过去,雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词,但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后,消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了,而让福特站上了第一品牌的宝座。在中国,“三九胃泰”曾是著名的胃药生产商,而后,又扩张到啤酒的生产,这无疑是为厂家出了个大难题:饮酒对胃肠道是一个不良刺激,自己生产的产品又是治疗胃病,是酒好还是胃药好?这不正是“矛盾”这一古代寓言的现代翻版吗?然而,这也正是“定位”理论的用武之地。定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位,它不是要琢磨产品,因为产品已是生出来的孩子,已经定型,不大容易改变,而容易改变的是消费者的“心”。模式一:消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中,消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪,选择接受哪些信息,记忆哪些信息。因此,较能引起兴趣的产品种类和品牌,就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如,中国的杭州娃哈哈集团,最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于,产品定位准确,而广告定位更是让人过目不忘,因为它源于一首人人熟知的儿歌,很容易引进儿童与家长的共鸣。模式二:消费者喜欢简单,讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下,消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍,就是不要长篇大论,而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中,突破人们痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最令人称道是中国的一种驱虫药广告,只须服两片,治蛲虫是两片,治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称,但只需说“两片”,药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来,如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进,效果如何显著,其结果可想而知。模式三:消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感,消费者会买跟别人一样的东西,免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以,人们在购买商品前(尤其是耐用消费品),都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息,正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫药,必然先向朋友打听,一说“两片”,既满足了消费者安全感的需要,也无须记一些专业名词。模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感,较能引人注目,但是消费者真能记到脑子里的信息,还是耳熟能详的东西。比如,对可口可乐公司的员工而言,它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”,一个“机构”,而在一般消费者心目中,可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料,可口可乐是一个著名饮料品牌。如果,可口可乐公司那天心血来潮,去生产热门的香烟或者是啤酒,也许正是可口可乐的可叹可悲之时。模式五:消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性,但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的,后来,它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品,以至于在数十亿美元的市场中,拥有了最大的市场占有率。然而,正是这些盲目延伸的品牌,使消费者失去了对其注意的焦点,最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问:舒洁餐巾纸,舒洁卫生纸,到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢。