文案 它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后 相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业 宣传,新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 实际应用折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指 官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与 中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代,文案亦作" "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书桓温传》:"机务不 可停废,常行文按宜为限日。" 愁眉拽不开。"《资治通鉴晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 觉得自己是替他掌文案。"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》 第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍 《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wn 现代文案的概念:文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer 翻译而来。多 指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告 文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文 案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使 得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划 ",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常 需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案, 这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工 作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、 做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求 合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都 有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛, 在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更 加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展 速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立 出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程, 工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面, 成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿, 一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的 地位,日本是从1992 年意识到文案的重要性,台湾是1998 年。2002 大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇 广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 写日常宣传文案白领一族文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写 电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电 视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告; 为网站栏 目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创 意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产 品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作 创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名, 并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策 划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向, 审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案 策划文案 ),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资 深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力 还包括做文案的年资。有些 4A 公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文 案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位 (CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资 却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文 案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文 字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲 击力,广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用 在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当 受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式, 问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时 要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一 般掌握在12 个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对 标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加 消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗 易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域 其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商 品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推 理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独 创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和 狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既 定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广 告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写 和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表 现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达 残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。 第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造 众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免 使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少 的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次, 简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内 容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料 表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%, 文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来 配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、 流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地 表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追 求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑, 公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上 同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策 划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方 向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一 些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、 引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其 中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对 不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面,特别是swot 方面深入理解,从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是 不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸,用笔先分割成9 宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开 始在其它8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产 生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT 的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果 你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道