以密集布点来摊薄履约成本的模式对于前置仓玩家来说是一条已经经过成功验证的盈利模型,但美团买菜并没有表现出追随前者步伐的意愿,反而一直在以自己的节奏自行探索。
文来源:超市周刊(ID:cacszk)作者:王跃霞,本文经授权转载,如需授权,请联系文章原出处。
美团买菜迎来了短暂的高光时刻。
受疫情影响,生鲜电商获得了前所未有的关注,曾在赛道上默默陪跑的美团买菜也绽放出久违的光彩。
美团发布的《2020春节宅经济大数据》显示,新冠疫情期间,美团买菜在北京、上海、深圳、武汉4个站点的销量全部上涨,其中北京地区的日销量最高,为节前的2-3倍,粮油副食、水果、肉禽蛋、海鲜水产等品类日均销量占比超过60%,平均客单价上涨约70%,深圳平均客单价甚至上涨节前近2倍。
这无疑提振了美团加码生鲜赛道的信心,大幅提升的生鲜业绩弥补了疫情期间美团萎靡的其它支线成绩,更加坚定了美团抓住此次机遇实现生鲜业务长效发展的信心。
但一个严肃的问题是,疫情期间所有生鲜到家业务都取得了不错的成绩,京东到家的销售额同比增长470%,每日优鲜销售额同比增长321%,盒马日均蔬菜供应量是平时的6倍,叮咚买菜日均订单增长3-4倍。相比之下,美团买菜的成绩就略显逊色。
当新冠疫情的机遇过去,在“群狼”环伺的生鲜赛道上,美团挤占一条赛道的可能性有多大?
- 01 -
小象生鲜刹车
尽管是互联网企业,美团仍在不遗余力地抢占着生鲜市场上最后一公里的线下流量。
在北京的多个小区门口,都能看到美团买菜的“地推”人员,他们热情地向每一位居民推广“美团买菜”APP,只要下单满19.9元就赠送一盒鸡蛋,门口参与活动的大妈开心地说:“这盒鸡蛋也值8块钱。”对于这等薅羊毛之事,大妈大爷们从来都是最捧场的人,而对于年轻人来说,又是另一种情形。
对于排队下载APP这种事,中青年的热情显然要低于老年人,一盒鸡蛋的吸引力也并不大。一位网友表示,推广员对她说在年轻化社区的推广工作并不顺利,为了让她下载APP,推广员用自己的流量开了wifi信号,看到她手机快没电了,立马拿出了充电宝和数据线。“小哥做一单业务多不容易啊!”这位网友感叹到。
如此卖力地进行地推,这是因为美团买菜在上线之初并不起眼。
2019年1月,一出生就被定义为“手机菜篮子”的美团买菜低调上线,采取APP+自提点的模式,为消费者提供生鲜到家服务。据介绍,美团买菜在社区中直接开设了集仓储、分拣、配送为一体的便民服务站,当用户在APP下单时,骑手可以直接从便民服务站取货并配送。
这里的便民服务站就相当于前置仓,是美团加码生鲜到家业务的关键,在小象生鲜实体店不成规模的前提下,前置仓的搭建就显得尤为重要。
按照此前的打算,美团希望通过“门店+前置仓”的模式赋能到家业务,但这一计划没过多久就落了空,在盒马鲜生、超级物种等新零售集体放慢脚步的2019年,美团唯一的实体店小象生鲜也紧急“刹了车”。
小象生鲜是美团探索新零售的产物,相比于阿里、永辉等头部玩家,美团在新零售的布局上晚来了一步,再加上不是专业选手,美团的新零售之路走得并不顺畅。
烧钱本就是生鲜新零售的通病,经过两三年的市场验证,类盒马们最大的痛点是“生鲜超市+餐饮”模式成本高、利润薄,对于彼时尚未实现盈利的美团来说,小象生鲜给公司造成了不小的经营压力,在业界仍未探索出一个清晰可见的盈利模型后,美团决定及时止损。
正所谓船小好调头,美团当即关停大批门店,只留下北京两家门店继续新零售的探索之路,这并不代表美团失去了切入生鲜市场的兴趣,主动叫停小象生鲜后,美团转头进入生鲜电商的大部队。
美团持续加码生鲜零售业务的决心可见一斑。
- 02 -
美团买菜接力
虽然是跨界玩家,但美团买菜的起点并不低。
在小象生鲜戛然而止后,美团买菜仍由小象事业部负责开发,商品供应链不需要重新搭建,可以与小象生鲜共享供应链资源,省去了一笔时间成本与资金成本。
流量入口中,美团自带的私域流量平台成为美团买菜的免费流量攫取池,小象生鲜上线后,美团第一时间在美团APP平台上为小象生鲜开通了小程序入口,不需要下载美团买菜APP,用户可以直接在美团首页进入美团买菜页面。
此外,美团买菜在配送团队上也无需费心,美团长期积累下的配送资源也完全可以“为我所用”,如此看来,美团买菜也是含着“金汤匙”出生的。
即使这样,美团买菜在初期扩张上也相当谨慎,在北京、上海上线测试美团买菜3个月后,京、沪两地的服务站只拓展了10家。
虽然相比于开店,开设前置仓的成本更低,但单店可以实现盈利,单仓却不行,规模是生鲜电商发展的一个关键因素,只有形成规模,才能压低履约成本,形成规模的一大支点是仓的密度布局,大量布点仓位也是一项烧钱买卖,大润发CEO黄明端曾用“前置仓大多都处于烧钱阶段”一句话概括了前置仓的现状,这一点,美团也很清楚,3个月10家服务站的速度就可以作证美团买菜在初期的谨慎。
但这种小步慢走的状态并没有持续多久,美团买菜的扩张速度就被提了起来。经过一段时间的试点,美团在买菜业务上的布局速度开始加快。
2019年6月,美团进军第三个城市武汉,开始抢占华中市场,11月数据显示,美团又向华南市场的核心城市深圳迈进,就在前两天,乘着疫情的东风,美团买菜又在东莞上线,首批开出5家站点。
截至2019年底,美团买菜已经在北京、上海及深圳开出了96分前置仓站点,在武汉开出了30多个自提点。仅用一年时间,美团买菜已在全国的核心城市群都建立了自己的根据地,似乎不输每日优鲜、朴朴超市、叮咚卖菜等前辈,但在单个城市的密度上,美团买菜与后者的差距仍不可小觑。
- 03 -
玩前置仓却不走密度
拿一线城市举例,截至2019年中旬,每日优鲜在北京已经拥有超过300个前置仓,在仓密度足够的情况下,每日优鲜才踏上了北京整体盈利之路,而起家稍晚于每日优鲜的叮咚买菜至今在大本营上海也只实现了局部盈利,但叮咚买菜的前置仓数量也远超美团买菜,截至2019年12月底,叮咚买菜在上海已有254个前置仓。
而在一线城市只有30多个前置仓的美团买菜,想要与前辈们站上同一个竞技台也有些难度。这也是美团买菜上线一年多却一直缺乏存在感的原因之一。由于前置仓密度不够,美团买菜配送的范围有限,覆盖的用户群体也无法与每日优鲜、叮咚买菜等比肩。
这种情况下,为其输送流量及配送资源的美团就略显尴尬,即使美团拥有一个超级流量池,对于服务范围太小的美团买菜来说意义也不大,当用户们打开美团买菜却发现所在范围无法配送时,这个新事物就会逐渐被大家抛在脑后,这也是美团极力在做地推的原因之一。
此外,美团买菜在武汉的预售制模式也备受质疑。与在北京、上海推出的一小时“即时配送”服务不同,美团买菜在武汉上线时采用“今日下单、次日取货”的预售制模式,若用户不选用次日达模式,则需要亲自去自提点提货,近日上线的东莞也是如此。
这一策略让业界有些看不懂,“对于高频刚需的生鲜来说,即时性是用户的主要诉求,这也是生鲜电商开拓市场的重要手段,而预售制模式更适用于低价拼团。”北京工商大学教授洪涛对龙商网&超市周刊说。
这也许是美团买菜降本增效的一种策略,预售制模式可以使其依据订单量采购配送,提高供应链效率、降低损耗,但从用户角度来讲,美团买菜是否具备使消费者愿意在次日自提的优势?
拿钱补贴是一种吸引力,推广初期,美团买菜上的很多菜品直接打出了3折促销,还发放了多张优惠券。为了增强价格竞争优势,美团买菜特意上线了平价菜场模块,选取一些绿叶菜进行每日秒杀,但众所周知,靠补贴策略争取来的市场并不持久,资金把控不当还可能会对母公司造成反噬。
究其根本,商品性价比才是留客王道,性价比的背后是供应链能力。对于半路“杀进”生鲜赛道的美团买菜来说,在供应链资源上并不占优势,不少用户反映美团买菜的缺货现象较为严重,这也是美团买菜在前置仓密度不够情况下面临的现实问题。
通过密集布点摊薄履约成本对于前置仓玩家来说是一条已经经过成功验证的盈利模型,但美团买菜并没有表现出追随前者步伐的意愿,反而一直在以自己的节奏自行探索,生鲜市场冰火两重天,即使紧跟大佬步伐也可能会随时掉队,何况美团买菜还是一个跨界玩家呢?
疫情过后,刚被点亮的美团买菜在高手林立的市场上还有几分胜算?