如下图,如果隐去logo标志,QQ音乐和网易云音乐的首页傻傻分不清。
左:QQ音乐;右:网易云音乐
在功能趋同下,平台竞争力的另一关键因素是内容匹配(推荐)的精准度——建立在海量用户数据以及成熟的算法分析能力基础上。
这在早期,是网易云所为人津津乐道的引流设计,但最近两年腾讯音乐也加大了投入。
据2019Q2财报:加大研发投入,以扩大在产品和技术方面的优势,例如推荐能力——腾讯音乐的研发费用占营收比,在不断上升。
从披露的数据来看,也确实如此。
备注:虽然网易云音乐研发费用占营收比高于TME,但由于TME的营收体量远大于网易云,从绝对值来说,TME的研发投入远高于网易云。
因而,长此以往,网易云算法推荐、提高用户体验上的护城河,可能会渐渐变窄。
总的来说,必须承认在原创版权领域,网易云还有一定的优势,但没想到遭遇抖音快手这种超级歌曲宣发地的横空出世,打破了这一原有优势。
而另一社区情怀的优势,又面临着差异化带来商业回报不足的尴尬境地(音乐流媒体行业的关键要素也不是社区)。此外,这些竞争优势,同行也在快速学习。
在原创内容供给受到阻力,社区特色的独特性遭到模仿,网易云的商业化又走的如何呢?
难以复制TME的盈利路线
和独立音乐人不能“拿热爱当饭吃”一样,音乐平台要生存,也不能光靠“为爱发电”、“情怀闯关”。
平台在版权以及原创音乐内容上的投入,通常都以订阅服务的方式,从用户(消费者)身上收回,以维持平台的正常运转。其中,又以会员订阅收入为在线音乐服务的大头。
不过,就音乐市场的用户教育情况来看,国人在听歌上大多还是习惯“白嫖”。比如,最新数据显示,网易云、腾讯音乐的付费率分别为8.8%、10%,而国外在线音乐平台Spotify付费率高达45%。
而想要用户习惯掏钱听歌,还是得回归到为“好听的音乐”,也就是内容付费的逻辑上。
可以看到,凭借内容版权优势,建立付费墙,从2019Q2开始,腾讯音乐的ARPPU(每付费用户每月收入)持续上涨,最终稳定在9以上。营收整体进入提价增收阶段。
网易云也曾采取类似的提价方式,但拉新效果受到影响。2020年平台大幅降低ARPPU值,付费人数进而有较大提升。据招股书:2020年月付费用户数达1600万,较2019年增加了740万。