文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wn 现代文案的概念:文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称, 由copy writer 翻译而来。多指以语辞进行广告 信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广 义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和 对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括 标题、正文、口号的撰写。 在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟, 人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常 常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等 同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本 质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和 策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也 需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案 和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的 工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划 学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有 当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、 写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需 要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、 文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业 的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为 业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要 求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务 的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大 多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化 传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公 司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化, 文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走 向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计 出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广 告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各 自分工。说起文案的地位,日本是从1992 识到文案的重要性,台湾是1998年。2002 大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆, 从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广 告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样 本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案 白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告, 包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包 括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 海外版广告文案作汉化(翻译); 撰写广告歌 词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网 络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意 阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或 品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名, 并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传 品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱 窗或店内POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、 故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人 员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的 编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境 对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种,按照 4A 标准, 一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW 策划 文案 策划文案 ),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍 微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求 的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的 撰写能力还包括做文案的年资。有些 4A 公司 设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类 似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配 有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角, 虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却 比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案 的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划 文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号 组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告 设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有 前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告 内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广 告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。 只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正 文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、 祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。 广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记, 传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般 掌握在12 个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个 点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人 感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的 事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认 识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求 是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要 抓住主要的信息来叙述,言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反 复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不 同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成 为推广商品不可或缺的要素。