La publicidad como reclamo: valores y antivalores sociales.
Marian L. F. CAO y Juan Carlos PEREZ GAULI.
RESUMEN.
Este ensayo analiza los componentes de la publicidad centrandose en el anälisis iconol6gico y en concreto en los estereotipos humanos más frecuentes con la intenci6n de ver los modelos sociales,culturales y econ6micos susbsistentes.A partir de un desarrollo hist6rico podemos observar c6mo se profundizan y cimentan determinados valores en la sociedad occidental a partir del reclamo publicitario.
ABSTRACT.
This paper analyses the contents of advertising from a historical point of view and from an iconological perspective, trying to decode the stereotypes and values beyond the subject supposed to be solved.
Palabras clave: publicidad,esterotipos,valores sociales,insolidaridad.
Key words:publicity,stereotypes,social values, insolidarity.
Dentro de este titulo vamos a tratar de estructurar en nuestras mentes qué decimos cuando decimos comunicacion y qué cuando decimos visual, porque es este tipo de comunicaci6n en la que vamos a centrar nuestro analisis. Como comunicacion, y a través de él, como lenguaje, entendemos aquel proceso por el cual una informacion, del carácter que ésta sea es estructurada en la mente del o la emisora y a través de un medio o canal es procesada,entendida,en la conciencia de la o el receptor. Cuando hablamos del lenguaje de la imagen concretamos el mensaje en mensaje icónico,esto es,a traves de imágenes, sean éstas de carácter artistico como publicitario o ilustrativo.
Dentro del emisor hemos de conceptualizar a éste, sobre todo en el proceso de comunicaci6n de masas, como emisor individual o colectivo y ello es importante porque en este punto hemos de establecer el poder del emisor. No todos tenemos la capacidad de convertirnos en emisores de mensajes,sean icónicos o no,y este es un factor fundamental en el proceso de la comunicación actual. Dicho de otro modo, mientras,como receptores, tenemos la posibilidad de recibir uno u otro mensaje,y no siempre,no tenemos en absoluto la posibilidad de erigirnos en emisores.
Asi como receptores podemos situarnos como receptores individuales,el proceso de comunicacion de masas no estä pensado como un mensaje dirigido a un individuo en su autonomia y especificidad sino a un individuo como parte de la masa de recepcion. Esto es, se produce una metonimia en el proceso de la recepcion,abstrayendo las individualidades, y dejando ünicamente aquellas caracteristicas que yo, como posible receptor, comparto con el resto de mis contemporáneos. Si ese yo se encuentra en el margen de las carácteristicas estipuladas como bäsicas para producirse una correcta recepción, no soy ya un receptor adecuado en el proceso.Dicho de otro modo, se produce un estandarizaci6n de la recepci6n que busca un consenso que huya del conflicto social. Ello es apoyado por los sectores que marcan 《la opinion publica>,que no es mas que la 《opini6n publicada>,y que marcan o senalan el tono de la recepcion masiva, al tiempo que la ,la homogeneizan,y la desarman de conciencia critica.Es lo que,en palabras de Noam Chomsky, se llama fabricacion del consenso.
Entre el emisor y el receptor se encuentra un elemento crucial en nuestro proceso comunicativo unidireccional: el canal. Como decia MacLuhan “El medio es el mensaje>.Y el medio es propiedad del Estado,o de multinacionales (llamese Time-Warner, Hachette,etc.),y en algunos de los casos de colectividades marginales que no suelen llegar al grueso de la ciudadania (es el caso de radios libres y revistas de menor tirada).La propiedad y los intereses de estos canales son determinantes en el proceso de emisi6n,de recepcion y en la estructura misma del mensaje.
Cuando llegamos al analisis del mensaje, sea cual sea éste, si hemos analizado los elementos anteriores,nos encontramos ya con datos importantes para analizar el mensaje y que en determinado momento llegan a ser cruciales a la hora de su descodificaci6n:
Asi podremos decir que:
1. La comunicacion de masas es unidireccional. (iEs entonces comunicaci6n?)
2. El receptor es estandarizado,anulado.
3. Parte del analisis de la informacion ha de pasar por el analisis de la propiedad de los medios.
EL RECLAMO PUBLICITARIO.
En este ámbito el reclamo publicitario juega un papel esencial porque desenmascara el interes oculto en estos medios.
Desde su aparici6n hacia 17Oo han pasado casi tres siglos y su importancia ha ido aprisionando a la informacion transmitida a los receptores,hasta constituir la informacion una excusa para la inserción del reclamo. Asi han llegado a invertirse los términos y ser el reclamo el elemento fundamental de los espacios televisivos,de radio y parte de los medios escritos. Al ser el reclamo la fuente econ6mica que respalda estos espacios,se produce un traspaso de contenido de la información al reclamo.La comunicacion se degrada a su funci6n fatica,la de instar a la compra independientemente del objetivo superficial del espacio.
En relacion con este aspecto, conviene recordar los aspectos que Len Masterman (1993, p. 258) senala, entre los cuales podemos destacar aquel que dice que “los productos principales de los medios comerciales no son ya las noticias o el entretenimiento o la información o los concursos sino las audiencias.(..） En la publicidad directa ha habido un claro movimiento de alejamiento de los anuncios centrados en el producto.La mayoria de los anuncios de televisi6n hoy dia nos dicen poco del producto (..). La mayoria de los anuncios no estan explicitamente tratando de vendernos o persuadirnos de nada. (Estos anuncios) estän esencialmente centrados en el consumidor (..） La audiencia se identifica con la gente o los problemas o el tipo de humor o la sofisticaci6n visual del anuncio.Y por asociacion,se asocian a si mismos con el producto.(..) El producto no es tanto el protagonista, sino el agente mágico,mediante el cual los protagonistas pueden transformar sus situaciones.En este sentido se puede analizar a los anuncios como cuentos de hadas modernos en los que cansadas amas de casa se convierten en madres energicas,hombres vulgares pueden transformarse en héroes y asi sucesivamente mediante la asistencia del producto que resuelve el problema>.
El reclamo aparece en nuestras pantallas,en las ondas,y en nuestras revistas no sólo ya como espacios aislados y facilmente diferenciables,sino como patrocinadores de un programa, y dentro del mismo, ofrece su producto,en un momento en el que no sabemos ya qué es espacio y qué reclamo.Ya no estamos en condiciones de diferenciar la credibilidad,y nuestro proceso descodificador se ve asaltado por esa ambigüedad provocada intencionadamente por este tipo de mensajes.
Dentro de este uso, desde nuestro punto de vista ilicito por poco ético,del reclamo en la comunicación de masas,encontramos aquel que trata de indentificar al vendedor con un ser conocido en el ámbito informativo o de ficci6n. Es el caso de los presentadores de informativos, que seguidamente nos tratan de convencer de las benevolencias de los bonos del tesoro o de jugar a las quinielas o el caso de protagonistas de series de ficci6n que tratan de vendernos productos farmaceuticos, precisamente porque ellos interpretan a farmacéuticas O médicas.Esta intencionada ambiguedad realidad-ficci6n, nos introduce en un campo en el que ya no nos encontramos en posici6n de realizar una adecuada descodificación de los mensajes.Es el mensaje no codificado,en palabras de Barthes.
Otro uso del reclamo a senalar es aquel por el cual grandes companias denunciadas por el uso antiecol6gico, patrocinan campaiias 《de limpieza> como puede ser el caso de companias petroleras que patrocinan el estado del tiempo o los indices de contaminacion o diversas companias de coches que,aparentemente, hacen causa comun con el medio ambiente y la capa de ozono.
Asi,la confusion es uno de los objetivos del reclamo actual,sean éstos patrocinadores de concursos, peliculas,donde casualmente el protagonista bebe tal o cual marca de refresco,o campaias aparentemente tecnicas y neutras pagadas por un producto determinado.
La degradacion de la comunicacion transmitida a traves de los medias por el reclamo vacia de contenido esta comunicación para insertarle uno nuevo y mas perverso, aquel que se contiene en el reclamo en si.
Para resumir podemos senalar algunos de los distintos modos de introducci6n del reclamo:
1.El cläsico reclamo diferenciado. El reclamo aparece en las pausas, y los protagonistas no tienen que ver con los programas de la emisi6n normal. El reclamo puede ser analizado de modo independiente. 2．El reclamo que utiliza personajes conocidos para su venta. Estos personajes pueden ser aquellos presentadores de informativos O aquellos de alguna serie de ficcion. La ambigiedad dentro del proceso de recepci6n es evidente.
3．El reclamo como patrocinador de programas. El reclamo aparece sólo al inicio,de modo diferenciado, en las pausas y al final. Aqui suele ser comun el producto que trata de lavar su imagen (caso de Repsol o companias contaminantes). La ambiguiedad dentro del proceso de recepci6n es tambien alta, pues ayuda a que el receptor confunda los bienes del producto,esa es la intencion.
4. El reclamo como patrocinador de programas. El reclamo se halla difuminado dentro del programa. El presentador anima el magazine y anuncia el producto en el mismo espacio. El programa se convierte en mera excusa del producto que paga por anunciarse.
El contenido del reclamo.
Dentro del mensaje contenido en el reclamo es importante detenerse en c6mo se conforman las actitudes de los protagonistas del reclamo.Dicho de otro modo,que estereotipos construye la publicidad y qué actitudes se transmiten a traves de ellos.Los estereotipos llegan a gobernar y alterar la percepcion de la realidad de tal forma que sus contenidos se hacen inmunes a la misma (Cano Gestoso, 1991,pp.41-58). Ya no es tan importante que o cual otro producto se intenta vender, lo importante y tremendamente preocupante es que modelos se trasmiten a través de las actitudes que acompanan a la venta.
Quizá la primera seria aquella frase de Marx de que el ser humano no desea lo que necesita sino que necesita lo que desea, que introduce ya una diferencia radical en la conformaci6n del ser humano. El reclamo busca el deseo, la pulsi6n no cumplida, huye de la raz6n y sobre sinrazón tiene su dominio.
El estereotipo, intrumento del deseo, como rasgos fundamentales:
1． Sobregeneraliza,atribuye un rasgo a todos los miembros del grupo.
2. Homogeneiza, conocer a uno es conocer a todos.
3. Desindividualiza.
4. Se constituye como instrumento fundamental para aquellos que tienen prejuicios. Y prejuicio en este ámbito es aquello que es infundado, ajeno a la realidad, tiene un fuerte componente evaluativo,tiene caracter emocional, y es una decisi6n categorial, la
actitud hacia un grupo se aplica a todos sus miembros (op. cit., pp. 64-85).
El estereotipo trabaja la mentira, entendida ésta como 《dar voluntariamente a un interlocutor una vision de la realidad diferente de la que uno tiene por verdadera>,busca el deseo individual, escondido. Anunciar es 《hurgar en heridas abiertas,miedo,ambici6n,angustia, hostilidad. Si se logra que un numero suficiente tenga el mismo deseo se consigue un anuncio y un producto de éxito> (Della Femina, en Meyer, W.,1991, p. 17)
Pasemos a analizar los estereotipos mas frecuentes.
Estereotipos masculinos.
La imagen masculina mas explotada por el arte y publicidad es sin ningun género de dudas,la del héroe.El mito del héroe es el mito más comun y mejor conocido de todos.Forma parte de nuestra cultura occidental y segun Jung 《estas figuras semejantes a dioses son, de hecho, representantes simbolicos de la totalidad de la psique> (Jung，1966, p.110).
Ya en los anos cincuenta la publicidad comienza a utilizarlos. Vienen representados por el hombre Marlboro y el Barón Wrangell. Ambos representan los valores masculinos per se: destreza, fuerza, seguridad,independencia, competitividad, insolidaridad, ser el primero y el mejor. A ellos le seguira el hombre Camel, el motorista de Lucky Strike y toda una galeria de modelos que imitan al neo-héroe de los anos ochenta Indiana Jones,aunque se disfrace de ejecutivo. Todo hombre que presente alguna caracteristica de ayuda, solidaridad, debilidad o ternura serä tachado de afeminado y por tanto expulsado del concepto de héroe,mito, ejemplo a seguir.
El Hombre Marlboro surge precisamente en la posguerra, cuando la masculinidad como valor social se encontraba en uno de sus momentos más älgidos. A ello habia contribuido de forma inmediata la guerra, y antes que la guerra, el fascismo y el nazismo. Estos dos regimenes totalitarios se propusieron desde el principio la destrucci6n del individuo y la elaboracion de una imagen mitica de él, construida a partir de elementos exteriores —toda la parafernalia fascista y nazi-y apoyados por la cuidada representacion de sus lideres que actuaban como imagen sobre la que reflejarse. “Para poder hacer del mito la base del orden social fascista, fue necesario en primer lugar eliminar la duda sobre la concrecion de su existencia. (..) El mito tiene ciertamente un origen voluntarista (..) en cuanto creacion del dios-duce-estado, que no es singular sino absoluto>(Silva,Umberto,1975,p.193).Mussolini y Hitler se convierten en mitos vivientes que estan por encima de la sociedad. Ambos proyectan sobre la poblacion una imagen falocratica en la que adoptan el rol de semental.Dentro de las consignas de los dos lideres estä la de que toda mujer debe darles un hijo para la lucha.
Ambas ideologias proyectan sobre la poblacion un modelo en el que reflejarse, un estereotipo que segun Theweieit 《es un ejemplo extremo de polarizacion politica de los generos.(..) Los hombres feminizados (aquellos que no adoptan los roles machistas), son tan repelentes para la mentalidad fascista como Ias mujeres masculinas, (aqueilas no se adoptan los roles tradicionales sobre la mujer),(..) Existen dos tipos básicos de cuerpos.(...) En un lado está el blando fluido y en el ultimo estadio el cuerpo liquido femenino, que es la quintaesencia de lo negativo.(...) En el otro lado estä el duro,organizado, cuerpo falico desprovisto de todas las visceras internas que encuentra su apoteosis en la mäquina. Este cuerpo-máquina,es la reconocida utopia del guerrero fascista> (Theweleit, i992,p. xix).Algunos de estos elementos ya se encontraban en siglos pasados,y permaneceran después de la caida del nazismo.
Resulta llamativo observar c6mo una descripci6n de 1919, sobre el aspecto que debe tener el soldado fascista, se ajusta a este estereotipo todavia hoy en vigencia:
1. Gallarda cabeza genial, con fuertes cabellos alborotados.
2. Ojos ardientes, agresivos e ingenuos, que no desconocen la ironia.
3. Boca sensual y energica, dispuesta al beso furioso,al canto dulce, a la orden imperiosa.
4. Elasticidad de musculos, sin grasa,recorridos por haces de nervios ultrasensibles.
5. Corazón de dinamo, pulmones neumaticos, higado de leopardo.
6. Piernas de escalador,para trepar a todas las cimas y para salvar todos los abismos.
7. Elegancia sobria,viril, deportiva, que le permite correr, luchar, saltar, bailar, arengar a una muchedumbre (Dentro del Manifiesto Futurista,de Mario Carli,en Nizza,1977,p.30)
Son estereotipos que provienen del guerrero, del militar fascista de la Segunda Guerra Mundial y que se han ido trastocando a través de los anos en el ser que domina, detenta el poder y depreda. La obra Fantasias masculinas, citada enteriormente, de Klaus Theweleit es esclarecedora a este respecto pues sefiala el origen de la construcción del hombre fascistay la de la mujer,como negacion de éste.El orden, la belleza,la jerarquia,la simetria, son elementos de la imagineria fascista, donde todo aquello que recuerde lo disgregado,lo fluido,es asociado a lo femenino y por consiguente,al desorden, al interior asimétrico,a la masa informe, a la muerte.La masa de obreros era en este sentido calificada como femenina en su sentido más abyecto, se la identificaba con la prostituta,pues se escapaba, se disgregaba,no tenia jerarquia y no se podia controlar. Asi la naturaleza, conceptualizada como femenina, era aquel terreno baldio dispuesto a ser fecundado por el soldado.
Actualmente la imagineria del reclamo no senala estos aspectos de modo tan evidente pero si de modo latente y no consideramos inutil advertir de los usos fascistas que la publicidad ejerce sobre la ciudadania.Anuncios como los de Winston, los de Marlboro,del hombre Marlboro con su coche,un todoterreno,por supuesto,dominando la naturaleza, confraternizando con los otros hombres Marlboro,siguen apareciendo en nuestras pantallas,e imägenes acompanadas de esl6ganes como κel éxito es un juego de la mente>,de Tag,la imagen del atleta superando las adversidades,o la de “raza de campeones>，《el rival>, 《el enemigo>,del Golf GTI, y otros automóviles.
El ejemplo más claro de la relacion del hombre con la naturaleza lo encontramos en la publicidad en la campana ideada por Leo Burnett para Marlboro. En esta campana exceptuando los primeros planos.del vaquero encendiendose un cigarrillo, prevalecen sobre todo las imágenes del cowboy cabalgando en solitario por paisajes impresionantes. Este concepto de aproximaci6n a la naturaleza es radicalmente opuesto al utilizado en las representaciones de mujeres y naturaleza. Aquf se trastoca el contenido de las otras representaciones. En las imagenes de mujer y naturaleza, la mujer queda perfectamente integrada como un elemento mas del entorno, ajena a cualquier tipo de civilizacion posible. El hombre Marlboro traslada la civilizacion y la conquista al entorno natural. Estos personajes no promueven una vuelta a la naturaleza, --puesto que sus anuncios no van dirigidos a un publico ecologista--, sino que enlatan la naturaleza como una demostracion de dominio, de terreno conquistado.Los publicitarios seleccionan las puestas de sol, las playas desiertas, los rios sin contaminar, diseccionan esos espacios y nos los sirven iluminados a traves de ventanas-paréntesis en las ciudades.
La mujer aparece desnuda o semidesnuda y desprovista de cualquier sena de identidad. Cuando se la presenta junto a la naturaleza, la mujer se presenta homogeneizada y carente de individualidad,mientras que el jinete aparece perfectamente individualizado y situado cronol6- gicamente. No se trata de representar una vuelta al futuro, sino de abrir las puertas a la aventura presente,a la conquista de los entornos no explorados.Este tipo de mensaje aparece reflejado ya en sus inicios en otras campafas publicitarias como la realizada por Bert Stern para Vodka Smirnoff en 1954, que muestra a un hombre vestido con smoking sentado junto a una mesa con una botella de Smirnoff,en el medio de un desierto.
Todos estos reclamos,mas que vender productos,venden un modo de estar y percibir el mundo,a través del militarismo, la competitividad,el establecimiento de bandos,y la obligación de situarse en el bando del ganador. Es la fuerza,el dinero,la raza de campeones,la rivalidad, la depredacion.Los uitimos anuncios televisivos ganadores el pasado 1994 en San Sebastian dan buena prueba de esta brutalizaci6n y militarización. En Radical Fruit Company, que ademas se alimenta de United Fruit, multinacional que es participe activa de las brutalidades cometidas en Sudamérica, nos presenta dos anuncios en versión masculina y femenina donde la tortura y la violación son elementos que se merecen mujeres coquetas en forma de naranjas y hombres afeminados en forma de limones y todo ello para vendernos un inocente zumo.Ha retornado, o mejor dicho,nunca se ha ido, el soldado vengador, que disfruta en el supuesto acto de justicia.
Esta competitividad se traslada también al ämbito social, y todo gira en torno a subir (de clase, de categoria,de aprecio social, de estilo, de glamour), siempre mas arriba, duro y arriba, usando la terminologia sexual. Y en solitario. Los valores que pueden ayudar al ser humano, hombre o mujer, a unirse a sus semejantes y luchar contra la opresión pertenecen a la masa,esa masa que segun los fascistas,era fluida, similar a las visceras y producia repulsi6n. Hay que respetar el orden preestablecido y trepar por sus peldanos,y si somos j6venes, ser agresivos, decididos,como los nuevos soldados jasp,tan solidarios ellos y ellas. No es extrano que el creativo de esta campana jasp sea también el de Radical Fruit Company, porque no es necesario enfrentarse a un sistema, con poseerlo y utilizarlo basta.Es el uso del poder.
Estereotipos femeninos.
En cuanto a los estereotipos femeninos,creo que han sido ya analizados en muchos textos y libros al respecto.En general,la mujer como simb6lico se asocia a lo femenino,a la segunda parte de las dicotomias modernas militaristas: ella es lo irracional frente a lo supuestamente racional,lo infantil frente a la madurez, la naturaleza frente a la cultura, lo privado frente a lo publico,lo dependiente frente a lo independiente, el cuerpo frente a la mente, la colonia frente al poder central, lo informe frente a lo conformado,lo centrifugo frente al orden vertical y asi sucesivamente.(Theweleit situa dentro de la imagineria fascista a lo femenino como el otro negativo que debe ser destruido porque encarna la pulsión que debe ser controlada en el interior del soldado,a través de la disciplina, por ello la utopia fascista es el hombre-maquina. Femenino para el fascista es masa,insalubridad, criminalidad,y todo ello bajo el paraguas del bolchevismo.)
La diferencia entre el establecimiento de estereotipos puede ser sin duda el hecho de que los estereotipos femeninos han sido elaborados desde un prisma masculino,y ello es asi tanto si estan elaborados por hombres o mujeres y han construido la imagen que reflejaba el deseo sobre el otro,encarnándose en objeto de deseo a la medida del que desea.
El estudio de Goffman recogido en el libro Gender Advertisements, establece seis categorias de analisis:
$\ll 1$ . Diferencias familiares,(la mujer estä por debajo del hombre). 2. Toque femenino,(las mujeres constantemente se tocan). 3. Tipo de funcion, (ocupacional). 4. Escenas familiares. 5. Ritualización o subordinación, (proclividad a estar tumbadas en momentos inapropiados;mujeres flexionando timidamente las rodillas,con posturas hipocritas, juguetonas,con grandes sonrisas). 6. Abandonos permitidos, (las mujeres nunca abandonan completamente una escena, posiblemente a través de la mirada). En esencia, Goffman encuentra que la publicidad son versiones altamente ritualizadas de las relaciones entre padres e hijas, donde la mujer esta tratada como hija.》Linda Lazier-Smith (Creedon,P.J.,1989, pp.252-253).
Por lo que respecta a nuestro pais las cifras estadisticas son muy similares.Segun la revista Anuncios, cuando la mujer aparece representada en el hogar,en el 8O por ciento de los anuncios es como ama de casa.En el 1l por ciento como esposa y en 9 por ciento como madre de familia. (Anuncios, numero 318, pp.14-20.)
Asi como el hombre se presentaba como dominador frente a la naturaleza, la mujer es la naturaleza en si misma, a veces oculta,a veces inc6gnita,las mas de las veces dispuesta a ser conquistada.Es la mujer florero,o en otros casos la mujer como reproductora dependiente del cabeza de familia, sea su papel el de ama de casa, esposa o madre. No suele tener caracteres de independencia. Algunos estereotipos son: La mujer sumisa o la mujer fatal. La naturaleza benigna o vengativa.
La mujer fatal.
La representacion de la mujer como femme fatale, tuvo un. rapido eco en la publicidad. Antes de Cheret, los personajes elegidos para aparecer representados en los carteles,tenian relaci6n directa con el objeto del anuncio. Asi, si se trataba de una informacion gastron6mica aparecia un cocinero en accion, etc., pero es a partir de la irrupcion de Cheret y la litografia a color, cuando empiezan a cambiar las cosas.La publicidad centra en la burguesia adinerada a los receptores de sus campanas,burguesia que frecuenta las salas de exposiciones y los circulos artisticos. Los objetos de consumo de las clases bajas todavia no han entrado en procesos de produccion y distribucion masivos por lo que los fabricantes renuncian a su difusion. Estos productos anunciados son caros y elitistas,son anuncios de tabaco,bebidas alcohólicas,bicicletas, autom6viles, etc..
La mujer, como en el arte, durante los ultimos afios del siglo xix, se convierte en el personaje principal de los anuncios,da igual que se trate de un concierto,(aparecerán mujeres hablando),cigarrillos -una mujer nos mirarará desafiante mientras fuma- (Job de J., Cheret, 1895), bicicletas,autom6viles,o tinta.En ellos siempre apareceran mujeres en uno u otro tipo de acci6n.Todas ellas vestidas a la moda de Paris en el caso de Cheret, Lautrec,y Bonnard, o como si fueran ninfas salidas de la literatura, con largos cabellos rubios flotando al viento y entrelazandose con los objetos de consumo, en el caso de Mucha.
En muchas ocasiones van acompaiadas de gatos que sirven para reafirmar las cualidades atribuidas a la mujer. Son estas obras de Mucha, las que más se acercan a la femme fatale, que seduce con sus encantos y después abandona al amante sumido en todo tipo de infortunios. Mucha realiz6 gran parte de su produccion por encargo de Sarah Bernard, quien personifica mejor que nadie la “femme fatale》 de principios de siglo. Mucha introduce el desnudo y el erotismo de un modo directo y libre.
Sobre todo en el modernismo,es muy frecuente la aparici6n de bailarianas serpenteantes,asociadas con la mariposa,el fuego,y las plantas como la orquidea, en claras referencias a los prerrafaelistas. La linea curva,serpenteante,es utilizada de forma magistral combinandose perfectamente con el color plano y lleno de contrastes.La voluptuosidad de la curva transciende a las figuras femeninasy llena todos los espacios a modo de fragancia erótica.Los espacios negativos, establecerän las relaciones entre el personaje principal y el entorno.
La mujer media es muy joven, casi adolescente en muchos casos, rubia con el pelo largo y revuelto o peinado con mono y sombrero.La primera se corresponde con la imagen de la seductora,y la segunda mantiene vinculaciones con la mujer-sumisa. El vestido depende de su situacion social. Si son senoritas parisinas,el vestido irá abotonado hasta el cuello, si se trata de bailarinas de café teatro sus escotes serán muy amplios,dejando entrever sus grandes senos,evidenciandose las connotaciones sexuales.
Cuando se trata de representaciones ideales de la mujer, sobre todo en el Art Nouveau,y la Secession Vienesa o el Modernismo Catalän, los artistas se aproximan claramente a la iconografia pictórica, vistiendo a sus modelos,como ya lo habia hecho Rossetti, con tunicas de clara inspiracion greco-romana.
En definitiva, son mujeres bellas y elegantes -《La Revue Blanche>(1895),de Lautrec—,seductoras y provocativas —France Champagne》(1891),de Pierre Bonnard—,o transcienden la realidad de los mortales ya sea como la representacion de la belleza en términos absolutos -Job cigarette》 (1896), de A. Mucha—,o como hadas que nos traen la luz — (1895),de Jean de Paleologue.
En lo que respecta a los entornos, el paisaje y el interior de los cafés son los dos espacios más frecuentes,sin olvidarnos del circo.
La bicicleta,uno de los objetos más publicitado en estos afios, representa los dos estereotipos esenciales de estos anos, la femme fatale,y la mujer-sumisa. Cuando los cartelistas representan a la bicicleta como el simbolo de velocidad, recurren a mujeres con poca ropa circulando por paisajes naturales agrestes. Cuando la bicicleta cumple la funcion de objeto para pasear -poca velocidad-, las mujeres aparecen muy vestidas en la ciudad, o en campos tranquilos.
La utilizaci6n por parte de la publicidad de asociaciones del tipo de las que hemos visto, son muy frecuentes,κa la demanda de un comportamiento femenino,la publicidad responde con el surtido de los estereotipos,un abanico de opciones que comprende a la abusiva Wanda ya la abusada Justina, a la turbia Maupin y a la limpida Virgen,a la pudibunda Susana y a todo tipo humano de testimonio sexual posible> (Marmori, Giancarlo,1977, p. 9).
El estereotipo de mujer vampiro o femme fatale, lo encontraremos en publicidad durante los afos treinta, en la etapa del glamour, que coincide con la presencia cinematografica de actrices como Marlene Dietrich, Lana Turner, Carole Lombardt y Rita Hayworth entre otras, ejemplos de la imagineria “Vamp>,llevada al cine e inspiradora de carteles publicitarios.Estos anuncios publicitarios se encontraban dentro de la corriente del glamour.
A finales de los anos cuarenta y principios de los cincuenta, aparecen nuevas vampiras que se empiezan a forjar en el cine.La proliferaci6n de las Pin-Up's y su éxito entre la poblacion masculina llev6 a las productoras a explotar el aspecto sexual de sus actrices,manteniendo el lado misterioso. La pelicula Gilda constituy6 todo un acontecimiento social, siendo ademas el canto del cisne de las vampiras con glamour, (en l947, se corta el pelo y se tine de rubia). Un nuevo estereotipo, más carnal,se empieza a establecer en Europa.Los carteles de peliculas emblematicas de esa época, Rizzo amaro (1948),iQuieres bailar conmigo? (1959), La tentacion vive arriba (1957) o La dolce vita (1960), explotan el atractivo sexual de sus protagonistas, Silvana Mangano, Brigitte Bardot,Marylin Monroe y Anita Ekberg.En estos carteles los dialogos que establecen las protagonistas con el espectador son mediante miradas insinuantes o poses contemplativas.El misterio desaparece de los papeles de la mujer y la ingenuidad se abre paso, estableciendose dos importantes estereotipos: la mujer como carne, de la que hablaremos a continuaci6n,y la mujer no-sexuada.El arte de los cincuenta y sesenta, como ya hemos analizado se decant6 por la primera opci6n,la reproduccion de Pin-Up's.
La imagen de la mujer sufre una transformaci6n paulatina durante la década de los sesenta y setenta. En los anos sesenta, son mujeres delgadas a lo Audrey Hepburn,elegantes,románticas,divertidas,activas. Con media melena, jerseis de cuello redondo con hombros desnudos, representadas casi siempre de cuerpo entero o de medio plano. Son mujeres absortas en sus pensamientos,ensimismadas,cercanas al estereotipo de la mujer-sumisa, no-sexual. Son las amas de casa recién casadas,las hermanas pequefias ola j6venes prometidas.
En los ultimos anos de los sesenta ia publicidad, hasta entonces bastante comedida en sus colores, formas e imagenes se hace más agresiva. Vuelve el glamour a la publicidad,y de su mano la femme fatale. La fotografia copa casi todo el campo plästico y ésta se hace siempre en color. Se acentuan los maquillajes y las sinécdoques aparecen con mayor frecuencia.Manos delgadas con unas afiladas,o piernas seductoras y envolventes,que atraen en ambos casos,como si fueran sirenas, a los espectadores.A partir de l970, los desnudos parciales o integrales,pero manteniendo ocultos los genitales,aparecen con frecuencia. La mujer ira adquiriendo en afios sucesivos,mayor poder de seducción.
Su talante vengativo parece estar de moda ahora en los noventa, no sólo por la resurrección de la imagen de Salomé. Se nos vienen a la cabeza tantas imágenes de Mesalina, Judith -caso curioso que no es lugar ahora para observar c6mo un tema puede ser reconducido para otros intereses—,Dalila,Lucrecia Borgia, Ia Esfinge,la Medusa,la sirena o las vampiras de fin de siglo que parecen volver a acompafarnos en este otro fin de siglo. Imagenes de mujeres cargadas de un_gran componente sexual y aparentemente independiente como la de “Ti prometo vendetta>,etc.
La mujer objeto de deseo.
Se presenta encarnada en tantisimas imagenes,desde la de Lolita, que vuelven a estar, como contrapunto a la vampira, de moda ahora, pero que no encarna sino a lo infantil, io inmaduro,frente a la madurez del soldado, hasta la herencia de las imágenes artisticas decimononicas en las que la mujer es un fruto dispuesto a ser consumido.De entre todos los estereotipos sobre la mujer es quizas éste el que esté más enraizado en la conciencia colectiva de los artistas e historiadores.En un libro sobre el desnudo, Las obras maestras del Desnudo, podemos leer este analisis de uno de sus autores: “Sus carnes son frescas (se refiere el autor a las obras de Boticelli),y pulidas como el mármol, y dificilmente imaginamos que bajo la delicada transparencia de la piel fluya sangre caliente.(..) La dotan (se refiere a Giorgione) de los opulentos encantos que anuncian ya “las montaiias de carne” de Rubens.(..) la mayor parte de los pintores (renacentistas） ha tratado de evitar la opulencia de las carnes que se pone de manifiesto en los cuadros de Tiziano. (..） estas mujeres (se refiere a las obras de Durero) se distinguen por unas piernas demasiado largas,hombros estrechos y caidos, senos menudos y vientre prominente.En verdad, no podemos atribuir estas deformidades a insuficiencias de tipo técnico》 (VV. AA.1962, pp. 32-35). Discursos similares aparecen en los textos de otros teóricos como Kenneth Clark,o como el poeta Luis Rosales: 《No existe nada en el mundo mäs individualizado que un cuerpo vivo de mujer. Nada mäs expresivo.La voz estä en la linea; la palabra en la carne; el alma está en la piel》 (Rosales,Luis, 1987,p. 19). Los escritos de.
Bataille tambien son un buen ejemplo: 《En principio, tanto un hombre puede ser objeto del deseo de una mujer como una mujer objeto del deseo de un hombre.(..) Los hombres tienen la iniciativa, las mujeres tienen el poder de provocar el deseo de los hombres. (..) Se ofrecen como objetos al deseo agresivo de los hombres. (...) En cada mujer no hay una prostituta en potencia, pero la prostitucion es la consecuencia de la actitud femenina> (Bataille,1964,pp.130- 31). Analizando los escritos de artistas también encontramos postulados similares,ya sea en los de un artista de principios de siglo como Picabia, o en los de dos artistas más recientes como Antonio Saura: Degas en sus pasteles, Bonnard en sus pinturas, ambos impregnados del naturalismo de la instantanea fotografica, ofrecerán un cuerpo pict6rico que,siendo en si mismo sensual,sensualiza a su vez el espacio de la pintura en representaci6n de modermidad. Residuos del pretexto: seran la jofaina, la banera o el tocador, los elementos que justifiquen la idolatria. Es evidente que sin esta mano,este punal, sin estos velos,sin estos espejos,sin esa jofaina o tocador, sin esta bandeja con senos, sin la presencia de este esqueleto, sin ese sätiro,o sin este manto de pieles,estas pinturas continuarian siendo bellas,pero serian solamente reflejos de un ideal femenino》(Saura,Antonio,1990,p. 19) y Julian Schnabel,que a la pregunta de Donald Kuspit “iCual es su sentido del cuerpo?>, Julian Schnabel contesta: “Anita Ekberg es mi sentido del cuerpo. Yo quiero una imagen que tenga el mismo “peso” que Anita Ekberg> (Siegel, J. 1988, p. 155).
Es normal que si un estereotipo esta tan enclavado en la memoria colectiva artistica aparezca representado en sus obras.Durante las vanguardias históricas el arte sufri6 una de las transformaci6nes más importantes a lo largo de su historia, pero muchas de estas transformaciones se mantuvieron en el terreno de lo puramente formal y plastico, sin establecer en la mayoria de los casos, nuevos postulados en lo que a interpretaci6n del ser humano se refiere.Los replanteamientos sobre los personajes desarrollados en la literatura y el teatro no tuvieron en ningun momento un eco de aceptaci6n en el arte. Eso quizas viene promovido por dos elementos sustanciales,la pertenencia de la mayoria de los artistas de vanguardia a una burguesia adinerada, donde las relaciones entre generos_permanecen ancladas en el pasado, y en la concepcion masculina sobre la genialidad.
La vision artistica sobre la mujer estä contaminada por la vision sexual. La mujer es concebida como posibilitadora de producir placer y cuando este estereotipo se extingue se pasa al siguiente, el de la mujer como madre.
Es importante resefiar cómo,en relación al reclamo y la mujer como objeto de deseo,entre 1942 y 1945 se imprimieron cerca de 6.000.ooo de copias de Esquire sin publicidad para ser distribuidas entre las tropas americanas situadas en ultramar. 3.0oo.ooo de copias fueron distribuidas entre los militares residentes en Norteamérica. El departamento de bonos de guerra de Estados Unidos,elaboró unas tarjetas de bono de guerra con el eslogan Algo para los chicos,en el que aparecian tambien las chicas de Vargas (el dibujante más famoso de $\bar { P ^ { \prime } } _ { } { \bar { i } } n \mathrm { - } U p ^ { \prime } s )$ .El logotipo-mascota, realizado por Vargas para un escuadr6n de bombarderos,representa a una mujer saltando junto a una bomba, las alusiones falicas son muy evidentes.Hoy dia los originales de Vargas se valoran en medio mill6n de dólares cada uno.En la década de los cincuenta empez6 a trabajar para Playboy.
Alberto Vargas fue uno de los creadores mäs importantes del estereotipo femenino de las Pin-Up's,mujeres elaboradas para la satisfaccion de los hombres.Este modelo de representaci6n transcendió rapidamente a la publicidad. Son mujeres rubias con la piel muy blanca y grandes pechos, mirada insinuante y labios pintados de rojo intenso.La mujer militar, la cow girl, la enfermera, la azafata, en definitiva la mujer corriente se convierte en fantasia masculina mediante la exageración de su cuerpo y la utilizacion de ropa muy apretada.
Vargas asimismo realizó publicidad para cervezas Acme durante 1941,para trajes de bano Jantzen, y para Jergens Face Powder, cuyo eslogan era Sé su chica Pin-up, tambien durante 1941. También realiz6 carteles para el cine, en los que representó a Marlene Dietrich,Vivian Blane y Betty Grable entre otras.
Los productores adaptaron el modelo Vargas a la realidad a través de sus actrices.En la revista de la armada Yank, concebida por Hartzell Spence,se incluia una doble pagina con un mujer vestida con muy poca ropa,una Pin-up. Jane Russell,Virginia Mayo,e Yvonne de Carlo fueron algunas de las mujeres que aparecieron en ella. A finales de los cincuenta se refuerza el carácter exclusivamente sexual del cuerpo femenino.No solamente son sexys, sino que ademas no piensan.
En la actualidad el estereotipo de la mujer objeto,lejos de disminuir ha aumentado a consecuencia de la receptividad social con respecto al cuerpo atlético. Algunos de los esl6ganes recogidos por Clemente Ferrer en la publicidad espanola, son muy elocuentes: 《Montela (Sunray), Tomame (Rives), Tu la puedes conseguir (Japomoto), Ligate a una.Hazte socio (Transmediterranea),Pideme lo que quieras (Caixa Barcelona), Te espero en casa (Marie Brizard)... son algunos de los esl6ganes que acompanaban a imagenes femeninas o determinadas partes de su cuerpo> (Ferrer, Clemente,1995,p. 119).
El nuevo papel que la publicidad asigna ahora a las mujeres parece ser aquel de la nueva heroina, la nueva militar que asume algunos roles masculinos pero no abandona los femeninos, se le permite una parcela del ambito publico siy solo si no abandona los privados y entonces puede alistarse a la ideologia fascista de la competitividad, el codazo y la depredacion. Es la nueva jasp, pero conservando toda la 《feminidad> obligada durante siglos de haber encarnado y seguir encarnando la famosa segunda parte de las dicotomias modernas.
CONCLUSION.
El reclamo publicitario nos presenta una naturaleza a ser utilizada, un tercer mundo dispuesto a ser explotado e invadido con nuestros productos,como podremos ver en otro de los anuncios que han recibido galardon el pasado ano (Twingo easy collection, un autom6vil de facil utilización,y para ello, se ofrece a una tribu -no sabemos dónde, qué más da, ei tercer mundo es tercer mundo- porque no hay que pensar mucho para usarlo),y donde nos preocupa cómo formar a nuestra nueva raza en los ultimos colegios de EE.UU. para que hagan sus masters.
Creemos que a través del reclamo,dificilmente distinguible ya en los espacios de la programacion, se produce una fascistizacion de la sociedad, una transmision de los antivalores mas reaccionarios, insolidarios, prepotentes y soberbios del ser humano.La construcci6n del ser humano fascista,del hombre maquina bello y de raza superior, individual,escalador, atleta del nuevo credo, parece no s6lo no haberse ido, sino afianzarse en este fin de siglo.
La imagineria del reclamo se apoya ahora en las modas cinematogräficas más abyectas como la de Quentin Tarantino,autor de obras como Reservoir Dogs o Pulp Fiction, que apelan a reirse de la violencia,de una violencia ejercida desde uno mismo hacia los otros, nunca a la inversa,que despliega toda serie de recursos técnicos para que se produzca un proceso de empatia con el vencedor, nunca con el vencido, que establece la sociedad en bandos y el mundo en dicotomias verticales: ganar/perder; subir de clase/mantenerse en la masa; bello/feo; orden/desorden. El progreso se alza --como en el anuncio de Repsol— de modo vertical, sobre la naturaleza, sobre la masa en un aterrorizador contrapicado; los debiles pierden;y el tercer mundo es un lugar de seres infrahumanos a los que se les vende conches sencillos,con dos pedales (a los jefes, claro).
Como conclusion nos gustaria senalar que lo que más nos preocupa del reclamo y en relacion con ello,la comunicacion en general,es la trasmision de aquellos valores absolutamente insolidarios y que siguen separando la humanidad en géneros y razas a través de la venta de un producto. Aunque nos parece de todo modo ilicito e indebido la confusion intencionada en el proceso de codificación del mensaje la inserción del reclamo como patrocinador de tal o cual programa,modo por otro lado totalitario de imponerse al espectador, el mensaje reaccionario que transmite de modo latente en los reclamos se infiltra en el deseo irracional del ser humano,lo nutre y lo refuerza.
La cultura deberia reivindicar todos los contravalores de la publicidad actual,aquellos que defienden la diversidad, lo multicultural, lo disgregado,la autonomia, la independencia como fuente de riqueza personal y colectiva,y la solidaridad,la cooperacion, la resistencia colectiva a Ia depredacion y el poder. Solo a través de un fortalecimiento clave de estos conceptos,nos encontraremos con un bagage lo suficientemente rico para descodificar aquellos y crear una cultura participativa,critica y plural.
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