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公共調達の適正化について(平成18年8月25日付財計第2017号)に基づく随意契約に係る情報の公表(物品・役務等)及び公益法人に対する支出の公表・点検の方針について(平成24年6月1日行政改革実行本部決定)に基づく情報の公開

物品役務等の名称及び数量	契約担当官等の氏名並びにその所属する部局の名称及び所在地	契約を締結した日	契約の相手方の商号又は名称及び住所	随意契約によることとした会計法令の根拠条文及び理由（企画競争又は公募）	予定価格	契約金額	落札率	再就職の役員の数	公益法人の場合	備考
公益法人の区分	国所管、都道府県所管の区分	応札・応募者数
奉選車の修繕	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年6月13日	株式会社竹中工務店
東京都江東区新砂1-1-1	宜仁親王殿下の薨去に伴い、貴儀用物品である奉選車を緊急に修繕する必要が生じたため。（会計法第29条の3第4項）	1,172,880	1,172,880	100%	-
モーニングコート等の借入	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年6月13日	株式会社高島屋
東京都中央区日本橋2-4-1	宜仁親王殿下の薨去に伴い、モーニングコート等を緊急に調達する必要が生じたため。（会計法第29条の3第4項）	2,892,240	2,892,240	100%	-
故宜仁親王喪儀正寝移枼の儀につき正寝等設備布設及び撤去ほか	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年6月13日	株式会社竹中工務店東京都江東区新砂1丁目1番1号	宜仁親王殿下の薨去に伴い、正寝及び権倉施設を緊急に設置する必要が生じたため。（会計法第29条の3第4項）	12,387,600	12,312,000	99.4%	-
故宜仁親王喪儀に伴う赤坂東邸照明器具等布設及び撤去	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年6月13日	株式会社開電工
東京都港区芝浦4丁目8番33号	宜仁親王殿下の薨去に伴い、御喪儀を執り行う赤坂東邸に照明設備等を緊急に設置する必要が生じたため。（会計法第29条の3第4項）	4,002,480	3,996,000	99.8%	-
故宜仁親王喪儀に伴う赤坂東邸天幕等布設及び撤去	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年6月13日	TSP太陽株式会社
東京都目黒区東山1丁目17番16号	宜仁親王殿下の薨去に伴い、赤坂東邸ほかに天幕等を緊急に設置する必要が生じたため。（会計法第29条の3第4項）	3,815,640	3,799,440	99.6%	-
故宜仁親王喪儀墓所の儀につき墓所設備ほか布設及び撤去	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年6月13日	株式会社大林組東本店
東京都港区港南二丁目15番2号	宜仁親王殿下の薨去に伴い、豊島岡墓地で執り行われる墓所の儀に係る設備を、緊急に設置する必要が生じたため。（会計法第29条の3第4項）	20,196,000	20,196,000	100%	-
故宜仁親王喪葬場の儀につき葬場設備ほか布設及び撤去	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年6月13日	株式会社大林組東本店
東京都港区港南二丁目15番2号	宜仁親王殿下の薨去に伴い、豊島岡墓地ほかで執り行われる葬場の儀に係る設備を、緊急に設置する必要が生じたため。（会計法第29条の3第4項）	91,152,000	91,044,000	99.9%	-
貸切バス借り上げ 25台	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年6月13日	ケイムム観光バス株式会社
東京都大田区大森南4-5-1	故宜仁親王の儀葬の儀を執り行うにあたり、参列者等の送迎用バスを緊急に借り上げる必要が生じたため。（会計法第29条の3第4項）	（非公表）	2,592,770	-	-
御休憩室借上料 ほか	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年6月13日	東京博善株式会社
東京都千代田区内神田2-5-6	故宜仁親王喪儀に際し、喬場に御参列される皇族殿下方の御休憩室などを緊急に手配する必要があるため。（会計法第29条の3第4項）	（非公表）	3,112,665	-	-
普通乘用自動車 1両	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年6月19日	三菱自動車工業株式会社
東京都港区五丁目33番8号	皇族用の普通乘用車について、限られた期間に必要な部品の調達及び修理を行うことは、製造者以外は不可能であるため。（会計法第29条の3第4項）	1,285,578	1,229,452	95.6%	-
公共調達の適正化について(平成18年8月25日付財計第2017号)に基づく随意契約に係る情報の公表(物品・役務等)及び公益法人に対する支出の公表・点検の方針について(平成24年6月1日行政改革実行本部決定)に基づく情報の公開

物品役務等の名称及び数量	契約担当官等の氏名並びにその所属する部局の名称及び所在地	契約を締結した日	契約の相手方の商号又は名称及び住所	随意契約によることとした会計法令の根拠条文及び理由（企画競争又は公募）	予定価格	契約金額	落札率	再就職の役員の数	公益法人の場合	備考
公益法人の区分	国所管、都道府県所管の区分	応札・応募者数
トラクター（MF6465-4C型）エンジンオーバーホール修理	分任支出負担行為担当官
宮内庁御料牧場長 鈴木 稔
栃木県塩谷郡高根沢町上高根沢6020	平成26年10月7日	エム・エス・ケー農業機械株式会社
栃木県那須塩原市下厚崎224-3	本件トラクターは、英国マッセイ・ファーガソン社製であり、日本における輸入代理店は、エム・エス・ケー農業機械株式会社が一元的に請け負っている。そのため、修繕に係る部品等は同社を経由しての輸入となり、また、これらのトラクターはすべてコンピュータ制御されており、修繕の際は、マッセイ・ファーガソン社のプログラムを必要とするため、修繕に対応できる業者は、エム・エス・ケー農業機械株式会社に限定されるため。（会計法第29条の3第4項）	1,288,596	1,288,596	100%	-
天皇皇后閣陛下の行幸啓に係る宿泊室の賃貸等	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年10月8日	有限会社諫早観光ホテル
長崎県諫早市金谷町8-7	天皇皇后閣陛下の行幸啓に当たり、闘陛下の御宿泊所は前後の行事日程を勘案し、行幸啓先都道府県の推薦に基づいて決定されるため。（会計法第29条の3第4項）	1,234,000	1,234,000	100%	-
御廃の製造	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年10月17日	渡邊みすや 渡邊辰雄
東京都江戸川区春江町2-9-10	必要とする製造技法は渡滝みすやのみ保持しているものであり、競争を許さないため。（会計法第29条の3第4項）	4,539,240	4,539,240	100%	-
列車座席借上	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年11月4日	東海旅客铁道株式会社
愛知県名古屋市中村区名駅1-1-4
JRセントラルタワーズ	御利用区間で鉄道を運行する会社は同社以外にはいため。（会計法第29条の3第5項、予算決算及び会計令第99条第8号）	822,080	822,080	100%	-
列車座席借上	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年11月10日	東海旅客铁道株式会社
名古屋市中村区名駅一丁目1番4号JRセントラルタワーズ	御利用区間で鉄道を運行する会社は同社以外にはいため。（会計法第29条の3第5項、予算決算及び会計令第99条第8号）	2,392,320	2,392,320	100%	-
天皇皇后閣陛下の行幸啓に係る宿泊室の賃貸等	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年11月10日	大和リゾート株式会社
大阪市中央区備後町一丁目5番2号	天皇皇后閣陛下の行幸啓に当たり、闘陛下の御宿泊所は前後の行事日程を勘案し、行幸啓先都道府県の推薦に基づいて決定されるため。（会計法第29条の3第4項）	1,305,000	1,305,000	100%	-
天皇诞生日，新年一般參賀につき風防室布設及び撤去	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年11月17日	株式会社LIXILリブオーム営業部東日本支店
東京都台東区東上野6-9-3	本業務は、天皇诞生日及び新年にあたり、天皇陛下を始めとする皇族方が国民から祝賀をお受けになる行事のために営業である。株式会社LIXILは、本業務の布設対象となるサッシを製造したメーカーであり、風防室の構造、組立方法、取扱い方法、現場状況等を十分熟知し、本業務を安全から確実に実施することのできる唯一の業者であるため。（会計法第29条の3第4項）	（非公表）	4,898,667	-	-
航空機借上	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年12月5日	全日本空輸株式会社
東京都中央区日本橋2-14-1
フロントプレイス日本橋	御利用区間で航空機を運行する会社は同社以外にはいため。（会計法第29条の3第5項、予算決算及び会計令第99条第8号）	（非公表）	7,425,503	-	-
皇后陛下ベルギー国御旅行特別便に関わる受託手荷物取扱業務	支出負担行為担当官
宮内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年12月9日	日本航空株式会社
東京都品川区東品川2-4-11	政府専用機の使用に伴い、防衛省が空港地上支援業務（ケラドパルトリク）を日本航空株式会社に業務委託していることから、一体となって執り行う必要があるため。（会計法29条の3第4項）	1,130,730	1,130,730	100%	-
公共調達の適正化について(平成18年8月25日付財計第2017号)に基づく随意契約に係る情報の公表(物品・役務等)及び公益法人に対する支出の公表・点検の方針について(平成24年6月1日行政改革実行本部決定)に基づく情報の公開

物品役務等の名称及び数量	契約担当官等の氏名並びにその所属する部局の名称及び所在地	契約を締結した日	契約の相手方の商号又は名称及び住所	随意契約によることとした会計法令の根拠条文及び理由（企画競争又は公募）	予定価格	契約金額	落札率	再就職の役員の数	公益法人の場合	備考
公益法人の区分	国所管、都道府県所管の区分	応札・応募者数
航空機座席借上	支出負担行為担当官
宫内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年12月9日	株式会社阪急阪神ビジネトラベル
東京都港区新橋3-3-9	皇后陛下ベルギー国御旅行において，御日程確定後緊急に座席の確保をする必要がある。
(会計法第29条の3第4項)	19,617,140	19,617,140	100%	-
天皇誕生日祝宴料理及び祝宴箱詰料理	支出負担行為担当官
宫内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年12月16日	株式会社紀文食品
中央区銀座5-1-5-1	本業務は天皇陛下御誕生日の祝宴にお出しする官中の伝統的儀式料理の調製を行うものである。極めて短期間のうちに大量かつ新鮮で優れた品質の食材の調達や，数日間に直り相当数の熟練した料理人が従事することが求められ，確実に行えるのは同社のみである。
(会計法第29条の3第4項)	(非公表)	12,170,228	-	-
全身用コンピュータ断層撮影装置
(修辯)	支出負担行為担当官
宫内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年12月26日	東芝メディカルシステムズ株式会社
東京都中央区佃2-1-6	独自の技術で開発製造された本装置の不具合発生に伴い，部品の交換修繕をするものである。
(会計法第29条の3第4項)	18,360,000	18,360,000	100%	-
新年祝宴料理	支出負担行為担当官
宫内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成26年12月26日	株式会社紀文食品
中央区銀座5-1-5-1	本業務は新年祝賀の祝宴にお出しする官中の伝統的儀式料理の調製を行うものである。極めて短期間のうちに大量かつ新鮮で優れた品質の食材の調達や，数日間に直り相当数の熟練した料理人が従事することが求められ，確実に行えるのは同社のみである。
(会計法第29条の3第4項)	(非公表)	9,868,500	-	-
コンクリート製収応用の製造	支出負担行為担当官
宫内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成27年1月21日	株式会社大林組
東京都港区港南2-15-2	コンクリート製収応用の製造は，官家皇族が憑去された際に墓所に埋設し，御霊懐や御遺品を納めるものである。
(会計法第29条の3第4項)	5,432,400	5,432,400	100%	-
御支度品の購入	支出負担行為担当官
宫内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成27年3月2日	(非公表)	皇室において公的行事等で御使用になる適当なものが，契約の相手方で見つかったため。
(会計法第29条の3第4項)	(非公表)	(非公表)	-	-
御贈進品の購入1個	支出負担行為担当官
宫内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成27年3月12日	(非公表)	皇室において外国元首等への御贈進のために用いる報償品（美術工芸品）であり，代替性がないものである。
(会計法第29条の3第4項)	(非公表)	(非公表)	-	-
御支度品の購入	支出負担行為担当官
宫内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成27年3月19日	(非公表)	皇室において公的行事等で御使用になる適当なものが，契約の相手方で見つかったため。
(会計法第29条の3第4項)	(非公表)	(非公表)	-	-
室料	支出負担行為担当官
宫内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成27年3月20日	株式会社ズイカインターナショナル
長野県下高井郡山ノ内町大字夜間
瀬12377-6	供奉員がそれぞれの職務を冊滑に進められるように，皇族方の宿泊所と同じ施設に職務用の部屋を借り上げる必要がある。
(会計法第29条の3第4項)	1,192,500	1,192,500	100%	-
書籍「後奈良天皇和歌」他の購入	支出負担行為担当官
宫内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成27年3月20日	株式会社思文開出版
京都市左京区田中関町2-7	本邦にいずれも1点しかない古書籍であるため。
(会計法第29条の3第4項)	5,915,000	5,915,000	100%	-
書籍「昭和天皇実録 第一・第二」の購入	支出負担行為担当官
宫内庁長官官房主計課長 中田 悟
東京都千代田区千代田1-1	平成27年3月20日	東京書籍株式会社
東京都北区堀船2-17-1	出版元から有利な価格で購入できるため。
(会計法第29条の3第4項)	1,632,000	1,632,000	100%	-
公共調達の適正化について(平成18年8月25日付財計第2017号)に基づく随意契約に係る情報の公表(物品・役務等)及び公益法人に対する支出の公表・点検の方針について(平成24年6月1日行政改革実行本部決定)に基づく情報の公開

物品役務等の名称及び数量	契約担当官等の氏名並びにその所属する部局の名称及び所在地	契約を締結した日	契約の相手方の商号又は名称及び住所	随意契約によることとした会計法令の根拠条文及び理由（企画競争又は公募）	予定価格	契約金額	落札率	再就職の役員の数	公益法人の場合	備考
公益法人の区分	国所管、都道府県所管の区分	応札・応募者数
御支度品の購入	支出負担行為担当官 宮内庁長官官房主計課長 中田 悟 東京都千代田区千代田1-1	平成27年3月20日	(非公表)	皇室において公的行事等で御使用になる適当なものが，契約の相手方で見つかったため。（会計法第29条の3第4項）	(非公表)	(非公表)	-	-

※公益法人の区分において「公財」は「公益財団法人」「公社」は「公益社団法人」「特財」は「特例財団法人」「特社」は「特例社団法人」をいう。
持続可能な賑わいを有する

観光地づくりに向けて
## 持続可能な賑わいを有する 観光地づくりに向けて

観光をめぐる情勢が大きく変化している中、2016年(平成28年)3月、2020年(平成32年)、2030年(平成42年)の中長期の新たな目標を盛り込んだ「明日の日本を支える観光ビジョン」(平成28年3月30日「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」決定)を策定した。今後、本観光ビジョンに沿って、全国各地で観光資源の磨き上げ等を進め、観光地域づくりを行っていく上で、賑わいを10年、20年と持続させ、地域の活性化につなげていくためには、過去の観光地域づくりの事例から必要な取組や要素を学び、それを全国各地で共有していくことが重要である。

そこで、第Ⅱ部では、全国的にも知名度の高い国内観光地のうち、近年生じた国内観光地を取り巻く環境の変化に対し積極的な対応を行うことにより、観光客数の回復・増加を達成した地域について分析・検証を行い、持続可能な賑わいを有する観光地づくりに向けた取組に対する示唆として紹介する。
# 第1章 国内観光地を取り巻く環境の変化

## 第 1 節 国内観光地を取り巻く社会動向

## 1 わが国の観光市場の変化

（1）国内旅行市場と訪日外国人旅行市場の位置づけが変わりつつある

第Ⅰ部で述べたように、日本人の国内旅行の消費額は、2010年(平成22年)以降約20兆円で横ばいに推移している(図表I-33)。一方で、訪日外国人旅行者の消費額は、同年が1.1兆円であったのに対し2014年(平成26年)は2.0兆円まで拡大、2016年(平成28年)には3.7兆円に達している(図表I-13)。

## 2 交通手段の変化

## （１）列車利用割合が増加している

旅行における交通手段は、2000年代までは、自家用車の利用割合は50％以上と高い水準を維持してきた(図表Ⅱ-1、図表Ⅱ-2)。しかし、近年では、自家用車の利用割合が低下し、2015年(平成27年)には40％を下回っている。また、目的地までの移動では、レンタカーの利用割合も低い水準のままである。ただし、旅行先での移動では、レンタカーの利用割合は微増しており、2015年(平成27年)には10％を上回った。

一方、旅行における列車の利用割合は増加傾向にあり、目的地までの移動、目的地での移動ともに同年には25％を上回った。

列車利用割合が増加している背景には、20～30代の若年層の車離れがあると考えられる。運転免許の取得割合が低い層の高齢化によって、列車利用割合が高まる傾向は長期的なものとなっていくと想定される（図表Ⅱ-3、図表Ⅱ-4）。友人旅行をみると、未婚男性・女性ともに、自家用車の利用割合は減少傾向にあり、同年には30％を下回った。子育て後の男性・女性では、自家用車の利用割合は微増ないし横ばいである。

図表Ⅱ-1 旅行における車の利用割合（目的地までの利用）

資料：公益財団法人日本交通公社「旅行者動向」、「旅行年報」

注：旅行における利用について、目的地までの利用を指す。
資料：公益財団法人日本交通公社「旅行者動向」、「旅行年報」

注：旅行における利用について、目的地での利用を指す。

図表Ⅱ-3 旅行における自家用車利用割合 (未婚・子育て後別)

資料：公益財団法人日本交通公社「旅行者動向」、「旅行年報」

注1：旅行における利用について、目的地までの利用を指す。

注2：1999-2001年、2002-2004年、2005-2007年、2008-2010年のデータは、3年分の集計値である。

図表Ⅱ-4 年代別運転免許の保有率の推移

資料：警察庁「運転免許統計」
## (２)観光における列車利用の利便性の一層の向上

2010年 (平成22年) 以降の列車利用割合の向上は、全国の新幹線網が一層充実した時期でもあった (図表Ⅱ-5)。九州新幹線 (博多・新八代間) が2011年 (平成23年) 3月に開業し、同年6月～12月には、前年比で10～30%の増加となった。また、北陸新幹線が2015年 (平成27年) に開業したことで、金沢をはじめとした沿線エリアでは宿泊者数が大幅に増加し、同年4月～2016年 (平成28年) 3月には、前年比で約10～30%の増加となっている。

それ以前の時期においても、新幹線の開通は沿線エリアの観光入込客数増加の効果が確認されている。例えば、東北新幹線(盛岡・八戸間)が2002年(平成14年)12月に開業したことで、八戸三社大祭の観光入込客数は大幅に増加し、2005年(平成17年)以降は100万人以上で推移しているなど、新幹線開通の効果は中長期的に発揮されている。

## 図表Ⅱ-5 過去20年間の新幹線の整備状況と開業効果

東北新幹線（盛岡・八戸間）【2002年（平成14年）12月開業】による観光入込客数の変化

九州新幹線（博多·新八代間）

【2011年（平成23年）3月開業】による宿泊者数の変化

資料：国土交通省「整備新幹線の整備効果等に関する参考資料
## (3) LCCの就航がもたらした旅行への変化

2012年 (平成24年) の国内でのLCC就航により、LCCをきっかけとした旅行需要、旅行回数が増加している。LCC国内線旅客数と、全国内線旅客数に占めるLCC国内線旅客数のシェアは、年々増加を示している (図表Ⅱ-6、図表Ⅱ-7)。

図表Ⅱ-6 国内線旅客数の推移

資料：国土交通省航空局作成各年（暦年）の統計

図表II-7 国内線 LCC の就航がもたらした「旅行」への変化

資料：JTB総合研究所「LCC利用者の意識と行動調査2015」
## 3 ICTの急進

## (1) SNSが観光行動に与える大きな影響

ICT $ ^{16} $ の急進は、2007年 (平成19年) の Apple の iPhone に代表されるスマートフォンの登場を契機とした世界的な動向であり、全世帯の64%以上がスマートフォンを所有している (総務省「平成26年通信利用動向調査」)。また、スマートフォンの普及に合わせて SNS $ ^{17} $ の利用も急速に進んでおり、2010年 (平成22年) 末に38.8%であった SNS 利用率は、2016年 (平成28年) 末には69.3%となった (図表Ⅱ-8)。

こうしたSNSは、画像と現場でのロコミを媒介するものであり、観光との親和性が高く、旅行行動に与える影響が大きい。同年には、スマートフォンを利用してSNSなどで映像を見たことがきっかけで、実際に旅行につながった人が19.7％となっている（図表Ⅱ-9）。

一方、旅行などに対するスマートフォンの影響を世代別に見ると、女性は全世代に影響があるものの、男性は20代～40代への影響がより高くなっている(図表Ⅱ-10)。

図表II-8 SNS利用者数・SNS利用率の推移

資料：株式会社ICT総研「SNS利用動向に関する調査(2013年、2016年）」

図表II-9 旅行などに対するスマートフォンの影響

資料：JTB総合研究所「スマートフォンの利用と旅行消費に関する調査(2016)」
図表II-10 映像がきっかけでその場所を訪れたくなった経験（男女年齢別）

資料：JTB総合研究所「スマートフォンの利用と旅行消費に関する調査(2016)」
## 4 訪日外国人旅行者に対する国民意識

## （1） 向上が求められる訪日外国人旅行者への接遇

急増する訪日外国人旅行者に対する官民を挙げた取組が奏功し、世界経済フォーラム（WEF）が観光産業の事業環境を評価している「旅行・観光競争力レポート（Travel and Tourism Competitiveness Report）」において、わが国の順位は、2007年（平成19年）の25位（124カ国中）から2017年（平成29年）には4位（136カ国中）に上昇している。

一方、この競争力の一端として評価項目にあげられている「外国人旅行者に対する国民の姿勢」は、2007年（平成19年）に82位（124カ国中）、同じ評価項目の最新年である2013年（平成25年）で74位（140カ国中。この2013年の総合順位は14位）となっている。平成28年版観光白書において掲載している「国家ブランド指数」においても、多くの日本人は「おもてなし」を強みと考えがちであるが、「歓迎されていると感じられるか」「その国に住み、働きたいか」といった項目の評価は相対的に低くなっており、ハード面を中心とした受入環境整備だけでなく、外国人旅行者に対する対応というソフト面での取り組みの充実が求められる（図表Ⅱ-11）。

図表Ⅱ-11 日本の「旅行・観光競争力と外国人旅行者に対する姿勢」の順位

2007年	2013年	2017年
総合順位	25位 (124力国中)	14位 (140力国中)	4位 (136力国中)
外国人旅行者への対応 (Attitude of population toward foreign visitors)	82位	74位	-

資料：「Travel & Tourism Competitiveness Index」(World Economic Forum)

注1：総合順位は政策、インフラ整備、ビジネス環境、国の開放程度。観光資源などを対象とした14の軸の評価点を総合化したもの。各軸はさらに細かい指標からなり、統計、アンケート調査等の手法で整理されている。なお14の軸や指標は2007年・2013年と2017年で異なっている。

注2：2017年の総合順位1位はスペイン、2位はフランス、3位はドイツ。
## 第2節 国内観光客のニーズ

## （1） 観光で求めるコンテンツは変わらない

1998年 (平成10年) と 2015年 (平成27年) で希望する国内旅行の種類を比較すると、「温泉旅行」、「自然観光」、「グルメ」、「歴史・文化観光」、「テーマパーク」に対するニーズが引き続き強い (図表Ⅱ-12)。しかしながら、第2章において具体的に事例をあげて分析するが、これらのコンテンツを有しているだけでは賑わいを持続することはできず、地域が有するコンテンツをいかに活用するかが重要である。

上位 5 位以外のコンテンツを見ると、2015年 (平成27年) には30項目中22項目で関心が上昇又は横ばいとなっており、観光客のニーズの多様化の表れの一つと考えられる。「都市観光」、「町並み散策」、「動物園・水族館」、「世界遺産巡り」について特に関心が高まっているが、中でも「町並み散策」については、観光地での滞在の仕方を工夫することで、観光客の満足度を向上させる可能性があることの表れと考えられる。

図表Ⅱ-12 希望する国内旅行の種類の比較（1998年・2015年）

資料：公益財団法人日本交通公社「旅行者動向」、「旅行年報」

注：希望する旅行の種類について全て選択
## (2) 観光の行動は、団体から個人へと変化

国内旅行の同行者は、「学校・職場・地域の人」等の団体旅行が著しく減少しており、1996年(平成8年)に約2,000万人であったが、2011年(平成23年)には約850万人となっており(図表Ⅱ-13)、団体客に依存していた観光地に大きな影響を与えたものと考えられる。「友人・知人・その他」についても、1996年(平成8年)に約2,800万人であったが、2011年(平成23年)には約1,800万人と大きく減少した。なお、旅行実施人数が最も多い家族旅行は横ばいで約3,500万人程度を維持している。

図表II-13 国内旅行の同行者タイプ別行動者数の推移

資料：総務省「社会生活基本調査」

注：総務省「社会生活基本調査」の国内観光旅行において、各同行者タイプでの旅行を実施した行動者数。2001年以降「友人・知人・その他の人」という区分となるため、経年比較のため、その他の人も含めて集計を行った。いずれも、10歳以上人口のものである。
## （３）旅行行動者率は低下傾向であるものの、２０～３０代女性が高いことは変わらず

性別・年代別の国内観光旅行行動者率は、1991年(平成3年)と比べて、2011年(平成23年)にはどの性別・年代でも低下傾向にある(図表Ⅱ-14、図表Ⅱ-15)。家計の消費支出に対する旅行費の割合はほぼ横ばいであるが、通信費は大きく上昇しており(図表Ⅱ-16)、消費行動を選択する際に相対的に旅行の優先度が低下していること等が考えられる。ただし、20～30代の女性では、1991年(平成3年)と同様に2011年(平成23年)においても、他の年代と比べて国内観光旅行行動者率が高くなっている。

図表Ⅱ-14 性别・年代別の国内観光旅行行動者率（1991年）

資料：総務省「平成3年社会生活基本調査」

図表Ⅱ-15 性别・年代別の国内観光旅行行動者率（2011年）

資料：総務省「平成23年社会生活基本調査」
資料：総務省「家計調査(二人以上の世帯のうち勤労者世帯)」

注：旅行費は、宿泊料及びパック旅行費の合計

## コラム 性别・年代別の国内旅行のニーズ

性別・年代によって、国内旅行のニーズは異なる。2016年度（平成28年度）に、観光・旅行に求めるものについてアンケート調査をしたところ、若年層（20～40代）の女性は、「温泉旅行」、「自然観光」、「グルメ」、「歴史・文化観光」、「テーマパーク」に加え、「ショッピング」、「楽しめることがたくさん」、「ここでしかできないこと」、「魅力的なお土産」等のコンテンツに対する志向が他の年代よりも高い傾向が見られた（図表Ⅱ-17）。

前述のとおり、若年層の女性は、国内旅行実施率も高いことから（図表Ⅱ-14、図表Ⅱ-15）、若年層の女性をターゲットとして意識して、観光地として魅力的なサブコンテンツを提供できているかどうかが、この層を取り込むためのポイントとなると考えられる。

図表Ⅱ-17 性别・年代別の国内旅行のニーズ

資料：観光庁「平成28年度観光地に関するアンケート調査」
# 第2章 長期的に賑わいを維持してきた観光地の取組

本章では、長期的(概ね20年)な観光地の賑わいの変化、変化の要因と取組を具体的な観光地を対象に分析し、持続可能な観光地域づくりに向けた示唆を紹介する。

前述のとおり国内観光客のニーズは「温泉」「自然観光」「歴史・文化」が引き続き強いことから（第2部第1章第2節）、これらに係る観光資源を有する地域を例に観光地域づくりについて分析する。調査対象地域は以下のとおり、「主たる対象地域」と、それぞれの「主たる対象地域」に加えて、観光資源が同一の「比較対象地域」についても選定し、各地域の状況や取組内容の比較として紹介する（図表Ⅱ-18）。

図表Ⅱ-18 調査対象事例（主たる対象地域、比較対象地域）

今回の選定	主たる対象地域	比較対象地域
温泉	熱海	湯布院、観光地A
歴史・文化	日光、伊勢	出雲、高野山、観光地B
自然	富良野	立山・黒部、ニセコ、観光地C

## 第1節 温泉を主たる観光資源とする地域の取組事例【熱海】

## 1 熱海における長期的な賑わいの変化

（1）旅行形態の変化に伴う減少傾向を経て、若者をターゲットとした取組で2011年以降回復傾向大正時代に別荘地として栄えた熱海は、高速道路・鉄道・東海道新幹線の整備とあいまって、首都圈からのアクセスの良さを強みに、1960年代には全国有数の観光地としての地位を確立、バブル期にも企業等の研修旅行等の受け皿として多くの宿泊者数を誇っていた（図表Ⅱ-19）。

バブル崩壊後、団体客の減少等により長期的な減少傾向が続くこととなったが、これによりバブル期に団体旅行を多く受入れてきた寮・保養所等は大幅に減少、廃業した。また、バブル期の慰安・研修等の目的の旅行は、熱海に着いた直接宿泊施設に行き、宿泊施設内で宴会等を楽しみ、お土産を買って帰るというスタイルが多く、街の魅力づくりがなくとも発展してきてしまった側面もあり、団体客が減って個人の旅行を獲得していくのが難しくなっていたものと考えられる。

その後、後述する行政を含めた地元の関係者の取組により、2011年 (平成23年) を底に回復傾向にある。
資料：熱海市觀光建設部觀光経済課

注：1971年は資料として残っていないため、前後の年次の平均値により補完をしている。

## 2 熱海でとられた具体的施策

## （１）財政危機をきっかけとした危機意識の共有、首長主導での観光戦略の合意形成

宿泊者数が長期的に低迷する危機的な状況の中、2006年(平成18年)12月に熱海市は「熱海市財政危機宣言 $ ^{18} $ 」を出し、地元の事業者、住民等に対して市政への協力依頼を行った。そして、熱海市は市長を座長とする「熱海市観光戦略会議 $ ^{19} $ 」を設置し、長期的な観光基本計画を策定するところから再生をスタートさせた(図表Ⅱ-20)。

(２)観光関連者の中で統一プロモーションの必要性を共有、新規顧客獲得に向けて若年層をターゲットに選定

「熱海市観光戦略会議」の議論において、統一プロモーションの必要性が提起され、「長年、団体旅行の受け皿として栄え、さらにその後衰退の危機にあった過去の熱海」を知っている年代よりも、過去の熱海を知らない、先入観のない若年層を狙うほうがいいのではないか等の意見から、ターゲットとして新たに若年層の新規顧客を獲得することが提案された。以降、将来のリピーターとなり得る若年層（特に女性）に向けた熱海のブランドイメージの醸成に努めている（図表Ⅱ-21）。

(3) やる気のある民間プレーヤーにより、個人客を意識した宿泊施設のリニューアルやコンテンツづくり

民間ベースでは、やる気のある宿泊事業者により旅行スタイルのニーズに合わせた施設のリニューアルや、Uターン者が立ち上げたNPO法人による魅力的なコンテンツづくりが進められている。

このように、従来の観光関連事業者、Uターン者が中心となって新たなプレーヤーを巻き込み、行政の観光地域づくりの基盤をつくる取組と連携しながら活躍することで、熱海が生まれ変わりつつある(図表Ⅱ-20)。
## 図表Ⅱ-20 熱海の再生に向けた主な取組

公的主体	●熱海市財政危機宣言による危機意識の共有
●熱海市観光戦略会議の設立
●観光施設周辺の都市計画道路の無電柱化、民間の資金協力を受けつつ遊歩道を整備
●観光基本計画・実施計画(アクションプログラム)の策定
●観光プロモーション事業の公募(「意外と熱海」プロジェクト推進)
●プロモーションの実施(プロモーションツール作成、情報番組・バラエティ番組等の誘致など)
民間事業者	●旅行スタイルのニーズに合わせた宿泊施設のリニューアル
·宿泊事業者による個人利用向けに対応したリニューアル
·所有者変更による全面リニューアル
·保養所からの転換
●Uターン者(NPO法人atamista)による熱海の魅力的なコンテンツづくり
·熱海の街・農業・海・緑・歴史・健康などの資源を生かし、住民・別荘保有者・観光客のための体験交流型イベント事業(「オン
たま」事業)の提供
·株式会社machimori(NPO法人atamistaから派生)が、熱海の中心商店街の空き店舗をリニューアルし、カフェ、ゲストハウス
等を運営 等

## 図表Ⅱ-21 若年層（特に女性）を意識したパンフレットの作成

若者の感覚を意識した表紙

資料：熱海市総合観光ガイドブック

熱海の街中マップを掲載、地元のお店やカフェ・スイーツ等を紹介

## 3 施策による効果

## （1） 若年層をターゲットとした取組の成果が現れている熱海

熱海を訪れる観光客の年代別シェアを見ると、2011年(平成23年)以降、20代が大きく伸びている(図表Ⅱ-22)。また、性別・年代別の熱海・観光地A・湯布院の訪問意向率をみると、熱海ではターゲットとしている若年層の訪問意向率が他の年代に比べて特に高い傾向にあり、前述のような若年層をターゲットとしたプロモーション等の取組が奏功していると考えられる(図表Ⅱ-23)。
資料：熱海市「観光動態調査」

注：調査対象は熱海市を訪れた観光客で、調査員による無作為抽出（1 グループ1 枚を基本）。調査地点は来宮神社、熱海梅園、起雲閣、サンビーチ、熱海駅前。質問票（自計方式、一部対面聞き取り）にて実施。

図表Ⅱ-23 性・年代別の訪問意向率

資料：観光庁「平成28年度観光地に関するアンケート調査」

## (2) 2010年を底に GDP が増加

熱海市の宿泊者数は2011年 (平成23年) を底に回復傾向にあり、GDPについても2010年 (平成22年) を底に上昇している。地方税収は長期的な減少傾向にあったが、2012年 (平成24年) 以降は下げ止まっている (図表Ⅱ-24)。
注：一般的に税収はGDPに比例するが、熱海市においては2010年以降も地方税収入のうち固定資産税収入が減少しており、地価上昇がGDP増加に追いついていないものと考えられる。

## 4 他地域との比較

## （１）【湯布院】環境破壊をきっかけとした危機意識の共有、地元事業者・住民主導での地域づくり構想

湯布院では、1960年代の環境破壊への危機をきっかけに、若手旅館経営者等により「由布院の自然を守る会」が設立され、自然景観や落ち着いた生活環境を充実させ、湯布院独自の保養温泉地を目指す構想がまとめられた。観光地として人気が高まるにつれ、外部資本による無秩序な開発が相次いだ時期もあるが、自然環境保護条例等を制定する等により対応してきた(図表Ⅱ-25)。

これらの取組の成果もあり、観光客は20年にわたり安定して維持しつつ、観光地としての健全な発展のためにも、観光客数が増えすぎないよう、現状の宿泊施設のキャパシティで安定的に運営していくことを目指している(図表Ⅱ-26)。

## 図表Ⅱ-25 湯布院の景観を維持のための主なまちづくりの取組

●地元住民発意で始まったまちづくり・景観づくり運動

・1960年のゴルフ場建設計画を期に、地元住民が主体となり、自然の美しさを壊さないまちづくり運動を実施。

・1970年、若手旅館経営者3名が「明日の由布院を考える会」を結成、町のあらゆる会合の内容を細かく公開することで、町内の意思疎通を図り、自然保護条例の重要性を呼びかけ。

・若手旅館経営者は、商工会、観光協会、旅館組合等にも所属していたため、町内横断的組織としてまちづくり運動など積極的な活動を展開。

・自然景観や落ち着いた生活環境を充実させ、湯布院独自の保養温泉地を目指す構想が芽生える。

●若手旅館経営者を中心としたまちづくりの体制

・若手旅館経営者による「由布院の自然を守る会」の設立

●官民共同による駅舎のリニューアル

・湯布院温泉の顔となる駅舎を湯布院町と鉄道事業者の投資によってリニューアル。駅舎は美術館・イベントホールの機能も持ち、各種イベント等に活用。

●環境を守るまちづくりの条例を制定

・行政は、地元住民の活動を受けて、「自然環境保護条例（1972年）」や「住環境保全条例（1984年）」を策定。

・リゾート開発の波に対し、「自然環境保護条例」や「住環境保全条例」を一本化、まちづくりの方針や開発事業の審査、開発の基準等、詳細な規則を盛り込んだ「潤いのある町づくり条例（1990年）」を策定。

●湯の坪地区における景観計画・景観協定の策定

・観光地として人気が高まるにつれ、観光スポットとなっている金鱗湖へ続く「湯の坪街道」周辺地区にて、大規模宿泊施設進出や中心部の通りを埋める土産物店の出現、土地を最大限に利用した店舗が急増するなど、町並みの保全に係る問題が発生。

・景観と安全を取り戻すべく「湯の坪まちづくり協議会」を中心に2008年に景観計画と景観協定を策定。景観計画・景観協定策定後は、区域内の新規出店の際に、「景観協定委員会」が協議を行い景観のコントロールを行うことで、一定の効果を発揮している。しかしながら、一部チェーン店等で協定に沿わない建物を作る場合があり、その都度景観協定委員会が申し入れを行っているものの、管理が十分にできていないとの課題もある。
資料：由布市「観光動態調査」

注：1995年(平成7年)から2004年(平成16年)までは、定期的な数字が把握できないことから、点線で表記している。

## （２）【観光地Ａ】地元金融機関の破綻等の影響により、地元の意識統一・再生に向けた取組に遅れ

熱海と同様に、かつて首都圏の温泉地として団体旅行の受け皿として人気であった観光地 A は、現在も減少傾向が続いている (図表Ⅱ-27)。

地元金融機関の破綻等により、地域の観光産業は深刻な影響を受け、地域経済の再生に向けた観光関係者の連携による取組の遅れを引き起こしたと考えられる。このような状況を受け、近年には、地元の地方公共団体が新たなブランド戦略を策定する等、これに基づく取組が行われ始めている。

図表Ⅱ-27 観光地Aの宿泊者数の推移(基準年=1)

## 5 熱海から得られる持続可能な観光地域づくりのための示唆

熱海の事例からは、トップも含めた行政機関と地域の関係者が集まる会議を設立し、地域をめぐる環境変化による危機意識の共有と、行政と民間が連携して取り組む共通の計画の策定を示唆として得ることができる。

この結果、熱海では、若年層を新規顧客ターゲットとして明確化し、関係者間で実効性のあるプロモーション戦略を策定することで、近年20～30代の人気獲得につながった。また、行政のこうした動きに連動し、宿泊施設事業者による旅行スタイルのニーズにあったリノベーション、Uターン者・周辺地域の意欲ある若者によるカフェやゲストハウス等による商店街の活性化、農業・飲食店などの地域産業の担い手と連携した街でのイベントやコンテンツづくり、それを安定的に運営するための事業・起業創出などの取組が生まれている。
## コラム SNS「Instagram」のタグでみる観光地の注目度

若者に人気のSNS「Instagram」で、対象地域について日本語表記、英語表記のタグ数を指標として、各地域の注目度・話題度を探ってみる(図表Ⅱ-28)。

日本語での検索上位は軽井沢、熱海、日光、伊勢が20万件以上で、若者をはじめとして人気の観光地であると考えられる。英語での検索上位は、日光(nikko)、ニセコ(niseko)、伊勢(ise)であり、日本語よりも英語の方が多いのがニセコ、日光で、接近しているのが高野山、伊勢、富良野、立山であり、これらの多くは昨今訪日外国人旅行者に人気の観光スポットランキング等で上位のエリアである。伊勢、出雲については、著名な歴史・文化資源である伊勢神宮、出雲大社が検索数の上位となっており、歴史・文化資源の強さを表している。

全ての観光客の着目度を反映したものではないが、リアルタイムに地域間での着目度を比較したり、地域内で着目度の高い資源等を発掘したりするための指標として、ひとつの参考になるものと考えられる。

図表Ⅱ-28 分析対象地のInstagram地名検索結果

資料：Instagram タグ検索結果 (平成29年3月29日時点の検索)

注：日本人ユーザーであっても、日本語、英語のタグを併用することはあるが、ひとつの指標として英語表記と日本語表記を比較している。
## 第2節 歴史・文化を主たる観光資源とする地域の取組事例【日光・伊勢】

## 1 日光における長期的な賑わいの変化

（1）【日光】旅行形態の変化に伴う減少傾向、1999年（平成11年）の世界遺産登録を契機に回復傾向

日光は世界的にも著名な歴史・文化資源、自然資源の存在とともに、日光街道、JR線、東武線等の交通アクセスの充実もあって、長期的に安定した観光客数を維持していたが、1993年(平成5年)をピークにバブル崩壊とともに観光客数は激減した(図表Ⅱ-29)。少子化の影響により修学旅行客が減少したこと(図表Ⅱ-30)、修学旅行客により長期的に安定的な集客がされていた地域であったため新たな取組が少なかったことが観光客減少を留められなかった要因と考えられる。

図表Ⅱ-29 日光の観光客数推移

1955年 (昭和30年) ~ 1990年 (平成2年)：江田真澄他「日光市街における宿泊施設の立地と変容」(地球環境研究, Vol.4 (2002)) (元データは日光市資料)

1989年（平成元年）～2007年（平成19年）：（社）中小企業診断協会栃木県支部「栃木県内主要観光地の活性化戦略に関する調査研究報告書」（平成17年1月）（元データは日光市資料）

2008年（平成20年）～2015年（平成27年）：日光市「日光市統計書」

図表Ⅱ-30 日光における学生団体の宿泊者数推移

資料：(社) 中小企業診断協会栃木県支部「栃木県内主要観光地の活性化戦略に関する調査研究報告書」(平成17年1月)(元データは日光市資料)
こうした観光客の動きを宿泊者数でみると、2011年 (平成23年) 東日本大震災の影響はあるものの、増加傾向にある。また、外国人宿泊者数は大震災時の6割もの減少から急激に回復し、2014年 (平成26年) には震災前の水準を超えている (図表Ⅱ-31)。

図表Ⅱ-31 2003年（平成15年）以降の日光の宿泊者数推移

資料：日光市「日光市統計書」(平成20～27年)「日光市観光振興計画」(平成26年3月)、観光庁「宿泊旅行統計」(平成20～27年)
## 2 日光でとられた具体的施策

## （１）観光客減少の危機感から世界遺産登録に向けて関係者が協働・行政も体制整備

1992年 (平成4年) に、わが国は世界遺産条約を批准、今後10年間に世界遺産に登録推薦する予定の文化遺産候補10件の暫定目録をユネスコに提出したが、日光の宗教建築群も、その候補のひとつであった。

日光市では、1997年(平成9年)10月に、教育委員会内に世界遺産登録に係る専門部署を設置し、二社一寺、(財)日光社寺文化財保存会、栃木県教育委員会と連携を図りながら世界遺産登録に向けた準備を進めた。また、並行して世界遺産登録の前提となる面的な区域の法律での保護という条件をクリアするための取組も進められ、1998年(平成10年)5月には、文化財保護法による国指定史跡に指定された。こうした行政、寺社、関連団体、所有者の連携は、1879年(明治12年)に、日光の社寺の建造物の修繕・保存を目的とする民間団体「保晃会」が地元有志により設立され、日光の社寺の修理等を開始したという歴史を持つことが背景にあることから、円滑に進められたと考えられる。

## （２）民間事業者と連携し、行政によって地域のブランド戦略プランを策定・実施

世界遺産登録によって観光客数が安定的となった2000年代には、「平成の大修理」(2003年度(平成15年度)～2026年度(平成38年度))が実施されているが、日光市はこの修理工事そのものをコンテンツとしたツアーを開催する等、世界遺産を前面に打ち出してプロモーションを行った。ツアーについては、日光市が社寺や観光事業者、鉄道事業者等と連携して設立した「日光市伝統文化継承活動実行委員会」により、文化庁の補助を受けつつ実施している。

こうした地域の多くの関係者が連携した取組が進む中、2012年度(平成24年度)には日光市により「日光ブランド戦略プラン」が策定され、日光ブランドに認定された観光資源を持つ関連企業が、戦略プランに沿ってブランドを磨きつつ誘客を進めている(図表Ⅱ-32)。

平成26年度ビジット・ジャパン地方連携事業「家康公開運ロードの旅」

平成28年度ビジット・ジャパン地方連携事業 中国旅行攻略サイトを活用した北関東磐越五県PR事業

## （３）周辺地域と連携した広域観光周遊ルート形成の取組

2016年（平成28年）6月、関東などその付近における1都10県の地方公共団体等で構成する関東観光広域連携事業推進協議会を実施主体とする広域観光周遊ルート形成計画の「広域関東周遊ルート「東京圏大回廊」」を国土交通大臣が認定した。日光・那須塩原地区を広域観光拠点地区の1つとし、モデルコースに組み込まれており、広域でプロモーション等が行われることで、日光市においても訪日外国人旅行者の来訪が今後更に期待される。
図表II-32 日光でとられた具体的施策・取組

主体	具体的施策·取組
公的主体	·「日光ブランド戦略プラン(平成24年度)、「第2次日光ブランド戦略プラン(平成28年度)」策定
-「日光ブランド戦略プラン」策定にあたっては、地元各種団体、民間企業、市民代表等21名をメンバーとする「日光ブランド推進協議会」を設置(計5回議論)
-日光市役所内に設置した「日光ブランド庁内検討委員会」(計5回)、「日光ブランド庁内検討ワーキンググループ会議」(計6回)を開催
·「日光ブランド戦略プラン」に基づく「日光ブランド認定制度」を実施
-2017年(平成29年)3月現在、世界遺産「日光の社寺」、ラムサール条約登録湿地「奥日光の湿原」の他、自然分野で29件、歴史分野で12件、文化分野で4件、風習分野で2件、食分野で特選日光ブランド5件、日光ブランド75件を認定
·「日光ファンサイト」開設、「日光ブランド食分野スタンプラリー」開催、「日光ブランド情報発信センター」「だいやの森旬菜館」設置、「日光産業団地」への企業誘致・ターゲットを絞った旅行プランの作成・発信：「日光の社寺世界遺産探訪」、「日光週末うる女旅」(図表Ⅱ-33)
·歩道を拡張し十分な幅員を確保するとともに、段差を解消するバリアフリー化及び無電柱化(電線共同溝整備)を推進
·道路の美装化及び小公園の整備
民間事業者	·日光ブランド認定関連企業：「日光老舗名店会」(17の老舗・名店)による協同での情報発信
·鉄道事業者：戦略プランのターゲットに向け宿泊プランを企画(「水をめぐる旅」)。新駅設置、観光列車運行等をはじめ誘客のための取組を複合的に実施
·宿泊事業者：戦略プランのターゲット(個人客)対応へとリニューアル、同じく高級志向等をターゲットとする宿泊施設も立地

## 図表II-33 日光市が企画したターゲット限定型旅行プランパンフレット

日光の貴重な自然資源「水」を目的に訪れる観光客をターゲット。

資料：日光市発行パンフレット

日光の「歴史・文化」＝世界遺産を目的に訪れる観光客がターゲット。世界遺産についてのみ詳しくマニアックに紹介。
## コラム

## 日光における国立公園満喫プロジェクト

環境省では、訪日外国人旅行者数を2020年(平成32年)までに4,000万人とすることが新たな目標として掲げられ、これにともない、日本の国立公園を世界水準の「ナショナルパーク」としてブランド化することを目標に、訪日外国人旅行者の国立公園利用者数を2020年(平成32年)までに、現在(2015年(平成27年))の年間490万人から1,000万人に増やすことを目指す「国立公園満喫プロジェクト」を実施することとなった。

そのような中、日光市でも「日光国立公園満喫プロジェクト」を実施することとし、これまでの主要顧客である中高年、ファミリー層、教育旅行等を引き続き誘客するとともに、訪日外国人旅行者をメインターゲットに設定している。特に、欧米系を中心とした個人旅行者をメインターゲットとするとともに、東アジアやASEAN諸国など増加するアジア市場の開拓も目指している。

これら既存顧客及び新規顧客の積極的誘致を進めるため、Wi-Fi整備等の「受入体制整備」、冬季や夜・朝メニュー充実化等の「観光資源の磨き上げ」、エリアをつなぐ新たな二次交通整備等の「エリア間・素材間の連携」、自然公園法の適切運用等の「景観整備」等が日光国立公園全体の取組方針として掲げられている。

また、宣伝にも力を入れており、日光国立公園としての一体的な情報発信、「日光」のネームバリューや東京からの近さを活用した宣伝を展開するとともに、海外の国立公園との提携が検討されている。
## 3 施策による効果

## （1） 世界遺産を中心とした観光資源が国内外双方に訴求力を発揮

堅実な文化財と自然の保全を行い、世界遺産「日光」というブランドイメージを維持・活用する取組の結果、日光の歴史・文化資源と自然資源というイメージは20年前から変わっておらず、また、性別・年齢による来訪希望率の差は少ない（図表Ⅱ-34、図表Ⅱ-35、図表Ⅱ-36）。

図表Ⅱ-34 過去（20～25年前）と現在（直近5年間）の来訪者による来訪時のイメージ

資料：観光庁「平成28年度観光地に関するアンケート調査」(注：日光において回答者数の多かった10項目)

图表Ⅱ-35 性别・年齢別による訪問意向率 (高野山との比較)

資料：観光庁「平成28年度観光地に関するアンケート調査」
資料：(株)あしぎん総合研究所「日光インバウンド調査～来訪外国人への四季を通したアンケート調査～」2015年8月(サンプル数：1,870人)

## （２）2012年（平成２４年）を底にGDPが増加

日光市の宿泊者数は2011年（平成23年）を底に回復傾向にあり、GDPについても2012年（平成24年）を底に上昇している。地方税収は同年以降は下げ止まっていたが、2015年（平成27年）は固定資産税の評価替えの影響により減少した（図表Ⅱ-37）。

図表II-37 日光市の地方税収及びGDPの推移

注1：2006年(平成18年)を100とした場合の数値

注2：一般的に税収はGDPに比例するが、日光市においては2012年以降も地方税収入のうち固定資産税収入が大きく減少しており、地価上昇がGDP増加に追いついていないものと考えられる。
## 4 伊勢における長期的な賑わいの変化

## （１）２０年に１回の式年遷宮で観光客が一時的に急増、直近の式年遷宮では定着化の傾向

伊勢市における観光客数・宿泊者数は、20年に1回の伊勢神宮の式年遷宮のたびに、短期間の間だけ観光客数が急増し、その後定常状態になることを繰り返してきたが、2013年(平成25年)の式年遷宮においては、式年遷宮年より前の2005年(平成17年)ごろより増加傾向にあり、宿泊者数については式年遷宮後も維持する傾向にある(図表Ⅱ-38、図表Ⅱ-39)。

図表Ⅱ-38 伊勢市の宿泊者数の推移

資料：平成28年伊勢市観光統計【資料編】

注：二見町を除く

図表II-39 伊勢市の観光客数・宿泊者数の推移

資料：平成28年伊勢市観光統計【資料編】

注1：観光客数は神宮参拝者数（両宮計）の値

注2：二見町を含む