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说起中国文化产品审美力的迸发,大概要从故宫文创的出圈开始。新一代人群还没有“养成”国际大牌的崇拜信仰,就被以社交为核心的渠道重塑潮流思维,新国货品牌、国风产品风光无两。如果说哪个品牌将国风营销做得最为扎实,那非花西子莫属。
3年10亿,作为现象级的国货新锐品牌,花西子是如何依靠产品设计、KOL投放、全渠道营销收割有品质的年轻人群?正在成长的国货品牌又该如何“复刻”其营销之光?正值双11节点,哪些策略值得品牌学习?
花西子的国风美妆之路
早年国际美妆国际美妆以90后颜值经济为撬动点,而国货美妆的思路大体相同:新审美、新人群、新潮流、新经济。
品牌力与产品力是花西子崛起的根基。国风潮流的养成,是新晋品牌鼓与呼+用户从众与推崇循环共力的结果。
在品牌力方面,花西子的品牌名字本身就带有一定的“典故”,取古人苏东坡的诗句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”。而产品设计方面,刚好切入新生消费群体,将差异化、高品质、高颜值、高性价比、营销属性融合一体,从根本上形成爆款基础。
从千禧一代到Z世代的群体划分,到消费升级和消费分级的论战。新一代消费者的美妆习惯差异就是新品牌增长的关键。在定位上,花西子是从成分、工艺、东方女性妆面适应度等角度,迎合新人群对健康、颜值、品质的需求。
花西子出道即自带网红特征,它的爆发来到了第二层,传播。
打造爆款的无死角营销
据数据显示,90后、Z世代的消费增速“一骑绝尘”,90后的消费占比最高,Z世代增速最快,成为美妆个护市场的实力“金主”。相比上线城市,9.3亿小镇青年们的消费实力更值得侧目。在客单价增速、消费人数增速、消费额增速上,下沉市场都明显优于一二线城市。
增速人群,即新品牌的增长突破口。95后新消费人群购买路径大幅缩短,美妆品牌更偏向快决策消费,社交媒体成为第一选择。