追求一个清楚确认和可赢的目标 追求一个清楚确认和可赢的目标 密集原则 密集原则(principle mass)(principle mass)把力量集中在敌人的弱点上 把力量集中在敌人的弱点上 市场多样化市场多样化(market diversification) (market diversification) 台塑公司,扩大产品线 台塑公司,扩大产品线 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-26 收缩防御收缩防御 (Contraction Defense) (Contraction Defense) 有计划收缩(战略撤退)有计划收缩(战略撤退) 近年来 近年来, 公司在内部都大量削减它们的产品线公司在内部都大量削减它们的产品线 松下电器宣布把它的产品线压缩到 松下电器宣布把它的产品线压缩到14 14条条.. 课堂讨论: 课堂讨论: 耐克采取的是什么防御战略 耐克采取的是什么防御战略 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-27 图9-8:市场份额和利润率之间的关系 ((三三) 扩大市场份额扩大市场份额 (a)PIMS研究的线性关系 (b)V型关系曲线 市场份额 平均销量(单位:千美元) (a)PIMS研究的线性关系(b)V型关系曲线 市场份额 平均销量(单位:千美元) 2003Prentice-Hall, Inc. 9-28 一项研究表明 一项研究表明, 如果企业拥有如果企业拥有40% 40%以上的市场份额 以上的市场份额, 它可它可 赢得 赢得30% 30%的平均投资报酬率 的平均投资报酬率, 这一数字三倍于市场份额在这一数字三倍于市场份额在10% 10% 以下的企业 以下的企业.. GE GE决定要在其每一个市场中至少处于第一位或第二位 决定要在其每一个市场中至少处于第一位或第二位, 否则就退出否则就退出. 通用电气摆脱了它的电脑业务和空调业务通用电气摆脱了它的电脑业务和空调业务, 因为因为 它不能在这些行业中取得领先地位 它不能在这些行业中取得领先地位.. 奔驰获得了高额利润 奔驰获得了高额利润, 它在其所服务的豪华汽车市场上是它在其所服务的豪华汽车市场上是 一个份额高的公司 一个份额高的公司, 尽管它在整个汽车市场上份额并不高尽管它在整个汽车市场上份额并不高.. Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-29 然而 然而, 公司切不可认为提高市场份额就会自动增加盈利公司切不可认为提高市场份额就会自动增加盈利, 要取决于公司提高市场份额所采取的战略要取决于公司提高市场份额所采取的战略.. 图9-9:最佳市场份额的概念 理想的市场份额 市场份额 理想的市场份额市场份额 2003Prentice-Hall, Inc. 9-30 市场挑战者战略市场挑战者战略 丰田 丰田---- ----通用 通用, 佳能佳能----- -----施乐 施乐 确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手 它可以攻击市场领导者它可以攻击市场领导者 它可以攻击目前经营该项业务不良和财力拮据且它可以攻击目前经营该项业务不良和财力拮据且 与自己规模相仿的公司 与自己规模相仿的公司 它可以攻击本地和地区的小公司它可以攻击本地和地区的小公司 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-31 选择一个总的进攻战略 选择一个总的进攻战略 在确定了对手和目标后,应选择一个总的进攻战略 在确定了对手和目标后,应选择一个总的进攻战略 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-32 进攻者 (4)迂回进攻 (2)侧翼进攻 (1)正面进攻 (3)包围进攻 (5)游击战进攻 防守者 进攻者 (4)迂回进攻 (2)侧翼进攻 (1)正面进攻 (3)包围进攻 (5)游击战进攻 防守者 图9-10:进攻战略 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-33 正面进攻正面进攻(frontal attack) (frontal attack) 攻击者针对对手的产品 攻击者针对对手的产品, 广告广告, ,价格等等发起攻击 价格等等发起攻击.. 实力原则 实力原则 侧翼进攻侧翼进攻 (flank attack) (flank attack) 一个侧翼进攻可以沿着两个战略角度 一个侧翼进攻可以沿着两个战略角度((地理的和细分的 地理的和细分的))来指 向一个竞争者向一个竞争者.. 侧翼战略的另一个名称是辨认细分市场转移 侧翼战略的另一个名称是辨认细分市场转移, 就是该行业尚就是该行业尚 可发展而引起的缺口 可发展而引起的缺口, 冲入和填补这些缺口冲入和填补这些缺口, 及把它们发展及把它们发展 成大细分市场 成大细分市场. 安全猪肉安全猪肉 ((本香公司 本香公司)) 包围进攻包围进攻(encirclement attack) (encirclement attack) 在几条战线上同时发动一个大的进攻 在几条战线上同时发动一个大的进攻 ““包围卡特皮勒” 包围卡特皮勒” 迂回进攻迂回进攻(bypass attack) (bypass attack) 资生堂和倩碧 资生堂和倩碧 技术蛙跳 技术蛙跳 游击战游击战(guerrilla attack) (guerrilla attack) 战争的准备 战争的准备 Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-34 选择特定的进攻战略选择特定的进攻战略 价格折扣价格折扣(Price (Price--discount) discount) 声望商品声望商品(Prestige goods) (Prestige goods) 产品扩散产品扩散(Product proliferation) (Product proliferation) 产品创新产品创新(Product innovation) (Product innovation) 改进服务改进服务(Improved services) (Improved services) 分销创新分销创新(Distribution innovation) (Distribution innovation) 降低制造成本降低制造成本(Manufacturing cost reduction) (Manufacturing cost reduction) 密集广告促销密集广告促销(Intensive advertising promotion) (Intensive advertising promotion) Copyright 2003Prentice-Hall, Inc. 9-35 案例 案例 华南乳制品市场竞争策略 华南乳制品市场竞争策略 华南市场,尤其是广州和深圳市场是商家近年来的必争之地,华南市场,尤其是广州和深圳市场是商家近年来的必争之地, 也是牛奶消费状况的晴雨表。华南市场液体牛奶品牌众多,众商家 也是牛奶消费状况的晴雨表。华南市场液体牛奶品牌众多,众商家 之竞争激烈。目前,在广州的乳品市场上,燕塘、风行、达能、香 之竞争激烈。目前,在广州的乳品市场上,燕塘、风行、达能、香 满楼、晨光并称乳业五小虎。 满楼、晨光并称乳业五小虎。 1.