公共關係

公共關係（Public Relations），或稱公眾關係、機構傳訊，通常簡稱 PR 或公關，是指有關著名人物、商業機構、政府、非牟利機構等各種組織，透過運用各種資訊傳播方式與其內外公眾進行雙向溝通，在組織與公眾之間建立相互瞭解和依賴的關係，以樹立良好組織形象的活動。透過公共關係活動，組織可以改善與公眾的關係、增進公眾對其瞭解、理解、信任和支援，從而促進組織目標的實現。

機構在碰到問題時冷漠以對、缺乏誠信或者處理不當，可能對機構的聲譽、形象以及實質收益造成巨大的負面影響，而這種負面影響又稱公關災難，公關災難一個例子是在 1994 年 10 月，美國弗吉尼亞州 Lynchburg College 數學系教授 Thomas Nicely 在研究做為孿生質數倒數之和的布朗常數時，發現用電腦處理長除法時一直出錯。他用一個數字去除以 824,633,702,441 時，答案一直是錯誤的。事後發現原因是英特爾為了加速運算，將整個乘法表燒錄在處理器上面，但是 2048 個乘法數字中，有 5 個輸入錯誤。由於 Intel 一開始時對 Nicely 反映的問題冷漠以對，使得這件事情最終演變成一場公關災難，迫使 Intel 建立召回計畫來回收有問題的處理器，並導致 Intel 在 1994 年受到 4.75 億美元的損失，而導致此次公關災難的錯誤，即所謂的奔騰浮點除錯誤。

定義

由於認識角度和理解的不同，不同學者對公共關係這個概念產生了不同的定義。20 世紀 70 年代中期，美國著名的公共關係學者萊克斯・哈羅（Rex Harlow）博士就蒐集到 472 個公共關係的定義。公共關係的定義大致可以分為以下幾種型別：

（一）職能說 / 管理說

這類定義主要從公共關係的應用功能和作用來認識，闡述它的基本特徵。強調公共關係在組織的生存和發展中擔當著管理職能。

比較著名的是萊克斯・哈羅博士所提出的定義：公共關係是一種特殊的管理職能。國際公共關係協會同樣認為公共關係是一種管理職能，其定義是：公共關係是一種管理功能，它具有連續性和計劃性。

（二）傳播說

這一類定義則強側重於公共關係的傳播屬性，認為公共關係是社會組織與公眾的一種傳播溝通方式。比較有代表性的是英國著名的公共關係學專家弗蘭克・傑夫金斯（Frank Jefkins）和美國學者約翰・馬斯頓（John Marston）。他們強調的是公共關係的手段，把 “傳播” 作為公共關係必不可少的一種工具。

（三）傳播管理說

“傳播管理說” 是將 “管理說” 和 “傳播說” 相結合，強調公共關係是組織的一種特定的傳播管理行為和職能。公共關係專家詹姆斯・格魯尼格（James Grunig）認為：“公共關係是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。”

（四）諮詢說

這類定義側重公共關係的決策和諮詢功能。最有代表性的是國際公共關係協會於 1978 年發表的《墨西哥宣言》:“公共關係是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測後果，向機構領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務於本機構和公眾的共同利益。”

（五）關係說

這類觀點認為 “關係” 體現公共關係的本質屬性，公共關係是一種特定的社會關係，正確認識公眾關係、處理公眾關係是開展公共關係的出發點和歸宿。公共關係先驅愛德華・伯內斯曾說：“公共關係是一種處理一個組織與公眾或者是決定該組織活力的公眾之間的關係的職業。” 美國普林斯頓大學公共關係教授蔡爾茲（H.L.Chils）認為：“公共關係是我們從事的各種活動、所發生的各種關係的統稱，這些活動與關係都是公眾性的，並且都有其社會意義。”

（六）形象說

通常情況下組織的公共關係活動都是為了獲得公眾的注意、讚賞和支援，因此公共關係最終的目的是塑造組織的良好形象。“形象說” 認為 “公共關係是組織為了塑造良好形象，透過傳播溝通手段來影響公眾的科學和藝術。”

（七）協調說

“協調說” 認為公共關係主要是協調組織與公眾之間的社會關係，“維持企業的盈利性和社會性平衡就是公共關係。”

歷史

2.1 古代起源

許多學者認為，公共關係的起源可以追溯到人類古代文明早期，“與人類社群的形成同時發生”。在各個古代文明中都有蘊含公共關係特徵的事件出現。

在中國古代，被認為是公共關係活動的事件是《尚書・甘誓》中記述的夏啟在伐有扈氏的甘之戰（公元前 21 世紀）中釋出的戰前動員令和《尚書》記述的盤庚遷都（公元前 13 世紀）中商王盤庚採取的說服和動員內外公眾的活動；

在美索不達米亞文明中，出土了公元前 18 世紀，記錄了傳播先進農耕技術、幫助農民更好利用土地的黏土片，被認為是公共關係活動最早的歷史事件；

在古希臘，亞里士多德在公元前 4 世紀完成的《修辭學》被認為是最早的公共關係著作；

在古羅馬，凱撒大帝在公元前 59 年釋出的《高盧戰記》被認為是公共關係實務宣傳的 “第一流著作”。

2.2 現代誕生

注意：“現代誕生” 中的 “現代” 不是特定歷史時間概念上的範疇，而是指現代意義上的公共關係。

2.2.1 早期事件

「公共關係」一詞首見於 1807 年美國總統湯瑪斯・傑佛遜的國會演說。也有學者認為，“公共關係” 一詞最早出現於 “1897 年鐵路文學年鑑”。（1897 Year Book of Railway Literature）

1773 年 12 月波士頓傾茶事件由於帶有 “試圖影響公眾” 的屬性，被認為是早期的公共關係事件。1784 年 3 月，英國貴族喬治亞娜・卡文迪什，德文郡公爵夫人在英國大選中透過媒體宣傳和各種社會活動協助緋聞情夫查爾斯・詹姆士・福克斯競選並最終獲勝，被認為是早期公共關係實踐的經驗。

19 世紀 60 年代，美國各大鐵路公司為順利完成鐵路建造任務，開始使用公關手段協調政府機構、議員、工人和記者等各方的關係。

1889 年，美國第一家企業公共關係部門由西屋電氣公司成立；同年，喬治・威斯汀豪斯為宣傳他的專案成立了史上第一個公共關係部門。

1900 年，美國波士頓宣傳局（Publicity Bureau）設立，被認為是史上第一個國家公共關係機構。

2.2.2 標誌性事件

1903 年，“現代公共關係學之父” 艾維・李創辦了歷史上第一家公共關係事務所，成為第一個職業公共關係人員，開啟了公共關係職業化程序，1906 年，艾維・李發表了著名的《原則宣言》（Declaration of Principles）。

1923 年，“公共關係理論之父” 愛德華・伯內斯出版了被視為公共關係理論正式誕生的標誌的《輿論之凝結》一書，由此被公認為是公共關係學的創始人。同年，其在紐約大學首次講授公共關係課程。愛德華・伯內斯開啟了公共關係作為一門獨立學科的程序。

1937 年，美國斯坦福大學首次開設公共關係學專業，公共關係學作為一門學科正式誕生。1947 年，美國波士頓大學創辦史上首所公共關係學院，開啟了公共關係學碩士、博士研究生教育。

1947 年，史上首個公共關係協會（PRSA）成立；1955 年。國際公共關係協會（IPRA）在英國倫敦正式成立。

2.2.3 理論成熟史

2.2.4 當代表徵

在職業上，公共關係部門主要從事組織機構資訊傳播，關係協調與形象管理事務的諮詢、策劃、實施和服務的管理職能。包括選創組織的成功，降低組織失敗的影響，宣佈變更等等。與華人社會中的面子類似。

在學科上，由於社會分工不斷細化，公關人員的重要性愈顯增加，許多大專院校紛紛成立公共關係學系，為社會培養不同領域的公關人才。公關行業的性質使其不可避免地與大眾媒體之間具有密切聯絡。在市場營銷學體系中，公共關係是企業機構唯一一項用來建立公眾信任度的工具。

在傳播方式上，隨著多媒體應用的普及，公共關係資訊的傳播開始呈現即時性、渠道多樣化等特點。無論是企業或公營機構都開始利用多個社交平臺作傳訊用途，正因訊息在網路上的傳遞快，大大增加公關危機的機會。在香港，網民戲稱公關災難為「關公災難」。

結構與特徵

3.1 結構（三要素）

許多學者認為，公共關係可以分為三個（結構）要素：組織（主體）、公眾（客體）、傳播溝通（媒介）。

組織

組織是公共關係的主體，是指為了完成某種社會目標，按照一定的宗旨、原則和形式有計劃建立和執行的，以人為基本單位相對獨立的社會實體。是所有公共關係活動的主要承擔者和具有主導性的執行者。組織可以分為政治組織、經濟組織、教科文組織、群眾組織、宗教組織和社群組織等。

公眾

公眾是公共關係的客體，是指 “任何因面臨某個共同問題而形成的，有著某種共同利益並對某一特定組織的工作產生互動效應的社會群體。” 是公共關係活動中處於相對被動地位的傳播溝通物件。公共關係中公眾具有同質性、可變性、整體性、多樣性的特徵。公共關係中公眾的分類見下表：

傳播溝通

傳播溝通是公共關係的媒介，是連線主客體的橋樑。公共關係傳播突出特點是具有資訊交流的雙向性。傳播方式可分為大眾傳播、組織傳播和人際傳播。

3.2 特徵

（一）以社會組織為主體

公共關係的重要特徵是以社會組織為主體，這是公共關係區別於其他關係的根本。

（二）以形象、美譽為目標

公共關係作為組織的一種管理職能，其目的在於爭取公眾的讚譽與認同，迎得公眾的理解、支援與合作。

（三）以互惠為原則

人的需要是人的本性，“沒有需要，就沒有生產”，也就沒有社會關係。公共關係是由社會組織和公眾雙方利益的需要而建立起來的一種社會關係形態，而社會關係的協調平衡本身就有關係雙方需要互補的要求。

（四）以長遠為方針

1、公共關係不是短期行為。2、社會組織要想得到公眾的認同與支援也不是一朝一夕就能辦到的。3、投入、產出不同步。

（五）以真誠為信條

在人際交往中，真誠最能獲得他人的信任，社會組織要獲得公眾的信任，也要真誠地對待他的公眾。

（六）以溝通為手段

調解手段按其靈活性程度可概括為兩種：柔性手段和鋼性手段。公共關係作為一種傳播溝通活動，一般都採用柔性手段調節彼此雙方的關係，除非萬不得已，公共關係不採用鋼性手段。

作用

對組織的作用

（一）採集資訊，監測環境

採集資訊：資訊是預測和決策的基礎，要發揮組織面臨社會事件的提前預警功能，就要充分地採集和掌握環境資訊。包括產品形象資訊、組織形象資訊、組織執行狀態和發展趨勢資訊、社會環境資訊和有關公眾的資訊等。

監視環境：第一階段採集的資訊只有在經過加工、整理和分析後，才能真正發揮其作用，具體可以發揮監測政府決策趨勢、監測社會環境變化趨勢和監測競爭對手的發展動態等作用。

（二）引導輿論，塑造形象

透過公關活動，組織可以實現引導公眾理解並接受自己：組織可以透過介紹、宣傳來提高自己在公眾中的認知度和認可度；提倡維護產品在公眾心目中的良好形象；在組織形象遊離不定甚至受損時，可以透過公共關係活動，根據實際情況採取相應的措施來引導輿論，重塑形象。

（二）溝通內外，協調關係

公共關係活動可以幫助組織協調與外部公眾的關係：減少與普通公眾、政府、媒體、企業和其它組織之間的摩擦和衝突，增進和其它主體之間的關係；還可以協調和內部公眾的關係，增加組織內部的凝聚力，促進組織內部團結。

對個人和社會的作用

此外公共關係對個人來說，可以使得個人產生注重個人形象、尊重他人和團體合作的觀念；提高個人的交際能力、自我調節能力和應變能力。對社會來說可以淨化社會的風氣，調控社會中的不良行為，促進社會整體效益的提高，促進民主政治的發展，提升社會整體道德水平。

主要理論與方法

（一）雙向對稱理論（Double- Way Symmetry）

該理論的誕生是現代公共關係理論成熟的重要標誌，主要倡導者是斯科特・卡特李普。該理論認為公共關係一方面需要把組織的想法與資訊傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與資訊反饋給組織。實現雙向溝通與溝通，從而產生對稱平衡的良好環境。以在組織與公眾之間形成一種和諧的關係。

（二）公共關係工作六部曲（Six Steps Of Public Relations Work）

“公共關係工作六步曲” ：“估計形勢 —— 確定目標 —— 確認公眾 —— 選擇傳播媒介與技巧 —— 編制預算方案 —— 評價結果。該理論從公共關係決策管理層面解決了管理過程和管理環節上的理論問題。

（三）RACE 公式（RACE Model）

“RACE” 是公共關係活動的四個主要環節: R（Research ）研究；A（A ct ion）行動；C（Communication）傳播； E（Evaluation）評估。

（四）公共關係目標管理（Management of PR′s Objective）

公共關係管理三項基本目標 ：領先指標（Leading indicator），這是公共關係人員對公共關係專案實施結果的一種預測和估計；線性指標（Linearity indicator），這是公共關係人員按照組織所面臨的問題，採用符合組織實際情況的方法，來進行公共關係活動，實現所應達到的目標；趨勢指標（Trend indicators），這是指公共關係管理者根據已經取得的成果（即公共關係活動績效）來展望今後的組織所面臨的公共關係狀態。

（五）公共關係管理階段理論（Management of PR Process）

1982 年柯特利普和森特在公共關係管理上提出了 “四段論” 模式。他們認為公共關係管理應該是：尋找事實和反饋資訊；提出公共關係計劃專案；開展公共關係活動和進行資訊傳播；對於公共關係活動效果進行評估。他們強調，“組織與公眾的良好關係必經過精心的策劃， 必須經過特定的步驟和過程才能完成”。

漢尼斯（J. Haynes） 等人也提出了公共關係管理 “五段論”。具體內容為：樹立發現問題的意識；對問題進行限定；分析有目的的選擇以及可能的結果；評估方案和選擇行動的契機；對公共關係方案進行驗收。

（六）格羅尼公式（Gruning′s Model）

格羅尼認為， 以上公共關係管理模式都缺乏更深入細緻的分析。公共關係管理公式應該是:“覺察”→“構築”→“規定”→“選擇”→“確認”→“行為”→“覺察”。

（七）傑夫金斯的公共關係計劃管理（Planning and Managing Public Relations）

傑夫金斯提出，在進行公共關係計劃時，必須注意四個法則：確定公共關係工作的目標，這個目標要符合實際情況，與預期結果相一致；估計所花費的人力、時間與資金；選擇成員、時機來實施專案；確定專案實施的可能性，如人力、裝置和預算等等，從而實現公共關係計劃管理的基本內容。

（八）網路公共關係（Web Public Relations）

20 世紀末 21 世紀初，隨著網際網路的廣泛應用，導致人類在傳播溝通領域經歷了一場革命。米德伯格（D. Middleberg）是第一代網路公共關係專家中的典型代表。

當代學派

6.1 黃懿慧的分類

公共關係專家黃懿慧按照 “有一群特定領域的人物及著作、這些人物的論述足以形成一個總體的理念、價值觀或技術，以影響其他的學術研究者” 這兩個標準，認為美國的公共關係存在三個典型：流派管理學派 、語藝修辭學派和整合營銷傳播學派（Management Perspective、Rhetorical Perspective、Integrated marketing communications）。

管理學派

管理學派認為公共關係是組織與其相關公眾間溝通的管理，強調在公關活動中組織應該發揮管理功能以解決溝通問題，認為公共關係必須進入組織的權力中心，提出 “雙向對等溝通模式”、“混合動機模式” 和 “策略管理” 等理念。兼顧組織與公眾的利益，用非對抗方式解決問題。主張公共關係的工作內容是進行情景分析、策略管理、雙向溝通、協商、談判。

語藝學派（語藝 / 修辭學派）

語藝學派認為公共關係是組織的 “修辭者”，強調組織形象與名譽管理，認為公關人員必須發揮實用性功能，爭取組織與客戶利益；同時還需發揮保守性功能，說服公眾採納組織的意見。主張公共關係的工作內容是進行組織定位與知名度宣傳工作、製作符號，標語和口號、進行意識形態的區隔。

整合行銷傳播學派

整合行銷傳播學派亦認為公共關係是 “對所有有關產品或服務的訊息來源，進行整合管理， 增加或維持顧客購買行為以及維持品牌忠誠度”。重視 “資料庫行銷” 與一對一傳播，強調 “單一資訊”，認為公關業務主要是要處理 “營銷推廣” 的問題，目的是為了增加產品銷售、服務使用，主張公共關係的工作內容是品牌接觸與訊息傳遞。

學系