식품사-유통사, 상대방 ‘안방’ 어디까지 넘볼까 식품회사 동원에프앤비(F&B)가 운영하는 ‘동원몰’은 만물상으로 통한다. 참치·김·햄 등 대표 제품과 씨제이(CJ)제일제당 스팸, 동서의 맥심, 오뚜기·농심 라면 등 경쟁업체 제품은 물론 주방용품·공기청정기·노트북 등 브랜드와 종목을 아우르는 제품이 1만여개 입점해 있다. 동원몰은 또 ‘코스트코’와 ‘메가마트’라는 별도 페이지를 마련해 5700여개 제품을 판다. 2007년 문을 연 이래 거래액이 연평균 55%씩 늘어난 끝에 지난해엔 340억원에 이르렀다. 식품회사들이 온라인 직영몰에 힘을 주고 있다. 대상의 ‘정원이(e)샵’, 씨제이제일제당의 ‘온마트’, 케이지시(KGC)인삼공사의 ‘정몰’ 등도 직영몰의 일종이다. 온마트는 씨제이 제품만 판매하고, 정원이샵은 축산물·생수 등 일부 품목에 한해 다른 업체에도 문을 열어뒀다. 정몰은 2017년 5월 새로 단장한 뒤 격투기 선수 김동현씨를 앞세운 ‘비(B)급 광고’를 통해 노회한 이미지를 벗는 등 재미를 봤다. 서울우유협동조합(‘나100샵’) 등 후발 주자도 속속 가세하고 있다. 식품회사들은 전자상거래 시장이 열린 2000년대 초중반부터 직영몰을 운영해왔지만, 대부분 ‘개점휴업’ 상태였다. 여러 업체 제품을 유치하며 공격적으로 마케팅을 펼치는 전자상거래업체의 경쟁력을 따라가기 어려운 게 현실이었다. 제대로 운영하려면 쇼핑몰 구성부터 입점 제품 관리, 온라인 특화 마케팅 등 손이 많이 가는 것도 부담스러운 작업으로 받아들여졌다. 업계 선두주자를 필두로 식품회사들이 최근 직영몰에 사활을 거는 것은 일단 유통업체로 넘어간 주도권을 가져오겠다는 셈법이 작용한 결과다. 직영몰에서 판매하면 마트·편의점·전자상거래업체 등에 지급하는 수수료를 포함한 유통 비용을 아낄 수 있다. 유통업체 행사 과정에서 ‘울며 겨자 먹기’로 제품을 헐값에 내놓는 상황도 면할 수 있다. 업체들은 직영몰이 고객 충성도를 높이는 발판도 될 수 있을 것으로 내다본다. 대부분 직영몰은 자사 제품을 전면에 내세운다. 일단 회원을 유치하기만 하면, 소비자가 가격을 비교하다 다른 업체로 ‘갈아탈’ 위험이 일부 줄어든다. 주문금액에 연동되는 회원 등급에 따라 할인 혜택을 제공하고, 쇼핑지원금을 덧붙이는 등 영업이익을 단기간 낮추면서까지 회원 유치에 공을 들이는 이유다. 기저에는 방대한 ‘빅데이터 확보’라는 부가효과가 상당할 것이라는 기대도 있다. 가입 회원의 나이와 성별, 구매 방식 등을 분석해 맞춤형 서비스를 내놓는 것은 물론 행사나 제품 개선, 신제품 출시의 기초 자료로 삼을 수 있다는 것이다. 회원수가 많아질수록 유의미한 자료가 된다. 한 업계 관계자는 “이제까지는 빅데이터를 독식한 유통업체 요구에 맞춰 수동적으로 발주하거나 컨설팅 업체에 비용을 주고 의존하는 식이었는데, 제조업체가 원자료를 확보하면 사업 활용도가 훨씬 커진다”며 “가격을 얼마로 설정해야 이익을 극대화할 수 있는지 등 세밀한 전략을 짤 수 있다”고 말했다. 온라인 쇼핑 전체 규모(2017년 79조원)에 비하면 규모는 수십~수백억 정도로 미미한 수준이지만 “외부에서 덜 팔리는 제품을 직영몰에서 풀면 회전율도 높일 수 있다”는 점도 직영몰을 키우는 이유로 꼽힌다. 일부 직영몰은 경쟁회사 제품을 입점시키면서까지 고객을 유인한다. 사실상 ‘오픈마켓’ 식으로 운영되는 동원몰의 경우, 지난해 매출 가운데 타사 상품 비중이 62%에 이르렀다. 타사 화장품, 신선식품, 과일까지 판매하는 정몰도 매출의 13%를 내줬다. 케이지시인삼공사 관계자는 “건강한 먹거리와 건강기능식품을 찾는 소비자에게 다양한 선택권을 주는 의미가 있다”며 “20·30대 회원이 66%를 차지하는 등 젊은 고객 비중이 늘어나는 점도 긍정적 신호”라고 했다. 동원 관계자도 “타사 제품을 사면서 동원 제품을 함께 구매하는 등 동원 인지도가 높아지는 측면이 있다”고 했다. 직영몰 회원수나 매출은 느는 추세다. 정원이샵의 경우 회원수가 2015년 1만명에서 지난해 14만8000명으로 늘었고, 정몰도 지난해 14만명을 추가 유치했다. 회원 86만명을