La communication touristique numérique des organismes institutionnels de Sardaigne et de Corse. Les langues régionales entre authenticité et marchandisation. Une étude de cas

<jats:p>Dans cet article, nous allons nous pencher sur les stratégies discursives adoptées dans la communication touristique digitale par les structures publiques de Sardaigne et de Corse, deux régions fortement connotées dans le contexte méditerranéen d’un point de vue linguistique et identitaire. Ces deux destinations, souvent décrites comme « soeurs », divergent néanmoins du point de vue des stratégies de communication déployées dans les portails touristiques institutionnels. Ces deux contextes insulaires constituent ainsi des cas d’étude particulièrement intéressants pour analyser la façon dont la question de l’authenticité est élaborée dans la communication touristique digitale. Il s’agira ici d’analyser l’inévitable tension, dans le passage du local au global, entre « marchandisation » et « authenticité ». On s’interrogera également sur la façon dont les deux langues minoritaires, le sarde et le corse, marqueurs de l’identité culturelle régionale, sont mobilisées dans la « mise en destination ». La langue participe en effet d’une forme d’authenticité et donc de marchandisation lorsqu’elle est considérée comme vecteur de valeurs traditionnelles, comme une valeur ajoutée, une plus-value marchande.</jats:p>

section_content: Le Covid 19 a lourdement impacté l'industrie touristique mondiale, qui vit une période de transformation liée aux contraintes imposées par la pandémie (Prayag 2020). Le baromètre de l'Organisation mondiale du tourisme (OMT) révèle que le nombre d'arrivées internationales a chuté de 87 % en janvier 2021 par rapport à la même période de l'année précédente. Le tourisme reste néanmoins un secteur crucial pour les deux régions dont nous allons nous occuper ici, la Sardaigne et la Corse, deux îles situées au coeur de la Méditerranée, à savoir l'un des espaces touristiques les plus connus et les plus réputés au monde. Le tourisme pèse en effet respectivement 15,7% (source SRM San Paolo) et 31% (source INSEE) du PIB de ces régions. 

Dans cet article, qui s'inscrit dans une recherche en cours (Devilla 2021) i, nous allons ainsi nous pencher sur les stratégies discursives adoptées dans la communication touristique digitale par les structures publiques de ces deux destinations, collectivités locales et régions notamment. Selon une enquête Eurobaromètre de 2015 intitulée « Preferences of Europeans towards tourism », Internet représente désormais la source principale d'information et d'inspiration pour le choix de la destination pour 46% des citoyens européens. La visite des sites web touristiques institutionnels fait partie de cet avant départ, fait de recherches d'informations et de comparaisons (Celotti 2009). Ils participent de l'expérience touristique avant mais aussi après la visite d'une localité (Kelly-Holmes, Pietikänen & Morarty 2011). Dans ce cadre, les organismes territoriaux, même s'ils ne sont pas soumis aux contraintes du marché et de la rentabilité, sont néanmoins obligés de s'adapter à ces nouvelles tendances et de développer leurs stratégies promotionnelles en adoptant des discours de marketing territorial numérique (Antelmi 2007 : 160). 

La Sardaigne et la Corse sont deux régions fortement connotées dans le contexte méditerranéen d'un point de vue linguistique et identitaire. Une forte identité territoriale est marquée, entre autres, par les toponymes et les noms de produits en langue régionale, par les traditions anthropologiques et culturelles ainsi que par un patrimoine matériel singulier par rapport à d'autres territoires. Or, comme le souligne Heller (2003) dans ses travaux sur le Canada francophone, le tourisme représente une confirmation du tournant ayant affecté les valeurs des langues, qui ne sont plus principalement des marqueurs de l'identité ethnolinguistique mais qui deviennent des objets marchands quand elles sont « commodifiées » à des fins de développement économique. L'économie mondialisée donne en effet aux minorités culturelles et linguistiques l'opportunité de se développer misant sur leur spécificité « authentique » (Moïse 2011). 

Le domaine du tourisme constitue ainsi un secteur clé pour une exploration sociolinguistique de l'économie politique de la mondialisation (Heller, Pujolar & Duchêne 2014 : 539) et permet de mesurer les fonctions socio-économiques des usages linguistiques. Plusieurs études ont mis l'accent sur la possibilité de transformer le plurilinguisme d'un territoire en ressources stratégiques du développement (entre autres Grin 1999 ; Strassoldo 2014), en contribuant aussi à une revitalisation des langues locales (Lonardi, Martini & Hull 2020), alors que d'autres ont mis en garde contre le danger lié à une exploitation touristique massive pour leur vitalité (Heller, Pujolar & Duchêne 2014). Plus récemment, on a commencé à s'intéresser aussi aux stratégies de « terroirisation » ainsi qu'aux microactes glottopolitiques émanant de jeunes producteurs locaux, qui proposent un nouveau rapport à la terre et à la langue (Alén Garabato & Boyer 2022). Il s'agira donc ici d'analyser l'inévitable tension, dans le passage du local au global, entre « marchandisation » et « authenticité » (Heller, Jaworski & Thurlow 2014 : 427). 

Sardaigne et Corse, qui sont décrites comme « soeurs » dans le discours des principaux guides touristiques de langue française (Devilla 2013 (Devilla, 2017)), divergent néanmoins du point de vue des stratégies de communication déployées dans les portails touristiques institutionnels (Devilla 2021), vitrines numériques de ces destinations. Ces deux contextes insulaires constituent ainsi des cas d'étude particulièrement intéressants pour analyser la façon dont la question de l'authenticité est élaborée dans la communication touristique numérique. On s'interrogera également sur la façon dont les deux langues minoritaires, le sarde et le corse, marqueurs de l'identité culturelle régionale, sont mobilisées dans la « mise en destination », dans la création d'une image de marque territoriale, qui joue un rôle fondamental pour assurer l'attractivité d'une localité (Bideran de & Fraysse 2015 : 80). La langue participe en effet d'une forme d'authenticité et donc de marchandisation lorsqu'elle est considérée comme vecteur de valeurs traditionnelles et donc comme une valeur ajoutée, une plus-value marchande (Moïse 2011). 

2 Cadre théorique et méthodologique L'analyse des sites internet peut utiliser des critères d'ordre quantitatif, s'intéressant par exemple au référencement et aux fréquentations à l'aide de logiciels tels que Google Analytics ou Deep Log Analyser, ou avoir recours à des critères d'ordre qualitatif : analyse du contenu, de la présentation et de l'esthétique (Viallon, Henneke-Lange 2011). C'est dans ce deuxième cas de figure, dans lequel s'inscrivent aussi bien les études en sciences du langage qu'en sciences de l'information et de la communication, que se situe notre recherche. 

Nous allons adopter une perspective à la fois de sociolinguistique et d'analyse du discours du tourisme (Seoane 2013a (Seoane et 2013b)), ou plutôt « des discours du tourisme », au pluriel, car il s'agit en effet « d'un domaine à multiples acteurs » provenant « de différents horizons : l'économie, la culture, la valorisation du patrimoine, la publicité, la communication, la géographie, qui relèvent donc de régimes discursifs différents » (Yanoshevky 2021 : en ligne). Ces deux disciplines ont du reste un « horizon intellectuel commun » et peuvent dialoguer efficacement (Boutet & Maingueneau 2005 : 26). 

Cette étude s'inscrit ainsi dans la lignée de travaux ayant montré l'importance des ressources linguistiques dans la construction des destinations touristiques et dans la création de l'expérience touristique, à l'instar de ce qui a été fait par Dann (1996) ainsi que, plus récemment, par Thurlow et Jaworski (2010), qui se sont penchés sur l'élaboration discursive de l'authenticité et de l'étrangeté dans des textes et d'autres médias touristiques. Nous allons mobiliser également les travaux en sociolinguistique portant sur le tourisme en milieu périphérique multilingue (pour une synthèse récente de ces recherches nous renvoyons à Wilson 2020 et 2021), notamment en ce qui concerne la « commodification » en milieu touristique, à savoir la marchandisation des lieux, des identités et des langues en contexte minoritaire (Kelly-Holmes, Pietikänen & Morarty 2011 ; Moïse 2011 ; Heller, Jaworski & Thurlow 2014). 

La langue régionale relève de « l'environnement linguistique », du « linguascape » du touriste, selon la notion élaborée par Thurlow et Jaworsky (2010 : 139) pour décrire les ressources linguistiques mobilisées pour le « regard du touriste » ii, le langage acquérant en l'occurrence une valeur symbolique et indexant l'altérité et la différence. Puisque nous nous proposons de questionner, entre autres, la façon dont les langues minoritaires sont affichées dans les sites touristiques institutionnels de Sardaigne et de Corse, nous allons mobiliser également la notion de « paysage linguistique virtuel » (« virtual linguistic landscape ») forgée par Ivković et Lotherington (2009) pour décrire la présence du multilinguisme dans l'espace virtuel, à l'instar de ce qu'a fait récemment Zuìn (2021) dans une recherche portant sur les enjeux du recours aux variétés locales dans les portails de promotion touristique de la région italienne du Frioul-Vénétie Julienne. 

D'un point de vue méthodologique, nous avons procédé à une lecture des sites selon une approche compréhensive et qualitative. Les exemples seront présentés, dans une perspective écologique, sous forme de captures d'écran, même si l'on sait, comme le rappelle Paveau (2017) dans un ouvrage de référence sur le discours numérique, qu'il s'agit de données instables. Les extraits commentés tirés des sites sardes feront l'objet d'une traduction littérale de l'italien au français.
section_name: Introduction

section_content: Il s'agira d'analyser la communication touristique de trois communes en Sardaigne et trois en Corse, homogènes du point de vue du nombre d'habitants et de l'offre touristique : Olbia, Alghero et Castelsardo, d'un côté ; Bastia, Ajaccio et Porto Vecchio, de l'autre. Or, dans le contexte sarde, seul Olbia dispose d'un portail entièrement consacré à la communication touristique : « Hello Olbia » (helloolbia. com). Alghero et Castelsardo présentent les informations touristiques à travers des liens cliquables à partir du site vitrine, même si un discours à part mérite Alghero, qui a mis en route son nouveau portail institutionnel en février 2021, mais n'a pas pour l'instant alimenté les pages consacrées au tourisme. 

Dans le contexte corse, la communication touristique est confiée aux portails des offices intercommunaux du tourisme : bastia-tourisme. com, ajaccio-tourisme. com, otportovecchio. com. En l'occurrence, nous avons déjà mis en évidence la présence d'un modèle régional de communication touristique impliquant aussi les collectivités locales (Devilla 2021), comme préconisé par le Code du tourisme français, dont l'article L111-1 précise que « l'État, les régions, les départements et les communes sont compétents dans le domaine du tourisme et exercent ces compétences en coopération et de façon coordonnée ». La loi NOTRe a du reste consacré l'échelon intercommunal lui attribuant, à compter du premier janvier 2017, une compétence obligatoire en matière de « promotion du tourisme », laquelle inclut « la création d'offices de tourisme ». 

En revanche, depuis 2001 la Constitution italienne fait de la valorisation et de la promotion touristique une compétence exclusive de l'échelon régional (Bernadou 2017), ce qui explique en partie les lacunes relevées dans la communication touristique des collectivités locales sardes. Après avoir étudié les stratégies de communication digitale des organismes territoriaux, nous allons donc étendre l'analyse aux portails régionaux (« sardegnaturismo. it » et « visit-corsica. com »). 

Les données présentées ont été récoltées entre avril et décembre 2021. Dans une perspective longitudinale, nous allons compléter notre corpus avec des données portant sur les sites des collectivités locales sardes saisies en 2010 et déjà analysées dans des publications précédentes (Devilla 2015 ; Rotondo/Devilla 2017).
section_name: Corpus

section_content: Dans son étude sur les affichages publics de l'anglais et du gallois au Pays de Galles, Coupland (2012) montre, en adoptant une approche fondée sur les cadres de l'expérience (« Frame Analysis ») de Goffman (1981), que le processus d'affichage s'organise selon cinq « cadres », c'est-à-dire selon cinq « prémisses organisationnelles » permettant de comprendre ce qui se passe dans une situation et de s'y conformer. Le quatrième cadre est illustré par l'emploi « exotique » du gallois dans le portail « VisitWales », comme c'est le cas par exemple du message de bienvenue en gallois qui campe sur la page d'accueil. L'idée promotionnelle du site est, selon Coupland, d'impliquer les touristes, séduits par
section_name: Le paysage linguistique virtuel

section_content: On sait que la dimension gourmande constitue un élément important d'identification des lieux, de projections symboliques en termes d'expériences à vivre (Scheffer & Piriou 2009). Les produits en langue régionale, le « gastrolingo », pour emprunter les termes de Dann (1996 : 237), constituent en effet un argument touristique pour les destinations afin d'attirer davantage de visiteurs. C'est ce qu'a fait par exemple la Bretagne en misant sur des produits culinaires comme, entre autres, le « kouign Amann » ou le « Kig Ha Farz » pour reconquérir les faveurs du public (Prigent 2016). 

La Méditerranée « évoque une multitude d'images qui provoquent le désir : le soleil, les plages, la mer, la détente, l'ambiance festive, la cuisine, le berceau de la civilisation occidentale, une expérience exotique tout en restant familière, etc. » (Wilson 2021 : 42). C'est pourquoi la ville de Marseille essaie, par exemple, de se rattacher à ces imaginaires « afin d'en faire un argument convaincant pour attirer les touristes » (Ibid. ). Les cultures culinaires et alimentaires sardes et corses participent de cet imaginaire positif, renforcé par l'inscription en 2010 de la diète méditerranéenne sur la liste représentative du patrimoine culturel immatériel de l'humanité de l'Unesco, mais elles sont mobilisées et valorisées de façon différente dans les portails touristiques des collectivités locales des deux régions. Rien n'a changé dans les sites sardes quant à la présentation des produits régionaux par rapport à ce que nous avions observé lors d'une étude précédente (Devilla 2015), les spécialités locales continuant en effet de faire l'objet d'un affichage par accumulation, comme dans le site d'Olbia : « Chiusura con gli impagabili dolci al miele come le seadas, le tiliccas e le copulettas » (« Clôture avec les incontournables gâteaux au miel comme les 'seadas', les 'tiliccas' et les 'copulettas' »). Le visiteur du site est ainsi projeté dans un ailleurs gastronomique sans aucune explicitation de la « lexiculture » locale, à savoir des mots « culturels » dépositaires de la culture courante (Galisson 1999). 

Pour faciliter la compréhension des termes culturels de la part du touriste, les sites internet institutionnels doivent en effet avoir recours à différentes stratégies de reformulation (Calvi & Mapelli 2010). La plus utilisée dans les sites analysés est la description du terme en langue régionale. On puise ainsi par exemple dans les hyperonymes pour expliquer certains termes. Le terme culturel et sa description sont alors juxtaposés, séparés par une virgule ou par les deux points, comme dans ces exemples tirés du site d'Olbia : « la bottarga, o uova di muggine » (« la 'bottarga', ou oeuf de mulet ») ; « Le ortiadas sono un altro antipasto di mare sfizioso: frittura di anemoni o attinie passate nella semola e nell'olio di rosmarino » (« Les 'ortiadas' sont une autre entrée délicieuse aux fruits de mer : anémones de mer frites ou actinies passées dans la semoule ou dans l'huile aromatisée au romarin »). 

De ce point de vue, les sites ne s'éloignent pas de ce que l'on peut observer dans le discours des guides touristiques papier sur la Sardaigne (voir Devilla 2015), ces mots s'insérant dans l'isotopie du pittoresque et de l'exotisme caractérisant aussi le discours du guide (Seoane 2013 ) et dont le but est à la fois d'enchanter le touriste et de le convaincre à visiter la localité décrite. 

La valorisation de la cuisine régionale se matérialise en revanche différemment dans le discours des collectivités locales corses. La langue régionale est ici moins sollicitée comme élément d'attraction. En effet, on mentionne en général des « spécialités », des « vins » et autres « produits » corses, la tâche d'impliquer le touriste potentiel en titillant ses papilles étant en l'occurrence remplie plutôt par des ressources énonciatives (formes allocutives directes, signes de ponctuation à valeur énonciative : points de suspension, d'exclamation et d'interrogation), comme dans cet exemple tiré du site de Bastia : Congrès Mondial de Linguistique Française -CMLF 2022 du « filindeu » et du pain « carasau ». On explique aussi le procédé de préparation de ces deux spécialités à l'aide de belles photos présentant les produits, exposés dans leurs détails à travers des plans serrés :

Les pâtes appelées « filindeu » et le pain « carasau » sont des « saveurs simples et immortels » (« sapori semplici e immortali »), des plats du « régime des centenaires » (« pietanze della ''dieta dei centenari'' »), comme on peut le lire dans le petit encadré en gris de l'avant dernière figure ci-dessus. Ce paragraphe est du reste introduit par un dicton en sarde : « sa cosa antiga durada de prusu » (« les choses anciennes durent plus longtemps »). La longévité des sardes, liée à une alimentation saine constituée de produits du terroir, est évoquée à plusieurs reprises dans les pages du site : « In Sardegna si vive di più perché si mangia meglio! » (« En Sardaigne on vit plus longtemps car on mange mieux ! »). Le « cannonau », un vin « autochtone », est l'un des piliers de ce régime des centenaires : « Cannonau, e campi cent'anni » (« Cannonau, et tu vis cent ans ») ; ou encore : « in vino longevitas », « elisir di lunga vita » (« élixir de longue vie »). Le site rappelle en effet que c'est le cépage le plus ancien de la Méditerranée, un symbole de l'authenticité : « I sardi furono i primi vinificatori del Mediterraneo » (« Les sardes furent les premiers vignerons de la Méditerranée »). 

Le discours promotionnel s'appuie dans ce cas sur le classement d'une région historique de la Sardaigne, à savoir l'Ogliastra, parmi les cinq « zones bleues » du monde, auxquelles le site fait allusion dans la rubrique « Slow food & slow life » (l'un des nombreux exemples d'emprunts à l'anglais présents dans le portail sarde). 

Le portail « visitcorsica. com » s'inscrit en revanche dans la lignée des sites des collectivités locales, aussi bien du point de vue de la présentation de la gastronomie que de celui de l'impact sur le lecteur. Les spécialités locales ne font pas ici l'objet d'un affichage symbolique (sur cet aspect relevé dans les stratégies commerciales de vente de produits provençaux voir Blanchet 2009), comme dans les sites sardes, elles ne sont en effet qu'évoquées, à travers l'emploi d'hyperonymes (« charcuterie », « fromages », « biscuits »), ou citées entre parenthèses :

Le discours marketing repose ici plutôt sur la saveur des produits et sur l'idée de rencontre, de partage et de convivialité associée à leur dégustation : L'hospitalité « pudique mais authentique » des corses, leur « accueil toujours chaleureux » sont mis en avant dans d'autres endroits du site aussi : « les Corses sont très attachés à préserver leur culture mais ils n'aiment rien tant que de la partager ». Toutes les fêtes annuelles que compte la Corse « se déroulent dans la convivialité ». 

Outre les stratégies énonciatives et pragmatiques déjà mentionnées à propos des sites des collectivités locales (formes allocutives directes, point interrogatif, points de suspension), on relève aussi un type d'adressage relevant de l'énallage de personne : le « tu »/« vous » glisse en effet vers le « je » (sur ce trope communicationnel voir Kerbrat-Orecchioni 1980 et Détrie 2008) : une fois « authentique » que les noms des produits en langue régionale trouvent place dans l'espace virtuel, toujours précédés d'une explication pour ceux qui ne les connaissent pas : Dans l'esprit du web participatif, à la fin du parcours de visite gourmande les internautes peuvent même tester leurs connaissances sur la gastronomie corse ou encore laisser leur avis, résumé iconiquement par des étoiles (une note sur cinq).
section_name: Les spécialités régionales dans les sites des collectivités locales

section_content: Nous avons essayé de montrer dans cet article que les langues régionales sont mobilisées de façon différente dans les sites institutionnels de promotion touristique de Sardaigne et de Corse. Qu'il soit patrimonial, culturel ou naturel, le tourisme s'appuie sur une valeur sûre, celle de l'« authenticité » (Moïse 2011 : 9). Celle-ci est donc mise en scène, comme l'a fait remarquer MacCannel dans sa thèse de doctorat publiée en 1976 (nouvelle édition sortie en 2013), qui parlait déjà de « staged authenticity », au bénéfice des touristes qui la consomment. L'authenticité est véhiculée entre autres par la langue régionale. 

Dans le contexte sarde, l'usage de la langue minoritaire reste au niveau de « token » ou d'emblème, avec l'objectif de différencier la localité et d'indexer l'authenticité du produit touristique (Kelly-Holmes, Pietikänen & Morarty 2011 : 40). Son emploi en tant que ressource pour promouvoir le tourisme est plus visuel que textuel, notamment lorsqu'elle est inconnue pour les visiteurs (Ibid. : 41). La langue minoritaire est alors « commodifiée », c'est-à-dire mobilisée pour sa valeur marchande. Elle est affichée pour attirer le « regard du touriste ». Détachés du lieu et de la communauté d'origine et déployés dans l'espace numérique, les mots et les expressions en langue régionale perdent ainsi leur sens original pour acquérir d'autres significations (Ibid. ). 

Concernant en particulier la présentation du patrimoine gastronomique régional comme élément d'attraction touristique, force est de constater que la diversité linguistique et culturelle fait dans les portails sardes l'objet d'une véritable folklorisation, le but étant de séduire le visiteur par un affichage ostensible de l'authenticité sarde. On relève en effet une surenchère ostentatoire du pittoresque et de la couleur locale. 

En revanche, dans les portails corses, on constate un affichage plus sobre de l'altérité linguistique. L'authenticité est ici assurée par la rencontre avec les habitants et les producteurs locaux, par un discours misant sur l'idée de partage des savoirs et des saveurs, de façon à estomper « la frontière entre habiter en résident et habiter en touriste », pour
section_name: Conclusions