原标题:滴滴推出花小猪有何深意? 并非一款下沉市场产品
“我只在周末接花小猪的单,这个时候补贴最高,而且不会影响我在滴滴平台的服务分。”北京滴滴快车司机刘师傅告诉记者。
今年3月,一款名为花小猪的新打车软件悄然上线,并在8月带来了网约车行业久违的高补贴:北京、广州等9个城市每天前8888名用户的当日第1单减20元,之后最多4笔订单6折最多减10元。7月,花小猪也揭去了头上的神秘面纱:这是滴滴旗下的全新产品。
滴滴为何推出一款与快车极为相似又直接竞争的产品?
有业内人士认为,花小猪面世的原因有二:在个别城市动辄呼吁下线滴滴的执法环境下,分散滴滴的合规风险;增加滴滴在下沉市场的占有率,在上市前做大估值。
然而,上述观点有待商榷。首先,网约车行业的合规标准极为明确,事实上,多地执法部门已陆续约谈花小猪;其次,如果花小猪成功,确将增加滴滴的市占率,但仍需在此基础上深入分析花小猪的战略路径:这绝非一款单纯面向下沉市场的产品,而是意在激活整个网约车市场的运力。在激起乘客端的需求后,花小猪需要考虑如何匹配提供相应的运力。
“我周日一天的流水大约四五百元,得到的补贴也大约四五百元,其实,花小猪现在对司机的补贴比对乘客的补贴还要多。”刘师傅说。
多地约谈花小猪
花小猪火爆开局之后,监管也紧跟而来。
近日,花小猪接连被天津、青岛、南京、合肥等地交通部门约谈,主要涉及无平台资质、司机和车辆不合规等问题。
花小猪的平台牌照来自辽宁途途网约车运营服务有限公司,今年3月,北京鸿易博科技有限公司成为其全资股东,后者是花小猪APP软件开发方。
尽管辽宁途途公司在国内一百多个城市设立了分公司,但并未全部在当地取得网约车平台资质。合肥、青岛、南京等地交管部门已表示,花小猪平台在当地没有合法资质。
今年8月,滴滴已全资成立了一家花小猪科技发展有限公司,这意味着滴滴可能授权花小猪使用其平台资质,从而在更多城市获得合法性。但如果司机和车辆没有取得合法资质,同样可以导致平台被处罚,这在上海、合肥等强力执法地区已有体现。
一些城市的网约车合规门槛较高,比如详细规定了车辆轴距、排量等要求,以及将车辆登记为营运性质。
根据合肥市交通局网站公布的行政处罚决定书,仅今年7月31日一天,因为给没有营运资质的车辆派单,滴滴就收到了34张罚单,被顶格罚款总计102万元。
平台因运力违规受罚的情况正越来越多。今年8月,江苏常州开出了首张网约车平台罚单,理由是违规给“黑车”派单。
可以看出,分散网约车平台的合规风险,并不是推出一款新产品就能够实现的。
下沉市场的竞争
从市场角度而言,滴滴最近的动作不少。7月20日,滴滴拼车宣布更名为“青菜拼车”,进行了品牌升级。几天后,滴滴在13个城市上线特惠快车和滴滴特快,两款产品可以分别在高峰期和平峰期调控价格。9月1日,滴滴出租车业务升级为“快的新出租”,同时宣布投入1亿元专项补贴,为出租车乘客发放打车券拉动消费。
不管是品牌升级、目标用户定位,还是直接进行补贴,滴滴在出行需求端推出了系列举措,花小猪也是其中之一,其采取了类似的裂变营销,邀请好友可获优惠券,且每天签到可领取打车津贴。
但过往实践表明,对需求端的补贴,一段时间内可以刺激消费,但市场规模的扩大同时需要供给端的发力。从2016年6月滴滴平台日订单突破1000万,到2017年2月日订单超过2000万,只用了半年时间,但到今年6月日订单峰值超过3000万,却因为衡量安全和增长而用了3年多时间。
此外,网约化合规化过程中,网约车司机群体迅速职业化,在缺少补贴刺激的情况下,网约车运力规模逐渐固定。这其中,一二线城市与下沉市场的情况不同。