19　年双　11　淘宝直播引导成交近　200　亿,有17　个直播间引导成交超过亿元,其中　4　个网红直播间(薇娅、李佳　琦等)　、3　个淘品牌直播间(雪梨、张大奕等)　、其余都是传统大品牌的天下　(小米、海尔等)　。从淘宝直播双　11　巅峰直播热度排行榜也能看出主播带货的　头部化,薇娅、李佳琦二人的热度(粉丝关注度、导购成交等指标综合考量)　是第二梯队的　10　倍以上,考虑到成交额也是数倍以上,保守估计薇娅、李佳　琦双　11　的引导成交至少超过　5　亿、3　亿。　(薇娅　18　年双　11　引导成交　3.3　亿,　全年引导成交　27　亿,19　年618　引导成交超过　5　亿)与商家直播犬牙交错的格　局相比,网红直播带货的马太效应无疑是巨大的。　图表　15:2019　年双　11　淘宝直播战绩　淘宝直播双　11　巅峰主播热度排行榜　2019　双11　亿元直播间俱乐部　巅峰主播　热度　直播间　类型　TOP　1　薇娅　viya　45433　万　薇娅　viya　网红直播间　TOP　2　李佳琦　Austin　34920　万　李佳琦　Austin　网红直播间　TOP　3　陈洁　kiki　5056　万　钱夫人家　雪梨定制　淘品牌　TOP　4　水冰月　SailorMoon　2578　万　吾欢喜的衣橱　淘品牌　TOP　5　烈儿宝贝　1701　万　海尔官方旗舰店　传统品牌　TOP　6　虫虫　Chonny　1612　万　陈洁　kiki　网红直播间　TOP　7　祖艾妈　866　万　荣耀官方旗舰店　传统品牌　TOP　8　小奶牛欧洲购　799　万　华为官方旗舰店　传统品牌　来源:淘宝直播(巅峰主播热度截至　11　日凌晨,热度为新粉关注、商品引导加购、预售成交、导购成交等指标考量)　,国金证券研究所　\uf06e　在淘宝直播中,一方面,主播引导的成交量、连续直播的记录等,都会影　响到第二天的推荐权重。这对主播和团队的门槛要求都很高,哪怕是薇娅,　一个月开播场次也要在　20　甚至　25　场以上。另一方面,对于淘宝来说,效　率更为关键,流量分配到主播目的就是促进成交,而将流量分配给太多小　主播,却卖不出货,对于淘宝来说是不划算的。与其他内容平台不同,淘　宝直播的日活用户目前不超过　2000　万,缺少流量的来源,对效率的追求　以及头部效应过强进一步挤压小主播的生存空间。　内容平台中心化决定网红带货马太效应　对于内容