扎堆投资的一年
互联网创业有个定律:哪儿是风口,哪里就有投资。电子烟子在过去一年里,也开始扎堆儿涌现,再现了一次新赛道的疯狂。如今的周年之际,这个赛道依然是诸侯混战,没有跑出王者。
电子烟从问世到现在有十余年的时间,整个行业已发展成市值数十亿甚至上百亿美元的全球性产业。数据显示,2016年中国电子烟产量为12.1亿支,市场消费规模约32亿元,其中18亿元为线上渠道销售。中国已成为世界上最大的电子烟生产和出口国家,供应全球90%-95%的电子烟产品与配件。
但国内电子烟一直籍籍无名,怎么突然就被引爆了呢?
在业界人士看来,这和去年JUUL的收购案有很大关系。在去年12月,万宝路母公司烟草巨头奥驰亚以128亿美元入股JUUL,获得35%股份,估值高达380亿美元。但这已然是过去式,据蓝洞6月6日在官网bulehole.com.cn的报道显示,对冲基金Capital Reinsurance以超过500亿美元的估值,在二级市场上买入了JUUL股票,每股超过300美元。
可见,JUUL在行业内可谓是非常成功的,头部市场号召力引得后来者前仆后继。
尤其是中国市场还处于萌芽阶段,中国烟民3.5亿,但电子烟用户渗透率不到1%,全球电子烟2018年产值1100亿,但国内仅40亿元,市场空间是非常可观。
这也就燃起了国内各路VC的斗志,纷纷大手笔押注,由此引来无数创业者和投机者入局。
有趣的是,中国电子烟从一出生基因就沾染了“高科技”的种子,很多高管离职跻身于电子烟领域,互联网公司、科技公司、手机品牌商、新媒体公司等都先后入局。比如小米的喜克电子烟(Taki),前垂直科技产品副总裁朱萧木创立的福禄(Flow)电子烟,同道大叔、军武次位面、视觉志等自媒体人创立的灵犀(Linx)电子烟,前同道大叔创始人蔡岳栋创立的柚子电子烟(Yooz)等。还有,基于第一梯队的悦刻(Relx)创始人有手机和快消品牌背景。
同道大叔创始人蔡岳栋
小野电子烟
电子烟被定位成新潮的电子产品,口味也非常多样,小野电子烟酒就有薄荷味、芒果味、绿豆冰沙、荔枝等多种口味,悦刻也有多种口味,而且有的外包装也很有设计感,像乔巴电子烟还进行了涂鸦设计。
乔治巴顿电子烟
这一切都让电子烟往“潮牌”趋近。
这个赛道想赚谁的钱?
那么,这个赛道目标消费群体是谁呢?是想和红塔山抢老客群吗?
虽然电子烟在侵占传统香烟市场,但从目标人群上看,电子烟的玩家们其实并不想和红塔山们抢夺存量用户,他们聚焦的是年轻人们带来的增量市场。就像“江小白”和 “五粮液”瞄准的压根不是同一人群,也就谈不上竞争。
在国外,以JUUL为代表的电子烟产品定位主要瞄准Z世代群体。所谓“Z世代”泛指95年以后人群,目前仅国内就有3.78亿人群,其中3000万人已工作、具备消费能力。从电子烟宣传手段使用青春流行元素以及社交媒体上来看,电子烟瞄准的是“Z世代”。
根据本翼资本《全球电子烟行业趋势与空间》报告,从较长的消费周期来看,35岁以下的群体更接受电子烟,40岁以上群体更接受加热非燃烧烟草,随着“Z世代”群体的不断扩充和成长,长期来看电子烟的受众群体将不断增加,市场占比将不断提升。
乔治巴顿电子烟
国内电子烟的产品设计和宣传方式也在模仿JUUL路线,并进行了较明显的人群区分,年轻人是主要消费群体。
以FLOW福禄电子烟最新营销为例,它选择了与青春喜剧电影《跳舞吧!大象》进行跨界合作,在电影上映前,在电商平台预售电影联名限量款产品套装,套装包含1支粉色烟杆、3种最具人气FLOW盛夏消暑烟弹(白桃乌龙茶烟弹*1、香芋冰淇淋烟弹*1、超凉薄荷斩铁剑*1)和FLOW 手绘趣味贴纸,限量10000套。独特的营销手法使产品一推出就被大量预定。
在此之前,FLOW福禄电子烟还曾与草莓音乐节、艺术展、漫画展进行深度合作,并创立了业内第一个独立的音乐厂牌FLOWSHOW。很明显,这些跨界合作都是想更好地与年轻人进行沟通和交流。
一周年了,这门生意好做吗?
都说电子烟是暴利行业,有着巨大的诱惑。这也是竞逐风口的根本原因,但事实可不是如此美好。
目前电子烟的销售不是以线上直销为主,而是线下为主,这也就面临着层层经销商的盘剥,能到手的利润就也就有限了。这种选择主要和电子烟越来越多的负面报道以及越来越严格的禁烟令有关。
据有关资料显示,目前全球有30个国家全面禁止电子烟,69个国家对其实施管制。有6个国家禁止销售、生产以及进口,并对其使用进行监管。中国杭州已经出台立法禁止在禁烟场所使用电子烟,也有城市正计划出台有关立法,比如香港计划全面禁止电子烟、深圳也在计划修法禁止在禁烟场所使用电子烟;而微信的小程序端,对电子烟也是“禁止”态度。
在今年的315晚会上,电子烟被点名:甲醛超标、诱导青少年,网络销售渠道一度下架了电子烟的品类。
同时,世界卫生组织发表报告,呼吁各国政府和消费者不要轻信烟草企业关于电子烟等产品的宣传。报告说,所谓“电子烟损害小”等说法只是烟草企业的宣传策略,应加强对电子烟市场的监管。
所以一旦遭遇政策禁令,网络是首先被禁的渠道,这也意味着押注线上并不是一个明智的选择。而且电子烟并不像传统卷烟是一个垄断的市场,而是一个充分竞争的市场,这也就意味着线上竞争激烈,如果不靠搞活动或者打价格战也就没什么优势。如图悦刻这款电子烟在7月底线上销售很亮眼,是和折扣有很大关系。
由此,线下渠道就成了众多商家必争之地,像网咖、酒吧、KTV、夜店、便利店、餐饮、出租车、数码产品店等渠道。因为线下更灵活、好把控。
但线下铺渠道也不是那么容易的事情,一是对电子烟的接受度还不够高,很容易就被零售网点拒绝;二是会面临不同经销商的层层盘剥。据燃财经报道,“正常情况下,一款市面售价299元的电子烟,一级经销商拿货价120元,二级经销商拿货价150元,三级经销商180元。层层分销,每个环节都要“吃掉”一部分利润。120元到299元之间的利润空间,全部让给了渠道。”
也就是说,商家能拿到手的利润并不多,目前情况是80%给了渠道。所以,大部分电子烟企业都是在吆喝,渠道铺的一般,市场推广做不好,盈利情况并不乐观。
创业者头顶的那枚“达摩克利斯之剑”始终悬挂,监管让电子烟以何种方式存活,这决定电子烟企业未来该如何“落地”。