XINWEN AIHAOZHE 2009·10(下半月) 文化广场 从赵本山的帽子到小沈阳的裙子 — ——消费社会流行文化的另类解读 □魏利佳 摘要:一提到赵本山,人们自然会联想到他那顶极富喜剧色彩的“老解放帽”;一提到小沈阳,人们也会 联想到他腰下的苏格兰红裙。 十几年前,赵本山的帽子“横空出世”,成为赵式小品的经典符号;如今,小沈 阳的裙子也“一炮而红”,并迅速发展成为一种流行文化。 从赵本山帽子的成功到小沈阳裙子的火爆,这一 现象看似简单,实则背后蕴涵着消费社会流行文化的特点和传播规律。 本文通过分析流行文化的特点,从 视觉符号、大众心理及媒体制造等方面对这一现象进行了另类解读。 关键词:流行文化 消费社会 视觉符号 媒体 一、消费社会和流行文化 如今,流行文化作为一种特殊的文化 形式已然成为当代人类生活中重要的文 化现象。 之所以说其特殊,是因为它以流 行的形式,在不同的特定时期内和广泛的 社会群体中,紧密地环绕着人们的实际社 会生活。 从本质上说,就是广泛通行于社 会大众层面的一种文化形式符号。 在消费社会中,流行文化常常与消费 文化、大众文化等联系起来,而且它们的 内涵也具有交叉性。 消费社会是一种特殊 的社会类型,它颠覆了以生产为中心的社 会结构,将消费者和消费行为置于主导地 位之上。 在这种背景下,流行文化在消费 社会中除了具有原有的 “内容通俗化、格 调感官化、形式简单化、包装时髦化”等特 点之外,同时又呈现出一些新的特点。 二、流行文化在消费社会中的新特点 流行文化的符号性。 消费社会,是一 个完全符号化了的社会。 符号是人们借以 表达或体现思想、观念、心理等各方面情 绪的载体。 流行文化也同样具有符号的意 义。 罗兰·巴特认为,流行符号是一种具有 高度象征意义的符号系统。 他指出:“流行 就像一部保持意义却不固定其意义的机 器一样,永远是一种既失落意义,又确实 具有意义的悖论性事物。 它是人类自恃有 能力把毫无意义的东西变成有所意指的 一种景观。 因此,流行看起来就像是意指 作用的一般行为的典型形式,重构文学的 存在。 它提供给人们阅读的不是事物的意 义,而是它们的意指作用。 于是,它变成了 ‘十足人类’的符号。 它的这种基本地位绝 不是脱离现实的。 ” 确实如此。 流行文化的符号不仅仅局 限于直接的形象传播,而是一个涵盖了信 息接受者心理意义的生成过程。 无论是赵 本山的帽子,还是小沈阳的裙子,甚至是 一代电影大师卓别林别具特色的鞋子,这 些原本毫无关联的事物,在消费社会中被 赋予了某种符号的意义, 于是从原本的 “毫无意义”变成了“有所意指”。 流行文化的商品性。 消费社会中,流 行文化常表现出强烈的商业性, 遵循着商 业化的价值取向。 流行文化的产生不是自 然生成的, 更多的是像普通商品的生产一 样,包括了策划、设计、生产、流通和消费的 整个过程。 流行文化的缔造者和生产者用 各种可能使用的手段来满足大众的文化娱 乐要求,并以此实现商业利益的最大化。 流 行文化正是在生产和消费的过程中被实践 着的。 当流行来袭,不管人们身处何处、接 受与否,总能感受到其旺盛扩张之势,流行 文化呈现出一种波浪式的曲线, 这背后有 一股力量一直在推动着它的快速变化,这 股力量就是商业利益。 小沈阳在2009年登上 春 晚 舞 台 ,遂 一 夜成名。 为什么不是2008年,或 者 是 别 的 什么晚会呢? 从经济学 的 角 度 看 ,2009年 春晚是一个合适的时机,因为它能使推出 小沈阳这一策划活动收获最大化的利益。 在百姓看了几十年的春晚之后,一方面产 生了视觉疲劳,另一方面却又有着较高的 心理期待。 赵本山和春晚导演适时推出了 一个“穿着裙子的小沈阳”。 他不男不女的 装束、抿着嘴扭捏作态的表演,以及走路 的“啪啪地”,让全国人民都记住了他。 之 后, 全国都开始了模仿小沈阳的热潮,甚 至很多餐馆都开始让服务员穿上“小沈阳 的裙子”来吸引顾客。 小沈阳无疑是央视 春晚的最大赢家,俨然成为一个价值不菲 的商品符号。 流行文化的娱乐性。 消费社会的流行 文化具有强烈的娱乐性特点。 当代美国学 者丹尼尔·贝尔认为:“大众流行 文 化 是 一 种享乐主义、消费主义的文化,它不再和 如何工作、如何取得成就相关,而只关心 享乐和消费。 ”而另一位美国作家尼尔·波 兹曼在其《娱乐至死》一书中也深刻指出: “在这里, 一切公众话语都日渐以娱乐的 形式出现,并成为一种文化精神。 我们的 政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心 甘情愿地成为娱乐的附庸, 毫无怨言,甚 至无声无息,其结果是我们成了一个‘娱 乐至死’的物种。 ” 虽然两位学者都持批判的观点,却共 同道出了一个不可否认的事实。 那就是, 当代文化尤其是流行文化呈现出娱乐化 的特点。 流行文化是被普遍喜欢和热烈追 随的文化, 其最重要的功能就是娱乐大 众。 赵本山破旧的“解放帽”,微驼的背再 加上几步鸭子步; 小沈阳头上的发卡,跑 偏了的红裙以及滑稽的表情,这些经典元 素构成的形象特征能够引起观众的开怀 大笑和回味不绝,从而成为舞台上一道另 类的风景线。 三、从帽子 到 裙 子— ——流 行 背 后 的 原 因思考 大众心理— ——流 行 文 化 滋 生 的 土 壤 。 从社会心理学的角度分析,社会大众心理 通常主要存在两种倾向,一是怀旧,二是 求新、求变。 面对社会的变革、经济的转 型,人们需要构筑新的文化语境,制造新 的文化符号,借此表达或体现思想、观念、 心理、生存等方面的新需求。 而流行文化 正是整合了人们的这种新的诉求,以一种 普世通用的品位和形式,承载了人们的表 达欲望, 从而成为一种通行的文化符号。 流行是不断地演进和发展的,这就恰恰体 现了人们求新求变的心理。 在春晚小品 《不差钱》中,赵本山以其一贯的“帽子造 同名刊物:《文化广场》,广东省花城出版社主办,月刊,广东省广州市黄埔大道 159 号 事 星 商 贸 大 厦 (510620) 179 文化广场 XINWEN AIHAOZHE 2009·10(下半月) “内圣外王”的品牌建设之道 — ——《大学》与品牌价值的现代化解读 □段淳林 林泽锟 摘要:当前我国企业的品牌建设,多注重外在的“牌”,而忽略了内在的“品”。 作为儒家经典之首的《大 学》给人以无限的启发:“三纲八目”为品牌提出一条“内圣外王”的建设之道,修炼品牌的“三品”境界,做到 内外兼修,“品”、“牌”同举,最终成就恒久的品牌价值,基业常青。 关键词:大学 品牌修养 内圣外王 三纲 八目 《大学》是早期儒家的一篇结构严谨、 体系完整的典籍,文辞简约,内涵深刻,蕴 涵着一套完整的方法论、发展观,对现代 人做人、做事、立业均有深刻的启迪意义。 本文拟通过笔者的视域对其文本进行重 新的解读,力求在贴近本意的基础上对其 核心思想进行创新阐释,从中挖掘对中国 企业的品牌建设有所裨益的现代价值。 内圣外王:中国品牌修养的必由之路 《庄子·天下篇》 有云:“圣有所 生 ,王 有所成,皆原于一(道)。 ”此即“内圣外王 之道”。 “内圣”讲究修身养德,“外王”追求 齐家、治国、平天下,由内而外,逐步升华。 在《大学》中,朱熹将“明明德、亲民、止于 至善”概括为“三纲领”,将“格物、致知、诚 意、正心、修身、齐家、治国、平天下”概括 为 “八 条 目 ”, 两 者 互 为 对 应 , 构 成 一 个 以 修身为核心的整体,比较全面地阐释了一 种修己治人的道德修养体系,蕴涵了儒家 一贯提倡的“内圣外王”之道。 品牌尤其讲究由内而外, 以内养外, 一“品”一“牌”,恰好暗合儒家“内圣外王” 的哲学之道:没有内部“品”的支撑,对外 展现的“牌”只能是夸夸其谈,空壳一个。 “品”指的是品牌的内在修养功夫,处于核 心位置;“牌” 指的是关注外在的品牌传 播、营销手段等。 正所谓“孤阴不生,独阳 不长”,只有当“品”和“牌”和谐融为一体, 阴阳结合,沿着“内圣外王”的路径开出, 才会真正形成富有生命力的品牌。 品牌的“内圣外王”实质上就是企业 通过品牌的内外兼修, 走向国际化的过 程,是每个想基业常青,成为百年跨国公 司的中国企业的必由之路。 但是,综观我 国企业进行的品牌建设,有的仅将品牌当 成 一 件 奢 侈 的 外 衣 或 是 门 面 的 摆 设①,有 的迷信营销的妙策奇功,忽略品牌核心能 量 的 创 造 与 培 养②,凡 此 种 种 ,不 一 而 足 。 然而,面对现代科技与全球经济在全球化 3.0 时代发生的惊心动魄的变化 , 凝 炼 自 身核心竞争力,走向“微笑曲线”的高端, 是中国企业在新形势下的一种必然选择。 型”延续着以往经典赵氏小品的风格和特 色,承载了人们的怀旧心理。 而小沈阳的 裙子这一强烈的视觉符号又不失时机地 满足了观众求新求变的欲求。 二者的结合 恰到好处, 因此产生了很好的传播效果。 可以说,大众心理潜在的需求正是流行文 化得以滋生的肥沃土壤。 视 觉 符 号— ——流 行 文 化 传 播 的 排 头 兵。 丹尼尔·贝尔教授在他的《资本主义文 化矛盾》中明确提出:“目前居‘统治’地位 的是视觉观念、声音和景象,尤其是后者组 织了美学, 统率了观众。 在一个大众社会 里,这几乎是不可避免的。 ”而英国学者迈 克·费瑟斯通也指出,现代是追求“消 费 时 的情感快乐及梦想与欲望”的时代。 各种视 觉影像包围着人们的视野, 人们为这种视 觉传媒所控制,从视觉中获得欲望满足。 有人总结说小沈阳一夜成名依靠的 是“三大件”,即“头上的发卡、肩上的挎包 和腰间的裙子”。 这和赵本山的破帽子一 样成为小沈阳个人的标志性特征。 视觉符 号具有强烈的视觉冲击力,可以迅速捕获 人们的注意力和眼球。 成功吸引受众的注 意是流行文化传播的第一步,由此视觉符 号成为流行文化传播的排头兵。 大 众 传 媒 — ——流 行 文 化 蔓 延 的 助 推 器 。 在今天的社会中,人们几乎没有一天可 以回避媒体。 人们总是根据媒体提供的信 息来认识环境和采取适应环境的行动。 大 众传媒在采取各种策略实行其媒体活动的 过程中, 最常见的一种策略就是利用重复 的流行信息对受众进行流行资讯的 “连续 轰炸”,通过制造流行符号和大众媒介的神 话叙事来“制造幻影”、“塑造偶像”等。 简言 之, 就是由于媒体在一定的时间内同时传 播某一信息进而营造了一个相对稳定的信 息环境, 由此激发了一群人产生适应环境 的需要,从而推动流行的产生。 流行文化, 在很大程度上,是媒体制造出来的。 赵本山和小沈阳都是通过春晚的大 舞台、通过全国媒体共同的强势传播而走 向全国的。 因此,现代传播媒介和科技手 段是流行文化生产和消费的重要载体,也 是流行文化迅速蔓延和扩张的助推器。 四、结语 正如鲍德里亚所言:“流行,作为政治 经济学的当代表演,如同市场一样,是一 种普遍形式。 ”流行文化的声色感受、流行 文化的直观刺激、流行文化的绚丽形式在 消费社会中层出不穷。 当年赵本山的帽 子, 或许还仅仅是个人特征的表现符号, 如今小沈阳的裙子已然发展成为一种另 类的流行文化。 从帽子到裙子,从某种意 义上说,是一次质的飞跃,也是消费社会 商业发展的必然结果。 参考文献: 1.鲍 德 里 亚 〔法 〕著 , 刘 成 富 、 全 志 钢 译 : 《 消 费 社 会 》,南 京 :南 京 大 学 出 版 社 ,2000年 版 。 2.王 爱 伟 、高 雪 : 《 消 费 社 会 、 流 行 文 化 与 媒 介影响力分析》,《华南农业大学学报》,2007(3)。 3.孟改正:《消费主义语境下视觉文化的审美 嬗变多维思考》,《宝鸡文理学院学报》,2007(2)。 4.丹 尼 尔·贝 尔 〔美 〕 著 , 严 蓓 雯 译 : 《 资 本 主 义 文 化 矛 盾 》,江 苏 人 民 出 版 社 ,2007年 版 。 5. 李明文:《消费社会的视觉文化》,《广西 社 会 科 学 》,2007 (5)。 (作者为四川大学文学与新闻学院 2008级 硕 士 生 ) 编校:杨彩霞 180