编辑导语:近几年,国货品牌迅速崛起,爆红的彩妆品牌也在继续不断打造品牌知名度。完美日记和花西子都是国货里目前最受欢迎的彩妆品牌,本文作者对二者进行了分析,看看完美日记和花西子的发展道路有何异同。
一、分析目的
通过竞品分析,细分市场,发现美妆市场未满足的需求,寻找中国美妆品牌发展的痛点和突破口,从而实现品牌的可持续发展。
二、竞品选择
花西子与完美日记(直接竞品)
三、市场规模
中国美妆护肤市场的零售额呈现增长趋势,除了2018年增速有所放缓(4.18%)外,近几年的增长率都在10%上下浮动,且在2019年增速达到了14.24%,整体产业还未进入产业生命周期的成熟期,仍存在较大的增长空间和利润空间。
(数据来源:艾瑞咨询)
细分化妆品的市场,可以发现行业内高端市场的增速较快,远高于大众市场,预计在未来将保持30%的增速增长,而在产品类别中,蜜粉散粉、彩妆套装,唇彩唇蜜唇釉的需求增长较快。
(数据来源:艾瑞咨询)
(数据来源:艾瑞咨询)
从百度指数的波动可以看到完美日记的平均搜索量高于花西子,且两者都在双十一活动期间搜索量出现了峰值,但在2021年中,花西子的搜索量有反超完美日记的趋势,而在去年同期,完美日记的搜索量均高于花西子,这说明相较于完美日记,在2021,年花西子品牌的关注度有所提升。
(来源:百度指数)
下图选取了两个品牌在20年双十一前后三个月的淘宝销售数据,可以看出完美日记的销售量远高于花西子(约为花西子的2-3倍),所占市场份额更大,然而两者的销售额差距却明显小于销售量的差距,这与两者的平均销售产品单价有关,花西子的平均销售产品为140元以上,约为完美日记的两倍。
(数据来源:淘数据)
(数据来源:淘数据)
四、品牌发展历程
下图为两个品牌的发展历程,可以看出其发展时间和历程都较为相似,两个品牌都于2017年成立,在2019年推出了很多联名产品,且在2020年后有在国外开拓市场的计划。
唯一不同的是完美日记在发展了两年后就选择了线上线下共同发展的模式,而花西子采用了纯电商模式。
完美日记近几年来融资活动频繁,被资本所看好,并于2020年11月实现了IPO上市,密集的融资活动给完美日记的“烧钱”运作模式提供了条件,能够在还未形成稳定盈利模式时,有大量资金支持企业的经营活动。
但长远来看,若不能在一定时间范围内扭亏为盈,失去资本的青睐,其将难以维持现在的运营模式。
(数据来源:企查查)
五、产品核心策略分析 1. 产品定位
2. 用户画像
从地域分布上看,两个品牌的受众面主要集中在东部沿海一带,华南区和华东区的潜在顾客较多。花西子的搜索量整体低于完美日记,但除了广东省外,两者差距并不明显。
(来源:百度指数)
从年龄分布上来看,两个品牌的受众面主要集中在20-39岁的年龄阶层,但在低龄层(年龄≤19)中,完美日记的受众面更高一点,在中年层中(年龄30-39岁),花西子的受众面更广。
(来源:百度指数)
从性别分析中可以看出,两个品牌的主要受众群体都是女性,占比在50%-60%之间,但男性占比也不小,达到了40%以上,相比于早期关注美妆的大多都是女性的局面,现今男性也成了不可忽视的一个顾客群体。
(来源:百度指数)
从用户的兴趣分布上来看,两个品牌的用户都比较关注影视音乐、咨询、教育培训、医疗健康和软件应用,可能多为学生、粉丝以及白领,因此,进行的相应营销活动和产品策划可以从这些方面入手,较快与顾客的兴趣进行衔接,从而更好地进入市场,提高顾客粘度。
(来源:百度指数)
通过对搜索两个品牌的用户的分析,可以发现两个关注两个品牌的用户具有如下特点:
由于关注两个品牌的顾客多在20-29岁这个年龄区间,在20-26岁这个区间与Z世代年龄层重合,且两个品牌的主要受众面也是年轻群体,下面通过深入研究Z世代消费美妆的人群的特点,打造更精准的用户画像。
从可支配收入来说,Z时代平均可支配收入为4193元/月,三分之二以上的人月可支配收入高于3000元,高于全国人均月可支配收入2682元的水平(2020年),这说明对于这个群体而言,有购买化妆品的消费能力。
同时,约有90%的Z世代的月可支配收入低于7000元,这说明对于美妆品而言,他们/她们可能在低端、中端市场这个区间消费更多。
(数据来源:艾瑞咨询)
下图总结了Z世代人群的美妆特性,可以看出这一代人具有很大的化妆品需求,约有三分之二的人每周化妆频率在3次以上。
而引导他们/她们有化妆需求的主要原因是个人的娱乐生活需要,这体现除了这一带人日常娱乐中对自己存在外在高要求的特点,而将近90%的人群化妆时间在30mins中以内,这说明了相对于浓妆,当代年轻人更喜欢淡妆。
(数据来源:艾瑞咨询)
(数据来源:艾瑞咨询)
(数据来源:艾瑞咨询)
对Z世代的人群了解美妆品的渠道和种草方式进行分析,以及对他们/她们购买美妆品的影响因素进行分析,可以发现,社交、电商和线下商店是Z世代了解美妆品的主要渠道,而朋友推荐和网络红人推荐是他们/她们种草一个化妆品的主要方式。
产品成分安全性、产品安全性和产品性价比是Z世代进行购买美妆品最看重的因素,但他们/她们在购买产品时,也给予了品牌口碑、价值观、亲和力、知名度等较大权重,这体现了这个群体青睐能符合当下潮流趋势的品牌。
(数据来源:艾瑞咨询)
(数据来源:艾瑞咨询)
(数据来源:艾瑞咨询)
从购买渠道上分析,电商平台和线下商店仍是Z世代购买美妆护肤品的主要渠道,但是各大品牌官网/APP/小程序和社区购物平台也逐渐成为这个群体的购买主渠道,这有利于品牌进行好私域流量的管理,掌握消费者的需求特点,从而更好地引导他们/她们进行消费。
(数据来源:艾瑞咨询)
综上所述,结合对两个品牌的搜索人群的特点,以及这个群体的主要搜索人群对于美妆护肤品的消费需求的特点,得出以下用户画像:
3. 盈利模式
完美日记和花西子均采用DTC(Direct-To-Customer)模式,生产上采用OEM和ODM模式,以ODM为主,由代工厂进行美妆产品的生产和研发,再通过各种渠道直接面向消费者进行销售,消减了分销商、经销商等节点,缩短了供应链长度,下图是其供应链模式的简略模型:
DTC模式为品牌方带来了更快的市场相应速度以及更短的库存周转天数。下图比较了完美日记与其它美妆品牌的库存周转天数,可以看出,相较于国外的美妆品牌,DTC模式为国内的品牌带来了更大的库存周转率。
而快速变化的顾客需求、激烈的市场竞争和互联网的飞速发展对美妆品牌提出了新要求,产业总体趋势从注重效率到注重响应性上偏移,DTC模式给增加响应性带来了可能性,未来能有较快响应市场需求的品牌必然能赢得更多的筹码。
(数据来源:各公司年报)
虽然DTC模式可以使品牌更快地掌握市场需求,但重度倚靠OEM模式使品牌难以打造差异化优势,大部分技术由代工厂掌控,产品千篇一律,缺乏核心技术竞争力。
据了解,完美日记的母公司广州逸仙电子商务有限公司仅拥有32个专利,而31个是外观,研发投入远低于美妆行业研发费率2.5%-3.5%的标准。
而花西子的母公司浙江宜格企业管理集团有限公司,一共有35个专利,却有23个为外观。可见,在美妆技术的研发上,两个品牌仍在起步阶段,难以和老牌美妆品牌进行竞争,目前多数只能以“量”来取胜,而“质”上面仍然是发展盲区。
不同于传统企业,除了缩短了供应链长度以外,新型美妆品牌主要以线上发展为主,线上销售是他们主要盈利的方式。
下图为完美日记的渠道销售模式,其主要以线上销售的直营为主,但随着时间的增长,直营销售额占比减少,线下渠道销售额占比增加,这与近两年完美日记开始增加各地的线下门店的策略有关,未来完美日记的盈利模式可能会向“线上消费+线下体验”的新零售模式发展,线上收入占比将会近一步减小。
此外,完美日记也开通了自己的微信商城,可以实现不借助第三方电商平台的销售活动,从而更好地进行私域流量的管理。
(数据来源:华创证券,逸仙电商招股书)
下图为花西子的渠道销售模式,与完美日记相比,花西子没有线下渠道,属于纯电商模式。
其次,花西子在销售上,高度依赖李佳琦,在2020年的上半年发布的新品中,上过李佳琦直播间的新品的月销量均能破万,而没在李佳琦直播间进行发布的新品,月销量仅为1000左右。花西子的盈利模式较为单一,没有实现均匀的全渠道销售,渠道风险较大 。
4. 支出结构
完美日记和花西子首要支出都在营销上。就完美日记而言,其营销费率在2018年、2019年还保持在50%以下,2020年却增长到了65.20%,和同行相比,呈现出了较为不健康的支出结构,且过度的营销也容易引起消费者的反感,降低营销效果,同时也占用了企业其它投资的资源,不利于品牌长远发展。
(数据来源:各公司年报)
而在研发上,完美日记的母公司逸仙电商在研发上的支出也远小于同行,虽然在最近三年中,完美日记的研发费率有所提升,但还是小于2%。
而且据了解,完美日记虽然在2020年增加了研发投入(6651.2万元),但多数还是采取ODM模式,没有致力于研发核心技术,OEM模式虽然使企业可以快速推出及格线的多元化产品,但其产品缺乏独特性,可模仿性高,消费者大多只是抱着尝新心态购买,难以提高这个产品的复购率,打造常青产品。
而同样身为新生代的美妆品牌花西子也对大多生产研发采取了OEM模式,呈现高营销支出、低研发投入的特点。
(数据来源:各公司年报)
5. 产品结构分析
下图为完美日记的产品结构,主要分为五大类:唇妆、底妆、眼妆、卸妆和化妆工具,产品的总均价在80元左右,标红的部分是天猫旗舰店销量前十的产品。可以看出完美日记的美妆品类较为全面,产品较多,销量集中在唇妆这一块,且主打低端市场。
而且对于每一个细分类,如口红的小黑钻,其色号也比较多,约有30个色号,每个细分类的眼影盘中也有约10个颜色的选项,给顾客较多的选择空间,也与品牌的理念“美不设限”相符合。
下图为花西子的产品结构图,产品的总均价在140元左右,主打中端市场,标红的品类为天猫旗舰店销量前十的产品,虽然产品也涉及到美妆的全品类,但相比于完美日记,花西子的各细分品类下的产品较少,而销量也没有集中在某一品类,销量较好的产品都较为平均地分布到了唇妆、底妆、卸妆和眼妆类别中。
此外,在花西子的产品结构中,对于销量较好的口红和蜜粉系列,花西子采用了两种不同规格的包装(以下称为精装版本和原版),精装版本的产品设计上添加了缕雕和浮雕等东方元素,比原版溢价20-40元,提高了产品单价。
相较于完美日记,花西子每个细分类下的化妆品可选颜色范围较少,如每个品类的口红的颜色约为10到15个,眼影盘的可选颜色均在5个以下,产品的可选择性较少。
下表是对两者产品结构的总结:
6. 运营策略
在运营上,完美日记和花西子都在较早的时期进行了私域流量的管理,不同于传统美妆品牌在公域渠道投放广告、从线下店开始运营的策略,两者都选择了从线上入场美妆市场,并在各社区和短视频平台(如小红书、抖音、B站等)注册账号进行营销的模式。
完美日记抓住了小红书的红利,抓住了主要顾客——年轻女性喜欢在社区分享生活,容易被潮人种草化妆品的特点,在小红书上快速打响了品牌知名度,打造了一个营销神话,在短短三年内营业收入快速破十亿。