如汇源 200 束身牛奶,采用 国际流行的脱脂技术,大大降低了牛奶中的脂肪含量,又在牛奶中加入了更多的膳食纤维, 喝起来不会发胖,有效地满足了爱美女士;汇源 200 早餐牛奶,让营养得到更充分地吸收, 适合乳糖不耐症者;汇源 200 睡前牛奶,在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华,有效促进了钙 质的吸收,还有一定的安眠作用。 汇源除了运用分割法,推出差异化的产品外,在消费需求方面,汇源亦从消费需求入手,并 以消费需求为重要元素,进行重新分割与品牌定位,以消费需求重新划分市场,进而形成自 己的独特优势。 请根据上述资料,回答以下问题: 1、汇源推出了哪四种产品? 2、什么是市场细分?汇源采用的细分方法是什么? 3、什么是市场定位?结合案例分析汇源的定位是什么? 4、请问主要营销观念有哪几种,并分别说明这些营销观念的特征? 5、汇源采取了何种营销观念?并结合案例分析汇源为什么采用这样的营销观念? 案例十五:可口可乐与百事可乐之争 可口可乐公司和百事可乐公司之间持续进行了数十年的可乐战。在整个 20 年代,可口 可乐几乎没有真正的竞争者。 30 年代的大萧条帮助了百事可乐公司的起飞。百事可乐的主要形象是那个容量为 12 盎 司的瓶子。同样是 5 分钱,只能买到 6.5 盎司的可口可乐,却能买到 12 盎司的百事可乐。 针对百事可乐推出更大的可乐瓶策略,可口可乐公司发起了一场闪电战;突然同时推出 10 盎司、12 盎司和 26 盎司容量的可乐瓶,并接二连三地推出应战广告:1956 年推出“本公司 推出更美味的可乐” ,1957 年推出“可乐是美味的象征” ,1958 年推出“清凉醒脑的可口滋 味” ,1959 年又有新广告; “名符其实的清凉提神可乐” 。 百事可乐技高一招,他们于 1961 年推出“现在,是百事可乐在为那些自觉年轻的人们 提供服务” 。事隔三年后,百事可乐公司推出“雀跃吧,你属于百事可乐的一代! ”加强了 1961 年那个广告的气氛。 70 年代中期,百事可乐又推出竞争新招,发起一场“百事可乐的挑战”运动。将两种 未提名的可乐交给消费者进和裁定蒙眼品味,结果爱喝“百事”与“可口”的品尝者之比为 3:2。据此在新闻媒体上大加宣传,并抓住百事可乐的甜度比可口可乐高约 9%,攻击可口可 乐的弱点。 有效防御百事可乐的进攻,若干年后可口可乐公司突然宣布改变配方,推出“新可口可 乐” ,以此与百事可乐的短期度斗法。 “新可口可乐”上市不到三个月,公司又宣布:正宗的 “可口可乐”改名为“一流可口可乐” 。 在数十年的可乐战中, 由于百事可乐公司的不断努力, 它逐步侵蚀着可口可乐的领导地 位。可口可乐与百事可乐之战仍在进行着,鹿茸死谁手,尚难预料。 请根据上述资料,回答以下问题: 1、百事可乐公司是怎样向可口可乐公司发起进攻的? 2、如果百事可乐公司要夺得市场领导者地位应采取怎样的竞争战略? 3、可口可乐公司又应采取怎样的竞争战略维持市场领导者的地位? 22 4、 “知彼知已,百战不殆” ,要在竞争中获胜,应如何分析竞争者? 5、市场中一般有哪几种类型的竞争者?百事可乐属于可口可乐的哪类竞争者? 案例十六: 长寿坊酒业公司拥有白酒、果酒、补酒三大系列产品线。其中白酒又包括高度和低度两种, 每种针对不同收入的消费群同时开发出三种普通型、豪华型、礼品型包装;果酒分别针对南 北方人不同的口味开发又分为高糖度和低糖度两种,每种又包括 250ML、500ML、1000ML 三 个规格;补酒只有一个品牌,但包括养血、滋阴、补肾、明目、养颜等九种作用不同的类型。 为减少成本,该企业还规定用户饮后用空瓶加 70%价款可再换一瓶同类酒。同时在每年春节 期间均开展八折酬宾活动. 结合案例,请回答以下问题: (1) 长寿坊酒业公司的白酒、补酒、果酒分别采用了什么市场细分标准? (2) 长寿坊酒业公司的目标市场营销策略是什么? (3) 试分析长寿坊酒业公司的产品组合的宽度、深度 (4) 长寿坊酒业公司在价格折扣上采用了什么策略? (5) 长寿坊酒业公司采用的是什么需求差别定价策略? 案例十七:走下神坛——宝洁降价陷入迷途 1998 年宝洁公司销售额在进入中国市场 10 年来一反常态地出现了倒退,且幅度惊人。 在随后两年了,颓势继续。宝洁最具战略意义的洗发水市场,宝洁的市场占有率从 60%跌 到 40%。竞争对手的队伍却在扩大。