继赞助《吐槽大会》《跑男》之后,快手还要进入影视行业,这一切都是为了把快手做成顶级公司。
若没有那场被快手合伙人曾光明称之为“必然的相遇”,快手也许依然在为品牌形象和公司实力的差距而烦恼。
曾光明
某论坛初见之时,两人各怀心事。彼时,身份还是网易传媒总编的曾光明,正满世界寻觅人工智能团队。面临技术局限,他犹如一个施展不开手脚的武功超群之人。而此刻,快手的创始人宿华是技术出身,在品牌宣传方面的经验也基本为零。
宿华
一边是被文字感性环绕的媒体人,一边是被数字填满的程序员,看似平行互不相交的两类人,却殊路同归:皆为记录。在他们看来,文字是记录,视频也是记录,他们的兴趣点都是在记录以及记录下来如何传播出去。
2016年12月底,曾光明辞去网易职务,宿华打电话过来,邀请其加入,说要一起探究记录的极致在哪里,曾光明成为了快手的合伙人。
如今,随着曾光明的到来,快手的品牌推广工作已经加速起跑,一头隐形的独角兽正在浮出水面。
新一季《奔跑吧》,快手成了顶级赞助商之一。最近播出的第二集中,口播、品牌logo花字、摆放,快手无孔不入,节目还顺遂风潮,加入了直播玩法。对于那些想避而远之的人,快手就这样春风化雨般进入了他们的娱乐场域。
当然,其意义远非如此。
投放跑男仅仅是第一步
快手变了。
从在《吐槽大会》上投放广告,到成为《奔跑吧》的顶级赞助商,快手的品牌推广明显在加速。
无论是宿华或曾光明,都曾在不同的场合多次提到,快手65000万的日活里,90后占据了87%,用户最多的是北上广深。以此力证快手的用户并不low。但X博士那篇《严酷底层物语:一个视频软件的我国村庄本相》的文章印象在先,偏见如影随形,挥之不去,想要转变难度不小。
当快手开始频繁出现在电视节目中时,外界心领神会:嗯,快手是该做点事来扭转形象了。
“我没有被任何所谓的之前的外界印象,去影响品牌塑造的每一步策略。只不过是正常的推介,我只要一吆喝你就一定会喜欢,因为东西够好。”曾光明觉得,如果大家能够真正去了解快手,会发现就产品技术而言,它处于世界相当领先的位置。
为何是在这个时间点做品牌推广?
“因为我来了啊!”曾光明笑着说:“之前的快手以工程师为主,他们更在意怎么写好程序。如果我早点来,快手就会早点做这些事情了。”
对于快手而言,广告投放更像是在树立招牌,招揽对对它不了解的人进去,让他们自己去发现、认识、甚至喜欢上这个产品。
2017年3月25日,在《吐槽大会》的最后一期节目上,李诞在节目上调侃的说出了快手,这个谁都可以在上面录视频的app,并称主持人张绍刚将会在快手上录一些绝活,例如吞剑啊,胸口碎大石啊。在曾光明看来,在《吐槽大会》上的品牌露出算不上典型的快手投放,因为吐槽大会核心策划人李诞本身是快手用户,投放吐槽大会更多的是希望给予用户支持。但是吐槽大会的植入效果相当棒,李诞口里的那个《张绍刚生命中的最后一天》的视频在快手的数据相当爆棚。
至于之所以在《奔跑吧》进行品牌投放,是想借此向外界阐述快手的技术产品到了什么阶段。“(在国内)因为快手已经成长为一个顶级产品,那么在品牌塑造上,它也需要顶级的投放标准。”
“和跑男的合作效率奇高,”曾光明调侃说:“决定快,打钱快,要求还不多。我们从做决定到真正实施也就十几天的事情。”
另外,据快手品牌市场负责人陈诺思诺介绍,除了跑男电视节目的广告投放,在视频网站上,他们也专门针对跑男网播版做了投放。例如在节目中按暂停会出现不同版本的创意型暂停广告。
另外,在北京中关村等城市的核心地区,快手的巨幅广告也挂在了众人的面前。
快手要做顶级公司,
投放上不封顶!
在曾光明看来,在短视频里,快手位居第一。“所以我们仅仅是把快手品牌应该到达的位置,给出来而已。因为产品早已经做到了顶级。”
在整个采访过程中,曾光明提到最多的词汇是“顶级”,这似乎成了快手所有抉择的唯一参照。就连谈到最近刚完成的3.5亿美金融资,谈到为什么选腾讯,答案也是快手只与最顶级的公司合作,“快手在它的领域里,是达到这个(顶级)标准的,就像《奔跑吧》,浙江卫视在综艺领域也是顶级和专业的,腾讯也是世界顶级公司。”
那快手在品牌推广的预算是多少呢?
“上不封顶!”曾光明笑称:“为何老是问我这个问题呢?真的没有预算,快手目前还在烧钱阶段,花钱的地方很多,但是跟其他花销相比,品牌推广这点费用真不算什么。”
同样,对于品牌推广的效果考核,曾光明也相当“任性”:“其实只要过程做对了,结果也不会太差。我对品牌推广的考核就是过程是否做对了,是不是选择了顶级的节目,是否选择了顶级的团队。”
而腾讯之于快手,娱乐资本论曾在先前的文章中(点击蓝字复习),提到如果在微信里嵌入快手的入口,结果将不可估量。曾光明也表示,一切皆有可能,但可以肯定的是我们将在腾讯重要的产品里清晰看到快手的存在。
而与之对应的,快手的目标,也是进入国际最先进产品的行列,成为世界顶级公司。
快手接下来还要进入影视行业
做品牌投放仅仅是曾光明来快手的其中一步,他的不止如此。
在曾光明看来,快手就是一个素材宝库,谁都可以在这淘金。在快手“4.5亿注册用户,日活跃用户超6000万,日上传视频超过600万”庞大数据流量的背后,隐藏着的是至少20亿条短视频的库存。
未来,曾光明想要把这些视频全部对外开放,“我们有开发一些工具,你可以在快手里,寻找想要的素材,可以直接编辑、做研发,素材价值会得到重新挖掘。”可以想象,这直接能催生出一个新的行业。“比如快手短视频精选,什么美女精选、才艺精选,你就能做出个几百万的大号。”
快手红人
除此之外,快手也在与光线、腾讯影业等合作,计划投拍一批网剧电影。曾光明向娱乐资本论表示,快手会已经成立了专门的娱乐经纪公司,通过大数据实现选星造星。“本质上,我们的核心业务是数据。”
曾光明打开自己的快手APP,他找了一个美女的视频,说现在都要找有特点的美女,那就来快手啊!快手上的美女太多了!接着他又翻出一个萌娃的视频,他问小娱说:“你说这个孩子萌不萌?有很多经纪公司到处找这样的小朋友拍广告,他们找不到,我能找到一大帮!”
由此可见,快手已经不仅仅满足于扮演内容平台的角色。曾光明想把平台的范围无限扩大,至于平台能做什么,脑洞无限。至少,现在来看,快手应该会是一个不错的内容宣发平台。
而品牌推广的意义就显而易见起来,至少别人在谈论快手的以后,知道这里有太多红人的素材,而不仅仅是x博士后口里的底层生活。
“普通人”的厉害之处
说起2017年的风口,短视频必是其中之一。
首先,直播公司纷纷布局短视频,希望以此来武装自身社交属性;沉寂多时的土豆复活重生,也转行短视频。快手、秒拍、今日头条短视频则组成了该领域的三大重量级玩家。
当娱乐资本论把“快手的对手是谁?”的问题抛给曾光明时,他兜兜转转讲起了快手的技术,而这也是他加入快手的原因所在。
为什么快手的用户如此之高?因为它可以通过技术算法让你的短视频被更多人看到。曾光明自问自答,“如果有200个人看过你的视频,其中一人表示喜欢,你就有动力再拍,这就是快手用户数能起来的根本原因,你在这里能得到认可,并找到欣赏你的人。”
宿华曾多次强调“快手是一个技术公司”,到了曾光明身上,技术同样成了他滔滔不绝的话题。“快手的关键技术是视频理解。你为什么做不到精准分发,因为对视频内容有理解,才能做这个事情,视频理解比自然语言理解要高一个量级。”所以,快手是一个人工智能+视频理解的公司。
另外,快手不鼓励用户建立聊天关系和社交关系,同时快手的直播功能也不突出,直播打赏的礼物也控制在几十元以内。
快手所有的设计都指向快手的那句Slogan:记录世界,记录你,即记录和分享普通人的生活点滴,而“普通人”这三个字表明了快手网络的是普罗大众,而这也是快手的真正厉害之处。
快手红人
尽管曾光明并未指明快手的真正对手是谁,但答案似乎不言而喻。在短视频这个领域,快手已经跑在了前面。用一句在快手流行起来的流行语称,快手让各位老铁扎心了!
在曾光明眼里,快手要做一个顶级的公司,而品牌推广跟这个顶级公司比起来怎么做都不过分。