拼多多年货节期间,三亚最大的“东北村”丹州小区门口,出现了几十名“老铁”,排队领取家乡黑土地出产的优质大米。
从吃得饱到吃得好,在拼多多的推动下,中国最广大群众的厨房消费加速升级。2019年,进口水果、肉禽蛋类等高客单价食材相继进入“百亿补贴”名单,澳洲牛排、甘肃黑山羊肉、宁夏滩羊肉等类目中,涌现出一批销量超10万+的单品。
截至2019年底,拼多多平台鲜肉及肉类制品订单量、成交额同比增速双双超过370%,越来越多的消费者选择通过拼多多一站式购齐食材,实现厨房里的“消费升级”。
“菜篮子”在丰富,“果篮子”也在丰富,在拼多多跨境农产品供应链的支撑下,进口水果扎堆漂洋过海,“飞入寻常百姓家”。2019年,包括智利车厘子、泰国榴莲、墨西哥牛油果、越南青芒等在内的进口水果成交额同比增长达402%,越来越多的三线及三线以下消费客群,将进口水果列为年货必备。
为确保平台消费者买到最平价优质的进口水果,拼多多与包括智利水果出口商协会等在内的众多国际供应链达成战略合作关系,在市场拓展、产品保障等环节进行深入合作,以产地直发的形式让利平台消费者。
“让特色农产品爆起来!”
——1500款农产品销量超10万+,探索中国特色现代化农业道路
2019年,随着拼多多农产品体系持续优化,各地区特色农产品呈集中爆发态势。截至2019年底的12个月期间,平台单品销量超10万+的农(副)产品达1500款,较上年同比增长近230%。“拼”模式于需求侧的爆发力,推动一批“超级单品”脱颖而出。
在“拼农货”体系的支撑下,中国分散的农产区和消费群得以实现“云端”对接,从而突破传统农产品体系需求侧和供给侧小规模、小市场的限制,让“小农户”真正对接“大市场”。
在这一创新模式推动下,中国农产品得以在保留区域多样性、个体差异化的基础上,实践全新的集约化、规模化发展路径,而非照搬发达国家的农业模式,将农业品生产变为工业品,通过“千篇一律”实现规模化流通。“拼农货”的成功,为中国走出一条特色的现代化农业道路提供了新的可能。
2019年,拼多多平台新兴品类、小众品类农产品进一步丰富,农产品SKU较上年同比增长47%。血橙、人参果、不知火丑柑、丹东草莓等新品类,通过拼多多迅速走入千家万户。其中,来自辽宁产区的丹东草莓订单量同比增长668%,来自四川产区的不知火丑柑订单量同比增长480%,来自云南产区的人参果订单量同比增长254%。
在拼多多的推动下,全国东西南北“农货大流通”趋势愈发明显,众多此前仅在县域、市域流通的特色农产品,成为全国消费者的新宠。
“让农民收入更多点!”
——投入159亿营销资源、29亿现金补贴,让农户有产就有销、多劳能多得
截至2019年底,中国农业生产者规模接近2亿,线下农业产业链主要由2亿小农户、千万小商小贩,以及毛坯型批发市场构成,形成了一个相对低效能、高损耗、高成本的产业链体系,没有环节可以产生超额利润。
线上市场方面,农产品被动等待搜索、缺乏流量支撑、销量难以持续等问题长期存在,导致大规模农产品上行受阻。
因此,如何建立高效率的农产品流通链路,不断提升留存链条的价值;如何充分保障产销对接,让农户的商品能够有效触达消费者,成了农产品上行的两个核心议题。
拼多多创立之初,便提出“平台+新农人+农户”的上行理念,将传统农产品流通6至8个环节精简为2至3个环节,从而大幅降本增效,让消费者买得便宜、农户获得更多收益。同时,通过“分布式AI+商品流”的技术与商业模式,拼多多得以充分整合市场供需,让农户有产就有销、多劳能多得。
通过创新农产品“超短链”,拼多多有效解决了消费者出高价、生产者不赚钱的难题,让中国农业突破土地分散化制约,形成了全新的生产要素和价值分配机制。
基于持续增长的海量需求、极简的产销供应链,以及完善的商家服务体系,拼多多大幅降低了电商创业的门槛,为农户创造了友好的创业土壤。截至2019年底,拼多多平台农(副)产品活跃商家数量达58.6万,较上年同比增长142%。
为充分保障农户的收益,2019年,拼多多额外投入159亿营销资源以及29亿现金补贴,让农户实现进一步增收。
云南文山州丘北县腻脚乡,农户冒着小雨将雪莲果种苗栽种下去。拼多多正在当地探索“以建档立卡户为主体,让农户获得更多收益”的“新农商”机制(图片来源:穆功)
报告显示,截至2019年底,拼多多平台直连农业生产者超过1200万,个体农户店主在其中仅占一小部分。为进一步重塑产业链条,帮助更多农户实现合理的收入分配,2019年4月,拼多多正式启动“多多农园”项目,致力于“将利益留在农村”。
“多多农园”通过在国家级贫困县及深度贫困地区,引入农产品电商上行通路和现代企业管理模式,培养新型电商经营主体,精准帮扶建档立卡贫困户,实现农民—农人—农商的转变,从而让提供主要生产力和生产资料的农户,成为全产业链的利益主体。
2019年4月,“多多农园”首站落地云南保山,792名贫困户成为首批“新农商”。截至目前,“多多农园”已在云南省保山、文山、楚雄、临沧、怒江、曲靖,以及新疆喀什等地共落地9个扶贫兴农项目。
云南文山项目中,由“新农商”开设的店铺在拼多多年货节期间售出超过30吨雪莲果,贫困户年收入实现翻倍以上增长。
来自新疆叶城县依提木孔乡托万库奇村的春林农民专业合作社,由49名女性建档立卡贫困户组成,其在拼多多开设的“绿疆源食品旗舰店”,上线仅3月订单量便超11万笔,总销售核桃220吨,总销售额达到352万元。
通过引入现代企业管理模式,拼多多精准帮扶建档立卡贫困户,实现农民—农人—农商的转变(图片来源:李泽栋)
对于“多多农园”这一创新模式,商务部研究院在《2019中国电商兴农发展报告》中指出:“多多农园”项目构建了以贫困档卡户为生产经营主体、以当地特色农产品为对象的种植、加工、销售一体化产业链条,使当地特色农产品形成了长效稳定的产销通道,解决了贫困地区的农产品标准化规模化生产和销售问题。
该模式是将“脱贫攻坚”和“乡村振兴”有机结合起来并进行成功运作的典型案例,标志着电商平台对激活农村产业的发展,推动农业供给侧结构性改革有着积极意义,为推动农民脱贫致富、实现乡村振兴起到了显著作用。
“多多农园”项目运作基本机制(图片来源:2019年拼多多农产品上行发展报告)
“让懂互联网的返乡,帮搞种植的学互联网”
——累计带动86000余名新农人返乡,学习院士在土地上“写论文”
人才匮乏是农产品大规模上行的主要制约之一。2015年9月,拼多多提出“地网”即“平台+新农人”体系,通过新市场机制下合理的利益分配,引导受过高等教育、了解互联网的新型职业人才返乡创业。
以新农人为分布式节点,拼多多对农产区的产品集聚、分级、加工、包装等生产和流通环节进行梳理整合,有效推动区域性农产品上行。截至2019年底,由平台直接带动的新农人超过86000余名,覆盖中国各大主要农产区。
除“地网”体系外,2018年1月,拼多多正式提出“人才本地化、产业本地化、利益本地化” 策略,通过创立“多多大学”,结合农村生产者知识结构,建立专业性的农产品上行与互联网运营课程,有效帮助农村地区培育有独立上行能力的新型农人。
2019年,拼多多持续加大农产品上行科普教育的资金与人力资源投入力度。2019年5月,拼多多与中国农业大学达成战略合作,双方将倾斜资源、优势互补,在5年内培养10000名新农商人才,有效助力精准扶贫和乡村振兴。6月1日,由“多多大学”和中国农大专家组成的团队,在云南文山开设第一堂公开课,110名当地农村学员参与该课程。
2019年,“多多大学”的线下课程累计课时达1400小时,覆盖12个省份共计874名农村学员。在此基础上形成的线上专业课程,累计触达49万农业经营者。
“多多大学”通过线下课程与农户充分沟通,建立专业性的农产品上行与互联网运营课程。在此基础上,2019年,“多多大学”线上专业课程累计触达49万农业经营者(图片来源:保山日报)
2019年双十一当天,由中国工程院主导、中国工程院院士朱有勇主讲的澜沧科技扶贫班在澜沧拉祜族自治县竹塘乡云山村正式开班。来自全县20个乡镇、年龄从20至50岁不等的60名首批学员,在接下来的半年中从零学习电商知识,并在拼多多开设属于自己的网络店铺。随着拼多多的加入,澜沧新农人的农产品将有机会上行至全国,完成从生产到销售的农产品上行闭环。