我们可以知道82%的消费者是通过媒体 广告的途径知道优乐美奶茶的,这说明优乐美广告的到达率很高。其 次是自己发现的,占7%,而通过商场促销的方式知道的只有3%,所 以我们认为优乐美公司在促销这一块的工作不到位,优乐美可以在促 销这块加大力度,提升市场占有率。 消费者知晓优乐美的主要途径 为媒体广告,那么媒体广告的具体效果又是如何呢?根据我们的调查 显示,电视广告是最主要的被消费者接触到的广告载体。其次是户外 广告,而网络广告载体被消费者接触的比例竟然很低,只有七个人表 示在网络上看到了优乐美的广告。这是一个令人费解的调查结果。因 为喜之郎公司在优乐美品牌塑造上选择的最主要的广告载体就是网 络营销广告,但是可能是因为网络的被记忆率很低,而且也因为网络 信息量大、更新速度快,因而导致了这种情况出现。如图九—2 视广告载体分析中我们可以看出,在湖南地区消费者最熟悉的电视频道是湖南卫视,大家所最能记住的也是湖南卫视的广告,在89 访者中,70位被访者表示是在湖南卫视看到的优乐美广告。 在户外 广告载体中,消费者在站牌处看到的优乐美广告比例最大,为56%。 其次则是灯箱、车体和墙体广告,它们的比例分别为17%、17%、10%。 但是对于整个广告的媒介选择上,59%的被访者认为满意,30%的被访 者认为一般,也有11%的被访者表示非常满意。所以我们可以初步说 优乐美广告所采取的媒介策略是比较成功的。 就优乐美奶茶广告的 记忆度分析而言,96%的被访者选择了周杰伦,只有极少部分的人选 择陈好,其他诸如阮经天、SHE 等明星没人去选。这充分说明优乐美 广告成功利用了周杰伦的影响力获得了一定的成功,而且大家普遍对 优乐美广告代言人的选择表示满意。其中满意度高达48%,而且非常 满意度也有13%, 对于优乐美广告语的记忆度调查我们发现,大家 虽然不能很清楚的记得优乐美的广告语,但是大多数人还是能正确记 忆“奶茶 我喜欢优乐美”。但是有一部分人会把香飘飘的广告语 “奶茶 就要香飘飘”搞混淆,这部分人占16%。如图十一—1 “原来我是奶茶啊”、“我可以把你捧在手心里”、“奶茶我喜欢 优乐美”即使不是很清楚他们也会 说是有关优乐美奶茶的广告。当 然其次是香飘飘奶茶的广 告语“香飘飘全国销量领先”等。对于广 告语的满意度也是给予了较高评价。 在对广告歌曲的选择上,大家 也是持满意态度的,有39 人表示满意,11 人表示非常满意,但也有 37 人认为一般,值得欢喜的是没有人觉得不满意。 在广告整体的满 意度评价中也有56%的被访者表示对广告满意,37%的被访者觉得一 般,同样没有不满意的现象。这说明优乐美的广告还是很不错的。但 是我们不排除存在对“一般”等概念模糊不清的现象以及被访者不 好意思把评价弄得很低的主观因素存在。 在说到优乐美奶茶广告给 他们印象最深的广告部分时,消费者表示是广告语,其次是代言人和 广告画面。其中,广告语和广告代言人的差别很小,分别为41%和39%。 当问及被 图片已关闭显示,点此查看 访者,由优乐美奶茶广告他 会联想到哪些词语时27%的被访者认为是爱情,同样有27%的被访者 觉得是很温馨的,其次就是觉得很幸福,很青春,这两者的比例分别 为22%和11%。虽然通过问卷调查我们得出的结论是:优乐美奶茶广 告给人的感觉是很幸福温馨的爱情,但是我们并不能就此说它的广告 很好,因为根据我们搜集的二手资料,很多人认为这则广告很恶心, 很令人反感。但不得不承认的是它达到了它本身想要获得的广告记忆 度,只是美誉度有所欠缺而已。 在被问及开放性问题,“您认为和 其他奶茶品牌相比,优乐美奶茶有何优点和不足?”在有效回答的 42 份问卷里,大多数的人表示优乐美奶茶的优点在于“包装好较其 他的精致”、“口味好,口感细腻”、“代言人请的好”等,但口味 好的并不占大多数,所以对于消费者认为口味是购买决策的最重要因 素现象来说,优乐美在这方面可能会没有很大的竞争力。而且他们大 多数人认为优乐美奶茶的“吸管不好使”,或者说里面的“果粒不容 易被吸食”,这些成为了他们认为的优乐美奶茶的缺点,除此之外还 有“价格太贵”也是消费者认为的一大缺点。但是我们根据调查结果 综合分析,认为如果在奶茶包装质量方面功夫不深才是最大的祸害。 如果不很好的解决这个问题,可能会对优乐美奶茶的市场销量有一定 影响。 优乐美奶茶问卷交叉分析 从问卷调查的结果统计来看,优乐 美奶茶的最大竞争对手是香飘飘,其中的有很大原因是离不开它是国 内杯装奶茶的鼻祖吧,先入为主的理念是肯定会用的。这次问卷中, 我们用了两个递进实题目,一个是“您所知道或听说过的杯装奶茶有 哪些?”,另一个是“您购买或喝过的杯装奶茶有哪些?”力求在 “知道,听过”这样的广告到达率上探求真正的“购买率”。 从上 图的交叉分析图可以看出: 有效问卷是98份,在这98 知道香飘飘奶茶的是88人,知道优乐美奶茶的是94 知道香飘飘奶茶且购买了此奶茶的是73 人,知道优乐美奶茶且购买了此 奶茶的是67 首先从知晓率来看,优乐美的94人远远大于香飘 飘的88 人,可见,优乐美在人群中不论是以哪种方式传播,它都做 到了很高的品牌知晓率。然而一旦落实到购买这点时,却发现购买率 的71.3%少于了香飘飘的83%。看来优乐美是个有潜力的品牌,它已 经在人们心中占据一席之地,随后的就是想方设法的打开消费者的钱 二、购买选择与性别分析大家都知道,现在市场上的奶茶包 装主要是两种,一是杯装,一是袋装。在选择上,可以看出男女有很 大的不同,男生一般是图简单,所以大多会选择杯装,然而作为女生 来说,她们会考虑的更多,她们会想到自己可以在家里DIY,买袋装 可以更便宜,当然也不会排斥杯装的那种袋装所不能给的气氛,所以 理所当然的她们对奶茶是杯装还是袋装没有太大的要求。然而对于公 司来说,由于袋装的目标消费者是女生,所以他们的广告可以更加的 可爱,产品的外观也可以更加的迎合女性消费者的要求。 三、口味 与性别的分析 在选择奶茶时,如果确定了品牌,接着大家要做决定 的就是口味了。男生和女生在选择口味时会有偏好吗?在问卷里面, 我们设置了一道多选题,就是关于口味的。通过对统计的数据进行交 叉分析后(图标太多,在此省去),我们把它们又做了一个统计图, 可以更清楚的看清两者的差别。 从整体来看,忽略性别来看,选择原味的人最多,占到了26.2%。 对于男生来说,咖啡,原味,香芋和巧克力是主要选择,分别是22.9%,20.8%,16.7%。 如果把性别考虑进来,男女选择差异最大的就是咖啡(22.9%,11.9%)和麦香了。 对于调查口味来讲,可以针对消费者的选择,来 正确的调整工厂的生产进度,来更好的满足市场的需求,不会造成不 必要的浪费。而且,如果公司在意识到这其中的不同了之后,可以在 广告上做出一些调整,比如说,突出原味奶茶的香浓,来激起消费者 的购买欲望。或者,做一些有差异的针对性广告,顺便把口味加进去。 四、频次与性别的分析 在人们的普遍认识中,奶茶一般就是女生的 最爱,男生一般是不爱喝的。可是,通过这次的调查,我们看到,在98 份有效问卷中,唯一的一个喝奶茶在7 次以上每周的就是一个男 生。其中还有一些重要的数据: 在几乎不怎么喝奶茶这个选项中,男生是60.7%,女生是 63%。 在起每周3-4次这个选项中, 男生这边也超过了女生。 可见,奶茶在男生这边的市场也不是没有 的。的确,女生毋庸置疑的奶茶是目标消费者,她们喜欢甜食,喜欢 浪漫,喜欢可爱的东西。但是,她们在选择喝与不喝时,她们会纠结 一件事—奶茶对人体不健康,她们害怕发胖。我想这就可以解释,为 什么有这么多的女生会喝奶茶,但是选择“偶尔一次”这个选项的更 是很多。然而,男生,可能受女朋友的影响,他们也会喝奶茶,并且 他们不会用那么多的顾忌,所以,可见市场还是有的。主要是开拓的 方法了。 五、对广告的印象与性别分析 在对广告印象最深的这项调 查中,很一致的,代言人和广告语是人们印象最深的。看来偶像代言 的效应果然厉害,周董的魅力不可小视。还有周董和江雨晨那一段温 馨的对话 “你把我当做什么啊?” “奶茶啊!” “原来我在你心 中就只是奶茶啊!” “这样我就可以把你捧在手心了。” ——奶茶, 我喜欢优乐美。 而对比于香飘飘,人们对于香飘飘更多是那首可爱 的香飘飘的广告歌曲吧。当然我们在这次的调查中,看到,对于广告 画面着点上,女生显示出了很大的同,而男生只是可怜的一个人选了 这项。这充分说明了,女生还是感性动物,男生是理性动物。于是, 男生对于那些实实在在存在的东西会记得很清楚,但是广告画面?他 们可能会说,谁会记得?看来,打开女生市场,感性是必不可少的, 还要有细节的注意,越完美越好。 五、总结与建议 这次问卷调查初 步得到了长沙奶茶行业的市场构成和竞争状况,优乐美、香飘飘、雀 巢三分天下。此外,我们重点调查和分析了优乐美的广告的到达率和 记忆率,但从到达率这项来看,优乐美无疑是所有奶茶品牌中最高的。 记忆率同样如此,只要受访者看过优乐美的广告,几乎都能将周杰伦 和优乐美联系起来,周杰伦和江语晨的“爱情故事”也深入人心。但是,从调查的结果来看,人们购买最多的是香飘飘(35%),优乐美屈 居其后(32%)。尽管优乐美后来居上的发展势头迅猛,但是还未在市 场上占据绝对地位。 优乐美自08 年春节在中央一台、湖南卫视等各 大电视台的黄金时段投放广告以来,其受关注度直线升高,风头不亚 于杯装奶茶的市场领先者香飘飘,甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞 翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈,转向优乐美,周杰 伦掷地有声的偶像效应毋庸置疑。喜之郎公司推出的“偶像+浪漫” 情感广告大片使许多青少年迅速成为优乐美的拥趸。广告使得优乐美 成为“爱情、浪漫”的代言符号,很大程度上树立了不可替代的品牌 概念,但广告不是万能的,消费者花钱买到手的是实实在在的产品, 消费的也是产品。 从调查的结果来看,优乐美有许多可应改进和重 新思考的地方 在问题“优乐美有哪些优点和缺点?”的答案来看, 对于优点,很多人的会答是广告好,形象代言人好;缺点,不少人说 吸管使用不方便、口味不好,沉淀多;可见优乐美的广告是成功的, 而产品没有给人留下特别的印象,有的地方还有待提高。首先,在产 品的包装、吸管等硬件方面做更多的尝试,既能和产品形象地位吻合 又能照顾消费者的方便。如:泡奶茶不知道温度,结果烫嘴,可以附 加一个迷你温度计或则温度纸,让人可以喝到温度适中的奶茶。其次, 从产品口味中去创新和延伸。优乐美的口味很多,但仅仅是为了区分 味道而已。如果将“草莓口味”“巧克力口味”等来诠释和代表性质、 不同感觉、不同阶段的爱情,让大家有互动和对号入座的欣喜。这样 就丰富了口味的内涵。 在广告上,也有值得商榷的地方。优乐美借 助的是周杰伦的明星光环效应,但长期依赖杰伦这个强制要素的植入, 风险太大,让明星绑架了品牌。一旦其出现丑闻,对品牌绝对是个不 少的打击。优乐美可以选择卡通人物代言的方式,如迪斯尼乐园的米 老鼠,创造一个和产品属性相吻合的卡通形象,做到一劳永逸。 五:优乐美广告策划书