一、什么是客户终生价值(CLV)
在开始介绍客户终生价值之前,我有个问题想问你:你知道谁是你最有价值的客户吗?现在,大大小小的公司都会犯这样的错误,以为自己知道这个问题的答案,但这些假设往往是过时的,是基于猜测和本能作出的,而这种认识错误对他们的业务造成了巨大的损失。
这不仅有可能破坏你的营销投资和销售前景,还可能破坏你更广泛的业务增长战略。毕竟,如果你不知道你的客户中哪些是最赚钱的,你如何做出决定应该把你的客户体验和营销保留活动导向哪里?如果你不清楚现在谁在让你赚钱,你怎么能瞄准正确的前景来推动未来的业务增长呢?这就是为什么需要企业衡量客户的盈利能力,这对您的业务非常重要。
有的客户比你以为的更有价值
许多公司选择关注交易性销售数据,换句话说,以谁消费的钱最多来确定他们最赚钱的客户,而没有考虑到以下两个重要因素:
• 长期价值,贯穿其整个客户生命周期
• 你们公司为这个客户投入的成本
仅对收入进行分析,只能说明价值的一半:有些客户可能花钱很多,但从客户服务的角度来看,他们的要求更高,这降低了回报,侵蚀了你的盈利能力(很可能导致净亏损)。同样,从获取和维持关系的角度来看,更节俭的花钱者花的钱可能很少,但可能与他们的价值相当。
这就是为什么要更好的计算客户终生价值(CLV)。或客户生命周期价值(customer lifetime value, CLV),表示客户在其生命周期内预期在您的业务或产品上花费的总金额。这是一个需要了解的重要数字,因为它帮助您决定在获取新客户和保留现有客户上投资多少钱。简单地说,CLV预测您将从与客户的整个关系中获得的利润,并将成本与收入考虑在内。我们说的是哪种成本?它们涵盖了从最初的获取到留住客户所需的投资的所有成本,例如营销沟通、售后跟踪和服务。客户的生命周期价值。
二、如何计算客户终生价值(CLV)
CLV的概念不算难理解,就是客户在与我们发生关系的整个生命周期给企业带来的价值总和。如果还是有些似懂非懂的话那就用下面的例子来说明:
如果比亚迪车主对其购买的汽车或小型货车感到满意,并最终在接下来的都是购买该品牌车辆,那他的CLV可能高达10万元,或者一个经常喝咖啡的人的CLV可能更高,这取决于他们每天喝多少杯咖啡,以及他们在哪里购买咖啡。相反,如果一个人一生中只买两套房子,对房地产经纪人来说,CLV可能只值1.5万,因为尽管购买的价值很高,但付给经纪人的比例只是其中的一小部分。
假如比亚迪公司想计算他的客户终生价值的话,他需要考虑这个车主终生可能会买几辆车,可能需要的配件数量和维修保养次数,如果客户贷款购车还可加上贷款利息收益。
所以我们看到此客户的终生价值公式为:
通过上面的公式我们就了解到客户给我们带来的总价值是首次购买的显性收益加上后续客户可能给我们带来的隐性收益价值总和。
当然,有一个计算CLV最简单的方法:
CLV =一次购买的平均价值X客户每年购买的次数X客户关系的平均长度(以年为单位)
所以,经常在你鞋店买鞋的跑步爱好者可能值得: 每双鞋100元X 4双/年X 8年= 100 * 4x8= 3200元
有一个蹒跚学步的孩子的母亲可能值得:每双20元X 每年5双X 3年= 20x5x3 = 300元
那么你应该多关注谁呢?很明显,你数据库中的成年跑步者。
从全局来看,CLV是与特定客户关系相关的利润的一个衡量标准,它应该指导您愿意投资多少来维护该关系。也就是说,如果你估计一个客户的CLV是500元,你可能不会花更多的钱来维持关系,这对你没有好处。
三、为什么要关注客户的终生价值?
计算不同客户的CLV在很多方面都有帮助,主要是在业务决策方面。了解您的CLV,您可以确定:
• 你能花多少钱来获得一个类似的客户,同时仍然保持盈利关系
• CLV最高的客户想要什么样的产品
• 哪些产品的利润率最高
• 你最赚钱的客户类型是谁
总之,这些类型的决策可以显著提高你的业务的盈利能力,而且,据调查:
• 由于向现有客户销售的成功率为60-70%,而向新客户销售的成功率为5-20%;
• 获得新客户的成本估计比保留现有客户高出5到25倍,
因此将资源投资于向现有客户销售更多产品是关键,客户终身价值CLV的重要性不言而喻。
四、如何提高CLV?
介绍完了什么是客户终生价值(CLV)以及我们为什么要重视它,接下来我们再来分析下如何提高CLV
从上面的介绍我们了解到提高客户终生价值的两个重要要素是:购买金额和购买次数,一般提高购买金额相对较难,这和每个客户的经济情况,消费习惯息息相关,虽然提高客户的购买次数也不简单,但这却是企业可以努力的方向,如果您的公司拥有丰富的数据信息,您可以对这些信息进行分析,从而得出您的CLV,如果您的信息可以通过智能数据管理平台(如CRM系统)轻松获得,那么这个过程将非常方便。作为一项独立的业务,CLV可以通过盈利能力将客户划分为不同的群体,并指出需要提高哪些利润率才能推动整体增长。但是您可以更进一步——将CLV与买方角色相结合。
你心目中的理想客户是什么样的?
使用客户终生价值CLV分组,您可以分析客户特征,并根据真实客户的共同特征创建“理想”客户画像。以下几点可以指导您的分析,这些数据来自您CRM系统中的联系人资料、知识库、客户调查或客户帐户评论等。
• 身份:人口统计数据,如性别、年龄和教育程度
• 工作职责:职位、公司规模、行业、一般职责等数据
• 工作生活:他们的日常生活,他们和谁打交道,他们做什么样的决定
• 典型的“痛点”:他们对你的产品和服务的主要挑战
• 价值和目标:地区、价格、支持等。
• 研究方法:他们在研究和购买决策过程中使用的主要资源
• 供应商选择的标准:什么是最重要的;文化契合度、技术领先、成熟的专业知识、可用性等。
• 常见的反对理由:你经常听到的理由,为什么你的解决方案不能满足他们的需求。
那么什么策略会增加客户向您购买更多产品的可能性?这是一些经过验证的技术:
• 让客户轻松退回他们从您那里购买的商品。如果这个流程很麻烦或让客户损失太多将大大降低他们再次购买的几率。
• 设定交货日期的预期,旨在实现低估和超额投放。比如最好在10月1日之前承诺交付,并在9月20日之前将其交给他们。
• 制定奖励计划以鼓励重复购买,奖励需要可实现又兑现方便。
• 提供与您产品相关的免费赠品,以建立品牌忠诚度。
• 使用向上销售来增加客户交易的平均价值,这相当于麦当劳的问题,“你想要薯条吗?”
• 保持联系。长期客户想知道你没有忘记他们。让他们也很容易与您联系。
通过专注于吸引和留住将成为您的倡导者以及重复购买者的长期客户,您将建立一个更有利可图的成功企业。
当然不同的类型的客户需要不同的对待方式,如需了解如何衡量客户价值以及如何对待不同类型的客户,可以查看之前文章:解读RFM模型:定义及构建方法,这里有详细的介绍。
如需了解更多,欢迎访问怡海软件官网http://www.frensworkz.com/