2008 30日下 午,长沙市芙蓉区国税局东屯 渡税务分 局办公大楼三楼发生爆炸, 造成 19人受伤,然而在微博 上却有网友对 此事大声叫好。究其原 因,行政单位未 能与社会公众进行有效 沟通,使社会公 众对行政机关产生误 解,是重要原因之 一。因此行政单位和 企业一样需要进行 适当的宣传,加强与 社会公众的沟通与 互动。 行政单位宣传片的目的是为行政机 关做宣传,传递与行政单位职能相关的 信息,树立行政机关的良好形象。这种 宣传模式比起单调的领导讲话的旧模式 更具有亲和力和说服力。宣传片表达直 观,形式丰富,说服力更强,能给人们 留下深刻的印象。 在国外这类宣传片得到了广泛的应 用,形式多样,内容推陈出新,达到了 极佳的传播效果。相比之下,国内大部 分行政单位一方面没有转变思维,认 识到与社会公众加强沟通的必要性和重 要性;另一方面对宣传片的作用认识不 深,对宣传片在沟通政府和社会公众关 系上所发挥的作用认识不全面,最终导 致我国行政单位宣传片数十年如一日, 整体数量偏少,形式陈旧,内容单一, 传播渠道狭窄,收效甚微。 宣传片是社会公众了解行政机关的 窗口,是行政单位的广告行为,不仅要 173 下/03/2012 SCIENCE CHINA'SMASS MEDIA Media culture 传媒文化 的新型宣传语让人眼前一亮,拉近了交 警与市民的距离,不但更容易接受,还 成为大家议论的话题,通过人际传播增 强了传播效果。 行政单位在创意宣传片时,可以借 鉴这一经验,寻找流行文化中适合本单 位使用的元素。这种方式的优势在于: 首先,流行文化元素比较容易引起社 会公众的关注,从而让更多的人关注宣 传片,扩大宣传片的影响范围;其次, 流行文化元素普遍存在于社会公众的生 活之中,容易引起他们的共鸣,减低对 宣传片的抗拒心理;第三,流行文化元 素的加入,使宣传片形式和内容更为新 颖,让社会公众更加愿意看,甚至爱 看;第四,可能在社会公众中形成议论 话题,并通过人际传播扩大传播范围和 效果。 在使用流行文化元素创意行政单位 宣传片时,必须注意不能滥用,如使用 的流行文化元素与本行政单位没有任何 联系,属于生搬硬套,又如使用低俗的 流行文化元素等,这不但不能起到行政 单位宣传片的效果,反而会使社会公众 认为有牵强、媚俗之感,并由此对行政 单位产生负面情绪。 2.5 基于互动新媒体的创意 目前,我国行政单位的宣传片主要 是以视频方式出现,社会公众是被动的 观看和接受宣传的内容。然而在新媒介 技术的支持下,社会公众的媒介选择 权大大提升,早已不能满足于完全被动 地接受信息,更何况是一直以来吸引力 较弱的行政单位宣传片。因此,行政单 位的宣传片也应该在新媒介技术支持的 基础上,开发新的创意,特别是增强宣 传片的互动性。