Motivaciones, compromiso y adopción del e-WOM en restaurantes

<jats:p>El objetivo del presente trabajo fue estudiar el efecto que tienen las motivaciones para consultar y escribir e-WOM sobre el compromiso con el e-WOM y la influencia de dicho compromiso en la adopción del e-WOM consultado. Para analizar estas relaciones, se realizó una investigación empírica aplicada en el contexto de los restaurantes. El ámbito geográfico fue Ecuador, con una muestra de 461 consumidores. Se utilizó un modelo de ecuaciones estructurales y se validó la cadena de relaciones. Los resultados confirmaron las relaciones entre estas variables; además, se presentaron implicaciones académicas interesantes para profundizar en el estudio sobre el compromiso con el e-WOM, así como implicaciones para la gestión de restaurantes orientadas al manejo de sus plataformas virtuales o redes sociales.</jats:p>

section_content: Los clientes buscan continuamente restaurantes y se sienten motivados a consultar información sobre sus precios, calidad de servicio o variedad de alternativas gastronómicas (Carranza, Díaz y Martín-Consuegra, 2018). Muchas de estas consultas se llevan a cabo a través de las redes sociales (Yang, 2017). El interés por el estudio de las consultas antes de la compra constituye una de las principales razones para investigar el compromiso del cliente con la conducta word-of-mouth electrónica (en adelante e-WOM), es decir, la tendencia que muestra el individuo a participar en los comentarios de otros en las redes sociales. En la actualidad, los individuos pueden consultar el e-WOM de las experiencias de compra y proporcionar información relevante sobre los productos y servicios que han adquirido. Esta interacción, unida al avance de las comunicaciones en los diferentes canales virtuales, ha fortalecido el estudio del e-WOM desde el punto de vista académico y empresarial (Yusuf, Che-Hussin y Busalim, 2018). 

Los clientes que experimentan con servicios de hostelería investigan sobre las experiencias de otros consumidores porque tienen motivaciones que les impulsan a realizar esa búsqueda de información (Ellis, Park, Kim y Yeoman, 2018). La experiencia que tienen los clientes con el servicio, la calidad de la comida, el precio, la atención, entre otros, puede estar determinada por su compromiso, y dicho compromiso a su vez puede estar definido por la motivación que tengan para consultar el e-WOM (Laroche, Babin, Lee, Kim y Griffin, 2005). En este sentido, las empresas deben mirar más allá de los resultados y medir tanto el grado de compromiso como las motivaciones de los clientes (Palmatier, Dant, Grewal y Evans, 2006). Siguiendo esta línea de investigación, este estudio tuvo como objetivo evaluar la relación existente entre las variables "motivaciones para consultar e-WOM" (Kim, Mattila y Baloglu, 2011), "motivaciones para escribir e-WOM" (Yen y Tang, 2015), "compromiso con el e-WOM" (Marino y Lo Presti, 2018) y "adopción del e-WOM consultado" (Yan et al., 2016) en el sector de la hostelería, y concretamente en los restaurantes. 

Aunque se han realizado estudios previos sobre aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor en el ámbito del e-WOM, por ejemplo sobre las motivaciones para consultar o escribir (Bangsawan, Marquette y Mahrinasari, 2017) o sobre el compromiso con el e-WOM (Yusuf et al., 2018), estas variables, desde el conocimiento de los autores, no se han analizado en conjunto. Ante tal vacío, esta investigación plantea la relación entre las motivaciones y el compromiso, de manera simultánea, y su efecto en la adopción del e-WOM consultado, y se propone como una secuencia en cadena. Estas relaciones se han analizado en el contexto de los restaurantes a partir de una investigación cuantitativa y empleando un modelo de ecuaciones estructurales (Rezaei, Mazaheri y Azadavar, 2017). Además, estas relaciones se analizan en un contexto geográfico como es Ecuador, que posee una cultura gastronómica con identidad propia, y su investigación se lleva a cabo en un momento temporal crítico para las empresas. La crisis sanitaria de la COVID-19 ha generado una situación sin precedentes a nivel mundial, en la que como consecuencia se ha producido una parálisis empresarial que afecta muy especialmente a las actividades relativas al sector restaurantes. Por todo ello, se hace imprescindible centrar los esfuerzos de investigación en este tipo de empresas, a fin de contribuir a orientar su activación frente a los desafíos a futuro que presenta la era pos-COVID-19. 

Con todo, este estudio pretende contribuir a la investigación relativa a la conducta del e-WOM tanto en el contexto académico como en la gestión. Desde el punto de vista académico, pretende ahondar en la investigación sobre las variables objeto de consideración, a saber, motivaciones, compromiso y adopción del e-WOM, en un sector que demanda nuevos hallazgos que permitan hacer frente a la realidad compleja a la que se enfrentan los restaurantes a causa de la pandemia (Baum, Mooney, Robinson y Solnet, 2020). En este sentido, se empieza a mostrar evidencia de la afectación en las ventas como consecuencia directa de la pandemia, lo que ha llevado a los restaurantes a utilizar de forma más intensa las diferentes plataformas y redes sociales (Richards y Rickard, 2020). Desde el punto de vista práctico, los hallazgos derivados de este trabajo pueden permitir comprender la influencia de las interacciones virtuales y dar luz acerca de sus efectos en este nuevo contexto de pandemia. Por tanto, los resultados de esta investigación pueden aportar información necesaria para los gestores de restaurantes en el diseño de estrategias vinculadas a la relación con sus clientes, con la incorporación de nuevas variables y el análisis de la influencia del e-WOM antes, durante y después de la compra, así como de las relaciones entre las motivaciones, el compromiso y la adopción del e-WOM. 

Para alcanzar el objetivo, el trabajo sigue la siguiente estructura. En primer lugar, se realiza una revisión de literatura de las principales variables objeto de estudio, luego se plantean las hipótesis y se explica la metodología. En una siguiente sección se analizan los resultados alcanzados. Finalmente, se presentan las conclusiones junto con las implicaciones académicas y gerenciales que sustentan el trabajo de investigación.
section_name: Introducción

section_content: El e-WOM es el eje central de la presente investigación. La mayoría de los autores concuerdan en que el e-WOM es la expresión de opiniones y comentarios realizados por consumidores a otros consumidores, respecto a empresas, productos o servicios; este se favorece con el uso de plataformas electrónicas en las que se establece una interacción en línea entre compradores potenciales y actuales (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh y Gremler, 2004; Chen y Xie, 2008). La importancia del e-WOM radica en el poder que tiene de influir en la decisión de compra y en el comportamiento del consumidor. El e-WOM es una herramienta confiable, impersonal y ubicua, es decir, accesible en todo momento y al alcance de todos, pero que no se realiza presencialmente o entre conocidos nada más, sino entre una infinidad de clientes (Bangsawan et al., 2017; Moliner-Velázquez et al., 2021).
section_name: Marco teórico

section_content: La literatura ha aportado diferentes definiciones del compromiso, algunos autores consideran que es un proceso psicológico-experiencial en el cual el cliente es interactivo y cocreativo (Brodie, Hollebeek, Jurić y Ilić, 2011). Otros destacan que abarca un conjunto de actividades relacionadas con la interacción y la comunicación entre diferentes consumidores. También se ha señalado que el compromiso actúa en la parte cognitiva-emocional y hace que los individuos tengan experiencias gratificantes (Rossmann, Ranjan y Sugathan, 2016). En definitiva, agrupa varios aspectos dinámicos e interactivos que están relacionados con las experiencias de compra de los clientes (Brodie, Ilic, Juric y Hollebeek, 2013). Por lo tanto, el compromiso se refiere a comportamientos e interacciones de los clientes más allá del valor que pagan por un bien o servicio y se pueden dar tanto de forma personalizada como a través de comunicaciones impersonales y anónimas con la utilización de redes sociales (Bickart y Schindler, 2001). 

Así, el compromiso del consumidor con el e-WOM hace referencia su participación o implicación en los comentarios entre individuos en las redes sociales y estará influenciado por sus experiencias de compra. Esta participación se refleja en dos tipos de compromiso: el compromiso para recibir e-WOM y el compromiso para enviar e-WOM.
section_name: Compromiso con el e-WOM

section_content: Los consumidores que consultan o reciben mensajes e-WOM de las diferentes redes sociales están influenciados por la utilidad percibida, el contexto, la credibilidad y la confianza de los mensajes que reciben (Karjaluoto, Lehto, Leppäniemi y Jayawardhena, 2008). Las diferentes plataformas de comunicación virtual por las cuales reciben mensajes derivan en un compromiso para consultar e-WOM (Brodie et al., 2011 (Brodie et al.,, 2013)). Estos mensajes recibidos de e-WOM son útiles para mejorar la experiencia de un cliente antes de un proceso de decisión de compra (Steffes y Burgee, 2009). 

Actualmente, cerca de la mitad de los consumidores de servicios de restauración revisa y sigue recomendaciones de e-WOM publicadas en redes sociales (He, Zha y Li, 2013). Ellos evalúan y analizan esa información y los mensajes recibidos son especialmente valorados, ya que influyen en su juicio sobre el producto o servicio, añaden credibilidad e incentivan a los demás consumidores a aceptar y compartir información relacionada con la marca (Brodie et al., 2011). Los consumidores son capaces de obtener nueva información sobre un producto no solo por amigos o colegas, sino también por gente desconocida que ha consultado e-WOM y que tiene experiencia en ese producto (Hennig-Thurau y Walsh, 2003). De esta forma, al recibir más mensajes e-WOM que contienen información sobre dicho producto, reducen su grado de incertidumbre a la hora de tomar la decisión de adquirirlo (Lee y Koo, 2012).
section_name: El compromiso para recibir mensajes e-WOM

section_content: El internet globalizado ha cambiado la forma de interactuar y comunicarse, pues cada mensaje que se escriba en una red social puede ser visto por cualquier persona en el mundo (Kaplan y Haenlein, 2010). En la actualidad, se puede enviar o compartir cualquier tipo de información en las redes sociales sobre la adquisición de un producto o servicio (Pookulangara y Koesler, 2011). El mensaje de e-WOM enviado tiene gran influencia en los consumidores por la rapidez y accesibilidad con la que se emite una sugerencia, queja o recomendación, mensaje que es compartido con miles de personas a través de una red social (Hennig-Thurau et al., 2004; Kim y Johnson, 2016). Por lo tanto, el compromiso y la participación en redes sociales generan un intercambio de mensajes que influyen en el proceso de decisión de compra (Gvili y Levy, 2018). 

A la gente le gusta participar enviando mensajes e-WOM, compartiendo experiencias sobre los productos que adquirieron y sus niveles de satisfacción, lo que beneficia así al vendedor y a otros consumidores (Filieri y McLeay, 2014). Además, los mensajes del e-WOM influyen positivamente en la lealtad de los consumidores que los leen, ya que estos a su vez reenvían la información obtenida sobre los beneficios del producto para recomendarlo a otros (Bulut y Karabulut, 2018).
section_name: El compromiso para enviar mensajes e-WOM

section_content: Las opiniones de un comprador pueden influir en su entorno social y generar comentarios con base en el grado de satisfacción del producto o servicio adquirido (Brady, Voorhees, Cronin y Bourdeau, 2006). Más de la mitad de los consumidores consulta el e-WOM antes de una compra (Yusuf et al., 2018). Por ende, el e-WOM se ha convertido en un influenciador de consulta previa a una determinada decisión de compra. Los clientes encuentran información creíble en línea y en redes sociales sobre cualquier producto o servicio que busquen (Gupta y Harris, 2010). Además, los consumidores pueden difundir e-WOM a través de distintos canales digitales. Esta interacción social sobre un determinado producto o servicio en los diferentes canales de comunicación permite que el mensaje se viralice instantáneamente en internet (Gupta y Harris, 2010). 

Las empresas emplean cada vez más las herramientas de las redes sociales para interrelacionarse con sus clientes (He et al., 2013). Las consultas e interacciones en las redes sociales de los consumidores que busquen restaurantes, sea por turismo o trabajo, estarán relacionadas habitualmente con la calidad del servicio, la calidad de la comida, el ambiente, otros clientes, el valor percibido, la intención de volver, el prestigio del restaurante, la búsqueda de novedad o la confianza (Mannan, Chowdhury, Sarker y Amir, 2019). Una de las clasificaciones más compartidas en la literatura sobre las motivaciones para consultar e-WOM es que diferencia entre motivaciones de conveniencia, motivaciones sociales y motivaciones de reducción de riesgo (Kim et al., 2011).
section_name: Motivaciones para consultar e-WOM

section_content: Cuando los consumidores buscan información incurren en dos tipos de costes. El primero se refiere al esfuerzo mental para clasificar la información, analizarla e incluirla en su experiencia previa. Y el segundo incluye el coste de oportunidad y el coste monetario (Smith, Venkatraman y Dholakia, 1999).
section_name: Motivaciones de conveniencia

section_content: La influencia que tienen las personas del entorno social del consumidor, sea de forma presencial o virtual, favorece o frena su proceso de decisión de compra (Parikh, Behnke, Vorvoreanu y Almanza, 2014). La razón por la cual los individuos participan en una comunidad virtual como el e-WOM es porque quieren alejarse de la soledad, comunicarse con otras personas que tienen su misma forma de pensar para buscar una amistad y soporte social (Shen, Cai y Li, 2011).
section_name: Motivaciones sociales

section_content: Los consumidores perciben cuatro tipos de riesgos en el proceso de compra: funcional, social, financiero y físico, que los motiva a buscar información previa para realizar una buena compra y sentirse satisfechos con la adquisición del producto o servicio (Parikh et al., 2014). Por ello, antes de realizar una compra, consultan y revisan experiencias de otros clientes sobre un determinado producto, para reducir así el riesgo de tener una experiencia de compra negativa (Bu y Go, 2008).
section_name: Motivaciones de reducción del riesgo

section_content: Por medio de las diferentes plataformas virtuales, los consumidores pueden intercambiar ideas y opiniones sobre compras. A la gente le agrada compartir sus experiencias, especialmente las positivas, lo cual es una razón importante para escribir mensajes en el mundo online (Yen y Tang, 2015). También existen consumidores que dan un valor significativo a las experiencias negativas y ejercen gran influencia sobre otros debido a que los mensajes escritos del e-WOM son más objetivos, porque no representan a ninguna marca comercial o empresa (Sen y Lerman, 2007). 

En la literatura se han planteado seis motivaciones que pueden tener los consumidores a la hora de escribir y difundir comentarios e-WOM: la extroversión, los beneficios sociales, el altruismo, la disminución de discordancia, la asistencia en plataforma y los incentivos económicos (Hennig-Thurau et al., 2004).
section_name: Motivaciones para escribir e-WOM

section_content: La participación de los consumidores que quieren mantener un ambiente activo de e-WOM debe ser activa y capaz de compartir información relevante (Yang, 2017). En este sentido, hay consumidores que desean resaltar su participación y presencia realizando comentarios en la comunidad del e-WOM y, de esta forma, pueden sentirse parte de una comunidad virtual participativa (Shen et al., 2011).
section_name: Motivación de extroversión

section_content: La posibilidad de difundir e-WOM en distintas plataformas virtuales da lugar a que el usuario, en el momento en que publica comentarios sobre una experiencia de compra, se convierta en parte de una comunidad (Hennig-Thurau et al., 2004). El pertenecer a estas comunidades puede incluir que publiquen sus comentarios y reseñas para permanecer en ellas y poder acceder a beneficios por su filiación a la comunidad (Shen et al., 2011).
section_name: Motivación de beneficios sociales

section_content: El motivo de preocupación por otros consumidores es una manifestación de altruismo (Shen et al., 2011). En un intercambio de e-WOM positivo, los consumidores buscan compartir las experiencias felices de compra o uso; sin embargo, con la emisión de un e-WOM negativo, persiguen alertar a posibles consumidores sobre un producto o servicio con el que previamente atravesaron una mala experiencia (Lee, Lee y Shin, 2011).
section_name: Motivación de altruismo

section_content: La insatisfacción o experiencias negativas de compras ocasionan en el consumidor un sentimiento negativo (Bronner y Hoog, 2010). El deseo de desahogarse es el principal impulsor de escribir este tipo de experiencia infeliz. Así, compartir un e-WOM negativo ayuda al consumidor a disminuir el descontento causado por la mala experiencia (Hennig-Thurau et al., 2004).
section_name: Motivación de disminución de discordancia

section_content: Existe la posibilidad de que el consumidor publique e-WOM a la espera de que los operadores de la plataforma o los proveedores del producto o servicio les ayuden a solucionar con rapidez problemas que pudiesen surgir al comprarlo o usarlo (Hennig-Thurau et al., 2004).
section_name: Motivación de asistencia en plataforma

section_content: Los consumidores también escriben sus experiencias en las diferentes plataformas en internet con el deseo de obtener incentivos económicos (Hennig-Thurau et al., 2004). En esta cuestión, Street, Haven y Mayzlin (2006) señalan que las diferentes empresas o marcas entregan incentivos a los consumidores para promocionar sus productos, al igual que Fogel (2010), quien destaca que los consumidores reciben invitaciones de empresas para obtener cupones o participar en concursos.
section_name: Motivación de incentivos económicos

section_content: La adopción del e-WOM es un proceso en el cual el cliente asimila los mensajes recibidos. Este proceso afecta su decisión de compra de forma positiva o negativa según los comentarios que se han puesto de manifiesto en las diferentes redes sociales (Lee y Koo, 2012). En función de esta información, el consumidor hace de las experiencias de otras personas un motivo de decisión, adopta el contenido de los mensajes y modifica su comportamiento de compra (Filieri y McLeay, 2014). La cantidad de información que reciban los consumidores será determinante para la adopción de un mensaje, ya que los clientes confían en lo que dicen otros individuos antes de realizar la compra (Christodoulides, Michaelidou y Argyriou, 2012). Es decir, los individuos tienen en cuenta la información del e-WOM porque les ayuda a descubrir características que no han sido mencionadas propiamente por el vendedor, pero que han sido notadas por otros clientes (Filieri y McLeay, 2014). 

Algunos estudios muestran que la adopción del e-WOM estará influenciada por factores como la credibilidad, la neutralidad, la confianza y la utilidad percibida de esa información (Cheung, Lee y Thadani, 2009; Liu y Zhang, 2010). En contrapartida, se sabe que la adopción de e-WOM no está relacionado con los ingresos, la edad ni el género, porque puede ser consultado por cualquier persona y, además, esta información influye en el entorno social (Cheung, Lee y Rabjohn, 2008; Park y Lee, 2009). 

Con internet, la forma de comunicarse se ha trasladado a las redes sociales (Pollach, 2006; Houser y Wooders, 2006). Los sitios web alojan gran cantidad de información sobre quejas o recomendaciones de productos o servicios que puede ser revisada y consultada en cualquier momento (Pollach, 2005). Por tanto, la conducta de e-WOM se ha convertido en una poderosa vía de comunicación no comercial (Lee y Koo, 2012). La información que se consulta ejerce gran influencia en el proceso de decisión de compra de otros consumidores porque reduce el riesgo de compra y genera cierto positivismo (Kim, Chan y Kankanhalli, 2012). Aunque algunos autores destacan la importancia e influencia que tienen los mensajes de e-WOM negativos (Lee y Koo, 2012; Bulut y Karabulut, 2018), numerosas aportaciones señalan que las reseñas positivas alientan a los clientes a tomar la decisión de compra y aumentan la lealtad hacia el negocio en cuestión (Filieri y McLeay, 2014). Además, cuantos más comentarios haya, más confianza se genera, ya que los consumidores consideran que son más objetivos y verídicos porque no proceden de la propia empresa (Lee y Koo, 2012; He et al., 2013).
section_name: Adopción del e-WOM consultado

section_content: El modelo teórico que se pretende verificar en este trabajo se muestra en la figura 1, y se conforma a partir de los efectos en cadena que se postulan entre las tres variables objeto de investigación, tal y como se describe en los siguientes epígrafes. Fuente: elaboración propia.
section_name: Propuesta de modelo e hipótesis

section_name: Motivaciones para consultar e-wom

section_name: Motivaciones de convivencia

section_content: La consulta del e-WOM es motivada por un importante influjo de consumidores previos y sus opiniones (Gupta y Harris, 2010). Cuando las personas consultan e-WOM, se sienten más motivadas y confiadas para realizar una compra (Cheung, Xiao y Liu, 2012). Además, los consumidores que participan en el e-WOM se muestran más motivados para participar en procesos cognitivos de información y consulta de e-WOM (Cheung et al., 2012). Por tanto, se podría afirmar que la búsqueda de opinión y el compromiso están relacionados. 

Consultar e-WOM previo a una compra genera un efecto positivo en los clientes, tanto es así que los consumidores se fían más de otros consumidores que de los propios vendedores, y evalúan su futura adquisición según la información brindada por otras personas (Lee y Koo, 2012). Dado que el entorno social influye en la decisión de compra (Gupta y Harris, 2010), es importante señalar que el efecto de la información puede variar entre persona y persona (Cheung et al., 2009). Así pues, los clientes se basan en las observaciones de terceros para asegurar la compra y, sobre todo, para evitar daños psicológicos o físicos en caso de experimentar una mala compra (Cheung et al., 2009). 

Tanto el aprendizaje mediante la observación como el comportamiento y la opinión de otras personas animan o desaniman a los clientes a comprar (Cheung et al., 2009). Los compradores sienten mayor o menor predisposición a comprar después de consultar comentarios de otros clientes en línea, es decir, los consumidores informados toman una mejor decisión de compra (Yusuf et al., 2018). Por lo tanto, a raíz de estas investigaciones, se considera que las razones que un individuo tiene para consultar e-WOM van a aumentar su compromiso y participación en la conducta e-WOM; se plantea así la primera hipótesis: H1. Las motivaciones para consultar e-WOM influyen positivamente en el compromiso con el e-WOM.
section_name: Efecto de las motivaciones para consultar e-WOM

section_content: Tradicionalmente, las reseñas solo las escribían profesionales, ya fueran los propios vendedores o bien personas remuneradas por estos. Sin embargo, con el desarrollo del e-WOM, en la actualidad todo tipo de individuos pueden publicar sus opiniones en diferentes redes sociales (Lin, Luarn y Huang, 2005). Los consumidores tienen diferentes motivaciones para escribir e-WOM, que pueden cambiar según sus experiencias (Hu y Kim, 2018). Las experiencias son eventos que nos comprometen de forma personal. En el contexto de los restaurantes, un consumidor puede comparar las diferentes experiencias que tiene en distintos restaurantes según diversas facetas (producto, calidad del servicio, etc. ) y de acuerdo con estas valoraciones puede escribir un comentario, ya sea positivo o negativo (Bangsawan et al., 2017). En particular, las buenas experiencias generan motivaciones positivas para escribir e-WOM (Mahrinasari, Marquette y Bangsawan, 2017). 

Según las bases teóricas, una experiencia positiva del consumidor contribuye psicológicamente con el deseo de querer compartirla con otros, y esto es posible mediante la escritura de una reseña positiva en el e-WOM (Viglia, Furlan y Ladrón-de-Guevara, 2014). El compromiso con el e-WOM que se genera después de una compra está vinculado a una serie de necesidades intrínsecas, como la participación en una comunidad virtual, los incentivos y beneficios esperados (por ejemplo, reputación), el sentido de pertenencia y el deseo de ayudar (Yang, 2017). A raíz de estos trabajos, se supone una relación entre las motivaciones para compartir comentarios y el compromiso con el e-WOM, por lo que se plantea la segunda hipótesis: H2. Las motivaciones para escribir e-WOM influyen positivamente en el compromiso con el e-WOM.
section_name: Efecto de las motivaciones para escribir e-WOM

section_content: Como ya se ha comentado, el compromiso con el e-WOM involucra la participación espontánea del consumidor sobre la experiencia de compra (van Doorn et al., 2010). Esta participación se engloba en actividades relacionadas con el e-WOM, que incluyen la iniciación, el intercambio de opiniones, las recomendaciones y las referencias que influyen en el proceso de decisión de compra (Hoon, Kim y Wachter, 2013). Dado que es un constructo bidimensional basado en la intención de recibir y enviar e-WOM (Gvili y Levy, 2018), implica la interacción entre consumidores al tomar, comentar, dar me gusta o transmitir información relacionada con la compra de un producto o servicio, compartiendo así experiencias con otros, que pueden resultar en un beneficio social significativo para los consumidores (van Doorn et al., 2010). A su vez, los consumidores tienen la total libertad de publicar contenido en cualquier plataforma o red social con acceso a internet (Dong, Liang y He, 2016). La calidad de esta información es uno de los principales generadores de confianza y psicológicamente influye en la adopción del e-WOM que consulta el consumidor (Zhao, Wang, Guo y Law, 2015). 

Los consumidores innovadores y comprometidos con el e-WOM están siempre compartiendo sus experiencias de consumo o buscando nueva información sobre productos o servicios (Lou y Yuan, 2019). Al sentirse respaldados por un grupo en línea, sienten la necesidad de compartir sus experiencias de compra con otros miembros (Yusuf et al., 2018). Por lo tanto, se considera que el compromiso contribuye con el efecto que tiene el e-WOM consultado en la decisión de compra. Así, se plantea la tercera hipótesis: H3. El compromiso con el e-WOM influye positivamente en la adopción del e-WOM consultado.
section_name: Efecto del compromiso con el e-WOM

section_content: Para validar el modelo propuesto, se ha llevado a cabo una investigación empírica de carácter cuantitativo aplicada a clientes de restaurantes. El ámbito geográfico objeto de análisis fue Ecuador. Los datos se obtuvieron a través de un cuestionario estructurado, con preguntas medidas con escalas tipo Likert con siete puntos de anclaje aplicado. Las variables objeto de estudio se identificaron y midieron a partir de la revisión de la literatura, a la vez que fueron adaptadas al contexto de la presente investigación (véase tabla 1). 

La escala de motivaciones para consultar e-WOM proviene de la revisión y adaptación de trabajos realizados por Kim et al. (2011) y busca analizar tres de las motivaciones establecidas previamente por Hennig-Thurau y Walsh ( 2003 ): motivaciones de conveniencia, motivaciones sociales y motivaciones de riesgo. Estas fueron evaluadas con la utilización de siete, ocho y dos ítems respectivamente. La escala de motivaciones para escribir e-WOM se construyó a partir de la adaptación de un estudio realizado por Yen y Tang (2015) y constó de seis dimensiones, cada una con una cantidad de ítems establecida para su medición: extroversión (6 ítems), beneficios sociales (4 ítems), altruismo (5 ítems), disminución de discordancia (1 ítem), asistencia en plataforma (1 ítem) e incentivos económicos (1 ítem). 

La escala para medir el compromiso del consumidor con el e-WOM constó de dos dimensiones, intención para recibir e intención para enviar, cada una con tres ítems para su medición, que proceden del trabajo de Gvili y Levy (2018). Por último, la revisión del trabajo de Yan et al. (2016) permitió la creación de la escala de adopción de e-WOM, utilizando únicamente tres ítems de medición. Se utilizó un muestreo no aleatorio por conveniencia. El cuestionario final se lanzó a través de redes sociales como Facebook, Twitter y la aplicación de mensajería instantánea WhatsApp, durante la segunda semana del mes de julio de 2020. Se obtuvo un total de 461 cuestionarios válidos procedentes de sujetos ecuatorianos cuyo perfil se muestra en la tabla 2. Para evaluar empíricamente el modelo de medida, se aplicó el enfoque de modelización de trayectorias de mínimos cuadrados parciales (PLS) y la técnica de modelización de ecuaciones estructurales (Rezaei et al., 2017).
section_name: Metodología

section_content: En primer lugar, se procedió a desarrollar un análisis factorial confirmatorio (AFC) y, en segundo lugar, se estimó el modelo de ecuaciones estructurales, de los ítems de los constructos reflectivos, mediante la repetición de indicadores (Jarvis, Mackenzie, Podsakoff, Giliatt y Mee, 2003). Para estimar el modelo mediante mínimos cuadrados parciales en modelos de ecuaciones estructurales (PLS-SEM) se evaluó el instrumento de medida y el modelo estructural (Hair, Ringle y Sarstedt, 2011). Adopción del e-WOM consultado (Yan et al., 2016) AEC -Suelo estar de acuerdo con las opiniones y comentarios de personas que escriben sobre un restaurante (AEC1) -En general, sigo la recomendación de los comentarios y opiniones sobre restaurantes (AEC2) -Los comentarios y opiniones que hacen de un restaurante me motivan para tomar la decisión de reservarlo (AEC3) Fuente: elaboración propia.
section_name: Resultados

section_content: Para el análisis de la validez, fiabilidad y dimensionalidad de las respectivas escalas de medición de los cuatro constructos latentes se trabajó con un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) aplicando el programa estadístico SmartPLS (Leguina, 2015). 

Para evaluar la validez convergente, se analizaron los indicadores por medio de la varianza extraída media (AVE), que, según el criterio de Fornell y Larcker (1981), debe ser mayor a 0,5. Esto significa que los ítems seleccionados representan de manera adecuada el constructo subya-cente (Henseler, Ringle y Sinkovics, 2009). La consistencia interna se evaluó utilizando la fiabilidad compuesta y el alfa de Cronbach. Ambas medidas alcanzaron el valor mínimo de 0,70 (Hair, Hult, Ringle y Sarstedt, 2014) y se verificó su fiabilidad (véase tabla 3). En lo relativo a la validez discriminante, los valores fuera de la diagonal son las correlaciones entre los constructos, que no deben superar la raíz cuadra del AVE correspondiente (Fornell y Larcker, 1981). Por lo tanto, existe validez discriminante entre los constructos de la investigación (véase tabla 4). 

Se utilizó el modelo de componentes jerárquicos (Chin, Marcolin y Newsted, 2003) para valorar los constructos de segundo orden (Bradley y Henseler, 2007). Además, los pesos externos, el estadístico t externo, el coeficiente de trayectoria, el AVE, la fiabilidad compuesta y el estadístico t de primer orden en los constructos de segundo orden designados indican que las motivaciones para consultar e-WOM, las motivaciones para escribir e-WOM y el compromiso con el e-WOM son constructos reflectivosreflectivos (véase tabla 5).
section_name: Análisis de la validez, fiabilidad y dimensionalidad de las escalas

section_content: Una vez aplicado el método de bootstrapping con un muestreo de 5000 submuestras (Hair, Sarstedt, Ringle y Mena, 2012), se obtuvo la significancia de las relaciones entre las variables del modelo, de este modo, se observa que la relación de las motivaciones para consultar e-WOM influye positivamente en el compromiso con el e-WOM (coeficiente de trayectoria 0,630; estadístico t 11,557); la relación entre las motivaciones para escribir e-WOM influye positivamente en el compromiso con el e-WOM (coeficiente de trayectoria 0,102; estadístico t 2,037); y, por último, el compromiso influye positivamente en la adopción del e-WOM consultado (coeficiente de trayectoria 0,588; estadístico t 12,954). Trabajos como los de Hennig-Thurau, Gwinner y Gremler (2002) y You, Vadakkepatt y Joshi (2015) concuerdan con estas relaciones (véase tabla 6). 

En el caso del presente estudio, el efecto del f2 en la relación entre compromiso con el e-WOM y la adopción del e-WOM consultado es alto (0,531); en la relación entre las motivaciones para consultar e-WOM y el compromiso con el e-WOM el efecto es medio (0,328); por lo tanto, el modelo es preciso y los constructos son importantes para el ajuste general del modelo. 

Además, el valor del R2 es de 0,347 y 0,485, lo que significa que el 35 y el 49% de la varianza de la variable adopción del e-WOM consultado y compromiso con el e-WOM están explicados por el modelo. El valor del R2 ajustado es de 0,346 y 0,472, sin grandes diferencias con el R2. Aplicando la técnica del Blindfolding en el software SmartPLS, el Q2 toma el valor de 0,258 y 0,375, lo que demuestra que el modelo tiene buena relevancia predictiva cuando su valor Q2 es mayor que cero (Chin y Marcoulides, 1998).
section_name: Modelo causal

section_content: La comunicación a raíz de la pandemia ha sufrido una evolución en la promoción y difusión de los productos y servicios, principalmente en el sector de los restaurantes (Sinha, Roy-Chaudhuri, Fowler y Mazumdar, 2018). El consumidor en la actualidad escribe contenido, lo comparte y consulta con el resto de los usuarios de internet. Este contenido hace referencia a opiniones y experiencias sobre productos y servicios, por lo que se convierte en una valiosa fuente de consulta para un gran número de consumidores (Keiningham et al., 2019). Para abordar este ámbito de estudio, se han analizado las relaciones entre las motivaciones para consultar e-WOM (Kim et al., 2011), las motivaciones para escribir e-WOM (Yen y Tang, 2015), el compromiso con el e-WOM (Brodie et al., 2013; Gvili y Levy, 2018) y la adopción del e-WOM consultado (Yan et al., 2016; Cha y Borchgrevink, 2019). En concreto, la novedad de este aporte radica, por una parte, en el estudio de las motivaciones asociadas a la conducta de e-WOM y su relación con el compromiso con el e-WOM, manifestado en la intención de enviar y recibir mensajes y, por otra parte, en el análisis del efecto que tiene este compromiso en la adopción del e-WOM a la hora de decidir la compra. 

Este trabajo es una afirmación más de la utilidad del e-WOM y su importancia para las empresas del sector de restaurantes. Tras los resultados obtenidos, se puede concluir que las motivaciones para consultar y para escribir e-WOM sí tienen influencia positiva en el compromiso para enviar y recibir mensajes, sin embargo, su efecto es desigual. En particular, las motivaciones para consultar e-WOM son más significativas que las motivaciones para escribir e-WOM. A su vez, dicho compromiso contribuye a la adopción del e-WOM, es decir, al efecto que tienen las consultas en la decisión de compra. Por tanto, los consumidores tienen capacidad real de influir en el proceso de decisión de compra a través de las plataformas o redes sociales y de adoptar el e-WOM al realizar una compra. Así, este estudio pretende contribuir al estudio de esta conducta avanzando en la comprensión de los determinantes del compromiso con el e-WOM y de cómo este compromiso afecta la adopción de e-WOM consultado en la decisión de compra. 

El trabajo contiene implicaciones académicas y prácticas. En cuanto a las implicaciones académicas, permite profundizar en el estudio sobre el compromiso con el e-WOM en el contexto de los restaurantes. Aunque se ha venido estudiando en la literatura en diferentes ámbitos, no había sido aplicado en este sector, por lo que todavía existen cuestiones que deben ser investigadas sobre el efecto del e-WOM consultado en las decisiones de compra de este tipo de servicios y en el ámbito geográfico de un país en vías de desarrollo como es Ecuador. En la presente investigación se demuestra que las motivaciones para consultar y escribir e-WOM en las diferentes plataformas online generan un efecto sobre el compromiso para recibir estos mensajes (Tobon y García-Madariaga, 2021). Los consumidores que consultan y escriben e-WOM sienten la necesidad de enviar o recibir comentarios que van a influir en la decisión de reservar o acudir a un restaurante (Yang, 2017). Esto implica que la adopción del e-WOM consultado se vea influenciado por los mensajes de otros clientes que han acudido al mismo establecimiento (Anaya-Sánchez, Molinillo, Aguilar-Illescas y Liébana-Cabanillas, 2019). En cuanto a las implicaciones prácticas, este trabajo servirá de ayuda para la toma de decisiones de gerentes o dueños de restaurantes, en el manejo de sus plataformas virtuales y redes sociales. La pandemia ha generado que establecimientos de alimentos y bebidas quiebren debido a los confinamientos emitidos por los gobiernos como una medida para frenar el contagio. Los restaurantes se han visto en la necesidad de volcar sus menús al mundo en línea para poder generar ingresos y lograr de esta forma mantenerse en el mercado (Brewer y Sebby, 2021). Las relaciones analizadas en este trabajo son especialmente interesantes para las empresas en estos tiempos en los cuales la pandemia ha cambiado la forma de promocionarse, ya que los consumidores que difunden comentarios generan credibilidad y confianza entre los miembros de su comunidad virtual (Subbian, Sharma, Wen y Srivastava, 2013). Además, parece que de momento los nuevos cambios que se han generado por la pandemia de la COVID-19 han venido para quedarse. Por lo tanto, los propietarios o gerentes de restaurantes tienen la opción de escoger al e-WOM como una herramienta de marketing para la promoción de sus productos o servicios. 

Dado que la pandemia ha generado cambios en la manera de consumir alimentos, los clientes de restaurantes en la actualidad consultan e-WOM para conocer los productos que se ofrecen en las plataformas virtuales o redes sociales, lo que conlleva que el consumidor tenga una referencia previa a su decisión de compra. De igual forma, lo que se escribe como e-WOM positivo generará un incremento en las ventas; un e-WOM negativo afectará la imagen del restaurante y podría producir que sus ventas disminuyan o en muchos de los casos cierren sus establecimientos gastronómicos (Hajli, 2019). Además, los clientes que interactúan en las redes sociales comparten sus experiencias de compra convirtiéndose en influenciadores para otros clientes que requieren de un restaurante. Ante esto, los gerentes de restaurantes deben tomar muy en cuenta aspectos como la seguridad alimentaria (Cha y Borchgrevink, 2019), el servicio a domicilio que ofrecen en una época de pandemia y que es fundamental cumplir con todas las medidas de bioseguridad (Troise, O'Driscoll, Tani y Prisco, 2020). Con lo anterior se evidencia la preocupación del restaurante con la salud de sus comensales, quienes emitirán comentarios positivos en las diferentes redes sociales, y así se generará credibilidad y confianza en la marca. 

Para continuar con esta línea de investigación, se propone mejorar algunas cuestiones conceptuales y metodológicas. Desde el punto de vista teórico, sería interesante ampliar el modelo de relaciones, incluir más variables que puedan afectar la adopción del e-WOM consultado y analizar cuáles son los factores que intervienen en la intención de compra a través de los mensajes de e-WOM que se escriben y se consultan. Por ejemplo, sería interesante estudiar si las motivaciones junto con el compromiso incrementan realmente las ventas y la lealtad del consumidor hacia un determinado restaurante. Por otro lado, se podrían tener en cuenta las dimensiones culturales por países para comprobar si se mantienen las mismas relaciones estudiadas o bien estas se ven afectadas por la cultura. Desde el punto de vista metodológico, dado que el muestreo ha sido por conveniencia, se puede utilizar una muestra más representativa para corroborar los resultados expuestos en este trabajo. También se pueden identificar diferentes categorías de restaurantes con el fin de considerar el tipo de establecimiento como una variable moderadora de las relaciones abordadas.
section_name: Conclusiones

section_content: Esta publicación se ha desarrollado en el marco del proyecto PID2020-112660RB-I00/AEI/10. 13039/50110001 1033, financiado por el programa estatal de Generación de Conocimiento y Fortalecimiento Científico y Tecnológico del sistema de I+D+i orientada a los Retos de la sociedad (Agencia Estatal de Investigación. Ministerio de Ciencia e Innovación del Gobierno de España), del grupo de investigación consolidado AICO/2021/144 financiado por la Conselleria d'Innovació, Universitats, Ciència i Societat Digital de la Generalitat Valenciana, y del proyecto desarrollado en el marco del programa propio de Investigación del Vicerrectorado de Investigación de la UV, convocatoria de Acciones Especiales, expediente UV-INV-AE-1553911.
section_name: Agradecimientos