以2019年2.1万亿的平台交易总额来衡量,1个贝壳找房=1.01个京东=2.11个拼多多=3.13个美团。作为贝壳的投资方之一,高瓴资本创始人兼CEO张磊表示,中国大居住市场存在巨大发展潜力,对互联网“水土不服”多年后,居住行业终于迎来变革的可能。
最早发力的搜房网、爱屋吉屋等互联网房产交易平台水土不服,试水房产生意的京东、天猫等老牌电商也没有掀起大的浪花。他们都是从线上发展到线下,而现在,搜房网市值只有1.2亿美元,爱屋吉屋已经倒闭。
贝壳的不同之处是,它选择了“先线下后线上”的模式。在衣食住行四个分支领域,贝壳想在“住”的市场做成类似“食”领域的美团,或者“衣”领域的阿里,这是它确信的通关钥匙。
以重资产的自营体系推进整个平台的发展,这在纯粹互联网领域几乎是不可想象,但贝壳所处房地产行业的特殊属性决定了其必须从最啃的骨头开始。
领投了链家B轮融资、跟投贝壳D轮融资的华兴资本董事长、基金创始合伙人包凡曾表示:“房地产服务行业交易体量相当大,客单价相当高,但是又极其低频。从线下往线上打肯定比线上往线下打胜率更高。那时候还有很多同类型的公司,但只有链家是典型的从线下往线上打的企业,我们肯定赌它赢。”
无独有偶,六年前也正是包凡,出手投资拯救美团于水火之中。其实贝壳和美团有些相似,都有超强的线下能力,也由此打造出强势的线上平台;他们都通过补贴和让利的方式吸引更多的商家入驻,在各自的领域争夺一门叫流量的生意。
不同的是,美团的补贴会直接落到司机、送餐员和客户手里,而贝壳是在平台和市场两端包抄。
在贝壳成立两周年的大会上,左晖表示,“我们从来不会寄期望于贝壳在居住领域占到什么份额,比如美团在吃的领域、滴滴在出行领域占到那么大市场份额,这是不可能的。但今天贝壳连接了约4万家店面、30多万经纪人,一定会给产业带来一些变化。”
02 从超级平台到生态
尽管是传统的房产中介出身,贝壳找房却将自身定位在互联网企业。在科技互联网圈一直存在这么的观点:一家公司的进化终点,不是做成平台,而是成为“生态”。
从目前的商业阶段来看,腾讯、阿里、美团都是行业标杆,但在业内人士看来,美团仍未脱离超级平台的范畴,而阿里的生态也处于早期。对于刚刚走进资本市场的贝壳找房来说,从给品牌主带去流量,到真正为其升级转型所赋能,还有很长一段距离。
一家企业的发展走向往往与创始人的性格息息相关。虽然左晖比王兴年长八岁,但两人都拥有相似的进攻性思维。
腾讯公司高级执行副总裁汤道生曾表示,贝壳的交易逻辑已跟互联网的触达模式相似,即把消费者变成企业产生体系的一部分,通过及时连接与大数据分析,让消费者成为企业质检官,企业通过用户行为分析倒推生产。
目前,贝壳找房已扫描和重建VR房源400万套,楼盘字典收集房源超2.2亿套,并全面升级为楼盘字典Live,可展示全国房源动态数据。用户所有和“住”相关的需求,都可以在这个新居住平台上得到更高效的满足。而这些是贝壳在行业中率先发起、后成为全行业乃至竞争对手都在all in的核心业务。
招股书显示,贝壳现在的业务主要分为三大类,分别是二手房屋交易服务、新房交易服务、新兴及其他服务,2019年这三大业务带来的营收分别是246亿元、203亿元和12亿元。
左晖曾对贝壳的营收模式做出解释,“我们收费是CPS(按照销售量计算广告费的方法),不是CPA(按照行为计算广告费)。贝壳也不是全开放的主体,不是有房子就可以往那放,我们希望做白中介。”
这不是一件容易的事。通常经纪人成交一套房屋的完整流程要从房源、客源、约看、带看、签约、过户等分为多个环节,每个环节都存在隐形竞争。按照左晖的设想,贝壳打造的ACN的合作网络,让所有参与这套房源交易的每个环节上的服务者,都能分享这笔佣金,通过打破竞争壁垒,合作求共赢。
贝壳表示要在2021年连接100万服务者,成为第一个月活过亿的房产领域线上平台。招股书里,左晖说,“我们这个组织的独特性在于,我们坚定的选择长期利益,需要长期对行业基础设施进行改造,从而提升效率和消费者体验,再获得商业的长期回报。”
目前,全球市值最高的五家公司全是平台企业。平台模式已经成为人类社会重要的经济模式。而决定平台模式的成败与否的关键,要看它能否形成一个生态系统。这么多年,苹果公司之所以能保持高市值,不仅因其产品本身,关键在于开放了APP接入,构建出全球最富成效的软件生态系统。
但房子和手机、外卖等消费品不同,它兼具投资和金融属性,对于这样的平台来说,实现生态系统恐怕更要费时费力。贝壳旗下自营的链家品牌、其他中小经纪公司的品牌主、加盟商、经纪人……所有角色都存在利益冲突,稍微平衡不好就会激发矛盾。如何规划好相关者的共同利益,在共生与竞争中维持平衡,是贝壳在IPO成功后需要重点思考的内容。
4、贝壳相比于其他平台,优势在哪?
贝壳“新营销”应运而生 3种服务模式助力房企快速去化
消费者购房者行为和购房需求的变化,对开发商来说,也意味着传统营销方式效果将削弱,去化压力更为明显,而去化一直是直接影响房企生存的关窍。如何针对市场痛点构建出一套有效的营销模式尤为必要。
“房产营销的做法有很多,或提供销售线索,或把消费者带入场景,但真正的房产营销还是要抓住‘人’这个核心要素,消费者买房子是一个重决策,一定需要一个资深顾问在身边。所以,贝壳找房围绕购房交易中的‘人’构建了三大营销模式。”潘志勇表示,贝壳找房区别于其他平台模式的最大差异就是始终离不开“人”,一定要把购房者带入消费场景。
贝壳找房脱胎于链家网,依托自身1700T的数据资源优势,贝壳新房找到了当前市场环境和购房者行为需求转变下的一整套解决方法,即贝壳新房“新营销”。
潘志勇介绍,贝壳新房“新营销”的商业模式是“1+3”,“1”是指以销售者为主体,3是指“人店+直通车+新网销” 三种连接购房者和房源的服务模式。第一是人店模式,其核心是经纪人+经纪门店,贝壳平台将购房需求导给经纪人,充分了解购房者需求之后对接给新房售楼处,这样到达案场的客户往往是最精准的。在购房者不再突出区分一二手房的今天,经纪人推荐、转介仍是非常好的营销方式。贝壳诞生几个月来,累计进驻近百座城市和地区,覆盖1.7万家门店,连接超16万名经纪人,能够为开发商提供更精准的确客营销服务。
二是直通车模式,直通车业务是将贝壳海量商机通过贝壳顾问或新房置业顾问直接导流给开发商项目、以促进案场销售转化的一整套营销解决方案。凭借平台强大的数据资源优势,以商机直导的模式将从前“人找客”的方式变为“客找人”的方式,大大缩短了购房人与开发商的连接,堪称“效率2.0”玩法。以与万科合作的直通车业务为例,在启动后的60天内,万科在12个合作新盘中收获3800组商机,合作后商机增长4.9倍,去化效果显著。
三是新网销模式,这是对传统直销模式的升级。随着贝壳平台线上流量持续增长,在过去一年之内,贝壳平台线上的流量月活近千万,销售线索也增长了十几倍,在流量爆增的情况之下,贝壳打造了一支纯粹的线上去化队伍,人均转化率将是传统经纪人的大概3-5倍,去化效率明显提高。
“从传统网销模式的升级到新网销模式的创新,贝壳找房在新房营销方面织出了一张密网,最大限度地为开发商筛选出潜在客户。贝壳的愿景是希望能够成为客户体验领先的服务大平台、流量领先的交易大平台、体量领先的规模大平台。”潘志勇表示,贝壳平台不仅要服务消费者,也要服务业界,既服务经纪品牌,也服务开发商企业,致力于行业的良性发展和提升消费体验。