作为设计师品牌,达衣岩进入北京市场已经7年之久,也培养了一大批喜欢这个品牌的“粉丝”,徐小姐就是其中之一。
近日,徐小姐在五道口等几家自己经常光顾的达衣岩专卖店发现:店里达衣岩品牌已不见了踪影,而是换成了另外一个名为“三时”的牌子。
《中国经营报》记者通过采访发现,达衣岩在北京街边小店悄然隐退。看上去只是个很小的商业调整,背后却是一个设计师品牌在成长过程中的渠道选择逻辑,以及全国市场布局的策略。
每6分钟就有8个品牌死亡
2002年,身为设计师的丁勇在广州创立了布言布语服饰有限公司,旗下的品牌便是达衣岩。其品牌定位是以素雅的中性色调传达出田园气息和优雅风格,而准确的定位立刻使该品牌获得了许多知性女士的喜爱。
与迅速受到消费者欢迎不同,作为刚刚创立的品牌,达衣岩在渠道选择上的空间却很小。现任布言布语服饰有限公司副总裁的丁军告诉记者,品牌刚刚起步时,实力弱小,很难进入商场渠道,对一流商圈也望尘莫及,只能是代理商开什么样的店,就进什么店。7年过去了,达衣岩在全国开了500多家专卖店,累积了大量的固定客户。
随着公司实力的增强,达衣岩的设计日臻成熟,也开始邀请国内一线名模做代言人。然而,品牌成长的过程必然要求渠道同步变革。“走进我们的店,楼上是洗脚房,旁边是饺子馆,门口是脏乱差的小街道,消费体验很差。”丁军认为,随着品牌的成长,渠道必须往上走,否则品牌会陷入危机。
公司身处时装行业的前沿城市广州,丁军时时刻刻感受着竞争的压力:“在广州白马市场,有一万多个品牌,每6分钟就有8个品牌死亡。”在这样的市场上,只有将品牌价值不断放大才能有生存的机会。丁军看到,在欧洲,只有在一流商圈里开专卖店的品牌才能真正成为服装大牌。如果达衣岩只满足于街边店渠道,品牌只会慢慢萎缩。
丁军考察北京市场时专门研究过另一个服装品牌红英。