西方一些营 销评论家预言: 除最强有力的生产者品牌以外, 中间商品牌最终将击败其余所有的生产者品。 我国消费者所熟悉的国内品牌, 几乎都是生产者品牌, 真正采用中间商品牌的零售商少 之又少, 这与西方市场形成了巨大的反差。 中间商品牌在我国才刚刚处于起步阶段, 据报道: 上海市共康服饰城内近三分之一达 6000 余种的商品,采用了一个共同的品牌——“共康”, 在共康服饰城大作自己的广告时, 上海第一百货集团、 华联集团等商业巨人竞相推出了自己 的品牌。从 1994 年起一直是全国衬衣市场占有率“龙头老大”的开开牌商标,就是开发中间 商品牌的成功案例,“开开”以商业为龙头,积极向生产领域拓展,从“前店后厂”发展到“头 脑在上海,生产在沪郊和江浙,销售在全国。”去年,上海市举办了《商业品牌与现代商业 讨论会》 ,确定重点开发 50 个中间商品牌,这是今年上海商业的十大任务之一。至此,中间 商品牌已吹起了向一统天下的生产者品牌挑战的号角。 结合案例,请回答以下问题: 1. 什么是品牌?品牌和商标有何区别? 2. 品牌归属策略有哪几种? 3. 什么是中间商品牌?为什么说除最强有力的生产者品牌以外, 中间商品牌最终将击败其 余所有的生产者品? 4. 根据上述资料,并结合中国国情,说说中间商品牌为什么发展比较慢? 案例六:“恒源祥”的广告策略 2008 年2月6日夜(除夕) ,一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台 黄金时段播出。 在长达1分钟的时间内, 由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静 止不动,广告背景音从“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把 12 生 肖叫了个遍。其单调创意和高密度播出,遭到许多观众炮轰。“我还以为我家电视机坏了!” 这是春节期间在家初次看到这则广告时,市民孙小姐的第一反应。她的感受是:“太恶俗了, 比脑白金和黄金搭档的广告,还要考验观众的忍耐力!” 16 然而,不可否认,这则广告成功地迅速引起广大消费者、媒体以及研究人员的注意。各 种讨论纷至沓来,有叫好的,也有谩骂的。一位营销学老师说:“你不是骂我的广告吗?你 骂就有人看,看了我的广告我就达到目的了。记者写这篇文章也就中了商家的计。说白了这 就是一起广告事件。” 结合案例,请回答以下问题: 1) 什么是广告? 2) 如何才能正确制定一个有效的广告计划? 3) 如何评估广告效果?列举至少 3 种方法 4) 广告的目的不同,广告内容也不同,请结合你所学到的知识,分析恒源祥这一广告 希望达到哪些目的? 5) 你认为这个广告是否有效?请说明原因。 案例七:娃哈哈啤儿茶爽,IN 还是 OUT? 啤酒与茶无疑是最受欢迎的饮品之一。近期杭州娃哈哈集团推出了一款名为“啤儿茶爽” 的饮料,以“似酒非酒,超爽滋味”为口号,旨在“掀起一款?草根?时尚!”。 在娃哈哈的产品介绍一栏,我们看到这样的介绍: 娃哈哈啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽,采用混比充气,二位一体灌装技术,零酒 精,低热量,高营养,像啤酒一样酷爽,像绿茶一样健康,娃哈哈啤儿茶爽,酷酷的味道, 爽! 娃哈哈啤儿茶爽是娃哈哈立足于学生族、上班族、开车族等群体,经过不断创新,精心 研发出来的又一款健康时尚饮品。 “想喝就喝,畅饮无负担,想酷就酷,年轻就要爽!” 啤儿茶爽的价格:3 元左右 我们再看看啤儿茶爽的广告: (情境一)在啤儿茶爽广告中,一群学生上课时喝着貌似啤 酒的东西,老师提出疑问:“上课喝啤酒?”学生齐齐大呼:“老师你 OUT(过时)啦!”; (情 境二)时尚白领坐上男友的汽车,无比享受的品尝着看似啤酒的饮料,男友大惊:“开车喝 啤酒?”女白领娇嗔道:“嗯,你 OUT(过时)啦!”; (情境三)办公室内,围坐一圈的上 班青年每人前面放有一瓶貌似啤酒的饮料,一人正在畅饮, (画外音)上班还喝酒?众人音: “你 OUT(过时)啦! ” 专家质疑:啤酒与茶 两种文化是否能两全? 同时,营销策划专家郑志敏也针对这个广告发表了一篇《啤儿茶爽:人妖、太监抑或变 性人?》的分析文章。针对娃哈哈啤儿茶爽的市场定位、受众群体等方面做了比较专业的分 析。文中郑志敏以当年红了一段时间的“咖啡可乐”为例,推理出啤儿茶爽将啤酒与茶两种文 化硬搭配在一起,虽然看似扯了眼球,但实际则“不会长久”。同时质疑,爱喝啤酒与爱喝茶 的人根本基于两种不同的精神诉求,将两种口味二合为一实在是“强扭的瓜不甜”。对此,郑 志敏的评价是:“事实上,二合一的啤儿茶爽,既淡化了啤酒的味道,又缺斤少两了茶的浓 郁,一头都没占上。” 观众心声: “山寨啤酒”广告太雷人 作为一种新兴饮料, 啤儿茶爽的广告效应还是吸引了一大批的消费者。 记者在国内几个 大型的饮食娱乐论坛均看到了关于啤儿茶爽饮料的讨论帖。许多网友戏称啤儿茶爽为“山寨 啤酒”。 来自北京的 “秀米”网友说:“一直看广告,感觉很好奇,总体感觉不错,瓶体很有啤酒 瓶的感觉。 喝的感觉吗, 不错, 很浓厚的啤酒味道, 不过我感觉貌似还是有啤酒的一些成分。 因为喝完以后虽然不至于有晕的感觉,但是手心有些发热,俺不胜酒力,所以对酒精反映很 灵敏。”部分网友也表示能够接受这种全新的口味,不过旨在“尝鲜”,是否能因啤儿茶爽放 弃过去喜欢喝的其它饮料, 网友都不置可否。 网络讨论的另一焦点为喝过啤儿茶爽驾车是否 会被定性为“酒后驾驶”。