时尚男装:更易切入的市场
从消费者体验来看,慕尚旗下的GXG及GXG jeans与同业品牌有较高的辨识度,版型偏瘦,也不乏更多细节。
无论是主观意识,或是品牌引导,以90后、00后为代表的男性消费群体更注重形象管理,要求有品质也追求设计。中商产业研究院《2015-2020年中国男装行业市场前景及投资咨询报告》显示,这一群体喜欢更有趣、更年轻化的设计,同时又要兼顾实穿和便利性。平价男装无法达到他们时尚兼具质量的服装要求。
而过去十到二十年,七匹狼、报喜鸟等市场份额领先的男装品牌产品也难以满足年轻消费主力的选择,而几大男装品牌销售情况的一路下滑也证明男装市场的需求很早就有转变。男装品牌各年龄段的供给长期断层。简单来说,现有的男装设计大都跟不上。
图1 不同风格原创设计男装头部店铺单店年平均销售额走势
以整个服装市场为范围,品牌竞争力非常分散。由于女装消费者对服装的要求极其多样化,女装行业集中度较低是常态。相比之下,男装市场格局更加集中,而且由于男性消费者更强的黏性,品牌地位确立后,集中度容易稳定提高。那么符合新一代审美的男装产品立足,意味着对品牌是极大的助益。
图2 男装行业集中度变化
图3 历年各类风格男装零售收入
除了购买眼光的变化,新的购买力创造了对男装更多细分市场的需求。以生活在相对发达的三、四线青中年消费者为典型,他们面临比一线城市更小的经济压力,空闲时间也更多,但通过互联网他们同样能掌握国内外最新的信息。他们在意生活质量,也要求性价比,这类消费习惯给时尚男装创造了销售空间。
图4 90后移动网络购买服饰影响因素
据国家统计局,2017 年全年社会消费品零售总额同比增长10.2%;其中,服装鞋帽、针纺织品类零售总额同比增长 7.8%,与历年增速相比,增速有所回暖。但值得注意的是,受到电商冲击和外国品牌的分流后,国内大品牌的服装企业利润空间有限。对服装企业来说,想成长为长期屹立的龙头品牌还需要经历很多次里程碑。
目前市场的争夺仍然是以供应链和销售模式革新、满足甚至创造新的细分市场需求为手段。
新零售内涵
慕尚集团公布的短期计划包括了巩固新零售优势、将部分联营店转化为自营店,提高线下渠道毛利率,继续利用VIP计划将线上线下会员的信息互通整合,完善仓储、物流等供应链基础设施。
凭借之前积累的用户数据,公司还计划将线下店面升级,增加人脸识别,店铺感应器等,掌握到商品的试穿次数、顾客的店内购物足迹等重要信息,增强线下的数据收集能力,也优化用户购物体验。
传统服装经营方式,受到电商冲击、产能过剩后,服装品牌很早便开始改进供应链,力求减少跌价库存或加快解决库存。
这当中西班牙Inditex集团旗下品牌Zara取得了快消服装中较大的成功,其原因除了设计较受欢迎外,供应链快速反应也是很重要的策略。Zara门店上新频率极高,公司买手会在各大场所记录并汇报最新的款式,专卖店也会及时反馈当日销售情况,设计师会迅速调整下一批设计。产品上市后期,各店铺淘汰滞销品,补货畅销品。可见GXG品牌线上线下融合举措依然是优化供应链的一种手段。
随着慕尚快速提高线上渠道销售比例,2016年、2017年和2018年慕尚集团的库存周转天数分别为195天、197天和194天,2016-2017年线下、线上渠道销量增加,补库存导致周转天数增加;而去年存货周转天数有所下降,集团线上线下配合改善了库存管理,促进销售增加。
慕尚线上渗透率达到全国最高的36.0%。以线上零售总收入计,公司于2018年在中国排名第一,占线上零售总收入约5.2%,2018年,中国在线上服装零售收入占服装零售总收入方面的线上渗透率达21.5%。
近年线上渠道的增加,主要由服装业经历一轮低谷后反弹、线上运营能力增强、线上粉丝社群购买金额增加所促成。而这些正面因素并不稳定,目前还未变成慕尚的竞争力。2018年,线上渠道销售额占比小幅提高,但2018年线上销售额增速明显放缓。公司能否守住线上渠道的大蛋糕,存在较大风险。
同业竞争:供应链与渠道各占优势
目前男装品牌的机会比女装更大,但我国服装行业还很难有长期领跑的龙头。想更清晰地找到慕尚面临的形势,我们不妨比较一下男装同业品牌的经营方式。以价格区间和设计的年龄跨度为参照,我们不得不提另一家以男装为核心业务的上市品牌太平鸟,以及男装市场份额长年第一(2018年为4.6%)的海澜之家。
太平鸟:线下是主战场
太平鸟时尚男装设计风格大致包括以高级剪裁为代表的斯文系列,以及风格自由的生活系列。定位也主要在25-30岁的都市男性。
太平鸟借鉴了Zara的快消模式,集团零售门店确保平均每 1-2 周上一次新品,外包加工为主,自主加工为辅。2017年,太平鸟又引入TOC管理方法,能从上游原材料至消费者掌握供应链上各环节的信息。及时增加畅销款供应,提高滞销款的流动性。以2017 年PEACEBIRD男装推行 TOC为例,全年整体售罄率提升 5 个点左右,折扣率提升了 2 个点左右,对库存管理有所改进。2017年所有产品存货周转天数也比上年减少13天。不过供应链的改善需要更长的时间去适应市场,发挥对库存的稳定调节。
不得不说的是,太平鸟的线下布局并不输竞争对手,可以为全渠道的融合做好辅助。公司线下渠道包括街店、百货商场店和购物中心店。线下门店合计超4400家,规模约为GXG的两倍。
前两种场景对消费者的吸引力逐渐走弱,而购物中心对销售额的贡献越来越多,2016年开始销售额占比赶超街店。公司的购物中心渠道销售额由 2013 年8.88 亿元增长至 2017 年28.84 亿元。目前太平鸟逐步入驻万达、银泰、印力等大型商业地产中心。
购物中心近年成为客流量增长最快的线下零售业态,公司新的一年将继续注重购物中心开店进展与营销。线下的稳健运营,一则树立品牌口碑,二来可为引流至线上提供数据等贡献。
目前太平鸟销售额线上占比20%左右,公司也不断公布发展新零售的战略,包括入驻唯品会、天猫商城等主流电商平台,线下发展云端仓储大数据信息平台“云仓”等。从披露资料来看,线上运营帮助减少了库存损失,也可通过预售帮助预测产品销量,但公司行业立足的实力仍然在于线下端。换句话说,新零售模式更好还没有被市场充分验证,但线下的优势目前具有更强的确定性。
海澜之家:无法复制
海澜之家是海澜之家股份有限公司旗下最大最强的品牌。海澜之家品牌的采购模式为“可退货为主,不可退货为辅”,旗下其他品牌目前因规模较小均主要采用不可退货的采购合作模式。也就是说,公司的供应商供货时,海澜之家品牌可以将当季货品中的大部分滞销品退还给供应商,只不过采购成本稍高。因为海澜之家品牌订货量大,这些供货商通常满足了这样不友好的退货条款,由此,公司免去一部分库存风险。供应快慢上则与快消模式一致,公司采用“首单+快速补单”的方式加快供应链反应速度。
图5 海澜之家男装主品牌营收规模及渠道数量,来源:财富证券、年报
之所以获得较高市占率,离不开集团的开店手法和加盟商制度。加盟商只需出资,店内经营由海澜之家管理。而且由于海澜之家的销售门店渠道可以向供货商赊销,公司的加盟商也无需承担库存风险,它们可以将滞销货物退给品牌厂家。海澜门店早期从三四线城市扩张,正发展到一二线城市。这些策略都使海澜之家品牌迅速扩大规模。至此,海澜之家的渠道规模决定了公司拥有了庞大的顾客消费数据。