# Kawaii-kultuur

Kawaii (ingl *cute*, jpn かわいい või 可愛い) on Jaapani päritolu kultuuriline nähtus, mis rõhutab nunnu olemist, lapselikku süütust ja lihtsust. See kultuurifenomen sai populaarseks 1970. aastatel ja levis üle maailma ning on populaarne tänini.

## Etümoloogia

Sõna “*kawaii*” tüvi saab alguse Meiji perioodil. Tüvi pärineb sõnaühendist “*kao hayushi*”, mis tähendas alguses ‘põsepuna’ või ‘õhetavat nägu’. Hiljem, 11. sajandil muutus sõnakuju “*kawayui*” ja sõna tähendus laiemaks: ‘häbelik, arg, haletsusväärne, ebakindel’. Sada aastat hiljem arenes tähenduseks ‘miski, mis kutsub avaldama kaastunnet’. Tänapäeval tuntud *kawaii* (‘armas’, ‘nunnu’, ‘kena’) hakkas levima 16. sajandil. Jaapani keeles on kasutusel veel üks “*kawa hayushi*” tuletis “*kawaisou*” , mis viitab *kawaii*’le vastandlikult millelegi kurvale ja haletsusväärsele. Sõnale vastav kanji 可愛い koosneb kahest osast (kui ära jätta sõnalõpu viimane hiragana silp, mis tähistab üksiktähte “i”): 愛, mis tähendab ’armastus’, ja 可, mis tähendab ‘olema, saama’. Kokku moodustub sellest ‘võimalik armastada’ või ‘armastusväärne’.

## 1970. aastad

*Kawaii*-kultuur algas 1970. aastatel, kui õpilaste seas hakkas tõusma n-ö päevikukultuur, millega kaasnes suur kirjatarvete müügiedu ja uue käekirjafondi (Marumoji ehk ümarate joontega kiri) teke. Populaarsust kogus jõudsalt Sanrio – ettevõte, kes alustas 1975. aastal Hello Kitty toodete müümist ning jätkas armsate tegelaste kujundamisega (oluliseks saidki kirjatarbed, vihikud jm, millele lisati *kawaii*-elemente). See muutus omaette tootekategooriaks „fancy goods“ (jpn fanshī guzzu).

*Kawaii*-hullus sai hoogu juurde 1980. aastatel, kui esile tõusis iidolite ehk muusikaliste superstaaride kultuur. Matsuda Seiko, oma aja kuulsaim iidol, tõi *kawaii* veelgi rohkemate inimeste eludesse, kasutades kontsertidel lapselikku häält ja žeste ning kandes lastele iseloomulikke rõivaid ja soenguid. Temaga seostatakse tihti nimetust burikko, mis tähendabki noort inimest, kes esitleb end võimalikult *kawaii*-kultuuriga sobivalt. Sellest peale on ka iidolikultuuri hakanud domineerima „armsuse“ taotlusel noorte esinejate lapselik käitumine ja olek. Jaapanis olid sel ajal naiste karjäärivõimalused üsna piiratud. *Kawaii* oli hea viis, kuidas lapsepõlve pikendada ja lükata edasi valikuvõimalustevaeset tulevikku, kus naistest oodati kindlate rollide täitmist.

## 1980. ja 1990. aastad

Tarbimiskultuur, sh iidolikultuur ja anime populaarsus, hakkasid vähenema 1980. aastate lõpul, kui poelettidelt kadusid nn *fancy goods*’i tooted. Ilmuma hakkasid esimesed teosed, mis kritiseerisid *kawaii* mõju naiste positsioonile. Üks esimesi neist oli Yoshimoto Banana “Kitchen” (Kicchin, 1988).

*Kawaii* tõusis taas 1990. keskel, kui Jaapanit tabas majanduskriis. Sanrio tõi turule uue tegelase TarePanda, kes lamas maas ega teinud midagi. Sümbolistlikult tähendas see ka vastasseisu Jaapani suurele probleemile – ületöötamisele. Umbes samal ajal hakkasid ettevõtted (sh pangad) üle Jaapani oma reklaami- ja turundusstrateegiatesse kujundama maskotte ja karaktereid, kes motiveeriks ostma ning näitaksid firmat uues ja sõbralikumas valguses.

Õudusžanri kerkiva populaarsuse ja *kawaii*-kultuuri ristumiskohaks sai Gothic Lolita – uus riietumisstiil, mis ühendas mõlemale iseloomulikke jooni. Sellest kasvas edasi kirjanduses ja animafilmis eraldiseisev suund, mis näitas varem alistuvaid ja teistest sõltuvaid tegelasi hoopis teises valguses: *kawaii*-tegelased tegutsesid õudusfilmidele omastes situatsioonides, tumedates varjundites, neid kujutati psühholoogiliste probleemide ja tapmisjanuga. *Kawaii* oli “armas”, sest selle esitleja oli jõuetu, alistuv ja teisest sõltuv. Sellest võimestunult said populaarseks anime, manga ja arvutimängud, milles *kawaii*-tegelasi seksuaalselt ja füüsiliselt väärkoheldi.

## Mõju ühiskonnas

*Kawaii*-kultuur on tõstatanud probleemküsimusi traditsiooniliste soorollide ja seksuaalsuse kohta. Koos *kawaii* populaarsusega on esile kerkinud n-ö *otome*-mehed: 2005. aastal teatati naiste äriajakirjas tõusvast fenomenist: „maidenizing“ (jpn *otome-ka*; ee neitsistumine, neiustumine). Aina rohkemad mehed on tundlikumad, passiivsemad (varem vaid *kawaii*-naistele iseloomulik märksõna) ega taha abielluda (statistikaameti Tōkei-kyoku 2009. aasta seisuga.) *Kawaii*-kultuur on tõstnud tähelepanu soolisele mitmekesisusele, kuid Jaapani ühiskond on tänini väga traditsiooniline – *otome*-mehed pole nüüdisajalgi jõudnud n-ö tavaliste bürootöölistega samale sotsiaalsele tasemele.

Naiste positsioonile ja traditsioonilisele soorollile on *kawaii*-liikumine vastuoluline. Ühelt poolt avab see mõttelisi kaste, kuhu naised ühiskonnas surutud on, teisalt loob see uusi kaste ja ideaale, kuhu naised end mahutada võiksid. Samuti tekitab *kawaii*-liikumine ohtliku piiriala lapseliku ja täiskasvanuliku vahel – lapselike taotluste seksualiseerimine on eetiliselt hall ala.

## Viited