本文是「SDi传播策略」系列的终结篇,本系列探讨传播策略设计。在前四篇,我们介绍了用SLTC法则进行策略设计的前三步——势、律、算。接下来向大家介绍最后一步。
—— SLTC法则 ——
Step 4.——行「Creative」
SLTC的第4步——“行”,指的是策略执行。谈这个前,让我们再来回顾一下做策略的完整流程:
制定策略,需要研究品牌“三势”——内部情势、外部形势、整体趋势;基于“五律”——感知定律、专一定律、简洁定律、聚焦定律、交付定律;经过“四算”——一算内容、二算形式、三算时机、四算渠道;最后来到执行。执行有几“行”呢?我们认为只有“一行”,执行的核心就是要做好“创意”这一件事。
为什么这么说呢?因为所谓执行,无非就是要通过创意,将设定好的Key Message根据需要的形式设计出来,再通过特定的渠道发送出去;这里面最关键的显然是“创意”本身,把创意解决好,执行的各个部分也就容易理顺了。
在营销中,“创意”是个大话题,一些人喜欢取其广义,认为它是“提出有创造性的想法,用创新手段解决问题”;如果这样看,营销本身就是一个创意行为,产品、设计、运营、传播无不需要创意,也无不依赖于创意。
然而我们现在要说的“创意”,更倾向于是在传播学语境下,来取其狭义。“创意是创造意识或创新意识的简称。”在多种解释中,这个版本言简意赅地将“创”解读为创新、创造;将“意”解读为意识、观念;最符合我们对创意的理解。
在SDi看来,创意在传播中的角色,就是要用恰当的信息,去激活受众心中的特定意识。它同时属于「表达」和「植入」这两个部分:从最终呈现出来的信息看,毫无疑问,创意是一种「表达」,然而这种表达背后又是一系列对如何「植入」的策略思考。
获得一个好创意的6种可能性
创意是以构建认知为目的的表达设计。这种“设计”是微妙的。孟子说,“大匠能诲人以规矩,不能使人巧。”可见真正的创意是在“巧”上,而不在“规矩”当中。但我们没办法直接谈论“巧”,而只能捕风捉影地谈些“规矩”。以下是SDi认为的,关于“如何获得一个好创意”的6种可能性。
1、通过让“自我”感觉良好而获得创意。
或许是近年来倡导差异化的营销观念太过盛行,以至于很多品牌都习惯了先从自己的“特性”出发,反而忽视了人们在每种品类、每个品牌上都有一些希望获得的“共