消费金融是如何逐渐渗透到人们的日常生活?这一阶段的消费金融又呈现出怎样的特点?本文将带你了解消费金融及中国第一家分期购物电商平台“分期乐”。
消费金融有广义和狭义之分,根据中国人民银行《中国区域金融运行报告(2018)》所示:
广义消费金融包括传统商业银行向消费者发放的住房按揭贷款、汽车贷款、信用卡和其他贷款,持牌消费金融公司向消费者提供的家装贷、购物分期,以及新兴的基于网上购物等消费场景为消费者提供购物分期服务的互联网消费金融。狭义消费金融是从广义消费金融范畴中扣除传统商业银行车房贷款的部分,即以消费为目的,贷款周期不超过24个月,金额不超过20万元,小额分散的信用贷款(36氪研究院)。
本报告仅研究狭义范畴。
*数据来源:光大证券
我国消费金融业务的发展经历了三个阶段:
第一阶段:从1987年商业银行开办耐用消费品贷款业务开始, 人们有了消费金融的概念;第二阶段:2007-2008年金融危机来袭,为缓解其对国内经济的影响,制定了采取刺激内需的政策拉动经济增长,消费金融作为手段之一被鼓励发展。广东地区消费金融试点的设立预示着消费金融进入人们的视野;第三阶段:随着互联网经济的快速发展和外部金融环境的不断完善,2014 年后,借助互联网优势的新零售、消费金融等悄然入局,发展迅速。
消费金融是如何逐渐渗透到人们的日常生活?这一阶段的消费金融又呈现出怎样的特点?本文将从如下方面,带你了解消费金融及中国第一家分期购物电商平台“分期乐”:
行业分析竞品分析产业链分析核心业务分析产品迭代分析产品结构分析运营路径分析总结

一、行业分析

本模块以 PEST 分析模型进行分析:

1.1 政策(Politics)层面

近年来我国曾三次出台政策引导限制维护消费金融的发展:
2013年11月14日中国银行业监督管理委会颁布《消费金融公司试点管理办法》的修定,其促进了消费金融的业务发展。2016年3月,人民银行、银监会出台《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》,“积极培育发展消费金融组织体系,改善优化消费金融发展环境”。在行业创新、政策鼓励共同作用下,消费金融进入快速增长期。然而在快速增长的背后,出现了过度授信、暴力催收、放款资金流向等不合规经营方式 ,2017年出台各项资质、业务监管政策,行业进入整顿期。进入2019年,经过一轮行业“洗牌”后,不合规经营行为基本得到清理,行业回归正常发展势态,持牌消费金融机构与互联网消费金融机构开展合规化业务合作,信贷业务纳入监管实现风险可控,行业经营状况均出现好转。

1.2 经济(Economy)层面

(1)宏观角度:GDP和旺盛消费群体的增加不断酝酿着消费金融行业的快速发展。
1)由于相关政策调整,促进内消已全面上升至国家战略高度。
2012 年后,随着对公消费占比下降,“十二五”规划首次将重点放在扶持国内消费市场。
国家统计局数据显示, 2018年全年国内生产总值900309亿元,比上年增长6.6%。全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2%,比上年提高 17.4%,对GDP 增长的拉动达到5.03%。与成熟国家相比(比如美国,2018年消费比例为19.6%),我国2018年消费信贷余额占总体GDP的比例是12.5%,较大的差距也意味着我国的消费金融占比具备提升空间。
*数据来源:36氪研究院
2)目标用户人口数
我国是个人口基数庞大的国家,据国家统计局中国2010年人口普查资料显示,90后人口达到2.28亿成为消费主力军。
面对如此强劲的国民消费口径,消费金融在流量方面拥有着得天独厚的优势基因。
(2)微观角度:人均可支配收入和消费能力的提升促进消费金融行业快速发展。
1)消费水平
据国家数据统计显示,截至2018年末,全年全国居民人均可支配收入28228元,比上年增长8.7%;全年全国居民人均消费支出19853元,比上年增长8.4%;全年全国居民消费348209.6亿元,比上一年增长9.5%;财务累积推动购买力的增长。
2014-2018年全国居民人均可支配收入及其增长速度
*数据来源:国家数据
同期,据艾瑞数据库统计,90后大学生互联网消费分期规模达21亿元,同比增长11.2%。
*数据来源:艾瑞数据库
2)消费意愿
居民收入与消费存在着辩证关系,经济的增长,能增加居民收入,扩大就业,从而也能刺激消费增长,进而反过来又会促进经济持续增长。
从上文我们不难看出经济增长促进居民消费意愿的增长:消费一方面刺激销售,通过销售产品本身实现利润,另一方面由于资金成本和资金收入存在利差空间,又可以通过资金运营和错期配置,获得一部分资金利差收入,以此循环促进了消费金融的快速发展。
消费能力和消费结构的变化是消费金融发展的根本动力。用户用个人信用交换商品或服务,消费金融平台为用户提供使用场景满足个人消费需求。90后消费主力群体呈较高分期消费的意愿。
*数据来源:易观智库

1.3 社会(Society)文化层面

主力消费大军2.28亿90后,相比70、80后生活环境和时代发展,他们生活条件优越,注重个性化展示与高质量生活品质,伴随互联网带来的新鲜事物,他们追求提前享受消费、信用消费带来的便捷生活方式,比较敢于大胆尝试,保持开放心态。旺盛的消费需求和超前的消费理念不断刺激着市场趋向膨胀发展。
在当下互联网时代,不断发展催生出像“五一”、“十一”、“新年购”等假期购物节以及各大电商平台推出的购物狂欢节(比如“618”,“双11”,“年中促销“等)同样刺激着人们对于消费以及消费金融产品的依赖需求。

1.4 技术(Technology)层面

依靠当下的政府政策,持牌消费金融公司、互联网消费金融等市场主体基于互联网技术的业务处理能力和风控能力以及日益丰富的资金来源,借助AI高科技术积极地进行业务和场景的拓展,消费金融的线上场景越来越丰富,满足不同的市场需求。
消费金融的核心是风控,互联网消费金融应用大数据分析、云计算、生物识别、用户画像等技术在借贷环节提高了:
贷前用户反欺诈和用户违约风险的识别,秒批贷款效率提升用户体验;贷中跟踪用户资金使用情况和还款意愿,降低风险;贷后对按时还款的优质客户通过智能运营对其提供更多推展场景,增加用户粘性,对逾期未还款客户通过催收策略降低坏账风险。
利用业务中产生的大量数据,不断优化产品和风控模型,满足用户需求和提高企业收益率。
根据艾瑞咨询研究报告显示,2019年消费金融行业技术投入总额增长率为31.3%,到2022年投入总额将达到387.1亿,增长率高达87.6%,市场前景明朗。
*数据来源:艾瑞咨询
综上所述,中国消费金融市场规模巨大,市场有很大的发展空间,但竞争激烈,持牌机构和大型上市公司将持续快速发展。正是我国消费金融市场尚未成熟这一特点给予了我国消费金融快速发展的土壤。
据艾媒报告中心数据显示,2015年中国短期消费贷款规模(该数据不包括房贷)为40727.24亿元,2018年为87818.07亿元,同比增长115.6%。中国“90后”消费主体整体消费观念在转变,超五成用户消费金额在5K以上,随着履约能力不断提高,个人消费额度也将有望持续上涨,促使着未来消费金融的高速增长。
*数据来源:艾媒报告中心

二、竞品分析

面对消费金融快速增长的赛道和风口,涌现了大量的参与者,除了线下传统的银行业消费企业,也有新晋的互联网消费金融企业,比如乐信(分期乐)、360金融集团旗下消费金融品牌(360借条)、友信金服(好分期)等公司。
下面重点对以上三家公司的发展历程进行分析:

2.1 乐信(分期乐)

2013年8月分期乐获险峰长青(原险峰华兴)天使轮融资 ;2014年3月、12月分别获得经纬中国领投的数千万美元A轮融资和Apoletto(DST创始人Yuri Milner旗下基金)领投,贝塔斯曼等跟投的1亿美元B轮融资 ;2015年3月获京东集团C轮战略投资 ;2016年6月获得由华晟资本、共建创投(CoBuilder Partners)和国内大型保险机构领投的D轮首笔数亿美元融资;2017年12月乐信在纳斯达克挂牌上市(股票代码LX)。
2013年-2014年,乐信推出分期乐应用产品,分期乐专注服务于年轻人,特别是短期内没可观收入的大学生的校园分期购物平台。后期用户群体逐步发展壮大,为满足不同用户的需求分期乐拓展线上线下消费渠道,用户也从单一用户大学生向多种用户白领蓝领渗透,与京东商城合作提供正品保证、零首付分期、提前还款免服务费、最高可享36期免息还款、信用卡还款无手续费、低利率借款等优质消费金融服务体验,拓展新消费的价值。2016年12月分期乐商城注册用户突破1200万,2019年“双十一”10分钟交易额破亿。

2.2 360分期

2016年7月,360金融集团成立;2017年3月,福州三六零网络小额贷款公司成立,并获得了网络小贷牌照;2018年9月,360金融集团独立运营;2018年9月,360金融宣布上线消费金融子品牌“360分期”;2018年12月,360金融在美国纳斯达克交易所挂牌上市。
360分期致力于为中低收入群体和个体工商户提供消费金融分期购物服务,并将在360借条App中拥有一个入口来获取流量。
在七麦数据(安卓系统,huawei手机)流量统计平台中,360分期App的累积下载量已达12万以上,预计360借条将在短期内,成为360分期
最重要的流量入口。
平台商品采取第三方苏宁易购战略合作正品供货,且由合作商家向用户提供完善的售后服务;使用身份证在线申请便可享受1-12期零首付分期分期购物服务。
360分期电商平台绑定已有金融科技业务,携带安全风控属性。在大数据模型获取一定的线上流量优势,通过精准推广,部分用户可以自然转化为消费金融使用者提高转化效率。
(2019年1月,360分期APP在Android系统华为应用商城中已停止更新,但仍然可安装下载,打开近入首页会提醒“因业务调整升级,360分期已登录360借条,最高可享24期免息”。官网显示,360借条,4W元以下借款免息可达30天)。

2.3 友信金服(好分期)

2010年4月,人人贷成立2011年5月,友信普惠成立2014年1月,人人友信集团完成1.3亿美元A轮融资2018年4月,人人友信集团正式更名为友信金服
好分期, 友信金服旗下消费分期平台, 仅针对18岁以上且有稳定工作和收入的群体提供借贷服务,最高借款额度可高达5W元,可分6/9/12期,支持提前还款并且提前还款还有助额度提升及优惠券的获得,审核流程简单快速,实时到账,若可能按时还款保持良好信用,系统会自动提升可借额度并发送短信通知。截止2019年10月29日,好分期已累计服务1360万用户。

三、产业链分析

在完整的消费金融行业中分为以下四个参与方:
上游:资金需求方(消费者)、资金提供方(银行或持牌金融机构)中游:消费金融服务商(平台)下游:消费供给方(商家)外围提供方:征信服务提供商(征信机构),支付支持方(O2O支付接口),大数据营销提供方。
平台的发展依靠上下游和外围机构的共同合作。分期乐结合第三方完备的征信体系、支付体系、大数据营销体系等外围服务,形成了极有竞争力的生态体系。
在本文中,我们重点分析上中下游的需求及分析分期乐是如何满足各需求方的。

3.1 资金需求方(消费者)

2.28亿90后在物质优越的环境中成长起来,随着年龄增长对物质追求从小时候的好看的铅笔盒橡皮擦变成了名牌鞋子,化妆品,轻奢包包、进口美食等,面对眼花缭乱的消费广告的渗入刺激,现有资金收入无法满足此欲望。
当前采取的比较多的“拿钱消费”方式主要有以下几种:
选择像同样跟自己处境的同
学朋友借,会借不到借不全,或者同学一时没有多的钱需要去取现不及时等;找父母借,然而他们不理解也不支持我们的消费观念:在我们看来第一时间拿到新上市的苹果手机是一种身份的象征;靠自己积攒生活费,时间久欲望被延迟满足。向银行借,征信信息空白使得向银行借贷的方式也不可取。
分期乐推出小额借贷,联合百行征信平台,支持在线申请贷款,提交个人资料适当放贷秒批通过的借贷服务,贷款速度可观;提供新潮的在线购物及分期付款服务,用户体验良好。

3.2 资金提供方(银行或者持牌金融机构)

银行业务是吸储放贷产生利息,面对的客户群体及当前的问题主要有以下两种:
向大企业或者国企走征信资产评估等方式贷款收息,由于企业经营发展情况不良等原因收回贷款比较困难;向收入可观信用良好的白领或都市中上阶级放信用贷款并收息。如下图所示,未被征信覆盖的人群占比约3/4,包括广大蓝领、年轻白领、学生等90、95后消费主力。2009年大学生信用卡被银监会叫停,征信难催收成本高成为银行面对消费主力群体的一大难题。
*数据来源:36氪研究院(2018年)
分期乐平台通过长久以来沉淀的大量用户数据,通过大数据征信技术获取个人消费行为、还款意愿、还款能力等有效数据,向银行提供普通个人的征信方面的信息支持,协助银行等机构拓展业务来源,为其增加营收总额。

3.3 消费金融服务商(平台)

3.3.1 资金质量
从2017年始,分期乐不断加强与传统银行和商业银行的合作,提升资金质效。如工商银行与分期乐联合推出了“工商银行分期乐联名信用卡”,从而获取到大量年轻高成长性用户,也在一定程度上缓解了用户老化问题。
分期乐商城已先后与浦发、农行等建立合作,在上述银行的手机APP中开辟相应的购物专区,由分期乐为这些银行用户提供电商服务。
合作不仅丰富了银行的客户服务内容,也极大提升了银行客户的粘性和活跃度。
分期乐与银行的合作模式主要有以下几种:
直贷。乐信将年轻人群的需求对接给银行,银行进行审批和放款,这种方式风险可控、收益较高;与银行共同搭建风控模型,服务于银行现有客户。银行相对不擅长小额消费贷款,乐信帮助银行制定风控策略,提供反欺诈、风控建模、自动化审批能力的输出;向银行输出消费场景,把乐信的消费场景放到银行客户端,引导银行客户产生更多的消费。
3.3.2 商品品质
分期乐平台携手京东商城促成合作,商品供应链及物流由京东战略支持,确保正品和完善的售后服务。
3.3.3 平台品质
深度挖掘场景、可信度和不断完善的用户体验可为平台带来更多流量。风控能力,甚至APP交互使用的体验,界面清爽等因素都会吸引品牌,银行等持牌金融机构和用户的青睐。
自2014年上线以来,分期乐APP通过5个大版本的不断迭代优化,提供线下线上多种消费场景,包含用户的衣食住行方方面面,使平台更具备渗透力,并监管商家的服务态度。不断促进资金成本的下降和资金规模的扩大,降低定价水平以吸引更多用户,提升转化率,促进了消费金融业务闭环的不断正向循环。

3.4 消费供给方(商家)

零售商品的市场已趋于饱和分得的红利透明化,在可信赖、流量大、价格优惠的的平台合作可吸引更多用户的青睐。
由于90后消费群体思想较为单纯,价格敏感,品牌厂商与分期购物平台合作,给予分期免息、首单减免等优惠,既可以增加销量,也可获得大量品牌拥戴者,一站式服务便利用户衣食住行玩,具体如下:
分期乐主打的3C产品,与众多知名品牌OPPO,MEIZU,苹果等建立官方直供合作提供正品保证;饿了么吃货神卡、饮品乐卡、音乐乐卡等线下线上优质商铺品牌推出不同程度的优惠活动,达成合作入驻分期乐权益接口页面;甬上票务也通过分期乐平台为用户提供酒店分期和动车火车票分期的服务;微信支付宝作为第三方支付方式接入分期乐平台,为用户提供优惠服务。

四、核心业务分析

分期乐从创建初期单一人群业务向全人群布局,由单一的分期购物资产端业务向互联网金融生态化的转变,其核心业务是分期购物、消费借贷服务。平台要想持续发展并最终实现盈利,就必须增加客流量,提高转化率和客单价,促成消费成交总额(GMV=UV*转化率*客单价)。
下面从这三个方面来分析分期乐的营收。

4.1 增加客流量

(1)消费主体方面
据《分期电商用户行为报告2018》显示,分期电商在国内拥有越来越多的用户,因为30岁之前的年轻人社会阅历少,工资水品不够高,却得扛着就业、住房、恋爱等这些高资金消费的压力。这群人的分期消费需求是最旺盛的。
从年龄分布来看,年龄集中在22-28岁之间的90后用户居多,平均比非分期用户低4-7岁。从性别分布来看,消费人群主要以男性为主,占比达到75%。随着年龄的增长,男性用户比例将继续上升。而分期乐购物准入门槛低、消费场景范围广和办理流程简单、审批放贷流程迅速等特点正在持续不断的吸引广大年轻人的注册使用。
*数据来源:《分期电商用户行为报告2018》
*数据来源:分期乐商城调研
从人群地域分布来看,年轻消费人群主要分布在二、三线城市,占比达到40.2%。传统金融机构对二三线城市的人群渗透较少,互联网分期消费充足发展此机会,大力发展在未来上升空间大、事业发展前景较好的二三线的潜在优质用户。
因为这些用户处在人生的黄金时期,对生活品质方面存在较大消费需求,消费力旺盛,而处于事业上升期的收入水平往往不能够满足其消费需求,所以这一群体产生强烈的消费信贷需求。
*数据来源:艾瑞研究报告
分期乐平台通过给与限时免息购,限时利率借贷折扣等优惠活动,吸引更多的可能用户成为目用户。
分期乐与京东商城战略合作供货,可信赖的正品商品合作机构和完善的售后服务提高首单率;7天包退、15天包换,服务用户提高用户满意度;在全国35个城市支持自提,更好地保护用户的隐私。这一列措施让用户对这个平台产生更多了认同感,从而愿意长久的留在这个平台。而这也有助于提升平台UV的稳定性,从而保证了GMV的提升。
(2)消费环境影响因素方面
据《大学生使用网络分期产品影响因素分析》指出,社会影响对用户使用和采纳网络分期消费产品的意愿产生正向显著影响,且总效应最大。
当周围的同学、朋友所在的社会环境使用网络分期支付时,这种使用的态度能够自然的传递给可能用户,从而会激发可能用户去尝试的欲望,从而使自己与外界保持一致。这也是为什么分期乐前期主打校园场景,因为大学生生活在一个相对独立封闭的大环境中,当一款既可以消费又可以借钱还很“划算”的产品在人群中盛行时,靠口碑相传,用户将会呈爆炸式增长。
当可能用户转化为目标用户时,用户对商家提供的某项业务且某项业务与自己的消费习惯相一致的时候,就产生了依赖,用户的使用意愿就越强烈,从而增加用户的忠诚度。
(3)消费心理方面
当用户意识到通过使用互联网分期产品进行消费可以帮助其解决短期的资金需求,缓解其一次性付款的压力和可以积累信用等其它增加其在生活中的便利性和其它好处时,使用意愿越强烈。分期乐很好的瞄准了这一心理现象,所以引来了大量的目标群体使用。

4.2 提高转化率

为了更多提升转化率,分期乐也做了大量的工作:
(1)业务场景挖掘方面
分期乐不断开拓线上线下业务场景,为用户提供电商平台分期消费和信用支付业务,打造了3C数码、运动户外、洗护美妆、教育培训、吃喝玩乐、门店扫码支付等多个消费金融场景满足用户的更多需求提升转化率;借贷支持线下场景支付。
(2)借贷方面
在线申请贷款额度,极速放款,金额直接打入银行卡,快速满足小额现金消费需求。支持随意还和分期还,45天内随时可还款,按天计算服务费,到款周期快,最快当天到账。支持一次授信,循环使用。分期乐还为有车车主提供车主贷(目标用户为20-50周岁且拥有车产),最高可获10W额度借款,极速放款。
(3)还款方面
支持支付宝、微信支付,各大银行网银等在线还款方式,提前还款不加收额外费用,并且提前还款后剩余几个月的服务费不再收取。而一旦分期中某个月确实没钱的话,也可以当月只交服务费,把分期挪到下个月来还。
(4)会员制方面
完成基于会员制建立的任务(拉新获金额或商品奖励)可获得对应的奖励。通过提供差异化待遇来提升用户忠诚度和活跃度,引导长期价值实现提高转化率。采用积分制度(乐星)兑换可提购物优惠券或产品奖励。

4.3 提高客单价

分期乐推出会员乐黑卡。以下是分期乐会员卡详情,可以从此会员体系分析分期乐是怎么提高用户客单价和复购率的。
据《分期电商用户行为报告2018》显示,用户群体的分期频率从偶发性消费向经常性消费转变。这一点迎合了会员制的产生。当通过购买会员卡可享受更优惠的价格更好的服务时,就会不断促使用户频繁消费,提高客单价。
如上图所示,开通乐黑卡最高每年可省1653元,数字直观的传递给用户会员卡的物有所值,用户心理会做比较:我如果购买了会员卡,享受了优惠还款时还有折扣券可用,如果我买3件3C产品享受到的折扣把会员费就赚回来了,还额外使用了专属服务。会员制可以满足用户对于“独特服务”的心理需求并提升购买客单价。
如果用户想短期试用体验会员服务是否满足自己的需求,除了年卡会员还可以选择季卡会员,而且价格方面还有限时优惠:只需要支付79元即可(见下图),即每个月约26.3元,相比年卡每个月约16.6元,多了58.4%。如果在支付时选择了自动续费功能,那么该用户即可被认为是核心用户且会出现高频率复购行为,有效提高了客单价。
分期乐的年卡会员或季卡会员都可通过用户账户中的额度购买,是“不花钱免费体验30天”的功能,极大地满足了用户“不知道好不好用先试一下,又想先体验后买单”的心理,解决了用户对产品质量和服务担心的痛点。类似先享后付的会员服务方式在电商体系中也应用居多,如手机天猫APP。
用户通过购买会员制服务,先花小钱再省大钱,促进购买客单价的提高。
购买分期乐会员后用户可享受的8大会员服务:
85折借钱券海量实物免息85折还信用卡会员专享价乐花卡免息券100元充值券专属会员日专属VIP客服
由于90后用户可塑性强,这些用户易于接受营销与推广,并易于形成品牌忠诚度,转化率和复购率的提高促成GMV。
优势:价格和业务覆盖率
平台产品价格优惠,有完善的售后流程;线上线下业务场景丰富,可满足消费者不同需求。
劣势:用户和资金风险
用户增长渐缓、利润空间收窄、对客户需求和存在于贷前、贷中和贷后流程中的诸多风险点识别要求更加精准,智能风控精准营销将成为消费金融发展的关键。
分期乐因自身服务主体因素,无法吸收公众储蓄,主要通过一小部分的自有资金,和大量的银行等渠道来解决资金来源问题,因此资金成本较高。

五、产品迭代分析

设备:华为NOVA5,操作系统:Android 9.1.1.185
1.0 核心功能——电商消费分期2.0 功能拓展——线下场景与借贷3.0 品牌升级——推出信用卡支付并与传统银行合作,全面支持学生与白领用户4.0 会员体系挖掘——乐黑卡功能5.0 其他生活服务挖掘——借钱、乐花卡、酒店出行,增大红包优惠力度
截至目前为止(2019年12月),分期乐共迭代优化了5个大版本。按照版本更新内容,我们把分期乐分为五个阶段分析:
第一阶段:
2014年8月—2014年10月,V1.0.0-V1.1.0版本,分期乐上线单一iPhone手机分期购买场景,为想提前享受却无资金满足需求的用户提供便利。