作者 | 林川
毫不客气的说,依云是高端瓶装水领域的第一品牌。
一方面,根据世界实验室发布的《2018世界品牌500强》榜单,依云排名第500名;另一方面,依云天然矿泉水远销全球140个国家和地区,是消费者心目中公认的高端品牌。
不仅如此,依云还将矿泉水卖出了奢侈品的味道,成为了时尚界的宠儿!
那么,背后究竟蕴藏着怎么样的营销逻辑?

一、品质是基础,让消费者难以说不

很多人都知道,依云矿泉水是法国原装进口,因此价格卖的很贵。但实际上,品质才是依云卖出高价的基础。
比如,每一滴水都来自法国阿尔卑斯山;比如,经过最少15年冰川岩层过滤而成,富含多种矿物质。
唯一水源地的特征增加了依云矿泉水的稀缺性,而15年冰川岩层过滤意味着不仅纯天然,而且还有利于增加皮肤的弹性、对增强身体微量元素有显著的作用。
另外,坚持原产地灌装,坚持每天近300次的质量检测,显示出了依云对产品品质的高严苛标准。
正因为此,一瓶500ml的依云瓶装水的售价能够达到10元以上!
可能也有人会说,尽管依云的销售价格相比于国内主流的瓶装水偏贵,但如果将昂贵的运输费用考虑在内也完全可以接受。那么,售价高达几十元甚至上百元的依云矿泉水,为什么也能够获得消费者的亲睐呢?
在我看来,原因已经不止于产品本身。

二、产品逻辑的背后,消费者愿意为生活品质和逼格支付溢价

相信大家都发现了这样的一个现象,那就是通常情况下星巴克门店的依云矿泉水几乎卖不出去,但却始终没有被下架。
难道是因为星巴克财大气粗,或者是因为管理不当导致的疏忽?
显然不是!
原因其实很简单,一方面是为了借助于依云的高端形象,与星巴克咖啡相得益彰;另一方面则是为了通过依云的昂贵售价,让消费者觉得星巴克咖啡其实“很便宜”,制造起一种心里错觉。
说到底,就是因为依云矿泉水够高端。
由此便引出一个问题,那就是消费者为何愿意为一瓶矿泉水支付如此高昂的溢价呢?
因为,依云除了代表着品质之外,还代表着生活品质和逼格!
首先,包装好看,颜值即正义。
无论是500ml的普通瓶装水还是750ml的玻璃瓶装水,依云的包装绝对秒杀国内绝大多数的瓶装水品牌。事实上,农夫山泉的高端玻璃瓶水,也都是向依云学习。
只不过,农夫山泉依旧不敢在市场上公开售卖,只能通过“只送不卖”的营销套路培育市场。
甚至毫不夸张的说,依云每年推出的限量款玻璃瓶都能够轰动整个时尚界,并且成为舆论热议的话题。
其次,品牌跨界联名,注入时尚、文化的内涵。
众所周知,依云的品牌理念是“活的年轻”。何为年轻?除了年龄之外,更重要的是心态和和个性的表达,即在精神层面的追求。
鉴于此,依云必须制造出惊喜和愉悦,给消费者带去精神层面的满足感。
于是我们看到,依云与全球顶级的时装大师和时尚大师展开跨界联名,目的就是为依云注入时尚、文化的内涵,让其成为艺术品而不仅仅是一瓶水。
总而言之,包装除了代表着产品本身之外,还承载这产品的附加值,甚至成为圈层和文化的象征。

三、让故事为品牌赋能,打造高端品牌形象

越是高端的品牌,往往不会过分执拗于产品的功能属性,而是选择讲一个品牌故事。
那么,依云又讲了一个怎样的故事呢?
时间回溯至1789年。
一位法国贵族患上了肾结石,有一天当他散步到依云小镇时,饮用了一段时间的Cachat绅士花园的泉水之后,病情竟然奇迹般的痊愈了。
在那之后,越来越越多的人涌上依云小镇,甚至连医生也将其列入药方。不仅如此,就连拿破仑三世在内的皇宫贵族也成为了依云泉水的粉丝。
到了1878年,依云泉水的理疗效果,更是获得了法国药学院的认可。
在两百多年的时间里,凭借口口相传的口碑,以及贵族阶级和权威机构的背书,让依云天然矿泉水的内在价值和高端形象的以塑造。
事实上,达能集团在替依云天然矿泉水宣传时,也是刻意迎合这种故事传说,主打“天然、健康、纯净”的卖点!

四、借助于奢侈品渠道和精英生活方式的塑造,强化依云高端形象

1986年,依云进入中国市场。
但当时的背景是,中国的瓶装水概念刚刚起步,高端水一时间难以被市场接受。因此,定位高端的依云只将极少数人群列为目标消费人群。
于是,依云的渠道索性跟着奢侈品和高端渠道走。
就像前面提到的星巴克门店,销售的就是依云矿泉水!
再比如,像高端餐厅、高端酒吧、高端会议厅,都在通过销售依云矿泉水来提高自己的档次。同样,依云也通过这些高端场所的形象,反过来进一步巩固自身的品牌形象。
最后,还必须说到的是,依云还借助于电视广告的植入和代言精英赛事来进一步增加品牌影响力。
以《欢乐颂》为例。
很多人不知道的是,在第一季的《欢乐颂》中,先后共有高达30个品牌金主。但是,就广告效果来说,还是依云取得的效果最好。
怎么理解?
众所周知,作为精英人士的安迪,在剧中频繁上演“一言不合就开始喝依云”。这样的设计一方面可以通过精英人士的形象塑造,凸显依云的高端档次,另一方面频繁喝依云表面上看为了增加曝光度,但其实是为了诠释人体每天1200ml饮水的健康主张。
除此之外,依云还赞助包括高尔夫球、网球在内的全球高端赛事。
值得特别指出的是,依云赞助的赛事有一个重要的特点,那就是赛事本身往往属于贵族精英人士、高端人士才能拥有和享受的体育运动。
目的就是为了与高端的调性相适应!
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作者:品牌头版来源:品牌头版(ceozhiku)
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