作为一名注册大众点评多年的“资深”吃货用户,笔者通过长时间的产品体验后,分析总结出了大众点评用户激励体系的内容要点,并分享了对用户激励端的感受与看法。
作为一名注册大众点评多年的“资深”吃货用户,直到2017年才知道升级的重要性,于是在我“走到哪写到哪”的毅力下,用了8个月的时间从4级升到8级,去年整个一年中的95%的时间我都是每天发布3~8条优质点评的状态,“3张图+100字”已然成为我写点评的口诀。今天想分享下我对于点评用户激励端的一点感受。

1. 大众点评的用户激励

最开始上手大众点评,还是在2010年左右,那时候美团点评还没有合并,而且我也仅仅用它来查附近哪里吃喝,霸王餐从来也不抽,因为始终1级的我就算长出了麒麟臂也没中过,直到遇到某人之后,发现这玩意升到高级后还有这么多实惠。
上图是我总结的用户端的各种激励措施,论坛部分咱们后边单说。点评的主要几个激励点为:积分抵现、霸王餐、PK场、V8的100元奖励和每年一次的线下年会。
其中积分的获得早期较为容易,只要用户勤奋些使劲的写点评,积分很容易攒,再加上1000积分就能抵现10元真心诱惑力十足,坚持每天写4条优质,10000分相当轻松。
另外就算PK场,只要每天写,前2000名不是事儿,自从我开启狂暴写点评模式后,我的PK场排名从6位数一跃成为前500名,每个月都有代金券拿.
试想一下,用户在点评买了个50元的团购,1000积分抵现10元,叠加PK场得来的30元代金券,最后才花10块钱,你说实惠不实惠。
霸王餐算是点评的一个传统特色项目了,只要你能成为“活跃用户”,霸王餐根本不难,但是此处活跃用户要打个引号——
我原来以为级别越高抽中的概率越大,其实不然。根据观察,4~5级橙V用户抽中的概率最大,相反V8用户抽霸王餐真心难。
其实想想也不奇怪,V8用户肯定都是平台的忠实用户了,更多的激激励资源应该向刚入门的用户倾斜,4级就是一个门槛。
当然V8也不是啥也没有,刚一升级就能获得一张100元抵用现金券,没有使用门槛,还记得我刚升上V8的时候那个激动劲啊。
最后一项就是神秘的线下年会,只要你参加绝对大赚,各种同城美食体验券,足够你胡吃海喝半年,我朋友有幸参加一次,那之后的半年我俩每个周末都非常忙,为了实现体验券效益最大化,专门做了一张EXCEL表格,将体验券的地点、过期时间等信息汇总,根据实际需求每个周末在外边至少吃上3顿。大部分商家看你是拿着券来的,那服务相当给力。想参加年会需要你有十足的运气,8级概率最大,当然如果你如果说是论坛长老,年年都有份。

2. B端赚钱C端流量,点评的危机在哪

类似点评这样的平台,坐拥几亿用户流量要想持续发展赚钱盈利还是根本,根据我的观察,点评赚钱的渠道主要通过B端商户一侧,主要为:信息流广告等推广、霸王餐体验、论坛活动等赞助、打折餐体验、团购等。
但是据说点评的费用并不低,对于刚开业的中小商户更是如此,那么如何不用付钱还能让这些高级用户来店里体验然后把自己的评价刷上去呢?
这些店家就要找线下的体验团队来做这件事,很多线下的群友几百人,且里边都是点评高级别用户,但是收费却很低,于是相当一部分商家通过这种方式玩线下霸王餐。
不过这可动了点评的奶酪,于是点评陆续上线了各种风控措施。
打个比方说,一般报名需要截图个人信息页以证明自己的点评级别,但是如果在系统内截图此页面,点评APP是可以获知用户的这个行为的。
如果之后你去写了某个商家的点评而这个商家最近又突然有很多高级别用户去写,那么很可能这个商家就是弄了线下霸王餐。
正所谓“道高一尺魔高一丈”,我们不截图,而用另一个手机去拍屏幕,去商户吃饭的用户写点评排班是不是就更像用户的自然行为了呢。
作为一个典型的平台型产品,点评一端连接着以餐饮为主的众多B端商户,另一端连接着C端用户,B端商户希望在点评上通过各种霸王餐和高口碑为自己带来大流量,通过流量把食客带到线下店铺中。C端用户可以通过点评的内容获知哪家店好吃、特色菜是什么,省去“选择在哪吹、吃什么”的时间。平台端希望用户不断贡献高质量且准确的内容,因为这才是点评对B&C两端的核心竞争力。
按理说点评应该持续不断的给C端用户各种补贴和激励,但实际上正相反,很多老的激励体系正在逐步下线。
从表中就能看得出来,点评的激励措施真的有些多,相当部分的激励措施存在重复的情况,这样的激励体系不仅有些复杂,对新用户体验也不够有好,更造成了资源方面的浪费。于是D币率先被砍,没多久,PK场也于去年12月下线。此外,积分的获得条件也越来越苛刻,签到获得的积分也在缩减,完成连续7天签到后再继续签到的积分值会降低等等。
精简重复激励体系的同时也是点评缩减运营成本的体现。PK场的价值和积分高度重合,但是只此一项,点评每个月就要付出将近10万元的成本,实在是性价比不高。而且参加PK场的用户相当一部分的点评内容就是文字垃圾,所以被果断砍掉也属正常。
此外,贡献值的获取规则也是3个月一调整的节奏,早期你每天通过写优质点评获得的贡献值是没有上限的。后来点评将每天的上限定为150,但这里也有漏洞,因为点评是依据最后一个获得贡献值的行为判断是否达到上限的。于是,为了多拿贡献值快速升级,用户可以先将贡献值拿到147~149左右,最后再写一条优质点评,由于优质点评是单次获得贡献值最高的行为,这样最高每天可以获得将近190的贡献值。
看起来点评对于用户等级体系的焦虑也是存在的,大家都知道级别越高越好,但是一个相对合理的用户等级体系应该是金字塔模式的,如果大家都是高级用户,形成倒金字塔模式,不但用户会失去活跃动力,整个等级体系也有崩塌的风险。
据我所知,有些用户一个人就有多个V8号和一堆4~5级的号,由于点评并非实名制,所以对于这种靠多终端增加抽中霸王餐概率以及多次参加线下霸王餐的情况,点评的风控措施显得有些心有余而力不足。
此外,用户还可以通过关闭手机地理定位功能的方式规避点评的风控。另外由于点评对于优质内容的判定主要是依据字数和图片数,只要用户不完全抄袭别人的内容,文字质量和图片质量也就没那么重要了。
一家靠用户口碑起家的平台,如果内容质量差,势必会影响到平台运营的根基,不过类似的钻空子措施还是很多,比如:为了达到100字,你可以换成英文写,由于两个英文字母算成一个汉字,所以要是用英文,两句话就能达到100字。
此外,点评图片上大量出现网红脸的小姐姐照片,虽然这些图片比较养眼,不过用户来点评是为了看菜的,小姐姐再多有什么用。
遗憾的是,点评平台对于这些行为貌似没有太过干预。至于为啥没有干预,也和不同赛道上的竞品有关。

3. 小红书、抖音,这些都是竞品吗?

最近几年,小红书火了,抖音短视频火了,虽然彼此的产品属性并非完全重合,但是点评已经明显感觉到了这些后来者的威胁。毕竟这些产品都具有平台属性,如果流量都跑了啥都是空谈。于是点评陆续将首页和个人主页改为信息流模式,增加上传视频的贡献值权重,都能看出这个巨型平台的焦虑。
此外,点评的论坛管理也存在一定的问题,最严重的一个就是活动参与流程繁琐,活动页面说明过多。反正我是一次都没参加过,流程太复杂了,一看那乱七八糟的规则就没有了参与的欲望。
为什么会出现这样的情况吗?因为点评的论坛不是点评的运营人员在管理,而都是普通用户,而点评给予这些用户的奖励则是年会参与权,所以点评的论坛版块活跃度并不理想。
不过点评对于这次疫情的反应还是比较快的,比如疫情期间商户关门,那用户如何写点评呢?在家自己做的美食发上来就可以;此外及时下线了霸王餐功能也是明智之举。
可以想象,这次疫情对于点评这样的平台影响是多么的大。作为一个Web1.0时代诞生的平台,大众点评能走到今天已经是一个不小的成就,我认为,目前点评的一系列用户激励体系的改进,能看得出这个老牌APP也希望通过不断的调整来跟得上时代的节奏,除了短视频,上线直播带货或许也是点评的一个突破口,餐饮就和食品有着天然的紧密联系,如果能通过商户场景实现直播模式的切入,或许是点评模式的一个新的增长点。
本文由 @dapie 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。
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