“921万科V盟狂欢日”与电商的“狂欢节”有何不同?
无论是国外的“黑色星期五”还是国内的“双十一”,商家其实是最擅长用造节的方式来促进消费者购物的。然而万科V盟此次开创的“921狂欢日”和他们有着本质的不同:
首先,V盟是一个客户增值服务平台,而非电子商务或销售平台。V盟提供的内容,都是以超常力度的折扣,专属定制的服务,影响深远的活动来呈现的,和电商只是提供消费类产品不同。
其次,V盟服务的是特定的对象,而非电商平台那样是完全开放式的。目前V盟会员是万科业主以及万链用户,对于进入平台获取权益和服务体验的人群是有门槛设置的。
最后,V盟本质上是非盈利的,要做的事情是对客户好,而不是要赚客户的钱。以“921狂欢日”为例,我们利用平台资源优势集结的各类商家,在这一天给出的都是极优惠的产品和服务价格,不仅不赚钱,我们甚至还会为了让客户对V盟会员有身份认同感给予补贴。V盟未来即将标准化提供的产品服务内容之一,还将包括公益方向,满足客户精神追求的同时,也推动城市的文明建设。

为什么要做“921万科V盟狂欢日”?
一、源自我们对未来行业竞争力的思考。2013年,万科首次提出转型城市配套服务商,成为行业转型的先行者。如今地产行业纷纷开始探索转型之路,但对于新业务的涉足几乎都停留在尝试阶段,并未有人给出一个明确的未来方向。在万科V盟看来无论业务形态如何多元,不变的是我们的服务对象:一方面,我们需要从客户思维转向用户思维,我们需要基于产品甚至超出产品,与用户间产生高粘性,他们不再是低频消费我们的产品,而是越来越依赖于不断使用我们提供的服务。另一方面,我们需要不断提升服务的广度和深度,用户想到的,没想到的,和产品相关的,无关的,只要能够解决他们生活中的痛点问题的服务,就是我们目标提供的。这种对“客户”的颠覆理解,正是万科V盟在做的一次产业升级,对客户的极致服务是我们坚信的未来行业核心竞争力所在。
二、源自我们对实现客户极致服务的探索。如何服务好客户,多数企业仍停留在做好产品售后服务,提升产品服务流程细节的层面。在地产领域,万科的物业服务一直为人称道,新的时代,我们的业务范畴不断拓宽,服务的内容也不仅仅是物业,V盟开始利用万科自身的平台优势,把自己的资源共享给客户,同时也开始连接外部的优质生活服务类商家,优化给客户的服务。我们认为这才是未来实现对客户极致服务的正确姿势。5月份V盟正式对外进行了概念发布,短短4个多月的时间里,V盟平台内容和运作方式都进行了快速的迭代。“921万科V盟狂欢日”是V盟首次将这些成果向客户集中呈现,也是希望通过会员的深度参与不断优化平台内容,和提升服务质量。
三、源自颠覆客户服务认知的一次尝试。“921万科V盟狂欢日”不仅是拿自己的资源对客户好,也可以利用平台优势整合跨界资源对客户好;不仅是给予客户居住场景下的优质物业服务,还可以围绕客户吃穿住行的全部生活场景提供周到的服务;不是以盈利为目的地对客户好,而是发自内心地做对客户有增值的事情,甚至是自己补贴投入来回馈客户;不是一时的噱头炒作,而是搭建组织筹建公司平台化地运作V盟这一客户增值服务平台。

“921万科V盟狂欢日”将包含哪些内容?
未来每一年我们都将举办“万科V盟狂欢日”,日期会选中万科的司庆日进行。因为公司的业绩成就不仅仅是事业合伙人的共同努力,更源自长期以来客户的信赖和支持,我们希望把这份庆祝的喜悦与客户一同分享。
狂欢日我们将集中最优质的资源,给客户最重磅的权益回馈,这是我们首次举办这样的活动,还有很多地方并不成熟,但真心诚意对客户好的这份初衷非常确定。我们本次联合了万科北方区域的9个城市共同发起了此次活动,设计了“5折专区”“￥9.21疯抢”和“免费特权”几个爆款专场。对外,我们联合了京东、苏宁易购、中粮我买网、春播、叮当等多家电商平台开辟V盟会员专场,数千款商品全部5折,数百款仅售9.21元;同时联手宜家家居、麦当劳、屈臣氏、美中宜和、摩拜、共享宝马、VIPKIDS、乐高玩具、玩具反斗城等商家推出数万款免费特权产品或服务(各地享权益不同,以V盟平台信息为准)。对内,我们整合了北京区域“6+X”业务推出近数万款特惠或免费权益:万链的马桶地板背景墙五折特惠,泊寓1月免费居住权,产办办公区1-2月免租权,养老免费试入住,户外教育营地5000元代金券,万科广场0元看电影、主题乐园0元门票、卡券礼包福袋等等。
此外,每个城市还根据各地情况洽谈引入了明星权益,比如太原近50家美食联盟餐饮店921当天免等位再享折扣、青岛921元五星畅游江南、大连游艇驾驶68折帆船体验5折等。
除了对会员的倾情回馈,本次活动还通过多城市的线下活动,把V盟介绍给了更多城市人群,因为让城市生活更美好是V盟的长期远景,我们也想借此机会拿出部分权益与城市共享,希望未来有更多人有机会接受V盟的服务。

“921万科V盟狂欢日”的目标及实际数据情况?
921万科V盟狂欢日是“零收益”的。给客户极致的服务体验是我们开展此次活动的初衷,我们希望通过这样一个时点集中为客户提供重磅优惠和便利服务。
活动的目标不是交易额,而是高比例的客户参与度。
一方面,万科北方区域9城的业主及万链用户超过33万户,由于V盟成立不久,我们希望快速吸引客户到平台上与我们产生互动,而本次狂欢日有效拉动了近一半的客户进行了用户注册。(目标)
另一方面,不仅仅是吸引客户进入平台,我们还需要他们在平台上有高频次的参与度,从而了解他们的兴趣偏好,使用感受,以便我们更好地优化平台,整合对他们更有价值的资源。本次狂欢日的客户参与量超过了百万人次,平均每个用户都有近10次的参与互动。(目标)

V盟在万科生态系统中的作用?
万科正加速推进自身角色的转变,从一家传统的房地产开发企业,变身为“城市配套服务商”。万科业务转型设立的目标是“传统住宅销售业务占比一半左右,另一半市场来自新业务”。
在万科新老业务并生的生态系统中,V盟更像是一个新物种,把关注点全放在了客户身上。对传统业务而言,已经存在一个庞大的高质量客户群,但问题也显而易见,业务和客户之间的互动频次极低,尽管有持续服务客户的物业及各类客户答谢活动,但这类服务难以形成和客户之间的高粘性。而对新业务而言,客户是全新的,短期内难以有基数上的突破,原有的客户优势无法有效的迁移过来,新客户对品牌的忠诚度也还处在一个培育期。如何让新老业务的客户实现相互的打通流转,如何激发客户与品牌间的高粘性互动,正是V盟的机会所在。
为了实现这样的目标,V盟开始不断探索实现的路径,最终明确了要本着真心诚意对客户好的原则,整合内外优势资源,借助打造权益、公益、活动爆款的方式吸引客户与万科重新产生高频互动。成熟后的V盟也必将对万科的生态系统发挥出更为积极重要的作用。

V盟业务目前的发展进程,包括用户规模,活跃度,以及服务合作的推进?
V盟城市推进:目前V盟已入驻万科北京区域十大城市:北京、太原、济南、沈阳、大连、烟台、长春、青岛、天津、石家庄。
线上平台发展:截至2017年9月,V盟客户端会员注册突破10万人,921活动当天有接近半数的客户进入系统,参与频次超过百万次。(目标,数据待活动结束后确认)
线下实体门店:与线上平台同步推进的还有各城市社区5V的门店,截止2017年9月,在10个城市,已开业93家,计划今年再新开33家,累计126家。
V盟会员权益:在万科V盟的线上平台,已经有近1500家商家正式“入盟”,为客户提供优惠折扣或尊享权益,会员在京东苏宁易购等电商平台消费有额外折扣,在机场有贵宾室候机权益,旅游可享受全国协议星级酒店优惠价格。
万科自有业务支持:13家泊寓、4家养老、3座万科广场、3家滑雪场
万科合作业务拓展:电商类、交通类、餐饮类、零售类、医疗类、教育类、健康类、娱乐类、生活服务类商户。

V盟平台业务拓展的方向是什么,会有哪些有特色的服务内容?
随着5月份V盟的概念发布,我们不断对业务的发展方向进行了迭代更新,也逐渐明晰了未来产品化的发展思路。目前我们将打造V盟的三个精品内容方向:权益、公益及活动。
1、关于权益: 最直接吸引和回馈客户的方式就是让利,不同的是万科有自身的平台优势,线下业务够丰富,可以整合到的商家够优质,因此可以给予客户关于生活全方位的权益资源支持。
我们本次推出的“921万科V盟狂欢日”就是把权益内容产品化的一次尝试,除了平时不断扩充内外商家资源,丰富对客户的权益内容,我们将重点打造每一年的V盟狂欢日,让客户享受最极致的专属优惠体验。
2、关于公益:
对于凝聚客户,很重要的一点其实是精神上的共鸣感。我们希望V盟是一个共建理想城市生活的平台——不仅仅是凝聚万科各业务的客户力量,也是汇合所有城市主人的力量,共享资源,互帮互助,从小事做起,既修身自律也兼济天下,合力共建理想城市。
关于公益内容的产品化将通过和权威慈善公益机构联合打造的方式来进行,计划于年内落地推行。此外,V盟在各地也陆续推进着客户积极参与公益活动。比如,最近一次万科V盟就联合亿天使儿童公益在8月26日展开了“援助灾区、全城暖心传递”V盟小天使公益卖报的活动。来自北京万科33个社区的1000名公益小天使参加了义卖。
3、关于活动:
活动是有效促进客户在线下和我们互动的重要方式,我们首个活动产品方向将是体育。计划推出全国范围内的业主社区足球赛,以运动的方式拉近邻里关系,促进社区体育文化氛围的形成。

自5月23日万科在北京、太原、济南三地同步召开“明日之城”V盟生态大会后,万科的客户增值服务平台V盟已在多个城市落地,为V盟会员(万科业主及万链客户)带来了众多重磅福利及活动。
为使V盟权益服务更贴近客户需求,北京、济南、太原三地联手通过线上问卷、线下走访对客户意见进行调查,调查内容以V盟权益为主,包括商家折扣优惠、特权服务、主题社群、特色活动等方面,共收集近千份客户意见。
调查结果显示,73%的客户最想获得的折扣优惠是日常消费类、67%的客户在“最需要的服务”题目中选择了“社区图书馆”,另外部分客户提出希望在社区增加美容美发、超市、食堂的品牌店。由此发现在众多权益服务中,客户最关注社区最后一公里的服务。V盟在规划权益服务内容之初便首先关注到这个维度,在原有社区基础上,补充引入了5V社区配套,通过V-Food、V-Sport、V-Learn、V-Coffee、V-Mart打造社区最后一公里生活圈,为客户提供食堂、运动健身场馆、幼儿教育、咖啡馆、购物等配套,让客户轻松感受社区生活,享受万科提供的全生命周期的生活配套服务。目前太原、济南等5家公司社区5V生活体验馆已对外开放,其他城市也在筹备中,预计近期全部完成。另外为丰富社区文化生活,今年4月23日世界读书日,V盟发起筹备的首家社区图书馆在北京半岛家园正式开馆,随后北京长阳半岛等4个项目社区图书馆,北京朗润园等7个读书站也均陆续对外开放,该服务的落成填补了社区文化配套的空白,为客户提供了新的社区生活方式。
不同的客户对服务权益的需求也略有不同,济南在调查过程中,以房屋总价款300万将客户购房需求分为改善类和刚需类,在统计分析后发现刚需类客户更注重优惠权益,而改善类客户更青睐特权及优选服务。其实V盟在权益拓展过程中,两个主要方向便是优惠权益和特权服务。例如,济南万科上月联合苏宁易购、银座家居、红星美凯龙为客户带来家电家居的专属特惠;太原万科V盟客户拥有武宿机场贵宾通道特权等。但整体来看,特权优选类权益较消费折扣类数量较少,由此可能带给改善住房类客户服务体验不尽完善,这也是未来V盟在权益拓展时需要关注提升的问题。
在V盟活动、社群的调研中,57%的客户表示更倾向于参加亲子活动,55%客户表示最想加入居家育儿类社团。自V盟“上市”以来,已陆续推出了458场活动,其中亲子活动约占比45%,通过此次调查发现这正与客户喜好不谋而和。各地万科充分发掘自有业务优势,联手V-Link教育营地为客户提供了专业特色的体验服务或超低折扣。北京万科于近期推出的童趣V盟季童子军夏令营秒杀价仅49.9元;太原同期开展的V盟体验季活动包括儿童特长培养、学习园地、亲子活动,V盟客户不仅可以享受优惠福利,还可以拥有等位优先等特权,充分保障V盟客户的体验感。
其他方面,“您是否希望参与公益活动?”得到了92%客户的肯定答复。V盟在发布之初就已表明,所期望构建的是城市级的“美好生活生态圈”。然而理想城市的构建,并非仅仅是提升服务那么简单,它还需要每一位城市个体的贡献和付出。7月,V盟与北京水源保护基金会共同发起“保护母亲水源公益计划”,希望能够引导社会关注城市配套、关注水源、关注生态涵养和环境友好,该活动得到了2万余人的参与,获得了较为理想的预期效果。类似的活动还有同ofo的废旧自行车捐赠再利用,等等。未来V盟会继续发起类似的主题活动,促进城市人群与V盟平台间的互动,激活人们对美好生活的体验,并形成有城市影响力的阅读圈、健康圈、成长圈、服务圈。

V盟业务是如何运作的,背后是否有创新的管理方式?
万科V盟的后端管理实现 了线上线下渠道的数据交互,用户在两端行为数据的对接回传,使得用户消费信息融合,在后台实现用数据化方式管理万科各业务平台的不同类型客户;同时,通过数据标准化方式分析,可精准掌握用户的消费行为趋势和偏好,针对客户需求痛点,提供更为细致和深入的服务,也为商业服务对接合作提供了参考方向。