受委托接收经营管理 A 饭店,如何使社会口碑 不好、 门可罗雀的饭店能宾客盈门呢?单靠饭店和个人的力量在短期 内是实现不了扭转局面的愿景的。只有依靠具有号召力的政府部门, 才能一下子召集到企事业单位有消费潜力的, 并能成为饭店客户的人 员来饭店。 但如何让政府部门合理合法的发挥这种功能和优势呢?按 大市场营销观念,当企业利益与社会利益统一时,社会的政治力量就 会对企业产生积极作用。 ③针对政府和社会广泛关注的事件或亟待解 决问题,帮助策划或提出解决问题的方法和提供解决的条件,这样必 然会引起政府的重视。政府在采纳解决问题的建议和实施过程中,企 业也必然会分享到顺带的成果。 就目前计划经济向市场经济转型时期,我市企业兼并、倒闭,下岗工 人到政府门口静坐、游行时有发生,扰乱了社会正常秩序和政府正常 工作;另外,社会上又有一部分人特别想当民营老板,但不知道如何 当。而温州市场经济特别发达,国有、私有企业能同步发展,没有下 岗工人之说,企业有困难不找市长找市场,温州人人能当老板,这是 为什么?这些经验值得借鉴和学习, 更何况党的十五大提倡全国学温 州模式。鉴于本人在温州工作过的社会资源,决定对 A 饭店实施打温 州牌的经营战略思想,策划由饭店搭台,政府牵头,企事业单位一、 二把手参加的 “听温州模式讲座, 吃温州名厨菜肴, 看温州管理饭店” 活动。以此为契机,饭店对内部,开展全面培训——提高服务水平和 质量, 局部改造——引进温州餐饮方式; 对外部, 开展全面社会公关, 重塑饭店形象,快速凝聚人气,扭转经营不善的局面。 4) 策划内容 I. 温州模式讲座: A. 主讲人:温州体改委主任马津龙,温州国有企业东方集团董事长 腾正寿,民营企业包天大王王均瑶,国家体改委处长,浙江大学管理 学院教授等; B. 主持和发会议通知单位:嘉兴市人民政府办公室、市体改委; C. 参加人:嘉兴市五县二区体改委、政策研究室和相关局、委、办, 各大、中型三资企业、国有企业、民营企业、新闻单位等; D. 讲座地点:A 饭店; E. 讲座时间: 1998年10月8日~9日二天, 前一天下午报到, 入住饭店; F. 落实主讲人:市体改委发正式邀请函,饭店总经理联系落实。 II. 讲座前期准备和过程服务: A. 引进温州厨师,编制温州菜谱,采购用具器皿,落实货源; B. 调整厨房和餐厅、包厢格局,增加温州文化与风格的装修与环境 布置; C. 引进温州用餐的健康程序:先上主食,再上酒;酱醋合调;婚宴 改用温州模式,宴毕免费赠送小礼品; D. 引进专家,开展全员培训和操作比赛,提高服务水准和质量; E. 编制适合不同用途(电视、电台、报纸、横幅、大型布幔、宣传 册和单)的广告宣传、新闻报道资料和形象定位广告语(内容和发布 时间、方式略) ; F. 召开新、老消费者和新闻媒体座谈会,征询意见,发布信息; G. 落实讲座期间演艺经营活动; H. 建立全面质量管理体系; I. 建立市场营销部,明确工作职责和考核制度,开展市场调研,建 立客户档案,提供跟踪服务; J. 在讲座期间,全面推出温州菜肴,并跟踪征询意见,及时反馈调 整; K. 调整旋转餐厅经营时间和方式; L. 调整客房种类,适应不同需求,提高开房率; M. 对参加讲座的客房一律提供开夜床服务,提供免费鲜花和水果。 III. 讲座后的工作: A. 市场营销部定期拜访参加讲座的人员,主动为其提供需求设计和 服务; B. 旋转餐厅引进嘉兴还没有的广东“烧鹅仔”产品; C. 根据饭店的特点,将饭店策划打造成具有鲜明会议特点的会议型 饭店; D. 以三星级饭店为标准,发动全员,争创星级饭店,提高饭店知名 度和美誉度,为饭店吸引更多的客源打下扎实基础。 5) 策划活动时间表、预算与计划、策划小结本文略。 3、 利用资源,创造热点,增加收入的策划书 1) 策划主题:将明珠大酒店打造成“商务之家,游客之店”策划书 2) 策划人和策划日期:杨建英(2002年10月) 3) 策划目的:酒店已实现四星挂牌,开房率、年营业收入也比较稳 定,但能否进一步将酒店创建成具有鲜明个性特点,又能最大满足市 场需要的现代化酒店,使营业收入稳中有升呢?结合当地市场情况, 运用现代大市场营销学理论,将酒店打造成“商务之家,游客之店” , 完全能实现开房率、年营业收入的进一步提高。 4) 策划内容: I. 市场调研与分析(以下仅列标题,具体内容限于篇幅略) A. 酒店所在地的旅游资源; B. 酒店所在地的地理位置和交通情况; C. 酒店所在地的客源情况; D. 当地饭店业接待能力; E. 明珠大酒店近三年客源情况。 II. 酒店市场定位:商务之家,游客之店。 III. 打造“商务之家,游客之店”的措施与步骤 A. 确立广告语: “商务之家,游客之店——中国永康明珠大酒店” , 并按计划广为宣传; B. 打造“商务之家”的措施: A) 研究酒店客户和入住酒店商务客人的目的和需求; B) 设立商务客房和楼层、无烟客房和楼层、商务洽谈室,提供与商 务活动相适应的商务服务; C) 宽带上网入房间、会议室、酒吧、大堂吧、商务中心,方便客人 随时进行商务交流; D) 挑选和培养较高综合素质的员工进商务楼层服务,并提供相应的 报酬待遇,激励高质量的服务; E) 入住商务客房,提供部分项目优惠和免费; F) 为当地企业和来客架起沟通和信息交流的平台,推出企业信息发 布产品,使当地企业的产品和信息在酒店里无处不在,无处不有,而 外来的商务客人在酒店里随处可得所需要的商务信息, 具体信息产品 如下(本文略) ; G) 编制《商务服务调查表》 ,广泛征询企业和客人的意见和需求,及 时总结、完善“商务之家”的产品和服务工作。 C. 打造“游客之店”的措施(本文略)。 5) 实施时间:第一阶段为二年,具体分项的实施时间本文略。 6) 预算与计划:包括局部改造、设施设备和用品添置、人力配置、 广告宣传等费用清单,本文略。 7) 策划小结(略) 。 4.策划案例点评 1) 案例1:开业典礼仪式基本程序,一般都会搞,但如何使开业典礼 活动为营销服务, 使开业典礼前后的活动成为一个大市场营销活动的 绝好机会,这样就使开业典礼仪式不单纯是一个开业的标志,更是宣 传和营销的载体。本案策划,突出了二点:一是为宾客带来吉祥、美 好前景的广告语——“步入东方,人生辉煌。 ”试问:谁不愿到一个 能使自己一生辉煌的地方去消费、享受呢?这句广告语不但简洁明 了,朗朗上口,还给步入东方的人一种精神上的愉悦和享受,使客人 对宾馆产生了亲和力,缩短了客人与宾馆的距离,也将会增强客人对 宾馆的忠诚度。二是充分利用政府重视招商引资的政策,积极鼓励外 商投资,我们利用合资项目,就可名正言顺邀请地方政府首脑参加开 业典礼, 因为这不是一般的企业行为, 而涉及到政府的政策导向问题, 具有一定的政治意义。所以,这样的开业典礼,一般能邀请到地方首 脑。既然地方首脑都参加了,试问,还有哪些部门、企业首脑不愿来 参加开业典礼的好事呢?更何况我们的营销工作早已做上前了。 既然 政府首脑都来了,新闻媒体自然也会不请自到,并且卖力地帮助做免 费宣传报道。 所以,这样的开业典礼,这样的策划,实际上已不局限于一般层面的 开业典礼活动,而是一次绝好的大市场营销观念的具体运作。因此, 宾馆开业后,宾客盈门是自然的事。后来的事实证明了这一点,第一 年营业额就跃居当地行业前茅,且被省旅游局评为三星级宾馆。 2) 案例2:已经营不好的老饭店,要扭转乾坤,确有难度。但运用大 市场营销观念,找到夺人眼球的好主题,进行周密策划,还是有可能 使老饭店起死回生的。比如案例2就是利用十五大精神,全国学温州 模式,协助解决一些棘手的社会问题,而展开的策划。通过“听温州 模式讲座,吃温州名厨菜肴,看温州管理饭店”活动,赢得了政府的 支持, 召集了潜在消费的中间力量。 而饭店借此契机, 开展全面培训, 调整产品和服务,利用讲座期间,展示老饭店新面貌,一举赢得了消 费者的重新认识和肯定,为老饭店重新走上新的征途奠定了基础。 3) 案例3: 经营比较平稳的饭店, 如何挖掘现有资源, 注入新的活力, 创造新的卖点,创造新的经济增长点,是现代饭店在激烈的市场竞争 中,要立于不败之地,必须考虑和研究的课题。