谈到市场营销,企业既需要理论指导,也需要借鉴实战经验。一般而言,实战经验就是把握住成功关键因素,瞄准既定战略方向,动态推进市场营销的工作进展。那么,市场成功的关键因素是什么呢?显然这是一个复杂的话题。但为了方便企业理解,企业可以从产品、消费者、技能、资本之间的关系进行分析,从中领会到企业应当把握哪些关键环节?对哪些环节应当提前做好准备。企业可以按照下面的模型图系统思考以下内容:
市场有多大的容量?
市场平均增长率和企业产品销售增长率的对比情况是什么?
是什么使企业产品销售下滑,是竞争激烈的刺激还是产品吸引力不够?
产品的替代品在什么时间将出现? 阿里巧巧
企业的销售团队构建怎么样?
销售团队对产品的市场前景怎样看?
怎样给销售团队明朗的前景?
公司的营销战略将对产品销售促进带来怎样的资金支持计划?
产品组合策略的制定是是什么?在什么时间、地点使用?
上述的思考可以帮助企业厘清几个概念:产品的市场发展态势呈现什么样的状态?产品的竞争将会在哪几个方面展开?企业在哪些资源和技能方面应当做好规划?有了这样的思考,企业可以明确把握住成功关键因素,瞄准既定战略方向。
现在很多企业都有市场部、营销部等执行单元,这些部门承担提供市场研究、制定销售推广策略、管理重点客户等等这些职责。所以,他们大都熟知“环境分析”和“推广分析”的方法和工作步骤,但是对于“倾向分析”和“组合分析”缺乏相应思考,因此往往制定的营销推广方案缺乏对成功关键因素的全面把握。而企业的高层领导因为远离市场一线,同时又习惯惯性思维的引导,使得原本需要企业高层把握的“倾向分析”和“组合分析”信息缺乏,容易造成企业对市场关键成功因素认识偏颇。可见,企业对市场成功关键因素的把握容易形成“常在河边走”的尴尬境地。
大多咨询公司理解市场营销要取得成功需要“产品力+服务力+销售力+品牌力”(好事者还可以添加组织力、 策划力、SCM力等等的内容),而这样的模式对企业而言,实际上是忽视企业的客观状态,只从市场环境、行业特点出发,把企业资源、资本的实际状态统统忽视掉了。这样的成功关键因素实际上是一个远离企业的模式。所以,这里重新明确观点:市场营销的成功关键因素是建立在企业资源、技能的基础之上,由企业对市场环境、销售推广做出的综合分析结果,所以成功关键因素是随着企业