一根小小的烤串串起了2000多亿的市场规模,可为什么迟迟杀不出一个类似海底捞这样的巨头呢? 8月13日,在“2020中国餐饮营销力峰会暨中国餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典”上, “2020中国烧烤十大品牌” 正式揭晓 。透过这个榜单,我们或许能寻找到答案。 △中国餐饮烧烤十大品牌颁奖盛典 01 烧烤品类:品牌梯队格局渐显 在“2020中国烧烤十大品牌”中, 木屋烧烤 稳踞品类冠军宝座,前不久才拿到融资的很久以前摘得亚军头衔,而丰茂烤串、聚点串吧、冰城串吧等品牌则紧随其后。 跟去年的榜单相比, 今年的烧烤聚焦于除烤肉之外的烧烤细分品类 ,上榜的大多为颇具实力的烤串类品牌,而郭靖烤全羊、九村烤脑花则并不属于传统的烤串类品牌,凭借着差异化的特性而强势上榜。 1.品牌集中度不高,散兵游勇较多 上榜的十大烧烤品牌,最为瞩目的当属木屋烧烤。起步于深圳且坚持走直营路线的木屋烧烤把店开到了广东以外的区域,其门店数也是上榜品牌中最多的,达到了140+。且其全网口碑、品牌传播等维度的指数得分也超过其他烧烤品牌。 △木屋烧烤门店,图片来源于其官方微信号 紧随其后的几个品牌门店数相当,大多都在几十家左右,门店规模整体都不算大。相比火锅品牌门店遍布全国,动辄几百家店的阵仗, 烧烤的集中度不是很高 。 大部分的烧烤市场都被散落在各地的烧烤小店或者烧烤摊给霸占着,品牌化的连锁店所占据的市场是极小的。作为烧烤品类头部品牌的门店规模尚且如此,其他烧烤品牌门店数则更少了。 因此, 上榜的这些品牌算是烧烤正规化、门店化、品牌化的排头兵 ,是烧烤界的潜力品牌。譬如很久以前在前段时间拿到了近亿元B轮融资,木屋烧烤在疫情中的营业表现突出,他们的发展势头都非常迅猛。 2.品牌区域化发展,细分化更容易出圈 总体来看,上榜的品牌中, 北方的品牌占大多数 ,除了木屋烧烤、客串出品、何师烧烤、九村烤脑花之外,其余的几个品牌均发源于北方。虽然北方品牌居多,但是南方品牌也在崛起,各地都涌现出了区域性的代表品牌。这些品牌在当地有一定的知名度,但在全国拓展的则寥寥无几。 △丰茂烤串门店,图片来源于其官方微信号 木屋烧烤大多聚焦于南方城市,而很久以前、丰茂烤串、冰城串吧则多分布在北方区域,何师烧烤深耕西南市场,郭靖烤全羊、管氏翅吧则扎根于北京,诸锣记烤串主攻广州,蚝之味则扎根于深圳等珠三角城市。 此外, 烧烤品类越来越细分了 。从前烧烤都走大而全路线,什么都烤什么都能做,如今则变得更为聚焦了。九村烤脑花凭借一道烤脑花成为重庆宵夜市场的扛把子,很久以前则聚焦于羊肉串,其品牌名称后面都要加上羊肉串这三个字,而管氏翅吧则主打烤鸡翅,在北京拥有极高的知名度。 02 烧烤:由来已久,前景可期 烧烤历史悠久,是人类最原始的烹调方式。随后,肉食的选择、调味、烤制方式都经过了漫长的演化和发展。总体来看,从早期最简单的烧烤发展到如今的精细模样,烧烤大体上经历了3个发展阶段。 1.烧烤演化史 路边摊粗放的1.0时代 。一般以夫妻档的形式经营,在路边三两张桌子就可以支起一个昼伏夜出的小烧烤摊,夫妻二人肩负着采购食材、烤制、招呼客人的全部工作,不需要支付房租和人工费用。 室内初级的2.0时代。 从小摊升级到室内,烧烤开始登堂入室,变成大排档。大排档有固定的门面,又能外摆,环境氛围极其轻松,深受食客们的喜爱。木屋烧烤、何师烧烤、冰城串吧等都在这一阶段创立。但这时候的烧烤商家以单店经营的居多,也甚少品牌化运营意识。 多维竞争的3.0时代 。2013年之后,随着夜经济的崛起,烧烤的活力得到了前所未有的释放。这一阶段,烧烤告别了从前的粗放和低廉的形象,开始注重精细化运营,进入了成本重构、品类细分和品牌运营的多维竞争阶段。 越来越多的人注意到了烧烤品类的无限前景而杀入这个赛道来抢食,烧烤门店呈现全国遍地开花的态势。出现了一批以阿拉提羊肉串、串亭居酒屋、诸锣记烤串·羊肉串等为代表的烧烤后起之秀。 美团点评研究院的数据表明,截至2015年9月,全国共计有超过 18万 家的烧烤商户,而这一数值到了2018年6月,就变成了 29万 家。不到3年时间,全国烧烤商户数量足足增加了11万家。可见,烧烤品类的竞争到底有多激烈。 2.烧烤外卖崛起 为了更好地生存,原本被视为不适合外卖场景的烧烤也加入了外卖大军。当深夜里想吃一顿烧烤又不想出门的时候, 烧烤外卖也成为了很多消费者的首要选择 。 打开外卖平台,可以看到诸多烧烤品牌都开通了外卖。尤其是疫情爆发以来,外卖平台的烧烤部队不断壮大。如今烧烤门店能迅速恢复生意的,都是在疫情期间在外卖上有不俗表现的企业。 △丰茂烤串外送,图片来源于其官方微信号 譬如疫情期间,木屋烧烤通过发力线上消费场景,在短短60天内,就获得10倍的外卖销售增长,营业额也已恢复到疫情前的95%。 比如何师烧烤,在疫情期间增设了家庭餐,顾客每下一单还给顾客送一公斤蔬菜,成都疫情零增长就送啤酒,收获了一波好评,也极大地拉动了门店的销售额。 3.为何拼不出一个烧烤界的海底捞? 高达2000亿+的烧烤赛道, 坐拥中式餐饮第二大品类的宝座,市场发展前景可想而知 。番茄资本创始人卿永甚至认为,“烧烤品类完全有可能出现像海底捞这样的企业”。 但是这么多年来,还是没能跑出一个烧烤界的海底捞来。