《数字化临界点:企业应如何在数字化客户服务与人工客户服务之间寻找最佳平衡点》报告显示,尽管数字客户服务渠道及其它渠道日益增多,但79%的消费者在与企业和服务供应商进行交互时,更希望人工客户服务交互仍然成为客户服务的一部分。事实证明,消费者服务请求非常复杂,对于客户选择数字化渠道或更传统渠道有重要影响,例如解决问题时是通过打电话还是直接去实体店。
联络方式的选择
随着数字化世界的日益发展,企业正逐步为其客户提供全新的交互方式。然而,全球大多数消费者却依然选择使用电话(24%)或去实体店(23%)作为与企业或服务供应商进行交互的主要方式。在数字客户服务渠道方面,22%的消费者希望使用线上账户,14%的消费者希望通过电子邮件与客户服务座席进行沟通,9%的消费者更喜欢使用移动应用程序。
就引领客户数字化历程而言,速度、洞察力和预期结果是最大的影响因素。超过2/3(67%)的消费者表示,通过网络和移动设备提供的客户服务应该更快、更直观,能够更好地满足客户需求。
复杂性驱动临界点
消费者与企业和服务供应商产生交互的原因很多,无论是通过数字化渠道还是传统渠道,消费者对于交互渠道的选择通常取决于其复杂性。事实上,该“数字化临界点”的研究表明,当消费者的客户服务请求或问询非常简单时,电话渠道是客户最青睐的方式(22%),而电子邮件和短消息则位居其次(各占19%)。
然而,随着客户服务请求变得愈加复杂,消费者对人工客服交互的依赖性也逐步增加。超过1/3(34%)的客户喜欢去实体店进行复杂的问询,而另外1/3(33%)的客户喜欢使用电话进行问询。对于复杂的客户服务情形,客户最多使用的数字渠道是电子邮件,然而只有7%的消费者会选择这种方式。
该研究还强调,能够提供良好店面或通话客户服务的品牌可能对消费者更具吸引力。1/4的受访者会做出积极评价,几乎1/5(18%)的消费者会继续选择该品牌产品或服务,即便该品牌产品或服务不是最便宜的。相比之下,对于能够提供良好数字化渠道客户服务的品牌而言,做出积极评价的消费者仅为21%,而愿意继续选择该品牌产品或者服务的消费者比例更是低至13%。
企业持何种观点?
除了消费者研究之外,Verint还进行了企业对比研究,对全球1019家针对数字化和传统客户服务渠道进行优先发展与投资的企业进行了访谈。这些企业表示,他们在电话和实体店等传统客户交互渠道的投资最少,这与客户首选渠道形成了反差。
对于客户服务渠道的态度,约7/10(68%)的消费者认为,面对面客户服务比线上客户服务更加有效。然而,参与调查的企业中仅有47%能够为客户提供店面交互服务,它们更依赖于网络聊天和电子邮件等其他客户交互渠道。数字化客户服务需要改善,91%的企业认为通过网络和移动设备提供的客户服务应该更快、更直观,能够以更好地满足消费者需求,对这一点企业是认同的。
IDC企业应用与CRM软件业务部副总裁Mary Wardley表示:“该研究指出企业更好地了解客户交互偏好,为客户提供更好的服务。关于数字化技术的兴起和移动设备的普及,仍有许多问题值得讨论。然而,正如该项研究表明,人工交互服务对消费者来说仍然至关重要,增加了企业寻求两者的最佳平衡点以有效地服务并留住客户、提高收入、加强客户参与度和忠诚度的必要性。”
Verint整合营销部全球副总裁Dave Capuano表示:“随着消费者对数字化技术愈发熟悉,企业正在考虑甚至实施更多具有成本效益的数字化渠道,以此推动其客户交互优化策略的转型。然而,来自消费者的信息非常明确,他们在许多客户服务场景仍然需要人工服务。这就意味着正在考虑实施更多划算数字化渠道的企业需要真正明白客户的渠道偏好及其对于客户行为和交互的影响。从长远看来,如果企业倾向于数字化渠道逐步取代传统渠道,最终很可能会令其消费者大失所望。”
Verint欧洲、中东和非洲地区客户分析总监Rachel Lane补充道:“这项全球调研指出了企业未来服务渠道发展优先等级与客户交互偏好之间的错位。那些了解整个交互历程中客户需求与期待的企业,将在满足客户需求方面占据优势,无论是通过人工渠道还是数字化渠道。”