公司必须周期性地对顾客价值和竞争 者地位进行重新研究 者地位进行重新研究.. Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-17 竞争者分类竞争者分类 强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者 公司应与强还是弱的竞争者竞争 公司应与强还是弱的竞争者竞争? 近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者 识别竞争者 识别竞争者 可口可乐将自来水 可口可乐将自来水, 而不是百事可乐看作第一竞争者而不是百事可乐看作第一竞争者 为什么 为什么? 公司不能仅与其极相似的竞争者竞争 公司不能仅与其极相似的竞争者竞争.. 公司应避免摧毁邻近的竞争者 公司应避免摧毁邻近的竞争者((产业集群 产业集群)) “良性”竞争者与“恶性”竞争者“良性”竞争者与“恶性”竞争者 一个公司应明智地支持好的竞争者 一个公司应明智地支持好的竞争者, 攻击坏的竞争者攻击坏的竞争者. ““不好”的竞争者敢于冒大风险不好”的竞争者敢于冒大风险, 生产能力过生产能力过 剩仍继续投资 剩仍继续投资, 打破了行业的平衡打破了行业的平衡 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-18 3-1:假设的市场结构 40% 30% 20% 10% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 40% 30% 20% 10% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-19 市场领导者战略市场领导者战略 大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司 大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司, 它通常在价格变它通常在价格变 新产品引进新产品引进, 分销覆盖和促销强度上分销覆盖和促销强度上, 对其他公司起着领导作用对其他公司起着领导作用.. 但公司想要继续保持第一位的优势 但公司想要继续保持第一位的优势, 就要在三条战线上进行努力就要在三条战线上进行努力 扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额 扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额 ((一一) 扩大总市场扩大总市场 处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多。 处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多。 一个市场领导者应该寻找其产品的新用户 一个市场领导者应该寻找其产品的新用户, 新用途和更多的使用新用途和更多的使用.. 新用户新用户 市场渗透战略市场渗透战略 ((想使用但未使用者 想使用但未使用者)) 新市场战略新市场战略 ((非使用者,男士使用洗面奶 非使用者,男士使用洗面奶)) 地理扩展战略地理扩展战略 ((其他地区 其他地区)) 新用途新用途 更多的使用更多的使用: 有计划的废弃有计划的废弃 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-20 市场领导者战略市场领导者战略 (二)保护市场份额 (二)保护市场份额 市场领导者必须经常提防竞争对手;市场领导者就 市场领导者必须经常提防竞争对手;市场领导者就 好像象群中最大的头象,经常受到蜜蜂们的骚扰。 好像象群中最大的头象,经常受到蜜蜂们的骚扰。 可口可乐必须提防百事可乐 可口可乐必须提防百事可乐 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-21 图3-2:六种类型的防御战略 (2)侧翼防御 进攻者 (3)先发制人 防御 (4)反击式防御 阵地防御 防御者 缩防御(5)运动防御 (2)侧翼防御 进攻者 (3)先发制人 防御 (4)反击式防御 阵地防御 防御者 缩防御(5)运动防御 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-22 防御战略防御战略 阵地防御阵地防御 (Position Defense) (Position Defense) 包括建立强大的品牌威力 包括建立强大的品牌威力 侧翼防御侧翼防御 (Flank Defense) (Flank Defense) 霍波林伏特加与沃尔夫切米特伏特加 霍波林伏特加与沃尔夫切米特伏特加 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-23 先发制人的防御先发制人的防御 (Preemptive Defense) (Preemptive Defense) 在敌人进行攻击前就挫伤它。 在敌人进行攻击前就挫伤它。 基于“预防胜于治疗”的假设。 基于“预防胜于治疗”的假设。 需要用资本投入来改善公司的产品、员工和服务 需要用资本投入来改善公司的产品、员工和服务 ((11)在市场中开展游击活动 )在市场中开展游击活动, 打击对手打击对手 使每一个对手惶惶不 使每一个对手惶惶不 安安. ((22)可以确定一个宏大的市场包围范围。如精工公司)可以确定一个宏大的市场包围范围。如精工公司, 世界分销世界分销2300 2300种手表品种的计划 种手表品种的计划.. ((33)发出市场信号威胁对手)发出市场信号威胁对手 反击式防御反击式防御 (Counteroffensive Defense) (Counteroffensive Defense) 正面还击正面还击, 侧翼包抄侧翼包抄, 侵入攻击者的主要地区侵入攻击者的主要地区 ((柯达与富士 柯达与富士)) 对对手脆弱的产品实行低价策略对对手脆弱的产品实行低价策略 预先宣布产品升级预先宣布产品升级 政治活动政治活动 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-24 运动防御运动防御 (Mobile Defense) (Mobile Defense) 市场拓宽市场拓宽(market broadening) (market broadening) 石油公司 石油公司------- -------能源公司 能源公司 课堂讨论:评论好孩子的市场拓宽的运动防御战略,指出该 课堂讨论:评论好孩子的市场拓宽的运动防御战略,指出该 战略的优缺点 战略的优缺点 2000 2000年,好孩子占据中国 年,好孩子占据中国80% 80%以上的市场份额,尽管公司在国 以上的市场份额,尽管公司在国 内外都拥有光明的发展前景,但中国入世以后,好孩子还是 内外都拥有光明的发展前景,但中国入世以后,好孩子还是 面临着市场自由化带来的威胁,为此,好孩子正在扩展公司 面临着市场自由化带来的威胁,为此,好孩子正在扩展公司 的产品线,并计划进入零售业务。