Silviase/jgov_v1.4_full_ann huggingface dataset:
result, one would conclude that Office Depot had no competitive effect on Staples. In other words, the reason that Store A's prices were higher than Store B's in the first year (and for that matter, in the second year) must be due to some unobserved characteristic of the market in which Store A is located. For example, perhaps it is a small market with a correspondingly lower scale of operation so that prices had to be higher to cover the higher fixed costs of operating in that market. $ ^{204} $

For these reasons, attempts to relate prices to the number of competitors in the market or to an index of market concentration based on a cross sectional analysis should be viewed with some caution. The economic literature has reached a similar conclusion with regard to price-concentration analyses that have been done at the level of the industry. $ ^{205} $ If possible, a time series-cross sectional analysis should be done, as well, with the appropriate econometric testing employed to determine whether the cross sectional analysis is yielding reliable results. In the challenge brought by the FTC against the Staples/Office Depot merger, the econometric tests demonstrated conclusively that the cross sectional analysis put forward by the FTC was biased and unreliable. $ ^{206} $ The U.S. District Court judge largely ignored these econometric analyses, however, and relied on the FTC's reading of Staples' documents in reaching the conclusion that the proposed merger was likely to have an anticompetitive effect.

### V. Conclusion

The use of econometric and other empirical techniques depends on the questions at issue as well as the availability of relevant and accurate data. Indeed, the case studies described above emphasize that a useful and reliable empirical study requires a good understanding of the nature of competition in the marketplace, a clear articulation of the questions that need to be addressed, and an in-depth knowledge of the data that are available.
# 合併審査における経済分析の実証的方法（日本語訳）

# APPLICATION OF EMPIRICAL METHODS IN MERGER ANALYSIS

Christian Dippon

Gregory Leonard

Lawrence Wu

NERA

Economic Consulting

訳者: 近慎一, 鈴木健史, 林部武志

翻訳監修: 大西利佳, 森信夫

2005年6月27日
## 目次

I. 序論 159

II. 需要の市場弾力性の算定 160
A. 需要の価格弾力性の算出 160
1. 方法論 160
2. ケーススタディ : Bumble Bee と Connor Brands の合併 161
B. 価格相関分析と共和分分析(COINTEGRATION ANALYSIS) 164
1. 方法論 164
2. ケーススタディ : U.S. v. Continental Can 165
C. 地理的市場画定のための ELZINGA-HOGARTY テスト 167
1. 方法論 167
2. ケーススタディ : 病院の合併分析における市場画定 168

III. 企業間, ブランド間, 製品間の代替性を定量化する実証的アプローチ 170
A. 転換率 170
1. 方法論 170
2. ケーススタディ : Vail Ski によるコロラド州でのスキー場買収 171
B. 顧客スイッチング・データの分析 172
1. 方法論 172
2. ケーススタディ : SunGard と Comdisco の合併 172
C. 需要の自己及び交差価格弾力性の概算 174
1. 方法論 174
2. ケーススタディ : Kimberly-Clark と Scott の合併 174

IV. 競争的影響の評価のための実証的アプローチ 177
A. 合併シミュレーション 177
1. 方法論 177
2. ケーススタディ : Kimberly-Clark と Scott の合併案件への合併シミュレーションの適用 181
B. 過去の事象と「自然実験」の分析 182
1. 方法論 182
2. ケーススタディ : Staples と Office Depot の合併 182
C. 入札データの分析 185
1. 方法論 185
2. ケーススタディ : Philips Medical Systems による Agilent Healthcare Solutions Group の買収 186

3. ケーススタディ: GE による Instrumentarium の買収 187

D. クリティカル・ロス分析 189

1. 方法論 189

2. ケーススタディ: R.R. Donnelley による Meredith Burda の買収 189

E. 価格と競争者数あるいは価格と市場集中度に関する分析 193

1. 方法論 193

2. ケーススタディ: Praxair による Liquid Carbonic の買収案件への価格と市場集中度に関する分析の適用 194

3. クロス・セクションナル分析の潜在的危险性についての付説 195

V. 結論 197
# 合併審査における経済分析の実証的方法

Christian Dippon, Gregory Leonard, and Lawrence Wu *

### 1. 序論

合併審査における経済分析の実証的方法は，合併のもたらす競争上の影響を評価する際に適用され，実証的手法の種類は従来の手法と比較して多様性を増している。この背景としては，POS管理システム等の発達により，個店別の取引データから製品毎の売上高並びに収益性に至るあらゆる種類のデータの入手が容易になったことが挙げられる。理論経済学並びに計量経済的手法の進展に伴い，従来にはなかった代替的な方法が生み出された。その結果，エコノミストはデータを分析し，極めて困難な問題も以前では考えられないほど容易かつ迅速に対処することが可能になった。合併審査（Merger Review）がいかに洗練されかつ複雑化したかは，こうした近代経済学的手法の適用が広がっている事実からも明らかである。これらの分析手法に基づき市場画定並びに合併後の潜在的な価格上昇の可能性に関する数多くの質問に回答していかなくてはならない現状において，その分析に要求される厳密性は以前にもまして高まっているといえる。

本稿では合併審査（Merger Review）において市場画定及び市場支配力の問題の評価に用いる広範な手法について解説を行なっている。多くの合併分析において課題となるテーマに関連市場の画定がある。この関連市場の画定において適用される実証的手法としては，（1）需要の市場弾力性の計測，(2）価格相関分析と共和分分析（Cointegration analysis），そして(3）地理的市場画定のためのElzinga-Hogartyテストの3つが挙げられる。

これらの手法は特定市場における競争がどのような性質のものであるかを評価する上で有用である。例えば，「転換率（Diversion ratio）」は合併当事者がどの程度密接な競合者であるかを評価するのに有用である。顧客スイッチング・データの分析，並びに需要の自己価格弾力性及び交差価格弾力性を計量経済学の手法により算定することにより，市場における競争の性質・特性を定量的に分析することが可能になる。続く章では合併後の潜在的な価格上昇が競争にもたらすインパクトの計測を行う手法について議論する。このカテゴリーに分類される分析としては，以下の5つが挙げられる。(1)合併シミュレーション，(2)市場における過去事象あるいは「自然実験」の分析，(3)入札データの分析，(4)「クリティカル・ロス」分析（価格上昇後の収益性の評価に有効），(5)価格と競合者数あ
るいは価格と市場集中度の関係性分析。

これらの手法については，米国と欧州における実際の合併審査の事例に基づき解説しているが，その中で計量経済学及び他の実証的手法を用いるかどうかの判断は，市場における競争の性質，入手可能なデータ，そして反トラスト当局が重視する反トラスト法上の問題といった合併案件特有の状況に依拠することが示されている。

ここで取り上げた事例ではこれらの実証的方法が，合併審査の中で大きな貢献を果たした「成功事例」として記述されているが，常にこれらの事例のように上手くいくわけではない。必要なデータが入手できない，あるいは不正確なデータの制約を受けるといった場合も実際には存在する。しかし，多くの状況で実証的方法は適用可能であり，これらの方法の適用により，より厳密で科学的な競争分析が可能となっている。

### I I. 需要の市場弾力性の算定

### A. 需要の価格弾力性の算出

### 1. 方法論

合併のもたらす競争上の影響を評価するに際し，通常は最初に関連市場の画定が行われる。関連市場は製品の側面と地理的な側面の双方からみていくことができる。一般的な反トラスト法の文献では，関連市場は次のように記述されている。

〔関連〕市場とはある地域における仮想的独占者が現時点あるいは将来予想される基準よりも一定額（例えば，5%，10%）価格を引き上げることできる最小単位の製品グループ及び地理的地域のことをいう $ ^{207} $ 。

この定義にはいくつかの意味合いがある。第一に，関連市場は合併当事者の製品（あるいはサービス）を加えた製品市場全体を包括する。第二に，関連市場は合併当事者の製品（あるいはサービス）が生産，購入あるいは使用される区域を越えた地理的範囲を含むことがある。

ある製品群がひとつの関連市場を形成するかどうかを決定する方法のひとつには，製品群に対する需要の自己価格弾力性 $ ^{208} $ の計測がある。製品群の自己価格弾力性が（合併前価格で）十分に低ければ，構成製品の全てを支配する仮想的独占者は（合併前価格よりも）価格を大幅に引き上げることで，超過利益を得ることができる。これは米国司法省（司法
省）と連邦取引委員会（FTC）による水平合併ガイドライン（以下，合併ガイドライン）に記述のある反トラスト市場画定アプローチを実証的に適用したものである。潜在的な価格上昇のもたらす収益への影響を評価するには，我々はまず価格上昇利益の増加をもたらすのかどうかを判断する条件を決めるところから始める。例えば，価格上昇率が5%であるとすると，利益増加の条件は以下の不等式で表すことができる $ ^{209} $ 。

#### 0.05pQ-(p-c)0.05 $ \eta $ Q>0のとき，価格上昇により，利益は増加する

式を使わずに説明すると，仮に仮想的独占者が価格を5%引き上げた場合，合併前の価格をp，販売数量をQとすると，一単位当たりの売上は0.05p上昇し，合計では0.05pQだけ売上が増加する。一方，価格を5%引き上げると，需要が減少するため，販売数量が減少する。したがって，仮想的独占者は価格の引上げにより，失った販売数量一単位につき利益p-cを失うことになる。cは限界費用である。需要の自己価格弾力性を-ηとすると，失った売上は0.05ηQとなる。価格が5%上昇すると，利得（gain）が損失(loss)を超過する場合あるいは上記の不等式がそのままである場合に限り，利益は増加する。単純化すると，上記の不等式は次のように書き換えることができる。

## $ p-(p-c)\eta>0 $ のとき，価格上昇により，利益は増加する

したがって，合併前の価格，限界費用，そして製品群に対する需要の自己価格弾力性が分かれば，上記の式より，製品群（例えば，仮想的独占者によって支配される製品）が関連市場を形成するかどうかを決定することができる。 $ \eta=1 $ である場合，式は以下のようにさらに簡略化される。

$$ c>0 のとき , 価格上昇により , 利益は増加する $$

結果的に c > 0（これは多くの場合に当てはまる）かつ製品群の自己価格弾力性が絶対値で1以下である場合，その製品群は自動的に関連市場であると判断できる。つまり，前述のような多くの変数を用いた計算は不要となる。

### 2. ケーススタディ：Bumble Bee と Connor Brands の合併

需要に対する自己価格弾力性の概念を適用するにあたっては，サーディンメーカー2社の合併が参考になる。2004年，Bumble Bee（シーフード缶詰メーカー）はConnor Brandsのサーディン事業を買収する意向を表明した。合併前，Bumble Beeは自社名である「Bumble Bee」の名称でサーディン・ブランドを販売していた。Bumble Beeは同じくノルウェーの会社が，ノルウェーで製造しているKing Oscarというサーディン・ブランドの米国での販売も手掛けていた。一方Connor Brandsは「Brunswick」「Beach Cliff」そして「Port Clyde」といった重要ブランドを含め数多くのサーディン・ブランドの製造，
販売を手掛けていた。

サーディン製品は米国ではプレミアム，普及品そして“エスニック”の3つのセグメントに区分される。この3つの区分は材料となる魚の種類，包装の種類及びサイズそしてスーパーマーケットでの陳列場所の点で異なっていた。加えて，価格帯についても差異があり，プレミアムのサーディンは1オンス0.5ドルであり，普及品のサーディンは1オンス0.2ドル，そしてエスニックのサーディンは1オンス0.08ドルであった。

Bumble Bee のブランド製品と Connor の 3 つの主要ブランド製品は全て普及品として区分されていた。Bumble Bee の普及品セグメントにおける市場シェアは 13% で, Connor のそれは 63% であった。したがって, 仮に普及品セグメントが 1 つの関連市場とされると, 合計した合併当事者の市場シェアは 75% を超える。このセグメントの HHI は既に 3500 を超えていたが, 合併後には更に 1600 程度増加する見込みであった $ ^{210} $ 。また, Bumble Bee の King Oscar ブランドはプレミアムセグメントに属していた。Connor Brands はプレミアムセグメントにおいては製品を販売していなかった。したがって, 仮にプレミアムセグメントがひとつの関連市場を形成するならば, 合併の結果, プレミアムセグメントの市場シェアあるいは HHI には悪影響を生じないことになる。2 社ともエスニックセグメントでは影響力をもつ製品を販売していなかった。

本件買収の審査に際して,当事者は財務上のインセンティブを実現するため,2004年4月30日までに買収の完了を強く望んでいたが,司法省は4月30日という期限までに実質的に審査手続きを完了することができなかった。このような状況の中での特例措置として,当事者と司法省は形式上の企業結合審査完了時期を2004年4月30日とすることに合意した上で,司法省はその後の分析において競争を維持するために必要な救济措置を講ずる必要があるとの結論に至った場合には,当該救济措置を講ずる権利を留保するという取り決めを行った。

各セグメントにおける当事者の市場シェアを前提とすると，本件においては関連市場の画定が重要な問題であった。仮に普及品とプレミアムセグメントがそれぞれ個別の関連市場を形成するとすれば，競争上，懸念があるのは普及品セグメントだけである。なぜなら，Connorはプレミアムブランドを扱っていないからである。一方，2つのセグメントが一体として関連市場を形成するとすれば競争上の懸念はプレミアムセグメントのKing Oscarブランドまで広がることになる。したがって，司法省が救济措置としてKing Oscarの売却を要求するかどうかは彼らが関連市場をどのように画定するかにかかっていた。例えば，普及品とプレミアムセグメントがそれぞれ別々の関連市場を形成するのであれば，司法省が救济措置として実施するのは合併当事者の普及品ブランドの売却となり，King
Oscar はその対象にはならないと考えられる。

普及品とプレミアムが別々の関連市場であるかを分析するために,当事者の顧問エコノミスト及び司法省のエコノミストは各セグメントにおける需要の自己価格弾力性を概算した $ ^{211} $ 。この分析には米国の各都市における2年間の週次の価格と販売量データが利用された $ ^{212} $ 。プレミアムセグメントの需要式は以下のように推定された。

$$ \log Q_{i t}^{P}=\alpha_{_{i}}+\delta_{_{t}}+\theta\log P_{i t}^{P}+\gamma\log P_{i t}^{M}+X_{_{i t}}\beta $$

上記の公式で， $ Q_{it}^{P} $ は i 市で t 週のプレミアムセグメントの販売数量， $ \alpha_{i} $ は i 市における固定効果であり， $ \delta_{t} $ は t 週における固定効果である。 $ P_{it}^{P} $ は i 市の t 週におけるプレミアムセグメントの価格指数であり， $ P_{it}^{M} $ はプレミアム製品需要に影響を与えるその他の変数ベクトルである（例えば，個人の可処分所得など）。同様の等式は普及品セグメントにも使用された $ ^{213} $ 。

市場画定の係数はθであり，これは需要の自己価格弾力性である。プレミアムセグメントと普及品セグメントの両方とも，この弾力性は約-1であった。各セグメントにおいて，弾力性は-1に等しいという仮説は統計的検定により，却下された。したがって，プレミアムと普及品のサーディンは異なる関連製品市場であることが判明した。

需要の自己価格弾力性の絶対値が1と等しいかそれ以下であるという結論は，審査対象の製品群がそれぞれ別の関連市場であることを示唆している。したがって，プレミアムセグメントと普及品セグメントは異なる関連市場であることが確認された。こうした計量的分析による結果は，業務書類や業界アナリストの見方とも一致したものであった。

プレミアムサーディンは異なる関連市場であることが判明し，プレミアムセグメントにおいて製品のオーバーラップは生じないことから，司法省は，Bumble Bee に対し，King Oscar の販売部門の売却を要求しなかった。一方で普及品サーディンはプレミアムサーディンとは別の関連市場であり，既に集中度の高い市場が合併により更に集中度が増加するため，司法省は当事者に対し，Port Clyde ブランドと共に小規模な Connor 等のブランドや製造資産の売却を命じた。
### B. 価格相関分析と共和分分析(Cointegration Analysis)

### 1. 方法論

1980 年代初期にジョージ・スティグラー（George Stigler）とロバート・シャーウィン（Robert Sherwin）は関連市場の境界線を設定する方法として価格相関分析の導入を提唱した $ ^{214} $ 。この最も基本的な分析手法は，2つの潜在的な競合製品の時系列価格データからの相関関係の算出であり，高い正の相関関係は製品が互いに代替品であり，同一市場に存在する可能性が高いことを示すものである。

潜在的な競合製品との価格相関分析は単純で理解し易いだけでなく,古典的経済理論に準拠している点で訴求性に優れているといえる。例えば,仮に2つの製品AとBは代替品であるとすれば,価格差による裁定取引機能が働くため,その価格は(輸送費と製品の機能あるいは特徴の差異を考慮した後は)同程度もしくは均一になるはずである $ ^{215} $ 。なぜなら製品Aの価格が下がると,以前製品Bを購入していた顧客は製品Aに切り替える誘因が働くため,製品Bの売り手もまた価格を下げざるを得なくなる。このことから「一物一価の法則」が確認でき,また製品AとBの価格は正の相関関係にあることが分かる。同様に,価格相関性はまた地理的市場画定の評価にも適用される。スティグラーとシャーウィンが言及するように,価格相関性では取引を通じて市場価格を確立する買い手と売り手の地域性及び活動範囲を把握する上でも有用である $ ^{216} $ 。

しかしながら,相関分析はその関連性と適用可能性の点において問題があるとの批判があるのも事実である $ ^{217} $ 。例えば,あるエコノミスト達は2つの製品が代替品でなくても,その価格が高い相関関係を示すこともあると指摘する。これは2つの製品の価格が景気変動あるいは両製品に共通する要素価格(例えば,電気料金あるいは共通の原材料)の変動など,共通の市場要因による制約を受ける場合に当てはまる。加えて,相関関係はただの見かけであり,判断を誤らせる可能性さえある。価格相関分析によるアプローチは,合併ガイドラインにある市場画定分析と整合性のない市場概念にも基づいている。最後に,価格相関分析では必ずしも2つ一組の比較をするわけではないため(例えば,2つだけの製品の比較),その結果が合併ガイドライン $ ^{218} $ に記述される構成概念との間で整合がとれてい
るかどうかについては明確ではないといえる(合併ガイドラインでは問題となっている主な製品だけの市場を分析の出発点とし，関連市場が画定するまで数多くの製品を必要に応じて組み入れていくという手法を記載している)。

価格相関分析の欠陥を解決するにあたり，エコノミストは計量経済的手法を活用してきた。最も洗練された手法のひとつは共和分分析（cointegration analysis）である。共和分分析は異なる2つの製品がどの程度代替性があるかを評価するもので，多くの分野で応用されている $ ^{219} $ 。共和分分析は競合製品の価格における長期的な均衡関係に焦点を当てることで，価格相関性の概念を広げることに貢献した。短期の予想不可能な価格変動があっても持続することがなく，むしろ2つの価格が長期的に均衡するように収斂するとき，競合製品の価格の時系列は共和分しているという。言い換えれば，もし均衡状態からの乖離が修復されるのであれば（つまり，裁定取引の作用及び短期的な価格変化に対応する消費者の意思が働き），製品は代替品である可能性が高く，同一の市場にあるといえる。反トラストのエコノミストは市場画定の評価にこうした手法を適用している。

###### 2. ケーススタディ : U.S. v. Continental Can

市場画定の評価に共和分分析を適用する具体例として，U.S. v. Continental Can Co における市場画定分析の論争をここで取り上げる。これは反トラスト法訴訟の中で最も広く議論されたケースのひとつであり $ ^{220} $ ，産業間の競争，市場画定そして長期的競争の関連性を争点として包含していたという点で示唆に富み，今日でも多く文献に取り上げられているものである。1963年，司法省は金属容器メーカーのContinental Canによるガラス容器メーカーのHazel-Atlas Glassの買収について異議を唱えた $ ^{221} $ 。買収がクレイトン法 $ ^{222} $ の第7条に違反するという理由からであった。

当時，金属容器業界とガラス容器業界は非常に集中度の高い市場であるとみなされていた。1995年において，Continental Canはアメリカ市場で第二位の金属容器メーカーであり，そのシェアは33%であった。第一位の金属容器メーカーは38%のシェアを持つ
American Can Company であった。第三位のメーカーは 5% のシェアを持ち，残りの市場は 75 社から 90 社のメーカーによって細分化されていた。Hazel-Atlas は 10% 程度のシェアを持つ業界第三位のガラス容器メーカーであった。ガラス容器メーカーでは Owens-Illinois Glass Company が 34%，Anchor-Hocking Glass Company が 12% のシェアを持っており，残りの市場は少なくとも 39 社によって細分化されていた。両社が各業界で首位企業であったとしても，Continental Can はガラス製容器を生産していなかったし，Hazel-Atlas もメタル製容器を生産していなかった。重要なのは製品の市場画定であり，とりわけ金属容器とガラス容器が同一市場に属するかということであった。

米国地表は司法省の申立を棄却した。その理由は金属容器とガラス容器の間での業界間競争において両業界が同一市場に含まれるほど重要性があるのはひとつの製品（ビールの容器）だけであると認定したからである $ ^{223} $ 。しかしながら，最高裁は地表の決定を覆し，ガラス容器と金属容器の両方を含めてひとつの関連市場とした。その結果，Hazel-Atlasは別のガラス会社に譲渡された。

最近の研究で，L. Wu 並びに D. Wu は最高裁の判決を検討し，ガラス容器と金属容器業界の競争上の相互関係を示す長期的な均衡関係の経済モデルを構築した $ ^{224} $ 。このモデルを開発するにあたって，L. Wu 並びに D. Wu はガラス容器と金属容器が同じ川下業界向けに販売されていることを考慮した。分析を簡略化するため，彼らはビール業界を取り上げた。この業界が双方の容器メーカーにとって最も重要な顧客であったからである。

この研究の結果，金属容器とガラス容器業界の間に高いレベルの競争が存在することにより裁定が働き，価格変動が長期間続かないことが示された。例えば不測の状況により，金属容器に価格変動が生じても長期間は継続せず，その変動幅の72%は一年以内に消滅し，93%は2年以内に消滅する。L. Wu並びにD. Wuによる研究では，1956年に金属容器業界は5%の価格引上げを行ったが，この金属とガラスの価格差は1957年には1.4%に縮小し，1958年には0.35%，1966年には0.25%に縮小していることを示唆している。米国の合併ガイドラインが要求する一年又は二年の時間軸の観点であると，こうした数字の示す裁定作用の速さから産業間競争の大きさがわかる。こうした結論は，金属容器とガラス容器間の競争は“熾烈で，継続的かつ有効的であり，数量的にも十分である”という最高裁の意見を支持するものとなった $ ^{225} $ 。
### C. 地理的市場画定のための Elzinga-Hogarty テスト

### 1. 方法論

多くの製品やサービスについて,市場画定調査では製品市場よりもまず地理的市場に焦点が当てられる。例えば,地理的市場の画定は立地条件,輸送費あるいは運送費等の制約により地元以外の業者の競争力が制限される場合に,議論の的になる傾向がある。地理的市場の範囲は一般的に以下に記載するテストに基づき評価されるが,その分析手法は関連市場の製品を特定するアプローチと概念上は類似したものである。①ある地域で製造資産を全て支配している仮想的独占者は,当該地域において小幅であるが,有意かつ一時的でない価格引上げをすることができるか,②あるいは,地元以外の地域からの「輸入品」との価格差のため,裁定が働くことで価格引上げの行為は抑制される。後者の質問の答えが「イエス」であれば,両地域は同一の地理的市場に属するとみなせる。

地理的市場を画定する実証的アプローチには 1970 年代に Kenneth Elzinga と Thomas Hogarty が提唱した方法がある $ ^{226} $ 。いわゆる Elzinga-Hogarty テスト(以下, EH テスト)は検証対象となる地理的地域に出入りする製品の出荷データを分析するものであるが, このテストではもし地理的地域がより「自己完結型（Self-contained）」であるなら, 地理的関連市場である可能性が高いという前提に立っている。この評価に際し, Elzinga と Hogarty は次の 2 つの統計データに基づく分析を提案した。それが Little In From Outside（LIFO）統計と Little Out From Inside（LOFI）統計である。

LIFO 統計では対象地域外の売り手が対象地域に対象製品をどの程度輸送しているかを測定する。それは対象地域の買い手の購入額に占める地域外の売り手の出荷額の割合である。LOFI 統計は対象地域の売り手が対象地域以外の買い手に輸送した製品がどの程度あるかを測定する。言い換えれば，対象地域の売り手の販売額に占める地域外の買い手の割合である。EH テストにおいて両方の統計データが25%以下（あるいはより強い関連性を求める場合，10%以下）であれば，対象地域は地理的関連市場となる。

一般的に,以下に示す条件により全て顧客に対する価格水準の上昇が抑制される場合には,EHテストは有用であることが多い。(1)ある顧客層が対象の地域外の売り手から製品を購入する,あるいは地域外の売り手まで買いに行くことが可能,(2)地域外の顧客に販売している地域内の売り手が競争上重要な位置を占めている。しかしながら,これらの条件は製品やサービスにおいては当てはまらないことが多い。加えて,出荷データだけに基づいて市場画定を推測するべきではなく,その他様々な市場要因も同時に考慮されなくてはならない。例えば,仮に売り手が現時点で既に完全稼働の状態である上,新規参
入や生産拡大がない場合には，過去の出荷パターンからは将来の出荷パターンは予測できないかもしれない。政府による規制もまた国家間における製品の輸出入統計に影響を及ぼす可能性がある。したがって，関連する規制，割当量，あるいはその他出荷パターンに影響を及ぼしうる制限を明確に理解した上で出荷データの分析は行われなければならない。

### 2. ケーススタディ：病院の合併分析における市場画定

1990 年代，司法省と FTC は数多くの病院の合併に異議を申し立てた $ ^{227} $ 。多くのケースで地理的市場の範囲が争点になり，EH 分析手法が市場画定に用いられた。なお，EH 分析は多くの医療分野における訴訟で用いられてきたが，他業界における市場画定の評価においても利用されている $ ^{228} $ 。

病院サービスの場合には物理的な製品の輸入や輸出はないため，EH テストにおける統計に関してはやや異なる測定方法がとられている。LIFO 統計ではある地域の患者のうち当該地域の外にある病院に通う患者がどれだけの割合であるかを測定するものである。言い換えれば患者のうち居住域外にある病院に通う患者がどの程度いるかを測定する（つまり，地域からの患者の流出）。LOFI 統計ではその地域の病院の患者のうち，その地域に住んでいない患者がどれだけの割合であるかを測るものである。したがって，この統計はある地域の病院がその地域に住んでいない患者にどれだけサービスを与えているかを示すものであると言える（市場に対する患者の流入）。

EH テストはしばしば病院の市場画定に用いられるが,過度に単純化しているという非難もある $ ^{229} $ 。例えば,患者が地域間を移動することは,患者にとって地理的に離れた病院の代替性があることを示している一方,患者が地域間を移動しないからといって,こ
れらの病院が別の市場に属することを示唆していることにはならないという批判である。実際，十分な競争が行われていれば，価格差はないはずなので患者は最寄りの病院を選択することになる。患者の交通パターンはまた主要な医療センターへの交通を反映するものである。そしてもし治療の質や患者の健康状態についての情報が入手可能でなければ，患者の交通パターンから病院の選択についての結論を導くのは困難である。

このような欠陥にもかかわらず，患者の交通データが（地理的市場画定の）入手可能な唯一のデータであることが多い。このテストを適用するにあたっては，患者の病院選択と交通パターンに影響を及ぼす市場要因を精緻に分析した上で市場画定の分析に用いることが要求される。
### Ⅲ. 企業間，ブランド間，製品間の代替性を定量化する実証的アプローチ

### A. 転換率

### 1. 方法論

転換率は単独行為による競争への影響を評価する方法として提案された統計手法である $ ^{230} $ 。製品 A の価格が上昇すると顧客は製品 A から製品 B に切り替えることから，製品 A の売上は減少する。製品 B についての製品 A の転換率とは製品 B への切り換えによる製品 A の売上減少分の割合と定義される。それ故に，転換率は後述する需要の自己弾力性及び交差弾力性に関係している。転換率はまた後述する合併シミュレーションの簡便法としても用いられることがある。

(1) 合併前の 2 社がそれぞれひとつの製品しか持たず，そして(2) 2 社の製品は市場シェアと利益率が等しい，という特殊なケースにおいては，合併後，価格は $ \frac{mD}{1-m-D} $ に等しい割合だけ上昇すると予想される（m = 利益率，D = 製品の転換率） $ ^{231} $ 。転換率はまた（ある特定の前提条件の下で）需要の自己価格弾力性及び交差価格弾力性，顧客のスイッチング・データ，顧客調査の結果あるいは会社の市場シェアに関するデータから算出することができる。例えば，製品 A から製品 B に切り替える転換率の公式は以下のとおりとなる。

$$ D=\frac{\eta_{_{BA}}}{\eta_{_{AA}}}\frac{Q_{_{B}}}{Q_{_{A}}} $$

$ η_{BA} $ は製品 A の価格に対する製品 B の交差価格弾力性 $ \eta_{AA} $ は製品 A の自己価格弾力性， $ Q_{A} $ と $ Q_{B} $ はそれぞれ製品 A と製品 B の販売数量を表している。

代わりに，仮に転換率と市場シェアは比例関係にあり，市場全体の需要弾力性をゼロとすることが適切な場合，製品 A の製品 B に対する転換率は次の公式から，算出できる。

$$ D=\frac{s_{_{B}}}{1-s_{_{A}}} $$
$ s_{A} $ と $ s_{B} $ はそれぞれ製品 A と製品 B の市場シェアを表している。

### 2. ケーススタディ : Vail Ski によるコロラド州でのスキー場買収

1996 年 , Vail Ski Resorts, Inc. (Vail Ski) は Ralston Resorts, Inc. (Ralston) が所有するコロラド州の 3 つのスキー場 (Keystone, Breckenridge, Arapahoe Basin) の買収を申し出た。合併の前には, Vail Ski はその地域に 2 つのスキー場 (Vail, Beaver Creek Resort) を所有していた。5 つのスキー場は全てコロラド州デンバーから車で 90 分以内にあった。スキーヤーにとっては米国内であればどこの山でも訪れる可能性があるとすれば, 国内すべてのスキーリゾートが競争の対象になると思う人もいるかも知れないが, 司法省は本件における競争上の影響をデンバー近辺のスキーヤーに限定して調査している。

司法省がこの顧客層に絞ったことは合理的である。なぜなら，これらのスキー場の顧客の多くは自宅から日帰りであるいは週末にスキー場を訪れるのであり，彼らはデンバー地域しか選択の対象としていないためである。さらに彼らは平日割引や週末スキー・クーポンの販売対象であるため，司法省は買収の結果，これらの割引が減少することを懸念していた。割引率がどの程度引き下げられる可能性があるかはRalstonのスキー場が存在することにより，どれだけVailの価格を引き下げてきたかに依拠する。潜在的に5つ全てのスキー場で価格が上昇する可能性があったが，司法省は合併による単独効果，とりわけVail Skiで価格が上昇する可能性に焦点を当てた。

合併により，Vail Ski の価格についての決定プロセスにどのような変化が生じるであろうか。合併前，Vail Ski は Ralston のスキー場など他のスキー場の存在を考慮して，価格の引上げを抑えてきた。よって，値上げした結果，利益幅は高くなるかもしれないが，顧客の中には他のスキー場に移り換える人がいるため，売上高の減少分により，価格の上昇分の効果は相殺されてしまったであろう。

しかしながら，Vail Ski のリフト券が値上げされると，スキーヤーは Ralston のスキー場に移り換えるかもしれないが，それは合併企業の観点からみれば，もはや「失われた売上」ではなくなる。実際，移り換えによる売上増は Ralston にとって追加的利益であり，合併後，Vail Ski は価格を引き上げることで利益を増大することが可能になる。Vail Ski から Ralston に利用を切り替える顧客の割合は転換率と呼ばれる。もし，転換率が高ければ，合併はより魅力的なものになる。なぜならば，Vail Ski の失われた売上が Ralston の売上増加によって相殺されるからである。

買収案件のもつ競争上の意味合いを評価するため，合併当事者側のエコノミストらは消費者調査を行い，当該地域のスキーリゾートの自己価格弾力性及び交差価格弾力性を測定した。信頼性の問題から過去の市場データを利用してデンバー地域に住むスキーヤーの様々な需要弾力性を計測することは困難であったため，この消費者調査が実施された。回答者には価格や積雪状況の異なる様々なスキー場を比較し，ランク付けをしてもらった。
その結果，ロッキー山脈の東側地域のスキーヤーは価格や積雪状況が変わるとスキー場を積極的に切り替える，もしくは全く行かなくなるという明確なデータが得られた。この結果及びその他の市場情報に基づき，司法省のスタッフは仮に売却処分を全く要求せずに合併を容認すると，平均価格が約4%上昇するとの試算を出した。合併当事者はRalstonのスキー場のひとつを売却することに合意し，こうした懸念は払拭された。その結果合併は承認されるに至った。

### B. 顧客スイッチング・データの分析

### 1. 方法論

2 つの会社が同一市場に存在するか否かを決定するためには，一定の状況において，A 社から B 社またはその逆にスムーズに切り替える顧客がどの程度の割合存在するかを判断する方法がある。後に説明するように，顧客のスイッチング・データの分析においては，収集したデータを細かく精査することが必要になる。

### 2. ケーススタディ : SunGard と Comdisco の合併

SunGard と Comdisco の 2 社は災害復旧サービス会社である。停電あるいはその他の「災害」によりコンピュータシステムが停止した際，コンピュータシステム内のデータは自動的に別の場所に移動され，復旧される。市場には，数多くのタイプの災害復旧サービスがある。SunGard と Comdisco の 2 社は「共有ホットサイト」と呼ばれるサービスを提供している。それは何社かの顧客間で共有されるコンピュータ施設で，災害時にはバックアップテープが作動し，顧客のコンピュータシステムを復旧する $ ^{232} $ 。2 社にとってこの市場セグメントの主要な競合企業は IBM であった。しかしながら，共有ホットサイトの代替となる他のタイプの災害復旧サービスも存在していた。例えば，顧客は社内に「社内ホットサイト」を設置できる。また「クイック・シップ・サービス」も利用することもできる。それらは災害が発生したとき，迅速に取替用のコンピュータシステムを届けてくれるサービスである。

2001 年の 10 月，SunGard は倒産後，競売にかけられていた Comdisco の資産を買収した。司法省は SunGard による買収に対して，一時差止命令を求める決議を提出し，その後審議が地表で開かれた。

関連市場の画定について,市場はメインフレーム及び中規模のコンピュータシステムを有する顧客向けのホットサイト・サービスから構成されるとし,小規模のコンピュー
タ・システムの顧客は除かれると司法省は主張した。この市場画定では，競合者の数は3社から2社（合併企業とIBM）に減少し，合併企業の市場シェアは71%になるという司法省の見解とは正反対に，SunGardは少なくともクイック・シップ・サービスと社内ホットサイトも関連市場に含まれるべきであると主張した $ ^{233} $ 。その場合，社内ホットサイトがホットサイト市場全体の約半分を占めるため，合併企業の市場シェアは35%以下に低下する $ ^{234} $ 。

### a. 顧客スイッチング・データの適用

SunGard は証拠として顧客のスイッチング・データを提供した。SunGard と Comdisco の 2 社は他社に切り替えた顧客が代替品としてどのようなサービスを選んでいるかについて情報を収集した。顧客のスイッチング・データから明らかになったことは，共有ホットサイトからは社内ホットサイトに乗り換える顧客が最も多く，それは他の種類の災害復旧サービス業者を全て足した割合よりも多いということだった $ ^{235} $ 。共有ホットサイトから社内ホットサイトに切り替える広範囲な顧客に関する証拠は，共有ホットサイトの関連市場には社内ホットサイトも含むべきという SunGard の主張を強く裏付ける結果となった。この分析に基づき，地裁は SunGard を支持する決定を下し，合併を許可した。

### b. 転換率

前述したとおり，上述したタイプの顧客のスイッチング・データは転換率の算出に用いることが可能である。例えば，（先の事例で述べたような）顧客調査を本件でも行ったと仮定して，その結果がSunGardの逸失売上高の5%はComdiscoに切り替えられたと示されたとする。この場合，転換率は0.05である。例えば，2つの小売店の利益幅が30%であったとする。合併後の価格上昇を求める以下の数式に当てはめると，

$$ \frac{mD}{1-m-D} $$

となり，予測される合併後の価格上昇率は2.3％となる $ ^{236} $ 。
### C. 需要の自己及び交差価格弾力性の概算

### 1. 方法論

米国の合併ガイドラインにおいては，まず合併当事者の製品が互いに「次善の代替財」であるかどうかを問うことが重要である。この質問には各製品の需要の交差価格弾力性を検討することで答えることができる。製品Aと製品Bにおける需要の交差価格弾力性とは消費者が2つの製品の相対価格の変化に応じて，製品Aから製品B又は製品Bから製品Aに進んで切り替える程度を数値化したものである。様々な製品の売上と価格に関する時系列データがあれば，計量経済的手法を用いて，交差価格弾力性（及び需要の自己価格弾力性）を算出することができる。

そうした情報は小売店の POS（スキャナー）データから入手できる $ ^{237} $ 。仮にそうしたデータが入手できる場合，計量経済学的分析は製品 B の価格の変更（例えば，製品 B が発売されるとき）に対して，製品 A の需要がどの程度変化するかを測定する $ ^{238} $ 。例えば，製品 B，C そして D に対する製品 A の交差価格弾力性がわかる場合，製品 A に最も密接な代替財（つまり，「次善の代替財」）は（製品 B，C そして D のうち）交差価格弾力性が最大の製品ということになる。

### 2. ケーススタディ : Kimberly-Clark と Scott の合併

Kimberly-Clark Corporation (Kimberly-Clark) は 1995 年に Scott Paper Company (Scott) を買収する意図を表明した。2 社は業務用及び小売用のティッシュ事業を手掛けており，ティッシュペーパー，トイレットペーパー，ペーパータオル，ナプキンそして乳児用ウェットティッシュを含め，広範な小売用のティッシュ製品を製造している。代替品が少ないため，こうした製品はそれぞれ関連市場を形成している。製品毎に企業の
市場シェアは著しく異なっていた。例えば，Kimberly-Clark の Kleenex 製品はティッシュペーパー市場で大きなシェアを保持する一方で，ペーパータオル市場ではブランド力の強い製品を有していないために市場シェアは比較的小さかった。小売りティッシュ市場には，Kimberly-Clark と Scott の他に，Proctor & Gamble (P&G), Georgia-Pacific, James River そして Fort Howard の 4 つの大手企業が存在していた $ ^{239} $ 。

ここではトイレットペーパーに焦点を当てて詳述する。この製品セグメントは合併審査の議論の中心となっていた。トイレットペーパーが独立した別の関連市場を形成していることは明白であり，合併当事者はトイレットペーパーと他の紙製品との代替性は極めて低いことを認識していたため，これ以上の分析は行われず，合併当事者並びに司法省はこの市場画定を適用した。

トイレットペーパー市場のブランド別市場シェアの概算は以下のとおりである $ ^{240} $ 。

表 1

トイレットペーパーのブランド別シェア Bath Tissue Brand Shares

Kleenex	Cottonelle	Charmin	Northern	Angel Soft	ScotTissue	Brands
シェア	8%	7%	31%	12%	9%	17%	16%

Kleenex は Kimberly-Clark のブランドであり , Cottonelle と ScotTissue は Scott のブランドである。Charmin は Proctor & Gamble が ,Northern は James River が ,Angel Soft は Georgia-Pacific がそれぞれ保有するブランドであり ,エコノミーブランド (ここではひとつのグループに集約) はスーパーのプライベートブランドと地域ブランドの合計である。合併後には ,合併当事者のシェアは 32% となり ,HHI が既に 1800 以上ある製品市場は更に 384 ポイント増加することになる。

トイレットペーパー市場はプレミアムブランドとエコノミーブランドの2つにセグメント化されている。大手のプレミアムブランドにはKleenex Bath Tissue (Kimberly-Clark), Cottonelle (Scott), Charmin (Proctor & Gamble), Northern (James River), そしてAngel Soft (Georgia Pacific)がある。エコノミーセグメントはプライベートブランド製品（ストアブランドとも呼ばれる）や地域ブランドで構成される。ScottのScottTissueブランドは適正価格で1ロール当たりの量の多さを求める消費者のグループに支持されており，別のセグメントにあるといえる。プレミアムセグメントは製造に用いられるティッシュの質で他のセグメントとは差別化されていた。高品質のトイレットペーパー製品は，より柔らかくより厚いが同時に製造コストも高くなっていた。
### a. トイレットペーパー市場での競争効果の分析

製品群の特徴や企業のブランドネーム構築のための投資額に相違があることは，差別化製品の分析が合併の競争効果を評価する上で適切なアプローチであることを示唆している $ ^{241} $ 。トイレットペーパーの大部分はスーパーマーケット，ドラッグストアそして量販店といったチャネルを通じて販売される。市場リサーチ会社であるACNielsenやIRIは，チャネル毎に有効なサンプルとなる店舗のバーコードスキャナから売上データを収集している。ACNielsenはデータを処理及びパッケージ化した後，そのデータ（及びその他の分析サービス）を市場リサーチ活動に活用する製造業者に販売している。反トラスト上の経済分析を行う上で，小売店のスキャナー・データが利用可能になったことは，合併で起こりうる競争上の影響を実証的に分析する機会が広がったことを意味する。今回のKimberly-Clark/Scottのケースでは，それぞれのトイレットペーパー（ブランド別かつパッケージタイプ・サイズ別）について26都市の154週に亘る週次のデータが利用可能であった。データの内容は製品ID市週売上高及び数量となっていた。一般的にACNielsen及びIRIは，ある地域における売上数量で加重平均した在庫割合に関する情報や，ある製品の販売促進のディスプレイや店舗のチラシに広告が掲載された週の情報の提供も行なっている。

前述した小売店のスキャナー・データを用いて算出された Kleenex トイレットペーパーの交差価格弾力性を下表に示す $ ^{242} $ 。

表 2

Kleenex の交差価格弾力性 Kleenex Cross-Price Elasticities

Charmin	Cottonelle	Northern	Angel
Soft	ScotTissue
Kleenex Cross-Price Elasticity	0.69	0.19	0.21	0.13	0.18

例えば, Charmin についての Kleenex との交差価格弾力性は 0.69 と算出された。その他の全てのブランドの中で最も大きいことから, Charmin は Kleenex の「次善の代替品」であることが示された。Northern は 2 番目であり, Cottonelle と ScotTissue はそれぞれ 3 番目と 4 番目であった。

ここではまた ,Cottonelle と ScotTissue の交差価格弾力性にも注意しなければならない。なぜなら「次善の代替財」は双方向で考える必要があるからである 言い換えれば，
どちらのブランドも Kleenex の次善の代替財でないとしても，Kleenex は依然として Cottonelle あるいは ScotTissue の次善の代替財となる可能性があるのである。Cottonelle と ScotTissue の交差価格弾力性（ここでは掲載していない）を調べてみると，Cottonelle の代替品上位 2 製品は Northern と Angel Soft で，ScotTissue の代替品上位 2 製品は Chairman と Northern であった。したがって，需要の交差弾力性からは Scott ブランドと Kimberly-Clark ブランドは互いに次善の代替財ではないことが実証された。

こうした分析は合併当事者側のアドバイザーとなったエコノミストだけでなく，司法省に所属するエコノミストによっても行われた。最終的に同意判決が話し合われ，合併は認可されるに至った。トイレットペーパー事業においてはブランドの売却は必要ないと認められた。これは上述した価格の交差弾力性分析に裏付けられた結果である。同様に，合併後のシェアが比較的低かったペーパータオルやナプキンについてもブランドの売却は必要ないとされた。

しかしながら，乳児用ウェットティッシュとティッシュペーパーに関しては，合併後のシェアがそれぞれ50%を超えることから資産・ブランドの売却が要求された。それには(1) Scottの乳児用ウェットティッシュ事業の売却，(2) Scottのティッシュペーパーブランドのライセンス供与，そして(3)2つのティッシュ製造施設の売却，の3つの要件が含まれていた。この2つの事業に対する措置は，同社が合併後に乳児用ウェットティッシュとティッシュペーパーの事業において高い市場シェアを有するという事実に基づいて行われたと考えられる。しかしながら，これらの市場に関して，合併当事者と司法省との間で実質的な経済分析についての意見交換は行われなかった。

### I V. 競争的影響の評価のための実証的アプローチ

### A. 合併シミュレーション

### 1. 方法論

前章で述べた交差価格弾力性に関する分析は,合併における競争上の影響の分析全体の中では最初の段階にすぎない。「次善の代替財」を特定するだけでは分析として不十分である理由は,2つの製品が互いに次善の代替財ではなくても,十分な競争が行われている場合には,合併後に実質的な価格上昇をもたらす可能性があるからである。さらに,互いに次善の代替財である2つの製品をもつ会社が合併する場合であっても,競争の度合いが比較的弱い場合や,密接な競争を行なっている製品が存在する場合,代替財の移動やポジショングの変更を含む市場参入や拡大が既に達成されている場合,あるいは合併によって価格上昇を相殺するほど費用削減効果が生じる場合,価格は上昇しないこともあるからである。