从普通家居到定制家居,再到全屋定制家居,和房地产紧密相关的中国家居行业,正在进入一场超2000亿规模的新模式、新市场竞争。
但是,在整个全屋定制家居行业内,却存在“大行业,小企业”的市场格局。尽管,在2017年,随着第一批全屋定制家居公司上市后,带动了行业的崛起和发展,但迄今仅有一家百亿公司,距离出现千亿公司,恐怕还需要一段等候期。
这段等候期需要多久?也许三年,又也许五年。目前,在全屋定制家居行业内,以营收规模排名靠前的头部公司中,谁会是第一个冲入千亿级呢?
是欧派家居(603833.SH)、尚品宅配(300616.SZ)、索菲亚(002572.SZ)、好莱客(603898.SH)、皮阿诺(002853.SZ)和我乐家居(603326.SH)等第一批全屋定制家居上市公司中吗?答案并不确定。梦想的实现,属于有信心且有能力的公司。
“全屋定制”又叫“整屋定制”,英语直译就是“Whole house customization”。在中国,全屋定制的概念是在2013年左右开始盛行起来。起因有两点:
第一,和房地产相关。基于居民实际购买力和市场疲软,房地产开发商积极调整战略,有此前以大户型为核心产品的战略,转向中小户型产品战略,由此对居家装修风格及家居配置等形成重大影响。
第二,长期困扰家居消费的痛点问题需要解决。很多家居在展厅里格调优美,但是购买后,搬到家里却没有展厅里那种美观,不是尺寸与房屋空间不符,就是款式不符合整体装修风格。
针对以上趋势和问题,欧派家居、尚品宅配、索菲亚、好莱客、皮阿诺和我乐家居这些公司就此应运而生,他们的业务与服务模式就是为消费者提供个性化的全屋定制家居服务,包括整体衣柜、整体书柜、酒柜、鞋柜、电视柜、步入式衣帽间、入墙衣柜、整体家具等等。
由于欧派家居、索菲亚、尚品宅配等公司的业务与服务模式,和传统的家居公司差异巨大,为了区别竞争,欧派家居、尚品宅配、索菲亚、好莱客、皮阿诺和我乐家居等公司将自己的定位叫做“全屋定制”。到了2017年,6家全屋定制类公司上市后,使得全屋定制家居行业成为了一个在资本市场上明确的独立板块。
至于全屋定制家居有“超2000亿规模”的这一市场数据,主要来自国金证券在2017年发布的《资本助力,群雄并起》报告,当时,结合衣橱柜渗透率和房地产增速,国金证券测算2017年的全屋定制整体规模为2165亿。据此,2019年或出现更大的实际增速。
如果全屋定制家居“超2000亿规模”的市场数据确切,那么和《经理人》通过市场调研,梳理出的市场前50家公司在2018年的销售总额,则存在“冲突”。50家优势公司中,包括上市公司、非上市公司,这些公司合计的销售总额约合678亿,那么差额中的1322亿去了哪里?
唯一的可能就是,全屋定制家居市场极度分散,且处于弱肉强食的丛林竞争环境。
为了佐证,以目前行业第一规模的欧派为例,这家公司去年的营收总额为115亿,另外,根据今年前半年的业绩显示,该公司营业规模为55.10亿,假设其年增长速度不变,预计该公司年度营收总额仍将维系在过百亿的区间。这意味着,从行业角度,仍没有一家公司的营收规模达到千亿。
从积极的角度,由于全屋定制家居行业中尚未出现一家具市场统治力的公司,各家公司都可以继续努力并参与竞争。当然,机会不等于成功。
50家优势公司,是《经理人》从目前全国的上千家全屋定制家居公司中,通过市场占有率、渠道布局、品牌影响力、产品创新、公司文化、资本能力等多个维度,综合筛选而出,其最终体现在《经理人》今年针对全屋定制家居行业推出的《年度全屋定制家居品牌价值TOP50》中。
该份榜单,是针对全屋定制家居行业的第一份整合榜单。
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行业三强
基于市场占有率、产品创新、资本力量等三项重要的权重指标,欧派家居、索菲亚、尚品宅配等三家公司,位居《2019年度全屋定制家居品牌价值TOP50》榜中的冠、亚、季三强。