2016年7月,故宫与腾讯宣布达成长期合作关系,以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台,希冀用青年创意活化传统文化IP。出席签约的马化腾评价故宫,“特别是这几年的变化很大、思路很新。通过各种周边创意产品,借助移动互联网,故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝”。
故宫博物院副院长冯乃恩近期在采访中谈到,故宫近年无论是数字化还是文创产品,一个明显倾向就是“侧重于对于青年心理的研究,然后面向于他们,采用他们所喜欢的方式来推出故宫自身的这些文化产品”。
“放下身段”的故宫也正在变得越来越忙,作为一个IP,故宫的跨界合作范围在短短几年时间里迅速扩张。今年年初,故宫在北京太古里开出了首家线下快闪店;《上新了·故宫》虽然是在故宫内拍摄,但与故宫彩妆一样,后续的商品销售与众筹环节线上依然占了主力;据悉,故宫与腾讯进入第三年的战略合作,双方将在人工智能、大数据、云计算等多个领域共同探索。从多种意义来说,故宫早已超出了四面宫墙的地理限制。
博物馆IP授权和设计生意
设计师看中博物馆带货能力,故宫要求“严之又严”
被戏言为“嫡庶之争”的故宫淘宝与故宫文创两家的口红争议,让博物馆文创IP授权成为了值得关注的课题。
有声音认为,故宫的文创体系不够清晰,多个合作窗口容易造成内部打架。一些从事博物馆文创的业内人士向记者表示,出现两家店铺开发同品类商品是文创行业在不排他性质的合作中常会发生的现象,对故宫本身与产品销售的影响有限;但需要顾虑的是,一旦已有多个商家同时运营,馆方未来如想将品牌授权收回重新管理会面临较大挑战。
几位与故宫有过合作的设计师介绍,故宫等博物馆的文创开发方式一般有项目制开发和品类开发,项目制即围绕某一主题或展览等进行产品开发,品类开发则是针对某一类别商品进行开发,例如文具、瓷器等。
一位曾与故宫合作多年的设计师提到,早年间他所在机构与博物馆共同开发文创产品会收取设计费与生产费用,如果是项目制则收取整个项目打包费用;而随着竞争加剧,近两年来越来越多的团队看中博物馆的带货能力,愿意免费设计免费做货,仅与博物馆方就店面销售分成。“现在所有博物馆基本都是这个模式,只是看能不能玩得转”。
博物馆强势的另一个表现形式,是改稿。吝凯去年为故宫食品设计了产品——灵感源自《海错图》的《海错识物》曲奇饼干。在与故宫开始接触时他曾经考虑过拒绝,原因无他——在平面设计师圈子里,故宫是一个对设计要求很高、严之又严的甲方,“一般稿子要改个七稿八稿,最高的改过几十稿”。
12月20日,故宫淘宝再度发文又上新了5支口红。此前,《国家宝藏》等系列节目,以及《延禧攻略》等电视剧热播,引发大众关注。大英博物馆、中国国家博物馆等入驻天猫,也多次出现爆款断货的现象。
阿里巴巴天猫家纺家居总监王飞(花名:棣安)接受了新京报记者采访——阿里巴巴把博物馆文创大部分业务交给了王飞的部门。博物馆文创选品是谁来决定的?王飞表示,三方都要参与。首先,天猫会用平台的数据,拎出来比较畅销和大家关注比较多的类目。第二,IP授权方决定哪些可以拿出来做。然后,品牌公司要看怎么把最好卖的类目与能授权来的IP一起去开发,因为并不是所有的都适合去做。“比如这次很热的口红,是因为刚好跟故宫的宫墙红结合在一起,大家的创意就拎出来了。这其实是三方共同通过数据、市场调研,以及与IP本身的一些元素结合在一起产生出来。”
对品源文华创始人何一赞来说,是一组数字对比让他在2016年夏天突然意识到了博物馆IP的价值——大英博物馆拥有超过800万件展品,漫威最多拥有8000个人物形象。两者间量级的差异让何一赞意识到:“这就是我们一直在寻找的长青IP。”
在成为大英博物馆大中华区独家授权与运营商之前,品源文华主营好莱坞影视IP授权。影视作品宣发营销的周期性决定了做影视IP授权需要提前半年以上开始前期准备工作,而真正获得热度的时间只有从剧作上线至下线的几周时间。何一赞希望找到生命周期更长也更稳定的IP。
品源文华采用的是IP独家买断、IP深度开发、分授权的商业模式,这意味着品源文华拥有签约博物馆在大中华地区所有实物商品、促销授权、线下体验活动、进口官方藏品复刻品及线上线下零售的排他性权利。品源文华与大英博物馆签下的授权是5年+5年,在第一期5年的授权期满后,如果达到预期目标可自动续签第二期的5年授权。
在与大英博物馆签约后,品源文华随后与阿里巴巴签署了为期三年的战略合作,由阿里巴巴作为平台方推介合作商家,品源文华对大英博物馆馆藏品进行IP二次开发,共同开发授权产品。何一赞将之形容为是共赢。王飞告诉记者,运用博物馆IP开发产品,除了能为商品增加溢价能力,也有助于品牌贴近年轻用户——这一群体往往是博物馆等文化艺术主题的拥趸。
虽然品源文华独家买断授权的模式目前在国内乃至世界范围内的博物馆中几乎罕见,但何一赞依然认为中国博物馆IP开发产业是一片蓝海:中国博物馆数量众多,有能力做展品开发授权的至少会有一两百家;每家博物馆的藏品数也足以开发很久。
复制与出海
故宫文创一骑绝尘,但难以复制?
如果将眼光扩展至全国的博物馆文创市场,故宫的网红程度可谓一枝独秀。
落差直观反映在销售数据上。故宫博物院目前每年文创产品销售额超过10亿元。其他一些较为突出的博物馆,比如苏州博物馆2017年文创产品销售额达1400余万元,平均每年以40%至50%的幅度增长,上海博物馆2017年文创收入为3862万元。地方性的博物馆文创产业差距更明显,据河南商报报道,河南博物院文博商店2017年销售额在120万元左右。
故宫无疑已成为国内博物馆行业做文创的榜样。