前段时间,估计你在朋友圈也看到不少“某某微商喜提玛莎拉蒂”这类的调侃内容,玛莎拉蒂似乎成了微商成功女性的最爱,可这并没有让菲亚特克莱斯勒(FCA)新上任的首席执行官Mike Manley(麦明恺)开心起来。
也许是微商的力量不够强大,玛莎拉蒂汽车今年卖出去的数量和她们发朋友圈的数量并不一致。今年前三季度,玛莎拉蒂汽车销量和利润出现大幅下滑,销售收入暴跌87%至1500万欧元,全球市场的交付量则下滑19%至8800辆。第三季度的利润率仅为2.4%,去年同期的则达到13.8%。
前任FCA首席执行官Sergio Marchionne(塞尔吉奥·马尔基翁内)最初为玛莎拉蒂2018年的全球销售制定了雄心勃勃的计划,预计将交付7.5万辆汽车。感到大事不妙的玛莎拉蒂在今年6月把这一目标大幅修改为5万辆,但考虑到FCA目前的市场处境,这一目标似乎也不切实际。
在2018年的前三季度,玛莎拉蒂全球销售只有2.64万辆汽车,这意味着它需要在第四季度卖出至少2.4辆汽车,比2016年第四季度出货的18237辆汽车高出三分之一,按目前的走势来看,这显然是不可能的。
麦明恺认为玛莎拉蒂销量和利润下滑原因是:“玛莎拉蒂几乎就像一个面向大众市场的品牌,而且还和阿尔法·罗密欧摆在同一个展厅共同销售,这是管理上的重大错误。”
除了麦明恺说到的问题,玛莎拉蒂大规模销售下滑的其他主要因素是中国奢侈品市场的放缓,还有欧洲新的WLTP排放标准,迫使许多品牌停止生产某些型号或整个车型系列,而玛莎拉蒂本来也就缺乏产品线,在中国市场更是只有入门级轿车
Ghibli(参数|图片)和SUV
Levante(参数|图片)还能勉强撑起销量,GranTurismo、
GranCabrio(参数|图片)和
总裁(参数|图片)这三款车在同级别市场的销量却一直微乎其微。
在竞争对手方面,玛莎拉蒂面对的保时捷,而得益于中国市场的强劲表现,保时捷全球在2018年前三季度销售利润达33亿欧元,相比去年同期增长11%;营业收入达191亿欧元,同比增长12%;销售回报率为17.4%;截至2018年9月底,新车交付量19.6562万台,同比增长6%。中国最为保时捷全球第一大市场,交付量达56254台,比玛莎拉蒂今年的全球销量计划还高。
而另外一点,可能是看到微商的火爆还是梁静茹给了勇气,自2018年1月1日起,玛莎拉蒂全系车型在原来售价基础上调5%。这样一来,以Levante SUV为例,最低配的就涨价了5万元,但是产品配置无更改,这也给原本就低迷的销量带来了一定负面影响。好在,在后来响应《关于降低汽车整车及零部件进口关税的公告》,6月1日起全面调整旗下车型在中国市场的官方指导价,最高降价近14万,但此时竞争对手们也同时降价,玛莎拉蒂汽车的销量并没有好转。
而在我看来,纵然玛莎拉蒂有独特的品牌和产品魅力,但玛莎拉蒂除了在品牌营销方面的弱势以外,意大利汽车一贯较低的产品质量也是影响超豪华品牌消费人群的一大因素,而微商与玛莎拉蒂这一标签性的话题更是让玛莎拉蒂的品牌特性受到一定的影响。