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提示一个关键词:got milk ?
需要提前说明的是,这篇文大约不是给吃瓜群众看的,而是希望直接给饿了么市场部看的。
这可能是个值钱的想法
也可能只是一通狗屎...
昨晚有个朋友下班时,在一个群里发了这样句话:
原来是她看见饿了么全面上线的新海报了...
嗯,前天才吐槽过TVC,没啥奇怪:
就是这张海报:作为外卖品牌,你要放也放诱惑人的美女啊,这个女生一放,没有上下文不知道想说什么,是刺激食欲还是倒胃口?
诶....但瞬间这图启发我想到一个小创意:
为什么不直接把这个海报换成哪些最诱人、最让人胃口大开的东西,然后简简单单的配三个字:
饿了么?
(其他什么都不要有,最多配上小字说食物是什么,来自哪,饿了么有售)
海报的素材可以直接来自于饿了么的商家,可以是麻辣烫、一点点、牛肉面,是龙虾盖浇饭.....
甚至可以是报菜名儿,有什么吃的饿了么送不到?
蒸羊羔,蒸熊掌,蒸鹿尾儿
烧花鸭,烧雏鸡儿,烧子鹅
卤煮咸鸭,酱鸡,腊肉,松花,小肚儿
晾肉,香肠,什锦苏盘
熏鸡,白肚儿,清蒸八宝猪,江米酿鸭子
罐儿野鸡,罐儿鹌鹑,,
卤什锦,卤子鹅,卤虾
烩虾,炝虾仁儿,山鸡,兔脯,菜蟒,银鱼
清蒸哈什蚂,烩鸭腰儿,烩鸭条儿,清拌鸭丝儿,黄心管儿
心血来潮,随便PPT做了一下,效果大概是这样的:
文案/李怡
美术/Major
咋样,回味一下,感受到了么?
再好看的食物图片,都不如你饥肠辘辘时脑子里的画面。因为那画面太生动了,你光是想象,就已经直咽唾沫了。当然,内容的要求很高,最好是专门拍摄高清内容。
总之,妙诀唯“勾引”二字。
这个idea除了简单,还好在非常容易延伸:
1、既然是问“饿了么?”,那可不可以把打算喂你吃的样子放上去?
2、可不可以是无数个加班、宅家的真实场景?
3、可不可以让任何好玩的人、物品尝美味?(比如世界名画、外星人、杜甫)
4、除了食物,其他的诱惑物可以么?可不可以是帅哥美女?是911,是Harley-Davidson?
如果站在campaign玩法的角度,创意也更多更好玩:
5、可不可以让网民上传他们的深夜放毒照片,上海报?
6、可不可以包下晚上10点半以后的开机大屏,只要你加班肯定看得见?
7、可不可以请黄小厨、日食记、民间美食家做线上的深夜食堂?10点以后才叫的到?
8、可不可以让分众广告播放时真的散发出香味儿?
9、可不可以用饿了么大数据测算每栋大楼点单率最高的外卖,然后就把那个外卖做成海报放那栋楼,告诉消费者这件事?
10、可不可以收集全世界最有味的美食,搞一个美食大赏,继续勾引消费者?
唯一有缺陷的是,饿了么之前的tone调一直是比较嚷嚷的,这下要变得有点文静,可能还要贱兮兮的,但最终希望回到吃货的馈赠。
创意的工作完了,策略怎么解释?

第一个大问题:这个创意凭什么会有效?

其实这个问题不用回答,你只要看到/想象到这个海报的样子就明白它能激发人的原始欲望。
被美味勾起了欲望但却无法立刻吃到,而这时只需谁轻轻问一句:“饿了么?”,就能唤醒消费者的wanting。
它的理论支持,是心理学、是巴普洛夫的条件反射,是生物学、是“多巴胺”。
多巴胺是一种神经传导物。它将兴奋及开心的信息传递,也与上瘾有关。更多研究发现,多巴胺的效用产生于期待奖赏(reward),而不是获得奖赏。多巴胺≈ want,所带来的是渴望和幻想。
其实好创意未必一定是价值观、是just do it,它可以是完完全全基于消费者的科学,就是:诱惑 → 大脑分泌激素 → 口中分泌唾液 → 产生行为动机。
人与生俱来的食欲、贪欲简直是赐给食品相关品牌的馈赠:你减少了其他一切广告给你所需的认知过程,什么先awareness、engagement,再preference.....在多巴胺的驱使下,消费者可以直接产生行为以填补空虚,奖励自己,如若没有,也会产生极强的记忆。
相反...如果不用食物,用价值观,用所谓“饿了就要”的态度去说服消费者,他们会care么?

这是第二个大问题:饿了么要做branding,用情感/价值观类信息讨好年轻消费者,和美团区别开来,要品牌升级.....这样有错么?

1、饿了么不是苹果、三星,能否支撑的起这价值观
公司到了一定体量都希望从functional定位转向emotional定位,也就是说价值观。但学乔布斯说think different的时候,也要看看品牌是不是能撑的起来?
一家外卖服务说价值观、激励年轻人的时候,你忘了一个普通人吃外卖的时能不能受不到这些,他们甚至根本不care这些,即使“饥饿”可以承载一定的“欲望”,但更多还是关于食物本身,那是“我要填饱肚子”的底层需求。
即使是找品牌的价值观,也应该找品牌真的能支持的,而不是偷懒找年轻人可能想要的。
#饿了就要#的最大bug就在于外卖支撑不了改变世界的梦想,普通人也没有copywriter的能力把“饿了”和“欲望未满足”联想到一起。
2、重要的不是“品牌升级”,最终目的还是购买,购买需要心智显著性。
回头来说。营销的最终目的不是品牌升级,甚至不是和竞争对手区隔,而是让品牌增长,创造价值的同时获利。
强行用情感定位区隔别人的功能定位真的有效么?
Byron sharp在《how brands grow》对品牌增长的来源做出界定,在西方学界广受认可。他的观点是,品牌的增长来自于“心智显著性”和“购买便利性”,对外卖软件来说购买便利性不是问题,而心智显著性由什么创造呢?
心智显著性描述的是你在需要产品的场景(比如想吃饭时)下能回忆起品牌的程度。而鼓励你有欲望就释放的价值观口号,让人摸不着头脑的TVC,能不能带来这种显著性?我持否定态度。
如果找100个消费者逐个test这支片子和广告语,问问他们明白要表达什么?我觉得大概是支支吾吾。
其实饿了么的核心价值是外卖服务,永远不会变。虽然你不直接做吃的,但美食皆有你呈现,那么基于“吃”不断创造让消费者记得住的东西,提高心智显著性才是ROI最高的路线。
本质上,这不是创意,而是一个策略建议。
其他问题我也帮大家想好了:
问:饿了么做这波对品牌没帮助么?
答:这是你说得不是我说的。做的不好,投入100W也能换来110W,这也叫赚。但如果策略好创意好,那100W换来200W,你说你选哪个?都有用,我们选后者。
问:为什么说这次饿了么这次升级的问题是源于没有策略?
答:你是不是经常看见很多企业加班、通宵,看起来很忙,但会不会是战术上的勤奋呢?如果一旦有战略上的懒惰,做错了决策,那这么多人的通宵实际上换来就是上述的110W,可惜么?所以花大把时间做好策略决策,让判断有更大几率靠谱,到头来是节省时间,策略能提高ROI。

结语

虽然先分享了一个创意,但劝解的反而在于策略。
没有可观、理性的策略思考乍一看可能没什么关系,但请想一想如果飞机航行时偏航几度,这会给穿越大西洋的飞机带来什么后果。如果你买了广州直达东京的飞机,不会希望几个小时之后飞机落地,却到了平壤吧?
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百闻不如怡见