澳大利亚学者 Macintosh& Lockshin(1997)在对零售业的 研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用 (2)产品经验。 顾 客 先 前 的 经验 和 知 识会 很 大 程 度 地影 响 顾 客的 态 度 与 行 为 (Montoya—Weiss Voss& GrewaI.2003)。顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。在 顾客忠诚的形成过程中,产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用(严浩仁.2005)。 (3)替代选择性。 如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回 5 报 他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。如果顾客没有发现富有吸 引力的竞争企业.那么他们将保持现有关系.即使这种关系被顾客感知不太满意 (Bendapudi& Berry 1997:Dube& Maute.1998.严浩仁.2005)。 (4)转换成本。 转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成 本。由于转换成本存在 顾客终结当前的关系先前的投资就会受到损失 于是就被迫维持当 前与供应商之间的关系.即使顾客对这种关系不满意.因此顾客转换成本较高时顾客的行 为忠诚也较高。Jones&Motherbaugh 的研究表明当转换成本非常小时,由于大部分人喜欢尝 试多样性.即使一些顾客高度满意,但重购率并不高 7 内涵编 顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。 “产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态,包括产品的内在质量、价格、设计、包装、 时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。 “服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾 客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想,做到有利于顾 客、方便顾客。 “社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护,主 要指顾客整体社会满意,它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。 8 理论研究 顾客满意理论(Customer Satisfaction.CS)的产生是企业管理观念变迁的必然,从“产值中心 论”到“销售中心论”,再到“利润中心论”,再到“市场中心论”,再到“顾客中心论”,然后进 人“顾客满意中心论”阶段。顾客满意工作是主动的,具有前瞻性,而售后服务工作是相对 被动的,具有滞后性,此外,二者在工作观念、过程、境界上都有很大差别。 顾客满意的思想和观念.早在世纪 50 年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的 识大都围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是客期望形成了一个可以对产品、 服务进行比较、判断的参照点。客满意作为一种主观的感觉被感知.描述了顾客某一特定 购买触的期望得到满足的程度。 Otiver& Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态.顾根据消费经验所形成的期望与消费 经历一致时而产生的一种情状态” Tse&Witon (1988)认为顾客满意是 顾客在购买行发生前 对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所在差异的评价 , Westbrook&ReiIly(1983)认为顾客满意是——情感反应.这种情感反应是伴随或者是在购买 过程中产品陈. 以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的” Philop Kotler 顾客满意 定义为 一个人通过对一种产品的可感知效果(或结)与他或她的期望值相比较后所形成的愉 悦或失望的感党状”。亨利· 阿塞尔认为.当商品的实际消费效果达到消费者的期时.就会导 致顾客满意.否则会导致顾客不满意。 重点 难点 解决 方法 相关案例分析,理论知识点总结 步骤 回顾 与告 知 教学内容 回顾情境的含义及类型特 点,以及情境对购买行为 的影响。