产品 价值是指药品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容,也是 顾客选购产品时所考虑的首要因素。 服务价值是指伴随药品的出售而向顾客提供的各种附加 服务所产生的价值。 包括销售前的药品介绍、 咨询, 销售中的示范使用方法、 帮助挑选药品、 包装药品及销售后的质量保证等所产生的价值, 它是构成顾客总价值的重要因素之一。 人员 价值是指药店员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能 力等所产生的价值。 药店员工直接决定着药店为顾客提供的产品与服务的质量, 决定着顾客 购买总价值的大小。 综合素质高且具备顾客至上思想的员工能够准确地了解顾客需求, 提供 所需产品和及时周到的服务, 妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题, 消除顾客可能产 生的疑虑和不满情绪。 形象价值是指药店及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价 值,包括药店所销售的药品质量、包装商标等所构成的有形形象所产生的价值,员工的职业 道德行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及药店的价值观念、管理哲学等理 念形象所产生的价值等。 货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。 直接成 本指购买药品所支付的费用; 间接成本是顾客为购买和使用药品而耗费的相关费用, 如交通 费等。货币成本是顾客总成本的主要构成因素,是顾客购买时考虑的首要因素。时间成本是 指顾客在购买药品时所支付的时间。 在顾客总价值与其他成本一定的情况下, 时间成本越低, 顾客购买总成本越小顾客让渡价值越大。精神和体力成本,又称精力成本,是指顾客购买产 品时在精神和体力方面的支出。消费者在购买产品时总要支付一定的精力。精力成本越小, 顾客让渡价值越大。 2.2 提高顾客让渡价值的途径 顾客让渡价值理论认为, 只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的药店, 才有可 能争取和保留顾客。 总的顾客价值越大, 总的顾客成本越低, 顾客让渡价值越大。 总的来说, 提高顾客让渡价值, 有 2 种途径 3 种组合: (1)尽力提高顾客价值; (2)尽力减少顾客成本; (3) 在提高顾客价值和减少顾客成本两个方向上都作出努力。 实际上, 提高顾客让渡价值有多种 途径和组合方法,比如提高顾客总价值可以有多种选择,降低顾客总成本也有不同的组合, 药店应根据实际需要选择不同的组合方法来提高顾客让渡价值。 2.3 顾客让渡价值理论在药品零售市场价格竞争中的应用 在目前的药品零售市场竞争中, 药店通常是通过降低货币价格的方式来降低顾客总成本, 从 而提高顾客让渡价值,进而提高顾客满意度。这就是零售药店为什么要打价格战的原因。但 是我们也应该看到,价格战的结果会使得顾客产生“以前多花了这么多的冤枉钱来买药,药 品的利润高得惊人!”的“震撼” ,这种“震撼”又同时降低了零售药店的形象价值,从而降 低了顾客让渡价值, 进而降低了顾客满意度。 降低货币价格所降低的顾客总成本与贬值的形 象价值所降低的顾客总价值,孰多孰少值得商榷。况且,价格再低的药品如果不对症,对顾 客就没有价值。 顾客如果购买和使用了不对症的药品, 因为购买和使用过程中发生了顾客总 成本,其顾客让渡价值不是零,而是小于零;由于不对症用药而延误了疾病治疗,顾客总成 本就继续增加; 不对症所用药品的毒副作用对健康造成损害还会继续增加顾客总成本; 不对 症药品加重了现有疾病的病情,顾客总成本还会继续增加。这样,顾客总成本=购买和使用 不对症药品的成本+延误疾病治疗使疾病恶化的成本+毒副作用对健康损害的成本+不对症药 品加重现有疾病的成本。如此的成本不断累加,顾客自然就不能满意。可见,对于理性的消 费者而言, 价格并不是其选购药品的唯一重要因素。 药店要用全局观点综合考虑顾客总价值 和顾客总成本的各项构成因素及其相关关系,制定正确的营销决策。 三、建议 3.1 执行《药品经营质量管理规范》标准,严把药品质量关 就顾客满意度而言,最核心的要素是药品的质量,药品质量直接影响着其生命和健康。好的 药品给顾客好的满意度药店应按《药品经营质量管理规范》(GSP)的要求严把药品质量关, 杜绝为了追求低价格而经营假劣药品,进而提高顾客满意度。 3.2 创新服务方式,提升服务水平 创新是企业的灵魂。 服务方式的创新是提高顾客满意度核心途径之一。 服务创新应该为顾客 创造服务价值,减少顾客成本,从而提升顾客让渡价值,最终提升顾客满意度。药店服务创 新的方式很多,可以在保证原服务基础上,增添免费服务项目,满足消费者的基本需求;可 以提供多元化服务,满足消费者一站购齐的需求;还可以开发新的综合性服务,满足消费者 健康和美丽的需求。例如,可以一定距离以内免费送货上门、免费吸氧、代煎汤药、供应药 茶、缺货登记及免费提供药学报刊图书阅览等,提升服务价值,减少其货币价格、精神成本 和时间成本等。 3.3 加强员工培训,提高人员素质 药店工作人员素质的高低, 直接影响到药店服务的水平。 药店对员工不仅要加强药品知识的 培训,同时也要重视对员工综合素质的培养,如加强店员心理学、促销技巧、服务态度、语 言表达等方面的培训,加强对员工的激励、监督与管理,提高顾客心目中的药店人员价值, 进而提升服务价值。 3.4 培育企业文化,美化企业形象 良好的企业形象,会给顾客带来精神上和心理上的满足感、信任感,从而提高顾客总价值。 药店可以通过理念、 行为和视觉 3 种基本方式来增强其在顾客心中的形象。 优秀的企业文化 包含优秀的经营理念、 价值观念、 行为规范和经营风格等方面内容, 再结合高雅的店面设计、 统一的药店形象和快捷方便的服务氛围, 有利于使企业形成良好的整体形象, 增强企业在社 会上的声誉、知名度、社会影响和竞争能力,因此药店应当努力培育优秀的企业文化,以提 高形象价值。 3.5 加强成本控制,降低购买成本 药店可以打造战略供应链,利用规模优势,集中进货,降低药店采购成本及经营成本从而降 低顾客货币成本; 连锁药店较密集地布点或开设社区型便利药店降低了顾客的时间成本; 简 捷明快的药品导购指引、 良好的药学服务人员和设施降低了顾客的精神成本; 电话咨询或送 药上门降低了顾客的体力成本等,这些方式均可降低顾客总成本,从而提高顾客让渡价值, 进而提高顾客满意度。公务员之家 四、结语 药店生存与发展的前提是能够满足顾客需求, 因此以顾客满意为理念的经营行为才能最大限 度地争取顾客、保留顾客。秉承顾客满意服务理念、提高顾客满意度的基本方法之一是提高 顾客让渡价值。顾客让渡价值理论表明:货币价格只是影响药店顾客让渡价值的因素之一, 药店应通过提高顾客让渡价值的综合途径来提高顾客满意度。 参考文献: 菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,1997:35~43. 程艳,马爱霞.连锁药店应对药品价格竞争的策略探讨[J].中国药房,2004,15(6):382. 药品零售业背景 药品零售业在我国从严格意义上划分,尚属一种新兴行业。一直以来,药品零售与疾病诊断 治疗活动同时并存于同一经营单位, 以医院或私营门诊和个体诊所等模式运作。 随国际发展 趋势的变化和管理上的需求, 诊疗活动与药品零售分开经营已势在必行。 国家在九十年代初 制定相关管理方法和规范条例, 新型的药品零售经营单位正式产生并且在近十几年来发展迅 猛。在近期,国家加大力度整治医药市场,逐步取消医疗机构及门诊对外营利性销售药品的 权利,药品零售业的专业性和唯一性将得到有力保证。 药品零售业未来发展方向 医药行业从开始的事业单位到医药分家再到现在专业化产业化的药品零售业, 体现了一种专 业技术行业向社区化服务场所的转变过程。 未来的药品行业将走向多元化经营, 不仅仅纯粹 经营药品,还可以在化妆品、食品、保健咨询等项目发掘潜力,而在目前,率先具备这种经 营意识的外来商业机构如屈臣氏、万宁、美信已逐渐抢占中国市场,体现出巨大的潜力和魅 力。