人类生活,因科学之发明日趋繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。”由于广告美的创造和接受普遍都是以文化的样式出现并发生作用的,这样,广告自然与当代审美文化结下了不解之缘。一方面,广告作为一种大众艺术,正以和善的面孔“飞人审美文化家”,成为当代审美文化的重要组成部分;另一方面,审美文化又作为广告的文化语境,对广告的创作与接受起着重要的影响和制约作用。
一、审美文化作为广告的文化意蕴
审美文化是一种文化现象,它是从属于“文化”这个大概念的。关于文化,一直有着多种定义。按照19世纪英国人类学家泰勒的权威定义,文化是“一种复杂体,它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗,以及其余从社会上学得的能力与习惯。”这个文化定义把文化归为一种整体性的精神现象,与社会的发展具有一致性。
所谓审美文化,“在一般意义上是指那些具有审美属性和价值的文化;在理想的意义上是指发展到比较高级阶段的文化,亦即包括思维方式、生活方式和行为方式在内的人类文化的审美化。” 当代审美文化,自然也要强调文化的理想追求,但主要是指那些具有审美属性与审美价值的文化现象与文化形态。只要具备一定的审美属性和审美价值,不论人类何种活动形态的文化艺术实践,都可称为审美文化。当代审美文化面对的对象是极其宽泛的,从最早具审美价值的高雅舞蹈、音乐、绘画、文学、戏曲、电影、建筑,到审美属性并不起眼的娱乐舞蹈、商业绘画、大众演唱、消遣故事、居室布置,统统都被纳入审美的领域中,而重点却在社会大众中大量以感性形式出现的与审美相关的文化活动。
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