何谓“民俗经济学”?民俗活动在漫长历史过程中形成的消费模式,是不自觉的、恒定不变的,甚至是种强制性消费。因此,民俗经济是认同性经济,是种特定的文化生产与消费。
民俗经济包括两个大类。一类是民俗物品的生产,比如年糕、粽子、月饼等食品和地方特产,以及某些与习俗信仰相关的物品(如本命年的红色内衣内裤等),这些都是因民俗习惯而产生的消费“刚需”,是一块很大的市场。
另一类则是由民俗平台引发的消费,比如婚庆、丧葬和节庆,在这些特定的民俗时间都会产生巨大的花销,消费比例可能是平时的几倍甚至几十倍。就像春节,在从前一年主要收入都会用于春节消费。现在因为恩格尔指数下降,春节消费的比例有所下降,但实际消费量依然十分惊人。
红包也是。那本来是民俗引发的一般消费,网络红包、电视红包却意外带来了对经济的促进。刚过去没多久的2016年元旦,当天微信红包收发总量达到23.1亿次。商家们也每每加入狂欢,以代金券的形式发放红包,借此运作,绑定了数亿银行卡,累积了巨量客户群。传统的民俗形式和现代的网络形式,在红包这一载体上得到了完美结合。红包可以说是传统民俗在网络上的创新发展,是民俗+互联网经济的创新之作。
电子红包 vs 纸质红包
澎湃新闻:您认为电子红包今后会取代传统红包吗?
田兆元:电子红包是一种非现场的、跨越空间的交流形式,不能替代面对面的交流模式。尽管亲朋好友间也开始发送电子红包,但这并不意味着它能完全取代纸质红包。
目前电子红包和纸质红包的设计都有些千篇一律,无非是祝福语或图案略有不同。但历史上压岁钱的形式是很丰富多彩的,富有艺术性,现在的红包设计值得借鉴。 并且民俗传统需要符号化,我建议在现有“红包包现金”这一形式的基础上,能否渐渐恢复那种“红串子串钱”的形式,供孩子佩戴,作为过年的一种年俗符号和产品,更凸显一种祝福吉祥的象征意义。此外,红包可以设计得更多样化,发给孩子、老人、朋友的红包形式,都可以各有特色、别具一格。
我们应该有意识地恢复或创造一些年俗符号(不仅仅是红包),来增强文化记忆与文化感染力。像西方人过圣诞节,一定会有棵圣诞树,会有圣诞帽,送给孩子的圣诞礼物会从圣诞袜里掏出来……我们现在过年很缺少符号。
电子红包当然也很热闹,但是毕竟一点而过,更多是一种虚拟的感觉,不像一件真实可触摸的纪念品来得可资纪念、留存和收藏。