清博舆论公号的舆论知识点专题解释如下:
近因效应也叫新颖效应,是指当人们识记一系列信息时,对近期信息的记忆效果优于前期信息的现象。通俗地讲,就是之前的信息在记忆中逐渐模糊,近期信息在记忆中更清晰,也更大程度地影响一个人的判断和选择,而信息前后间隔时间越长,近因效应越明显。
其中,对系列事件和人物的舆论评价中,近因效应显得突出。舆论的关注热点总是在系列事件和人物的最新动态中,并且将最终舆论定论在近因中,比如关于李鸿章的舆论评价,梁启超曾在《李鸿章传》中提出“使彼而卒于中日战事之前,则彼为十九世纪之一伟人,作世界史者必大书特书而无可疑也。”而李鸿章由“誉满天下”到“谤满天下”,转变的就是甲午战争,若后期的失败掩盖了先前一切的辉煌,社会舆论就会出现极端的转变。
与近因效应相对的是首因效应,什么情况下会出现首因效应?有心理学家做了一个实验,关于法庭辩论的测试,条件设置如下:
结果发现,被试者听完连贯的陈述后,间隔一段时间在作出回答(条件3和4),就会出现首因效应;而如果两部分陈述之间存在延迟(条件5和6),就会出现近因效应。而条件1、2、7、8 则没有出现明显的首因效应和近因效应。
因此,在连续列出事物特征时,人们较会容易受到首因效应的影响;而当事物特征之间存在延时,则更容易受到近因效应的影响。
首因效应(Primacy Effect),指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响,也即是“先入为主”带来的效果。虽然这些第一印象并非总是正确的,但却是最鲜明、最牢固的,并且决定着以后双方交往的进程。在舆情公关中通常利用首因效应抢占信息首发从而引导舆论。
由美国心理学家洛钦斯首先提出的,首因效应也叫“首次效应”、“优先效应”或“第一印象”效应。首因,是指首次认知客体而在脑中留下的“第一印象”。首因效应,是指个体在社会认知过程中,通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。
首因效应在舆论场中是应对危机的公关妙法。例如轰动一时的王宝强离婚事件中,王宝强便先发制人,其发表离婚声明宣示了自己申请离婚的主动性、合理性和合法性。在信息空窗期,网民无法获取其他可靠信息,只能相信王宝强的“一面之词”,这边令王宝强占据了公关操作的主动权,而社会舆论也因王宝强单方面的信息而站队明显,力挺王宝强。
即使之后马蓉有作出相对应的回复,但是也因之前王宝强的舆论造势过于强大,使马蓉的种种回应都被先入为主的认为是狡辩、污蔑。