在移动互联网时代,策划一般被称作活动策划或者活动运营;无论怎样,活动策划的最终意图都指向如何促进核心指标的增长与业务成交。
需要注意的是,在接下来的第一章笔者以实际的活动策划——「五一脑洞节」为案例,为大家由头到尾全程记录一个活动创意的产出过程。在第二部分我们探讨了「引流获客」,因为现在单纯的渠道投放是无法满足产品自身持续增长需求,事实证明,我们可以站内的运营更精准更低成本地持续获取用户。
总之,本部分内容主要分享围绕着产品营销而策划的一系列引流、营销、分享、活跃、创意、品牌传播等活动,在实际的案例中将结合之前的内容——《读懂用户,你需要这张用户心理需求表》详细分析得出总结性的营销技巧,同时与大家分享活动取得成功背后的秘密。
先上个图,捋一遍先~
1. 活动立项
1.1 确立指标
一个活动的立项,往往要提前一个月的时间就开始酝酿。笔者经常都会根据「运营日历表」去做总体指引,这确保能够抓住一些自带热点的节日。
活动立项的第一步,可以理解成从确立活动目的、活动创意到产出活动方案的过程,完成了这几步我们就说这个活动立项了。
有人说活动目的就是拉新、引流、变现…,笔者认为这是活动的方向,而我们要达到的运营指标才是活动目的。
另一方面,活动的方向大体可以分为引流获客、营销变现、分享传播、促进活跃、品牌曝光等,这5部分笔者会在接下来的五个章节中为大家详细分析。
待确定了目的,为使活动有序地进行,一步步落实,我们需要建立一个SOP表。
SOP(Standard Operation Procedure):即标准作业程序,就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来,用来指导和规范日常的工作。SOP的精髓,就是将细节进行量化,用更通俗的话来说,SOP就是对某一程序中的关键控制点进行细化和量化。
假如让你做一个大型的电商促销活动的策划人,你应该注意哪些核心问题?就核心问题如何整合到SOP表?
通常策划一个活动,我们会从运营指标出发,以资源类型及消耗数量为基础确立一个大致的活动主题,活动周期,然后再研究具体的玩法、创意、设计风格、应急预案等细节。
下面我们以「考拉海购」的电商大促活动为背景,跟大家展开聊聊「活动立项」前的准备工作。
该大促活动中,考拉海购主要以自营直采的商品为主。