从零做品牌,一开始的品牌像个空壳,怎样让产品富有价值,形成美好声誉,不断向品牌充值呢?
面对这样的问题我喜忧参半,喜的是大家对做品牌的重要性有认识了,忧的是真正懂品牌、正确做品牌的人太少,更具危害的是有一些似是而非的观念参杂其中,“做销售还是做品牌”就是非常著名、流传甚广、危害极大的伪命题。请问,如果“做销量”就能够把产品卖出去,还做品牌干什么?!
第一个阶段,我称之为品牌形成阶段。从零做起的品牌,是 以产品为开端的。这时所谓的“品牌”靠产品在市场上的良好表现,一点一点形成市场声誉,不断积累到品牌上。当然,这种声誉与企业主当初对品牌的定位要相辅相成,相得益彰。这样做下来,品牌在市场上、在消费者心中的形象逐渐丰富丰满竖立起来,品牌定位、鲜明的个性和形象等诸多无形资产逐渐形成。比如“王老吉”是凉茶的代表,形成了去火、尽情享乐的品牌形象。 此阶段的品牌对产品的差异化对销售的促进作用从无到有,由小到大,到后期才渐渐强大起来
第二个阶段,我称之为反哺市场阶段。这时产品品牌在市场上已经叫响,在既定的品牌价值上已经具有足够高的声誉,于是,这种声誉可以为企业随后推出的同一品牌下的产品罩上一轮光环,使新产品一下子拥有同样的美好声誉,产品迅速为消费者接受。这时的品牌对同一品牌下新推出产品的销量能够产生明显的促进作用,就像生物界的反哺现象。做品牌的目的也就在这里。 品牌反哺力量的形成需要时间和过程,在品牌上的聚集的东西越多、越聚焦,品牌价值就越丰厚,未来对销售的反哺促进力量就越是强劲。
再往后发展,品牌不再指向单一产品或单一类别,逐步扩展到为品牌延伸提供支持,为企业的多品种甚至多元化发展提供空间,品牌的核心价值在这一时期要调整、丰富和提升。