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导读:粉圈再一次“震惊”了大众!?
在一段长达10余秒的视频里,几人围坐在沟渠边,身边摆放着一箱箱牛奶,他们一边说笑,一边撕开手里的牛奶包装,奶盖留下,瓶身扔在旁边,牛奶则被倒进了沟里。
这样疯狂的举动,只因为这类包装的牛奶,带有投票二维码的奶盖,才是粉丝们所需要的。
“倒牛奶”事件,引起公愤。
蒙牛真果粒、爱奇艺纷纷道歉,相关事件霸屏热搜。
近期,网上热传的一个视频令人瞠目结舌。
视频中某品牌牛奶被大量拆开(实际为乳酸菌饮品),直接被倒入沟渠中,而且只倒掉手头的这些还不算完,背后还有一整面“酸奶饮料”墙等着被倒掉。
这样荒诞的事情起因于选秀节目《青春有你3》的投票。
视频中,一群人熟练地打开乳制品,把瓶盖留下后将奶倒入水沟中,身后还垒着半人高的乳制品墙。
有网友辨认出,被倾倒的是用于为爱奇艺选秀节目投票的蒙牛真果粒饮料。
蒙牛道歉:配合整改
刚刚,5月7日上午,蒙牛旗下真果粒官微发文称,作为《青春有你3》的赞助商,其完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施。
对于浪费牛奶饮品的行为,蒙牛表示坚决反对一切形式的食品浪费,并对于由此产生的不良社会影响道歉。
爱奇艺道歉:停止录制和直播,
即刻关闭所有助力通道
此前,5日凌晨,爱奇艺《青春有你》官方微博也表示,“诚恳接受,坚决服从”,同时,《青春有你》第三季选手余景天所属公司星宇愔乐在微博发布退赛声明,称艺人余景天因个人身体原因,无法继续参与相关工作,决定退出目前的节目录制。
5月6日夜间,爱奇艺再次发文道歉,称对于“倒奶视频”所造成的影响表达歉意,同时重申坚决反对一切形式的食品浪费。
爱奇艺称,从发文即刻起,关闭《青春有你》第三季所有助力通道。
《青春有你3》暂停录制
5月4日晚,据微信公众号“首都广播电视”消息,北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制。
网友质疑蒙牛道歉:甩锅粉丝?
蒙牛的道歉,似乎并没有得到网友们的认可。
有网友质疑:
视频中倒的15瓶一箱的奶市面上很难大量买到,而且大家助力大部分是买的电子二维码,到底是谁倒的奶?
还有网友表示:
奶是谁倒的你们最清楚了吧?为了挣秀粉的钱你们批量倒卖所谓的奶卡,秀粉买的是你们手里的电子码,现在被曝光了又让秀粉背锅,真有你们的……
谁在“倒牛奶”?
图/ic
据深燃财经报道,震惊大众的“倒牛奶”事件,在了解产业链的知情人士果果看来却是见怪不怪。
果果说:
“这个视频其实是圈内很常见的。
去年《青春有你2》通过奶盖上的二维码才能投票,当时的报道就提到了倒奶现象。”
不止一位粉丝表示,倒牛奶现象是少数,但的确这两年都有。
粉丝投票是选秀节目的必经环节,在2005年《超级女声》热播的时代,粉丝是靠发短信为喜欢的选手投票,就出现了批发手机卡、专业公司代投的行为。2007年,由于选秀“短信圈钱”的乱象,广电总局表示“禁止手机投票、电话投票和网络投票等场外投票方式。”
十余年后,《超级女声》模式被套上互联网视频平台的逻辑。短信投票确实没有了,但现在,可以说在选秀产业链上的人,都被奶裹挟着。
这和节目的赞助商以及投票机制有关。
蒙牛是《青春有你》《创造营》系列的常驻冠名商,2019年、2020年、2021年连续三年冠名,在节目限定的投票次数之外,粉丝通过购买指定奶饮品,可获得额外投票机会,逻辑是购买越多,投票次数越多。
投票规则截图
偶像所在的偶像经纪公司也会加入“催买”大军。
某资深偶像经纪大飞也告诉记者,他们会有几万元预算买奶,“其实我们买得不多,但需要证明我们买了。你让别人买,你总得自己也付出吧,目的是为了催粉丝买。”
为了让粉丝们看到经纪公司的行动,不少公司还会在微博上晒出由购买而来的奶搭建成的“奶墙”,与选手的人形立牌放在一起,搭成各种相关形状。
“大家一边都觉得疲惫但又不能不做”,某偶像经纪公司相关负责人王强告诉记者。
“我们都心知肚明,大家都不会把大笔的资金用于买奶去投,这不划算,但各家公司为了表示对选手的支持,必须得走这种形式。如果别人家买了,我们家没买,而且选手名次差不多,就会很难看,粉丝之间也会有攀比,”他表示。
各家公司奶墙集合 来源 / 微博截图
多位粉丝对记者称,每年选秀节目来临,他们都会调侃,“又要喝牛奶了”,甚至还有人调侃,招聘“代喝”的人。
他们想要的不是奶,只是能投票的奶卡、奶盖、奶票。
据介绍,奶卡来自蒙牛真果粒“缤纷果粒”系列,一箱真果粒只有一张投票卡。奶盖来自蒙牛“花果轻乳”系列,一瓶就有一个,不过投票二维码设置在瓶盖里(类似于以前饮料“再来一瓶”的位置),奶票来自蒙牛纯甄系列,投票二维码在瓶外包装上。?
来源 / 爱奇艺青春有你
蒙牛真果粒冠名《青春有你3》,蒙牛纯甄冠名《创造营2021》,也就是说,奶卡、奶盖是追《青春有你3》所需要的,奶票是追《创造营2021》需要的。
“倾倒的奶都是花果轻乳这款,因为粉丝们想获得助力票只能选择打开牛奶盖,但是所有人都知道,奶隔夜就不能喝了,只能倒掉”,《青你3》的粉丝菜菜表示。她告诉记者,“去年的《青你2》也是花果轻乳赞助,很多人买了都喝不完,我身边就有认识的人买了几箱,后面都扔掉了。”
她表示,相比之下,奶卡要好一点。“想要奶卡,只用打开箱子,不用损坏奶的包装,还可以二次售卖。但想要奶盖得打开瓶子,喝不完,也卖不了”,菜菜表示,她也会纠结于奶的处置问题。
但是,为了偶像出道,粉丝们都需要投票,不论是奶票、奶卡,都是市场上的香饽饽。“经常显示所在地区没有货,想买都买不到”,她表示。
为什么“倒牛奶”?
粉丝为了投票,求购奶卡、奶盖、奶票,这中间就诞生了黄牛。
“买来的奶太多,粉丝没地方放,而且把奶卡、奶盖、奶票提取出来,是非常大的工作量,粉丝们不如买现成的,就有经销商专门把奶卡之类的提出来给粉丝,剩下的奶开箱了,虽然进不了超市,但粉丝后援会会帮经销商处理这些被开箱但没有受损的牛奶。”果果表示。
也就是说,先买能投票的奶卡、奶盖、奶票,再买能喝的奶饮品,粉丝被收割了两次。
“经销商将奶卡(奶票、奶盖)和奶分开卖粉丝,中间有人联系粉丝,有价格可赚,粉丝花用比买牛奶更低的价格获得投票的奶盖们,帮助偶像在节目有更好的排名”,在她看来,这不是资源浪费,而是各取所需,“是非常完整的产业链”。
来源 /?受访者提供
那这么多奶,最后到底怎么处理?
没有开瓶盖的这类,经纪公司可以用作员工福利、练习生福利、节假日福利、招待客人用。而粉丝后援会里,有的选择作为粉丝福利,有的选择捐出去,有的低价出售,“去年《青你2》就有偶像后援会联系了一些饮品店,跟经销商对接,把这些奶卖了。”果果说。
开瓶盖的,则逃不掉被倒的命运。
所以到底是谁在“倒牛奶”?其实经销商、中间商,乃至粉丝,都被卷入其中。?
左为奶卡,右为奶盖? 来源 / 微博用户
粉丝晒的奶盖、奶卡图? 来源 / 微博用户
“疯狂倒奶”背后,谁躺赢?
据了解,蒙牛真果粒是《青春有你》连续三年的赞助商。其在含乳饮料的瓶盖上印了可以为“爱豆”助力的二维码,粉丝要想为“爱豆”助力就必须购买该饮料并扫描瓶盖的二维码获取助力值,助力值越高的选手出道几率也就越大。
节目播出后,粉丝们为“爱豆”助力打榜也愈发的积极,开始“疯狂”购买乳品饮料。
据网友爆料,4月29日,粉丝们购买的蒙牛真果粒饮料到货3000件,共计27万瓶。由于购买饮料的数量太多,瓶盖被打开后,喝不完又不能二次售卖,所以想出了“最简单、最快速”的办法,雇佣工人将奶制品全部倒掉。
这也就是我们短视频看到的“疯狂倒奶”一幕。
资料显示,本次可以助力的含乳饮料为两种:一种是真果粒花果轻乳系列,每箱10瓶,售价是69.9元/箱,每箱20个助力值;另一种是真果粒高端缤纷果粒系列,每箱12包,售价是54元/箱,每箱10个助力值。
按此计算,粉丝购买的这两种含乳饮料一个助力值大约要花费3.5元到5.4元。
截至目前,前九名选手最新助力值超5600万,这就意味着,粉丝们为“爱豆”打榜花费费用已超过2亿元。
而这几亿元的打榜费却是企业真金白银的营业收入。
风波中的蒙牛真果粒:销量逆势增长
但非营销重点
事实上,冠名一档知名选秀节目,对蒙牛真果粒销售助力颇大,特别在市场趋向红海的当下。
增长
财报显示,受疫情影响,2020年,蒙牛营收为760.348亿元,同比减少3.8%;净利润35.250亿元,同比减少14.1%。
其中,对蒙牛收入最为重要的液态奶收入也在下滑。财报显示,2020年,蒙牛液态奶收入为677.510亿元(2019年为678.778亿元),占蒙牛总收入89.1%(2019年为85.9 %)。
但真果粒却在这种情况下逆势增长。这是蒙牛旗下一款牛奶饮品。
蒙牛在财报中表示,在2020年,特仑苏及蒙牛纯牛奶销售进一步加速增长,纯甄及真果粒品牌在推出新产品后实现逆势增长。
蒙牛亦不回避《青你》对真果粒的销量推动。在财报中直言,真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广, 在销售受阻的疫情期间,真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通, 实现逆势增长。
值得注意的是,正是在《青春有你2》期间,出现了“倒奶事件”。
此外,蒙牛旗下纯甄酸奶,还冠名赞助了《创造营2020》及《中餐厅第四季》等高热度节目。
重心
另一头,虽然真果粒逆势增长,但并非蒙牛营销重点。
CTR数据显示,在今年一季度,蒙牛广告投放重点是白奶和酸奶。与伊利类似,两者核心品类投放策略相近,基本处于对位竞争状态。白奶/酸奶广告时长占比分别为60.70%/15.73%,同比增速分别是-21.91%/+4.40%。?
大单品方面,蒙牛一季度核心单品投放是特仑苏+纯甄,占比分别为 77.33%/16.58%, 绝对时长同比增速分别为-3.22%/+54.85%。同期,蒙牛广告投放核心单品仍然是特仑苏, 一方面伊利加强金典投入,蒙牛必须强化特仑苏投入予以应对;另一方面,蒙牛小幅加强纯甄、优益 C 等酸奶产品投放力度,在总体投入有限的情况下尽量优化广告投放组合。?
背后是更广阔的白奶、酸奶市场与乳业三强竞争加剧。伊利、蒙牛均围绕巩固金典、特仑苏的广告投入核心地位。伊利一方面加强对特仑苏的追赶,一方面也希望能够借助金典的宣传, 带动母品牌白奶的动销;蒙牛则通过强化特仑苏的核心地位应对伊利挑战。光明采取错位竞争策略,加大低温高端白奶的投入并紧守华东这一核心市场。?
同期,蒙牛电视广告投入同比小幅下滑,结束了过去几个季度大幅加强广告投放强度态势。
但在网络广告上,蒙牛却在发力。iResearch数据显示,今年一季度,伊利较上年同期降低了网络广告投放力度,蒙牛的投放力度呈增长趋势。2021 年1—3 月,伊利网络广告指数分别为 6.41/5.41/7.47,网络广告排名始终为食品饮料公司的第 4 位。蒙牛网络广告指数分别为 3.56/4.31/7.26,网络广告排名分别为食品饮料公司的 第15/7/5 位。
总体看,伊利较去年同期小幅降低了网络广告投放指数;蒙牛网络广告投放力度比去年同期更大,网络广告、电视冠名广告的投放力度小幅提高。?
财报显示,2010-2019 年,伊利在广告营销的投入均由 38 亿元上升至 110 亿元,2015 年之后公司在广告营销上的投入占总营收比重在 12%-13%左右,其广告投放费用的绝对值和占比均高于蒙牛。
21世纪经济报道记者梳理年报还发现,2020年,蒙牛广告及宣传费用下降20.0%至68.031亿元, 占集团收入比例下降至8.9%。