营销沟通活动的对象不一定总是使用者,其他角色也是可选的“攻击”对象。在B2B市场上,这5个角色一般是由不同人来承担,而在B2C市场上一般是一人担当多角色。对消费者角色的理解意义重大。
在搜索营销中,当我们的使用者是儿童时,我们会苦恼:儿童使用搜索引擎的频率远小于平均值,我们很难去直接影响“使用者”,这时可以转换思路,去影响“决策者”或“购买者”,家长往往充当了这样的角色。因此,我们可以针对家长的搜索词来做沟通活动。
说什么(say what)
“说什么”即营销沟通的内容,是由品牌的定位、卖点和语境共同决定的。品牌提供给消费者的利益点往往是多个,而在当下的沟通中,宣传哪个点取决于语境中消费者表达的需求。
搜索是一种比较特别的媒介,在搜索中消费者表达的就是当下的需求。因此在搜索营销中,企业网站的内容建设、搜索结果页中的创意都需要与消费者的搜索进行匹配。