不过,这些网络服务也有演进的过程,从早期类似大礼堂式群聚的方式(如BBS、论坛),渐渐地趋近于个人化专属空间(如博客、噗浪以及Facebook)。也由于越趋的个人化,网友彼此的系结型态也由然改变,从早期大家都是某个站的会员开始,一直到现在彼此可以拥有各自的交友空间,你可以是对方的朋友、甚至粉丝。
而个人或群体(当然包括企业)可以运用这样子的网络服务,来与目标顾客群来往、沟通与认识彼此。在此所指的目标顾客群,是需要依您的营销目标而有所不同的。
许多企业主所产生的头一个疑问是:社群营销的成效该如何评估?或者KPI(Key Performance Indicators,关键绩效指标)该如何订定?我的建议是:可以从社群的组成结构与规模来衡量。
简单地说,就是有触及到营销目标所需的目标顾客群。好比,贩卖运动用品的企业,它们所需要的目标顾客群有可能是,男性且年龄届于18至25岁之间。假若,最终其社群的结构偏与女性且以30岁以上为主,则可以初步地判定其社群组成失焦,是一个失败的社群营销规划。
当然,社群的规模也是一个问题。假若社群人数过少,诚然地说,要发挥多少效果都是骗人的。在拥有这些目标顾客群之后,就能开始创造长期的沟通管道。当然,沟通绝对不是信息技术层次的问题,而是社会层次的问题。在真实世界中想的出来的状况,几乎在虚拟世界都有可能出现。不同的是,从真实世界的言语的沟通,变成了虚拟世界的文字沟通。

网络社群营销的特点[2]

(1)以用户为中心,以口碑为媒介。网络社群营销以目标人群的多向互动、沟通为核心,社群成员既是信息的发起者,也是传播者和分享者,用户的使用体验、看法、态度会直接影响营销效果。社群成员对产品的点评会转化为持久的口碑效应,当越来越多的群成员在社群里表达自己对产品的看法、态度并分享给志同道合的人时,强烈的认同感就会在圈里产生,同时引起非社群成员的关注与传播。
(2)品牌传递的信息更具体,目标人群更加可控。维系社群的纽带是对价值观的高度认同,这种归属感首先建立在对品牌认可的基础之上。社群成员通过与企业的互动,参与产品的设计、加工、制造过程,建立对产品或服务质量的动态评估,进一步增强了对品牌的忠诚度。同时,由于与社群成员的关系更加紧密,企业对目标消费人群的信息掌握得更加准确,数据分析更加精准,客户人群更加可控。
(3)企业和消费者在互动中实现共赢。在网络社群营销中,社群成员可以通过其他成员的推荐或者企业提供的产品体验机会来判断产品是否符合自己的需求,实现理性消费,甚至可以参与产品生产流程并获得成就感;企业通过经营社群,既可以推广产品,又可以了解消费者的爱好、需求、兴趣,了解目标消费人群对产品及服务的看法和意见,为下一步的产品设计、营销方式提供参考。
(4)网络社群营销具有多样性。其传播信息的方式呈现多样化,包括图片、文字、音频和视频等多种形式;所传播信息的内容包括理性信息和感性信息、正面信息和负面信息、真实信息和虚假信息、共识性信息和个性化信息、专业性信息和业余性信息。

网络社群营销:加法的应用[4]

两股力量促使消费品品牌趋向“商品化”:以KA为主的现代渠道对供应商品牌的打压,以及面对市场多样化(Proliferation)而导致消费者忠诚度的降低。零售商自有品牌的兴起正在印证这一点。造成这一局面可以归因于目前所有的市场活动基本上发生在电视和零售终端。因此,寻求有效“品牌-消费者连接”的努力开始向网络上转移。
品牌的加法
网络社群营销作为Marketing Mix的一部分,其主要角色在于“raise awareness & strengthen connections”。一句话概括网络社区营销的原则就是:Let Your Consumers Talk。因此,这里的keydriver就是如何让消费者talk。
一个很好的模式就是“做加法”:让“品牌 + 一种元素”,形成一种消费者体验。这个元素可以是一个产品、一种服务、一个消费情景或者一种生活方式。
之所以要做加法,是基于以下两点原因:
1、品牌的价值可以分为功能性价值、情感性价值和自我表达性价值。功能性价值可以通过产品或服务的使用而获得,但情感性和自我表达性价值是抽象的(传统操作方式是通过广告来完成信息的传递),因此需要一个传载的实体。
2、将一个品牌单独作为社群的主题,是困难和危险的,因为对于品牌来讲,这种社群是难以控制的。譬如,百度的贴吧中有很多以品牌为主题的社群,这些社区实际上落下两个结果:要么乏味空洞,无人参与;要么观点混乱,众口铄金。因此,为品牌附加一个限制性条件,可以有效地控制社群的动态。
因此,加法的作用就在于:让品牌传递的信息更为具体,目标人群更加可控。
这里举一个很老但很好的例子,即“Nike + iPod”项目。这个项目使消费者在感受Nike Plus跑鞋带来的运动体验时,通过将自己跑步过程中在iPod中自动存贮的数据上传NikePlus的全球网站nikeplus.nike.com,就可以与全国各地、乃至世界各地的跑友建立自己的跑友社区,不断地挑战自己的设定目标,甚至向跑友们的劲跑目标发起挑战。
在上面的案例中,向Nike中添加“iPod元素”能够更为准确地传达“科学跑步”的价值诉求,更可以控制整个社群的参与者和他们的谈话,让参与进入这个项目的每个部分都为品牌价值来提供支持。
如何做加法:一些国内案例
国内一些品牌也已经开始了网络社群营销,根据目前出现的形式,可以归纳为4种类型:
1.品牌 + 使用情景
代表为“诺基亚 + 摄影”。这是Nokia的经典战役,通过N系列确立了Nokia摄影手机的绝对领导定位。Nokia曾在上海发起了一个小型的站点(http://www.meet-your-city.com/flash/index.html)。这个站点类似于Flikr,鼓励人们推荐自己所喜欢的朋友,说出他/她的优点。类似的组合也有“索爱 + 音乐”,因为索尼有walkman的背书。
2.品牌 + 目标群体最爱
代表为“可爱多 + JJ& JS”。可爱多和林俊杰以及金莎的组合,用明星和音乐的元素来诠释可爱多的情感价值。这种组合要看“缘分”,“目标群体需要什么”和“品牌能够给什么”相互match,这种组合才能比较自然。
3.品牌 + 生活方式
代表为“立顿 + 电影”。立顿作为茶饮品的绝对老大,持续通过网络来巩固品牌认知和消费者关系。其在猫扑、爱粉丝网站发起的“我的影茶生活”,将“立顿奶茶 + 好心情 + 电影”联系在一起。网站的论坛里,消费者不仅可以反馈自己使用立顿奶茶的感受,还可以分享自己看过的电影,有点“豆瓣”的味道。
4.品牌 +Web 2.0
代表为所有利用博客、视频来吸引消费者的品牌。因为博客和视频太火了,成本又太低了,所以似乎任何品牌都可以和博客搭上边。但实际上,能够真正利用好的这些Web 2.0工具的品牌很少。“梦龙 + 博客”是一个成功,因为它将产品特征和品牌诉求的“双面”,和博客的主题很好地进行了结合。同时,“Polo + 乐活空间”也很好地将Polo主张的激情和快乐与“乐活”联系在一起。
综上,做加法的前提是将品牌核心价值和消费者利益相结合,如果脱离这两点,则难以形成和消费者的共鸣,网络社群也就难以维持。
结语:Talk之后
Talk并不是网络社群营销的全部。目前看来,尚有两个有价值的问题去思考:
1. 如何在Talk中,形成与消费者的Dialogue?Web 2.0的价值在于品牌与消费者的互动,但如何真正与消费者形成对话,并让这些对话产生价值是一个很有价值的问题。譬如,在立顿的网站上,有消费者问立顿能否提供速溶灌装的包装,但两个月过去了,没有任何文字上的回复。
2. 网络社群营销效果的量化分析。有多少人是有效人群?这些人群中,哪些是意见领袖,哪些是被动接受,哪些人是可以转化为“病毒携带者”?最终这个项目如何量化回报?

参考文献

↑1.01.1桑涛. 网络社群营销传播浅析[J]. 采写编, 2018, 000(006):189-190.↑2.02.1↑ 孙传雄.社群营销(Social Media Marketing)的定义↑ Blueblood.网络社群营销:加法的应用
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