企业的营销理念浓缩成为:生产以产品为中心、产品以质量为中心、质量以市场为中心、市场以用户为中心。企业的宗旨与存在的价值,就在于企业提供的产品能满足别人的需求,企业所做的一切都是"以市场为中心"而展开的。
时过境迁,经济发展的潮流推动着企业经营理念的变革,"以客户为中心"正在代替"以市场为中心"成为企业新型的营销理念,
其一、它不再以自身的产品为出发点来看待市场,不再把客户作为自己的销售对象,而是"以客户为中心"把客户作为企业的资源。企业将通过对客户的深入分析来寻找客户的需求,并满足客户的需求。同时,不断地挖掘客户的价值,不断地完善的客户服务,确保实现客户的终生价值。
其二、"客户满意"的营销指导思想成为是企业的整个经营活动纲领。要以顾客满意为指针,从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求成为企业的行动指南。
二、 "以客户为中心"使企业的经营手段发生革命性的变化
在"以市场为中心"的营销理念指导下,企业是4P(产品、价格、促销、渠道)以产品寻找市场,即:优质的产品通过优惠的价格、灵活多样的促销、畅通的渠道作为经营手段。尤其是通过优惠的价格与灵活多样的促销方式更是企业常用的经营手段。
在"以客户为中心" 的经营理念指导下,企业经营手段的发生革命性的变化。
其一、从原来的产品导向转变到顾客导向,做到站在顾客的立场上,从顾客的需求为出发点,研究产品的设计、开发,以确保产品符合顾客的需求。尽可能地从源头来预先把顾客的"不满意"从产品本身(包括设计、制造和供应过程)去除。一切顺应顾客的需求趋势,预先在产品本身上创造顾客的满意。
其二、优惠的价格与灵活多样的促销方式不再是主要的经营手段,它通过企业的优质服务作为主要的经营手段。企业把满足客户的需求作为自己的工作宗旨,运用各种服务方式来满足客户的需求,服务渗透到售前、售中、售后,甚至延伸产品本身之外,企业出售的不再是简单的产品是服务。
其三、"人性化"的服务成为市场竞争的主要手段
"以客户为中心"导致企业不再把客户当作抽象的群体,而把它看成一个个具有个性特色的个体,将这些的个性化资料进行信息分析,并强化跟踪服务,建立和维护一系列卓有成效的一对一关系,实行量体裁衣一对一"人性化"的特殊服务,提供更快捷和更周到的优质服务、以提高客户满意度、达到吸引和保持更多的客户。
三、 "以客户为中心"使企业经营理念最终目的发生了质变
在"以市场为中心"的经营理念指导下,企业经营理念的最终目是浅层次的,即希望顾客不断地来购买自己的产品。我们之所以说它是浅层次,因为它是被动地满足客户需求,其目的只要客户愿意购买他的产品就算完成使命。至于客户下次来不来购买不是它考虑的主要问题,就是考虑也仅仅是希望而已。
而"以客户为中心" 的经营理念却不同,它的最终目的不仅仅是客户的一次购买,而是通过企业对客户的优质服务来增强客户满意度。"旅客满意"不再是企业的一种装饰,"旅客满意成为企业追求的重要目标。企业清楚地知道,没有旅客的满意就没有旅客的忠诚,没有旅客的忠诚留住旅客成为一纸空文,"以客户为中心"必然付诸东流。所以"客户满意"不仅是企业出发点而且也是企业的归宿点。增强客户满意度,提高忠诚度,最终达到留住客户,挖掘客户的终身价值!一句话,服务好今天的客户就等于创造明天的市场。
综上所述,我们可以看到企业的经营从"以市场为中心"转化到"以客户为中心"这不能不说是企业经营理念上的巨大的飞跃,它不仅改变了企业经营理念,而且也改变了企业的经营手段,改变了企业经营的最终目的,使企业真正实现脱胎换骨,走想自由王国。
3、论"以客户为中心"中的"客户"
客户关系管理是航空市场竞争的结果,它起源于80年代初期美国民航业的常旅客服务,到90年代初则演变成为包括电话服务中心、客户资料的分析、客户服务、培养忠诚度等等,最终形成一套"以客户为中心"为核心的理论体系。
在国内行业中我们民航业是较早引进与接受这一理论,业内许多报刊杂志上经常可以看到"以客户为中心"、客户关系管理或CRM、常旅客服务等等,但我们发现其效果不尽人意。与此相反,国内其他行业在我们后面接受这一理论。如:银行、电讯等,现在他们不仅对客户的管理、对客户的服务做的比我们强,而且还有许多创新,两者相比形成很大的差异。笔者认为,造成这一差异的除了民航现有体制上的原因以外,很大程度上业内对CRM的核心问题认识不清,理解不深,尤其是对"以客户为中心"的"客户"的认识。为此,本文就正确理解"以客户为中心"的"客户"这一问题作探讨。
一、必须明确"以客户为中心"是历史发展的必然,民航企业必须与时俱进
无数事实证明,今天的航空市场已经今非昔比,在激烈的市场竞争中已经不是要不要"以客户为中心"而是怎样更好地进行"以客户为中心","以客户为中心"不仅成为市场竞争的真谛,而且已经成为企业生存的基础。
综观市场发展与企业的经营轨迹我们可以看到,企业对"客户"的认识,从以产品、质量、销售为中心,逐步发展到以客户为中心的发展过程。
在传统的企业管理与经营理念中,"客户"不是企业内部的资产,只有厂房、设备、现金、股票、债券等才是企业的资产,"客户"在企业经营管理中处于忽略不计的地位。在这一历史条件下,企业对客户认识,仅仅视为自己产品的使用者,我产生什么你就用什么。这是企业的经营理念的第一个台阶。由于生产力的迅速发展,市场的竞争越来越激烈,企业开始注重产品的质量,只有质量好的产品才有市场。企业的经营理念转到注重产品的质量,进入第二个台阶。随着科技与市场的发展,技术不再是企业竞争的壁垒,大量的新产品不断涌现,供求关系发生质的变化,供大于求,产品销售不出去已经严重威胁企业的生存,企业不得不重视销售,企业的经营理念开始以销售为中心,进入第三个台阶。由于计算机与信息技术的出现,尤其到了20世纪后期,知识与经济融为一体,知识经济的浪潮与服务经济的出现,市场竞争的透明度越来越清晰,竞争手段与营销方法成为"公开的秘密",企业的经营理念再一次发生质的变化,发现市场上最重要的、最关键的人物还是"客户",企业开始重视"客户",从满足客户(顾客)需求,到争取和留住顾客;从追求顾客的满意度到追求忠诚度;从注重顾客的消费到追求顾客的终身价值,逐步形成一整套全面完善的服务理念和服务体系。"以客户为中心"不仅成为一种企业经验理念、而且成为企业成功的经验。
面对市场的发展,我们无论从哪个角度说都应该深刻反思自己的经营理念,反思我们怎样理解"以客户为中心"的"客户"?怎样对待"旅客"的?与此同时,我们应该有紧迫感,尤其在服务经济的今天,更应该与时俱进,真正树立"以客户为中心"的经营理念,以跟上时代的步伐。
二、把"客户"当作生产要素是民航企业的生存之本
随着科学技术的飞速发展,服务经济的出现,"以客户为中心"的经营理念必须摈弃过去那种对旅客陈旧的认识,不能再把旅客作为销售对象或者消费对象,而是站在更高的层次来认识客户,即旅客(客户)看作是一种生产要素。尤其在服务经济的今天,客户作为一种生产要素已经是不争的事实。在民航的服务过程中,不管我们是否意识到,旅客作为一种生产要素无论在生产的组合、生产的过程与生产的结果中,他都是作为一种生产要素参与整个生产的过程。从生产的组合上看,没有旅客的参与,我们的生产活动不成其生产,旅客成为现实的生产的要素;从生产过程中看,在现实的服务过程中,旅客不再是被动的接受者、不再是过去那种我"服务"你"接受"被动式的服务,他是作为积极的参与者,他的一举一动都会影响服务过程,他参与的程度还会影响生产过程能否顺利地进行;从生产的结果来看,无论是服务质量的好坏,都是由于旅客作为生产要素的参与的结果。旅客的个性差异、旅客与服务人员配合的程度等等,成为服务质量的因果关系。因此,我们应该站在企业生存之本与企业管理的高度来看待"客户",我们强调"以客户为中心"的经营理念就是把旅客作为自己生产的要素,作为自己的生存之本,真正确立旅客在企业与生产过程中的地位,只有这样才能真正做到"以客户为中心"。
三、把"客户"当作企业的一种资源是民航企业发展的基础
"以客户为中心"不仅要求我们把旅客作为生产的一种要素来看待,而且要求我们把客户作为企业的一种资源。据有关资料统计,在国外,93%的公司首席执行官认为"顾客资源"是企业成功与竞争力强否的最重要的因素。事实上不管我们是否意识到,许多企业已经把旅客(客户)作为自己的资源。作为资源,顾名思义是资财的来源。这与过去把旅客视为销售对象或者消费对象无疑有很大的区别。我们之所以把客户当作企业的一种资源,其一,旅客作为企业的资源,他本人可以多次乘座我们的飞机,多次的消费,无疑是我们利润的来源;其二,旅客(顾客)的传播是最好的广告,他可以吸引其他旅客(顾客)来消费,是企业的再生资源。这就要求我们民航所有的人员不能简单地把旅客作为自己的工作对象,必须把旅客上升到一定的高度来认识,即把旅客看作企业生存与发展的基础,他是企业的资源与资财的来源。不断地挖掘客户的价值,不断地完善的客户服务,确保实现客户的终生价值,为企业发展打下良好的基础。
四、"以客户为中心"就是以"客户的需求"为中心
"以客户为中心"这个"中心"是什么?就是客户的需求,"以客户为中心"企业将通过对客户的深入分析来寻找客户的需求,并通过服务来满足客户的需求。但这一前提是客户的需求。心理学的研究表明,人类的一切心理活动以及行为都是由心理需要引起的。毫无疑问,旅客的需要是其认识和行为的动因,也是其购买与使用的动因。因此,"以客户为中心"首先是我们应该明确,我们的产品必须能够满足旅客与货主的需求,旅客乘飞机不是因为我们有飞机,而是我们的飞机与服务能够满足他们的需求。换句话说,我们所做的一切必须围拢满足旅客的需求来进行。其次,当满足旅客需求成为我们产品的代名词时,旅客需求就显得更为重要,它成为是企业进行市场细分的依据。再次,旅客的需求是企业进行市场定位的基础。一个企业怎样立足市场?准备做什么?将要做什么?等等都取决企业自身的市场的定位。市场定位必须是建立在能够满足市场需求的基石上,只有这样企业才有生存的基础"以客户为中心"才能落实到实处。
五、"以客户为中心"就是以满足旅客心理需求为核心
"以客户为中心"的最终目的就是为了留住旅客,培养旅客的忠诚。而到达留住旅客、培养旅客的忠诚,首先是我们的服务。什么叫服务?服务就是满足旅客心理需求。"以客户为中心"就是以优质的服务满足旅客心理需求作为自己的核心,这是服务最基本的要求。如果服务不能满足旅客的心理需求,服务没有任何意义,"以客户为中心"也就无从谈起。其次,"以客户为中心"要求我们的服务不仅要满足旅客的心理需求,而且还须提高旅客"满意度"。所谓提高旅客"满意度"是指我们在满足旅客的基本需求上,继续给旅客增添附加的服务,这是服务的深化与延伸。诸如客运中的送票服务;货运中的门对门服务等。都是为了提高旅客的满意度。再次,"以客户为中心" 最终是为了留住旅客,培养旅客的忠诚。这给民航企业提出了很高的要求。也就是说,我们所有的工作都必须真正做到一切以客户(旅客)为中心,而中心的"中心"就是要把旅客的满意放在第一位,只有不断提高旅客满意度,才有旅客的"忠诚度"。国际上一些有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样的结论,旅客只有对产品或航空公司产生信赖,才会有重复购买的欲望。