孙吉正
白酒行业逐渐复苏,五粮液和泸州老窖等一线酒企通过精简产品线应对激烈的市场竞争,而山西汾酒却在推新、增加产品线,以试图占有中高端市场。
擅长防御的汾酒,逐步陷入在山西乃至华北市场的围城里。“自2016年开始,汾酒寻求走出山西的意图越来越明显,无论是打造新系列产品还是继续推出高端产品线,都是为了实现汾酒的全国化。但汾酒的走出去态势并不具备攻击性。”白酒专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示。
在2017年和2018年第一季度的财报中,山西汾酒的业绩增速排在行业前列,然而这并不能掩盖汾酒未能挤进白酒第一梯队的事实。对于汾酒在产品以及经营战略方面的规划,记者联系了山西汾酒并发去采访函件,但截至发稿前汾酒并未作出回应。
增加产品线
在白酒行业消费回暖和市场竞争愈发激烈的背景下,大部分白酒企业都拿出了足够的信心,缩减和砍掉繁多的产品线,例如五粮液和泸州老窖。反之,汾酒近年来却一直在增加自己的产品线,2017年年初着重推广竹叶青,11月推出了新产品巴拿马汾酒。在2018年的成都糖酒会上,汾酒的青花系列还再次推出新产品,这恰与其他白酒一直缩减产品线形成了较为鲜明的对比。
对于大刀阔斧清理产品线的泸州老窖来说,其主要目的是提高泸州老窖的准入门槛,提高核心品牌的盈利能力和流通影响力。反观汾酒,虽然一直在增加产品的系列和数量,但不难发现,无论是新推出的巴拿马汾酒,还是继续增加青花瓷汾酒的产品线,其目标品牌定位都属于中高端和次高端。
“近年来急于推出新品,主要是由于汾酒长久以来缺失高端产品所致。而增加高端产品,是希望借此提高品牌形象的高度,这种做法本身无可厚非。”酒行业专家蔡学飞告诉记者。
根据行业普遍共识,营收超过100亿元大关才能被称为全国性白酒品牌。根据2017财年的数据来看,目前仅有茅台、五粮液、泸州老窖营收超过100亿元,其次,古井贡、顺鑫农业、汾酒,超过70亿元。换言之,对于汾酒来说,即使在2018年能够继续保证50%的增速,也很难在短期内实现百亿营收。
对于汾酒增加产品线,业内所持意见不同。旗硕物联咨询经理苗红认为,汾酒增加产品线的做法较为明智,“五粮液也好,泸州老窖也罢,当初之所以允许众多贴码产品存在,是希望通过全国各地区经销商的推广,实现各区域消费者对各自品牌的认知,这样,积累一定消费群体后再梳理产品线来提高净利润。当然,不排除汾酒也是采取类似的战略。”
山西省外的酒类经销商告诉记者,在省外市场,汾酒的产品线还是太多了,在本身不具备有较高曝光度的主打产品的情况下,消费者很难记住汾酒究竟有什么产品,“在山西的酒厂中就有类似青花瓷汾酒的产品,对于很多消费者来说较为陌生,根本分不清究竟是山西汾酒的酒,还是其他酒厂的酒。”
非全国性品牌
“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”一首《清明》让杏花村汾酒成为妇孺皆知的品牌,而提起历史的传承与渊源,也很少有品牌敢与汾酒一争高下。可见,汾酒拥有众多光环,在中国的八大名酒品牌中,单就山西汾酒就占了其中之二。汾酒和竹叶青响亮的品牌名号背后,汾酒却一直局限为区域品牌。
“汾酒名号家喻户晓,可具体到是哪一款产品,很多人并不知晓,这就是汾酒最大的问题。”欧阳千里告诉记者,“汾酒在产品宣传和推广上,呈现出的是碎片化和模糊化的产品矩阵,并未真正地将产品通过各类营销传达给消费者。”
茅台和五粮液已经多次明确了产品的发展规划,即坚持飞天、普五为核心发展产品,而系列酒退居次要地位,形成了“一二二”或者“一三三”的产品矩阵。洋河虽然没有明星级别的大单品,但将梦之蓝、天之蓝、海之蓝全部归为蓝色经典系列,在产品宣传上始终是以蓝色经典为向导,形成了价格体系明确的矩阵,虽然体量不如茅五,但也成为了全国性的品牌。
“汾酒的光环实在太多,以致于很难去说是否已经成为了汾酒的包袱。”蔡学飞说,“汾酒曾经和茅台争夺国酒的称号多年,事件归于平息后,推出了巴拿马汾酒。不难看出,实际上汾酒的高层仍旧没有完全释怀与茅台的争执。”此前,汾酒原董事长李秋喜曾多次炮轰称茅台在世界博览会上获奖为假新闻,且在还原第一届政协会议上招待用酒究竟是汾酒还是茅台做了大量的考究工作。