观察法可以观察到消费者的真实行为特征,但是只能观察到外部现象,无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。
为了尽可能地避免调查偏差,市场调查人员在采用观察法收集资料时应注意以下几点:
1)调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度,即不带有任何看法或偏见进行调查。
2)调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点,应尽量避免只观察表面的现象。
3)在观察过程中,调查人员应随时作记录,并尽量作较详细的记录。
4)除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时,调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态,同时要注意被调查者的隐私权问题。
观察法的适应范围
观察法在市场调查中的应用范围有:
1)对实际行动和迹象的观察。例如,调查人员通过对顾客购物行为的观察,预测某种商品购销售情况。
2)对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。
3)对表现行为的观察。例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。
4)对空间关系和地点的观察。例如利用交通计数器对来往车流量的记录。
5)对时间的观察。例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。
6)对文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反映。
观察法的种类
对某一个特定调查问题,从成本和数据质量的角度出发,需要选择适合的观察方法。我们通常采用的观察方法包括如下4种:
1、自然观察法
自然观察法是指调查员在一个自然环境中(包括超市、展示地点、服务中心等)观察被调查对象的行为和举止。
2、设计观察法
设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景,调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然,被观察者的行为就越接近真实。
3、掩饰观察法
众所周知,如果被观察人知道自己被观察,其行为可能会有所不同,观察的结果也就不同,调查所获得的数据也会出现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。
4、机器观察法
在某些情况下,用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中,机器可能比人员更便宜、更精确和更容易完成工作。
观察法的优缺点
1、观察法的优点
观察法的优点主