首先我们来看一个数据, 2019年1月份,Facebook广告的账户数量达到了700万,这是多么恐怖的数据,虽然Facebook的收入还没有超过谷歌,但客户量却超过谷歌,这对谷歌来说是非常不好的征兆。试想下,服务700万企业客户肯定不是传统意义上的服务模式,一定是自动运行的系统服务模式,数据是它的基础,在庞大数据基上为客户打造一种智能投放的体验。广告平台的核心资产是什么?
Facebook或者BAT这类广告平台卖什么?下图展示了广告平台最重要的三项核心资产:流量、数据、影响力。
金字塔的塔基是流量,有用户来,自然就可以加带付费内容,广告就是付费内容。后来发现,流量并不是最根本的东西,除了人来,还要知道这个人在搜什么词,有什么样的购物偏好,然后再加上数字化媒体的定向投放。这时候,我们对每个人展示不同的广告,就会大大提升付费内容的投放效益。所以,“流量+数据”构成了今天任何一个互联网广告投放平台的最核心价值。
传统广告平台如何服务客户的?
搞清楚这个问题,我们就知道Facebook的700万客户数是怎么来的。在线下广告时代,服务客户要签合同,把电视广告带子送到电视台,给他一个结案报告,这是非常复杂的商务过程,换句话说,商务成本极其高。
从谷歌开始,直接利用数据做服务,简单来说,客户和谷歌之间不再签合同,客户直接向谷歌账户充值,再挑选一些关键词。谷歌做的很简单,就是做排序,排序就是点击率和点击收益相乘,那么广告内容有更多人喜欢点击率就高,如果出的价高那么点击的单价就高,相乘后谁高谁的媒体收益就高。
这件事及其有历史意义,关键在于降低了客户的商务成本。但是在这里客户还要做很多的事情,客户要的不是点击,而是转化,所以需要估计转化率,优化自己的出价。这就是典型的按CPC(每次点击费用)结算,媒体来估算点击率,广告主估计点击单价,完全改变了过去的商业模式,商务成本变的极低,客户量一下就到了几千,甚至上百万级的规模。所以我们看到,互联网广告产品核心就是根据数据能力对计算进行分工。
而平台数据怎么用?平台数据就是在算点击率的时候用,同时媒体数据资产体现在计算的过程中,将行为数据变成画像,指导eCPM(每一千次展示可获得的广告收入)预估。这是过去十几年大家稳定下来的计算模式。
今天,各大广告平台都在做什么样的商业模式呢?
首先,通过