中国企业进军东南亚案例之二TCL 闯入东 盟国家市场 索尼、松下、三星、LG……走进曼谷、马尼拉、雅 加达等城市,超市里,日韩品牌家电几乎一统天下,摆满了 家电柜台;马路边,日韩广告牌连片成堆,十分抢眼。在越 南胡志明市市中心,第一眼看到TCL 越南公司的办公大楼傲 然挺立时,我们内心涌上一阵欣喜,犹如看到一座中国企业 走出去的丰碑。 1998年,位于广东省惠州市的 TCL 集团总裁李东生带 队踏上越南,迈出了TCL 进入新兴国家市场的第一步 TCL开拓海外市场第一站选点越南,基于以下考虑:越 南政局稳定,与中国相邻,习俗相近,人均收入较低,发展 潜力巨大。当时,越南电视机的产能已达300 万台,而市场 需求量仅60 多万台。日本、韩国彩电几乎占了当地90%以 上市场份额,索尼、三星和LG 等品牌的影响如日中天 一支从没经受过国际营销训练的“土包子”队伍,要从这些著名跨国公司口中夺食,似乎有些异想天开。然而,初出国 门的TCL 经销人员不畏强手,7 年来屡败屡战,百折不挠, 硬是凭150万美元启动资金,撬开越南家电市场的门缝,并 占据了当地20%的市场份额,年销量均保持50%以上增速, 改写了日韩品牌“独霸天下”的格局 TCL集团公司副总裁、海外事业本部总裁易春雨是开拓 越南市场的先锋。他描述当时的情形是“市场变化莫测,情感 跌宕起伏”。因为 TCL 进入越南之前,另一家中国知名彩电 刚在越南市场败退,大家心里压力很大。而越南人对中国产 品存有偏见和误解,认为中国货质次价低,对日韩产品的忠 诚度很高,甚至把 摩托车直称为“HONDA”。在这种情况下, TCL 还肩负着为中国产品“正名”的重任――多一台质量有保证 的TCL 电视机进入越南家庭,中国产品的信誉度就增多一分 当时,TCL越南公司采取了几项对策――产品研发上,开 发适合越南市场的超强接收、防雷等彩电功能;生产上,强 化品质控制,形成了较好的口碑;服务上,提出“三年免费保 修,终身维护”的承诺;策略上,采取农村包围城市的做法, 以各国际品牌不愿去、不屑去的边远市场作为突破口 没有样品,TCL员工们就拿着宣传册到处磨嘴皮;没有 汽车,他们就骑着摩托车四处出击;没有销售网络,他们就 做起一手收钱一手交货的原始交易;语言不通,他们入乡随 俗学起越南语,千方百计拉近与消费者的距离。现任越南公 司总经理的邓伟文回忆起当年“扎硬营、打死仗”的征战经历, 仍有一种满足感:“那时,每卖出一台机,对我们来说都是一 个胜利――TCL的胜利,中国产品的胜利!” 几个回合下来,TCL在与日韩品牌的对垒中,终于实现 了“蚂蚁”扳倒“大象”的目标,在东盟市场撕开了一道“缺口”。 2004 年底,TCL 越南彩电厂的产能增加到60 万台,预计2 年内还会扩大到100万台以上,并且开始出口欧盟,成 为第一家基于越南出口欧盟的彩电厂商。2005 年,丁CL 出口出现历史性的突破,以后还要在越南逐渐做到内外销持平,成为TCL 布局在越南、面向东盟乃至全球市场的彩电制 造基地 易春雨说:“TCL的海外之路本来就是一个摸索的过程, 既没有成熟的理论指导,也没有现成的经验可以借鉴,只能 凭着我们的品牌、勇气和智慧,摸着石头过海。” 企业竞争最终是企业文化的竞争。中国企业能在东盟站稳脚跟,多数是较好地发挥了中国文化与本土文化相结合的 优势。