机品牌竞争分析 The Analysis of Mobile Phone’s Brands Insert Title Text 诺基亚品牌发展史及现状 1.诺基亚品牌发展史 1865年诺基亚作为一家木匠工厂一炮打响 1967年木匠工厂、橡胶加工厂、电缆厂联合为诺基亚 1982年诺基亚(当时叫Mobira)第一台NMT450移动电话Senator生产出来。随后开发 的MobiraTalkman,是当时最先进的产品 1990年的诺基亚,因产业领域过宽而濒于破产。后来老总决定只认准一点——手机, 将其他产业全部舍弃(包括卖掉一个年利润800万美元的制药厂),5年后它便东山 再起了 1991年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行 全球通技术 2005年底,公司在全球8个国家拥有14家工厂,并在11个国家设立了研发中心,雇员 人数达到了约58800 人 2008年诺基亚入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》,排 名第十。 Insert Title Text 2.诺基亚手机发展史 1998年以前经典机型 诺基亚1011 诺基亚2100 诺基亚6150 Insert Title Text 1999-2000经典机型 诺基亚5110 诺基亚5510 诺基亚7650 诺基亚9210c Insert Title Text 2003、2004经典机型 诺基亚N-Gage 诺基亚7610 诺基亚N90 Insert Title Text 2008-2010经典机型 诺基亚N97 诺基亚VERTU 2010至今经典机型 诺基亚N8 诺基亚N9 国内主要竞争对手分析表格 标志 品牌特 性 品牌发 展定位 代表性 产品-形 象产品 泡泡手 机,忆 江南, 青花瓷 手机 Insert Title Text 所占市 场份额 优劣势 分析 步步高 经营领 域低端 手机, 主打音 质 属于低 端手机, 依靠外 壳功能 品牌定 位为全 球性品 牌 位于国 产机前 列,占 少部分 市场 市场份 额略少 主打音 乐手机, 但无法 承载市 场需求 依靠外 壳,和 功能性 打动用 户。缺 乏设计 感 全球领 先的电 信解决 方案供 应商 金立 A300 品牌定 位模糊, A68 属于国 产里面 中档 天语 为客户 提供通 信解决 方案和 服务 品牌定 位不明 确 W700 W606 站少部 分市场 ? 标志 国外优势竞争对手分析表格 品牌特性 Insert Title Text 优劣势分析 品牌发展定位 代表性产品形象产品 多媒体时尚智 Iphone系列 能高端手机 iphone苹果 高新科技 时尚的外观, 优良的做工, 具有前瞻性 产品更新周期 短 三星 实行多元化手 以中高端客户 P系列:手 机操作系统战 为主 机均为尊贵 略 机型,采用 新技术 诺基亚 N97,n8 操作系统落后 高端手机里面 的低端机 国内 标志 代表性产品形象产品 典型产品详细 品牌总体特征 (PI) 分析 oppo A100 A115 以直板机为主, 产品数量多,销 量最好,多为主 题机型 主打影音功能但 随着优质音乐芯 片的普及,oppo 手机优势不再明 显,基于这一需 求寻找其它买点 U525 A520 面向女性用户的 翻盖机 国内 (音乐机型) i268 以完美音质为诉求,加 上纯净质感的外观,在 音乐手机市场取得了相 对不错的业绩。 步步高 (商务机型) K19 市场份额占有量较少 第一款音乐手机,此 前的五十余款机型并 无明确的品牌策略 始终是产品的卖点 国外 标志 代表性产品-形 象产品 典型产品详细分 析 品牌总体特征(PI) iphone 苹果 利用当前最先进的技 Iphone重新定义了智 术 完美的造型,工业 能手机的感念设计 每 设计和用户体验方面, 个细节都近乎完美的。 他关注到细微像素的 差异,甚至于在意机 箱里数据线的排列是 否美观。 国外 低端系列 1系列2系列单色屏的机 居多 准确把握时代特征, 顺应社会的需要,与时 俱进,开拓创新实际的 产品很多却并非完全地 遵循着这样的进步规律, 性能缩水的情况也比比 诺基亚 真我个性系列 3系列造价普遍较低, 皆是 配置处于诺基亚整体的 中低端水平。为了节省 成本,外形用料较一般, 塑料感强 6系列6系列也是软件最 为成熟,功能搭配最为 好的中端以上的系列。 将来诺基亚的智能手机 主要将在此处诞生。 商务精英系列 时尚先锋系列 7系列 7650,诺基亚第 一款内置摄像头手机, 智能手机的先锋,创意 的下拉键盘, 本企业不同产品线的风格 ? a.外观造型的总体特征和趋向(形态造型 色彩 材质) ? b.操作方式 标志 投放市场时间 产品类型和目标 用户 此系列外观造 型的总体特征 和趋向 (区分于其他 系列) 诺基亚 低端系列 1系列2系列单色屏的机 居多 2005年左右上市 低端手机,适用于老年 人 准确把握时代特征, 顺应社会的需要,与时 俱进,开拓创新实际的 产品很多却并非完全地 遵循着这样的进步规律, 性能缩水的情况也比比 皆是 真我个性系列 3系列造价普遍较低,配 置处于诺基亚整体的中 低端水平。为了节省成 本,外形用料较一般, 塑料感强 2002年左右 6系列6系列也是软件最 为成熟,功能搭配最为 好的中端以上的系列。 将来诺基亚的智能手机 主要将在此处诞生。 上世纪90年代末 适合年轻人使用造价普 遍较低,配置处于诺基 亚整体的中低端水平 功能搭配最为好的中端 以上的系列 商务精英系列 时尚先锋系列 7系列 7650,诺基亚第 一款内置摄像头手机, 智能手机的先锋,创意 的下拉键盘, 2004年左右 造型以时尚著称 运动活力型 5系类 个性独特,兼有特殊 功能 2008年左右上市 年轻人使用 准确把握时代特征, 顺应社会的需要,与时 俱进,开拓创新实际的 产品很多却并非完全地 遵循着这样的进步规律, 性能缩水的情况也比比 皆是 尊贵典雅型 8系列极具特色。系列里 的机造型独特,外壳用 料考究 适合商务人士使用 个人助理型 智能多媒体系列N95被 商务人士,喜欢追求科 nokia宣称为多媒体电脑, 技前沿的 它的出现可以说是重新 定义了“手机”这个概 念 2006年倒现在左右 Insert Title Text ? 影响品牌认知因素 ? 市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点 ? 缺少业品牌形象相关的传讯,因而未树立起公众形象 ? ? 使目标消费者认同品牌倡导观念 ? 强化品牌认知度,使受众对品牌形象产生认同,为创建品 牌忠诚度奠定基础 ? 突出品牌个性,产生品牌差异,使消费者产生品牌偏好和 品牌价值的认同感 Insert Title Text ? 发掘品牌核心价值--创建独特品牌个性—— 提出独特主张— —满足需求刺激认知——品牌价值的实现 Insert Title Text ? 品牌个性:亲切 执着 ? 让人亲近,可信赖同时能感受到责任与信念 ? 扩大 已有的品牌知名度,加强目标消费者对品牌的喜好 度,认知度和产品亲和力,使品牌带动产品,迅速占领市 场份额 Insert Title Text ? 高质量的品牌产品系列 ? 品牌带动产品,树立 国际化的品牌形象 ? 低投入,高效益 争取最佳回报 Insert Title Text 三、手机市场发展趋势 移动互联网的发展,直接带动了手机 行业朝着智能、融合的方向发展。手机产 品也日新月异,功能越来越多样化。随着 手机市场竞争不断向智能、3G集中,各大 厂商之间的竞争较以往也更加激烈,同时 新技术也层出不穷。走过上半年的风起云 涌,下半年中国手机市场呈现出哪些明显 的发展趋势呢?谁能主宰手机市场的浮沉? 下面通过互联网消费调研中心ZDC对上半年数据的解析,对下半年中国手 机市场品牌竞争格局、产品结构、新技术等进行趋势预测。 Insert Title Text (一)从品牌格局来看 智能手机重塑品牌关注格局,国外及台湾品牌仍是用户关注重点 Insert Title Text (二)从产品结构来看 1、智能、3G手机关注度跳跃式增长,4G崭露头角,为各大厂商竞争 核心领域 Insert Title Text 2、中高端手机产品关注份额进一步提升 Insert Title Text 3、手机外观的关注重点向全方位、综合触控产品集中 4、屏幕聚焦3.2英寸以上超大屏,超大屏概念将被改写 Insert Title Text 5、500万及以上高像素手机将更加受宠 Insert Title Text 智能、3G手机时代的到来,为手机产业带来了一场新的革命。不论 品牌竞争格局还是产品结构,手机行业各方面都产生了与以往时代不同 的特征与趋势。从2011年下半年来看,国外主流品牌、中国台湾品牌之 间必将上演一场高端高性能智能/3G手机争夺战。另外,在国产自主品牌 的参与下,中端智能/3G手机市场的竞争也将更加激烈。至于谁能成为市 场的主导者,仍需拭目以待。 Insert Title Text ?Thinking First ?Design Next... Insert Title Text ? 关于设计方向感:做正确的设计比把设计做正确了更重要 ? 关于设计探索:设计探索的过程并不仅在于发现新大陆, 而更重要在于培养新视角 ? 关于设计的生态系统:单一化产品外观或视觉不能代表用 户体验,就像服装不能代替气质 ? 预测未来的最好方式,就是去创造它 Insert Title Text Thank You~