名字恰恰是品牌在发现阶段给人留下深刻印象的第一步。
编者按:本文来自微信公众号i黑马(ID:iheima),作者:强亚东,36氪经授权发布。

一个好名字引发的红利

给企业或产品取名,往往是让人头疼的事情,就像是给自己的孩子取名字一样谨慎。这些之所以关键的原因在于,一旦起好名字就很难再轻易做改动,而名字又恰恰是品牌在发现阶段给人留下深刻印象的第一步。
名字为什么重要,slogan可以更换,产品可以迭代,甚至CEO都可更换,唯独名字:一旦推出很难更改!
就拿我自己的项目来举例说明一下。
我之前从百度出来创业,做的第一个项目叫「叫个鸭子」,北方创业圈知道的会比较多。我们从做这个项目到小有名气,只花了 60 天左右,名字占了很大的因素。
因为有趣好玩,快速形成了年轻人的一种社交话题,迅速在微博、微信、朋友圈的传播。导致当时很多人把我们去作为一个事件去研究。
听我现在招的几个同事讲,他们上大学的时候,在管理学课上老师还专门拿我们做案例去讲。
叫个鸭子这个名字之前,我们想的名字是「老婆鸭」,想借势“老婆饼”。这个名字没有采用,因为发现现在的年轻人都很寂寞。他们需要一些素材在朋友圈去社交和炫耀,去表达和参与。
如果用了老婆鸭,其实失去了跟年轻人沟通的桥梁。今天很多的互联网品牌,之所以能够起来,是因为他们知道在跟谁对话,这个非常重要,因为知道跟谁对话,才知道要说什么。。
我一个好朋友买了叫个鸭子产品之后,发了一个朋友圈,说今天是周五叫个鸭子,犒劳一下自己。我看到了就给她发微信,说你这句翻译过来是不是今天很寂寞,想找一个人来陪。
朋友听了哈哈大笑。就是说我其实有击中她内心想说的东西,也证明这个名字能跟用户去产生很强的互动和共鸣。
最后我们统计过,90%的用户买了之后都会在朋友圈晒单,而如果用了老婆鸭就根本不可能,没有办法帮助用户表达他的情感。也不会有这么好的传播效果。
这就是一个好名字红利的最直接体现。

好名字要符合时代需求

谈到怎么起一个好名字之前,首先要了解一下名字的发展历程,了解一下我们今天所处的一个环境和竞争格局。
先来感受一下这些建材行业的名字:
瓷惠到家 梅克伦堡 法蒂纳 佰宜杰 铂尔菲 罗浮威尔
京士顿山 思格特 玛奇朵 伯戈斯 欧铂雅 塞丽雅
金丝玉玛 嘉利雅 米禾尔 迈森英伦 莱纳斯墨客陶
现在,闭上眼睛停顿5秒钟,你能想起来几个名字?
在新媒体时代做品牌做营销,其实竞争格局已经发生了很大的变化,获取用户的成本,品牌传播的成本增加了很多,因为大家都分散了。用户也不是在被动的选择, 他需要你给他一个积极的理由。
大家都很忙每天的信息太多,没有太多时间去记别的东西,如果你是一个很传统的名字,一闪而过,根本留不下印象。其实你可以回忆一下,今天上下班,经历过那么多的广告牌,现在还记得几个?
为什么说一个好的名字质量很高,因为现在 90% 的广告几乎没有人看,甚至 90% 都说低了。普通名字与有特色的名字之间相差 17 倍的记忆量。
建材行业的名字,其实没有错,只不过是上一个时代的东西。比如说像做家纺的富安娜,在当时那个竞争环境,中国人很重洋媚外,起一个像外国品牌的名字,可能会更好销售。但现在可能就不一定了,每个时期都有各自的特色。
我的好朋友,感觉要火的CEO 马源,把中国企业的品牌名称总结成4个发展阶段。
第一代名字的特点是:难记忆、难识别、略土
比如:华强、中信、恒大 等等,名字往往伴有华、信、恒、威、正等这些伟大光名正义的字眼。
这些名字发源于七八十年代,现在叫这些名字的企业,基本都聚集在房地产、IT通讯、矿业等传统高壁垒、高门槛且刚需的行业。如果是在快速增长和竞争消费领域,很难想象有品牌名会叫:中信烤鱼、恒大奶茶、华强小龙虾。
第二代名字的特点是:略微洋气,但仍然难记
比如:飘柔、慕斯、萨利亚、诗图、莉亚 等等,没有之前那么吐了,但因为带着翻译腔,所以显得很难记忆。
上面列举的那些建材行业的名字大多属于第二代名字。说到这里,顺便问一下,那些名字你还记得几个?
第三代名字的特点是:好记、有调性,且品牌关联感强
比如:瓜子二手车、小狗电器、大象安全套、斑马精酿啤酒、三只松鼠等等。名字+品类,或者是生活里喜闻乐见的东西,很容易记忆。
这一代名字主要是伴随着消费升级和移动互联网这一波浪潮而兴起的。
第四代名字的特点是:好记、自带流量+洞察
比如我起的两个名字:你说的都对、没想稻。这两个我在下文都会具体的来讲。
关于什么是自带流量,放一个比较落地的民间案例,你就知道了。
大家仔细看上面的图,这是几家并排开设的超市,其中一个超市老板灵机一动,给自己的超市起了个名字叫「超市入口」,于是想找超市在哪里的不明真相的群众就纷纷进入了「超市入口」。

好名字起名手册

那我们来看看究竟哪些名字算是好名字呢?
这些是我觉得比较好的名字:
赶集网 | QQ | 微信 | 微博 | 小米 | 苹果 | 淘宝 BOSS直聘 | 香飘飘 | 可口可乐 | 哇哈哈
奔驰 | 一条 | 宝马 |等蜂来 |饭扫光
今日头条 |什么值得买 | 滴滴出行
好奇心日报 | 下厨房 | 三只松鼠
支付宝| 汽车之家 | 很久以前
花点时间 | 去哪儿等
比如「Boss直聘」就很明确,业务讲的特别清楚。一看就知道是干什么的,也能区别和其他竞品的特色,还有今日头条、什么值得买、滴滴出行都是特别好的名字。
下面是我起过的部分名字:
“见人有一套”,是一个教人如何穿搭和化妆的微信公号。
“假装大导演”,是一个电影类的影评微信公号。
“斑马精酿啤酒”,是一家新锐的精酿啤酒品牌,斑马身上有一个超级符号,黑白条纹路。
“叫个鸭子”,业务是外卖烤鸭,这个知道的人很多。
“一朵棉花”,是家居棉制品。
“正好有空”,是一个线上兴趣爱好学习的公号,世界很美,而你正好有空。
“你说的都对”,是一家新媒体营销公司,slogan是我们再想想,听ceo每次去甲方提案,都会成为焦点。而且也经常被行业榜单提及称最有趣的广告公司,另外他们的周边确实也很好。
“拍大牌”,一家奢侈品拍卖的app。
“每晚家居”,是家居生活品牌,目前的产品在小米米家有销售。
“启动键”,是一家健身的场馆。
“从A开始”,是一个线上英语培训的品牌。
“没想稻”,能让宝宝多吃一碗饭。没想稻是一家只卖真五常大米的品牌,最近刚刚完成一轮8000w估值的融资。
“感觉要火”,是一家新媒体培训公司,培训各种文案、品牌等内容,我也是他们的讲师。
事实上,好名字有3个标准。
第一就是有品类、感受和辨识度。
一朵棉花这个名字,很多人在没有见过产品的情况下,也会觉得很天然很舒服,很自然很健康,也能知道是做棉织品的。这就是好的名字,有品类、感受,也有心理暗示在,比如什么值得买,你可能就天然觉得他推荐东西值得信任。
第二是容易记忆和传播。
“等蜂来”因为电影大热变得非常容易记忆和传播。联邦调茶局很巧妙地借助了谐音。“你说的都对”,是我给一个广告公司起的名字,他们的 slogan 叫我们再想想,切中了甲乙方间的沟通矛盾,用这个去化解比较讨巧。
当时某互联网公司负责市场的老大听到这个名字时就笑了出来,说我想和这个公司聊聊,给点活让他们试试。试完了发现活好还不粘人,继续再给活,目前在广告界已经算是一个网红了。
第三点是有反差,认知关联性。
比如说没想稻,他的 slogan 是「没想稻你是这种米」,有很强的口语关联性,而且他可以成为任何品牌,比如说没想稻什么什么那么好。
正好有空也是,在生活中有很强的关联。这是我的好朋友坤龙老师的公众号,他是我最佩服的新媒体运营高手。他是做培训的,如果你正好有空,就可以来学习一下他的课程。香飘飘和饭扫光也有很强的场景感。

起名的忌讳与技巧

起名字当然也有一些忌讳。如果你真的是想做品牌,我不建议去跟随别人创造的品类。
比如有公众号叫餐饮老板内参,他们出名之后就来了一堆外卖老板内参等等。用户看到第一眼就是山寨,会失去很多对你的期望。包括我们当时叫个鸭子正火的时候,有一个山寨品牌"叫个鸡",这个名字就太过了,我们是刚好踩在那个线上。
另外就是大家不要用英文名字,也不要用生僻字。
西北莜面村花了很大力气去告诉消费者中间这个字音。深夜发媸这个很多人都会读错。包括大龙燚火锅,我上次在成都跟他们创始人吃饭,他们也很头疼中间这个名字。当时他们觉得四个火,跟火锅很匹配。但在传播过程很多人都把它读成大龙岩,其实念 yi。
而起名字可以从以下4个步骤着手:
对自己产品、所在行业、用户痛点深度剖析
逼死自己和小伙伴
真实目标用户测试
注册保护画LOGO忆量
1、对自己产品、所在行业、用户痛点深度剖析
取名字时,我自己的思考是去研究产品的本质是什么,身上有什么独特卖点,以及产品的延伸服务。用户对你的心理认知是什么,你就是什么。
拿没想稻来举例。其实市场上五常大米 90% 都是掺假的,那么没想稻的核心价值就是真的五常大米。这个卖点其实也挺搞笑的,就是没想到我们是真的卖五常大米。
「没想稻,你是这样的大米。」这是我们第一阶段的 slogan。在第二阶段传播的时候我们用到了另一句文案「没想稻,能让宝宝多吃碗饭」,结果发现妈妈对这个产品的认可度非常高。
所以我们就发现在用户心理认知当中,我们是一个宝宝喜欢吃的米。所以我们的 slogan 就变成了「没想稻,能让宝宝多吃一碗饭」。
2、逼死自己和小伙伴
就是要大家开脑洞。在公司里老板去给大家去讲解品牌、产品核心卖点等等细节,然后我们每个人去回去想 10 个名字。
想名字的过程可以用一些工具:百度、微博、大众点评、简书、片刻、MONO、一个、花瓣等文艺app,查询好的关键词进行联想。或者是通过产品定位,查找用户习惯及口头禅进行联想,比如:滴滴、去哪儿、叫个 鸭子、没想稻、淘宝、什么值得买、今日头条等等。
总之限定时间1天,每个人去回去想 10 个名字。如果团队有10个人,第二天就有100个名字可以讨论,然后再进行思维扩散、评估和筛选。不断重复,直到你找到一个名字,有就是他了的这种感觉。
3、真实目标用户测试
起完名字之后一定要去测试,看大家的反应。找目标受众,至少要100人起, 按照年龄、性别、行业分开测试,测试过程不要刻意引导做到客观事实求是。
如果你是消费品,有趣是一个比较重要的衡量标准。如果是做医疗美容,我觉得偏韩国日本一点可能会好一点。因为用户认知会觉得这两个国家的产品和服务会比较专业和权威。总之,名字好不好用户说了算。
4、注册保护画LOGO
最后,想到了一个好名字一定一定要赶紧注册保护下来。之前一个朋友花了很大价钱请我起一个品牌名字,我帮他想好之后,他很兴奋吃饭到处去说,就是忘了注册。
后来我提醒他去注册的时候,结果发现被别人抢先注册了,就差7天,实在是太可惜了。注册好名字之后,就可以画logo,做品牌VI这些了。
这是起名字的步骤,关于起名字还有好多小技巧,我下面列举一些。
数字取名:十点读书、30秒懂车、一条二更等等、都是从数字上暗示。
动物取名:互联网圈比较多,因为动物比较记忆。
名人取名:这种取法一定要考虑用户和场景。
寓意联想:一些心理暗示与联想的名字。比如香飘飘、睡个好觉。
独特性:餐饮老板内参、很久以前、神州专车等等。
拆字+拼音:打,鸡血、吃安餐、知吾煮