当可口可乐重新推出传统可乐、在美国市场上将其定位为“经典可乐”时\ue00b媒体和公众的兴趣重新回到了品牌偏好上。它被视为一件富有意义的事件而被美国广播公司的新闻节目和其他美国电视网络当做重要新闻播出。也因为如此\ue00b具有讽刺意味的事情出现了\ue00b通过新可乐的失败\ue00b人们对传统可 乐的忠诚度反而加深了\ue00b事实上\ue00b阴谋论者甚至认为整件事情就是可口可乐为加强公众对它的喜爱而故意实施的策略。当然\ue00b可口可乐公司否认了这种说法\ue00b唐纳德.基奥说\ue00d “有的评论家会说这是可口可乐的营销失误\ue00b有些怀疑者会说我们设计了整件事情\ue00b但事实是\ue00b我们既没那么愚蠢\ue00b也没有那么聪明。 ”不过\ue00b从它与百事相竞争的背景来考虑\ue00b推出新可乐的决定是可以理解的。 经典品牌的失败案例(2)---麦当劳的“招牌汉堡” 在市场上销售时\ue00b 它被称为 “符合成年人口味的汉堡” \ue00b 这个想法就是要一款与儿童无关的汉堡\ue00b 确实\ue00b“招牌汉堡”的广告宣传传递给千家万户的信息是孩子们纷纷躲避这种“复杂”产品。问题是人们去麦当劳不是享受它的复杂性\ue00b而是便捷性。 “招牌汉堡”推销的另一个重点是口感。戴夫\ue00a米勒\ue008Dave Miller\ue009对这一卖点进行了评击\ue00d"我们走进麦当劳不是因为它的口感和令人垂涎欲滴的烹饪食品\ue00b我们喜欢这个品牌是因为它很友善、洁净、一如既往而且方便快捷„„" 关于“招牌汉堡”失败的另一个有趣的方面是产品其实得到了细致地研究、大量的市场调查发现人们愿意食用专门为成年人设计的汉堡\ue00b不幸的是\ue00b当产品推出之后\ue00b这种人似乎数量不足。 “招牌汉堡”的教训\ue00d 做你所了解的事情。麦当劳品牌的形象有一部分是简单性\ue00b而另一部分是亲近儿童的方法\ue00b因此一个避开儿童的“复杂”的汉堡注定失败。 避免让消费者产生困惑。 “麦当劳不是感知性的\ue00b而是本能性的反应\ue00b ”戴夫\ue00a米勒如是说\ue00b “我们所珍视的是不必去费力思考吃什么\ue00b 它就是它。 ” 但是麦当劳将产品范围扩大到 “招牌汉堡” 、 Bratwursts、 McTacos、McMussels 等\ue00b显然就必须让人们思考。 不可完全相信研究。市场研究如果认真细致就有它可取的一面\ue00b但决不能把它当成圣言一样的真理。 经典品牌的失败案例(3)---特的埃塞尔 福特于 1957 年 9 月开始在展销厅里出现了他们的新品牌轿车\ue00b 可以该车的促销广告早在几个月之前就出现了\ue00b广告上有这样的宣传语\ue00d “埃塞尔就要来了\ue007 ” 为了激起公众的兴趣\ue00b福特决定不让汽车出现在广告中\ue00b甚至地福特经销商开始在展销厅里放置埃塞尔车是\ue00b也被告知要将车子罩起来\ue00b否则\ue00b将有被罚款和失去特许经营权的危险。 就像福特所期望的那样\ue00b 人们的胃口被吊起来了\ue00b 而公司一刻也不曾想过他们的产品是否与宣传不符\ue00b是否会导致消费者的强烈反对\ue00b毕竟\ue00b为开发这款汽车所投入的工作和研究超过以往任何时候。 然而\ue00b在汽车被推出之前某些研究已经证明它将不会成功\ue00b例如\ue00b市场研究的部分工作是为新车找到合适的名字。这本是个好主意\ue00b因为福特雷鸟就是在进行市场研究之后才得到了这个形象的名字。这次公司总共得到了 10000 个候选名字\ue00b可是在福特行政委员会会议上\ue00b欧内斯特.布里奇\ue008Ernest Breech 福特公司董事会主席\ue009 说这太多了\ue00b 他气急败坏地问道\ue00d “我们何不叫它埃塞尔呢\ue00e” 这得了亨利.福特二世 \ue008Henry Ford II 亨利.福特的孙子)的同意\ue00b因为埃塞尔是他父亲\ue00c\ue00c福特创造人的独生子\ue00c\ue00c的名字。但在此之前的市场调查中也提过这个名字\ue00b公众并不喜欢它。后来的事实证明\ue00b名字只是埃寒尔所有问题中最小的一个\ue00b它的设计也不尽如人意。 埃塞尔的首席设计师罗伊.布朗\ue008Roy Borown Jr.\ue009一直想设计一款从任何方向都能一眼认出来的汽车\ue00b当第一款埃塞尔推出时确实实现了这一目标\ue00b尤其是车子前端的引擎罩和散热器的护栅十分引人注目。一个受人尊敬的埃塞尔的历史学者也证实了这一点\ue00b他说\ue00d “前端的设计是最为突出的特点\ue00b如果回忆一下自五十年代期以来其他的汽车\ue00b你会发现它们都有些雷同\ue00b基本上都有两个前灯和一个水平的护栅\ue00b而埃塞尔在中间有一个大大的冲击环\ue008我们现在称之为马项圈\ue009 \ue00b这使得它很与众不同。 ” 虽然有些汽车媒体界人士对这种独特的外观表示赞赏\ue00b但多数人都不欣赏它\ue00b一个评论家曾有过这样著名的评论“它看上去像吮吸柠檬的奥兹莫比尔\ue008Oldsmobile\ue009汽车。 ”而另外一个评论家则认为前端的护栅 不像马项圈\ue00b反倒更像马桶座圈。消费者后来的评价更为糟糕\ue00b有人甚至说护栅 像个“长着牙的阴道” 。 但是\ue00b福特与媒体有着良好的关系\ue00b公关总监盖尔.活诺克\ue008C Gayle Warnock\ue009决定在推出日之前和之后立即在 媒体上进行尽可能多的报道\ue00b 《时代周刊》和《生活》随后者刊登了文章\ue00b欢呼埃塞尔是一个突破\ue00b并说明它是如何进行了长达十多年的计划\ue00c\ue00c活诺克公然在撒谎\ue00b因为罗伊.布朗在 1954 年才开始设计该车。虽然有些夸大其词\ue00b但福特还是雄心勃勃。 不管怎样\ue00b 预先宣传最初似乎奏效了\ue00b 汽车展销厅开始挤满了好奇的来访者\ue00b 他们想最先看到车子 \ue00b在推出的第一周里\ue00b将近三百万的美国民众光顾了埃塞尔的展厅\ue00b他们所看到的埃塞尔除了“有人受有人恨”的前护栅之外还有其他一些特点。例如\ue00b这款车首次出现自动档和电子引擎罩释放装置\ue00b它还有一个对于中程车来说极为强大的引擎。然而\ue00b仅有这些特点是不够的。 在公众眼里\ue00b 这款车完全名不副实\ue00b 而对福特来说不幸的是销售量也未达到宣传的目标\ue00d 在头一年里\ue00b福特只售出了 64000 辆\ue00b远远低于预期的 200000 辆。福特随后推出 了 1959 和 1960 款埃塞尔车\ue00b但销售量继续走低\ue008分别为 44891 和 2846 辆\ue009 \ue00b1959 年 11 月\ue00b福特刊登了最后一则该车的宣传广告后就停止生产埃塞尔车了。 那么\ue00b问题出在哪呢\ue00e对于埃塞尔来说有太多的原因\ue00b事实上\ue00b要回答“哪里没有出现问题”也许会更容易些。 营销活动无疑是一个关键因素\ue00b简单地说\ue00b福特夸大其词\ue00b几年前公司推出的雷鸟大获全胜一定使得福特飘飘然起来\ue00b认为自己天下无敌\ue00b这一点反映在它充满自信的广告材料中。 然而\ue00b滑人会原谅福特的曝光不足。1957 年 10 月 13 日\ue00b埃寒尔的营销活动将产品的促销推向了新高潮\ue00c\ue00c福特与哥伦比亚广播公司联手推出了名为《埃塞尔》的一小时专题片\ue00b它模仿的是 20 世纪 50 年代受人喜爱的《艾德苏利文秀》 \ue00b里面有像绋兰克.西纳特拉 9Frank Sinatra\ue009和宾.科斯比\ue008Bing Cosby\ue009这样的名人。 不过即使在这个黄金时段的努力促销中\ue00b 福特也未能扭转局势。 消费者并不在意它是否 “有创新性” \ue00b他们只知道这款车外观丑陋\ue00b而且个听起来像“黄鼠狼”的名字。此外\ue00b在所有成功的轿车都有尾翼的时代\ue00b埃塞尔却是个秃尾巴\ue00b据亨利-福特博物馆运输馆馆长鲍伯.凯西\ue008Bob Casey\ue009说\ue00b这一事实意味着“埃塞尔不符合人们心目 中轿车的模样” 。埃塞尔还有一个大问题\ue00d价位太高\ue00b埃塞尔推出之际正赶上汽车朝低价发展的潮流\ue00b因为选择了错误的时机\ue00b埃塞尔显得比实际上昂贵。美国通常在 11 月展示下一年度的新款车\ue00b例如\ue00b1956 年的雷鸟车是在 1955 年 11 月露面\ue00b但是\ue00b埃塞尔却在 1957 年 9 月份推出\ue00b比其他新款车提前两个月\ue00b 因此就出现了 1958 年款的汽车与 1957 年款汽车相竞争的局面\ue00c\ue00c更为重要的是\ue00b 与 1957年的价位相竞争。 事实上\ue00b形势比这还要糟糕\ue00b埃塞尔不但决定要首推最昂贵的一款车\ue00b而且还将与它相竞争的 1957年款汽车降价\ue00b目的是在下一年新款车开进展厅这前将之售出。如果物有所值\ue00b那么价位高也是可以接受的\ue00b但是\ue00b那些早年购买埃塞尔车的消费者根据自己的经历立刻让埃塞尔拥有了好出机械故障的名声\ue00b埃塞尔现在就是出问题的代名词。