财报显示,山西汾酒2014年-2016年省内与省外销售额比均为5.6:4.4,2017年这一比率再度回到2013年的6:4。根据行业普遍共识,营收超过100亿元的白酒才算是全国性品牌。以山西汾酒2017年营收超过60亿元、增速50%计算,其2018年也很难成为全国性品牌。
中泰证券分析师胡彦超曾发布调研报告称,与泸州老窖等高端酒企相比,山西汾酒在高端酒销售方面仍以经销商和片区经理等传统渠道为主,拘泥传统模式,尚未建立起一套高效有激励的销售体系,存在较大改善空间。
白酒营销专家蔡学飞表示,长久以来汾酒内部存在管理体制僵化、经销商管理粗放、品牌价值维护原始、产品结构缺乏全国性核心战略大单品等问题。进行全国化扩张,是山西汾酒冲刺白酒第一阵营品牌和销量影响力的必然步骤。
产品不聚焦致扩张缓慢
2017年底,山西汾酒推出巴拿马系列纪念酒新品。汾酒销售公司总经理李俊在发布会上表示,巴拿马系列纪念酒将承接起汾酒腰部战略级产品的高度,成为汾酒拓展全国化市场疆域的一把“利器”。
据了解,巴拿马系列下共有5款产品,分别是42度、53度巴拿马金奖基础版,42度、53度巴拿马金奖10以及53度巴拿马金奖20。新京报记者在电商平台搜索发现,汾酒天猫官方旗舰店仅上架了2款产品,付款人数分别为10人和7人。在京东汾酒旗舰店中,巴拿马系列产品仅有一款,累计评价为9条。
一位北京地区经销商向新京报记者表示,汾酒在北京市场的销售情况并不理想,一方面是各大名酒的竞争挤压,另一方面是汾酒产品存在感弱,宣传力度不够。谈及汾酒巴拿马系列产品,该经销商表示没有进货。
根据山西汾酒2017年股东大会传递出的信息,未来在区域结构方面,山西汾酒计划将省内和省外收入占比从2017年的6:4逐步优化到2018年的5:5。但山西汾酒2018年三季报显示,其1-9月省内销售额约为41.57亿元,省外销售额为27.12亿元,省内外比例仍与2017年持平。
有业内人士认为,产品线不够聚焦、新品存在感低,是导致汾酒“走出去”策略进展缓慢的主要原因。近年来,全国性白酒品牌五粮液聚焦“普五”,泸州老窖聚焦“国窖1573”,缩减和砍掉了繁多的产品线。反之,汾酒近年来一直在增加产品线,2017年初着重推广竹叶青,2017年11月又上马巴拿马系列纪念酒。
白酒营销专家蔡学飞指出,山西汾酒近年急于推出新品,主要是长久以来缺失高端产品所致。增加高端产品,是希望借此提升品牌形象高度。但这一策略却导致产品不够聚焦,消费者没有形成一定的品牌认知。与一线酒企在全国性的经销商网络、品牌形象、人力资源组织结构以及销售基础量方面相比,山西汾酒仍然存在较大差距。
12月6日,新京报记者就“走出去”策略及相关规划等问题向山西汾酒发去采访提纲,截至发稿尚未收到回复。