头部效应是什么?
1895年,意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托在研究国家的财富分布时,发现了一个很有趣的现象——每个国家的财富都呈现出一种分布方式,少部分人占据了大部分财富,而大部分人拥有少量财富,类似我们今天所说的二八定律。从坐标轴上看,头部向左靠拢,还拖着长长尾巴。
互联网时代,头部效应也被人们大量使用。各个领域内,关注度相对集中的公司、题材、IP都可以成为该领域的“头部”,头部就是一个赛道占据前几名的那部分。因此有人说,互联网时代是几个头部与众多长尾的时代。头部会获得更多的关注,更多的资源,有巨大的借势优势,很多投资者只投每条赛道的前两名,原因就在此。
有人针对搜索引擎的排名和点击量进行研究,有一项根据500万次点击日志数据分析得出的结果,超过90%的点击集中在前10名,其中,前3名占据了62.5%的点击量。也就是说,前10名以外的数百万个搜索结果总共还占据不到10%的点击量。这就是典型的头部效应。
提到“头部”,人们很容易想到前几年风靡一时的长尾理论,头部显然相对与长尾而言。互联网时代头部效应的显现,是否宣告了长尾效应的失效?
2004年10月,美国《连线》杂志主编克里斯?安德森在他的文章中第一次提出长尾(Long Tail)理论,主要用来描述亚马逊和Netflix等网站的商业和经济模式。他认为商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。
“头”和“尾”都是统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫“头”,两边相对平缓的部分叫“尾”。
以人们的需求为例来看,大多数的需求会集中在头部,这部分常常被称之为流行,分布在尾部的大多是零散小量的个性化需求,差异化的、少量的需求在需求曲线上形成一条长长的“尾巴”,所谓长尾效应强调的就是“小利润大市场”,要赚很少的钱,但是要赚很多人的钱。在市场足够细分的情况下,这些细小的市场累加起来就会形成明显的长尾效应。可见,头部效应和长尾效应在互联网时代是并行不悖的,头部效应更多出现在一个品类内部,而长尾效应则出现在品类之间。
为何在一个品类的内部只有头部才会赚钱,美国社会学家威廉?麦克菲用“自然垄断法则”给出解释。他认为,占相当大比例的流行产品爱好者都是购买频率不高的边缘消费者,而大部分冷门小众产品都由忠实消费者买单。只有忠实消费者会深入了解一种产品,知道会有很多选择,而占主流的边缘消费者通常很少知道替代性产品的存在,于是爆款自然垄断了多数人群。举个例子,如果一个人一年只进三次电影院,他大概不会知道像《二十二》《路边野餐》《立春》这样小众长尾的文艺冷门电影,他一定会被头部、爆款电影所吸引。这也为什么小众电影只在北上广这样的大城市能放,因为这里重度观影人群的需求可以形成长尾。
互联网时代为何出现头部效应?
大家关注头部内容,因为在头部领域内,投入产出比相对于尾部内容来说高很多。容易出大IP和所谓的爆款。近年来互联网行业每一个风口出现,都是一场混战,当年视频网站的混战,现在只有优酷、爱奇艺、腾讯等几家还活得不错;3000多家团购网站只留下大众点评和美团;多家网约车公司只留下滴滴;遍地共享单车,最后也只有膜拜和ofo还在苟延残喘……
媒体行业的头部也从竞争中不断产生。其实,头部的产生其背后经济规律在发挥作用。