“网抑云”的现象背后,是对双向沟通的粗暴拒绝、对真实情绪的冷漠与嘲讽。久而久之,那些表达真情实感的用户,势必会因为社会情绪的集体漠视而受到伤害。正是基于这一温柔洞察,网易云音乐从用户体验出发,网易云音乐作出了“拒绝无差别网抑云”的回应,通过推出“抱抱”功能彩蛋、发起“云村治愈所”等动作,向大众传递每种情绪都是真的态度,包容每一个借音乐表达心声的个体。
【洞察与策略】
虽然网易云音乐评论区有着伤感评论存在,但这次能够成为热点话题“网抑云”被反复讨论,说明评论区伤痛文学的存在真的也不容忽视。年轻人情绪丰富,感受力充沛,表达欲旺盛,与此同时,由于生活环境和经验所限,他们会产生情绪波折的情况,例如恋爱和学业上的不如意,以及一些生活里的挫败。从贴吧、QQ空间里的葬爱家族,到人人网上的青春疼痛日志,年轻人们都曾在悲哀中自我折磨和陶醉之中,尝试为自己寻找历经沧桑的独特感。每一代人都是在自我感伤和生活真实冲击的交替中,最终走向成熟。这个角度来看,“网抑云”背后,是互联网社区文化解构的周期性狂欢,同时,用户之间的生活阅历、感受力的不对等在“网抑云”现象上集中体现。
针对这一洞察,网易云音乐为了让真实的情绪表达欲不被娱乐化的伤痛所淹没,针对“网抑云”现象和随之而来的种种讨论,在8月推出了“云村评论治愈计划”,邀请心理专家、心理专业志愿者加入“云村治愈所”,还推出了“抱抱”评论区彩蛋功能。表明态度无论哪种小情绪都值得被温暖对待,年轻人只有在这种畅所欲言的社区,才能安放自己充沛敏感的感受力,交出自己,真正被看到,因而获得被治愈,以及继续前行的可能,网易云音乐的一系列措施旨在扭转舆论,让这里从“网抑云”变成“网愈云”。每位用户都有机会在这个社区里自由表达,并且能获得温暖的回应。
【创意阐述】
1.	“抱抱”彩蛋暖心上线,凭温度感互动撬动用户共情
来自“张开双臂拥抱别人”动作灵感的抱抱彩蛋,让原本只有文字、点赞的评论区更显温度,打破陌生人之间的情绪孤岛,用指间抱抱治愈每一个沮丧时刻。而以“评论区抱抱”治愈“评论区网抑云”的应对方式,也再次彰显出网易云音乐在产品创造力包裹之下的温柔内核,赋予品牌更浓厚的人文关怀属性。
2.	插入抱抱评论彩蛋示意视频
除了抱抱彩蛋的产品端回应之外,网易云音乐还对外发布态度海报,用“每一种情绪都是真的”,有力反击“网抑云”的无差别情绪攻击。态度海报依然将视角着眼在用户,通过从长篇乐评中提炼文字背后的心声,号召大众看到文字背后的真实情绪,尊重并捍卫每个人借歌曲抒发情感的权利,引导乐评区的正向情绪。
3.	情感认同强化用户归属感,全网传递“网愈云”品牌心智
此次抱抱彩蛋上线背后,网易云音乐也再次延续了“与用户在一起”的核心策略,以情绪认同沉淀强大的用户号召力,助推话题破圈。歌手郁可唯还在《我行我素我爱你》的乐评区为两位素人粉丝送上了抱抱,借音乐传递无言的鼓励与温暖,进一步促进端内社区文化的传播边界拓展。趣味评论互动+明星自发参与+专业治愈计划的组合拳,使平台的社区现象扩散为备受关注的社会现象。
【结果与影响】
在品牌公关事件中,网易云音乐以快速和更有担当的姿态应对“网抑云”现象,使“网抑云”成为更温暖的“网愈云”,扭转舆论风向,也使用户的平台归属感更进一步。88%的网友对抱抱功能上线表达了充分的喜爱,整体舆情正面和中立声量占92%,在公关事件应对中表现出良好的舆情风向。核心权重媒体集中点赞肯定,获得“教科书回应案例”的评价。