烧钱量」,因为通过这个指标能看出账上的钱还能支持你公司运营多久。但他们也很清楚,随着你收入和支出的变化,烧钱速率也会改变。
13. 下载量
下载量这个指标真的很虚。
投资人希望看到那些真正对商业运作有意义的东西,比如用户的参与程度和用户留存——举例来说,就是日活用户数、月活用户数、照片分享次数、照片浏览次数等等。
14. 累积图与增长图
累积数据往往会随着时间的推移,曲线一直向右上角上扬,就算是公司的业务正在萎缩,它也会呈现这样的态势。所以它在评判一家公司的健康程度上并没有什么作用。
投资人往往更愿意用月度 GMV (总销售额)、月度收入或者月度新增用户这些指标来衡量早期创业公司的业务增长。季度性的指标一般用于偏后期的公司,或者用于月度波动比较大的业务衡量上。
15. 图表小花招
有很多制图小花招,一些常见的做法有:不明确标注 Y 轴含义;将基础数字变小,然后夸大增长率;不给出绝对数字,只是展现百分比。最后一条极其容易误导别人,因为如果你的基础数字很小,百分比听上去会给人带来更深刻的印象,但是它并不能说明公司在未来发展的走向。