“당장 돈 안돼도 단골 잡자”…홈쇼핑도 ‘식품 새벽배송 전쟁’ 식품업체와 대형마트, 백화점 등에 이어 홈쇼핑까지 식품 새벽 배송에 나섰다. 롯데홈쇼핑은 온라인쇼핑몰 ‘롯데아이몰’을 통해 신선식품과 일부 생활용품 등 새벽 배송 서비스를 개시한다고 22일 밝혔다. 서울 강남·서초·송파 지역에서 평일 오후 6시 이전까지 주문(4만원 이하 배송비 3천원)하면 다음날 오전 7시까지 배송한다. 지난해 8월 새벽 배송을 도입한 현대홈쇼핑도 서울·경기 등 일부 지역에 500여가지 식품을 배송하고 있다. 지에스(GS)홈쇼핑은 동원홈푸드의 반찬 브랜드 ‘더반찬’ 및 지에스프레시의 신선식품에 당일·새벽 배송을 적용하고 있다. 의류나 가전 중심인 홈쇼핑에서 식품 비중은 5%도 채 되지 않는다. 그런데도 새벽 배송에 잇달아 뛰어드는 것은 서비스 차별화를 통해 단골을 유치하겠다는 판단에서다. 롯데홈쇼핑 관계자는 “송파 가락시장과 기존 협력업체 상품 위주로 공급하다 보니 아직 규모가 작고 배송 지역이 좁다”며 “향후 롯데슈퍼 등 그룹사와 연계하면 상품군도 7천개까지 대폭 확대할 수 있을 것으로 본다”고 했다. 업계는 2015년 100억원 규모였던 새벽배송 시장 규모가 지난해 4000억원 정도로 확대된 것으로 추산한다. 올해는 두배가량 늘어날 것으로 기대하고 있다. 동원 등 식품업체는 물론, 고급 이미지를 추구하는 현대·롯데백화점 등 유통 대기업까지 새벽 배송에 뛰어든 이유다. 신세계도 지난 6월 신세계백화점과 이마트 온라인사업부를 통합한 에스에스지(SSG)닷컴을 통해 서울 강서·서대문·강남 등 10개구를 대상으로 새벽 배송을 개시했다. 배송 규모나 지역, 주문 마감 시각 등은 업체별로 다르다. 쿠팡 ‘로켓프레시’, 지에스프레시, SSG닷컴, 마켓컬리 등은 오후 11시~자정에 주문을 마감한다. 현대·롯데백화점은 각각 오후 5시와 7시에 접수를 마감하고 홈쇼핑업체들은 오후 4~6시에 대부분 문을 내린다. 업체별 상품 종류도 5백~1만여개로 천차만별이고, 물류센터 위치와 규모에 따라 하루 주문 건수도 3천(SSG닷컴)~4만건(마켓컬리) 등으로 차이 난다. 한 업계 관계자는 “고객 이탈 방지 차원에서 새벽 배송 구색을 갖추고 있지만, 실제 단골고객 여부는 차별화된 상품과 배송·포장 서비스에 달렸다”고 설명했다. 롯데홈쇼핑, SSG닷컴 등 최근 합류한 업체들은 친환경 포장으로 쓰레기 부담을 낮췄다는 점도 강조하고 있다. 수익성은 고민거리다. 식품 새벽 배송은 신선도 유지를 위해 냉장·냉동 상품을 저온에서 보관하는 콜드체인 시스템이 필수적이고, 인건비·포장비·물류비 부담도 크기 때문이다. 대표적인 신선식품 새벽 배송 업체인 마켓컬리도 지난해 336억여원의 적자를 냈다. 한 업계 관계자는 “아직 높은 비용을 상쇄할 정도로 고객 수요가 충분하지는 않다”며 “향후 정기구독 등으로 발 빠르게 안정적 수요를 확보하는지에 따라 지속가능성이 가늠될 것”이라고 했다.