编者按:主流媒体入驻抖音是占领网络新阵地、拓宽宣传渠道的有力尝试。国防大学军事文化学院军事文化传播系研究生徐嫣、裴一帆,系副主任、副教授陈飞在《传媒观察》2019年12期发文认为,主流媒体抖音账号在快速发展的同时也产生了一些新的问题,例如同质化严重、表现手法单一、互动频率较低等,因此要通过改变叙事方式、深耕视觉呈现、打造平台间互联互通、提高双向互动等手段,促进主流媒体抖音账号可持续发展。2019年8月24日,央视《新闻联播》抖音号正式入驻抖音,并开通官方账号“新闻联播”,在首条抖音短视频发布后的一天时间内,其抖音号的粉丝数便突破1500万,直接冲上当天的热搜榜第一名。《新闻联播》抖音号的“爆发式”成长,为主流媒体与新媒体的结合提供了一种可能的方向。有学者认为,主流媒体通过范式修正和建立新的运作常规来回应新媒体的挑战和冲击,新的媒介生态和社会传播环境促使党媒进行新闻生产常规的改变。因此,主流媒体如何基于自身的优势,占领网络新阵地、拓宽宣传渠道,积极进行舆论引导传播,也成为一个非常重要的研究课题。
一、发展现状
抖音平台有着用户规模巨大、年轻用户占比高、形式更易于接受等特点,因此对于主流媒体来说,抖音短视频无疑是建设现代传播能力的核心平台。面对抖音短视频迅猛的发展态势和庞大的用户基数,自2017年3月起,主流媒体纷纷入驻抖音平台,人民日报、中央电视台、新华社等主流媒体均先后开设了抖音账号。为助力主流媒体抖音号发展,抖音还专门制定成长计划,联合社会各界专家学者、媒体从业者、优质短视频制作者,定期为账号进行线上、线下多种主题、多种形式的培训,通过正能量专属资源倾斜、携手平台顶级专业视频制作机构与主流媒体对接等一系列服务,力图把主流媒体抖音号做大、做强。
二、存在不足
(一)自身定位模糊,发布内容同质化
在主流媒体试水短视频平台之前,其“两微一端”的运营已经经过较长时间的发展并逐渐进入稳定期,有了较为清晰的定位和区别。一般说来,微博强调网络问政和社会治理,而微信则突出打造政策资讯和服务平台。相较之下,主流媒体在短视频平台上的表现和尝试就显得较为局限,定位和功能都没有明确的界定,同质化较严重,大多处于探索阶段。主流媒体应因势利导,讲求方式方法,针对核心受众的核心诉求,把主流价值观借助可视化、碎片化的短视频载体更好地传播出去,争取做到润物细无声。