定位理论之父杰克·特劳特一针见血地指出,“市场营销的本质是抢占顾客心智资源,企业的战略就是制定一个与众不同的定位。”
具体而言,就是根据市场的实际状况,制定一个与竞争对手明显区隔的定位,并同时为这个定位提供一个可以让顾客信服的背书,然后按照这个定位开展与之相配称的运营活动。
回顾一下恒大冰泉的历程,不难发现,“高端品质、亲民价格”是许家印想给恒大冰泉打上的标签,虽然恒大冰泉的广告语来回不停地变,但基本上都是围绕这个概念在转。同时,几乎所有恒大冰泉的软文和许家印的对外发言都极力宣传这一概念,并且两次降价的理由也是以此。
但是,这个概念是一个模糊不清、苍白空洞、人人可喊的口号,并不具有明显的差异化,更不是品牌的精准定位!就如同上世纪90年代中期,烂大街的“人无我有、人有我优、人优我特、人特我廉”的叫卖声一样,虽然卖者声嘶力竭,但是买者却不为所动。
其实,中国瓶装水市场已经充分竞争,依云、农夫山泉、娃哈哈已经分别成为了高端水、矿泉水、纯净水等细分领域的领导者,另外还有康师傅、怡宝、昆仑山等第二梯队正在猛攻。这个时候,恒大冰泉竟然还在用“上世纪90年代中期”的营销策略,就太不明智了!许家印的营销手法,落后了。
自始至终,恒大冰泉都没有制定一个与竞争对手明显区隔的精准定位,这是许家印在恒大冰泉上犯下的最大错误。没有差异化的定位,恒大冰泉就不能在顾客心智中形成强有力的认知,而广告诉求不停更换,消费者更是无法形成记忆点。
总之,许家印在恒大冰泉项目上,一开始就犯了致命的、战略性的定位混乱错误,并且在运营策略的战术上,一而再再而三的犯错,加剧了恒大冰泉的失败,导致3年亏损40亿元,最终不得不甩卖抛售。
“多便是少,产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少;少便是多,今天,你若想成功,就必须集中精力,以便在顾客心智中巩固自己的地位。” 记住定位大师的经典警句,希望对盲目追求多元化、过度扩张的公司有所启示。
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