农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人,而以一个动作作为其独 特的品牌识别——那就是“摇一摇”。 “农夫果园,喝前摇一摇。”这一宣传诉求在农夫果园的广告片当中得到了充分的展现。伊拉 克战争打响以后,中央电视台收视率最高的四套和一套,我们都可以看到这样一个CF 片:身穿 沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料,看到宣传画上写有“农夫果园,喝前摇一摇”的标语,便高 举双手自觉地扭起了屁股,随后出现农夫果园产品形象。整条片子在诙谐轻松的气氛中,烘托出 “农夫果园三种水果在里面,喝前摇一摇”的主题。 把“摇”作为宣传诉求的差异性,是农夫果园差异化营销成功的第二步。 “农夫果园,喝前摇一摇”这样的广告语不免让人联想到“农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广 告词。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志,当初农夫山泉公司确定这一宣 传诉求的时候,饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求 差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,在比娃哈哈 及乐百氏等企业后进入、市场环境更困难的情况下获得快速的成功。 “摇一摇”在理论上也具有异曲同工的效果。感性偏好上,农夫果园以消费者可以亲身体验的 动作“摇”加强产品与人的互动性,“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有 的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 理性认同上,“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性:第一, 浓度高;第二,含有丰富的果肉纤维。 照理来说,果肉纤维是个好东西,它被医学界列为第六大营养素,能促进肠胃功能,帮助消 化,帮助皮肤减少因肠道消化不佳而引起的过敏、红肿、青春痘、暗疮等现象。更为诱人的是, 饭前摄入含纤维素的饮料可控制食量,有利保持理想身材。但在农夫果园之前,果肉纤维的沉淀 几乎是所有果汁厂家惟恐避不及的问题。许多产品在包装上会无奈地打上一排小得不能再小的文 字“如有沉淀,为有效成分果肉,请摇匀后放心饮用”,这排文字往往是为消除一种误会:果肉沉 淀并不意味着产品质量有问题。 而农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号,并把“摇”的动作上升为宣传诉求。 把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点,把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气,农夫果园这 样的宣传诉求立足于理性,不失为绝妙的差异化策略。 包装、容量、浓度的标新立异 包装上的差异化。农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图,色彩艳丽;LOGO 为一个果农怀抱一大筐 水果,洋溢着丰收的气氛。