国内饮料 行业从1978 年可口可乐进入中国引发的80 年代的碳酸饮料大战,90 年代中后期以农夫山泉为代表的瓶 装饮用水大战,21 世纪初以康师傅娃哈哈为代表的茶饮料大战,一直到今天的果汁饮料大战。这样的例子 可谓数不胜数。例如,百事可乐以“年轻一代的选择”踩在了可口可乐的肩膀上;农夫山泉以植物对比试验 踩在了娃哈哈和乐百氏纯净水的肩上;康师傅凭借精心部署的产品线踩在了旭日升的肩上,都成了市场大 赢家; 笔者所策划的蓝莓饮料,首先借助了消费者对大兴安岭的“天然、纯净、绿色”的印象和对蓝莓“时尚、 美味、昂贵”的观念,将品牌形象充分放大;然后借助目前市面上众多果汁饮料添加色素、香精、防腐剂等 有害人体的现实,推出“100%原汁”系列产品。一举打入消费者的心智。 三、品牌命名是饮料营销的核心关键 品牌创意是饮料营销中承前启后的关键点,在它之前,是品牌宏观环境360 审视,竞争分析、战略分 析、消费者分析、品牌借力点分析;在它之后是产品梳理,产品线搭建,品牌产品整合、包装创意、推广 思路、推广策略、推广创意、公关思路、媒介策略、媒介组合、广告创意(平面、TVC)、软文、物料、 培训等。 营销的98%是在家里面完成的,品牌的98%是名称创意。开端决定终端,品牌名称的创意是品牌创意 的核心和营销破局的关键。 品牌名称创意之前必须问自己三个问题: 第一、有没有必要重新替企业创意新品牌名? 品牌营销策划其实是个“良心活”。品牌名称一旦更换,企业之前所有的投入都将沦为“沉没成本”,是极 大的损失和浪费。在蓝莓饮料的策划中,笔者反复审视了企业之前的品牌,发现注册的都是诸如“野果王”、 “蓝QQ”“蓝魅”等,实在没有可以接力的点,不得已,新品牌创意势在必行。 第二、新品牌创意前,有没有进行充分的调研,吃透这个行业? 品牌是个系统工程。这个系统表明各个要素是互相关联的,其中的纹理结构必须清楚。首先企业的品 牌状态,行业的品牌阶段、产业的品牌走向,都必须确定下来;其次,竞争状况,替代品和他择品的优劣 势,产品和品牌的威胁和机会点,都必须十分清晰。最后,必须进行集中审查品牌的发力点:globrand.com 对于企业而言,品牌是产品标示是企业资产,对于消费者而言,品牌是个性延伸是情趣认同,对于地域而 言,品牌是风土人情的产物;对于民族而言,品牌是文化内涵和民族性格的脉络。 上述所有工作归结