上个月,全美知名鞋头兼 R&B 天王 Chris Brown,干了一件睥睨全球 AJ 爱好者的事儿。他把一只 AJ3 球鞋纹在了脸上,jumpman logo 清晰可见——爱它,就把它刻入皮肤。
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鞋圈老铁们一边嘲笑 Chris Brown 的迷惑行为,一边痴痴望穿秋水:Dior 和AJ 的联名款到底啥时候开始抽签啊啊啊?!
这双宇宙时尚大牌和潮流大牌的联名,已经被炒到了 10 万块不止——也意味着,如果抽不到签,基本也就和它 say goodbye 了。
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即便是圣诞老人也无法实现你的愿望
而在位处另一半球的中国,AJ 这一漂洋而来的物种也早已成功入侵街头巷尾,从潮人型男的“欲念之火”,到大爷大妈的“买菜之选”,男女老少和二道贩子都对它爱爱爱不完。
静观这一切发生的我们,不由得诚挚发问:AJ 到底是怎么成为鞋圈第一社交货币的?
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没有一双 AJ 不配谈潮流,没有倒卖过 AJ 称不上懂理财。
如今,“买AJ”这件一度平常到不行的事,已经逐渐发展成了一门玄学。
想要喜提一双心仪的球鞋,金钱、运气和对品牌的累计忠诚缺一不可——尤其是联名款限量款,发售过程好比一场大型选秀。
举个例子,AJ 发售会的现场往往会制定一个“套娃”式的规则:
品牌:参与排队者需穿着 AJ 正代
➡️ 鞋迷:正是因为没有 AJ 才来排队购买
➡️ 品牌:你得先买过 AJ 才有资格排队买 AJ
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AJ4 KAWS发售现场 图源:XH55
尽管如此,AJ 发售现场都堪比一场关乎原始本能的较量。
2011年,复刻 AJ 11 康扣的时候,美国哥们儿都发了疯,挤爆玻璃门,那场面,优衣库✖️KAWS看了都自叹不如。
现场甚至发生了踩踏事件,有人因此受了伤。后来警察不得不来现场维持秩序。
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图源:ABC news
频发的暴力事件,使得 AJ 发售时间表不只鞋头们人手一份,也躺在警方的特别关注列表里。
但是心有多大世界就有多大,人民的想象力无限大。
2016 年底,可能是担心发售现场抢不到 AJ,一群美国小偷直接开车砸破肯塔基州一家鞋店墙面,偷走即将发售的AJ 11 “Space Jam”。
据说,当地另外一家店铺此前也发生了同样的“砸墙偷鞋”事件,警方怀疑是同一伙人所为。
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除了鞋店外彻夜排队的爱鞋男孩,和舍命盗 AJ 的小偷,为AJ 疯狂的还有一群嗅到商机的黄牛大叔。
正是有了他们的存在,球鞋发售现场才显得更为激烈刺激,过程中就已经有人在队伍外吆喝出比原价高出三倍的价格了。
关注国内 AJ 文化的,应该不会没有听说过“南京 AJ 代打拳王”的大名。
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2018 年3月,南京新街口 AJ1 红黑脚趾发售现场,鞋友和鞋贩之间爆发了一场史诗级混战,场面一度失控。
战争导火线只是黄牛的一句“今天不给老子拿鞋谁也甭想抽签”。
乱世出英雄,一位绿衣男凭借其苍劲有力的左右勾拳一战成名,被尊为“专业 AJ 代打”。事了拂衣去,深藏身与名。
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AJ 上脚的大爷大妈表示“too young too naive”
AJ 之所以能在国内也引起如此强烈的暴动,大约要回溯到 2017-2018 年开始的这场“全民 AJ”热潮。
嘻哈带动街头潮流,抖音带动消费主义,两相合力,AJ 就如同“全员恶人”的T恤一样火遍大江南北,成为街鞋。
爱出恋爱送命题的女人们开始问男友,“我可以踩在你的 AJ 上吻你吗?”背后的潜台词是:你爱我还是它 ?
不知道男人们都是怎么回答的,不过一位国外小哥已经用身体交出了诚实的答卷。
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即便是重大的求婚现场,也要先脱下 AJ,为的是不把鞋子给弄出折痕……
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当美股第 N 次熔断,或许你会后悔没有早点把钱拿去投资几双 AJ。毕竟这年头,AJ 才是堪比真金白银的硬通货。
炒鞋圈有多暴利?
来,让我们打开某知名球鞋转卖app,搜索“AJ”,并按价格降序排列,你将得到如下令人心惊肉跳的画面:
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要知道,那双如今身价3万元的Off-white x AJ1 芝加哥配色,发售价仅为 1399 元(当然,如果你抢得到的话 )。
一位鞋头告诉我们,除去那些亲友限定款,他所知道的被炒得最贵的一双AJ是undefeated AJ4,大约要 1 万美金。
“球员限定版也很贵,比如当时科比球员版AJ3和AJ8套装。”
抱着不懂装懂的心态,我试探着问出仅知道的名词,“那,AJ倒钩呢?”——这好歹也算是近来被炒得热门的一双 AJ。
“在它们面前,倒钩也只是个弟弟。”鞋头嘿嘿一笑,讳莫如深。
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传说中的1万美金球鞋
哪里有金钱的滋味,哪里就有倒鞋的。在“全民鞋贩,全民 AJ”的风气下,也就催生了前面提到的南京鞋友大战黄牛事件。
不过在商业头脑敏锐的莆田大哥面前,无论买正版的还是倒卖正版的,“都是些小韭菜”。
全民 AJ 新时代离不开莆田流水线的撑腰。买不起大几千正版,拼多多上发货地莆田的几百元秒杀成了性价比装X之选。
中华鞋都也不负众望,挣着卖 A 货的钱,却操着做正版的心。
在“莆田 AJ 吧”,一位资深倒鞋吧友情绪激动地发帖称:
“莆田鞋有的已经可以卖到某猫上充正了!一双 NB999 莆田鞋和正品的内外相似度99.5%,做工相似度100%!用料相似度100%!可以说是全球范围内第二的品质了!”
到底是花大钱买正版,还是花少点钱买高仿?买AJ 到底是充值信仰还是交智商税?
男人们都不想听到“你,鞋,假的”的diss,但是如今这个 AJ 的炒卖价格,也的确让人买得肝儿疼。
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不过吵来吵去,多的是为消费主义背书,少的是谈“AJ 文化”。那么,神神秘秘的 AJ 文化到底是啥?
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图源:Getty Images
1984年,Nike以每年50万美元的价格签下当时的NBA新秀迈克尔·乔丹(下称“乔丹”)。
1985年,第一双 AJ1 被正式推出,售价65美元。
根据1985年美元对人民币的汇率,这双鞋在当时的中国值190块——并不便宜,但是根本买不到,也没有什么国人知道这双鞋。
当年这双 AJ1 发布仅一个月,就卖出7000万美元,那一年,光Air Jordan这个品牌就为Nike带来过亿美元的收入。
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图源:Jordan Brand
这双鞋背后还有一个比较传奇的故事:穿着黑红球鞋上场的乔丹,在一众穿白鞋的球员中太过抢眼,立即收到了来自NBA的警告信,此后只要他穿这双球鞋上场,就会收到5000美元的罚单。
擅长营销的Nike大方地掏腰包付了罚款,而这双球鞋就是后来赫赫有名的“AJ禁穿”。
Nike大佬没有押错宝,乔丹除了为他们带去商业利润,也一举拿下当年的“最佳新秀”,为AJ 长红铺平道路。
在乔丹的职业篮球岁月中,每个赛季AJ都会发布一双新鞋,而那一年乔丹就会穿着这双新鞋打球。
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图源:Anat Givon
最早开始买AJ的大部分都是乔丹的铁粉,其中也包括中国的球迷。
1989 年冬天,NBA 上一任总裁大卫 · 斯特恩来到中国,他在央视接待大厅等了两个小时,才终于被接到楼上办公室。
斯特恩希望免费向 CCTV 按期提供 NBA 录像带,如果觉得好,就按期播出。他笃定,只要你开始看,总有一天你不看都觉得不舒服。
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乔丹(左)与大卫·斯特恩(右),图源:《时代》
从1990 年起,美国 NBA 总部开始定期向央视寄送 NBA 的节目录像带——比赛是压缩过了的,并不完整,时长一般是一小时,还加入了Nike、雪碧等产品的广告。
除去路上运输和海关审查的时间,往往等中国观众看到这场比赛,已经是当个赛季之后两三个月了。
尽管没有“实时性”,但当时每个看过 NBA 的中国球迷基本都会有这种印象:好家伙,实在太精彩了。
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NBA 某种程度上成为许多中国 80、90 后的“体育文化启蒙者”,它不只意味着篮球,还是超级球星和他们的故事——而那正是乔丹与芝加哥公牛队的辉煌时代,所谓的“情怀“自此萌发。
乔丹代言的 AJ 系列“签名鞋款”,悄然与球衣、玩偶、球星卡、篮球杂志等周边产品拉开距离,逐渐演变成了球迷梦寐以求的收藏品。
上世纪末和本世纪初,“AJ 收藏家”的称号应运而生,并形成AJ社区。
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AJ 收藏家 Marvin Barias (@mjo23dan)
但从宏观上来说,广大球迷受制于家庭收入水平,买不起、也舍不得买定价好几百,甚至上千的AJ。
但是心又痒痒,怎么办?
不少人在中学或大学时,省吃俭用一年只为攒钱买一双 AJ,自己的码数卖完了,就买大码,再加垫鞋垫、多穿几双袜子。
当时 AJ 的消费者规模确实不大,只能算是一个“小众市场”:发售的产品相对较少、配色出新的周期长,一个赛季可能只发售四至五个配色,不像如今,每个周六都有一两双新配色。
那时候要买双AJ,只要你有钱就行。没想到短短数年,AJ市场就变了天。
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图源:Getty Images
最早 AJ 是躺在“迈克尔·乔丹”这个名字上淡定吃老本的。
一件飞行员夹克、一场得了流感还坚持打的比赛、一句演讲时的金句、一部参演的电影……和迈克尔·乔丹有关的种种,都可以是 AJ 复刻产品配色的灵感,可谓是“一招鲜,吃遍天”。
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为庆祝乔丹主演的电影《空中大灌篮》上映 20 周年,2016年Jordan 品牌复刻了 AJ11 大灌篮配色
虽然原教旨主义派仍然坚持 AJ 与乔丹的信仰连结,但是如今消费 AJ 的年轻主力军,其实大多都没看过乔丹打球。
他们更多崇拜的是艾伦·艾弗森、科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·库里等球星——甚至,可能他们都不怎么看篮球。
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“拥有9双AJ,却还不会运球”
而随着新世纪网购兴起,“聊鞋买鞋”渐渐成为了年轻人茶余饭后的休闲活动,AJ 也不再是他们的唯一选择。
面对球鞋市场的变化以及社交媒体的影响, AJ 逐渐改变打法,虽然大多产品仍然覆盖实战群体,但是却开始向时尚潮流的人设转变。
“AJ 文化”这个曾经的小众市场开始破壁,流向各个圈层:潮流圈、滑板圈、嘻哈圈、时尚圈……球鞋新闻、谍照、测评、开箱等各式与球鞋相关的内容广泛传播。
球员不再是影响消费者的唯一人选,Jordan Brand 开始找各路人马来带货:嘻哈音乐人,潮流品牌主理人,滑板达人,高街时尚模特,自媒体博主,甚至是你我身边的球鞋玩家。
在西方有侃爷和 Virgil Abloh,前者在与Nike合作期间疯狂带货,后者用自己创办的 Off-white 与AJ 合作推出“The Ten”系列,在全球掀起腥风血雨,给球鞋产业革了命。
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Off-white x Nike “The Ten“系列,正中为 AJ1
AJ 狂魔 Kim Jones 平时爱好在ins上晒鞋,成为Dior男装创意总监后,干脆“以职务之便”拉来 Jordan Brand 和Dior 做联名,成为 AJ 爱好者中的人生赢家。
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“你是怎样,你穿的AJ就是怎样。你若光明,AJ就不黑暗”
在东方,则有Kris Wu和《中国有嘻哈》的一众Rapper们纷纷 AJ 上脚,完成了一套三段式论证带货:
玩嘻哈=酷,
玩嘻哈的人穿AJ,
所以穿AJ=酷,没毛病。
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但是说起来,我们买AJ时到底在买什么?
去年年末,虎扑老哥们发起过一个讨论,“AJ 的鞋穿着很舒服吗?”
在投票结果中,选择“一般般”或“不舒服”的总共占到近65%,而投给“确实很舒服”的只占8%。在评论区,AJ1、AJ4、AJ6等都是被重点“声讨”对象。
而关于“AJ 到底丑不丑”的争论,也往往是一场嘴炮大战的开端。
球鞋,特别是 AJ,从“运动装备”或“收藏品”,慢慢演变成了“快消品”和“理财产品”。Jordan 品牌发售 AJ 的频率,也从上世纪末的一年几双,增加到了一周几双。
一个个靠着炒鞋身家百万的青少年,他们的故事好像就发生在我们身边。
AJ 如今的热度、规模、影响力,或许是当年还在 NBA 打球的新秀乔丹根本想象不到的吧?
当然了,前不久刚过完57岁生日的乔丹本人,因自己品牌的成功,在家数票子都数不过来了。
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