要实现国际性餐饮品牌的目标,只靠战术远远不够,需要的是更有前瞻性的战略打法。这两者最大的区别在于,前者需要考虑的是如何“活下去”,而后者盘算的则是如何“走得远”。所以在最初定价时,薛国巍没有延续以前“一品三笑”以价格取胜的策略,而是把仔皇煲定位为中高端快餐。一方面是因为低端快餐市场已经没有竞争空间,新品牌很难存活,而高端品牌相对容易产生品牌溢价。另一方面,中高端定位也是为了增强用户体验,煲仔饭的特性是单次出品量有限,单品成本较高,而较高的价位恰好可以控制就餐频次,与顾客保持距离感,避免产生味觉疲劳。一般的快餐店一天的客单量要达到500-600次,而仔皇煲一天只要200-300次就够了。
薛国巍的另一个战略打法就是“聚焦”。仔皇煲的菜单非常简单,主打煲仔饭和紫砂炖盅两大品类,SKU(库存量单位)不超过20款单品,马上还计划将煲仔饭从现有的10款缩减到7款。“越聚焦记忆点就越清晰”,薛国巍坚持如此精简的产品线,就是要在顾客头脑中植入“他家就做煲仔饭,吃煲仔饭就去他家”的双向思维。
“让专业的人做专业的事”,也是薛国巍聚焦法则的另一种体现。虽然现代许多连锁餐饮企业为了规模化运营都选择建立中央厨房,但仔皇煲的产品加工和物流配送一直委托给第三方团队,未来也并没有自建加工厂这方面的打算。“我们要把精力放在如何把现有产品口味做得更好、更稳定上。我们要做的不是茶餐厅,而是煲仔饭专门店。”
做有态度的产品,有价值的输出
目前仔皇煲在北京共有13家分店,装修风格上却先后升级有五代之多。从早期充斥塑料材质、色调单一、餐具简易的茶餐厅风格,到如今颇有古意的桌椅、定制的靠垫、活字印刷上墙的文艺范儿潮店,感官体验上的更新换代折射出的是其背后的经营理念――要做有价值的输出。
在薛国巍的构想中,仔皇煲绝不是一顿简单的吃食,而是一个具有浓重文化味道的饮食场所。中国的文化博大精深,如何将几千年的汉风古韵浓缩到百米的店面中。薛国巍和设计团队最终将目光锁定在以抽象美学为特征的宋代,“如果说奢靡、浮华的唐代更像是一个土豪乡绅,宋代则是一位内敛、含蓄的文人雅士。”
大到家具、室内造型,小到VI设计、平面招贴,在仔皇煲第五代设计风格的店面中随处可见宋代画卷的影子。薛国巍亲自参与设计的品牌Logo也是宋体的变形,咋看上去“仔皇煲”三个字并不符合常规意义上的审美,“仔”的单人旁高