连锁药店的促销策略包括人员推销、广告促销、营业推广、公共关系促销这几大类。下面我们将探讨连锁药店促销的这几种几种策略。
策略二:广告促销
广告促销以广告的方式来达成促销目的,是一种传播信息的方法,普遍用于商业目的。
广告在促销中的作用是多方面的,归纳起来主要有:传递信息、诱导消费、有效地建立连锁药店与顾客之间的关系;介绍商品、引导消费、帮助消费者在众多的同类商品中比较和选择;树立形象、促进销售、在一定程度上展示连锁药店的规模和知名度,在消费者心目中树立起良好的企业形象,发挥品牌优势,以促进销售,巩固和扩大市场占有率。
1.广告的种类
按不同的标准,广告可以划分为不同的种类。通常的划分方式有如下两种:一是按广告的范围划分,可分为全国性广告、区域性广告和地方性广告三种;二是按广告的媒体划分,可谓种类繁多,让人眼花缭乱,几乎所有能作为宣传载体的媒介,都被商家利用,归纳起来可分为以下几种:印刷品广告、电子媒体广告、户外广告、邮寄广告、POP广告等。
在众多广告类型中,报纸、杂志、广播、电视这四大媒体最为常见,也各具特色:
报纸广告报纸是最早发布广告、应用最广泛的媒体。其优点在于宣传面广、读者众多、时效性强、传播速度快,同时成本较低,制作方便。缺点是版面单调、表现力差,持续时间不长、不易保存,要在报纸上连续刊登,广告才有效力。
杂志广告杂志是仅次于报纸而出现的广告媒体。其优点是杂志有相对稳定的读者群体、针对性强,印刷精美,比报纸表现力强,便于存查、持续时间长,读者反复接触机会增多。缺点是发行周期长,时效性较差,灵活性不够,成本相对报纸较高,广告的接触对象不广泛。
广播广告广播是电台通过无线声波传递广告信息的媒体。其优点是传播速度快,传播范围广,制作简便,费用比电视广告便宜。缺点是有声无形,没有视觉效果,不易记忆。
电视广告电视是一种集声、形、色于一体的广告媒体。其优点是形象逼真,感染力强,传播面广,表现手法丰富,艺术性较高,对观众有很强烈的吸引力。缺点是广告费用高,竞争对手多,广告播放的时段要求高。
2.评价广告效果
评估广告发布之后的销售额增长了多少比较困难,因为销售额的增长,不仅取决于广告,还取决于其他许多因素,如经济发展、顾客收入增加、产品质量提高或功能改进、渠道效率提高、价格合理调整以及其他促销方式等。因此,单独以销售额来衡量广告效果并不精确。目前,有些企业采用实验法来评估广告的销售效果。即在产品不同的销售市场分别采用电视、报纸等不同形式的广告,或投入不同的广告费用,然后检测各分市场的产品销售增长情况,以判断哪种媒体最有效,投入多少费用最经济。
策略三:营业推广
营业推广能够迅速刺激需求,是为了吸引消费者购买而采用的特殊促销手段,其短期效益比较明显。
典型的营业推广一般用于有针对性的以及额外的促销工作,其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题。通过营业推广,能够迅速唤起消费者的购买行为,在短期内达成交易;可以有效地抵御和击败竞争对手;可以有效地影响供应商,促进与供应商的中长期业务关系。其主要形式有:赠送样品、优惠券、有奖销售、会员制、附送礼品、交易印花、现场演示、竞赛、批量折扣等。
策略四:公共关系
公共关系即指企业与其相关的社会公众之间的联系,这种联系是通过信息沟通实现的。从市场营销的角度来谈公共关系,其内涵只是公共关系的一部分。
美国营销大师菲利普·科特勒对公共关系作了如下定义:作为促销手段的公共关系是指这样一些活动,争取对企业有利的宣传报道,协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系,树立良好的企业形象,以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。
公共关系活动是连锁药店整体营销活动的重要组成部分,是一种“软促销术”。公共关系在企业市场营销活动中的作用主要体现在以下几个方面:有利于连锁药店形象的塑造;有利于连锁药店与消费者之间双向的信息沟通;有利于连锁药店消除公众误解和化解危机;有利于增强连锁药店内部的凝聚力,协调与外界的关系。与其他促销方式相比,公共关系可信度高、传达力强、趣味性浓。其促销方式多为创造和利用新闻、举行各种会议、赞助公益事业、建设企业文化等。
在通常情况下,连锁药店开展公关活动的目标有以下几种:
配合新品上市公关。新产品上市前,通过恰当的公关宣传,让消费者对连锁药店的新产品有足够的了解,提高知名度,扩大声誉;
结合连锁药店转型、改制公关;
展示连锁药店成果公关;
消除不良影响公关。当连锁药店的意图受到误解时,积极的公关活动可以有效地让公众了解连锁药店,密切同消费者之间的关系,消除他们的误解。当连锁药店的商品或经营服务造成不良后果时,应立即向新闻媒体和有关部门通报情况,解释原因。向受损的消费者赔礼道歉,采取补救措施,积极地承担责任;
利用活动、庆典公关。配合连锁药店组织的开业、挂牌、纪念等庆典组织宣传报道,举办得体适宜的公关活动。连锁药店对体育、教育、福利等公益事业的赞助,公关部门要大力组织宣传,以扩大企业影响,提高企业知名度。
策略五:促销组合
所谓促销组合,是指连锁药店根据促销需要,对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用,从而形成的整体促销策略。
促销组合的基本原则是:其效率最高且费用是低。这种组合是相辅相成、相互补充、互为协调的。
连锁药店在制定促销组合策略时,应综合考虑以下几个影响因素:商品的性质和质量、商品的生命周期阶段、市场的特点、促销预算等。
企业促销活动的策略,按促销的运作方向不同,可以归结为两种基本策略,即“推式策略”和“拉式策略”两种。
“推式”策略从上而下式策略。推式策略中以店员促销为主,辅之以中间商销售促进,兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略,其目的是说服消费者购买本店的商品,并层层渗透,最后到达消费者手中。这类商品往往是非名牌的高毛利品种。
“拉式”策略从下而上式策略。