顾客价值的计算评估顾客价值的概念 顾客价值,我们可以定义爲顾客对整个公司提供的包括産品、服务和其他无形资産的感 知。顾客感知可以分解爲以下几个方面: 1、与要求的一致性 向顾客提供所需産品的能力,是实现满足顾客价值的基本要求 2、産品选择 産品多样化可以满足顾客个性化的需求,但産品多样化对顾客价值的贡献是很难分析和 理解的,産品多样化及其难预测性也迫使服务商在控制库存成本和满足顾客当中寻求平衡。 3、价格和品牌 産品价格和服务成本是顾客价值的基本部分,尽管价格不一定是顾客考虑的唯一因素, 但任何産品所接受的价格范围都很狭窄。价格中的另一因素是産品品牌,当今的市场中,越 来越多的顾客喜欢自助式购买(超市类商场、网上购物等),这种顾客行爲趋势也使得品牌 变得越来越重要。 4、增值服务 在供应过剩的经济中,许多公司不仅仅是在産品价格上进行竞争,公司需要寻找其他收 入来源。这迫使公司提供一些可以与竞争对手相区分的增值品,获得更加可观的利润。 增值服务,如支援和维护,尤其是技术産品,可能是一个主要因素。现在许多公司正围绕産 品作增值。 5、关系和经历 最後一层的顾客价值是通过开发关系,在顾客和公司间建立更紧密的联系。由於建立关 系要求顾客和産品提供者均需投入一定的时间和成本,从而使顾客转向其他公司更加困难。 另一种关系是学习型关系,公司建立用户资料库,利用此资讯来提高销售额以及留住顾客。 此概念中,公司通过资料库和互动式沟通了解各个顾客,跟踪顾客偏好和需求,提供更贴近 顾客需求的産品和服务,由於学习过程要花时间和成本,使竞争者无法模仿。 顾客价值的计算评估 由於顾客价值基於顾客感知,它要求评估起始於顾客,通常评估包括服务水平和顾客满 意。服务水平是典型的定量评估公司市场一致性工具,其定义也因公司而异;顾客满意调研 是用来评估销售部门和个人的绩效,爲産品和服务的改善提供反馈意见。另外,比顾客满意 度更重要的是顾客忠诚度,顾客忠诚度可以通过内部资料库分析顾客再购行爲获得。 总之,创造顾客价值是公司目标的驱动力,增加服务、关系和经历是企业在市场上使其 産品差异化、了解顾客的一种方法,它也使顾客更换服务提供者更加困难。