大卫·奥格威 目录 ? 一、大卫·奥格威(1911—1999) ? 二、品牌形象理论 ? 《时代》周刊:“当今广告业最抢手的广告奇才” ? 《纽约时报》:“现代广告最具创造力的推动者” ? 法国一家著名杂志:“现代广告的教皇” ? 1、代表作品 ? 海赛威 ? 舒味思 ? 劳斯莱斯 ? 穿“海赛威”衬衫的人 ? 美国人最后终于开始体认到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价 衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中,“海 赛威”衬衫就日渐流行了。 ? 第一、“海赛威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事。其次,因为“海赛 威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领,使得你看起来更年轻、更高 贵。整件衬衣不惜工本的剪裁,因而使你更为“舒适”。 ? 下摆很长,可深入你的裤腰。钮扣是使珍珠母作成——非常大,也非常 有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 ? 最重要的是“海赛威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们 的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布(Viyel-1a and Aertex),从苏格兰奥 斯特拉德地方来的毛织波纹绸(woolen taffeta),从英属西印度群岛来的海岛棉 (Sea Island Cot-ton),从印度来的手织绸(hand woven silk),从英格兰曼彻斯特 来的宽幅细毛布(broad cloth),从巴黎来的亚麻细布(1inen batiste)。在穿了这 么完美风格的衬衫,会使你得到众多的内心满足。 ? “海赛威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝 制的。他们老老少少的在那里工作了已整整114年。 ? 你如想在离你最近的店家买到“海赛威”衬衫,请写张明信片到“C. F. 海赛 威”缅因州·渥特威城,即复。 ? 这位制造师说: ? “从头至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思’制法。”“舒味思”历经百余年 之经验,才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它 和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。然后,高雅的读者 们,你将会赞美你读过这些文字的这一天。 ? 附言:你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”,请以明信片通知,我 们即作适当的安排。 ? 函寄:纽约市·东六十街三十号·舒味思收 ? ? 正题:“这辆新型‘劳斯菜斯’在时速60英里时,最大闹声是来自电钟” ? 副题:“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子? ” 一位知名的劳斯莱斯工程师说:“说穿了,根本没有什么真正的戏法—— ? 不过是耐心地注意到细节。” ? 正文: ? 1.《行车技术》主编报告:“在时速60英里时,最大闹声是来自电子钟。引 擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。” ? 2.每辆劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7小时,而每辆车子 都在各种不同的路面试车数百英里。 ? 3.这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶设计的,它比国内制造的最大型车小18 英寸。 ? 4.本车有机动方向盘、机动刹车及自动排档,容易驾驶与停车,不需司 机。 ? 5.除驾驶速度计外,在车身与底盘之间,互相无金属衔接。整个车身都加 以封闭绝缘。 ? 6.完成的车子要在最后测试室经过一个星期的精密调整,在这里分别受到 98种严酷的考验。例如,工程师们要用听诊器来注意听轮轴发出的微弱声 音。 ? 7.“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站,在服务上 不再有任何麻烦了。 ? 8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器,除了“亨利·莱斯”在1933年死时,把红色的 姓名第一个字母R改为黑色外,从来没更改过。 ? 9.汽车车身之设计制造,在全部14层油漆完成之前,先涂5层底漆,然后每 次都用人工磨光。 ? 10.移动在方向盘柱上的开关,你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶 不觉疲劳,是本车显著的特点。) ? 11.另外有后车窗除霜开关,控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线网。 备有两套通风系统,因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求 舒适。 ? l 2.座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。 ? 13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出 来。 ? 14.你也能有下列各额外随意的选择:做浓咖啡(Espresso Coffee)的机械、 电话自动记录器(Dictating machine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀 等。 ? 15.你只要压一下驾驶者座下的橡板,就能使整个车盘加上润滑油。在仪器 板上的计量器,指示出曲轴箱中机油的存量。 ? 16.汽油消耗量极低,因而不需要买特价汽油,是一种使人喜悦的经济车。 ? 17.具有两种不同传统的机动刹车,水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯” 是非常安全的汽车——也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行 驶。最高时速超过100英里。 ? 18.“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车,并在服务时提出忠 告。 ? 19.“班特利”是“劳斯莱斯’,所制造。除了引擎冷却器之外,两车完全一样, 是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简 单,所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“斑 特利”。 ? “除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航 的船,不为人所注意。” ? 奥格威的广告文本原则: ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1. 不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。 2. 要直截了当地述说要点,不要有迂回的表现。 3. 避免“好象”、“例如”的比喻。 4. “最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现,都是不妥当的。因为消费者会打 折扣,也会忘记。 5. 不要叙述商品范围外的事情,事实即是事实。 6. 要写得象私人谈话,而且是热心而容易记忆的,也象宴会对着邻座的人讲话似 的。 7. 不要令人心烦的文句。 8. 要写得真实,而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9. 利用名人推荐,名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10. 讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家,不会利用这种笔调。 ? 11. 不要怕写长的本文。 ? 12.照片底下,必须附加说明。 ? 奥格威广告标题准则: ? 1. 平均而论,标题比本文多5倍的阅读力,如在标题里,未能畅所欲言,就等于浪 费了80%的广告费。 ? 2. 标题向消费者承诺其所能获得的利益,这个利益就是商品所具备的基本效果。 ? 3. 要把最大的消息贯注于标题当中。 ? 4. 标题里最好包括商品名称。 ? 5. 唯有富有魁力的标题,才能引导阅读副标题及本文。 ? 6. 从推销而言,较长的标题比词不达意的短标题,更有说服力。 ? 7. 不要写强迫消费者研读本文后,才能了解整个广告内容的标题。 ? 8. 不要写迷阵式的标题。 ? 9. 使用适合于商品诉求对象的语调。 ? 10. 使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。 家庭、婴儿等。 ? ? 1. 据统计,普通人看一本杂志时,只阅读4幅广告。因此,要引起读者之注 目,越来越困难。所以,为了使人发现优越的插图,我们必须埋头苦干。 ? 2. 把故事性的诉求(story appeal ),放进插图中。 ? 3. 插图必须表现消费者的利益。 ? 4. 要引起女性的注目,就要使用婴孩与女性的插图。 ? 5. 要引起男性的注目,就要使用男性的插图。 ? 6. 避免历史性的插图,旧的东西,并不能替你卖东西。 ? 7. 与其用绘画,不如用照片。使用照片的广告,更能替你卖东西。 ? 8. 不要弄脏插图。 ? 9. 不要去掉或切断插图的重要因素。 ? 奥格威广告插图准则: 大卫·奥格威广告创作思想 ? 1、广告为销售而存在,内容重于表现方法 ? 客户认可的广告就是好的 ? ? 上乘广告的最好标志是,它不仅能影响群众争购它所宣传 的产品,而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可 佩的杰作而长记不忘? ? “我认为广告佳作是不引公众注意就把产品销掉的产品。” ? 广告的内容——承诺及产品本身 ? 2 、广告应有充分事实,调查实证指导创作 ? “消费者不是低能儿, 他们是你的妻女。” ? “一则广告成功的机会是随着广告中所台的中肯的商品事 实数据量的增加而增加。” ? “我从未欣赏过文学派的广告 。” ? “一切经过测试。” ? 3、提倡创作严肃广告,力戒逗趣取悦受众 ? “人们不会从小丑那里买东西.家庭主妇一步又一步地装 满她的采购篮子的时候,她的头脑是相当严肃的 。” ? “幽默手法人见人爱,但是幽默不见得每次都能卖出产 品,请谨慎为之。” ? 4、正确对待广告评奖,创作切勿因此分心 ? 5、强调个人创作广告,反对假集体名抑才 ? 2、奥美广告公司 ? 1978年进入中国,在北京、上海设立分公司; ? 1979年3月15日,奥美在上海《文汇报》上为雷达表登出具有历 史性意义的报纸广告; ? 1989年,奥美被英国WPP集团收购 ? “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金, 如果需要,甚至可以超过你自己的薪酬。” ? 二、品牌形象理论 ? 1955年10月