做内容才是展示小镇灵魂的王道
游客能否在这里得到看、听、品、玩、住各个层次的独特享受,对应到操盘上,就是项目是否有足够丰富而有地方特色的体验消费型业态。这个方面,丹寨小镇的打造有3个亮点:
一则,丹寨小镇设有常态性的演艺活动,是丹寨吸引游客的活的产品。
以踩鼓舞、锦鸡舞、拦门酒、鼓楼情歌、演艺巡游、篝火晚会斗艺等项目为核心的演艺节目是丹寨小镇的活的产品,其演艺时间巧妙的设置在了下午2点直至晚上9点期间,是吸引游客的亮点产品,更是留住游客,创造过夜消费和创造体验口碑的有效手段。
丹寨小镇常态性演艺活动安排(旗鉴旅业整理)
二则,小镇业态引导围绕着非遗展开。
丹寨小镇的业态引导初期规划里,除了鸟笼、蜡染、造纸三大特色小院中现场体验古法造纸、蜡染制作、鸟笼编制等非遗制作工艺的设置外,小镇其他参与性、体验性、娱乐性业态也是根据丹寨非物质文化遗产名录设计,分为演艺类、工艺类2大类业态引导。
大类非遗体验型业态引导(旗鉴旅业整理)
三则,2/3的核心业态都是消费体验型业态。
具体招商结果来看,丹寨小镇入住的商户也的确与国内众多同质化旅游小镇商贸街区不同,不是以零售为主,而是聚焦游客喜爱的体验型业态,小镇超过三分之二的核心业态都由非物质文化遗产、特色美食、体验消费等组成,设有丹寨特色的民族手工艺、苗寨美食、苗医苗药、农副特色产品等内容型商业门面300余个,让游客得以在整街的游览过程中体验、消费到各类民俗技艺、特色手工艺品、苗寨特色美食等多样化的休闲娱乐项目。
丹寨核心商户一览表(旗鉴旅业整理)
说对话:营销成功8大经验
开篇时,我们提到了一组丹寨的营业数据,从2017年7月3日丹寨万达小镇正式开业至今营业1年时间,游客数量突破550万人次,单日游客最高7.9万人次,堪称万达史上最叫好又叫座的爆红景区。

当前市场上,旅游项目的经营,还是个3分靠建设,7分靠叫卖的行当。

丹寨旅游小镇这样的成功,除了规划建设打下了良好的基石外,更与丹寨项目的营销手段有着密切的关系。
丹寨的营销有着8大核心的成功经验:
第一、“游丹寨就是扶贫”广告语的提出与大手笔投放
对于丹寨的品牌宣传,万达也巧妙的将扶贫及旅游消费结合,颇有教导市场之姿。2017年7月1日起,“游丹寨就是扶贫”这则公益广告登陆央视各大频道,10天内刊播了近500次。此外,万达也利用其遍布全国各大城市的营销渠道及微信、微博等新媒体平台进行大力推广,并兼顾海外市场传播facebook、推特总账号粉丝超过60万。
第二、“周周有活动,月月有主题”的多样化活动落地
小镇营销深谙活动引爆人气的道理,由旅游小镇管理公司负责策划举办多样的落地活动,以多元活动提高小镇运营活力,做到周周有活动,月月有主题,吸引了省内外游客纷纷前来体验,半年就使旅游小镇成为贵州客流排名前三的旅游景区。
丹寨年度营销解析(旗鉴旅业整理)
第三、注重专项大活动的打造,引爆人气高峰
丹寨小镇的运营不吝于在每月关键性时间节点上,策划参与度极强的专项大活动,如国际非遗交流、首届西瓜节、万达好声音、万人长桌宴、苗家集体婚礼等。
当下是体验经济时代,游客要的不仅仅是活动噱头,更需要有得看、有得玩、有内容的活动型产品,丹寨小镇在专项活动打造,一方面,十分注重举办差异化有内容的体验型大活动,另一方面,在宣传层面更为注重紧抓活动进行前、中、后的全网传播,紧抓话题热度,如以2017年8月的万达好声音、2017年10月的万人长桌宴和第二届上合组织•非遗交流体验活动为例:
“万达好声音”是万达集团最具影响力的企业文化活动之一,2017年8月,第五季“万达好声音”决赛设在丹寨万达旅游小镇,网络全程直播,现场近3万观众,在线观众人数达到700万,新浪微博话题阅读量3272万,覆盖全网1.9亿人。
2017年10月28日农历九月初九重阳节,丹寨邀请当地寨老、村民和省内外游客21433人共吃一桌饭的传统长桌宴活动。打破了2016年贵州黎平创下的就餐人数10380人长桌宴的世界吉尼斯纪录记录。现场设计4个机位全程航拍,全网六大平台同步进行直播,线上累计观看人数超700万。
“魅力非遗——第二届上海合作组织夏令营·非物质文化遗产交流体验”活动,2017年8月15日,第二届上合组织·非遗交流体验活动在丹寨举办,来自中国、俄罗斯、哈萨克斯坦、白俄罗斯、阿富汗、巴基斯坦、尼泊尔、柬埔寨、土耳其、伊朗等10个成员国的23位非遗传人在小镇举行文化交流活动,大型国际性活动的承办一方面拓展了丹寨的国际知名度,另一方面,也推动着丹寨作为“非遗之乡”向打造国际文化交流平台大定位上的不断落地。
第四、注重线上线下渠道整合,夯实基础客源
作为全国旅游龙头企业,万达具备快速铺就渠道的能力与品牌背书实力,就此小镇快速签约了131家旅行社,完成了202条旅行线路产品上线,同时与携程等6家主流OTA达成战略合作,完美整合了线下、线上渠道,夯实了基础客源。
第五、懂得借势万达集团资源,联动推广丹寨
1)全国万达广场联动:借势万达广场资源,助力丹寨推广,全国目前有242个万达广场,丹寨项目与万达旗下诸多万达广场达成合作,在广场内设置DP点位,通过万达小镇风光展、特色产品售卖、民族歌舞秀等活动,推广宣传丹寨小镇。
2)西南大区联动营销:此外,2017年8月,正值旅游旺季,聚焦丹寨主要客源地西南大区,丹寨小镇与万达西南运营中心联动举办统一的一个营销活动:冰爽来万达,避暑去丹寨。联合了万达整个西南中心,共计48家万达广场,同推避暑去丹寨抽奖活动。
第六、注重聚焦专项市场,开拓不同主流客源
深耕不同的专项市场是丹寨得以保障并扩大稳定客流的有效手段,主要聚焦在暑期学生市场、政企大客户和自驾市场:
1)暑期学生市场:7、8月时,丹寨营销团队联系了许多夏令营机构、暑期培训机构,与之达成合作,引流进众多中小学生到丹寨体验非遗文化。
2)政府及企事业单位:丹寨小镇也十分注重政府及企事业单位这一类大客户的拓展,通常以年终活动承办及协调工会活动为主。
3)自驾群体:聚焦自驾游市场,丹寨小镇在17年11月到18年3月期间,同许多自驾俱乐部、车友会达成了合作,联手打造了车友探寨系列活动,并设计了多条自驾线路,解锁不同访寨攻略。
第七、善于创新营销手段,网络直播导流客源
小镇开业前后,与360水滴直播平台合作,针对丹寨旅游特色,搭建《云上丹寨》专题,针对全网用户直播,点击进入直播频道后,丹寨万达小镇的各大特色景点,如尤公广场、苗年广场、斗鸡场、斗牛场等都均一览无余,三大特色小院中的传统工艺也在直播中得到了全景式的展现。此外,直播间增设“一键购买”功能,为小镇商铺带来客流。
第八、依托全媒体投放,做到宣传信息常态曝光
1)传统媒体下沉到客源地:传统媒体投放上,丹寨小镇更加注重对主要客源市场及潜在客源接触区域内的广告投放,主要集中在高速要道、县内交通要道、景区加油站等关键节点的户外媒体投放、30万旅游攻略宣传册的派发以及2小时客源圈社区媒体的投放。
2)全国首个媒体扶贫联盟:媒体扶贫联盟是丹寨全媒体营销的一大创新点,2017年7月2日,丹寨小镇开园前一天,万达集团即联合200多位媒体成员对丹寨项目展开集中式报道采访,并成立了全国首个媒体扶贫联盟,丹寨作为媒体扶贫论坛永久会址,将在此每年举办一次大型会议,邀请全国媒体人商议扶贫大计。
3)多元化新媒体全网传播:丹寨整合了集OTA线上推广渠道、爱奇艺、今日头条、新浪贵州、朋友圈、腾讯视频及万达自有各大官微等从视频端、新闻端、渠道端到自媒体端的全方位新媒体传播渠道,充分打通了全网宣传推广渠道,为网红小镇的品牌打造铸就了坚实的宣传后盾,传播效果亦相当惊人。
例如,通过大数据精准推送,今日头条预计为丹寨带来超3000万次展示量和1000万次阅读;腾讯则在腾讯视频、天天快报全面打通跨平台支付,扶持丹寨公益项目,其制作的公益宣传内容《一针一线创造奇迹》有百万人次观看;而日活跃用户数千万的短视频APP快手,则向用户大力推介丹寨视频。
丹寨年度媒体投放(旗鉴旅业整理)
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实干型乡村文旅项目的精彩操盘
深远的扶贫情怀,踏实的落地操盘,这个万达一心朴实做内容、做扶贫,“无心”打造的偏远小镇——丹寨,最终涅槃成了万达文旅的真样板,开创了万达乡村文旅综合体3.0的全新操盘模式。
时运似乎永远不会辜负有情怀、有远见的谋大局者,丹寨项目的成功,让我们看到的不仅是一个旅游扶贫项目的成长史,更多的是一个真正重产品、重内容、重运营、重口碑的实干型乡村文旅项目的精彩操盘。