在全国工商联发布的2016年中国民企500强榜单里,浙江以100余家领跑全国。在国内,浙商被誉为“天下第一商帮”,之所以被称为第一,与其数量和影响力分不开。而浙商企业家有大家所熟知的吉利李书福、阿里马云、娃哈哈宗庆后、农夫山泉钟睒睒等人。
今天,把娃哈哈和农夫山泉放在一块写,不仅是因为娃哈哈和农夫山泉是中国饮料行业中最具典型的两家企业,两家企业均起于浙江杭州,而且其掌门人宗庆后和钟睒睒之间也有着千丝万缕的恩怨交集。虽然同是饮料龙头数一数二企业,但今年,外界对娃哈哈和农夫山泉的态度却截然不同,娃哈哈因为业绩下滑一直被业内诟病,娃哈哈向左。2017是娃哈哈成立30周年,但业内对于娃哈哈却并不友好,产品老化,业绩下滑等问题一直伴随着娃哈哈度过了这一年。农夫山泉向右!农夫山泉凭借其独特的营销和情怀赢得一片叫好!
娃哈哈向左
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年,公司以一流的技术、一流的设备,一流的服务,打造出一流的品质,先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线,主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。
根据娃哈哈官网显示,2013年全年集团公司完成饮料产量1270万吨,实现营业收入783亿元,同比增长23%,实现利税139亿元,这是娃哈哈的顶峰。 2014年,娃哈哈销售720亿元,这是2012年微降之后的又一次下滑。2014年宗庆后为娃哈哈设定过年营业收入1023亿的销售目标。按照过去的增长规律,宗庆后制定的目标是没什么问题的。 2015年娃哈哈营业收入677亿元,2016年,娃哈哈销售额529亿元。
简单地说娃哈哈是跟随中国经济大潮、中国饮料消费市场的爆发飙升的品牌,当年凭着“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,一举捧红了娃哈哈口服液。接下来宗庆后凭着强势营销,利用口服液这个线索,不断向渠道注入新品,终于成就娃哈哈庞大的饮料集团。
娃哈哈有很多产品,但最著名的除了口服液,还有营养快线、八宝粥、爽歪歪等几款。娃娃哈已经代表了“营养饮料”这个品类,这是过去娃哈哈飙升的原因,现在却成了娃哈哈的阻力。随着经济的发展,消费者已经迅速从担心营销不足转变成担心营销过剩的转化。这就像过去买猪肉都要肥膘,现在肥膘便宜都卖不出去是一个道理。
营养快线这个产品从包装上和其它饮料迥异,几乎所有的饮料都是透明塑料品,而营养快线是乳白色塑料品,明显给人一种厚重、高端、值钱、有营养的感觉,这种曾经吸引消费者的感觉迅速变成了让消费者远离的元素,消费者就怕长肥。
在经历了2012年业绩首次下滑尴尬后,2015年受网络谣言打击、营养快线等大单品迅速老化,缺少明星新品接棒等问题困扰,遭遇营收下滑。 宗庆后绝对是一个有办法、有干劲、作风强悍的企业家。现在72岁的宗庆后仍然像过去一样,奋战在一线,每年跑经销商,出差200多天。按着宗庆后的说法,被黑、谣言、电商、实体经济下滑、税费过重等都是娃哈哈经营困难的理由。宗庆后这样说是对的,但我不相信他真是这样想的。我相信大多人都能看出的核心原因——品牌老化,宗庆后怎么会看不出来?
娃哈哈市场能力、市场渗透力仍然还是一流,娃哈哈出了任何新品都可以在广泛的渠道铺货,问题出在产品上。
但所有的新品都没有能够打造一个可靠的“品类品牌”,娃哈哈还是代表营养,它没有在营养之外开创一个品牌。简单的靠品种叠加占领更多货架空间的策略已经过时,街头报刊亭冰箱的货架空间非常有限,摊主只能选择好销的产品销售。娃哈哈起家时饮料品种相对较少,产品品种就是现实,它可以占领货架。而现在饮料市场品种非常多样化,开创了品类的产品挤占了有限的货架空间,娃哈哈不可避免地萎缩。 失败的多元化也是娃哈哈沉没的一个主要原因。
但2017年娃哈哈也做出了改变和努力,2017年娃哈哈经销商大会盛大开启并推出了7大系列18款新品,角逐2017年的饮品市场。此外,用OAO颠覆互联网、晶钻水助力G20峰会、瞄准势头加码自动售货机、把300亿瓶身打上广告……不过整体上资金压力大,使得娃哈哈提出适当时候走资本路线的话,这就是前一段在娃哈哈30周年盛典上宗庆后说会考虑上市的缘由。
农夫山泉向右
农夫山泉股份有限公司,1996年09月26日成立,经营范围包括许可经营项目:天然水、饮料及包装瓶的生产。
于外界而言,农夫山泉的大名可谓无人不知无人不晓。从早年的“农夫山泉有点甜”到近年“大自然的搬运工”,农夫山泉都在彰显着与整个快消品行业的不同之处。
现在的农夫山泉,已经傲然成为中国饮料行业20强之一。相关统计数字显示,农夫山泉中国饮用水市场的占比达到25%,在世界饮用水市场位列三甲。但就饮用水行业来说,农夫山泉是中国市场当之无愧的老大,在饮料板块,2016年横空出世的的茶π一鸣惊人,茶π的成功也印证了农夫山泉的创新和敏锐的市场观察力。
茶π,自成一派!
农夫山泉把目标人群锁定新生代,明星为茶π代言,用温暖的叙述铺垫了正能量的态度,瞬间让品牌走进了用户心里,用一瓶饮料煽动了粉丝们的心,用一支广告验证了粉丝经济的力量。讲述工作生活,音乐梦想的走心广告片,让粉丝们舍不得按下停止键。这支广告走出了明星代言的老套路,用真诚的方式跟消费者沟通,是国内第一家以纯明星纯娱乐的视角出发,拍摄的明星广告片。
为了充分的营造仪式感,品牌把视频的首发放在了活跃度最高,扩散速度最快的社交媒体,6月9号农夫山泉在官方微博放置了一条加密的广告视频,评论和转发超过10万人次,即可提前观看。这条微博迅速引来大批粉丝围观,开启了抢先看模式。看到偶像们的内心独白,呈现对创作对生活的独特理解,粉丝们除了对偶像的舔屏喜爱之外也渗透到对品牌的越发好感。粉丝是狂热的是忠诚的是执迷的,虽然这只是广告片的预热,从粉丝们被瞬间燃爆的激情来看,这一次农夫山泉又赢了。
2016年农夫山泉营收150亿,与娃哈哈的529亿营收差了几倍,但实际上农夫山泉后劲十足。五年前的2010年,农夫山泉的营收仅为52亿元,短短五年,这个数字翻了几番。
我们都知道,这五年是快消品行业增长逐步停滞的五年。正是在整个行业下行的五年内,农夫山泉呈现着逆势上扬的姿态。
除了这些,农夫山泉也是中国快消品行业最有情怀的公司。
就以农夫广告为例,没有大牌明星,没有duang花眼的特效,农夫山泉以纪录片的形式,讲述了公司4名不同地区、不同岗位员工的故事。这样讲故事的广告,将“搬运水”这个概念以最完美的形式呈现了出来,同时也引发了观众最大程度的共鸣,大大提升了农夫山泉在消费者心目中的美誉度。
2017年,农夫山泉联手网易云音乐玩转瓶子营销,让网友大呼:
“从嘴里喝下去的水,要再从眼里流出来吗?”
“有点甜的农夫山泉,要喝出多少人的辛酸。”
我好想你。第一句是假的。
第二句也是假的。
我离天空最近的一次,
是你把我高高地举过了你的肩头。
好怀念做早操时,
总是会偷看自己喜欢的人。
同样,农夫山泉之所以能够达到今天的高度,与钟睒睒本人特立独行的性格分不开。正是这一份特立独行,决定了农夫山泉与他人的不同,正如钟睒睒所说,农夫山泉目前升级经历了三个阶段:
1、农夫山泉的升级首先是观念的升级,
2、农夫山泉的第二个升级是包装的升级。
3、农夫山泉的第三个升级是品牌与广告的升级。
毋庸置疑,在中国快消品行业,极少有人能像钟睒睒一样,既精通于行销策推广,又醉心于产品研发,而且不论是广告策划还是包装设计,总能不断打造出经典个案。
论创新,论逼格,论情怀,论年轻,农夫山泉与娃哈哈差别就在一个钟睒睒,在这个方面,娃哈哈要向农夫山泉学习的还有很多。
2018年,宗庆后73岁,钟睒睒,64岁。娃哈哈,31岁,农夫山泉,22岁。这两家同又不同的公司,2018年在各自掌门人的领导下,会发生什么,做到什么呢?我们且拭目以待!
“品牌价值评估中心”简介:
“品牌价值评估中心”由“中国管理科学研究院品牌推进委员会”授权成立,是由国内顶尖品牌管理研究学者、品牌管理专家、经济学家、资产评估专家、策划专家、国内外知名影视明星艺术家及传媒界精英等专业人士联合组建的学术研究权威机构。致力于品牌战略研究、品牌价值评估、品牌推广传播等。评估中心位于北京朝阳高碑店,拥有世界三大品牌价值评估体系——管理过程法的自主知识产权。
中心宗旨:以推动中国品牌事业发展和服务企业为己任,以提升中国品牌国际竞争力为目标,关注世界品牌领域的前沿动态,关注国家品牌战略的发展需求,组建国际一流团队,为中国企业提供全方位的专业的品牌管理咨询服务;致力于打造企业家与消费者良性沟通的互动平台;打造专业品牌经济研究平台;打造服务于国家品牌战略决策、城市建设、行业管理和企业发展的品牌智库。
在贯彻落实国家品牌战略,助力“一带一路”发展大计的浪潮中,评估中心将成为诠释中国品牌价值、交流中国品牌理念、塑造中国品牌形象、搭建极富学术与商业价值的品牌展示和推广的耕耘者。中国品牌价值榜样将为众多品牌企业呈现一幕自主品牌的饕餮大餐,让全球的客户通过我们的平台更加迅速直观地了解企业品牌的核心价值。