搞综艺、开咖啡店、卖彩妆,故宫屡屡引爆话题;“放下身段”吸引年轻人,故宫探索各种可能;博物馆IP能否复制?
“年轻的朋友们,你们好。”这是故宫博物院院长单霁翔出现在每集《上新了·故宫》开头所说的第一句话。
在这档故宫博物院与北京电视台共同出品,今年11月开播的文创类真人秀节目中,年轻演员邓伦和周一围成为“故宫文创新品特邀开发员”,跟随故宫专家进宫识宝,探寻故宫宝藏与历史文化,并联手设计师,围绕故宫元素设计文创衍生品。
2018年年底,从综艺节目到咖啡馆,再到彩妆,故宫多次成为热点话题。中国从来没有哪家博物馆能像故宫这样频频刷爆朋友圈。作为国内最有分量的文化IP,故宫的存在感只增不减,即使将在2020年迎来600岁生日,也活跃一如年轻人。
故宫的角色不断丰富。而提到带来转变的关键人物,人们会想到单霁翔,2012年上任的故宫博物院第六任院长。公众视野中,他多年来承担着故宫“看门人”和“代言人”的角色,成为院长后用五个多月时间走完了故宫9000多间房屋,能准确报出当时文物的总数量。
单霁翔曾在接受央视《面对面》采访时提到,要让故宫以及文化遗产更有尊严。获得更多关注,通过营销及开发让藏品更具商业价值,600岁的故宫在成为“网红”大IP的道路上一次次“逆生长”。
为什么是故宫?
清宫剧功不可没,“反差萌”形式走红
如果溯着历史和文化的洪流追源故宫何以获得如今的商业价值,答案会显得纷繁有趣。一个绕不开的关键词,是“皇家”,故宫核心的身份标签之一。
在官网介绍中,故宫博物院被描述为一片“曾经神秘的领地”——一座在明清两朝皇宫紫禁城的基础上建立起来的特殊的博物馆;随着1925年故宫博物院的设立,秘地的帷幔被掀开,普罗大众得以一窥其貌:“历经五百年兴衰荣辱,帝王宫殿的大门终于向公众敞开”。
据FT中文网专栏作家、《艺术商业》杂志创始人马继东说,故宫作为文化和商业现象双重走高,近年各类将故事背景设在清朝后宫的宫斗剧功不可没。而如果继续延展,亦可联系到皇权文化在历史文化中的沉淀。
“故宫的潜台词即是皇家,皇家专供,意味着高级和品质,只要是皇家的就是最好的。所以有故宫的IP加持,任何产品都可以卖。”文创品牌妙手回潮主理人吝凯如是说。在他看来,近年《甄嬛传》、《如懿传》等清宫剧的热播潮中,巧借影视的影响力开发文创相当于省去了教育市场的成本。
最直观的例子是,清宫剧中频频作为男主角出场的雍正与乾隆两位皇帝确实颇受故宫文创开发的欢迎。故宫文创出口渠道之一的故宫淘宝,早期闯入人们视野并瞬间走红即是凭借2014年8月在公众号推出的一组雍正“感觉自己萌萌哒”动图。故宫淘宝还在公众号配文中称呼雍正为“四爷”——来自2011年热播清宫剧《步步惊心》中对吴奇隆扮演的雍正的称呼。
而故宫淘宝店铺中,多款瓷器、胶带、书签产品的创意元素来自雍正皇帝回复奏折的御批文字,其中一款销量不错、印着“丝毫勿虑 尽量发胖”字样的骨瓷杯即取材自雍正批复怡亲王奏折原文;乾隆御笔所画的图案纹样被制成了帆布包,他热爱在收藏书画作品上加盖印章的轶事则衍生出了“乾隆的百宝箱套装印章”。
毋庸置疑的是,在厚重历史与故宫淘宝年轻表达之间形成的反差萌作为一种营销策略成功了,故宫从代表国家形象的板正文博机构外壳里跳脱出来,获得了被外界重新打量的机会。
目前,故宫文创产品主要的销售渠道除了开在故宫的纪念品店,还有故宫淘宝和故宫文创两家阿里系线上店铺——今年“双11”、“双12”活动均为文创类店铺销量之冠。阿里巴巴天猫家纺家居总监王飞(花名:棣安)接受记者采访时提到,整个淘宝天猫平台的消费人群结构已经发生了变化,90后人群占比超过50%;这些正在成为消费主力的年轻人的消费偏好之一,即是喜欢原创类设计产品,尤其是博物馆文创产品。
林小姐即是被故宫彩妆打动的人群之一。她在“双12”的前一天下单了一支故宫淘宝的“宫墙红”色号口红。“虽然商家提醒要12月底才能发货,但现在没收到还是觉得等得好焦急啊,不过也很期待。”她说,故宫淘宝口红120元的价格比较能接受,以故宫院藏文物“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”为元素设计的包装也很别致,就抱着“买来试试,颜色不合适也能做个收藏”的心态下单了。
彩妆产品继续证明了故宫的卖货能力。淘宝官微曾发博,今年“双12”开售两分钟左右,故宫淘宝的三款彩妆已经售完。此前故宫文创的系列口红发布当晚的预订数量已超过1000支。据媒体报道,2017年故宫所有的文创产品总收入达15亿元。