青竹新消费是新消费领域的专业商业媒体和创投服务平台,我们秉承用有趣解读专业的原则,为你提供业界最有深度的主题特稿、最优质的研究数据,以及最专业的投融服务。
本文为青竹新消费特别策划的第一篇,我们会围绕新消费领域的某一品类进行深度分析,为你推出系列专题。
品类产出2-3篇高质量文章,将在10天内陆续面世,敬请期待。
本文为万字长文,阅读约需20分钟,建议先分享再阅读。
前言
曾经有媒体这样报道“没什么好说的,我们这些嗑奶茶的人基本与瘾君子一样,喝了第一口以后,整个人生就走上了岔路。”
说到奶茶,我想大家都不陌生。
我们对奶茶似乎都有着一种特别的情感,一杯砂糖加上水果味粉末的奶茶百喝不腻。1987年,珍珠奶茶的出现更是掀起一番“嗑奶”潮,奶茶渐渐从店里一个小饮料变成拥有独立店面的主流饮品。30年过去了,从5平米到100平米,从2块钱到22块钱,从粉末饮料到奶+茶,从单一茶饮店到多功能休闲饮品店,奶茶在不断迭代升级。
据统计,2016年现制饮品的金额贡献已经达到45%,其渗透率达到66%,即2/3的人在2016年至少购买过一次现制饮品,而其中奶茶占据的比例较大。随便往街头一看,不夸张的说隔几米就是一家奶茶店,这种现象合乎情理却又叫人连连震惊。
从这些庞大数字来看,奶茶背后是消费习惯的变迁、品牌能力的体现,今天我们谈论得更多的是品牌的生命力,通过历史见证这些奶茶品牌是如何生生不息,成为人们戒不掉的瘾,并一次次进行消费升级。
话说回来,究竟奶茶这东西是怎么诞生的?为何会诞生它呢?
为了更好回答这几个问题,我们依次梳理了从奶茶诞生至今的发展历程,提炼出了其中每一个阶段的代表性品牌,并试图着重去分析这些奶茶品牌在他们所处的时代,是如何实现“消费者获取&消费者付费”“消费者维系”这样两件事的。
更久远的历史,我们无从考量。于是我们试着回溯了奶茶过去30年的发展历程,以及去观察在其每个阶段都围绕着“消费者获取&消费者付费”“消费者维系”这样两个目的的产生过哪些不同的具体做法,在经过观察和思考后,我初步发现几个有趣的现象——
1. 奶茶早已存在,它是印度喜马拉雅地域居民自古以来的饮品,而后珍珠奶茶这个品类及称呼是渐渐被演化出来的;
2. 最早出现的奶茶品种,是“英式奶茶”,其次是“港式奶茶”“台湾奶茶”;
3. “奶茶”的概念最早成型于17世纪,而真正意义上“奶茶”这样一个概念和品类开始逐渐普及开来,大约是从1987年前后开始的——从那个阶段开始,包括休闲小站、快可立、Coco都可、大卡司等一波奶茶品牌迅速蔓延。
这是一个很有趣、也很值得思考的过程。
通过搜集大量的素材,我们梳理出奶茶这30年的发展时间轴,在文章开始前你可以通过这张图了解它的发展历程。
以下,我将分为6个阶段为你带来更具体的观察与思考。
17世纪初—20世纪90年代:起源
(英式奶茶、春水堂、珍珠奶茶)
代表品牌:春水堂
奶茶进化:用树薯粉的材质做成黑珍珠,堪称珍珠奶茶
三百多年来,奶茶经历了商品经济热、英式奶茶诞生、奶茶传入香港台湾、珍珠奶茶诞生等阶段。而后,珍珠奶茶的诞生则全面将奶茶推向了内地市场。
说到奶茶,最原始要从英式奶茶算起,那是17世纪初。
17世纪的欧洲
17世纪,欧洲正处于资本主义兴起阶段,也掀起了一股商品经济热。当时,欧洲从印度、中国等地区引入红茶,但由于红茶口感偏涩,他们又在茶中加入部分牛奶,增加口感润滑的体验,英式奶茶就这么诞生了。
不久,英式奶茶传入香港,形成了港式奶茶。继而又传入台湾,形成了台式奶茶。1926年,国外茶种引进台湾,这也使得台湾的茶叶和茶市很快大规模的发展起来。
17世纪初,港式奶茶诞生于香港石板街
茶叶的迅速发展也带动了奶茶经济,1987年,一个闻名世界的奶茶品类——珍珠奶茶诞生。
这要追溯到一个叫“春水堂”(不要想歪,真的叫春水堂)的台湾冷饮茶店,这家冷饮茶店闻名台湾、日本,从1983年创立至今仍生生不息,每天去光顾的人络绎不绝。
当时的春水堂
他们不但摇出了第一杯「泡沫红茶」,成功开创冷饮茶的新潮流,更颠覆了奶茶的传统做法,将地方小吃粉圆加到奶茶中,甜甜又带有嚼劲的吃法迅速获得不少消费者喜爱,经过内部一周的试验,奶茶反响不错,于是他们大肆传播,并将其定名为“珍珠奶茶”。
这一创新性的举措,让珍珠奶茶广为流传并被视为奶茶中的“星巴克”。珍珠奶茶开始如野草般无预兆地发展起来,仅仅半年时间就迅速成为台湾的第一饮品,并迅速蔓延至整个台湾岛。
盛况无疑令人悸动,于是在珍珠奶茶诞生后的两三年,波霸奶茶、白珍珠奶茶等同类也相继出现,开始了一番奶茶热。
1991—2000:小范围发展
(自动封口机、泡沫红茶店、奶茶登陆中西餐厅、果茶)
代表品牌:休闲小站、快可立
奶茶进化:粉末冲泡,各式椰果、果酱等奶茶开始出现
这一时期,奶茶业处于小范围发展阶段。在珍珠奶茶的基础上,奶茶在制作上形态更为丰富,空间也有了幅度提升。与此同时奶茶正经历机械化1.0时代,自动封口机将奶茶外带文化推向了一个高度。
虽然珍珠奶茶迅速蔓延,但当时仍然没有形成一个独立店面,中国最早期的珍珠奶茶是从泡沫红茶店开始被大众所知道。1990年前半,珍珠奶茶出现在泡沫红茶店的菜单上,与凤爪、毛豆、海带、萝卜糕、港式烧卖等简餐或茶点被放在一起。
20世纪80年代流行的泡沫红茶坊,连锁店也从路边摊开始延伸到店面式的型态
泡沫红茶店吧台的设计,这是早期茶饮店的模式
于是,围绕着奶茶的发展,国内诞生了两种形态的店铺,一种是“泡沫红茶店”形态,一种是“香港冰室”形态,后者更类似茶餐厅,主要贩卖咖啡、奶茶、红豆冰等饮品,还配以三明治、奶油多士等小食,冰室甚至还做起了卖饭的生意。
这时候的奶茶,更像是一种依托于小吃、其他饮品的存在。
商贩遍布大街
在台湾,奶茶已经掀起一股热。但大陆,仍未形成规模。此时,不少商贩已嗅到了奶茶的商机,投资少、成本低、门槛低、回报快被认为是一块待啃的大蛋糕,接着商贩们开始疯狂开店,第一个战场就是学校。
在学校附近,一批珍珠奶茶摊贩开始出现,这些摊位多数只有5、6平米或更小的空间,环境相对简陋,没有座位,多是窗口外带。一杯两三块的奶茶,成了不少学生下课后的吃喝消遣。
还有些商贩直接从路边延伸,以边推边卖的方式经营,当时的主要工具是泡沫红茶车。这种餐车型的经营不需要花费大量资金,操作也容易简单,小家庭均能上手经营赚取家用兼顾家庭。
以泡沫红茶车的模式经营,那个年代经营地方如夜市、骑楼、路边摊等均能看到他们的踪迹
当时的泡沫红茶车
根据互联网数据中心统计,1994年,每人每年度饮茶超过1.2KG,相较1980年每人每年度约0.5KG,成长相当惊人。此时,台湾的连锁店也快速在香港各区开业,前者代表如休闲小站、快可立,后者代表则是快三秒、乐立杯、50岚等饮品店。它们差不多都集中在1991-2000年。
奶茶跑马圈地,小店遍布大街小巷,一眼望去店名琳琅满目,这一时期商贩仍未形成品牌化意识。作为当时相对知名的企业,快可立成为该时代的佼佼者。
快可立于1996年起源于台湾,于1998年开始加盟连锁店的扩张策略
这个外卖式珍珠奶茶店第一品牌在1996年进入香港,翌年进入大陆市场发展直营店。1998年~2000年,以“快可立”为主的连锁企业在店面设计、调配原料、奶茶口味上完全引进台湾模式,同时在大陆设立直营店并招募加盟者,它原汁原味的口味及店面的新颖设计迅速吸引一批人潮。虽然一杯奶茶零售价高达8~10元,但仍受到消费者的狂热追捧,奶茶店一夜间爆炸性发展。
在奶茶业的根基由这些最早一批加盟者夯实的同时,奶茶发生了几件具有重大意义的事件。
“自动封口机”出现
随着奶茶店的规模化发展,外带店成为主流。1990年代后期,“自动封口机”取代传统杯盖,新的投资者,如乐立杯、休闲小站、大联盟、快可立开始采用自动封口机拓展连锁外带饮料店业务。
早期自动封口机,只支持黑白色封纸
这个时期,以港式奶茶和台式奶茶为代表的新式奶茶逐渐以连锁及加盟等经营模式风靡全国。
我们发现,加盟的背后是奶茶的可复制化,其简单的制作方式(用粉末冲泡,没有奶也没有茶,以固体饮料产品为主)让人们一窝蜂涌入开店浪潮中。
这是奶茶机械化1.0时代,自动封口机的出现解决了外带不便的情况,也同时成为不少企业拓展业务的时机。
奶茶登陆中西餐厅、咖啡厅
在空间上,奶茶由原来所在的泡沫红茶店转战更大的场所。
1996年,珍珠奶茶开始登陆珠三角地区以及上海等沿海发达城市的各大西餐厅、咖啡厅,成为不少人的日常饮品。
珍珠奶茶进入西餐厅
至今,奶茶仍然是这些地方的主打饮品,并成为一代人的记忆。
这是继泡沫红茶店、奶茶摊的又一空间升级,喝奶茶成为了一种主流方式,如果你去餐厅、咖啡厅不点上一杯奶茶,估计都要被认为赶不上时髦了。
果茶兴起
除了形式、空间上有所改善,奶茶也经历了制作原料上的变革。1995-1997年,各式椰果、果酱等奶茶开始出现,同时各种花果茶、花草茶也逐渐兴起。
奶茶的形式更为多样,这,也是现在柠檬茶、红柚茶等的起源。我们看到了奶茶的可延伸性,茶与水果的结合让甜腻的奶茶口味多了一份清新。
2001-2006:规模化发展
(复合式奶茶外卖店、砂糖时代、奶茶帮派、奶茶业两级分化)
代表品牌:街客、地下铁
奶茶进化:砂糖结合水果味调制,现调现摇
规模化发展后,奶茶进入到百花齐放时期,多品牌并逐江湖,同时复合式奶茶外卖店成为主流,手摇现调台式外带店也相继出现,但奶茶的粗制滥造让不少人望而止步。
复合式奶茶外卖店成主流
2001年,复合式奶茶外卖店开始风行。
除了奶茶,还售卖咖啡、小吃等
复合式的形式在早些年已有知名品牌尝试并有效执行,成果也相当不错。产品的多元性以及满足顾客生活上的便利性都是其突出特点。先前便利商店提供外带的时代过去,转变为内用的附加价值,带来另一种意想不到的商机,或许表面看来可能增加了从业者的成本负担,但其实置入性行销的人性魔力,就这样潜移默化地渗入人们的心里,产生的附加价值和巨大利润是可以预知的。
奶茶逐步巩固了它的地位,复合式奶茶店除了主营的奶茶、果茶,还加入了小吃、甜品。
砂糖时代
但与此同时,规模化发展的奶茶进入冲剂时代,产品开始粗制滥造。原来的粉末被砂糖加上水果味调制品制作而成的甜品饮料替代了,奶茶风味更多的还是停留在糖的风味上,入口浓香但口感上没有任何变化。
曾有新闻报道商家在黑糖奶茶(天然养生)里加入砂糖,牟取暴利
很难想象,一口粉粉黏黏,让人口腔和喉咙很不舒服的奶茶还有不少人拿着排队的号码牌等待成为甜蜜的俘虏。
这种现象一直存在,2001年开始,奶茶同质化越来越严重。
奶茶价格从7元下滑到1元,口味也偏离了原来正宗的台湾珍珠奶茶风味,主要以高倍原汁水果浓浆、特调红茶、国产奶精、风味糖浆、二砂糖、果糖以及进口台湾食材为主。
这时候,复合式奶茶外卖店不断崛起,市场上也因此涌现了一批玩家,他们开始摸索创新。
奶茶大战
其中,出现了不少我们熟知的品牌,以台湾为主的有85度c、大口九、大台北、大卡司、茶风暴、Coco都可;以大陆为主的有快乐柠檬、大拇指、街客、地下铁、咕噜咕噜;以香港为主的有柠檬工坊。
他们加速跑马圈地,试图称霸奶茶江湖。从品牌扩张中,我们发现大陆不少奶茶品牌大都选择驻扎在广州、上海,这也与两个城市的茶文化有关。从微观区域的茶消费习惯来看,国内沿海等发达城市茶消费量较高,广东人均年饮用量位列第一,在2千克/年以上,已经超过了英国人的 1.94千克/年。此外,上海离主要茶产区较近,茶文化浓郁。
上海帮派中,占据主导力量的品牌要数街客。
早期街客奶茶店面
2004年,第一家街客在上海昌里路开业,珍珠奶茶开始红遍街头。为了抢滩市场,街客在外卖杯子上进行了创新,设计也更有标识。奶茶制作上,街客采取现做的方式,种类多达数十种,冷热兼具,且外包装个性十足,价格优惠,这也满足了那些快节奏又追求时尚的年轻人。
另外,街客在营销策略上也打得一手好牌。作为避风塘的加盟品牌,街客将自己定位为避风塘的奶茶外卖窗口,在巨大的光环下迅速占领了市场。其次,街客将促销活动与杯子捆绑一起销售,第一时间带动销量。更有意思的是,它首创了一种贩卖方式,即购买奶茶时,消费者可以根据自己的喜好加珍珠或椰果,这种倾向于消费者选择的方式,让街客品牌更为年轻化。
这种贩卖方式一直延续至今,摆脱以往的“我给你”模式,商家开始从消费者角度去思考改良,这一时期的品牌在消费者获取上有了更深刻的感知。
2004年,珍珠奶茶外带店成主流。不少广西平南人成为加盟商的中坚力量,行业内尊称他们为广西帮,其奶茶店遍布全国各地,为中国奶茶市场的发展做出了巨大贡献。
在这群广西帮中,主要奶茶品牌代表为地下铁。
作为当红奶茶品牌,地下铁门口人潮拥挤
它以“高品质低价格”为名,一杯奶茶价格1.5元-2元,因此也揽获不少消费者。除了低廉的价格,他们还打出特色品类,如“招牌奶茶”、“丝袜奶茶”。同时,从香港引进近200款国际品牌茶包如中国茶、鬼佬茶及生果茶,以袋泡形式出售。独特的创意让地下铁一度成为典范,引来同行纷纷模仿。
奶茶业两级分化
百团大战持续火热,此时奶茶业出现了两极分化的情况,一方面为大型复合式餐厅、茶楼、奶茶门店,一方面为摊车。同时,奶茶也迅速向二三级城市和农村发展。
市场被两方玩家割据,一方为有组织有规模性的有产阶级,一方为零散无序的小商贩。