业务是一个复杂体系,数据分析也从来不简单,两者结合都是充满挑战的。作者总结了一份全面的运营数据指标,希望给大家的工作带来帮助与启发。
运营和数据分析脱离不开关系。业务的洞悉决定了数据分析结果的上限,数据技巧只是逼近它。
每个产品和运营都应该洞察业务指标,希望通过本文,让新人对业务指标的分析有一个大概框架。文章的内容会给你「宽」和「泛」的感觉,希望对新人有帮助,老人一笑而过就行了。
用户获取
用户获取是运营的起始,用户获取接近线性思维,或者说是一个固定的流程:用户接触-用户认知-用户兴趣-用户行动/下载。每一个流程都涉及多个数据指标。
渠道到达量
俗称曝光量,即产品推广页中有多少用户浏览。它可以在应用商店,可以在朋友圈,可以在搜索引擎,只要有流量的地方,都会有渠道曝光。
曝光量是一个蛮虚荣的数字,想一想现代人,每天要接触多少信息?其中蕴含了多少推广,最后能有几个吸引到用户?更多时候,渠道到达量和营销推广费挂钩,却和效果相差甚远。
广告和营销还会考虑推广带来的品牌价值。用户虽没有点击或和产品交互,但是用户知道有这么一个东西,它会潜移默化地影响用户未来的决策。然而品牌价值很难量化,在广告计算中,系统只会将用户的行为归因到最近一次的广告曝光。
广告点击量称为CTR,广告点击量/广告浏览量,除了广告,它也应用在各类推荐系统的评价中。
渠道转化率
既然广告已经曝光,那么用户应该行动起来,转化率是应用最广阔的指标。业界将转化率和成本结合,衍生出CPM,CPC,CPS,CPD,CPT等。
CPM(Cost Per Mille)指每千人成本,它按多少人看到广告计费,传统媒介比较倾向采用。CPM推广效果取决于印象,用户可能浏览也可能忽略,所以它适合在各类门户或者大流量平台采用Banner形式展现品牌性。CPC(Cost Per Click)指每用户点击成本,按点击计价,对广告主来说,这个比CPM的土豪作派理性多了。也有很多人会认为,CPC不公平,用户虽然没有点击,但是曝光带来了品牌隐形价值,这对广告位供应方是损失。CPA(Cost Per Action)指每行动成本,按用户行为计价,行为能是下载也能是订单购买。CPA收益高于前两者,风险也大得多,它对需求方有利对供应方不利。
以上三种是常见的推广方式,CPT按