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3. 市民への情報提供法の検討
### 3. 市民への情報提供法の検討

#### 3.1. 情報内容の検討

##### 3.1.1. 研究目的

人々の環境配慮行動を促進する手段のひとつとして、環境配慮行動に関わる情報の提供が考えられる。しかし、現在自治体や政府等から提供されている様々な環境情報に対して、人々が十分に認知しているのか疑問であり、さらにその提供情報が人々の行動にまで繋がっていない状況が散見される。その原因としては、提供している情報内容が、人々の行動意図の喚起や行動促進に有効ではないのではないか、と考えられる。さらに、情報を提供するメディアに、人々が積極的にアクセスできていない状態も原因と考えられる。

そこで本章では、情報提供が環境配慮行動意図および実際の行動にどのように影響を与えるかに着目し、どのような情報を提供すると有効であるのか、を明らかにし、それに基づいた社会実験を試行し、その有効性を検討することを目的とした。

##### 3.1.2. 有効情報の抽出

###### 3.1.2.1. 既往研究に基づく提供情報内容の検討

人々の行動変容に影響を与えうる心理因子として、「リスク喚起」、「手続き・有効性認知」、「記述規範」の3つの因子を取り上げ、これらに基づいた情報提供法を検討した。本3因子が行動意図や実行動へ与える効果については、既往研究にも多くの報告が見られる。

広瀬（1994）は環境配慮行動を「広瀬の2段階モデル」にて記述し、「リスク喚起」が環境配慮行動を行う目標意図の規定因になると述べている。Honnold et al.（1979）も省エネ行動の規定因のひとつとして「リスク喚起」を挙げた。さらに，Griffin et al.（1999）やJensen（2002）もリスク認知は行動意図に影響を与えると述べている。

「手続き・有効性認知」については、太田ら（2007）が、人々に客観的情報を提供すると行動に対する意識が高められることを示している。また、情報不足が原因となる行動の場合には、特に、具体的にどのようにすれば出来るのか知らせる「手続き情報」の提供が有効であることが、リサイクル行動を対象とした研究（Hornik et al., 1995；Lindsay et al., 1997）等で示されている。

「記述規範（Descriptive norm）」は社会規範（Social norm）のひとつであり、周囲の他者が取っている行動の知覚と定義される。周囲の他者が行動しているかどうかにより、その行動をすべきかどうか認識するものである。“周りの人も～しているから，私も～しよう”といった考えが記述規範に当てはまる。記述規範については、行動変容における重要性が指摘されてきており、例えば、リサイクル行動を対象としたSchults（1998）やCialdini（2003）の研究において、記述規範が行動の持続性を高め、実行動に直接影響を与えることが示されている。
###### 3.1.2.2. 対象行動および提供情報の内容

本章では、廃棄物抑制に関わる日常行動として、「My Cup」行動を取り上げ、提供情報を以下のように決定した。次章での実際のメディアを用いた社会実験を韓国ソウルで行ったため、各情報については韓国ソウルの情報を基に作成した。

リスク喚起情報については「ごみ埋立地残余状況の逼迫性」情報を、有効性認知及び手続き情報としては、21年度に本研究の中で算定した、LCA(Life Cycle Assessment)に基づくごみ削減量を取り上げると共に、「My Cup」を使うことによって割引サービスを受けられる店および各割引額を示した。他の人がどれ程、当該行動を行っているかという記述規範に働きかける情報については、別途実施したアンケート調査結果より、対象行動の実施率を提供することとした。

これらの情報の効果を検討するために，表 3.1 で示した各情報を、単独もしくは複数の組み合わせで異なるグループに提供し、人々の行動意図を尋ねるものとした（表 3.2）。
表 3.1 提供情報の内容

情報の種類	記号	MyCup(ソウル)
リスク噴起	A	首都圏圏圏圏は一日1,800tの廃棄物が歳入されており、このまま続くとこれから30年後には圏圏圏圏が一杯になり、新たな圏圏圏圏は可能な状態です。そのため、ゴミの量を減らして現在の圏圏圏圏を延長する対策が必要となっています。
ごみ量	B1	カフェで使い捨てコクブを1個使わずにに自分のコクブやタンブラーを100回使うことによって1.5kgのごみが減ります。
割引	B2	以下の店に自分のコクブやタンブラーを持っていくと割引サービスがあります。店の名称 部引サービスLOTTERIA 10回で数歳物 FREEKFC 10回でCoffee FREEBURGER KING 10回でCoffee FREEMacdonald 10回で数歳物 FREEStarbucks Coffee 300ウラシ割引Coffee beans 300ウラシ割引Hollys 10%割引Baskinrobbins 31 50ウラシ割引Dunkin Doughnuts 100ウラシ割引Twosome place 10回で数歳物 FREEKrispykreme Doughnuts 300ウラシ割引はサイズUP
手続き・有効性認知	B3	-
電気使用量	B3	-
CO2量	B4	-
光熱	B5	-
記述規範*	C	ソウル市の市民を対象にしたアンケート調査で、20代〜50代の男女55%が外で自分のコクブやタンブラーを持ち、使い捨てのコクブは使わないようにしていると答えました。

a: 実施率の数値は人口構成にあわせる前の結果を示している。

表 3.2 提供情報の組み合わせ

グループ
提供情報	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
A	リスク喚起	×	○	×	×	×	○	○	○	×	×	○	○
B1	ごみ量	×	×	○	×	×	○	×	×	○	×	○	×
B2	割引	×	×	×	○	×	×	○	×	×	○	×	○
C	記述規範	×	×	×	×	○	×	×	×	○	○	○	○
###### 3.1.2.3. 調査方法

情報を提供し、人々の行動意図への効果を明らかにする方法としてオンラインアンケート法を利用した。回答者をランダムに表2.2に示した各提供情報グループに分岐させ、特定の組み合わせ情報を提供した後、当該行動の行動意図を尋ねるものとした。

調査票では、まず、人々が対象行動をどれくらい実施しているのかを把握するため「実施可否」を4件法で質問した。次に「情報提供」した後、当該行動を実施したいという「行動意図」がどれ位あるかを5件法で尋ねた。

さらに、一定期間をおいた後、情報提供がどれ程行動実施に繋がったかを把握するため、同一の回答者に対して追跡調査を行った。そこでは、実際に行動を行ったか否かを4件法で質問した。実際に使用した調査票は付録に示してある。

調査地域はソウルを対象とし2011年7月26日から8月8日まで、オンラインアンケート調査会社（株）Embrainが保有しているソウル25区の20代から50代の男女に対し、情報提供及び行動意図を問う調査（調査I）を実施した。さらに，9週間を経た2011年9月20日から10月10日まで、同一回答者を対象に、実際に行動を行ったかどうかを問う追跡調査（調査Ⅱ）を行い、回答を得た。

##### 3.1.3. 結果と考察

## （1） 全回答者の実施度

「行動意図」の結果を、意図が高くなるほど点数が高くなるよう得点化（1：全く～5：是非）し、その平均値を情報提供グループ間で比較した。「実行動」については、調査票では頻度まで含めた質問を行ったが、回答者が実施したか否かの間に大きな差が生じると考え、実施の有無（0，1）で各提供情報の影響の違いを見ることとした。さらに、「どの情報間の意図及び実行動に差があるか」を多重比較する。既に当該行動を行っていたかどうかによって「行動意図」や「実行動」に差が生ずるかを見るため、実施していたかどうかによって回答者を分け、「行動意図」および「実行動」を比較した。

各提供情報グループにおける「行動意図」及び「実行動」得点の平均値を図3.1に示す。

「行動意図」は、「情報提供なし」グループで最も小さく（2.44）、全般的に情報を提供することで行動意図が上がる傾向が見られた。その中で、「A：リスク喚起+B1：ごみ量」情報の示した行動意図（3.30）が最も大きかった。

単独で情報を提供したグループでは、「A：リスク喚起」（3.08）、「B2：割引」（3.03）、「B1：ごみ量」（2.97）、「C：記述規範」（2.73）の順で行動意図が高かった。2情報を組み合わせたグループでは、「A：リスク喚起」情報が含まれる場合に（2.92～3.30）、BおよびC情報を組み合わせた場合（Bごみ量+C：2.86，B割引+C：2.90）より行動意図が高かった。3情報を提供したグループは、共に高い行動意図（3.21,3.23）を示した。表3.3に、各情報提供グループ間の行動意図得点の差を示した。
図 3.1 各提供情報の行動意図・実行動への効果（My Cup n=840）（エラーバー：標準誤差）
表 3.3 各情報提供グループ間の行動意図得点の差

K-M	K
A	B1	B2	C	A+B1	A+B2	A+C	B1+C	B2+C	A+B1+C	A+B2+C
提供なし	0.64	0.53	0.59	0.29	0.86	0.68	0.48	0.46	0.42	0.77	0.79
A	-0.11	-0.05	-0.35	0.22	0.04	-0.16	-0.18	-0.22	0.13	0.15
B1	0.06	-0.24	0.33	0.15	-0.05	-0.07	-0.11	0.24	0.26
B2	-0.30	0.27	0.08	-0.11	-0.13	-0.17	0.18	0.20
C	0.57	0.38	0.19	0.17	0.13	0.47	0.50
M	A+B1	-0.19	-0.38	-0.40	-0.44	-0.09	-0.07
A+B2	-0.20	-0.20	-0.21	-0.26	0.09
A+C	-0.02	-0.06	0.29	0.31
B1+C	-0.04	0.31	0.33
B2+C	0.35	0.37
A+B1+C	0.02

各情報グループ間の行動意図得点の差が統計的に有意であるかどうかを One-Way-ANOVA で検定した結果、有意な差が見られた $ (p<0.01) $ 。さらに，「どの情報グループ間で行動意図に有意差があるか」を Tukey-Kramer Hochberg's GT2 法を用いて多重比較を行った。表 3.4 に各提供情報グループ間の多重比較における p 値を示す。

表 3.4 各情報提供グループ間の行動意図の多重比較における p 值

A	B1	B2	C	A+B1	A+B2	A+C	B1+C	B2+C	A+B1+C	A+B2+C
提供なし	.067	.487	.196	1.000	.001	.065	.529	.739	.945	.006	.002
A	1.000	1.000	.985	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000
B1	1.000	1.000	.997	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000
B2	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000
C	.174	.968	1.000	1.000	1.000	.509	.327
A+B1	1.000	.891	.893	.830	1.000	1.000
A+B2	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000
A+C	1.000	1.000	.999	.988
B1+C	1.000	.999	.987
B2+C	.994	.967
A+B1+C	1.000
その結果、「情報提供なし」に比べ、「A：リスク喚起+B1：ごみ量」、「A+B1+C：記述規範」、「A+B2：割引+C」の間で有意な差が見られた（p<.01）。一方、情報提供グループ間では、ほとんどのグループ間でp=1.0と統計的に有意に「差が無い」という結果となった。その中でも比較的差がある傾向を示したのは、「C」単独に比べ、「A+B1」（p=.174）や「A+B2+C」（p=.327）、「A+B1+C」（p=.509）であった。「情報提供なし」に対しても「C」単独の有意な効果は見られず（p=1.000）、「My Cup」行動意図に対しては、「A：リスク喚起」情報が行動意図を高める効果を持つ一方、「C：記述規範」情報の効果は小さく、他の情報と組み合わせた場合には、単独で情報提供する場合より行動意図を低める傾向が見られた。

行動意図を尋ねた9週間後に実施した調査Ⅱにおける「実行動」の回答結果を図3.1下部に示す。上述したように、1：実施，0：非実施として、各グループの平均値を求めたものである。

「行動意図」においては、「情報提供なし」に比べて、全ての情報提供グループで行動意図が高い傾向が見られたのに対し、「実行動」においては、情報を提供しない場合より実行動得点が低いグループも見られた。情報を提供しないグループより実行動得点が高かったのは、「A：リスク喚起+B2：割引」（0.34）「A+B1：ごみ量」（0.34）「B1+C 記述規範」（0.34）「B2」「A+B2+C」（0.31）「A」（0.31）情報を提供した場合であった。「A+B1」（0.34）が高い傾向は行動意図と同様に見られた。表2.5に各情報提供グループ間の実行動得点の差を示した。これら各情報グループで実行動得点は大きくばらついており、平均値の有意差検定では、統計的有意差は見られなかった（p=.448）。

表 3.5 各情報提供グループ間の実行動実施の差（My Cup）

K-M	K
A	B1	B2	C	A+B1	A+B2	A+C	B1+C	B2+C	A+B1+C	A+B2+C
提供なし	0.06	-0.07	0.08	-0.04	0.10	0.10	0.01	0.10	0.02	0.01	0.06
A	-0.13	0.02	-0.10	0.04	0.04	-0.05	0.04	-0.04	-0.05	0.00
B1	0.15	0.03	0.16	0.16	0.07	0.16	0.08	0.08	0.13
B2	-0.12	0.01	0.02	-0.08	0.01	-0.07	-0.07	-0.02
C	0.13	0.14	0.04	0.13	0.05	0.05	0.10
M	A+B1	0.00	-0.09	0.00	-0.08	-0.09	-0.03
A+B2	-0.09	0.00	-0.08	-0.09	-0.03
A+C	0.09	0.01	0.00	0.06
B1+C	-0.08	-0.09	-0.03
B2+C	-0.01	0.05
A+B1+C	0.05
## (2) アンケート以前の行動実施の有無

既に当該行動を行っていたか否かによる「行動意図」および「実行動」への影響をみるため、4件法で尋ねた行動実施有無の質問から、My Cupを「いつも持っていく」「だいたい持っていく」「たまに持っていく」を「実施者」に、「全く持っていかない」を「非実施者」とし、その差を比較した。行動意図および実行動の平均値を、それぞれ図3.2に示す。

図 3.2 以前の実施有無により各情報の行動意図・実行動への効果
想像された通りではあるが, 既に「My Cup」行動を日常的に実施していた回答者の平均得点が、非実施者の得点より高いことが分かる。実施者の「行動意図」得点は、「情報提供なし」(2.89)に比べ、「A：リスク喚起＋B1：ごみ量」（4.00）が最も高く、実施していない回答者では、「情報提供なし」（2.21）に比べ、「A＋B1＋C：記述規範」（3.00）の得点が最も高いことが分かる。

表 3.6 に実施者及び非実施者における各情報提供グループ間の行動意図の差を示した.

表 3.6 実施者及び非実施者における各情報提供グループ間の行動意図の差

実施者(K-M)	K
A	B1	B2	C	A+B1	A+B2	A+C	B1+C	B2+C	A+B1+C	A+B2+C
提供なし	0.91	0.86	0.83	0.55	1.11	0.56	0.59	0.52	1.05	0.80	0.98
A	-0.05	-0.07	-0.36	0.20	-0.35	-0.32	-0.38	0.15	-0.10	0.07
B1	-0.02	-0.31	0.25	-0.30	-0.27	-0.33	0.20	-0.05	0.12
B2	-0.28	0.27	-0.28	-0.24	-0.31	0.22	-0.03	0.14
C	0.56	0.01	0.04	-0.03	0.50	0.25	0.43
M	A+B1	-0.55	-0.52	-0.58	-0.05	-0.30	-0.13
A+B2	-0.03	0.03	-0.03	0.50	0.25	0.42
A+C	-0.07	0.46	0.21	0.39
B1+C	-0.25	0.28	0.45	-0.08
B2+C	-0.25	0.18	0.18
A+B1+C	K
非実施者(K-M)	A	B1	B2	C	A+B1	A+B2	A+C	B1+C	B2+C	A+B1+C	A+B2+C
提供なし	0.53	0.48	0.48	0.26	0.68	0.74	0.40	0.42	0.11	0.79	0.66
A	-0.05	-0.05	-0.27	0.15	0.22	-0.13	-0.11	-0.42	0.26	0.14
B1	0.00	-0.22	0.20	0.26	-0.08	-0.06	-0.37	0.31	0.19
B2	-0.22	0.20	0.26	-0.08	-0.06	-0.37	0.31	0.19
C	0.42	0.48	0.14	0.16	-0.15	0.53	0.41
A+B1	0.06	-0.28	-0.26	-0.57	0.11	-0.01
A+B2	-0.34	-0.32	-0.64	0.05	-0.08
A+C	0.02	-0.29	0.39	0.27
B1+C	-0.31	0.37	0.24
B2+C	0.68	0.56
A+B1+C	-0.13
行動実施の有無と情報内容によって「行動意図」に差が生じるかを確認するため、MANOVAを用いて解析した。その結果を表3.7に示す。

表 3.7 実施有無と情報グループにおける行動意図の MANOVA 結果

HVa	MANOVA
修正モデル	情報グループ	実施有無	交互作用
p	p	p	p	p
.578	.000	.000	.000	.398

a : Levene の等分散検定

「 $ H_{0} $ ：等分算が等しい」が却下されないこと(p > .05)が必要条件

有意な交互作用がみられなかった（p=.398）ことから、情報グループと実施有無の主効果を見るため、One-Way ANOVAを実施した。その結果、両グループともに有意差が確認された（非実施者：p=.007，実施者：p=.018）。さらに、いずれの情報間で有意差を生じたかを見るため、Tukey-Kramer Hochberg's GT2を用いて多重比較を行った結果を表3.8に示した。
表 3.8 実施者及び非実施者における各情報提供グループ間の行動意図の多重比較結果

実施者	A	B1	B2	C	A+B1	A+B2	A+C	B1+C	B2+C	A+B1+C	A+B2+C
提供なし	.136	.454	.331	.995	.012	.991	.903	.994	.056	.395	.038
A	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000
B1	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000
B2	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000
C	.980	1.000	1.000	1.000	.999	1.000	1.000
A+B1	.972	.942	.880	1.000	1.000	1.000
A+B2	1.000	1.000	.999	1.000	1.000
A+C	1.000	.998	1.000	.999
B1+C	.991	1.000	.995
B2+C	1.000	1.000
A+B1+C	1.000
非実施者	A	B1	B2	C	A+B1	A+B2	A+C	B1+C	B2+C	A+B1+C	A+B2+C
提供なし	.702	.919	.919	1.000	.215	.109	.991	.989	1.000	.025	.159
A	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	.980	1.000	1.000
B1	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	.999	1.000	1.000
B2	1.000	1.000	1.000	1.000	1.000	.999	1.000	1.000
C	.974	.859	1.000	1.000	1.000	.483	.957
A+B1	1.000	1.000	1.000	.602	1.000	1.000
A+B2	.999	1.000	.376	1.000	1.000
A+C	1.000	1.000	.958	1.000
B1+C	1.000	.994	1.000
B2+C	.125	.521
A+B1+C	1.000

その結果、実施者グループにおいては、「情報提供なし」グループに比べて、「A：リスク喚起+B1：ごみ量」、「A+B2：割引+C」が有意差を示し（p<.05）、非実施者グループでは、「情報提供なし」に比べ、「A+B1+C：記述規範」が有意差を示した（p=.025）。「C」情報の追加は、「情報提供なし」に比べ全く正の影響をもたらさないことが、行動意図同様読み取れる。さらに、情報提供グループ間では、行動意図同様、ほとんどのグループ間で差が「有意に無い」（p=1.000）状況であった。比較的低めのp値を示したのは、「非実施者」における「B2+C」に対する「A+B1+C」（p=.125）や「A+B2」（p=.376）であり、行動意図同様、A情報の有効性とC情報の効果のなさが示された。
アンケート以前の「My Cup」行動実施有無による、調査Ⅰでの情報提供後の、実行動への影響は図3.2に示している。

実施者グループでは、「情報提供なし」グループ（0.47）に比べ、「B1：ごみ量+C：記述規範」（0.71）や「A：リスク喚起+B1」（0.69）情報を提供した場合に、若干実行動が促進されることが分かる。非実施者グループの場合には、「情報提供なし」（0.13）に比べ、特に「A+B2：割引」（0.22）や「B2」単独（0.20）の情報で実行動得点が高かった。

表 3.9 に実施者及び非実施者における各情報提供グループ間の実行動得点の差を示す。

表 3.9 実施者及び非実施者における各情報提供グループ間の実行動の差

実施者
(K-M)	K
A	B1	B2	C	A+B1	A+B2	A+C	B1+C	B2+C	A+B1+C	A+B2+C
提供なし	0.17	-0.04	0.12	-0.03	0.22	0.13	-0.02	0.23	0.16	0.00	0.11
A	-0.20	-0.05	-0.20	0.05	-0.04	-0.19	0.07	-0.01	-0.16	-0.06
B1	0.15	0.01	0.25	0.16	0.01	0.27	0.19	0.04	0.14
B2	-0.15	0.10	0.01	-0.14	0.12	0.04	-0.11	-0.01
C	0.25	0.16	0.01	0.26	0.19	0.03	0.14
M	A+B1	-0.09	-0.24	0.02	-0.06	-0.21	-0.11
A+B2	-0.15	0.11	0.03	-0.12	-0.02	-0.02	-0.02
A+C	0.26	0.18	0.03	0.13	0.13	0.13	0.13
B1+C	-0.08	-0.23	-0.13	-0.05	-0.05	-0.05	-0.05
B2+C	-0.15	-0.15	-0.05	-0.05	-0.05	-0.05	-0.05
A+B1+C	0.10	0.01	0.01	0.01	0.01	0.01	0.01
非実施者
(K-M)	K
A	B1	B2	C	A+B1	A+B2	A+C	B1+C	B2+C	A+B1+C	A+B2+C
提供なし	0.02	-0.04	0.07	-0.01	0.00	0.09	0.01	0.02	-0.05	0.03	0.03
A	-0.06	0.05	-0.03	-0.01	0.07	-0.01	0.00	-0.07	0.01	0.01	0.01
B1	0.11	0.03	0.05	0.13	0.05	0.06	-0.01	0.07	0.07	0.07	0.07
B2	-0.08	-0.06	0.02	-0.06	-0.05	-0.12	-0.04	-0.04	-0.04	-0.04	-0.04
C	0.01	0.10	0.02	0.03	-0.04	0.04	0.04	0.04	0.04	0.04	0.04
M	A+B1	0.08	0.01	0.02	-0.06	0.03	0.03	0.02	-0.06	0.03	0.02
A+B2	-0.08	-0.07	-0.14	-0.06	0.02	0.02	0.02	0.02	0.02	0.02	0.02
A+C	0.01	-0.06	0.02	0.02	0.02	0.02	0.02	0.02	0.02	0.02	0.02
B1+C	-0.07	0.01	0.01	0.01	0.01	0.01	0.01	0.01	0.01	0.01	0.01
B2+C	0.08	0.08	0.08	0.08	0.08	0.08	0.08	0.08	0.08	0.08	0.08
A+B1+C	0.00	0.00	0.00	0.00	0.00	0.00	0.00	0.00	0.00	0.00	0.00
表 3.10 実施有無と情報グループにおける実行動の MANOVA 結果

HVa	MANOVA
修正モデル	情報グループ	実施有無	交互作用
p	p	p	p	p
.000	.000	.306	.000	.550

a:Leveneの等分散検定

「 $ H_{0} $ ：等分算が等しい」が却下されないこと(p > .05)が必要条件

「実行動」においても，行動実施の有無と情報内容によって「実行動」に差が生じるかを確認するため、MANOVAを用いて解析した。その結果を表3.10に示す。MANOVAの結果、等分散性が見られなく $ (p=.000) $ 、交互作用も有意でなかった $ (p=.550) $ 。よって、実施者と非実施者において $ \chi^{2} $ 検定に供したところ、実施者・非実施者共に、提供情報グループ間の差は有意ではなかった（実施者：p=.537，非実施者：p=.878）。
##### 3.1.4. フリーペーパーを用いた情報提供実験

My Cup 行動の「行動意図」の多重比較において、「情報提供なし」より有意に行動意図得点の高かった「A：リスク認知+B1：ごみ量」、「A+B1+C：記述規範」、「A+B2：割引+C」のうち「実行動」の平均得点が最も高かった「A+B1」を選択し、フリーペーパーを通じた情報提供の効果を検討した。

###### 3.1.4.1. フリーペーパー会社の選出

ソウルの回答者がよく見ている Free Pape 会社として Metro（24.7%）、AM7（5.2%）、FOCUS（52.8%）が挙げられた（括弧内は別途実施したアンケート調査の自由回答における回答率）。そのうち、発行部数（418,598/日，2011年4月現在）が最も多い会社である FOCUS を本節での社会実験で使用するメディアとして選定した。

選定した FOCUS とは、韓国において、平日（月～金）の午前に地下鉄の駅前やバス停で配布されている地域日刊新聞系の Free Paper である。

###### 3.1.4.2. 実験方法

Free Paper の紙面の中でも、人の目への触れ易さを考慮して、図 3.3 のように人気漫画が掲載されている頁の中央部の広告スペースで情報を提供することとした。提供する情報に関しては、プロのデザイナーにデザインを依頼した。実際に情報提供した際のデザインを図 3.4 に示す。各部分で提供した情報内容は、前節と同じものを用いた。

図 3.3 Free Paper の紙面の例
図 3.4 提供情報詳細

情報提供を受けた後の、人々の行動意図及び実行動への効果を検討するため、情報提供の最後に、アンケートへの協力を依頼し、そのURLおよびQRコードを提供した。アンケートはGoogleドキュメントを用いて作成し、前節のオンラインアンケート（調査Ⅰ）と同一の質問を用いて、回答者の行動意図を尋ねた（調査Ⅲ）。Googleドキュメントで作成した場合、URLが長くなるため、Googleにおいて短縮URLを作成し、人々がアクセスしやすいよう工夫した。

提供情報に興味のある人のみが回答するといったバイアスを避け、さらに回答を促すために、アンケートの回答者に対しては100名に抽選で商品券2枚（20,000ウォン=1,400円相当）を報酬として与える旨、提供情報に付記した。これらの報酬は、E-Mail経由で送付可能なものを用意し、回答者には、個人情報としてE-Mailアドレスのみを尋ね、住所などを回答しなくても良いよう工夫した。

アンケートの最後には、追跡調査への協力の意思を尋ねた。ただし、本追跡調査への協力の有無が商品当選には影響しない旨、説明を加えた。協力の意思を示した回答者に限って、3週後に実際に行動を行ったかどうかを、前節の調査Ⅱと同一質問を尋ねることで評価した（調査Ⅳ）。

実験期間は2012年2月20日（月），21日（火），22日（水），24日（金）とし、祝日で休刊日であった2012年2月23日（木）を除いた4日間とした。調査Ⅲは情報提供初日から2週間とし、2012年2月20日から3月4日まで行った。調査Ⅲが終了した後、3週間を経た2012年3月26日から4月15日までの間に、実際に行動を行ったかどうかを問う追跡調査（調査Ⅳ）を行った。
###### 3.1.4.3. 実験結果

調査 III においては、101 名の回答者を得た。その内訳を表 3.11 に示した。女性に比べ男性の回答者数が、さらに 20 代、30 代の回答者数が多いことがわかる。これらの層は、環境配慮行動実施に無関心であったり、行動を行っていないことが顕著な層であり、これらの層に働きかけることが可能となる、という点でフリーペーパーによる情報提供の可能性が示唆される。

表 3.11 ソウルにおける調査Ⅲのサンプル数

10s	20s	30s	40s	50s	60s	合計
My Cup	男性	7	21	27	10	1	0	66
(101名)	女性	1	19	13	1	1	0	35

前節と同様に、「行動意図」においては意図が高くなるほど点数が高くなるよう得点化（1：全く～5：是非）し、その平均値を求めた。「実行動」については、アンケート中では、質問法の違いによるバイアスを避けるため、前節と同一の4件法による質問を行ったが、解析に当たっては、実施の有無を（1，0）とし、平均値を求めた。

## <行動意図得点>

「My Cup」行動に対する行動意図得点の回答者平均値は、3.78となり、前節のオンラインアンケートで得られた得点（3.30）を上回った。前節での行動意図得点は人口構成を統計値と同様に調整した結果であるが、より若年層割合が多い、調整前得点はより低く（3.08）、この値に比べ、本情報提供による行動意図増加が顕著であったことがわかる。

##### 3.1.5. まとめ

本節では、My Cup 行動を取り上げ、同行動促進に有効に働く情報内容の抽出を行った。その結果、リスク喚起情報とごみ量情報の組み合わせの可能性が示された。同情報組み合わせを、実際のローカルメディアである、フリーペーパーに掲載し、その有効性の検証を行った結果、より高めの行動意図得点が得られ、本手法の今後の展開可能性が示唆された。
#### 3.2. 行動促進に向けたソ-シャルネットワ-キング システムの利用可能性検討

##### 3.2.1. 研究経緯と概要

近年の IT 分野の発展に伴い、インターネット、ブロードバンド、ノートパソコン、スマートフォン、タブレットなどの普及が進んでいる。以下の図 3.5 に見られるように、旧来の携帯電話からスマートフォンへの移行が顕著である。手軽にインターネットへのアクセスが可能となった状況下において、新たな環境行動促進の仕組みが検討できないかと考えられる。

人々の環境行動促進においては、コミュニティレベルでの取り組みが有効であるとされている。しかしながら、特に環境行動実施率の低い若年層においては、町内会などの現実のコミュニティは十分に機能していない状況もある。

注3: メーカー出荷台数ベース

注 $ ^{4} $ ：(予)は予測値

図 3.5 スマートフォンの普及状況

ソーシャルネットワーキングサービス（SNS）とは、TwitterやFacebook, Google Plusなどに代表されるような、社会的ネットワークをインターネット上で構築するサービスを指す。特に若年層においてその利用増加は著しく、現実的なコミュニティに比べアクティブな相互情報共有が行われてきている。よって、本節では、人々の環境行動促進に向けた市民プログラムの一環として、SNSを利用した環境行動促進実験を試行し、その利用可能性について議論することを目的とする。
##### 3.2.2. 方法

###### 3.2.2.1. 実験概要

少人数での社会実験として試行するため、実名登録が可能であり、さらに非公開のグループ作成が可能である「Facebook」を利用することとした。対象層は大学生および大学院生とし、「Facebook」上で参加者を募った。直接的な知り合いではない者同士のコミュニティを作成し、そのコミュニティ内で、各自の行った「環境に良い」と思う行動を書き込ませ、その情報を共有する。さらに「Facebook」の機能である、他人のコメントへの簡易な評価（同調）である「いいね（Like）」ボタンを利用することにより、書き込んだ行動への他人の評価を得られ、これによりコミュニティとしての行動促進機能を持たせるものとした。実験概要を以下の図3.6に示した。

図 3.6 実験イメージ
###### 3.2.2.2. 実験対象者の選定

実験対象者としては若年層をターゲットとし、大学生及び大学院生を対象とした。実験を行なうにあたり、互いに面識のない者同士でコミュニティを作成した上で、各参加者が他人の影響をどの程度受けるのかを調査するものとした。まずは、ランダムに一般参加者を募るのではなく、「友達の友達」同士を同じコミュニティに入れることによって、上記のような状況を設けた（図3.7）。

図 3.7 被験者の募集

###### 3.2.2.3. コミュニティ作成

上記募集により得られた21名に対し、環境問題やSNSに関するアンケート調査をインターネット上で実施し、日常生活における環境配慮行動に対する意識の高さによってコミュニティ分けを行なった。特に、環境配慮行動および環境意識に関する質問について、以下の表3.12および3.13に示した（実際のアンケート票は付録参照のこと）。日常生活で行なっている環境配慮行動を問う質問は37問から構成し、7件法（「常に行なっている」～「全く行なっていない」、「自分には当てはまらない」）にて質問した。環境問題に対する意識を問う質問は10問から構成し、6件法（「とてもそう思う」～「全くそう思わない」）で問うた。
表 3.12 環境行動に関する質問

No.	質問文
1	ごみは地域のルールに従って分別して出している
2	牛乳パック、トレーなどはリサイクルにまわしている
3	不用品はバザー、知人への譲渡などで,再利用をしている
4	自分の水筒やコップを持ち歩き,使い捨て容器の使用を抑制している
5	自分の箸を持参し、割り箸の使用を減らしている
6	エコマーク商品・リサイクル商品を選んで購入している
7	買うときは吟味して,必要なもの以外買っていない
8	壊れても修理をして長く大切に使っている
9	地元産のものを選んで購入・消費している
10	有機栽培品、オーガニック品を選んで購入している
11	レジ袋や過剰な包装を断っている
12	使い捨ての割り箸、スプーンなどを断っている
13	詰め替え商品を利用している
14	使わない機器は主電源から切ることで、待機電力を削減している
15	エアコン、掃除機のフィルター掃除はこまめに行っている
16	冷やしすぎない冷房、暖めすぎない暖房温度設定している
17	風呂の追いだきは出来るだけしない
18	温水便座は温度調整をし、ふたをしめている
19	カーテンなどで直射日光の遮断および熱が逃げるのを防いでいる
20	植林、花壇設備、グリーンカーテンなど緑化をしている
21	洗濯はまとめて行い回数を減らしている
22	洗面・シャワーはこまめに水をとめている
23	食べ物を残さないようにしている
24	テレビ、PCの電源をこまめに切っている
25	部屋の明かりをこまめに消している
26	電気ポットを長時間使用しない時はコンセントプラグを抜いている
27	コンポスト、堆肥化、庭へ埋めるなど生ごみを自宅処理している
28	コンロの炎は鍋ややかんからはみださないようにしている
29	生ごみの水分は極力しぼって捨てている
30	料理時は、材料使い切り、ガス・電気使用量削減等に取り組んでいる
31	冷蔵庫はものをつめこみすぎず、開け閉めも少なくしている
32	冷蔵庫は温度に合わせて、強弱の調整をしている
33	必要なもの以外は印刷せず、印刷頻度を減らしている
34	印刷をする時は両面印刷をしている
35	階段を使うなど、エレベーターの使用を抑制している
36	メモ用紙や印刷用紙として裏紙を使用している
37	自動車よりも自転車や電車等の公共交通機関などを利用している

表 3.13 環境問題に対する意識に関する質問

No.	質問文
R1	現在の地球温暖化は深刻である
R2	CO2の削減は急務である
R3	環境問題解決の為に自分の生活を犠牲に出来る
R4	他の人の環境に悪いと思われる行動を注意出来る
R5	資源不足は深刻である
R6	オゾン層の破壊は深刻である
R7	生物多様性の破壊は重大な問題である
R8	ゴミは削減しなくてはならない
R9	森林や海などの自然破壊は深刻である
R10	環境問題を喚起するセミナーや団体に参加したいと思う
本事前アンケートに対しては21名中18名より返信を得た。回答を、1点から6点まで得点化し、その平均点で21人に点数をつけた。全37および、10の質問の平均得点を各回答者につき求めた（表3.14）。

表 3.14 環境行動および意識得点

被験者コード	性別	行動	意識	コミュニティ
A	男性	2.89	1.2	1
B	男性	3.04	2.8	3
C	女性	3.18	4.4	3
D	男性	3.35	2.0	3
E	男性	3.38	3.9	2
F	男性	3.70	3.0	2
G	女性	3.76	3.2	3
H	女性	3.88	3.8	3
I	女性	3.97	3.3	2
J	男性	3.97	3.4	2
K	男性	4.04	3.5	2
L	男性	4.16	3.3	1
M	女性	4.32	3.6	1
N	女性	4.41	3.5	1
O	女性	4.46	3.3	1
P	男性	4.81	4.6	3
Q	女性	4.82	4.1	2
R	男性	5.15	4.6	1
S	男性	-	-	3
T	女性	-	-	2
U	男性	-	-	1

コミュニティ分けは以下の基準にのっとって実施した。

1) 各コミュニティの男女比がほぼ同様になること

2）コミュニティ1、2、3の順に環境行動得点のグループ平均点が低くなること

環境行動得点と環境意識の相関は必ずしも高くなかったため、本コミュニティ分けでは行動実施に直結する環境行動得点に基づいてコミュニティ分けを行った。特に高い点数を示した被験者 R、Q、P の 3 名を、順にコミュニティ 1、2、3 に振り分け、先にあげた 2 点（男女比、平均点の高低）を意識して順に振り分けた。各コミュニティにおける人数比および環境行動および意識の平均点を表 3.15 に示した。
表 3.15 コミュニティ分け結果

1	2	3
行動得点が平均点より	高	低	高	低	高	低
人数	5	2	4	3	1	6
男女比	4:3	4:3	4:3
行動得点	4.23	3.98	3.67
意識得点	3.25	3.53	3.47

###### 3.2.2.4. 実験の実施方法

本実験の実験期間は約1ヶ月とした（2011年12月26日～2012年1月28日）。1週間に少なくとも3回は、各自が実施した「環境に良いと思う行動」を所属するコミュニティのウォールに書きこみ、さらに、1週間に少なくとも1回は、他の人の行動に「いいね」もしくはコメントすることを基本ルールとした。書き込み内容は、他の人と同じ行動でも可とし、写真の貼付やCheck In、書き込みのみ、など投稿形式は問わないものとした。投稿及び「いいね」やコメント回数の上限は設けなかった。

実験の簡単なフローチャートは以下の表 3.16 の通りである。

表 3.16 実験実施のフロー

日付	実施内容
2011年12月26日	各コミュニティのウォールへの書き込みで実験を開始
2012年1月5日	積極的な実験参加を督促
2012年1月20日	情報提供
2012年1月28日	各コミュニティのウォールへの書き込みで実験を終了

実験中に2度、行動促進を行ない、1度目（2012/1/5）は、ルールを守らない人が多かったため、ルール厳守を求める書き込みを行った。2度目（2012/1/20）は、情報提供の影響を見るため、環境配慮行動に関連した情報提供を行なった。ここでは、図3.8に示した電力削減およびそれに伴うCO₂削減効果の情報を提供した。
一家庭で出来る節電一

1 年間 1 世帯平均 CO₂ 排出量 1983.5 kgCO₂

(※電力の排出係数 0.419 kgCO₂/kWh で試算)

-待機電力を削減-

年間を通じて家庭で消費される電力量を見ると、待機時消費電力は約6%を占める。

図 待機電力量

図 3.8 提供情報内容

###### 3.2.2.5. 実験後アンケート

約１ヶ月の実験終了後、被験者には以下の内容からなるアンケート調査を実施した。

1. 今回の実験の感想

2. ルールに関して（感想、守ったかどうか）

3. 実験中に Facebook を閲覧した頻度

4. 今後の日常生活で環境配慮行動を行なうことに対しての意識
##### 3.2.3. 実験結果

###### 3.2.3.1. 書き込み数

約1ヶ月の実験を通じた、各コミュニティのウォールへの書き込み数は、以下の図3.9に示す累積数を示した。最終的な書き込み数は、コミュニティ1、2、3の順に、36、28、41となった。さらに各書き込み内容を、表3.17のように分類し、どのような環境配慮行動が多かったのかを検討した。

図 3.9 書き込み数の時系列変化
表 3.17 書き込み行動の分類

行動分類	具体例
節電(暖房、加湿)	• 暖房の設定温度を下げた
• 暖房をつけずに過ごした
• 加湿器を濡れタオルで代用した
節電(待機電力削減)	• 出かける時に必要の無い電気製品のコンセントは抜いて出かけた
• 寝るときに携帯電話の充電器を抜いた
節電(その他)	• 照明を日中はつけなかった
• 休日を図書館で過ごし、家にいないようにした
• ソーラーパネル式の携帯電話充電器を使って充電を行なった
節水・節ガス	• 風呂の残り湯は洗濯に利用した
• 料理を作りだめした
• 調理に火を使わなかった
• ストーブの使用を控えた
廃棄物削減	• エコバッグを購入し、レジ袋を受け取らなかった
• タンヴラーを購入し、外出先でペットボトルを買わなかった
• 詰め替え用品を購入した
• ゴミの分別を行なった
• 地域のゴミ拾い運動に参加した
リサイクル	• フリーマーケットに不要のものを出店した
• レジ袋などはゴミ袋として利用した
移動手段の改善(徒歩)	• 車などは使わず、外出先に徒歩で向かった
• 外出先に自転車で向かった
• 外出先に公共交通を利用し、向かった
移動手段の改善(自転車)	• 学校で行なわれている教科書のリサイクルなどの活動紹介
• 自ら企画したゴミ箱設置活動の紹介
• 環境教育セミナーの紹介
• 新エネルギーに関する記事の紹介
環境保全活動紹介

表 3.18 各行動の書き込み状況

グループ	コミュニティ1	コミュニティ2	コミュニティ3
行動\名前	A	L	M	N	O	R	U	計	Q	I	J	K	E	F	T	計	B	C	D	G	H	P	S	計
節電(暖房、加湿)	1	2	3	1	6	13	0	1	1	1	1	1	2	7
節電(待機電力削減)	1	1	1	1	1	1	1	3
節電(その他)	1	1	2	4	0	1	3	1	2	2	9
節水・節ガス	3	1	4	0	4	1	1	2	8
廃棄物削減	2	1	1	4	2	3	2	1	8	1	4	2	2	3	2	3	17
リサイクルにまわす	1	1	1	1	0
移動手段の改善(徒歩)	1	1	1	1	1	3	4
移動手段の改善(自転車)	1	1	2	0	0
移動手段の改善(公共交通)	1	1	1	3	6	0	0
環境保全活動紹介	0	5	1	0	0	2	1	0	9	0
計	4	6	0	6	7	13	0	36	8	4	0	0	6	2	0	20	6	9	10	4	4	7	8	48
図 3.10 分野別書き込み数
表 3.19 コミュニティ別の各分野への書き込み数内訳

グループ	コミュニティ1	コミュニティ2	コミュニティ3
節電(暖房、加湿)	13	0	7
節電(待機電力削減)	1	1	3
節電(その他)	4	0	9
節水・節ガス	4	0	8
廃棄物削減	4	8	17
リサイクルにまわす	1	1	0
移動手段の改善(徒歩)	1	1	4
移動手段の改善(自転車)	2	0	0
移動手段の改善(公共交通)	6	0	0
環境保全活動紹介	0	9	0
計	36	20	48

表 3.18 に各分野に対する書き込み状況を、図 3.10 に分野別書き込み数のグラフを、表 3.19 にコミュニティの書き込み数内訳を示した。

ルールに従った場合には、各コミュニティにつき、合計105回の書き込みがなされるはずであったが、最も多かったコミュニティ3でも48回の書き込みに留まった。また、研究仮説としては、事前の環境行動実施度の高いコミュニティ1での書き込み数が最も多くなるのではないかと考えられた。しかし、予想に反して、コミュニティ3が最も多い書き込み数を示した。特に、コミュニティ3では、他のコミュニティとは異なり、被験者全員が書き込みを継続的に実施し、活発なコミュニティが形成されていた。

コミュニティ 2 では図 3.10 からも分かる通り、書き込み内容が他のコミュニティと大きく異なり、環境保全活動の紹介が多くなった。これはコミュニティ内での最初の書き込みを行なった被験者が、環境保全活動を紹介したことに影響を受け、コミュニティ全体の書き込み傾向が、環境保全活動紹介に傾倒したためである。

###### 3.2.3.2. 書き込みに対する同調行動

各書き込みに対する、「いいね」およびコメントの数を、表3.20、図3.11に示した。「いいね」および「コメント」数は、ウォールへの書き込み数よりも多く、半数ほどの人がルールを守った。書き込みよりも、より簡易な同調行動である、これらの行動が容易に行われたと考えられる。コミュニティ別の「いいね」および「コメント」数を表3.21に示す。
表 3.20 各コミュニティの同調行動実施データ

グループ	コミュニティ1	コミュニティ2	コミュニティ3
行動／名前	A	L	M	N	O	R	U	計	Q	I	J	K	E	F	T	計	B	C	D	G	H	P	S	計
節電(暖房、加湿)	3	6	2	11	0	1	1	1	1	2	6
節電(待機電力削減)	1	1	2	0	1	2	1	1	5
節電(その他)	1	2	1	4	0	3	2	1	1	1	2	10
節水・節ガス	1	1	2	4	0	1	1	2
廃棄物削減	2	1	3	5	2	2	3	4	1	2	19	2	4	4	3	4	4	21
リサイクルにまわす	1	1	1	1	1	3	1	1
移動手段の改善(徒歩)	1	1	2	1	1	2	1	2	1	4
移動手段の改善(自転車)	0	0	0
移動手段の改善(公共交通)	2	1	3	4	10	0	0
環境保全活動紹介	0	3	7	1	1	12	0
計	4	4	0	5	13	11	0	37	9	11	2	4	5	3	2	36	7	10	9	5	2	7	9	49

図 3.11 各コミュニティの分野別「いいね」「コメント」数
表 3.21 コミュニティ別の「いいね」および「コメント」

グループ	コミュニティ1	コミュニティ2	コミュニティ3
節電(暖房、加湿)	11	0	6
節電(待機電力削減)	2	0	5
節電(その他)	4	0	10
節水・節ガス	4	0	2
廃棄物削減	3	19	21
リサイクルにまわす	1	3	1
移動手段の改善(徒歩)	2	2	4
移動手段の改善(自転車)	0	0	0
移動手段の改善(公共交通)	10	0	0
環境保全活動紹介	0	12	0
計	37	36	49

コミュニティ2では、ひとつの書き込みに対する「いいね」・「コメント」数が、他のコミュニティに比べ多かった。これは、コミュニティ2における環境配慮行動紹介の書き込みに対し、複数の同調行動が見られたことによる。

###### 3.2.3.3. コミュニティ強度の比較

グラフ理論に基づく社会ネットワーク分析を適用し、本実験における各コミュニティのコミュニティ強度の比較を行った。グラフ理論での点（Node）を各被験者に、矢印（Arc）を各被験者間の「いいね」および「コメント」と設定し、有向グラフによる分析を行った。

被験者間の「いいね」および「コメント」数に基づき、表3.22に示す行列形式でネットワークが記述される。

表 3.23 に各コミュニティでのネットワーク指標値を示す。コミュニティ 3、コミュニティ 1、コミュニティ 2 の順で中心性（密度）および平均次数が高い値を示した。これはコミュニティ 3 の関係性の強さが最も高かったことを示している。
表 3.22 被験者間のイイネ・コメント数

コミュニティ	した人\された人	A	L	M	N	O	R	U
1	A	1	1	2
L	1	1	2	1
M
N	3	1	1
O	2	1	3	6
R	1	3	3	4
U
コミュニティ	した人\された人	Q	I	J	K	E	F	T
2	Q	4	3	1
I	11	4
J	1	1
K	3	1
E	1	2	1
F	2	1
T	1	1
コミュニティ	した人\された人	B	C	D	G	H	P	S
3	B	3	1	1	1	2
C	5	1	1	3
D	1	3	3	1	2
G	1	2	1	1
H	1	1
P	1	1	3	2	1
S	2	1	2	2

表 3.23 各コミュニティの中心性（密度）と平均次数

コミュニティ1	コミュニティ2	コミュニティ3
中心性(密度)	0.429	0.381	0.667
平均次数	5.143	4.571	8
###### 3.2.3.4. 実験後アンケート

実験終了後に本実験に対する感想などを事後アンケートによって問うた。

本実験を楽しんだかどうかを、6件法（とても楽しかった～全く楽しくなかった）で尋ねた結果を、得点が高くなるほど好評価となるよう得点化し、コミュニティ別の平均点を求めた結果、コミュニティ3（4.0）、コミュニティ1（3.8）、コミュニティ3（3.7）の順に高くなった。

「週に3回、コミュニティのウォールに行動を書き込む」というルールに関しては、被験者の75％が「厳しかった」と回答し、本実験での設定ルールが、被験者にとって難しいものであったことを示している。特に厳しかったと感じた理由としては、「ルールは分かっていたが、書き込むことを忘れていた」「書き込む内容が思いつかなかった」「面倒だった」「コミュニティの雰囲気に付いていけなかった」といった回答が見受けられた。一方で、「週に1回、コミュニティの書き込みに対し、『いいね』・『コメント』を付ける」というルールに関しては、厳しかったと答えた被験者は1人もおらず、自らが環境行動を発信する行為に比して、これらの同調行動が容易であったことを示している。

他の被験者の行動を見て、具体的にどのような行動を起こそうと思ったかを、7つの選択肢（節電、節水・節ガス、ゴミの削減、ゴミの分別、リサイクル、移動手段の改善、その他）により尋ねた。その結果、図3.12に見られるように、コミュニティ2では廃棄物関連行動が多くなった。これは、図3.10において同コミュニティの書き込み分野でも廃棄物関連行動が多かったことに影響されたといえる。

図 3.12 今後実施しようと思う行動
#### 3.3. 本章のまとめ

本章で取り上げた、71-°-1°-での情報提供や、FacebookなどのSNSによる環境教育の試みは、いまだ試行段階であり、その有効性検証にまでは行ったっていないが、環境配慮行動全般、および廃棄物削減行動実施度の比較的低い、男性および若年層に働きかけるには有効となりうる媒体ではないかと考えられ、今後のさらなる検討が期待される。
### 4. 市民協働プログラムの実施