“我在群里都骂官方了,邀请我们入驻的时候怎么说的,现在牛了,要杀我们”“47家公会坐等破产”“不行就转行吧,利润太低了”…… 4月2日,在就罗永浩抖音直播卖货的第二天,几个公会群里炸了锅。甚至有人在社群中破口大骂,矛头直指抖音直播平台。 原因很简单,抖音直播调整了公会任务分成比例! 这次的新政策,最大的变化是: 1、取消5%的固定分成; 2、公会分成中浮动的部分,由5%增加到18.5%,并且决定分成多少的,是增长率——鼓励公会流水增长,鼓励活跃主播数增长; 3、保留了5%的公会服务费 新政明显不利于大公会,而更有利于中小公会。 以往,抖音直播是规模大的公会,分成比例更高,今后将变成,增长快的公会分成比例更高。 一切指标,最终指向了一个目标——增长。一个只有基本盘,不做增量的公会,分成比例会降到最低5%。 经过一轮“挂靠争夺战”,大公会规模已经相对稳定,稳定在月流水2亿上下。在此基础上想要流水、新主播开播数,以及活跃度大幅增长,再上台阶,难度不小。 连日来,甚至还有一篇名为《抖音,一家可以一夜间让几十万甚至上百万的员工下岗的企业》的word文档,在各大微信群流传。其中提到,公会群里很多会长都说血本无归,有些甚至刚装修好,就想着如何转型,更有一些直接打算倒闭。 这是抖音直播在半年时间内,第二次调整公会的分成政策了。去年11月的调整中,大公会的分成比例就已经被砍掉了5%。 在行业人士看来,抖音直播的政策变化: 一方面,是避免公会规模过大而在利益分配上与平台相博弈抗衡,甚至绑架平台; 另一方面,促进平台公会拉新和促活,吸引更多外站主播和新公会加入,做大和盘活抖音直播整个池子; 第三,倒逼内部公会改革与转型,MCN机构开始跨界做直播,秀场公会开始做短视频和卖货。 换句话说,在整体流量逐渐见顶的情况下,抖音需要更多外部新流量注入。而在内部,抖音则推动短视频+秀场+电商的融合,把这三个环节和业态中产生的内容流量与变现可能,通过直播串起来,全部封锁在抖音内部。 但这对于全力All in抖音直播的大公会来说,既面临收益降低,又面临被迫转型,去耕耘自己本不熟悉的领域,难怪它们纷纷表达不满,抖音直播的不少大公会,是由外站迁移而来。 他们当初接受抖音短视频日活超过3亿的诱惑,渴望抖音的流量,一步步越陷越深,甚至对抖音产生依赖,现在,他们已经没有退路了。 “我已经做了5年的直播了,很多平台都经历过了。但是我没有见过这种制定行业规则和引领行业规则的平台。这个行业在跟着一个平台走,这是很可怕的。”东北A公会负责人表示。 对于新政策,牢骚归牢骚,抱怨归抱怨,公会们早已经被抖音的流量黑洞所裹挟,只能跟着抖音直播的政策不断往前走。 更值得警醒的是,抖音直播政策的调整不仅仅意味着抖音直播上大公会躺着赚钱的时代结束了,事实上,完全依靠打赏模式的秀场公会,可能距离进入历史也不远了。 一、抖音直播行新政,大公会连叫苦 相比2019年11月4日的那次规则调整,抖音直播上公会的最高分成比例实际上是从15%提高到了23.5%,但大公会们却开心不起来。 一家东北公会负责人表示,作为线下公会,每个月房租、水电、运营,这些固定支出成本大概需要每个月50多万。在抖音没改政策之前,公会的利润能有2-3个点,现在基本就剩下1个点的利润。 所谓“线下公会”,是指主播全部在公司直播,公司提供直播间,甚至提供食宿;而“线上公会”,则是主播不需要去公司直播,而选择在家播,公司的成本更低。 这家线下公会,在抖音直播里排不到前10名,但月流水超过了3000万,旗下有40多家直营公会。 在A公会负责人看来:“这点剩下的利润,也就能维持个持平吧,我的愿望就是持平就行。除非公会的流水和主播新增人数能一直保持稳定增长,否则,就会面临淘汰和破产。” 原因就是弹性任务部分难以完成。 在总任务类型中,分为基线任务固定分成比例为2%,流水任务最高分成可达12%,活跃任务最高分成4.5%。 基线任务是按照公会的流水等级,以及该等级最低活跃主播数来计算的,如下图,假设一家公会的流水分层是450万到1700万之间,那么,它的活跃主播数应该不低于28人,才能拿到2%的基线任务分成。 而流水任务的最新分成更加复杂,如上图。假设一家原有流水分层在0-2.2万的小公会,那么,流水增幅在0-20%可以拿到1.2%的分成,但如果流水增幅达到300%以上,则可以获得12%的分成,也就是流水任务重的最高分成比例。 一家流水在1亿元-3.2亿之间的头部大公会,当流水增幅在2%-4%之间,可以拿到3%的奖励,如果流水增幅在40%以上,则可以拿到最高分成比例12%。 完成流水任务是最难的一环。 抖音规定的是双周任务,也就是双周的环比增量来决定公会能拿到的分成是多少。 假设一个公会流水过亿,如果双周环比增长10%,那就是两周时间流水要增长1000万。这个规模可能是10个小公会的流水总和,而且,即便能找到挂靠公会,那下一个双周呢?又要在之前双周增长的基础上,再次环比增长10%,又增加1000万流水,有几个公会能做到? 同理,活跃任务的分成比例也跟流水任务类似。按照不同的流水体量将公会划分为不同等级,然后根据不同等级的公会在活跃主播数量以及流水上增长服务来决定分成比例。 (抖音直播活跃主播任务分成) 但中小公会的增速和增长空间远大于大公会。“从表面上看,对大公会有一些好处,最高能拿到23.5%的分成,但真正的任务量,除了前三名的大公会能完成以外,其他的公会基本是完不成的。昨晚接到的信息,不转型不行了。” 业内人士认为,以后再多加盟跟挂靠可能不划算了,未来不少大公会可能会解绑。 二、抖音直播背后的野望 这次新规,为什么会引发大公会如此巨大的反弹?半年内,抖音直播两次改变分成规则,为什么矛头屡次直指大公会?或许应该从抖音直播引入公会的发展历程来寻找答案。 2019年4月,抖音火山西瓜一起开大会,邀请1000家公会入驻,愿景娱乐、无忧传媒,OST等抖音直播一线公会,都是在那个时候入驻的,他们都是冲着流量而来。 当时整个抖音短视频的日活已经达到3亿,而抖音直播背靠抖音短视频的流量,一出场就吸引了公会目光。 有些一开始犹豫不决的公会也在观摩半年后,最终入驻抖音直播,希望在引流、变现等环节,都能有更好的前程和机会。 抖音当初之所以开通直播,也是因为很多头部短视频达人在抖音吸粉,但是直播却开在其他,导致而抖音白白沦为孵化平台。 比较典型的案例就是,摩登兄弟、小阿七、代古拉K,甚至是李佳琦等,这些粉丝超过2000万的头部达人,都不在抖音内部直播,而是在YY、陌陌、以及淘宝直播这些平台。 抖音需要把这部分变现节流在自己系统内,一开始抖音给公会的分成政策比较简单,仅仅是按照流水规模划分等级,进行分成。 一边是高流量红利,一边是流水等级越高,分成比例越大的平台规则,刺激抖音上的公会拼命找挂靠,迅速做大规模。 假设某公会之前属于D级,分成比例为10%,而它挂靠的S级公会分成比例是18%,挂靠之后,即便大公会继续从该公会身上抽成2%,该公会也还有16%的分成比例,比之前的10%,高出6个点。 “我做了五六年直播了,一般情况下,一家公会的流水达到3000万,就算是非常头部了,可在抖音上,估计这都排不上号,月流水过2亿的也有,太可怕了。这都是挂靠来的,不是他们原本的团队。”一家同时运营B站、抖音直播,以及拼多多直播的跨平台公会负责人表示。 2019年9月10日,抖音直播看准行业痛点,上线了主播分成日结自提功能,这是它由直播市场的“闯入者”变成行业“引领者”的分水岭。也这正是在这时候,受利益刺激的外站公会开始全力All in 抖音直播。 去年下半年,在一个头部直播公会的酒局上,有公会会长说,他已经打算停掉在腾讯NOW的直播,全力做抖音。 原有的分成政策,同时也刺激了抖音内部公会通过挂靠的形式迅速抱团,形成超级大公会。但这是抖音不愿意看到的。 在上述跨平台公会负责人看来:“公会跟机构的存在,会拿到一定发言权的,如果这些公会联合在一起,就会变成公会绑架平台了,抖音已经走到了这一步,它必须不停地去公会化,去机构化。” 在后面两轮政策修改上,大公会就没有这么舒服了。 2019年11月4日,抖音实行新的分成政策,主要有三个要点。第一是取消了公会分级制度;而是降低了分成比例,从最高70%降低为最高65%,而且梯度缩小,最高与最低权益相差仅10%,三是强化了主播和公会的每日任务和周任务,开始精细化运营公会。 在公会看来,所有的平台都会在博弈中削弱公会的权力,只不过,抖音走得更快。 “作为小公会负责人,这半年来,感觉自己就像是一直温水里的青蛙。直到某一天,你发现一些个人主播的提成直接就55%起步了,再到后来,开播比较好的直播就变成了官方主播,而且,抖音还升级了后台,允许主播转会,退会,直到今天我发现,之前所有的调整都是为了4月2号这个新政策。”有公会负责人这样表示。 三、秀场公会躺着赚钱时代结束了! 针对这次分成规则的修改,业内人士认为,可能会打掉一部分挂靠的公会,而此前的大公会,也有可能解绑下面的小公会。 但事实上,抖音几家大公会大多没有解绑的打算。 “反正我是不会解绑旗下挂靠公会的。因为不管我从平台拿几个点,我还能从挂靠的公会那里抽点数。而且,解绑需要交转会费,下面挂靠的公会也不会同意的。虽然抖音推出了最低500元的转会费,但大部分人都不用。”上述东北头部公会负责人表示。 那么,大公会应该如何应对这突如其来的政策改变呢? 有公会人士表示,“不管哪个平台都是要疯狂的从外站挖人,利润才会可观。抖音的政策,就是让公会去外站挖人,实现拉新,不然怎么会有活跃主播数量的任务。” 此外,抖音也在推动已有达人和机构多元化发展。比如,短视频机构要开展电商直播业务,而秀场公会也要开展短视频和电商业务。 抖音去年将火山与抖音合并,统一指挥,推动短视频与直播的融合;如今,抖音又将电商直播放到了前所未有的高度,对于抖音内部机构,又提出了新的挑战。 事实上,推动短视频网红转型做主播,这已经是绝大多数平台做不到的事。 今年3月,抖音直播推出“百万开麦,抖音主播扶持计划”,想推动直播成为短视频达人的标配。 但隔行如隔山,不少MCN做直播,都遇到了难题。 抖音试图通过利益分配机制的调整,推动内部生态的不断升级。但政策的频繁变动,也让部分公会失去了安全感。 有自媒体发起一个话题讨论,如果你有公会,你选择稳定的传统平台,还是抖音这样不稳定但是潜力大的平台?有不少人选择是——稳定的传统平台。 “YY十年如一日,公会才放心投入,我今天刚投完场地,员工,礼物,明天你给我改政策?我发现我成本铺高了,要亏钱,今天搭建的场地明天拆?今天招募的员工明天裁,今天培养起来的主播明天给退回费用,在下没那么多资金,只能跟稳定点的平台去混了。” 但说的容易,他很真的还能回到从前的传统公会体系内么?答案显然是不能。 且不说已经没有了之前积累的粉丝基础,由于抖音直播流量大,又上线了日结等功能,外站的公会和主播早就重仓抖音,主播的粉丝和打赏的大哥们,也被带到了抖音直播。 有公会估算,抖音直播上已经逐渐累积了全网一半的刷金土豪,如今,公会们已经没有“外站”可以跳了。 “现在,除了抖音,没有这么大体量的平台让你去回归了。在别的平台1000万月流水就算头部了,在抖音,1000万,别说前20,前30名也不见得能有你。” 抖音的逻辑跟其他传统平台也不太一样。其他平台是捏着内容做内容,所以,公会跟其他平台而言,是一种共生的关系,内部虽然也有角力和博弈,但能达到平衡,但抖音不一样,抖音是捏着流量做流量,就会打破公会与平台之间的平衡。 而且,这次疫情加剧了公会对抖音直播的依赖。 一般的主播结算账期是一个半月,而疫情期间加剧了这一账期的时间。有的公会开始拿自己的钱,垫给主播做工资。尤其是斗鱼,由于总部在武汉,受影响严重。 “财务人员都隔离在家,没法开票,而且就算有发票,也没法快递邮寄。没有发票就没法结算。” 但是抖音不存在这样的问题,主播们日结自提,而且不用负担个税。这为公会和主播节省了一大税费。 因此,抖音直播新政的施行,不仅仅意味着公会在抖音直播上躺着赚钱的日子过去了,同样意味着,秀场公会的打赏这种盈利模式也基本走到了历史尽头。 为了继续活下来,不少机构开始转型,尤其是往电商方向转。他们有些是转到拼多多直播上,有些是直接在抖音直播内部做起了转型。 因为他们别无选择,抖音排名靠前的多家公会都向剁椒