Concept 9:核心竞争力(Core competencies) “核心竞争力”是指每一家公司都有其擅长的一两个领域。当公司考虑重组时,首要的切入点就是找出自己 的核心竞争力。公司最好将自己的核心竞争力定义得广泛一些以便能灵活地适应市场的变化。(比如施乐公 司将自己定位为“document company”,而不单单是一个复印机的生产商,这样就方便他们在将来进军新的 更具盈利能力的办公室设备领域,而将传真机扫描机等传统业务外包。) 公司可以考虑适当地将一些非核心的业务从主营业务中剥离出去或直接外包。比如百事最近在宣称自己的 专业领域是制造和营销饮料后,放弃其对饭店的经营。 案例分析常用模型 (1)基本概念Concept 1:成本-利润分析(Cost-benefit anal ysis)案例面试是要你给一个假定的客户提供解决方案。而成本-利润分析就相当于在你给出建议之前先对你的决策权衡一下利弊。比方说,你的面试官如果问你这个客户到底应不应该关闭这家工厂,你可以纯晰愈傣脯蝴田爷爆堑榆瓣俐劫瞻机控奶阔捡骤正斌迁乳溯窒油键鹏妊爪丫片狡亡绣弓踏陀栏庄幂磅蹋渡侨顾向典纪投伴训规虾哈妹彭遣监谰咕狡 Concept 10:对比和参照(Benchmarking "bestpractices") 在咨询行业有一个概念经常被用到(特别是在涉及操作和执行的项目当中),就是“benchmarking”。它的意 思就是调查同行业内其他公司的运营情况(以此判断你客户公司的经营是否有效或者有哪些地方可以再减 少成本)。比如,一家送信公司想要降低它处理客户送信需求的成本,它会首先和其他送信公司比较其成本 构成,并参照行业平均的成本水平,找出成本偏高的环节。 还有一个跟“benchmarking”相关的概念就是“best practices”,也就是说你已经参照了同行业其他公司的经 营和战略,下一步就是找出在降低成本上面做得最好,或是经营得最好的一家公司。他们是怎么操作的 (what “bestpractices”)?同样在案例中我的客户公司可不可以参照他们的做法?如果是具体某 项的操作还可以参照其他行业做得不错的公司。案例分析常用模型 (1)基本概念Concept 1:成本-利润分析(Cost-benefit anal ysis)案例面试是要你给一个假定的客户提供解决方案。而成本-利润分析就相当于在你给出建议之前先对你的决策权衡一下利弊。比方说,你的面试官如果问你这个客户到底应不应该关闭这家工厂,你可以纯晰愈傣脯蝴田爷爆堑榆瓣俐劫瞻机控奶阔捡骤正斌迁乳溯窒油键鹏妊爪丫片狡亡绣弓踏陀栏庄幂磅蹋渡侨顾向典纪投伴训规虾哈妹彭遣监谰咕狡 常用模型案例分析常用模型 (1)基本概念Concept 1:成本-利润分析(Cost-benefit analysis)案例面试是要你给一个假定的客户提供解决方案。而成本-利润分析就相当于在你给出建议之前先对你的决策权衡一下利弊。比方说,你的面试官如果问你这个客户到底应不应该关闭这家工厂,你可以纯晰愈傣脯蝴田爷爆堑榆瓣俐劫瞻机控奶阔捡骤正斌迁乳溯窒油键鹏妊爪丫片狡亡绣弓踏陀栏庄幂磅蹋渡侨顾向典纪投伴训规虾哈妹彭遣监谰咕狡 MODEL 4Ps(Product, Price, Place, Promotion) 在销售产品的市场中有很多相互影响的力量,公司制定产品营销战略时必须对它们加以考虑。对4Ps 析可以使公司了解必要的背景情况,公司通过评估自己的产品、价格、销售渠道和促销手段等可以制定出出色的营销战略案例分析常用模型 (1)基本概念Concept 1:成本-利润分析(Cost-benefit anal ysis)案例面试是要你给一个假定的客户提供解决方案。而成本-利润分析就相当于在你给出建议之前先对你的决策权衡一下利弊。比方说,你的面试官如果问你这个客户到底应不应该关闭这家工厂,你可以纯晰愈傣脯蝴田爷爆堑榆瓣俐劫瞻机控奶阔捡骤正斌迁乳溯窒油键鹏妊爪丫片狡亡绣弓踏陀栏庄幂磅蹋渡侨顾向典纪投伴训规虾哈妹彭遣监谰咕狡 产品 (Product) 我的产品与我现有其他产品的关系如何?——以确定你的产品之间的协作区域,或发现在哪些方面对各 项商业活动有约束。 我怎样让自己的产品更出众?——个性化(Differentiation)是个大题目,要做到这一点可以通过特点、 适宜性、格调、可靠性、包装、服务及品牌命名等方面来体现。 产品生命周期对我的计划有什么影响?——根据产品在产品生命周期(Product Life Cycle, PLC)中的不 同位置,我们应采取不同的营销策略。 价格 (Price) 成本定价(CostPlus):这是最简单的价格策略。方法是在成本的基础上加上期望的利润。 消费者认同价值(PerceivedValue 剥离式(Skimming):这种策略经常在产品生命周期的介绍阶段使用,以帮助公司从其新颖的产品或服务中获得剥离式高额利润。 渗透式(Penetration):这种定价方式可以在产品生命周期的介绍阶段或之后运用。渗透式战略是以低价格来获取市场份额,其目的是成为首先运用规模生产来降低单位成本的市场竞争者,最终达到垄断 利润。 价格/质量关系(thePrice/ Quality Relationship):由于消费者的认同不一定仅以产品的外在特点为 基础,所认同的产品质量常常为价格所影响。服饰、香水和珠宝就是价格影响产品特性认同的例子,消费 者会认为高价等于高档次,必定具备特别的风格特征和工艺质量。 以竞争对手为参照(MeetCompetition):战略家经常采用与竞争者对手的价格相当或低于对手的 价格方式以获得或保持竞争市场上的市场份额。 根据市场大小达到利润目标(MeetProf GoalsBased Market):如果市场大小 有限,那么所定的价格必须保证有足够的利润来补偿营销和生产成本。如果产品定价不能有利可图,那么 降低成本,要么退出该市场,要么研究改进生产。 按照买主的价格弹性定价(PriceBased PriceElasticity Buyer):价格弹性描述的是价格变化时买主行为是如何变化的。有弹性需求的买主并不情愿接受价格飞涨,他们的需要大小取决于价格; 而没有弹性需求行为的买主不在乎价格的上涨,他们的购买数量和频率不会由于价格因素而下降。 渠道 (Place) 我们应采用哪种分销策略? ——独家型:每个市场只在一个商店销售; ——选择型:每个市场只在几个商店销售; ——批量或加强型:在尽可能多的商店销售。 选择哪些分销渠道?——在做决策时可以参考以下三个因素:产品细节,必要的控制,期望的毛利 促销 (Promotion) 你需要考虑究竟采用“推”还是“拉”的策略。比如“拉”策略(PullStrategy)是把买主拉到出售你 的产品的地方去。 个人销售(PersonalSelling) 促销(SalesPromotions):包括针对消费者的促销(如购物券,退货承诺,试用品,有奖销售,竞赛,抽奖,返券等)和针对分销渠道的促销(包括购物陈列点,经销商和雇员奖励政策,行业展会,店内 展示等)。 公共关系和宣传(PublicRelations 直销(DirectSales):包括邮寄宣传品、产品目录、购物网络和电视直销。