目录

3.3.11、消费品市场试销3.3.22、工业品市场测试

进入市场的规模

新产品进入市场时有两种规模可供选择:一是针对目标细分市场全面投放新产品,一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个,也可以是多个。一般地,一个细分市场还被划分为多个亚市场,以便更好的进行资源配置。
典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到,市场进入的方法可以是顺序式的滚动,或是全面铺开式的市场投放。
对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品,采用滚动式的市场进入,将初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上,会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户会因为自己的满意而影响到身边的朋友,或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、烟草等产品,按地理位置划分的细分市场,可能是市场进入的最佳基础,由于这些产品在各地都有竞争者,因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上,很多啤酒厂商首先是进入地理上接近的细分市场,然后才扩展到地区、全国,并最终扩展到全球的。
至于洗发水、洗面奶等日用品,可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗发水,可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售,然后可以滚动杂货店销售,最后滚动到其他杂货铺和折扣商店销售。
当然,对于大部分的新产品,针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的,但如果不是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入,可以在存在高风险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为,从第一个细分市场学习到的经验,可以为第二个细分市场的进入服务,调整既定的市场投放营销计划。因此,足够的学习之后,甚至使某些细分市场的进入而不需要市场调研。

进入市场的反映强度

所谓进入市场的反映强度,是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映的是新产品与顾客产生交流的要素或符号,如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而言,最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。
进入市场的反映强度有着两个极限,即最高和最低。通常,企业可能希望自己的新产品在投放之后产生最高的反映强度。的确,由于高强度的反映,会加快新产品在消费者中的扩散,同时也为企业带来宣传费用的减少。一般地,要想获得较高的反映强度,要求企业的“销售宣传计划”做到以下几点:目标针对有关利益相关者的细分市场;具有很大的强度和冲击力;时机掌握正确,长到足以产生效果,又不至于会受挫;向利益相关者传递一种协调一致的,然而又使公司有别于竞争对手的信息。
但是,前面提到的“利益相关者”不只是指消费者,还包括竞争对手及其他。过高的反映强度,一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响;另一方面也会过早的引起竞争对手的警觉。
低强度反映的进入,是基于这样的考虑而采取的,即为了同时向多个目标细分市场进行一种或多种新产品的投放,而不暴露自己的总体战略,并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度的市场,采用低强度反映的进入可能是合适的,例如银行、保险公司的新业务开展。
新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的反映强度,主要的好处或许是要决定这个合适的强度,就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放目标。通常,新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标,往往是在毫不顾及利益相关者中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度,可以认识到可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源,并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。

新产品的试销

《一》试销的意义

新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试,且该次测试的评价者是消费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段,企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测,但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐,企业对此没有把握,通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试,企业才能真正了解该新产品的市场前景。
市场试销是对新产品的全面检验,可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据,也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示,有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销,结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑,由此扩大了该新产品的市场范围。但试销也会使企业成本增加,如,跨克麦片公司1981年进行的两次市场测试分别花费了100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间,这会给竞争者提供可乘之机,如,美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后,率先在全国范围内推出这种新产品,从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一定成功,原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销售。

《二》是否试销

新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销,可根据新产品的特点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销;
1.高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大,不经试销直接上市,如果失败了,其损失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段,且相对于高昂的开发费用,试销费用所占的比重是极小的。
2.全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息,也没有价格、销售渠道、促销等方面的经验,因此,对全新的新产品进行试销是必要的。
此外,某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段,也须试销,对某些改良新产品进行试销也是值得的。总之,新产品的创新程度越高,越值得试销。
典型无须试销的新产品有:
1.时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销,如,新款时装等。
2.投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市,即便失败了损失也不太大,还可避免试销带来的负面效应。
3.模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市,本企业紧跟模仿,此时应尽快向市场推出新产品,而无须试销。

《三》、新产品试销技术

新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术,希望在控制试销时间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下,测试消费者对新产品的反应。消费品与工业品的市场试销技术有所不同。
1、消费品市场试销
试销是为了得到新产品的市场信息,为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中,应主要收集四个变量值:试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下:
(1).销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是:首先免费将新产品提供给消费者使用,然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者,如此重复3— 5次,在该过程中还可加入一些有关新产品的广告概念,企业对此过程进行严密监控,观察消费者在有竞争者产品和广告影响的前提下重复使用本企业新产品的情况,并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售波试销技术主要用于对新产品使用的测试,不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影响。
(2).模拟测试。也称实验室试销LTM(Laboratory Test Market)。它是在类似的实验室环境中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心,随机选取在商场中购物或逛商场的人,30—40 名消费者,首先征得他们对新产品的意见,即而向他们展示系列简短的各种产品广告,即有知名的广告,也有一些新广告,本企业新产品的广告也在其中,但不向消费者提示。然后,,把他们引入一个简易的商店,在商店中陈列着本企业正在测试的新产品,并给每位被试者少量的钱,让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后把消费者召集起来,询问他们对新产品的反应,(填表或访谈)。受试者离开前,送给那些没有购买测试新产品的受试者一个样品。几个星期后,再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况,满意程度和重复购买的可能性,同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握,利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的YS&W公司采用实验室试销对其200多种新产品进行预测,成功的概率为92%。该公司对每一新产品的测试都要选择300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品试销技术。
实验室试销也有其不足,它整个过程是在营销人员的控制下进行的,前提条件是促销、分销及企业同消费者之间的关系等变量一定,需结合销售波测试,才能得到消费者重购等信息。综合模拟系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的7种错误:错误地确定目标对象;利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运;过高估计销售可达到的水平;测量超出其准确范围的销售量;在产品开发周期的早期就使用这些模型;在测试开始时没有确定测试目标;依赖在测试中心受试者的购买情况来进行评价。
(3).控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助,选定一定的零售商店,对新产品进行试销。具体做法是:市场研究公司按企业的试销计划,对新产品在商店的试销进行全面控制,如货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列,并根据货架的动态变化和消费者购买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。
控制测试的优点是,该技术中运用了真正的消费者购买行为,消费者在这类“市场”中可按正常的价格购买他们所要的真实产品,在这种情形下,收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量,测试各种促销活动及广告对消费者购买行为的影响,而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍,也无需给零售商折扣。缺点是把新产品暴露在竞争者面前。
(4).市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方面:选择有代表性的市场;确定测试的期限;收集信息;对试销结果决策。
但在实际的新产品开发中,当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后,来决定其上市还是舍弃是一个十分艰难的抉择,须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果,须对试销结果进行全面、深入地分析,以免误舍。对于不理想的试销结果,可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品试销中问题的诊断至关重要。如,潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败,原因在于价格太高,每快10美分,比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线,简化包装,使用廉价原料,把价格降低到6美分。在此价格下再进行的试销,显示了一个巨大的潜在市场,到第四次试销,证明价格是合理的,潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。
市场测试的好处是显而易见的:从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要高;可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性;从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市场测试的缺点也是很明显的:时间长、测试费用大,给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者会采取措施扰乱测试市场,使测试结果不可靠。
2、工业品市场测试
与消费品相比,工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业品。如,有些工业品的制造成本太高,不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外,营销调研公司也没有建立如同消费品测试的工业品测试系统,故而,新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。
(1).产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新产品的实际功效,最好的办法是让客户使用产品。如,中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新机床,首先请用户试用,之后,公司根据用户的建议和要求,对新机床进行改进,使用户很快接受了该新产品。企业可选择一定的客户,让他们在限定的时间内使用新产品,通过客户对新产品的使用来观察客户对新产品的满意或不满意之处,愿意或不愿意购买的理由。
(2).贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品,可观察到大量的客户对新产品的兴趣,还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是,竞争者也获得了新产品的信息。当企业有充分的把握快速推出新产品时,竞争者的威胁会减弱。