复活访客记录
抖音这次调整让“访客记录”这个已经消退多年的功能设计,再次被人注意到。
其实,早期的社交产品里,访客功能也很流行。他们大多是基于加强用户之间的联系互动而设计。在PC时代,主打熟人社交的QQ空间和人人网便都有这一功能。
在QQ空间和人人网这类基于社交关系建立的内容社区平台中,访客之间的互动更多是基于好友关系而产生。访客中出现频次更高的多是已经现实中建立联系的人。因此,QQ空间和人人网的访客功能都是一种双向展示(谁看过我/我看过谁)的设计。它的作用是保证内容社区的活跃度,增加用户的使用粘性。
但到了移动时代,用户可以随时打开产品,不再受PC时代使用场景局限性的困扰。靠访客信息来促进产品粘性的意义大打折扣。而且,事实上在熟人关系里,这种产品设计其实一直在通过制造社交压力来提高互动和粘性。
因此凭借即时通讯的基础功能就获得了足够用户粘性的微信,没有必要通过最近访客的信息来促进用户间社交互动。而微博的个人主页Tab里,虽然也有“我的经常访问”记录,但也仅展示了用户对其他人的最近访问和经常访问的单边信息,而不显示其他人对自己的访问记录——它更类似于给个人用户开放一个频繁关注的入口,功能其实更像是微信的常读订阅号,方便优质博主和普通用户之间的内容连接。
眼看访客记录这个功能设计就要被遗忘,抖音这一次则用了一个完全相反的逻辑让它“复活”——抖音对访客记录的期待依然是从增加社交互动出发,但它的最近访客仅对被访问者展示访客信息,这就意味着它其实是一个指向陌生人社交的功能。
意在陌生人社交
对于抖音来说,由于内容获取的渠道主要依赖于平台算法推荐,事实上用户和用户之间的联系是大打折扣的:
即便是抖音有关注列表,但单列信息流的展示逻辑仍然由算法推荐做主导,用户主动的选择内容的权力有限。这种算法驱动的逻辑可以提高用户和内容之间的匹配效率,也可以避免因头部KOL势力过大导致后来者曝光机会减少,平台尾大不掉等情况,但是也让抖音因在内容分发上忽视了人的属性,而缺少了社区文化积淀带来的“人情味”。
这也导致抖音上用户粘性的建立,严重依赖于算法的精度和内容的丰富程度。然而一个正在发生的现实是,随着快手、B站、视频号等平台用户规模的不断扩大——从各家公布的用户数据上,抖音并没有真正甩开这些对手——抖音上的优质内容生产者,同时也会把内容搬运到其他平台。
这样的背景下,相比产品粘性优势,抖音社区的薄弱点反而更加可能暴露出来。
因此,抖音并不是为了社交而社交,它是在不停加剧的竞争之下,必须在算法推荐之外找到另一条内容和人之间的联系路径。
然而,选择并不多。
微博的话题发酵是一种办法。然而对于微博来说,短平快的图文内容,在内容生产上的成本更低,用户间也更容易围绕某一观点表达态度,进行话题讨论。但是短视频的生产门槛以及话题内容的同质化严重限制了抖音在话题上的天花板。
因此社交也就成为抖音放不下的选择。
抖音的朋友Tab便是增加熟人社交的一种途径,希望补足产品熟人互动的缺失。但用户转移自己的社交关系的成本过于高昂,朋友Tab也因为好友数量太少,而无法保证足够多的内容展示。根据抖音对外公布的数据,熟人关系尽管在不停积累,但却难以达到改变格局的程度。
熟人社交很难,另一个选择就是普通用户的陌生人社交。
所以抖音对最近访客的设计,其实是为用户提供了评论区之外的又一个互动的社交场。这一功能也让抖音与一些现有的陌生人社交产品思路有些不同,大多陌生人社交产品是先有聊天社交,后有平台内容;而抖音则是先有平台内容,后有聊天社交。
这一次的产品更新虽小,但看起来放不下社交的抖音又找到了一个新的方向。
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