Publicidad subliminal y consumo. Un estudio sobre su influencia en el recuerdo y en la motivacion'
Dolores MERINO RIVERA Universidad Complutense ².
RESUMEN.
Eneste trabajo se investiga si la presentacion de estimulos subliminales con valor motivacional en anuncios televisados afecta al recuerdo a corto plazo de dichos anuncios.Los resultados encontrados reflejan que la exposicion subliminal influye en la motivacion percibida,pero no a la memoria a corto plazo.En sus conclusiones podemos encontrar algunas de las razones que justifican estos resultados y que pueden guiarfuturas investigaciones.
ABSTRACT.
Thispaper investigates if subliminal exposure to images with motivational value affects incidental short term memory of televised advertisements.Results show that subliminal exposure affects the motivation perceived,but it does not affect incidental short term memory. Conclusions give posible reasons for results that could lead to otherspossible investigations.
PALABRASCLAVE.
Subliminal,motivacion,como.
KEY WORDS.
Subliminal,motivationconsuion.
Subliminal significa por debajo del umbral de la conciencia, no consciente.La percepcion subliminal puede ser entendida como la capacidad del organismo para responder a estimulos acerca de los cuales no tenemos conocimiento.Algunas investigaciones psicológicas,tanto de laboratorio como aplicadas,han demostrado que la presentación de estimulos subliminales puede afectar al sujeto a nivel cognitivo, afectivo y conductual (Marcel,1983 a y b; Bornstein,1989;1992).
Tradicionalmente, se han empleado tres sistemas distintos para presentar estimulos subliminalmente (Merino,1996):
1. Presentacion de estimulos auditivos de baja intensidad y alta velocidad O grabados hacia atras.
2.Presentacion de estimulos visuales (iconicos o semanticos） escondidos O camuflados en dibujos.
3. Presentacion de estimulos visuales (iconicos O semanticos） de muy corta duracion (milisegundos) durante la proyecci6n de una pelicula.
La utilizacion de estimulacion subliminal en el mundo aplicado data de antiguo.El arte, sobre todo en las épocas de mayor represi6n, nos proporciona numerosos ejemplos en los que pueden apreciarse escenas de caracter sexual o satanico, habilmente camufladas entre el resto de la estimulacion de la obra, ya sea ésta un cuadro,un capitel,un artesonado o cualquier otro elemento artistico o arquitect6nico. Estas escenas,al estar ocultas entre el resto de la imagineria se hacen dificiles a la percepcion consciente,y s6lo conseguimos captarlas cuando algun conocer de la misma nos llama la atencion sobre ellas. Su objeto era burlar la censura imperante en el momento en el que se cre6 Ia obra.
En el ämbito comercial, la primera vez que se aplican este tipo de tacticas fue en 1957. Su promotor fue James Vicary, quien introdujo un procedimiento distinto al anterior. Concretamente, este autor presentó los mensajes “beba Coca-Cola> y 《coma palomitas de maiz>a velocidad muy elevada durante la proyeccion de la pelicula Picnic en un cine de New Jersey.La extremada rapidez de presentación de los mensajes los hizo imperceptibles.No obstante,segun Vicary,las ventas de Coca-Cola aumentaron en un $18 \%$ y las de palomitas de maiz en un $5 7 . 5 \%$ A esta tactica se la llamó publicidad subliminal porque habia una clara intencion de afectar a la conducta de compra de los consumidores sin que ellos fueron conscientes.
Este trabajo,aunque se demostr6 que habia sido un fraude (Clark,1989; Solomon, l992), trajo consigo dos consecuencias de interes.Por un lado,gener6 una fuerte alarma social, se creia en el poder de seduccion de la publicidad subliminal que comenz6 a ser utilizada por publicistas y empresarios.Por otro lado,se hacia necesario conocer, desde un punto de vista mas cientifico, cual era el efecto y alcance real de la publicidad subliminal. Por lo que se desarrollaron desde finales de los anos 5O todo un conjunto de investigaciones destinadas a dar respuesta a este punto. De todo el monto de investigaciones generadas desde entonces hasta la actualidad,muy pocas han encontrado efectos favorables.Empezaré por éstas en esta breve introducci6n (una revision amplia sobre este tema puede encontrarse en: Merino y Martin, 1996 a).
Los resultados encontrados en algunos de estos trabajos indican que cuando se presenta un estimulo subliminal de car&cter motivacional, éste puede afectar a la motivacion percibida. Por ejemplo, en 1959 Byrme comprob6 que la exposicion subliminal a la palabra “beef> (carne),aumentaba significativamente la sensaci6n de hambre.Aunque no aumentaba la preferencia hacia ese tipo de comida,ni el numero de asociaciones con la misma.
Resultados similares se obtuvieron en otras investigaciones realizadas con posterioridad. En 197O Hawkins encontr6 que la exposici6n subliminal a la palabra 《Coke> (Coca-Cola) aumentaba significativamente la sensaci6n de sed. Sin embargo,casi veinte anios despues Beatty y Hawkins replicaron el experimento y no encontraron el mismo efecto. Estos autores atribuyeron el resultado encontrado por Hawkins a un error estadistico tipo I.Dicho en otros términos,a haber rechazado la hipótesis nula siendo verdadera.No obstante,y dado que los niveles estadisticos de confianza con los que se trabaja en psicologia suelen ser los mismos $\scriptstyle ( \alpha = 0 . 0 5$ ； $\mathtt { \alpha = 0 . 0 1 }$ ),seria necesario seguir investigando en esta linea antes de concluir.
En otra linea de investigaciones, Kilbourne,Painton y Riedley (1985) obtuvieron un resultado de trascendencia para todas los trabajos en este campo. Comprobaron que la presencia estimulos subliminales de carácter sexual, camuflados en anuncios de licor y de cigarrillos,aumentaban la respuesta psicogalváncia, lo que constituye una importante prueba a favor de que este tipo de estimulos se procesan a nivel no consciente.
Parece claro que las implicaciones de caräcter comercial de estas investigaciones son muy escasas.A no ser que el estimulo subliminal con caracter motivacional afectara a alguna otra respuesta eficaz desde el punto de vista mercantil,como por ejemplo, la actitud del consumidor hacia el producto.
En la decada de los anos 70, Key (1973;1976; 1980) desarroll6 un conjunto de trabajos de los que concluy6 que la presentacion de estimulación subliminal de carácter sexual camuflada en anuncios,afectaba positivamente a la actitud del consumidor hacia el producto.
Aunque los trabajos de Key no gozaron de la aprobaci6n de la comunidad cientifica,por falta de rigor metodol6gico, si contribuyeron a despertar de nuevo el interés popular por la publicidad subliminal. Ademas,propiciaron la aparici6n de una nueva linea de investigaci6n cuyo objetivo era conocer si la presentaci6n de estimulos subliminales con carácter motivacional (generalmente sexual) afectaba a algun tipo de respuesta que aumentara la probabilidad de compra del producto.
En ese sentido,Kelly en 1970 quiso comprobar si los anuncios de los que hablaba Key, afectaban al recuerdo de los mismos. Sus resuitados no le permitieron confirmar la hipótesis de partida.Por su parte, Gable et al.(1987) comprobaron que la presentacion de estimulos subliminales de caracter sexual camuflados en fotos,no afectaba a las preferencias por el producto. Mas recientemente,Rosen y Singh (1992) encontraron que la presentación de este tipo de estimulos no influia sobre distintas medidas de eficacia publicitaria como la atencion o la actitud.
En resumen,las investigaciones desarrolladas en esta linea han aportado negativos o a lo sumo contradictorios.Sin embargo,quedan muchas cuestiones por resolver.No sabemos si estas conclusiones son generalizables a presentaciones de estimulos subliminales con caracter motivacional en anuncios que utilicen como soporte publicitario uno de los medios de mayor audiencia: la television.
Tampoco sabemos si estos resultados son generalizables a otras motivaciones bäsicas como el hambre o la sed; o si habrä diferencias entre sujetos motivados y no motivados. Asimismo, desconocemos si este tipo de estimulaci6n subliminal afecta a otras respuestas que hayan sido muy escasamente estudiadas,pero que sean muy relevantes desde el punto de la eficacia publicitaria, como por ejemplo,el recuerdo a corto plazo del anuncio. Como se ha comentado más arriba esta variable fue estudiada por Kelly (1979).No obstante,este autor emple6 un grupo control que no era del todo equivalente al experimental, pues los anuncios vistos por el grupo experimental (con estimulaci6n subliminal) eran distintos de los mostrados al grupo control (sin estimulaci6n subliminal),aunque segun Kelly, equivalentes.Por tanto, interesa conocer qué ocurre cuando se emplean grupos verdaderamente equivalentes.
Considerando todo lo anterior,en este estudio se trata de comprobar, si la presentaci6n en anuncios televisados de estimulos subliminales con valor motivacional de caräcter alimentario,aumenta el recuerdo incidental y a corto plazo de dichos anuncios. Con este proposito llevaremos a cabo dos experimentos:
EXPERIMENTO $1 ^ { \circ }$ ：su objetivo es comprobar si el estimulo subliminal que vamos a emplear tiene valor motivacional.
Lo primero que interesa constatar es si el estimulo subliminal que vamos a emplear tiene valor motivacional, pues de lo contrario,estariamos trabajando con un estimulo neutro. Se puede pensar que el estimulo subliminal tiene vaior motivacional si su presentación es capaz de afectar a la percepción que el sujeto tiene de dicha motivacion.En tal sentido,la HIPOTESIS ${ \bf l ^ { a } }$ que se plantea afirma que: la sensacion de hambre sera mayor en aquellos sujetos que vean los anuncios con estimulacion subliminal.
EXPERIMENTO $\pmb { 2 } ^ { \bullet }$ ：su prop6sito es doble. En primer lugar, se trata de averiguar si hay diferencias en el recuerdo incidental y a corto plazo de anuncios televisados entre los sujetos del grupo experimental (tuvieron exposición subliminal) y control (no tuvieron exposici6n subliminal).
En segundo lugar, se desea conocer si dentro de los sujetos del grupo experimental hay diferencias en el recuerdo incidental y a corto plazo de los anuncios televisados,entre los sujetos motivados y no motivados.En tal sentido, las hipotesis que se plantean son:
HIPOTESIS 2.1.: la presentacion de estimulos subliminales con valor motvacional afectara al recuerdo incidental y a corto plazo de anuncios televisados.
HIPOTEsIS 2.2.: dentro de los sujetos del grupo experimental, el recuerdo incidental y a corto plazo de los anuncios televisados serä mayor en aquellos sujetos que esten motivados.
EXPERIMENTO 1°.
METODO.
VARIABLES: Ia variable independiente empleada fue la exposicion a una imagen subliminal de caräcter alimentario (concretamente un besugo). Se eligi6 como estimulo subliminal la imagen de un besugo porque tiene la forma cläsica del pescado,lo que dificulta su confusi6n con otros estimulos (Borstein, 1989；Byrne,1959）y facilita su asociaci6n con la comida.Como variable dependiente se midi6 la sensacion de hambre a traves de una escala de cuatro puntos ( $1 =$ nada; $^ { 2 = }$ algo; ${ \mathfrak { 3 } } =$ bastante; $4 =$ mucha).
MUESTRA: estuvo formada por 134 sujetos cuyas edades estaban comprendidas entre los $1 8 \mathrm { ~ y ~ } 2 0$ anos. De estos,69 formaron parte del grupo experimental y 65 del control.
INSTRUMENTOS Y PROCEDIMIENTO: Todos los sujetos vieron una pelicula de 6 minutos $\textbf { y } 2 6$ segundos de duraci6n que mostraba 14 anuncios cuyo contenido no se relacionaba ni aludia a la comida, ni a ningun producto relacionado con ella.La categoria de productos que anunciaban eran: ocio y cultura, transportes,salud y servicios.
En la pelicula vista por los sujetos del grupo experimental,7 de los 14 anuncios contenian imägenes subliminales,el numero de éstas dependia de la duracion del comercial siendo el numero total de imágenes subliminales presentadasde 20 con una media de 2.85 imagenes por anuncio.Estos 7 anuncios se presentaron alternativamente,empezando por uno que contenia imagenes subliminales y terminando por otro que no.Esto permitia que los efectos de primacia y recencia quedaran controlados.
La insercion de imagenes subliminales se hizo sustituyendo un fotograma del anuncio por la imagen subliminal, por tanto,la duraci6n de esta imagen fue de 40 milisegundos. Además,con objeto de dificultar la percepcion a nivel consciente de esta imagen, estos 7 anuncios se caracterizaron por tener una elevada estimulacion ambiental, como p.ej. cambios de plano rapidos.
Se eligi6 esta técnica para la presentacion de estimulos subliminales porque presentaba dos ventajas principales: en primer lugar, permitia que la duraci6n del estimulo subliminal,aunque mayor que en otros trabajos (p. ej.: Hawkinis,1970; Beatty y Hawkins,1989),fuera suficientemente corta (Marcel (1982) trabaja con estimulos cuya duracion se situa entre los 20 y 110 mlsg.). Ademas,diferentes investigaciones ponen de manifiesto que cuanto más pr6- xima esté la intensidad del estimulo al umbral es mas probable que el efecto tenga lugar (Theus,1994). En segundo lugar, se podia evitar el principal inconveniente que tiene la utilizaci6n del taquistoscopio,a saber, la superposición del estimulo subliminal en el material supraliminal (Moore,1982).
La pelicula vista por los sujetos del grupo control fue idéntica a la anterior, a excepcion de la no presentacion de imágenes subliminales en este caso.El procedimiento aplicado fue el mismo en el grupo experimental y en el control. El momento del dia,asf como la media de horas sin comer, fueron iguales en ambos grupos (las $1 1 . 3 0 { \ y } 3$ horas). La proyecci6n tuvo lugar en un aula, en grupo y mediante un video. A todos los sujetos se les dijo que verian una proyeccion, pero no se aludió al contenido de la misma.Al finai se les pidi6 que contestaran un breve cuestionario con objeto de conocer el numero de horas que llevaban sin comer, la sensación de hambre percibida y si habian visto a nivel consciente la imagen subliminal. Por este motivo se eliminaron 8 sujetos del grupo experimental. Asimismo, al terminar la prueba se les explic6 a los sujetos la finalidad del estudio.
RESULTADOS.
Como muestra la tabla n.°1 el resultado encontrado tras aplicar el T-test unidireccional, confirma la hipotesis $\pmb { \ l ^ { \circ } }$ . Asi pues, se puede afirmar que la sen.
Tabla 1. Comparaciones entre medias en los grupos experimental y control.

MEDIA	DESVIACIONTIPICA	TAMANOMUESTRA	T	SIGNIFICACION
Grupo experimental	2.13	0.906	61	2	<0.05
Grupo Control	1.86	0.709	65

saci6n de hambre es significativamente mayor en el grupo experimental que en el grupo control.
CONCLUSIONES.
Del resultado encontrado se pueden extraer, al menos, dos consecuencias de interes:
En primer lugar,el haber encontrado diferencias significativas demuestra que el estimulo se proces6 a nivel inconsciente.Esta es una de las mayores dificultades con que se enfrentan este tipo de estudios: demostrar que el estimulo empleado fue,de hecho,subliminal (Bornstein,1989).
En segundo lugar,se puede afirmar que el estimulo,además de subliminal, tiene valor motivacional, puesto que la sensaci6n de hambre percibida fue significativamente mayor en el grupo experimental que en el grupo control.
Sin embargo,las implicaciones de caräcter comercial de estas conclusiones son escasas. A no ser, como ya se dijo en otro apartado, que el estimulo subliminal de caracter motivacional fuera capaz de afectar a alguna otra respuesta eficaz desde el punto de vista mercantil. Si recordamos, este era el objetivo general del experimento $2 ^ { \circ }$.
EXPERIMENTO 2°.
METODO.
VARIABLES: Como variable independiente se utiliz6 la exposici6n a una imagen subliminal con valor motivacional (la imagen de un besugo). La variable dependiente fue el recuerdo incidental y a corto plazo de los anuncios televisados. Incidental porque ni antes ni durante la proyeccion se dijo a los sujetos que tuvieran que recordar ningun material, y a corto plazo porque se midi6 nada mas terminar la proyeccion.La motivaci6n, el hambre,se supone que actuarä como variable moduladora en la relacion: exposici6n subliminalrecuerdo. Esta variable se midi6 igual que en el experimento $1 ^ { \circ }$ ,es decir,a través de una escala de cuatro puntos que media la sensacion de hambre.
MUESTRA: estuvo formada por 179 sujetos de edades comprendidas entre los 19 y 22 arios. De éstos 123 formaron parte del grupo experimental y 55 del control. Se eliminaron 6 sujetos del grupo experimental $( \mathbf { N = } 1 1 7 )$ por haber visto a nivel consciente la imagen subliminal. Ademas, con objeto de poder verificar la hipótesis 2.2,a los sujetos del grupo experimental se les aplicó un criterio de clasificaci6n que diferenciaba entre motivados (los que habian elegido 3 6 4 en la escala de sensaci6n de hambre) y no motivados (eligieron 1 6 2).
INSTRUMENTOS Y PROCEDIMIENTO:fueron identicos a los aplicados en el experimento $1 ^ { \circ }$ ,con una salvedad: en el cuestionario empleado se aiadia una pregunta relativa al recuerdo de los anuncios proyectados.
RESULTADOS.
El porcentaje de anuncios recordados en los grupos experimental y control puede verse en las tablas $2 \mathrm { ~ y ~ } 3$.
Los anuncios tipo A en el grupo experimental se refieren a los siete anuncios que tenian insertadas imagenes subliminales.Los anuncios tipo A en el grupo control se refieren a los siete anuncios equivalentes,esto es,los mismos anuncios pero sin imagenes subliminales.
Por anuncio tipo B se designan aquellos anuncios que nunca tuvieron imagenes subliminales.
Con objeto de verificar la hipótesis 2.1 se compar6 el porcentaje de anuncios tipo A recordado en los grupos experimental y control.Lo mismo se hizo con los anuncios tipo B (vease la tabia n.°2 relativa a comparaciones intergrupo).
Tabla 2. Comparaciones Intergrupos.

G.EXPERIMENTAL(N=117)	G. CONTROL(N=55)	Z	SIGNIFICACION
Tipo A	53% (379)	53% (231)	0	N.S.
Tipo B	47% (334)	47% (204)	0	N.S.
100% (713)	100% (435)

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Asimismo,se compar6 el porcentaje de anuncios tipo A y B recordado en el grupo experimental. Lo mismo se hizo en el grupo control (vease tabla ${ \mathfrak { n . } } ^ { \circ } { \mathfrak { 3 } }$ ).
Tabla3.Comparaciones Intragrupo $\langle { \pmb { \alpha } } = 0 . 0 5 \rangle$

TIPO A	TIPO B	Z	SIGNIFICACION
Grupo Experimental(N=117)	53% (379)	47% (334)	1.2	N.S.
Grupo Control(N=55)	53% (231)	47% (204)	1	N.S.

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Como puede verse en las tablas $2 \textbf { y } 3$ ,la hipotesis 2.1 no se verifica. Asi pues,no podemos afirmar que la presentacion de estimulos subliminales con valor motivacional afecte al recuerdo incidental y a corto plazo de anuncios televisados.

MOTIVADOS(N=44)	NO MOTIVADOS(N=73)	Z	SIGNIFICACION
Tipo A	54% (182)	52% (288)	0.5	N.S.
Tipo B	46% (154)	48% (264)	-0.5	N.S.
100% (336)	100% (552)

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Tabla 4.Comparaciones entre sujetos motivados y no motivados en el grupo experimental $( \propto = 0 . 0 5 )$.
Los resultados obtenidos para contrastar la hipotesis 2.2 pueden verse en la tabla n.°4.
Como se aprecia en la tabla anterior $( \mathfrak { n } . ^ { \circ } 4 )$ no se encontraron diferencias significativas al comparar el porcentaje de anuncios tipo A en los subgrupos: motivado y no motivado,del grupo experimental.La hipótesis 2.2 no se verifica, por tanto, no podemos afirmar que entre los sujetos que tuvieron exposici6n subliminal de caracter motivacional,el recuerdo sea mayor en aquellos que estuvieran motivados.
CONCLUSIONES.
Este estudio se enmarca dentro de la linea de investigaciones en las que se pretendia conocer si la presentaci6n de estimulos subliminales con caracter motivacional (generalmente sexual) afectaba a algun tipo de respuesta que aumentara la probabilidad de compra del producto.
Este experimento presenta, no obstante,algunas diferencias originales respecto a los ya citados en esta categoria. Tales diferencias se refieren a:
1.Se simula una situacion 《in vivo>.Diversos trabajos han puesto de manifiesto la necesidad de enfatizar este aspecto (Beatty y Hawkins, 1989;Bornstein, 1989). En este experimento se simula una situación parecida a la que se produciria cuando el sujeto esta en su casa viendo los anuncios que se intercalan en los intermedios de la programación.
2.El medio elegido:la television.Aunque la television es el medio más presente en la vida de los consumidores,este tipo de estudios se han centrado,sobretodo,en la presentaci6n de estimulos subliminales en dibujos,lo que permite que sus resultados se generalicen a los anuncios en prensa,pero no asi a los televisados.Sin embargo,en la practica, el empleo ilicito de estimulaci6n subliminal es tanto o más frecuente en television que en prensa. Concretamente,en Espana parece que es,o era,mäs frecuente en television (Fernandez, 1987).
3.El tipo de estimulacion subliminal utilizada, que representa una motivación de tipo alimentario,y no sexual, como tradicionalmente se ha hecho.
4.El tipo de variable dependiente medida: el recuerdo incidental y a corto plazo del anuncio.La mayoria de los trabajos han evaluado variables tales como:las preferencias, la actitud, la intencionalidad. Tan sólo en 1979,Kelley estudi6 la relacion existente entre la estimulacion subliminal en un medio grafico y el recuerdo.El resultado negativo encontrado no anim6 a otros investigadores a seguir indagando esta via, hasta 1992 donde encontramos el trabajo,anteriormente citado,de Rosen y Singh (1992) quienes han estudiado,entre otras,una variable similar: el “day after recall>.
5.Se trata de un estudio realizado en Espana.La ausencia de trabajos espaioles que hayan abordado el estudio de la publicidad subliminal desde una metodologia experimental es notable. Si bien es verdad, que debemos mencionar aquf los trabajos de Gonzalez (1985; 1988), cuyos estudios empiricos,aunque insertos en un ámbito diferente al del consumo, podrian tener alguna implicacion indirecta.
Retomando los resultados encontrados en el experimento $2 ^ { \mathbf { o } }$ ,encontramos que la estimulaci6n subliminal con valor motivacional de carácter alimentario no ejerce influencia sobre el recuerdo incidental $\mathbf { y }$ a corto plazo de anuncios televisados (hipótesis 2.1). Asimismo, tampoco puede afirmarse que la motivacion actue como variable moduladora en la relaci6n estimulacion subliminal-recuerdo (hipotesis 2.2).
Sin embargo,aunque los resultados encontrados no verifican las hipótesis de partida,hay,al menos,dos factores que es interesante tener en consideración antes de concluir:
1. Diversos autores han senalado la importancia que el tipo de estimulo subliminal empleado puede tener de cara a producir o no efectos en el consumidor (Bornstein，1989；Cuperfain y Clarke，1985；Rosen y Singh,1992). Aunque los resuitados encontrados en el experimento $1 ^ { \circ }$ dejan fueran de cuestion el valor motivacional del estimulo empleado, es posible que el tipo de estimulacion elegida (un besugo) no fuera suficientemente atractiva.Dicho en otros términos,es posible que a algunos de los sujetos que pasaron la prueba no les gustara el pescado, y esto haya influido negativamente en los resultados encontrados. Seria interesante,ademas de deseable, conocer que ocurre si empleamos otro tipo de imagenes acerca de las cuales supiéramos que los sujetos de esa poblacion mostraban preferencias desde el punto de vista alimentario.
2.La motivacion media en el grupo experimental fue baja (2.4). Asimismo,la motivaci6n media en el grupo experimental motivado no fue muy elevada (3.2). Seria interesante conocer si los resultados encontrados se corroboran trabajando con valores motivacionales mayores. Dicho en otros términos si la motivacion percibida fuera mayor.
CONSIDERACIONES FINALES.
Los resultados encontrados en el experimento $1 ^ { \circ }$ demuestran que la estimulaci6n subliminal de carácter motivacional afecta a la percepcion que el sujeto tiene de dicha motivacion. Sin embargo,las implicaciones comerciales de estos resultados son muy escasas.Esto nos llev6 al experimento $2 ^ { \circ }$ ,que reveló que la estimulacion subliminal de caracter motivacional no ejerce influencia sobre el recuerdo incidental y a corto plazo de anuncios televisados,asi como,que la motivacion no actua como variable moduladora. No obstante,aunque los resultados encontrados en el experimento $2 ^ { \circ }$ hayan sido negativos, no debemos concluir definitivamente en tal sentido hasta que investigaciones futuras recojan las consideraciones expuestas en las conclusiones a dicho experimento.
Por otra parte,en este trabajo se mide el recuerdo incidental y a corto plazo, y serfa interesante conocer qué ocurre con el recuerdo a largo plazo,asi como con la evocaci6n, pues en la situacion de compra muchas veces tiene más importancia el reconocimiento de un producto que el recuerdo del mismo.
Y ya para terminar, sencillamente hacer notar que,tal y como puede verse en los resultados recogidos en las tablas,el recuerdo siempre fue algo mayor en los anuncios tipo A que en los tipo B,y como sabemos,estos primeros se caracterizaron por tener una elevada estimulacion ambiental (cambios de plano rápidos, etc.). Seria interesante conocer si esto es un factor a tener en consideraci6n de cara a aumentar la eficacia publicitaria en relacion al tipo de audiencia (j6venes).
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