不少厂商之间 只是简单的货币交换关系,部分厂商建立了友好合作关 系,真正的厂商关系应该是组建利益共同体,形成长期 的战略伙伴关系,如果企业确定选择的是后者,就必须 从长计议,建立一整套厂商双赢的联销体系。 下面以一个简单的纳什均衡模型来证明只有合作 才能达到厂商的共赢: (一)假设前提 1.信息共享。博弈双方——厂家A和中问商B 在博弈中对自己和对手的特征、竞争策略、利润函数 和实际行为模式都有清楚的了解,至少在博弈过程中 这些信息不会发生变动。 2.行为理性。 (二)基本模型 厂家A有执行与中间商B协商制定政策的自由, 也有违约,即临时更改的可能,中间商B有接受厂 商的政策并贯彻执行它的权利,也有拿了厂家A的 优惠政策却不履行义务致使违约的可能。 如果分别用一5,1,0,一8来表示中间商B与厂家 A分别得到一5,1,0,一8万元的得益情况,则可以用 —个得益矩阵将这个博弈表示出来(如图1)。 中间商B A执行违约 厂家A与中间商B的得益矩阵这是一个典型的纳什均衡,如果厂家A选择执 行,那么中问商B必然选择执行,因为这样他可以 获益1万元,否则就要损失8万元;如果厂家A选择 违约,那么中间商B必然选择执行,因为这样他的 得益将为0万元,否则如果它也选择违约将损失5万 元;同样地,当中间商B选择执行时,厂家A必然 选择执行;中间商B选择违约时,厂家A也选择执 行。亦即,无论对方怎么选择,执行是他们的纳什均 衡解。用划线法可以得到,该博弈的结果必然是中间 商与厂商都选择贯彻执行先前协商制定的销售政策, 同时获得得益1,即达到双赢。 总之,合作双赢,互利互惠是中间商和厂家之间 合作的永恒守则。双方互相尊重,互相爱护,朝着共 同的目标前进才是良策。 三、厂家与中间商关系的建设与维护 从上面的纳什均衡分析的结果可知,实现共赢是 中间商与厂商的共同利益的体现,因此,建立和谐共 进的厂商关系十分重要。 从厂家的角度来看,要处理好与中间商的关系, 既要有规则,又要有信任,应该使用软硬兼施的原 则,一手拿萝卜,一手拿大棒,在张弛间把握好双方 的利益平衡点,这是由中间商的双重角色所决定的。 因为,中闻商是连接厂商和消费者的桥梁,因此,它 既是生产厂家的外部资源,又是厂家营销方面重要的 内部流程;它既是生产企业铸造的经营链条的重要节 点,也是一个具有交易(交换)能力的独立市场主 体;它既是供应商的销售代理人,又是消费者(零 售商)的采购员。 建立良好的厂商关系,关键在于双方的合作,而 合作的根本点就是利益,因此围绕利益的厂商关系建 设过程大体分三个阶段:一是在有效的沟通下,界定 双方的义务,明确双方的利益,这是合作的基础。二 是在此基础上,双方抛开利益,一起考虑在合作范围 内就营销工作达到资源充分共享和整体效率提高的方 法和流程。三是回到利益分配上,以公平的原则回馈 经销商应得的利益,从而达成更广泛和更长远的合作。 这是一个以利益为起点和终点的循环,这也是一 个双方针锋相对的博弈过程,厂家需要考虑的是如何 用管理力来打造中间商的竞争力,同时也打造自己在 营销渠道方面的竞争力。 (一)科学选择中间商成员 好的中间商才能够打造出厂商未来坚实的营销通 道,不良的中间商不但会严重制约或者扰乱产品的销 售,还会由此传导到厂商的各个环节,造成库存、资 金以及人力等资源的损失,既阻碍企业的发展,又影 响品牌的声誉,因此,对经销商进行全方位的评估, 并筛选出符合企业发展需要的经销商具有重要的先导 作用。 如何才能选择到良好的又适合企业的经销商呢? 首先,要在对市场、企业和产品实际情况深入了解的 情况下确定选择的目标;其次是要宣传自身优势吸引 经销商,如品牌优势、产品优势、技术优势以及其它 方面的优势,并对行业进行准确而到位的分析,甚至 可以进行科学的投资回报预测,让有意向的经销商了 解更多的信息;第三,要建立全面综合的评价标准, 在这点上,除了对经营理念、优势能力、信任度、投 入强度、协作能力五方面进行必要分析外,在操作上 还应该具体到以下几个方面:公司组成、公司规模、 公司人力资源状况、顾客服务项目、具体销售情况。 只有全面地了解经销商情况,才能进行综合评估并选 出优秀的经销商;第四,成立权威评价小组,坚持理 万方数据 万方数据 厂商博弈与双赢模式的选择 作者: ZHUSi-wen, QIN Wen 作者单位: 湖南财经高等专科学校,工商系,湖南,长沙,410205 刊名: 商业研究 英文刊名: COMMERCIAL RESEARCH 2007(7)参考文献(3条) 经济博弈论2001 垄断厂商与中间商的分销价格博弈[期刊论文]-财经问题研究2003(09) 3.看不到尽头的利益之争--生产商VS经销商[期刊论文]-企业管理 2003(07) 本文读者也读过(5条) 盛方正.季建华.SHENGFang-zheng.JI Jian-hua 顾客个性化需求和厂商利润最大化的博弈研究[期刊论文]-工 业工程与管理2007,12(5) 梁琳琳.齐中英考虑需求因素的国际石油市场寡头厂商博弈模型[期刊论文]-管理工程学报2009,23(4) 对彩电价格大战的经济学分析[期刊论文]-商场现代化2005(22)引用本文格式:朱思文.覃雯.ZHU Si-wen.QIN Wen 厂商博弈与双赢模式的选择[期刊论文]-商业研究 2007(7)