1 月9日,中国中信股份有限公司发布公告,宣称中信股份、中信资本控股与美国私募股权基金凯雷投资集团将以 20.8 亿美元的价格正式收购麦当劳中国内地和香港地区的业务。收购完成后,麦当劳将仅持有新组成公司 20% 的股份,几乎不再拥有中国区业务的决策 “话语权”。
根据其 2016 年7月到 9 月的财报显示,中国区盈利持续减少,净利润同比下降 3%。
不只是中国区业务增长放缓,麦当劳在美国本土市场也已经维持了连续数个季度的负增长了。2015 年麦当劳的营收和净利润分别为 254.1 亿美元和 45.3 亿美元,较2014 年分别下跌 7% 和5%。
从被憧憬向往,到出售中国区业务,麦当劳的 “节节败退”,看上去令人意外,却也是一种必然。
成也标准化,败也标准化
提到汉堡,很多人可能会想到麦当劳,但麦当劳其实并不是世界上第一个卖汉堡的。
从19 世纪开始,美国就出现了汉堡售卖亭。二战后,这种家庭式餐馆更是如雨后春笋般成长,遍布美国各大城市。但麦当劳的创始人雷 · 克罗克(Ray Kroc)的出现,让大家开始把汉堡与麦当劳划上等号的。
通过引入标准化的快餐服务体系和连锁经营体制,克罗克把麦当劳从最开始的连锁小餐馆变成了世界级的连锁餐厅。从店面的装潢、员工的培训,到餐点的口感、食材大小,麦当劳都严格遵循标准化作业。
为了保证出餐的标准化,克罗克研发了薯条漂炸定机器和肥肉分析仪等电子辅助装置,使得每一块肉、每一根薯条大小和口感都几乎一模一样。为了保证餐厅运营的标准化,克罗克甚至创立了 “汉堡包大学”,专门为麦当劳餐厅培养经营和管理人员。
如今除了地点不同,全球几乎所有的麦当劳餐厅都有相似的模样:店面以黄红颜色为主进行装潢,身穿红白条衣服黄色背心的小丑——雷纳德 · 麦当劳永远不会缺席,在菜单上你也总能找到那些经典的餐食。而一切都按标准流程走的麦当劳,伴随着美国推动的全球化浪潮,也成为西方文化输出的代表。
截至 2015 年底,麦当劳在全球拥有超过 36000 家餐厅,每天为 120 个国家和地区的 6900 万名顾客提供服务。
但曾令麦当劳风光一时的法宝——标准化,如今却成为了阻碍其继续前行的绊脚石。
长期以来,标准化的菜单是麦当劳得以迅速开拓市场的核心。在全球任何一家麦当劳餐厅,你都能买到汉堡、薯条、可乐的 “标配”。在很多消费者的心中,这份标准菜单就代表着麦当劳的饮食文化。
但并不是所有的消费者都会无条件接受标准美式饮食文化的 “拥抱”。在进军欧洲市场时,麦当劳就遭到了当地民众的抗议,他们认为麦当劳是垃圾食品,并且涉嫌虐杀动物。同时,麦当劳的饮食文化还是对欧洲传统贵族文化的一种颠覆,他们无法接受用手来代替刀叉用餐。听上去似乎有些矫情,但这的确暴露了麦当劳引以为豪的 “标准化” 战略在全球拓展过程中的弊端。
标准化,在为麦当劳吹响全球扩张的号角的同时,也意味着保守。