Silviase/jgov_v1.4_full_ann huggingface dataset:
製品情報の提供などによって需要増がもたらされる場合であれば，常に「経済的厚生」が増加すると考えていいのだろうか。問題点を明確にするためにここではメーカーが独占状態にあるとして，小売のスペシャルサービスによって需要曲線が上にシフトする場合を考えよう。仮に図1のように需要曲線が変化するのであれば，「サービス」提供による限界費用の増加を見込んでも，生産量の増加は常にネット（正味）の「経済的厚生」の増加を意味する。しかし，Comanorが1985年の論文で指摘したようにメーカーにとってかような「サービス」提供が有利なのは消費者全体の留保価格を高めるからではなく，限界的消費者の留保価格を高めるからである $ ^{57} $ 。そうであるなら，再販実施によって生じる需要曲線の変化が図2のような場合も考えられるはずである。かようなケースでは当該メーカーへの需要増が必ずしも「経済的厚生」の増加を意味しない。つまり，Telser型の「サービス」に限定しても，個別メーカーの誘因は「経済的厚生」の増加と一致せず，具体的にその内容を検討しないことには「経済的厚生」の増減は判断できないのである $ ^{58} $ 。

Telser 型「サービス」の典型である，販売前の製品情報提供を例にとって考えよう。この場合，図1のような需要曲線の変化は妥当しないように思われる。留保価格の高い消費者は当該商品に関して既に十分な情報を有しているものであると想定するのは自然なことであろう $ ^{59} $ 。また，販売前の情報提供が「サービス」なしでも購入する消費者の留保価格を変化させるとしても，当該消費者はいずれにせよ購入するのだから，結局事後的な留保価格はほとんど同様であると考えるのが自然であり $ ^{60} $ ，やはり図1のような変化を基に「経済的厚生」を計測するのは失当といえよう $ ^{61} $ 。そうであるならば，フリーライダー問題を是正するために行われた再販がまさに産出量を増加させた場合であってさえ，効率性の改善があったとは言えないのである。
$ D_{1}, MR_{1}, MC_{1}, P_{1} $ はそれぞれ再販前の需要曲線，限界収入曲線，限界費用曲線及び価格，同じく， $ D_{2}, MR_{2}, MC_{2}, P_{2} $ は，再販後の需要曲線，限界収入曲線，限界費用曲線及び価格。

図1

$ D_{1}, MR_{1}, MC_{1}, P_{1} $ はそれぞれ，再販前の需要曲線，限界収入曲線，限界費用曲線及び価格，同じく， $ D_{2}, MR_{2}, MC_{2}, P_{2} $ は，再販後の需要曲線，限界収入曲線，限界費用曲線及び価格。 図から分かるように再販後の方が利潤は増加しているが，消費者余剰は減少している。

図2

## ⑤情報提供の内容

Telser が主張した水平的外部性のある, いわゆるスペシャルサービスを評価するに当たって, かような販売前の情報提供型サービスが仮にネットで当該商品の需要の満足を増加させたとしても, かような需要の充足増を効率性の増大と直ちに評価していいのかという問題がある。消費者の選好を所与とした上で, 消費者が情報に基づいてその需要を増加させ, それが充たされたのなら効率性は増加したと言える $ ^{62} $ 。しかし, 販売前段階での消費者への働きかけは情報提供というより, 消費者の選好を変化させる説得的の機能を果たすものではないかという疑問が常に出されよう $ ^{63} $ 。選好に変化があった場合, 充たされた需要が増えたからといって効率性の増大というわけにはいかない $ ^{64} $ 。また, かような説得的働きかけが, 実質的機能において差異のない商品に関して, イメージ上の差別化を生ぜしめるように用いられる場合, ブランド間の価格弾力性を低下させてブランド間の価格競争を低下させることになる $ ^{65} $ 。

販売前段階のサービスが説得的機能と情報提供機能のどちらに重きを置いているか争いのあるところだろう $ ^{66} $ 。一般の広告の場合と同じく検証も困難であるが，特に優先的推奨
の獲得のための再販など，効率性の増加には直接結び付かないが，Telser型の再販と表面上区別のつきにくいものも多いことを忘れてはならない。確認しておくがここで問題にしているのは，Telser型の条件が充たされた場合の問題であって，そうでないサービスではかような問題を考える以前にメーカーの誘因と効率性とが一致する可能性に疑義がある点を忘れてはならない $ ^{67} $ 。

プロモーションによるブランドロイヤリティの向上をかような説得的要因にだけ求めるのには異論があるかもしれない。購入してからでないとその品質が分からないわゆる経験財 $ ^{68} $ に関しては，Akerlofのレモンの問題 $ ^{69} $ が生じ得る。この場合，当該商品に関する市場が消滅したり，製造にコストのかさむ高品質の商品が市場均衡では取引されなくなるかもしれない。よく知られているように当事者の経済的合理性を仮定する限り，1回限りの取引ではこの問題は解決し難いが $ ^{70} $ ，反復した取引が行われる場合各種解決策が考えられる $ ^{71} $ 。この場合例えば，次期において当該メーカーが退出しないことを消費者に信頼できる形で伝達するといった方法が考えられる。かような広告費用は市場から退出すると回収できない埋没費用である。当期において大量の広告を行ったとしよう。当期の売上だけでは広告費用を償えないとする。とすると，これは次期においても消費者に購入を期待している証しと理解できる。このようにして，経験財に関して広告によって信頼できるコミットメントを与えることができる $ ^{72} $ 。かように考えると，競争に有害ないし無益なブランドロイヤリティの形成と考えられている広告にも独自の意義があることになる。再販によって行われるプロモーションは結局広告と同様のものである。するとこのような観点からの正当化ができるのではないか。実際Posnerはかような議論の原型であるネルソンの議論 $ ^{73} $ を援用して再販を正当化している $ ^{74} $ 。しかし，この議論は説得的ではない。まず，広告がいわゆる説得的ではなくかような信頼できるコミットメントのためになされているという実証的証拠に乏しい $ ^{75} $ 。現実にこの理論どおりの推論が行われていることがどれだけあろ
うか。また、広告を行うものの動機としてこれがどの程度認められようか。いずれにせよこのストーリーが妥当するのはメーカーが自ら広告を行った場合であって、再販による流通業者段階のプロモーションがメーカーブランドスペシフィックな投資と消費者の眼に映ることは期待できそうもない。

流通の文脈でレモン問題を考えるならば，暖簾を確立した独立した流通業者の価値を再確認することになろう。経験財に関してかような情報提供を行うことが流通業者の重要な機能と解されるのである。かような暖簾は当該流通業者スペシフィックに成立するものであり，ブランドスペシフィックに成立するものではない点を看過してはならない。

## ⑥まとめ

情報提供等など,流通段階での活動をメーカーにとって好ましい活動を促進するために,間接的な制御手法として再販を用い得ることから,直ちに再販を競争促進的と評価することができるわけではない。確かに,それなしでは提供できない情報提供であって消費者厚生を向上させる例もないわけではないが,これまでみたところでは,そのような例はかなり限定的である。

ところで，リージン事件法廷意見を始めとしてサービス提供について好意的な見解は，しばしば小売を単純なメーカーのエージェントであることを暗黙の仮定にしている傾向がある。スペシャルサービス，Klein＝Murphy－その他のサービス提供の基礎付けるモデルのほとんどは，そのような環境を前提にしている。しかし，再販の多くの事例はマルチブランドの流通業者 $ ^{76} $ が関わる場合である。②，③で見たように，そのような場合にメーカーが求める協力活動は直ちに競争促進的と評価してよいものではない。かえって弊害を生じる活動を促す傾向を持つものである。さらに，少数意見が言うように，再販が効率性をもたない場合と効率性をもたらす場合とは外部からみれば区別できない。さらに，上述のように効率性促進効果を有し得るという理論的な説明がある程度もっともらしいのは，かなり限定的なフリーライダー問題の解決のための再販に限定されている。少数意見はこの点を強く意識している。Kennedy判事が，理論の現実説明能力を無視して文献に頼った（ないし頼らざるを得なかった）のに対し，Breyer判事が理論の現実妥当性をチェックした（ないしできた）ことがこの差を生んだように思われる。

## 4 参入促進・新ブランド投入
再販が参入を促進するがゆえに競争促進的となる可能性については法廷意見も少数意見も言及している。ブランド間競争の促進が重要だとしばしば語られるが，再販がブランド間競争を促進するのはどのような場合かは判然としない。しかしながら，新規参入や下位企業によるブランド投入の促進がブランド間競争促進の典型例であることに異論は少ないであろう。

ところで，なぜ再販が参入を促進する効果を持つのであろうか。一つの考え方は再販がそれを採用する事業者の効率性を向上させるがゆえに参入を促進するというものである。この考え方に立てば，再販による参入促進は $ ^{77} $ ，再販による流通段階での情報提供の効率化や次章で検討する需要の不確実性下における在庫維持手段としての効率化を新規参入企業等が行った場合と同じことになる。そうだとすると，新規参入は特別な問題をもたらさないのであろうか。次の2点が考えられる。一つは新規参入がフリーライダー問題の解決のためになされている場合，3（3）④，⑤でみた問題にもかかわらず，一般的に消費者厚生を改善する傾向を持つと判断してよいという特性があると考えるものである。少数意見がフリーライダーの改善それ自体に冷淡でありながら，新規参入を理由とするものをブランド間競争の観点から好意的に扱うのはこのような考え方に立ったものと考えられる。

もう一つの考え方は，再販が効率性を向上させるか否かとは無関係に，それを採用したものが3（3）③でみたように流通業者の販路や棚・優先推奨を確保する上で有利になるからであると考える立場である。再販がブランド内競争を損なう以外に有益でないばかりか，ブランド間競争の観点からも無益で，かつ消費者の意思決定にとって好ましくないかもしれない戦略であったとしても，新規参入企業の成長にとっては有益ならばそれを容認すべきだという立場も考えられる。法廷意見はこの立場を採用したのかもしれないが，新規参入業者の保護政策のような競争促進策が妥当か否かは問題のあるところであろう。

## 5 再販の反競争効果の捉え方

## （１）法廷意見の理論

リージン事件の法廷意見で再販がもたらし得る反競争効果とされているものは，競争回避型と競争排除型，さらに流通段階でのものとメーカー段階でのものに区別することができる。それぞれ，どのような特性を有しているかを検討しよう。

## (a) 競争回避型

## ①流通業者間のカルテルと同様の効果

ブランド内の競争回避であっても流通業者間のカルテルと同様の効果 $ ^{78} $ があるはずだというのは再販について古典的に主張されていたものであり，少数意見はこの点を強調している。

法廷意見も再販のこの機能を認めているが，再販がメーカー主導である限りはこの弊害は気にする必要はないことを強調する $ ^{79} $ 。すなわち，流通業者の機能はメーカーにとって
は補完的な投入要素であって，そこに市場支配力をわざわざ成立させることはそれ自体としてはメーカーにとって何ら利益となるものではない。メーカーの合理性を前提とする限りは，メーカー主導で流通業者のカルテルが行われるはずはないことになる。

なお，一部法律家に誤解があるようなので，自明のことを確認しておくと，この結論はメーカーが製品差別化の結果生じた軽度な市場支配力であっても，高度な独占的市場支配力であっても同じである。メーカーにとって，流通業者間のカルテルを実施することそれ自体が利益になることはない $ ^{80} $ から，これが問題になるのは，流通業者の集団が主導した場合だけであるというのが法廷意見の理論である。

このコンテクストで強いブランドが強調されることがある。これは強いブランドであれば，流通業者集団がそれをターゲットにして，個別に流通業者間のカルテルを行う意味があるからである。逆に，多くのブランドにまたがっている場合も流通業者主導で行うインセンティブが高い証拠となる。

## ②メーカー間の協調促進

メーカー主導で再販が行われる場合の説明としてもっともらしいのは、これである。製造業者間でカルテルが意図されたとしよう。この場合、出荷価格で共同歩調をとったとしても、小売業者間の競争の結果その最終価格に斉一性がみられない場合がある。そのようなとき、ある製造業者がカルテル破りをしてもそれが発見しづらいためカルテルが不安定となる。もし各企業が再販を行っていれば、最終価格の斉一性も保たれカルテル破りも発見しやすくなり、カルテルの安定性は保たれる。このように、製造業者間のカルテル維持のために再販が行われる場合がある $ ^{81} $ 。Telserは再販に関する有名な論文でかような実例として、合衆国における電球価格のカルテル事件を挙げている $ ^{82} $ 。我が国の実際をみても、主として素材産業などで生産業者・流通業者一体となって行われる、いわゆる再販売価格カルテル $ ^{83} $ などはこのタイプの動機なしにはなぜ流通業者の価格をも設定する必要があるのか説明がつかないであろう。

このような再販の機能は，実際に製造業者間のカルテルが行われた場合のみならず，寡占的産業で同調的な活動を行いやすくする，いわゆる「同調促進的慣行」として，再販が用いられるものである $ ^{84} $ 。ことさらに再販を協調的行動促進のために行い始めた場合でな
くとも，歴史的事情により再販が産業規模で行われている産業ではそれが製造業者間の寡占的協調の背景となっている場合がある。

ただし，この場合はメーカー間で寡占的協調が成立する市場環境になければならない。特定の事業者が強いことや，差別化された製品が単独で市場を構成するといった状況ではなく，寡占的な協調が生み出されやすい集中度であることが要請される。その上で，複数の事業者が再販を用いていること（カバレッジが広いこと）が前提条件となる。

## (b) 競争排除型

## ③流通業者主導

有力な流通業者が，メーカーに対してディスカウンターが低価格攻勢を加えないように圧力を加えるように要請する場合がこれに該当する。近時，各国で強力な流通業者の「購買力」が問題になるが，これは購買力を他者の競争的行動を抑制するてことして利用するものである。これも流通業者主導で行われることにその特徴がある $ ^{85} $ 。E Uの垂直的協定のガイドラインでセーフハーバーに買手の購入市場でのシェアを問題にするようになったように，垂直的な流通契約をみる上で近時の焦点となるべき問題であろう $ ^{86} $ 。

④有力なメーカーが小規模メーカーや新規参入者の商品を取り扱わせないように再販を利用する場合 $ ^{87} $

これらの悪影響が発生するかどうかは市場の構造（メーカーや流通業者のシェア，集中度），再販が関連市場において利用されている比率，主導者がどちらであったかなどの要因によって決せられるというのが法廷意見の立場である。

我が国でも市場構造的基準に好意的な論者から，メーカーが関連市場で高度なシェアを有することが再販が悪影響を持つことの必要条件であるかがごとき表現がみられるが，法廷意見の考える理論とは一致していない場合が多い。

これらの説明のうち，我が国で通常念頭にあるのは，競争回避型であり，特に①であろう。しかし，法廷意見の立場では①がメーカー主導ではあり得ないことになる。

メーカーは流通業者の競争回避それ自体を自己の利益と考えているわけではないから、流通業者が結集することによって押し付けていることが必要なのである。それには流通業者が十分に集中していることが必要であり、同時にメーカーがそれを許容せざるを得ない状況にあることが必要となる。市場支配的なメーカーが下流領域での競争を回避させると
いう我が国で一般的なイメージとは異なって，メーカーは市場支配的地位にないほうが好都合なのである。なお，③の排除型も同様のシナリオであって，強力な流通業者が自己と競争的な行動をする事業者が価格競争を仕掛けてこないように，メーカーをして競争相手の再販価格を拘束させるというものである。

メーカー主導の場合で悪影響を持つのは，②と④であるが，④は従来は言及されておらず，②のメーカーの協調促進的慣行としての再販が悪影響の典型例とされてきた。

前者は既に述べたように，協調促進を問題とするものであるから，市場集中度の高さと関連市場における再販の利用比率などが重要な意味を持つ。これも市場支配的事業者が再販によって競争へ悪影響もたらすというイメージとは異なっている。

④のメーカーによる排除型再販であるが，これは厳密なモデルがあるわけではなく，かつて砂糖トラスト事件で砂糖トラストが卸売に対して行っていた再販についての記述的説明によっている。すなわち，そこでは再販は忠誠心を確保する手段であって，新規参入者が卸売業者と取引することを妨げており，直接小売店と取引せざるを得ない状況を作り出しているというものである $ ^{88} $ 。もちろん，もっと直截に排他条件付取引や抱き合わせ取引の対価として再販によるマージン保障を用いる場合もあり得る $ ^{89} $ 。

ここで問題となっている忠誠心とは，競争相手が必要とする流通業者の販路・棚空間・優先推奨を再販によって支配的事業者が確保することを指している。これは，3（3）③で説明した戦略を支配的事業者が採用し，結果として競争相手に費用上の不利を与えたものと言えよう。鍵は，そこで述べたように再販が流通業者の販路等を獲得するのに有益だということである⁹⁰。このような側面は，我が国ではこれまでほとんど注目されてこなかった。唯一の例外として，粉ミルク事件での東京高裁判決がある。そこでは，「独占禁止法は，・・・その立法趣旨からいつて，本来，再販売価格は，卸売業者と小売業者との間に，再再販売価格は，小売業者と一般消費者との間に，その取引当事者間の自由な交渉による合意によって個別に形成されるべきものであつて，その過程において，卸売業者相互間，小売業者相互間に各事業者の創意工夫，自主的な事業活動による自由にして公正な競争が期待されるとするのである。」「しかるに，再販売（再再販売も含む，以下同じ）価格維持行為はこれに反しこのような自由な取引，自主的な事業活動を阻害し，かかる行為を採る事業者をしからざる者に比して不当に利することとなり，ひいて事業者間の競争の公正を害することとなるものであつて法の目的に沿わない行為であることが明らかである」という点に再販非難の根拠を求めている（東京高判昭和46年7月17日行政事件裁判例集22巻7号1022頁判例時報639号26頁）。

これは排除的再販の前提としての，再販を行うものがマージン確保によって戦略的優位性を確保できることを問題としているのである。

## （２）少数意見との差異
少数意見は，反競争効果の理論としては（1）と同様の枠組みを採用している。ただし，再販が流通業者間の価格競争を回避させ，価格引上げをもたらすことを重視している。これは法廷意見と一見したところ同じであるが，メーカーのインセンティブは別にして，ブランド内であっても差別化された製品（その範囲で市場支配力を有するものであるなら $ ^{91} $ ）であるなら，再販による流通業者間競争の緩和が，他の条件が一定であるなら価格維持効果を持つという，これまで繰り返し確認されてきた事実を重視している $ ^{92} $ 。

このように，少数意見ではメーカー主導の場合であっても，再販が流通業者間の競争回避効果を一般的に持ち，しかも競争促進的効果がそれを凌駕しそうもないケースが多いことを問題視するものである。これに対し，法廷意見はメーカー主導の再販が流通業者間の競争回避によって価格維持の効果があったとしても，それ自体としてはメーカーの利益にならないはずだから，競争促進的な目的があるはずであり，そのような競争促進的目的は価格維持効果と矛盾するわけではないとする。

ここでのポイントは，価格維持効果とともに存在するメーカーの私的利益をどのように評価するかである。「サービス」確保を通じて行う私的利益が，競争促進効果と同一視できることが多いと法廷意見は考え，少数意見は本章3⑤でみたようにそのようなケースが例外であると考えるのである。この点に関連して，再販が各種「サービス」確保に有益でなく，もっぱら流通業者間の価格競争回避を主眼に置いたような再販が多いことが問題となる。補論で述べるような理論を除外すると，これはメーカーの「合理性」からは説明できない。

この点に関して，行動経済学の知見を根拠に，メーカーが価格維持効果を有するが私的利益の確保には有益でない再販を行いがちであるとする論者もいる。再販を促す認知的限界として，例えば，流通段階での価格引下げがもたらす悪影響は客観的に確率評価しにくいことから最初の情報に印象付けられて過大評価する傾向（アンカリング）や価格引下げの印象的なケースに頼って判断する傾向（利用可能性バイアス），現状を重視して価格引下げがもたらす損失を過大評価する傾向（参照点効果・損失回避），価格への影響を過大視する傾向など様々なものが挙げることができよう。それらに合致する逸話は豊富に挙げられそうである $ ^{93} $ 。このことは，実効性持って行われる再販であれば，ブランド内競争回避による価格維持効果の結果，効率性を害する危険性が高いことを示唆する。これは，少数意見の立場を補強するものである。また当事者が再販によって「効率性」が改善されることを積極的に立証しない限りは違法とすべきだという，EUや我が国の立場をさらに強
固なものとする。もっとも，行動経済学的な説明がどの程度妥当するかについては，それ自体として大きな研究課題である。別の機会に委ねることにする。

いずれにせよ，再販が競争回避を通じた価格維持効果を持つという経験的事実を反競争効果の根拠とするというのはEUや我が国の立場を正当化する論拠である。さらに，メーカー主導の流通業者間の競争回避が流通業者のイノベーション抑制効果を持つことも無視すべきでない。

## （３）市場支配的事業者による競争回避としての再販：補論

ところで，我が国の法学の文献でしばしばみられる，市場支配的事業者が流通業者をして再販をなさしめ，競争回避を通じて反競争効果を生じるというストーリーはメーカーのインセンティブと整合的なものであろうか。

我が国で再販の原則違法を理論的に確立した，1980年の独占禁止法研究会報告書では，再販に代表される流通系列の機能として「末端小売価格の値崩れから市場の競争インパクトがメーカーの出荷価格に波及」することを防止することが強調されていた $ ^{94} $ 。ここでいう「値崩れ」は，メーカー間の競争回避の破綻にどどまらない意味を持つ。この現象を対消費者戦略の観点から説明することがまず考えられる。メーカーの再販を消費者の選好や予想形成パターンへの介入と捉えるのである。かような状況では消費者の選好の期間安定性や「合理性」といった，経済学的分析の多くが前提としてきた条件を欠いている場合も多い。例えば，品質を価格と結び付ける消費者が多いとき再販がそれへの対応として行われるというのは，再販を考察した古典的論文で既に指摘されていた $ ^{95} $ ，我が国でも野田醤油事件判決 $ ^{96} $ が同事件における市場の客観的条件の要因としてかような消費者の行動様式を挙げていた。

消費者の合理性を仮定した上で,再販が消費者の予想形成プロセスへの介入を通じて「値崩れ防止」を行うという説明として，耐久財に関するいわゆる「コースの推測（Coase conjecture）」 $ ^{97} $ に関連した議論がある。コースの推測は周知のように「耐久財 $ ^{98} $ を独占し
ている生産者は単なる独占的利潤だけでなく，時間をずらすことにより価格差別を行い得る可能性がある。すなわち，まず最初の期に留保価格の高い消費者にターゲットを絞った価格設定を行い，次の期には留保価格の低い消費者にターゲットを絞った価格設定を行うという具合に。しかし，次の期に価格引下げが行われるということが予想できるならば，留保価格の高い消費者の中にも始めの期に買わないで次の期まで待とうとする十分に忍耐強い者が存在するかもしれない。その結果，価格差別ができないばかりか，本来なら可能であった独占的価格設定自身が困難になる。もちろん，次期において価格引下げを行わないことを表明できるなら通常の独占的利潤最大化は維持できるようにみえる。しかし，次期においては結局価格引下げ販売を行うことが当該企業の利潤を増加させるのであるから，かような表明は信頼性を帯びない $ ^{99} $ 。」。このような困難から脱却する一つの手段として，当該企業が「安売り」を行わないという「評判」を確立することがある $ ^{100} $ 。流通業者が「安売り」を行うと，メーカーが消費者に行わせようとした予想形成が妨害され，値引き販売を行わないという「評判」の確立が困難になる。これを防ぐのに再販が役立つ。なお，ここでの「評判」は品質などに関する信用とは異なって単に値引きを行わないというだけである。

消費者の予想形成へのメーカーの介入の手段として再販を捉える見解の中でも，かような説明は消費者の「合理性」の仮定と比較的なじみやすい議論ではあるが，厳密にコースの推測が妥当する場合以外にも，ある商品の将来の価格低下が予想される場合，消費者は現在の価格が彼の留保価格を下回っていても購入しないことへの対応策として再販が用いられる可能性がある $ ^{101} $ 。いわゆる「値崩れ」防止のために行われる再販にはかような効果を意図したものも含まれる。

これとも関連するが，別個の観点から「値崩れ」を説明するものとして，消費者の留保価格が当該商品のもたらす効用以外の要因にも影響されるのではないかという点がある。価格にばらつきがあると，ある価格が留保価格を超えていたとしても当然には購入することにはならない。これはもちろん価格のばらつきの結果，探索財に関して探索を行う誘因が生じることから説明され得るが，それ以外にも，消費者がある局面でかなり低額で購入し得たという事実がそれ以降の留保価格に影響を与えることがあることによっても説明される。これは，原価が低いにもかかわらず高額のマージンを取っていることを消費者が知ると，それに抵抗する傾向があるという実験心理学ないし実験経済学の世界ではよく知られた事実から説明される $ ^{102} $ 。かなり多くの消費者がその留保価格を原価に関する知識によ
って左右されるのである。これはメーカー等が原価を公表されるのを嫌がる理由の一つでもある。そして、ある商品が安売りされているという事実は正にその原価が、安売りが起こらなかったときに考えられたよりも低額であることのシグナルとなる。ここにも、対消費者戦略として再販を行う理由の一端がある。これは特に、後述する販路獲得競争の結果、生産者が一定の市場力を有するにもかかわらずその出荷価格をある程度下げざるを得ないとき問題となろう。

また，最初に述べたように，消費者が価格（特に競合する商品との相対価格）を品質のメルクマールとしている場合がある。取り分け，ある種の奢侈品などでは消費者のかような対応を市場参加者が前提として行動している場合がある $ ^{103} $ 。その場合に再販がそれを実施する者に意味を持つのは当然であろう。

ここで述べた対消費者戦略としての再販の説明は，完全に合理的な消費者行動とは一致しないかもしれない。だが，現実の消費者行動からはかような観点から再販が行われている可能性は否定しがたい。なぜマーケティングに際して心理学が参照されてきたかを考えると納得されよう。例えば，「あるスコッチ・ウイスキーの並行輸入代理店が妨害されたケースでは，介入の結果は国内販売価格の低下と販売数量の大幅な減少であった。同様の現象は，高級ブランドとされるハンドバッグなどについてもみられる。このようなケースの消費者をどのように捉えればよいのか」 $ ^{104} $ という問題提起がなされているが，上述の説明はかような現象を理解する手掛かりになるのではなかろうか $ ^{105} $ 。また，かような現象はしばしば「日本の消費者の特異」な性格に帰せしめられがちだが，程度の差こそあれどこの国でも消費者がしばしば示すものと考えられる。

同じく再販をコミットメントメカニズムとして反競争的に利用するものとして次のようなケースも考えられる。HartとTiroleが，垂直的統合の研究で示したケースである。すなわち，上流で市場支配力を有する企業が独占利潤を最大化するように複数の企業と契約をした後に，競争に直面する下流市場企業と再契約して利潤を増大する可能性がある場合を考えよう。この場合，再契約を行わないというコミットメントができないと，下流企業は独占利潤を最大化する契約に応じず，そのため市場支配力の行使が困難になる $ ^{106} $ 。下流事業者の再販売価格を拘束することが，再契約を行わないことのコミットメントと同様の意味を持つ可能性がある。これは，下流企業からの競争が上流に波及させないようにして市場支配力を行使するという一般に流布したストーリーとは整合的 $ ^{107} $ ではあるが，再販の
多くを説明するものではない。
### 1. はじめに

二重マージンの回避や小売サービスの供給など，再販に関する経済理論の多くは，既に本報告書で述べられてきたように，1960年代に提示されていた。再販に関する比較的近年の議論は，1990年代に登場した，需要の不確実性への対応としての再販に関する議論であった。これは，需要の大きさが不確実であり，しかも需要の大きさが判明する前に小売店が在庫を保有しておかなければならない財の市場に関するものである。小売店は，需要が小さかった時にたたき売りをしなければならない結果になることを恐れ，在庫保有量を控えめにしておくことになるが，最低価格再販が行われると，需要の小さかった時にも一定の価格で販売することができるために，在庫を十分に保有しようとする。その結果，メーカーにとって利潤が高まるとともに，消費者にとっても，需要が大きい時にも価格が高騰しないというメリットが生じる。もっとも，消費者にとっては再販が行われると需要が小さな時に価格が十分に低下しないために，低価格を享受できないというデメリットが生じるので，再販によって総余剰が増大する場合も低下する場合もある。この議論は，それ以前の再販理論と比べて，外部性がない場合であっても再販が経済厚生を改善する可能性を有するという点が注目された。

本節では，Deneckere，Marvel and Peck（1997） $ ^{108} $ のモデル（第1節の線形モデル）を，入門的な経済学のモデルを用いながら詳細に紹介し，返品制やプライスプロテクションについて，若干の考察を行うことを目的とする。

### 2. モデル

ある財を独占的に供給するメーカーと多数の競争的な小売店が存在する市場を想定しよう。この財に対する需要は不確実であり，1/2の確率で高く，1/2の確率で低いとする。小売店は需要の大きさが判明する前に在庫量を決定し，保有していなければならないとする。以下では，(1)垂直的統合企業の行動，(2)競争的小売の市場，(3)競争的小売に対する（最低価格）再販が行われる市場について，順に，財の生産量（＝在庫量），需要の大きい場合と小さい場合の市場価格と販売量，消費者余剰，利潤，総余剰をそれぞれ求め，比較する。

モデルは2段階モデルであり，第1段階では，メーカーが小売店への出荷価格を決め，需要量（＝在庫量）に応じて生産量を決める。小売店にとって在庫を購入するコストはサンクコストとなるので，第2段階では，小売店が利潤，すなわち売上高を最大化する販売量を決める。サブゲーム完全均衡を求めるため，初めに小売店の在庫仕入量を求め，その後にメーカーの出荷価格及び生産量を求めることにしよう。

なお，メーカーの生産コスト及び小売店の販売管理費用は単純化のためにゼロであるとする。

財の需要関数を，需要の小さいときと大きいときに，それぞれ

$$ \begin{aligned}&p=1-q\quad&( あるいは ,\ q=1-p)\quad&( 需要の小さいとき )\\&p=1-q/\theta\quad&( あるいは ,\ q=\theta\ (1-p))\quad&( 需要の大きいとき )\end{aligned} $$
であるとする。ただし，θ>1 である。

### 2.1 垂直的統合企業における均衡

第1に，ベンチマークとして垂直的統合企業の行動を考えることにしよう。垂直的統合企業は，メーカーが小売店を統合しており，小売店はメーカーの販売部門にすぎない。生産量（＝在庫量）や価格，販売量の決定はメーカーが行う。

需要が小さいと判明したとき，メーカーは販売量を限界収入＝限界費用（ゼロ）となるように決定するので，販売量は1/2，価格は1/2となる $ ^{109} $ 。また，需要が大きいと判明したときには，メーカーは販売量をやはり限界収入＝限界費用（ゼロ）となるように決定するので，販売量は $ \theta/2 $ ，価格は1/2となる $ ^{110} $ 。

図1に示されるように，需要が小さいときの利潤は $ 1/4(=1/2\times1/2) $ ，需要が大きいときの利潤は $ \theta/4(=1/2\times\theta/2) $ となる。それぞれが生じる確率が1/2であるので，期待利潤は $ (1+\theta)/8 $ となる。一方，需要が小さいときの消費者余剰は $ 1/8(=1/2\times1/2\times1/2) $ ，需要が大きいときの消費者余剰は $ \theta/8(=1/2\times\theta/2\times1/2) $ となるので，期待消費者余剰は $ (1+\theta)/16 $ となる。これらを合わせると，期待総余剰は， $ 3(1+\theta)/16 $ となる。表1は結果をまとめたものである。

メーカーは，生産コストがゼロであると仮定されているため，当初に生産量（＝在庫量）を需要が大きい場合の販売量θ/2に合わせることが望ましく，需要が小さい場合には在庫量のうち販売しない量を処分することになる（なお，処分費用もゼロであると仮定している。）。もし生産コストがゼロでなければ，需要が小さいときには生産したにもかかわらず販売せずに処分することになるため，生産量を決めるときにはその費用を考慮しなければならず，その際には，生産量は1/2とθ/2の間になることが予想される。 $ ^{111} $
図１ 垂直的統合のケース

需要の小さいとき	価格	1/2
販売量	1/2
利潤	1/4
消費者余剰	1/8
需要の大きいとき	価格	1/2
販売量	$ \theta / 2 $
利潤	$ \theta / 4 $
消費者余剰	$ \theta / 8 $
在庫量	$ \theta / 2 $
期待生産者余剰	$ (1 + \theta) / 8 $
期待消費者余剰	$ (1 + \theta) / 16 $
期待総余剰	3 $ (1 + \theta) / 16 $

表 1 垂直的統合のケース

### 2.2 競争的伸縮価格モデルの市場における均衡

次に，メーカーと小売店の間に資本関係がなく，小売店が競争的に価格を決定する状況における均衡について考えることにしよう。小売店は需要の大きさが判明する前に在庫保有量を決定しなければならず，在庫保有のためには，メーカー出荷価格（仕入価格）を支払わなくてはならない。結果として需要が小さかった場合には市場価格が低くなるので，それが仕入価格を下回ると損失を被ることになる。全ての小売店が保有する在庫量が非常に大きい場合には，価格がゼロになる場合もあり得る。その場合には，売れ残った在庫は破棄されるものとし，そのための費用は無視できるとしよう。
以下では，需要が小さい場合に価格がゼロになる場合（ケース1）と，正になる場合（ケース2）に分けて述べることにしよう。前者は需要が大きいときと小さいときの差が大きく，後者は，その差が小さいときに生じる。需要の大小の差が大きいと，小売店が大きい需要に備えて保有する在庫量が多くなり，結果として需要が小さかった時に価格が大きく低下する。一方，需要の大小の差が小さいと，小売店の在庫保有量がそれほど大きくなく，需要が小さなときでも価格があまり低下しない。もっとも，小売店の在庫保有量は需要の大小の差に加え，メーカーの出荷価格にも依存する。出荷価格が低いと在庫保有量が多くなり，出荷価格が高いと在庫保有量が少なくなる。メーカーは需要の大小の差を表すパラメータ一θを所与として利潤を最大化するように出荷価格を決めるので，どちらのケースにおいてメーカー利潤が大きくなるかによって，実際に市場でどちらのケースが生じるかが決まる。このように，結局は需要の大小の差を表すパラメータ一θの大きさによってケース1とケース2を分けることになることが分かる。需要の大小の差を表すパラメータ一θの大きさは後に求めることにしよう。

#### 2.2.1 ケース1：需要が小さい場合に価格がゼロとなる場合

ケース 1 では，需要が大きかったときの価格 $ p^{H} $ は需要曲線 $ \left(p^{H}=1-q^{F}/\theta\right) $ 上で価格が決まり，正となる。ただし， $ q^{F} $ は競争的伸縮価格モデルでの消費者の需要量，すなわち小売店の販売に供する在庫量（供給量）を表す。一方，需要が小さかったときには価格 $ p^{L} $ はゼロとなる。このとき，小売店の保有する在庫量は $ q^{F} $ より大きく，売れ残りが生じている。

ゲームは以下の順に行われる。第 1 段階で，需要の大きさが判明する前に，メーカーが出荷価格を決め，小売店が在庫保有量を決める。第 2 段階で，需要の大きさが判明した後に，小売店が販売に供する在庫量を決める。以下では，初めに小売店の行動について述べ，次にメーカーの行動について述べることにする。

既に述べたように，小売店にとって仕入れコストがサンクコストとなっているので，需要の大きさが判明した後には収入を最大化するように行動する。しかも小売店は競争的に行動しているので，価格が正である限り在庫量を全て販売に供する。ここでは需要が大きい場合には価格が正となるが，需要が小さな場合には価格がゼロになるまで在庫が市場に供給され，売れ残りが処分されるようなケースを考えている。

小売店は競争的に行動するので，期待利潤がゼロになる。需要が大きい場合と小さい場合の確率がともに1/2であるので，代表的小売店の1単位の在庫に掛かる費用は $ p^{w} $ ，そこから得られる期待収入は $ p^{H}/2 $ であるので，期待利潤がゼロの条件から $ p^{w}=p^{H}/2 $ が得られる。ただし， $ p^{w} $ はメーカー出荷価格である。このように，メーカーの出荷価格すなわちメーカーの利潤の源泉は，小売店の期待収入，すなわち需要が大きいときに小売店が得ることのできる収入である。

メーカーの期待利潤は，$\pi^{\mathrm{F}}=\mathrm{p}^{\mathrm{w}}\mathrm{q}^{\mathrm{F}}=\mathrm{p}^{\mathrm{H}}\mathrm{q}^{\mathrm{F}}/2=\left(1-\mathrm{q}^{\mathrm{F}}/\theta\right)\mathrm{q}^{\mathrm{F}}/2$ となる。これを最大化する生産量を決める条件は，$\left(1-\mathrm{q}^{\mathrm{F}}/\theta\right)/2-\mathrm{q}^{\mathrm{F}}/\left(2\theta\right)=0$ すなわち$q^{\mathrm{F}}=\theta/2$ となる。すると，市場価格は，需要の大きいときに$p^{\mathrm{H}}=1-q^{\mathrm{F}}/\theta=1/2$ ，需要の小さいときに$p^{\mathrm{L}}=0$ ，出荷価格は$p^{\mathrm{W}}=p^{\mathrm{H}}/2=1/4$ となる。これより，メーカーの期待利潤（=生産者余剰）は$\pi^{\mathrm{F}}=p^{\mathrm{w}}q^{\mathrm{F}}=\theta/8$ となる。

この状態を図示したのが図２である。メーカーの生産者余剰は，需要が大きい場合(H)のときに小売店が得られる収入の大きさθ/8である。消費者余剰は，需要の小さい場合に
は 1/2, 需要の大きい場合には $ \theta/8 $ となるので, 期待消費者余剰は $ \left(1/2 + \theta/8\right)/2 = \left(4 + \theta\right)/16 $ となる。よって, 期待総余剰は $ \left(4 + 3\theta\right)/16 $ となる。結果をまとめたのが表 2 である。

図２競争的伸縮価格のケース１

需要の小さいとき	市場価格	0
販売量	1
小売収入	0
消費者余剰	1/2
需要の大きいとき	市場価格	1/2
販売量	$ \theta/2 $
小売収入	$ \theta/8 $
消費者余剰	$ \theta/8 $
在庫量	$ \theta/2 $
出荷価格	1/4
期待生産者余剰	$ \theta/8 $
期待消費者余剰	$ (4+\theta)/16 $
期待総余剰	$ (4+3\theta)/16 $

表 2 競争的伸縮価格のケース 1

#### 2.2.2 ケース 2：需要が小さい場合に価格が正となる場合

次に，需要が小さな場合であることが判明したときに，小売店が全ての在庫保有量を市場に供給しても価格が需要曲線上で決まり，正の値を取る場合についてみることにしよう。すなわち，需要の大きなときには，価格は $ p^{H}=1-q^{F}/\theta $ で決まり，需要の小さなときには
$ p^{L}=1-q^{F} $ で決まる。

小売店のゼロ利潤の条件は， $ p^{H}/2+p^{L}/2=p^{W} $ で表され，この式の $ p^{H} $ と $ p^{L} $ に需要曲線の式を代入すると $ (1-\mathrm{q}^{\mathrm{F}}/\theta)/2+(1-\mathrm{q}^{\mathrm{F}})/2=\mathrm{p}^{\mathrm{W}} $ となり，これを書き直すと， $ \mathrm{p}^{\mathrm{W}}=1-(1+\theta)\mathrm{q}^{\mathrm{F}}/(2\theta) $ を得る。これは，メーカーが出荷価格 $ p^{W} $ を決めると小売店の利潤がゼロとなる需要量が決まることを示したものを逆関数で表し，メーカーが生産量を決めると出荷価格を幾らにすればよいかを示した式である。この式を用いると，メーカーの利潤は， $ \pi^{F}=\mathrm{p}^{\mathrm{W}}\mathrm{q}^{\mathrm{F}}=\{1-(1+\theta)\mathrm{q}^{\mathrm{F}}/(2\theta)\}\mathrm{q}^{\mathrm{F}} $ と書け，利潤を最大化する条件は， $ 1-(1+\theta)\mathrm{q}^{\mathrm{F}}/(2\theta)=0 $ ，すなわち，利潤を最大化する生産量は $ \mathrm{q}^{\mathrm{F}}=\theta/(1+\theta) $ となる。小売店は在庫量を全て市場に放出する状況を仮定しているので，これを需要曲線に代入して，市場価格が， $ \mathrm{p}^{\mathrm{L}}=1-\mathrm{q}^{\mathrm{F}}=1/(1+\theta) $ ， $ \mathrm{p}^{\mathrm{H}}=1-\mathrm{q}^{\mathrm{F}}/\theta=\theta/(1+\theta) $ となることが分かる。これを小売店のゼロ利潤式に代入して，出荷価格は $ \mathrm{p}^{\mathrm{W}}=\mathrm{p}^{\mathrm{H}}/2+\mathrm{p}^{\mathrm{L}}/2=1/2 $ となる。そして，メーカーの利潤は， $ \pi^{\mathrm{F}}=\mathrm{p}^{\mathrm{W}}\mathrm{q}^{\mathrm{F}}=(1/2)\left\{\theta/(1+\theta)\right\}=\theta/\{2(1+\theta)\} $ となる。

市場均衡を示した図3から分かるように，メーカー利潤の原資となる小売店の収入は，需要の小さなときには，$\mathrm{p}^{\mathrm{L}}\mathrm{q}^{\mathrm{F}}=\left\{1/(1+\theta)\right\}\left\{\theta/(1+\theta)\right\}=\theta/(1+\theta)^{2}$ となり，需要の大きなときには$\mathrm{p}^{\mathrm{H}}\mathrm{q}^{\mathrm{F}}=\left\{\theta/(1+\theta)\right\}\left\{\theta/(1+\theta)\right\}=\theta^{2}/(1+\theta)^{2}$ となる。それぞれの生じる確率が1/2ずつであるので，メーカーの期待利潤はこれらを加えて2で除したもので$\theta/\left\{2(1+\theta)\right\}$ となる。一方，消費者余剰は，需要の小さなときには$\left\{1-1/(1+\theta)\right\}\left\{\theta/(1+\theta)\right\}/2=\left\{\theta^{2}/(1+\theta)^{2}\right\}/2$ で需要の大きなときには$\left\{1-\theta/(1+\theta)\right\}\left\{\theta/(1+\theta)\right\}/2=\left\{\theta/(1+\theta)^{2}\right\}/2$ となるので，期待消費者余剰は$\left[\left\{\theta^{2}/(1+\theta)^{2}\right\}/2+\left\{\theta/(1+\theta)^{2}\right\}/2\right]/2=\theta/\left\{4(1+\theta)\right\}$ となる。したがって，期待総余剰は，期待消費者余剰と生産者余剰を加えて，$\theta/\left\{4(1+\theta)\right\}+\theta/\left\{2(1+\theta)\right\}=3\theta/\left\{4(1+\theta)\right\}$ となることが分かる。

(L) 需要が小さい場合

(H) 需要が大きい場合

図3 競争的伸縮価格のケース2
需要の小さいとき	市場価格	1/(1+θ)
販売量	θ/(1+θ)
小売収入	θ/(1+θ)²
消費者余剰	{θ²/(1+θ)²}/2
需要の大きいとき	市場価格	θ/(1+θ)
販売量	θ/(1+θ)
小売収入	θ²/(1+θ)²
消費者余剰	{θ/(1+θ)²}/2
在庫量	θ/(1+θ)
出荷価格	1/2
期待生産者余剰	θ/(2(1+θ))
期待消費者余剰	θ/(4(1+θ))
期待総余剰	3θ/(4(1+θ))

表 3 競争的伸縮価格のケース 2

#### 2.2.3 ケース 1 とケース 2 の場合分け

需要が小さなときに，小売店が在庫を全て市場に供給しても価格が正となるか，あるいはゼロとなるかは，メーカーの出荷価格（同じことであるが生産量）に依存する。メーカーは利潤を最大化するように出荷価格を決めるので，ケース1とケース2で得られる利潤の大きさを比較すればよい。メーカー利潤は，ケース1の場合にはθ/8，ケース2の場合にはθ/ $ 2(1+\theta) $ となるので，θ/ $ 2(1+\theta) $ >θ/8，すなわち，θ<3のときにケース2のほうが利潤は大きくなる。したがって，θ>3のときにケース1，1<\theta<3のときにケース2が実現するように，メーカーは出荷価格を選ぶことになる。言い換えれば，需要の大小の差が大きいときにはケース1，差が小さいときにはケース2となる。これは，需要の大小の差が大きいと，需要の大きいときに備えて小売店が在庫を多く保有するので，需要が小さかったときに，需要に比して供給が大きくなるために価格が大きく低下し，ケース1のように価格はゼロに至ることを意味している。

### 2.3 垂直的統合と競争的伸縮価格の比較

それでは2.1で求めた垂直的統合企業が直接消費者に販売する場合と，2.2で求めたように，メーカーが競争的な小売店に出荷し，小売店が消費者に販売する垂直的分離の場合の均衡を比較することにしよう。以下では，2.3.1で垂直的統合と競争的伸縮価格のケース1の比較を，2.3.2で垂直的統合と競争的伸縮価格のケース2の比較をそれぞれ行うことにしよう。

#### 2.3.1 垂直的統合と競争的伸縮価格のケース1（θ>3）の比較

需要の大小の差が大きく $ (\theta>3) $ ，小売店の在庫保有が多いために，需要が小さなときに
は価格がゼロにまで低下する場合（ケース 1）の均衡を，垂直的統合の場合と比較することにしよう。

第1に，メーカーの利潤は，垂直的統合の場合には $ (1+\theta)/8 $ ，競争的伸縮価格の場合には $ \theta/8 $ となり，垂直的統合の場合のほうが大きい。これは次のように理解できる。競争的伸縮価格の場合に，需要が小さいと市場価格が0にまで低下し，小売店の収入がなくなってしまう。小売店はその損失を需要が大きいときの利益から回収しなければならないので，メーカーはその分だけ出荷価格を低く抑えなければならない。すなわち，需要が大きいときの市場価格が1/2となるので，出荷価格は1/4にしなければならない。それにより，需要が大きいときの収入で需要が小さいときの損失を賄うことができるのである。結局，メーカーは，需要が大きなときの収入の1/2を利潤として受け取ることになる。需要が大きいときの収入は図2の(H)の「生」と記された部分であるが，これは図1の(H)の「生」と同じ大きさである。そして，図1では(L)でも収入が「生」の大きさだけ生じ，その1/2が利潤となるが，図2ではこれに相当する部分がない。需要が小さい場合に収入がゼロとなるからである。図1の(L)で利潤が生じるのは，垂直的統合企業は収入を最大にする価格（独占価格）を設定できるからである。

第 2 に，消費者余剰は，垂直的統合のときに $ (1+\theta) $ /16，競争的伸縮価格のときに $ (4+\theta) $ /16となり，競争的伸縮価格の場合のほうが大きい。これは，需要が大きなときの消費者余剰は，垂直的統合と競争的伸縮価格の下で同じ大きさである（図1の(H)における「消」と図2の(H)における「消」）が，需要が小さなときに，垂直的統合の下では価格が正であるが，競争的伸縮価格の下で価格がゼロにまで低下するために，大きな消費者余剰が生じる（図2の(L)における「消」）ためである。

第3に，期待される消費者余剰と生産者余剰を加えた期待総余剰でみると，垂直的統合では3 $ 1+\theta $ /16，競争的伸縮価格の下では $ (4+3\theta)/16 $ となり，競争的伸縮価格におけるほうが大きい。これは，需要の大きなときの総余剰は同じ大きさであるが，需要の小さなときの総余剰が，競争的伸縮価格の場合のほうが死荷重は生じず，その分だけ大きくなるからである。このように，競争的伸縮価格モデルは，垂直的統合より総余剰の点からは望ましいことが分かる。

#### 2.3.2 垂直的統合と競争的伸縮価格のケース 2 $ (1 < \theta < 3) $ の比較

続いて，需要の大小の差が小さく（ $ 1 < \theta < 3 $ ），小売店の在庫保有がそれほど多くないために，需要が小さなときにも価格が正になる場合（ケース 2）の均衡を，垂直的統合の場合と比較することにしよう。

第1に，メーカーの利潤は，垂直的統合の場合には $ (1+\theta)/8 $ ，競争的伸縮価格の場合には $ \theta/\{2(1+\theta)\} $ となり，垂直的統合の場合のほうが大きい $ (\because(1+\theta)/8-\theta/\{2(1+\theta)\}=(1-\theta)^{2}/8(1+\theta)>0) $ 。垂直的統合のときと比べて，競争的伸縮価格の下では，需要の小さなときには市場価格は低く $ (1/(1+\theta)<1/2) $ ，販売量が増えるが $ (\theta/(1+\theta)>1/2) $ ，需要の大きなときには市場価格が高く $ (\theta/(1+\theta)>1/2) $ ，販売量が減る $ (\theta/(1+\theta)<\theta/2) $ 。いずれにしても，収入を最大化する価格（1/2）と販売量（需要の小さなときには1/2，大きなときには $ \theta/2 $ ）の組合せを実現する垂直的統合の場合と比べて，競争的伸縮価格の場合には小売店の収入が減少することになり，それがメーカーの利潤を低下させることになってい