在此过程中,我们可以肯定的是:任何品类一旦打开了啊哈时刻,那么它一定会带来周期性的正向增长。
3)、构建啊哈时刻的三大核心
这时候,我们再来思考,如何确定一个品类会存在啊哈时刻呢?
①从已有的体验找到重构的可能
回到传统卤味,不新鲜这一点就是品类的大问题。以周黑鸭的市场发展看,早期其也是先批量工厂出品,然后用数天的时间来等待市场消耗,虽然顾客们见怪不怪,但也总是希望能买到更新鲜的。
2012年,周黑鸭推出了卤味锁鲜装,让卤味有了明面上的生产日期和保质期,也正是技术上的突破,卤味的价格才能一而再地走高。
在传统卤味市场,锁鲜装走的是冷藏保鲜路线,而现卤走的是热卖的玩法,顾客一看,有了当天卤当天卖的卤味了,消费者评估之后,现捞的新鲜度甚至还超过了锁鲜装,于是消费力一下子就上来了。
②最好不要做教育市场的行为,重构体验要基于市场已有的刚需
需要注意的是,体验提升是需要成本的,而这个成本一般也要转嫁到消费者身上,所以,大多时候产品体验的升级也会带来人均的硬性上涨。由此,商家在做体验升级/改良的时候就得考虑顾客是否会为此而买单,也就是顾客有没有舍弃成本?
舍弃成本一是看过去的痛点痛不痛?二是看购买理由强不强?三是看替代产品好不好?
PS:痛点不够痛,顾客就不会持续成交;购买理由不够强,就会失去顾客沟通;替代产品足够好,顾客就会评估价格因素,结果大多以顾客流失作罢。
比如说用户特别喜欢吃卤味,这时候有了现卤,再基于现卤的品类优势,那么他一定会成为第一批顾客;再比如说一个特别爱喝奶茶的人,那她一定会去尝试喜茶、茶颜悦色之类的品牌。
换个角度看,如果一个人不怎么吃卤味,那无论现卤表现的多有烟火气,最终这单消费也极大可能陷入不可控的境地。
PS:不可控指的是获客成本过高,且即使成功获客,也会面对极大的唤醒成本,这也是为什么不建议从业者做教育市场事宜的原因,直接/间接成本和时间都是致命因素。
由此,重构体验最好是基于市场已有的刚需去做升级,而不是重新发明出一个新的需求。
③模式升级:一是提升体验,二是内容创新,三是多维获客
前文提及了重构体验涉及的成本问题,此处再来深入这个话题,假设一个小白要做卤味,如果做传统卤味,成本固然低一些,而如果做现卤,则要面对产品浪费、设备以及流程上的复杂性与操作