【博士蛙警示·2】品牌童装:苦熬十几年,放弃在黎明前 论文作者:中国婴童连锁研究小组 大众市场的童装是个坑 在服装产业里,童装是块难啃的骨头,不到万不得已,多数服装企业不愿涉足。 童装别看面料用得少,但是生产工艺一点也比成年服装更简单,甚至还更复杂。而正规的童装,从选料、加工到检测,每个环节的标准都比成人服装严格,导致童装成本不低。 其中对面料的安全性要求尤其严格,比如甲醛含量、PH值等都不能超标。据了解,丽婴房、史努比等童装一年的安全检测费用在300万元以上。 但是在大众市场,毕竟布料少,童装不可能比成人衣服还贵。两头一挤压,从服装利润率上来看,童装处于女装、男装之后的最末位。 在钟政用进入童装的90年代,品牌童装还是一个很小的市场。这与60后70后的消费观念有很大关系。 因为孩子长得快,穿不了多久就要换,从匮乏年代成长起来的这一代大部分父母,认为童装是个消耗品,对童装的要求仅限于价格足够低,能过得去就可以了。 这一代人在童装上有各种省钱的方法,比如朋友姐妹之间搞童装“接力赛”,大孩子穿下的小孩子穿,反正一般只穿过一季,都有七八成新。再比如反季时许多童装都低至四至六折,这时入手大一号的童装,下一季再给孩子穿。 普通大众对于花在孩子身上的钱,更愿意砸到教育上而不是去计较他身上穿的是否是名牌。因此在大众市场,一直没有什么正儿八经的品牌,大部分能成为品牌的童装,都寄居在百货店这种中高端的购物场所。 这直接导致走量最大的服装批发市场里,成人装如汪洋大海,童装区则小得犹如一个孤岛。 同时,与成人装相比,童装尺码多,加大了库存风险。 成人装无非四五个码。比如女装很多就三个码,还有“均码”一说,男装一般165、170、175、180、185。 童装就多了,从婴幼儿的爬爬服、连体衣开始,然后是80码,以10为单位直到150。因此,开童装店想做全品类很难,选择一到两个年龄段(婴幼儿、小童、中童、大童)为主,绝大部分童装店都是放弃大童的,因为大童因为长得快,基本上所有的衣服都只能穿一季。家长不愿意花大价钱买童装。 码数多带来的直接影响,就是每款产品的压货风险成倍增加,只能靠高加价率来对冲。这又与大众市场价格敏感相冲突。 中高端市场的硬要求 相比大众市场,中高端童装市场一直都是品牌化的,这符合一般的市场规律。 中高端童装市场能够承受更高的价格,这大概从外贸转向内销的钟政用选择品牌童装的重要原因。 1996年,钟政用推出系列童装产品,一开始便定位中高端儿童服装,因此必然要选择百货商店——百货店至今仍然是国内最大的中高端儿童消费品渠道。 一个新晋品牌想在市场立足,尤其是在百货店这种中高端零售场所,钟政用想了不少方法: 1.通过较好的质量和面料来赢得顾客。 这是代工企业的长项,自己掌握工厂,能较好地把握其中的尺度。 2.花大力气搞产品设计。 据博士蛙常务副总裁、首席运营官陈丽萍介绍,1997年博士蛙专门引进了日本设计师,开出50万元的天价年薪;1998年又聘请了法国阿兰德龙团队的设计师来带教。 3.通过推广自己的卡通形象,建立品牌。 博士蛙本身就是个卡通形象,钟政用希望这个卡通形象能如迪斯尼动漫一样,在儿童衍生品领域取得成功——国外的 “米老鼠”、“加菲猫”等童装品牌,无不是先有影视动画,再有衍生产品。 于是,他找到出版社,联合出版 “小青蛙报”,并打算花1000万的高价,请上海美术电影制片厂为博士蛙量身制作一部“世界上最好的动画”。 这些在当年属大手笔的创意,让博士蛙登上了多家大报的头版。 不过,接下来的执行令钟政用失望。当时大批日本和欧美的畅销动漫充斥着中国少儿电视节目,日本动画片更是牢牢控制了电视的黄金时段。加上电视播放面临诸多审批方面的程序问题,公司最终还是搁置了拍摄计划。 而那个每月都登载博士蛙故事的《小青蛙报》,其卡通形象的号召力在市场上迟迟显现不出来。 在上海滩这个地方做富人的生意,打响品牌知名度必不可少。钟政用的几个推广策划思路,并没有收到预期中的效果,从文化产品切入来建立品牌的方式宣告失败。 但是这并不妨碍博士蛙的专柜活下去。