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从诺基亚的转型实践可以看出,企业在大变局时代面临着复杂的营商环境,必须掌握情景规划等决策工具。通过掌握全景信息、分析具体情景、进行模拟演练等步骤,做出更为合理的选择,最终从容应对危机。
文/路江涌 北京大学光华管理学院教授 责编/曹惺璧
来源:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr)
2019年12月,诺基亚宣布李思拓将于2020年辞任诺基亚董事长。从2012年出任诺基亚董事长以来,李思拓把情景规划的方法引入了这家面临重重危机的企业。而诺基亚使用情景规划方法把核心业务从手机调整为通讯设备制造,如今已成为全球通讯设备行业仅次于华为的巨头。在此过程中,情景规划方法被应用到手机和地图两大主体业务的剥离中,也被应用到收购诺西通信股份以及并购阿尔卡特朗讯的交易中,成为诺基亚业务转型的致胜法宝。
近年来,随着商业世界中不确定性和复杂性因素的大幅度增加,运用情景规划的企业越来越多。2011年,贝恩公司对近千家跨国公司的调查表明,有65%的企业使用了情景规划工具。昔日手机巨头诺基亚最近几年的成功转型,也可以被看作是情景规划方法的一个最新实践案例。
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诺基亚的重生
提到诺基亚,很多人的印象大概还是那家在功能手机时代称霸全球,但在智能手机时代迅速没落的企业。然而,诺基亚在过去的几年中已成功从一家手机厂商转型成通讯设备领域的全球领先企业。在诺基亚的转型过程中,起到关键作用的是2012年出任公司董事长的李思拓和他所提倡的情景规划方法。
在李思拓出任诺基亚董事长的时候,这家公司正处于不折不扣的危机时刻。作为功能手机时代的全球霸主,诺基亚在2007年iPhone诞生后反应迟缓,也没有能够拥抱安卓生态体系,而是固守在功能机时代所积累的硬件优势和自己开发的塞班操作系统。在2010年第2季度,诺基亚在移动终端市场的份额仍有35%,领先于三星的21%,稳居全球首位。然而,在2012年第一季度,诺基亚的市场份额就被三星超越,结束了长达14年的市场霸主地位。同期,诺基亚的股价跌至1.69美元,创历史新低,而李思拓是在2012年5月就任诺基亚董事长的。
李思拓刚刚上任一个月,微软宣布推出Surface平板电脑,这对于诺基亚来说无异于晴天霹雳。由于诺基亚在微软推出平板电脑的一年前和微软