电影《大武生》剧照
粉丝营销不等于简单走捷径
赵卫防(中国艺术研究院影视所副所长)
近期中国电影界最为人津津乐道的一个事件就是,投资成本约500万元人民币的《孤岛惊魂》收获了9000万元票房,成为中小成本影片市场突围的最新典范。据媒体报道,《孤》片主演杨幂的粉丝对影片票房贡献颇多,因而“粉丝电影”一时间成为电影圈里的热词。
所谓“粉丝电影”,大致是指为迎合某一明星的粉丝而拍摄的影片,对特定的粉丝人群而言,这样的影片具有“非看不可”的意义。对于中国电影而言,粉丝电影营销其实并不是一种新鲜事物,在过去几年中,《第601个电话》《大灌篮》《十月围城》《摇摆的婚约》等影片都带有粉丝营销的色彩,只不过《孤岛惊魂》的热卖又将这一概念推至大众视野之中。
在短时期内,粉丝营销可能会成为部分国产电影的重要营销手段,但事实上它只具有短期效应。因为相对于影片的艺术品质而言,任何营销方式都只是手段而已,不论采取何种营销方式,影片艺术品质的高低才是最具决定性的。对于一部电影而言,只有在艺术性、观赏性和思想性三方面都达到较高水平的前提下,采取特定的方式进行营销才是有价值的。假如“三性统一”的前提都不存在的话,营销做得再好也没有意义。中国电影产业化9年以来,票房总额之所以不断攀升,甚至在去年突破百亿大关,其根本原因还在于影片美学品质的整体提高。仅仅强调营销方式的突破和创新,而不注重影片自身美学品质的提升和飞跃,是一种本末倒置的错误观念。
某些艺术品质一般的影片可能会因为一些特定的偶然因素获得高票房,但从长远来看,这种现象不具备可复制性。以《孤岛惊魂》为例,该片无论是艺术品质还是市场反响都属一般,但在影片上映前不久,主演杨幂领衔的电视剧《宫》刚刚引发了一番收视狂潮,杨幂的超高人气成为《孤岛惊魂》获得大量“蜂蜜”(即杨幂的忠实粉丝)支持的助推器,加之这些“蜂蜜”大多是在校学生,影片在暑期档收获高票房也就不足为奇了。可深入分析我们会发现,《孤岛惊魂》的成功颇具偶然性,因为并不是所有影片都拥有上映时恰逢主演人气达到顶峰的“好运”,制片方也很难预测未来哪个明星会突然爆红。可见,《孤岛惊魂》的成功并不可复制,我们不能因为这一具有偶然性的成功个案,就断定粉丝营销将成为电影票房高升的“灵丹妙药”。
粉丝营销未起到明显效果的例子不胜枚举。近期上映的《大武生》拥有韩庚、吴尊