咸鱼翻身记的剧本始终是老套的三部曲:最初不招人待见,做出成绩之后实力演绎 “昨日的我你爱理不理,今天的我你高攀不起”。一朝荣耀加身,一波粉丝掷果盈车,于是赵丽颖成了四小花旦之一,拼多多则与快手、趣头条并称 “渠道下沉三巨头”。
不过,正如通稿满天飞,也无法掩盖赵丽颖演技上的短板和戏路的限制一样,媒体铺天盖地的吹捧,也不代表拼多多的模式完美无缺,可以蒙眼狂奔了。网红还是网骗?我们开启了付费分析模式。

进击的拼多多

互联网从来都不缺现象级产品,但拼多多的崛起令人吃惊的不仅在其草根属性,更令人意外的是,它所在的是被视为创业者几乎没有机会的电商领域。
多方的数据显示,拼多多的月均 GMV 在今年年初就已经达到了 400 亿,去年这个时候,其月 GMV 还只有 20 亿。
作为对比,问世已有 14 个年头的京东商城,去年的月均 GMV 也才 1100 亿。也就是说,拼多多花了不到三年时间,就赶上了中国第二大电商平台近一半的规模。
在微信小程序端,拼多多的累计活跃用户数更是对京东和唯品会另外两个腾讯系电商形成碾压之势。
很多一、二线的白领们,或者用黄峥的话来说,“五环内人群”,他们看不懂拼多多,但他们的父母说不定每天在微信群发各种拼团链接,时不时还向子女们抱怨 10 块钱买的苹果坏了一半,结果下次还会从拼多多上买 15 块钱 8 斤的芒果。
去年 11 月,我在写《据说有两亿人都在用拼多多,你是买了便宜水果还吐槽它的那位吗?》时,拼多多的广告语还是 “两亿人都在用的 app”,结果不到半年时间,这句话已经变成了 “3 亿人都在拼”。按照这个说法,大约每 4 个中国人中就有 1 个在用拼多多,不拼不是中国人。
官方给出的数据难免有夸大的嫌疑,但综合第三方机构的给出的渗透率、月活等数据来看,拼多多确实能打。
“你可以说我 low,说我初级,但你无法忽视我。” 拼多多创始人黄峥概括得挺准。
但出色的业绩,加上媒体的吹捧,就能代表拼多多很优秀吗?本着实践才是检验真理的唯一标准的态度,我们对拼多多做了一次抽样调查。

测评:便宜难有好货

在上一期 “冷评 ” 中,我们提到很多媒体表面上看着为抖音摇旗呐喊,背地里可能连个抖音账号都没有;而对拼多多也一样,在写字楼人人争当隐形贫困人口的时代,那些推崇它的媒体老师,既然买得起 39.9元的智利葡萄界香奈儿,又有几个真正会在拼多多买东西呢?
但我们就很不一样了,爱范儿是买不起 39.9 元一盒的葡萄的。好在拼多多的体验门槛很低,所以我们很豪气地抽了 6个样本,来了一把 “消费降级”:
15 元包邮的猕猴桃 15 个9.9 元包邮的 T 恤29 元包邮的电子秤29 元包邮 4000 毫安的充电宝7.8 元包邮的铁观音 2 盒5.8 元包邮的 USB 蛇形小风扇
不得不承认,猕猴桃的价格确实是震惊到我了,而且还是更为金贵的黄金果,隔壁标价 10 元一个新西兰猕猴桃的百果园羞愧地低下了头。
原先嚷着 “我这钱就算是丢了,被劫富济贫了,也不想浪费在拼多多上”,然而水果到货后,倒是没出现传说中的 “烂了一半” 之类的现象,品相完好。品尝了一圈,众人纷纷表示,嘿嘿嘿,还有点好吃哦。
9.9 元的 T 恤,买不了吃亏,买不了上当,虽然质量挺一般,但上面 “我爱学习,学习使我快乐” 的表情包笑翻了整个办公室。我由衷地表示,没错这说的就是我本人了。
真人肉测结果显示,电子称还是挺准的。鉴于女孩子一般会评价 “不准”,我们排除了这种不科学因素,把桶装水抬上了电子秤,准确无误数字证明了它是靠本事卖 29 元的。
不过 USB 小风扇就有点像一次性用品了。第一次使用时,小风扇呼呼转还挺可爱,但第二天扇叶就消极怠工,实力演绎卡成 PPT,你们感受下:
讲真,要不是多买了充电宝和茶叶,本篇就将命名为《在拼多多上买了几样东西之后,我觉得有些人冤枉了它!》(也可能失落地不写了)。
4000 毫安的充电宝,双口输出,还支持太阳能充电,连包装都走的简洁路线。虽说简洁到连生产厂家都没有,但冒着牺牲一部手机的风险试用了一下,还是能给手机充上电的。
友情提示,拼多多上面还有 50000 毫安 3.3 元的逆天价,作者惜命不敢买。
相比之下,铁观音要好不少,虽然也无生产日期和生产厂家,但至少还有 QS 食品生产许可证,只不过我们技能没点亮,在国家食品药品监督管理局官网也没查到这串证书编号。
至于味道,请回味广东地区大排档饭前烫杯的那壶茶水滋味。7.8 元两盒的价格,莫非,这就是传说中(臭名昭著的)“二手茶”?告辞了。
求生欲太强,限制了我使用充电宝和铁观音的欲望,而对于某些商品,我不但不敢买,还想奉劝其他买家回头是岸,比如:
丁丁增大器——某医疗器械,以标题为目的使用的话,可能会一辈子恨上拼多多。老司机们该懂的都懂,萌新们请百度,此处就不踩油门了。
丰胸霜——“美妆” 类别下的热门产品,8、9 元的价格也很 “拼多多”,但丁香医生耿直地说了,想不帮国家省布料,除了隆胸手术,别的办法基本没有。几块钱就能从 A 到C,那这胸中也太没点 B 数了。
根除遗传狐臭止汗雾——能帮你约会,不能帮你结婚。真正要解决问题还是只有动手术一条路。
伪劣品满天飞,山寨货也是随处可见。你看到的 “米家新品 U 盘”,实际上是品牌为 “米家新品” 出品的 U 盘。类似的还有比官方便宜了 100 块的所谓 “小米 2 新品 m2” 智能手环、“小米云 TV”……小米似乎很受山寨厂家青睐。
当然,山寨这种事怎么会放过苹果?在拼多多上你可以找到采用停产的 T7300 处理器的只要 1200 元的 Macbook Pro、349 元的 “苹果款” 智能手表……4、5 千块的 iPhone X 这里就不作评价了。
还有叫做三星实际为 “SHANMARLL” 的存储卡、名为 “帮宝适”(Pampers)实为 “Paonmepors” 的纸尿裤,各种价格低到让你怀疑人生的 LV、Gucci、Prada 也不要太多。
拼多多放任这些打擦边球、玩文字游戏的,甚至明目张胆出售仿冒品的商家在平台上销售,还为其引流,这让我想起与今年“315 晚会”曝光的售卖 “小茖同学”、“六仐核桃” 等山寨食品的农村小卖部,两者本质上并没无差别。
黄峥说“全中国可能没有比我们更努力在打假的平台了,” 那只能说革命尚未成功,拼多多仍需努力了。
不过黄峥大概记性不太好,去年他接受媒体采访,谈到平台商家售假问题时,还说 “我们管不住”:
“对于平台来讲,很难设置一个关键词列表,只要是这个品牌的,每一个东西出来我都反过来跟别人不一样,那这条界限放在哪里?万一我是小浣熊呢?”

消费升级?还是先把质量升上去吧

前不久拼多多对外展示了他们扶持的“拼品牌” 所在的 “拼工厂”,从供应链侧力证 “便宜有好货”,表示植护和可心柔两家生产的纸巾,虽然比不上大牌厂商,但总好过小卖部来历可疑的产品。
不过,用一两个模范生来说明全班成绩优良,这就有点以偏概全,偷换概念了。
黄峥说他们在做的是“让合适的人在合适的场景下买到合适的东西”,对性价比的理解是 “即始终在消费者的期待之外”。
然而,我们看到的却是用了一次就转不动的风扇、安全性可疑的充电宝和茶叶、反科学的美容品……这倒真的是 “期待之外” 了。
三四线城市,包括农村在内,消费能力确实有限,哪怕是在一线城市,绝大部分也是对价格敏感的人群,但因为我穷,就卖假冒伪劣给我,这就是你的不对了,哪怕有多便宜,哪怕是白送也不对。还美其名曰 “消费升级”,就更可恶了。
消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。
——黄峥
此话不假,但安徽安庆的人也不应该是用质量有问题的厨房纸、吃烂掉一半的水果来提升生活品质吧?
拼多多把美国的 Costco 超市作为自己的终极定位,但要知道,Costco 做的是尽可能以最低价格提供高品质的商品,现阶段拼多多大部分产品都只有低价,毫无品质可言。在谈消费升级之前,还是先把好产品质量关吧。

总结

有人认为,如今拼多多遇到的包括假货、廉价、山寨等问题,都是淘宝曾踩过的坑,15 岁的淘宝看着拼多多,满眼都是自己当年的样子。
即使今天已经有了天猫,大家也不再觉得淘宝是廉价的代名词,但假货阿里挥之不去的心病。有意思的是,阿里巴巴在今年的《知识产权保护年度报告》中指出,随着阿里的打假逐渐取得成效,“集假团伙开始向微商、拼多多等转移”。
虽然这话从阿里口中说出来未免不够有说服力,但拼多多上假冒伪劣产品泛滥却是有目共睹的事实。
如今拼多多的发展势头丝毫没有放缓的样子,而随着平台的扩张,假货、劣货的隐患也会越来越大。既然黄峥认为阿里在前面十年已经替中国电商行业走了不少弯路,拼多多有可借鉴的地方,那么就应该吸取淘宝的教训,把问题扼杀在萌芽状态,而不是一味地强调 “我便宜我有理”。
拼多多草莽出身,天不怕地不怕,但想要达到阿里京东的地位,仅有漂亮的数据是远远不够的,解决假货问题才是平台获得长远发展的一个重要前提。
写完文章,恍惚间,耳边又响起了儿时常听到的 “一块钱买不了吃亏买不了上当”、“改革开放几十年,谁还差那几块钱” 的吆喝。黄鹤带着小姨子跑了,拼多多,你可要争气啊!
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