“现在想起来很荒谬”,回忆起学会成立不久后在太原开的一次研讨会,贾玉斌一笑:“会上有专家提出‘要研究社会主义广告与资本主义广告区别’”,“当时的观点就是资本主义国家的广告就是为了资产阶级服务的,都是欺骗消费者的虚假广告,而我们社会主义广告,是为了人民群众服务的,服务对象不一样”。
贾玉斌说,“后来大家到了国外一看,人家广告比我们管理还要严格,还要规范”。“文化大革命没过去几年,大家脑子里还是阶级斗争的那根弦。”贾玉斌介绍,长期的计划经济让广告逐渐淡出人们的视线,“那时候,工厂产品生产完,直接拉到商店的仓库,要做广告干啥?”
1980年召开的全国第二次广告管理工作还规定,报纸广告不得超过1/8版面,电视广告不得超过每晚10分钟。
华侨来信质问:我还在中国的土地上吗
20世纪80年代初,不但中国人的广告零零星星探出头来,国际上一些著名的广告商也开始出现在中国街头,广告从种类到形式逐渐繁荣起来,但是伴随繁荣的是不小的争议。
日本精工表当时在北京站出站口立了第一块标牌广告,有精工表精美的图片,还有标语:欢迎您到北京来。谁知,一位归国华侨给全国人大写信,很尖锐地问:“我还在中国的土地上吗?他精工表凭什么欢迎我到北京?”
当时管理广告的只有工商局一家,他们想到的处理办法是建议北京站多拉点国内广告,让精工表广告不是这么孤零零地竖在广场上。于是北京站就到处找国内的厂家,求他们到北京站广场上竖牌子做广告。
李默然一条广告引起社会大讨论
据贾玉斌介绍,到80年代中后期,关于广告“姓资姓社”的投诉就再也没有了。但是,在这一时期,另一类广告逐渐引起广泛争议,这就是“名人广告”。
1988年,正在受假药困扰的深圳南方制药厂希望通过名人广告重塑企业形象,他们找到了著名表演艺术家李默然。当时的广告词是这样的:“制造假冒伪劣商品是一种不道德的行为,应该遭到全社会的谴责,我们应该认准深圳南方制药厂独家生产的胃病良药,三九胃泰”。这则广告播出后引发社会上名人该不该做广告的大讨论。
李默然至今仍不愿多谈这条广告。他在这起风波后,也没有拍过任何广告。
其实,这则广告为戏剧家协会的戏剧节拉了20万元的赞助,李默然本人得到的,不过是一个价值700元的随身听。而现在,明星广告早已司空见惯。
“虚假广告是个老问题,广告创意缺失也是个老问题。”