编辑导读:案例拆解是运营er们常常会用到的方法,当活动缺少新想法时,就会试着去关注一下相关的案例,进行拆解,进而复用到自己的工作中。运营人如何做案例拆解?需要用到哪些理论模型呢?本文作者从具体案例出发,对相关模型进行了讲解,一起来看看~
本文内容涉及到前期策划、落地执行和活动后处理,主要操盘和复盘是我们其中一位team member,在合适的实战环境下只花一个月的时间掌握以下模型并进行应用。
其实想要快速掌握模型/工具并不难,难的是正确的思维/意识,譬如空杯/积极的心态、甄别和挖掘问题的能力等等,因为思考的方向决定执行的方向。
获得一个合适的学习方向;即学即用的实战环境;及时复盘加深理解;提炼/重组渗透到日常。
这里大家可以稍微留个心,因为我的文章都是层层递进、互相关联,逐步给大家勾勒出一个完整的模块战略-战术体系。(真实OS:其实是我时间少又比较懒,只能分开阐述…..)
其实一开始安排本次案例拆解报告的主要目的是为了锻炼这位team member对模型/工具的理解和掌握,所以我并不是建议大家每次都进行拆解(工作量太大、降低效率,关键节点才梳理)。
但如果想把一个新活动变成常态化的活动的话,那么第一次案例的拆解和梳理就非常关键(尤其是刚掌握新方法的时候),目的是建立意识上的条件反射和清晰运营路径,当出现重大风险问题的时候,可以快速的进行问题定位(详情见“如何甄别系统性风险问题”),提出针对性的解决方案。本文是我在他案例拆解报告的基础上稍作调整,方便大家进行理解。
以下是本文涉及的模型工具,案例拆解应用的过程中主要讲解模型的提炼和变型,没有对下列模型进行详细的阐述:
5W1H分析模型AARRR模型SWOT分析模型马斯洛需求层次理论流量漏斗及用户流转地图。
图1:“社群运营的体系化SOP管理”

01 5W1H模型:活动前处理和分析

5W1H大家应该也非常熟悉,能帮助大家对一个模糊的idea进行层层剖析,清晰化并掌握本质。在这里,我们讲应用这个模型,针对不同维度的人群进行分析,可以获得不同角度的视觉,来丰富我们对活动的理解,挖掘更多场景需求。
层层剖析,掌握本质;不同维度进行拆解,挖掘更多场景需求。
首先我们本次社群话题讨论有两个核心维度:社群用户和平台品牌(即我们自己,下面简称“平台”)。根据本次活动的构思,针对以上两个维度进行剖析。
图2:5W1H初步梳理
当我们把2个维度进行梳理完毕之后,会发现内容有点多,而且找不到更多可以提炼的点,这里的话,我们把5W1H根据我们自身的业务场景做了二次处理,即拆分再多重组合。
在这里分享一个我们比较常用的组合:3W+2W1H。
3W主要是进行需求分析,2W1H主要是执行层面的梳理。如果面对多维度的业务场景下,让我们的更加清晰,可以快速的对需求/执行进行梳理和整合挖掘。
图3:3W+2W1H组合
完成了以上的梳理后,我们对这次的活动建立了一个清晰的认知,知道内部和外部的需求,以及大致落地执行的方向,接下来就是需要根据具体的流程节点进行细化以达到运营目的。(同时也是一个大致的活动方案雏形。)

02 活动路径:梳理-植入-后处理

首先活动要成功落地执行,需要设计一套清晰的活动路径(非常关键),来提供执行指引。然后对路径的每个阶段植入你需要达到的运营目的(关键节点植入AARRR)和数据追踪。
图4:基本活动路径
因为一天的工作不可能只执行一个活动,还有其它工作需要去完成,当一天拿着几份工作执行方案的时候,来回切换来执行很显然效率会非常低下,这时候你就可以把这一套活动路径进行分解,穿插到你一天的SOP管理当中。
提供执行指引和定位;植入AARRR(对关键环节建立核心指标)以及植入数据反馈节点(对某个节点进行数据采集,反馈当前情况是否达到预期,没有达到预期的话需要及时进行调整);便于进行拆解,穿插整合到SOP管理。
因为之前已经讲过体系化的SOP管理了,这里SOP就不做叙述,所以接下来的案例拆解重点阐述一下AARRR的植入和数据反馈节点植入。

1. AARRR植入

首先在讲怎么植入前,先讲讲AARRR模型(基本模型,不做详细阐述)的优点和应用场景。AARRR可以给我们提供一个对整体流程进行更有方向性的规划,可以对A-A-R-R-R进行灵活的变形,所以适用性非常广,基本上运营的执行工作应用,尤其是长周期的战略规划,即具有生命周期的运营模块:社群运营、新媒体运营、产品运营等等。
图5:AARRR模型
根据活动路径梳理出来的AARRR对应的战术,并对活动路径进行更新。(话题讨论更核心的作用更是在于日常维护,或者激活-转化,其它的像引流和裂变的作用并不大,所以运营当中并不存在万能的方案,需要多方案组合,这里可以是互补组合或者强化组合,需要根据你当前阶段核心的KPI来规划。)
图6:具体执行植入

2. 数据反馈节点

建立数据反馈节点主要是为了能及时发现异常情况并进行动态调整,以及后期的复盘分析,譬如群的在线人数活跃度低直接影响到最终参与度,但是参与度是很难进行客观的量化的,这时候我们可以借助抢红包或者礼品投放的互动,来观察群成员的在线活跃情况。
因为具体的分析方法我已经在上一篇文章“社群运营:社群活跃的数据分析模型”做过详细的描述,所以本文就不重复叙述,只讲解数据的收集。
这里除了社群反馈的数据以外,还有运营强度的分析,这是组数据是方便我们阶段性复盘是衡量我们的ROI,并应用SWOT模型进行分析(下文讲到),来找到我们的优劣势和机会点。
图7:数据反馈节点植入(和数据埋点同理)

03 通过数据建立战略定位

当数据达到一定程度的量级以后,就存在一定的分析价值了,这里展示的是一个赋值的数据,这两个数据可以根据自己的设计建立一套公式模型,譬如举个例子:参与程度Y=40%转化+40活跃+社群指数、运营强度X=40%资金成本+40%人力成本+20%时间成本(因为每个运营体系的核心指标、实际环境和获取的数据都是不一样的,这里仅展示思路给大家进行参考和变型。)
图8:具体见前文“社群活跃的数据分析模型”
根据上面的运营强度X和参与程度Y,可以得出下列的散点图。其实这个时候我们根据这个图来分析的情况也是相对有限的:
分析优秀案例:X低Y高的ROI高的案例进行复制;分析不足案例:X高Y低的缺点,进行有效优化;
那么遇到X高Y高、X低Y低的案例,这是需要优化呢还是需要保持呢,接下来该怎么做?如果没有丰富的运营经验来对情况进行有效分析的话,单纯靠数据分析很难找到一个执行方向。
那么怎么办呢?
在实战经验有限的情况下,我们可以尝试使用SWOT分析模型,来对这类型的数据进行分析得出接下来的运营方向。
图9:以上散点图数据仅供参考

1. SWOT分析模型

主要分为4个板块:S (strengths)优势、W (weaknesses)劣势、O (opportunities)机会、T (threats)威胁。
灵活运用可以辅助我们进行客观分析、发现更多视觉、以及提供方向。一般是用于传统企业战略的竞争力分析,根据对应的发展情况执行接下来的战略发展,这里我对模型进行了初步的提炼和调整,使其可以适配到我们运营工作当中来。
S优势=X低Y高;战术指导:保持,并提炼优势。W劣势=X低Y低;战术指导:优化,并分析缺点。O机会=X高Y高;战术指导:优化,并尝试降低运营强度测试效果。T威胁=X高Y低;战术指导:如果特异点过多,相当于病危状态,一般来源于外部恶劣的竞争环境,如果非外因则需要分析是否存在系统性风险。
根据以上的公式,我们可以初步把上面的散点图切割成4个模块。
图10:S-W-O-T量化

2. 战略定位

通过量化得出大致SWOT的数据状况之后,我们可以进行SOWT的矩阵组合,分析模块/发展战略:
SO增长型战略:马上捉住增长机遇,扩大流量规模以及品牌影响力。WO扭转型战略:当环境提供的机会与自身的优势不相适合或不能相互重叠时,自身的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下,就需要提供和追加某种资源,以促进自身资源劣势向优势方面转化,从而迎合或适应外部机会。ST多元化战略:当环境状况对自身优势构成威胁时,优势就得不到充分的发挥,会出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下,自身必须克服或回避威胁,以发挥优势。譬如外部同质化竞争、价格战等等。WT聚焦型战略:当自身劣势与外部威胁相遇时,聚焦资源以应对挑战,如果处理不当会造成内忧外患,甚至直接面临生存危机。
图11:模块/发展战略定位
通过战术执行反馈的数据,通过有效的数据分析,以及借助工具模型,向我们具象化呈现表象之下的真实情况。(本文的拆解不向大家展示详实的数据,只展示设计思路。)

04 建立优化措施的优先级分配

本文根据本次的操盘情况进行拆解,拟列了以下优化措施:
措施1数据及流程标准化;措施2话术文案增强互动性;措施3活动形式多变,保持新鲜感;措施4通过用户运营开发KOL;措施5收集用户对主题的意见及方向;措施6其它更多措施….等。
一般情况下我们会根据业务场景梳理出大量的优化措施,但是这些优化措施怎么在现有的工作场景上进行有效的分配呢。一般正常情况下,只是思考内部工作紧迫程度的安排的话,根据当下的业务场景和工作量,使用重要&紧急四象限进行对应的分配即可。(非常好使)
图12:重要&紧急四象限
但是如果执行的优化措施更多的是涉及到用户层面的优化,对工作的分配只简单考虑到自己工作量的问题可能并不适用,因为你只是处于你自身工作便利的考虑进行分配,而不是从用户需求的层面出发,用户只关注自己的需求。
相信大家也了解过马斯洛需求层次理论,从人的基础需求出发,层层递进,到最后自我实现。我们可以稍微的对这个工具进行适当的提炼和变形,直接套用互联网的产品也是妥妥的没有任何的违和感。
图13:马斯洛需求层次理论提炼

1. 马斯洛需求理论

从用户角度出发,分配优化措施的优先级。
越底层越基础的需求越必须要满足,如第一层基础需求,想微信生态的语音功能等,就像水和食物一样重要;层次越高,用户实现所需要的条件和成本越高,一般用户分布呈正三角态势;层次越高,用户收获的价值越高,使用越频繁。
图14:用户量级正三角分布
根据马斯洛理论的二次提炼,可以把我们对应的优化措施,和用户的需求层次进行结合。
图15:进行用户需求分类
那么如果像上图的层次3中,措施2和措施3同时存在,应该谁先执行的问题上,可以采用重要&紧急四象限进行快速分级,如果你认为2个优化方案都非常的情况下,可以花多点时间进行用户调研,具体可以采用KANO模型进行用户调研。
图16:二级优先度分配

05 最后

我们对以上的案例拆解所运用到的模型/理论进行简单的总结:
5W1H对活动/IDEA进行初步的活动方案梳理;通过AARRR模型对活动路径进行细化以及数据反馈节点植入;使用SWOT对数据进行分析,将潜在的风险问题具象化;针对对应问题设计一连串优化措施,使用马斯洛需求理论进行优先度分配。
理论模型之所以久经不衰,是因为它具有超强的普适性,以及经过长期的验证。我们可以针对不同的情况进行调整,变成适合我们工作/生活的工具,即可为我们的工作提供清晰的方向。
当你经过大量的事实验证,总结出来具有普适性的方法论,也是可以为他人所用,创造价值。