短视频一直就很热,印象里第一次听到短视频概念并使用短视频产品是在2014年体验了下美拍,那时的感觉就是很强、很酷、挺好玩的。
当时预言短视频是大风口会兴起的逻辑主要有两条线:
基础设施升级完善,更大更清晰屏幕的智能手机、4G网络普及;移动互联网所带来的用户碎片化需求,时间碎片化。
最后,在内容产品上真正跑出来的大赢家是在做基于推荐算法feed流新闻的今日头条,而头条又凭借其强大的产品、技术能力和做增长能力,以“抖音”的形态终于将短视频推上了风口浪尖。
市场的变与不变
为什么短视频能以“抖音”的形态在市场上爆发,要解释这个问题可以有多种说法,我们就从市场的变与不变中去找到一个答案。
从变化上看,4G网络和廉价的流量,计算性能更强、屏幕更大与清晰且具有高清摄像头的移动终端,新人群迭代等等,这些都是影响因素。虽然这些变化没有像从PC互联网到移动互联网这样的质变,但是多种维度的升级向同一方向变化时,所带来的综合影响可能确实在存量市场中为某些产品开辟了巨大的增量市场。
以不变来看,万物都是处于变化之中,没有什么会一成不变,所以我们说的不变,是在一定时期内的相对不变。如此来看的话,能定义为不变的就是人心,即所有用户画像所聚合归纳的人类集体性需求,心理诉求。
如果以“基础设施”为X轴,“流量”为Y轴,“用户需求”为Z轴,我们可以建立一个坐标系:
以这个坐标系为基准,我们可以来给一些互联网产品进行标注,如:
探探=(LBS,移动互联网红利,约炮),拼多多=(微信,低线城市下沉市场的流量红利,廉价商品),滴滴出行=(移动支付,移动互联网红利,方便安全打车),今日头条=(推荐算法,低线城市流量红利,信息需求)。
现在,我们对抖音和快手也分别进行标注:
抖音=(产品和推荐算法,新人群流量红利,情感与归属),快手=(智能手机普及,低线城市互联网流量,尊重和自我实现)。
从抖音与快手的对比中看用户需求
这几年除了VR、AI、区块链,信息技术在应用上没有出现什么特别进展,在技术及基础设施没有实质变革的情况下,抖音以如此黑马的姿态在饱和的线上互联网产品市场能占据如此一席地位,说明了两件事:
用户需求永远没有被完美满足,所以大部分不具有强壁垒的领域都有被重构的可能;由用户需求主导的产品在泛娱乐内容领域永远有机会,人们享受更好的产品。
泛娱乐内容产品,满足用户的需求通常在马斯洛需求层次里较高,高于生理与安全需求。抖音与快手都是基本形态为短视频的产品,体量都接近天花板,而用户在泛娱乐内容产品中所消耗的时间又相对一定,所以二者未来在相互渗透上的可能有很多人讨论过。比如快手的农村包围城市,提高内容生产质量并向一二线城市渗透。比如抖音的高维打低维,对快手目前所覆盖的市场进行降维打击等等。抖音与快手核心上的区别自然是其覆盖的市场及用户分布不同,但从本质上归纳,将用户个人还原成用户心理需求,抖音满足的是用户“情感与归属”需求,快手则满足用户“尊重和自我实现”需求。
在具体去分析这两种用户需求之前,我们先说一个现象:国内宠物市场的爆发。社会发展、经济发达,人均可支配收入增长,中国社会开始像西方国家一样开始流行养宠物了。这个逻辑从连续性上看是没问题的,问题是养宠物的根本原因不是因为人有钱和有闲了,而且国人现在根本就不闲,再考虑到宠物市场能爆发这么快,所以背后是有强需求在推动的。这个强需求便是“情感与归属”需求,简单说,就是人是需要陪伴的。
在00后已经成年,90后马上30岁了的当下,90~99年这一代人已成为社会基石,00年及之后人群也逐渐进入主场。与这一人群走上社会主流舞台相应的是,他们也早就到了适婚的年纪,甚至都应该说是晚婚了。无论是古代还是近现代,由于包办婚姻及社会背景的原因,男女婚嫁平均年龄要比现在早很多,也就是说,90~99年这一代人早就是应该结婚甚至孩子都能打酱油的了。
所以现在社会上的年轻人、新人群,在本应结婚生子的年纪,不仅没结婚,甚至还没男/女朋友,这种情况对于人所造成的影响是根本上、生理上的。如果将生理需求解析成精神层面与肉体层面的,在肉体层面,陌陌、探探是印证,甚至有神人都延伸到可以在网易云音乐、大众点评上约炮。在精神层面上,便是上面所提到的,人是需要陪伴的,需要被满足“情感与归属”需求。
抖音上的短视频主要由手机后置和前置摄像头进行创作,所以我们看到的视频基本都是第一与第二人称视角的。在短视频这一轮爆发之前,泛娱乐内容领域爆火过的是移动直播,移动直播是典型的第二人称视角。第二人称视角是强烈代入感的最好表现形式,尤其是在游戏中灵活运用第二人称视角(如《战神3》、《逃出生天》)。由于在抖音中使用前置摄像头所录制的第二人称视角视频的内容特点,第二人称视角之于抖音,还可以有一种新的称呼:女/男朋友视角。
一个产品能突然爆火不难,难的是持续下去并且达到一定的日活月活,这需要留存和用户活跃。如果说今日头条App本身让一般用户感受不到字节跳动这家公司强大的技术驱动力和产品实力,抖音的成果则很好的向人们展示了作为一家技术驱动的科技公司的硬实力。
对于快手,我们发现的是其满足了人们的“尊重和自我实现”需求。快手的用户分布在低线城市及农村,这个人群有一个特点,身边的血缘关系与地缘关系很强。这种较强的血缘与地缘关系决定了他们是不孤独的,身边有家人有亲戚,有从小玩到大的朋友和同学,这些人所缺少的是被尊重和自我实现与表达。
工作在一二线城市的年轻人,离开家乡到外地去,本就是一个在寻找自我实现与表达的结果,事业上的成就决定其被尊重程度。相较于一二线城市的年轻人,快手的用户在工作生活中完成被尊重和自我实现与表达相对较难,于是发现了快手,融入了其中,在快手上满足“尊重和自我实现”需求。快手在整改前,上面光怪陆离之乱象、妖魔乱舞之群像,其实正是用户渴望被关注、被认可,完成自我实现的过程。这便是快手的核心价值所在。
抖音不是短视频
首先,短视频并不能概括抖音的全部,短视频只是抖音App产品内容的表现形态之一。抖音的产品内容是几乎完美的“文字(包括评论)”+“音乐”+“视频”的多媒介形态融合,正如我们看动漫/电视剧/电影,也从来都是字幕(以及弹幕)+BGM+视频。抖音之所以叫抖音,是因为它一开始就是一个玩音乐的App产品,在用户喜欢的BGM下进行UGC创作。如Musical.ly,一直就是一款音乐应用,其上的用户乐意被称为muser。用户打开抖音,可能第一印入眼中的画面是一位漂亮的小姐姐/小哥哥,但最先激起情感波动的,一定是音乐,可以说音乐(BGM)与短视频相辅相成,对抖音的影响几乎是对等的。
提到媒介,人们常用信息密度来给媒介做分层,认为视频是信息密度最高的,视频也是人类认知世界的方式,所以占用碎片化时间的碎片化短视频是未来、是什么什么的。话没错,道理也说得过去,只是对于媒介的理解有些浅薄了。
短视频作为一种媒介有区分的,可以分为热媒介短视频与冷媒介短视频。热媒介主要特点是“高清晰度”与“低参与度”,冷媒介与之相反代表了“低清晰度”与“高参与度”。