中秋佳节到来, 由新生代掀起的 网红景区热潮又将如约而至。针对网红景区,有两点要注意,一是“打卡”是什么?二是内容生产做什么? 本文所指的青年人还是承接前文的 90 后、 00 后的新生代,与国家 35 岁以下为青年人的标准略有不同。新生代旅游力量的特征:圈层化信息获取、个性化出游、情感式表达社区、生活化旅行、迭代式消费。他们与打卡有何关系?如何进行内容生产去满足他们? 1.认清“打卡”,它并不代表认可 网红景区现象中,“打卡”成为新生代旅游消费中频繁出现的词汇,正确的理解“打卡”这个词的含义,有助于从业证正确的认识这些行为。 “ 打卡 ” 一词来自职场,本意是 “ 工作人员上下班把考勤卡放在磁卡机上记录上班和下班的时间 ” 。但在网络中传播后,衍生成为来“提醒戒除某些坏习惯所做的承诺或者为了养成一个好习惯而努力的一种记录”,继而演变成为“新生代对某种坚持事宜或态度的记录”。 工作打卡的目的是让公司知道工作人员上下班了,而在新生代背景下,“打卡”是一种圈层文化理解与获取认同的记录行为。与“打卡”类似的是“ mark ”,“打卡”更加趋向于圈层认可与交流,但 mark 则更加偏重于个人记录行为,属于私人领域。 言归正传,就如新生代在生活中 mark 一下,并不代表满意或不满意,更没有所谓的忠诚度,只是记录下“我曾经留下过痕迹”而已。旅游“打卡”也只意味着两件事:第一,这个圈层信息中热议的地方我来过了;第二,我拍图或我录视频验证了,并且我在圈子中上传了。仅此而已,用流行术语解释下就是“朕已阅”或“翻牌子了”。 打卡,并不意味着认可,更不代表认同或满意。仅仅是“我看到、我来过、我拍过、我走了”。 最鲜活的一个案例就是伴随着《寻味顺德》的红火,其中的“牛展煲仔饭”成为了网红,也成为新生代去顺德旅游的“打卡”之地,但“打卡”的理由,并不是牛展煲仔饭有多好吃,而是因为牛展的服务态度较差,经常会骂顾客,很多年轻人“打卡”去看牛展骂人。 牛展煲仔饭的评价 因此这种新生代打卡式旅游,是一个巨大的流量,但不代表会有巨大的消费,他们所求者,可能只是一张图或一段视频而已,,这种网红,很容易造成虚假的繁荣。因此,从业者要认识到,从“打卡”到真实的流量消费是一个巨大的跨越。这种网红,如果没有后续的巩固,很可能会迅速的透支景区潜力,甚至由于拥挤导致体验感太差,成为负面新闻的来源。 《延禧攻略》热播后故宫延禧宫成新晋网红 警 惕打 卡式旅游,如果景点景区中出现了这种爆款,迅速的开展行之有效的流量转化手段,形成二消甚至是回头客消费,并增强网络的正面引导,巩固流量的基本面就显得非常重要了 。 当然,至少红了,是不是?红了就有无限可能!红了就能带来运营成本的下降等诸多好处。 2. 内容生产与创新很重要 第一节就曾提到新生代通过圈层化获取知识, 90 后、 00 后出生于网络时代,信息大爆炸,缺乏系统性的知识构架,却又渴望建立自己的知识体系,但他们又迷失于快速发展的社会节奏之中,慢慢沉淀与细致思考由于占用时间过多而被他们放弃。 碎片化、快销性的知识迅速占领了他们的信息获取渠道——网络、手机,而这种模式下,内容生产对他们而言至关重要。 近年来非常火爆的知识类栏目高晓松的《晓松奇谈》、罗振宇的《逻辑思维》都是因内容生产而爆红的,新生代已经快到没有时间来安静的读完一本书,而选择别人读书总结,然后获取别人的读书内容了。旅游也是如此,胸怀着环球世界梦想的新生代,已经迫不及待的寻找别人的朋友圈旅游经历、旅游公众号去体验世界了。 (1)走进新生代的社区圈层 要让新生代进行符合你期望的旅游休闲,这是最基本的内容生产,让你的景点景区、你的城市乡村、你的旅游项目变成文字、视频、歌曲、影视或其他内容进入到他们的圈层中。否则,新生代真的没有时间来关注你。走进新生代的社群,融入、引领他们。 新生代社区——B站 (2)体系化内容生产更具效率 新生代的青年们获得的信息量越大则越繁琐,因此越是零碎化的信息,越容易导致他们的忽略。因此系统化的旅游内容生产就至关重要了。越是系统化的知识,越能够节省新生代知识处理的时间,缩短决策过程。例如,你是做沙漠植物的,那你就需要系统化你的沙漠植物的内容,从沙漠植物的介绍,到沙漠植物的体系,到沙漠植物的一步步演变,建立你的景区内容库,在你的内容库中打上你的景区独有标识,使其潜移默化的接受景区。许多景点景区在淡季的时候无所事事,其实内容生产可能正是他们需要做的。 马蜂窝——构建体系化的旅游内容 (3)重视内容生产的趣味性与独特性 专业而枯燥的内容生产往往很难获得新生代的青睐,他们获取的内容需要趣味性与独特性。比如你是做民宿的,你天天介绍你的民宿价格好、质量好、环境好可能也难做出新生代接受的爆款,因为这些没有趣味性,在众多的民俗中也未必显得独特。其实新生代可能更感兴趣的是你的民宿生活,你在民宿中的生活、感悟,你的桃源心境与时光点滴。这可能就是一种趣味性与独特性的内容生产。同样的植被,枯燥的知识,不如独特的展示,例如昙花一现的抖音视频,或许比再多的学术描绘更有效果。亲自参与的霸王花授粉图片比文字更有力度。对于新生代而言,系统化基础上的一份小惊喜、小确幸更能打动他们。因此旅游内容生产要有趣味性与独特性才能吸引到新生代进行旅游消费。 小红书——趣味内容的体系 (4)内容创新是灵魂 内容创新非常重要,许多的景点景区、旅游项目或天生丽质、或底蕴深厚,但是它们传递的内容非常陈旧,例如 2013 年前的故宫,腐朽的王朝、深藏的古董、幽怨的后宫、森严的宫阙……整体内容非常陈旧,对新生代而言,也仅仅是打卡或 mark 一下。但是文创展开后,内容创新随之展开,历史与文化以新的形象出现于眼前,动漫、影视、纪录片以及其他媒介介入,让故宫瞬间贴近新生代,从而成为他们想往的场所。雍正也风趣了、乾隆也搞笑了、俏格格也不傲慢了、大将军也萌了,新的内容形式更好的圈粉了新生代。在其他的博物馆、植物馆、海洋馆、风景名胜区……都需要旅游内容的创新。 抖音——第一届文物戏精大会 (5)意见领袖或权威体系更容易引发关注 没有很好的自身知识系统,就意味迷信权威成为可能,这是新生代的特点,虽然认为自己特立独行,却也极易受权威影响,这也是知乎、微博、微信、朋友圈、悟空问答等等平台能够诞生大量大 V 的原因,新生代愿意在自己未知的领域追随大 V ,他们是各自圈层的意见领袖。 因此旅游内容生产需要一定的权威体系,这样能够更够的吸引这些消费者,他们为权威买单。因此,如果你是植物园,你通过内容生产需要建立植物园推介的权威,你是山水景区,你需要通过内容生产建立在此领域的权威。 吴晓波的青梅酒 (6)内容生产需要为场景转化留足空间 不管是何种内容生产或创新,大到整个景区的整体转型,小到民宿中展示的某款茶叶,内容生产都要为未来的消费转化留足空间。例如创新的动漫形象,就要为公仔、漫画、挂图等留出空间、创新的是某款咖啡,就要为咖啡豆、咖啡饮品等预留空间,消费转化是内容生产的终极目的。 方特世界中《熊出没》场景营造 博看文旅,原创观点公众号,专注于文旅领域策划、开发与运营、 网红景区打造 ,请您搜索“博看文旅”公众号查看原创文章,或者搜索“liubo_wenlv”与刘博团队沟通交流。