星 巴克首次上榜世界500强,接着又因拒收硬币道歉上了热搜。这会影响到它在中国市场的发展吗?
本文转自:锌刻度(ID:znkedu),撰文/ 麦柯
首次上榜世界500强,应该说,这是星巴克历史性的时刻。
要知道,创办于1955年的《财富》世界500强排行榜,不仅见证企业的兴衰,也能从销售收益率、净资产收益率、全员生产效率等考察企业的经营水平,同时呈现不同国家或地区的大企业群像。
尤其是在1995年首次发布了同时涵盖工业和服务业的榜单后,世界500强已经走过了26个年头。
凡是上榜的公司堪称全球企业发展的风向标,因为既有历史性的纵向比较,也有同领域的横评,因此世界500强上榜企业的含金量和影响力可见一斑。
今年上榜企业的营业收入达到33万亿美元,已刷新纪录,上榜门槛(最低销售收入)也从248亿美元提高到254亿美元。
而对于首次上榜的星巴克,《财富》的评价是:除了拓展门店,星巴克深耕数字化成效显著。
食品餐饮业在疫情期间遭受沉重打击,星巴克的最新财报也与同期相比数据相当尴尬,但反而实在这个艰难时刻跨过了世界500强的门槛,是谁帮它拿到了这张期待了数十年的门票?
01
尴尬财报之下的转机
就在两周前,星巴克公布了第三季度财报。财报显示,星巴克净营收42亿美元,市场预期40.59亿美元,去年同期68亿美元,同比下降38.2%。
与预期相比,星巴克损失了约31亿美元的销售额,其中,美国市场营收为28.10亿美元,同比下滑40%,环比下滑35%。这主要是由于门店销售额下降41%至16.61亿美元,而交易减少了53%。
同时,美国疫情的持续蔓延令星巴克雪上加霜,上财季是临时关店的影响,本财季则是停业居家的阴霾。
相比之下,作为星巴克看要的市场——星巴克中国业务营收约6.24亿美元,同比下降15%,较此前有所收窄。不过,跟美国不同,中国市场复苏迹象明显。
自2月下旬,星巴克中国重新开放以来,虽然门店不支持堂食,仅支持外带,但是销售复苏是不争的事实。统计显示,2月中旬星巴克中国每周最低下降90%,而到了4月,中国门店的销售额下降了约35%。
如今,中国门店其中90%左右的门店均已经恢复到疫情前的营业时间,其中,有超过70%的门店全面开放堂食,而非低风险地区的门店仍按防控间隔堂食座位。
星巴克在中国复苏如此之快,得益于其坚持的数字化战略。
基于此,星巴克为它在疫情防控期间赢得了减少损失、重新出发的机会。通过星巴克的微信小程序,消费者可以通过“用星说”、专星送服务以及搜索附近的门店等功能完成了移动端订单。
4月,星巴克与红杉资本中国基金达成战略合作,将在新生代餐饮和零售科技方面展开商业合作,并加速星巴克中国的数字化创新。这些都为星巴克在中国的复苏提供了坚实基础。
02
从闭店止损到开店社交
除了原有店铺复工之外,开辟新店也体现了星巴克对未来的信心。
据统计,星巴克三财季净新开130家门店,同比增长5%,期末全球门店数为32180家,其中公司经营和授权经营的门店数分别占51%和49%。
截至三财季末,美国和中国的门店占公司全球产品组合的61%,分别为15243家和4447家。
鉴于部分地区销售额的持续下滑,星巴克不得不关店止损。6月星巴克就宣布将在未来18个月永久关闭美洲约400家门店,这跟中国市场有条不紊的开店节奏形成了鲜明对比。
比如中国大陆地区的首家旗舰店——星巴克臻选三里屯太古里旗舰店升级后重新开张。
这也是星巴克中国今年第一家在疫情期间完成升级的旗舰店,升级后的加入了星巴克臻选咖啡和Bar Mixato创新酒坊,使其从快节奏的咖啡厅变成一个更重社交,覆盖消费时段更广的多功能门店。
星巴克将在未来18个月永久关闭美洲约400家门店
据介绍,这家门店从7月初开始试营业,并且已经成为Bar Mixato创新酒坊销量最佳的门店。可见,星巴克非常注重供应链搭建以及第三空间升级方面。
比起此前千店一面的标准化定制,如今根据商圈位置、客群需求打造的个性化店铺可能成为今后的亮点。
同时,地方政府对于外资企业参与中国发展也非常支持。
星巴克在青岛办理7家分店的设立登记业务,仅用半日便领取了营业执照。而落户昆山的“星巴克创新产业园”,同样将为其在中国建设咖啡工厂和研发基地提供服务。
同时,星巴克也在着手下沉在三四线城市的店铺,并平衡其在一二线和三四线城市用户心中的价格,巧妙利用移动互联网寻找到新的增长点。
对此,星巴克中国零售总裁兼首席运营官蔡德粦表示,“尽管突如其来的疫情让我们面临暂时的困难与挑战,但星巴克在中国的长期发展战略从未动摇,我们依然在不断地加大投资,努力为顾客带来不断创新升级的第三空间体验。”
正是中国市场给了星巴克信心。所以,星巴克CEO 凯文约翰逊才敢放话说,星巴克完全有能力恢复新冠肺炎疫情大流行之前的业务势头。在推动复苏的同时,也在加快转型,期待重新启动公司的“规模增长”议程。
03
新贵的信心与危机
正是中国给了星巴克,这个500强新贵的希望和信心。
所以,星巴克再次重申,要在本财年末在中国新开500家门店,而这意味着今年星巴克在中国的开店数将超过其第一大市场美国(美国才300家)。
而且,加码中国的星巴克也从外卖中尝到了甜头。
2018年 ,星巴克在中国正式开启外卖业务
据艾媒咨询的报告,2018年,星巴克正式开启外卖业务,当时中国外卖市场规模突破2400亿,用户数也达到3.58亿人,而且还在以每年近20%的速度增长。
去年,特别是在瑞幸咖啡的倒逼之下,星巴克在国外拉拢UberEats合作咖啡外卖,国内干脆开启“啡快”服务,”啡快”小程序上线了支付宝、口碑、饿了么、淘宝、高德等app,据悉这些app合计去重用户高达10亿。
就这样,applestore美食下载排行中,饿了么第一,美团外卖第二,星巴克APP入围10强。在营收“腰斩”的情况下,星巴克已通过数字化平台点单的销售额达到了整体销售的23%,其中12%来自专星送线上订餐,11%来自“在线点到店取”的啡快。
尝到了数字化甜头的星巴克,在疫情时期再度加码。近期,星巴克正式推出了拼单业务。消费者发起好友拼单。分享到微信群,或者微信好友,每笔拼单最多可添加48件产品。
显然,星巴克在中国市场的尝试,既符合疫情防控常态化的安全要求,也充分考虑到了本土化、个性化的消费需求。
如前所述,中国市场对于星巴克的重要性不言而喻,尤其是在疫情的特殊情况下,中国市场对于其业绩的带动作用更大。
因此,星巴克也在不断增强跨终端、多场景服务中国消费者的能力。
上述一波组合拳似的的升级,在夯实数字化业务、巩固供应链、拓展第三空间等方面成效显著,不仅仅巩固了星巴克在茶饮行业的领头羊形象,也将拓宽其围绕咖啡业态的市场边界。
但是,对于星巴克来说,美国政府对于封杀微信的暴政,很可能影响包括自己在内很多世界500强企业在中国的业务。
早在2017年,星巴克创始人霍华德·舒尔茨访问中国期间,星巴克就宣布“和微信合作”——前面介绍的“用星说”就是标志性产品。全国的消费者都可以一键成为星巴克星享俱乐部会员。
如今,微信小程序也已成为星巴克的第一服务入口:“微信支付+公众号+小程序+微信搜一搜”的生态闭环所带来的流量,已经将深度星巴克和微信生态深度绑定。
因此,美国这项禁令,可能将对倚重中国市场的星巴克等公司造成更大的伤害。