在上一篇文章中,笔者介绍了网购背后的五大动机,而电商也正是围绕着五大动机来进行平台购物频道的设计规划。平台主流用户购物的核心动机正是平台的所需满足的核心需求,也是一个平台的自身定位和用户心智的塑造。说到拼多多,大家想到的是拼实惠,淘宝是逛淘宝,京东是享品质。拼多多背后的核心动机是“价格”,淘宝是“社娱”,京东是“品质”。
不同的人群消费动机也会不同,电商平台往往是在满足用户核心购物动机之后,扩展其他动机,以满足用户更多的动机和覆盖更多的人群。因此在各个购物频道的设计上则需要充分去衡量消费者的动机,以便最大化满足他们所需。图1-2以淘宝为参照,列出拼多多和淘宝各自在场景-动机动线之下的主要页面架构与频道模块设计。
图1-2 场景-动机动线
从图中可以看出,在满足购物动机上,拼多多重点突出的是“价格”动机,其次在“质量”动机上进行了重点拓展。价格是拼多多用户最大痛点,也是拼多多异军突起的优势所在。因此,拼多多在购物频道上抓住下沉用户最大购物动机“价”来进行了多样化的频道设计,比如限时秒杀、9块9特卖、百亿补贴等。
对于“质量”动机,主要是由于低价带来的劣质商品影响了平台口碑以及用户对平台产生的“杂货铺”的心智。为了改观,拼多多必然需要把“质量”购物动机重点布局。
其一,可以提升平台口碑;其二,对于拼多多向一二线拓展用户群有所助益;其三,对于用户做正向引导,从高复购低价商品向低复购高价商品的消费。
对于质量,能给消费者带来最直观印象的是什么,是品牌,因为你告诉他人一个没名气的牌子质量如何好,消费者心中无法去判断,而品牌天然具有质量背书。
可以看出不论是在断码清仓,还是品牌特卖甚至百亿补贴,拼多多都是去凸显品牌商品,赢得用户对平台商品质量的信任。
而淘宝,在“价”与“质”上不再是首要的动机点,主要通过低价的钩子产品做吸引,重点布局在娱乐化、内容化、场景化的消费上,更多地满足“社交”与“娱乐”动机,这与淘宝的发展阶段是符合的,淘宝已经走过了“价”与“质”的追求阶段,用户对于淘宝的认知已趋于成熟。
那么对于拼多多来说“社交”“娱乐”动机重要吗?
目前拼多多在娱乐动机上主要以游戏为主,例如多多果园和多多爱消除。在内容上也开始了初步探索,例如晒单社区【买家推荐】的规划。
整体来看,拼多多在“娱乐”“社交”(特别是陌生人社交)上尚有不少欠缺。可能淘宝走过的路,也是拼多多需要走的路。“社交”与“娱乐”动机对拼多多接下来的发展依然很重要。当流量红利不在时,抢占用户的时间便愈发重要了。社交娱乐内容对用户有较强的粘性,能吸引用户逗留更长的时间,特别是在用户无目的购物场景下,带动长尾消费更加显著。用户有很大的消费场景是无目的的,相比于单纯看商品,娱乐内容会显得更有趣,更能带动长尾商品。

3. 三大场景下的消费转化动线

场景是在产品设计中离不开的话题。在网购中,用户来到平台中消费,主要是目的明确,目的模糊,无目的这三大场景,那么探寻场景背后的用户购物动线,以动线来进行页面设计,深度挖掘用户在动线中每个节点的消费,对电商平台来说至关重要。
通过与淘宝的对比,来看拼多多在购物的场景的考虑。
淘宝通过两个一级页面(首页/微淘)来满足用户的三大购物场景,其中在首页上,淘宝已经满足了用户全部三大购物场景。
拼多多用了三个一级页面(首页/推荐/搜索)来承接三大购物场景,如图1-3所示,其中首页主要满足目的模糊与无目的两种购物场景,推荐页满足无目的购物场景,搜索页满足目的明确与目的模糊两种场景。
可以看出,拼多多更多是在营造无目的购物的场景,让推荐的商品有了更多展现,但在总体架构设计上,拼多多相对淘宝也显得冗余些。
图1-3 三大场景下的购物页面