让平淡无奇变得妙趣横生,让苍白无力变得张力十足。
作者| 哐十三
文|就服你(ID:kol100)
1969年7月20日,月球表面。
阿姆斯特朗将左脚踏上月球,豪情万丈地说道:
我的一小步,人类的一大步!
世界为之动容。
公元前200年,民间诗歌《长歌行》吟道
少壮不努力,老大徒伤悲
小时候你被它教育,现在你用它教育孩子。
两句名言金句,横亘中外,流传千古,响彻地月两球,如此宇宙级的传播力从何而来?
从文案角度来分析,它们其实都用了同一种文案技巧。
英国文案大师阿尔弗雷德·马尔坎托尼奥在《创意之道》中提到过,称这个星球上没有一个顶级文案不曾在标题或内文中用过这个技巧,它就是"二元对比法"。
他先列举了地球上最著名的二元对比案例:
生,还是死——莎士比亚
又列举了月球上最著名的二元对比案例:
我的一小步,人类的一大步——阿姆斯特朗
他还举了其他例子,如“小话机的大网络”、“大名鼎鼎之品牌,前所未闻之价格”等等。
阿尔弗雷德认为,二元对比蕴含的相似和对比,不仅令人印象深刻而且便于记忆。
就和你玩“愤怒的小鸟”一样,是先向后拉,再向前射。当把你拉向一个方向,再突然推至反方向,在这种张力作用下,无论身体还是心灵都更容易被打动。
在广告文案中,最经典的二元对比案例出自鲍勃·利文森。这位曾被阿尔弗雷德模仿的著名文案,被誉为“文案中的文案”。
他给DDB(恒美广告)撰写的广告标题将二元对比运用到了极致。
Do this,or die.
要么如此,要么去死
干净利落,字字千钧,引无数大咖竞模仿。
前有小s的名言——要么瘦,要么死
后有勒布朗·詹姆斯的总决赛宣言——Now, or Never.(现在,或永不)
以及梅赛德斯-奔驰——The best or nothing.(不极致,则平庸)
不只是广告文案,古今中外成功的演说家、诗人、作家也窥得其中奥秘,他们施以妙手,将“二元对比”的魔力注入语句,以达到影响人心的目的。
1963年,马丁·路·德金在《我有一个梦想》的演讲里说道:
我有一个梦想,希望有一天我的四个孩子被评判,不是以皮肤的颜色,而是以品格的优劣
震撼心灵的呐喊,让无数白人也为之落泪。
一千多年前,在遥远的东方,杜甫用更加言简意赅的诗句写出了社会的不均和阶级的对立:
朱门酒肉臭,路有冻死骨
大户人家飘出酒肉的香气,大路上冻死的人却无人收尸
没有对比就没有伤害,唐代由盛转衰的历史巨变,尖锐的社会矛盾和人民疾苦,被一笔写尽。
1980年,顾城在《星星》诗刊发表两行小诗《一代人》:
黑夜给了我黑色的眼睛
我却用它寻找光明
仅仅18个字,引发的力量却震动了整个诗坛。
一百多年前,雨果在《海上劳工》中也写到:
哪里有阴影,哪里就有光
黑暗与光明,绝望和希望,在对比中升华,激励人们勇敢前行。
1912年,泰戈尔在《吉檀迦利》中写道:
离你越近的地方,其实路途就越远
最简单的音调,需要最艰苦的练习
告诫人们最触手可及的人事物,反而需要更用心地去理解和奋斗。
2004年,陈绍团在奥迪A6L的上市广告中也用到类似句式:
最好的答案,不在熟悉的路上
对比和碰撞中,用打破常规的观点,生动诠释了奥迪A6L的传播主题——创想。
在陈绍团的笔下,“二元对比法”呈现无数可能,如上海万科·兰乔圣菲:
没有一定高度,不适合如此低调
没有CEO,只有邻居
踩惯了红地毯,会梦见石板路
一生领导潮流,难得随波逐流
这一系列文案成为万科品牌史上最具影响力的传播案例,直到今天仍然为人津津乐道。
同样经典的二元对比案例,还有程鸿蔚的太原星河湾系列文案:
满街的悍马,也掩盖不住心情盛开的驼铃
走得出汾河的视野,走不出杏花的呼唤
大院越深,越眷恋祖屋的天际线
悍马与驼铃,大院与祖屋,走得出与走不出的相反相成,极具戏剧化张力。
当然还有蒲石的《城市主场》广告语:
这个城市不是我们的故乡,却有我们的主场
先抑后扬,拨动无数新深圳人内心深处的那根弦,这是每一个在深圳苦苦挣扎的人,从内心深处发出的呐喊。包括蒲石自己。
再看1954年罗素·瑞夫斯为玛氏糖果M&M巧克力豆撰写的文案:
只融在口,不融在手
广告让这款销售一般的巧克力豆名声和销量齐飞,60多年过去,这句话至今仍是M&M的广告主题。
1992年朱家鼎为铁达时手表撰写的广告语:
不在乎天长地久,只在乎曾经拥有
让这款此前也是不温不火的手表品牌一炮而红,这句话也成为90年代香港的流行语。
在这些顶尖文案人的手中,二元对比法摇曳生姿,幻化出无穷无尽的经典文案,影响力穿透时代。
经典的例子不胜枚举,在灿若星河的文案海洋,闪烁着经久不灭的光芒——
⊙没有最好,只有更好——澳柯玛
⊙不见身家,只见家——山外山
⊙多数人知道,少数人了解——保时捷
⊙不做下一个谁,只做第一个我——Nike
⊙哪有什么天生如此,只是我们天天坚持——Keep
⊙Small but tough——Polo (小但结实)
让平淡无奇变得妙趣横生,让苍白无力变得张力十足,这就是“二元对比”的魅力所在。
但是,技巧就是技巧,技巧不等同于能力。
好比同样是一把好刀,有的人用来杀猪,有的人用来屠龙,有的人用来切菜,有的人却能用来雕象牙。
而这其中的差别,就是个人的功力所在了。
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