作为汽车综合平台,其资讯内容的主要目标群体是车辆爱好者及汽车自媒体,满足的是车辆爱好者对汽车相关内容的需求;而其选车、购车功能的目标用户是具有购车需求的普通消费者。
那么这两大主要目标用户群体之间的重合度高吗?
稍加分析就会发现不但不高而且很低。
因为具有选车购车需求的用户更多的是普通消费者,这些用户并非汽车爱好者,他们使用产品的核心需求非常明确就是选车或买车来满足自己的出行需求;而资讯内容对他们来说只在选车买车过程中起信息参考作用,只是为满足核心需求而产生的附加需求,假设用户对某款车的信任度够高,则完全不需要参考资讯内容。
对于汽车爱好者来说,他们大多也没有选车买车的需求。因为大多数汽车爱好者已经有了车,汽车的价格也使大部分汽车爱好者在较长时间内没有换车的需求。
这种主体用户之间的割裂造成了产品要分别满足两批在需求上完全没有重合的用户,买车的用户认为过多的汽车资讯内容无用,汽车爱好者又用不到选车购车功能——这就导致了他们都认为产品臃肿的局面。
那么造成这种局面是因为产品设计不合理吗?
我认为并不是。
因为作为一个汽车平台要拓展自己的产品边界,就不能只做汽车爱好者群体的小圈子内容,而加入了选车购车的功能后,势必就会使用户中增加大量非汽车爱好者的一般购车群体。
从对软件的使用频次上我们也可以看出,这两个群体之间天然的不相容,对于汽车爱好者每天都会使用产品了解自己感兴趣的车辆内容,属于高频用户。
而一般购车群体只会在有买车需求时才会频繁使用汽车APP,而购车本身就是一个非常低频的消费行为,因此在购车需求被满足后,一般购车群体会迅速成为低频用户。
这种不同用户群体间需求的互相独立,是汽车APP在拓宽产品外延时天然存在的问题。因此只能在用户的体验与产品的商业追求间做一定的取舍,牺牲软件一定的简洁性来换取更广阔的商业可能性。

二.选车的复杂性

通过体验这两款产品,笔者感受最明显的就是这两款产品的选车购车界面很 “复杂”,每个页面都有大量的标签、按钮。这使得产品看起来非常不简洁,界面的复杂提高了用户的使用门槛,降低了用户使用汽车APP来促成购车的欲望。
从汽车之家的选车界面可以看出产品也意识到了这个问题,为了降低选车的复杂度,汽车之家在条件选车模块主要只给了级别、价格、用途三个核心筛选标签,将其他筛选条件放到了更多中,以图界面简洁。
为了进一步降低选车流程的复杂,汽车之家还推出了“七部选车”功能,将选车购车流程整合为七步。
用户确定预算后,软件推荐车型,用户粗选确定车型后,再精选确定款式,完成选车流程。与汽车之家相比懂车帝选车功能没有做简洁性方面的优化,选车流程更显得较为复杂,用户有降低选车复杂度的需求。
为什么两款产品的选车购车界面都会显得比较复杂呢?
笔者认为这是由车辆本身的复杂性所导致的,汽车产品本身技术含量较高,涉及了大量的零件,在用户选择产品时也不可避免的会遇到较多的参数配置,性能指标的选择,这些参数、指标影响着汽车的性能。
所以这两款汽车类APP为了全面的展现汽车的相应参数,给用户更全面的信息,不得不使产品的界面变得复杂以求能展现更多的内容,给用户更多的选择。
汽车产品本身的复杂属性带来了选车购车界面的复杂,而这种复杂度对专业的汽车爱好者的影响可能不是很大,但对普通购车用户的使用门槛的增加影响是极大的。
笔者自身对传统的汽车以及近几年较火的新能源汽车都有一些粗浅的了解,但是看到这两款汽车类APP的选车购车界面的时候还是感到了一点复杂,对于那些普通的购车群体这种复杂感就更强烈了。
我相信对一个对车辆没有特殊的了解的普通用户来说,他既不了解机械增压与涡轮增压的不同,也不明白缸内直喷和多点电喷的区别,当他看到ABS、ESP、NEDC这些时更是头晕的。
一切产品的功能都是要为解决用户需求服务,分析用户需求首先就要确定我们的目标用户是谁,我们要服务谁。
所以要想解决选车的复杂性问题,不妨先来看看对于其汽车APP来说使用选车购车功能的用户是什么人。
图2-1购车需求随市场变化关系图
根据懂车帝2018年发布的汽车行业大数据报告中购车需求随市场变化关系图,可以看到整个购车市场呈现出了一个V字型的状态。
一线城市的消费需求最旺盛之后汽车消费需求随城市等级的降低逐渐递减;在三线城市汽车消费需求最低;而在四、五线消费需求又开始逐渐上升。
图2-2 2011-2019年中国汽车销量情况(图片来源前瞻产业研究院)
当前国内汽车行业已经过了高速发展的阶段,从图2-2中的数据可以看出汽车销量从2018年开始不断下滑,中国汽车市场已经主要从增量市场渐渐转向存量市场,在这样的大环境下汽车行业应该从哪寻找增长点呢?
从图中分析,一线及新一线城市的汽车消费需求最大。这是因为一线城市的消费能力更强,有最多的年轻人消费者,他们对生活品质的追求较高,因此有购车需求。
在四五线城市的广阔的下沉市场,有许多普通家庭有购置家庭第一辆车的需求,因此对汽车也有较大的需求。
现在我们可以总结一下汽车消费需求最强的用户群体,即一二线城市年轻人与下沉市场普通家庭。
汽车APP选车购车的复杂性对年轻用户来说也许不会产生过高的使用门槛因为年轻用户的学习能力更强,愿意付出一定的学习成本去了解相关的汽车专业知识;而对于下沉市场的用户来说,他们往往受教育水平相对一般,面对复杂的产品不愿意花费学习成本。
这就会导致他们更倾向于直接去线下4S店完成选车购车的流程,所以作为汽车主要消费力量之一的四五线城市用户,有对简单直观的选车购车流程的需求。
针对这样的需求,如何使选车购车的流程变得更简单呢?
当前汽车APP的复杂是因为为了展示全面的信息,给了用户非常多的选择。过多的选择既增加了使用门槛又使用户在挑选产品时浪费了更多的时间成本,用户真的需要我们为他们做这么多吗?
分析下沉市场的购车需求我们会发现,也许用户并不需要过多的信息与选择。
在国内绝大多数家庭的购车预算多处在10-30万之间,对于四五线城市的家庭来说这个数字会更低,所以对他们来说选择是有限的。
从信息的角度来讲,下沉市场的用户对汽车的各种性能指标的关注度不高,在个性化方面也没有太大的需求,除了车型与价格外他们所关注的就是最基本三点的:油耗、质量、外观,所以对这些用户来说所需的信息也是有限的。
既然用户所需的选择与信息皆是有限的,那么我们就可以做“少”来提升用户体验。通过减少无效(或低频)的用户选择,减少门槛较高的非核心信息来使用户的选车购车更简单。
给用户的选择和信息少了如何保证用户能够挑选购买到的车是心仪的呢?
这时就需要平台做“多”,对懂车帝来说平台本身就具有专业的汽车测评团队,可以针对不同价位区间的海量车型进行初步的筛选,以用户最关注的油耗、质量、外观等作为核心筛选指标。
去掉一些竞争力不强的车型,综合平台测评团队的测评感受以及车型在市场上的用户反馈,建立平台精选车型库。
用户确定了车型及购车预算后,在相应价位区间内由平台从精选车型库中给出10款左右的推荐选择,即设置一个“平台优选”模块——该模块的目标用户为四五线城市有汽车购买需求的群体,通过降低用户选车门槛及时间成本来提高转化率。
这种由平台依靠自己的公信力为用户进行产品的筛选,来降低用户的选择时间成本的模式其实在普通消费领域已经很常见,比如“什么值得买”这样的导购网站。
还有近来很火的直播电商,其实也是在一定程度上由平台(主播)为用户解决了挑选商品的成本。
由平台(主播)筛选出优质的商品,用户在看直播时只需要确定推荐的商品自己是否需要,价格是否可以接受这两个问题就可以下单购买了;而不需要考虑商品是否有质量问题,市场上是否有性价比远高于推荐的同类商品,因为这些问题已经由平台替用户考虑过了。
这种模式的本质是通过将挑选商品的成本很大一部分转嫁到平台,把每一位用户花费在挑选商品上的多次重复的时间成本,转变成了由平台进行一次且专业的挑选的时间成本。
再由平台凭借自己的公信力连接买卖双方,从而既替买方提升了销量也为买方降低了各方面的成本。

三、总结

本文主要是笔者在体验了两款汽车类APP后的一些思考,首先分析了为何两款汽车平台类APP的设计显得略微臃肿;结论是因为产品在拓展边界的同时产生了用户层面的割裂,不同用户间的需求相互独立,导致了对用户来说产品有冗余功能。
之后又对两款产品选车购车流程复杂展开了讨论,发现相对汽车之家,懂车帝在精简选车流程方面有待改进。
提出了可由平台主动承担部分挑选商品的任务,为下沉市场不愿花费过多选车时间成本的用户推出平台优选车型的解决方案,通过减少选择来提高目标用户的体验。
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