La publicidad como arte y el arte como publicidad.
Juan Carlos PEREZ GAULI.
RESUMEN.
En estearticulo se analiza la relacion entre el arteyla publicidad a lo largo de este siglo,enfatizando aquellos momentos de la historia en la que ambos lenguajes han estado mas pr6ximos,ya sea porque la publicidad se haya acercado al arte o viceversa.
ABSTRACT.
This essay analyzes the relationship in art and advertisment along this century, paying attention on these moments when both visual languagesuse similar tools.
PALABRAS CLAVE.
Arte.Publicidad.Siglo XX.
KEY WORDS.
Art. Advertisment. Xxth Century.
INTRODUCCION
iLa publicidad es arte?,iel arte se puede considerar publicidad? El primer problema que nos encontramos al tratar de responder a estas cuestiones es saber qué es lo que entendemos por arte. Una definici6n de diccionario sobre qué es el arte, no ofrece mucha luz sobre el tema,“Virtud habilidad y destreza para hacer algo. Conjunto de preceptos para hacer bien una cosa. Bellas Artes,las que tienen por finalidad la expresion de la belleza,arquitectura,escultura,pinturaymusica》 (Enciclopedia Salvat I978,295).Como es evidente esta definicion no es nada satisfactoria. Hemos encontrado una descripcion mejor del termino en el libro Diosas y Diosesdela vieja Europa 7.0oo-3.5oo,mitos,leyendase imagineria.《El arte expresa la respuesta mental del ser humano a su medio natural,ya que con él intenta interpretar y someter la realidad,racionalizar la naturaleza y dar una expresion visual a sus conceptos mitificadores. (Gimbutas,Marija. 1991,32).
Esta definicion nos sirve para las artes plasticas pero se queda escasa para definir a la publicidad.La funci6n ultima y esencial de la publicidad es la venta de un producto, lo que provoca diferencias esenciales entre uno y otro lenguaje.El arte es un lenguaje que podriamos denominar centripeto, ya que tiende a ser un medio en si mismo,mientras que la publicidad, siguiendo este mismo planteamiento, seria un lenguaje centrifugo,donde la finalidad no esta en la imagen plastica sino en el efecto comercial que esa imagen plastica produce.
Desde un punto de vista ortodoxo,la publicidad y el arte caminan por sendas distintas. Sin embargo si anadimos el peso de la historia nuestra percepción puede cambiar sustancialmente.Las imágenes publicitarias con el paso de los anos pierden su funcion,dejan de ser reclamos,en tanto que la oferta que hacen esta ya caduca,y se transforman en imágenes cuya funcion es exclusivamente ic6nica.De este modo las tenemos al mismo nivel que las imagenes artisticas y podemos analizarlas conjuntamente.
En los ultimos anios del siglo XIX y primeras decadas del XX,los presupuestos de los que partian ambos lenguajes estaban en sintonia,de hecho en muchos casos se trataba de artistas que realizaban publicidad y viceversa.El cartel o reclamo publicitario era un pretexto para investigar en nuevas concepciones graficas,Lautrec o Chéret se encontraban en un nivel creativo muy similar, el primero ha pasado a la historia del arte como dibujante y pintor,pero sus obras mas conocidas son sus carteies. Chéret sin embargo está considerado como un cartelista excepcional y miembro destacado de la figuraci6n postimpresionista. Hoy dia con el paso del tiempo,las obras de ambos artistas se encuentran en un nivel plästico similar. Si los carteles de Lautrec son obras de arte y su lugar de exhibici6n deben ser los museos de arte,lo mismo debe suceder con las obras de Chéret. Este mismo planteamiento lo podemos trasladar a un amplio numero de cartelistas de la misma época tales como Alphonse Mucha,Alexandre Steinlen, Eugene Grasset, Hector Guimard o Aubrey Beardsley. Del mismo modo podriamos referirnos a artistas conocidos por sus obras no publicitarias,pero que también han contribuido notablemente al desarrollo de la publicidad.Nos estamos refiriendo a Charles Reine Mackintosh,Koloman Moser, Alfred Roller,Pierre Bonnard,Ramón Casas o Henry van de Velde.
LAS VANGUARDIAS, ARTE Y PUBLICIDAD.
Las primeras Vanguardias históricas tuvieron en general un carácter formalista.Los artistas estaban más interesados en redefinir los presupuestos pict6- ricos que en el mensaje narrativo o conceptual de la obra. Los famosos cuadros de manzanas de Cezanne acabaron con una concepción artistica procedente del Renacimiento.El cuadro deja de ser un medio para retratar la realidad y se convierte en un fin en sf mismo,donde lo que interesa al artista son las relaciones entre formas,colores,texturas,etc.De este modo los reclamos y las obras de arte de estos afios caminan en la misma direcci6n.Hemos visto como Cassandre asume los presupuestos cubistas y Ios traslada a sus carteles.De un modo similar actuaran artistas como Gispen,Kampmann,etc. Estos artista reinterpretan propuestas provenientes de las vanguardias y las adaptan al lenguaje publicitario. Los movimientos constructivos posteriores,Futurismo, Suprematismo,Constructivismo,etc, integraran ambos lenguajes. Cuando Moholy-Nagy ordena la ejecuci6n de una pintura por telefono en 1922 se esta transformando de pintor en director artistico.De este modo el arte se acerca a los modos de trabajo de la publicidad.La figura del artista se aleja de este modo del estereotipo cultural que asocia al creador plästico con el genio tactil. Aquel que es capaz de construir con sus manos todo aquello que se propone.
Las obras de Schlemmer,Lissitzky, Rodchenko,Schwitters, Van Doesburg o Arp，forman parte del mismo proceso creativo que las de Nocktur, Tschichold,Zwart,Klutsis,o Vertov.Artistas ypublicitarios se encuentran dentro del mismo barco,descubriendo los principios de un lenguaje ya antiguo y sentando las bases de otro nuevo.
Las diferencias de estos artistas y publicitarios con los postimpresionistas estän en que éstos racionalizan un proceso creativo que los segundos desarrollaban de un modo instintivo.Los cartelistas de finales y principios de siglo se dejaban llevar por las tendencias artisticas del momento y por las limitaciones tecnicas del nuevo lenguaje.Hacia 192O el Constructivismo,la Bauhaus y De Stijl,se preocuparon por analizar el espacio bidimensional y establecer las diferentes relaciones entre los distintos elementos que lo componen.En siglos anteriores la composici6n siempre estaba directamente relacionada con la realidad,su referente.Estos movimientos artisticos se preocupan fundamentalmente por las interacciones de los elementos básicos de la plastica.Estos movimientos formalistas establecen unas s6lidas bases sobre las que se asentarä la publicidad y algun tipo de arte a lo largo de este siglo.
Convendria ahora reflexionar sobre la utilizacion que algunos de estos movimientos de vanguardia hacen de la publicidad.La publicidad no s6lo ensena a los artistas una nueva tecnica —como la litografia—,o una nueva manera de trabajar-como el dibujo en tintas planas-,sino que les muestra diferentes posibilidades de comunicaci6n.En muy pocos anos la publicidad deja una profunda huella en las ciudades,los mensajes publicitarios conviven como un elemento más de los que configuran el paisaje urbano.Para estos movimientos artisticos que hacen especial hincapié en el valor del arte como comunicador, la publicidad les abre las puertas de la calle.Ei arte deja sus reductos --museos,salas de exposiciones,etc— e intenta participar activamente en la vida cotidiana,como ya hiciera en siglos anteriores cuando el arte era uno de los principales canales de comunicacion (romänico, gótico).
El grupo futurista y, sobre todo,el dadaista y el constructivista utilizaron los carteles para publicitarse ellos mismos,ypublicitar sus ideas,sus obras, etc. Esto ya lo habian hecho los miembros de la Secesion vienesa, pero sin el gran alcance que tuvieron los primeros. Podemos recordar la importancia que se atribuyó en los primeros anos de la revolución rusa a la publicidad como medio de comunicacion, un medio novedoso para transmitir propuestas nuevas.
Llegados a este punto podemos reflexionar sobre la primera pregunta que nos haciamos al inicio de este capitulo iel arte es publicidad? $\begin{array} { r } { \dot { \iota } , } \end{array}$ la publicidad es arte? Como ya hemos respondido, el arte no es publicidad en tanto que su función es estética y la publicidad no es arte en tanto que su función es comercial. Sin embargo,si que podemos encontrar en ambos lenguajes dos claras tendencias que los vinculan.A lo largo de este siglo hay una tendencia en algunos movimientos artisticos a utilizar recursos procedentes del lenguaje publicitario; del mismo modo,en publicidad podemos encontrar ejemplos de carteles o reclamos que tratan de acercarse en sus concepciones plasticas al arte.
EL ARTE COMO PUBLICIDAD.
Del mismo modo que los primeros dadaistas trataban de darse a conocer en Zurich,a través de carteles,el grupo expresionista aleman utilizó el arte como un medio de comunicaci6n tomando elementos procedentes de la publicidad. Kollwitz,Grosz,Heartfield realizaron obras que trataban de contrarrestar los efectos de la poderosa máquina de propaganda nazi. Los carteles de Kollwitz rechazando la participaci6n en la guerra servian de contrapunto a los carteles nazis de alistamiento. Los fotomontajes de Heartfield fueron una poderosa herramienta de deconstruccion de la imagen de los dirigentes nazis. Este grupo de artistas estaba muy influido por las experiencias que en este mismo sentido habian realizado los artistas sovieticos (El Lissitzky,y sobre todo Rodchenko y Maiakovsky --creadores de la agencia Reklam constructor— aprovecharon las posibilidades que les ofrecian los reclamos publicitarios para elaborar campanias politico-sociales).
En Espana durante la Guerra Civil,artistas como Renau,Clavé o Miró realizaron carteles a favor de la causa republicana.El Guermica de Picasso —realizado por encargo del gobierno de la Republica- se convirtió rapidamente en la mejor campana publicitaria contra la barbarie de la guerra.
En los anios cincuenta y sesenta fue tan intensa la divulgacion del consumo que los efectos no tardarian en hacerse notar en el arte.El movimientos mas conocido en utilizar la publicidad es el Pop Art, pero ya antes los artistas superrealistas (Johns y Rauschenberg),se habian acercado timidamente.En el Pop Art se produce un proceso paulatino de acercamiento al lenguaje publicitario. Los artistas Pop ingleses introducen elementos de la publicidad en sus cuadros, donde hacen reflexiones sobre la sociedad en la que viven,los reclarmos les sirven de punto de partida o inspiracion para sus obras.Los artistas Pop norteamericanos dan una vuelta más de tuerca y trasladan directamente las imagenes publicitarias a los lienzos,descontextualizandolas y dandoles un valor artistico a modo de ready-mades.Warhol no copia los botes de sopa Campbel,las botellas de Coca-Cola,o las cajas de jabon Brillo,porque sienta empatia plastica hacia esos elementos,sino porque le permite utilizarlas como metáforas para explicar la sociedad en la que vive.La realizacion de estas obras le sirve ademas como un recurso publicitario de si mismo, no hay que olvidar que sus primeros cuadros Pop surgieron como un motivo decorativo de los escaparates de los grandes almacenes.Los artistas Pop norteamericanos se sienten fascinados por la sociedad de consumo en la que habitan (Warhol,el lider del grupo era un comprador compulsivo),y a través de sus cuadros exteriorizan esa fascinación.
Durante el mismo periodo en la costa oeste norteamericana los movimientos contestatarios,recurren al arte como medio para transmitir su descontento por un modelo de sociedad surgida de la guerra fria y en la que el modelo militarista se impone a la fuerza por encima de los demas.Los carteles,las camisetas,los graffities sobre las calles,cualquier soporte es bueno para transmitir sus mensajes.La estructura en la que se apoyan estos mensajes es heredera de la publicidad, im&genes impactantes que se apoyan en textos contundentes,que actuan a modo de esl6ganes.En estos afos las juventudes de occidente se rebelan contra un sistema de vida sustentado en el ejercito y en la religi6n.Son los anios del movimiento de liberaci6n de la mujer, del “black power>,del movimiento gay, pacifista, etc.
La obra realizada por algunos de los miembros de estos colectivos sirvió de modelo para los grupos artisticos de los afios ochenta.Hans Haacke,las.
Guerrilla Girls,Barbara Kruger o Group Material, priman en sus obras el contenido social por encima de los valores estéticos. Sus creaciones van encaminadas a perturbar al espectador y hacerle reflexionar. Abandonan los museos y toman la calle como soporte para llegar a un mayor numero de publico. Las vallas de las ciudades,los laterales de los autobuses o los carteles del metro son algunos de los espacios ocupados por estos artistas.Otra caracteristica que les acerca a la publicidad es su colaboracion en campafias sociales como la del Sida,donde sus obras aparecen en el mismo campo de emision que las producciones de Ias agencias publicitarias.
A lo largo de este siglo la publicidad ha ido adquiriendo cada dia un mayor protagonismo, convirtiendose en uno de los lenguajes con mayor repercusi6n sobre la sociedad.La producci6n visual publicitaria es extensisima,y los artistas actuales no escapan a su influencia y ésta se deja sentir en sus obras.Otros artistas huyen de esta influencia y retornan a la tradicion pict6rica.
LA PUBLICIDAD COMO ARTE.
La publicidad tarda casi medio siglo hasta que adquiere una identidad propia alejada de los modelos artisticos.Los acontecimientos que permitieron que empezasen a establecerse diferencias entre ambos lenguajes fueron; 1) la posibilidad técnica que permiti6 la impresi6n de fotografias, primero en blanco y negro y mas tarde en color,2) Ia Bauhaus y movimientos afines y 3) los estudios sociol6gicos aplicados al mercado.
Las diferencias entre los reclamos de principios de siglo y los dibujos de artistas coetáneos estribaban fundamentalmente en la presencia de textos escritos en los primeros,ya que tematicamente eran muy similares.Sin los textos seria imposible diferenciar un reclamo de Lautrec de uno de sus dibujos,o un cartel de Cassandre de una obra de un artista cubista.Cuando se puede incorporar la fotografia a la publicidad, la relacion entre ambos lenguajes cambia. La publicidad pierde la factura manual tan caracteristica del arte y adquiere ese rasgo industrial que tanto gustaba a los miembros de la Bauhaus.
Con el auge de la publicidad como negocio,aparecen las agencias de publicidad y con ellas una nueva estrategia de produccion.Los estudios sociol6gicos determinan el perfil del receptor al que hay que dirigirse y la mecanizacion del proceso divide la creacion en una serie de apartados relacionados entre si pero independientes. Un comercial contacta con el cliente,el director creativo (avalado por estudios sociológicos),concibe la idea,el director de arte la plasma graficamente y otras personas,fotografos,personal de artes graficas,etc.la desarrollan.La publicidad deja de ser un proceso creativo individual, como lo es el arte y se transforma en un lenguaje,como el cine,en el que la autoria se reparte entre muchas personas.Desaparece la impronta del artista y el acabado final es industrial.
En este punto las diferencias entre el arte y la publicidad son muy significativas y a partir de ahora hasta los afios ochenta,cuando se produzca un acercamiento,éste serä fundamentalmente conceptual. No hay que olvidar sin embargo que el modelo bidimensional de representaci6n de la realidad es heredero del arte,lenguajes posteriores como la fotografia o la publicidad han recurrido y recurren con frecuencia al método renacentista.
A lo largo de este siglo el arte ha ofrecido una extensisima produccion de imägenes elaboradas desde multitud de procesos y puntos de vista diferentes. La publicidad ha seguido una linea de actuacion continua sin cambios bruscos de una década a otra.Estos diferentes modos de trabajar han hecho que el arte sea mas prolijo en la creacion de imágenes distintas y la publicidad recurra a él con frecuencia como fuente de inspiracion.
El Surrealismo ha sido uno de los movimientos artisticos que mas ha influido en la publicidad, s6lo un artista como Magritte ha sugerido decenas de im&- genes publicitarias, muchas de ellas trasladadas a la publicidad sin ningun tipo de pudor'. Dali,Ernst o Man Ray han sido otros artistas que tambien han dejado huella en la publicidad.Desde las Vanguardias hist6ricas hasta nuestros dias, el arte ha sido una constante fuente de reflexion e inspiracion para las agencias, que casi siempre han ido un paso por detras de lo que las artes plästicas hacian. Ya hemos analizado como en los afios cincuenta la publicidad recurre a las estereotipadas imágenes de la propaganda bélica,pero en los sesenta la relación entre arte y publicidad vuelve a ser fluida.El éxodo de artistas y disefiadores europeos da sus frutos en Io que los norteamericanos consideran la “edad de oro de la publicidad>.El director de arte Helmut Krone y el redactor Julian Koening,ambos de origen aleman, crean junto con el director creativo Dane Bernbach,una de las campafias mas significativas de la historia de la publicidad,la realizada para Volkswagen.En esta serie de reclamos,podemos apreciar con claridad las continuas referencias a la Bauhaus y al constructivismo. El célebre anuncio 《Think small> (Piensa en pequeno),se aleja del trampantojo visual y adopta las reglas de la bidimensionalidad.El coche está tratado por el director artistico como un elemento grafico mas,en un espacio de dos dimensiones.En otro de los anuncios de la serie,“It was the only thing to do after the mule died> (era la unica cosa que podiamos hacer después de que muriese la mula),la imagen en la que aparecen un granjero con una horca y su mujer mantiene un estrecho vinculo con el “American gothic> de Grant Wood y con las fot6grafias de Ansel Adams. Podemos encontrar similitudes parecidas en los otros anuncios de la campana.
La publicidad de los anos sesenta y setenta mantenia como caracteristica de composicion,una estructura de reticula muy férrea. Casi todas las paginas estan construidas sobre un entramado de lineas verticales y horizontales que evitan que nada aparezca descolocado,desequilibrado,o inestable. Son päginas con una apariencia muy s6lida,en las que Ias fotografias transmiten también una sensacion de gran solidez, con una iluminacion correcta, contrastada, etc.Esta manera de componer un tanto coercitiva estä enfrentada con las tecnicas intuitivas que en esos anos dominaban el panorama artistico, el driping. action painting,automatismo,etc.
Los movimientos contestarios de finales de los aios sesenta y principios de los setenta,demostraron que los reclamos podian ser frescos,abiertos y dinámicos.Estos grupos volvieron la vista a los carteles de principios de siglo,de nuevo Lautrec,Chéret y sobre todo Mucha y Beardsley servian de referente.El ritmo,el colorido y el movimiento de esas composiciones sirvieron de base para las nuevas im&genes.La publicidad tardaria unos afios en adoptar los nuevos modelos.
En los anos setenta otro movimiento social, el Punk,cre6 otro modo de hacer las cosas.En este caso,tanto el arte como la publicidad recibieron su influencia y a la adoptaron a su respectivos lenguajes.
LA PUBLICIDAD COMO ARTE EN NUESTROS DIAS.
En la actualidad hay dos ejemplos significativos de nuevas propuestas publicitarias que buscan en el arte un referente conceptual. Nos estamos refiriendo a las célebres campafias de Absolut Vodka ²,que catapultó comercialmente un producto desconocido por el gran publico,y las polémicas campanias de Benetton. Los creativos responsables de la campana de Absolut, decidieron delegar la interpretacion del producto en artistas como Warhol,Haring, Scharf y un largo etcétera. Con ello consiguieron ofrecer una vision del producto totalmente novedosa,fresca y sobre todo muy alejada de las convencionales paginas de publicidad de bebidas.La idea funcionó y para algunos artistas el ser elegidos para la campana de Absolut afiadi6 prestigio a su carrera. El disenador espafol Oscar Marine adquiri6 notoriedad intermacional gracias a esa campana.
Esta propuesta ha sido imitada por otras agencias para publicitar bebidas como Smirnoff o J&B.
Smirnoff basa su campana en imagenes en las que la botella provoca un cambio,normalmente inesperado en el entorno en el que estä situada. Unas gárgolas medievales,un cuadro de un desnudo femenino,las figuras totémicas de la isla de Pascua o un cuadro de Picasso han sido algunos de los elementos que han utilizado para su campaia.
La propuesta de J&B, mantiene una relacion mas estrecha con los reclamos de Absolut. La campafia esta basada en una serie de fotografas espectaculares, realizadas por fotografos de prestigio.Todas las imagenes seleccionadas tienen una aire artistico.
Por ultimo la campafa que mas relaci6n tiene con las propuestas artisticas actuales es sin lugar a dudas la de Benetton. Si quitaramos el logotipo 《United Colors of Benetton> de sus carteles, éstos podrian estar en cualquier feria internacional de arte, como obras artisticas.Las fotografias de Toscani, se encuentran dentro de una linea creativa muy cercana a las actuales tendencias artisticas,en las que algunas de sus caracteristicas son el uso de la fotografia de gran formato y la representaci6n del cuerpo humano.La producción publicitaria de Benetton a lo largo de estos diez ultimos anos ha sido muy extensa y ha resultado significativo que la compania italiana haya decidido enfocar toda su estrategia publicitaria a la publicidad en revistas y en vallas,prescindiendo de la televisi6n.Esta reivindicaci6n de lo estatico y bidimensional resulta muy pr6- xima a las artes plasticas.
Enunciabamos al inicio de este capitulo una definicion de arte realizada por Marija Gimbutas.Creemos que la publicidad de Benetton se adapta perfectamente a esa definicion, en tanto que las imagenes que ofrece son una respuesta al medio natural,(sociedad multicultural),y a traves de sus reclamos se interpreta y somete esa realidad, racionalizando la naturaleza y dando una expresi6n visual a sus conceptos mitificadores (campana de imagenes impactantes,en las que aparecia un enfermo terminal de Sida o el éxodo albanés), Toscani huye de las imagenes estereotipadas tan al uso en la publicidad, huye de los estereotipos de belleza tipo top models y sobre todo huye de lo convencional.Esa huida hacia delante,hacia nuevos modelos de utilizar la publicidad,le acercan mucho al arte.
La publicidad como hemos podido observar a lo largo de esta primera parte de nuestro ensayo,suele ser conservadora,podemos comparar una pagina de publicidad de 193O y otra actual y no encontramos diferencias conceptuales notables.
Creemos que la interaccion entre el arte y la publicidad crecerä en los pró- ximos anos,porque como decia Cioran el publico estä desapareciendo de los museos y para evitar que su profecia se cumpla sobre el fin del arte,éste tendra que cambiar los espacios de difusion de sus obras.En las ültimas ferias internacionales de arte,Ia calle adquiere cada vez mas protagonismo,asi como otros soportes de difusion. Segun la tendencia actual parece que avanzamos hacia dos modelos de produccion artistica, uno que se mantiene fiel a los métodos pictóricos tradicionales y otro interesado en nuevas técnicas y soportes.El primero proseguirä su camino analizando una y otra vez movimientos artisticos anteriores, el segundo modelo de creación artistica es muy permeable a las influencias visuales del entorno,y dentro de esas influencias seguro que la publicidad ocupa un lugar muy destacado.
Por otro lado la publicidad va evolucionando lentamente hacia nuevas propuestas plásticas.Las agencias de publicidad se enfrentan en muchos de los casos a clientes temerosos de que una idea muy arriesgada pueda influir negativamente en las ventas.Sin embargo la franja de mayor consumo se situa entre aproximadamente entre los 17-34 aios.Un publico joven,familiarizado con la imagen,que es capaz de deglutir ingentes cantidades de publicidad y que reclama una amplia diversidad de recursos para seguir sorprendiéndose.
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