一次去北京出差,在火车上,笔者与一位在湖南长沙工作的东北小伙子闲侃,话语间,他谈到了南北方生意人的差异。他提到这样一个小细节:顾客买东西喜欢挑来选去、挑三拣四,如果顾客最终买了,则皆大欢喜;但如果顾客最终没买,南方生意人与北方生意人表现会大相径庭:南方的生意人会保持微笑,以平和的心态面对离去的顾客;而北方的生意人则会不悦,态度变得恶劣,甚至在顾客离开后还会骂上几句:这个傻X,穷样,不买看啥……　顾客不是傻子,即便听不到骂声,好赖脸还是能看得出来。试想一下,给顾客脸色甚至辱骂顾客,顾客下次还会再来吗?这个小细节恰恰说明了北方生意人没有理解顾客决策的复杂性,不能站在买方的角度去思考问题。“一看就买”已经被顾客埋进了坟墓,取而代之的是“看看再买”。　作为商品或服务的销售方,必须认识到并理解顾客购物决策的复杂性,并且不同顾客购买决策的复杂性也有所不同。　顾客需求的复杂性　美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛(Abraham　Maslow)于1943年在《人类激励理论》一文中提出了著名的马斯洛需求层次理论:生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重的需求和自我实现的需求。　在物质极大丰富的今天,顾客已经不再仅仅满足于生理需求,而是追求更高层次的需求。除了追求物质满足,还追精神满足;除了追求个性,还要树立个人形象;除了自我实现,还要塑造社会角色……　顾客已把一些产品或服务视为自我的一部分,这被美国营销大师迈克尔•R•所罗门(Michael　R.Solomon)称为延伸的自我。更确切地说,消费者所消费的那些产品和服务其实只是一种“道具”,或者说能够让消费者演好某一种角色或者不同情境下多种角色的“道具”。　从消费心理的角度,消费者需要把自己角色化,并通过产品消费来彰显其社会角色,包括自己的社会身份、社会地位与社会形象,乃至追求得到社会的确认与认可。