在典型的实际研究 中,由于选择了不满意的顾客样本,满意变量出现不对称性。对不满意的顾客提供给供应商 的反馈(抱怨)做出评价。通常结果是:不满意的顾客向厂商抱怨的倾向很低。克特勒声称 只有5%的不满意的顾客提出抱怨。由于这种取样过程,并且在现有取样设计更开放的研究 中很少将反馈作为变量,所以人们不知道满意的顾客反馈给供应商的比率。然而赞扬确实存 在。Cadotte 和Turgeon 指出酒店和旅店的经理收到的表扬多于抱怨。另一个例子是经营克 雷奥拉蜡笔公司的贝内与史密斯收到顾客来信多数都是对“克雷奥拉蜡笔在孩子一生中的作 用的热烈赞扬”。因此,可以认为顾客满意与反馈之间的关系确实存在,问题是这种关系是 否依赖于满意水平。 在更普遍的情况下,反馈是顾客传递信息的一种典型行为。因为宣传也是这样一种典 型行为,所以关于宣传的一些讨论似乎也适用于反馈。就是说,在反馈行为中既存在一种正 面倾向又存在负面倾向。但反馈与宣传还是有点区别,因为反馈是将信息传递给对这一信息 做出决策的具体的人。所以,对反馈行为的正面倾向和负面倾向还要做进一步讨论。 一方面,“负面倾向”占主要地位。因为抱怨很可能被(顾客)理解为会比表扬得到更 多的好处。例如,感觉房间打扫的不干净的旅店客人抱怨的目的是将房间打扫干净,降低价 格或同样价格更好的房间等。相反,满意的顾客在表扬之后的不到什么好处。如果鼓励抱怨 行为,传播“顾客满意保证”,则可以认为“负面倾向”的可能性增加。 然而,这种强烈的“负面倾向”可由顾客与供应商交往时间长度和顾客与供应商代表个 人之间交往的深度所弥补。其实,强烈的“正面倾向”也可以出现满意的顾客向供应商抱怨的 情况,抱怨可使供应商将其作为建议知道如何改进服务。下面这段话是作者截取的一家航空 公司的顾客问卷的部分内容,他阐述了这种情况的可能性: “我周游世界,而这次可能是多年来最愉快的旅程。你们机场服务人员的礼貌热情,可 口的食物 机舱内部的整洁应当是你们的骄傲。如果可能,我下次还来乘坐。贵公司不仅仅 在运输业者当中甚至在全球都享有盛誉。顺便说一句,为什么所有的航班都放映同一部电影。 这个电影跟我前几天在从洛杉矶到哥本哈根的假定在反馈的情况下也存在一个“无差异区 域”那么可以认为将顾客期望与绩效不一致和一致的情况进行比较时,前者产生反馈反应的 可能性更大。而且假定这种无差异区域在“低”满意情况下,满意-反馈关系是负相的,“高” 满意时是正相的,内容如下: 假设2:顾客满意和反馈的关系形式视满意水平而定,这样,在“低”满意水平会产生负相关 系,“高”满意水平会产生正相关系。 忠诚 忠诚是本次研究中的第三个行为变量,是指顾客打算再次从提供某一特定满意水平的供 应商那里购买商品的程度。虽然大多数关于满意-忠诚关系的分析是在总体样本水平的基础 上做出的(这些样本倾向于“高”满意顾客),但仍有一些学者指出顾客满意对忠诚的效果因 满意程度不同而不同。例如,Coyne 认为这种关系取决于两个关键的出发点,并且认为这两 个孪生的出发点框架适用于多种服务情况。Coyne 的观点认为:当顾客满意低时这种关系强, 满意中等时关系也中等,满意较高时关系又强。虽然 Coyne 没有对这种模式产生的原因做 出清晰的解释,但是可以推出正相倾向和负相倾向都存在。就是说,“低”满意可能就意味着 供应商将被替代,而“高”满意可能意味着进一步加强与供应商之间的关系会有好处。另一方 面,中等的满意(即中性经历)可能意味着不需要作特别的改变。 然而,Zeithaml 提出了另外一种模式。尽管他们的研究是关于感知服务质量的,但由于 这种结构与顾客满意高度相关,所以它们的研究可能会为这里的问题提供一些间接的证据。 他指出,假定服务质量是一个两极概念,容忍区指供应商提供的服务满足了顾客的期望。这 个区间以充分服务为下限,理想服务为上限。用我们的话讲,可以认为低于这个区间的服务 被认为是令人极不满意的,而高于这个区间的服务被认为是高度满意的。Zeithaml 发现,在 任何情况下,服务的质量与忠诚之间的关系随顾客距离容忍区的位置不同而不同。此外,它 们还发现由于供应商类型不同会出现不同的模式(样本由四个不同类型企业的顾客组成)。 然而,在混合的样本中,低于该区域时关系是平坦的,在区域内变陡,高于该区域时保持差 不多一样的斜度。因而,作者推断超出容忍区域关于培育忠诚的费用会急速增加。然而,这 份研究有一个问题值得注意,定义这样一个容忍区仅使一小部分顾客子样本落在区域之外。 进一步支持这种认为顾客满意对忠诚的效果因满意水平不同而不同观点的人是 Jones Sasser。他们认为,基本上这种关系是非线性的,它随讨论的产品不同而具有不同的模式。例如,就汽车而言,发现顾客满意增加会在“高”满意的顾客中产生一种较强的忠诚效果(这 显然是与Zeithaml 关于混合样本的研究的模式是相同的)。与此相对比,航空公司的服务随 满意度增加在“低”满意的顾客中产生的忠诚度的增加会高于“高”满意的顾客。然而,虽然对 不满意的顾客与满意的顾客之间满意-忠诚关系的差异仍未讨论清楚,但却可以从 Jones Sasser的方法中推断出一种关于顾客可以选择的供应商数量的现成模式。就是说,当可选择 的数量多时,如汽车市场,顾客满意时满意-忠诚关系强,不满意时弱。另一方面,当可选 的数量少时,如航空公司(假定顾客想到某一目的地并及时返回到某一地点且供选择的数量 不大),顾客满意时满意-忠诚关系弱,满意低时强。因而,可供选择的数量看起来(以一种 有待于进一步彻底理解的不对称方式)影响顾客反应模式。可以推断出在存在多种选择的情 况下,对一个满意的顾客来说,忠诚是一种由满意引起的反应,因为它提供了解决在替代者 之间做出选择这一问题的方法。此外,在一个选择余地小的市场上,忠诚也可以是一个不满 意顾客的反应,因为它提供了解决寻找替代者这一问题的方法。因而,即然在“低”满意和“高” 满意情况下,影响忠诚倾向的因素不同,那么可以认定,顾客满意与忠诚之间的关系形式随 满意程度不同而不同。 在做出最后的假设前,有一点需要说明:所有作者关于这部分内容都(隐含或明白的) 把忠诚作为一维行为变量定义(愿意再次购买已产生一定满意水平的供应商的产品或服务)。 这一点可以从上面关于宣传和反馈的二维概念对比来看。宣传与反馈包括两类信息:肯定与 批评。实际上似乎也可以从两维角度来定义忠诚,如下一次顾客愿意从已产生一定满意水平 的供应商那里再次购买或愿意从另外供应商那儿购买的程度。然而,在本文一维概念占主导, 任何情况下,这个忠诚的一维概念意味着满意-忠诚的负相关系与直觉相悖。负相关系意味 着满意水平上升时忠诚度下降,而这种结论在以全样本为基础的研究报告中从未出现过。因此,这里的满意-忠诚关系的差异是指非负关系的差异。这使我们得出第三个假设,它与前 面的假设角度不同: 假设3:顾客对供应商的满意与忠诚之间的正相关系形式视顾客满意水平而定。 研究方法 样本和资料收集 本研究的样本由二年制商务教育课程的参与者组成。将调查表发给100 名参与者,收回 了65 份填写完整的。调查表描述了两种情景,第一种情景描述差的补偿策略,第二种情景 描述好的补偿策略。从根本上讲,补偿策略是指供应商对服务系统失败所做出的反应。用差 的补偿策略来模拟“低”满意水平,而用好的补偿策略模拟“高”满意水平。这样做的原因在于 前面研究指出供应商对服务系统失败的反应方式影响顾客的满意程度。这里,要求被调查者 把自己假想成一个顾客,并回答每部分内容里关于他/她对补偿策略反应的一系列问题。据Alford 和Sherrell 说这种戏剧性的调查方法在顾客满意研究中已被广泛采用。 方法 对应于主要变量“顾客满意,宣传,反馈和忠诚”,分别设有多条内容,就两种情景回答对这 些内容的赞成程度,答案选项使用“7 级”标度(即多条选项,每条在7 分内取值,1 代表我 完全不同意,7 代表我完全同意)。 这些具体内容或是从前面研究中挑选出来的或是为了本研究而专门设计的。应该注意的是, 每条内容的选取并非简单的进行,因为前面的研究中使用了许多不同的方法,同时,在现存 的著作中,同一个词(如“忠诚” )常常与不同的概念(如“购买意愿”,“顾客花钱购买某一 产品时,供应商所拥有的购买某一商品的顾客数”等)相联系。 在本研究中,调查内容的选 择主要强调与本文描述的理论性概念相联系而不是与现有著作中的运用方面相联系。很自然 我们要谈一谈选取的调查内容与现有概念的联系。选取的关于满意的内容是为了能涵盖满意 的全体水平(不是某一具体交易的满意水平)和有关某次具体业务的满意水平(不是累计的 满意水平);关于宣传的内容是指信息在面对面环境直接传递给个人(而不是把信息传递给 第三方如报纸和互联网);关于反馈的内容指顾客主动的反馈(而不是由供应商的活动如市 场调查,免费长途电话引发的反应);最后选取的关于忠诚的内容是为了获得再次购买意愿 这方面的忠诚水平(而不是顾客要拨给某一系列供应商的预算比例等)。 丘吉尔(Churchill)对这种方法进行了优化。第一,分别计算出每个变量的克朗巴哈 (Cronbach)α 信度系数。将那些可通过删除一项内容提高内部一致性的项目删除掉。 Malhotra 认为所有高于0.6 值都可以接受。第二,为了评估一维性,应对所有保留的内容分别就差的补偿情况和好的补偿情况进行因素分析。得出的结果表明具有一定的一维性。 有了这些结果,通过计算每个部分内容的无权重平均值就产生了4 个新变量(满意水平,宣传,反馈和忠诚),将变量之间的零阶相关系数列表。另外,为了评价两部分内容的现实性, 在内容之后还有“我作为顾客遇到类似情况”这条,选项使用一个1-7 标度(1 表示完全不一 表示完全一致)。差的补偿事件的平均值是4.028,好的补偿事件是 3.422。这表明该 任务具有一定的现实特征。但是,这个平均值并不能说明这些事件模拟:“低”满意水平和“高” 满意水平的能力。因为经历与满意的相关性是中等的(在差的补偿情况下γ=0.035,在好的 补偿情况下γ=-0.086)。 分析与结果 作为分析的第一步,主要变量的值通过两部分内容进行比较。这样做是为了估计两个事件的 差异程度。结果指出两部分内容成功的模拟了不同的满意水平,同时指出两部分能因顾客行 为变量产生巨大差异。 有趣的是,对于两种信息传播行为(宣传和反馈),差的补偿策略要比好的补偿策略产生更 强烈的反应。一种解释是“负面倾向”产生的反应比“正面倾向”强。然而,对于宣传行为,“负 面倾向”并不显得特别突出,而且,在两类事件中宣传比反馈的反应强。这说明顾客感到进 行反馈的障碍比宣传的大,照此看来一些学者强调方便顾客反馈的重要性是合理的(几乎没 有人讨论过如何方便宣传)。 第二步,使用对偶回归分析来估计顾客满意(自变量)和行为变量(因变量)关系形式。 Arnold 认为,回归系数是关系形式的指标(相关系数是关系程度的指标)。需作六个分类对 偶分析,三个作正相分析,三个作负相分析。在每个等式中依据非标准化的回归分析,结果 指出,在每三个顾客满意变量的正面事件和负面事件中的顾客满意和行为关系形式是不同 的。而且,阿诺德的回归系数差异的实验指出,每一对系数在两种类型事件当中存在巨大差 异。这表明假设1 和假设3 成立,而假设2 部分成立。在“低”满意的情况下满意与反馈之间 存在一个负相关系。但正相关系并未出现在“高”满意情况下(即在补偿好的策略中)。 更详细的解释这些差异之前,我们打算将关系形象化。如下操作是为了利用在低,“高”满意 情况下的样本。首先,数据矩阵垂直摆放是考虑到顾客满意最大变化量。其次,如果重新排 列数据矩阵,将顾客满意作为自变量,每个顾客行为作因变量做三次独立回归分析,那么, 由于Kleinbaum 提出的试验表明二阶多项回归比直线模型得到的R2 值有重大改进,所以采 用二阶多项回归分析。 要做的主要观察是三个关系的本质使不同的。关于宣传,顾客满意与宣传的关系是相当对称 的,在“低”满意情况下负回归系数的绝对值与在“高”满意情况下的回归系数的值在数值上大 致相等。关于反馈,结果表明出现“负相倾向”而不是出向“正相倾向”,那即在“低”满意时, 满意与反馈的关系是负的,而在“高”满意时却不大。可以推测,在“高”满意时,对于一个试 图对服务失败进行补偿的航空公司加以赞扬是不值得的,甚至认为公司这样做是理所应当 的,尤其是在这样一个普遍强调服务的时代。 关于忠诚,另一种类型的关系出现了。在这种情况下,在低或“高”满意情况下,系数符号均 为正,但是它在“高”满意情况下取高值。有趣的是,Jones 和Sasser 所发现的关系形式的结 果却不同。他们发现,增加对航空公司的满意在低点比在高点会产生更强的忠诚效果。另一 方面,目前的满意-忠诚形式同Zeithaml 发现的类似。 讨论 主要结论 本次研究以一项观察为起点,对满意与行为怎样相关的知识来自对非常满意与非常不满意的 顾客的研究。对于这种不对称性是否会掩盖在不同满意水平下顾客满意与顾客行为关系形式 的差异进行讨论,结果,这个研究发现了在“低”和“高”满意条件下满意与行为关系形式的差 异度。检验了三个行为变量(宣传,反馈和忠诚),结果表明这种形式上的差异确实存在。 而且,结果表明由于每个行为变量不同出现而不同的形式。 今后的研究方向 如果本次分析提出的理论证明成立,则很容易对这个分析所假设的差异做出解释。然而这些解释却不能加深对形式的理解。我认为今后研究的一个更有效的方法是完成两个平行步 骤。一是收集覆盖两个维度的可能组合实验数据:满意水平,满意和特殊行为类型的关系形 式,这会用来发展建立在实验基础上的关系类型学。二是收集理论上推出的类型学中可能影 响关系本质的变量数据。如顾客认为值得反馈和宣传的程度,以及顾客认为可以找到替代的 供应商的程度这样的变量。换言之,今后的研究应当能够说明当给定一系列可能的说明性因 素时差异形式仍然存在的原因。 这种研究将实现两个主要目标。一是它将说明时下关于顾客偶然关系理论推理的不对称性。到目前为止,几位学者已讨论过不同水平的满意经历会产生不同的满意结果。因此,这 丰富了关于满意结构的内容。其次,本文所使用的研究模式,可以产生相当清楚的实际意义。 例如,如果一个正在和某家航空公司打交道的顾客模仿这里面所使用的实验方法,那么这意 味着几种情况的发生。假定这家航空公司对肯定反馈感兴趣(结果它无须对运作很好的地区 进行过多投资),当顾客感到满意是,它不应当期望顾客立即做出正面评价。因此,公司不 应当只是等着表扬还应当采取其他措施。而且,这家航空公司如果想通过增加顾客满意来增 加顾客忠诚(人员培训,缩短候机时间的系统等),那么,这种做法针对那些已经感到很满 意顾客将更有效。 局限性 注意本次研究的局限性对未来的研究大有好处。在询问被调查者在虚拟事件中对供应商行为的反应设计中,刻度的选择问题是很重要的。换句话说,正面刺激产生正面效果如何确 定负面刺激能产生负面效果呢?泰勒指出,正负面刺激发生在同一刻度点的研究中,任何正 面和负面刺激的不公平感都是心理上的。因此,如泰勒所言,不公平性是部分现象,而不是 一个混合物。然而,本文作者认为这一点应更加详细的进行调查。而且,在询问被调查者对 不同的事件反应的设计中,可能揭示包括描述一个将落入无差异区域的完全正常的交易(顾 客得到的正如他所满意或期望的,不多,不少)。这实际上讲述顾客满意分值分布偏斜的可 能性。另一个有趣的可能性是在自选基础上产生的事件。即指,要求被调查者回忆产生低或 “高”满意的真实情节,而后要求他们对所有被调查者都相同的项目做出反应,Kelley 而且,顾客的行为方式远不止本次研究所使用的这几种。对于传递信息,宣传信息接收者的几种类型(密友,普通朋友),反馈信息接收者的几种类型(经理,售货员,投诉科的 职员等)应当区分开来。被传递的特殊类型的信息也应当评价清楚(如抱怨和表扬)。