第六章、品牌定位的思想和方法 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 学习目标 理解定位理论的基本内容 了解领导者定位获得的途径 理解品牌定位的法则 4 1 2 第1节 定位理论的基本内容 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 20世纪70年代艾·里斯和杰克·特劳特 提出品牌定位(positioning)理论。我 们认为,这一理论对进行广告主题策划 具有重要的参考价值。 ? 2001年,美国营销协会评选有史以来对 美国营销影响最大的观念,结果是由里 斯和特劳特提出的定位理论。 4 1 2 一、定位理论产生的市场条件 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 定位理论是信息爆炸的产物。近30年的信息是过去人 类五千年信息量的总和。在我国,20世纪80年代和90 年代初,一个品牌经常能做到家喻户晓,可今天,已 经没有那么容易了。 ? 大量的信息很容易造成传播渠道堵塞,而信息仍然在 以难以想象的速度增加。这就形成了一个恶性循环: 在传播过度的社会里,一方面,要提升品牌竞争力, 就必须进行大量的信息传播;另一方面,信息越多, 就越容易造成消费者的思维混乱,反而使消费者无所 适从。 4 1 2 品牌定位的概念 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 所谓品牌定位,就是把一个品牌植入消 费者的头脑,或者说,是通过广告为品 牌在消费者的心中确定一个位置,使消 费者在需要解决某一特定的消费问题时, 会首先、其次或再次想到某一品牌的商 品。 4 1 2 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 市场竞争在经历了商品数量竞争、商品 质量竞争,发展到商品品牌竞争后,竞 争的焦点集中到了品牌差异化的竞争上, 而品牌定位也成为竞争的核心。事实上, 市场上许多商品和品牌的差异化是通过 品牌定位、品牌的有效宣传在消费者的 头脑中创造出来的,并不一定就是实际 存在的。 4 1 2 二、用品牌定位理论来理解 营销和广告 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? STP中的市场定位是基础,但却是虚拟的。 品牌定位是要使它成为现实。 ? 市场定位对企业营销而言仅仅是第一步。 企业把自己的品牌定位在某一目标市场, 仅仅是一个目标,是企业的主观愿望。 要使这个目标得以实现,还有赖于品牌 定位。 4 1 2 营销前线 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 营销就像一场战争,你的竞争对手就是你的敌 人,消费者的需求就是你最终要占领的阵地, 只有打败竞争对手,你才能最终占领这块阵地。 你和你的竞争对手的战争前线就是消费者的头 脑,谁能最终被消费者想到,谁就赢得了这场 战争。从这个角度看,一个品牌的营销失败, 往往不是失败在商品质量上,而是失败在观念 上。 4 1 2 领导者品牌对企业的意义 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 具有其他品牌所不具有的优势 ? 一般会被认为最好(质量或服务) ? 意味着恒久不变的竞争优势 4 1 2 三、品牌定位理论的基本思想 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 艾里斯理论的两个基础 ? 人们只看他们所期望看到的事物。 即: 知觉对感觉的影响 ? 为了不被复杂生活所压倒,人们一般对 事物都在头脑中排出一个顺序 ? 大脑憎恨混乱,需要简化、精练的信息 4 1 2 要特别注意以下问题 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? ? ? ? 品牌延长可能是个陷阱 一味追求质量可能是个陷阱 高科技可能导致找不到市场位置 企业与品牌名称非常重要 4 1 2 第2节 领导者品牌的获得 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 市场分析是关键(从市场的 有序性人手) ? 有效的市场细分是基础 ? 首先创造市场概念是前提 4 1 2 一、首先进入和最先广告 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 中国有句老话:先入为主。成为领导者 品牌最直接、最有效的方法就是第一个 进入某个市场,第一个在这个市场上做 广告,而且广告主题的策划也最简单, 基本公式就是市场概念加品牌名称。如 咖啡——雀巢;方便面——康师傅;复 印机——施乐。 4 1 2 二、进入有领导者品牌的市场 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 1.寻找并传播对立的市场概念,成为新 的细分市场的领导者 ? 2.针对现有领导者品牌的不足发动进攻 4 1 2 三、进入没有领导者品牌的市场 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 1.直截了当的市场概念加品牌名称 ? 2.切割市场,使自己的品牌成为领导者 品牌 4 1 2 第3节 品牌定位的法则及应注意的问题 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 企业和品牌的失败原因虽然很多,但可 能并不是竞争力的问题,也不是产品质 量的问题,而是因为企业违背了基本的 定位法则。以下法则或问题值得企业充 分注意。 4 1 2 一、争做第一的法则 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 只争第一,而不是更好,因为人们总是 将第一种产品当做最好的。要想使你的 产品深入消费者的头脑,就应当想办法 使自己成为某一方面的第一,而不是仅 仅提供比市场上已有产品更好的产品。 “做第一”胜过“做得更好”。 4 1 2 二、竞争导向法则 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 竞争导向不是对“顾客是上帝”的否定, 也不是对“顾客导向”的否定,而是为 了更好地对抗其他公司或品牌。在市场 竞争中,企业仅仅满足消费需求是不够 的,还得给竞争对手以有力的打击。企 业需要有竞争导向的思维方式。 4 1 2 三、聚焦法则 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 市场营销中最强有力的战略是通过定位将焦点 集中在一个简单的名词或概念上,使自己的品 牌在潜在顾客的头脑中拥有一个独特的概念, 以及一个独特的、无法被其他品牌取代的位置。 聚焦于某一点要胜过同时兼顾两个、三个甚至 四个方面,这是市场营销中需作出的最大的牺 牲,同时也能获得最大的成功。 4 1 2 四、观念竞争法则 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 在营销世界中,不存在最好的产品或服务,有 的只是存在于潜在顾客头脑中的观念。创造出 可以为消费者头脑所接受的观念或者发现消费 者头脑中已经存在的观念,实际上相当于发现 一个新的市场。 ? 企业绝不要企图去改变消费者头脑中已经形成 的观念,这几乎是不可能的,也是一种愚蠢的 做法。 4 1 2 五、独创性法则 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 定位观念要独特而有创新性。不要试图 在消费者头脑中与已经占有绝对优势的 品牌争夺其定位观念,而应该寻找独特 的尚未被其他品牌使用过的定位观念, 使它成为消费者心目中的“第一”,并 归自己专有。 4 1 2 六、占据头脑法则 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 进入人心比进入市场更重要。捷足先登, 进入潜在顾客的头脑,是营销成败的关 键。 ? 定位的最终目的是征服消费者的头脑, 即在消费者头脑中成为某一方面的第一, 占据一个难以被其他品牌夺走、取代的 位置。 4 1 2 七、品牌定位中应注意的问题 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? ? ? ? 1.求全定位 2.缺乏定位 3.定位混乱 4.过度延伸定位 4 1 2 八、重新定位 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 重新定位的基本思想和基本原则与定位 是相同的。重新定位是在原有定位难以 适应顾客和市场新的发展需要的情况下, 寻找新的焦点和顾客头脑中新的“空 隙”。重新定位追求的是在新的改变了 的环境中,使企业的品牌脱颖而出,成 为“第一”,占据顾客的头脑。 4 1 2 九、保持领导者品牌 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 企业产品要保持领导者地位,有效的办 法是不断加强最初成功时的观念。 4 1 2 第4节 广告主题的综合分析 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? ? ? ? 面对竞争对手确定战略,从战略的角 度去策划广告主题 进攻战略 防御战略 侧翼战略 游击战略 任何广告都涉及形象问题 4 1 2 二、防御战略与广告主题 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 领导者品牌在遇到进攻时要做的是:一 方面,重复自己在获得领导者品牌时的 概念;另一方面,对手从哪里进攻,就 从哪里把它打败。 4 1 2 一、进攻战略与广告主题 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 你和你的竞争对手几乎同时发现了一种消费需求,即 发现了一块新市场。这时,谁都希望自己能最大限度 地占领这块新市场。于是双方的战略均为进攻。你和 你的竞争对手的最终胜负在于谁最后能被消费者首先 想到,即战争的前线就在消费者的头脑中。这时,双 方均应以品牌定位的思想和方法确定广告主题。 ? 企业是否使用进攻战略,首先要看自身与竞争对手的 实力对比。如果与对手实力差距很大,就只能采取其 他战略。 4 1 2 三、侧翼战略与广告主题 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 使用侧翼战略,最好能确立与领导者品 牌相对立的概念,但这并不是在所有领 域都能做到的。如果做不到这一点,就 要利用产品的某些优点或特点,从原有 市场中细分出一个市场,并使自己成为 这个细分市场的领导者品牌。 4 1 2 四、游击战略与广告主题 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 主要针对中小企业 ? 关键是取得局部优势,以品牌定位作 为主题 4 1 2 20世纪最有影响的十大广告 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 美国《广告时代》杂志对20世纪 广告做了一次回顾性的评选。 ? 其标准是;影响力、持久力、认 知率和文化上的冲击力。 4 1 2 ? 1、德国大众“小即是好。” 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 2、可口可乐:“享受清新一刻。” ? 3、万宝路香烟:“万宝路的男人。” ? 4、耐克:“说做就做。” ? 5、麦当劳:“你理应休息一天。” 4 1 2 ? 6、迪比尔斯: “钻石恒久远,一颗永留传。” 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 ? 7、通用电气: “GE带来美好生活。” ? 8、米勒牌淡啤酒: “美妙口味不可言传。” ? 9、克莱罗染发水: “她用了?她没用?” ? 10、艾维斯, “我们正在努力。” 4 1 2 思考题 0011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 1. 怎样才能取得领导者品牌定位? 2. 品牌定位的法则有哪些?具体含义是什 么? 3. 在确定广告主题的过程中可以采取哪些 战略? 4 1 2