原标题:中文品牌命名如何起英文名?拆解上百个案例,教你从零基础到入门再到成为高手
已有中文品牌命名,再依之拟制英文品牌命名,这个主题,先前的文章《拆解上百个案例,总结国外品牌起中文名的七种“武器”》中大略涉及,只是该文偏向于梳理「中文品牌命名外译」的时间线,关于「命名技能细节」的拆解,案例及细节呈现有所不足。
本篇写作有出于增补上文之目的,但主要还是想重写新章,来呼应《拆解上百个案例,总结国外品牌起中文名的七种“武器”》一文、并与之形成互补,如此无论是先有中文品牌命名,还是先有英文品牌命名,无论是要做汉化,还是要做外译,均能有所参照和借鉴。
有些国内品牌,是先有英文名,再有中文名的,但更多的品牌,还是先有中文名,再寻求英文名,——此处不纠结其间两种表现形式出现的先后,只是探讨品牌中英文命名如何匹配对应,以及推导其使用的命名方式手段,是否典型和实用。
同样也不纠结命名的表现形态,无因为论是威妥玛拼音、汉语拼音,还是英语(德语等),均采用拉丁字母体系,此处笼统归结为「英文」命名形式,——至于如有其他非拉丁字母体系形态的出现,可能是碰巧需要出现,但无须过分在意,毕竟不是主流。

一、拼注

1973年,「标准石油公司 Standard Oil Company」启用新品牌命名「埃克森 Exxon」。以「Exxon」如此奇谲的形式,不难猜测到其背后耗费多少语言学家及营销人士的精力,他们检测五六十种语言,终于用电脑生成这个与不良含义绝缘的词汇,——事实上,该词汇没有任何含义。
如是一张白纸,等待涂抹,以及创造(「Exxon」倒并非完全没有出处,其首字母来自旗下品牌 Esso 及Enco)。这个新品牌命名及形象的宣传,当年据说耗资巨大,数以亿计。因为「Exxon」这个命名,除了发音,一开始什么都不是,并且这种「什么都不是」,是刻意要的。
某种意义上,放在国际贸易场景中,以汉语拼音生成的品牌英文名,就类似当年的「Exxon」,一开始什么都不是,只是不是刻意要的。好处是相似的,坏处却也非常直接:是否有实力像「埃克森 Exxon」那样,支付大额度的品牌形象宣传费用。
实力大如「华为 Huawei」者,至今无法令欧美人正确发音,神奇女侠盖尔·加朵代言华为手机时,不厌其烦、郑重其事地告知,「Remember, it's pronounced Wow Way.」(虽然不标准)。——华为公司内部就有过争议,「要不要改掉华为这个名字」,最终确定不改。
汉语拼音只是标注,无法表意,这与当年该拼音体系出现时,被赋予的功能一致(过渡性工具),这种说法也适合威妥玛拼音体系,其功能也只是表音,目的不在于取代现行文字体系:所以汉语拼音及威妥玛拼音,天然自带不足及缺陷。当然也并非一无是处。
国际无线充电标准被命名为「Qi」,也即汉语中的「气」(中国古典哲学),以威妥玛拼注的「Kungfu」被收入词典,其对应的是粤语的「功夫」(李小龙),——用这些案例,要说的是,此类命名的流通、被广泛提及,需要背后的文化来支撑。

二、异形

如果非得用拼音,来标注品牌英文名,放弃全拼形式、启用首字母组合,一般来说更具优势。如「JD」之于「京东」,这种情况,通常不会被刻意地,采用「汉语拼音」声母来拼读,多数人多数会自动切换、过度到英语字母表拼读体系。
这种英文命名方式,被很多在国际上有影响力的国内品牌所采用,并因商标注册或发音等特殊情况,而适当做调整。代表案例如「中兴 ZTE」,ZTE 出自「Zhongxing Telecommunication Equipment」的首字母组合,「大疆 DJI」则来自「DJ Innovations」的组合。
至于「海澜之家 HLA」,其英文命名中的「A」可能只是出于凑数(商标注册原因?),一如「容声 Ronshen」中,双「G」的缺失,可能为了表达某种神秘力量、无法抑止。——但如「ZTE」、「DJI」以及「HLA」者,放在英文场景,都能有被优质阐释的可能性,比用汉语拼音更多。
譬如,HLA 能令人意会到 High Level A-Class 之类的词汇组合。——更多的品牌,需要英文命名,完全不是出于可能的国际化,而是陷入某种「人有我无」的恐慌,也是基于这种情绪,将其英文名弄得乱七八糟,并且有理由相信,这些应用拉丁语字母的组合,用作修饰多于其他。
「海尔 Haier」与「哈尔滨 Harbin」,关于「儿化」处理不同,绝对是前者在刻意避免弄出英文词汇「Hair」,其实也是刻意避免使用德语词汇「Herr」,「海尔」出自「利勃海尔 Liebherr」,最终只有汉语拼音形式可选,——可见命名维艰。

三、纯粹音译

威妥玛拼音体系是英国人制订的,从这个角度看,自然比汉语拼音更具备「异国风情」,更接近英文,更具备国际性,但既然已经到达可以直接使用英文的情况下,就完全没必要再选用此类折中妥协的方案,——如真怀旧,请直接启用史前的甲骨文标注。
威妥玛拼音是种标注/表音形式,「纯粹音译」的方式,其实也是。这种方式,要弄得优质一些,需要「造词」的结果,放在英文名语境中,不至于太过突兀,——即是说,这个新造的词,如能像间谍一般伪装、混进异国的人群中,不被发觉,才算合格。
以上面的标准来限制,「格兰仕 Galanz」就不算优质。——「康佳 Konka」的发音,跟普通话差别大,因为该英文品牌命名是出自粤语音译,并且是纯粹音译。家电品牌「奥马 Homa」,启用默音「H」,乍看是要致敬「爱马仕 Hermès」。
「鄂尔多斯 Erdos」与「国美 Gome」,音译得优质,前者是个地名,本该优质,所以原创上,「Gome」胜出。

四、音译,兼顾行业特质,或导入精神属性

「格力 Gree」的英文名出自单词「Glee」,意蕴良好,既是对中文品牌命名的音译,也导入附加属性。「美的 Midea」英文名出自「My Idea」的组合缩略,也有互补之势。有素食鼻祖之称的「功德林 Godly」,同样有互补之势。
老字号「狗不理 GoBelieve」的英文品牌命名,直接将中文名的粗鄙去除,而带入有精神可寄托的境界。运动鞋品牌「美特斯邦威 Meters/Bonwe」,其间的「Meters」大约是兼顾到行业特质,——只是其品牌命名,无论中英文,都不知所谓。
预调酒品牌「锐澳 Rio」的品牌背景,设定在「里约热内卢 Rio de Janeiro」,品牌文化宣传借鉴巴西的热情、混搭以阶层无阻,这也是导入精神属性,无论事实真假。老牌互联网门户网站「新浪 Sina」,其间的 Sina 为拉丁语,意思等同 China。

五、混译,既有音译,也有意译

有款阅读软件叫「微在 Wezeit」,该英文名就既有音译、也有意译,we 是英文词汇,zeit 是德语词汇(对应英文词汇 time),更是确切的「混译」,虽说英语德语,本质同源。多年前,有个社交网站叫「蚂蚁 Mayi」,Mayi 也可以拆分为 May I,带上「?」,就具备社交特质,——这是巧合。
「龙湖 Longfor」地产的英文名,不够稳重,有如欲求不满。「方正 Founder」就稳重异常,其中英文命名之间有互补意味。食品品牌「旺旺 WantWant」,既与音译,也加入内涵,是为混译。
旺旺食品旗下的「浪味仙 LonelyGod」,英文命名音译得令人一言难尽,「终生皆苦」,唯有美食得人心。一汽旗下的汽车品牌「奔腾 Besturn」,英文命名音译多过于意译。

六、纯粹意译,及增补意译

女装品牌「例外 Exception」,是纯正意译典范。冠生园旗下的知名品牌「大白兔 WhiteRabbit」,英文名纯粹是意译。化妆品品牌「丸美 Marubi」(まるび),其英文品牌命名也是纯粹意译,当然其背景设定,有其所用的罗马字,可知来自日本。
移动旗下的 4G 网络品牌「和And!」,英文名也是音译,但以其「!」的后缀,说明其极具内涵,表达着「A New Dream」,后者是对品牌内涵的增补,——「和And!」,从命名角度上看,不算优质。
吉利旗下的汽车品牌「帝豪 Emgrand」,其英文命名大致出自「Empire Grand」,如此倒置,确也有帝王特质,毕竟亚历山大大帝就称为 Alexander the Great!

七、重命名,字面无强相关性但又有内在关联

此部分主要想提两个完全国际化的品牌:「宏碁 Acer」与「华硕 Asus」。无需细究,便可知道,其中文名及英文名之间,不存一丝关联,而以「A」开头命名,也看出其间的刻意,只因「A」开头的品牌,在某些场合能排得更前,——「苹果 Apple」、「亚马逊 Amazon」的命名同理。
Acer 意义良好,Asus 有文化底蕴,这些都不是关键,关键在于头文字「A」。——一个品牌在另一市场,以「重命名」的形式出现,推倒重来,绝对是经过深思熟虑、权衡得失的。
一个品牌在同一个市场,比如在国内,更换英文名,重命名英文品牌名,正常情况下,只是因为新的名字,更优质,不用怎样深思熟虑、权衡得失,如「喜茶 HeyTea」,先前的英文名是「Heekcaa」,——能用方言谐音弄出「Heekcaa」,其实需要底气。

八、方言,以及结语

有必要将「方言」作为独立的部分,单独陈述。威妥玛拼音本质是种汉语方言标注/表音手段。尽管方言已式微,但也有过高光时刻,并约定俗成了很多专有词汇,如「福尔摩斯 Holmes」的汉化,即为方言发音的结果。
先前文章提及国产护肤品品牌「百雀羚 Pechoin」,其英文名最早拼写为「Pehchaolin」,这是「百雀羚」的上海方言发音的威妥玛拼音标注。同样自出上海的运动鞋品牌「回力 Warrior」,也是上海方言与英文词汇发音对应。
港台通用威妥玛拼音体系。近半个世纪以来,国外的品牌,多先进入港台,再进入大陆,一番方言过滤之后,出现的品牌汉化,就带有浓烈的区域色彩,多数被迫保留下来,虽然大多已经跟不上时代,——「凌志」改名为「雷克萨斯 Lexus」,其实是顺应潮流。
一些靠近香港的区域品牌,命名风格多会刻意模仿香港,如「味事达 Master」之流,——如今再有这种做法,应该不算明智。
本篇接近收尾。最后用一组有意思的命名来做比对。有几个以「鸟」为命名主题的服饰品牌,「太平鸟 Peacebird」,「报喜鸟 SaintAngelo」,「富贵鸟 Fuguiniao」,「贵人鸟 GRN」,均为上市公司品牌,只看其英文命名的形式,各有特色:
「太平鸟 Peacebird」纯粹是意译,「报喜鸟 SaintAngelo」是重命名,「富贵鸟 Fuguiniao」是全拼形式,「贵人鸟 GRN」是汉语拼音首字母缩略组合。——孰好孰坏?非得评说,自然是「Peacebird」最优,「GRN」次之,「SaintAngelo」又次之,「Fuguiniao」最差。
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