过去的一周,被朋友圈、广告圈、各路营销号刷屏了「KOC」这个词。看到有许多行内人都在讨论这个新概念的存在价值,场面异常热闹。支持方认为,这是一种营销新思维;反对方则认为,这不过是造了个新词,用来拉动品牌新预算,甚至有热心的朋友总结了一套「新滑稽营销词大全」。看到近乎两极分化的观点碰撞,坦白说无论是早前的“增长黑客”、“私域流量”,还是这两天火得一塌糊涂的“KOC”,这些层出不穷的「营销新词」都会有它们存在的合理性,我们要做的不是单方面的否定,或过分地吹捧,而是理智辩证地看清事实本质,肯定价值部分,规避争议部分。比方说,这些概念到底在折射着哪些行业问题呢?这些花俏的营销词语的本质到底是什么?如果弄不懂它们的本质,多少会有种被人牵着鼻子走的感受。更重要的是,它们到底有没有实际应用价值?今天就来跟大家一起探讨。
(一)
我想不用在此赘述,大家都已明显感受到,今年的经济真的不景气、让消费者掏钱越来越难了、库存压力很大。时不时在朋友圈里看到的各种“百亿营收”神话,全是“别人家孩子”的故事。
1、经济持续下行带来沉重经营压力,企业普遍处于增长焦虑状态;
2、创投圈、资本圈的投资热度下降,消费者心智日趋理性;
3、流量红利期早已远去,企业普遍面临用户增长“滞涨期”;
一连串的经营压力,不仅引致企业发展受困,更为直接的是,曾经百试百灵的「传统营销」方法论、「流量收割」传播逻辑正在逐渐失灵。砸钱选大媒体投放,强灌输品牌口号给消费者的营销模式,现在也只能换来零星的成交额。
实质上,这一低迷的现状恰恰告诉我们,「营销长尾」时代来了。在新旧思维碰撞的交汇点下,我们开始重新思考到底怎么样的「营销方法论」适用于当下企业发展。现在所流行的KOL、KOC、家居行业特有的KOR=Key Opinion Regular Customer(关键意见老客户)、汽车行业的KOA、母婴行业的KOB……等等这些词汇,正是全行业共同探讨所得的阶段成果。
(二)
面对这么多概念,甚至有人问我该不该背下来?!其实这些都是表象,与其花力气去记,不如了解它们的本质。如果我们把内容创作者进行等级划分的话,可以大致归类为:头部、腰部、尾部三种等级。
首先,我们熟知的「KOL」就是内容创作者,营销学上的定义是:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对