在网友反对的声音里,最多提到的也是相似的命名和Logo。
一方面,对喜茶主品牌没有认知的下沉市场消费者,首先记住的是喜小茶的小人logo,从而固化对喜茶和喜小茶的形象——“量多实惠”,赢得中低端粉丝时,却丧失了一部分潜在的喜茶消费者;
另一方面,从开业现场来看,大多数消费者都是奔着“喜茶”这个品牌去的,虽然以“贫民窟”的价格喝到喜茶的品质不切实际,但确实是很多非理性消费者的期望,当喜小茶的品质没有满足他们的期望值时,反而会影响消费者对喜茶主品牌的评价。
上边喜小茶、下边喜茶,傻傻分不清
除了命名和logo,喜小茶和喜茶的视觉设计和产品画风也有点相似。4月3日当天,喜小茶官微买一送一,同日,喜茶官微咖啡也买一送一(见下图)。笔者看到这两个消息后,还翻回去重新看了一遍,才确认这咖啡真的是喜茶咖啡而不是喜小茶咖啡!这相似的复古港风杯体和视觉设计,确定不是一个设计师做的?
类似的公众号视觉风格,看起来像批量生产的,图片来源:喜小茶、喜茶官微
品牌的价值很大程度上来源于用户对于品牌的认知,消费者对喜茶与喜小茶的品牌认知混淆,长此以往,反而会反噬主品牌。
2. 不能炫耀的“喜小茶”大家还喝么?
关于喜茶和喜小茶的区别,官方是这样介绍的:“在喜茶,我们希望用最高标准做出最好的茶饮;但是在喜小茶,我们致力于提供合适、刚好的茶品,在合格的标准上尽可能实惠。”刚刚好的产品标准,就用刚刚好的价格搭配。目前,下沉市场的主力价格带在10-15元,喜小茶8-16元,对标的是一点点、古茗、益禾堂等处在相似价格区间的强势茶饮品牌。
喜小茶难免让人有一种感觉,喜小茶=低配的喜茶,并且增加消费时不断强化对喜小茶与喜茶认知的关联。60分刚好满足标准的茶,喝起来总有点不得劲。
一开始消费者可能抱着猎奇的心态去跟风尝试喜小茶,但是茶饮本来就有社交属性,无论在一线还是下沉。热度过后,喜茶还能为喜小茶背书吗?10块钱的奶茶大家是否还愿意发朋友圈主动传播也是个问题。
事实上,喜茶本次“下沉”,不管是开店选址、门头设计还是包装,都将“下沉”贯彻得非常彻底。
喜小茶的门店乍一看像是米芝莲开的“理发店”,也难怪会有人评价“怎么感觉好像是赶工凑出来的,这门头设计认真的嘛……饮品没喝到,但是这家店我的确也是没欲望进去喝奶茶。”
图片来源:微博@angela_七七七
3. “饮料工厂”能成为下沉市场的“灵感之茶”吗?
为了保持独立性,避免对喜茶的影响,喜小茶其实已经尽力做到与喜茶的差异化,但正因需要考虑差异化,这对喜小茶来说,在推出新品时也是限制。
从喜小茶推出的产品来看,原料、搭配都趋向大众款,目前产品线也不算丰富,没有体现出喜茶带来的“灵感”优势,跟其他下沉市场品牌比起来,差异化还不够明显。你说新鲜、加料?我CoCo、一点点、古茗......组团不服。
再看定位,喜茶独一无二的“灵感之茶”定位让其脱颖而出,到下沉市场却把喜小茶定位成“饮料工厂”,自己是降维了,但能不能打击到其他品牌,真说不好。
下沉市场潜力巨大,但想下沉并不是一件容易事。麦肯锡曾预测,未来10年三、四线城市的中产群体将成为占比增长最快的群体。与此同时,三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力,让他们拥有不输一、二线城市人群的消费意愿。在被一点点们占领的下沉市场,可能并不缺“饮料工厂”,而缺少“灵感之茶”。
借用了喜茶的品牌影响力,但无法做到与喜茶一样在目标市场上实现差异化。从下沉到一线,喜茶可以,从一线到下沉,喜小茶可能不行。
二、为什么喜茶可以,喜小茶不行?
不被看好的喜小茶到底踩了什么雷?
里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云在接受FBIF采访中表示:“喜茶的做法,虽然在价格和产品等方面尝试做了一些区隔,但是在品牌和视觉层面,仍然沿用了喜茶的相关元素,因此它的做法属于一种中间地带,不属于严格意义上的多品牌,虽然这种做法比不在核心产品以及产品价格上不做区隔又好一点,但是仍然属于战略骑墙的做法。”
迈克尔・波特在《什么是战略》中解释了“骑墙”(straddling)战略的概念:骑墙者希望在受益于成功的新定位的同时,又能保持其现有的定位。
在选择品牌战略时,骑墙者更倾向于下注产品线延伸,而不是多品牌战略。然而这种看似符合逻辑的战略从长期来看是不可持续的。
我们先来看看奢侈品行业。继Dolce&Gabbana、Marc Jacobs等品牌相继关闭副线后,Burberry在2016年底也宣布将所有产品类别整合为同一品牌。[2]
图片来源:Burberry官博
当初各大奢侈品牌争先创立副牌,又为何陆续走上瘦身之路呢?
实际上我们可以看到这些副牌的共性:利用原有品牌的光环,但要么没做起来,要么卖得太好,甚至还喧宾夺主了。
奢侈品行业资深管理者Vincent Bastien在《奢侈品策略》里写到:“品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略,但从长期来看很有可能严重影响品牌形象。”
当高冷的奢侈品牌走下神坛,主牌和副牌的价差脱离理论上的正常范围内(70%),难免让奢侈品在消费者心中的“白月光”形象变得更接地气,消耗了品牌价值。即使品牌一再强调副线“年轻化”而非“低廉化”的定位,也都无济于事。
Marc by Marc Jacobs为整个品牌贡献了70%以上的收益,却稀释了品牌奢侈属性,图片来源:Marc by Marc Jacobs
里斯战略定位咨询在《太多营销人对单一品牌名怀抱过多的期待》一文中提到,“如果一个定位营销策划的目标是’在心智中占据一个词’,那么产品线延伸恰恰与这个目标背道而驰。”
喜茶曾将品牌定位为“酷、灵感、设计、禅意”,这四个抽象化的关键词充实了喜茶的“灵魂”,给了喜茶更多的表达空间。而喜小茶即使加上“小”字,非理性消费者们也难免将“实惠多料”与“喜茶”联系在一起,主品牌同副牌的内涵无法兼容,反而模糊化了原品牌定位。
在采访中,张云向FBIF提到了红米的案例:“虽然在小米公司内部认为红米是个独立的品牌,但是外界没有将红米当作一个独立的品牌,而是将其认知为小米的系列产品。从红米的低价认知而言,会对小米品牌本身产生比较大的影响,因此小米的高端产品的销量始终上不去。”即使独立后的红米不断强调小米是“友商”,也脱离不开“米家人”的枷锁。
图片来源:知乎截图
主品牌形象被子品牌稀释的还有魅族。早年,魅族在用户心目是极客形象,但如今早就被冲量的魅蓝手机生生拉低成了低端入门手机,导致用户开始对魅族的旗舰机型产生了动摇和怀疑。[3]
为什么品牌名和logo对品牌定位这么重要?从篮球巨星迈克尔·乔丹历时8年的维权战就能窥知一二。在AIR JORDAN还未占领年轻人心智的时候,中国消费者并没有意识到自己穿的“乔丹”并不是乔丹。甚至如今乔丹体育败诉,还有人表示“支持国货”“乔丹物美价廉为什么不买?AJ这么贵都是智商税,我可不会买。”当李鬼用物美价廉占据消费者心智时,李逵要想挽回形象是需要耗费一些力气的。
三、喜茶们,怎么打好「副线」这张牌?
从奈雪的茶、喜茶乃至钟薛高的动作来看,在食品行业,推出副牌是大势所趋。
但是定位理论更强调多品牌战略,而不是品牌延伸。
在上文我们看到了品牌延伸的弊端,相比之下,多品牌战略的优势更明显。
首先是灵活性。多品牌战略更利于品牌见缝插针,充分适应市场的差异性。谁也不会想到“贵妇品牌”海蓝之谜、“天然护肤品牌”悦木之源跟雅诗兰黛是一家的,雅诗兰黛巧妙地抓住不同消费者的护肤需求,形成品牌间的互补。
其次是独立性。宝洁的多品牌战略的成功,原因在于对不同的“人设”有鲜明的品牌区分,比如海飞丝主打去头屑,飘柔是顺滑,潘婷则是滋养发质。如果海飞丝被爆出来去屑效果不好,也不会对飘柔、潘婷有影响,避免了某一品牌的失败引起的品牌危机。
那么,多品牌战略应该如何“效益最大化”呢?
1. 保护品牌价值,分清主次
在技术壁垒不高的情况下,产品和品牌的差异化主要来源于用户认知。只有在主品牌优势已经很强的情况下,多品牌才能弥补单一品牌产品线的缺位。
对于喜茶子品牌该如何定位,张云给出了建议:“长期来看,最佳的做法还是能够和喜茶区分开来,不带“喜茶”的名字,并采用独立的视觉锤,初期可以用“喜茶出品”作为背书来建立品牌信任度,这样从战略层面而言,既兼顾了短期,也兼顾了长期,同时也不会影响喜茶自身的品牌。”
2. 强化子品牌形象,定位差异化
为了与主品牌进行区分,子品牌需要打造差异化的“人设”,并不断地在目标消费群体中强化这个“人设”。
阿里动物园是差异化的典型案例。起初,淘宝商城从淘宝分拆并独立运营时,很难摆脱消费者对淘宝的假货质疑,为了攻占高端市场,阿里巴巴2012年将淘宝商城改名“天猫”。业内人士表示:“改名天猫,脱离淘宝品牌,无论对天猫自身,还是淘宝网,在品牌建设方面,都有非常正向的推动作用。”[4]