恒大冰泉的出现本身就是一个很深的套路,其知名度也在某个时期达到巅峰。但是在国内高端水市场的蓝海还没有到来的时候,其产品定价无疑出现严重错位,最后不得不从恒大集团剥离出来。这个曾经高不可攀品牌的消失,多少让人有些唏嘘。
家印哥你这是要攒足银两抄底万科吗?
9月28日,近来风头很劲的恒大发布公告,称公司已与不同的独立第三方订立协议,出售集团粮油、乳制品及矿泉水全部权益,总价27亿元,其中恒大冰泉(Q151389,拟挂牌时用名恒大矿泉)卖出价18亿元。
多年以后,当家印哥老了,走不动了,炉火旁打盹,回忆青春,他一定会记得2014年的那个上午。他在那一日意气风发的宣布,恒大冰泉从该年起,将分别实现今年100亿元、明年200亿元、后年300亿元的销售目标。
家印哥言犹在言,两年后的今天,恒大冰泉却“闪退”快消行业,家印哥你这是要攒足银两抄底万科,毁老王于危墙之下吗?如果是因为这个,我信了!听说,当年许老板走投无路时去找老王,老王当日并没有施以援手,许老板对此一直耿耿于怀。
恒大在公告中称:此举是基于公司战略发展考虑,使公司能更加专注于房地产和其他相关业务。
但是阅人无数的三板虎(微信公众号:sanbanhu)却看出公告满满的都是套路。三板虎在广州看过球、和恒大淘宝的美女球迷一起干过冰泉,对恒大冰泉的现状也有一定的了解:恒大冰泉进入快消行业三年多,恒大对其总投资高达55亿多,然而,三年下来,恒大冰泉也以接近总投资额的亏损金额回报了许家印当年对恒大冰泉的期盼。
一位经营球场小卖部的球迷告诉三板虎:恒大冰泉这几年一直在亏,再亏,许老板私人飞机的油钱就找补不回来了,王石下一次还怎么蹭他的飞机坐啊?
说到底,做房地产才是许老板最熟悉的领域啊。之前亏了几十亿且让他亏去,在深圳卖出一栋楼,几十亿的套利全回来了。
耐人寻味的是,18亿接手恒大冰泉的是深圳的一家叫三维都灵的汽车销售公司。据了解,该公司是比亚迪汽车的经销商。
做汽车销售的接盘巨亏几十亿的矿物水企业,这中间的跨度太大,三板虎一时之间没有反应过来,且来一瓶82年的可口可乐冷静一下。
实际上,不光是三板虎一个人没有反应过来,连比亚迪集团似乎都不明就里。比亚迪集团的发言人表示:不了解具体过程,暂不对此事作出评价。
如果你就这事问冷静下来的三板虎,三板虎会说:套路,还是套路!最大的可能,该汽车销售公司只是收购代理,金主在交易背后躲着呢!
恒大冰泉:赶上了大场面,却没赢下大场面
现在回想起来,恒大冰泉的出现本身就是一个很深的套路。
时为2013年,序属初冬。那一年的11月,亚冠决赛如约而至,恒大淘宝如期进入决赛。到亚冠决赛开始后,关注亚冠决赛的球迷们突然发现,恒大淘宝球员胸前的广告变成了“恒大冰泉”!亚冠决赛啊,收拾起韩国日本的顶尖球队如同教训孩子一样的中国恒大以一种夸张的方式秀存在感。那个夜晚,全亚洲十几亿看球的球迷都被“恒大冰泉”四个字看得口干舌燥,这样的广告效果简直是不能再好了。
恒大淘宝夺得2013年亚冠冠军的那个夜晚,恒大冰泉的知名度一夜之间不胫而走,这正是许家印想要的效果。在宣布重奖恒大淘宝三军将士后,许老板不失时机的表示:拟投入百亿元进军高端水市场,实现产业多元化。
时间来到2015年7月21日,恒大冰泉正式申请挂牌新三板。我们在恒大冰泉的股转说明书中看到,恒大冰泉注册资本5亿元,2013年、2014年、2015年1至5月,公司营业收入分别为3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元。虽然这几年中,净利润一年最高净亏20多亿,但是许老板和马老板还真的没有把这点小钱当回事,谁叫恒大冰泉和贾宝玉一样,是含玉戴金出生的呢?
所以,在中国的高端水市场还没有形成,恒大冰泉的产品知名度还不足比肩怡宝、农夫山泉、康师傅等品牌的时候,恒大冰泉一上来就定价奇高:同样是一瓶500ml的矿泉水,恒大冰泉定价5元,同期怡宝、农夫山泉、康师傅的定价分别是2元、2元和1元。
降价也不能止亏,那就卖了它
事实上,目前国内高端水市场的蓝海还没有到,高端水品牌大都处于亏损状态,消费者对高端水消费的意识还没有达到预期,高端水的消费升级是一个长期的过程。这一点从许老板当年喊出2016年要做到300亿,而今天整个中国高端水市场规模也不过100亿的巨大反差上也可以得到映证。
也许是意识到在定价上出现了严重错位,此后恒大冰泉对自己的价格作了多次调整,从5元调到4元、到2.5元、甚至宣称调到2元,降幅达到50%以上,新价格基本与农夫山泉、怡宝拉平!市场预测,经过多次价格调整后,恒大冰泉在矿泉水市场的竞争力将会大大提升。
但是,前有高端定价在先,恒大冰泉随后的定价调整并不为市场所接受。在惨淡业绩的陪衬下,原来信心满满的准备挂牌新三板的恒大冰泉在递交挂牌申请的一年多以后也变得心灰意懒。此前,股转在收到恒大冰泉的挂牌申请后也毫不吝啬的提出了几个尖锐的问题,要求恒大冰泉在规定时间内务必回复,但是恒大冰泉并没有如期作出回应,也许从那时起,恒大冰泉对于新三板已无依恋之心。然后到了去年9月,恒大宣布,由于恒大冰泉资产发生较大变化,恒大冰泉最终决定终止申请新三板挂牌。
比亚迪经销商接手恒大冰泉后,恒大冰泉这四个字和恒大已没有关系,这个之前很多人觉得高不可攀的品牌也将逐渐消隐于江湖之上矣,这样一个品牌的消失,多少让人觉得有些唏嘘。
再见,恒大冰泉!(余锦雄)