当客户有意购买产品的时 候,你的工作首先不是推荐自己的产品,而是帮助客户一起建立起他的购买 特性。这一步非常重要,如果客户的购买特性和你的产品的特性不能一一匹 配时,客户就不可能购买,所以销售员这时的工作就是帮助客户建立起和你 的产品可以匹配的客户购买特性,然后才是推荐产品和购买行为。 最后一 个步骤是客户买完以后的感受。销售员应该让客户在买的过程中放心,在使 用的时候开心。如何使客户在购买产品后感觉非常好,是现代销售员的一项 与以往不同的重要工作。销售员要经常进行一些购买后的销售拜访,使客户 在购买后保持良好的感觉。 上述销售步骤都源于客户在购买过程中的七个发展阶段,这样我们就总 结出如下一张匹配图表: 3.运用 SPIN提问式销售技巧开发客户 传统的销售过程有四个阶段:开始阶段、了解需求阶段、推荐产品阶段 和完成销售阶段。它需要一个重要的线索,就是客户已经决定购买一件产品。 但是现在客户选择的机会非常多,他表示一个产品非常好时,并不代表他一 定会买。那么,如果客户还没有决定购买,怎样进行销售工作?这个时候销 售员就需要通过提问来唤醒客户更加迫切的需求,使这种需求达到迫切的程 度,从而最终决定购买产品。因为只有通过提问才能发现客户的问题,并通 过这些问题逐步引发客户的需求,然后使客户的需求变得更加旺盛和迫切, 最终使其决定购买产品。 比如客户想买一辆摩托车,而你却是一个汽车推销员,这个时候用传统 的销售方法显然已经无能为力,那么就需要一种新的技巧、一种提问的技巧, 这就是 SPIN技巧。它是一种专门针对问题进行提问的销售技巧,许多著名 的公司如施乐、IBM等,都在运用这种以提问为中心的新的销售技巧。 SPIN提问式销售技巧,实际上就是四种提问的方式:S就是 Situation Questions,即询问客户的现状的问题;P就是Problem Questions, 即了解客户现在所遇到的问题和困难;I则代表着 Implication Questions, 即一种引申的牵连性问题,它能够引申出更多的问题;N就是 Need-Payoff Questions,即告诉客户关于价值的问题。在以客户为中心的 销售中,这种技巧非常重要,关于它的具体运用,我们将在下一讲详细介绍。 4.隐藏需求与明显需求 显然,只有当客户有了需求以后才可能产生购买行为。以前客户有需求 时,只要推销的产品能满足其需求,客户就会购买。而现在,客户在购买过 程中实际上存在着两种需求,即隐藏需求和明显需求。 (1)隐藏需求 客户对现有设施的所有不满以及遇到的困难和问题,对销售而言,都是 隐藏需求。 客户对现状的所有不满以及遇到的困难和问题,我们把它定义成隐藏需 求。在传统的销售模式中,由于销售员只是依靠客户的不满和遇到的问题进 行推销,客户的购买欲望并不是非常强烈,所以成功率并不是很高。 (2)明显需求 客户对现有设施有了极大的不满、怨恨和困难,并且产生了愿意改善现 在的工作环境的想法或行动,这就是明显需求。 现在我们对需求有了进一步的了解——除了隐藏需求以外,客户还有一 种需求,即明显需求。客户存在着非常明显、非常严重的问题,并且有了解 决问题的想法或者行动,这就是客户的明显需求。 (3)变隐藏需求为明显需求 在传统的销售中,销售员只需满足客户的隐藏需求就能促成交易;而现 代销售则必须把隐藏需求开发为明显需求以后,才有可能推动客户的购买流 程。 如何促使客户的需求从隐藏需求转变为明显需求?相关研究表明:当客 户觉得问题已经非常严重或者无法忍受的时候,他就会自然而然地产生解决 问题的想法和行为,这时隐藏需求就会逐步转为明显需求。 SPIN提问技巧的目的就是不断推动客户的隐藏需求向明显需求转化。所 以在和客户沟通的时候,一定要灵活运用 SPIN提问技巧,尽可能使客户的 问题变得更加严重和迫切,使其隐藏需求逐步转化为明显需求。当客户出现 了明显需求之后,产品销售就可能水到渠成了。 有一点需要强调:现在,客户是依照自己的明显需求来决定购买的,其 隐藏需求并不会导致购买行为。比方说人们生活在北京这样一个大城市,每 个人都会面临一些问题,如交通问题、住房问题等等,但是不可能每个人都 采取行动去解决这些问题。因为这些问题现在还只是客户的隐藏需求,所以 在这个时候去推销,成功的可能性就非常小。只有通过技巧性的提问,使客 户觉得现有的问题日益严重、日益迫切的时候,他才会产生解决问题的想法 和行动。 那么,怎样让客户觉得解决问题日益迫切呢?答案是运用 SPIN提问技 巧,帮助客户看到这些问题将导致的后果。当客户联想到了非常严重的后果 之后,他就会觉得解决这些问题刻不容缓,就会产生解决问题的想法和行动, 隐藏需求也就转变成了明显需求。