赛柏蓝2020年第268篇文章
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来源:赛柏蓝 | 特约撰稿:医药研究僧
按照百度百科的定义,市场推广是指企业为扩大产品市场份额,提高产品销量和知名度,而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者,激发和强化其购买动机,并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。
在实践中,销售活动是企业经营管理中唯一直接产生利润的环节。可以毫不夸张的说,推广与销售活动是企业生存与发展的命脉所在。
在医药行业,药品的市场推广与销售是营销与营销支持部门所有活动的最基本要求;因此,各个企业无一例外的将当年的即期业绩作为对销售部门和销售人员考核管理的最主要依据。
一、获得招标入围资格,是药品进入医疗机构实现销售的先决条件
但是,作为特殊的商品,受相关规章制度的限制与约束,药品要想进入占据医药主流市场的公立医疗机构,必须经过相应的市场准入环节,即通过相应的招、投制度,才能获的销售资格。
但是,由于“招采分离”的制度设计,获得入院资格仅仅是拿到了销售的入场券。要想真正获得销售,还需要进入医疗机构的采购目录,最终被临床医生处方到达患者手中,才能获得真正的销量——该过程环环相扣,缺一不可。
在医药行业内,简单的称之为:招标—勾标—处方。这六个十分简单的文字背后,分别对应的是主导招、投标的有关部门,医疗的机构管理层(包括院领导和科室主任)以及最终处方药品的临床医生。
由于他们都对药品最终能否销售产生实质性的影响,因此在医药企业内部,将有关部门负责招、投标及医保、基药政策的主管机构人员和医疗机构领导层称之为准入客户;将最终诊疗和使用企业产品的医务人员称之为临床客户。
图.药品市场推广简图
为了实现自己产品最终的销售利益最大化,企业一般设置不同的部门对这两类客户群体实行不同的市场推广策略,最终推动自身产品的销售最大化。如负责招、投标及产品报销的基本是政府事务部、政策研究部或者市场准入部;负责产品临床推广的是销售部门,包括销售代表和相应的支持部门。
为了留出足够的市场推广费用,企业只能努力在最初招、标环节高价中标入围。“低价中标死翘翘,高价中标是金矿”成为此前医药行业的真实写照。
这种政策让企业谋求高价中标,最直接的结果就是药价虚高严重,不仅加剧了患者和医保的负担,还导致医药行业失序的局面长期得不到改善。在明面上,只能导致企业通过各种巧立名目的账目方式,套出各种用于中间环节的推广费用,具体表现就是营销费用居高不下。
表.医药企业销售费用畸高(2018年)
资料来源:公开数据
二、带量采购前,市场推广是以产品知识为主的专业化学术营销
实际上,处方药的用药需求量除适应症等产品本身决定的市场容量外,主要取决于该药品的疗效和医生对该药品的认知程度。因此,行业通行的做法是针对临床客户进行以产品知识为主要内容的专业化的学术推广模式。
表.专业化学术推广的主要方式
资料来源:公开数据
在专业化的学术推广过程中,专业的营销队伍、沟通工具和推广表现是销量达成关键。而这一过程必须要企业以巨大的营销费用开支作保障,这也是国内医药企业销售费用居高不下的重要原因之一。除此之外,部分企业甚至采用不惜冒着违法违规的风险,采用以费用驱动为主、客情为辅的关系营销。
针对这一行业现状,2018年国务院机构改革国家医保局成立,按照机构职能划分,医保局掌握了医疗机构的药品招标采购权、支付权和监管权。
和此前医改的着力点一样,医保局上台之后,仍然将药品领域作为改革的突破口。在接管药品的招采权利,医保局创新了药品带量采购模式。因此,自医保局主导药品采购以来,药价下降显著;一时之间行业哀鸿遍野。
图.三次带量采购的平均价格降幅
资料来源:公开数据
药品价格断崖式的下降导致企业无力承担高昂的销售费用,加之按照协议约定有关部门承诺和保障使用量。因此,自带量采购试点落地以来,行业普遍认为产品中标之后,企业无需庞大的销售队伍,而各企业中选产品开始纷纷大量裁撤一线销售人员。被纳入集采后,到底是否还有必要做推广,成为企业不得不面对战略问题。
图.带量采购药品降价后导致学术推广模式不可持续
资料来源:嘉林药业2019年半年报
三、带量采购后,市场推广要转变成以非临床服务为主的医院准入
首先,就是要明确一个问题,带量采购产品中标之后,企业要不要做推广?
从目前的各地的实际执行情况以及执行中一线人员反馈的情况来看,笔者可以十分明确说,带量采购产品降价中选之后,市场推广仍然必不可少。只有这样,才能使带量采购的政策红利最大化,实现真正的以价换量。
否则,如果企业执意要走完全依赖于医保和卫生部门政策保障“佛系销售路线”,放任市场走自由销量,中选产品的市场容量只能越来越小,生命周期也会越来越短,陷入“中国式降药价”的怪圈,得不偿失。
老办法解决不了新问题。如何在药品价格大幅下降之后,继续从事产品的市场推广呢?笔者认为企业必须转变思路,从市场推广的目标群体和服务内容上进行转变,才能使有限的市场费用能够支撑推广。
图.带量采购之后药品的推广方式转变
具体来说,带量采购品种都是在医疗机构销售金额和销售数量较大的常用药与慢性病用药,产品上市时间较早,比较成熟,普遍处于产品生命周期的中、后期。在带量采购活动中降价入围之后,果断地放弃掉以人海战术和费用驱动的,以临床客户为主要目标的学术推广,转而进行以准入客户为主要目标的非临床服务。
通过行业政策宣传与解读、医院管理和科室运营咨询、学科建设与考评绩效设计等服务,引导医疗机构积极主动地落实带量采购的政策精神和价值导向。
图.赛诺菲通过推广模式转型有望实现中选产品销售目标
与以临床客户为主的专业化学术推广相比,以准入客户为主的非临床服务推广具有如下优势:
1.完全符合国家医疗体制政策的大政方针和改革方面;2.站在主管部门官员和医院管理层的角度思考问题,通过准入客户制度化的手段约束临床医生,合法合规;3.与高成本费用的学术推广甚至游走在灰色地带的「带金销售」相比,非临床推广成本相对可控,产品降价之后企业负担相对可控,依然可以承受。
表.政策对带量采购对用药量的保障措施
四、对于大型KA客户,同时做好临床和非临床服务,保证目标市场任务达成
在医疗市场上,处于核心城市的区域性大医院,由于诊疗人次较多,年度药品销售往往在十亿元以上级别,被视为大客户或者KA(Key Account)客户,一般在大型企业内部的销售管理中,往往由企业营销部门的高级管理层或者总部专门的KA经理来负责维护。
而对于大型企业来说,在这些重点医院往往有多个产品在进院销售;因此,企业可以投入资源在公司层面达成与医疗机构的战略合作。
由公司整体为临床医生和医院提供专业的临床服务和非临床服务,医院在合法合规的范围内按照约定完成一定任务公司产品(包括在销的中选产品和非中选产品)即可,推广费用可以由未进入带量采购的产品承担,实现双方的共赢。
事实上,无论是临床服务还是非临床服务,药品的价格空间是进行市场推广的基础;也就是说企业的活动始终必须遵循成本效益的原则,否则将导致投入与回报不成比例,得不偿失。
总之,带量采购产品大幅降价中标之后的产品,仍然要进行市场推广。只是从推广的目标客户群体上,企业应该从临床客户向准入客户转变;从推广服务内容上,应该从产品知识为主的临床服务向更高层次的非临床准入服务转变。
惟其如此,才能在有限的市场费用支出下实现企业效益最大化,从而在市场竞争中立于不败之地。
而这种推广方式转变背后目标客户群体和服务内容的变化,对于企业的营销组织变革、营销管理能力和销售人员专业素质的要求变化,值得企业和销售人员重视与思考。
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