可口是经典正宗、百事是年轻时尚,虽然存在着一定程度的竞争,但是二者共同宣扬的都是可乐带给人的畅快、清爽的口感。正因为如此,美国才成功的诞生了两个世界级的品牌:可口可乐与百事可乐。
因此,从上述两个例子可以看出并非相同品类就必然产生恶性竞争,领导品牌致力于扩大整个品类的市场认知和在消费者心智中的渗透度,为整个品类的发展壮大撑起更大的天空。
而其他品牌则可以撇开领导品牌所处的领域,去开辟一个完全不同的市场领域,从差异化的战略为出发点,做到不竞争或少竞争,共同把品类蛋糕做大。以凉茶品类来看,配方、功效、原料、味道、包装、容积、人群、地域等,都可以找到匹配品牌自身的差异化方向,关键的是要具有差异化经营品牌的思维方式。
目前,王老吉在宣传重心以“正宗”为出发点,这一点与凉茶的生产工艺有关,作为由中草药及其他配料熬制而成的凉茶,其配方的正宗与否成为了凉茶能否真正“预防上火”的权威解释,这一定程度上来源于国人的传统认知。
所以,关于凉茶“预防上火”的最强功能价值的表示方式为“发明人”、“正宗”、“传承渊源”、“历史记载”,这也就解释了为什么王老吉和加多宝两家一直在争抢谁是正宗王泽邦的凉茶配方,谁代表了纯正的味道。
我们追根溯源,再看王老吉和加多宝两个品牌的源头——“王老吉”的前世今生。
王老吉是王老吉凉茶的品牌,创立于清道光年间(1828年),采用本草植物材料配制而成,创始人王泽邦被公认为凉茶始祖,有“凉茶王”之称。
上世纪50年代初,王老吉药号分成两支:
一支经过公私合营归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);
另一支则由王氏家族的后人带到香港,不间断地传承至今。
“王老吉”其实就是岭南药侠王泽邦的外号(或者说是当时老百姓对造福乡里的王泽邦的昵称),这也就直接肯定了王老吉是最正宗的凉茶品牌,无出其右。
因此,基于“是否正宗”,凉茶品牌可以就此分为两类,源自王泽邦的品牌,就是“正宗凉茶”,否则就是不正宗的“其他凉茶”。
消费者对凉茶品类的认知,从无到有,从只在广东等岭南地区小范围饮用,到走向全国,成为中国国民饮料,甚至超越了可口和百事,加多宝集团用了十年,花费了数百亿元砸在“怕上火喝王老吉”这句话的传播上。
现在,广药恰恰是依赖这句话全盘接住已经被教育好的凉茶市场,借助王老吉商标成功夺取凉茶第一品牌的宝座,顺手摘下由加多宝集团种下的那颗熟透了的果实。
与此相反,加多宝品牌正在被自己曾经种下的那颗果实不断的束缚和压制,走在下坡的路上,沿用之前的广告语,改为“怕上火喝加多宝”。
但现在面临的问题是,“怕上火喝王老吉”的认知已经深深的种在了消费者心智中,花再多的钱去传播与这句话相类似的广告语——比如“怕上火喝加多宝”,也只是加强了消费者对“怕上火喝王老吉”的认知和记忆,反而会越淡化对加多宝品牌的价值联想。
事实上,中国普通的消费者买的不是“王老吉”,也不是“加多宝”,而是可以暗示着预防上火“功效”的正宗的凉茶。正宗的凉茶来源于凉茶的发明人王泽邦和正宗配方的传承人,所以加多宝品牌搭王老吉品牌的顺风车,不应该是持续的宣传其“怕上火喝加多宝”,而是把“王老吉就是王泽邦,正宗凉茶源自王泽邦”的概念给放大。
而且基于王泽邦后人对凉茶配方的授权,加多宝集团持有正宗创始人后人持有的配方,而广药则是王老吉凉茶的在大陆地区唯一合法的商标持有实体。
加多宝现作为凉茶第二品牌,完全没必要与王老吉去争夺更正宗。
因为都是渊源于王泽邦所发明的凉茶配方,一个是以外号命名并流传至今的“王老吉”凉茶,另一个就是王泽邦后人带去香港的王老吉配方——也就是如今的“加多宝”凉茶。
所以,加多宝集团只需要坚持诉求“王泽邦家传凉”茶,并将凉茶“预防上火”的价值烙刻在消费者心智中,顺着王老吉品牌的宣传(也就是怕上火喝王老吉)一起去讲“王泽邦就是王老吉”、“王泽邦就是民间人称的王老吉”的故事和渊源。
那么,王老吉和加多宝不仅仅将会收获共赢的成果,更能以凉茶领导品牌的姿态让凉茶行业发展重新走上正轨,使凉茶市场更加的立体、充满活力,希冀再次超过可乐成为饮料行业的老大。
而且,最关键的是,加多宝集团讲述的故事是王老吉药业所不能封杀的内容,这毕竟是真实的历史,也是中药中医的传奇故事,更是延绵不断流传至今的凉茶典故。
如此一来,加多宝需要的是更新一下广告语,换一个王老吉干涉不到的内容,放大声量的宣传自身的历史渊源,即可如意获取与“正宗”不相背离的“真实历史出身”。
追寻无主之地:做差异、不竞争是不二法门
凉茶行业经过多年发展,加上王老吉和加多宝为获得更多市场占比的价格战、渠道战,使得众多凉茶二三线品牌已逐渐被凉茶市场所淘汰,如香雪制药的上清饮凉茶、太极集团的太极凉茶、贵州百灵的火透等一些非知名品牌。
目前,市场呈现出加多宝和王老吉二分天下的局面,占到了整个中国凉茶市场规模的9成,王老吉占据60%,加多宝占据30%,而其他包括和其正在内凉茶品牌市场份额正日益缩小。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在整个品类进入缓慢增长期时,王老吉和加多宝应当思考如何能从“竞争”变成“竞合”,把凉茶整体做大、做强。
凉茶品类的繁荣来源于凉茶各个品牌的差异化和多样性。诚然,众多品牌倒在了王老吉和加多宝的官司战上,但并不能否认这些品牌在寻找差异化发展之路上所做出的努力。
2008年,成立于1991年拥有50亿资产以及招牌产品万基洋参片的万基集团推出了蓝罐的“万吉乐凉茶”,并聘请了香港演员张卫健做代言,目标要做凉茶市场中的百事可乐。
2008年顺牌凉茶正式上市,顺牌凉茶是中国著名医药企业瑞年国际旗下产品,配方源自清朝岭南地区凉茶世家,其家族按此配方制作的凉茶,获得了“国家非物质文化遗产第41号秘方”的殊荣。
2010年,康美药业在广东首次推出第一款袋装菊皇茶,菊皇茶是康美药业集团旗下的一款含有天然中草药的保健茶,采用杭白菊、枸杞子、甘草、胖大海等天然中药制成,具有降火功效。2013年,康美菊皇茶发展成袋装、铁罐、盒装和PET装四款品种,也是对凉茶品类差异化发展在包装上的创新。
2010年,由仁和集团食品有限公司于开发的新生代凉茶不怕火凉茶上市。不怕火凉茶以中草药为基础,具有清热解毒、生津止渴等功效的健康草本饮料。
2015年,同仁堂开始布局凉茶产业,在传统配方基础上,推出的同仁堂凉茶和玛咖乌龙茶,坚持依照传统配方,选用正宗原料,为消费者提供健康饮品。主要是在同仁堂门店及部分商超卖场售卖,并低调进驻京东,半年的时间达到8000多万元的销售额。
凉茶红罐王老吉依靠“把凉茶当成饮料卖”一举成名,后来者纷纷跟进,但是成功者少,而且又陷入了同质化的怪圈。
和其正的广告词是“喝了不上火”,和王老吉的“怕上火,喝王老吉”异曲同工,其产品包装、色调也与“王老吉”相差无几。
上清饮的卖点是“好喝不上火”,再加上“怕上火就喝潘高寿”、“淡爽不上火”的万吉乐,这些品牌的宣传都没有离开王老吉“不上火”的踪影。
同是来自广东的凉茶品牌黄振龙决定与王老吉和加多宝区别开来。在渠道上,黄振龙虽然已经推出自有罐装品牌,以凉茶铺销售方式为主,满足了部分消费者喝到地道凉茶的心理;在产品定位上,黄振龙将自己定位为“健康保健饮料”,主打功效,回归凉茶保健功效之路。
同样强调功效的品牌,如邓老凉茶就是“要把凉茶做回药”,其诉求为“清火不伤身,喝就有感觉”;而春和堂凉茶的诉求是“健健康康春和堂”,外包装为黄色,产品较为时尚,主要针对青年人,走大健康路线。
从以上品牌差异化的发展路线,我们发现当凉茶市场规模迅速发展的那几年里,凉茶品牌层出不穷,虽然在市场上受到王老吉和加多宝相互竞争的影响而表现一般,但是也间接表明了品牌越多,品类就年轻、越活跃,市场就处于持续的上升期。
品类与品牌互为表里,品牌的发展根基是品类,所以当一个品类失去活跃度的时候,消费者也便不再关注品牌。
对于凉茶品类来说,王老吉作为领导品牌也应当与其他品牌形成良性的互动,鼓励那些坚持走差异化路线的凉茶品牌,扼制那些不利于凉茶品类发展的品牌,引导凉茶产业发展。
凉茶行业整体发展趋势向缓,我们也看到了走在品类前端的品牌,它们也在做出自己的努力。
2016年,一则登在深圳晚报头版封面的两则广告刷屏网络,一则是加多宝“不懂为什么就是想打个广告”,另一则是王老吉“我也不懂为什么,看楼上打了我也想打一个”。
随后,众多的“不懂为什么”广告体立刻受到其他品牌的效仿,使加多宝和王老吉迅速得到了广泛的曝光。消费者对此当然是会心的一笑,对两个凉茶品牌都会有印象深刻的记忆。
凉茶品类认知的建立需要持续的教育,双寡头品牌应该适当放下竞争取胜的策略,以品类繁荣为共同的出发点,将更多的资源投放在凉茶“预防上火”的品类价值上。
因为,只有当整个凉茶市场变大的时候,才能获得共生共赢。
同样是在2016年,王老吉推出Twins装新品凉茶,在以往“不上火”的基础上注入了新的“无糖低糖”的健康理念。
这种凉茶类产品的“无糖低糖”理念一经推出就已经在市场上占尽了先机。“Fun4一刻,怕上火喝王老吉”的slogan引起年轻白领的强烈共鸣,为“怕上火”的应用场景提供了新的空间和可能。
王老吉作为凉茶第一品牌在产品创新的路上,也在不断的探索,我们也有理由相信凉茶品类在领导品牌的引领下,未来将坚持以差异化和独特性为品牌的发展战略,在满足消费者不同需求的策略下有更深刻的洞察和考量。
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