美国心理学家马斯洛的“需要层次论”就是其中之一。他把人的需要划分为五个层次:
(1) 生理需要:吃、喝、空气等;
(2) 安全需要:在危险和恐惧中对自由的需要;
(3) 归属相爱的需要:得到亲友爱,成立家庭需要;
(4) 尊重的需要,对荣誉成就需要;
(5) 自我现实需要。
设计中的心理因素
(1) 引人注意是增强包装效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征,是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程,人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析,一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆,是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。
在人们的视觉认知活动中,不是被动接受客观刺激物的刺激作用。而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态,对消费者来说,都是一种“视觉元素”的刺激物,而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。
(2)情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难,但要做到与众不同,又能体现出商品文化内涵和贡献点(需求)是设计过程中最为关键的。
在商品包装设计元素中,色彩冲击力最强。商品包装所使用的色彩,会使消费者产生联想,诱发各种情感,使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。心理学研究认为,在绘制食品包装时,不要用或少用蓝、绿色彩。而用橙色、桔红色则使人联想到丰收、成熟,从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中,消费者购买补品商品,大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意。而对洗洁用品则对冷色调包装感兴越。这既是商品主观原因又是消费者
情感联想的作用。
(3) 成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想,而且还应当使消费者“过目不忘”。 心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中,识记和保持是前提;回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固,回忆和再认才能实现。
因此,商品包装设计要想让消费者记住,就必须体现商品鲜明个性特性,简洁明了的文、图、形象,同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚,才能让消费者永久记忆。 人