第十章第十章 广告受众 广告受众 任何广告信息只有最终达到受众的头脑中,才能任何广告信息只有最终达到受众的头脑中,才能 说完成了一个完整的广告运动。作为广告运动的 说完成了一个完整的广告运动。作为广告运动的 信息宿点 信息宿点,受众在整个广告运动中的地位是十分 ,受众在整个广告运动中的地位是十分 关键的。 关键的。 本章首先介绍受众的角色与特性,然后探讨广告本章首先介绍受众的角色与特性,然后探讨广告 受众与一般大众传播活动的受众的联系与区别, 受众与一般大众传播活动的受众的联系与区别, 并且把广告受众的另一重角色 并且把广告受众的另一重角色—— ——作为目标消费 作为目标消费 者的特征揭示出来,进而分析广告受众的行为特 者的特征揭示出来,进而分析广告受众的行为特 征与心理特征,以期使读者获得对于广告受众的 征与心理特征,以期使读者获得对于广告受众的 正确认识。 正确认识。 本文由:无忧广告联盟 整理 网址: http://www.51link.com 第一节 第一节 受众与广告受众 受众与广告受众 一一、、受众受众 第一,传播活动的第一,传播活动的参与 参与者。 第二,传播符号的第二,传播符号的译码 译码者。 第三,信息产品的第三,信息产品的消费 消费者。 第四,传播效果的第四,传播效果的反馈 反馈者。 的含义和特点的含义和特点 什么是受众。什么是受众。 受众的特点受众的特点 受众的类型受众的类型 受众在传播活动中的地位和作用受众在传播活动中的地位和作用 广告受众广告受众的含义和特点 的含义和特点 11、含义 、含义 广告的媒体受众 广告的媒体受众 第一、广告的目标受众与广告的第一、广告的目标受众与广告的诉求对象 诉求对象是一致 是一致 第二、广告的目标受众与具体的广告第二、广告的目标受众与具体的广告媒介的受众 媒介的受众 也是一致的 也是一致的 22 扮演多重角色 扮演多重角色 占有主导地位 占有主导地位 具有互动功能 具有互动功能 形成群体特点 形成群体特点 第二节 第二节 广告受众与信息传播 广告受众与信息传播 社会环境社会环境 家庭传播环境家庭传播环境 读者的阅读方式读者的阅读方式 观众的收视方式观众的收视方式 听众的收听方式听众的收听方式 网民的上网方式网民的上网方式 接触媒体的时间 接触媒体的时间 识码能力 识码能力 兴趣与偏好 兴趣与偏好 第三节 第三节 广告受众的行为特征与心理特 广告受众的行为特征与心理特 一、广告受众的媒介接触行为一、广告受众的媒介接触行为 选择性接触或注意 选择性理解 选择性记忆 二、广告受众的心理特征二、广告受众的心理特征 11.受众的.受众的感知特征 感知特征 22.广告受众的.广告受众的需要与动机特征 需要与动机特征(马斯洛) (马斯洛) 33.广告受众的.广告受众的情感特征 情感特征(体验) (体验) 物理信息 生理过滤层 心理过滤层 认识档案(刺激) (感觉) (情感) (知名度) (记忆) 思考题 思考题 11、如何认识受众的角色与特点?、如何认识受众的角色与特点? 22、广告受众与一般大众传播活动受众的联系与、广告受众与一般大众传播活动受众的联系与 区别在哪里? 区别在哪里? 33、什么是广告目标受众?它与媒介受众、营销、什么是广告目标受众?它与媒介受众、营销 传播的目标受众的联系与区别有那些? 传播的目标受众的联系与区别有那些? 44.消费者有哪些基本的类型?.消费者有哪些基本的类型? 55.怎样运用市场细分原理确定目标消费群体?.怎样运用市场细分原理确定目标消费群体? 66.广告是如何影响消费购买决策的?.广告是如何影响消费购买决策的? 77.广告受众的媒介接触行为有什么样的特征?.广告受众的媒介接触行为有什么样的特征? 88.广告受众的感知、需要、情感有那些特点?.广告受众的感知、需要、情感有那些特点?