作者|郭瑞灵 在“粉丝为打投雇人倒奶”事件引发大众关注后,作为“始作俑者”的真果粒在今日道歉,称将“积极配合整改措施,并反对一切形式的食品浪费”,但网友们“瓶盖还不是你们印的”讨伐声音不绝于耳。 事实上,蒙牛的营销行为也向大众撕开了一口子,向我们展示了时下乳制品企业激烈竞争的现状。 以蒙牛、伊利为首的乳企品牌在营销上可堪称“氪金大户”:不单是手段多,涵盖时下最流行的综艺/电视剧营销、明星代言、跨界营销等等;同时还体现在了真金白银的数字上,以蒙牛为例,2020年财报数据显示,蒙牛乳业的 广告宣传费用为68.031亿 ,“老对手”伊利集团或许也不相上下。 一年数十亿的营销费用到底花在了哪里? 蒙牛和伊利的营销手段策略又有哪些异同? 冠名植入综艺剧集 剧集综艺的品牌广告植入价格高昂,据创业邦报道,2020年大热网综《乘风破浪的姐姐》共露出17各品牌,广告费用或许已经超过5亿。即便“寸土寸金”,蒙牛、伊利还是勇往直前,大规模且持续性地投放剧集/综艺为首的品牌广告。与此同时,蒙牛伊利并不想只是在节目/剧集中一晃而过,而是借助综艺/电视剧资源顺藤摸瓜,撬动名人的号召力,让品牌的热度延续到节目和剧集外。 伊利一直倾向于与合家欢、搞笑类型的大众向综艺合作,例如伊利旗下金领冠独家冠名《妻子的浪漫旅行4》,还选择了其中的嘉宾谢娜为代言人;《笑起来真好看》里,舒化无乳糖牛奶在冠名的同时,也签下了导师代言人沈腾;《天赐的声音》中,金典同样在冠名后,拿下了吴青峰代言人。 在常见的绑定综艺及卡司之外,伊利也在2020年有了进一步的尝试。除了冠名《乘风破浪的姐姐》,金典也给了那英、王鸥“星推官”这一称号。随后,王鸥还在超级品牌日为金典直播带货;那英还为金典的音乐短剧《回声》献声,并在总决赛舞台上再次演绎。能够看出,伊利借助综艺“牵线搭桥”的名人大多为中生代艺人,普遍口碑较好,但流量属性并不突出。 品牌合作综艺早已不再是植入、口播、露出、贴片等通俗玩法了,这点在蒙牛身上也尤为明显。只不过,与伊利所偏好的合家欢、搞笑类型综艺不同,蒙牛的综艺品味更为年轻化、也和乐意为偶像“散尽千金”的饭圈人群走得更近。 2020年以来,《青春有你》系列与《创造营》系列被蒙牛旗下纯甄、真果粒、花果清乳包圆。在选秀综艺火热播出的同时,蒙牛旗下品牌也陆续签下了The9、LISA等节目中走出的偶像团体和当红艺人。借助冠名权益,蒙牛开始将产品销量同选手“晋级与否”挂钩——粉丝需要购买产品获得二维码才能赢得更多的投票机会。显然,将产品销量等同于投票权的做法营销效果明显,蒙牛旗下多款产品在电商平台上售罄,这也就导致了文章开头所提到了“倒牛奶”现象横生。 当然在选秀综艺外,纯甄也冠名了《中餐厅》、特仑苏则成为《舞蹈风暴》的总冠名等等,但是在这类饭圈女孩并不活跃的综艺中,蒙牛的营销方式就相对常规,可见基于受众特点对症下药实现利益最大化,才是品牌的根本目的。 综艺之外,剧集也占据了大量用户时长,自然也是蒙牛伊利不会错过的营销场。同被热剧捧红的演员合作、以贴片、小剧场的方式植入剧集是蒙牛、伊利的剧集营销的重头戏。 例如《山河令》走火后,伊利植选奶植入其中,陆续推广龚俊、张哲瀚出演的广告片。同时在《山河令》大结局即将播出之时,植选奶官微还上线了龚俊、张哲瀚主演的“小剧场”,将产品植入其中,并附上#追山河令大结局的正确姿势,以蹭更多的剧集演员热度。