复杂的、与顾客 交互接触的各种行爲的专门技能,只好通过专业化的学习、实践才能获得。但如果不与顾客 紧密联系,将没有任何真正意义上的顾客价值。 随着商品的质和量日趋饱和,消费者需求日趋复杂化与个性化,商家以传统的商品为主体构 想的经营手法已难在日益激烈的市场竞争中突围而出。客户流失的主要原因由过去的产品质 量不好、价格太高等等演变为现在(将来)的不受重视或不被认同…… 因此在商品无(太大)差别的情况下,谁能提供具有附加价值,不断满足甚至超越顾客期望 的优质服务,谁就能获得并保有顾客,占据市场,从而获得忠诚顾客的终身价值。这就是以 使顾客满意为中心构想的关系营销经营理念。而对顾客满意程度的衡量--顾客满意度调查是 关系营销必不可少的环节。 其实顾客满意度这个词并不新鲜,最近我与刚成立的深圳市电信局拓展室的张主任等人 洽谈时,他们说电信部门早就有顾客满意度的考核。我还特意询问其具体内容。年前,会同 中央电视台信息部(CCTV-2)的记者到企业采访,海王星辰健康医药公司的朱丹总经理大 书柜里有《顾客满意总动员》等好几本难得一见的专著。 有幸,顾客满意度(Customer Satisfaction Indices)是我们的市场研究同行,美国J.D.Power 公司(我们是 Lampower)实施汽车顾客调查时提出的。1987 年,美国设立马尔科姆鲍德 里奇国家质量奖,更让顾客满意度的衡量在其发展过程中向前迈出了重要一步。鲍德里奇奖 评分系制的1000 个可能得分当中,有四分之一属于顾客中心与满意类别,包括:顾客及市 场知识、顾客联系管理、顾客满意程度的确定以及顾客满意程度的比较等。1994 年美国首 次发布了美国顾客满意度指数(ACSI),又一次推动了CSI 的发展。ACSI 作为衡量顾客对 于在美国境内购买的商品和服务的质量评价的一个新的经济指标。这个数据,回答了如下一 些问题: 美国经济是否反映出顾客对商品和服务的满意程度有所提高,或者,由顾客评价的经济产出质量是否在不断增减? ACSI的变化与消费物价指数的变化,以及与生产率,就业人数、公司利润、贸易 差额和国家生产总值的变化间的关系? 我们国家很早就建立了质量(技术)监督体系,年年还有不少活动。但何时会有全国性 的顾客满意度指数作为衡量经济形势与发展趋势的手段呢?我曾异想天开地申请这方面研 究支持,并将这个想法向国家经济景气监测中心的秘书长张仲梁博士讨教,鼓动他在进行全 国二十城市的居民生活形态与媒介调查中,尝试进行行业满意度研究。 我们每个人都有顾客的亲身的经历,无论是购买食品、银行、电器、速递、航空、旅游、 通信产品及服务;尽管顾客的需要是有差异的,但是挑剔的顾客有几个?这可能也是中国经 营者不太倡导顾客满意的原因。盖洛普(中国)咨询公司的郭昕总经理曾着重分析了中国企 业往往过多强调市场占有率、营业额、利税等硬性经营指标,并强调指出品牌忠诚度、顾客 满意度、员工满意度这样的软件指标才能真正帮助企业实践可持续发展。