2015 年12 月,位于端门的数字馆开始试运行,在这里参观者可以通过 VR 技术沉浸式感受故宫文化。比如走进养心殿,穿上龙袍批阅奏折;和大臣隔着屏幕对话等。
以上种种,都让原本承载中国历史文化的故宫与现代生活相联系,也提高了故宫 IP 的认知度,方便其商业化迅速落地。以卖萌元素为例,雍正动图走红后,故宫文创顺势推出「朝珠耳机」、「朕就是这样的汉子」折扇以及印着雍正御批文字「丝毫勿虑,尽量发胖」的杯子等充满趣味的产品。 值得一提的是,故宫并不是天生就会做生意,走卖萌路线也是学师的结果。2013 年,一款「朕知道了」的纸胶带火遍海峡两岸,深受年轻人的欢迎,也引起了单霁翔的注意,而这个爆款的出处则是台北故宫博物院。 随后,单霁翔和副院长王亚民分别带队前往台北故宫博物院学习文创经验。并在回来的一个月内,举行「把故宫文化带回家」文创设计大赛,第一次面向公众征集文化创意,入选的创意后来大多被转化成了商品。
02
院长的改革
在故宫历任院长里,第6任院长单霁翔是知名度最高的一位,作为个人形象与故宫的文化 IP 深度绑定的「明星院长」,单霁翔这个名字几乎家喻户晓。其上任以来,他的一系列改革为故宫凝聚了人气,如果说做生意讲究天时地利人和,单霁翔显然就是人和的那部分。
2012 年,单霁翔临危受任,彼时的故宫正被偷盗门、错字门等丑闻缠身。为了改变现状,单霁翔围绕提升人们参观体验,保护历史文化遗产等方向进行了改革。 那一年故宫的年参观人数已经突破 1700 万人,而可参观区域却只占故宫总面积的百分之三十,供求双方的资源的不对称,一度让参观体验变得很差,甚至因为参观人员过多上演了「故宫跑」。 为了解决这个问题,单霁翔进行了票务改革,实行全网购票,并且每天严格限流 8 万人。这一举措无形中断了黄牛的财路,单霁翔也因此被黄牛威胁,「一旦你走出故宫,我们就让你好看!」此外,针对故宫参观特有的淡旺季现象,单霁翔带领团队实行「削峰填谷 」,把好看的展览放在淡季。在他看来,「参观故宫是刚性的,不能说谁不能来,但是可以引导人们什么时候来。」 其次,单霁翔扩宽了观众的参观的物理空间。他任职期间,故宫的可参观面积从百分之三十扩大到百分之八十以上,故宫文物的展示量也从 2002 年的 0.9%,增长至 2019 年8% 左右。
而这背后涉及大工程的文物的清理与修复。为此,单霁翔走遍故宫 9000 多个房间,磨坏了 20 多双鞋,总算弄清楚故宫总共有 1862690 件藏品。为了给文物修复争取经费和特殊待遇,他在政协的双周协商会上不顾面子「哭诉」 8 分钟,给来视察的领导看那些急需修整「荒草萋萋的地方」。 最后,单霁翔改善了观众参观的环境。为了让游客有地方休息,故宫增设了 1400 把实木椅子,看到女厕所经常要排很长的队,单霁翔带领的研究团队得出「女士的洗手间应该是男士洗手间数量的 2.6 倍」的结论,并以此为依据调整了卫生间的数量。
以上措施都给故宫拉了一波好感,也是故宫 IP 整体形象不可或缺的一部分,尤其是单霁翔本人的亲民、幽默的形象进一步增加了这座百年建筑的烟火气。
03
故宫的生意与声誉
2015 年,国务院出台《博物馆条例》,明确了「博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下,可以开展经营性活动。」政策的支持对故宫来说就好像宝剑在手,如今,故宫文创产品的数量早已经超过了 1 万种。
目前在网购平台上,故宫博物院相关的店铺主要有 6 家:售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售日历书籍的故宫博物院出版旗舰店、出售文具的故宫文具旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝以及专门卖各种宫廷食品的朕的心意旗舰店。 玩跨界的故宫还先后与时尚芭莎、稻香村、kindle 等品牌合作推出联名款产品。除了生活日用品和食品,早在 2017 年,故宫淘宝就提出了「假如故宫进入彩妆世界」的设想,这个设想正式落地则是在 2018 年年底。
彼时,故宫文创旗舰店和故宫淘宝几乎同时推出故宫口红。