简单说,热媒介会极大提高感官比率,比如晚上熄灯在床上用耳机听歌,在电影院看电影。在听歌这个场景下,耳机是媒介,播放的歌曲是讯息,与此同时,歌曲也即是媒介,而语言又是讯息。这是一个具有层次结构的“媒介环境”,“媒介即讯息”,上层媒介的讯息,就是下层的媒介。
所以在去电影院看电影场景下,电影院是媒介,电影是讯息,同时电影也是媒介,而语言/画面作为其下层的讯息。如果在我们上班时,拿手机偷看电影,你不仅眼睛需要分神去看老板在不在旁边,耳朵也得注意周围情况,手头得忙别的事情,这时电影所调动你的感官比率(眼睛)远低于在电影院场景下的,所以此时的电影是冷媒介,是低清晰度的。
关于“参与度”问题,对于热媒介,如上述电影院场景下的电影和晚上熄灯在床用耳机听的歌,需要人去主观参与的程度较低,因为人很自然被媒介所带入到一定场景下,媒介对人的干预是很强烈的,所以说人在热媒介下是“低参与度”。而在冷媒介下,冷媒介对人的干预较小,人可以在该媒介之外灵活调用其他感官,如在边放音乐边工作,音乐在此时是“低清晰度”的,人是“高参与度”的,需要你集中精神才能好好听歌,听音乐所传达给你的讯息。所以“参与度”一词在这里指的是一种过程、状态,而非结果。
尽管我们说相较于文字与图片,视频是信息密度最高的,但对于抖音也好快手也罢,本质上还都是冷媒介,是低清晰度的,需要人高参与度来获取讯息。相比于主流互联网产品,快手是很特别的,倒不是说其之上的内容如何迥异,而是其用户群是在移动互联网将国内用户普及覆盖了一遍后还没有被良好渗透的一群人,或者说是互联网在这个群体中的应用还很不足。
所以当出现了快手这样一个满足这群人需求的产品后,能在这群人中爆发起来,本质上跟互联网、移动互联网早期吃网民增长红利的逻辑是一样的。所以快手作为冷媒介一样有高增长和高活跃,因为这些人缺乏精神娱乐方式。
对于抖音,虽然整体上来看是一个冷媒介,不过细分来看存在着很多热媒介元素。首先,上面我们提到的音乐(BGM)就是很重要的一层热媒介元素。音乐是种神奇的媒介,会一下子打入人心,充分提高耳朵的感官比率,低参与度、高清晰度。其次,由手机前置摄像头创作的大量第二人称视角视频,而且创作者本身也把摄像头背后设定为一个自然人去出演一个对话式的情境,这种强烈的代入感,也是很有热媒介效果的。
有人说刷抖音上瘾,有人说刷知乎上瘾,所谓上瘾,即是热媒介所带来的效果。抖音不是短视频,开玩笑的说,我觉得抖音是共享女友男友啊,十一年前不是有一部叫《爱情呼叫转移》的电影吗,我觉得抖音就是里面升级版的智能手机功能,打开了抖音,男朋友女朋友什么的就都在里面啦。
之前说过的抖音作为字节跳动这家技术驱动的科技公司的当家花旦代表,推荐算法的强横之处在抖音上完美体现。尽量降低用户审美疲劳,持续用户使用时长和使用周期,通过内容调整不断刺激用户情感。(产品和运营上的强大就不说了)围绕“情感与归属”需求核心,塑造综合娱乐产品体验。所以像腾讯要几十亿补贴微视,甚至有传言说朋友圈小视频会默认发到微视等等的,不理解清楚本质问题,还是要凉。
抖音的困境
我们先说抖音面对的一个很现实的问题:音乐版权,这也会是腾讯和阿里的杀手锏。如网易云音乐,自然有钱去买周杰伦歌曲的版权,但人家不卖了啊,抖音的海草舞也是因为此成了绝唱。虽然音乐版权问题是抖音一个不小的坑,但是头条这家公司的背景实力,以及最近与阿里的暧昧关系,独立音乐人的培养发掘等等,趟过去不会太困难。
抖音的主要困境,在于一个很本质的问题,抖音到底是什么,抖音给用户提供了什么、满足了什么。这决定了抖音的用户沉淀,如何去沉淀住用户,现象级产品之所以只是一种短期内的现象,就是折在用户沉淀上。
我们看目前已成为主流的互联网产品,
知乎:找知识、找方案(百度知道),看段子、看故事;B站:看动漫、追番;今日头条/腾讯新闻:看新闻资讯;爱奇艺/腾讯视频:看剧、看综艺、看电影;QQ音乐/网易云音乐:听歌。
至于其他生活服务类的App产品,就更有其沉淀用户的价值与意义了。而抖音是什么呢?最好的描述,可能就是“我闲了,无聊了,空虚了,寂寞了,没意思了,心情不好了,点开抖音消遣一下”。