없는 도수’거든요. 20~30대라는 타깃에 맞춘 거죠.”(이정훈 하이트진로 마케팅실 과장) 이들 제품은 역성장을 경험한 적이 없거나(팔도비빔면), 1초에 11병씩 팔린다(바나나맛우유). 중국·베트남 등 국외 매출만 5조원대(초코파이)다. 점유율 1위라, 마트에서도 황금 구역을 차지한다. 마케팅이 비교적 ‘쉬운’ 조건이다. 하지만 ‘1등’ 타이틀이나 정형화된 이미지는 도전을 부담스럽게 하는 요인이 되기도 했다. 초코파이는 한자 ‘정(情)’ 때문에 ‘아홉’(한자가 보이는 모양)이라는 애칭도 얻었지만, 실제 마케팅에 활용되지는 못했다. “(회사를 대표하는) 너무 큰 제품에 대한 막연한 두려움이 있어요. 그래서 정말 잘해야겠다(고 생각했습니다).” (이석태 부장) 회춘 마케팅이 항상 성공했던 건 아니다. 지난 4월 바나나맛우유 리치피치(리치와 복숭아 혼합) 맛을 ‘디스’(비판)하는 유튜브 영상이 올라왔다. “입 속에 있는 액체가 음료라는 걸 분간 못하게 하는 맛. 우유랑 어울리지 않는 거를 왜 넣어”라는 비판에 ‘맞디스’ 랩으로 응수했다. “전국민 입맛 다 맞춰드리는 게 우리의 목표. 리치피치 맛 싫은 건 어쩔 수 없지만 방금 간 편의점 품절 났던데….” 이 영상은 두달간 12만 조회수를 기록했다. 장수제품을 ‘무한 활용’한 마케팅에 대한 평가는 갈린다. 새로운 제품 개발에 뒷전이라는 지적도, 대표 제품을 ‘재활용’하고 안정적인 방법만 택한다는 비판도 따른다. 다만 업계에서는 ‘새로움’의 척도가 변했다는 것을 강조했다. 이석태 부장은 “요즘 소비자들은 맛이 똑같아도 먹는 방식, 브랜드 이미지가 달라지면 새롭다고 느낀다”며 “장수제품의 시리즈 제품을 만들 때도 신제품 못지않게 공들이기 때문에, 단순히 기존 제품을 ‘재활용’하는 차원은 아니다”고 했다.