《荒野行动》从2017年12月到2018年1月在做全球布局,在全球买量,但我们发现,全球布局下用户增长没有我们想象中的那么快。当时我们拉了长期留存进行对比,观察下来发现日本市场的短期留存和长期留存数据都非常好,日本20日留存是美国和巴西等市场的3到4倍。
综合我们团队的人员配置,我们做出了战略性的调整,从全球布局改到聚焦日本,去深耕日本市场。

如何运营日本市场?

日本市场非常排外,存在“加拉帕戈斯现象”。这个现象是指国内如果有产品已经做得非常好了,我就没必要去看国外别人是怎么做。典型的例子是手机和汽车,在2013年之前日本国内手机市场基本都是本国的翻盖机,2013年软银和苹果合作之后才打破了这个现象;而汽车市场现在还没有打破这个现象。
日本的游戏市场也比较类似,被日本本土的游戏公司,如索尼和任天堂垄断,手游是在iPhone进入日本市场前后,火了一波消除+X,RPG+X之类的游戏,在《荒野行动》进入日本之前,日本手游市场排名靠前的游戏还是此前的《智龙迷城》和《怪物弹珠》,PC市场也类似。
观察到这个现象我们就试图做一些东西去引爆日本市场,我们将这个过程总结为以下一个公式:
产品内容+文化差异+ UGC = 超强传播+引爆市场
这里我举两个例子,第一个例子是《荒野行动》其实在2017年的12月份刚做海外的时候就推出了雪地地图,在新地图中加入了脚印的元素将战术竞技的玩法做一些升级。
这个模式上线以后获得了大量玩家的好评,当时日本正好进入冬季,结合当时的场景引发大量玩家去Cosplay游戏里的一些行为。
当时有个短片特别火,在短短几天内转发量突破12万,类似国内微博150万转发的量级。我们自己的营销团队也非常敏锐地抓住了这个契机,做了一些鼓励玩家UGC的活动,引发了大量玩家去Cosplay《荒野行动》,当时在Twitter传播量级做的非常大。
第二个例子是文化上的发现,《荒野行动》里有一辆很有特色的补漏车,这个创意来自我某一次堵车。我觉得非常有特色,于是和团队一起在游戏里把车做了出来。
我们在这个车上埋了一些梗:这个车上的电话号码是游戏的客服电话,还设计了很特殊的喇叭音效,同时还原了国产神车的一个梗。
这些梗后来被玩家挖掘发现,造成了一些传播。我们做全球推广的时候,在台北租了一辆面包车,改装成补漏车停放在台北的街头,日本玩家去旅游发现了这样一个车,当时获得了非常高的转发和点赞。
后来专门有一个日本玩家自己改装出了一台补漏车,并把这辆车开到大街上,引发了玩家自发传播。这种车在日本回头率非常高,他们都没见过这种车。
在这些UGC的传播后,我们在2018年2月YouTube上游戏类视频播放量超过了《怪物弹珠》,在游戏类别中排名第一。虽然我们视频数相对于《怪物弹珠》比较少,但质量足够高,观众有转发分享的意愿。
这些做下来之后,《荒野行动》在日本变成一个流行现象。二手商店搜索量第一的就是《荒野行动》适配左手射击的手柄;在上半年流行关键词里,《荒野行动》排名第三。