“农夫山泉,有点甜。”相信这句耳熟能详的广告语可以唤起不少人童年的回忆。此前,这家知名饮料公司多次被传上市,每次公司也都以“例行辅导,没有上市计划”或“不予置评”为由,婉拒外界的求证。闷声发财的创始人也曾在2017年公开表示“农夫山泉不需要上市”。而这一次,有点甜的“农夫山泉”真真真的要来啦!
4月29日,“农夫山泉股份有限公司”在港交所官网披露了第一版招股书,中金和摩根士丹利是IPO保荐人,预期募集资金最多10亿美元。还未上市的农夫山泉,“中国版可口可乐”、”比茅台还会赚钱”的说法已经甚嚣尘上。农夫山泉IPO已经成为这个夏天港股市场上热门的话题。今天,让我们一起翻开农夫山泉的招股书,看看这家公司的真实面貌。
(一)市场份额大、营收增速快的行业龙头
农夫山泉的历史可追溯至1996年9月,当时公司创始人钟睒睒在浙江省创立农夫山泉前身新安江养生堂饮用水有限公司,经过20多年的发展,农夫山泉已经成为中国包装饮用水及饮料的龙头企业。1997年,农夫山泉开始生产销售农夫山泉饮用水,并在2003年推出农夫果园果汁饮料,从此走上了包装饮用水和饮料双引擎发展之路。
(主要产品线一览)
根据弗若斯特沙利文报告,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。以2019年零售额计算,农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。
不仅市场占有率高,农夫山泉作为一家24岁的公司依然保持着成长期的增长速度。2017年至2019年,农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,过去3年复合增长率17.2%。要知道,中国软饮料行业已经过了高速发展的阶段,增速已经开始放缓。放眼全行业,2017年至2019年,同期中国软饮料行业增速为5.0%及6.6%,全球软饮料行业增速为2.7%及3.4%。在这样相对成熟的竞争格局下,农夫山泉取得的增长速度绝对算是风驰电掣了,可谓是一头会跳舞的大象。
(二)三大核心护城河奠定竞争地位
(1)广告出奇制胜,品牌深入人心
水这个东西吧,好卖,也不好卖。好卖在于它是刚需,用户基本盘极大,消费场景应有尽有。难卖在于它差异性弱。如何找到差异点,占领用户心智,建立竞争壁垒,是每个卖水商家必须考虑的头等大事。换句话说,品牌商到底要怎样才能证明“我们不一样”?
在这件事情上,农夫山泉绝对是鼻祖级玩家了。从“农夫山泉有点甜”,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,再到“什么样的水源,孕育什么样的生命”,以及“农夫果园,喝前摇一摇”,农夫山泉除了成功建立起消费者对优质产品的信赖,还将自己的品牌融入了“沙雕”网友的斗图大赛。
(2)经销网络深度下沉,触达千家万户
卖饮料很大程度上比拼的是销售。农夫山泉建立了庞大的经销网络,这种下沉式的经销覆盖到全国各省市及县区。招股书显示,农夫山泉共有4280名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点,消费者可以在全国各地的小卖部、饭馆、便利店、农贸市场、沿街商铺等无处不在的终端轻松购买到农夫山泉的商品。
(3)优秀水源覆盖全国,保障产品供应
从1996年成立至今,农夫山泉已成功实现了对中国十大优质水源地的提前布局,浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、河北雾灵山、黑龙江大兴安岭。十大水源分布在中国各个不同区域,不仅能全面覆盖全国市场供应,并能有效缩短运输半径,有助于减少产品从生产线运送至货架的时间,控制物流开支,保障利润水平。
(三)远超竞对的赚钱能力
2017年至2019年,农夫山泉的毛利率分别高达56.1%、53.3%和55.4%,净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。这样的利润率,远远超过康师傅和统一,直逼可口可乐。
农夫山泉高于同行业的毛利水平,主要在于水的贡献。招股书显示,2019年农夫山泉82.7%的毛利上涨来自于包装饮用水产品,而包装饮用水的毛利率达到60.2%。也就是说,我们日常喝的2元一瓶农夫山泉矿泉水,毛利就能达到1.2元。(原来,这个“搬运工”搬运的不是水,而是瓶子。。。)
除了毛利高,农夫山泉的费用控制也相当好。2017到2019年农夫山泉销售费比从28.0%逐步下降至24.2%,低于康师傅和统一2019年同期费比,体现了农夫山泉不断提升的渠道管理能力和精细化运营能力。
说了这么多,可能会有人问,这位不差钱的搬运工,为啥要上市呢?对于此次IPO,公司的解释是,募集所得资金将主要用于持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场机会。
上市的好处,一方面是可以通过增发、质押等手段进行融资,进一步通过投资、收购等方式扩大商业板块;另一方面,此时作为“行业老大”的身份去上市或许能获得比较好的估值,有利于进一步引入外部资金和战略性股东。
其实,农夫山泉早于2000年就有上市传言,并于2008年曾选择中信证券作为IPO辅导机构。不过,根据2019年1月浙江监管局发布的《中信证券股份有限公司关于终止农夫山泉股份有限公司辅导的报告》显示,农夫山泉在2018年12月就终止了A股上市进程。
相对于A股IPO,港交所上市的时效性和确定性较强。另一方面,港股市场的投资者多属于机构投资者,投资决策较散户更为理性,更加注重基本面分析,对优质企业的估值并不比A股低。农夫山泉盈利模式清晰,业务发展稳健,竞争壁垒稳固,对于港股投资者来说,一家“看得懂”的企业也更容易受到青睐。
本次农夫山泉上市预计募资规模仅为10亿美元,以农夫山泉的体量来说简直是“九牛一毛”,说明“融资”本身并不是此时选择上市的主要目的,公司更加看重的还是上市后的更加广阔的发展平台。