站在传统保险业的角度观察互联网保险,一方面,发展形势很好,互联网正在崛起成为保险销售的一条重要渠道。据中国保险行业协会发布的数据,2014年互联网保险累计实现原保费收入858.9亿元,同比增长195%,占总原保费收入的4.24%;从2011年到2014年,互联网渠道原保费收入提升了26 倍;2014年,产险公司互联网业务原保费收入505.7亿元,同比增长114%;寿险公司互联网业务原保费收入353.2亿元,同比增长5.5倍。上述数据统计口径为原保费收入,如果按规模保费计算,相信数字将更为庞大。但另一方面,内、外部竞争形势严峻,行业内可谓敌手林立,有33家产险公司、52家寿险公司开展了互联网业务,竞争白热化程度不亚于线下渠道;行业外既有BAT(百度、阿里、腾讯)和3JM(奇虎360、京东、小米)等巨头环伺,也有前面提到的融资渠道畅通的上市公司虎视眈眈,分分钟就可持重金闯入,还有那些靠风险资本支持、敢于烧钱买客户、抢流量的创业型公司,如靠谱保、最惠保、OK 车险等。
在这样复杂的形势下,传统保险业会不会被互联网企业颠覆?互联网保险创业型公司发展前景如何,能孕育出又一个保险业的招财宝、百度财富等平台吗?本文将尝试对这些问题做出解答。
从四方面诠释“互联网保险”
笔者认为,“互联网保险”包括四个方向:以互联网为渠道、为工具、为对象、为思维方式。
以互联网为“渠道”(入口)是目前主流的互联网保险发展方向,既有保险公司官网(含微信公众平台)、专业网络保险销售机构(如向日葵、新一站、慧择、中民、蜗牛等),还有第三方平台(如招财宝、百度财富等)和网络兼业代理机构(如携程、去哪儿等)。传统保险机构和互联网企业各有千秋,都作出了很好的尝试。
以互联网为“工具”,在应用互联网技术提高经营效率、降低管理成本、改善客户体验等方面,无论是内部OA系统,还是像“神行太保”这样基于移动互联网的综合展业终端,以及远程查勘等,保险公司已经取得了很好的成绩。车联网、图像搜索、人脸识别以及大数据等技术,都将深刻改变定价、承保、保全和理赔等环节。
以互联网为“对象”,主要指以互联网及基于互联网的经营、财产和责任等为承保对象,包括如网络安全、云安全、网络崩溃损失及责任、网络中断停业损失、入侵路径调查费用、数据修复费用、第三方支付、虚拟财产和电子商务等。因为互联网技术发展极快,而且损失范围和金额不易确定,所以以网络安全、网络崩溃损失补偿为代表的互联网保险(cyber insurance)即使在国际保险界也属于新兴领域,欧、美、日的大型保险公司也处在摸索承保经验、积累风险数据的过程中,我国主要处于追随者的地位。但在第三方支付和电子商务等领域,我国早已出现了像百度百付安、电商履约保证保险和退货运费险这些创新性险种,在这些小众(即长尾)领域走出了一条新路。
以互联网为“思维方式”(或商业模式),不同的互联网大佬对互联网思维有不同的解释,既有以门户网站和搜索引擎为代表的“免费→聚众→沉淀→粘性→变现(盈利)”的模式,也有360周鸿祎所说的“用户至上、体验为王、免费、颠覆式创新”,还有小米雷军提出的“专注、极致、口碑、快(指迭代)”。保险公司也学习并应用了互联网思维,如以泰康人寿“飞常保”为代表的免费赠险,以车险为代表的“来电询价即送礼”,以阳光人寿“摇钱术”为代表的朋友圈营销等。
本文主要讨论以互联网为“渠道”(入口)的互联网保险。进而,本文谈到的“保险”,主要指保险负债端业务,不包括保险公司内部管理和资产端的资金运用业务。
互联网商业特点VS保险特点
下面笔者重点从保险的特点入手,看看保险有哪些与众不同之处。只有把保险的特点研究透了,才能更好地看清互联网对保险的影响。
积极需求VS.消极需求。无论是上门户网站看新闻,用搜索引擎查内容,还是上电商网站购物,到视频网站看视频,用微信进行社交等等,这些都是消费者的积极需求。积极需求不用刺激就存在,只是有时因为外在环境所限(如价格、体验),没有表现出来。如果能够提供免费的甚至带补贴的(如打车软件)、体验更好的服务满足这些积极需求,需求就会迸发出来。
保险则有所不同。如果把保险需求分为理财需求和保障需求,理财需求是积极需求,所以无论在网络渠道还是银保渠道,只要预期收益率达到客户心理预期,需求很快就爆发出来。近两三年,网络和银保渠道理财型保险销售火爆的原因很大程度上就在这里。但大部分保障需求是消极需求,要靠强刺激才能转化为购买,有些靠立法强制,如交强险,有些靠政府补贴,如农业保险,有些靠渠道销售策略,如4S店捆绑销售车险,有些靠代理人的面对面讲解和话术。因此,单靠网络渠道的推广展示、宣传讲解,而没有配合一定的刺激手段,大部分保障需求难以形成购买。
此外,客户对银行的理财需求(以保值增值为主要目的)和支付结算需求,对证券和基金的投资需求(以获利为主要目的),对信托的理财需求和财富传承需求,这些都是积极需求。这也是保险同它们的不同之处。
获得感VS.无感。客户通过互联网购买商品或服务,会有一种获得感,也就是能够亲身感受到所购买的商品或服务,即使不能即时到货,通过查询物流状态,也会感到所购买的商品正在往自己身边来。银行卡里的余额,证券或基金账户的余额,信托公司定期提供的信托进展情况报告、定期分配的信托收益,这些都让客户有一种获得感。但保险保障产品(不是保险理财产品)恰恰做不到这些,如果不发生保险事故,就无法让客户有获得感;即使发生保险事故(如死亡责任),客户本人也未必有获得感;如果想让很多客户都有获得感,保险公司又会赔钱,因为保险事故太多了,赔不起了。总之,大部分保险产品提供的保障让客户无感。
保险保障是一种未来的、不确定的服务。中国人历来没有为服务付费的习惯,这就是为什么医药分家、让医生通过诊疗费而不是通过卖药获得收入喊了这么多年、迟迟难以推进的社会心理上的原因。国人也没有给餐馆服务员小费的习惯。服务员提供的是眼前可见的服务,国人都不想付费,为未来的、不确定的服务付费就更难了。这就是大部分纯保障型保险产品难以销售的客户心理习惯上的原因。
简单VS.复杂。互联网上销售的商品和服务,大部分简单、易于理解,或试错成本低、客户通过不断试错可以积累经验(如网络游戏)。但保险则不同。借用列宁同志的一句话(“宪法是一张写满人民权利的纸”),保险就是一张写满法律概念和专业术语的纸,而且根据监管规定和防范道德风险的需要,有些“规定动作”不能省略、难以简化,这也是保险产品条款通俗化推进多年,但总体效果不彰的原因。此外,保险、特别是长期保障型产品的试错成本很高,中间退保损失很大;产险产品相对好些。
毛利率高=销售费用高。最容易被互联网颠覆或改造的往往是那些毛利率高的行业,如实体商店、书店、餐饮、电影院、汽车保养维修等。在这一点上,保险倒是跟它们相同,只是表现为销售费用很高,如长期期交寿险或健康险的佣金,可占首期保费的70-80%,而车险保费30%的手续费比例已经算是正常。笔者认为,互联网企业一方面是看中了互联网保险的概念,想做“风口上的猪”,另一方面也是因为传统保险很高的销售费用给互联网企业提供了想象空间,他们打算用互联网改造保险销售环节,把销售费用降下来,从而既降低传统保险产品价格,刺激购买,又通过压缩销售费用产生利润,这就是他们的如意算盘。这也可解释为什么大多数互联网企业进入保险业,往往是从保险销售环节入手,而不是从创新保险产品入手(众安保险除外)。
同时具备上述四点就是保险与众不同之处。之所以说是与众不同,就是因为笔者反复思考,在现实生活中,同时具备上述四点的行业就只有保险业。笔者能够想到的跟保险最接近的恐怕只有税收了。大部分人对交税有抵触心理(所以才需要反复号召大家依法纳税、纳税光荣),说明交税是消极需求;大部分人通常不会自然想到,外交国防、道路交通、社会治安、义务教育,所有这些都是靠税收支撑的,说明交税没有获得感;国税、地税两套系统并行,说明征税费用很高;当然,对中国人来讲,交税倒称不上复杂,因为大多数税都是通过扣缴义务人(如雇主、股票交易所,甚至直接购物时都被交了消费税)代扣代缴了。国外一般把社会保险费称为社会保险税,除了强制性以外,恐怕就是因为这两者在很多方面很相似。什么时候,互联网企业可以替政府收税了,他们颠覆传统保险业的日子才会到来。起码截至目前,阿里连对淘宝商家代扣税都还做不到。
目前主流互联网保险模式分析
目前主流互联网保险模式集中在以互联网为渠道上,包括保险公司官网(含微信公众平台)、专业网络保险销售机构、第三方平台和网络兼业代理机构,以及新近兴起的车险比价平台。下面,笔者尝试从互联网商业模式的三组关键词入手,对该模式作一分析。
入口和流量。在互联网时代,入口价值的重要性无需多言,有了入口就能带来流量,有了流量就能找到办法变现(实现收入并盈利)。小米、乐视以成本价卖硬件,为的就是抢占手机和电视这两个入口。互联网保险也是如此,而且更甚,因为保障需求是消极需求,更需要入口导入流量,否则潜在消费者很难去主动搜寻保险产品。
笔者利用www.alexa.cn网站分析工具获取了部分超级入口和专业网络保险销售机构的电脑端日均独立访问量(即独立用户数量)和日均网页浏览量,数据如下表所示。
淘宝的日均IP访问量分别是慧择和中民的2333和1226倍。其他超级入口的情况也类似。尽管专业网销机构的购买转化率可能会更高,但也只是缩小了同超级入口的差距,并不能从根本上改变保险销售量不足的问题。根据中国保险行业协会披露的2014年互联网保险销售数据,淘宝网(天猫、支付宝)保费收入分别是慧择、中民的78倍和113倍。
因此,可以判断,百度、阿里、360等凭借对入口的垄断优势,作为非保险公司官网的网销主渠道的地位难以撼动,而专业保险网销机构因为不掌握入口,其未来前景不会美妙。在线下,车商渠道占据了新车保险的绝对入口,专业保险代理要么难以置喙,要么沦为出票机构。太阳底下无新事,专业保险网销在线上的命运不过是线下的翻版罢了。
而且,随着移动互联网技术的发展,巨头的入口优势只会强化,不会削弱,原因在于手机内存和界面是有限的,不可能把无限多的App保存在界面上,未来一定只有高频、刚需应用才会被保留,而显然保险类App不属于高频、刚需,所以保险类App要么学习平安,做成综合财富管理型App,增加客户的使用频次,要么就是面临被卸载的命运,当消费者需要使用时从百度这样的超级入口、360、UC这样的手机浏览器或豌豆荚这样的应用分发商店进入,但只要经过这些通道,就难免潜在客户被截留的风险。因此,也可以推断,车险比价平台的前景堪忧。
车险比价平台兴起的一个重要诱因就是Google在美国加州和英国分别开始运营车险比价业务。中国互联网、包括移动互联网的创新,相当一部分是靠模仿美国创新,进行中国化后落地的,淘宝模仿eBay,支付宝模仿PayPal,微信模仿Twitter,P2P模仿Lending Club和Prosper,因此车险比价平台创业者们看到Google经营车险比价业务了,就以为看到了市场先机,忙不迭地也进入这一领域。但他们忽略了 Google本身就是一个超级入口,它占美国互联网搜索市场份额的70%、欧洲的90%,具有垄断性的入口优势,而且即使这样的巨头也只敢先在美国一州和英国一国试点车险比价业务,说明巨头心里也没底呀。模仿式创新没有错,但邯郸学步、东施效颦就不对了。
简而言之,专业网络保险销售机构和车险比价平台最好的出路就是傍巨头,委身于百度、阿里或京东,依靠这些巨头导入流量才是正道。趁着风口还在,现在卖身,还能卖个好价钱。
场景和属性。有入口和流量的优势,就能成功吗?未必。腾讯也是一个超级入口,但它旗下的财付通保险超市在4月上旬宣布停业了,原因是流量稀少。无独有偶,腾讯旗下的拍拍网、易迅等电商平台也做得不如人意,同淘宝、天猫、京东的差距越来越大,所以腾讯最后只得入股京东,通过购买股权的方式分享电商红利。腾讯折戟的原因就在于场景和属性。腾讯给消费者的印象就是社交,无论QQ还是微信的成功都强化了社交属性。而淘宝、天猫、京东则不同,它们给消费者的印象就是电商,上它们就是为了消费。反过来看,阿里推出的来往、网易推出的易信之所以竞争不过微信,很重要的一个原因就在于产品的使用场景和属性同消费者的印象不符。
因此,携程、去哪儿这些网络兼业代理渠道,跟超级入口拼流量是拼不过的,应该发挥场景优势,在提高流量转化率上下功夫。
粘性和频次。流量形成的是潜在客户规模,场景刺激的是潜在客户购买,而粘性和消费频次才是决定赢利多少的关键。但基于保险的特点,让保险成为客户的高频、刚需是很难的,因此必须另辟蹊径、善于借力。