100EC>新零售>分析:生活服务电商的难题与挑战
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(电子商务研究中心讯) 阿里巴巴集团总参谋长曾鸣在内部高管培训时,曾对O2O的四个步骤提出看法。透视今天的绿城战略转型,其中的关键不言而喻。
O2O的前三步分别是终局、布局、定位。曾鸣认为,如果终局错了所有都会错,因为方向会错。正是因为14年前对终局的思考,才有了阿里巴巴今天的转身。
为了终局,阿里到底要做哪几件事?把高德地图全盘收购,因为地图是整个O2O产业中最基础、最核心的一个板块。到底消费者如何认知阿里的平台和战略?曾鸣提到,核心是所有的消费者和商家都把阿里视为以商务和电子商务为核心的平台,这也是阿里的定位。
绿城从追求规模到追求品质,把业主服务放到战略高度,终局的方向终于厘清;因为对产品的极致追求,早早布局居家生活、医疗养老及文化教育产业,掌握了战略转型的主动;定位“综合生活服务商”,做的都是绿城这么多年得心应手的事。
至于最后一步“策略”,阿里考虑的是实现所有事情要走的路线、方法和步骤,这也是阿里创造产品时的思考方式。
绿城对未来三至五年乃至更长时间要走的路,有许多的设想和展望。
最近,绿城与淘宝合作通过“来往”推广虚拟社区,这是一个崭新的尝试。建来往社区,是希望通过社区的信息化,帮助业主获得真实社会的服务,甚至更多——通过信息化实现业主的自治。绿城坦承,是时候面对这样的挑战了,只有把自己的内功修炼好,才能面对业主的挑战,这是自我革命,堵是堵不住的。
绿城翡翠城推出的来往社区,两天内就有400多个业主加入,现在已经有700多个业主。翡翠城有1800多户业主,“推广很容易,业主参与踊跃。不过目前没有太多的商业诉求,还是在试错阶段”。绿城云服务运营中心副总经理单义勇说,绿城希望借此举解决实际问题,把扎堆变成小圈子,促进邻里之间的互动。
曾鸣说:“在我们整个的思考中,O2O是未来3到5年内行业非常关键的策略。但是讲到这里要跟大家说一个不幸的消息,O2O并不是整个产业的终局。如果想透彻了,会发现未来的终局还是C2B。从最早的C2C到B2C、O2O,再到C2B,O2O是其中非常重要的环节。”
绿城在服务电商化的过程中,一部分是日渐成型的O2O业务,另一部分则清晰地切入到C2B领域,为业主提供个性化的定制服务。对于绿城而言,向“综合生活服务商”转型是一个庞大的系统工程。一方面,新的模式在不断尝试和运营,亦可从中得到很多经验;但另一方面困难也不少,转型牵涉的部门众多,而且大部分部门都已经公司化独立运作。
电商专家祁东认为,传统服务电商化有四个难题,绿城服务电商化过程皆可比照。
第一,服务行业一线人员,无论是营业员还是老板,大多没有互联网经验,服务电子化是O2O的最大挑战。
第二,服务无法标准化。比如,一个保洁员服务的流程和好坏,只有她的公司可以监控,作为一个电商平台是无法量化的。
第三,网络平台提供的只是一个信息流,线下效果的监测是一个难题,也就是O2O的闭环问题。所以现在大家都把支付这个环节置入整个系统,希望通过支付来控制服务电商化的效果,甚至商家的现金流。
第四,流量问题。对服务商家来说,他们做O2O的目标之一是便捷,此谓节流,即节省劳动成本。这一点,现在的淘点点和优先点菜,还有微信都可以解决。但商家更看重的是能带来消费流量,即开源,有更多的人到店里消费。微信和淘宝有勇气做O2O,就是因为自信自己有足够的流量。但入口很重要,未来是移动互联网的时代,大家都在抢入口,其实质就是抢流量。
而这四个难题,对绿城物业来说,或许都不是问题。祁东指出,通过合资公司,共建电商平台,可以将服务电子化;绿城物业对整个服务过程是可控的,而且也可以解决服务标准化问题;绿城物业电商从目前来说,互联网只是他们的一个应用工具,而不是一个真正的开放平台,他们提供的其实是一项精准会员服务,是提供给特定人员(业主)的一种互联网增值服务,所以流量和效果监控都没有问题。
祁东同时也认为,绿城进军线上不会一马平川,在向“综合生活服务商”转型的过程中,还会遭遇一系列的挑战。首先是企业的互联网基因。绿城物业一直在线下服务,但做电商需要建设网站、开发App,还需要用户体验和行为数据分析等人才,更重要的是整个团队需要互联网思维,即快速反应。如何解决这些问题是一种挑战。
其次则是用户习惯的培养。绿城业主对网络的依赖度远远低于城市白领,他们会用智能手机,会上网,但不会深度使用。让他们在网上或手机上预约服务,这个用户习惯的培养需要漫长的时间。
最后需要解决的是用户黏性的问题。让业主主动通过电商享受服务,下载应用或者登录网站,并形成第一反应。这其实考验的是绿城电商团队的营销推广能力,需要不停地通过活动来诱发业主参与,这也是一个难题。
而在单义勇看来,转型成为“综合生活服务商”最核心的挑战是,服务质量难以平均。当市场上的服务质量达不到要求时,就迫使绿城需要先从自己的体系内做起,依靠自身资源先做几个样本出来。这些样本虽然诞生于闭环式的绿城生态圈,但不应只长成适应绿城生态圈的产物。
“理想的状态是,我们输出标准、进行认证、进行培训。以后在这个平台上的服务消费,除了绿城自有的服务产品,也有来自于外部的产品。就像淘宝有集市和商城之分,绿城的云服务平台也希望能做到这样。比如商城就是经过绿城认证的服务机构,质量有保证、有赔付。在这样的生态链里,才能实现利益的最大化。”单义勇说。(来源:天下网商 文/池笑旖 编选:中国电子商务研究中心)
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