纵观全球,两个因素左右着电视收视市场的繁荣,一是从生产入手,生产更畅销的节目;二是从分配 入手,优化节目编排。 节目的“优化编排”,在媒体管理理论领域是一个专门的课题。 上世纪80年代,美国学者就节目编排与节目收视率的关系进行了研究。最后的结论:一个优化的编排 对一个广播网现有的收视份额的提升是明显的。 2月21号 收视率 2月22号收视率 19:40广告19:48杨家将 20:25广告 20:31杨家将 21:07 文艺节目 24.2 24.9 27.0 23.7 14.9 19:48节目预告 20:05文艺节目 21:02杨家将 21:41杨家将 19.5 18.6 20.0 16.1 21日两集电视剧和文艺栏目的累计收视 率为65.5%,22日同样的节目, 累计收视 率却仅为54.7%, 相差10.8%。 (一)影响电视节目编排的因素 不同的历史阶段, 电视节目编排会受到不同因 素的影响(科技、意识形态等)。 但是无论何时, 电视节目编排必然受到电视媒 体的传媒特质和电视观众心理诉求的影响。 1、电视媒体的传媒特质对节目编排的影响。 电视播出时间与人们日常生活的自然时间具有 同步性。 电视传媒的这种特质要求电视节目编排必须紧 跟时代、紧追时尚、关注时下、抓住时机、掌 握时段。 这五个“时”的特性对电视节目的编排非常关 抓住时机———所谓“时机”就是指播出时机。 准确判断来自政治、市场、文化、社会心理 等诸多方面的趋势, 及时捕捉最合适的播出时 掌握时段———所谓“时段”就是指电视内容播出时自然分出的一个个时间间隔和段落。 特定电视内容与特定时段有着规律性的对应关 无论是早间、午间、晚间,还是黄金时段、次 黄金时段、非黄金时段, 同一时段内观众都会 有相似的收视需求, 哪种类型在哪个时段播出 都有各自的客观规律。 一般规律: 早间时段, 高频度、大信息量的资讯汇总和以 服务功能为主要特点的内容, 适合大多数电视 观众尤其是上班族的需求。 而日间时段, 电视连续剧则是观众普遍的需求。 到了深夜时段, 也许心理访谈、情感谈话类内 容或者新闻评论性节目更受欢迎。 二个黄金时段是21时30分至23时30分。在一天中收视率最低的时段是13时30分到16时10分。在16 时10分到19时这个时段中, 主要观众则是学生和小 观众。上午节目的主要观众是三班倒的职工与离退 休的老年观众。 收视率最高的是星期六晚上,其次 是星期日晚上, 收视率最低的是星期一。 (3)观众的收视目的,总体统计居于前列的是娱 乐消遣了解国内外时事增长见闻学习各种知 识性产、生活、科技等。 (4)就城乡比较而言,农村观众在寻求消遣娱乐方 面对电视的依赖远比城市观众为高。 2、电视观众的心理诉求对节目编排的影响 不同的国家与地区、不同的年龄与性别、不 同的教育和文化背景、不同的职业和生活方 式等都会带来观众心理诉求上的差异。 除以上两个因素外, 市场因素也同样影响着节 目编排。 今天的电视传媒已不仅是节目的单纯组合, 何通过节目编排来提升电视节目的市场占有份额也上升到了至关重要的位置。 (二)电视节目编排的策略 电视节目编排是一个操作性很强的综合艺术, 需要讲究策略方式。 1、“水平策略”和“垂直策略” “水平策略”就是每天在同一时段播出同样的 节目。这种模式可以依靠长时期形成的连续 性、同一性来吸引观众的持续关注, 培养目标 受众。 这像是观众与节目间的一种约定, 忠实于此的 人每天都会“如期赴约”。 “垂直策略”就是把内容相似或相近的节目放 在一起连续播出。这种模式可以保证观众在 看完一个节目之后不急于更换频道。 将类似节目连起来播出,会使喜爱此类节目的 观众有一追到底的淋漓之感, 同时也能维持住 频道的整体收视率。 2、“正向策略”和“反向策略” “正向策略”是与其他媒体安排相同或相似的 节目, 以形成竞争之势, 争取受众分流, 收获一 定量的目标受众。 这种策略用得比较多, 但是手中必须要有强势 品牌栏目, 以避免陷入节目同质化的泥淖而不 能自拔。 “反向策略”是避开锋芒, 在同一时段安排与 其他强势媒体不同的节目, 以争取剩余观众群。 这种策略的运用需要有一档甚至几档颇具竞 争力的节目为前提。 湖南卫视对节目所做的这种不经 意的移位, 避免 了同质同构的恶 性竞争, 开拓出 了自己独有的战 “卡位”一词源于篮球术语,本意是指进攻人运用脚步动作把防守者挡在自己身后,这种步 法叫卡位。 卡位的关键在于精确地判断有效落点,并抢先对手占据有利位置,从而在竞争中精确找准位 2006年江西卫视 的收视排名跃居 全国卫视第四,随 后获得“2007 新中国电视大奖”之年度最佳节目 编排奖。 1)“卡点”的选择。黄金时段播完两集电视剧后该怎么安排节目, 是接自办节目,还是继续其它剧场的编排? 这就是“卡位”技巧。 在这个观众流动最频繁的区域, 江西卫视将 “卡点”选择在了21:21。 江西卫视对自办的好节目作了整合,并从中挑选出 《传奇故事》作为“当关的勇夫”进行“卡位”。 这一“卡位”是成功的:《传奇故事》使江西卫视全年同时段平均收视率在全国排名居省级卫视第二位; 同时还使黄金时段顺延到了22:00 以后, 开发了“后 黄金时段”的收视资源。 电视剧也可以担当“卡位”的勇夫。 如二轮剧《亮剑》在江西卫视屡建奇功, 每当 哪个剧场出现收视下滑,《亮剑》便被顶上用 2006年《亮剑》在江西卫视共重播了11 每次都取得了同时段省级卫视排名前两位的成绩, 可谓不折不扣的“勇夫”。 继续生产“卡位”产品。随着对“后黄金时段”的开发, 急需生产更多 的“亮点”产品来进行“卡位”。新的“卡位”产品不仅需要时间孵化, 更要花精力培养。 如江西卫视的目标就是将午间的《杂志天 下》继续发展成为新的“卡位”产品。 4、“播出季”策略 “播出季”是从美国引进的电视节目编排理念 与方式。 “季”是“时段”的再延长, 以“季”为单位 来组织长篇电视剧和固定栏目的播出可以让 观众产生强烈的收视期待。“播出季”策略 已经越来越多地为电视媒体所运用。 2005年CCTV- 以王小丫、李咏、李佳明等主持人为主题,结合频 道的名牌栏目, 推出《李咏幸运地带》、《小丫开 心地带》和《佳明挑战地带》“三个经济频道名牌主 持人地带”和《幸运52》、《开心辞典》及《绝对 挑战》等“品牌版块集成地带”, 将该频道名牌节 目有机串连, 形成整体。 结果当期全国收视率达到1.75%,比2004 年增长了 70%。 5、“素材增殖”策略 “素材增殖”是用不同的角度、不同的思路、 不同的方式、从不同的层面重新整合、加工 已有的素材, 以实现资源利用最大化。 以上提到的“播出季”以及“主题式编排”模式,都与“ 素材增殖”有着密切的关系。 推出的三大系列剧目:赵本山喜剧系 这些系列的组成部分多是分散播过的老剧,但将它 们按主题重新组合却能形成系列, 从而锁定目标受 延续收视。结论总结: 合理有效的电视节目编排, 不仅能降低电视媒 体的市场风险, 还能使电视媒体有限的资源获 得最优化的配置, “编排出效益”, 产生1+ 的质变,提高电视媒体的整体竞争力。