序言

我们习惯了从内而外地看品牌的定位:我们的产品能满足用户什么样的需求。随着市场竞争的加剧和产品的同质化,仅仅是满足用户需求,已经不足以获得成功。《定位》的作者发现,产品的胜负不在于市场,而在于用户的心智。开创并主导一个品牌,让品牌成为某一个品类的代表,才是成功的关键。比如,电商之淘宝,社交之微信,搜索之百度,团购之美团。
作者 阿尔·里斯和杰克·特劳特

什么是定位

定位,传统意义上就是明确位置、方位。从品牌营销角度看,定位就是如何让你在消费者的心智中与众不同。

为什么需要定位

现在是一个信息爆炸、产品泛滥的时代,消费者的心智备受骚扰。有无数的产品,有无数的广告商,有无数的服务商,不断地通过电视、短信、广播等方式来传播自己的信息,以期博取到消费者的关注。但,消费者的信息吸收容量是有限的。
哈佛大学心理学博士乔治·米勒的研究,短时记忆内,一般人平均只能记下7个项目(通过刻意练习训练成长时记忆)。比如,一个礼拜只有7天,音阶里只有7个音符。于是,在信息泛滥面前,消费者会无条件反射式地自动过滤对他们来说无用的信息,建立自己心智的壁垒。即使是对自己有用的产品,消费者也会简化信息,自动在心智中给予定位,建立起品牌等级。这些等级,消费者最多只能记住7层。
所以,如何让自己的产品品牌进入消费者的心智,才是成功的关键。

怎么定位

定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知
1 领导者定位
最好的定位方法,就是成为某个品类里的第一。第一个进入消费者的心智,后来者都是模仿者。先入为主,建立锚定心理。大家都记住了第一个登上月球的人,第二个是谁?第二个登上珠穆朗玛峰的人是谁?
历史表明,第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍,第三个品牌的4倍。
从电商领域企业的市值就可以看出,每一个进入消费者心智的公司市值,都会是后来者的天花板。
2 跟随者定位
然而,毕竟不是每个品类都会出现领导者品牌空缺的好事儿。当某个品类里,已经有品牌先进入了消费者的心智,可以采取跟随者的定位策略:寻找这个品类里的差异化空位。比如,不能成为第一个登上月球的人,但可以成为第一个登上月球的中国人(杨利伟)。不是第一个登上珠穆朗玛峰的人,但可以成为第一个登上珠穆朗玛峰的女性(田部井淳子)。不是香烟品牌里的第一个名,但可以成为男性香烟的第一名(万宝路)。
3 给竞争对手重新定位
如果竞争对手已经占据了用户的心智(前7个已经占满),那可以通过给竞争对手重新定位。既将自己与竞争对手联系起来,便于消费者理解记忆,又能突显出自己的定位,从消费者的心智里挤出自己的空间。泰诺的广告语“为千百万不应服用阿司匹林的人着想”,重新给阿司匹林进行了定位:”阿司匹林会刺激胃黏膜”,从而增加了自己的销量。

定位的陷阱

在给新产品定位时,最容易犯的错是搭便车,在现有品牌上延伸。