2020年,从企业微信在分众投放的电梯广告来看,它在打差异化的点:“品牌通过企业微信,让一线服务者直接加顾客微信为好友,给顾客提供直接、人性化的服务。”简单地说,就是主打“商务沟通”这一场景,通过广告中的表演对象,如健身教练、美容顾问、医院医生、学校老师等可知一二。虽然钉钉宣称要同时帮助企业解决内部沟通与商务沟通两大场景,但如果企业微信专注在“商务沟通”这一场景,用好微信12亿月活用户的群众基础,就可以实现与钉钉的错位竞争,很简单,企业销售、健身教练什么的,不可能去说服一个不是钉钉的顾客为了跟自己沟通而去安装钉钉。
显然,企业微信先将“商务沟通”这一场景打穿,在这一领域做到NO.1后,再向企业更多协作沟通场景渗透与钉钉正面刚,就是水到渠成的事情。
阿里钉钉则是一个追求“面面俱到”的在线办公平台,在DING、钉盘、钉邮、日志、电话、会议、通讯录等基础功能外,全面开放满足企业个性化的需求,一方面是平台化,引入大量的ISV(独立开发者)针对企业量身定制大量的场景应用,上线到应用市场,让各个企业可以拼装数字化系统。另一方面是定制化,允许企业基于自身需求在钉钉上定制“专属钉钉”,主要是针对立白、一汽这样的大型企业的需求。
不论是平台化还是定制化的路线,均与阿里巴巴整个大的商业生态融合,成为“阿里操作系统”的一个组件调取阿里云、达摩院、天猫、淘宝、菜鸟、阿里妈妈等组件的能力,帮助企业数智化转型。在春夏发布会上,无招明确钉钉作为数字新基建将具有三大新特质:个性化,普惠,引领。
跟企业微信的小而精不同,钉钉走的是大而全的路线。钉钉帮助企业数智化(数字化+智能化)转型的故事宏大而性感,企业微信给企业解决商务沟通这一问题,瞄准当下企业线上化转型特别是对私域流量的渴望,同样抓住了企业痛点。这体现出阿里与腾讯的公司风格:阿里高举高打、宏大叙事,“让天下没有难做的生意”;腾讯产品驱动、单点突破,“用户为本”。
企业微信与钉钉的广告攻势
有了差异化的定位,就要告诉市场。在市场层面,企业级产品与消费级产品有一个巨大的不同,就是用不用的最终决定权一定不在用户手里。什么意思呢?企业的在线办公软件用什么,是企业(准确地说是老板)而不是员工说了算,企业才是“买单”的客户。
有一次一家传统日化企业老板对我说:钉钉对企业来说可以提高效率、连接业务,但是其产品功能很多