传统媒体时代,人们经常谈“经济频谱”客观制约着报纸的出版发行,比如一个人口规模15万的城市,只能养活一家报纸,在一个有着15-60万人口的城市可以有一家早报和一家晚报,在一个人口规模超过65万的城市,才可以有多于一份的报纸。新媒体时代,信息供给量几何级增长,人们对信息的消费能力也比过去有了很大的提升,但是人们对信息的消费数量终究也是有限的,加之互联网时代,被动的信息获取方式使受众变得日趋“懒惰”,在信息无限供给中,多数人会成为一个“边缘消费者”。因此,处于头部的媒体显然会拥有更多的受众,受众的关注反过来也会强化头部的地位。
此外,纸媒时代“发行螺旋”也可以很好地解释今天大量资源不断向头部集中的原因,发行螺旋指的是大量广告不按比例地流向在发行市场上处于优势地位的报纸,从而加剧报业市场的两级分化。新媒体时代,这种资本向头部集中的趋势更为明显,资本更加渴望获得超常规的利益和立竿见影的收效,成为头部才有更多的发展空间。
健忘的时代做理性的媒体
在一个头部已经成为事实的今天,我们怎么办?
首先当然是要努力成为头部,因为只有这样才有存活下去且活得精彩的可能。马东在谈到媒体行业的内容生产时曾说,内容领域就像一座金字塔,头部内容只占5%,前20%的叫优质内容,而剩下的就是普通内容。如果没有做成头部内容,做到腰以上的内容可以够本,如果做底部一定会赔钱。此外,对于已经在头部的媒体,也要知道头部不是绝对的,要居安思危,不能满足于已有的成绩,止步不前,一旦从头部掉落,很可能会出现过山车式的下滑。
其次,选择一个风口行业进入,应该是基于理性,而不能一拍脑袋,要懂得头部效应这一规律,不能盲目地看到别人在头部赚钱,就也想进入分一杯羹,要准确地判断走势,看准之后再结合自身优势,开拓新的领域。2015年,互联网一年可能出现一两个风口,到了2017年,风口你方唱罢我登场。因此,看到风口同时,也要看到风险。
最后,互联网时代,是一个时势造英雄的时代。头部效应不是绝对的,媒体要找准受众定位,坚持自己的选择,以垂直类内容,深耕尾部慢慢做大,有一天成为头部也未可知。