不过,也有观点认为,就像每天签到打卡活动一样,集福活动有时候玩的是一种仪式感,是春节一种个新的年俗,重在参与和热闹。
确实,在持续数十天的活动中,可以增加平台的用户活跃度。同时,平台会在集卡或游戏规则中,引导用户关注或者打开其他关联 App,即便没有成功导流,也能强化用户对产品品牌认知。以支付宝集五福活动为例,在一定程度上也是为强化社交功能,比如加好友送五福等。
春节期间的红包战争,实际上也是用户时间和注意力的争夺、增强社交黏性,完善商业闭环、搭建护城河,以及压倒性的广告投放和矩阵产品倒流。
总之,对互联网企业来说,光撒钱还不行,更重要的是怎么玩才能让数十亿白花花的现金花得有价值。
红包营销,新支付战争将爆发?
值得一提的是,1 月27 日,抖音宣布拿下春节红包赞助权,除夕当晚将拿出 12 亿元来给全国人民发红包。
有观点认为,抖音此次拿下央视春晚红包互动,可能重点推广抖音支付,牛年春晚一战,或将引发新的支付战争。
目前,抖音已于近期正式上线了抖音支付,在抖音 App 结算订单时,除了支付宝和微信支付外,又添加了 “抖音支付”的入口。
此前,快手不仅注册 “老铁支付”商标,还通过收购移动支付公司拿下了支付牌照——其招股书披露,快手于 2020 年8月签订协议收购一家支付公司 100% 股权,初始对价为现金人民币 8.5 亿元。
在这场红包大战中,平台玩家可以通过发海量红包,取得与数以亿计的观众互动。春节战场无疑是互联网大厂开辟支付战场的重要手段。
此前,微信支付在 2015 年春晚,也是通过分发 5 亿红包的玩法,奇袭移动支付领域。春晚结束两个多月后,微信零钱的用户数达到 3 亿,占微信月活用户的 54.6%,不断拉小了与支付宝的差距。在此之前,支付宝还是一家独大的局面,如今已经变成支付宝、微信支付两巨头垄断的格局。
之后,阿里也在春晚这个流量 IP 上开了窍,支付宝和淘宝也连续 3 年成为春晚赞助商,通过集五福、“咻一咻”等玩法激活社交链、稳住支付宝的地位。
抖音、快手等短视频平台,经过去年一年在直播带货上的突飞猛进,对于移动支付的需求也更加强烈。直播带货崛起,电商支付需求旺盛,打赏提现也涉及到交易渠道,长期看,平台需要有自己的支付渠道,以省下一笔不小的渠道费用,肥水不流外人田。
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