喜马拉雅FM是初期具有代表性的“听书类”电台,在内容生产的战略上更偏向于UGC,还在扬州设立了一个近300人的审核中心,如今每天要处理几十万条UGC内容。荔枝FM在当时更像是播客电台,历来的运作方式就是通过工具吸引主播,平台内容悉数由主播生产,以情感诉求、星座运势等类型的节目获得大量以年轻女性为主的用户群体。
不过到2015年,喜马拉雅FM和蜻蜓FM纷纷打出PUGC战略。2015年6月,喜马拉雅FM已拥有总计300万主播,其中包含5.5万认证主播、5000个大V,包括《百车全说》的主播窦超、《段子来了》的主播采采。
蜻蜓FM也在这一年举行了PUGC大赛,同时,除了传统电视广播的主持人外,蜻蜓FM还邀请了人文、历史、军事、财经等领域的KOL和自媒体人入驻蜻蜓FM制作发布音频节目,解决了杨廷皓眼中“音频平台自己做PGC内容可拓展性太差,UGC质量又参差不齐”的问题。
故事发展至此,各个平台逐渐显现出自己的内容调性。事实上,这种调性也从根本上影响了接下来的情节。
2015年,互联网先后形成两大风口:直播和知识付费。这两个商业模式与音频的嫁接,成功将后者带离了困顿已久的变现泥淖。
“它可以说是喜马拉雅FM的‘真命天子’啊。”副总裁张永昶告诉界面新闻记者。知识付费对于用户的价值已经有过一番讨论,但对于音频平台而言,这份价值需要重新仔细评估。
相比起视频,知识付费似乎与音频更加契合。在高晓松、罗振宇、吴晓波等头部KOL的助推下,知识付费早就被大众认知。但当时出现了一个有趣的数据,《罗辑思维》和《吴晓波频道》在喜马拉雅FM上同步播出,两者在优酷和爱奇艺的播放量和评论量,分别是喜马拉雅FM平台上的50%和25%。
由此,张永昶判断道:“音频是最佳的知识良导体,最佳的传播知识的载体。”
另一方面,知识付费也让主播有了更强的主动权。以往主播很难直接通过内容变现,张永昶认为这部分价值不该被埋没,“我们非常希望帮助平台上的主播、自媒体人赚钱,使他们能够‘活’下来,获得尊重或者名利双收。”他说,“但是我发现之前的广告模式其实(离我们的)理解有点远,而且很痛苦。”
于是2016年6月6日,喜马拉雅FM上线了精品付费区,并独家推出了米果团队的《好好说话》,用付费音频的商业模式在第一天就将500万的营业额收入囊中。
得到App与喜马拉雅FM的表现,张强尽收眼底,但此后的4、5个月时间里,蜻蜓FM迟迟没有动作。
事实上,张强当时便判断知识付费对于平台有两大好处,一是能够完善音频平台的商业模式,二来可以帮助音频领域的渗透。用户的渗透主要依靠内容,但相比于同时期的视频平台来说,音频可利用的内容资源还是太贫乏了。如果知识付费利好信号够强,将有更多的内容生产者加入整个大生态。
但是在他看来,做免费内容和做付费内容的基本逻辑并不相同。“所谓逻辑不一样,是说做免费内容的目标是让更多的人听,做付费内容的目标其实不是。”他举例,好的免费内容需要100万人的收听量来验证,但做一个200元的收费内容,只要一万人买单,就是一个比较成功的SKU。
因此,面对高度细分的人群,蜻蜓FM花了3、4个月一边研究一边准备,最终选定了最有付费力度且已被验证的三个垂类:一是涉及财经知识、成功学的个人成长类,二是注重精神层面提高的人文类,三是针对孩子睡前场景的儿童类。
从今天往回看,面对喜马拉雅FM和蜻蜓FM的选择,荔枝FM在当时已与二者分道扬镳。
2016年,被融资和商业模式双双困住的赖奕龙,曾找到经纬创投的张颖想“跟他要钱”,但张颖只在他耳旁说了五个字——“自强则万强”。
随后,赖奕龙抛开杂念,一心寻找“自强”的方法。到这一年7月,也是广州最炎热的时节,赖奕龙召集了荔枝FM所有的高管,挤在天河区黄埔大道的一间办公室里,紧张地进行着一场关乎公司命运的闭门大会。
赖奕龙只知道变现是当下要解决的最大难题,但眼前的语音直播和知识付费,荔枝FM应该抓住哪一个?
“当时其实在我们内部是有非常大的分歧的。”赖奕龙告诉界面记者,“因为大家都说语音直播的事情,别人都做过了都不行了,我们为什么还要去试?知识付费明显起来了,我们为什么不赶紧去做?”
他说“语音直播不行”,是因为看到了15年4月就推出直播功能的考拉FM,最后拿掉了整个直播部门,而喜马拉雅FM和蜻蜓FM又将重点放在了对罗永浩的演讲等一些大会直播上。
如果是拍脑门儿做决定,似乎没什么可迷茫的,但他们再三思量后选择了逆势而行,最主要的原因就出在UGC与PGC的差别上。
首先,知识付费的本质在于PGC,这跟荔枝FM一直以来UGC的调性相去甚远。所以从切入资源来看,他们不占起手。“知识付费这个东西一定要有名人效应,它跟PGC的关联是非常非常重的。”赖奕龙表示。
其次,作为UGC平台,主播对语音直播也有迫切的需求。