市场营铺 往薜技 术 协 作 信 息 2 o o 7 0s )总 第 9 2 9 期 浅谈 国有企业 的营销策略 ● 艾 杰高 福 友 改革开放二十年来, 中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经 济, 市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。 面对买方市场, 少数 企业变压力为动力 , 改革体制 、 革新技术 、 创新产品, 在激烈的市场竞 争中赢得了主动权, 但更多的企业没有转变观念 , 走老路 , 不能适应市 场经济的需要 , 而出现了“好不过三年, 活不过五年” 的不正常现象。 究 其原因, 是多方面的。市场营销是其主要原因。 一、 市场营销存在的问题 第一, 企业的营销观念陈旧。 在计划经济根深蒂固的当今时代, 一 些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念 、 产品观念和推销观 念 , 但在目前的市场经济时期 , 由于商品供过于求 , 买方市场 出现了 “生意难做” 的问题 ; 其结果是要么是产品库存大量积压, 要么是应收 账款急剧增加 , 资金周转出现困难 , 亦或使大多数企业陷入停产或半 停产的状态。 第二, 企业营销战略匮乏。 没有战略的企业 , 就象在险恶的气候中 飞行的飞机, 始终在气流中颠簸 , 在暴风雨中穿行, 很可能迷失方向后 果可想而知。 即使飞机不坠毁 , 计多国有企业正如这架飞机 , 太需要战 略 了。 第三, 企业营销高管缺位。营销高管缺位导致营销部门以外的其 它部门不能充分发挥营销职能。 目前, 首先, 其他部 门的营销优势得不 到全面利用。 企业的每个部门、 每个个体都具有 自己的营销职能 , 但在 高层管理缺位时, 则只有营销部门发挥作用。 在这种情况下, 其整体营 销职能会大打折扣。 其次 , 决策缓慢, 影响销售工作高效进行的许多问 题不能得到及时、 有效 的解决 , 这样一来 , 该决策的问题不能及时决 策, 对企业的营销业绩造成负面影响, 甚至 , 会重挫业务人员的工作积 极性。 最后 , 营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向, 当它 缺位时, 必然导致营销部门的盲目指挥。 第四, 营销网络功能不健全。 一位营销专家曾经说过 , “市场 , 说到 底就是‘ 网络 + 品牌’ ——销售网络加上品牌的影响力。” 网络如同人 体的血管 , 靠有力的销售完成资金的循环, 滋润着企业的成长 , 其中任 何部分的病变, 都可能损伤企业 的肌体 , 乃至企业的生命 。 在当今激烈 的市场竞争中, 多数企业并没有在市场网络上下过大功夫 , 它们只注 重产品生产 , 无计划 、 无目标地销售产品, 这样 , 不仅浪费营销资源 , 而 且无法取得好的营销业绩。 另外 , 当前企业的市场定位、 促销方式等 方面也存在诸多问题。 二、 解决 问题的 方法 第一 , 确立企业整体营销观念 , 建立科学 、 系统的营销组织结构。 使企业所有部门和员工紧密地协作 ,共同实现理想的经营业绩 。现 代营销强调的整体攻防能力, 当前企业的业务人员没有真正地组织起 来 , 从而难以有效地进行市场开发和管理。 因此 , 企业应当根据市场开 发需要, 建立销售组织体系 、 市场信息管理体系 、 目标和计划管理体 系, 通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、 工作标准 和工作流程 , 将 目标市场和市场目标、 销售管理人员和业务员 、 经销 商、 市场信息以最佳方式组织起来, 充分发挥企业的整体攻防能力 , 最 大限度地占领市场 , 实现最佳的营销 目标。 第二,树立辩证的买方市场观。 买方市场在给企业带来巨大的 压力 , 产生激烈 的市场竞争的同时, 也给企业生产经营带来了良好的 机遇。在生产资料和生产要素的购进方面, 买方市场的压力只是施加 给商品的卖方 , 而生产企业作为买方不仅没有压力, 反而是大好 的机 遇, 因为买方市场的压力, 主要来自产品销售企业在采购时, 处于买方 的地位 , 可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。 出的希望, 利用优质低 廉的材料、 机器设备生产高品质的产品, 逐渐地适应买方市场 , 才能抓 住买卖方市场带来的机遇, 在市场竞争中求生存 、 求发展。 第三, 确立名牌战略。 当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已 成为企业进入市场的“敲门砖” , 这是由于消费者对新产品的认识逐步 加深, 对选择产品的条件更为苛刻 , 这样就加剧了企业之间的市场竞 争 , 因而企业必须在提高产品质量上下功夫 、 更好地满足消费者的需 求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。 第四, 制定合理的营销政策 , 充分发挥业务人员的促销作用。 人员 推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用 外 , 他们可以了解和熟悉顾客的需求动向, 及时地向顾客提供企业的 产品介绍以及顾客所需的各类服务 , 另外, 业务人员还可以利用直接 接触市场和消费者的便利 , 进行市场调研和情报工作, 从而为高层管 理人员进行决策提供依据。一位著中的营销大师曾经说过 , 没有推销 不出去的产品, 只有推销不出去产品的推销员。国内的许多企业企图 通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。 这种作法是无可 厚非的, 但企业必须明白, 利益原则在销售环节起主要作用, 企业应当 根据 自己的实际, 制定相应的营销政策, 采用绩效形式来调动业务人 员的工作积极性。 第五,建立科学、高效的营销网络。 营销 网络可以促进商品流 通, 随着市场经济的深入发展 , 企业营销意识 的增强, 网络也被赋予了 营销推广的重要职能。企业应 当转变传统的网络仅为销售渠道的观 念, 认识到当今网络对企业的重要意义。创立 自己的营销网络, 首先 , 企业应针对消费者的需求, 依据地理 、 人口等进行市场细分。然后 , 企 业根据市场的特点 、企业 的目标及营销资源的具体情况确定细分变 量, 调动 自己的营销资源 , 分配到分市场, 加强各细分市场的联系, 形 成高效的网络。 总之 , 建立合理科学高效的市场营销渠道是企业振兴和持续发展 的必由之路。 ( 作者单位: 哈尔滨气化厂供销处 中国银行 呼兰支行 ) 维普资讯 http://www.cqvip.com