花西子则是迎上了直播的热潮,通过与头部主播李佳琦进行合作,采取“李佳琦带头安利+明星安利/KOL种草+顾客UGC社区安利”模式,在2019年销量呈现爆发式增长,并于2020年在淘宝的成交额超过完美日记,达到27.54亿元。
下面从代言人和KOL的选择,运营特点和运营潜在风险对于两个品牌的运营策略进行分析。
1)代言人和KOL的选择
以下是两个品牌合作过的品牌代言人汇总:
可以看出,在代言方面,完美日记细分了美妆的品类,采用了在每个品类签约一个代言人的形式进行推广活动,在早期主要以当红小生为主,艺人大多非一线的腰部艺人,但具有较多的话题性,这样既可以快速打入粉丝经济市场,增加品牌话题度,打造一个品类代言的全生命周期,也节约了营销成本。
完美日记后期选取了更为成熟的女性(周迅),还有代表青春的女艺人赵露思作为代言人,可能与品牌想要沉淀品牌形象有关,做品牌升级。
此外,完美日记还和Troye Sivan进行合作,对标国际,进一步进行品牌形象升级。
相较于完美日记,花西子在品牌代言人和品牌大使的选择上,更加考虑贴合自身的品牌特色,选择与有中国风特色的、具有发展潜力的腰部艺人进行合作,打造“东方美学”的形象,从而能让品牌形象更加深入人心。
而两个品牌在KOL的选择上,合作KOL的选择也呈现金字塔结构,趋向于主要选择腰部和尾部KOL进行合作,以最近30天(2021年3到4月)两个品牌在淘宝的直播主播进行分析,可以发现合作的主播粉丝数大多粉丝数在100万以下,腰部和尾部主播较多。
(数据来源:淘数据)
而从销售额的贡献上来看,两个品牌的销售额前十的主播中,有50%的主播粉丝数在100万以下,腰部主播对销售额的贡献较大。
(数据来源:淘数据)
综上可以看出,在代言人和KOL选择上,两个品牌都呈现了金字塔结构,倾向于主要和腰部艺人和主播合作,在降低合作费用的同时最大化营销投入产出比。
2)运营特点
下图总结了完美日记和花西子运营的主要方式:
可以看出,完美日记和花西子都以线上为主,采用了基于互联网的新的美妆品牌运营打法,迎上了电商和社交网络的热潮,其主要特点有:
快速上新,主攻某一细分类化妆品市场,以量取胜,增加产品成为爆品的概率;重营销轻研发,流量获取优先策略,品牌的发展采用了互联网思维,在早期花费大量资金进行品牌营销和拉新,首要目标是抢占市场份额,成本是次要考虑因素,采用OEM模式降低研发成本和产品迭代速度;赋予品牌和产品故事,增加共情能力,以当代年轻人的某个兴趣点(如国潮、古风等)为切入点,通过多元化的联名活动,考虑用户的使用场景和需求,增加品牌共情能力,由点扩面,逐步展开营销;采用星形渠道营销策略,以一个核心渠道为主,多渠道共同运营。完美日记在早期以小红书为核心,逐步铺开其它渠道的营销,而花西子在2019年则主攻直播渠道,联手首席推荐管李佳琦,推广产品;基于金字塔结构的艺人、KOL选择。多与符合品牌形象的、大众好感度高的腰部艺人、KOL合作,增加话题度的同时压缩了营销成本;公域获客,私域管理,玩转社交安利模式,逐步深化顾客的社交关系网络。两个品牌都通过大量的营销活动,增加了品牌关注度,再通过礼品、红包等形式,把公域获取的流量往私域引流,通过微信群、小程序、微信商城等形式,进行后期顾客的管理,并深入顾客的社交圈,打造更广阔的私域网络,增加顾客粘度;采用DTC模式,缩短供应链长度,增加溢价空间以及产品的响应性,快速了解市场需求。DTC模式减少了中间渠道的分销商、经销商等节点,直接由品牌对接顾客,从而可以更好的掌握市场动向,而中间商的减少也使品牌有了更大的压缩成本、增加利润的空间;重线上渠道,轻线下渠道。完美日记和花西子都以电商起家,虽然完美日记后期开始在线下铺店,但销售渠道还是以线上为主,而新的消费趋势也让线上营销更容易达成病毒效应,短时间内快速增加销量和品牌知名度。
3)运营风险
采用创新型美妆品牌运营思维的完美日记和花西子赚取了更多流量,销售额也以惊人的速率增长,然而还是难逃网红标签,想要沉淀品牌,营造常青的口碑,以可持续的方式发展,仍有很长的路要走。就目前而言,其运营存在的风险有:
品牌和产品的高度可替代性。
由于缺乏核心研发技术,其研发主要依靠代工厂,产品缺乏独特性,千篇一律,且快速上新的模式加快了产品迭代的速度,难以留下常青的口碑产品。
随着近几年入场美妆市场的中国品牌增多,如橘朵、colorkey、滋色等,没有核心技术的美妆市场的蛋糕日益缩小,缺乏差异化的品牌在白热化的美妆赛道上难以保持长期优势。
“烧钱”运营模式难以可持续发展,短期内难以实现盈利
2020年完美日记到达了52.23亿元的营业收入,营业利润却为-26.68亿元,过高的营销费率比、管理费用和产品定价的平价策略造成了实现盈利的障碍
花式的营销方式虽然在短期内能增加品牌的知名度,打造一批顾客基础,但也使企业陷入了亏损境地,而且需要不断地融资,有大量资金注入才能维持运营。以完美日记为例,其产品的定位市场为低端市场,产品单价不高,在溢价空间较小的情况下又支出了高额的营销费用,势必造成亏损的局面。
而花西子的产品定价虽然高于完美日记,却也在多个渠道投入了大量的营销费用,而且其支出给头部主播的费用占比也很高,难以长期维持现有盈利模式。而一旦资金链断裂,“烧钱”模式必然中断,品牌将不可持续发展。
如何在降低营销投入的同时让大众不忘记自己的产品,增加投入产出比,是新生代美妆品牌遇到的一个难题。
品牌管理库存的压力
DTC模式减去了分销商、经销商等环节,虽然缩短了供应链的长度,但也将库存管理的压力转移到了品牌方上。
而多样化、小批量的顾客需求促使品牌不得不推出更多的SKU,更加加剧了库存管理难度。如何在多变的市场上确定合适的库存,进行精准的预测,保持健康的库存周转天数,减少慢动库存占比成了一个难题。
难以沉淀品牌形象
完美日记和花西子都是以线上平台起家,通过高频率的营销活动来增加知名度,从成立之初就被贴上了“网红”标签。
快文化、亚文化的发展给了两个品牌开辟市场的机遇,但也在快节奏中难以做品牌沉淀,快速迭代的产品难以摆脱“平价”“大牌平替”“质量不硬核”等标签,而停下现有模式,慢下来做科研又面临着被大众遗忘的风险,研发产品和技术的时间成本增大。
日益增长的社交营销成本
完美日记以小红书进行重点营销时,小红书还没有形成主流社区分享APP,其营销成本较低,而花西子初入直播渠道时,直播还没形成现在的规模,渠道营销支出较少。
而随着互联网的发展、竞争者的入场和各社区平台的成长,各平台的营销费用水涨船高。以小红书为例,其月均活跃人数以达到1.17亿,逐步成为主流社区平台,推广费用也大大增长,而KOL、KOC、主播的合作费用也日益增高,给高度依赖营销来增加流量的新型美妆品牌带来了压力。
7. 产品外观分析
下图为完美日记产品包装设计图,结合了欧美时尚风和亚洲元素,以简约、复古为主,同时也通过打造IP增加了包装的独特性,满足主要顾客——20-30岁的年轻学生或者白领的审美需求。
(来源:淘宝)
下图为花西子的产品设计图,以深青色为主,添加了如浮雕、缕雕等东方元素,产品外观特色鲜明,印象深刻,迎合近几年的国潮风,主攻喜欢国风的年轻群体。
而且品牌也经常迎合传统节日推出相应的礼盒,在包装上不仅刺激了喜欢国风的群体的需求,也增加了品牌话题度,引导其它从众心理的人群进行购买。
(来源:淘宝)
8. SWOT分析
下图为完美日记的SWOT分析:
下图为花西子的SWOT分析:
9. 结论
通过对于完美日记和花西子的竞品分析,可以发现目前中国的美妆领域仍然是一个高速增长的市场,企业仍然有较大的发展空间。
值得注意的是,对于如眉笔、睫毛膏等,两个品牌都结合了不同的顾客需求,细化了产品分类,推出了不同的产品(如花西子的睫毛膏分为纤细款、纤长款和千丝款),未来美妆的发展需要着重细分市场,满足顾客的个性化需求,把每个品类做的更加细致,做到产品多元化。
对于完美日记而言,其品牌在进行转型,想要沉淀品牌形象,去掉“大牌平替”标签,打造属于自己的风格。结合未来美妆市场的预测,高端美妆市场将会有较大的增长空间,完美日记应该重视这个细分市场的发展。
在设计阶段,需要投入更多的研发成本,掌握核心美妆技术,降低产品的可替代性,通过独特的技术打造差异化产品,摆脱“平替”标签,实现品牌升级;就营销上,完美日记应该找准合适的品牌形象,通过联名,打造产品故事来深化品牌特色,并可以考虑把这些产品背后的故事串联,打造一个产品故事生态链,形成闭环。此外,需要严格控制营销成本,优化渠道营销方案,减少营销的量,增加营销的质,把握市场动向,采用二八原则,集中主攻某些渠道,而不是各渠道均匀投资;而在美妆品类的设计和运营上,需要增加除了唇妆外的产品的受众度,结合美妆市场发展的趋势,增加在底妆和眼妆产品的投资,不要让销售额高度依赖于唇妆;在包装设计和定价上,建议推出的新品可以提高包装的颜值,通过精致的包装,在消费者可接受的溢价范围内,逐步提高单价;在库存管理上,适当增加信息技术的投资,引入更加智能的WMS、TMS等系统,降低库存管理的复杂度,为公司的多样化SKU的策略提供支持。
对于花西子而言,需要继续保持品牌的东方美学特色,此外还需考虑以下方面:
在研发上,增大研发投入,掌握核心美妆技术,增加产品的不可替代性,降低对代工厂的依赖性;在产品品类扩充方面,可以考虑打入目前销量还不是很理想的眼影市场,通过推出中国风色系的眼影,结合精致的包装和唯美的故事,攻入市场;在SKU扩充上,为了适应现在顾客需求个性化、多元化的特征,需要扩充每个品类下的SKU种类,提供更多的色号的选择;在渠道方面,其一,需要扩展盈利模式,促进多渠道销售的均匀发展,减少对于李佳琦的依赖,具体做法可以通过与其它艺人和KOL合作,增加品牌曝光度,推出高质量的联名活动等,并适时进行其它渠道的促销活动,增加顾客的购买欲,摆脱对头部主播的依赖;其二,需要重视线下店的发展,在消费习惯升级的今天,应该注意新的消费趋势(如新零售等),及时调整企业战略;在营销上,严格控制营销成本,通过精细的数据分析选取合适的营销渠道和营销方案,不要面面俱到,而是要努力提升营销的效果,以质取胜。
引用:
2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告. (2020年12月10日). 检索来源: 艾瑞咨询: https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3697&isfree=0;2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告. (2021年3月20日). 检索来源: 艾瑞咨询: https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3748&isfree=0;品关x解数. (2021年2月25日). 完美日记成功之路, 完子心选怎么走?. 检索来源: 知瓜数据: https://rp.zhigua.cn/datareport/Details/204;山西新华广告. (2021年3月29日). “花西子们”为什么要“线上+线下”营销结合?. 检索来源: 搜狐: https://www.sohu.com/a/457808195_120807251;薛向. (2021年2月9日). 花西子,不能只做网红. 检索来源: 联商网: http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2021/462934.shtml。
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