多 指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告 文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文 案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使 得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划 ",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常 需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案, 这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工 作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、 做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求 合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都 有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛, 在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更 加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展 速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立 出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程, 工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面, 成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿, 一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的 地位,日本是从1992 年意识到文案的重要性,台湾是1998 年。2002 大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇 广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 写日常宣传文案白领一族文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写 电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电 视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告; 为网站栏 目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创 意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产 品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作 创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名, 并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策 划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向, 审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案 策划文案 ),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资 深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力 还包括做文案的年资。有些 4A 公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文 案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位 (CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资 却比创意总监还要高。