信息在生产、分配、成本、消费等方面都不是一种普通的商品。信息既是一种成品又是其他商品的决策的一种工具或输入产品。它初次生产昂贵,再生产却很廉价。事实上,它的再生产主要是通过复制完成的。一种信息可以用不同的媒介进行分配,而且它的价值往往是从这种媒介中得到而不是从信息本身内容的交换价值中得到。另一方面,信息并不会因为消费而减少。人们消费信息的方式,一是与别人分享公共信息,二是通过购买他人的私人信息,而其他大多数的商品是通过购买来消费的。信息的费用可能是直接的,也有可能是间接的。由于信息是一种经验商品(意思是信息只能在消费后才能获得),这使得信息价值的评价十分复杂。
1986年,Ahituv和Neumann在《管理信息系统原理》一书中,总结了对信息价值的三种规定:标准价值,实际价值和主观价值(Ahituv and Neumann,1986)。下面逐一对这三种规定进行考察。
首先,由于信息是一种经验商品,其价值只在使用后才被揭示(Shapiro and Varian,1999)。我们假定信息有一标准价值,但是由于每个人的经历、经验不同,必然会对信息价值的判断出现较大的差异。所以,信息的标准价值就不是唯一的。换句话说就是所谓的“标准”已经变得“不标准”了,这样反过来就发现标准价值的假定是有问题的。其次,由于信息的再生产主要是通过复制完成的,因此信息的费用和其价值的产生都不与这种产品的数量有关。在决策制定上,信息是其他商品的决策的一种工具或输人产品,因此信息有较强的间接效用,故直接就进行信息的实际价值的测量是不适当的(Alstyne,1999)。测量信息实际价值的方法是依据对过去经济发展情形进行分析作出的,因此会造成所谓的“检验悖论”(Inspection Paradox,Van Alstyne,1999)。所以,信息的价值既不可能是标准价值也不可能用实际价值来衡量。信息价值是人们对信息的一种感觉价值,是一种主观价值。
显然,信息主要通过两条路径传播:分享和交易。人们愿意买卖信息和分享信息的倾向是信息价值的中心决定因素。一旦人们愿意分享某种信息,那么其价值就会大大降低。因此,公共信息的价值是很低,甚至没有价值的(这里仅指主观的货币价值)。因此,考察信息的分享对信息价值研究意义不大。

影响信息价值的因素

一.信息价值的观念性
企业信息管理系统的发展使企业的决策行为进一步数量化、科学化,决策者对于信息价值、市场研究等方面也进一步加深了认识,逐渐使决策过程无法脱离信息平台的支持。但国内一些企业的管理层由于决策的时间性、信息的可获得性等方面原因,仍不同程度地存在着传统的“经验”式的感性决策,从而使企业的发展缺乏有力的平台支撑;同时,相当一部分企业管理人员认为收集信息资讯是浪费时间、价值不大的行为,能够真正运用信息产品及研究咨询服务并创造市场价值的企业较少,这在很大程度上形成国内企业对信息产品及研究咨询服务的需求不足。而外资企业对信息及咨询方面的需求非常活跃,他们在供应、生产、销售、投资、人力资源等方面的决策都以充分的信息作为决策依据,从而使决策行为科学化,目标实现具体化,使企业的内部资源得到有效配置。随着我国加入WTO,外资企业及各类信息咨询机构在华业务的加强,信息价值方面的观念有望得到进一步的提高。事实上,国内一些大中型企业,已经在信息咨询服务的利用方面走在了前列。
二.决策者对信息响应的行动性和积极性
信息的价值还取决于决策者如何看待信息的作用,以及信息研究人员形成有效方案的能力。导致决策者不能有效使用信息研究结果的一个重要原因是信息咨询服务的本身能力和质量存在一些问题。目前,国内各种类型的信息咨询、市场研究方面的公司很多,人员结构参差不齐。在信息资料整和的质量控制,咨询研究能力等方面普遍存在不足,得出的分析结论无法很好地反应市场及企业内部的现状,从而使决策者产生怀疑,影响决策者对信息响应的行动性和积极性。
三.信息的准确性
信息资料的准确性是信息价值的关键,不真实的信息将毫无价值,并将进一步给企业的决策带来危害。对于处在激烈竞争的市场环境中的企业而言,信息的准确性不仅关系到它的竞争优势,甚至关系到企业的存亡。世界质量领域的奠基专家之一朱兰(Joseph M. Juran)认为低质量信息的成本占销售收入高达20-40%。因此信息研究工作一定要客观,要站在中间立场。信息准确性不仅包括信息来源的可靠性,还包括研究分析的客观性。 为保证信息的准确性,需要在信息的流程上设置质量控制点。在时间性、内容性及信息背景等方面进行严格审核,防止各种伪劣数据信息的干扰。信息的准确性对于一手资料和二手资料都同样重要。
在基于信息的研究分析方面,应排除各种利益干扰,做到公正客观。
四.信息的时间性
信息强调时间价值。随着通讯技术的发展,信息交流在速度和数量方面快速提高,谁首先获得信息谁将掌握竞争的主动权。信息价值的时间性有短期和长期的区别,信息价值的短期性表现为信息出现后,必须在一到两天或更短的时间内作出决策,而有效期一过信息价值将为零,如,证券市场信息的价值持续时间一般都较短。
信息价值的长期性表现为信息价值在较长的时间范围内存在,其价值或随时间递减或保持不变。
五.信息价值的针对性
信息价值需要通过实际的需求来体现。如,汇率的波动信息对于银行具有很高的价值,但对于业务基于国内的食品加工厂来说汇率信息价值不大。企业信息部门在对内发布有关信息时,需要按照不同的对象有选择地发放,以确保信息价值的最大化,避免信息资源的浪费,减少工时成本,提高效率,同时有利于加强信息的保密性。
六.信息的新闻性和知识性
信息具有一定的新闻的特点,但信息和新闻不同,信息具有一定的价值,并且一般在有限的范围内传播,新闻则具有宣传性,以受众的广度为特点。不能把信息作为新闻来看待,应加以分析,从纵向和横向两个方面来延伸,发掘它的价值点。
信息具有长期积累的知识性特点,通过信息的汇总、整和、分析能反应事件的发展趋势,加深对事物的认识和理解。因此,企业的信息数据库应当建立在企业知识平台之上。企业的知识平台是企业作为学习型组织的一种基础架构。学习型组织的企业信息数据库应在相关人员中得到分级共享,从而促使内外部信息在企业中进行充分交流。
七.缺乏信息所产生的非确定性程度
信息价值还表现在决策的不确定性程度,如果企业的决策方案只有一种选择,所有相关信息也将失去价值,不具有决策方案的因果性。如果信息的获得能有效排除企业在决策时的各种不确定因素,决策过程中信息所能排除的不确定因素越多,信息的价值就越大。
如,决策方案 Y=F(S, T, K, V) 的具体选择根据不确定因素S,T,K,V的变化而变化,如果信息X能排除不确定因数S,那么信息X就具有一定的价值。
事实上,市场调查的目的就是获取各种信息以排除决策过程中所存在的各种不确定性因素。
八.决策者对风险的厌恶程度
信息的价值和决策者的风险厌恶程度有关,厌恶风险者一般希望得到充分的信息,以保证决策的正确性;而风险喜好者在决策时并不强求信息的完备性,由于信息的收集、汇总、整和、分析等过程都需要一定的成本,考虑到风险和成本的关系,风险喜好者更愿意采用 “经验”式的感性决策,或不完全信息决策,信息价值将无法得到完全认同。
九.竞争者对经信息所做的决策的反应
一般企业在作出一个市场决策后,相关部门都要跟踪竞争者的反应,如果在决策所基于的各种条件和环境下,竞争者没有任何相应的市场行动,其信息对于该项决策的贡献价值将较大。如果竞争者反应强烈,并采取相应的策略方案,该决策将使竞争更加激烈。在通常情况下,企业和竞争者的信息获得是非对称的,具有一定的时间差异,对信息的价值利用也存在认识上的区别。企业信息研究人员和决策层应充分利用这一时间间隔,在竞争者获取信息和对决策方案执行产生反应之前完成整个方案的实施,从而达到预期的目标,使信息产生最大的决策价值。

禀赋效应对信息价值的启示

行为经济学关于禀赋效应与信息的价值判断的研究不仅对于信息经济学的发展具有直接的意义,而且对于人们在信息社会如何正确利用信息进行科学决策也有着广泛的指导意义。
首先,人们对决策信息的追求是为了减少不确定性而产生的结果,但是,在对信息的需求中,由于禀赋效应的作用,人们会大量买进许多自己也许并不需要的信息,造成对信息的过度需求,以及由此形成对信息过高的价值判断即主观价值。这一种对信息的非理性需求是有害的。这不仅是因为获取信息要付出一定的货币成本,更重要的是还必须付出时间成本。收集和了解任何信息即使可以不付费,但必定要耗时。例如,当今互联网高度发达,在互联网上可以不付钱收集到大量的各种信息,许多人也因此整天沉迷于网上不能自拔。实际上,我们每天在互联网上接触和收集到的信息中,有很大一部分是无用的。显而易见,如果把时间成本考虑在内,对信息的非理性过度需求势必造成极大的浪费。所以,我们每个人作为信息消费者来说,都应该意识到自己在信息消费上有掉入非理性消费陷阱的可能。我们应当理智地选择自己需要的信息,并经济地控制获得信息的货币成本和时间成本。
其次,通过对信息价值的考察,发现愿意付出的最高金额(WTP)与愿意接受的最低补偿金额(WTA)的不等或者禀赋效应(EE)的存在,是信息交易低下的原因。信息缺乏使WTA与WTP的分歧增加,并由此导致信息交易低下。相反,信息的丰富将使交易加速,因此增加信息供应是一种经济催化剂。增加信息的主观价值和对它的需求应该是市场经济健康运行的目标,这对于信息卖主尤其重要。因为信息经常是一个市场商品的决定性的组成部分,提高那些信息的价值将提高这批商品的总价值并且提高交易率。另一方面,如果信息是免费的,那么其主观价值就越低,这将使WTA与WTP)相等。
很显然,一个高效的信息社会的信息交流应该是活跃和快速的,更充分的信息供给将会对生产者和消费者制定更完备的生产计划和消费计划有所帮助。而不完全的信息流动有损于我们对乐观前景的预测和对未来的预期。在当前人们还没有调整他们的由禀赋效应支配的信息消费模式的情况下,我们的政府要努力扩大信息的流通和传播,尽量增加信息的供给。这不仅要求政府大力支持信息产业的发展,更重要的是要求政府做到公共信息的公开化和透明化。公共信息的公开化和透明化才会使公共信息是免费的,其WTA与WTP相等。这不仅有利于消除信息流通的障碍,减少社会和个人资源的浪费,而且对于遏制少数政府官员利用所掌握的公共信息寻租,减少和防止权力腐败也有重要的现实意义。
第三,对于企业来说,一方面由于信息独享的程度决定了其价值的大小,如果信息是免费的,那么其主观价值就越低。因此企业要加强对自己专利权和独有技术的保护,否则其核心技术或专利的高价值就会大打折扣。另一方面,由于信息的分享有利于企业内部增加交易,因此企业又需要建立适应时代发展的信息技术,如现在企业应用的企业资源企划(Enterprise Resource Planning,ERP)技术等。只有通过各个业务部门不断的沟通才能对信息价值有一个明确的认识,使企业的各个业务部门能够在信息化的过程中相互配合、形成合力。与此同时,既然信息的价值受主观价值的影响,那么企业在自己的产品推广和市场营销中如何改变人们对其产品和服务的观价值就显得极为重要。因此,在广告宣传和市场营销策划中应用心理学的知识来对企业产品信息进行科学包装是完全必要的。