导语:海鲜不再性感,餐饮也是噱头,盒马发展至今核心的竞争力在哪?
文| 韩骁
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2016年,马云在云栖大会上率先提出“新零售”的概念,与此同时,阿里巴巴针对新零售的探索也随之开始——第一家盒马鲜生开业。直到2017年7月,“霹雳一声震天响,来了盒马当队长”,马云亲自前往门店“认亲”,开启盒马玩转新零售之路。
“新零售”概念从2016年由阿里研究院提出,至今已有四年。然而,还是没人能说清楚“新零售”的内涵。阿里人将新零售称为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。但在消费者眼中,是可以半小时将所购产品送到家中的体验。而在物流人看来,是用来提效的创新悬挂链系统。
从16年第一家盒马鲜生开店到2020年盒马天猫旗舰店开店,盒马已经走过了4个年头,期间历经“关店门”、“标签门”等负面事件,也有升级为独立事业群的高光时刻,更是在疫情期间大显身手成为阿里在疫情期间的最亮的星。那么如今的盒马怎么样了?
盒马重大事件一览表(来源:互联网搜集,海豚智库整理)
► 核心区域已经打通,下沉市场开始渗透
在盒马鲜生当初定位的时候,目标就很明确——中高端人群。一方面,这类人群对品质要求高而对价格不敏感;另一方面,高昂的成本也需要高客单价来从冲抵。从2019年阿里投资者大会上来看,盒马的典型用户画像为:25岁~40岁,女性,年均家庭收入在27万元以上。盒马的“主力消费人群”的年均消费超过3000元,合计贡献了80%的GMV,这类用户与盒马互为衣食父母。
针对中高端人群提供高端服务,日日鲜蔬菜、鲜活海产品顺应了市场,也得到了回报。截止2019年8月底,盒马开业超过12个月的门店的EBITDA已经整体转正。然而,盒马鲜生有几个先天不足。选址很难、需要很大的面积。目前用了四年时间,在上海开了三十几家店,覆盖了主城区,还有大量的郊区、乡镇以及人群密度不够亦或消费能力不足的地区未能覆盖。毕竟生鲜赛道是一个万亿级的市场,单单靠着核心城市的中高端人群自然是玩不转,如何将盒马“平民化”,如何下沉,成立盒马下一步的重中之重。
经过对盒马小站(前置仓)与盒马mini(店+仓)探索,价格亲民,散装菜为主,少了海鲜,多了河鲜的盒马mini被寄予了厚望。因为门店面积小,人力拣货已经可以满足需求,