打通之后,美团、大众点评、摩拜平台各个账号和背后的大数据统一起来,用户画像更加清晰,广告推送也越发精准,当然,商业价值也越大。
在具体的业务上,大众点评一方面不断弱化工具属性,增强社区属性——而这正是美团一直求而不得的。庄帅介绍,「一家餐厅好不好吃,什么菜好吃,美团从2017年就想并到自己的体系来」,但美团App作为高频的工具和内容天然有冲突,工具是用完就走,越快越好,内容平台则是使用时长越久越有利。饿了么CEO王磊曾向品玩透露,打开饿了么App的时间越长,下单转化率越低。基于此,大众点评拥有的UGC(用户生产内容)内容,承担着提升社区活跃度和粘性的重任。
另一方面,当互联网公司们去线下挖掘流量时,点评作为对接线下商家们的平台可谓是手握富矿,极具变现价值。
如果你经常去购物中心吃饭,可能对排队叫号应用「美味不用等」并不陌生。庄帅介绍,早年美团也曾和美味不用等接洽过投资事宜,但这桩投资被同在上海的大众点评拿下。2015年10月,美团和大众点评合并,美味不用等兜兜转转还是回到了美团的怀抱。
线上排队叫号应用的价值在于,食客不用一直在餐厅门口等位,可以腾出时间逛商场,贡献更多营收。因此美味不用等广受购物中心欢迎,积累了很多购物中心和热门餐厅资源。目前美味不用等的运营仍由大众点评负责。
此外,大众点评的搜索入口参照百度的竞价排名,在结果中安插广告变现。大众点评的餐厅等供应链资源同步用上了美团的平台,也就顺理成章。
美团的单一品牌策略
一家公司在建立品牌体系时,往往会有两个路线:一个是以宝洁和阿里巴巴为代表的多品牌体系。阿里巴巴旗下有天猫、淘宝、闲鱼、饿了么、盒马等子品牌。这条路线的好处是一损不会俱损,缺点也很明显:每个品牌都得找到精准的定位,可以跟兄弟品牌借流量,但不能借势。
另一个方向是单一品牌体系,京东、网易、百度等互联网公司是践行者。以网易为例,旗下有网易游戏、网易考拉、网易严选等子品牌。
美团表现出了越来越强的后者倾向,这跟它最近一直讲的故事有关:以本地生活服务领先者的姿态,通过到家、到店、出行、酒旅互相转化,在C端获得规模优势,然后利用优势深入 B 端服务市场。单一品牌策略有助于对外建立公司统一的品牌形象,增强用户、商户等对公司多业务能力的认知。步步高创始人段永平曾说过,名字多一个字,就要多费一千万的广告费。
循着这一思路,去年6月,美团宣布品牌变色,主色调升级为「美团黄」,美团App「黄 袍加身」,线下触点和交互入口也都变为黄色,这包括了单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒等等。
此前,美团已经将收购而来的摩拜「剃头」,改名为「美团单车」,就连摩拜的微信公众号都改名为美团生活;2020 年7月,美团又将原「小象事业部」更名为「买菜事业部」;此外,美团外卖、美团酒店、美团优选等子品牌也被强势地归集于「美团」之下。
如今美团的名称简化是线上线下流量和品牌的统一化、一体化的又一举措。简化后,公司名称将更加简洁,也便于用户建立美团与生活服务业的联系。
大众点评的未来
过去5年里,随着大众点评被美团一口一口消化,其独立性一直悬而未决。
2019年2月,界面新闻发布消息称大众点评这一品牌或许将会被废弃,而相关的功能也将整合到美团App之中,美团此举是为了满足投资人的期望,拉升DAU,而未来商家推荐、排序、收费商家的UI等大众点评赚钱的项目也都会被美团直接拿走。同时,大众点评的UGC内容评论和外卖酒旅流量也将全部输送给美团。
该新闻迅速遭美团方面否认,大众点评官方微博还发布了一条态度强硬的回应:「如果说有人要关掉大众点评app,用户不答应,我们也不答应。大众点评会一直是个独立app,不存在合并进美团app的可能性。」
无论态度如何坚决,大众点评最终还是失去了姓名。一位负责大众点评到店业务的员工告诉品玩:「我自己判断,大众点评的流量早晚会转移到美团这个APP的,就到最后可能只会剩下美团这一个APP了。」
而大众点评面临的竞争环境,和5年前也不可同日而语。
现在它的头号敌人便是小红书。据大众点评内部员工向品玩透露,2018年大众点评就将小红书视为竞争对手。2018年7月,大众点评就曾因急于搭建内容社区陷入和小红书的侵权纠纷,有小红书用户称自己在小红书的账号、头像、分享的内容被大众点评直接盗用。
大众点评没能长出自己的小红书,如今,它的用户数已经被小红书甩在身后。根据QuestMobile发布的数据,2020 年6月美团App的月活跃用户数为2.56亿,大众点评为5000万,小红书同期的月活为7558万。
在大众点评强势的美食领域,小红书的增长势头不容小觑。小红书社区负责人柯南曾透露,2月份以来,小红书美食品类消费的日活用户数一度超过美妆,成为站内第一大垂直品类。
如果将用户评价内容的形式从图文扩展到视频,快手和抖音这两个月活逼近5 亿的国民应用,同样能被视为大众点评的竞争对手。