보유한 동원몰은 하루 방문자수가 4만명 정도다. 스팸, 햇반, 비비고 만두 등 자체 주력 제품이 많은 씨제이제일제당의 온마트는 지난해 매출이 2017년보다 40% 늘어 400억원에 이르렀다. 온라인 매출 대비 직영몰 매출 비중도 정원이샵 15%, 정몰·온마트 26%로 작지 않다. 다만 가입 혜택을 누리기 위해 일회성으로 이용하는 수준을 넘어, 실제 직영몰이 고객을 붙잡아두는 효과를 거뒀는지는 아직 물음표다. 지난해 전체 회원 가운데 한 차례라도 구매한 비중은 정원이샵 40%, 정몰 30% 정도다. 동원몰은 70%에 이르지만 10년 넘게 운영된데다가 타사 제품 주문 비중도 배제할 수 없다. 직영몰 방문율, 재구매율을 높이기 위해 업체들은 각종 ‘실험’을 하고 있다. 동원몰은 식품 전문 인공지능 챗봇인 ‘푸디’를 도입한 데 이어 자동화 설비가 포함된 전용 물류센터를 만들 계획이다. 정몰은 가맹점 위주로 구매가 일어나던 소비 특성에 맞춰 직영몰 주문 제품을 오프라인 매장에서 수령하도록 하는 식으로 온·오프라인을 연계했다. 한 업계 관계자는 “차별화된 상품과 서비스를 앞세워 일종의 식품유통 ‘플랫폼’을 만들겠다는 취지”라고 설명했다. 또다른 관계자는 “이들은 업계 선두주자이기 때문에 타사 제품을 함께 판매해도 시장 점유율이 크게 떨어지지 않는다”며 “경쟁이 치열한 시장에 있는 업체들은 직영몰에 집중하기 부담스러운 측면이 있다”고 했다. 유통업체, PB 가격↓ 제품종류↑로 승부 제조업체가 유통까지 영역을 확장하는 반면, 유통업체도 제조 영역을 꾸준히 넘봐왔다. 자체제작(PB) 상품을 통해 제조·유통 비용을 줄이고 소비자 충성도를 높이는 효과를 노린다. 이마트는 식품 브랜드 ‘피코크’(2013년), 중저가 종합브랜드 ‘노브랜드’(2015년) 등을 안착시켰다. 편의점 업계도 지에스(GS)25의 ‘유어스’, 씨유의 ‘헤이루’, 세븐일레븐의 ‘세븐셀렉트’ 등을 강화하고 있다. 2017년 전자상거래업체에서도 ‘236:)’(티몬), ‘탐사’(쿠팡) 등이 잇달아 나왔다. 통상 피비는 유통업체가 상품 주문부터 유통, 마케팅 등 모든 과정을 통제하기 때문에 비용이 줄어든다. 온라인 이전 현상이 심화되면서 오프라인 매장을 잘 찾지 않는 고객을 묶어둘 수 있다는 점도 피비 확대에 주력하는 이유다. 요즘은 반려동물제품, 간편식 등 분류도 세밀해지는 추세다. 한 편의점 업계 관계자는 “피비라고 해도 가격경쟁력이나 품질이 떨어지면 가맹점주의 입점 유인이 떨어진다”며 “소비 경향에 맞게 제품군을 넓혀야 차별화할 수 있다”고 했다. 다만 피비 상품 제작을 주로 맡는 중소 제조업체와의 관계에서 유통업체의 ‘갑질’ 여지가 커진 점은 또다른 과제다. 지난해말 공정거래위원회 발표를 보면 대형마트·대형슈퍼(SSM)·편의점 등 대형업체 12곳의 피비 상품 부당 반품률은 25%로 일반 제조 하도급 분야의 6배에 달했다. 위탁 취소율도 16.7%로 1.7배 높았다. 한국개발연구원 이진국 연구위원은 2017년 보고서에서 “(피비 시장 확대로) 제조이익률은 낮게, 유통마진율은 높게 책정되는 등 유통업체 이익은 증가했지만 하청 제조업체의 이익은 변함이 없거나 감소했다”며 “균형발전을 위한 공정거래질서 확립에 무게를 둬야 한다”고 지적한 바 있다.