优乐美之所以能够被记住是因为周杰伦。 的确,说这个广告做得好周杰伦是有很大的加分的。但成功又绝不仅仅是因为周杰伦。 说优乐美广告的成功与周杰伦代言有很大关系,是基于两个方面。 一是准确的找到了目标消费者——对于广大中国内地市场而言,杯装奶茶的主要消费群体还是应该年轻或者很很年轻的一代人。而对于目标消费群来讲,偶像情节、追星都是容易打动他们的,对于他们而言,巨星级+偶像级+实力级的周杰伦无疑是最具号召力的代言人之一。 更重要的另一方面则是广告本身的创意故事。 记得周杰伦形象代言的产品并不少:从游戏到服装,从电子产品到通讯产品,从 Mzone 到滴眼液。但往往都 是在片中摆出一副“不同凡人”的明星架子,却偏偏没能造成明星影响。 大凡明星广告,都会把明星的形象搞得不同于平常人,让他们成为闪光灯下的焦点。仿佛那是他们的生活,也应该是普通人的生活。但实际上那根本都不是明星的日常生活,何况常人呢? 从头到尾不过是一个平常的爱情故事。也许在街角的某间咖啡屋里,一个纯情的男孩正象镜头里的男主角一样,拿着优乐美向自己的恋人或是准恋人表达着心意。 “你优雅快乐而且美丽”、“你是我的优乐美”。 图片已关闭显示,点此查看 两句台词,和名人无关,与爱情有染,尽显明星风范的同时又不知会被多少少男“盗版”少女迷醉。 也许,在某个夏日午后的树荫里,或是早春傍晚的夕阳下,就会平凡得不能平凡的男孩子拿着一杯优乐美对心爱的女孩说着情话?? 再唠叨几句别的: 越直白,越品牌 不知道有没有人注意过优乐美的品牌名称: 优乐美是“U-loveit”的音译,可以说是典型的网络语言表述方式,也是附和年轻喜好的。但这种品牌表达远远没有“你就是我的优乐美”来得直接。 一句最直白的话, 点出了品牌,也让观者记住了品牌。相对于产品本身名字的“创意概念”而言,广告的传播效果显然更好。 越单纯,越准确 电视广告投入的同时,增加了大量的网络广告投放。但无论网络视频还是电视广告,内容都是一模一样的“你是我的优乐美”。 不说口味,不说营养,不说价格,不说身份,甚至不提及自己“系出名门”的喜之郎。 一切都只谈爱情,只说优乐美。建立起了完全独立于喜之郎的优乐美的品牌。 优乐美的广告分析与研究 图片已关闭显示,点此查看 姓名:xxx 班级:xxxx 学号:xxxx 指导老师:xx 优乐美的广告分析与研究优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品,优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味,采用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包,再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒,热水一冲就可享用。 在现代商业化的时代,每一个消费者又有一个独特 的消费观,而自身又会被现代的广告效果所影响。我们所需要的是要分析和研究这则广告的内在的引导方向,和引导方向的效果。而我做的是一个优乐美的广告分析与研究。 一、广告市场分析 1.1 市场营销环境分析 要想了解一则广告所能带来的效益,我们必须从市场上去分析这则广告所出的位置。 1.1.1 经济环境分析 在当今社会产品极大增加的同时人民收入也在增加,所以人民购买力到底有无下降不好确定,但是随着社会的发展,人们对物质的需要有所增加??,在原有的购买力上人们会有选择性的的提高。消费者的收入与支出基本上呈现正比的趋势,不像原来的那样,有钱的话就出在银行里,而不是拿着钱去消费。从这一点上来说优乐美在现代的经济环境下还是具有一定的优势。 1.1.2 企业所处的现状、和发展趋势分析 2007 年,喜之郎家族成员优乐美奶茶以原味、香草、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆八种面孔全新登场!优乐美继承喜之郎优良血统,选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包,再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒,热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果,越嚼越有感觉,越喝越有滋味,倍添生活乐趣! 保质期:12 个月 广东喜之郎集团有限公司已有 14 年的创业历史,世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业。它创建于 1993 年,拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来,喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位,并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”。 优乐美的主要竞争对象是香飘飘,不过在对位香飘飘上,优乐美处于较低的为止,应为香飘飘是率先进入市场的,而优乐美侧是近年发展起来的。 1.2 消费者行为分析 1.2.1 影响消费者的环境和文化因素 在现代商业文化占主流的社会,人文对体现人文关怀的广告会特别的关注和留心,而优乐美的人文关怀还是蛮好的,喝优乐美的一般是青年群体,尤其是处于恋爱中的青年人们,对于家庭一般以一般是结婚不足五年的为主。 1.2.2 影响消费者的心理因素 在心理因素上,人们会考虑自己的收入,因为优乐美是新一代的年轻产品,购买者一般会是青年人。受过的教育也是影响人们购买优乐美的因素,学历越高人们对优乐美的认知感会越高,心理上更容易接受。人们的动机和对优乐美的需求也是一反面的因素。一般冬天会比夏天优乐美更容 易被人们所接受。 1.3 品牌形象传播策略分析 1.3.1 优乐美的品牌概念 围绕“情无价”这一品牌特有的价值观,喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象:健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动,浪漫永恒的喜之郎情侣,甜蜜温馨的喜之郎家庭??这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息:优乐美奶茶不只是一种即冲饮料,更是促进人们彼此交流的介质,是表达感情的美好载体。 1.3.2 优乐美的定位分析 优乐美作为快速消费的行业的优势品牌,在现代通路方面已经比较的成熟,他走现代通路去培养品牌,占有市场,也是走持续发展的必由之路。 二、优乐美的广告目标 2.1 优乐美广告目标的概念 2.1.1 企业的营销目的 优乐美是一个比较新的奶茶 ???? 消费者情感诉求与产品推广诉求相结合。纵观目前快速消费品类的广告,大多直指产品功能特点,同质化显现严重,很难打动消费者,提升品牌认知。通过对目标消费者的洞察,发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性,得出两者之间的共同点在 于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。 3.3 代言人策略 本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发现,周杰伦在目标消费者中认知度和偏好度很高,能有效帮助优乐美提高知名度。优乐美奶茶深受年轻大学University 生得喜爱,周杰伦时尚帅气得外表,出众得音乐Music 才华,一直备受年轻人得崇拜与追捧,由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶优雅、快乐、美丽得独特品牌 Brand 内涵发挥到淋漓尽致。另外,与周董携手拍广告的女主角江语晨也是长相甜美、气质出众,是一名人气广告模特,在《不能说的秘密》中更是演唱了周董亲自作曲填词的插曲《晴天娃娃》。这两位话题人物的携手合作也使优乐美奶茶广告片引来高度的关注。 3.4 媒体策略 优乐美作为一款全新上市的产品,如何让更多目标消费者对其关注呢?首先,以病毒营销预热。在未播出电视广告前,把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播,以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后,以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而,优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度,但是其覆盖人群不分男女老少。所以,第三轮推广是在互联网建立以周杰 伦为优乐美学院校长的品牌社区,建立品牌忠诚度,让消费者在社区中积极参与,在交流中分享品牌内涵。同时,在产品包装上放入随机码,消费者可凭随机码到社区兑换产品,从而有效促进销售。 四、广告创意的思维方式分析 4.1 温暖的感动,温馨的爱情 电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。 秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中,男女主角坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前,手捧一杯热乎乎的奶茶,略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告种贯穿其中,成为牵引整个故事发展导线和情感表达载体。通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的情愫,使优乐美奶茶成为温暖感动、温馨爱情的代名词。 同时,广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣——“我是你的什么?你是我的优乐美。原来我是奶茶啊?!这样我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白,呼出最出人意料的答案:“你是我的优乐美。”巧妙地将情感 与产品连线,形成深刻的情感记忆点,更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。 五、广告创意语言符号分析 5.1 主题的风格 优乐美的主题风格为:温暖的感动,温馨的爱情。 5.3 广告创意的表现 语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊. 语晨:原来我是奶茶啊. 杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了 杰伦:爱她,当然要优乐美! 优乐美采用比喻的手法,把女主人公比喻成优乐美,形象的表现出人们对优乐美的渴望。温暖的画面是比喻恰当贴切,生动形象的展示了优乐美的功能。使人们在看广告是能够很快的记住优乐美的名字。 六、广告创意的总结 6.1 广告创意的优势分析 优乐美 15 至 25 岁的目标人群对于接触、互动与归属有着强烈的渴望——爱与被爱。优乐美品牌无意中选择了“情人”这一原型恰好满足了目标人群的心理需求。随之而来象征着“大众情人”的“明星”——周杰伦,被选为品牌代言人,实在是情理之中的事。 优乐美广告画面温馨,温情,可以很好地抓住年轻人们对爱情的渴望,把这一个渴望转化为奶茶里面。并且他抓住了人们对事物温暖,温馨的感受,是人们更易于接受这一事物。这样就有利于广告的诉求,把广告的特点和产品的 特点结合起来,是产品贯穿以广告的始终,人们更能够在欣赏画面的同时牢记优乐美这个名字。 5.2 广告创意的缺点分析 虽然优乐美的广告在很大程度是吸引了年轻人的目光,但是对于 15-18 这个阶段的青年们,是一个很大的误区,他们虽然情窦初开,但是画面中的优乐美的包装盒的重复出现,是人们有点厌烦,繁琐。虽然画面中有周杰伦的出现,但是这个产品的功能并没有解释得很清楚。 六、我的意见 对于优乐美的广告,我认为在广告中应该出现一些女性的特点,气质,这样可以更加抓住,年轻少女们的心理特征,从而使他们在固有观念的驱使下,把这种冲动转换为购买欲,从而提升产品的销售量。 优乐美奶茶广告分析 优乐美是果冻巨头广东喜之郎集团有限公司提下的奶茶品牌,喜之郎鉴于杯装奶茶市场发展的潜力大,2006年夏天推出了杯装奶茶产品——喜之郎奶茶,2007 年喜之郎奶茶改名为优乐美,“优”代表优雅,“乐”代表快乐,“美”代表美丽,为了增加产品在消费者心中的独立度,优乐美在广告中并不大出喜之郎的标志。 广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意方面,此次颠覆了周 杰伦在众多广告中个性才华和青春叛逆的形象,结合当时热播的电影《不能说的秘密》细心挖掘出周杰伦羞涩、温柔、深情的另一面,与优乐美的温馨调性相结合。 在秋季的落叶...