企业金牛类业务带来的收入,可用来支付当前营销管理活动各种费用,可用来支持明星类和问题类业务的发展,或者维持狗类业务。如果企业的金牛类业务过少,说明企业的业务投资组合不健康,因为维持企业生存和发展只能依靠少量金牛的收入。企业只有一个大金牛,这种财务状况是很脆弱的。因为如果这个金牛的市场占有率突然下降,企业就不得不从其它单位抽回现金来加强这个金牛以维持其市场领导地位;如果企业把这个金牛所收回的现金都用来支持其它单位,这个强壮的金牛就会成为弱牛。 1.波士顿咨询集团法(Boston Consulting Group model) 波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司,在二十世纪六十年代初期,首创和推广了“市场增长率—相对市场份额矩阵”分析方法,用来分类和评价其企业现有的战略业务单位,并进行战略投资分配。由于该方法构造了一个四象限的分析矩阵,也称为波士顿矩阵法,或简称为BCG法 矩阵图中的纵坐标代表销售增长率,表示企业的各战略业务单位的年销售增长率。假设以10%为分界线,10%以上为高增长率;10%以下为低增长率。 攻 矩阵图中横坐标代表相对市场占有率,表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比。 如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为0.4,这就是说,其市场占有率为市场上领导者市场占有率的40%;如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为2.0,这就是说,企业的战略业务单位是同行业最大竞争者的市场占有率的2倍。假设以1为分界线,1以上为高相对市场占有率;1以下为低相对市场占有率。 矩阵图中的圆圈代表战略业务单位,圆圈的位置是由战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率所确定的;图中每个圆圈表示一个战略业务单位,圆圈的大小表示每项业务单位销售额的多少。