2010年底,王宁夫妻在北京中关村开了第一家店,和员工一起进货卖货,他们参考香港时尚超市LOG-ON,售卖玩具、杂货、文创产品,这家店正是泡泡玛特的前身。
今年,遭遇疫情爆发,在市场整体消费乏力时,潮流玩具品牌泡泡玛特却好似打的是“顺风仗”。6月初,它以“中国潮玩第一股”的身份赴港上市。
泡泡玛特招股书披露:2017~2019年,公司净利润从160万增长到4.5亿元。短短3年翻了近300倍,如此算来,潮玩生意简直暴利!但泡泡玛特背后的盲盒生意已被推到风口浪尖。
有报道质疑泡泡玛特利用盲盒炒作IP Molly,创始人王宁解释到,“泡泡玛特迅速壮大不仅仅因为盲盒这个载体,核心要素还是IP本身。”泡泡玛特是潮玩IP做得好,还是营销炒作,对于泡泡玛特的争议,鲸商有两个疑问:
一是扒去盲盒外衣后,消费者还有热情去买Molly吗,泡泡玛特的IP又价值几何?二是泡泡玛特“无故事IP”是特色,还是炒作?它能否维持盈利?
未来,有灵魂、有调性、有生命力的消费品,都会有自己的IP,而迪士尼则是所有创业者朝拜的对象,“无故事”IP能成功,那代表门槛在不断被拉低?
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“魔力”扭亏
上市前,泡泡玛特经过8轮融资,估值约25亿美元,2019年营收近17亿元,净利润4.5亿元,净利润率高达26%。而就在3年前,泡泡玛特亏损合计4300多万。这中间发生了什么?竟然能让一家赔本的公司逆风翻盘。
分水岭事件是2016年,泡泡玛特正式从杂货铺转型主营潮玩,并推出盲盒形式的Molly玩偶。其魔力如何?
Molly一上市就受到爱好者追捧,从2017年,泡泡玛特营收增幅连续超过220%,毛利率提高了15个百分点,迅速扭亏为盈。到2019年底,Molly累计发布了18 个盲盒系列及周边产品。
据弗若斯特沙利文报告,2019年国内潮玩市场TOP5品牌合占23%的份额,其中泡泡玛特占比8.5%,居赛道首位。
泡泡玛特的利润构成,可分IP产品和消费场景两种情况看:
目前,泡泡玛特共运营85 个IP,包括12 个自有IP、22 个独家IP 及51 个非独家IP。通过自主IP获得的收入占比达82%,代理第三方产品的收入占比下降到16.6%,其他佣金、展会、门票收入占比仅1%左右。
而在所有IP中,Molly和Pucky对营收贡献最大,