2012年以来,两个变量促使餐饮这一传统行业发生了翻天覆地的变化:一是中央八项规定的出台,二是互联网作为基础设施向各行各业渗透。具体来看:
行业现状
近年来,经济稳定发展,居民消费水平大大提升,互联网技术变革重塑着消费者的行为习惯,面对消费领域的升级变化,中国餐饮行业逐渐转型。
海量的资本、前沿的技术纷纷涌入,使餐饮这个在传统商业带上毫不起眼的行业,一跃成为价值隆起的高地。
从行业规模上看,根据国家统计局发布的最新数据,2017年1-8月,全国餐饮收入25110亿元,收入规模增速保持两位数水平,同比增长11.1%。
从总体增速来看,2016年中国餐饮行业同比增长11.3%,高于中国GDP7.5个百分点。
相应带来的是,餐饮行业竞争日益激烈,高开店率、高淘汰率成为行业常态。以美团点评线上新增收录率和停止收录率来看,北上广深每天新开餐饮店超过100家,但同时餐厅换手率极快,每月餐饮店关店率在10%左右,年复合关店率超过100%。
以往低门槛的餐饮企业,由于消费升级、品牌化、产业智能的出现,不断被颠覆。大量低水平、同质化、无法适应当下消费升级趋势的餐饮业态趋于饱和。这些行业的落后产能很难不被淘汰。他们不仅陷在与成本、同行的鏖战中,便利店、外卖等新物种也正虎视眈眈试图取代他们。
结构性机会
消费需求升级,健康、便利成为消费新诉求
消费需求升级。以前消费者更注重产品的功能,但现在消费者更愿意关注产品的品质。一些主打健康、有机、农家放养的餐饮产品开始兴起。
消费者更愿意为安全、健康、高品质买单。但需求升级与支付意愿并不正相关,价格仍是消费者重要的考虑因素,也就是说,东西要好,价格还要接地气。
同时,信息化正在深刻改变着中国餐饮行业,近5年来,外卖已经被列入包括做饭和堂食在内的国人常规就餐序列,尤其是对80后、90后年轻消费者来说,生活方式更加多样化,对于便捷性的需求会越来越大。成为许多20—35岁都市年轻人的就餐新选项。
新技术发展,餐饮与零售结合带来全新商业模式
随着消费升级和技术的更新迭代,餐饮+零售有了更多想象空间,出现了餐饮零售化、零售型餐饮这些概念。消费者在食品和饮料上的外出消费渠道不仅包括饭店、酒吧、电影院、面包坊等,还包括从便利店、自动贩卖机、无人货柜购买鲜食边走边吃。
零售和餐饮本就是关系密切的两极,具体来看:
A.零售化的模式为传统餐饮企业带来了新的思维方式,比如,以前的餐饮店做零售主要的方式是售卖预包装食品,而现在热气腾腾的饭可通过各种形式被零售,甚至连火锅这样有许多限制条件的小吃都能以预包装食品的形式零售。
B.零售依靠餐饮的体验性为线上引流,电商巨头阿里巴巴旗下“盒马鲜生”以餐饮为突破口杀入零售市场,带来了新零售模式;而零售巨头永辉超市也以“八大工坊”为特色主打新零售超市“超级物种”。这一切足以说明,巨头已集结完毕,准备攻入餐饮行业。
政策限制高端餐饮,为大众消费市场带来机会
自中央八项规定出台后,严格限制公款消费,使异化成公务接待的高端餐饮走向式微。同时大量新兴餐饮品牌出现,使得餐饮市场竞争更加激烈,限额以上的高端餐饮连续3年收入增速下降,直到2014年才开始止跌回升。
面对日益激烈的竞争,高端餐饮主动从供给端进行了结构性改革,具体表现为:高端餐饮下沉,大牌发力小店;低端餐饮升格,爆款网红餐厅成风。
两头小、中间大的“纺锤式”供给结构为消费者提供了更多选择,满足大众消费需要的才能获得市场。随着国民收入增长,大众化餐饮市场空间很大。数据显示,到2016年,大众餐饮消费已经成为餐饮业收入最主要的构成部分,占比约70%。大众化餐饮不等于低价餐饮,而是符合消费者需求的餐饮,消费者品质意识在强化,新兴中产阶级崛起,大众消费中仍存在一定的高端需求,高端餐饮企业在转战大众化高端市场时具有很大的发展空间。
消费群体转变,年轻化子品牌带来新市场
中国2015人均GDF已经超过8000美元,已经达到发达国家的定义标准。由此带来了更多经济的变化,包括以80后、90后为主的中产消费群体的崛起。
2016年,80后和90后群体突破4亿人,占全国总人口的近三分之一,是餐饮消费的主力军。公开数据显示,20-35岁的年轻消费者贡献了74%的餐饮消费。
面对主力消费群体的转变,大体量的餐饮品牌开始布局多品牌战略,有意识地推广子品牌,如“大董”推出“小大董”和“大董鸭”,“小南国”握有“南小馆”,“呷哺呷哺”发力“凑凑”,而“外婆家”旗下更是有“炉鱼”、“蒸年青”等十几个副牌。