难以抗拒你的容颜 ——天安第一城户外广告策略 户外广告, 作为独立于四大大众传播媒介之外的第五大广告媒介, 经常出现在商业区、主要街道等户外开放空间的醒目位置。因为其具 有极佳的形象树立和位置导引的广告效果,而愈来愈受到广告开发商 的青睐。 在长春房地产市场上,户外广告的竞争日趋激烈。富苑花园、富 豪花园、我的家园、鸿城国际等新老楼盘纷纷发起了强烈的户外广告 攻势,抢占了周边主要街道的户外广告位置。一些开发商稍有迟疑便 被别人把广告做到了家门口。 兼具美感与公益性的房地产户外广告已成为城市中一道美丽的风 景,虽然很大程度上它只是展示城市局部之美,却可让目标消费者为 之怦然心动。 → 户外广告投放必要性分析 1、市场对项目位置的认知率低 天安第一城位于硅谷大街 661 号 (硅谷大街与卫星路交汇处) , 对 于大多数长春人来说这是一个陌生的区位概念。项目地处长春西南部 的城乡结合部,周边配套不完善,街道规划依然十分模糊(西部电台 街、北部繁荣路尚未修缮) ,甚至鲜有公交车在此路段经过,消费者 对这一位置认知率极低。 在天安第一城东部兴建中的沃尔玛会员店已经开始了在媒体上的 宣传,六月份即将通车的轻轨在开安第一城南部设有车站,使本项炒 热自身地段有了机会,建设户外广告会使过往的车辆与行人对项目和 其地段位置产生联系,对天安第一城留有印象。 2、老楼盘先声夺人,新楼盘蓄势待发 在“新民广场——南湖广场——前进广场”一线,集中了富苑花 园、南湖名家(吉港花园) 、维多利亚庄园,富苑花园等一批高档楼 盘,这些楼盘多为 2000—2001 年开发,已在户外形象宣传上占得先 手,使“新民广场——南湖广场”这一地段具有了明显的区域优势, 各楼盘也在其中受益。 即将在今年 5 月开盘的筑业阳光城,平均售价在 3000 元/㎡左右, 与本项基本处于同等价位,有一定的竞争力。该项目处在高新区内, 距前进广场不远,位置优于本项目,如果被其抢占前进广场的有利广 告位置,本项目将会在与其竞争中处于被动地位。 在新老楼盘的挤压下,天安第一城可利用的有效户外广告空间已 经十分有限,户外广告的开发与建设已到了枕戈待旦的地步。 3、天安第一城的项目优势 天安第一城的投资商天安中国投资有限公司作为率先参与国内房 地产投资、开发的香港上市公司,已在国内各大主要城市拥有四十多 个投资及开发项目,本项目是天安中国的又一品牌之作。 天安第一城项目用地超地 42 万平方米,总开发面积达 60 万平方 米,规划宏伟大气,建筑时尚完美,拥有优美的园区景观、高质量的 自然生态,如此之多的优势,仅用单一的报纸媒体或印刷媒体,尚不 能到位地宣传其形象,因此必须要有视觉冲击力极强的户外广告配 合,形成一个立体化的宣传组合,淋漓尽致地向目标消费者展示本项 目的魅力所在。 →具.体.投.放.策.略. 1、顺势引领,提高认知 广告形式:路灯广告 数量:49 投放地点:前进大街(南湖广场——前进广场路段)两侧 对于房地产项目来说,位置是消费者关注的重要因素。天安第一 城项目位置情况不理想,消费者认知率低,因此需要在项目临近的主 要街道上投放具有引领作用的户外广告,强迫途经人群对项目和项目 所在的位置产生认识,并形成深刻的印象。 考虑到实际的引领和宣传作用,并降低建设成本,我们认为路灯 广告能最好的完成“顺势引领、提高认知”的策略任务。 路灯广告特点: ①引领效果显著 路灯分列于主要街道的两侧,随街道延伸至城市的各个区域,在 晚间路灯成为街道的主要标志,引领人们到达目的地。房地产路灯广 告可以很直接地告诉消费者,该项目就在街道附近,甚至直接延伸至 项目所在的具体位置。 ②受众注目度高 路灯广告由于其特殊的形式,既有一般户外广告的精美、引人注 目的特点,又具有视觉的的连续性,可在较长的时间内,强化受众记 忆,避免一般户外广告视觉冲击力强,但记忆留存时间短的缺点。对 于天安第一城,这个长春人并不熟知的品牌产品,会起到很好的提示 关注的作用。 ③成本低,广告发布效果好 路灯广告可以原有的路灯为载体,不需要进行基础建设,大大降 低了广告投放的成本。路灯广告相对于其它户外媒体虽然面积小,但 所占的位置十分理想,保证了较高的到达率,而且不易受损,保持了 良好的广告形象,使广告发布更具效果。 ④公益性高,亲和力强 由于路灯的作用,使路灯广告亲切、富于人性味,无形中拉近了 产品与消费者的情感距离,为产品塑造了良好的公益形象,使品牌更 具亲和力。 在投放路段的选择上要特别注重的路段周边环境和宣传效果。从 前进广场延伸出的卫星路两侧配套设施较差,人气不旺,路灯广告起 不到应有的宣传作用。从南湖广场至前进广场这一路段的前进大街, 交通畅通,路况条件良好,两侧集中了住宅区、企事业单位和机关学 校,有一定数量的目标客户存在,而且拥有多条公交路线,极为适合 投放路灯广告。 2、先发制人,扩大影响 广告形式:三面翻广告牌 投放地点:朝阳区政府及高新区前 前进广场是卫星路与前进大街的交汇处,也是长春西南重要的交 通枢纽。前进广场以北有朝阳区政府,向南进入高新区,向东至卫星 广场,天安第一城处在广场以西百米处。 在前进广场设立两处三面翻广告牌,对天安第一城的项目推广有 以下几点好处: ①深入引领 路灯广告只投放于南湖广场至前进广场这一路段,在前进广场的 两处广告牌可以继续导引的作用,并能让循迹而来的目标客户眼前一 亮,使产品与品牌的形象在消费者心目中扩大化。 ②借鸡下蛋 天安第一城在本区域的竞品楼盘阳光筑业城将在 5 月开盘上市, 上市之前必会有大量的广告宣传以吸引目标客户到售楼现场看房、签 约。从另一个角度上看,筑业阳光城的宣传造势也会为本项目吸引一 定的目标客户,因为两处三面翻广告牌的存在,反会使天安第一城的 形象先入为主,配合以隐蔽的公关活动我们就会得到一批为筑业阳光 城吸引而来的目标客户。 ③大树底下好乘凉 三面翻广告牌矗立于高新区与朝阳区政府之前,会使受众很容易 将天安