不愧是喜茶。
3月31日,喜茶在官方微博、微信等平台发布了全新子品牌“喜小茶饮料厂”,第一家门店落地在深圳华强北。
4月3日,喜小茶正式营业。不过,我们发现喜茶官方的动作似乎比较低调,喜茶微博和公众号当天都没有介绍这位小兄弟,还在推销自家新品。
但关于喜茶能有低调的事么?
喜小茶开业两天,订单就爆满。据中国饮品快报报道,虽然喜小茶出品速度相较于喜茶快了三倍多,但由于订单过多,店员还是忙得手忙脚乱。
“喜小茶饮料厂”是做啥的?
从喜小茶小程序来看,目前,喜小茶饮料厂主要销售茶饮,品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类,产品定位在6~16元价格区间,主打“鲜奶制造,实惠多料”。
低廉的价位让网友们纷纷表示“贫民窟女孩终于也能喝上喜茶了!”
然而,迎来开业爆单、小程序瘫痪的喜小茶,却也引来了一些质疑的声音:
为什么被寄予厚望的喜小茶却被业界唱衰?下沉市场已经有COCO、一点点、书亦烧仙草、茶百道、益禾堂等品牌了,喜小茶还有容身之处吗?本文根据定位理论,对喜小茶为什么不行进行分析。
一、喜小茶能否成为下沉市场的“灵感之茶”?
这届茶饮品牌做副牌的不止喜茶一个。从网友的评价来看,大家对于喜茶这样的头部茶饮店推出副牌是看好的。
毕竟喜茶的品牌效应+差异化的运营,占领不同圈层市场的潜力很大。
但同样是“多品牌”,其实喜小茶打法有点偏。
大多数品牌推出子品牌时,也都倾向于让它们各自美丽,关系像同事。
比如,茶颜悦色和知乎茶也,又比如奈雪の茶和主打奶盖茶的“下沉品牌”台盖、主张“吃吃水果喝喝茶”的梨山,很多人都想不到是一个妈生的。奈雪创始人也曾对不同的品牌定位进行了鲜明的区分:“奈雪の茶是25~35岁的女性;台盖是15~22岁的年轻用户,只有茶饮;梨山是更商务一些,提供茶和水果。”“如果说奈雪品牌像一个女生,那相对厚重的梨山就是一个男人。”此外,奈雪、台盖和梨山三个品牌主打产品不同,关联也不强,对主品牌奈雪的茶的形象没有造成影响。
图片来源:奈雪の茶、梨山、台盖官微
如今,三者都具备独当一面的能力,构成了多元化的品牌矩阵。
但是喜茶与喜小茶,更像一脉相承的小兄弟。
喜茶从皇茶时代就已经口碑爆棚,之后又凭借“灵感之茶”的定位成为一二线城市的Cool guy。重视研发、强调个性的喜茶一步步把自己打造成消费者品牌。
喜小茶跟喜茶不一样,它的定位是渠道品牌,喜茶变小,意在下沉!《2019新式茶饮消费报告》中提到“一线城市的茶饮市场趋向饱和,头部茶饮品牌向下沉市场进攻势不可挡。一方面,喜茶下沉是大势所趋;另一方面,下沉市场品牌也在往高端市场挤。
然而,我们发现在喜茶推出喜小茶后,让人忍不住会产生一些疑问:
1. 喜小茶会拉低主品牌喜茶“人设”吗?
喜小茶想要借助喜茶已经有的品牌影响力可以理解,但违背了品牌价值定位的理念。
里斯战略定位咨询强调了新品牌独立的重要性:“如果使用同一个品牌名,会让消费者认为二者仍然是同一种东西。”[1]