读客的符号的选择是以购买理由为基础的。读客把每一次营销推广都当作一次完整的进攻,完整的进攻就是围绕图书的购买理由构建一套话语系统。
“图书营销本质上是围绕产品的购买理由构建一套“畅销+常销”的话语体系,在这个话语体系中,产品名、产品购买理由、产品购买指令、产品发迹史、作者名号、“畅销”这个词语都是需要重复、重复、再重复的关键话语元素。畅销最后靠明确战略之后的集中兵力轰炸,拼的是团队执行力,常销靠产品结构。”
读客图书的话语体系的构成大致包括:购买理由、定位、购买指令、书名、作者名号、广告语、畅销故事、建立新类别。
购买理由是图书营销的一个开端,也可以说是图书策划的一个开端。要在图书策划的时候就开始营销,营销在设计封面的时候就开始了。图书的定位需要考虑读者的需求,给读者以购买理由,最好能占据类别,甚至建立一个新类别。书名要锁定读者,考虑图书定位,向读者下达购买指令;购买指令则是为读者设计选择题,答案指向自己。广告语则是符号的传播,接下来,还要制造畅销故事,传播畅销理念。尽量做到让读者自己主动去宣传图书,读者的宣传则真正达到了从符号到话语系统的构筑了。
运作 像卖牙膏一样卖书
一,它是基于一个图书购买的流程的心里的变化,因为观察购买图书这样的低价格的商品的时候,它和购买饮料、牙膏这一类的低价格的商品心理流程是一样的,把它叫做低尝试成本,就是说书,20块钱,好看不好看,也不知道,但是不会说五千块钱一本,尝试不起,20块钱可以尝试,这是其中一点,这个跟牙膏这一点是完全一样的。
第二点,低尝试成本的同时,必须大规模的销售,比如新浪的北京车展,一辆车几百万上千万一台,像劳斯莱斯在中国一年卖五十台就很好了,如果书卖50本读客早就倒闭了,所以要大规模的销售,大规模的传播,它的构成就是低成本,尝试乘以一个系数,大规模的购买,大规模销售,这几个环节上面跟牙膏是一样的。
另外一个层面涉及到这个产品的开发,必须要像开发牙膏一样的开发图书,这里存在一个问题,开发一台电视机,或者新浪开发栏目,有负责调研的,有负责传播的,有负责定价的,这个产品成为一个什么样的产品,但是读书呢?生产这个产品的这个人,关在自己的房间里面,完全是私密性的,我们的编辑要提一个建议都是挨骂的,所以很多出版商,开发的行业就放弃了这一块的工作,但是对于我们来讲,从作者拿过来稿子,我们