MALL是第一选择
达衣岩此前在北京的渠道模式是“代理+加盟”,很多单店是由加盟商投资的。刘连锁拿到北京代理权后,收缩了加盟战线,采取了“60%直营+40%加盟”的方式,一流商圈都由公司直营。但是对于部分街边店,如独栋大店、上百平方米的大店,将继续由加盟商经营。刘连锁表示,如果完全由自己经营,人员管理难度太大。
从街边店向高端渠道提升,需要一定的步骤和策略。刘连锁认为,理想的渠道是中友、百盛、双安这样的商场,这类商城渠道进店费用并不高。但对于达衣岩这样出身小店的品牌,商场一般不会给很好的位置,盲目进入会水土不服,而且百货商场往往是3个月一签约,如果卖得不好,3个月就会被商场清出来,这样会很尴尬。
刘连锁看准了北京的MALL做渠道提升的空破口,主要选择一些新兴商圈里的MALL,比如西直门和望京的嘉茂、金源MALL、大悦城、中关村[7.85 -6.10%]等。MALL初期投入高于商场,但可租用的面积很大,适合开大店,可以与ZARA、H&M这样的大品牌比邻。喜欢逛MALL的顾客大部分是厌倦了商场里雷同的品牌,又喜欢淘一些独特个性的品牌的人群,这类顾客群正适合达衣岩这样的设计师品牌。
当一个品牌在MALL里做成熟之后,一流商场会主动吸纳。因此,刘连锁认为,目前达衣岩的渠道策略是用MALL渠道来带动商场渠道。当达衣岩完全脱离街边小店时,成为MALL里的主流品牌,进入一线商场也就顺理成章了。