“精耕”东盟、“远征”俄国、“扎根”印度、“布局”南美,TCL出师海外,连战告捷,来自“新兴市场”的彩电销售额,成为TCL集团增长最快的利润中心———2004年,电视销量同比增长41%,销售收入同比增长43%;集团全球彩电销量为1716万台,其中海外销售约占一半;“全球总销量”、“海外销量”两项指标双双名列国内第一。TCL计划3至5年内力争跃至“新兴市场”彩电占有率第一。

索尼、松下、三星、LG……走进曼谷、马尼拉、雅加达等城市,超市里,日韩品牌家电几乎一统天下,摆满了家电柜台;马路边,日韩广告牌连片成堆,十分抢眼。在越南胡志明市市中心,第一眼看到TCL越南公司的办公大楼傲然挺立时,我们内心涌上一阵欣喜,犹如看到一座中国企业走出去的丰碑。
品牌就是财富———TCL集团公司副总裁、海外事业本部总裁易春雨说:“TCL的海外之路本来就是一个摸索的过程,既没有成熟的理论指导,也没有现成的经验可以借鉴,只能凭着我们的品牌、勇气和智慧,摸着石头过海”
1998年,位于广东省惠州市的TCL集团总裁李东生带队踏上越南,迈出了TCL进入新兴国家市场的第一步。
TCL开拓海外市场第一站选点越南,基于以下考虑:越南政局稳定,与中国相邻,习俗相近,人均收入较低,发展潜力巨大。当时,越南电视机的产能已达300万台,而市场需求量仅60多万台。日本、韩国彩电几乎占了当地90%以上市场份额,索尼、三星和LG等品牌的影响如日中天。
一支从没经受过国际营销训练的“土包子”队伍,要从这些著名跨国公司口中夺食,似乎有些异想天开。然而,初出国门的TCL经销人员不畏强手,7年来屡败屡战,百折不挠,硬是凭150万美元启动资金,撬开越南家电市场的门缝,并占据了当地20%的市场份额,年销量均保持50%以上增速,改写了日韩品牌“独霸天下”的格局。
TCL集团公司副总裁、海外事业本部总裁易春雨是开拓越南市场的先锋。他描述当时的情形是“市场变化莫测,情感跌宕起伏”。因为TCL进入越南之前,康佳彩电刚在越南市场败退,大家心里压力很大。而越南人对中国产品存有偏见和误解,认为中国货质次价低,对日韩产品的忠诚度很高,甚至把直称为“HONDA”。在这种情况下,TCL还肩负着为中国产品“正名”的重任———多一台质量有保证的TCL电视机进入越南家庭,中国产品的信誉度就增多一分。
当时,TCL越南公司采取了几项对策———产品研发上,开发适合越南市场的超强接收、防雷等彩电功能;生产上,强化品质控制,形成了较好的口碑;服务上,提出“三年免费保修,终身维护”的承诺;策略上,采取农村包围城市的做法,以各国际品牌不愿去、不屑去的边远市场作为突破口。
没有样品,TCL员工们就拿着宣传册到处磨嘴皮;没有汽车,他们就骑着摩托车四处出击;没有销售网络,他们就做起一手收钱一手交货的原始交易;语言不通,他们入乡随俗学起越南语,千方百计拉近与消费者的距离。