近30年来,新兴市场国家、地区的经济快速增长。研究者和企业应该对新兴市场的消费者进行更多的研究以投其所好。大量的全球营销研究表明:消费者集体认同作为跨文化消费者行为的重要影响因素,直接影响着消费者的态度、信息加工模式和决策。然而在影响消费者决策的众多因素中,价值观对消费者决策的影响具有更深远的作用,SIMEON CHOW指出在消费者研究中,人类价值观已经被用做市场划分的基础。这源于人们相信价值观比个性特点与行为又更近的联系,而且价值观比比态度更集中,与动机更直接相关。然而随着许多国家经济合并成全球经济导致市场的变化,消费者价值观变得比人类特征更稳定。Ajzen断言行为依赖于一个人执行特定性为的倾向,而这种倾向又一个人对行为所持一些列显著信仰所决定。在跨国公司全球化过程中,管理者不仅注重调整品牌属性来迎合消费者需求更需要根据消费者的文化价值观来调整营销策略。因此在跨文化营销中,从文化价值观角度来研究消费者决策具有重要意义。
文化价值观的分类
(1)成熟市场文化价值观的梳理
早在 20 世纪 50 年代,由Kluckhohn提出的价值观概念在西方心理学界就确定了支配地位,他从操作层面对价值观的各种定义进行了整合,把价值观定义为:一种外显或内隐的,有关什么是“值得的”的看法,它是个人或群体的特征,影响人们对行为方式、手段和目标的选择。20 世纪 70 年代,Rokeach把价值观理解为一种信念,他认为价值观是指一般的信念,它具有动机功能,而且不仅是评价性的,还是规范性的和禁止性的,是行动和态度的指导,是个人的也是社会的现象。更重要的是,他把价值观分为终极价值观和工具价值观两个层面,开始了从维度上对价值观的分析和测量,使价值观的研究进一步走向深入。然而,这种目的――手段的价值观分类并没有揭示价值观的内部结构。20 世纪 80 年代以来,以Schwartz为代表的价值观研究者基于Rokeach终极价值观和工具价值观的理论之上,从需要和动机出发来解释价值观的深层内涵,并在此基础上构建了一个具有普遍文化适应性的价值观心理结构,提出了人类基础价值观理论。该理论认为:价值观是合乎需要的超越情境的目标,在一个人的生活中或其他社会存在中起着指导原则的作用。以Schwartz为代表的价值观研究者基于Rokeach终极价值观和工具价值观的理论之上,从需要和动机出发来解释价值观的深层内涵,并在此基础上构建了一个具有普遍文化适应性的价值观心理结构,提出了人类基础价值观理论。
Schwartz指出价值观由一组具体化的动机目标构成,而这些动机目标源自人类三种普遍的基本需要,即:(1)作为生物体个人的需要;(2)社会交往合作的需要;(3)集体生存和福利的需要。价值观是个体在社会化和认知发展过程中对这三种普遍需要的有意识反应。三种需求(生理需求、人际关系协调的互动需求、为集体福利和生存的社会需求)导致三种动机领域的价值观:享乐、安全、社会权力、成就、自我导向、亲社会、严格一致性、成熟。然后将这些价值观按照他们服务的利益(集体或个人)进行分类。之后Schwartz不断对价值观划分进行细化,最后提出一个19价值观模型,这个模型包括思想自主与行为自主、刺激、享乐主义、成就、权力-对人的控制、权力-对物质资源的控制、面子、个人安全、社会安全、人际关系一致性(避免使人觉得不舒服)、规则一致性(服从法律、规则和正式的责任)、传统(保持文化、家庭和信仰的传统)、谦卑、仁慈-关心、仁慈-可靠、大同主义-容忍(接受和理解与自己不同的人)、大同主义-社会关注(致力于公平正义和对所有人的保护)、大同主义-保护环境。