本文选自【蝌蚪五线谱】
网上购物是现代人喜欢的一种消费方式,在购物之前,购买者无法见到实物,只能通过商品页的详情介绍来了解产品,下了订单之后,商家通过快递或者邮寄的方式发到购买者手中。中国人的第一笔网购订单起始于1998年,到现在不到20年的历史。
不过,在网购之前,邮购已经存在了。最为国人熟知的邮购企业是贝塔斯曼书友会,它主营的产品是书,采取会员制的形式,巅峰的时期曾经有150万活跃会员。它采用的销售方式就是按季度为会员邮购商品目录,会员根据目录选择商品,通过邮局汇款与商家交易。
无论是网购还是邮购,商品的详情页或者是邮购目录都很重要,一方面商家通过它激发消费者的用户需求,另一方面消费者也可以借此来了解商品的基本情况。这也是商家和消费者斗智斗勇的一块阵地。
最早的邮购目录要追溯到十九世纪七十年代,一个叫亚伦·蒙哥马利·沃德(Aaron Montgomery Ward)的美国人最先使用。
沃德的照片和签名(网络图)
沃德是一位推销员,为了获得更多的订单,他常常要到离市区很远的地方去推销。他每天都在路上奔波,为了节省成本不得不住简陋的小旅馆,生活毫无质量可言;为了在边远地区发展更多的用户,他不得不把商品委托给中间商,这样最终交到用户手中的商品价格已经涨了很多;用户一旦对商品不满意,由于路途遥远,与商家沟通不畅,常常搞得怨声载道,推销员沃德耳边也时常充盈着用户的牢骚。
沃德渐渐厌倦了这样的生活,他想结束每天东跑西颠的生活,但是他又不想离开他熟悉的销售业,他整日思考解决之道。有一天,他收到了母亲从家乡为他寄来的特产,这些充满了乡土气息的物品是芝加哥这座商业大都市所缺乏的,他把其中一部分分给朋友们,朋友们都觉得很稀罕,甚至请他帮忙购买,他便一一列好清单,请母亲帮他购买。
而这个过程也给了他商业灵感,他想可以把商品直接寄给用户,这样可以免去推销的奔波之苦,同时也可以免去中间商环节,降低销售价格。可是又该如何让用户了解到商品呢?他想到了他列给母亲的清单,上面详细记录了商品的名称、数量和价格。反向来推,如果给用户提供一份商品清单,上面有商品的详细介绍、价格,用户不就可以借此来了解商品了吗?
沃德公司早期的邮购目录内页(网络图)
这个想法让他很兴奋,他不敢怠慢,马上着手实现这个商业想法。1872年,他与人合伙注册了蒙哥马利·沃德公司,采购了一批商品,精心制作了邮购目录,同时告诉消费者该如何订货。沃德最初的邮购目录上只有163件商品。
最初,沃德的生意并不顺利,一方面是消费者对邮购这种新兴消费方式缺乏体验,再就是他的低价策略影响了一些实体经营店,他们制造了一些不利于他的传言,并当众烧毁了他的邮购目录。
不过,沃德对自己的商业模式信心满满,他相信坚持“低价”一定能打动消费者,在此基础上,他又致力于增加商品品种,到了1874年,他的邮购目录已经增加到72页,邮购生意也渐渐有了起色,但还称不上火爆。
1875年,沃德创造性地提出了“不满意退款”的保证,也就是说在一定时间内,消费者对所购买的商品不满意,可以把商品退回来,甚至连邮费都不用承担。这给了还在观望的消费者最后一击,不妨试一下吧,反正不喜欢还可以退货,自己一点不受损失。
再版的沃德公司1894-1895邮购目录封面(网络图)
这个保证让沃德公司迅速取得了消费者的信任,走上了飞速发展的道路。到了1884年,沃德公司的邮购目录已经达到了240页,将近一万种商品名列其中。很长一段时间内,沃德的邮购目录成了美国家庭的必需品。
1926年,沃德在美国开设了第一家百货公司店,并很快发展了几百家连锁店,成为了美国百货行业的巨头之一,缔造了长达一个多世纪的零售帝国。可惜的是,由于沃德公司的后继者经营不善,上世纪八十年代,沃德公司逐渐走上了下坡路,并在2000年底宣布破产。