巧合的是,两个家居巨头的当家人名字都叫“罗伯特”。
于是,家得宝和劳氏的竞争,就变成了这两个罗伯特之间的竞争,二人将两个连锁企业的竞争上升到两种不同管理哲学和经营策略上的较量。从各方的表现来看,劳氏经营的许多方面是非常值得业界学习的。在2004年美国《商业周刊》表现优异的50大企业排名中,劳氏超越了家得宝跻身第9名。劳氏的罗伯特采用了什么战术领先家得宝的罗伯特?
通过几个策略战术
劳氏冀领先家得宝
定位女性顾客
在罗伯特让劳氏突破困境、获得丰收所采取的经营策略中,有一个十分奏效的决定:将劳氏的目标顾客转移到女性顾客身上。
家居装饰装修、五金用品,这些都是感觉上只有男性才感兴趣的产品,因此,家得宝把目标顾客放在了男性消费者以及建筑装饰业专业人士的身上。但多年前,劳氏深入顾客研究后发现,跟家居装潢相关的决定,尤其是大型消费,比如更换地板、装修浴室等,80%是由女性提出。
这个发现,让罗伯特扭转了劳氏前进的车头,公司针对女性顾客进行再研究后,又有了新的发现:女性不爱到感觉上像传统五金材料行的店面,她们偏好宽敞、干净、明亮、美观、舒适的店面,一方面不会撞到产品或别人,另一方面有余地退后一步仔细地观看产品。
此外,女性还喜欢有更多的产品选择,尤其是高价位、精设计的商品。根据这些结果,罗伯特要求重新打扮店面,加宽走道、让公司空气更流通、设计店面外观、增加更多的设计师品牌,这些做法,只为了更迎合女性消费者的口味。
果然,这种柔性策略奏效了,过去女性只占劳氏顾客的1/10,到2002年,这个数字已经增加到1/2。
数据分析更胜一筹
劳氏会从每家分店收集资料,然后使用软件整理分析,每个星期,公司将会统计研究以各种方式销售的资料。与家得宝的仗打得越激烈,罗伯特就越需要了解自己的顾客需要什么样的产品。
掌握了准确详尽的资料后,公司便可以描绘出每种产品的销售史,包括利润多少、摆放在哪个区域、如何最容易吸引顾客注意力、哪个季节卖得最好等,同时付出更多的行销心思。在大型商品旁边摆放小型商品,是罗伯特根据调查数据归纳出的一条陈设准则,如冰箱的旁边摆放果汁机,公司希望上门购买冰箱的顾客,最后买的不只是冰箱,还能顺便捎上放在附近的其他小商品。他还发现,更广阔的店面空间策略,可以刺激产品的销售量。
全职员工才有优质服务