湘鄂情 :一场惊世败局
【中国经营网注】从门庭若市,到门可罗雀;从34家门店的鼎盛,到现在仅余寥寥几家;从A股民营餐企第一股,到最后停牌;从更名中科云网,到湘鄂情商标转让……湘鄂情用短短几年功夫,把很多企业要走的路都走完了。本文来自砍柴网。
从门庭若市,到门可罗雀;从34家门店的鼎盛,到现在仅余寥寥几家;从A股民营餐企第一股,到最后停牌;从更名中科云网,到湘鄂情商标转让……
湘鄂情用短短几年功夫,把很多企业要走的路都走完了。
回看湘鄂情惊世败局之路,研究曾经的中餐第一富豪如何打烂一手绝世好牌,对正在转型中的企业或许有用……
进退两难!
湘鄂情,这家曾经名扬天下餐饮企业的衰落路径,彰显了高端餐饮这两年无奈又无助的极端困境。
高端餐饮转型是一个老大难问题,大董、北京宴通过菜品创新和服务升级应对“八项规定”的严格条例,并小有成效。但湘鄂情似乎走向另外一条道路:从关店舍车保帅,到品牌延伸意图重创辉煌,再到跨界转型另谋他途,几乎就是整个中国高端餐饮乱象的一个缩影。
起步:从0到1
“湘湘菜馆”是湘鄂情的前身,创办于1995年,在深圳打工的孟凯从此转型做了老板。或许他从未想到,在十几年之后,这个小小的餐馆竟然发展成一个上市公司。从40平方米到1000多平方米,湘鄂情的店面规模越来越大,孟凯仅用两年时间,就让经营逐步走向正轨。
孟凯的野心绝不在于此,1999年他北上京城,马不停蹄地做市场调研。信息汇总后,他夜不能寐:当时北京虽然餐馆林立,但中高端餐饮市场基本处于空白。孟凯毫不犹豫投资300万元,成立了北京湘鄂情酒楼有限公司。随后,孟凯两次增资扩股,迅速在北京抢占市场,到2002年北京几家分店总营业面积已达8000多平方米。从0到1,巨大的中高端市场需求,让湘鄂情赚了个盆满钵满。
上市:华丽登顶
从成功到持续成功,很快,湘鄂情启动“立足北京,辐射全国”的发展战略,走上了连锁发展之路,新开店面的面积直逼上万平方。但迅速的扩张,在为湘鄂情品牌战略升级提供支撑的同时,也为其后期的转型失败埋下伏笔。
从大众餐饮到中高端餐饮,湘鄂情通过区域战略的差异化设定,实现了深圳大众定位和北京中高端定位,以融合各大菜系为基础,迅速抢占了市场。特殊群体的庞大消费,有力地支撑了湘鄂情的高速发展。市场红利带来的巨大成功,让孟凯看到更大前景,他开始大刀阔斧地进行资产、品牌整合。私募,管理团队、股东内部增资,孟凯筹近亿资金,收购优质加盟店全部或部分股权,实现对加盟店的管理,同时加大直营店开店比例。
此时的孟凯,十分清楚湘鄂情品牌的重要性,战略调整全部围绕核心竞争力展开,“单核突进,打造全国连锁餐饮品牌”战略,迅速积累了强大的品牌势能。品牌一立,势破如竹。2009年11月11日,湘鄂情在深交所正式挂牌上市,成为A股民营餐饮上市第一股,创始人孟凯也以36亿元身价一跃成为中餐第一富豪。
连锁、整合、扩张、上市,孟凯和湘鄂情仅用六七年就攀上了各自的巅峰,真可谓春风得意马蹄疾。
转型:人算之外有天算
人性的弱点,在金钱面前往往显露无疑。湘鄂情的成功,让孟凯看到了更大市场。
聚焦湘鄂情的单核发展战略似乎已经不能满足他的胃口,2011年拓展房地产的多元化发展开始了,并随而来的还有孟凯减持套现。但人算之外,还有天算。2012年,控制公款消费的“国八条”出台,早已走入歧路的高端餐饮,几乎全被一棒子打死。在中高端路线上越走越高的湘鄂情们首当其冲,据《中国经营报》报道,2013年湘鄂情亏损之大令人触目惊心:全年营收8.02亿元,亏损竟达5.64亿元。