市场营销功能审计主要是对企业的营销组合因素(即产品、价格、渠道和促销)进行效率审计。审查企业产品的受顾客欢迎程度,企业定价目标和策略的有效性,企业分销商、经销商、代理商等渠道成员的效率性,广告预算、媒体选择及广告效果、人员促销效率等。
(2)营销审计的方法
市场营销审计的技术方法有很多,包括面向数据的审计方法、面向制度的审计方法、抽样法、详查法、观察法、审阅法、查询法、比较法、分析法等。不同的市场营销审计项目可用不同的审计技术方法。在此,着重分析市场营销审计常用的两种方法:关键指标数值评价法和问题清单法。
①关键指标数值评价法
关键指标数值评价法是通过对被评审企业的关键指标数值进行计算与评价,以判定该企业市场营销活动的水平和市场营销活动的绩效。具体操作是根据审计项目设定一个评价指标体系,当然所选择的那些关键指标是能够较好地反映被评审企业或业务单位市场营销活动水平和绩效的财务和非财务指标。对这些指标根据其重要程度赋予一定的权重,计算这些指标的加权平均值,最后评价这些指标,确认被审计企业的营销活动的水平和绩效。
目前建立市场营销审计评价体系存在的问题和缺陷是:主观性强,对非财务指标重视不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标,而对营销效果、营销效率等非财务指标重视不够;价值评价不全面。现行评价体系未包含企业营销部门的无形资产、人力资本等指标。企业的产品品牌知名度、广告知名度等无形资产是企业在长期发展过程中通过经营管理和技术创新形成的重要资源,而企业营销部门人力资本的开发、培训对企业日后的生存和发展极为重要。
②问题清单法
对于复杂营销系统的分析,关键是要按照清晰的逻辑,抓住重点进行分析。比较有效的方法是将关键的问题列出清单,对营销系统进行全面诊断。