日,12:00之前上交。) (电子版不用发给我了!) 联系电话:13820295525德克士的市场营销策划 市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一 种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业 市场营销管理软件。 在现代社会,市场营销策划并非企业的主观意志,其存在具有客观必然性。它可 以强化目标、加强针对性、提高针对性、降低成本。 一、快餐业市场营销特点及其问题分析 (一)快餐业的发展现状 所谓民以食为天,餐饮业与百姓生活可谓息息相关,当代社会随着生活步伐的日 益加快,快餐业有着非常大的市场。中国地广人多,快餐业与别国相比也有很大不同, 具体来说有,特点1.餐饮业规模持续扩大,特点2.行业结构逐步优化,特点3.餐饮 业连锁发展态势良好,特点4.地区间发展存在较大差异,特点5.城市餐饮业发展态 势良好,特点6.地方积极重视餐饮业发展。 餐饮业在拥有超过13亿人口的大国无疑是促进就业、拉动内需的坚实力量。从2006 年上半年我国餐饮业发展情况和《国内贸易发展“十一五”规划》了解到,“十一五” 期间,我国餐饮零售总额年均实际增长保持在13%左右,餐饮从业人员超过2500万人, 餐饮业将为扩大内需和促进就业继续做出巨大贡献。在政府继续全面落实科学发展 观、加快构建和谐社会、实现经济社会又好又快发展的政策推动下,中国餐饮业特别 是快餐行业将继续保持又好又快又稳的运行格局,并呈现新的发展趋势。 (二)快餐业的营销特点 德克士作为中国西式快餐特许加盟的第一品牌,与肯德基、麦当劳并列称为中国 三大西式快餐。同时,它还是中国连锁经营协会会员、特许经营备案企业、2000年中 国连锁业百强。1996年,台湾顶新集团正式收购“德客士”,并更名为“德克士”, 建立全新的CIS系统,并更名为“德克士炸鸡”,助其走上快速扩张的道路。此后,德克士陆续在北京、天津、上海、武汉等13个城市开出54家直营店,预计在2010年德 克士开店总数可达到1000家。但不得不承认的是在肯德基、麦当劳的双重挤压下,德 克士在北京等这样的一线城市的直营店经营日渐惨淡。 现在德克士将专攻二、三线 城市。德克士市场部负责人表示:德克士在二、三线城市已基本成熟,全国已达到485 德克士之所以能够在竞争异常激烈的社会立足,并占有一席之地,是因为其特殊的竞争优势,主要表现在以下四个方面: 1、产品差异化、符合中国人独特的口味、分量也比较大,相比之下麦当劳、肯 德基就显得不实在了,中国人还是比较认实惠。 2、投资额较低,相比肯德基800万元、麦当劳250万元的加盟门槛,德克士的加 盟费仅为25万元,也就是说最低只需170万-200万元人民币就可以开一家属于自己的 精巧的店面,与此同时加盟者的经济负担、心理负担及其所承担的风险也就相应的降 低了,而且大部分加盟者都能够得到较快较好的投资回报,3年左右就可以收回全部 的投资并且继续保持盈利趋势。 3、特许加盟方式灵活,弹性大。具体的加盟方式可分为3种模式,包括特许加盟 模式,即加盟者投资且自己经营;合作加盟模式,即德克士与加盟者共同投资,德克 士负责经营;委托加盟模式,即德克士与加盟者共同投资,加盟者经营。 4、德克士是自有品牌,具有决策快的特点 此外,德克士还拥有良好的特色产品,其主打产品是人们耳熟能详的“脆皮炸鸡”,德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州,1994年第一次出现在中国成都,大个热乎 乎的鸡块,金黄酥脆的外皮和鲜美多汁鸡肉,勾人口水、风味独特,立即迎来了许多 食客。除此之外玉米浓汤、紫菜芙蓉汤、照烧鸡肉盖饭、咖喱劲香腿排盖饭,魔法咖 喱鸡块饭,韩式泡菜嫩鸡饭,等带有浓重异国风味的米饭类产品与汉堡、批萨、薯条 等相比也更易被大多数中国人所接受。 二、快餐业营销策划的问题分析 近些年来,尤其是在中国加入世贸组织以后,三农问题,即农民、农村、农业三 大问题引起国家领导人的高度重视,农村经济飞速发展,许多私营企业陆续在农村建 立,农民收入增加了,但却没有地方供他们消费、消遣。现代新农村中很多农民的思 想都焕然一新,他们卖出、租出土地,纷纷进入工厂工作,这样一来,虽然有了稳定 的收入但家长工作忙了、时间紧了,顾不上中午回家做饭,许多城镇、农村的学生、工人在上学、工作期间,需要自己在外边解决肚子饿的问题。有了需求、人口、购买 力便有了市场,可目前我国城镇、农村在这方面出现了市场空隙。 现在中国人的饮食主要还是以中国传统食品为主,但越来越多的年轻人开始体验 和享受外来食品,他们是快餐业的主要消费群体。我认为中国本土快餐业的发展,应 该走“大公司经营”这条道路,这样可以更专业化、更标准化,从而更具备国际竞争能 力。众所周知,像麦当劳、肯德基这样的大公司要实行全球品牌网。他们在商圈选择 的标准上十分严格,一方面要考虑餐馆自身的市场定位,另一方面还要考虑商业圈的 成熟度和稳定度。肯德基与麦当劳的市场定位基本相似,顾客群基本重合,所以在商 业圈选择方面也是一样的。比如规划局说某条路要开,在什么地方设立地址,将来这 里有可能成为成熟商业圈,他们才谨慎的考虑进入问题。尤其是肯德基,一定要等到 商圈成熟稳定后才肯进入。所以在中国,城镇、农村这样的市场,还不能引起他们的 高度重视。 德克士则不同,它有着自己的灵活性,加盟费用低,又有一定的规模,符合“大 公司经营”的标准,与市场空隙十分吻合。 据最新统计数据显示,中国快餐业的发展不断呈现出新趋势,其中,摆在首位的 就是便利化的趋势。此外,随着企事业单位生活供应社会化、专业化的需要,团体送 餐需求潜力巨大。这无非为德克士在城镇、农村市场的发展指明了方向,德克士的成 功指日可待。 三、德克士的市场营销策划特点及其优化途径 德克士的米饭类产品迎合了大多数人的口味,定价又比肯德基、麦当劳低,可谓 物美价廉,经常被城市白领、学生等群体光顾。殊不知,农村、城市是一理,在城镇、 农村上学、工作的人群也亟待解决餐饮问题。而一些大的西式快餐店如必胜客、肯德 基等由于成本巨大、收益有限暂时不敢进入这些相对偏远的地区,于是产生了市场空 隙,而空隙注定要有人来钻进去填满。据此,我认为德克士可以凭借自己独特的竞争 优势,到城镇、经济较发达的农村发展,走“农村包围城市”的路线,在这片还没有 被开发的肥沃土壤上搭建专属德克士自己的舞台,创造局部优势,让星星之火“燃” 遍中国。下面,我将对德克士在城镇、较发达农村的市场营销活动做4P的分析: PRODUCT-产品方面引用米卢的一句名言:态度决定一切。店内人员要对顾客负责,保证食品安全、 顾客安全,对此德克士已经运用西方现代快餐管理模式,结合餐厅实际营运状况,建立起了严谨科学的作业流程:德克士根据62家直营店,超过500多家加盟店的经营经 验,制定出一套的缜密的营运手册,以指导加盟餐厅的营运,包括产品制作,例如为 保证炸鸡的质量,从鸡的品种选择、饲养、分割、腌渍、烹调到炸每一个流程都经过 慎重选择,可以说德克士的这个炸鸡流程是世界上最为规范和最为标准的。 同时,由于德克士本身是快餐,在保证质量的同时还一定要快。在快餐行业速度 决定一切,许多事实证明,市场再不是以“大吃小”而以“快吃慢”则具更令人信服 的效力。快速的服务除了解决顾客的基本问题,也减少了顾客的等待时间,从而可以 减少牢骚与不满,赢得更多顾客的赞同。同时工作效率高了,速度快了,在相同时间 可以卖出更多的商品,赚得更大的利润。此外,在信息技术不断发展的今天,市场的 划分越来越细化,越来越个性化,而细化与个性化的目的不是因为别的,依然是为了 满足不同消费者需求,谁满足了消费者的需求谁也就等于抓住了市场胜败之脉。德克 士可以根据实践、调研,发现、挖掘城镇、农村人的特殊饮食偏好,开发像老北京鸡 肉卷等地方口味的独特产品,以迎合当地人的特殊需求。 (二)PRICE-价格方面 首先要明确产品的定位,找出产品特定的正确使用者和购买者,会使定位在目标 市场上显得更突出。包括德克士在内的快餐的目标受众主要是青年以及二、三十岁的 成年人消费者,这是一个十分易变的群体,最终价格成为快餐店竞争的重要法宝。 德克士的平均客单价为23元,在城市中这也许很平常,但城镇、农村的大多数人 的消费观念毕竟没有大都市人这么强,开店以前要做详尽的市场调研,了解当地人们 可以接受、愿意接受的价格是多少,据此再结合渗透定价法定价。这样可以使新产品 迅速为市场接受,快速打开销路,使成本随着生产的发展而降低,并且由于利润低使 麦当劳这样的竞争者望而却步,降低日后市场竞争的激烈程度。此外,还可以根据定 价战略中的地理定价策略,使得城镇、农村的德克士产品定价相应的低一些(城镇、 乡村的房租等也会相对便宜,对商家经营而言,价格略低一点不会有太大的影响)使 更多的人敢于尝试其产品。薄利多销,亦是盈利的一种。 (三)PLACE-渠道方面 进入一个市场之前要做详尽的市场调查,市场调查是基于市场形势、产品生命周 期、产业发展规律等因素的变化而进行的。在调研过程中,如果盲目进入,不切实际, 就会得不偿失,造成困难。 选址在调研结果证明可行后,才可开张,经营店可以是直营店,也可以是加盟店,其中连锁加盟店目前在国内是一种比较热的商业运作策略,这种策略一般都是预先对 某个项目运营好了,然后再在全国各地找有意愿的加盟商家。加盟店可以为企业输入 源源不断的新鲜血液,是进行通路变革、扩大市场占有率、提高品牌知名度最有效和 最快速的方法之一。对方只要出一笔钱就可以拥有一个与自己一模一样的店,统一的 品牌、统一的管理、统一的装修、统一的服务。正如前文提到的:团体送餐需求潜力 巨大。销售形式应包括店面销售和送餐服务两种,店面销售与在城市没有什么区别, 团体订餐可以根据订餐份数少收或者免收运费,同时还可以给他们点小礼物或者适量 的优惠,这样可以留住经常需要订餐的大客户。 当然了,商家还要与各个供应商搞好关系,有钱大家赚,要知道顺畅的渠道是企 业盈利的重要保障。 (四)PROMOTION-促销方面 在日趋激烈的市场竞争中,能够做出好的产品已不是企业竞争的重点,怎样才能 打开产品市场、促进产品销售才是企业日益关注的焦点 。通常情况下促销包括营业推广、广告、人员推销以及公共关系四种方式。要想打好“农村包围城市”这一战, 这四种促销方式缺一不可。 1、营业推广 此方法是直接的短期内刺激顾客购买。刚开始进入市场便要准确运用营业推广, 凡对营销有点了解的人士都知道,体验营销已悄然出现在国内、外的工商企业界,这 也不失为营业推广的一种。所谓体验营销,主要是企业以满足消费者的体验需求为目 标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,生产经营高质量的体验产品的一切活动。 在刚刚引进洋餐馆的城镇、农村,一些人群或许不能马上接受西餐,此时如果能加以 免费试尝的促销的话,让德克士的另类美味一传十,十传百,肯定能对迅速打开销路 有所帮助。 营销上有所谓二八法则,即20%的主顾客,创造80%的业绩。肯德基针对学生群体, 发放学生阳光卡,它是一张专为学生设计、制作的学生特惠卡,此卡可重复使用,不 计次数,在寒暑假期间均可办理,一般有效期为半年。使用要求也极其简单:点餐之 前只需将此优惠卡与学生本人的学生证(或同等有效证件)一并出示即可享受卡上所 示各项优惠内容,这样的活动吸引了更多的学生来消费。我们也可以模仿肯德基进行 卡友促销,它是掌握主要顾客的最佳捷径。其中需要注意的是要做好卡片管理,通过电脑分类,对于经常消费者,提供更多优惠措施 此外,还应保持德克士现在的作风,大量的发放优惠券,优惠券几乎和减价一样为公众所熟知。据研究证据表明:60%以上的顾客购买优惠券,这个比率在不同的年 龄段、阶层和地区之间的变化只有几个百分点。尤其是刚开发一个市场时,应尽量向 多数人发放,即起到了广告效果也吸引了更多的顾客。 2、广告 广告是由明确的发起者以公开付费德做法,以非人员的任何形式,对产品、服务 或某项行动的意见和想法等的介绍。它的主要优势在于快速提高产品知名度,为销售 人员提供“空中”支援。在这个时代,拥有好的产品只是市场成功的基础,因为产品 的销售主要依靠品牌拉力来提升,企业要想获得真正意义上的成功,关键在于是否拥 有消费者认同和喜爱的品牌。这里,还值得一提的是德克士企业文化的改进,德克士 加盟店店主由于都是是个体小老板,利己的经营理念还急需提高,这就需求“德克士 “总部的制度建设要加强,并对加盟店的个体小老板进行强化培训,迅速改变他们的 经营管理理念,用先进的理论武装他们的头脑,通过加强员工待遇来充分调动一线员 工的工作积极性,发挥他们的主观能动性,为顾客提供更好的服务,这是创品牌的最 最关键的一环。 至于品牌代言人,肯德基有可爱的卡通鸡奇奇,麦当劳有亲切的麦当劳叔叔,德 克士完全可以照搬前边成功的案例,选择或创作一个卡通形象,来扩大宣传、加强感 染力。1998 年,德克士曾请著名歌星张惠妹做代言人,总共投资2000 万人民币,但 是投资报酬率极低,同样的悲剧不能再重演,这里要切忌使用明星来代言,一来费用 高,二来谁也不能保证这个明星明天还受欢迎。广告促销应该做到本土化,可以经常 特意选择一些中国传统节日进行促销活动,尽量贴近传统的“土文化”,而德克士作 为西式快餐,可以用“中西合璧”的形式吸引消费者,比如在中国传统的“七夕”情 人节,咖啡馆“星巴克”就不失时机地为情侣们准备了优惠套餐和赠送活动,这些活 动在让年轻情侣们更深的感受到节日的浪漫气息的同时为企业做了良好的宣传并创 造了利润。而此类活动不仅吸引了顾客、获得了利润,同时起到了很好的广告效应。 3、人员推销 2林正修等:《零售业促销方法与案例》,企业管理出版社,2004年第10版,第40页 根据美国市场营销协会定义委员会的解释,所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和 扩大销售 。在这一过程中,销售人员要确认购买者的需求,并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求,使双方能从公平交易中各获所需。顾客与推销员是买和 卖得关系,一但卖者真诚地为顾客着想,即使这种行为是以卖出为目的,顾客也会十 分感动,即使不会马上购买也会在情感上有所倾向,成为潜在顾客 。所以,做推销时,一定要注重服务质量,发扬“王永庆送米”的精神。