(2)渗透定价法(Penetration Pricing)。和撇脂定价法相反,目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。它有许多优点:新产品能迅速为市场接受,快速打开销路,使成本随着生产的发展而降低,并且由于利润率低使竞争者望而却步,降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色,竟争激烈,需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨大的潜在市场,企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇女用品针对这一市场品牌众多的特点,在高质量的前提下,制定较低价格,此价格甚至比大众消费品牌安而乐更低来占领市场,在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得过低,而使品牌形象难以树立,甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。
2.其他定价方法。上述新产品定价法是一般的定价策略,制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。
(1)心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理,如整数定价法和尾数定价法,很多商品的尾数都是0.98、0.99,而不是1.00元,就是这种价格位数低一位,使消费者产生一种“便宜”的错觉,从而反映更积极,促进销售,这在服装的定价中尤为明显,经常都定为99元,199元等;而有些产品定价却追求整数,因为目标消费者认为“便宜无好货,好货不便宜”,价高一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法,主要有两种目的:第一能提高产品形象,第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的Windows 98中文版定价为1998元。还有些同类商品较多的品种,在市场上已经形成了一种习惯价格,而新产品又没有突出特性,提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。
(2)折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式,如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同,单价相应降低,购买量越大单价越低,又分为累计数量折扣和非累计数量折扣,这种折扣形式适用于一般消费者,不能将数量定得太高,以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣,生产企业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠,以建立和维持良好的合作关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式,也就是说平均价格降低了1/3,树立了品牌,又快速渗透市场,取得了非常好的营销效果,在渗透过程结束后才取消了这种折扣。
(3)差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点定价法和承担运费定价法等。
总之,定价策略是多变的,根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合考虑,并可依照形势灵活地上下浮动,总之,市场是最好的指南针。

《二》、新产品营销渠道决策

1、营销渠道决策因素分析
(1)产品性质。产品性质包括很多方面,如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言,便利品的密集分销与长渠道相互关联,而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。
(2)消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样,譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时,一般选择长渠道以满足其随时购买,反之则可采取较短渠道。
(3)企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择,因为这涉及到企业能否控制销售渠道,中间商是否愿意与企业合作。若公司的财务状况良好,营销管理能力强,则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能,若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望,则可委托中介机构管理,当然这些中介机构是要同你分享利润的。
(4)市场环境。从微观环境看,新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道,新产品经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外,零售商规模的大小也与渠道选择密切相关,如果某市场上零售商规模大,进货多且频率高,制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商,采取较短的销售渠道;相反,如果中小型零售商数目多,竞争激烈,则通过批发商的长渠道,以取得较高的营销效益。从宏观环境分析,经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货膨胀的形势下,市场需求降低,企业的关键是控制和降低产品的最终价格,避免不必要的流通费用,因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好,企业选择营销渠道的主动权会更大一些。
2、 一般营销渠道决策
(1)全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新行业,而进入新市场的新产品也一样,这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是一种很重要的方法,如果事先已研究过了目标消费者,则可以只与那些预期顾客取得联系,快速发掘新产品的潜力。若采用可信函或电话(包括800免费电话)的方式,那么销售范围受限制较小。直销的最大优点就是节约流通成本,提高了利润率,并且不受中介渠道的各项限制,延长新产品市场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大,企业孤军奋战使风险增大,顾客接触新产品的方式和途径也很单一,常常无法亲自感受它的存在。
如果你的新产品具备以下一条或几条特征,采取直接渠道比间接渠道有优势:①技术的复杂性导致对信息的要求很高;②产品的客户化程度很重要;③质量的担保很重要;④才高定货很多;⑤运输和储运复杂。
间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成,它们主要包括销售代理或代表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要,或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买,则采取间接渠道销售比较科学。
若采取间接渠道,又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作,他们有完善的销售体系,可以在一个有效的地理范围内销售你的产品,从而极大地扩展你的产品影响范围。有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务,例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地售后服务等。但他们也是流通商,这就意味着要和你分利,他们还会根据产品具体的市场情况,推迟接受新产品或不作促销地接受新产品,这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品,那就很难再让他们接受你的新产品。这还只是一方面,另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新,而传统的销售模式不一定完全适合全新产品的需求,在这一点上必须认真考虑,不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。
销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了,就像燕衔泥一样,一点一点地构建自己的王国,一点一点赢得自己的竞争优势。
(2)改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期,竞争将会愈演愈烈。对于新进入的厂家,跟进全新产品的销售模式当然可取,若是在渠道的建设中采用一些新的元素就更好了,这不仅适合自己的实力,也是差异化的一种体现。
商务通在1999年PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上,其采取的二级渠道销售方式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场,只用了一年的时间建立起了自己独特的分销渠道:小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验,取得肯定的结果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开,在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接面对消费者,产品同样供货,各代理商不允许互相串货和跨地区销售,并且有 700多个销售人员分布全国各地,帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新,效果非常好。
上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道来推广新品,他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售,还将新产品推入商场、报摊和网上超市,并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”,在8848展开热卖。渠道的多样化使金山词霸 2000和金山快译2000几乎唾手可得,并创造了引起软件业震惊的佳绩。
(3)成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说,着良种新产品的销售都会采用企业已经建立起来的销售网络,这是企业的资源,推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资源,利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大企业在1997年和1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络,之后推出的每款新产品都在这些网络中销售,使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短,降低了成本和风险。
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