作为顾客店内购买行为结果的客单价,一般是由以下6个主要因素构成:动线长度、停留率、注目率、购买率、购买个数和商品单价。销售企业在提高客单价的过程中,重要的是要根据顾客上述行为因素开发具体的、可操作的营销方法。
1.动线长度。商品的性质及其在店内的位置是吸引顾客行走距离长短、滞留时间长短的主要原因。在进行店内通路设计时,其前提条件是商品的整体布局。要想实现有效率的商品布局必须注意以下内容:卖场中各商品群的购买率,区分计划购买率高的商品群和非计划购买率高的商品群,确定各商品群之间的购买关系,顾客的购买习惯和购买顺序,符合消费者生活习惯的商品组合,店内动线模式和客单价之间的联系,各商品群的空问大小及其效率和卖场的基本形状。好的店内通路设计和商品布局可以延长顾客在店内的滞留时间。
2.停留率(总停留次数/动线长度)。顾客在店内只行走,对于商家不会产生任何生产性。只有当顾客在店内销售区域停留并搜集商品信息时,才能产生实际的购买动机。卖场在设计时必须考虑以下一些内容:店内各通路的商品配置,通路间商品群的关联,端架商品陈列计划,商品陈列方式和表现水平,POP广告等直接商品信息的提供。
3.注目率(注目次数/总停留次数)。注目率是指商品在卖场中吸引顾客目光的能力或者称为“视线控制能力”。为了能更多地吸引顾客注意,生产企业不断地设计新的包装、色彩、容量,在卖场中精心算计各种位置,其目的在于使自己的产品和品牌与其他企业的产品差别化,期望能够吸引更多的顾客目光以促进销售。在商品陈列方面要注意以下方法:商品的分类,商品的表现形式,商品的陈列幅度、陈列量,商品的色彩表现,在陈列架中的位置和变化,商品的POP广告的设计和位置。
4.购买率(购买次数/总注目次数)。如果停留下来的顾客中断购买决策或者延期购买,停留就变得毫无意义。因此,按顾客的购买习惯合理地配置商品、商品色彩的组合、商品的陈列方式、POP广告的形式和内容等都会起到刺激顾客进行购买决策的作用。
5.购买个数。