奶茶也呈现两种形态,一是具有表演性质的现摇现调奶茶,一是原料相对简单的砂糖加水果味调制奶茶。
一群人在香港街头排着队买奶茶
2005年,Coco都可茶饮100家门市达成,奶茶业遍地开花。人们不再满足于单一的奶茶制作,在这一基础上奶茶外带店开始加入了手摇现调的制作手法,这时候的奶茶更具表演性。我们发现,奶茶也不再只是简单的一杯饮品,它在制作、包装、形式上又有了更为丰富的内容。
2006年,快乐柠檬在上海诞生,开始手工制作新鲜茶。在风云变幻的时代中,奶茶砥砺前行,不断创新。
2007-2010:高速发展
(奶茶暴利生产、多元化发展、金融危机、珍珠奶茶国际化)
代表品牌:Coco都可、快乐柠檬、风行茶饮
奶茶进化:奶茶品类多样化,如鲜奶系列、鲜果茶系列、巧克力系列、沙冰、甜品、小吃,人们对时尚饮品的口味和要求更高
2007年,是奶茶高速发展的一年,也是创业元年。
各大品牌野蛮生长,商家面临多重选择,有些本钱的可投资几十万做复合式餐厅,或是攒点小钱投入几万元做外卖店,奶茶这门极具弹性的生意,满足了不少人的创业梦。
在这一时期,奶茶经历了高潮与低谷,暴利生产萌生出快乐柠檬、Coco都可等一批玩家,其各自在产品、营销上发力,奶茶也因此进入鼎盛时期。2008年,金融危机的出现让奶茶业受到重创,一批奶茶铺死去。跌倒爬起的同时,奶茶也将知名度推向了国际,获得不少外国友人的喜爱。
奶茶暴利生产
2007年,奶茶暴利生产,不少批发商赚得盆满钵满。
据媒体爆料,珍珠奶茶的原料价格十分低廉,4.5元的“珍珠”可调配40杯奶茶。按市场价格,一杯珍珠奶茶售价在4元至6元不等,其中,950克装的“珍珠”零售价仅5元,批发价4.5元,约有几千颗珍珠,煮熟之后就成了人们经常吃的黑色珍珠,以320毫升的杯子计量,批发商估计,调配40杯奶茶没问题。
奶茶的暴利生产,也使得不少商家前赴后继
同时,奶茶的调制法宝—果粉、奶精也是极为廉价。一袋一公斤装的果粉批发价12元到25元不等,一公斤装的奶精批发价约15元,同样以320毫升杯子为例,至少分别能冲50杯和70杯。这只是小袋装的成本,如果换成25公斤大袋装,奶精的成本将更低廉,达到每公斤近13元。
这个内幕在行业内已是众所周知,奶茶利润的高涨使得不少品牌纷纷杀入市场。
多元化发展
同年,快乐柠檬成为第一个进入购物中心的奶茶店,Coco都可进入大陆市场。基于羊群效应,各大品牌加盟店不断涌现。
这一时期,诞生了风行茶饮、皇茶、蜜菓、一点点、8090等一批奶茶品牌,较之前奶茶甜腻腻的口味,他们在饮品上进行了改良。
奶茶口味更丰富,同时还与小吃搭配
奶茶更具多样性、混合性、独特性,如鲜奶系列、鲜果茶系列、咖啡系列、巧克力系列、鲜奶沙冰、健康甜品、美味小吃,产品更加丰富多样。在外观设计上,也更为时尚精美,满足了不少年轻消费群体的需求。
除了追求时尚,人们从追求口味到讲究健康养生。调制原料上,大多以高香茶为主,更为健康。奶制品也选用了更营养健康的纯牛奶、鲜奶,甜味剂则采用了荆棘蜜、龙眼蜂蜜、风味糖浆等。
同时,奶茶开始与冰淇淋、小吃结合,这也大大增强了消费体验,提高商户的获客率。
野蛮生长的巨头们
不过,要想在同质化竞争中成为巨头,品牌必须要塑造竞争壁垒。
比如,新生代品牌“贡茶”“一点点”“KOI”在奶茶上加上了奶盖、玛奇朵,并采用纯茶的形式,口感上有所提升,客单价提升到了最低13元一杯。人们喝纯茶的机会多了,对茶的品质与风味要求也提高了。
这一时期,地下铁、快乐柠檬、Coco都可可谓站在奶茶市场最顶端。
2007年10月,“地下铁”靓饮速递成功在全广西所有地级市落地,并向周边广东、贵州、四川、重庆、安徽、湖南、湖北、山西、陕西等10多个省的近40个城市挺进。此后,“地下铁”靓饮速递以每天开设新店1-2间的惊人速度增长。
地下铁疯狂圈地的同时,其他品牌也在产品上赚足了眼球。
采取直营+加盟的模式,快乐柠檬在国内拥有一批加盟商。为了争夺市场,他们在品牌形象上吸引了不少年轻人注意。2007 年前后在上海登场时,快乐柠檬在视觉设计上用了柠檬头小人,给人留下深刻的印象,产品更为年轻化个性化。此外,“柠檬”饮品系列上,快乐柠檬在茶中加入了急冻的台湾屏东柠檬汁,不断给产品注入新鲜元素。
快乐柠檬店面
快乐柠檬主打柠檬类和茶类产品
记得当时自家旁边开了一家快乐柠檬,品种很多,口味比当年冲泡的奶茶还要好喝,生意一直很火爆。而且他们给的单子是一个小牌子,虽然今天我一直不知道怎么区别不同的饮料,但的确感觉很特别。也就是同一时间,开始看到了Coco奶茶。
创立于台湾的Coco都可奶茶则采用单店加盟+区域代理的模式,以平均30元的平实价格与高品质的原汁原味,1年就创下40亿佳绩。在积极布局两岸市场下,不但成为中国最大的连锁饮料店,至2010年4月止两岸门市更是突破500家。
Coco奶茶热卖系列
此番佳绩不得不归功于它的营销战略,抓住原产地的特点,突出“来自台湾“的属性为品牌加持,并一度在店里的电视播放Coco在台湾销售的情景,唤起消费者的认知。这还不够,在产品上,Coco都可每年会更新20%-30%的产品,让消费者对品牌留有新鲜感。
各大品牌打法不一,却又殊途同归。但在这期间,奶茶业面临了重创。
金融危机
2005-2008年,大陆媒体对奶茶行业的负面报道铺天盖地,“不含奶”、“奶精”、“橡胶珍珠”、“添加剂”、“化学原料”等词充斥报纸版面,紧接着2008年,金融危机的到来使得一大片“品牌”死去,奶茶行业的第一波高潮基本退去。
不少奶茶小店承受不住压力,纷纷倒闭,第一波奶茶铺就这么消亡了。历史见证着它的出现、兴起与衰亡,也让我们重新审视奶茶的生命力。
无人问津的奶茶店
经济萧条,“价格战”那些低俗打法已经不能支撑奶茶店的经营。要想从中突围,奶茶店的品牌意识提升成了企业的第一难题。
国内奶茶业低迷,但在国外却是另一番景象。珍珠奶茶将知名度打出了国际,在欧洲悄悄流行。
珍珠奶茶走向国际
2009年,歇脚亭珍珠奶茶登上2009年夏季听障奥林匹克运动会闭幕式『办桌』菜单,珍珠奶茶也因此打开国际知名度。
歇脚亭奶茶, 1999年于马来西亚创立专业加盟公司,以「CUP-BON」品牌推出的酷动冰,引爆冰沙冻饮市场
不过对于这款甜腻腻的奶茶,外国友人是又爱又恨。
有荷兰友人表示:“在荷兰,我们也有珍珠奶茶,我人生第一次的珍奶经验并不是很美好,我喜欢他的茶,但我不喜欢黏黏的珍珠,所以每次我买都不加珍珠。”
但泰国友人并不这么认为:“我第一次喝珍珠奶茶是在泰国,可是在泰国的珍奶跟台北的完全不一样,因为泰国的奶茶比较甜,我觉得台北的奶茶比较好喝,喝了以后整天可以不吃饭。”
有人赞美有人不喜,奶茶仿佛一个时代符号,不断经历着洗礼。在历经2年的跌宕起伏后,奶茶从业者也开始从自身找问题,逐渐增强品牌意识。
2011-2015:成熟
(贡茶、奶盖茶、台湾塑化剂事件、复合式休闲饮品店)
代表品牌:贡茶、一点点
奶茶进化:奶+茶的形式成主流,人们更倡导健康饮食,同时奶盖茶出现
在经历高速发展后,商家都在思考如何塑造品牌力,让产品差异化。这一时期,人们更注重健康饮食,奶茶在原料制作上有了较大提升,奶盖茶也呼之而出。同时,复合式休闲饮品店成为主流。2011年,台湾塑化剂事件的发生,也让一批以贡茶、一点点为主的玩家在低迷中险象环生,不断调整方向。
2011年,奶茶面临了巨大的生存危机,台湾塑化剂事件的曝光让不少奶茶店深陷泥淖。从所未有的信任危机迎面而来,中国奶茶市场一片萧瑟。据报道,英国、美国的珍珠奶茶从业者也受到波及,美国从业者业绩掉了一成,严重的甚至掉了一半。
台湾塑化剂事件发生后,媒体纷纷报道
奶茶的原料健康,引来全国人民的关注。当一杯饮品被上升到健康问题的时候,企业更重视奶茶原料上的制作,不少品牌加入了真正的茶。面对这个瓶颈,不少品牌更是不断加盟经营,这一方式不仅可以提高效率、降低成本,更帮助了奶茶业突破发展中的问题。
这一时期,贡茶、一点点成为主要领军品牌。
奶盖茶出现
2011年,贡茶推出了奶盖茶,奶茶经历了第一代大升级。
贡茶推出奶盖茶
说到贡茶,你无法忘记它的主打产品——奶盖茶。以手摇外带式茶饮为主要产品,除了沿袭传统,以古时候三大贡茶为基茶(红茶、绿茶、乌龙茶),同时,更大胆突破创新,中西合璧地将意式咖啡卡布其诺奶泡技艺转化应用于奶茶中,革命性的创造秘制招牌奶盖茶。在这一战局中,贡茶以加盟方式为主,布局华东华南地区,并开设了1500+门店。
这种创新式的将奶泡应用于奶茶的产品,一推出市场便好评如潮,其中较为出名的加盟品牌有四云奶盖(漾漾好)贡茶、禧御贡茶、御可贡茶、喜年贡茶。
漾漾好奶茶加盟店层出不穷
说到这里,有个小插曲。2010年,台湾贡茶国际股份有限公司将其贡茶品牌带入内地,在深圳成立了漾漾好公司作为中国大陆地区运营总部,并取得了漾漾好贡茶现有商标的使用权。
商标经过精心设计,漾漾好贡茶在大陆的扩张如雨后春笋。不到1年时间,其在中国大陆自营及通过加盟设立的门店达270余家。它的快速发展带热了内地的贡茶饮品市场。它的火热也引来不少商家纷纷模仿,这些商家假冒漾漾好贡茶商标,打着这一旗号到处招摇撞骗,也因此闹了官司。
品牌化建立了,但抵制各种假冒伪劣的加盟店成了不少商家头疼的问题。这次的事件,也引起不少企业的关注,商标维权成为这个时期下一种特有的形态。
随着时间的推移,也诞生不下数百个品牌。2011年,一点点来到上海,推出现泡鲜煮茶。
采取单店加盟、小区域代理的模式,一点点在上海、杭州、苏州、武汉等城市攻城略地。在选址上,店面的开设大多距离商圈或地铁站不远,且更加接近写字楼和高校。
凭借其颇具心思的营销,一点点在行业中站稳了脚跟。
一点点奶茶店面
1.促销战略。一点点在成立之初开通外卖,“满30元外送,买十送一”的促销活动被标在菜单的显眼处;
2.饮用方法。一点点在招牌“玛奇朵”奶盖茶的杯盖上贴一根五星角状的小细棒,方便顾客在杯盖上戳出一个小孔,可喝到浮在茶底上的奶盖;
3.原料。它不同于传统的将奶与茶混合在一起的台式奶茶,奶盖茶中的奶与茶是分离的。消费者可选择红茶、绿茶、乌龙茶等茶底,茶底之上则浮着由鲜牛奶、奶精和奶油等混合打制出的厚实奶盖;
4.标准操作程序。细致的流程能够令珍珠的韧劲、奶茶的甜度、奶盖的厚度更加稳定,提高出品质量的同时,也增加了1点点奶茶的制作时间。
开在这种超一线城市购物中心里,定位和价格都在向星巴克等咖啡店看齐的精品奶茶店,其扩张是非常谨慎的。反观一点点,它已经下沉到了二三线城市,当一点点、贡茶等品牌大热的同时,喜茶也在江门诞生。(它估计也料想不到如今会成为奶茶界的翘楚。)
复合式休闲饮品店成主流
2012年,奶茶升级“精品”感直观反映在店铺的外观上。和过去即走即买的外卖窗口或是站点不同,这些店开出了装修讲究的坐席区,店小的会摆上五六套桌椅,而店大的至多可以同时容纳三四十个客人。
此时,大资本开始介入珍珠奶茶行业,较之前想在奶茶经营上获得第一桶金的投资者而言,这一时期的投资者多数是有产阶级和社会成功人士,共同的特征是已经完成了资本的原始积累,他们更适合经营结合兴趣品位、空间美学和流行时尚的休闲事业,为消费者提供更多元的茶饮消费体验空间。
资本环境的宽松下,品牌化发展的休闲饮品店出现,集休闲、文化、娱乐、赏食、品饮、信息交流、消费体验等为一体的多功能复合式休闲店成为发展主流。
奶茶店+咖啡厅,体验升级
这时候的奶茶店不再只是贩售饮品,而是贩卖体验。复合式的休闲店也创造了品牌跨界合作的环境。奶茶店+书店、奶茶店+服装店、奶茶+餐饮等结合方式让奶茶品牌化越来越明显。
这一时期,产品更趋向个性化,空间上也进行了升级,品牌化意识逐渐加强,市场体量也在不断扩大。
有人统计,从1996年算起,奶茶仅仅只是用了15年的时间在中国就超越了咖啡消费量的5倍,而咖啡进入中国已经130年了,并且奶茶的消费还在不断增长。
如此看来,奶茶市场不可估量。
2016-2017:升级
(消费升级、网红奶茶、商标替换、资本布局)
代表品牌:喜茶、奈雪的茶、因味茶
奶茶进化:从原料品质、萃取工艺上,都有重大升级
这两年,中国消费市场开始了翻天覆地的变化。消费升级成了年度热词。不管是价格上,还是奶茶包装设计、口味及品牌形象上,都有了不一样的升级体验。其中,喜茶、奈雪的茶等奶茶成为现象级产物,资本也开始不断追逐下一个“星巴克”。
从这一时期开始,出现了所谓“消费升级”的说法,即在原有基础上提升了消费者的消费体验,他们愿意花更多的钱,换取商品或服务更多的附加价值。
2016年之后,整个奶茶市场更为开拓,同时部分玩家也开始获得资本青睐。其中已经受到资本关注的有:喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等等品牌。
这是消费升级的时代,当奶茶同质化严重,消费空间已经不那么明显的时候,商家们意识到竞争的重点开始调转方向,要么开辟新的战场,要么在原有基础上做得更加“精致”,并为消费者提供更为优质的消费体验,这是永恒不变的规律。
喜茶门口永远都是排着长队
随着新的奶茶品牌不断出现,2016年,现象级奶茶——喜茶获得IDG资本超一亿元的投资,瞬间轰动奶茶业。这也让玩家们开始有了拥抱“资本梦”的可能性。
近两年,国内奶茶业出现了一波迅猛无比的创业潮,一大批类似喜茶、奈雪的茶这样的品牌不断崛起。
这些奶茶品牌的出现,也真正全面把“奶茶”的竞争从纯销售拉到品牌化,在这一时期,商家对于客户的获取,一维的“口味”已经显著不管用,更常见的做法是与体验、氛围、品牌、便利性等并行。
消费升级时代
这一时期,玩家们更注重用户消费体验,产品原料、空间变化、品牌塑造上都进行了升级。消费升级主要针对的是中产阶级。而且这不只是因为一个阶级的崛起,更是因为 90 后这个年龄段的人开始进入收入增长期,即进入中产阶级。因为消费行为不只是和可支配资产相关,更是和消费习惯和成长环境相关。
这批中产阶级的特点是精神层次先达到了更先进的水平,但物质水平难以支撑。所以,目前的消费升级其实是满足了中间态的奢侈,即轻奢。
只有使用价值的奶茶已经激发不起人们的兴趣,而喜茶的定位是:产品好看又好喝,空间体验对标星巴克,且重点是产品均价却更低。 这也满足不少中产阶级的精神追求。
网红喜茶的火爆
不得不说,喜茶在发展过程中客户的获取和维系,既有线下与竞争对手的惨烈PK,也涉及到供应链、产品设计和营销策略等。(如大V传播、VI设计、饥饿营销、营销消费者等)。