顾客主导逻辑认为,价值创造产生于顾客的日常生活实践,即顾客通过企业提供的产品或服务结合自身可利用的其他资源和技能,通过日常生活实践为自己创造价值,因而共创的价值是生活价值(value-in-life)或者情境价值(value-in-context)。企业不再以顾客提供产品和服务为目标导向,而是以顾客如何利用产品或服务达到自己的目的为目标导向;企业生产营销活动的重点是顾客的消费活动、消费实践、消费体验和消费场景。Gummesson和Mele [32] 提出价值共创的概念框架和五个基本命题,他们把价值共创的整个过程分为互动和资源整合两个阶段,对价值共创内涵进行了充实,并指出产品主导逻辑注重的交换价值(value-in-exchange)和服务主导逻辑注重的使用价值(value-in-use)都不能涵盖价值共创的内涵。在进行系统整合和归纳后,他们从网络层面提出情境价值(value-in-context)的观点,认为情境价值可以涵盖使用价值(顾客导向)和交换价值(生产者导向),可以更加清楚地界定价值共创的内涵,如表1所示。
4. 价值共创:形成机制
根据合作理论 [33] ,个体或组织之间的合作源于彼此对对方资源的需要,而且相关资源只有通过合作才可能获取并加以利用。企业和顾客在广泛的社会交换中都无法控制为创造价值所需的全部资源和条件,因此存在天然的相互依存关系。两者之间的相互依存关系是价值共创的基础。共同投入资源来创造价值,导致价值共创过程成为一种为消费者和企业双方创造价值的过程 [34] 。