# Kempen politik

**Kempen politik** ialah usaha tersusun yang bertujuan untuk mempengaruhi kemajuan membuat keputusan dalam kumpulan tertentu. Dalam negara demokrasi, kempen politik sering merujuk kepada kempen pilihan raya, yang mana wakil dipilih atau referendum diputuskan. Dalam politik moden, kempen politik paling berprofil tinggi tertumpu pada pilihan raya umum dan calon ketua negara atau ketua pemerintahan, selalunya presiden atau perdana menteri.

## Etimologi

Perkataan **kempen** کيمڤين‎ pinjaman Inggeris *campaign* serapan Perancis *campagne* "tapak terbuka dituju pasukan bertempur" sekembar *champagne* turunan Latin *campania* "dataran". Dialek Pattani menggunakan istilah **cari suara** چاري سوارا‎ pinjam terjemah ungkapan Bahasa Thai: หาเสียง *hǎa-sǐiang*.

## Mesej kempen

Mesej kempen tersebut mengandungi idea yang ingin dikongsikan oleh calon kepada pengundi. Ia adalah untuk mendapatkan mereka yang bersetuju dengan idea mereka untuk menyokong mereka apabila bertanding untuk jawatan politik.

Mesej itu selalunya terdiri daripada beberapa percakapan tentang isu dasar. Perkara-perkara tersebut meringkaskan idea-idea utama kempen dan diulangi dengan kerap untuk mencipta kesan yang berkekalan dengan pengundi. Dalam banyak pilihan raya, parti pembangkang akan cuba membuat calon "*off message*" dengan mengemukakan soalan dasar atau peribadi yang tidak berkaitan dengan perkara yang dibincangkan. Kebanyakan kempen memilih untuk mengekalkan mesej yang luas untuk menarik paling ramai pengundi berpotensi. Mesej yang terlalu sempit boleh membuatkan pengundi terasing atau memperlahankan calon dengan menjelaskan butiran secara mendalam. Sebagai contoh, dalam pilihan raya presiden Amerika 2008, John McCain pada asalnya menggunakan mesej yang memberi tumpuan kepada patriotisme dan pengalaman politiknya: "*negara didahulukan*"; kemudian mesej itu diubah untuk mengalihkan perhatian kepada peranannya sebagai "*The Original Maverick*" dalam pertubuhan politik. Barack Obama menjalankan mesej "*perubahan*" yang konsisten dan ringkas sepanjang kempennya.

## Kewangan kempen

Teknik pengumpulan dana, termasuk meminta calon menelefon atau bertemu dengan penderma besar, menghantar rayuan mel terus kepada penderma kecil, dan menyantuni kumpulan berkepentingan yang akhirnya boleh membelanjakan berjuta-juta dalam perlumbaan politik, jika ia penting untuk kepentingan mereka.

## Organisasi

Dalam kempen politik moden, organisasi kempen (atau "jentera") akan mempunyai struktur kakitangan yang koheren dengan cara yang sama seperti mana-mana perniagaan yang mempunyai saiz yang sama.

### Pengurus kempen

Tugas utama pengurus kempen adalah untuk memastikan kempen pemasaran mencapai objektifnya. Mereka bekerjasama dengan pengurus pemasaran untuk mencipta, melaksanakan dan memantau prestasi kempen dan menyediakan semua sumber yang diperlukan untuk memenuhi sasaran jualan.

### Perunding politik

Perunding politik menasihati kempen mengenai hampir semua kegiatan mereka, daripada penyelidikan kepada strategi lapangan. Perunding menjalankan penyelidikan calon, penyelidikan pengundi, dan penyelidikan pembangkang untuk pelanggan mereka.

### Aktivis

Dalam konteks kempen politik, aktivis berperanan sebagai "askar kaki" yang setia kepada tujuan kempen. Sebagai penyokong, mereka mempromosikan kempen sebagai aktivis sukarelawan. Sukarelawan dan pelatih tersebut boleh mengambil bahagian dalam kegiatan berkaitan seperti menyoal dari pintu ke pintu dan membuat panggilan telefon bagi pihak kempen.

## Teknik

Pasukan kempen (yang mungkin sekecil seorang individu terilham, atau kumpulan profesional yang banyak sumber) mesti mempertimbangkan cara menyampaikan mesej kempen, merekrut sukarelawan dan mengumpul wang. Pengiklanan kempen menggunakan teknik daripada pengiklanan komersial dan propaganda, juga hiburan serta perhubungan awam, campuran yang digelar <i>politainment</i>. Jalan yang tersedia bagi kempen politik semasa mengedarkan mesej mereka dihadkan oleh undang-undang, sumber yang ada dan kemampuan peserta kempen. Teknik ini sering digabungkan menjadi strategi formal yang dikenali sebagai rancangan kempen. Pelan ini mengambil kira matlamat kempen, mesej, khalayak sasaran dan sumber yang tersedia. Kempen ini biasanya akan berusaha untuk mengenal pasti penyokong pada masa yang sama menyampaikan mesejnya. Kaedah kempen moden dan terbuka telah dipelopori oleh Aaron Burr semasa pilihan raya presiden Amerika pada 1800.

### Komunikasi kempen

Komunikasi kempen pilihan raya merujuk kepada komunikasi terkawal parti seperti pengiklanan kempen, dan komunikasi tidak terkawal seperti liputan media mengenai pilihan raya.

### Pengiklanan kempen

Pengiklanan kempen ialah penggunaan media berbayar (akhbar, radio, televisyen, dll.) untuk mempengaruhi keputusan yang dibuat untuk dan oleh kumpulan. Iklan ini direka oleh perunding politik dan kakitangan kempen.

### Pengurusan media

Pengurusan media merujuk kepada keupayaan kempen politik untuk mengawal mesej yang disiarkan kepada orang ramai. Bentuk media yang digunakan dalam kempen politik boleh diklasifikasikan kepada dua kategori berbeza: "media berbayar" atau "media diperoleh".

Media berbayar merujuk kepada sebarang perhatian media yang dijana secara langsung daripada perbelanjaan. Bentuk media ini biasanya ditemui melalui iklan politik dan acara dianjurkan. Kelebihan media berbayar ialah ia membenarkan kempen politik untuk menyesuaikan mesej yang mereka tunjukkan kepada umum dan dikawal apabila orang ramai melihatnya. Kempen selalunya mengutamakan perbelanjaan di wilayah yang dipertandingkan dan meningkatkan perbelanjaan media berbayar mereka apabila menjelang pilihan raya. Kempen pilihan raya selalunya diakhiri dengan "iklan hujah penutup", iklan yang meringkaskan tema teras kempen dan menerangkan visi calon untuk masa depan. Pada pilihan raya presiden Amerika pada 2020, iklan "Rising" Joe Biden bermula dengan beliau berkata "kami dalam pertempuran untuk jiwa negara ini" dan seorang pekerja dalam iklan Pennsylvania bagi Donald Trump menyatakan "itu akan menjadi pengakhiran tugas saya dan beribu-ribu yang lain" jika Trump kalah.

Para pakar mengatakan bahawa pengurusan media yang berkesan adalah komponen penting dalam kempen politik yang berjaya. Kajian menunjukkan bahawa calon yang mendapat perhatian media yang lebih tinggi cenderung untuk mencapai kejayaan yang lebih besar dalam pilihan raya. Ia juga penting untuk diperhatikan bahawa setiap bentuk media boleh mempengaruhi yang lain. Media berbayar mungkin meningkatkan kelayakan berita sesuatu acara yang boleh membawa kepada peningkatan dalam media yang diperoleh. Kempen juga mungkin membelanjakan wang untuk menekankan cerita yang beredar melalui rangkaian media. Penyelidikan menunjukkan bahawa kedua-dua bentuk media itu sememangnya unggul. Kajian 2009 mendapati bahawa liputan media tidak jauh lebih berkesan daripada iklan berbayar.

### Teknologi moden dan Internet

Internet kini menjadi elemen teras kempen politik moden. Teknologi komunikasi seperti e-mel, tapak web dan siniar bagi pelbagai bentuk aktivisme membolehkan komunikasi yang lebih pantas oleh pergerakan rakyat dan menyampaikan mesej kepada khalayak yang ramai. Teknologi Internet ini digunakan dalam pengumpulan dana, melobi, kesukarelawan, pembinaan komuniti dan penganjuran berkaitan matlamat. Calon politik individu juga menggunakan Internet untuk mempromosikan kempen pilihan raya mereka. Dalam kajian kempen pilihan raya Norway, ahli politik melaporkan mereka menggunakan media sosial dalam pemasaran dan dialog dengan pengundi. Facebook adalah platform utama pemasaran sementara Twitter digunakan untuk dialog yang lebih berterusan.

## Jenis kempen

### Kempen bermaklumat

Kempen bermaklumat ialah kempen politik yang direka untuk meningkatkan kesedaran dan sokongan orang ramai terhadap jawatan calon (atau partinya). Ia lebih sengit daripada kempen kertas, yang terdiri daripada lebih sedikit daripada memfailkan kertas yang diperlukan untuk mendapatkan undi, tetapi kurang sengit daripada kempen kompetitif, yang bertujuan untuk benar-benar memenangi pilihan raya di pejabat. Kempen bermaklumat lazimnya menumpukan pada jangkauan kos rendah seperti siaran berita, temu bual akhbar, risalah pintu ke pintu, mengatur pekerja tinjauan pendapat, dsb.

### Kempen kertas

Kempen kertas ialah kempen politik di mana calon hanya memfailkan kertas kerja yang diperlukan untuk muncul dalam undi . Tujuan usaha token sedemikian mungkin semata-mata untuk meningkatkan kesedaran nama parti politik kecil, untuk memberi peluang kepada pengundi dari ideologi tertentu untuk mengundi dengan sewajarnya, atau untuk memastikan parti itu mempunyai calon di setiap kawasan pilihan raya. Ia boleh menjadi cara kos efektif untuk menarik liputan media. Kempen bermaklumat, sebaliknya, mungkin melibatkan siaran berita, wawancara akhbar, kempen dari rumah ke pintu dan menganjurkan tinjauan pendapat. Apabila tahap kesungguhan meningkat, kos marginal untuk menjangkau lebih ramai orang meningkat dengan sewajarnya, disebabkan kos iklan TV yang tinggi, kakitangan bergaji, dsb. yang digunakan oleh kempen kompetitif. Calon kertas tidak mengharapkan untuk dipilih dan biasanya berjalan hanya sebagai satu cara untuk membantu kempen yang lebih umum. Walau bagaimanapun, lonjakan sokongan yang tidak dijangka untuk parti itu mungkin menyebabkan ramai calon kertas dipilih secara tidak dijangka, seperti yang berlaku kepada Parti Demokratik Baru di Quebec semasa pilihan raya persekutuan 2011 .

## Kesan

Kajian yang mendatang dalam Kajian Sains Politik Amerika mendapati bahawa kempen mempunyai "kesan purata sifar dalam pilihan raya umum". Kajian itu mendapati dua contoh berkempen yang berkesan: "Pertama, apabila calon mengambil kedudukan yang tidak popular, dan kempen melabur secara luar biasa dalam mengenal pasti pengundi yang boleh diyakinkan. Kedua, apabila kempen menghubungi pengundi jauh sebelum hari pilihan raya dan mengukur kesan serta-merta— walaupun pujukan awal ini akan mereput."

Satu sebab mengapa sukar untuk menilai keberkesanan kempen pilihan raya adalah kerana ramai orang sudah menetapkan siapa yang mereka mahu undi lama sebelum kempen dimulakan. Pengundi lebih cenderung untuk mengundi calon berdasarkan nilai yang paling hampir dengan nilai mereka. Kajian mencadangkan bahawa penyimpangan parti datang daripada analisis bagaimana pengundi melihat prestasi parti mereka pada tahun-tahun sebelum kempen bermula.

### Strategi

Kempen daratan tradisional dan hubungan pengundi kekal sebagai strategi paling berkesan. Sesetengah penyelidikan mencadangkan bahawa mengetuk pintu boleh meningkatkan jumlah keluar mengundi sebanyak 10% dan panggilan telefon sebanyak 4%. Satu kajian mencadangkan bahawa papan tanda rumput meningkatkan bahagian undi sebanyak 1.7%. Semakan lebih daripada 200 percubaan keluar mengundi mendapati bahawa taktik yang paling berkesan adalah bersifat peribadi: Taktik pintu-ke-pintu meningkatkan jumlah keluar mengundi secara purata kira-kira 2.5%; panggilan telefon sukarela meningkatkannya sebanyak kira-kira 1.9%, berbanding 1.0% bagi panggilan daripada bank telefon komersial; mesej telefon automatik pula tidak berkesan. Setiap pejabat lapangan yang dibuka oleh kempen Obama pada 2012 memberinya kira-kira 0.3% bahagian undi lebih besar. Kempen Obama 2008 menggunakan kebanyakan pejabat lapangan telah dikreditkan sebagai penting dalam memenangi Indiana dan North Carolina. Menurut satu kajian, kos setiap undi dengan mempunyai pejabat lapangan ialah $49.40. Penggunaan sukarelawan luar negeri dalam kempen pintu-ke-pintu adalah kurang berkesan dalam meningkatkan jumlah keluar mengundi berbanding menggunakan sukarelawan tempatan dan terlatih.

Penyelidikan sains politik secara amnya mendapati iklan negatif (yang telah meningkat dari semasa ke semasa) tidak berkesan dalam mengurangkan sokongan terhadap pihak lawan. Kajian 2021 dalam Kajian *American Political Science Review* mendapati bahawa iklan kempen televisyen mempengaruhi hasil pilihan raya, khususnya dalam perlumbaan undi. Menurut saintis politik Stephen Ansolabehere dan Shanto Iyengar, iklan negatif dapat mengurangkan jumlah keluar mengundi secara keseluruhan. Kajian 2019 terhadap pengiklanan politik dalam talian yang dijalankan oleh sebuah parti dalam kempen pilihan raya negeri Berlin 2016 mendapati bahawa kempen iklan dalam talian "meningkatkan bahagian undi parti sebanyak 0.7 mata peratusan," dan iklan berunsur fakta adalah lebih berkesan daripada iklan beremosi.

Menurut kajian 2020, perbelanjaan kempen untuk menghantar mesej kepada pengundi menjejaskan sokongan pengundi kepada calon. Another 2020 study found that political advertising had small effects regardless of context, message, sender, and receiver. Kajian 2022 mendapati bahawa pengundi boleh diyakinkan untuk menukar sokongan kepada calon apabila mereka terdedah kepada maklumat-maklumat baharu.

## Rujukan