蒙牛曾在2005年通过湖南卫视的超级女声节目进行了整合营销传播活动,取得了非常好的效果。

广告效果测定

广告效果测定,就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效果的测评主要包括三个方面的内容:首先是对广告传播效果的测评;其次是对广告销售效果的测评;再次是对广告社会效果的测评。
广告传播效果主要是指广告在消费者心理上的反应程度,产品所树立的品牌印象,最终能否促成购买。
广告销售效果也称为经济效果,是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。

广告效果测定的意义

广告效果测定的意义在于:
1.可以检验广告目标是否正确,广告媒介是否运用得当,广告发布时间和频率是否合适,广告费用投入是否合理,以便提高制定广告计划的水平,争取取得更好的效益。
2.通过收集消费者对广告作品的接受程度,可以鉴定广告主题是否突出,广告诉求是否针对消费者心理,广告创意是否感人,是否收到良好的效果,从而可以改进广告设计,制作出更好的广告作品。
3.由于广告效果测定能客观地肯定广告所取得的效益,可以提高广告主的信心,使广告企业易于安排广告预算,广告公司容易争取广告客户,促进广告业务的发展。

广告效果测定方法

1、实验法
在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。
采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说,一切都必须是全新的,不带任何假想地,甚至是一无所知地接受实验,这样才能使所获结果尽量接近真实。
2、问卷法
可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然,如果能够许诺消费者某种好处,反馈率是相当可观的。这是一个比较费时、费力的方法,但测定对象覆盖面广,问题可以比较全面地了解。比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等,都能够有所反应。这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。
3、产品销售效果的分析
这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运动效果的尺度。以产品销售额与广告费用之比,大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素。所以,销售额增减只是测定广告效果的一个参考,并不能完全准确地反应广告效果。
4、市场占有率变化描述
广告运动前产品在市场中的位置和力量,与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比。这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。此法与分析销售额法极类似,只能作为一个参考因素。
5、利润与利润率的变化比较
广告是为了促进销售,但更深入一步讲,广告应该促进产品的利润实现。销售额是浮在水面上的花,利润才真正是沉在水底的果。事实上,企业能够享用的不是销售额,而是利润。利润率则是衡量付出与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较,在某种意义上比销售额分析、市场占有率描述都要来得尖锐。
6、购买者截询法

广告效果测定的方向

广告效果测定需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果,即广告的沟通效果。需要测定广告行为对企业促销所带来的效果,即广告的促销效果。还要测定广告的销售效果。
广告的沟通效果
主要是判断广告活动是否有效传播了广告信息,实现了有效沟通。具体的测评方法又分为预先测评和事后测评两种。
广告预先测评是在广告正式投放之前的测评,主要有三种:
1、直接评分。由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告,由他们填写评分问卷,对广告做出评定。
2、组合测试。由目标顾客观看广告后,让其回忆所看广告的内容,用以判断广告的突出性和易记程度。
3、实验室测试。利用各种测量仪器来测试目标顾客对广告的反应。这些反应多为生理反应,只能测量广告的吸引力,无法测出受试者对广告的信任和态度
广告事后测评是在广告正式投放以后的测评,主要有两种方法:
1、回忆测试。回忆所看到的广告。
2、识别测试。指出所接触过的广告。
广告的促销效果
普遍采用历史分析和实验分析两种方法来测量广告的促销效果。
1、历史分析法。运用回归分析的方法,将历史上企业的销售与广告支出联系起来,进行相关分析,借以测量广告支出对产品销售的影响。
2、实验分析法。在不同的地区投放不同支出水平的广告,观察不同广告支出对促进产品销售的影响。比如,脑白金广告,在每个地区都有不同的效果,同样一种东西可以换一种作法,城市人拿100元送礼,但农村人拿100元送礼,经济就很紧张,由此可见,在不同地区作出好的广告很难。
广告的销售效果
主要反映在广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系,它的测定是以商品销售量(额)增减幅度作为衡量标准的。测定方法主要有以下5种:
1、广告费用占销率法。用来测定计划期内广告费用对产品销售量(额)的影响。广告费用占销率越小,表明广告促销效果越好;反之越差。
其公式为:广告费用占销率=[广告费/销售量(额)] X100%
2、广告费用增销率法。用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量(额)的影响。广告费用增销率越大,表明广告促销效果越好;反之越差。
其公式为:广告费用增销率=[销售量(额)增长率/广告费用增长率]X100%
3、单位费用促销法。用来测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额(量)越大,表明广告效果越好;反之越差。
其公式为:单位广告费用促销额(量)=销售额(量)/广告费用
4、单位费用增销法。用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量(额)越大,表明广告效果越好;反之则越差,
其计算公式为:单位广告费用增销量(额) =[报告期销售量(额) -基期销售量(额)]/广告费用
5、弹性系数测定法。通过广告费用投入量变动率与销售量(额)变动率之比值来测定广告促销效果。
其公式为: E=( S/S)/( A/A)
其中: S--销售量(额);
S--增加广告费用后的销售增加量(额);
A--广告费用原有支出;A--增加的广告费支出;
E--弹性系数,即广告效果。E值越大,表明广告的促销效果越好。

参考文献

↑ 段广建主编.广告理论与实务.电子工业出版社,2007.1.↑ 张发明主编.汽车营销实务.机械工业出版社,2009.06.↑ 印富贵主编.广告学概论 第2版.电子工业出版社,2009.09.
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