KOL有一个简单的特征,就是:有大量的粉丝,并且能够影响粉丝的行为;如果以此为标准,很显然《佳视界》和西楼老师也是KOL,起码在消费电子零售行业,能够影响更多的零售商,姑且叫做TB端KOL吧,先大言不惭的自夸一下!所以我们不会轻易推荐产品,因为非常在意自己的行为价值,保证自己出品内容的原创性和权威性。(我们曾经有直播一次40分钟,销售200多个快速醒酒器的记录)
KOL与流量明星有什么不一样吗?其实还是有的,那就是KOL不一定是大明星,流量明星也不见得都是能成为KOL,因为KOL还有一个关键指标,就是具有极强的带货能力,比如口红一哥李佳琪和马云的PK,就是一个经典的案例,2018年双11,同样是5分钟,李佳琪卖出了1000支口红,马云只卖出了10支,这是因为马云虽然是流量明星,但是在口红销售上,李佳琪是一个关键意见领袖(KOL),他拥有专业的知识和影响力,这不是马云这种商业泛明星能比的!
KOL需要具有专业的特定行业内影响力,并且能够在特定的媒体上制造并传播内容,吸引更多的持续粉丝关注,从而带动较强的实际销售能力;这里有一个非常关键的指标,就是带货能力,这也是和网红的一个最基本的区别,就是网红不一定都是KOL,因为不是每个网红都具备带货能力!
因为KOL本身具有流量,也就是传播效应是明显的,并且还能够给品牌带来直接销售,所以现在很多品牌热衷于寻求KOL,而不是明星代言或者网红推广,这其实也是有情可原,毕竟品牌推广有三个维度,知名度、美誉度和忠诚度,简单的明星代言只能带来知名度,但是没有办法带来美誉度和忠诚度,而KOL不同,他不仅仅能给企业带来知名度,还能够同时带来专业的讲解、专业的推广,从而给产品带来美誉度,甚至让用户产生忠诚度,这就是KOL的魅力所在,因为KOL要深入了解产品、使用产品、甚至会给品牌方提出更多具体的建议和意见,寻求产品改进,更符合用户需求,所以KOL本质上是用户思维的一种品牌推广机理!
当然现在KOL越来越多,有点鱼龙混杂的现象出现,所以,作为品牌方一定要注意识别:
1、品牌方需要有专业的品牌推广职位
现在绝大多数初创企业,都是没有品牌推广的专业职位,这是有违商业发展规律的,一般来说初创团队要拥有技术、营销、品牌和资本4方面专业人才,而一般企业都比较重视技术和营销,VC投资也比较重视资本,但是品牌往往是心里重视,但是行动上没有太多付出,或者付出不系统!
没有专业的人员,就能很难有系统性的品牌推广规划,所以在品牌建立上就会出现东一榔头西一棒,品牌成长缓慢,跟不上公司的发展节奏!
2、需要对于品牌有一个短中长期规划
一个企业选择品牌推广,一定需要有一个短中长期规划,没有规划的企业,一定不是一个好企业,短期服务营销结果、中期关注品牌宽度、长期优化品牌成长,只有在有清晰规划的前提下,寻求KOL,才会更加的精准!
3、需要对于自己产品有一个清晰的定位
当然如果想做好品牌规划,就需要有一个清晰的品牌定位,定位是一个大学问,很多公司自以为定位做的很好,但是却不知道定位并非那么容易,因为现在的社会要想占领消费者心智,是一个非常困难的事情,尤其是在需求多变的时代!
任何一个品牌,都需要有清晰的明确的能够长期执行的品牌定位!
4、需要有一个明确的品牌渠道规划
因为品牌公司最终的目的还是销售更多的产品,你的产品再优秀,如果没有良好的销售通路,也是白搭,所以我们在做品牌推广的时候,一定需要做一个清晰的全渠道规划,现在渠道复杂、消费者获取信息和购买通道异常多,所以任何一个品牌都要做全渠道规划,当然渠道开发有轻重缓急的顺序!
全渠道,我们现在比较推荐九宫格渠道规划,能够帮助品牌企业快速定位自己的渠道,当然九宫格渠道营销是《佳视界》西楼老师的内部教材,这个目前是只针对内部学习的!
5、选择KOL需要对于产品、产能、服务有一个周密规划
我们做好上面的规划滞后,才能考虑KOL的推广营销,当然,你要做之前,还需要对于自己公司的产品、产能、服务有一个详尽的安排,因为我们前文说过,KOL是具有较强的带货能力的,如果我们这些服务跟不上,会影响我们的口碑!
6、选择合适的KOL
什么样的KOL才能适合我们呢?首先这个KOL需要具有专业精神,有良好的粉丝基础,并且口碑良好,如果有过行业更多的成功案例,更具有说服力!
当然KOL不是一个人的功劳,我们还需要关注他们的团队的能力,同时要注意KOL也是有风险的,就是不能有潜在的形象损毁问题,比如:偷税漏税、不良嗜好等,这需要通过合约的形式约定,并且所有品牌公司,要在选择之初,就需要建立B方案,以便应对可能存在的危机!
KOL是一个新事物,也是社会发展的必然,以前有的品牌代言人什么都敢代言,影响了代言人市场的诚信度问题;而KOL主要依靠带货获取利益,所以他们会更在意自己的形象稳定性,更关注代言品牌的品质、功能、知识产权等方方面面,所以KOL一旦形成,更具有市场的影响力!(当然KOL也有非常多失败案例,并且KOL目前在00后阶段影响力不强)
KOL也是用户发展的一定阶段的产物,是中等收入者大规模兴起的一个产物,在1968年,著名的戏剧家Arthur Miller在其剧本《代价》中曾说到:“过去一个人如果难受的话,他也许上教堂,也许闹革命。今天你如果难受的话,不知所措,怎么办呢?去消费!”现在的我们,不仅仅要消费,还需要品质、个性化,标签化、符号化,那么KOL也就由此而生,因为他们代表了不同消费群体,代表个一类人的自我归类!
KOL是一个新事物,也是我们零售商需要去关注的,因为你的顾客都在开始关注,如果你不了解,你就不知道如何选品、因为未来的选品,我们也需要看不同KOL的风向标!理解KOL,就是理解现在的消费习惯!
打开抖音看美女、帅哥的同时,你也要想想,什么吸引了你,你从中学会了什么?也许,你就能发现KOL的秘密,你就能获得先人一步的机会!
KOL,让我们更细分品牌、市场、社会和消费者,我们也要有自己的KOL,也要建立零售门店的KOL,这些,都是值得我们未来去研究!