海天味业董秘张欣曾表示,上市之前,海天味业高中低端产品的比例大概是1:6:3,上市之后,经过一段时间的调整,海天味业高中低端产品的比例达到了3:6:1,至2019年末,该比例大概达到了4:5:1。
除了依靠调整酱油结构增收,海天味业还开始在调味品相关业务上进行多元化尝试。张欣曾说:“公司一直以来专注于做调味品,在未来的几年里,海天味业依然会在调味品行业里面选择其他的一些子品类发展。比如像酱腌菜等,这些在中国有比较大的市场群众基础,还是值得去做一做的。”
2014年,海天味业并购开平广中皇食品有限公司;2017年,海天味业并购镇江丹和醋业,瞄准了腐乳、醋和芝麻油等。近日,海天味业推出海天牌火锅底料,正式进入火锅底料行业。
宋清辉认为,就酱油行业来看,要想持续获得高速增长,就必须走差异化道路,走向高端市场。
高营销撑起高价值?
值得一提的是,为了推广旗下产品,海天味业不断加码营销,并借助“综艺热”大量投放主流节目和媒体新秀。其中包括赞助了传统电视媒介中的《最强大脑》《歌手·当打之年》《中国达人秀》等,并加强了《吐槽大会》《奇葩说》等IP资源的合作,从而进行品牌渗透。而上述节目也被誉为是国内赞助费的吸金王。
从历年数据来看,海天味业销售费用仍占据主要费用支出。2014-2018年的五年时间,海天味业的销售费用翻了一倍,从10.5亿元涨到了最高22.36亿元,2019年略有下降,但仍超过20亿元,达到了21.63亿元,2020年上半年为8.65亿元。
对于在广告节目中的投放费用是否符合预期等问题,北京商报记者联系采访了海天味业,但截至记者发稿,对方并未予以回复。
快消品零售专家鲍跃忠在接受北京商报记者采访时表示,通过投放营销广告推广品牌、提高产品溢价,是快消品的惯用动作,但这种发展方式并不健康。
“海天味业虽然规模大,但仍属于中低端为主体,缺少品牌附加值溢价,所以要靠加大销售费用来支撑业绩。除了规模,海天味业缺少更多高附加值溢价的基础。”沈萌表示。
事实上,即便销售费用居高不下,海天味业在2020年仍没有提价计划。