ケニア国余剰農作物を利用した高付加価値スキンケア商品事業準備調査(BOPビジネス連携促進)報告書平成28年1月(2016年)独立行政法人国際協力機構（JICA）ロート製薬株式会社一般財団法人アライアンス・フォーラム財団
ケニア国余剰農作物を利用した高付加価値スキンケア商品事業準備調査(BOPビジネス連携促進)報告書平成28年1月(2016年)独立行政法人国際協力機構（JICA）ロート製薬株式会社一般財団法人アライアンス・フォーラム財団

調査の背景と目的
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1.1    調査の背景と目的1.1.1調査の背景ケニア共和国（以下、「ケ国」）の農業セクターは、就労人口の6割を占めており、同国の社会経済的発展に寄与する重要なセクターとなっている。農業の発展のためには市場に出回る農作物の７割を生産する小規模農家の生産能力の向上、および付加価値向上が欠かせない。しかし、小規模農家は総農業生産の75%を担う一方、生産性は極めて低い状態にある。さらに小規模農家の多くは、低い生産・品質管理能力、季節性や不作の影響を受けやすい単一農作物生産、多数の中間業者の介在により低く抑えられた買い取り価格、保存施設等の不足や輸出用規格外作物の発生により生じる廃棄農作物、等の問題も抱える。付加価値向上の一環として一部では農作物を加工した商品化などが進められているが、多くの農家はマーケット知識がないことから魅力的なパッケージングやブランディングができず、消費者の需要を喚起できる商品の開発が進まず、売り上げが伸び悩んでいる。そのため小規模農家の収入向上のためには、供給面での支援のみならず、市場のニーズに対応することが重要であり、生産面だけでなく貯蔵や加工販売等のバリューチェーンを通じた支援が必要とされている。
1.1.2調査の目的
本事業は、現地果物等の廃棄農作物等を有効利用した自然派スキンケア・ヘアケア商品の現地生産・販売を通して、低所得の小規模農家をバリューチェーンに取り込み、収入機会拡大や生計の向上を目指すものである。また将来的には、現地生産工場にて女性に対する就労機会を提供し、女性の社会進出促進も目指す。
1.2    調査方法
1.2.1調査地域本事業の調査地域はヘアケア商品を多く消費する富裕層が居住する都市部（ナイロビ）、そして原料となる農作物の主要生産地である中部州と西部州である。 1.2.2調査の手段・対象・機関フィージビリティスタディー（以下、「F/S調査」）では現地関連機関へのヒアリング、現場視察、資料検証を通して下記の調査項目と内容の確認を行う。

調査結果のまとめ
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2.1    調査結論
2.1.1調査で得られた知見と事業化実施可否本調査では、提索事業の顧客であるケ国人女性の美と健康に対する意識に着目し、彼女たちを取り巻く社会環境、経済状況の変化を理解することで潜在的なニーズを探り、そのニーズに応えることのできるスキンケア・ヘアケア製品を設計した。そのうえで、原料として使用できる余剰農作物を特定し、製品への使用方法を検討した。市場調査の結果、ヘアケア製品の潜在的な市場ニーズは高いことが確認された。マクロ要因としてはケ国の経済成長率、若年層の増加と中間層の増加、そして女性の社会進出が進んでいることが挙げられる。また、ミクロ要因としてはケ国人女性に共通する髪のオシャレへの関心と家計収入に占める支出の高さ、さらに女性の髪形と社会的ステータスとの密接な関係が重要な要素として特定された。本調査で想定する製品はケ国人女性の潜在的なニーズに応える新しい価値提供の訴求であるため、ロート製薬の「よろこビックリ」というミッションにも合致する。また、今後の東部アフリカへの展開の布石として、ケ国での事業モデルは域内各国での事業展開にもつながる可能性がある。他方、本調査を通じて事業採算性の確保の難しさも明らかとなった。ケ国は約4,600万人の人口を抱えるものの、ロート製薬が事業を展開するアジア各国と比較して経済規模と購買力が依然として低いこと、そして本事業の想定する顧客が富裕層であることから、ナイロビ市内でも顧客となる層が限られている。また、本事業のコンセプトが頭皮環境の改善という新しい分野であることから顧客へのコンセプトの浸透及びプランドの確立に時間を要すること、さらには実際にテストマーケティングを実施した結果、これらコンセプトの浸透を担う営業人材が不足していることも大きな課題として認識された。このような調査結果を踏まえ、事業化可否について検討した結果、短期での投資回収ではなく中期的な市場拡大による事業採算性の確保を目指すこととした。まずはケ国における高級ヘアケアセグメントでブランドを確立し、段階的にセグメントを拡大すると同時に、東部アフリカ各国への展開により収益を確保することを目指す。2016年度から事業を開始し、ケ国向けに処方した製品の輸入・販売を行う。事業開始当初は完成品を輸入し、市場ニーズを見ながらセグメントを拡大するとともに、段階的に現地での原料調達、製造に移行することを目指す。
2.1.2事業化実施可否の判断根拠
事業化が可能と判断する最大の根拠は市場の潜在ニーズの高さと地域戦略との整合性である。ケ国人女性は他のアフリカ諸国と同様、女性が付け毛を使用した編み込みを行う風習があり、これが女性のオシャレと社会的ステータスの主要部分を構成している。近年、女性の社会進出が進み生活スタイルは劇的に変わりつつあるものの、髪のオシャレの重要性はむしろ増している。しかし、このような編み込みの風習は地肌に負担がかかり、ふけやかゆみのほか、抜け毛や生え際の後退につながるため、これに悩む女性も多く、長くオシャレを楽しむためには頭皮ケアが欠かせない。ケ国のヘアケア・スキンケア市場は EU、米国、中東、インド、国内のメーカーが乱立しており競争環境が厳しく、後発の日本プランドが参入するためには大規模な広告宣伝を行うか、もしくは特別な機能を持つ新しいコンセプトの製品で市場を創出する必要がある。本事業で想定する頭皮ケアと育毛をコンセプトとする製品はまだ市場における認知は少ないものの潜在ニーズは高いと判断した。また、このような機能性製品はロート製薬が得意とする分野であり、医学的アプローチでの研究を進めることで他社との差別化を図ることが可能である。新規市場を開拓する場合には財務的な側面だけで事業性を判断することは難しいため、まずは小規模で事業を開始し、市場からの反応を得ながら段階的に事業対象を拡大する。
2.1.3当初のビジネスモデル仮説と検証項目
本調査では、現地のニーズに基づく製品開発を基本姿勢とすることから、まずは対象となる顧客であるケ国人女性の美容に関連する実態を調査した。そのうえで、求められる機能を絞り込み、製品開発、生産方法についても仮説を立てて調査で検証した。なお、調査の初期段階でヘアケアに関するニーズの高さに注目しヘアケアに絞り調査を実施した。これらの仮説と検証結果を表2にまとめた。

2.1.4検証結果①ケ国人女性の頭皮ケアへの潜在ニーズ
アンケート調査の結果、ケ国人女性は抜け毛、ふけ、かゆみに悩んでおり、頭皮自体のダメージについても認識していることが明らかとなった。ふけとかゆみについては個別の症状を軽減する製品は多く出回るが頭皮環境の改善に取り組む製品は存在せず、抜け毛については育毛をパッケージに謳う製品はあるが実際に育毛成分は確認できないものが多かった。ケ国人女性は悩みを当然のものとして受け入れており、ニーズは顕在化していないが、複数の女性にヒアリングしたところ、抜け毛を防ぐ製品には強い関心を示したことから、認知が向上すればニーズは高まると判断した。
2.1.5検証結果②頭皮ケア、育毛をコンセプトとした製品の市場可能性
働く20～30代女性を対象にフォーカスグループインタビューを実施したところ、生え際の後退を気にする女性が多く、頭皮にダメージを与えることの問題点を認識していることが判明した。また、髪のオシャレは社会的なステータスを表すことから、育毛に対する消費者の関心は高い。他方、即効性を期待する声が多く、頭皮環境改善のためのケアについては理解が低い。このことから、製品コンセプトは支持されているが、即効性のある製品ではないため継続的なケアの必要性についての顧客の理解を得る仕組みが重要であることが改めて確認された。
2.1.6検証結果③サロンでのスパサービスによる販売モデル
複数サロンにて試作品を使用したパイロット調査を実施した結果、顧客のスパサービスへの受容度は高く、シャンプー担当によるヘッドマッサージも実施可能であることが判明した。また、インセンティブを与えられたサロニストは対象製品を顧客に勧めることが確認された。しかしながら、サロニストはコミッションベースで働き個人事業主としての意識が強く、実際に製品を購入するサロン側がサロニストの活動をコントロールできないため、サービスの質の確保が難しい。一方で、サロニストに直接研修を実施する方法は、製品コンセプトを説明し、顧客に説明できるまでの研修を行うことはサロニストにとり負担が大きくなるため現時点では現実的ではない。そのため、サロンを通じた販売には別途営業員を育成する必要があるとの結論を得た。
2.1.7検証結果④現地での生産可能性
マーケット調査と平行して実施した原料調査の結果、現地の余剰作物を活用して生産できる原料の形状としてはオイルが適しており、とりわけ価格、効能、新規性、頭皮や育毛への適性の観点から大豆オイルが有力候補であるとの結果を得たため、大豆オイルを使用したクレンジングオイルを製品仮説として生産可能性を検証した。現地生産のための主なハードルは安定的な原料調達、化粧品として使用できるオイルの精製技術、化粧品の製造の３点であった。それぞれについて検証の結果、大豆は調達価格、調達量の安定性に課題があることが判明した。また、化粧品に使用できるオイルの精製技術を持つ業者も限られており、高い精製技術を持つ食用油メーカーは小ロットのOEMに難色を示している。さらに、化粧品製造、パッケージ製造業者は存在するものの技術は低く、高級ヘアケア製品について現地生産を行うことは難しいと判断された。ただし、輸入コストも高いことから、中期的に普及品セグメントに展開する場合には現地生産の可能性が考えられる。
2.2
本事業はケ国の規制や文化的慣習に十分配慮しながら取り組まれる計画であるが、特に次に挙げる点を注視する。
2.2.1環境への配慮
工場運営の環境配慮にあたって特に注視すべきは製品の生産過程で生じる劇毒物や油分を含む排水、汚染物の処理方法や処理水の廃棄方法である。ケ国が定める基準に則る事を原則とするが、万が一そのような基準が未整備であっても、ロート製薬は他国での処理設備や処理方法を応用して周辺環境に対して十分配慮する。
2.2.2社会への配慮
本事業は将来的にケ国での生産を視野に検討されており、その際は生産工場において女性の活用を計画している。一方でケ国はこれまで男性優位の文化が敷かれており、女性が貧金を得ることで家庭内での立場が不安定になったり、お酒などの娯楽に勝手に使われる恐れもある。それを避けるため雇用に当たっては家長への説明などをして家族からのサポートを女性従業員が得られるよう配慮したり、モバイルバンキング等の銀行サービスの紹介等を行うことでケアする。
2.3 JICA事業との連携可能性
2.3.1 連携事業の必要性
現地生産に移行する際には、前述のとおり、小ロットに対応できかつ化粧品に使用できる質の高いオイルを精製する技術が必要であるが、現在の食品用オイル加工業者については品質面でクリアできるものの小ロットへの対応が難しい。そのため、JKUATやKEFRIのような研究機関と連携して生産体制を作ることが一索として考えうる。その場合、実際に精製を行う技術者を育成する必要があるが、ロート製薬が単体で現地での技術指導を行いながら生産体制を整備することは難しい。特に、機材の導入や技術者の基礎的な知識、機材の扱いについては一定期間の研修が必要となる。また、原料調達に関しては現地の大豆農家の組織力の低さが安定調達を阻害する要因として挙げられている。そのため、農家の組織化を支援し、大豆の生産、調達体制を整備することが必須条件となる。
2.3.2想定される事業スキーム
現地研究機関とのオイル精製体制の構築については、JICAの本邦研修の制度（以下、事業スキーム1）を活用し、同研究機関から遥定されたスタッフが日本でオイル精製技術、機材の扱い方を習得することを想定する。JICAはすでにJKUAT、KEFRI等をカウンターパートとして支援を行ってきた実績があるため、連携は比較的スムースに行われることが期待される。農家の組織化についてはJICAボランティア制度の活用を検討する。 (以下、事業スキーム2)ケ国で村落隊員として農業の生産性向上等に従事するJICAボランティアと連携し、農家のインセンティブ等を詳しく調査し、事業参画の方法を検討する。
2.3.3 連携事業の具体的内容
事業スキーム1では、JKUAT、KEFRIの職員を日本に招聘し、化粧品用オイルの抽出に関する技術者研修を実施する。研修を受けた職員は帰国後、ロート製薬の指導を受けながら化粧品オイルを生産する。事業スキーム2では、大豆農家に対して同地域で活動するJICAボランティアが生産指導を行う。オイル精製業者または研究機関が生産された大豆を買い取り、ロート製薬が完成したオイルを買い取る。
2.3.4実施スケジュール
事業スキーム1、2ともに2017年度時点での市場開拓と売上の傾向と成長見込みを基に実施の可否を判断する。現地生産の事業性が高いと判断された場合は2017年度もしくは2018年度に現地での生産設備を整備する。
2.3.5 連携により期待される効果
期待される効果としては３点が挙げられる。まず、オイル精製がケ国内で可能となることでロート製薬の現地生産の可能性が高まり、オイル調達価格の低下により本事業の採算性が向上する。また、技術研修を受けることによりケ国研究機関の能力向上が見込まれる。特に、大豆オイルに限らず様々な化粧品用オイルが開発できるようになるため、研究機関がそれぞれ進めている農作物の加工品生産の一製品として販売することができるようになる。さらに、オイル精製が可能となることで現地生産が可能となるため、大豆農家の生産のモチベーションが高まり、長期的に現地生産により大豆買取量、価格が増加することにより大豆農家の所得向上効果が見込まれる。
2.4   開発効果
当事業にて取り組む開発課題は、小規模農家の不安定かつ低い収入の改善である。特に、小規模大豆農家を生産者として本事業のバリューチェーンに取り込むことで安定的な収入源を提供し、長期的に生活の改善を目指す。大豆農家の現状、開発効果の発現シナリオと指標の詳細については3.3章にて詳述する。
2.4.1対象となるBOP層の状況
本事業では農村部に居住する小規模農家の内、特に本事業で取り扱う製品の原料となる大豆を生産する小規模農家を主要な裨益対象としている。ケ国における小規模農家の定義は所有農地面積に基づき、おおよそ5エーカー以下の農地を保有している農家を指す。禅益対象となる小規模農家が多く居住する農村部においては、基本的な生活インフラである電気や安全な水へのアクセスが不足している。生活様式についても都市部とは大きく異なり、調理用燃料も木材が多く、住宅の床材も土などが多い。禅益対象農家の主要収入源は農業であり、内半数の世帯が通年ではなく収穫期などの一部の月でしか収入を得ていない。
図 3：蘭査対象地域の主な収入源と収入形態
栽培する農作物の多くはメイズや豆類など自家消費できるものが多いが、残りの限られた耕作地で現金化を主目的とする作物（サトウキビ、コーヒー、大豆）などの生産を行っている。農家は常に2-3の候補作物を持ち、所属する農業組織より市場情報を得て、比較的高い価格で売れる作物を季節ごとに選んで栽培している。しかし、いずれの作物においても調達元である企業等と栽培契約を結ぶケースはほぼなく、安定した収入の見通しがあるとは言えない。そのため、将来的に大豆農家をバリューチェーンに取り込むことで安定調達・安定価格を実現することができれば、農家への神益効果は大きい。
2.4.2  BOP層の開発課題
ケ国における主要大豆生産地であるWestern Regionでは1990年代後半から大豆生産が始まり、2011年頃よりPromasidorやDominion Farmsなどの大豆加工企業の国内調達が活発化した。現状、需要に対して大豆の生産量が低く買取価格が高くなっているために、今回調査した農家の多くは大豆の生産拡大を計画している。しかし、この価格に今後のケ国における大豆生産拡大の課題、そして本事業のバリューチェーンに大豆農家を加える際の課題がある。高い大豆価格の背景には、生産者側、調達側、それぞれの課題がある。まず生産者側である農家にとって、大豆の生産コストは他の作物と比較して高い。そのため一定以上の買取価格が保証されていないと栽培にすら踏み切れない状況である。特に、ケ国政府農業研究機関が認可する大豆種子の不足による価格高騰、そして労働集約的な生産体制への課題が大きい。こうした高コスト生産を背景にケ国の平均大豆買取価は50Ksh/kgとなってお
り、2015年秋時点の国際市場価格よりも10-15Ksh/kgほど高い²。
調達側である企業においては小規模農家を組織化するノウハウがないために、コスト増に陥っている事実がある。ケ国においては農家と企業の間で買取量・買取価格などを記した専売契約³を結ぶことは稀である。以前は企業が事前に種子や肥料を貸付けることで販売先を自社に限定しようとする動きもあったが、農家の間で契約という概念が浸透していないために、企業側の集荷を待たずに現金が必要なときにマーケットで個人で売る、先に買い取りに来る別のバイヤー、あるいはより高い買取価格を提示するバイヤーに優先して販売4するなどして企業が種子や肥料の貸付コストを回収できなくなる農家が後を絶たたないために現在では広く採用されていない。その結果、農家・企業の双方にとって生産量／調達量の先行きが見えない不安定な市場となっている。小規模農家の多くは農業に収入を頼っているために、市場の特徴はそのままBOP層の生活の特徴となっていると言える。
2.4.3開発効果の発現シナリオと開発効果評価指標
本事業では小規模大豆農家を生産者としてバリューチェーンに加える際の課題（生産コストの増大と農家の組織化の難しさ）を解決することで開発効果の発現を狙う。そのために、①大豆の市場価値の向上を通して大豆生産農家数の維持に貢献し、②CBO等の農家組織化能力の向上を通して企業と農家の安定的な契約関係の構築を目指し、そして③生産の効率化を通したコスト低減施策の投入が欠かせない。本事業を通した開発効果の発現のために、上記に挙げた①～③の対策を順次実施する(②と③については現地生産が開始されて以降の発現効果となる)。①の実施にあたってはロート製薬のマーケティングノウハウを活用し、②と③の実施にあたっては、特にJICAとの連携を通してその効果を最大化する計画である。尚、現状はケ国内のヘアケア市場におけるロート製薬のプランド浸透が限定的であること、また生産・営業体制を確立するための人材や技術が不足していることから、本事業は調査終了後直ちに現地生産は開始せず、まずは輸入品にて市場浸透性を高める計画である。大豆の国内調達についても現地生産に移行した後に達成されるため、特に②と③の活動を通した開発効果の発現も現地生産開始以降となる。活動の詳細は3.3章にて述べる。小規模農家をバリューチェーンに取り込むことで、本事業は長期的には農家の生産効率の向上、収益率の改善、そして生活の向上・安定といった開発効果を狙う。具体的には下表に挙げた項目についてベースラインデータを事業開始時に取得し、定期的に同指標を測ることでその効果を明確化する。下表のベースライン指標は本調査にて得られた数字を参考として記載しているが、正しい効果を測るため、現地生産の決定がされた際に再度取得する必要がある。

詳細調査結果
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3.1 マクロ環境調査3.1.1政治・経済状況3.1.1.1政治、治安2007年の大統領選挙後、国内部族間の対立が激化し、死者1,200人、国内難民50万人を出した。しかし2010年には大統領権限の制限や土地所有権の見直し等を盛り込んだ憲法改正のための国民投票を実施、賛成多数で採択され、2013年にウフル・ケニアッタ大統領が新政権を樹立して以降、政情は比較的安定しており、周辺国より難民を受け入れるなど東アフリカにおける重要な安定勢力となっている。しかしながら、隣国ソマリアの内戦などの地政学的リスクを抱えており、首都ナイロビや沿岸部のモンバサではイスラム原理主義者によるテロが多発しており、治安の悪化が懸念されている。
3.1.1.2経済
政府は中長期の国家戦略であるケ国・ビジョン2030において、個人所得5倍の達成、経済成長率年 10%の達成、効率的な近代民主主義国家の実現を掲げ、規制緩和や民営化の促進、国内外からの投資促進による経済活性化を目指している。2014年のGDP成長率は5.4%、今後2015年は6%、2016年は6.6%の成長を遂げることが予想されている。しかしビジョン2030で掲げられている年10%の成長には到達しておらず、タンザニア、ウガンダ、ルワンダ等の近隣国と比較すると成長率は低い。急激な経済成長は期待できないが、安定した投資環境は整いつつある。
3.1.2外国投資全般に関する各種政策や法制度の状況
3.1.2.1 法人設立に関する法律、許認可
Doing Business 2014 in Kenyaによれば、会社設立に1.6カ月、資産（土地・建物）の所有権移転登録に3.7カ月、建設許可取得に6.3カ月、さらに電気の開設に7.9カ月を要する。工場建設の手続きには相当の時間を要するため、すでに土地や加工設備を持つパートナーとの合弁事業が現実的である。
3.1.2.2税制
主な税として法人税、基準税、個人所得税、付加価値税（VAT）、物品税がある。なお、日本とケ国の間には二重課税防止協定は締結されていない。
関税は、東アフリカ共同体（EAC: East African Community）の域内関税及び対外共通関税が採用されている。 EAC域内：無税（原産地が域内であると認められた品目） (1) EAC域外：EAC共通対外関税（原材料0%、中間財10%、最終財25%） (2)ただし、EACが設定するセンシティプ品目については、25％を超える関税が適用されている。
3.1.2.3優遇政策
輸出品加工区（EPZ: Export Processing Zone）利用企業に対しては、法人税控除などの優遇措置がとられる。管轄は輸出加工区庁（Export Processing Zones Authority）。輸出志向型企業に対して、指定された地域または地区内で、有利な投資機会を提供。所在地は首都ナイロビ、アティ川(ナイロビから25km)、インド洋の港湾都市モンバサ、北海岸沿いのキリフィおよびマリンディ近傍、内陸のリフトバレー地域のボイおよびキムワレアである。主な優遇措置は以下のとおりである。 (1)法人税は最初の10年間は免税。次の10年間は25％課税。 (2) 10年間、源泉徴収税が免除される。 (3) 輸入される機械、原材料、中間資材などは関税・VATともに免除。 (4)印紙税が免除される。 (5) EPZ内への初期投資に対する100%の投資控除が受けられる（20年間適用）。 ※要件：EPZ内の企業は、生産品の80％以上を東アフリカ共同体域外に輸出することが求められる。
3.1.2.4外資規制
新規外国投資による最低投資額は10万ドル相当であること、土地及び株式保有に関して制約があることに留意する必要がある。資本金に関する規制として、投資促進法(Investment Promotion Act 2004）により、新規外国投資による最低投資額は10万ドル相当と定められている（ただし、EPZに関してはこの限りではなく、最低投資額は定められていない）。原則、土地を無期限で所有できるのはケ国人またはケ国企業に限定されている。外国人または外国企業が土地を所有する場合は、最大99年間のリースが可能。また、土地管理法（Land Control Act）によれば、外資系企業の農地取得は事実上不可能。外国人による株式保有比率の制限について、保険業、通信業、航空業およびナイロビ証券取引所の上場企業に対する株式保有比率に関する規制がある。ケ国国外の投資家によるナイロビ証券取引所上場ケ国企業の株式保有比率は、最大75%（JETRO情報）もしくは60%（ケ国投資庁情報）と定められている。
3.1.2.5
現地スタッフを雇う場合、高い賃金の上昇率が負担となる可能性がある。ケ国国家統計局によれば、2009年以降の法定最低賃金引き上げ率は毎年10%を越えており2013年5月には14%引き上げられた。これは、近年の物価上昇率（6%前後）を上回る増加率である。また、週の最大労働日数は６日、労働時間は52時間を超えてはならない。さらに、19歳以上の労働者に対する最低賃金は月13,674 KES（約16,093円）と定められている。外国人が働くには、移民局が発行する労働許可証の取得が必要。政府は原則として、労働許可証の発行を外国人でなければできない職種に制限している。事業の性格上、外国人が必要と判断される場合を除き、事業主は原則現地人を雇用すべきとされている。 (投資申請時の考慮事項に含まれている）
3.1.3 化粧品の製造、販売に関する法律、許認可の状況
3.1.3.1 ケ国基準局（KEBS: Kenya Bureau of Standards）による標準規格政府機関であるKEBSは、ケ国市場に流通する輸入品および国内品の基準を策定し運用している。 Standardization Mark/ Import Standardization Markは現地生産証明として取得が義務付けられている。
(出典： KEBS HP)
A  4：Standardization Mark/ Import Standardization Mark
3.1.3.2 化粧品への使用が禁止されている原料KEBSはケ国内で使用を禁止する化粧品を定めている。ハイドロキノン、酸化剤およびホルモン剤は医薬品であるため、医師の診断のもと服用されなければならない。また、ハイドロキノン、ステロイドおよびホルモン剤を含むすべてのスキンケア（クリームやローション、ジェル、石鹸など）は、Ministry of HealthのなかのPharmacy and Poisons Boardへ登録しなければならない。なお、実際には上記物質がケ国内にて使用されるケースが少なからずあり、KEBSはウェブサイト上で、それら物質を使用した登録・未登録の商品名を100品目以上公開している。どの程度厳格に規制されているかは不明であるが、本事業では上記物質は使用しない予定である。
3.1.3.3 化粧品販売に関する禁止事項
Foods Drugs and Chemical Substances ActのChapter 254では下記の化粧品を販売する者は罰せられるとある。ただし、具体的な基準値は記載されていない。本事業ではロート製薬が日本国内で適用する基準に準拠するため、下記事項に抵触する可能性は低い。製品に表記された使用方法通りに使用した場合に使用者に危害を加える物質を使用した化粧品.汚い、または腐った有害遺物を含む化粧品不衛生な環境で製造、保存、包装された化粧品
3.1.3.4 化粧品の輸出許可
輸出可能な品目は、輸出許可証を必要としない場合が多い。輸出許可証が必要となる品目（乳製品、砂糖、鉱物資源など）の場合は、関係当局・政府機関からの承認を受け、外務・貿易省が輸出許可証を発行する。化粧品、農作物の半加工品の輸出については現時点で輸出許可証の要否が不明のため、本事業のビジネスモデルが確定し、必要性を鑑み現地での追加調査実施要否を決定する予定。
3.1.3.5 化粧品の輸入許可
ケ国において製品を輸入する場合、基準適合認証プログラム（PVoC: Pre-Export Verification of Conformity）に従い、輸出国で船積み前に、検査対象品目がケ国の基準に適合しているかどうかの検査を経て、基準適合証書Certificate of Conformity （CoC）を入手する必要がある。日本からのケ国向け製品については、ケ国基準局から委託を受け、下記2社が基準適合証書を発行している。 . SGS (Societe Generale de Surveillance S.A.)「ケ国向け輸出品適合性評価プログラム」 (2008年～)ビューローベリタス（Bureau Veritas） (2012年～)
3.1.4 市場（市場規模、競合）の状況
店頭調査の結果、ケ国におけるスキンケア・ヘアケア市場の競争はとても激しく、各国（欧米、インド、UAEを始めとした世界中のブランド）の製品が全ての価格帯を網羅していることを確認した。また、美容ショップやスーパーマーケットには数多くのスキンケア・ヘアケア製品が並び競争環境の厳しさが確認された。
(出典：現地調査に基づき調査団作成)
図 5 :主な既進出外資系プランド製品
スキンケア市場については、日本とは文化が異なり、いわゆる化粧水、乳液という2段階のケアではなく、乾燥を防ぐワセリンを中心とした市場になっている。ヘアケアについてはシャンプー、トリートメントなども種類は豊富であるが、そのほかにリラクサー（縮毛矯正剤）、肌のフケ、かゆみ、生え際の後退に効果があるとする製品が多く店頭に並んでいる。これは、ケ国の女性の大多数がおしゃれとして楽しむBraiding（編み込み）などの多種多様な髪型が関係している。ヘアケアに関しては、前述のとおり欧米を始め様々な外資企業が進出しており、ヘアアレンジ用のつけ毛やヘアクリームを始め同様の製品が数多くスーパーの棚に陳列されている。そのため、類似品での新規参入の障壁は非常に高いと判断した。店頭調査、流通調査および個人インタビューを経て、ケ国人女性の美容、特にヘアアレンジへの関心が近年急激に高まっていることが確認された。ケ国人女性は日常的にヘアサロン・美容サロンを利用しており、関連商品への支出割合が上昇傾向にある。一方で、ケ国人女性はヘアスタイル（特につけ毛や編み込みを用いた独自の髪型）に対して強いこだわりを持っているが、外見上の美しさが重視され、髪や頭皮自体のケアはあまり行われていないことがインタビューを通じて明らかとなった。ケ国人（およびその他アフリカ人）の髪の毛はちぢれ毛で、アジアや欧米人の髪質と違い、毛根が弱く切れやすい。主なヘアスタイリング方法として、Weave (つけ毛)の使用、 Braiding（編み込み）、Wig（かつら）の使用が挙げられる。洗髪の頻度は２週間から１か月に一度ととても少なく、多くの人はヘアサロンで洗髪する。図 6：ケ国人女性のスタイリング習慣・サンプルヒアリングこういった状況をふまえ、ヘアケア関連の中でも、頭皮ケアという分野が盲点になっており、ここに参入機会があるのではないかという仮説を立てた。つまり、外見上のおしゃれを追求する裏側で、抜け毛やふけ・かゆみといった頭皮トラブルを抱えている女性が多く、ここへの潜在ニーズがあるだろうというものである。既存の市場に出回っている商品の多くには、強力な化学物質が使用されており、Chemical-Free、Naturalのものが好まれるトレンドとは逆行しており、ケ国産のナチュラル成分を原料に使用する本事業には追い風になるということも確認された。
3.1.5 インフラや関連設備等の整備状況
本調査では現地生産を行うことを想定し、オイルの精製工場、パッケージ工場、化粧品工場それぞれパートナー候補となりうる企業を訪問し、生産能力のヒアリングを行った。
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ケ国では、一部自社製品用の小規模設備を持つ企業を除いて化粧品用オイルの精製工場がない。そのため、食用オイル生産大手企業の担当者へのヒアリング等により生産能力を確認した。同社はKEBSが求める項目について検査を実施しているが、日本の化粧品原料に求められる規格と比較してKEBSは調査項目が少ない。そのため、A社に対してロート製薬が求める検査項目の実施可否について確認したところ、重金属や脂肪酸の数値など一部の項目を除いてはロットごとの検査も可能との回答を得たことから、検査設備については概ね問題ないと判断した。ただし、化粧品用に精製する場合、小ロット対応はしていないため一定量の購入が必要となる。 ●　パッケージ工場ケ国の化粧品用パッケージ会社大手の2社を訪問し、概要を調査した。多種多様なボトル、キャップのラインナップを保有している。フリップトップはないが、ヒンジキャップは製造している。スプレーはケ国内では生産していないため輸入の必要がある。自社が鋳型を保有する標準容器であれば2,000個もしくはそれ以下の少量でも生産は可能である。パッケージの品質についてはケ国のスーパーで中間層向けに販売されているものと同じであり、高級感はない。製品機材もかなり古く、複雑かつ高級なパッケージを求める場合には十分ではない。カラーについてはマスターバッジの購入に多少のコストがかかるものの、基本的にはツヤのある高級感のあるカラーに仕上げることも可能である。 ● 化粧品工場ケ国の化粧品会社大手企業を訪問し、概要を調査した。工場従業員は約200名であり、シャンプー、トリートメント、毛染めなど様々なヘアケア製品を販売する。日本のヘアケアメーカーからのOEMの実績も有している。販売チャネルはスーパーマーケット、サロン、ビューティーショップ等多様であり、ケ国全土、及び周辺国にも販売している。自社工場で製造も行っているほかボトル、キャップ、スプレー製造を行っている。経営陣と面談したところ、OEM、共同開発、合弁事業を含めて柔軟に考えるとのこと。工場視察の結果、一定の製造能力はあるものの、日本の品質基準には満たないものであり、設備もかなり古いことから、OEMを実施する際には一定の設備投資と技術移転が必要となる可能性が高い。
3.1.6社会・文化側面に関する情報
本提案事業では、これまで市場価値のなかった余剰農作物を、クレンジングオイル原料として購入することで小規模農家の収入の増加をもたらすことを想定した調査を実施した。小規模農家が抱える余剰に関する課題の実態詳細調査は、開発効果測定結果を参照のこと。また、安定した原料の調達に至るには、最終製品自体が消費者にとって魅力的であるという、ビジネス面での成功が不可欠である。そのため、クレンジングオイルとしての実効感（機能面）が非常に重要となる。これらの理由から、余剰量が高く問題となっている農作物であってもクレンジングオイルとしての機能性が低い原料農作物については採用が難しい。そもそもケ国の小規模農家が余剰という課題を抱えている背景には、農家の市場に関する情報不足、収量増加のための知識や技術の不足の他、所有する土地の面積が小規模であることが影響している。ケ国を始めとした多くの途上国の低所得層においては土地が個人資産の大部分を構成する。こうした土地は通常親から子へと相続されるが、当該国の多くの農家が小規模である所以は、この遺産相続のシステムに起因する。1981年に制定されたthe Law of Succession Act （LSA）は男女平等の遭産相続を貰っている5ものの、親が遺書を残していない場合は各部族やコミュニティの慣習に従うとしている。ケ国においては遺書の作成は一般的でなく、且つ多くの部族は男児の遺産相続を伝統としているため、多くの場合遺産相続は男児にのみ行われ、息子の数に応じて土地が分配されている。故に世代を追うごとに所有農地面積が減少する傾向にある。農地が狭い農家は単価が高い農作物の生産に飛びつく傾向がある。しかし市場価格が低くなると次第に手をかけて育てることがなくなり、次の農作物の生産を開始するため生産ノウハウが蓄積されない。また手をかけなくなった農作物も伐採せずに残されていることが多く。狭い農地に複数の農作物が同時に育つ状況になり、高い生産量を確保することができない。中間業者にとっては生産量が少ない農家を訪問することによる買取メリットが少ないために売れない余剰作物が発生し、収入が一層低下する原因となっている。自身で市場まで運んで売ることも可能であるが、生産量が少ないために市場まで運ぶコストの方が高くなることが多い。故にたまに訪問する中間業者に買いたたかれるケースが頻発している。中間業者の訪問がない場合は家庭で消費され、余剰分は廃棄される。そのため市場価値が低いために売れない余剰農作物を選定し、収量増加のための知識や技術を移転し、安定した買い取りシステムを確立することができれば、小規模農家の収入向上につながる可能性が高い。実際、こうした取り組みは今回ヒアリングを実施した大多数のオイルサプライヤーで実践されている。基本的にいずれの業者も農家より直接農作物を調達し、搾油している。これは多くが共通して、1） 中間業者を排除することで調達価格を低く抑えられる点、そして2）調達価格を抑えることで買い取り価格を高くし、小規模農家に還元できる点にメリットがあるためと回答している。特に2) については安定生産のために欠かせない。ケ国の農家の多くは小規模であるため、オイルサプライヤーは原料農作物をまとめて購入することが難しい。自社農園を保有している企業もあるがそれだけでは調達量を確保できないため、農家からの直接買い付けは欠かせない要素である。その中で近年特に海外において食品や化粧品原料として人気が高いマカダミアナッツとアボカドは乱立するオイルサプライヤー同士で農家の取り合いが発生しており、各社ボーナスや社会事業といった付加価値を出して囲い込みをしている。小規模農家も１社と専属契約を結ぶことなく最も高い利益が得られる業者を毎年探して販売しているため、自社の利益だけを考えて安定したオイル生産を達成することは難しくなっている。現地調査の結果、農家単位での余剰・廃棄が発生している可能性が高い原料候補はアボカドと大豆である。ただしアボカドはローカル品種の廃棄量が多いとのヒアリング結果もあり、そうした品種はオイルの含有量も低く本提案事業の原料としては適さない可能性が高い。ヘアオイルとしての機能性は大豆オイルの方が高く、高い社会貢献性が見込める。
(出典：調査団による現地ヒアリング)
3.2 自社バリューチェーン関連調査
3.2.1調達関連の情報
既述の通り、本提案事業ではクレンジングオイル、育毛シャンプー、そして育毛エッセンス（セラム）の３製品の販売を検討している。その内、まずはクレンジングオイルの現地生産を目指す。本調査では（ケ国に限らず一般的に）クレンジングオイルに適した原料農作物を幅広くリストアップした後、いくつかの基準をあてはめ原料候補農作物を下表の通り4種選定した。本調査では、JETROナイロビ事務所や現地の商工会議所等の名簿リストより各農作物の加工を行う業者を選定、訪問しヒアリングを実施した。一部安全面等を勘案して、訪問を見送った業者については電話またはメールにてヒアリングを実施した。侯補の絞り込みにあたっては「素肌に使用できる」ことを前提に、「ケ国にて手に入りやすい」あるいは「皮脂と混ざりやすくクレンジング効果が比較的高い」ことを条件とし、下表の通り5つの原料候補について調査を実施し、品質、生産量、価格、社会貢献性を鑑み、大豆オイルを選定した。
(出典：調査団による現地ヒアリング)選定にあたっての細かい評価軸は以下の通りである。いずれも重要な指標であるが、特に製品として評価され、定期的な購入に至ることが小規模農家への継続した裨益効果を実現するため、「品質」面を重視した。
本調査では全10社にヒアリングを実施し、下表の通りその結果をまとめた。生産量の観点からはアボカドオイルやマカダミアナッツオイルが、外国からの高い需要の後押しも受けて安定しているようである。マカダミアナッツオイルについては食品に適さない品質のナッツが搾油用に使用されているため、安定生産が難しい。大豆はJICA事業としても西部を中心に生産農家の拡大が進められているが、国内での大豆製品の人気がまだ低いために市場価格も低く、原料の生産をあきらめる農家も少なくない。そのため農家当たりの収穫量を引き上げる等の支援が欠かせない。他方、大豆製品生産の過程で作られる副産物であるオイルは用途がまだ少ないため、競合と比較して魅力的な買取価格を提示できれば安定供給につながりやすい。ホホバは栽培に適した環境を持つ沿岸部にて主に輸出用として生産されているようである。ただしケ国古来の品種ではないため生産農家が少なく、短期的には調達が難しい。
(出典：調査団による現地ヒアリング)本事業では化粧品原料としてそのまま製品開発に使える精製レベルを保有しており、且つKEBS等の規格を保有する業者の遥定を前提としていたが、ヒアリングの結果、精製レベルは全体的に低く、またB to Bで販売する業者が多いためにKEBS規格を保有する業者は少ないことが確認された。まず、多くの業者は搾油に加えてフィルタリングをするのみで精製機械は保有していない。これは精製機械の価格が高く、搾油量が低いとコストメリットがないためと考えられる。故に精製は用途に合わせて国内外のオイルバイヤーが実施する形が多い。また前提条件として化粧品原料としてのオイルのKEBS規格を保有している業者の選定を試みたが、海外向けに原料をバルクでB to B販売をするところが多いためKEBS規格を取得しないケースが多かった(KEBS規格は国内向けに販売される場合にあると信頼性が高くなるもの)。国内向けに販売している業者もB to B販売が主であるため、過酸化物価(Peroxide Value)と酸度（Acidity）など最低限オイルバイヤーが求める数値を開示すればKEBS規格の取得を求められないケースが多い。故に本調査ではKEBS規格保有有無の他、業者が計測している教値と、サンプルホイルの粘度・におい・沈殿具合などを元におおよその品質を把握した。生産量についてはホホバ以外は当面目標とする1t/年以上ある。価格は市場価値の低い大豆オイルが最も安価で、アボカドオイル・マカダミアナッツオイルについては概ね 1kgあたり$5弱であった。ホホバは生産量が低く、また海外での化粧品原料としての人気も高いため突出して価格が高く、本事業のターゲット層の購買力を勘索すると採用が難しい。尚A社とE社についてはEPZの資格を保有した工場で生産されていることから、全生産量の20%のみを国内向け販売に充てることが許されている。また、国内向けに販売する場合は税制優遇が受けられず、VAT （16%）の他、Import Duty （25%）, Duty Surcharge （2.5%）が価格に上乗せされる可能性が高い。故に原料調達価格としてのコストメリットが低く、採用が難しいと判断した。以上の情報を元に原料候補の評価を実施したところ、大豆オイルの利用可能性が高いとの結果が出た。また調達先候補としてはケ国最大の大豆食用油メーカーを選定した。他の搾油企業は精製レベルが基準に満たない、あるいは最低調達量が必要量を上回るなどの理由で連携が難しいと判断した。ただし、ケ国での生産は段階的に行うため、現時点で詳細の連携交渉等には至っていない。重要な評価軸となる「品質」については、今回訪問した企業が提供するオイルは原油と多少の精製がされたオイルが混在しているほか、KEBSを取得していても試験結果を確認すると規定値より高い成分があり、単純比較ができない。そのため、日本で入手可能な化粧品規格の精製がされた大豆オイルを活用し、製品に混ぜた場合の皮膚への安全性と、製品としての成分の安定性を確認するため試験を実施した。現地生産にあたっては、現地で調達するオイルを活用して再度同様の試験を行う必要があろ。尚、本事業ではこれまで市場価値のなかった余剰農作物を、クレンジングオイル原料として購入することで小規模農家の収入の増加をもたらすことを狙っていたが、大豆オイルについては少なくとも生産農家のレベルでは余剰量はあまり高くない見込みである。これは3.3章にて後述するように、多くの農家は小規模農家であるが故に作付け作物の選定を慎重に実施しており、余剰が極端に出るような作物は元々生産しないためである。仮に余剰があってもその量はかなり低く、活用にあたっての市場へのインパクトは限定的である。そのため安定的な調達を確保しつつ、小規模農家へと貢献していくにあたっては余剰大豆の活用ではなく、大豆の市場価値や生産性・質の向上などの側面での支援がより必要とされている。これについては3.3章にて詳述する。
(出典：調査団によるベースライン調査)
図 8：生産農家における余剰大豆の有無
3.2.2 流通関連の情報
流通形態としては、富裕層向けのヘアケア製品は、専属の卸売業者を通じてヘアサロンに流通している。その他のヘアケア製品はヘアサロンが直接小売業者から購入している。
(出典：現地調査に基き調査団作成)図 9 :主なヘアケア製品の流通チャネルケ国の化粧品市場のスーパーマーケット、薬局、ヘアサロンの分類と店舗数は以下のとおり。
化粧品は主にハイパー・スーパーマーケット、薬局、コスメショップで売られている。表16、表17はそれぞれ、スーパーマーケットと薬局を商品群、店舗規模、対象顧客などと地域で分類した結果である。他国と比較して、ケ国はスーパーマーケットの販売量が非常に多いのが特徴。ヘアケア商品に限ってみても、ハイパー・スーパーマーケットの売上が36.1%で市場（いちば）が10.2%であるのに対し、ナイジェリアは市場の売上が42.6%、ハイパー・スーパーマーケットが2.4%となっている7。また一部富裕層向けのヘアケア製品は、専属の卸売業者を通じてヘアサロンに流通している。その他のヘアケア製品は、サロンがコスメショップなどの小売業者から直接購入している。ヘアサロンはスーパー以上に無数に存在し、施術内容・質、設備、価格、立地などからA-Cの3レベルに分類される。
3.2.3販売関連の情報
本事業では製品の直接の販売先としてサロンを想定するが、サロンから顧客への商品の使用方法が事業を左右することから、現行のシャンプー、トリートメントがどのようにして販売され、かつ使用されているかを詳しく調査した。まず、中級～高級サロンで人気のあるプランドについては、新製品販売時にメーカーがサロンの購買担当者等を招待してセミナーを開催して商品説明を行い、合わせてサンプルをサロンに配布する。サロンは実際にサンプルを使用してサロニスト及び顧客の反応を確かめる。反応が良ければ製品の購入を開始し、在庫が少なくなるとメーカーに発注し、専任のディストリビューターが製品を納品する。このとき、サロンのマネジャーが気にするのは製品の継続的な提供である。ケ国においては高級な製品は輸入されることが多いが、メーカーの判断で輸入が中止されることも多く、同じプランドを安定的に顧客に提供できないことを課題としており、市場に一定期間流通している製品が選好される傾向にある。次に、サロンのヘアケア製品を使用するサービスの収益構造を分析した。なお、サロンには大別してマネジャー (規模により購買担当者など専任スタッフもいる)、サロニスト、シャンプー担当の３種類の職種があり、製品の購入を決定するのはマネジャー（もしくは購買担当者）である。サロニストは髪のカット、編み込み、セットなどを行う技術者であり、人気サロニストには多くの顧客が付くため、サロンに収益をもたらす要素である。ヘアケア製品を直接購入するわけではないが、顧客の反応を見てプランドをマネジャーに要望をあげるため、間接的にブランド選定に影響力を持つ。他方、シャンプー担当は直接製品を使用するが、アルバイトに近い位置づけであるため、ブランド選定には影響力がない。サロニストの施術料金（売上）はシャンプー料金も含めてサロニストとサロンで折半されることが一般的であり、購入したヘアケア製品のコストも同様である。ただし、サロンによっては製品コストを折半するとサロニストが安い製品ばかり使いたがることを問題視した結果、製品コストをサロンが全額負担する場合もある。このような構造を踏まえ、サロンに製品を販売する際にはマネジャーだけでなく、サロニストに対しても十分な商品説明を行い、製品コンセプトを理解してファンになってもらうことが重要である。最後に、研修方法について、サロニストはメーカーのセミナーに参加して商品知識を得ることはあるが、サロンがサロニストもしくはシャンプー担当に対して直接研修等を提供することはない。そのため、ブランドを浸透させるためにはマネジャー、サロニストそれぞれとコミュニケーションをとり、なおかつ施術方法はシャンプー担当に指導することが必要となる。
3.2.4マーケティング関連の情報
本項ではビジネスコンセプト及び製品コンセプトの検証過程について記載する。仮説検証の第一ステップとして、現地渡航前に現地調査会社を通じて髪の毛に関する悩みや、ヘアケア習慣等について20代～50代の中高所得女性（世帯月収40,000Ksh以上）100名に対しアンケート調査を実施した。結果、ケ国人女性の髪に関する最大の悩みは抜け毛、次いで生え際の後退、ふけ、かゆみであった。これらの悩みの原因は、「スタイリングに伴う編み込み」「髪を洗う頻度の少なさ」「ダメージヘア」だと考えられている。調査対象のヘアケア習慣に関し、洗髪ならびにヘアケアはサロンで行い、一般的に自宅では行わないことが確認された。サロンへ通う頻度は２週間～１ヶ月に一度程度。ヘアケア製品に関する購買行動に関し、ヘアサロンでの一回当たりの平均使用金額は1,785Kshであり、1ヶ月のヘアケア関連の出費は平均2,653Kshである。年代別では、20代が低く、30代、40代が高い傾向にある。また、女性自身が働き経済的に自立しているほど、
ヘアケアへの出費は多い傾向がある。
ヘアケア製品ニーズに関し、紙上で効果をうたった製品コンセプトを何種類か調査団が作成し提示したところ、効果の根拠を明確に示しているものや、効果が高いと考えられる「薬」や「サプリメント」というコンセプトがより魅力的に映ることが判明した。
図 10：ヘアケア習慣・ニーズに関する調査の回答者プロフィール
初期ビジネスコンセプト、ならびにアンケート調査結果を受け「抜け毛トラブルに対処するヘアケア製品に、潜在ニーズがあるのではないか」という仮説をたてたうえで現地調査を実施した。主な現地調査内容は、前述の仮説検証のための個人デプスインタビュー、フォーカスグループインタビュー、ならびに家庭訪問調査。結果、ヘアケアトラブルの中でもっとも悩んでいるのは抜け毛であることが検証された。さらに興味深いことに、当初調査団はケ国人女性がヘアスタイリングに気を使う理由として主なものは、異性の興味を引き付けることであると想定していたところ、そうではないことがわかってきた。より多くのケ国人女性と対話する中で見えてきたものは、「ケ国人女性にとってヘアスタイルは自己表現のひとつの手段であること、および社会的承認を得るのに重要な役割を果たすこと」というものである。特に職場において、髪型を美しく整えていることで顧客や上司からの信頼を勝ち得るなど、女性の社会進出に伴う、社会的ステータスの維持向上手段としての側面が強いことが確認された。そのため、抜け毛の悩みの課題解決となる製品を提供することは、彼女たちがより自由に、より長い間、自己表現できる機会を提供することにつながるため、潜在ニーズは非常に大きいと判断された。
(出典：調査団作成)
3.3    開発効果関連調査
当事業にて取り組む開発課題は、小規模農家の不安定かつ低い収入の改善である。特に、ロート製薬が取り組むヘアケア商品のバリューチェーンの中に小規模大豆農家を取り込むことでそれを達成する計画である。GDPの25%を占め、農家の多くが小規模と言われるケ国において本事業を通して、小規模農家を効果的に安定して低コストでバリューチェーンに取り込む方法が確立されれば、その将来的な禅益効果は非常に広い。
3.3.1   BOP層概観
ケ国は一日4ドル以下の支出で暮らす人口が7割を占めており、貧困層が多く住む国の一つである。ケ国において統計上の富裕層は都市部に集中しており、BOP層は農村部に中間層とともに幅広く分布している。農村部では、基本的な生活インフラである電気や安全な水へのアクセスが不足している。生活様式についても都市部とは大きく異なり、調理用燃料も木材が多く、住宅の床材も土などが多い。本事業ではこうした限られた環境の元で農村部に居住する小規模農家の内、特に本事業で取り扱う製品の原料となる大豆を生産する小規模農家を主要な裨益対象としている。小規模農家を生産者として本事業のバリューチェーンに取り込むことで安定的な収入源を提供し、長期的に生活の改善を目指す。ケ国における小規模農家の定義は所有農地面積に基づき（下表参照）、おおよそ5エーカー以下の農地を保有している農家を指す。
ケ国においては農家のほとんどが小規模であると言っても過言でない。特に旧行政区の海岸州（Coastal）、東部州（Eastern）は平均所有面積が3エーカーを超えるが、大豆農家が多く居住する西部州（Western）では2.5エーカーを下回り、農業収入が非常に限られている可能性が高い。 (出典：Kenya Integrated Household Budget Survey 2005) ※北東州は半乾燥地帯で暑い。雨は少なく、水量の多い川もないことから農業には適さない。図 14：州別にみた農業従事者および農地所有面積ケ国において小規模農家が多い理由は文化的習慣に起因する。ケ国を始めとした多くの途上国の低所得層においては土地が個人資産の大部分を構成する。こうした土地は通常親から子へと相続される。ケ国にて1981年に制定されたthe Law of Succession Act    (LSA)は男女平等の遺産相続を謳っている8ものの、親が遺書を残していない場合は各部族やコミュニティの慣習に従うとしている。ケ国においては遺書の作成は一般的でなく、且つ多くの部族は男児の遺産相続を伝統としているため、遺産相続は男児にのみ行われる場合が大半である。その結果、息子の数に応じて土地が分配され、世代を追うごとに所有農地面積が減少する傾向にある。小規模農家の多くは自家消費用の作物と合わせて現金作物を、こうした少ない土地で生産するため、収入は自ずと限られてくる。
3.3.2対象となるBOP層の状況の詳細
ケ国の主要大豆生産地域は西部のRift Valley CountryのKericho以西に集中している。特に大豆生産に気候が適しているWestern RegionとNyanza Regionにおける生産が盛んであり、農家は各地域の主要バイヤーの希望に応じて品種を変えて生産している。今回は「Soya Belt」と呼ばれる大豆生産が盛んな地域でも国内大豆加工企業であるPromasidorとDominion Farmsが買い取りを行う、Kakamega County、Bungoma County、Siaya Countyにて合計20件の小規模農家を訪問し、実態を調査した。調査対象の世帯人数の平均は9名で、内子どもの平均人数は6.5人となっており、一般的な世帯は両親と子ども5-6人と言える。
農地面積の平均は4.6エーカーで、9割が土地を所有している。残り1割は近隣農家から借りており、現金にて年に１回借地料を支払っている。農地面積は限られるものの、各農家は常に5-7種の作物を栽培している。主要作物は自家消費も可能なメイズ、豆類（Cow peas等）、ピーナッツ、ササゲ、現地の葉野菜（Sukuma Wiki）であるが、加えて自家消費をしない現金作物として、市場動向に応じてサトウキビ、大豆、コーヒーなどを生産している。現金作物は農閑期であるLong Rain SeasonとShort Rain Seasonの間に、天侯と所属する農家組織（CBO: Community Based Organization）からもたらされる市場動向に関する情報多くの農家は市場情報だけでなく、生産にあたっての種子・肥料調達、栽培手法の研修、販売先までの運搬、販売など一連の農業活動を農家組織に頼っている。例えば、Kakamega Countyにて2007年より活動しているCBO「Mudifesof」は近隣農家に大豆生産を奨励する組織としてケ国政府と世界銀行の共同プロジェクトを経て立ち上がり、現在では栽培すべき大豆の品種の指導、栽培技術の移転、種子・肥料の貸付10 、生産された大豆の集荷、そして企業等のバイヤーへの販売など幅広く農家を支援している。多くの農家は小規模であるために1つの作物あたりの生産量が多くなく、1世帯だけで取引をすれば運搬費などだけで利益が著しく下がる。そのため、対象地域における大豆の市場性の判断は最終的なバイヤーである企業の有無だけでなく、こうしたCBOが存在するか否かによって決まると言っても過言でない。過去には、CBOを介さずに直接農家から買い取りを実行しようとするバイヤーも存在したが農家からの信頼がないために高い買取価格を事前に要求される、あるいはそもそも話を持ちかけられても生産しない、などの事態が起こったために失敗している。企業にとっても農家の組織化を効果的に行い、均一な質の大豆生産へと導く活動をするCBOとパートナーを組むことで反って調達コストを抑えることも可能となっており、今後もCBOの重要性は変わらない可能性が高い。調査対象地域では1990年代後半から大豆生産が始まり、2011年頃よりPromasidorやDominion  Farms などの大豆加工企業の国内調達が活発化したために各農家においても大豆の生産が拡大傾向にある。今回調査対象の農家の平均大豆生産年数は４年程度であり、ちょうど上記の大豆加工企業の活動の拡大と一致している。調査対象世帯の内、現状、生産量（作付け面積）が拡大していると回答した農家は13世帯で、変化がないとした農家も3世帯が今後拡大したい意向を持っているとした。拡大傾向は最近1-2年ほど前から顕著であり、半数が主な理由として買取価格の高騰を挙げている。しかし、この価格に今後のケ国における大豆生産拡大の課題、ひいては本事業のバリューチェーンに大豆農家を加える際の課題がある。大豆価格の高騰の理由として需要が高いこともあるが、同時に生産コストが高いために低価格ではなかなか農家が生産に踏み切らないという理由もある。大豆生産に係る課題を各農家にヒアリングしたところ、「生産コスト」を挙げた農家が全体の半数であった。その内、特にコストが高いものとして、種子の調達と人件費が挙げられた。種子については、通常ケ国政府の農業研究機関であるKenya  Agricultural  and  Livestock  Research  Organization (KARLO)より認定された種子を使用する必要がある。しかしその数は需要に対して著しく低いために価格が100Ksh/kgを超える。認可された種子の調達が難しい農家は、近隣の大豆農家より無認可の種子を安価で購入する場合もあるが、生産された大豆の質が劣る、あるいは生産高が低いために原価割れする事態となっている。また生産量を拡大しようとする農家は作付け、施肥、収穫など一連の生産工程が煩雑なために一家（通常大人２名）だけでは人手が足りず、外部から雇う必要がある。Kakamega Countyが2011年頃に収集したデータによると、大豆生産の利益率は5割ほどで農家いわく「少ない」ために、農家が大豆生産に消極的になる一因となっている。
(出典：Kakamega Country Office of Agriculture)こうした高コスト生産を背景にケ国の平均大豆買取価は50Ksh/kgとなっており、2015年秋時点の国際市場価格よりも10-15Ksh/kgほど高い¹¹。大豆を買い取る企業は肥料を使わない種子の開発などコスト低減のための施策を投入してはいるものの、農家が小規模であるが故にスケールメリットがなかなか享受されず、コストの下げ幅は大きくない。さらに企業側には小規模農家を組織化し大豆を調達するコストも大きな課題の１つである。ケ国においては農家と企業の間で買取量・買取価格などを記した専売契約¹²を結ぶことは稀である。良い事例で、作付け前に企業が今シーズンの買取価格のみ書面で通知する場合があるが、生産して初めて買取有無や価格が決まるケースもまだまだ多い。以前は企業側も、事前に種子や肥料を貸付けることで販売先を自社に限定しようとする動きもあったが、農家の間で契約という概念が浸透していないために、企業側の集荷を待たずに現金が必要なときにマーケットで個人で売る、先に買い取りに来る別のバイヤー、あるいはより高い買取価格を提示するバイヤーに優先して販売¹³するなどして企業が種子や肥料の貸付コストを回収できなくなる農家が後を絶たたないために現在では広く採用されていない。その結果、農家・企業の双方にとって生産量／調達量の先行きが見えない不安定な市場となっている。この状況を鑑み、国内最大の大豆オイルメーカーは自社プランテーションとして大規模農場の保有が可能で、且つ人件費がケ国より安価な隣国のウガンダ等を調達拠点とし、国内調達がほぼ実施されていないのが現状である。本件にて開発効果の対象となる大豆農家は平均農地面積が5エーカー弱であるが故に、現金化しやすい市場性の高い作物へのスイッチングが頻繁にあり、契約に基づいた売買の関係を構築するよりも即時決済が可能なバイヤーを好む。相続の慣習により地主が細分化されたケ国において大規模農場を企業が保有することは難しく、企業は流動性が高い大豆農家を国際市場価格よりも価格を上げて大豆を買い取ることで維持している。そのため、将来的にロート製薬が大豆加工企業等を通して国内にて大豆オイルの調達を安定的に行うには、①大豆の市場価値の向上を通して大豆生産農家数の維持に貢献し、②CBOの農家組織化能力の向上を通して企業と農家の安定的な契約関係の構築を目指し、そして③生産の効率化を通したコスト低減施策の投入が欠かせない。
3.3.3開発効果の発現シナリオとベースラインデータ詳細
本事業では小規模大豆農家を生産者としてバリューチェーンに加える際の課題（生産コストの増大と農家の組織化の難しさ）を解決することで開発効果の発現を狙う。そのために上記に挙げた①～③の対策を順次実施する（②と③については現地生産が開始されて以降の発現効果となる)。②と③の実施にあたっては、特にJICAとの連携を通してその効果を最大化する計画である。尚、現状はケ国内のヘアケア市場におけるロート製薬のブランド浸透が限定的であること、また生産・営業体制を確立するための人材や技術が不足していることから、本事業は調査終了後直ちに現地生産は開始せず、まずは輸入品にて市場浸透性を高める計画である。大豆の国内調達についても現地生産に移行した後に達成されるため、特に②と③の活動を通した開発効果の発現も現地生産開始以降となる。 ①について、小規模農家の多くは現金作物を植える農地面積が限られるため、1種の農作物の生産を極めるよりも、複数の農作物を選択しとして常に持ちながら安定して高い利益率を生む作物を優先的に生産する傾向がある。そのため大豆を生産する農家教を維持するには、大豆の市場価値の向上と、安定的な買い取りの実現が欠かせない。ロート製薬は、まず大豆オイルを活用した輸入品で高級感のあるヘアケア製品の展開とマーケティングを行うことで、ケ国内での大豆の認識を変える（パーセプション・チェンジ)。大豆加工企業へのヒアリングによると、高い栄養価があるにもかかわらずケ国内での食品としての大豆消費は周辺のアフリカ諸国と比較して少ない。コスメティック商品への活用も、アボカドやマカダミアナッツなど他の植物性オイルと異なり、ほぼ見られない。そのため、高品質のロート製薬の製品を通して大豆の新たな側面を消費者に認知してもらい、その活用範囲を広げる狙いである。間接的な影響ではあるものの、こうした活動を通して大豆オイルの市場価値が向上することにより大豆の需要を国内で増加させ、大豆を生産する農家の拡大と維持へとつなげる。 ②について、CBOの農家に対する組織化能力を高めることで、特定の企業への安定的な大豆供給の達成を試みる。本調査にてヒアリングしたCBOは、組織化にあたって最も大きな課題は大豆を生産すると約束した農家、あるいは種子や肥料などの供給を行った農家が必ず当該CBOに大豆を販売してくれるよう細かく農家を訪問し、フォローアップを行うことの難しさである、と回答した。原料調査の過程で訪問したアボカドオイルの加工企業はアボカド農家の囲い込みのため、農業知識を持つフィールド・オフィサーを育成し、周辺農家が持つアボカドの木の本数、どの木の実がいつ頃熟すか、などの情報を世帯別に細かく記録する上、収穫期にはフィールド・オフィサーを派遣し農家を手伝うことで、他のバイヤーの介入を阻止しているなどの対策を打っていた。企業と異なり、資金力が限られるCBOではこうしたきめ細かい対応は非常に難しい。ただしCBOは管轄地域をSub-Countryあるいはそれ以下の行政レベルで区分けし、各地域で農家リーダーを選定している。農家リーダーは地域に根差した住民で他のメンバー農家との付き合いが深いため、各農家のおおよその作付け面積や収穫期などを把握することができる。こうした情報を効率的に中央のCBOに伝達することで正しい種子と肥料の量を各農家に提供できるだけでなく、収穫期に合わせて回収トラックを派遣するなど効率的なフォローアップが可能となる。そのため、今後はこうした農家リーダーの育成を通し、大豆生産の記録とフォローアップをしていくことで、他社の介入を避けることができる可能性がある。農家リーダーの育成や農家の組織化にあたっては特に農村地でのキャパシティ・ビルディングなどを担当する海外青年協力隊（JOCV: Japan Overseas Cooperation Volunteer）などの活用・連携を視野に入れる。 ③について、ロート製薬は大豆生産の知識は保有していないため、特にJICAが実施する「地方分権下における小規模園芸農民組織強化・振興プロジェクト（SHEP PLUS）＜2015年３月～2020年３月＞｣等の農家支援プロジェクトとの連携可能性を模索する。SHEP PLUSにおいては特にJICAが支援する農作物を選定するのではなく、農家自らが市場性を認め、自発的に生産拡大・向上を望む農作物の生産技術支援等を行うことを優先している。そのため現地生産が開始されれば市場の動向に注視しながら、大豆農家への技術移転等が適当と判断された場合はJICAとの連携を通して生産コストの低減、そして最終的には調達価格の低減へと貢献する。こうした一連の活動を通し小規模農家をバリューチェーンに取り込むことで、本事業は長期的には農家の生産効率の向上、収益率の改善、そして生活の向上・安定といった開発効果を狙う。上記の開発効果発現シナリオに基づき、開発効果指標を以下の通り設定した。ベースライン指標は本調査にて得られた数字を参考として記載しているが、正しい効果を測るため、現地生産の決定がされた際に再度取得する必要がある。
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