近年来国外成功品牌战略的实践表明:品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌,品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来利益。
品牌,是一种商品区别于另一种商品的标志,是商品独特个性的代表。品牌已不仅仅是代表一个产品的符号,而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。
一、品牌与消费者的关系
1、品牌功能与消费者的关系。品牌的功能可分为:
一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确,专指性强。只要一提起某品牌,在消费者心目中就能唤起记忆和联想,以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么;
二是信息浓缩。品牌的名称、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现;
三是安全性。一个熟悉的品牌,特别是著名的品牌,是在长期市场竞争中,享有崇高声誉,给消费者带来了信心和保证,能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加值。附加值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。总之,品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。
2、品牌情感与消费者的关系
品牌不仅仅是价值的聚合,更是情感的载体。人们感知到的事物、产品,乃至行为在很大程度上是由情感因素来决定的,也就是我们通常所说的印象感觉。
品牌的价值在很大程度上是由消费者来决定的,消费者对品牌的情感、反应,决定了品牌在市场上的地位和价值。品牌之所以能成为价值的聚合,在很大程度上源于情感体验。消费者在选择某品牌时,其实质是被某一特定因素所感染、打动。
是什么左右着消费者的感受?受感染的因素主要来源于其一贯传播的理念、形象、忠诚度、美誉度,和一种令人感动而被认可的综合物质,在消费者心里留下的综合印象,这些综合因素在很大程度上左右着消费者对价值的判断,并支撑这个价值体系,使其成为价值的重要组成部分。
3、品牌与消费者满意的关系
品牌与消费者之间的关系是一个从无到有、由远及近的过程。最开始,消费者对一种品牌毫无印象;经过一段时间会逐步产生兴趣;有了兴趣随之而来的便是消费欲望;有了消费欲望接下来很可能就是购买品牌的行为;购买了品牌之后,如果满意,就会有重复购买的行为;重复购买的行为一旦经常化,也就变成了某种品牌的忠实顾客。
顾