区域房地产 融入本土,汇聚五洲 ——国际化社区浅探 文/俞海滨 有哲人云 : 一滴水可以折射出整个太阳的光辉。融入 本土社会、汇聚五洲精英、演绎和谐生活的国际化社区, 是一个城市经济社会发展的窗口和缩影。随着中国改革开 放的深入和房地产业的快速发展, “国际化社区”在城市 建设中显示出夺目的光彩,作为楼市发展的标杆,这一概 念在市场上更是广为流行。不过,国际化社区的内涵远较 其简单的称呼来得丰富。在此,笔者拟结合实际案例对国 际化社区作一初步的剖析,以期抛砖引玉。 一、全球化 : 国际化社区的源起 15 世纪末期新航路的开辟和新大陆的发现,揭开了 全球化的大幕。历经 500 余年的发展演进,全球化已是当 代经济体系最为重要的特征和潮流,并不断向纵深推进。 全球化带来了大规模、持续的产品、资本、技术和人口的 全球性流动,催生出了一个又一个国际化大都市。与此同 时,在现代城市开发建设理念和现代科学技术的助推下, 房地产行业也为波澜壮阔的城市化进程提供了源源不断 的房屋建筑和居住空间。两股大潮碰撞融合,现代意义上 的“国际化社区”便应运而生。 二、国际化社区的定义与分类 根据当代社会学的观点,社区(Community)应该是 包含了人口要素、 地理要素 (区域) 、 经济要素 (经济生活) 、 社会要素(社会交往)以及心理要素(认同意识和相近的 价值观念)的集合体。社区是当代城市文明的重要构成和 载体。对于国际化社区而言,国际人士的比例显然是最重 要的衡量指标。一般来说,该比例需要达到 20% ~ 30% 以上(部分社区会达到 50% ~ 60% 以上) 。 事实上, 所谓“国际化社区”至少可以分为两个层面: 一是作为区域的国际化社区,二是作为楼盘(或项目)的 国际化社区。前者如上海的联洋社区、古北新区,后者如 联洋的仁恒河滨城、古北的御翠豪庭等。两个层面密切联 系、相辅相成。从系统分析的角度来看,是典型的系统和 子系统的关系。一方面,作为区域的国际化社区必须有作 为项目的国际化社区为基石 ; 另一方面,作为项目的国际 化社区如果离开区域国际化社区,则显得孤立单薄,并可 能导致部分功能的缺失。另外,从地段分布来看, “国际 化社区”也存在着市区型和市郊型两种类型,两种类型地 段不同,依托的功能区域不同,从而导致了形态上相应的 差异。 三、国际化社区的八大特征 国际化社区多产生于一线城市。这类城市经济发达、 辐射性强、开放度高,是国际性资本、技术和人才的汇聚 之地,是营造国际化社区的理想土壤。笔者认为,真正意 July 2010 45 区域房地产 义上的国际化社区,通常具备以下特征。 (一)地理位置——优越便捷 “Location,Location,Location”是地产界的至理名言, 作为市场高端的国际化社区,自然对地段有着更加严格的 要求。 市区型国际化社区位于城市中心,与城市中央商务区 有机融合。如古北国际居住社区,依托虹桥商务区与虹桥 机场,发展成为上海最早的大型国际社区 ; 而浦东陆家嘴 滨江国际社区则借助陆家嘴作为当前上海市 CBD 和未来 国际金融中心的定位,依托金融贸易区的商务功能,汇聚 了仁恒滨江园、世茂滨江花园、中粮海景等知名楼盘。 市郊型国际化社区离城市 CBD 有一定的距离,又可 以分为两类 : 一类市郊型国际化社区离 CBD 较近,在功 能上仍与市区商务中心紧密相连,与城市 CBD 间有便捷 的交通与良好的通达性,如已建成的联洋社区和在建的新 江湾城 ; 另一类则是由于市郊自身形成了相应规模的国际 化的产业与商务功能,从而带动形成国际化社区,典型如 依托金桥出口加工区、外高桥保税区等国家级开发区发展 而成的碧云国际社区和正在开发建设的外高桥森兰国际 社区。 地段的不同导致了具体形态的差异。市区型国际化社 区往往为高容积率项目,建筑形态以高层公寓为主 ; 而市 郊型国际化社区往往为低容积率项目,遍布大量的独栋、 联排或叠加等别墅。而市郊型中离市中心较近的国际化社 区,则两种形态兼而有之。 (二)社区规模——大盘效应 没有一定的社区规模,便无法吸引众多的国际客源从 而形成有影响力的国际化社区。一般而言,作为区域的国 际化社区,建筑面积是百万平方米的量级,导入的人口数 以万计 ; 而作为项目的国际化社区,建筑面积一般应为 十万平方米左右的量级。以单个的楼盘来看,20 ~ 30 万 平方米左右是较为理想的规模。这样,一是可以聚集相当 数量的国际人士和高端客户,形成聚集效应 ; 二是有利于 制定科学的规划,并在小区内形成较为完善的生活配套设 施和成片的景观 ; 三是形成规模效应,降低单位面积的开 发成本,提高项目收益。 (三)客户群体——国际高端 作为国际化的高端市场,国际化社区的客户主要可分 为三类,即本地高端客户、外地高端客户和港澳台及外国 客户。他们的共同特征是高收入、高消费,拥有先行的消 费理念,追求高档的产品品质和物业服务。一般而言,当 第三类客户即港澳台与外国客户的比例超过 20% 或 30% 时,我们称该楼盘或该区域为国际化社区。 国际化社区的客户主要以散户为主。但随着物业投资 的兴起和资本市场的发展,近来年也出现了不少海外基金 收购整栋物业的案例,体现出国际化社区的开发商在销售 和融资方面的特殊优势。 (四)产品品质——绿色精装 作为高端产品,高品质是国际化社区必须达到的硬件 指标,体现在总体规划、住宅房型、建筑立面、小区景观 等各个方面,也体现在项目选址、规划设计、建筑施工等 各个环节。充分竞争的市场格局促使开发商在上述领域不 断创新,有效提升了产品品质和行业水平,而精装修作为 产品品质的核心要素之一,则是实现楼盘(尤其是对市区 高容积率项目而言)高品质和高附加值的关键环节。 作为房地产行业从同质化竞争发展到差异化竞争的产 物,精装修的意义不仅仅在于节约装修成本和避免二次污 染,也不仅仅在于节省高端客户宝贵的时间和精力,更重 要的是精装修真正成就了产品的高品质,满足了高端客户 挑剔的需求。众多先进的工艺与技术(如户式中央空调、 低温热水地板辐射供暖等)常常在开发商统一装修的情况 下才得以更好地运用,而出色的专业能力也满足和超越了 客户对于住房品质的想象, 提升了产品的竞争力与附加值, 使开发商获得了远超同类地段毛坯产品的定价能力和盈 利能力。 不过,精装修是一项人人可做但擅者寥寥的活。因为 精装修绝不是简单地在房子造好之后进行装修,也不是简 单地提高相关材料与设备的配置标准,而是房地产价值链 上与其他众多环节息息相关的关键一环, 需要与项目定位、 规划设计、开发建设等各个环节统筹考虑,并要求开发商 在客户需求、产品研发、规划设计、建设施工等业务上具 备相当的专业水准和管理能力,要求开发商以苛刻的标准 塑造完美的细节。总而言之,是需要开发商“用心”建造 好房,而“用心”是不可复制的。 此外,随着经济与社会的发展,人与自然的和谐关系 正日益得到深刻认识,生态文明的理念随之兴起,建筑的 绿色、节能和环保成为新的主题。国际化社区往往领风气 之先,在建筑围护结构、采暖空调系统、照明系统等方面 率先运用各项节能环保技术。作为人类的居住理想,节约 能源、少用资源、回归自然的生态建筑有着巨大的发展空 间,国际化社区将在其中承担起光荣的先行者角色。 (五)配套设施——高档完善 根据区域型和项目型的国际化社区分类,国际化社区 的配套设施同样可以分为区域的配套设施和项目的配套 设施。区域的配套设施包括商场、学校、医院、酒店、体 育馆等,走的是高端路线,并洋溢着浓郁的国际化气息。 46 July 2010 区域房地产 如碧云社区聚集了协和国际、德威英国、中欧国际工商学 院等国际学校 ; 古北家乐福为国际居民提供了大量的进口 食品 ; 汤臣高尔夫球场距碧云社区和联洋社区的各个楼盘 距离均在 5 公里上下 ; 陆家嘴滨江社区周边则聚集了香格 里拉、君悦、雅诗阁、辉盛阁等著名的酒店和服务式公寓 品牌。 楼盘内的配套则通常包括便利购物、 餐饮、 娱乐、 健身、 休闲和文化等功能,为居民提供日常休闲和社交的平台。 如国际化社区会拥有室内恒温游泳池、小型电影院等高端 设施,会拥有接近 60% 的小区绿地率、迷你高尔夫球场、 室外沙滩、室外烧烤等。当然,普通小区也会有以上部分 或全部功能,但不管是提供的配套服务的种类还是数量, 均存在明显的差异。 (六)物业服务——精细人性 住房消费是一项长期的消费,营造高品质的生活不仅 需要好的产品,更需要好的服务。因此优质的物业服务和 精装修一起共同构成了房产商提高产品附加值、提升项目 竞争力的最重要的两大手段。 不少知名开发商都会精心打造自己的物业团队,为客 户提供精细、人性、专业、增值的服务。众多客户在长期 的居住中, 对品牌开发商提供的优质服务有了深刻的体会, 有的公司甚至藉此形成了独特的口口相传的营销模式,造 就了一大批忠于公司品牌的粉丝,形成了客户追随开发商 全国性流动的现象。 专业的物业服务需要在项目的规划设计和开发建设阶 段就及时介入,以更好地满足未来客户的消费需求。与精 装修一样,令人折服的物业服务需要有追求完美的精神, 需要用心付出和经营,在细节上成就完美。一系列针对国 际客户的专项服务形成了国际化社区特有的风景,如针对 国际客户的入境登记服务、生活便利服务(如开通卫星频 道、提供烧烤聚会服务) 、成立国际化的业主委员会以及 对服务人员进行英语培训等,让客户倍感家的温馨。 另一方面,高素质的客户也能为物业管理提供众多的 配合与支持,物业管理费也能够及时足额收取,从而在物 管公司与住户之间形成了良性的循环。 (七)社区文化——开放共融 并非只要有国际人士居住就可以成为国际化社区,如 海外不少城市的唐人街,身处异国他乡而保持着浓厚的民 族气息,但唐人街并不属于“国际化社区” ,而是华人在 当地城市创造的文化与生活方式相对独立的聚居地。 国际化社区的住户来自五湖四海,语言文化不同,生 活方式各异, 在合理的引导和管理下能够创造出丰富多彩、 和谐共生的国际化社区文化。国际化社区的开放共融有两 层含义,首先是外来文化与本土文化的相互交融,如中秋 节、元宵节、万圣节、圣诞节等中西节日的节庆活动得到 了众多中外住户的喜爱和参与,不少外籍人士还参加中国 传统文化学习班,对学烧中国菜,编织中国结、包粽子等 专题活动饶有兴致。另一个层面是不同的外来文化之间的 相互尊重,不同的国籍、语言、种族、宗教信仰都能够和 谐共存。 因此, 国际化社区本质上是多种文化共生共融的社区, 开放性与共融性是真正意义上的“国际化社区”区别于一 般外国人口“聚集地”的重要特征,也是国际化社区赖以 存续的重要条件。 (八)生态景观——独步一方 另外,优越的生态环境和景观条件,也是开发建设国 际化社区的重要条件。在成熟社区中, 如陆家嘴滨江社区、 联洋社区等分别凭借无可复制的黄浦江景和百万平方米 的世纪公园赢得了显著的优势。而新兴的国际化社区如杨 浦新江湾城、浦东森兰外高桥等,也规划了大面积的生态 景观。可以说,好的国际化社区都会拥有一张闪亮的生态 及景观名片。 四、国际化社区的发展趋势及启示 作为改革开放和城市建设的共同产物,中国的国际化 社区已经有可观的规模与成就,成为代表一个城市经济和 城建水平的名片,成为演绎“城市,让生活更美好”主题 的窗口,并在房地产业中担当着先行者和标杆的角色。 随着中国经济全球化的进一步加深,中心城市的国际 化社区需求总量也将进一步扩大,除北京、上海、深圳等 一线城市外,部分二线城市(如杭州、南京、苏州等)的 国际化社区的市场也将逐步成长。 对于二线以下城市而言, 国际化社区的概念将更加泛化,其含义不在于国际住户的 数量是否达到了 20% ~ 30% 以上的比例,重要的是其在 开发理念、产品品质、服务质量上充分汲取一线城市国 际化社区的经验,从而打造出符合当地实际的“国际化社 区” 。它淡化了“形” ,更强调“质” 。 作为住宅产业的一个细分市场,国际化社区与“高端 社区”既有诸多的共同点,又有其鲜明的特色。它既是个 不断成长的市场,也是竞争日益激烈的市场。对于国际化 社区的开发商而言,需要对其进行系统研究、准确把握和 持续改进,需要打造一支具有国际化视野的专业团队,确 保在项目选址、项目定位、规划设计、建设施工、物业服 务等各个核心环节均具备国际化的高端水准,从而建立起 完善的价值链,长久地保持核心竞争力。 (作者单位 : 仁恒置地集团) July 2010 47