Department of Social Systems and Management Discussion Paper Series No.1304 「韓国における外国イメージ調査」第一次報告書(A Preliminary Report on  “Country Image Survey in South Korea”) by石井健一、小針進、渡邊聡(Kenichi ISHII, Susumu KOHARI, and Satoshi WATANABE) March 2013 UNIVERSITY OF TSUKUBA Tsukuba, Ibaraki 305-8573 JAPAN
A preliminary report on “Country Image Survey in South Korea”
粟旨
韓国において外国イメージと外国製品の評価・イメージに関する質問紙調査を実施した。好意度の平均値でみると、韓国人はドイツに対して最も好意度が高く、次いで米国、イタリア、インド、ベトナム、中国と続き、日本が最低であった。また、製品の好みや日本への旅行の希望も国の好みと同様に欧米諸国と比べると著しく低かった。ただし、日本製品の特性については、一定の評価を得ていた。テレビ番組や映画、音楽について日本のコンテンツへの接触率は低かったが、日本アニメは接触率が高く日本料理は最も好まれる外国料理であった。本報告は単純集計結果に基づくものであり、今後はこうした韓国人の対外国親の特徴をどのような要因で説明できるかを検討する必要がある。
本研究の背景と目的
最近、「国家プランディング」の政策への応用が各国で関心を集めている。これは国を一つのブランドとみなしそのイメージを高めることで、製品の評価や訪問旅行者の増加、外交や国際世論などでの有利な効果を目指す政策である。韓国では大統領府に「国家プランディング」委員会をつくり、韓国のブランド価値を高めるための様々の施策を行っている(http://www.koreabrand.net/gokr/en)。日本でも経済産業省や外務省の「クールジャパン」関連政策を始めている。しかし、国のどのようなイメージを高めることでどのような効果が得られるのかについては、実証的な研究は乏しい。生産国の製品評価への効果の研究は「原産地効果」としてマーケティング研究で従来から行なわれているが、国のイメージについての研究はD’Astous  &  Boujbeluなどを除くとあまり多くはない。しかし、国のイメージが与える影響については、Nye(2004)の「ソフトパワー」が政策として適用可能な概念なのかどうかを検討するという意味において重要性をもつと考えられる。渡邊・石井(2012)では、Aaker(1997)のブランドパーソナリティ理論とFiskeのステレオタイプの二次元理論(Fiskeほか2006; Cuddyほか2009)を外国イメージ(韓国、中国、アメリカ、イタリア、ベトナム、ドイツ、インド)の測定に応用している。その結果、「信頼性」 「カッコよさ」「有能さ」の3因子が見出され、韓流に対する態度や韓国への好意度が韓国へのイメージと関係していることがわかった。このうち、「有能さ」は、Fiskeら(2002)のステレオタイプの2次元のうち「有能さ」の次元にほぼ対応すると考えられるが「暖かさ」の次元は「信頼性」と「カッコよさ」に分かれた。Fiskeのステレオタイプ研究が人を対象としたものに対して本研究では国を対象であることが異なる結果になったと考えられる。石井・渡辺(2012)では、これらの国へのイメージと当該国製品への評価(旅行地としての評価含む)がどのように関係しているのかを分析した。なお、信頼性が最も高い国は日本とドイツ、カッコよさはアメリカとイタリアがほぼ同水準で最も高く、有能さはアメリカが最も高かった。いずれの因子とも最も低いのは中国であった。また、食品やハイテク製品については信頼性のイメージ、ファッション製品にはカッコよさのイメージが関係しており、旅行地の選択については、イメージよりも国の好みが強く影響を与えていることが報告されている。こうした日本での研究結果を踏まえて、韓国でもほぼ同様の調査を行うことにした。韓国を調査対象地として選んだ理由は、もともと予定していた中国が尖閣諸島問題などで政治的な内容の質問を含む調査実施が困難になったことに加え、日韓の間でも竹島問題などで摩擦が高まっており、日中間と同じような問題が生じつつあると考えられたからである。
方法
韓国リサーチ(Hankook Research)のパネルデータを利用してオンラインで調査を実施した。対象は、韓国に居住する満20才以上59才以下の成人男女であり、標本数の合計960である。割り当て抽出法を用いて、20-29歳、30-39歳、40-49歳、50-59歳の各年齢層を同数とし、各年齢層において男女も同数とした。調査期間は、2012年11月19日から 11月26日 (8日間)である。なお、韓国リサーチはパネルの質を確保することを重視しているとのことで、利用したパネルデータは少なくとも性別、年齢、既婚・未婚、学歴などの点では、一般のランダム抽出のサンプルと偏りがないことが当社から報告されている。国のイメージを測定する質問は項目数が25と多く回答者の負担が大きいので、回答者一人当たり二カ国だけを答えるようにした。「中国・アメリカ」、「アメリカ・イタリア」、「イタリア・日本」、「日本・ベトナム」、「ベトナム・ドイツ」、「ドイツ・インド」、「インド・韓国」、「韓国・アメリカ」の８つの組み合わせをランダムに割り当てた。その結果、各国に対しての回答数は240人となった。
結果
以下では、巻末の集計表の結果についてのみ簡単に結果をみていく。多変量解析などを含む本格的な分析結果の報告については、追って別の論文を書く予定である。
諸外国の好意度(Q1)
中国、アメリカ、日本、イタリア、ベトナム、フランス、インドについて好きな程度を五段階でたずねた。「非常に好きだ」と「どちらかと言うと好きだ」の合計でみると、韓国人の外国の好みは、ドイツ、米国、イタリア、インド、ベトナム、日本、中国という順番になる。ただし、「全く好きでない」を選んだ比率は日本が最も多い。「非常に好きだ」を2点、「どちらかというと好きだ」を点。「普通」を0点、「あまり好きでない」を-1点、「全く好きでない」を-2として算出した平均得点は、ドイツ(0.56)、米国(0.34)、イタリア(0.30)、インド(0.03)、ベトナム(-0.04)、中国(-0.30)と続き、日本が最低(-0.54)である。日本に対して「全く好きでない」を選んだ比率は、男女別でいうと男性、年齢でいうと若者(20-29歳)で高い。
諸外国のイメージ(Q2)
25項目の形容詞（ただし、韓国については「親韓的」を除く）で8カ国のイメージを測定した。日本のイメージについてみると、全体的にイメージが悪いが、特に「励ましてくれる」「憧れる」「勇気がある」「魅力がある」「カッコいい」「頑健な」「アウトドア派」「暖かい」「親韓的な」で最低の評価となっている。一方、中国のイメージも悪く、「堅実な」「正直な」「健全な」「憧れる」「斬新的な」「信頼できる」「知性がある」「誠実な」 「親しみのある」「安全な」で最低の評価となっている。
外国の商品の評価(Q3)
やはり日本製品の評価は低いが、中国の評価がさらに低くなっている。「革靴」「コンピュータ」「映画」「シャツ」「自動車」「ミネラルウォータ」のすべてで「絶対に買いたくない」を選んだ人の比率が最大となっている。また、日本製品を拒否するのは女性よりも男性、中高年層よりも若者(20-29歳)で多いという傾向がみられる。
外国の製品のイメージ(Q6)
日本製品の個別のイメージについては、それほど悪い結果ではない。「技術がすぐれている」「信頼できる」では、ドイツに次いで二番目に選択した人が多い。「革新的である」については米国が一番で日本は二番目、「デザインがよい」はイタリアが一番でやはり日本を選択した人は二番目に多い。
外国の映画、テレビドラマ、音楽、アニメへの接触  (Q7,8,9,10)
日本映画（DVDを含む）に過去6カ月で接触した人は27.2%であり、米国の81.0%よりもかなり低かったがヨーロッパ（25.2%）や中国（25.6%）とはほぼ同レベルであった。テレビドラマについては20.8%で、これも米国（59.9%）についで高い値であった。音楽は米国(76.7%)、ヨーロッパ(29.5%)についで三番目であった（20.6%)。アニメについては、米国（40.7%）を上回り接触した人が最も多かった（55.8%）。
外国の料理への好み(Q11)
日本料理(65.3%)が最も人気が高く、次いでイタリア料理(60.0%)、中国料理(52.0%)、米国料理（49.4%）という順であった。
外国人の知り合いと渡航経験(Q12,13)
外国人の知り合い・友だちで最も多いのがアメリカ人（26.0%）、中国人（22.1%）、次いで日本人（21.4%）であった。訪問したことのある国で最も多いのは日本（42.3%）で、次いで中国（36.0%）、米国（グアム・サイパンを除く、18.0%）であった。
観光地としての好み(Q14)
日本に観光に行きたいという回答は少ない。最も行きたいという回答が多かった国は、イタリア（39.7%）、次いで米国（35.1%）、ドイツ（31.7%）であった。
ナショナリズム関連意識（Q15,16)
くわしい分析結果は、後の論文で報告するが、日本関係の質問についていうとQ15-7 「日本との関係で政治的、経済的損害を甘受しながらも我が国が独島（ドクト）を守ること」に対して84.9%が「望ましい」と肯定している。 Q16は全てナショナリズム意識に関係した質問項目であるが、すべての質問で肯定（「非常にそうだ」＋「大体そうだ」）が否定（「そうではない」＋「全くそうではない」）を上回っている。注 本調査は平成23年度科学研究費補助金基盤(B)『日中の相互国家イメージと「国家プランディング」の可能性一中国と日本での実証研究』(No. 22330051代表石井健一)による。本研究の企画にあたって電通の丸岡吉人氏より貴重な示唆をいただいた。厚く感謝の意を表したい。 Aaker J.L. (1997) Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research 34: 347–356. D'Astous A. & Boujbel L. (2007) Positioning countries on personality dimensions: Scale development and implications for country marketing. Journal of Business Research 60, 231–239. Cuddy, A.J.C., Fiske, S.T., Kwan,V.S.Y., Glick, P., Demoulin, S., Leyens, J-P, Bond, M. H., Croizet, J-C., Ellemers, N., Sleebos, E., Htun, T.T., Kim, H-J., Maio, G., Perry, J., Petkova, K., Todorov, V., Rodri´guez-Bailo´, R., Morales, E., Moya, M., Palacios M., Smith, V., Perez, R., Vala, J. and Ziegler, R. (2009) Stereotype content model across cultures: Towards universal similarities and some differences. British Journal of Social Psychology 48: 1–33. Fiske, S.T., Cuddy, A.J.C., and Glick P. (2006) Universal Dimensions of Social Cognition: Warmth and Competence. Trends in Cognitive Science 11(2): 78–83. Ishii, K. (2012). Nationalism, Materialism, and Preferences for the US and East Asian Countries in Japan. Electronic Journal Of Contemporary Japanese Studies 12(1): http://www.japanesestudies.org.uk/ejcjs/vol12/iss1/ishii.html .石井健一・渡邊聡(2012)，国家イメージと原産地効果～国家プランディングの効果測定，日本社会心理学会2012年度第53回大会発表論文集外務省 (2013) Pop Culture Diplomacy, http://www.mofa.go.jp/policy/culture/exchange/pop/index.html Nye, J. S. (2004) Soft Power: The Means to Success in World Politics. Maryland: The Sagalyn Leterary Agency.渡邊聡・石井健一(2012),韓流と国家イメージ〜ナショナリズム的態度との関係，国際関係・比較文化研究，11(1)主要な集計結果（以下、N(=回答者数)を除いて記載の数字は回答者の験当する層別における回答%である）
そうで全くそ
そうで全くそ
そうで全くそ
男性女性
Q3それでは[国名]製の商品についてどう思いますか。以下の商品について、あてはまるものを選んでください。(それぞれひとつだけ)非常に買いたいいたいいたいいたい60 0.0 0.0 60 60 0.0 0.0 60 0.0 60 60 0.0 0.0 60 0.0 60 5.0 60 1.7 60 5.0 60 1.7 60 60 0.0 60 3.3 1.7 60 0.0 60 8.3 60 1.7 60
Q3それでは[国名]製の商品についてどう思いますか。以下の商品について、あてはまるものを選んでください。(それぞれひとつだけ)
Q9あなたは、過去6カ月の間に、以下の国の音楽(ミュージックビデオを含む)を聴いたことがありますか。聴いたことがあるものを選んでください。(いくつでも)