第八章 营销策划的内容 【学习目标】 通过本章学习,掌握企业楔入市场策划、企业提升发展策划、企业营销定位策划、企业形象系统策划、企业行为规范策划、产品市场推广策划、品牌延伸策略策划 、营销渠道风险管理策划和企业提升发展策划的方法和技巧。 第八章 营销策划的内容 本章内容: 第一节 企业楔入市场策划 第二节 企业营销定位策划 第三节 企业形象系统策划 第四节 企业行为规范策划 第五节 产品市场推广策划 第六节 品牌延伸策略策划 第七节 营销渠道风险管理策划 第八节 企业提升发展策划 第八章 营销策划的内容 8.1 企业楔入市场策划 1.市场形式的判断与分析 1)市场形式判断的一般思路 1.企业营销决策前要对市场形势作出判断.市场形势主要包括两个方面: a. 市场状态处于卖方市场还是买方市场; b. 市场平稳还是波动,就波动程度而言,是轻度波动还是恶性波动;就波动状况而言,是处于过热(即波动的顶峰)还是低迷、疲软(波动的谷地)。 第八章 营销策划的内容 2.判断市场形势主要依据下列标准: 市场总供应与总需求在总量上的比例; 市场供应结构和需求结构的适应性; 主要商品的供应比例; 市场商品量与仓储量的比例; 市场价格总水平的稳定状态; 货币流通和币值稳定状态、货币供应比例是否协调等。 当市场商品从总量到结构都处于供不应求的态势,价格呈上升趋势,市场形势对卖方有利,这样的市场形势是卖方市场,反之是买方市场。 当经济发展循环着不平衡——平衡——不平衡循环往复地运动,反映到市场就出现了波动——平衡——波动的态势。 第八章 营销策划的内容 2)企业营销应遵循的规律 企业营销都必须遵循市场规律、坚持市场原则、恪守市场道德。 (一)市场规律 1.时间节约规律 2.价值规律 3.供求规律 4.竞争规律 (二)市场原则 1.自愿让渡原则 2.等价交换原则 3.公平竞争原则 (三)市场营销道德 基本准则是自愿、公平、诚实和守信。 第八章 营销策划的内容 2.企业楔入市场的程序策划 1)企业入市的行为及过程 企业入市或称做市场进入,是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入一个本企业尚未涉足的行业领域或市场的行为或过程。这一界定包含以下要义: a 企业入市是企业营销战略行为的启动。 b 企业面对的是新的市场。 c 入市的主体是企业。 d 企业入市既是一种行为,也是一个过程。 第八章 营销策划的内容 企业入市作为一个过程包括三个阶段及相应的入市活动,具体如表7—1所示。 表7—1 企业入市过程分期表 第八章 营销策划的内容 企业入市的行为及过程 (1)试探性进入包括营销策划、调研和试销等。 (2)正式进入包括成立分支机构或确立合作关系、针对当地进行广告宣传、办妥许可证手续等。 (3)初具规模进入包括连续稳定地向新市场追加销售,进行市场渗透和初期扩张等。 企业入市就内容而言,主要解决以下内容: (1)为什么要进入这个市场? (2)采取什市后预计和实际上产生什么后果? (3)企业入后采取哪些相应的战略战术和措施? (4)企业入市么样的方式和途径进入这个市场? 第八章 营销策划的内容 2)企业入市的能力分析 营销策划面对企业入市的课题,除了明确相关概念外,还要对企业的入市能力进行分析。 一.市场进入能力 包括市场策划调研能力、启动能力、冲破阻力能力、落地生根能力、驱逐竞争对手能力等。市场进入能力如图7—1。 第八章 营销策划的内容 二.市场进入能力主要体现在以下几个方面: (1)选择突破口的能力:一个成功的企业总是能选准“市场切口”轻松进入; (2)有效突破能力:一个企业在进入市场时的“组织进攻”能力和组织调度的“火力”即产品品种、供货量、广告活动、促销手段和服务保障等非常重要; (3)排除干扰和反排挤能力:市场进入常常遇到除了体制、习惯、文化等干扰以外的原有企业制造的各种排挤。企业应了解这种排挤力量的来源和原因并找出解决办法。 第八章 营销策划的内容 三.与市场进入能力相联系的另一个环节就是市场进入的深度。即企业市场进入的影响范围。作为衡量市场进入深度的标准有两个,一是消费群体的面积,一是消费者心理上的认知程度。如图7—2所示。 第八章 营销策划的内容 3)企业入市策划的流程 一.企业入市策划是个系统工程,策划过程包括:评估产品-市场调查-确定目标市场和突破口-选择进入路径-市场营销组合要素策划-经营实施-监督并修正策划方案,如下图: 第八章 营销策划的内容 二.在企业入市策划中重点要解决好以下问题: 1、拟销产品的评估 2、拟进入的目标市场选择 3、发现市场空当 4、市场进入的营销组合要素 3.企业楔入市场的战略战术策划 1)企业入市战略和战术 战略贯穿于企业的一切市场营销活动。企业入市战略的确定是企业在入市前对企业面临的SWOT进行全面分析的结果 新企业面对各种必须经历的客观障碍包括: 1.产品差异 2.规模经济 3.资本存量 4.流通渠道 5.政府政策 第八章 营销策划的内容 2)企业入市战略战术类型的选择 企业入市战略战术类型的选择是企业能否实现成功入市的关键。 一.企业入市战略主要有: (1)市场渗透战略; (2)借船出海战略; (3)强势开发战略; (4)总成本领先战略; (5)差别华战略; (6)密集性入市战略 第八章 营销策划的内容 二.企业入市战略确定后要配合施以适当的战术,一般有以下战术可以选择: (1)对抗战术; (2)紧逼战术; (3)围歼战术; (4)迂回战术; (5)游击战术 第八章 营销策划的内容 8.2 企业营销定位策划 1.营销定位系统分析 1)营销定位对象系统分析 营销定位系统包含两个内容:一是定位主体系统,一是定位过程系统;即给“什么”定位是个系统,“怎样”定位也是个系统。营销定位系统分析就是要对这两个子系统分别予以明晰的辨别。 第八章 营销策划的内容 策划企业的市场定位的几个层次 (1)行业定位。即把某个行业作为一个整体在国民经济发展的诸多行业中予以定位; (2)企业定位。即把企业或某个机构、组织作为一个整体在其归属行业中进行定位,或在众多的企业群中进行定位。 (3)产品定位。即对某种产品或某些相关产品组合群在消费者的心目中定位。 (4)品牌定位。即对企业的品牌在市场上进行定位; (5)广告定位。即对企业广告的诉求对象定位,以提高广告的针对性和社会效益。 第八章 营销策划的内容 2)营销定位过程系统分析 (一)进行市场细分 市场细分是依据消费者不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者的过程,其中每一个消费者群是具有相同需求、对特定营销活动作出反应的子市场。 市场细分主要依据消费者由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等因素的决定和影响而造成不同的需求进行划分,这些因素可称做细分变量。细分消费者市场依据的变量可分为四大类:地理变量、人口变量、心理变量和行业变量,每类变量均包括若干细目。 第八章 营销策划的内容 市场细分七个步骤 (1)选定产品的市场范围 (2)列出选定市场范围潜在顾客的所在需求和产品的所有效用。 (3)评议各种需求,确定其中最迫切的几种需求作为细分的主要影响因素。 (4)摒弃消费者共同的消费需求特征,保留各差异性特征作为细分的依据。 (5)根据不同消费者的不同需求划分相应的消费者群,并对每一消费者群予以命名。 (6)分析每一个细分市场的不同需求、购买行为特征及产生的原因,找出各细分市场的变量细目。 (7)分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力,结合本企业的资源选择目标市场。 第八章 营销策划的内容 (二)确定目标市场 第八章 营销策划的内容 (三)明确市场定位 市场定位是企业为本企业自身 和产品在公众中确立形象和位 置的过程。 定位不是定位对象本身的独立 表现,而是定位对象在社会公 众心目中由品质、特征、联想、 价格、使用、购买方式等因素 综合形成的特色和形象,是对 消费者的攻心战。 第八章 营销策划的内容 2.营销定位策划 1)产品定位策划 产品定位是企业根据消费者对某种产品属性的重视来规划产品在消费者心目中的位置的过程和结果。产品定位的关键是在消费者心中目中寻求空隙。以求填补。 产品定位包括产品基本定位与特色定位两个层次的定位方式。 基本定位是指企业确定把自身生产的产品定位为高端产品(或称做精品)、中端产品(或称做大路货),还是低端产品(地摊品),以产品在消费者心目中的基本划类来定位。 第八章 营销策划的内容 产品特色定位是指企业为突出产品的某个特色使其在消费者心目中形成突出印象。具体而言,分别有下述几种特色定位的方式: 第八章 营销策划的内容 2)企业定位策划 企业定位是指企业根据自身的资源状况和主导产品在消费者心目中的形象规划空隙位置的过程与结果。企业定位亦可分为基本定位和特色定位。 企业的基本定位是根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位作出实事求是的选择: 企业特色定位是企业依据 自身的某些特色以期在消 费者心目中引起强烈共鸣 和深刻印象的定位。 第八章 营销策划的内容 企业特色定位还可以采取以下方式: 第八章 营销策划的内容 3)品牌定位策划 品牌定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费心理上的需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息明确地传递给消费者。 消费者挑选品牌往往综合考虑品牌的功能性和品牌的表现性两个方面,而不是只考虑其中的一个方面。 第八章 营销策划的内容 第八章 营销策划的内容 4)广告定位策划 广告定位是指实现广告主题及其创意的过程和结果。广告定位是产品定位和企业定位的派生。广告的主题即产品定位或企业定位的诉求点;广告创意则是引发消费者注意、激发兴趣、刺激欲望、加深印象、采取行动的一种构思。 广告定位的方式也是多种多样的,常见的有如下几种: 第八章 营销策划的内容 3.营销定位评估 1) 营销定位的原则 第八章 营销策划的内容 企业营销定位的成功除了遵循差异化的基本原则外,还要从以下几个方面进行审视: (1)时代性;(2)独创性 ;(3)可信性 第八章 营销策划的内容 2)营销定位的误区 * * 初具规模进入 立足期 正式进入 开业期 试探性进入 启动期 入市活动状态 企业入市阶段 市场进入能力 策划调研能力 启动能力 冲破阻力能力 落地生根能力 驱逐竞争对手能力 A D B C 消费者心理认知 高低消费者群体面积 高 评估产品 市场调查 确定目标市场 和突破口 选择进 入路径 进入策划:人员、价格、 促销、分销等组合 监督策划实施过程 并及时修正进入 策略和路径等 经营实施 图7—3 市场进入策划流程图 营销定位对象是指需要在市场上确 定自身位置及形象特征的实体,这个实 体并非惟一,而应包括行业、企业、产品、品牌、广告等一系列相关实体,这 些相关实体组成了市场定位的主体系统, 这个系统是一个多层次的系统。 目标市场是指企业在市场细分的基础上确 定作为本企业营销对象的一个或者若干个市场 消费者群。市场细分是将异质市场划分为若干 个同质性市场的过程。 (1)细分市场的规模和潜力。 (2)细分市场特征的关联性。 (3)细分市场与企业目标和资 源的协调性。 从市场细分到目标市场的确定过程中有一个重要的环节就是对细分市场的分析评估。分析评估主要围绕三个方面展开: 1、成分定位 2、功能定位 3、情感定位 4、关联定位 5、竞争定位 6、多重定位 市场领先者 市场追随者 市场挑战者 市场补缺者 (1)绿色定位 (2)诚信定位 (3)文化定位 品牌的功能性是指品牌满足消费者物质需要的特性; 品牌的表现性是指品牌有助于消费者表达自身情绪、特定身份或资格的特性。 品牌定位是产品定位派生的。一般而言,产品定位决定品牌定位,但品牌定位又不能完全由产品定位替代。 品牌定位在于张扬品牌的个性形态,具体表现在: (1)以吉祥物作品牌迎合部分消费者的心理需要(“鳄鱼”、“喜来登”) (2)凸现美好的诉求(“洁尔”、“可口可乐”) (3)显示某种特殊的气质(“绿丹兰”) (4)体现一种归宿感(“李维特”) (1)比较定位 (2)比附定位 (3)悖反定位 (4)更新定位 营销定位要遵循的最基本原则即差异化原则,不论这种差异化是实质性的,还是感觉上的,抑货是两者兼而有之。这种差异化可从以下几方面予以评估: (1)重要性 (2)独占性 (3)显著性 (4)沟通性 (5)可支付性 (6)盈利性 表7-2 几种轿车的特色定位 轿车产品的品牌 定位特色 劳斯莱斯 成功男人的标志 奔驰 高贵、王者、显赫、至尊 沃尔沃 安全与耐用 桑塔纳 大众廉价型 富康 环保型 *