在固守凉茶市场 15 年后,红罐王老吉厂商加多宝集团 4 月 10 日宣布,旗下昆仑山天然雪山矿泉水在各地上市,昆仑山同时成为加多宝旗下与王 老吉平行的又一品牌。此举引起了各方兴趣。 依托红罐王老吉,加多宝在中国饮料市场成 功实现了和可乐的分庭抗礼,其成功轨迹不断被业界和众多营销专家剖析、解读。此番推出 昆仑山矿泉水,其战略意图引发了各方的高度关注。 3.3 消费者的个性、自我概念和生活方式 品位是可以和个性联系起来的,因为,大家都不希望被扣上盲从的帽子,所以,具有个 性化的商品往往能得到对品位、时尚敏感的消费族群所青睐。 欧美消费者的生活方式是享受型的, 对与生活的质量的追求会比较高, 高价格的商品会 被认为是高质量的。 3.4 文化与消费者购买行为 依云的发展是从欧美开始覆盖全球,因此欧美消费者的消费观念值得我们关注。 欧美消费者愿意花钱来享受高品质的生活, 这是其固有的文化背景所形成的, 而对与水 这种日常生活必须品,他们是有较高的关注度。 绿色消费是他们最近提倡的消费观念, 也就是消费者在与自然协调发展的基础上, 从事 科学合理的生活消费,提倡健康适度的消费心理,弘扬高尚的消费道德及行为规范,并通过 改变消费方式来引导生产模式发生重大变革, 进而调整产业经济结构, 促进生态产业发展的 消费理念。 它包括三层含义: 一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿 色产品;二是在消费过程中注重对垃圾的处置,不造成环境污染;三是引导消费者转变消费 观念,崇尚自然、追求健康,在追求生活舒适的同时,注重环保、节约资源和能源,实现可 持续消费。 而依云就刚好符合这个概念。 3.5 流行与创新扩散 依云对于品牌的塑造有让其流行并成为经典的趋势, 依云一直在强化外观进而塑造商品 品位。它通过聘请时尚界和演艺界名人做代言,做宣传,引发一种流行趋势,更重要的是成 为经典。 依云经典矿泉水(http://image.baidu.com) 依云活力矿泉水(http://image.baidu.com) 4 结论和建议 4.1 结论 现在的企业竞争越来越激烈,销售越来越难做,为了增加利润,扩大市场占有率,不 断的想要削减成本,降低价格,然而还是有不少产品反其道而行。 依云如何在一片低价声中,保持高价,并且吸引消费者购买,使得销售量不因为它的 价格而受到影响,反而以反比的趋势逐渐上升呢? 我们主要从五个方面进行分析: 消费者的购买动机 品牌知觉与消费者的购买行为 消费者的个性、自我概念和生活方式 文化与消费者购买行为 流行与创新扩散 由上述五点进行分析我们得出结论: 一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的,更多的是由消费者的心理因素决定的。 不管这个商品实际价值是多少, 关键要看消费者心中对这个商品的价值认知, 也就是消费者 心中愿意支付的购买成本是多少。 当一件商品的物理属性价值无法提升时,我们可以增加 消费者对商品的心理价值筹码,使交易天平向商品价值一方倾斜,从而提高成交率。 4.2 建议 综上分析要让消费者接受产品可以从以下五个方面考虑: (1)塑造品牌形象 加强品牌管理,树立品牌意识,如消费者对品牌或产品不够了解,则可以选择扩展型决 策, 通过认识问题——搜索信息——评价品牌——购买过程——购后评价这五步形成。 因此, 在品牌的树立上应有所注意。 (2)提升商品品味 提高商品品质、强化外观、品位是可以和个性联系起来的。 (3)为商品注入感情 当一件商品具有了感情的因素,就可以打破价格的桎梏,让感情来为商品加分。 (4)巧设商品终端 塑造了文化、品位与感情内涵的商品后,接下来就是把这些进行表达,并传递给消费者。 (5)将价值说出来 根据产品特点,对销售人员进行销售技巧的培训非常重要。因为,广告、渠道做得再好,也 只能算是一场球赛中精彩的传带,临门一脚则要靠终端销售人员来完成,所以,重视对销售 人员的培训也是增加商品价值的重要环节。