终于不用服务宝洁了。。。取消匿名------------------------
得匿一下,最近又开始服务pg了。。。
-----------------------分割线---------------------作为一个利益相关者我觉得这里我可以答一下,我在广州的广告圈做了8年,广州几乎每一家大型广告公司的业务都离不开PG,长期沉浸在这个圈子里,看着客户的各种报表数据和产品研发方案,协助客户发起一次次的广告campaign,也一点点的看着PG的艰难转型。
我试着从产品层面和传播层面两个来聊聊PG的问题。
一,产品层面—忽视消费需求的升级,忽视产品升级。
1,从高端货变为中端产品。
PG奉行的多品牌战略,在刚进入的中国时候,在国人心目中,它是洋品牌,是行业标杆,她的每个产品曾经一度作为其所在行业的最高档的产品。但随着消费者的富裕和需求升级么,加上海淘盛行,海外游带来的“爆买”,消费者的心目中的高端产品已经从PG的潘婷、佳洁士,变成了资生堂、狮王等品牌。当然,PG已经在着手解决这些问题,潘婷也推出了高端系列。
2,低端市场被本土企业蚕食
以牙膏市场为例,黑人,高露洁,佳洁士依然占据着全国销量的前三,但本土品牌如舒克等迅速崛起以性价比抢占中低端市场,而且从“儿童牙膏”等细分市场切入,抢占地盘。甚至本土的“云南白药牙膏”等直接开辟了“护龈”等新的市场领域,抢占了高端市场,一只牙膏卖到30+,PG系们只有跟在后面模仿和跟进。
3,消费者兴趣分化
但以前市场容量不足,品牌有限的情况下pg可以一统天下,但当消费者兴趣本身都细化的今天,有的消费者喜欢“天然”概念,有的消费者喜欢“日系”的诉求,有的喜欢尝鲜,99个消费者100种需求,消费者的需求已经完全细分到碎片,难以被一个品牌满足,这个是大趋势,PG无力改变。
总结起来就是,高端市场流失,低端市场被抢,消费者分化,只有死守中端市场。
传播层面——传播碎片化时代,创新勇气不足
1,品牌老化
潘婷等PG系品牌,已经被新生代消费者视为“妈妈的品牌”,新的消费者她们出生在一个消费过剩,物资过剩,咨询过剩的年代,每个品牌都在试图和她们发生关系,摆出各种姿态试图吸引她们,但PG的传播呢?每一个品牌都在和消费者谈心的时代,PG依然试图和消费者聊“产品功能”,标