众所周知,如今的流量获取难、成本高,不少平台选择用裂变的方式进行营销,低成本效果也还不错;拼多多一直都以砍一刀等方式进行裂变,如今微信读书也推出了“0元得纸书”助力品牌营销活动,用砍价的方式进行裂变;本文分享关于砍价助力的设计思路,我们一起对微信读书助力品牌营销活动分析。
在品牌营销增长活动中,砍价助力品牌营销活动形式一直备受青睐,裂变增长效果也较好。
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拼多多的砍价助力品牌营销活动曾席卷微信,“求砍一刀”、“帮点一下”、“没有拼多多?新用户砍得更多赶紧下载”成为好友打招呼聊天的噩梦;拼多多的砍价助力也从得礼品,增加了领现金,成为常态化的拉新活动。
砍价助力品牌营销活动,拼多多可以说是先行者,也取得了亮眼的成绩;众多产品也纷纷借鉴,推出砍价助力活动,但再无拼多多刷屏之势,也少见作为常态化活动运营。
在用户拉新上创意频出的微信读书近期也上线了“0元得纸书”活动,以砍价助力品牌营销活动形式进行裂变拉新;虽然活动形式仍然是邀请好友助力免费领书,但是其活动关键部分的思路和设计却和拼多多大相径庭。
拼多多和微信读书的砍价助力品牌营销活动对比分析,能让我们对助力活动有一个更全面深入的了解,也借此总结砍价助力活动的设计思路,和各位分享交流。

一、拼多多:砍价免费拿

拼多多砍价免费拿活动的主要路径:
选择礼品:品类丰富,价格较高,较为刚需的生活用品和数码产品为主;
抽取特权:抽取初始的砍价金额,一般都较高,砍价90%以上;
填写地址:提前填写收货地址,用户付出行为成本,联想到马上就要发货;
砍价领取:砍价方式包括三种——分享好友:分享到微信中,好友帮忙助力砍价,新用户砍价金额更高;任务奖励:砍价内有较多附加任务,参与任务可获得砍价额度;随机奖励:随机增加砍价额度。
对于拼多多,期望用户完成的关键行为就是分享到微信中邀请好友助力;邀请到老用户助力,助力后直接引导参与砍价活动,形成多层级裂变;邀请到新用户助力,引导下载APP完成拉新,一方面引导继续参与砍价活动形成裂变,另一方面通过首单免费、满减优惠的引导刺激完成购物转化。
虽然期望用户完成的关键行为很明确,但是拼多多砍价活动设计却较为复杂,这也是拼多多砍价活动为什么有效且领先于其他竞品的主要原因。
那拼多多砍价助力营销活动为什么有效?
免费商品奖励:对于贪便宜的大多数人来说,免费的诱惑力极大,用户参与动力高,虽然免费仅仅是商品免费,用户还需付出其他成本;
目标趋近心理:初始砍价就90%以上,简单任务后砍价95%以上,趋于完成让用户相信很快可以免费领取,所以开始进行分享;
沉没成本/损失厌恶:用户开始分享后,既花费了时间参与任务,也消耗了好友关系,虽然砍价额度越来越低,但是已经产生的沉没成本及损失厌恶的心理,让用户更加不愿放弃,否则之前的努力都将白费;
提升用户信任:活动中的诸多设计都在强化免费领是真实且容易达到的,不论是明星介绍活动视频、好友砍价成功记录、用户砍价成功晒单,都在向用户传达活动的可信度;除分享外的各种附加任务/随机奖励增加砍价金额,且有直观及时的反馈,也都在暗示砍价方式多样,比较容易完成。
拼多多砍价活动可谓完美应用了Hooked模型(动机触发→产生行动→多样酬赏→持续投入),通过对用户心理的把握和产品的极致设计,让用户在活动中“上瘾”,产生巨大的裂变拉新效果。

二、微信读书:0元得纸书

再看微信读书上线的“0元得纸书” 助力品牌营销活动,微信读书在拉新增长活动上尝试也较多,此前推出的“组队抽终身无限卡”“赠一(书)得一(书)”活动也有过刷屏的效果。
微信读书0元得纸书活动的主要路径:
选书免费领取:全场20元-1000换的纸质书均可参与,覆盖范围很广;
抽取随机助力:抽取初始随机助力的金额,5%-10%售卖价格居多;
邀请好友助力:助力金额规则明确,老用户助力0.5元,新用户助力5元;新用户点击助力后0.5元,下载微信读书app登录再加4.5元。
折扣/免费领取:助力阶段设置了九折、七折、五折、三折和免费,助力金额到九折以后,可直接根据折扣价格进行购买,也可继续邀请助力至免费,免费领取需额外支付6元邮费。
微信读书0元得纸书的活动规则和流程很简单,除了初始随机助力金额外,明确规定了新老用户的助力金额,让用户在参与活动前有较明确的预期;参与过程中对用户助力的类型、金额和状态也有及时的反馈展示;此外,多阶段的设置给予用户充分的选择权,折扣购买还是继续邀请助力均可,用户体验较好。
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三、拼多多VS微信读书

拼多多砍价免费拿和微信读书0元得纸书活动的主要目的还是一致,为了拉新获取新增用户。
但是,活动设计上一个复杂一个简单,活动规则一个设定概率一个明确金额,体现出明显的差异,产生差异的原因值得进一步思考。
1. 产品用户不同
打着“拼着买,更便宜”口号的拼多多,从下沉市场切入并快速崛起,虽然不断尝试各种方式突破用户圈层,但是用户中主力仍然是低线城市及以下的下沉用户。
下沉用户的趋利性更强,且时间相对充足,在社交关系中不过分关注个人形象的塑造和社交货币的积累,分享阻力更小。
而微信推出的微信读书,主打社交化阅读,用户主力为大学生、职场白领,这些用户有一定的学习提升需求,习惯电子化阅读,且有一定的付费能力。
微信读书具有较多的社交化功能,如排行榜、好友关注等,用户对于个人形象较为关注,对消耗好友关系的分享助力较为慎重;此外,微信读书目前的免费阅读卡发放较多,大部分书籍也免费电子阅读,对纸质图书的需求相对弱。
2. 活动定位不同
拼多多的砍价免费拿作为常态化的拉新活动,长期霸占着首页的金刚位,对于定位于社交电商的拼多多来说,承担着营销增长的战略目的,且有着高额的成本投入;为了灵活控制成本,提升活动效果,不惜牺牲部分用户体验进行复杂的活动设计。
微信读书的0元领纸书活动作为新上线活动,效果尚未得到充分验证;习惯电子阅读的用户对纸质书的需求也相对弱,活动用户规模预期不大,投入相对较少;所以,活动设计上较为克制,关注用户体验。
拼多多和微信的助力活动很难直接说孰优孰劣, 都是基于产品和用户特定进行的策划设计,很难想象微信读书内的活动和拼多多一样的话,用户会是何种反应。
四、助力营销活动设计思路
助力营销活动是营销增长的常见形式,是用户增长的有力武器,也可拓展演变出其他活动形式,其活动设计的基础模型总结如下:
助力营销活动中,用户为了获取收益(礼品/红包/虚拟权益),付出了时间成本和社交货币;流程规则及概率的设计,则影响了活动的难度,对于用户预期和参与有一定的影响。
流程规则及概率的设计时对活动的具体设计包装,这里不多说。
用户收益很好理解,是用户参与活动可以获取的奖励,奖励直接影响用户参与活动的动机,与产品和用户匹配的奖励,能够更好放大活动效果。
用户付出的时间成本和社交货币是助力活动设计的重点。
时间成本是对活动对用户时间的直接消耗,随着时间推移用户参与动机会减弱,在路径中也有流失。
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社交货币如何理解呢?
正如我们可以用货币购买商品或服务,社交货币可以让我们在社交关系中获得更多的正面形象和评价;用户的很多分享行为都是为了增加社交货币,塑造个人形象:分享运动记录、分享读书笔记、分享专业文章等;而助力活动则是在减少社交货币,一方面给好友产生了爱占便宜的印象,另一方面社交中打扰了好友,让好友付出不必要的时间和行为成本。
助力营销活动的设计中,用户付出和用户收益要匹配,用户在参与助力活动前也会进行衡量。
拼多多助力活动是典型的高时间成本付出、高社交货币消耗,且具有不确定性,所以用户收益的礼品需要更加吸引用户,流程设计上也要讲究“套路”。
微信读书助力品牌营销活动时间成本和社交货币是可明确预期的,让用户在参与活动前能够进行更多评估,用户体验较好;但活动参与度不如拼多多,完成度却会高出拼多多。
助力品牌营销活动的设计重点就在平衡用户的付出和收益,用户付出的时间和社交货币越少,其参与阻力越小,而且助力活动换一种设计方式,并非一定会消耗用户的社交货币;反而可以增加用户的社交货币,成为用户收益,这样用户参与活动的动力就大大提高。
在线教育行业获客成本过高,部分产品中上线了“组队免费领”的活动,邀请新用户加入组队,下载APP,新老用户直接可领取奖品;这样用户进行分享邀请时,付出的社交货币就很少,甚至是增加社交货币,活动流程规则也较为简单,只要做好新用户的承接转化,也是很好的增长活动。
最后,营销增长活动和功能更多是从公司和业务的目标出发,不同于一般的产品功能更加关注用户需求和体验,所以助力营销活动会和用户需求和体验有一定冲突;而成功的品牌营销增长活动和功能就要平衡和缓解这种冲突;而关注用户收益和用户付出,进行综合考虑设计,是一个成功营销增长活动的基础。