소비자를 낳았다. 영수증을 모아오면 상품권을 주는 행사 탓에 무턱대고 타인에게 영수증을 요청하는 ‘영수증 수집족’이 등장했고, 사은품으로 받은 액세서리로 온몸을 치장한 시민이 신문에 소개되기도 했다. 이른바 ‘부록 패션’이었다. ‘감시의 눈’ 키운 소비자 사은품은 소비자운동 발전과도 맥을 같이 한다. 소비자들은 질 낮은 사은품을 내놓거나 증정 약속을 어긴 기업을 질타했다. 한국부인회, 와이더블유시에이(YWCA) 등 민간단체가 선봉에 섰다. 한 소비자단체는 1982년 사은품 증정을 안한 식품업체를 소매상인과 손잡고 231차례나 고발해 화제를 모았다. 1990년대 ‘플라스틱 제로’ 등 환경운동도 소비자들 손끝에서 태동했다. 소비자단체들은 식품·화장품 업체들부터 플라스틱 사은품을 사용하지 않겠다는 약속을 받아냈고, 동네 목욕탕에서 샴푸·린스도 추방했다. 유통업체들도 소비자 요구에 발맞췄다. 스티로폼 상자를 반납하거나 자전거를 타고 매장에 오는 고객에게 사은품을 증정했다. 1990년 유통시장이 개방되면서 가격 경쟁력이 떨어진 국산 농산물 돕기에 발벗고 나선 것도 소비자단체였다. 이들은 기업 사은품으로 공산품이나 수입품 대신 ‘우리 농산물’을 활용하자는 캠페인을 벌였다. ‘꼬리가 몸통을 흔들다’ 2016년 경품 총액을 제한하는 고시가 폐지됐다. 일부 업체는 아파트 분양권, 외제차 등을 경품으로 내걸었지만 열기는 예전만 못하다. 청탁금지법 시행으로 과한 선물을 지양하는 분위기가 자리 잡은 게 한몫했다는 평가다. 요즘 업계에서는 ‘이미지’와 ‘환경’을 내세워 ‘가심비’(가격 대비 심리적 만족도)를 충족시키는 데 더 집중한다. 사회관계망서비스(SNS) 확산으로 디자인을 중시하고, 플라스틱 등 환경 유해 제품 사용을 줄이는 추세에 따라서다. 2010년대 중반부터 에코백과 텀블러 등 사은품이 인기를 끈 것도 같은 맥락이다. “굿즈 사러 갔더니 책이 같이 배송됐다.” 잘 만든 사은품이 판매품 인기를 추월하기도 한다. 온라인서점 알라딘은 책갈피, 독서대 등에 그치던 책 사은품을 책베개, 마우스용 손목쿠션 등으로 다변화했다. 마일리지가 차감되는 방식이라 완전 무료는 아닌데도, 각종 일러스트와 ‘셜록’ 등 유명 캐릭터를 앞세운 제품으로 재미를 봤다. 2013년 1977억원 수준이던 연매출은 지난해 3563억원으로 2배가량(영업이익 68억원→167억원) 늘었다. 스타벅스도 비슷한 사례다. 단골 소비자들은 연말 한정판 플래너를 구하려고 17잔을 채우는 데 사활을 건다. 두 업체는 일부 굿즈 상품을 판매용으로도 내놨다. 물론 사은품은 공짜가 아니다. 판촉비용으로 분류돼 가격 책정 시 반영된다. 거칠게 말하면, 소수에게 돌아갈 사은품을 위해 모두 웃돈을 내고 있는 셈이다. 사은품이 항상 고객 유인 효과를 보장하는 것도 아니다. 2013년 계간 <광고학연구>에 실린 보고서 ‘기업의 사은품 제공이 소비자의 내재적 동기에 미치는 부정적 효과에 관한 연구’(김지윤·이정교)를 보면, 제품과 관련성 높은 사은품은 오히려 구매 동기에 부정적 영향을 주기도 하는 것으로 나타났다. 사은품 때문에 돈을 쓰는 데 거부감이 생길 수 있어서다. 충성도 유발을 위해선 ‘덜 노골적인’ 사은품이 나을 거라는 분석이 나온다. 노골적인 ‘미끼’는 거부하는 ‘스마트’ 소비자와 이에 발맞춰 더 똑똑해지려는 기업. 사은품을 두고 형성돼온 이 오랜 애증 관계는 더더욱 복잡하게 얽혀들어가고 있다.