广州的霸王洗发水、北京的熊猫洗衣粉、深圳的小护士……全国各地涌现出了大批名噪一时的国货品牌,靠着“广告+渠道+产品”这三板斧,它们迅速占领了空白市场。
“小护士”化妆品销售专柜
令人惋惜的是,这一波行业大发展的历史进程,很快就陷入了外资设置的“收购陷阱”。
2011年,法国香水巨头科蒂集团斥资24亿人民币收购丁家宜。科蒂集团看中的是丁家宜在中国大陆市场的渠道,并不真心在意这个品牌的死活。仅仅收购过来一年,丁家宜的销售额就暴跌了50%。三年后,科蒂集团宣布:“停止销售丁家宜”,关停了大量线下专柜。
2013年,中国护肤品市场前10名中,9个都是外资品牌,丁家宜则只排在第31位。
2015年,创始人庄文阳回购丁家宜,市值仅剩1亿人民币,元气大伤,至今仍在苦苦挣扎。
2018年,丁家宜发布“红”计划
无独有偶,小护士、羽西、美即面膜、熊猫洗衣粉等国产品牌也遭遇了与丁家宜类似的命运。曾经风靡一时的它们,被外资榨干利用价值之后纷纷衰落,错过了宝贵的发展机遇。
这一波本土日化品牌的团灭,留下了巨大的市场空间,也给后人留下了血淋淋的教训:
1.克制欲望,追求可持续的发展,而不是透支式成长;
2.找准缝隙市场,明确自身定位,不轻易被外界诱惑;
3.完善能力圈,资本、品牌、渠道、产品全方位发力。
这三点做得好的企业,比如立白、上海家化等公司,不仅存活了下来,而且成为今日行业的重要一极。
02、日化行业的三军对垒
当前,我国日化行业形成了跨国品牌、老牌国货、新锐国货三军对垒的市场格局。
这三路大军各有优劣,其优势和侧重点,分别是三大要素:品牌、产品和流量。
跨国品牌:以宝洁、雅诗兰黛为代表的多品牌打法,通过电商快速战略下沉。(品牌)
老牌国货:以立白、上海家化为代表的贴近本土市场的需求洞察与雄厚的生产制造能力。(产品)
新锐国货:花西子、完美日记代表的以营销为核心打法的品牌破圈和流量战术。(流量)
宝洁、联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛等“跨国军团”曾是中国日化市场上的收购大户,比如欧莱雅就一口气收购了小护士、美即、羽西等国货品牌,借助它们的渠道在中国大陆市场长驱直入,依靠商超专柜等线下渠道在一二线城市站稳脚跟之后,跨国品牌又迎来了电子商务的发展热潮,把海外早已成名的品牌直接导入