啤酒是种随机性消费产品,当消费者想喝啤酒时他希望立刻能拥有一杯啤酒,如果手边没有熊猫精酿,其实很多人就会说「啊那算了青岛就青岛吧」。所以熊猫精酿需要尽可能出现在消费者「手边」,进入更多他们能触手可及的场景。
快消品的特征就是如此,它并不是一个品牌忠诚度特别高的消费习惯。人们会喜欢这种味道,也会喜欢另一种;今天消费者身体不舒服不想喝啤酒,但或许他想喝饮料或者威士忌;他喝过了熊猫精酿,还会再想试试下一家好不好喝。熊猫精酿只希望让大家体验到好的味道,消费者在喝熊猫精酿时认为这杯酒是种享受,对我们而言就足够了。我们没有「垄断你的冰箱」这种野心。
SocialBeta: 熊猫精酿目前都有哪些线下消费场景?
潘丁浩:我们在全国陆陆续续开了 20 多家门店,711、Ole、1919 酒类直供这些商超里也都有铺货。然后我们还有和木屋烧烤合作,把鲜啤放到他们店里,让大家能从更多渠道品尝到熊猫精酿。电商渠道有京东和天猫的自营门店。
SocialBeta: 对于熊猫精酿而言,电商渠道意味着什么?
潘丁浩:什么时候人们会去电商买酒水呢?一种情况是想在自己家喝酒,所以寄到家放进冰箱里,想喝随时可以取用。但是这种消费习惯在中国相对来说还是比较少,中国人更习惯在餐厅或者酒吧喝啤酒。另一种情况就是有聚会,买几瓶红酒或者白酒,一桌人都能喝开心。所以这样去思考的话,电商不是一个那么适合精酿品类走量的渠道,它更适合去做品牌推广。我们的电商部门也是由品牌部门接管。
这段时间熊猫精酿一直在电商上做「鲜啤」活动,我们会提前预告每个月哪一天灌装酒,提前一到两天开放预订,一般情况下会开放 200 箱酒的预订,10 分钟内就抢光了。然后我们按照订单去进行灌装生产,灌装完毕第一时间快递出去,争取第三或第四天就能到达消费者手上。用最高效率把鲜啤交给真正喝酒的人,而不是通过经销商之类的渠道慢慢铺货,避免中间各种环节运输上的耽搁造成品质下降。
在酒厂灌装完立刻发货,几乎就相当于发酵罐中直接出来的味道,熊猫精酿希望消费者能像我们酿酒的人一样享受到最新鲜的啤酒。同时,「鲜啤」这条产品线也能收集到最快速、最直接的消费者反馈。除此之外,电商渠道还适合推广一些相对特殊的酒。最近熊猫精酿和另外一个酒厂的小伙伴们酿了一款 16° 左右的高度数啤酒,就会比较适合在电商上销售。总体而言,电商渠道是品