对于创业者来说,研究行业的最终目的是为了解决问题,所以带着问题出发,才能在短期内更有针对性地获得结果。

获得针对性信息:从天到地与从地到天

搜索引擎是很多人了解行业时首选方式之一,但它存在两个问题:首先大量的网络信息常常令人无所适从,无法辨别自己的真实需求;其次,现在很多企业都会做搜索引擎优化推广,这意味着再次为你的精准信息抓取增加障碍。
怎样才可以获得更有针对性的信息?我们粗暴地寻找到了两种解决办法:一种是从天到地,另一种是从地到天。前者是从行业入手,逐步切入某个品类及龙头品牌;后者则相反,从龙头品牌开始,进而通过它去了解整个品类。

从天到地:学会读行业研究报告

要从行业入手,第一步就是去搜集行业研究报告,通常可以通过一些关键词,搜索到一些品类的垂直调研报告。但这些报告往往信息量极大,每一本都有几十页甚至上百页,在大量信息面前,到底该如何抓取呢?以下几个方面的内容,或许能为你解决整个抓取困境:
1、行业整体发展:该行业主要提供哪些产品和服务、行业增速如何、市场规模、近期行业发展动向;
2、商业经营环境:国家政策、法律方面的规定、GDP、利息、利率的变化;消费者习惯的变化,以及技术革新;
3、竞争态势和环境:行业中有哪些领导企业、资源集中度、市场进入比例高不高、核心竞争力等;
4、运营管理层面:行业是否在研发新品;产品更新迭代的速度;行业内重大并购、重组等情况;
5、未来趋势:竞争趋势、盈利趋势、政策导向、行业内大企业的经营策略是否发生转变。
通过这些信息,你能初步了解餐饮行业近年的发展态势,了解行业内有哪些头部公司,主要产品是什么,并对行业的产业链有相对清晰的把握。前文所谈到米有沙拉就是这种方法的翘楚代表。

从地到天:从业内大部分公司的表现来判断行业

这是一种十分吊诡逻辑方式,但被誉为投资领域的法宝。它先从产业链的不同环节出发,分别抓取一家极具实力的龙头企业来做研究。通过这些处于不同环节的企业运营方式,不仅可以了解产业链的运作情况,同时也可以了解产业链中,哪个环节盈利最多、哪个环节发展潜力最大,然后对照自己的创业项目是否符合,是否处于产业链中相对优势环节。
不过对于大多数创业者,特别是初创者来说,这么做的难度太高,所以一个比较可行的办法是寻找同类项。
在行业中找到你感兴趣的公司的同类品牌,放在一起比对研究。此前曾有一个白案师傅,准备自立门户开一家重庆小面馆,为了确定创业项目在市场中的地位,他将市场上所有的重庆小面品牌都找了出来,看它们的产品、盈利模式、融资轮数,最终因为自身定位得当,不到半年就实现了完全盈利。
从下至上的研究方式往往目的性更强,它通常是解决单一问题直接有效方案,但对于全局乃至行业的掌控程度并不高。对于从业者创业是一个不错的选择,对于初创者来说,此方法应用要相对谨慎。

如何学会分析企业

不管是以上哪种方式,餐饮创业者研究餐饮之后的落脚点必定是某一个品类,而要了解细分品类状况,则要找到这个品类的头部公司,做针对性分析,因此学会研究一个品类的龙头也是了解餐饮业的基础。
一般来说,读懂一家餐饮品牌企业,要从3个方向出发:
1、产品和品牌,包括其目标定位人群;
2、销售渠道和区域,看它通过哪些渠道来销售,哪些渠道和区域卖得最好;
3、产品的前端到终端是如何运作的,即产业链的上下游。
此外,了解企业最方便的信息渠道是官网。研究品类龙头企业时,尽量选择有数据支撑的分析报告,当然大部分企业的行业数据报告都无法达到这一点,如果你需要更专业的信息,就需要去做一些线下访谈;而线上拿到的信息,也可以通过线下访谈做二次验证。
线下访谈的对象,可以是同品类的从业者、行业专家以及消费群体,这类线下访谈尽量做全做细,甚至可以精准到性别、年龄、学历等低纬度领域。这种多渠道、多方法地获取信息,是了解一个新兴领域的最好方式。
当然,你在了解行业的过程中可能会遇到一种极端情况,就是完全搜寻不到自己想知道的数据。这种情况下,可以根据其他线索估算。
比如,为了了解一个区域的潜在餐饮市场需求,可通过当地每天坐车人数、周边居住房屋数量等因素分析区域流量,并依此数据做一个极致的比例假设——比如假设这个区域人群只有1%的外出就餐需求,而在1%就是当前的流量转化,以此来预测当地餐饮的潜在市场。

结语

总之,在这个信息化时代,要想了解一个品类或企业,可以利用的资源是很多的。而更具有挑战的是,在获取了这么多信息之后,如何吸收有用的内容,帮助自己对具体问题作出判断,“最难的还是在于你如何将这些信息吸收和转化。”
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