搭建思域流量池的方法有很多,玩法也不少。传统企业有传统企业的打法,淘系玩家有淘系玩家的思路,在这里不做赘述。但本质上讲可以用一种主流思想概括那就是 CRM,我把 CRM 定义为客户数据沉淀和客户关系运营。
CRM 概念最早是从销售身上来的,一个 TO C 的销售,比如保险代理人,可能会服务成百上千个客户,这背后就是成百上千个生日节日祝福、上万个客户喜好标签,如果没有一个方法论和工具做支撑,会导致运营成本递增,很难突破自己的产能瓶颈。
而CRM 工具,就是这样一种让客户服务边际成本降低的产品,通过工具和方法论支撑,让销售在工具的帮助下,能让运营 1000 个客户,像运营 1 个客户一样。
而CRM 的工具好做,方法论才是最难沉淀的东西。销售本身是人和人打交道的行为,能把销售方法论摸清楚,我也就不需要做产品经理了,直接去做销售或者卖方法论就可以了。但在核心方法论之外,仍然有很多产品可以赋能的点,这需要产品经理具备分析能力和经验。
拿我的公众号来说,同样是关注者这个留存池子,里面什么样的人都有。有死忠粉,差不多占 700 左右;非常乐意付费的,差不多 100 人;同行作者来看热闹的差不多有 300 人;看笑话等着骂的差不多 50 人。这还仅仅是从动机一个维度来进行分群的,加上城市、性别、年龄等条件,划分的群体会更多。
举这个例子是为了说明,同样是关注的用户,心智可能有上百种。要做好这些私域流量的运营,就不能一刀切地去做事。
我每写一篇干货文章,我都要权衡写到什么深度,是否能让我这 700 的死忠粉看懂,同时还能吸引同行 300 人来交流转化成死忠粉?如果仅仅考虑自己写得爽,很容易让读者粉转路人,导致流量结构变差。而流量结构变差,在阅读量上是很难看出来的。
同样是 1000 的阅读量,因为「能够获得价值」的心智而点进来,和因为标题猎奇而点进来,流量效果和价值完全不同。
私域流量运营的本质,就是把这些混作一团的流量数据,抽丝剥茧理顺,做到每一个局部的最优,实现整体转化率提升。

私域流量运营的本质是什么?

沿着方法论,再深入谈到私域流量运营的本质。
在讲本质这个共同点之前,我们还是有必要了解一下不同商品做私域运营的不同点,这有助于我们对本质理解更深刻。
拿标品商品来说,比如某风卫生纸,用户的心智往往是「哪里便宜哪里买」。原因是这种商品:
所见即所得,非常标准化没有变数,知根知底假货少且风险低,绝大部分商家都能提供标准化的质量和服务
所以这类商品的决策机制非常简单,即价格导向,其它属性诸如品牌、物流、服务,都已经不再差异化了。想做这类产品变现的私域运营,核心是通过团购模式,谈到低价,直接满足用户「哪里便宜哪里买」的心智。
而更复杂的商品呢?拿年缴保费动辄 1 万大多的重疾险来说,其决策机制非常之复杂,用户心智也很复杂。拿我见过的购买 case 来说,主流的最少有 3 种:
「我就帮帮忙」用户购买保险不是因为代理人的专业性,而是出于人情和亲属朋友关系,帮他完成业绩,这种单还不少。「我信大品牌」用户购买保险以品牌和公司背书为第一考虑点,这种心智本质上是因为保险并不是所见即所得的,甚至购买之后很多人都没有一张纸质单据,也无法形容买的保险到底是什么,因为条款极其复杂,还存在不赔付的情况。所以很多用户会把这些不确定性,统一寄托到品牌身上。对于这种用户,KOC 和KOL 品牌推广很有效。「我只买合适的」这种用户对于保险有很深刻的认知,知道买多少合适,也知道自己的需求是什么。对于这种用户,代理人需要用绝对的专业性来折服客户,这个专业性包括需求分析、保险方案策划、服务等方方面面的能力。
以上三种客户,对于代理人来说,其实就是三种分层的私域流量。代理人要想销售效率最大化,就需要区分出这些客户,针对性地做运营动作。对于人情单,用好情商;对于品牌单,运营好 KOC;对于专业单,努力提升自身硬实力。
通过纸巾和保险两个例子,我们可以发现,商品的标准情况、所得类型、价格、复购情况、客户心智,都会极大影响私域流量运营的方法,这对于产品经理来说,就是千万种 case 和千万种方法,基本没有可能摸透并沉淀。
但回到一开始我们的问题,我们要找的是私域流量运营的本质。有了私域流量运营的本质,我们就能抽象出这些 case 和方法的共同点,做出更深度的产品设计。而这个本质我可以说出我现阶段的答案,那就是:信任。

用私域运营赢得用户信任

得信任者得一切。
为什么电商这么强大的商业模式,还是不能在某些领域绝对碾压?原因就是信任问题。支付宝通过担保和信用分,解决了 90% 以上的信用问题。但剩下那 10% 才是最难解决的。
原因是,信用分背后是体系和规则,并不是所有行为都可以被严格界定的,这些行为的数据化,需要很多年的沉淀和尝试。比如一个保险代理人向你销售 1 万元的保险,他的芝麻信用分有 900,所以你欣然购买了。
但之后你问他保险的问题,他总是 2 天后才回复,回复的口气也非常不好,这让你感觉到体验很不好,但你没什么能做的,也不能申请因为这个行为而把他的信用分降到 500。
人与人相处过程中,有太多变数和难以界定的情况,所以才有各项法律和宪法来不断修订做一个粗线条的底线保障,但人与人之间营造信任的主战场,仍然是在相处之间。底线靠法律,上限靠人心,交心的相处好过数字背书。
所以保险业内销售的北极星指标,就是面见次数。如果说出单是 Aha moment,那么面见客户次数就是北极星指标了,两者强相关。
这背后的原因,俗话说:百闻不如一见。见面带来的关系拉近,和信任营造,是比线上沟通高一个维度的,所见即所得,可以触摸的获得感和真实感是其它链接形式无可比拟的。
再进一步,信任来自于更多的了解和掌控,如何营造信任是个大议题,但最基本的有 5 大信任来源:
基于关系的信任,比如朋友的朋友,亲属介绍等,基于现存关系背书,也叫推荐和转介绍,是主要的种草来源之一;基于共同点的信任,人会因为同样的经历和爱好,更趋于理解彼此的特质属性,更加容易建立信任,同好社群的转化率是极高的;基于真实的信任,适当地透露自己的个人信息、经验、形象照片等,能极大增加信任度,这也是为什么快手的关注关系要强于抖音,就是真实带来的距离感减弱;基于交易的信任,当对方能先从你身上获得价值,你们更有可能进行下一步交易,很多庞氏骗局都是基于这一点;基于立场的信任,一起扛过枪的朋友,是最值得信任的,俗称过命的交情。这是因为一起在同一立场对抗过敌人和困难的经历,是非常深刻的信任基点,比如李云龙和楚云飞。