以电影为基础的实景娱乐要如何发展,才能成为文旅消费新地标?电影产业如何才能以全产业链的发展和演变,带动其他产业和消费领域的成长?中国电影衍生品的发展空间又在哪里?6月21日,金爵电影论坛之“新文旅新消费——电影产业赋能新蓝海”在上海举办,多位行业高层、专家学者就电影IP的消费、未来在实景娱乐层面的应用等话题展开了探讨。
与会嘉宾。 图片来自:上海国际电影节
中国衍生品市场还在发展阶段
论坛以华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁林家文的视频展示开场。林家文自豪地说,迪士尼与中国授权商合作的消费品每一秒钟能卖出66件,迪士尼乐园也通过不断投入打造的独特主题设施,为无数游客带来终生难忘的奇妙体验。
迪士尼强悍的“电影+衍生品+娱乐地产”IP产业链条背后,是迪士尼的创意与市场团队的用心至深。林家文介绍,每年迪士尼中国的创意团队都会花大量的时间走访中国各个城市,不断深入了解本地消费者的生活方式和消费习惯。从而将迪士尼的故事和人物创作出符合当下消费者审美和需求的产品。
比如皮克斯经典《玩具总动员3》,其衍生授权收入达到了87亿美元,远超于票房收入的11亿美元。从原来的以玩具为主,《玩具总动员》的衍生品已经渐渐拓展到服饰、配件、文创、包袋、食品及其他跨越十几个品类,无论是孩子、年轻人还是父母都可以从中找到他们的所爱。“今天大家所看到的产品,都是我们提前18-24个月就开始与本土授权商共同协作完成的。”林家文说,“消费者和电影相辅相成、互相成就,迪士尼的消费品本身不仅是很有吸引力的产品,还要讲好每一个故事,让人物系列在电影以外延续消费者与品牌的情感共鸣。”
不过相比经过百年发展各方面产业都很成熟的迪士尼,阿里影业、阿里鱼市场总经理傅小然,坦言现在整个中国电影衍生品市场还只是处在发展阶段。东方梦工厂衍生业务总经理张婷婷也补充道,中国衍生品业务目前远低于国际衍生品业务的市场份额,这与内容基础有关。比如迪士尼一年就有10部动画片与真人电影的体量,中国的动画产能远没有达到这样的水准。且美国经常有文创机构和电影明星参与IP打造,目前中国的明星、文创类IP才刚刚起步。
除了迪士尼,另一个衍生品收入几乎占到IP总收入40%的行业代表就是日本了。对此万代南梦宫(上海)互动娱乐有限公司副总裁兼事业战略部总经理池沢苗介绍,日本衍生品能占到电影收入的40%,是因为有比较成熟的全产业链,从上游内容到中游的出品方和生产商,再到下游渠道,都可以做到无缝衔接。而国内还处在发展的初期阶段,全产业链尚有待完善,但相信中国的电影产业链会快速发展起来。
今年上影节开发的周边产品
什么样的IP适合开发衍生周边
上海电影学院教授刘海波调侃道,买买买一直是中国人的特长,只要给到好故事好IP好周边,未来我们的市场增长空间自然是不可限量的。但什么样的IP适合授权开发,又适合开发成什么样的产品呢?
对此池沢苗表示,要打动用户,首先要让用户和IP、内容产生共鸣,接着是看内容的世界观、人设、人物的丰富程度和故事情节等等。其中,真人电影因为幕后制作与明星阵容也会有很大的带量作用,配音演员的明星效应也能为二次元动漫作品带来流量。池沢苗特别提到了中国著名配音演员边江,称赞他的工作室配音的电影、电视剧以及二次元作品非常受欢迎。
张婷婷指出,对中国授权行业来说,消费者更能接受动漫,因为目前授权行业中儿童市场的份额相对较大,而且真人影片也存在局限性,如明星的肖像权等。衍生品卖得好,要看产品特性,所以,需按照IP品类和特性来确定开发什么产品。
傅小然表示,在选择版权和开展授权业务的时候,首先要看IP是否够热、够头部;第二看IP的潜力,即品相;第三看想孵化和力推什么。阿里鱼的模式就是依靠完整的产业链闭环,帮助商家解决整个衍生品链路,从产品设计环节到中间的报审环节,再到营销推广环节和最后渠道铺设环节,帮助版权方提升整个IP的曝光率。
池沢苗也补充道,即将在7月内地公映的《机动战士高达NT》将与阿里有很多关于高达系列的衍生品合作,游戏、玩具等等链条都会全部打通。“我们把整个在日本乃至全球都已经形成的成熟产业链搬到中国来了,我也认为未来的趋势一定是线上线下的连接、线上多家的连接。这样才能够把IP无限延伸的衍生品做到最好最大。”
2015年就开始耕耘电影衍生产业的北京中影营销有限公司副总经理朱海荣介绍,中影的愿景一直是想引领国产影片的电影衍生产业。在他看来能开发电影衍生品的作品,肯定首先是要有良好票房基础与社会影响力的。而从影片类型来说,第一大类是动画电影,第二大类是科幻电影,“因为科幻电影和动画电影的重要特质,是这个电影的元素是创造性的,而创造性的元素才具备授权的特质。”
因此不难想到,同时具备了高票房与社会影响力,还因科幻元素特别适合二次创作的《流浪地球》成为了中影近年来在周边开发上最为成功的案例,目前的衍生产品容量已经有8亿左右。“《流浪地球》这一项目在在国产电影中已算创造了新高,但和好莱坞和迪士尼的电影相比还是微不足道的。” 朱海荣表示接下去中影将努力把《流浪地球》做成长线IP,包括开发主题乐园、主题酒店等更多业态,“如果能持续开发下去,市场容量会有数倍的增长。”
《流浪地球》的周边产品
IP内容和实景娱乐双向赋能
除了丰富多彩的商品衍生,实际上我国还有了很多电影IP与旅游结合的优秀案例,潜移默化地促使了各大影视基地往人气旅游景点的转型。以浙江象山影视城为例,一开始一年接待游客量不到10万,门票及经营性收维持在500万到700万。随着接待剧组拍摄量的激增,2018年影视城游客量达到260万人次,门票经营性收入已经超过1个亿,前景一片大好。