汽车的象征标识就是最典型的例子。如“宝马”的蓝白扇形“福特”的“Ford”变体:“奥迪”的四连环;“三菱”的三个菱形……。它们的共同特征是清晰、醒目给人留下深刻的印象。
利用形状定位有两点不能忘记一是形式不能过于复杂。应给人一种明快、洒脱的感受。二是要注意点、线、面的结合。点难以构成独立形象,但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感;线是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身;面。能够促成立体效果。三者的巧妙搭配就勾连出了一个美好的品牌图画。
消费者定位
按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。以劳斯莱斯为例。它不仅是一种交通工具,而且是英国富豪式生活方式的一种标志。90多年来,劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆,最昂贵的车价高达34万美元。据调查拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征:
他们中有三分之二的人拥有自己的公司或者是公司的合伙人。
几乎每个人都有数处房产。
每个人都拥有一辆以上轿车除劳斯莱斯和本特利外,主要是奔驰。
百分之五十的人有艺术收藏;百分之四十的人拥有游艇。
平均年龄在50岁以上。
由此可见,劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯。似乎不是在买车,而是在买一种超豪华的标签。
成功运用消费者定位,可以将品牌个性化,从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者,所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌,将其拼搏进取的精神.积极乐观的个性融入“耐克”之中,也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”,抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征。请迈克·杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中,新生代成了百事的俘虏。而“百事”也成了“年轻、活泼、时代”的象征。
类别定位
根据产品类别建立的品牌联想,称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象。以成为某类产品的代名词或领导品牌。在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤使人想到舒立滋(Schlitz),快餐使人想到麦当劳,小型车使人想到“福斯金龟”等等。
企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙。其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别,消费者会不会接受,七喜汽水“非常可乐”的定位就是借助类别定位的经典案例。可口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌,占有率极高在消费者心目中的地位不可动摇。“非常可乐”的定位使七善处于与“百事、可口”对立的类别。成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争,还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。
感情定位
运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。