はじめに
観光は、多様な業種が関連する裾野が広い産業であるとともに、インバウンドによる外貨獲得産業であることから、観光振興による高い経済効果が期待されており、人口減少、少子高齢化が進行する日本における成長戦略の柱、地域活性化の切り札として位置づけられている。時代の移り変わりとともに人々の観光ニーズ、社会情勢等は変化しており、これに伴い、地域における観光振興の方向性が見直されるとともに、地域観光を牽引する存在である観光協会のあり方が問われるようになった。そこで、全国各地で観光協会の法人化をはじめとして、観光協会の組織体制を強化しようとする動きが活発化している。本稿では、従来の観光協会の組織体制における課題を確認し、それを踏まえて観光協会の組織体制の強化に向けた近年の動向を整理する。次に、組織体制の強化を進めている観光協会の一事例として、茨城県石岡市に拠点を置く石岡市観光協会を取り上げ、同協会の法人化に向けた取組について確認し、改めて観光協会組織の構築における課題を検討したい。
第１章　市町村観光協会における組織的課題
1．本稿で対象とする観光協会の定義（1）観光協会とはまず、観光協会とはどのような組織であるのか。「観光事典」（日本観光協会発行）によると、「国や地方自治体などの公的機関と、営利を目的とする民間企業との中間的な存在として、公益的な観光事業を推進する目的で設立される団体」と説明されている。実は観光協会という組織自体に法的根拠はなく、ゆえに組織形態や活動目的についても、明確に定義されているわけではない。したがって、本稿においては便宜上、前述の「観光事典」による説明を「観光協会」の定義とする。また、本稿での観光協会の定義に当てはまる組織であっても、その名称は「観光協会」以外に「観光コンベンション協会」「観光物産協会」「観光局」など多様であるが、本稿ではこれらも含めて「観光協会」として扱うこととする。
（2）観光協会の活動範囲
観光協会を、事業活動の対象地域に着目して分類すると、全国を対象として観光振興に係る事業を行う公盆社団法人日本観光振興協会と、都道府県や市町村といった特定の地域を対象とする観光協会（以下、地域親光協会）とに大別される。地域観光協会としては、単一の都道府県や単一の市町村を所管とする組織が多数であるが、中には複数の都道府県や市町村が連携し、広域的な観光推進を図る組織もある。また、温泉地等の特定の観光地単位や、平成の大合併前の旧市町村単位で組織している場合もある。このように、観光協会によってその活動範囲は大きく異なるが、全国的にみると、単一の市町村単位で活動する観光協会の数が最も多くなっている。本稿では、地域観光協会の中でも、特に単一市町村を活動範囲とする観光協会（以下、市町村観光協会）に焦点を当てて言及する。
２．市町村観光協会における主な組織的課題
地域観光協会の中でも、都道府県単位で活動する観光協会は、現在すべての組織が法人格を有している。一方で、市町村単位で活動する観光協会は、その多くが法人格を有しておらず、任意団体として活動を行っている。前述のように観光協会に法的根拠がないこと、行政からの受託事業が大半であり活動が限定的であること、市町村行政に財政基盤を依存しており予算規模があまり大きくないことなどから、組織運営を簡略化するために、任意団体の形式を採用している場合が少なくない。しかしながら、任意団体の観光協会は、以下のような組織的な課題を有している。 ①法人形態と比較して、組織の社会的信用力が低い対外的な契約行為などを行う場合、法人であれば法人名義で契約を行うことができるが、任意団体の場合、組織の代表者などの個人名義で契約を行う必要がある。登記によって社会的な存在が認められている法人と比較すると、個人は契約の主体として不安定であることから、取引実績のない取引先からは契約を敬遠される可能性がある。 ②行政への財政的依存度が高く、財政基盤が脆弱である観光施設や物産施設の管理運営の受託などで、安定的な財源を確保できる仕組みがある場合はよいが、多くの観光協会では、主要な財源を行政からの補助金や負担金、会費収入に依存している。また、自主財源を確保するために収益事業を実施しようとしても、前項に記述したように、任意団体の場合は個人名義で契約等を行う必要があり、損害賠償や債務不履行等のリスクを個人が負うことから、大きなリスクを伴う事業展開が困難となることが懸念される。
③専門知識を有する人材が不足している
任意団体の市町村観光協会においては、事務局が市町村の観光所管課内に付設されることが多く、市町村職員が兼務をしていることが多い。市町村職員は定期的な人事異動があることから、観光協会業務に係るノウハウが蓄積されず、職員間でも観光振興に関する知識量や経験値に差が生じることが考えられる。
第２章　観光協会の法人化推進の背景
1．法人化推進志向の顕在化
第1章では、市町村観光協会における組織的な課題を述べたが、2000年代までの日本の観光においては、これらの課題はそれほど問題視されていなかった。その理由は、2000年代までは、出発地（都市部）に所在する旅行会社が、到着地（地方の観光地）の観光資源や宿泊先、交通機関を組み合わせ、一括で旅行を企画する、いわゆるパッケージツアーが旅行形態の主流であったことが大きい。旅行者を集客する部分は旅行会社が担うため、地域側は基本的に観光客を受け入れることに注力すればよく、観光協会においては、限られた予算の範囲で、画一的に宣伝活動やイベントを行うだけでも、一定の効果を得られていた。しかし、 2000年代以降、到着地側が観光客に対して旅行プランを企画・提供する着地型観光のニーズが増加したことから、観光客を受け入れる地域自らが観光資源を発掘し、磨き上げ、その魅力を発信するといった観光地のマネジメントを行う「観光地経営」の必要性が高まった。それに伴い、観光協会を法人化することで、観光地経営を実現するための体制を構築しようとする動きがみられるようになった。また、各地域での観光地経営の取組を推し進めるベく、国は2015年に観光地域づくり法人（DMO）の登録制度を開始した。これを契機に、観光協会を法人化する動きがさらに加速することとなった。
2．観光地域づくり法人（DMO）の導入
( 1 ) DMOとは
DMOとは「Destination Management Organization」の略称であり、日本語では「観光地域づくり法人」と呼ばれる組織である。「Destination」は目的地という意味であり、特に観光に関する文脈では旅行目的地、旅行先といった意味で用いられる。国連世界観光機関（UNWTO）は、旅行目的地について、①観光資源（自然、文化、歴史的建造物等）、 ②観光インフラ（公共交通機関、宿泊施設、観光案内所等)、③アクセスの容易性（ビザ等)、④人的資源（観光関係者及び住民によるおもてなし）、⑤イメージ、 ⑥価格といった６つの要素から構成されるものとしており、DMOは、この6要素の魅力や価値を高めて外部に発信するために、統一された観光戦略の構築とマーケティングの実施、持続可能な観光環境整備を行い、利害関係者の調整を行う組織と説明されている。 DMOは元来、欧米諸国で普及・発展してきた組織である。しかし、2014年に閣議決定した「まち・ひと・しごと創生総合戦略」において、地方における履用創出のための一施策として観光産業の活性化が提示され、そのために地域独自の観光資源の磨き上げを通じた魅力ある観光地域づくりが必要であるとして、観光地域づくりのための効率的な事業を継続的に推進する主体であるDMOの必要性が言及されたことから、日本においてもDMOが注目されるようになった。その後、2015年に観光地域づくり法人の登録制度が創設されたことにより、地方創生の取組として、 DMOの概念が一般的となった。
（2）日本におけるDMO
観光庁が作成した「『DMO』形成・確立に係る手引き」では、DMOについて、「地域の『稼ぐ力』を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する『観光地経営』の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するための戦略を策定するとともに、戦略を省実に実施するための調整機能を備えた法人」と説明している。 DMOの形成・確立については、「諸外国のDMOと呼ばれる観光振興組織が備える各種データ等の収集・分析、戦略の策定・KPIの設定、PDCAサイクルの確立等を基礎とした科学的アプローチによる観光地域づくりの仕組みを我が国の地域づくりに取り入れていこうという取組」としている。観光庁が定める「観光地域づくり法人（DMO)」の基礎的な役割・機能、登録区分、登録要件は以下の通りである。
①役割・機能
・観光地域づくり法人を中心として観光地域づくりを行うことについての多様な関係者の合意形成・各種データ等の継続的な収集・分析、データに基づく明確なコンセプトに基づいた戦略（ブランディング）の策定、KPIの設定・PDCAサイクルの確立・地域の魅力の向上に資する観光資源の磨き上げや域内交通を含む交通アクセスの整備、多言語表記等の受入環境の整備等の着地整備に関する地域の取組の推進・関係者が実施する観光関連事業と戦略の整合性に関する調整・仕組みづくり、プロモーション
②登録区分
・「広域連携DMO」：複数の都道府県に跨がる地方プロックレベルの区域を一体とした観光地域として、マーケティングやマネジメント等を行うことにより観光地域づくりを行う組織• 「地域連携DMO」：複数の地方公共団体に跨がる区域を一体とした観光地域として、マーケティングやマネジメント等を行うことにより観光地域づくりを行う組織• 「地域DMO」：原則として、基礎自治体である単独市町村の区域を一体とした観光地域として、マーケティングやマネジメント等を行うことにより観光地域づくりを行う組織
③登録要件
・観光地域づくり法人を中心として観光地域づくりを行うことについての多様な関係者の合意形成・各種データ等の継続的な収集・分析、データ等に基づく明確なコンセプトに基づいた戦略（ブランディング）の策定、KPIの設定・PDCAサイクルの確立・関係者が実施する観光関連事業と戦略の整合性に関する調整・仕組みづくり、プロモーションの実施・観光地域づくり法人の組織（法人格の取得、意思決定の仕組みの構築、データ分析に基づいたマーケティングに関する責任者（CMO）の確保、運営収支や安定的な運営資金の確保に関する財務責任者（CFO）の設置） •安定的な運営資金の確保観光地域づくり法人への登録を希望する法人は、｢親光地域づくり法人形成・確立計画」を観光庁に提出し、審査を経て、まず「観光地域づくり候補法人（候補DMO)」に登録されることとなる。その後、登録に必要な5要件すべてが充足されていることが確認されると、「観光地域づくり法人（登録DMO)」として認定される。観光地域づくり法人に登録されると、関係省庁連携支援チームを通じて、関係省庁の支援策の重点実施、相談等へのワンストップ対応、各省庁の政策に関する情報提供等の重点的な支援が実施されるようになる。観光地域づくり法人に登録されることにより、国からの支援を受けられるといったメリットがあること、また登録にあたり、任意団体の場合は法人格の取得が要件の一つとなっていることから、法人化を行う観光協会が増加している。
３．従来の観光協会と観光地域づくり法人の比較
図1は、従来の観光協会と観光地域づくり法人の相違点（一例）を整理したものである。従来の観光協会の特徴をみると、第1章で市町村観光協会における組織的な課題として述べた「財源の脆弱性」「人材の不足」の点が挙げられている。他にも観光戦略、事業計画、事業評価の点で課題が挙げられているが、観光地域づくり法人はこれらを解消できる組織設計になっていることがわかる。観光地域づくり法人の役割・機能及び登録要件に設定されているものの多くは、観光地域づくり法人への登録以前に、持続可能な観光推進組織を構築するために必要なものである。よって、観光協会の組織強化を図る際には、観光地域づくり法人への登録の有無にかかわらず、観光地域づくり法人の登録基準を意識しながら組織体制を構築することが望ましいと考えられる。
図1　従来の観光協会と観光地域づくり法人の相違点（一例）（羽田（2020）を基に筆者作成）
第３章　石岡市観光協会の法人化に向けた取組
本章では、茨城県内で実際に市町村観光協会の組織強化を行っている事例として、石岡市観光協会の法人化に向けたこれまでの経緯及び石岡市の観光における課題と今後の展望について、石岡市観光協会へのヒアリング内容を踏まえて紹介する。
1．石岡市の概要
石岡市は、茨城県の中央部に位置しており、2005年に旧石岡市と旧八郷町が合併したことにより誕生したまちである。(図2)。図2 石岡市の位置（出典：第2次石岡市観光振興計画）市域の北西部に連なる筑波山系から南部の市街地にかけてなだらかな丘陵地が広がっており、日本第2位の面積を誇る霞ヶ浦や、そこに注ぐ恋瀬川や園部川などの豊かな自然に囲まれている。石岡地区には、奈良時代に常陸国の政治・文化の中心として繁栄した歴史があり、常陸国分寺・常陸国分尼寺など数多くの歴史的資源が存在する。八郷地区には田園風景や茅葺き民家、観光果樹園といった、豊かな自然を活かした観光資源が存在し、市内全域で多種多様な観光資源を有する。近年では、いばらきフラワーパークのリニューアルオープン、グランピング施設の設置など、新たな観光スポットも誕生している。毎年9月に開催される石岡のおまつり（常陸國總社宮例大祭）は、関東三大祭りの一つに数えられており、多くの観光客が訪れている。2023年のおまつりでは、過去最多である52万人の入込客数を記録した。
２．石岡市観光協会の法人化の経緯
現在の石岡市観光協会は、市町合併後の2006年に、旧石岡市観光協会と旧八郷町観光協会が合併して成立した。現体制の成立から、2024年4月1日で18周年を迎えるが、前身の旧石岡市観光協会までさかのぼると、その創設は1951年であり、約73年の歴史を持つ。同協会の設立後、現在まで同市の観光所管課（現在は商工観光課）が協会の事務局機能を担っており、市職員が観光協会業務を兼務していた。しかし、観光振興を推進するにあたり、民間の自由な発想による事業展開や、専門職員の配置による効率的・効果的な事業実施の必要性が高まり、行政や観光協会内において法人化を推進する意向が強くなっていたことから、法人設立に踏み切った。法人設立準備については、設立直後から円滑に機能するとともに、事業が継続できる組織を構築するために、法人設立手続きを先行するのではなく、収益事業を含む具体的な事業内容の立案、地域の関係者の意向調整、職員の採用等について十分に検討する期間として、約3年の月日を充ててじっくりと進めてきた。法人設立までのスケジュール概要をまとめたものが、下の図3である。法人格については、各法人形態の運営上のメリット・デメリットを精査し、最終的に一般社団法人を選択した。事務局については、同市商工観光課内に設置されていた事務局機能を独立させ、石岡市八郷総合支所に事務所を移転した。また、事務局職員は、現在の観光協会における業務量と、法人化に伴い増加する業務量を考慮し、民間出身の職員を新たに4名採用した。 2024年3月現在、茨城県内の市町村観光協会は41団体であり、法人化しているのは12団体である（次ページ表1)。石岡市観光協会は2024年4月に法人化される予定であり、県内では13団体目の法人組織となる。
図3　法人設立までのスケジュール概要（石岡市へのヒアリングを基に筆者作成）

３．石岡市の観光における課題
石岡市では、観光振興において次のような課題を挙
げている。
（1）観光消費の促進
市内には、観光客が立ち寄ってお土産を購入する物品販売施設や飲食店が不足しており、観光消費において課題がある。そのため、地域資源の魅力を発見し磨き上げることで、観光商品の高付加価値化を行い、観光消費を喚起することが必要である。
（２）市内回遊性の向上
石岡市には多種多様な観光資源があるが、それらが市内広域に点在しているため、自家用車やレンタカーを利用しないと、周遊観光が難しい状況にある。特に八郷地区においては、集客力が高い観光地が多く存在するが、鉄道駅から離れており、駅からの移動手段が限られているため、二次交通の整備・利便性の向上が求められる。
（3）イベントの充実
「石岡のおまつり」は、石岡市の年間観光入込客数の約3割を占める、石岡市最大の集客イベントである。このことから、「石岡のおまつり」を活用し、他の市内観光資源をアピールするとともに、おまつりそのものの魅力を高めることで、インバウンド誘客も含めたさらなる観光誘客へとつなげることが重要である。また、その他の市内イベントについても、観光ニーズに合わせて開催内容を工夫することで、閑散期の集客を伸ばし、観光需要の平準化を図ることが必要である。
4．法人化後の石岡市観光協会の事業展開
( 1 )設立目的
石岡市の観光を取り巻く現状と課題を踏まえ、以下の4点を、法人の主な設立目的とする。 ①地域特性を活かした「石岡ブランド」の創出・地域の魅力を高め、地域自らが「新しい価値」を創造していく。 ・来訪者に、ここでしか味わえない場・機会を提供し、笑顔で帰っていただきまた来てもらう。
②石岡市内への観光客誘客と回遊支援
・石岡市に観光客が数多く来訪するために、戦略を立案し、マーケティング活動を行う。 ・来訪した観光客が市内で回遊する仕組みを構築する。
③地域経済の活性化
・地域にお金が落ちる場・機会を創造するとともに、消費増につながる情報を整理、発信し、地域内の経済を活性化していく。
④協創環境の整備
・地域の観光に関わる人々が、短期的な利益にとらわれず、長期的な視点に立ち、未来のあるべき姿に向かって未来を協創する仕組みを整えていく。
（２）実施事業の方向性
前項に記述した設立目的を実現するために、以下の6つの事業を柱に事業を展開する。基軸は公益事業とするが、組織の持続的な財政基盤を構築するため、収益事業も実施していく。
①観光宣伝事業
・会員からの宣伝情報を収集するとともに、観光協会で観光情報を一括管理し、ターゲットに合わせた観光宣伝事業を実施する。
②観光誘客事業
・観光誘客の基軸となる観光戦略全体の立案・調整や、マーケティング戦略の立案・調整、市内観光コンテンツの発掘・魅力向上、観光商品の開発・販売等を実施する。
③イベント事業
・既存のイベント事業について、内容をプラッシュアップしながら実施していくとともに、観光誘客に資する新たなイベントの開催を検討する。
④関係団体連携事業
・戦略的に市内の観光振興を進めていくために、市内の観光関連団体と協議できる会議体を創設する。
③施設運営事業
・石岡駅前の「石岡市観光案内所」や、市内の観光案内と物産販売を行う「まち蔵藍」を運営するとともに、市や市内観光関連団体等と協議を行いながら、観光協会が主となり運営する誘客施設の設立を検討する。
⑥調査研究事業
・観光客誘客に係る調査研究業務を実施し、観光戦略やマーケティング戦略立案に活かしていくとともに、その調査結果を会員支援に活用する。
5．石岡市観光協会の今後の展望
最後に、石岡市観光協会の職員の方々に対し、石岡市における観光や観光協会の取組に関して、今後の展壁を伺った。石岡市観光協会では、観光振興を通じて、地域に人が集まり、賑わいと活気があるまちにしたいと考えているという。そのためには、観光所管課や観光関連事業者だけではなく、幅広い業種や組織間の連携が必要だという。たとえば神奈川県川崎市では、工場エリアの夜景を見る観光ツアーが実施されているが、これが工場のPRになることで、工場への就職希望者が増え、雇用が生まれ、移住につながるといったことが考えられる。また、地域で働く人が増えれば、人の往来が増え、まちが賑やかになることが期待できる。このように観光振興と市内への移住促進を一連の流れとして取り組むためには、観光担当課と移住促進担当課の連携が欠かせない。今後は、市の各部局や多様な業種、組織と横断的に連携し、観光まちづくりに取り組んでいきたいと語っ
おわりに
観光振興を通じた地域活性化に対する期待感が高まっており、観光協会の法人化や、既存の観光協会を核として観光地域づくり法人への登録を目指す動きが各地域で活発化している。しかしながら、法人化や観光地域づくり法人への登録が実現しても、依然として安定的な財源や人材の確保といった組織運営に係る課題を抱え、形式的には法人であっても実態は任意団体とほぼ変わらない運営体制となっているケースも少なくない。また、観光地域づくり法人となっても、その後要件を満たすことができなくなり、やむなく登録取消となる団体も発生している。観光協会の組織体制強化を図る際は、地域における観光の位置づけや観光協会の在り方について、地域の関係者間で十分に検討したうえで、運営・経営体制を構築することが望ましい。また、先述したように、観光地域づくり法人の登録要件とされているものは、持続可能な観光推進組織を構築するうえで必要な要素ばかりである。本稿で紹介した石岡市観光協会においても、観光地域づくり法人の登録基準に沿った形で組織体制を検討した。会社設立のノウハウを持たない行政職員が、行政内部に設置していた組織を、自力で一から法人化する場合、大変な苦労を伴うことは想像に難くない。組織体制を整備するにあたり、観光地域づくり法人の枠組みを手本とすることは、有効であると考えられる。本稿で紹介した石岡市観光協会は、持続的かつ発展的な組織体制づくりに向け、官民が一体となって慎重に協議、検討を重ねるとともに、関係者との合意形成を愚直に行ってきたことで、地域の理解と協力を得る形で、法人化を実現することができた。今後は組織基盤が強固となった石岡市観光協会が中心となり、市民や関係機関・団体、行政などの多様な主体が連携・協働し、石岡市の観光を盛り上げていくことだろう。新たな一歩を踏み出す石岡市観光協会の今後の動向に注目するとともに、観光を通じて石岡市がさらに飛躍・発展していくことを期待したい。本稿の執筆にあたりご協力をいただいた石岡市産業戦略部商工観光課、石岡市観光協会事務局の皆様に心より感謝申し上げます。日本観光協会.観光事典.日本観光協会, 1995, 47p.羽田耕治（編著）.はじめてでもわかる！自治体職員のための観光政策立案必携.第一法規株式会社, 2020, 237p.日本交通公社（編著）.観光地経営の視点と実践.第2版, 2019, 258p. World Tourism Organization. A Practical Guide to Tourism Destination Management. World Tourism Organization, 2007, 150p.原田拓弥,石黒侑介.観光協会の法人化メカニズムに関する考察.第37回日本観光研究学会全国大会学術論文集. 2022, p.39-44.井上博文.地域観光協会とDMOの関係性について.地域活性化研究所報, 2021, vol.18, p.31-36.加藤隼．観光地域づくりにおけるDMOの役割：政府の取組方針と海外の事例を中心に.立法と調査. 2015, no.371, p.52-58.真子和也.観光地域づくり法人(DMO):これまでの政策動向と論点.調査と情報= Issue brief. 2022, no. 1194,p.1-14.親光庁. “「ＤＭＯ」の形成・確立に係る手引き”.観光庁ホームページ. https://www.mlit.go.jp/kankocho/ page04_00081.html, (参照2024-03-05) .石岡市. “第2次石岡市観光振興計画”石岡市ホームページ. https://www.city.ishioka.lg.jp/data/ doc/1554714152_doc_221_1.pdf, (参照2024-03-05) .一般社団法人茨城県観光物産協会. “協会員一覧”一般社団法人茨城県観光物産協会ホームページ. https:// www.ibarakiguide.info/members/, (参照2024-03-12) .