开篇先让我们看看小红书官方最新释放的信号:小红书最新商业生态——“B2K2C”。
提到明星了嘛?没有。
提到ROI了嘛?也没有。
KOL是唯一to C连接器核心吗?不是。
谁上位了?KOC。
去年KOC概念正经火过一段时间,但能一直让KOC有低成本、最大化变现价值的平台,只有小红书。
为啥?
小红书创立之初就是围绕“如何更好的买买买”,用普通用户真实种草分享积累的口碑。
它的“商品搜索引擎”基因决定了:KOC真实种草分享带来的品牌口碑,直观地影响目标用户的购物决策。
而小红书笔记数据回流期普遍在3-6个月,令人瞠目的长尾周期导致所有内容可长期沉淀留存,能为品牌做二次引流和影响用户心智。
KOC铺量营造的购买环境的真实数量价值,就在这里:索引“关键词”后的PUGC种草笔记。
什么类型产品适合小红书
与双微一抖不同,小红书上的有效投放并不以品牌阶段和产品客单价划分。
目前小红书3亿+用户,DAU2500W,85%是女性,70%是90后95后。一半以上用户可以消费1000+产品,90%用户可消费200+产品。(来自小红书官方历史数据,如有误评论改)
基于此,可以得出小红书的2个基础特性:
1、流量聚焦(近80%是一二线女性);
2、因流量聚焦,故CPM高。
在这前提下,大量的品牌在小红书上做冷启动,更大量的品牌在小红书推新品、推爆款。
前段时间兰蔻发光眼霜恨不得把小红书的明星、KOL、KOC一网打尽,如此大面积的集中推广,一时间让所有眼霜在小红书的投放效果全部腰斩。
总的来说,小红书是一个能接受高客单的种草平台。
同时,它对高颜值、新奇特的产品又格外青睐。这也会让通过小红书推出来的新热品,快速成为主流市场的热门趋势品。
既看颜值又要有趣还要快速更新,小红书是个“渣男”属性平台咯?
自己想。
如何做效益最大化投放
1、产品核心TA准之又准。
小红书平台对于博主的标签划分很垂直(内容不垂直的博主很难起来),所以与双微一抖不同的是,投放小红书的品牌要对自己的产品TA非常明确。
说到TA,就靴微有点尴尬。很多时候品牌确定的TA是臆想TA,并不是实际通过数据核算过的,毕竟不是每一个品牌都会找咨询公司做大量的用户调研数据分析。
贪欢有个路子很野的TA定位法,可以稍微让你的TA不那么意识流。
——扒一扒同阶段的竞品数据。
等你扒完竞品的投放数据和内容侧重点,你会发现:诶咋回事?他投放的KOL标签、内容切入点、产品主推方向刚刚好是我想要的。
原来性价比方向用户讨论度更高?横向测评更容易收到平台推荐?评论区好多用户在提到优惠、社群,这怎么承接?
原来竞品的推广视频评论区提及率效果好于图文,图文曝光量大于视频。垂类母婴博主数据竟然最稳定?竞品开始尝试破圈博主(母婴+时尚)投放啦!
某教育客户竞品内容方向调研
竞品数据可以帮你排除效果很惨的推广形式。而内容方向,无论想不想要,记下来。
一顿舆论检测、爆款内容拆解、博主类型洞察后,你会得出最初相对准确的TA和投放切入点,下一步就是选定博主、大胆ABCD内容测试了。
2、垂类博主、流量&增长皆稳定博主优先
垂类类型博主怎么定义?除了博主的粉丝画像要和产品TA80%重合外,博主的内容要长期稳定垂直。
举个例子:
一个食谱博主的内容一直是食谱,就很垂直。一个时尚博主,某两天发了几个探店视频,即使日常数据再稳定,也是不垂直的,pass and say bye~
另,从数据维度上,粉丝数:赞藏=1:1.5;宁愿要篇均200赞评藏的博主,也不要上一篇2000下一篇20的博主(很可能你投放时账号权重很低)。
要知道,测试期讲究的是数据真实稳定性才能有效归因。
梭哈赌爆文,留给【拓展增量人群】阶段。
剩下就是每个平台固定的维度,博主内容风格调性是否匹配、数据真实性。就这些,别的没用。
3、小红书内,Brief核心决定投放效果
因为小红书是一个只看脸的平台,so,小红书的Brief要细到:从关键词、标题文案、打光、P图软件、首图&次图要求、话题选择到图片标签等全部要规范。
只有720度无死角,才能搞出一篇平台喜爱主动推荐的种草内容。
某客户Brief-首图
举几个Brief维度例子:
– 标题:首选标题党,量词+功能需求词/场景词/价格词+品类词
– 关键词预埋在笔记的首段尾端,为小红书笔记搜索获取更多权重
– 竖屏高颜值首图,抓住小红书实时热点不断迭代
– 内容框架逻辑(满足种草属性)
– 话题选择(高热度话题/品牌自创话题)
– 图片标签(生活化)
注意:brief中不可含平台违禁词,要不就是自己给自己挖坑
其中,Brief里面的内容框架和主要内容方向,每个投放阶段都一定要设置A/B2种。保留第一阶段测出来效果好的方向,第二阶段用方向C替代阶段一淘汰的,不断优化迭代。
最后,小红书投放一般都会带一个关键词,说一个新品牌怎么快速、精准地选定一个能投爆的关键词吧。
关键词热度选择1w左右的,关键词选择和产品消费场景/痛点相关的。通常300-500篇KOC+部分KOL就可以打透。
小红书的内容方向趋势在不断变化,Brief不能一成不变,切记不可一开始定死,要在执行中动态调整。
4、不能保收录的机构都是耍流氓
再好的博主+内容,不能收录都是扯犊子。这样的小红书投放,就像发了一条仅自己可见的微博。
没有收录的笔记平台搜索不出来,没有自然流量。所以呢,每一个品牌投放的小伙伴都应该知道:收录率保证是和曝光、互动一样的指标,不能砍掉。
话不多说,我们只接看是哪些因素影响笔记收录概率,违禁词、原创词、内容优质度、账号权重,分别影响占比为:4:4:1:1。
看到账号权重这个因素,我们大概就了解为什么不选“数据上一篇2000下一篇300”的博主了。一影响收录,二整体效果犹如赌博。
影响收录的维度如此之多,其实也能看出来收录并不是一个轻而易举的事情,那如何能做到kol&koc100%的收录率?
kol就不说了,收录是基本素养。koc这块只能用数量取胜。
比如:接到300篇koc投放需求,实际执行300*1.2篇,用自有博主任务系统和强制的sop将需要解决收录的人力成本降到最低。不得不说虽然人工审核环节成本会高出一些些,但想要做出好的效果,“审美”这道审核一定要人工。
认真和用心一点点积累,效果就会想滚雪球一样越来越好。
最后,不收录的笔记,尽可能限于重新编辑2次以内,还不收录删掉次日重发。
5、 投后精细化运营是取胜关键
市面上大部分小红书的投放都止于这一步了,但是几十个案例优化迭代后,我们发现:与微博一样,小红书同样是一个能通过投后精细化运营提高整体投放效果的平台。
控评、笔记置顶、品牌账号互动、直播、后续官方话题跟进、薯条、信息流都能够成为投放效果爆表的关键点。
重点说说薯条和信息流。
小红书的薯条和微博热门头条、抖音的dou+定义一样,都是增加推广内容的曝光量。但在小红书平台,贪欢更多用薯条来测试笔记来投出爆款笔记。
怎么用薯条来投出爆款笔记?
记录笔记发布后的12h、24h、48h的数据,检测cpm和互动率,当这两个数据开始缓增长时开始投放薯条,另外超出预期数据的笔记可以马上投。同时开2个订单,一个投阅读量一个投关注量,按照测试效果优化内容和个人页,然后增加效果好的一方投放量。
通过薯条测试出的点击率、互动数迭代后续的投放策略&金额,只要cpm&cpe在预期内就可以一直投直至爆掉。当然,这种爆款笔记取决于你的内容已经被平台用户验证过“优质”。
薯条目前只能投放非报备笔记,报备笔记可以通过信息流投放。
接下来说几个薯条执行向的策略:
A、根据效果决定投放节奏。点击率20%以上持续投(点击率=阅读量/曝光量);互动率10%以上持续投(互动率=互动量/阅读量)。
B、根据金额决定时长。金额200,投24小时。
C、测试笔记内容都测试什么?标题、首图、内容方向、账号定位标签(涨粉量/浏览量平均15%;定向选择“粉丝关注量”涨粉率平均25%) 。
D、最后,笔记如果阅读低,定向选择“笔记阅读量”;笔记互动低,定向选择“粉丝关注量”。
6、 常年投放小红书品牌怎么定每月预算
脉冲式投放。
基本契合电商大促节点,秉承“隔月来一次大规模投放”节奏,不断循环。
也就是说,品牌在小红书上面的投放预算没有必要每个月一直,以“小+大+小”这样的组合投放即可。
文字说不形象,给你们看图吧。
简单画了个图图,随意点
7、你们都关心的直播
目前品牌们在小红书的直播大部分以“投放笔记+送直播”的合作模式为主,做小红书专场直播的品牌凤毛麟角(还是以有小红店的品牌为主)。
但不排除,未来小红书可以有带货的形式。贪欢在测试,优化后有成型的结论再写一篇和你们讨论。
最后多一句嘴,市面上小红书的koc定价跨度很大,前两天还听到某个机构能做20元/篇的koc铺量。
这里贪欢不针对价格说什么,就说说背后的逻辑。
我们先把所有的机构都姑且算成诚实的、靠谱的良心机构,但天下熙熙皆为利来,在明显没有利润的定价里,他的利润来自哪里?
要么来自逃单要么来自爱。
你看你相信哪个。
很浅显的道理。200%数据真实+300%精细化运营,一分钱一分货,咱也别拿排骨和掺了水的肉沫比,没滋味。
作者:徐贪欢
来源:徐贪欢(xutanhuan)
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