上世纪三十年代,能用得起电话的都是美国的中上流阶层,而他们大多是共和党的支持者。相反,绝大多数支持民主党的中下层选民却没有被杂志社纳入样本中,进而导致了预测失败。
那么,究竟如何才能更好地洞察消费者,不让消费者的谎言“”糊弄”呢?通过总结大量案例,我们的得出三种洞察消费者的方法:
1.观察消费者的行为,洞察其隐性需求;
2.找准消费者烦恼,戳中其痛点;
3.以消费者视角,将自己带入与消费者相同的情境中。
1.观察消费者的决策行为,洞察其隐形需求
消费者会撒谎,但行为就是决策结果,具有可参考性。因此,关注消费者的购买决策,将行为结果与消费者的回答进行对比。如果两者相同,则证明消费者作出了诚实的回答;如果不一致,则以消费者的决策行为为准(结果导向)。
日本电通传播中心的策划总监山口千秋曾为三得利公司的罐装咖啡WEST品牌做市场调研,通过前期市场销售数据将WEST咖啡的目标人群定位中年劳工(比如出租车司机、卡车司机,底层业务员等)。当时品牌方对咖啡口味拿捏不准,味道是微苦好,还是微甜好?按一般调研公司的做法,先是请一批劳工到电通公司办公室里,把微苦、微甜2种咖啡放在同样的包装里,请他们试饮,大部分人都表示喜欢微苦的。
但山口千秋是一个心思缜密的人,他发现办公室并不是顾客日常饮用的场所。于是,他把2种口味的咖啡,放到出租车站点,工厂等劳工真正接触的场景,发现微甜味咖啡被拿走更多!真相是:“害怕承认自己喜欢甜味后,会被别人嘲笑不会品位正宗咖啡。”这让很多劳工在办公室说了谎。
2.找准消费者烦恼,戳中其痛点
人们对痛点往往很敏感,戳到“痛点”离真相就不远了。心理学家表明,痛点、抱怨往往能够反映消费者真实的想法。因此,不管是直接问消费者还是找资料,都不要问正面的问题,因为当你要求消费者正面描述某个产品或服务的时候,他往往无法真实表达。或者说,他的表达往往不痛不痒。你需要询问他对于产品和服务的不满,当你这样问,他们就会开始抱怨,而这种抱怨,最终会让你找到你想要的答案。
举个例子,如果你是海飞丝市场部工作人员,直接问消费者,没头屑有什么好处。消费者会冷眼无语地看着你,因为即使他知道也很难表达出来。但是如果你问消费者,有头屑会有什么痛点和烦恼。消费者自然就会告诉你,最大的问题就是尴尬。特别是如果有头屑,别人靠近你的时候,