不同于有形产品,服务产品的质量水平并不完全由企业决定,而是与客户的主观感受有很大关系,它取决于客户对服务的预期质量和其实际感受到的服务水平,即体验质量的对比。因此,可以认为服务质量是一个主观范畴。客户通常从技术和功能两个层面来感受服务质量,因此服务质量也就包含技术质量和功能质量两项内容。
(一)技术性质量
技术性质量是服务结果的质量,是客户从服务过程中所得到的东西,以满足客户的主要需要。它是指服务本身的质量标准、环境条件、网点设置、服务设备以及服务项目、服务时间等是否适应和方便客户的需要。技术性质量通常能得到许多客户比较客观的评价,企业比较容易掌握这一质量标准。
(二)功能性质量
功能性质量是服务过程的质量,它满足客户的非主要需要。它是指服务推广的过程,即客户与服务人员打交道的过程,服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知。显然,职能质量难以被客户客观地评价,它更多地取决于客户的主观感受,与客户的个性、态度、知识、行为方式等因素有关。客户对功能性质量的看法,还会受到其他客户的消费行为的影响。所以,客户对功能性质量的评价是一种比较主观的判断,企业较难掌握。
不少企业在提供服务时,重视改进技术,如采用“服务工业化”措施,用精心设计的服务体系(软技术)和现代化设备(硬技术)取代人工服务,以此提高服务质量。技术性质量确实很重要,它能使企业取得一定成功,如果客户认为技术性质量非常重要,采用技术性竞争策略的企业往往能取得竞争优势。但是,其局限性也很明显,如果竞争对手的技术实力都很强,这类企业就很难取得长期竞争优势。
客户对服务的预期质量,通常要受4个方面因素的影响,即市场营销沟通、客户口碑、客户需求和企业形象。由于接受服务的客户通常能直接接触到企业的资源、组织结构和运作方式等,企业形象无可避免地影响客户对服务质量的认知和体验。