平成30年度「中小企業経営診断シンポジウム」受賞論文発表【第１分科会　日本経営診断学会会長賞受賞論文】
東條裕一一般社団法人東京都中小企業診断士協会
1.診断士が行うべき営業力強化に向け
た支援とは
中小企業の営業は変化を求められている。黙っていても仕事が来る下請け受注。営業マンのセンスに依存し承継が困難な属人的スタイル、根性論や精神論を現場に押し付ける非効率な営業は通用しなくなった。誰にでも再現できる組織的な営業の仕組みを作ることが中小企業の生き残り条件となる。必要なのは、「いくらやるために，何をどのようにしてやり切るのか」を仕組みにすることである。「いくらやるため」とは目標の設定である。全社の売上目標を各営楽マンに配分し、責任と期待により能動的な営業をさせることだ。[何をする」とは営業手法の構築である。顧客に近づき受注を勝ち取るための行動の標準化で、診断士が支援すべき最も重要な部分だ。 [どのようにしてやり切る」とは営業管理手法の構築である。目標までの進捗確認。成果に向けた行動の質と量の適正化.そのための情報共有だ。本レポートでは，診断士として一番求められる「何をする」＝営業手法の構築に焦点を当て、提案の仕組み化に用いる営楽ツール「提案ロジック』の有効性について解説する。 2．「何をする」営業手法の構築～提案書づくりの標準化～ (1)提案書づくりを仕組み化する提案ロジックとはお客様は商品に関心はなく，得られるメリットにのみ関心がある。メリット中心の提案書の作成を標準化できれば営業力は高まるはずである。この提案書づくりを体系化し、どの企業でもできるようにするツールが『提案ロジック』*である。提案ロジックの作成は、「自社の強み列拳」→ 「ターゲット選定と仮説設定」→「顯客と顯客のお客様のメリットの検討」という手順を踏む。この結果をまとめることで提案書を完成させるのである。
(2)提案ロジックの持つ意味
企業は強みがなければ差別化できず.価格競争に陥るだけである。まずは徹底的に自社の強みを,最低でも50個以上洗い出す。企業が存在しているなら、顧客がいるなら、必ず何らかの強みがあるはずであり、それを絞り出すのである。抽出された強みを使い、あらかじめ調査した顧客や顧客のお客様の困りごとに対し、解決策やメリットをあらゆる角度から徹底的に検討する。当社の強みを武器として顧客に利用してもらい.その先のお客様に喜んでもらえば、喜ばれた願客は当社を選んでくれるはず、というロジックを作る。顧客が当社を選ぶ理由を作り出すのである。
3.支援先企業岩手県・オガタグルー
プについて
岩手県奥州市前沢のオガタグループ（以下、オガタG）は、牛を育てる畜産業の「株式会社小形畜産（高橋友子社長）」牛肉の卸・小売・レストラン薬の「有限会社前沢牛オガタ（小形守社長,社員数43名.以下,オガタ社),牛の精肉加工,卸売楽の「株式会社岩手ファーマーズミート(2014年設立の六次産業化認定企業,小形守社長,社員数10名,以下, IFM)」からなる。扱う商品は高級黒毛和牛である。JAを通して流通する牛だけが「前沢牛」というプランド名をつけられるが、生産者ごとに出荷枠があり、それ以外は「前沢牛」を名乗れない。オガタGでは,出荷枠以外の牛を「小形牧場牛」という名称で販光しているが、「前沢牛」と名乗るための厳しい基準以上の環境と独自の育成方法で育てた最高級の黒毛和牛である。IFM設立により精肉加工もトップレベルとなり，育成から販売まで最高水準で一気通貫できることも、同地区・同楽社にない特敵である。一方.長引くデフレ,輪入品と対比した割高感,外食産業の低迷, 健康志向による高脂質食品の敬造,東日本大震災の風評被害等で売上が伸び悩み,小職は2017年4月にオガタ社,  IFMの楽販部門の営業支援を任された。
4.オガタＧの提案ロジックの作成
(1)自社の強みの列挙
まず、小形牧場牛やオガタＧの強みを列挙した。役員や管理職.現場リーダー約10名で付箋を使い. 「商品の味」「高品質」「育成環境」「育て方の工夫」「加工体制」「こだわり」「お客様の声を聞く体制」「営業の柔軟な対応力」等のカテゴリーで約50個の強みが抽出された（図表8 )。抽出の過程で気づいたのは、参加者全員が商品に高いプライドを持っていることであった。これは小職にとって稀有な経験であり、非常に感銘したことを覚えている。各人の断片的な意見が共有化されると、商品への思いは一段と強化され、「俺たちの牛肉はどこにも負けない」という確信に変わった。それまでは、前沢牛というプランド牛の提供者だったが.これでは地域プランド牛間の競争となり.前沢牛全体の競争力が高まらなければ完上増は望めない。強み抽出の過程で、小形牧場牛こそが最もプランド価値があるもの，消費者が求めるもの。唯一無二の商品として差別化すれば一番売れるもの。という意識が全員に茅生え、提案ロジックをつくる上で大きな推進力となった。
(2)ターゲット選定と仮説設定
次は、営業の対象を設定することである。数ある候補から市場の大きさ，アプローチ可能性，こだわりをエンドユーザに直接届けられるという強みとの相性等から、ギフト楽界を選定した。さらに、ギフト染者の困りごとの仮説。エンドユーザの困りごとの仮説を設定した。ギフト楽者がエンドユーザの困りごとを解決できれば.その菜者は選ばれることになる。困りごとは、インターネッ

図表5 提案ロジック

トでギフトに関するレポートを探したり，楽種別華査事典（金融財政事情研究会） 信用調査会社の楽界調査資料等で調べたりした。図表４がその内容である。
(3)  顕客と顕客のお客様のメリットの検討
次に、抽出された強み一つひとつに対し、提供できそうなエンドユーザのメリットとギフト楽者のメリットを検討し、付箋で貼り出しながら紐づけていった（図表５）。例えば、小形牧場牛の「磁点が低く、霜降りの脂みがさっぱりして、くどくない」という強みは、ギフトを選ぶエンドユーザに「胃もたれなく味わえ．高齢の方に贈ることができる」メリットをもたらし.ギフト楽者には「最も取り込みたい高齢者層にアプローチする商材を増やせる」メリットをもたらす。自社の強みをエンドユーザやギフト楽者のメリットに結びつけていくのである。完成形が17ベージの図表８で
ある。
5．提案書の完成
提案ロジックをもとに、抽出された強みやメリットをKJ法によりまとめ、提案書を作成した。焦点がぼやけないよう。まとめる過程で強みやメリットに優先順位をつけ、提案するギフト業者の琴線に触れるような要素に絞り込んだ。しかし.この提案書はあくまで仮説のカタマリである。実際に提案し、仮説どおりのこと、そうでないこと.さらに強調すべきこと等を検証しながら、より完成された提案書に仕上げていった。受注の決め手は、「牛肉の味や質」は勿論のこと、「希望の大きさにカットでき.価格ラインに柔軟に当てはめられる」「プロトンという冷凍方法で長期間冷凍保存しても風味が落ちず食べられる」「スキンパック包装により鮮度が落ちず見た目もきれいなギフトになる」等ということがわかった。
図表6    実際に活用した提案書の一部
以上を加味し、研ぎ澄ました提案書の一部が図麦6である。
6．オガタ社，IFMの業販営業の成果
提案を続ける中で以下のような効果が現れた。 ①提案ロジック作成に営業マンが関わったことで,提案書が腹落ちし、自信を持って話せるようになった。②エンドユーザやギフト楽者のメリットにこだわることで、「売り込み」ではなく「困りごとの解決」に集中でき，ギフト楽者と良好な関係を築けた。③提案書作成→営案→提案書修正とPDCAを回すので，営業量が増えるほど営業の質が向上した。④「何をする」が明確になるため、営業マンが迷い透巡する時間的ロスがなくなった。楽嶺の成果として、2018年６月までに、81件に提案して39件の採用となり、オガタ社とIFMを合わせた楽販部門の売上は数千万円増加。売上高前年対比は10.7%増となった。

7.まとめ：診断士が活用すべき営業ツ
ール『提案ロジック』
診断士の営楽支援は「いくらやるために、何をどのようにしてやり切るのか」に応えることである。数値目標を営業マンに配分し、営業手法を作り上げ、管理手法を構築する。特に重要なのは営å手法づくりであり、有効なツールが提案ロジックだ。強みを抽出し、顧客の課題を調べて、顧客やその先のお客様のメリットに結びつけていく。当社が、顧客が、その先のお客様に選ばれるための「武器」となるのである。提案ロジックの意義をまとめると、 ①営業マンが提案書作成プロセスに関与し、当事者意識と自信を持たせることができる。 ②顧客と顧客のお客様のメリットを明らかにし、当社と顧客のWin-Winの関係にフォーカスするため，営業の質の向上と量の拡大を同時に実現でき，桑績も向上する。 ③提案の質を高めるPDCAの仕組みなので,継続的な改善・成長が期待できる。 å種,規模にかかわらず,成果が上がる提案書づくりの再現性を高め、中小企業の営業のボトムアップ、組織宮楽力の強化に貢献できると確信していろ。 ※提案ロジックという言案をインターネットで検索すると.某企業の営業手法が出てきますが、小職の提案ロジックとは全く別のものであり、盗用ではありません。なお.小職は2010年７月より同名称を使っており、抽著「３か月で結果が出る18の営業ツール」（税務経理論会, 2013年７月初版）にも掲載されていることを申し添えます。