想象一下:您拥有一个绝佳的商业主意,相信所有公司内部的利益相关者都会喜欢这个主意。
进入会议室后,您向公司介绍了您的商业计划。没错!他们接受了这个想法,并希望将其推向市场。
但现在您缺少这个拼图里重要的一块 - 出色的进入市场(GTM)策略。有了它您才可以引起目标受众的兴趣。
因此,不多说废话了,让我们详细来介绍GTM策略的细节,并帮您的产品或服务走上成功的道路。
什么是进入市场Go-to-Market策略?
简而言之,进入市场策略是用于将产品或服务推向市场的营销阶段。就这么简单。您可以将其视为一个典型的平台,可以让引起目标受众的注意并对您的产品/服务进行付费。
但是,学会走路之前先不要跑步。 首先,您需要:
找出您的市场问题解释您的产品或服务提供的解决方案
我知道这听起来很笼统,不过每个产品和市场都是不一样的。因此,每种GTM策略都是独特的,并没有“标准模板”之类的东西。
我们可以以任天堂的Switch为例。这是一款混合游戏机,主要面向对移动游戏感兴趣的游戏玩家,他们也希望在舒适的居家环境中进行游戏。因此,其设计师将这些特性组合在一起。用户可以乘坐公交车,或在家链接到他们的电视里玩。
另一方面,Xbox One在面向在线游戏社区的市场上占有很大的市场份额,并且该公司提供了像Xbox Live等功能来满足他们的需求。当然该产品不是便携式的,但是Microsoft评估了他们的客户需求并相应地制定了GTM战略。
我们举这两个例子的意思是,这些产品都提供游戏娱乐功能,但它们满足不同的需求,并为各自的受众提供不同的解决方案。
GTM策略并非仅用于时下时髦的新产品或服务。 远远不是这样的; 它们还用于:
1. 收购其他业务
2. 改变业务重点
3.宣布一项新功能
为什么需要进入市场策略?
制定一个好的进入市场策略并非一朝一夕就能完成,而且您会先想知道为什么需要这样做的原因。
简单说来这跟两样东西有关,时间还有资源。
在商业社会,时间和资源都是宝贵的商品;如果您不花时间在完成GTM上,就会浪费大量现金,浪费自己的时间以及其他很多人的时间。
GTM策略可让您打开视野,提高市场知名度,并阻止您发布不必要的产品。如果您没有计划,您将不知道:
1. 您的市场是?
2. 您是否太早还是太晚进入市场?
3. 市场上是否已经充满了与您类似的产品?
还是那句老话,假如在准备阶段失败了,那就准备好失败吧。Fail to prepare, prepare to fail.
进入市场策略要素
建立GTM战略就像制造F1赛车一样。您需要所有的零件拼接一起,才能使其从坑中飞出。如果您想走捷径并急于完成工作,将大概率不会有好的结果。因此,请花费相当时间和精力来制定有效的GTM战略,并考虑以下五个基本要素:
1.市场定义:销售产品或服务时您将瞄准哪些市场?
2.客户:这些市场的目标受众是谁?
3.分销模式:您打算如何向客户交付产品或服务?
4.产品消息传递和定位:与市场上其他产品或服务相比,所售产品及其独特价值或主要区别是什么?
5.价格:每个客户群的产品或服务的价格应如何制定?
这里已经概述了基本功能,让我们来将它们付诸实践。
如何制定上市策略
步骤1:了解您的客户
可以说,在做任何事情之前,您都需要了解目标客户,即决策者和用户角色。如果您不知道他们要解决的问题,那您就不可能相对应提供解决方案;所做的一切也变成了闭门造车。
据哈佛商业评论的报道/调查显示,在每一笔B2B采购中,共有6.8人参与了采购过程。毋庸置疑,每笔交易的经手的人数实在是不少。但如果您计划适当,就会立即吸引他们购买产品。
让我们来看看参与该周期的每个人及其各自的作用:
发起人 Initiator: 最开始对您的产品/服务感兴趣的人,开始了整个的购买旅程
用户 User: 实际上会用到您产品/服务的人
影响者 Influencer: 那个支持您主张的人,即说服其余六个需要该产品的人
决策者 Decision-maker: 那个能做最后决定的人,通常是更资深的
购买者 Buyer: 负责团队/公司预算的人
批准人 Approver: 将这个产品/服务推广到公司更广的应用,拥有最后最后的决策权,通常是C-Level的人员
守门员 Gatekeeper: 一些对您产品销售的途中产生阻碍的人
同时我们也需要知道的是:
在某些情况下,一个职务可能具有多个角色。例如,您的批准人也可以是用户,发起人也可以是买家等,这些角色不是一成不变的,并且可能因产品和行业而异。
在B2C的世界中,该原理将不被适用。但是,当您考虑它时,客户最终担当了所有七个角色 - 他们听说了您的产品,将成为使用它的人,他们说服自己需要它,他们决定是否购买它,他们自己负责支出,他们可以按下购买键,也可以说服自己不再想要购买这个。
积极主动
有时,您必须尽力而为,然后积极采取行动。召开团队会议,讨论哪些职位适用于您的产品和市场。
当您确定了具有特定相关性的人时,请进一步深入了解他们的工作,他们的目标是什么;也许最重要的是,他们的痛点是什么。最终,您的产品或服务将解决他们所认知的市场缺陷。
因此,请确保完成深入的研究。如果您的工作半途而废,则可能会错过关键信息,并创建出无法完全满足市场要求的GTM策略。
根据上文的不同角色的例子,一个深入研究后的模型可能是这样的:
使用确定的目标和痛点,您将能够很好地创建消息传递和策略。我们将为您继续提供下一步操作的解释。同时,如果您不确定该如何建立买家角色,不要担心。我们为您整理了一篇文章,其中将介绍您需要了解的所有内容。https://productmarketingalliance.com/how-to-create-buyer-personas/ (翻译将随后在本公众号更新)
步骤2:消息传递
接下来,就是把你收集到的信息整合起来,做好一个产品消息传递,就像这个例子一样:
角色:发起人
痛点:不能和远程同事沟通;错过一些好的招聘对象;团队对现有的比较旧的系统有些不满
产品价值:雇员可以在任何地方工作;没有了电话后的管理限制,提高可以打的电话的数量
产品消息:借助我们先进的云端电话系统,可以吸引和保留世界各地的顶尖人才
完成这个操作后,您将必须为每个角色重新做一次。
当然,这似乎有些重复,但是您必须牢记要把消息传递做到100%准确,所以不要着急。 做错一条产品消息,您将需要无穷大的努力来挽回损失。
步骤3:消息测试
对产品消息感到满意了是吧?很好!现在该进行测试并推出一些示例广告。您可能决定在Twitter上发布视频,或者做一些PPC(Pay Per Click)点击付费广告。 尽量使用您以前有过成功经验的渠道,来更好地验证产品消息传递的有效性。
有时候,对传递消息的方式进行一些小的更改,可能也会对结果产生压倒性的影响。考虑以下一些因素
- 平台: 像一些社交平台,领英,微博,视频网站或者是App内消息
- 目标客户
- 内容的形式:视频,文字还是图片
这里的可能性是无穷无尽的。
无论您决定采用哪种方法,跟踪进度都是至关重要的。如果出现什么问题了,马上停止。如果发现有可以改善的地方,请立即处理。
当您跟踪指标时,耐心确实是一种美德。如果某件事无法在24小时内正常工作,请不要轻易产生下意识的反应。坚持一段。但是,如果您获得特别平庸的效果,请不要等待太久,因为这样可以将时间花费在其他地方。
一切都归结为常识。通过将材料面向特定的受众,着重于对应的职务,性别,工作角色等,您可以获得更多的吸引力。
步骤4:了解您的旅程
如果您要开车去从未去过的地方,您是否会使用导航系统,还是说看缘分看心情看看能走到哪?如果选择后者,则有可能无法到达目的地, 在这种情况下,客户购买旅程也完全适用这个比喻。
您需要了解客户的旅程和您自己的行程,以确保最终到达目的地。在这里出于礼貌,我们将先专注于了解买家的旅程。 后头再帮您了解您自己的。
买方的旅程是直截了当的,大部分时间看起来像这样:买方发现问题,买方研究解决方案,买方找到一些供应商名单,买方与相关团队讨论供应商选项,买方做出决定。
但是,当我们从非消费者的角度看待这一过程时,可能会出现复杂性,许多组织都使用此营销渠道作为指导:
让我们从上至下来看看这个营销渠道/漏斗:
最上面:Awareness 意识
抓住目标市场的注意力,可以通过像博客,视频,白皮书等事情完成。
中间:Consideration 考虑
一个潜在的客户对您的产品产生了某种兴趣(可能是下载了一个线上用户说明,可能是参加过你们的一个活动),这就是您使用专业性和行业权威的时候,可以试试邀请潜在客户参加一个案例学习之类的活动继续下一步。
底部:Conversion 转化
到了这个阶段,潜在的客户已经有了所需要的所有信息,拿到了你们报价或者是得到了一个免费试用期,距离最终的决定已经很近了。
行动要点
针对您的业务,潜在客户生成的流程,创建量身定制的营销渠道/漏斗。考虑如何在意识和考虑阶段增加机会。和您的销售团队商量,看能如何改变沟通方式,来确保优化转换阶段。
步骤5:制定策略
我们已经拥有所有必要的组件,是时候将它们放在一起并创建我们自己的GTM了。
在此阶段,将有一些决定您策略的因素:
- 预算
- 成本
- 市场规模
- 您的销售周期是如何运作
查看一下您有的预算,回顾迄今为止取得的成就,将您的产品定位为参考,并回答以下关键问题:
- 测试期间哪个渠道最有效?
- 有些消息是否比其他消息更具影响力?
- 哪些频道无效?
- 某些目标受众是否比其他目标受众更具吸引力?
- 如何与潜在客户进行交流?
- 我们如何帮助销售团队获得更多转化?
- 我们该怎么做才能消除“守门员“的不确定性?
- 我们需要创建什么资料来针对渠道的某些阶段?
假设您做的一切都没有问题,这将为您提供以下明确指示:
- 理想的营销渠道
- 您将在各个渠道使用的消息
- 您应该针对哪些人
- 他们是否喜欢面对面,还是通过电话/电子邮件等方式进行交谈
- 您需要为销售团队准备的资源和备用方案
- 您需要生成的内容
没有什么比让不同的人朝不同的方向前进更糟糕的了。因此,创建一个时间表以保持对事物的统治并防止任何事物被错失掉了。不用担心,它不必是艺术品。如果您需要一些启发,这是我们之前计划的一些内容:
(四个栏目分别为 渠道/战略/时间点/负责人)
步骤6:编写内容
无论是产品营销部门本身还是市场部门,您都需要创建内容库来帮助您交付GTM总体规划。
这里有一篇独立文章专门讨论内容的创建及应用:https://productmarketingalliance.com/how-to-acquire-users-through-content-marketing/
步骤7:始终要衡量成功
好了,你终于做到了!您已经制定了GTM策略,但还差一步。您还需要的是,指出成功的模样。毕竟,进行所有这些艰苦的工作并不知道是否值得这样做有什么意义?(之前的文章有讲过这点,我们该如何衡量产品营销的成功)
制定一套高但可实现的目标,以确保您可以持续跟踪绩效。如果一切都不正常,请不要担心,回到绘图板上重新评估。
Look after the numbers, the numbers will look after you.
假如您不理睬这些数字,文章一开始再好的商业主意也不会取得成功。
作者:Ryan Yuan;公众号:Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC) 欢迎关注