农夫山泉有点甜矿泉水策划案例农夫果园:差异化摇动果汁市场农夫果园的上市 策略中,充满了差异性,正是这些差异性的整合,形成农夫果园的核心竞争力, 令其成为今年果汁市场上最具锋芒的新星。 2003 年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年 来相继掀起市场热潮以后,果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。去 年以来,市场空间进一步扩大,各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场,行业门槛也进 一步提高。新进入者想要有所突破,除了比拼资金、设备、原料等因素外,营销 策略的水准也将成为胜败的关键。 饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉今年也推出了果汁产品――农夫果园,并在 激烈的市场竞争中打赢了第一战,获得可观的市场份额,其运用的差异化策略值 得进入果汁领域的企业学习和借鉴。 果汁市场虽缺大佬,但竞争门槛已抬高 果汁市场前景诱人。据统计,美国人年均消费果汁45 公升,德国46 公升,日本 和新加坡16~19 公升,世界人均消费量达7 公升,而我国人均年消费量仅1 升,国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看,果汁行业发展迅猛,消费者的选择率超过35%,2002 年市场容量达到200 万吨,并且一直保持两位数的增长 幅度。 但就整个行业分析,目前还缺少强势的领导品牌。3 月底中华全国商业信息中心 发布一份报告,果汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%, 而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料,市场集中度则要高出很多,前三位的 领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。(见下表) 领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大,而且一旦在果汁行业胜出,即可 获得绝对多数的市场份额,这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。去年以 来,可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业,一时间, 果汁市场硝烟四起,群雄逐鹿。在这样的形势下,行业竞争门槛相应抬高,新进 入者要想有所突破,光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够,还需要对营 销策略做出完整的规划,步步为营,获取一定的竞争优势。 农夫山泉公司今年出击果汁市场,所处的就是这样一个行业背景。作为新产品上 市,意味着要打破市场平衡,争取市场份额的重新分配。短短几个月,农夫果园 的销售已经攀升过亿,作为果汁饮料新成员,这样的业绩越来越显示出大品牌的 气势。取得这样的成功要归功于农夫独到的差异化营销策略。 混合口味:产品设计差异化 选择混合果汁作为突破点,是农夫果园差异化营销的第一步。 市场上PET 包装的果汁饮料口味繁多,主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相 思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂 汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等,一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡 萄汁四种最为常见。但这些产品一般都是单一口味,如统一的“鲜橙多”,汇源 的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等,而且目前市场的主要竞 争停留在单一的橙汁口味。 农夫果园作为一个后进的品牌,在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的 口味跟进,而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口,凭此屹立于强手如林 的果汁市场。 混合口味作为差异化营销的基础,做出这样的选择显示了农夫的勇气,因为在国 内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中“牵手”是混合果汁, 但其主要是100%含量的不同果蔬混合,而且并没有提出混合果汁的概念,采用 的也主要是利乐包,不利于即饮渠道的推广。 农夫果园走混合果汁路线,一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突,二来 可以确立在混合果汁品项中的领导地位。这样的差异化营销手法,我们在农夫山 泉的天然水之争中也可以找到身影。当初的农夫就是凭借其水源优势,树立了天 然水品项的行业老大地位,以此迅速闯入水业三甲。 与天然水的概念一样,混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补的概 念。一般人们都会认为,多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需 求。第二就是口味。对于PET 包装的果汁饮料来说,口味是消费者最为注重的一 个指标,混合果汁能够做到各类水果风味互补,调制出独特的口感。