2003Prentice-Hall, Inc. 9-1 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-2 忽略了竞争者的公司 忽略了竞争者的公司 往往成为业绩差的 往往成为业绩差的 公司;拷贝竞争者 公司;拷贝竞争者 的公司往往是一般 的公司往往是一般 的公司;而获胜的 的公司;而获胜的 公司往往是在引导 公司往往是在引导 着它们的竞争者。 着它们的竞争者。 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-3 本章我们重点阐述五个要点关于竞争公司本章我们重点阐述五个要点关于竞争公司 需要知道的: 需要知道的: 谁是主要竞争者?谁是主要竞争者? 怎样确定他们的战略、目标、优势与劣势?他怎样确定他们的战略、目标、优势与劣势?他 们的反应模式是什么 们的反应模式是什么 怎样设计竞争情报系统?怎样设计竞争情报系统? 作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和 市场补缺者,应怎样定位 市场补缺者,应怎样定位 如何平衡顾客与竞争导向?如何平衡顾客与竞争导向? Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-4 图1-1:决定细分市场结构吸引力的五种力量 威胁: 威胁: 细分市场内激烈的竞细分市场内激烈的竞 新竞争者(进入和退新竞争者(进入和退 出壁垒) 出壁垒) 替代产品替代产品 购买者砍价能力的加购买者砍价能力的加 供应商砍价能力的加供应商砍价能力的加 购买者(购买能 潜在的新参加者(活动 性的威胁) 供应商 (供应 能力) 同行业竞争者 (细分市场内 的竞争) 替代产品 (替代产品 的威胁) 购买者 (购买 能力) 购买者 (购买能 潜在的新参加者(活动 性的威胁) 供应商 (供应 能力) 同行业竞争者 (细分市场内 的竞争) 替代产品 (替代产品 的威胁) 购买者 (购买 能力) Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-5 课堂讨论1 1、假设你是耐克厂商,试对你所在的市场 吸引力进行分析? 2、在当前的市场背景下,耐克采取什么手 段,提高其所在市场的吸引力? Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-6 第二节 分析竞争者 问题: 一个公司如何需要辨认每个竞争者的优势和劣势 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-7 表1-1:一个公司调查顾客对竞争对手 在关键成功因素上进行排列的结果 顾客知晓度 顾客知晓度 产品质 产品质 量量 供货效率 供货效率 技术支持 技术支持 推销人员 推销人员 竞争者 竞争者AA EE EE PP PP GG 竞争者 竞争者BB GG GG EE GG EE 竞争者 竞争者