营销计划书得注意的方面 -------------------------------------------------------------------------------- 时间: 2009-2-17 14: 18:20 作者: 来源: 在以营销为龙头的企业中, 行政、 财务、 生产、 后勤一切为营销服务, 如何才能将这些资源与营销管理工作结合起来, 是营销计划应该明白体现的主要内容, 因此一般的年度营销计划编制, 应该有两条线, 一条是市场线, 另一条是资源线。 市场线强调的是市场调研、 市场基础信息收集、 市场竞争态势分析判定、 产品结构分析研究、价格体系的设计和调整。 当然也包括渠道设计、 促销、 品牌管理与推广。 资源线则强调的是原辅料价格对产品价格的影响、 企业资本储备、 人力资源配置、 生产周期安排, 甚至包括关联单位关系维护、 社会公关等经营活动。 围绕这两条线, 我们一方面要按照市场实际情况, 设定合理的销售目标和利润目标, 另一方面也要根据企业本身的实力, 建立完善的管理制度, 设计科学的运作流程。 其实在两条线中, 只有市场一条线是需要在营销计划中系统描述的。 资源线在营销计划中仅仅体现为预算。 也就是说市场线是整个营销计划的骨骼, 而资源线只能是血肉。 在计划地实际执行过程中, 它才能真正显示出来其作用, 以人力、 物力、 财力等方式推动营销计划地执行。 明确了以上几点, 我们就可以把营销计划分成几个部分来编制。 一是市场研究, 也就是计划编制的背景。 市场研究应该以历史数据为参照, 以市场发展趋势为方向, 以品类消费习惯为突破口, 不仅要把消费者分类, 同时也要把区域市场分类,做好产品和市场定位, 把着眼点放在目标市场的基础情况调研上, 既要有翔实的数据支撑,又要有准确的理论根据。 对收集上来的信息, 利用各种工具, 例如 SWOT、 波士顿矩阵等进行深入分析, 然后得出结论,作为编制计划的依据。 在这里有一点要注意的是, 大多数企业在分析市场的时候, 对竞争对手的研究往往大于对自身的研究。 而对竞争对手研究的越透彻, 就越容易做出针对性地决策, 从而使自己的计划紧跟竞争对手,无法自成体系, 以至于不得不在实际的工作中, 不断的修改计划。 二是目标设定。 营销计划中的目标包含着很多方面的内容, 比如销量、 市场占有率、 品牌资产积累、 销售额、 销售利润等等。 在这些指标中, 最能体现营销工作效果的核心指标,是市场占有率和销售利润。 也有人认为营销计划最重要的目标应该是销量和销售额, 这种说法其实有失偏颇, 一个区域市场的市场占于率高低, 的确和销量有着极大的关系, 但是销量并不能决定企业的销售利润。例如在某些区域, 产品销量的确很大, 销售额也因此水涨船高。 但是这类产品往往层次不高,处于低档价位, 几乎没有利润。 因此, 我们不能简单的把销量作为衡量营销工作效果的主要指标, 而是要从企业和股东需求的角度出发, 将营销工作的目标从追求销量和销售额, 转化为追求效益。 此外, 目标的设定应该是具体的, 可以直接量化的, 也应该是切合实际的。 不管企业或者股东怎么要求, 目标都必须是科学的, 一定不能成为哗众取宠的工具, 也不能成为推卸责 任的借口。 三是业务计划的编制。 业务计划是年度营销计划的重要组成部分, 如果没有业务计划,整个营销计划就是一纸空谈, 没有任何价值可言。 业务计划, 其实阐述的就是如何实现目标,为什么需要这么多费用, 为了实现目标大家应该如何做工作。 从这一点上来讲, 编制业务计划具有两个目的: 一是说服股东, 接受这一份营销计划并提供相应的资源支持, 保证计划不落空, 不流于形式,有了具体的业务计划, 才能将每次营销活动的内容、 形式、 效果展现在股东面前, 给股东一个较为直观的认知; 二是指导未来的工作, 保证所有的营销活动都在品牌管理、 市场管理的统一框架下执行。 年度营销计划中的业务计划, 应该把握住三个字: 一是“精” , 项目设计要具有代表性和前瞻性, 不能为以前的工作作总结, 更不能信口开河, 胡编滥造; 二是