地派温泉是惠州的一个新开业的温泉旅游景点, 虽然地派的温泉历史悠久, 但是广东省内温泉资源丰富, 拥有众多享誉中外的温泉景区, 如: 海泉湾, 惠州南昆山温泉, 惠州海滨温泉。 与这些景区相比,地派温泉知名度不是很高, 到此的游客也十分有限, 远没达到景区的旅游饱和度。 为了宣传地派温泉, 推广地派温泉的‘养生’ 理念, 本公司通过调研, 为地派温泉设计出一整套的营销方案和一份具体的活动推广宣传方案, 为地派温泉提供一条龙服务, 竭力把地派温泉打造成广东一流的温泉养生度假景区。 地派温泉位于广东省惠州龙门县地派镇, 地处龙门县云桂山脉,万亩竹林环绕, 村前一条终年流淌的清澈溪流, 年平均气温 20C° ,负离子含量达 80000 个/立方厘米。 地派镇是惠州与广州从化、 韶关新丰县、 河源接壤的中心点, 353 省道贯穿全镇, 距广州市中心仅 120 公里, 惠州市区 120 公里, 交通便利。 即将开通的广河高速、 莞惠高深, 更是拉近了度假村到达省内各中心城市的距离, 溶入了珠三角生态旅游圈。 30 分钟以内车程覆盖包括有南昆山国家森林公园、 广东云髻山、 雷公峡漂流、 从化抽水蓄能电站、 蓝田瑶族风情园、 响水峡生态旅游区、白水寨等热门旅游景区, 而且沿途还可以观赏十里竹廊万亩稻海, 美 景醉人, 是一个广东省内的生态旅游黄金圈。 提高地派温泉的知名度, 促进游客数量和旅游收入, 打造广东省一流的温泉养生度假景区 1 全球市场 目前旅游市场的状况进行分析, 可以预料, 即从现在到 2020 年,全球国际旅游者的年增长率为 4.1%。 从 1990 年到 2020 这 20 年间,国际旅游总人数将从 4.56 亿人次增加到 2000 年的 6.61 亿人次, 2010年的 9.31 亿人次, 到 2020 年达到 16 亿。 据各种权威机构和权威人士的预测, 在以后的几十年里, 中国将在世界旅游市场发挥重要的作用, 到 2015 年成为世界第一旅游大国。 2 中国市场 与国际旅游市场稳定增长相比, 中国国内旅游市场帽出快速增长的局面, 20 世纪 90 年代国内旅游也游率不断上升。 随着人们生活水平的提高、 可自由支配收入比重的增大, 节假日的延长, 闲暇时间的增多, 必然会极大的促进国内旅游的发展。 假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明, 在人均 GDP 达到 1000 美元以后, 旅游的大众化、 普遍化便开始迅猛发展, 我国已经接近于这一临界值, 说明我国的大众旅游时代很快就要到来。 按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为 1: 8 或 1: 9, 我国目前仅达到了1: 2.35, 由此可见, 中国旅游业的发展潜力巨大, 中国旅游市场在21 世纪将进一步扩大, 其不断发展的有利条件有: 中国丰富的旅游资源不断得到开发; 旅游产品结构不断完善; 旅游产业规模不断扩大;发展旅游的大环境逐渐优化, 这些都为中国旅游市场的护大提供了坚实的保障。 3. 广东市场 广东省社会科学院旅游研究所和企业决策与管理科学研究所联合完成的 《2008 广东温泉旅游业综合实力研究报告》 正式对外公布,广东温泉旅游业年收入近百亿元。 SWOT SWOT 优势: 优质温泉, 环境优美, 装修豪华, 特色温泉 机会: 经济发展, 人们养生休闲理念, 旅游市场潜力大 劣势: 交通, 缺乏其他特色元素,知名度不高 威胁: 竞争对手多, 各具特色,短期难以发掘自身 特色来吸引游客。 1) S 优点 1. 基本介绍 “泡养生温泉、 听天籁之音、 享贵族服务” 为主要特色, 温泉区设计于山谷中, 共有露天温泉泡池 62 个。 经专家测评, 地派温泉属于偏硅酸泉, 日出水量量达到 2500 立方, 出水温度 50℃至 55℃, 富 含多达 75 种对人体有益的微量元素。 2. 温泉特色 1) 温泉区以自然舒适的设计为蓝本, 取于自然同时又娴熟地融于自然。 周围苍郁森林环抱, 充满层次感, 阶梯式由低向高纵深推进的设计路径, 更使人享受和迷醉于移步换景、 一池一曲的惬意境况:远离都市的喧嚣, 工作的压力, 身心的疲惫, 置身于一种心灵深处的安逸与宁静, 品味一种悠然世外、 怡然自得的美丽心境…… 2) 地派优质的苏打泉水被喻为“温泉中的王者” 。 地派温泉属于偏硅酸泉, 而温泉含硅量越高, 对人体的保健效果越明显。 水中还含有稀有的氡元素, 无色无味, 水质细腻, 对心血管、 胃、 骨骼生长、等内循环系统等均有保健作用, 同时对人体主动脉具有软化作用, 可以维持运动脉壁的弹性, 有效保护内膜。 故地派温泉是难得的保健养生温泉。 3) 温泉池根据五行六气和四季气候, 配合设立多个特色加料温泉、 动感温泉、 私家温泉、 SPA 水疗等。 池中加入各种珍稀名贵的中草药, 倡导有中国特色的温泉沐浴文化, 营造温泉文化和健康养生的度假新理念。 2) W 劣势 1.景区边缺乏‘ 瀑布 ’‘原始森林’‘ 海洋’ 等特色元素 2.地理位置不佳地图显示地处惠州北部, 相对其他温泉较为偏远, 离珠三角 发达地区相对较远, 如图 4.2.1 所示。 3.知名度 地派温泉建立不久, 知名度有限, 而且周围温泉资源众多, 用电视报纸广告等传统方式推广, 很难打出名堂! 图 4.2.1 广东温泉分布图 3) O 机会 在《2020 年旅游展望》 中世界组织预测, 中国到 2015 年成为全球第一旅游大国, 由此可见, 中国旅游市场潜力很大。 从 1978 年到 2008 年, 广东旅游在开拓与创新中经历了整整三十年的风风雨雨。 在这三十年中, 广东旅游引领全国风气之先, 在“摸 着石头过河”的改革探索中, 广东旅游从无到有、 从小到大, 使广东旅游不仅总收入长期居全国前列, 所占比重独居全国旅游业四分之一, 更在思想解放的大潮下, 以诸多划时代的创举, 打破了观念和制度禁忌, 推动了中国旅游乃至整个中国社会的现代化发展。 广东省社会科学院旅游研究所和企业决策与管理科学研究所联合完 成的《2008 广东温泉旅游业综合实力研究报告》 正式对外公布, 广东温泉旅游业年收入近百亿元。 4) T 威胁 1 从全省分析: 目前全省已开发的温泉有 200 多处。 正式挂牌营业有 65 家温泉企业, 其中, 国家 5A 级旅游景区 1 家, 4A 级 8 家。除了海泉湾、 碧水湾温泉度假村属国有企业外, 绝大多数是民营企业。据不完全统计, 全省有可接待游客的温泉 90 多处, 其中开发为集体休闲度假、 保健游乐、 商务会义等为一体的大型温泉旅游风景区 30多处 2 从地区分析: 附近有惠州南昆山温泉, 铁泉温泉等, 如果从广州出发自驾游, 路径的温泉不下 6 家。 而且全省十大温泉发展迅速,营销策划出色, 特色理念深入人心 特色对比: 德庆盘龙峡 森林之美 森林 瀑布 自然风光 海滨温泉 海洋之美 海洋 时尚 表演 南昆山温泉 丰富之美 综 合 各 种 异 域 风 情功能齐全 STP 1 市场细分: 定义: 市场细分(market segmentation) 是企业根据消费者需求的不同, 把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 地派温泉旅游市场按照不同标准, 可分为以下几个: A 按地理细分 : 国际市场和国内市场。 国内市场有分为省内与省外市场, 省内可以细分为惠州市内与市外。 B 按社会经济细分: 观光 休闲 疗养 商务会议市场 节假日市场 考察 冒险 C 按年龄: 青年 中年 老年 D 按收入 : 高 中 低端收入者 E 按家庭生命周期: 单身 新婚 满巢一二三阶段 空巢 *2 目标市场——选定作为其营销对象的消费者群体 定义: 按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身 的特性,选定其中 的某部分或几部分的消 费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目 标,此目 标即为目 标市场。 1) 因为地派温泉新开业, 所以对现已占有的旅游市场不细分 2) 对潜在的旅游市场进行调研, 选择目标市场。 我们公司对潜在市场进行充分的市场调查, 分析客源结构, 发掘其市场潜力, 依据贵公司自身优势的条件和状况, 确定一定的评价标准, 从中选择合适的市场, 作为下一步打入的目标市场。 客源结构: A 全国高端旅游度假团 B 珠三角的高端散客 C 全省中小型高端会议商务团 D 惠州上流社会的尖端消费群体 E 惠州地区企业高层会议 F 惠州地区政府机关的高层会议和接待 G*珠三角各类散户自驾游 地派温泉旅游应该结合自身优势, 对比周边竞争对手特点, 针对不同客源和细分市场吸引力的大小, 选择目标市场。 所以, 地派温泉的目标市场: 重点开发省内市场, 极大对珠三角发达地区的宣传促进力度, 积极发展和当地企业和政府部门的深入交流。 影响细分市场吸 引力的大小的因素如图 5.2.1 所示。 图 5.2.1 影响细分市场吸引力的因素 地派温泉的目标群体: 珠三角各类散户自驾游和中高端客户群体中的老年人 3 市场定位——告诉我们的客户我们是什么样的温泉! 根据地派温泉旅游的特色 和 广东十大温泉的营销理念 根据市场影响中的【避强定位】, 结合地派温泉“泡养生温泉、听天籁之音、 享贵族服务” 的主要特色, 我们公司提供几个理念 A 尊贵高尚典雅 豪华之美 B 如家亲切之美 C 动感 浪漫之美 D 养生之美 高端 中端 低端 老年 AD D B 中年 AD DB B 青年 AC C C 如上图表所示, 如果地派定位 根据不同的市场定位, 我们设计不同的活动配合宣传地派温泉的定位, 具体在‘营销组合策略中的促销’ 中表现 1 产品 1) 特色产品体系战略构想 “创品牌, @@重点, 搞特色, 拼效益” **式: 温泉——景色——美食街——酒店 2) 加大产品优化: 如养生理念: , 设备中药购买, 人员培训, 名师讲座, 如新产品开发 如主题旅游产品: xx 温泉节 3) 旅游区的质量等级评定工作 4) 特色商品: 增加总收入 2 价格 3 渠道 4 服务 *5 促销: 活动: 我公司经调查得知, 广东许多优秀的景点都举办, 协办或借力过各类选美活动, 其目的就是为了打开知名度, 突出其景色之美, 而温泉景点更是如此, 如世界小姐 世界旅游小姐。 其内涵: a 温泉+选美=》 人美+景色美=美 b 温泉+选美=》 人美+温泉=温泉使人美 效果: 优点: A 提高知名度 B 宣传其景色美 C 突出其温泉一大效果—美容 缺点 : A 只突出美容, 忽略其他效果, 养生保健 疗养 B 选美过于哗众取宠, 可能流失部分高端客户 但是其主要目的提高知名度达到了, 适合前期景色推广。 根据【人无我有, 人有我优, 人优我转】 的营销策略, 我们公司设计一系列的活动: *1) 高雅文化理念: 针对高端消费群体和各类上层专业人士, 如可以举办中华营销人协会交流会, 广东省企业家交流会等。 地派温泉杯摄影比赛【有专门的宣传推广方案】 2) 浪漫动感理念: 针对单身青年 或 新婚夫妇 集体婚礼——当地媒体 集体相亲——网络 世纪佳缘 3) 养生理念: 针对中高端消费者中的中老年人 养生大师讲堂——邀请佛山一流医院资深老医生, 包装其成为名家, 神医 。 每隔一段时间进行健康讲座, 将养生大师讲堂打造成珠三角乃至广东省一流的养生品牌, 令游客想要休闲养生保健, 就想起养生大师讲堂, 进而想到地派温泉。 此外, 可以选择兴建太极馆, 瑜伽等, 活动: 太极比赛或者交流会 老干部俱乐部 公园 小区交谊舞比赛 中药温泉===》 以中医中草药的神秘 ==》 专家鉴定疗养效果 A 理念: ‘高贵典雅’ -- -- 高端专业人士交流会 企业家协会 B 理念:‘如家, 亲切’ -- -- 以家庭两大一小, 突出【幸福快乐,轻松自然】 ==》 小朋友的欢乐 C 理念:‘养生’ ----情景以两身体欠佳的老人比儿女的孝顺, 甲老人的儿子送按摩椅或其他医疗器材, 乙不开心, 后, 儿子送了一个大礼品盒精美的, 打开————里面是地派温泉门票! D 理念: ‘浪漫’ ——一对陌生男女在地派温泉的邂逅, 相识相 知到相爱~~~ 广告词: A 地派温泉‘出售’ 的就是健康, 惠州地派养生体念之旅 B 地派温泉, 可以喝的温泉 C 21 世纪什么最贵? 是健康。 21 世纪什么礼品最好? 是地派温泉门票