选取“ 广告” 作为教育内容,目的在于让学生能够从被动的广告接受者转变为积极的广告反思者,引导他们对广告进行深度地审视和解读,既能感受广告的艺术性和审美性,分析广告与社会意识形态、文化等的联系,又能澄明广告与自我的关系,促进他们确立积极的自我认同和对社会生活的看法。为了让学生学会解读视觉图像,笔者向他们介绍了理解视觉文化的方法和视角,主要是符号学的分析方法,以及女性主义、社会批判等视角。符号学将一切社会和文化都看作符号,认为符号不仅具有外在的表层意义,还有隐藏的深层意义。罗兰· 巴特( Rol and Barthes) 将符号的意义层级化,第一层级是明示意义( Denotati on) ,包括语言的直接表达和图像本身传达的信息,针对广告影像主要探讨它呈现的是什么人、物、事以及怎样被呈现的;第二层是隐含意义( Connota—ti on) ,重点讨论的是广告表象背后传达了何种内涵、意义和价值。女性主义对视觉文化的理解主要是基于性别的差异。一方面,他们认为观者的性别不同会造成视觉文化阐释的差异。另一方面,女性主义认为一些传统的性别形象和观念该受到质疑,不仅要“ 看” 到视觉图像中的性别形象和性别观念,而且要对性别偏见进行批判性的思考,从而形成自身对性别的认同和建构。社会批判的视角则在更大范围内强调视觉文化包含着诸如阶级、种族、性别等种种不平等的权力关系。人们在看视觉符号的过程中,应具有对社会的反思和批判意识。这种视角旨在帮助学生分析和诠释视觉文化的政治、社会、经济等特殊主题,探讨图像的形成元素、产生原因及其潜在信息和意义,从而发现“ 真相” ,培养学生对日常生活的批判能力,特别是图像背后隐藏的意识形态。为了引导的具体性,笔者给学生提供了一些分析广告的参考问题:这是一个什么广告?给你怎样的审美感觉( 如古怪、滑稽、干净、优美、罗曼蒂克、可口、愉快、迷人、自然、非传统、新潮等) ?采用何种色彩、构图、形象等传递出来的?如何传递?其主要受众是谁?谁会被吸引而购买?如何辨别?它想让受众相信什么?广告中人物性别、民族、种族、阶层是什么?如何体现?有“ 性” 吗?如果有,怎样体现?是否反映了一些固有传统观念和刻板形象( 如男性中心、等级观念等) ?抑或突破原有传统观念?如何体现和表达?其中暗含了何种意识形态、社会观念和价值取向等?广告中的文本和形象是怎样互补或冲突的?其创作者( 艺术家) 、广告商( 商家) 、文字创作者分别想让我们相信什么?他们是一致的吗?这个广告是否影响你观念?怎样影响的( 如消费观、职业观、人生观以及自我形象定位等) ?学生们以小组为单位,分别从食品、化妆品、服装、生活用品、房地产等广告类别中选取了冲击大、印象深或喜爱的广告进行了解读。学生自行分成八组,各组选择的广告分别是:第一组:、,o一.仇zo.时王∞1."o_'^Nol4年第¨期第¨卷总第¨一期万方数据 “ 奥林巴斯E.3” 广告;第二组:百事可乐广告;第三组:美国达美航空公司( Del taAi rLi nes)广告;第四组:平安保险广告( 方言篇) ;第五组:中央电视台广告“ 相信品牌的力量” ;第六组:Payeasy广告( 2005--2009年) ;第七组:英国话务公司推广的免费通讯广告“ tal k tal k” ;第八组“ 马自达汽车5” 的广告《圣诞树篇》。从各组的研究报告可以看出,学生是如何解读广告以及他们从中获得了什么。( 一) 学生能够用多元的视角深入解读广告,重新审视广告的价值学生们不仅关注广告的审美价值,还关注其情感诉求。如第八组学生说:“ 在这次对于‘ 马自达5’ 《圣诞树篇》的广告的解读过程中,通过小组的讨论,我们不断挖掘在这个平面广告下所可能隐藏的深意,才发现,原来当广告充满了艺术美与情感内涵时,对于我们这些观赏者而言是多么的美妙啊! 原来广告可以给我们的不仅是一件产品,还可以向我们诉说一些我们可能没有注意到的美好。” 第七组对“ tal k tal k” 广告的美丽和浓情的解读:“ 通过演员们肢体动作演绎出一幅幅温馨的生活情境——恋人、家庭、儿童等,以此说明无论谁只需加入‘ tal k tal k’ 就可享有爱的联通方式。” 学生们不仅关注广告所传递的消费信息,还关注其所传递的价值观念,如第二组的百事可乐广告通过一系列明星的“ 酷” 告诉了学生,年轻就要“ 酷” ,“ 百事可乐,年轻一代的选择” 。广告不仅仅是一种促销盈利手段,更是一种特殊的文化模式,如第四组对“ 文化决定品牌,品牌决定力量” 的“ 央视” 广告进行解读,广告采用中国传统的水墨画与现代科技相结合,幻化成一系列中国文化形象,展示了中国的历史悠久、继往开来和与时俱进。学生们不仅关注广告的表层意义,还关注其深层的强国姿态,如第三组达美广告拍摄的非洲场景展示了非洲的贫瘠、落后,美国是站在一个“ 强者” 立场来看待通航非洲的。学生们不仅解读广告中的刻板形象和观念,还对其进行反思和批判,如第一组“ 奥林巴斯E.3” 广告中,相机像男人的目光一样能够对女性的胸部进行快速聚焦,美丽女性形象被严重扭曲,其背后隐藏着男性霸权。任何的解读都是在解读者的生活境遇和文化背景中进行的。解读广告的同时也反映学生的文化立场,如第六组解读payeasy的广告,其研究报告的形式相当创新,自编自演了名为“ 广告百分百” 的娱乐节目,并邀请payeasy的广告创作团队( 由小组成员假扮) ,对其广告进行深层的解读:等待就会有真爱( 三部曲) 一我喜欢的就是名牌一期待下一次不如靠自己一用爱打败不景气一发现最好的女人。在此基础上,小组成员进行创作,设计女主角遭受各种压力最终享受幸福,同时为payeasy制作了新广告词“ 懂得爱自己,才能享受爱” 。通过广告解读,学生们对广告的态度发生了一系列的转变。从广告的厌恶者变成广告的欣赏者,开始从艺术表现、情感诉求等方面去发现广告的美。