从广告引起消费者对商品的好感到实际购买之间,还有很多变数。 ---首先,有一些变数是广告主完全无法掌控的,例如,变化不定的经济气候,人口变迁,政治事件,气候与季节都会影响许多商品和服务的销售。同时,我们的竞争者也不是静止不动的,他们会为了回应我们的广告或因公司本身的决定,而不断致力于改善产品样式、铺货、价格、广告与促销等。 ---另外,区分消费者在购买时的选择究竟是自主性的还是非自主性的决定也很重要。例如,在体育馆看台上的某人虽然认同广告中的甲品牌啤酒,但当他口渴时,如果现场只卖乙品牌啤酒,此人就会买乙品牌啤酒。在这里,广告就与消费者购买乙品牌啤酒不相关了。广告只是必须综合使用共同来完成销售的众多助力之一,除非广告在行销方面的主导性远超过其他所有力量(例如,竞争者的努力,铺货通路,市场环境的变迁等等)的总和,否则,我们很难在广告量和销售量二者之间建立直接而正面的关系。 ---人们之所以对于广告效果测定以及广告目标的界定产生混淆,部分原因是没有分清以下3个概念:广告效果、广告效益和广告效率。 ---广告效果:各种广告效果变化的绝对测量值,例如,品牌知名度,品牌特质认识,以及对品牌的态度。 ---广告效益:各种广告效果变化的相对测量值。 ---广告效率:考量是否有能达到相同的广告效果或效益,但更经济的方法。 ---许多人发现,要用文字来界定自己期望广告完成的目标是件难事。