对于我来 说,一旦车辆出现问题,我也无法安然自得‛伴随着数次90 度的鞠躬道歉和一度潸然泪下,在日本、在美国,丰田章男 的动情表现缓解了公众对他的不满。 一个微小的细节是,尽管在美国度过7 年时光的丰田章 男能说一口流利的英语,但用英语念完了精心准备的讲演 稿、并向发生事故的驾驶员表示‚深深的歉意‛后,在质证 程序,他改用日语,通过翻译回答问题,可以看出丰田章男 的谨慎。 但这种投其所好远远不够。尽管国际知名的日本公司无 一例外地标榜自己不再是日本企业,而是彻头彻尾的国际企 业,但根深蒂固的日本文化一再成为其与利益相关者沟通的 障碍。评论家指出,丰田召回问题车款这种业界屡见不鲜的 事件,如今会演变成让这个全球最大车厂风雨飘摇的重大危 机,实肇因于‚文化差异‛。 专家指出,丰田之所以会陷入水深火热,症结在于丰田 领导阶层未能符合国际媒体与受害消费者的期望,明快处理 问题,却沿袭日本一贯的拖泥带水回应方式,以致雪球越滚 越大。 在日本,决策的过程实质上是规划的过程,鲜少就策略 性问题做出明快的回应。丰田高层对召回问题车款事宜缄默 了很长一段时间,具体突显出日本‚凡事先求建立共识‛的 文化。此外,丰田早已习于日本媒体记者恭敬温婉的采访态 度,面对国际媒体开门见山、咄咄逼人的诘问,难免招架不 住,不知所措。 而对于中国的消费者,甚至这种起码的‚投其所好‛还 做得不够,再加上中国人对日本民族已有的‚历史成见‛, 都为未来的有效沟通笼罩上了一丝阴影。但同处‚东亚文化 圈‛的中国企业当然不能臵身世外,谁也不可避免犯同样的 错误。 被世人誉为‚公共关系泰斗‛的爱德华〃伯尼斯的公共 关系核心思想是‚投公众所好‛。他认为,以公众为中心, 了解公众的喜好,掌握公众对组织的期待与要求的态度,确 定公众的价值观念,应该是公共关系的基础工作;然后按照 公众的意愿进行宣传,才能做好公共关系工作。这在今天仍 有价值。 有效均衡利益相关者之间的关系 众所周知,随着新传播时代的到来,企业的利益相关者 呈现出一种扩散的、多元化的趋势。因此不但要在利益相关 者沟通中有效识别各种利益相关者的利益、需求,同时还要 有效均衡利益相关者之间的关系。 在丰田召回事件中,丰田公司所面对的利益相关者不仅 仅是美国市场的消费者,还有美国的政府、监管机构、竞争 对手、媒体等等,甚至包括除美国之外的相关市场的消费者、 相关政府以及相应的监管机构等等,所以经济因素、政治因 素,盘根错节,牵一发而动全身。 《日本经济新闻》曾担忧地表示:‚对丰田的批判已成 为美国的社会政治问题。‛有专家进一步指出,丰田已卷入 政治风波。把丰田押上议会的政治审判台,无疑最符合美国 三大汽车厂商及其背后的政客利益。在丰田召回事件中,丰 田面临的是美国整个国家机器的有步骤、组合式的打压,包 括国家公路交通安全局的频频施压、美国媒体的疯狂报道、 本土汽车制造商的趁火打劫以及评级机构的落井下石。 因此,在危机事件过程中除必须迅速地解决问题,在自 身利益和社会利益之间找到平衡外,同时也要小心谨慎,还 要迅速地平衡各种利益相关者的期望和需求。