百事可乐在有糖可乐领域已经是知名品牌,但它推出的“无糖百事”却竞争不过tab公司。在消费者的心智中,已经明确对百事可乐进行了定位“有糖可乐”,“无糖百事”给用户的心智造成了困扰。对现有的品牌进行延伸,的确可以在短期内提升新产品的知名度和销量。但,这是一种从内而外的思考方式,似乎我在产品A做的好,那我推出产品B,消费者也会买单。这样的搭便车方式,混淆了品牌在消费者心智中的定位,发过来会影响已有产品的销量。
这实际上是跷跷板原则:一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品。一个上升,另一个就会下降。
这也是淘宝商城要更名为天猫的原因。淘宝的定位与天猫不同,彼此的名字相似,就会影响两者在消费者心智中的定位。从这方面来看,宝洁的多品牌战略是明智的。不同的产品有不同的品牌,各自独立发展,互不影响。
品牌延伸的经典测验法是购物单。把你想买的品牌写在纸上,让你的爱人去超市,看看她最终买回来什么产品。