在玩家眼里,Steam 有两层含义:
一个,是美国电子游戏商威尔乌(Valve)开发的在线游戏商城Steam——所有喜欢游戏的人都能在上面买到自己想要的内容;另一个,是由全球 2.8 亿用户组成的大型社交游戏Steam,分散在世界各地的玩家与开发者,因为热爱游戏组合成为一个巨大的社交网络,并成为游戏幻想的一部分。而将这两个 Steam 连接在一起的,则是一个大腹便便,被称作「G 胖」的男人。
被人津津乐道的故事总有一个传奇的开始,但当加布·纽维尔(全名加布·洛根·纽维尔 Gabe Logan Newell)开启这段传奇时,人们并不知道,这个日后被称为 G 胖的男人会成功引领数字时代游戏行业的风潮。
从2003 到2017 年,从当初只能销售自家游戏的窘境,到如今拥有 20003 款游戏,覆盖全球 254 个国家同时销售,并涉足软件、硬件等诸多方面。这段 14 年的传奇,Steam 是如何找到持续吸引玩家的神奇方法?又是怎样在和巨头的竞争中独树一帜保持领先?一切不可思议的成就背后究竟经历了怎样的故事?要了解这一切,我们就必须从那个大名鼎鼎的男人——加布·纽维尔开始说起。

从微软百万富翁到威尔乌创建者

关于加布·纽维尔的童年故事记载不多,但1962 年出生的他毫无疑问深受电子游戏影响。
自物理学家威廉·辛吉布森(William Higinbotham)在1958 年设计出史上第一个电子游戏《双人网球》(Tennis for Two)开始,这项以晶体管为基础娱乐活动在 70 年代迅速发展。游戏厅开始出现,游手好闲的年轻人聚集起来并兴起游戏厅文化,伴随行业进一步规范,越来越多的人认可了这项娱乐活动。
游戏厅成为年轻人社交方式同时,另一位工程师拉夫·贝尔(Ralph Baer)研发出了利用集成电路将游戏机信号投射到电视机上的产品原型,这为日后电视游戏进入千千万万家庭建造了坚实基础。
在这种环境中长大的加布·纽维尔喜欢上了电子游戏,即便出生就患有福克斯营养不良症(视力异常并导致他后来进行了两次眼角膜手术),但和无数男生一样,他曾说自己最喜欢的游戏是《超级马里奥 64》、《毁灭公爵》和《星际迷航》,这些游戏使他看到视频游戏是娱乐的未来,而《超级马里奥 64》让他确信,电子游戏是一种艺术,这或许是他日后离开微软的原因之一。
1980 年考进哈佛大学的加布·纽维尔和前辈比尔·盖茨、后辈马克·扎克伯格一样,选择了从哈佛辍学。在后来一次采访中,他曾表示自己在哈佛学习的所有时间比不过在微软实习的三个月:
「我那时刚上大学并去拜访我哥哥,他在一个新成立的软件公司,是当时华盛顿湖东边第三大软件公司,当时他一直工作,所以我们没有去看什么太空针塔,我在那个公司闲逛。史蒂夫·鲍尔默当时很生气,说我让他分心,他告诉我,如果你打算在这到处看看,你需要做些有用的事情。」
「我在那儿和汤姆·科贝特(Tom Corbett),尼尔·康岑(Neil Konzen)、史蒂夫·伍德(Steve Wood)等人一起工作的前三个月,可能是所经历的最强烈和最有价值的日子。他们向我展示了如何成为一名专业的软件开发人员,这一课很重要。」
于是在哈佛的第三学年,他辍学了,正式加入微软并成为第 271 号员工。加布·纽维尔声称自己是 Windows1.0/2.0/2.1 三个版本的制作者之一,他不仅掌握了大量软件开发的专业知识,更重要的是,他成为微软公司第一批百万富翁,这为他日后创建威尔乌以及 Steam 平台建立了条件。
1996 年,同是微软员工的迈克尔·亚拉伯什(Michael Abrash)离开公司,加入 id software 参与开发大名鼎鼎的《雷神之锤》。同样是游戏迷的加布·纽维尔坐不住了,和同事麦克·哈灵顿(Mike Harrington)一起,带着在微软积累的资金,在华盛顿创立了威尔乌公司,这一天正好也是他结婚的日子。
初出茅庐的威尔乌公司接连推出了《半条命》(Half-Life)和《军团要塞》(TeamFortress)两款游戏,凭借对于 FPS 游戏的精妙设计,威尔乌大获成功。
这对于从软件工程师变身为游戏制作者的加布·纽维尔来说是很大的激励,公司也开始了《半条命 2》的研发,但2003 年发生的一件事改变了这家游戏公司的命运,同时也预示着游戏出版行业的变革开始。
2003 年9月,威尔乌公司员工内部邮件被盗,并遭受威胁。经过分析,加布·纽维尔发现,公司电脑已经被偷偷安装入侵软件,这意味着有人获得了关于未发布新游戏的秘密。他随即命令公司切断网络连接,但为时已晚,那个入侵的黑客发现信息被切断后,立即在 10 月4号通过网络公布出部分游戏内容。在随后的几天,这名自称奥萨马·本·泄露者(Osama Bin Leaker)的黑客还公布了游戏的一段可玩版本,这让威尔乌公司陷入被动。
为了不让耗时 4 年的努力一场空,加布通过和黑客的周旋取得了对方的信任,并在之后成功抓住了现实中的罪魁祸首——一个 21 岁的德国男子。这件事对他影响很大,实际上,当时的游戏公司不仅要面对黑客的入侵,在游戏更新、联网对战等方面也很麻烦,因为游戏的主要销售仍然是靠实体光盘。在此之前,暴雪娱乐曾经推出过自家平台 Battle.Net 方便玩家联网对战,但还有很多问题没有解决。加布·纽维尔决定一劳永逸地解决这些问题:他想建立一个平台系统,除了供玩家购买游戏、联网对战、自动升级外,还能拥有反盗版和反作弊功能。
这个想法放在今天也许并不稀罕,但在当时却是颠覆性的。20 年前,人们买游戏仍要光顾屈指可数的游戏店,就像当时去租电影光碟一样。但不同的是,把光碟拿回家看完电影可以再还,而游戏,人们买回家后还需要更新和升级。一边是大量玩家,一边是为数不多的游戏店,加布·纽维尔的想法听上去就像痴人说梦。
「游戏服务平台」的想法虽酷,但那时候下载各种东西还没有形成足够的正版意识。当下载歌曲、电影、游戏等资源都非常容易的时候,让玩家通过网络付费支持正版难度不小。因此,尽管微软、雅虎等公司表达过合作意愿,但最终都不了了之。加布·纽维尔决定自己开始这一计划,这,就是 Steam 的开始。

G 胖的崛起

想知道梨子的味道,就要亲口尝一尝。问题在于,谁敢做第一个动手的人?
在寻求巨头合作无果后,威尔乌选择自己开发 Steam 平台,也正是加布·纽维尔的独到眼光,造就了今天这个全世界最大在线游戏商店平台。
就像 Kindle 对纸质书以及 iPod 对音乐出版进行变革时候的问题一样,Steam 平台最开始的问题是,要想建立一个游戏商店,就必须有足够多的游戏。
在2003 年1月发布第一个版本之后,Steam 一直不受游戏开发商待见,和老牌发行商比起来,作为新的线上发行平台,由于网络下载技术不成熟,设备兼容性差以及更新不及时等原因,导致玩家接受度不是很高。再加上盗版游戏猖獗,不少开发商甚至想尽办法从 PC 端游戏抽身,没有多少人看好数字游戏平台。但加布·纽维尔做了几件事情,不但拯救了 Steam 平台,同时也让数字游戏看到了希望。
首先,在人们对数字销售平台不了解的情况下,Steam 通过捆绑搭配自家游戏《半条命 2》以及《军团要塞》等作品,让平台进入到玩家的生活当中。当想要玩游戏的人下载平台之后,玩家有了进一步了解 Steam 平台的机会,享受到包括随时能升级游戏,和好友联机对战,反盗版等服务。虽说有点强买强卖的感觉,但这样做保证了基础的用户数。
其次,面对 Steam 平台出现的各种 bug,威尔乌不但增加服务器和工程师投入,就连加布·纽维尔每天也抽出专门的时间收集玩家的反馈。在让员工立即改正的同时,他还和玩家保持交流,这让他收到了足够多的用户反馈,为平台升级找到方向。
最后,在所有人都关心的价格方面,Steam 通过游戏的各种促销,低到难以置信的价格吸引到不少玩家。以2007 年的《橙色盒》销售为例,其中包含了《半条命 2:第二章》、《军团要塞 2》和《传送门》三款游戏大作,价格却要比任何一款都要低,在当时立刻吸引了玩家进入。相比传统游戏光碟,线上销售省下不少成本,因此薄利多销的措施让开发者看到了好处。
通过各种努力,Steam 开始在玩家心中建立初步印象。2007 年,包括 id Software、Eidos Interactive 和卡普空在内的游戏厂商加入,这成为 Steam 逆势上升的一年,玩家在被吸引的同时,游戏开发者也不断增加,Steam 生态圈开始成形。
2007 年,Steam 加入包括统计跟踪、朋友列表、社群组、语音聊天功能
2008 年,推出 Steam Cloud,使得在多台计算机上玩同一款游戏更加容易,玩家可以设置自动同步,密钥绑定等功能。
2009 年,Steam 推出低于 5 美元游戏类别,这一让人更快「剁手」的特性成为不少人冲动消费的理由。
2010 年,Steam 平台折扣以百分比形式显示出来,并且推出 Mac 游戏区,首次走出 Windows PC 市场。
2011 年,随着平台游戏数量增加到 1000 款,Steam 推出创意工坊(Workshop)功能,允许将用户创建的内容直接集成到 Steam 中。
2012 年,Steam 启动青睐之光(Greenlight)计划,根据玩家投票决定游戏是否在 Steam 商家。并推出移动平台应用,允许用户随时聊天、购买和远程安装游戏。
2013 年,Steam 宣布亲友分享功能,并开放公开测试。这项功能可以指定亲友分享拥有的游戏。
2014 年,Steam 宣布实况直播功能并公开测试。允许玩家实时观看玩家的游戏过程。
2015 年,公布游戏退款功能,并支持人民币、港元、新台币等币种结算。
2016 年,新增在线租借电影功能,支持微信、支付宝支付。
2017,青睐之光项目关闭,被直接发行(SteamDirect)取代。
在对数字出版行业做出精确判断的之后,Steam 的每一步,都成为一次自我跨越,让对手追赶不上。在覆盖全球 254 个国家(这几乎就是所有国家)之后,这一平台当仁不让吃下了曾经可能属于微软、索尼的蛋糕,更不要说在 VR 游戏开始的时代,Steam 成了最大的 VR 游戏平台。
但一路上并非一帆风顺,2011 年,Steam 发生「清洗俄区」事件。在不良代购影响下,Steam 开始大量封锁账号,影响到不少玩家。2012 年,EA 曾出价 10 亿美元试图收购威尔乌,但加布·纽维尔断然拒绝并告诉同事「如果威尔乌被收购,那它第二天就会彻底瓦解,与其这样,还不如就地解散。」
正是在不断自我完善,解决问题之中,特立独行的 Steam 成就了现在的自己。即便在中国,这一游戏平台也表现出许多国外公司不具备的眼光。

Steam 的中国之路

放在几年前,和身边的人提 Steam 平台,很多人并不知道它是什么,但如今的 Steam,为何能在中国获得如此巨大的成功?
在所有和 Steam 的关联词中,和中国玩家最密切的,莫过于《绝地求生:大逃杀》。
2017 年是「大逃杀」类游戏火遍全球的一年,也是 Steam 平台进一步走进中国玩家视野的一年。但不论从何种角度,你都很难想象,在国内,这个只依靠玩家自发传播,甚至很长时间连官方微博都没有的游戏平台,在短短一年时间就收获到超过 1800 万玩家。
根据 Steam 官方十一月数据,平台上简体中文用户比例已达 64.35%,比10 月增长 8.23%。而排名第二的英文用户比例才 17.02%,不到前者的三分之一。作为对比,2016 年的 Steam 平台,简体中文用户还不足英文用户的 1/5。
这一变化是玩家真金白银换来的结果,按照《绝地求生》90 元人民币的售价来看,从2017 年四月以来新增的一千多万玩家为这一游戏贡献了超过十亿元人民币的收入,而Steam 也收获到了以千万计的国内玩家。
几年前,那群为了开黑去网吧玩《英雄联盟》《穿越火线》和《Dota2》的人,现在清一色在网吧玩起了《绝地求生:大逃杀》,也通过这款游戏知道了 Steam。
能让全世界不同种族不同肤色的人喜欢上同一个平台,在这件事上成功的公司并不多,但Steam 做到了。在国内,相当一部分玩家都通过《绝地求生:大逃杀》对Steam 平台有了新的了解。
「当年没钱买游戏的玩家,现在已经有钱了。而且相比收入来说,游戏不贵。」玩家,同时也是游戏开发者的 Jason 说,「以前的游戏和现在的游戏价格差不多,但以当时的收入来看,三十几块钱能吃好几顿,现在只能吃一顿了。」
这不止是简单的时代变化和消费升级,Steam 的迅速行动同样关键。对国人来说,支持微信和支付宝支付的 Steam 平台(2016 年10 月开始),分明就是现如今最好的游戏平台,在已经玩了很多年《英雄联盟》《魔兽世界》之后,Steam 平台除了《绝地求生:大逃杀》外,数不清的游戏库足够让他们眼花缭乱,而且这里还不像其它游戏平台那样有很多换皮游戏。
「Steam 每个人的首页是不一样的。你看到的东西,是根据你喜欢的游戏类型推荐的。」独立游戏开发者潘祥告诉我,在Steam 平台,换皮游戏是活不下去的,「游戏时间 2 小时内可以退。这其实对游戏质量会有保证,像国内市场常用的洗用户手段就没用了,换皮游戏一分钱都赚不到。」
作为一个游戏开发者,潘祥同时也是一个在 Steam 平台投入过上千元买游戏的玩家,在他看来,Steam 在国内的成功离不开一些游戏的带动,但Steam 的运营的确非常独到。「游戏丰富不光是数量,还有题材。国内平台很多游戏不能上,上了也是阉割版,这一点让很多玩家反感,但Steam 做得很好。」
「社区文化比别的平台好。玩家会给开发者提出有价值的反馈,帮助开发者改进游戏,也可以通过在平台上交易道具满足理财需求。」
「索尼 PlayStation 平台或者微软 Xbox 平台,光审核环节就要好几个月,这个审核指的还只是主机的 QA 环节而不是文化审核。有时候要耗上好几个月,小团队耗不起。」
在潘祥看来,Steam 平台丰富的游戏内容、友好的社区环境、对独立开发者的开放包容,都是其成功的关键。而在搭上了中国玩家消费升级的顺风车后,这一系列成功都让其变得难以企及,这也给了更多中国开发者机会。
「现在的时代最好是多选,因为每个平台的用户属性差很多。每个平台的用户获取成本也不一样,既然现在的开发工具如此发达,为什么不都选呢?」Jason 是Veewo Games 负责人,《超级幻影猫》团队开发者,作为曾被 App Store 官方推荐的游戏。他和他的团队目前正在开发这款游戏的其它版本。在他看来,Steam 对玩家的吸引力很强,人们在 Steam 上花钱买游戏,「就跟女人买衣服差不多」。
而平台上各种各样的促销活动,不仅是为了让玩家开心,对开发者也有实实在在的好处。「比如说过每年的黑色星期五,就是买游戏剁手的时机。」也许很多人都是冲动消费,但对开发者来说这是一种动力。
Steam 对游戏开发者另一个吸引力在于其特别的 Early Access 特性,这个功能在 2013 年出现,允许开发者将尚未准备好的游戏发布销售。这听起来可能不是多么紧要的事情,但对无数小开发者来说,这意味着能够获得平台支持从早期就销售游戏,威尔乌明确表示这一特性是为独立开发者打造的。
即便你并不了解这一特性,2017 年持续火热的《绝地求生:大逃杀》就受益于此,这款尚处于 EA 阶段的游戏已经获奖无数,销量超过千万份,这正体现了数字平台 Steam 的特性——灵活多变,并且和玩家联系紧密。
与此同时,这对 Steam 中国区的发展也意味着风险,当游戏审核越来越严格的今天,一款游戏一旦涉及到暴力、血腥等不和谐的内容时,怎样能够达成审核部门、玩家和开发者的一致,从而能够象过去一样帮助到开发者,这是另一个值得 Steam 思考的问题。

从游戏平台到游戏本身。

如今的 Steam,已经早已不单单是游戏平台,它本身就是一款游戏。
「喜欢买游戏胜过喜欢玩游戏。」
「虽然电脑跑不起,但好歹能最低价入手。买到就是赚到。」
这是不知从什么时候开始,在Steam 玩家群体流传的「喜加一」行为。这群人在购买游戏加入收藏库后,仅仅打开过一次,甚至从未打开游戏,但他们对于购买游戏本身却丝毫不在意,甚至认为自己「赚到了」。
「有的人喜欢玩游戏,有的人喜欢玩 Steam,喜加一就是 Steam 的一种玩法」知乎网友杉木的回答代表了一些人的声音。
通过购买游戏本身而非玩游戏,这群玩家找到了在 Steam 上的另一种乐趣。还有一些人,不但在玩游戏中找到快乐,还因为创意工坊实现了自己在 Steam 上的另一种实现价值的方式。
就像在微信中出售表情包的设计师那样,Steam 平台一些游戏本身支持玩家添加各种角色和素材的修改(只要游戏支持),也许是从最早的《半条命》游戏成功当中获得的灵感,如今在 Steam 平台,许多经典游戏都拥有数量惊人的 Mod。最经典的莫过于《CS:GO》中各种枪械刀具的创意设计,而一些出色的创意,也为制作者带来了丰厚的回报。
从游戏销售到社交平台,Steam 让无数人以此为乐,又让很多人以此为生。这个坐拥全球数亿用户的独特平台,在十四年的时光里早已不复当年窘迫,随着直播、电子竞技的进一步火热,它越来越频繁出现在人们视野当中,没有哪一个平台能像 Steam 一样拴住玩家的心
在一个庞大的虚拟世界,人们用游戏语言交流,找到属于自己爱好的游戏,一个理想中的游戏乌托邦就这样诞生。但当人们再回想当年的情景,为什么恰好是 Steam 完成了这件事,恐怕是来自于对游戏的热爱吧。