或许,只是一次例常更新,一次对产品的简单完善。目前谈不上大的颠覆,未来会开放更多场景吗?
小程序终于能关注公众号了。(准确地说,终于可以正大光明地引导用户关注公众号了,而不像以前那样偷偷摸摸,还要担心被官方打击)
昨晚,微信秉承了半夜搞事情的光荣传统,宣布“小程序新增公众号关注组件”,用户扫码使用小程序时,可快捷关注公众号。
微信方面表示:推出该功能主要为方便用户使用优质线下服务后,可查看相关公众号提供的信息。以后,商家不用同时铺设小程序码及公众号二维码,实现“一码两用”。
小程序上线一年半后,第一次在流量上实现了小程序反哺公众号。那么,微信为什么释放这个功能?它又会带来哪些影响?

一、微信的困局,场景和流量上的局限

无论如何,这是一个小小的转折点。
近两年来,无论公众号绑定小程序的通知,还是在图文可插入小程序卡片,微信利用公众号为小程序做了大量赋能,培养使用习惯。
从产品的角度来看,当小程序逐渐被用户接受后,现在小程序可以开始反哺公众号了,虽然这仅仅是一个开始。
在场景和流量上,这次“线下扫码小程序可以关注公众号”的功能还有诸多限制。目前,在用户使用场景上,主要有两种情况,会在小程序底部出现“关注”按钮:通过扫描二维码打开小程序,微信聊天顶部下拉“最近使用”打开小程序。(具体参考开发者文档)
长按二维码或小程序码,不会出现公众号关注按钮,也就是说只有“线下扫码”一条路。
从这次更新可以看出,微信似乎想着力解决两个问题:
一个是红利期已过,公众号涨粉越加困难;一个是“用完即走”的理念下,小程序在用户唤醒上存在很大的问题。比如:“摩拜单车”小程序很符合微信“用完即走”的场景,但绝大部分线上流量都终止于用户使用结束。
现在,微信开始考虑这一部分的流量走向,线下商家或许是一个很好的突破口。在有赞商家运营副总裁冷面看来,门店进店客户锁客留存,可以更好做了,线下门店属性的商家,做小程序更有动力了。
所以,要泼泼冷水了,这次更新最直接的受益人可能只是线下门店商家,但也可以看出微信在新零售上的野心。

二、线下扫小程序可关注公众号,会带来什么影响?

一个“菊花码”实现小程序和公号打通,乐观者高呼,这是微信深入新零售场景的新打法。这次组件更新到底会带来哪些影响?
我们先看到底谁能获利?
此次更新对于线下商家是否利好,其实还取决于三个先决条件:
有线下门店,且有稳定的客流量;有小程序,且有一定的开发和运营能力;有公众号,且有一定的内容和运营能力。
三个条件环环相扣,缺失其中的任何一环,都会出现流量的断流,从而无法最终流回到商家。但是在整个微信生态中,同时具备这三个条件的人显然凤毛麟角,绝大多数线下商家,能运营好一个小程序都挺难。

新零售商家:当然是好事

小程序本身只是一个工具,它像是天平的支点,一头连接着线下扫码流量,一头连接着公号内容。那些具备条件,且有源源不断的线下流量的商家,比如:沃尔玛、名创优品、肯德基、OPPO……
一定程度上,可以直接“锁住”用户,把小程序带来的用户沉淀在公众号上。实现微信官方所说的“一码两用”,为用户提供高效的服务体验,也为未来基于微信生态的新零售模式提供了更多可能性。比如:这次更新组建后,很多人想到了沃尔玛的“扫玛购”小程序。
这个月,沃尔玛中国宣布“扫玛购”用户累计突破1000万人,成为零售商超行业内突破了千万用户的小程序。
目前,沃尔玛“扫玛购”已推广到50多个城市的近300家沃尔玛门店,预计年底前将推广至全国400多家门店,这是一个海量的线下流量入口。线下扫码和公众号打通,为“扫玛购”小程序和公众号结合创造了条件。
当然,不可忽视的是,沃尔玛本身和腾讯有深度合作,以期待实现线上与线下用户流量转化,比如通过小程序获取超市的优惠信息或者优惠券后,可以刺激用户前往到附近门店进行消费,给用户带来更便利的购物体验。
这些年,时尚休闲生活百货“名创优品”的线下扩张势头迅猛,他们公号也常年处在新榜企业公众号榜单前列,目前,两个公众号拥有约2000万粉丝。
不久前,名创优品刚刚上线小程序。
“当然是好事。”对于这次组件的推出,名创优品相关负责人表示,未来连接起来更不费劲,渠道和品牌和用户更顺畅的打通了。

小程序开发者:略显“鸡肋”

这对没有线下应有场景的开发者而言,这个能力略显“鸡肋”。
专注小程序的开发者吴洪亮,在体验了新功能组件后告诉我,感觉还是不太给力,只是稍微放开一点点而已,目前只能扫码而不能长按识别,把场景限制在了线下。
“不理解为什么不完全放开呢,就是仅仅怕被用来吸粉?”他有些疑惑,认为“如果有交易环节,使用起来感觉有点不是很流畅,有多少人会去主动点击关注呢?可能对非交易类的,通过做一些引导文案,再进行点击关注,能比以前缩短一些操作路径,体验应该会稍微好点。”
其实,这次的能力释放,明明白白写着两个大字“线下”。
微信虽然在不断给小程序赋能,但此前开放的能力中,大多数集中在线上,在小程序和公众号的打通上更是如此,比如:公众号绑定小程序、公众号图文可以插图小程序……
随着活跃小程序数字提升到百万级后,涌现出更多活跃度极高的小程序,这也成为很多人眼馋的流量红利。
在乙店COO晋冲看来,小程序用户回流、沉淀到公众号粉丝的方式匮乏,之前只能通过小程序的客服消息实现为公众号导流,效果差,转化低。可能微信小程序团队也考虑到了大家这个痛处,增加了小程序的这个能力。
不过,他视其为阉割版“小程序引导关注公众号”的能力,所以期待“线上也开放小程序用户关注公众号的插件能力,真正实现小程序用户和公众号粉丝的互相回流”。
显然,这也是诸多小程序运营者希望看到的。

公号运营者:理论上多了个线下流量入口

涨粉难成为公号运营者最大的痛点之一。
线下小程序用户可以导流至公众号关注页面,理论上为公号提供了一个线下流量入口。
小程序和公众号的主体要保持“一致性原则”。
现在同一个政府、媒体类型可注册和认证50个公众号,也就是说,满足“小程序与公众号主体一致”的条件下,理论上一个小程序可以为50个公众号导流。
不可否认,绝大多数公众号运营者其实并不具备这样的导流能力。但粉丝导流的路径一旦打通,一定会为新的裂变方式提供可能性。比如:不同主体之间的公众号,其实可以通过公众号迁移和公号交易,也就是买卖,来实现粉丝的转移。
所以,不排除可能会出现新的裂变“养号”模式,线下小程序导流养一个几十万粉丝的号,然后通过公众号交易再卖给涨粉需求的买家。
对另外一部分人而言,这是走向线下的新机遇。
一条即将在上海开三家实体店,从线下实体店到小程序再到公众号,流量的融合变得更顺畅。一条合伙人张晴看完新功能后告诉我们,确实方便了很多。
有车以后创始人徐晨华则说:
“很好啊,方便我们线下服务4S店业务的开展,公众号和小程序,未来是会越来越强的融合。”
目前,拥有500万的原创女性用户矩阵,选择自己创始人Kyle乐观表示,微信小程序可以给公众号涨粉,这是再明显不过的信号了——
“小程序可以给公众号进行涨粉意味着对于微信而言,小程序的商业价值是建立在整个微信生态包括公众号在内的共生生态,他们会相互促进而不是相互取代。小程序和公众号不是零和博弈,而是共生的生态。”

会开放更多场景吗?或许,只是一次例常更新

创新还是借鉴,从Web到小程序,微信的此次更新是否似曾相识?
在移动互联网高歌猛进的浪潮中,大家都想着把Web流量导到App上,通过网页访问某些网站服务时,通常会发现在Web底部带有App引流安装按钮。
微信互联网时代,这样的套路似乎很相似。
Web和小程序对用户是友好的,都满足“用完即走”的功能要求,但这部分使用流量如果想留存下来,还是要依附于App和公众号这种粘性更强的载体。
微信的此次更新,现阶段主要面对线下,或是想打通小程序、公众号、线下商店的流量闭环,更好的发力新零售。亦或,想尽最大程度保留微信自身线上流量环境的稳固性,这也体现了微信一贯的谨慎性。
或许,只是一次例常更新,一次对产品的简单完善。目前谈不上大的颠覆,未来会开放更多场景吗?
一切才刚刚开始。
作者:夏之南、王隐,微信公众号:新榜(ID:newrankcn)
本文来源于人人都是产品经理合作媒体@新榜,作者@夏之南、王隐
题图来自网络
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