品牌 企业和品牌的失败原因虽然很多,但可能并不是竞争力的问题,也不是产品质量的问题,而是因 为企业违背了基本的定位法则 以下法则或问题值得企业充分注意争做第一法则 竞争导向法则 聚焦法则 观念竞争法则 独创性法则 斩决头脑法则 3.1.1 争做第一的法则 只争第一,而不是更好,因为人们总是将第一种产品当做最 要想使你的产品深入消费者的头脑,就应当想办法使自己成 为某一方面的第一,而不是仅 仅提供比市场上已有产品更好 的产品。“做第一”胜过“做 得更好” 一个公司不可能成为各方面的专家,而是某个方面的专家 争做第一竞争导向 聚焦 观念竞争 独创性 占据头脑 3.1.2 竞争导向法则 竞争导向不是对“顾客是上帝”的否定,也不是对 “顾客导向”的否定,而 是为了更好地对抗其他公 司或品牌 在市场竞争中,企业仅仅满足消费需求是不够的, 还得给竞争对手以有力的 打击 企业需要有竞争导向的思维方式。 争做第一竞争导向 聚焦 观念竞争 独创性 占据头脑 3.1.3 聚焦法则 市场营销中最强有力的战略是通过定位将焦点集中 在一个简单的名词或概念 上,使自己的品牌在潜在 顾客的头脑中拥有一个独 特的概念,以及一个独特 的、无法被其他品牌取代 的位置 聚焦于某一点要胜过同时兼顾两个、三个甚至四个 方面,这是市场营销中需 作出的最大的牺牲,同时 也能获得最大的成功。 争做第一竞争导向 聚焦 观念竞争 独创性 占据头脑 3.1.4 观念竞争法则 在营销世界中,不存在最好的产品或服务,有的只是存 在于潜在顾客头脑中的观念。 创造出可以为消费者头脑所 接受的观念或者发现消费者 头脑中已经存在的观念,实 际上相当于发现一个新的市 企业绝不要企图去改变消费者头脑中已经形成的观念, 这几乎是不可能的,也是一 种愚蠢的做法 争做第一竞争导向 聚焦 观念竞争 独创性 占据头脑 3.1.5 独创性法则 定位观念要独特而有创新性。不要试图在消费者头 脑中与已经占有绝对优势 的品牌争夺其定位观念, 而应该寻找独特的尚未被 其他品牌使用过的定位观 念,使它成为消费者心目 中的“第一”,并归自己 专有。 争做第一竞争导向 聚焦 观念竞争 独创性 占据头脑 3.1.6 占据头脑法则 进入人心比进入市场更重要。捷足先登,进入潜在 顾客的头脑,是营销成败 的关键 定位的最终目的是征服消费者的头脑,即在消费者 头脑中成为某一方面的第 一,占据一个难以被其他 品牌夺走、取代的位置 争做第一竞争导向 聚焦 观念竞争 独创性 占据头脑 3.2 品牌定位中应注意的问题 求全定位缺乏恰当的定位 定位混乱 过渡延伸定位 3.3 重新定位 重新定位是在原有定位难以适应顾客和市场新的发展需要的情况下,寻找新的焦点和顾客头脑中 新的“空隙” 重新定位追求的是在新的改变了的环境中,使企业的品牌脱颖而出,成为“第一”,占据顾客的 头脑 3.4 保持领导者品牌 企业产品要保持领导者地位,有效的办法是不断加强最初成功时的观念 保持领导者品牌应该注意以下两个方面、领导者品牌不要产生这样的错觉,即我已在某类产品 中占据了领导者位置,我也一定能在其他领域取得这 样的地位 如果领导者推出新产品,不应使新产品影响已有产品 的领导者地位 面对竞争对手确定战略,从战略的角度去策划广告主题 进攻策略 防御策略 侧翼策略 游击策略 策略 4.1 进攻战略与广告主题 你和你的竞争对手几乎同时发现了一种消费需求,即发现了一块新市场。这时,谁都希望自己能最 大限度地占领这块新市场。于是双方的战略均为 进攻。你和你的竞争对手的最终胜负在于谁最后 能被消费者首先想到,即战争的前线就在消费者 的头脑中。这时,双方均应以品牌定位的思想和 方法确定广告主题。 企业是否使用进攻战略,首先要看自身与竞争对手的实力对比。如果与对手实力差距很大,就只 能采取其他战略。 4.2 防御战略与广告主题 领导者品牌在遇到进攻时要做的是:一方面,重复自己在获得领导者品牌时的概念;另一方 面,对手从哪里进攻,就从哪里把它打败。 4.3 侧翼战略与广告主题 使用侧翼战略,最好能确立与领导者品牌相对立的概念,但这并不是在所有领域都能做到的。 如果做不到这一点,就要利用产品的某些优点 或特点,从原有市场中细分出一个市场,并使 自己成为这个细分市场的领导者品牌。 4.4 游击战略与广告主题 关键是取得局部优势,以品牌定位作为主题20世纪最有影响的十大广告 美国《广告时代》杂志对20世纪广告 做了一次回顾性的 评选。 其标准是;影响力、持久力、认知率和 文化上的冲击力。 迪比尔斯:“钻石恒久远,一颗永留传” 米勒牌淡啤酒:“美妙口味不可言传” 艾维斯:“我们正在努力”4.5 形象在广告中的重要性 品牌形象是消费者对某种品牌的一种深信不疑的印象 品牌形象一般是由产品的优点、特点和企业形象构成的,但有时品牌形象受产品特点影响大,有 时则受企业形象影响大 从消费者心理的角度对企业形象、品牌形象及它们与产品的关系进行综合分析,是确定广告主题的 重要工作 按照现代经济学观点,企业力来自三方面,即商品力、销售力和形象力 企业力的构成 思考题 针对不同的市场类型,企业如何取得领导者品牌地位? 成为领导者品牌对企业的意义是什么? 品牌定位的原则有哪些?具体含义是什么? 在确定广告主题的过程中可以采取哪些战略?