美国市场营销专家菲利普·科特勒认为,人们的消费行为变化分为三个阶段;第一是量的消费阶段第二是质的消费阶段第三是感情消费阶段。在第三个阶段,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足,或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然。情感定位是品牌诉求的重要支点。
顺应消费者消费心理的变化。以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣,可以充实和加强产品的营销力量。“田田珍珠口服液”以“田田珍珠温柔女性”女主题来表现其诉求和承诺,由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然、清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感情形象因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。“田田”这一女性化特质的品牌名称,明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点。并以此获得了市场商机。
“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功,除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外,最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心,而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。
比附定位
比附定位是以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系,艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。
但需要明确的是比附定位并不适用于所有情况,在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由:
竞争对手是市场领导者实力雄厚,无法正面与之竞争。如上例中,赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的55%,艾维斯无法与之正面交锋。
竞争对手可能已树立了稳固的形象,依附竞争者,可以传递与之相关的信息。赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象。艾维斯自认老二有利于确立其市场地位,并与排行第三的国民公司拉开距离。
有时消费者并不在于你的产品究竟如何,他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量,消费者很难定量感知。此时采用比附定位是合适的。
情景定位
情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来。以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一项调查发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡:
早晨起床之后
午餐和晚餐之间
午餐时
晚餐时
与客人进餐时
洽谈业务时
晚间工作时
与同事进餐时
周末
上述9种应用情况,能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。
“八点以后”马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”,米开威(Milky Way)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立7区分。八点以后想吃甜点的消费者会自然而然的想到“八点以后”这个品牌;而在两餐之间的时间,首先会想到米开威;康宝(Canbells)定位于午餐用的汤。配合这一定位,它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传,提起午餐汤,康宝就会冒上人们的心头。
文化定位
将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异,称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特色。
在二十世纪三十年代美国菲利普·莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟然而在其上市之初,销售非常不如人意。后来经调查得知。主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴县焦油含量较低,因此被人们认为是“女性香烟”,由此影响了销路。据此,该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者,特别是男性消费者。于是,该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”因素如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装:用粗体黑字来描画名称。表现出阳刚、含蓄和庄重;并让壮实粗护的牛仔担任万宝路香烟广告的主角。反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象,终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。
利用文化定位还可以通过引起消费者联想使产品深植于消费者脑海中达到稳固和扩大市场的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭,而饭桌上不可或缺的东西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握这一点。将自身定位于“家酒”,引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑提起孔府家酒。人们就会不由自主地在脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面,“孔府家酒,叫人想家”的温馨也自然索绕左右。
附加定位
通过加强服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象,称为附加定位。对于生产企业而言,附加定位需要借助于产品实体形成诉求点,从而提升产品的价值(特别是情感价值);对于非生产性企业来说,附加定位可以直接形成诉求点。
“IBM就是服务”是美国IBM公司一句响彻全球的口号,是IBM企业文化精髓之所在。IBM的服务体现于城、信、情、礼中,形成一套IBM企业文化,它已向人们清楚地证明:服务是企业最佳管理法的一把利刃是企业信誉的关键因素。该公司经理华特生先生曾在《企业与信念》一书中谈到该公司经营成长的理念他对服务作了一番剖析一随着时间推移,良好的服务几乎已经成为BM的象征…。多年以前。我们登了一则广告。用一目了然的粗笔体写着:“IBM就是最佳服务的象征!”我始终认为这是我们有史以来最佳的广告,因为它很清楚地表达出IBM真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。和IBM所签的契约中不只是机器出租,更包括所有的服务项目。正是这样的服务理念。才使IBM的名牌形象并未随着岁月的久远而褪色。
附加定位不仅可以光大企业形象,而且可以扩大品牌的市场半径。可口可乐进入中国市场70多年,非常重视对社会的回报,仅最近几年,该公司就为中国希望工程捐款2000万元,承建了50所希望小学。捐建100个希望书库。同时在中国连续开设了13年的可口可乐“临门一脚”足球教练培训班,共有100O多名教练员接受了培训超过100万元的青少年由此接受比较好的足球训练。在奥运会上。可口可乐曾多次对中国代表团慷慨相助。可口可乐通过一系列公共工程建设,形成对消费者的情感体验冲击,使自己成为真正的东方不败。