文/晴然(搜狐IT驻硅谷记者 ) 编辑:林丰蕾
编者的话:新浪微博曾是Twitter的仿照版,而现在两者似乎渐行渐远了,这种渐行渐远了直接将新浪微博和Twitter导入了不同的发展路径。新浪微博与Twitter到底有哪些不同呢?为此搜狐IT驻硅谷记者晴然专程拜访了Twitter的工程师。根据晴然的文章,在Twitter工程师眼中,新浪微博和Twitter的不同主要表现在以下4点:
1,Twitter推崇“至简”原则,新浪微博则推崇“丰富”原则——新浪微博像是由多个产品经理同时牵头的公司。
2,新浪微博像一个“微论坛”,鼓励讨论转发;Twitter则不鼓励讨论。
3,新浪的系统设计鼓励大家玩“社交装B”,Twitter则专注新闻信息本身。
4,Twitter找到精准广告的变现模式,已经盈利。新浪微博的盈利方式还未找到。
以下为作者文章全文:
不管业内怎样唱衰 新浪微博,至少阿里巴巴仍然认可新浪手里这张移动互联船票。新浪微博被阿里估值约32.56亿美元,按照新浪微博5亿注册用户数粗略计算,这相当于每个用户大约值40块人民币,比Facebook上市时每个用户5美元的估值(约32块人民币)还要高。赢了用户亏了钱的新浪微博跟自己的美国参照系Twitter形成鲜明对比;后者的注册用户也在5亿这个数量级,但却早已通过广告业务实现盈利。

笔者看到近日在一系列新闻事件中大出风头的Twitter(波士顿爆炸案的消息最先始于Twitter),忍不住思量新浪微博何以跟自己的‘师傅’渐行渐远。带着这样的疑问,笔者造访Twitter总部,采访了几名华人工程师,希望听他们讲讲眼中的新浪微博跟Twitter究竟有什么不一样。
Twitter之简约 vs. 新浪微博之丰富
Twitter的一位工程师告诉我,他眼中的新浪微博像是由多个产品经理同时牵头的公司。各式各样的新功能马不停蹄地上线(微刊,微人脉,微盘,微视频,总之各种微)。新浪将‘微博’极大地‘丰富’了:微博,长微博,即时聊天,看新闻,参与热点讨论,交朋友,社交,看公知们争奇斗艳等等。在Twitter工程师看来,新浪微博的整体设计原则却并不很清晰:改版很多次,几百个功能五花八门,不知道还有多少产品经理正削尖了脑袋试图把自己的想法塞进去。
相形之下,Twitter推崇的是‘至简’原则,(Simplify是公司的10个核心价值之一)。这一点,我们从Twitter的界面设计上就能看出端倪。跟新浪微博左右两侧林林总总的功能推荐不一样,Twitter 无意在附加功能上做文章,而是希望把大家的注意力都引向正中间的推文上,这是信息实质的所在。受访者告诉我,Twitter在设计上把得很严,不能随便加东西,功能绝不是多多益善。从诞生到现在,Twitter一直遵循一个产品逻辑,坚定地将自己定位成一个移动端信息广播平台。这只‘蓝色小鸟’自诞生伊始只怀着一个无比简单的使命:满足大家伙儿的表达欲和分享欲,通过碎片化信息告诉世人“What are you doing?”(你在做什么)。Twitter知道自己要什么,也知道不要什么。
Twitter的固执 ,新浪微博的变通
一位Twitter工程师调侃着说,“我上Twitter是为了看微博本身(不管是自己朋友圈的还是CNN的),刷新浪微博,更多是冲着评论和转发去的”。这些受访者不约而同地提到新浪微博的‘微论坛’基因;微博被他们看做是一个格外鼓励评论和转发的平台。类似‘家里养狗的举个手’这类没什么新闻价值的帖子在新浪微博上可以有上万的转发和评论,这在Twitter上几乎是不可想象的,除非发布者是Lady Gaga。
事实上,我们鲜少在Twitter上看到任何‘以发起讨论为目的的微博’(类似“用一句话证明你看过四大名著”这种)。不管是LadyGaga,普通人还是Samsung Mobile (三星移动的认证账号),大家发的推文都是有一定实质内涵的信息(或者包含这些信息的链接),它可以是心情的描述,状态的表达,一声感概,一则告示,一个知识,一条广告等等,但绝对不会是‘家里养狗的举个手’。
围绕新浪微博的‘微论坛’基因,我将它跟Twitter最显著的几个不同总结如下:
1) Twitter的Retweet(转发)默认不带附加信息,是个一键式的操作。这点跟新浪微博的转发很不一样,我们在新浪微博上点击‘转发’,马上会出现“//@某某”的字样,鼓励你在“//”前加入自己的评论或者态度延伸等等。
2) 在新浪微博上回复一则微博本来跟Twitter上的‘Reply’类似。但是新浪微博补充了“回复+转发”的功能,只要在回复时勾上转发,我们回复的内容就会以“我回复的东东//@某某”的形式成为自己发布的一条独立微博。
3) 不管是回复还是转发,新浪微博都会附带上原文和上下文,而在Twitter上,我们若想看到信息的上下文,则必须点击信息本身。前者帮助大伙儿在两三秒中之内了解帖子的来龙去脉,以便迅速参与讨论,后者则可以让你更专注于某一个信息链,而不受不相干内容的干扰(很多时候,大家针对某条评论的附属讨论会使原本的讨论偏离主题)。
4) 新浪的每条微博都会直接呈现图片、评论数和转发数甚至阅读数等信息(刺激大家的转发欲);Twitter上则不然。浏览推文的时候,我们看到的只有工工整整的文字,只有点击推文本身,才能获取图片,转发数量等更细化的信息。
新浪玩儿社交装B,Twitter专注新闻
在Twitter工程师眼里,新浪微博更多时候充当了大家的讨论平台。新浪放不下自己的门户基因,在微博平台里‘人为’加入了一些话题归纳和引导,比如“热门微博”和“风云榜”等等。抓住我们国人喜欢围观和跟风的心理,新浪微博通过极易操作的转发+评论等功能引导大家参与讨论,置身事内。新浪的种种用心成就了自己的‘微论坛’基因,为平台聚揽了极高的人气儿,当然,也招来一点麻烦。
一位受访者认为,是新浪微博的系统设计让社交装B行为在这个平台上更容易获益, “新浪微博在设计上非常鼓励用户的转发行为,花了很多功夫让大家注意到一条微博,但并没有花太多心思去组织信息,不能引导大家以一种更客观的方式查看信息本身”。如此一来,大家倾向于肤浅地参与一些没有实质内涵的表演型讨论;你来我去,大家都在“消费情绪,而非真相”。新浪微博不知不觉养起了一堆说话似是而非的大号,充斥着很多情绪性的作秀文字并不幸成为投机者们不顾用户体验的营销平台。
跟新浪微博不同,Twitter甚至在有意弱化自己的社交属性,致力于将大家的注意力最大限度地引向信息本身(不点开一则推文,就看不到图片,这就有效杜绝了图不对文只为吸引眼球的情况;一条推文被转发多少次也不是直接呈现,不直接鼓励攀比或者引导用户看热闹)。另外,比起新浪微博,“Twitter花了更大力气优化信息搜索功能,努力呈现一个事件的客观发展”。这次波士顿爆炸案再次充分体现Twitter的新闻属性;第一条跟爆炸相关的推文距离事发仅仅20秒,第一张犯罪嫌疑人的照片也是最先浮上Twitter。
Twitter的盈利机制,新浪微博的变现期待
据行业分析师/专家估计,Twitter已经开始利用广告盈利,几周前又锁定了跟SMG广告公司(代理宝洁,可口可乐和沃尔玛等公司的广告业务)为期几年的大单。
Twitter工程师表示,“我们的广告就是‘微博’(Tweet),Twitter不会像新浪微博一样在界面上投放各种‘Banner’(横幅广告,闪来闪去那种),因为这会伤害用户体验”。利用完善而精确的广告投放系统,根据已掌握的用户信息,Twitter有选择地向用户推荐他们最有可能感兴趣的广告。总之,“用户体验最重要,我们力求在用户接受广告的时候没有信息中断,也没有内容强行插入的感觉”。广告商根据点击给Twitter付费,如果一条广告的点击率一直很低,Twitter的算法会相应降低这则广告的出现频率或者提高它的投放成本。“Twitter创造出这样的机制有效地鼓励广告商设计出高质量的广告,在不影响用户体验的同时,增加广告的点击率,这是个良性循环。”
跟Twitter成功的商业模式相比,以新闻见长的门户老大新浪因为在微博上阴错阳差地经营起了话题和八卦,进而养肥了一票草根大号们儿,把广告机会通通让给了这些八卦名人。这些这使得新浪微博在广告盈利上捉襟见肘,甚至不得不牺牲用户体验来跟大号儿抢食。
而现在,新浪微博除了广告之外,其他的变现可能还是要和阿里巴巴扯到一起。新浪微博像是个集万千宠爱于一身的没落女神,高富帅阿里巴巴在这个时候入股新浪微博或许可以扭转后者的变现窘境;新浪微博的变现策略是否跟Twitter渐行渐远或许已经不那么重要。但最终怎样,只能拭目以待了。