编辑导语:使用拼多多软件的用户想必都知道,拼多多是有月卡的,用户购买月卡后可以获得很多优惠券,进一步降低商品的价格。本文作者就为我们分析了拼多多月卡的6大特权,看看各自都有什么优点和缺点,这个月卡它到底值不值得购买。
最新版拼多多省钱月卡包含6个特权:分别为每日神券、补贴特权、免单特权、大额券、免费试用和售后无忧。六个特权符合金字塔原理的五到六个数量原则,易于用户感知和记忆。
典型的购买决策分为:引起注意——诱发兴趣——刺激欲望——促成购买;对应于一般个人在网上购物行为为:产生购买需求——查找、搜索或推荐——评估选择方案(价值权衡)——付款购买。
如果再增加,则包含快递与售后部分。
对应于用户购买行为和决策路径,从运营角度来看,目前主流的付费会员(月卡)主要存在的目的为降低用户决策门槛进行转化、增加活跃和留存;以月卡为例,也遵循这些目的。
月卡特权主要集中在转化、留存和促活上,覆盖到购买决策全流程,集中在评估选择方案阶段,同时还包含售后(售后无忧)。

一、每日神券

特权介绍:每周中有6天每天可领取一张无券码,券码分为无门槛5元券,满20减2元,满30元减3元,满50元减5元,满70元减7元和满90元减9元的阶梯折扣券;目标人群:折扣需求者;特权目的:折扣,促成交易转化;非自动发券,用户每日可手动领取一次,增加pv和uv,增加用户每日打开app和购物的可能。

1. 优点

简单明了的满减规则和无门槛减5元,折扣力度大,相比于京东较高(满105减5元等)的满减门槛和兑换流程,在折扣力度(10%)和门槛上更具有吸引力。
每周5元立减覆盖大范围产品,让用户每周被惦记,让app每周打开成为必然事件。

2. 缺点

高额的折扣对应的是高额的对用户让利,必然导致成本的提升,以用户频率高消费额度小特征,随着月卡的激活人数上升,会进一步增加成本的支出。
同时五元无门槛券可能引发用户长期薅羊毛行为,需要风控部门对薅羊毛用户进行识别和风控。
目标意图:每日神券的优点和缺点显而易见,高折扣带来的高流量和订单也带来高成本,对于以引流和培养用户的阶段,高投入能够完成此类目标意图;但随着产品升级和用户盘子越来越大,锚定的用户认知可能造成特权转型和下线困难。

3. 使用体验测评

1)问题一:无门槛券不支持百亿补贴产品,用户使用体验可能不满
优化方向:注明规则或取消此限制。
2)问题二:用户需提前领券再去商品详情页购买享受优惠,或停止下单行为再去领券返回购买,尤其是在无购物车背景下,增加用户操作路径
优化方向:增加推荐算法能力,将用户意愿购买的产品在每日神券详情页的月卡精选中进行推荐,并增加页面曝光;教育用户类购物车(收藏夹)的功能认知。

二、补贴特权

特权介绍:部分百亿补贴上再加月卡折扣;目标用户:对商品品质有追求的折扣需求者;特权目的:折上折(借助对百亿补贴类商品的品类筛选和质量把控,再加月卡精品类折扣)。

1. 优点

借助百亿补贴现有的成绩和品牌宣传,站在已有的基础上进行再折扣效应,利于用户对月卡省钱概念的认知和在精品的方向进行用户教育。

2. 缺点

借助已有活动(百亿补贴),选品依赖于大活动后的进一步筛选,商品少;与天猫的会员店和京东的plus店,缺少商品覆盖面主动性和更多的选择性。
目标意图:目前京东与天猫都在打造折扣精品店,补充类似功能,打造精品店、覆盖优选商品,保证月卡覆盖商品的质量。

3. 问题与优化方案

1)问题一:个人中心——入口深,路径:月卡页面——补贴特权——百亿补贴*省钱月卡,同时未在百亿补贴页面商品未做标签化,用户感知低
优化:百亿补贴页面加入省钱月卡折扣标签。
购买月卡前展示:增加月卡折扣标签展示;月卡购买后,增加月卡用户感知,增加续费率;修改省钱月卡补贴特权小标题“专属最低价”为“百亿补贴再折扣”等类似文案,增加用户对该特权与百亿补贴的感知绑定。
2)问题二:商品覆盖面依托于百亿补贴,商品覆盖面过小
优化:增加对百亿补贴的覆盖面,选品原则为精品高覆盖。
3)问题三:百亿补贴*省钱月卡页面,商品列表页面只展示联合补贴,未对月卡补贴额度做定制化标签,影响用户对月卡折扣的感知
优化:展示置灰化的百亿补贴价,增加月卡折扣节省额度。
后期优化方向:独立、高覆盖的精品店;培养、筛选优质商户或者品牌。

三、免单特权

特权介绍:月卡有效期内购买并确认收货后15单非限制商品后抽取获得1单免单机会;特权目的:增加单用户的订单量,刺激高频购买;增加用户订单成交速度,加快平台成交速度、商家资金流转;目标用户:高频购买的折扣需求者。

1. 特权优点

1)免单的诱惑,增加高频用户的购买频次;游戏化的奖励增加购物趣味性,对高频用户进行奖励,间接减少对其他购物app的依赖;形成挤出效应,利于培养核心的高频用户;
2)确认收货减少用户实际到手产品到确认订单成交的时间间隔,增加商家的资金流转速度,培养用户对平台的信任习惯,间接为平台的支付金融体系提供支持;
3)加速福利专场降低加免单难度,增加该特权的可用性,可以推荐定向商品,为活动或特种商品引流;
4)加速专场增加清仓类、特卖类商品的加速流转,加速商家资金回笼。

2. 特权缺点

1)成本控制:如大量用户涌入此特权,可能造成成本的急剧增加和运营免单质量的下降;
2)薅羊毛用户可能利用规则漏洞,需要风控部门关注和甚至人工审核;
3)成本预算较为困难,需考虑多种因素和预估。
目标意图:提高购买频次,增加用户粘性,对其他购物网站形成挤压作用。

3. 问题与优化方案

1)问题一:特权规则页面不利于阅读
优化:增加规则页的可阅读性。
2)问题二:包含不计入特权范围内的品类较多,让用户记不住
优化:划分为大类,以表格形式展示,易于阅读。
3)问题三:加速福利专场物品在收藏夹中不计入加速,可能导致用户客诉
优化:加速专场页面做出相应提示或者用户专场入口进入收藏有相应提示。
4)问题四:底下商品介绍栏为月卡精选商品,非加速类商品,入口展示小,用户需在点击专场才可看到专场商品,费力度大
优化:页面场景专用,挂货商品与特权主题统一,月卡精选改为加速专场。
特权现在或未来趋势:商化,向商家收取费用的特权,成为商家清场卖货的汇聚地、品牌特惠的聚集地。

四、大额券

特权介绍:用户通过邀请好友获得较大额优惠券的抽奖资格;目标意图:以无门槛或低门槛的优惠券获得新用户和增加平台用户的社交能力;目标人群:有空有闲、爱好社交分享的折扣需求者。

1. 优点

1)以游戏性的方式和较大额低门槛优惠券刺激用户邀请好友和获得用户人际网络,形成社交网络,积累底层关系数据,利于后期定向推送商品(参考抖音算法推荐);
2)拉新,以较低成本获客;
3)优惠券引导增加下单。

2. 缺点

1)对低客单价和低收入用户具新引力,难以触及到高收入、高价值用户;
2)不同面额和门槛优惠券对应获取不同的难易程度(邀请好友的数量和是否为新客等),用户容易形成被欺骗的感觉,感觉得到与付出不成正比;
3)游戏化和概率随机的属性可能满足不了付费用户对100%确定的刚需求。

3. 问题与优化方案

1)问题一:每张券码旁边都放置一个分享领取的按钮,不清楚分享按钮为1对1的关系(1个分享按钮只对应旁边的优惠券)还是1对多的关系,增加认知困难
建议:如为一对多,考虑券码打包,只配一个分享按钮;但如从故意设置只增加增加分享次数角度考虑,建议保留目前设计。
2)问题二:以日为领券的结算周期可能导致早晨时段分享拥挤和晚上时段下降的问题,同时当天过期且仅可接受一个好友的助力的规则可能导致用户不满和投诉,影响特权口碑
优化:放宽时间限制。
3)问题三:付费用户更倾向于100%确定事件和提前提示知晓的需求,不同门槛和额度优惠券对应不同的难度,可能导致用户对游戏浅尝辄止
优化:
阶梯化领券的规则,页面标识难易程度,如对于“满99减20”规则设置为邀请3个好友,无门槛50元券设置为15,明确告知难以程度,增加参与量;品牌结合,参考美团兑换商家红包,成本商家分担,降低用户获得优惠券难度。

五、免费试用

特权介绍:可每日免费抽奖免费试用。

1. 目标意图

1)增加日活和用户粘性;
2)增加特权游戏趣味性;
3)商家产品推广

2. 目标人群

爱好新鲜事物的重度折扣需求者。

3. 优点

1)利用用户免费获利的心态,增加活跃度;
2)商家品牌推广,新兴品牌可通过试用增加品牌知晓度;
3)不退回规则增加用户吸引力。

4. 缺点

低概率、低预期;网购深度用户对免费试用商品不感冒、无吸引力,可能随着后期新网络用户(下沉新用户的消耗)特权作用将降低。
未来优化方向:特权商化,每日品牌专场化,以品牌和商品免费试用为亮度,增加商品数量,成为品牌导流的专栏,收取商家流量广告费(参考美团的霸王餐和京东品牌日)。

六、售后无忧

特权介绍:急速退款3次,急速退货3次;目标意图:增加电商平台售后的月卡功能;目标人群:所有的平台用户。

1. 优点

覆盖到用户下单付钱后的特权。

2. 缺点

快速退款和退货为大型电商平台的必备技能,包装成特权显得鸡肋,无太大亮点。
优化方向:免拼团服务为小众商品和急切用户的刚需,建议包装加入特权中,后期往服务保障(客户高响应和身份尊贵化等)和物流配送发展。
本文由 @吹梦到西洲 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载
题图来自 Pexels,基于 CC0 协议
给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
赞赏