即时通讯工具在网络营销中的作用 ------以腾讯 QQ、阿里旺旺、百度 Hi 为例 xxx 指导教师:xxxx 内容摘要:由于即时通讯工具有着其独特的特点,它方便了人们的沟通,为人们的生活提供了乐趣, 人们在网上进行购物、聊天、发表自己的文章都可以利用即时通讯工具。伴随着互联网发展的成熟, 利用即时通讯工具进行网络营销已经成为各大网络公司的首选工具。本文认为即时通讯工具的营销 作用主要有实时交流增进顾客交流、在线销售的导购服务、在线直接销售服务和网络广告媒体等。 通过对主流即时通讯工具腾讯 QQ、阿里旺旺以及百度 Hi 的分析,阐述了即时通讯工具在网络营销 中的作用。最后对即时通讯工具作为营销工具的发展趋势进行分析,即实现即时通讯工具的互联互 通和即时通讯工具信息传递的规范化。 关键词:网络营销 即时通讯 QQ 阿里旺旺 Hi 随着我国互联网的发展,网络的发展越来越成熟。我国网民的日益增加,使得即时通讯工具的 应用非常普遍。随之运用即时通讯工具进行网络营销也就越来越受到人们的重视。 一、 即时通讯工具的概念及发展 即时通讯 (Instant Messenger, 简称 IM) , 是指能够即时发送和接收互联网消息等业务。 自 1998 年面世以来,特别是近几年的迅速发展,即时通讯工具的功能日益丰富,逐渐集成了电子邮件、博 客、音乐、视频、游戏和搜索等多种功能。即时通讯工具不再是一个单纯的聊天工具,它已经逐渐 发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平 台。是一种终端连往即时通讯网络的服务。当前,功能强大的 IM 软件便足以搭建一个完整的通信交 流平台。目前最具代表性的几款的 IM 通讯软件有腾讯 QQ、微软 MSN、淘宝旺旺、百度 Hi、Yahoo Messenger、新浪 UC、网易泡泡(POPO)、移动飞信等。 我国即时通讯工具的发展主要经历了三个阶段。 第一阶段是以腾讯 QQ 领跑的阶段。腾讯公司于 1998 年 11 月在深圳成立,是中国最早也是目前 中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。 1999 年 2 月, 腾讯正式推出第一个即时通信软件--- “腾讯 QQ” 。 腾讯 QQ 原名 OICQ ,最初的发展很困难,曾经一度想以 100 万的价格把 QQ 卖给中华网和新浪 网,但是都遭到了两家重量级公司的婉拒。也正是由于这两家公司的拒绝,成就了 QQ 现在网络即时 通讯工具中的巨无霸地位。 截止 2008 年 6 月 QQ 同时在线突破 4000 万, 注册用户接近 8 亿; 在 2010 年 3 月 5 日 19 时 52 分 58 秒,腾讯 QQ 同时在线用户数突破 1 亿,QQ 的注册用户目前已经突破 10 亿,成为世界上唯一一个超过 10 亿用户的聊天工具!从上面的数据可以看出,QQ 是一款非常优秀 的即时通讯工具。到现在,QQ 已经不是一个单纯的即时通讯工具,腾讯公司围绕 QQ 已经构建起一 个庞大的商业帝国,推出了集虚拟物品、会员增值服务、新闻服务、网络电子商务及搜索服务等为 一体的立体平台。 第二阶段是 “百家争鸣” 的阶段。 从原来的 OICQ 一枝独秀, 到现在各类即时通讯工具百花齐放、 百家争鸣,短短十年的时间,国内即时通讯软件市场正在迅猛发展,不断成熟。 由于腾讯 QQ 的发展,使众多的网络公司看到了 IM 软件的巨大市场需求和无限的商机,各大公 司不遗余力的开发出各类新的即时通讯工具。同时,对于企业来说,即时通讯为他们开拓了网络应 用的新领域。人们青睐即时通讯不在局限于娱乐和聊天,还在不断的利用即时通讯工具的商务通讯 功能。 正因为即时通讯工具有着其独特的魅力和发展条件,使得即时通讯工具迅猛发展,已成为任何 人都不能忽视的互联网应用工具。当腾讯开发出国内第一款即时通讯软件 QICQ 时,可能连马化腾也 没有想到,六年后的今天,即时通讯软件给互连网经济造就出一块硕美的蛋糕,让国内各大互联网 企业馋羡不已,意欲分一杯羹。从朗玛 UC 到网易泡泡,从新浪“了了吧”到阿里巴巴的“贸易通” , 从 51 网站的“51 彩虹”到人人网的“人人桌面” ,一时间国内即时通讯领域风云乍起,在门户网站 和专业网站纷纷涉足即时通讯领域的同时, 主要的即时通讯服务商更是加大进军企业级市场的力度。 腾讯 QQ、MSN、雅虎通、淘宝旺旺、校内通、百度 Hi 等纷纷涉足即时通讯行业,甚至作为传统移动 运营商的中国移动也发布了飞信即时通讯工具。整个即时通讯市场竞争日益激烈,大有当年战国群 雄逐鹿之势。即时通讯工具逐渐呈现出“百家争鸣”的趋势。 第三阶段,成熟阶段。随着互联网技术发展的日趋成熟,IM 软件也领域逐渐形成了以腾讯 QQ “巨无霸”地位,阿里旺旺、MSN、百度 Hi 等众多 IM 软件追逐阶段。根据艾瑞市场调查数据显示, 2009 年第一季度腾讯 QQ 的月度覆盖用户数占即时通讯软件月度全部覆盖用户的 96.1%,而且还比 2008 年第四季度提升了 4.7 个百分点。MSN(Live Messenger)的月度覆盖用户比例位居第二,比 例为 31.7%,较比 2008 年第四季度出现下滑。淘宝旺旺排名第三,占 29.1%。淘宝旺旺份额在这一 季度继续提升主要是同网络购物的兴起和淘宝旺旺在诸多网购买家和卖家手中流行开来有关。百度 Hi 异军突起从 2008 推出至今,市场份额呈直线上升,市场一致看好百度 Hi 的发展。现在,网民逐 1 渐不在局限于某一个特定的即时通讯工具,好多网民基于应用的不同选择使用不同的 IM 软件。即时 通讯领域,也呈现着多元化的发展趋势。 二、 即时通讯工具的营销作用 即时通讯工具作为常用的网络营销工具之一,在网络营销中的作用主要表现在以下几方面:增 进顾客关系、在线导购服务、在线直接销售服务以及网络广告媒体等。 1、实时交流增进顾客关系 快速、高效是即时通讯的特点,如果存在信息传递障碍可以及时发现,而不是像电子邮件那样 需要等待几小时甚至几天才能收到被退回的消息。即时通讯工具已经部分取代了电子邮件的个人信 息交流功能,最近两年来我国互联网用户收发电子邮件的数量持续下降的事实也说明了这一点。与 此同时,即时通讯已经成为继电子邮件和搜索引擎之后的又一最常用的互联网服务。即时通讯的实 时交流功能在建立和改善顾客关系方面具有明显效果,尤其是一个网站内部中的即时通讯应用,成 为企业与顾客之间增强交流的有效方式。而且企业在拥有自己的即时通讯工具后,可以利用现有的 老客户,搭建一个大家交流共享的平台,吸引新的客户的加入,把更多的消费者纳入企业的潜在客 户,让这些潜在客户变成公司的老客户,形成一个良性的营销循环系统。 2、在线销售中的导购服务 实现一个在线销售流程需要多个环节,在完成订单前就要经历商品查询、阅读产品介绍、比较 价格、了解交货时间和退货政策、最终选择商品并加入购物车,然后还要经过订单确认、在线付款 等环节才能完成购物过程,在网上购物过程中只要有一个环节出现问题,这次购物活动就无法完成。 在线购物中购物车被放弃的比例相当高,研究表明,实时即时通讯服务对于网上销售中提升订单成 功率有很大帮助,如果使用即时信息合理地开展顾客服务,顾客放弃购物车的比例可以降低 20%,顾 客放弃购物车是网上销售中的一种常见现象,与顾客在超市的购买不同,在网上购物时放弃购物车 的比例很高,是因为在顾客需要询问时销售商无法给出解答所造成的。例如,某顾客在某网站上选 择了一件羊毛衫,但网站上没有有关这件衣服质地的信息,顾客就可以利用即时通讯工具与卖家进 行实时交流,得到衣服质地的信息,从而确定自己购买与否。所以,建立起消费者与网站之间以及 购买同类商品的顾客之间的交互,有助于用户的购买决策,提高订单成功率,可见即时通讯信息在 网上销售咨询服务中具有重要价值。 3、在线直接销售服务 当人们在利用即时通讯工具的过程中,网民之间建立信任关系后可以进行在线直接联系,销售自 己的物品。例如,在某网络游戏中,几个玩家经常在起来组队、打怪等活动,并建立了自己的交流 群,就可以随时进行交流,并直接买卖对方的虚拟物品,无需通过游戏交易平台。同时,大宗的交 易和商品买卖,通过即时通讯工具的交流,买家可以直接下订单,并支付商品的资金,卖家可直接 2 发货,并得到周转资金。从而完成商品的在线直接销售,并为下次的购买获得双方的心里认可。 4、网络广告媒介 由于即时通讯现在拥有的一个庞大消费者群体,它可以说是历史上发展最快的沟通媒体。即时 通讯工具已经成为主要的在线广告媒体之一,并且具有与一般基于网页发布的网络广告有其独到的 优势,如便于实现用户定位、可以同时向大量在线用户传递信息等。当前,国内的即时通讯工具现 在基本上有弹出式窗口咨询,可以发布商品的促销,同类商品的比对价格等信息,从而让用户点击 并促使其购买。而且,即时通讯工具的广告宣传也是极其重要的,在 IM 软件中添加一些商城的广 告,也能够为商城带来一定的人气和购买力。 三、 主流即时通讯工具的营销作用分析 1、腾讯 QQ (1)腾讯 QQ 简介 腾讯公司于 1998 年 11 月在深圳成立,是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信 软件开发商。1999 年 2 月,腾讯正式推出第一个即时通信软件---“腾讯 QQ” 。 腾讯 QQ 原名 OICQ ,最初的发展很困难,曾经一度想以 100 万的价格把 QQ 卖给中华网和新浪 网,但是都遭到了两家重量级公司的婉拒。也正是由于这两家公司的拒绝,成就了 QQ 现在网络即时 通讯工具中的巨无霸。截止 2010 年 3 月 QQ 同时在线突破 1 亿。注册用户接近 8 亿,2009 年 QQ 推 出纪念十周年的活动,有上亿网友参与,同时在 2 月 23 日晚 8 时,同时在线人数突破 5100 万,达 到了惊人的 51398182 人,注册用户达到 9 亿多,预计到 2009 年末,qq 的注册用户会突破 10 亿, 成为世界上唯一一个超过 10 亿用户的聊天工具!从上面的数据可以看出,QQ 是一款非常优秀的即 时通讯工具。到现在,QQ 已经不是一个单纯的即时通讯工具,依靠 QQ 逐步完成了面向在线生活产 业模式的业务布局,构建了 QQ、QQ.com、QQ 游戏以及 QQ 移动手机门户这四大网络平台。在满足用 户信息传递与知识获取的需求方面,腾讯有 QQ.Com 门户、QQ 即时通讯工具以及 Foxmail 电子邮件; 满足用户群体交流和资源共享的方面,腾讯推出的个人博客 Q-Zone 与访问量极大的论坛、聊天室、 QQ 群、QQ 校友相互协同;在满足用户个性展示和娱乐服务方面,腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品 QQshow、QQpet(宠物)和 QQGame(游戏)QQMusic/Radio/LiveTV(音乐/电台/电视直播)等众多产 品;专门为腾讯用户所设计开发的 C2C 电子商务拍卖网拍拍网已成为了中国第二大的电子商务交易 平台,并和整个社区平台无缝整合。 腾讯电子商务交易平台拍拍网于 2005 年 9 月 12 日上线发布,2006 年 3 月 13 日宣布正式运营。 拍拍网依托于腾讯 QQ 超过 10 亿的庞大用户群以及 1 亿左右活跃用户的优势资源,具备良好的发展 基础。拍拍网主要有网游、数码、手机、女人、运动、男人、家居七大频道,其中的 QQ 特区还包括 QQ 会员、QQ 宠物、QQ 秀、QQ 黄钻等腾讯特色产品及服务。拍拍网还拥有功能强大的在线支付平台 3 ——财付通,能为用户提供安全、便捷的在线支付服务。拍拍网运营满百天即已进入“全球网站流 量排名”前 500 强(据 Alexa 数据) ,并且创下电子商务网站进入全球网站 500 强的最短时间纪录。 (2)腾讯 QQ 营销作用分析 腾讯 QQ 有超过 10 亿的注册用户, 日平均在线人数超过 5 千万, 如此多的用户为拍拍网的推广 奠定了良好的基础。利用好腾讯 QQ 进行网络营销能够起到事半功倍的效果。第一,利用 QQ 弹出式 新闻进行网络营销。在腾讯 QQ 的弹出式新闻、QQ 移动新闻发布拍拍网的商品促销活动,可以让更 多的 QQ 用户了解并熟知拍拍网。第二,对 QQ 会员、QQ 黄钻等付费用户采取优惠活动。拍拍网可以 对一些 QQ 付费用户提供优先服务。如 QQ 会员卖家能优先得到推荐位,QQ 会员买家能在部分商铺 或会员专区以更低的价格买到商品。第三,与知名企业合作,进行网络营销。腾讯 QQ 可以和企业 合作,既宣传了腾讯 QQ,有宣传了企业。如,腾讯 QQ 与可口可乐公司在 2008 年奥运会来临的时候 推出的可口可乐火炬在线传递皮肤,就很好的体现了即时通讯工具的广告媒介作用。 通过利用腾讯 QQ 进行多种方式的网络营销,拍拍网现在已经成为我国第二大电子商务网站。由 于拍拍网的发展有着强大的腾讯社区化平台,依靠这一平台,拍拍能与腾讯的其他业务深度整合, 构造了一个新型的社区化电子商务交易链。 在这个交易链中, 以拍拍为核心融入了 QQ、 QQ 群、 QQ.COM 和 QQ 空间等多元化资源, “拍拍+”的全新概念,可以让用户在网络交易中体验到前所未有的互动和 无限便捷。 在国内 QQ 的活跃用户目前已高达 2.5 亿,如此庞大的用户资源,如果将其成功转化为拍拍网的 用户,其前景绝对无限可观。 因此拍拍从一开始就致力于实现与 QQ 平台的无缝连接。由于使用 QQ 的用户大部分是年轻人,因而拍拍商城面向的客户群体是年青一代,为年轻人提供物美价廉的商品 并获得年轻人的认可,可以在最短的时间提高拍拍网的人气。 2.阿里旺旺 (1)阿里旺旺简介 随着中国中国电子商务的发展,淘宝网的交易量和浏览量也与日俱增,作为中国最大的 CtoC 网 络服务平台,原来的即时通讯工具淘宝旺旺与阿里集团的其他业务形成了分离,为了整合整个阿里 集团的业务,阿里旺旺的的推出顺应了中国电子商务的发展,也把原来单一的淘宝网业务整合到整 个阿里集团,和阿里巴巴、阿里妈妈、口碑网、雅虎邮箱等业务组成中国的最大的电子商务平台。 阿里旺旺是 2008 年 5 月推出的全新即时通讯软件,到现在已经从阿里旺旺 2008 beta1 发展到 阿里旺旺 2009 正式版 SP3,阿里旺旺也不断的完善,功能更加的丰富。阿里旺旺是将原先的淘宝旺 旺与阿里巴巴贸易通整合在一起的新品牌。是淘宝网和阿里巴巴为商人度身定做的免费网上商务沟 通软件。它能帮您轻松找客户,发布、管理商业信息;及时把握商机,随时洽谈做生意!