你会因为代言人买车吗?或者更直白点,你会因为王一博去买奥迪吗?
对于我这样一个不太追星的人来说,大概率不会。不管是像王一博这样时下顶级流量小生,还是我的偶像朴树,他们的代言其实都不会让我产生购买冲动,因此我时常思考,请明星代言的意义在哪里?
在我有限的认知中,请代言人无非是种营销手段。给我印象最深的代言广告可能是成龙大哥的Duang~不加特技——洗发水,可能是年少无知,但大哥真诚的讲述确实有打动到我,也让我对那个品牌产生了莫名信任。确实在那个信息比较稀缺的电视时代,成龙这样的明星都说好的东西,那质量会差吗?这份可信度显然是代言人的功劳。
但时代在变,互联网时代下每个人都有自己的认知和判断,我们也更清楚明星代言就是一笔生意,明星说好,其实也不一定好,无须苛责任何人,毕竟明星也要恰饭嘛。不过这个时代流量为王,哪怕凤姐都能有几个拥趸,流量明星带来的曝光作用肯定是毋庸置疑的,给我最直观呈现这一点的,是肖战代言的一款自熟米饭。讲真尽管是统一旗下的子品牌,但此前它的名字我一次也没听过,反而因为代言的缘故,几个是肖战粉丝的朋友买了不少,顺带给我科普了下,这也是我第一次看到粉丝经济的能量。
不过对于奥迪来说,它的产品并不是快消品,对于国内市场而言,BBA已经是豪华代名词,不缺人买,知名度、品质口碑也足够高,请王一博代言又能为他们带来些什么呢?
客观来讲,如今的国内汽车市场早就过了井喷期,原本的蛋糕不够分了必然要制造新的蛋糕,女性用户、年轻用户显然就是这块新蛋糕。从我的视角来看,王一博这类流量明星的粉丝大多以女性为主,更确切的说是年轻女性。而汽车这件商品对于多数女性而言,远没有化妆品、香水皮包来的有吸引力,受限于价格它也不会像快消品一样能让人随意尝试,所以用流量明星切入这个群体,可能就是最快、最好的传播方式。因此站在奥迪的视角来看,王一博=新市场这一观点是成立的。
然而奥迪成功了吗?从A3的销量来看,最近几个月始终呈走低态势,可能是样本太少,也可能是2月春节淡季影响,但从目前的结果来看王一博的代言收效甚微。同样的,此前王俊凯代言雷克萨斯UX,同样的高流量明星,同样的入门级车型,同样的销量态势,好像再次印证了流量明星≠汽车销量的结论。
但这能证明奥迪请王一博代言是失败的吗?不。就“你会因为王一博买奥迪吗”这一问题,我又找到了之前提到的粉丝朋友,