支付宝通过蚂蚁森林游戏,巧妙地和用户生活场景结合,用体系设计牵引支付场景延伸,形成行为路径闭环,为支付宝储存强大能量,同时促进更多人主动参与,实现了自己的商业价值。背景
6月5日世界环境日,支付宝公布了“让环保流行起来的”公益项目——蚂蚁森林的最新”成绩单“:截至5月底,蚂蚁森林参与者已超过5.5亿,累积种植和养护种树超过2亿棵,种植面积超过274万亩,相当于2.5个新加坡累积碳减排1100万吨,强大的传播力和影响力不言而喻。
尽管支付宝作为线上线下综合性的生活工具平台,其最核心的功能依然是支付,尽管切入我们生活的方方面面的生态构建已经越来越完善,但某种程度上,其工具属性就难逃需要则临幸,不需要就躺在手机里的原生命运。而不断累积巨大用户体量和高活跃和留存的蚂蚁森林就是支付宝改变命运的重要抓手之一。
蚂蚁森林就像飞轮一样,通过体系设计牵引支付场景延伸,形成行为路径闭环,为支付宝储存强大能量;加上高频使用,品牌效应,社交粘性等形成惯性闭环推动,给支付宝生态注入源源不断的增长力量。
一、留存价值
在AAARR模型【获客——>激活——>留存——>收入——>传播】的流量漏斗中,激活看首次,留存看持续。
激活:引导用户首次产生有价值的行为
支付宝的核心功能是支付,因此激活是指促使用户使用支付宝进行支付的相关行为。
【注册】——>【登录】——>【……】——>【支付】;便完成了一次激活。
蚂蚁森林是支付宝的扩展附加功能,不存在支付相关性,是在核心支付功能支付之外,支付流程路径也不经过蚂蚁森林。相比能对激活环节起作用的,如指纹支付精简支付路径,降低操作成本;花呗有钱有红包激励引导用户选择……蚂蚁森林在激活环节对支付宝产生的价值是非常有限的。
留存:让用户长期活跃,持续产生有价值的行为
对于支付宝而言,留存是让用户更高频地,更长时间地用支付宝进行支付相关的行为。
蚂蚁森林能量尽管定义是由绿色低碳行为产生,实质能量闭环对应的是用户的打开支付宝APP进行的各种行为闭环,每一个环节都涵盖了大量的线上线下支付行为。
长此以往,良性循环的闭环培养了用户的收取和消费能量的习惯,培养用户支付行为选择支付宝的行为,即让用户对“蚂蚁森林”【上瘾】,强粘性留存,用户量和支付额随着行为增长而增长,自然给支付宝带来增长。
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