本文讨论的是在市场上存在大量竞争对手的情况下,应该如何做市场进入。笔者具体给出了六点建议与一个案例分析,具体内容来看正文吧。
“那么多的机会诱惑,那么少的资源可用,该怎样做出选择、以何种策略进入市场?”这是许多CEO的困惑.面临这些困惑的不光新创企业,大公司的新业务也是一样,只是大公司资源更加丰富。
关于大公司也被市场进入问题困扰的一个例证是,我曾接到MBB(麦肯锡、波士顿、BCG)某家的电话,对方称刚做完战略咨询的客户很想知道应该如何进入该目标市场、进入之后如何增长,希望与公司团队沟通。请MBB做战略咨询的企业年营收一般在50亿元以上,可见市场进入问题困扰之普遍。
这个带来普遍困扰的问题,我们称之为“市场进入”问题,这个问题之下有四个子问题:
竞争对手那么多,为什么还要进入?(目标与动机)一定要进,怎么进?(进入策略)进入之后怎么办?(扩张与应对竞争)怎样算是进入成功了?(ROI监测与计算)
鉴于题目限定的范围,今天只回答第二个:一定要进,怎么进?

01判断市场结构

资源越是有限,就越要把工夫下在前面。收集市场信息来,判断这个市场的竞争结构属于哪一种:
完全竞争市场:许多商家向市场出售同质化产品。垄断性竞争市场:每个商家的产品都有一定的差异性。寡头垄断市场:少数几个商家占领,每家卖主所占市场份额相对稳定。完全垄断市场:由一家企业占有全部市场。
不同的竞争结构背后是不同的竞争激烈程度和竞争要素,它决定了市场进入的难易程度。
对于完全竞争市场来说,竞争切入点可能在于价格、服务能力、融资能力及运营效率,这样的市场机会多、障碍少,是最容易进入的市场,例如2009年前后各地的几百家团购网站。对于垄断性竞争市场来说,每个人企业都能通过差异化为自己找到一个生态位,例如现在的饮料市场,差异化即容易进入。寡头性垄断市场往往比较成熟,机会已经不大,例如今天的中国电商市场和中国快递市场,需要高水平谋划。最难进入的是完全垄断市场,在中国主要是能源、金融等行业,受到政策等等限制基本没有机会。
下文我们以进入难度较大的寡头垄断市场为例来探讨。

02寻找利基市场

要进入一个市场,就要找到突破口,找到竞争者布局中被有意无意忽视的市场,那就是市场的薄弱环节甚至竞争无人区。
在寡头垄断市场,这种薄弱环节往往已经非常小,我们称之为利基市场(Niche Market)。利基战略能帮助企业选定一个很小的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,从当地市场到全国再到全球,同时建立各种壁垒,逐渐形成持久的竞争优势。因为利基市场往往规模不大,所以选择有潜力的利基市场就十分重要——随着时间推移,它们可能变成大市场。比如10年前如果小成本进入猫粮狗粮市场,今天应该盆满钵满了。
2014年10月世界营销峰会(World summit of Marketing )上“定位之父”艾·里斯(Al Ries)说:“很多公司越把自己聚焦在大众,得到的往往是小众,而把自己聚焦在小众的公司,最后耕耘出来的却是大众。”这句话简直是小公司的天条:资源越有限,越要聚焦和集中。
也有些被大公司忽视的市场规模巨大。例如近几年格外受互联网公司青睐的“小镇青年”,这里诞生了快手、拼多多等百亿美金独角兽,菲利普·科特勒老爷子称之为金字塔底部的机会,克里斯坦森(Christensen)认为这是颠覆式创新的基础。去发现那个因为大公司的傲慢而丢掉的市场吧!
市场的突破口不会自己出现在人们眼前,相反,它需要人们基于对市场的深入理解去切割市场,划分出一个有潜力、有优势的战略无人区,这正是市场进入的重中之重。如何找到重要利基市场?去研究行业和消费者、创造性切割吧!

03取舍价值要素

面对一个切割出来的新市场,旧的产品和服务注定无法取悦它,否则他不会空白。INSEAD商学院教授W·钱·金和勒妮·莫博涅在《蓝海战略》中提出占领新市场的方法:价值创新(Value innovation)。