版权声明:本文为博主原创文章,遵循 CC 4.0 BY-SA版权协议,转载请附上原文出处链接和本声明。
1988年,P·科特勒首次提出了产品三层次结构理论。该理论认为,任何一种产品都可被分为三个层次:核心产品(Core Product)、有形产品(Actual Product)、附加产品(Augmented Product)。
小时候在农村长大,记得一个和爸爸买煤的场景,就拿煤”举个例子,对产品三个层次的内涵做个解析。

核心产品 —— 购买的核心驱动

核心产品是产品的灵魂,是指产品的有用性,是产品的使用价值或效用,是消费者真正购买或使用该产品的动因。
消费者购买煤,无论是企业,还是个人,要从这种产品中获得的核心利益是什么?
有朋友说取暖、有朋友说做饭,还有说炼钢炼铁。没错,这些都是可以获得的利益,但这还只是表面利益,这样的利益还可以举出好多条,这样很难指导产品研发,在引导消费者购买方面也会抓不住重点,还需要从这些利益的基础上进一步提炼,获得这些利益背后的共同隐含利益。
我们需要再往下问一步,为什么“煤”能够满足这些消费者利益?
答案很显而易见,是因为煤燃烧能够发热。对,这个“热量”就是“煤”的核心产品,这是费者购买的核心驱动力,谁会去购买不能发热的“煤”呢?

形式产品 —— 购买的决定要素

形式产品是核心产品的具体表现形式,是整个产品内涵的有形载体,是一种看得见摸得着的产品层次,是消费者视角的产品,比如上面提到的“煤”。
这一层次包含产品的五种典型特征:品质、特性、品牌、形式、包装。这些特征是最直观,也是最能吸引使用者的一个层次。因此,这一层次是购买的决定要素。
买煤时,首先看形态,是“面儿煤”还是“块儿煤”?哪里出产的?拿起来掂量一下体轻还是重(密度大小,密度大的发热量低,还不爱着),这些都是“煤”这一产品的形式属性。从这些方面可以对“煤”的能量密度和释放时长、易引燃性、发烟大小有个大致判断。
看,虽然消费者不懂什么产品概念,但在产品购买时,已经通过对形式产品的考察,无意识地完成了对核心产品“热量”的考察。货卖一张皮古已有之,可见形式产品的重要性。

附加产品 —— 购买的影响要素

附加产品即附加服务或利益,是指卖方能提供消费者在实体商品之外更多的服务与利益,例如:免费安装、检修服务等。
这一层次能够给予消费者完整的满足感,是购买的影响要素,可以帮助提高消费者的满意度及再购率,以及带来传播效应。
刚开始农村只有供销社卖煤,只此一家别无分号,就别想着还有啥附加产品了。
后来改革开放了,允许私人开展经营,村里多了几家小卖部也有煤卖,由于存在竞争,多买可以打折,这就开始有了附加产品。但还得自己把煤从煤场弄到家里。
再后来卖煤的发财了,买了三轮车,为了增加竞争优势,除了价格上可以打折,还能提供增值服务,送货到家。这也是附加产品。
如果卖煤还能送炉子,提供赠品,估计就更好卖了,这里的赠品也是附加产品。

三层次理论的价值和不足

产品概念的三层次理论,从三个层次较好地反映了消费需求的多层面性,特别是解释了消费需求的动机,以及实体产品与服务的不可分割性,三个层面有机的构成产品概念的整体,是对产品认知的一次飞跃。
同时,产品概念的三层次理论是主要从生产者视角出发的,仍未摆脱生产者在产品效用和价值形成过程中的主体地位,更多的作用是引导生产者和销售者根据消费者的需求去提供产品和服务。
针对三层次理论的不足,科特勒后来将其发展成为五层次理论,其进步之处在于,在生产者视角的基础上,引入了消费者的视角,能够完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程,使产品效用和价值的形成具有双向互动性,用市场主体的双方对产品的视角同时为产品的研发和营销提供指导。
产品概念系列文章请参考:
产品概念之1/3:前言 —— 有必要这么学术吗?
产品概念之2/3:三层次理论 —— 生产者主导视角的产品概念
产品概念之3/3:五层次理论 —— 消费者体验视角的产品概念
产品概念之4/4:产品包 —— 升维思考,降维打击