类似的市场动作还有很多。
而这一系列的市场动作,快速吸引了那些在QQ音乐等平台“不受重视”的用户群体,他们迅速拢聚在云音乐。
并且,由于越为小众的群体,其群体内部的组织度和紧密度就越大。因此,通过第一批种子用户的分享推荐,第二批、第三批相同口味的用户也就迅速成为网易云音乐的用户。
其实,网易云音乐初期的市场策略概括起来非常的清晰和简单,就是在“用户获取”上避开与巨头的直接竞争,通过吸引,其实也就是利用了Chris Anderson所提出的“长尾效应”:获取长长的尾巴上的用户,这些用户不稳定、不被大组织重视,但却有着很强的自传播性,他们本身就是一个个传播节点。
同时,获取“长尾用户”比直接抢占巨头手中的用户的成本低很多,这应当是每一个初创团队在获取第一批用户时的核心思路。
2.第二阶段:小步快跑、快速试错的营销突击战
吸引“长尾用户”进入网易云音乐,只是网易云音乐发展的第一步,毕竟网易云音乐的发展目标,绝不仅仅是只成为一个“小众的音乐APP”,它依然需要想方设法抢占主流用户的手机。
所以,在第二阶段,市场营销的目的,就是进一步扩大网易云音乐的知名度,让主流用户知道它的存在。
而在这个阶段,网易云音乐所有的市场因为都围绕着四个字,就是“小步快跑”。
所谓的“小步快跑”,就是快速地、不停歇地执行一个个的营销项目,不要花费太多时间在项目前的讨论中,而是要用实际效果去检验项目质量。
我印象非常深刻是在2015年春节前的那几个月,我们几乎每周都要创意并且传播4-5个H5,投放十几篇的软文在各种公众号、论坛等,发布几十篇的PR稿件,邀请几十位KOL发表关于云音乐的评测等,同时,还以几乎每周一次的频率举办“校园音乐开放日”的线下活动。
我知道你的第一反应可能是,哇靠,这样做起来很花钱吧!网易可真有钱。
但其实并不是,几乎每一个传播项目,从创意到制作到传播,平均花费也就三四万元,每一个月几十万的市场费用支出,这个量级的市场费用应该大部分的初创团队都能承担的起吧!
举几个例子。
比如在这个阶段,网易云音乐联合当时刚刚兴起的Uber进行跨界营销,凡在网易云音乐听歌均可以赠送Uber打车券,效果非常好,吸引了数万的新用户。而这个项目,从idea到执行落地仅仅一周的时间。
此外还有网易云音乐的“音乐明信片”,当时网易云音乐和中国最大的艺术印刷公司“雅昌文化”合作,设计了30000套精美的明信片。而所有用户只需要分享这个活动的页面,就能100%获得免费的云音乐明信片:最后30000套明信片全部送出。事后还有大量的用户在微博、朋友圈等晒出明信片,大大促进了云音乐的知名度。而这个项目全程也不过两周。
网易云音乐还曾制作过一个“90后听歌测试”的H5。这个H5由于其内容非常的符合90后的风格,发布以后一时间火爆全网,曾一度刷屏,还获得了当年的中国营销金瞳奖。而这个H5从创意到执行、传播也就一周左右的时间,并且所花费成本不超过5万元。
而网易云音乐的官方微博也在那个时候开始迅速发展(目前已经成为第二大的企业微博,仅次于杜蕾斯),从只有数万粉丝一举突破100万粉丝。比如,当时iPhone6发布后一小时,网易云音乐就在微博发起活动 “写下你对网易云音乐的故事,就有机会获得全中国第一台iPhone6”,这一活动吸引了上万用户参与,有许多用户的故事甚至有几万字之长。
云音乐的官方微博也几乎会每天发布日常互动活动,例如“根据表情猜猜这是什么歌”等等;并且在几乎每一个重要事件节点,都会发布令人感动的专题文章,例如在张国荣逝世周年时候发布几年张国荣的文章,在新年的适合发布新年寄语等等。
当然,准确的来说,“小步快跑”不能称得上是一种市场策略,应该说它是一种团队风格。
所以说为什么云音乐的”小步快跑“的市场策略能取得很好的效果?关键就在于云音乐当时的市场团队的工作风格。
当时网易云音乐的市场团队也不过六七个人。