虽然果汁饮料中“牵手”是混合果汁,但其主要是100%含量的不同 果蔬混合,而且并没有提出混合果汁的概念,采用的也主要是利乐包,不利于即饮渠道的推广。 农夫果园走混合果汁路线,一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突,二来可以确立在 混合果汁品项中的领导地位。这样的差异化营销手法,我们在农夫山泉的天然水之争中也可以找 到身影。当初的农夫就是凭借其水源优势,树立了天然水品项的行业老大地位,以此迅速闯入水 业三甲。 与天然水的概念一样,混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人们 都会认为,多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET 包装的果汁饮料来说,口味是消费者最为注重的一个指标,混合果汁能够做到各类水果风味互补, 调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两 种口味。 混合口味的差异化策略奠定了农夫果园成功的第一步。新奇的混合口味吸引了众多的消费者, 一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。 对农夫果园两种口味的测试结果如下: 一般果汁饮料消费者的喜好度为 65%左右,农夫果园的两种口味达到了 79%和78%,表 明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性,产品设计上的差异化使得农夫果园迈出 了差异化营销的第一步。 产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业,更多的是以水果类别命 名,例如“鲜橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”等等,而农夫山泉公司针对混合果汁的特点,将果汁系列 命名为“农夫果园”,这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情,宁静悠远的天然环境增加了果 汁来源的真实性;这一名称也注意结合农夫山泉,延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名, 还具有很好的延伸性,以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下,品牌的推广可以为 以后的新品积累影响力。 “喝前摇一摇”:宣传诉求差异化 2001 年,统一率先推出PET 包装的果汁饮料——“鲜橙多”,这一包装以大众即兴消费为主, 随处可以买到,随时可以喝到,携带方便,给中国果汁业带来一场革命。随后,众多企业迅速跟 进。如康师傅推出每日C系列,汇源推出“真”系列,娃哈哈也相应推出果汁饮料和果汁汽水。但 这些企业在跟进统一的同时,宣传诉求也更多地模仿了“鲜橙多”。 这一方面,可口可乐旗下的“酷儿”首先走上差异化道路,以可爱的卡通人物Qoo 把自己从众 多的果汁品牌中区分开来,一举成为2002 年果汁市场上一个亮点。 2003 年,农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略,广告上不仅摆脱了美女路线,而 且与“酷儿”的角色营销也不一样。