品牌定位:确定竞争框架——定位的参照体——我属于那个类别?: 购买和使用者、购买和使用场合、可替代性 认识和评价竞争对手 确定竞争对手的定位定位的对象——目标顾客群体以及其需求种类: 分析顾客——选择顾客群——顾客认为重要的利益点核心价值承诺——品牌向目标消费者做出的与竞争对手不同的最根本性 承诺 ,本品牌向消费者承诺的功能性、情感性或象征性价 值,本品牌如何不同于其他品牌.支持点——让顾客相信和接受我们的利益点的理由品牌个性——本品牌的拟人化个性,品牌个性最能形象的体现本品牌与 其他品牌的差异性品牌的创建过程,实质上是一个承诺和兑现承诺的过程!我们承诺我们与别人有什么不同!品牌是企业与消费者之间的一种契约,是企业对社会公众在品牌产品的品质、品位和情感方面所做出的一种长期承诺!核心价值承诺——品牌向目标消费者做出的最根本性承诺:我们承诺我们的品牌与竞争对手相比有什么不同!我们承诺我们的品牌究竟能为我们的拥戴者提供什么特别的价值!目标人群通过购买和使用我们的产品,究竟能够得到、体会到什么与众不同的满足?品牌的核心价值是一个品牌在一个相当长的时间内向消费者做出的价值承诺,一旦这个承诺做出,就不能轻易改变。定位的关键——品牌核心价值的提炼本品牌向消费者做出的与竞争对手有差异的、最根本的价值承诺!这个承诺可以是:功能性——品质、功能和服务:舒肤佳、沃尔沃、风影、奥妮情感性的——一种独特的情感体验、快乐感觉(高兴、兴奋、刺激、 舒适、轻松、自信、安全感、亲情、亲切、性吸引力等) 雅芳:比女人更了解女人价值观方面的——传递能让消费者认同的或能引起消费者好感的价值观、 价值信条,如:对人性的理解、对顾客、对社会、人生的理 解等:科技以人为本;没有最好、只有更好;让我们做的 更好 ;反传统……也可以是几方面的结合,集中体现!但无论哪个方面,都必须是: 能触动消费者心弦的、让消费者怦然心动的!千言万语,说出一句!定位的实质——差异化我们的特色与有点可能很多,这其中有许多事实上是和别人相同的,定位的过程,就是寻找和制造不同的过程,就是寻找和放大差异的过程!在这个过程中,我们不得不放弃许多看视我们的特色,但实际上和竞争对手相比,根本显示不出我们差异的所谓的特色!