Silviase/jgov_v1.4_full_ann huggingface dataset:
代表 3 相関係数行列

①	②	③	④	⑤	⑥	⑦	⑧	⑨	⑩	⑪	⑫	⑬	⑭	⑮	⑯	⑰	⑱
①	LGrowth	1.00
②	exit	-0.96	1.00
③	Wage Plant	0.08	-0.07	1.00
④	Size	0.03	-0.04	0.12	1.00
⑤	lnKL	0.07	-0.06	0.48	0.13	1.00
⑥	lnTFP	0.06	-0.05	0.40	0.07	-0.02	1.00
⑦	single unit	-0.01	0.02	-0.12	-0.13	-0.15	-0.07	1.00
⑧	INP	-0.02	0.02	0.26	0.01	0.04	0.12	-0.01	1.00
⑨	OUT	-0.02	0.02	0.24	0.00	0.04	0.12	-0.01	0.89	1.00
⑩	IIA	0.00	0.00	-0.10	0.05	-0.03	-0.02	0.00	-0.13	-0.15	1.00
⑪	Wage Region	-0.03	0.02	0.49	0.03	0.22	0.22	-0.07	0.42	0.41	-0.17	1.00
⑫	LWPEN	-0.06	0.05	-0.13	-0.03	-0.08	-0.01	0.03	-0.13	-0.11	0.11	0.11	1.00
⑬	OTHPEN	-0.03	0.02	-0.09	0.03	-0.08	0.02	0.01	-0.07	-0.08	0.13	0.00	0.45	1.00
⑭	GL	-0.01	0.01	0.04	-0.03	0.00	0.02	-0.02	0.01	0.03	-0.03	0.09	-0.02	-0.05	1.00
⑮	LWPEN×lnTFP	-0.04	0.03	-0.02	-0.02	-0.07	0.21	0.02	-0.09	-0.08	0.09	0.14	0.91	0.42	-0.03	1.00
⑯	LWPEN×INP	-0.04	0.04	0.05	-0.01	-0.01	0.06	0.02	0.31	0.29	-0.10	0.27	0.50	0.24	0.03	0.50	1.00
⑰	LWPEN×OUT	-0.04	0.04	0.05	-0.01	0.00	0.06	0.02	0.27	0.33	-0.10	0.27	0.50	0.24	0.04	0.49	0.93	1.00
⑱	LWPEN×IIA	-0.04	0.03	-0.13	-0.02	-0.07	-0.01	0.03	-0.17	-0.16	0.40	-0.02	0.81	0.37	-0.04	0.73	0.22	0.21	1.00

## 参考文献

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# ESRI Discussion Paper Series No.271

# 消費者政策と資源管理問題

行本雅、村上佳世、丸山達也

August 2011

内閣府経済社会総合研究所

Economic and Social Research Institute

Cabinet Office

Tokyo, Japan

論文は、すべて研究者個人の責任で執筆されており、内閣府経済社会総合研究所の見解を示すものではありません。
# 消費者政策と資源管理問題 $ ^{*} $

行本雅 $ ^{**} $ ・村上佳世 $ ^{***} $ ・丸山達也 $ ^{****} $

本論文では、共有資源管理において生産者間の協調が失敗しており、政府の生産者に対する直接規制も機能していないような場合に、消費者に対して働きかける政策の有効性について検討する。このために、水産エコラベルを取り上げ、実験的な手法を取り入れた web 調査を用いてコンジョイント分析を行う。

主要な結論は、消費者に情報を伝えるときに、論理的な構造を理解できるようにすることで、ある程度長期的に消費者の選択行動に影響を与えることが可能である。すなわち、約1ヶ月後に再度情報を伝えた上で選択行動を行うと、資源の枯渇に配慮してマグロの購入に当たって慎重になるとともにMSCラベルに対して高い評価をするようになった。

したがって、資源問題において消費者に理解できるように情報を伝えると、単に自己の利得のみを追求するのではなく、ある程度将来世代などの他者に対して配慮した行動をするようになる。こうした人たちが十分に多ければ、MSC ラベルのような資源に配慮した生産者に対する認証制度によって、生産者に対して資源管理に配慮して協調するインセンティブを与えることが可能である。
# Consumer Policy and Resource Management

Tadashi Yukimoto $ ^{*} $ Kayo Murakami $ ^{**} $ Tatsuya Maruyama $ ^{***} $

This paper investigates effectiveness of consumer policy in shared resource management where producers’ coordination and government regulation fail. For this purpose, we employ conjoint analysis and experimental design through an internet survey of marine eco-label.

Our results suggest that communications helping consumers' understanding of logical structure are effective in promoting their careful consumption and highly evaluation for eco-label in the long term.

If consumers who make their choice with consideration for resource balance exist sufficiently, certification system may induce producer to coordination in resource management.
### 1. はじめに

### 1.1 研究の背景と目的

本研究では、水産資源管理を目的とした水産エコラベルを取り上げ、こうした消費者を対象とした政策が資源管理問題上有用であるかどうかを検討する。

クロマグロなどの水産資源では、乱獲による資源の枯渇が問題となっている。水産資源は、共有資源（コモンズ）の一種で、資源管理に配慮して乱獲を行わなければ持続的に利用できる資源であるが、個々の漁業者が自らの短期的な利益を追求して乱獲を行うことによって資源が枯渇してしまうという負の外部性の問題、いわゆる「コモンズの悲劇」が起きてしまっている $ ^{1} $ 。

水産資源管理においては、漁業権が設定されているため、沿岸部で特定の漁協が海域を独占的に管理しているような場合には資源管理は上手くいく可能性がある。しかし、沖合などで漁協間の競合が生じている場合には、乱獲がなされやすいのである。また、海域を区切って独占的に管理したとしても、回遊性の高い魚類などでは魚が境界を越えて移動してしまうためやはり外部性の問題が生じてしまう $ ^{2} $ 。

このため、漁業においては許容漁獲量（Total Allowable Catch: TAC）とよばれる漁獲量規制がなされている。これには、総量としての漁獲量を制限する方式（オリンピック方式）と、各漁業者に対して漁獲量を割り当てる方式（個別漁獲割当方式）とがあり、日本では前者の規制がなされている $ ^{3} $ 。

しかし、こうした総量規制は以下の理由から不十分なものとなりやすい。まず、水産資源の状態を科学的に評価することは、生態系や環境の影響を考慮しなければならず技術的に難しい。また、資源状態の評価に不確実性がともなうこともあって、漁獲量規制は既存の漁業者の利益が失われることに配慮して現状維持になりやすい。実際、我が国においては TAC が、科学的な知見に基づいた許容漁獲量である生物学的許容漁獲量（Acceptable Biological Catch: ABC）を上回って設定されるケースがしばしば見られる。

さらに、オリンピック方式は、どの漁業者が獲るかについては取り決めがなく、総量が規定に達した時点で漁が打ち切られる（実際の運用上は、漁を解禁する期間を調整することで総量をコントロールしている）という制度であり、漁業者にはライバルを出し抜くことに対する非常に強いインセンティブがある。このため漁業者は、より早くより多くの漁獲を得るために激しい競争を行っており、漁船には積極的な投資が行われている。この結果、
現在の漁船の漁獲能力は非常に発達している $ ^{4} $ 。

しかしながら、このことは資源管理の観点からは必ずしも望ましくはない。すなわち、巻き網漁法などは、上記の観点からは非常に効率のよい漁法であるが、十分に生育する前の稚魚なども混獲してしまうため乱獲につながりやすい。また、留意すべきなのは、ここでいう効率的な漁法とは必ずしも生産性が高いことを意味しない。例えば、十分に生育するのを待ってから漁獲した方が高い価格で販売できるような場合にも、ライバルに先に獲られてしまえばそれまでであるから、生育を待たずに漁獲してしまうのである。あくまでも、ライバルよりも先に獲るという観点において効率的であるにすぎない $ ^{5} $ 。

このように、水産資源管理においては単に総漁獲量をコントロールするだけでは不十分であり、各漁業者が資源管理に配慮して乱獲を回避するように協調できるような制度設計がなされることが必要なのである。

さらに、マグロの場合は、資源の分布が公海や複数の国の200カイリ経済水域にまたがっており、広い範囲を回遊することが資源管理を困難にしてきた。このため、現在では海域ごとに国際的な管理機関が設立されており、これらの機関において資源管理について協議が行われている。例えば、大西洋であれば大西洋マグロ類保存委員会（ICCAT）がTACを定めて、これを加盟各国が遵守するということになっている $ ^{6} $ 。

しかし、国際的な合意形成は各国の利害が対立するため容易ではない。実際、過去における ICCAT の資源管理は上手くいっていたとは言い難く、結果として地中海のクロマグロ資源は乱獲のために危機的な状況にあるとされる。

このように、生産者による共有資源の管理が上手くいっておらず、さらに政府による生産者に対する規制も十分に機能していない場合に、消費者が資源管理に対して一定の役割を果たすことができないだろうか、というのが水産エコラベルである78。

これまで、資源管理においては生産者に対する規制が主たる政策手段として用いられてきたが、結局のところ最終的に資源を消費しているのは消費者である。したがって、資源管理問題において、消費者自身が一定の役割を果たすようにすることには、一定の意味があろう。

水産エコラベルには複数のものが存在するが、一般的には民間団体などが審査を行い、持続可能な資源管理に取り組んでいるような漁業者や水産物を認証し、こうした漁業者や製品についてラベルの表示を認める制度である。このラベルによって、消費者が持続可能
な資源管理に取り組んでいる漁業者の製品を選択できるようにすることで、資源管理において消費者が一定の役割を果たせるようにしよう、というのがその目的である。

もし、消費者が資源管理に対して一定の価値を見出すなら、このラベルがついている製品に対する支払い意思額が上昇するから、資源管理に取り組む生産者に対するインセンティブとして機能しよう。さらに、ラベルのない製品に対して否定的な評価がなされるようであれば、乱獲を行うような漁業者の製品に対する需要を減少させる効果もあろう $ ^{9} $ 。

もっとも、こうしたラベルによって消費者に働きかける政策は、生産者間から問題の場を消費者間に移すだけで、本質的な解決につながらないという可能性も十分に存在する。すなわち、資源管理に理解を示さない消費者や利己的に振る舞う消費者が十分に多ければ、結局、問題の解決にはならないかもしれない $ ^{10} $ 。また、そもそもこうした政策は消費者が実際に選択行動を変化させなければ、有用な政策手段とはなり得ない。

そこで、本研究では、ラベルを通じて消費者に働きかける政策の有効性を実証的に分析することで、資源管理において消費者がどのような役割を果たすことができるのかを検討する。このために、web 調査を用いて、資源問題についての情報を伝えたときに、消費者の水産エコラベルに対する選択行動がどのように変化するかを分析する。

### 1.2 研究の設計と手法

本研究では、上述のように資源問題が厳しい状況にあるクロマグロを対象として、水産エコラベルのうち実際に普及が進んでいるMSC (Marin Stewardship Council) ラベルを取り上げ、実験的な手法を取り入れたweb調査を用いてコンジョント分析を行う $ ^{11} $ $ ^{12} $ 。

このラベルは、民間の非営利団体である海洋管理協議会（MSC）が認証を行っており、国際的に普及が進んでいるものである。日本においては、まだそれほど認知はされていないものの、大手スーパーや生協などでこのラベルのついた製品の取り扱いが増えてきており、現時点では最も有力な水産エコラベルであるといえる $ ^{13} $ $ ^{14} $ $ ^{15} $ 。
本研究では、水産エコラベルや資源問題について情報を伝えることで、消費者の選択行動がどのように変化するかを分析する。これによって、資源管理問題において消費者に対して働きかける政策の有用性を検討するとともに、どのような情報の伝え方が有効であるかを検討する。

本研究の特徴は、以下の2点である。第1点は、スクリーニング調査の後にある程度日数をおいてから本調査を実施するという、インターネット調査の特徴を利用して、消費者に対して伝えた情報が長期的に選択行動に及ぼす影響を分析する。

本研究のように、調査の中で回答者に情報を提示して選択行動の変化を分析する研究に対しては、情報を提示した直後での影響をみているだけであって、実用上の有効性を判断するには、より長期的な影響をみなければならないのではないか、という批判が存在する。

そこで、本研究では、スクリーニング調査の段階で、あらかじめ水産エコラベルや資源問題について回答者に情報を伝えておいて、約24日後に本調査を行う。このことによって、消費者に対して伝え情報が長期的に選択行動に及ぼす影響を分析する。

第 2 点は、スクリーニング調査の段階でサンプルを複数のグループに分けておき、それぞれ異なった方法で情報を提示することによって、情報の伝え方による効果の違いについても分析する。

本研究では、認知心理学のスキーマ理論を踏まえて16、単にラベルや資源問題の情報を伝えるのと、資源問題について論理的な構造を理解しなければ解けないような課題を課すことで、記憶の定着や選択行動の変化にどのような違いが見られるかを分析する。また、単に資源問題についてのみ情報を伝えるのと、消費者自身の問題として伝えることで、どのように違いが生じるかについても分析する。

もし、消費者に対して水産エコラベルや資源問題についての情報を伝えても、消費者が選択行動を変化させなかったり、利己的に振る舞ったりすれば、ラベル表示による政策手段は有効ではないということになってしまう。また、変化するとしても、それが情報を提示された直後しか反応しないというのであれば、有効な政策手段とはなり得ない。さらに、単に情報を伝えるだけでなく、その論理構造を理解させることが重要なのであれば、情報の伝え方を工夫することで政策の効果を上げることができよう。

本研究では、これらの点を検証することで、資源管理問題におけるラベル表示政策の有用性を検討する。

### 2. コンジョイント分析の概要
コンジョイント分析は、アンケートを通じて回答者が財を仮想的に評価する表明選好法の一種である。この手法は複数の属性を同時に評価することに長けており、本研究で扱うような付加価値のある食品の日常の購買行動の分析に適している。選択型コンジョイト分析では、回答者の仮想的な財の（離散）選択データをもとに、回答者の各属性に対する評価を最応法で推計する。離散選択を扱う場合の基本的なモデルは、条件付きロジットモデル（McFadden, 1974）であるが、購買選択を扱う場合はより一般化された入れ子ロジットモデル（McFadden, 1978）の方が当てはまりがよいと考えられており、本研究でも同様の傾向が見られたため、入れ子ロジットモデルを採用した $ ^{17} $ 。

離散型の入れ子ロジットモデルの概要は以下の通りである。個人に対して財の選択セット C を提示し、その中からどの財を購入するかを選択してもらう。 $ \boldsymbol{x}_{ik}(k=1,\cdots,K) $ を財 i における製品属性 k の水準を表すベクトルとすると、個人 n が財 $ i\in C $ を選択したときにはただ 1 つの値 $ x_{ik} $ に決まるので、個人 n が財 i を選択したときの効用 $ U_{i}^{n} $ は以下の線形関数で定義される。

$$ U_{i}^{n}(x_{i k},p_{i})=\sum_{k=1}^{K}\beta_{i k}^{n}x_{i k}+\beta_{i p}^{n}p_{i}+\varepsilon_{i}^{n} $$

ここで、 $ p_{i} $ は財iの貨幣属性を表し、 $ \varepsilon_{i}^{n} $ は誤差項で第一種極値分布に従うとする $ ^{18} $ 。個人nは(1)を最大化するように財iを選択するとすれば、個人nが財iを選択する確率は、任意の $ j\in C(j\neq i) $ に対して、

$$ \pi_{i}^{n}=\Pr(U_{i}^{n}>U_{j}^{n}) $$

と表される。この選択確率は効用の差に依存するため $ x_{ik} $ の任意の水準をベンチマークとして 0 に基準化し、対数尤度関数を

$$ L(\beta_{1,1}^{n},\beta_{1,2}^{n},\cdots,\beta_{k,\ell}^{n},\cdots,\beta_{K,L-1}^{n},\beta_{p}^{n})=\sum_{n}\sum_{i\in C}I_{i}^{n}(U_{i}^{n}>U_{j}^{n})\log\pi_{i}^{n} $$
とする。ここで、 $ I_{i}^{n}(U_{i}^{n}>U_{j}^{n}) $ は個人nが財iを選択した場合に1、そうでない場合に0をとる指示関数である。

本研究では、(2)を最大化するパラメータ $ \beta_{1,1}, \beta_{1,2}, \cdots, \beta_{k,\ell}, \cdots, \beta_{K,L-1}, \beta_{p} $ を推定したうえで、直観的に評価しやすい指標として製品属性の水準に対する平均的個人の支払意思額 $ WTP_{k,\ell} = -\beta_{k,\ell} / \beta_{p} $ を推計する (Hensher, Rose, and Greene (2005) による)。この支払意思額（WTP）は、消費者が食品ラベルから当該の財の品質に対して形成している信念として解釈することができる。

### 3. アンケート調査

### 3.1 調査の概要と設計

本研究の調査は、『食品ラベルに関する調査』として2011年1月から2月にかけて行った。インターネット調査によって実施し、スクリーニング調査、プレテスト、本調査の3段階で行った。調査の実施は株式会社インテージに依頼し、同社のモニターを対象として行った。同社はアンケートの回答者に対してポイントを付与しており、これが回答者に対するインセンティブとなっている。今回の調査では、謝礼として110ポイントが回答者に付与された $ ^{19} $ 。

調査の第1段階として、2011年1月11日から14日にかけてスクリーニング調査を行い、実際にマグロを購入している消費者が調査対象者となるようにした。国勢調査における各地域の性別・年齢階層の分布にもとづいて、全国の18歳以上の25,695人を対象に回答を依頼し、11,915人から回答を得た。これらのうち、上記の条件を満たす回答者11,711人を調査対象者とした。スクリーニング調査では、サンプルを4グループに分けてそれぞれ異なった情報を提示した。

まず、MSC ラベルを知っているかをラベルの意味を 6 択のクイズでたずねることで確認し、正解を提示した上で、マグロの購買行動についてたずね、資源問題について知っているかどうかをチェックするための正誤クイズを行って正解を提示した。

その上で、グループごとに異なった情報を提示した。まず、A グループはそのままアンケートを終了し、なにも情報は提示しなかった。次に、B グループには、現在のクロマグロの漁獲量が持続可能な水準を上回っていることについての情報（情報①）を伝えて、これを知っていたかどうかをたずねてアンケートを終了した。C グループには、情報①を B グループと同様の仕方で伝えた上で、論理構造を図示した穴埋め問題をといてもらい、論理構造を理解できるようにした。最後に、D グループには、情報①を C グループと同様の仕方で
伝えた上で穴埋め問題を解いてもらい、さらにクロマグロの消費の7割以上を日本人が消費しており、MSCラベルを通じて消費者も資源問題に役割を果たすことができること（情報②）を伝えた上で、これについても情報①と同様の穴埋め問題を解いてもらった。

<図1 スクリーニング設計>

Aグループ

Bグループ

Cグループ

Dグループ

海のエコラベルの意味を知っているか（4択）+正解提示マグロ（鮮魚）を普段購入するかどうか。（スクリーニング）

クロマグロの資源量に関する認識(5択)+正解提示

●今のままの消費を続けると、

近い将来、クロマグロを食べることができなくなります。

●「科学的な水準」を守れば、

クロマグロを食べ続けることができます。

ご存知でしたか？(資源量、持続可能な漁業)

情報①のポンチ絵穴埋めクイズ

●クロマグロは日本人が大半を食べている。

●消費者は、持続可能な水産物を選びことができます。

●持続可能な水産物を選びことで、資源管理に貢献することができます。

情報②のポンチ絵穴埋めクイズ

情報をどう感じたか。（自由記述）
今のままの消費を続けると、近い将来、

クロマグロを食べることができなくなります。

魚には

とられても回復できる漁獲量の水準（科学的な基準）

があります。

しかし現在は、その科学的な基準を大幅に上回ってとられ、消費されていることで、クロマグロの数が減少しています。

<図 2-2 情報提示 $ ^{①} $ -2>

クロマグロは、

とりすぎなければ、

いなくなってしまうことはありません。

今後も食べ続けるためには…

漁獲量を、

とられても回復できる水準におさえる必要があります。

そのために、

今よりも漁獲量規制を強化する必要があります。
クロマグロは、

とりすぎなければ、

いなくなってしまうことはありません。

今後も食べ続けるためには…

漁獲量を、

とられても回復できる水準におさえる必要があります。

そのために、

今よりも漁獲量規制を強化する必要があります。

この水準を守って行われる漁業を「持続可能な漁業」といいます。

<図3穴埋めクイズ①>

魚は、とりすぎなければ、いなくなってしまうことはありません。

魚には、とられても回復できる漁獲量

(＝持続可能な漁獲量)の水準があります。

A. 増加

B. 減らすよりも増やす方がよい。

A. 増加

B. 減らすよりも増やす方がよい。

A. 今よりも強化する必要はない。

現在、クロマグロは…

持続可能な水準を

[A. 上回って

B. 下回って

C. 維持しながら]

とられ、消費されている。

そのため、マグロの資源量は $$ \begin{bmatrix} A. 増加 \\ B. 減少 \end{bmatrix} $$ しており、このままの消費を続けた場合、

$$ \begin{bmatrix} A. クロマグロの資源量はどんどん増えると考えられている。 \\ B. 近い将来、クロマグロを、食べることができなくなる。 \end{bmatrix} $$

A. クロマグロの資源量はどんどん増えると考えられている。

C. 今と同じ水準に保つ必要がある。

A. 今よりも強化する必要はない。

B. 減少

B. 近い将来、クロマグロを食べることができなくなる。

C. 今と同じ水準に保つ必要がある。

B. 今よりも強化する必要はない。

今後も食べ続けるために、クロマグロの漁獲量を、

[A. 持続可能な水準まで減らす必要がある。

B. 減らすよりも増やす方がよい。

C. 今と同じ水準に保つ必要がある。

よって、漁獲量規制を

A. 今よりも強化する必要はない。

B. 今よりも強化する必要がある。

A. 上回って

B. 減少

B. 近い将来、クロマグロを食べることができなくなる。

A. 持続可能な水準まで減らす必要がある。

B. 今よりも強化する必要がある。
## クロマグロの7割以上を、日本の消費者が消費しています。

ですから、

- 日本の消費者の行動が、世界のクロマグロ資源の将来に大きな影響をもたらします。

世界のクロマグロ消費量

<図 4-2 情報提示 $ ^{②} $ -2>

## 消費者は、 持続可能な漁業でとられた水産物を 選ぶことができます。

MSCラベルを店頭で見たことがありますか？

MSCラベルは、資源に配慮してとられた水産物につけることができるマークです。

すでに世界68カ国で導入されており、

日本でも、生協やイオンのトップバリュなどで、

採用されています。他にも、大手デパートや

スーパーで、MSCラベルのついた商品が販売されています。
# MSCラベルのついた商品を選ぶことは、 魚(水産資源)の数を維持することにつながります。

海のエコラベル

持続可能な漁業で観光された

水産物

MSC認証

www.msc.org/jp

消費者が、MSCラベルのついた商品を選ぶことで、資源に配慮している漁業者の水産物を買うことができます。

そのような消費者の選択によって、

資源に配慮する漁業者が増えれば、

クロマグロの数を持続可能な水準に保ち、

これからも食べ続けることができます。

## <図5穴埋めクイズ②>

●世界のクロマグロの[A.5割程度 B.7割以上]を、日本の消費者が消費しています。

●日本の消費者の行動が、世界のクロマグロ資源の将来に、

[A.影響を与えるとまでは考え難い。]

B.大きな影響をもたらします。

消費者一人ひとりは、

店頭で、持続可能な漁業でとられた水産物を選ぶことができる。

日本の消費者が、持続可能な漁業でとられた水産物を買うことで、

A. 価格を下げる努力を

B. 資源に配慮

している生産者を選ぶことができる。

それによって、

A. 価格を下げる努力を

B. 資源に配慮

する生産者が増える。

資源に配慮する生産者が十分に増えれば、クロマグロを、

A. 持続可能な水準に保ち、これからも食べ続けられる。

B. いくらでも、食べることができるようになる。

A. 5割程度

A. 影響を与えるとまでは考え難い。

A. 価格を下げる努力を

A. 持続可能な水準に保ち、これからも食べ続けられる。

B. 7 割以上

A. 影響を与えるとまでは考え難い。

A. 価格を下げる努力を

A. 価格を下げる努力を

B. いくらでも、食べることができるようになる。

B. 7 割以上

B. 大きな影響をもたらします。

B. 資源の配慮

B. 資源の配慮

A. 持続可能な水準に保ち、これからも食べ続けられる。

B. 7 割以上

B. 大きな影響をもたらします。

B. 資源の配慮

B. 資源の配慮

B. いくらでも、食べることができるようになる。
第2段階として、2011年1月21日から25日にかけてプレテストを行った。プレテストでは、調査対象者のうち270人に回答を依頼し、199人から回答を得た。このうち、明らかに調査に非協力的と思われるような回答者を除いた、164人を分析対象とした。プレテストは、本調査の調査設計が適切であるかどうかをチェックするのが目的であり、次に述べる本調査とほぼ同様の設計で行った。

まず、マグロの購買行動や関与などについてたずねた上で、MSCラベルについてスクリーニングと同様の質問を行い、記憶の定着について確認した。その上で、まず1回目のコンジョイント設問を行った。そして、スクリーニングと同様の正誤クイズで資源問題についての知識をチェックした。

次に、スクリーニングで用いた情報 $ ^{①} $ と情報 $ ^{②} $ を提示だけして（つまり前掲の図2と図4のみ提示して）、その情報に対してどのように思ったかをたずねた。その上で、2回目のコンジョイント設問を行い、再度、スクリーニングと同様の正誤クイズで資源問題についての知識をチェックしてから、マグロの店頭での見分け方、料理・保存の仕方、資源問題の三つの知識についてのクイズを行った。そして、スクリーニングと同様の情報 $ ^{①} $ と $ ^{②} $ についての穴埋め問題を解いてもらい（前掲の図3と図5）、論理構造を理解できているかをチェックした。

最後に、消費行動についての意識や学習意欲、スクリーニング調査後に MSC ラベルについて調べたりしたかについてたずね、その他のデモグラフィック属性などをたずねた。

プレテストでは、スクリーニング調査の A グループからニグループを抽出し、C グループから一グループを抽出した。このうち、A グループの一方については、上記の情報②について提示をしなかった。
A(X)グループ

Aグループ

Cグループ

普段の購買行動、重視する属性、こだわり、好嫌

海のエコラベルの意味を知っているか（4択）+正解提示、購買経験

1回目WTPの測定：CVM、コンジョント

クロマグロの資源量に関する認識（5択）

●今のままの消費を続けると、近い将来、クロマグロを食べることができなくなります。

●「科学的な水準」を守れば、クロマグロを食べ続けることができます。

●日本の消費が7割以上を占めている。

●消費者は、資源量に配慮した漁業者の製品を選択できる。

情報をどう感じたか。(意外性、信頼、重要か、枯渇の認識)+自由記述

2回目WTPの測定：CVM、コンジョイント

定着確認:クロマグロの資源量に関する認識(5択)+情報重視したか

知識クイズ（見分ける、解凍・料理・保存、資源関連）

情報①②のポンチ絵（知識の構造化のチェック）

効力感、普段の学習態度

所得、学歴、性別・年齢、環境・健康関心、調査までにしたことチェック、感想
第三段階として、2011年2月4日から7日にかけて本調査を行った。本調査では、調査対象者のうち3,340人に調査を依頼し、2,465人から回答を得た。このうち、このうち、明らかに調査に非協力的と思われるような回答者を除いた、1,989人を分析対象とした $ ^{20} $ 。なお、各グループの内訳は、Aグループが495人、Bグループが487人、Cグループが502人、Dグループが505人であった。

本調査の設計は、基本的にプレテストと同様であるが、プレテストと異なり2回のコンジョイント設問の間で行う情報提示において、すべてのグループに対して情報①と情報②を提示した（前掲の図2と図4）。この他、本調査での修正点としては、プレテストの結果を踏まえてコンジョイントに用いるプロファイルを修正するなどした。
Aグループ

Bグループ

Cグループ

Dグループ

普段の購買行動、重視する属性、こだわり、好嫌

海のエコラベルの意味を知っているか（4択）+正解提示、購買経験

1回目WTPの測定：CVM、コンジョント

クロマグロの資源量に関する認識（5択）

●今のままの消費を続けると、近い将来、クロマグロを食べることができなくなります。

●「科学的な水準」を守れば、クロマグロを食べ続けることができます。

●日本の消費が7割以上を占めている。

●消費者は、資源量に配慮した漁業者の製品を選択できる。

情報をどう感じたか。（意外性、信頼、重要か、枯渇の認識）+自由記述

2回目WTPの測定：CVM、コンジョント

定着確認: クロマグロの資源量に関する認識(5択) + 情報重視したか

知識クイズ（見分ける、解凍・料理・保存、資源関連）

情報①②のポンチ絵（知識の構造化のチェック）

効力感、普段の学習態度

所得、学歴、性別・年齢、環境・健康関心、調査までにしたことチェック、感想

### 3.2 プロファイル設計

コンジョイント設問に用いるプロファイルは、実際のデパートやスーパーの表示や価格帯を参考に表のように設定した。
<表1プロファイル設計>

属性	水準1	水準2	水準3	水準4	水準5	水準6
MSCラベル	ラベルなし	ラベルあり
生産方法	養殖	天然
産地	外国産	国産
状態	解凍	生
価格	800円	850円	900円	950円	1000円	1050円

コンジョイント設問の例は図の通りである。MSC ラベル、産地、生産方法、保存状態、価格の5属性の各水準につき、直交計画表を用いて作成した16個のプロファイルをもとに8つの選択肢集合を設計した。各選択肢は2つの選択肢に「どちらも買わない」を加えた3択形式となっている。なお、既視感があると回答者が2回目のコンジョイント設問で十分に考えずに回答する可能性を考慮し、2回のコンジョイント設問で別々のプロファイルを用いた。

また、コンジョイント設問の前には CVM 形式の設問を設け、普段価格帯を意識していない消費者がコンジョイント設問で混乱しないように配慮した。

<図8コンジョイント設問>

### 3.3 変数の作成

変数の作成に当たっては、リッカートを基本としながらも、日本ではニュートラルに回答が偏る傾向があることが知られているため、これを避けるために基本的に4段階の尺度
を用いた。

作成した主要な変数についてであるが、まず、提示した各情報に対する態度を、以下のように作成した。情報①に対する態度については、この情報をみてどう思ったかを、「マグロの資源の枯渴状況に関して、深刻だと思いましたか」、「この情報を意外だと思いましたか」、「この情報を信頼できると思いますか」、「この情報によって、あなたの普段の買い物の仕方を変えようと思いましたか」の各問に対して、「とてもそう思う」、「まあまあそう思う」、「あまりそう思わない」、「まったくそう思わない」の4段階で指標化した。

情報②についての態度では、「この情報を意外だと思いましたか」、「この情報を信頼できると思いますか」、「この情報によって、あなたの普段の買い物の仕方を変えようと思いましたか」について同様の4段階で指標化した。

次に、資源問題についての知識のチェックには、スクリーニングと本調査の2回で5問からなる同様の正誤クイズを用いた。また、スクリーニングと本調査の1回目は2択（〇、×、の2択）とし、本調査の2回目は3択（〇、×、わからない、の3択）とした。

具体的には、「マグロの資源量はそれほど減ってはいないが、生物保護の観点から国際的に規制が強化されている。」（×）、「天然ものは減少傾向であるが、養殖が増加しており、全体としてマグロの資源量が増えている。」（×）、「マグロの資源量が急減したため、ワシントン条約で保護対象として指定された。」（×）、「マグロの資源量が減っており、回復させるために、漁獲量規制を強化する傾向にある。」（○）、「日本以外で生食（すし等）需要が増えたことが主要な原因で、マグロの資源量が激減している。」（×）、の各設問を用いた（括弧内はそれぞれの正解）。

関与については、「あなたは、マグロにこだわりがありますか」という質問に対して、「とてもある」、「まあまあある」、「あまりない」、「全くない」の4段階で指標化した。

知識については、マグロの店頭での見分け方、料理・保存の仕方、資源問題の三つの知識について3択の正誤クイズを各7問行って、その正答数を指標とした。

具体的には、店頭での見分け方については、「本まぐろの正式名称はクロマグロである。」（〇）、「メバチは、本マグロの幼魚の名称である。」（×）、「筋目がまっすぐ平行（規則的）に入っているものは、全体の筋が多い傾向がある。」（×）、「マグロから水分が出ている場合は、鮮度が悪い。」（○）、「赤い斑点があるものは、鮮度がいい。」（×）、「一般に、本マグロは、キハダマグロより値段が安い。」（×）、「一般に、トロより赤身の方が値段が安い。」（○）、の各設問を用いた。

料理・保存の仕方については、「刺し身などにしやすいように長方形にきったものを、サクという。」（〇）、「購入後すぐに食べる場合は、水に浸しておくとよい。」（×）、「冷凍マグロは、常温でゆっくり解凍するとよい。」（×）、「解凍方法は他に、ぬるい塩水に浸した後、水分をしっかりとって冷蔵庫にいれておくとよい。」（○）、「冷蔵庫にいれるとき、キッチンペーパーに包むと、水分が減少しておいしくなくなる。」（×）、「マグロの筋は、90度くらいのお湯をかけると、やわらかくなり食べやすくなる。」（○）、「マグロには、
悪玉コレステロール値を下げる成分が含まれている。」（〇）の各設問を用いた。

資源問題については、「「天然」と表示されたマグロは、海に自然に泳いでいたマグロである。」（〇）、「「養殖」と表示されたマグロの多くは、卵から成魚（大人の魚）になるまで、人の手によって育てられている。」（×）、「近畿大学は、世界で唯一、クローン技術によって本マグロの生育を成功させた。」（×）、「日本の刺身マグロの需要は、現在、そのほとんどが国産でまかなわれている。」（×）、「乱獲により、マグロの資源状態が特に悪化している海域は、大西洋である。」（○）、「無差別に漁獲する「巻き網漁」等により、稚魚が乱獲されることも、資源状態が悪化する主な原因である。」（○）、「2010年3月から、ワシントン条約に保護対象としてクロマグロがリストアップされている。」（×）、の各設問を用いた。

この他、年齢、性別、所得、学歴などのデモグラフィック属性についても変数を作成した。これらの変数の分布は表の通りである。各グループのサンプリングには大きな偏りはみられなかった。

<表2関与クロス表>

Q4 あなたは、マグロにこだわりがありますか。

Group	とてもある	まあまあある	あまりない	全くない
A	4.2	46.7	47.5	1.6
B	4.5	45.8	47.6	2.1
C	5.4	42.6	50.0	2.0
D	4.6	47.3	45.0	3.2

＜表 3 知識クロス表 1-店頭の見分け方＞

Q32\_Total

Group	0	1	2	3	4	5	6	7
A	5.5	5.3	11.9	18.0	22.6	20.6	12.3	3.8
B	3.1	4.3	8.8	19.1	24.8	20.9	13.6	5.3
C	3.2	7.0	11.8	17.1	22.1	19.7	16.1	3.0
D	3.4	4.2	9.7	16.6	28.1	19.4	13.5	5.1

＜表 4 知識クロス表 2-料理・保存＞

Q33 Total

Group	0	1	2	3	4	5	6	7
A	6.3	8.1	13.9	22.4	24.2	16.0	7.9	1.2
B	4.3	7.6	13.8	24.2	25.3	16.2	6.8	1.8
C	5.6	7.4	13.9	26.1	22.9	17.7	5.0	1.4
D	4.6	8.3	13.5	22.0	24.4	19.0	7.9	0.4
Q34\_Total

Group	0	1	2	3	4	5	6	7
A	3.8	3.2	12.1	30.9	25.3	18.4	5.3	1.0
B	1.6	3.7	12.1	22.8	32.6	20.1	6.0	1.0
C	2.4	4.0	12.5	26.1	28.5	18.3	6.4	1.8
D	2.2	3.0	13.3	25.0	28.7	22.0	4.8	1.2

＜表6年齢・性別クロス表＞

QBD1

Group	男性18-19歲	男性20代	男性30代	男性40代	男性50代	男性60-79歲
A	0.4	3.4	6.9	8.1	9.9	18.2
B	0.2	3.5	9.0	7.0	8.6	21.4
C	0.2	4.8	8.4	10.0	9.6	18.3
D	0.4	5.7	6.3	7.9	9.5	20.0
Group	女性18-19歲	女性20代	女性30代	女性40代	女性50代	女性60-79歲
A	0.2	3.8	8.7	10.7	10.1	19.6
B	0.4	4.3	7.0	8.4	10.9	19.3
C	0.4	4.0	5.4	8.4	9.4	21.3
D	0.2	4.8	7.9	7.9	9.7	19.6

＜表7所得クロス表＞

QW15

Group	100万円未満	200万円未満	300万円未満	400万円未満	500万円未満	600万円未満	700万円未満	800万円未満
A	3.0	3.8	9.9	17.6	16.4	10.7	10.1	7.7
B	2.5	3.7	11.9	14.8	15.6	11.3	9.7	9.0
C	4.0	3.8	10.8	14.7	15.7	12.4	10.6	8.2
D	3.2	3.2	14.1	16.0	11.7	11.5	10.3	8.9
Group	900万円未満	1000万円未満	1200万円未満	1500万円未満	2000万円未満	2000万円以上	不明
A	3.8	6.5	3.4	4.4	1.6	1.0	0.0
B	3.5	5.7	5.3	4.1	2.1	0.6	0.2
C	4.6	5.4	4.8	3.4	1.0	0.6	0.2
D	3.6	8.3	2.8	4.2	1.8	0.6	0.0

＜表8学歴クロス表＞

QW25

Group	中学校卒(在学中)	高校卒(在学中)	高等専門学校(在学中)	専門学校卒(在学中)	短大卒(在学中)	4年生大学卒(在学中)	大学院卒(在学中)	その他
A	1.2	29.9	3.4	9.1	14.3	36.4	3.8	1.8
B	2.3	30.4	3.9	9.7	9.9	35.5	5.3	3.1
C	2.0	30.9	5.0	8.6	10.8	36.5	4.0	2.4
D	2.6	33.3	3.4	7.5	12.7	35.0	3.8	1.8
### 4. 予備的な分析

### 4.1 MSC ラベル

本研究では、MSC ラベルについて、スクリーニング段階で各グループに異なった仕方で情報を提示しているので、まず、その効果をみてみる。MSC ラベルの意味を知っているかについての設問の正答率は、初めてみたスクリーニング段階では各グループとも8%前後であった。したがって、このラベルは一般にあまり認知されていなかった。また、グループ間にほとんど差はみられなかった。

これに対して、本調査の情報提示前に行った同様の設問では、スクリーニングでなにも追加的な情報を提示しなかった A グループで 23.2%、単に資源についての情報 $ ^{①} $ を提示したのみの B グループで 25.9%、情報 $ ^{①} $ を提示した上で論理構造が理解できるように課題を課した C グループで 27.3%、消費行動についての情報 $ ^{②} $ まで提示し、これについての課題も課した D グループで 38.6%であった。したがって、単にクイズを行っただけでも約 15%上昇しており、web での情報提示は直後だけでなく長期的にも一定程度記憶に残っていたと考えられる。また、スクリーニング段階での情報提示の仕方の違いは、記憶の定着の仕方に影響を与えたといえる。特に、消費行動について情報を提示したグループでは、定着率が高かったといえる。

<表 9-1MSC ラベルスクリーニングクロス表>

QSC1 海のエコラベル（写真）をご存じですか。下記の中から、ラベルの意味としてふさわしいものをひとつ選んでください。

Group	魚に有害な環境物質が含まれないことを示す	海の水質をきれいな状態に保った漁場であることを示す	環境や資源に配慮して漁獲された水産物であることを示す	特に栄養価の高い魚種であることを示す	見たことはあるが、よくわからない	6.知らない/見たこともない
A	1.0	1.8	8.3	0.0	13.7	75.2
B	0.8	1.6	7.8	0.0	13.1	76.6
C	1.6	2.6	8.8	0.0	11.8	75.3
D	0.2	2.8	7.9	0.0	13.1	76.0

<表9-2MSCラベル本調査クロス表>

Q6 海のエコラベル（写真）をご存じですか。下記の中から、ラベルの意味としてふさわしいものをひとつ選んでください。

Group	魚に有害な環境物質が含まれないことを示す	海の水質をきれいな状態に保った漁場であることを示す	環境や資源に配慮して漁獲された水産物であることを示す	特に栄養価の高い魚種であることを示す	見たことはあるが、よくわからない	6.知らない/見たこともない
A	3.4	2.6	23.2	0.2	33.3	37.2
B	1.0	2.5	25.9	0.2	30.0	40.5
C	3.2	1.6	27.3	0.4	33.7	33.9
D	2.0	3.4	38.6	0.2	26.5	29.3

### 4.2 正誤クイズ

資源問題についての正誤クイズを、スクリーニングと本調査の2回目のコンジョイント設問の前後で行っているため、これについても各グループで違いをみてみる。まず、スクリーニング時点と本調査の1回目ではそれほど大きな違いは確認できなかった。しかし、本調査の2回目では、スクリーニングで情報①も情報②も提示しなかったAグループの正