如果让大家针对广告目标作讨论,你会发现许多建议: ---1. 广告目标是行销中有关沟通层面的简洁陈述。专指除开其他几种行销工具的配合,广告所能独立达成的事项。 ---2. 广告目标须用明确且可测量的字句写下来。如果所有关心广告需达成什么目标的人士能有共识,那将广告目标写下来就不是难事。如果大家缺乏共识,就得在做广告前先解决这个问题,建立起共识,而不是等到广告完成后再来讨论。 ---3. 广告目标的设定,必须得到创意和决策两方面人士的同意。在花费时间和金钱尝试“如何说得更好”之前,大家必须先针对“需要对谁说些什么”达成共识。 ---4. 广告目标必须建立在对市场和购买动机的熟悉和了解之上,并要善用有效、可靠的统计数据等行销情报作为基础。这些目标应该是谨慎评估市场商机之后定下的实际可行的期许,而不只是随口说说的希望而已。 ---5. 设立一个基准点,以便能测量广告目标的达成度。可以在广告刊登或播出前后,测量消费者心目中对商品品牌资产的想法。 ---6. 必须事先制定好日后用来测量广告目标完成度的评估方法,而非等到广告发布后才决定怎么评估。 ---商业沟通工作基本上将带领着可能的顾客经历以下4个阶段: ---知晓:使可能的顾客先知道这个品牌或公司的存在。 ---理解:使他们知道这个产品是什么以及有什么用。 ---确信:使他们在心态上倾向于买这个产品。 ---行动:最后,促成他们的购买行动。 ---广告的目标是改变消费者脑中的印象,使其倾向于购买某个产品。单凭一个广告就能使一位对产品完全无知的潜在顾客,转变为购买行动,这样的例子非常少见。对于广告成效的测量,可以只检测广告是否能使消费者从一个阶段前进到另一个阶段,而使购买商品的概率随之增加。