“啤”在家中坐,锅从天上来。疫情冲击下,对全球大大小小的企业都受到了不同程度的影响。其中,最惨的非科罗娜啤酒莫属。股价被疫情闹得跌去了超2亿元英镑的科罗娜,还会好吗?
科罗娜无辜躺枪
这款举世闻名的墨西哥啤酒,创立95年以来,因其加入柠檬的独特口味,蝉联全球销量第一,年产量达到4100万吨,仅仅在墨西哥市场占有率就达60%以上。
过去的2个月内,科罗娜却经历了股票跌底,销量一落千丈,亏损高达2亿2100万英镑(约19.6亿人民币)。只因其外文名“Corona”,与新冠病毒的英文名“Coronavirus”非常相似,甚至有人认为是科罗娜啤酒带来了病毒。
谷歌趋势显示,在1月26日至2月1日期间,“啤酒病毒(beer virus)”和“科罗娜啤酒病毒(corona beer virus)”的搜索量激增。
尽管品牌方不止一次的强调科罗娜和新冠病毒无关,但依然打消不了公众的疑虑。
美国公关公司5W Public Relations对737名美国啤酒饮用者进行了一项调查,结果显示:有38%的受访者称,如今在任何情况下都不会购买科罗娜;16%的人对啤酒是否与疾病爆发有关感到困惑。
在社交媒体上,人们对于科罗娜的抵制甚至到了丧心病狂的程度,大家用各种方式恶搞科罗娜。
我的冰箱感染了“科罗娜病毒”……
科罗娜走开,守护全世界最好的喜力啤酒!
保护我方挚爱,守护全世界最好的尊美醇威士忌!
科罗娜用95年赢了对手,却在短短2个月内败给了新冠病毒。
科罗娜还有救吗?
其实这并不是第一次谐音梗引发品牌危机。在2015年12月,美国伊西丝药品公司(Isis Pharmaceuticals)宣布决定更名,因为公司名字和某个极端组织相同,导致公司营收额断崖式骤减。
此外,还有国内的双黄连乌龙事件导致双黄莲蓉月饼卖脱销一事,都让人觉得啼笑皆非。
尽管理性上,多数人都知道科罗娜和病毒毫无关联,双黄莲蓉月饼替代不了双黄连。但在人的潜意识里,却很容易将二者划上等号,因此采取非理性的行为。
这是怎么一回事呢?
这样的现象在心理学上,叫做“关联谬误”,就是两个在逻辑上不相关的事物,因为心理、情感等因素,人们将它强行关联。
比如国人认为转发金灿灿的锦鲤或者杨超越可能会带来好运,大学生挂柯南海报就能“挂科难”,高考学生家长送考穿旗袍就能“旗开得胜”……虽然从理性客观的角度来讲,这些想法都属于无稽之谈,但大家总是乐此不疲地重复。
可以说,只要人类的关联谬误心理存在一天,科罗娜啤酒在海外就会被新冠病毒捆绑一天,除非新冠病毒和科罗娜之间的某位改一个英文名。
就算我们不拿关联谬误来说事,单纯从营销的角度来讲,科罗娜的这场品牌危机也很难化解。毕竟,营销大神艾·里斯在名著《定位》中说,品牌对外标榜的任何一个符号,都会引发受众对品牌的定位。疫情期间,科罗娜靠名字把自己和病毒定位在一起,大家当然会避之不及。
尽管品牌君非常同情科罗娜的遭遇,也对大众非理性的行为表示无奈,但不得不说,科罗娜在疫情期间,除非改名,否则真的很难自救。