Silviase/jgov_v1.4_full_ann huggingface dataset:
ロゴの開発やメンバー間での一貫した製品提供など，各会員に共通したマーケティングサポートを提供している。

このように，売手パワーのないサプライヤーに対して，売手パワーを持つ川下の市場優位買手企業や買手企業群が支配的買手行動や買手協調行動を取れば，モネムポリーやオリダンポリーの状況に近似した影響が要素市場に生じる可能性がある。

これらの C のケースにおける買手パワーのタイプは，売手パワーを伴う買手市場支配力であるといえる。このようなケースで買手パワーに正当性があるか否かが問題となるが，小売業者の買手パワーによって仕入量が減少し経済厚生は縮小するとともに，小売業者に売手パワーがあるため更に取引量は縮小する。そのため，C のケースにおける小売業者の買手パワーは正当化されないといえる。仮に小売業者の売手パワーが弱い場合を想定したとして，売手パワーのないサプライヤーに対して小売業者の買手パワーが一方的に作用する点が経済厚生上問題となる。

## D のケースについて(第 3 図 D 参照):

D のケースは，サプライヤーに売手パワーがなく，かつ小売業者に買手パワーがある点では，C のケースと同じである。しかし，D のケースは，小売業者に売手パワーがない点で C のケースと異なる。このような垂直的市場構造の組合せにおいて考えられる小売業者の企業行動は，要素需要独占や要素需要寡占である。買手パワーがあれば，当然売手パワーも有すると想定する方が自然と言えるが，この D のケースでは，例えば，ある特定の地域で商品（農産物など）を独占的又は寡占的に集荷ができる一方

第 3 図 D: ケース D の概念図

で，完全競争的な広域市場で販売する売手パワーのない企業などを想定することができる。また，このケースの買手の企業行動として，地域において他の競争的な買手企業群がいる中で，仕入面で市場優位性を持つ企業が採る支配的買手行動も考えられるであろう。

また，買手企業群による共同購入のような単なる買手同盟行動も考えられる（Clark, et al(2002)，本稿では先行研究のBuyer alliance $ ^{32} $ を「買手同盟」と訳した）。買手同盟とは，川下の企業群が共同購入を目的に買手グループを形成し買手パワーを行使するが，その企業群は小売市場ではお互いに独立して競争的に販売する場合を指す。例えば，Nisa-Todays, Landmark, Lekkerlandといったヨーロッパの買手グループは，共同購入を目的に結成されているが，個々の会員小売業者は独立に経営しているため，一種の買手同盟といえる。同様に，小さな食料小売店で組織された旧来型の買手グループであるドイツのMarkantも一種の買手同盟といえる。また，スペインのEuromadiやIFAは，大手スーパーが参加している点で完全な買手同盟とは言い難い面があるが，多くの独立系小売業者も参加している点で一種
の買手同盟といえよう（ただし，ここで挙げた買手同盟の企業には，イギリスのシンボルグループのように，協調的な共同販売も一部行っている場合が見受けられる。例えば，Nisa-Todaysは，会員小売業者にプライベートブランド商品を提供している）。

このように D のケースにおける買手パワーのタイプは，売手パワーを伴わない買手市場支配力である。例えば，小売業者が売手パワーのない要素需要独占の企業である場合を考えると，この業者にとって限界生産物価値（P・MP）が要素需要曲線となるため，それと小売業者の限界要素費用（MFC）が等しくなる☆印に対応したD点が均衡取引量として達成され，要素価格は$\mathbf{W}_{\mathbf{D}}$の水準まで引き下げられる。Dのケースでは小売業者に売手パワーがない分，経済厚生の減少幅はCのモネンポリーのケースと比べて小さい。しかし，買手パワーの正当性については問題がある。なぜなら，小売業者に売手パワーがないとしても，小売業者の仕入量の減少により完全競争状態と比べて経済厚生は減少するからである。Dのケースにおいて小売業者に売手パワーが全くないとしても，Cのケースと同様に，売手パワーのないサプライヤーに対して小売業者の買手パワーが一方的に作用する点が経済厚生上問題となる。

経済厚生の損失を考える上で重要な着眼点は，サプライヤーと小売業者間で垂直的なパワーバランスが崩れているか否かである。つまり，「どちらかの主体のパワーが一方的に作用しているか否か」という点である。CとDのいずれのケースにおいても，売手パワーのないサプライヤーに対して小売業者の買手パワーが一方的に作用している点が，経済厚生上，問題となる。ただし，サプライヤーと小売業者間で垂直的なパワーバランスが取れていれば，両社ともに独占でよいかと言うとそうではない。なぜなら，その場合に小売業者に売手パワーが生じる可能性が非常に高く，経済厚生上，問題が生じるからである。

### 2.4 買手パワーとウォーターベッド効果の関係

川上と川下の市場構造の組合せとして，様々な形態の垂直的関係が考えられる中で，買手パワーが経済厚生に対してどのような影響をもたらすのか，考察してきた。以下では，ウォーターベッド効果に関する本題に戻り，サプライヤーと小売業者がどのような垂直的市場構造の組合せの場合にウォーターベッド効果が起こり得るかを考えていく。そして，買手市場支配力の議論におけるその効果の位置付けを試みたい。

サプライヤーはある程度の価格支配力を有していないと、買手パワーを持つ支配的な買手に対して価格を引き下げ、その他の競争的な周辺企業に対しては価格を引き上げるといったウォーターベッド・プライシングができない。そのため、CとDのようにサプライヤーに売手パワーがないケースにおいては、ウォーターベッド効果は発生しにくいと考えられる（売手パワーのない競争的サプライヤーが短期的な赤字を覚悟であれば、市場優位な買手企業にだけ値引きをする可能性はあるが、中長期的には市場から撤退せざるを得ないため、サプライヤーに売手パワーがない場合は、ウォーターベッド・プライシングは行われにくいと考えられる）。

したがって、ウォーターベッド効果が生じ得るのは、小売業者にも買手パワーがあり、
かつサプライヤーにある程度の価格決定力がある場合であろう。そのため、そのようなケースとして A と B のケースについてみていく。

#### 2.4.1 Aのケースについて(第3図A参照)

まず，Aのケースについて考える。このケースでは，サプライヤーに売手パワーがある一方で，小売業者が買手パワーを持つだけでなく売手パワーも持っている。このケースで考えられる小売業者の企業行動としては，買手独占かつ売手独占行動，買手寡占かつ売手寡占行動，売手パワーを持つ市場優位な買手企業が取る支配的買手行動，協調的共同販売を行う買手企業群の買手協調行動，サプライヤーと小売業者による共同利潤最大化行動が挙げられる。Aのケースの概念図は，売手パワーがある市場優位な買手企業を取り巻く市場構造を示している。

第 3 図 A: ケース A の概念図

サプライヤーと小売業者が双方独占の場合，共同利潤最大化行動が双方にとって最も効率的であると考えられるが，何らかの理由でそのような行動が採られないのであれば，要素価格の交渉は$\mathbf{W}_{\mathrm{E}}$と$\mathbf{W}_{\mathrm{C}}$の間で行われるであろう。この価格交渉において，もし仮に双方の垂直的パワーバランスが拮抗し，$\mathbf{W}_{\mathrm{G}}$の水準に要素価格が決定されるのであれば，達成される取引量はF点やG点となる。このようなAのケースでは，需給量が増加する結果，社会的余剩の損失分は三角形STUに留まり，CのモネンポリーやEの継起独占の状態の死荷重よりも縮小する（第4-2図）。そのため，Aのケースの経済厚生は，価格交渉の結果によっては，CやEのケースよりも改善する可能性がある。

ただし，小売業者の売手パワーが売手独占のように強い限り，要素需要はMRP曲線上に制限されるため，仮に双方の垂直的パワーバランスが拮抗したとしても，要素需給量は多くてもF点やG点に留まり，小売価格はそれほど低下しない。したがって，Aのケースにおいては，小売業者の買手パワーはサプライヤーの売手パワーを抑制し，継起独占（二重マージン（Spengler(1950) $ ^{33} $ ）的状況を回避するという意味で限定的に正当化されるが，小売業者の売手パワーの問題は残ることになる。

さらに，A のケースで考えられる小売業者の企業行動としては，前述と同様に，売手パワーを持つ市場優位な買手企業による支配的買手行動，また協調的共同販売を行う買手企業群による買手協調行動が考えられる。

最後にサプライヤーと小売業者の共同利潤最大化行動が考えられる。この場合，サプライヤーと小売業者が1つの主体として共同に行動し，利潤最大化を図るため，Fのケース（サプライヤーが売手独占的な市場）のように，MRP曲線がこの共同企業の限界収入曲線となる。その結果，その限界収入と限界費用が等しくなる★印に対応したF点が均衡取引量と
して達成される。川上の独占企業と川下の独占企業が垂直合併するなど，共同利潤の最大化行動が採られた場合，Eの継起独占やCのモネンポリーの場合より均衡取引量が多く，経済厚生は改善されるが，達成される取引量は多くてもF点やG点に留まり，均衡取引量が完全競争状態に近づくことはない。なお，共同利潤の大きさは，第4-1図においてTからLまでの幅に生産量を乗じた値となるが，交渉によって要素価格（取引価格）は決定されず，TからLの間で利潤分配点が決定され，それを基準に両者間で共同利潤が分配される。

#### 2.4.2 B のケースについて(第 3 図 B 参照)

最後に，Ｂのケースを考える。このケースでは，サプライヤーに売手パワーがあり小売業者に買手パワーがあるが，小売業者は売手パワーを有していない。このケースで考えられる小売業者の企業行動としては，買手独占行動，買手寡占行動，売手パワーのない市場優位な買手企業による支配的買手行動，買手企業群による買手同盟行動（共同購入），が考えられる（Ｂのケースでは，小売業者の売手パワーを想定していないので，サプライヤーとの共同利潤最大化行動はあまり考えにくい）。Ｂのケース

Bのケースの概念図(カウンターベイリングパワーのケース)

第 3 図 B: ケース B の概念図

の概念図は，売手パワーがない市場優位な買手企業を取り巻く市場構造を示している。

B のケースでは，A のケースとは異なり，小売業者は売手パワーを持っていないため，小売業者の要素需要曲線は限界生産物価値（P・MP）となる。この場合，要素価格の交渉は W_{F} と W_{D} の間で行われる。この価格交渉において，サプライヤーの売手パワー又は小売業者の買手パワーが一方的に作用せず，要素需要曲線とサプライヤーの限界費用が交わる W_{H} 辺り（完全競争的な水準に近似した一種の適正価格）に収まるようであれば，第4-2図に示したように，D の要素需要独占において生じる社会的余剰の損失分（三角形 STU の死荷重）は減少し，死荷重のない完全競争状態に近づいていく。このように価格交渉において双方の垂直的パワーバランスが拮抗すれば，B のケースの経済厚生は D のケースよりも改善する。

このように，小売業者に売手パワーがない場合，価格交渉によって要素価格が一種の適正価格に収まれば，小売価格の低下と取引量の増加が期待される。こうして消費者余剰が増加するのであれば，小売業者の買手パワーのタイプは，Galbraith(1952)の指摘するようなカウンターベイリングパワーといえる。そのため，小売業者に売手パワーがない B のケースにおいては，売手パワーのあるサプライヤーに対して小売の買手パワーは正当化され得るといえる。

なお，B のケースでは共同利潤最大化行動は想定しなかったが，A と B の中間的なケースとして，小売業者に多少の売手パワーがあれば，サプライヤーと市場優位な買手企業との間で共同利潤最大化行動が採れる場合も考えられる。ただし，後述する Chen(2003)の理
論研究が示すように，両者が共同利潤最大化行動を図ったとしても，支配的な買手企業とその他の競争的な企業群が存在する現実的な小売市場を想定し，小売市場の競争性が相対的に高い場合には，支配的な買手企業の買手パワーの強まりがサプライヤーの買手パワー回避行動（他の競争的な企業群への卸売価格の引き下げ）をもたらし，結果的に消費者価格の低下や消費者余剰の増加をもたらすことも考えられる。

#### 2.4.3 A のケースにおけるウォーターベッド効果の可能性

A のケースで指摘した買手独占かつ売手独占行動, 又は買手寡占かつ売手寡占行動が起きる市場構造は，現実にはあまり存在しないため，以下では，他の競争的企業群が存在する中で支配的買手行動や買手協調行動が生じるような市場構造を想定する。このような A のケースで懸念される点は，支配的買手行動や買手協調行動の際に生じ得るウォーターベッド効果である。

第 5−1 図: ケース A でのウォーターベッド効果の可能性

例えば，支配的買手行動を採れるような，市場優位な買手企業（以下，買手協調の買手企業群も含めて，「市場優位買手企業等」と呼ぶことにする）が，お互いに独立した競争的企業群とともに，生産要素市場で競合している状況を想定してみよう（第5-1図参照）。このような状況で，水平合併や買手協調等によって市場優位買手企業等の買手パワーが増し，それがサプライヤーの売手パワーに対して相対的に強まれば，サプライヤーは，先方の買手パワーの影響を受けて，非自発的に彼らに対してのみ納入価格を引き下げる一方，それ以外の競争的企業群に対しては納入価格を引き上げる可能性がある。

買手パワーに起因する，このようなサプライヤーのウォーターベッド・プライシングは，中長期的には他の競争的企業群を弱体化させる第3者効果を持つと考えられる。なぜなら，競争的企業群が，市場優位買手企業等と同等に効率的な企業であったとしても，市場優位買手企業等より高い仕入価格に直面するという意味で，中長期的に不公正な競争環境にさらされるおそれがあるからである。他の競争的企業群にとって不公正な競争環境が続けば，中長期的には市場優位買手企業等に売手パワーが発生し，競争を歪める可能性がある。その結果，各地域の小売市場が寡占化すれば，消費者の選択肢は制限され，社会全体にとって
経済厚生の減少につながることが懸念される。逆に，もし仮に，サプライヤーがウォーターベッド・プライシングを行わなければ，サプライヤー自身の新製品開発や技術開発への投資が困難になるおそれがある。

ただし，以下のように経済合理的な理由で，サプライヤーが自発的に価格差別を行っている場合には，買手パワーに起因するウォーターベッド・プライシングではなく，自発的な価格差別といえる。例えば，取引先の大量購入に対する値引きなど，購入規模に応じた差別価格を設定する場合は，これに当たる。サプライヤーにとって大量販売は，在庫管理費・販売費の軽減や輸送単価の低下など，供給面でコスト削減につながり，コスト面で経済的合理性があるため，サプライヤーは大量購入業者に対して自発的に値引き（Cost-Related Discounts）を行う可能性がある。これは，ミクロ経済学でいう二次価格差別のケースであり，Fのケースのようなサプライヤーの売手独占的市場で行われると考えられる $ ^{34} $ 。

しかし，ウォーターベッド・プライシングは，サプライヤーにとって価格差別に経済的合理性がないにもかかわらず，買手パワーが起因となってサプライヤーが非自発的に差別価格を設定するケースといえる。例えば，ドミナント出店戦略（特定の地域に集中して出店する集中出店方式）により特定の広域的地域において市場支配力を有している小売業者は，その広域的地域への販路を得たいサプライヤーにとって，その地域の重要なゲートキーパー（Gatekeeper $ ^{35} $ ）となり得る。ドミナント出店戦略には，地域での宣伝効果，物流費の削減，配送の正確化，在庫回転率の向上，情報共有の効率化，本社からの経営指揮の効率化等の面で，小売業者にとっては企業経営上メリットがあり，社会全体にとっても経済厚生上一定の経済合理性が認められ得る側面がある。しかしその一方で，配送センターフィーの不相応な負担など，サプライヤー側にとってデメリットが生じる可能性もある。また，地域支配的な過度の競争優位性の確立，その地域における撤退の促進・新規参入の抑制・企業間競争の低下など，社会全体にとっても経済厚生上負の側面もある。

ゲートキーパーの商圈が，サプライヤー（ナショナルブランドのサプライヤー等）から見て，一つの重要な商圈であればあるほど，需要の価格弾力性がゲートキーパーとその他の競争的企業群との間で大差ないとしても，またゲートキーパーの購入規模が全体の市場規模と比べて小さいとしても，その商圈のゲートキーパーはサプライヤーとの契約交渉を有利に進めることが可能であろう。また，ゲートキーパーはその商圈の他の小売業者よりも優先的に早くサプライヤーと契約を結ぶことができる可能性もある $ ^{36} $ （契約交渉における
先手優位: ファースト・ムーバー・アドバンテージ)。

Mazzarotto(2004) $ ^{37} $ は, 広域的地域に展開する大規模小売業者の店舗が存在しないローカルな市場では, 立地的に集中出店している比較的小さな小売業者がゲートキーパー機能を果たし, 大きな交渉力を持ち得ることを指摘している。また, 小売業者間の合併効果を測るには, マーケットシェアといった従来型のものでなく, メーカーの商品供給先転換率

（diversion ratio）が良い指標になると主張している。この転換率は，サプライヤーがある地域の小売業者との交渉が決裂した場合に，交渉に失敗した商品数のうち，何割の商品を他の小売業者を通じて同じ地域の消費者に供給できるかを示す比率である。つまり，この転換率が高い場合，容易に供給先の小売業者を変えることができることを意味しており，これらの小売業者間ではお互いに激しい競争が行われていることを意味している。ある小売業者が，この転換率の高い競争相手を合併していく場合，その合併小売業者の交渉力はサプライヤーに対して強まり，合併小売業者の仕入価格は低下し，小売マージンが上昇することが指摘されている（ここでの契約形態は，固定手数料と卸売価格の二部料金制でなく，卸売価格だけに基づく取引契約である）。この研究は，マーケットシェアといった従来型の指標でなく，合併の効果を地域ごとにケースバイケースで考える必要があることを示唆している。本稿冒頭で取り上げたイギリスのSafewayの買収ケースでは，Morrisonsに対して，48地域での大型スーパーや5つの小規模ストアを売却することを条件に，Safewayの買収が認められた。これは，合併の効果を地域ごとに検討した結果であり，非常に参考になる合併審査の手法であるといえる。

ローカル市場や地域市場のゲートキーパーの機能は，ウォーターベッド効果を考える上でも重要な要素である。サプライヤーからの視点で見て，供給先がゲートキーパーの買手の存在によって幾つかに限られている状況の中で，ゲートキーパーに有利な交渉が行われれば，サプライヤーの売手パワーはその他の競争的企業群に向けられ，ウォーターベッド効果が生じるおそれがある。一方，ゲートキーパーからの視点で，多くのサプライヤーが存在し，サプライヤーを変更するコストが低く，仕入先を容易にスウィッチできるのであれば，ゲートキーパーの交渉ポジションは高まり，サプライヤーの交渉ポジションは下がる。この場合，サプライヤーはゲートキーパーに自身との取引を継続してもらうために，ゲートキーパーの買手に対して値引きを行い，その他の競争的企業群に対して値上げを行う可能性が生じると考えられる $ ^{38} $ 。このような形で，ウォーターベッド・プライシングが行われれば，小売市場の競争的企業群は中長期的に不公正な競争環境にさらされるおそれがある。その結果，市場優位買手企業等に売手パワーが発生するなど，競争環境が悪化する可能性もある。こうした状況下で，各地域の小売市場から競争的企業群が撤退し，地域別に寡占化が進めば，消費者の選択肢は制限され，社会的経済厚生が減少するおそれがある。ウォーターベッド効果の問題について現実の個別具体的なケースを検討する際には，サ
プライヤーの売手パワーの度合，市場優位な小売業者の買手パワーの度合い，この両者の垂直的なパワーバランス，サプライヤーによるウォーターベッド・プライシングの有無，買手パワーとウォーターベッド・プライシングとの因果関係（自発的な価格差別であるか否か），小売業者間の競争環境へのウォーターベッド・プライシングの影響等について検討する必要があろう。ただし，自発的な価格差別であるか否かを判断するには，サプライヤーの協力が不可欠となる。

#### 2.4.4 B のケースにおけるウォーターベッド効果の可能性

以下では，Aのケースと同様に，支配的買手行動や買手同盟行動をもたらすような市場構造を想定する（第5-2図参照）。市場優位買手企業等が買手パワーを有していれば，自ずと売手パワーも有していると考えるのが自然であるが，Bのケースでは，市場優位買手企業等に売手パワーは存在しない場合を想定している。つまりここでは，仮に市場優位買手企業が合併したとしても，いまだに小売市場には多くの競争的企業群が存在していたり新規参入が可能であったりするため，小売市場の競争が激しいままであることが想定されている。

第 5−2 図: ケース B でのウォーターベッド効果の可能性

この場合，サプライヤーは，市場優位買手企業等の買手パワーの影響を受けたとしても，その他の競争的企業群を通じて消費者に製品を十分供給できる自由な選択肢（オプション）がある。そのため，無理にウォーターベッド・プライシングを行う必要がないと思われる。ゆえに，Ｂのようなケースでは，市場優位買手企業の支配的買手行動や買手企業群の買手同盟行動によって，ウォーターベッド効果が生じることは考えにくい。

Chen(2003)の理論研究でも，市場支配的な小売業者のほかに，小売市場にその他の競争的企業が多く存在し，その市場の競争性が高い場合には，大規模小売業者の買手パワーが強いと，サプライヤーはその買手パワーを回避するためにその他の競争的企業群への卸売価格を引き下げ，その供給量を増やし，その結果，大規模小売業者とその他の競争的企業群との間の仕入価格差が縮まること（経済モデル上，完全にその格差が無くなるわけではないが）が示されている。

この研究結果は，小売市場の競争性が確保されている場合，ウォーターベッド効果は生
じにくいというインプリケーションを示している。Chen(2003)のこの研究ではウォーターベッド効果について直接の言及はないが，Bのようなケースでは，やはりウォーターベッド効果が生じにくいと考えられる。このようなケースでは，サプライヤーに供給先の自由な選択肢が十分確保されているため，大規模小売業者の買手に対してサプライヤーは有利な交渉ポジションを得ることが可能であるため，大規模小売業者の買手パワーに限界が生じて，そのパワーの過剰な行使は抑制されると考えられる。

### 2.5 買手パワーとウォーターベッド効果に関する理論研究

この節では，買手パワーとウォーターベッド効果に関する経済分析の理論研究について紹介する。

#### 2.5.1 カウンターベイリングパワーとウォーターベッド効果へのインプリケーション

まず，買手パワーの1つとして，カウンターベイリングパワーに関するChen $ ^{39} $ の研究成果について説明をする。前述のように，この研究では，Galbraith(1952)によるカウンターベイリングパワーの仮説を経済理論的に検証している。まず，川上市場では独占のサプライヤー，川下市場では支配的な小売業者（Dominant Retailer）とその他の競争的小売業者（Fringe Retailers）が存在すると想定されている（第6図参照）。

第 6 図 Chen(2003)のモデル構造の概念図

前述のように，このモデルの特徴は，以下の点にある。（1）現在の小売市場の特徴である，支配的小売業者とコンビニ型小売業者の2極化が想定されている。（2）支配的小売業者のカウンターベイリングパワーと売手パワーは，連動していない $ ^{40} $ 。（3）カウンターベイリングパワーへの反論として，二部料金制等による共同利潤最大化への誘因の存在が挙げられているが（Stigler(1954)），サプライヤーと支配的小売業者は共同利潤最大化の契約を結ぶものとし，その点をモデル化している。

このモデルでは，第１に，サプライヤーはその他の競争的小売業者との交渉を始め，その後，第２に支配的小売業者と交渉し $ ^{41} $ ，第３に支配的小売業者が小売価格を決定し，その他の競争的小売業者はその小売価格を所与として生産量を決定している。ただし，サプラ
イヤーは，第3，第2の段階の結果を見越して第1段階の交渉を行う（バックワードインダクション）という意思決定の仮定を置きながら，モデルを解いている。

ここでは，特に，第2段階から第1段階までを説明する。まず，支配的小売業者のカウンターベイリングパワー（γ）は0から1の間に外生的に決定される。∏Dを両者の共同利潤とすると，支配的小売業者の利潤はπd=γ∏D，サプライヤーの利潤はπs=(1-γ)∏Dという形で，共同利潤は分配される。支配的小売業者にとっての固定費用は，サプライヤーに提供する利潤πsとなる。この契約では，継起独占（二重マージン（Spengler(1950)））的状況を回避するため，サプライヤーから支配的小売業者に供給される商品の卸売価格はゼロとなる。第2段階でこうした契約になることを見越して，サプライヤーは第1段階で，その他の競争的小売業者が取引に参加できる水準に卸売価格を設定しながら，利潤の最大化を図ることになる。

その際，支配的小売業者のカウンターベイリングパワーが大きい場合には，サプライヤーの利潤は減少するため，その他の競争的小売業者への卸売価格を引き下げて供給量を増やすことになる。卸売価格の低下によって，その他の競争的小売業者の供給曲線は右下に引き下がり，小売価格の低下にもつながる。このとき，支配的小売業者への供給量は減少する一方で，全体の供給量は増加し，消費者余剩は増加することになる。

ただし，その他の競争的小売業者が十分に存在していない場合，カウンターベイリングパワーが一定の水準を超えると，消費者余剰は増加したとしても，サプライヤーの供給量は効率性の低いその他の競争的小売業者に対して増加し，効率性の高い支配的小売業者に対して減少するために，生産者余剰が大幅に減少し社会的余剰が減少する可能性もある。

しかし，その他の競争的小売業者が十分存在しているのであれば，これらの業者の全体の供給曲線はより水平になると考えられるため，生産者余剰の減少は少なく済み，消費者余剰の増加によって生産者余剰の減少分は相殺され，社会的余剰が増加することも考えられる。つまり，その他の競争的小売業者が多く小売市場が競争的であれば，支配的小売業者のカウンターベイリングパワーの増加は消費者余剰だけでなく，社会的余剰をも増加させる可能性があることが指摘されている。

また，支配的小売業者のカウンターベイリングパワーはある一定の水準までは，自身の利潤を増加させるが，それを超えると，上記のようなサプライヤーの買手パワー回避行動を通じて逆に自身の利潤を減少させてしまうおそれがある。そのため，カウンターベイリングパワーの過剰な行使が抑制される可能性があることが指摘されている。

注意すべき点は，前述のように，このモデルでの小売価格の低下は，Galbraith(1952)の主張したような，市場支配力のあるサプライヤーに対する買手パワーの直接的な影響の結果ではなく，小売市場の高い競争性と買手パワーを回避するサプライヤーの利潤最大化行動による間接的な結果であるという点にある。

ウォーターベッド効果との関係についていえば，このモデルでは支配的小売業者とその他の競争的小売業者が支払う仕入価格には格差が存在しているが，小売市場の競争性が高い場合，買手パワーが強まると，その他の競争的小売業者の仕入価格は低下し，その結果，
その格差が縮小することが示唆されている。小売市場の高い競争性によって，サプライヤーに供給先の選択肢が十分確保されると，サプライヤーは支配的小売業者に対して有利な交渉ポジションを得ることが可能となるため，ウォーターベッド効果が抑制される可能性があるといえる。

最後に，Chen(2003)では，サプライヤーは第1段階でその他の競争的小売業者との交渉を始めるという設定であったが，この点で，支配的小売業者がまず先にサプライヤーと契約を結ぶ（ファースト・ムーバー・アドバンテージ）ようにモデル化したMajumdar(2006)とは大きく異なる。また，Chen(2003)では，支配的小売業者の買手パワーの行使とその他の競争的小売業者の数について関連付けを行っていないため，その関連を明示的にモデル化したMajumdar(2006)とは大きく異なる。さらに，Chen(2003)では，川上市場において独占のサプライヤーが存在しているが，Majumdar(2006)では2社のサプライヤーによる価格競争が想定されている。これらの設定の違いが両者の結論を大きく二分した可能性がある。以下ではMajumdar(2006)について説明する。

#### 2.5.2 水平的合併によるゲートキーパーとウォーターベッド効果

Majumdar(2006) は，小売業の水平的合併によるウォーターベッド効果や社会的な経済厚生との関係について経済理論分析を行っている。

このモデルでは, 川上市場にサプライヤーが 2 社存在し, 川下にはゲートキーパーである大規模小売

第 7 図 Majumdar(2006)のモデル構造の概念図

業者が存在し，その傘下にあるチェーン店はこの大規模小売業者から商品調達を行っている（第7図参照）。他方，多くの小規模小売業者は卸売市場から商品調達を行っている。小規模小売業者はすべてのローカル市場に存在しているが，チェーン店は当初限られた数のローカル市場にしか存在していない。また，大規模小売チェーンは，ファースト・ムーバー・アドバンテージの仮定のもと，最初にサプライヤーと取引契約し，その後，小規模小売業者は現物市場を通じてサプライヤーから商品を仕入れることになっている。

こうした状況の下，次の枠組で分析が行われていく。まず，第7図の市場Aから市場B，そして市場Cへと，大規模小売チェーンが各ローカル市場で小規模小売業者を1店舗ずつ買収するという設定の下，できるだけ多くのローカル市場で店舗を買収していく。第2に，サプライヤー2社はこのゲートキーパーに商品を供給するため，価格競争を行い，契約を成立させたサプライヤーは，固定費用（F）を支払って生産に取り掛かる。第3に，サプライヤーは小規模小売業者にも供給するため，現物市場での卸売価格を決定する。最後に，小
売業者間で数量競争が行われる。

このモデルでは，こうしたプロセスがバックワードインダクションで解かれている。サプライヤーは，第3の段階で，生産にかかる固定費用のすべてを小規模小売業者から回収できると予測して，固定費用を小規模小売業者への供給量で割った値を，現物市場での卸売価格として決定する。こうした予測の下で第2段階において，サプライヤーは，そのライバルである他のサプライヤーとの価格競争を経て，大規模小売チェーンへの卸売価格をサプライヤーの限界費用と同水準に決定し（このモデルでは，サプライヤーの限界費用はゼロである），ライバルの取引を阻止する価格設定を行う。こうして，大規模小売チェーンはサプライヤーを1社に絞ることになる。こうした展開が予測される中で，大規模小売チェーンが各ローカル市場において1店舗ずつ買収していった場合，小規模小売業者が仕入れる現物市場の卸売価格は上昇するのか否か，比較静学分析が行われている。

結論は次のようなものである。大規模小売チェーンによってローカル市場の小規模小売業者が買収されていき、チェーン店数が増加していくと、現物市場での卸売価格は上昇していく。これは、端的に言うと、買収が進むにつれて小規模小売業者の数が減少するため（1店舗当たりの固定費用が上昇する），サプライヤーが固定費用を回収するには卸売価格を引き上げざるを得ないからである。さらに、卸売価格の上昇により小規模小売業者の商品の需要量が減少するため、さらに卸売価格を引き上げざるを得ない二重の効果が生じてしまうためである。つまり、大規模小売業者のチェーンストア化が進むと、大規模小売チェーン店と小規模小売業者間の仕入価格差は拡大していくというインプリケーションになっており、一種のウォーターベッド効果が発生することになる。

総余剰（消費者余剰）については以下のように指摘されている（このモデルでは、サプライヤーの限界費用はゼロ、小売業者にとっては一定なので、生産者余剰はない）。このウォーターベッド効果によって，（1）チェーン店の存在しないローカル市場では、小売価格は上昇し、消費者余剰は減少する。（2）既にチェーン店が存在しているローカル市場でも、水平合併後の卸売価格の上昇によって小売価格が上昇するため、消費者余剰は減少する。

（3）水平合併のターゲットとなったローカル市場（ターゲット市場）では，新チェーン店の仕入価格は低下する一方で，小規模小売業者の仕入価格は上昇するため，消費者余剰の増減は前者と後者の影響度の相対的大きさに依存する。しかし，需要関数が凹関数の場合，水平合併による卸売価格上昇への効果が大きければ，このターゲット市場においても，消費者余剰は減少するため，すべてのローカル市場の総余剰は減少することになる。なお，需要関数が線形の場合は水平合併によってターゲット市場でも必ず消費者余剰が減少する。

以下，Chen(2003)とMajumdar(2006)の論文の比較をしてみたい。Chen(2003)では，買手パワーの増加によって，他の競争的小売業者に対するサプライヤーの卸売価格は低下するのに対して，Majumdar(2006)では水平合併によって買手パワーが増すと，チェーン店以外の小規模小売業者に対する卸売価格が上昇するという全く異なる結果となっている。つまり，前者では買手パワーによるウォーターベッド効果を暗示的に否定するインプリケーションを持っており，後者は分析の結果，明示的に肯定しているのである。
これらの研究成果の相違は，①川上市場におけるサプライヤー間競争の度合いをどのように想定するか，また，②買手パワーと小売業者間競争との間にどのような関係を想定するか（大規模小売業者の買手パワーの増加で，その他の小規模小売業者数が減るのか否か），といった点から生じていると考えられる。①について，Chen(2003)では独占のサプライヤーを想定している一方，Majumdar(2006)は，Inderst(2007)やInderst and Valletti(2006)が指摘したように $ ^{42} $ ，ウォーターベッド効果が生じる市場環境の重要な要素として，川上市場でのサプライヤー間競争（Upstream Competition）を取りこみ，2つのサプライヤーによるUpstream Competitionをモデル化した。②については，Chen(2003)では，買手パワーが増したとしても小売市場の競争性には影響しない形でモデル化されている一方，Majumdar(2006)では大規模小売チェーンが各ローカル市場の店舗を水平合併していくと，その店舗数の分，小規模小売業者数が減少する構造となっているため，買手パワーが増すと，直接に小売市場の競争性が低下する形にモデル化されている。

このように両者のモデルは基本的に構造が異なるが，両者から得られるインプリケーションを組み合わせて考えてみると，川上市場において売手パワーのあるサプライヤー間の競争の下，サプライヤーと買手間の垂直的なパワーバランスが崩れ，買手優位となり得る状況は，ウォーターベッド効果を生じさせる市場要件の一つとなると考えられる。これは，第3図のAのケースでウォーターベッド効果の可能性について触れた点と同じである。それと同時に，もう一つの市場要件として，大規模小売業者以外のその他の小売業者が少ないために，サプライヤーが供給先を絞らざるを得ない状況（小売市場の競争性が低い状況）が挙げられる。

仮に前者の市場要件だけが成立する場合には，サプライヤーは大規模小売業者の買手パワーに直面したとしても，各地域の市場において供給先のオプションを多く持ち得るので，Chen(2003)のインプリケーションのように，ウォーターベッド効果が生じにくくなると考えられる。

#### 2.5.3 スウィッチング・コストに起因した買手パワーとウォーターベッド効果

Inderst & Valletti(2009) $ ^{43} $ は，買手のアウトサイドオプションの価値の高まりによって買手パワーが生じ，ウォーターベッド効果が生じ得ることを指摘している。このアウトサイドオプションの価値とは，買手が当該サプライヤーとは別のサプライヤーと取引をした場合に期待される買手側の利潤を意味する。つまり，端的にいうと，サプライヤーを他のサプライヤーに容易に切り替えることができるような買手に対して，当該サプライヤーの交渉力は弱いため，当該サプライヤーはその買手に対して値引きをせざるを得ないということである。

この論文の具体的な設定を簡単に説明すると，大規模な買手がサプライヤーを他のサプ
ライヤーに変更する際に固定費用（スウィッチング・コスト）がかかると想定されている。この場合，大規模な買手が各市場の店舗を買収していくと，一店舗当たりで換算したスウィッチング・コストが低下していく。こうしてスウィッチング・コストが低下していくと，サプライヤーの大規模な買手に対する交渉ポジションは低下し，サプライヤーは大規模な買手を自身との取引に引き止めるために，卸売価格を引き下げざるを得なくなる。一方，その分，大規模な買手の店舗が存在する市場における小規模小売業者に対しては，卸売価格を引き上げることになる。

ここで重要なポイントは，大規模な買手にとって，スウィッチング・コストの低下により，他のサプライヤーに切り替えた場合の期待利潤（アウトサイドオプションの価値）が高まるため，当該サプライヤーとの交渉が大規模な買手にとって有利に進むようになることである。当該サプライヤーは店舗拡大を進める大規模な買手との取引を継続させるために，卸売価格を引き下げざるを得ない状況に追い込まれる。

一方，当該サプライヤーが大規模な買手の店舗へ値引きを行うと，小売価格の引き下げ競争が予想されるため，大規模な買手の店舗と同じ地域の小規模小売業者にとっては，当該サプライヤーとの取引で得られる期待利潤は低下する。他方，この状況の中で，この小規模小売業者が固定費用をかけて当該サプライヤーから他のサプライヤーに切り替えたとしても，大規模な買手への値引き状況は変わらず，かつ，切り替えの固定費用もかかるため，切り替えた場合の期待利潤（アウトサイドオプションの価値）はそれ以上に低下する。このような状況では，当該サプライヤーのこの小規模小売業者に対する交渉ポジションは高まり，当該サプライヤーは，この小規模小売業者に対する卸売価格を引き上げることが可能となる。

### 3. 買手パワーとウォーターベッド効果の検証:価格分析とアンケート調査

この章では，食料品をサンプルとして選び，サプライヤー（ここでは，卸売業者）のスーパーへの値引き状況と，その値引きが小売価格に反映されていたのか，小売市場の競争性を検証する。データは，1992年における日本の卸売調査結果を用いる。卸売調査はこれ以降行われていないため，1992年のデータを利用した。

本来であれば，こうした卸売調査結果を基にスーパーへの値引き状況を客観的に調べた上で，その値引きに関してサプライヤーに意識調査を行い，その価格設定がウォーターベッド・プライシングに該当するか否かについて，検証すべきである。しかし，1992年のデータであるため，当時の値引きの理由を調査することは難しく，そのような調査は行っていない。このため，卸売調査で得られたスーパーへの値引き額のデータのみを用いて，ウォーターベッド効果のような，買手パワーが発端となって引き起こされるサプライヤーの非自発的な価格差別なのか，それとも通常の自発的な価格差別（大量購入による経費削減を反映した数量割引や需要の価格弾力性を意識した価格差別等）なのかを区別することは，不可能である。

そこで、以下では、サプライヤーの値引きの理由は不明のまま、チーズとマヨネーズに
関して，スーパーへの値引き状況を客観的に調べ，その値引き額が小売価格に伝達されているのか，検証を試みた。仮に，スーパーへの値引きが小売価格にあまり反映されていないのであれば，小売市場の競争性は当時高くなかったと考えることができる。その場合，第1表のAやCのケースのように，小売業者の売手パワーの存在を推測することができ，社会的経済厚生上，望ましい状況でなかったといえる。また，Aのケースのように，ウォーターベッド・プライシングを引き起し得る市場環境であった可能性もある。

この他，大型スーパー・ミニスーパー・コンビニ・小規模小売店などへの業態別の卸売価格に関してサプライヤー（食品メーカーと卸売業者）のアンケート調査を行い，ウォーターベッド効果の実態について調べた。その際に，サプライヤーが各業態の小売業者に対して販促効果を期待して自発的に価格差別を行っているのか，それとも大規模小売業者からの非合意的な値引き要請等によって非自発的に価格差別を行っているのかについて調べ，後者の場合における第3者効果について考察を行った。

### 3.1 価格データについて

価格データは，旧総務庁統計局の全国物価統計調査の卸売調査表（1992年）を用いた。この統計調査での流通の流れを簡単に説明すると，大まかに二つの経路に分けることができる。第8図に示したように，メーカーから元卸A・仲卸・最終卸を経由して小売業者（百貨店・スーパー・一般小売店）に流通していく経路と，メーカーから元卸Bを経由して小売

第 8 図 全国物価統計調査における流通の流れ

業者に流通していく経路である $ ^{44} $ 。流通の主体は，元卸A，元卸B，仲卸及び最終卸に分類されている $ ^{45} $ 。ここでは，第8図の太い矢印で示したように，元卸Bに関して，販売先別の卸売価格の特徴を明らかにする。
特に，各調査市におけるスーパーと一般小売店の仕入価格データをもとに，地域別のスーパーの得た値引き状況を商品ごとに明らかにする。また，元卸Bからの卸売価格水準とその商品の小売価格水準 $ ^{46} $ を，スーパーと一般小売店間で比較し，それらの価格水準と粗利率との関係を調べる。また，スーパーの得た値引きが小売価格に反映されているのか，検証する。さらに，一般小売店と比べたスーパーへの値引き率が，一般小売店の粗利率の低下率とどのような関係にあるのか，その傾向を明らかにする。

データは，卸売価格・小売価格ともに，1992年における各調査市における平均価格（全国物価統計調査報告書卸売調査表の第3-1表の業態(第I分類)販売先別平均価格)である。以下，分析結果について，第9図の各調査市における業態別仕入価格差，第10図の低価格チーズ，第11図の高価格チーズ，第12図の低価格マヨネーズ，第13図の高価格マヨネーズの順で説明していく。

### 3.2 スーパーへの値引き状況

第 9 図の各図は，各調査市における業態別仕入価格を商品別に示しており，縦軸はスーパーの仕入価格，横軸は一般小売店の仕入価格を示している。第 9-1 図は低価格チーズ，第

スーパーの得た値引き状況: 低価格チーズD

(第 9−1 図)

スーパーが得た値引き状況: 高価格チーズF

スーパーが得た値引き状況: 低価格マヨネーズA

(第 9−3 図)

スーパーが得た値引き状況: 高価格マヨネーズB

(第 9-4 図)

第 9 図 各調査市における業態別仕入価格差
9-2 図は高価格チーズ，第9-3図は低価格マヨネーズ，第9-4図は高価格マヨネーズに関する業態別仕入価格を示している。各点は，各調査市における業態別の仕入価格の組合せを示しており，45度線より右下にあれば，スーパーは同一地域の一般小売店と比べて値引きを得ていることを示している。45度線から各点までの垂直距離がスーパーの得た値引き額となる。第4図の各図をみると，各商品ともにほとんどの点は45度線右下に位置しており，ほとんどの調査地においてスーパーが同一地域の一般小売店と比べて値引きを受けている状況が確認できる。

### 3.3 チーズに関して

## 低価格チーズ D: 雪印北海道チーズ(1 箱)

低価格チーズの第10-1図と第10-2図を比較すると，スーパーの仕入価格は全国的に一箱220～280円（全国平均252.8円）であるのに対して，一般小売店の仕入価格は240～300円（全国平均267.4円）であり，スーパーへ値引き（全国平均仕入価格の差＝約14.5円，スーパーへの値引き率は，一般小売店の全国平均仕入価格の5.4%）されている傾向が窺われる。公表調査市の数は，前者が42，後者が39である。

一方, 小売価格はスーパーと一般小売店ともにほぼ300～360円の価格帯に収まっており, 当時, スーパーへの値引きはその小売価格へあまり反映されていなかったといえる。岐阜市や神戸市の場合, スーパーと一般小売店ともに調査対象市の中で仕入価格が非常に低く, 両者の粗利率は著しく高い。ただし, 神戸市内に限定すると, 一般小売店の小売価格 (320円弱) は, スーパー (350円前後) を下回っており, 一般小売店の方が卸売価格の水準をより反映していたといえる。

第 10-3 図は，同じ調查市に属するスーパーと一般小売店間の仕入価格差及び小売価格差をプロットした図である。第 10-3 図の横軸は，同じ調査市に属するスーパーと一般小売店間の仕入価格の格差であり，縦軸はその小売価格の格差を示している。仮に一般小売店と比べたスーパーへの値引き額がそのまま小売価格の値引きに反映されているのであれば，第 3 象限（第 10-3 図左下）の 45 度線上に点が位置することになる。他方，小売価格はスーパーの方が低いものの，スーパーの得た値引きがその小売価格に十分反映されていない場合，第 3 象限の 45 度線左上に点が位置することになる。また，スーパーの仕入価格が一般小売店と比べて低いにもかかわらず，スーパーの小売価格の方が一般小売店よりも高い場合は，第 2 象限（同図左上）に点が位置することになる。一方，一般小売店と比べてスーパーの仕入価格が高い場合に，スーパーの小売価格が過剰に高い場合，第 1 象限（同図右上）の 45 度線左上に点が位置することになる。

低価格チーズの第10-3図をみると，多くの調査市では45度線の左上に位置しており，スーパーの仕入価格が一般小売店と比べて安いにもかかわらず，スーパーの小売価格の方が一般小売店よりも高いケースや，スーパーの得た値引きがその小売価格に十分反映されていないケースが多いことが分かる。この図の黒点（●）は単純な平均値を示しているが，スーパーは一般小売店よりも一箱約16円の値引き（各調査市におけるスーパーへの値引きに
(第 10−1 図)

(第 10−2 図)

(第 10−3 図)

(第 10−4 図)

## 第 10 図 低価格チーズD

(第 11−1 図)

(第 11−3 図)

(第 11−2 図)

第 11 図 高価格チーズF

(第 11−4 図)
(第 12−1 図)

○元卸Bから一般小売店向けの卸売価格

(第 12–2 図)

(第 12−3 図)

## 第 12 図 低価格マヨネーズA

スーパーの低価格マヨネーズ B の粗利率と価格の関係

(第 12−4 図)

一般小売店の低価格マヨネーズBの粗利率と価格の関係

○元卸Bから一般小売店向けの卸売価格

(第 13−1 図)

(第 13−3 図)

(第 13–2 図)

第 13 図 高価格マヨネーズ B

(第 13−4 図)
ついて平均した値であり，前記の全国平均仕入価格の差ではない）を得ている一方で，一般小売店よりも約4円高い価格で販売していたことになる。

さらに，第10-4図は，スーパーの仕入価格の値引率（横軸）と一般小売店の粗利率の低下率（縦軸）の関係を示している。おおよそスーパーの得ている値引き率（図ではマイナスで表記）は，5～10％に集中しているが，一般小売店が被る粗利率の低下率（対同調査市のスーパー）は25％前後となっている。両者の相関係数は0.5であり，強い相関性はないが，スーパーへの値引き率が5％ずつ上昇していくと，おおよそ15％程度ずつ一般小売店の粗利率が低下していく傾向が見受けられる。

## 高価格チーズ F: 雪印北海道カマンベールチーズ (1 パック)

高価格チーズの第11-1図と第11-2図を比較すると，スーパーの仕入価格は全国的に1パック310～390円（全国平均354.6円）であるのに対して，一般小売店の仕入価格は310～410円（全国平均380.2円）であり400円前後の調査市がいくつか見受けられる。公表調査市の数は，前者が39，後者が33である。低価格チーズ同様に，スーパーへ値引き（全国平均仕入価格の差＝約26円，スーパーへの値引き率は，一般小売店の全国平均仕入価格の6.7%）されている傾向が窺われる。

一方，和歌山などの例外はあるものの，小売価格は両者ともにほぼ460～510円の価格帯に収まっている。札幌の場合，低価格チーズの神戸のように，スーパーと一般小売店ともに仕入価格が低いものの，両者の粗利率は調査対象市の中で最も高い。ただし，札幌の場合，低価格チーズの神戸と異なり，スーパーと一般小売店の小売価格は約500円で同水準にあり，スーパーが一般小売店より高い価格を設定している状況は見受けられない。

第 11-3 図は，第 10-3 図と同じ縦横軸を持つが，データは高価格チーズに関するものである。第 11-3 図をみると，5 つの調査市では第 2 象限（原点より左上）に位置しており，スーパーの仕入価格が一般小売店と比べて安いにもかかわらず，スーパーの小売価格の方が一般小売店よりも高いことが分かる。黒点（●）の平均値をみると，スーパーは一般小売店よりも一箱約 20 円の値引き（各調査市におけるスーパーへの値引きについて平均した値であり，前記の全国平均仕入価格の差ではない）を得ている一方で，一般小売店よりも約 2 円安い価格で販売していたことになる。

さらに，第11-4図をみると，低価格チーズの場合と同様に，スーパーへの値引き率が5％ずつ上昇していくと，おおよそ15％程度ずつ一般小売店の粗利率が低下していく傾向にある。両者の相関係数は0.70であり，相関性が見受けられる。

### 3.4 マヨネーズに関して

## 低価格マヨネーズ A: 味の素マヨネーズ(400g)

低価格マヨネーズの第12-1図と第12-2図を比較すると，スーパーの仕入価格は全国的に1本400g当たり170～230円（全国平均206.9円）であるのに対して，一般小売店の仕入価格は180～250円（全国平均219.5円）である。公表調査市の数は，前者が41，後者が44