Silviase/jgov_v1.4_full_ann huggingface dataset:
自動地形分類を行い、50mDEMによる尾根谷密度（0～1の連続値）は地質との対応が良く、花崗閑緑岩では尾根谷密度が高く、蛇紋岩では低いことが明らかになった。一方、1mDEMでの尾根谷密度は、平野部や鉄穴流し跡地などの人工改変が行われた箇所で高く、特に鉄穴流し跡地では尾根谷密度が0.38～0.42の範囲に該当することが判り、詳細DEMの解析により鉄穴流し跡地の抽出が可能であることを示した。
・景観生態学図の作成、生物多様性データベースの構築、マニュアル化2010年度は2009年度までの両地区の景観生態学的検討結果を踏まえて、酪農学園大学、鳥取大学と連携して景観生態学図を作成した。景観生態学図は、植生分類と地形分類との統合により作成した。植生分類は、活薬期と落葉期の航空レーザ測量データの反射点の高さの変化から落葉単層・落葉複層・常緑に分け、それに樹冠高、樹冠厚を組合せた植生三次元構造区分とした。地形分類は、航空レーザ測量による詳細DEMから傾斜、凸度、尾根谷密度の定量的な3つの地形要素に着目した自動地形分類とした。景観生態学図のグリッドサイズは、樹冠の大きさに近い4mとした。航空レーザ測量のデータを4mグリッドに集約してから区分すると正しく区分されないため、1mグリッドで作成したレーザ植生図、自動地形分類図を4mグリッドに集約した。
知床半島の景観生態学図は、2時期の航空レーザ測量データのある羅臼岳南東麓、落葉期の航空レーザ測量データのみの羅臼岳周辺、活薬期の航空レーザ測量データのみの知床岬の3つの景観生態学図から構成されている（図-2）。羅臼岳南東麓の植生分類については、落葉樹林、針広混交林、常緑樹林、裸地・草地・ハイマツに分け、それに樹冠高を組み合せた植生三次元構造区分を行った。鹿の食害の実態やそれが鳥類の生息環境に及ぼす影響が把握できるように、枝下高が4m以上の箇所を重ねて表示した。羅臼岳周辺の植生分類は環境省1/25,000現存植生図の植物群落区分を集約し、知床岬の植生分類は環境省1/25,000現存植生図の植物群落区分を集約したものに樹冠高を組み合せた区分を行った。鹿の不嗜好性草本であるハンゴンソウが広がっている状況を把握しやすいよう、草地を植生高で2分し高茎草本（ハンゴンソウ等）を重ねて表示した。地形分類は、いずれの範囲も航空レーザ測量の詳細DEMから傾斜・凸度に着目した自動地形分類を行った。なお、羅臼岳周辺の景観生態学図には、登山者の多い岩尾別側登山道において、現地計測に基づく登山道荒廃度も表示した。
中国山地の景観生態学図は、2時期の航空レーザ測量データのある道後山北麓の一部（出立山）と、落葉期の航空レーザ測量データのみの道後山北麓全域の2つの景観生態学図から構成されている（図-3）。出立山の植生分類については、活薬期と落葉初期の2時期の航空レーザ測量データの反射点の高さの変化と空中写真から、常緑樹林（スギ・ヒノキ人工林相当）、落葉時期の早い樹冠薄の落葉樹林（オニグルミ変群集相当）、落葉の遅い落葉樹林（クリ・ミズナラ群集相当）、草地等に分け、それに樹冠高と単層・複層区分を組み合せた植生三次元構造区分を行った。道後山北麓全体の植生分類は空中写真判読で区分した。地形分類は、いずれの範囲も航空レーザ測量の詳細DEMから、傾斜・凸度に着目した自動地形分類を行った。また、鉄穴流し跡地の分布が1mグリッドDEMを元にした尾根谷密度が0.4前後の範囲にほぼ該当することから、尾根谷密度が一定の数値の範囲を重ねて表示し、「人工改変の可能性あり」とした。
以上のように、原生的自然環境と里山環境において、航空レーザ測量を活薬期と落葉期に行い、植生三次元構造を反映したレーザ植生図と詳細DEMを用いた自動地形分類図を組み合わせて景観生態学図を作成することができた。この景観生態学図は、鹿の食害や登山道の荒廃が問題となっている知床半島や、たたら製鉄に伴う地形・植生改変が行われてきた中国山地において、生物多様性保全戦略を検討する上でベースマップとなるものである。
本研究で収集・作成し、景観生態学図のベースとなるデータを、知床地区（羅臼岳エリア29km²および知床岬エリア2km²）と中国山地（道後山北麓）地区25km²についてGIS上に集約し、生物多様性評価データセットを構築した。以上のデータセットから、目的にあったスケールの情報を選択し、GIS上で重ね合わせることで、今回作成した景観生態学図と同様の図を作成することができる。また、各種データの再分類や再解析により、目的に応じた新たな分類体系やエコトープを作成することも可能である。これらの景観生態学的分類体系と生物の分布情報等を重ね合わせることで、その地域の生物多様性を検討することができる。今回集約したデータセットについては、貴重種情報等の公開にあったって支障のある情報や、著作権の問題のあるデータを除き、原則何らかの方法で公開する予定である。
また、今回の2地域での景観生態学図の作成経験を踏まえて、航空レーザ測量データを用いた景観生態学図作成手法の一般化を目指して、「航空レーザ測量データを用いた景観生態学図の作成手法マニュアル（案）（仮称）」をとりまとめた。
図-2 知床半島の景観生態学図

航空レーザ测量データを用いた景観生態学図 - 道後山北麓（里山環境地域）-

図-3 中国山地の景観生態学図

## （２）原生的自然環境における景観生態学図の生物多様性評価への応用に関する研究・知床岬での景観生態学的検討

知床岬において2008年9月に計測された航空レーザ測量データを使って、草地植生の高さの違いからエゾシカの不嗜好性植物ハンゴンソウの分布図を作成した。2009年度の現地調査の際行われたGPS測量により得られたハンゴンソウの分布と、航空レーザ測量により把握したハンゴンソウの分布（植生高50cm以上の高茎草本の分布）とは概ね一致することが確認された。以上の成果を踏まえ、航空レーザ測量データによる三次元情報を加えた知床岬の現存植生図（図-4）を作成した。

知床岬の樹木にはエゾシカの食害により deer line と呼ばれる薬体がない箇所が目立つが、現地で樹木の植生高と枝下高を計測し、航空レーザ測量データから鹿の食害（deer line）が把握可能か否か検証するデータを取得した。その結果、実測値から1m程度の誤差はあるものの、航空レーザ測量データによる deer line の抽出は可能であることが判明した。

鹿の食害による草原植生の改変（ハンゴンソウの拡大）が、草原性鳥類の生息環境に及ぼす影響を把握するため、2009年6月と22年6月に鳥類のラインセンサスとスポットセンサスを行い、2009年には10目21科48種の鳥類を、2010年には10目26科49種の鳥類を確認した。

## ・羅臼岳での景観生態学的検討

2008年度は、1978年と2004年の高解像度空中写真からデジタル表層モデル（DSM）と植生区分図を作成し、2時期間の植生成長量を見積もる基礎データを得ることができた。

2009 年度は、羅臼岳の岩尾別側登山道において侵食幅・侵食深等の計測と位置情報の取得を行い、岩尾別側の登山道で荒廃が進行している箇所を抽出した。侵食幅と侵食深の2つを指標にして5段階で評価した結果、標高900～1,000mあたりに荒廃の進んだ箇所が集中していることが分かった。詳細な航空レーザ測量データが取得されているのは羅臼側登山道であるが、羅臼側は登山者が少なく登山道の荒廃も進んでいない。そのため、航空レーザ測量データで登山道荒廃状況が把握可能か否かの検証はできなかったが、荒廃の深刻でない登山道の位置把握も航空レーザ測量データで可能であり、荒廃の深刻な別の地域での現状把握に効果が発揮できるものと考える。

2010 年度の枯死木の現地調査では、枯死木は樹高や胸高直径が小さく、成長段階の時期に周りの樹木により淘汰された可能性が高いことが判った。航空レーザ測量データの三次元断面図内で、樹冠の点群と地表面の点群の中間にあるプロットを枯死木の可能性があるとして84プロット選択したが、現地調査による枯死木の位置と一致するものは7箇所のみであった。航空レーザ測量データ解析から枯死木を判別できる可能性は低い。枯死木が細すぎてレーザパルスが枯死木自体に当たらなかったためと考えられる。
図-4 知床岬の三次元情報を加味した現存植生図

## （３）里山環境における景観生態学図の生物多様性評価への応用に関する研究・航空レーザ測量データを用いた植生三次元情報の抽出

2008年11月の落葉期に、鳥取県日南町の道後山北麓25km²を対象に、1mグリッドの航空レーザ計測を行った。その結果、広域で高精度な地形情報を取得することができ、地形データを視覚化することで、過去に行われた大規模な地形改变を把握することができた。また、高分解能衛星IKONOSの画像解析により植生分類を行うとともに、現地植生調査で植生図を作成し、毎木調査サイトで樹高や樹冠厚等の計測を行った。

2009年9月の活薬期に、道後山北麓地区の一部2km²で0.5mグリッドの航空レーザ計測を行っており、高精度の三次元情報と植生情報を組み合わせることで、たたら製鉄（鉄穴流し）による地形改变によって生じた微地形が影響を与えて、河川最上流部では特異なオニグルミ林植生が分布していることが明らかとなった。高分解能衛星IKONOS画像分類により捉えたオニグルミの分布は、1mDEMによる自動地形分類が緩・凹・粗の地形で卓越することが判った。さらに、地上植生調査により全層植生図を作成したが、下層植生（低木層・草本層）と微地形の対応も明らかにできた。鉄穴流し跡地に特徴的な地形として、詳細DEMの解析から鉄穴残丘と侵食平坦面を抽出し、全層植生図とオーバレイ解析することにより、オニグルミが侵食平坦面で卓越し、クリ、シデが鉄穴残丘で卓越することを確認できた。以上のデータを基に、高木層植生図と鉄穴流し跡地に特徴的な微地形を組み合わせて、景観生態学図を試作した。中国地方の里山は、近世以降、たたら製鉄により地形と植生が改変されてきたが、生物多様性保全の観点からすると、必ずしもマイナスの影響だけをもたらした訳ではなく、むしろ広大なオニグルミ林の成立基盤形成のようにプラスに働く場合もあることが判った。

## ・小動物の生息環境調査

ヤマアカガエルの分布図と景観生態学図をオーバレイして、各凡例にヤマアカガエルが出現した頻度をグラフ化した（図-5）。ヤマアカガエルの出現頻度に占めるエコトープの割合は、植生はオニグルミが高木層で優占し、地形は緩中傾斜で人工改変の可能性とされたエコトープで約60%を占めていた。特に、オニグルミー緩中傾斜・凹型（人工改変の可能性あり）エコトープでは浅い水たまりが形成されているものが多くあり、産卵に適した環境となっている。クリ・イヌシデ群落－緩中傾斜・凹型または凸型（人工改変の可能性あり）のエコトープにも比較的多く出現したのは、これらが、オニグルミが優占するエコトープと近接しているためと考えられる。これを合わせると、鉄穴流しによって改変されたために形成された可能性があるエコトープにヤマアカガエルが出現した回数は、全体の約80%を占めていた。

ヤマアカガエルは、平地から丘陵地にかけての里山で水田と山林が接する地域に多く分布する。本研究地のような奥山の河川源流部に出現することは少ない。奥山では通常、渓谷がV字谷状になり、ヤマアカガエルの産卵に適した浅水域が形成されにくいためと考えられる。ところが、本研究地では鉄穴流しの地形改变によって、奥山でありながら緩傾斜の凹地が広く形成されている。さらに、本研究地の植生は主に緩中傾斜の谷部ではオニグルミが優占し、それに接しながらクリ・イヌシデ群落が広く分布している。これらはいずれも落葉広葉樹林であり、ヤマアカガエルの食性に適した餌環境が
形成されていることも、本研究地が生育に適している理由であろう。

本研究地では、鉄穴流しによる地形改変によって里山における水辺・落葉樹林モザイクと類似した環境が奥山に形成されたことが、ヤマアカガエルの生育に好適な環境となった要因と考えられる。鉄穴流しという一大環境改変は、植生だけでなく動物相にも影響を与え、通常とは異なる生態系を形成することによって、奥山での生物多様性を高める作用をした可能性がある。

## ・景観生態学図による生物多様性評価

階層別の多様度指数を見ると（表-1）、最も多様度指数が大きかったのは草本層のミゾソバ群落、次いで低木層のクロモジ群落、草本層のイヌトウバナ群落であった。全層群落での多様度指数を求めるため、Shannon関数について合計値をそれぞれ求め数値が3.0以上であったのは、クリ・イヌシデークロモジーササノハスゲ群落、クリ・イヌシデーチシマザサーミゾソバ群落、クリ・イヌシデーミツバウツギーミゾソバ群落、オニグルミ・スギーミツバウツギーミゾソバ群落であった。高木層でクリ・イヌシデ、草本層でミゾソバが優占する群落で種多様性が高かった。ミゾソバ群落は湿性草本群落で、出現種数が他草本層の群落と比較して際立って多いことがその要因である。多様な樹種が混交するクリ・イヌシデ群落は多様度指数が高いため、高木層がクリ・イヌシデ群落である各群落で、高木層がほぼオニグルミ1種に限定されているオニグルミ群落に比べて多様度指数が高かった。

本研究地では鉄穴流しによる地形改变によって広くオニグルミ群落が成立したと考えられる。本来は山地源流部に立地しないオニグルミ群落が鉄穴流し跡の地形で成立していることは、本研究地で群落数すなわちβ多様性を高める方向で作用したものと考えることができる。しかし、高木層でオニグルミが優占する群落のα多様性は必ずしも高くないため、オニグルミ群落の成立が本研究対象地全体の種の多様性（γ多様性）を高めたとは必ずしも言えない。

研究対象地は、比婆道後帝釈国定公園の第2種特別地域に指定されている。今回の研究の結果、本研究地はかつて強度の人為が加わり、その後長期間放置されてきたために成立した生態系が存在する。このような事例は、古くから開発が進み、強弱さまざまな人為が長期間に渡って自然環境に加えられた中国山地ならではの現象であると解釈することもできよう。

景觀生態學凡例名

図-5 ヤマアカガエルと景観生態学図の凡例の出現頻度
表-1 階層別多樣性指數

階層	群落	Simpsonの単純度	Shannon関数
高木層	クリ・イヌシデ(A)	0.62	1.04
オニグルミ(B)	0.28	0.47
オニグルミ・スギ(C)	0.86	0.60
低木層	クロモジ(a)	0.55	1.12
チシマザサ(b)	0.38	0.68
ミツバウツギ(c)	0.38	0.68
草本層	イヌトウバナ(1)	0.52	1.07
ミヅソバ(2)	0.70	1.65
ササノハスゲ(3)	0.47	1.03
植被率5%以下(4)	0.30	0.52
得る。また、レーザ反射点の地表面上への到達の度合い（透過度）から葉面積指数（LAI）を求めることができ、森林の健全性の評価や二酸化炭素固定量の評価などにも繋がる。特に、葉群構造等の植生三次元構造の違いが、樹種の区分だけでなく鹿の食害把握にも活用できれば、他の国立公園等への応用も期待される。また、今回作成した景観生態学図は、環境省地方環境事務所等で必要な情報についてヒアリングして作成しており、自然環境行政部門の基礎情報として活用されることが期待できる。航空レーザ測量データを活用して景観生態学図を作成する手法の一般化を今回の事例研究を通して行い、マニュアル（案）を試作したことも、今後の環境政策展開上重要な成果である。

第二は、原生的自然環境地域や里山環境地域での有用なモニタリング情報の提供である。知床半島では鹿の食害と登山道のオーバーースが一番の問題になっており、航空レーザ測量データがこれらの問題の把握にどれだけ活用可能かを検証するのに必要な現地データを取得することができた。特に、知床岬の鳥類相の調査結果とハンゴンソウの分布情報は、今後知床岬における鹿の食害による生物多様性への影響のモニタリングを行う上で、基礎となる資料である。今回集約したデータセットについては、貴重種情報等公開にあったって支障のある情報や、著作権の問題のあるデータを除き、原則何らかの方法で公開する予定である。

第三は、本研究が生物多様性評価と自然再生に新しい視点を提供する点である。本研究で扱ったたら製鉄・鉄穴流しは強度で不可逆的な環境改变であったが、80～100年という長年月がかかったとはいえ、発達した生態系が形成され人為なしでは形成されない立地ができたことで、結果的にはあるが植生の多様性が向上した可能性があることが明らかになった。我が国の国土には、強度で不可逆的な人為改変地が数多く存在しており、そうした場所でどのような自然再生の指針が適切かは未知である。本研究の知見は、いわゆる置き替え型（replacement、もと存在した生態系とは異なる生態系を再生目標とする）自然再生事業における目標設定や再生に要する期間の見積もり等に新しい視点を提供し、環境政策の巾を広げることに寄与することが期待される。

6．研究者略歴

課題代表者：小荒井衛

1962年生まれ、茨城大学理学部卒業、博士（理学）、国土地理院測図部写真測量技術開発室長、企画部地理情報システム推進室長、現在国土地理院地理地殻活動研究センター地理情報解析研究室長

主要参画研究者

（1）1）：小荒井衛（同上）

2）：佐藤浩

1967年生まれ、筑波大学自然学類卒業、博士（工学）、国土地理院地理地殻活動研究センター地理情報解析研究室主任研究官、現在地理空間情報部電子国土調整官

3）：乙井康成

1963年生まれ、北海道大学大学院理学研究科修士課程修了、国土地理院地理調査部環境地理課長、現在国土地理院地理地殻活動研究センター地理情報解析研究室主任研究官

4）：中埜貴元

1977年生まれ、富山大学大学院理工学研究科修了、博士（理学）、現在国土地理院地理地殻活動研究センター地理情報解析研究室研究官

（2）1）：吉田剛司

1970年生まれ、京都府立大学農学研究科修了、博士（農学）、財団法人 自然環境研究センター研究員、現在酪農学園大学環境システム学部准教授

2）：山下亜紀郎

1975年生まれ、筑波大学大学院地球科学研究科単位取得退学、博士（理学）、東京大学空間情報科学研究センター研究機関研究員、酪農学園大学環境システム学部講師、現在筑波大学大学院生命環境科学研究科助教
## （3） 1）：長澤良太

1956年生まれ、立命館大学大学院文学研究科地理学専攻博士後期過程修了、博士（地理学）、アジア航測、パスコ、現在鳥取大学農学部教授

## 2 ）：日置佳之

1957年生まれ、東京農工大学農学部卒業、博士（農学）、東京都、土木研究所主任研究員、現在鳥取大学教授（農学部附属フィールドサイエンセンター）

## 7 ．成果発表状況（本研究課題に係る論文発表状況。）

## (1) 査読付き論文

1) 小荒井衛・佐藤浩・中埜貴元：地図，48, 3, 34-46 (2010)

「航空レーザ計測による植生三次元構造を反映した植生図の作成」

2) 小荒井衛・中埜貴元・佐藤浩・長澤良太・日置佳之・司馬愛美子・中山詩織：日本リモートセンシング学会誌，31, 1, 36-44 (2011)

「中国山地の鉄穴流し跡地における航空レーザ計測を用いた景観生態学的研究」

(2)査読付論文に準ずる成果発表（「持続可能な社会・政策研究分野」の課題のみ記載可）該当しない。
和食に関連した日本文化（茶、畳、絹製品）

PR手法等調查事業報告書

農林水産省
## 和食に関連した日本文化（茶、畳、絹製品）PR手法等調査報告書

## 目次

調査概要……1

1. 和食に関連した日本文化
① 日本文化に関するイメージ調査結果……3

2. 日本茶
① プロモーション最良事例の紹介……9
② 日本茶に関するイメージ調査結果……10
③ 日本茶に関するヒアリング調査結果……11

3. 畳
① プロモーション最良事例の紹介……15
② 畳に関するイメージ調査結果……16
③ 畳に関するヒアリング調査結果……17

4. 絹製品
① プロモーション最良事例の紹介……20
② 絹製品に関するイメージ調査結果……21
③ 絹製品に関するヒアリング調査結果……22

5. 日本茶・畳・絹製品に共通する、またはまたがる事項
① 和食との関連で実施されたプロモーション優良事例の紹介……25
② 日本茶・畳・絹製品に共通する事例の提案……26
③ 日本茶・畳・絹製品にまたがる事例の提案……26
④ 日本文化（日本茶・畳・絹製品）に関するヒアリング結果……27
## 調查概要

### 1. 調査の目的

2020年に東京でオリンピック・パラリンピックの開催が予定されており、また、和食がユネスコ無形文化遺産に登録された。和食を効果的・効率的に広げていくためには、単に優れた食としてのPRにとどまらず、和室（畳）や和装（絹製品）といった日本の衣・食・住一体となった文化としてのPRを一体的に行っていく必要がある。これらを効果的・効率卯的に進めていくためのPR手法等について調査を行うこととする。

### 2. 調査内容

（１）日本文化に関するプロモーション事例調査

文献、WEB 等からの情報収集

（２）和食に関連した日本文化に関するアンケート調査

・ 対象：日本在住の外国人

・ 方法：日本語学校、企業等に依頼しアンケートを配布・回収。

· 回收：300

項目：日本に対する印象、和文化への興味、取り入れたい日本文化、茶・畳・絹製品の認知・評価及び利用意向

## （３）有識者へのヒアリング調査

対象：茶、畳、絹製品、マーケティングに係る有識者21名

方法：訪問面接

• 項目：和食に関連した文化への外国人のニーズ、ターゲティング、有効な PR 方法等

### 3. 調查期間

平成25年12月～平成26年3月

### 4. 实施機関

株式会社 社構研
## 有識者名簿

池田 喜政 高島屋MD本部呉服DV長

泉二 弘明 株式会社銀座もとじ店主

上林 秀敏 有限会社上林春松本店代表取締役社長

上原 征彦 明治大学専門職大学院グローバルビジネス研究科教授

太田 伸之 海外需要開拓支援機構（クールジャパン機構）社長

梶原 秀樹 株式会社庵代表取締役社長

黒田 幸弘 遊民建築研究所代表

小島 伸一 日本絹人織織物工業会専務理事

小泊 重洋 茶の湯文化学会理事 茶学の会代表

佐藤 義典 ストラテジー&タクティクス株式会社代表取締役社長

ステファン・ダントン 株式会社おちゃらか代表取締役

高宇 政光 株式会社思月園代表

谷本 宏太郎 日本茶輸出組合副理事長

谷本 陽蔵 株式会社つぼ市製茶本舗代表取締役会長

富澤 輝実子 株式会社ハースト婦人画報社美しいキモノ副編集長

永野 一生 永野建築設計事務所代表

中村 羊一郎 静岡産業大学総合研究所客員研究員 情報学部非常勤講師

森田 隆志 森田畳店

森田 洋 北九州市立大学国際環境工学部環境生命学科准教授

吉田 有香 元京都市アンテナショップ「白い鳥」コーディネーター

吉野 亜湖 日本茶道塾事務局長 静岡産業大学非常勤講師

(五十音順・敬称略)
### 1. 和食に関連した日本文化

## ① 日本文化に関するイメージ調査結果

○日本に対する印象

合計	日本に対する印象
良い	悪い	どちらともいえない
全体	300	90.7%	1.3%	8.0%
性別	男	130	88.5%	1.5%	10.0%
女	170	92.4%	1.2%	6.5%
年齢	30未満	59	91.5%	0.0%	8.5%
30代	136	89.0%	2.2%	8.8%
40代	67	97.0%	0.0%	3.0%
50以上	38	84.2%	2.6%	13.2%
国籍	アジア	158	90.5%	0.6%	8.9%
欧州	59	81.4%	5.1%	13.6%
北米	56	98.2%	0.0%	1.8%
その他	27	96.3%	0.0%	3.7%
在住年数	5年未満	63	82.5%	0.0%	17.5%
5-10年	107	92.5%	0.9%	6.5%
10-20年	92	95.7%	2.2%	2.2%
20年以上	38	86.8%	2.6%	10.5%

・ 日本に対する印象は、どの層でも8割以上が「良い」としている。

・ 印象が「悪い」と答えたのは300人中4人だけであった。
下表は印象が良いと答えた 272 人が挙げた主な理由。

・ます、印象が良いと思う分野を選択し（複数回答）、その理由を自由記述方式で記載。

・分野では「食物・食習慣」78％、「住・生活環境」71％、「礼儀・作法」66％の順で選択された。

分野	選択者数(割合)	主な理由
気候・風土	165人(60.7%)	・山や海など自然が豊かで、空気も澄んでいる・四季があり、それぞれの季節に美しさや楽しみがある・時には暑さ寒さもあるが、全体的には温暖で過ごしやすい
住・生活環境	194人(71.3%)	・治安が良く、安心・安全で、近隣住民との関係もよい・水道、電気、ガス、防犯設備などインフラが整っており、公衆トイレ等を含めて街が衛生的・買物や飲食、娯楽などの施設が近くにあるし、交通手段が発達しているので出かけるのも容易
食物・食習慣	213人(78.3%)	・新鮮で多様な食材が入手でき、日本の料理のメニューは豊富で味はおいしく、体にやさしい・日本食だけではなく、世界中の料理を食べることができる・季節の料理、郷土料理など色々なものが楽しめる
衣類・ファッション	112人(41.2%)	・ファッションセンスが良い人が多く、個性的な着こなしをする・高級ブランド、おしゃれ、かわいいなど選択肢が多く多様化・季節や用途に応じてファッションを楽しむことができる
礼儀・作法	181人(66.5%)	・日本人は礼儀正しく外国人に対してもフレンドリー・マナーが良く、約束やルールを守る・サービス業の接客がよい
教育・文化	152人(55.9%)	・義務教育が整備されており、無料で高い水準の教育が受けられる・文化的なイベントや祭りが年間を通じて数多く行われている・寺院、庭園、茶道、生け花など伝統文化が継承されている
その他	34人(12.5%)	・全体的に印象が良い・他人を敬う気持ち、物を大切にする姿勢、謙虚さ、努力する気質

## ・一方、印象が悪いと答えた4人は次のような理由を挙げた。(複数回答)

分野	選択者数	主な理由
気候・風土	4人	・地震、台風が多い
・夏は暑くて湿度も高く不快
住・生活環境	4人	・部屋が狭くて家賃が高い。外国人は保証人が必須
食物・食習慣	4人	・食品の価格が高い
・加工食品や外食では、必ずしもヘルシーではない添加物等が多く使用されている
衣類・ファッション	1人	・服は安っぽく、日本人は以前ほど流行に敏感ではなくなった
礼儀・作法	4人	・礼儀正しいが、表面だけで本心ではない
教育・文化	2人	・受験のための教育が中心で、創造性が育たない
・アニメや漫画ばかりでなく、もっと伝統文化をアピールすべき
その他	4人	・日本人は働き過ぎで、人生を楽しまない
・放射能問題が解決しない
○日本の和服、和食、和室等の伝統文化（「和」の文化）への関心

合計	和文化への興味
あり	なし	どちらともいえない
全体	300	73.3	10.0	16.7
性別	男	130	71.5	16.9	11.5
女	170	74.7	4.7	20.6
年齢	30未満	59	66.1	16.9	16.9
30代	136	73.5	11.8	14.7
40代	67	82.1	3.0	14.9
50以上	38	68.4	5.3	26.3
国籍	アジア	158	74.1	6.3	19.6
欧州	59	74.6	13.6	11.9
北米	56	76.8	10.7	12.5
その他	27	59.3	22.2	18.5
在住年数	5年未満	63	73.0	15.9	11.1
5-10年	107	72.0	12.1	15.9
10-20年	92	72.8	5.4	21.7
20年以上	38	78.9	5.3	15.8

・全体の73％が和の文化に「関心がある」としている。

・年齢層では40代が高く、国籍ではアジア、欧州、北米がいずれも高め。

・関心があると答えた220人の関心内容は次の通り。

合計	興味がある対象
和服	和食	建築	その他
全体	220	67.3%	90.0%	57.3%	16.4%
性別	男	93	55.9%	89.2%	60.2%	11.8%
女	127	75.6%	90.6%	55.1%	19.7%
年齢	30未満	39	61.5%	100.0%	59.0%	0.0%
30代	100	67.0%	81.0%	51.0%	23.0%
40代	55	67.3%	96.4%	67.3%	14.5%
50以上	26	76.9%	96.2%	57.7%	19.2%
国籍	アジア	117	69.2%	89.7%	47.9%	13.7%
欧州	44	70.5%	95.5%	56.8%	22.7%
北米	43	65.1%	81.4%	79.1%	20.9%
その他	16	50.0%	100.0%	68.8%	6.3%
在住年数	5年未満	46	71.7%	97.8%	45.7%	10.9%
5-10年	77	68.8%	77.9%	67.5%	26.0%
10-20年	67	61.2%	94.0%	59.7%	10.4%
20年以上	30	70.0%	100.0%	43.3%	13.3%

・ 和食への興味が最も高く 90%、次いで和服 67%、建築 57% となった。

・和食については、ほぼいずれの層でも関心事となっている。

・ 和服への関心は、男性よりも女性が高く、年齢が高い方が高い傾向にある。

・建築は、女性よりも男性の方がやや関心が高く、国籍別では北米が高い。
・それぞれのカテゴリーで、特に関心のあるものや関心がある理由が挙げられた。

和服	・日本の着物には、外国にはない美しさがある
・着物は、女性の美しさを引き立たせ、風情を感じさせる
・染め、織り、刺し子などは伝統的な優れた職人技である
・着物は着付けが大変だが、ゆかた、甚平は快適で気軽に着ることができる
和食	・和食は、食材の良さをうまく引き出して、盛り付けも美しい
・美味しいだけでなく健康的である
・和食から季節を感じ取ることができる
・日本の米はどこの国の米よりもおいしい
・和食文化をもっと広げてほしい
・日本茶には様々な種類があり、味や香りがいろいろと楽しめる
・緑茶で食事を終えるのは健康的である
建築	・伝統的な庭園や和室は、落ち着き、安らぎを与えてくれる
・日本建築のわびさびなどを外国人に伝えていく工夫が必要
・伝統の技と先端技術が融合してすばらしい。スカイツリーは代表的作品
・東京下町の建築情報などはもっと出していくべき。案内情報が不足している

○取り入れたい日本文化の有無

合計	取入れたい日本文化の有無
ある	ない	わからない
全体	300	55.7%	12.0%	32.3%
性別	男	130	57.7%	14.6%	27.7%
女	170	54.1%	10.0%	35.9%
年齢	30未満	59	64.4%	10.2%	25.4%
30代	136	50.0%	10.3%	39.7%
40代	67	56.7%	14.9%	28.4%
50以上	38	60.5%	15.8%	23.7%
国籍	アジア	158	62.0%	9.5%	28.5%
欧州	59	55.9%	11.9%	32.2%
北米	56	42.9%	14.3%	42.9%
その他	27	44.4%	22.2%	33.3%
在住年数	5年未満	63	41.3%	14.3%	44.4%
5-10年	107	57.9%	10.3%	31.8%
10-20年	92	57.6%	12.0%	30.4%
20年以上	38	68.4%	13.2%	18.4%

・取り入れたい日本文化があるかどうかという質問に対し、全体の55％が「ある」と回答した。

日本で暮らしている期間が5年未満では「ある」が41％に対し、20年以上では68％と高い傾向にある。
○取り入れたい日本文化

順位	内容	回答者数	割合
1	和食、食習慣	84	50.6%
2	マナー、礼儀正しさ	36	21.7%
3	和服、著物	24	14.5%
4	茶道、お茶会	14	8.4%
ルール、約束を守る	14	8.4%
6	建築	11	6.6%
畳、和室	11	6.6%
思いやり、敬い	11	6.6%
9	語学、日本語	10	6.0%
ファッション	10	6.0%
11	ジャパン品質、職人技	9	5.4%
12	日本茶	8	4.8%
生け花	8	4.8%
おもてなし、ホスピタリティ	8	4.8%
15	花見	6	3.6%
お風呂、温泉	6	3.6%
サービス	6	3.6%
18	陶芸	5	3.0%
居酒屋、和風レストラン	5	3.0%
伝統行事（祭、墓参等）	5	3.0%
協力、互助の精神	5	3.0%
22	和菓子	4	2.4%
庭園	4	2.4%
わびさび、禅	4	2.4%
武道	4	2.4%
人材育成、教育	4	2.4%
27	アニメ、漫画	3	1.8%
靴を脱ぐ	3	1.8%
治安	3	1.8%
環境保全	3	1.8%
和装小物	3	1.8%

取り入れたい日本文化があるとした166人に対し、具体的に取り入れたいものを3つまで記述してもらい、3人以上の回答があったものを示した。

「和食、食習慣」が突出しており、過半数が取り入れたいとしている。

「和服、着物」は3位（24人）、「茶道、お茶会」4位（14人）、「畳、和室」6位（11人）、「日本茶」12位（8人）、「和菓子」22位（4人）、「和装小物」27位（3人）などなっている。

3 個までに限定しての純粋想起の質問なので、選択肢等を用意すれば、取り入れたいと思う割合はもっと増える可能性がある。
○自国への普及可能性

合計	自国への普及可能性
思う	思わない	わからない
全体	368	68.2%	14.9%	16.8%
和食、食習慣	83	81.9%	6.0%	12.0%
和服、着物	23	69.6%	26.1%	4.3%
茶道、茶会	13	46.2%	23.1%	30.8%
畳、和室	12	33.3%	16.7%	50.0%
日本茶	8	87.5%	12.5%	0.0%
和菓子	3	66.7%	33.3%	0.0%
和装小物	3	33.3%	0.0%	66.7%

取り入れたいとした日本文化をあなたの国へ普及させることが可能か、という質問に対し、「和食・食習慣」を挙げた人は81％が、「和服、着物」は69％が「可能と思う」と回答した。

## ○普及させる手段

合計	普及の方法
低価格化	ネット販売	プロモーション	その他
全体	142	35.9%	28.2%	69.0%	26.1%
和食、食習慣	75	37.3%	30.7%	81.3%	22.7%
和服、着物	21	76.2%	47.6%	85.7%	19.0%
茶道、お茶会	11	36.4%	36.4%	90.9%	9.1%
量、和室	9	22.2%	33.3%	77.8%	33.3%
日本茶	8	25.0%	62.5%	50.0%	37.5%
和菓子	4	75.0%	25.0%	25.0%	50.0%
和装小物	2	0.0%	100.0%	100.0%	0.0%

さらに、普及させることが可能とした回答者に対し、普及させるための方法を「低価格化」「インターネット販売の拡充」「アンテナショップ、見本市、広告等によるプロモーション」「その他」の4つから選択してもらった（複数回答）。

・全体では、プロモーションを選択した人が69％と最も多かった。

・ 和服、着物では、プロモーション 85%に加え、低価格化も 76%に上っている・

その他の方法についての具体的な記述は少なかったが、「一緒に仕事をする」「国際交流を深める」「カルチャーセンター等で教える」「メディア等での啓蒙」といった内容であった。方向としては、正しい利用方法や効能などをもっと理解してもらうことでユーザーが増える可能性があるのではないか、という意見である。
### 2. 日本茶

## ① プロモーション最良事例の紹介

事例 1

■事業名：第67回全国お茶まつり京都大会

実施者：第67回全国お茶まつり京都大会実行委員会

宇治市、（公社）日本茶業中央会、全国茶生産団体連合会、関西茶業協議会、（公社）京都府茶業会議所、京都府茶生産協議会、京都府茶協同組合、京都府農業協同組合中央会、全国農業協同組合連合会京都府本部、京都府茶業連合青年団、京都府

日時：2013年11月16日、17日

実施場所：宇治駅～商店街～宇治市役所、北野天満宮

实施内容：

全国一のお茶を決める全国茶品評会、表彰式などの大会式典、お茶の素晴らしさを知っていただく宇治茶の魅力発信イベント、宇治茶の世界文化遺産シンポジウムなど、多彩な行事を開催した。

媒体

・ 祭り（体験、品評会）

効果

・2 日間で合わせて 10 万人を超える来場者にお越しいただき、日本茶・宇治茶の魅力を広く PR することができた。

## 事例 2

■事業名：日本と茶 NIPPON e Tè

実施者：マニフィコ・クラブ 日本茶輸出組合、池ノ坊イタリアスタディーグループ

後援：フレンツェ市、在ローマ日本大使館、(社）全日本煎茶道連盟、(社）日本茶業中央会、京都府、京都市、静岡県、静岡市

日時：2012年4月14・15日

実施場所：フィレンツェ市内 ピッティ宮殿 回廊

美施内容：

・茶道の紹介と茶手揉みの実演を行いつつ、各種日本茶の試飲を行い、日本の茶文化の啓蒙と共に、パネル展示により日本茶の安全性をアピールすることにより、日本茶の普及促進を目指した。

媒体

・ 開催初日に現地テレビ局による取材があり、同日の夜のニュースで報道された。

・5月1日に静岡第一テレビにて報道された。

効果

・美術館が無料開放されていた為、悪天候にも関わらず大勢の来場者でにぎわっていた。

国際的な観光地なので、イタリア人ばかりでなく各国からの来場者があり、日本人留学生や日本からの観光客も大勢来場した。

・イタリア茶協会会長のマルコ・ベルトーネ氏より、日本茶の資料があれば会員に配布したり、セミナーで配布したりできるとの申し出があった。
## ② 日本茶に関するイメージ調査結果

## ○認知度結果

合計	認知度・日本茶
知っている	体験済み	知らない
全体	300	13.7%	86.3%	0.0%
性別	男	130	10.8%	89.2%	0.0%
女	170	15.9%	84.1%	0.0%
年齢	30未満	59	13.6%	86.4%	0.0%
30代	136	17.6%	82.4%	0.0%
40代	67	11.9%	88.1%	0.0%
50以上	38	2.6%	97.4%	0.0%
国籍	アジア	158	16.5%	83.5%	0.0%
欧州	59	5.1%	94.9%	0.0%
北米	56	12.5%	87.5%	0.0%
その他	27	18.5%	81.5%	0.0%
在住年数	5年未満	63	20.6%	79.4%	0.0%
5-10年	107	15.0%	85.0%	0.0%
10-20年	92	8.7%	91.3%	0.0%
20年以上	38	10.5%	89.5%	0.0%

・「体験済み、使用している」の割合が86％と高く、「知らない」は1人もいなかった。

## ○印象結果

合計	良い	悪い	なし
知っている人の印象	37	81.1%	5.4%	13.5%
体験者の感想	252	90.9%	3.2%	6.0%

・「良い」印象 81%、「良い」感想 90% といずれも「よい」の割合が高い。

・印象も感想も理由は同様である。良いとする理由は「おいしい」「健康的」であり、悪いとする理由は「苦い」「カフェインが多い」である。

## ○今後への意識調査

合計	したい	したくない	なし
体験者の自国利用	231	75.3%	9.5%	15.2%
未利用者の購入意向	0	0.0%	0.0%	0.0%

・お茶を体験済みの人が、自国でも「利用したい」とする割合が75％と高い。

- 自国利用したくない理由は、「似たような飲み物がある」「日本にいるとおいしいが、現地には合わないので好まれないだろう」「日本とは水が違うので同様の味を出すのが難しい」など。

## ○まとめ

・日本茶の認知度は高く、全体の86％が体験済みで、そのうち91％が肯定的な評価をしている。

• 自国での利用意向も75％と高く、欧米ではすでに自国で販売、消費されているというコメントも見られる。
## ③ 日本茶に関するヒアリング調査結果

## 外国人が日本茶に感じるよさ

日本茶へのニーズと考える場合、国別に考えないといけない。例えば中国人は日本茶に非常に興味を持っており、日本に来る中国人は富裕層が多いので、彼らからすると日本のお茶は安いというイメージがある。もっと高級なお茶はないのかとよく尋ねられる。韓国も同じような傾向がある。

しかし、西洋の方は緑茶と同じようなテイストを持つ飲料はないのではないかと思う。これらの方は緑茶を珍味として、珍しいものとして興味を持っている。

日本以外の国の水は硬水が多く、硬水でお茶を入れてもあまりおいしくないという側面もあると推測している。したがって、お茶だけを外国に持っていくとしても興味以上のニーズはないのではないか。

• 欧州の知識人の間では、急須で飲むお茶よりも抹茶のほうが注目されている。また、抹茶はケーキに振りかけるなど、料理に用いられている。あの独特の色の食材はほかにないらしく人気がある。

伊藤園などはペットボトルタイプで米国の市場を開拓している。欧州でも販売していると思う。カテキンをはじめとする薬効成分が注目され、甘くない、ヘルシーだということをアピールしている。

- 効能として、安心安全、健康もやはり必要である。1. ダイエット、糖尿病、2. ストレスや精神的なもの、3. 電磁波、放射能。3 については損傷を受けた遺伝子の回復効果が研究されているが、日本の茶業者が小さいために研究資金がない、大手に声をかけても寄付が集まらないという問題もある。

・ 台湾とかシンガポールなどの南の方でも日本茶のペットボトルをまねたものが人気がある。したがって日本茶の味わいが受け入れられないわけではない。

日本茶は味を軸にピラミッド型になっており、頂点には玉露、煎茶、抹茶が存在し、それは伝統と文化で裏打ちされている。日本の業界は海外に持っていくときにはこの伝統と文化を持っていく。外国人にはお茶を文化で語られるならば非常に取っ付きにくいものと認識されてしまう。

日本フレーバーティによって従来のお茶の階層の下に新たなポジションを持ったマーケットを創造した。客層は20代～40代ぐらいまでの女性の若い世代であり、お茶に固定観念を持っていない。また、外国人もターゲットで、それは日本通でない外国人である。

日本茶は日本では夕ダの文化である。レストランいいって日本茶は有料で出てくることはなく夕ダですっと出てくる。これは世界の習慣と全く異なる文化である。これは日本のもてなしの文化である。

ドイツ等は日本のお茶を農薬漬けということで嫌う傾向がある。ヨーロッパでは人気度が低い。ヨーロッパでは最近緑茶を飲むようになっているが、日本の緑茶よりインドやスリランカの緑茶の方が安全という考え方をしている。

日本茶のポテンシャルは、①健康的飲み物、②珍しさ、③色の組合せができる、④飲料として利用できる、ということになれば、今後の世界のマーケットはイスラム教のマーケットであり、インドネシアやマレーシア、アラブ諸国などである。イスラム教の国は炭酸水や水、ジュースしか飲んでいないのでお茶飲料のマーケットとしては非常に可能性がある。

農薬の規制の問題でドイツ等は日本茶の輸入に厳しいというのであれば、まずスペインに輸出してそこから EU 諸国に販売すればよい。

・日本茶の品評会が日本茶をダメにしている。緑茶の色、形状の評価ばかりしており、香りとか味を
重視していない。いわゆる見栄えが良いお茶ばかり作っている。消費者の反応を読み取っていない。安くてうまいお茶が求められているのである。おいしくて、安くて、誰が入れてもすっと飲めるもの、簡便性が問われている。何故インスタントやテーバッグが伸びているかということをよく考えなければならない。外国人のニーズを考える時も非常に重要な要素である。

日本のお茶の世界シェアは 0.14%しかない。それを飲んでいるのは茶マニアと言えるような人である。日本が好きだからといって日本茶が飲みたいとはならない。やはりお茶が好きだから、いろいろないいお茶を飲みたいと思う。

日本に関心がある人がターゲットであり、彼らにとって日本は東洋の神秘的な国である。近代的なことではなくイメージである。

ただ飲むだけのお茶であれば、紅茶やほかの飲み物と同じ。文化的な意識が高い人に精神性を伝える。お茶を通じて精神の統一、落ち着き、成長を得ていく。

まず、きちんとした日本茶のファンをつくることから。台湾で教育事業を行っているが、10年かかった。短期間に成果は出ない。米国でもカルチャーセンターのようなところで、お茶について学びたいというニーズも聞こえてきている。

## OPR 手法一覧

日本在住の外国人	日本への観光客	海外在住の外国人
簡便性	・ ペットボトルタイプの訴求	・ ペットボトルタイプの訴求・ 外国人のライフスタイルに合わせた飲み方の工夫	・ ペットボトルタイプの訴求・ ティーバッグタイプ
旨み	・ 地域ブランドの訴求(ブランド戦略)・ 日本茶力フェの情報展開(パブリシティ、業界団体ネット広報、展示会など)	・ 空港や観光地にお茶を提供できる場所を設置	・ 海外の専門家向けのセミナーやワークショップ・ 旅行会社、マスコミとタイアップして宣伝イベント(タイアップ戦略)
珍しさ・高級感	・ 外国人日本茶インストラクターの育成と認証・ 日本茶力フェの情報展開(パブリシティ、業界団体ネット広報、展示会など)	・ 地域ツーリズムの提唱(産地ツアー、マップ作成)・ お茶と茶器のセットのお土産	・ セミナー実施・ 外国人日本茶インストラクターの育成と認証・ イスラムマーケット開拓
色がきれいで香りが良い	・ お茶でコミュニケーションをとることが重要(コミュニケーション戦略)	・ 観光客の体験施設、お茶のボランティアガイド	・ お茶でコミュニケーションをとることが重要(コミュニケーション戦略)
健康的・薬効成分	・ カテキン効能の実証データでプロモーション・	・ 茶の啓蒙活動	・ ヨーロッパのコアな雑誌やプログラムで浸透(コミュニケーション戦略)
日本文化への関心	・ 外国人日本茶インストラクターの育成と認証・ 日本文化と緑茶の融合による訴求	・ お茶のプレゼンテーション(4つの方向、和、敬、清、寂でお茶の生活への取り込み方を提案)	・ 文化を売るのでなく、食材のお茶を考え、売りたいという戦略・ 海外セミナーの実施・ 日本の大学に茶学部設置・ 茶道の通信教育
## ○海外嗜好への対応

海外の人は各人によって好みがはっきりしているので、苦いものであったり、香りの強いものであったり味の際立ったものが好まれる。こういった好みに合わせていくべきである。

フレーバーティで、外国人だけでなく、若い世代にもまた中高年の世代にも好まれるお茶となっている。お茶の需要の底上げになっており、ここからお茶の市場規模拡大ができればよいと思っている。

・香りに敏感である外国人にお茶を売っていくためには香りも高いお茶を創っていくべきである。

- 自分の飲みたいやり方で飲ませることは重要。ハーブや日本的な昆布、梅干しなどを用意しておいて、日本茶に自由にブレンドさせる。

伝統的な日本茶を作るべきであって、日本茶としては、やる必要はない。

・それは中国茶などの飲み方であり、日本茶の本質が消えてしまう。

## 〇地域ブランドの活用

・地域ブランドより日本茶ブランドを確立することが重要。

・海外の方は地域ブランドにはこだわらない。地域ブランドは崩壊している。

こういう地域ブランドは絶対に無くすべきである。宇治茶や八女茶というのは実体がない。

・外国人に対して、地域ブランドはあまり意味がない。

・もう少し大きいくくりでの売り方のほうが分かりやすい。

各地域に新しい観点から商品化され、自立的な経営が行われる地域ブランドを創るべき。

・外国人も地域ブランドを求めるマニアがいる。

・農産物の産地ツアー、ティーツーリズムが拡大する。

## ○東京オリンピック・パラリンピックの活用

ビッグチャンスであり、開会式などに着物を着た女性が参加し、そこにお茶や和食が滑り込んでいけばお茶を飲む機会も作れる。

・売り場だけみるのではなく、教育から考えなければならない。

全国のお茶屋を動員してお茶を飲ます機会を作り、熱いお茶だけでなく、冷和食とお茶を組み合わせて味わっていただく場は作ることができるように思う。スポーツとお茶を結び付け、効能をPRしていく取組みが必要。

「スポーツとお茶」というテーマへ来年度取り組む。例えば、水泳の強化選手にスポーツをする前にお茶を提供し、飲んで精神を整えてもらうということを行う。

・お茶はカテキンのほかテアニンも含み、リラックス効果をもたらしてくれるので、オリンピックでテアニンの成分の入った公式飲料を試作する。

・ オリンピックの場で何をするかではなく、その時点までに統一戦略を打ち立てることが必要だ。2020までのロードマップとお茶の飲ませ方のマニュアルのようなものは必要だ。

## 〇和食のユネスコ無形文化遺産登録の活用

・海外で日本人が経営している日本食レストランで日本茶を出す。

・和食レストランとなれば、日本茶とセットで提供していくことができる。
・和食というと高級な懐石料理、割烹料理をイメージするが、もっと庶民的な料理も含め和食を定義して欲しい。その時には必ず日本茶を飲むということを習慣づけることが大事である。

・日本食のあとにお茶を飲むことで、すっきりする、余韻を楽しむ、ということ発信する。

・単なる食べ物、飲み物としてではなく、日本の食文化としてのストーリーを伝えていく。

・ 懐石料理などはお茶と食事がセットであり、炒ったお茶ではなく、自然を味わうというお茶の意味を解ってもらったうえで、和食と一緒に体験してもらう。

## ○まとめ

海外志向に合わせていくべきとの意見が多く、これが日本茶需要の底上げにつながるという主張がみられる。一方で、大衆化は日本茶の価値を下げるものであり、伝統や文化と一体になった淹れ方、飲み方を提案していくべきという主張もある。

全体には地域ブランドに対する否定的見解が多く、もっと大きな日本茶というくくりでのブランディングやイメージ戦略が必要だとする。一方、地域ブランドの創出が地域振興、日本茶の自立的経営の確立につながるという意見も聞かれた。

・お茶の種類（抹茶、せん茶、玉露茶など）、商品形態（茶葉、粉末、ペットボトルなど）は多様であり、日本茶とひとくくりにしてマーケティングを考えることはできない。

日本茶としての全体コンセプトとブランディング、各商品領域での適切なターゲティングとPR戦略の構築が求められる。
### 3. 置

## ① プロモーション最良事例の紹介

事例 1

■事業名：ミラノ・サローネ展の出展と海外販売の注力

実施者：TTN コーポレーション

日時：2012年4月14日～19日

実施場所：ミラノ見本市会場

实施内容：

ミラノ・サローネは入場者数約30万人の欧州最大の家具の国際見本市。日本も経済産業省がジャパンブースを設置しており、ここにカリモク家具、マルニ木工、ヤマカワランタンジャパン、杉原商店、TTNコーポレーション（畳メーカー）の5社が参加した。

TTN コーポレーションはデザイナー安藤真吾と連携し、タタミスツールを開発した。

## 媒体

・新聞、日本のかたち展ポスター（ミラノ・サローネ帰国展）、経産省ホームページ、展示効果

・ 入場者数約 30 万人の欧州最大の家具の国際見本市に出展

## 事例 2

■事業名：畳新市場開拓プロジェクト（2007年～2009年）

実施者：全国畳産業振興会

日時：2007年～

実施場所：東京ビックサイト

美施内容：

· 2007 年

「カラダに良い畳」原材料イグサの驚くべき効能について（北九州市立大学准教授松田洋氏講演）、プロジェクト開始宣言 マンガのように夢を実現 {たたみ萌え}、全国から集まった「新時代の畳活用法」

・ 2008 年度プロジェクトの全体概要

「畳ビズのうた」歌に込めた“畳イノベーション”、“畳ビズのうた」披露、畳と原材料イグサの効果について、「畳ビズのうた」全国キャラバン

· 2009 年

畳カルテ作成、畳ドクター認定開始、健康に良い畳の基準価格「1畳1万円」

## 媒体

· 報道関係者に報道資料配布

・ 2008年には「畳ビズのうた」披露

## 効果

現在、全国の畳産業従事者約15000名が加盟
## ② 畳に関するイメージ調査結果

## ○認知度結果

合計	認知度・量
知っている	体験済み	知らない
全体	300	18.0%	81.7%	0.3%
性別	男	130	11.5%	88.5%	0.0%
女	170	22.9%	76.5%	0.6%
年齢	30未満	59	23.7%	76.3%	0.0%
30代	136	17.6%	81.6%	0.7%
40代	67	13.4%	86.6%	0.0%
50以上	38	18.4%	81.6%	0.0%
国籍	アジア	158	26.6%	72.8%	0.6%
欧州	59	3.4%	96.6%	0.0%
北米	56	5.4%	94.6%	0.0%
その他	27	25.9%	74.1%	0.0%
在住年数	5年未満	63	19.0%	79.4%	1.6%
5-10年	107	19.6%	80.4%	0.0%
10-20年	92	12.0%	88.0%	0.0%
20年以上	38	26.3%	73.7%	0.0%

・「体験済み、使用している」の割合が81％と高く、「知らない」は1人だけだった。

## ○印象結果

合計	良い	悪い	なし
知っている人の印象	49	44.9%	26.5%	28.6%
体験者の感想	236	71.2%	15.3%	13.6%

・体験してみて「良い」とする回答者が71％に対し、知っている人の印象は「よい」が44％にとどまった。

・良い理由は、「自然と触れ合う」「香りが良い」「落ち着く」「涼しい」。一方、悪い理由は「臭いが苦手」「ダニがいる」「掃除や手入れが難しそう」。

## ○今後への意識調査

合計	したい	したくない	なし
体験者の自国利用	208	42.3%	41.8%	15.9%
未利用者の購入意向	1	100.0%	0.0%	0.0%

・ 畳を体験済みの人が、自国でも利用したいかどうかについては、意見が分かれ拮抗している。

- 自国で利用したくない理由は、上記の印象、感想のコメントに加えて、「床や椅子の方がよい」「靴を脱ぐ習慣がないから」など。

## ○まとめ

・体験済みが81％と高く、感想も71％が良いが、実際に購入するかということになると、評価は分かれる。同じ臭いでも、香りが良いと感じる人と臭いと感じる人がいるようだ。

また、自国利用したいのは44％にとどまっており、日本にいる間は畳もいいが、気候、住居構造や履物の文化の違いなどにより、持ち帰ってまでは使うものではないという思いもあるようだ。