IBM(国际商用机器公司)是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商,它的计算机产品被业界认为是“正宗的”,而后来的COMPAQ(康柏)等公司生产的个人计算机都被称为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等,早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续改进等方面。

2.早期进入市场的营销组合

但同时,早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的,广告和推销的重点必然会放在介绍产品的功能或该产品能满足的需要等方面,这对于后来者来说是一个相当大的便宜,他们进入市场时可省下放在介绍产品方面的广告费用,而直接进行市场占领。另外,市场的原始开拓可能会使早期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发VCD并将其推向市场的厂商,但由于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力,使得它没有了供应市场的能力而痛失机遇,并最终以倒闭告终。
那么,早期进入市场应该采取何种定价策略呢?撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来说,在产品成本以可变成本为主时,适于采用撇脂战略,如电子消费品和产业用品。这时,分销网点应该受到限制,以保护高价格;在固定成本很高时,适于采用渗透战略,如果追求广阔的细分市场,则进行的广泛的分销是很重要的,所以在交易导向的促销上多花些费用。当然,由于营销费用高,利润较低,所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的,所以对于早期进入者来说,没有太大的必要把主要精力放在阻止对手的进入,而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的,给定新兴阶段的一些特征,厂商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。

同期进入市场策略

同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场,在这段时间,是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别,因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前,先进入者没有来得及建立进入壁垒,稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手,而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中,当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时,同期进入市场策略是较好的,因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施,以此削弱对手的开发可能造成的潜在优势,从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下,同期进入可被用为一种进攻策略。反过来,如果知道对手是稍后进入者,并且善于迅速仿效,则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重要的市场吸引到较小的市场去。
这一时期要重视市场的细分和定位,因为一旦细分市场把握不准,就可能失掉时机。

晚期进入市场策略

晚期是指在竞争对手进入市场后,再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投放日期,以达到取得长期竞争优势的目的。当然,也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚于对手推出自己的新产品。在这里,善于学习对手的经验是很重要的。

1、晚期进入优势

为什么要晚期进入市场呢?从早期进入策略中,分析了早期进入的两个缺点,即原始市场开拓的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕,则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到企业的生死,如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险,另一方面可以学习对手的经验,发现消费者的偏好,从而更好的改进新产品,找准目标市场,同时也节约了潜在成本。
除了善于学习,晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者,还要善于发现未被开拓的细分市场,记住,之所以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
采用晚期进入市场策略的例子很多,如VCD市场的新科。值得一提的是IBM近些年正是采用这种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们,一旦他们有什么新产品推出,IBM便紧随推出针对性的改进产品,由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺点,因而IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称IBM为“快老二”。

2、晚期进入的目标

对于晚期进入者,有以下几种方案可供参考:
(1).以扩大市场占有率为目标,轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率,采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。
(2).以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。
(3).占领一定的市场,重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标,而是以开发和经营高价值和高档产品为方向,谋求提高企业收益的方案。
(4).确保市场占有率,牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者,或在早期进入者实行低价格策略以甩掉竞争者时,适于采用的策略。但如果资金能力不足,不能进行这种竞争时,第三种方案会更为适合。

新产品价格、分销策略

《一》 价格策略

(一)确定定价目标
在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而,新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程,首先,应确定新产品的定价目标。而新产品战略目标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标,也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合,价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车,外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、定位金领阶层,那么,它必然价格不菲,一般工薪阶层望尘莫及。
1、市场营销战略目标
(1)追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况:创造新的市场机会,扩大现有市场占有率,保持市场占有率,争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反映,市场占有率越高、产品销量越大,企业的市场地位越高,产品和品牌在消费者心目中的地位越稳固,也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追求。另一个方面,建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标实现与否的重要因素之一,而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益,而其中价格最为敏感。所以,在具体定价时要考虑到中间商的合理利益,双方共同制定价格或给予合理折扣。
(2)利润目标。微观经济学中,企业利润最大化有两种标准:总量标准即总收益与总成本之差最大,和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报率,都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中,企业追求的最大利润或预期利润率又受到种种限制,难以如愿以偿。所以,有些企业只将它们作为参照标准,根据客观环境的变化再不断修改,以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略,也是短期内企业可以接受的。
总之,新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约,同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
(1)企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略,有的在新市场中需要迅速扩张,有的实行稳步发展,有的维持现状,有的受控发展,有的受控收缩。不同的战略和环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张,那么新产品一般应制定较低的价格来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展,不可能有大量的人力物力投入新产品的市场开拓,因而可采用较高的价格实现较高的利润。
(2)社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标,企业各种活动必须遵守国家的法令法规,还有一些社会公共目标,以社会利益为基础,实现社会责任,如社会可持续发展、环境保护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。
企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的,相互联系、相互影响、相互制约的目标体系,必须综合加以评定,以满足企业总体目标的全面性要求。
(二)影响定价的因素
影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外,还有如下因素:
1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分,也是决定产品价格的最低界限,据资料统计,目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了70%。在经济学中成本一般有两种分类:固定成本与可变成本,边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定成本变动与产量变动之间的关系,对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企业根据编辑成本更于边际收益的原则,以寻求利润最大化时的均衡产量,也是社会资源得到充分利用。
2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目标产生的不同效果,因此需求一般有两个变量,即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量,价格和需求量一般成反比关系,就是价格越高,需求数量越少,反之亦然;但有时需求曲线的斜率也成正数,比如一种香水提高了价格反而销量更大,因为消费者认为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水,然而价格定得太高,需求量还是会下降。在不同的市场上存在着不同的商品的价格变动,市场的反映又有所不同,这就涉及了经济学中又一概念:价格弹性。一般来说,富有弹性的商品,提价会使销售收入增加,降价会使销售收入减少;缺乏弹性的商品,则成相反方向变化,提价会使销售收入减少,而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的因素有:竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。
3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似,那么新产品的定价必须低于竞争者,否则无法真正占领市场;如果新产品是优越的,企业才可索要更高的价格,这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程,而价格是营销组合中最敏感、最活跃的因素,决不能随心所欲,受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约,必须综合考虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。
(三)具体定价方法
1、 新产品一般定价法
(1)撇脂定价法(Skimming Price)。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润,其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品,消费者需求迫切,需求弹性较小,没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在:主动性大,随着时间逐步推移,价格可分阶段逐步下降,以利于从其他细分市场吸引新的顾客群;适应性强,可与生产能力相适应,而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面;能从市场中迅速吸取利润,较快收回成本;另外,还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明显,价格高,不利于扩大市场,也容易招致竞争者,导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要实施者,对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价格,但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量,当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格敏感的顾客,这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为68家中国创世界名牌企业之一的格兰仕公司同样在90 年代初以“高起点,高定位”的战略投入微波炉的生产,1995年的销量达到全国第一,占有率为25.1%,1996年8 月和1997年10月两度降价40%后到1999年6月占有78%的市场,确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位,推动了我国微波炉的家庭化步伐,在与国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。