飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌,它的核心消费群体是年龄在 25—34 岁,身 兼多重身份(母亲、妻子、职员等) 、面临多重挑战的现代白领女性。她们对飘柔的期待已 不满足于 “令你的秀发飘逸柔顺” 这样一个单一的功能诉求, 于是便有了飘柔的 “多重挑战, 同样自信” 。而这一系列品牌诉求点的营造决定了飘柔更多是中高收入层的形象代表,如此 以飘柔御驾亲征低端市场,势必有些莽撞。 23 宝洁中国区总裁罗宏菲曾经明确表态, “价格是宝洁策略转换的起点。 ”这与以前把主 要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同。 与宝洁抢占低端市场相反的是, 以价格战擅 长的本土日化企业却开始向中高端转型。 通过产品创新、 高额广告投放等营销策略进军宝洁 的传统优势细分市场。面对本土品牌都在积极塑造品牌形象,提高产品美誉度之时,宝洁却 动用核心旗舰品牌亲征中低端市场, 其高端品牌形象极易受到全面破坏。 在有意下探到县级 以下城市后, 飘柔所迎合的是这些区域中的中低收入层群体, 这无疑会给飘柔品牌造成形象 上的矮化和模糊,其原有的忠诚顾客群对飘柔的“高端专有”形象的自豪感会荡然无存,一 些忠诚顾客在失望之余极有可能流失到强势对手的阵营中。 而具有市场反映, 新飘柔在包装 和质量上饱受非议。以牺牲质量——这个产品的根本来进行价格战,抢夺市场,宝洁有自毁 长城之嫌。 结合案例,请回答以下问题: 1、宝洁公司面临的竞争环境发生了怎样的变化? 2、你如何看待宝洁公司以前的市场定位? 3、宝洁公司品牌策略发生了怎样的变化? 4、宝洁公司采取了什么价格策略? 5、对宝洁公司而言,价格竞争是否是最有效的竞争策略?为什么? 24