言外之意, White Claw = 酒精气泡水 。 那么,酒精气泡水领域的后起之秀White Claw 做对了什么?何以跃升为酒精气泡水品类的代名词? 首先,与啤酒等含酒精饮料相比,White Claw处在啤酒和混合饮料之间的特殊位置,很大程度上能够替代啤酒在社交场合的作用。 从产品定位来看,White Claw的消费场景和啤酒类似,以人多的派对、校园活动、户外运动、流行音乐会等为主, 它和美国社交场景紧密结合。 它的价格也与普通啤酒相当,但是比啤酒好入口,可以融合丰富的果味,口感像汽水一样。与此同时,它采用易拉罐包装,非常便于带到海滩、公园、泳池等场景。 此外,啤酒给人的感觉比较男性化,男性用户与女性用户占比约为2:1, 但White Claw的目标人群年轻中性。 这也体现在了它的产品设计与内容设计上。以内容设计为例,White Claw的视频内容,展现青春自然、健康力量的年轻生活状态,男女通用。 ▲ White Claw 位于啤酒和混合饮料之间的特殊位置。 其次,White Claw走红也得益于 在互联网上做视频和图文传播 ,将产品价值与美国精神、年轻人文化和价值观建立联系,从而产生共鸣。 White Claw在Youtube上的表现尤其亮眼。2019年6月,27岁的搞笑红人Trevor Wallace在YouTube上发布了一段关于White Claw的搞笑视频。 视频播出后两个月,White Claw就出现了全国性缺货 。这个将近5分钟的视频目前(2020年9月14日)浏览量是509万。 ▲ Trevor Wallace 在 YouTube 上发布了一段关于 White Claw 的搞笑视频。 视频播出之后有很多经典的语句被网友截出。比如: White Claw的潮流感、品质感, 使得它成为年轻人手中的一种社交货币。 Trevor本身的人设定位轻松搞笑,他也是白人男生的意见领袖,这个定位受到美国年轻人的追捧。他声情并茂的表现美国年轻人很懂的网络“梗”,带动了品牌特色广泛传播。 在图文内容方面,社交网络用户们还自发制作并分享了很多有关派对、喝酒等的表情包,帮助White Claw进行二次传播,再次输出了年轻人叛逆、有主见、不守规矩的生活方式。 ▲ 用户制作的内容,使 White Claw 得到二次传播。 以上面这三张图为例,第一张图上面的文字说,“ 我今天要