在最后一滴水后台,经常有人问我:
农夫山泉婴儿水和恒大冰泉矿泉水,有什么不一样?
我说,有啊,瓶子不一样,价格不一样,宣传方法不一样。
这三个不一样同时适用于农夫山泉15年发布的三款水:45元一瓶玻璃瓶高端水,4.5元一瓶的学生水,9.2元一瓶的婴儿水。
有的粉丝较真的:那水质呢?水质呢?水质呢?
网上有人说两个水源地就差了几百米。没那么夸张,农夫和恒大的水厂相距约100公里。
把长白山形容为一个圆锥体的话,雪山是那个锥,泉眼是线上不同的点而已,水自上而下,水质确实没啥差别:
偏硅酸型矿泉水,30年雪山水,浓度、矿物质种类、含盐量几乎一致。
但,值得提醒各位的是,源水水质不代表出厂水质。这期间还得经历管道输送,杀菌灌装,物流运输,才能到消费者的手里。(这篇不谈恒大冰泉的营销、生产和物流,下一篇我会开专题说说咱们矿泉水界的“胡汉山”和老板许教授的故事,感兴趣的可以先关注最后一滴水,然后等?。)
回到农夫山泉。从营销的角度来看,农夫山泉发布三款新品时,准备工作是做的滴水不漏的。
在农夫山泉婴儿水值不值得买?(上),我从方强找水开始,分析了源水水质。下篇我从商业无菌和瓶身设计来探一探农夫山泉婴儿水的虚实。并附上针对不同年龄段孩子的选水步骤。

商业无菌为安全性做保还是炒作概念?

谈到“菌”这个事情,先从依云说起。
2007年依云陷入“细菌超标门”,菌落总数超标340倍。
依云公关负责人发了一则声明:中国的标准与欧盟标准不一致造成,该批产品在欧盟检验合格。
依云水那时候给人的印象就是贵。大家义愤填膺:这么贵的水连细菌都控制不了!舆论很嘈杂。
然而,依云发完了声明就睡大觉去了。依云做的没错。
不久,中国颁发新国标,2008版矿泉水标准GB8537删除了菌落总数的指标,接着,2015年包装饮用水也取消了菌落总数的指标,只规定了部分有害菌的限量指标。
细菌分有益菌和有害菌,菌落总数是一刀切的做法,取消菌落总数是饮用水标准的进步。
回到农夫山泉的“商业无菌”。
所谓的商业无菌的概念并不是农夫山泉先提的,在饮料行业,商业无菌是常态,指的是通过过滤杀菌,成品水中细菌总量控制到100万瓶中不到一瓶有微小细菌。
几乎每个水厂都有杀菌消毒设备,做到lg6不难,有的能做到lg11。我们要从两方面来看这件事:
1、水里的细菌是总量越少越好?还是有害菌越少越好?
2、水厂应不应该把杀菌这件事拎出来作为营销卖点。
仁者见仁,智者见智。我的看法是:
1、既然已经取消了菌落总数,不应该将“商业无菌”作卖点。
2、要证明水质安全,公布成品水有害菌检测指标即可。
3、1L一瓶的水,当天可以饮完,避免了大瓶或大桶开瓶后容易滋生细菌的问题。(这才是卖点!)
另外,农夫山泉声称美国FDA规定婴儿水上必须注明“商业无菌”。恕我无能,我找遍了FDA官网,都没有发现。有人发现了,可否留言处留个链接给我,谢谢。
回到生产环节的安全性问题,有三点农夫是给我信心的:
1、日本进口的紫外线高温杀菌设备。
2、农夫作为饮用水行业的民族品牌,品牌公信力。
3、农夫杀菌灌装生产线供应商:克朗斯和西得乐。
2016年同样产自长白山的农心白山水被检测出“亚硝酸盐超标”。农夫山泉和恒大冰泉也没有公布亚硝酸盐指标。
这一点存疑。

1L的瓶子是否实用?

农夫山泉在发布三款产品时,单独制作了关于瓶身设计的广告片。
两个原因使然:
1、85%的消费者选水就是选美。
农夫山泉从线下商超渠道发家,后来扩展了京东和天猫线上渠道。其实,农夫山泉有财力、有能力开发自主垂直平台,也提出过“送水到府”的自营口号,想把渠道收回来,自己干。
中粮也是这么想的,“我买网”现在勉强撑着,农夫山泉多年下来养了一批如狼似虎的渠道商,早被绑架了,撑了一年,缴械投降。
自营当然好,消费者就只认农夫,不认瓶子,而且不会受到超市里其他水瓶子的影响,农夫也就不必在瓶身设计上花这么多功(chao)夫(piao)。
水是喝进肚子参与新陈代谢的人体赖以生存维持生命的一种食品。
在咱们中国,水本身的重要性不如水瓶子重要。
就是这么现实。
2、夯实婴儿水的特性。
1L的婴儿水瓶身设计了握口。宣传片里说:爸爸手大,握前面,妈妈手小,握后面。
营销最重要是刺激消费动机。农夫通过设计两种握口的方式,巧妙地制造了“家”的场景,给了多愁善感的孕产妇“我想买”的冲动,因为90%以上的母婴产品由女人决定购买。
所以后来李娜拍广告时,姜山也来了,广告里李娜一直在说,姜山在一旁默默的,男人陪伴妻子挑选孩子的用品,这种爱最后凝聚在两种握口的瓶子上,这个瓶子值得一个大写的“服”。
一贯的,既然营销的套路讲完了,我们该分析这个1L瓶子的实用性了,我主要从不同时期婴儿用水量的角度来分析。
0-6个月的婴儿,喝母乳则不需要额外补水,喝配方奶则每日用水量在750mL左右。
6-12个月的婴儿每天应优先保证600-800mL的奶量,适量补充水分。每日喝水4-5次,每次100mL左右,每日总饮水量500-600mL。
1-3岁的幼儿每日需水量约为1600-2000mL,除了食物、奶、汤和内生水外,有一半水是通过饮水获取,每日总饮水量约800-1000mL。
3岁以上的孩子按照运动量和日照时间的长短,每日饮水1.5L左右,少量多饮,每次饮水不超过200mL,一天八次水。
参考资料:
1、《安全饮用水与科学饮水》,蔡祖根,丁震
2、NUTRIENT MINERALS IN DRINKING WATER: IMPLICATIONS FOR THE NUTRITION OF INFANTS AND YOUNG CHILDREN. Erika Sievers, Institute of Public Health North Rhine Westphalia Munster, Germany
综上,农夫山泉婴儿水1L的规格是比较合理的,适合0-3岁的孩子使用。学生水一瓶535mL,现在又有了400mL的规格,前者一天3瓶,后者一天4瓶。
1L的瓶除了实用之外还有两个好处:
1、不会浪费,比较方便衡量孩子的饮水量;
2、比较卫生,从瓶盖打开起,水就会受到细菌病毒的威胁,当天喝完是最合适的。

9.2一瓶的农夫山泉值不值?

1、从安全性考虑,农夫山泉婴儿水安全性是可以接受的。
2、农夫山泉婴儿水属于大通路做法,营销成本非常高,这个费用基本是消费者承担。
3、最值得买的地方是瓶子,规格合理,使用方便,不容易再生菌。
4、商超渠道经营,因此算不得高端产品,缺乏服务,价值打折扣。
5、长白山矿泉水进入大跃进时期,对农夫山泉婴儿水的品质有影响。
综上,大家可以根据自己的关注点来评判,重视服务的,这个水不值,重视安全的,这个水值,重视审美的,这个水超值。

0-3岁的孩子和3-10岁的孩子分别喝什么水?

到目前为止,全球都没有成形的婴儿水标准。
农夫山泉从婴幼儿的身体特点搜索了一些国内外不成文的依据作为婴儿水标准,可取之处是为消费者着想,不可取之处是营销痕迹过重。
“婴儿水”这三个字本就缺乏合理性。举个例子,依云水小孩子能不能喝?
按照农夫山泉的婴儿水标准,依云水小孩子是不能喝的,TDS浓度489毫克/升。但,依云小镇的孩子哪个不是喝依云水长大的呢?
因此,当我们为孩子挑水,不必执着于“婴儿水”这个概念,而是回到水本身,挑选安全、可口、新鲜的水即可。
(依云小镇民间取水口。)

挑水的步骤

1、查看水源地及水源保护区信息。(瓶身及官网)
2、查看水的性质。天然矿泉水水质最好,但三种矿泉水不适合孩子喝:
x 硒类天然矿泉水(硒≥0.02mg/L)
x 盐类天然矿泉水(TDS≥1000mg/L)
x 含气天然矿泉水(CO2≥250mg/L)。
3、查看水的有害物指标(官网及微信),对比饮用水标准GB5749,查不到要向厂方索取。
4、TDS浓度200mg/L左右,硬度100mg/L左右(钙x4.1,镁x2.5),水的口感会比较好。
5、查看品牌商和生产商,如果是代工生产,查看代工厂信息。
6、查看生产线和生产工艺,进口设备商属西得乐和克朗斯最好。
7、查看规格,给孩子喝的水500mL-1000mL规格最好。
8、查看生产日期,可接受的新鲜程度为1个月以内(购买进口水尤其注意这一点)。
9、物流配送,定点定时送水到家,可以防止断水,家中有1岁以内的宝宝尤其重视这一点。
在安全性得到证实的情况下,针对0-3岁的孩子和3-10岁的孩子有三个地方值得讲究。
1、钙镁离子含量。
0-3岁的孩子钙镁离子含量可以适当低一点,总量约60mg/L左右,不超过100mg/L。
硬度不影响身体健康,但影响口感,这个阶段的孩子口腔和味蕾非常敏感,不好喝肯定不喝。镁离子含量高的话水会发苦。
3-10岁的孩子喝的水钙镁离子应高一些。不超过450mg/L都是符合饮用水标准的。人体对高硬度有很强的适应能力。
2、钠含量。
0-3岁的孩子喝水,钠含量低于20mg/L是有道理的。钠含量低,水更甜。WHO也曾发表论文推荐20mg/L以内的水作为低钠水饮用。
另外,6-12个月的婴儿每天需要350mg钠,1-3岁的幼儿每天需要700mg钠(相当于1.8g食盐),大家在选购饮用水结合食物中的含钠量,配方奶中的含钠量,以及孩子的年龄,选择合适的水。
3、氟含量
孩子从1岁左右就开始面临龋齿的风险,氟是防止龋齿的有效手段。水中氟含量各国规定不一样,农夫引用的是法国的规定≤0.5mg/L,中国规定是1.5mg/L,美国规定是0.7mg/L。
正如我上一篇所讲的,“任何不谈剂量谈毒性都是耍流氓”。氟利于防龋齿,但又对身体有害。(可参考:让人又爱又恨得氟,你知道多少?)
我的建议是参照美国的氟标准0.7mg/L。依据是美国人在氟事件上大起大落,研究时间长,社会关注度高;中国是氟病大国,制定标准时有倾向。

番外

中国正经历水源危机,15年环保部公布的数据显示中国967个地表水国控断面,I类水源仅占3%。5118个地下水水库,优良级为9.1%。
北方城市地下水污染严重,房地产行业难辞其咎,一半以上地下水达不到工业用水规格,70%以上不适合人类接触,极少部分地下水能勉强处理作饮用水,这也是没有办法的办法,因为缺水严重。
在北京,业内人常常提起一种神秘的“特供水”,它的性质跟特供茅台,特供烟没什么差别,只是用量大,能用得上的人少。
“特供水”可以解释两个问题:
1、为什么京华时报联合怡宝与农夫山泉在北京掐架,要求农夫山泉撤出“北方”市场?
2、为什么农夫山泉选在“离京城不远”的长白山开发矿泉水,而且花了几千万做了个水源宣传片?
长白山得天独厚的地理优势增强了其政治优势。
长白山目前已经建造了70家矿泉水生产基地,其中大型企业有雅客,农心,统一,恒大冰泉,农夫山泉,仅恒大冰泉一家就有九条生产线。
长白山政府划了一条“开发红线”,刚开始定的是5000万吨/年(见2013年当地政府官网),2015年,这根红线数字变成了8460万吨/年。
事实是,截至2015年3月,长白山地区已建、在建和明确投资意向的矿泉水项目的总产能已累计超过1亿吨/年。这大约是2014年全国瓶装水总产量的1.28倍。如果每人每天喝两升水,长白山出产的水可以满足1.37亿人的需求。