麦当 劳方面却做出向两人各赔偿 500 元,但拒绝做出调查方案的决 定。麦当劳的 行为引起了消费者的不满,两消费者(同时也 是记者)一怒之下,在媒体上将此“消毒水” 事件曝了光。 事隔一周之后,麦当劳才发表了区区数百字的《声明》 说麦当劳一向严格 , 遵守政府有关部门对食品安全的所有规定 和要求,并保证麦当劳提供的每一项产品都是高 质量的、安 全的。整个声明没有提及自己的任何过失。 ? 麦当劳快餐店的做法有这样几点值得商榷:第 一,店长和地区督导在事情发生后的两个小 时后 才赶到现场, (违反了速度第一原则)这说明了 麦当劳对消费者漠视与危机处理机制 上的欠缺, 即使一份以我为中心的声明,也只是在一周之后 才拿出来。第二,麦当劳的员 工与两位消费者在 此间两个小时内多次发生争执 (违反真诚沟通原 则 ) 不管顾客对错与 。 否, 作为强势群体的企业 一方都不应该与消费者发生争执。 当着其他顾客 的面与自己的用 户争执其唯一的结果就是损坏麦 当劳的企业和品牌形象。 第三, 不能满足消费者 的合理要 求。 (违反了承担责任原则 ) 广州麦当劳“消毒水”事件发生后, 麦当劳对此事三缄其口,直到一周之后才 发表了所谓的 “声明”,没有向公众做出 及时、合理的解释。这明显 违背了速度第 一的原则和承担责任 的原则。 对于麦当劳 这样的食品行业的企业来说, 它所生产的 产品的卫生与安全将会影响 到千千万万的 消费者。当公关危机发生后,麦当劳并没 有与公众进行良好的沟通,给予公 众一个 合理的解释与说明,从某种意义上来说是 麦当劳对公众的漠视。 迫于压力,一周后所发的“声明”还 一再标榜自己是“一向严格遵守政府有关 部门对食品安 全的所有规定和要求,并保 证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、 安全的”,言下之 意消毒水是无害的。 这 一做法违背了系统运作和权威证实原则。 麦当劳在处理公关危机中最重要的三 个关系——受害者(消费者) 、公众和媒 体上都很失 败。对于麦当劳来说,哪儿跌 倒哪儿爬起,还是要从这最根本的三个层 面上去改善与恢复 关系,相互取得谅解和 理解,然后才有可能提升自身的品牌形象。 在具体的工作中至少要 从几个方面着手进 行公关。 ? 1.真诚的消费者公关——取得谅解 ? 2.开诚布公的媒体公关 ——赢得口碑 ? 3.真实的政府公关和公益活动——提升品牌 美誉度 真诚的消费者公关——取得谅解 美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森提 出过一个著名的公式,即:处理好消费者的 投诉= 提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向 =更高的利润。所以对于麦当劳来 说, 不仅不应该 将消费者的投诉看作是麻烦, 反而应该将其视为 带来再一次赢利的机会而 感谢消费者。所以麦当 劳的危机公关小组首先要做到不回避、不掩盖、 实事求是的解决问 题的态度与消费者进行沟通, 并就“消毒水”事件向消费者表示歉意或道歉, 立即把消费者 就近送医疗机构进行检查和相关治 疗, 并邀请当地卫生防疫部门或质量监督检验部 门对消 费者所饮用的“消毒水”进行化学分析检 测。医疗检测同时满足消费者的合理要求,争取 消 费者的谅解。 开诚布公的媒体公关——赢得口碑 在整个公关危机的处理中,最重要的 一环是与媒体的沟通,尤其危机来临的时 候,媒体极 有可能会充当起风向标的作用。 在危机一开始的时候, 麦当劳就应该积极 主动地接受媒体 记者的采访,与他们沟通; 在事件的处理过程中,麦当劳可以恳请当 地主要媒体与餐饮行 业的专家召开新闻恳 谈会,介绍麦当劳在全球实行的标准化工 艺流程以及具体执行情况, 并把这次事件 的处理结果告之于媒体。 真实的政府公关和公益活动——提 升品牌美誉度 麦当劳在中国长期以来缺乏对政府的 公关, 这一点可以从一系列的危机上看出。 跨国公司 进入中国以后,有中国多年,却 很少看到有比较重量级的人物到中国访问 与参观。与此同 时,麦当劳还应该积极参 与到国内公益活动建设中,以改善和提升 企业的品牌形象。