法国时间3月10日,纪梵希创始人于贝尔·德·纪梵希去世,享年91岁。3月12日,其家人通过法新社证实了这一消息。
提起纪梵希,我们总是会下意识的想起他单一且稳定的人设:他是公认的时尚巨擘,半个多世纪以来一直是巴黎优雅的象征;他是梦想的宠儿,不顾家人反对投身时尚事业,如今,也可骄傲地写下,“我一生都在追寻儿时的梦想,现在,它实现了。”
纪梵希是孤独的,终生未娶,偶有同志传闻流出;他又从来不孤独,和赫本的友情在坊间流传了四十年,有人说,这是最伟大的柏拉图式感情,也有人说,最理想的品牌与代言人的关系也不过如此,相互成全,也相互成就。
代言人和品牌从来都是相互成就
用一句“相逢于微时”来形容纪梵希和赫本,着实确切。
1953年,24岁的赫本遇到了26岁的纪梵希,前者刚拍完《罗马假日》,在电影圈小有名气;而后者,去年刚举办完首次作品展,拒绝了迪奥的邀约,准备创办自己的时装屋。
因为拍摄电影《龙凤配》需要用到高级时装,赫本前往巴黎拜访了纪梵希,而此时纪梵希却以准备春夏展为由婉拒了赫本。然而,赫本丝毫没有放弃的意思,没有新的,上一季的旧款也行,当她换上时装屋里的衣服后,纪梵希的目光再没有从她身上离开过,“这衣服和她,真的绝配。”
后来的故事,大家就很熟悉了。纪梵希的衣服或多或少促成了《龙凤配》的成功,使其一举拿下奥斯卡最佳服装奖,而赫本也从稍有名气变成好莱坞最当红。
不过,由于纪梵希不是电影的服装设计师,所以名字并没有出现在电影片尾里。纪梵希倒是满不在乎,赫本却生气了,她向纪梵希承诺,以后的戏服都由他来设计,这种事再也不会发生了。
纪梵希的淡然,赫本的义气,一度促成了现在看来都是最合适的品牌与代言人的关系。代言人对品牌的忠诚度极高,只要在有标识性的公开场合露面,必定身穿品牌服装;而品牌,则足够冷静,抛开流行因素不谈,为代言人量身打造最合适的服装,并且是独一无二的。
后来,赫本果然说到做到,在她之后的演绎生涯中,80%的戏服是由纪梵希设计的。包括《甜姐儿》、《黄昏之恋》、《巴黎假期》和《窃贼之爱》,以及让小黑裙大红大紫的《蒂凡尼的早餐》。
“小黑裙”的概念,最早可以追溯到20年代的可可·香奈儿,“每个女人衣橱里都该有一件小黑裙”,但,真正被奉为经典的却是纪梵希家的小黑裙。
《蒂凡尼的早餐》中,美丽优雅又不失天真活泼的赫本,穿着纪梵希设计的小黑裙,流连于蒂芙尼的门前,这一幕被认为是整个电影史上最经典的片段之一,而这部电影也成就了两个品牌——蒂芙尼和纪梵希。
在电影植入尚未进入红海的年代,植入不植入,如何植入似乎都是随缘。而《蒂凡尼的早餐》则先见性的采用了场景营销的打法,将特定角色、特定品牌与特定场景相联结,给观众制造记忆点,从而加深对品牌的印象以及联想度。就像今天,想起这部电影总是会想起蒂凡尼,而想起赫本,总是落不下一个纪梵希。
在经历过多次合作以后,赫本与纪梵希的感情也逐渐升温,从最初的合作关系,走向彼此都是对方生命中最重要的人。当时的巴黎时尚圈曾这样评价他俩,“他们亲如兄妹,不分彼此”。
赫本生命中的很多重要时刻都离不开纪梵希,第一次拿下奥斯卡影后,穿的就是纪梵希设计的礼服;结婚的时候,纪梵希亲自为她设计婚纱;就算是感情多次失意,也总有一个纪梵希,不离不弃陪伴四十年。
而纪梵希,尽管曾获得杰奎琳·肯尼迪、摩纳哥王妃格蕾丝·凯利等多位名流的青睐,但他情有独钟的还是赫本。1957年,他以赫本为灵感,为她特别调制了香水“禁忌”,除了赫本,谁也不卖;赫本晚年身患癌症,纪梵希便安排私人飞机把她从美国送回瑞士的家中;而赫本去世的时候,他又是陪她走完最后一程的抬棺人。
一直到他八十多岁,从聚光灯中退隐多年后再次出现在公众面前,也是为了赫本。在赫本逝世22年之际,纪梵希出了一本书,名字叫做《给奥黛丽的爱》。
对于纪梵希,赫本这样评价,“有一些人是我深深爱过的,纪梵希是我所认识的人里最正直的一个。”而纪梵希也坦言,赫本是上帝赐给他的礼物。
纪梵希走了,赫本不会褪色
如果说,是一次意外的合作成就了今天的二人,似乎有些偏颇。事实上,真正促成他们的,不是偶然,而是他们心底对于对方的认可。
纪梵希选择赫本最重要的原因,是合适,而赫本之所以钟情于纪梵希,也是因为与自身气质相衬。这是品牌在选择代言人时,最应该考虑的因素——代言人与品牌的契合度,也就是说,消费者能否产生品牌联想,最重要的触发机制正是代言人的自身气质是否与品牌相投。
纪梵希的品牌标志是4个G的变体组合和黑体字的Givenchy字样,这个logo堪称纪梵希的金字招牌,四个G分别代表了古典gentle、优雅grace、愉悦gaiety以及Givenchy。这是纪梵希创立之初就赋予品牌的精神,虽然经历过几代不同的设计师,但整体风格从来没有偏离过简式优雅。
而简单、优雅也是赫本留给观众最深的印象,赫本的儿子肖恩在为母亲写的传记中提到,“越简单越好是母亲穿衣哲学的精髓部分。”赫本从来都不盲从潮流,她相信简单、品质的力量。
即使到今天,赫本仍然是很多潮流追随者竞相模仿的对象,因为她找到了最适合自己的风格,并且坚持了一生。荧幕上的赫本活泼、优雅,而荧幕下,她同样保持着低调、谦逊的态度,由内而外的散发着高雅。
赫本专注于工作,没有明星架子,独有的亲和力让她在圈内拥有极好的人缘,而她同样热衷于公益,晚年担任联合国儿童基金会亲善大使,不时发起公益活动,造访贫困地区的儿童。
没有黑点、形象稳定,并且与品牌风格高度一致,这是赫本到现在为止都受热捧的原因,也是她成就纪梵希最重要的原因,她极其正面的形象,是品牌传播的加分因素,同时,这位代言又是一位行走的广告牌,品味在线,风格稳定,和创始人的友情,又给品牌添了几分温度。
好的代言,从来都是相互成就,而大前提是找到对的人。
如今,纪梵希和赫本再次在天堂相约,我们有理由相信,在遥远的彼国,他们仍然会创造一个优雅的时代。