上市初期,恒大冰泉把自己定位为中高档矿泉水,将昆仑山作为对标品牌。500ml装单品,昆仑山卖6元,恒大冰泉就定价为4元。但是让人哭笑不得的是,恒大冰泉的瓶子包装,浑身散发出一种强烈的城乡结合部的“低廉”气质,与高傲的价格显得格格不入。
其实价格高瓶子丑也没什么,加多宝凉茶、椰树椰汁不也这样吗?只要你能持续下去!至少比10元的太极水、8元的江中蓝枸更接地气。但是恒大冰泉却在价格上随意调整,不但价格体系极其混乱,而且动不动就打折促销,更厉害的是,动不动就降价。
不到一年时间,价格就拦腰斩断,而且还接连补刀。于是高端消费者弃之而去,中低端消费者更是不买账。
3、问题根源
“过去的三年,恒大冰泉把一个快消企业能犯的错误全犯了!”一名快消品业界人士如此评价,“可以说,过去的三年,除了拿恒大软文公关费的专家,其余的从业者都齐刷刷地看衰恒大冰泉!”
的确,许家印在恒大冰泉的运作上,除了产品上市初期采取的“悬念式爆破传播策略”取得成功外,后期的营销策略和行动方案基本上都是负面教材。那么问题来了,这么多“营销跑偏”的错误,究竟哪一个才是问题的根源所在?
小牛认为:盲目自负的品牌延伸策略导致品牌定位不清,是许家印在恒大冰泉上落败的根本原因。
品牌延伸是很多企业主热衷喜好的策略。一提到要把企业做强做大,很多人不约而同、情不自禁、理所当然的采用“品牌延伸”这一看似包治百病的“药方”,因为他们总是盲目地相信,顾客对公司品牌会有一种强烈的忠诚度。
据恒大内部人士透露,许家印在很多场合表示,“以恒大目前的规模来说,如果不走多元发展战略,就等于浪费企业品牌,也会失去很多发展的机会……
然而,许家印们错了,品牌延伸其实是一步险棋。当目标市场处于空白期或者竞争不充分的时候,品牌延伸的策略是可行的。而一旦目标市场已经充分竞争,领导者已经出现,尤其是该领域与原来主业的关联度还非常薄弱时,品牌延伸就是一个大大的陷阱,让你深陷其中、万劫不复。
红塔山地板、春兰摩托车、美的客车、海尔药业、格兰仕空调、格力手机、步步高小家电、茅台啤酒、娃哈哈童装、霸王凉茶、维维酒业、阿里来往、腾讯微博、百度浏览器、……一个个耳熟能详的知名大品牌都曾在品牌延伸的道路上倒下。这一次,再加上一个恒大冰泉。