作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网(ID:AD4Anet)
阿里巴巴集团创始人马云曾说过一句话:“女性是消费主力军,抓住女性就抓住了消费”。随之而来的女神节、女王节、蝴蝶节等电商节日层出不穷,这无不表示“她经济”正在崛起。
她经济时代,女性社会地位和收入水平明显提升,女性的自我关爱意识愈发强烈,以女性为核心的消费趋势逐步形成。越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群,研制并开发新产品。
由于女性消费群体在化妆品选购上从来都不会有丝毫吝啬,因此诸多商家纷纷将目光投放到美妆行业之中。2017年成立的国货彩妆品牌花西子,就是这样一个最典型的例子。
在国内彩妆市场进入白热化竞争的大环境下,花西子仅用短短3年时间,就在消费者心目中成功打上了东方时尚彩妆品牌的烙印,2019年花西子全年天猫销售额更是超过10亿,成为深受年轻人欢迎的国货之光。
任何成功都有迹可循, 这让我们不得不思考, 作为创办仅三年的新锐品牌,花西子
究竟凭什么可以从一众彩妆中脱颖而出呢?
(所有图片均来自花西子官方微博)
产品端:
差异化产品定位
全方位提升产品力
对于任何品牌来说,没有过硬的产品,投入再多的钱也难以有立足之地。 深谙此道的花西子,自成立以来就从产品定位、产品成分、产品设计等不同方面严格把控,通过硬核产品力来为品牌加码,以此提升品牌的市场竞争力。
一、差异化的产品定位,跻身彩妆领域优势明显
一个品牌能够立足市场乃至获得成功,必然少不了对自身的准确差异化定位。
尤其是在国际巨头完成市场圈地,国产彩妆品牌碰得头破血流的惨烈市场格局下,花西子想要分得一杯羹并非易事,而打造差异化的产品则是唯一的出路。
基于对行业同质化竞争现状的精准洞察,花西子将目光聚焦到当下年轻人身上,挖掘契合客户群体消费欲望和刚需的准确靶点, 试图打造迎合年轻消费群体需求的差异化彩妆产品。
花西子通过对中国古代女子“以花养颜”历史传统的把握,提出了“东方彩妆”的发展方向,并将自身的产品定位于“东方彩妆,以花养妆”,以此打造真正适合中国消费者使用的彩妆品牌。
值得一提的是,为了从内到外的展示品牌的“东方彩妆”定位,花西子在产品命名上也格外用心。“西子”来源于苏轼“欲把西湖比西子,浓妆黛抹总相宜”的诗句,不仅极大地降低了品牌的传播成本,也表明了品牌的“以花养妆”理念。
自2017年成立以来,花西子就一直坚持以作为自己的品牌定位。无论是品牌形象塑造、产品设计,还是产品成分,花西子身上的东方彩妆特色十分鲜明。
二、研发天然花草成分,提升产品的核心竞争力
曾几何时,作为女性刚需消费品的化妆品行业,因为屡次被曝光化学成分过度、引发众多安全隐患等事件,也一度影响整个市场的行情发展。
在这样的逆风中,花西子传承中国千年古方养颜智慧,立足东方女性的皮肤和妆容特点,根植于花草植物精华,同时结合现代彩妆工艺,将美妆与养肤融会贯通,开辟出一条全新的彩妆发展之路。
花西子所有产品都是以花卉草本精华为主要成分,而且配方均源于古方化妆品。成分天然,不含任何孕妇慎用成分,比如“花露胭脂”养唇古方,萃取天然花卉原料制作而成。这是它最大的看点,也是它与别的品牌最大的区别。
三、国潮风产品设计,迎合年轻人的审美
颜值即正义,当下的年轻消费者心甘情愿为“颜值经济”买单。因此,花西子系列产品不仅在研发和制作上汲取东方文化,甚至在产品设计上强调东方文化和时尚的融合,吻合当下国潮品牌文化的定位,推出了诸多引爆全网的彩妆产品。
例如,花西子复刻东方的传统工艺,传承微雕、浮雕等多种精妙技艺,把中国微雕艺术搬到了口红上,在口红方寸大小之间,展现锦绣河山的恢弘与壮丽。
凭借精美的传统雕花工艺以及丝滑的质地,一经上线便火遍全网。据统计,2019年全年花西子旗舰店雕花口红销售额高达1000万+,而雕花口红也成为深受年轻人欢迎的爆款。
与其他仅在外部包装下功夫的品牌产品不同,花西子将微雕工艺搬到了产品上,大胆、创新的国风设计,无不体现花西子这个品牌的精致与趣味性,浓郁的“东方美”气质扑面而来。
随着中国国际地位的提升,曾经热衷于洋品牌、洋货的消费现象发生改变。尤其是年轻人内心的民族意识觉醒,对东方传统文化元素的好感也逐渐提升,花西子“东方彩妆,以花养妆”的定位更符合大环境下年轻人的消费需求,花西子打造迎合年轻人审美的国风产品,无疑为品牌的崛起奠定了基础。
营销端:
多维度营销
高效助力品牌出圈
现在市场最怕的就是酒香巷子深,再好的产品不借助营销手段,也很难被大众所了解更别提突破圈层。
对于花西子这个成立于2017年的新锐品牌来说,要想在竞争积累的彩妆市场占据一席之地更离不开有效的品牌营销举措。
为了提升品牌在年轻消费市场的认知度与好感度,花西子在不断加码产品力的同时,结合明星代言、综艺赞助、跨界营销、直播带货等众多爆红营销手法,增强用户对品牌的认可度。
明星代言,快速提升品牌的市场认知度
在粉丝经济时代,借助当红人气明星的影响力为品牌高效赋能,是品牌以及产品精准触达年轻消费群体的最快捷方式。选择契合的代言人不仅意味着“带货”,更意味着依托代言人的气质、形象,间接传递品牌特质,缩短粉丝与品牌间的心理距离。
为了借助明星效应快速出圈,花西子先后官宣鞠婧祎、杜鹃以及周深为品牌代言人。无论是古装美少女鞠婧祎,还是脸庞古典的杜鹃,亦或是拥有东方之音的音乐才子周深,都非常复合品牌的定位。
此外,花西子的目标客户与鞠婧祎、周深的粉丝有较高的重合度,具有把粉丝转化为用户的基础,借助明星效应,花西子将以更快、更精准的方式深度到年轻消费圈层。
综艺营销+跨界营销,助力品牌高强度曝光
除了明星代言之外,花西子还从内容营销出发,通过综艺营销、跨界营销等方式,助力品牌的高强度曝光。
2019年6月,花西子作为真人秀《新生日记》彩妆指定产品,携手明星孕期准妈妈麦迪娜、李艾、陈燃、马剑越等孕妈创造孕期“仙女妆”,引发多次热潮,也将花西子“以花养妆”的品牌理念深入人心。
如果说综艺营销,是品牌司空见惯的营销手法。那么,花西子跨界泸州老窖 “花西子×泸州老窖·桃花醉”限量定制礼盒,则开创了彩妆品牌与白酒品牌的营销先河。
两大品牌都是国潮精品,对于传统文化元素都有着匠心独到的运用。因此,这款带着浓郁中国风特色的联名礼盒一经发售,立刻销量倍增。
直播带货,借助李佳琦的影响力快速种草
在直播带货还没有如今这么火爆之时,花西子就十分有先见之明,在2019年就选择李佳琦为“首席推荐官”,借助淘宝直播和李佳琦本人的流量红利实现品牌大爆发。
与李佳琦的深度捆绑是花西子在营销策略的重要转折,也是其一以贯之的重要策略。一直以来,李佳琦对产品要求都很严格,而花西子能得到李佳琦的推荐,直接把品牌上升到新的高度,不管是品牌关注度还是粉丝都是直线上升。
2019下半年,李佳琦直播间出现最多的品牌自然也是花西子, 数据显示,2020年1月-2月,花西子旗舰店有40%的销售额来自于李佳琦的直播间,可以说, 花西子是李佳琦一手捧起来的品牌,没有李佳琦就没有花西子的今天。
定价+渠道端:
立足电商
以高性价比满足年轻消费者需求
众所周知,年轻消费者成为化妆品消费主力,定位与“东方美妆”的花西子,更是将目标客户定位于更为年轻的90后和95后人群。
《种草一代·95后时尚消费报告》显示,在网购人群中占据主力地位,表现在人口占比最大,黏性最高,渠道偏好最强烈。
因此,不同于其他品牌线上线下铺设销售渠道,花西子则将产品销售渠道统一放在线上,一开始就借助天猫这样的大电商平台,基于互联网的几何级流量倍增的结果。
对于一个传统品牌,用传统的打法和渠道,不可能实现这样的高增长。花西子在国潮兴起之际凭借蕴含中国文化的产品在美妆届站稳脚跟,再加上恰当的品牌营销,后电商时代小品牌崛起的一条成功之路就摆在了眼前。
而在定价上,花西子充分结合目标消费者的消费能力以及自身成本,价格比较亲民合理,单品的普遍定价都在100左右,极少数的单品价格高于200,如制作工艺先进、颜值高的花雕口红售价129元,还有制作工艺复杂的百鸟朝凤多功能浮雕彩妆盘定价259,相对于其他中高端品牌来说,性价比简直不要太高。
总结
仅用三年时间,花西子就用自己的方式将极致的“东方美学”渗透到整个行业,并赶超众多品牌成为国货美妆中名副其实的黑马,是值得肯定的。
但需要注意的是,时尚彩妆行业的人群年轻而富于变化,网红品牌昙花一现,如何打造忠诚用户,建立品牌的持久竞争力,成为真正可以抗衡国际品牌的中坚力量,花西子无疑面临更大的考验。