探析网易云音乐的内容营销策略　冯 　冉(厦门大学新闻传播学院 　福建　厦门 　361005　)　摘 　要:　网易云音乐APP　近几年来发展势头强劲,　在很　大程度上得益于近两年来所做的内容营销活动。　通过运用内　容分析法,　研究发现精选乐评具有以抒情和感悟为主、　篇幅　较短,　主要表达爱情、　消极态度倾向的特点。　另外,　执行用户　生成内容、　转化潜在和普通用户、　选择地铁和微信双渠道的　方式进一步促成此次内容营销活动的成功传播。　关键词:　网易云音乐  　乐评专列  　内容营销  　内　容分析　据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,　截至2016　年年底,　中国网络音乐用户规模达到5.03　亿,　与去年相比　增加176　万,　占网民总体的68.8%[1]　。这些数据会在2017　年　继续保持增长态势,　网络音乐的市场潜力不可小觑。　音乐　类APP　网易云音乐于2013　年4　月正式上线,直至2017　年4月,　网易云音乐用户已突破3　亿,　约占网络音乐用户总数的　60%。网易云音乐之所以能取得如此的成就,　和一直秉承　的　“音乐社交”　的定位密切相关,　同时也离不开不断花样翻　新的营销方式。　2017　年上半年,　网易云音乐的内容营销进　行　“上天入地”　的创新,　结合地铁车厢和飞机机舱的营销创　意,　成为社交平台上的热点话题,　在社交平台的朋友圈中广　泛传播。　2017　年3　月20　日,　网易云音乐携手杭港地铁发布主题　为　“看见音乐的力量——让音乐故事填满你的1　号线之旅”　的　“乐评专列”　活动。　网易云音乐从点赞量最高的5000　条歌　曲评论中层层筛选,　最终挑选出85　条优质评论印在杭州地　铁1　号线车厢和江陵路地铁站内。　这些乐评都是云音乐歌单　用户的原创,　用红底白字的极简风格呈现出来。　“乐评专列”　内容营销在传播效果方面取得了惊人的反响,　尤其是在微信　上的传播表现不俗。　共有近2000　个微信公众号报道这次活　动,　总阅读量1000　万,　百度指数增长80%,　微信指数翻216　倍,　达到1300　万的峰值[2]　。　网易云音乐　“乐评专列”　内容营销,　把用户创建的和有价　值的内容分享给更多的人,　以此来吸引关注。　借助内容营销　活动,　网易云音乐留住已有用户、　开发新的用户,　打造音乐类　APP　强势品牌。　本文选择从传播过程要素角度分析　“乐评专　列”　营销活动,　运用内容分析法探究　“乐评专列”　精选评论的　内容特点,　并从线上以及线下营销的传播主体、　受众、　渠道　角度进行补充,　从而较为全面地解读此次内容营销活动。　一、　文献综述　(一)　内容营销相关研究　选择CNKI　数据库,　以　“内容营销”为检索关键词,　以　“关键词”　为检索范围进行模糊检索,　得到研究数量为107　篇。大多数研究的发表时间在2014　年至2017　年之间,从2014　年开始呈逐年递增趋势。最热门的研究主题可以归纳　为以下四类:　对内容营销内涵和意义的研究、　媒体微信公众　号或微博平台内容研究、　从产品角度或新媒介形态的内容营　销模式分析、　消费者反应实验研究。　在内容营销的内涵和意义方面,　由于　“内容营销”　是近　几年受到关注的新概念,　学界的界定比较模糊与混乱,　暂未　形成一致的定义。　周懿璟、　陈嘉卉(2013)的研究较为全面　地梳理了国内外学者对内容营销的定义,　并总结内容营销是　“以多种形式的媒体内容,　通过多种渠道传递有价值、　有娱　乐性的产品或品牌信息,　引发顾客参与,　并在互动过程中建　立和完善品牌的营销策略”　[3]　。　传统媒体、　企业、　事业单位微信公众号或微博平台的内　容营销方式是研究热点之一。　例如张雪(2013)选取纸质媒　体官方微博,　采用内容分析研究方法,　通过对微博信息数据　的统计分析,　总结有效的微博内容营销策略[4]　;　黄国凡、　张钰　梅(2015)分析湖南省图书馆和厦门大学图书馆的微信运营　实践,　归纳出行之有效的微信内容营销策略[5]　。　一些学者认为,　内容营销与某些产品或服务,　以及新　生的媒介形态结合,　能发挥出强大的传播影响力。　如王佩佩　(2014)以爱奇艺自制视频作为研究对象,　对其独有的视频　营销策略进行总结和梳理[6]　;　齐蔚霞(2017)以　“故宫淘宝”　为例,　发现文博产品具有进行　“内容营销”　的独特优势[7]　。　消费者对内容营销的反应的实验研究关注的重点是影　响营销过程中消费者参与互动的因素。　杨力　(2014)主要通　过探索性方法和实证方法进行研究,　探究消费者参与内容　营销互动的主要影响因素[8]　。毕楠等(2015)分析了信息价　值对消费者的影响,　通过实验法揭示了信息内容在不同介入　度和匹配程度的情境下对消费者态度和顾客互动倾向的影　响[9]　。　(二)　网易云音乐相关研究　笔者选择CNKI　数据库,　以　“网易云音乐”　为检索关键　词,　以　“关键词”　为检索范围进行精确检索,　得到研究数量为　14　篇。　这些研究发表时间在2014　年至2017　年之间,　文献数　量呈逐年递增趋势,　2017　年的研究数量最多。这些研究的　143　传播视域 — 　品牌营销DOI:10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2017.12.048　brought　to　you　by　CORE　View　metadata,　citation　and　similar　papers　at　core.ac.uk　provided　by　Xiamen　University　Institutional　Repository　主题可以概括为以下三类:　对核心理念　“音乐社交”　的研究、　从传播学视角或研究方法分析用户评论、　提出在数字化音乐　发展背景下APP　的问题和建议。　在对核心理念　“音乐社交”　的研究方面,　何欣茹(2014)　总结网易云音乐首推　“音乐社交”　概念和注重用户使用音　乐产品的情感需求两大优势,　同时提出品牌传播和整合营销　策划[10]　。　李丹丹(2016)从社会学　“互动仪式链”　理论视角考　察网易云音乐的　“音乐社交”　功能,　说明优质的产品体验感　促生了优质的UGC　内容,　从而形成组织传播,　开启情感维系　的独特社交体系[11]　。　虽然网易云音乐APP　通过　“音乐社交”　模式取得了令人　瞩目的成功,　不少研究者还是分析得出APP　现有存在的问　题,　并给以相应对策。　通过梳理　“精准推送”　的概念和特点,　王莹莹(2016)分析并总结出网易云音乐的个性化推荐的精　准推送存在信息重复等问题[12]　。王海刚、　贺燕(2016)对使　用过音乐APP　的用户进行问卷调查,　发现其功能和资源等方　面存在问题[13]　。　少数学者利用新闻传播学的量化研究方法分析APP　中　的用户评论。　刘颖捷、　刘都强(2017)从传播学视角中的产　品、受众、内容、效果四个要素对娱乐类社区中的用户评　论进行解读[14]　。孟轶(2015)运用内容分析法对热门歌曲　的用户评论进行内容分析,　得出评论的数量和重要音乐事　件呈正相关、　被点赞的热门评论内容具有多元化倾向的结　论[15]　。　(三)小结　从研究综述可以看出,　内容营销是近年来市场营销学界　和业界研究的热点领域,　相关文献数量较多,　并且在概念不　断发展的过程中,　这些研究的主题也呈现出多样化趋势,　研　究方法颇为丰富。　但是,　鉴于网易云音乐发展历史较短,　与　网易云音乐直接相关的研究数量很少,　而且多数是关于其　APP　的功能、　资源或者用户的研究。　在这些研究中,　只有少　数运用内容分析、　实验法等实证性研究方法的文献。　二、　“乐评专列”　传播内容分析　(一)研究问题　本研究从内容、　形式、　情感、　态度倾向四个方面剖析　“乐　评专列”　精选评论,　可提出如下的研究问题:　“乐评专列”　精选评论在内容、　形式、　情感、　态度倾向上　总体而言呈现出什么特征?　(二)研究方法　本研究采取内容分析法,　分析的对象为　“乐评专列”　精　选评论的文字内容。　采用的类目构建和编码方式借鉴先前的　研究,　并结合此次研究的目的进行补充与完善,　提出新的操　作化定义。　具体过程如下:　1.　抽样方式与类目构建　本研究抽取全样本,　即85　条　“乐评专列”　精选评论。　全　体样本来源于网易云音乐5000　条热门歌曲评论。　这些评论　先按照点赞数进行排列,　再用人工筛选方式选出最精彩的　85　条。　这85　条评论是由网易云音乐团队里最具感受力和文　案功底最强的工作人员筛选得出,　具有很强的代表性。　表1 评论样本内容分析操作化定义　表2 评论样本操作化定义举例　144　传播视域——品牌营销　刘颖捷、　刘都强(2017)对网易云音乐用户评论的内容　分析从评论内容、　形态和态度三个方面进行类目建构,　这种　建构方式对本文有一定的参考意义。　本研究对精选评论总体　样本进行内容分析,　从内容、　形式、　情感、　态度四个方面分别　考察。　评论内容和评论的主题相关;　评论形式和评论的句式　组成结构相关;　情感类型包含人际交往中的主要情感种类;　态度倾向关注评论传达的情绪的正负面程度。　因为部分评论　的内容丰富,　并且也不只表达单一情感种类,　所以将　“评论内　容”　和　“情感类型”　设为多选类目,　“评论形式”　和　“态度倾　向”　不存在多选情况,　故为单选类目。　根据笔者使用网易云　音乐用户评论区的经验,　发现评论的内容以抒情、　讲故事和　表达对歌曲的看法为主;　评论的情感主要分为亲情、　友情和　爱情。　精选评论样本的字数不多,　多数评论少于50　字,　因此　用分句作为划分单位更能看出差别。　评论的态度倾向以正负　面程度进行衡量,　便于把握。　在每一类目下,　设有三至四个　题项。　在多选题中无法用前三项概括的,　则选择　“其它”　项。　表1　对内容分析的操作化定义进行详细说明,　表2　列出14　个　题项和与每一题项对应的操作化定义举例。　2.　编码员的信度　两名来自厦门大学的研究生编码员A　和B　根据操作说明　同时对85　条精选评论进行编码,　两位编码员对本次研究的问　题和目的并不知晓。　编码完成后将数据输入网页工具http:　//dfreelon.org　计算信度Scott’　s　Pi,　得到编码员A　与编码员　B　四项类目的Scott’　s　Pi　信度指数在0.85　至0.98　之间(评　论内容:　0.87;　情感类型:　0.85;　评论形式:　0.98;　态度倾向:　0.95)　,　均超过可接受最小信度值0.75,　说明信度水平较高。　(三)研究结果与讨论　本次内容分析的研究结果统计了各题项的评论数量和比　例,　并简要概括各类目的情况。　具体内容如表3　所示。　在评论内容方面,　76　条精选乐评以抒情和感悟为主要　内容,　占比89%。　在这之中有一些评论在讲故事的同时也抒　情。　虽然样本总体的36%　含有故事情节的叙述,　但是其中少　数是只有叙述而没有抒情的评论。　表达对歌曲的看法的评论　只有4　条,　仅占比5%。　这样的结果说明精选评论十分侧重抒　发感情和表达感悟,　即使没有故事情节的评论也被认为能够　引起人们情感的共鸣。　表达对歌曲看法的评论入选的数量非　常少,　因为理解这些评论需依赖歌曲的语境,　印在乐评专列　上很难得到较理想的效果。　在情感类型方面,　表达爱情的乐评有34　条,　占据总体样　本的40%,　其中表达失恋、　单恋情感的评论较多。　抒发乡愁、　怀旧、　感慨人生等其它情感的评论有16　条,　占总体的19%。　表达亲情的评论数量相对较少,　有12　条(14%)。　而关于友　情的评论最少,　只有4　条(5%)。　乐评中情感的流露印证了　“听音乐是一种寂寞的活动”　的洞见。　在音乐曲库中有关爱　情的歌曲数量最多,　在一定程度上可以解释表达爱情的乐评　数量最多的结果。　有关亲情、　思乡等感情的评论占据一定比　例,　说明将一些难以言表的情感寄托在音乐中更能打动人。　在评论形式方面,　含不多于两个分句的短句评论数量超　过样本总数的一半,　有47　条,　占比55%。　含两个分句以上的　长句或段落的数量比短句少15　条,　即32　条(38%)。　对话的　数量则远远少于其它两种形式,　只有6　条,　仅占样本总体的　7%。　总体看来,　精选乐评的篇幅较短,　考虑到在地铁车站和　列车中的人们在路途中状态匆忙,　不太可能花很多时间阅读　篇幅较长的评论。　在态度倾向方面,　无明显态度倾向和消极倾向的评论都　分别超过样本总量的三分之一,　而表达消极态度的评论数量　(31　条,　占比36%)略少于无明显态度倾向的评论数量(33　条,　占比39%)。　呈积极态度的评论相对较少,　有21　条,　占比　最小　(25%)。　积极态度的乐评明显少于其它两种态度倾向,　整体态度呈消极趋势,　表明偏消极态度的评论被认为是更加　直击人心,　更容易引起人们感慨。　三、　“乐评专列”　传播主体、　受众、　渠道分析　“乐评专列”　在营销上取得的成功仅靠精选乐评的内容　是远远不够的,　传播过程中的主体、　受众、　渠道等因素都发　挥了重要的作用。　(一)传播主体　网易云音乐作为一款专注于发现与分享,　带有轻社交属　性的音乐产品,　采用非常典型的品牌UGC　传播方式。　最忠实　的网易云音乐用户,　是完成传播过程的关键人物。　将内容取　之用户,　用之用户,　借用UGC　评论表达情感。　因此只要有用　户、　并且用户一直保持活跃状态,　就基本不存在缺乏内容的　问题。　网易云音乐的两大核心内容歌单与乐评都是由网易云音　乐APP现有用户生成。　乐评的创建者不限门槛,　点赞、　评论、　回复等功能使用自由,　使网易云音乐这个看似简单的社区散　表3 评论样本内容分析结果　145　传播视域 — 　品牌营销发着独特的魅力。用户的评论将歌单或歌曲场景化、故事　化,　不断赋予歌曲以新的意义,　并在用户之间传播,　让越来越　多的用户加入到传播主体的团队中,　不断分享音乐世界的乐　趣。　(二)传播受众　地铁乘客是线下受众的主要组成部分,　其中有网易云音　乐的现有用户、　曾经使用过网易云音乐的用户、　使用非网易　云音乐的其它音乐类APP　的用户以及未使用过任何音乐类　APP　的用户。　在四类群体中,　APP　的现有用户又可分为普通　用户和忠实用户。　除现有用户之外,　其余三类人群都是此次　营销活动想要挖掘的潜在用户。　充满感情的乐评,　加上规整的图文格式,　传播过程变得　温暖因而具有仪式感。　置身于　“乐评专列”　车厢内,　早出晚归　的人们产生和评论的情感共鸣,　于是疲惫和孤独感有所减　轻。　在通勤途中,　网易云音乐分享有价值的内容来吸引用户,　轻松地完成了将潜在用户转变成实际用户,　将普通客户转变　成忠实用户的目标。　(三)传播渠道　营销活动的线下场景选用了地铁作为承载。　地铁是相对　廉价的交通工具,　客流量大。　并且在一个相对封闭的空间环　境下,　人的注意力容易集中,　情绪感染也会加速。