经过半年多的推广,很大一部分消费者就知道,王老吉是新品牌,加多宝是老品牌。但在品牌层面上,加多宝是新品牌,王老吉是老品牌。但是消费者慢慢接受了加多宝是老品牌,一直在做凉茶的。 这里有个定位的原理,消费者永远只会尝到他所想尝到的味道。 所以当你先入为主,设定一个信息在顾客头脑里,让他去想去找,熟悉的味道,是不是阿?他总能找到,消费者就很自豪。通过这样,就重新定位了王老吉不是正宗的,正宗的到了这里来。它只是名字改了,加多宝是正宗的凉茶。 因为有这样一个定位,就是需要让顾客得出这样的一个结论,而不是我是一个正宗的凉茶。实际上,也曾经这样打过一段时间,但是反应不行。研究了一段时间效果还是不好,所以使用一个戏剧化的表达,还是原来的配方,还是熟悉的味道,现在喝加多宝,是原来的改了名字,所以这样就能戏剧化的把定位演绎过来。就容易被心智所认同。 东阿阿胶 2007年阿胶是一个边缘化品类,当时最重要的任务需要从补血市场转向滋补市场。完成这个战略任务,当时的品牌故事是: 滋补三大宝 人参、鹿茸与阿胶 在现在看来天经地义的一句话,而十年前是具有非常强烈的戏剧性。 通过人参、鹿茸吸引消费者注意力。品牌故事不但要生动的、戏剧性的、差异性的阐述方式,还需要朗读押韵和美感。 通过这一句把阿胶品类从补血跳到了滋补,因为人参和鹿茸是大家熟悉和认可的滋补品,阿胶早年不被大家熟悉,但是在古典书籍里都是把它们三者并列提及,把事实通过品牌故事告诉消费者:阿胶具有人参、鹿茸同样滋补功效的滋补品。 这个品牌故事在战略执行的前五年,通过公关、包装设计等方式无处不在地宣传,获得今天消费者对这句话的认同感。 在完成了第一阶段的战略任务后,企业战略任务开始发生变化。现阶段任务变成开创滋补、做大滋补品类、引领阿胶替代其它滋补品,吸引更多的人使用阿胶来滋补养生 。