如果你想仿效我,这儿有三条秘诀:第一,博得一个天才创意的名声;第二,让你自己周围都是比你优秀的伙伴;第三,让他们也这么做。— 大卫·奥格威
本文希望通过对《大卫·奥格威自传》的深入解读,对你有所启发。
传奇的一生:
奥格威生于苏格兰一个小镇,早年做过厨师、炊具推销员,后移居美国,做一些调查工作。二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职。在创办奥美之前,他的身份竟然是农民。
1948年,39岁的奥格威在纽约以6000美元创办了奥美,随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人,但最重要的是:他坚持它们必须有助于销售。(在今天,这种理念已经是大家默认准则了,但是在那个年代,大部分的广告逻辑竟然是在炫技)他把广告业的经营和专业化推向顶峰,他的价值观造就出了一个全球性的传播网络,他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告,同时更深深影响着整个广告业的发展。
为什么你需要深入了解这本书
本书荣誉:
被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。
美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说:“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无法企及”。
法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”,并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。
奥美从成立初期到全球5强只用了10年。过去的50年里,奥美的客户包括:美国运通(American Express)、西尔斯(Sears)、福特(Ford)、壳牌(Shell)、芭比(Barbie)、旁氏(Pond's)、多芬(Dove)、麦斯威尔(Maxwell House)、IBM、柯达、劳斯莱斯等等...
本书理念:
广告即销售,小编认为现在最牛的华与华的 “超级符号”理论是的源头也可以追溯到奥格威。后面我们也会推出对《超级符号就是超级创意》的解读。
二、怎样才能写出一份好广告
我们先看看奥格威是怎么做的,奥格威坚持广告有四个原则:
1、明确广告是为了销售,而不是炫技;
2、广告一定有吸引力,让人愿意接受;
3、用刺激性的画面和文案实现上述目的;
4、光有创意不行,还得考虑预算,最少预算达到最大限度传播;
首先作为老板首先应该认识到,广告就是定位,广告就是营销,广告就是代表品牌跟消费者的关系。当然最能代表这个理念的经典案例非钻石莫属了。
钻石的本质上是很无聊的碳元素,但是通过赋予其爱情,忠贞,幸福,美丽等意义从而塑造了“戴比尔斯”的品牌。在这个案例当中,品牌与消费者之间的关系其实就是 代表爱情,钻石恒久远,一颗永流传。想到爱情,想到钻石,想到“戴比尔斯”,另外我们熟知的怕上火,喝王老吉等等都是这个套路。
其次好的广告语,必须可以自传播!自传播的前提是需要可以打动消费者,在让人在情感上产生共鸣,从而认同它、接受它(侧重传)。比如:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”“男人不止一面” 而不是“未来,为我而来”,“热爱你的热爱”
最后易读易记,容易上口(侧重播),比如:“今年过节不收礼”“吃嘛嘛香”“没有蛀牙”“有事,马上办”而不是“为什么追我?我要急支糖浆!”“TO BE NO.1”
三、奥格威的手笔
1、代表产品的独特卖点:劳斯莱斯的广告
在时速60英里时,这辆劳斯莱斯汽车的最大噪声来自它的电子钟!
这样消费者认同的社会信条:容易让消费者在认同广告语的同时,接受本品牌。
2、代表消费认同:美国运通的广告。
没有它,别离家。 美国运通
3、代表心理利益:多芬。
这个要多解释一下,因为目前大部分创业者遇到的都是同质化比较严重,产品卖点很难发掘的产品。而从心理上诉求产品所带来的利益,从而吸引消费者注意的方式恰恰可以解决这个问题。看看奥美是怎么做的:
奥美为多芬提出了“比牛奶更滋养”的构想。千百年来,中国女性心中一直认为牛奶是一种滋养护肤圣品。奥美以此为灵感传达出一个信息:使用多芬就如同每天浸泡牛奶浴……甚至更加有效。由此而创作的TVC充分利用对比手法,将泡牛奶浴和使用多芬洗浴的效果进行对比。此外还开发多频道的数字平台来进行市场渗透,提升用户参与度。
比牛奶更滋养,多芬
四《大卫·奥格威自传》的秘诀
1、公司发展客户的秘诀, 怎样让客户主动联系你?
秘诀1:在奥格威看来,只要用做广告的思路去做客户就可以了,那就是“把客户吸引来”。在奥格威看来,与其费尽心思去寻找客户,处于被动状态,不如把自己打造成一个超级IP,让客户可以主动联系你。奥格威发表各种演讲,各种场合评说广告业各种问题,与各种媒体合作,不断把奥美打造成超级IP,这样慢慢吸引来了商业巨头。
这里再插一个案例,前不久在南京有个非常火的蛋糕品牌,他做大的模式跟奥格威是如出一辙,通关各种关系在明星开发布会的时候,做了一个超级大的蛋糕,并精心安排上了明星在戏中的剧照,明星看到后很激动,于是在朋友圈,微博中做了转发,这一下这家蛋糕店就火了,理所当然,这家蛋糕店后面也成了各种明星活动在南京当地的指定蛋糕了。
秘诀2:生活中尽可能使用客户的产品,既是对客户的尊重,更是出于对自己职业的尊重。
2、公司管理的秘诀
秘诀1:永远雇佣比自己更强大的人,在奥格威看来,公司发展的天花板永远都在最强的人身上,不要让老板成为公司发展天花板,当然这是需要勇气。
秘诀2:以身作则,玩命工作。
在奥格威看来,努力不会致人于死地,人们会死于厌倦,死于心理冲突,死于疾病,但是不会死于努力工作。工作越努力,员工越快乐。
秘诀3 :给员工接受挑战的机会,让工作丰富化,并赋予他们最大责任,在他们遇到困难时候,伸出援手,亲切,有人情味的对待员工。
年代不一样了,奥美这一套在今天最大的启发是什么,本书十一章中有十章是和广告有关系。但书里最让我没想到是的,他拿出整整一章告诉大家怎么做好一个客户,怎么维护好你的客户 ,这个问题在现在互联网飞速发展,人与人高度协作的今天异常尖锐,在到处充斥着商业模式,变现套路,资本运作的背后,请别忘了你的客户,那是你的初心。
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