本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:赤豆粽.XIA、莫诗苑 Clara Mo、杨文姝 Rosie Yang,原标题为《日漫《我英》中国全网下架:整体利好下,中日IP合作的禁区与规则|ACGN启示录》
导读
连载于日本最大漫画周刊《周刊少年JUMP》上的台柱漫画《我的英雄学院》(以下简称“《我英》”),近日因为作品最新登场的反派命名不当,引发了中国与韩国漫画读者的强烈抗议。
尽管《JUMP》此后道歉并承诺在随后电子版与单行本中改名,但不论从反应速度、道歉措辞与解释说明、还是后续处理方式都不够得当,未能平息舆论的怒火。目前《我英》漫画、动画、游戏已在全网下架,衍生品也遭到大量退货。
如同此前海外品牌、内容因触碰到中国市场的道德、伦理和政治底线而引发的连锁反应,《我英》的行为,不仅伤害到中国读者的情感,也给疫情煎熬下的中方合作企业降下了一场无妄之灾。
事实上,作为日本正当红的头部二次元IP,《我英》与中国合作的广度与深度,在近两年的日本IP中名列前茅。二次元行业缺乏同等影响的先例,以及受疫情影响,让相关中方合作企业无论在维权还是风险分散上,都变得更为困难。
日本IP进入中国一直面临市场认知、企业文化和商业习惯差异的问题,从《我英》版权方的反应和后续发酵,也能看出这种水土不服。
中国市场从2016年正版化浪潮下对日本IP的争抢,到如今趋于理性,在合作逐渐常态化、格局固定化的过程中,一直试图磨合出更为高效和本土化的合作模式。在中日蜜月期的当下,这种探索本当更为顺畅。
海外市场已经成为拉动日本ACG产业增长的重要因素,很多中国二次元相关公司,早期也依赖日本内容起家,后续其实还有不小的合作与商业化空间。
《我英》事件本身是一次小概率的偶然事件,但其中商业层面的风险,需靠中日双方共同努力规避。如今正在发酵的中日蜜月期提供了一个良好的时间窗口,中日在IP上的合作或将进入一个更为本土化,双方相互介入更深的新阶段。
JUMP的舆论危机
不久前,《我英》作者堀越耕平借731部队对活体解剖试验品的蔑称“maruta”为做人体实验的反派角色取名,引发了两国读者的强烈抗议与反感。
《我英》曾被其连载平台,日本最大的漫画杂志《少年周刊JUMP》称为“次时代NO.1”,是公认的在《死神》、《火影忍者》等完结后,依靠《海贼王》勉励支撑,逐渐青黄不接的《JUMP》扶持的新台柱作品,在中韩两国原本拥有大量粉丝。
在《我英》事件中,后续恰当的道歉和处理原本有希望挽回事态。事件发生后,《JUMP》也曾先后两次发表声明并道歉,但因未能直面问题,有推脱和被中国资本倒逼才事后补救之嫌等原因,并未获得普遍的谅解。
撇去意识形态问题,单从商业层面来看,《JUMP》的反应其实在意料之中。一方面,作者在IP创作与培育中有更大的发言权,这样虽然有利于内容的创作,但也让运营方很难约束作者的言行。
很多时候,往往更有赖作者自身的敏感。《别对映像研出手!》作者大童澄瞳在《我英》事件之后就表示,在创作过程中曾发现可能被误解为歧视的内容,于是提前联系编辑部要求修改,“自己不认真审核导致的严重问题是怪不得观众苛刻的”。
另一方面,日本的商业风险控制机制普遍是事前的,例如有一套按部就班的固定监修流程,能尽量保证对外成品不出错但不够灵活变通,市场公关亦是如此。
这就导致,一旦连载漫画这类个人动态创作的内容出现问题,版权运营方很难迅速做好危机公关。加上现阶段海外市场通常交由中方代理公司运营,少有真正深入了解中国市场和用户的版权方,更难以应对海外舆情。
相比日方的固执,中国市场的反应则迅速得多。相关动画、漫画、游戏等作品已经遭全网下架。
损失与困境,中日IP合作的变数
肺炎疫情之下,《我英》事件无疑对中国二次元产业链上下游的不少公司造成了巨大的损失。东西文娱从多家获得《我英》授权的公司了解到,项目基本是“凉了”的状态,后续追责还有待研究合同与法律条文,并观望其他涉及公司的反应。
《我的英雄学院》相关公司表示,正在等待与日方沟通结果,对公司会造成多大的影响还难以判断。
据了解,日本IP授权有相对固定且透明的定价标准,《我英》这类头部二次元IP,大品类单次授权金额约在300~600万美元。而周边衍生品等较小的品类,主要采取保底+分成的模式,根据SKU和销售预估等情况,预付的金额则从十几万到百万不等。
除了预付版权金的损失,衍生品公司的已投产的产品库存无法消化,本土研发并由腾讯代理的游戏《我的英雄学院:最强英雄》从去年8月已开始预约,如今也前途未卜。
如此广泛的影响,为中日蜜月期下,探索中日在文化IP产业合作,尤其是日本IP在中国的本土化开发埋下了变数。
事实上,日本二次元IP现阶段主要以代理形式进入中国市场。很多日本国民级的传统形象IP,如哆啦A梦、樱桃小丸子等,在中国已有固定的长期合作伙伴。这类IP已经成熟到有非常明确与固定的调性,如温馨童趣等,新增内容都围绕这一调性开发,因而相对可预判。
而《我英》则属于另一类IP,正当红,商业模式当前更多以粉丝经济为主。这也是中国近两年从零开始摸索的模式,典型代表如《全职高手》、《魔道祖师》,也因此更讲究开发效率与节奏。
《我英》事件后在中国产业内引发的连锁反应,深层次的原因正是中日之间的商业文化差异、商业效率的不匹配与本土化的水土不服。
日本二次元内容对中国二次元产业早期发展起到了很大的带动作用,无论是B站还是各类周边衍生品公司,依靠日本内容起家,并在2016年的正版化浪潮中发挥了很强的反向引导作用。
随着2017、2018年争抢日本IP的热度消退,如今市场合作趋于平稳理性,例如版权价格稳定,收益较易预估。此外,2017年起日本放送的电视动画有八成以上被引入中国,日本漫画与动画在中国市场24小时内同步上线已成为常态。可以说,除了部分院线电影,日本动漫目前是中国观众可以通过正版渠道最快看到、数量最多的海外内容。
但很多问题依然存在。长期在中国市场从事日本IP引入事业的分部悠介曾表示,真正在中国开发日本IP的时间还很短,市场初期首先遇到的问题是中日思维方式的不同。中国30年急速发展与近两年IP引进大爆发,每天都在面对变化,很难适应日本提前计划好一年之后业务的性格。且中国获得IP后希望能迅速开发,而日本在所有商品化过程中都有原作者监修的流程。
比如监修流程的矛盾至今还未有较好的解决,以中国适应和学习日本监修原则为主。本土衍生品和游戏公司普遍反映监修时间过长,如一个IP开发衍生品的监修流程长达半年,导致热度过去但产品还未上市。而日本IP授权运营公司AccessBright创始人柏口康弘也曾表示,签过两个日中合作的游戏,但都在监制阶段谈崩了。
反思与应对,中日IP合作的新走向
不过,过去一年来看,中日双方在围绕日本二次元IP的合作上也进行了调整与新的尝试。
从去年开始,日本文娱企业组团进入中国,并在中国成立公司的趋势逐渐明显。如万代南梦宫从2018年起就先后在中国开设四家子公司,布局玩具、动画等多项业务。东京电视台控股公司也于2019年底宣布将在中国成立制作公司,在中国发行日本动画,并为当地市场制作节目。
日本公司直接进入中国市场进行业务合作,尽管当前普遍认知仍然较为保守,反应较慢,但至少有了一个一手的渠道了解中国市场,并能更及时地应对在中国市场发生的突发事件。
一些在华日企从业者也向东西文娱表示,要承担教育日本总部的任务,最经常提到的就是“中国速度”。近来甚至将建造火神山、雷神山医院的视频发给总部,希望日本意识到中国市场对效率的重视,从而做出相应的调整。
而对中国市场来说,适应日本商业规则也在倒逼自身修炼内功。举例来说,日本IP几乎很少做独家授权,因而也有不少中方企业表示,开发日本IP的竞争如今越来越激烈。换言之,这意味着更考验中国公司获得IP后的产品研发和运营能力。
事实上,《我英》事件发生与后续对中国企业造成的损失,也让本土二次元相关公司进一步反思。
上一次反思,还是2016年开始中国资本哄抢日本IP,不仅导致版权价格水涨船高出现泡沫,且过于迷信IP却忽略了产品本身质量与走通变现路径,导致出现了很多换皮游戏、劣质产品。
随着中日文化交流的日益频繁,中日在IP上的合作或将进入一个更为本土化,双方相互介入更深的新阶段。
当然,这也呼应了中国对本土原创IP的需求。事实上,越来越多的衍生品公司已经开始孵化自有IP,东西文娱了解到,甚至一些以BJD娃娃等硬核日系二次元周边为主的衍生品公司也在寻求转型,瞄准国产IP与盲盒等轻IP产品。而阅文、B站等本土企业的网文、国创IP也将随着内容的落地,进行更多衍生开发的尝试。
在此趋势下,日本公司进入中国,开发针对中国市场的本土化IP,也是未来的一大方向。
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