广告法规 不仅在制度方面对广告运作加以硬性规范,也对其文化教育功 能更加重视和进行规范,这一定程度上起到了净化竞争环境、 净化文化氛围的作用。但是,在广告活动更加规范且受到约束 的前提下,依然有某些伦理问题值得研究。
一、当下广告传播伦理存在的主要问题
一是去诚信化。广告的功能是传递产品和服务的相关信 息,无论硬广告还是软广告,其核心功能都是传递信息。但实 际传播中“说服公众去消费已经成为一种新兴工业—— 广告的唯一主旨”,为了实现这一目的,从产品成分到功能到引用 的企业相关数据,广告存在美化、夸大、造假等虚假传播的做 法,也出现一些欺骗消费者并致消费者蒙羞自杀、影响特别恶 劣的事件。广告的诚信,一直是人们普遍关注的问题;在经济 高度发展的消费社会,它也是影响社会诚信的重要因素。商家 坑蒙欺骗、不讲诚信是对消费者及社会不尊重、不诚实的突出 表现。二是一定程度的去隐私化。一方面是成人隐私被拿来消 费作为噱头,在以安全套、女性内衣、牛仔裤等为代表的产品 广告中,它们以露、透、模糊等擦边的方式,一味渲染有关性 的信息。一些广告从创意构图到文案写作表现出过渡渲染隐私 等倾向,忽略了传播成人隐私对社会的潜在负面影响和后果。 这类广告投放到各类媒体上,对未成年人必然产生不良影响, 其本质是对社会及公众缺乏基本的尊重。另一方面,在各类消 费者信息被整合成会员等大数据的过程中,个人隐私屡遭曝光 和侵扰,成为企业等组织营利的重要工具。三是拜物拜金和去 他人化之下的去社会责任。具体表现出来就是物质第一,唯我 独尊,不管他人。一些广告,如奢侈品等为代表的产品广告, 表现出物质崇拜和对个人的陶醉、膜拜、标榜,忽视他人的感 受和可能带来的社会不良影响。台湾新竹某豪宅广告中,宣称 “我何其有幸,嫁入豪门”。某房地产广告则宣称上百万元的 总价为“平民价格”……当这些广告说辞不断传播,就塑造了 一个拜物拜金、旁若无人的形象。“广告和营销传递出这样一 种主要信息:即生活就是自私自利、及时享乐和物质至上。”四是无底线化。无底线是指广告传播失去最基本的对伦理道德 边界的尊重和坚守。一些保健品推销人员大打亲情牌,通过临 时认客户做父母等形式达到营销的目的。在这里,人伦关系成 为营销利器被拿来使用,有时是用父母与子女的关系,有时则 是夫妻关系,家庭伦理、人伦关系遭到一定程度的玷污和游戏 商用。广