3 我国旅行社行业新型分工体系建立初探 ——以携程旅行网为例 【摘要】 行政主导下的水平分工体系对于我国旅行社行业的发展产生许多不利影响。 由于诸多因素的制约, 欧美模式的旅游批发(经营) 商——旅游代理商的垂直分工体系在我国一直难以建立。 目前, 信息技术和旅游业的结合造就了一批新型旅游批发商, 携程旅行网的快速发展就是其中一个典型代表。 本文以携程网为例, 分析了信息化条件下我国旅行社行业新型分工体系的出现, 并以携程旅行网的发展模型为基础, 探讨新型分工体系在中国旅游行业推广的可行性。 【关键词】 旅行社 分工体系 携程旅行网 4 The Development of the New- type Division System in the Travel Agency Industry in China ——In the Case of ctrip . com Abstract: The lateral division of labor directed by the government is disadvantageous to the development of the travel agency industry, but because of many factors, the vertical division of labor, which is very popular in USA.and European countries, does not emerge in China.Today, the combination of the information technology and the tourism makes many new - type tourism wholesalers emerged, and ct rip.com is one of them. In the case of Ctrip. Com, this paper analyzes the tendency of the development of the new - type division system in the t ravel agency industry in China under the informationization background,and disgusses the feasibility of the new - type division system in the travel industry ,based the development model of Ctrip.Com Key words: travel agency division of labor ctrip.com 5 目 录 摘 要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 引 言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 一、 国外和国内旅行社行业分工体系现状 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 (一) 中国旅行社行业分工体系现状 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 (二) 欧美旅行社垂直行业分工„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 (三) 旅行社行业向垂直分工体系过渡的意义„„„„„„„„„„„„„„„„„8 二、 我国旅游行业分工体系的改变------携程旅行网的出现„„„„„„„„„„„„8 (一) 携程旅行网简介 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 (二) 携程网业务发展历程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 (三) 携程旅行网的新型分工模式 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 (四) 信息化条件下的旅行社行业新型分工体系的特征 „„„„„„„„„„„„11 (五) 携程旅行网与其传统旅行社的业绩比较 „„„„„„„„„„„„„„„„11 三、 携程网的新型分工模式发展模型 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 (一) 携程网的新型分工模式发展模型 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 (二) 携程网为新型分工模式发展采取的措施 „„„„„„„„„„„„„„„„13 四、 新型分工模式在我国旅游行业建立的可行性分析……………………………………15 (一) 携程网新型分工模式形成的主客观原因………………………………………………15 (二) 携程网发展中遇到的挑战………………………………………………………………16 (三) 新分工模型在我国旅游行业建立的可行性分析………………………………………18 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 致 谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21 6 我国旅行社行业新型分工体系建立初探 ——以携程旅行网为例 引言 长期以来, 中国旅行社业的经营一直采取以人为市场分割为特征的水平分工体系, 各旅行社除了在目标市场方面有所不同之处, 在业务上并无批发、 零售的主营差异。 虽然这种水平分工在我国旅行社行业的发展初期发挥了便于政府规范管理等积极作用, 促进了我国旅行社行业初期的快速发展, 但是随着旅行社行业的不断发展和市场化的不断深入, 水平分工的弊端越来越明显地表现出来, 主要包括: 旅行社之间低水平过度竞争、 旅行社盈利能力下降、 服务质量降低以及市场秩序混乱等。 针对水平分工的种种弊端, 杜江等提出我国应当在旅行社行业建立欧美模式的旅游批发(经营) 商——旅游代理商的垂直分工体系。 与水平分工相比, 垂直分工的优势主要表现在: 利用零售旅行代理商进行销售有利于销售费用和交易成本的节约, 以及有利于节约旅游者在搜寻信息、 做出判断等方面的成本。 由于水平分工造成的旅行社行业的恶性竞争所导致全行业利润率大幅度降低, 许多旅行社也开始了垂直分工的积极探索。 例如, 上海春秋旅行社自 1996 年以来建立了全国范围内的二十多家分社, 其国际社在境外也成立了几家分社, 更令人瞩目的是其在 1996 年起便投资运用现代信息技术, 建立春秋旅游网,使各家分社和总社拥有了一个较低成本的业务平台, 也使旅游者享受到一个有充分内容的信息平台。 这些举措使春秋旅行社形成了自己的垂直分工体系。 但是, 从全国旅行社行业整体情况看, 垂直分工体系并未真正建立。 在国际旅行社方面, 国旅、 中旅、康辉和海外等旅行社系统曾经试图在既有“联号” 优势下利用行政摄合等方式组建集团, 以实现规模化经营, 但是并未成功。 中青旅自 1997 年上市后利用资本市场先后横向收购了深圳、 新疆、 香港、 江苏等七家青旅分社, 但垂直化分工体系形成并不明显。 在国内旅行社方面, 国内各地旅行社自发组成各种旅游联合体, 以实现业务上的互补与整合, 比如近年成立的“中华旅游联合体”, 包括了全国二十多家知名国内旅行社, 但由于多种原因已经失败。 为什么在欧美十分普遍的垂直分工体系我国的旅行社行业却一直难以建立呢? 笋天元、 王娟分析认为, 主要原因在于选择间接销售渠道节约的直接费用低于支付的佣金费用。 随着现代信息技术的深度应用, 我国旅行社行业分工体系的演变逐渐呈现出新的趋势, 新型分工体系正在加速实现。 例如春秋旅游网、 e 龙网、 华夏旅游网以及携程旅行网等的快速发展, 对于我国旅行社行业的新型分工体系的形成具有重要作用。 其中, 携程网的快速发展具有较强的代表性, 本文正是以携程网的发展为例对信息化条件下我国旅行社行业新型分工体系的建立进行深入分析。 7 一、 国外和国内旅行社行业分工体系现状 (一) 中国旅行社行业分工体系现状 中国旅行社的分工体系属于水平分工。 旅行社依照其被指定的市场范围, 划分为不同旅行社, 每类旅行社独立进行产品开发设计、 广告宣传、 市场销售、 接待、 售后服务等旅游服务的所有环节。 水平分工的体系造成了一系列问题: 1. 大型旅行社未能实现规模经济 水平分工体系下不同规模的旅行社之间没有明显的专业分工, 不同规模、 资源各异的旅行社以相似的方式参与市场竞争, 其目标客户重复, 产品雷同。 大社在与中小旅行社竞争的过程中, 发挥不出资金、人才、 规模的优势, 无法实现规模经济。 2. 中小型旅行社处境艰难 中小旅行社资金、 人才有限, 但其经营活动涉及产品设计、 广告宣传、 销售、 接待、 售后服务等全部环节, 造成经营深度不足。 水平分工体系决定了中小旅行社要与大旅行社在同一个市场、 面对相同的客户群、 以类似的产品进行竞争, 引发大量削价竞争、 违规操作。 3. 整体缺乏国际竞争力 水平分工体系造成中国旅行社整体实力弱小, 多数旅行社缺乏战略规划、 没有市场定位, 忙于价格竞争、 产品仿制, 而无暇顾及品牌树立、 人力资源的培养, 最终造成旅行社行业整体缺乏国际竞争力。 (二) 欧美旅游市场分工现状 欧美国家旅行社的分类是根据旅行社在向旅游者提供旅游服务的流程中所起的作用而划分的, 其形态为“相关旅游企业-批发经营商-零售代理商-旅游者” 的垂直状态, 称为垂直分工体系, 其可借鉴之处: 1. 旅游批发经营商和零售代理商分工明确、 各司其职。 批发经营商专注于开发包价团体旅游产品, 其价格大大低于各单项产品的价格之和, 节约了旅游者的开支, 刺激了市场需求; 零售代理商专心代理销售产品, 努力为直客服务, 它们之间是合作和相互依赖的关系, 避免了无谓的竞争, 形成良性循环, 既发挥了批发经营商的规模经济, 又体现了零售代理商服务直客的优势。 2. 零售代理商为上游供应商和旅游者节约了市场交易费用, 旅游批发经营商则不仅降低了市场交易费用, 还降低了市场风险, 刺激了旅游市场发展。 团体包价旅游的发展推动了旅游产品的生产标准化和大规模市场营销的进行, 使员工的服务操作更加熟练, 即发挥了经验曲线的作用, 最终提高了企业和整个行业的运营效率。 3. 欧美旅行社业的垂直分工体系之中, 还存在着水平分工。 寻找市场差异, 进行专业化经营可以减少竞争的激烈程度。 (三) 旅行社行业向垂直分工体系过渡的意义 8 在垂直分工体系中, 批发商通过集团化、 网络化的发展, 可以充分享受规模经济带来的高收益。 批发商的规模经济更多地体现在以下方面: 1. 营销的经济性: 一是通过众多代理商的广泛分销, 可以使经营风险降至最低, 如上海春秋国旅的“网络加包机”, 利用航空剩余运力, 加飞夜间航班, 上千个销售终端帮忙消化, 使得包机上座率有了保证; 二是在更大的市场上分摊广告费用; 三是声誉效应。 2. 购买的经济性: 大批量购买能够从供应商那里享受更多的折扣。 3. 研究开发的经济性: 在我国旅行社垂直分工体系没有形成和竞争激烈的市场环境下, 旅行社没有进行产品创新的动力, 尤其是单体旅行社, 产品开发成本相对于收益来说过高。 但是, 旅行社的持续发展必须要靠产品创新。 对于大旅行社来说, 随着旅行社边界的扩张, 市场规模的扩大, 单个旅行社或者单个游客分摊的研发费用就会降低。 因此, 批发商有更大的动力和实力进行产品开发, 从而能够持续健康发展。 在目前的水平分工体系下, 作为占旅行社比例最大的中、 小旅行社, 其中大多数又是组团社, 基本上都是单打独斗, 要面对成千上万的游客和经营过程中的种种风险, 所有问题都自己扛, 在如此巨大的压力下, 只能抓到什么做什么, 无心思也无能力去考虑什么成本领先战略、 差异化经营战略和焦点集中战略,以本身的小和散, 来经营一个需要极强整合资源能力的业务, 必然导致弱和差。 而建立垂直分工体系后,能力、 实力与所做的事情相匹配。 在一个各级批发、 零售商分工明晰的销售体系中, “克隆” 别人开发的线路产品, 远不如直接找总批发商来得实在。 批发商那里可以拿到成熟而优惠的旅游产品进行销售, 既能得到无风险的可行利润, 又能够扩大供给, 解除自己对于产品供应的后顾之忧。 旅行社垂直分工体系的建立, 旅行社业的组织结构将呈集中化趋势。 旅行社的巨型化、 规模化, 可以达到规模效益: 集中批量采购, 从供方得到价格优惠; 通过各分支机构设施的统一化、 标准化, 降低成本;批发商靠雄厚财力, 进行小旅行社无力从事的系统化、 科学化的广告宣传、 市场调研、 产品开发等活动;大型商企的统一性、 集中性, 决定了它便于接受社会监督, 这就促使旅行社加强自律, 保证质量及服务水平, 进一步增强旅行社的竞争力。 这一切都会从根本上保证为游客带来质优价廉、 个性鲜明的旅游产品,充分满足游客的需求。 在出入境旅游市场上, 国外旅行社不但要分享组团利润, 还要分享接待利润。 在与国外旅行社合作中,我国旅行社将被纳入到其垂直分工体系中, 但处于利润较低的中下层。 这种不利局面将迫使我国旅行社行业向垂直分工体系的模式转变, 通过并购、 整合, 走规模经营之路, 尽可能地占有旅游资源。 二、 我国旅游行业分工体系的改变------携程旅行网的出现 (一) 携程旅行网的简介 1999 年初, 携程旅行网通过吸纳海外风险投资组建成为携程计算机上海有限公司, 成为中国最早的建立在电子商务平台之上的旅行服务公司。 该年 10 月携程网站正式开通, 此项目同年被上海市徐汇区科 9 委定为高新科技项目予以扶持。 携程的总部设在中国上海, 下有北京、 广州、 深圳、 香港四个分公司, 并在全国 30 多个大中城市设有分支机构。 携程旅行网摒弃传统面对面的旅行服务模式, 通过互联网平台与电话呼叫中心, 为商旅出行和度假休闲客人提供包括酒店预订、 机票预订、 度假预订、 商旅管理、 特惠商户、 旅游资讯在内的一站式旅行服务。 公司在 30 个月内实现了盈利, 2002 年 10 月交易额突破 1 亿人民币, 其中酒店预订量达到了 18 万间夜。 200 年全年的交易额超过了 10 亿人民币。 2003 年盈利达 570 万美元; 2004 年盈利达到 1640 万美...