原标题“数据算法CLV能衡量每个客户价值,听起来很高深,实践并不难!”
在市场中,每个客户的能给厂家带来的价值并不相同,换言之,客户的价值并不相等。那么如何衡量一个客户(用户)在一段时期内对企业有多大价值?以此来获取、留住优质客户,并针对性促销,提供更精准服务,获得更大商业价值。
今天,猎聘首席数据官单艺先生从客户价值理论角度为您一探究竟。
1.每一个客户的价值都一样吗?
显而易见,在市场中,每个客户的能给厂家带来的价值并不相同,换言之,客户的价值并不相等。
RMF模型用来评估客户价值
在CRM中,RFM模型被广泛应用,R/F/M分别是最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)和消费金额(Monetary) 的首字母。
RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段,通过顾客在消费间隔、消费频率和消费金额三方面的表现来定量评价客户价值。
RFM的不足之处是,并不是一个非常精确的量化模型,不能计算出一个客户的具体价值。
2. 你会用CLV吗?
CLV是Customer Lifetime Value的简称,用来衡量一个客户(用户)在一段时期内对企业有多大价值,也称为LTV。
假如一个客户两年内在某商店内消费2000元,这2000元就是CLV,具有预测性。
那么CLV到底有什么作用呢?
1) 根据客户价值对客户分类,尽量获取优质客户;
2) 根据客户价值,执行推广计划,评估市场效果;
3) 制定留存策略,留住优质客户;
4) 差异化定价,针对性促销;
5) 对客户细分,提供更加针对性的服务。
3. 风投,还是“疯投”?
在过去的2015年,O2O行业烧钱大战绝对是电商行业的一大热点,外卖、团购行业更是烧的不亦乐乎。各种风险投资基金(简称“风投”)变成了“疯投”,见到O2O创业公司就投钱,完全不考虑CLV等基本的商业规律。
随着2015年资本寒冬的到来,一批有一批的O2O创业公司倒下来,倒闭速度之快,出人意料。如果创业当初,多考虑一下客户价值等基本的商业规律,那些公司还会无理性的烧钱吗?
不考虑CLV所导致的烧钱大战,客户流失,企业倒闭等一系列现象,不得不引起我们深思。哪怕是简答的CLV计算,有总比没有强。
4. CLV,三种青年的三种算法
普通青年的CLV计算方法
数学能力一般的普通青年,用简单的乘法数学公式得到客户价值,即平均每单价值*平均每年购买次数*利润率。
这个算法简单易懂,不足之处是没有考虑客户中途流失的情况。
文艺青年的CLV计算方法
在考虑客户流失率(c)的基础上,文艺青年改进了上面的算法,用每个账号带来的收益(ARPA)乘于每年客户留存的总和,得到最终的而结果。
科学青年对CLV的算法
科学青年不甘落后,又综合考虑了客户每年价值的变化V(t)、每年的生存度S(t)变化以及无风险利率(r)等因素,推出了上面两种模型。
科学青年的两个模型分别考虑了离散时间和连续时间两种计算方式,是对普通青年和文艺青年算法的完善和升级。
当然,一般人都看不懂科学青年的两个公式啦!
5. 放大招,借用生存理论研究CLV
统计学上常用的生存模型
生存理论是统计学上常用的模型,主要研究人在观察期内的生存率或死亡率。上图中,小人代表观察对象出生,红色的×代表观察对象挂掉了。
某国年轻人生存率曲线
上图中,蓝色线表示某国人口的生存率。0-5岁时,生存率下降很快,这容易理解,新生儿较虚弱。5岁以后,生存率下降缓慢,因为人长大了,抵抗力增长,生存率交稿。
虚线代表生存率的变化率,从数学角度上看,它是生存率的一阶导数。
6.案例:从DVD租赁看CLV
下面是一个出租电影DVD商店的客户流失案例, 标题列分别是客户的“”性别、”年龄“、“首次购买通过优惠券进来”,“是否流失”,“”观察时间“。
某DVD出租店的客户数据
我们利用Python对上述数据进行回归分析,得到下面的结果:
Python对案例数据的分析结果
此处省略一万个字......( 回归分析和P值理论 )......上线的结果表明客户性别对留存结果不显著,年龄和优惠券对客户留存显著,说明很多客户还是贪小便宜的,冲着优惠券来的。同时年龄系数是负的,说明年龄越大,客户约忠诚。
这个统计分析结果告诉我们,合理的优惠券可以提升客户留存,销售人员要关注年纪大的忠实客户。
7. CLV带来的忠告
基于业务设计的角度,从客户花费和客户贡献出发来设计客户价值函数。
不要盲目最求复杂的数学公式,有时候,简单的经验规则也可能很有效。
* 本文根据2月23日GrowingIO公开课上猎聘网首席数据官单艺先生的讲义整理。