ARCリポート(R S - 8 4 3)禁複製・社内限り
北海道・東北21世紀構想推進会議「北東アジア経済交流支援事業」を通じて経済発展で所得が向上する中国市場を目指して、日本の農林水産品、食品が「攻め」を仕掛けている。上海の中高所得者層へのグループ・インタビューでは、日本食品には衛生的、栄養のバランス、健康的とのイメージがあり、水産品やお菓子などへの関心が高い。 「健康的、安全・衛生」との日本プランドを構築できるか。多様な攻め方が必要だ。 2 0 0 6年7月東京都千代田区内幸町1-1-1（帝国ホテルタワー）電話 (03) 3507-2406  (ft)
注:このリポートはARC会員会社および旭化成グループ・分社・持株会社を対象としております。内容の無断転載を禁じます。 ht t p: //www asahi - kasei . co. j p/ arc/i ndex. ht nh 03- 3507- 2406 E- nai l   hasegava. nk@omasahi - kasei . co. j p 2005 09 70 p p p 10 p. 10   12 p. 13 16 1 10
15旭リサーチセンターでは2003～05年度の３年間、北海道・東北21世紀構想推進会議（現在は北海道・東北未来戦略会議に発展、改称）の北東アジア経済交流事業をサポートしてきた。同会議の構成団体である北海道、山形県、新潟県と黒龍江省、宮城県と吉林省、他にも札幌市と瀋陽市、仙台市と長春市などの姉妹都市関係があり、保健・医療や農林水産業分野での技術交流など、中国東北部との国際交流を深めている。経済交流促進に向けて大連市には青森、岩手、宮城、新潟県が事務所を設置している。04年３月には日中双方の東北地方首脳が一堂に会して「2004年日中経済協力会議－於仙台」を開催、「東北共同宣言」を採択するなど経済交流の拡大、深化に取り組んでいる。当社と中国合弁・遼寧中旭智業有限公司では、こうした中国との経済交流をサポートするため、03年度から定期的な経済産業レポートや東北産品の中国市場開拓に向けた調査研究に取り組んできた。04、05年には、秋に上海で開催されている東北食材フェアと連動して、北海道・東北地方の特産である果物（りんご）や水産物（ホタテ、揚げかまぼこ)、日本酒について、中高所得者層を対象とした試食・試飲を兼ねたグループ・インタビュー等のマーケティング・リサーチも実施した。04年は上海の中高所得者の男女それぞれ1グループ、05年はさらに女性に絞って高所得者層と中所得者層の2グループを対象に実施した。加えて、05年は中高所得者層の居住環境や調理、食事の実態について家庭訪問し、日本料理店の実態調査も行った。日本では官民あげて農林水産物の輸出倍増が叫ばれ、中国でも食品の安全・安心への関心が高まりつつある。東北では、青森県の片山りんごが中国輸出の先駆者として知られ、福島県の大和川酒造も台湾や中国でのビジネスチャンスを窺っている。日中東北の経済交流は、具体的な事業戦略立案、展開の段階へと進みつつある。本リポートでは、北海道・東北21世紀構想推進会議と共同で実施した上海マーケティング・リサーチ等の調査結果の一端を紹介するとともに、こうした「日本食品を中国へ」の動きや市場開拓の可能性を概観してみたい。 2006. 5 ht t p: //www naf f. go.j p/sogo_shokuryo/yusyut u/kyougi kai /si ryo.pdf 2005年１月の通常国会冒頭、小泉首相は施政方針演説で「海外では、ナシやリンゴなど日本の農産物が高級品として売れています。やる気と能力のある農業経営を重点的に支援するとともに、企業による農業経営への参入を進め、農産物の輸出増加を目指すなど『攻め』の農政に転換いたします」と宣言した。06年６月に政府・知的財産戦略本部が発表した「知的財産推進計画2006」のなかでも「日本食文化を海外に普及する」、「優れた日本産の食材を世界に普及させる」ことが謳われている。農林水産物の輸出入統計をみると05年の輸出は4,008億円で、輸出総額（62兆6,318億円）のおずか0.6%に過ぎない。一方、輸入は７兆6,570億円で輸入総額（52兆2,971億円）の14.6%を占める。圧倒的な輸入超過ではあるが、農林水産省では05年６月、今後05〜09年の５年間で農林水産物等の輸出金額倍増を目標とした「農林水産物等輸出倍増行動計画」を発表した。農林水産物の輸出のうち、たばこ（279億円）、アルコール飲料（117.5億円）、真珠（286億円）を除いた金額について、05年の3,310億円から6, 000億円に引き上げようというわけだ。 00年の2, 351億円から05年までの５年間では40％強の増加であったので、「５年間で倍増」はいささか意欲的な目標ではある。 05年4月には農林水産物等輸出促進全国協議会が設立されており、官民あげて中央も地方も輸出促進に向けて連携を強化し、高品質な日本産品の新たな販路の確保により、農業・食品産業の活性化・経営強化につなげようとしている。05年度は全国各地で先進企業の事例や貿易関係者の経験談を紹介する農林水産物等輸出促進セミナーが開催されたほか、現地での展示・商談会の開催などで機運を盛り上げている。各地のセミナーや現地展示・商談会を通じて新たな販路として期待されているのが、 1   1   1   1   1   1
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 7  8  8  8  8  8  8  8  8  8  8  9  9 経済発展で中高所得者層が増加しているアジア諸国、とりわけ中国である。15年前に輸出に占めるアジアのシェアは約60％であったものが、05年には74％へと上昇、特に中国のシェアは４％から17％まで急上昇している。中国との農林水産物貿易といえば、中国からの輸入が話題になることが多かった。 01年にはねぎ、生しいたけ、畳表についてセーフガード暫定措置が発動され、02年には冷凍ほうれんそうの残留農薬基準超過、輸入自粛が話題になった。現在でも、中国からの農林水産物等の輸入は生鮮野菜、冷凍野菜、鶏肉調整品を中心に1兆1, 206億円にのぼるのに対し、輸出は水産品を中心に176億円と大幅な輸入超過である。しかし、 00年以降の５年間の伸びをみると輸入が36％増であるのに対し、輸出は2.5倍増と、輸出が急増している。農林水産物・食品分野においても今や中国を見る目は、生産志向から市場志向へと移りつつあるようだ。中国では01年に一人当たりＧＤＰが1,000ドルを超え、04年は1,300ドル近くまで所得水準が上昇している。中国は500ドル未満の貧困を90年代前半に脱し、現在は、衣食足りた温飽段階を卒業し、小康（ゆとりのある生活）を実現する時代を迎えている。日本が1,000ドルを超えたのは66年であり、今の中国も同様に高度成長を謳歌し、消費社会到来といわれている。オリンピックや万博が開催される北京や上海では一人当たりＧＤＰはすでに5,000ドル前後で、日本の高度成長後期70年代の水準まで達しつつある。日本の70年代はマクドナルドの上陸、カップヌードルの発売、牛井プームなど食生活に大きな変化が生じた。対外開放が進む中国では、マクドナルド（麦当労）やケンタッキー（肯徳基）は巷に溢れ、日本では96年に登場したスターバックスも00年には上海に上陸、当時の日本以上に多様化、グローバル化が進んでいる。日本食・食品についても、上海でシェアトップのサントリー（三得利）のほか、吉野家、味千ラーメンなどがすでに中国市場に浸透している。こうした中国の食生活の変化を、最近10年間の中国の食費支出統計からみると、穀物
や食肉・加工品など伝統的な食材のウエイトが低下する一方、乳製品や外食のウエイトが高まっている。酒、果物、水産品、野菜はほぼ横ばいである。また、これを所得上位3位の北京、上海、広東でみると、上海では水産品が全国平均を大きく上回り、日本並みに消費されているほか、いずれも外食のウエイトが25％を超えていることなどが特徴的である。さらに、最近の食生活の特徴として、安全性への意識が高まっていることがあげられる。95年に食品衛生法が制定され、「有機食品」「緑色食品」「無公害農産品」といった食品認証制度もつくられた。しかし、98～04年までに食中毒事件は2,000件弱発生しており、死亡者は1, 000人を超えている。ここ数年もＳＡＲＳ、鳥インフルエンザといった世界的な事件のほか、龍口・毒はるさめ事件、阜陽・毒粉ミルク事件、光明・再加工乳事件など食の安全にかかわる事件が頻発している。病死した家畜の肉製品、食品添加物の乱用、化学肥料や農薬の残留なども広く人の口にのぼる。 04年の中国青年報の調査では、「食品の危険性を感じることがあるか」という質問に対し、27％が「頻繁にある」、64％が「多少ある」と回答している（両者で９割）。また、中国では果物がよく路上で売られているが、最近では清潔感があり品揃えも豊富な大型スーパーで購入する消費者が増えている。スーパー側も産地表示や品質管理の徹底に努めている。こうした状況の下、消費者の食品安全・衛生に対する意識は高まっており、低農薬で安全、良質、健康によい「緑色食品」への関心が高まっている。とかく「価格優先」の中国人の意識も「はじめに品質ありき」に変わりつつあり、品質・衛生面で安全・安心感のある日本の食材、食品が受け入れられる土壌はできつつある。中国では共働きが一般的だ。中高所得者層では共働きだからこそ、財布も二つで、所得も高いともいえる。では、夫婦共働きで、誰が食事を用意しているのだろうか。上海でのグループ・インタビューでは、「妻がつくる」「同居している両親がつくる」 「夫もつくる」でほぼ三分され、家庭訪問では「夫のほうが早く家に帰るので夫がつくる」と「夫は仕事が忙しいので妻がつくる」と両方のケースがあった。外食は意外と少なく、仕事が忙しい時や特別な記念日に限られている。上海では男が料理をつくるのは当然で、訪問家庭のいずれの夫とも「料理は妻より自分のほうが上手」と自負していた。もっとも、若い世代では一人っ子育ちが多く、料理が苦手で、ケンタッキーやマクドナルドなど外食好きで、中国の食生活も大きく変わるとみられている。食生活での最関心事は栄養と衛生、健康である。食材への不満として農薬の問題、食材の汚染、添加物への不安、色素や防腐剤が多く含まれている等が挙げられ、目頃からテレビや口コミ、新聞・雑誌等から食品の安全や健康に関する情報を仕入れているようだ。「人参が身体にいい」、「薬は副作用があるので控え、野菜を多くとるようにしている」等、伝統的な医食同源の考え方も受け継がれているほか、肥満防止や生活習慣病対策などへの関心も高い。脂っこく味付けが濃い伝統的な中華料理は敬遠されつつあり、低脂肪・低カロリー・低塩分の薄味のほうが健康によいとの認識が広がっている。子どものいる家庭では、食生活の上でも一人っ子の子どもはやはり「小皇帝」である。親も「子どものためにはお金をかけても惜しくない」のは当たり前で、「子どもが欲しがるものなら、値段を考えずに買う」という意見もあった。子どもにせがまれて外食に出かけることも日常茶飯事だが、子どもの食生活でも最関心事は栄養、衛生、健康で、ファーストフードは身体によくないと考えているようだ。子ども向け食品として栄養食品や機能性食品が出回っており、店頭やマス広告でもビタミンやカルシウ04 05 05食の衛生・健康に関心が高まり、子どもの健康に気を遣う上海中高所得者層家庭にとって、日本食品はどのように映っているのか。日本食品への評価は、かなり肯定的だ。日本食品のイメージを総括すると、清潔、美味しい、きれい、健康的、栄養がある、シンプル、安全である。「価格が高い」というマイナスの評価はあるものの、「日本食品は高いから安全だと思って、買っている」、「いいものは高くて、安いものはよくない」とみる人も多かった。「ダイエットしたい人は、脂っこくないので日本食が大好き」、 「日本料理は油や塩分が少なく、栄養のバランスがとれている」、「日本のフリカケは小エビや海苔など入っていて、カルシウムが豊富で、子どもも大好き」、「子どもは寿司など、日本の食べ物が大好き」など、栄養・健康面からの評価や子どもからの支持を指摘する意見が多く出された。もっとも、日本食に接する機会は少なく、認知されている種類も少ない。「知っている日本食品は」と聞いて出てくる答えは寿司、刺身、わさび、カレーがほとんどで、日本食品を食べる機会も月１回程度に過ぎない。これは別途、日本留学経験者を対象にした調査でも同様で、好きな日本食は刺身、寿司であり、これにラーメンが加わる程度である。日系企業に勤務していたり、日系企業と取引していることから日本料理店に行く人もいるが、「仕方なく行っている」、「量も少なく、作法にうるさく、日本料理は面倒くさい」など否定的な意見も出された。女性と男性でも評価が異なっている。男性グループへのインタビューでは「印象深いのはサントリーとキリンビールだが、日本酒はあまり好きではない」、「日本料理は生で食べるものが多く、あまり好きではない」、「深圳ではよく売れたかもしれないが、上海ではちょっと難しい」、「寿司や刺身もたまに食べるが、日本の飲食文化は中国と違い違和感がある」等々、あまり評判はよくなかった。一方、女性からは「日本のお菓子はとても美味しい」、「日本のビスケットが大好きで、しょっちゅう買いに行く」、 「息子がケーキ好きで、毎週買っている。替分が少なめで、口当たりがとてもいい」、 「包装もきれいで、包装をたよりにスーパーで探している」など、ほとんどは菓子類だが、好評を博していた。 2005年、日本のりんご収穫量は81.9万トンで、うち青森県が50％強、東北６県全体では７割強を占める。輸出は1.7万トンで、9割強は台湾向けであるが、04年から中国向け輸出も出始めている。この教字だけをみると「東北産品を中国へ」として、りんごが候補にあげられるのも不思議ではない。しかし、中国も94年以降、世界最大の果物生産国となっており、りんごや梨、桃の生産量は世界１位、みかんも世界３位に位置している。特にりんごはＷＴＯ加盟後も国際競争力を持つ数少ない農産物の一つとされ、04年の生産量は2, 367. 5万トン、輸出も日本の収穫量に迫る77.4万トンに達している。遼寧省や山東省など渤海湾エリア、河南省周辺の黄河古道エリア、陝西省など西北黄土高原エリア、雲南省など西南高原エリアといった涼しい気候地帯が四大産地となっており、紅富士や元帥、金冠などが優良品種とされている。卸売価格は２元（≒30円）／kg程度であり、日本（200～250円／kg）とは一ケタ違う。こうした中国の統計推移をみると、日本産りんごの中国輸出には、かなりな困難を伴うことは想像に難くない。実際、グループ・インタビューで試食した感想をきくと、「味と食感は、中国国内で生産したりんごとの違いが感じられない」が、ほぼ結論であった。「また食べてみたいか」との質問に対して半数近くは「あまり思わない」との答えで、りんご１個の価格についても10元以下が適当と、こちらが提示した50元は全くお話にならないようであった。肯定的意見としては、青森産の大玉「世界一」のサイズはインパクトがあるとして、お土産や贈答に適しているとの評価があった。中国では春節や中秋節、国慶節などに親や世話になった人に、食品や酒などの贈り物をする習慣が根付いている。現在、輸出されているりんごも、大玉のものに「寿」などの文字を入れた贈答品として流通するのが殆どといわれている。男性グループからは、贈答するには「違う品種のものを1個ずつ」、「なかにシルクを敷くといい」、「中国人はシンメトリーが好き」などのアドバイスもあったが、シンプルな包装箱には「高級感が欠ける」と非難が集中した。中国で酒というと、日本人は紹興酒を思い浮かべる。しかし、紹興酒などの黄酒（醸造酒）は生産も消費も浙江省や江蘇省、安徽省、上海、福建省で８割以上を占めるなど地域的に偏っており、中国全体の酒類消費量（約3,000万トン）のうち５％程度（約130トン）に過ぎない。消費量が一番多いのはビールで2,000万トンを超えるが、中国で酒といえば白酒（バイジゥ：蒸留酒、約600万トン）である。しかし、生活水準の向上と健康意識の高まりで、アルコール度数の高い白酒の需要は減少傾向にある。政策的にも、高度数の酒を抑制し、酸酵酒と低度数の酒、果実酒、非穀物原料の酒の発展を推進する方向にある。都市部では、日本メーカーをはじめ外資の進出が盛んなビールや、上品で健康的との評価でワインが酒類消費の主役となりつつある。日本酒も北京や上海など大都市で、日本料理店ルートを中心に浸透しつつある。日本酒はアルコール度数も低く（白酒と比べて）、味も独特、好奇心旺盛な若い層には抵抗感も少ない。特に、上海ではサントリービールがシェアを握っており、日本プランドの酒は受け入れやすいとの期待のもとに、グループ・インタビューを実施した。その結果、試飲では「良志久」（大吟醸）、「南部美人」（大吟醸）、「笹の川」（純米酒、一升瓶）の三種類を用意したが、大吟醸（720m1）は味、外観とも好評であった。味以外にも「度数が低いのがいい」、「香りが独特である」と評価された。「のんびりするときに飲んだほうがいい」、「バーで飲むのに相応しい」、「ホテルやスナックに相応しい」、「パーティで飲むといい」、「少し高級な店で、お客さんを招待するときに飲むといい」等々、日本酒はちょっと洒落た雰囲気を楽しみながら飲むイメージとの評価であった。一方、純米酒は「高級な酒は大きな瓶には入れない」と一升瓶の外観が不評であった。また、日本酒はやはり中華料理に合わないのであろう、家で食事の際に飲むという意見は聞かれなかった。「家で飲むなら、やはり上海老酒がいい」、「酒は中国にもたくさんある」との意見は根強い。雰囲気を楽しむにしても、今は赤ワインのほうが浸透しているので、日本酒が女性の心をつかむのは難しく、また、賑やかに酒を飲もうとする男性にも向かないのかもしれない。日本から中国への水産品の輸出は05年で、さけ・ます131億円、すけとうだら22億円、さば13億円、かに（冷凍）24億円、練り製品1億円で、ここ数年の伸びも大きい。中国での水産練り製品は鍋料理やスープ等の食材として、中高所得者層に購入されることが多い。グループ・インタビューに先立ち大連と上海のスーパーで日本製品の可能性についてヒアリングしたところ、大連では「中国産で十分であり、日本産はコストの問題もあり可能性は低い」とのことであったが、上海では「日本産は種類も豊富で、国産品と異なるユニークな味を出せれば可能性はある」と評価されていた。グループ・インタビューではホタテ（バター炒め）と揚げかまぼこを試食したが、一様に「美味しい」、「日本産は新鮮、衛生的なイメージ」、「今回の食品の中で、一番印象深い」との評価であった。「上海人は水産品を食べる習慣があり、受け入れやすい」、 「かまぼこは子どもが好きなので、受け入れられる」、「日本産は特色があり、中国産は加工も雑」など肯定的な意見が多かった。しかし、上海市場にはすでに国産品が豊富に出回っており、海覇王、龍鳳などのプランドも浸透している。「種類を多く、豊富な品揃えを」、「日本産は衛生的という特色を包装デザインでも表現を」、「中国産と同じ味であれば、わざわざ日本産は買わない。日本の特色を強調して」など、いかに日本のイメージ、プランドを確立するかが課題と指摘された。以上、りんご（果物）、日本酒（酒）、ホタテ・揚げかまぼこ（水産品）の三産品のなかでは、水産品の評価が高く、次いで日本酒、果物については国産品で十分という評価
になった。もっとも、関心が高い日本食品については、水産品以上にお菓子、調味料があげられた。ケーキ、ビスケット、キャンディ、チョコレート、あっさりしていて脂っこくなく糖分も少なく、手が込んでいて、包装もきれいな日本のお菓子。日本食品で一番有望なのはお菓子、という意見もある。子ども向けには、海苔や小魚が入って栄養豊富な日本のふりかけ。いずれにせよ、中国産にはない、栄養や健康といったイメージをどうＰＲできるかが、中国市場開拓のポイントのようだ。中国人が日本食品を知るキッカケの一つが、最近、増えてきた日本料理店である。上海では日本料理店が300店以上あるといわれ、そのうち１／３は毎年、入れ替わっているといわれている。グループ・インタビューでは「日本で結婚した友達が帰国したときに、連れて行ってくれた」、「たまに日本料理店に行って、刺身と寿司を食べる」、「友達といく場合もあるし、取引先に招待される場合もある」、「日本料理が好きなので」、「子どもの学校の近くにあり、昼食はいつもそこで食べる」など、ほとんどの上海人（中高所得者層）は日本料理店での食事の経験がある。日本食品の販路の一つとして、日本料理店の食材として仕入れてもらえる可能性はないか。上海の日本料理店80店を訪問し（有効回答30店）、その実態を探ってみた。上海の日本料理店は中国がＷＴＯに加盟した01年以降、急増している。大半は店舗面積200m²以下と小ぶりで、300m²を超える大型店は２割程度に過ぎない。日本人がオーナーであるのは半数弱、大半は香港、マカオ、台湾を含む中国人がオーナーになっている。中国人経営者の多くは、留学経験など日本に滞在した経歴を持つものである。日本人の料理人がいるのは１／３程度で、日本人が食材の仕入を担当しているのは30店のうち２店しかない。サービススタッフもほとんど中国人であり、その出身地は中国各地に及ぶ。 30店のうち４店は夜だけ営業しているが、ほとんどは昼も営業している。昼はラン
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チメニュー主体で、価格は最低14元、平均37元程度、客数は50人以下が半数を占める。バイキング形式の店も３店あり、価格は最低で98元、最高は168元であった。夜は２／ 3の店でバイキング形式となっており、価格は最低80元、最高172元、客数は50人以下、 50〜99人、100人以上と三分される。一日当たり売上高１万元以下が半数を占め、２万元以上あるのは１割強（４店）にすぎない。小ぶりな店はセットメニュー主体で、低価格、お客の回転も早いが、売上高は１万元以下、大きな店は夜間バイキング形式で価格も比較的高く、顧客の滞在時間も長い。 100～200m²の広さで、お客は一日100人、一日当たり売上高は１万元というのが平均的な姿といえよう。お客のほとんどは日本人で、来店頻度も中国人より高い。 1 ／ 3の店ではお客の7割以上が、日本人客となっている。日本人客の年齢層は高めで、中高年層が多い。もっとも、中国人客が過半を占める店も１／３程度あり、若者がほとんどだが、所得は中高所得者層である。人気メニューは焼き魚や刺身（25元程度～）など魚料理である。日本料理店はどこから食材を仕入れているのか。約７割の店ではもっぱら中国国内で食材を調達しているが、食材の品質と配送が確実だからである。上海地場の水産市場にある日本輸入食材専門店から調達、あるいはオーナーが日本から来るときに持ち込むなどして、日本の食材を仕入れている店もあるが、これらは少数派である。仕入における関心事は、食材の品質、確実な配送、価格である。価格は８割以上が最優先としており、日本料理店が乱立し競争が激しくなるなか、顧客争奪は価格勝負になっているようだ。そうしたなか、日本からの食材調達は、現状である程度満足しているというのが実情である。日本産食材については、お客の日本人は食品の品質を重視するので、日本産を好みがちだとの現状認識はある。ターゲットを若者や日本留学経験者、日系企業勤務者などと考えると日本産食材は有望とも考えている。しかし、物流コストや配送期間（納期）を考えると、約２割の店は可能性は低いとみている。残る８割でも、中2006. 5 ht t p: //www naff. go.j p/sogo_shokuryo/yusyut u/kyougi kai /si ryo. pdf
命出促進口
国国内品を季節的に補完できる、上海にない食材が調達できれば可能性があると回答したが、品質、配送、価格を満足することが前提としている。ちなみに、日本産品の参入について高い期待を示されたのは、調味料である。現地での日本料理用調味料の価格が、日本の最高値よりも高いとのことであったが、実際、醤油や味噌の輸出は増えているようだ。
以上みてきたように、日本食品の中国市場での可能性については総論としては賛成、具体的な産品の各論に入るとなかなか難しいという印象を受ける。 「食は文化」といわれるように、中国四千年の伝統のなかで、日本食品が中国の食卓の主役になることは難しい。やはり、「日本食品＝健康、衛生的」として、ニッチな分野をターゲットとすべきだろう。グループ・インタビューでも「日本産品のイメージは高級で、特定の市場の需要を満たすことができる」と指摘され、「日本の味、特色を残しながらも健康、天然などを強調する」ことが最重要であるとされた。また、総論賛成、各論難しいということであれば、個別食品をバラバラに売り込むよりも、日本食品全体として「日本食品＝健康、衛生的」の認知度をあげ、プランドを確立するほうが、各食品も受け入れやすくなるのではないか。中国人のプランド信仰は有名である。「日本食品なら安全と思って、すぐ買います」といった声を増やすことができれば、産品の種類にかかわらず可能性が開けてくるかもしれない。しかし、現状は、中国のスーパーで日本食品は目立たないところにコーナーが設けられている程度で、消費者の認知度はまだまだ低い。「日本の家電製品は知っているが、食品はあまり知らない」、「スーパーにはまだ商品が少ない」ため、「日本食品の専門店があればいい。今は店によって品揃えがバラバラで、まとめて買えない」、「宣伝が大事、いいイメージをつくる」など、大型スーパーの開拓や広告宣伝の強化が指摘された。興味深かったのはグループ・インタビューで販売促進を議論したとき、高所得者層と中所得者層とで観点が全く異なったことである。中所得者層からは「大きなスーパーで味見できるといい」、「普通のスーパーで売れば、価格も安くなるのでは」、「サンプル品を配ればいい」、「小さなサイズの商品をオマケにつけるといい」など、スーパーでの販売を念頭にかなり実利的なアドバイスが出された。一方、高所得者層からは「日本の文化とわかるよう、パッケージにも工夫を」、「中国人向けでなく、日本と同じものを」、「中国製品と一緒にしないほうがいい」、「見ればすぐ日本食品とわかるよう」と、日本食品はあくまでも中国食品と違うことを前面に出すべしとの意見で占められた。日本の特色を出すということでは、広告宣伝でも日本文化の紹介と連携をとり、ドキュメンタリー番組とタイアップする、定期的に日本文化と飲食展を開催し、飲食文化としての認知度を上げることも提案された。日本政府の知的財産戦略本部は05年2月に発表した「日本プランド戦略の推進」のなかで、日本プランド構築のための課題をあげている。食、地域プランド、ファッションなど「ライフスタイルビジネスの海外展開は、それぞれが単発で行われており、日本全体としてのプランドは形成されていない。日本プランド構築のためには、食、地域プランド及びファッションが相互に連携し、さらには観光やコンテンツビジネスとも連携しながら、戦略的に情報発信し、海外展開を図り、日本プランドを確立・強化することが求められている」と指摘している。農林水産省、農林水産物等輸出促進全国協議会では輸出促進のシンボルとして、「高品質で安全・安心な日本産品を世界へ」というロゴマークも制定した。中国への日本食品輸出は、日本プランド戦略の試金石となるかもしれない。一方、実際に日本から中国に輸出する際、ネックになるのが煩雑な貿易関係手続きである。日本産品を中国へということで、桃やいちご、メロンなどを輸出しようとする動きもあるが、果物のなかで現在、輸出が認められているのは、りんごと梨の２品目だけである。中国では03年2月に「輸入植物および植物生産物のリスク分析管理規定」が施行され、これまで輸入実績のない品目、輸入数量の少なかった品目については、輸入に先立って中国でリスク分析を行い、輸入の可否決定や検疫条件を設定することになっている。農林水産省は中国に対し、いちご、桃、ぶどうなど11品目の輸入受け入れを求めて、検疫等にかかる参考資料を提出しているが、まだ実現には至っていない。さらに、食品衛生法、輸出入管理条例、食品ラベル管理弁法などの規制、手続きをクリアしていかなければならない。輸入許可、輸入手続、植物検疫、税関・関税、通関後の物流・インフラ、さらには代金回収と、実務的な問題は多岐にわたる。こうした実務をこなすには、商流・物流面でいいパートナーと提携することが事業成功のポイントとなる。日本各地での輸出促進の取り組みも、中国現地での展示商談会開催までは盛んに行われているが、実際の輸出時に必要な貿易実務面まで踏み込んでいけるかどうか。九州や関東の自治体では、現地のバイヤーを日本の産地に招いて人脈づくりを支援するなど、踏み込んだ取り組みを進めている。今後は、行政と生産者だけでなく、商流・物流関係者、輸出入業者との連携支援が必要になってくる。ところで、日本国内では今、地域プランドによるまちおこしが関心を集めている。日本食品の中国への輸出促進においても、政府が統一した日本プランド構築を掲げる一方、日本各地域では自分たちの地域プランドをバラバラに売り込んでいるのが現状だ。しかし、日本の26倍の国土を持つ中国に対して、狭い日本をさらに分割した都道府県単位で乗り込んでも、中国人からみれば、どれも「日本」としか見えないのではないか。各県ごとの取り組みでは産品の品揃えも限られるし、各県の特産品を寄せ集めた展示会の域を出ないとの指摘も根強い。現地のバイヤーからは「県単位の商談会では商品構成が単調になりがちで、特に開催が集中する秋には、その全てに対応するのは難しい」、 「日本全国47都道府県の催事をやってほしい。それならば一年間、催事場が埋まるのだが」との声もあがっている。日本国内でも、各県が同じ商品、シーズン、ターゲット、方法論で一斉に展示会を行うことへの疑問も根強い。現状のままでは、日本食品とは「品揃えも少なく個別バラバラに試食展示会を開催するもの」といった誤ったイメージも醸成しかねない。せめて、東北や九州などプロック単位で、「日本＝健康、安全」といったプランドの構築を意識して、展示会開催だけでなく多様な戦略を展開すべきではないだろうか。また、中国国内市場といっても、現状ではターゲット市場が上海に集中している。しかし、同じ中国の大都市でも上海と北京では、食生活スタイルや消費者ニーズ、購買者層が異なってくる。一般に「南甜北咸、東辣西酸」（南は甘く、北は塩辛く、東は辛く、西は酸っぽい）といわれ、各地で味の好みも異なる。中国で一括りにせず、地域ごと都市ごとに産品や購買者層を踏まえた戦略が必要になってくる。グループ・インタビューを主宰した上海同済大学の見解では、文化やビジネススタイル、生活リズムや飲食習慣などを考慮して、中国での展開エリアを選ぶべきだとしている。文化の面では東北地区、生活リズムやビジネススタイルの面では上海周辺が、日本に近い。人口、経済発展状況、スーパーマーケット等の展開状況、物流面を総合すると①上海－杭州－寧波エリア、②藩陽－鞍山－大連エリア、③济南－濰坊－青島エリアが有望という提案である。沖縄県ではモズクを中心に沖縄食品・料理を、上海ではなく、深圳で展開し好評を博している。ビジネス展開にあたって核となったのは、沖縄に留学経験のある中国人だ。現在、海外から日本への留学生の２／３、約８万人は中国からの留学生で、日本の食文化を経験した彼らは日本食品の伝道師として有望と考えられる。今回のグループ・インタビューとは別に実施した日本留学経験者へのアンケート調査では、３割が日本食品を友人、家族に薦めると答えている。岡山県では県内の大学に在籍する中国人留学生を対象とした試食会を開催し、「日本産の米、和牛、日本酒を中国でも買いたい」等の評価を得ている。日本各地の自治体は中国の各都市と姉妹都市関係を持ち、姉妹都市との交流で留学生や研修生も受け入れているはずだ。こうした交流の実績を踏まえれば、各地に埋もれている資源活用の余地は大きいのではないだろうか。ビジット・ジャパン・キャンペーン、観光との連携も一考だろう。海外からの観光客等へのお土産として日本食品を持ち帰るなかで、日本食品への認知度やイメージも向上するとみられる。グループ・インタビューでも、友人や知人の日本からのお土産が、日本食品を知るキッカケとなるケースもあった。留学経験者への調査では海の幸、納豆（注：半数近くは嫌いな食べ物として挙げていたが）、カレー、そば、餅、清酒、お茶、味噌、お菓子などをお土産として持って帰ると回答している。日本各地域間で競争を繰り広げている感もある日本食品の中国への輸出。しかし、商機開拓に向けた知恵比べの余地は、まだまだありそうだ。 21 「中国・上海における中高所得者層の消費実態と日本食品の受容可能性についての調査報告」 (2005. 2) 「日本食品の中国進出の可能性　上海・高中所得者層の食生活に関する調査報告」(2006.2) 「上海日本料理店調査報告」（2006. 2) 「中国人日本留学経験者の帰国後の実態」 (2006. 3) (http://www.maff.go.jp/yusyutsu/index.html) 「平成16年度国産農林水産物海外普及委託事業新規輸出開拓事例構築実施報告書」 (2005. 3) 「平成16年度国産農林水産物海外普及委託事業新規輸出開拓事例構築事業実施報告書【中国・上海における北海道産水産物の販路開拓】 (2005. 2) 「中華人民共和国(上海)における平成17年度農林水産物海外販路確立対策委託事業報告書」 「中華人民共和国(北京)における平成17年度農林水産物海外販路確立対策委託事業報告書」 「輸出促進セミナー開催結果」 (http://www.maff.go.jp/sogo_shokuryo/yusyutu/seminar.html) ・地方農政局の農林水産物等の輸出促進対策ＵＲＬ東北農政局(http://www.tohoku.maff.go.jp/sesan/nousan/yushutu/index.htm)関東農政局(http://www.kanto.maff.go.jp/yusyutu/yusyutu.html)中国四国農政局(http://www.chushi.maff.go.jp/sesaku/export/index.htm)九州農政局(http://www.kyushu.maff.go.jp/kikaku/yusyutu/170323kaigi/giji.htm) 「日本食品等海外市場開拓事業に係る農林水産物に関する現地調査報告書（コメ、果実・野菜、畜産物、林産物、水産物、市場分析)」 (2004. 3) 「平成16年度経済協力基礎調査中国華東地域の進出日系食品企業・外食実態調査(2005. 3) 「平成16年度農林水産物貿易円滑化推進事業貿易情報海外調査報告書－中国編－食品別輸入関連規則・流通事情」（2005. 3） 「中国における食品安全性確保の取組み」 (2005. 3) (財)自治体国際化協会「自治体国際化フォーラム 第196号特集：地方自治体による地域特産品の対中輸出の現状について」 (2006. 2)日本ＬＣＡ「中国外食市場の幕が開けた」ごま書房（2005.1)