摘要:以市场营销STP理论为基础, 对华宇园林有限公司营销策略进行了全面的分析, 分析了公司自身的优劣势、面临的威胁和发展机遇, 并立足行业内外部环境的复杂性, 从目标市场、目标客户出发, 探讨了多样化的市场需求、目标市场细分的类型及营销组合战略执行的可操作性;提出华宇园林有限公司未来应充分整合上市公司的优势资源, 选择集中化市场竞争战略, 将园林绿化设计、施工和生态修复两大主营业务做大做深, 重视新市场和新品类的开发, 运用市场策略, 积极开拓新的环保、生态金融等业务市场, 使企业成为重庆市生态园林的领跑者.
关键词:生态园林市场; 市场定位; 市场战略选择;
美国营销学家温德尔·史密斯和菲利浦·科特勒的STP概念:市场细分 (Segmentation) 、目标市场选择 (Targeting) 和定位 (Positioning) [1]是营销领域最常用、最有效、最重要的战略理论之一.它是企业在战略营销选择的指导纲领.企业在资源有限的情况下, 需要将资源分配到重要目标市场, 以获得最佳的经济效益[2].
企业集中性目标市场营销是推选一个细分市场的一部分或多个细分市场作为企业今后的目标市场, 集中企业全部资源为其服务, 实行针对化生产和营销.它要求欲进入某一特定细分的市场应具备几个特点:市场应具有一定的发展潜力和规模, 给企业留有一定的上升空间;市场的需求与企业的特色及目标一致, 利于企业在竞争中处于有利地位;市场的现有市场结构具有长期的内在吸引力, 为企业的获利提供充分的条件[2].
1 生态园林市场分析
随着中国经济的持续快速发展、城市化建设的不断推进以及人类更加关心生态环境质量, 生态文明建设已上升为国家战略, 中国生态园林市场的容量也随之越来越大.目前园林企业集中程度较低, 整个行业结构松散, 不够密集;企业数量繁杂, 单一企业的经营规模较小, 跨区域经营的企业相对较少, 进入园林绿化行业的技术门槛和资金门槛相对较低、业务资质等级划分较粗[3];从业企业数量多、市场竞争比较激烈, 生态园林属于较为典型的"大市场、小企业"行业.据最新统计, 全国有超过50 000家的园林公司, 生态园林市场陷入低价无序竞争的局面.在行业中, 业主或客户通常采用低价格或综合低价格的策略来确定服务提供商.如何制定正确的市场定位, 实现跨越式发展, 是生态园林企业目前面临的紧迫问题.选准市场定位是众多园林企业做大做强的首要条件.
传统的生态园林市场主要分为市政园林和地产园林两大类, 随着城市化进程的加快及保护生态环境的刻不容缓, 园林企业的纷纷转型升级, 传统的市政园林板块又延伸出生态修复市场.
1.1 市政园林
市政园林含有政府投资建设的城市公园、森林公园、风景区、生态湿地、公共及防护绿地以及由财政投资的各种事业单位附属绿地、在医院、学校、机关的环境绿化等.在目前城市建设加快, 建设标准不断提高, 市政园林发展迅速, 它是我国基础设施的重要生命组成部分, 在构建和维护城市生态系统和生态安全上起着不可替代的作用.
党的十八大把生态文明建设上升为国家战略, 十九大进一步加以强调, 国家不断加大生态建设的投资力度, 出台了一系列政策, 开展了"国家文明城市"、"国家生态园林城市"、"国家森林城市"等评审办法, 不断推进我国城市生态环境建设, 为城市居民创造健康舒适优美宜居的生态环境.其需求的增大为生态园林市场发展奠定了坚实基础.