微纺商城www.zgjf168.com微纺商城www.zgjf168.com 看完之后,学会引导二次消费 “惯性消费”在当下的家纺品牌专卖店经营中,占据着越来越大的比重,最大化的培养 消费者的惯性消费是保证专卖店正常现金周转率的重要经营手段。通过对近400 家家纺样本 终端店进行调研,笔者发现,在影响消费者重复消费的各种因素中,第一印象占据了 51% 的比重,位列第一;其次是售后服务的影响。同时,数据还显示:受家纺经营者重视的货品 价格因素,反而并没有占据太多的比重。 一、关键的第一次 通过数据图,以及结合终端消费者的调研报告能够发现,消费者在首次进入一家陌生的 店面时,第一印象(服务态度、店面装饰、服务礼仪)是决定能否产生消费的根本,而大量的 数据也显示,在消费者产生首次消费后,如果店面的服务到位,则有 75%的消费者会重复 消费。 此外,友好的导购技巧,平和完善的服务是消费者普遍反应受到重视的因素。在调研中, 笔者注意到,有时导购人员一句热情洋溢的问话就会使消费者产生亲近感,所以,门店经营 者应该增强有关“客情关系”的员工培训,加大员工对“客情关系”的熟悉度,而不是单纯 地培训员工销售技巧。因为,单纯的导购技能只会使消费者产生一次消费,而过分的导购技 巧会增加顾客的反感度,影响重复消费。 第一次接触是决定能否使消费者产生重复消费的重要机会。在第一次进店时,消费者对 店内的形象、服务等都在进行观察性尝试,而一旦第一次的光顾完美结束,则重复光顾率会 大幅提高。在门店调研中发现,65%的服务性门店根本没有注意到消费者第一次接触对店面 经营可能会产生的影响,同时调研结果显示,在刚性需求微弱的市场,不关心第一次交易的 门店会很快倒闭。 所以,家纺专卖店经营者要切记,对新消费者要扎扎实实做好第一次服务,哪怕首次没 有产生消费,门店留给消费者的第一印象也会带动后续的进入。不过,门店的经营是一个系 统性的工作,经营者必须做好各个系统的工作才能将“惯性”做好,因此,经营者可以利用 顾客价值曲线与终点顾客链,来做好顾客的需求处理。 二、找准消费者最关注要素 很多经营者都认为,消费者是不容易满足的群体。许多经营者甚至在千方百计讨好消费 者后发现,其实自己所做的并非是消费者所需要的。因此,找准消费需求,对于家纺经营者 来说尤为重要。 经营者要找准消费者的核心需求,可以从价值曲线中来提炼。其中,价值曲线体现出的 值数高低就是消费者需求的核心重要程度,豪无疑问,很多经营者在价值定位时,根本没有 做过系统的调研,而是根据个人意愿想判断消费者的喜好,这也是影响消费者重复消费的重 要要素。 因此,当经营者做出消费者价值曲线分析后,首先要将消费者最关注的前3 项做到完美, 其次将消费者关注率最低的后3 项要素直接剔除,这样门店的经营定位才能找到消费者的核 心要求。在笔者的调查中显示,家纺消费者最关注的前3 项分别是:店内布局、主打产品、 导购服务。 三、利用客户链曲线找准终点顾客 在商业模式里,顾客分为消费顾客与终点顾客,终点顾客是指在消费链中起到购买决策 的群体,消费顾客是指某产品、服务的受用人。 因此,经营者要学会区分两者的关系,明确找出门店所对应的终点顾客,对请客、团购、 福利型消费的顾客进行链条的详细分析,找准终点顾客才能在经营活动中占据先入地位。 “惯性消费”是门店经营的重大要素,做为经营者,要把培养消费者“惯性消费”做为 微纺商城www.zgjf168.com 微纺商城www.zgjf168.com 经营战略思想,努力做好面向陌生顾客的第一次服务,研究好所在门店的顾客价值取舍,踏 踏实实的做好服务工作。此外,规范化运营也是未来门店经营的主要方向,经营者必须建立 起自己的内部支持系统,如客服系统、经营管理系统等,这是因为消费者对规范化门店的喜 爱程度,远超出传统门店,所以,要打造有惯性的经营场所,必须要学会建立规范化运作。