花旗在中国持续成长的同时,将坚持以有利于中国企业、个人及整个银行业的发展为根本。由此树立起花旗银行集团在国内金融业界中的正面形象。重点突出大力增设ATM网络的市场推广策略和连带的品牌宣传策略。设法通过银行产品服务的专利保护来确立其技术方面的优势。集团将加大对中国市场的资源投入和增加投资项目。维护良好的银行同业公共关系,避免过快与中资银行产生正面的冲突。明确银行的主营方向重点在财富管理产品、储蓄产品和投资类产品。而且特别提及对于所有的银行,财富管理业务都将是一个非常具有吸引力的机会,因为有越来越多的中国消费者希望通过个人化的方式来为他们今后的退休生活做准备。表明银行内部的管理难题和所遇到的人力资源问题,以吸引更多的优秀人才投身到外资银行事业之中。
花旗集团中国区首席执行官施瑞德曾表示,作为国家经济的重要拉动力之一,广东是花旗非常重要的战略布点,花旗将在广东持续不断地投入,扩张网络。
而花旗银行亚太区业务发展副总裁林文指出,一旦条件具备,花旗银行的ATM自动取款机将覆盖7-11在珠三角地区的约250家便利店,同时这一扩张策略还会推广到华北和华东地区。
中国市场毕竟刚刚开放,外资银行要真正开展人民币零售业务尚需要一段时间。不过花旗银行个人金融银行贵宾理财经理胡莉莉认为:“未来这一领域肯定会成为外资银行在华经营的重点。”
去年10月24日,美国花旗银行上海分行推出“恒生指数1年期人民币结构性投资账户”,这是外资银行在国内发售的第一款人民币个人理财产品。
据花旗银行个人理财顾问介绍,该行外汇存款收益方式也比较灵活,比如在内资银行一年一般是计算12个月的利息,而在花旗银行则能获得13个月的利息,美元的年利息可达到4.82%。与内资银行相比,外资银行目前业务的一大优势就是遍布全球的网络资源。
“这样中国居民对外业务通过全球网络就会比较方便,国际汇款相当快捷。如果有子女在国外留学需经常性汇款的话,借用外资银行的国际汇款通道应该说是一个不错的选择。”花旗银行理财部人士说。
另外,“新型的供应链融资、全球化采购融资、贸易融资管理、跨地区融资等方案都是各家银行面对的重大机遇。”花旗银行中国区贸易主管窦淑芳如是认为。
不难发现,花旗银行集团在国内的企业形象因为牵头成功收购广东发展银行而一跃成为外资银行在中国市场零售销售网络的老大,其零售银行和理财先锋的品牌特色十分耀眼。
渣打银行中国区总裁曾璟璇则认为,渣打银行处于极为有利的位置,利用这次转制为当地法人银行的机会将为国内消费者带来更多的产品与服务,包括向本地居民提供人民币业务。
而且渣打银行集团主打的品牌传播策略也相当独特:
注重先声夺人的行动攻势,例如首批获准经营金融衍生品业务,首批获准开办中资企业的人民币业务等。重点突出在中小企业融资服务方面的优势和产品设计创新的能力。强调其终端营销的优势,通过参加国内各种大型展览会进行市场调查,同时进行品牌的宣传和推广。同时建立起亲近民众,以及贴近客户和服务客户的企业形象。
北京国贸CBD商圈汇集着全球数千家中外企业,是首都白领相对集中的地区。英国渣打银行作为一家国际著名银行,进入中国金融市场后为尽快入乡随俗,了解国内市场需求,在国贸商务区,该行员工深入到人流集中的各种展会,向人们征求意见和建议,同时宣传自己的品牌及业务。
近期,渣打银行苏州分行个人银行业务正式启动,将为当地居民提供外币服务,为外籍人士提供人民币和外币服务。服务包括个人财富管理和由渣打投资专家设计的系列投资产品。
同时,对于苏州的中小企业,渣打银行也将提供贸易与流动资金贷款、商业房产融资、环球流动资金管理、无抵押小额贷款等金融产品,帮助他们健康快速发展。
渣打银行推出了针对中小企业的“快捷贸易通”,融合了二十多个银行产品,包括提货担保、进口融资、出口押汇、出口信用证保兑等产品,从而实现为客户提供量身定做的融资解决方案。渣打表示将在今后陆续推出符合中小企业特定需求的理财产品。
渣打ATM机将逐步进入百佳超市在广州的14个网点及其日后新增的网点,以迎接市场的全面开放。
渣打银行有关人士表示,该行在很多个人银行产品上都有专长,比如抵押贷款、财富管理、信用卡和个人贷款等。在获得监管机构批准后,渣打银行将全力拓展,向中国的客户提供更多金融产品及服务。
由此可见,渣打银行注重建立与国内中小企业,特别是民营企业的良好银企关系,同时也大力推进其个人银行产品在国内的销售和创新能力。
荷兰银行亚洲区副主席、中国区主席邱致中和荷兰银行中国区执行总裁及中国区消费金融银行总经理王洁凤女士都对荷兰银行在中国市场的发展策略发表了不少见解。
荷兰银行在国内的宣传方向及其宣传特色有:
荷银的国内市场定位在于理财见长。金融产品的创新设计是他们的强项,而不断推陈出新则是他们长期的企业目标,他们着力于带有显著的荷兰文化色彩的产品设计理念和服务的推广。追求产品的专业化及其质量,而不是追求产品的销售数量。专注于高中端客户群的个人财富管理业务。在国内金融界中突出他们的混合经营能力和交叉销售能力。荷银知道不能在网络布点中与内地银行比拼,所以采取重点出击的市场策略。确立联合中资银行,并充分利用中资银行的销售网络及渠道来贴近客户,以迅速建立起银行客户的商圈及银行品牌知名度的市场策略。提出真正的竞争其实是外资银行与外资银行、中资银行与中资银行之间竞争的观点。这实质上是荷兰银行在避重就轻,掩人耳目,以尽量避免提早与中资银行在终端销售市场和客户细分市场中的正面冲突。
荷兰银行中国区财富管理中心总监朱亚明表示,荷兰银行的门槛是10万美元或者等值人民币。对于荷兰银行的定位,她十分清晰地表示“我们目前专注在中高端个人财富管理业务”。
全力宣传服务于高端客户的银行品牌是荷兰银行近期专注的市场营销策略。
东亚银行主席李国宝表示,3年后东亚在内地的网点数目将从目前的30个增加至60个-80个。这表明东亚银行对销售网络的扩张冲动。
港资背景的东亚银行在国内的宣传特色是:
销售网络的扩张攻势。携带着众多港资客户和华侨客户的优势,突出其在外资银行中特有的人民币业务为先的服务特色。具有创新开发人民币理财业务产品的能力。
继花旗银行去年10月底成为第一家推出人民币理财产品的外资银行之后,东亚银行已在申请人民币金融衍生品牌照,将成为第二家具有人民币金融衍生品牌照的外资银行。
东亚银行相关主管表示,较之于中资银行,外资银行在人民币理财方面有相当大的优势,他们将引入更多的“投资元素”,以弥补现在人民币理财产品投资领域过于狭窄的缺陷;而且还会打破不能提前赎回的限制,引入人民币产品的二级市场,增加产品流动性。
东亚银行北京分行副行长褚晓路说,该行相关人民币理财产品早已设计完毕,只待转制获批以及人民币业务牌照发放,该行即可推出一系列创新产品。
规模较小的东亚银行理财门槛相对较低。比如,外币存款400美元起存,理财产品的门槛基本在5000美元以上。东亚银行针对高端市场推出的“显卓理财”,起步价分别为2.5万美元,也低于其他外资银行的5万和10万美元。
成立外商独资银行后,东亚银行会很快要发行人民币信用卡,并希望能加入银联。”东亚银行北京分行行长吴志强透露。
“一旦转制成为法人银行之后,东亚银行还将向境内居民提供人民币房贷和车贷业务。”吴志强告诉记者,东亚银行是最早在内地推行房地产贷款业务(包括开发贷款和外籍人士房贷)的外资银行。而这两项,正是内地银行近年来大力发展的优质项目。
这是一家在内地十分进取和活跃的港资银行,他们常常以先声夺人的姿势和行动来争夺其他外资银行目标客户群中的中端和中高端客户市场,这既可以避免与大型跨国银行集团的正面竞争,又同时能争夺更多细分的市场份额。
苏格兰皇家银行首席执行官弗雷德-古德温爵士在访问北京期间透露:苏格兰皇家银行与中国银行联合成立的信用卡合资企业,开业后第一年已签下近百万用户。同时,他称该行第二家中国合资企业今年的业务额已达10亿美元。第三家从事财富管理的合资企业将于明年成立。
这是与中资大型商业银行有投资合作关系的外资银行典型的市场策略,类似的还有美国银行等。
外资银行宣传策略的共同点
银行的跨境债权债务处理虽然是国际金融中心的核心业务,其运营的前提却需要实行人民币可自由兑换,不过国内人民币可以自由兑换却没有一个明确的开放时间表安排,因而暂时还没有一家外资银行将自己定位于在国内开展全球金融业务为主。包括花旗银行集团在内的各家大型跨国银行也只是将自己定位于国内的零售银行。
目前,花旗、汇丰、渣打、恒生、日本三菱东京日联银行、瑞穗实业银行、东亚银行等外资银行已确认在华设立子公司。在注册为法人银行之后,外资银行将受到我国监管法规的管辖。这意味着外资银行的中国业务要有自己的电脑系统,同时,也要有自己的合规部门、内部审计部门和人员。此外,在《中国商业银行法》中还有存贷比与贷款集中度两项监管指标的严格要求。
为了给零售客户预热,外资银行还通过营销一系列个人理财产品来接触内地富人。这几乎成了外资银行共同采取的重要竞争策略。“外资银行地毯式的搜索富人能力让人惊讶,珠江三角洲的竞争尤其厉害。”一位中资银行理财经理说,“很多有钱人都被他们跟进了,而有不少更是中资银行原来的企业客户。”
我们从以上各家外资银行的宣传策略中可见,各种资金背景的外资银行根据他们本身的营销和服务实力,立足于他们多年对国内金融服务市场的理解和渗透,以及企业具有的核心竞争力,充分整合各种资源后都提出了他们今后在国内金融市场的发展重点及所专注的各类银行业务。这可真是角逐中原,却不知鹿死谁手!我们国内老百姓能否分享到其中的美味大餐,确实需要拭目以待。