ADCEPT产生
Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实,甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法,而且其目的是激励消费者,它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语,而不是干巴巴的“策略宣言”。
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ADCEPT测试
Adcepts是对消费者反馈的刺激,对大多数品牌来讲,很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试——即注意消费者的想法,又重视他们为什么会产生这种想法。
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USP创意简报
USP创意简报的焦点是“USP”,所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。
一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答:
我们为什么要做广告?在广告投放之后,我们希望消费者做什么?想什么? 我们在和谁“交谈”,我们对他们有哪些洞察? 品牌的USP是什么? USP的支持点是什么?为什么消费者会相信它? 灵感促进(品牌个性或主张的真正动人之处是什么?从附加材料和刺激物中寻找。) 控制(即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。) 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇?
USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果,------USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。
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如何打造“独特的销售主张(USP)”
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依靠USP建立成功、声誉和财富
独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心,你必须能够清楚地把它表述出来。
也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异,但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法,你还不如停业关张。
通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张,像层层剥笋一样直达事物的内核,让这一主张变得有如刀刃般锋利。你的客户能够立即判明它的价值。你的员工必须与该主张同呼吸,共命运。
任何一个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。你要确保动员组织中的全体人员来实现独特的销售主张。员工必须始终如一地保持高质量的服务,言出必践是关键。
花旗银行有一句全球统一的营销口号:花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传,因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户服务的承诺,如果我今天成为花旗的客户,我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻,当我要求它提供服务的时候,我期望的服务必须得到满意的响应。
这并不是一件简单的事情。用户也许永远都不会知道,为了实现这一句对服务的承诺,花旗为此付出了多少代价。他们必须建立一套完善的基础设施,以及高效稳定的应用系统。必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心,任何时刻都会有人接听客户的电话,而不是电话录音,这对银行的后台业务系统提出了极高的要求。
由此可以看出,USP与企业的使命宣言相仿佛。一旦成文,你会发现它能够帮助你作出很多日常决策。