在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而,新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程,首先,应确定新产品的定价目标。而新产品战略目标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标,也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合,价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车,外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、定位金领阶层,那么,它必然价格不菲,一般工薪阶层望尘莫及。
1、市场营销战略目标
(1)追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况:创造新的市场机会,扩大现有市场占有率,保持市场占有率,争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反映,市场占有率越高、产品销量越大,企业的市场地位越高,产品和品牌在消费者心目中的地位越稳固,也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追求。另一个方面,建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标实现与否的重要因素之一,而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益,而其中价格最为敏感。所以,在具体定价时要考虑到中间商的合理利益,双方共同制定价格或给予合理折扣。
(2)利润目标。微观经济学中,企业利润最大化有两种标准:总量标准即总收益与总成本之差最大,和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报率,都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中,企业追求的最大利润或预期利润率又受到种种限制,难以如愿以偿。所以,有些企业只将它们作为参照标准,根据客观环境的变化再不断修改,以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略,也是短期内企业可以接受的。
总之,新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约,同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
(1)企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略,有的在新市场中需要迅速扩张,有的实行稳步发展,有的维持现状,有的受控发展,有的受控收缩。不同的战略和环