广告 口号常有的 形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬 式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、 语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现 的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的 广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因 素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具 体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的 言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、 正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配; 狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广 告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的 广告文案 广告文案 有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范 完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告 文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧 义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不 知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通 俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化 的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练 概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达 出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。 其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受 众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发 他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能 引起人们注意的百分比分别文字是 35%, 图像 是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特 的语言的同时,附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听 觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使 其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定 位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良 好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言 和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强 附会,因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策 划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人 员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但 有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比 较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图 的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。 这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市 场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思 想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与 策划人员沟通,保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表 达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从 而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式 用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面 的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平 面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影 视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关 重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而 这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出 来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面,特别是swot 方面深入理解, 从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时 沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全 面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内 容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高 和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细 节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸,用笔先分割成9 宫格。中间那格 填上你的商品名,接下来开始在其它8 格填上 可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强 迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式 构思出企划案或演讲PPT 的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每 个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄 型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味, 说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请 精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没 耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法, 逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是 一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功 力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一 般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特 销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天 马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在 不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失 败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入 的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发 展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重 等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层 人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参 差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策 规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产 生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之 蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人 员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是 设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解 了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认 为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟 通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分 析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思 想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作 为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的 具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着 的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通, 并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团 队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑 词条 文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作 的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策 略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的 表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表 现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在 于广告公司,企业宣传,新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 实际应用折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wn n)是指古代官衙中掌管档 案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、 书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领 域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代,文案亦作" "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府 掾多不视事,但以文案为务。"《晋书桓温传》:" 机务不可停废,常行文按宜为限日。" 伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆 得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 觉得自己是替他掌文案。"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地 位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老 这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子 有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 回衙门去,要文案给他补一份状子。"