有接近元气森林的人士称,2020年中的那轮融资是2019年10月开始谈的,当时估值还只有10亿美金,但春节一过,元气就开价到16亿,“有个机构啥也不看,尽调也不做,直接扔了20亿美金的TS,最后把那轮估值抬高到20亿”。
而仅仅半年后的2021年3月,元气森林又完成一轮融资,估值达60亿美元,较上一轮再涨两倍。
惊人的速度、可观的规模,以及从竞争红海中杀出一条血路的势能,让元气森林和唐彬森的拥趸相信:元气森林有机会成为中国的可口可乐,而唐彬森会成为能与黄峥、王兴比肩的企业家。
但另一些熟悉唐彬森的人则评价其为“枭雄”、“暴君”,“能力极强但个性极差”,在无糖气泡水创造的单品销售奇迹之后,他治下的公司管理和持续增长也不乏挑战。
36氪通过大量采访元气森林内部和外部人士,试图解答:在巨头环伺的饮料行业,元气森林究竟是如何成功突围的?要想进一步实现高速增长,它的隐患与风险何在?
互联网三板斧:敢砸钱、敢亏损、信仰“数据”
如果说雷军是最早把“互联网思维”用于电子消费产业的人,那么唐彬森就是把它用在快消产业的人。“唐彬森深度相信互联网技术和数据,是可以颠覆许多行业的。”一位元气森林前中层人士称。
这形成了元气森林在营销、产品和运营等多个环节的方法论底色。
在游戏公司智明星通担任CEO、推广《列王的纷争》时,唐彬森就曾放言:“ 我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
元气森林延续了这种“高举高打”的风格。上述人士称,无论是农夫山泉还是可口可乐,营销占销售额的比例基本控制在10%到15%之间,而元气森林目前水平高达25%~30%。
另据一位投行人士向36氪透露,仅2019年,元气森林的营销费用就达到了7亿元,而2020年至少递增了2亿元。