文|包龙星 何承轩
如果评选新零售琅琊榜,盒马鲜生牢牢占据榜首。
7月14日,马云和张勇现身盒马鲜生上海金桥店,公开确认了盒马的阿里身份。
2016年10月云栖大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云提出了“新零售”的概念:“线上、线下以及物流的结合才会诞生新零售”。此后,阿里巴巴集团CEO张勇在马云基础上对新零售进行了诠释,即在大数据驱动下完成人、货、场的重构,产生化学反应,形成新的消费价值和体验。如果严格照此标准,盒马鲜生当是目前的唯一一家。
不是超市,不是便利店,不是餐饮店,也不是菜市场,有人称盒马为“四不像”。店内边逛边吃,线上30分钟送达,这背后正是数据驱动的新模式,以及对传统零售的重构。
盒马鲜生创始人 侯毅
盒马鲜生创始人兼CEO侯毅告诉《天下网商》,盒马以消费者需求为导向,利用阿里的基础数据能力、海量云计算能力、会员和支付体系,围绕成本与效率、体验与服务,重构零售业态。
基于场景定位,盒马围绕“吃”构建商品品类,以消费者复购率极高的生鲜类产品为切入口,辅助标准化的食品,同时提供大量可以直接食用的成品、半成品等差异化商品,满足消费者对于吃的一切需求。不仅为顾客提供商品服务,更是提供一种生活方式。
盒马实行线上线下一体化运营,线下重体验,线上重交易,围绕门店3公里范围,构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。
盒马是超市+餐饮+物流+APP的复合功能体。其内部称之为“一店二仓五个中心”,即一个门店,前端为消费区,后端为仓储配送区,五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。
成立两年多,盒马总部目前拥有员工900余人,其中一半是软件技术开发人员,在上海、北京和宁波共有13家店,上海拥有其中10家,而营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。华泰证券研究报告显示,盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元,坪效约5.6万元,远高于同业平均水平(1.5万元)。以此来看,盒马的门店运营效率远超传统商超。
据侯毅透露,盒马用户的粘性和线上转化率相当惊人,线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%,而且线上用户转化率高达35%。盒马的新零售商业模式已经成型。
现在的盒马,是“网红”,是新零售代表。而两年前,盒马只是一个不被外界认可的“愚蠢”想法。
盒马鲜生上海长宁店
侯毅的抉择和张勇的慧眼
直到今天,“线下零售的尴尬局面是电商造成”这样的论调仍时常被提起,尽管电商在社会零售总额所占比例至今不足两成。在这种论调最为激烈的2015年初,张勇、侯毅却洞察到零售业的发展趋势,认为可以利用移动互联网的技术和特点去拓展线下门店。
当时,北漂多年的侯毅回到上海老家,在零售行业摸爬滚打近30年后心中仍觉有未尽事业。而生鲜电商举步维艰,一度被寄予厚望的B2C和O2O没能解决这个品类固有的顽疾。侯毅总结为:高损耗、非标准、高冷链物流配送成本、品类不全,无法满足消费者对生鲜的即时性需求。
基于此,侯毅想做线上线下一体化的超市,把模式做重。赞同者寡,但是张勇认可了侯毅的想法。
据侯毅身边的人士透露,张勇只听侯毅讲了五分钟就表示出极大的兴趣。此后,两人在半年时间里见了不下10次,充分交流、碰撞,进行新零售的顶层设计。
他们在很多方面达成一致,比如:线下超市做生鲜已经得到验证,关键是线上毛利能否覆盖物流成本;超市品类能够满足日常消费所需,做线上同样成立;一个三公里范围足以养活几家大卖场,所以线上超越线下是完全可能的。
“基于超市做3公里物流配送,可以用常温配送替代冷链物流,成本可控,所以这个商业模式是成立的。”侯毅说。
在线下要不要做前置仓的问题上,侯毅坚持超市本身就是仓。“做前置仓有几个弊端,第一,损耗无法控制,尤其是海鲜水产类,一只螃蟹养三天就算不死,也得瘦2两;第二,租金高昂,上海的老工厂都改造成了创意园区,租金一平米七八块,而且上海也没有仓库可租;第三,没有流量,孤零零一个仓,怎么汇聚流量,如果靠地推、靠买别的平台流量,跟传统电商就没区别;第四,超市是可以盈利的,我本来就是传统商超出身,有什么好怕的。”侯毅向《天下网商》还原了他说服张勇的过程。
最终,两人达成一致:做超市,以生鲜为特色,线下重体验,线上做交易,大方向确定为超市+餐饮+物流。张勇特别提出,用户体验是第一位的,把消费心智做出来,形成消费粘性。
筹备期
2015年3月,盒马正式成立,初始团队共有7人,后增加到18人,一个容易让人联想到“阿里十八罗汉”的故事。
张勇向创始团队提出了四个清晰目标:第一,线上交易需大于线下;第二,线上每天需做到单店5000单以上;第三, APP能够自己独立生存,不需要其他流量支持;第四,在冷链物流成本可控的范围内做到30分钟送达。
“线上有优势的线上做,线下有优势的线下做。”侯毅至今仍记得张勇的原话。
盒马创始团队提出新零售的五个具体标准:统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。“具体怎么做,我们也是摸着石头过河,不过有了清晰的目标和顶层设计,具体的系统和流程,我们就去创造。”侯毅说。
从盒马项目成立到2016年1月首家门店开张,盒马足足花了9个月时间筹备。“期间就是不断地去想,去摸索怎么达成那六个字(超市、餐饮、物流)如何融为一体。” 盒马开发选址负责人陆俊(花名运筹)说。
首当其冲的是,线上线下一体化的系统如何构建,包括物流WMS、ERP和财务、门店POS、物流配送、APP、会员、支付、营销,复杂程度远超传统电商及线下商超。侯毅是软件工程师出身,又有多年线上线下和供应链物流的工作经验,和阿里的系统研发团队一起完成了整个系统的设计和开发。陆俊介绍,最初的产品和业务流程几乎全是侯毅的想法。
时至今日,侯毅仍对最初的这套系统感到满意并对其改进后的版本信心十足:“我们花了9个月时间做出来,虽然很粗糙,但能够跑通全流程,还是很令人震撼的。放到今天,这样一套系统其他人去做至少花两年时间。”
如今,盒马的30分钟送达背后,是盒马对数据和技术的娴熟应用,从供应链、仓储到配送,都有自己完整的自营物流配送体系。
第一家门店选址时,盒马创始团队认为一定要找人流好的, “要不然做失败了,都不知道是业务模式问题,还是选址不对的问题。”
按照这个思路,盒马选中了金桥国际广场,对方告知该商场日均人流量可达3万人次,周末可达5万人次。当时竞争很激烈,盒马以高于上海商业物业均价2倍有余的价钱租了下来,抢占新零售的时间点。当时盒马默默无名,远不像今天一样遭到上海商业物业哄抢,他们也没有太多选择。
在今年5月的一场地产沙龙活动中,金桥国际广场物业及营运总经理吕志明称,盒马鲜生将超市结合餐饮、体验、物流的全新商业模式非常新颖,他们在收到盒马合作意向后紧急调整了整个招商方案,以配合盒马的进驻。
做餐饮是侯毅的想法,他的看法是少了餐饮,体验就少了。侯毅被员工称之为“资深吃货”,自己出国旅游,少不了的就是海鲜大餐,而跟他一样的上海人并不少见,“我喜欢吃的上海人基本都喜欢。”他对自己的口味非常有信心。
问题是,国内海鲜价格普遍较高,尤其是新鲜、稀有的海鲜,价格更是高昂,侯毅想为什么商超不能做,为什么不能用互联网方式把价格降下来。遂带队前往台湾参观上引水产,发现对方主要以餐饮为主,且食客80%来自大陆,这坚定了侯毅做海鲜的想法,餐饮的整体思路也基本形成。
盒马鲜生上海金桥广场店
新零售第一店
2016年1月15日,盒马鲜生上海金桥广场店开门营业,盒马App同步上线。没有剪彩仪式、没有开业宣传,一切低调进行,甚至盒马的高管都是分批前往。
侯毅的解释是,盒马系统开业前三天才上线,还需要进一步测试;其次该店必须下载盒马APP,只接受支付宝付款,不知道用户的接受程度如何。“所以,最好一开始不要有太多生意。”
尽管开业当天,盒马金桥店的销售额并不亮眼,5300人进店仅带来十余万销售额,但到四月份,该店已经有七八千的人流量,尤其是周末,销售额是开业时近10倍。陆俊说,一开始做的时候,消费者不了解线上线下一体化的商业价值,但是随着盒马持续、稳定地按照顶层设计,提供消费者所需要的商品和服务,“慢慢地习惯就养成了”。
在侯毅看来,金桥店的成功,无论对盒马自身还是未来的新零售战略,都有着深远影响。
首先, 通过金桥店,盒马满足了现代年轻人的消费需求,半成品、成品、海鲜和餐饮的价值被确定下来,并建立起消费者品牌心智,类似于帝王蟹、牛排和波士顿大龙虾等产品成了盒马招牌。
其次,盒马跑通了整个信息系统和业务流程,包括销售流程、物流流程、会员流程和支付流程,并且成本结构越来越清晰,最初金桥店有高达300名员工,现如今只有一半不到,销售额却增加了三倍以上,运营完全不受影响。
第三,商业模式成型,通过实际运营,证明了线下往线上导流的模式成立,而且线上能够超过线下,电商的效率也会远远大于实体店的效率。“新的时代,不只是考虑门店的销售价值,而是应该考虑在移动互联网时代实体门店对于互联网带来的价值。”
第四,盒马APP在无外部导流的情况下能够独立生存,张勇在去年6月的一次考察中发现,盒马的复购率、转化率等互联网指标都远高于传统电商。
第五,盒马的门店模型固定下来,包括后仓的面积,餐饮和超市的比例。“我们固定物流中心的面积,是因为社区的即时性服务会越来越大,人会越来越懒,或者说越来越专注,线上服务的价值也就越来越重要。”侯毅说。
盒马仅以一家门店就达成了公司成立之初的目标。如今,盒马成了上海商业物业的宠儿、救世主。有家商业物业的地下一层,本来人流惨淡,盒马入驻后人流如织,盘活了整个商圈。所以,盒马超高的人气,已经赢得强大的租金议价能力,为其全面盈利打下坚实的基础。
阿里的盒马
盒马第一家店开出差不多5个月之后,2016年6月,实际运营数据验证了盒马商业模式完全成立。当年9月30日,盒马第二家门店开出。这之后,盒马模式开始快速在全国复制。
2016年10月,马云在云栖大会提出“五新”(新零售、新金融、新制造、新技术、新能源),新零售随即受到业界热捧。但恐怕很少有人真正理解,马云所说的现代物流,以及线上线下皆大欢喜意味着什么;张勇所说的数据驱动的人、货、场重构意味着什么。
实际上,阿里内部的诸多业务探索,尤其是盒马鲜生,已经为阿里新零售提供了一手的样本和理论基础,或者说新零售已经落在实处。
7月11日,阿里巴巴宣布成立“五新执行委员会”,由CEO张勇担任委员会主席。张勇表示:“我们相信,未来新零售一定是线上线下完美融合,这样的融合正在发生。盒马就是一个典型的例子,盒马展示出了线上和线下结合带来的商业机会。”
在盒马的创建过程中,阿里巴巴的技术沉淀和研发能力,起到了至关重要的作用。在零售领域,阿里巴巴拥有其它任何竞争对手所不具备的数据和技术实力。“阿里巴巴的底层技术架构、支付体系、会员体系,我们都可以拿过来用。”侯毅说。
盒马运营一段时间之后,王曦若(花名优昙)出任盒马CTO,领导四百多人的产品和技术团队,她曾经负责过天猫事业部阿里商家事业部等多项关键业务的技术体系。盒马30分钟送达的物流等关键体系,都离不开这个产品和技术团队。
值得注意的是,盒马的APP已经引入阿里的个性化推荐技术,能够跟手淘及天猫App一样,做到千人千面。比如通过数据分析,金桥店有1000个用户每天都在盒马(到店或者线上)购物,盒马App就会自动为其推荐小包装的商品。
盒马的未来
外界拿来与盒马对比最为频繁的就是永辉的超级物种。不过,有业内人士并不认为超级物种是盒马的对手,因为盒马与超级物种在用户地位、模式及经营思路上都不一样。超级物种更强调利用永辉线下的优势,公开数据显示其线上交易占比仅为10%,而永辉的特点之一是用超市的租金,大量引进第三方餐饮,拉高门店毛利。
对于竞争,侯毅表示:“我在做盒马鲜生时,根本不会去想永辉是做什么的,大润发是做什么的。我们更关注的是消费者需求的变化,我们需要为这些变化提供解决方案。”正如前文所述,从一开始,盒马鲜生始终坚持消费者第一,并且是用线上线下一体化的方式。