消费者选购某种晶牌不一定是被广告所打动或对该晶牌有忠诚的态度,只是熟悉而已。购买之后甚至不去评估它,因为并不介意它。购买过程是:由被动的学习形成品牌信念,然后是购买行为,接着可能有也可能没有评估过程。因此,企业必须通过大量广告使顾客被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。
为了提高效果,广告信息应简短有力且不断重复,只强调少数几个重要论点,突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论,不断重复代表某产品的符号,购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。
3.增加购买参与程度和品牌差异。在习惯性购买行为中,消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换,如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与并扩大与同类产品的差距,将促使消费者改变原先的习惯性购买行为,寻求新的品牌。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途,并在价格和档次上与同类产品拉开差距。
比如,洗发水若仅仅有去除头发污渍的作用,则属于低度参与产品,与同类产品也没有什么差别,只能以低价展开竞争;若增加去除头皮屑的功能,则参与程度提高,提高价格也能吸引购买,扩大销售;若再增加营养头发的功能,则参与程度和品牌差异都能进一步提高。
(三)寻求多样化的购买行为
有些商品牌子之间有明显差别,但消费者并不愿在上面多花时间,而是不断变化他们所购商品的牌子。如在购买点心之类的商品时,消费者往往不花长时间来选择和估价,下次买时再换一种新花样。这样做往往不是因为对产品不满意,而是为了寻求多样化。比如购买饼干,他们上次购买的是巧克力夹心,二者细购买的是奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买的饼干不满意,而是想换换口味。
对于寻求多样化的购买行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
有些选购品,牌子之间区别不大,而消费者又不经常购买,购买时有一定的风险性。对这类商品,消费者一般先转几家商店看看有什么货,进行一番比较,而后,不花多长时间就买回来,这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。一般如果价格合理,购买方便,机会合适,消费者就会决定购买。如购买沙发,虽然也要看它的款式、