言外之意就是上期市场份额越大对下期积极影响越大,上期市场 份额越小对下期消极影响越大。通过我们的研究发现当我们在某产品在某个市场的市场份额 0%时,那么该产品下期进入该市场时就存在极大的市场进入壁垒,具体表现为,和其他上期已经占有一定份额的公司相比,下期两者价格相等时需求会相差甚远。0%的市场份额 包括两种情况:初次进入;中途退出再进入。当我们某产品在某个市场的市场份额为100% 时,也就是完全垄断,此时在下期,所有再进入的公司均面临着市场壁垒,这也是该产品在 该市场赚取超额利润的时候。在这两种市场极端情况下,上期的市场份额对下期需求是极其 巨大的。 再次“未满足需求转变为其他公司需求”,这是初级比赛中,队员们最容易忽视的比赛 规律之一。我们放弃的市场必然存在一定量的未满足需求(在不定超高价的情况下),这无 疑是为竞争对手作贡献。 由以上三点,从理论上讲我们不应该存在放弃市场的选择,即使当期利润受到一定影响, 因为此时的少量利润一般远不如市场的延续性重要。但是如果某产品的产量低到极限,如20 个,这当别论。也因此,由于现实资源的限制,如前两期的人机结构,我们很难生产一 定量的某种产品时,也要尽可能作一定调整,争取使得其能满足每个市场均存在销售量,如 意识到下期某产品产量严重不足时,可在上期的部分市场合理提价预留合理库存,以保证在 下期该产品该市场即使不供货也尚有销量。对于各产品的基本供货量达到多少我们就尽可能 选择供四个市场,一般常见的讨论有100 个、80 个、60 个等,再少就需要更精细的权衡。 当我们产量较大可在各市场分散投入时,此时我们要考虑的问题就是如何投放是最优的 呢?产品市场投放的指导原则应该是怎样的呢?一般而言,产品的投放原则有:利润最大原 则;市场份额最大原则。 首先来看利润最大原则,我们参赛队员在利润分析上常见的指标有:单位产品各市场利 润相等原则;单位产品各市场成本利润率相等原则;单位产品各市场边际贡献相等原则等。 下面仅介绍“单位产品各市场边际贡献相等”原则: 对于一个即将销售的摆放在市场的产品而言,在运到市场以前他们的成本没有任何区别, 在选择市场时应不予考虑,如果我们把要投放的市场已选定,那么固定运输费也是不可避免 的,并且投1 个与100 个没有任何区别,倘若用利润率法就会把固定运输费分摊到本市场每 一个产品上,就会导致决策失误。单位产品的(市场)边际贡献最能反映一个市场的获利情 况,比如现在这1 个尚未分配到任何市场的产品,且四个市场的单位产品边际贡献不等,很 显然这个产品产生的“市场边际贡献=该市场的单价-变动运输费”。实际上当单位产品各市 场边际贡献均相等时,直观的结果为该产品四个市场的差价就是该产品在各市场的单位变动 运输费的差额。 但是在全国比赛中,特别是高水平对抗赛中,一般不见哪个团队会为了赚取少额利润而 将一、二市场差异化处理。这两个市场本属无差异市场,倘若按照变动运费的不同而差异化 处理,我们在模型中可以检测到确实会增加少量利润,但这对市场把握与培育并不利,同时 还降低了综合市场占有率。所以实战中一般不会将前两个市场差异化处理,但其与三、四市 场的价格梯度是明显的。 我们再来看市场份额最大原则,前面已经述及当各产品在各市场的市场份额均相等时, 市场占有率指标实现最大。这也是典型的均衡投放思想(市场均衡),06 年全国大赛中在这 方面比较突出的如“Lord”、“Fino”等,我们也是从其文章与外部数据中学习到的该思想。 07 年均衡投放思想被作为经典战略思想广泛应用。当然要做到市场均衡,这需要很强的市 场预测能力。 “一休”团队一般遵循四种产品按照“单位机时边际贡献相等”均衡投产,市场按照各 产品在各市场品占有率尽可能相等均衡投放,而不是单纯遵循16 个市场“单位机时边际贡 献相等”或16 个市场占有率均相等来定产定销。实际上水平越高对抗赛,市场份额最大原 则与利润最大原则的接近程度也越高,水平越低的对抗赛其接近程度越低。 在此简单叙述一下均衡战略,一般所说的均衡战略是指各产品各市场均衡发展,以实现 总效益最大。不仅体现在产品结构、市场份额上,还体现在价格、广告及促销等,部分参赛 队员将均衡战略理解为:生产上的各产品等量生产或等产能生产、市场上的等数量投放等, 这都是对均衡战略的错误理解。真正的均衡战略会最大限度降低企业经营风险,几乎同时实 现企业的最大利润和最大市场占有。 攻略5.2 需求影响因素分析 要对需求进行预测,首先我们要明确决定或影响需求的因素都有哪些,我们都知道也都 理解的有:价格;广告;促销;研发。这四个因素对需求影响最大,下面首先就这四个因素 进行分析。 我们都知道研究价格与需求之间关系最常用的就是分析其需求的价格弹性。需求的价格 弹性系数=需求变动的百分比/价格变动的百分比,即Ep=(Δ P/P)。并且我们可通过对历史数据的分析得到一个大约的弹性系数,各产品的弹性值一般都在3—6 之间, 也就是说我们的产品都是富有弹性的。我们比赛中各产品的价格弹性系数也并非为一个固定 值,在不同的价位上表现为不同的点弹性,并且基本遵循“需求的价格弹性随着价格的升高 而递增”:当价格升高时,需求的减少是加速的,当价格降低时,需求的增加是减速的。降 价所带来的边际效益是递减的,当价格弹性下降至1 的时,降价的边际效益为0,之后再降 价则是没有正面意义的。当然在我们的有限期比赛中,我们的产能都不足以达到使得价格下 降到如此之低,不过用400 多台机器只生产A、B 是有可能的,因此大规模生产更适合于多 元化经营。根据《企业竞争模拟疑难解答》可知,当现行价格为初始价格的70%时,继续降 价不再增加需求,这是为了避免个别参赛队伍在比赛过程中恶意捣乱市场所作的系统设置。 关于广告,规则中如此说道“可能有滞后作用”,现实中,广告是肯定有滞后作用的, 尽管如此,广告的作用还是以当期为主,并且对以后各期的影响力呈现递减,甚至对第三期 以后各期的影响都可忽略不计,因此广告的连续投入是必要的。比赛规则对促销则说得很确 切,无任何滞后性。不论是广告还是促销,它们的边际效益都是递减的,从理论上也都是当 其边际效益为零的时候总效益最大。但是在这个变化莫测的市场中要检测出它们的边际变化 曲线几乎是不可能的,更多的可能是市场感觉。但是我们如何来确定每一期的广告促销额呢? 一般都是根据比赛推进、产能的扩大,各期适量增长。但对在各产品、各市场中如何分配各 有差异。广告方面,不少观点认为:低端产品A、B 相对较少投入,高端产品 则重点投入,促销方面,各市场均衡投入或重点投入后两个市场。“一休”团队的具体做法是确定 一个营销费率,也就是说用预计收入的m%作广告促销费,至于这二者的分配,一般是各占 一半。对各产品、各市场的实际投入量直接由决策单中的行列矩阵算出。同时参考市场状况 做出一定调整,如某产品或某市场由于上期意外库存的原因导致销售的价格压力较大时,应 适当考虑增加该产品或该市场的营销费用以缓解价格压力,当某产品或某市场上期末由于意 外因素产生部分订货,使得本期价格上升幅度较大时,则可考虑,本期暂停该产品或该市场 的营销费用的持续增长,以便于价格的把握以降低定价风险。 我们认为最优的营销费率百分比不是恒定的,一般在低水平比赛中,大家整体的营销费 用较低,而高水平比赛中,大家的整体营销费用较高。由于广告促销本身具有相对影响和外 溢效应,因此本书认为比较好的营销费用是比十六家公司的均值高出一定水平,而不是一味 的追求全场最高。 由于不少参赛队员对广告“滞后性”的揣测,常常会在最后一期进行所谓的短期行为, 即把广告费用尽可能撤下来,实际上这是不可取的,从自己的绝对情况看,一下子少了二三 十万的广告或更多,定价难度陡增,同时考虑到在市场中的广告相对量影响,这也无疑会进 一步减少自己的需求,给销售带来巨大压力。 关于广告的外溢效应,该设想由 “FINO”团队在06 年管理大赛中首次提出,不确切的 说应该是存在的,外溢效应是指在为本公司的某产品做广告时,实际上宣传的不止是自己的 品牌还有这类产品,一定程度上也帮了别的公司宣传了这种产品。但是如果某家公司妄图利 用外溢效应而节省自己的广告费用,那么它的后果也是严重的,要知道外溢效应增加你的需 求量远不及别人从你这儿抢走的需求量。一般认为广告的外溢效应主要体现在增加市场总需 求方面。 高额的研发对需求的刺激是十分显著的,每研发一级可增加的需求量百分比因情景而异, 研发的效益理论上应该是边际递减的,但在我们的比赛中是否如此颇有争议。 以上四个因素是影响需求的最基本因素,除此之外还有:国民经济发展(市场自动扩大); 对手的相对策略;上期市场份额;本公司的供货量与理论需求量间的数量关系;市场消息以 及人们对市场消息的判断。 在分析前面的四项基本因素时一定要考虑市场的自动扩大,否则就会夸大广告促销及研 发的作用,也得不出正确的价格弹性分析,必须剔除其影响。根据“一休”的观测一般每一 期市场的自动扩大比例为2%-5%不等,也呈现递减趋势,且因产品因市场因具体情景而异。 根据诸多团队的实战经验这里没有明显的季节周期性变化,但存在偶尔的尚未被人们发现其 规律的市场“振动”。 对手的相对策略影响规则中有明确表述“价格、广告和促销费的绝对值会影响需求,与 其它公司比较的相对值也会影响需求”,当然这应该是与各公司的均值作比较,越接近均值 受对手的影响就越弱。这在决策过程中更多是起到一个理念性指导作用。 市场份额的影响前面已经论述,在此不作重复。考虑到市场的延续性,因此有必要注意 产品的市场投放策略(均衡),有必要注意上产品的节奏(不能太晚)。 关于自己的供货量与理论需求量间的数量关系,这在市场定价中及其竞争中极为重要, 这也是最被人们忽视的地方之一。 根据对规则的理解,06 年全国大赛时“Next”研究认为:本期实际需求(指企业在货 源充足下,最大的需求)=本期理论需求+上期订货+其他公司缺货数一定比例。该公式本 质上就是对规则“某公司不能满足的需求, 除了转为下期定货,其余的可能变为对其它公司 的需求”的实际运用。如果该理论成立那么进一步支持了少量库存的相对高价策略以及第一 期的价格之争(在后面内容会讲到),因为上述公式只有在库存的前提下成立,假如本企业 都缺货的话,其他企业的未满足需求是没有理由转给我们的。该公式同样说明最优的市场状 态是全面1 库存,而非完美的0 订货0 库存,全面的1 库存才真正实现了利润最大化,因为 只有在全面1 库存时才能证实将潜在价格空间充分利用。下面是我们一次课堂模拟的两家公 司第一期市场1 中的产品A,如表3.5.1 所示。 历史八期一切都一样,这两公司都进行了研发升级,仅从价格、广告、促销上说,公司 的理论需求数应大于公司2的,但其结果却让人深思,这个差异发生在了A 产品的四个市 场。唯一的解释就是这其中包含了其他公司的一定缺货,当时其他各家公司也都确实存在不 等量的未满足需求。这种情况在相对低水平的比赛中表现较为突出,特别是在前两期,前两 期是产能严重不足期,价格把握难度也相对较大,因此产生大量订货的机会也较多。但要慎 重看待此公式。在07 年MBA 大赛中 “一休”曾充分利用该市场空隙,但是在07 年管理大 赛中,由于大赛交流的广度及大家的研究深度使得这种刻意赚取他人未满足需求的行为越来 越具有投机性,在07 年暑假友谊赛中几乎不可行,因为当所有企业都这样做的时候最后的 结果就是大家一起库存,就看库存的多少。 攻略5.3 市场消息 由于市场消息的特殊性,在下面单列出来讨论。 为了增添比赛的博弈色彩,使比赛更加贴切实际,在比赛中还添加了市场消息,这是未 来的预测消息,什么消息、消息的好坏是随机的,消息是否会发生以及对市场是否会产生影 响也是随机的,它的结果只有两种:事件已经发生并已产生影响;事件并未真正发生或未造 成影响。即使是前者,那么影响到底有多大,这都是不可预知的,怎样看待它也是由公司领 导人的风格决定。往往开始接触这个比赛的队员都比较看重这条消息,但时间长了大家都会 感觉到找不出什么规律性东西或很难找到其间规律,并且诸多团队都有同感:这则消息不管 是否发生对市场的影响都是微乎其微的。 故大赛交流中一般观点均认为对待市场消息的最好态度是:置之不理。 攻略5.4 定价策略 一般来说,价格水平最主要是受成本费用,市场需求和市场竞争三个方面因素的影响, 因此定价方法可分为成本导向,需求导向和竞争导向三大类。在我们的比赛中一般是三者并 这三大经典定价理论作为最传统和基础的定价方法在我们的比赛中运用极其广泛,其基本理念在此不作过多阐述。在大赛交流中,定价策略堪称最经久不衰的话题,一般均围绕着 三大基本定价理论展开,但至此尚无哪支团队能完全解开定价之谜,也未见哪家公司的市场 定价达到完美程度。