问答题 1.什么是产品组合?产品组合策略有哪些? 2.对战略业务单位加以分析和评价之后,可供企业选择和采取的战略有哪些? 3. 我国近年来的空调市场明显呈现出销售总量大,但销售增长缓慢,行业内生产能力出现 过剩, 各空调生产厂商产量较大但利润渐呈下降趋势。 试问空调处于产品生命周期的哪一个 阶段?企业营销策略是什么? 4. 某消费者想购买一台电脑,但他对电脑多变的行情和软硬件知识了解不多,经过一段时 间的学习和市场比较后, 他最终购买了 “联想” 的某款电脑, 请问这种购买行为是什么类型? 此购买行为类型的步骤是什么? 5.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言,海尔在进行渠道设 计时应主要考虑哪些因素?如何设计? 6.某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的一固定比率作为确定广告预算的基础, 试分析该公 司运用的确定广告预算的方法有何特点? 7 简述有效细分的条件。 8.导致企业提价的原因有哪些? 9.无差异营销策略的优点有哪些? 10.简述销售人员的主要工作任务。 11.与产业市场相比,消费者市场有何特点? 12.撇脂定价策略与渗透定价策略各有何优缺点?分别适合于具有什么特征的新产品? 12 13.理想的市场空缺具有哪些特征? 14.影响渠道设计的因素有哪些? 15.简述产品整体概念的三个层次? 16.美国可口可乐公司由于拥有世界性专利, 20 世纪 60 年代以前曾经以单一口味的品种、 在 单一标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领了世界软饮料市场。请问:可口可乐公司在 20 世纪 60 年代以前奉行的是什么目标市场策略?这种策略有何优缺点? 六.案例分析 案例一:贝因美的市场细分策略 婴儿奶粉行业的竞争非常激烈。 贝因美公司通过市场调查, 将奶粉定位为婴幼儿专用奶 粉,产品高价定位,罐装零售价 128 元,袋装 38 元,比惠氏、美赞臣略低 5%~10%,但 已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在:①年龄:22~35 岁有 0~3 岁孩子 的年轻妈妈。②家庭月收入:中等及以上(2 000 元/月以上) ③母亲学习:高中为主, 。 初中为辅,再次为大专生。④职业:普通工人和个体工商户为主,专业技术人员次之,办公 室白领及政府公务员不是公司奶粉的主力购买群。⑤地理位置:中小城市及大城市郊县,重 点乡镇为主,城市中心区为辅。⑥心理及行为特征:喜欢看婴幼儿专业杂志,晚上喜欢言情 类电视剧,育儿知识来源于专业杂志书籍,长辈及医生;相信专家不崇洋媚外;希望宝宝幸 福快乐;自己向往有个性的生活。 结合案例,请回答以下问题: 1、 试分析贝因美是以什么标准进行市场细分的? 2、 试分析怎样的市场细分才是有效的? 3、 贝因美的产品定价策略是什么? 4、 针对产品定位,贝因美应该怎样进行广告宣传? 案例二:美国爱尔琴钟表公司 美国爱尔琴钟表公司创立于一九五八年, 在本世纪五十至六十年代, 该公司一直被认 为是美国最好的钟表制造商, 享有盛誉, 该公司在市场经营中主要针对高收入顾客生产优质 产品,非常强调只要产品质量好,顾客自然会上门的观念,并通过少数一流珠宝店和百货公 司销售其产品, 销售率一直上升,但市场形势很快发生变化, 首先, 消费者对走时准、名牌、 价高耐用的钟表已不感兴趣,而是偏爱于价廉物美、方便适用、式样新颖的钟表。在竞争者 方面,许多钟表商通过生产低档产品,并由廉价商店和超级市场销售其产品,终于使爱尔琴 公司 的市场占有率大幅度下降,遭到商业上的重大挫折。 七十年代, 新总裁上任后, 进行了一系列改革: (1) 首先强调了根据市场需求的变化, 以购买者喜好为原则的经营观念; (2)重新组织了新产品开发,在保留了原有高档名牌钟表 的同时,针对中、低收入的消费者生产出其喜好的时装型、休闲型装饰表, (3)新品种手表 均定价 98 美元,比同类产品市场价低 30%左右(4)以补贴广告费、送货上门等优惠条件 尽可能吸引各类中间商前来进货;经过五年的努力,该公司的相对市场占有率上升到 1.5, 销售增长率达到 8%,该公司在钟表市场重新崛起。 结合案例,请回答以下问题: 1、 爱尔琴公司在五十至六十年代奉行的是什么市场观念?七十年代后奉行的又是什么市 13 场观念? 2、 爱尔琴公司在五十至六十年代采用的是哪一种目标市场营销策略?七十年代后,爱尔 琴公司采用的又是哪一种目标市场营销策略? 3、 五六十年代和七十年代后爱尔琴公司分别选择的是何种中间商数量策略? 4、 七十年代后爱尔琴公司实行了何种产品线扩展策略。 5、 按波士顿矩阵法划分,七十年代后,爱尔琴公司的产品属于哪一种类型? 案例三: “优乐美”怎样打动你的心? 2008 年春节,在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段, 都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下, 喝着优乐美奶茶的温情场景, 听到这段浪漫的对白。 “我要把你捧在手心里! ”把奶茶比作爱情的誓言,这就是优乐美奶茶的热播广告。 广告播出以后, 优乐美的受关注度直线升高, 风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘, 甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈, 转向优 乐美。 可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位, 而这一切的背后要 得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上,所掀起的整合营销传播风暴。 1、偶像活动:聚焦人气 从 2007 年初与 QQ 强势联合后,打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平 台,到 10 月份广告女主角竞猜活动,在 QQ 黄钻、周杰伦亲笔签名 CD 的礼品诱惑下,吸 引了众多 Q 友的参与,以票选得到的真实民意来确定 MTV 的女主角——人气王江语晨, 从 而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。 2、社区营销: “盐模”式主动传播 在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时, 喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌 互动空间——优乐美学院,由周杰伦当校长,邀请网友们做“学生” ,亲自体验独特的网络 校园生活。