价格是商品价值的货币表现形式,而商品价格的高低,直接关系到买卖双方的切身利益,也直接影响消费者对某些商品的购买意愿,以及购买数量的多少。所以,商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。价格作为客观因素,它对消费者的购买心理必定产生影响,进而影响消费者的购买行为。
影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素
影响消费者对市场价格产生心理反应的因素有很多,其中主要有五个方面的因素:个人因素;专家因素;商品本身因素;购物环境因素;社会文化因素。
个人因素。个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素。个人因素包括:消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、爱好和兴趣等三个方面。
消费者个人经验往往是自身感官的接受,形成对某种商品某个价位的知觉与判断。消费者多次购买了某种价格高的商品回去使用后发现很好,这就会不断强化他的“价高质高”的判断和认识。当多次购买某种价格低的商品,发现不如意,这同样会增强他的“便宜没好货”的感知。家庭对消费者具有极为深刻的影响,家庭的规模、经济状况也会直接影响消费者对商品价格的判断。一般而言,生活在经济状况比较窘迫家庭的人,对商品价格的判断通常也比较低,而生活在生活富裕的家庭的消费者估计的商品价格通常也要高一些。另外,消费者的个性、爱好和兴趣也对商品价格的心理反应会产生影响。
专家因素。专家因素包括两个方面:一是指专职对商品价格进行监测评价的政府官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和判断,它具有理性和准确性的特点。由于专家具有权威性和参照性,对消费者对商品价格的判断和感受影响也比较深远。另一个是消费指导者,消费者在日常生活中总要接受周围一些对商品有经验的人的建议、意见,并常常接受他们的指导,受到他们的影响。
商品本身因素。指的是商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明等对消费者对价格的反应产生影响。
购物环境因素。销售现场包括销售现场周围环境、销售现场环境。装修豪华的商店可能使工薪阶层望而却步,因为消费者认为豪华商场出售的商品价格昂贵。笔者曾经做过这样一个对比实验:把某大商场一件价值2600元的名牌西服和地摊上一件价值500元西服去掉标签互换,结果到地摊上卖的名牌西服没有卖出去,而地摊上的西服在大商场却已1600块钱卖掉了。这就说明了这个问题。
社会文化因素。