第六节 消费者购后行为评 价 消费者购后行为 购买后冲突 产品处置 购买 使用 评价 满意 不采用 抱怨行为 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再(中止) 使用 思考与讨论 ? 如果消费者使用后觉得不满意,会有什么反映? 消费者不满及其行为反应 ? 采取行动 ? 直接向厂商或零售商投诉; ? 私下行动:转换品牌、停止光顾某商店 ? 口头传播 ? 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门 ? 采取法律行动 ? 自认倒霉,不采取外显的抱怨行为 购后冲突 ?对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和 谐。 ? 一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明 智性的时候。 研究发现 ? 平均而言,一个不满意的顾客会将自己 的不满传达给其他11个人,而他们每个 人又会将这种不满分别传达给另外5个人。 于是就有67(1十11+55)个人在说你企 业的不悦或不好。企业会由于这种非常 糟糕有效的广告而受损…… 消费者产生购后冲突的可能性 及其激烈程度的决定因素: ? 1、忠诚度或决定不可改变的程度。 ? 2、决定对消费者的重要程度。 ? 3、在备选品进行选择的难度。 ? 4、个人体验焦虑的倾向。 不满意但还到你那买东西的顾客… 不投诉: 9%(91%不会再回来) 投诉没有得到解决: 19%(81%不会再回来) 投诉得到了解决: 54%(46%不会再回来) 投诉迅速得到了解决: 82%(仅有18%不会再回来) 产品使用、产品闲弃 ? 大多数企业或公司采取调查问卷来获得关于 产品使用的信息。 ?比如:牙膏产品使用的调查问卷 ?产品闲弃:指买了一种产品将其搁置起来不 用或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。 ?产品与包装的处置见图3-14 消费者的满意与不满 ? 对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感 知水平。 ? cloze: ?当 时,消费者感到满意。 ?当 时,消费者感到不满意。 ?当 时,消费者既不感到十分满意,也不感到 十分不满意。 顾客满意是企业效益的源泉 ? 开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍,而流 失1个老顾客的损失,只有争取10个新顾客才能 弥补; ? 一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨; ? 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成 交机会分别为15%和50%; ? 如果事后补救得当,70%的不满意顾客仍然将继 续购买企业的产品或服务; ? 1个满意的顾客会引发8笔生意,其中至少有1 笔成交; ? 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 一个朴素的真理—— ? 满意的顾客会更频繁地和你做更大的生 意。他们一次比一次买得多,而且他们 买的更频繁。他们还会向家人和朋友推 荐你。 消费者的满意与不满的营销应用 ? 波音公司(Boeing)卖的每架飞机值几千万美元, 客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。 ? 波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时 有点保守,常低估油耗水平。他们说可省5%的油, 但实际省8%。客户因实际性能超过期望,所以很满 意。他们继续购买并告诉其他客户,说波音公司信 守承诺。 有效消除消费者不满的策略 ? 一、加强内部基础管理,健全管理体系,让 消费者满意。 ? 1、构建以“消费者满意为中心”的文化、 树立“消费者总是对的”企业价值取向。 ? 2、构建扁平化得组织结构。 ? 3、完善内部管理制度。 ? 4、培养高素质的员工。