Silviase/jgov_v1.4_full_ann huggingface dataset:
## 目次

はじめに.....1
第1章 経済理論的整理.....2
1 プラットフォームの類型.....2
2 双方向型プラットフォーム事業者間の合併が競争に与える影響.....5
3 経済学における合併の議論とその拡張.....9
4 小括.....12
参考文献.....17
第2章 プラットフォームビジネスの実態.....19
1 プラットフォームビジネスと競争政策に関する先行研究.....19
(1) CPRC先行研究における「プラットフォーム」.....19
(2) 「プラットフォーム」の取り扱われ方.....20
2 プラットフォームビジネスに関する言説.....22
(1) ネットワーク効果への言及.....22
(2) 双方向市場への視点.....22
(3) 補完性.....23
(4) その他.....23
3 ヒアリング結果の整理.....25
(1) ITの活用と参入（障壁）.....25
(2) プラットフォームビジネスへの主たる特徴への認識.....25
(3) 競争法に関連する事例.....26
(4) 典型的な事例の整理.....27
4 業界標準化の効果と効率性への視点.....27
5 これまでのプラットフォームビジネスに対する合併審査.....29
(1) （株）リクルートによる（株）エムジー・コーポレーションからの中古車情報提供サービス事業の譲受け（平成20年度事例集5）.....29
(2) （株）大阪証券取引所と（株）ジャスダック証券取引所による新興市場の統合（平成20年度事例集7）.....30
(3) 合併審査における着眼点.....31
6 小括.....31
補論 個人情報保護と競争法.....33
1 はじめに.....33
2 第一の規範的命題.....33
3 第二の規範的命題.....34
4 小括.....35
付録1 合併審査における経済学について.....36
1 需要の推定.....36
2 費用の推定 ..... 38
3 市場画定以外の考え方 ..... 39
(1) 合併シミュレーション ..... 39
(2) 残余需要推定 ..... 40
参考文献 ..... 43
付録 2 合併による価格上昇についての分析手法 ..... 45
1 one-sided market における価格上昇圧力 ..... 46
2 two-sided market における価格上昇圧力 ..... 47
3 新聞市場における価格上昇圧力の推定・Affeldt, Filistrucchi and Klein (2013) ..... 49
参考文献 ..... 51
本稿では、「プラットフォーム」と呼ばれる特性 $ ^{1} $ を持つビジネスを「プラットフォームビジネス」と総称し，そうしたビジネスを営む企業同士の合併がもたらす経済学的な影響と，その合併審査上の課題について考察したものである。

例えば水平合併を念頭に置いたとき,企業合併の経済効果は典型的にはウィリアムソン²による議論に帰着する。つまり企業合併がもたらす効率性を向上する効果と,企業合併によって企業数が減少することに伴って市場支配力が強化される効果とのトレードオフによって,企業合併は評価されることになる³。このときウィリアムソンの議論では,企業同士は互いに競合する財・サービスを提供していることが前提となっており,そのとき合併することによって価格が上昇する懸念があるとする。

企業合併においてプラットフォームビジネスが特殊な点は，プラットフォームを通じて企業が提供する財・サービスに補完的な関係がみられる点にある。補完的な財・サービスを提供する企業同士の合併は，価格を引き上げるのではなく，価格を引き下げる効果があるのである。その直感的な理由は，以下の通りである。代替的な財・サービスを提供する市場では，企業同士が競争を通じて顧客を奪い合うことによって市場価格が引き下げられることになる。このような市場では，企業合併による企業数の減少は，競争圧力の減少を意味することから，合併によって市場支配力の増強が懸念されることになる。他方で，補完的な財・サービスを提供する市場では，補完財を提供する企業同士が合併することによって顧客を新たに創出することで市場拡大のメリットを得ようとする経済的な誘因が強く働く。そこで補完的な財・サービス市場での合併では，企業数が減少するにも関わらず，合併後の市場価格は減少することが理論的に見込まれることになる。

ではプラットフォームビジネスにおける企業合併には何ら問題がないと言えるのだろうか。本稿ではそうした点について経済学的な観点をメインにしながら，実務家へのヒアリングも加味して，議論を展開する。なお本稿で取り上げる事例からも明らかなように，プラットフォームビジネスは現在も色々なビジネス上の取組がなされている分野であり，今後のプラットフォームビジネスの展開に応じて本稿の議論も更に精緻化・精練化されることが予想される。その点で，本稿での議論は現時点での知見の過渡的な整理と位置付けるのが適当と考えられる。
本章では，これまで蓄積されてきた経済学の理論的研究がプラットフォームビジネスとその合併についてどのような示唆をもたらすか検討する。1では，プラットフォームについて取引構造に注目して分類し，分析対象とする双方向型プラットフォームを定義する。2では，双方向型プラットフォームに関する既存の理論研究を整理することで，合併が競争に与える影響について考察する。3では，合併に関する基本的な研究を整理し，双方向型プラットフォームの合併との関連を考察する。最後に4で本章を小括する。

## 1 プラットフォームの類型

本節では，本研究で対象とするプラットフォームについて，既存研究における考え方を整理した上で定義する。まず，プラットフォームという概念は，文脈によって様々な意味を持ちうる（川濱，2010参照。）。ここでは「取引を仲介する場やシステム」（玉田，2010）を意味するものとして使う。以下では，Hagiu and Wright（2015b）の「多面的プラットフォーム（Multi-Sided Platform，MSP）」の定義に従って，プラットフォームを一方向型と双方向型（多面的）プラットフォームに分類し，後者を本研究の分析対象とする $ ^{5} $ 。

Hagiu and Wright (2015b) は，そのプラットフォームが多面的プラットフォームであるために最低限必要な条件として以下の2点を挙げている。

1.（プラットフォームが）二つかそれ以上の異なるサイドの間の直接のやりとりを可能にしている（They enable direct interaction between two or more distinct sides.）

2. どのサイドもプラットフォームに参加している（Each side is affiliated with the platform.）

この２つの条件について注目すべき点は，従来の定義に多く見られる間接ネットワーク効果や，価格の非中立性について言及せず，プラットフォームが仲介する取引の構造に注目している点である $ ^{6} $ 。取引の構造に注目することでより実際の事例に適用しやすくなるため，本研究でもこの２つの条件を満たすプラットフォームを双方向型プラットフォームと呼ぶことにする。

「直接のやりとり（direct interaction）」と「参加（affiliate）」について，Hagiu and Wright (2015b) は以下のように説明している。直接のやりとり（direct interaction）とは，プラットフォームが結び付ける2つまたはそれ以上のサイドの間でのやりとりに伴う重要な取引条件（key term）を各サイドが自分たち自身でコントロールできることを意味している。各サイドの間で取引があることを想定すれば，取引条件には，価格やバンドリングなどの販売方法，マーケティング，財・サービスのデリバリー，製品の質や契約条件が含まれると説明されている。また参加（affiliate）とは，各サイドのユーザーが直接のやりとりをするために，そのプラットフォームのためだけに役に立つ投資（platform specific investments）をしていることを意味している。例として，プラットフォームへの参加に必ず必要となる定額のアクセス料金や，そのプラットフォームに自分のサービスを乗せるために必要な知識を学ぶ時間を費やすこと，
そのプラットフォームへたどり着くための交通費や、プラットフォームの利用に時間を使うことから生まれる機会費用なども含まれると説明されている。

この２つの条件を満たさないプラットフォームとして，スーパーマーケットが挙げられる。スーパーマーケットは，生産者と消費者を仲介している。このとき，生産者と消費者の間で直接のやりとりはない。各製品を仕入れて在庫し，在庫のリスクを負った上で，スーパーマーケットが各製品の消費者への価格を決定しているためである。言い換えれば，プラットフォームが取引にかかわる条件をすべてコントロールできる。Hagiu and Wright (2015b) ではこのようなプラットフォームを Reseller と呼んでおり，Hagiu (2007) では Merchant と呼んでいる。本研究では，一方向型（One-sided）プラットフォームと呼ぶことにする。

このようなケースでは，通常，売り手と買い手の間の間接ネットワーク効果を考慮しない。生産者は，その仲介者と取引するかどうかの判断にあたり，「他の生産者がその仲介者と取引せず，消費者が集まらない結果，自社も消費者へのアクセスが見込めず需要量が少なくなるのではないか」ということを考える必要がない。つまり，他の生産者がその仲介者と取引するかどうかが自社の需要に影響を与えないため，生産者の間のコーディネーションの問題を考慮する必要がない。同様に，消費者間のコーディネーションの問題も存在しない。

従来，多くの経済モデルでは一方向型の垂直的取引が想定されている。生産者がある卸売価格で仲介業者（流通業者）に財を販売し，その価格で仲介業者が一定数を買い上げる。そして，その卸売価格を考慮に入れて，仲介業者は，小売価格を提示して消費者に販売する。通常，この設定のモデルにおいては，生産者と消費者の間での間接ネットワーク効果がないため，プレイヤーは価格だけを判断基準として販売や購入の意思決定をする。玉田（2010）にあるように，小売店が需要と卸売価格に基づいて小売価格を決めるような場合，生産者にとっては卸売価格が同じなら，どの小売店に供給しても利潤は同じであり，消費者も小売価格が同じであればどの小売店で購入しても同じであるためである。図1-1では，このような一方向型プラットフォームのイメージを示している。

また，双方向型プラットフォームは，現実のビジネスを観察すると以下の2つに分類することが可能である。Tilburg大学とHowrey LLPによる調査レポート"Mergers in Two-sided Markets - A report to the NMa"（2010）では，それぞれ取引型（Transaction type），非取引型（Non-transaction type）と呼んでいる。

①取引型：価格の決定を伴う直接の取引が存在し，参加者間でプラットフォームへの支払いとは別に取引価格を設定するもの。例としては電子商店街における出品者と消費者との取引（図1-2）。

②非取引型：参加者間の価格決定を伴う取引が存在しない。例としてはマッチングを行うプラットフォームや，検索サイトにおける広告主と検索ユーザーとの関係（図1-3）。

通常，どちらのタイプのプラットフォームも共通の経済モデルで分析し，その違いを結果の解釈の違いとして捉えることが多い（Armstrong, 2006, Caillaud and Jullien, 2001, 2003 を参照）。たとえば，非取引型に分類されるような検索ユーザーと広告主との間にも，将来的には
広告主の商品を検索ユーザーが購入する可能性があり，2つの市場間に直接的な取引が発生するため，価格を伴う取引の有無に着目することが本質的な差を生むわけではないといえる。また，Belleflamme and Peitz (2010)では，非取引型に該当するマッチングのケースには，2つのグループの間での直接の財・サービスの取引とそれに伴う取引価格の設定がないことを重視して，仲介者をプラットフォームではなく「マッチメイカー」と呼んで区別している $ ^{8} $ 。マッチメイカーの場合にも，直接のやりとり，プラットフォームへの参加という2つの条件を満たしていることから，ここでは双方向型プラットフォームとして分類する。

Hagiu and Wright (2015b) の 2 つの条件に従って双方向型プラットフォームを定義すると，間接ネットワーク効果を持たない多面的プラットフォームも含まれることに注意が必要である。彼らはこの点を，新聞を例にして以下のように説明している。広告主は新聞社に対して，広告料を支払っており，読者は購読料を支払っているため，いずれのサイドもプラットフォームへの参加（Affiliate）という条件を満たしている。また，広告を見て読者はその会社の財・サービスを直接購入する可能性があり，また広告の内容そのものは広告主が直接コントロールして読者に伝えているため，直接のやりとりという条件も満たす。よって，新聞は双方向型プラットフォームであるといえる。しかし，広告主は読者の数が増えるほど広告の効果が高まるが，読者はその新聞を購読するかどうかの意思決定に広告の数を考慮していないことも考えられる。このとき，グループ間のネットワーク効果は，広告主の側には働いているが，消費者の側には働いていないため，間接ネットワーク効果は双方向には働いていないと言える。

上記の新聞のケースと同様に，検索サイトを説明することも可能である。検索ユーザーと広告主とを結びつける Google などの検索サイトは，双方向型プラットフォームであるが，検索ユーザーは広告の数によってどの検索サイトを使うかを決めているわけではないとすれば，同様に間接ネットワーク効果を持たないとも説明できるためである。また，検索サイトについては別の解釈もある。多くの検索サイトでは，ユーザーに対し，メールアカウントやウェブページ，ストレージ機能などを無料で提供している。そしてユーザーがそれらのサービスを使えば使うほど，そのユーザーから個人に関わる情報が抽出され，より精度の高いターゲット型の広告サービスを広告主に提供できるようになっている。言い換えれば，検索ユーザーの情報をプラットフォームが仕入れて，ターゲットされた広告枠として広告主に販売しているとも考えられる。プラットフォームが提供する各種の無料サービスは，検索ユーザーからプラットフォームに提供される個人情報に対する対価（卸売価格）であるといえる。この場合，検索サイトは一方向型プラットフォームとみることができる。上述の Hagiu and Wright (2015b) の 2 つの条件に照らせば，広告主は広告を通じて直接ユーザーに情報を届けていることや，その後の購買などを考慮すれば検索ユーザーと広告主の間の直接のやりとりはあるが，少なくともユーザー側は，直接のやりとりのためにプラットフォーム特有の投資を行っていないため，2 つ目の条件（参加，Affiliate）を満たさない。また，検索ユーザーが増えるほど，広告主にとって買いたい財の種類（細分化された個人情報）が増えるが，広告主が増えても検索ユーザーの利得には影響がない。そのため，個々の検索ユーザーが他のユーザーがそのプラットフォームに参
加するかどうかを考慮せず，参加の意思を決定する $ ^{9} $ 。このときユーザーは，スーパーマーケットに商品を卸している生産者と同様に，なるべく高い価格で個人情報を買ってくれる（卸売価格が高い）プラットフォーム（Reseller）を選択していると考えられる。検索サイトが一方向型プラットフォームであるとする考え方は，Luchetta（2014）で提示されている。図1-4では，検索サイトを一方向型プラットフォームととらえた場合のイメージを示している。

一方向型プラットフォームの合併については，通常，流通業者の合併の問題として考察されてきた。本研究では，双方向型プラットフォーム間の合併について，一方向型プラットフォームの合併との相違点にも注目しながら，整理することを試みる。また，双方向型プラットフォームの中でも間接ネットワーク効果が存在するものに重きを置く。加えて，一方向型か双方向型かの解釈が注目するビジネスの特徴によって分かれている検索サイト型のプラットフォーム類型についても考え方を整理する。

## 2 双向型プラットフォーム事業者間の合併が競争に与える影響

本節では，双方向型プラットフォームの合併が競争に与える影響について検討する。双方向型プラットフォームの合併そのものを理論的に分析している研究はあまり多くないことから，まず，寡占的な双方向型プラットフォーム間の競争に関する既存の理論研究を独占的なプラットフォームのケースと比較することで，合併により独占プラットフォームとなった場合の影響を考察する。後半では，直接的に双方向型プラットフォームの合併を取り上げている既存研究を紹介する。

寡占的なプラットフォームの競争に関する基本的な理論研究としては, Caillaud and Jullien (2001, 2003), Armstrong (2006), Rochet and Tirole (2006) が挙げられる $ ^{10} $ 。以下ではまず, Caillaud and Jullien (2001, 2003) に従って，同質的なプラットフォーム間の競争における基本的な結果をプラットフォームが設定する価格とプラットフォームが結びつける2つのグループの間における取引の機会（取引の効率性）に着目して整理する。

2つの同質的なプラットフォーム，プラットフォーム1とプラットフォーム2が市場で競争しているとする。プラットフォームが結び付ける2つのグループをそれぞれサイド1，サイド2と呼ぶ。まず，各サイドのユーザーが，1つのプラットフォームにしか参加しない（1つのプラットフォームにしか参加しないことはSingle-homing，シングルホーミングと呼ばれる。）ケースを考える。この状況は図1-5に示されている。このとき，一方のサイド（仮にサイド1とする）のユーザーをほとんど持たないプラットフォームが，もう片方のサイド（仮にサイド2とする）に対して負の価格（補助金）を設定することでサイド2のユーザーを集めることができる。すると，サイド1のユーザーもこのプラットフォームに参加しなければサイド2のユーザーにアクセスできないため，正の価格をプラットフォームに支払う。サイド2における負の利潤をサイド1からの正の利潤でまかなうことができる。競争関係にある同質的なプラットフォームがいずれもこのような戦略を選択することが可能である結果，どちらか1つのプラットフォームだけがユーザーを獲得できることになり，独占プラットフォームが生まれる。この場合，両サイドのユーザーが全員1つのプラットフォームに参加し，全員と取引できるため，取
引の機会は最大化される。プラットフォームは結果的に独占になるが，潜在的な参入があるため，プラットフォームがサイド1，2に提示する価格（プラットフォームの利用料金）は低くなっている $ ^{11} $ 。

次に，片方のサイドがプラットフォーム1，2両方に参加するケース（Multi-homing，マルチホーミングと呼ばれる。）を考える。もう片方のサイドは，Single-homingであるとする。このような状況は，Competitive Bottleneck（競争的ボトルネック）と呼ばれている $ ^{12} $ 。このときSingle-homingのサイドのユーザーを2つのプラットフォームが半分ずつ分け合う均衡が存在する。この状況が図1-6に示されている $ ^{13} $ 。競争によって，プラットフォーム間で奪い合いが起きているSingle-homingのサイドの価格は低くなる一方，Multi-homingのサイドでは，すべてのユーザーがいずれのプラットフォームにも参加することから，Single-homingのサイドにアクセスすることで得られる便益すべてをプラットフォームが吸収するような高い価格が付けられる。これは，各プラットフォームが差別化された財を独占的にMulti-homingのサイドに販売している状況と同様に解釈できる。この場合，片方のサイドがMulti-homingであるため両サイドのすべてのユーザーがお互いに取引でき，取引の機会は最大化されている。

上記で確認したように，プラットフォームに特徴的に見られる価格付けとして，片方のサイドに0円など非常に低い価格，もしくは，参加にあたりプラットフォームが見返りを支払うような負の価格を設定し，もう片方のサイドに高い価格を付けて全体として正の利潤を得るような状況がある $ ^{14} $ 。プラットフォームは，取引相手の数に対してより高い評価をする（間接ネットワーク効果が大きい）サイドに正の価格を付け，もう片方のサイドにゼロまたは負の価格を付けることで，利潤を最大化することができる。これは，片方のサイドでの低い収益（もしくは採算割れ）をもう片方のサイドの高い収益で補填しているように見え，内部補助と見ることもできる。以下では，Belleflamme and Peitz (2010) の説明に従って，競争しているプラットフォームのこのような価格付けに対する考え方を整理する $ ^{15} $ 。一方向型の市場の場合，負の価格を含む低い価格を提示されている市場では競争が厳しく，費用を下回る価格を付けていることから略奪的価格設定（Predation）が起きている。また，高い価格を付けられている側はプラットフォームに強い市場支配力を行使されているととらえられる。

しかし，双方向型市場の場合，片方のサイドの参加者がいなければ，もう片方のサイドの参加者を見込めない。このいわゆる鶏と卵の問題を解消するために，片方のサイドで低い価格を付け，もう片方の参加者を確保している。一方向型市場でこのような内部補助が反競争的であるとき，低い価格を付けている市場の価格を上げて，その分，高い価格を付けられている市場の価格を下げることで，高い価格を付けられている市場の経済厚生を改善できる。しかし，間接ネットワーク効果がある双方向型プラットフォームの場合には，このような価格の変更は，
必ずしも高い価格を付けられている市場にとってメリットがなく，価格の引き下げは必ずしも需要を増加させない。逆に，高い価格を付けられているサイドは取引相手を失う結果，プラットフォームに参加する価値を低下させる。双方向型プラットフォームの場合，一方向型市場のように，低い価格の市場と高い価格の市場を別の2つ市場と考えるのは適当ではなく，各サイドへの価格付けを分けて競争の状態について評価することは不適切であるといえる。

次に，複占状態にあったプラットフォームが合併によって独占となった場合，どのような変化が起きるかを検討する $ ^{16} $ 。新規参入の脅威があれば，寡占的なプラットフォームと同様の結果になるため，以下では，新規参入の脅威がないことを仮定する。独占的なプラットフォームになることによって，プラットフォームが提示する両サイドへの価格は寡占的な状況よりも高くなることが確認できる。以下では，Caillaud and Jullien (2001, 2003)とArmstrong (2006)の独占的プラットフォームの分析を利用し，プラットフォーム間の競争がある場合と比較する。

まず，Single-homingのサイドに対しては，2つのプラットフォーム間でユーザーを奪い合う競争がなくなるため価格は上昇する。ただし，独占プラットフォームの価格は，限界費用だけでなく，間接ネットワーク効果も考慮に入れて決定される。あまり高くすることで少なくとも片方の市場で参加者を見込めなくなる場合，もう片方の参加者も見込めないため，ある程度低く設定されてはいる。片方の市場での価格低下がその市場の需要を増やし，結果としてもう片方の需要を増やすことから，2つのサイドにおけるプラットフォームが提供している仲介サービスは補完財の関係にある。プラットフォームは，両サイドの価格をコントロールすることでこの外部性を考慮に入れて価格を決定する。この点はArmstrong (2006)で明確に示されている。

次に Multi-homing のサイドに対する価格を考える。寡占的な場合，競争の結果 Single-homing のサイドをプラットフォーム間で分け合っており，たとえば各プラットフォームが Single-homing のサイドの 50% のシェアをそれぞれ持っていたとする。プラットフォームはその 50% のユーザーに対するアクセス料金を Multi-homing のサイドに提示していた。Multi-homing のユーザーはプラットフォームに参加することで得られる便益をすべてプラットフォームに搾取されている。Multi-homing のサイドが得られる便益 2 つのプラットフォーム合併により，1 つのプラットフォームが Single-homing のサイドのシェアを 100% 獲得するので，100% のユーザーに対するアクセス料金を要求する結果，Multi-homing のサイドへの価格は高くなり，競争がある状況で 2 つのプラットフォームに支払っていた価格の合計に一致する $ ^{17} $ 。いずれにしても，寡占的なプラットフォームは特に Single-homing のサイドに対して厳しい競争関係にあるため，独占化することによってコスト削減などの効率性改善効果がなくても利潤の増加を見込むことができ，合併のインセンティブが存在するといえる。

最後に，プラットフォームが独占化することによる取引機会への影響を考える。両サイドがSingle-homingの性質を持つ場合，同質なプラットフォーム間の競争では，1つのプラットフ
オームだけがユーザーに利用されることになるので，独占によって価格が上昇することで利用するユーザーが減少する場合には，効率性は損なわれる。一方，差別化されたプラットフォーム間の競争がある場合，各サイドのユーザーが2つのプラットフォームに二分される。独占的プラットフォームになることで，どちらのサイドのユーザーもより多くのユーザーにアクセスできるようになるため，取引の機会は向上する可能性がある $ ^{18} $ 。また，いずれか1つのサイドがMulti-homingの場合，プラットフォームが複数存在しても取引の機会は最大化されているため，独占によって価格が上昇することで利用するユーザーが減少する場合には，効率性は損なわれる。

以上の検討では，多くの既存研究と同様，プラットフォームが各サイドに対して強い交渉力を持っていると仮定していた。現実の市場を考えると，合併が寡占時よりも価格を上昇させるかどうかは，プラットフォームとユーザーとの間の交渉力のあり方に大きく依存する。例えば，既存研究では，各サイドのユーザーに外部の取引機会はなく，プラットフォームを利用する以外に別のサイドとの取引を実現できないと仮定されていることが多い。しかし，現実の事例にあるように，各サイドのユーザーが外部の取引機会を持てば，プラットフォームに対して交渉力を持つようになる。以下では，Belleflamme and Peitz (2010) の 22 章で紹介されているTravelportの事例を用いてこの点を検討する。

Travelport は，旅行代理店とホテルや飛行機など旅行に必要になるサービスを結ぶプラットフォームである。Travelport が他のプラットフォームと合併することで，同様のプラットフォームが 4 社から 3 社に減少することとなった。航空会社側はいずれのプラットフォームとも契約する（Multi-homing）が，旅行会社側は 1 つのプラットフォームを利用すればすべてのサービスにアクセスできるため，各社が 1 つのプラットフォームだけに参加する（Single-homing）。厳しい競争となっている旅行代理店側は，プラットフォームから補助金（負の利用料）を提示され，プラットフォームから料金を払って旅行代理店に利用してもらっていた。一方の航空会社側からは料金を徴収していた。

合併が認められても，市場には3社のプラットフォームが存在するためSingle-homingである旅行会社側への料金の上昇も実現しないと予想される。一方，合併後のプラットフォームは多くの旅行代理店（Travelportには代理店のうち40%～80％が参加していた）にアクセスするためには，この合併後のシステムに参加せざるを得ない。これが，航空会社への高い利用料につながるのではないかという懸念があった。

しかし，現実には，航空会社はプラットフォームに対して強い交渉力を持っており，合併後も航空会社への利用料の上昇の可能性が低いと判断され，合併は認められた。航空会社の交渉力の源泉として挙げられていた事実が，取引の外部機会である。航空会社は，旅行代理店と直接交渉し別のプラットフォームを使うように仕向けられるという事実があった。たとえば重要な路線の航空券を合併後のプラットフォームに販売しないという方法をとることでそれが実現可能であると考えられた。そのようなことを避けるために，合併後のプラットフォームは航空会社側への料金の引き上げを行わないと判断されたと考えられる。この事例は，
Multi-homing のサイドが交渉力を持つかどうかが，合併によって価格が上昇するかどうかを判断する重要な要因となることを示している $ ^{19} $ 。

最後に，双方向型プラットフォーム間の合併を直接取り扱っている理論研究を概観する。既存研究では，新聞やテレビ局など広告から収入を得ているメディアの合併を念頭においているものが多い。加えて，多面的市場に関するサーベイ論文でプラットフォーム間の合併について言及されていることがある。以下ではこれらについて整理する。その他市場画定を含む合併に関する理論研究と実証研究における先行文献の整理は付録1・2に譲る。

プラットフォーム間の合併を直接モデルで分析している研究としては，カナダの新聞市場の合併を扱った Chandra and Collard-Wexler (2009)，またより一般的に広告を掲載するメディアの合併を扱った Anderson and Coate (2005)，Anderson, Foros, Kind and Peitz (2012) がある。いずれのモデルも，市場には2社のメディアが存在し，広告主はどちらにも出稿する（Multi-homing）状況を考察している。消費者は，片方だけ購入するSingle-homingのケース（Chandra and Collard-Wexler, 2009, Anderson and Coate, 2005）と，両方購入するMulti-homingのケース（Anderson, Foros, Kind and Peitz, 2012）がある。いずれも，合併によりメディアが1社になることで，広告・消費者2つの市場での価格がどのように変化するかを考察している。プラットフォームの差別化や，広告主の間接ネットワーク効果などモデルの設定によって結果は変化し，特に広告料金は合併によって上昇する場合もあれば，低下する場合もある。またこのように価格への影響が不確定であることは，実証分析の結果とも整合的であるとされている。

また，双方向型プラットフォームに関するサーベイの中で，プラットフォーム間の合併について言及されているものがある。オランダ公正取引委員会（NMa）で公開されているTilburg大学とHowrey LLPによる2010年に公表された調査レポート"Mergers in Two-sided Markets - A report to the NMa"では，プラットフォーム間合併についての研究が主に実証研究とヨーロッパでの事例について網羅的にまとめられている。またシカゴ大学のDavid Evansは複数のサーベイ論文を発表しており，そのいくつかでプラットフォーム間合併についても言及している $ ^{20} $ 。たとえばEvans and Schmalensee（2014）の第5章では，多面的プラットフォームが関連する合併について，合併による参加者数の増加がもたらす間接ネットワーク効果の増大が，効率性をもたらすこと，また，合併が経済厚生にもたらす影響をプラットフォームが結び付けているすべてのサイド（市場）について考慮することが不可欠であることが指摘されている。

## 3 経済学における合併の議論とその拡張

本節では，合併に関する基本的な先行研究を整理し，双方向型プラットフォームの合併を考える上での示唆を得ることを試みる。経済学の基本的な教科書で整理されているように，通常，合併は水平的な合併と垂直的な合併に分類される。水平合併は，代替財を生産する企業の間の
合併である。合併の影響として，同質財のクールノー競争がある市場の場合，合併によって市場価格は上昇する。ただし，コスト削減効果など合併による効率性向上効果がない限り，合併は利潤増加をもたらさない。また，合併によるコスト削減効果等の効率性改善がある場合，合併によって経済厚生が増加することがある。一方，差別化財のベルトラン競争がある市場の場合，合併によって市場価格は上昇する。このときは，コスト削減等の効率性向上がなくても，合併によって利潤を増加させることができる。

垂直合併は，生産者と流通業者など上流と下流の垂直統合を意味し，また補完財を生産する企業の間の合併も含まれる。このとき合併によって市場価格は低下することが確認されている。補完的な関係にあるA財とB財を考えると，A財の価格を引き下げることで，A財だけでなく，B財の需要も増加する。合併により，A財の価格を低下させることによるB財の需要に対するプラスの効果も内部化するため，両財の価格は合併前と比較して低下することになる。

以上の結果を組み合わせて，水平合併と垂直合併を統合して考察したものに，Economides and Salop (1992) がある。以下では丸山 (2011) の解説に従って Economides and Salop (1992) の結果を概観する。A, B という補完財をそれぞれ 1, 2, 2 つの会社で生産している状況を考える。図 1-7 はモデルのイメージを示している。垂直統合されて A1−B1 と A2−B2 の 2 社で競争がある場合，A1, A2, B1, B2 の 4 社になり，A と B がばらばらで売られているよりも価格は低くなる。これは上記の補完財合併の効果が働いているためである。さらに，すべてが統合され 1 社になった場合（完全統合），A1−B1 と A2−B2 との間の代替財間の競争がなくなってしまうため，価格は高くなることが確認される。これは代替合併の効果が働いているといえる。完全統合の場合，市場にはブランド 1 とブランド 2 の 2 つの差別化されたシステムが存在し，それぞれの価格を独占企業が統合利潤を最大化するように設定していると考えられ，消費者に対してブランド 1, ブランド 2 の 2 つの代替財を 1 社で販売する結果，高い独占価格を付けることになる。

以上のケースをプリンターとトナーを例に説明しよう。企業1と企業2が，プリンターと互換可能なトナーを生産して販売している。企業1のプリンターをA1，トナーをB1，企業2のプリンターをA2，トナーをB2と表す。補完財合併をしている企業1（A1とB1を生産）と企業2（A2とB2を生産）とが競争を行うと，トナーとプリンターを別会社（計4社）が生産するよりも，それぞれの価格は低くなる。そして，もし企業1と企業2が合併し，市場全体が統合された場合，独占企業が，企業1ブランドと企業2ブランドのトナー，プリンターを供給することになり，いずれの価格も上昇する。

そして，このすべてが統合されるような合併と，双方向型プラットフォーム間の合併には共通する特徴がある。プラットフォームが結んでいる2つのサイドは，補完関係にある。プラットフォームがサイド1への価格を低くすれば，サイド1の参加者が増加するだけでなく，サイド2の参加者（需要）も増加する。そして，プラットフォームが，この補完関係にある2つの市場への価格を両方決めることができ，補完財が生む外部性を内部化している。これは，上記の補完財合併的な側面をプラットフォームがその性質として元来持っていることを示す。そして双方向型プラットフォームどうしの合併は，上記のようなA1－B1とA2－B2との合併に近い。しかし，Economides and Salopの議論では，補完関係にあるA財，B財（プリンターと
トナー）を同一の消費者がセットで需要していたが，双方向型プラットフォームの場合は，A，Bそれぞれ消費者が異なる。言い換えると，プラットフォームは，Aサイドの消費者へのアクセスをBサイドの消費者に商品として販売しており，その逆も成り立っている。Economides and Salop（1992）の議論を踏まえた双方向型プラットフォームの合併のイメージは，図1-8に示されている。

双方向型プラットフォームが合併することで価格が高くなることは, Economides and Salop のモデルで全体が統合された場合に代替合併の効果が出ることと同様に考えられるが, それだけでは不十分である。第2節でも説明したとおり, 特にどちらかのサイドが Single-homing の場合, 合併によってプラットフォームが独占化することでアクセスできる取引相手の数を増加させる可能性がある。これにより取引の機会が増加した分を, 市場支配力を有するプラットフォームが価格を引き上げることで吸収している。後者の価格引き上げ効果は, 間接ネットワーク効果を持つ双方向型プラットフォーム間合併特有の価格に与える影響といえる。

以上の点を双方向型プラットフォームの例としてオークションサイトをイメージして整理してみる。オークションサイトは出品者と消費者を仲介している $ ^{21} $ 。消費者のオークションサイト利用料金（価格）が上昇すると，消費者の減少を経て出品者の数（需要）が減少する。出品者のオークションサイト利用料金が上昇すると，出品者の減少を経て消費者の数（需要）が減少する。言い換えると，出品者のオークションサイト利用料金（最終消費者へのアクセスという財の価格）が上昇すると，最終消費者の数（需要）が減少する。つまり，出品者へのアクセスという財は，最終消費者へのアクセスという財の補完財である。

このとき，プラットフォームであるオークションサイトは2つのサイドに対して，価格をコントロールすることで両サイドの間で働く間接ネットワーク効果を内部化している。その結果，補完財合併のケースと同様に，外部性を考慮に入れたある程度低いプラットフォーム利用料を両サイドに提示している。また，寡占的なプラットフォームの場合，どちらのサイドにも価格競争が生じるため，低い価格を提示する。これは，上記の補完財合併をした企業1（A1・B1を供給），企業2（A2・B2を供給）の間の競争のケースと同様，代替財間の競争があるためと解釈できる。このようなオークションサイトが合併によって1つになるとする。1つのプラットフォームにすべての出品があつまり，すべての消費者と出品者がそのサイトで取引せざるを得ないとなると，プラットフォームへの参加料は合併によって高くなる。出品者と消費者はこのサイトへの登録なしでは取引が不可能であるため，オークションサイトは市場支配力をいずれのサイドにも保有する結果，出品者と消費者の間で実現した取引によって実現される便益のほとんどがオークションサイト利用料として徴収される。さらに，取引の機会はオークションサイトが1つになることによって向上していると考えられる。2つのプラットフォームに各サイトのユーザーがわかれていた状況に比べて，消費者はより好みの財に出会うことができ，出品者はより高い価格を付ける消費者に出会うことができるためである。取引の機会が増加したことが，独占しているオークションサイトの価格を上昇させる要因になっている。
## 4 小括

本章では，間接ネットワーク効果が存在する双方向型プラットフォームの価格付けと取引の効率性に着目し，競争がある場合と独占の場合について整理した。間接ネットワーク効果の存在によって，双方向型プラットフォームが結び付ける2つ（またはそれ以上）のサイドが補完的な関係にあることが，一方向型プラットフォームと大きく異なる点であり，その結果，合併の効果（独占化の影響）も異なることが確認できる。

本章で整理したのはあくまでも既存研究における理論的な結果であり，現実のビジネスはここから乖離する。特に，外部的な要因（取引の外部機会）とそれに伴うプレイヤーの交渉力の配分，間接ネットワーク効果が双方向に働いているかどうか，また各サイドがSingle-homing/Multi-homingかをどう判断するのかという点には注意が必要である。1点目の外部機会と交渉力については，第2節のTravelportの事例で触れている。また，2点目の間接ネットワーク効果が双方向に働くかどうかについては，第1節で，スーパーや新聞，検索サイトをどう分類するかという議論のなかで考察している。

3 点目については，以下で簡単に考えてみる。上述の通り，競争や合併の効果はSingle-homingがMulti-homingかに大きく依存しているが，現実のビジネスは明確にどちらかに区分できるわけではない。Armstrong（2007）は，両サイドともSingle-homingや，両サイドともMulti-homingの実例はそれほど多くはないと指摘している。特に，後者については，カードの例を挙げている。もしすべての店舗で全種類のクレジットカードが利用可能であれば，消費者は1つのカードを保有すればいいため，積極的にMulti-homingする理由はない。現実には，カード会社によっては使えない店舗もあるため消費者は複数のカードを保有しており，これをみて両サイドともMulti-homingというべきか，多くの場合決済に利用するのはそのうちの特定の1枚であるためSingle-homingというべきかは，明確ではなく，ビジネスのどの時点（カードへの加入か，カードが実際に決済に使われるかどうか）に注目するかに依存する。以上のように，理論的な結果に大きく影響する要素を双方向型プラットフォームの事例においてどのようにとらえるかは，競争に与える影響を分析，また予測する上で不可欠な検討事項である。
図1-1 一方向型プラットフォーム

図 1-2 双方向型プラットフォーム（取引型）
図 1-3 双方向型プラットフォーム（非取引型）

図1-4 一方向型としてとらえた検索サイト型プラットフォーム
図1-5 両サイドが Single-homing のケース

図 1-6 サイド 1 が Single-homing、サイド 2 が Multi-homing のケース
図 1-7 Economides and Salop (1992)のモデル

図 1-8 双向型プラットフォームの合併
Anderson, Simon P., and Coate, Stephen (2005) "Market Provision of Broadcasting: A Welfare Analysis," Review of Economic Studies, 72 (4), October, 947-972.

Anderson, Simon P., Øystein Foros, Hans J. Kind, and Martin Peitz (2012) “Media Market Concentration, Advertising Levels, and Ad Prices,” International Journal of Industrial Organization, 30 (3), May, 321-325.

Armstrong, Mark (2006) “Competition in Two-Sided Markets,” The RAND Journal of Economics, 37 (3), September, 668-691.

Armstrong, Mark (2007) “Two-Sided Markets: Economic Theory and Policy Implications,” in Jay Pil Choi ed., Recent Developments in Antitrust: Theory and Evidence, 39-59.

Belleflamme, Paul, and Peitz, Martin (2010) Industrial Organization: Markets and Strategies, Cambridge University Press.

Caillaud, Bernard, and Bruno Jullien (2001) “Competing Cybermediaries,” European Economic Review, 45 (4-6), May, 797-808.

Caillaud, B., and Bruno Jullien (2003) “Chicken and Egg: Competition among Intermediation Service Providers,” RAND Journal of Economics, 34 (2), Summer, 309-328.

Chandra, Ambarish, and Allan Collard - Wexler (2009) “Mergers in Two-Sided Markets: An Application to the Canadian Newspaper Industry,” Journal of Economics and Management Strategy, 18 (4), Winter, 1045-1070.

Economides, Nicholas, and Steven C. Salop (1992) “Competition and Integration among Complements, and Network Market Structure,” The Journal of Industrial Economics, 40 (1), March, 105-123.

Evans, David S., and Richard Schmalensee (2014) “The Antitrust Analysis of Multi-Sided Platform Businesses,” in Roger D. Blair, and D. Daniel Sokol (Eds.), The Oxford Handbook of International Antitrust Economics, Volume 1, Oxford University Press.

Evans, David S., Richard Schmalensee, Michael D. Noel, Howard H. Chang and Daniel D. Garcia-Swartz (2011) “Platform economics: Essays on Multi-sided Businesses,” PLATFORM ECONOMICS: ESSAYS ON MULTI-SIDED BUSINESSES, David S. Evans, ed., Competition Policy International.

Hagiu, Andrei (2007) “Merchant or Two-Sided Platform?” Review of Network Economics, 6 (2), June, 115-133.

Hagiu, Andrei, and Julian Wright (2015a) “Marketplace or Reseller?” Management Science, 61 (1), January, 184-203.

Hagiu, Andrei, and Julian Wright (2015b) “Multi-Sided Platforms,” International Journal of Industrial Organization, 43, November, 162-174.

Luchetta, Giacomo (2014) “Is the Google Platform a Two-Sided Market?” Journal of Competition Law and Economics, 10 (1), March, 185-207.

Manne, Geoffrey A., and Joshua D. Wright (2011) “Google and the limits of antitrust: The
case against the case against Google,” Harvard Journal of Law and Public Policy, 34 (1), Winter, 171-244.

Rochet, Jean-Charles and Jean Tirole (2006) “Two-Sided Markets: a Progress Report,” RAND Journal of Economics, 37 (3), September, 645-667.

Rysman, Marc (2009) “The Economics of Two-Sided Markets,” The Journal of Economic Perspectives, 23 (3), Summer, 125-143.

Tilburg Law and Economics Center at Tilburg University and Howrey LLP (2010) “Mergers in Two-Sided Markets - A Report to the Nma,” https://www.acm.nl/download/documenten/nma/NMa_Two-Sided_Markets_-_Report_-_16_July_2010.pdf.

Wright, Julian (2004) “One-Sided Logic in Two-Sided Markets,” Review of Network Economics, 3 (1), March, 44-64.

川濱昇（2010）「プラットフォームに関わる競争政策の問題点」川濱昇・大橋弘・玉田康成編『モバイル産業論』東京大学出版会，第9章，145-164。

玉田康成 (2010) 「モバイル産業におけるネットワーク効果」川濱昇・大橋弘・玉田康成編『モバイル産業論』東京大学出版会，第7章，105-134。

丸山雅祥（2011）『経営の経済学 新版』有斐閣。
前章での理論的な検討を踏まえ，プラットフォームビジネスに関して事業の実態・市場の状況を概観したい。ここで取り上げるプラットフォームビジネスとは，前章で理論的な検討を行ったプラットフォームの特性を有するビジネスである。ただし，本章においては，プラットフォームビジネスの実態を把握するために，事業者の認識について若干幅広いものを検討対象としている。

1 では，これまでの競争政策研究センター（以下では「CPRC」という。）の共同研究におけるプラットフォームビジネスの取り扱われ方を整理している。どの報告書で，どれだけ「プラットフォーム」という用語が用いられているか，特に使用件数の多かった報告書での検討状況を紹介している。

2では，プラットフォームビジネスをめぐる報告・実態の紹介等の中でのこれまでのプラットフォームビジネスの取り扱われ方，その言説を整理している $ ^{22} $ 。これによって，プラットフォームビジネスというものが現時点でどのように認識されているかを確認しつつ，関係者に用いられていた言説の内容を分類整理することによって，本報告書で競争政策の観点から分析対象としているものとの異同を明らかにしたいと考えている。ただし，ここでの視点は，プラットフォームビジネスに関する分析・研究の到達点を見ているわけではなく，先行研究をサーベイするものでもない。このため，様々な表現を取り上げてはいるものの，その内容の妥当性等には踏み込んでいない。

その後，3において実際の幾つかのプラットフォームビジネスの代表的事業者に対するヒアリング調査に基づいて，プラットフォームビジネスの実態を整理している。そこで用いる視点としては，参入に対する考え方，ネットワーク効果，双方向性及び多角的生産による補完性の認識に対する考え方，並びに，新しい競争上の問題に対する考え方である。また，4では，業界標準化の効果についてのこれまでの幾つかの検討事例を検討している。ここで見るプラットフォームビジネスの実態とは，企業ごとの技術革新・標準化・規模の経済を目指す競争をプラットフォームビジネスが実現しようとして競争に臨んでいる姿であること，その個々の事業の現状を切り取って明らかにしている。

次の，5で，これまでのプラットフォームビジネスの合併審査の事例での留意点を検討しており，6は本章の小括である。

1 プラットフォームビジネスと競争政策に関する先行研究

(1) CPRC 先行研究における「プラットフォーム」

プラットフォームビジネスと競争政策に関する CPRC 共同研究報告書での先行研究には次のものがある（表 3-1）。
表 3-1：プラットフォームに関連する CPRC の先行研究

題名	公表年	「プラットフォーム」使用件数
1 ネットワーク外部性の経済分析～外部性下での競争政策についての一案～	2003年	4件
2 諸外国の電気通信分野における市場支配的地位の濫用規制等に関する調査	2005年	10件
3 競争,イノベーション,生産性に関する定量的分析	2005年	1件
4 技術標準と競争政策・コンソーシアム型技術標準に焦点を当てて-	2005年	160件
5 ネットワーク外部性とスイッチングコストの経済分析	2005年	3件
6 マルティパーティー・ライセンスと競争政策	2006年	11件
7 メディア・コンテンツ産業での競争の実態調査	2007年	22件
8 イノベーション競争と独禁政策:合併規制に焦点を合わせて	2009年	4件
9 プラットフォーム競争と垂直制限	2009年	350件
-ソニー・コンピュータエンタテインメント事件を中心に-
10 マイクロソフトによる非係争条項の効果	2010年	1件
-垂直的関係の技術開発のインセンティブの研究-
11 双向市場の経済分析	2010年	30件
12 ネットワーク産業に関する競争政策～日米欧のマージンスクイーズ規制の比較分析及び経済学的検証～	2012年	1件
13 電子書籍市場の動向について	2013年	136件

## (2) 「プラットフォーム」の取り扱われ方

以下, 特に使用件数の多かった幾つかの共同研究報告書において, 具体的にどのように「プラットフォーム」が検討されているかを見る。

○ 「技術標準と競争政策・コンソーシアム型技術標準に焦点を当てて」(2005年，160件)

長岡 貞男（一橋大学イノベーション研究センター教授），山根 裕子（政策研究大学院大学教授），青木 玲子（一橋大学経済学研究所助教授，オークランド大学経済学部シニア・レクチャー），和久井 理子（大阪市立大学助教授）

本報告書では，(1)MPEG2，DVDなど最近の重要な4つの技術標準の形成過程についての実態調査，(2)米国及びEUの競争政策当局のパテント・プールなどへの執行方針についてのヒアリング調査，及び(3)米国・欧州・日本における標準化団体の知的財産政策の実態調査を踏まえて，コンソーシアム型（複数の特許権保有企業の協力が必要な）の技術標準への競争政策の在り方を検討している。

「プラットフォーム」という用語は，パテント・プールを指す言葉として，例えば次のように数回用いられているが，プラットフォームの機能・含意についての分析はなされていない。

## (例) 138 頁

「本件計画は，電気通信事業者，製造業者ら，19社の欧州，韓国及び日本企業が，第三世代移動体通信システムに係る必須特許を集めた「プラットフォーム」を作ろうと