第三,受电商平台收费、推广等政策影响大。
线上销售流量为王,严重依赖渠道,只会成也渠道,败也渠道。
当下消费领域仍处于线上销售比例上升,市场蛋糕日渐做大的红利期,但一旦小熊电器无法与电商平台保持良好的合作关系,或者这些平台收费政策生变,或者其他小家电品牌加入抢流量大战,小熊电器建立的先发优势将受到威胁。
再或者,若电商平台推出自有品牌或入股一个小家电品牌,裁判加入赛场身兼运动员,那么给小熊这类“非亲生品牌”的流量可能被挤压。阿里、京东还要攻城略地的行业较多,暂无暇顾及此处,但这并非不可能,网易严选便已如此。
毕竟在流量的世界里,消费者是善变的,其记忆点、品牌忠诚度等是大幅减弱的。而小熊电器等品牌的市场份额及盈利能力与消费者的注意力息息相关。
以上多是电商品牌普遍存在的发展掣肘,小熊电器也意识到了这一点,故而开拓线下,以完善销售渠道。报告期内,小熊电器逐步发展线下经销商,甚至布局出口销售。
那么问题又来了,并不擅长进行线下渠道铺货的小熊电器如何能打开线下销售局面,公司又应如何化解高企的线下营销成本?
从小熊电器正在进行的线下销售渠道可以看出,其并未打入主流家电的营销圈子。销售方式是经销商买断公司产品,再在商超、药店、面包店和加油站等场所销售。
公司也表示,线下渠道拓展存在两大风险,第一,能否有效发展经销商以及对经销商能否持续有效管理;第二,若不能有效提供管理支持,可能出现线下渠道拓展滞后、部分经销商销售业绩不佳或其经营活动有悖于公司品牌宗旨等问题。
从近三年的销售情况来看,线下推广确实效果有限。小熊电器的线下增长远不及线上,也使得线下及出口销售占比逐年萎缩。线下+出口的销售占比从2015年的12.45%下降至2017年的8.41%。
研发投入不足2% 低于行业平均水平
小家电行业本身是一个门槛不高、竞争激烈的市场。对小熊电器来说,除上述风险外,还面临着来自多方面的竞争压力,包括国内传统巨头、国际品牌、互联网家电品牌及小品牌。
一方面,美的、海尔等传统家电巨头纷纷布局利润还算丰厚的小家电市场,营销能力、融资能力强的互联网家电品牌同样如此,比如小米。这或许将是一场“降维打击”。
另一方面,跨国小家电企业也纷纷进入渗透率仍较低,成长空间还很大的中国小家电市场。数据显示,中国家庭小家电保有量每户10种以下,远不及欧美等发达国家每户30种的水平。
第三方面,小家电行业门槛并不高,还未形成有效的技术门槛、品牌门槛之前,小熊电器还面临着来自大量后来者,即新兴电商品牌的“价格战”。
小熊电器所在地佛山便是传统的家电重镇,存在大量同类厂家,区别在于,小熊电器的“萌品牌”定位及在线营销模式,正契合了80、90后的新生代消费者喜好。小熊电器、小狗电器(正闯关IPO之中)可以如此,未来也能出现小猫电器、小鸭电器。且在这种环境之下,小型家用电器领域,出现了淘汰率高、更新换代快、价格战严重等现象。
研发能力才是小家电品牌突围而出的真正立足之本。然而,与同行业相比,小熊电器的研发费用支出占比低,含金量高的发明专利数量少。
招股书显示,小熊电器2015年至2017年的研发投入分别为992.40万元、1653.33万元和2507.68万元,研发投入占营业收入的比重分别为1.37%、1.57%和1.52%。