消费者会设法减少这种失调, 常用的办法主要是通过内心的自我调节: ①改变态度的认知。 例如在上面的例子中就是认为“银久”车也没什么“牢”的; 而对自己购买 的“金凤”牌车的优点供认不讳。从企业营销的角度说,除了向消费者提供货真价实的商品 之外,还要采取一些积极措施,以消除或降低顾客购后的失调感。例如,向顾客发一封祝 贺信,祝贺他选中了一辆好车,并介绍一些使用注意事项及提供修理服务的地点,以增加 顾客对所购商品的满意感及自信心。 ②改变认知的重要性。消费者可以认为,他并不在乎书包架是否牢固,因为这装置的用处 已经不大了。而自行车的轻便非常重要,会使人在骑车时感到很舒适。消费者试图通过扩 大两个项目之间评价的差距,使选中的产品变得更有吸引力,而没有选中的产品更缺乏吸 引力。从营销者的角度出发,在广告中要明确传递产品特长的信息,尤其是竞争对手不具 备的特点。 ③增加一致性认知。消费者可能会把“金凤”车的其他特点(如钢圈光洁度好、刹车比较灵等) 加到优点列表中。从营销角度出发,在某些媒体如报刊杂志应该比较完整地宣传产品的各 种特性,让消费者在需要的时候能够从记忆中提取该信息。 消费者除了通过内心的调节来减少或消除失调感外,还有一种方法就是搜集更多的外部信 息来证实某个选择的明智性。那些支持消费者所作购买决策的信息,起到了强化购买决策 正确性作用;而那些有关消费者所拒绝接受的产品的消极的信息,同样也会起到减少失调 的感觉。不论在哪一种情况下,消费者购买以后所进行的信息搜集,都可以作为一种减少 不肯定因素的途径。因此广告的作用不仅仅在于吸引新的购买者,而且还有降低消费者的 购后失调和增强消费者自信的作用。另外,各种售后服务也是很有必要的。 三、消费者满意 一、消费者满意的含义 3 顾客对其要求已被满足的程度的感受 注 1: 顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式, 但没有抱怨并不一定表明顾客很满 意。 注 2:即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足,也不一定确保顾客很满意。 菲利普· 科特勒认为, 顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比 较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利· 阿塞尔也认为,当商品的实际消费效果达到 消费者的预期时,就导致了满意,否则,则会导致顾客不满意。 顾客期望值 从上面的定义可以看出,满意水平是可感知效果或测量分析后效果和期望值之间的差异函 数。如果效果低于期望,顾客就会不满意;如果效果与期望相匹配,顾客就满意;如果效 果超过期望,顾客就会高度满意、高兴或欣喜,从而达到提高满意度。 一般而言,顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是顾客对 企业、产品、服务和员工的认可,在企业内部也可认为是下个过程对上个过程的评价认可。