五一期间,红星资本局在朋友圈中刷到了蔚来汽车(NIO.US)0首付购车的信息流广告,除了“0首付”外,还有“全车型立减12.8万”的文案字样。
多次宣称“不降价”的蔚来,正在隐秘地投放降价广告。
而五一假期后第一天,蔚来又宣布“出海”挪威。直营模式、换电站、NIO House、NIO Space、NIO Life、NIO App,国内全套蔚来服务模式,将被1比1复制到挪威市场。
随着新能源汽车市场火爆,强有力的入局玩家日益增多,竞争变得更加严峻。蔚来如何在真正履行不降价的承诺下扩大销量?如何面对其老用户并维护住宣称的高端定位?如何在降价扩大销量后能保证服务质量?又如何协调销量增长、成本增加、服务下降、持续亏损的矛盾?如何平衡领导个人IP和企业形象之间的关系?又如何在股份大跌被投资者抛弃下通过“出海”重新赢得资本市场的信任和青睐?
这么多的问题背后,折射着蔚来的种种焦虑。
隐秘的“以价换量”
不降价的蔚来“立减12.8万”
今年1月下旬,蔚来汽车上线0首付购车活动,截止时间为2月28日,该广告在易车网、爱卡汽车等多个平台公开展示。
目前蔚来的购车活动
五一期间,红星资本局再次在朋友圈中刷到了蔚来0首付购车的信息流广告。除了“0首付”外,这次还有“全车型立减12.8万”的文案字样,但这些内容无法在浏览器中搜到公开广告页,红星资本局就此事询问蔚来方面时,蔚来回应称“优惠活动均在NIO App里。
微信广告截图
为什么蔚来选择这样一种更为隐秘的投放方式?
一般情况下,大幅降价的促销活动与高端定位的车企品牌调性不符,而宣称“对标BBA”的蔚来也多次强调自己“不降价”。
但面对特斯拉上海工厂的产能提升,Model Y大刀阔斧降价16万元的重拳,五菱宏光MINI EV的销量神话,走高端路线的蔚来真的坐得住吗?
事实上,为了促进销量,蔚来也在做着和其他车企一样的“以价换量”的事,只不过换了一种隐秘的形式。
“我们价格一直是稳定的,但会推出一些优惠金融方案。”蔚来方面对红星资本局称。
首先是蔚来的换电模式本身对销量的助益。
蔚来采用的BaaS车电分离模式,是将车卖给消费者,将电池卖给资产管理公司,再由资产管理公司将电池租给消费者。这样一来,消费者就可以通过BaaS模式,一口气把购车门槛降低7万块钱,直接将蔚来ES6、EC6的购车成本拉到30万元以下。
蔚来电源管理副总裁沈斐在一次对外演讲中说,“选择电池租用方案后,车主买车时可以少交一些钱,每个月交租金即可。当用户一旦开上电动车,就会发现电动车的使用成本真的很低,如果在家里充电每个月也就100块钱左右。细算下来电动车整个生命周期的使用成本比油车低很多。”相关数据显示,在2021年2月新增订单中,选择BaaS的用户达到55%。
其次,“不同时间推出不同的购车政策和活动”也是蔚来的促销手段。除了“0首付”外,免息活动也是“常驻嘉宾”,而免息换个说法就是变相降价。
今年2月,蔚来推出首付15%,3年30万免息的促销政策,前提是选装科技包(完整一套NIO Pilot蔚来自动辅助驾驶系统)或100度电池包或购买签名版车型。
据证券日报报道,在2021年一季度财报发布后的电话会议中,蔚来财务副总裁在解释当季毛利率提升至19.5%时说,“毛利增长主要得益于100度电池和NIO Pilot选装率的增加,其中100度电池包的毛利贡献在5000元左右,NIO Pilot 8000元左右。100度电池包一季度的选装率在25%,预计该渗透率在接下来的一段时间内也会持续。”
选装一个3.9万元的NIO Pilot,或5.8万元的电池包,一方面抵消了一部分免息优惠的冲击,另一方面也为蔚来带来了更漂亮的毛利数字。
卖车向左,亏损向右
促销背后的“销量焦虑”
花了这么多心思“降价”“促销”,真实目的只有一个:销量。
2021年一季度,蔚来首次季销量突破2万,领跑“造车新势力”三强(蔚来、小鹏、理想)。随后在4月初,蔚来第10万辆车驶下生产线。看起来成绩可喜,但放在市场里,和对手横向比较就没有那么乐观了。
近日,2021年一季度全球新能源汽车销量排行榜出炉,前5名里中国车企占据3个席位,具体排名是特斯拉Model 3、五菱宏光MINI EV、特斯拉Model Y、比亚迪汉EV和欧拉黑猫,不见蔚来的身影。把榜单排名放大到前20名,依然没有蔚来,只有理想ONE一款造车新势力车型现身,排在第14位。
想要规模就要多卖车,为了销量降价促销情有可原,但为什么其他车企可以“灵活”调整汽车售价,蔚来就不行?
一般而言,降价会伤害老用户。而伤害老用户对蔚来而言,无异于自绝后路。
2019年,蔚来因自燃事件跌入谷底,股价只剩1美元,一片唱衰之中,只有蔚来车主自发投放广告,鼎力支持。相关数据显示,蔚来的订单约7成来自老客户介绍。
截图自蔚来官网
也就是说,蔚来花了巨大的努力维系起的车主这一“护城河”,在反哺蔚来的同时,也在困扰着它。而且这个问题随着用户群的扩大,正变得日益严重。但另一个问题是,蔚来车卖得越多,成本越高,服务下降的风险也越大。
财报显示,2021年一季度,蔚来共交付约2.01万辆汽车,同比增长422.7%,环比增长15.6%,这是蔚来首次季度销量破2万;总收入为79.823亿元,同比增长481.8%,环比增长20.2%;其中汽车销售收入为74.058亿元人民币,同比增长489.8%,环比增长20.0%。
交付数字和销售收入增长的对面是,蔚来当季的销售成本为64.275亿元,同比增长317.5%,环比增长16.9%,蔚来称这主要是由于2021年第一季度车辆交付量的增加所致;营销与管理费用为11.972亿元,同比增长41.1%,环比下降0.8%,蔚来称这是由于从事销售和服务职能的员工人数增加。
图片由蔚来提供
为了降低成本,蔚来裁员、用更小的NIO Space代替NIO House、将终身免费换电改为每月免费6次、使用更高效的二代换电站、甚至未来可能使用磷酸铁锂电池等等,以维护自己的“金字招牌”。
这些措施还是有一定效果,目前蔚来的单车销售费用已从去年一季度的22.1万元降至5.98万元。
据媒体消息,为了降低运营成本,提升效率,蔚来允许一部分老车主在三四线城市投资加盟NIO Space,而不是直营,但目前已计划回收这部分NIO Space的所有权。红星资本局向蔚来方面求证该消息,蔚来方面称负责人暂时联系不上,未得到有效回复。
可以预见,随着交付量的不断攀升,蔚来还将在销量增长、稳定服务和降低成本等多重矛盾下长期拉锯。
1比1复制粘贴,“短期肯定赔钱”
“竞争焦虑”下,出海挪威讲新故事
财报显示,2021年第一季度蔚来净亏损为4.51亿元人民币,同比减少73.3%,环比减少67.5%。虽然亏损有所收窄,但是直到现在蔚来也没有盈利,而此时,蔚来却又做出新的决定:出海挪威。
五一假期后第一天,蔚来宣布进军挪威市场,国内全套蔚来服务模式将被复制到挪威。蔚来表示,在挪威市场,蔚来将首推ES8,预计今年9月在当地开启交付,今年新发布的ET7也将在明年进入挪威市场。
“短期肯定是赔钱的。”蔚来汽车CEO李斌说,“我们现在进入全球市场,其实是种下一颗种子,我们不希望这个种子可以立刻长成参天大树,这个不符合客观规律。”
亏损也要卖车,赔钱也要出海,为什么?
因为竞争焦虑。
一方面,百度、华为、小米等一众科技公司、互联网大厂加入汽车行业,造车风口下,车企压力倍增;另一方面,行业热度沸腾时,倾向于前瞻的股票市场正逐渐回归理性。相比去年新能源车企的股市神话,进入2021年以来,股票市场的行业热度明显降温,蔚来(NIO.US)、小鹏(XPEV.US)、理想(LI.US)市值都开始出现萎缩。
截至美东时间5月10日收盘,蔚来今年累计下跌29.57%。曾经非常看好新能源的高瓴资本,也在去年末清仓了蔚来,认为其市值过高。
讲一个新故事,或许能再次赢得资本市场的青睐;出海,或许是蔚来的蓝本;而挪威,正是一个绝佳的摇篮。
首先,挪威的电动车市场渗透率高,民众接受程度高。挪威道路交通信息委员会数据显示,上一年度,挪威新能源车总注册量为10.6万辆,市场份额高达74.8%。相比之下,2020年中国新能源汽车销量为136.7万辆,但市场份额只有5.4%。
市占率的背后是挪威政策的支持。无购买/进口税费、免除购买时25%的增值税、减免了年度牌照费、可以使用公交车道等等优待政策吸引了大批新能源车企。“挪威取消了电动汽车的关税。我们的车从中国出口过去,只需要支付一些运输费用,这是一个很现实的考虑。”李斌说。
蔚来表示,挪威只是出海欧洲第一站,计划在明年时进入到5个欧洲国家。事实上,在蔚来以前,小鹏、比亚迪都先后登陆挪威,想借此打开欧洲市场。但这并不容易。
除了面对欧洲传统车企的竞争外,对蔚来来说,成本或将是最大问题。蔚来的出海战略是,将其国内市场独特的商业模式1比1复制进挪威,这意味着其在国内沉重的销售成本,也将一并“出口”。
蔚来表示,首家NIO House将选址挪威首都奥斯陆的商业和文化中心卡尔·约翰斯大道,占地2150㎡,距离挪威皇宫700米,换电站也将在国内完成生产后运输到欧洲。蔚来没有透露这两项工作的大致成本,李斌在发布会上只称,“长期来讲,换电站也要考虑本地生产,运输费用确实挺贵的。”
除了拿地、建造、运输等成本外,人力成本也是不可忽略的部分。据国际劳工组织的报告显示,疫情前的2019年,挪威人均月收入为4431欧元,约合人民币3.46万元/月。
然而蔚来最为人称道的用户运营,就和人力成本脱不开关系。如何在保证服务质量的前提下覆盖运营成本,是蔚来必须解决的问题。
“品牌焦虑”中,强个人IP发展受阻
欧洲市场能否孕育出全球化形象
除了销量焦虑、竞争焦虑外,品牌焦虑成为蔚来更隐形的焦虑。
“蔚来从成立一开始,就致力于成为一个全球品牌,为全世界的用户提供好的产品和服务;产品设计之初就考虑了海外市场的适配,进入全球市场一直都是我们计划中的事情。”对于出海缘由,蔚来方面在接受红星资本局采访时这样解释。
出海挪威,是否真能帮助蔚来建立一个“全球化形象”还不得而知,但是把中国“海底捞”式的服务复制进“社恐文化”出名的挪威是否可行,以及蔚来移动服务车、上门取送车等人力服务是否会水土不服等问题,已经引起了网友的大量讨论。
对此,蔚来方面回复红星资本局称,“会根据当地市场法规以及民情和文化影响做一定的修整。比如说中国有大量的人工服务,在挪威可能更多采用自主服务的形式,我们对每个市场的出发点和大的模式都是一样的。”蔚来还表示,即日起将在挪威招募“用户顾问团”,以便为产品本土化体验等方面提出建议。
事实上,蔚来在中国本土的品牌形象,与创始人李斌的个人形象密不可分。红星资本局在此前采访多位车主时发现,他们对蔚来的信任主要来源于对李斌的信任。
蔚来创始人李斌
“全场98桌,他(蔚来CEO李斌)一桌一桌地敬酒,没有遗漏一桌。蔚来让我们感觉到品牌离我们很近,斌哥跟我们吃饭敬酒聊天,其他车企应该没有这样的”;“李斌每天都在北京的车友群发红包,每天都发。如果是出差在飞机上,都会让他的助理代替他在群里发红包”……蔚来车主们这样评价李斌。
但是,“当蔚来车主只有两万的时候,李斌可以每天发红包;当车友只有98桌的时候,他可以挨桌的喝酒。但如果车主上10万呢?如果车友有几百上千桌呢?”有投资者对红星资本局这样评论。
如何在不降价的承诺下扩大销量?如何在扩大销量后保证服务质量?如何控制成本、收窄亏损、早日盈利?如何重新赢得资本市场的信任和青睐?如何平衡领导人个人IP和企业形象之间的关系?如何在海外开疆拓土?那么多的问题,留给蔚来。
蔚来的未来,写满焦虑。
红星新闻记者 俞瑶 实习记者 谢雨桐
责编 任志江 编辑 邓凌瑶