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ケーション・プロバイダー）が，仲介者となるプラットフォーム（例えば，インターネット・サービス・プロバイダー：ISP）を介して影響を及ぼし合う市場である。そのような例はインターネットにとどまらず，クレジットカード（加盟小売店とカード・ユーザー）やショッピングモール（店子となる小売店と消費者）など枚挙にいとまがない。

図1-2 双向市場の構造

インターネット・ユーザーとコンテンツ・アプリケーション・プロバイダーとの間に直接的な契約関係がなくても，双方の加入者数や提供されるコンテンツ・アプリケーションの規模・内容が，ネットワーク効果を通じて，加入者の得られる満足度やコンテンツ・プロバイダーの利益の双方に大きく影響するという点が，双方向市場における需要構造上の特徴である。ただし，ネットワーク効果の大きさは，その方向によって規模や効果が異なることもあり得る。これらの市場構造の違いに応じて競争の態様や帰結は様々に異なってくることになる。

## （4） クラウド・コンピューティングの発展

急速に普及しつつあるインターネットを活用したサービスでは，これまで自己設備（on premise）としてコンピュータを管理しなければ利用が難しかったソフトウェアやデータベースを，ネットワークを経由しつつ外部設備（off premise）からユビキタスかつオンデマンドに利用することが可能となった。このように，インターネットにアクセス可能な環境の下で，サーバや記憶装置，あるいはアプリケーションやサービスを，複数のユーザーがシェアしながら利用する技術を「クラウド・コンピューティング」と呼ぶ。クラウド・コンピューティングを利用したビジネスでは，市場機能が質的に向上するポテンシャルがある。クラウド・コンピューティングの提供する機能は主に以下の6つからなる。

①オンラインによる市場取引のインフラを提供する

②分散化した大量情報（ビッグデータ）の集積を可能とする
③集積された情報を構造化し，その評価系をユーザーに提供する

④市場参加者間の情報交換を促進する

⑤需要と供給のマッチングの機会を提供する

⑥市場参加者の信用情報や認証機能を提供する

これらは，まさに市場の機能や質を左右する要因である。すなわち，クラウド・コンピューティングを利用したビジネスでは，市場における取引費用が節約されるのである。市場を通じた取引費用が低減すると，企業規模の優位性（組織の内部取引の優位性）が失われ，企業内部に留まらず企業間においても情報ネットワークが柔軟化すると考えられる。例えば，米国国立標準技術研究所（NIST）が2011年に公表した報告書によれば，クラウド・コンピューティングの本質的特徴を以下の5点にまとめている⁹。

① オンデマンド・セルフ・サービス（ユーザーはサーバやネットワーク記憶装置につでも一方向で自動的に人的な手続きを介することなく利用できる）

②広域ネットワークアクセス（インターネットに接続する異なるプラットフォームを介して様々な端末から利用可能である）

③ 資源の共用化（ユーザーはデータセンター等の立地の情報は持たず制御もできないこと。ここで資源とはストレッジ、プロセッシング、メモリ、ネットワーク帯域などを指す）

④ 迅速な柔軟性（コンピュータの資源や能力が柔軟・迅速にあるいは自動的に提供・開放される）

⑤ 計測されたサービス（クラウド・システムは課金システム等を通じてコンピュータ資源の利用を自動的に制御し最適化する）

クラウド・ビジネスの最大の懸念は，クラウド上に機密情報を集積することに伴うセキュリティ・リスクである。そのため，企業機密の管理上，社外の情報システムと社内の情報システムを組み合わせたシステムが必要となる場合もある。クラウド・ビジネスの様々なモデルでは，このような企業ニーズに対応して，柔軟に「所有」と「利用」の組合せを提供することができる。ただし，依然としてセキュリティがクラウド・ビジネスにおけるボトルネックである状況に変わりはない。

このようなセキュリティ上の課題は残るものの，クラウド・ビジネスの拡大によって，分散化した情報システムから集中化した情報システムへの移行が促されることになる。

＜分散から集中へ＞

インターネットの発展を振り返ると，情報システムが「集中」から「分散」に向かった時期と，クラウド技術によって「分散」から「集中」へと向かう時期に大きく二分することができる。階層型電話ネットワークのような集中化・階層化したシステムは1980年代から90年代にかけて徐々に陳腐化し，インターネットによる分散化した情報通信システムの優位性が高まった。高機能の電子交換機は不要となり，ルーターがネットワークの主役となった。
そして，ネットワークの「縁」(edge) に置かれた PC やワークステーションに搭載されたソフトウェアがシステムの主役となり，サーバやパッケージ・ソフトウェアなどに代表される「モノ」の流通やそれを支える「ヒト」による役務（サービス）の提供が利益の源泉となった。こうして，水平分離型ビジネス・モデルの優位性が一気に高まったのである。

しかし，コンピュータの情報処理能力の劇的な向上と管理データの急速な拡大は，ネットワークの縁に置かれたシステム，例えばイントラネットに大量に導入されたPCの維持・管理コストを増大させていくことになる。一方，データ伝送コストの劇的な低下や，データセンタやブロードバンド・ネットワークへのアクセスが容易になるにつれて，ソフトウェアやデータベースをネットワークの縁からサーバに移して集中管理する優位性が高まっていく。こうして，2000年代以降，情報システムは再び分散から集中へと向かうこととなった。

## <所有から利用へ>

さらに，情報システムの広域化・分散化の進行に伴って，ハードウェアとソフトウェアを自ら「所有」する負担も急増した。すなわち，自己設備（on premise）よりも外部設備（off premise）を「利用」するコスト上の優位性が高まったのである。こうした「所有から利用へ」の動きの背景には，2000年代以降，企業情報システムの課題が拡大し，複雑化してきたことがある。例えば，セキュリティ対策の高度化，ウェブの管理の重視，個人情報保護の要請，財務・法務リスクの複雑化に伴う「企業資源計画」とも訳されるERP（Enterprise Resource Planning）の高度化，端末のマルチデバイス化への対応などである。また，2011年の東日本大震災に伴う公的機関等のデータ消失によって，クラウド化の意義が再認識されたことも指摘しておくべきだろう。

このように，インターネット・ビジネスでは，水平分離された多様なプレイヤーがひしめき合う市場の中で，オーバー・ザ・トップ（over-the-top: OTT）とも呼ばれる，垂直囲い込み型を志向するグーグル（Google），アマゾン（Amazon），アップル（Apple），フェイスブック（Facebook）といった巨大なプラットフォーマーの市場支配力が高まることとなった。

## <利用のオンデマンド化：ブラウザの重要性>

コンテンツ利用で優位性を発揮しつつあるクラウド環境下のサービスでは、遠隔地に置かれたサーバやネットワーク上の記憶装置に、いつでもどこからでもユーザーがアクセスできる。また、マルチデバイス化、モバイル化、バーチャル・ネットワーク化によって利用のオンデマンド化も促進される。

特に注意すべきは，クラウド・ビジネスでは，顧客を誘引するゲートウェイとして「ウェブ・ブラウザ」の役割が極めて重要となることである $ ^{10} $ 。特に，クラウド・ビジネスの主戦場ともいえるモバイル・ブラウザの世界では，2007年にアップルのiPhoneが登場して以来，多様な端末デバイスやブラウザの競争が活発化し，Android（グーグル）とiPhone（アップル）の争いを軸にした激しいシェア争いが展開されている（図1-3参照）。なかでも，グーグルの提供するAndroidの躍進は著しく，2012年半ば以降，グーグルによるAndroid OSを
搭載したモバイル端末が市場をリードしている様子がうかがえる。

ブラウザを巡るビジネス戦略は，双方向市場の在り方にも影響を受ける $ ^{11} $ 。また，間接的ネットワーク効果の大きさやその方向性によっても，各々の事業者の重視する顧客ベースや関連する事業範囲が異なってくる。例えば，アップルの主な収益源は iPhone などの端末機器であり，グーグルの主な収益源はサーチエンジンを利用した検索連動型広告である。この違いに応じて，アップルは端末機器の魅力を高めるためのコンテンツ・ビジネス（音楽配信・映像配信や電子書籍）に注力し，一方，グーグルは自前のポータルや OS(Chrome や Android)の利用者を増やし，自社サイトにトラフィックを誘導することによって検索連動型広告の価値を高めることに注力していると理解することができよう。

図1-3 モバイル・ブラウザのシェア（世界全体，モバイル機器，単位%）

データ出所：StatCounter

クラウド・コンピューティングの特徴は，単純な階層構造によらずに，様々な機能を持つコンポーネントをオペレーティング・システム（OS）の上下に柔軟に組み合わせることによって，様々なサービスを提供することにある。この柔軟性によって，クラウド・ビジネスの垂直的な事業構造は多様な形態を取ることが可能となる。すなわち，クラウド・システムは分散処理を効率的に進めるための「拡張性」（scalability）や「可用性」（availability）に優れている。例えば，仮想マシン（virtual machine）を活用することによって，コンピュータ資源を効率的に利用し，クラウド・ビジネスの垂直統合の程度やサービス範囲を柔軟に拡大したり縮小したりできるのである。こうして，OSをインターネット・ビジネスのボトルネックから開放し，多様なOSに対してアプリを動かすことも可能となる。

別の言い方をすると，クラウド・コンピューティングは OS を相対化し，OS 以外のレイヤをプロフィット・センターに変えることができるのである。ただし，OS よりも上方・下
方いずれのレイヤで多くの利益を稼ぐことができるかはビジネス・モデルによって様々に異なってくる。

ここで留意すべき点は，OS 以外のビジネス・ドメインに優れた経営資源を持つ企業は，自ら OS の機能を提供しようとする動機を強く持つということである。近年のマイクロソフトの相対的な地位の低下（ただし，依然として PC-OS であるウインドウズ（Windows）の市場支配力は圧倒的でありマイクロソフトが高収益企業であることに変わりはない）の背景には，このようなクラウド・ビジネスに特有の市場構造と企業行動が関わっている。クラウド・ビジネスの競争が進展すれば，OS 以外のレイヤに様々なプラットフォームを新たに構築しようとする競争が生じるのである。このような事情は，オーバー・ザ・トップにおけるプラットフォーム事業者の市場支配力の評価を一層難しいものとする。

### 3. ウェブ・アンケート調査による日米比較

## （1） 支出額

クラウド・ビジネスは，コンテンツの流通を大きく変える可能性がある。紙やCD/DVDといった「モノ」を媒体とすることなく，ウェブを介して書籍，音楽，映像を流通させるので，物理的・地理的・時間的な制約が取り払われるのである。特にクラウドによるコンテンツ流通には，①価格，②利便性，③選択肢の多さという点で圧倒的なメリットがある。しかし，日本では，依然として従来型の「オフライン」によるコンテンツ流通が一定の規模を維持している。果たして，日本におけるオンラインとオフラインの競合と代替は，米国のようなオンライン先進国と比較してどの程度進展しているのだろうか。

以下では，三菱総研に筆者より委託して実施した，日米の15歳から69歳までの約1,000人ずつ（日本1,053人，米国1,058人）のwebアンケートモニター調査の結果を引用しつつ，オフラインとオンラインの代替性について考えてみよう $ ^{12} $ 。まず，インターネットへの支出額を尋ねた結果が図1-4である（1ドル=100円で換算）。この結果によると，日本では，米国に比べてネットショッピングへの支出額が大きい（日本8,087円，米国5,123円）。また，日本ではインターネット利用端末の支出額も大きくなっている（日本4,806円，米国2,610円）。一方，インターネット接続料では日米にほとんど差はない（日本5,849円，米国5,541円）。しかし，デジタルコンテンツやアプリへの支出では，米国が日本の9倍近くと大きく上回っていた（日本206円，米国1,811円）。日本では，デジタルコンテンツの利用には消極的であるといえるだろう。以下では，電子書籍，音楽配信，映像配信ごとに，日米の利用動向の違いを見てみよう。
図1-4 インターネットへの支出額

## （2） 電子書籍

利用している電子書籍サービスについて尋ねたところ，日本では大きなシェアを占める利用サイトはなく，最も利用度の高いサイトは「その他」の1,053人中59人（5.6%），次いで日経新聞電子版の33人（3.1%），青空文庫31人（2.9%）であった。米国では，利用している電子書籍サービスのうち，アマゾンによるKindle Storeが1,058人中279人（26.4%）と圧倒的に高いシェアを持つ。2位はGoogle Playの110人（10.4%），3位がiBook Storeの92人（8.7%）である。米国におけるKindleの存在感が大きい。

電子書籍の利用動向では日米に大きな違いがみられた。図1-5にその結果をまとめている。日本では電子書籍サービスを利用していないという解答が894人（84.9%）を占めており、利用しているとする回答の中でも無料のサービスのみを利用しているとする回答が過半を占めていた（有料サービス65人，6.2%；無料サービスのみ72人，6.8%）。これに対して、米国ではKindleの普及を反映して、有料サービスの占める利用者が375人（35.4%）と非常に高い比率を占めていた。ただし、米国でも、有料・無料を合わせた電子書籍の利用者比率は合わせて45.9%に留まっている。

以上をまとめると，米国ではオフラインからオンラインへの代替が進んでいるが，日本ではオンラインの利用はごく限定的である。ただし，別途，経年的な支出額の変化を尋ねたところ，日本でも電子書籍への支出額は増加しつつあり，特にタブレット端末等の新プラットフォーム向け支出が急速に拡大していることがうかがわれる。コミックを中心とした携帯電話向け電子書籍が全体の支出の89％を占めているものの，今後は，タブレット型端末が普及するにつれて，日本でも電子書籍への支出が増加していくとみてよいだろう $ ^{13} $ 。
図1-5 電子書籍の利用

## （3） 音楽配信

音楽配信については日本でも比較的利用者が多かった。しかし，米国とは依然として大きな差がある。まず，利用しているオンライン音楽配信サービスを尋ねたところ，米国はiTune Storeが1,058人中で358人（33.8%），Pandoraが275人（26.0%），Amazon MP3が202人（19.1%），次いで欧州で人気の高いストリーミング型音楽配信サービスであるSpotifyが68人（6.4%）であった。一方，日本では，米国と同じくiTune Storeの利用者が多く1,053人中113人（10.7%）を占め，次点のレコチョクは45人（4.3%）に留まった。

図 1-6 音楽配信サービスの利用

音楽配信サービスの利用動向をみたのが図1-6である。日米共有料サービスの利用者数が無料サービスのみの利用者数よりも大きかった。音楽配信市場では，日米ともにオフラインからオンラインへの代替が比較的進んでいるとみてよいだろう。しかし，有料サービスの利用者をみると，米国34.3%，日本12.8%と大きな差がある。また日本の音楽配信市場の特徴として，モバイル向け音楽配信サービスが大きなシェアを占めていること，依然としてCD
や DVD の売上高がかなり高い水準を維持していることに留意すべきである $ ^{14} $ 。

## （4） 映像配信

最後に映像配信サービスをみておこう。この分野では，日本ではユーチューブ (YouTube) の利用者が 1,053 人中 240 人（22.8%），ニコニコ動画が 132 人（12.5%），GyaO が 82 人（6.9%）となった。米国でもユーチューブの利用者は多く，1,058 人中 416 人（39.3%），ネットフリックス（NetFlix）が 384 人（36.3%），フールー（Hulu）が 204 人（19.3%）であった。映像配信サービスも音楽と同様にオフラインからオンラインへの代替が進んでいるとみてよい。

図 1-7 映像配信サービスの利用

映像配信サービスの利用動向をみたのが図1-7である。一見して分かるように，米国では有料・無料を合わせた利用者数がほぼ全体の6割を占めており，オンラインへの代替が大きく進んでいることが分かる。一方，日本の有料配信サービスの利用者は11.2％となっている。ただし，携帯電話向けのマンガの動画配信が高いシェアを占めている点には注意が必要である。

3 節の内容をまとめると，オフラインからオンラインへの代替は米国では大きく進んでいるが，日本ではあまり普及していない。特に，電子書籍の日本での普及の遅さが目立つ。この背景には，著作権管理上の制約が日本では大きいことがあるだろう $ ^{15} $ 。また，アマゾンやアップルのような破壊的イノベーターが日本には存在しなかった点も理由のひとつに挙げられるだろう。
## 4 ．本報告書の構成と概要

本報告書の構成は以下のとおりである。

第1章 総論

第2章 ヒアリング調査の概要

第3章 先行研究の概要

第4章 文芸書の電子化の状況

第5章 電子書籍の紙媒体への影響

第6章 需要側から見たオンラインコンテンツサービスの日米比較分析

第7章 総括

ここで，第2章以下の本報告書の概要を簡単にまとめておこう。まず第2章では，公正取引委員会競争政策研究センター平成24年度共同研究「電子書籍市場の動向について」のフォローアップも兼ねて，書籍（紙媒体又は電子書籍），音楽（CD・レコード又は音楽配信）又は映像（DVD・BD又は動画配信）に係る事業者に行ったヒアリング調査の結果をまとめている。ヒアリングの対象者は，出版者3社，著作権管理事業者1社，音楽配信事業者4社（うち，映像の配信も行っている事業者2社），プラットフォーム事業者1社，書籍販売事業者1社及び電子出版論，著作権等の有識者1名である。その結果，多くの事業において，消費者はオンライン好きとオフライン好きという2つの傾向を持つグループに分かれ，同一の個人の中で代替的にサービスが利用されるという実感はないという知見を得た。

第3章では，オンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツの間の代替関係又は補完関係について分析した先行研究の概要をまとめている。網羅的なサーベイではないものの，全体的にはオンラインとオフラインの需要の代替関係を示唆する研究が多い。

第4章では，オフラインの書籍フォーマット（単行本・文庫本）及び電子書籍化の選択について，文芸書のカテゴリーに注目して実証的に分析する。電子書籍サービスの普及のためには，魅力的なコンテンツが多数提供されることが不可欠である。これまでの日本の電子書籍はコミックが中心であったが，文字を中心とする作品の電子書籍も拡大しつつある。しかし，現時点では，電子書籍として販売されない作品が依然として多いこと，とりわけ人気の高い作家の作品など消費者の読みたい作品の多くが電子書籍として販売されていないことが電子書籍の普及の大きな障害となっていることが示唆される。

第5章では，紙媒体の書籍市場の構造変化の有無を通じて，電子書籍の登場が紙媒体の市場に影響を与えているのか否かを，時系列分析の手法を用いて検証している。そして，構造変化の有無を検証した結果，電子書籍の登場が紙媒体の販売にマイナスの影響を与えているとはいえないという結果が得られている。むしろ，コミックの単行本と雑誌との間で，消費者は紙媒体と電子書籍を使い分けている可能性があり，電子書籍の配信開始がむしろ紙媒体の提供を消費者に知らせている効果があることが示唆されている。

第6章では，第1章で概要を紹介した日米比較ウェブ・アンケート調査の個票データを利用して，書籍・音楽・動画のオンライン・コンテンツの購入選択の決定要因を分析する。分析の結果，消費者は「オンライン好き・オフライン好き」という2つのグループ（潜在クラス）で
はなく，コンテンツの利用に積極的なクラスと消極的なクラスという2つのグループに分割されることが分かった。また，日米それぞれ2つのクラスともに，オンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツは代替的ではなく，互いに利用を高める補完性を持つことが示唆された。特に日本では，オンライン・コンテンツのオフライン・コンテンツに対する相対的な魅力が増加しておらず，2012年時点の消費者行動からはオンライン・コンテンツの購入／利用が大きく拡大していくようにはみられなかった。

最後に，第7章では，本報告から得られる競争政策への示唆をまとめている。

## 参考文献

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インプレス総合研究所（2014）『電子書籍ビジネス調査報告書2014』インプレス。

岡田羊祐・林秀弥編（2014）『クラウド産業論』勁草書房。

岡村久道編（2012）『クラウドコンピューティングの法律』民事法研究会。

経済産業省（2010）『クラウド・コンピューティングと日本の競争力に関する研究会』報告書。

国領二郎（1999）『オープン・アーキテクチャー戦略：ネットワーク時代の協働モデル』ダイヤモンド社。

総務省（2010）『スマート・クラウド研究会報告書』。

ソフトウェア情報センター編（2012）『クラウドビジネスと法』第一法規。

松田利夫（2013）『クラウドが変える情報通信技術産業構造』公正取引委員会・競争政策研究センター講演資料，2013年5月。

Bresnahan, Timothy F., and Shane Greenstein (1999) “Technological Competition and the Structure of the Computer Industry”, Journal of Industrial Economics, 47 (1), pp. 1-40.

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Greenstein, Shane (2012) “Innovative Product in Computing and Internet Markets,” in Martin Peitz and Joel Waldforgel eds., The Oxford Handbook of the Digital Economy, New York: Oxford University Press, 477-537.

Hagiu, Andrei (2012) "Software Platforms," in Martin Peitz and Joel Waldforgel eds., The Oxford Handbook of the Digital Economy, New York: Oxford University Press, 59-82.

Mell, Peter and Timothy Grance (2011) The NIST Definition of Cloud Computing, the Recommendation of the National Institute of Standard Technology, NIST Special Publication 800-145, U.S. Department of Commerce.

OECD (2010) The Economic and Social Role of Internet Intermediaries, OECD.

OECD (2013) Hearings: The Digital Economy 2012, 07-Feb-2013.

Rysman, Marc (2009) “The Economics of Two-Sided Markets.” Journal of Economic Perspectives 23 (1), pp. 125-143.
## 第2章 ヒアリング調査の概要

### 1. はじめに

本章では，公正取引委員会競争政策研究センター平成24年度共同研究「電子書籍市場の動向について」のフォローアップも兼ねて，書籍（紙媒体又は電子書籍），音楽（CD・レコード又は音楽配信）又は映像（DVD・BD又は動画配信）に係る事業者に行ったヒアリング調査の結果をまとめる。ヒアリングの対象者は，出版者3者，著作権管理事業者1者，音楽配信事業者4者（うち，映像の配信も行っている事業者2者），プラットフォーム事業者1者，書籍販売事業者1者及び電子出版論，著作権等の有識者1名である。

ヒアリングの関心事項は, ①オンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツの価格設定, ②両コンテンツ間のタイムラグ, ③両コンテンツ間の代替性又は補完性, ④取引先との関係, ⑤オフライン・コンテンツの電子化及びオンライン・コンテンツのフォーマット, 並びに⑥著作権の6つの項目に大別される。

本章の構成は以下のとおりである。2節は，書籍と音楽についての価格設定について，3節は，オンラインとオフラインのコンテンツの発売時期のタイムラグについて，4節は，オンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツ間の代替性又は補完性について，5節は，取引先との関係について，6節は，オフライン・コンテンツの電子化及びオンライン・コンテンツのフォーマットについて，7節では，著作権について，我々の行ったヒアリング結果の概要を簡潔にまとめて紹介する。8節は本章の小括である。

## 2 ．価格設定（書籍及び音楽）

オンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツの価格の設定方法に違いがあるか否かについて，ヒアリング結果の概要は次のとおりである。

## （1） 書籍

書籍の価格設定については，以下のような問題意識の下で紙媒体と電子媒体の価格設定についてヒアリングを行った：①紙媒体の書籍（オフライン・コンテンツ）について価格とページ数は比例関係にあると予想されるところ，価格に販売部数の見込みやジャンルの違いが関係するのか。②電子書籍（オフライン・コンテンツ）については印刷代が掛からないことなどから同作品の紙媒体の価格より安くなるのか。③同作品の紙媒体の価格をベンチマークとして電子書籍の価格を決めているのか。④紙媒体の書籍が既に発行されている電子書籍と紙媒体の書籍が発行されていない電子書籍では価格設定の方法に違いはあるのか。

これに対する主な回答は以下のとおりである。紙媒体の書籍の価格設定については，販売部数の見込みは価格に影響するが，ジャンルによる値付けの違いはほとんどない。一方，電子書籍の価格設定については，既存の書籍を電子化して販売する場合には，紙媒体の価格を
ベンチマークとして，その一定の割合を電子書籍の価格とするなど，紙媒体の価格と電子書籍の価格に連動している部分がある。また，既存の書籍を電子化するのではなく新たに電子書籍として販売する場合には，紙媒体の価格設定と類似の考え方で売上予測等を基礎として価格を設定することが多い。電子書籍はフォーマットや端末に合わせて電子書籍を制作しなければならず，必ずしも価格が安くなるとは限らない。また，電子書籍固有の費用を見込んで価格付けを行う場合もある。他の視点として，米国と比べて日本の場合には，紙の書籍では廉価版でかつ海外のペーパーバックよりも質の良い文庫本が広く普及しているため，電子書籍にして価格を下げようとしても，文庫本と同じか，ほんの少し安い価格をつけることしかできない。

## (2) 音楽

個別楽曲の価格設定について，以下のような問題意識の下でヒアリングを行った：①音楽CD（オフライン・コンテンツ）と音楽配信（オンライン・コンテンツ）の販売価格の設定についてどのような違いがあるのか。②定額で音楽が聴き放題のサービスの価格設定についてどのような方針・考え方で臨んでいるのか。

これに対する主な回答は以下のとおりである。シングル一曲は配信価格の方が安価なので、アルバムの場合もアルバムＣＤより安価にした方がよいのではないかと考えて価格設定をしている。音楽配信の制作プロセスで掛かった費用を回収するという前提からみると、アーティストの人気の差にかかわらず制作プロセスに差がない、かつ、文化的価値という面で楽曲ごとに差をつけることは適切でないとの考えから、個別楽曲の販売価格に差を設けていない。定額で音楽が聴き放題となるサービスについては、利用者の需要及びレコード会社の意向、収支面で実行可能か否かなどの点に基づき設定している。

## 3 ．オンラインとオフラインのコンテンツの発売時期のタイムラグ

オンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツの発売時期のタイムラグについて，以下のような問題意識の下でヒアリングを行った：①両コンテンツ間で発売時期にタイムラグがある作品があるところ，オフライン・コンテンツの発売と同時に，あるいは短いタイムラグでオンライン・コンテンツの販売を開始することは，前者の販売にマイナスに働くのではないか。一方，あまりに長いタイムラグを置くことは，後者の作品の存在を忘れさせることにつながるのではないか。②オフライン・コンテンツの発売開始からオンライン・コンテンツの発売開始までのタイムラグについてどのような方針で臨んでいるのか。③特に書籍については，単行本の発売開始から文庫本の発売開始までのタイムラグがあることを踏まえると，紙媒体と電子書籍との間のタイムラグには，紙媒体のなかでのタイムラグ，すなわち単行本と文庫本との発売時期のタイムラグが影響している可能性があるのではないか。これらに対する回答は以下のとおりである。
## （1） 書籍

新刊の制作に当たっては紙媒体と電子書籍の同時刊行を進めている。一方，雑誌等の連載をまとめて単行本を制作する場合には，紙媒体のものを制作したあとで電子書籍を制作することになるので，電子書籍を様々な端末で読むことが可能かどうかという検証作業が必要とされる。このこと等を理由として，紙媒体の発売開始から電子書籍の発売開始までにタイムラグが生じる。単行本と文庫本の発売時期のタイムラグについては，以前は3年前後であったが最近は2年程度と短くなっている。

## (2) 音楽

定額制の音楽配信について，パッケージメディアの発売後しばらく経ってから配信するケースが多くみられるところ，発売時期のタイムラグが短いケースもみられる。これについては，音楽を聴いてもらうことでライブに足を運んでもらう，あるいはコンサートやライブの会場で関連グッズの売上を増やすことを目的としたものであることが多い。定額制の配信についてタイムラグは様々であり，これはレコード会社やアーティストの考え方に依存しており，CDの発売と定額制の配信を同時に開始するケースはあまりない。

## 4 ．オンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツ間の代替性又は補完性等

音楽については以下のような問題意識の下でヒアリングを行った：オフライン・コンテンツに比べオンライン・コンテンツの市場規模が相対的に伸びていると思われるが，書籍についてはオンライン・コンテンツの市場規模はそれほど伸びていない。そこで，オンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツとの代替関係にあるのかそれとも補完関係にあるのか（例えば，オンライン・コンテンツ市場の誕生がオフライン・コンテンツの需要家とまったく異なる需要家を掘り起こすのか，それとも，両者が需要家を奪い合うのか）。ヒアリング結果の概要は以下のとおりである。

## （1） 書籍

書籍については，今のところは代替関係が生じるまでには至っていない，あるいは，まだ市場が立ち上がったばかりで，代替関係と補完関係については明確なことはいえないとの回答が多かった。その理由として，電子書籍のデバイスの環境（品揃え，デバイスの値段及び通信環境）が整っていない，端末を購入しているのは新しい物が好きな層であるので紙の書籍を購入する層とはかなり異なっている，等が挙げられる。一方で，オンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツは補完的なものであり，完全に代替するものとは考えていないとの回答もあり，その理由として，海外に比べ日本では紙の書籍の読書習慣が非常に根強いという点が挙げられる。
## （2） 音楽

アルバムも配信で良いという消費者が増えてきているので，CDと配信は代替関係にある。その背景として，配信ではいつサービスが終了したり音楽データを紛失したり，携帯が壊れても配信済み音楽は補償されないなどという不安が当初はあった。しかし，ある程度まで補償される，あるいは複数回のダウンロードが認められる，といったサービス側の配慮が行われるようになってきた。また，ネットで商品を買う行為に対して消費者の安心感も出てきた。他方，配信で購入する層とCDを購入する層で需要者は分かれている印象があり，あまり相互に影響があるとは思われないとの意見もあった。

ジャンル別にみると，ロックでは配信の販売が振るわない傾向にある。主にバンド形式のロックについてはライブに通うのが定番であり，それが配信の販売が振るわない理由ではないか。このほかに，配信の売上が低いと思われる他のジャンルとしては，一曲の時間が長くファイルの容量が大きいジャズやクラシックが挙げられる。他方，配信よりパッケージが売れるジャンルとしては，アニメで使用される音楽が挙げられる。

## （3） 映像

映像については，旧品についてはオンライン配信の影響を受けてオフラインの売上げが下落しており，オンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツは代替関係にあると思われる。旧品についてこのような関係がみられる理由として，定額で視聴に制限のない配信サービスの登場が挙げられる。

## 5 ．取引先との関係について

オンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツにおける取引先との関係について，以下のような問題意識の下でヒアリングを行った：オンライン・コンテンツについては，当該コンテンツの売り手（書籍であれば出版者）が自社のウェブサイトやオンライン・ショッピングサイトを通じて需要家に販売できるが，他方，オフライン・コンテンツは店舗を通じての販売に限られる。オフライン・コンテンツとオンライン・コンテンツの流通形態において，取引先との関係にどのような特徴がみられるのか。ヒアリング結果の概要は以下のとおりである。

## （1） 書籍

電子書籍の販売では，少数のウェブサイトで販売すれば事足りる可能性があるところ，直営のウェブサイトを持つことで，事業に関するノウハウの蓄積，あるいは外資系事業者に対抗できる等のメリットがある。例えば，書籍はマーケティングが難しい産業であるが，電子書籍では顧客の購入情報等がウェブサイトに蓄積されるので小売業者がマーケティングできるようになるというメリットがある。プラットフォーム・レイヤの争いは，IDの取合いになる。

電子書籍を販売するウェブサイトとの契約形態については，エージェンシーモデルとホールセールモデルがあるが，両契約形態における一番の違いは，エージェンシーモデルでは販売主が出版者であり，ホールセールモデルでは販売主がウェブサイトの事業者（プラットフ
オーム事業者）であることが挙げられる。出版者とプラットフォーム事業者の契約におけるマーケティング主体は，エージェンシーモデルにおいては出版社となるが，ホールセールモデルではプラットフォーム事業者となる。ホールセールモデルの場合，本当に読者の求めているものとは異なる作品を薦めている可能性があるのではないか。出版者は著者から預かったものを販売するというエージェント機能を有していると思われ，作品のきめ細やかな内容が分かるのは出版者であるので，作り手としてのマーケティングは出版者の方が強く，プラットフォーム事業者のマーケティングとは異なるのではないか。

## （2） 音楽

音楽配信サイトとの契約においてエージェンシーモデルを採用する理由として，音楽の電子ファイルは軽くて扱いやすく，かつ，おまけ的に扱われるという不運な歴史があったことを踏まえ，自社で直接販売することでそのような扱いがされないように担保していこうとするインセンティブが挙げられる。

プロモーション活動とコンテンツ販売との関係については，従来は店舗でプロモーション活動を行っていたところ，インターネットの登場により店舗でのプロモーションはあまり意味がなくなっている。また，ウェブサイトのトップページで特集するプロモーション活動は影響が大きく，オンライン販売のプロモーションがパッケージ販売へ影響することもあると思われる。

配信に費用が掛かる理由の一つとして，音楽の電子ファイルが複数のフォーマット（A A C，MP3など）に分かれていることが挙げられる。配信事業者が取り扱うフォーマットが異なれば音質も若干異なってくることがある。それゆえ，フォーマットごとにマスタリングする必要があるが，それだけ費用も掛かる。そのコストを踏まえれば配信事業者数が少ない方がマスタリングの費用も減るというメリットがあるものの，一方で，配信事業者がごく少数になってしまうとその力が強くなるのではないかと懸念される。

## 6 ．オフライン・コンテンツの電子化及びオンライン・コンテンツのフォーマット

オンライン・コンテンツの電子化とフォーマットに関して，以下のような問題意識の下でヒアリングを行った：オンライン・コンテンツの利用には端末（電子書籍であれば，電子書籍リーダーや電子書籍を読むことが可能なソフトが使用できるタブレット）が必要である。しかし，コンテンツのフォーマットは端末によって異なる。そのため，オフライン・コンテンツを電子化するに当たり，どのフォーマットを採用すべきかが一つの論点となる。また，フォーマットの互換性の有無がコンテンツの普及に大きく影響する可能性もある。ヒアリング結果の概要は以下のとおりである。

日本で電子書籍の普及が進まない要因として，縦書きの難しさや，日本語には平仮名や漢字などがあり文字が複雑であることが挙げられる。電子書籍化に時間が掛かる理由として，日本では電子書籍のフォーマットが幾つか存在し，出版者によっても異なっていることがある。ま
た，様々なデバイスが存在するため，それに合わせて制作する必要が生じることも普及が進まない要因である。

フォーマットの標準規格が望まれるとする意見がある一方で，既存の規格の中から規格を統一する場合でも規格ごとに特徴があるので選ぶのが難しいのではないかとの意見もある。また，フォーマットを統一すると，今後，紙の書籍にはない新しい電子書籍の機能を付けにくくなってしまうので，現時点でフォーマットを固めてしまわないほうがよいとの意見もある。

### 7. 著作権

オンライン・コンテンツについては，劣化することなく容易に違法な複製が可能であることから，これが著作権者の最大の懸念事項であると思われる。オンライン・コンテンツと著作権との関係では，書籍を例にとれば，著作権が電子書籍普及のポトルネックになっているという意見や，紙媒体の書籍について出版者に認められていた出版権が電子書籍には認められていないことで，電子書籍の海賊版に対し出版者が法的措置をとることができないという問題が指摘されてきた。音楽については，デジタル著作権管理（Digital Rights Management，以下「D R M」という。）技術等の適用が緩和される動きがみられる中で，2012年に著作権が改正され違法ダウンロードの厳罰化が実現している。

実際，著作権によるオンライン・コンテンツの保護強化がオンライン・コンテンツの普及に寄与するか否かについては明らかでない。音楽配信では，DRMを緩和したアップルのiTunes等のサービスによって市場は大きく成長している。一方，映像配信をみると，著作権法上はグレーのままビジネスを先行させたユーチューブが大きな地位を占めるに至っている。

このようなオンライン・コンテンツと著作権との関係について，事業者はどのような考えを持っているのか。このような問題意識の下で，書籍については出版者，書籍販売事業者及びプラットフォーム事業者，音楽については音楽配信事業者にヒアリングを行った。ヒアリング結果の概要は以下のとおりである $ ^{16} $ 。

## （1） 書籍

著作権が電子書籍の普及の障害になっているという見方もあれば，電子出版権，隣接権などが法制化されたとしてもそれが電子書籍の普及に貢献するのか疑問符がつくという見方もある。侵害対策は流通促進には不可欠であり，電子出版権ができることで，海賊版に対する抑止力となるのではないかとの意見がある。一方で，電子書籍が出版権の対象になったとしても，電子媒体の海賊版は，そのほとんどが海外のサーバに依存しているため，国内法ではどうしようもないのではないかとの意見もある。これまで日本には電子書籍に関する保護制度がなかったにも関わらず，海外に対して保護せよと要求するのは虫が良すぎる話であり，日本に保護制度ができることによって，海賊版の横行している諸外国との外交交渉のテーブ
ルにつけるのではないかとの意見もある。

著作物に対する報酬率については，音楽市場では作詞家・作曲家の報酬率がそれぞれ何％と決まっているが，書籍は作品によってその率が異なり，今後それをまとめるとしても新しいシステムを構築する必要がある。音楽業界のJASRACのようなシステムを出版の世界で導入・確立するのは難しいとの意見もある。

著作物と著作隣接権の関係では，映画の権利が最も強く，最も権利が弱いのが出版界である。音楽については，著作権の問題があるといわれつつも音楽配信は少しずつ広がっている。音楽配信と比べると，電子書籍は音楽配信と同じようには伸びていない。その点，著作権が電子書籍の普及にどこまで障害となったのか疑問であるとの意見もある。

## (2) 音楽

DRMフリーになった経緯については，DRMは費用が掛かるものであり，大手のレコード会社でもその費用を支えきれなかったのが第一の理由である。ユーザーの利便性はあくまで二番目の理由であろうとの意見もある。その一方で，DRMは扱いにくく開発に費用が掛かることを認めつつも，ユーザーの利便性や互換性を第一の理由にあげる事業者もある。それ以外にも，アップルの iTunes が DRM フリーのコンテンツを出し始めたことが大きな理由だとの意見もある。

著作権法改正による違法ダウンロードの厳罰化については，あまり効果はなかったのではないか，ダウンロード厳罰化によって音楽業界が伸びていないことが明らかになったのではないかとの意見もある。同様に，全体でみると多少影響があるかもしれないが，効果の実感はないとの回答もあった。違法ダウンロードが厳罰化される前は，当時の著作権制度のままでは違法ダウンロードを抑止できないといわれていた。一方で，違法配信は著作権制度に問題があるためとは思っていないとの意見もあった。

## （3） 有識者

現行の著作権法がインターネット・ビジネスの足かせとなっているかという点に対しては，現行の著作権法はインターネット・ビジネスに対応していないという側面はあるが，全てを著作権の問題とすることはできない。日本ではビジネス上の判断が一般に保守的であるといえる。例えば，テレビ番組をインターネット送信することができないことについて，確かに著作権法上の問題も考えられるが，放送事業者は広告料収入が減るとビジネス・モデルを変えなければならないので，著作権の問題を言い訳にしているのではないか。同様のことが書籍にも当てはまる。そもそも書籍がデジタル化になじみにくいという事情もあると思われるものの，この問題も全て著作権が理由にされる傾向がある。

他方，電子書籍では，著作権がオンライン・コンテンツ・ビジネスの足かせとなっている可能性がある。しかし，電子書籍については，出版者に付与する権利として著作隣接権，電子出版権などが議論されてきたが，いずれの権利についても，出版者に権利を付与する目的は，電子書籍の普及に重点があったのではなく侵害対策に主眼があったのではないか。

出版権は文化庁に登録することで第三者への効果を持つにもかかわらず，文化庁登録料が
高額であるため，出版権を登録する出版者はほとんどいないのが現状である。これについては，積極的に出版権を登録させるようにすべきである。誰が権利者であるかをはっきりさせることで権利処理が円滑になるメリットがあるからである。

映像においては，放送の二次利用について，配信の場合に隣接権者の許諾を一人一人とらなくてはならない。権利処理の円滑化のためには，裁定制度の拡充が必要であるとの議論がある。テレビドラマを例に取れば，映画と異なり放送用として制作した場合，後にDVDにするなどの二次使用をするためには，実演家（出演者など）全員にもう一度許諾を得る必要が出てくる。もし，権利者がみつからない場合には裁定制度によって許諾を得たこととなるが，権利者がみつかれば本人から許諾を得る必要がでてくる。このとき，許諾を得られなければ二次利用できなくなる。つまり，作品の二次利用に要する費用が高額である。これについては，ユーザーの規模が大きくなれば採算も改善し，裁定制度の拡充も検討されるようになるのではないか。

### 8. 小括

以上のとおり，本章では，書籍，音楽又は映像に係る合計11者に対して行ったヒアリング調査の結果を紹介してきた。それらのエッセンスを要約すると以下のとおりである。

## (1) 書籍

紙媒体と電子書籍の価格については，オンラインとオフラインが連動する部分もあれば電子書籍特有の費用（フォーマットや端末に合わせて電子化することに掛かるもの）が考慮される場合もある。紙媒体と電子書籍間の発売時期のタイムラグについてはほとんどない。両者の代替性・補完性については確定的なことはいえない。電子書籍のフォーマットが幾つか存在しており，一つの作品について異なるフォーマットで電子書籍を制作する必要がある。そして，その費用も大きい。

## （2） 音楽

制作プロセスで掛かった費用を回収するという前提，かつ，文化的価値という面で楽曲ごとに差をつけることが適当ではないという理由から，個別楽曲の販売価格に差をつけていない。定額制の音楽配信についてはパッケージメディアの販売からしばらく経過した後に配信するケースが多い。パッケージメディアと音楽配信は代替関係にあると思われる。しかし，購入層がそれぞれ分かれており相互に影響があると思わないという事業者もあった。従来は店舗においてプロモーション活動を行っていたが，インターネットの登場により店舗でのプロモーションはあまり意味がなくなっている。DRMフリーが広がった背景には，DRMに掛かる開発費用とユーザーの利便性及び互換性が関係している。

## （3） 映像

旧品についてはオンライン配信の影響を受けてオフラインの売上げが下落しており，オン
ライン・コンテンツとオフライン・コンテンツは代替関係にあると思われる。定額で視聴に制限のない配信サービスによって，代替性が強まっているかもしれない。

以上から，オンラインとオフラインの代替又は補完の関係についてまとめると，書籍についてはまだ明確なことはいえないとする回答がある一方で，音楽配信では代替関係があるという回答がみられた。このように，書籍・音楽ともに，分野やジャンル等によって，オンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツ間の代替・補完関係が異なっている可能性が高いように思われる。

そこで、これらのヒアリング結果に注目して、まず第3章では、オンライン・オフラインの代替・補完の関係について諸外国の実証研究について概観する。第4章では、オフラインの書籍フォーマット（単行本・文庫本）及び電子書籍化の選択について文芸書のカテゴリーに注目して実証的に分析する。第5章では、紙媒体の書籍市場の構造変化の有無について検討する。第6章では、日米のコンテンツ利用者を対象に行ったウェブ・アンケート調査の個票を利用して、書籍・音楽・映像配信のオンライン・オフラインの需要の代替・補完関係について、実証的に検討する。
### 1. はじめに

本章では，オンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツの間の代替関係又は補完関係についての実証分析を行った先行研究を概観する。以下，2節では，書籍・新聞・雑誌について，3節では音楽について，4節では映像について，それぞれ先行研究を紹介する，5節は本章の小括である。本章で概観した先行研究は網羅的とはいえないものの，その多くはオンラインとオフラインの代替関係を示唆する研究が多い。

## 2 ．書籍・新聞・雜誌

Hu and Smith (2011) は，紙媒体の書籍が販売されてから電子書籍が発売されるまでの時期を遅らせた書籍について，電子書籍の販売時期が遅れることで紙媒体の書籍の売上にどのような変化が生じたのか分析を行っている。彼らが分析の対象としたのは，米国の Amazon.com に卸しているある出版者の書籍である。同社は 2010 年 3 月 31 日までは紙媒体及び電子書籍を同日発売していたものの，同年 4 月 1 日から 5 月 31 日の期間において，新刊については電子書籍での販売をやめ紙媒体のみ発売していた。その後，電子書籍での発売をやめていたタイトルについて同年 6 月 1 日から発売を開始した。これら電子書籍の販売が遅れたタイトルについて，類似のタイトルと比較して紙媒体と電子書籍の売上に生じた変化について分析している。分析結果によれば，紙媒体の売上は微増であるものの，統計的には非有意である。他方，電子書籍の売上は有意に下落し，全体として出版者の売上を下げる可能性があることが示唆されている。

Li（2013）は，電子書籍端末の保有と任意のタイトルについて電子書籍と紙媒体の選択をモデル化し，電子書籍の売上について，米国のデータを使用し，市場の拡大による増分と紙媒体の売上からの代替による増分を定量的に抽出した。分析結果によれば，電子書籍の売上の3分の2は紙の書籍からの代替による売上（cannibalization）であり，残り3分の1は市場の拡大（market expansion）によるものである。

Gentzkow（2007）は，米国の新聞「ワシントン・ポスト」の購読に関するデータを使用し，電子版と紙媒体の代替又は補完関係について分析を行っている。分析結果によれば，読者の異質性（heterogeneity）を考慮しない分析においては電子版と紙媒体との間には補完の関係が見出されたものの，読者の異質性を考慮に入れて分析を行ったところ両者の間には代替の関係が見出されており，電子媒体と紙媒体は代替の関係にあると結論づけられている。

Kaiser and Kongsted (2005) は，雑誌のウェブサイトへの訪問数（website visit）と当該雑誌の発行部数（magazine circulation）との関係に，ドイツの42の雑誌を取り上げ，1998年第1四半期から2004年第2四半期の期間を対象に分析を行った。分析結果によれば，ウェブサイトへの訪問数から雑誌の発行部数に対し正の効果が確認された。他方，雑誌の発行部数からウェブサイトへの訪問数に対しては統計的に有意な関係は確認できず，雑誌の発行部数がウェブサイトの訪問数を増加（又は減少）させているかどうか明確な関係を確認できていない。
### 3. 音楽

Blackburn（2004）は，音楽ファイルを共有できるインターネット上のサービスを利用できることが音楽CDの売上を変化させるのか，米国のデータを使用して分析を行った。同サービスと音楽CDに及ぼす影響としては，CDから音楽ファイルへの代替によってCDの売上が減少する効果，又は，アーティストの知名度を上げ，結果としてCDの売上が増加する効果の二種類の可能性が指摘されていた。分析結果によれば，オンラインで利用できる音楽ファイル数が増加することにより，有意にCDの売上が下落したことが指摘されている。

Koh et al. (2010) は，音楽の海賊版（piracy）がCDの売上を減少させているという指摘があることを踏まえ，海賊版（piracy）と音楽配信がCDの売上に及ぼす影響について，1999年から2007年における韓国の音楽産業を対象に分析を行った。分析結果によれば，iTunesなど，音楽配信に関する合法的チャネル（legal channel）が利用できることで，海賊版（piracy）によるCDの売上へのマイナスの影響が軽減していることが確認されている。他方，そのような合法的チャネルから配信される音楽（digital music）はCDと代替的である。

Nguyen et al. (2013) は，無料の音楽ストリーミング（free music streaming）がCDの売上及び音楽ライブの参加者数（live music attendance）に及ぼす影響について，2011年の3月～4月にフランスにおいて行った消費者調査を基に分析を行っている。分析結果によれば，無料の音楽ストリーミングはCDの売上に影響はない一方，音楽ライブの参加者数にプラスの影響があることが示唆されている。

Zentner (2006) は，2001 年 10 月，欧州 7 カ国（フランス，ドイツ，イタリア，オランダ，スペイン，スウェーデン及びイギリス）において実施された消費者調査を基に，パソコンのファイル共有ソフトを利用した音楽ファイルの共有と音楽全体の売上との関係を分析した。ファイル共有ソフトを使用することで友人のみならずインターネットを通じて広く音楽ファイルを共有できることが音楽全体の売上に何らかの影響を生じさせると予想されるところ，分析結果によれば，ファイル共有ソフトの利用者が音楽を購入する確率は低くなっていることがわかり，ファイル共有ソフトがなかったとすれば売上高は約 7.8% 高かったであろうことが指摘されている。

### 4. 映像

Bai and Waldfogel (2012) は，中国における海賊版の映画タイトル数（unpaid movies）と有料映画の視聴数（映画館の利用）との関係について，2008年12月に中国の大学生を対象に行った調査の結果，及び，2009年6月に中国で行ったオンライン調査の結果を基に分析を行った。分析結果によれば，海賊版の映画タイトル数の増加は有料映画の視聴数を有意に減少させていた。

Smith and Telang (2010) は，インターネットの登場によって，映画を提供する事業者にとっては映画を提供するチャネルが一つ増加したが，他方，消費者は非合法的に映画を入手できるチャネルが増加したことを踏まえ，2000年から2003年を対象に，米国のデータを使用してブロードバンドの普及率とDVDの売上との関係を分析した。分析結果によれば，ブロードバンドの普及率が上昇するとDVDの売上も上昇していたことが確認されている。