# אנטי-צרכנות

גראפיטי על קרש עץ בתל אביב
**אנטי-צרכנות** (באנגלית: **Anti-consumerism**) היא אידאולוגיה חברתית, פוליטית וסביבתית הדוגלת בהתנגדות לתרבות הצריכה. תנועת האנטי-צרכנות נוגעת לפעולות של תאגידים וההשפעה שלהם על הציבור, בעיקר בהקשר לאיכות הסביבה, מעמדות חברתיים ומוסר בהתנהלות של החברה. התנועה האנטי-צרכנית בעלת שורשים ורעיונות חופפים עם התנועה הסביבתית, תנועת האנטי גלובליזציה ותנועת זכויות בעלי חיים.

תנועת האנטי-צרכנות צמחה כתגובה לבעיות ארוכות-הטווח שנוצרו בהקשר ליחס קלוקל לצרכנים ובעלי-החיים שיש בהם שימוש בתעשייה, וכן כתגובה לסירוב להכנסת לימודי-צרכנות לתוכנית הלימודים; דוגמה לספר שהפיץ את הרעיונות האנטי-צרכניים והביא את האקטיביזם בנושא זה לדיון הציבורי הוא הספר בלי לוגו של נעמי קליין.

הביקורת כלפי הכלכלה החומרית כערך שפוגע באנשים ובכדור הארץ כמקום שתומך בחיים אנושיים מגיעה הן מדתות שונות והן תנועות חברתיות חילוניות. הביקורת הדתית כלפי תרבות הצריכה טוענת לרוב כי ערכים צרכניים מפריעים לקשר בין אנשים לאל ולכן ערכים אלו בבסיסם מהווים חטא. דוגמה להוגה דעות שטען את הטיעון הזה הוא אוסוואלד שפנגלר שטען "החיים בארצות הברית סובבם בבסיסם סביב הכלכלה וחסרים תוכן אמיתי". לפי הוגים קתולים רבים "התאווה היא חטא כנגד אלוהים, כמו כל החטאים האנושים, האדם מוותר בכך על הדברים הנצחיים לטובת הדברים בני החלוף", כפי שאמר תומאס אקווינס. בהקשרים דומים, אמרו פרנציסקוס מאסיזי, מוהנדס קרמצ'נד גנדי ואמון הנסי כי השראה רוחנית הובילה אותם לחיים פשוטים. האפיפיור בנדיקטוס השישה עשר טען כי הפילוסופיה שעומדת מאחורי תרבות הצריכה לא מספקת שום סיבה הגיונית וסבירה למהות הקיום של המין האנושי.

מהזווית החילונית עולות טענות שונות ורבות ביניהן הטענה כי צרכנות חומרית מובילה לפשע (שנובע מעוני ואי-שוויון כלכלי), זיהום הסביבה ולמדבור וכן הופך את המלחמות לרווחיות.

## רקע

בימי קדם היו תנועות שהתנגדו לצריכת יתר, ולשקיעה בתרבות החומרית. תנועות אלו היו בעיקר דתיות ורוחניות, והן ראו בחיי מותרות, או במצב הנפשי המוביל אליהם, חטא, או מצב לא בריא. בין השאר, ביהדות נאמר "איזהו העשיר? - השמח בחלקו". ישו קבע כי 'הענווים ירשו את הארץ', בתקופות שונות ראתה הדוקטרינה הנוצרית חטא בהתענגות על החומר (אם כי בפועל חיו רבים מהבישופים חיי מותרות, בעיקר ברומא הקתולית) וגם הבודהיזם וההינדואיזם מקנות חשיבות לאיפוק ולפשטות מרצון.

עם זאת, ייחוס שורשי ההתנגדות לתרבות הצריכה למסורות אלו מוטל בספק, שכן באותן תקופות הייתה האפשרות לחיי מותרות שמורה לעשירים ולנכבדים בלבד, ולכן לא התקיימה כלל 'תרבות צריכה' המונית מהסוג הקיים כיום. צריכה המונית מעין זו התאפשרה אך ורק בזכות המהפכה התעשייתית במאה ה-18 וה-19, ובמקביל אליה נולדה ההתנגדות לתרבות הצריכה, כפי שהיא מוכרת לנו היום.

במהלך המאה ה-19, חוגים דתיים נוצריים כמו הפוריטנים, אשר דגלו באורח חיים צנוע ופשוט, היו בין מובילי ההתנגדות לצריכה שעיקרה הוא מותרות ולא סיפוק צרכים בסיסיים. בין המתנגדים לצריכת יתר, ניתן למצוא גם את תורסטין וובלן, מהטמה גנדי, ואבי תורת הקומוניזם, קרל מרקס. למעשה, האידאולוגיה הקומוניסטית שיצר מרקס היוותה מבחינה מסוימת ניגוד גמור לתרבות המעודדת צריכת יתר: לפי תורה זו, כל אחד עובד ככל יכולתו, אך מקבל אך ורק לפי צרכיו ותורם את השאר לכלל. בחברה מסוג זה, אפוא, לא יהיו עשירים אשר יחיו חיי מותרות.

אנטי-צרכנות במובנה המודרני התהוותה מהביקורת על צרכנות שהתחילה מספרו של ת'ורשטיין ובלן מ-1899, בו טען שצרכנות החלה למעשה בשחר הציוויליזציה. המונח "צרכנות" קשור גם לכלכלה קיינסיאנית ולהנחה כי הרצונות של הצרכנים צריכים לקבוע את אופייה של החברה.

## פוליטיקה וחברה

פעילים אנטי-תאגידיים רבים רואים בעלייה של תרבות הצריכה והתאגידים בינלאומיים מסכנת את הריבונות של מדינות הלאום. לטענתם תאגידים פולשים לפרטיות, שולטים בפוליטיקה ובממשלות בעצמאות שדלנות ויוצרים צרכים מזויפים בקרב האוכלוסייה. טיעונים לדוגמה אשר מועלים בקרב פעילים שכאלו היא הנוכחות הגבוהה של תוכנות פרסום, ספאם, טלמרקטינג, התערבות של תאגידים במדיניות של ממשלות זרות (קן סארו-ויווה), שיווק שמופנה כלפי ילדים וכן מקרים כמו רפובליקת הבננות בהונדורס.

טענה נוספת שמושמעת בידי פעילים שכאלו היא כי אחריותם הראשית של בעלי-תאגידים היא כלפי בעלי המניות, ולכן תאגידים מועדים לפגוע בזכויות אדם ובסביבה; לפי חוקיהם של תאגידים רבים כל פעולה שמבצעים מנהלי התאגיד שלא נועדה להגדלת רווחי התאגיד יכולה לגרום לפיטורו. כללים שכאלו גורמים לכך שתאגידים בינלאומיים רבים מנסים להגדיל את מספר עובדיהם ולהקטין עלויות. תאגידים שכאלו ינסו למצוא אזורים בעולם בהם יש דגש מועט על זכויות אדם או על הגנת הסביבה ומקומות בהם שכר המינימום נמוך במיוחד (לדוגמה: נייק).

טענה שמושמעת פעמים רבות בידי אנטי-צרכנים היא כי הצרכנות מבטלת את האינדיבידואליות
תוספת גדולה לתאוריה האנטי-צרכנית נוספה בידי הפילוסוף הצרפתי ברנארד שטיגלר שטען כי הקפיטליזם המודרני לא מבוסס על יצור וצרכים אלא על צרכנות ופרסום שנועד ליצור התנהגות צרכנית שמבטלת את האינדיבידואליות של האנשים. לפי טענתו הניסיון למלא את הצרכים באמצעות צריכה של מוצרים חומריים מוביל למעגל ממכר בו האדם צורך, מה שמוביל לצריכת-יתר, התשה של הרצון והחזרה הסמלית לאומללות.

### ביקורת

בעוד שאין ממש תנועה אינטלקטואלית הדוגלת בצרכנות, בשנים האחרונות קיימת ביקורת חריפה על התנועה המתנגדת לתרבות הצריכה. רובה באה מכיוון הזרם הליברטריאני. לדוגמה, המגזין 'היגיון' תקף ב-1999 את התנועה נגד תרבות הצריכה, בטענה ש"אקדמאים מרקסיסטים אורזים את הגותם הישנה באריזה מחודשת". ג'יימס טוויצ'ל (James Twitchell), פרופסור באוניברסיטת פלורידה וכותב פופולרי התייחס לטיעונים נגד תרבות הצריכה כאל "מרקסיזם קל".

הביקורת הליברטריאנית על התנועה נגד תרבות הצריכה מבוססת בעיקר על התפישה שזו מובילה לפטרנליזם. דהיינו, ליברטריאנים סבורים שלאיש אין זכות להחליט עבור אחרים אילו מוצרים הם "הכרחיים" לחיים ואילו אינם כאלו, או שמותרות הם בהכרח דבר בזבזני או מופקר, ולכן הם טוענים כי התנגדות לתרבות הצריכה היא סימן מקדים לתכנון מרכזי ולחברה טוטליטרית.

טיעון נוסף הוא כי מאז המהפכה התעשייתית מתבססת הכלכלה העולמית על הסממנים של תרבות הצריכה, כלכלה שבלעדיה לא הייתה מתאפשרת קידמה בתחומים רבים כגון מדע, רפואה ואף אומנות, תחומים שממומנים לעיתים קרובות באופן פרטי על ידי גופים כלכליים בעלי עניין במחקרים אלו, אותם גופים בדיוק המותקפים על ידי המתנגדים לתרבות הצריכה. בנוסף, גם כאשר תחומים אלו ממומנים על ידי כספי ציבור - באמצעות מיסים, הרי שללא מערכת כלכלית משוכללת שתייצר עודפים מהם ניתן לגבות מיסים, לא ניתן יהיה לממן אותם.

## מוצרי צריכה כסמל סטטוס

הדגש בתרבות צריכה, הוא על חומריות וקניית מוצרים שהם מעבר לסיפוקים ההכרחיים, כדוגמת מזון או בית מגורים. חומריות זו, מתבטאת לעיתים רבות ברדיפה אחר מותגים יוקרתיים. משמע, לאנשים יש צורך להיות מזוהים עם מוצרים או שירותים שהם צורכים. כאשר מוצרים אלו, מספקים על ידי המותג ערך מוסף נוסף לצרכן, והופכים לסמלי סטטוס מובהקים. לדוגמה, הביקורת של תרבות הצריכה היא, כי בעת שאדם קונה מוצר מסוים בהשפעת הפרסום ואמצעים נוספים העומדים לרשות התאגידים, הוא ייטה לקנות מוצר השייך למותג מסוים, למרות וייתכן כי מוצר זה הוא מעבר ליכולתו הכספית או שכלל אינו דרוש לו. הביקורת מוסיפה וגורסת שרוב האנשים מכחישים את ההשפעה של תרבות הצריכה עליהם שכן היא מייצגת תופעה של ביקוש מלאכותי למוצרים שהצרכנים מפרשים כביקוש ממשי. זאת, תוך שהם מנסים למצוא תירוץ או רציונל אחר מאחורי הרגלי הקנייה שלהם מלבד "מחויבותם לצריכה". הסטטוס שיוצרת ההחזקה במוצר הופכת להיות המניע המרכזי לרכישת המוצר ודוחקת שיקולים כגון: היכולת הכלכלית של הרוכש, תהליך הייצור של המוצר, ומידת הנחיצות של המוצר.

הביקורת מצביעה על כך שהמוצרים למעשה נטולי ערך עצמאי, וערכם נובע מהיותם סמלי סטטוס או סימני שייכות המזהים אותם כחלק מקבוצה של אנשים המתפארים בבעלות על מוצרים דומים.

## התנגדות לפרסום

רוב מבקרי תרבות הצריכה המודרניים רואים בשיווק על ידי פרסום, באמצעות כלי התקשורת ההמוניים את המקור להתפשטותה של הצריכה כערך מרכזי בחברת השפע המערבית וכגורם המרכזי ליצירתו של הביקוש המלאכותי המאפשר את הצריכה הזו. אמצעי התקשורת הממומנים על ידי תאגידי ענק באמצעות פרסומות גלויות וסמויות בעיתונות, בטלוויזיה, באינטרנט, כרזות חוצות וכולי, אינם רק מקדמים מכירות של מוצר או מפיצים מידע על מוצר, אלא, לפי מבקרים אלו, יוצרים מערכת ערכית שנועדה לחנך ולהרגיל את ההמון לערכים ופילוסופיה של צריכת יתר, ללא קשר לצרכים האמיתיים של האדם. מעשים אלו, נעשים כתוצאה מאינטרסים של תאגידי ענק, פירמות פרסום וכלי התקשורת שהפכו קשורים זה בזה, ומקדמים זה את זה. מבקרי תרבות הצריכה שונים, לדוגמה: קאלה לאסן ונעמי קליין, הראו כיצד תאגידי ענק אלו שולחים זרועות לעבר כלי התקשורת. כך, הם מונעים ביקורת עליהם, על ידי הזרמת כסף רב דרך הפרסומות לערוצי התקשורת השונים. עיתונים חושבים פעמיים, אם לפרסם כתבה נגד חברה מסוימת, כאשר אותה חברה מזרימה הון רב לעיתון דרך פרסומות המאפשרות את קיומו של העיתון.

אומנם, פרסום או לוגו היו נפוצים כבר בימי הביניים (לדוגמה: שלט עם סמל של נפחיה או מאפייה לסימון המקום ופרסומו). אך, עם הפיכתם של כלי תקשורת ההמונים לנפוצים בכל בית, עברו עולם הפרסום והשיווק מהפכה. כיום, הגישה של ההמון לרדיו, עיתונים בתפוצה רחבה, הקולנוע, הטלוויזיה והאינטרנט זולה יחסית ונפוצה מאוד בעולם המערבי.

לטענת המבקרים, בד בבד עם השינוי הערכי שעברו החברות המערביות, נוצרה גם היכולת להשפיע על ההמון בדרכים שלא היו קיימות קודם לכן על ידי פנייה ללא-מודע. יש מבקרים הרואים באפשרויות אלו שטיפת מוח של ההמון, שאינו מודע למניפולציות המופעלות עליו. אומנם גם בעבר יכלו שליטים, כנסיות ואליטות לתפעל את ההמון על ידי שילוב של חינוך, צנזורה ומנשרים, אך בתקופה המודרנית שוכללו ונחקרו התחומים של פסיכולוגיה המונית והפניה אל הלא-מודע. מוקד השכנוע עבר ממילים ונאומים הפונים להיגיון לעבר יצירת דימויים ותמונות הפונים לרגש. שליטים קדומים לא יכלו להקיף את נתיניהם באותו אופן בו הפרסום והתקשורת המודרנית מקיפים את האדם המודרני. מבקרי תרבות הצריכה יטענו כי השיווק המודרני מציע את היכולת לתמרן בני אדם כסחורה עוברת לסוחר - הן על ידי פרסום ושיווק והן על ידי משרדי יחסי ציבור.

ניתן למצוא לכך דוגמאות רבות, החל בפרסומות המועברות דרך אמצעים רבים, דרך מקומות שנחשבו בעבר לבלתי חדירים (למשל בתי ספר, אוניברסיטאות ואף מופעי תרבות המסובסדים על ידי תאגידים), וכלה בסידור מדפים ופרסום בסופרמרקט באופן שיגביר את הצריכה שלנו.

### פרסומות כהתניה קלאסית

בסרט **הפרסומות והאגו**, נטען כי פרסומות פועלות על בני אדם בצורה דומה לניסוי המפורסם של איוואן פבלוב והכלבים, בו נתגלתה התופעה הקרויה התניה קלאסית. פבלוב יצר קשר בין גירוי נייטרלי (כמו צלצול פעמון), לבין גירוי רפלקסיבי (כמו מזון). לאחר תקופה של הצמדת שני הגירויים יחד, יצורים חיים מתחילים להגיב לגירוי הנייטרלי, גם ללא הימצאותו של הגירוי הרפלקסיבי.

הטענה היא כי פרסומות רבות פועלות בצורה דומה. בשלב ראשון אנו רואים אנשים מושכים מבחינה מינית יחד עם מוצר כלשהו (מכונית, או סיגריות או קפה לדוגמה). המשיכה המינית היא הגירוי הרפלקסיבי במקרה זה (יכולים להיות גירויים אחרים, לרוב חיוביים, כמו הרגשת חמימות, הרגשת שחרור עקב צחוק וכו'). בשלב השני, לאחר ההתניה אנו מקשרים באופן אינסטינקטיבי בין התחושה שנבעה מהגירוי הרפלקסבי, לבין הגירוי הנייטרלי יותר (המוצר עצמו, שבהיותו נייטרלי זקוק לפרסום), גם ללא המצאות הגירוי הרפלקסיבי. כלומר, בדוגמה שניתנה, אנו מקשרים באופן בלתי מודע בין קפה לבין "אווירה רומנטית" או בעצם לגירוי מיני.

### ביקורתה של נעמי קליין

בספרה "בלי לוגו" מציגה נעמי קליין ביקורת על השימוש המניפולטיבי שנעשה בפרסום על מנת לאפשר לתאגידים לגרוף רווחים וזאת ללא התחשבות במחיר החברתי של הגברת הצריכה של מוצריהם. אחת הדוגמאות המובאות בספר מתייחסת לקמפיין פרסום של נייקי שפנה לאוכלוסייה השחורה בארצות הברית. הפרסום עודד קניית נעלי נייקי תוך שימוש בדמויות מפורסמות המהוות מודל לחיקוי בקרב האוכלוסייה השחורה ובכך הפך את הנעלים לסמל סטטוס. לגישתה של קליין קמפיין זה הוביל לצריכה רבה של נעלי נייקי בקרב אוכלוסייה חלשה מבחינה סוציו-אקונומית מעבר ליכולתה הכלכלית.

## אלטרנטיבות לקונספטים כלכליים נפוצים

התנועה האנטי-צרכנית לעיתים קרובות מתנגדת לדגש הרב בחברה על כלכלה. הצורך בטרמינולוגיה בהקשר זה יצר מושגים מוכרים רבים כגון כושר נשיאה וטביעת רגל אקולוגית.

## ראו גם

* פריגניזם
* חיים פשוטים
* צריכה שיתופית
* כלכלת מתנה
* צרכנות אתית
* אנרכו-פרימיטיביזם
* קומוניזם

## קישורים חיצוניים

 מדיה וקבצים בנושא **אנטי-צרכנות** בוויקישיתוף