广告主捂紧钱包,左右观望KOL与KOC。2019年对营销行业来讲,被认为是告别的一年。这一年,“4A已死”,“KOL已死”,“定位已死”,互联网营销行业似乎遭受重创。2019年也是迎新的一年,“私域流量”、“品效合一”、“增长黑客”等新概念大行其道,直至近两天KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)彻底火了。
大家纷纷开始讨论,KOL的头部示范效应真的不行了吗?KOC的大众流量引导才是王道?
KOC一夜之间成为最受关注的新词,其实,KOC这个国内原创的概念,并非是突然出现。
最早淘宝、大众点评上的用户留言评论,其实就是一种KOC。国外2-3年起前诞生了Micro-influencer (小微博主)和Nano-influencer(纳米博主)概念,这些词汇和我们今天讨论的KOC本意都一致。
在互联网下半场,流量红利濒于消失,大V投放成本越来高的情况下,强调信任关系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC当兴”?
在KOC被热议的当下,品牌主如何安排小红书、抖音和微信等平台上投放策略?KOL和KOC两种形式各有哪些优劣点?
小红书:真实消费体验助KOC完胜
向来强调真实用户消费体验的小红书,是KOC生长最好的土壤。
“粉丝数量就几万,叫KOL不合适,但单个广告报价3、4000,叫素人也不合适。”2018年开始,MCN机构“侵尘文化”开始主营优质KOC运营,负责人林尘把“曝光量高,点赞收藏高,但粉丝在10万以下的账号”划定为优质KOC。
事实上,这部分用户占据了小红书达人内容生态中最核心的部分。数据显示:在5149位小红书品牌合作人中,超过五分之三的品牌合作人粉丝数在1万到10万之间。
通常情况下,小红书品牌方在投放广告时,设定的KPI( 关键绩效指标)会是单条笔记的互动数,即曝光度、收藏、点赞、评论、转发数量。
笔者也注意到,在小红书MCN通告群内,多数机构也会对赞藏数与粉丝数的比例,笔记近期点赞收藏总数等数据做出具体要求。
获赞及收藏量已经变成衡量小红书博主质量的重要标尺,笔者在粉丝数“1万到10万”及“50到100万”两个区间中,各选一位收藏及获赞数量排名首位的博主,调取了两个达人的笔记数据。
品牌方同样在意的数据还有笔记阅读数,对比这两位博主的30天