标准公司在为企业提供满意度研究服务中,建立了一套满意度研究系 统,在本文,我们将讨论顾客满意度调研,并简单介绍标准公司的满意度研究模型。 满意度调研的目的 一般来讲,满意度调研有4 个基本目的: 1)确定影响满意度的关键决定因素 2)测定当前的顾客满意水平 3)发现提升产品/服务的机会 4)从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法,为管理者提供建议 满意度调研的方法 我们认为对顾客满意度的研究应是个循环递进的系统,标准公司的满意度研究思路也是 从系统论的观点出发:先诊断企业的顾客满意度,根据研究结果规范产品/服务并加以改进, 然后跟踪测试改进后的执行情况,再次诊断顾客的满意度。 (一)、诊断系统 该系统是满意度研究系统中最为重要的一环,是发现问题与机会的关键环节,我们通常 分四个步骤: 第一步、内部诊断,以深度访谈的方式访问企业内部员工;该研究的主要目的为:1. 从企业的角度来寻找影响顾客满意度的因素;2.了解企业对顾客满意度的自评结果;该项研 究将从企业内部分析顾客满意度,为消费者测试提供测试指标。 第二步、消费者前期测试,以焦点座谈会的方式访问消费者,重点是询问影响他们对企 业的满意度的因素;通过该项研究,我们将达到两个目的:1.检验企业提供的影响满意度的 因素,寻找共同因子;2.挖掘新的影响满意度的因素。 第三步、消费者的小样本调查,以电话访问的方式访问不少于200 个消费者;该项研究 的主要目的是:1.确定具有代表性的指标;2.发掘更新、有价值的指标;该项研究是消费者 前瞻性调查,主要是把握定量调查所需的测试指标。 第四步、消费者定量调查,以前三步所得的信息设计问卷定量测量消费者的满意度,调 查方式根据调查对象而定,该项研究的目的主要是:1.对企业目前的顾客满意度状况进行诊 断;2.寻找企业的优点和缺点。 对满意度的诊断,我们通常通过象限分析模型来完成,通过分析各项因素的重要程度及 目前企业表现,对企业的满意度影响因素进行规类: 优势区:这些因素决定整体顾客满意度非常重要,企业在这些方面的表现也非常好,需 要保持并发展这些优点。 修补区:这些因素决定整体顾客满意度非常重要,但企业在这些方面的表现比较差,需 要重点修补、改进。 机会区:这些因素决定整体顾客满意度重要程度低,企业在这些方面的表现也比较差, 消费者和企业都忽略,可以挖掘出提升满意度的机会点。 维持区:这些因素决定整体顾客满意度重要程度低,企业在这些方面的表现也比较好, 对企业的实际意义不大,不需要花太大的功夫。 (二)、规范系统 规范系统是诊断系统的延续,是对诊断结果进行规范,规范的重点是对弱点进行改进, 寻找机会点;结合优劣势,对有关满意度的影响因素重新规范。通常,我们通过三角模型, 从消费者期望、企业具有、企业不具有这三个方向进行整合,确定较为合理的满意度操作规 范。规范系统模型的内容是: 消费者期望:消费者最为关注的,认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素。 企业具有:企业具有的优势指标,在这些因素上做得到位,消费者满意度高。 企业不具有:企业的弱点,在这些因素上工作不足,或是没有意识到这些因素对满意度 的影响。 规范点:整合这三个方面的因素,是企业改进的方向 (三)、改进系统 改进系统是对企业满意度工作进行改进提升,确定新的满意度操作规范,主要工作由企 业自身来完成,需要参考两方面的内容,从这两方面的最佳结合点来改进。 1.调查规范后的结果,取长补短; 2.企业自身的实际情况; (四)、测试系统 测试系统是满意度的跟踪调查,主要目的是了解改进后的执行效果,由此完成一个阶段 的调查,并作为下一个阶段调查的起点。 满意度调研的抽样方法 在调查中,我们先要界定总体,可能只关注当前顾客,也可能包括知道这个企业但在某 一时期没有光顾的目标顾客,也可能包括以前的顾客;对于总体的界定,通常使用概率抽样 以便结果可以反映总体特征和对总体进行推断;为使抽样可操作,一般需要一份顾客名单或 在一般人群中挑选符合条件的访问对象,后一种方法只有在该产品被广泛使用时才可行。 满意度调研的延续性 在一段时间内,管理者会采取各种措施来提高顾客满意程度,对这些变动进行测试,并 通过评价测试结果来确定是否已进行的变动对于满意程度有积极的影响,满意度的调研应该 按预定的间隔,在时间上跟踪顾客满意状况。满意度调研应该是具有延续性的追踪调查,因 为不断变化的市场决定满意度调查需要追踪。追踪调查的频率可结合企业实际情况按月、季、 年分期调查。 满意度调研的结果 通过满意度调查,最终的结果将描述竞争环境的定量轮廓,可获得的主要结果有: 1.评估侧面上的满意得分和排序; 2.主要影响因素; 3.竞争的强点和弱点; 4.指标的横向比较; 5.改进方案的实际效果; 质量和顾客满意的关系密不可分。