Silviase/jgov_v1.4_full_ann huggingface dataset:
## (1) 携带電話事業者別

携帯電話事業者別に誤認発生状況を見ると表1-14のとおりである。ソフトバンク，KDDI，ドコモそれぞれの広告物をみて，「誤認」と回答した者はそれぞれ166名（15.9%），157名（15.1%），128名（12.3%），「一部誤認」と回答した者はそれぞれ359名（34.4%），371名（35.6%），373名（35.8%），「誤認なし」と回答した者はそれぞれ518名（49.7%），515名（49.4%），542名（52.0%）である。

各社の広告素材とも，誤認率はほぼ50%である。3社間には，それほど大きな違いが見られない。

< 表 1-14 携带電話事業者別誤認発生狀況 >

ソフトバンク	KDDI	ドコモ
人数	割合	人数	割合	人数	割合
誤認(a)	166	15.9%	157	15.1%	128	12.3%
一部誤認(b)	359	34.4%	371	35.6%	373	35.8%
(a) + (b)	525	50.3%	528	50.6%	501	48.0%
誤認なし	518	49.7%	515	49.4%	542	52.0%

## (2) 回答者別

回答者別に誤認発生状況を見ると，表1-15のとおりである。ソフトバンク「一部誤認」・K D D I「誤認なし」・ドコモ「誤認なし」と回答した者が143名（13.7%）と最も多く，ソフトバンク「誤認なし」・K D D I「誤認なし」・ドコモ「誤認なし」と回答した者は131名（12.6%），ソフトバンク「誤認なし」・K D D I「一部誤認」・ドコモ「誤認なし」と回答した者は126名（12.1%）である。

3 社の広告物をみて，いずれも誤認しなかった者は 131 名（12.6%）である。残りの 912 名（87.4%）は，3 社の広告物のうち，重要な取引条件について何らかの誤認をしたことを示している。広義の誤認（「一部誤認」を含む）は，かなり多いことがわかった。

<表1-15 回答者別誤認発生状況（1：「誤認」，2：「一部誤認」，3：「誤認なし」）>

ソフトバック	KDDI	ドコモ	人数	%	ソフトバック	KDDI	ドコモ	人数	%
2	3	3	143	13.7	1	3	2	18	1.7
3	3	3	131	12.6	1	1	3	17	1.6
3	2	3	126	12.1	2	3	1	17	1.6
3	3	2	125	12.0	2	1	3	16	1.5
2	2	2	74	7.1	1	3	3	14	1.3
3	2	2	46	4.4	2	2	1	14	1.3
2	2	3	42	4.0	3	1	2	14	1.3
3	3	1	34	3.3	2	1	1	11	1.1
2	3	2	31	3.0	2	1	2	11	1.1
1	1	2	29	2.8	3	2	1	11	1.1
3	1	3	29	2.8	1	2	1	9	0.9
1	1	1	28	2.7	1	3	1	3	0.3
1	2	2	25	2.4	3	1	1	2	0.2
1	2	3	24	2.3	1043	100
#### 2.5.4 広告物の視認状況

ソフトバンク，K D D I 及びドコモそれぞれの新聞広告には，多くの情報が記載されている。それぞれの記載情報について項目別に視認状況を見ると，打消し表示の視認率は低く，強調表示の視認率は相対的に高い傾向が見られる。

以下の3つの表（携帯電話事業者別に，表1-17，表1-19，表1-21）で，最も右側の「t値に併記された※印」は，「視認できた表示項目別に，誤認と非誤認との比率に有意な差がある場合」を示している。一般的には，打消し表示の視認率が高い者では誤認率が相対的に低くなる傾向がある。

## (1) ソフトバンク

広告物に記載されている内容で，視認割合が高い順（上位5項目）にデータをソートしてみた。「￥0」が957名（91.8%），「孫正義」が817名（78.3%），「SoftBank」が747名（71.6%）「ケータイの通話料を0円メール代も0円にします」が722名（69.2%），「予想外。」が676名（64.8%）と続いている。約900ポイントの大きさの赤い色の文字で記載されている「￥0」を筆頭に，いずれもポイントが大きく記載されているものを視認している傾向がある（表1-16）。

一方，視認割合が低い順に見ると，「国際サービスは除く」，「2007年1月15日までにゴールドプラン+新スーパーボーナスへの加入が前提」が77名（7.4%），「無料対象のメールはSMのみ」が82名（7.9%），「ゴールドプラン+新スーパーボーナスへの加入が前提」が98名（9.4%），「21～24時台のソフトバンク携帯への通話時間が1請求月内に最大200分（累計）を超過した場合は，30秒ごとに21円（税込）の通話料がかかる」が102名（9.8%）と続いている（表1-17）。いずれも広告物の下方に約8ポイントで，一番小さく記載されたものである。これらの事項は，サービスの内容を制限する「打消し表示」である。広告内容を誤認した場合，消費者の選択に大きな影響を及ぼす項目である。

「誤認」「一部誤認」と回答した者は，これらの打消し表示に係る事項に対する視認割合が，その他の事項に比べて低い。また，「誤認なし」と回答した者の視認割合に比べても低くなっている。t値をみても，打消し表示については全て5%水準で統計的に有意であることから，打消し表示を視認している者は，誤認率が相対的に低いことを示している。すなわち，打消し表示を視認していない者は，広告に記載されたサービスの取引条件について「誤認」又は「一部誤認」する傾向があると言える。「誤認」「一部誤認」と回答した者の自由記載欄を見ると，「21時台から24時台のソフトバンク携帯への通話時間が1請求月に累計200分を超過した場合に無料とはならないという部分を認識できなかった」「¥0のインパクトが大きすぎて，¥0になる条件などに目が行かなかった」という意見があった。小さなポイントで，視認しにくい位置に打消し表示が記載されたことが，消費者の誤認につながったものと推測できる。
# 予想外。 $ ^{⑤676人} $ （64.8%）

④722人(69.2%)

①957人

(91.8%)

ケータイの通話料を0円、メール代も0円にします。さらに、基本料をいきなり、そして、ずっと、70％引きの2880円にします。「ず想外割」です。なんでもできて無料があたりまえのインターネットの常識を、ケータイでも実現させたかった。なんとか割とか、かんとかポイントなどの晩紳から、すべてのケータイユーザーを解放したかった。高すぎた日本のケータイ代と複雑怪奇な従来の料金システムをゼロからリセットしたいと思います。予想外のことを、ふつうのことに。いままでのケータイは、なんだったんだ、と思っていただけるようなブランドになります。応援よろしく!

③747人 (71.6%) → SoftBank 孫 正義 ②817人 (78.3%)

※1 ゴールドブラン+新スーパーポーナスへの加入が前提。ソフトパンク携帯電話あて。21～24 時台のソフトパンク携帯への通話時間が1 請求月内に最大200分（累計）を超過した場合は、30 秒ごとに21 円（税込）の通話料がかかる。無料対象のメールはSMSのみ。国際サービスは除く ※2 2007年1月15日までにゴールドブラン+新スーパーポーナスへの加入が前提。税込額は小数点以下を切り捨てた表記。 ※3 ゴールドブラン+新スーパーポーナス
<表 1-17 広告物の項目別視認状況（全体）(ソフトバンク)>

記載内容	表示(9)	全体	誤認(10)	誤認なし(11)	t值(12)
度数	%	度数	%	度数	%
TOTAL	-	1043	100.0%	525	100.0%	518	100.0%
予想外割	K	657	63.0%	313	59.6%	344	66.4%	-2.27*
¥0	K	957	91.8%	482	91.8%	475	91.7%	0.06
予想外。	K	676	64.8%	334	63.6%	342	66.0%	-0.81
ケータイの通話料を0円,メール代も0円にします	K	722	69.2%	361	68.8%	361	69.7%	0.32
基本料をいきなり,そして,ずっと,70%引きの2,880円にします	K	620	59.4%	320	61.0%	300	57.9%	0.99
高すぎた日本のケータイ代と複雑怪奇な従来の料金システムをゼロからリセット	K	427	40.9%	217	41.3%	210	40.5%	0.26
ゴールドプラン+新スーパーボーナスへの加入が前提	U	98	9.4%	29	5.5%	69	13.3%	-4.31*
ソフトバンク携帯電話あて	U	186	17.8%	74	14.1%	112	21.6%	-3.17*
21~24時台のソフトバンク携帯への通話時間が1請求月内に最大200分(累計)を超過した場合は,30秒ごとに21円(税込)の通話料がかかる	U	102	9.8%	37	7.0%	65	12.5%	-2.98*
無料対象のメールはSMのみ	U	82	7.9%	29	5.5%	53	10.2%	-2.81*
国際サービスは除く	U	77	7.4%	29	5.5%	48	9.3%	-2.30*
2007年1月15日までにゴールドプラン+新スーパーボーナスへの加入が前提	U	77	7.4%	29	5.5%	48	9.3%	-2.30*
SoftBank	-	747	71.6%	383	73.0%	364	70.3%	0.96
孫正義	-	817	78.3%	428	81.5%	389	75.1%	2.51*
その他	-	7	0.7%	6	1.1%	1	0.2%	1.83
## (2) K D D I

広告物に記載されている内容で，視認割合が高い順（上位5項目）に見ると，「すべてのヒトに最大半額を」が831名（79.7%），「家族割」が823名（78.9%），「仲間由紀恵」が763名（73.2%），「M Y割」が749名（71.8%），「au by KDD」が539名（51.7%）と続いている。広告物でポイントが最も大きく記載されている「すべてのヒトに最大半額を」を筆頭に，いずれもポイント数が大きく記載されているものを視認している傾向があると考えられる（表1-18）。

一方，視認割合が低い順に見ると，「CDMA 1X WNでauご加入11年目以降の場合」が69名（6.6%），「auご加入1年目は36.5%になります」が108名（10.4%），「お申し込みは個人名義のみとなります」が120名（11.5%），「契約解除料9,500円（税込9,975円）がかかります」が139名（13.3%）と続く（表1-19）。いずれも広告物の下方に小さく記載されたものである。これらの事項は，サービス内容を制限するものであり，消費者のサービス選択に大きな影響を及ぼす打消し表示にある。

ソフトバンクの広告物と同様に，「誤認」「一部誤認」と回答した者は，これらの打消し表示に係る事項に対する視認割合は低く，また，「誤認なし」と回答した者の視認割合に比べても低くなっている。t値をみても，打消し表示については全て5%水準で統計的に有意であることから，打消し表示を視認している者は，誤認率が相対的に低いことを示している。すなわち，打消し表示を視認していない者は，広告に記載されたサービスの取引条件について「誤認」又は「一部誤認」する傾向があると言える。「誤認」「一部誤認」と回答した者の自由記載欄を見ると，「半額になるのが，11年目以降とは気が付かなかった」などの意見も見られた。小さなポイントで，視認しにくい位置に打消し表示が記載されたことが，消費者の誤認につながったものと推測できる。
⑤539 人

(51.7%)

縮小したもの

①831 人

(79.7%)

# 最大半額を。

# いろいろな方のニーズにあった料金ブランの登場です。お一人の場合は新登場「MY割」。家族で入るなら家族割。どちらも最大半額がれしいauの割引サービスです。

おトクなコト、次々と

※1 お申し込みは個人名義のみとなります。2年単位の継続契約となります。契約期間中に解約・一時休止・「MY割」の廃止をした場合には「MY割」加入年数に関わらず契約解除料9,500円（税込9,975円）がかかります。

※2 CDMA 1X WINでauご加入11年目以降の場合。auご加入1年目は36.5%になります。
<表 1-19 広告物の項目別視認状況（全体）(K D D I)>

記載内容	表示	全体	誤認	誤認なし	t值
度数	%	度数	%	度数	%
TOTAL	-	1043	100.0%	528	100.0%	515	100.0%
家族割	K	823	78.9%	417	79.0%	406	78.8%	0.05
NY割	K	749	71.8%	377	71.4%	372	72.2%	0.29
すべてのヒトに最大半額を。	K	831	79.7%	418	79.2%	413	80.2%	0.41
ひとりでも「家族割」NY割	K	489	46.9%	252	47.7%	237	46.0%	0.55
家族で入るとおトクな「家族向け」割引サービス。無料通話をその月のうちに家族で分け合える。家族間の通話料が30%OFF,さらに「指定割」併用で60%OFF。家族間Cメールも無料に。年割+家族割で基本使用料が最大半額に!	K	245	23.5%	123	23.3%	122	23.7%	-0.14
お申し込みは個人名義のみとなります	U	120	11.5%	49	9.3%	71	13.8%	-2.28*
2年単位の継続契約となります	U	190	18.2%	70	13.3%	120	23.3%	-4.20*
契約期間中に解約・一時休止・「NY割」加入年数に関わらず契約解除料9,500円(税込9,975円)がかかります	U	139	13.3%	59	11.2%	80	15.5%	-2.07*
CDMA 1X WNでauご加入11年目以降の場合	U	69	6.6%	21	4.0%	48	9.3%	-3.47*
auご加入1年目は36.5%になります	U	108	10.4%	42	8.0%	66	12.8%	-2.57*
いろいろな方のニーズにあった料金プランの登場です。お一人の場合は新登場「NY割」。ご家庭で入るなら「家族割」。どちらも最大半額がうれしいauの割引サービスです	K	180	17.3%	94	17.8%	86	16.7%	0.47
ひとりで入れるおトクな「基本料金」割引サービス。最初から36.5%の大幅割引。しかも基本使用料が最大半額に	K	210	20.1%	102	19.3%	108	21.0%	-0.66
aubyKDDI	-	539	51.7%	274	51.9%	265	51.5%	0.14
仲間由紀恵	-	763	73.2%	392	74.2%	371	72.0%	0.80
その他	-	12	1.2%	7	1.3%	5	1.0%	0.52
## (3) ドコモ

広告物に記載されている内容で，視認割合が高い順（上位5項目）にデータを並べてみた。「ファミリー割引」が781名（74.9%），「ドコモダケ」が679名（65.1%），「NITDOCoM」が579名（55.5%），「基本使用料が最大半額に！」が530名（50.8%），「iモード完全定額」が501名（48.0%）と続いている（表1-20）。

一方，視認割合が低い順に見ると，「毎日の生活を楽しく快適にしたいシニアに」が160名（15.3%），「FOMA「新料金プラン」全てと組み合わせOKに！月々4，095円（税込）。本日午前9時から予約受付開始。3月1日スタート」が229名（22.0%），「ドコモは家族を応援中！」が242名（23.2%），「「（新）いちねん割引」と「ファミリー割引」を組み合わせると基本使用料が最大半額に！」が275名（26.4%）と続いている（表1-21）。

ソフトバンク及びKDDの広告物に比べて，ドコモは広告物全体における各情報の間には表示のポイントについて大きな差異が見られない。「誤認」，「一部誤認」と回答した者と，「誤認なし」と回答した者の視認割合を比較した場合，視認率が高い群と低い群で特に差が見られないということである。なお，「誤認」，「一部誤認」と回答した者の自由記載欄を見ると，「「あまった無料通信分が2か月くりこせてわけあえる」の表示は，未使用分を次月は本人だけが使え，翌々月は家族で分けて使えるというのものではなく，次月から家族全員で分け合えるものだと認識していた」などの意見が見られた。
表1-20 広告記載物の視認割合が高い上位5項目（ドコモ）>
<表1-21 広告物の項目別視認状況（ドコモ）>

記載内容	全体	誤認	誤認なし	t值
度数	%	度数	%	度数	%
TOTAL	1043	100.0%	501	100.0%	542	100.0%
ファミリー割引	781	74.9%	370	73.9%	411	75.8%	-0.73
家族みんなにうれしいことが,いちばんだと思うから。	332	31.8%	158	31.5%	174	32.1%	-0.19
パケ・ホーダイは,みんなのものに!	348	33.4%	155	30.9%	193	35.6%	-1.59
iモード完全定額	501	48.0%	229	45.7%	272	50.2%	-1.44
FOMA「新料金プラン」全てと組み合わせOKに!月々4,095円(税込)。本日午前9時から予約受付開始。3月1日スタート	229	22.0%	111	22.2%	118	21.8%	0.14
パケ・ホーダイ定額制	346	33.2%	163	32.5%	183	33.8%	0.42
ファミ割ワイド	308	29.5%	147	29.3%	161	29.7%	-0.12
基本使用料が最大半額に!	530	50.8%	265	52.9%	265	48.9%	1.29
ジュニアも,シニアも家族でドコモ!	413	39.6%	211	42.1%	202	37.3%	1.59
毎月の生活を楽しく快適にしたいシニアに	160	15.3%	88	17.6%	72	13.3%	1.91
お子さまにもっとあんしんの新サービス。もっとあんしんなケータイ	292	28.0%	160	31.9%	132	24.4%	2.72*
あまった無料通信分が2か月くりこせてわけあえる	358	34.3%	179	35.7%	179	33.0%	0.91
家族内のiモードメール無料!	385	36.9%	198	39.5%	187	34.5%	1.67
一人暮らしのあなたにも,「ファミリー割引」「(新)いちねん割引」と「ファミリー割引」を組み合わせると基本使用料が最大半額に!	362	34.7%	181	36.1%	181	33.4%	0.92
ドコモは家族を応援中!	275	26.4%	138	27.5%	137	25.3%	0.83
NITDOCoM	242	23.2%	117	23.4%	125	23.1%	0.11
ドコモダケ	579	55.5%	256	51.1%	323	59.6%	-2.75*
その他	679	65.1%	321	64.1%	358	66.1%	-0.67
5	0.5%	3	0.6%	2	0.4%	0.52
### 2.6 広告物の理解度，年齢とポイントの大きさの関係

#### 2.6.1 重要な取引条件，情報のポイントの大きさ

新聞の一面（大きさ約 54.5cm 約 40.5cm）に記載される広告物で，商品・サービスに係る重要な取引条件・情報に関する説明事項のポイントの大きさとして，最低どのくらいの大きさが必要であるか，アンケート調査において，以下の具体的な事例を示して聞いたところ，「12 ポイント」と回答した者が 349 名（33.5%）と最も多く，「16 ポイント」が 321 名（30.8%），「14 ポイント」が 293 名（28.1%）と続いた（表 1-22 TOTAL 欄参照）。

<新聞広告における商品・サービスに係る重要な取引条件・情報に関する説明事項のポイントの大きさについて（アンケート票 Q12 から抜粋）>

8 契約解除手数料として 6,300 円をご請求いたします。

１０ 契約解除手数料として６,３００円をご請求いたします。

１２ 契約解除手数料として６,３００円をご請求いたします。

１４ 契約解除手数料として６,３００円をご請求いたします。

１６ 契約解除手数料として６,３００円をご請求いたします。

その他のポイント数（）

#### 2.6.2 各社別広告物の理解度とポイントの大きさの関係

(1) ソフトバンク

「ソフトバンク」の広告物の理解度と新聞の一面広告における商品・サービスに係る重要な取引条件・情報に関する説明事項のポイントの大きさとして最低どのくらいの大きさが必要であるかについての関係を見てみる。「誤認」「一部誤認」「誤認なし」と回答した者では、いずれも「12ポイント」が最も多かった（表1-22）。ただし、誤認、非誤認の関係では、有意な差は出なかった。他の携帯電話事業者の広告も同様である。
<表1-22 広告物の理解度とポイントの大きさの関係（ソフトバンク）>

新聞の一面広告 (大きさ約 54.5 センチ× 約 40.5 センチ) に記載されている広告物で,商品・サービスに係る重要な取引条件 情報に関する説明事項のポイントの大きさとして,最低どのくらいの大きさが必要だと思いますか。
TOTAL	8pt	10pt	12pt	14pt	16pt	その他
「ソフトバンク」の広告物の理解度	誤認(a)	166	2	8	52	41	61	2
100.0	1.2	4.8	31.3	24.7	36.7	1.2
一部誤認(b)	359	2	26	122	92	111	6
100.0	0.6	7.2	34.0	25.6	30.9	1.7
(a)+(b)	525	4	34	174	133	172	8
100.0	0.8	6.5	33.1	25.3	32.8	1.5
誤認なし	518	1	26	175	160	149	7
100.0	0.2	5.0	33.8	30.9	28.8	1.4
TOTAL	1043	5	60	349	293	321	15
100.0	0.5	5.8	33.5	28.1	30.8	1.4
t值	1.30	1.00	-0.21	-1.99*	1.39	0.23

## (2) K D D I

「ＫＤＤＩ」の広告物の理解度と新聞の一面広告における商品・サービスに係る重要な取引条件・情報に関する説明事項のポイントの大きさとして最低どのくらいの大きさが必要であるかについての関係を見ると、「誤認」、「一部誤認」、「誤認なし」と回答した者では、いずれも「12ポイント」が最も多かった（表1-23）。

<表1-23 広告物の理解度とポイントの大きさの関係（KDDI）>

新聞の一面広告に記載されている広告物で,商品・サービスに係る重要な取引条件情報に関する説明事項のポイントの大きさとして,最低どのくらいの大きさが必要だと思いますか。
TOTAL	8pt	10pt	12pt	14pt	16pt	その他
KDDIの広告物の理解度	誤認(a)	157	1	6	50	41	57	2
100.0	0.6	3.8	31.8	26.1	36.3	1.3
一部誤認(b)	371	2	22	120	112	107	8
100.0	0.5	5.9	32.3	30.2	28.8	2.2
(a)+(b)	528	3	28	170	153	164	10
100.0	0.6	5.3	32.2	29.0	31.1	1.9
誤認なし	515	2	32	179	140	157	5
100.0	0.4	6.2	34.8	27.2	30.5	1.0
TOTAL	1043	5	60	349	293	321	15
100.0	0.5	5.8	33.5	28.1	30.8	1.4
t值	0.41	-0.62	-0.87	0.64	0.20	1.26
## (3) ドコモ

「ドコモ」の広告物の理解度と新聞の一面広告における商品・サービスに係る重要な取引条件・情報に関する説明事項のポイントの大きさとして最低どのくらいの大きさが必要であるかについての関係を見ると，「誤認」，「一部誤認」，「誤認なし」と回答した者ではいずれも「12ポイント」が最も多かった（表1-24）。

<表1-24 広告物の理解度とポイントの大きさの関係（ドコモ）>

新聞の一面広告 (大きさ約 54.5 センチ× 約 40.5 センチ) に記載されている広告物で,商品・サービスに係る重要な取引条件 情報に関する説明事項のポイントの大きさとして,最低どのくらいの大きさが必要だと思いますか。
TOTAL	8pt	10pt	12pt	14pt	16pt	その他
「コモ」の広告物の理解度	誤認(a)	128	0	6	35	42	42	3
100.0	0.0	4.7	27.3	32.8	32.8	2.3
一部誤認(b)	373	2	25	135	94	109	8
100.0	0.5	6.7	36.2	25.2	29.2	2.1
(a)+(b)	501	2	31	170	136	151	11
100.0	0.4	6.2	33.9	27.1	30.1	2.2
誤認なし	542	3	29	179	157	170	4
100.0	0.6	5.4	33.0	29.0	31.4	0.7
TOTAL	1043	5	60	349	293	321	15
100.0	0.5	5.8	33.5	28.1	30.8	1.4
t值	-0.35	0.57	0.30	-0.65	-0.42	2.00*

#### 2.6.3 年代とポイントの大きさの関係

回答者の年代と，新聞の一面広告における商品・サービスに係る重要な取引条件・情報に関する説明事項のポイントの大きさとして最低どのくらいの大きさが必要であるかについての関係を見ると，いずれの年代も，「12 ポイント」以上必要であると回答した者が多数を占めた（表 1-25）。
<表1-25 年代とポイントの大きさの関係>

新聞の一面広告に記載されている広告物で,商品・サービスに係る重要な取引条件情報に関する説明事項のポイントの大きさとして,最低どのくらいの大きさが必要だと思いますか。
TOTAL	8pt	10pt	12pt	14pt	16pt	その他のフォント数
年代	TOTAL	1043	5	60	349	293	321	15
100.0	0.5	5.8	33.5	28.1	30.8	1.4
18歳未満	0	0	0	0	0	0	0
0.0	0.0	0.0	0.0	0.0	0.0	0.0
18~19歳	15	0	0	8	4	3	0
100.0	0.0	0.0	53.3	26.7	20.0	0.0
20~24歳	82	1	10	33	27	9	2
100.0	1.2	12.2	40.2	32.9	11.0	2.4
25~29歳	82	2	8	25	26	20	1
100.0	2.4	9.8	30.5	31.7	24.4	1.2
30~34歳	81	0	7	33	23	18	0
100.0	0.0	8.6	40.7	28.4	22.2	0.0
35~39歳	84	0	1	28	26	28	1
100.0	0.0	1.2	33.3	31.0	33.3	1.2
40~44歳	79	1	4	21	21	29	3
100.0	1.3	5.1	26.6	26.6	36.7	3.8
45~49歳	87	0	6	27	27	24	3
100.0	0.0	6.9	31.0	31.0	27.6	3.4
50~55歳	78	0	5	27	16	30	0
100.0	0.0	6.4	34.6	20.5	38.5	0.0
55~59歳	128	0	6	40	33	47	2
100.0	0.0	4.7	31.3	25.8	36.7	1.6
60~64歳	100	0	4	32	33	30	1
100.0	0.0	4.0	32.0	33.0	30.0	1.0
65歳以上	227	1	9	75	57	83	2
100.0	0.4	4.0	33.0	25.1	36.6	0.9
### 3. 分析方法と結果

本章では，レイアウト，ポイント，内容説明の明確さといった広告への評価項目に関する質問10項目を通じて得られたデータにより，消費者はどのような広告表現内容に対して誤認するのかを判別分析を用いて検証する。分析結果の詳細は後述するが，その概要は以下の3点にまとめられる。

①判別状況：3社の広告とも，広告に対する誤認の有無を明確に判別できない。

② 誤認の説明要因の特定：3 社の広告とも，「誤認」に強く影響を及ぼす要因は，広告への評価項目からは特定できず，また，消費者の価値観，関与，およびブランドイメージを加味しても要因は明確にはできない。

③ 判別率：いずれのケースにおいても 50% 程度の判別率である。

これらの定量的分析の結果を踏まえ，具体的な誤認内容に関する自由回答を用いて，定性的分析(テキストマイニング)も合わせて行った。詳細については，37頁以降を参照されたい。

#### 3.1. 本章の分析に用いる測定変数

分析に用いる対象広告を図3-1に再掲する。

図3-1. 調査提示用の新聞広告

広告への評価項目としては表 3-1 に示すとおり，10 項目の測定尺度を用い，また，関与，価値観，ブランドイメージ，広告商品の知覚価値，広告への好意，広告への理解，選択基準，購入意図の測定項目は表 3-2，表 3-3 に示すとおりである。いずれの項目も 7 件法（ $ ^{13} $ ）で測定する。
表 3 - 1. 広告への評価項目

レイアウトに対する印象	有名人の宣伝に影響を受ける
文字の大きさに対する印象	企業ロゴが気に入っている
色の使い方に対する印象	大きい文字だけを見て判断する
広告物全体の色合い	内容説明の文字の大きさは妥当である
全体のバランスが良い	色合いのコントラストが良い

表 3 - 2. 価値観，ブランドイメージ，関与などの測定項目

変数	測定項目	変数	測定項目
価値観	予算を重視する	ブランドイメージ	技術力がある
実用性を好む	販売力がある
選択前に比較する	国際性がある
期待どおりか心配である	新しいことにチャレンジする
選択前に情報収集する	信頼できる
理解できないものは選択しない	お気に入りである
自分が納得するものを選択する	親しみがある
流行に敏感である	顧客を重視している
新製品に興味がある	広告商品の知覚価値	満足する自分がイメージできる
時間・お金より品質を重視する	支払いに見合う価値がある
広告を見て店頭に足を運ぶ	安い料金で済ますことができる
選択前に使用する自分を想像する	家族や友人に自慢できる
店員の話を信じて購入する	尊敬する人から評価してもらえる
広告を見て衝動買いする	長期利用したい
関与	企業名,ブランド名を知っている	自分にピッタリである
携帯会社の広告に接したことがある	使用するのが楽しい
豊富な知識を持っている	私の生活に役立つ
アドバイスできる知識がある	愛着がわく
比較したことがある	情報収集したい
品質,機能の違いがわかる	魅力を感じる
表 3 - 3. 選択基準，購入意図，広告への好意，理解の測定項目

変数	測定項目	変数	測定項目
選択基準	料金体系を重視する	広告への好意	全体に対する第一印象への好意
付帯サービスを重視する	広告物全体の雰囲気への好意
端末の操作性を重視する	キャッチフレーズが印象に残る
つながりやすさを重視する	広告への理解	宣伝文句のわかりやすさに対する印象
店員のアドバイスを重視する	商品の内容説明がわかりやすい
購入意図	HPにアクセスしようと思う	商品選択の参考になる
ショップに足を運ばうと思う	料金体系を理解できた
他にはないメリットがある	便利である
利用したいと思う
家族や友人に紹介したいと思う

#### 3.2. 判別分析による誤認発生に対する要因の検討

判別分析とは，個体の持つ情報をいくつかの要素に分解し，それらの要素を重ねづけることによって，その個体がどの群に属するかを分析する方法である（柳井 1996） $ ^{14} $ 。グループ間に差があるかどうかは，固有値と Wl ks のラムダ，有意確率などによって検討できる。固有値は大きいほど，また，0～1 の間の数値をとる Wl ks のラムダは 0 に近いほどよく判別されているといえる。さらに，「2 群間に差がない」という帰無仮説が棄却される場合，すなわち，有意確率が有意水準 0.05=5% より小さい場合，グループ間に差があると結論付けることができる。

前記 2.5.2 のとおり，判別分析の従属変数として用いる「広告への誤認」の定義は，表 3-4 に示すように広告への内容説明を行った上で，3 社の広告に対して，「先程ご覧になった「○○○（それぞれソフトバンク，KDDI，ドコモが入る）」の広告物の理解度と同じ認識でしょうか。あなたのお気持ちに一番近い数字に，1 つだけ。を付けてください」という質問をし，「同じ認識である」という回答を「誤認なし」，一方，「同じ認識の部分もあれば，違う認識の部分もある」と「違う認識であった」という 2 つの回答を合計して「誤認」とした。その結果，各社の広告に対する誤認の発生は表 3-5 に示すとおりになった。
表 3 - 4. 広告物の内容説明（表 1-13 を再掲）

ソフトバンク	通話料及びメール代が無料となるのは,「ゴールドプラン」及び「新スーパーボーナス」と称する料金体系に加入した場合であって,かつ,ソフトバンク携帯電話間のみの通話及びメールに限定されるものであり,国際電話の通話は除かれ,ソフトバンク携帯電話間であっても,21時台から24時台の通話時間が1請求月に累計200分を超過した場合に無料とならないものである。
KDDI	家族割は契約期間に制約がないところ,MV割サービスは2年間の継続契約が条件であり,また,基本使用料が半額となるのはau利用後11年目である。
ドコモ	当月の無料通話分を使用しなかった場合には,当該未使用分は次月において当該者のみが繰り越して使用可能となるものであり,他の家族には分けあえないこと,さらに,当該者が次月においても使用しなかった場合にのみ次々月において,当該未使用分を家庭内の者が使用できるものであり,かつ,繰り越し分は2ヶ月で消滅する。

表 3 - 5. 各社の広告に対する誤認の発生人数

ソフトバンク	KDDI	ドコモ
誤認	166	計	157	計	128	計
一部誤認	359	525	371	528	373	501
誤認なし	518	515	542

(1) ソフトバンクの広告に対する判別分析（強制投入法 $ ^{15} $ ）の結果

固有値=0.013 と小さく，Wl ks のΛ=0.987 であり，グループ間の判別ができていない。有意確率も0.203であり，グループ間に差があるとはいえない。元のグループ化されたケースのうち53.2%が正しく分類された(表3-6～表3-8)。

表 3 - 6. ソフトバンク判別分析(強制投入法) - 固有値 -

関数	固有値	分散の％	累積％	正準相関
1	.013a	100.0	100.0	.113

表 3 - 7. ソフトバンク判別分析(強制投入法) - Wl ks のラムダ -

関数の検定	Wilks のラムダ	カイ2乗	自由度	有意確率
1	.987	13.375	10	.203

$ ^{15} $ 表 3-1 で掲げた全ての項目を説明変数として用いる分析手法（以下同じ）。
表 3 - 8. ソフトバンク判別分析(強制投入法)

- 正準判別関数係数と標準化された正準判別関数係数 -

関数
1
レイアウトの印象	-.245
文字の大きさの印象	.343
色の使い方の印象	-.114
全体のバランス	.186
有名人に影響を与える	-.451
企業ロゴ	.488
大きい文字で判断する	.056
内容説明の文字	.207
色合いのコントラスト	-.047
全体の色合い	.136
(定数)	-2.377

標準化されていない係数

関数
1
レイアウトの印象	-.352
文字の大きさの印象	.523
色の使い方の印象	-.159
全体のバランス	.253
有名人に影響を引ける	-.633
企業ロゴ	.653
大きい文字で判断する	.085
内容説明の文字	.310
色合いのコントラスト	-.065
全体の色合い	.185

## (2) K D D I の広告に対する判別分析(強制投入法)の結果

固有値=0.038 と小さく, Wl ks のΛ=0.964 であり, グループ間の判別ができていない。有意確率は 0.000 であり, グループ間には差がある。元のグループ化されたケースのうち 58.4%が正しく分類された(表 3-9~表 3-11)。

表 3 - 9. K D D I 判別分析(強制投入法) - 固有値 -

関数	固有値	分散の%	累積%	正準相関
1	.038a	100.0	100.0	.191

表 3 - 10. K D D I 判別分析(強制投入法) - Wl ks のラムダ

関数の検定	Wilks のラムダ	カイ2乗	自由度	有意確率
1	.964	38.321	10	.000
表 3 - 11. K D D I 判別分析(強制投入法)

- 正準判別関数係数と標準化された正準判別関数係数 -

関数
1
レイアウトの印象	.400
文字の大きさの印象	-.244
色の使い方の印象	.261
全体のバランス	.082
有名人に影響を引ける	.533
企業ロゴ	.125
大きい文字で判断する	-.156
内容説明の文字	-.406
色合いのコントラスト	.200
全体の色合い	-.239
(定数)	-2.502

標準化されていない係数

関数
1
レイアウトの印象	.457
文字の大きさの印象	-.301
色の使い方の印象	.308
全体のバランス	.101
有名人に影響を与える	.631
企業ロゴ	.184
大きい文字で判断する	-.187
内容説明の文字	-.527
色合いのコンテスト	.252
全体の色合い	-.303

## (3) ドコモの広告に対する判別分析(強制投入法)の結果

固有値=0.026 と小さく，Wl ks のΛ=0.974 であり，グループ間の判別ができていない。有意確率は0.003であり，グループ間には差がある。元のグループ化されたケースのうち56.2%が正しく分類された(表3-12～表3-14)。

表 3 - 12. ドコモ判別分析(強制投入法) - 固有値 -

関数	固有値	分散の%	累積%	正準相関
1	.026a	100.0	100.0	.160

表 3 - 13. ドコモ判別分析(強制投入法) - Wl ks のラムダ -

関数の検定	Wilks のラムダ	カイ2乗	自由度	有意確率
1	.974	26.942	10	.003
表 3 - 14. ドコモ判別分析(強制投入法)

- 正準判別関数係数と標準化された正準判別関数係数 -

関数
1
レイアウトの印象	-.156
文字の大きさの印象	-.041
色の使い方の印象	-.025
全体のバランス	-.057
有名人に影響を与える	.193
企業ロゴ	.239
大きい文字で判断する	.621
内容説明の文字	-.195
色合いのコントラスト	.276
全体の色合い	-.234
(定数)	-2.089

標準化されていない係数

関数
1
レイアウトの印象	-.205
文字の大きさの印象	-.057
色の使い方の印象	-.033
全体のバランス	-.072
有名人に影響を与える	.247
企業ロゴ	.329
大きい文字で判断する	.781
内容説明の文字	-.253
色合いのコントラスト	.382
全体の色合い	-.309

3 社の広告とも，文字の大きさ，色，有名人起用の有無，レイアウトなど，物理的な広告表現要素に対する評価の良し悪しによって広告を誤認するか否かを判別することは困難であることが明らかになった。したがって，どういう消費者（関与，価値観，ライフスタイル，知識など）が誤認しやすいのか，また，誤認に対してブランドイメージ（信頼感，好感度など）はどのような影響を及ぼしているのかといった，消費者側の要因や，すでに形成されているブランドそのものからの影響を加味して検討する必要がある。そこで次に，ステップワイズ法（ $ ^{16} $ ）を用い，説明変数の可能性を探索的に検討することとした。

## (4) ソフトバンクの広告に対する判別分析（ステップワイズ法）の結果

固有値=1.066，Wl ks のΛ=0.484 とも改善はされたもののまだ値は小さい。広告への評価のみを用いた強制投入法と異なる点は，グループ間の判別ができたことである。しかしながら，この結果をもってしても十分判別ができているとはいい難い。元のグループ化されたケースのうち52.0%が正しく分類された。内容を細かく見ると，「魅力を感じる」という項目の影響が若干高めになっているものの，すべての要因を検討しても決定的な要因はなく，いろいろな要因を加味すると誤認：誤認なし=55:49で判別できるという結果が得られたにすぎない（表3-15～表3-18）。
表 3 - 15. ソフトバンク判別分析(ステップワイズ法) - 固有値 -

関数	固有値	分散の%	累積%	正準相関
1	1.066a	100.0	100.0	.718

表 3 - 16. ソフトバンク判別分析(ステップワイズ法) - Wl ks のラムダ

関数の検定	Wilks のラムダ	カイ2乗	自由度	有意確率
1	.484	44.993	8	.000

表 3 - 17. ソフトバンク判別分析(ステップワイズ法)

- 正準判別関数係数と標準化された正準判別関数係数 -

関数
1
選択前に利用している自分を想像	.249
広告内容のうち認知した数	.186
魅力を感じる	-1.062
HPへのアクセス意向	.334
顧客重視の会社	.800
実用性を重視	-399
製品比較をする	.661
通話頻度	.473
(定数)	-4.408

標準化されていない係数

関数
1
選択前に利用している自分を想像	.363
広告内容のうち認知した数	.506
魅力を感じる	-1.453
HPへのアクセス意向	.535
顧客重視の会社	.988
実用性を重視	- .435
製品比較をする	.764
通話頻度	.625

表 3 - 18. ソフトバンク(ステップワイズ法) - 分類結果 -

s誤認	予測グル-7°番号	合計
元のテ-タ	度数	1	288	237
2	264	254
%	1	54.9	45.1
2	51.0	49.0

a. 元のグループ化されたケースのうち 52.0% 個が正しく分類されました。

(5) K D D I の広告に対する判別分析（ステップワイズ法）の結果

ソフトバンクの広告と同様，固有値=0.465，Wl ks のΛ=0.682 と改善されているものの，十分な結果とはいえない。有意確率は 0.000 であり，グループ間には差がある。元のグループ化されたケースのうち 55.5%が正しく分類された。誤認：誤認なし =55:56 で判別できるという結果となった。変数として強い影響を持つ項目は見出されなかった（表 3-19～表 3-22）。
表 3 - 19. K D D I 判別分析(ステップワイズ法) - 固有値 -

関数	固有値	分散の %	累積 %	正準相関
1	.465a	100.0	100.0	.564

表 3 - 20. K D D I 判別分析(ステップワイズ法) - Wl ks のラムダ -

関数の検定	Wilks のラムダ	カイ2乗	自由度	有意確率
1	.682	24.456	4	.000

表 3 - 21. K D D I 判別分析(ステップワイズ法) - 正準判別関数係数と標準化された正準判別関数係数 -

関数
1
知識や情報に関心がある	.682
メール頻度	.432
年代	.200
HPへのアクセス意向	-.651
(定数)	-2.864

標準化されていない係数

関数
1
知識や情報に関心がある	.924
メール頻度	.559
年代	.611
HPへのアクセス意向	-.879

表 3 - 22. K D D I 判別分析(ステップワイズ法) - 分類結果 -

a誤認	予測グループ番号	合計
元のテ-タ	度数	1	292	236
2	228	287
%	1	55.3	44.7
2	44.3	55.7

a. 元のグループ化されたケースのうち 55.5% 個が正しく分類されました。

(6) ドコモの広告に対する判別分析(ステップワイズ法)の結果

固有値=0.448，Wl ks の $ \Lambda=0.690 $ ，有意確率は0.000であり，グループ間には差がある。元のグループ化されたケースのうち52.6%が正しく分類された。誤認：誤認なし=60:46で判別できるという結果となった(表3-23~表3-26)。

表 3 - 23. ドコモ判別分析(ステップワイズ法) - 固有値 -

関数	固有値	分散の%	累積%	正準相関
1	.448a	100.0	100.0	.556
表 3 - 24. ドコモ判別分析(ステップワイズ法) - Wl ks のラムダ -

関数の検定	Wilks のラムダ	カイ2乗	自由度	有意確率
1	.690	23.526	5	.000

表 3 - 25. ドコモ判別分析(ステップワイズ法) - 正準判別関数係数と標準化された正準判別関数係数 -

関数
1
端末の操作性を重視	.422
メール頻度	-.359
注記に注意する	.579
他にないメリットがある	.627
家族・友人に紹介したい(定数)	-.918
-2.949

標準化されていない係数

関数
1
端末の操作性を重視	.485
メール頻度	-.467
注記に注意する	.751
他にないメリットがある	.769
家族・友人に紹介したい	-1.077

表 3 - 26. ドコモ判別分析(ステップワイズ法) - 分類結果 -

d誤認	予測グループ番号	合計
元のテータ	度数	1	299	202
2	292	250
%	1	59.7	40.3
2	53.9	46.1

a. 元のグループ化されたケースのうち 52.6% 個が正しく分類されました。

携帯電話事業者3社の広告を判別分析にかけた結果誤認を発生させる要素を特定することは困難であり，いろいろな要因が重なって，あるいは，因果関係がある中で，互いの要因が原因や結果となって複雑に影響しあうことが示唆された。しかしながら，ソフトバンク，KDD，ドコモの広告に対して，それぞれ525名，528名，501名が何らかの意味で誤認があると回答しており，誤認発生について更に詳細に検討する必要がある。そのアプローチ方法として，例えば，①決定木分析など判別分析以外の分析手法を用いて，誤認発生の要因を精査する，②それぞれの広告のどのような内容に対して誤認をしたかに関する自由回答を用いてテキストマイニングを行い，キーワードを抽出する，③消費者反応のプロセスに沿ったモデルを構築し，因果関係を明確化した上で，全体像を捉えるなどが挙げられる。①の決定木分析のためには専用の分析ツールが必要となるため，本研究では検討することができない。そこで，次節以降，②のテキストマイニングを用いて，消費者の生の声を分析し，その解明を試みる。また，③の共分散構造分析に関しては，分析結果のサマリーを本論では記述する。
#### 3.3. テキストマイニングによる具体的発言内容の分析

##### 3.3.1. Key Graph のアルゴリズム，処理の手順と解釈方法

大澤(2006) $ ^{17} $ が開発した Key Graph を用いてテキストマイニングを行う。Key Graph では，テキストデータ化された対象者の発言中のキーワードを独自のアルゴリズムによって抽出し，発言の骨子を可視化する。発言の骨子は，キーワードとそれらのリンク状態として表現される。

Key Graph において用いられる用語の定義は次のとおりである。

・ノード：単語のことであり，ある文章における事象，たとえば状況や行動を表す。高頻度単語を表す「黒ノード」と，低頻度単語を表す「赤ノード」の2種類ある。

島あるいはクラスタ（以下「クラスタ」という。）：黒ノードとそれらを実線で結んだ塊のことを指し，文章の骨格を表す。

橋：関わりのあるクラスタ同士は，ノードを介して実線あるいは点線で結ばれる。その実線あるいは点線を橋と呼ぶ。

キーアイテム：データ中の任意の単語に対して，すべてのクラスタが関係する状況で出現する条件付確率を計算し，その確率の上位単語の集合のことを指す。

八ブ：橋が交わるノードは，ハブと呼ばれ，文章中の特徴的な主張を表し，文章の骨格が遷移するきっかけとみなされる。

基本アルゴリズムは，①「クラスタ」の抽出，②「橋」の抽出，③「キーアイテム」と「ハブ」の候補抽出である。

①「クラスタ」の抽出

文章中の頻度単語を上位から一定個数取り出し,その中で共起度が高い上位対を実線のリンクで結んで単語の塊,すなわちクラスタを作る。共起度の計算方法は複数あるが,Jaccard係数が用いられることが多い。Jaccard係数の計算方法は,データ全体において,ある単語aと単語bが共に出現する共起単位の数を,どちらか一方が出現する共起単位の数で除して算出する。

②「橋」の抽出

データ中のすべての単語に対して各クラスタとの共起度を計算し,この値が上位となるクラスタ間に「橋」があるとする。

③「キーアイテム」と「ハブ」の候補抽出

任意の単語に対して,すべてのクラスタが関係する状況で出現する条件付確率を計算し,キーアイテムを抽出し,複数のクラスタと共起度が高ければハブの候補とし,ハブとクラスタの間にリンクを渡す。キーアイテムのうち,高頻度単語に含まれないものは「赤ノード」とし,特に出現する条件付確率が高い単語は,緑色・二重丸で図示する。
Key Graph では，クラスタとクラスタ間の関係性に着眼してノード間のリンク関係と個別ノードを確認し，必要に応じて元データを参照しながら，文脈を読み取るという流れで解釈する。具体的には，①全体構造の把握，②リンクの解釈，③ノードの確認，④仮説の立案(文章構造の明確化)という手順になる(チャンス発見コンソーシアム 2006) $ ^{18} $ 。まず①では，全体構造を把握するため，黒ノード同士のクラスタを発見し，どのような事象に関する発言であるのかを確認する。出現頻度の高い黒ノードのクラスタは，既知事象の場合が多いが，文章における土台を見つけることになる。次に，クラスタ同士を結びつけているハブに着目し，2つのクラスタを関連付ける意味を把握する。②では，クラスタ内，あるいはクラスタ間のリンク状況を解釈する。この際，リンクで繋がっている単語を使い，さらに適宜任意の単語を補足して文脈を導き出す。③では，着目するノードが，元データにおいてどのような文脈で使用されているのかを確認し，より詳細な解釈を行う。最後に，分析の結果得られた解釈を整理して，解析対象データ全体の構造を明確化し，それを仮説とする。Key Graph では，ハブ候補となる単語として「赤ノード」が示されるという特徴がある。赤ノードは，低頻度であっても，文章の骨格に関係して独自の主張を表すので，これに着目することにより，潜在的な事象を掘り起こしてビジネスチャンスの芽を発見することができる。本手法は，マーケティング研究において，有機野菜に対する消費者の価値構造を明らかにする定性分析に適用され，定量分析だけでは明確化できない，消費者の有機野菜に対する価値観を見いだす補完的な分析としての有用性が述べられている(竹内・西尾 2007) $ ^{19} $ 。

テキストマイニングでの分析の手順は以下のとおりである。

① 各社の広告に対する「誤認」「一部誤認」の具体的な誤認内容に関する分析を行う。

② ①の分析では，「誤認なし」の広告への評価が補足できないため，3社それぞれの広告に対する意見・感想を用いて分析する。

③ 厳しい競合関係の下，各社とも積極的にマーケティング活動を行っており，それが消費者の購買行動や態度形成に影響を及ぼしている可能性が考えられるため，ブランドスイッチの理由，携帯電話会社に対する要望といった観点から消費者の反応を分析する。

##### 3.3.2. 誤認の具体的な内容

(1) ソフトバンクの広告に対する誤認

「誤認」と「一部誤認」の発言者を識別するため，すべての文章に対して「誤認」，

「一部誤認」というフラグを立てて分析した。その結果は図3-2に示すとおりである。

「誤認」も「一部誤認」も，「0円」，「2880円」に直接リンクし（図中の楕円①），誤認
内容が通話料金 ,しかも広告の中で大きく提示されている具体的な金額に関する内容となっており，誤認の程度による差はほとんどないといえる。実際には，「ソフトバンク携帯電話間であっても，21時台から24時台の通話時間が1請求月に累計200分を超過した場合に無料とならない」という条件があるが，この点は広告から正しい情報を得られておらず，「200分」「超過分」「無料」などが黒ノードとして出現し，「時間」「帯」「制限」また「ソフトバンク」と「間」が誤認内容となっている。さらに，「21時」「1請求月」などが赤ノードとして現れ，「認識」という黒ノードとリンクしている（図中の楕円②）。しかしながら，「ゴールドプラン」「新スーパーボーナス」といった具体的な料金体系に関する単語は出現していない。図中の楕円③は，「予想」（赤），「外」（黒）といったキャッチフレーズや「大きな」（赤），「文字」（黒）といった特徴に関する内容が，誤認内容としてではなく，それに関連する事項としてクラスタを形成している。しかしながら，①と③の間で明確な橋，ハブは見いだせない。

図3-2. ソフトバンクの広告に対する誤認

(注) 図中に示した楕円は解釈のため,事後的に付加したものである。他の図でも同様の処理をしている。

## (2) K D D I の広告に対する誤認

本広告では，家族割は契約期間に制約がなく，W割サービスは2年間の継続契約が条件であり，また，基本使用料が半額となるのはau利用後11年目であるという点を伝えるべきであるが，ソフトバンクのケースと同様，誤認の程度による差は見出せず（図3-3），図中①には黒ノードによる強固なクラスタが形成され，基本使用料が半額になるのはau利用後11年という点が誤認されている。①は「同じ」という赤ノード
をハブとし，②の「W」「割」，「家族」というクラスタと，また，③の2年間の継続が必要，「注意」，「書き」，「部分」，「※印」といった点が「見落とし」されているというクラスタと橋ができている。さらに，①は「料金」という黒ノードをハブとし，④の「広告」，「文字」を「大きく」というクラスタと橋が形成されている。3つ目のハブは赤ノードの「細かい」である。このノードによって③と④は橋渡しされ，「注意書き表示」と「文字の大きさ」に関するリンクができている。

図3-3. K D D I の広告に対する誤認

## (3) ドコモの広告に対する誤認

ドコモの広告においても，誤認の程度による差はなく（図3-4），図中①では「無料」，「通話分」，「あまった分」，「分けあえ」ないこと，「繰り越し」は「次月」までであり，「2ヶ月」で「消滅」するという本広告で伝えるべき点が理解されていないことを示す語が出現し，発言が集中していることがうかがえる。その他には明確なクラスタは形成されていないが，②では，基本料金が複雑でわからない，また，未使用分が当該者のみ使用可能で他の家族とはわけあえない点を誤認したといった文脈が読み取れる。
図3-4. ドコモの広告に対する誤認

##### 3.3.3. 各社の広告に対する反応

## (1) ソフトバンクの広告に対する反応

誤認内容に関する自由回答では，「誤認」と「一部誤認」の発言者の反応しか補足できないため，「広告をみて，あなたの頭に浮かんだこと（いいと思ったこと・よくないと思ったこと・広告物から連想したことなど）を各社別に自由にお書きください」という自由回答の結果を用い，すべての発言に対して「誤認」，「一部誤認」，「誤認なし」というフラグを立てて分析を行った。ソフトバンクの広告に対する分析結果は図3-5に示すとおりである。