一个无法帮助企业实现经营目标的客户关系管理是“无用”的管理,即使客户百分之百的满意,企业也没有任何理由和兴趣去管理这种关系。 2.1 CRM的定义和内涵 2.1.1 CRM的定义和基本特点 1. CRM的定义 “客户关系管理”,英文为Customer Relationship Management,简写成CRM,一般译作“客户关系管理”。 2.1 CRM的定义和内涵 Gartner Group 1 CRM是一种商业策略,它按照客户的分类情况有效的组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业的赢利能力、利润以及客户满意度。 2 CRM是在营销、销售和服务业务范围内,对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。 CRM 2.1 CRM的定义和内涵 IBM商业公司 3 客户关系管理是通过提高产品性能,增强客户服务,提高客户交付价值和客户满意度,与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系,从而为企业吸引新客户、维系老客户,提高效益和竞争优势。 4 CRM系统的核心是对客户数据的管理。CRM系统主要具备了市场管理、销售管理、销售支持与服务以及竞争对象的记录与分析等功能。 SAP公司 2.1 CRM的定义和内涵 NCR 5 客户关系管理是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动,提供信息和客户作交流,以便了解客户并影响客户的行为,进而留住客户,不断增加企业的利润。 6 把CRM理解为一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计,对业务流程进行重组。此种定义其实只是对CRM的作用进行了定位。 美国机械制造技术协会 2.1 CRM的定义和内涵 信息产业部中国信息化推进联盟客户关系 管理专业委员会 7 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物,是企业树立“以客户为中心”的发展战略,并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。 2.1 CRM的定义和内涵 2. CRM的基本特点 CRM是一种管理理念 CRM是一种管理机制 CRM是一种管理软件和技术 CRM的基本特点 2.1 CRM的定义和内涵 CRM是一种管理理念——是企业为了提高核心竞争力,通过改进对客户的服务水平,提高客户的满意度和忠诚度所树立的以客户为中心的经营理念。 CRM是一种管理机制——是通过开展系统化理论研究,优化企业组织体系和业务流程,实施于企业的市场营销、销售、服务、技术支持等与客户相关的领域,旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 CRM是一种管理软件和技术——是企业通过技术投资,建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统,创造并使用先进的信息技术、软硬件,以及优化的管理方法和解决方案的总和。 2.1 CRM的定义和内涵 可将CRM理解为理念、技术、实施三个层面。其中,理念是CRM成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤;信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法;实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”。 2.1 CRM的定义和内涵 2.1.2 CRM的基本内涵 “以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要,提高客户忠诚度,来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场,全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。 2.1 CRM的定义和内涵 2.1.2 CRM的基本内涵 CRM的内涵主要包含3个主要内容,即客户价值、关系价值和信息技术,如图2-1所示。 ——为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。 ——在建立客户关系时,企业必须考虑关系价值,即建立和维持特定顾客的关系能够为企业带来更大的价值。 ——信息技术不仅支持了顾客价值最大化和关系价值管理这两项活动,而且支持了两者之间的互动过程。 2.1 CRM的定义和内涵 2.1.2 CRM的基本内涵 图2-1 客户关系管理的内涵 2.1 CRM的定义和内涵 2.1.3 CRM的构成 CRM是以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化,通过改进和提高客户满意度来提高企业的经营效率和盈利能力。它是一种技术,也是一种机制,更是一种管理理念。因此,了解客户关系管理的内容和目标,是掌握CRM构成的基本前提。如图2-2所示。 2.1 CRM的定义和内涵 2.1.3 CRM的构成 图2-2 CRM的内容与目标 2.1 CRM的定义和内涵 2.1.3 CRM的构成 提高效率 拓展市场 维系客户 客户关系管理 的目标 补充知识:CRM的应用系统 美国调研机构Meta Group把CRM分为三类(功能分类方法): 操作型CRM(Operational) 分析型CRM(Analytical) 协作型CRM(Collaborative) 形象比喻:若CRM是一个人,分析型应用是人的大脑,操作型应用是人的手和脚,而协作型则有点像人的感觉器官。 操作型CRM应用 设计目的: 一个典型的企业直接面对客户的部门大致有销售部、客户服务部、市场营销部、呼叫中心,以及企业的客户信用部(应收款或催帐)。 操作型CRM应用的设计目的是为了让这些部门人员在日常的工作中能够共向客户资源,减少信息流动的滞留点,从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人”呈现在客户印象中。