王立娴:买不起!我就看看。另外提个问题,你最期待哪两个品牌的合作呀~
文/陈舒、黄大大
或许这是奢侈时尚界21世纪最高级别的联名系列, 由Louis Vuitton男装创意总监Kim Jones主导设计的Louis Vuitton x Supreme联名系列于2017年1月19日正式发布,成为本次巴黎男装周最瞩目的新闻事件。
据悉,Supreme直接放弃了设计权,直接交由Louis Vuitton负责。系列中各款配饰以Supreme红为主要底色,产品范围除成衣外,还涵盖钥匙链、手机壳、滑板、帽子、围巾和手袋等一系列热门单品,本次合作系列将于2017年7月7日正式发售。
图为LV与拥有23年街头潮牌历史的Supreme合作款,这些单品几乎承包了Louis Vuitton本季的最重头的看点
如何把高级成衣系列卖给更多的人?答案是:街头。
2000年,Supreme曾推出印有类似Louis Vuitton的Monogram花纹标志的滑板,但Louis Vuitton要求其将所有侵权产品销毁,原因是Supreme并未经Louis Vuitton批准使用Monogram花纹标志。不过,Supreme等街头品牌的影响力已经发生了很大的变化,时装和街头界限也越来越模糊,奢侈品牌开始想明白,为什么一个街头品牌可以每周发售新品都大排长龙,而自已则是打折时候才能出现排队的场面。
现在奢侈品的年轻消费者将通过生活中美好的事物和经历弄清楚他们是谁,越多越多消费者会寻求更有个性的产品。
有分析人士表示,虽然Louis Vuitton在知名度上高出Supreme好几个量级,但受益最大的应该是Louis Vuitton ,现在它打开了年轻人世界的大门,赢得了无数的关注和曝光,Louis Vuitton的目的是与Supreme共同创造适合千禧一代口味的产品,激活年轻人的市场,而Supreme得到是被认可。
至于本次合作会不会引领一个新时代,有分析人士表示,在接下来的一段时间内应该不太会出现更多奢侈品牌和街头品牌的跨界合作,因为奢侈品牌有很多,但是能做到Supreme这样火的街头品牌实在太少了。
为什么Supreme会这么火
每次有新品发布,疯狂的粉丝们甚至会提前24小时去排队。
截止目前,Supreme在中国没有一家品牌实体店铺,甚至也没有一家官方直营的品牌网店,但在中国越来越多喜欢街头潮流品牌的年轻人中,引起了巨大反响和抢购。近年来,Supreme品牌认知度在国内大幅度提升,受到了消费者的极力追捧,甚至是信仰,当然你也可以认为中国消费者最爱跟风这个特性。
Supreme的本意是最高、至上的,20多年后的今天,Supreme已逐渐成为街头文化的象征性品牌,其地位无可撼动,它的每一季新品发布都像苹果新iphone发布一样,购买者排着长长的队伍。
街头文化的兴起 社交媒体是催化剂
James Jebbia在1994年创办了Supreme,正好那时街头文化兴起。在英国Sussex区长大的James Jebbia非常向往纽约,所以1983年他搬去Staten Island一个月租500美元的公寓。接下来的6年里,他在Parachute的工作不断进步,Parachute是美国SoHo区一个卖80年代抽象风格服饰的商店,同时在Spring街的跳蚤市场卖时尚背包和复古服饰。最终,他存够了钱在Spring街开了属于自己的店Union,卖一些英国品牌如St.George的Duffer和Fred Perry,还有Stüssy一众加州品牌。
20年后,Surpeme已经不是个小圈子的生意,消费者也远不只是滑板青年
这招致了和Shawn Stussy在Prince街Stüssy店的合作,可以说是Supreme的开端。当Shawn Stussy退出投资后,从来没滑过板的James Jebbia开了一家属于自己的滑板店。James Jebbia的Supreme产品以纽约刚刚兴起的滑板运动为主轴,吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家聚集到Supreme的店面。渐渐地Surpeme成为了代表纽约街头文化,特别是滑板文化的街头潮流品牌。现在的年轻人热爱消费但也追求叛逆,总爱抱着一种反商业的态度去购物,Supreme的品牌理念刚好契合了这种需求。
作为小众的街头品牌Surpeme20年来品牌热度丝毫不减,有分析认为是源于近年来社交媒体形成的明星效应,如Rihanna、Kanye West和Justin Bieber等明星身穿Supreme的照片在网上不断流传。一个佐证是,曾经陷如业绩低迷的运动品牌Puma在Rihanna的带动下,品牌的负面声音在不断减退,品牌人气回升,业绩也开始增长。
网络红人受欢迎程度的决定因素是基于她们在社交媒体的影响力和粉丝数量。无论是对消费者的口头推荐、商品评论或背书,她们对消费者产生的影响越来越大。阿迪达斯在2014年推出复兴计划,同样是启用社交媒体上的网络红人策略,Stan Smith和NMD的销售让业界震惊 ,阿迪达斯2016年第一季度净利润猛涨38%。
经典的Logo和设计 成功的品牌包装
Supreme的经典Box Logo的灵感来源于1990年的美国著名艺术家Barbara Kruger的作品,字体使用的是Futura Heavy Oblique。非常经典的设计使得Supreme非常醒目和被记住。如今,Supreme带有Box Logo的单品往往总是卖得最好的, 充满街头味道的设计,使得当今的街头爱好者极力追,甚至连明星也是Supreme的忠实粉丝。
上世纪80年代来到美国的英国人James Jebbia在1994年创办了Supreme
在Supreme的产品当中,可以说是基本没有所谓的原创,多数取样成功的单品,要么取样文化要么取样图案,甚至连Supreme的版型都是取样于Dickies, Cahartt , Ralph Lauren等含浓厚美国文化的大牌。基本上Supreme就类似于把整个大美国的文化复刻下来,成功地保持了“很酷又原创的设计语言”。
时尚研究机构Weconnect发布的《2015年美国街头品牌报告》显示,潮牌消费者愿意为一件棉质T恤衫付出20%到30%的溢价,只要衣服上有喜爱的品牌logo。2015年仅美国大概就卖出了超过14亿件这样的T恤衫,总价值1800亿美元。越来越受到重视的男装品类,主要变化也都出现在潮牌范畴内——31.7%的男装销售来自体育类休闲服装。连耐克及阿迪达斯这样的运动品牌,也频繁与设计师展开合作,希望自己被当成街头品牌。
Supreme的另一聪明之处是用快时尚的节奏发布产品
现在的设计师们,他们设计的服饰五花八门,创意千奇百怪,参加国内国外各种秀场,为的只是得到一丝丝赞助商们或是合作商们的关注,而隐藏在Supreme成功背后是品牌的包装,Supreme在自身正确定位的基础上,正确的给品牌做了视觉沟通,国内外不乏有许多好的服装设计师,但他们并不能吸引消费者,原因是他们的用心设计没有能转化为其应该具有的商业价值。
借力各大品牌 高密度跨界合作
Supreme非常注重与大牌跨界合作,总能与一些意想不到的品牌或者人物或者明星联名推出单品,引得一大片消费者的追捧。例如,Supreme每年都会和Vans、The North Face、Timberland、Levi's、Nike等等大牌合作推出单品,而且基本都是大卖。
在日本方面,当时由潮流教父藤原浩等人力捧而顺利进军日本市场,并得到日本的人气偶像洼冢洋介的极力推崇,从此Supreme在亚洲声名大噪。成为潮人熟知的一线街头品牌。除了每个季度都有联名产品外,Supreme的产品更时常以社会头条事件,或者政治讽刺为题设计产品。与Supreme常年的紧密合作伙伴可谓多不胜数,每位合作伙伴均是潮流文化当中佼佼者。像是早几年与泷泽伸介的Neighborhood合作的分支,就轰动了整个潮流文化圈子。值得关注的是与全球最大的运动品牌Nike更是亲密的合作伙伴,每次推出的产品非常热销。
Supreme的强项还在于制造潮流,你根本猜不到每一次它的合作伙伴是谁,截止到目前,包括Damien Hirst,HR Gigar,村上隆,Larry Clark,Mike Tyson,Terra Patrick,Wu Tang,Kaws,Keith Harring,Jason Dill,Mark Gonzales,Malcolm Mclaren,Cost,Futura,David Lynch等都与Supreme有过合作。
早在1995年Supreme开张还不到一年时,美国版《Vogue》就把它比喻成街头品牌中的Chanel。这么多年过去,Supreme的确像Chanel一样,不停制造欲望。
成功的销售方式 找准节奏推行饥渴营销
Supreme不断巩固自己的街牌老大地位的同时,还采用了饥饿销售的手段。每次推出单品都是限时限量限购,导致热门单品不断被抢,外加各种二手交易的的炒价,使得名声更加大躁。如果是一名年轻的街头爱好者,当然是渴望拥有一件别人买不到的Supreme。
跟一般品牌的经营方式不同,Supreme的产品数量一直维持在稳定的数字,价钱也从来没调整过,卖完后也不再生产。值得关注的是Supreme开店只开在它认可的城市,例如全球大城市,洛杉矶、纽约、东京、巴黎以及伦敦,开店选择非常苛刻,Supreme认为不具备开设店铺的城市就坚决不会开设,这背后是Supreme保持克制,不愿品牌过度曝光,保持神秘色彩。
Supreme已从T恤和卫衣扩展到一条完整的运动服饰线和时尚生活体验
有分析评论认为,Supreme的成功,绝不仅仅是一个时代和文化的成果,而是创始人James Jebbia对品牌包装整体把控能力的一种体现。也就是说,在创造一个成功有发展的品牌之初,他完美融合了当下的街头潮流文化和叛逆潮流人群。他的理念与坚持,更构成了其品牌的独特性和可延续性,形成了一个现象级街头潮流品牌。既不盲目的扩张品牌,也不商业化的全球性开设实体店铺,这种独到的运营和推广方式也是使其品牌走向成功的一大因素。
显然,Supreme是街头潮牌里冠军级别的选手,在街头风爱好者的消费层次里,它几乎是宗教一样的存在,更有忠实的消费者更表示,“Supreme推出什么就买什么,让它来引导我就行了”。
Marc Jacobs任职LV创意总监期间,迅速意识到街头文化将是时尚界的一大支撑,而其继任者Nicolas Ghesquiere也早早意识到这一趋势,2007年他还在担任巴黎世家Balenciaga的创意总监时,便提出将街头服饰与高级时装融合。他在接受《纽约时报》采访时曾表示,街头服饰并不一定是随性的,也可以是奢华的,在过去几年里,他在秀场上反复试验,市场也证明了他这个想法的正确性。
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