# McDonaldsvæðing

**McDonaldsvæðing** er kenning sem félagsfræðingurinn George Ritzer setti fram í bók inni *The McDonaldization of Society* (1993). Þar lýsir hann því hvernig hann sér McDonaldsvæðingu birtast í samfélögum og hvernig honum finnst þau hafi aðlagast hegðunareinkennum skyndibitastaða. Að mati Ritzer er McDonaldsvæðing í grunninn endurskilgreining á viðurkenndu hugsanamynstri sem færist frá því að vera hefðbundið yfir í að vera byggt á skynsemi, sanngjarnri hugsun og vísindalegri hugsun. Ítrekað skal að hér er um kenningu Ritzers að ræða og ber að nálgast skrif þessi með það í huga.

## Samfélagsgerð Ritzers

Á meðan Max Weber notast við skrifræði í sínum hugmyndum finnst Ritzer eðlilegra að að líta til skyndibitastaða þar sem þeir séu frekar þversnið samfélagsins (Ritzer, 2004: 533). Kenningin um McDonaldsvæðinguna með tilliti til menningar er tiltölulega ný af nálinni. . Samkvæmt Ritzer má draga saman að McDonaldsvæðing sé að „verða áhrifameiri í syndibitamenningu á sem flestum sviðum mannlífs Bandaríkjanna og í raun alls heimsins.“ Nú til dags hafa flestar þjóðir aðlagast þessari hugmynd og er talið að það sé vegna hnattvæðingar. Það er talið að Ritzer hugmyndafræðin komi til með að verða ráðandi í flestum samfélögum.[*heimild vantar*]

## Helstu þættir

Ritzer leggur mesta áherslu á fjóra megin þætti í kenningu sinni um McDonaldsvæðinguna.

* Skilvirkni – ákjósanlegasta aðferðin til að ljúka ferli. Í þessu samhengi hefur Ritzer lagt ríka áherslu á nákvæma merkingu orðsins „skilvirkni“. Í dæmi um viðskiptavini McDonalds myndi það vera fljótlegasta leiðin frá því að vera svangur yfir í það ástand að vera saddur. Skilvirkni í McDonaldsvæðingu þýðir að hverri framkvæmd skuli hagað þannig að hún taki sem allra minnstan tíma.

* Útreiknanleiki – markmið skuli vera mælanleg (t.d. sala) frekar en huglæg (t.d. bragð). McDonaldsvæðingin hefur alið með sér þá hugmynd að magn jafngildi gæðum og þar af leiðandi ef viðskiptavinur fær mikið magn af vörunni á mjög stuttum tíma þá hljóti það að vera merki um mikil gæði vörunnar. Þetta gerir fólki kleift að mæla hversu mikið það fær í skiptum fyrir þá fjármuni sem það lætur af hendi. Rekstraraðilinn sem selur vöruna vill að neytendur trúi því að þeir séu að fá mikið magn fyrir lágt verð. Starfsmenn þessara rekstraraðila eru oft dæmdir af hraðri afgreiðslu í stað vandaðra vinnubragða.

* Fyrirsjáanleiki – stöðluð og einsleit þjónusta. „Fyrirsjáanleiki“ þýðir að óháð því hvert neytandinn fer, hann getur alltaf gengið að sömu vöru og sömu þjónustu þegar hann á viðskipti við McDonaldsvæddan rekstraraðila. Þetta á einnig við um starfsmenn rekstraraðilanna. Hlutverk þeirra byggja á sífelldri endurtekningu, alltaf sama ferlinu og fyrirsjáanleika.

* Stýring – staðlað mannval og samræmdir starfsmenn, oft er fólki skipt út fyrir tækjabúnað.

Með þessum fjórum meginreglum úr skyndibitaiðnaðinum hefur stefna verið mótuð af skynsemi innan þröngs sviðs sem leiðir til niðurstaðna sem eru skaðlegar eða óræðar. Þegar ferli af þessu tagi breiðast út í aðra hluta samfélagsins myndast ný samfélagseinkenni í menningarlegu og félagslegu tilliti.

### Dæmi

#### Almennt

Ritzer nefnir sem dæmi að ef McDonald‘s opnar veitingastað í nýju landi þá sameinast neysluferli og ákveðin menningarblöndun á sér stað.

#### Ísland

Það hefur ítrekað sýnt sig að McDonaldsvæðing á við á Íslandi.[*heimild vantar*] Opnun raftækjaverslana sem buðu lág vöruverð (Elko[*óvirkur tengill*], BT[*óvirkur tengill*] o.fl), Opnun Bauhaus [*óvirkur tengill*], McDonalds meðan það starfaði á Íslandi [*óvirkur tengill*] og Dunkin Donuts sem opnaði árið 2015. Ákveðin menning hefur skapast í kringum opnanir verslana sem annað hvort bjóða áður óþekkta verðlagningu, ýmist í krafti þess að vera alþjóðlegar keðjur eða einfaldlega fífldirfska íslenskra athafnamanna sem sumir hafa barist í bökkum og ítrekað þurft að endurskipuleggja rekstur sinn.

## Óræðni skynseminnar

Ritzer fjallar einnig um óræðni skynseminnar sem fimmta þáttinn í McDonaldsvæðingar kenningu sinni. „Mikilvægt er að óræðni þýðir að skynsöm ferli eru óruanhæf. Með þessu meina ég að þau hafna einföldu mannseðli, skynseminni, af fólki sem vinnur innan ferlanna eða er miðlað af þeim“. (Ritzer 1994:154)

Ritzer kynnir í kafla tvö The Past, Present, and Future of McDonaldization: From the Iron Cage to the Fast-Food Factory and Beyond í bók sinni The McDonaldization of Society í undirkaflanum um óræðni og „Járnbúrið“ fullyrðir hann að „óháð öllum kostum sem eru í boði þá mun skrifræðið líða fyrir óræðni skynseminnar. Líkt og skyndibitastaður þá getur skrifræðið verið afskaplega ómanneskjulegt umhverfi bæði sem vinnustaður og sem þjónustuaðili. Í stuttu máli má segja að þetta séu „Vélrænar aðstæður sem bitna á mannlegu eðli starfsmanna.“

Annar ókostur óræðni skynseminnar er að hún getur falið í sér ósamræmi, skyndibitinn er lengi í framleiðslu, langar raðir myndast á kostnað bragðsins.

Ritzer nefnir enn fremur að þegar aðstæður eru orðnar ómanneskjulegar þá aukist óræðnin með tilheyrandi eyðublaðafargani og leyfisbréfum vegna kröfu um mælanleika. Það leiðir til þess að gæði vinnukrafts minnkar, ófyrirsjáanleiki skapast við að starfsmenn eru ekki vissir um hvað þeir eigi að gera eða minni stýring vegna ytri aðstæðna.

## Af-McDonaldsvæðing

Mörg fyrirtæki haf lagt sig fram við að afneita eigin hagræðingu í formi McDonaldsvæðingar. Leitast er við að leggja áherslu á gæði umfram magn á forsendum ófyrirsjáanleika þjónustu, vöru og ráðningu hæfra starfsmanna án utanaðkomandi áhrifa. McDonaldsvæðingunni hefur víða verið mótmælt og þess krafist að dregið verði úr henni til að vernda staðbundin og hefðbundin gildi.

George Ritzer er ekki einn um að hafa þessa skoðun. Annar stjórnmálaspekingur, Hannah Arendt, er einnig neikvæður í garð þeirrar stemningar sem hin svokallaða McDonaldsvæðingin hefur skapað. Hún leggur áherslu á spillingu mannheima frá skynsamlegri nálgun (eins og Ritzer nefnir í bók sinni) í skrifum sínum um Eichmann réttarhöldin fyrir *The New Yorker*, Eichmann in Jerusalem: A Report on the Banality of Evil. Hún bendir óbeint á þörfina fyrir mannúðlegt innsæi svo af-McDonaldsvæðing geti átt sér stað. Pippa Norris og Ronald Inglehart velta vöngum yfir hversu mikið McDonaldsvæðingin hafi í raun litað bók þeirra *Cosmopolitan Communications: Cultural Diversity in a Globalized World*, vitandi að staðbundin menning á erfitt með að aðlagast hnattvæðingu.
Bent er á nokkur staðbundin dæmi um hvernig McDonaldsvæðingunni hefur verið beitt skynsamlega og aðlögun samfélagsins hefur heppnast. Niðurstaðan er þannig lámörkun á stærð McDonaldsvörunnar. Því meira sem fyrirtækið aðlagast staðháttum og aðstæðum, því meiri líkur eru á því að hin sérstaka Bandaríska vara hverfi. Þegar upp er staðið þá er McDonald‘s ákveðin breyta í hnattvæðingunni.

## Dæmi um McDonaldsvæðingu

* Götublaðamennska, skilgreind hér sem einfaldur uppsláttur á léttvægum fréttum án þess að móðga.

* McHáskólar með einfaldaðri námsskrá sem veitir einingar og gráður fyrir snöggsoðið nám sem byggt er á frjálsri val-aðferð svo hægt sé að þóknast öllum.

Gæðarýrnun á þessum vörum er eingöngu hægt að dulbúa með auglýsingaherferðum sem eru sífellt að færa vöruna í nýjar umbúðir svo neytandinn telji að um nýjung sé að ræða.

## Viðbrögð McDonald‘s

Talsmenn McDonald‘s í Bretlandi sögðu að Ritzer og félagar notuðu stærð fyrirtækisins og útbreiðslu vörumerkisins til að byggja hugmyndir sínar á þó svo þær þurfi ekki nauðsynlega að tengjast starfsháttum fyrirtækisins.

## McDonaldsvæðing og menntakerfið

Því hefur verið haldið fram að dæmi um tilvist McDonaldsvæðingar sé að finna í menntakerfinu. Bent hefur verið á líkindi vestrænna kenslustofa við kennslustofur annars staðar í heiminum. Slater bendir á að stærð bekkja, útfærsla og kennslufræði í Perú líkjast því sem þekkist í Bandaríkjunum með skýr vestræn menningaráhrif sem miða að skilvirkni í miðlun þekkingar í öðrum heimshlutum. Enn fremur heldur Slater því fram að McDonaldsvæðingin í menntakerfinu geti haft neikvæðar aukaverkanir, sérstaklega skort á gagnrýnni hugsun og sköpunargáfu. Þess vegna koma skólar til með að hafa minni áhrif á menntun barna þar sem þeim mun mistakast að þjáfla skapandi hugsun meðal nemenda.

Einnig telur Wong að McDonaldsvæðingin hafi gerbreytt æðri menntun, áður hafi kennarar farið yfir öll próf sem voru tekin en nú séu próf að mestu yfirfarin af tölvum – sem eykur skilvirkni kennara. Enn fremur að einkunnir nemenda eru nú gefnar á forsendum staðlaðra einkunna í stað heildarútkomu árangurs þeirra og tillits til framfara í gegnum námsferil þeirra við æðri menntastofnun. Ritzer bendir á að McDonaldsvæðingin hafi haft mikil áhrif á þróun vefnámsefnis á borð við MOOC (Massive online open courses) fjarnám . Í fyrsta lagi þá er ekki hægt að búa til ný námskeið í þessu MOOC umhverfi í hvert sinn þar sem grunnatriðin eru sett upp og síðan byggt þar ofan á og með því skapað ákveðinn fyrirsjáanleika fyrir nemendur. Þar að auki hefur hlutverk kennara farið í gegnum mikla einföldun með því að skipta út kennaranum fyrir vélrænar leiðbeiningar sem kemur í veg fyrir möguleikann á gagnrýnum og skapandi samskiptum milli kennara og nemanda.

## Frekara lesefni

The McDonaldization of Society eftir George Ritzer (ISBN 0-7619-8812-2)
McDonaldization: The Reader eftir George Ritzer (ISBN 0-7619-8767-3)
The McDonaldization Thesis: Explorations and Extensions eftir George Ritzer (ISBN 0-7619-5540-2)
McDonaldization of America's Police, Courts, and Corrections eftir Matthew B. Robinson
McCitizens eftir Bryan Turner
Resisting McDonaldization, ritstj. Barry Smart
Golden Arches East: McDonald's in East Asia eftir James L. Watson
Sociology of Consumption: Fast Food, Credit Cards and Casinos, ritstj. George Ritzer
The McDonaldization of Higher Education, ritstj. Dennis Hayes & Robert Wynyard
Enchanting a Disenchanted World eftir George Ritzer
The McDonaldization of the Church eftir John Drane
## Uppruni greinar

* Fyrirmynd greinarinnar var „*mcdonaldization*“ á ensku útgáfu Wikipedia. Sótt mars 2016.

## Heimildir