这说明地区不同,市场获利能力也不同。例如我国的内地城市和沿海城市相比,市场潜力就有明显距离。
因此,对于全国性推广的品牌和产品来说,它在各个地区的发展状况肯定不同,广告媒体的投资也就不能在各个地方平均分配,而要考虑投资的优先顺序。这是媒体投资的地理性策略。其中,CDI和BDI是两个常用的分析评估指数。
1.CDI(category development
index,品类发展指数)
品类发展(category
development)是测试一个品类在特定人口阶层的销售表现。所谓“特定人口阶层”,可以按年龄、性别、收入等人口统计变量来划定(同下面的“品牌发展”)。这里是按地区作区分。其计算公式为:
品类发展 = 品类销售量 / 人口数
而品类发展指数CDI是把各个地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较,从而看出各个地区品类发展水平的高低。其计算公式为:
CDI = 地区品类发展 / 全国品类发展×100
=(地区品类销售量 / 全部品类销售量)÷(地区人口数 /
全国人口数)×100
以100为基准,就可评估品类在各地区的发展状况:
(1)当人口占有率与品类销售量比率基本相符,即CDI为100左右时,表示此品类在特定地区的发展处于全国平均水平;
(2)当人口占有率比品类销售量比率低,即CDI>100时,表示品类在特定地区的发展处于平均水平以上。如CDI<100,则处于平均水平以下。
2.BDI(brand development
index,品牌发展指数)
品牌发展(brand
development)是测试品牌在特定人口阶层的销售表现。其计算公式为:
品牌发展 = 品牌销售量 / 人口数
而品牌发展指数BDI是把各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比较,从而看出各个地区品牌发展水平的高低。其计算公式为:
BDI = 地区品牌发展 / 全国品牌发展×100
=(地区品牌销售量 / 全部品牌销售量)÷(地区人口数 /
全国人口数)×100
以100为基准,其评估方法同CDI。即BDI为100左右时,表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平左右;BDI>100时,表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平之上;BDI<100时,表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平之下,市场发展潜力小。
一般而言,全国性的市场营销,当然要用全国性媒体。但如果地区间品类发展和品牌发展水平参差不齐,差距较大,那么就应多考虑地区性媒体的使用,在潜力较大的市场,适当增加地区性的媒体投入。