事实上依云发展为今天的世 界级品牌,与其经营者的各种努力是分不开的,“好酒不怕巷子深”的时代早已 成为历史,更何况是依云这种需要立足国际市场的品牌。依云水的贵族定位奠 定了其成功营销的基础,而“品牌定位是被积极传播形成的”,依云也不例外, 它通过各种渠道向目标消费群传播品牌信息、丰满这一贵族品牌的形象。 (一)口碑传播,彰显尊贵 口碑传播是人际传播的一种重要方式,并且也是在营销中最主要运用的一 种人际传播方式。它在形成品牌美誉度方面有重要的作用,是品牌传播手段中, 最容易被消费者接受的。据研究显示,消费者对其他使用者所介绍的品牌品质 等方面的信息的相信程度,是广告宣传的18 倍。著名品牌无不擅长通过口碑传 播来赢得消费者的信赖,而在经济社会地位较高的人群中进行的口碑传播,更 能够彰显品牌的尊贵。当然,优秀的品质和服务是口碑传播取得良好效果的前 依云水不仅有口碑传播的品质基础,更有传奇的品牌故事为口碑传播提供良好的素材。1789 年夏,法国正处于大革命的惊涛骇浪中,一个名叫 MarquisdeLessert 的法国贵族患上了肾结石。有一天,当他散步到附近的依云 小镇时,他取了一些源自Cachat 绅士花园的泉水,饮用了一段时间,他惊奇地 发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并 且证明了依云水的疗效。此后,人们大量涌入依云小镇,亲自体验依云水的神 奇,医生们则将它列入药方。拿破仑三世及其皇后也对依云镇的矿泉水情有独 钟,1864 年正式赐名其为依云镇(Evian 来源于拉丁文,本意就是水),依云泉 边一时间衣香鬓影,名流云集,此时依云水就打上了贵族的烙印。后来的经营 者聪明地利用了这些轶事,依云水销售到哪里,经营者就将依云的传奇故事传 播到哪里,通过其目标消费群的炫耀心理口耳相传,使依云的故事越发神秘, 更显高贵难得,并使人们对依云水的保健功效深信不疑。 (二)广告传递贵族气质 1.神秘的奢华感 无论是什么档次的产品,在这个信息爆炸的时代,适当的广告宣传是必不可 少的,诚然,品牌定位决定了广告传播的对象只是数目不算众多的一部分目标 消费群,但广告这种特殊的大众传播形式在某种程度上保证了品牌应有的知名 度。依云水的广告投放是很讲策略的,它只是有目标的在重点城市的重点媒体 进行有针对性的投放,我们在中国本土几乎不见依云投放什么广告,但中国的 品牌消费者显然都注意到了依云低调而高价的存在。而依云本身针对的市场是 高端市场,这一市场的消费者更注重产品的质感,所以这种保持低调谨慎的广 告投放方式远远比狂轰滥炸式的广告要更贴切目标消费者的需求。这种低调更 为依云增添了一丝神秘的奢华感。 2.广告创意 依云的广告创作形式也巧妙而多样,它的一则不在场广告邀请小朋友老歌新 RockYou" 这首广受欢迎的摇滚歌曲,作为30 秒电视广告的主题 曲来宣传品牌。同时制作了 分钟的无品牌标识的CD MTV,进行歌曲销售及不在场品牌宣传。这首广告歌推出后,半年之内依云水销售量提升30-40%, 单曲 CD 也销售了 120 万张。这种不直接对其产品进行宣传展示的广告创作形 式为依云带来了完全区别于其他矿泉水品牌的独特的品牌形象。达到了宣传其 品牌及产品销售的同时,不落于俗套;广为人知的同时,仍然能保持其神秘感, 可谓一举多得。如同女人的性感一般,朦胧的性感永远要比赤裸裸的性感更加 具有诱惑力更加高级以及更加持久的新鲜感。 3.纯净唯美的平面广告 在平面广告的创作上,早期依云强调其特殊品质带来的保健效果,但随着商 品同质化与消费者个性化需求之间的矛盾,广告创意中的理性诉求已不再适用, 感性诉求才能起到决定性作用。依云广告顺应消费者心理,开始转向以感性诉 求为主的策略,于是我们看到的依云水平面广告(如天使篇,人鱼篇,冰宫篇等), 从表现形式到内容,都纯净唯美,犹如一件件艺术品,完全没有商业的浮躁和 喧嚣,没有具体的产品功能性诉求,没有繁琐的文案,甚至没有明确的主题, 整个画面留给消费者的所有印象,就是一种安静醇美的怡然自得和不容玷污的 纯净。依云水广告从内容到形式都于不经意处流露着淡淡的贵族气息,有效的 传递了产品的贵族气质。 4.广告中传达依云的理念 依云不仅仅是一瓶水,它首先是一种概念,一种生活方式。这是依云所一直 强调和坚持的。它一般只适合月收入6000 元以上的人。而这部分中高收入人群 “在选择商品时,会更加关心品牌或产品的象征意义”,以期在某种程度上表现 自我,满足自尊,依云的贵族定位和健康纯净的高品质诉求很好的迎合了这部 分目标消费群的消费心理,因而价格不菲却备受青睐。至今依云水仍然没有成 为一种大众饮品,而依云也唯恐自己成为大众饮品。 依云广告中也努力向目标消费者传达出这样一个讯息,选择依云代表选择了 一种生活方式。这种生活方式是注重生活品质的,是健康时尚和青春自然的生 活方式。例如其live young 系列——活出年轻,永葆童真,以生命之水为主张 的广告。正是向消费者宣扬着依云的理念。 3、消费者的哪些需要与动机促使依云矿泉水成功? 依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山,经过最少15 年冰川岩层过滤而成,含有 多种矿物质,持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万 滴依云天然矿泉水,有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。每一滴依云 水的形成都完全是由大自然用15 年之久从容不迫地完成,这是任何饮料的现代 化大规模快速生产望尘莫及的,大自然赋予的绝世脱俗的尊贵加上依云水被发 现的传奇过程,成为依云水贵族血统的最好脚注。更重要的是,由于过滤依云 水的土层带给依云丰富而平衡的矿物质成分,使依云能够很好的满足人的生理 需要并具有一定的医疗效果。这种医疗效果在1878 年得到了法国医药研究会的 权威认证,更加强化了依云水的传奇色彩和贵族地位。 那么消费者的那些需要与动机促使依云矿泉水的成功呢? 首先,凭借着依云矿泉水的天然,纯净与营养,就为依云在众多矿泉水的竞 争中夺得一席之地,有别于其他一般的矿泉水,它其中蕴含的营养物质更是其 他矿泉水没有的,它本身代表的就是一种高品质的矿泉水。 其二,随着现代社会的进步与发展,人们的生活水平不断提高,对物质各方 面的需求也相应地扩大,人类更加注重物质的品质与质量,因此在选购中,消 费者大都希望选购的产品是优质的,而依云矿泉水正是抓住了消费者这一心里 需求,把依云矿泉水定位为矿泉水中的奢侈品,它的口碑及信誉向来都是受到 大众的认可和肯定的。因此,在众多选择中,它无疑成为受到大众的倾眛而脱 颖而出的产品。 其三,现代人更多的开始注重自己的饮食健康,细节到从喝水也开始有所讲 究,因此,依云便打着“天然矿物质”,“高山萃取”,“天然无添加”等口号, 无论从外在的使用与内在的饮用上来说,都与消费者对水严格的高要求不谋而 合,从而来刺激消费者的购买欲望,让消费者打心里愿意从自己的身体饮食健 康出发来进行奢侈的消费。 其四,现代的女士更加注重与讲究自身的保养,任何天然的,有效的产品一 定不会让她们错过。因此,依云天然成分可以从内在给到女士们需要的滋润, 保湿,让美丽由内而外的透漏出来。 最后,依云矿泉水的包装也是十分讲究的。为了区别于一般矿泉水,依云从 包装上就设计得具有十分明显的标志性和清晰的辨认度。从视觉上,给到消费 者耳目一新的感觉,冲击了消费者的视觉感受,让消费者在众多矿泉水中比较 清晰地辨认出依云矿泉水,从而激起了消费者对依云的兴趣及购买欲望。 从矿泉水的奢侈品,我们可以延伸到服装,化妆品,家具等领域的奢侈品当 中。即使他们价格不菲,但却从来都不缺狂热的消费群。作为各自领域中的奢 侈品,他们都各有着自己品牌鲜明的特点及悠长的历史,从不同的方面影响着, 促使着消费者的购买欲望。他们正是凭借着自身品牌的优势,地位及抓住消费 者的心理需要来进行不断地催眠及潜移默化地灌输,让消费者从认识这个品牌 到有欲望想购买这一品牌,这一品牌的概念一直都深深植入消费者的脑海中, 从而来达到刺激消费者购物的目的。