‘밥보다 비싼 커피’ 논란에서 ‘스세권’까지…스타벅스 20년 직장인 ㄱ씨는 출근길에 지하철역에서 내리자마자 스타벅스 앱에 들어가 ‘사이렌 오더’(모바일결제시스템)를 켰다. 매장에 도착하자마자 음료를 받고 싶어서다. 스타벅스에는 없는 메뉴지만 ‘쿠앤크 프라푸치노’를 마셔보고 싶었다. 일단 바닐라크림 프라푸치노을 장바구니에 담았다. 그리고 ‘퍼스널 옵션’에 들어가 ’자바칩과 토핑’, ‘초콜릿 드리즐 많이’를 선택했다. 우유는 ‘무지방 우유’를 선택했다. 나만의 ‘쿠앤크 프라푸치노’가 만들어진 것이다. 지하철역에서 가장 가까운 스타벅스에 들어가 음료를 받았다. 문을 열고 나가려는데, 급하게 처리해야할 일이 생겼다. 자리에 앉아 콘센트에 전원을 연결하고 노트북을 켰다. 스타벅스의 무료 와이파이를 이용해 빨리 일을 처리했다. 고객이 원하는대로 만들어주는 ‘커스텀 서비스’, 매장에 가기 전 앱을 이용해 주문할 수 있는 ‘사이렌 오더’, 콘센트와 무료 와이파이를 이용할 수 있어 매장 안에서 공부나 일을 하는 ‘카공족’(카페+공부족)들. 다음달로 한국에 진출한 지 20년이 되는 스타벅스가 바꾼 풍경들이다. 한국의 스타벅스는 20년간 꾸준히 성장해 미국, 중국, 캐나다, 일본에 이어 전세계 매출 5위를 기록하고 있다. 스타벅스가 한국에서 성공한 이유로는 ‘고급화 전략’ ‘카공족 수용 전략’ ‘현지화 전략’ 등이 꼽힌다. ‘커피 둘, 설탕 둘, 프림 둘’에서 아메리카노로 1971년 미국 시애틀에서 시작한 스타벅스는 현재 78개국에 진출해 있다. 한국에서는 1999년 7월28일 서울 이화여대 근처에 1호점을 열었다. 이후 매장 수는 2010년 327개, 2013년 500개 2016년 1000개를 돌파했다. 지난해 매장 수는 1262개(지난 4월 말1280개)다. 매출액은 2016년 1조28억원으로 국내 커피전문점 가운데 처음으로 연매출 1조원을 돌파한 뒤 지난해 1조5224억원(영업이익 1428억원)을 기록했다. 업계 2위인 투썸플레이스의 지난해 매출이 2743억원, 업계 3위인 이디야가 2004억원인 것과 비교하면 ‘독주’라고 할 만하다. 투썸플레이스의 매장 수는 1067개로 매출 차이보다는 크지 않다. 스타벅스의 한 개 매장 당 매출이 높다는 의미다. 스타벅스는 한국의 전통적인 ‘다방 문화’에 특유의 ‘제3의 공간’이라는 콘셉트를 더해 한국에서 새로운 커피문화를 이끌어온 것으로 평가된다. 한국에서 커피문화는 1960∼70년대 다방을 중심으로 퍼져나갔다. 당시에는 문화 공간이 많지 않았기 때문에 다방이 대중문화의 중심 역할을 했다. 다방에서 출판기념회, 시낭독회 등도 열렸다. ‘커피 둘, 설탕 둘, 프림 둘’이 다방 커피의 공식이었다. 1980년대부터 커피가 대중적인 기호식품이 됐다. 커피 믹스와 자판기의 등장으로 저렴한 비용으로 언제 어디서나 커피를 마실 수 있었다. 1990년대에는 ‘헤이즐넛 커피’ 등을 파는 커피숍이 잠깐 유행하기도 했다. 스타벅스의 등장은 한국의 커피문화를 바꾸는 계기가 됐다. 아메리카노와 카페라테가 다방커피를 대체했고, 일회용 컵에 담아 길에서 들고 다니며 마시는 ‘테이크 아웃’ 문화가 생겼다. 이후 커피빈, 이디야커피, 탐앤탐스, 투썸플레이스 등 커피 전문점들이 줄줄이 생겨났다. 스타벅스가 처음부터 사람들에게 사랑을 받은 것은 아니었다. 다방 커피나 자판기 커피, 커피믹스에 길들여진 입맛에 아메리카노는 인상을 찌푸리게 만드는 커피였다. 직원이 음료를 갖다주는 것이 당연하던 시절, 직접 음료를 가져다 마시는 ‘셀프 서비스’ 역시 적응하기 힘들었다. 뜻을 알기도 어려운 ‘카라멜 마끼아또’ 같은 메뉴 이름에 한 잔에 3000원이 넘는 높은 가격도 반감을 갖게 만들었다. “밥보다 비싼 커피를 마시는 게 말이 되느냐” “주로 된장녀(과시성 소비를 하는 여성들을 비하하는 속어)들이