文字是无声的语言,诉说着历史、文化,传承着人类文明;文字是会说话的图形,以形说理,以意动人;文字是视觉传达的媒介,引领我们走进多姿多彩的世界。自人类文明进入有文字的时代,就有着文字设计的无意识或有意识的运用。在现代社会中,几乎所有信息的传播都少不了文字这一重要元素。在所有视觉类广告中,基本是采用文字、图形、色彩、影像或立体造型为符号语言,来传递广告信息。因此,在平面广告中,文字设计的好坏直接影响到版面的视觉传达效果和信息传递的容量。汉字也因其独持的构成形式、古老的文化底蕴和丰富的美学价值而成为平面广告中的一种有着巨大生命力和感染力的设计元素。
而在中国,运用最多的文字就是汉字了,从最初的甲骨文到后来的隶书、到现在的楷书、行书、草书,归根结底,它的本质是一种视觉图形,这是中国传统文字学的基本观点。扬雄《扬子法言·问神》中说:“言,心声也;书,心画也。”李轨注:“书法成声,画纸成书。”这是对语言和文字作的区别,即文字首先是画,即图形。今人也有持这种看法的。如刘又辛认为:“文字是人类用以交际的、记录语言的视觉符号系统。”如果将汉字辅以色彩、光线,加之以扭转、叠合、解构等多种设计方式后,其图形化更明显。既可以以文案的表现形式来传达信息,引领受众注意力,也可以作为图形语言来传递一般图形信息的字符。
因此,汉字在不知不觉中走入了平面广告。综观我国平面广告中汉字设计历程,我们可以发现:汉字在平面广告的应用是社会发展的需要,同时也是社会进步的标志。春秋战国时期就出现的广告是以酒家、药铺的“悬帜”、“悬葫芦”以及城门上的告示为特征的。到了宋代,我国因造纸术和印刷术的发明而有了印刷招贴广告。据考证,世界上现存最早的文字印刷广告在中国,是宋代济南刘家功夫针铺“白兔儿为记”的广告印版。在我国的古典小说中,对某些特定时期的风土人情的记录,特别是对招牌、旗帜的描写更是汉字设计在广告中运用的印证。
当前,汉字设计在平面广告设计中的地位越来越高,也越来越受设计师们的重视。在平面广告设计中,我们只有准确把握汉字的特性,并根据汉字构成的独特性,蕴含文化的民族性,可视符号的审美性进行创造性的汉字设计,才能将其魅力充分展示出来。
汉字是唯一富有生命力的表意文字,是用点画记录人类理念的平面设计。利用文字来进行平面设计,我们所要利用的不光是它的“形”,更重要的是它的“意”。目前日本人似