农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起,加上有效的传播策略配合事件行销,使它成为消费者高度关注的产品,消费者试用比例也非常高。农夫山泉此举从品牌角度来讲,实是完成一次品牌变身,割裂品牌原有的单一的“纯净”元素,向品牌中注入“天然”、“健康”等元素,增加附加值,使品牌再一次充满了活力。 但是,它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。2001年3月20日,农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告:“支持北京申奥,农夫山泉1元1瓶。”此前,农夫山泉天然水的零售价是每瓶1.5元。由于启用了价格利剑,2001年1至5月,农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90%,而此时,中央电视台“一分钱”广告正在热播:“再小的力量也是一种支持。从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”随着主办城市投票鼓点的密集,申奥气氛也跟着气温一天天升高,站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。以申奥来发动价格战,农夫山泉此举实是一举两得,一方面以低价格来扩大市场占有率,另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的公益性。企业不以个体的名义而是代表消费者全体的利益来支持北京申奥,这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。