一、续约选择权与优先取舍权 二、终止与仲裁 三、风险管理与保险 四、赞助商与供应商协议:(一)商标权 (二)区域权 (三)赞助费 五、电视转播协议 六、人事合同 七、体育名人 八、非赢利性收益者 九、场馆合同 十、特许经营商 十一、接待 十二、诉讼与仲裁 第三节 一、主要人员的流失 二、天气的影响 三、伤害的控制 四、断电 第七章 体育场馆赛事与大型活动的赞助 赞助在西方有较长的历史。据记载,1852年新英格兰铁路运输公司向哈佛 大学和耶鲁大学划船队提供赞助。 1861 年英国人赞助英国板球队到澳大利亚参加比赛。 1896 年柯达公司赞助首届雅典奥运会 20 世纪 60 年代,壳牌、埃索和 BP 这三家跨国公司于 1965 年赞助汽车大 1966年,英国烟草商赞助汽车和摩托车比赛 从此,赞助之风越刮越猛,至2000 年时全球体育赞助总值高达220 亿美元。 二、赞助的性质和概念 ——一种营销沟通手段讨论赞助的性质,首先要从营销开始,营销是指企业以满足消费者的需要为 出发点,以市场需求为导向来提供商品和服务的整个商务活动过程。 :市场调研,选择目标市场,以及产品开发、定价、沟通、促销、 存储、运输到产品销售和提供服务等一系列活动。 有人提出 理论,即用户、价值、便利和沟通,认为应以用户为核心, 以向用户提供价值和便利为重点,以沟通为手段,从而形成一整套营销观念,沟 通成为营销的重要组成部分。 是在企业和公众之间架设一座桥梁,向公众传递信息和施加影 响,以改变其观念、态度、期望和行为方式,达到提高知名度、光大企业形象、 扩大产品销售、增加市场份额的目的。 沟通的手段:广告 促销 公关 是指一种由企业(赞助者)和公益事业单位(被赞助者)之间以支持和回报的“等价交换”为中心的,平等合作、共同获益的营销沟通手段。 以“支持”和“回报”之间的等价交换为中心。赞助者提供金钱、实物、技术或劳务,被赞助者以冠名、名称、广告、专利和促销为交换。 领先性10. 风险性 11. 使商品差异化而具独特性 12. 有针对性地与目标顾客沟通 13. 突显赞助者的实力地位 14. 时间长而又省钱 15. 明星效应 16. 展示产品或先进技术 17. 激励本企业的职工 18. 扩大财源,增强活力 19. 改善体育的社会形象,提高体育的社会地位 20. 激活各类比赛,促进运动水平的提高和竞技体育的发展 21. 满足人们日益增长的观赏需求,促进大众体育的开展 22. 体育行业的一种营销沟通手段 体育赞助体系的构成 被赞助方——体育行业 赞助方——赞助企业 中介方——体育经纪人 传媒方 个案监督、评估阶段第二节 一、战略规划阶段要明确通过体育赞助究竟要达到哪些目标,以什么样的战略思想来指导和统 率体育赞助工作,使之沿着正确的方向发展,确保取得最佳赞助效益,完满地实 现既定目标。 即对企业内部的环境和条件有一个全面、客观的了解和评估。包括企业的发展史、企业文化和形象特征、当前的发展阶段、经济实力、生产能力、销售状 况、市场占有率、技术水平、管理水平、人员素质、主要产品状况、营销战略、 营销组合、沟通战略、广告和公共关系状况,以及过去开展赞助特别是体育赞助 的情况和经验教训等。 主要指国际、国内的政治形势、以及政府制定的重大战略、方针、政策、法令、法规等,体育赞助法规、政策等。 指国际和国内的经济政策和形势,包括国际经济形势、国家经济体制和路线、所有制构成状况、国民经济生产情况、产业结构状况、国民经济发展速度、自然 灾害状况、人均收入水平、物价趋势、消费水平、消费结构和消费方式等。 如体育政策、体育总体水平、人们的体育意识、体育消费观和水平、竞技体育的水平、群众体育开展状况、群众喜爱的运动项目、球迷队伍及迷恋程度以及 媒体的关注状况等。 体育部门或赛事、体育经纪人和媒体的情况,如层次、地位、水平、实力、能力、信誉、过去在体育赞助工作方面的业绩、参赛运动和运动以及比赛场地的情 包括资金实力、竞争后劲、产品状况、市场占有率、企业和品牌的知名度和美誉度、推销和沟通状况以及在不同地区的影响力等。 与体育关系越密切的商品,企业赞助体育就越名正言顺,可信度越大,目标受众就越多,所得到的回报范围就越大,越直接,赞助效果就越好。 商品与体育之间的关系,可分为以下三种类型 (1)体育商品 (2)接近体育的商品 (3)与体育有某些关联的商品 (三)赞助要有明确目标 赞助目标既是所有赞助活动的出发点和归宿,也是最终检验赞助效益的首要 标准。 (1)巩固和提高品牌知名度企业、品牌、产品都与知名度有关,但品牌是根本。 (2)通过形象转移和善行义举来美化品派和企业形象。 (3)通过富有创意的体育赞助,使企业和品牌与相同产品的企业和品牌差异化, 增强其个性和竞争力,使之独树一帜。 (4)通过赞助,显示企业的实力和王者风范,压倒对手。 (5)消除令人不满的印象,重振企业或商品形象。 (6)增加同各界人士如目标顾客、商业伙伴、供应商、经销商、新闻记者、运 动员、教练员等接触的机会,增进了解,建立友谊和感情,争取他们的支持。 (7)展示产品或先进技术 (8)支援广告、促销和公关等其他沟通活动 (9)调动职工的积极性,增强他们的荣誉感和责任感。 即通过保护既得利益,保持已有市场份额,防范对手抢占自己的市场而采取的战略。 1、赞助经费是现代营销理念的集中体现2、赞助经费在沟通经费中的比重 3、赞助经费的组成 (1)直接赞助经费 (2)体育赞助实施经费 (3)体育赞助辅助经费 (4)中介机构劳务费 (5)预后费用 1、通过市场细分合理定位自身目标沟通对象的范围(1)根据商品的目标顾客类型划分 (2)根据消费群体类型分 2、了解自身目标沟通对象所下的运动项目 3、扩大自身赞助目标受众的范围 1、运动项目层面:(1)按运动项目的票房价值分(2)按运动项目的特征和形象分 2、体育性质层面:(1)竞技体育 (2)群众体育 (3)后备力量体育 3、组织单位层面:(1)综合性体育组织 (2)单项体育组织 (3)体育赛事举办者 (4)俱乐部 (5)运动队 (6)运动员 1、掌握赞助的时间:(1)掌握体育赞助的时限集中时限赞助 均衡时限赞助 季节时限赞助 节假日时间赞助 (2)掌握体育赞助的时序:同步策略 提前策略 (3)掌握体育赞助的时点 (4)掌握体育赞助的频率:节奏性 连续性 2、掌握体育赞助的空间:(1)世界性体育赞助策略 (2)全国性体育赞助策略 (3)地区性体育赞助策略 (4)循序渐进策略 3、赞助时机策略:(1)蓄势待发,一鸣惊人 1、体育赛事类:(1)赛事冠名权和各种称号使用权(2)会徽和吉祥物使用权 (3)各类广告权 (4)公关活动权 (5)赛场专卖权 (6)媒体曝光权 (7)礼遇权 2、运动员和运动队类:(1)服装广告 (2)参与性的公馆和广告活动 (3)以著名明星或俱乐部的名字命 名某些运动服装或 器械。 3、体育组织类:(1)各种赞助商称号 ——合作伙伴 ——常年赞助商 ——主要赞助商、独家赞助商、赞助商、总赞助商、 装备商、供应商等 (一)赞助提案的审查:1、赞助提案的选择标准2、赞助提案的审查方法 3、赞助个案的选定 (二)赞助立案和实施过程中的注意事项 建立相应专门机构;与被赞助方就个案中的细节进行深入讨论;进一步深入 个案策划和创意,并与其他赞助形式有机结合;及时修正实施方案计划。 第三节 体育部门的赞助营销 一、总体策划阶段 (一)转变观念,树立营销意识 (二)进行周密的调查研究:1 本部门和主观运动项目方面 2、体育赞助市场方面 3、目标赞助企业方面 4、主要竞争对手方面 (三)赞助的定位 1、可赞助资源是赞助定位的物质基础 可赞助资源可分为: 按所从事的运动项目的票房价值分;根据自身的地位分;根据工作性质和类别分; 按比赛的性质和层次分;按项目运动水平和普及程度分;根据运动项目的形象分; 按运动队和运动员的水平;按运动场馆数量和水平分 2、不同开发阶段的赞助定位 3、面对不公平条件应有的心态 (四)赞助的营销目标和战略 扩大财源;增强活力,塑造体育的社会形象,提高体育的社会地位;即或各类比赛,更好满足人们的观赏需求,促进运动水平的提高; 用作自身沟通手段,借以推销自己,提高自身的知名度,扩大自身的影响,改善 自身的形象,在更大范围内密切和公众的联系和沟通。 二、个案营销阶段(一)个案策划 严肃性真实性 创新性 系统性 不断创新,努力提高赞助个案的自身价值;创新的基本思路有:比赛时间、比赛空间、比赛内容、比赛规程和规则、奖励、名运动队或运动员、赞助者的参与方 式、开拓体育比赛和活动的延伸产品。 提高赞助回报的价值,包括:坚持质量第一,在新颖度、能见度、曝光度、 可信度、亲切度、美好度等方面提高回报质量。 因素分解和调查研究;确定赞助个案的主要目标和主要目标受众;确定赞助个案的主题;创意表现 (二)个案销售:1、个案炒作2、通过市场细分,物色赞助者 3、有的放矢,重点突破 4、运用竞争机制扩大赞助收入 (三)商谈并签订赞助合同:1、赞助合同的一般要求 2、不同类型赞助合同的特殊要求 第八章体育场馆设施与服务 第一节 体育场馆主要为社会提供服务产品,而服务产品的质量对场馆经营具有十 分重要的作用。 一、体育场馆与设施服务设计的内容 服务内容包括主体服务和辅助服务。 主体服务根据场馆设施的特有功能确定,主要与体育活动有关,如游泳池 馆提供游泳健身练习、指导;球类场馆提供的球类练习、健身、比赛等。主体服 务是对消费者的基本承诺,也是消费者的主要期望,主体服务要保持相对稳定性, 一当确定,不能随意加以更改。同时主体服务要具有一定的独特性,才能在市场 上找到目标消费者。 而辅助服务是对主体服务的补充和完善,如一个健身俱乐部在提供健身指 导服务的同时提供简单的餐饮服务。辅助服务可根据市场营销的情况灵活加以变 1、确定服务的时间2、各种服务环节提供的地点 3、提供服务所需的设施 4、服务人员的配备。 。具体分为以下方面: 设施性能达到经营服务要求,安全、健康,使用过程中既 舒适又方便。 服务项目的设计能否满足社会需求,时尚、实用,有独特 的文化品位。 这是服务人员为消费者提供服务的行为表现,是服务质量 提高的关键所在。 劳务质量包括服务人员的形象和素养,服务技能和服务态度,服务的效率和应 变能力等。 要建立和完善对服务产品的质量监控机制,包括建立服务产品的质量标准, 建立和完善服务的规章制度,建立与顾客的交流渠道,有效收集反馈信息,建立 服务质量纠纷解决制度等。 这一做法可以大大提高效率,降低成本。 了解开展工作的环境,了解自身在整个服务体系中的位置。能对工作成果进 行解释,知道工作质量、数量和报酬之间的关系。 这一做法的优点是有助于发挥服务人员的才能,更能顺应顾客的需求,提供 更具个性化的服务。 让消费者体验参与的乐趣,在精神上带来放松和享受,因此项目设计要考虑到趣味性、健身性、刺激性。 灵活性是因为消费者之间存在需求差异,同时消费过程存在随机性并会出 现一些突发事件,所以应该灵活地提供服务。 服务过程必须最大限度方便消费者。 体育服务要体现自身的特色,准确地市场定位,提高服务质量水平,吸引 消费者。 第二节 体育场馆服务人员的配备与管理 一、影响体育场馆服务人员配备的因素 1、开放时间与消费者流量 根据开放时间和消费者流量推算服务项目工作量 1、定额配备:根据服务内容分析来配备人员。 2、同业比较配备: 可与同业进行比较,调查其组织和人员 配备,进而参照执 :1、制定招聘计划2、确定招聘渠道 3、审阅应聘材料 4、面试 5、技能测试 6、核查应聘资料 7、办理相关证件 8、发出录用通知和报到 四、体育场馆服务人员岗位的职责与行为规范 (一)体育场馆服务人员岗位职责 主要包括服务人员要琐细运动项目的历史背景、发展状况、熟悉该项目 规则、动作要领和设备的使用方法。 按照规定经常检查、保养和维修本项目的设备和器材,做好场地设备的 卫生工作。 (二)服务人员行为规范 包括仪容准则、服务态度、礼节等 五、体育场馆服务人员的考评:1、考核时间的确定