这几天,“秋天里的第一杯奶茶”这个梗,莫名其妙就火了,朋友圈、微博全都被刷屏。到底是什么梗?为什么就刷屏了呢?从运营角度,这个热点还能玩出什么新花样?本文作者借用疯传的STEPPS法则,对此展开了分析解读,与大家分享。
昨天“秋天的第一杯奶茶”这个梗莫名刷屏朋友圈,顶替了1818黄金眼报道的素人小张,成为热搜焦点。
为什么这个梗能够刷屏,背后肯定也有产品运营人可以学习借鉴的传播套路!

01 这个梗是啥意思?

首先,我们先说明一下这个刷屏案例是什么梗。
据说这个梗最早来自抖音,大概就是,一位小姐姐的男朋友给她转账了52块钱,让她可以在变冷的秋天里,买暖暖的奶茶暖下胃,接着,她把聊天截图晒出来,“屠杀”了一众单身狗……
于是,就引发全网网友跟风。
有对象的,会给对象发个52块钱转账备注“秋天的第一杯奶茶”:
没对象的会给自己的姐妹发:
但,人类的本质,是贪婪……
后面奶茶就演变成:
还有:
还有这个:
……
现在,这个话题还在不断地发酵中,今天朋友圈还依旧有人在晒他的秋天第一杯奶茶。但大概的来龙去脉就是这样了,其实就是一群“杀千刀”的有对象的人,找个借口秀恩爱罢了……
好了,接下来进入正题,讲一下大伙儿对这个话题刷屏背后的一些观察。

02 为什么会刷屏?

营销界有一本经典著作《疯传》,由宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰著成,书中对产品或者思想的流行起来的原因总结为:像病毒一样疯传的原则——“STEPPS”六大法则。
也就是:
社交货币(Social Currency)诱因(Triggers)情绪(Emotion)公共性(Public)实用价值(Practical Value)故事(Stories)
这次的“秋天第一杯奶茶”刷屏事件,正好满足了其中三个刷屏法则。

1. 社交货币(Social Currency)

社交货币法则,是指:人们会更加愿意传播那些可以帮他收获别人的注意、赞赏、敬佩的内容。
这些传播的内容可以帮助传播者彰显自己的个人价值、正面形象,提高社会地位和个人的成就感。
人们之所以乐此不疲地在各种社交软件上晒自己收到的”秋天第一杯奶茶“的转账截图,其中就有这个原因在。
在如今线上社交占绝大部分社交场景的情况下,社交媒体秀恩爱、秀友情、秀亲情,对于大多数人来说,是反映自身人际关系和幸福程度,收获社交场上成就感的绝佳方式。

2. 情绪(Emotion)

人始终是一种情感动物,在情感的驱使下,人具备极强的行动力。
(1)从接受“秋天第一杯奶茶”转账的人角度
会有一种被宠爱,被照顾,被惦念的感受,这是正向的情绪,也是足够触发接收者传播这个信息的情绪。
(2)从转账的人的角度
行为经济学有个概念叫“心理账户”,由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。
你买东西给自己使用时,用的是“日常生活开支”这个心理账户来做权衡决策;而你买给爱人时,用的是“情感维系开支”这个心理账户。同样金额的商品,用不同的心理账户来做决策,会有显著的差异。
所以,拿52块钱给自己买奶茶你肯定会觉得贵,会有“什么奶茶需要这么贵”的质疑。但给爱人给亲人给好朋友,由于有情感上的寄托作用,你就不会觉得这是不值得的。(当然,这是指那些心甘情愿自己转账给对象对亲人的人哈~)

3. 公共性(Public)

这一点可以理解为:可以激发社会认同感和从众心理的事件,会具备刷屏的潜质。
像我们所知道的刷屏事件,绝大多数都是靠着吃瓜群众“人云亦云”,以及后续一些UGC的再创作,才能保持持续的发酵和病毒式扩散。
而一般低门槛、大众化、参与度高的活动,才更能激发吃瓜群众的从众传播。
首先,“秋天第一杯奶茶”这个话题的参与,是基本没有门槛的。奶茶本就是一款大众饮品,特别是年轻人对于奶茶的热爱本就不浅,与奶茶相关的话题,几乎所有人都会觉得“与我有关”。
其次,这个话题也可以带出很多衍生话题,有对象的人可以比较秀恩爱,没对象的人可以自嘲或者抱怨。
无论是什么人,都能从这个话题中找到自己的参与感。
人们在社交媒体上发动态是为了什么,大多数事件不就是博取一些存在感、参与感吗?这个话题,只是刚好给了你一个理由发朋友圈而已。

03 奶茶品牌如何蹭这个热点?

可能有人会说,奶茶品牌还需要蹭热点吗?当天就已经爆满了好吗?但营销这种事情,肯定是效果越大越好啊。
“秋天的第一杯奶茶”这个梗在短短一天内,就完成了刷屏。这种热点事件,作为奶茶品牌,一定要蹭得够快,不然很快就会被秋天的第一股秋风吹凉。
而如何在短周期内,成功蹭到热点并曝光产品,这就极其考验产品运营能力。
由于是蹭热点,基于速度要快,姿势要帅的原则,内容和营销方式会有许多限制,因此越是简单反而越有爆发力。

1. 从奶茶品牌的定位出发

首先,奶茶品牌的定位不同,活动方式肯定也是大不相同。以下,我们从主打精致风和主打性价比的这两类奶茶品牌分析。
(1)主打精致风的奶茶品牌
既然大部分人发的都是52元红包,而品牌主打的也是精致风,消费人群必然是具备一定消费力的,那么奶茶品牌可以考虑直接推出一款秋日限定奶茶,价值52元。
但具备一定的消费力,品牌也不能把消费者看作韭菜,一顿猛割。必须要让消费者认为,这52元花得值啊,让他们心甘情愿地购买,才是正确的营销方式。
如何让消费者心甘情愿地购买,我们可以从以下几个方面入手:
1)原料
加入豪华版配料:比如推出集合了所有配料的产品,并且其中的某种配料,“贵”、“特别”、“稀有”三个特点,起码得占一个。奶茶原料也是同理:从“贵”、“特别”、“稀有”三个特点中下功夫,比如加入应季或名贵的水果或茶叶。
2)大小
超大包装、异形包装是不错的选择,还记得当初的5升奶茶桶吗?没错,就按着这个套路走。
3)包装
推出特别的包装袋搭配销售,可重复利用的设计款、联名款包装袋都是可以参考的选择。
比如:2018年底,奈雪的茶就推出了一款镭射袋,风靡网络。
4)赠品
赠送抵用券、折扣券,比如未来一年四季的新品折扣券。赠送鲜花、小卡片,或者品牌售卖的其他商品,如蛋糕、点心、饼干等等。
(2)主打性价比的奶茶品牌
而对主打性价比的奶茶品牌而言,价值52元的奶茶就不合适了,但依旧可以围绕着价格的梗,顺势给新品奶茶做一次营销,文案可以是:
“秋天的第一杯奶茶——XX新品,5.2元也能喝到,仅限今天!”

2. 从活动的目标用户出发

其次,奶茶品牌也可以从活动参与的不同目标用户出发,以下为面向大众、情侣、单身人士的三个角度:
(1)大众版
做一次奶茶众筹的活动,每个人都可以通过众筹的方式,喝到“秋天的第一杯奶茶”。
比如:做一个页面,让用户写下为什么想喝、有什么寄语,由用户主动分享,其他用户参与众筹。众筹成功后,晒图到社交平台,可以领取奶茶。
一方面不会把请客压力直接抛给特定的某个人,也可以体现该用户的人气。另一方面也让更多的人参与到这个活动中来,提高奶茶品牌曝光度。
同时,品牌商可以给一定的补贴,当作营销成本,给用户做起步资金。这样更容易引导用户去参与活动,到社交圈宣传,以达到最终目的。
(2)针对情侣
“秋天里第一杯奶茶”这个主题,毫无疑问,最大的目标用户是情侣。那么以下方案可以作为参考~
主题:恋爱
选品:热饮系列、花茶系列、桃子类饮品等带有浪漫、温暖氛围的选品
文案:
入秋微凉,用一杯温暖的奶茶,为你和你心爱的TA,开启新的浪漫爱你的人送你第一杯奶茶,我们送你第二杯温暖
活动方式:
第二杯5.2元52元奶茶次卡520元优惠储值卡……
(3)针对单身人士
虽然最大的目标用户是情侣,但也要考虑一下单身人士(如:小派)的感受吧!当众人把关注点放在了情侣身上,那么从单身人士着手,说不定能另辟蹊径!
那么,奶茶品牌可以做一次配对活动。
活动文案:“52 元买一送一,你喝TA也喝~
活动形式:男性支付 52 元,可以得到一杯奶茶和一张配对贴纸,贴纸上可以留下自己的联系方式或寄语。
将带有自己联系方式的贴纸留在柜台,由商家随机送给想要免费领取奶茶的单身女性将贴有写着寄语贴纸的奶茶,随外卖一起寄给心仪的女性,表达情意。

04 结语

这些刷屏事件虽然看起来简单,但背后都有许多值得我们去研究、探讨的事情。或许也能从中得到一些可以帮助到产品运营工作的一些idea~

参考文献:

乔纳·伯杰《疯传》
作者:小派,微信:sraaa1997,微信公众号:运营派精选
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