一路走来,链家最大的成功就在于不断自我革新的意识和一支专业的团队。
对比链家和其他中介的高管团队,一般的中介高管都是业务突出型,而链家的高管类型丰富性更强。早在2011年,链家就聘请了IBM团队作为其互联网战略的顾问,完成这次顾问后,又花高价引入一批IBM背景的高管。这批行业信息化专家的存在,是支持链家不断在互联网领域取得成就的关键原因。也决定了链家是个战略驱动型的公司,也是一个进攻型的企业。
所以链家一直将自己视为行业白武士,想要重塑行业规则。通过资本的力量,开始了大规模的并购,仅2015年就至少完成了6次并购,分别收购了成都伊诚地产、上海德佑地产、北京易家地产、深圳中联地产、杭州盛世管家、北京高策地产、广州满堂红。
通过这些收并购和快速扩张,链家从一个活跃在华北的中介企业,成为一个庞然大物,也成为二手房市场领域的最大玩家,链家如今在全国拥有直营店超8000家,经纪人近15万。交易额方面,链家在2016年就已经超过了1万亿元,而当年全国二手房的交易额在5万亿元左右。
虽然链家骁勇善战,彭永东甚至说“到今年年底,战争就可能结束了”,但事实上,如今链家all in贝壳找房,依然遇到不小的挑战:
一、对手不再是中介企业,而是互联网巨头
综合运用四大能力,先进的互联网技术、坚定的战略意志、先进的运营战略和团队,以及熟练的金融手段,是链家一次次打败对手的根本原因。在和传统中介的战争中,他可以利用互联网、规模、金融,实现三维对一维的打击。
但这一次,遇到的对手不再是传统的中介,而是同样极受资本市场青睐的58同城。58深耕互联网行业,这场战争很显然是难度升级。而同时,其他中介企业面临链家的攻击,急切的与58达成战略合作,也让复杂程度上升。
例如,6月22日,58集团以10.68亿购得我爱我家8.28%股权,并宣布,并将与合作者共同发起设立一支50亿元的房地产行业基金。这就有点类似战国时期,天下六合一起攻秦,58能不能成为天下盟主,链家能不能凭借其高效的团队抢占更高的市场话语权,就在贝壳这一战。
二、除了外部压力,还有来自内部的冲击
事实上,贝壳找房出来后,原本的链家是第一个受到冲击的。为了支持贝壳找房,左晖调兵遣将,输出了大量的技术和管理团队,调集了近三分之二的功臣进驻贝壳,甚至连原链家网CEO彭永东也入主贝壳,担任新平台的CEO。
除了高管团队的人力支援,链家还将其核心资产,也就是房源信息共享给贝壳。
力推贝壳,弱化链家,这种调整在外界看来实在是匪夷所思。甚至有媒体发出左晖做贝壳是要“掏空链家”的指控。一方面是外界的质疑,一方面是链家股东的集体沉默,显然已经达成了共识。那么顺风顺水的链家,为什么要倾其所有,all in一场关乎生死的大战?
02
链家为什么要转型?
既是战略需要,又是不得已而为
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在当前的房地产行业中,可以说,链家是互联网技术运用得最好的企业。而且在这些年的经营当中,链家也积累了一套很完善的管理经验,包括盘源管理、客户管理、交易数据和金融数据。
这也是链家最大的优势。
但是这些年链家也积累了一些线下门店的弊病,线下门店高成本,而且真假房源、优质服务、高额中介费的问题很难从根本上解决。与此同时,要支撑链家的运营系统,庞大的中后台也需要有大量的资金支持。
链家最初的成长是依靠资本的力量快速冲规模,利用规模效应获得竞争机会。但是到了下半场,再依靠冲规模的方式已经行不通了。而且重资本的模式在行业遇到波动和调整的时候,会很快的从优势变为劣势。
一、面临房地产的下行周期,重资本模式风险上升
对规模的追求使得链家成为庞然大物,获得了充分的现金流的同事,也承担了巨大的成本压力,根据竞争对手估算,链家每个月的运营成本在10个亿左右。而房地产行业又是一个充分的周期性行业,传统房地产中介更多依赖单纯佣金收入,收入结构单一,眼下房地产市场下行态势明显,靠规模存在的链家承受了巨大的风险。如何穿上铠甲,获得穿越周期的能力,也是战略级的问题。
二、线下模式成本高,剥离核心资产直接市场化,轻资产模式更符合链家夙愿
链家一直依赖的夙愿,就是改变行业生态。
2011年,左晖就率先在业内提出了“真房源”标准,杜绝经纪人通过发布虚假房源信息,用低价吸引顾客上门,然后介绍其他房源来促成交易。提高市占率能够快速的推广这个规则,但是大范围的拓展线下门店成本也非常高。
所以2016-2017年,链家开放房地产中介的加盟,就是为了进一步的降低成本和扩大市占率,通过将链家的资源、技术平台和运营体系向加盟中介开放(例如德佑,中联在全国大量加盟),左晖甚至说“希望贝壳未来能培育出100个品牌,并且表示“德佑”就是一个demo(样品)”。这样既能获得现金流,又是一种高回报的轻资产模式。
而最近,链家旗下的加盟店品牌德佑,甚至开始对链家旗下的经纪人进行内部招聘。同意加盟德佑的链家人,级别上的变化是平级或者上调,亦将获得巨额补助。也进一步将链家原本的线下板块进行了剥离。
所以要实现更大的战略突破,链家实际上是将线上线下进行了分解,而贝壳的本质,实际上就是把链家最值钱的核心价值和最大的优势,也就是过去形成的一整套数据管理经验和互联网技术,直接进行市场化。而剥离掉线下门店带来的高风险和沉垢,为其核心的互联网团队实现更大的空间和可能性。
这也是链家要从根本上塑造行业,又规避线下模式的重成本、高投入,避免大船在行业冬季遇到冰川,必须要做的大幅度调整,而且一旦成功,就能在更大维度上,扩大链家在行业的影响力。
三、链家具备得天独厚的转型条件
和其它中介同行相比,链家在互联网建设中投入的时间和精力非常大,充分具备转型条件。要跨界互联网,已经有非常大的积累。并不像传统中介,要做一个完全陌生的领域。
而相较目前的互联网平台企业来说,链家不仅仅是一个信息发布平台,还建立了完善的真房源甄别机制和盘源管理经验。链家一直在重点打造外网流量,30%的链家成交来源于外网流量。支撑链家这一外网高转化率的流量,就来自于链家高水平稳定的线下团队,也来源于链家对房源管理等基础设施建设的投入。
所以,不管从哪个维度上来看,链家都有很明显的竞争优势,早已经完成了破局的准备。
03
“真房源”背后是完整的运营体系
58和链家实质是商业模式之争
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贝壳和58之间的差异,主要就在于“真房源”,而58作为一个信息发布平台,目前并没有建立真房源的甄别机制。
一、“真房源”为什么这么难?
因为要做到“真房源”,需要做大量的基础建设。
例如房源管理、客源管理和数据管理,在这方面链家的成绩都已经有很丰富的成绩,为了打造真房源,早在2008年,链家就开始构建一个宏伟的「楼盘字典」,详细地记录了小区、楼号、门牌号、物业,甚至户型面积等信息。沉淀10年,形成一亿多套覆盖全国的房屋数据库,这样从房源第一步就能智能判别发布房源的真假。
某种程度上,一亿多套真实房屋数据库是链家的核心所在,也是支撑链家生态系统得以高效运转的血液。
但是这种基础设施的建设,需要长周期、高成本的投入,例如链家的房源管理就是这样,链家的“楼盘字典”目前已累计投入4.5亿元,囊括了全国36个城市的7500万套真实房源,拥有1200TB数据量。这也使得链家需要通过“行业共享基础设施”的方式来摊平成本,回收收益。
而且,房地产行业获取大量数据的方式,和传统互联网的方式也不一样,不能够依靠互联网采集的数据,而要建立线下的数据采集运营管理体系。也就是说,并不能单纯依靠线上流量自己跑通,而是需要线下经纪人的大量努力。这是房地产信息建设与现有的互联网模式最大的不同点。
链家正式通过线下重资本的门店,把经纪人变成数据源,依靠他们完成整个数据源的建设,这才是实施链家互联网建设的根本。
事实上,链家使用数据的技术其实属于开元技术,普通的中介通过招聘优秀的人才,也能获得这些技术手段,但是落后的是运营体系,没有坚定的战略意志,没有办法支撑数据采集、运营、清洗的整套流程,才是他们和链家最大的区别。
二、“真房源”为什么这么重要?
真房源是链家发起的规则,而“真房源”的背后实际上是两种完全不同的运营模式。
2015年,搜房从线上转向线下,为58腾出了一个巨大的平台位置,58同城抓住这个战略机遇,接连完成了对赶集、安居客的并购,确保了58在生活领域和房地产流量领域的霸主地位,而坚持不做线下的58同城,仅仅作为流量端口,按流量服务付费。
而左晖却明确表示了,贝壳找房是服务平台不是流量平台。贝壳以及入驻贝壳的中小中介,必须要接受贝壳的“真房源”规则,按成交付费。
这两种模式,一个封闭运行的,和一个开元运行的,这就类似IOS和安卓系统。
IOS的链家能够提供更优质的服务,保证真假房源和体验,但也意味着更高的中介费。而类似安卓系统的58支持了众多的线下服务商,更开放,满足了大多数购房者的需求,但是也就存在流量虚假,数据不准确等弊病。而一旦形成“58假、贝壳真”的印象,客户会用脚投票,这也会让58陷入很被动的局面。所以58同城也不得不跟进,宣布要做“真房源”。
但是,提供一套真房源很容易,要一直做真房源却很困难。一个公司如何做到长期是真信息,涉及到员工的利益分配、系统的开发质量和运营体系。而且不同的APP有不同的数据库,涉及到数据架构和企业信息的管理。
站在行业的角度,“真房源”并不仅仅是用户体验的问题,而是窥视一个企业运营体系的风格,和信息化管理能力的重要观察点。这既是链家和58的根本差异,而一旦58开始做真房源,也将成为未来激化58和中介的矛盾点。
三、客户真的需要“真房源”吗?
面对链家提倡的“真房源”和改善用户体验,有人认为,背后实际上是要以高佣金为代价去享受的。中原施永青更是直接指出,这会推高社会成本。如果更好的服务,意味着付出更高的成本,客户真的会买单吗?
事实上,明源君认为,这样的问题要交给市场去回答。
有人需要品质服务,找品牌中介推荐房源,有人更考虑成本,找小中介低成本获得房源。这两种商业逻辑,一直都存在,也都成立。
纵观整个行业,一直以来,品牌中介市占率最高到50%的临界点,就没办法再推进。小中介不可能被消灭,但是可以被争取,这也就是贝壳目前在争取的模式。而至于佣金和利益分配的问题,就有点类似美团模式的悖论,美团能够给商家带来流量,而一旦客户习惯了这种消费方式,原本的自然流量也会转移到平台,而不得不支付额外的佣金。中小中介面临的也是这种抉择。
但这就是正常的市场竞争,市场会用时间来回答。