本期书籍:《定位:争夺用户心智的战争》
在以创意闻名的广告业,一个看似没有卖点的概念——定位,为什么如此风行呢?
事实上,广告业在过去10年的特点应该可以归结为四个字:返璞归真。白色骑士(英文的White Knights,指爵士白Ajax去污粉的商标人物)和戴黑眼罩的男人(英文的Black Eye Patches,指哈撒韦Hathaway衬衫的商标人物)这些旧时日的广告明星早已黯然失色,一些定位概念已经闪亮登场。比如,“莱特淡啤(Lite Beer), 给你喝真正啤酒的全部享受,而且口味更清爽!”
有诗意吧?确实。有艺术感吧?确实。同时也直接、清楚地诠释了进行定位最基本的前提条件。
在当今社会,要想成功,就必须脚踏实地,接受现实。并且,只有潜在顾客的心智已经接受的现实才真正有效。
虽然不是不可能,但是想靠创意把想法装进别人的脑袋是越来越难了。
定位最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西,而是操控已有的认知,将已有的关联认知重新进行组合。
过去行之有效的营销策略在如今的市场上已经不管用了。现在市场上充斥着的各种产品、公司,闹哄哄的营销声音实在是太多了。
对定位持怀疑态度的人们问得最多的问题是:“为什么呢?广告和营销为什么需要新的策略呢?”
1、传播过度的社会
问题的答案就是:美国社会已然传播过度了。当下,美国的人均广告年消费额是200美元。
如果你一年花100万美元做广告,那么平均下来,你每天在用还不到0.5美分的钱,全年365天不停地对每位顾客进行信息轰炸,而他已经在承受其他公司价值200美元的广告轰炸了。
在这个传播过度的社会,妄想让广告产生巨大冲击,那就太高估你所发出的信息的潜能了。这想法不切实际,与当今的市场现状格格不入。
在这个信息传播的丛林中,要想收获满满,只能有所选择,只能减少目标,集中精力,只能将市场细分。一言以蔽之,就是要定位。
当今社会,信息海量传播,人的心智就像是一道屏障,对信息进行筛选,并将大部分信息拒之门外。一般来说,大脑只会接受与先前的知识、经验相吻合的信息。
大把大把的钱被砸在广告上,试图改变人们的心智。然而,心智一旦形成,几乎就不可能改变。像广告这么微弱的外力,当然不行了。大多数人的生活方式是:“别再和我摆事实困惑我了,我的主意已定。”
一般来说,人们在一无所知时,能忍受别人的说教。(这也就是为什么新闻是一种有效的广告策略)。但是,人们一般都忍受不了别人告诉自己说:你错了!因此,试图改变心智必定导致广告灾难。
2、极度简化的心智
在传播过度的社会,人们唯一的防御之道是将心智极度简化。
除非自然法则被打破,一天不止24个小时;否则,谁也没法往大脑里强塞更多的想法。
普通人的大脑就像已经在不断滴水的海绵,只有挤掉一些,新的信息才能渗透进来。可是,我们却还在不停地向已经过度饱和的海绵里灌输信息,信息吸收不了,我们还失望不已。
当然了,广告也只是庞大的传媒领域的冰山一角。人们彼此之间用各种各样的方式进行沟通,而且信息量不断地呈几何增长。
信息传播媒介虽然不是信息,但对信息的影响很大,因为信息传播媒介并不是一个传输系统,而像个信息过滤器。接收者接收到的信息仅仅占原始信息的很小一部分。
此外,我们身处的社会已经传播过度,这本身就会影响信息的接收。“辞藻华丽,千篇一律”已经成为这个传播过度的社会的生活方式。就别提它有多有用啦。
单从技术上来说,信息传播量至少能翻10番。人们正在讨论卫星直播,可以向用户提供50多个频道,随意挑选。
信息会越来越多!德州仪器(Texas Instruments)宣布推出一款名曰“磁泡”存储设备。单个芯片就可以存储9.2万字节的信息,目前在售的、存储量最大的半导体存储设备的存储量也仅是其1/6。
真了不起!但又有谁在为大脑开发一款磁泡呢?谁又能帮助潜在顾客应对如此复杂逼人的形势呢?面对唾手可得的海量信息,人们通常的反应只能是关紧接收信息的阀门,让接收的信息越来越少?传播本身真成了个传播问题。
3、极度简化的信息
身处过度传播的社会,最好的应对方法是将信息极度简化。
传播和建筑一样,简就是繁,少即是多。信息必须足够简化,才有可能切入大脑。要摒弃那些含混不清、模棱两可的信息,将信息极度简化。如果想让留下的印象更长久一些,信息就还需要进一步被简化。
以信息传播为生的人都知道极度简化的必要性。
假设你在帮助一位候选人竞选,在与他会面的头5分钟里,你了解到的就比普通选民在之后5年里所能了解到的信息还要多。
因为能灌输到选民头脑中的候选人信息少之又少,所以,你的任务不是普通意义上的“传播”。
实际上,你的任务是“筛选”。你必须筛选出选民最有可能听得进去的信息。
阻碍信息成功渗透的,就是信息量。只有领会了问题的本质,才有可能知晓解决之道。
要想宣传一个政治候选人、一个产品,或者是你的个人优势,你必须找到问题的本质所在。
其解决之道不在产品中,也不在你的头脑里。
要在潜在顾客的头脑中寻找解决办法。
换句话说,反正信息只有极小的一部分能被潜在的顾客接收,倒不如忽略信息发出方,将精力集中在接收方上。不要把精力放在产品上,而应把精力集中在潜在顾客的看法上。
纽约市前市长约翰·林赛(John Lindsay)说过:“在政治上,认知就是事实。”在广告业,在商界,在生活中,亦是如此。
那么,什么是真相?什么是事实?
真相是什么?事实是什么?似乎人人都凭着直觉,自以为只有自己才掌握着宇宙真相的钥匙。当我们谈到真相的时候,究竟是指什么真相?是自己认为的真相,还是别人认为的真相呢?
这是有区别的。用另一个时代的话说就是:顾客永远是对的。言外之意就是:销售商和推销人员永远是错的。
“发出信息的一方总是错的,而接收信息的那一方总是对的”,接受这样的前提也许确实太悲观了。但是,如果你想把你的想法装进别人的脑袋,你就真的别无选择。
再说,何尝不是旁观者清,当局者迷呢?
把过程反过来,不关注产品,而关注潜在顾客,那么选择的过程就大大简化了。你还可以学习一些原则和理念,让传播变得更有效。