前一阵公司市场部对用户进行了一次深度调研,投放了两千多份问卷,产出了非常专业的调研报告,对指导产品工作很有帮助。多次拜读后,今天就以此为例,对如何撰写一份调研报告做下梳理,希望帮助产品经理们对用户研究方法进一步加深印象。
从大框架上讲,一份完整的调查报告,可以包含5个方面内容,分别是:调研说明、人口属性、访问行为、态度分析、日常偏好、调研总结。下面分别展开说明。

一、调研说明

调研说明,主要目的是讲清楚这次调研的来龙去脉,通常会包括以下内容:

1、调研目的

为什么要进行这次调研?可以是为了确认产品功能是否好用,可以是了解用户喜好,可以是为了推广新产品。以这次调研为例,目的是通过用户调研,理性了解用户,根据他们的目的、行为和态度差异,将他们区分不同类型,然后从每种类型中抽取出典型特征,赋予人群画像,最终挖掘出不同人群对产品的偏好和潜在需求,以及对品牌的认知程度,从而指导市场推广和产品设计。

2、目标人群

就是都针对哪些人进行调研/访谈。实际执行中,我们分别选取了网站和App两个平台的使用者,限制了访问者的访问时间范围(按月),要求非首次访问,还要注意过滤掉公司内部访问者。

3、调研内容

就是要调研哪些层面的内容,用什么形式进行调研。例如这次我们重点是针对用户在PC、App两个平台的使用场景、使用态度、使用习惯、兴趣爱好、社会属性等维度设计调查问卷,并进行全站发放。

4、调研方法

就是如何一步一步来做的。通常包括4个步骤:
第一步:划分用户范围
比如本次调研目标需要区分核心用户、普通用户,那么定义核心用户为在XXXX年XX月,在App端浏览过40篇以上文章,或在PC端浏览过20篇以上文字的用户,其他人则为普通用户。
第二步:收集样本数据
就是如何收集和筛选样本的。比如我们是先利用站内轮播、EDM、短信等方式发放线上问卷,再把100%填写问卷的人群,对应到实际用户ID上,作为调研样本。
第三步:聚类分析
就是如何把样本数据按不同维度归类,划分目标人群。比如按年龄、行业、职位、收入等维度的典型特征,可以将36氪用户划分为:互联网从业者、学生、投资人。
第四步:丰富形象
就是对聚类后的用户,赋予姓名、基本信息、个人爱好、使用场景等说明,让人物形象立体起来。最终的人群划分如下图所示:

5、数据来源说明

最后再向报告阅读者解释下实际执行过程中,数据的收集情况。比如:投放周期多长,通过哪些渠道进行了投放,实际回收了多少份问卷,转化有多少,问卷中有多少有效问卷,哪些渠道投放效果更好,以便为今后调研做参考。

二、人口属性

接下来的四个方面,都是针对具体的调查结果进行计算,得出的各题干选项分布占比。每个维度的分析,还要根据划分的典型人群,进一步拆分统计。
对于人口属性,可按性别、年龄、收入水平、教育程度、所在行业、公司规模、职位、性格、感情状况这几个维度进行展开分析。
通过人口属性的分析,可以大致画出用户群的人格体,一方面方便进一步了解核心用户群的个人形象,另一方面也可初步确认产品定位是否准确。

三、访问行为

进行访问行为分析时,不仅要关注不同行为的用户占比,还要区分普通/核心用户的行为差别。访问行为可以包括如下维度:

1、哪一年开始接触36氪的?

用于判断用户转化情况,如果普通用户都是在2017年才开始接触的,说明产品的粘性还不够高。

2、通过什么方式接触我们的产品的?

用户了解产品的推广渠道覆盖度是否够高。

3、访问途径是哪些?

提供了App、PC浏览器、手机浏览器、微信订阅号几个途径,用于了解不同层级用户的使用习惯。

4、访问场景是哪些?

提供了工作/学习间隙、乘坐交通工具、睡前、起床后、就餐时、上厕所时等维度,还原真实场景。

四、用户态度

用户态度,目的是了解用户对我们的产品,尤其是像36氪这样的内容产品的看法,包括:

1、访问目的

为什么要用我们的产品?可以从浏览科技资讯、学习行业干货、查找项目、寻求报道、参加线下活动、拓展人脉这几个维度来看占比。

2、吸引原因

为什么你会持续关注我们的产品?可以从内容对口、满足学习工作需求、产品体验、活动丰富、行业知名度几个维度来看占比。

3、优势

你认为我们产品有什么优势?可以从内容深度、更新频率、干货数量、首发消息量等维度看占比。

4、不足

给予固定选项让用户吐槽,可以从内容是否符合兴趣、内容是否原创、内容更新是否够快、内容查找是否困难、内容深度是否足够几个角度设立问题,当然也要有个“其他”让用户自由吐槽。

5、期待

挖掘用户需求,发现用户偏好。可以从内容调性、产品互动、内容深度、内容类别几个角度设立问题。同样也可设立“其他”来收集用户个性化诉求。

四、日常偏好

日常偏好是为了进一步了解用户平时的生活习惯、兴趣爱好、行为倾向,从而为内容、产品层级的调整提供方向。具体包括以下几点:

1、日常爱好

了解用户工作之外都喜欢做什么。可以是:上网、学习、看电影、听音乐、社交、旅行、打游戏、运动、逛街等

2、获取信息渠道

通过了解用户日常获取信息的渠道,来判断是否可以将自身产品植入到这些渠道中。比如我们的用户,可选渠道包括:微信微博等社交平台、搜索引擎、知乎豆瓣等内容社区、得到喜马拉雅等音频平台、朋友推荐、现场活动、电子邮件订阅、资讯网站等

3、偏好信息类型

了解用户对内容形态的喜好,可以从:图文、纯文字、多媒体、交互内容、纯图片几个维度看占比。

4、关注领域

了解用户对特定行业的内容偏好,可以从:电商、人工智能、社交、金融、智能硬件、消费生活等领域看占比。

五、总结

总结这一章节,主要是由报告撰写者,根据前面分析的几大方向,结合我们要分析的用户群,分别归纳不同用户群的特点,再从产品、运营、品牌、推广等几个角度,提出服务好不同群体用户的建议。以本次分析为例,以下是我的部分总结:
1、学生群体是潜在目标用户,也是潜在创业者。那么,我们是否可以将产品定位向“学生创业者”延伸?
2、学生群体的特点是:学历较高、男性为主、习惯用App阅读、追求内容的新和快、更关注干货和深度内容。针对这一特点,我们是否可以考虑发挥App特点,将干活类内容拆分成一系列小课程,保持每天更新一节课,专门针对学生群体定向推送?
3、互联网基层从业者的特点是:职场新人占比较大,习惯在工作间隙用网页阅读,看36氪原因是满足工作需求和兴趣导向。那我们是否可以考虑利用PC端的大空间,为用户展示更多职场技能类内容?
4、投资人特点是:繁忙,焦虑,随时关注最新资讯,主要在碎片时间用App阅读。目的是了解项目、参加活动、洞察行业趋势、寻找投资机会。那么我们是否可以在App端增加更多“定制化、自动化功能”,帮助投资人从海量信息中,按“项目、活动、行业、趋势”几个维度提供内容追踪?
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