景区是旅游资源系统,旅游目的地是社会、经济、交通和资源系统的综合,关注的是游客在那里的全方位的旅游感受。 传统的旅游要素主要讲“食、住、行、游、购、娱”,现代的旅游发展要素还包括“商、养、学、闲、情、奇”等,这些旅游要素带动的消费业态创新和升级, 是全域旅游突破创新的关键 。现代的文化旅游已呈现出无景点的趋势,“商、养、学、闲、情、奇”等功能开发丰富了游客的体验;主题乐园成为了热点旅游产品,上文介绍的六旗乐园就是以各种各样的过山车为特色;休闲旅游以酒店为中心,或者住在民宿里,融入当地人的生活空间。 随着游客从景点游向全域旅游转变,一些商圈成为旅游的重要去处,如北京的王府井、三里屯,成都的宽窄巷子、春熙路,成为外地游客最热衷游览的商业圈子。一些本土化的生活场景成为了游客驻足留恋的风景,品质化和个性化的餐饮、住宿成为吸引游客的重要载体,因为一顿美食而来一座城,因为一个酒店可以爱上一座城。民宿产品特别受都市白领和小资客群的欢迎,其高性价比、私密性和极具特色的服务,更符合家庭出游、朋友欢聚等多人多天的个性化住宿需求。 因此,对于区域文旅产业发展来说,目的地型度假综合体、城郊休闲游憩地产、城市商旅文综合体(街区)要实现协同发展, 要注意引入和发展多样化的文旅产品 ,特别是“商、养、学、闲、情、奇”等功能的开发,打造一些经典的美食、美宿来留住游客,将“喂鸽子”等生活场景融入到游客的旅行中,丰富游客的体验记忆。 案例链接:呼伦贝尔全域旅游 呼伦贝尔围绕“商、养、学、闲、情、奇”等要素,积极发展健康养生、自驾探险、低空体验、户外运动、婚庆纪念游、摄影采风游等新型旅游业态。将重点打造阿尔山—海拉尔内蒙古东部风景道、海拉尔—漠河大兴安岭森林风景道、海拉尔—牙克石—扎兰屯穿越大兴安岭旅游风景道,以及面向黑龙江市场的鄂伦春—莫旗—阿荣旗—扎兰屯呼伦贝尔乡村旅游风景道四条精品线路。满洲里市、海拉尔区、根河市、鄂伦春自治旗等地区都依托森林、湖泊、湿地、草原、冰雪、民俗等资源,大力发展全域旅游、四季旅游。 对于文旅产业链的传统认识,主要是“吃住行游购娱”六要素,上下游产业链的特征不是很明显。今天,文旅产业分工不断细化,几大主要产业环节都得到了快速发展。我们说从文旅开发到产业开发,首先表现在文旅产业链的发展。除了文旅地产开发(投资)商、文旅内容运营商,文旅服务商在插上 互联网+ 的翅膀之后,放大了资源组织者和文旅“入口”的价值。 Airbnb这样的文旅共享经济模式,更是带来了文旅产业的革命。在美国,Airbnb已经抢走了传统住宿业近20%的商务和休闲客人,可以说已危及到传统酒店业的发展。Airbnb在2016年开发了“体验”功能,如制作手工啤酒的体验,开辟了民宿之外的巨大市场。国内的途家网、爱日租、自由家、美租网、爱租客等,都在尝试拓展文旅共享经济。 此外,文旅关联产业也获得了持续的发展,包括设计、金融、传媒、游戏、相关装备等, 以文旅装备产业为例 ,游乐经济、夜游经济为游乐装备、VR等产业发展带来了巨大的市场,获益企业如方特、万达、利亚德、东方园林等。现在做文旅项目开发运营,要充分考虑文旅产业链的组成,利用好旅游服务平台的大数据和入口导流,与文旅关联企业建好合作关系。 另一方面,我们说从文旅开发到产业开发表现在 文旅+ 产业上。文化旅游产业涉及不同产业的垂直、水平和侧向合作,包括健康产业、体育产业、文化创意、休闲娱乐、会展商贸、设备制造、教育研学等等。探讨农业、工业、服务业、文旅产业互动的区域旅游全要素开发,可以为地区产业转型提供巨大的想象空间。 正是有了这样的发展潜力,市场上出现了 文旅创客空间的概念 ,将文化创意与技术创新相结合,融合农业、工业、商贸业等传统行业,激发艺术、地产、设计、会展、金融、交易等行业活力,推动新兴产业业态的创新发展。文旅项目的开发要关注到文旅产业化的趋势,融入相关产业的创业创新空间,可能会得到意想不到的效果。 案例链接:嘉善巧克力甜蜜小镇 位于浙江省嘉兴市嘉善县大云镇的巧克力甜蜜小镇,围绕甜蜜和浪漫两大主题,坚守生态底色、旅游主线,促进生产、生态、生活“三美融合”,实现产业、文化、旅游融合发展,一个集工业旅游、文化创意、浪漫风情为一体的体验式小镇。 以斯麦乐巧克力工厂和歌斐颂巧克力乐园为核心,以本地自然乡村田园风光为背景,保留原始水系和原始风貌,通过挖掘巧克力文化内涵,把巧克力小镇建设成为国内著名的巧克力风情体验基地、婚庆蜜月度假基地和文化创意产业基地。 近年来我国文旅地产项目迅猛发展,2013-2015年文旅地产年均新增项目近2200个,截至2016年底累计文旅地产项目总数为8918个。随着这么多的项目从开发进入运营,未来的竞争必将白热化,如何应对竞争,除了差异化定位,只能从运营上做文章。 一个惊艳的文旅项目打造,从来不是一蹴而就的事情, 需要从文化、市场、产品等方面做深入的策划 ,还要在开发、运营过程中做好周密安排, 更要能够不断迭代升级焕发新的生命力。东部华侨城、杭州宋城、袁家村、乌镇、拈花湾小镇等无不是在运营上下足了功夫。 华侨城的文旅项目算是成功的了,但它也有失败的案例。华侨城旗下的昆明世博园旅游区和丽江老君山景区,都具备成为新型旅游目的地的基础,但由于后续发展中,没有深度挖潜IP价值,旅游产品更新换代不到位,难以满足消费者的需求,纷纷遭遇发展瓶颈。 内容运营不一定就是高大上,从自身的资源特质、功能特色、市场定位出发,增加休闲元素,增加生活元素,营造独特的人文情景,营造完整的美好体验,才是关键。 在这方面,也不乏一些成功的案例,比如阿那亚被津津乐道的是灯光足球场、海风酒吧、图书馆、业主食堂等,拈花湾小镇构建了沉浸式的东方禅意文化的审美景象和生活场景,乌镇将当地人的生活与都市人的人文风情充分融合在一起。 另一方面是服务管理体系的建设,包括基础物业管理、增值服务平台和智慧旅游管理。 其中,物业管理,包括供水、供气、直饮水、WIFI、停车场、厕所、导向系统、卫生环保等,这些配套设施要精心设计,既能提供美好的服务品质,也能形成项目的亮点特色;增值服务,包括导游服务、关怀服务、投诉服务、医疗服务、洗衣服务、旅游纪念品等,这些软性服务的发展空间很大;智慧旅游管理,即借助智慧化手段对景点、酒店、餐饮、游客、车辆、房屋和公共资源等进行管理,实现数字安防、智能物管、智能办公、绿色节能管理和一卡通管理等。 案例链接:乌镇的产品运营 从乌镇的运营看,文旅小镇需要不断往里面装新内容,在主体产品上不断迭代升级,在细节运营上不断完善服务管理体系。乌镇从观光小镇、度假小镇到文化小镇,是小镇模式上的迭代升级,从博物馆、纪念馆、到戏剧节、木心美术馆等,是小镇产品上的迭代升级。一个文旅小镇只有不断进行产品迭代升级,才能吸引回头客的多次消费,保持对游客的吸引力。 上海东滩顾问 · 杨逍 原创文章,转载请注明出处!