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“品牌定位”读书笔记与分析探讨:
近期有很多新朋友不断的咨询探讨品牌定位相关,尤其是他们最近读了叶明桂老师的《品牌的技术和艺术》一书里面的策略工具,很惭愧我还没有来得及去拜读;因为品牌专家或老广告人的品牌定位知识非常详尽,品牌定位理论体系相当成熟,所以借此文章只是和大家分享一下,本人学习他们定位知识体系后的一二心得。
(叶明贵老师的文章摘录)

一、什么是品牌定位?

你是朋友圈里面经常加班的那个做设计的广告人。
小王是我们朋友圈里面最幽默的人。
苍井空是你知道的德艺双馨的日本女优。
柳岩是那个胸很大很努力的女明星。
姚明是身高和智商双高的运动员。
海飞丝是我们印象中去屑洗发水的鼻祖。
小米手机是互联网手机的创领者。
维密是一个年轻性感的内衣品牌。
广告目标其实是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。
定位,简单的说就是“心理占位”;定位,就是使品牌实现区隔。
定位理论最知名的当属杰克特劳特、艾·里斯两位先导,相信很多小伙伴都读过他们的书。
2017年6月5日,杰克·特劳特先生于家中辞世。享年82岁,在此表示深深的缅怀。
上次文章介绍的品牌原型其实也是一种品牌形象上的定位方式——
“品牌原型”理论,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,品牌原型的意义让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。

二、为什么品牌要定位?

1、信息泛滥
2、品牌过剩
3、选择障碍
4、心智有限
过去因为品类、品牌、产品的单一,所以强调第一说法、第一事件、第一位置,但是,很遗憾品牌过剩的今天,同质化严重的时代,你很难开创划时代的第一,定位不断面临新的变化与挑战,消费者的心智空间越来越小,想要挤进去,就必须花费更大的代价。
消费者心智空间有限,产品阶梯排序井然有序,如果你想轻而易举的介入进去,无异于痴人说梦。

三、 怎样进行品牌定位?

1、品牌定位三元素
Ø 目标消费者(Target audience;T.A.)
我们要对谁诉求?——消费力
Ø 竞争范畴(Frame of reference;F.O.R.)
我们要在什么样的商品类别中竞争?——竞争力
Ø 产品差异点(Point of difference;P.O.D.)
消费者为什么要花钱买我们的商品?——产品力
2、品牌定位陈述
对于(目标消费者)而言,XX品牌是(商品竞争范畴)中,具有(差异点)的。
3、从品牌定位到创意概念的完成输出
汇总一下:
1、分析大环境(重要的三元素:消费者的洞察、竞争对手的优劣势、品牌自身的差异化)
2、找到UPS或找到自己的区隔概念
3、制定你的【商品+创意】概念
4、整合传播、精准传播
其实,工具对于所有人都一样,工具是死的,人是活的,问题的关键在于掌握工具的人;都拿双节棍,李小龙“快、准、狠”,你可能只是打到自己,工具只是我们快速合理开展工作的一个有效手段,它需要我们平时学习掌握很多知识点,横向学习很多关联性的知识,来贯穿其你的知识体系。
其实能够仔细把三元素,分析透彻,实属不易,需要很多年的累积,很多品类的堆积,冰冻三尺非一日之寒:
目标消费者(Target audience;T.A.)
我们要对谁诉求?——消费力
竞争范畴(Frame of reference;F.O.R.)
我们要在什么样的商品类别中竞争?——竞争力
产品差异点(Point of difference;P.O.D.)
消费者为什么要花钱买我们的商品?——产品力
就消费者洞察一条来说,能够写出准确的消费者洞察都很难,很多时候,我们往往写成了消费者概况的描述(consumer profile),或者写成了某部分群体的洞察,抑或是自己的内心写实,“我不喜欢XXX,相信大家都不喜欢他”,“这个东西这么low,肯定没有人喜欢”,“这个商品好酷,一定能够大卖”;真的能打通联结产品利益点与目标消费者的消费(情感)需求了吗?······
所以,工具很容易,实操却很难;一开始用工具是为了将来不局限用工具或以后根本无需套路工具。
例如给你一款新能源汽车做品牌定位,那么你了解新能源的大市场环境吗,你了解消费者吗,你知道竞品怎么做吗,你知道未来的市场趋势吗?所以这时候工具如同一张白纸,需要的是你用自己的知识与见解将它写满。

实施品牌定位的差异化方法:

品牌定位工作是一项复杂系统的作业体系与工程,很多背后的决策因素与定位构成元素均没有分析,以下部分只是理想状态下的思考路径与方法,篇幅有限往大家理解与知晓:

一、第一法则:(三个维度,注意区分)

1、成为第一个:创造一个你能成为的第一的领域,才能牢牢被消费者记住。
第一任美国总统是乔治华盛顿,那么第二个呢?第一个登上月球的是阿姆斯特朗,那么第二个呢?
成为第一胜过做得更好,这也是为什么很多品牌对定位“XXX品类开创者”趋之若鹜的原因。但是第一个,也往往有风险。第一往往是先驱牺牲者,所以活下成为第一名也很重要。
中国第一个电商公司是谁?大家只是知道,中国第一名的电商是阿里巴巴公司。第一台电脑品牌是什么?大家只是知道世界第一知名度电脑品牌是苹果。
2、获得第一名:消费者心智先入为主,活下来的第一名比开创的第一个有时候要厉害。
这个好像也是特劳特定位的强项,用领导品牌,销量王来定位(请注意:第一名往往不是第一个),来举例几个:
香飘飘奶茶——连续7年,销量遥遥领先,环绕地球N圈。
瓜子二手车——全国销量遥遥领先。同时放大传播扩散C2C渠道共性优势,没有中间商赚差价。
好想你——中国红枣领导品牌。
老乡鸡——全国中式快餐领先品牌。
新广告法来了,对“第一、领导”等定位用语明令禁止,所以适时而动、适时而定才是定位的精髓。
3、开创第一个(新品类)
如果过去的太难进入,不如打破,开创全新,成为全新第一。
白加黑——白片不嗜睡,吃黑片睡得香
茶π 自成一派——花果茶全新系列。
盒马鲜生——有盒马 购新鲜。线上线下一体化的“生鲜食品超市+餐饮+电商+物流”的新零售复合体,致力于为消费者提供一站式“极致新鲜”的生活方式。

二、第二法则:

借力第一,为我所用;做到第二,就是第一。东邪西毒南帝北丐,南乔峰北慕容。
青花郎——中国两大酱香白酒之一。大家都知道酱香最好的是茅台,青花郎比肩茅台。

三、功效利益定位:

功效利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益或功效、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的,往往只对某一利益进行强烈诉求,容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”;海飞丝定位于“去头屑”;潘婷是定位于“护发”为代表。
香飘飘——从奶茶的销量王者,定位调整为,功能利益定位“小饿小困 喝点香飘飘”,但是在产品促销包装上,还是没有放弃销量冠这个诉求,同时追加“推动奶茶成为全球主流饮品”这一品牌价值资产。
加多宝——怕上火 喝加多宝。

四、USP切入:

同质化是必然,如何在同质化中,寻找独特性、区隔化、差异性?众所周知,手机已经进入了附属功能竞争时代,在手机拍照诉求同质化的今天:
VIVO X20——逆光也清晰,就是一个不错的差异化卖点切入。

五、消费者群体定位:

该定位直接以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。
男人的衣柜——海澜之家,当然,目前作为男装品牌中的佼佼者,国民男装品牌是其新的品牌定位于目标。

六、建立身份标准/法则:

根据品类生产制作过程或者选材等不同的要求,抢占至高要求标准,打造品牌不同的档次身份感。
翠佛堂——不是好玉 不入翠佛堂(玉器品牌有品类无品牌,每一块玉都是真货好货)
特仑苏——不是每种牛奶都叫特仑苏 。(更高标准专属牧场)

七、历史传统(或出身血统)

即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维,对于历史悠久的产品容易产生信任感,一个产品做了这么多年的企业,其产品品质,服务质量应该是可靠的,而且给人神秘感让人向往,因而历史定位具有“无言的说服力”。
泸州老窖——泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群,所以总是用“您品味的历史,445年,国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。
剑南春——唐时宫廷酒

八、产品工艺

乐百氏纯净水——27层净化(老生常谈,所有纯净水都几乎是27层进化)
厨邦酱油——晒足180天

九、文化精髓

将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌差异,这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加独具特色。
井冈山——红色文化(红色城市 红色旅游)
可口可乐——快乐文化

十、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的,也可是新产品类。
金龙鱼——1:1:1均衡营养
脑白金——年轻态
上海迪士尼乐园——点亮心中奇梦(童话+梦想)

最后,总结下定位四部曲:

第一步,分析了解外部环境,,确定我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么等一系列问题,这个需要做好备足功课。