昨天,我点了份外卖,收到外卖的同时,还收到了商家送我的一瓶饮料,看包装就很土不想喝。
于是我就把这瓶饮料堆在了公司的零食台上,顺手还摆的整整齐齐。
转身告诉同事,你们谁想喝尽管拿走。小松果嘁了我一声:
“谁要喝!我自己不想喝的也堆在那里了,你要喝赶紧拿走。”
这些饮料已经在角落里堆了好几个月,怕是要落层灰了,反正没人愿意喝。
其实我很早就发现这个现象,很多时候商家都会送饮料(基本上都是很土的不知名饮料),但是我不仅不喝,反而可能会因此对商家产生反感情绪。
既然这样,为什么商家还要送饮料?
01 外卖送饮料,我反而对商家印象不好?
关于为什么要送饮料这个问题,我采访了几个外卖商家:
这些产品都是供应商免费提供的,没有成本送了也不吃亏;
为了让消费者对我们有一个好印象,认为我们贴心;
让用户觉得点我们家的外卖很划算;
饮料是赠品,赠品促销能够增加菜品的销量;
别人都送了,我不送就竞争力就下降了。
我归纳了一下,主要有这几点:强化门店的品牌形象;希望让用户产生划算感;促销提升菜品销量。
问题来了,商家的这些目的真的能达到吗?我采访了身边的几个同事和同学:“你怎么看待外卖商家送饮料这个事?”
无所谓喜欢,送了就送了呗,反正对我又没有什么影响
不喜欢,但是包装看着太土,感觉不好喝
我不喜欢喝饮料,送不送都没关系
不喜欢,因为我不喝,扔掉就很浪费
怎么总是送这些难喝的饮料!能不能送一些高大上的?
我将他们的回答总结为 2 点:
① 无所谓,送不送饮料都不会增加对商家的好感。
② 不仅不领情,反而会降低对商家的印象。
从回答来看,外卖商家送饮料(行话叫赠品促销),基本没有得到好处。至可以说是花钱买差评。
当然,这个结论是我通过采访得出来的。样本基数小,并不能说明送饮料对品牌形象有损害。所以接下来我要提到一个理论:
《细节》这本书里提到过:不痛不痒的赠品或优惠,不但无法形成划算感,反而会让消费者产生廉价感,降低他们的支付意愿。
美国维吉尼亚科技大学的研究者曾经做过一个实验,他们准备出售 iPod,现在有两个方案,一个是卖一台 iPod;另一个方案是卖一台 iPod 的同时,赠送一首歌。
结果发现,一般消费者愿意花 108.41 美元买一台 iPod,奇怪的是,只愿意花 86.16 美元买一台 iPod+一首歌(明明这个方案东西更多却更不值钱)。
通过这个实验,他们发现一个现象,商家提供的赠品越多,消费者对商品的估价越低,认为其越不值钱。
也就是说,从理论上来讲,外卖商家送饮料,商家不仅很难实现自己的目的,反而会可能会产生反效果。
但是这里我们要探讨一个点,赠品促销起反效果的前提是,不痛不痒的赠品。对于外卖商家送的饮料来讲,那么包装很土且过时的饮料,就是不痛不痒的赠品。
同样,前不久我在淘宝买了去黑头的产品。当我收到产品时,发现店主送了一些去黑头面膜,鼻贴,问题是这些产品看着像三无产品,根本不敢使用。
原本店主还想提升我的满意度,没想到起了反作用。
02 赠品促销应该怎么做?
有的小伙伴看到这里可能会觉得,既然送赠品会引起反感,那商家干脆不送好了,省钱又省事。
当然不是这样,赠品作为最古老也是最广泛应用的促销工具,自然是有一大堆好处的。
合格的赠品可以让消费者感觉产品超出预期,从而起到品牌宣传、保持顾客忠诚度等作用。
那么正确的赠品应该是怎么样的,该怎么送呢?
最简单粗暴的方式就是送贵的,比如送统一冰红茶改成送东方树叶。
当然,这个可行性不太高,商家的预算往往有限,如果送太贵的赠品就要提高外卖价格,结果导致用户减少,反而得不偿失了。
所以如果预算有限,为了使用户感受到额外的价值,应该集中精力(财力物力),为少数顾客提供一些更高价值的赠品。
怎么样在不提高预算的情况下,让赠品显得更有价值呢?我们总结了以下 3 种方法:
1)低级方法:
① 相关性高
相关性高指的是和自己的产品有关联。
比如运营社之前做课程促销,学员每买一门课,我们就送一本运营相关的书。如果我们送的是等价的杯子或者手机壳之类的赠品,恐怕就不能能给员带来对课程最直接的价值感。
②重质量
有些店家总是喜欢送“豪华大礼包”,看起来礼物很多(确实是),但仅仅是做到了多而已,并没有做到豪华。
比如一些淘宝商家,经常会赠送一大堆看似三无产品的赠品。只是数量多,质量不怎么样,说实话很多人拿到手就想丢了,丢了又感觉是自己浪费了,特别不爽。
如果商家能赠送一些自家产品的小样,价格不高,既能顺便推销新产品、又不会让用户觉得很贬值,可以说一举两得了。
2)中级方法
① 根据使用场景调整
比如运营社在 10 月份举办了“第一届社群运营峰会”,赠品之一是“2018 运营人年终聚会”的抵扣券;但如果是年终聚会,肯定就不能赠送同样的礼品了,可以换成下一年大会的门票。
再比如说,外卖的赠品就可以根据季节来做调整。
细心的小伙伴能发现,其实很多外卖商家已经偷偷做到了,不送烂大街没营养的饮料,而是送一些自己做的小点心或者汤品,比如夏天点烤肉送份绿豆汤,冬天点酸辣粉送小米粥等等。
② 能够形成复购
送一些能够形成复购的东西,比如优惠券。外卖商家,电商可以送门店优惠券,运营社也可以送优惠券。
3)高级方法
基于用户数据、用户画像,差异化赠送。
我们可以根据用户的消费频次确定一个用户画像标签,优先选择忠实用户(消费频次高)和流失用户(消费频次由高变低)进行赠送。
比如当用户等餐时间长,有可能流失,这个时候商家可以赠送一份小菜,并且附上一句比较调皮的话。
如果你觉得上面这种方法需要数据实现,比较困难,也可以选择下面这种方法:
1 元换购,用户可以根据自己的喜好,选择要换购的东西(换购产品也是商家定的,只不过增加了品类)。
通过用户的选择,能大致摸准其喜好,方便做用户画像为下一次赠品做好准备。
03 总结
赠品是一种广泛应用,且有效的促销工具。
但是不痛不痒的赠品或优惠,不但无法形成划算感,反而会让消费者产生廉价感,降低他们的支付意愿。
就像外卖商家赠送的饮料,基本上是一些包装较土且不知名的饮料,很容易让用户形成廉价感。
在资源有限的情况下,建议不要为每一个为顾客都增加一点不起眼的价值,而是应该为少数顾客(忠实用户,流失用户)挑选一些更具诱人的价值。
至于应该送什么赠品,我们也提供了 3 种方法:
较低级方法:赠品与自己的产品相关;重质量;
中级方法:赠品随使用场景调整;送一些能够提升复购的东西,比如优惠券;
高级方法:根据用户画像,差异化推送,比如调取用户字段再决定赠品,或者是加 1 元换购。
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