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作者 | 马戎编辑 | 明非
电商平台越来越成为用户信任崩塌的重灾区。
在黑猫投诉平台,你可以看到用户对电商平台的无尽抱怨——实收商品与实物不符;承诺的赠品未收到;食品类商品出现腐坏变质;特价商品明显在日期/质量上存在劣势。
至于近年来兴起的盲盒类商品,更因实物往往不能抵消售价,被冠以“割韭菜”的称号。
尽管诚信问题多出自商家本身,但网络消费的不愉快经历,往往使消费者将矛头对准平台。
有习惯于线下消费的用户对「新熵」表示:与线下消费实地挑选商品不同,线上消费会使人背负更大的心理压力。一旦遭遇质量问题,无法归责于自身挑选能力的心理,会使消费者对平台的不信任感倍增。
对电商平台而言,这无疑意味着更高的信任门槛。对各平台来说,谁能以更低成本构筑有效的用户信任,谁就将在电商赛道中占据先发优势。
信任经济
费孝通曾在《乡土中国》中描述乡土社会的信任关系——熟人社会无需现代社会的证件、契约手段,仅靠人际关系就能维持社会的有效运转。
到现代商业社会,熟人社会面临解构,互联网平台使违约成本降低,违约收益放大,用户信任构建成为电商行业的普遍难题。
从国内电商平台动作看,各家头部平台纷纷选择品牌化、自营化、强监督的机制尝试降低高风险的个人商家占比,人为放大违约成本。
快手电商大概是其中一个最值得关注的案例。与其它电商平台的最大区别在于,坚持对长尾用户进行流量倾斜的思路,使快手平台先产生用户对主播的信任关系,再从信任关系衍生出电商的商业模式。快手电商品牌名也正式升级为快手小店,以更亲近更具信任感的方式诠释信任的概念,拉近用户与平台之间的联系。
在快手小店的发展历程中,你能发现一条十分清晰的逻辑。由于信任关系与电商业务的主次关系发生变化,小店业务显著表现出更强的自我增长能力。这使小店模式更接近居民社区门口的小店,在现代互联网平台中以更靠拢传统熟人社会模式的信任关系实现运维。
在同类平台面对的信任阻力上,快手小店面临的压力显然更小。更多时候,快手小店进行的是服务及维护的工作。包括打通上游商品供应链,以及对商家的违规行为审核。
去年5月,快手与京东签署合作协议,快手小店主播将获取京东零售的优势商品进入直播间,并打通京东的配送及售后体系。此外,从去年11月至今年1月,快手小店的“匹诺曹”行动处理