为何消费者会选择比一般矿泉水都贵的依云? 1 引言 1.1 依云矿泉水的背景 依云(EVIAN)矿泉水为法国达能集团下属品牌 。埃维昂位于日内瓦湖南岸的法国上 萨瓦省北部,仅有 7500 名居民。当地盛产的“依云”矿泉水享誉世界(依云和埃维昂是法语 EVIAN 的不同译名)。埃维昂小城北依日内瓦湖,南傍阿尔卑斯山。依云矿泉水产于法国阿 尔卑斯山,经过最少 15 年冰川岩层过滤而成,含有多种矿物质。 Evian 是一个来自法国 的有着悠久历史的品牌, 它的名字源自法国阿尔卑斯山系的同名小镇。 经过多年的酝酿, 2001 年它生产了同品牌的化装品系列,同样来自矿泉水的纯天然的化妆品系列。 Evian 矿泉水 经过最少 15 年冰川岩层过滤而成,含有多种矿物质,持续使用可能增加皮肤弹性。依云矿 泉水的目标市场是青少年市场,其市场定位为依云,活出年轻。 1.2 研究的意义 依云是目前全球最贵的矿泉水, 被誉为高端水第一品牌。 据显示目前依云市场销售价 格为 15 元,而我国的矿泉水的一般销售价格为 1.5 元左右,依云的售价远远的高于我国一 般矿泉水售价。但依云的矿泉水却拥有高达 10.8%的全球市场占有率,并且自登陆中国后销 售量不断攀升。 销售额市场占有率 为什么一瓶如此昂贵矿泉水却有这么高的市场占有率, 为什么有这么多的消费者愿意购 买这瓶实际上并不是很特殊的矿泉水? 1.3 研究的主要内容 现在的企业竞争却越来越激烈,销售越来越难做,为了增加利 润,扩大市场占有率,不断的想要削减成本,降低价格,然而还是有不少产品反其道而行。 依云如何在一片低价声中,保持高价,并且吸引消费者购买,使得销售量不因为它的价格而 受到影响,反而以反比的趋势逐渐上升呢? 我小组从以下几个方面进行了一系列的研究: (1)消费者的购买动机 (2)知觉与费者的购买行为 (3)消费者的个性、自我概念和生活方式 (4)文化与消费者购买行为 (5)流行与创新扩散 2 研究方法 2.1 资料采集的方法 关于资料的采集由于条件关系,我们主要是从网上 http://liveyoung.evian.cn/ http://baidu.com/ 部分杂志:Fashion 《消费者行为学》 (第二版)符国群/主编 武汉大学出版社 2.2 分析方法 决策导向研究法:主要针对理性购买的消费者 经验导向研究法:主要针对冲动性购买、为了获得一种情绪或情感上的体验、寻求购买上的 多样化的消费者。 行为影响研究法:主要针对的消费者的行为可能来源于环境因素的直接影响。 3 调查结果及分析 3.1 消费者的购买动机 1、求实动机,消费者在选购该产品时,可能特别关注了该产品的质量、功效。因为依云矿 泉水产于法国阿尔卑斯山,经过最少 15 年冰川岩层过滤而成,含有多种矿物质,持续使用 可以增加皮肤弹性,并且有促进健康的功效。 2、求新动机,依云包装由英国时装设计大师设计,无论瓶身设计或是创作理念,都展现出 依云 (Evian) 的天然纯净和年轻活力: 纵横交错的缤纷条纹, 充份表现出年轻人的青春活力 与乐观主义;鲜艳夺目的色彩配搭,同时洋溢着欢欣的节日气氛;五种不同颜色的瓶盖,尽 显品牌灵活跳脱的一面。 3、求美动机,其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水,有助及滋润面部肌肤 并有助于妆容贴面持久。连续使用 2 周后使肌肤含水量增加 60%。冬天办公室内的热空调 特别容易让肌肤的水分流失,即时有效补充水分。 4、求名动机,依云是法国名牌产品,其消费者一般是高收入人群。他们购买该产品,除了 有显示身份、地位、富有和表现自我等作用外,还隐含着减少购买风险,简化决策程序和节 省购买时间等多方面考虑因素。 5、模仿或从众动机,依云是时尚达人的爱好,因此引起了有消费能力的消费者进行跟风购 买。 3.2 品牌知觉与消费者的购买行为 跟据韦伯定律引起注意所需要的刺激变化量与初始刺激的强度有关, 在消费者一般的意 识基础上,突然高出十倍价格会给消费者强烈的刺激,进而影响消费者去搜集相关信息,在 了解的基础上,就有可能产生购买行为。 推出高端瓶装水,叫板“依云” 。