# คาวาอี

ตัวอย่าง คาวาอี เชิงพาณิชย์ที่แทรกซึมสังคมญี่ปุ่น
**คาวาอี** (かわいい (*kawaii*)) เป็นคำในภาษาญี่ปุ่น หมายความว่า น่ารักน่าชม และหมายถึงคุณลักษณะน่ารักตามบริบทของวัฒนธรรมญี่ปุ่น

คาวาอีนั้นเป็นประเด็นสำคัญอย่างยิ่งในวัฒนธรรมสมัยนิยม การบันเทิง การแต่งองค์ทรงเครื่อง อาหาร ของเล่น รูปโฉมโนมพรรณ พฤติกรรม และจรรยามารยาทของชาวญี่ปุ่น

## ความแพร่หลาย

เราสามารถพบสิ่งน่ารักได้ทุกที่ในญี่ปุ่นตั้งแต่ธุรกิจขนาดใหญ่ไปจนถึงตลาด หรือตั้งแต่รัฐบาลญี่ปุ่น จนถึงสำนักงานในเมือง หลายบริษัทไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ต่างก็ใช้ตัวนำโชคน่ารักๆเพื่อแสดงสินค้าและบริการของตนสู่สาธารณะ ตัวอย่างเช่น

* บริษัทสายการบินออล นิปปอน แอร์เวย์ เคยตกแต่งเครื่องบินบางลำด้วยรูปพิคาชู และตัวการ์ตูนอื่นๆ ในเรื่องโปเกมอน เครื่องบินเหล่านี้ถูกเรียกว่า "โปเกมอนเจ็ต" อย่างไรก็ตามในวันที่ 14 เมษายน 2559 บริษัทได้ถอดรูปโปเกมอนออกไปทั้งหมดแล้ว
* โคนัน ตัวการ์ตูนจากเรื่องยอดนักสืบจิ๋วโคนัน
* ธนาคารอาซาฮีใช้มิฟฟี ตัวการ์ตูนจากหนังสือภาพของเยอรมัน บนบัตรเอทีเอ็ม
* บริษัทผลิตถุงยางอนามัยแห่งหนึ่งใช้มงกิจิ ตัวการ์ตูนรูปลิงบนกล่องถุงยาง
* จังหวัด 47 จังหวัดใช้ตัวนำโชคน่ารัก
* บริษัทไปรษณีย์ญี่ปุ่นใช้ตัวนำโชคน่ารักๆบนแสตมป์
* ตำรวจญี่ปุ่นใช้ตัวการ์ตูนน่ารักๆเป็นตัวนำโชค และบางครั้งก็ติดไว้หน้าป้อมตำรวจ

สินค้าน่ารักเป็นที่นิยมอย่างมากในญี่ปุ่นไม่ว่าจะเป็นเด็กหรือผู้ใหญ่ สองบริษัทใหญ่ที่ผลิตสินค้าเหล่านี้ ได้แก่ ซานริโอ (ผู้ผลิตเฮลโลคิตตี) และซาน-เอกซ์ (ผู้ผลิต "โคเงปัง", "เนียงเนียง เนียงโกะ" และ "ริลักกูมะ")

ความน่ารักอาจหมายถึงแฟชั่นของแต่ละคน โดยเฉพาะเสื้อผ้าซึ่งมักจะเป็นเสื้อผ้าสำหรับเด็ก ที่มีขนาดเล็ก และเน้นในเรื่องความน่ารักของผู้สวมใส่

## ความรู้สึกของคนญี่ปุ่น

ชาวญี่ปุ่นยอมรับมากขึ้นว่าความน่ารักเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมญี่ปุ่นและเป็นเอกลักษณ์ของชาติ "โทโมยูกิ ซูงิยามะ" ผู้แต่ง "คูลเจแปน" เชื่อว่า ความน่ารักถูกฝังรากในวัฒนธรรมความสามัคคีของญี่ปุ่น "โนบูโยชิ กูริตะ" ศาสตราจารย์ด้านสังคมศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัยมูซาชิ กล่าวว่า "ความน่ารัก" เป็น"คำวิเศษ"ที่รวมทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นที่ยอมรับและปรารถนาในญี่ปุ่น

ในทางตรงกันข้าม ชาวญี่ปุ่นส่วนน้อยได้ตั้งข้อสงสัยเกี่ยวกับความน่ารัก โดยมองว่ามันเป็นสัญลักษณ์ของความอยากเป็นเด็ก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง "ฮิโรโตะ มูราซาวะ" ศาสตราจารย์ด้านความงามและวัฒนธรรมแห่งมหาวิทยาลัยโอซากะโชอิงกล่าวว่า ความน่ารักเป็น"ภาวะทางจิตใจที่ก่อให้เกิดความไม่หนักแน่น"

## อิทธิพลต่อวัฒนธรรมประเทศอื่น

ผลิตภัณฑ์น่ารักเป็นที่นิยมอย่างมากในประเทศในเอเชียตะวันออก เช่น จีน ฮ่องกง ไต้หวัน และเกาหลีใต้ ผลิตภัณฑ์จำนวนมากถูกนำเข้ามาจากประเทศญี่ปุ่น และบางส่วนก็ผลิตเองภายในประเทศ

คำว่า คาวาอี ซึ่งเป็นคำศัพท์ญี่ปุ่นแปลว่า น่ารัก ได้กลายเป็นคำทับศัพท์ในวัฒนธรรมเอเชียและตะวันตกบางส่วน

## อ้างอิง

## แหล่งอ้างอิงอื่น

* Asia Times: The cat who turned kawaii into cash เก็บถาวร 2012-10-05 ที่ เวย์แบ็กแมชชีน (book review)
* Backwash.com: Grrl Wanders เก็บถาวร 2003-05-19 ที่ เวย์แบ็กแมชชีน
* Kawaii-Inc.: For cute graphics เก็บถาวร 2007-06-12 ที่ เวย์แบ็กแมชชีน
* Chanpon: Hello Kitty has no mouth เก็บถาวร 2008-09-15 ที่ เวย์แบ็กแมชชีน
* The FRUiTS of Japanese Fashion: Reading Resistance on the Streets of Harajuku เก็บถาวร 2005-01-23 ที่ เวย์แบ็กแมชชีน
* International Herald Tribune: Tokyo's fantasy cafés เก็บถาวร 2005-04-29 ที่ เวย์แบ็กแมชชีน
* *New York Times*: The Cute Factor
* Sociologist Sharon Kinsella's analysis of the origins of kawaii เก็บถาวร 2001-04-05 ที่ เวย์แบ็กแมชชีน
* *Taipei Times*: How 'kawaii'!
* *Time Asia*: Young Japan: She's a material girl เก็บถาวร 2001-01-28 ที่ เวย์แบ็กแมชชีน
* Kawaii Culture เก็บถาวร 2008-09-14 ที่ เวย์แบ็กแมชชีน (a regular column at Tokyopop)
* UCLA: Anime's 'Transnational Geekdom' เก็บถาวร 2006-09-01 ที่ เวย์แบ็กแมชชีน
* What is the effect of the Fantabulous Kawaii Gizmos, Wireless Privacy Daemons & Orientalism เก็บถาวร 2008-12-02 ที่ เวย์แบ็กแมชชีน
* Japanese Cybercultures
* Shiokawa, Kanako. "Cute But Deadly: Women and Violence in Japanese Comics". *Themes and Issues in Asian Cartooning: Cute, Cheap, Mad and Sexy*. Ed. John A. Lent. Bowling Green, Kentucky: Bowling Green State University Popular Press, 1999. 93–125. ISBN 0-87972-779-9.
* "You are doing burikko!:Censoring/scrutinizing artificers of cute femininity in Japanese," Laura Miller in *Gender, and Ideology: Cultural Models and Real People*, edited by Janet Shibamoto Smith and Shigeko Okamoto, Oxford University Press, 2004. In Japanese.
* *TheAge.Com:* "Japan smitten by love of cute"
* Love for cute has Japan engrossed in soul-searching on kitty, beauty, art