“也许理解对称模式的最好方式是一开始就假定所有的公共关系都包括倡导/辩护(advocacy)(注:advocacy,这个概念既有倡导之意,又有辩护之意。一个社会组织主动做公共关系时,可视为倡导;被动做公共关系时(处理危机时),可视为辩护。两种含义都不能少,故一并译出。):组织雇用公共关系专业人员来促进他们的自身利益。不过,双向对称模式将合作添加进倡导/辩护这一假定中,就使之成为公共关系化合物,这样,双向对称模式就变成了斯宾塞(Spicer)的合作性的倡导/辩护(collabrative advocacy)。”(注:【美】詹姆斯·格鲁尼格:《合作,集体主义和社会工团主义是公关行业的核心价值观》:美国《公共关系研究杂志》,2000年第12卷第1期,第23至48页。可参照译文:《公关世界》,2000年第4期,第35页。该文译文有所改动。)显然,尽管格鲁尼格在他的理想公共关系模式中力图想用协商和对话这些概念来代替劝服,但他又不得不在对双向对称模式的解释中接受劝服和倡导/辩护这些概念。 我们可以发现在美国公关界和广告界,劝服概念是一个贬义词。这个概念容易使人联想到另一个概念——宣传(propaganda),进而联想到这么一些概念:说谎、欺骗、洗脑等等。这或许是在劝服实践领域存在着大量的欺骗现象所致,由此又导致美国人不但对劝服概念无好感,就是对公共关系概念也无好感,故而,美国政府的公关也改称为公共事务(public affair)。也许,这一现象影响了公关大师们的思考,力图将劝服概念从公共关系中驱赶出去。在中国,提到劝服概念,我们就会想到苏秦、张仪的纵横捭阖,是非曲直任由其巧簧之舌来定夺,故中国人很早就反感玩弄劝服术之人,韩非子把纵横家视为五蠹之一。中国人的传统道德是“君子欲讷于言而敏于行”,我们向来鄙视呈口舌之能的人。也许是由于中国传统道德的影响,或者是由于对美国公共关系历史的不了解,在中国,迄今为止几乎没有人倡导“劝服说”,没有人视公共关系本质上为劝服行为。但是我深切地感到,公共关系学不能没有劝服概念。因此,本文的主旨就是想澄清劝服概念,探明劝服概念与公共关系概念之间的关系。 二 澄清劝服概念,对于解决公共关系定义问题和使公关行业更具职业道德,是非常重要的。首先,让我们看看《大英百科全书》给劝服所下的定义:“劝服:指在没有强迫的情况下,他人的传播影响一个人的态度或行为的过程