【1】 服务营销的特征 服务营销策略有过很多研究,主要从营销的特征、营销战略、营销 注意的问题来阐述和介绍。服务营销的特征: 1.服务营销以充分满足消费者需要为目的。服务营销往往通过一种 行为、绩效或努力来表现,但客人对服务营销的效果,又往往是通过 服务质量的实物线索,如服务地点、服务人员、服务工具、消费价格 等来评判。这不仅增加了服务营销的难度,而且也对服务企业提出了 更高的要求。 2.服务的不可分离性决定了客人的消费与服务的提供是同时进行的。 也就是说,客人直接参与了我们提供服务的整个过程,并与服务人员 密切配合。在这一过程中,服务绩效的好坏不仅取决于服务人员的素 质,也与客人的行为密切相关,这就使得服务营销工作复杂化。 服务营销战略 按主客体分,可分为优质服务和顾客满意策略。 (1)优质服务战略。要做好服务营销工作.服务企业必须为顾客提供 优质服务。服务足以某种方式、活动或劳务性工作向消费者提供的。 只有优质的服务才能吸引顾客的眼球,才能激活我们的市场。通常通 过商品介绍服务,订购服务,加工服务,送货服务,维修服务,咨询 与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅 可以增加每日的客流量,促进商品的销售,还能使服务企业在其服务 的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业 的实际情况,做到与国际卖场接轨,尤其是服务理念、服务标准、服 务水平、服务质量、服务时限的接轨,要努力做到“全程服务”。要 把服务做精、做细、做到点上、做完销售前、中、后的全过程。优质 的服务是我们创造效益永远的保证。 (2)顾客满意战略。顾客满意战略.又简称为 CS 战略。这一战略的指 导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为方针,站在顾客的立 扬上。按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。顾客满意战略的提 出.推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系,影响顾客满 意因素,如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在实践 上.则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长,转向了市 场份额质量(用市场份额中忠诚顾客的百分比衡量)。【2】 按服务方向来分,可分为以下几种策略: (1)核心服务策略与追加服务策略。运用核心服务策略的主要观点 是:在产品类似、竞争激烈的情况下,与其说消费者购买商品,还不 如说消费者是来享受服务。这时,服务本身为购买者提供了寻求的效 用,也就是说服务本身成了消费者购买的对象。在这种情况下,营销 服务成为物质商品交换的前提和基础,成了满足顾客需求的决定因 素。因为,商品经济的发展使得市场不断向外扩展,而服务能以非常 低的成本提供许多企业与消费者之间的信息,并通过信息的有效利用 推进市场经营制度的创新。为此,要把企业的营销服务上升到企业形 象的高度来看待,使优质的服务成为企业经营的主要指导思想以及良 好形象的最重要部分,进而促进营销工作的顺利进行。 (2)一视同仁策略与区别对待策略。针对许多推销员、售货员重视 买贵重商品的顾客、身着西装革履的顾客,而轻视购买便宜商品的顾 客和破衣褴裳顾客的不利情况,很多企业都提出了一视同仁的主张, 并把它贯彻 到市场营销的整个过程。所谓一视同仁,就是不管顾客是谁,都同样 热情对待。在实际操作中,还应对买便宜物和衣衫朴素的顾客格外亲 切、客气,这样对购买贵重商品和衣着华丽的 顾客,无形中就会自然而然地做到客气相待,很好地做到一视同仁。 顾客对商品的需求是多方面的,对服务质量的要求也是多方面和具体 的。而各顾客类型不同,服务的具体要求也不 同。为此,有些企业在强调一视同仁的同时,又强调区别对待地服务, 并把它作为深化营销服务,提高营销效果的基本策略。 (3)硬服务策略与软服务策略硬服务策略主要是充分发挥现代化服 务设施为顾客服务的营销服务策略。它认为,科学技术的不断发展, 为人们工作和生活带来了更新更高的需求,而要满足这些高要求,还 必须借助于不断发展的科学技术本身,即实现服务设施的现代化。企 业经营者应看清趋势,不断改进和美化企业经营环境,尽可能增添各 种现代化设备,提供多功能服务以适应现代人们的需要。软服务策略 认为,服务设施现代化是现代化服务的中心环节,但它必须热情周到 的服务态度、服务方式相匹配,且对于许多基本具备现代化服务设施 以及服务设施大体雷同的现代企业,尤其是现代服务企业,主要应靠 富有特色的软服务取胜。总之,现代企业开展服务营销,必须”始于 顾客的需求,终于顾客的满意”,形成一个闭环的持续改进与创新体 系。只有做到了解顾客的需要,并以最有效的途径满足和超越顾客的 期望,才能获得长久的竞争优势。【3】 (4)服务营销组合战略 1.服务产品策略 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费者的需求日益多样 化、个性化,必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新,满足 消费者的需求。 2.促销策略 针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,服务企业往往要采用不同的 分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略,除了一般的特价销售、 折价销售、会员制销售以及广告的宣传外,还需要公共关系促销。许 多富有创意的公关促销活动动,在极大地促进销售的同时,也使连锁 服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。 3.沟通策略 越来越多的企业意识到“沟通”对于一个企业的重要意义。沟通是无 时无刻的,沟通也是一种全方位的价值创造过程。作为服务企业的员 工,在每天所接触的事物与环境的发展中,应努力塑造自己的特点, 这样会给顾客留下深刻的印象个。做好服务沟通工作,不仅是语言和 行为上的沟通,更重要的是取得价值观的有效沟通,为我们服务企业 带来巨大的消费群体。 4.价格策略 价格是零售的一个非常重要的因素,尤其对服务企业来讲,就要比普 通商店价格低。如果不能实行低价,就不要打出服务企业的牌子。 5.人员管理策略 一个企业要有良好的形象,就需要一个良好的团队。为此,对于我们 的服务企业就需要有效地人员管理。【4】 如何做好服务工作 相比较于产品营销来说,服务的无形性、异质性、不可分性及易 逝性四大特征,使服务业与传统制造业产生了很大的不同,也是企业 进行服务营销时必须注重的问题。其一,从思想上,要把服务意识贯 穿到市场营销全过程。通过几年来的营销实践,使我们已经充分认识 到市场竞争已经从企业经营末端移到前端,即产品销售的竞争前移到 企业产品定位之初的竞争,包括产品设计研制、工艺流程、质量标准 的确定等等,无不存在着赢得消费者的竞争。因此,必须把服务意识 贯穿到市场营销全过程。其二,从行动上真正做到“用户至上”。市 场经济社会,企业组织之间的竞争说到底就是争顾客,抢用户,谁把 握了顾客,谁就把握了市场;谁赢得了用户,谁就占领了市场;谁占 领了市场,谁就获得了利润。如何才能得到顾客的青睐,笔直认为除 了生产销售各个环节要提高服务质量外,还应有真诚挚爱顾客的心。 我们提倡“顾客至上”、“顾客是上帝”,说到底是为了强调顾客在市 场和销售中的地位。因此,情感效应或称情感式销售成为当今市场营 销中协调主顾关系的最重要的手段。其三,处理好顾客投诉,变不满 为满意每个重视服务的企业都愿为顾客满意作出积极努力,但对于任 何一个企业来说,服务过程的完美元缺是一种理想的境界。研究表明, 大约有 25%的顾客会产生不同程度的不满,这时企业要鼓励不满的 顾客积极向公司投诉,进行服务补救,最终变顾客不满为满意。如果 顾客不满却又不告诉企业,他们可能会直接转向企业的竞争对手,并 传播对企业不利的信息,严重影响企业的形象和口碑。企业要采取积 极措施,扫除顾客投诉障碍,处理好顾客投诉。第一,要鼓励顾客投 诉。企业应该制定明确的产品和服务标准及补救措施,通过顾客能够 接触到的各种媒体清楚地告诉顾客如何进行投诉及可能获得什么结 果。第二,方便顾客投诉。企业应尽可能降低顾客投诉的成本,建立 方便、省时、省力的信息接收渠道,使顾客投诉变得容易。如可以在 产品销售地点等能够最大限度接触目标顾客的地方设立意见箱,或通 过免费电话 800 接受顾客意见,设立网上投诉等。第三,迅速处理顾 客投诉。企业要形成完整专业的处理顾客投诉的工作流程,顾客投诉 后,要立即做出富有人情味的明确反应,并将信息及时传递给解决此 问题涉及到的每一个部门和员工。要尽快认清事实,在第一时间处理, 并在处理的过程中,及时与顾客进行沟通,回复处理的结果。 总之,现代企业开展服务营销,必须”始于顾客的需求,终于顾 客的满意”,形成一个闭环的持续改进与创新体系。只有做到了解顾 客的需要,并以最有效的途径满足和超越顾客的期望,才能获得长久 的竞争优势。 参考文献 [1]潘佳.服务营销[J].科技经济市场,2007,""(3) [2]张文利.构建顾客满意的服务营销战略[J].广播电视大学学 报,2008,""(2) [3]陈书兴.关于市场营销过程中服务营销的策略探讨.长春理工大学 学报.2010..(2) [4]姜曙光.基于顾客期望与感知的服务营销战略研究[J].湖南商学 院学报,2008,15(3)