英国前首相邱吉尔认为:广告滋养 了人们的消耗能力。它创造了对更高生活水准的需求。它在一个人面前树立了追求目标:包 括他本人和自己的家庭都有一个美好的住所, 更美好的衣着和更精美的食品。 广告鞭策了个 人奋斗并促进了生产力的发展。 它把从来互不相关的事物撮合起来使之繁衍。 美国前总统罗 斯福热诚地说过:假如我能重新开始生活的话,我将不顾一切投身于广告事业。更有些历史 学家、作家讴歌广告“其社会影响可与学校、教堂等传统性机构相媲美”“个体交易的时代 , 已是一去不复返了,资本主义注定终归是要充分利用广告……” 广告的功过尽管贬褒不一,然而,广告作为商品经济的产物,无疑正日益在搞活经济的 舞台上,扮演着越来越重要的角色。 广告的作用集中表现为以下几个方面: 一、传递信息,沟通产需 广告的最基本功能就是认识功能。 通过广告, 能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、 性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容,从而起到传递信息, 沟通产销的作用。 俗话说,货好还得宣传巧。但在现实生活中,还有一些企业对广告的作用不十分明了, 认为做广告花费大,得不偿失。因此,他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推 销,也不愿做广告。实践证明,广告在传递经济信息方面,是最迅速、最节省、最有效的手 段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告,其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。 例如,邯郸微型电焊机厂生产的手提式电焊机,一九七五年获得河北省科技成果奖,一 九八二年在全国机电产品鉴定会上又受到好评,年产量近千台左右。可是过去,几个推销员 几乎跑遍了全国,鞋底儿都磨破了,产品却销出很少。后来他们通过市场报刊登一幅广告, 从海南岛到拉萨,从云南到新疆都有用户前来订货,产品几乎销遍全国。又如,河北洎头市 1 有个玻璃厂, 全年需碱八百八十吨, 但计划供应的碱只有百把吨, 不足全厂一个半月的消耗, 所以全厂因无碱停产成了“家常便饭” 。八三年八月,这个厂再度纯碱告急,全厂上下急得 团团转,最后,他们通过报纸登了一个近五十个字的求援纯碱的广告,结果,只有几天的功 夫,就先后收到来自全国各地二百多份函件,最多时一天收到十七封电报和信件,采购了八 百三十吨的纯碱,保证了八三年四季度和八四年一季度的生产。他们感慨地说:真是磨破鞋 底,不如登则小广告,一条广告信息,救活了一个企业。可以肯定,那种轻视广告作用的小 生产经营方式,貌似节约、勤俭,结果必然造成信息闭塞,产品滞销,捡了乏麻,丢了西瓜。 二、激发需求,增加销售 一则好的广告,能起到诱导消费者的兴趣和感情,引起消费者购买该商品的欲望,直至 促进消费者的购买行动。 曾有这样一个事例: 某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推 销该公司的“皇冠牌”香烟,但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领,该推销员苦思 无计,在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发,他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌, 广告牌上写上“禁止吸烟”的大字,并在其下方加上一行字:‘皇冠牌’也不例外” “ 。结果 大大引起了游客的兴趣,竞相购买“皇冠牌”香烟,为公司打开了销路。 三、促进竞争,开拓市场 美国的“可口可乐”是世界上最为畅销的一种饮料,它打进了一百三十五个国家和地区 的市场。 “可口可乐”为什么如此受到人们喜欢,除其他原因外,广告作用也不可低估。 “可 口可乐”公司从 1886 年开始,就不惜功本,充分利用广告手段来扩大产品销路。至今, “可 门可乐”的广告被翻译成四十种话言、文字,不断出现在世界各地的电视、广播、报刊、杂 志和公共场所。在 1983 年萨拉热窝冬季奥运会上, “可口可乐”公司免费为运动会提供一百 万个罐装的“可口可乐” 。在比赛场地,在奥运村,在新闻中心,所有参加运动会的运动员、 教练员;组织工作人员、记者,随时都可喝到“可口可乐” ,而“可口可乐”的广告比奥运 会的会徽还醒目,到处可见,给参加奥运会的各国运动员、教练员、记者,留下了非常深刻 的印象。 大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。 当一种新商品上市后, 如果消费者不了解它 的名称、用途、购买地点、购买方法,就很难打开销路,特别是在市场竞争激烈,产品更新 换代大大加快的情况下, 企业通过大规模的广告宣传, 能使消费者对本企业的产品产生吸引 力,这对于企业开拓市场是十分有利的。 提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一, 而广告则是提高商品知名度不可缺少的 武器。精明的企业家,总是善于利用广告,提高企业和产品的“名声” ,从而抬高“身价” , 推动竞争,开拓市场。 “天厨味精”开始时是由吴蕴初和“张崇新酱园”合作,由“张崇新酱园”出资,吴蕴 初出技术开厂制造的。吴蕴初想到,最香的香水叫香精,最甜的东西叫糖精,那么,味道最 鲜的可以叫味精。当时日本的“味之素”在中国倾销,他从“味之素”这个“素”字上又引 起了一系列的遐想:味精由植物蛋白质制成,是素的,但有肉味,吃素的人最相宜;吃素人 当然信佛,要与佛教联系起来,佛在天上,珍奇美味,只有天上有,天上庖厨——天 厨。于是,联名“天厨味精” ,采用佛手商标,拟制了“天厨味精,鲜美绝伦,质地净素, 2 庖厨必备,完全国货”的招贴广告;还在国际饭店屋顶上,装了“天厨味精”四个字的大型 霓虹灯广告;又在《申报》自由谈栏中,配合“天厨味精” ,刊登“每周食谱” ,得到了家庭 主妇的欢迎;并用一辆彩车在衔头巡回做宣传广告,响亮地叫唤: “天厨味精,完全国货, 胜过‘味之素’ ,价廉物美,欢迎试用” ,终于把日本‘味之素’从中国市场上排挤了出去。 以后,上海制造的同类产品陆续出现,但天厨味精始终占总销售额最大的比重。 四、介绍知识,指导消费 现代化生产门类众多,新产品层出不穷,而月分散销售,人们很难及时买到自己需要的 东西,而广告通过商品知识介绍,就能起到指导消费的作用。 金陵南北货商店是南京市创办不久的一家自负盈亏的集体企业,现有职工一百七十余 人,经营商品有干鲜果品、蜜饯炒货、干菜调味、腌腊酱品、水产海味、糕点食品、烟酒茶 糖糖等。由于南北货商品有较强的季节性,在经营中既要货源充足,品种齐全,保证供应; 又要使季节性商品及时销售,避免积压损耗,商店十分重视搜集各种商品知识资料,利用商 品陈列,采用多种广告形式,介绍各种商品知识。如桂元、蜜枣、核桃等干果,就在陈列柜 前竖立一尺见方的广告牌,着重说明商品的营养价值和医学疗效,使顾客对商品发生兴趣; 有些腌腊酱品、海鲜珍品和土特产来自全国各地,不少是几百年、几十年前的传统产品,但 不一定被顾客了解, 商店就自己编印 《金陵广告》 专题介绍, 让顾客知道土特产的各地风味、 营养成分、制作过程和食用方法,先后介绍过镇江香醋、扬州酱菜、金华火腿、南京板鸭、 盐城伍佑镇的醉螺等数十种商品。如新型食用菌食品—平菇,是首次和顾客见面,根据资料 介绍不但味道鲜美,而且能防治软骨病、降低血压,并对癌细胞有抑制功能。当介绍平菇的 广告一出,顾客已在店门前排成长龙,收到了很好的效果。 有些产品消费者购买以后,由于对产品的性能和结构不十分了解。因此,在使用和保养 方面往往会发生问题。 通过广告对商品知识的介绍, 也可以更好地指导消费者做好产品的维 修和保养工作,从而延长产品的使用时间。 五、丰富生活,陶冶情操 好的广告,实际上就是一件精美的艺术品,不仅真实、具体地向人们介绍了商品,而且 让人们通过对作品形象的观摩、欣赏,引起丰富的生活联想,树立新的消费观念,增加精神 上美的享受,并在艺术的潜移默化之中,产生购买欲望。有一幅宣传三星牌彩色铅笔的广告 画,画面上 20 支色彩各异的铅笔自下而上悬空排列,好象一架登天梯。一个天真活泼的小 女孩正抓着“梯档”向上攀登,她右脚蹬在第五级,左脚已跨到第九级,小脑袋微微后仰, 勇敢而又自信。画面下是一句标语: “为使您的孩子更聪明” 。这幅画艺术形象生动,并将广告的意图隐藏在画面之中,使 人在获得耐人寻味的艺术享受的同时,激发起购买欲望。 良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观,培养人们的精神文明,并且 给消费者以科学技术方面的知识,陶冶人们的情操。 党的十二届三中全会以来, 我国城市经济体制改革得以蓬勃发展。 在搞活企业的过程中, 3 广告的作用正日益被广大企业所认识和重视, 我国的广告事业获得了飞跃的发展, 在活跃经 济、繁荣市场、沟通产销、促进供需等方面发挥了积极的作用。但另一方面,我们也必须承 认,我国的广告事业与发达的资本主义国家相比,仍有较大的差距。据国际广告协会 1985 年的一份调查报告表明:芬兰在印刷广告方而的费用居世界首位,平均每人每年 123 美元, 瑞士 122 美元,美国 101.3 美元,英国 61.8 美元,日本的广告费占国民收入百分之一。 而中国(不含台湾)平均每人每年仅人民币两角。 4