大卫奥格威与哈萨威衬衫 ConfidentialI Date Other information, if necessary 奥格威的一生(1911-1999) 1911年6月23日,出生于英国伦敦西南的一个村子中。 1936年在伦敦进入其兄弟弗朗西斯担任总经理的马瑟-克劳瑟广告公 司做广告编辑 1948年,提出和马瑟-克劳瑟公司联合在美国开设一家分公司。9月 木伊特-奥格威-马瑟公司成立 前的合作伙伴马瑟-克劳瑟公司合并,成立新公司一 奥美市场服务公司” 1975年,奥格威辞去总裁职务,专心负责公司在世界各地承揽的广告 创意 1983年,他放弃在奥美的一切职务,在法国一座中世纪城堡里过起隐 1999年7月21日去世。 中央电大广告专业 ·奥格威与“品牌形象”理论 1、品牌与品牌的相似点越多,选择品牌的理智考虑就越少;品牌形象塑 造是创作具有销售力广告的一个必要手段 2、形象指品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而 不是产品间微不足道的差异 3、品牌形象要反映购买者的自我意象 4、每一则广告都是对品牌的长期投资,品牌形象是一种长期的战略,因此,广告应保持一贯的风格和形象,尽力去维护一个好的品牌形象,并 使之不断丰满 5、影响品牌形象的因素很多,包括产品名称、价格、包装、广告风格 赞助等 中央电大广告专业 品牌形象表现的途径 产品或服务提供者的形象 使用者形象 产品或服务自身形象 中央电大广告专业 案例:哈撒威( Hathaway)衬衫 大卫·奥格威从1951年起为哈萨威衬衫创作广告。在为哈萨威衬 衫创作的一系列广告中,大卫·奧格威尝试了18种方法,通过“故 事诉求”( Story Appea)的方式表达产品的与众不同 他给模特带上眼罩,这个引人瞩日的人物代表了品牌的形象。成 功的广告不但给哈萨威衬衫带来了意想不到的收益,也为大卫奥 格威赢得了创建“品牌形象第一人”的称号。