客户关系管理既是一种专注与客户关系的管理和生产流程,同时也是一门技术,在进行客户关系管理和分析的同时需要充分了解数据仓库和商务智能方面的技术和建设方法。客户关系管理实现了一种自动化的流程去发现、争取并充分利用有价值的客户。 客户关系管理是企业为提高业务水平、改善管理、增加市场反应和赢利能力而进行的针对客户关系的分析和管理活动。为了实施这种分析管理,必须有能力将企业生产、销售和财务数据整合在一起并便于分析者使用的数据仓库等基础设施。客户关系管理分析使企业能够对于与客户(包括现有客户以及潜在客户)有关的各种要素(如客户需求、交易模式、市场机遇、市场风险、销售成本等)做出分析与评估,从而最大限度地赢得企业整体经济效益。 客户关系管理的分析和运作是一个循环过程。客户通过一定的渠道在公司进行交易,产生的交易记录数据构成了客户关系管理分析的数据基础,通过获得客户的有关资料等数据和相关的汇总结论可以得到对客户的认知;对于每个具体客户的特定分析在大多数情况下不仅代价高昂,而且没有实际的重复使用价值,因此,客户总是按照某些标准被划分成不同的群体,以群体为对象分析他们具有的社会学特征和行为模式,这样不仅便于分析而且有利用价值,客户在被分类后进行群体分析;根据对不同客户的爱好和消费特征分别开发和提供不同的产品和服务,推销给独立的消费者,从而为公司带来利润;在服务的同时通过不断提高产品和服务质量,利用呼叫中心或其他不同类型的客户服务系统强化公司和每个客户的关系,通过销售部门发展新的客户并且提供相似的服务,从而拓展公司的业务,这个过程又是在分类分析后的逐步细化,系统经历了从零散数据的收集到分段分析最后回归到一对一营销服务的过程。 在认知、分类、服务和发展客户关系后,所有操作过程产生的信息再次被集中和归整,利用商务智能处理方式对这个过程进行评估,从而检查产品的有效性、客户需求预测的准确性以及公司管理流程的合理性;根据评估的结果重新修正公司的产品和服务流程,同时校验对客户分析的方法,通过不断强化有利因素、改变不利因素来达到公司客户关系管理水平的不断提高,最终实现增加市场份额和企业利润的目标。 客户关系管理是一个向客户提供服务、分析服务有效性和强化这一流程的一个过程,其中向客户提供服务是一个操作过程,而认知和评价客户及客户服务是一个分析过程。操作过程蕴涵在公司的日常管理和交易系统之中,属于具体执行环节;而分析过程在执行环节之上,对具体操作进行指导和修正。这样,一个客户关系管理系统在具体实现时主体部分属于信息分析型系统。 既然客户关系管理是以强化和发展客户关系为最终目标,由此则不难理解客户关系管理的前提是要对客户群体有充分深入的了解。对客户的衡量可以侧重在客户收益率、客户潜力、忠诚度和生命期等方面,所有指标一般根据客户群体为目标,通过购买产品或服务的行为模式、客户价值 、人口统计学特征、客户心理学特征、交易行为特征、地理学特征等标准进行归类。 分析型客户关系管理在客户关系方面侧重分析的内容通常包括概貌(Profile)、促销(Promotions)、持久性(Persistency)、业绩(Performance)、利润(Profitability)、前景(Prospecting)和产品(Product)7个方面:(1) 概貌:分析风险、客户分段、客户倾向;(2)促销:促销活动的效果;(3)持久性:客户的忠诚度、公司或产品对客户的保持率、公司活动对客户行为产生的影响等;(4)业绩:根据不同渠道、产品类型或其他分类标准分析公司的销售收入状况等;(5)利润:公司因为客户服务导致的利润分析、毛利净利分析;(6)前景:新客户获取能力分析、交叉销售、增量销售的效果等;(7)产品:根据客户反应分析产品亲和力、效率等,从而为开发和评估新产品提供依据。 实际上,在社会的进程中,客户关系管理一直就存在,只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了从以生产为核心到以产品质量为核心,再到现在的以客户为中心几个发展阶段,这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。