导读

2月14日,名门闺秀品牌在广州举行“超级产品”媒体主编交流会,品牌创始人钟悦首次提出并系统阐述了自己对“超级产品”的理解,作为名门闺秀20年践行“超级产品”策略的总结,对当前的中国化妆品产业应该有一定的启发。
(名门闺秀品牌创始人钟悦)
决定未来的四大转折点已经凸显,市场的竞争格局将重构,中国化妆品将诞生新的领袖。中国化妆品市场已经开始了深刻转折,主要体现在以下四个方面:
1、促销为王转变为产品为王
过去,市场是广告为王、促销为王,未来的市场将是产品为王、口碑为王。以往中国市场的竞争完全靠广告和促销,如今,这种商业模式已经走进死胡同。产品和口碑将主宰未来,这不仅是以移动互联网为标志的新的商业时代的主要特征,也是商业本质的回归。
2、大众市场转变为中产市场
过去,中低端品牌和大众市场蓬勃发展,如今中国数千品牌几乎全挤在中低端市场,品牌过剩增长缓慢,而高端品牌在零售寒冬中却逆势增长。中低端品牌掌握市场话语权的时代已渐行渐远,高端品牌掌握市场话语权的时代开始来临。
3、洋货称霸转变为国货崛起
过去,消费者盲目崇洋媚外,而在未来,市场将逐步东风浩荡,有深厚底蕴的中国原创品牌将引领潮流。 中国梦、大国崛起和文化自信将从根本上改变国人的消费观,这不仅是国家最高领导的价值观使然,也是历史发展的必然。
4、基础护肤转变为抗衰保养
过去,市场是补水保湿等基础护肤产品唱主角,国产一二三线品牌几乎全扎堆于此,但现在,这类产品已严重过剩,竞争惨烈,消费者对品牌缺乏忠诚度,增长空间已遇到天花板。
随着生活水平的提高和中国快速步向老龄化社会,人们越来越注重抗衰保养,抗衰老市场将引领未来。而事实上,抗衰老也已经成为增长最快潜力最大的品类。根据调研,中国抗衰老化妆品的份额已经达到了23%的占比,成为了第一大品类。
这四大深刻的转折当下在中国化妆品产业已经拉开了帏幕,未来的趋势已经显现,市场竞争要素也已经发生了根本改变。这种改变,将促使中国化妆品行业迎来一个全新的时代——“超级产品时代”。
>>> 何为超级产品?三大特征缺一不可
既然“超级产品时代”即将到来,那么,什么样的产品才称得上超级产品呢?超级产品必须具备“超级需求、超级痛点、超级品质”这三大特征,缺一不可。
1、超级需求
超级产品必须能达到非常庞大的销售规模,这就决定了超级产品必须指向非常庞大的市场需求。目前,市场比较提倡新奇特的产品,这类产品或许有市场需求,但并不能形成巨大的规模。
超级产品不需要经过长久的消费者市场培育,其一经推向市场,就应该可以受到消费者的青睐,在短时间内完成市场交易,达成大规模的销售体量。
2、超级痛点
超级产品除了需要有庞大的市场消费群体,还需要非常深度的切中消费者痛点。如果超级需求在于市场规模之大,那么超级痛点则在于消费者需求之深。
超级产品必须具备非常强烈的消费者粘性,消费者对于这类产品有非常强烈的需求,有强烈的渴望与冲动去使用这类产品,以使自己的容颜越来越美丽。
3、超级品质
在市场规模之大与切中痛点之深以外,超级产品还必须具备的一个特征就是超级品质。不过和惯常人们的理解不同的是,超级品质是一个综合体,表现在物理层面和人文层面两个维度,而不只是前者。
在产品的物理层面上,超级产品的膏体和包材品质、研发水平和形象设计、产品功效和使用体验,都要达到卓越的水准。
而在人文层面上,超级产品必须具备满足消费者的情感需求,可以在精神上与消费者产生心灵对话的能力,这就要求产品要有生命力、有温度、有情感,而不能给人冰冷、坚硬的感觉。
>>> 超级产品与“爆品”有本质的区别
需要特别注意的是,超级产品与这几年非常流行的“爆品”有本质的区别。
前些年行业的爆品概念打得很火热,但是爆品正如其名称一样,一爆过后,昙花一现,并不能给予零售门店多少实际的利益,而超级产品则不然。
超级产品除了可以在短时间内火爆市场以外,还必须具备持久的旺盛的生命力,并且可以不断更新换代,保持对消费者的吸引力,使零售门店持久获益。比如苹果手机,就是一款非常典型的超级产品,每一代苹果手机,都可以得到消费者的热捧。
>>> 名门闺秀20年坚持打造超级产品的经验
名门闺秀一直都具备打造超级产品的基因,并且也一直是超级产品的创造者。
在过去的2016年,行业的整体遭遇“零售寒冬”,而最能代表名门闺秀核心价值的幼颜膏,却逆势增长了206%。这款不断令消费者尖叫的产品,越在“寒冬中”越检验和体现出了自己的价值。
而面市仅5个月的淡斑小白瓶,已经进驻了48家百强连锁,并成为其中当之无愧的祛斑品类冠军,创造了单店单品3天销售破14万元的奇迹,还涌现出一批仅凭一个单品便月销超过100万的合作伙伴。
名门闺秀能够在寒冬中取得这样的成绩,得益于企业具备的创造超级产品的基因,也得益于幼颜膏和淡斑小白瓶两大超级产品的贡献。这同时也是行业超级产品时代来临的一大信号,对于行业未来走向具有一定的昭示意义。
基于此,名门闺秀将在2017年顺应时势,全面进入超级产品时代,在中国经济及全行业处于低潮的时候,从稳健走向进取,将高端抗衰驻颜作为品牌根基,以超级产品进行市场突破。
2017年,名门闺秀将集中人力、物力、财力,全力打造幼颜膏和淡斑小白瓶两款超级产品,并确保幼颜膏和小白瓶有10倍以上的增长,成为中国高端化妆品抗衰老和功效类的双料冠军。
3月10日,名门闺秀还将在广州召开品牌战略暨新品发布会,在该场会议上,名门闺秀将会发布品牌最新超级产品,值得高度关注的第三款超级产品——“法令纹霜”。
这将是中国化妆品历史上第一款专门针对法令纹的霜,是名门闺秀经过长达三年的时间研发打造而成,相信会是一款史无前例的超级产品,不仅能造福无数爱美女性,更能给千万家深陷同质化产品恶性竞争的化妆品店带去福音。