广告的传播效果是广告效果的核心。它是一种内在的、能够产生长远影响的效果,主要是由广告自身产生的效果,其大小取决于广告表现效果和媒体效果的综合作用。
(2)广告经济效果。广告经济效果,是指广告主通过广告活动所获得的经济收益或带来的损失,即由广告活动而引发的商品和服务销售以及企业利润的变化程度。广告的经济效果主要指广告的销售效果。广告主运用各种传播媒体,把产品、服务以及观念等信息传播出去,其根本目的就是刺激消费心理、促进购买,增加利润。因此,广告经济效果是广告主最关心的问题,是企业广告活动最基本、最重要的效果,也是测评广告效果的主要内容。
(3)广告社会效果。广告社会效果也称为广告的接受效果,是指广告对整个社会道德、文化教育及伦理等方面的影响和作用。对广告所倡导的消费观念、道德规范、文化意识等都会产生一定的社会影响。因此,广告的社会效果不容忽视。
2.按广告活动的测定程度划分
从广告活动的总体过程来看,广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果。与此相对应,广告效果测定可分为事前测定、事中测定、事后测定。
(1)事前测定。除了市场调研中所包括的商品分析、市场分析、消费者分析之外,还可能需要探究消费者的心理与动机,以及设法测验信息在传播过程中可能发生些什么作用,以找出创作途径,选出最适当的信息。
(2)事中测定。事中测定是广告进行中的效果评估,主要目的在于设法使广告策略与战术能够依预定计划执行,而不至于脱离轨道,并予以及时修正。
(3)事后测定。事后测定是广告活动进行后的效果评估,重点在于分析和评定效果,以供管理者下一步决策和计划参考。
3.按广告产生效果的时间长短划分
按广告产生效果的时间长短划分,广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果。
(1)即时效果。即时效果是指广告发布后,很快就能产生效果。如商场内的POP广告,会促使顾客立即采取购买行动。
(2)近期效果。近期效果是指广告发布后,在较短的时间内产生效果。通常是一个月、一个季度或者一年内,广告商品的销售额有较大幅度的增长,品牌的知名度有了一定的提高等。近期效果是衡量一则广告是否成功的重要指标。大部分广告活动都追求这种近期效果。
(3)长期效果。长期效果是指广告在消费者心目中所产生的长远影响。一般来说,消费者接受一定的广告信息之后,并不会立即采取购买行动,而是将有关的信息存储在脑海中,在需要购买商品的时候积累的信息就会产生效应。大多数广告效果的产生都需要一个较长的周期,因此对广告效果的间接性和积累性应给予特别的重视。
在检验广告效果时,不能仅从一时所产生的广告效果来评判广告活动的成败,更应从长远的角度看待广告的影响和作用。
4.按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分
广告信息经由媒体传播给消费者,会对其产生各种心理影响和行为反应。按其影响程度和表现形式,广告效果可划分为到达效果、认知效果、心理变化效果和行动效果。
(1)到达效果。到达效果主要是指广告媒体与消费者的接触效果,通常以广告媒体的发行量、收视率和覆盖面等指标来测评。广告到达效果的测评,能够为广告媒体的选择指明方向。但这种效果只能表明消费者日常接触广告媒体的表层形态。
(2)认知效果。认知效果是指消费者在接触广告媒体的基础上,对广告信息有所关注并能够记忆的程度。主要测定和分析广告实施后给予消费者的印象深浅、记忆程度等,一般通过事后调查获取有关结果。广告认知效果的测评,是衡量广告是否有效的重要标准之一。
(3)心理变化效果。心理变化效果是指消费者通过对广告的接触和认知,受广告的影响所引起的对广告商品或服务产生的好感以及消费欲望的变化程度。广告心理变化的测评,主要是通过知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望率等指标,对消费者在广告前后的态度变化进行比较和分析。这种态度变化是消费者采取购买行动的酝酿和准备。因此,心理变化的测评在广告效果测定中是一项极受关注的内容。
(4)行动效果。行动效果是指消费者受广告的影响所采取的购买商品、接受服务或响应广告诉求的有关行为。这是一种外在的、可以把握的广告效果,一般可以采取事前事后测定法得到有关的数据。但是一般来说,消费者采取购买行动可能是多种因素促成的,并非仅是广告宣传的效果,因此对这类效果的测评,也应考虑广告之外的其他因素的影响作用。
此外,广告效果还可以按照广告所使用的具体媒体,划分为印刷媒体效果、电子媒体效果、OD(户外)媒体效果、DM(邮寄广告)效果、POP(售点)广告效果以及互联网广告效果。
广告效果通常由4个方面构成:目标消费者,它注重的是一种沟通效果;企业投资者,它关注对广告的投资是否达到预期目的;广告的经营单位,包括创意单位和制作单位;最后一个是社会公众。
1.目标消费者的效果
目标消费者是企业发布广告的主要对象。目标消费者观看广告之后,就会思考是否接受广告的内容,是否需要广告中推广的产品。如果确实需要,目标消费者才会真正产生购买的动机。因此,广告效果的第一个构成者是目标消费者,企业制作的广告必须能够被目标消费者接受,才能够产生应有的效果。
2.企业销售的效果
广告的效果取决于企业销售的效果,或者说达到企业的某种战略目的,如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番,以便能够在股市上获得良好的业绩。因此,广告达成的销售效果有可能是针对消费者的,也有可能是为了完成企业的某些工作,塑造更为强大的企业形象,从而引起上下游企业的注意力。
3.广告经营单位的效果
广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生冲突。广告主关注的是能否通过发布广告来提升销售业绩,而广告的制作单位则可能会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。由于对广告效果的评价可以多个角度进行,因此立场的不同往往会出现一些冲突。
4.社会的公众效果
广告产生的另一个重大效果就是社会公众的效果。看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者,但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。因此,社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。
广告效果往往是一系列创造性的策略组合的结果。美国广告咨询专家ClydeBedell认为:广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素是影响广告效果的三个因素。根据ClydeBedell的观点,并结合其他专家的观点,对影响广告效果的因素进行综述。
1.广告战略因素
广告战略是广告在宏观层面上对广告决策的把握,是经过周密的调查研究,从全局出发进行长远的整体的谋划。英国著名的广告学家约翰·菲利普.琼斯曾这样比喻战略:“战略就如同建立在游泳池上面的跳台。它应当牢固地建造在游泳池的深水池一端,这样才能为跳水运动员提供最佳的条件使其安全地进行体态优美的跳水运动。”科学的、创造性的广告战略是广告传播成功的关键,也是整个市场战略获得成功的关键。20世纪90年代中后期曾经红极一时的央视标王,大多如流星一样,很重要的一个原因在于这些企业的广告战略出了问题,缺乏对广告战略的研究,往往凭感觉或经验做决策。一些国际品牌如可口可乐、联合利华等,它们在中国市场上的广告战略方向明晰,如可口可乐在2000年春节期间打出了富于中国传统文化的广告形象——木偶阿福兄妹,广告通过阿福兄妹迎新年的场景,让人感受到真正的中国传统文化。
2.市场定位因素
市场定位的实质是使本企业与其他企业明显区分开来,并使顾客感觉和认知这种差别,从而在顾客心目中留下特殊的印象,广告传播活动就是以定位主题来强化顾客对产品的印象。由于现代市场上同类产品同质化严重,品牌差异性也在缩小,加之媒介的信息量暴增,使广告建立独特清晰的品牌形象日益困难,消费者往往更优先选择那些定位明确的品牌。定位理论认为,消费者存在着“心智阶梯”的心智模式,消费者在购买某类别或某特性商品时,总是有一个优先选择的品牌序列,而且一般情况下总是优先选购阶梯上层的品牌,澳大利亚广告学家马克斯萨瑟兰称之为“议程排序”。因此,企业产品在进行市场推广前,首先应明确自己的定位,这是有效广告的基础。
3.广告媒介选择因素
广告媒介是广告信息传播的物质载体和中介,现代广告媒介呈现出多样化、碎片化趋势,受众分流明显,除了传统的四大传媒和网络之外,更多的户外媒介和流动媒介被开发出来。近年来,随着手机的日益普及以及3G时代的到来,手机已经成为新兴的一种广告媒介。在媒介单一的年代,广告主的选择余地较小,媒介决策也相对简单。随着媒介的多样化和受众的分流化,一方面给广告主带来更多的选择,同时也使广告的媒介决策难度加大。各媒介的特性以及媒介组合策略,在前面关于广告媒介一章已详细分析,这里不再展开。
4.广告创意与表现因素
广告创意与表现直接影响广告的效果。现代广告的核心在于创意,其魅力也在于创意,根据广告宣传商品特性构思,创作融艺术品位与感人情节于一体的广告作品,是广告创意的基本任务。创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此形成的市场吸引力,而且间接影响着企业形象的塑造。美国著名的广告大师威廉·伯恩巴克称创意是广告的灵魂,他强调,广告创意要具有“关联性、原创性、震撼性”,这样才能给人留下深刻的印象。大卫·奥格威则强调,好的创意应把消费者的注意力引向产品,甚至不引起受众注意就把产品卖掉了。因此,广告创意与表现的好坏,将直接影响广告效果。