(健康时报调查组记者 胡媛 叶正兴)定价高一倍,喝了能长寿,不论从何种角度看,光明乳业旗下的莫斯利安都是名副其实的“贵族酸牛奶”。
之所以卖得贵,莫斯利安走的是国际路线——号称来自世界长寿村莫斯利安的独特益生菌,连包装也充满异域风情。2013年,莫斯利安卖了32.2亿元,同比大增106.5%。
不过,健康时报记者调查发现,神秘的莫斯利安只不过是广告公司精心打造的宣传噱头,莫斯利安酸牛奶也同其他酸牛奶产品的营养成分并无二致。
策划卖点?
在“莫斯利安”酸牛奶的外包装上,标示着“长寿村莫斯利安原产益生菌种发酵”金色字样。为何会选择少有人知的莫斯利安作为菌种来源,是经过缜密的科研论证,还是另有隐情?
记者在某杂志上的一篇名为《莫斯利安酸奶,寻找产品的价值基点》的文章中找到了答案。原来,这是上海某创意咨询有限公司为光明乳业精心制作的广告策划大案。2009年中国最佳品牌建设案例评选中,光明乳业股份有限公司与上海某创意咨询有限公司凭“光明莫斯利安酸奶品牌价值的创新构建”共同获得了第五届“中国最佳品牌建设案例”贡献奖。
产品前期调研发现,消费者并不愿为一款常温酸奶支付比新鲜酸奶高30%的价格,为了打动消费者,光明乳业需要为“这一款承载着重要战略任务的产品”构建“更有力的产品价值来支撑高价”。
2008年,该创意咨询有限公司为其进行产品创意。不断搜索后,他们将目光锁定至保加利亚的一个长寿村庄——莫斯利安,终于找到了一个“好卖点”。声称把当地菌种带回,并直接将村庄名作为产品名,再用“长寿村莫斯利安”的品牌故事进行传播,成功制造出一款高大上的酸牛奶“莫斯利安”。
“神奇的传说,特别的地域,把最奇特的原料带到中国,这一切都非常符合人们惯常的逻辑思维与兴趣点。”某广告创意人评价这个策划说。而这则“长寿村的神奇秘密”的外国故事的确让国产的“莫斯利安”酸牛奶,在品牌和销量上大获成功,该咨询团队也在策划案中总结说是“名利双收”,实现了“卖得贵,卖得多!”的大目标。
即便其平均售价2.5元/100克,比普通酸奶价格超过100%,其销售额仍持续增长,据2013年年报,仅“莫斯利安”一个单品,销售收入就实现了32.2亿元,同比增长106.5%,营收占比达到20%。
其实,这款“洋名”的酸牛奶只不过是从长寿村取回了一些益生菌,借力神秘的莫斯利安