# TikTok

Logo
**TikTok** on Hiina sotsiaalmeediakeskkond, kus postitatakse lühivideoid. Selle omanik on ByteDance. Ettevõtte asutas Zhang Yiming (sündinud aprillis 1983) 2012. aastal Pekingis. Äpp võimaldab kasutajatel luua lühikesi muusika- ja tantsuvideoid, mis kestavad 3–15 sekundit ning eri visuaalseid efekte kasutavaid videoid pikkusega kuni 60 sekundit.

Hiinas avati keskkond 2016. aasta septembris nimega **Douyin** (hiina keeles 抖音). Väljaspool Hiinat avati keskkond 2017. aastal mobiilirakendusena iOS-i ja Androidi platvormile, kuigi ülejäänud maailma jaoks sai see kättesaadavaks alles 2. augustil 2018, mil ettevõte ühines Musical.lyga. Platvormid on kõigis riikides sarnased, kuid töötavad eri serveritel, et täita Hiina tsensuuripoliitika nõudeid.

On välja toodud, et TikTok kogub oma kasutajate kohta väga suures ulatuses andmeid. Seda peetakse turvariskiks ja näiteks Riigi Infosüsteemi Amet on keelanud oma töötajatel selle kasutamise.

USA ja Euroopa Liit on arutanud TikToki keelamist. India on selle kasutamise keelanud. Isikuandmete kaitse üldmääruse rikkumise eest Euroopas on TikTokile määratud trahve mahus 875 miljonit eurot.

Mitmes konservatiivses riigis (eelkõige islamimaailmas) on Tiktoki kasutamine stigmatiseeritud, kuivõrd platvorm sisaldab labast ja pornograafilist sisu.

## TikToki sõltuvus

**TikToki sõltuvuseks** nimetatakse olukorda, kui sotsiaalmeediaplatvormil viibitakse liiga kaua ning see hakkab mõjutama kasutaja elukvaliteeti. Pikema aja vältel võib rakenduse liigkasutamine põhjustada tõsisemaid vaimse tervise probleeme.

2016. aastal loodud Tik Toki rakendus arvestab noorte isikuomaduste ja eelistustega. Rakendus tõstab esikohale noorte eneseväljenduse vajaduse, enesekindluse realiseerimise ning loovuse arendamise.

TikToki rakendus on disainitud võimalikult sõltuvust tekitavaks ja selles saab videoid vaadata registreeritud kontota. Videod on enamasti kõik alla minutilise pikkusega ja suuremas osas kestavad 15 sekundit. Lehel on lõputu kerimine ja algoritm soovitab ise videoid, mis kasutajale huvi võiks pakkuda. See tähendab seda, et kasutaja ei pruugi kellegi kontole päriselt minnagi, kuid tarbib teiste kasutajate sotsiaalmeedia sisu ikkagi. Lisaks selle pakub sisu lühidus ja mitmekesisus kasutaja ajule kiiret naudingut.

### TikToki sõltuvust tekitavad tegurid

Tiktoki toimimise peamine mudel on see, et rakendus soovitab kasutajale sisu, mida tarbida. Algoritm on loodud ennustama, millist sisu loodetakse näha, luues olukorra, kus atraktiivne sisu jookseb lõputult ette. Sarnaselt hasartmängusõltuvusele toodab kesknärvisüsteem TikTokki kasutades pidevalt dopamiini, mida aju hakkab üha enam ihaldama, mistõttu soovivad kasutajad rakendust järjest rohkem kasutada.

TikToki rakendus on suunatud eelkõige noorele kasutajale, kes on igasugustele sõltuvustele vastuvõtlikumad kui täiskasvanud. Peaaegu pooled rakenduse kasutajatest on alla 25 aasta vanused ning teismeliste kontod moodustavad 15 % kasutajatest. Kasutajate seas on ka alla 13-aastaseid isikuid, kelle andmed statistikas ei kajastata.

“Meeldib”-nupuke on peaaegu kõigi sotsiaalmeedia platvormide tunnus, mis annab võimaluse reageerida kasutajale sümpaatsena tunduvale sisule. Nupuke võeti esimest korda kasutusele 2005. aastal Vimeos, kuid laialdase populaarsuse saavutas laikimine siis, kui Facebook nupu 2009. aastal kasutusele võttis. “Meeldib”-nupuke vajutades saab koguda andmeid selle kohta, millised on ühiskonna sotsiaalsed normid ning see annab ka sotsiaalmeediaplatvormile võimaluse koguda andmeid selle kohta, millised on kasutaja eelistused sisu tarbimisel, et see algoritmi abil kohandada kasutajale huvitavaks.

Võttes arvesse traditsioonilist tasupõhist õppimis-mehhanismi ning harjumuste ning sõltuvusahelate hõlbustamist, on laikimine sotsiaalmeedia kasutajale tasu eest. Teiste sotsiaalmeedia kasutajate positiivne tagasiside vallandab ajus dopamiini tootmise, mis on positiivse tagasiside ahela võtmeosa ja juhib tasupõhist õpet. Suurenenud dopamiini tase ajus ergutab edaspidist sotsiaalmeedia kasutamist ja sisu avaldamise jätkamist, lootuses et meeldiv kogemus kordub, mis omakorda loob tugeva aluse sõltuvuse tekkimiseks.

### TikToki sõltuvuse sümptomid

TikToki sõltuvusele võib viidata see, et inimene tunneb ärevust ja on hajevil, siis kui ta ei saa rakendust kasutada. Lisaks sellele võib tekkida hirm millestki ilma jäämise ees. Sõltuvuse üks märk võib olla ka see, kui tekib soov rakendust vähem kasutada, kuid hoolimata sellest ei vähene rakenduse kasutamise aeg. Kindel märk sõltuvuse tekkimisest on see, kui vähenevad või halvenevad suhted ümbritsevate inimestega. Väga sagedased sümptomid on ka uneprobleemid, mida süvendab see, et rakendusse on järjepidevalt liiga kauaks jäädud ning uinumise aega seetõttu edasi lükatud.

### TikToki mõju vaimsele tervisele

Oluline on meeles pidada, et sotsiaalmeediarakendustel on inimese vaimsele ja emotsionaalsele tervisele loomupärased riskid. Kogu tehnoloogia võib tekitada sõltuvust ning teadlased ei ole suutnud siiani välja selgitada selle pikaajalisi mõjusid aju arengule, emotsionaalsele heaolule ja õnnetundele. Rakenduses kulutatud aeg piirab inimeste suhete arendamist, hobidega tegelemist ning pärsib isegi töö tegemist.

### TikToki sõltuvuse ohud

Üks TikToki sõltuvuse ohtlik tagajärg võib olla tähelepanu hajumine, kuna rakendus on üles ehitatud lühivormilistele videotele ning teadlased on jõudnud järeldusele, et sotsiaalmeediarakenduste kasutamine on seotud tähelepanuvõime vähenemisega. Inimesed kipuvad olema üha vähem kannatlikud ja sagedasti esineb keskendumisraskusi aega nõudvate tegevuste juures. Eriti muret tekitav on see teismeliste ja noorte täiskasvanute seas, kuna nende aju alles areneb.

Küberkiusamine on väga sage probleem kõikidel sotsiaalmeedia platvormidel. Uuringud on näidanud, et vähemalt 37% teismelistest on võrgus kiusatud. Küberkiusamist seostatakse depressiooni tekkimisega, enesevigastamisega ning enesetapumõtetega.

Hoolimata TikToki turvaseadetest on rakenduses sobimatule sisule juurdepääs vägagi lihtne. Vanematel on peaaegu võimatu kontrollida seda, mida nende alaealised lapsed rakenduses näevad ja jälgivad. Lisaks söödab algoritm pidevalt ette videoid, mis põhinevad kasutaja uudishimul ja videod võivad omakorda olla alaealistele sobimatud.

Nagu kõikides teistes sotsiaalmeedia kanalites, on ka TikTokis väga ohtlik aspekt, et see loob soodsa pinnase pedofiilidele, kes saavad kontakti luua alaealistega. Kuna TikTok julgustab esinema ja noored soovivad enda loodud sisu jagada, ei tunne nad kõiki oma jälgijaid. Väga lihtsaks teeb pedofiilidel laste ja teismelistega kontakti saavutamine näiteks läbi duetifunktsiooni.

TikToki videod on suures osas reguleerimata, nii on sisuloojatel lihtne oma jälgijatele ohtlikke nõuandeid levitada. Teismelised ja noored, kelle analüüsivõime ja kriitikameel on veel piiratud, võivad lasta ennast mõjutada sisust, mis propageerib näiteks söömishäireid või uimastite kuritarvitamist.

TikToki sõltuvuse ohuna saab välja tuua ka selle, et väheneb aeg, mis kulub reaalse maailmaga ühenduse loomiseks.

## TikToki roll turunduses ja ostukäitumise mõjutamisel

### TikTok turunduskanalina

Näide, kuidas seostada eri formaadi väljaannet TikToki trendiga
TikTok on lühivideote platvorm, mille põhifunktsioon on pakkuda kasutajatele kiiresti vahelduvat meelelahutust. Turunduse seisukohalt on sellest saanud aga keskkond, kus reklaam, sisuloomine ja ostlemine on omavahel tihedalt põimunud. Platvormi algoritm koondab iga kasutaja jaoks personaalse „*For You*“ uudisvoo (ingl k *feed*), mis põhineb varasemal vaatamisajalool, meeldimisel (ingl k *like*) ja kommenteerimisel. See tähendab, et kasutaja näeb suures osas just seda sisu, millega ta tõenäoliselt kaasa läheb, olgu selleks naljavideo, tootearvustus või otsereklaam.

Turundajate jaoks loob see keskkond olukorra, kus brändi sisu ei ilmu kasutajale mitte neutraalselt, vaid tema igapäevase meelelahutuse sisse. Tooted ja brändid jõuavad inimesteni olukorras, kus nad on niigi ekraanil „kohal“, lõõgastunud ja valmis uut sisu vastu võtma. TikTokis ei vaadata reklaami eraldi reklaamipausis, vaid sama voona, mille vahel kasutaja libistab pöidlaga edasi.

Üha rohkem on TikTok seotud ka otsese müügi ja sotsiaalmeedia baasil toimiva kaubandusega. Videote juurde lisatakse veebipoodi suunavaid nuppe, linke ja kampaaniakoode. Mõnes riigis on levinud ka nn *live*-shopping: sisulooja teeb otseülekande, tutvustab tooteid ja vaatajad saavad sama akna sees ostu sooritada. See lühendab teekonda „nägin videot“ ja „ostsin toote“ vahel.

Näiteks kasutavad ilubrändid lühikesi “*get ready with me*” (GRWM) videoid, kus sisulooja näitab, kuidas konkreetne huulepulk või nahahooldustoode päriselus välja näeb ja lisab video juurde lingi TikTok Shopi või e-poe tootelehele.

### TikTok ja ostukäitumine (“*TikTok made me buy it*”)

Näide, kuidas seostada kaupluses TikToki trendi
TikTokiga on tihedalt seotud väljend “*TikTok made me buy it*” (“TikTok pani mind seda ostma”). See fraas on muutunud nii meemiks kui ka reaalseks ostukäitumise kirjeldajaks. Seda kasutatakse videotes, kus inimesed näitavad tooteid, mille ostuotsus sündis just TikTokis nähtud sisu mõjul. Tavaliselt on videos lühike tutvustus: mis toode on, miks see „väga hea“ on ja kuidas seda kasutada. Vire selgitab, et “*TikTok made me buy it*” on suhteliselt uus lausung, mis kirjeldab toodet, mille inimene ostis TikTokis nähtud sisu mõjul, ja toob näiteks ka teemaviidet #*TikTokMadeMeBuyIt* kui trendi koondajat.

“*TikTok made me buy it*” ei ole ainult kasutajate orgaaniline nali. Paljud e-poed ja brändid teevad samanimelisi tootekategooriaid ja maandumislehti, kuhu koondatakse just TikToki mõjul populaarsust kogunud tooted. Nii suunatakse platvormil tekkinud huvi struktureeritud ostuteekonnaks: kasutaja, kes on näinud mitut videot samast tootest, leiab selle hiljem kiiresti üles rubriigist „*TikTok hit product*“ või sarnase märksõna alt.

Impulssostusid soodustab mitu tegurit korraga:

* toodet nähakse korduvalt eri videotes,
* sisuloojad esitavad seda positiivses, emotsionaalses võtmes,
* ostuni viivad lingid on vahetult käepärast,
* taustal on hirm trendist kõrvale jääda ehk FOMO (ingl k *fear of missing out*).

Uuringute ja turundusanalüüside kirjeldustes tuuakse sageli näiteks olukord, kus kasutaja näeb lühikese aja jooksul mitut videot sama veepudeli, köögividina või ilutoote kohta, mis kõik lubavad “elu lihtsamaks” muuta, nn "*life hack*" tüüpi tehnoloogilised vidinad ning teeb lõpuks ostu ilma pikema võrdluse või alternatiivide otsimiseta.

Sellest tekib omamoodi ring: kasutajad teevad ostu, postitavad sellest uue video, video jõuab uute inimesteni ja suurendab omakorda nõudlust. Osa toodetest saavutab lühikese ajaga nn hitt-toote staatuse, mis võib tekitada ajutise, kuid väga tugeva nõudluse tõusu.

### Z-generatsioon ja TikTokis tehtud ostud

Näide, kuidas seostada kaupluses TikToki trendi
Z-generatsioon, kuhu kuuluvad ligikaudu 1990. aastate keskpaigast kuni 2010. aastate alguseni sündinud inimesed, on üks aktiivsemaid TikToki kasutajagruppe. Uuringud näitavad, et paljudele neist ei ole TikTok ainult meelelahutuse jaoks, vaid ka koht, kust otsida ideid ja soovitusi toodete ostmiseks. Noor kasutaja ei ava alati kõigepealt otsingumootorit, vaid kirjutab oma küsimuse või märksõna TikToki või muu sotsiaalmeediaplatvormi otsingusse.

Näiteks võib kasutaja otsida TikTokist ideid enne uue huulepulga, spordiriiete või telefoniümbrise ostmist ning vaadata järjest mitut “soovituste” või “*haul*” tüüpi videot, enne kui liigub mõne e-poe või füüsilise kaupluse lehele.

Mitmes empiirilises uurimuses on vaadeldud, kuidas TikToki videoreklaamid mõjutavad Z-generatsiooni ostukavatsust. Leitud on, et eriti mõjusad on videod, mis on emotsionaalsed, meelelahutuslikud ja samal ajal informatiivsed. Kuiv, ainult faktidel põhinev reklaam jätab Z-generatsiooni pigem külmaks. Kui aga video on naljakas, esteetiline või samastutav ja seal on samal ajal ka selge info toote kasutamise kohta, suureneb tõenäosus, et inimene mõtleb päriselt ostule.

On ka riigipõhiseid uuringuid, mis näitavad, et TikToki reklaami väärtus (informatiivsus, meelelahutus, trendikus) on otseselt seotud Z-generatsiooni ostukavatsusega. Näiteks Indoneesias läbiviidud uuringu järgi kasvab generatsiooni ostusoov siis, kui reklaami peetakse piisavalt informatiivseks, lõbusaks ja aktuaalseks ning langeb, kui reklaam tundub tüütav või ebasiiras.

TikTok on seega paljude Z-generatsiooni esindajate jaoks koht, kus kohtuvad meelelahutus, soovitused ja tarbimisotsused. See ei tähenda, et kõik TikTokis nähtud tooted jõuavad ostukorvi, aga platvorm mõjutab tugevalt, milliseid brände ja tooteid noored üldse teavad ja „normaalseks“ peavad.

### Mõjutajaturundus ja usaldus TikTokis

Mõjutajaturundus on TikTokis väga keskne. Platvormil tegutsevad nii väga suured sisuloojad miljonite jälgijatega kui ka mikro- ja nanomõjutajad, kelle jälgijaskond on väiksem, kuid seotud tihedamate ja isiklikumate suhetega. Sageli peetakse just väiksema jälgijaskonnaga sisuloojaid usaldusväärsemaks, sest nad jätavad mulje „tavalisest inimesest“, mitte kuulsusest.

Kui sisulooja räägib tootest oma igapäevaelu kontekstis, tajutakse seda tihti rohkem soovitusena kui reklaamina. Uuringud on näidanud, et emotsionaalselt köitev ja isiklik sisu loob tugevama sideme vaatajaga ning parandab valmisolekut toodet proovida. Samas on mõjutajaturundusel ka teine pool: kui reklaame on liiga palju, kui iga teine video sisaldab uut koostööd või kui sponsorlust ei märgistata selgelt, hakkavad jälgijad muutuma skeptilisemaks.

Olofssoni ja Brandi kvantitatiivne uurimus näitab, et elustiilimõjutajate turundus võib korraga nii kasvatada müüki kui ka vähendada usaldust. Kui jälgijad tajuvad, et mõjutaja soovitab toodet siiralt ja läbipaistvalt, tõstab see usaldust brändi vastu. Kui aga tekib tunne, et kõik soovitused on tasulised ja nende taga on ainult raha, kasvab skepsis ja osad inimesed hakkavad brändidest teadlikult eemale hoidma.

TikTokis on viimastel aastatel tõusnud ka nn „*deinfluencing*“ trend. Selle raames avaldavad sisuloojad videoid, kus nad räägivad toodetest, mida nad ei soovita, või kutsuvad üles mõtlema kriitilisemalt tarbimishulluse peale. TikToki *#deinfluencing* videod ei kujuta endast ainult üksikute toodete kriitikat, vaid mõjutavad ka brändi üldist kuvandit ja ostukavatsust, eriti moevaldkonnas.

Näide, kuidas seostada kaupluses TikToki trendi
Sellised videod on sageli suunatud just populaarsetele „*TikTok made me buy it*“ hitt-toodetele, mille kvaliteet ei vasta ootustele või mille ostmine ei tundu sisulooja hinnangul põhjendatud. Mitmed uurimused näitavad, et niinimetatud *deinfluencerid* kujundavad end teadlikult „vastumõjuna“ tavapärasele tarbimist soosivale sisule, rõhutades läbipaistvust, kriitilist hoiakut ja mõtestatud tarbimist.

*Deinfluencingut* on kirjeldatud kui eesmärgipõhist mõjutajasisu vormi, mis kutsub üles tarbima vähem ja tegema teadlikumaid valikuid, seades vastukaalu üle- ja ületarbimist soodustavale mõjutajaturundusele.

### Kriitika ja riskid seoses ostukäitumise mõjutamisega

TikToki mõju ostukäitumisele ei ole ainult positiivne. Üks suurimaid kriitikapunkte on impulssostude soodustamine, eriti nooremate kasutajate seas. Kui kasutaja veedab platvormil palju aega ja näeb korduvalt tooteid, mida esitletakse emotsionaalselt ja positiivses valguses, võib tal kujuneda tunne, et „kõigil teistel juba on see“ või et ilma selle ostuta jääb ta millestki olulisest ilma. Vire magistritöö näitab, et paljud TikTokist mõjutatud ostud on kiired ja läbimõtlemata ning inimesed kahetsevad neid hiljem.

Meedias ja turundusuuringutes on kirjeldatud juhtumeid, kus TikTokis viraalseks läinud ilutoode või kodune koristusvahend põhjustab lühikese ajaga laialdase välja­müügi, kuid hiljem selgub, et paljud ostjad on tootega rahulolematud või tagastavad selle, sest ost tehti hetkeemotsiooni ajel.

Teine risk puudutab reklaami läbipaistvust. Kui video juures ei ole selgelt märgitud, kas tegu on tasustatud koostööga või mitte, on kasutajal raske aru saada, kas sisulooja soovitab toodet isiklikust kogemusest või lepingulise kohustuse tõttu. See on eriti probleemne laste ja noorte puhul, kelle meediakirjaoskus alles kujuneb. Mitmed uurijad rõhutavad, et läbipaistev märgistus ja aus selgitus koostöötausta kohta on usalduse säilitamise seisukohalt kriitilise tähtsusega. Euroopa Komisjon ja liikmesriikide tarbijakaitseasutused tegid 2024. aastal ühiselt nn *influencer sweep*’i, kus vaadati 576 mõjutaja postitusi eri platvormidel (sh TikTok). Tulemustes selgus, et 97% neist avaldasid kommertssisu, aga vaid umbes 20% märgistas oma postitused reklaamina.

Kriitikat on saanud ka see, kuidas TikToki algoritm võib võimendada teatud tarbimisnorme. Kui kasutaja suhtleb palju sisuga, mis keskendub šoppamisele, luksustoodetele või trendikatele brändidele, hakkab platvorm talle näitama aina rohkem sarnaseid videoid. Tekib mulje, et pidev ostmine ja uute asjade soetamine on normaalne ja laialt levinud käitumine.

Kokkuvõttes on TikToki roll turunduses ja ostukäitumise mõjutamisel mitmeplaaniline. Ühelt poolt annab platvorm ettevõtetele võimaluse jõuda kiiresti ja loovalt Z-generatsiooni ja teiste aktiivsete kasutajateni. Teisalt tõstatab see küsimusi sellest, kui läbipaistev ja vastutustundlik on reklaam ning kui teadlikult suudavad noored kasutajad oma ostuotsuseid kujundada keskkonnas, kus meelelahutus, soovitused ja müük on tihedalt segunenud.

### Osapooled ja vastutus negatiivsete mõjude vähendamisel

TikToki kui turunduskanali mõju ei sõltu ainult platvormist või üksikutest videotest. Ostukäitumise ja reklaamiga seotud riske kujundavad koos noored kasutajad, lapsevanemad, müüjad ja brändid, mõjuisikud, tarbijaorganisatsioonid ning riigid koos Euroopa Liiduga. Igal neist on turunduse vaates erinev roll ja erinev motivatsioon, kui jutt läheb negatiivsete mõjude vähendamisele.

#### Noor ostja ja kasutaja

Paljud “*TikTok made me buy it*” tüüpi ostud tulevad teismelistelt ja noortelt täiskasvanutelt, kes veedavad platvormil palju aega ja puutuvad igapäevaselt kokku nii orgaanilise sisu kui reklaamiga. Uuring on näidanud, et TikToki lühikeste videote voog ja isikupärastatud soovitused soodustavad nn *flow*-seisundit: keskendumine on väga kõrge, ajataju hajub ja kasutusaeg venib pikaks. Sama töö seob sellise “sisseimemise” suurema tõenäosusega kasutada TikToki probleemsel viisil ja viitab, et just see seisund suurendab riski teha impulsiivseid otsuseid, sh ka oste, mida algselt plaanis ei olnud.

Noor kasutaja ei mõtle enamasti sellele, kuidas algoritm tema käitumist võimendab või kuidas reklaam on sisu vahele integreeritud. Turunduse vaates on ta samal ajal nii sihtrühm kui ka “levitaja”: tema meeldimised, kommentaarid ja oma videod aitavad hitt-toodetel veel kiiremini levida. Vastutus ostjana on olemas: ta saab õppida reklaami ära tundma ja ostusoove kriitilisemalt hindama, aga eeldus, et ta üksi suudab tasakaalustada platvormi ärimudelit ja professionaalset turundust, ei ole eriti realistlik.

#### Lapsevanem

Lapsevanema roll turunduse vaates on olla filter: seada piire ekraaniajale, sisu tarbimisele ja ostudele, eriti siis, kui lapsel on oma TikToki konto ja ligipääs maksevahenditele. TikTok on selleks loonud "*Family Pairing"* funktsiooni, mille kaudu saab vanem oma konto lapse kontoga siduda ning seadistada ekraaniaja limiite, keeluaegu, sisu filtreerimist märksõnade järgi, privaatsusseadeid ja sõnumiõiguseid. Turunduse mõttes tähendab see, et vanem saab vähendada kokkupuudet teatud tüüpi sisuga, sh agressiivse või vanusele ebasobiva reklaamiga ning piirata teekonda “kerin uudisvoogu” --> “vajutan osta”.

Qin jt (2023) rõhutavad, et kõige tõhusam on aktiivne vanemlik sekkumine: lisaks tehnilistele piirangutele ka vestlused selle üle, kuidas platvorm toimib, kuidas reklaami ära tunda ja miks “*TikTok made me buy it*” ei pea igal korral ostuni viima. Samas on selge, et kõik vanemad ei ole võrdselt digipädevad ega jõua iga trendi ja platvormimuudatusega kaasas käia. Seetõttu ei saa vastutust keeruka turundusökosüsteemi tasakaalustamise eest ainult perele nihutada.

Praktikas kirjeldavad lapsevanemad olukordi, kus laps näeb TikTokis mitu korda sama veepudelit, mänguasja või ilutoodet ning hakkab seda “TikToki tootena” küsima. Vanema rolliks on siis aidata aru saada, kas tegu on päriselt vajaliku ostuga või lihtsalt lühiajalise trendiga ning selgitada, kuidas reklaam ja soovitused on tema soovi mõjutanud.

#### Müüjad ja brändid

Müüjad ja brändid on need, kes TikToki “hitt-tooted” rahaks pööravad. Nemad otsustavad, milliseid tooteid tõsta esile “*TikTok made me buy it*” või “*TikTok hit*” kategooriates, kuidas kampaaniaid raamida ja kui agressiivseid taktikaid (nt *countdown*’id, “viimane võimalus”-üleskutsed, sooduskupongid, FOMO jms) kasutada. Euroopa Liidu tarbijakaitseraamistik keelab eksitava ja varjatud reklaami, eriti laste suhtes ning need reeglid kehtivad ka platvormipõhise turunduse puhul.

Euroopa tarbijaorganisatsioon (BEUC) väidab oma raportis ja kaebuses TikToki vastu, et platvorm rikub mitmel moel EL tarbijaseadusi ja ei kaitse lapsi piisavalt varjatud reklaami ja agressiivsete turundusvõtete eest, sh bränditud väljakutsete kaudu, kus lapsed ise toodavad kaubamärgisisu.

Brändide motivatsioon negatiivset mõju vähendada on kahe vahel: ühelt poolt soov vältida mainekahju ja regulatiivseid sanktsioone, teiselt poolt surve kampaaniatulemuste, müügi ja kaasatuse (ingl k *engagement)* näitajate osas. Analüüsid rõhutavad, et üksnes vabatahtlikest lubadustest enamasti ei piisa – turunduskäitumist muudavad kõige rohkem selged reeglid, järelevalve ja võimalus rikkumise korral reaalseid tagajärgi rakendada. Samal ajal on brändidel võimalus võtta teadlikult konservatiivsem positsioon, näiteks mitte kasutada alaealisi otseselt sihtivaid taktikaid või mitte minna trendidega kaasa, mis soodustavad impulssoste ja ületarbimist.

#### Mõjuisikud ja sisuloojad

Mõjuisikud on koht, kus meelelahutus, soovitus ja müük kõige otsesemalt kokku saavad. Nende videod, kus kasutatakse teemaviiteid nagu *#tiktokmademebuyit*, on sageli see, kust ostusoov alguse saab. Kui sisulooja saab tootelt raha, kingitusi või muid hüvesid, käsitletakse teda Euroopa õiguses turundajana, kellel on kohustus teha vaatajatele selgeks, millal tegu on reklaamiga.

Selleks loodi "Influencer Legal Hub", mis koondab koolitusmaterjale (videoid, selgitusi jms) ja õigusinfot, et sisuloojad, agentuurid ja brändid saaksid aru, millal nende sisu on juriidiliselt reklaam ja millist infot nad peavad tarbijale andma, et vältida varjatud turundust. Niestadt (2025) toob välja, et petlik mõjutajaturundus on EL tarbijaõigusega juba praegu keelatud, kuid praktikas jääb vastutus brändide, platvormide ja sisuloojate vahel sageli hägusaks ning rikkumisi tuleb regulaarselt ette.

Uuemad tööd näitavad, et *deinfluencing* võib mõnel juhul olla isegi mõjukam kui klassikaline “osta seda” tegevusele suunamine, mõjutades brändi tajutud eetilisust ja ostusoovi. Paljude mõjuisikute motivatsioon läbipaistvuse poole liikuda sõltub kahest asjast: esiteks, kui reaalselt nad tajuvad järelevalve ja sanktsioonide riski ja teiseks, kui palju nende “aus bränd” mõjutab koostöid pikemas plaanis. Kui vaatajad hakkavad sponsorluse varjamise tõttu usaldust kaotama, sunnib see sisuloojaid ja brände oma praktikaid korrigeerima ka ilma ametliku trahvita.

#### Tarbijaorganisatsioonid ja erialaliidud

Tarbijaorganisatsioonid tegutsevad vahepealsel tasandil, tõlgendades seadust ja jälgides, kuidas platvormid ning brändid seda päriselus rakendavad. BEUC-i kaebus TikToki vastu tõi esile, et platvorm ei paku piisavat kaitset varjatud reklaami, agressiivse turunduse ja laste sihtimise vastu. Nende sammud viisid dialoogini Euroopa Komisjoni ja TikToki vahel ning said sisendiks laiematele aruteludele, kuidas platvormid peaksid noori kasutajaid turundusliku surve eest kaitsma.

Lisaks tarbijaorganisatsioonidele annavad reklaami- ja turundusliidud, meediaeetika nõukogud ning mõjutajate ühendused välja hea tava koodekseid ja juhendeid, mis aitavad praktikutel seadustega kooskõlas tegutseda. Nende mõju turunduspraktikale sõltub aga sellest, kas platvormid, agentuurid ja sisuloojad juhiseid päriselt rakendavad ning kas eneseregulatsiooni mehhanismidega kaasneb ka mingeid reaalseid sanktsioone või mainekahju riske.

#### Euroopa Liit ja muud rahvusvahelised organisatsioonid

Euroopa Liidu tasandil kujundatakse raamistik, mis kehtib korraga platvormidele, brändidele ja mõjuisikutele. Digital Services Act (DSA) paneb väga suurtele meediaplatvormidele, sh TikTokile, kohustuse hinnata ja vähendada süsteemseid riske, mis on seotud näiteks alaealiste kaitse, sõltuvust soodustava disaini ja reklaami läbipaistvusega. Euroopa Komisjon on TikToki suhtes avanud ametlikud menetlused, et hinnata võimalikke DSA rikkumisi just alaealiste kaitse, reklaami läbipaistvuse ja sõltuvust tekitava kujunduse osas.

UNICEF rõhutab, et “lapse parimate huvide” põhimõte peab olema arvesse võetud kõigis digikeskkonda puudutavates otsustes, alates seadusandlusest ja poliitikast kuni äriprotsesside ja konkreetsete tehniliste lahendusteni, mistõttu ei saa platvormid ja ettevõtted vastutust pelgalt peredele edasi anda. Eurochild rõhutab oma arvamusloos, et laste õiguste tagamine veebis eeldab samaaegselt tugevat õigusraamistikku ja selle jõulist rakendamist ning kohustust ettevõtetele disainida teenused põhimõttega “turvalisus ja privaatsus vaikimisi".

Varasemad tarbijakaitse dialoogid on viinud selleni, et TikTok on lubanud kohandada oma kasutustingimusi, kaebuste lahendamise mehhanisme ja varjatud reklaami käsitlemist EL nõuetega paremini kooskõlla. Samas rõhutavad hilisemad raportid ja analüüsid, et probleemid ei ole täielikult kadunud ning DSA ja muude õigusaktide jõuline jõustamine jääb lähiaastatel keskseks teemaks, et platvormid viiksid lubadused ka reaalse disaini- ja ärimudeli muutuseni.

#### Kelle roll on peamine ja kui realistlik on negatiivset mõju vähendada?

TikToki-sarnaste platvormide negatiivset mõju ei ole realistlik vähendada ainult ühe osapoole tegevusega, sest see keskkond seob omavahel tehnilise infrastruktuuri, ärimudelid, kasutajate käitumise ja laiemad sotsiaalsed normid. Rahvusvahelised raamistikud, mis käsitlevad laste õigusi digikeskkonnas, rõhutavad, et tegemist on jagatud vastutusega riikide, platvormiettevõtete, haridussüsteemi, lapsevanemate ja kodanikuühiskonna vahel.

Uuringud laste digiprivaatsuse ja andmekasutuse kohta näitavad, et ainult lapse ja vanema tasandi sekkumisest ei piisa, kui platvormi disain ja ärimudel soodustavad intensiivset andmekogumist, tähelepanu püüdmist ja riskantset käitumist. Seetõttu ei ole realistlik eeldada, et üksikud pered suudaksid üksi tasakaalustada profiilidel põhinevat reklaami sihtimist, algoritmilist sisusoovitust ja agressiivseid turundusvorme.

Praktilisel tasandil tähendab see, et kõige suurem mõju TikToki ja sarnaste platvormide negatiivsete mõjude vähendamisel tekib kombinatsioonist: riigi ja EL regulatsioonidest ning järelevalvest, platvormi ja reklaamisüsteemide ümberkujundamisest, sisuloojate ja brändide läbipaistvamatest turunduspraktikatest ning meediakirjaoskust ja kriitilist tarbijakäitumist toetavast haridusest. Noortel kasutajatel ja lapsevanematel jääb roll igapäevastes valikutes ja digiharjumuste kujundamises, kuid nad tegutsevad keskkonnas, mille põhiloogika ja stiimulid on ette antud platvormide ja reklaamisüsteemide poolt.

## Viited