Silviase/jgov_v1.4_full_ann huggingface dataset:
$$ \mathrm{E L}^{\mathrm{i n d}}=\begin{pmatrix}\mathrm{d}_{\mathrm{i}}^{\mathrm{p}}\mathrm{b}_{\mathrm{11}}\mathrm{f}_{\mathrm{1}}&\cdots&\mathrm{d}_{\mathrm{i}}^{\mathrm{p}}\mathrm{b}_{\mathrm{1n}}\mathrm{f}_{\mathrm{n}}\\\vdots&\ddots&\vdots\\\mathrm{d}_{\mathrm{n}}^{\mathrm{p}}\mathrm{b}_{\mathrm{n1}}\mathrm{f}_{\mathrm{1}}&\cdots&\mathrm{d}_{\mathrm{n}}^{\mathrm{p}}\mathrm{b}_{\mathrm{n n}}\mathrm{f}_{\mathrm{n}}\end{pmatrix}-\begin{pmatrix}\mathrm{d}_{\mathrm{i}}^{\mathrm{p}}\mathrm{b}_{\mathrm{11}}\mathrm{m}_{\mathrm{1}}&\cdots&\mathrm{d}_{\mathrm{i}}^{\mathrm{p}}\mathrm{b}_{\mathrm{1n}}\mathrm{m}_{\mathrm{n}}\\\vdots&\ddots&\vdots\\\mathrm{d}_{\mathrm{n}}^{\mathrm{p}}\mathrm{b}_{\mathrm{n1}}\mathrm{m}_{\mathrm{1}}&\cdots&\mathrm{d}_{\mathrm{n}}^{\mathrm{p}}\mathrm{b}_{\mathrm{n n}}\mathrm{m}_{\mathrm{n}}\end{pmatrix} $$

これらのモデル式を遼寧省に適用することで、上海市の水需要、汚濁負荷、 $ CO_{2} $ 排出インベントリーを構築する。

## 2 ）水需要原单位、污濁負荷排出原单位、 $ CO_{2} $ 排出原单位の推計

### a. 部门统合

遼寧省産業連関表 $ ^{1} $ 、中国能源統計年鑑 $ ^{2} $ 、中国水資源公報 $ ^{3} $ 、中国環境年鑑 $ ^{4} $ 、遼寧省統計年鑑 $ ^{5} $ の部門分類に基づき、各統計間の整合性が取れるよう産業分類を38部門に統合した（表2－1）。

表 2－1 統合部門分類

1	農業	12	化学工業	23	電力供熱	34	社会服務
2	煤炭	13	非金属製品	24	煤気生産	35	衛生福祉
3	石油	14	金属加工	25	水道供給	36	教育文化
4	金属採掘	15	金属製品	26	建築業	37	科学研究
5	非金属採掘	16	機械工業	27	貨物運送	38	行政其他
6	食品製造	17	交通設備	28	郵政通信
7	紡績業	18	電気機械	29	商業
8	服裝皮革	19	電子通信	30	飲食業
9	木材·家具	20	メーター	31	旅客運送
10	造紙·文具	21	機械修理	32	金融保險
11	石油コーケス	22	其他製造	33	不動産

### b. 水需要原単位および汚濁負荷排出原単位の推計

中国水資源公報 $ ^{3)} $ のデータを基にして、遼寧省の水需要原単位の推計をおこなった。ただし、用水量は農業、工業、生活の3分類のみであるため、工業用水は全国の部門別工業用水量のデータに基づき配分することで推計した。また、建設業および第三次産業（表2－1中27-38）については、従業者数と1人当たりの生活用水量から、水需要量を推計した。汚濁負荷排出原単位は、水需要原単位に排出係数および汚濁負荷濃度を乗じて求めた。排出係数は中国水資源公報 $ ^{3)} $ の消耗率から設定した。汚濁負荷濃度は中国環境年鑑 $ ^{4)} $ のCODデータをベースに推計した。

### c. $ CO_{2} $ 排出原单位の推計

中国能源統計年鑑 $ ^{2)} $ の遼寧省のエネルギーバランス表(2000年)を基にして、エネルギー消費及びCO $ _{2} $ 排出原単位の推計を行った。遼寧省エネルギーバランス表の部門分類は、6部門であるため、遼寧省統計年鑑 $ ^{5)} $ の工業部門別燃料種類別消費量のデータで補正することで、詳細なエネルギー物量表を作成した。さらに日中共通IO表 $ ^{6)} $ の燃料種類別発熱量を用いて、エネルギー物量表からエネルギーカロリー表を作成し、燃料種別炭素含有量（kg/kcal）をベースに、各部門別のCO $ _{2} $ 排出表の推計を行った。これらのデータベースを用いて、CO $ _{2} $ 排出原単位を設定した。

## （２）分布型インベントリーモデルを用いた環境技術シナリオ評価

## 1 ）分布型インベントリーモデルの開発
産業別の汚濁負荷の発生量を算出する分布型の汚濁負荷イベントリーモデルを用いて、経済活動とのリンケージをもつ汚濁負荷量の分析モデルを開発することを想定して、産業区分46分類、地域区分31省市別に負荷量を計算している。中国では、汚濁負荷量のうち農畜産業(面源負荷ノンポイントソース)の占める割合が高いといわれている。過剰な施肥が最も大きな原因となるが、その作物別の内訳を明らかにした研究は少ない。そこで本研究では、農林水産業について農業3種（米、小麦、野菜、果樹、その他作物）、畜産業6種（豚、山羊・羊、その他家畜、豚肉、その他肉類、卵・牛乳）に区分し算出している。

## 2 ）メタン発酵施設を用いた環境負荷削減シナリオ評価（精査）

### a. 中国におけるメタン発酵槽の普及と実態

中国のメタンガスの応用は70年代では殆ど農村での展開であった。建設された600万個のメタンガス発酵池は殆ど農村家用メタンガス発酵槽及び少量の大中型人間・家畜粪便メタンガス発酵槽であった。メタンガスタワーの設計と施工の基準が不統一で、円形から、長方形等各形状のものが有り、コンクリート、レンガ等各種材料のもの等様々な類型であった。

80年代に入ると、メタンガス研究に従事する科学技術者と現場の綿密な共同研究により、農村メタンガスタワーの設計、施工マニュアルを作った。現有のメタンガス発酵池の改良、改造、淘汰等を再編したと同時に、農村メタンガス生態農業モデルプロジェクトを推進した。例えば、広西の“養殖-メタンガス-植栽”三位一体モデル；gang州の“豚-メタンガス-果樹園”エネルギー生態モデル；遼寧省のプラチック、メタンガス発酵槽、畜舎とトイレ組み合わせの“四位一体”北方エネルギー生態モデル等がある。農村メタンガスと農業生態を緊密に連携させ、農村経済及び農業生産の発展を促進した。80年代の整頓と発展を経て、1992年には農村戸用メタンガス発酵槽は498万個に達し、大中型メタンガスプロジェクト439個所、全国メタンガス発生量は12億m³に達した。1997年末に、全国農村戸用メタンガス発酵池は638万個、大中型メタンガスプロジェクトは600以上あり、年間メタンガスは13億m³に上った。

現在、中国の農村の戸用メタンガス発酵槽はいずれも三結合のメタンガス発酵槽、即ちトイレ、豚舎及びメタンガス発酵槽三者一体モデルで、人間・家畜の糞便が自動的にメタンガス発酵池に排出され、発酵後直接メタンガスとして利用され、簡便で経済的である。発酵の方式は基本的に間歇的に原料加入、半連続的な発酵となっている。年平均のメタンガス発生量は概ね0.2m³/m³以上である。6-8m³のメタンガス発酵槽は毎年薪2000—2500kgが節約できる換算となる。糞便は発酵を通じて、除虫、殺菌効果があり、伝染病と寄生虫病の発病率が大幅に減少し、農村環境衛生が大幅改善された。また、メタンガス発酵槽を通じて、糞便が腐熟し、肥料としての効果があり、農作物の増産、病虫害の減少に寄与した。

中国における大中型メタンガスプロジェクトは、1936年に開始し、中華国瑞天然瓦斯総行寧波分行が建設した浙江舟山普陀山洪筏禅院内の125.172m³のメタンガス発酵槽は炊事と照明に使われ、発酵原料は粪便、厨房廃棄物と青草となっている。本ガス発酵池は現在も原状のままである。1958年に広東の番禹で最大の農業メタンガスプロジェクトが建設され（番禹市橋メタンガス発電站）、容積3000m³、44kWメタンガス発電機が稼動された。1964年に河南南陽メタノール工場で2000m³の工業メタンガス発酵槽が建設され、メタノール廃液を利用してメタンガスを産出した。80年代にさらに2つ5000m³の型工業メタンガス発酵槽を建設した。現在この工場にはメタンガスタワー容量
12000m³、貯蔵タンク30000m³、脱硫装置及び関連設備を持つことになった。年間産出メタンガス1200万m³、1日メタンガス4万m³余りを産出し、南陽市215機関と12751戸住民に燃料を提供している。また、メタンガスを利用して、CH₂Cl₂とCHCl₃を生産し、1993年の生産量は1020トンに達し、1000万元余りの価値に匹敵し、メタノール廃液の嫌気性消化後のCOD除去率84%以上、BOD除去率90.8%、浮遊物質除去率96.5%となり、環境汚染の低減にも寄与した。

南陽メタノール工場の大型メタンガスプロジェクト模範効果のもと、80年代には、多くの酒工場、糖工場、食品加工工場と畜牧舎に大中型メタンガス発酵槽を全国的に建設した。90年代に、大中型メタンガスプロジェクトの技術が成熟し、標準化レベルに達した。

### b. 中国におけるメタン発酵技術の利点

中国の環境、エネルギー重視の傾向により、メタンガスプロジェクトは単にエネルギープロジェクトのみならず、環境、生態プロジェクト及び資源回収利用と緊密に連携した統合システムになっている。メタノール廃水、澱粉廃水からメタンガスを生産する場合、固液分離が応用され、固体廃棄物は飼料になり、廃液は嫌気性消化と好気処理の後排出することにより環境基準を満たすことができる。粪便、ごみは嫌気消化後無機複合肥料等になる。メタンガスプロジェクトはエネルギー效益のみならず、環境效益もあり、経済效益も高められ、この相乗効果がメタンガスプロジェクトの発展にも促進するものと考えられる。

メタンガスプロジェクトは中国での発展歴史が浅く、ヨーロッパより数十年遅れていたが、発展速度が速い。技術の面では、一部はすでに国際先進レベルに達している。メタンガスプロジェクトの各技術は現在成熟しており、国民経済発展と生活水準が高められ、環境保護に対する日増しの重視にしたがって、メタンガスプロジェクトは廃棄物の処理、エネルギーの回収の重要手段として、環境保護プロジェクトに欠かせない存在の一部となりつつある。鉱物資源の枯渇はいずれ発生し、廃棄物を利用し、生物エネルギーの開発は少量エネルギーの重要な役割の一部になることが期待される。

近年は生態農業の角度から、野菜ハウス大棚内で小型メタンガス発酵槽を建設し、メタンガスをベースとした生態循環の形成が可能である。特色として野菜を生産するのみならず、優質な有機肥料の提供、エネルギーの節約、コスト削減、無公害野菜の生産が可能となる等、多くの複合的効果を見込むことが可能となる。メタンガスの温室ハウス野菜生産中における綜合利用の利点として、

① 温度を高め、エネルギーの節約： 温室ハウス野菜生産のキーは温度にある。従来の加熱方法ではエネルギー消費が高く、コストの増大、管理の複雑化が問題である。メタンガスの有効利用は簡便で、専門人員の管理が不要で、投資が少なく、受益期間が長い利点がある。また、メタンガスの熱量が高く、一般的に20900−23000kJ/m³、である。したがって5m³のメタンガス発酵槽の場合、1日メタンガスの生産量は4～5m³得られるため、9～10haの温室野菜ハウスで計算した場合、朝温度が最低時に点火すると、毎日11万kJの热量が提供でき、ハウスの温度を2−3℃上昇させられる。凍害を防止し、生活にも便利をもたらす。

② 肥料の提供：メタンガス発酵層の残渣、廃液は優質な肥料を兼ねている。作物の藁や家畜糞尿及び人間の糞尿並びに生活ごみ等が発酵層で発酵を通じて、大量なメタンガスが産出し、メタンガス発酵槽中の嫌気環境は粪便中の大量な病原菌の活性を低下或いは死滅させ、優質
無菌な有機肥料となる。これらの有機質肥料のN、P、K含有量は明らかに高い。発酵を通じて糞の肥料は有効の窒素40%高められ、肥料効果が20%増加でき、土壌構造の改良、保水能力の増強が期待できる。また、発酵槽の廃液は豊富な可溶性無機塩類が含まれており、作物に吸収しやすい多種な栄養成分も含まれ、即効肥料としても使われている。この液体肥料は殺虫、除菌作用もあり、農薬使用量の減少にも寄与している。

③ 温室野菜ハウスの大気質量の改善：メタンガスは燃焼によって、 $ CO_{2} $ と $ N_{2} $ ガスを放出し、ハウス内の $ CO_{2} $ と $ N_{2} $ 濃度が増加し、ハウス内気体の肥料成分不足問題の解決に寄与する。温度が適切であれば、これらの化合物は糖に変化可能で、野菜の品質を高め、生産量を高める。試験の結果から、ハウス内に気体肥料の利用によって、キュウリ10%、唐辛子12%、トマト15%増産された。その他の野菜にも明らかな増産効果があった。しかし、野菜ハウス内の気体肥料使用時 $ CO_{2} $ 濃度は高すぎではいけない。1000-1500ppmの範囲内に制御すべきである。過量になると、増産どころか、植物の気孔を閉鎖させ、不良現象をもたらす。

農村の台所で薪をメタンガスに換えることによって、森林保護のみならず、“メタンガス生態農業”総合利用技術の普及に伴い、農業発展及び農民の増収が見られた。1戸の農民8m³のメタンガス発酵槽を設けることによって、5人家族の照明、炊事に供用でき、毎年約4－5トンの木材、概ね3ム（15ム＝1ha）の森林に相当する。貴洲省では現在メタンガス発酵槽が13万個あり、毎年約60万ムの森林植被を保護することになる。貴州省は山が高くて険しく、生態環境が大変脆弱の省であり年間数千万トンの土砂が長江と珠江に流入している。近年では貴洲省でグリーンプロジェクトが展開され、長江、珠江上流等地区で集中的にメタンガス技術を推進し、長江と珠江のグリーンプロジェクトの一部となっている。2001年から中央政府は5000万元を無償で融資し、年間10万戸の農民がメタンガスを利用する計画を推進している。このようにメタンガス発酵槽およびメタンガス生態農業の普及は、長江上流域の汚濁負荷源の大多数を占めるノンポイント汚濁負荷源の削減に大きな効果が期待できる。

### c. 技術評価方法

表 2－2 中国の養豚農家における規模別戸数

総数	～5頭	～10頭	～20頭	～30頭	～50頭	～100頭	101頭以上
養豚農家数	13515.5	10457.5	2229	613.8	134.6	50.3	20	8.6
割合	100.0%	77.4%	16.5%	4.5%	1.0%	0.4%	0.1%	0.1%

出典：中国第一次農業普查資料
図2−1 技術評価の模式図

技術の適用範囲とした産業は主に家計と畜産業である。家計については、全人口のうち農村人口のみを対象とし、畜産業では牛、豚、鶏と種々の家畜が対象となるが、これまでの導入実績から豚のみを対象とした。現在の家畜養尿の堆肥化率について、文献より調査し発生量のうち40%はすでに農地還元されており残りの60%が野済みにされている。野済みされている家畜養尿と処理されていない農村家計からの汚濁負荷について対象としている。野済み糞尿からの水系へのCOD、窒素流出率は40%、燐流出率は17%と設定している。

本技術が適用されてきた農家の規模を考慮すると、平均家畜頭数が10頭未満の小規模畜産農家が対象となる。中国第一次農業普查資料によれば(表2-2)、家畜頭数別の養豚農家戸数は、5頭の経営戸数が最も多く全体の77%を占めている。次いで5頭～10頭程度の経営体が多く16.5%を占める。これを豚の頭数に換算すると5頭以下農家で飼育される豚頭数は全体の約50%、5頭～10頭以下の養豚農家で飼育される豚頭数は23%を占めている。このことを基準値として、シナリオ1（50%の家畜で本技術を適用した場合）、シナリオ2（75%の家畜に本技術を導入した場合）の2つのシナリオを検討した。

ここでの評価項目については、農村家計、豚舎から排出される汚濁負荷量（COD、T-N、T-P）、メタンを活用することで削減されるエネルギー消費量、肥料を代替することで削減される窒素肥料、燐肥料量を対象とした。液肥となった全窒素、全燐については全量農地に還元したと仮定している(図2－1)。
## 4 ．結果・考察

（1）マクロインベントリーモデルを用いた環境負荷分析結果

## 1 ）遼寧省の水需要構造

遼寧省の水需要構造（図2－2）を見ると、年間400億m³水需要が発生しており、150億m³が取水され、58億m³が排水されている。また、水需要の64％は製造業によるものであるが、再利用水の利用が進んでおり、取水量に占める製造業の割合は19％にとどまっている。

図2－2 遼寧省の水需要構造

## 2 ）遼寧省の汚濁負荷排出構造

遼寧省ではCODが293万t-COD、T-Nが28万t-N、T-Pが3万t-P排出されるとの結果が得られた（図2－3）。どの汚濁物質も農業からの排出が最も高く、CODと燐の8～9割、窒素の6割が農業部門からの排出となる。窒素は製造業部門からも3割近くが排出されているため、結果として農業部門の割合が他の水質汚濁指標に比べて低くなっている。
図2－3 遼寧省の汚濁負荷排出構造

## 3 ）遼寧省のエネルギー消費とCO $ _{2} $ 排出

遼寧省のエネルギー消費は4700億Mcalのエネルギーを消費しており、それに伴い1.5億t- $ CO_{2} $ の $ CO_{2} $ が排出されるという結果が得られた（図2－4）。また、エネルギー消費、 $ CO_{2} $ 排出共に、製造業の割合が最も高く、約6割が製造業となる。

図 2－4 遼寧省のエネルギー消費と CO_{2} 排出

## 4 ）遼寧省のフットプリント分析

本研究で求めたフラックスデータに基づき、ウォーターフットプリントとカーボンフットプリントについて考察する。遼寧省のウォーターフットプリント（図2－5）では、生産活動により年間150億m³の水資源消費がなされており、内43％が域外で間接消費される(Virtual water export)。また、Virtual water exportの63％は国内貿易に起因する。一方で、遼寧省内の水資源消費の32%
に相当する水（External water footprint）を域外に誘発する構造にあり、その内77%は他省の水資源に依存している。しかし、Virtual water exportとExternal water footprintの差分をとると、ネットで17億m³の水資源が遼寧省以外の地域で間接的に消費されており、78%は国際貿易によるものであることが明らかとなった。

図2－5 遼寧省のウォーターフットプリント（億m³／年）

一方、遼寧省のカーボンフットプリント（図2－6）については、生産活動により年間1.5億t- $ CO_{2} $ の $ CO_{2} $ 排出がなされており、内73%が域外で間接消費され、内63%は国内貿易に起因する。一方で、遼寧省内の $ CO_{2} $ 排出量の54%に相当の $ CO_{2} $ をを域外に誘発する構造にある。しかし、国内貿易および国際貿易に伴うカーボンフットプリントの差分をとると、ネットで2883万t- $ CO_{2} $ となり、遼寧省内のカーボンフットプリントの71%に相当する $ CO_{2} $ が、国内外貿易により遼寧省で発生していることがわかった。

図 2－6 遼寧省のカーボンフットプリント（万t-CO_{2}/年）
（２）分布インベントリーを活用した汚濁負荷削減効果の評価

1）分布型インベントリーを用いた地域別の汚濁負荷量推計

まず、開発した分布型のインベントリーを用いて長江流域の各産業の汚濁負荷発生量を分析した。長江流域の地域区分は図2－7のとおりである。

各地域のCOD発生量は、寸灘上流では22,100,000(t/yr)、寸灘から大通までの中流域(Ⅱ地域)では31,965,000(t/yr)、大通よりも下流域では10,226,000(t/yr)であり、中流域からの排出量が全体の約50%を占めている。各地域のCOD排出量を産業別に汚濁負荷量を比較すると、Ⅰ地域では、畜産業46%、耕種農業31%、Ⅱ地域では畜産業41%、耕種農業32%、Ⅲ地域では耕種農業53%、畜産業19%と畜産業、農業の占める割合が大きいことがわかる。

次に、窒素負荷総量を比較すると、寸灘上流(Ⅰ地域)の排出量は1,570,000(t/yr)、寸灘から大通までの中流域(Ⅱ地域)では2,400,000(t/yr)、大通よりも下流域(Ⅲ地域)では950,000(t/yr)であった。

各セクターからの排出量をみると、農業と畜産業の占める割合は総窒素排出量の50%以上を占めており、都市部でも32%の排出量を占めている。農業と畜産業の合計量はⅠ地域では810,000(t/yr)、Ⅱ地域では1,230,000(t/yr)、Ⅲ地域では450,000(t/yr)になる。主要な排出量を占める畜産セクターのシェアは、Ⅰ地域とⅡ地域において下流のⅢ地域よりも相対的に高い(それぞれⅠ:23%、Ⅱ:23%、Ⅲ:10%)。一方で、Ⅲ地域では、農業セクターから排出される窒素負荷量のシェアが高く38%に達する。このことから、長江流域に排出される汚濁負荷量のうち面源負荷量が依然として主要な要因であることが明らかにされた。

地域の燐負荷量の推計結果は、Ⅰ地域で210,000(t/yr)、Ⅱ地域で290,000(t/yr)、Ⅲ地域で100,000(t/yr)、Ⅲ地域のうち上海市で11,000(t/yr)であった。農業と畜産業の占める割合はいずれの地域でも80%を超えている。Ⅰ地域とⅡ地域で農業・畜産業が主な要因となり、Ⅲ地域では畜産業の割合が低下し農業セクターが最大の排出要因となることは、窒素負荷量の排出構造と同様の傾向である。下流地域(Ⅲ地域や上海市)と上流地域(Ⅱ地域、Ⅲ地域)と比較すると、下流域では農業、畜産業以外の産業セクター排出割合が増加していた（図2－8）。

地域Ⅰ:最上流～寸灘上流，地域Ⅱ:寸灘～大通，Ⅲ:大通～河口

図2－7 長江流域の地域区分
Ⅰ:寸灘上流，Ⅱ:寸灘～大通，Ⅲ:大通下流

図2－8 分布型インベントリーを用いた長江各流域の汚濁負荷発生量評価

## 2 ）小規模メタン発酵技術を用いた汚濁負荷の削減効果

5頭から10頭程度の小規模の豚舎から排出される畜産廃棄物のうち、農地還元等で有効利用されていると考えられる分を差し引いた残渣物を、小規模メタン発酵施設を用いて処理し、さらに家計から排出されるし尿を加えて処理した場合の、汚濁負荷削減効果（COD、T-N、T-P）について評価をおこなった。その結果を表2－3に示す。

CODについて、畜舎の豚数が0頭〜5頭程度の畜舎すべてに本技術が導入できたと仮定した場合（技術普及率50%シナリオ）、農村家計および畜産業から排出されるCODは、Ⅰ地域で31%、Ⅱ地域で29%、Ⅲ地域で21%程度削減できる可能性が示唆された。また0頭〜10頭までの豚舎のすべてに本技術を適用するとした場合にCODはⅠ地域で47%、Ⅱ地域で44%、Ⅲ地域で31%削減できることが明らかにされた。畜産業のうち豚飼育への依存の高いⅠ地域（最上流から寸灘地域）では、汚濁負荷を削減するためにより効果的である。全室素、全燐についても、同様の傾向であり、いずれのシナリオにおいても家計、畜産系から排出される汚濁負荷量のうち40％〜50%の改善効果があることが明らかにされた。

次に市県別に、小規模メタン発酵技術適用の有無によってCODの排出量を評価したものを図2－9に示す。図2－9の上図は、現在の畜産業、農村家計からの汚濁負荷排出量を示しているが、寸灘よりも上流側のⅠ地域、寸灘～大通間のⅡ地域において、畜産業が集中するために年間10,000 t以上のCOD負荷量の高い地域が散見される。これに対して小規模のメタン発酵技術を用いたシナリオ（図2－9下図）では、30%～50%程度の汚濁負荷量の削減が見込まれることが明らかにされた。
表 2－3 メタン発酵技術を用いた汚濁負荷削減効果

COD排出量および削減率

技術普及率	0%	50%	75%	100%
Ⅰ	排出量(t/yr)	967136	665729	515025	364321
削減率(%)	31	47	62
Ⅱ	排出量(t/yr)	2928147	2074332	1647425	1220517
削減率(%)	29	44	58
Ⅲ	排出量(t/yr)	831691	660505	574912	489319
削減率(%)	21	31	41
合計	4726974	3400566	2737362	2074157

T−N排出量および削減率

技術普及率	0%	50%	75%	100%
Ⅰ	排出量(t/yr)	96054	60541	42784	25028
削減率(%)	37	55	74
Ⅱ	排出量(t/yr)	290198	189669	139404	89139
削減率(%)	35	52	69
Ⅲ	排出量(t/yr)	82330	62180	52105	42030
削減率(%)	24	37	49
合計	468581	312389	234293	156197

T-P排出量および削減率

技術普及率	0%	50%	75%	100%
Ⅰ	排出量(t/yr)	11363	7150	5043	2937
削減率(%)	37	56	74
Ⅱ	排出量(t/yr)	34317	22406	16450	10495
削減率(%)	35	52	69
Ⅲ	排出量(t/yr)	9731	7345	6152	4959
削減率(%)	25	37	49
合計	55411	36901	27646	18391

技術普及率0%シナリオ

図 2－9 長江流域の汚濁負荷物質(COD)削減効果
## 5 ．本研究により得られた成果

## （1） 科学的意義

近年、産業連関分析を用いて水資源に対するインベントリーの構築が進められているが、汚濁負荷まで内包した研究成果はかなり少ない状況であり、本研究成果の学術的な意義は大きい。これまで当該地域において面源負荷量の推定を実施してきた研究は数多くあるが、全産業を対象にした汚濁負荷インベントリー開発は研究例が少なく学術的な価値が高いだけでなく、水質汚濁物質の排出総量規制等の政策的な応用が期待される。

## （２）環境政策への貢献

三峡ダム上流域、太湖流域等における水質汚濁物質の排出総量規制等の政策的な応用が期待される。また、近年発展途上国を中心に人畜一体型のメタン発酵装置の活用したCDM事業において、環境負荷削減の科学的根拠となる方法論を開発した。今後、国内外の学会および雑誌を通じて、成果の広報・普及に努める。

### 6 \. 引用文献

1）遼寧省產業連閱表（1997，內部資料）

2）国家統計局工業交通統計司，国家発展和改革委員会能源局編（2004）中国能源統計年鑑2000-2002，中国統計出版社

3）中華人民共和國水利部（2001）中國水資源公報2000，中國水利水電出版社

4）中国環境年鑑編集委員會編（2001）中國環境年鑑2001，中國環境年鑑社

5）遼寧省統計局 編（2003）遼寧省統計年鑑2003，中國統計出版社

6）通商産業研究所，慶応義塾大学産業研究所，中国環境問題産業連閲分析研究会(1995）日中共通分類エネルギー消費・大気汚染分析用産業連閲表（改訂版）

7．国際共同研究等の状況

特に記載すべき事項はない

## 8 ．研究成果の発表状況

（1）誌上発表

<論文（査読あり）>

特に記載すべき事項はない

〈査読付論文に準ずる成果発表〉

特に記載すべき事項はない

くその他誌上発表（査読なし）>

特に記載すべき事項はない
## （2） 口頭発表（学会等）

1) Kazunori Tanji, Tomohiro Okadera, Masataka Watanabe; An analysis of dependency and eco-efficiency about water consumption and environmental loads by interregional trade in China, USSEE 2009 Conf. Sci. Policy Sustainable Future, 2009

2) Tomohiro Okadera、Masataka Watanabe、Nobuhiro Okamoto: A regional inventory of water demand and water pollutant discharge in the Yangtze River and China as a whole based on an inter-regional input-output analysis model. 18th Int. Input-Output Conf、Abstracts、44-45、2010

（3）出願特許

特に記載すべき事項はない

（４）シンポジウム，セミナーの開催（主催のもの）

特に記載すべき事項はない

（５）マスコミ等への公表・報道等

特に記載すべき事項はない

（６）その他

特に記載すべき事項はない
広告表示等に対する消費者行動の分析

- 携帯電話の通話料金プラン選択等における購買意思決定 -

公正取引委員會

競争政策研究センター

2008年11月
# 広告表示等に対する消費者行動の分析 - 携帯電話の通話料金プラン選択等における購買意思決定

【執筆者】

小川孔輔

法政大学経営学部，同大学院イバ - ジョン・マネジメント研究科，経営学研究科教授

huko-ogawa at nifty.com

竹内淑惠

法政大学経営学部，同大学院経営学研究科教授

toshi e3 at hosei.ac.jp

粕渕 功

公正取引委員会競争政策研究センター研究員

Isao_Kasubuchi at jftc.go.jp

向井康二

公正取引委員会競争政策研究センター研究員

Koji_Mukai_at jftc.go.jp

堀内智一

公正取引委員会競争政策研究センター研究員

Tonokazu_Horiuchi_at jftc.go.jp

【この研究報告書における役割分担と位置付けについて】

1 この共同研究報告書は，粕渕・向井・堀内（1，2 及び5 を担当），小川・竹内（3，4 及び5 を担当）の分担執筆による。

2 本報告書の内容は筆者達が所属する組織の見解を表すものではなく，記述中のあり得べき誤りはすべて筆者達のみの責任に帰する。

3 メールアドレス中の at は@を表す。
広告表示等に対する消費者行動の分析

- 携帯電話の通話料金プラン選択等における購買意思決定 - （目次）

1 はじめに……4
2 アンケート調査の概要及び消費者の誤認の状況……5
2.1 本調査で使用する広告物……5
2.2 アンケート調査概要等……6
2.2.1 アンケート調査対象者……6
2.2.2 アンケート調査方法……6
2.2.3 アンケート調査項目……6
2.3 アンケート調査結果の概要等……6
2.3.1 調査結果の概要……6
2.3.2 回答者の属性……7
2.4 携帯電話事業者との契約等の状況……8
2.4.1 携帯電話端末……8
(1) 現在契約している携帯電話事業者……8
(2) 携帯電話事業者との契約年月……8
2.4.2 友人及び家族の契約状況……9
(1) 友人の契約状況……9
(2) 家族の契約状況……10
2.4.3 番号ポータビリティ制度……11
2.5 新聞広告に対する誤認発生状況……11
2.5.1 視覚又は聴覚的に認知したことがある媒体物……11
2.5.2 誤認の有無の評価方法……12
2.5.3 誤認発生状況……12
(1) 携帯電話事業者別……13
(2) 回答者別……13
2.5.4 広告物の視認状況……14
(1) ソフトバンク……14
(2) K D D I……17
(3) ドコモ……20
2.6 広告物の理解度，年齢とポイントの大きさの関係……23
2.6.1 重要な取引条件，情報のポイントの大きさ……23
2.6.2 各社別広告物の理解度とポイントの大きさの関係……23
(1) ソフトバンク……23
(2) K D D I……24
(3) ドコモ・……25
2.6.3 年代とポイントの大きさの関係……25
3 分析方法と結果……27
3.1 本章の分析に用いる測定変数……27
3.2 判別分析による誤認発生に対する要因の検討……29
(1) ソフトバンクの広告に対する判別分析（強制投入法）の結果……30
(2) K D D I の広告に対する判別分析（強制投入法）の結果……31
(3) ドコモの広告に対する判別分析（強制投入法）の結果……32
(4) ソフトバンクの広告に対する判別分析（ステップワイズ法）の結果……33
(5) K D D I の広告に対する判別分析（ステップワイズ法）の結果……34
(6) ドコモの広告に対する判別分析（ステップワイズ法）の結果……35
3.3 テキストマイニングによる具体的発言内容の分析……37
3.3.1 Key Graph のアルゴリズム，処理の手順と解釈方法……37
3.3.2 誤認の具体的な内容……38
(1) ソフトバンクの広告に対する誤認……38
(2) K D D I の広告に対する誤認……39
(3) ドコモの広告に対する誤認……40
3.3.3 各社の広告に対する反応……41
(1) ソフトバンクの広告に対する反応……41
(2) K D D I の広告に対する反応……42
(3) ドコモの広告に対する反応……43
3.3.4 携帯電話事業者の変更理由……44
3.3.5 携帯電話事業者への要望……45
4 共分散構造分析による分析結果 < サマリー >……46
(1) 全体モデルの分析結果……47
(2) 多母集団の同時分析の結果……47
(2)-1 広告への誤認の程度による差異……48
(2)-2 現使用ブランド別に見た差異……48
(2)-3 3 ブランドの広告間の差異……48
(2)-4 ユーザーとノンユーザーの差異……48
5 まとめ……49

付録資料（アンケート調査票）

付録資料（広告誤認と事業者選択のロジット分析）
本来，広告は自社ブランドの優位性をアピールするものであるが，情報量が多く，サービス内容が複雑な携帯電話の料金サービスや金融商品の広告等においては，従来より，消費者が実際のサービス内容について誤認しないように，打消し表示（¹）を広告に明確に記載する必要性が指摘されてきた。各事業者もそれに対応した広告展開を行っているが，打消し表示を強調表示（²）よりも積極的に表示するインセンティブは少なく，その姿勢は消極的と言わざるを得ない。一方，広告情報に基づきサービスの選択を検討する消費者は，事業者と同等の知識と情報を有していないことが一般的であり，売り手と買い手の間で情報格差が生じ，広告に対する誤認が少なからず発生していると考えられる。

こうした広告への誤認に対して,不当景品類及び不当表示防止法(昭和37年法律第134号)(以下「景品表示法」という。) $ ^{3} $ では,消費者が適正な商品選択ができるように,消費者に誤認されるおそれのある不当表示を規制している。公正取引委員会においては,景品表示法に基づき排除命令等を行うことにより事業者の不当表示を取り止めさせるとともに,これを公表することで,消費者への適正な情報提供に努めている。

事業者の個別の広告が景品表示法に違反する不当表示に該当する際には，公正取引委員会が所要の措置を講じることによって，事業者の表示の適正化を進めていくことが重要である。一方で，事業者の行う表示に対する消費者の誤認発生のメカニズムを解明することで，景品表示法違反行為の未然防止を図ることも重要であり，そのことは，消費者啓発に資することになると考えられる。

本研究では,消費者の誤認発生のメカニズムを解明するために,公正取引委員会が2006年12月12日に公表した携帯電話事業者3社に対する警告等の新聞発表文に添付された広告物の中から,新聞広告を使用して,ウェブアンケート調査（以下「アンケート調査」という。）を実施し,以下の3点を検証した。

① 消費者はどのような広告表現・内容（品質・機能の訴求内容，レイアウト，ポイントの大きさ $ ^{4} $ ）など）に対して誤認するのか。

② どのような消費者（関与，価値観，ライフスタイル，知識など）が誤認しやすいのか。

③ 誤認に対してブランドイメージ（信頼感，好感度など）はどのような影響を及ぼしているのか。

本稿の構成は，以下のとおりである。2でアンケート調査によって得られたデータを踏
まえて，各社の広告に対する消費者の誤認の状況を分析する。3及び4で，消費者行動論に基づき，誤認発生のメカニズムを解明すべく，①判別分析，②テキストマイニング分析，③共分散構造分析を行う。5では，本研究結果の政策への示唆及び今後の課題についてまとめを行う。付録資料には，本研究に使用したアンケート調査票及び広告誤認と事業者選択のロジット分析が収められている。

## 2 アンケート調査の概要及び消費者の誤認の状況

### 2.1 本調査で使用する広告物

公正取引委員会が景品表示法に基づき措置を講じる事案は，広範な範囲の商品又は役務に渡っているが，本アンケート調査では，①サービス内容が複雑であり，広告に多くの情報が記載されていること，②回答者に提示される広告自体が比較可能であることの条件を満たすものが適当であると考えた。これらの条件を満たす事案として，2006年12月12日に公表した「携帯電話事業者3名に対する警告等について」を選択することにした。

本事案は，携帯電話事業者3社に対して，公正取引委員会が警告と注意を行い，その旨を新聞発表したものである。ソフトバンクモバイル株式会社（以下「ソフトバンク」という。）に対しては，通話料金及びメール料金について，景品表示法第4条第1項第2号（有利誤認）の規定に違反するおそれがある表示を行っていたことから，同社に対し警告がなされた。また，KDDI株式会社（以下「KDDI」という。）及び株式会社エヌ・ティ・ティ・ドコモ（以下「ドコモ」という。）については，両社が，料金の割引等について，景品表示法第4条第1項第2号の規定の違反につながるおそれがある表示を行っていたことから，注意がなされた。本調査では，これに添付されている各社の新聞広告を使用する。

< 本調査で使用する新聞広告物 >
### 2.2 アンケート調査概要等

#### 2.2.1 アンケート調査対象者

ソフトバンク，K D D I 及びドコモの実際の新聞広告を使用して，アンケート調査を実施した（アンケート調査票については付録資料参照）。調査対象者は，3 社いずれかの携帯電話ユーザーである一般消費者である。標本構成としては，各携帯電話事業者の直近の契約比率と同程度の回答を得た。一定程度の母数を確保する必要性があることから，回答者数は1000を目標とした。

#### 2.2.2 アンケート調査方法

アンケート調査を行うに当たり，実際の広告接触状況に近い印象を回答者に与え，同時に回答の偏りを防ぐために，以下の3つの条件を設定した。

## ① <原寸大の広告素材を使用>

広告物に対する回答者の第一印象を正確に把握するため，原寸大の新聞広告を使用した。ウェブの表示設定では，広告物の種類は3種類で，新聞紙面の大きさはすべてA2版である。

## ② <順序効果の排除>

回答者に広告物を見せる際，全員に同じ順序で見せずに，各事業者の広告物が均等に最初に来るように3分の1ずつ組み合わせるように設定した。アンケート調査票の各項目についても同様の設定を行った。

## ③ <有効回答を得る工夫>

アンケート調査の集計データを基に分析作業を行った。回答者にはすべての質問に漏れなく回答してもらった。回答漏れがあった場合には，次の質問に進めないようなウェブ上での設定を行った。

#### 2.2.3 アンケート調査項目

消費者の属性，価値観，ライフスタイル，ブランドイメージ等について包括的に把握するために広範な内容の事項を質問した。

### 2.3 アンケート調査結果の概要等

#### 2.3.1 調査結果の概要

調査結果の概要は表1-1のとおりである。「ヤフー！リサーチモニター」のインターネットを利用して，アンケート調査を実施した。1週間で有効回答数が目標値の1000サンプルを超えたため，データ収集を終了とした。
<表1-1 調査概要の結果>

調査地域	全国
調査方法	インターネット（ヤフー！リサーチモニター）
委託先	株式会社インテージ・インタラクティブ
調査期間	2007/10/11 ~ 2007/10/17
依頼数	3119	有効回答数	1043	回収率	33.4%

#### 2.3.2 回答者の属性

回答者の属性を性別，年齢別，就業形態（⁵）別（上位5属性），世帯収入別，1週間の携帯電話及びメールの使用頻度別に見ると表1-2～表1-6のとおりである。

<表 1-2 性别>

性别	度数	%
男性	503	48.2
女性	540	51.8
TOTAL	1043	100.0

<表 1-3 年齡別>

年龄	度数	%	年龄	度数	%
18~19 歲	15	1.4	45~49 歲	87	8.3
20~24 歲	82	7.9	50~55 歲	78	7.5
25~29 歲	82	7.9	55~59 歲	128	12.3
30~34 歲	81	7.8	60~64 歲	100	9.6
35~39 歲	84	8.1	65 歲以上	227	21.8
40~44 歲	79	7.6	TOTAL	1043	100.0

< 表 1-4 就業形態別（上位 5 属性）>

就業形態 (⁵)	度数	%
専業主婦	207	19.8
会社員（管理職以外の正社員）	182	17.4
無職，定年退職	143	13.7
パート・アルバイト・フリーター	94	9.0
自营業（農林漁業を除く）	76	7.3

< 表 1-5 世帯収入別 >

世帯収入	度数	%
200 万円未満	83	8.0
200～400 万円未満	216	20.7
400～600 万円未満	271	26.0
600～800 万円未満	166	15.9
800～1000 万円未満	146	14.0
1000 万円以上	161	15.4
TOTAL	1043	100.0
<表1-6 1週間の携帯電話及びメールの使用頻度別>

1 週間の携帯電話の使用頻度	度数	%	1 週間のメールの使用頻度	度数	%
毎日通話する	272	26.1	毎日メールする	451	43.2
週 4～6 日程度通話する	164	15.7	週 4～6 日程度メールする	171	16.4
週 2～3 日程度通話する	251	24.1	週 2～3 日程度メールする	169	16.2
週 1 日程度通話する	273	26.2	週 1 日程度メールする	132	12.7
通話しない	83	8.0	メールしない	120	11.5
TOTAL	1043	100.0	TOTAL	1043	100.0

### 2.4 携帯電話事業者との契約等の状況

本項では，携帯電話事業者間でブランドスイッチを引き起こしていると推測される要因について，アンケート調査データを用いて分析する。事業者との契約年数，携帯電話端末の契約年数，友人や家族の契約状況が，スイッチの回避・促進要因として考えられる。

#### 2.4.1 携带電話端末

## (1) 現在契約している携帯電話事業者

アンケート回答者が現在契約している携帯電話事業者の内訳を見ると，ドコモが554名(53.1%)で最も多く，以下，KDDIが308名(29.5%)，ソフトバンクが181名(17.4%)となっている（表1-7）。

社団法人電気通信事業者協会のデータによれば，本調査期間直近（2007年9月末）の携帯電話事業者3社の契約者数とシェアは，ドコモが5294万（53.4%），KDDIが2921万（29.4%），ソフトバンクが1705万（17.2%）であることから，アンケート回答者の携帯電話契約割合と携帯電話事業者3社のシェアはほぼ比例していると考えられる。

<表1-7 アンケート回答者が現在契約している携帯電話事業者>

現在契約している携帯電話事業者	度数	%
ドコモ	554	53.1
K D D I (6)	308	29.5
ソフトバンク(7)	181	17.4
TOTAL	1043	100.0

## (2) 携帯電話事業者との契約年月

現在契約している携帯電話事業者との契約年月を見ると，「10年以上」と回答した者が214名（20.5%）と最も多く，「5年以上～6年未満」が100名（9.6%），「7年以上～8年未満」が88名（8.4%）と続いている（表1-8）。
<表 1-8 携帯電話事業者との契約年月>

契約年月	度数	%	契約年月	度数	%
1 か月未満	6	0.6	4 年以上 ~ 5 年未満	83	8.0
1 か月以上 ~ 3 か月未満	15	1.4	5 年以上 ~ 6 年未満	100	9.6
3 か月以上 ~ 半年未満	25	2.4	6 年以上 ~ 7 年未満	77	7.4
半年以上 ~ 1 年未満	50	4.8	7 年以上 ~ 8 年未満	88	8.4
1 年以上 ~ 1 年半未満	31	3.0	8 年以上 ~ 9 年未満	72	6.9
1 年半以上 ~ 2 年未満	55	5.3	9 年以上 ~ 10 年未満	64	6.1
2 年以上 ~ 3 年未満	80	7.7	10 年以上	214	20.5
3 年以上 ~ 4 年未満	83	8.0	TOTAL	1043	100.0

そのうち，現在契約している携帯電話事業者との契約年月が「10年以上」と回答した214名について，現在契約している携帯電話端末の契約年月を聞いたところ，「半年以上～1年未満」と回答した者が57名（26.6%）と最も多く「3年以上」が29名（13.6%），「2年以上～3年未満」が27名（12.6%），「1年以上～1年半未満」，「1年半以上～2年未満」がそれぞれ25名（11.7%）と続いていることから（表1-9），携帯電話端末の機種の変更は活発に行われている傾向がうかがえる。この結果を踏まえると，携帯電話ユーザーは，端末の機種変更に比べて携帯電話事業者の変更の頻度は少ない傾向にあると考えられる。

<表1-9 携帯電話端末の契約年月(10年以上)>

契約年月	度数	%	契約年月	度数	%
1 か月未満	11	5.1%	1 年以上 ~ 1 年半未満	25	11.7%
1 か月以上 ~ 3 か月未満	16	7.5%	1 年半以上 ~ 2 年未満	25	11.7%
3 か月以上 ~ 半年未満	24	11.2%	2 年以上 ~ 3 年未満	27	12.6%
半年以上 ~ 1 年未満	57	26.6%	3 年以上	29	13.6%
TOTAL	214	100.0%

#### 2.4.2 友人及び家族の契約状況 $ ^{8} $

## (1) 友人の契約状況

回答者が現在契約している携帯電話事業者と，回答者の友人で一番契約率の高い携帯電話事業者の契約状況の関係をみたところ，表1-10のとおりであった。

ドコモと契約している回答者は 554 名で，そのうち，その友人がドコモと契約していると回答した者が 439 名（79.2%）で最も多かった。

K D D I と契約している回答者は 308 名で，そのうち，その友人がドコモと契約していると回答した者が 149 名（48.4%）で最も多く，K D D I と契約していると回答した者が 146 名（47.4%）であった。
ソフトバンクと契約している回答者は 181 名で，そのうち，その友人がドコモと契約していると回答した者が 100 名（55.2%）で最も多く，KDDIと契約していると回答した者が 47 名（26.0%），ソフトバンクと契約していると回答した者が，携帯電話事業者中最も人数が少ない 32 名（17.7%）であった。

<表 1-10 回答者が現在契約している携帯電話事業者と，その友人で一番契約率の高い携帯電話事業者との関係>

あなたの友人で,一番契約率の高い携帯電話事業者
TOTAL	ドコモ	KDDI	ソフトバンク	その他
現在契約している携帯電話事業者	TOTAL	1043	688	282	68	5
100.0	66.0	27.0	6.5	0.5
ソフトバンク	181	100	47	32	2
100.0	55.2	26.0	17.7	1.1
KDDI	308	149	146	12	1
100.0	48.4	47.4	3.9	0.3
ドコモ	554	439	89	24	2
100.0	79.2	16.1	4.3	0.4

## (2) 家族の契約状況

回答者が現在契約している携帯電話事業者と，回答者の家族で一番契約率の高い携帯電話事業者の契約状況の関係をみたところ，表1-11のとおりであった。

ドコモと契約している回答者は 554 名で，そのうち，その家族がドコモと契約していると回答した者が 487 名（87.9%）で最も多かった。

K D D I と契約している回答者は 308 名で，そのうち，その家族が K D D I と契約していると回答した者が 232 名（75.3%）で最も多かった。

ソフトバンクと契約している回答者は 181 名で，そのうち，その家族がソフトバンクと契約していると回答した者が 111 名（61.3%）で最も多かった。

以上のことから，家族の間では，同一の携帯電話事業者と契約する傾向が強いことを示している。ただし，携帯電話事業者間で，家族間の同ブランド使用率には若干の違いが見られる。すなわち，シェア上位の事業者の方が，家族間の重複ブランド使用率が高いということがデータから分かる。この事実は，家族の囲い込み（「ホワイトプラン」などを利用しての家族優遇策）がソフトバンクについては潜在的に有利であることを示唆するものである。
<表 1-11 回答者が現在契約している携帯電話事業者と，その家族で一番契約率の高い携帯電話事業者との関係>

あなたの家族 (親兄弟を含む)で,一番契約率の高い携帯電話事業者
TOTAL	ドコモ	KDDI	ソフトバンク	その他
現在契約している携帯電話事業者	TOTAL	1043	583	307	141	12
100.0	55.9	29.4	13.5	1.2
ソフトバンク	181	39	28	111	3
100.0	21.5	15.5	61.3	1.7
KDDI	308	57	232	14	5
100.0	18.5	75.3	4.5	1.6
ドコモ	554	487	47	16	4
100.0	87.9	8.5	2.9	0.7

#### 2.4.3 番号ポータビリティ制度

これまでは，携帯電話の番号は，他の携帯電話事業者への契約変更を行うと，従来使用していた電話番号を変更する必要があった。ところが，2006年10月24日から，携帯電話（PHSを除く）の「番号ポータビリティ制度」（以下「MNP」という。）が開始された。利用者が携帯電話事業者を変更した場合であっても，電話番号はそのままで変更後の携帯電話事業者のサービスを利用できるようになった。

この制度を利用して他社の携帯電話に乗り換えようと思ったことがあるかどうか聞いたところ，「ある」と回答した者は203名（19.5%）で，「ない」と回答した者が840名（80.5%）であった。また，「ある」と回答した203名について，実際に乗り換えたかどうかについて聞いたところ，「乗り換えた」と回答した者は43名（4.1%）であった。

この結果に関連して，日本経済新聞（2007年10月22日付朝刊）によれば，「MN P開始から1年，利用伸び悩みで携帯契約者全体の約3％にとどまる」との記事が掲載されている。

### 2.5 新聞広告に対する誤認発生状況

#### 2.5.1 視覚又は聴覚的に認知したことがある媒体物

携帯電話の広告は，様々な媒体を通じて発信されている。そこで，視覚又は聴覚的に認知したことがある媒体物について聞いたところ，「テレビ」と回答した者が944名（90.5%）と最も多く，「店頭」が843名（80.8%），「新聞」が763名（73.2%）と続いた（表1-12）。一方で，「ウェブ」は597名（57.2%）にとどまり，平成17年末のインターネットの世帯普及率87.0%（出典：総務省「通信利用動向調査」）と比較すると，消費者は携帯電話の広告物の認知方法として，あまりウェブを活用していないことが示されている。
<表1-12 視覚又は聴覚的に認知したことがある媒体物（複数回答可）>

視覚又は聴覚的に認知したことがある媒体物	度数	%
テレビ	944	90.5
店頭	843	80.8
新聞	763	73.2
ウェブ	597	57.2
雑誌	534	51.2
公共交通機関（電車，バスなど）	484	46.4
家族や友達のロコミ	333	31.9
その他	17	1.6
見たことがない	17	1.6

#### 2.5.2 誤認の有無の評価方法

回答者が広告物に記載された内容を正しく理解できたかどうかを確かめるために，アンケート調査では，各社の新聞広告を視認し，内容を確認してもらった。その後で，実際の広告物の内容説明を表1-13のとおり提示した上で，3社の広告に対して，「先程ご覧になった「○○○（それぞれソフトバンク，KDDI，ドコモが入る）」の広告物の理解度と同じ認識でしょうか。あなたのお気持ちに一番近い数字に，1つだけを付けてください」という質問をし，「同じ認識である」という回答を「誤認なし」とし，「同じ認識の部分もあれば，違う認識の部分もある」という回答を「一部誤認」とし，「違う認識であった」という回答を「誤認」とした。その結果，各社の広告に対する誤認発生状況は2.5.3に示すとおりとなった。

<表1-13 広告物の内容説明>

ソフトバンク	通話料及びメール代が無料となるのは,「ゴールドプラン」及び「新スーパーボーナス」と称する料金体系に加入した場合であって,かつ,ソフトバンク携帯電話間のみの通話及びメールに限定されるものであり,国際電話の通話は除かれ,ソフトバンク携帯電話間であっても,21時台から24時台の通話時間が1請求月に累計200分を超過した場合に無料とならないものである。
KDDI	家族割は契約期間に制約がないところ,MV割サービスは2年間の継続契約が条件であり,また,基本使用料が半額となるのはau利用後11年目である。
ドコモ	当月の無料通話分を使用しなかった場合には,当該未使用分は次月において当該者のみが繰り越して使用可能となるものであり,他の家族には分けあえないこと,さらに,当該者が次月においても使用しなかった場合にのみ次々月において,当該未使用分を家庭内の者が使用できるものであり,かつ,繰り越し分は2ヶ月で消滅する。

#### 2.5.3 誤認発生状況

ソフトバンク，K D D I 及びドコモそれぞれの広告物の誤認発生状況について，携帯電話事業者別及び回答者別で見ると，以下のとおりである。