香奈儿就曾在巴黎 Colette 的时尚店里发布了播客节目《3.55》,深入讲述关于香奈儿的故事。之后 Gucci 也随即上线了《Gucci 的播客》向听众展示出品牌更多元化的形象。
国内播客起步较晚,不过也是有着很好的发展势头,前者有像喜马拉雅、蜻蜓 FM 等播客音频平台的迅速发展,后者不少独立创作人制作的播客节目如雨后春笋般冒了出来。如何借助播客这主流媒介和重要叙事平台,去和消费者沟通,品牌有着自己的考量与尝试。惠普就携手喜马拉雅 FM,推出音频栏目《惠普打印・创客讲堂》,为创业者带来一份福音,同时品牌也会对准国内优质的播客栏目,像士力架、别克、京东白条、等不同品牌就和播客电台「日谈公园」有过内容上的合作。此外,就是一些常规的音频贴片广告、节目赞助等等,在调查中 67% 的读者认为品牌联合播客建设内容是最有效的。
随着移动设备的普及让音频内容有了更多的覆盖场景,播客将会有更多的发展空间,相较于其他形式的 campaign 播客成本也会较低,对于品牌来说,是一个值得尝试的形式。51% 的读者也是比较看好播客商业化的发展。
53% 的读者还是很看好品牌自制微综艺的营销前景的
短视频的下半场,除了的 vlog 飞速崛起,也让短小精炼,节奏快、话题度高的微综艺逐渐冒尖,成为品牌的新宠儿,从简单地赞助到深度绑定,品牌甚至开始自制微综艺。不同于赞助形式,品牌自制微综艺有更大的内容创造空间,可以根据品牌的诉求打造出具有原生性、主题性、系列性的 IP 内容,让品牌内容变得更「好看」,在无形中给观众吃下了一波安利。
OPPO 与SK-II 都开启了自己的综艺自制,OPPO Reno 上线《不可思议的旅行》泰国篇,邀请了四位 vlogger 来到泰国,上演一场 vlogger 的冒险之旅。另一边,SK-II「护肤真人秀」也放出了第二季「PITERA 研修班」,将通过系列短片一同探寻神仙水 PITERA 的力量。在SocialBeta 看来品牌自制的内容微综艺或许会成为品牌内容营销的一个小趋势。但关于品牌自制微综艺和品牌赞助综艺,46% 的读者表示更看好品牌赞助微综艺。
微综艺平台有丰富的制作经验以及矩阵渠道,能够拉动一定的关注。在微综艺这一块,西瓜视频算是领域里的佼佼者,不同于爱优腾的长视频,西瓜视频主攻短视频,并于去年 8 月宣布全面进军自制综艺领域,打造移动原生综艺 IP,其中也是为品牌寻找到了新的合作模式。像5月份开播的《别人家的公司》就是一档与麦当劳的深度合作的职场探秘节目,节目中麦当劳超值三件套一直处于超强的曝光状态贯穿于节目始终,并拟人化成为了职场能量赋予官,为职场人士助力,将产品的记忆点和节目内容原生态的结合在一起。

Part Four:年轻人的主流话语权之下,,品牌该如何寻求对话?

把握年轻人,就是把握未来,对品牌也是如此。当下品牌正在构建台阶与年轻的「后浪」进行对话,进军电竞市场、跻身青年文化圈层、为形形色色的青年们分类、盖章认证。品牌正通过链接共性的方式,找到了与年轻人打招呼的多种新方式。
58% 的读者看好品牌入局电竞行业,认为比较有前瞻性
有多少人是再被「IG 夺冠」刷屏后,才惊觉原来电竞已不知不觉深入到了日常,被大众所接受。在传统体育老龄化、电竞产业成熟、用户群体消费能力高的情况下,电竞顺理成章地成为了想要进行体育营销的品牌主们的主战地。敏锐嗅到商业气息的品牌果断入局电竞行业,想要抢占行业先机。
2 月底耐克宣布 LPL(英雄联盟职业联赛)成为期 4 年的深度战略合作。接着 3 月就传来李宁与 QGhappy(QG 电子竞技俱乐部)宣布正式达成合作,海澜之家紧接着宣布和 KPL 联盟(王者荣耀职业联赛)正式达成合作,旗下的潮牌 HLA Jeans 黑鲸将为 KPL 所有队伍的队服提供商。
调查中 32% 的读者认为品牌争相要和电竞体育合作的原因在于电竞有着很深度的受众,同时这部分的年轻人有很强的消费能力。的确,在亚文化领域,观众与选手的情感浓度更高,比较容易接受品牌的植入。也有 27% 的读者认为电竞体育成为品牌合作热门是因为电竞行业的逐渐普及,市场和流量有无限增长空间。