# Reklame

Å betale fattige mennesker til å holde opp et reklameskilt er en av de eldste formene for reklamering.
**Reklame** er en form for budskap for å gjøre et produkt, et varemerke eller en tjeneste kjent for potensielle kunder. Reklame kan defineres som «betalt kommunikasjon av et budskap i et massemedium med identifiserbar sender i den hensikt å forberede en økonomisk transaksjon». I videre sammenheng er det en del av enhver virksomhets forretningsutvikling som kan skje med flere former for promotering.

Hensikten med å reklamere, avertere, og annonsere kan ha flere årsaker: å gjøre noe kjent slik at man får økt salg, og sikre at et selskapet er visuelt og kjent. Reklamering benyttes i media som aviser, blader, radio og TV, men også på Internett og via egne utsendinger i postkassen eller på e-post. Mennesker opplever reklame ulikt, avhengig av hva det reklameres for og hvor påtrengende reklamen er. Av den grunn er det mulig å verge seg mot reklame i postkassen og ved oppringing på telefon. For den enkelte virksomhet er reklame ett av flere virkemidler i den samlede markedsføringen. Reklamen er ofte den mest synlige delen av virksomhetenes utadrettede aktiviteter. Reklame skiller seg fra redaksjonelt stoff i massemedier ved at den er plassert, betalt og styrt av et firma som driver kommersiell virksomhet – og ikke av redaksjonen. Reklame i massemedier skal derfor merkes slik at den ikke kan forveksles med redaksjonelt innhold.

Moderne reklame ble skapt ved innovative teknikker introdusert med tobakkreklame i 1920-årene, mest påtagelig med reklamekampanjene skapt av Edward Bernays (1891–1995) som benyttet seg av psykologiske ideer for målrettet reklamekampanjer. Reklame er blitt en vesentlig del av samfunnsøkonomien. I 2010 ble forbruket på reklame beregnet til 143 milliarder dollar i USA og 467 milliarder verden over.

## Etymologi

Amerikansk reklameplakat som lover å kurere revmatisme, leddsmerter, tannpine og andre plager. «Hamlin's Wizard Oil», 1890
Ordene reklame og reklamere kommer fra latinske *reclamare*, «å rope ut» og til norsk fra fransk i betydningen «tilkallelse». Et annet ord for å reklamere er å avertere, som også har opphav i latin, *ad vertere*, «å vende seg til», i betydningen «kunngjøre», eksempelvis ved annonsere, igjen fra latin *ad* «til» og *nuntius* «sendebud». Betegnelsen «å reklamere» har også betydningen «å klage på», «kreve tilbake», igjen opphav i det latinske *reclamare*, «rope til» i betydningen «protestere».

Et annet mer snevert begrep er *avertissement*. Det henviser en innsendt beskjed til en avis eller magasin som inneholder et tilbud (reklame) av nærmere angitte varer eller tjenester (annonse). I sin eldste form besto norske aviser hovedsakelig av innsendte inserater og avertissementer.

## Begrensning av reklame

Grunnloven setter rammer for hva som kan tillates av ytringer, noe også reklame må forholde seg til. I Norge avgrenses reklame juridisk i henhold til *lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår* («markedsføringsloven») fra 2009 slik at den bare kommer til anvendelse overfor virksomheter som driver næringsvirksomhet, det vil si markedsføring, handelspraksis og avtalevilkår i forbrukerforhold og stiller krav til god forretningsskikk mellom næringsdrivende.

Markedsføringsloven bestemmer at reklame ikke skal stride mot god skikk, virke krenkende eller benytte støtende virkemidler, og skal ikke være strid med likeverdet mellom kjønnene. Heller ikke skal det markedsføres egenskaper eller virkninger som ikke kan dokumenteres. Villedende utelatelser er også forbudt. Markedsføringslovens kapittel 4 krever særlig beskyttelse av barn. Reklame rettet direkte mot barn er i praksis ulovlig. Det er også det forbudt med TV-reklame rettet direkte mot barn, politisk reklame på TV, reklame for produkter som alkohol og tobakk, og det er heller ikke lov med reklame på skoler.

## Historie

### Oldtiden

Tidlig japansk reklame fra Edo-perioden (mellom 1603 og 1868) som markedsførte en tradisjonell medisin kalt *Kinseitan*.Edo Tokyo Museum.
Oldtidens egyptere benyttet papyrus for budskap om slag og plakater på vegger. Utstilling av kommersielle budskap og politiske kampanjer har blitt funnet i ruinene av Pompeii og i oldtidens Arabia. Reklamering av «tapt og funnet» på papyrus har blitt avdekket i antikkens Hellas og Romerriket. Maling på murvegger eller på berg for kommersiell reklamering er en annen manifestasjon av en reklameform fra oldtiden, og som fortsatt eksisterer til denne dag i mange deler av Asia, Afrika og Sør-Amerika. Tradisjonen med murmalerier kan bli sporet tilbake til indianernes malerier og bergkunst som er datert til rundt 4000 f.Kr.

I oldtidens Kina er den tidligste kjente reklameringen muntlig, slik som den er nedtegnet i *Shijing*, den klassiske poesien (1000- til 600-tallet f.Kr.), framført av bambusfløytespillere for å selge godteri. Reklamering skjedde vanligvis i form av kalligrafiske oppslagstavler og på papir med blekk. En trykkeplate av kobber som er datert tilbake til Song-dynastiet (600-1200-tallet e.Kr.) ble benyttet for å trykke plakater i form av kvadratiske papirflak med en logo av en kanin og overskriften «Jinan Lius fineste nålbutikk» og skrevet over og under: «Vi kjøper stålstenger av høyeste kvalitet og lager nål av fineste kvalitet, klare for å bli brukt i hjemmet med en gang.» Det er betraktet som verdens eldste kjente og identifiserbare trykte reklame.

I Europa etter hvert som byene i middelalderen begynte å vokse, og det store flertallet av befolkningen ikke kunne lese, ble det isteden benyttet skilt som reklamerte for «lappeskomaker», «skredder», eller «smed» ved hjelp av et særskilt symbol for disse tjenestene, et tegn som assosierte deres handel med en sko, jakke, hatt, klokke, hestesko, og selv en sekk med mel. Frukt og grønnsaker ble solgt i byens marked fra vogner og grønnsaksselgerne kunne benytte seg av egne utropere for å annonsere deres beliggenhet for kundene.

På 1700-tallet begynte reklame å opptre i de ukentlige avisene i England. Disse tidlig trykte reklamene ble først benyttet for å promotere bøker og annet lesestoff som ble økende billige grunnet framgangen med trykkepressene. Medisiner var et annet salgsobjekt som folk var villige til å betale for da ulike sykdommer jevnlig herjet Europa. Imidlertid var falsk reklame, løfter om mirakelkurer, et økende problem som til sist førte en regulering av innholdet i reklamen.

### 1800-tallet

«Et såpesertifikat», tegneren Harry Furniss' satire over Thomas J. Barratts bruk av vitnesbyrd i reklame. (1902)
Den engelske skuespilleren og sangeren Lillie Langtry (1853–1929) tok imot betaling for å anbefale et bestemt produkt.
Thomas J. Barratt fra London har blitt karakterisert som «den moderne reklamens far». Barratt arbeidet for selskapet Pears Soap hvor han skapte en effektiv reklamekampanje for selskapets produkter, hvilket involverte bruken av målrettede slagord, bilder og fraser. Et av hans slagord var «God morgen, har du brukt Pears' såpe?» som ble berømt i sin tid og inn i 1900-tallet.

En reklametaktikk som han benyttet var å assosiere varemerket Pears med høykultur og kvalitet. Mest berømt benyttet han maleriet «Bubbles» av John Everett Millais som en reklame ved å legge til en bjelke med Pears såpe i forgrunnen. Millais protesterte over denne endringen av hans verk, men forgjeves da Barrat hadde skaffet seg rettighetene til det. Barratt fortsatte med dette temaet med en rekke av reklamer av veloppdragne middelklassebarn og assosierte Pears såpe med hjemlig hygge og streben for høyere klassestatus.

Tobakksreklame ble forbudt i Norge i 1975
Barrat etablerte *Pears Annual* i 1891 som et avleggermagasin som fremmet samtidig illustrasjoner og fargetrykk, og i 1897 utga han *Pears Cyclopedia*, et leksikon i et bind. Fra tidlig på 1900-tallet var Pears berømt for den årlige skjønnhetskonkurransen «Miss Pears» hvor foreldre melde på sine barn til en høyprofilert søken etter en ung merkevare-representant på innpakninger og i konsumentpromoteringer. Han rekrutterte forskere og kjendiser for offentlig å anbefale produktet. Lillie Langtry, en britisk skuespiller og varietésanger med en berømt elfenbeinshud (og senere kjent som prinsen av Wales' (den senere kong Edvard VIIs) elskerinne), hadde inntekter som den første kvinne som anbefalte et kommersielt produkt ved å reklamere for Pears Soap: «Jeg foretrekker Pears' Soap framfor noen annen.»

Barratt introduserte mange av de avgjørende ideer som ligger bak suksessfull reklame og disse ble sirkulert bredt i hans tid. Han jevnlig understreket viktigheten av et sterkt og eksklusivt merkevare for Pears og framhevet produktets tilgjengelighet via kampanjer. Han forsto også viktigheten av jevnlig revaluering av markedet for endrede smak, og uttalte i 1907 at «smaken endrer seg, moten endrer seg, og reklamen må endre seg med dem. En ide som var effektiv en generasjon siden falle flatt, forslitt og ulønnsom om den ble presentert for publikum i dag. Ikke at ideen i dag er alltid bedre enn den gamle ideen, men den er annerledes – den treffer dagens smak.»

Da økonomien ekspanderte over verden i løpet av 1800-tallet, vokste reklamen med den. I USA førte suksessen med reklame til sist til framveksten av postordrereklame.

I juni 1836 var den franske dagsavisen *La Presse* den første som hadde betalt reklame på sine sider, noe som ga avisen økte inntekter, gjorde det mulig å senke utsalgsprisen, øke antallet lesere og utvide sin lønnsomhet. Denne formelen ble raskt plukket opp av andre aviser. Rundt 1840 etablerte Volney B. Palmer i Philadelphia det som var utgangspunktet eller røttene til senere reklamebyråer. To år senere kjøpte Palmer store mengder med plass i ulike aviser ved å få rabatt på mengden, og deretter solgte plassen videre med profitt til forretninger som reklameplass. Den faktiske reklamen, utformingen og framstillingen, ble fortsatt gjort av selskapet som ønsket å reklamere. Palmer var kun en megler av plass i avisene. Denne situasjonen endret seg på slutten av 1800-tallet da reklamebyrået N.W. Ayer & Son ble opprettet. Dette firmaet tilbød å planlegge, skape og utføre fullstendige reklamekampanjer for sine kunder. Ved 1900 hadde reklamebyråene blitt selv navet i kreativ planlegging, og reklame var blitt solid etablert som et fag og en profesjon. På omtrent samme tid i Frankrike hadde Charles-Louis Havas utvidet tjenestene for sitt nye byrå. Hans firma, Havas, som fortsatt eksisterer, tilbød handel med reklame, og ble den første franske gruppen som organiserte reklame.

### 1900-tallet

En reklame for Pears' såpe anno 1900.
En trykt reklame for 1913-utgaven av leksikonet *Encyclopædia Britannica*
Reklame økte dramatisk i USA da industrialiseringen ekspanderte tilgangen på fabrikkerte produkter. For å skaffe seg profitt fra den økte produksjonen, trengte industrien å rekruttere arbeidere som konsumenter av fabrikkvarer. Den gjorde så via oppfinnelsen av massereklame designet for å påvirke befolkningens økonomiske oppførsel i større skala. I 1910- og 1920-årene tilpasset reklamevirksomhet i USA seg til læren om at man kunne bearbeide og høste gevinst på menneskelige instinkter. Menneskelig oppførsel kunne bli bearbeidet til å ønske å anskaffe seg bestemte varer som produsentene ønsket å selge; hva som i psykologien kalles for sublimering. Edward Bernays, en nevø av Sigmund Freud, benyttet seg av ideer om massepsykologi i kombinasjon til de psykoanalytiske ideene til sin onkel. Bernays ble assosiert med metoden om å gjennomføre en form for manipulasjon i henhold til Wilfred Trotters begrep om flokkmentalitet. Bernays er i dag ofte blitt oppfattet som en grunnlegger av moderne målrettet reklamevirksomhet.

Norsk reklame for varmeovner, 1918
Tobakksindustrien var blant de første som utnyttet moderne masseproduksjon med introduksjonen av Bonsack-maskinen. Denne maskinen gjorde det mulig å masseprodusere sigaretter for et stort marked, og tobakksindustrien hadde behov for å få stor avsetning på sine produkter ved å skape et behov hos konsumentene via reklame. Tobakksselskapene ble foregangsskapende og pionerer i nye reklameteknikker da de ansatte Bernays for å skape positive assosiasjoner til tobakksrøyking hos det store publikum.

Reklame ble også benyttet som et virkemiddel for kulturell tilpasning ved å oppmuntre arbeidere til å endre deres tradisjonelle vaner og samfunnsstruktur til fordel for en delt «moderne» livsstil. Et viktig redskap for å påvirke immigrantarbeidere var American Association of Foreign Language Newspapers (AAFLN). Det var hovedsakelig et reklamebyrå, men skaffet seg stor sentralisert kontroll over mye av immigrantpressen. AAFLN fungerte som et mellomledd og formidler av «respektable nasjonal reklame» og utenlandskspråklige aviser som profitterte på reklamevirksomhet.

Ved århundreskiftet til 1900-tallet var det få karrierevalg for kvinner i forretningslivet. Reklamevirksomhet ble raskt et av de få hvor kvinner kunne arbeide tilnærmet likestilt med menn. Ettersom kvinner var ansvarlig for det mest av husholdningen i familien, anerkjente reklamen og reklamebyråene viktigheten av kvinners innsikt og kunnskap i den kreative prosessen. Det ble viktig å rette reklamen mot den reelle målgruppen for innkjøp til familien, som i mange tilfeller var kvinner. Faktisk var den første amerikanske reklamen som spilte på seksuelle over- eller undertoner skapt av en kvinne. Det var for et såpeprodukt i 1911. Den var tam og lite krenkende etter dagens standard: reklamen viste et par med budskapet *«A skin you love to touch»* («En hud du vil elske å ta på»).

### Påvirkning fra tidlig psykologi

«En hud du vil elske å berøre!» Lette seksuelle undertoner i 1917.
Reklame for leskedrikken Coca-Cola fra 1890-årene.
Tidlig på 1900-tallet bidro psykologene Walter D. Scott og John B. Watson med anvendt psykologisk teori til reklamevirksomheten. Scott uttalte at «Mennesket har blitt kalt for et fornuftsvesen, men han kan med større sannhet bli kalt for et vesen av suggesjon. Han er fornuftig, men han er i langt større grad lett påvirkelig.» Han demonstrerte dette gjennom sin reklameteknikk om direkte befaling av konsumenten. John B. Watson ved Johns Hopkins University var en meget anerkjent psykolog i 1920-årene. Han hadde blant annet forsket på psykologiske aspekter av seksuelle reaksjoner. Watson ble tvunget til forlate sin professorposisjon grunnet en «offentlig taktløshet» med en 21 år kvinnelig student som førte til hans skilsmisse. Da Watson ikke kunne finne en ny akademisk posisjon henvendte han seg til reklamebransjen i New York. I den kommersielle verden innførte han de psykologiske konseptene om behaviorisme på reklame. Det fokuserte på å benytte seg av konsumentens grunnleggende følelsesregister: kjærlighet, hat, og frykt. Denne formen for reklame viste seg å være meget effektiv da den var tilpasset den sosiale sammenheng i stadig endring og førte til en stor innflytelse på framtidige reklamestrategier og sementerte en posisjon for psykologi i reklamearbeidet..

### På radio fra 1920-årene

Tidlig i 1920-årene ble de første radiostasjoner etablert i USA av fabrikanter av radioutstyr og detaljister som tilbød programmer for å kunne selge radioer til konsumentene. Etter hvert som tiden gikk var det flere ideelle organisasjoner som fulgte opp ved å opprette deres egne radiostasjoner, inkludert skoler, klubber og sivile klubber.

Da praksisen med sponsede radioprogrammer ble populært ble hvert enkeltprogram på radioen vanligvis sponset av en enkelt forretningsvirksomhet i bytte for en kort omtalte av forretningens navn i begynnelsen og slutten av programmet. Imidlertid innså eierne av radiostasjonene snart at de kunne tjene mer penger ved å selge rettigheter til sponsing i små allokerte tider gjentatte ganger i løpet av programmet til et mangfold av selskaper. Sponsing av radioprogram var den fremste formen for finansiering av amerikanske radio i mellomkrigstiden. Ved slutten av 1950-årene var det kun et mindretall av programmene som var det. En årsak var fjernsynets økende popularitet, en annen årsak var at sponsing ikke lenger var effektivt da publikum i økende grad ble fremmedgjort av tung sponsing, noe som gikk ut over programmets iboende kvaliteter.

### Offentlig propaganda under den andre verdenskrig

Gratis undervisning i engelsk for jødiske innvandrere. Jiddisch tekst med hebraisk alfabet over en Davidstjerne. Mellom 1936 og 1941.
Reklameteknikker benyttet til promotere kommersielle varer og tjenester kan også brukes til å informere, utdanne og motivere offentligheten om ikke-kommersielle saker og emner, eksempelvis om strømsparing og naturvern, fjellvettregler, og om offentlig helse som viktigheten av vaksinasjon og råd mot smittsomme sykdommer. Slike ikke-kommersielle tiltak faller utenfor den egentlige reklamedefinisjonen.

Massekommunikasjon kan være et pedagogisk virkemiddel som kan nå ut til store folkemengder. Frasen om at «reklame rettferdiggjør sin eksistens når det benyttes i offentlighetens interesse – det er altfor mektig virkemiddel for kun å bli brukt i kommersiell hensikt,» er tilskrevet Howard Gossage.

Virkemidler hentet fra reklame ble i praksis utnyttet i media som en del av krigsinnsatsen. Slik offentlig propaganda ble brukt i stort monn under første og andre verdenskrig under ledelse av de daværende myndigheter. Under den andre verdenskrig opprettet president Franklin D. Roosevelt i 1942 en egen organisasjon kalt *War Advertising Council* (i dag kjent som Advertising Council) som er USAs største utvikler av kampanjer for samfunnsinformasjon på vegne av de ulike myndigheter. Tidligere er tilsvarende virksomhet drevet av Statens Informasjonstjeneste i Norge.

## Kanaler og reklameformer

Alle typer massemedia brukes til reklame, inkludert TV, radio, kino, magasiner, aviser, videospill, Internett og plakater. Den verbale og visuelle utformingen og produksjonen av reklamebudskapene for store annonsører og produkter utføres som hovedregel av reklamebyråer. Reklame kan bli utformet av ulike aktører som annonsøren selv (*inhouse*), trykkerier eller andre. Avhengig av mediet kan budskapene ha form som annonser i aviser, blader eller på internettet, som plakater, skilt og boards, løpesedler, brosjyrer, klistremerker eller reklameaviser som deles ut eller sendes i post, som reklamefilmer på TV, nett og kino, radioreklame, dekor på plastposer, T-skjorter, penner og andre varer og forbruksartikler. Fellesnevneren er at budskapet er masseprodusert og distribueres i en standardisert form til alle mottakere gjennom den aktuelle mediekanalen. Reklame på Internett kan imidlertid være tilpasset den individuelle brukeren gjennom profiler som er oppretter av søkemotorer og lignende. Personlig videoreklame er en reklameform rettet personlig til den som mottar videoen.

## Reklame som kommunikasjonsform

Reklamebruken av en vakker kvinne og seksuelt innhold har vært et virkemiddel, her et eksempel fra 1921.
Reklamen er kommunikasjon som forsøker å påvirke en målgruppe i en bestemt retning. Reklamen kan kategoriseres som:

1. Oppfordrende henvendelse. Eksempel: *Kjøp bananer nå!*
2. Informerende henvendelse. Eksempel: *Sunne og gode bananer hos oss!*
3. Spørrende henvendelse. Eksempel: *Får ikke du lyst på bananer nå?*

Blindheim og Sætrang opererer med en modifisert utgave av DAGMAR-modellen. Reklamen skal:

1. gjøre folk oppmerksomme på at produktet finnes.
2. skape positive holdninger til produktet.
3. gi informasjon om fordeler og egenskaper.
4. sammenlikne produktene med konkurrentenes produkter.
5. korrigere gale oppfatninger i markedet.
6. bygge opp merkenavnet.
7. identifisere potensielle kunder (eksempelvis ved konkurranser som krever opplysninger om deltagerne.)
8. bidra til kjøp og gjenkjøp.

Herunder kommer også AIDA-modellen:

1. Oppmerksomhet (**A**ttention)
2. Interesse (**I**nterest)
3. Begjær eller ønske om produktet (**D**esire)
4. Handling (**A**ction)

En variant av dette er AIDAS som tilføyde tilfredsstillelse (satisfaction).

Reklamen bruker ofte retoriske virkemidler som troper og figurer. I reklamen er retorikk mer visuell enn i den klassiske, verbale retorikken. Det vil si at reklamen oftere domineres av bildet, i motsetning til den klassiske retorikkens verbale fremføring.

* Spansk reklame for «Norges salpeter», keramiske veggfliser
* Freia reklame på Karl Johans gate i Oslo
* Neonskilt
* Metallskilt
* Reklame på fotballdrakt
* Paraglider med reklame
* Reklame på løpsbil

## Se også

* Annonse
* Markedsføring
* Propaganda
* Produktplassering
* Reklamefilm
* Spam
* TV-reklame

## Referanser

## Litteratur

* Blindheim, Trond og Sætrang, Gunnar (1997): *Premisser for påvirkning*, Oslo, ISBN 82-456-0289-2
* Grønhaug, Kjell (1987): *Grunnkurs i markedsføring*, Oslo: Universitetsforlaget
* Lippe, Berit von der (2004): «Retorikk og den retoriske situasjon» i: Selfors, Stein Erik (red): *Annonsen*, Oslo, ISBN 82-7935-142-6

## Eksterne lenker

* (en) Advertising – kategori av bilder, video eller lyd på Commons

* (en) Advertising – galleri av bilder, video eller lyd på Commons
* Norske nettsteder om reklame og markedsføring
* Forskningsartikler om markedsføring/reklame
* Forbrukerombudets artikler om reklame
* Nettsted med norske TV-reklamer Arkivert 9. april 2019 hos Wayback Machine.
* Propaganda og reklame, om reklame i historisk perspektiv, artikkel hos Norgeshistorie.no