从唐国强、解晓东代言的北京新兴不孕不育广告,到葛优代言的亿霖林业;从刘嘉玲代言的SK—Ⅱ,到文清代言的眼保姆;从郭德纲代言的藏秘排油茶,到傅艺伟代言的“胡师傅”不粘锅;无不存在虚假广告的问题。通过这些虚假广告,其代言人——明星的责任问题,引起了广泛的争论。虚假广告严重侵害了消费者的合法权益,那么代言明星是否应该承担责任,应该承担什么样的责任呢?
虚假广告的社会根源
虚假广告存在的社会根源是浮躁、虚夸的社会风气,是拜金主义和崇名主义的价值观。这种不良的社会风气,这种错误的价值观,是虚假广告得以产生、存在的沃土和根本。也就是说,虚假广告的存在只是浮躁、虚夸的社会风气,只是拜金主义、崇名主义价值观所体现出来的一个表象。实事上,官僚主义的浮夸政绩观,文化领域的浮躁现象,新闻媒体的虚假报道,娱乐圈的恶意炒作,商业领域的霸王条款,垄断行业的欺行霸市,教育界的面子工程等等,无不是这种不良的社会风气、错误价值观的外在表象。真正的社会根源是人的思想、价值观的没落。虚假广告的存在只是诸多社会问题的一个链接。虚假广告的本质责任,是社会的不良风气,是人的思想及价值观的扭曲。从根本上根除虚假广告产将是一个漫长的过程,它和根除其它的社会丑恶现象是一体的。
虚假广告的主要责任
虚假广告从策划到播出这么一个过程中,谁应该承担主要的责任呢?是生产厂家?是广告策划者?是代言的明星?还是播出这些广告的媒体呢?我认为都不是。毫无疑问,虚假广告的生产厂家、广告策划者、代言的明星、传播媒体都应该承担一定的责任,但不是根本的责任者。对虚假广告承担主要责任的应该是广告的审查、监管、审批部门。面对虚假广告,我们不得不提出这样一个问题,这些虚假广告为什么能存在?他们是怎么通过审查的?大量的虚假广告的存在说明,我们的立法,以及对《广告法》的贯彻执行上,存在巨大的漏洞,说明我们的监管、审查体制的缺失。这是一个值得反思的根本问题,也是根除虚假广告所要加强的根本工作。建立健全广告审查、监管体制,通过立法,通过对《广告法》的严格执行,从根本上堵住虚假广告的生存之路,我认为才是治理虚假广告的根本。
因此从法律上、从体制上,治理虚假广告,是根除虚假广告的长久之计。首先要建立健全审查、审批、监管体制,以《广告法》为法律依据,要求生产厂家、广告策划制作单位,提供支持其广告内容的法律材料是关键,也是免除审查部门自身法律责任的保障,也是查处、打击虚假广告的法律依据。资料的提供者,不论是什么专家,还是什么这学会、那组织,其法律责任也通过这样的资料得以体现。所以如何完善广告审查体制,健全监管体制是治理虚假广告的首要工作。
生产厂家、广告策划者的法律责任
生产厂家、广告策划者、代言的明星、传播媒体,四位是一体的,他们都是虚假广告的受益人,而唯一的受害人是消费者。四者之中,生产厂家与广告策划制作单位是虚假广告的罪魁祸首。在强调审查、监管的主要责任的同时,必须对生产厂家与广告的策划制作单位的责任问题进行追究,而且要严厉的追究。目前对虚假广告的关注,往往集中在生产者身上,而忽视了对广告公司的追究。严厉打击造假的生产厂家固然重要,严厉打击广告的策划制作者同样重要。因为这些骚主意正是来源于他们的创意。所以是否打击、如何严厉打击违法厂商、制作虚假广告的广告公司,是治理虚假广告的重要工作。
之所以有这么多的虚假广告的存在,与治理打击工作不力有很大的关系。尤其是对广告策划人打击更是欠缺。实事上虚假广告的存在,生产厂家和广告策划制作单位并没有足够的法律材料的支持。
传播媒体的法律责任和社会责任
相对于生产厂家、策划制作者而言,传播虚假广告的媒体,其法律责任是认证的过程,即播出的广告是否通过了严格的审查。从法律程序上讲,这种审查的存在是广告播出的前提,也是广告的播出者免除法律责任的前提。
相对于法律责任而言,媒体应该承担更多的社会责任,一旦被证实是虚假广告,虚假广告的传播媒体就必须承担因此而引起的社会责任,完全有责任向虚假广告的受害人——消费者,作出道歉。
代言明星的道德责任
从法律意义上讲,虚假广告的存在,单单谴责代言的明星是讲不通的。虚假广告的代言明星的法律责任是不存在的,从《广告法》上讲,也没有法律依据支持。但是法律责任的免除,并不能否定代言明星的道德责任。一些提法,明星是否试用,甚至要求明星进行产品质量鉴定等等,我认为是没有道理的。但代言虚假广告的明星,一副死猪不怕开水烫的嘴脸,拒不承担其道德责任,拒不向受害人陪礼道歉,则是无耻的。
因此如何依法治理虚假广告,完善审查、监管体制是根本。严厉打击虚假广告的生产厂家和广告策划者是治理虚假广告的重要工作。同时,广告的传播媒体和代言明星要承担其应负的社会责任和道德责任。