优乐美奶茶广告策划书目录 前言? 2.消费者分析13.产品分析 二、广告策略11.广告的目标? 1.邀请明星做代言22.多种媒体共同传播?2 3.广告表现 5、其他活动所需要的费用 六、广告效果评估? 前言随着现代人们消费水平的普遍提高,饮 食文化成了生活中不可或缺的一部分。人们讲究不再只是单纯的吃饱 喝足这么简单,而是要求有个性有品位,“优乐美奶茶”,美丽而香 醇其独特的口味成了人们生活休闲可口茶饮的选择,青年人是其中的 主要消费群体,消费潜力大。优乐美奶茶以情感作为策略推广核心, 塑造温馨的品牌形象,这不仅可使优乐美在品牌形象内涵上满足了消 费者的内在心理需求,而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有 鲜明的区别, 一、市场分析 1.营销环境分析 优乐美在目标市场上 主要是大学生市场,大学生,最为一个特殊的消费群体,在当前的经 济生活面前,对引领消费时尚、改善消费结构等方面有着不可替代的 作用。根据有关数据显示在大学生消费构成中事物支出就占41%, 可见这方面的需求之大。现代大学生每月所得的生活费,27%的学生 为350—500 元,60%的学生为500—700 元,9%的学生为800 2.消费者分析经过数次调查及口味 测试,喜之郎确定大学生群体就是奶茶的重度消费群体,这些新生代 群体追求个性化生活,喜欢表现自我,乐于接受新鲜事物,他们需要 爱与被爱,期待永恒浪漫的爱情,容易被以爱情为主题的事物吸引, 把握这些重度消费群体的生活态度,塑造自我个性、追求浪漫的品牌 形象。优乐美以温馨为出发点,很符合大学生的消费意向。 3.产品 分析 奶茶分为香芋,麦香,原味,巧克力,咖啡,草莓,香草七种 口味,口感润滑,有回味,丝丝香浓产品分杯装,袋装和礼盒装 产品的优势:a、广告创意和消费目标市场个性人群培育 值战,不打价格战,用心做好每一杯奶茶c、特定促销方式吸引消 费人群,差异化竞争 4.企业和竞争对手的竞争状况分析 香飘飘—— 奶茶市场的领导者,从2004 年的广告词:“香飘飘每年可卖出三亿 子连起来可绕地球一圈。”到2016年广告词:“香飘飘每 年可卖出十亿多杯,杯 子连起来可绕地球三圈。”这些抢眼、简洁、 直观的数字直接说明了一切,占据 了绝对市场。 场追随者立顿、雀巢——市场补缺者 二、广告策略 1.广告的目标 吸引新消费者,巩固老消费者,向消费者传达优乐美的品牌内涵和价 提升品牌的知名度。并以此提高优乐美的市场销售量,广大市场占有率和影响力, 努力向奶茶行业的第一品牌靠拢。 2.目标市 场策略 由于本次主要是面向大学生市场,可以通过在全国各大高校 多展开一些活动来吸引大 学生群体的参。起初可以助高校里面的一 些大型活动来提高知名度,并留下深刻印象,下 一步可以以张贴宣 传海报的方式进一步展开宣传,充分利用校园广播方便快捷的有点进 行同 步宣传。可选择周末在校门口或校内人流量大的区域以摆摊设 点的方式进行促销活动,以吸 引更多的消费者。 3.广告定位主要以 大学生群体为主,他们追求个性,具有青春激情和文化理性两种特性。 爱关注 周围的事物,有追求和接受浪漫、新奇的变化和挑战,在与 群体相处时,又希望与群体保持 一致,获得群体的认同,有内心矛 盾的一面。 4.广告诉求 优乐美奶茶不仅仅十一种饮食文化更是一种 美,常给人一种被爱包围的感觉,恰好符 合大学生群体向往温馨、 浪漫的生活,渴望爱与被爱的情感诉求。 三、广告创意策略 从目前 饮料类或者其他一些快速消费品的广告来看,大部分广告都是直指产 品的特点, 毫无新意,对大学生群体来说很容易造成审美疲劳,甚 至产生逆反心理。想要提升品牌的知名度,首先要打动大学生消费者 的心,满足他们的心理诉求。优乐美奶茶主打情感牌,塑造温馨的品 牌形象,最大限度的吸引消费者。 1.邀请明星做代言 可寻找长相甜 美,外表清纯的年轻女演员,最好有一定知名度,口碑好,形象积极 向上,并受年轻人的喜爱。这样不仅能有效地帮助优乐美提高知名度 和树立品牌形象,其不凡的气质形象还有助于表现优乐美的优雅、快乐、美丽的独特内涵。 2.多种媒体共同传播 要想给消费者留下深刻 的印象,除了广告本身要足够吸引人以外,增加广告的曝光率和 告的播放次数也非常重要。所以先在互联网上发布,而后在电视广告上播放。也可选择刊登在适当的报刊、杂志上,以增加消费者则对品 牌的记忆度。 3.广告表现 a.电视广告——主要通过营造温馨浪漫 的场景来体现优乐美奶茶温暖人心的情感内涵。 一个海边,有一大片的草原,草原上鲜花点缀,女主人公在草地上行走,感受春光。驻足,闭上眼睛,呼吸花香,想起了优乐美奶茶的味 道,也如这花香般清纯,正待女主人公陶醉之时,男主人公突然出现, 递给女主人公一杯温热的奶茶,并在她耳边细语“你是我的优乐美”, 女主人公莞尔一笑,画面切换到优乐美的商标,并出现字幕“you love b.品牌博客博客是优乐美和消费者沟通交流的平台, 消费者可以通过参与博客留言,把自己想说的话留在上面,鼓励消费 者多提意见和建议。 进行评比活动,参与者可通过发送照片参与此 活动,照片内容需加入优乐美奶茶的元素,最后再由大众评选出最有 创意或人气最高的一张照片,该照片的发送者将获得由优乐美提供的 价值2000 元的创意奖金。 c.公交广告 公交广告因其流动性大、接 触人员多、广告形式灵活醒目而成为很有影响力的区域性宣传媒介。 上班族越来越多,生活节奏加快,而短时间的购买活动无法对琳琅满 目的商品有称心的选择,那么在去购买的路上,街道上隆隆驶过的车 身广告,对于将发生的购买有着非常有效的提示和提醒作用,或直接 指导购买,或做品牌提醒。公交广告的灵活性很强,不受时段和空间 的限制,而且投入少,效果好。 可在公交车身画上优乐美的广告, 画面以天蓝色为底色,画面的中间有一卡通人物(由几根简单的线条 构成),左右手上各拿了一只杯子,仰望天空。画面的右侧有一道彩 虹,一端连着杯子,另一端连着优乐美奶茶,寓意杯子中的饮料就是 从优乐美倒过去的。画面的左侧出现文字“奶茶,我就要优乐美”。 四、广告媒介策略 此次广告活动主要针对的是大学生消费群体,根 据他们浪漫、爱幻想、追求时尚、个性的性格特点,广告的媒介策略 应该以电视广告和互联网二者相结合为主,进行广泛的宣传及提高品 牌知名度。 1.在电视广告方面: 播放时间最好在饭前饭后播放,应 为大学生平时主要还是上课、自习,大部分看电视时间都集中在用餐 时间,每天只播五遍,播放时间应该分开,而且不能靠的太近,不然 会使人产生审美疲劳,甚至是产生逆反心理。此广告可在全国各大电 视台的黄金时段热播,还有在学校超市内、食堂内、公交车内的移动 电视上播出,以吸引消费者注意,提起消费者的兴趣。 2.在互联网 方面: 可选择腾讯网、优酷网、土豆网、56 网、搜狐网等网络媒体, 尤其是腾讯网可作为优乐美奶茶官方网站的推广平台,充分利用各大 网站的优势,全面覆盖关注优乐美的年轻人,通过多方位渠道来和消 费者沟通,最大限度的抓住客户。大学生几乎人人都有腾讯QQ 账号, 在活动期间,可制作精美的优乐美为主题的QQ 秀,或者在腾讯游戏 上设置相应的以优乐美为主题的奖品,凭账号领取,每个账号只可领 取一次。以此吸引更广大消费者的加入。 3.在杂志方面: 可选择刊 登在意林、读者、青年文摘、许愿树等一些比较受大学生欢迎的杂志 上,每本杂志广告图片上都附有一张刮刮卡,并设置一二三等奖,如 刮开显示“谢谢参与”则不中奖,如显示“二等奖”字样则中奖。其 中中一二三等奖的概率分别是0.1%、0.5%、2%,奖金分别为:一 等奖500 元、二等奖300 元、三等奖100 元。奖金由优乐美提供,但 最终解释权归优乐美所有。 五、广告费用预算 1、广告的策划创意 费用: 明星代言费:300 4、广告媒介费用:电视广告: 30 万公交广告费:5 杂志:8000元杂志奖金:5000 5、其他活动所需要的费用:2000 6、机动费用:2500元7.费用总额:397, 9500 通过四大平台的推广,使优乐美的品牌信息实现以较低的成本获 得很好的曝光度。 其中,腾讯网的广告总曝光度达 140.28 广告总点击超过630 万次,平均 CPM 0.11元,平均CPC 0.25元。校内网的广告总曝光度达 3.9 亿次,广告总点击超过 64 万次, 平均 CPM 0.88元,平均 CPC 0.53元。视频网站的广告总曝 光度达 3.15 亿次,广告总点击超过 59 万次,平均 CPM 平均CPC 0.18元,公交广告总曝光度达 百万次,平均CPM 0.5元,平均 CPC 2.通过优乐美博客活动的创意设置,参与人数火速上升,杂志广告的刮奖环节以及腾讯网内的 QQ 秀活动和游戏奖品兑换,使优乐美奶茶在广告运行期间,销售量 实现飞跃式的增长,仅通过优乐美博客这一环节,就卖出了203097 杯的好销量。 3.其他在各大高校的促销活动也吸引了不少新老顾客, 第一天卖出奶茶8700 多杯,仅一周就创下了72000多杯的好成绩。 1.你的性别是?A、男B、女2.您或您的朋友一般喝奶茶的频率是? A、每周1~2 次B、每周3~4 次C、每周4 次以上D、不固定 3.您经常购买的奶茶品牌有哪些?(可 多选) 您是否购买过优乐美奶茶?A、有B、没有 5.请问您是从什么途径 知道优乐美奶茶的?(可多选) A、广告B、朋友介绍C、优乐美官 方网站D、优乐美博客 E、商场F、其他 您喜欢喝什么口味的优乐美?(可多选) A、原味B、麦香C、香草D、红豆 E、巧克力 香芋G、咖啡H、草莓7.您购买优乐美的主要影响因素是?(可多选) A、口味B、品牌C、包装D、广告 E、价位F、其他 8.相比于其他品 牌的奶茶,你可以接受的优乐美奶茶(杯装)的价格最多是多少? 元以上9.你认为优乐美适宜在下 列哪种情况中饮用? A、独自细细品味B、朋友分享C、同学聚会D、 情侣约会E、其他 10.假如你觉得优乐美奶茶好喝,你会不会向你的 朋友? A、会B、很有可能C、不大可能D、不会 11.如果你不购买 优乐美,原因是什么?(可多选)A、周围的市场没有卖优乐美奶茶 B、价格太贵买不起 C、不喜欢喝(口味不合)D、广告代言E、其他 的原因 12.你觉得未来优乐美要怎样采取什么措施才能取得更好的 销售成绩?(可多选) A、降低价格B、增加广告投入C、推出更多 口味 D、美化包装E、其他措施 调查问卷总结: 本次调查采用的是 抽样方式进行问卷调查。通过一星期的调研问卷设计,两天的调研实 践,一天的数据统计,并顺利完成了有关优乐美奶茶的问卷调查。这 次调查共发放问卷100 份,全部回收,有效问卷98 份,有效率高达 98%。本次调查问卷主要在本校大学生内展开。 1.参与调查为100 次的占32.7%,4次以上占0.9% 3.购买次数多的奶茶品牌所 占比重分别为:优乐美39.6%,香飘飘31.7% 相约27.3%,立顿 1.3%,其他0.1% 4.可接受的杯装奶茶价格为2~3 5.没有购买优乐美奶茶的原因有: a.口感没有其他奶茶好,缺乏自己的独特口 b.价格偏贵c.广告不好,特别是女生对广告词很反感 星代言有关6.奶茶口味:在各种奶茶口味中,原味、巧克力味、草 莓味比较受被调查者欢迎,分别占66%、 45%、41%,麦香占28%,香 芋占31%。可见即使奶茶口味越来越多,各种各样的新口味推陈出新, 但经典口味依然是位居榜首。