拼多多打造出的低价爆款,不但让消费者买到了性价比极高、质量还过得去的商品,也让中小品牌在薄利多销之外,得到了流量与曝光。这些操作背后的要义,就和游戏让人着迷甚至上瘾的原理类似——通过一个看不见的系统的精细设计,给你现实世界或者当前市场里得不到的资源和商品,然后循环往复,让你能越玩、越投入、越有更大的“诱惑”。
游戏化的困境
这些游戏化的操作,成就了拼多多吓人的增速。
2020年第三季度的财报显示,拼多多营收额超过142亿元,同比增长89%。平台的年度活跃买家数达7.31亿,与去年同期相比增长36%。截至发稿前,公开数据显示其市值1923亿美元,是仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的第四大互联网公司,而拼多多成立还不到六年。
但游戏公司的属性究竟能帮拼多多多久?它未来还能给这家公司带来些什么呢?
一个越来越明显的迹象是,游戏公司最为致命的产品生命周期难题,也正在发生在拼多多身上。
利用“游戏+社交”的打法,拼多多在下沉电商市场的确领先一步,但巨头们的反应速度和模仿能力也不容小觑。继2018年多多果园大火之后,京东很快上线了“种豆得豆”,原本就有蚂蚁森林和蚂蚁庄园的阿里,隔年上线了“金币庄园”,苏宁易购也推出了“云钻魔法师”。
电商平台开始乐此不疲地炫耀自己的“游戏化肌肉”。而在游戏化上许久没有新亮点的拼多多,正与其虎视眈眈的竞争对手上演着一场龟兔赛跑。
一方面,多多果园在内的拼多多小游戏热度逐渐褪去,其对平台的拉新能力骤减,维持留存与促活的效果也大打折扣。如此一来,平台势必会减少对小游戏的投入成本,调整玩法难度和成功门槛,越来越多的长尾用户开始抱怨游戏变难玩了
而另一方面,其他电商公司在不断模仿拼多多的游戏化战略过程中,也慢慢找到了自己的优势。阿里的蚂蚁森林以游戏为支点,连接了用户的公益心理和多个场景的支付行为,不仅拉动了产品核心数据的增长,还凭借“偷能量”、“帮好友浇水”、“合种树”等游戏设计,反向推动了平台用户的社交行为。
除此之外,拼多多的游戏化属性也面临着跨赛道竞争。
游戏在内容型产品中经久不衰的一个原因,是它能给用户带来极强的代入感,拼多多的成功很大程度上也借鉴了这一点。无论是产品设计、运营方式还是平台小游戏,拼多多都十分注重用户的沉浸式体验。
然而,近几年兴起的直播电商却将用户的代入感提升到了