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## 事例 自然公園の観光資源としての活用 〜国立公園 (米国) 〜

米国は、1872年 (明治5年) に世界で最初に国立公園法を制定した。その後1916年 (大正5年) には、景観や自然、史跡、野生生物を保存・保護し、国立公園を楽しむことができるようにするため、法律により国立公園局が創設された。自然保護運動発祥の地でもある米国の国立公園は、全米で約50箇所あり、訪米外国人旅行者の34.2%が国立公園・国定記念物を訪問したと回答している (2014年 (平成26年)) 18ことから分かるように、国立公園は米国にとって重要な観光資源となっている。米国では、利用者が国立公園を十分に活用できるよう、レジャー施設整備、年間パスポートの発行等、多様な取組を行っている。

米国の2015年 (平成27年) の国立公園来場者数は3億人を超え過去最高となった。全米で最も古い国立公園であるイエローストーン国立公園は、2015年 (平成27年) には410万人が来訪した。地区内に3箇所ある宿泊施設ではホテルや自然に調和するコテージタイプなど、需要に合わせて様々なタイプのものを用意している。間欠泉のあるオールドフェイスフル地区には、国立公園来訪者のためのレジャー施設やビジターセンターが集約されており、観光に活用する区域と保護すべき区域とを明確に分け、自然に対する配慮がなされている。また、間欠泉に近接したホテル、公園内のキャンプエリア、野生動物をすぐ近くで観察できるツアーの提供など、自然に直接触れられるコンテンツを充実させている。

このように、米国の国立公園は、公園内の資源保護に配慮しつつ、来訪者が滞在できる施設を用意したり、来訪者のニーズに合わせた学習ツールやツアーを提供したりすることにより、様々な楽しみ方ができる工夫が施されている (図表Ⅱ-10)。

図表Ⅱ-10 イエローストーン国立公園のガイドツアー

资料：National Park Service (https://www.nps.gov/index.htm)

米国の国外向けプロモーションを実施しているBrandUSAは、近年自然に焦点を当てた観光プロモーションに注力しており、今後の継続的なプロモーションにより更なる来場者数増加を見込んでいる。また、2015年(平成27年)に「素晴らしきアウトドア」と題したプロモーションウェブサイトを開設し、多くの国立公園などについて7カ国語で紹介している。
## 事例 美しい農山漁村の景観の保全・活用 〜フランスの最も美しい村 (フランス) 〜

フランスを訪問する外国人旅行者の主な宿泊地は、首都パリが位置するイル・ド・フランス地域が全宿泊数の27.9%、第2の都市マルセイユが位置するプロヴァンス・アルプ・コートダジュールが17.2%で、この2地域で全体の5割近くを占める(図表Ⅱ-11)。フランス政府は各地域の多様な魅力を発信し、国内の旅行先を多様化することにより国全体の旅行者の増加を目指しており、その一つとして、地方部の美しい農山漁村を観光資源として活用している。

図表Ⅱ-11 フランスの外国人旅行者の宿泊数の地域別構成 (2014年)

順位	地域名	主要都市	宿泊数割合
1	イル・ド・フランス	パリ	27.9%
2	プロヴァンス・アルプ・コートダジュール	マルセイユ	17.2%
3	ローヌ・アルプ	リヨン	9.7%
4	ラングドック・ルション	モンペリエ	6.6%
5	アキテーヌ	ボルドー	6.2%
6	ミディ・ピレネー	トゥールーズ	5.6%
7	ブルターニュ	レンヌ	3.2%
8	ブルゴーニュ	ディジョン	3.1%
9	ボワトゥー・シャラント	ボワティエ	2.2%
10	サントル	オルレアン	2.1%
その他	-	16.3%

資料：DGE(Direction générale des entreprises, フランス)資料より観光庁作成

注1：宿泊数割合はフランス全体の宿泊数に占める各地域の宿泊数の割合を示す。

農山漁村を観光資源として活用する事例としては、小規模農村の保護と観光資源化を目的として1982年(昭和57年)に発足した「フランスの最も美しい村協会(Les plus beaux villages de France)」の取組が世界的に有名である。本協会は、153村を「フランスの最も美しい村」として認定し、認定された村は、ミシュラン社が発行する専用マップに掲載されるほか、旅行会社が企画するツアーに組み込まれており、観光資源として活用されている。認定は、人口2,000人以下の規模で、2つ以上の保護地域又は遺跡を有し、村議会の賛成が得られていることが申請要件となっており、さらに、審査員による厳しい現地調査と品質委員による審査が行われ、初回認定後も5年ごとに再審査を行うことで品質を維持している。

この協会は、素晴らしい村々の傑出した遺産を保護し発展させるために、活力と熱意を結集させ地方に過疎とは別の進むべき道を用意しようという首長らによって発足した。地方の村はこの協会の認証を得て協会に加盟することにより、村の遺産の質を維持・向上させ、観光を中心とした地域づくりを進めている。美しい農山漁村の景観を保全・活用することにより、地域づくりへと発展させている事例である。

## 例：リクヴィル村 (Riquewihr)

アルザス地域、ライン川上流に位置する人口約1,200人の村。年間100万人以上の観光客が訪れる（図表Ⅱ-12）。

図表Ⅱ-12 フランスの最も美しい村“リクヴィル村”

資料：一般社団法人日本旅行業協会（撮影者：若月伸一氏）
## 我が国の目指すべき方向 〜観光資源の魅力を極め、地方創生の礎に〜

世界各国の事例を見ると、文化財、自然資源、景観を保護・保存する努力を行うとともに、単にそれだけでなく、宿泊施設等に積極的に活用したり、観光客が理解し体験しやすくなるような環境整備を進めたりすることにより、多くの観光客を迎え、旅行消費を増やす工夫を施している。

我が国においても、魅力ある公的施設を国民及び世界に向けて開放し、従来は「保存優先」だった文化財についても、観光客の目線で理解を促進させるため、観光拠点の整備や多言語解説など文化財の活用に向けて集中的な支援を強化していく必要がある。自然資源の活用においても、国立公園を世界水準の「ナショナルパーク」として、観光客が世界中から休暇を過ごしに来るような上質感あふれる空間へと変革させるために、滞在アクティビティの充実化などを進める必要がある。また、地域にある文化財や自然などは、海外からの観光客を呼び込むための貴重な観光資源として育て上げることが可能であり、我が国においても、観光地の景観整備を進めるなど、観光地の魅力を極めていくことが課題である。
## 第2節 質の高い観光サービスを支える観光産業の革新

前節では、観光の質を向上させるための方策として、文化財や国立公園などの観光資源の魅力向上と活用についての課題を述べた。一方、旅行者に質の高いサービスを提供するためには、併せて観光を支える産業の品質向上にも取り組み、生産性の高い国際競争力のある産業へと変革していく必要がある。

しかしながら、我が国の観光産業についても、いくつかの課題が指摘されている。宿泊業、旅行業など伝統的な観光産業は、国内旅行では少子高齢化や人口減少、海外旅行ではテロや若年層の内向き志向等の幾つかの成長を妨げる要因を抱えており、インバウンド市場の急速な拡大や国内外の旅行者のニーズの多様化などに必ずしも応えられていない面がある。人材という面でも、我が国の観光産業はトップレベルの経営者から地域の実践的な観光人材まで、時代とともに変化している市場やニーズに対応した人材を育成する仕組みが十分に構築されていない。地域においては、多様な関係者を巻き込んだ観光地域づくりの取組が行われておらず、データに基づくマーケティングやプロモーションができていないため、観光資源の有効活用による消費拡大に必ずしもつながっていない。さらに、欧米豪のように我が国で長期に滞在する傾向にある市場や海外の富裕層に対し、魅力的な旅行先としての日本の認知度を上げていくことも課題である。

本節では、こうした我が国の観光産業の抱える課題を分析し、今後目指すべき方向性について検討する。

## 1 宿泊業

## (1) 宿泊業の抱える課題と今後の方向性

我が国の宿泊産業は、約8万施設(2014年(平成26年)3月時点で7万9,519施設)、従業員数は約57万人を数え、2.84兆円の市場規模となっている。延べ宿泊者数は、訪日外国人旅行者の急増もあって2015年(平成27年)は5億545万人泊と、初めて5億人泊を超えたところである(うち外国人の延べ宿泊者数は6,637万人泊)。

好調なインバウンドの牽引により、延べ宿泊者数は引き続き増加が見込まれる一方、宿泊業は全体が好調な状況とはなっていない。施設数でみると、最近10年間(2005年(平成17年)～2014年(平成26年))で、ホテルは11%、簡易宿所 $ ^{19} $ は14%増加しているが、旅館は25%減少しており、訪日外国人旅行者数が伸びた2014年(平成26年)においても、3%減少している(図表Ⅱ-13)。この傾向

図表Ⅱ-13 主な宿泊施設数の推移

資料：厚生労働省「衛生行政報告例」に基づき観光庁作成

19 簡易宿所とは、「旅館業法」(昭和23年法律第138号)に定める延床面積33㎡以上(ただし、宿泊者が10人未満の場合は、3.3㎡以上×宿泊人数)を営業許可の要件とした、ホテルや旅館より比較的簡易な宿泊施設である。
図表Ⅱ-14 宿泊業の市場規模

資料：レジャー白書2014（公益財団法人日本生産性本部編）に基づき観光庁作成

は、事業者数、市場規模（収入ベース）でみても同様である（図表Ⅱ-14）。

さらに、客室稼働率でみると、訪日外国人旅行者数の増加に伴い、ホテルの稼働率は上昇し、2015年（平成27年）はシティホテルで79.9%、ビジネスホテルで75.1%となり、特に大都市圏においては高い稼働率が続いて予約が取りにくい状況となっている。これに対し、旅館は37.8％にとどまり、特に地方部の旅館の客室稼働率は低迷している20（図表I-38）。

月別の客室稼働率でみると、2015年(平成27年)は、シティホテルでは8月が85.2％で最高となり、最低の1月でも67.8％となっている。一方、旅館では最高の8月でも51.6％であり、最低の4月では32.5％と低迷し、いずれもシティホテルを大きく下回っている(図表Ⅱ-15~18)。このため、稼働率が依然として低い旅館の利用を促進していくことが必要である。

図表Ⅱ-15 ホテル・旅館における客室稼働率 (全国平均／2015年 (平成27年))

年間値	最も高かった月	最も低かった月
シティホテル	79.9%	85.2% (8月)	67.8% (1月)
ビジネスホテル	75.1%	80.7% (8月)	64.8% (1月)
旅館	37.8%	51.6% (8月)	32.5% (4月)

資料：観光庁「宿泊旅行統計調査」
図表Ⅱ-16 【全国】シティホテル、旅館客室稼働率の年間推移 (過去2カ年)

資料：観光庁「宿泊旅行統計調査」

図表Ⅱ-17 【東京】シティホテル、旅館客室稼働率の年間推移 (過去2カ年)

資料：観光庁「宿泊旅行統計調査」

図表Ⅱ-18 【大阪】シティホテル、旅館客室稼働率の年間推移 (過去2カ年)

資料：観光庁「宿泊旅行統計調査」
これらの調査結果から、訪日外国人旅行者数の急増の受け皿は主にホテルが担っており、旅館は十分に取り込むことができていないことが分かる。その結果、ホテルは各国独自の休暇期間を利用した旅行者の来訪により年間を通して一定の需要があるが、旅館は日本人の多くが休暇を取得する夏期等に多客期が限られる。

宿泊業のうち多数を占める旅館 $ ^{21} $ がこのような需要構造となっていることから、旅館・ホテルの正規雇用・非正規雇用等の分布をみると、正規雇用が4割に過ぎず、非正規雇用や臨時雇用が6割を占めており（図表Ⅱ-19）、労働者から見て、必ずしも魅力ある業種とはなっていない。これに加え、繁忙期には労働力不足の問題も生じている。

図表Ⅱ-19 旅館・ホテルにおける正規雇用・非正規雇用の分布

資料：総務省、経済産業省「平成24年 経済センサス - 活動調査」に基づき観光庁作成

また、効率的な経営のためには、宿泊部門や飲食部門などの部門別の収支状況等を把握する管理会計が必要不可欠であるが、多くの旅館ではいまだ導入されていないのが実情である（図表Ⅱ-20）。さらに集客、マーケティングの面でみると、訪日外国人旅行者の受入れに向けた何らかの取組を実施している宿泊施設の割合が2割未満であり（図表Ⅱ-21）、取組を実施している事業者の中でも、ホームページの英語化は約5割にとどまる（図表Ⅱ-22）。国内旅行についても、個人客の取り込みに向けた情報発信、ターゲットの絞り込みが必要とされている。

図表Ⅱ-20 宿泊部門と飲食部門の区分会計実施状況

資料：早稲田大学 サービス・リエンジニアリング研究会 ホテル/旅館産業の動向に関する実態調査 (2013年 (平成25年)) に基づき観光庁作成
図表Ⅱ-21 外国人受入に向けた取組の実施状況

資料：日本政策金融公庫「国内宿泊施設の利用に関する消費者意識と旅館業の経営実態調査」(2013年(平成25年))に基づき観光庁作成

図表Ⅱ-22 外国人受入に向けた取組（17.6%）の中の具体的内容（複数回答）

資料：日本政策金融公庫「国内宿泊施設の利用に関する消費者意識と旅館業の経営実態調査」(2013年(平成25年))に基づき観光庁作成

旅館が多数を占める宿泊業の生産性は、国内の他の産業と比べて低く、代表的な低生産性産業となっている（図表Ⅱ-23）。宿泊業は、特に旅館が人手をかけた丁寧な接客サービスを売りにする業態であることや、需要が夏季等に集中することの裏返しとして長期にわたる閑散期が存在することなど、構造的に生産性が低くなりやすい業界ではあるものの、バックオフィスなど、接客と直接かかわらない部門を中心として、ICT化や自動化、マルチタスク化等により生産性を向上させていくことは十分に期待できる。このような取組によって生産性の向上を図り、繁忙期における労働力不足の緩和や労働条件の改善を進め、宿泊業が旅行者に質の高いサービスを提供できるようにしていくことが重要である。
図表Ⅱ-23 労働者1人当たり付加価値額 (労働生産性)

資料：総務省統計局統計トピックスNo.73

経済センサスと経営指標を用いた産業間比較－平成24年経済センサス－活動調査の分析事例①〔経理項目〕－図表2-1従業者1人当たり付加価値額（労働生産性）

(http://www.stat.go.jp/data/e-census/topics/topi730.htm)

このように、旅館をはじめとする宿泊業は様々な課題を抱えているが、宿泊業の変革は、観光地の活性化、地域の雇用創出の重要な鍵であり、幾つかの成功事例（ベストプラクティス）も参考に、成功モデルを多く創出していくことが重要である。

## 事例 マルチタスク化による生産性向上・事業拡大 〜越後湯澤 HATAGO 井仙 (新潟県)〜

越後湯澤 HATAGO 井仙 (新潟県) では、宿泊部門・飲食部門・販売部門を明確に区分けした損益管理を実施するとともに、全従業員を対象とした年間8日間のサービス研修等により、多能工化を積極的に推進している。また、接客業務のオフの時間帯を活用し、製菓事業等の新たな業務領域を開拓した。

その結果、取組開始の翌年度(2006年度(平成18年度))に黒字転換を果たした。また、従業員を5割強増やす(20人→32人)とともに、平均賃金が1.2倍に上昇した。

## 事例 業務一元化によるコスト削減 〜ーの湯グループ(神奈川県)〜

一の湯グループ(神奈川県)では、会計管理の徹底、目標原価率の設定(原価率17%、粗利率83%)、グループ8館の予約受付・経理・仕入・調理業務の一元化等による経費削減や、客室冷蔵庫の廃止、部屋食の廃止等のサービス見直しによる経費削減に取り組んだ。

その結果、人時生産性 (従業員1人が1時間当たりに稼ぐ粗利益) が1,700円から5,000円に上昇し、従業員の平均賃金も神奈川県全産業平均賃金まで到達した。

## 事例 外国人旅行者の積極的な取り込み 〜旅館わかば (熊本県)〜

旅館わかば (熊本県) では、観光庁が2013年度 (平成25年度) に実施した人材育成プログラムへの参加を機に、ウェブサイトの見直しや、スタッフ向けの英会話教室の実施、英語メニュー
やマップの作成等を行い、外国人旅行者の積極的な受入れに取り組んだ。

その結果、2014年 (平成26年) 1～9月における外国人宿泊者数は前年同期比で4倍に増加し、売上は20％増加した。

## 事例 団体客から個人客へのシフトによるサービスの品質向上 〜時音の宿 湯主一條 (宮城県)〜

時音の宿 湯主一條 (宮城県) では、団体客の減少傾向を受け、サービス品質を向上させて高級旅館として個人客を取り込むこととした。食材の仕入・在庫管理及び備品管理の徹底により、経費を削減した。また、時差出退勤、休憩時間の分散による労働力配分の効率化も実施した。

その結果、サービスの質を向上させながらも、食材仕入原価を10％引き下げ、増収増益を達成し、従業員の賃金は1.5倍に上昇した。

## (2) 人材育成

宿泊業の変革を進めていくためには、訪日外国人旅行者の受入環境の整備や、マーケティング、経営高度化等の課題に適切に対応できる経営者、従業員等の人材育成が急務であり、これは、地域での観光地経営など、観光産業全体についての課題でもある。

トップレベルの観光経営を担う人材を育成する大学院、地域観光の中核を担う人材を育成する大学観光学部、即戦力となる地域の実践的な観光人材を育成する専修学校等といった3層構造により、観光産業の担い手を育成していくことが求められる。しかしながら、我が国では、トップレベルの経営者から地域の実践的な観光人材まで、必要な人材を輩出するプログラムが不十分である。

我が国の大学の観光系学部・学科については、学部数、学科数、定員数は、いずれも頭打ちの傾向が見られる（図表Ⅱ-24）。また、卒業生の進路で見ると、観光関連産業への就職率は16.7%（2014年度（平成26年度）観光庁調査）に低迷している。このような傾向は、我が国の大学のカリキュラムが海外の観光系の大学等とは異なり、人文科学、社会科学を中心としたもの等が多く、経営人材の育成など、観光産業界が求める人材を輩出するという観点で見ると十分ではないこと（図表Ⅱ-25）が一因と考えられ、観光産業界が求める人材ニーズを把握し、産学連携により、「高等教育機関」として体系的なカリキュラムを構築していく必要がある（図表Ⅱ-26）。

图表Ⅱ-24 観光系大学数、学科数、定員数

資料：文部科学省資料より観光庁作成
## 図表Ⅱ-25 観光系大学における教育内容の現状

## 教育分野の国際比較(日本・中国・韓国・台湾)

資料：2010年度 (平成22年度) 観光庁調査事業「東アジア圏の観光における国際競争力に関する調査」

## 人文·社会科学系

人文科学・社会科学という既存の学問領域を土台にし、観光という現象を学ぶ

(文化人類学、地理学、歴史学等)

## 地域づくり系

都市等の計画論や政策論のアプローチで地域政策や地域づくりについて学ぶ（都市工学、まちづくり、地域政策等）

## ホスピタリティ系

接遇教育を重視し、資格取得など、

卒業後にすぐに役立つ実務を学ぶ

経営系

観光を実学の面から捉え、その経営について学ぶ

## 図表Ⅱ-26 観光系学部・学科卒業生

## 卒業生の進路（平成25年度）

観光関連産業への就職率は16.7%

※平成26年度観光庁調査による（58校ヘアンケート調査を実施）

大手旅行会社が採用時に観光系学部生を意識しない主な理由

• 人物本位で採用しているから

• 幅広い人材確保のため、特定学部を意識しない

観光系学部での学業が即戦力とはいえないため

・観光系学部の考え方と販売スタッフの資質は別

(出典：「旅行会社と観光系学部・学科の教育連携に関する考察」矢嶋 敏朗 2013年)

観光関連企業が新卒採用時に重視する項目 $ ^{*} $

*資料：玉川大学「平成25年度観光教育に関する学長・学部長会議 アンケート報告書」（委員に対するアンケート）に基づき観光庁作成
## 事例 観光経営人材の育成 〜コーネル大学 (米国)、ローザンヌホテルスクール (スイス) 〜

## a）コーネル大学 (米国)

コーネル大学では (大正11年) にホテル経営学部、1973年 (昭和48年) にホスピタリティを重視した MBA 取得プログラムを設置している $ ^{22} $ 。実務的なオペレーション科目とマネジメント科目に力点を置いており (図表Ⅱ-27)、構内にある4つ星ホテルの「スタトラー・ホテル」では学生が実習の場として働いている。ホテルの総支配人や社長・役員等を対象とした社会人教育も充実しており、世界各国から受講者が集まり、ここから観光産業の現場で活躍する人材が巣立っている。

## 図表Ⅱ-27 コーネル大学の観光関連必修科目の構成

資料：折戸春雄・大藤正・永井一志・根木良友(2014年(平成26年))「日米欧豪亜5地域の観光専攻大学のカリキュラム比較調査を通じた日本の観光人材育成に関する考察、玉川大学経営学部紀要第23号」に基づき観光庁作成
## b) ローザンヌホテルスクール (スイス)

ローザンヌホテルスクールは、1893年 (明治26年) にホテル業の職業訓練のための学校として創設された世界初のホテルスクールであるが、1994年 (平成6年) にはホテルだけでなく観光産業全体に対応できる人材育成を目指してホスピタリティマネジメントプログラムを開設した。また、2014年 (平成26年) には、ヒューストン大学及び香港理工大学の観光関連部門と連携し、国際観光の修士課程を設置した。理論と実践のバランスが取れたカリキュラムにより (図表Ⅱ-28)、産業界に求められる人材を育成し、ホテル経営・運営面でのトップ人材を輩出している。

図表Ⅱ-28 ローザンヌホテルスクールの観光関連必修科目の構成

資料：ローザンヌホテルスクール資料に基づき観光庁作成
## 2 旅行業

我が国の観光動向を概観すると、国内旅行者数及び日本人海外旅行者数は、少子高齢化・人口減少や若年層の内向き志向等の影響もあって、近年、横ばい又は緩やかな減少傾向にあるが、旅行業（取扱額の大きい主要な旅行業者約50社）の取扱額という面で見ても、その傾向は同じである（図表Ⅱ-29）。

図表Ⅱ-29 主要旅行業者における旅行取扱額の推移

資料：観光庁「主要旅行業者旅行取扱状況年度総計」

注1：訪日外国人旅行の取扱額については、数値が小さいため、グラフには現れていない（図表Ⅱ-30参照）

一方、近年、訪日外国人旅行者数が急激に増加していることから、主要旅行業者の訪日外国人旅行取扱額は大幅に増加している（図表Ⅱ-30）。

図表Ⅱ-30 訪日外国人旅行取扱額の推移

資料：観光庁「主要旅行業者旅行取扱状況年度総計」

しかし、日本の主要旅行業者の旅行取扱額全体からみれば、訪日外国人旅行の割合は2%に過ぎず、取扱額全体の6割強が日本人国内旅行、3割強が日本人海外旅行である（図表Ⅱ-31）。この構造は、訪日外国人旅行者の急増があっても大きく変わっていない。日本の旅行業者は、収益の大半を日本人相手のビジネスに依存しており、成長市場である外国人の訪日旅行をいかにビジネスに結びつけられるかが今後の課題である。

日本の旅行業者が訪日外国人旅行市場においてビジネスを拡大しにくい原因としては、アジア新興国の団体旅行で当該国の制度・規制によってその取扱が当該国の旅行業者等に限定されているな
どの制度的な要因のほか、リピーターによる個人の自由な訪日旅行市場についても海外の旅行業者やこれらの事業者とつながりのあるランドオペレーター等に需要を取り込まれている可能性が考えられる。

図表Ⅱ-31 主要旅行業者の旅行取扱区分別に見た旅行取扱額の割合 (2013年度 (平成25年度))

資料：観光庁「主要旅行業者旅行取扱状況年度総計」

いずれにせよ、我が国の旅行業については、国内旅行市場と海外旅行市場という日本人向けの市場が成熟し、頭打ちをみせている中、新たな市場として成長する訪日外国人旅行者の市場への参入が進んでいないため、旅行取扱額は横ばいとなっている。

旅行業を取り巻く環境は、インターネットを通じた取引の拡大により、近年さらに厳しさを増している（図表Ⅱ-32、33）。旅行業者は、かつて運輸サービスの乗車券手配や宿泊施設の予約を仲介して手数料を収受することにより収益を上げていたが、インターネットを通じた直販が拡大するとともに、インターネットによる仲介取引についてもOTA $ ^{23} $ が台頭している。インターネット取引の拡大に対応した業者もあるものの、旧来型のビジネスモデルが成り立たなくなっている。こうした趨勢は、これまで旅行業者の委託を受けて旅行商品の販売等を行う窓口となっている旅行業者代理業者数が、インターネットを通じた直販や仲介が拡大し販路を失ったことにより、この15年間で約4割減少したことからも窺われる（図表Ⅱ-34）。

図表Ⅱ-32 業種別消費者向け EC (電子商取引) 市場規模 (2014 年 (平成 26 年))

業種	EC市場規模(億円)	対前年比	EC化率
小売	総合小売	22,000	116.4%	6.39%
衣料・アクセサリー	2,200	125.8%	1.65%
食料品小売	7,060	116.7%	1.08%
自動車・パーツ・家具・家庭用品・電気製品	16,480	115.6%	4.84%
医薬化粧品	6,030	120.4%	4.56%
スポーツ・本・音楽・玩具	4,670	116.6%	3.26%
サービス	宿泊・旅行業 飲食	18,260	122.1%	7.38%
娯楽	1,660	112.9%	1.19%
小売・サービス合計	78,360	118.0%	3.67%
製造業	1,150	99.3%	-
情報通信業	26,970	117.5%	-
運輸業	3,630	118.0%	-
金融業	690	100.7%	-
卸売業、その他	860	100.1%	-
合計	111,660	117.4%	-

資料：経済産業省「平成25年度電子商取引に関する市場調査」に基づき観光庁作成

OTA とは、インターネット上だけで取引を行う旅行会社 (Online Travel Agent) である。
主要旅行業者の取扱額は横ばいであるが、インターネット取引の拡大により、急激な伸びを示している事業者がいる一方 $ ^{24} $ 、販路を失い、事業の継続が困難となる事業者もおり、その結果、国内の旅行業者の数は全体としては減少が続いている(図表Ⅱ-35)。

図表Ⅱ-33 第一種旅行業者のインターネット販売比率

資料：JATA「旅行業経営分析(2015年(平成27年))」に基づき観光庁作成

注1：一般社団法人日本旅行業協会(JATA)が会員向けに毎年実施する調査において、回答のあった第一種旅行業者の報告を分析したもの。2011年(平成23年)調査より、分析対象企業数が半減している(2013年(平成25年)は112社が対象)。

図表Ⅱ-34 旅行業者代理業者数の推移

資料：観光庁調査

図表Ⅱ-35 旅行業者数及び旅行業者代理業者数の推移

資料：観光庁調査

24 国内 OTA のうち A 社の 2014 年 (平成 26 年) の国内宿泊取扱高が前年比 27% 増の約 6,900 億円、B 社の取扱高が前年比 11% 増の約 6,400 億円。
以上のように、我が国の旅行業が様々な課題を抱える中で、その収益性は他産業と比べて低く（图表Ⅱ-36）、コストの低減を図ったり、付加価値の高い商品を取り扱うこと等により、収益性を高めていく変革が必要である。

図表Ⅱ-36 旅行業者 (第1種) の取扱高営業利益率 (他産業との比較)

資料：一般社団法人日本旅行業協会「旅行業経営分析」、財務省「法人企業統計調査」に基づき観光庁作成注1：2010年（平成22年）の分析対象企業数はそれまでの1/3（180社）程度に絞られている。

我が国に先んじてインターネット取引が成熟しつつある米国では、旧来の旅行業者は出張手配等の法人分野に特化したビジネスモデル（ビジネス・トラベル・マネジメント）の旅行業者となるか、あるいは、専門知識、情報と迅速な供給分析を通じ、需要を刺激する技術創造力を持った一般消費者向けのオンライン旅行業者が中心となっていることが報告されている。米国では、店舗や建物を使用し、多くの人件費をかけて仲介を行う、伝統的な総合系旅行業者は減少している（図表Ⅱ-37、38）。

図表Ⅱ-37 米国における旅行業者数の推移

資料：米国統計局資料に基づき観光庁作成
## 図表Ⅱ-38 米国における旅行業者のビジネスモデルの動向

旅行業者名	ビジネスモデルの内容・特徴
A社	ビジネス分野に特化し、世界各地で企業に対し出張業務の一括受注・管理を実施。 グループにホテル・クルーズ・レジャートラベルの会社を有する。 日本でも旅行業者と合弁で事業を実施している。
B社	ビジネス分野に特化し、企業に対し出張業務の一括受注・管理を実施。 本業であるカード・金融ビジネスとの融合を目指す。 世界各地で均質なサービスを提供している。
C社	オンラインでのリテールに特化し、ウェブを武器に水平展開している。 近年ではビジネストラベルやアジア市場にも進出している。 素材の情報を早く、詳細に伝えることが顧客にとっての価値となっている。

資料：「観光産業政策検討会(第1回)」(2012年(平成24年)9月10日)資料に基づき観光庁作成

一方、欧州では、企業合併や買収、あるいは企業連合の形成を通じて大規模化を図るなど、米国とは異なる方向を目指している旅行業者もある。この場合の旅行業者は、資金力があることから、同業他社の合併統合(水平展開)だけでなく、航空やホテル、クルーズといった供給者(サプライヤー)も買収する垂直統合を行い、パッケージ化することで収益性を高めている。我が国でも、一部の大手旅行業者が、海外の各国市場で営業力を持つインターネット仲介業者や旅行業者等を買収し、海外からの訪日旅行市場を拡大することに関心を持ってはいるが、大きな流れにはなっていないのが現状である。

我が国の旅行業においても、米国や欧州の事例のようにインターネット仲介等の情報投資の強化、同業他社との合併統合、航空、ホテル等の供給者との垂直統合などを行うことや、富裕層や個人客などの特定の顧客層をターゲットとして専門化・差別化を図ることなど、様々な取組により収益性を向上させ、インターネット取引の増加や訪日外国人旅行者の急増といった時代の変化に対応していくことが期待される。

なお、我が国の旅行業の新たな市場として、増加している訪日外国人旅行者の経済効果を地方部にも波及させられる旅行商品である着地型旅行の市場が挙げられる。その市場規模は300億円台(331億円、2011年(平成23年)ベース)、延べ260万人程度とみられ、まだ小規模な市場であるが25、緩やかに市場は拡大していると推測される。着地型旅行については、我が国の旅行業、特に地方の中小旅行業が専門性を持つ市場分野であり、今後の訪日リピーターの拡大を図っていく上でも重要な市場である。
## 3 ランドオペレーター

我が国では、旅行商品の品質を確保し、旅行者の安全・安心を確保する制度としては、「旅行業法」(昭和27年法律第239号)において諸規制を規定している。同法は、旅行者に直接サービスを提供する旅行業者を対象として、事業範囲に応じ国又は都道府県の登録制に係らしめるとともに、営業保証金の供託、業務取扱管理者の選任、取引条件の説明、書面交付義務などを課している。

一方、旅行業者の依頼を受け、運送、宿泊等のサービスの手配を行うランドオペレーターは、個人の旅行者と直接取引を行っていないため同法の対象外となっている（図表Ⅱ-39）。

しかしながら、2016年 (平成28年) 1月に発生した軽井沢スキーバス事故のように、旅行業者からの依頼を受けたランドオペレーターが、

安全性に問題があるバス会社を手配し、結果的に多くの旅行者が事故の犠牲になる等、ランドオペレーターが旅行の安全と質に大きく関わり、その結果、旅行者に影響を及ぼしている事案が生じている。

また、インバウンドにおいても、アジア諸国等からの団体ツアーを中心とするいわゆる“ぼったくりツアー”に代表されるような、キックバックを前提とした特定の土産店への連れ回し等の問題が発生している。

このため、従来旅行業法の適用がなかったランドオペレーターについて、旅行の安全と質を確保できるよう、規制のあり方を検討していく必要がある。

## 事例 ランドオペレーター 〜韓国〜

韓国においては、中国団体観光客の取扱いをすることができるのは、文化体育観光部の指定を受けた事業者のみとされている（指定は2年ごとの更新制）。これは、過去に、中国からの団体旅行において、悪質事業者が低価格で質の低いツアーを提供することにより、苦情やトラブルが数多く発生したためであり、中国政府との申合せに基づき、中国団体観光客誘致専門担当旅行会社制度を導入した。指定された事業者は、中国からの団体旅行の日程、旅行者の名簿等の提出が義務付けられ、電子的に全て管理されており、行き過ぎた買い物の強要、無資格ガイドの使用等を行った場合は、指定の取消し又は業務停止が課される。
## 4 通訊案內士

我が国は、全国津々浦々に歴史、文化、自然を活かした観光資源を豊富に有しているが、これらの価値に対する理解度は、旅の満足度を決める大きな要素である。特に、我が国に関する基礎知識の少ない訪日外国人旅行者にとって、歴史・文化の背景に関する説明や自然景観などの訪問先の紹介は、日本人の旅行者と比較にならないほど大きな役割を担っている。このため、旅の満足度を向上させるために1949年（昭和24年）に通訳案内士制度が創設された。同制度は創設から60年以上経た今日まで大きな改正は行われていないが、その間、訪日外国人旅行者は大幅に増え、通訳案内士の絶対数の不足や、言語的・地理的偏在等の課題が出てきている。今後はリピーターも含め、さらに旅行者数を増加させるとともに、旅行の質も上げていくためには、通訳案内士制度の抜本的かつ包括的な見直しが必要となっている。

こうしたことから、観光庁においては、2014年(平成26年)12月に「通訳案内士制度のあり方検討会」を設置し、通訳案内士制度の課題・論点を整理するとともに、その対応方策を検討してきた。主な課題・論点は以下のとおりである。

## ① 拡大する需要に対応するための通訳案内士の資格取得者の増加

現在通訳案内士の資格取得者は約1.9万人(2015年(平成27年)4月現在)であるが、その約4分の3は資格を活用していないため、通訳案内士の絶対数が不足している。また、資格取得者の多くが東京などの都市部に登録され、英語登録者であるなど、言語的、地理的偏在が著しい実態にある(図表Ⅱ-40)。

図表Ⅱ-40 通訳案内士の地域別・言語別登録者割合

資料：観光庁調査(2015年(平成27年)4月1日時点)

## ② 旅行者の多様なニーズに対応するためのサービス内容の充実

従来通訳案内士が提供していたサービスは、比較的富裕層を対象としたフルアテンドサービスが中心となっていた。最近では、地域の魅力を直に旅行者に伝える手軽なサービスとして、個人や団体向けの1日以下のサービスへのニーズが増加しているが、対応できる通訳案内士が不足している。諸外国の通訳案内士の制度を見ると、我が国と同様に資格取得者による業務独占の仕組みとなっているものが多く見られるが(図表Ⅱ-41)、我が国において通訳案内士の供給が足りないという実状に鑑み、業務独占の見直しを含め、どのように通訳ガイドの質を担保しつつ、供給を増やしていくかが検討課題である。
図表Ⅱ-41 各国の通訳案内士制度

国名	制度概要	資格取得方法	業務独占
中国	○国による資格制度	国が実施する試験への合格	①自国民旅行者を含め、観光ガイドを行うことが出来るのは有資格者のみ②地方旅遊局で専門警察を組織し、無資格ガイドを取り締まっている。
韓国	○国による資格制度	国が実施する試験への合格	①外国人旅行者を取扱う旅行業者・ランドオペレーターに、有資格者の添乗を義務付け②観光警察が無資格ガイドを取り締まっている。
台湾	○国による資格制度	国が実施する試験への合格	自国民旅行者を含め、有償で団体旅行客に観光ガイドを行うことが出来るのは有資格者のみ
アメリカ	○国による資格制度はない○ただしNYC・ワシントンDC等観光客が多い都市においては、資格制度がある	NYC等が行う試験への合格	自国民旅行者を含め、観光ガイドを行うことが出来るのは有資格者のみ
イギリス	○政府認定の「ツーリスト・ガイド訓練機関」によるレベル別資格制度がある	研修を受講し、試験に合格することでバッジ付与。	レベルによりバッジの色が定められ、案内可能な施設が決められている。○ブルーバッジ：王室関係・ロンドン塔・ウェストミンスター寺院等の重要施設○ブリンバッジ：歴史的建造物や遺産等○ホワイトバッジ：その他の施設
フランス	○国による資格制度○地域ガイド制度も存在したが、2011年に廃止	ガイドの専門学士を保持していること等	①外国人旅行者に有償で通訳ガイドを行うことが出来るのは有資格者のみ②国立の美術館や博物館では、無償であっても資格が必要
ドイツ	○国による資格制度はない	なし	なし
イタリア	○国による資格制度はないが、県レベルで実施	各県が実施している試験への合格	①外国人旅行者に通訳ガイドを行うことが出来るのは有資格者のみ②資格取得者は当該県のみならず、全国でガイドが可能③美術館・史跡などでは、入場にあたり、有資格者がを厳密にチェック

資料：観光庁調査(2015年度(平成27年度))

観光庁においては、試験会場の増加や外部検定の活用による試験科目の一部免除などを行い、通訳案内士試験の受験者の増加を図り、試験内容の見直しと合わせて合格者数の増加を図っているが（図表Ⅱ-42）、中国、韓国を中心とした急増する市場の言語に対応できる通訳案内士の供給は追いついていない。

図表Ⅱ-42 通訳案内士試験の受験者数と合格者数の推移

資料：観光庁調査

また、不足する地方部のガイドを増加させるため、地域ガイド制度の拡大を通じ、地域が個別の事情に応じ、かつ、試験の代わりに、より簡易な手続である研修を受ければ資格を取得できるようにしている（図表Ⅱ-43）。
図表Ⅱ-43 各種特例ガイドの導入地域

資料：観光庁調査

さらに、今後、検討会の議論を踏まえつつ、我が国の伝統文化の詳細な説明や、街歩き、山歩きなど地域密着型の案内等の個人の多様なニーズに対応できるよう、サービスの供給量拡大措置を講じる必要がある。

## 5 DMO

訪日外国人旅行者の急激な増加等で旅行市場が大きく変化している中、各地域において、旅行者のニーズに柔軟かつ的確に対応することが重要となっているが、これまでの我が国の地域における観光振興の体制は、行政と宿泊業等の限られた者を中心に取り組まれており、文化、スポーツ、農林漁業、商工業等の関連事業者や地域住民等の多様な関係者の巻き込みが十分ではなかった。また、自らの地域を訪れる観光客に関する各種データの収集・分析が十分に行われておらず、自らの地域がターゲットとすべき顧客層や地域のコンセプトが十分に練られていなかった。さらに、専門的なノウハウを有する人材が不足しており、効果的なブランディングやプロモーションができていなかった。

このため、我が国においても、多様な関係者を巻き込んだ観光振興の体制を構築し、地域に息づく暮らし、自然、歴史、文化等の地域の幅広い資源を最大限に活用し、旅行者のニーズの多様化に対応する必要がある。また、旅行に関する各種データ等の収集・分析、戦略の策定、KPI $ ^{26} $ の設定・PDCAサイクル $ ^{27} $ の確立等の科学的アプローチを取り入れることも求められる。さらに、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを行うためには、民間的な手法も取り入れた効果的なブラン
ディング・プロモーションが重要である。

観光地域づくりを進めていくに当たっては、観光地域づくりの「舵取り役」として、地域のマーケティング・マネジメントが不可欠である。欧米においては、企業経営に即したアプローチで地域資源を有効活用して観光地経営を進めている先進事例として、DMO $ ^{28} $ が存在する。

## 事例 DMO 〜バルセロナ観光局 (スペイン)、ビジット・ナパ・バレー (米国) 〜

## a) バルセロナ観光局 (スペイン)

サグラダファミリア教会などが位置するバルセロナ市は、1992年(平成4年)のオリンピック・パラリンピック招致を契機に「バルセロナ観光局」を設置し、地域ぐるみの活動を行う観光ビジネスのための共同体を組成し、デスティネーション・マーケティングを実践している。財源としては、バルセロナの歴史ある街並みを巡るツアーやバルセロナ市交通局と共同運行する乗り放題バスの売上、民間事業者からの年会費、コンサルタント料などがある。1994年(平成6年)は予算が400万ユーロ、バルセロナ市の延べ宿泊者数は450万人泊であったのが、2013年(平成25年)には4,400万ユーロ、宿泊者数は1,600万人泊に拡大した。自主財源比率もこの間25%から95%に増加し $ ^{29} $ 、ほとんど自主財源での運営が可能となっている。スタッフは行政ではなく民間事業者であり、バルセロナの観光推進は行政ではなく民間の専門職員が主導している。

## b) ビジット・ナパ・バレー (Visit Napa Valley) (米国カリフォルニア州ナパ郡)

カリフォルニア州ナパ郡のDMOであるビジット・ナパ・バレーでは、富裕層やミーティングプランナー、イベントプランナー等のターゲットに応じたマーケティング、オフピークシーズンや日～木曜日の旅行を推進するマーケットプラグラムなどを専門職員が主導して実施している (図表Ⅱ-44)。

ビジット・ナパ・バレーでは安定的な財源を確保するために TID(Tourism Improvement District, 観光改善地区) の仕組みを活用している。TID は特定地区で各観光産業従事者が負担金を出資し、景観整備や簡便なインフラ整備などのタウンマネジメントを実施する仕組みで、DMO と地域のメンバー企業が事業計画を策定し、地方自治体から承認を得て導入される。ナパ郡の TID では域内の宿泊事業者に室料総収入の2%の賦課金を課しており (実際は宿泊客が負担)、徴収額の25%は地方自治体の財源となり、75%はビジット・ナパ・バレーが活用している。また、ビジット・ナパ・バレーは、レストラン、ワイナリー、輸送会社、ツアー会社等の来訪者を対象とする企業とパートナー

図表Ⅱ-44 ビジット・ナパバレーのウェルカム・センター

資料：観光庁撮影
シップ契約を結び、一定の金額をパートナーシップ・フィーとして徴収することで収入を得ている。

こうした安定した財源を確保できるようになったことで、DMOとしての戦略的なマーケティングが可能となっている。例えば、2年に1回、ビジターズプロフィール調査を実施し、来訪者の消費額や性別等の属性、滞在中のアクティビティ、再訪意向等を調査し、その結果を基に、季節ごとに多くのキャンペーンを展開している。

プロモーションの結果、ナパ郡の旅行者数は2005年 (平成17年) に470万人であったのが、2014年 (平成26年) には550万人となり、消費額は10億ドル弱から16億ドルに増加した。宿泊者の1人1日当たりの平均消費額についても233ドルから389ドルに上昇した。1990年度 (平成2年度) のDMO設立時の予算は50万ドル以下だったが、プロモーション等によって旅行者が増加した結果、2016年度 (平成28年度) 予算は650万ドルとなっている $ ^{30} $ 。

このように、DMOが安定的な自主財源を確保し、専門職員により戦略的にマーケティングを進めることによって宿泊数や消費額の増加につながっている事例がある。我が国においても、海外の事例に見られるような、自主財源を持ち、民間ノウハウなども活用できるDMOの形成・確立を支援するため、「日本版DMO候補法人」の登録を2016年(平成28年)2月に開始し、関係省庁による支援を行うこととしているところである（図表Ⅱ-45）。今後は、更に人的支援、財政・金融支援等により、観光地を未来発想の経営で再生・活性化していく地域づくりを進めることが必要である。

## 図表Ⅱ-45 日本版DMOの概要

## 日本版DMOの役割

①関係者の合意形成

②マーケティングに基づく戦略策定

③関係者が実施する観光関連事業と戦略に関するマネジメント

## 関係者との連携イメージ

## 商工業

・ふるさと名物の開発

・免税店許可の取得

④観光地域づくりの一主体として実施する個別事業・観光資源の磨き上げ・外国人受入環境整備・プロモーション・ワンストップ窓口・人材育成

## 交通事業者

宿泊施設

・個別施設の改善

・二次交通の確保

・周遊企画乗車券の設定

農林漁業

DMO

## 行政

・観光ビジョン（長期計画）の策定

・プロモーション等の観光振興事業

+

・インフラ整備（道路、空港、港湾etc）

・まちづくり（都市行政）

・文化財保護・活用

・農業体験プログラムの提供

・エコツーリズム

## 飲食店

・6次産業化による商品開発

・「地域の食」の提供

・多言語、ムスリム対応

・観光教育

·交通政策

·各種支援措置
## 6 富裕層

訪日外国人旅行消費を伸ばすためには、消費単価の高い富裕層の取り込みが重要な施策の一つとなる。金融資産約1億円以上保有する個人の数が世界一多いのは米国であり、その数は約440万人 $ ^{31} $ （2014年（平成26年））である。米国からの訪日観光客の場合、世帯年収2,000万円未満の層が消費している額は1人当たり約16,000円/日 $ ^{32} $ であるが、世帯年収2,000万円以上の層は1人当たり約32,000円/日に上る。より多くの富裕層に訪日してもらうことは、外国人旅行消費の拡大に一定の効果があると考えられる。

2014年 (平成26年) 及び2015年 (平成27年) の2年連続で米国富裕層向け旅行誌「Travel + Leisure」の「World's Best Awards」1位に京都市が選出されるなど、日本国内の一部地域については、富裕層向けの旅行先として認知度が高まってきているものの、その他の地域については、富裕層を対象にした訪日プロモーションは、これからという状況である。

このほか、富裕層向けサービスとして、首都圏におけるビジネスジェットの受入環境の改善や、プライベートリムジンの充実なども課題である。

## 事例 富裕層向けプロモーション ~タイ~

タイ国政府観光庁 (Tourism Authority of Thailand) は従来より欧米をターゲットにしたプロモーションを展開しているが、近年、富裕層市場にも力を入れている。代表的な事例としては、2015年 (平成27年)、欧米を中心とした世界各国の主要40社以上の旅行会社を招請して高級志向のモデルツアー “The Amazing Thailand Luxury Fam Trip” を実施することで、各観光地の認知度を向上させるだけでなく、旅行会社による旅行商品の造成を後押しし、実際に富裕層がタイを訪れる機会を増やすような取組を展開している (図表Ⅱ-46)。

日本においても各地に存在する多様な観光資源を富裕層のニーズに沿った形で発掘・磨き上げるとともに、ブランドイメージの確立を含めた情報発信や富裕層向け旅行商品の造成を促進するための積極的な取組が必要である。

## 図表Ⅱ-46 モデルツアー「The Amazing Thailand Luxury Fam Trip」の欧米向けツアーの様子

資料：タイ国政府観光庁 (Tourism Authority of Thailand) ウェブサイト

(http://www.tatnews.org/tat-organises-amazing-thailand-luxury-fam-trip-and-trade-meet-to-attract-luxury-visitors/)
## 我が国の目指すべき方向 〜観光産業を革新し、国際競争力を高め、我が国の基幹産業に〜

訪日外国人旅行者の急激な増加をはじめとして我が国の旅行市場が大きく変化してきている今日、我が国の観光産業は、宿泊業、旅行業、ランドオペレーター、通訳案内士ともに、従来のビジネスモデルから脱却し、時代の要請に応えて国際競争力を高めていくことが求められる。観光産業を革新し、我が国の基幹産業へと発展させていくためには、観光産業に携わる事業者自身の意識改革も重要であるが、これに加え、例えば、戦後まもなく作られたごく少数の外国人旅行者のニーズに合わせた制度や通信手段の発達などの社会環境の変化を想定していない制度については、観光産業のビジネスモデルの転換を促すために抜本的に見直す必要がある。また、国際競争力のある観光産業に育てていくためには、人材育成も重要である。さらには、観光地域づくりにおいても、世界水準のDMOにより、競争力のある観光地を形成し、磨かれた魅力あふれる観光地に富裕層など新たな旅行者層を送り込むことのできるプロモーションの展開やサービスの充実を図っていくことも課題となる。
## 第3節 質の高いビジネス客を取り込む国際会議等の誘致

訪日外国人旅行者数を伸ばしていくためには、一般観光のみならず、国際会議等のMICE $ ^{33} $ を目的として訪日する外国人の来訪を促す施策も重要である。第I部で述べたとおり、国際会議の開催件数は増加傾向にあるが、我が国を含むアジア・太平洋地域は誘致競争が激しくなっており、国際会議等への参加を目的とする訪日外国人旅行者数を伸ばしていくためには、我が国の国際会議誘致力を一層強化していく必要がある。具体的には、経済効果等のデータを整備して関係者の理解・協力を得られるようにすること、国際会議等の主催者の支援体制を整えること、コンベンション・ビューローの組織体制を強化すること、受入地の魅力を向上させ、他国の都市との差別化を図ることなどが課題となる。

## 1 MICEに関するデータの整備

国際会議等のMICEの誘致・開催には、会議主催者、都市、コンベンション・ビューロー、宿泊施設、会議場、会議運営事業者、旅行業者等、様々な関係者が関与している。誘致・開催を推進していくためには、これらの幅広い関係者の理解や協力を得て、チーム一体となって行動していくことが求められている。しかしながら、我が国では、個別の都市や会議場においては、MICEの経済波及効果を算出している事例があるものの、日本全体での市場規模や年間の経済波及効果については、調査手法の精度化等に対応する必要もあり、現時点でデータが整備されていない。このため、MICEの意義について理解されにくく、誘致・開催に当たってのサポートが得られにくいといった問題がある。

## 事例 MICEに関するデータの整備 〜米国、英国等〜

諸外国においては、政府やMICE関連業界等が一体となって、国全体の経済波及効果を分析し、情報発信している例がある。また、こうした市場規模の調査は、国際会議のみならず、展示会等も含めたMICE全体が対象となっている(図表Ⅱ-47)。

## 図表Ⅱ-47 各国のMICE市場規模

国	MICE市場規模	調査主体	出典
米国	29.5兆円
(2,800億ドル)	Convention Industry Council	The Economic Significance of Meetings to the US Economy Interim Study Update for 2012 (2014)
英国	6.0兆円
(397億ボンド)	MPI Foundation	The Economic Impact of the UK Meeting & Event Industry (2013)
カナダ	2.8兆円
(291億カナダドル)	MPI Foundation	The Economic Contribution of Business Events in Canada; Canadian Economic Impact Study (2014)
メキシコ	1.9兆円
(181億ドル)	CESTUR	The Economic Significance of Meetings in Mexico (2011)

注) 米ドル = 105.2 円 (2014 年 (平成 26 年))、ポンド = 151.6 円 (2013 年 (平成 25 年))、カナダドル = 95.3 円 (2014 年 (平成 26 年)) で換算

MICE による来訪者は、一般観光客と同様に宿泊や交通に支出するが、MICE 開催による経済効果はそれに留まらず、主催者、出展者等の消費支出や関連の事業支出を通じて、全国に大きな経済波及効果をもたらす。我が国としても、MICE に関する各種データの整備を進め、MICE の経済波及効果を示すことにより、MICE の意義について MICE 関係者の理解を広め、幅広く協力者を巻き込んで誘致活動を強力に進めていく必要がある。海外においては、MICE に関わる関係者全体を束ねる団体・組織があり、英国では Events Industry Board のように官民横断で MICE を支援する体制が整っている。我が国においても、国際会議や展示会を個別に支援するのみならず、国レベルで