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までは減少していたが、それ以降は増加している。(図表I-38)。

これは、昨今の日中・日韓関係の影響、円安方向の動きによる旅行代金の割高感等により、海外旅行から国内旅行にシフトする動きが出てきたことが主な要因として考えられる。また、2013年（平成25年）については、伊勢神宮の式年遷宮、富士山の世界遺産登録等の旅行需要を創出する出来事があったことが一因として考えられる。

図表I-38 国内宿泊観光旅行の回数及び宿泊数の推移 2013年（平成25年）

注1）観光庁「旅行・観光消費動向調査」による。

注2）2013年（平成25年）の数値は暫定値

2013年（平成25年）においては、日帰り旅行は延べ2億1,155万人・回（8.0％増）、宿泊旅行については延べ1億8,191万人・回（5.9％増）となっており、2011年（平成23年）以降増加している。（図表I-39）

図表I-39 国内日帰り観光旅行延べ人数、国内宿泊観光旅行延べ人数の推移
2013年（平成25年）の日本人の国内日帰り観光旅行延べ人数の月別の推移を見ると、1月～3月、11月及び12月において、対前年同月比で10％を超える高い伸びを示している。（図表I-40）

図表 I-40 日本人の国内日帰り観光旅行延べ人数の月別推移 2013年（平成25年）

注1）観光庁「旅行・観光消費動向調査」による。

注2）2013年（平成25年）の数値は暫定値。

2013年（平成25年）の日本人の国内宿泊観光旅行延べ人数の月別の推移を見ると、11月、12月において、対前年同月比で20％を超える高い伸びを示している。(図表I-41)

図表I-41 日本人の国内宿泊観光旅行延べ人数の月別推移 2013年（平成25年）

注1）観光庁「旅行・観光消費動向調査」による。

注2）2013年（平成25年）の数値は暫定値。
全国と東北6県（青森県、岩手県、宮城県、秋田県、山形県、福島県）の宿泊者数について、2011年（平成23年）から2013年（平成25年）までのデータを、東日本大震災以前の2010年（平成22年）と比較することにより、東北地方における東日本大震災からの復興の進行状況について把握する。

まず、観光客中心の宿泊施設の日本人延べ宿泊者数については、東北6県において、2011年（平成23年）以降の毎期、対2010年（平成22年）同期比約20％減前後を推移しており、震災以前の水準にはまだ回復していない。これに対し、全国では2011年（平成23年）7－9月期に、2010年（平成22年）の水準に回復しており、その後も震災前の水準の前後で維持している。

以上から、日本人の宿泊については、東北6県は全国に比べて回復が遅れている様子が見て取れる。(図表I-42)

図表 I-42 観光客中心の宿泊施設の延べ日本人宿泊者数（2011年（平成23年）-2013年（平成25年）の対2010年（平成22年）同月比の推移）

注1）観光庁「宿泊旅行統計調査」による。

注2）2010年（平成22年）同月比の算出にあたり、1～3月は従業員10人以上の宿泊施設の実績、4～12月は全施設の実績を使用。

注3）2010年（平成22年）～2012年（平成24年）の数値は確定値、2013年（平成25年）の数値は暫定値を使用。

次に、観光客中心の宿泊施設の訪日外国人延べ宿泊者数については、全国では、震災後の2012年（平成24年）4－6月期に2010年（平成22年）の水準に回復し、その後も増加傾向にある。

一方、東北6県では、好調な全国とは異なり回復が大きく遅れている。2011年（平成23年）4－6月期以降、回復傾向にはあるが、2013年（平成25年）10－12月期では、対2010年（平成22年）同期比40％減の水準であった。

以上から、訪日外国人の宿泊については、東北6県は全国に比べて大幅に回復が遅れている様子が見て取れる。(図表I-43)
図表I-43 観光客中心の宿泊施設の訪日外国人延べ宿泊者数 ((2011年 (平成23年)－2013年 (平成25年) の対2010年 (平成22年) 同期比の推移)

注1）観光庁「宿泊旅行統計調査」による。

注2）2010年（平成22年）同月比の算出にあたり、1～3月は従業員10人以上の宿泊施設の実績、4～12月は全施設の実績を使用。

注3）2010年（平成22年）～2012年（平成24年）の数値は確定値、2013年（平成25年）の数値は暫定値を使用。

一方、ビジネス客中心の宿泊施設の延べ宿泊者数については、東北6県では復興関連の需要が続いており、全国水準を上回って推移している。(図表I-44)

図表I-44 ビジネス客中心の宿泊施設の延べ宿泊者数（2011年（平成23年）－2013年（平成25年）の対2010年（平成22年）同月比の推移）

注1）観光庁「宿泊旅行統計調査」による。

注2）2010年（平成22年）同月比の算出にあたり、1～3月は従業員10人以上の宿泊施設の実績、4～12月は全施設の実績を使用。

注3）2010年（平成22年）～2012年（平成24年）の数値は確定値、2013年（平成25年）の数値は暫定値を使用。

## 第6節 地域における観光の状況

2013年（平成25年）の全国の延べ宿泊者数は、4億5,605万人泊（対前年比3.8％増）となった。このうち、地方ブロック別では、関東地方（1億2,224万人泊（全体の26.8%））、近畿地方（6,868万人泊（全体の15.1%））及び中部地方（5,395万人泊（全体の11.8%））が上位を占めた。（図表I-45）
図表I-45 地域ブロック別延べ宿泊者数（2013年（平成25年））

注1）観光庁「宿泊旅行統計調査」による。

注2）2013年（平成25年）の数値は暫定値。

2013年（平成25年）における延べ宿泊者数の地方ブロック別対前年比については、沖縄（20.4％増）、近畿地方（9.6％増）及び北海道（6.3％増）が上位を占める一方で、四国地方、東北地方及び北陸信越地方では減少した。

2013年（平成25年）における外国人延べ宿泊者数の地方ブロック別対前年比については、中国地方が2.9%減となった以外はすべての地域で増加し、特に、沖縄（74.5%増）、北陸信越地方（61.5%増）及び北海道（51.6%増）が大幅に増加した。（図表I-46）

図表I-46 延べ宿泊者、外国人延べ宿泊者数の地方ブロック別対前年比2013年（平成25年）

注1）観光庁「宿泊旅行統計調査」による。

注2）2013年（平成25年）の数値は暫定値。
地方ブロックごとの分析は以下のとおりである。

## 1 北海道

延べ宿泊者数については、人気ロックバンドのコンサート等集客力のあるイベント開催や北海道新幹線関連工事に伴う宿泊者数の増加、LCC（ローコストキャリア）の新規就航が増加に寄与したと考えられる。

外国人延べ宿泊者数については、新千歳空港－バンコク線直行便の毎日運航化、ニセコエリアの好調さ等が増加に寄与したと考えられる。

## 2 東北

延べ宿泊者数については、復興関連の需要が多く含まれており、観光目的の宿泊需要は震災前水準には戻っていない。

外国人延べ宿泊者数については、回復傾向にあるものの、韓国等風評被害が根強い地域もあり、回復スピードは鈍い。

## 3 関東

外国人延べ宿泊者数については、東日本大震災の風評被害等の残る地域はあるものの、富士山の世界文化遺産登録や2020年オリンピック・パラリンピック東京大会開催決定等による国内外からの注目が増加に寄与したと考えられる。

## 4 北陸信越

外国人延べ宿泊者数については、立山黒部アルペンルート（台湾、東南アジア）、白馬・志賀・野沢・妙高のスキー場（オーストラリア）等の好調さが増加に寄与したと考えられる。

## 5 中部

外国人延べ宿泊者数については、昇龍道プロジェクトによる誘客促進が増加に寄与したと考えられる。

## 6 近畿

外国人延べ宿泊者数については、関西国際空港を拠点とするLCC（ローコストキャリア）の増便拡充等が増加に寄与したと考えられる。

## 7 中国

延べ宿泊者数については、2013年（平成25年）7月－9月に広島で実施されたJR西日本デスティネーションキャンペーンや、出雲大社の本殿遷座際が増加に寄与したと考えられる。
## 8 四国

延べ宿泊者数については、瀬戸内国際芸術祭2013等の開催による入込み客数の増加が見られたものの、猛暑や台風、秋雨前線の停滞による豪雨、多雨の影響等が、延べ宿泊者数の減少につながったものと考えられる。

外国人延べ宿泊者数については、台北からの定期便の就航（高松）、成田からのLCC（ローコストキャリア）の就航（高松・松山）、瀬戸内国際芸術祭2013の開催、ALL SHIKOKU Rail Passを利用した四国観光周遊の好調さが増加に寄与したと考えられる。

## 9 九州

外国人延べ宿泊者数については、ASEAN（東南アジア諸国連合）、韓国との観光交流や旅行者誘致推進が増加に寄与したと考えられる。

## 10 沖縄

延べ宿泊者数については、航空路線の拡充や新石垣空港の開港が増加に寄与したと考えられる。外国人延べ宿泊者数については、那覇空港新国際線ターミナルや那覇港クルーズ船旅客ターミナルの供用開始とこれに伴う航空路線の拡充やクルーズ寄港増が増加に寄与したと考えられる。

2013年（平成25年）の地方ブロック別外国人延べ宿泊者の国籍・地域別構成比については、北海道、東北地方、北陸信越地方、近畿地方、四国地方及び沖縄は台湾からの宿泊者が、中国地方及び九州地方は韓国からの宿泊者が、関東地方及び中部地方は中国からの宿泊者が多い。（図表I-47）

図表 I-47 地方ブロック別都道府県別外国人延べ宿泊者の国籍・地域別構成比2013年（平成25年）

※ 欧州はドイツ・英国・フランスの3カ国

注1）観光庁「宿泊旅行統計調査」による。

注2）2013年（平成25年）の数値は暫定値。
日本の各地域において、国内外からの観光客誘致や観光地域振興の取組が進められている。以下では、各地方ブロックにおける取組を紹介する。

## 1 北海道

2012年（平成24年）に策定された北海道観光推進戦略に基づき、スポーツツーリズムの振興やムスリム対応等の受入環境整備の強化が進められるとともに、地域の暮らしを支える交通と観光交流を連携させ確保する取組が推進された。

○留学生スキーインストラクター育成プロジェクト

2013年（平成25年）11月、北海道運輸局、北海道スキー連盟、NPO法人北海道スキー海外普及振興協会、札幌大学等により構成される産学官連携の「おもてなしスノーレンジャー」育成チームが

プロジェクトに際し作成したロゴ

結成され、道内の留学生をスキーインストラクターへ育成するプロジェクトが開始された。

このプロジェクトには、4つの国・地域（中国、台湾、韓国、バングラデシュ）出身の28名の留

指導員からレッスンを受ける留学生

学生から応募があり、日本スキー連盟の2級検定に受講者18名中11名が合格するとともに、うち6名が認定指導員試験に合格した。

このような合格者は、今後、札幌やルスツ等でスキーインストラクターとしての活動が予定されており、外国人に対するレッスン体制の充実及びSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）を通じた情報発信により、北海道へのスキー観光需要の増加につながることが期待される。

## ○離島ツーリズムの推進

観光及び交通による離島振興を図るため、北海道運輸局、自治体、交通事故業者、旅行会社等の連携により、2013年（平成25年）5月、公共交通を利用した個人・小グループ向けの旅行商品（フェリー、バス、宿泊を組み合わせた商品）が造成された。その結果、北海道の離島航路の利用者が前年に比べ1.9%（12,567人）増加した。

## 2 東北

東北地方では、東日本大震災から3年が経過した現在も、観光客、とりわけ、外国人観光客の回復が遅れている。このため、東北運輸局、東北観光推進機構、地方公共団体、観光事業者、住民等の連携により、東北地方の観光面での早期回復・拡大に向けた取組が推進された。

## ○東北地方の観光復興と再生

「東北の観光復興と再生」をテーマとして、各種メディア・イベントとの連携による「復興商店
街でつなぐ旅スタンプラリーや、地域観光の旬な情報をアップデートで配信するポータルサイト「東北物語」の開設・運営、東北6県の知事等が参加する「東北観光がんばります！！～東日本大震災から3年～シンポジウム」開催（2014年（平成26年）3月）等の取組が行われた。

「復興商店街でつなぐ旅スタンプラリー」については、商品応募件数が880件から5,203件に伸びるなど、太平洋沿岸エリアの認知度向上、旅行需要の喚起につながった。また、シンポジウムでは、東北が一丸となって観光復興・発展に取り組む姿を国内外に発信することができた。さらに、シンポジウム開催に併せて、外国人旅行者誘致のイベントでの活用を目的として作成した「TOHOKU JAPAN」ロゴマークを公表するなど、関係機関との連携が深まった。

「復興商店街でつなぐ旅」ポスター等

東北観光がんばります！！シンポジウム

## 3 関東

2013年（平成25年）6月に富士山が世界遺産登録されたが、地域との連携に基づき、富士山の世界遺産登録を活用した外国人旅行者誘致や、世界遺産登録を契機とした魅力ある観光地域づくりの取組が推進された。

○富士山の世界遺産登録を活用した外国人旅行者誘致の取組

富士山の魅力を世界に向けて情報発信し、日本及び富士箱根伊豆エリアの認知度向上と誘客を図ることを目的に、2013年（平成25年）7月、富士山の歴史的・文化的な観光資源ニーズがある米国及びフランスのメディアをターゲットとした招請事業が実施され、欧米からの誘客促進が図られた。

この取組を通じ、富士山周辺の地元酒蔵や神社等も高い評価を得、富士山と併せての観光資源として来訪者の動機づけとなることを認識できた。

○富士山の世界遺産登録を契機とした魅力ある観光地域づくり

富士山国際ノルディック協会や富士河口湖町等との連携により、四季折々の富士山を体感でき、その背景にある歴史や文化などの構成資産も同時に楽しむことができるノルディックウォーキングを通じた地域一丸となったまちづくりが推進された。

## 4 北陸信越

2015年（平成27年）春の北陸新幹線金沢延伸開業によって、首都圏・関西圏は、北陸信越地域への移動時間が大幅に短縮され、多岐にわたる分野での地域間交流が促進されることになる。このた
め、北陸信越運輸局、地方公共団体、観光・交通事故等の連携により、北陸新幹線開業を活かした地域観光の活性化に向けた取組が推進された。

○北陸新幹線開業を活かした地域観光の活性化

関係者の連携を強化するため、「北陸新幹線の金沢延伸開業に向けた観光振興シンポジウム」（2013年（平成25年）7月）や、沿線6県と観光関係者、関係JR各社による「かがやき・はくたか観光会議」（2013年（平成25年）11月）が開催

北陸新幹線沿線観光マップ

され、広域で連携したプロモーションや情報発信等の具体的な取組をさらに推進していくことが確認された。

## 5 中部

将来的な目標である年間外国人旅行者600万人泊の高みを目指し、中部地方への最大の送客元である中華圏からの更なる旅行者誘致、広域連携によるプロモーションの実施、無料公衆無線LAN環境の整備、ムスリム対応の強化、中部国際空港と各観光地のアクセス改善等の取組が推進された。

○中華圏からの更なる旅行者誘致の推進（「昇龍道プロジェクト」の推進）

中華圏（中国、香港、台湾）から中部北陸地域への旅行者誘致推進のため、2012年（平成24年）3月、「昇龍道プロジェクト推進協議会」が設置されるとともに、台湾への「昇龍道台湾ミッション」の派遣（2013年（平成25年）5月）や、「昇龍道プロジェクトアクション・プラン」の策定（2013年（平成25年）9月）、観光ガイドブックの多言語での製作・配布、訪日外国人旅行者向けに特典を提供する「昇龍道ウェルカムカード」の配付等の取組が行われた。

「昇龍道プロジェクト」ポスター

## 6 近畿

2011年（平成23年）9月に大水害を引き起こした台風12号からの早期復旧・復興に向け、関係ブロック機関、地方公共団体等の連携により、紀伊半島の観光振興と社会資本整備に関する取組が推進された。

## ○紀伊半島の観光振興と社会資本整備の推進

国（近畿運輸局、近畿地方整備局、近畿農政局等）や地方公共団体（三重県、奈良県、和歌山県等）の連携により、「紀伊半島の観光振興と社会資本整備に関する連絡会議」が開催（2012年（平成24年）11月）されるとともに、平成25年度は、紀伊半島各地の観光資源や社会資本整備に関するパンフレット「近くなる紀伊半島」の作成や、各イベントでの配付・PRが実施された。
JR大阪駅にて開催した「紀伊半島観光PR展」

PRパンフレット「近くなる紀伊半島」

## 7 中国·四国

複数の運輸局や地方公共団体等の連携により、瀬戸内海の観光資源を活かした魅力ある地域づくり、地域経済の活性化に向けた取組が推進された。

## ○瀬戸内海観光の推進

2011年（平成23年）7月、「瀬戸内海観光連携推進会議」が設立されるとともに、瀬戸内海を巡る観光周遊ルートの構築に向けたモデルルート調査や、瀬戸内海へのクルーズ船寄港の誘致を目的とした「瀬戸内海クルーズセミナー」の開催（2013年（平成25年）10月）、「せとうちサイクルーズPASS」の利用促進の取組が行われた。

これらの取組を通じ、「せとうちサイクルーズPASS」の発行実績は対前年度比5.6％増となった。

瀬戸内観光振興の体制

## 8 九州

ASEAN（東南アジア諸国連合）市場や韓国からの旅行者誘致が推進されるとともに、九州の玄関口である福岡空港のアクセスを中心とした外国人旅行者受入環境整備、国内外から選好される魅力ある観光地域づくり等の取組が推進された。

## ○経済成長著しいASEAN（東南アジア諸国連合）からの旅行者誘致推進

タイと九州の交流促進を図る「タイ・九州相互観光交流シンポジウム」が開催（2013年（平成25年）5月）された。また、JATA $ ^{6} $ （日本旅行業協会）九州支部とTTAA $ ^{7} $ （タイ国旅行業協会）に
よる観光交流促進に関する覚書の締結支援、2WAYチャーターの実施、タイにおける観光セミナー開催等、官民連携による取組が行われた。

これらの取組を通じ、2013年（平成25年）、ASEAN（東南アジア諸国連合）からの入国者が増加し、その中でも、特にタイからの入国者数は過去最高を記録した。

タイ・九州相互観光交流シンポジウム

## ○韓国からの旅行者誘致推進

2013年（平成25年）末、韓国からの訪日旅行者が減少傾向となる中、訪日外国人旅行者1,000万人達成に向けた緊急的な取組として、韓国からのインバウンドの維持拡大を図るため、九州運輸局、福岡市、（株）トヨタレンタリース福岡、JR九州高速船(株)の連携により、韓国からの誘客に強みのある福岡を対象とした韓国人訪九州旅行者向けキャンペーンが実施された。

この取組を通じ、韓国からの入国者数が2013年（平成25年）に2年連続で過去最高を記録した。

## 9 沖縄

新石垣空港の開港（2013年（平成25年）3月）や那覇空港新国際線ターミナルの供用開始（2014年（平成26年）2月）、那覇港のクルーズ船旅客ターミナルの供用開始（2014年（平成26年）4月）等、観光交流を拡大させる新たな交通インフラを活用し、ASEAN（東南アジア諸国連合）向けのプロモーションの強化や、クルーズ船誘致のための関係者招請等、外国人旅行者の更なる誘致に向けた取組が推進された。

## クルーズ船誘致の推進

2013年（平成25年）9月、米国シルバーシークルーズ社副社長を招請し、沖縄本島・宮古島・石垣島等の寄港地としての魅力をPRするとともに、沖縄総合事務局、沖縄県等の連携により、日本と台湾のクルーズ振興に関する関係者が一堂に会する「クルーズ・シンポジウムin沖縄」（2013年（平成25年）12月）が開催された。

これらの取組を通じ、沖縄へのクルーズ船の寄港は、2014年（平成26年）には167回が予定（2013年（平成25年）実績124回）され、このうち、那覇港97回、石垣港67回と両港ともに過去最高となる見込みである。

那覇空港新国際線ターミナル

那覇港クルーズ船旅客ターミナル（写真・那覇港管理組合提供）
（注）この節において各地域とは、各地方運輸局等の管内を指す。

東北地方（青森県、岩手県、宮城県、秋田県、山形県、福島県）

関東地方（茨城県、栃木県、群馬県、埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、山梨県）

北陸信越地方（新潟県、富山県、石川県、長野県）

中部地方（福井県、岐阜県、静岡県、愛知県、三重県）

近畿地方（滋賀県、京都府、大阪府、兵庫県、奈良県、和歌山県）

中国地方（鳥取県、島根県、岡山県、広島県、山口県）

四国地方（徳島県、香川県、愛媛県、高知県）

九州地方（福岡県、佐賀県、長崎県、熊本県、大分県、宮崎県、鹿児島県）
## 第Ⅱ部 観光とオリンピック・パラリンピック

2013年（平成25年）9月8日、アルゼンチンの首都ブエノスアイレスで開催された第125次IOC $ ^{8} $ （国際オリンピック委員会）総会において、東京が2020年オリンピック・パラリンピック競技大会の開催都市に選定された。

オリンピック・パラリンピック競技大会はスポーツの祭典であるが、その開催国に選ばれることは、その国自身の文化や魅力を世界に発信するまたとない機会である。その意味で、オリンピック・パラリンピック大会の開催は我が国のインバウンド観光の拡大における強力な追い風であり、今後、2020年に向けて2,000万人の高みを目指していく上では、この追い風を最大限活かすことが必要となる。

第Ⅱ部においては、過去のオリンピック・パラリンピック大会における施策や取組を検証し、2020年オリンピック・パラリンピック東京大会に向けて参考となる教訓を分析する。
# 第1章 日本で過去に開催された大会

## 第1節 1964年東京大会

前回の東京大会は、日本の国際観光の草創期である1964年（昭和39年）に開催された。オリンピック開催期間中の訪日外国人旅行者数は、約5万人（うち、選手を含む大会関係者約9,000人、一般観光客約4万1,000人）であった。

東京大会に向けては、戦後最大規模の国際イベントを成功させるべく、東海道新幹線や高速道路の建設、宿泊施設の整備や接遇の向上が意欲的に推進され、外国人旅行者を受け入れるための基礎的なインフラが整備された。海外宣伝については、同年に設立された特殊法人国際観光振興会（現在のJNTO（日本政府観光局））の海外事務所等を通じて、欧米を中心に日本の観光事情、具体的な旅程や費用の紹介が行われた。

## 第2節 1972年札幌大会及び1998年長野大会

1972年（昭和47年）に開催された札幌オリンピックは、世界35か国約1,700人の選手・役員を迎え、国内外から約66万人の観客を集めて開催された。外国人旅行者の誘致については、国際観光振興会の海外宣伝事務所等を通じて、大会関係のPRを挿入した海外向け宣伝パンフレットの配布等、積極的に宣伝誘致活動を行った。

1998年（平成10年）に開催された長野オリンピック・パラリンピックは、長野市、山ノ内町、白馬村、軽井沢町及び野沢温泉村で開催された。大会には、世界72か国・地域から約5,000人の選手・役員が参加し、当時、冬季オリンピックとしては史上最大の規模となった。また、国内外からオリンピックに120万人、パラリンピックに15万人を超える観客が集まった。大会前年10月には長野新幹線が開通する等、鉄道交通網の整備が図られた。
# 第2章 2012年ロンドン大会の取組

過去のオリンピック・パラリンピック大会については、まず、2012年ロンドン大会を取り上げ、①オリンピック・パラリンピックの効果を一過性で終わらせることなく、持続的なものとする、②オリンピック・パラリンピックの効果を開催地だけでなく、全国に波及させる、の二つの観点から、その施策・取組を以下のとおり整理・分析した。

## 第1節 ロンドン大会に向けた体制の整備

ロンドン大会では、$\mathrm{LOCOG^{9}}$（ロンドン五輪組織委員会）、$\mathrm{BOA^{10}}$（英国オリンピック委員会）、$\mathrm{ODA^{11}}$（オリンピック会場建設委員会）、$\mathrm{GLA^{12}}$（大ロンドン庁）等がオリンピックボードを組成し、これが中核となり、他の行政機関、地方政府、民間企業等と連携して、オリンピック・パラリンピックの開催に向けた戦略・計画の立案や推進が行われた。

観光分野については、観光担当の行政機関であるDCMS $ ^{13} $ （文化・メディア・スポーツ省）の下部組織であるVB $ ^{14} $ （英国政府観光庁）が中核となり、英国内の4地域（イングランド、スコットランド、ウェールズ、北アイルランド）の観光局及びロンドン市観光局等と連携し、オリンピック・パラリンピックに向けた観光戦略「Government Tourism Policy」を策定、推進した。（図表Ⅱ-1）

図表Ⅱ-1 ロンドン大会の運営組織

注）英国の機関等へのヒアリングにより、観光庁作成。

また、ロンドン大会に向けた国と地方との連携を推進するため、大会誘致前の2003年（平成15年）に、NRG $ ^{15} $ （全国・地域団体）が設立された。NRG（全国・地域団体）は、「国民全員参加のオリンピック実現のため、英国全体でオリンピックへの関心を高め、オリンピックによる恩恵を最大化すること」を目標に、イングランドの9つの地域及びスコットランド、北アイルランド、ウェールズの12地域等により構成された国と地方行政機関による組織である。
具体的には、国のオリンピック・パラリンピック関連施策に対する地域レベルでの支援や、英国各地のメディアの大会会場への招請ツアー等を実施したほか、地方での事前トレーニングキャンプ開催等も支援した。

## 第2節 大会効果を持続的なものとするための施策・取組

ロンドン大会では、大会以降も見据えた長期的な戦略に基づき、様々なプロモーションが行われた。

## 1 海外メディア対策

VB（英国政府観光庁）は、英国のポジティブイメージ構築を目的として、世界各国向けに英国をプロモーションする観点から、2007年（平成19年）以降、ロンドン大会を主要テーマとして、毎年、1,000人程度の海外メディアを招請している。また、2008年（平成20年）には、オリンピック関係の画像・映像のデータベースを作成し、海外メディア向けにオリンピック関係の無料情報提供を開始した。

2012年（平成24年）には、世界中から35名の国際的ジャーナリストを招請し、英国国内の観光情報や地域情報を提供するとともに、大会会場や歴史的・文化的な地域・行事を取り上げた32編の短編映像を作成し、海外の放送局に提供した。

## 2 大会を挟み4年にわたる長期キャンペーン～「Britain - You're Invited」

VB（英国政府観光庁）は、開催前の2011年（平成23年）から開催後の2015年（平成27年）までの長期間にわたり、開催都市のロンドンだけでなく英国全体のプロモーションを図る「Britain - You're Invited」キャンペーンを展開している。

VB（英国政府観光庁）は、自ら5,000万ポンド（約86.4億円 $ ^{16} $ ）を出資するとともに、アメリカン・エクスプレス、ブリティッシュ・エアウェイズ等の民間事業者から5,000万ポンド（約86.4億円）を調達し、1億ポンド（約172.7億円）のマッチングファンドを組成した。

本キャンペーンは、「Britain - You're Invited」スローガン・ロゴを用い、2011年（平成23年）6月より開始され、著名人を起用した英国紹介CMの海外TVでの放映、VB（英国政府観光庁）の関連サイトやYouTubeでの放映、世界の主要都市におけるイベントの開催等を行った。

## 3 国際的イメージ・キャンペーン～「GREAT」キャンペーン

「Britain - You're Invited」の2年目に当たり、ロンドン大会開催年でもある2012年（平成24年）においては、英国の観光・文化交流やビジネス機会の拡大を目的として、大規模な国際的イメージ・キャンペーンである「GREAT」キャンペーンが実施された。

本キャンペーンのうち、観光関連はVB（英国政府観光庁）が、ビジネス関連はUKTI $ ^{17} $ （英国貿易投資総省）が、教育関連はBritish Councilが担当し、三者の連携により実施された。本キャンペーンの実施に当たっては、DCMS（文化・メディア・スポーツ省）よりVB（英国政府観光庁）に2,500
万ポンド（約43.2億円）の追加予算が投入されるとともに、民間企業からも資金を調達し、総額は2,790万ポンド（約48.2億円）に達した。

GREATキャンペーンの例

2012年（平成24年）2月から、海外9か国（オーストラリア、ブラジル、カナダ、中国、フランス、ドイツ、インド、日本、米国）の主要都市において、「GREAT」ロゴを使用したキャンペーンがCM、ウェブサイト等で展開された。PR内容は、英国全土のショーケース化を図る観点から、文化、遺産、スポーツ、音楽、田園地帯、ショッピング、飲食に加え、ビジネス・投資・教育における創造性や知的財産の分野における英国の魅力など、多岐にわたった。

ドイツにおける「GREAT」キャンペーン

## 4 大会終了後も大会効果を持続させるためのプロモーション

VB（英国政府観光庁）は、ロンドン大会終了後も効果継続を狙ったプロモーションを展開している。2012年（平成24年）10月から2013年（平成25年）3月にかけて、ブリティッシュ・エアウェイズとの間で組成したマッチングファンドの資金を活用し、海外8か国（中国・日本・インド・米国・UAE・カ

ジェームズボンド50周年プロモーション「Bond is GRETAT」
ナダ・ブラジル・ロシア）において「The Big British Invited」キャンペーンを行った。

同キャンペーンにおいては、「Memories are GREAT」というテーマに基づき、ロンドン大会の映像を活用したCMを作成し、海外TV局や、VB（英国政府観光庁）の関連サイトや旅行・ライフスタイルの関連サイトで放映された。

また、このキャンペーンの一環として、2012年（平成24年）10月の有名映画007の新作公開のタイミングに合わせ、ジェームズボンド50周年プロモーション（「Bond is GREAT」）とタイアップし、映画館や新聞、VB（英国政府観光庁）の関連サイト等において英国の観光地を紹介した。

「GREAT」キャンペーンは、2013年（平成25年）、2014年（平成26年）も継続され、観光だけでなく、学習、投資、ビジネスについても、英国が最良の場所であるというプロモーションを展開し、大会を遺産（レガシー）として積極的に活用している。

## 第3節 大会効果を全国に波及させるための施策・取組

## 1 開催地だけでなく国全体を訴求するプロモーション

VB（英国政府観光庁）による「Britain - You're Invited」プロモーションでは、文化、遺産、スポーツ、音楽、田園地帯、ショッピング及び飲食の7つのテーマで英国をアピールしている。

また、VB（英国政府観光庁）は、2012年（平成24年）の大会会場や英国各地の観光資源、英国国内の歴史的・文化的な行事を取り上げた32編の短編映像を作成し、海外の放送局に提供した。

このように、VB（英国政府観光庁）は、開催都市のロンドンだけではなく、英国全体を訴求するプロモーションを展開した。

## 2 地方への波及を狙った関連イベント開催

## (1) 聖火リレー

ロンドン大会の聖火リレーは、「英国本土及び英国領諸島の住民の95%以上が1時間以内に応援に行ける」ことをコンセプトとして掲げ、そのルートは、英国全土を網羅するとともに、英国内の湖水地方やストーンヘンジ等の観光地を含めた1,000以上のエリアを通るように設定された。VB（英国政府観光庁）は、聖火リレーの状況を世界に向けて発信し、英国全土の観光資源のプロモーションを図った。
ロンドン大会における英国内の聖火リレールート

## （２）カルチュラル・オリンピアード

DCMS（文化・メディア・スポーツ省）、ロンドン市等により構成されるCOBM $ ^{18} $ （オリンピック・文化プログラム理事会）は、北京大会後の2008年（平成20年）からロンドン大会の2012年（平成24年）までの4年間にわたり、「カルチュラル・オリンピアード」と題した大規模な文化プログラムを英国各地で展開した。この文化プログラムは、約1億2,700万ポンド（約219.3億円）の予算を投じ、英国の音楽や演劇、ダンス、美術、映画、ファッション等について紹介するもので、COBM（オリンピック・文化プログラム理事会）の推計によれば、英国全土の1,000以上の開催地において約18万件にも及ぶ様々なイベントが開催され、延べ約4,300万人の人々が参加した。

また、オリンピック開催直前の6月からパラリンピック閉幕の9月までの12週間にわたり開催された「ロンドン2012フェスティバル（London 2012 Festival）」では、全体の19％にあたる33,631件のイベントが開かれた。

Piccadilly CircusCircus©Mayor of London
Artist: Sue Austin © www.wearefreewheeling.org

カルチュラル・オリンピアードにおけるパフォーマンス

カルチュラル・オリンピアードの地方への波及効果については、COBM（オリンピック・文化プログラム理事会）は、延べ参加者約4,300万人のうち、約2,580万人がロンドン以外の地域のイベントに参加したと推計しており、カルチュラル・オリンピアードは、ロンドン以外の英国各地の活性化に貢献したと考えられる。

DCMS（文化・メディア・スポーツ省）による観光面での効果の推計によれば、ロンドン2012フェスティバルへの外国人参加者数は約13万人 $ ^{19} $ 、英国人については一泊以上した観光客は約34万人、日帰り観光客は約300万人とされている。

## (3) プレゲーム・トレーニング・キャンプ

DCMS（文化・メディア・スポーツ省）の調査によれば、オリンピック・パラリンピックに先立って行われるプレゲーム・トレーニング・キャンプ（Pre-Games Training Camps（以下、PGTC））は、計266件実施されたと推計されており、このうち226件がイングランドで、40件がイングランド以外で実施された。ロンドン近辺（イングランドの南部）にキャンプ会場が集中してはいるが、英国各地でキャンプが実施された。（図表Ⅱ-2）
図表Ⅱ-2 プレゲーム・トレーニング・キャンプの開催地

注）DCMS（文化・メディア・スポーツ省）資料による。

DCMS（文化・メディア・スポーツ省）の調査によれば、これらのPGTCが英国経済に1,000万ポンド（約17.3億円）の直接的な経済的恩恵を生み出したとされ、また、開催地の53％が観光面で好影響があったと回答している。

## 第4節 観光客の移動に関する施策・取組

ロンドン市では慢性的な交通渋滞が社会問題となっており、オリンピック・パラリンピックを開催する上で、選手、役員、観光客の円滑な移動の確保は重要な課題となっていた。このため、ロンドン大会では、公共交通機関による移動を促進する観点から、オリンピック・パークが建設されたロンドン東部地区への公共交通ネットワークの整備が行われ、地下鉄についてはオリンピック・パークの最寄りの3駅に10路線が乗り入れるようになった。

また、公共交通機関の活用に加え、徒歩や自転車による移動を促進するため、ロンドン市内の全域にわたり、自転車道の整備や歩道拡幅等が行われた。ロンドン市は、2010年（平成22年）7月からレンタル自転車制度を導入し、オリンピックパークを含むエリアでサービスの提供を開始した。

ロンドン大会では、移動におけるバリアフリー対策も講じられた。大会会場が集中していたロンドン東部地区を中心に、駅構内や車両のバリアフリー化が進められるとともに、駅から大会施設までの移動については、車椅子に対応した駅・会場間のシャトルバスが運行された。各競技施設付近では、ボランティア等による人的サポート体制も整備された。
ロンドン市における自転車道の整備計画 $ ^{20} $

## 第5節 観光戦略の効果

## 1 訪英外国人旅行者

2008年（平成20年）に発生したリーマンショック以降、訪英外国人旅行者数は減少傾向であったが、2011年（平成23年）以降は増加に転じている。訪英外国人旅行者数は、2012年（平成24年）は3,108万人（対前年比0.9％増）、2013年（平成25年）は3,281万人（対前年比5.6％増）となり、増加傾向となるとともに、リーマンショック以前の水準を上回った。（図表Ⅱ-3）

2012年（平成24年）について詳細に見ると、ロンドン大会開催時の2012年（平成24年）第Ⅲ四半期だけは対前年同期比4.2%減となった。

図表Ⅱ-3 訪英外国人旅行者数の推移

20 ロンドン大会開催時に開通したのは4路線。
この原因について、ETOA $ ^{21} $ （欧州ツアーオペレーター協会）は、オリンピック・パラリンピックに関心のない観光客の一部が大会開催時のロンドンにおける交通・宿泊等の混雑や宿泊代等の価格高騰を回避しようとしたためと分析している。（図表Ⅱ-4）

## 2 経済効果

図表Ⅱ-4 四半期での訪英外国人旅行者数の推移（対前年同期比）

注）ONS（英国国家統計局），「Overseas Travel and Tourism」より観光庁作成。

訪英外国人旅行者の消費額は、長期的に上昇傾向にある。

2007年（平成19年）－2010年（平成22年）においては、リーマンショックの影響等から、伸び率が低下しているが、2011年（平成23年）以降においては伸び率が大きくなってきている。

ロンドン大会開催年2012年（平成24年）の訪英外国人旅行者消費額は約186億ポンド（約3.2兆円）で、前年比3.6％増となった。（図表Ⅱ-5）
## 図表Ⅱ-5 訪英外国人旅行者の消費額の推移

注）ONS（英国国家統計局），「Overseas Travel and Tourism」に基づき観光庁作成。

四半期別では、オリンピック・パラリンピック開催時の2012年（平成24年）7月－9月の訪英外国人旅行者消費額は約65億ポンド（約1.1兆円）で、対前年同期比8.5％増と大きな伸びを示している。特に、ONS $ ^{22} $ （英国国家統計局）の発表によれば、オリンピック・パラリンピックを主目的とする訪英外国人旅行者の滞在中の平均支出額は1,510ポンド（約26.1万円）で、同時期に他目的で訪英した外国人旅行者の約2倍となった。

消費額については季節変動が大きいが、2013年（平成25年）は前年同期を上回って推移している。(図表Ⅱ-6)
図表Ⅱ-6 訪英外国人旅行者の消費額の推移（四半期）

注）ONS（英国国家統計局），「Overseas Travel and Tourism」に基づき観光庁作成。

## 3 地方への波及

## （1） 地方を訪問した外国人旅行者数

2012年（平成24年）の地方別外国人旅行者数は、ロンドン：1,546万人、ロンドン以外のイングランド：1,285万人、スコットランド：223万人、ウェールズ：85万人となった。

2011年（平成23年）との比較では、ロンドンは対前年比1.2%増となったが、ロンドン以外の地方ではいずれも減少し、ロンドンを除くイングランド：対前年比1.2%減、スコットランド：対前年比5.3%減、ウェールズ：対前年比2.9%減となった。

一方、2013年（平成25年）の地方別外国人旅行者数は、第Ⅲ四半期までの比較では、すべての地方において対前年同期比4％以上の伸びを示している。

リーマンショック以降、地方は外国人旅行者数が伸び悩んでいたが、2013年（平成25年）には増加に転じてきている。(図表Ⅱ-7、図表Ⅱ-8)
図表Ⅱ-7 地方別の訪英外国人旅行者数の推移

図表Ⅱ-8 地方別の訪英外国人旅行者数（1月～9月の計）の対前年同期比

注1）ONS（英国国家統計局），「Overseas Travel and Tourism」より観光庁作成。 注2）2013年のデータは暫定値
## （2） 地方における外国人旅行者の消費

外国人旅行者の消費についても、2012年（平成24年）までは外国人旅行者数と同様にロンドンに集中する傾向が見られたが、2013年（平成25年）の地方別外国人旅行者消費額は、第Ⅲ四半期まですべての地方において対前年同期比で9％以上の伸びを示しており、特に、ロンドン以外の地方ではいずれも10％超の大きな伸びを示している。(図表Ⅱ-9、図表Ⅱ-10)

図表Ⅱ-9 地方別の訪英外国人旅行者の消費額の推移

注）ONS（英国国家統計局），「Overseas Travel and Tourism」に基づき観光庁作成。
図表Ⅱ-10 地方別の訪英外国人旅行者の消費額（1月～9月の計）の対前年同期比

注1）ONS（英国国家統計局），「Overseas Travel and Tourism」に基づき観光庁作成。 注2）2013年（平成25年）のデータは暫定値

## （3） 地方でのイベント

前述のとおり、カルチュラル・オリンピアードは、英国全土の1,000以上の開催地において、約18万件のイベントが開催され、延べ参加者数は約4,300万人と推計されており、訪英外国人旅行者を含め多くの観光客が地方を訪問したものと見られる。

## 4 その他

英国は、2012年（平成24年）のWEF $ ^{23} $ （世界経済フォーラム）による国際観光競争力ランキングにおいて、第5位（2011年（平成23年）は第7位）に上昇した。
# 第3章 2010年バンクーバー大会の取組

ロンドン大会と同様、①オリンピック・パラリンピックの効果を一過性で終わらせることなく、持続的なものとする、②オリンピック・パラリンピックの効果を開催地だけでなく、全国に波及させる、の二つの観点から、2010年バンクーバー大会における施策・取組を以下のとおり整理・分析した。

## 第1節 大会効果を持続的なものとするための施策・取組

## 1 大会を挟み4年にわたる長期キャンペーン

CTC（カナダ観光局）は、2007年（平成19年）、オリンピック・パラリンピックに伴う観光戦略の立案とその実行のため、2008年（平成20年）-2012年（平成24年）における「Leveraging Canada's Games: 2008-2012 Olympic Games tourism Strategy」を策定し、3つのフェーズにおけるプロモーションを推進した。

・フェーズ1：ブランド構築（2008年－2009年9月）

・フェーズ2：メディアとの関係構築（2009年10月－2010年4月）

・フェーズ3：大会の余韻効果の刈取り（2010年のオリンピック・パラリンピック前後－2012年）

## （1） フェーズ1：ブランド構築

大会前の2008年（平成20年）-2009年（平成21年）9月においては、カナダのブランド構築のための活動が進められた。CTC $ ^{24} $ （カナダ観光局）は、2008年（平成20年）2月、バンクーバーオリンピック・パラリンピック組織委員会と提携し、非営利のライセンス契約を締結した。この契約により、オリンピック・パラリンピックブランドの使用が可能になり、大会開幕までの18か月で、340件以上のイベントで使用された。

## (2) フェーズ2: メディアとの関係構築

バンクーバー大会開催中を含む2009年（平成21年）10月－2010年（平成22年）4月の期間においては、CTC（カナダ観光局）が国外メディアとの関係構築を進めた。特に、世界的なメディアに対し、カナダに対する関心を惹くような観光地の映像を提供する等の情報発信活動を展開した。 $ ^{25} $

## （3） フェーズ3：大会の余韻効果の刈取り

大会終了後も引き続きカナダに関心をもってもらうため、CTC（カナダ観光局）は、2010年（平成22年）7月から、海外の旅行会社等に対し、カナダの観光地を疑似体験できるオンライントレーニング「カナダ・スペシャリスト・プログラム」を提供している。このプログラムは、海外の旅行会社によるカナダ向け旅行商品開発の支援を目的として行われた。
# CANADA SPECIALIST PROGRAM

## 2 国際会議等誘致の促進

CTC（カナダ観光局）は、2010年（平成22年）2月、バンクーバー大会に伴う観光戦略の一環として、カナダの国際会議誘致PRと併せ、カナダが国際会議の開催能力を有することを世界規模の国際イベントの実行により示す「Behind the Scenes」プログラムを実施した。

大会開催中には、海外企業の経営者等を招請し、国際会議開催国としてのカナダの魅力をアピールするとともに、国際会議の企画に携わる専門家等を招請し、イベント開催の企画・実行プロセスを見せ、カナダの国際イベントの実行力を示した。

## 第2節 大会効果を全国に波及させるための施策・取組

## 1 観光地を巡る聖火リレー

CTC（カナダ観光局）は、国際メディアが聖火リレーを取り上げることを活用し、カナダ全土を聖火リレーのルートに設定するとともに、多くの観光地のプロモーションを行った。聖火ランナーとなる著名人には、リレー実施前に現地の観光をしてもらい、その模様を海外9か国（米国、英国、ドイツ、フランス、メキシコ、日本、中国、韓国、オーストラリア）で放映した。各聖火ランナーが走るカナダの景観は、聖火リレー開催中や、オリンピック・パラリンピック開催中にも多数放映され、カナダ各地のプロモーションに貢献した。
バンクーバー大会の聖火リレールート

## 2 アスリートの地方観光体験を海外向けに発信～「The Connecting with Canadians」プログラム

CTC（カナダ観光局）は、アスリートによるカナダの地方観光の映像を国外で放映する「The Connecting with Canadians」プログラムを展開した。本プログラムは、国際メディア・消費者のオリンピック・パラリンピック及びアスリートへの興味を高めることを目的とし、オリンピック・パラリンピック開催前にアスリートにカナダの地方を訪問してもらい、その際の映像をドキュメンタリー化して、YouTube等を通じて、海外向けに幅広く放映した。

## 第3節 観光客の移動に関する施策・取組

バンクーバー大会は、環境配慮の観点から「持続可能な大会」を目標として掲げており、バンクーバー市は、2009年（平成21年）3月、円滑な大会運営と持続可能の観点から、「オリンピック開催都市交通計画」を策定した。

同計画においては、大会中の関係者の移動の確保や将来に向けた持続可能な交通体系の整備が目的として掲げられ、公共交通、自転車、徒歩、自動車の相乗りを推奨するとともに、バンクーバー国際空港とバンクーバー市中心部等を結ぶ鉄道など公共交通ネットワークの整備や、歩道の拡幅等が行われた。

ブリティッシュ・コロンビア州は、このような取組を行っているバンクーバー市をとりあげて、自然美と機能性、環境への高い意識が育んだ「世界一住みやすい」都市として観光プロモーションを行っている。
## 第4節 観光戦略の効果

## 1 訪加外国人旅行者

近年、訪加外国人旅行者数は減少傾向にあったが、2010年（平成22年）の訪加外国人旅行者数は増加に転じ、1,590万人（対前年比1.9％増）となった。（図表Ⅱ-11）

図表Ⅱ-11 訪加外国人旅行者数の推移

注）カナダ統計局資料を基に観光庁作成。
## 2 経済効果

近年、訪加外国人旅行者消費額は増加傾向にあり、2010年（平成22年）の訪加外国人旅行者消費額は約73.5億ドル $ ^{26} $ （約6,872億円）（対前年比7.2%増）となった。訪加外国人旅行者消費額は大会開催後も順調に増加しており、2012年（平成24年）は過去最高の81.8億ドル（約8,209億円）となった。（図表Ⅱ-12）

図表Ⅱ-12 訪加外国人旅行者消費額

注）カナダ統計局資料を基に観光庁作成。
# 第4章 過去の大会から得られた教訓

過去のオリンピック・パラリンピック大会の開催国の外国人旅行者数を見ると、開催決定後は、開催決定年を含むそれ以前の10年間のトレンドを上回って推移していく傾向が見られる。

このように、過去の大会では、オリンピック・パラリンピックが、インバウンド観光にとって追い風になっている。(図表Ⅱ-13)

図表Ⅱ-13 オリンピック前後の外国人旅行者数

オーストラリア(2000)

ギリシャ(2004)

中国(2008)

英国(2012)

注）みずほ総合研究所「2020東京オリンピックの経済効果～五輪開催を触媒に成長戦略の推進を～（緊急リポート）」による。

この傾向の要因としては、オリンピック・パラリンピックの機会を捉え、有効な取組・施策を講じたことが挙げられるであろう。

第2章及び第3章で取り上げたロンドン大会、バンクーバー大会のいずれも、開催前の早い段階から、複数年にわたるプロモーションや、海外メディア対策・国際会議の誘致、公共交通ネットワークの整備、バリアフリー対策等に取り組み、大会効果を持続的なものとする上で成果を上げた。

また、両大会とも、国と地方の連携により、国全体を発信するプロモーションや地方への波及を狙ったイベント開催に取り組み、大会効果を開催地のみならず全国に波及させる上で成果を上げた。

我が国も、これらの過去に開催された大会に学び、今から直ちに取組を始めることが必要である。6年後に迫る「2020年オリンピック・パラリンピック東京大会」の開催国という国際的注目度を十分活かした戦略を持ち、大会効果を一過性的・一時的なものに終わらせることなく、大会終了後も長期間にわたって持続させるとともに、東京のみならず日本全国に開催効果を波及させることが求められる。
## 第Ⅲ部 観光に関して講じた施策／講じようとする施策

## 第1章 観光立国推進閣僚会議における「アクション・プログラム」の決定

2013年（平成25年）は、ビジット・ジャパン事業（以下、VJ事業）が開始され、観光立国の実現に向けた取組を本格化して10周年を迎える節目の年であった。この節目の年に、訪日外国人旅行者数1,000万人を達成するためには、政府一丸となって取組を強化する必要があることから、2013年（平成25年）3月、観光立国推進閣僚会議が立ち上げられた。

2013年（平成25年）6月、第2回観光立国推進閣僚会議において、「観光立国実現に向けたアクション・プログラム」が決定された。このアクション・プログラムの実施に政府一丸、官民一体となって取り組んだ結果、2013年（平成25年）の訪日外国人旅行者数は約1,036万人と、2012年（平成24年）の約836万人から大きく飛躍し、2003年（平成15年）のVJ事業開始以来の政府目標であった訪日外国人旅行者数年間1,000万人を史上初めて達成することができた。

これにとどまることなく、「2020年オリンピック・パラリンピック東京大会」の開催という絶好の機会を捉え、これを追い風として、更なる観光立国の推進を図るべく、2014年（平成26年）1月、第3回観光立国推進閣僚会議において、安倍内閣総理大臣から、2020年（平成32年）に向けて2,000万人の高みを目指し、現行のアクション・プログラムを改定するよう指示があった。

本総理指示を受け、現在、観光立国推進閣僚会議においては、2014年（平成26年）6月のアクション・プログラムの改定に向け、検討を行っているところである。
# 第2章 インバウンドのさらなる推進に向けた戦略的展開

## 第1節 オールジャパン体制による連携の強化・拡大

## 1 訪日外国人旅行者数1,000万人達成に向けたVJ事業の実施

## ＜平成25年度に講じた施策＞

2013年（平成25年）7月下旬の原発汚染水報道の影響で、最大の訪日市場である韓国からの訪日客が減速し始めたことを受け、日本再興戦略（2013年（平成25年）6月14日閣議決定）で定められた2013年（平成25年）の訪日外国人旅行者数1,000万人の目標達成に向け、「1,000万人目標達成のための緊急対応」を実施した。

具体的には、観光庁が実施するVJ事業を可能な限り前倒しするとともに、航空会社や旅行会社の共同広告等の事業の追加実施を行った。また、観光庁及び国土交通省が、観光関係者に限らず、自治体、経済団体、企業など国内外のあらゆる関係者に対して目標達成に向けた協力を要請した。

この結果、2013年（平成25年）12月20日に、史上初となる訪日外国人旅行者数1,000万人を達成し、成田空港において、太田国土交通大臣出席のもと、タイから訪日されたご夫妻をお迎えし、1,000万人達成セレモニーを開催した。

## 2 訪日プロモーションの実施体制の整備

## ＜平成25年度に講じた施策＞

VJ事業については、2003年（平成15年）の事業開始以来、観光庁が発注主体となり実施してきたが、今後、訪日外国人旅行者2,000万人の高みを目指すにあたり、海外における訪日プロモーションの貴重な機会を逃さず、迅速な意思決定による事業の実施を可能とするため、「独立行政法人改革等に関する基本的な方針」（2013年（平成25年）12月24日閣議決定）において、観光庁が実施する訪日プロモーション事業については、原則として日本政府観光局（JNTO）が発注主体となって実施することが決定された。

## <平成26年度に講じようとする施策>

平成27年度から新たな実施体制による訪日プロモーション事業へ移行すべく、必要な体制の整備を進めることとする。

## 3 政府一体となった日本の魅力の海外発信

## ＜平成25年度に講じた施策＞

新たに官邸において開催されることとなった「国際広報強化連絡会議」において、国際広報の重要課題の一つとしてビジット・ジャパンを取り上げるとともに、ビジット・ジャパン、クールジャパン合同ワーキンググループを開催し、その際に共有された観光庁のPR映像「DISCOVER the SPIRIT of JAPAN」や内閣府作成の国際広報
映像を各種イベントにおいて省庁横断的に活用した。

また、同じく官邸開催の「対外広報戦略企画チーム」において、観光をテーマに含む海外に発信すべき広報コンテンツのパッケージとして「We Are Tomodachi」サイトを開設し、広く拡散を図るとともに、関係府省申し合わせを行い、外国要人の訪日に際して地方を訪問いただき、各地の魅力や「おもてなし」を対外的に発信する取組を実施した。

We Are Tomodachiサイト : URL : http://japan.kantei.go.jp/letters/

## 4 関係機関と連携した日本ブランドの発信

## ＜平成25年度に講じた施策＞

2013年（平成25年）5月にクールジャパン推進会議で取りまとめた「クールジャパン発信力強化のためのアクションプラン」において、クールジャパン戦略とVJ事業との効果的な連携を図ることとした。

具体的には、2013年（平成25年）6月、9月及び12月にクールジャパン推進会議関係府省連絡会議を開催し、アクションプランの実施状況について確認した。また、アクションプランの実施カレンダーを作成し、今後とも更新を行っていくこととした。

タイ・Visit Japan FIT旅行フェアの様子

在外公館等との連携では、平成25年度に海外30市場にて計57件の出展事業やイベントを実施した。例えば、タイでは、在タイ日本国大使館と連携し、訪日ビザの免除措置を契機として、個人旅行者を対象とした「Visit Japan FIT 旅行フェア」等を開催した。この結果、約38,000名が来場し、訪日旅行商品販売数620件の実績を挙げた。

また、農林水産省が行った日本食の魅力を発信する国際放送において、観光庁が訪日プロモーション映像をCMで流すなど、農林水産省とも連携を図ることにより、効果的な訪日プロモーション