在很多人眼里,【肯德基】和【麦当劳】是两家十分相似的快餐店,因为它们主打的食品都是汉堡、炸鸡、薯条和可乐,在商场、车站等人流密度大的地方,一家肯德基快餐店旁边,往往就有一家麦当劳快餐店,二者如影随形,也难快很多人将二者视作同一类型的快餐店。
但肯德基和麦当劳真如表面上那样相似吗?
未必。

口味上南辕北辙

从口味上来讲,肯德基主打的是入乡随俗,也就是借西方快餐的壳,下本地特色的“蛋”。
肯德基进入中国市场以后,除了原有的汉堡炸鸡,肯德基先后推出了多个具有中国特色饮食文化的产品,如在2000年左右推出的【老北京鸡肉卷】,就是在其原有的【墨西哥鸡肉卷】的基础上,将沙拉酱换成了中国特有的,以小麦粉为主要原料的甜面酱,将洋葱和西红柿换成了中国原产的黄瓜和大葱。
虽然这么做有种“换汤不换药”的嫌疑,但这种改变却十分符合中国人的口味。咬上一口鸡肉卷,入口先是一股酱香的甜腻,而后伴随的是黄瓜的清爽,加上大葱的辛辣提味,在味蕾即将进入兴奋状态时,油炸鸡柳顺势加入,瞬时间点亮全场,老北京鸡肉卷就这样成就了一场让人回味的美食体验。
“一款快餐愣是让人吃出了北京烤鸭的感觉。”
不过有成功案例,也有失败案例,记得很久以前肯德基还推出过一款名为【嫩牛五方】的产品,许是【老北京鸡肉卷】的成功给了肯德基自信,便直接就将另一款墨西哥当地的特色产品照搬到了国内,来看这款铲品中的配料:
牛肉,料酒,盐,白糖,生菜,彩椒,高筋面粉,黑胡椒粗粒,沙拉酱,芝士薄片
原料中的彩椒,原产于美洲热带地区,是墨西哥和哥伦比亚地区的常用调味蔬菜,黑胡椒、沙拉酱和芝士薄片则是西餐特色,这样的外来配搭,可不是谁都能适应的了得。
在最初的新鲜感过后,人们发现还是中国特色的产品更对自己的口味,所以【嫩牛五方】推出没多久便销声匿迹了,以至于如今很多人都快忘记肯德基曾有一款这样的产品。
如果说上面的这些产品,是肯德基中西结合的尝试,那它接下来推出的产品,则是真正的入乡随俗。
比如在早餐时段推出的:安心油条、豆浆、皮蛋瘦肉粥等产品,这些完全100%的中国特色产品相当的接地气。又比如当下热卖的川香燃辣撸串桶,香卤鸡系列和港式盖饭。如果不是还有汉堡和可乐,或许大家会跟我一样,将如今的肯德基餐厅看做是一家中式快餐店。
与肯德基主打的入乡随俗不同,麦当劳倡导的是:
让顾客在全球任意角落,都可以品尝地道的美食快餐。
所以我们会发现,虽然麦当劳已经进入中国几十年,主打的依旧是【百分百纯牛肉】的汉堡包,除了偶尔换换配菜,几乎没有任何改变,这也让其的确做到了全球风味不变的特色。但想依靠这种方式征服中国消费者的口味,明显是有难度的,因为并不是所有中国人,都会为纯正的美式风味买单,偶尔尝尝新鲜感可以,但长期食用就很少见了。
这在某种程度上也解释了,为何名列世界500强的麦当劳,唯独在中国地区败给了肯德基(截止到2018年中国大陆的门店数量:肯德基约6000家,麦当劳约2400家)。

经营上大相径庭

在讨论麦当劳时,往往离不开雷·克洛克,因为正是他以270万美金的价格从麦当劳兄弟手中买下了餐厅,并将其发展为一个商业帝国。但在麦当劳飞速发展的其背后,还有一位经济学家的身影,正是他在麦当劳因加盟店太多,导致公司负债暴增的时候,给出了一个大胆的建议:
把餐厅的房产买下来,然后收租金。
所以麦当劳的特许加盟商,除了每年付给麦当劳总公司一定比例的分红外,往往还要支付相应的房租。伴随全球逐一掀起的房地产浪潮,麦当劳当初投资的房产,其租金收入也水涨船高,以至于很多人调侃麦当劳其实是一家房地产公司,因为根据2016年财报数据,麦当劳 50%的运营利润来自地产出租。
但这一理念在中国却很难行得通,因为麦当劳进入中国的时间(上世纪90年代),与中国房地产起飞的时间点高度吻合(1991年国务院进行24个省份的房改,全国房地产进入起飞阶段)。房地产风口来了,大家都会去抢最优质的的房产,什么是最优质的的房产?李嘉诚的那句名言是最好的诠释:
地段,地段,还是地段!
所以当麦当劳想用同样的方式,买下闹市区最繁华的房产时,却发现早已经销售一空,原先那一套在中国很难玩得转了。与此相对应的,肯德基在中国的经营理念就要简单的多,一直在踏踏实实的做餐饮,并没有因为诱人,而去涉足房地产投资。
或许正是因为麦当劳在中国的发展遇到了挫折,与其挣扎不如放手。在今年初,美国凯雷集团索性将手中大部分【麦当劳中国】的股权转让给了中信集团。转让后中信、凯雷公司、麦当劳分别持有麦当劳中国52%、28%、20%的股权,中信集团以过半的股权,拥有了对【麦当劳中国】的控制权。
因此我们在麦当劳的菜单中也能看到一些小小的改变,比如加了根油条。但想要追赶已经十分本土化的肯德基,相信麦当劳还有很多路要走。