概念不同,企业提供的客观证据也有差别。说到这里,品牌创建“正宗”概念需要哪些客观依据来证明它的可信呢?
1. 地理标识
借助地理上的差异化去创建一个定位概念是较为常用的方法,也是最为有效的方法,其原因在于消费者能自行验证品牌诞生地的真实性。因此,可以说“正宗”概念与地理标识相得益彰,是最为恰当的组合。
最经典的商业案例当属牛栏山。牛栏山是中国大众白酒的领导品牌,也是唯一营收过百亿的大众白酒品牌,取得如此傲人的成就显然离不开品牌长期坚持“正宗”概念,如今,在中国提到“正宗”二锅头,消费者必须把牛栏山当作首选品牌。
牛栏山何以证明自己是“正宗”呢?牛栏山巧借品牌诞生于北京,而北京又是二锅头的发源地,如此以来,牛栏山的“正宗”身份得到确认。
这样的案例数不胜数,并且他们发展的都非常好。
凤牌滇红:正宗滇红,源自滇红诞生地;乌江榨菜:正宗涪陵榨菜;郎牌特曲:来自四川,浓香正宗;麻辣王子:地道辣条,来自辣条发源地湖南平江。
需要注意的是,这个地理标识在消费者心智中一定要具备认知优势,否则,品牌不但没能借助这一地理标识来创建认知优势,反而还会提醒竞争对手。
2. 开创者身份
创建“正宗”定位的目的就是把竞争对手定义成一个“模仿者”,如果品牌具备开创者客观事实,那么消费者就会认为该品牌首先从事这项业务,其他品牌显然是“模仿者”,更加有利于品牌创建“正宗”定位。
众所周知,太太乐是鸡精的发明者,当太太乐试图把“经典”概念植入消费者心智时,消费者很容易就认同了,没有比“开创者”更为显著的证据了。
可口可乐是可乐的发明者,当可口可乐创建“正宗”概念时,没有人会说:“它不是”。
3. 核心配方
消费者认为,市场上只有两类品牌,一类是拥有自己独特配方和专利技术的品牌,另一类则是跟风模仿的品牌。拥有独特配方或技术的企业很容易被人们定义成“正宗货”,另一类则是“山寨货”。
在“凉茶战”中,两个品牌极力的抢占“正宗凉茶”,核心的客观依据就是“凉茶配方”。因此,两个品牌把“配方”提到核心地位,加多宝通过广告告知人们“还是原来的配方,还是原来的味道”。而王老吉则告诉人们“180余年·独家配方”。
可口可乐对于配方保存是比较严格的,后来因为怕发生意外,所以被写在了纸上。而且为了更好的保护,被放在特定的权保险柜中,