本文主要通过构建用户模型来分析拼多多用户的基本属性、认知与行为特征、消费习惯及社交关系等,通过对网购场景与动机的提炼及网购行动链路的拆解来分析用户网购背后的影响要素。
产品简介:拼多多作为新电商开创者,致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中,通过“社交+电商”的模式(用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单,拼多多通过拼单了解消费者,通过机器算法进行精准推荐与匹配),让更多的用户带着乐趣分享实惠,享受全新的共享式购物体验。
体验环境:华为nova3--EMUI9.0.0,APP版本4.66.0

一背景:两大前提,一大转变

图1-1 背景
笔者在这先与各位看官分享一段小历史。对于中国近代史的开端,想必大家在历史课本中都学到过,鸦片战争敲开了近代中国封闭的大门。它对中国社会形态带来了极大的冲击,自给自足的小农经济在社会化大生产面前不堪一击,它给当时的人们带来了价格更低廉,种类更繁多的工业化商品。
历史的车轮不断向前碾压,一转眼来到了现代,来到了今天。城镇化的发展与移动设备渗透率的扩大,打破了城镇锈迹斑斑的藩篱。这是电商大炮能够轰开低线城市大门的根源。由此带来了人们社会关系的巨大变化,其一是地理空间关系的变化,其二是社交空间关系的变化。这两种关系的变化是低线城市电商能蓬勃发展的两大前提。城镇化过程中道路建设起来了,人们居住空间聚集起来了,相比于广袤分散式的农村,城镇是小型集中式的,因此电商物流在城镇内流转远比农村高效。此外,智能手机的普及,推倒了困住低线城市群体的城墙,他们可以接触到更广阔的社交圈,更多花花绿绿的商品。价格更低廉,种类更繁多的商品,则成了攻陷城镇围墙的最后一发子弹。这一切似乎与当年的鸦片战争颇有几分神似。
这两大前提的出现,带来了人们消费认知的转变。这种消费认知的转变,笔者认为是“家庭化消费”向“社会化消费”的转变。在“家庭化消费”中,人们更多的是需要型消费,比如牙膏快用完了,所以需要去买牙膏。“家庭化消费”一个显著的特点是“人找物”。而在“社会化消费”中,人们不仅仅是因为需要才去消费,而更多是被各种信息刺激着去消费,例如某女士日常都是用普通拖把打扫卫生的,但是某天刷到一个达人推荐的电动拖把,省时又省力,价格比较合理,某女士便购买了一个,她觉得很好用,也带动了周围熟人购买这款产品。在“社会化消费”中,通过刺激创造出需求,来增加消费。“社会化消费”的显著特点是“物找人”。

二 拼多多概述

电商经历了20多年的发展,基础条件基本成熟。头部电商平台占据了主要市场,既有以淘宝,京东为代表的综合电商平台,也有蘑菇街,蜜芽宝贝,聚美优品等垂直电商。本来可以说电商市场已趋于风平浪静,但随着拼多多的到来,使得电商市场又风起云涌。“时势造英雄”,环境背景的变化,把电商的战线从一二线城市拉向了低线城市。而拼多多正是切入低线城市“社会化消费”的新电商。为了应对拼多多的崛起,不论淘宝还是京东都在电商产品上向低线城市部署,社交电商也成为了一个热门词。这一波社交电商的攻势,在于迎合人们的“社会化消费”,即消费需求的刺激与再创造。笔者认为“社会化消费”的转变是电商产品设计的一个重点,也是本文分析的一个基调。
拼多多的发展可以说是利用下沉市场在电商红海中撕出了一道口子。拼多多在短短4年左右的时间里便爬到了头部电商的位置。
图2-1 拼多多月独立设备数及环比增幅(数据来源:艾瑞数据)
从图2-1中数据可以看出,拼多多月独立设备数超过3.3亿,其用户体量已经很庞大。从增长趋势上看,拼多多用户数增长趋缓,产品已经过了爆发期,进入稳定发展期,因此除了用户增长外,对于现有用户的深耕,释放他们的消费能力便开始显得格外重要。
图2-2 各电商城市渗透率及竞品安装比例(数据来源:极光大数据)
从图2-2数据可以看出,在各级城市用户渗透率上,淘宝在一二线及低线城市上相比于其他电商均处于领先,淘宝在一二线渗透率上略微高于低线城市。拼多多在全体网民渗透率上仅次于淘宝,但是低线城市渗透率上相比一二线城市更高,达到39.5%。
从竞品安装比例来看,其一,拼多多用户中高达80%的用户是淘宝用户,用户重合度很高,对于用户钱包的争夺也将愈加激烈。那么对于拼多多,提高用户的忠诚度,增强“锁客”能力便显得愈加重要。其二,京东用户中高达46.6%的用户使用拼多多,而拼多多用户中只有37.0%的用户使用京东。拼多多对于京东用户具有较强吸引力,而京东对拼多多用户吸引力较弱。这个数据侧面反映了,即使在追求高品质的用户(京东用户)中,也会对于部分商品追求更高的性价比。低价对于很多人依旧是具有足够吸引力的策略,特别是考虑到近年的国内和国际的整体经济大环境,对于部分低价而品质要求不高的商品,电商平台可以作为“钩子商品”起到很好的吸引用户的作用。
那么到底是哪些人在使用拼多多?
图2-3 拼多多用户性别及年龄(数据来源:艾瑞数据)
图2-3中数据的精确性可能有待商榷,但大体可以看出用户性别及年龄分布情况。在性别上,拼多多用户中女性占比较大,一部分原因在于女性用户对于低价购物更敏感,另一部原因是女性用户会更多地负责家庭购物,购物需求更旺盛。
在年龄上,25-35岁的用户占比最大,这部分用户显著的特征是处于职场的上升期与婚姻家庭的组建期。这个年龄段用户正是消费需求旺盛时期,但是经济积累也相对薄弱。

三 用户反馈分析

通过对拼多多APP用户使用情况的反馈数据的采集与提炼,得到用户反馈的关键词,如图3-1所示。
图3-1 用户反馈关键词(数据参考:企鹅风讯)
对于好评关键词,主要集中在两方面,一是价格便宜可以省钱及商品丰富等商品维度,二是软件有趣好玩等打发时间的娱乐维度。
对于差评关键词,首先是由于低价所带来的产品质量问题,其二是对于拼多多的用户增长套路的反感,砍价、助力等传播拉新手段所引起的被传播者骚扰以及使用者任务失败的挫败感,其三是在在卡顿与闪退的技术问题上,部分原因由于拼多多用户千元机较多,手机内存有限以及对于缓存清理等问题的不熟悉。
在所有差评问题中,最关键也是最难的问题是产品质量问题及虚假买卖(有不少不良商家进行着拍A发B的行为)。对于质量问题,其一是真正的存在质量差的问题,毕竟价格很多时候是对商品价值的直接反应,其二是用户心智导致的主观质量差,大家应该都听过可口可乐与百事可乐的故事,由于人们主观认为可口可乐更好喝,即使两种可乐没差别,主观仍然认为可口可乐更好喝。因此对于质量问题,需从对商品质量管控和提升平台形象两点出发。对于虚假买卖,平台则应狠下决心,严肃处理,增加用户举证途径,以免因为少量不良商家而影响整个平台声誉。
总之,对于拼多多的情感,用户是又爱又怕。

四 大学生网购情况问卷调查

由于大学生群体是拼多多需要向上拓展的代表性用户,因此笔者针对他们进行了相关网购行为与电商APP使用情况的问卷调研,问卷数据与结论如图4-1和图4-2。(调查目的:调研大学生群体网购APP使用情况及网购关键消费习惯)
图4-1 调查问卷回收结果
图4-2 问卷调查结论
拼多多在大学生群体中渗透率并不高,但是其竞品淘宝的渗透率极高。在大学生群体中,他们对拼多多印象比较差,即使他们没使用过拼多多,但是依然觉得淘宝商品比拼多多商品质量更好。增加大学生群体的信任感,是拼多多拓展大学生用户的一个关键要素。

五 拼多多与用户关系分析

通过将不同人群进行划分,绘制出拼多多与用户群体的关系图,如图5-1所示。
图5-1 拼多多与用户关系
图中列出了五类拼多多用户群体,圆环内环是拼多多目前的核心用户,他们对价格更敏感,在购物时往往以价格为导向,对于商品品质要求相对较低。而圆环外环的大学生与一二线上班族,他们虽然也会在意价格,但是他们通常会在对品质要求不高的商品上选择低价,例如在拼多多购买一些日用品。对于大学生群体和一二线上班族是拼多多扩大用户规模中必须拓展的群体,其应对策略也会不同于低线用户群体。
拼多多与用户通过两个关键要素建立起连接关系,分别为省与闲。“省”是拼多多用户的特征,并且大部分用户也具有闲暇时间较多的特征。因为闲暇,他们可以花费更多时间在拼多多上,以便获得收益和娱乐。“省”和“闲”是在产品设计时可以进行重点思考的部分,以期能更好地满足用户需求。

六 用户模型构建

用户模型会涉及用户基本信息(人口属性信息,位置信息,经济信息,人物描述及APP使用情况等),认知特征,行为特征,社交关系图谱,使用故事及旅程图等。用户模型的建立对于进行用户研究分析工作,构建同理心等具有重要帮助,亲力亲为的去了解用户是做产品的关键一步。通过用户模型可以将用户可视化,加深对用户各方面信息的理解,从而更好地理解用户需求以及对需求的预判。(信息来源:根据网上数据查阅,周边人群观察,问卷调研以及拼多多app内用户购物晒图及评价等综合信息做出的判断)
(1)用户模型--大学生
图6-1 大学生用户模型
对于学生用户群体,他们需求的关键点在于性价比,发现好货,品牌追求。
学生群体是社会中的上升群体,是未来的生力军。由于经济来源的限制,他们在消费中会比较注重价格,但价格并不是绝对衡量要素,他们会去讲究品质,讲究产品带给自己的体验。因此他们在追求性价比的同时,在某些能带来极大体验的产品上舍得花钱,同时也会去追求品牌或者大牌商品。学生群体行动能力较强,好奇心旺盛,他们会通过社交、媒体、资讯等各种途径去发现好货,满足自己的新奇特的心理动机(下文会具体介绍网购五大动机)。
(2)用户模型--低线城市青年
图6-2 低线城市青年用户模型
对于低线城市青年,他们需求的关键点在于性价比,发现好货,省与赚。
低线城市青年是社会财富的创造者,同时也是消费增长主力军之一。低线城市青年收入并不会特别高,但是他们面对的生活成本相对也会低很多。性价比是他们在消费时会重点考虑的因素,他们对于品牌甚至大牌的追求度相对降低(人际关系的影响,品牌带来的炫耀攀比降低),低价优质的产品更能得到青睐。当然他们对于生活品质也有一定追求,也会通过发现新奇产品来满足消费心理。由于收入不高,但是消费需求较旺盛,他们在省钱的同时,希望能通过赚取“零花钱”来满足自己更多的消费欲望。
(3)用户模型--低线城市中年
图6-3 地线城市中年用户模型
对于低线城市中年群体,他们需求的关键点在于低价,有用,热闹。
低线城市中年群体是社会消费的下降群体。由于低线城市中年的成长环境与时代背景,导致他们在消费上偏保守,他们更多情况下会把钱花在有用的地方。在价格上,他们很敏感,想想菜市场里的买菜大妈便可知晓一二。低线城市中年群体对于低价产品会比较感兴趣,所以低价有用的产品是他们的吸引点。同样,热闹感也是他们所喜爱的,除了从众是人的特性外,中年群体喜欢热闹也因为他们子女或在外求学工作或成家立业,生活开始变得冷清,热闹可以带来充实与安全感。
此外,对于一二线上班族,他们在某些方面的需求类似于学生群体,但是由于他们有较高的独立收入,对生活质量要求也会较高,品质感会是他们较看重的点。一二线务工人员会比较看重价格因素,对于品质要求不高,他们的情况类似于低线城市青年。由于篇幅原因,不再对他们进行赘述。
图6-4 认知-行为特征雷达图
将用户的认知与行为特征单独用雷达图表示出来(图6-4),可以更好地进行对比分析。从这张图中大致可以看出不同用户的认知特征与行为特征在什么水平,它是我们在产品设计中考虑用户需求与体验的重要参考,比如用户在网购时会干什么,是无聊闲逛还是有目的去找商品,他们喜欢不喜欢收藏商品,为什么收藏商品等等。
在网购熟悉度上,青年用户与中年用户有较大差异,而拼多多用户群体中具有较大比例的中年用户,因此在产品设计上,对于中年用户的可用性设计将比较重要(符合用户线下购物心智模式,操作简单化等)。
不论青年人还是中年人,他们在购物后均有较强意愿进行分享,这是商品能在熟人及陌生人中传播的重要因素,在产品设计中如何利用好这一点至关重要。当然,认知与行为特征不仅对于我们进行产品设计有帮助,也能让我们在分析一款产品时,帮助我们知道其设计的优劣之处。