围绕“情无价” 这一品牌特有的价值观,喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨 精品文档 13 37的品牌形象:健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运 动,浪漫永恒的喜之郎情侣,甜蜜温馨的喜之郎家庭„„。 这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息:奶 茶不只是一种即冲饮料,更是促进人们彼此交流的介质,是 表达感情的美好载体优乐美——捧在手心里的爱,适合各个 地区,各种文化,因为爱是永恒的主题,永不过时。所以要 继续主打爱的品牌延伸,用“爱”来吸引并留住消费者。爱TA——就送 TA 优乐美。尤其对青少年的吸引力非常之大, 许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优 乐美的消费大军,而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目 标受从与最终目标消费者。 在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况 下,喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感 特征移植到消费者的大脑认知当中,在有效扩大其市场空间 的同时,为产品带来更高的关注度,品牌传播聚焦于消费者 的心理认知而不是产品本身,使得“奶茶优乐美”称为“感 情呵护的代言符号”,在可替代产品领域树立了不可替代的 品牌概念,“捧在手心里的爱”,这应该就是优乐美成功之道 的“核心武器”。 一.概述 1、调查时间——2011 年10 月26 号、调查地点— —安徽淮南市 精品文档 14 373、调查对象——奶茶的消费者或者是奶茶广告的 受众 、样本容量——300 5、抽样方法——非随机抽样法,在街头进行拦截 调查 二.调研背景及目的 调查整个奶茶行业的的市场状况与消费者行为调 查,包括对奶茶各种品牌的认知与偏好,还有一般的奶茶消 费地点,消费时机以及消费频率。 调查优乐美奶茶的广告的到达率和受众的记忆率, 包括对优乐美奶茶广告信息,广告媒介,还有对优乐美奶茶 广告的评价。 三.调研内容及调查的主要统计结果简介 您的性别是:[单选题] 图片已关闭显示,点此查看 以下饮料中,您常喝的是:[多选题] 图片已关闭显示,点此查看 您对优乐美奶茶感觉如何?[单选题] 图片已关闭显示,点此查看 您平时一般喝什么奶茶?[多选题] 图片已关闭显示,点此查看 图片已关闭显示,点此查看 您购买优乐美奶茶关注的是什么?[单选 精品文档 15 您喜欢优乐美奶茶哪些口味?[多选 图片已关闭显示,点此查看图片已关闭显示,点此查看 优乐美奶茶“杯”装产品的销售价格是多少时,您认为最合理? [单选题] 图片已关闭显示,点此查看 第10 优乐美奶茶“袋”装产品的销售价格是多少时,您认为最合理? [单选题] [单选题]图片已关闭显示,点此查看 第12 您主要是通过哪种方式认识优乐美的?[单选题] 图片已关闭显示,点此查看 您认为优乐美需要改进的地方是什么?[多选题] 精品文档 16 37图片已关闭显示,点此查看 图片已关闭显示,点此查看 图片已关闭显示,点此查看 从消费者的知晓途径调查数据分析结果来看,我们 可以知道 82%的消费者是通过媒体广告的途径知道优乐美奶 茶的,这说明优乐美广告的到达率很高。其次是自己发现的, 7%,而通过商场促销的方式知道的只有3%,所以我们认 为优乐美公司在促销这一块的工作不到位,优乐美可以在促 销这块加大力度,提升市场占有率。 消费者知晓优乐美的主要途径为媒体广告,那么媒 体广告的具体效果又是如何呢?根据我们的调查显示,电视 广告是最主要的被消费者接触到的广告载体。其次是户外广 告,而网络广告载体被消费者接触的比例竟然很低,只有七 个人表示在网络上看到了优乐美的广告。这是一个令人费解 的调查结果。因为喜之郎公司在优乐美品牌塑造上选择的最 主要的广告载体就是网络营销广告,但是可能是因为网络的 被记忆率很低,而且也因为网络信息量大、更新速度快,因 而导致了这种情况出现。如图九—2 在电视广告载体分析中我们可以看出,在湖南地区 消费者最熟悉的电视频道是湖南卫视,大家所最能记住的也 是湖南卫视的广告,在89 位被访者中,70 位被访者表示是 在湖南卫视看到的优乐美广告。 精品文档 17 37在户外广告载体中,消费者在站牌处看到的优乐美 广告比例最大,为56%。其次则是灯箱、车体和墙体广告, 它们的比例分别为17%、17%、10%。 但是对于整个广告的媒介选择上,59%的被访者认 为满意,30%的被访者认为一般,也有11%的被访者表示非常 满意。所以我们可以初步说优乐美广告所采取的媒介策略是 比较成功的。 就优乐美奶茶广告的记忆度分析而言,96%的被访 者选择了周杰伦,只有极少部分的人选择陈好,其他诸如阮 经天、SHE 等明星没人去选。这充分说明优乐美广告成功利 用了周杰伦的影响力获得了一定的成功,而且大家普遍对优 乐美广告代言人的选择表示满意。其中满意度高达 48%,而 且非常满意度也有13%, 对于优乐美广告语的记忆度调查我们发现,大家虽 然不能很清楚的记得优乐美的广告语,但是大多数人还是能 正确记忆“奶茶 我喜欢优乐美”。但是有一部分人会把香飘 飘的广告语“奶茶 就要香飘飘”搞混淆,这部分人占16%。 如图十一—1 但当被问及你印象最深刻的广告语时,很多被 访者的答案都是优乐美奶茶广告里的广告词,如“你是我的 可以把你捧在手心里”、“奶茶我喜欢优乐美”即使不是很 清楚他们也会 说是有关优乐美奶茶的广告。当然其次是香 精品文档 18 37飘飘奶茶的广 告语“香飘飘全国销量领先”等。对于广告语的满 意度也是给予了较高评价。 在对广告歌曲的选择上,大家 也是持满意态度的,有39 人表示满意,11 人表示非常满意, 但也有37 人认为一般,值得欢喜的是没有人觉得不满意。 在广告整体的满意度评价中也有 56%的被访者表示 对广告满意,37%的被访者觉得一般,同样没有不满意的现 象。这说明优乐美的广告还是很不错的。但是我们不排除存 在对“一般”等概念模糊不清的现象以及被访者不好意思把 评价弄得很低的主观因素存在。 在说到优乐美奶茶广告给他们印象最深的广告部 分时,消费者表示是广告语,其次是代言人和广告画面。其中,广告语和广告代言人的差别很小,分别为 41%和39%。 当问及被 图片已关闭显示,点此查看 访者,由优乐美奶茶广告他会联想到哪些词语时 27%的被访者认为是爱情,同样有27%的被访者觉得是很温馨 的,其次就是觉得很幸福,很青春,这两者的比例分别为22% 11%。虽然通过问卷调查我们得出的结论是:优乐美奶茶广告给人的感觉是很幸福温馨的爱情,但是我们并不能就此 说它的广告很好,因为根据我们搜集的二手资料,很多人认 为这则广告很恶心,很令人反感。但不得不承认的是它达到 精品文档 19 37了它本身想要获得的广告记忆度,只是美誉度有所欠缺而 在被问及开放性问题,“您认为和其他奶茶品牌相比,优乐美奶茶有何优点和不足?”在有效回答的 42 卷里,大多数的人表示优乐美奶茶的优点在于“包装好较其他的精致”、“口味好,口感细腻”、“代言人请的好”等,但 口味好的并不占大多数,所以对于消费者认为口味是购买决 策的最重要因素现象来说,优乐美在这方面可能会没有很大 的竞争力。而且他们大多数人认为优乐美奶茶的“吸管不好 使”,或者说里面的“果粒不容易被吸食”,这些成为了他们 认为的优乐美奶茶的缺点,除此之外还有“价格太贵”也是 消费者认为的一大缺点。但是我们根据调查结果综合分析, 认为如果在奶茶包装质量方面功夫不深才是最大的祸害。如 果不很好的解决这个问题,可能会对优乐美奶茶的市场销量 有一定影响。 优乐美奶茶问卷交叉分析 从问卷调查的结果统计来看,优乐美奶茶的最大竞 争对手是香飘飘,其中的有很大原因是离不开它是国内杯装 奶茶的鼻祖吧,先入为主的理念是肯定会用的。这次问卷中, 我们用了两个递进实题目,一个是“您所知道或听说过的杯 装奶茶有哪些?”,另一个是“您购买或喝过的杯装奶茶有 哪些?”力求在“知道,听过”这样的广告到达率上探求真 正的“购买率”。 从上图的交叉分析图可以看出: 精品文档 20 有效问卷是98份,在这98 份中,知道香飘飘 奶茶的是88 人,知道优乐美奶茶的是94 知道香飘飘奶茶且购买了此奶茶的是73 首先从知晓率来看,优乐美的94 人远远大于香飘 飘的88 人,可见,优乐美在人群中不论是以哪种方式传播, 它都做到了很高的品牌知晓率。然而一旦落实到购买这点 时,却发现购买率的 71.3%少于了香飘飘的 83%。看来优乐 美是个有潜力的品牌,它已经在人们心中占据一席之地,随 后的就是想方设法的打开消费者的钱袋了。 二、购买选择 与性别分析 大家都知道,现在市场上的奶茶包装主要是两种, 一是杯装,一是袋装。在选择上,可以看出男女有很大的不 同,男生一般是图简单,所以大多会选择杯装,然而作为女 生来说,她们会考虑的更多,她们会想到自己可以在家里 DIY,买袋装可以更便宜,当然也不会排斥杯装的那种袋装 所不能给的气氛,所以理所当然的她们对奶茶是杯装还是袋 装没有太大的要求。然而对于公司来说,由于袋装的目标消 费者是女生,所以他们的广告可以更加的可爱,产品的外观 也可以更加的迎合女性消费者的要求。 三、口味与性别的 分析 在选择奶茶时,如果确定了品牌,接着大家要做决 精品文档 21 37定的就是口味了。男生和女生在选择口味时会有偏好吗?在 问卷里面,我们设置了一道多选题,就是关于口味的。通过 对统计的 数据进行交叉分析后,我们把它们又做了一个统计图, 可以更清楚的看清两者的差别。 从整体来看,忽略性别来看,选择原味的人最多,占到了26.2%。 对于男生来说,咖啡,原味,香芋和巧克力是主要选择,分别是22.9%,20.8%,16.7%。 对于女生来说,原味,香芋和麦香,是主要选择,分别是28.7%,18.8%。、 如果把性别考虑进来,男女选 择差异最大的就是咖啡和麦香了。 对于调查口味来讲,可以针对消费者的选择,来正 确的调整工厂的生产进度,来更好的满足市场的需求,不会 造成不必要的浪费。而且,如果公司在意识到这其中的不同 了之后,可以在广告上做出一些调整,比如说,突出原味奶 茶的香浓,来激起消费者的购买欲望。或者,做一些有差异 的针对性广告,顺便把口味加进去。 四、频次与性别的分 在人们的普遍认识中,奶茶一般就是女生的最爱,男生一般是不爱喝的。可是,通过这次的调查,我们看到, 98份有效问卷中,唯一的一个喝奶茶在 次以上每周的精品文档 22 37就是一个男生。其中还有一些重要的数据: 在几乎不怎么喝奶茶这个选项中,男生是60.7%,女生是 3%。、 在起每周 3-4 次这个选项中,男生这 边也超过了女生。 可见,奶茶在男生这边的市场也不是没有的。的确, 女生毋庸置疑的奶茶是目标消费者,她们喜欢甜食,喜欢浪 漫,喜欢可爱的东西。但是,她们在选择喝与不喝时,她们 会纠结一件事—奶茶对人体不健康,她们害怕发胖。我想这 就可以解释,为什么有这么多的女生会喝奶茶,但是选择“偶 尔一次”这个选项的更是很多。然而,男生,可能受女朋友 的影响,他们也会喝奶茶,并且他们不会用那么多的顾忌, 所以,可见市场还是有的。主要是开拓的方法了。 五、对广告的印象与性别分析 在对广告印象最深的这项调查中,很一致的,代言 人和广告语是人们印象最深的。看来偶像代言的效应果然厉 害,周董的魅力不可小视。还有周董和江雨晨那一段温馨的 对话 “你把我当做什么啊?” “奶茶啊!” “原来我在你心中就只是奶茶啊!” “这样我就可 以把你捧在手心了。” ——奶茶,我喜欢优乐美。 而对比于香飘飘,人们对于香飘飘更多是那首可爱 的香飘飘的广告歌曲吧。当然我们在这次的调查中,看到, 对于广告画面着点上,女生显示出了很大的赞同,而男生只 精品文档 23 37是可怜的一个人选了这项。这充分说明了,女生还是感性动 物,男生是理性动物。于是,男生对于那些实实在在存在的 东西会记得很清楚,但是广告画面?他们可能会说,谁会记 得?看来,打开女生市场,感性是必不可少的,还要有细节 的注意,越完美越好。 五、总结与建议 这次问卷调查初步得到了长沙奶茶行业的市场构 成和竞争状况,优乐美、香飘飘、雀巢三分天下。此外,我 们重点调查和分析了优乐美的广告的到达率和记忆率,但从 到达率这项 来看,优乐美无疑是所有奶茶品牌中最高的。记忆率同 样如此,只要受访者看过优乐美的广告,几乎都能将周杰伦 和优乐美联系起来,周杰伦和江语晨的“爱情故事”也深入 人心。但是,从调查的结果来看,人们购买最多的是香飘飘, 优乐美屈居其后。尽管优乐美后来居上的发展势头迅猛,但 是还未在市场上占据绝对地位。 08年春节在中央一台、湖南卫视等各大 电视台的黄金时段投放广告以来,其受关注度直线升高,风 头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘,甚至很多曾经被展 开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷 纷倒戈,转向优乐美,周杰伦掷地有声的偶像效应毋庸置疑。 喜之郎公司推出的“偶像+浪漫”情感广告大片使许多青少 年迅速成为优乐美的拥趸。