截至2017年3月,全国汽车保有量已经达到2亿辆,保守估计能贡献电台的1亿日活量。当真正具有颠覆性的车联网实现,传统广播电台将成为汽车操作系统下的一个应用,这1亿日活量很有可能被拱手相让。
移动音频平台无论谁分到这杯羹,对行业的意义都将是巨大的。
格局日渐清晰
商业模式的困境有了出路,眼下最重要的是如何把这条路走好。
赖奕龙认定的语音直播这条路,可以追溯到2008年的YY语音,但后来YY转型视频直播,并没有大力发展这一业务。据艾媒咨询数据显示,2016年在线语音直播用户规模为0.69亿,预计2017年底用户规模达1.12亿,增长率为62.3%,2020年预计突破2亿用户。
在这个起步较晚的市场中,有一个更早的入局者。16年8月,微博旗下的KilaKila(曾为红豆live)正式上线,成为首款以移动App为载体的语音直播产品,并且被做成SDK直接嵌入到微博当中。
KilaKila CEO王瑜告诉界面记者,在视频直播大兴的背景下,微博上很多垂直领域的内容大V缺乏一个适合他们的表现平台。因此,KilaKila最开始要打的点,就是通过语音直播形态降低各个垂直类目KOL的内容生产成本,成为他们的内容生产、传播、变现三个环节一体化的变现工具。
王瑜和赖奕龙都比较认同的是,相较于视频直播的秀场,语音直播对内容的要求更高。对此,荔枝FM和KilaKila都主要通过内容和技术两方面来解决。
语音直播和视频直播相比,内容、场景、社群、互动都不一样,而后三者实际上决定了内容。
从社群和场景来看,语音直播的核心用户群体是对听觉更为敏感的女性,她们通常在睡前使用这一功能。出于对她们的“情感”把握,荔枝FM的直播板块又分为音乐、情感、交友等门类,近期还上线了类似于非诚勿扰的相亲游戏。
至于互动,为了避免语音直播内容的空洞,“互动”本身就是一种内容,它考验的是平台的功能创新和技术实现。荔枝FM和KilaKila两个平台都留出较大的公屏画面,使主播能够展示PPT,让听众可以滚动留言。此外,荔枝FM还在界面底部里设置了虚拟电话按钮,KilaKila也允许用户和主播连麦。
音质的优劣和稳定性也是一道门槛。荔枝FM的团队研发了直播万人连线系统、S-VR直播技术、串流解码技术等,用于支撑语音直播的稳定运行。KilaKila本身就是由发布过网络免费电话的有信开发,拥有通讯领域的技术团队做支撑。
语音直播功能推出三个月内,荔枝FM增加了1000万元虚拟收入,半年后达到每月3000万元,从2017年秋冬开始,这个数字变成1个亿。相较于荔枝FM千万级的广告收入,直播营收的占比已经接近90%。
今年1月12日,荔枝FM在北京举办了一场品牌升级发布会,宣布获得5000万美元D轮融资并已实现规模性盈利,同时表示将去掉名称中的”FM“,仅保留”荔枝“二字。
此举表面上将荔枝和其他竞争对手分得更清楚了,但事实不一定如此。
2016年的11月和12月,喜马拉雅FM和蜻蜓FM分别上线了秀场模式的语音直播,但两者都未将其看作核心战略,只是业务补充。几个月以来,喜马拉雅FM在直播业务上有小几千万的收入,只占总营不超过十个百分点。蜻蜓FM则划分出30人团队负责该业务,占总人数约10%。
如此一来,这个垂直领域看起来很难再发生恶战,但作为至少目前看起来十分靠谱的商业模式,该建立的壁垒一个都不能少。
语音直播的打赏价值实际上在于主播和粉丝之间的感情维系,赖奕龙用日本的AKB48做了比喻,“陪伴式成长”是语音直播用户的需求。因此,优质主播算是语音直播的壁垒相当大的组成部分。
目前,荔枝FM平台上有40多万直播主播,综合粉丝量、活跃度、收入等维度,赖奕龙粗略估计腰部主播占40%,他希望能提高到60%以上。为此,荔枝FM成立了播客学院,授课内容包括直播间的使用、基础的播音技巧、气氛的调度以及内容的组织。
KilaKila的优势则主要来源于微博的资源,除了各个垂直领域中的头部KOL,他们还曾邀请过郑爽、黄子韬、关晓彤等流量明星与粉丝连麦互动。王瑜介绍,平台上月收入和收听量都达到几十万的主播可算作头部,有大概几百人。KilaKila目前最重要的事,就是尽快与头部内容生产者形成长期的合作关系。
然而,身处语音直播赛道的荔枝和KilaKila,并没有对付费内容真正死心。毕竟就商业模式本身而言,内容付费与音频的契合性无可厚非。
荔枝选取了几十位主播非公开测试付费内容,价格都在十元以内,每个主播的月收入能做到几千元,赖奕龙表示这已经超过预期了,等到他们摸清付费内容的价值逻辑后再公开上线。KilaKila则考虑到泛文化娱乐领域中,纯粹做内容变现的人仍然需要工具,因此单独推出了子品牌“红豆微课”。
可见,荔枝和KilaKila都不想放过这个机会,只是不想高歌猛进。
这种“暧昧”的态度也事出有因。赖奕龙直白地表示,现阶段的知识付费实际上是找名人进驻吸引粉丝,比拼的是商务能力,“我看见一个竞争对手,它也比较惨烈,就去抢嘛,‘你出多少钱?’我看到过。有些一开始谈就是100万,后来涨到800万,1000万的也有人抢。”
KilaKila也曾因为财经类内容的头部效应过于明显,遂战略性放弃了这一垂类,“头部效益明显的垂类会导致一个问题,就是长期来讲商业模式不会特别的健康。”王瑜说。
他们的担心并非空穴来风。知识付费在内容端的打法,包括签约头部KOL和扶持腰部KOL,其中又以前者最为抢手。像罗振宇、吴晓波、高晓松这群人,张强称他们是“标杆”,副总裁郭嘉把他们看作是平台的“Flag”,郭嘉还表示“真正的头部两只手是数的过来的。”
因此,张强完全不否认这对资金和商务能力的考量。
在知识付费中,头部KOL不仅有品牌效应,还有覆盖更广大人群的作用。就目前来看,蜻蜓FM在选定方向后先是上线了金庸全集和蒋勋人文经典合集两档付费内容,销售效果皆好于预期。
后来,在张强口中差不多一顿饭再加一杯酒的功夫,蜻蜓FM又和高晓松团队谈妥了节目制作意向。2017年6月12日《矮大紧指北》在蜻蜓FM上线,一个月后其付费用户超过10万人,平台成功迎来第一个爆款内容。
17年年底,蜻蜓FM又陆续上线了梁宏达的《老梁的四大名著情商课》以及张召忠的《局座谈风云人物》。
余建军亦未曾收敛过布局头部内容的力度。除了继续与米果团队合作独家上线《蔡康永的201堂情商课》以外,今年1月,喜马拉雅FM在北京举办“春声”发布会,一次放出了杨澜、姚明、王耀庆、黄磊等近20个音频IP。郭德纲在现场幽默地追溯了《郭论》的由来,故事的开头就是余建军在“笑傲江湖”演播室后台与他会面,向他发出了第一次邀请。
但头部的力量也是有限的。蜻蜓FM的总裁钟文明曾经表示,头部KOL对付费行业的影响也许只占10%。张强在分析这个数字的准确性时指出,从影响力而言早期肯定会超过这个数字,但随着腰部和肩部内容成长起来,最终可能也就停摆在10%。张永昶也认为喜马拉雅FM的内容生态,最重要的支撑点仍然是腰部KOL。
所以平台早期通过头部KOL吸引更多付费人群,提高平台付费用户转化率,但后劲还是来自于腰部KOL——他们是名气不及前者,但在细分领域中专业性极强的一群人。
扶持腰部KOL也并非易事,他们当中不是每个人都掌握用声音转化知识的技能,平台将介入内容策划、整理、发布、运营等环节进行扶持。
在喜马拉雅FM,一个完整的打造流程包括上游的内容生产到下游的渠道分发。他们最初找到田艺苗时,对方只有向大众普及古典音乐文化的初步想法。“喜马拉雅主播大学”会通过基础对接服务,帮助她打磨内容,具体到节目时长、更新频率、片头形式等等。
节目上线后,技术团队又会对其打上智能标签,比如收听量、完播率、互动评论量、分享次数,最后通过算法完成打分,并再次进行新一轮的流量分配。
KOL之外,已有的主播也将是付费内容的生产来源。张强表示会在平台上近2万名PUGC主播中挑选能力较强的人,采用投资和资源调配的方式帮助他们生产付费内容。喜马拉雅FM更是在年初推出了“万人十亿新声计划”全面扶持音频内容创作者。
为此,内容策划方面的人才也在两个平台告急,郭嘉表示,现在每周都有五到六个知识付费赛道上的面试,他也不排除之后直接从传统出版社挖来一整个优秀团队。
在内容端得到保证后,更重要的是养成用户的消费习惯,并逐步获取他们。
喜马拉雅FM的举措略带营销的思路,平台在2016年发起首届“123知识狂欢节”,喊出了“’双十一‘剁手,123补脑”的口号。今年举办的第二届内容消费总额达1.96亿元,是前一年销售额的近4倍。喜马拉雅FM还联合浙江卫视举办了2018思想跨年,张永昶表示,这次晚会就是为了把内容付费这一形式带到更多消费者的面前。
“其实我觉得对很多人来说有一个坎,在中国做付费内容,最大的瓶颈是老百姓对于内容是不是需要付费这个认知没有被打开。”张永昶说道,他进而表示,喜马拉雅FM平台上付费用户仅占所有用户的5%-6%,这意味着整个行业都存在巨大的潜力。