在上海,没有人不知道“汤臣一品”。
15年前,它以单价11万/㎡起售,以“中国第一豪宅”的称谓,闻名全国。
据一位上海朋友回忆:“2005年,上海大多数房价在1万/㎡左右,汤臣一品的价格,高达11万/㎡以上。客人进入,必有保安迎接。就连服务生,都会一两门外语。说真的,即使有人白送一套,阿拉也住不起。光物业管理费,就抵得上阿拉一整年的收入!”
老百姓眼里的汤臣一品,渴望而不可及。
我也记不清,有多少外地同行,说要来参观上海楼盘,都会加上一句:“帮忙推荐一下豪宅项目呗,比如汤臣一品”。
然而,这座闻名遐迩的江畔豪宅,成名之路并不容易。
我们来看下,它的销售成绩——
16年间,汤臣一品的售价从最初的126237元/㎡,飙升到276454元/㎡,整整翻了一倍多。
项目总计销售99套,创造了83个亿销售额。
讲真,83个亿,对于开发商来说,并不是什么天文数字,更何况是花了整整16年!
换作一般开发商,用高周转方式运作,投入的本金不知道能回笼多少次了!
单从投资回报视角看,不得不说,这是一场赔本买卖。
然而,在我看来,这种“妖魔化”的操盘方式,有两个原因:
一是情怀驱使,二是战略需要。

-01-情怀

汤臣集团的创始人,叫汤君年,祖籍上海南汇。
这个靠经营窗帘生意起家的上海人,在台湾成功转型成地产商。
1992年,作为当时最大台资企业的老板,汤先生进驻浦东、参加陆家嘴金融贸易区土地招标,夺得第一个开发项目,被称为“浦东开发第一人”。
在汤臣一品的官方公众号里,记载着汤太太——台湾金马影后徐枫女士的一段录音:
那个时候,是我们最困难的时候。我们的创始人汤君年先生,就把我们香港最好的资产、五家上市公司卖掉三家,然后才熬过那个难关。我觉得,他是对家乡有感情的。另外一点,我觉得他对上海领导人有着信任的。
1992年,陆家嘴城市规划刚刚启动,浦东开发还不到两年。
当时的浦东,远不及如今繁华。上海民间,也还流传着“宁要浦西一张床,不要浦东一套房”的说法。
汤先生在项目开盘的前一年,突然因病去世。但他的太太和儿子们,却秉承他的遗愿,投身于大浦东的开发建设中。
汤臣集团在上海开发或投资的所有项目,几乎全部落子浦东(奉贤“汤臣臻园”除外)。
从这一点看,如果不是拥有一颗想造福家乡的赤子之心和深厚的地域情结,恐怕很难做到。

-02-战略

汤臣集团开发了汤臣国贸大厦、汤臣中心、锦江汤臣洲际大酒店、汤臣一品、汤臣金融大厦、汤臣高尔夫球场、汤臣豪园、汤臣臻园这8个项目,涉及业态包括住宅、写字楼、酒店、高尔夫球场等。
我们都知道,住宅是一次性买卖,完成销售、交付后,就此完结。这也是很多大型住宅开发商,诸如万科、龙湖等,谋求转型,进军商业运营、物业管理、长租市场的主要原因之一。
汤臣的住宅项目少之又少,但写字楼、酒店和高尔夫球场生意,却经营得相当不错。
甚至,几年前,汤臣集团还在温州、佛山、台州以及乐清等地设立连锁酒店。酒店名字,就叫“汤臣一品”。
由此可见,汤臣一品的高定价策略,无疑是给汤臣集团的产业链条,做了一块“金字招牌”,给人一种“凡汤臣,皆精品”的梦幻感受。
“醉翁之意不在酒”。
对汤臣家族而言,单盘的销售速度、回款情况并不重要。
重要的是,汤臣一品能为公司品牌加分多少,能产生多少后续动能。为了实现这个初衷,汤臣一品从选址、建造,到后来的营销,每一环都用心至极。
黄浦江滩一线江景,品字形排布,还取了一个霸气的案名。
“汤臣”是“汤臣集团”的简称;“一品”,是因为楼体的顶部,神似古代一品大员的官帽。
四栋建筑,全套房国际大宅设计,都是434—1200平米大户型。
两栋在售,另两栋出租。两栋一层一户,可360度俯瞰上海;另两栋一层两户,每户拥有三部电梯,可直达独立的私家门厅,还有罕见2—3米深、20—34米宽的大尺度阳台。
选用世界级的建材和安保标准,更在2016年进行了全方位升级。
(汤臣一品早期的精装标准)
从营销角度看,它从面世开始,就频繁出现在上海的各大报纸头条上。
前期广告,画风凌乱,出街形象与自身定位不匹配。
比如,下图这张海报,摘自《沁园春·雪》的诗文,想凸显未来业主“指点江山”的豪迈。
毛笔字配上现代风的背景,透露着浓浓的土气。
2008年,席卷全球的金融风暴对中国经济造成了巨大冲击。
次年,汤臣一品首次作出价格让步,平均单价跌至10万/㎡出头。网签系统显示,最便宜一套单价仅为6.7万/㎡。降价动作,一度创造了成交小高潮。
同时,出街广告的水平,也有了质的提升。原来的土黄色、大红色不见了,取而代之的,是金色、银色这类高级配色。

-写在最后-

如今的汤臣一品,已无须通过广告曝光。在地产圈,创造了一个“我命由我不由天”式的传奇。
它是尊贵身份的象征,是圈层交流的文化领地,更伴随浦东的发展、成为上海的一个新地标。
从这一点看,汤臣一品无疑是成功的。
很多人说,这始于汤氏家族高瞻远瞩的布局。
可是,真的有人能看得这么远吗?
我看未必。
汤臣一品的成功,是源于汤臣家族的自信。
他们自信做出了全上海最好的产品,自信它历久弥新、经得住后世的考验,更自信这座城市的巨大潜能,以及政府振兴浦东的雄心。
最终,他们是靠下了一个大型赌注、玩时间游戏翻盘的。
如今的房产圈,人心浮躁。高杠杆驱使下,没人再愿意赌了。
所以,汤臣一品,大概是真能成为绝版的。