劳 动 保 障 世 界65经济视野互联网金融时代商业银行的营销模式创新探究李宏伟( 浙江金融职业学院,浙江　杭州　310018 )【摘　要】当前,迅猛发展的互联网金融正在深刻影响和改变着我国传统的金融体系,对居于主体地位的商业银行带来巨大冲击与影响,这种冲击本质上是营销变革带来的冲击。商业银行与互联网金融的融合已经是大势所趋,这就要求银行要主动把握互联网金融发展的机遇,不断进行自我革新,通过改进营销策略来提升自身的竞争力。本文从营销策略视角,分析了互联网金融时代商业银行面临的机遇与挑战,阐述了现行营销模式存在的问题,通过营销创新助力银行积极应对互联网金融的冲击与影响。【关键词】互联网金融;商业银行;营销模式;模式创新;创新探究一、引言互联网金融是互联网“开放、平等、协作、分享”精神与传统金融行业相融合的新兴领域,是通过互联网和移动通信等手段,实现融资、支付等功能的一种新兴金融服务模式。互联网金融使资金供需双方无需通过商业银行等传统金融中介,就能实现直接交易。与传统的以物理形态存在的金融活动不同,互联网金融存在于电子空间中,形态虚拟化,运动方式网络化,其透明、开放和便利等特性,使社会资金支付方式更加丰富和便捷、金融产品营销模式不断创新和深化、资本融通日益普惠和高效。当前,互联网金融正深刻影响和改变着我国传统的金融体系,对居于主体地位的商业银行造成显著冲击,这种冲击的本质是由营销变革带来的冲击。互联网金融对商业银行传统营销模式的变革创新和转型升级提出了更高更紧迫的要求,也为其带来革命性的强大驱动力。二、互联网金融时代商业银行面临的挑战与机遇(一)商业银行面临的挑战1.银行的支付中介功能被弱化。电子商务的迅猛发展催生出的第三方支付平台,其便捷、开放和人性化的支付体验迅速抢占了支付市场份额,动摇了传统商业银行在支付市场中的垄断地位。当前,第三方支付平台的交易笔数已经占到全社会支付总笔数的约30%,虽然交易金额仅占约0.5%,但是随着支付宝和微信支付等第三方支付对日常消费场景的不断覆盖,正逐步蚕食银行的支付市场份额。虽然大额支付仍由银行占主导地位,但是小额支付正在逐步脱离银行体系,使银行丧失了大量低成本资金来源,对其支付中介地位也形成明显的挤压。2.银行的主要盈利模式受影响。传统商业银行的利润主要来源于存款和贷款的利差,但是随着互联网金融的快速发展,一方面,第三方理财平台冲击了传统银行低息揽储的模式,分流了银行大量客户,使其存款流失严重,提高了银行融资成本;另一方面,互联网金融实际就是互联网信贷,网络借贷的快速发展,吸引了不少小微企业借贷群体,挤占了银行的信贷市场份额;第三,随着互联网企业业务领域的不断延伸,银行的中间业务也面临前所未有的挑战。互联网金融正在不断蚕食银行的利润来源,削弱其盈利能力。3.银行的传统服务模式被打破。一方面,互联网企业运用大数据挖掘技术对网络平台积累起来的客户信息进行分析,主动识别客户的信贷风险,改变了传统银行主要通过抵质押担保等措施来控制风险的模式,其业务规模急剧增长,影响力不断扩大;另一方面,互联网企业主要通过网络实现对客户信贷申请、审批和放款等业务的线上管理,能够以较低成本、快捷高效地为客户提供信贷支持;第三,互联网金融尤其注重客户体验,通过海量客户信息数据的积累,结合客户的金融需求和消费偏好,为其提供个性化、一站式等金融服务, 努力打造一个具有良好使用体验的综合服务平台。(二)商业银行面临的机遇1.能优化银行资源配置。互联网企业主要通过电子商务、第三方支付和社交网络等渠道进行客户信息收集,形成客户信息数据库,通过大数据挖掘分析技术,资金供需双方通过网络就能自行完成信息甄别、匹配和定价等过程,使服务更加高效便捷,优化了银行的资源配置。商业银行应积极发展与互联网企业的合作,完善银行的客户信息和信用评级制度,银行无需设立众多的分支机构和雇佣大量人员,金融产品和服务的供需信息在网上发布并匹配,供需双方直接联系和交易,降低了银行的运营成本,实现资源的优化配置。2.能拓宽银行业务渠道。互联网企业为改善客户服务,尤其是在小微企业融资方面,提供了新的解决方案。互联网企业能够根据小微企业的特点,为其量身打造服务模式和进行产品设计,满足了小微企业多样化和个性化的信贷需求,这对银行拓宽业务渠道具有积极的启示意义。商业银行应积极采用互联网金融模式,依托网络渠道服务小微企业融资,通过标准化的融资服务方式,满足小微企业个性化金融需求,有效提升了银行服务的便捷性,实现其更优的价值创造模式和实现模式,促进银行的不断发展。3.能增强银行创新活力。互联网企业凭借在信息处理方面的优势,迅速抢占商业银行的市场份额,使银行不仅要面对日趋白热化的同业竞争,同时还要迎接互联网金融的巨大冲击。互联网金融的迅猛发展激励银行的创新发展。一方面,银行正大力发展电子银行、手机银行和移动支付业务等,创新经营模式,以期给客户带来全新体验;另一方面,银行正积极建设自有电商平台,以期为企业和个人提供更为优质的综合金融服务;第三,银行还加速互联网金融产品的创新,以期夺回被互联网企业抢占的市场份额。银行通过不断创新,努力提升综合竞争力。三、互联网金融时代商业银行营销存在的问题(一)商业银行的产品创新相对滞后产品创新是商业银行增强核心竞争力,实现可持续发展的关键手段之一。但是在互联网金融时代,与互联网企业相比,银行的产品创新相对滞后,存在的问题日益突出。一是同质化现象严重,银行创新产品相互模仿的程度较高,产品同质化倾向严重,区分度较低。银行在经营理念、方式和发展战略等方面高度相同;产品在性质、功能和种类等方面区别不大,制约了银行的经营发展。二是创新缺乏个性化,随着我国居民生活水平的不断提高,人们的金融需求已经由标准化产品向更具个性化产品转变,银行以追求利润、抢占市场为主要动机而进行的产品创新,种类较为单一和大众化,无法满足客户的个性化需求。三是银行对客户数据信息的利用和分析尚处于初级阶段,没有建立完备的客户信息数据库,无法通过对客户信息的分析来深度挖掘客户的金融需求,银行竞争缺乏优势。(二)商业银行的定价体系相对僵化当前,由于我国经济增速放缓,市场进入了下行周期,银行的不良率跳升,直接削减了银行的利润与核心资本;加之利率市场化下银行利差的持续收窄,传统业务又受到互联网金融的冲击,商业银行正面临前所未有的增长和盈利压力。定价能力就成为了银行在竞争中能否拔得头筹的关键因素。因此,尽快建立科学的定价体系已经成为银行应对挑战的当务之急与致胜工具。但是,当前银行的定价体系还存在一些问题。一是缺乏清晰主动的定价意识,由于长期的利率管制,银行在定价方面基础较为薄弱,主要根据央行的基准利率被动的制定价格,缺乏主动的,和业务战略相匹配的定价策基金项目:浙江省教育厅科研项目《互联网金融时代商业银行经营模式变革的路径探析》研究成果。 劳 动 保 障 世 界66经济视野略,不能结合客户群体、区域和产品进行差异化定价。二是缺乏科学定价模型和方法,由于定价模型涉及的基础信息范围和数量都较大,一方面由于目前大部分银行的定价数据库尚不健全,缺乏数据基础,因此无法成型;另一方面在定价方法上也缺少对客户精细化和差异化分类,缺少市场反应和客户敏感度等的预测和分析,科学的定价方法也尚未建立。(三)商业银行的营销渠道相对狭窄我国的商业银行早在上世纪90年代就着手发展以网上银行、电话银行为代表的电子银行业务,经过多年建设,银行的营销渠道已经从当初的单纯依靠网点柜台,逐步发展成为网点线下渠道与网上银行、电话银行和手机银行等多元化的线上渠道相结合的服务模式。虽然目前银行的营销渠道较多,但是从长期实践来看,银行仍然主要是以银行网点的线下渠道为主开展业务营销,而线上渠道的利用效率则相对较低。主要原因不仅在于,当前银行掌握的客户信息分散在行内各种业务系统和管理系统中,没有做到有效整合,客户信息的完整性、一致性和共享性还未达到为银行实施综合营销提供有效的信息分析基础。而且,当前银行内部各渠道之间分治较为严重,网点、网上银行、电话银行和手机银行等都有各自不同的流程设计、操作程序和风控方式,使客户在银行线上和线下渠道之间运用转换带来了较大的困难,各渠道之间的有效整合亟待加强。(四)商业银行的促销方式相对单一在互联网金融时代,无论是产品设计,还是模式推广,商业银行都应该运用互联网思维来开展金融活动,推动金融产品设计的多元化,以及业务营销的互联网化。但是在具体的营销实践中,大多数银行采用的仍然是通过银行网点、网站、电话、邮件、短信和印刷广告等传统营销方式,没有充分运用当前已经比较成熟的网络营销模式来进行客户开发和业务推广。一方面,银行之间的跟风、模仿较为严重,客户的定位和宣传方式大体类似,没能从客户的实际需求出发,具有一定的盲目性。另一方面,营销的内容缺乏鲜明的个性,促销活动缺乏个性,信息呈现的方式较为单一。这些都导致了商业银行在开展促销活动时,客户的参与度不高,互动性不强,不管是新客户的开发还是老客户的维护,都没有做到位,导致成为发展瓶颈。四、互联网金融时代商业银行的营销模式创新探究(一)在产品策略方面,商业银行应创新金融产品,满足客户个性化需求互联网金融的根本精神就在于重视客户体验,传统商业银行对客户体验缺乏足够的重视,产品创新缺少从客户的角度思考,金融产品由于“体验感差”而饱受诟病。这就要求商业银行要能高度重视客户体验,在产品创新上,要能以客户为中心,从客户体验的角度进行产品设计。除此之外,银行还可以考虑邀请客户全程参与产品设计,并就产品在使用过程中存在的问题和不足建言献策,使产品设计更加契合客户需求,满足客户的个性化需要。当然,银行还需要高度重视所掌握的客户信息,发挥数据信息在产品创新和客户开发方面的重要作用,银行要积极利用多年业务发展中所积累的庞大客户资源和掌握的海量客户信息,对客户的信用情况、交易行为和风险偏好等进行大数据分析挖掘,不仅能够为金融产品的设计开发提供依据,而且还能够准确掌握客户的消费行为,对其开展精准营销,深度挖掘金融需求,有针对性的向客户提供金融产品和服务。(二)在价格策略方面,商业银行应提升差异化营销能力, 满足客户期望在互联网金融时代,差异化竞争是商业银行积极应对挑战的必由之路。银行对客户的信息数据进行分析挖掘,通过专门的风险评估系统对客户的的资信情况、风险承受能力等进行分析,将客户群体分为高贡献度客户和大众客户等。针对高贡献度的客户,银行可以考虑组建专业团队,为其定制产品来开展个性化经营。银行结合自身的资源优势,以及对市场专业的分析研究能力,在财富管理和私人银行等方面,为高贡献度客户提供个性化的投资融资设计和风险控制方案等。针对大众客户,银行则可以通过低成本、标准化产品来开展批量化经营。针对不同的客户群体,银行要能结合客户的贡献度,为他们提供相应的优惠政策。当然,银行必须看到小微企业已经成为未来银行发展金融业务的新蓝海,具有巨大的发展潜力。银行要重视小微企业,要加大对小微企业客户金融服务的投入力度,在学习互联网企业的同时,也要积极改进行内相对滞后的信用评价体系,根据自身掌握的相对成熟的信息数据,加强互联网技术和平台建设,构建专门的小微企业风险评估系统,改革繁琐的信贷审批流程,能够针对小微企业的类型和不同发展阶段,向其提供富有个性和高效便捷的金融产品和服务,促进小微企业的顺利发展,抢占“蓝海”市场。(三)在渠道策略方面,商业银行应整合银行渠道资源,为客户提供便利随着互联网的快速发展以及人类互动和沟通需求的扩展,人们的社会交往也在飞速发展和演变,社交网络开始影响人们的生活。从最初的电子邮件到博客,再到现在的微博微信,人们通过这些社交平台评价、讨论、互动和沟通,构建了属于自己的社交网络。商业银行要重视大数据应用,就应该打破传统的数据源边界,在注重银行内部渠道对客户信息进行积累的同时,还要注重互联网站和社交媒体的数据来源。银行可以充分发挥社交网络的作用,为客户打造一个全方位、多元化和专业化的金融服务平台,每位客户都能平等的参与进来,发表自己的观点,参与讨论和沟通,拓宽银行与客户接触的渠道,增强对客户的了解与互动,能够充分利用客户背后的信息数据,为银行创造商业价值。在这一过程中,银行还应积极加强自有渠道的建设,包括物理网点的智能化、网上银行的交互化以及移动银行的开发,在整合现有渠道资源的同时,还应积极应对客户行为的变化趋势,遵循金融服务从“线下”到“线上”,从“线上”到“移动”的发展路径,加强移动金融建设,将银行业务由物理网点延伸至客户端,为银行业务拓展打造一个更为广阔的发展平台,以期为客户更为全面的金融服务。(四)在促销策略方面,商业银行应加强与客户沟通,提高互动营销能力