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とで比較すると，10％以上も上昇した。

## 1 −3 法の適用

前述した被告等の行為はシャーマン法1条に該当する違法行為であるとの理解を司法省は示す。訴状において示された法適用に関する司法省の主張は以下のとおりである。

遅くとも2009年初めから現在に至るまで，被告等及びその共謀者等は各州間の取引及び通商を不当に制限する共謀及び合意を行っており，このことはシャーマン法1条違反を構成する。本件違法行為は求める救済が認められるまで継続し繰り返される可能性が高い。

共謀及び合意は電子書籍の小売価格を引き上げ，固定及び維持すること，電子書籍小売業者間の価格競争を終了させること，及び，小売価格競争を制限するための被告出版社間の合意及び協調的行動から構成されており，電子書籍について機能的には同一の販売方法と価格表を共同して採用・実施することで，最終的に達成された。

本件合意及び共謀に関して，複数又は全ての被告等が，以下の行為を行った：

a．電子書籍の小売価格を引き上げる方法を策定する目的で事業上の情報，計画及び戦略を共有した

b．電子書籍の小売価格を引き上げようと努力することへの支持を互いに約束した

c．電子書籍の小売価格を引き上げることの試みを隠すために見せかけのジョイントベンチャーの会議を利用した

d．電子書籍の小売価格を維持する方法と手段を決定した

e．電子書籍の小売価格の階層を決定した

f．電子書籍小売業者が自らのマージンから支出して電子書籍の価格を下げることができないようにした

g．新刊及びベストセラーの電子書籍の小売価格を，本件代理店契約の価格表にある見せかけの上限価格である合意価格まで引き上げた

被告等の共謀及び合意は，被告出版社とアップルが電子書籍の小売価格を引き上げ，固定し，維持すること，及び，電子書籍の小売業者間の価格競争を終了させることについて同意していたものであり，シャーマン法1条に当然に（per se）違反するものである。

さらに，被告等の共謀及び合意は，電子書籍小売業者間の小売価格競争及び小売イノベーション競争（例えば，電子書籍クラブや定期購読プランなど）の双方に関する利益を消費者から奪うことで，明白かつ実証可能な反競争効果を電子書籍の一般書市場における消費者に対して生じせしめた。こうしたことは，シャーマン法1条に違反する不当な取引制限を構成するものである。

今回の被告等のように，シャーマン法1条に該当する当然違法の行為を行っている場合には，関連商品市場，関連地理的市場又は市場支配力に関する陳述は必要ない。本件
で争われている反競争的行為は，一般書の電子書籍を消費者に販売することに対して直接影響する。電子書籍については合理的な代替品は存在しない $ ^{23} $ 。

関連地理的市場は合衆国内である。電子書籍をライセンスする権利は地域を基本にしており，典型的には合衆国が権利を有する地域である。電子書籍小売業者は，典型的には合衆国の消費者向けに唯一のサイトを用意しており，同一のタイトルが同じ小売業者の外国のサイトで（異なる小売価格が付けられていることがしばしばである）利用できるわけではない。

被告出版社は一般書の電子書籍市場において市場支配力を有している。被告出版社は自分達の一般書の電子書籍に関する小売価格を大幅に引き上げること，維持することに成功した。合計で，被告出版社は人気の高い電子書籍を非常に幅広く製作し，販売しており，ニューヨークタイムズ紙のフィクション及びノンフィクション部門におけるベストセラーのリストの半分以上を通常は被告出版社の電子書籍が占めている。合計で，被告出版社は一般書の電子書籍を消費者に販売する全ての企業に対し，必須の投入財を供給している。一般書の電子書籍を消費者に販売するいかなる電子書籍小売業者も，被告出版社の電子書籍の販売なくしては利益を上げることはできないであろう。

被告等の合意及び共謀は，以下のことを含む反競争効果を現時点で有しており，かつ，今後も継続して有することになる：

a．一般書の電子書籍の小売価格を引き上げること

b．電子書籍小売業者間の価格競争を失わせること

c. 電子書籍小売業者との友好関係に関する被告出版社間の競争を制限すること

d. 電子書籍小売業者におけるイノベーションを制約すること

e. 紙の書籍から電子書籍への移行を遅らせることにより，紙の書籍の販売・供給に関して現在出版社が有する有利な地位を固定してしまうこと

f. 出版社間における明示又は黙示の共謀をより可能にすること

g. 紙の書籍の価格に対する競争圧力を減じてしまうこと

被告等の合意及び共謀は，競争促進的ないかなる目的を達成するためにも合理的に必要なものではなく，又は，そのような目的を達成するために必要な範囲よりも広いものである。

## 1 - 4 同意判决

被告出版社5社のうちアシェット，ハーパーコリンズ及びサイモン&シュスター（以下これら3社を「和解被告」という。）と司法省は同意判決をなすことで合意に至った。
同意判決の内容は以下にみるとおり，和解被告の違法な行為を除去し，当該行為と同一又は類似の行為の再発を防止し，強固な反トラスト・コンプライアンス・プログラムを策定するものとなっている。なお，本同意判決にはその第11章で期限が設けられており（XI. Expiration of Final Judgment），「裁判所が延長を認めない限り，判決は登録日から5年後に失効する」と定められている。

### 1 －4－1 求められる行為（IV. Required Conduct）

A. 各和解被告は，本件訴状の提出前に実行された電子書籍の販売に関するアップルとのいかなる契約も，本最終判決の登録日から7日以内に終了させること。

B．和解被告とアップル以外の電子書籍小売業者との間の各契約のうち，（1）電子書籍小売業者が電子書籍の小売価格の設定，変更若しくは割引する権限又は消費者の電子書籍の購入を促進させるために値引き若しくはその他の販促活動を行う権限を禁止，制限若しくは妨害し，あるいは，（2）価格MFN条項を含んでいるものについては，和解被告は本件訴状の提出から10日以内に電子書籍小売業者に対して，電子書籍小売業者が30日前までに通知することによって当該契約を終了させることができる旨を通知し，そのような事前通知を電子書籍小売業者が行った30日後には，和解被告は当該契約から電子書籍小売業者を解放すること。

C．合衆国における電子書籍の販売，開発若しくは販促に関するジョントベンチャー又は他の事業協定の締結若しくは実質的変更をする場合には，和解被告は少なくとも60日前に書面で司法省に通知すること。

D．和解被告は，（1）本最終判決の登録の後7日以内に，2012年1月1日以降，電子書籍の販売に関して和解被告と電子書籍小売業者との間で履行，更新又は延長された契約書の完全な写し1部，及び，（2）その後四半期ごとに，司法省に契約書を提出した以降に履行，更新又は延長した契約書を司法省に提出すること。

### 1 －4－2 禁止される行為（V. Prohibited Conduct）

A. 2年間，和解被告は電子書籍小売業者が電子書籍の小売価格を設定，変更若しくは割引する権限又は消費者の電子書籍の購入を促進するために行う値引き若しくはその他の販促活動を行う権限を禁止，制限若しくは妨害してはならない。

B．本訴状が提出されてから2年間，和解被告は電子書籍小売業者との間で，電子書籍小売業者が電子書籍の小売価格を設定，変更若しくは割引すること，又は，消費者の電子書籍の購入を促すために値引き若しくは他の販促活動を行うことを禁止，制限若しくは妨害するいかなる契約も締結してはならない。

C．和解被告は，価格MF N条項を含む電子書籍の販売に関する契約を，電子書籍小売業者との間で締結してはならない。
D．和解被告は，本最終判決の条項 V. A, V. B 及び VI. B②²⁴によって和解被告が電子書籍小売業者との契約において禁止，制限又は妨害することを禁止される行為を行った電子書籍小売業者に対して自ら報復をしてはならず，また，他の電子書籍出版社や電子書籍小売業者に報復するよう求めてはならない。本最終判決の条項 V. A 及び V. B が定める禁止事項が失効した後は，本条項 V. D は，和解被告の電子書籍の小売価格を電子書籍小売業者が設定，変更若しくは割引すること，又は，和解被告の電子書籍を消費者が購入することを促すために行う値引き若しくは他の販促活動を行うことを禁止，制限若しくは妨害することを内容とする契約を，電子書籍小売業者との間で単独に締結若しくは強制することを和解被告に禁じるものではない。

E．和解被告は電子書籍の小売価格若しくは卸売価格を引き上げ，維持し，固定し，設定し，若しくは調整するために，又は，電子書籍の価格に関する条件を固定し，設定し，若しくは調整するために，電子書籍出版社（別の被告出版社を含む）との間で，契約，協定，合意，計画，プログラム，結合若しくは共謀を行ったり強制したりしてはならない。

F．和解被告は，直接か間接を問わず，以下に掲げるものを含む競争上センシティブな情報を，他の電子書籍出版社に対して伝達又は別の方法で連絡してはならない：

① 事業計画又は事業戦略；

② いかなるフォーマット（例：紙媒体，電子書籍，オーディオブック）かは問わず，販売される書籍に関する過去，現在若しくは将来の卸売価格若しくは小売価格又は価格戦略；

③ いかなるフォーマットかは問わず，販売される書籍の小売業者との契約条件；又は

④ 著作権者との契約条件

### 1 －4－3 許容される行為（VI. Permitted Conduct）

A. 本最終判決は，電子書籍小売業者を含む小売業者が価値あるマーケティングやその他の販促活動を行ったことに対して，和解被告が報酬を支払うことを禁じるものではない。

B．本最終判決の条項 V.A 及び V.B にかかわらず，消費者が和解被告の電子書籍を購入することを促すために行う値引きの総額又はその他の販促活動を制限するような代理店契約を，和解被告は，以下の条件の下で，電子書籍小売業者との間で結ぶことができる；

① 和解被告の電子書籍を購入する際に消費者が支払う最終価格を，和解被告が電子書籍小売業者に支払う手数料の少なくとも1年間の合計額と同額分引き下げるという電子書籍小売業者の権限を妨げないこと；
② 消費者による電子書籍の購入の促進を目的とする値引き又はその他の販促活動を行うために合意した資金を，電子書籍小売業者が使うことを禁止，制限又は妨害しないこと；及び

③ 出版社による電子書籍小売業者の販促活動の評価方法が，電子書籍小売業者による小売活動又は販促活動を禁止，制限又は妨害しないこと。

1－4－4 反トラスト・コンプライアンス (VII. Antitrust Compliance)

本最終判決の登録後 30 日以内に，和解被告は総合弁護士（general counsel）若しくは最高法務責任者（chief legal officer），又は，総合弁護士若しくは最高法務責任者に直属する従業員を，和解被告による本最終判決の遵守の確保に対する責任を有する反トラスト・コンプライアンス責任者として指名しなければならない。反トラスト・コンプライアンス責任者は以下に掲げる事項につき，責任を有する：

A. 和解被告の責任者及び取締役，並びに，電子書籍の流通又は販売に全体又は一部であっても従事する和解被告の従業員に対し，本判決の写しを本判決の登録後30日以内に渡すこと：

B．前記条項 A で定める立場を引く継ぐ責任者，取締役又は従業員に対し，本判決の写しを速やかに渡すこと：

C．前記条項 A 及び B で定める者が，反トラスト法の分野での経験を備えた弁護士によって行われる少なくとも年に4時間の訓練の受講を保証すること。

D. 本判決の登録後 60 日以内及び各週年日ごとに, 前記条項 A 及び B で定める各人から, その者たちが（a）本判決を読み, 理解し, そしてその条件に従うことに同意している旨, また, （b）本判決及び反トラスト法に違反する事実を知らないこと, 又は潜在的な違反を反トラスト・コンプライアンス責任者に報告している旨の確証を得ること:

E．前記 A 及び B で定める者を対象とする毎年の反トラスト・コンプライアンス監査を実施すること，また，そのような監査に関する全記録を保存すること：

F．和解被告の従業員は本判決又は反トラスト法の潜在的違反に関する情報を，報復なしに反トラスト・コンプライアンス責任者に開示できるということを，毎年，従業員に伝達すること；

G．現実の又は潜在的な本判決違反に関する信頼できる情報を発見又は受領した日から3営業日以内に，本判決の遵守を保証することを目的として当該和解被告の行為を終了又は修正するために適切な措置を採ること：また，是正措置を講じてから7日以内に，そうした本判決違反及び採られた是正措置を司法省に説明すること：

H．和解被告による本判決の規定の不遵守であるという主張を含む，免責特権のない全ての者との連絡の電子コピーを，四半期ごとに，司法省に提出すること：

I．免責特権のある，又は公衆との連絡を除き，（1）和解被告の電子書籍に関する計画又は戦略の展開を含んでいる和解被告の責任者，取締役又は従業員間の連絡，及び，
（２）いかなるフォーマットであるかは問わず，販売された書籍の合衆国における流通又は販売の全部又は一部に携わった別の被告出版社に雇用され又は関連している従業員との間の連絡については，口頭及び書面による連絡の記録を保存し，かつ四半期ごとに司法省に提出すること：及び，

J．每年，本判決の登録日又はそれ以前に，和解被告が本判決の条項Ⅳ，Ⅴ及びⅦを遵守している事実と態様に関する文書を司法省に提出すること。

### 1 －4－5 コンプライアンス監査（VIII. Compliance Inspection）

A. 本最終判決の遵守を決定若しくは確保するために，又は判決が修正若しくは無効とされるべきかどうかを決定するために，法的に認められた権限に従い，コンサルタント等司法省に雇われた者を含む，随時正当に司法省の権限を与えられた代理人は，司法省反トラスト局長官の権限を与えられた代表者の書面による要請に基づき，かつ，和解被告に対して合理的な通知をなして，以下のことをなすことができる：

① 本判決に含まれる事項に関するものであって，和解被告が保有，保管若しくは管理している帳簿，台帳，計算書，記録，データ及び書類の全てについて，調査及びコピーのために和解被告の営業時間にアクセスすること，又は，合衆国の選択で，それらのハードコピー若しくは電子コピーを合衆国に対して提出するよう和解被告に要請すること：及び，

② 非公式であるか公表するかのいずれかによって，本判決に関することについて，和解被告の責任者，従業員又は代理人と面談すること（そうした者の個人弁護士の立会いは可能である。）。

## B．以下略

## 2 EUーアップル及び大手出版社に対する欧州委員会の確約決定

## 2 −1 事案の概要

アップル及び大手出版社による電子書籍販売に関する協定はEU市場でも問題となった。次に，欧州委員会が行った大手出版社5社（以下，大手出版社5社を「5社」といい，5社とアップルを併せて「アップル等」という。）に対する確約決定を取り上げる $ ^{25} $ 。

欧州委員会は，2011年12月6日付けのプレスリリース $ ^{26} $ においては，5社が，おそらくはアップルの手を借りて，欧州経済領域（European Economic Area；E E A） $ ^{27} $ におけ
る電子書籍の販売に影響を及ぼすような反競争的行為に関与し，EU競争法に違反している疑いがあるとして，正式審査を開始するとの発表を行った $ ^{2829} $ 。本プレスリリースによれば，欧州委員会は，5社及びアップルがEU又はEEAにおける競争を制限する目的又は効果を有する不当な合意又は行為を行ったかどうかを特に調査することになり，また，電子書籍の販売に関し，5社とアップルが締結した代理店契約の特徴及び条件についても分析を加えると述べている。欧州委員会の関心は，アップル等の行為がカルテルや制限的な商慣行を禁止するEU競争法（EU機能条約101条）に違反するかどうかであった。

欧州委員会は，アップル等の行為について，次のような認識を示している $ ^{30} $ 。2010年1月以前，出版社は電子書籍を電子書籍小売業者に対し，主として卸売モデル（wholesale model）によって販売していた。卸売モデルによれば，電子書籍小売業者は電子書籍を出版社から購入し，その後は，電子書籍小売業者は購入した電子書籍を消費者に販売する際に，小売価格を自由に決定できる。ところが，2010年1月，アップル等は共同して同一の代理店契約に切り替え，その結果，電子書籍小売業者は消費者への直接販売を求める出版社の販売代理店となった。この代理店モデル（agency model）の下で，出版社は電子書籍の小売価格を本件代理店契約における価格規定に基づいて決定した。

この価格規定には独特の小売価格「最恵国」（most favoured nation；MFN）条項，最高小売価格の格子（grid）及び30％というアップルの一律の手数料が含まれていた。

正式審査開始から約9か月後の2012年9月14日，審査対象者であるアップル等のうち，ペンギンを除くアップル，ホルツブリンク，サイモン&シュスター，アシェット及びハーパーコリンズは欧州委員会に確約（commitment）を提出した（以下，確約を提出した出版社を「4社」という。）。確約とは，欧州委員会が正式審査を開始した後に，欧州委員会が予備的評価（preliminary assessment）において表明した競争上の懸念を審査対象者が解消するとの意図を示して欧州委員会に提出するものである。欧州委員会は提出された確約が適当であると認めれば確約を受け入れる決定を行い，当該審査を終了させる $ ^{31} $ 。EU機能条約101条・102条違反の行為に対する通常の差止命令（EC条約81条・82条執行規則7条）とは異なり，確約決定の場合は競争法違反の有無については認
定されることはなく，審査対象者は自らの意思で申し出た確約に拘束されることになる（欧州委員会は審査対象者が確約を遵守しない場合には制裁金（fine）が課すことができ（同規則23条2項（c）），確約を履行するまで，欧州委員会は履行強制金（periodic penalty payment）を課すことも可能である（同規則24条1項（c））。また，当該決定が基礎とした事実につき重大な変更がなされた場合や審査対象者が確約の内容に反する行為を行った場合には，欧州委員会は審査を再開することもできる（同規則9条2項））。

欧州委員会は，提出された確約を承認する場合，当該事案の概要と確約の主たる内容を公表し，利害関係者からの意見募集 $ ^{32} $ を，最短でも1カ月の間，行わなければならない（同規則27条4項）。上記アップル及び4社から提出された各確約は，2012年9月12日から18日にかけて公表され，また，本件事案の概要と確約の要点を明らかにした意見募集が，同年9月19日付けの官報 $ ^{33} $ で行われた。そして，同年12月13日，欧州委員会は，ペンギンを除く審査対象者から提出された確約が十分なものであるとして，これを受け入れる決定を行った $ ^{34} $ 。

## 2 −2 確約の内容

審査対象者である4社及びアップルから提出された確約の主たる内容は次のとおりである。

## イ）代理店契約の終了

4 社及びアップルは，4 社各社とアップルとの間で締結されたと E E A における当該代理店契約を，欧州委員会の確約決定から 14 日以内に終了させること。さらに，アップルは，ピアソン（Pearson plc） $ ^{35} $ 及びペンギンとの代理店契約も，本確約に規定された終了条件に従って終了させること。

## ロ）アップル以外の電子書籍小売業者との間で締結された代理店契約の終了

4 社は，以下の内容を含む電子書籍の販売に関する E E A における全ての代理店契約を，欧州委員会の確約決定の告知から 70 日以内に終了させること；①電子書籍小売業者による小売価格の設定又は値引き若しくは販促活動の申出を行う権限を制限するもの，又は，②価格 M F N 条項を含むもの。

電子書籍小売業者がそうした契約を終了させる機会を利用する決定をしなかった場合には，4社は当該契約の終了条件に従って終了すること。
## ハ）2年間の冷却期間（cooling-off period）

4 社は，2 年間，電子書籍小売業者が電子書籍の価格を設定する権限及び値引き又は販促活動を申し出る権限を制限しないこと。これら 4 社が新たに代理店契約の締結を選択する場合に，4 社の電子書籍を消費者に販売する際，小売業者に認められる割引の合計額を，4 社が小売業者に対して 12 か月間に支払う手数料の額に制限することは許される。

## 二 ）価格MFN条項の5年間の禁止

本確約決定の告知から5年間，アップル及び4社のいずれも，小売価格に関するMF N条項を含む，電子書籍に関するいかなる契約も締結しないこと。アップルは，電子書籍の代理店契約を締結する全ての出版社に対して，5年間は当該代理店契約において価格MF N条項を強制しない旨を伝えること。

## 2 -3 確約決定

前述したように，市場テスト（意見募集）を踏まえ，欧州委員会は4社及びアップルから提出された確約を承認する決定を2012年12月13日に下した $ ^{36} $ 。本確約決定に関しては，欧州委員会が同日付けでメモ $ ^{37} $ を公表した。以下では，同メモにおいて質疑応答形式で示されている欧州委員会の本確約決定に対する考え方を明らかにする。

## イ）欧州委員会は代理店契約を禁止するのか？

本決定は，当事者の代理店契約がE Uの反トラスト・ルール（E U機能条約101条及びE E A協定53条（競争制限的協定・協調的行為の規制）と両立するかということ自体に対する見解を示すものではない。そうではなく，本決定はアップルの手を借りて行われた出版社間の協調行為であるかという点に着目したものである。確約は被疑行為の結果である代理店契約の終了を要求している。さらに，確約は審査対象者の新たな契約を欧州委員会に提出しなければならない旨を定めている。

新しい代理店契約がEU機能条約101条と両立するかは，一般的にはケースバイケースで評価されることになる。それ以外の契約や慣行については，EU反トラスト・ルール（EU機能条約101条及び102条）と両立するかを評価する責任が，審査対象者に残っている。

欧州委員会は，関連する契約やビジネス慣行がEU法に従うものであれば，代理店契約の利用そのもの，あるいは，特定のビジネスモデルの利用に反対するものではない。
## 口）消費者は確約からどのように利益を得るのか？

確約は欧州委員会の懸念の源泉であった慣行を終了させ，市場を問題が生じる以前に戻す条件を回復させる。国内法が認めるならば，このことはＥＥＡにおける消費者にとって，より安い電子書籍の価格を生む潜在力となるものである。競争的な市場は全ての競争者に利益をもたらし，競争者たちはイノベーションを促進させ，結果として生まれる利益が消費者にもたらされる。

## ハ）確約に関する市場テストの反応は？

欧州委員会は，電子書籍の出版社や小売業者，事業者団体を含む利害関係者からの意見を受け取った。

受け取った意見の主たるものは，現在の代理店契約の終了，冷却期間，価格MF N条項に関する禁止の範囲，コンプライアンス条件などであった。欧州委員会は受け取った意見提出全てを基にして本決定を行った。

## 二 ）小売業者が割引の申出ができる冷却期間がなぜ2年間なのか？

欧州委員会は，審査対象者が申し出た2年という期間は適切なものと評価する。

2年より短いと，ＥＥＡにおける電子書籍に関する取引環境が十分に改善されず，協調行為の効果が冷却期間の終了と共に復活するという危険性が生じる可能性がある。他方で，2年を超える冷却期間は，発展段階にあり，また動きの速い産業分野に対する過剰規制になりかねない

## ホ）確約全体の期間が5年なのはなぜか？

欧州委員会は，本確約全体の期間が5年であることを受け入れた。5年を超える期間は，発展段階にあり，かつ動きの速い電子書籍市場に対しては適切ではない。他方で，5年より短い期間の場合には，欧州委員会が確認した競争懸念に対処し，本件被疑行為の効果を取り除くには十分ではない。

へ）競争者間の共謀の疑いがあったにもかかわらず，欧州委員会はなぜ確約を承認することで調査を終了させたのか？

特に，電子書籍の市場が発展段階にあり，かつ動きが速いという事実を前提にするならば，本件のような特定のケースにおいては，できるだけ早く潜在的な違反状態を終了させ，通常の競争条件を回復させることが，欧州委員会の優先事項であると判断するからである。このことによって消費者及び市場参加者が競争上の利益を受けることが早期に可能となる。

本委員会決定はＥＵ競争法違反の事実を認定するものではなく，確約に法的拘束
力を与えるものである。確約に従わない場合は，確約を提出した審査対象者に対して制裁金が課せられる。

## 3 検討と我が国への示唆

これまでみてきたように，電子書籍市場をグローバルな視点で捉えた場合，価格MFN条項を含む代理店契約を締結したアップルと大手出版社5社の動きと，それに対する米国及びEUそれぞれの競争当局による対応が注目される。最後に，米国司法省の民事請求訴訟と欧州委員会の確約決定手続について，適宜双方を比較しつつ，その特徴を明らかにし，また，そこから得られる我が国への示唆についても触れることとする。

まず，欧米で問題となった事例は，伝統的な紙の書籍市場において交渉力を有していた出版社が，電子書籍市場の発展と共に力を伸ばしてきた電子書籍小売業者に危機感を覚え，あるいはこれに対抗する形で行われた共同行為（カルテル）であるという特徴を指摘することができる。我が国でも，現時点では，出版社の交渉力が比較的強いという状況にはあるものの，電子書籍小売業者の力が台頭すれば，欧米と同様の事態が生じる可能性がある。また，欧米の事例は，電子書籍小売業者として力のあったアマゾンに対抗する形で，競争会社であるアップルが出版社と協調的な行動を採ったという特徴がある。このように，水平的関係のある出版社間の共同行為のみならず，垂直的な関係にある電子書籍小売業者と出版社間の共同行為に対しても注視すべきものと思われる。

次に，いまだ現時点では完全に決着したわけではないが，米国の民事請求訴訟が同意判決で，また，欧州委員会の正式審査も確約決定によってその大部分が進行しているという点も特徴的である。本件は，欧州委員会の言葉を借りれば，「発展段階にあり，かつ動きの速い」電子書籍市場に関するものであった。そうした特性を有する電子書籍市場が対象であったがゆえに，同意判決又は確約決定という実効性・柔軟性を確保できる措置 $ ^{38} $ が採られたとの評価もあり得よう。

さらに，同意判決と確約の内容を比較すると，以下のような注目すべき点を指摘することができる。まず，両者はいずれもアップルが各出版社との間で締結した代理店契約そのものではなく，当該契約が，アップルと出版社の共同行為の結果として生み出された点を問題視している（ただし，同意判決，確約決定とも，違法の事実を認定してはいない）。それゆえ，一旦は当該代理店契約の終了を義務付けてはいるものの，その後，アップルと各出版社が個別に代理店契約を締結することは排除していない $ ^{39} $ 。その際，小売業者の価格決定権を拘束することを内容とする代理店契約の締結を，2年間禁止すると
いう点も，同意判決と確約は共通している。また，アップルと出版社間の契約には価格MFN条項が含まれていたが，司法省及び欧州委員会とも，本条項が価格カルテルを補強する役割を果たしているとの理解を示しており，同意判決及び確約のいずれも，アップルや出版社に対し，同条項の終了を義務付けている。もっとも，価格MFN条項を含む契約を新たに結ぶことは，5年間禁止されるものの，それ以降は可能である点も，同意判決と確約は共通している $ ^{40} $ 。

アップルと大手出版社が電子書籍の販売に関して締結した代理店契約と競争法の問題については，米国では同意判決で，ＥＵでは確約決定によって，ほぼ解決の道筋が示された状況にあるといってよい。しかしながら，それぞれの手続に参加していない事業者も依然として存在しており $ ^{41} $ ，今後そうした事業者の対応が注目される。また，さらに重要なのは，同意判決及び確約決定を受けて，アップルと出版社は新たな契約を締結することになるが，その内容がいかなるものか，電子書籍市場の発展にどのような影響があるかということを，今後も継続して見守る必要があるということである。
## 1 分析対象の選択

現在のところ，我が国における電子書籍市場は，まだ本格的には立ち上がっていないので，実証分析に使用できるようなデータが乏しい。そのため，代替的な方法を用いて分析する必要がある。この段階での実証分析方法としては，次の二つの方法が考えられる。

1）先行するアメリカの電子書籍市場を分析対象とする。

2）電子書籍市場と類似した市場構造を持つ音楽配信市場を分析し，ここから得られた知見を電子書籍市場に当てはめる $ ^{42} $ 。

今回は，米国のデータの入手ができなかったので，分析に用いるデータの利用可能性の観点から判断して，2）の方を採用する。

ただし，音楽配信サービスでも利用可能なデータは限られている。これは，音楽配信サービスでは少数の音楽配信事業者（配信サービス事業者）と消費者が直接取引しているため，配信サービス事業者がデータを開示しなければデータを入手できないことによる。

つまり，紙の書籍やCDの場合は，小売店でのサンプル調査やPOSデータを用いれば分析可能であるが，電子書籍市場や音楽配信市場ではそれができない。今後，電子書籍市場を含め，配信サービス市場を分析する際，公開された信頼できるデータが一般には入手できないという問題が生じる可能性があることを指摘しておきたい $ ^{43} $ 。

## 2 音楽配信と書籍の市場構造の変化の類似性

現在, 音楽配信市場と書籍市場の双方において, 流通形態の大きな変化が生じている。加えて両市場における近年の動向には構造上の変化の類似性が観察される。
図１．我が国における音楽配信市場の構造変化

音楽配信市場を図示した図1と書籍市場を図示した図2の1の左側にみられるように，従来は，コンテンツホルダー（レコード会社あるいは出版社），配信サービス事業者，端末は切り離されており，それぞれの層（レイヤー）の内部での競争，つまり，水平分離型の競争が中心であった。すなわち，卸なら卸売事業者間の競争，小売なら小売事業者間の競争である。

しかし，近年，図1及び図2にみられるように産業構造が左側（「従来型携帯電話向け音楽配信市場」及び「書籍市場」）から右側（「携帯音楽プレーヤー及びスマートフォン向け音楽配信市場」及び「電子書籍市場」）へ構造変化が起こり，配信サービスと端末一体的に提供する垂直統合型事業者間の競争に移行しつつある。

携帯音楽プレーヤー及びスマートフォン向け音楽配信市場では、アップルもソニーも音楽配信サービスと携帯音楽プレーヤー（端末）を垂直統合して供給している。電子書籍市場では、アマゾンは、電子書店と電子書籍専用端末を一社で垂直統合し、競合するソニーや楽天コボも同様の垂直統合を志向するプラットフォーム事業者である $ ^{44} $ 。
図２．我が国における書籍市場の構造変化

また，価格決定権が小売側にあるか卸売側にあるかという取引形態についても変化がある。図1及び図2の2にみられるように，従来の販売契約モデル（それぞれの図の左側）であれば，少数の寡占状態にある従来型携帯電話向け音楽配信事業者（レコチョク $ ^{45} $ など）や紙の書籍の大手取次事業者（日本出版販売やトーハンなど）といった卸売事業者が，レコード会社や出版社といったコンテンツホルダーの意向を受けて，又は再販売価格維持契約によって彼らの希望する価格で（いわゆるエージェンシーモデルで）卸売販売を行ってきた。近年，少なくとも図1の音楽配信市場では，垂直統合型プラットフォーム事業者が価格決定権をある程度保有する形での販売（いわゆるホールセールモデル）に移行 $ ^{46} $ しつつある。結果として，寡占的な音楽配信事業者が流通をコントロールする市場から，垂直統合型事業者が流通をコントロールする市場へ移行しつつあると考えられる。

従来型携帯電話向け音楽配信市場では，再販売価格維持行為が例外的に認められているレコードやCDのような従来型の構造を維持しようという試みがあり，この市場でシェア最大の音楽配信事業者であるレコチョクがエージェンシーモデルを採用してきた。これは有力な既存企業がレコチョクを設立して従来型の販売形態，特に価格決定権を維持しようとした試みと解釈できる。
一方，より伸び率の高い携帯音楽プレーヤー及びスマートフォン向け音楽配信市場では，配信サービスと端末を垂直統合しているプラットフォーム事業者（アップル及びソニー）は，ホールセールモデルで販売している。この構造は，配信サービス（電子書店）と電子書籍専用端末が垂直統合 $ ^{47} $ されている電子書籍市場の構造と類似している。

まとめると，音楽配信市場における市場構造は，水平分離型から垂直統合型に移行しており，それに伴って，価格決定はエージェンシーモデルからホールセールモデルに移行してきた。同様に，書籍市場においても再販売価格維持行為の適用除外が例外的に認められている紙の書籍市場では書籍の価格決定は出版社が行うエージェンシーモデルであったが，電子書籍市場では形式上，価格は流通事業者が決めるホールセールモデルが一般的になり，よく似た傾向が観察されている。

## 3 我が国における音楽配信市場の概要

日本レコード協会が集計するデータによると，我が国における音楽配信サービスには，携帯向け配信（従来型携帯電話向け）とPC向け配信 $ ^{48} $ との二類型がある。

ＣＤのシングル盤に相当する楽曲の音楽配信サービスの配信数と配信金額の推移を図示したのが図３である。これによると，2008年頃から携帯向け配信は伸び悩んでおり，2010年より本格的に減少している。一方，ＰＣ向け配信は2007年後半から配信数及び配信金額が順調に伸びてきている。この傾向は，消費者の使用する携帯電話端末が従来型携帯電話からスマートフォンへ移行し，音楽を聴く端末も従来型携帯電話から携帯音楽プレーヤーやスマートフォンに移行している現状と整合的であると考えられる。
図3．携帯向け配信（従来型携帯電話向け）とPC向け配信の配信数及び配信金額（シングル）

出典：日本レコード協会『日本のレコード産業』各年度版及び

日本レコード協会ホームページ公表データより作成

図４．ＣＤ及び音楽配信数(シングル)の平均卸売単価

出典：日本レコード協会『日本のレコード産業』各年度版及び

日本レコード協会ホームページ公表データより作成
携帯向け配信とPC向け配信を合わせた音楽配信市場全体をみると，配信数量ではやや回復したが，売上でみると減少傾向が続いている。それは，図4にみられるように，PC向け配信の平均卸売単価（分析期間平均：155.0円）は，携帯向け配信の平均卸売単価（分析期間平均：331.3円）の約半額であることによる。よって，PC向け配信の配信数量が倍に成長しないと携帯向け配信の減少分を補えない。しかし，実際のPC向け配信は倍の速度では成長しているわけではないので，市場全体としては規模は縮小傾向となっている。

## 4 計量分析の結果と含意

ここからは計量分析を用いて，音楽配信市場における垂直統合された二つのプラットフォーム事業者間の競争を説明したい。まず，問題を単純化するために，次のように問題を設定する：「プラットフォーム事業者間の競争の度合い」が「市場の成長率」に与える影響を計測する。

事業者間の競争の度合いは，伝統的にはハーフィンダール・ハーシュマン係数（HHI）やシェア変動率，参入頻度などで計測される。しかし，今回分析する音楽配信市場においてはこれらの指標を作るに足る十分なデータがないため，業界第二位のソニー製品のシェアを競争の度合いを示す代理変数として用いる。これは図5にみるように当初，圧倒的なシェアを持っていたアップル製品に対し，ソニーがシェアを伸ばすという形で競争が進展しているためである。なお，現在のところ，我が国における音楽配信サービスに関しては，この2社以外に有力なプラットフォーム事業者はみられない。
図5．我が国における携帯音楽プレーヤーのシェア

出典:『日経シェア調査』各年度版及び日経産業新聞記事より作成

競争の度合いが市場にもたらす影響を市場の成長率で測るのは異例かもしれない。経済厚生は消費者余剰などで測定するのが本来の姿である。ただ音楽配信市場のようなプラットフォーム産業では経済厚生の増加があるとすれば市場の成長からもたらされるものが大半と想定されるので，市場の成長率を経済厚生の代理変数と考える。図4にみるように配信価格がほとんど変化していないことからも，価格変化でもたらされる厚生上の変化は無視でき，数量変化でほぼ説明できるだろう。

これを式で表すと次のように標記することができる。

$$ \left(PC 配信全体 \text{の成長 }\right)\;=\;a\;\times\;\left( 第二位 \text{のソニー製端末シェア }\right)\;+\;\text{ 制御変数 ^{49}}\;+\;\text{ 定数項 } $$

すなわち，ここでは「端末シェア最大のアップルに対する対抗勢力が育つ（つまり第二位のソニーのシェアが伸びる）」ということを「競争が活発になる」と解釈し，その結果，市場成長率が上がることで経済厚生が向上しているだろうと想定する。

推計結果は章末にまとめた。もっとも大事なのはソニー（変数名 SONY）の係数である。
主な推計結果をまとめると、次のようになる。

ソニー製端末のシェアが上がる（＝競争が活発になる）と，ＰＣ向け配信数が増加する。

従来型携帯電話の契約台数が減ると，携帯向け音楽配信数も減る。

スマートフォン契約台数が増えると，PC向け配信数も増える。

なお，制御変数の一つである年ダミー変数が有意に効いているので，音楽配信市場において，2008年に構造の変化があったと考えられる。また，2008年から携帯向け配信の減少傾向及びPC向け配信の増加傾向も観測される。

少々単純な議論であるが，市場構造が類似する音楽配信市場の結果をそのまま「反射的に」電子書籍市場に適用（下線箇所）してみると次のような可能性が考えられる。

第二位以下のプラットフォーム事業者が首位の事業者に挑戦するなど電子書籍専用端末間での競争が活発だと，電子書籍市場が拡大する可能性がある。

書店が減ると紙の書籍の売上げが落ちる可能性がある。

電子書籍専用端末の出荷数が増えると，電子書籍市場も拡大する可能性がある。

ここで重要なのは，一番最初の結果，すなわち第二位の事業者が第一位の事業者に挑戦すると市場の成長率が上がることである。これは競争が活発になると，経済厚生が改善し得ることを示唆する。電子書籍専用端末間の競争とは端末本体の価格競争だけでなく，使い勝手など品質面の競争，そして電子書籍専用端末はプラットフォームと一体化しているため，プラットフォーム上の利用可能な書籍の品揃えの競争をいう。このような競争の結果，市場全体の成長率が拡大するというのがここで得られる結果である。

この結果は自明なことではない。プラットフォーム事業にはネットワーク外部性が働き，この外部性が大きい場合，複数のプラットフォームが並立するより，一つのプラットフォームが市場を制覇した方が，経済厚生は高くなる可能性もあり得るからである。この点で第二位の挑戦者がシェアを伸ばすことが市場の成長に資したことは，ここで確認しておく価値のある事実であるだろう。

音楽配信のプラットフォームでネットワーク外部性が働いたと思われる現象は幾つか指摘できる。例えば従来型携帯端末を利用した音楽配信市場では、レコチョクが全ての楽曲を全ての携帯電話会社に提供しており、どの携帯端末でもほとんど全ての音楽配信サービスを利用することができたが、携帯音楽プレーヤーやスマートフォンでは、前述したとおり垂直統合型の販売形態であるため、使用する端末によって配信サービス事業者の選択が限られた $ ^{50} $ 。このため、ユーザーの利用できるコンテンツ数が限られて、消費者の利便性が低下し、これが、従来型携帯電話からスマートフォンに移行して市場規模が縮小した一つの理由とされる $ ^{51} $ 。このようにネットワーク外部性の効果が指摘される中
で，プラットフォームが複数争うことが市場拡大効果を持ったことは特筆されて良い知見である $ ^{52} $ 。

音楽配信市場の分析結果から得られる電子書籍市場への含意は次のようなものとなる。すなわち，電子書籍専用端末を通じた電子書籍販売（プラットフォーム）が主流となり，それぞれのプラットフォームが閉鎖的な戦略を採った場合には，音楽配信市場における利用端末の乗換が起こった際に観察されたように，紙の書籍の売上減少分を電子書籍の売上増加で賄えない可能性がある。

これを防ぐためには，1）トップシェアを持つプラットフォーム事業者に対して対抗するプラットフォーム事業者が育つこと，2）購入した電子書籍専用端末に依存しない電子書籍の購入が可能となることが望ましい。そのような展開に向かうかどうか注視する必要があるだろう $ ^{53} $ 。

## 5 まとめ

電子書籍市場と音楽配信市場には構造的な類似性がみられるので，比較的データ入手が可能な音楽配信市場を分析した。その結果，垂直統合されたプラットフォーム事業者が競争する音楽配信市場では，端末市場における競争が活発であれば市場全体のパイが拡大することが観測された。

音楽配信市場の分析結果を反射的に用いると電子書籍市場で将来生じる可能性のある事象を幾つか指摘できる。すなわち，1）プラットフォーム事業者が提供する電子書籍端末の市場でプラットフォーム事業者間の競争が活発だと，電子書籍市場が拡大する可能性がある。2）配信サービスと電子書籍端末を垂直統合した事業者がコンテンツを囲い込み続けると，書籍の売上減少分を電子書籍の売上増加で賄えない可能性がある。
[参考] 計量分析の結果概要

DLS.Q(1)	PCS.Q(1)	PCS.Q(2)	MPS.Q(1)
SONY	10489607	(0.34)	27273527***	(5.08)	38829501***	(5.87)
POP	-6217.32**	(-2.30)	-1032.06	(-1.33)	166.62	(5.08)	-6463.11	(-2.63)
NGDP	207.23	(0.68)	48.19	(0.55)	-1032.06	(-1.33)	142.39	(0.68)
GL	2.33***	(5.01)	48.19	(0.55)	1.48***	(7.19)
Smart	0.98*	(1.99)	0.02	(0.23)
BB	0.04	(0.23)	0.10*	(1.78)	0.02	(0.23)
yd2	4051105**	(2.25)	194371	(0.49)	0.10*	(1.78)	5698478***	(3.96)
yd3	7354530***	(3.26)	1572585***	(3.93)	194371	(0.49)	8097487***	(4.36)
yd4	5543806*	(1.92)	1255067	(1.76)	1572585***	(3.93)	5717050**	(2.43)
yd5	1448070	(0.57)	-820679	(-1.15)	1255067	(1.76)	1581957	(0.69)
yd6	-684576	(-0.32)	-759037	(-1.21)	-820679	(-1.15)	-565300	(-0.30)
qd2	-906442	(-1.00)	-754636**	(-2.89)	-759037	(-1.21)	-257377	(-0.36)
qd3	5659212	(0.72)	-370669	(-1.66)	-754636**	(-2.89)	710667	(0.99)
qd4	559995	(0.20)	-830857	(-1.04)	-370669	(-1.66)	1350825	(0.76)
定数项C	596007484	(1.68)	123799474	(1.24)	-18749380	(-0.11)	693473774**	(2.23)
觎测数	25	25	25	25
補正R2	0.983016	0.985867239	0.956702952	0.976977473
有意F	7.91E-09	4.29E-10	4.33E-08	1.02E-09
回帰	14	13	12	12
残差	10	11	12	12

注：係数の後のカッコは t 值。係数の右上の星印は***：99%有意，**：95%有意，*：90%有意を表す。
音楽配信市場の分析に用いたデータ及び出典

変数	内容	出典:資料名(著者)及び計算方法
SONY	携帯音楽プレーヤー市場におけるSONYの出荷シェア**	「点検シェア攻防」(日経産業新聞・記事)
POP	総人口	「人口推計」(総務省)
NGDP	名目GDP	「国民経済計算・四半期別GDP速報」(内閣府)
GL	従来型携帯電話契約数	「携帯電話IP接続サービス契約数」(TCA)より「スマートフォン契約数」(インプレス)を除したもの。
Smart	スマートフォン契約数**	「スマートフォン契約数」(インプレス)
BB	ブロードバンド契約数	「電気通信サービスの契約数及びシェアに関する四半期データの公表」(総務省)よりFTTH, DSL, CATVインターネット及びFWAの契約数を合計したもの。
DLS.Q	配信数量	「有料音楽配信売上実績」(日本レコード協会)
PCS.Q	(=PCS.Q+MPS.Q)
MPS.Q	P C向け配信数量
携帯向け配信数量

**留意事項：ソニーの出荷シェア（SONY）とスマートフォン契約数(Smart)は，年次データをスプライン補間法で四半期データへ変換した。

[留意事項]

$ ^{*} $ 分析期間：2006年第1四半期から2012年第1四半期までの25期間のデータが分析対象。

Cf. Jung, C. and Seldon, B. J. (1995), ‘The degree of competition in the advertising industry’, Review of Industrial Organization, 10 (1), pp. 41-52.
本章では，電子書籍市場が持つプラットフォームという特徴に着目し，プラットフォームを特性とする市場の発展過程を産業組織の観点から理論的に整理をする。具体的には，第2章のアンケート実態調査の内容から我が国における電子書籍市場の現状を理論的に評価するとともに，電子書籍市場に対する将来の展望について議論を行う。本章は以下の二つの節で構成される。1及び2にてプラットフォームを特徴とする市場の発展過程を理論的な観点から紹介する。3にて，前節での議論を電子書籍に適用して，今後の電子書籍における市場形成を展望する。

本報告書の対象である電子書籍を市場として考える上でのポイントは，本章にて定義する「プラットフォーム」を経営する事業者とそのプラットフォームにてコンテンツを販売する経済主体である出版社との「力」関係が，市場の発展過程に応じて異なってくるという点にある。その「力」関係は，一般的には当該商品市場が直面するリスク環境や市場規模によって規定され，電子書籍についてはその商品が持つ特徴が一定の影響を持つことが本章にて明らかにされる。

## 1 プラットフォーム

Evans (2003) $ ^{54} $ によるとプラットフォームとは経済学的に以下の三つの要素を含むものとされる。つまり（1）複数の異なる利用者グループが存在し，（2）それぞれのグループ間における商品はプラットフォームを通じて取引され，（3）各グループに所属する個々の経済主体がプラットフォームに参加する利得は，当該グループ以外に所属する参加者の活動度合い（参加者数や取引頻度など）に依存する。この定義によれば，経済学でいうところの「市場」も，生産者と消費者という異なるグループが取引を行う場であるという意味でプラットフォームと呼ぶことができる。電子書籍については，インターネット上で電子書籍を購入する場がプラットフォームとなる。我が国では，アマゾンやアップル，楽天などの非出版事業者や，角川書店などの出版事業者がプラットフォームを提供している。こうしたプラットフォームを経由することによって，生産者（出版社）と消費者（潜在的な購読者）との間で電子書籍の売買を円滑に行うことが可能になる。こうしたプラットフォームを介して発生する生産・消費活動を総称して「プラットフォーム事業」と呼ぶ。以下では，産業組織の観点からプラットフォーム事業の発展形態を理論的な観点から議論する。
2 プラットフォーム事業の発展過程 $ ^{55} $

## 2 −1 黎明期

プラットフォームでの取引を活性化させるためには，生産者がバラエティに富んだ魅力的な品揃えをプラットフォームに対して提供することが不可欠である。質の高い多様な商品が多く提供されれば，プラットフォームに参加する消費者も増大することが見込まれる。そしてプラットフォームを通じた取引が拡大すれば，より優秀な人材や企業がプラットフォーム事業に携わるようになり，この事業が活況を呈することになる。こうした相乗効果を生み出すためには，プラットフォーム事業に伴う「鶏（＝プラットフォームでの消費者の拡大）と卵（＝質の高い多様な商品の提供）」の問題をどう乗り越えて，正の相乗効果を生み出すかが鍵となる。

この種の相乗効果を生み出すための一つの有力な方法は，プラットフォームを提供する事業者自らが質の高い商品を提供することで，プラットフォームの活性化の呼び水の役割を果たすことである。こうしたやり方は，ビデオゲーム業界（Clements and Ohashi, 2005 $ ^{56} $ ）やVTR業界（Ohashi, 2003 $ ^{57} $ ）などネットワーク効果を持つ様々な他産業においても過去みられたことであった。例えば，1994年から2002年までの米国ビデオゲーム産業においては，ゲーム機が市場に投入された年には30％のゲームソフトがゲーム機器メーカーによって作られていたのに対して，その割合は翌年以降には10％以上低下したとの分析が示されている（Clements and Ohashi, 2005）。

携帯電話（モバイル）産業を例にとれば，プラットフォーム事業者である携帯事業者が自らの公式サイトにおいて様々な取組を行っていることが知られている。例えば，合理的な手数料を設定しつつ，契約条件を標準化すること等を通じて質の高いコンテンツ提供者を自らの公式サイトに参加させる環境を作りだしていることなどだ。契約条件の標準化・規格化は，不完備契約に伴う将来のホールドアップに対するコンテンツ提供者の懸念（Grossman and Hart，1986 $ ^{58} $ ）を打ち消して，コンテンツ配信の供給過少を避ける意図もあったと考えられる。同時に多くの携帯電話事業者が劣悪なコンテンツを排除するために公式サイトにおける審査を実施したことも知られている。

このようにプラットフォーム事業の黎明期においては，何らかの形でプラットフォームと商品（コンテンツ）提供との間に相乗効果を生み出すために，プラットフォーム事業者がコンテンツ事業に対して垂直統合的な関係を築くことで市場の拡大のための取組を行うことが多い。ビデオゲームでは，プラットフォーム事業者がコンテンツの開発・提供を併せて行う垂直統合型のビジネスモデルを志向した。モバイル産業では，携帯電
話事業者がコンテンツビジネスに乗り出すことはなかったが，コンテンツの多様化と質の高度化に向けて契約条件の標準化などの工夫を行っている。

プラットフォーム事業の黎明期におけるプラットフォームとコンテンツ提供との間の垂直統合的な関係の重要性は，端末の販売価格の設定にも表れている。プラットフォームのサービスを享受するために消費者は端末を購入する必要がある。そしてビデオゲームやモバイルなどでは，その端末の供給主体はプラットフォーム事業者でもある家電メーカーなり携帯電話事業者が端末を供給している。プラットフォーム事業が立ち上がる段階において，端末価格をいくらに設定するかはその後のプラットフォーム事業の発展に重要な影響を与えることが知られている。ビデオゲームを例にとれば，Clements and Ohashi（2005）の分析によると，ゲーム機が投入された初期段階においてはゲーム機需要の価格に対する弾力性は高く，ソフトの種類に対する感応度は相対的に低い。つまりゲームの規格を市場で立ち上げるためには，ソフトの種類にこだわるよりもゲーム機本体の価格に注目すべきだということになる。こうしたプラットフォーム事業における需要構造を無視して端末価格を設定するとどうなるのか。その典型的な例が，米国ビデオゲームにおける3Dという規格だ $ ^{59} $ 。

3 DO Company は，1991 年に Trip Hawkins により設立された会社である。彼は，ゲームソフトの大手エレクトリック・アーツ社を立ち上げた人物としても知られている。Hawkins は，カートリッジ型のゲームソフトに飽き足らず，より容量の大きい CD-ROM 型のゲームを開発したいと思い立ち，1993 年に 3 DO として発売した。3 DO は，当時としては最高性能の 32 ビット型のゲームであり，それまで不可能だった 3 次元映像を可能とした。ソニー，セガが共に，同じ性能のゲーム機を開発したのが 2 年後であることを考えると，3 DO がいかに先駆的な製品だったかが分かるだろう。

当時の既存ゲーム機メーカー（セガ，ソニー及び任天堂）は，ゲーム機を安く売り，ソフト制作会社が供給するゲームソフトの売上げから発生するライセンス収入で利鞘を稼ぐというビジネスモデルを採ったが，Hawkinsは全く別の方法で売上げを伸ばそうと考えた。それは，ソフトを安くすることでソフト制作会社に色々な種類の良質なソフトを3D0に提供してもらい，それによりハードの需要を喚起しようというものである。そこでソフトのライセンス収入を，既存メーカーの半分以下である3ドルに設定した（ゆえに3Dollarである）。代わりに，ゲーム機は高めに売ることもやむなしとし，松下などに販売を全面的に委託した。消費者の目から見れば，ゲームシステムに支出する総額が重要なのであって，ゲーム機自体を高めに買うか安めに買うか，という点自体は対して重要ではないとHawkinsは考えたのである。ゲーム機の価格よりもロイヤルティーに焦点を当てた見方は，一流のソフト会社を立ち上げたHawkinsならではの視点だろう。いずれにしても1993年の発売当時，その性能の高さから3D0はビデオゲーム業界から非常