Silviase/jgov_v1.4_full_ann huggingface dataset:
Waldfogel (2009) は，インターネットの動画サイト（合法及び非合法双方を含む）の利用がテレビの視聴にどのような影響を及ぼしたのか，米国で行った2005年～2007年の視聴状況についての学生調査を基に分析を行っている。分析結果によれば，インターネットでのテレビ番組の視聴は，テレビの視聴に負の効果があるが，他方，テレビとインターネットの合計視聴時間は増加したことが確認されている。

### 5. その他

Hong (2007) は，インターネットの普及がオフライン・コンテンツに与えた影響を分析することを目的として，1996年～2002年におけるアメリカ労働統計局の調査（Consumer Expenditure Survey）を基に，書籍（紙媒体の売上），音楽（CD，カセットテープ及びLPレコード）及び他のエンターテイメント（映画館や他のエンターテイメント施設の入場料）とインターネットの普及との関係を分析している。分析結果によれば，インターネットの普及がこれら三つの全てに対し負の効果を持っているところ，音楽を除く2つの分野では分析モデルに応じて有意性が失われることが示され，音楽についてはいずれの分析モデルにおいても有意に負の効果が生じていたことが確認されている。

Zentner (2008) は，ブロードバンドの普及が音楽のCD，テープ及びLPレコードを販売する店舗数に影響したのか，1998年と2002年を対象に米国のデータを使用して分析を行っている。分析結果によれば，ブロードバンドの普及は店舗数の退出率を上昇させ，店舗数を減少させたことが確認されている。

### 6. 小括

本章では，オンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツの間の代替関係又は補完関係について実証的に分析を行っている先行研究の概要をまとめた。本章のまとめは網羅的なものではないが，対象となった先行研究で使用されているデータは消費者レベルのマイクロデータがあれば個別の観測を集計したマクロデータもあり，また，分析手法についてもマイクロデータを使用した構造推定法や，マクロデータを使用したグレンジャー因果性の検定などが使用されている。

マクロデータを使用した研究では，個別のタイトルについて「オンラインかオフラインを選択する」という視点から分析を行っているわけではないので，本章で紹介した先行研究の解釈には一定の留保が必要であろう。すなわち，書籍を例に取れば「著者Aの作品は電子書籍，著者Bの作品は紙の書籍」という好みを持つ消費者と「タイトルと電子媒体・紙媒体の選択は無関係」という好みを持つ消費者を識別できないので，マクロデータを使用した先行研究は，コンテンツの利用者の視点からみたオンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツの代替性とは異なる代替性を示唆している可能性もある。これらの限界を踏まえた上で，分析結果を概観すれば，全体的に代替の関係を示唆する研究が多い。書籍・新聞・雑誌，音楽，映像などそれぞれの分野について先行研究の分析結果を簡単にまとめると次のとおりである。

① 書籍又は新聞については代替関係を示唆する研究が多く，他方，雑誌については補完関
係を示唆するものがある。

② 音楽については代替関係を示す研究が多く，補完可能性を示す研究はなかった。ただし，代替・補完いずれの関係も確認できなかった研究もある。

③ 映像については代替関係を示唆する研究が多いが，補完可能性を示唆する研究もある。

第2章でまとめて紹介したヒアリング調査の概要によれば，日本ではオンラインとオフラインの代替・補完関係について多くの事業者は明確な指摘をすることはなかった。他方，本章で紹介した諸外国，特に米国の先行研究では，代替関係を示唆する研究が多いようである。日米でこのような違いが生じる理由とは何か，例えば，消費者の選好の違いによるのか，あるいは供給者側の要因によるのかという点が，新たに検討すべき課題として浮かび上がる。第6章では，日米の消費者を対象とするウェブ・アンケート調査の個票データを利用した実証分析を試みる。

## 参考文献

Bai, Jie and Joel Waldfogel (2012) “Movie Piracy and Sales Displacement in Two Samples of Chinese Consumers,” Information Economics and Policy, 24 (3), pp. 187-196.

Blackburn, David (2004) “On-line Piracy and Recorded Music Sales,” Unpublished manuscript.

Hong, Seung-Hyun (2007) “The Recent Growth of the Internet and Changes in Household-level Demand for Entertainment,” Information Economics and Policy, 19 (3), pp. 304-318.

Gentzkow, Matthew (2007) “Valuing New Goods in a Model with Complementarity: Online Newspapers,” American Economic Review, 97 (3), pp. 713-744.

Hu, Yu J. and Michael D. Smith (2013) “The Impact of Ebook Distribution on Print Sales: Analysis of a Natural Experiment,” Available at SSRN 1966115.

Kaiser, Ulrich and Hans C. Kongsted (2005) "Do Magazines' Companion Websites' Cannibalize the Demand for the Print Version?" ZEW-Centre for European Economic Research Discussion Paper, (05-049).

Koh, Byungwan, B. P. S. Murthi, and Srinivasan Raghunathan (2010) “Shift in Demand for Music: Causal Effect of Online Music Piracy and Digital Music on Album Sales,” Management Information Systems Research Center. November.

Li, Hui (2013) “The Impact of Ebooks on Print Book Sales: Cannibalization and Market Expansion.” Unpublished manuscript.

Nguyen, Godefroy D., Sylvain Dejean and François Moreau (2014) “On the Complementarity between Online and Offline Music Consumption: the Case of Free Streaming,” Journal of Cultural Economics, 38 (4), pp. 315-330.

Smith, Michael D. and Rahul Telang (2010) “Piracy or Promotion? The Impact of Broadband Internet Penetration on DVD Sales,” Information Economics and Policy, 22 (4), pp.
289-298.

Waldfogel, Joel (2009) “Lost on the Web: Does Web Distribution Stimulate or Depress Television Viewing?” Information Economics and Policy, 21 (2), pp. 158-168.

Zentner, Alejandro (2006) “Measuring the Effect of File Sharing on Music Purchases,” Journal of Law and Economics, 49 (1), pp. 63-90.

Zentner, Alejandro (2008) “Online Sales, Internet Use, File Sharing, and the Decline of Retail Music Specialty Stores,” Information Economics and Policy, 20 (3), pp. 288-300.
### 1. 目的

スマートフォンやタブレット端末の普及を背景に，2010年以降，アマゾンをはじめとする電子書籍サービス提供者が,相次いで日本市場に参入した。しかし，インプレス総合研究所(2014)による電子書籍・電子雑誌の市場規模と，出版科学研究所（2014）による書籍・雑誌の市場規模から計算された書籍市場全体(紙媒体＋電子媒体:金額ベース)に占める電子書籍の比率は，2013年で10.65%，雑誌市場全体に占める電子雑誌の比率は0.85%で，両者を合わせた出版市場全体における電子書籍・電子雑誌の比率は6.02%にすぎない。2014年頃からは，電子書籍サービス提供者の撤退に伴うサービスの継続性の問題が提起され，紙媒体と電子書籍の購入行為の違いが改めて認識されるところとなった。

インプレス総合研究所は，電子書籍の市場規模の推定だけでなく，消費者の電子書籍の不満点についても，定期的にアンケートを行っている。インプレス総合研究所（2014）によると，2013年調査で最も多い不満点（複数回答）は，「価格が安くないこと」（44.5%）であり，男女とも10代では50％を超えている。2番目は，「タイトルが少ないこと」（37.0%）である。電子書籍サービスの提供者は，コンテンツを提供する出版社や著者と，プラットフォームにアクセスする利用者の双方に直面し，提供されるタイトル数や魅力あるコンテンツが増えるほどアクセス数が増え，アクセス数の増加が供給されるタイトル数を増加させるという正のフィードバックの関係にある。タイトル数が少ないと利用者から認識されることは，電子書籍事業の進展を妨げる要因の一つになり得る。

一方，書籍，とりわけ文芸書は，最初に単行本として発売された後，文庫本が販売され，その後，電子書籍として配信されるという一連の流れがある $ ^{17} $ 。同じコンテンツが異時点間で異なる価格で販売されるという意味では，映画と同様に，書籍市場においても価格差別化が図られている。しかし，全ての書籍が，単行本・文庫本・電子書籍で販売されるわけではなく，著者の意向やコンテンツの性質等によって，単行本での提供，文庫本での提供，あるいは電子書籍としての提供かが分かれる。出版科学研究所は，書籍を「一般書」，「児童書」，「学習参考書」に大別し，さらに，「一般書」を10のジャンルに分類している。2013年の一般書の書籍新刊点数68,561点のうち，ジャンルの一つである「文学」は13,581点であり，一般書の新刊点数の約2割を占める。本章では，電子書籍のタイトル数が少ないという上記の消費者アンケートの結果を踏まえ，実際にどのくらいが電子書籍として提供されているのかを把握するため，同じコンテンツが複数のフォーマットで販売され，かつ，書籍市場において高い比率を占める文芸書を対象に，フォーマットの選択の現状，及び，電子書籍として提供される作品と未提供の作品の特徴を明らかにする。

## 2 ．文芸書の分析

## （1） 方法

書籍取次や大手の書店は，定期的に書籍販売ランキングを発表しているが，順位のみの公
表であり，販売部数のデータは含まれていない。一方，以前から音楽 CD のヒットチャートを作成しているオリコン・リサーチは，2008 年より大手書店やアマゾン等のインターネット書店から販売データを収集し，ここから作成した書籍販売のランキング一覧を公表している。このランキング一覧には販売部数の実数が表示されていることから，以下では，オリコン・リサーチのデータを使用する。オリコン・リサーチは，単行本と新書本から構成される「book」，「文庫本」，「コミック」の3つのグループごとにランキングを作成しており，「文庫本」には文芸書のほかに，ライトノベルも含まれる $ ^{18} $ 。ライトノベルは文芸書とコミックの中間的存在であり，シリーズものになっていることが多い。ライトノベルと文芸書では，出版社や作家，読者層が異なると想定されることから，集計対象として，オリコン・リサーチが作成する「文庫本」のランキングから，ライトノベルは除外した。日本では，単行本の発売開始から概ね2年経過後に文庫本が販売されること，オリコン・リサーチの書籍に関する調査開始が2008年であることから，2010年から2013年の文庫本の年間販売部数上位500に入ったライトノベルを除く文芸書を分析対象とした $ ^{19} $ 。過去に販売され，再版や復刻版が2010年から2013年のランキングに登場したものについては，最初の販売部数が不明であることから，対象は新刊書に限定した。また，2010年以降のランキングに入った文庫本の中には，2008年以前に単行本が発行されているものがある。しかし，2008年以前の書籍の販売部数は入手可能ではないことから，2008年以前に単行本が発行された文庫本についても，分析対象から除外した。これらの要件を満たし，かつ，複数年にわたって上位500に登場する重複を除いた新刊の文芸書は614タイトルである。

一般的に書籍は発売当初に売上が集中するが，2年以上にわたってランキングに登場する作品については，複数年の販売部数を合計し，また，2008年と2009年の文庫本の販売部数を加えるとともに，2013年のランキング集計期間後の販売部数も2014年3月まで週間販売部数を追跡し，その値を合計した $ ^{20} $ 。オリコン・リサーチでは，タイトル別のほか著者別に販売部数を集計し，単行本と文庫本のそれぞれについて，年間販売部数上位50の著者名と販売部数を公表している。文庫本の発売開始前に，その著者がどの程度の知名度を獲得しているかを把握するため，分析対象の文庫本の販売開始の前年と一昨年の2年間のうち，単行本と文庫本の販売部数合計の多い方の値を著者の過去の実績を示す変数とした。

文庫本のページ数は，国立国会図書館の書誌データ，映画の興行収入は日本映画製作者連盟が毎年1月末に記者発表する際の配布資料 $ ^{21} $ ，及び，キネマ旬報社が発行する『キネマ旬報　2月下旬決算特別号』による。また，映画あるいはテレビによる映像化の有無は，出版科学研究所（2011－2014）と出版社のwebサイトの情報による。

電子書籍としての販売の有無は，2014年1月現在で，大手電子書籍サイトのアマゾンのKindleストアから発売されているとき，電子書籍の販売あり，Kindleストアからの発売が
ない場合に，電子書籍の販売なしとした $ ^{22} $ 。

## （2） 集計結果

一般的に文芸書は，単行本・文庫本・電子書籍の順で販売が開始される。図4-1は，614タイトルの販売状況を図示したものである。614タイトルのうち，単行本（グループA）が発行された後に文庫本として発売された文芸書が307タイトル（グループB），単行本なしで文庫本が発行された文芸書が307タイトル（グループC）と同数であった。単行本・文庫本・電子書籍という3つのフォーマットで販売された文芸書（グループD）が，155タイトルで全体の25.2％を占める。単行本かつ文庫本で販売されたものの，電子書籍として販売されていない文芸書も，ほぼ同数の152タイトル（グループE）である。これに対し，単行本の発行なしで文庫本として発行された文芸書では，電子化されていない文芸書が198タイトル（グループG）で，電子化された文芸書109タイトル（グループF）を上回る。全体の32.2％を占めるグループGの198タイトルのうち，61タイトルは佐伯泰英の作品である。グループG以外では，同じコンテンツが少なくとも2つのフォーマットから販売されており，年間販売部数で上位500に入る文芸書の場合，サンプルの3分の2は，複数のフォーマットで販売が行われている。全体の17.8％を占めるグループFでは，以前であれば文庫本のみの販売であったものが，電子書籍の登場によって，複数のフォーマットによる提供形態へと変化し，グループDについては，電子書籍の導入により，利用したフォーマットが2から3へと増加している。つまり，グループDとFを合わせると，全体の4割を超えるタイトルで，利用フォーマットが増え，消費者側からみれば，フォーマットに関し，購入の選択肢が拡大している。

インプレス総合研究所の調査で，電子書籍に対する不満として，タイトル数が少ないことが挙げられていたが，売上上位の文芸書の場合，2014年1月末現在で電子書籍として販売されているのは264タイトル（サンプル全体の43%）であり，半分以上のタイトルは紙媒体のみでの提供となる。今回の対象は，文庫本の年間販売部数上位500という人気作品であるが，その半分以上が電子化されていない状況では，電子書籍の選択肢に対して不満が出るのもやむを得ないかもしれない。
図 4-1 書籍のフォーマットの選択

表 4-1 は, 614 タイトルのグループ別の概要を示す。グループ A の単行本の平均価格 1,584 円は, グループ B の文庫本の平均価格 658 円の 2.4 倍であるが, 文庫本の 1 タイトル当たりの平均販売部数は単行本の 2.2 倍であり (71,709 と 156,128), 1 タイトル当たりの平均販売金額は, 単行本が 1 億 1359 万円, 文庫本が 1 億 273 万円である。出版社側からみれば, フォーマットを変えることで, 同じコンテンツから, ほぼ同額の収入が得られることになる。グループ B と C に関しては, 単行本で販売された文庫本の方が, 文庫本から販売が開始された文芸書よりも販売部数は多く (156,128 > 105,750), 平均の差の検定では 1% 水準で有意な差異が認められる。しかし, 著者の過去の実績はほぼ等しく (796,911 と 754,545), その平均が等しいという帰無仮説は, 10% 水準で棄却されない。グループ B と C に属するタイトルのほぼ 1/3 は, 映画あるいはテレビ・ドラマとして映像化されており, ランキングの上位に入るには, 映像とのタイアップが効果的と言えそうである。

グループ D と E に関しては，2つのグループ間の著者の過去の実績の平均値（499,613と1,100,076）が等しいとする帰無仮説は，1％水準で棄却される。単行本の販売がないグループ F と G に関しては，文庫本の平均販売部数がほぼ同水準（103,729と106,863）であるのに対し，著者の過去の販売実績は，電子化なしが電子書籍ありを大きく上回り（248,591＜1,033,076），平均の差は1％水準で有意である。グループ G の中の佐伯泰英の61作品を除いた集計でも，電子化されていない文庫本の著者の過去の実績が電子化されたものを上回るという結論は同じである。単行本の有無にかかわらず，実績のある作家の中には電子書籍の提供に消極的な姿勢をとる傾向がうかがえる。
表 4-1 グループ別の概要

単行本A	単行本+文庫本	単行本+文庫本
B	電子書籍	D	電子化なし E
タイトル数	307	307	155	152
平均販売部数（冊）	71,709	156,128	128,342	184,462
平均価格（円）	1,584	658	655	660
平均ページ数	384	375	392
著者の過去の販売実績（冊）	796,911	499,613	1,100,076
実績上位著者のタイトル数	184	83	101
映画化されたタイトル数	16	12	4
映画化・テレビドラマ化されたタイトル数	100	63	37
海外作品タイトル数	12	11	1

単行本なし文庫本	単行本なし文庫本
C	電子書籍	F	電子化なし G
タイトル数	307	109	198
平均販売部数（冊）	105,750	103,729	106,863
平均価格（円）	641	657	632
平均ページ数	324	328	322
著者の過去の販売実績（冊）	754,545	248,591	1,033,076
実績上位著者のタイトル数	161	35	126
映画化されたタイトル数	11	6	5
映画化・テレビドラマ化されたタイトル数	111	50	61
海外作品タイトル数	23	8	15

表 4-2 は，日本語に翻訳された海外の作品の概要である。614 タイトルのうち，海外の作品を翻訳した文庫本は 35 タイトルで，全体の 5.7% と少ない。単行本と文庫本の双方で発売された 12 の海外作品のうち，電子書籍として販売されていないものは 1 作品のみで，その作家は過去 2 年間に単行本と文庫本の著者別年間ランキングで 50 以内に入ったことがない。海外作品に限定したグループ F と G に関しては，電子化されていない作品が 15 タイトルで，電子化された 8 タイトルを上回るが，表 4-1 とは異なり，過去に実績にある著者の作品が電子書籍として販売される傾向がみられる。邦文を中心とする 614 タイトル全体では，実績のある作家の作品に電子化されていないものが多いのに対し，海外作品に限定すると逆の現象がみられる。海外の作品数が少ないことから，今回のサンプルで一般化はできないが，日本の小説では，実績のある作家の間で，電子書籍に対する消極的な姿勢がみられるのに対し，海外の作品では，実績のある作家の作品ほど電子書籍で販売されている傾向がうかがえる。
表 4-2 海外作品の概要

单行本＋文庫本

電子書籍	D	電子化なし	E	合計
タイトル数	11	1	12
平均販売部数（冊）	140,627	76,874	135,315
平均価格（円）	858	940	865
平均ページ数	461	567	470
著者の過去の販売実績（冊）	624,180	0	572,165

単行本なし文庫本
電子書籍	F	電子化なし	G
タイトル数	8	15	23
平均販売部数（冊）	92,943	62,640	73,180
平均価格（円）	908	733	794
平均ページ数	386	365	372
著者の過去の販売実績（冊）	198,308	40,240	95,220

### 3. 小括

電子書籍事業は，コンテンツ提供側と消費者側の双方向市場（two-sided market）となっており，サービスの普及には，魅力的コンテンツが多数提供されることが不可欠である。これまでの日本の電子書籍はコミックが中心であるが，フィーチャーフォンからスマートフォンへの移行，タブレット端末の普及に伴い，文字を中心とする作品の電子化の市場も拡大しつつある。しかし，現時点では電子書籍として販売されない作品が多いこと，とりわけ人気の高い作家の作品，消費者側の立場からすると，読みたい作品が電子書籍として販売されていないことは，電子書籍の普及にとって大きな障害となろう。また，今回のサンプルにおける海外の作品数は少ないが，人気のある作家の作品が電子書籍として販売されていることは，日本よりも米国や英国で電子書籍が普及している要因の一つといえるかもしれない。

単行本で販売された文芸書を文庫本でも発行することにより，単行本とほぼ同水準の売上が得られる。同じコンテンツを異なるフォーマットで販売する価格差別化は，出版社にとっては追加的収入源であり，高価格のフォーマットの支払意思額を持たない消費者には，その作品の購入の機会を提供しており，供給者・消費者の双方に便益がある。電子書籍については，タイトル別の売上やダウンロード回数のデータが公表されておらず，実態が不明な点が多いが，単行本と文庫本の関係だけではなく，電子書籍についても，価格水準や販売開始時期等の設定によっては，供給者と消費者の双方に便益を与えることも考えられる。

日本で作品の電子化が進まない理由として，電子書籍ファイルへの変換の負担が大きいことが指摘されてきた。この問題への政府の対応として，コンテンツ緊急電子化事業も実施された。しかし，技術的問題や経済的問題が解決されたにせよ，著者の許諾が得られない限り，電子書籍として販売されることはない。電子化に消極的な著者が，どのような理由で許諾をしていないのか，個々人の意見をくみ上げ，電子化の障害を特定することが必要であろう。
## 参考文献

インプレス総合研究所（2014）『電子書籍ビジネス調査報告書2014』インプレス。

オリコン・リサーチ『ORICON エンタメ・マーケット白書 2010－2013』オリコン・リサーチ。

キネマ旬報社『キネマ旬報 2月下旬決算特別号 2009－2013年』キネマ旬報社。

出版科学研究所『出版指標年報 2010－2014 年版』出版科学研究所。
### 1. 目的

音楽 CD と音楽配信，紙媒体の書籍と電子書籍等は，同一コンテンツが異なるフォーマットを利用して提供される形態をとる。このため，新たなフォーマットが登場するために，既存のフォーマットとの代替・補完関係の議論が起きる。本章では，紙媒体の書籍市場の構造変化の有無を通じて，電子書籍の登場が紙媒体の市場に影響を与えているのか否かを時系列分析の手法で検証する。

インプレス総合研究所（2014）によると，日本の電子書籍の販売金額のほぼ8割は電子コミックである。したがって，本章では市場を書籍市場全体，書籍に分類される単行本コミックと雑誌コミック，タイトル別の単行本コミックの3つに分け，それぞれの市場で電子書籍登場以降に紙媒体の市場に構造変化が起きているのか，否かを確認する。もっとも，この手法は，構造変化が確認できなければ，電子書籍は紙媒体の市場に影響を与えていないと判断されるが，電子書籍の登場以降に構造変化が確認されても，これが電子書籍の登場によって生じたのか，別の要因によって起きたのかを推定式から判別することはできない。

## 2 ．分析手法

Vogelsang（1997）は，時系列データにおいて，どの時点で構造変化が生じたのかを検出する方法を提案し，Ben-David and Papell（1995, 1998）は，Vogelsang（1997）の手法を使って各国のGDPの構造変化のタイミングを分析した。また，Deleersnyder et al.（2002）は，ヨーロッパにおける電子新聞の導入の紙媒体に与える影響について，紙媒体の新聞販売の時系列データを使って分析した。Deleersnyder et al.（2002）は，電子書籍の導入時点に限定して構造変化の有無を検証し，電子新聞の導入の紙媒体への影響は小さいと結論付けた。しかし，電子書籍の場合は，同じコンテンツであっても，電子書籍サービス提供者によって配信開始時が異なるケースがあること，消費者が配信開始直後に電子書籍をダウンロードするとは限らないことから，本章では，あらかじめ検証する時点を特定化せず，どこで構造変化が起きたのか，その時点が電子書籍の導入以降であるのか，否かを検証することにする。

日本では 1990 年代に電子書籍が始まったが，当時の利用者は限定的であり，ある程度，普及し始めたのは，1999 年に NTT ドコモが i モードを開始した 1999 年以降，あるいは，スマートフォンやタブレット端末を介したコンテンツ配信が行われるようになった 2010 年以降である。これらの時期以降に紙媒体の出版市場に構造変化が認められる場合は，別の要因も否定できないが，電子書籍が紙媒体に影響を与えた可能性があり，構造変化が認められない場合は，電子書籍は紙媒体の市場に影響を与えていないと判断される。

本章では Vogelsang（1997）の推定の前に，代表的な単位根検定である Augmented Dickey-Fuller (ADF) テストを実施し，単位根の存在が棄却される場合，販売部数の実数を使用し，棄却されない場合は，販売部数の1回の階差（Δ）を取り，そこで定常性を確認した上で，時系列分析を行った。出版市場における構造変化の有無を検証するための推定式は，以下の(1)式である。
$$ S a l e_{t}=\alpha_{0}+\alpha_{1}t+\beta_{1}D_{t}+\beta_{2}D T_{t}+\sum_{j=1}^{k}\gamma_{j}S a l e_{t-j} $$

ここで $ Sale_{t} $ は販売部数の対数値である $ ^{23} $ 。 $ T_{B} $ を構造変化の発生時点とするとき，ダミー変数 $ D_{t} $ は， $ t\geq T_{B} $ のとき1，それ以外は0であり， $ DT_{t} $ は， $ t\geq T_{B} $ のとき $ DT=t-T_{B} $ ，これ以外は0である。(1)式は上限と下限の1％を除き，tを1期ずつずらして推定した。毎年の推定を行った上で， $ \beta_{1}=\beta_{2}=0 $ のF値の最大値が，Vogelsang（1997）の閾値を超えた場合，その年に構造変化が起き，F値の最大値が閾値を超えていない場合は，統計的に有意な構造変化は起きていないと判断される。

実数で定常性が確認できない場合は，1回の階差を取り，その際の推定式は(2)式であり，$\beta_{1}=0$ の検定を行うことになる。

$$ \Delta S a l e_{t}=\alpha_{0}+\beta_{1}D_{t}+\sum_{j=1}^{k}\gamma_{j}\Delta S a l e_{t-j} $$

### 3. 書籍市場全体

書籍販売部数については，出版科学研究所が集計し，『出版指標年報』でその値が公表されている。1960年から2013年の販売部数を図示したものが図5-1である。販売部数は1988年の9億4千万部をピークに減少傾向にあり，2013年の6億7千万部は，1976年の水準におおむね等しい。

表 5-1 は, 1980 年から 2013 年の年次データで(1)式を推定した上で, F 値が最も大きい 1983 年 (t = 24) 時点の推定結果を示す。 $ Sale_{t} $ のラグの長さは, 赤池の情報量基準から 4 とした。1983 年の F 值は, Vogelsang (1997) の基準値によると, 1% 水準で有意であり, 1983 年に構造変化が起きたことが認められる。また, $ \alpha_{1}, \beta_{1} $ と $ \beta_{2} $ も 1% 水準で帰無仮説を棄却する。構造変化前 (1960 年～1982 年) の販売部数の対前年平均変化率は 8.195%, 構造変化後 (1984 年～2013 年) は -0.735% で, 市場は増加から縮小に転じている。

構造変化後の1984年～2013年,あるいは1990年～2013年を対象に(1)式を推定した場合,構造変化は認められず,また,携帯電話を介した電子書籍が始まった1999年以降の全ての$\beta_{1}$と$\beta_{2}$で,10%水準で帰無仮説は棄却される。つまり,書籍市場全体では,インターネット普及前の1980年代前半に販売部数が増加から減少に転じる構造変化が起きており,電子書籍の開始は書籍市場全体には統計的に有意な影響を与えていないと判断される。
図 5-1 書籍販売部数の推移

出版科学研究所(2014)『出版指標年報 2014』より作成

表 5-1 書籍市場の推定結果

Sales (t = 24)
$ \alpha_{0} $ (constant)	10.0912 (0.0964)***
$ \alpha_{1} $ (t)	0.0564 (0.0052)***
$ \beta_{1} $ (D)	0.0928 (0.0293)***
$ \beta_{2} $ (DT)	-0.0675 (0.0060)***
$ \gamma_{1} $	0.7142 (0.1299)***
$ \gamma_{2} $	0.3705 (0.1486)**
$ \gamma_{3} $	-0.4238 (0.1491)***
$ \gamma_{4} $	0.0176 (0.1186)
Adjusted R $ ^{2} $	0.9916

（）内は標準誤差 $ ^{***} $ 1%， $ ^{**} $ 5%

## 4 ．コミック市場

書籍市場全体では，電子書籍の影響は観察されなかったが，インプレス総合研究所（2014）によると，電子コミックの売上が電子市場全体のほぼ8割を占めているため，コミックに限定した分析に移る。表5-2の単行本コミックと雑誌コミックを合計した紙媒体のコミックの販売金額（A）は，毎年減少しているが，紙媒体と電子媒体と合計した市場（A+B）の2013年の数値は2012年を上回る。コミックについては，紙媒体のみで市場規模を測るのではなく，電子書籍を含めて検討する必要がある。
表 5-2 コミックの紙媒体とコミックの内訳

コミック紙媒体A	コミック電子媒体B	コミックA+B	電子コミックの比率%B/(A+B)	電子書籍全体C	(金額 億円)電子書籍における電子コミックの比率%B/C
2010	4,091	496	4,587	10.81	649	76.43
2011	3,903	492	4,395	11.19	629	78.22
2012	3,766	574	4,340	13.23	729	78.74
2013	3,669	731	4,400	16.61	936	78.10

出所: インプレス総合研究所 (2014)『電子書籍ビジネス調査報告書 2014』及び出版科学研究所 (2014)『出版指標年報 2014』より作成

本節では，電子書籍の主要なジャンルであるコミックを対象に(1)式を推定し，構造変化の有無を検証する。単行本コミックについては，販売部数データが時系列で入手可能であるが，コミック雑誌については，以前は販売部数ではなく，発行部数のデータのみが公表されていた一方，単行本と雑誌の双方で販売金額の集計データが公表されている。図5-1は販売部数のデータであったが，集計されたコミック市場については，時系列データが入手可能な金額ベースのデータを使用する。単行本コミックと雑誌コミックの販売金額を消費者物価指数の「書籍」と「雑誌」の指数でそれぞれ実質化した値を(1)式の $ Sale_{t} $ とする。このようにして作成した1990年～2013年の単行本コミックと雑誌コミックの販売金額（実質）の推移は，図5-2のとおりである。単行本は1993年，雑誌は1992年をピークに，その後は減少しているが，雑誌の方が減少幅は大きい。

図 5-2 コミック市場の推移

出版 出版科学研究所『出版指標年報』各年版より作成

ADF テストより，単行本は 5％水準，雑誌は 10％水準で定常性が確認されたため，(1)式を
推定した。表 5-3 は，1990 年から 2013 年までの毎年の推定を行った上で，F 値が最大であった年の推定結果を示す。ラグの長さは，書籍市場全体と同様に，赤池の情報量基準により決定した。単行本コミックは 2001 年，雑誌コミックは 2002 年で F 値が最大となるが，いずれも構造変化がないとする帰無仮説は棄却されない。したがって，電子書籍の主要なジャンルであるコミックにおいても，電子書籍が紙媒体に影響を与えたとはいえない。

しかし，F値が最大になった前後の販売金額の変化率は，書籍と雑誌で異なる。単行本コミックの場合，1990年～2000年の対前年変化率は平均で-2.069%，2002年～2013年は-1.509%で，減少率はやや鈍化している。これに対し，1990年～2001年のコミック雑誌の対前年変化率は-1.756%，2003年～2013年では平均-7.286%で減少が加速している。

コミックは週刊誌あるいは月刊誌で，複数の作家の作品が掲載され，その後，同じタイトルの作品の数回分の連載をまとめた形で単行本コミックが発行される。1990年以降の単行本・雑誌の双方で構造変化は認められないが，雑誌の減少幅が拡大し，単行本の減少幅がわずかではあるが縮小している背景には，様々な作家の作品は電子版で閲覧し，好きな作家の作品については，それのみを集めた単行本として購入するという消費者のフォーマットの使い分けが考えられる。

表 5-3 コミック（単行本・雑誌）の推定結果

单行本 (t = 24)	雑誌 (t = 25)
$ \alpha_{0} $ (constant)	8.4554 (0.0864)***	8.7496 (0.1788)***
$ \alpha_{1} $ (t)	-0.0271 (0.0044)***	-0.0242 (0.0084)**
$ \beta_{1} $ (D)	0.0891 (0.0275)***	0.0253 (0.0163)
$ \beta_{2} $ (DT)	0.0089 (0.0054)	-0.0547 (0.0118)***
$ \gamma_{1} $	0.3196 (0.1393)**	1.3428 (0.1875)***
$ \gamma_{2} $	-0.5756 (0.1755)***
Adjusted R²	0.9425	0.9981

（）内は標準誤差 ***1%，**5%

## 5 ．タイトル別単行本コミック

前節の結果から，コミック雑誌の時系列分析に興味を引かれるところであるが，公表されている雑誌の販売部数あるいは販売金額は，同じタイトルの週刊・月刊誌の3か月分の集計値である。さらに，分析実施時点のコミック雑誌では，実験的に電子版が発行されることもあるが，有料の雑誌は紙媒体のみのものが多い。このため，オリコン・リサーチが集計する単行本のコミックの週間販売部数のデータを使って，タイトル別の時系列分析を行い，その単行本コミックの週間販売部数が電子書籍販売以降に変化したか否かを検証することにした。

最近では，単行本コミックの多くは，紙媒体の発行から数週間後，ときには紙媒体の発売と同時に電子書籍として配信されている。配信のタイミングは，同じシリーズのコミックであっても，様々であり，出版社が最適なタイムラグを探っていることがうかがえる。タイミングとして多いのが，紙媒体の次回号の発行時に前回号の電子書籍を発行するパターンである。この
パターンをとる背景には，前回号を買いそびれた消費者向け，あるいは次回号の発行の宣伝を兼ねた行動ということであろう。しかし，次回号の販売開始日に合わせて前回号の電子書籍が発行される場合，単行本コミックの週間部数が電子書籍の販売の影響を受けているのか，次回号の紙媒体の販売の影響を受けているのかが区別できない。さらに，コミックの販売は夏のお盆の時期や年末年始に増加する傾向がある。このため，電子書籍の販売開始前後の数週間に次回号の販売がなく，配信開始の2か月以内にお盆と年末年始に該当せず，推定期間中にテレビアニメや映画化がされていない作品に対象を限定して分析することにした。コミックの販売パターンは，販売当初に販売部数が集中し，時間の経過とともに週間販売部数が減少する。図5-3で週間販売部数をY軸，発売開始からの週数をX軸にとったとき，電子書籍発売以降に，定数項が下方シフト，あるいは減少率が拡大したときには，電子書籍の販売開始によって単行本コミックが代替された可能性があると考えられる。

図 5-3 週間販売部数と電子書籍の配信の影響

上記の条件に合致する単行本コミックとして，オリコン・リサーチ（2014）に掲載されたコミックの2013年のランキングから，以下の3タイトルを抽出した。

①『俺物語!! 3』2013.2.25 発行 2013.5.24 配信開始（紙媒体から 13 週目）

②『きょうは会社を休みます 3』2013.2.25 発行 2013.5.24 配信開始（紙媒体から13週目）

③『となりの怪物くん 12』2013.8.12 発行 2013.1.11 配信開始（紙媒体から9週目）

③「とぼりの性物ぐん」12」2013.8.12先行2013.1.11配信開始（紙媒体がちり過目）

この3つの単行本コミックの週間販売部数を使って，(1)式または(2)式を推定した結果が表5-4である。いずれもF値が最大になった年の推定結果を示す。

①の『俺物語!! 3』は，ADFテストの1％水準で，週間販売部数の定常性が確認されたため，(1)式の推定となった。電子書籍開始は紙媒体の発売から13週目であるが，5％水準で販売部数の減少が9週目以降に緩やかになる構造変化が認められた。9週目以降の$\beta_{1}$と$\beta_{2}$の値はいずれも有意ではなく，電子書籍開始前に構造変化が生じていることから，電子書籍が単行本
コミックの販売に影響を与えたとはみなされない。

②の『きょうは会社を休みます 3』では，ADF テストで定常性が確認されなかったため，(2)式の推定となった。電子書籍は単行本発行の13週目に配信が開始され，その直後の14週目に10％水準で構造変化が確認された。14週目では，$\beta_{1}=0.0938$で，5％水準で帰無仮説が棄却され，定数項がわずかではあるが引き上げられている。この単行本はオリコン・リサーチの2013年の年間コミック販売の95位で，2013年時点での知名度は必ずしも高くはなかった。電子書籍の販売開始で，そのタイトルの情報が伝播され，紙媒体の購入につながった可能性も考えられる。

③の『となりの怪物くん 12』についても，定常性が確認されなかったため，(2)式の推定となった。F値が最大となったのは，電子書籍販売の翌週の10週目であるが，10週目ではF=0.60で，構造変化が生じていないとする帰無仮説は棄却されないことから，電子書籍が紙媒体の販売に影響を与えたとはみなされない。

これら3タイトルの結果は，電子書籍配信以前に構造変化，配信直後に紙媒体の販売部数の減少幅の縮小，構造変化なしという3タイプに分かれた。3サンプルに限られるが，電子書籍の販売開始が紙媒体の販売に負の影響を与えたとするケースはなかった。

表 5-4 単行本コミックのタイトル別推定結果

俺物語!!3	きょうは会社を休みます3	となりの怪物くん12
α0(constant)	11.0099 (0.2553)***	-0.1320 (0.0236)***	-0.1589 (0.1529)
α1(t)	-0.3052 (0.0399)***
β1(D)	0.2479 (0.1188)*	0.0938 (0.0314)**	0.0952 (0.1226)
β2(DT)	0.2410 (0.0416)***
γ1	0.2769 (0.1239)**	-0.6544 (0.2350)**	-0.1497 (0.3113)
γ2	-0.3069 (0.2383)
γ3	0.3773 (0.1427)**
Adjusted R²	0.9773	0.4654	0.4191

（）内は標準誤差 ***1%，**5%

### 6. 小括

本章では，書籍市場全体，単行本コミックと雑誌コミック市場，タイトル別単行本コミックに関して，時系列分析で電子書籍の登場が紙媒体の販売に影響を与えているのかを検証した結果，全てのケースで有意な負の影響は確認されなかった。むしろ，コミックの単行本と雑誌で消費者は紙媒体と電子書籍を使い分けている可能性，電子書籍の配信開始が紙媒体の提供を消費者に知らせる効果がある可能性がうかがえた。今回は単行本コミックのタイトル数が3タイトルに限定され，電子書籍の影響をより受けるだろうコミック雑誌については，データが入手できなかったため，定量的な分析は実施できなかった。

これらの結果から，図5-1にみられる書籍販売部数の減少には，電子書籍の登場以外の要因を考える必要がありそうである。その要因の一つとして，公共図書館の貸出冊数の増加や新古
書店の成長等，紙媒体と電子書籍の購入以外の出版物の入手手段の広がりが挙げられよう。また，近年では小規模書店の退出が指摘されている $ ^{24} $ 。そのような書店では，コミック販売のウェイトが高いが，図5-2では，そのコミック雑誌市場の縮小が示されており，これまで消費者の身近にあった書店の経営についても，今後は目を向ける必要があるだろう。

最後に，インターネット関連のデータ整備について触れることで，本章の結びとしたい。書籍販売部数については，全数調査ではないものの，高いカバー率が想定されるオリコン・リサーチのデータで実態を把握できる。これに対し，電子書籍に関しては，ダウンロード数やタイトル別販売金額等のデータは公表されていない。電子書籍や音楽のダウンロードへの家計の支出額については，ようやく総務省「家計消費状況調査」が，2015年1月から調査を開始したにすぎない。インターネットを介した消費行動は，今後も拡大すると見込まれるが，実証分析を行うには，統計データの整備，データの公表が不可欠である。インターネットに関連した公的データの整備が望まれる。

## 参考文献

インプレス総合研究所（2014）『電子書籍ビジネス調査報告書2014』インプレス。

出版科学研究所『出版指標年報 各年版』出版科学研究所。

Ben-David, Dan, and David H. Papell (1995) “The Great Wars, the Great Crash and Steady State Growth: Some New Evidence about an Old Stylized Fact,” Journal of Monetary Economics, 36 (3), pp. 453–475.

Ben-David, Dan, and David H. Papell (1998) “Slowdowns and Meltdowns: Postwar Growth Evidence from 74 Countries,” Review of Economics and Statistics, 80 (4), pp. 561–571.

Deleersnyder, Barbara, Inge Geyskensb, Katrijn Gielensc and Marnik G Dekimpea (2002) "How Cannibalistic is the Internet Channel? A Study of the Newspaper Industry in the United Kingdom and the Netherlands," International Journal of Research in Marketing, 19(4), pp. 337–348.

Vogelsang, Timothy J. (1997) “Wald-type Tests for Detecting Breaks in the Trend Function of a Dynamic Time Series,” Econometric Theory, 13 (6), pp. 818–849.
## 分析の概要

コンテンツビジネスへのヒアリングを進めた結果，多くの事業者が消費者はオンライン好きとオフライン好きに分かれ，同一個人の中で代替的にサービスが利用されているという実感はないとの知見を得た。本章では日本と米国の消費者に対して実施したウェブ・アンケートによって取得した2010~2012年までの本／音楽／動画の購入／利用状況に関するデータを用い，消費者の選好を離散的な2クラスに分割したLatent Class Logit Model（LCM）によって推定した。推定の結果，消費者は「オンライン好き・オフライン好き」という2クラスではなく，コンテンツの利用に積極的なクラスと消極的なクラスに分割された。また，日米それぞれ2つのクラスではオンライン・コンテンツとオフライン・コンテンツは代替的なものではなく，互いに利用を高める補完性を持つことが示された。日本ではオンライン・コンテンツのオフライン・コンテンツに対する相対的な魅力が増加しておらず，2012年時点の消費者行動からはオンライン・コンテンツの購入／利用が大きく拡大していくようにはみられなかった。供給側要因を含まないグループ間のパラメータ差の日米差の有無から，オンライン・コンテンツの購入／利用については書籍の購入／利用，音楽，動画の利用に関して消費者の選好の違いのみによって説明されるわけではなく，供給側の要因が普及を妨げている可能性が示唆された。

### 1. 分析の背景

ブロードバンドインターネットの普及により，インターネットを経由したコンテンツ流通が可能となっている。オンラインのコンテンツ流通が実現するためにはブロードバンドインターネットのみならず，コンテンツの利用に適した端末も必要である。音楽，動画といったコンテンツはインターネット以前からデジタル化が行われており，インターネットを用いた流通は広く利用されるようになっている。また，近年ではパソコンを通じた利用が容易な音楽，動画のみならず，書籍の流通に適したスマートフォン／タブレット端末の普及によって，本のオンライン流通も行われるようになっている。

日本と米国においては，我が国では光ファイバ，米国ではケーブルテレビを中心とした超高速ブロードバンドが普及し，移動通信でもスマートフォン／タブレット端末の普及というインフラ面での環境は類似しているにもかかわらず，日本と米国のオンライン・コンテンツの購入／利用率には大きな差がある。図6-1は2012年に三菱総合研究所が実施した日米同時ウェブ・アンケート調査によって得られた2010年～2012年におけるオンライン・コンテンツの購入の有無についての調査結果である。日本では読書，音楽鑑賞，映画鑑賞においてオンラインの有料コンテンツを利用したのはそれぞれ7.12%，11.02%，3.51%であるのに対し，米国では36.96%，35.73%，28.17%と大きな差がある。また，同じアンケートによって得られた無料のものを含んだオンライン・コンテンツの利用の有無についての調査結果が図6-2である。日本の電子媒体への接触経験は読書，音楽鑑賞，映画鑑賞それぞれ10.3%，15.5%，10.3%に対し，米国では43.0%，49.6%，45.2%と大きな差がある。

コンテンツの利用形態の選択はいかなる要因によるだろうか。先にみた購入率，利用率の差
は，消費者の選好の違いと，生産者の供給行動の違いを反映した市場成果である。このとき，日米で消費者が同様にオンライン・コンテンツを好んでいるにもかかわらず，供給側の制約によって低い利用率となっているのであれば，供給側の行動に関する政策的な介入によって余剰を改善する事ができる可能性がある。一方，このような市場成果の違いが消費者の選好の違いから生じているのであれば，市場への政策的な介入は歪みをもたらし，余剰を損なうおそれがある。

本章では，先述の三菱総合研究所の実施した調査データを用いて，日米間の消費者選好が同質的であるか否かについて一定の分析を行うとともに，日米間のオンライン・コンテンツ利用率の違いの原因を，メディア間の違い，購入と利用の違いから考察する。計量経済分析の結果，日本と米国では消費者の選好を2クラスに分割すると，オンライン／オフラインにかかわらずコンテンツ利用に積極的なタイプとオンライン／オフラインにかかわらずコンテンツ利用に消極的なタイプに分割されることが明らかになった。また，国内の消費者間に共通する供給側要因を取り除いた結果，日米の消費者選好の同一性仮説は棄却され，日米の市場成果の差は消費者選好の差異を含んだものであることが示された。

本章の構成は以下のとおりである。次節では三菱総合研究所による日米アンケートデータについて述べる。続いて3節では分析に用いる計量経済学モデルについて述べる。4節では推定結果について述べ，続く5節でアンケート調査時点での市場成果の違いもたらしている原因と，今後のオンライン・コンテンツ市場の発展経路についての考察を行う。

## 2 ．日米行動データ

本節では2012年9月に日米同時に実施されたウェブ・アンケートによって得られたデータについて述べる。ウェブ・アンケートの対象は日本・アメリカの15歳以上69歳以下の男女であり，性別及び年代で均等に割り付けを行った上で無作為抽出を行った。調査では，書籍，音楽，映画に関して，2010年，2011年，2012年におけるオンライン／オフラインのサービス利用時間，支出の有無，並びにアンケート取得時点におけるパソコンなどのコンテンツを利用するための機器，社会人口属性などについて調査した。1,000名の回答を目標とした調査により，日本では1,053名，米国では1,058名の回答を得た。欠損値の存在する観察を除いた有効な回答は日米それぞれ805名，971名となった。日米それぞれのサンプルの社会人口属性・所有機器の記述統計を表6-1に示した。

同調査では読書，音楽鑑賞，映画鑑賞に費やした支出額／時間を形態別に尋ねている。読書では，電子媒体，紙媒体に形態を分類している。本分析では，電子媒体をオンライン，紙媒体をオフラインに分類した。音楽ではオンライン音楽配信サービス，音楽収録メディアの購入／レンタルに形態を分類している。本分析では，オンライン音楽配信サービスをオンライン，その他をオフラインに分類した。映画鑑賞では，オンライン映像配信サービス，映像メディアの購入／レンタル，映画館／テレビでの視聴に形態を分類している。本分析ではオンライン映像配信サービスをオンライン，その他をオフラインに分類した。各支出額／利用時間について，2010年，2011年に関しては実績値を回想する型式で，2012年については1月から調査時点までの実績に基づいた予想を尋ねる形となっている。