服务产品与有形产品相比,许多地方是相通的,其相同点主要有: (1)最终目标一致。有形产品和服务都是以满足人们的需求为首要目的而开发设计和生产的。服务产品能够直接满足人们的需求,如前面给出的洗衣坊案例;而有形产品大多需要自己的劳动或其他的辅助功能才能满足人们的需求,如洗衣机需要自己的操作、汽车需要自己的驾驶、电视机需要有电台的节目传送、手机需要有无线通信服务提供商等。 (2)具有使用价值和交换价值。使用价值说明其所具有的功能性,无论是有形产品还是服务,都具有一定的功能,达到或实现一定的目的。对于有形产品而言,其使用价值是很明显的,如汽车能载人、载货跑运输,完成将人或物从一个地方传送至另一个地方的任务;服务也是一样的,如公共交通同样能将人或物从一个地方传送至另一个地方,达到相同的目的。 交换价值是指他们可以在市场上自由交易。他们都是商品,可以在市场上进行买卖。有形物品购买的是物品本身,服务购买的则是结果。 (3)遵循一般的市场规律。服务和有形产品都是商品,只是属性不一样。除了上述的自由交换外,产品的设计、开发和营销,市场的垄断和竞争等,都遵循一般的市场规律。但由于其本质属性有别,某些方面会有差异,比如服务的无形性会导致其无法实现专利保护、服务的不可存储性导致其生产销售的同时进行等。服务管理研究的内容主要集中在其所具有的特性上。 有形产品和无形的服务在某些时候能明确地区分,如洗衣坊和洗衣机,但有时他们的界限又很模糊,如电力公司的电力系统,我们购买的是有形产品还是服务?类似的还有供热系统等。事实上,许多服务都是伴有有形物品的,而有形产品则是实现服务的某种载体,如交通工具、教学设备、医疗器械等。 在产品经济占主流的时代,服务往往作为产品营销的一种手段和方式,如购买汽车送2年(或3万公里)的免费维修,购买空调免费运输及安装,购买眼镜终身免费清洗等。目前,当服务成为主流经济形态时,产品则变成了一种促销手段,如在中国电信购买2年的宽带上网服务赠送一部ADSL调制解调器,安装固话送话机等。无论在形式上谁是主谁是辅,都说明了服务和产品的关联性。 就一项服务而言,如果没有必要的产品设备支持,其服务的发展就会受到极大的限制。2002年初,中国联通启动了CDMA无线通信服务,但由于在CDMA网络建成后国内手机供应商顾虑太多,导致手机供货未能及时跟进,CDMA前期市场萧然冷场。最后,中国联通不得不插足销售渠道,大量采购CDMA手机,以多种补贴方式捆绑推售手机。从最后战绩看来,中国联通固然成功启动了其CDMA业务,但同时也背上了不菲的亏损负担。 1.4服务的特性 从定义上看,服务业基本是利用排除的方式进行界定的,即农业和工业以外的(也就是说除了有明确定义外的)产业都属于服务业。因此,服务的种类就会有很多,面也很广,有传统的服务,如餐饮、家政等,也有现代的服务,如互联网服务、IT服务等。对于服务管理的研究,最基本的是要了解服务的一般性质,在此基础上我们才可以研究服务管理的一般规律。 上面我们从多个角度分析了服务与有形产品的区别与联系,有些是表面的,如形式或所有权问题,有些涉及本质,如核心价值等问题。讨论的目的是要求我们把服务从有形产品中分离出来,明确其内涵。 对于一个与有形产品有着本质区别的研究对象,我们必须深入了解它的特性。这不仅有助于理解服务的概念,更有助于理解服务管理的概念,认识服务管理的规律,为服务生产率的提升打下理论基础。 目前,学术界对服务的特性有了较为统一的认识,与有形产品相比,服务具有无形性、不可存储性、异质性、同时性和顾客参与等五个特性。张宁俊教授将其归纳为四个方面(见表1-1),即将“同时性”和“顾客参与”合并为“生产与消费同时进行”,并对服务的过程性、服务生产与服务消费的并发性及所有权属性进行了进一步的讨论。 表1-1 服务特性及描述 特性	描述	无形性	服务多为一种行为、过程,不可触摸 服务不易展示和沟通 服务不涉及物品的所有权转移 服务难以定价 服务难以申请专利	异质性	服务商品的最终形成与不同顾客有关 服务生产与顾客满意和员工的行动有关 服务质量受许多不可控因素影响 服务生产难以按服务计划进行 难以进行规模生产	生产与消费同时进行	顾客参与并影响交易 员工影响服务的结果 顾客之间相互影响	不可储存	无法在消费之前生产与储存 供应与需求矛盾较大 通常不能退货或转售	如果将顾客参与与生产的同时进行合并在一起,就弱化了顾客参与的特征,该特征是服务区别于有形产品的核心部分。事实上,顾客参与与异质性的关联度以及生产与消费的同时性与不可存储性关联度更高,逻辑关系更紧密,如要进行整合,可以将他们合在一起。 为了更细致地描述这些特征,我们仍从五个方面进行讨论: (1)无形性 所谓无形性,是指服务无法通过人的感官或仪器进行检测或描述,它是服务的一个显著特征。我们可以从这几个方面来理解服务的无形性: 第一,无法在消费前准确了解服务的内容和品质。消费者在购买服务前只能通过对服务的描述来认识和了解服务,不同的消费者在理解上会存在差异,如果沟通不够将可能在服务的方式、过程及结果上导致双方的误解,使服务的品质及企业的形象受到影响。许多服务依赖企业的声誉或政府的管制(认证等)。 第二,无法准确测量服务各要素的指标。产品品质的好坏可以通过检测或试验得到结论,而服务的无形性将使得服务的品质只能通过消费者的评价来获得。因此,使消费者满意成为评价服务质量的首要标准。 第三,无法获得专利保护。产品的工艺流程可以通过保密措施获得保护。而服务必须与顾客接触,无法保密,也无法获得专利保护,因而,对于企业来说,服务创新取得成功后必须通过品牌效应或物化技术来保证竞争优势。 正是因为无形性,服务管理才具有自己的特征及独特的规律。我们要理解和认识这种特点对服务的运作、服务的营销、服务企业的人力资源管理及组织架构等方面产生的影响。 (2)服务能力的易逝性(不可存储性) 服务是具有能力和资源的一方对具有需求的一方实施的一项活动,服务能力的易逝性是指服务的活动或过程不可储存。不可能在有能力和资源的时候将服务活动完成并保存下来以便日后使用。它与服务生产与消费的同时性具有类似的含义,但研究的侧重点不一样,相对于产品生产经营来说,服务的不可储存性要求我们认识服务能力和资源与需求间可能产生的矛盾,规划或平滑需求以平衡服务能力是服务企业所要解决的主要问题。 这个特点意味着服务能力的设定以及对服务需求的管理非常重要。面对需求的变化和服务能力的易逝性,管理人员有三种选择: 第一,稳定需求。这是针对需求方调整的策略,采取的方法主要有:提前预约,根据预约的情况安排服务能力;价格诱因,通过价格策略将高峰时的一部分消费者转移到消费的低谷时期;还可以通过其他营销方法使需求变得平稳,如提供便利、赠送礼品等。 第二,调整服务能力。这是针对服务提供方采取的策略,如在高峰时期增加临时工、增加服务时间或强度、增加自我服务的设备等。 第三,让顾客等候。这是一种被动的、消极的方法。如果顾客等候时间较长,顾客满意度就会下降,极有可能将顾客推向竞争对手。 (3)异质性 服务的异质性是指每次服务的构成要素及其品质都会表现出不同。服务异质性产生的原因主要是因为服务过程及其品质是由服务提供者、服务消费者及双方的相互作用共同决定的,他们都是人或由人组成的机构,人的思想、行为和感知随着时间和环境的变化而变化。下面从三个方面讨论导致服务异质性的原因: 首先是服务的提供者。服务人员不同,其技术水平、工作态度各不相同,服务的结果也就会有所不同。即使是同一个人,由于环境的不同,如时间、地点、服务对象的不同,也会有不同的服务结果。作为服务企业,一般希望所提供的服务具有一致的服务质量,因此,许多服务性的企业通过有形的标准让顾客感觉其质量标准的统一,如行为举止的规范、言词的选择等。但要做到完全一致是非常困难的。 其次是服务的消费者。由于个体的差异性,每个消费者对服务的需求不同,使得他们对服务的要求及评价标准不同。消费者大都根据自己的经验和体验来评价服务,有些服务企业因此就区别对待新客户和老客户,使他们都能得到较好的服务感知。 最后是服务人员与顾客的相互作用。服务人员与顾客间的相互作用对服务的效果会产生较大的影响。从企业的角度看,要满足每个消费者的需求是不可能的,重要的是服务人员要理解顾客的需求并进行有效的沟通,使其需求控制在合理的范围内,而不是简单的拒绝或答应其要求。 服务的异质性主要影响服务质量的控制。我们需要通过一定的手段和方法使服务质量表现一致,如一些物化的标准、流程的规范、错误的补救方式等。但更重要的是要使服务人员在工作中有积极的态度,高水平的技能和对公司的忠诚。在服务业,没有满意的员工,就不会有满意的顾客。 此外,服务的异质性也给服务的个性化提供了机会。即使我们有了统一的服务标准,也不会得到一致的服务评价。事实上,我们要得到相对一致的服务评价,需要的就是个性化服务:使不同的消费者都能得到满意的服务。 服务的异质性给服务市场中新参与者提供了巨大的成功机会。例如,新东方教育培训的成功在很大程度上归因于其提供的不同于一般的现行教育理念和教育方法。 案例: 1993年,俞敏洪与他的妻子在一间10平米的平房里创办了“新东方”。