根据一致性理论的观点,如果消费者对产品持肯定评价,而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价,那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。介绍人对产品的态度具有坚定消费者对产品的态度的作用;在另一种情况下,如果消费者对产品持否定的态度,而受他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。那么这种不一致会使消费者产生认知紧张。在这种情况下,消费者消除认知紧张的方法有三种。第一,降低对介绍人的积极评价;第二,假设自己已不是真正讨厌产品;第三,改变自己已有对产品的消极评价。其中后两种方法对广告宣传是有利的。
从实践的角度来看,一致性理论的核心,就是要利用信息源影响消费者。这一理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人的现象,它同时说明,广告主在广告人物模特的使用上一定要慎重选择,尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。
对一致性理论的需求
心理学家们多年来一直在争论,人们是力求在生活的所有领域都保持逻辑的(心理的)——致性,不追求不一致性理论和多样性。这一争论能帮助我们了解人们旅游的基本原因,以及他们所做决策的类型。
一致性理论理论家们所要传达的基本信息是:人们几乎总是寻求平衡、和谐、相同、没有冲突安全检查和可预见性,这些我们称之为一致性理论。任何不一致都被视为心理上的不适。换名话说,不一致会产生心理紧张,就像口渴和饥饿一样。在这种情况下,一个人便会寻找可预见性和——致性,以便减轻这种紧张。