商业世界总是那么奇妙。他既是螺旋上升的,又是循环往复的。
就好像开店这件事,在几年前要是有人和投资人说到线下开个店,投资人一定觉得你脑子坏了,但是今天投资圈正在热烈寻找能开店,擅长开店,能开很多店的人和项目。所谓三十年河东,三十年河西大概说的就是这样的情况吧。
一方面资本都在寻找线下项目,一方面曾经线下的巨头们在全球范围内都遭遇了重挫,尤其是中国。
仅2017年,GAP净闭店50余家,库存积压严重;昔日的餐饮巨头金钱豹,如今辉煌不再;无印良品连续降价;宜家净利润暴跌40%……
开店,从来就不是一件容易的事。即使你是世界级的巨头,在今时今日的中国线下市场中,仍然有大概率会饮恨收场。
门店,又是一个最古老的商业模式。早在东周时期,中国就已经领先世界出现了很多门店,其中最古老但最有生命力的就是客栈和酒家。
所以线下创业和线上创新的一个巨大区别是,他更像是一道证明题,你需要用新时代的解题方法去解答这个千古永存的生意的新答案。而不是向线上去证明你的猜想是成立的。
今天我们要深入探讨的就是开店这件事。围绕着各个层面和维度深入进去。今天做客的嘉宾是尚美生活集团&ONE ZONE创始人马英尧,他拥有6000家门店。涵盖酒店、KTV与北欧家居生活馆ONE ZONE。
以下内容,我们将对谈进行了深度加工。消除了碎片,理清了逻辑,进行了适当的编排,并尽可能100%保留了思想的碰撞。
线下不可取代,但线下早就是红海
沈帅波:为什么今天,商界的热情又回到了门店?因为线上饱和。但这个逻辑有个重大缺陷。那就是线上饱和,谁说线下不饱和的?十年前线下就已经出现饱和了,所以人们才去做电商的。故而今天回到线下大多是铩羽而归的,因为线下更血腥更难做。
所谓跨界打击,是存在的。但是前提是你跨进去的那个行当,人们懂的你都懂,他们不懂的你还懂。那么你是可以打击的。如果他们懂的你不懂,那么还没轮到你上技能,你就被干死了。今年死的绝大多数零售项目都是因为如此。
所以你做线下的理由绝不应该是线上不好做。
马英尧:在过去十年,媒体不关注、资本不关注,不代表线下就没有机会。过去的10年,华住从几十亿逼近千亿市值,安踏从几十亿到1500亿港币,森马布局童装,把握住了街铺转型SHOPPINGMALL的流量红利,成功超越了自己的师傅美特斯邦威,实现了超过20亿净利润,尚美生活从小镇出发,短短十年成为了中国第五大的酒店集团。
只不过这些轰轰烈烈的、千亿级的生死演变被所谓主流人群漠视。但他一直存在着,不是因为今天流量变化,被主流人群又发现了一个什么洼地。
互联网经济来袭的时候,我们也经历了自我否定的阶段,很焦虑,担心被颠覆,担心自己的护城河突然就不在了。然后急急忙忙在O2O和所谓互联网项目上花了一个多亿,但后来发现都是伪需求。最终,发现线下的本质从未变过,只有坚守本质才是核心价值。几乎所有线下的巨头都曾经有过这样的困惑。
进军线下的最好时机来了吗
马英尧:进军传统线下行业一定是不行的,时机也完全不对。传统行业最佳时机是6、7年前,街铺转型SHOPPINGMALL和服务业品牌化的时候,那时候是开50-300平米小店的流量红利期,闷声发大财的品牌们都在这个时期完成了原始积累。线下街铺行业里,酒店、量贩式KTV、餐饮品牌都实现了井喷式的发展,但2018年,几乎所有的服饰品牌同店销售都有所下降,租金都在提升,酒店投资回报率也趋向平稳,不再是暴利行业。
现在适合开什么店
我观察到的机会有三种,一是利用先进的互联网管理手段、技术手段、数据能力对原来开店的小商户整合与赋能,也就是TO B业务,比如OYO、便利店。二是传统行业的服务方式变革,比如宜品生鲜,三是传统行业里重新寻找差异化的商品或服务。ONE ZONE家居、爱库存线下店,都是典型的代表。
关于如何做调研
沈帅波:我以前开店的时候,做了一个价值百万的失败的调研经验,我问了几百个不同职业、年龄、地区的女生,想要喝什么饮料,她们都说是健康饮品,于是我就信以为真,开了健康果汁店,最后我发现他们的行为习惯是偶尔吃一次色拉和果汁,然后拍照发朋友圈,今天又是健康的一天,Fighting,再配上一个自拍。然后他们所谓的减肥往往是中午饭不吃,到了四点钟,一起喝奶茶和吃炸鸡排。
所以基于传统线性的消费者调研几乎是失败的。那么你在做线下的时候,如何去县城做调研,并获得真实的数据和需求反馈的。
福特说过,如果你去问消费者需要什么,他们只会告诉我需要一匹更快的马。但实际上,用户真实的想法是希望用更短的时间完成相同的距离。
马英尧:获得真实的数据先要琢磨他们会把真话在什么场景告诉谁,你问一个开酒店朋友,生意好吗?他担心你借钱,就说快要破产了,他想炫耀,就说火爆的不行了。
我前几天去青岛万达星光岛看房子,万达的老大说,五一假期岛上所有酒店一房难求。
我每次我去一个城市都是坐最晚的班车,到达的时候往往是半夜了,这个时间是获得酒店入住率最佳时刻,因为过了零点除了极少数突发,大多数酒店住客都已经订完房间睡觉了,那么我总是装扮成旅行社的导游,到旅店问:你们还有多少间房吗?我这有一批旅客临时要住店。这个时候,前台一定会很认真地去算还剩几间房。然后我再问你们一共有多少房间?我过几天还有一批旅客来。这时候他就会告诉你真实的数据。你一算就得出当天的入住率了。
一晚上把县城所有旅店走一遍,你就知道这个县城的大致情况了。所以,前几天我听到万达一房难求,我让助理帮我预定星光岛十间客房,结果酒店痛快的说可以,吓得我赶紧取消预定了。
一二线与三四线的本质区别
沈帅波:一线新一线二线放一起看还算大致接近,但是很多人把二线和三线放一起看,我认为这个错误很大,二线和三线的本质区别在于,二线城市多少都有一定的产业集群,有产业才有成规模的人才引入,而三线大多没有成规模的产业。二线城市还有能力做拆迁,三线城市不太喜欢搞拆迁了,就直接在边上圈块地盖新城,购买力也主要是本地人,这决定了开店的本质差别。
马英尧:在黄金发展期过后,很多经营者开始盲目尝试下沉。“下沉”这个词从某种角度来看一个伪命题,即没有下沉市场,只有分级市场。一二线城市的商业模式拿到三四线城市甚至小县城套用,后果会很惨。
同时一线城市的品牌去国外复制一个东西到国内,叫做借鉴,但是他们却说三四线的品牌复制一个一线的品牌叫山寨。这本身就是一种错误的观念,这是一种偏见,本质上是傲慢。
三四线开店离不开更高的定倍率,更强的销售沟通,缺了这两个是必死无疑的。
如果你用一线的方法直接跑到三四线弄几百平的面积,同样的价格,那么最后你死得连骨头渣都不剩下。原因是什么?因为这里没有流入人口,都是固定的人流。
消费行为的区别
马英尧:在一二线城市,消费者通常是有明确消费目的和清晰的消费路径的,因为时间就是金钱,而在许多小城市,这种前提条件是不存在的。
在我们的尚客优酒店里,有60%以上的客户来自线下门店问价,预约客户只占40%以下。
那些拉着行李箱在县城游荡到晚上十点的人,并不知道自己今晚要住在哪里,也没有什么时候离开的计划。他们心里想的是因为天黑了,所以住店吧,今晚不回去了,明天再说。
这种强随机性的消费性格,让无数品牌在所谓的下沉之路上死得很惨。
沈帅波:补充一个,我在去小县城出差的时候,在内衣店发现了一个细节:在大城市受欢迎的豪华内衣店往往门可罗雀,真正卖得火爆的是那些在门口放几个篓子,五颜六色的内衣往里一塞,然后在一堆内衣上插个牌子,写着“3件100”的小店。
而这种门店,在一二线城市看来,根本是不入流的,很多人可能连进都不想进,这里的基本心理特征是什么呢?是小县城的普通女孩和妇女一辈子都生活在普通中,他们对特别豪华的店,以及比顾客还多的围着你的营业员感到紧张,这会导致他们放弃购买。
门店的五大核心:缺一不可
马英尧:一个事业的成与败,不可能只有一个原因。深究背后的根源,至少有五种维度。
我认为,有五种元素会对门店的成败起到至关重要的作用:选址、命名、字体、内容、客流加价率。
7.1 选址
门店的租金和选址之间的关系永远成正比,越好的位置,租金越贵,对门店盈利的影响和压力越大。选址永远是一个店最重要的事,没有洼地,没有秘籍。六个字概括开店重点,那就是位置、位置、位置。
在经济高速增长的近十年来,全国商业地产总面积飞速上升,据中国指数研究院发布的《2018中国商业地产发展白皮书》,仅2018年上半年,全国300城商办用地推出规划建筑面积就已经达到了1.2亿㎡,同比增长15.6%,成交0.9亿㎡,同比增长11.8%。
商业地产的高速发展,曾为不少品牌带来了机遇。作为具有吸引客流量能力的“门面标配”,许多商场在经营初期,会为了降低空置率而为大型连锁品牌提供低扣点、无保底租金、长回款期、优质地段、大型广告等优惠服务。在经营初期结束后,商场会更青睐内容多元化的消费场景,不再甘心将大面积的优质铺位继续保持低价,交给这些连锁门店。于是优惠条款取消,门店的盈利压力旋即上升。
财报显示,2018年ZARA 的店租开支占品牌总收入的10%,近24亿欧元。Forever 21 在香港铜锣湾的租金高达1100万港币,在这样的店租压力下,Forever 21 每个月需要6000万港币以上的销售额才能确保盈利,以它的货单价来算,每分钟要卖出5件衣服。
可能吗?
2018年上半年,我国商业地产成交楼面均价2334元/㎡,同比下跌7.4%,国内的商用地产整体供应已经过剩。这从我们的日常生活中就能够感受得到,身边的大型购物商场越来越多,在上海几乎每个地铁站附近都会有大型商场存在,新楼盘附近的购物中心更是标配。
购物中心的压力直接转嫁在品牌头上,许多连锁品牌扣点上升,一方面失去了引流能力,一方面失去商场给予的福利,在双重打击下,门店和购物中心的博弈关系开始崩盘。在这种前提下,选址必须好好思考,尽量选择对品牌来说最好,性价比最高的位置。
7.2 命名
命名是除了选址之外第二重要的开店细节。
在给自己的品牌命名时,我选择了尚客优,谐音是thank you,看着这个名字,一直在中国做不起来的西班牙女装巨头Stradivarius或许应该思考一下。
在如今的商场中,有多少个品牌你念都念不出来?
又有多少个品牌,你能看一遍就过目不忘?
7.3 字体
顾客的核心记忆点来自于logo,无印良品、H&M和宜家,在看到这些品牌的时候,大部分人可以直接回忆起他们的字体logo,这就是字体的影响力,在最热门的商区,鳞次栉比的招牌中,这些经过设计的字体和颜色深深烙印在你的脑海里。对消费者来说,这是最省钱的广告。
刚才我们说过,尚客优有60%的客户来自线下门店问价,是拎着行李箱走进来的。他们为什么走进尚客优?不光是因为我们的选址,还在于我们的招牌大,有记忆点。大红色的招牌离很远就能看到,看到了就能记住。可能他在城市里忙了一天,最后在找住处的时候忽然想起来白天见过一个叫尚客优的酒店,然后才有了拎着行李箱走进来的行为。
7.4 内容
对门店来说,内容主要是指一个店对消费流程的把握。
在单一门店内多线开花,是很可能让消费者产生混乱的。在咖啡店里卖袜子,你能想象吗?你会在买咖啡的同时买一双袜子吗?大部分人不会,但在买咖啡的同时买一个咖啡杯或者三明治,就很有可能了。
增加或减少门店的内容,都会产生很大的影响。
在二十年前的中国,三星级宾馆还是很多的。这些宾馆里普遍有健身房、会议室、洗衣房、餐厅和咖啡厅,但这些都是不盈利的,大概率都是宾馆的冗余内容。有这类高端需求的住客,有不少会直接入住五星级大酒店,而对于一般游客或轻办公人士而言,健身、洗衣、咖啡的需求都是没有必要的溢价。于是三星级宾馆在全国范围内预冷,快捷酒店乘势而起,以更低的价格和更简单的服务开遍全国。也就是说,在二十年前,一个删掉健身房和会议室的酒店或许是明智的。
但二十年后,需求又回来了。人们又开始普遍需要这些了,健身、会议、洗衣、早餐成为了住客们的关注点,拥有这些设施的酒店才是有服务有档次的基本体现。
所以说,把握和及时调整门店内容是很重要的。其中的变化能够直接影响门店质素和用户消费频次。
7.5 客流加价率
价格是盈利的关键,根据不同的客流,价格也必须做出调整,不同客流的门店,加价率是不一样的。火车站门口的葱油饼三块钱一个,老小区门口的葱油饼可能要卖五块钱一个。为什么?客流不一样。
做生意要知道自己面对的是什么流量,在一线城市可以开ZARA和H&M,开面积很大的低价店,因为消费频率高,人多,流量大;四五线城市这么玩是不行的,人少,消费频次不高,如果客单和毛利再低,那有危机了。
根据客流量调整客单价,配合强弱不同的销售去打,灵活定义自己的商业模型。
所以有时候我们能看见小县城有很多女装单价比大城市还高,因为一天卖一件就能保本,两件就能盈利,在客流不够大的情况下,一天卖一百件是不现实的。
在有些条件下,标准化可能反而是门店的拖累,因为越标准越难下沉。做人要灵活,开店也要灵活。
梦想的力量
2019年,最火的四大零售市场是家居生活、生鲜、轻标准式连锁酒店、服装行业的去库存。未来最惨烈的失败和最辉煌的成功,或许都会在这四个领域中诞生。