为了把握流量趋势的新变化,我们将对快手和字节跳动两家公司展开深度研究,将从两家公司的组织架构、发展策略、产品特点和商业化变现路径等多个维度展开分析。系列报告第一篇为快手组织架构及发展策略复盘(《快手9年发展复盘,3亿DAU是如何养成的》),我们认为公司产品团队、管理架构的组织能力会决定公司产品力的发展前景。本篇为抖快系列第二篇,我们发现产品出于对比角度分析,或能更好理解两家公司不同的价值观及产品观,方便我们后期去开展流量增长、商业化的研究,因此此篇为抖音系+快手系并行的产品对比分析报告,不单独拆分研究。
本文主要探讨了以下几个问题:
抖音和快手是什么?价值的特殊性体现在哪里?
均是以短视频为主要媒介,以满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的,互联网内容平台。抖音和快手是中国目前为止最大的互联网内容平台(不考虑微信和QQ,这二者即时通讯属性更强)。“最大”不仅体现在用户规模大(抖音/快手DAU分别达6亿/3亿)、使用时间长(人均单日使用时长约90min),同时体现在参与内容创作者群体的庞大:快手2019年7月~2020年6月期间发布过内容的用户达3亿,每日产出UGC内容1500万+;而抖音过去一年创作者的数量新增1.3亿。
互联网内容平台的核心价值在于信息的交换,信息的创作者和消费者同样重要,两个公司通过在产品研发、算法设计“黑盒算法”、平台运营等多方面的努力,创造了2个迄今为止国内最大的内容社区平台,头一次让极大范围的用户参与内容创造、内容消费的平台,真正做到了记录世界多元的真实与美好,让很多人、很多地点、很多事件第一次以影像的方式被记录和大范围传播。
我们讨论互联网内容产品的时候,一般关注哪些要素?
(1)社区的参与者:内容创作者、内容消费者、平台方。
(2)社区的内容生态:内容媒介、内容分发方式、内容类型。
(3)社区的商业化模式。
抖音和快手,作为平台方的角色是什么?
(1)做顶层设计:确定产品的价值(服务于哪些需求),和价值观(产品设计和运营的指导准则)。
(2)做产品设计:研发、设计不同的产品要素(一切设计的出发点是产品的底层价值观),含产品形态、内容分发模式、商业化模式等。
(3)做商业化模式的设计:为平台、为平台的内容创作者提供变现机制。
(4)做用户和社区内容的运营:包括社区的规则制定及执行、内容运营、创作者运营、用户运营、广告主运营。
抖音和快手的核心异/同?
相似之处:服务的用户需求是相似的,都是满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的产品。此外,两个产品在内容媒介(短视频/直播)、内容类型(休闲娱乐为主)、内容形态(信息流呈现为主)、参与者互动模式(点赞/评论/打赏)方面都有相似之初。而且,两个平台依靠算法分发内容的能力都很强。总结来看,抖、快的最大共性,在于媒介(生产和理解门槛都很低的短视频)和技术(依靠算法进行内容分发)上的先进性,这也是二者近两年来成为成长最快的互联网产品的核心原因之一。
不同点:由于2个产品的底层价值观和出发点的不同(一个“美好”一个“真实”),造成了产品内容分发算法逻辑的差异(重内容质量 vs强调普惠公平)、社区运营的差异(重运营 vs轻运营)、产品形态的差异(单列沉浸式 vs双列可选择式),这些差异造就了2个平台不同的社区内容生态、创作者生态、用户心智及归属感、用户增长速度、服务商生态、及变现路径。但我们也发现,这两大超级国民产品也在互相学习,有趋同态势。
本文的核心结论:
(1)从用户与时长角度,抖音和快手在中短视频内容领域已经占据绝对优势,短期内泛娱乐领域很难出现与抖快抗衡的第三款短视频应用。用户数角度,根据QM数据,截至20/06,中国移动互联网月活用户中,短视频的用户达8.52亿,而抖音系产品(主站/极速版/火山版)的去重月活用户数为6.67亿(占所有短视频用户的78%),快手主站和极速版的去重用户规模约为5.02亿(占短视频用户的60%)。从时长角度,根据QM数据,抖音系/快手系短视频产品的时长占月活前600应用中所有短视频时长分别达50%/35%以上,且仍然在不断增长中(抖音系19/06时长占比同比增4.3pct,20/06时长占比同比增2.1pct;快手系19/06时长占比同比增1.8pct,20/06时长占比同比增4.2pct)。两个产品的背后,是长时间的算法训练积累、内容运营投入、巨大的历史内容库,我们判断,在泛娱乐场景下的短视频产品,短期内很难出现第三家。
(2)产品设计、价值观宣扬上,两个产品逐渐向对方靠近。抖音、快手两个产品在成立之初,由于底层价值坚持不一样,在产品设计、运营方法、分发算法上有着非常鲜明的区别,在此基础上,两个产品的达人/内容/用户生态特征也有较大差距。但今年来,两个产品不断迭代,都有向对方靠近的趋势。
抖音:早期的口号是“记录美好生活”,侧重“美好”,相比快手的重视人,抖音更重视内容。目标导向是筛选出并持续放大高质量内容,最优化用户内容消费体验,自然导致用户和时长的高增长,属性偏向流量公域可控的平台。但今年抖音的产品改版的一大方向就是增加社交属性,例如将承载熟人/半熟人社交功能的“朋友”页面放在“底栏”,并上线“日记”功能,日记发布内容显示在“朋友”板块内。此外,在2020抖音创作者大会上,可以发现抖音产品的价值观也在发生变化:字节跳动(中国)CEO张楠反示,抖音在内容价值方面做得不错,但是对于人的理解还不够深刻,抖音的功能和服务、内容和算法要“以人为核心”,而这个价值观,和快手坚持的价值观是有相似之处的。
快手:成立9年来坚持的价值观是“普惠公平”,早期坚持中立的态度,轻运营,流量分发更均衡,给长尾用户被看到的机会。但是无论从产品还是运营的角度,快手这两年的演进趋势是从以私域流量为核心,逐渐向公域流量占比提升的方向变化。最典型的案例就是20年改版更新的8.0版本,首页的三个tab之一给了单列流的“精选”,以及增加了“底栏”。“精选”上下滑页面无论是从页面设计还是内容分发逻辑上,都更接近抖音,而和快手最初成立坚持的价值观开始有所区别。
抖快两个产品逐渐向对方靠近,产品用户数量和时长高速增长后,产品也会想满足更多用户需求,产品、算法、价值立场的接近也会让两个产品的达人、用户重合度越来越高(至20H1重合用户占比已经超过40%),两个产品也会面临更加激烈、近场的竞争。
(3)目前看来,重内容运营是所有追求用户/时长增长的内容平台必须选择的道路,抖/快都在更深度的运营,包括头部内容&垂类内容运营、达人运营、工具等。平台重视内容运营,可以帮助降低内容生产门槛、维持创作者的积极性和活跃度,引导内容方向(后文详述),从而让平台有持续足量的、高质的内容池供给,从而改善内容消费者的体验,实现用户的高增长。重内容运营这件事情,抖音成立之初就做了,目前是行业算法下内容运营的标杆,快手经历了无运营(2013~2016)→轻运营(2017~2018)→加重运营(2019~2020)的阶段。目前快手和抖音目前已经是国内用户数最多的内容平台,人均使用时长在90分钟左右,如果使场景有明显的延伸、满足用户更多的需求是平台实现持续增长的核心。因此可以看到,两个平台都更加精细化运营各个垂类的内容、发布了多项扶持计划、做更多平台性支持。
(4)当前的时点,我们观察到,相对抖音,快手更重视人而非内容的运行机制,用户观看直播时长更长而观看短视频时长更短,平台短视频总播放量及人均vv少(我们预测),头部达人涨粉速度相对慢,但粉丝价值更高。快手短视频内容的消费体验弱于抖音,但是粉丝和达人之间的情感联系更紧密,因此快手用户观看直播的比例更大、时长更长:快手3亿DAU中有1.7亿用户是有观看直播行为的,且根据QM数据,今年春节期间,抖音看直播/不看直播用户的日均时长分别为129分钟/89分钟,而快手的为120分钟/52分钟,不看直播占看直播用户时长比分别为40%/70%,可看出快手用户对直播的喜爱。在快手,直播消耗了更多的时长,短视频分到的流量盘子更小,因此我们推测,快手单条短视频分到的VV(Vedio View,视频播放量)是少于抖音的,而短视频通常是达人涨粉的方式,这也部分解释了我们观察到的快手头部达人(涨粉Top 5000达人)涨粉速度慢于抖音的现象。
(5)产品和运营上的差异导致了2个平台在不同变现方式上的能力差异(当前时点)。总结来说,抖音更适合广告流量变现(基于内容的变现),2019年字节跳动广告收入占比70%~80%;而快手更适合直播场景下的变现(基于达人的变现):2019年约70%收入来自直播打赏+带货。分析一下原因,一个内容平台的流量抓手和流量耗散可以总结为以下的公式:
流量抓手 = 买来的流量 + 优质内容吸引的流量 + 优质达人吸引的流量
流量耗散 = 扶持中长尾内容的流量+ 广告耗散的流量+ 直播耗散的流量
抖音的用户更多是因为高质量的内容(而非达人)来到平台,因此在流量耗散端,用户观看直播的行为更少,所以短视频的总VV数更大;此外,平台分配给中长尾内容的流量很少,用户消费体验好,可以容忍的广告加载率也会更高,因此结合来看,留给广告的VV数会更高。
快手的用户更多是因为达人而来到平台,因此在流量耗散段,用户观看直播的行为更多,粉丝对达人的亲密度和信任感更高,因此快手更擅长由达人主导的、直播场景下的变现方式。但是快手分给短视频的VV少,且分配了更多流量给中长尾内容,内容消费体验欠佳,用户可以容忍的广告加载率上限会低于抖音。
但以上的差异仅限于当前时点,两个平台目前的产品、算法和运营都处于快速变化中,不同模式下的变现能力也在发生重大变化。比如字节成立电商部门为一级部门,抖音今年直播打赏和带货GMV快速增长,而快手加大广告商业化,近期宣布广告收入已经超过直播成为第一大收入来源了。大家都在提供更多的功能以满足用户的需求,抓住用户多样需求=更多流量=更多可能。