摘要:互联网+时代,营销环境发生巨大变化,本文按照新4C法则的框架,从营销角度分析网易云音乐的成功之道:即场景赋予意义、社群寻找共鸣、内容打动情感和连接爆发势能。并以访谈法的形式深度采访部分用户对于它一些营销案例的看法,得出它的营销模式的优点是新颖富有趣味、制造刷屏效应,但是也存在着版权、评论质量下降、营销深度和广度不够等问题,最后提出建议。
关键词:互联网+ 网易云音乐 创新营销
一、引言
网易云音乐是一款主打“音乐社交”的移动音乐app,于2013年上线。官方公布数据显示截止2017年11月,用户数已突破4亿[1]。根据国内知名移动大数据监测平台Trustdata 2018年11月份公布的《2018年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》[2]显示,在2017年10月至2018年9月主流移动音乐日均启动次数走势图中,网易云音乐优势明显,Q3最高达6次。2018年11月12日晚网易云音乐宣布完成新一轮融资,金额超6亿美元[3]。根据Talking Data 2019年一月份的数据显示,网易云音乐在App Store音乐类排行中位列第一。[4]
它将用户定位为对音乐需求比较高且有个性化偏好的群体。“云村”就是一个虚拟的网络社区,喜欢同种口味歌曲的人可以建立自己的小圈子,分享歌单。网易云音乐最大特色就在于它的私人FM和每日推荐功能。它利用先进的大数据技术,根据用户的听歌口味、特点,精准推送符合用户偏好的歌,每日推荐还会根据节日来推荐歌曲,十分人性化的设计吸引了大批用户。2018年12月升级的心动模式可以根据用户的红心歌单播放歌曲。此外,高质量的UGC内容也是一大特色。不同于以往音乐播放器只是“歌曲——下载”模式,网易云音乐提供的评论功能为用户抒发自己情感、写下自己的故事提供一个平台。热评是时间的积淀,在欣赏歌曲的同时人们已经习惯边刷评论边听歌,也在一定程度上改变了用户的听歌习惯。新推出的Sati空间还有睡眠模式、专注模式和解压模式。与此同时,为了优化用户的听歌体验,网易云音乐还升级了鲸云音效,只为带给用户看得见的听觉震撼。截止到2019年1月份,它的版本已经从1.0升级至5.8,在2019年的年初增加音乐密友模式和“一歌一遇”功能,拓展社交属性。
二、问题提出
在互联网+时代,随着技术的不断更迭,媒体信息呈爆炸式增长,由于媒体的分时性,受众们接收到的信息都是零碎的、片面化的,注意力资源很难集中。同时由于移动互联网产品开发水平提高,移动应用开发不断增多,互联网市场竞争加剧。用户有了更多的选择权,更加期待通过消费符号,实现一种自我的价值和身份认同。面对音乐类应用领域的竞争形势,网易云音乐作为一匹黑马,是如何突破重围的?它是如何保持用户粘性的?
1990年美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授在其《4P退休4C登场》中提出的4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销法则[5]已不再适用。取而代之的是提出“互联网社会学”观点的唐兴通。他将社会学家邓肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出的“小世界”理论[6]即社会网络上经过数量不多(路径较短)的紧密联系的一群人,具备了传递性好、相对独立的小世界圈子的社会学理论引入营销学,提出新4C法则,即企业可以在合适的场景下(context),针对特定的社群(community),通过有传播力的内容(content)或话题,随着社群网络结构进行人与人连接进而实现快速扩散与传播(connections),最终获得有效的商业传播及价值的方法论[7]。本文将按照新4C法则的框架,从营销角度分析网易云音乐的成功之道,探究它成功的因素以及存在的问题。
三、研究方法
依据研究问题的需要,本文采用的方法主要有案例分析法和深度访谈法。
在案例分析法中,选取几个网易云营销活动的经典案例进行解读,以此抓住网易云音乐的营销定位,总结出它的营销策略。
为了了解不同用户对网易云音乐使用场景、使用习惯的不同,和他们对所参与过的网易云音乐的营销活动的看法和感受,找出影响他们满意度的主要因素,本文主要使用的是访谈法。采用“目的性抽样”的方法来选择合适的研究对象,最终选取了10名研究对象,年龄分布是从90后到00后,属于新青年群体,爱好各异,有的是网易云音乐的深度用户,还有的是从未使用过网易云音乐的非用户;有的是普通的听众,还有的是校园音乐人;有中国学生,也有外国留学生。因此在一定程度上保证了样本的多样性。采取了半结构式的访谈,针对不同用户属性分别设置了三份访谈提纲,采用面对面、电话或微信访谈的方式,访谈时间控制在每个20—30分钟之间,在征得访谈对象同意后用手机设备进行了录音。为了确保资料的真实性、准确性,将录音全部整理成文字稿(见附录)。
访谈提纲分三类,一类是详细的用户画像;一类是偏重对营销活动的访谈;还有一类是针对非用户的提纲。由于篇幅有限,详见附录。
四、研究结论
1.新4C法则引领营销界新风潮
(1)context 场景赋予意义
场景是由人、地点、时间等多重维度界定出来的小世界,是传播环境及相关因素的总和。场景关注的是受众在物理位置、需求、情绪及状态的集中。因此做的非常好的场景体验的本质就是在用户有需求和欲望时,向合适的人提供恰当的信息和人性化的服务。场景营销实际就是抓住时机。大众传播时代正在成为过去,精准化、定制化、个性化针对目标消费者的有效传播是企业营销的关键。网易云副总裁李茵在有关采访[8]中提到,虚拟世界同现实世界交融,任何一个生活场景都可能转化为实际消费,市场由传统的价格导向转变为场景导向。
例如,2017年3月底网易云音乐联合杭港地铁,共同打造了乐评专列,从4亿乐评中精选出85条,以红底白字的方式印刷在杭州地铁1号线车厢,受到很多人好评。不仅引起全网关注和讨论,在各项榜单数据中网易云音乐app排名也在上升,可以说这是一起成功的营销案例。它瞄准地铁这个喧嚣的密闭空间,分析到用音乐来做传播不合适,而文字则能迅速吸引注意力并扩散情绪的特点。同时抓住人的情感需求,生活在快节奏、高压力的年轻人对生活充满迷茫,步履匆忙而疲惫,需要感情上的慰藉,因而这些感人的评论能吸引人眼球,引发一种情感的共鸣。有访谈对象表示“我觉得是个很有趣的活动,地铁是一个非常好的方式 ,因为可能音乐其实已经是现在人的生活里越来越重要的一个方面了,我甚至觉得它有可能将来不只在杭州,可能会有更多的地方,会出现类似于乐评专列这方面的活动,我是很想体验的”。还有访谈对象也对这种地铁营销活动表示了兴趣“这种活动我觉得还真的挺有意思,毕竟我觉得网易云那些热评都是挺能引起共鸣的东西,而且在地铁上大家都有一种消磨时间的想法,可能都会有一些想要阅读的东西,它比起自己在地上玩手机,其实这种有内容的广告,还挺吸引人的,而且也挺有它品牌特色的。”再比如2017年6月5日网易云音乐和扬子江航空联合打造的“音乐专机”,机舱内部采用红黑的主题色和app的元素,为每个乘客配备ipad和耳机,精选18个优质歌单,为乘客减轻旅途的乏味,也受到广泛好评。再比如,连续三年推出的“年度听歌报告”,在新年年初大家做总结的时候推出,迎合了用户期待展示自己、总结记忆的心理,通过大数据分析,帮用户记得他们的听歌时刻,是一种温馨的纪念,有陪伴、了解用户一路同行的意义,所以已经成了人们每年必不可少的一种仪式感的狂欢。
(2)community 社群寻找共鸣
互联网+时代的社群就是依靠兴趣或者围绕一个产品组织起来的社会关系。社群特质主要包括本地化、碎片化、去中心化和碎片化。从整体上来看,整个网易云音乐平台上的用户是一个大的圈层结构,共同特点都是有情怀、热爱音乐,有一种认同感和归属感。他们自称为自己为“云村”一员,同时云村也有专门的“警察”来管理。从个体来说,又形成一种以自我为中心的链式结构,人们通过特定方式的关系链条如转发、分享、标签等彼此互动,每个人可以自由创造和传播信息。用户可以随时随地评论和回复互动,形成更丰富的兴趣和话题标签,同时也有诸如分享小视频、主播电台等不同玩法。社群营销就是针对特定人群进行精准传播,获得价值回报。社群就是关系发展的过程,是一种情感的交流。社群商业取得成功的密匙就是这种温度和情感的注入。
在访谈对象中有一位是古风歌曲爱好者,他喜欢用网易云音乐的原因就是可以找到许多热爱古风文化的同好。“我一开始看歌曲评论是因为听一些古风歌,一些评论会来介绍一些它的背景,或者还有一些它的故事,对于你理解这首歌比较有帮助,后来看评论完全习惯,在听歌的同时你能感受到很多人在和你一起听,有一种共鸣,通过评论的形式来表现出来,包括通过听歌来认识一些人、获取一种认同感,比如说听一些游戏的歌曲的时候就能看到很多人和你一起在玩游戏,来听这个歌,比如最近的《说侠》是一个剑三的古风歌,通过看他的评论就看到好多游戏的同好,他会说一些他游戏的故事,我就觉得就很亲切,他会讲到一些他玩游戏时候的想法,觉得很有感觉,我看着看着很感动。”因此当2018年11月3日网易云音乐举办“国风极乐夜”活动时,他就提前和同样喜欢古风歌的朋友们团购了票。
还有一些喜欢小众音乐的人也可以在网易云音乐找到一种温暖。其中一位访谈对象表示“那种很小众的歌曲,可能世界上只有那么一两百人听过,但真的很好,这种时候就特别想跟其他人聊”。因而网易云音乐还为用户提供了一个寻找心灵栖息地的平台。
(3)content 内容打动情感
互联网时代,内容为王。内容是新4C法则里最核心的一块,无论是场景的选择、对社群文化的熟悉还是引爆连接势能,都是以新鲜、有趣的内容为中心的。优质的内容共同点都是讲好故事、情感打动人、简洁、给人惊喜、具体和可信的。在互联网产业用户自生产内容参差不齐的业态下,碎片化、零碎化、自由度过大、专业性不足的问题是内容普遍的短板。而网易云音乐的核心功能——评论功能则在行业里占据优势。日均产生64万条评论,积淀了不少优质内容。在健康的内容生态生产体制中,用户源源不断的进行创作,并由其他用户进行筛选,点赞数多的上升为热评。这些内容都来源于用户的真实故事,放大了人的情感,更能打动人。这种“用户第一”的价值观让用户有更好的产品体验。边听歌边看评论已经成为很多人的习惯。
访谈对象普遍表示有看评论的习惯“因为有的时候可能想在评论里找共鸣,有的时候是因为可能觉得自己不太能听懂,觉得只听比较表面,想看一下这个歌大家有没有理解的一些深层的意思,就看一看评论。觉得网易云音乐的评论大家都觉得会比较好,有些精辟的句子。”或是出于其他原因比如“喜欢看沙雕段子”、“喜欢看一些好玩的梗”、“给爱豆发的新歌打一下卡”等等。只言片语连接起来就是音乐的力量,让一群人的喜怒哀乐有了共鸣。
网易云音乐紧扣用户优质自制内容,让用户影响用户,以音乐为桥梁促进人与人之间的交流。例如新年的地铁站的镜面长廊,14组走心乐评说到人的心坎,寓意新的一年照见自己、勇敢前行;与农夫山泉合作推出“乐瓶”,将优质评论附在瓶子上,采用了先进的AR技术,用户扫码就可以听歌;还有出版的乐评合集的实体书《听什么歌都像在唱自己》引发情怀热销。这些线上内容落地为实体的镜子、瓶子、书籍等载体,直击用户痛点。
在访谈过程中,有访谈对象提到自己有购买过“乐瓶”,“买过,而且买的时候还会想要去收集不同的,不想买到一样的瓶子。我觉得首先如果不考虑其他的话,它作为一个产品设计来说,对于有收集方面癖好的人来说挺有乐趣的,而且它也会一定程度上促进农夫山泉产品的销售,因为毕竟农夫山泉不是很贵,可能就会有更多人为了评论去买它。 另外一个,我自己作为网易云的用户来说,我也挺喜欢这样一个东西,因为它给农夫山泉包装本身也带来了一些意义,同时我也觉得我看到这上面的评论,是有一个作为网易云用户的社交功能,我是网易云的用户,你也是网易云用户,我们都买这个品牌,我们就会有一种身份认同感。”其他有听说过这个“乐瓶”的表示很好玩:“虽然说体验感不能保证我扫每一次都很开心,但是至少这个活动我会觉得很好玩,而且确实是有更多的人通过这个方式,对网易云的感受多了一点。”另一位采访对象也夸赞称“网易云就给我的感觉创意非常多,他们会主动去想怎么样才能去满足客户要求,去跟年轻人的想法接轨,我觉得他们这种线下活动能反映出来他们这样的一个特性。”
(4)connection 连接爆发势能
社交网络传播遵从爆发性规律,信息的流动和传播非常迅猛,具有不可预见性,在极短时间就可引爆社交圈子。传统的大众传播注重单向的灌输,而现在随着社交媒体的发展,人际传播的春天已经来临。信息能经由社群节点的弱连接迅速渗透到强连接构建的社群中。通过人与人之间的社交链条形成的社会网络去营销,往往能带来良好的效果,这是引爆社群的关键。而连接的方式也有很多种:通过行动、身份、话题或者内容进行连接。
例如网易云音乐推出的“你的使用说明书”在朋友圈引起跟风测试转发;它的官方公众号有关乐评列车的故事的推送阅读量超过8万;“睡音乐”主题酒店的宣传的H5广告语是“做一个朋友圈网红真的很累很累的”,这样极佳的社交属性引发用户自发去酒店拍照打卡,进一步促进了活动的传播。
对于跟风测试刷屏的行为,大部分人“觉得挺好玩”,持肯定态度:“网易云的这种测试活动挺有意思的,最早的、类似的刷屏应该就是网易云引起的,而且他的发家,也和类似的活动有关,刚开始做的时候是真的很成功,当然现在再有这些大家的响应也是挺高的。所以这种形式对网易云的营销还是很有帮助的。”持相同态度的人也认为“我觉得挺有趣的,人格测试使用说明书,还有网易云的年度报告都是一个特别针对用户体验感、特别好的这种线上活动,参与性特别强,而且给你一种挺有兴趣的感觉。”
有访谈对象客观分析了大家刷屏的心理“人格测试这个形式似乎玩了好多好多年,我记得我小时候就有各种形式的人格测试,但是似乎人们对此乐此不疲。现在的人格测试配上了更加精美的画面,变得更加吸引人。包括各种活动,其实给了大家一个相互分享,相互了解的机会。有的是给了展示自己特点的机会,或者有些单纯会产生一些娱乐的效果。这种事情现在就是一种娱乐形式,为无聊的生活带来一些有意思的话题”;还有人认为“我之前看到过一篇文章说就像人格测试的这种东西他也不准,而且所有人都知道这个东西不是准的,其实某种意义上就跟星座测评就有点像,但是大家都转发这个,据说是得到自我认同感的,我觉得网易云的这个东西其实也有互动,他们想要别的人给他定义他是什么样的人。”这种刷屏活动为人们提供了互动的方式,是自己人设的一个外化。
但是针对这种刷屏测试的效果可能并不乐观,有访谈对象表示“我觉得都还挺有意思的,而且也都有一定的传播性,别人分享给我,我也会自己想去测试一下,不过其实很多时候也会觉得它跟网易云音乐的一个APP的定位并没有太大的关系,它的目的可能更多的是做一种病毒式的传播,我不会说我看了我做了这个测试,我就对APP有什么印象上的不同。”
2.存在问题
(1)版权问题是硬伤
在访谈过程中,大多数人都表示版权问题是硬伤:“他的音乐不够全,不是那种很小众的音乐不够全,是你会明显感觉到想听的歌很缺少”。说到底,音乐软件是用来听歌的。
(2)廉价贩卖情怀
有访谈对象表示,网易云音乐经常以廉价的方式贩卖情怀。她吐槽说“热评就三种:考研、失恋、家里病重,它努力营造的一种文化过于单一,就是说说怎么样励志,是成长式的,这种文化我不太喜欢,而且我觉得不仅是我在说,很多人都在说,说网易云上的评论,他们可以看出画风肯定是一样的,煽情式的,一个软件做的可能不太让我们满意的地方,就是它的文化,是我们知道它在努力塑造这种软件的一种文化,但是这个文化还没有说好到可以吸引很多人。”
(3)线下营销活动覆盖度不够广
纵观网易云近两年来的营销活动,在采访过程中,许多访谈对象表示“没有听说过”。“我自己都并没有在网易云音乐的营销活动的对象的行列里,所以我也没有太感受到它的营销活动本身,它的范围和受众可能没有那么广。”
(4)营销效果因人而异
当问及并未使用过网易云音乐的用户在被刷屏以后是否会下载网易云,对方表示不会。“大概是因为之前的软件已经足够习惯,因为播放器一般都比较同质化,可能是觉得导入音乐比较麻烦,并且别的播放器也会尝试采取这种形式,也许下一年酷我也有了,因为这个形式可能也吸了不少粉。”还有网易云的新用户表示,“我有看到乐瓶,至少对我影响不大,我不是因为那个广告才下的网易云用,而是因为换了新手机,周围很多人都在用,我就试一试。”此外有用户对这种跟风刷屏现象表示了反感:“我觉得刷屏要适可而止,大家不要都跟风刷屏,我觉得你自己测了之后你觉得确实里面有有趣的,可以分享给大家来看,这种有趣的地方你可以刷,我也能记得,别的那些乱七八糟我都不记得,你分享出来干嘛。”
3.用户建议
访谈对象从自身角度出发,提出很多建设性意见:
(1)产品本身是绝对优势
“有一个比较不能忽视:网易云做一个产品本身的竞争优势。因为说实话我选择网易云并不是因为它真的做了多好的营销活动,真的比较多是出于它产品本身的特性去选择,所以作为一个受众来说它的产品特性的影响是大于他们营销活动的影响。”
(2)营销与艺人资源相结合
来自韩国的留学生借鉴韩国模式提出:“我觉得网易云在中国的所有各种音乐媒体里做营销推广算是比较好的。但是由于中国整个音乐行业的缘故,在中国线上线下活动频繁的艺人很少,它就不太能把营销内容跟艺人紧密的结合起来,但是网易云这两年也有尝试采访明星。比如有好多外国歌手像RADWIMPS的采访,这种形式其实可以再多加强一下。因为像韩国NAVER(就是相当于中国的百度),他们旗下也有自己的音乐软件,有一个叫naver music night的演出品牌,每次都会将很有潜力的艺人的现场演出录下来,再放到他们网站里面,等艺人之后火了以后这个视频基本上算是他的首演”的确网易云音乐近来也在通过“石头计划”和“云梯计划”积极扶持和推广独立音乐人,举办一些音乐人故事的分享活动、线下的Live演出,取得了一定效果。
(3)不断创新是王道
还有访谈对象提到创新的作用非常关键“还需要在更多的地方创新,比如说线上和线下的活动、个性化的定制服务、更多的乐曲内容、特色节目等。创新的道路还任重道远。”
五、结语