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撰文:马微冰 蒋澆
在大数据构筑起的互联网时代,杀熟事件屡见不鲜,这次被意外曝光的是美团。
近日,自媒体漂移神父在《我被美团会员割了韭菜》一文中曝出,自己常光顾的驴肉火烧店,在同一时间段,开通美团外卖会员的账号与没有开通外卖会员的账号,配送费显示不同,分别为6元与2元,会员账号配送费显示贵出4元。
对于同一起始地点,平台显示配送费不同,甚至会员配送费更高的行为,该用户表示气愤,并持续与平台进行沟通。12月17日,在事件发酵数天后,美团外卖对外发表公开回应称:配送费差异与会员身份无关,是由于软件存在定位缓存导致。用户下单会按照真实配送地址准确计算,不受影响。
“美团的解释我并不认同。”漂移神父向AI财经社表示,第一次地址是有问题,但第二次地址是一样的,因此他不认同美团的回应。
漂移神父并非个例,在文章下方评论区,有许多网友表示自己也曾遭遇类似杀熟事件,AI财经社就后续事件向美团求证,截至发稿前尚未收到回复。12月18日,美团港股开盘即下跌超2%。
同时同地不同价,定位背锅?
“同一个时间,同一个外卖,同一个配送位置。开通美团外卖会员后,为何配送费比非会员还要高?”这是漂移神父的疑问。
12月9日,发现订单异样后,漂移神父立即向美团客服反馈情况,对方首先提出补偿十元红包。随后一名声称美团客服主管人员致电表示,会将其账号交给技术人员处理,找出原因。
等待5天后,漂移神父未收到任何处理结果。在此期间,他再次打开手机选择同一家店铺的外卖,发现会员账号与非会员账号依然存在配送费不同现象,会员账号配送费为4元,非会员仍为2元。
短时间内的两起相似案例,使得漂移神父认定此为美团平台的大数据杀熟行为。并且在之后的多次测试中,他还发现一部开通美团外卖会员的手机,附近几乎所有外卖店铺的配送,基本都要超出非会员1-5元不等。
花钱买会员反倒被割韭菜一事,经曝光后,瞬间在多个社交平台引起讨论。随着话题热度迅速攀升,漂移神父终于等到了美团的处理结果。
12月17日,美团客服、技术事业部负责人登门向漂移神父道歉,并表示向其美团账号充值2000元作为赔偿,但被他拒绝。“我希望美团给全国人民一个道歉,而非这种官方敷衍”。他多次向AI财经社强调,不认同美团回应的定位缓存解释。对此,AI财经社也联系美团了解具体情况,截至发稿未收到回应。
面对美团的回应,同样觉得敷衍的还有网友们,一众网友在网络发表自己的看法,“没加入会员之前,怎么就没出现过所谓由于定位问题的多收费?这种理由摆明把用户当傻子”、“把责任推卸给程序员,那消费者权益怎么弥补?”
基于网友的反映,AI财经社在同一手机同一地点中,切换外卖会员与非会员账号,发现确有部分店铺配送费相差现象。为了排除是否为定位偏差,AI财经社一小时后刷新切换账号后,又发现同一地点其他店铺出现配送费不同。
图:第一次尝试,左为非会员账号,右为会员账号
图:第二次尝试 左为非会员账号,右为会员账号
针对配送费显示不同的问题,AI财经社致电了上述商家,该商家表示,配送费是否不同自己无法看到,是由平台控制。并且该商家对于自家店铺显示可以兑换会员红包的事情并不知情,表示自己没有红包,只有优惠券,但当用户使用红包之后,订单会直接减去相应金额。
对于美团外卖的回应,是定位缓存还是大数据杀熟,网友讨论不一。一部分网友认为,手机定位会有延迟,缓存在很多场景会出现,因此配送费出现误差是正常现象。另有一部分网友认为此种说法无法说通,是将责任甩锅给定位系统。
大数据杀熟,美团常态化?
究竟此次事件是否是因定位出现问题,现在还没有定论,但由此引发的美团大数据杀熟大讨论,在评论中展开。
除去外卖之外,有不少网友反映美团还有其他大数据杀熟行为。在美团回应的新闻下面,有网友反映,同一个电竞酒店订单,都是非会员,一名女网友账号显示268元,而她男朋友账号是248元。
对此AI财经社也进行相关验证,发现使用频率较多的购买过外卖会员的账号,与使用频率较少的非会员账号,在同一时间同一位置预订酒店与机票时,价格也出现差异。
图:左为非外卖会员账号,右为外卖会员账号
两个账号在几乎同一时间预订同一间酒店时,长时间使用的充值会员账号比较少使用的非会员账号贵出20多元。并且关键的是,该低频使用的非外卖会员账号,近3个月内有预订酒店记录,另一高频使用的外卖会员账号,从无酒店预订记录,但最终呈现价格依然是高频外卖会员账号价格高。
图:左为非会员账号,右为会员账号
同理,AI财经社还体验了在几乎同一时间购买起始地相同的同一天航班,发现长时间使用的充值会员账号比较少使用的非会员账号,少则贵几元,多则贵出749元(金鹏航空Y87611航班)。
相比起配送费的几元之差,酒店数十元的差值与机票数百元的差值,更让人瞠目结舌。
除去上述AI财经社列举的事例外,还有网友表示,刚开始以为美团会员红包能够省钱,并且使用完之后还会购买加量包。“刚开始会员加量包的价格为5元两张,后来用完后发现变成8块钱两张,用得多反而涨价。最后就不使用了。”
对于此次会员用户被“宰杀”的争论,有一名美团商家揭秘了美团会员的“生意经”,15元会员费6张5元券,美团收15元,再从商家收3元/张,合计收回33元。看上去美团在补贴,实际不赔反而挣钱了。
这名商家表示,自己在美团上开店,经常一单收入才几块钱,再除去店内的人工成本,几乎每天都在亏损。另一位餐饮外卖老板也表达了同样观点,“经常一个单收入三两块,日销量三百单,却每天都在亏损,最多的时候一月亏损近两万。”
并且为了诱导用户购买会员,使用会员权限,美团外卖的会员费价格也不一样,有用户反映,自己使用两个不同手机登录同一个美团账号,在同一时段开通会员时价格不同。一个需要15元开通,另一个则需要2.99元开通。并且到期之后,若没有立即开通,会员费会随着时间逐步递减,有时降到12-13元,该用户最少的一次仅需0.1元便开通了。
“美团是多头收割,不仅坑商家、坑骑手,连自己的代理商都坑。”美团某地代理商表示,消费者拿会员券点外卖抵扣会员红包,商家一般会标注会员无门槛红包(一般为6元),消费者下单后,当地代理商需要出1.5元,商家需要出2元,其余由美团来出。若商家没有标注,消费者只能用5元券,代理商出3.5元,剩下的由商家和美团出。
一名骑手也反映,“收客户多少钱我不太清楚,但是给骑手的钱基本没有差别,无论一公里,两公里,三公里,都是4元配送费!即使是四公里,也就多三四毛,4.1元—4.4元,哪怕是现在冬天,手都要冻掉!”
美团撞枪平台经济反垄断新规
大数据杀熟这个概念,对于已经被互联网包围的用户而言,见多不怪了。在美团之前,淘宝、携程、去哪儿、飞猪、饿了么等都有出现过针对新老用户不同价格的杀熟行为。
今年9月15日,央视二套财经频道点名在线旅游平台的大数据杀熟现象,部分平台针对不同消费特征的用户对同一产品或服务在相同条件下设置差异化的价格。
在今年10月1日起正式施行的、文化和旅游部最新公布的《在线旅游经营服务管理暂行规定》中,明确了在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段,侵犯旅游者合法权益。
除此外在今年11月10日,国家市场监管总局《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》公开征求意见中,包含有将对平台的垄断行进行严厉打击的内容。美团作为行业巨头,显然在此次反垄断文件的规范之内。
对于引起了广泛争议的“大数据杀熟”行为,征求意见稿也作出了明确规定:利用规则、算法、技术、流量分配等无正当理由拒绝进行交易,明显低于或高于其他平台在相似条件下的商品,低成本销售,或者通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式限定交易,以及对新老交易相对人实行差异性交易价格或者其他交易条件,都有可能被认定为存在垄断行为。
上海正策律师事务所董毅智律师对AI财经社表示,此次美团会员用户杀熟行为已经构成反垄断法的协议。此次的征求意见中,直接将平台经济点名,已经清晰指向几家以平台数据为主导的互联网企业。
董毅智律师还提到,搭售行为在反垄断领域的存在呈现出多维度、多形式,且往往采取多重手段叠加适用。例如广东餐饮协会与美团之间的争议,除去交易价格之外的畸高平台费用问题,还适用于流量支持/打击的限定交易,而这并非个例,而是近十年来互联网平台发展的常态之一。
平台经济企业都是依据数据而发展,在商业行为中拥有自身的定价模式是正常的,并非要将所有的平台型企业定义为垄断下的杀熟行为,但如何恰当地使用好数据,降低用户争议,是更为重要的。
同样的商品和服务,对不同对象收取不同价格,这种价格歧视是反垄断法所禁止的。复旦大学管理学院产业经济学系骆品亮教授曾在公开课中指出,判断杀熟是否非法关键是看商家在“杀熟”的时候,是不是利用了信息不对称——故意隐藏了价格信息,让熟客在信息严重缺失的条件下做出“自以为是”的决策。
杀熟只是差别化定价的一种形式,但差别化定价并非都是大数据杀熟,因此平台型企业应当在分析顾客喜好与轨迹后,进行个性化定价。
价格是影响消费者决策的最大因素,同时也是平台竞争的关键,当平台做不到价格平衡,那么势必会得不偿失。
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