最近美图秀秀这家老牌厂商有些热闹。
发布IPO后第一个完整财年财报,先是股价连续10天暴涨80%,让其董事长蔡文胜身价暴涨百亿。又接着一路跳水,几乎跌回涨前水平。再然后,美图发布了一款全新的产品——美铺,并宣布进军电商领域。
按美图自己的话说,这是一款连接商家、KOL、用户、时尚内容、商品和服务的社交电商平台。砍掉定语:社交电商平台。
作为一个从美图工具起家的美图在过去几年里其实蛮拼的,别的不说,和美图手机端同时期起家的那些相机App都快销声匿迹了。而美图这些年却一直在拓展新的业务,或者说新的收入模式——美图手机、美拍还有一大堆品牌合作,美图的财报里也看到了扭亏为盈的希望。
但美图的核心基本盘美图秀秀却一直是美图“利用不好”的一个流量入口,无数的美女帅哥拍了照片在美图里拍了图,随手就发到了微博、微信、Instagram上,三家社交平台赚用户活跃、赚用户时间、赚流量变现,美图自己的业务却并不是最大的受益者——有媒体分析称美图的业务离钱太远是它股价暴涨后又跌回去的原因。
所以美图想做个“购物版的Instagram”乎并不出人意料,美图也在自己前两天发布的财报中预告了自己会在2017年上半年上线一款社交电商,但没想到会这么快上线。
可是变现这个事儿,越着急越做不好。
PingWest品玩编辑郝影同学的女盆友在第一时间下载了这款App,玩了两分钟就删除了,理由是:App还不成熟,逻辑有些混乱。
我本来以为一款以刷为主的社交电商App,逻辑再怎么乱也不会给人造成这种困扰。但我下载了一下就明白这款火急火燎上线的App,确实发布的有些着急。
首次进入App,美铺会提示你点击标签能直接购买,社交电商大家都懂的。但是接下来发生的就有点奇怪了——点击那个商品标签之后进入的是一个瀑布流界面,并不是我期待的商品购物页。而在瀑布流里再点击同款商品,又回到了让你点击商品标签的地方。最终你会在上图的后两页之间无限循环,永远不能买到这个“类似工装风防晒外套”。虽然这是个小BUG,但能在首发版本的用户引导上出错,应该不是一般的失误。
后来发现,其实美铺的标签可以代表商品、品牌或话题,但首次进入的引导文案却有些问题。而且这三个不同的功能在美铺里没有单独的入口,大家都只能从时间流的标签里点进去。
而正如截图所看到的,美铺的主界面和微博一样“发布”是优先级最高的功能,但用户个人发布图片、视频或单品却并不显示在用户的时间流里而只显示在个人资料页面。而且首页的信息流更新速度较慢,也没有引入类似今日头条的无限下拉加载。我基本玩了10分钟就把能看的都看了——这绝对不是因为我是一个男生。
不得不说,单论产品来说,无论是作为一个社交App还是购物App,这个体验都有点粗糙呀。
然而除了产品上的小瑕疵之外,操之过急也体现在美铺的产品定位和运营上。
如果将原本的美图定义为一款修图工具,美铺定义为一个社交电商的话,这两者之间其实差了一个图片社交。事实上,社交电商这种“消费升级”本来也起源于纯社交平台。
从时间上来看,美图的创立时间远远早于Snapchat,是一个PC上就很流行的工具。但自从Snap在美国火了之后,美图开始默默地把自己对标成中国版的Snap。两家公司确实很相像——都以图片为核心玩法,吸引的都是年轻、时尚、喜欢社交的用户。如果Snap推出一个方便大家卖货的产品,从图片社交进化到社交电商是很自然的。
但与Snap不同,美图甚至还没有将其工具基本盘上的流量从社交App手里夺回来,就想让他们在美铺里成交,这样一下子离变现也未免太近了。
用户在美图里修完照片,下一个动作是发布图片而并非是购买或销售商品。即便是在Instagram和nice上卖东西的那些图片电商达人,他们也并非每一张图片都要带着商品信息的。
以人格为中心,以生活品质为光环,塑造一个“你羡慕我的生活,就应该用这样的东西”才是图片电社交电商的基本套路。而这需要一个并不那么商业化的平台——如果你都已经摆明了是要卖东西了,满屏“客官今天买点啥”的店小二气氛可卖不出去时尚单品和轻奢美妆。
尽管我连那条裙子的购买方法都没找到,但美铺默认关注里的大量品牌官方账号和淘宝买家秀一样的刻意摆拍还是让我觉得这个App“太想卖东西”
在这个领域其实已经有了很多类似的产品,比如海淘方向的小红书和做奢侈品的寺库。尽管他们在产品形态上都“看起来是个社交”,但实际上还是缺乏作为社交产品的基础功能和运营(小红书稍好一些)——普通用户进去除了购物是没有什么其他使用价值的,也就谈不上发挥“让用户每天打开像微博、朋友圈一样刷一刷,顺手买买东西”的社交优势了。
不要和我说“女孩子单纯逛街也会觉得很有意思”,孩子逛街也不喜欢和售货员互动,重点还是要有闺蜜陪着——社交电商上每一件商品的背后都应该有一个朋友、一个明星或一个令人向往且有机会触碰到的真人。这些人分享的内容可以是他们“包装”过的精致生活,但绝不只是穿着要卖的衣服摆拍,这才是社交电商有机会打赢淘宝的原因。
换句话说,社交电商也罢内容电商也罢,市面上的此类产品还是离电商太近,离内容和社交太远。美铺原本有希望改变这一点,但现在看来可能是操之过急了,和市面上已有的产品区分度不大。
不过好在,这个问题不是什么致命问题,稍稍改变一下运营策略就能解决:多导入一些美拍达人,在默认关注里少放一些品牌官方号,对摆拍买家秀内容做下降权……
背靠美图的美铺在内容和社交优势上还是远超竞争者的,比心~