戰後の日本において,早い時期から継続して世論調査を実施してきたのが新聞社,テレビ局などのマスメディアである。そのメディアの調査の手法は，近年大きく変わりつつある。すでに面接調査に代わって電話調査や，郵送法などの自記式調査が活用されるようになっており,最近では電話調査の対象に固定電話だけでなく,携帯電話も加わるようになった。ただ,こうした手法も将来さらに変わる可能性がある。本特集では,メディアにおいて長く調査に携わってきた5名の方に寄稿をお願いし、メディアが行う調査を「手法の変遷」という観点から論じていただいた。継続性を重視する立場に立てば,調査方法は変えないことが大原則である。だがこれまでの歴史を振り返ると,調査環境やデータへのニーズなどの変化,すなわち社会の変化に応じて調査の手法にも変革が行われた。その中で何が変わり，何が変わらなかったのか――今後の調査手法を考えるうえでもあらためて理解しておきたい。 (荒牧史・佐藤家)
荒牧央日本放送協会放送文化研究所
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新聞をはじめとしたメディアは古くは戦前から様々な調査を実施してきたが、科学的な世論調査がはじまったのは終戦直後のことである。当初。世論調査の手法は訪問面接法が主流であった。当時、ランダムサンプリングによる科学的調査の概念がＧＨＱ指導のもとで導入され. 1948年よりこれに基づいた調査報道が見られるようになった。また、ＮＨＫでも番組視聴に関する調査などが行われた。その後も住民基本台帳や選挙人名簿からの無作為抽出による訪問面接調査が長らく行われてきたが， 1980年代になると，電話による世論調査も徐々に使われはじめた。当初サンプリングは，従来通り住民基本台帳などをベースとして,電話帳などで電話番号を調べたうえで調査する手法や、電話帳そのものをサンプリングフレームとした手法が用いられた。 2000年代に入ると，電話調査にも変革が訪れる。世論調査のうち，内閣支持など政治をテーマとするものについては、従来は数か月に１度程度,定期的に調査が行われるものが多かったが，大きな政治的な動きがあった際に，緊急的に調査を行い速報報道するといったことが行われるようになった。また，電話帳の掲載率が低下してきたことから,これをサンプリングフレームとせず，電話番号を無作為に作成するR佐藤藤雲株式会社日経リサーチ世論調査部ＤＤ法が主要な手法となった。 ＲＤＤ法による電話調査は，迅速に調査準備ができ，短期間で調査を終わらせることができる反面，調査の分量は限られ，内容が複雑な調査設間を導入することができない。かといって.従来通りの訪問面接法は多額のコストがかかる手法であり，簡単に实施することはできない。そういった状況のなかで，活用が広がったのが剰送法である。郵送法はかつて、回収率の低い.精度が低い手法と言われたこともあった。しかし、回収率を高めるためのノウハウが開発され.調査員が介在しない自記式調査のメリットへの理解も進み、積極的に活用されるようになった。短期間で迅速に調査を行わなければならない政局に関する調査はＲＤＤ法で失施し，社会問題などテーマを深く掘り下げる調査は郵送法が有効に用いられた。 2010年代に入ると,  R D D法にも精度上の問題が指摘されはじめた。携帯電話の普及に伴い, R D D法でサンプリング対象としていた固定電話の誉及率が，特に若い世代で低下しはじめた。これによって、20代や30代で十分にサンプルが確保できない問題が起こり.また.固定電話だけを調査対象とする従来手法に対して調査の精度を疑問視する声が調査の専門家以外からもあがりはじめた。このような状況を受けて，2014年にマスコミ各社は合同で携帯電話を対象とした調査の実験を行い。その実用化の目途をつけ。 2016年から各社が相次いで携帯電話も調査対象に加えたR D D法を導入した。ただし，2017年に実施された衆議院選挙の情勢調査など,大規模な選挙調査については、調査対象の地域を特定する必要性から依然として固定電話のみを対象としている状況であるが，今後改良が必要となる可能性もある。今まさに、調査の手法が変遷しているまっただ中にある。このように,マスコミの英施する調査は変遷をしているが、これは調査環境の変化に適応し，その時代に合わせて最も調査品質や効率が高まるよう工夫をしてきた背景がある。調査の情報を時系列的に見ていくという観点に立てば調査手法を変えることは好ましくないとも言われるが、創意工夫をしてこれを乗り越えてきた歴史がある。これらの経験は,これから未来，更に新たな手法に変遷させるための礎である。本特集では、過去にマスコミの実施した調査の手法や,その変遷にスポットをあてた論文を紹介する。ここに詰まった知見が、今後の新しい調査手法導入へのヒントになることを期待する。
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特集論文紹介
以下，それぞれの論文について読みどころを紹介する。
特集論文２　朝日新聞世論調査のフロ年一一調査
手法とその変遷(江口達也)
全国規模で無作為抽出での世論調査をはじめて実施して公表した新聞社が朝日新聞である。同社には、当時の資料や記録が数多く現存している。本論文ではこの貴重な資料を組解き，当時の取り組みを紹介する。また，その後の電話調査, 郵送調査へと続く調査手法の変遷にも先陣を切って取り組んだ同紙の取り組みを振り返る。
特集論文3　毎日新聞読書世論調査の軌跡
(大隈快吾)
同じ世論調査のテーマで古くから継続して実施されているものとして、内閣府が実施している「国民生活に関する世論調査」や，統計数理研究所が実施している「日本人の国民性調査」などが知られているが、ここで紹介した「読書世論調査」は上記２つの調査よりも始まりが早く，かつ毎年欠かさず実施されている。時系列で実施されている世論調査でも，最も古く，かつ回数を重ねたものである。本論文ではこの調査の概要と，調査結果を用いた分析を紹介する。
特集論文4　NHKにおける調査方式の変遷
(小野寺典子)
NHKでは視聴率調査，生活時間調査のような実態調査には古くから配付回収法（留め置き法）が採用されてきたが，それ以外の調査は面接調査主流の時代を経て電話調査の導入。自記式調査への転換という流れをたどっており，新問社などとも共通する点が多い。本論文では調査手法の変遷だけでなく， NHKが随時行ってきた調査手法に関する研究も多く紹介されている。それによって当時の調査手法の何が問題となり,どういったことが議論されたのかを確認することができる。
特集論文5　民放テレビにとっての視聴率
(渡邊久哲)
メータ式の視聴率調査は民放テレビ局が実施している調査ではないが，視聴率のデータは民放テレビ局の経営や編成，番組制作にとって火かすことのできないものとなっている。本論文ではビデオリサーチ社の視聴率調査を中心として、その測定方法の変遷や民放のビジネスモデルにおける役割について論じている。さらに、測定方法やデータの配信方法が変化したことにより，番組の制作にどのような影響を及ぼしたかについても考察がなされている。特集論文6　調査手法を変えるということ一一「耳で聞く」調査から「目で見る」調査へ(松田映二)松田は，江口論文にも登場しているが，朝朝日新聞に所属していた時代より，塞送調査法の開発・改良に取り組んできた。従来の訪問面接調査や電話調査がいずれも調査員が介在し，調査の内容については「耳で聞く」ということが共通していたのに対して，塞送調査は調査員が介在しない自記式調査であり，調査の内容についても「目で見る」必要があるという点で大きな追いがある。このように従来とは異なる調査方法を導入するときに,どのようなことに注意をはらい, どのようなことを検証してきたのか。本論文でその内容を具体的に知ることができる。今後，更に新しい調査手法が世に出て，それを導入する際には，本論文の知見を参考にされたい。
江口達也朝日新聞社世論調査部2016年7月,朝日新聞社は全国世論調査の手法を,固定電話のみを対象にしたRDD方式"から,携帯電話も対象に含めるRDD方式に切り替えた。01年4月にRDD方式を全国世論調査で導入して以来,約15年ぶりとなる調査手法の変更だった。朝日新聞社に世論調査を担当する部署である世論調査室²が創設されたのは1945年11月15日。これまでも既存の調査手法が壁にぶちあたる度,改善や変更を繰り返してきた。本稿では.朝日新聞世論調査部に残る文書や資料などからその歴史を振り返るとともに,調査手法の変遷をたどる。
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世論調査室の創設
世論調査室は創設当時,束京,大阪,北九州にある西部の3本社にそれぞれ設置された》。当時の資料には「世論調査室は世論の実体を迅速正確に把握し、之を朝日新聞紙上又は朝日新聞社発行の刊行物に掲載し,国民指導の一指針として平和的民主的国家の確立に資せしむ」と設置の目的が記されている(木村, 1966 : 3)。非常に威勢がよいが,創設当時,どうやってその「世論」を把握したものか,肝心の手法はまったく持ち合わせていなかった。創設当初から63年まで在籍した後藤恒道は「そもそも世論とはどういうものなのか,どういう方法で調べるものなのか.これが分からない。分かろうにも手掛かりがないのである」(後藤, 1974 : 53)と当時の苦しい状況を記している。 「右往左往,途方に暮れた状態」(後藤,1974 : 53)だった45年12月,世論調査室は「世論調査の創始について」という小冊子を作成している。これは当時の情報局勅任参与・小山楽三郎束京大学教授.情報局第三部世論調査課長・塚原俊郎から聞いた世論調査についての解説をまとめたものだった。小冊子の冒頭「はしがき」の中で「国民投票はしばしば手軽に行うことは全く不可能であります。そこで，世論調査という仕事が成り立つ訳で,限られた数の人口を選んで質問を発し,これに答えしめ,それを集計して問題に対する世論の実体をつかむという方法が選ばれるのです」と世論調査の意義を説いている。また,「如何なる人をリストに選ぶか.このサンプルの作り方が世論調査事業の主軸をなすもので,もしその方法を誤るときは世論調査の仕事は失敗に帰すことは受け合いです」とサンプリングについて触れられている。さらに「もっとも念入りに研究すべきことは,まず調査団の構成を如何にすべきかであり.如何なる人々を調査員に選ぶかであります」とよく調練された調査員の重要性も説明している。これらのことは,対象者補足誤差(Coverage Error)や未回収讃差(Non-response Error)などを小さくすることにつながるため,現在でも世論調査を行う上で大切なことだ。当時からこのような理解の下に朝日新聞社の世論調査
暗中模索期
46年2月に東京世論調査室から「世論調査とは」という4ページの小冊子が,朝日新聞社の各支局に対して配布されている。内容は前項で紹介した「世論調査の創始について」を要約したもので,全国の取材網を通じて有能な調査団の組織に着手するためだった。しかし,肝心のサンプリング方法については皆目検討がつかない状況が続いていた。小山教授は「世論は多数意見である」と定義していた。その言葉から「その意見に国民の大多数が何意見であるという裏付けが必要である」と考えた。そして,「爽付けをとるためには,できるだけ数多くの国民の代表的な人々に意見を求めるほかない.数は多いほどよいはず」との結論に至り.初めての調査は全国で6万5,000枚の調査票を配布する方式をとることになった(後藤,1974 : 56-57)。この調査は46年3月に,同年4月に行われる総選挙を機会として「どの政党を支持するか」をテーマに行われた。質問は支持政党を問う1問だけず。テスト調査であったため,結果は朝日新問紙上に掲載されなかった''。調査は1県平均50名,総数2,500名の調査員に委託して行われた。調査員は,年齢・職案・男女別・地域などを十分考えて最も代表的な人々に配り,調査票の政党名のところへ○FJをつけてもらい.住所,職楽,年齢,性別などを記入してもらって回収する,という方法だった。結果,4万4,805票を回収している(写真1)。東京都での調査票配布方法をみると(朝日新閉世論調査室, 1946b : 21) ——あらゆる社会層へ調査票が行き渡るように.まず.都下で9つの国民学校を地域的に選定し,その学童を通じて父母兄姉を調査。また,新有権者を代表するものとして。男女2校ずつ大学高専の学生を調査している。一つの社会を形作る大会社，工場にも狙いをかけて,その労働者,事務員。同時に壮年層,保守的階級の回答を求めるという意味から町会長に調査。さらに、朝日新聞社が主催する五大政党代表立会演説会の聴衆に対しても調査を行っている。こうした方法では調査員の主観で対象者が選ばれており「大量観察法」と言わざるを得ない。とはいえ,様々な層の人に調査票が行き渡るよう苦心している様子から,なんとか回答の代表性を担保したいとの強い思いは感じられる。この調査の結果は表1のとおり。調査後の4月10日に行われた総選挙における各党の得票率もあわせて示した。調査では社会党の支持率が最も高く34%を占めたが、総選挙の得票率では第3位で17%と大きな誤差が生じている。この調査について世論調査室は報告書(1946b)を作っ
ており.その中でも「総選挙は,この世論調査とは違った結果となった」と誤差を認めている。「わが社の世論調査が選挙の実際の結果と比較してこの誤差を生みだしたことは今後この仕事を進めて行くにあたって,たしかに反省しなければならぬ教訓をもの語るものである」との反省の弁もある。だがその一方で，「数字を分析すると，一部分を掛り引きし,一部分をひいき目に補正してゆけば,必ずしも実際の総選挙の結果とひどく遠っていなかったことは,非常な成功であった」などと評価する部分も目立つ。報告書には評価の理由として以下のような記述がある。 「社会党はこれまで最高の得票数50万票から一難して974万票という著しい難進を示したことは,順位においてこそ明白な誤差があったとはいえ.わが社の調査が34%の支持率を示して社会党の離進の趨勢を予測し得たのと同一の軌道を辿るものである」 「保守政党が自由党の30.5%,進歩党の20.1%,合計して50.6% 1の進出を見せたことも調査の結果が,この両派合して42%で,社会,共産両党を合して39%を上回っていた事実から,この動向もある程度現わし得ている」当時の世論調査室は「調査票の数を増やし,合理的に配布すればいけるのではないか」と受け止めたのである(今井,1996a : 99)。そして4カ月後,調査票20万枚を配布するというさらに大規模な調査を実施することになる。
初めての公式調査とパッシンの批判
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46年7月,初めての公式調査となる「吉田内閣政治動向調査」を失施した。調査票は「吉田内閣を支持しますか」「もし近く総選挙があるとすればどの政党を支持しますか」の2問構成。 20万枚もの調査票は調査員4,500名に委託して以下の方法で配布された。 ①対象者は有権者に限り,21歳以上の内地人口3,982万人に対して.およそ200人に1枚の割合で配布②各府県へは最近の人口統計を基準として配分。しかし，東京都のみ正規の割り当て数1万1,600枚のほかに1万900枚を追加配布3)票数の7割を男子に,3割を女子にあてた調査は全国で行われたが,北海道の分は「都合あって除外」(朝日新聞社,1947：158)され8 ,残る1都2府42県の回収票数は12万7,436票だった。記念すべき初めての紙面掲載は調査日から約1カ月後の46年8月5日。愛8月6日には解説記事が掲載されている(写真2)。調査の結果は,吉田内閣の支持率32%,不支持率37%,億度保留31%だった。これがいまの安倍内閣にまで続く「内閣支持率調査」の始まりにあたる。政党支持率は自由党23%,進歩党10%,社会党41%,協同民主党5%,共産党5%,諸派1%,どの政党も支持せず15%。前回のテスト調査と同様に社会党の支持率が最も高くなった。この調査結果が発表されておよそ1カ月後の46年9月12日,速合国軍司令部(GHQ)民間情報教育局世論調査課長だったハーバート・パッシンが世論調査室を訪問している。その際,バッシンは3時間にわたり朝日新聞社の調査方法について厳しく批判した(後藤,1974 : 63-65；後藤, 1982 : 163)。票の男女比の配分を7対3としたことや,東京で調査票を多数に使用したことは「全国の縮図」とかけ離れていて火陥だと指摘。また.サンプリングは「全国の縮図」でなければならないが,その数は必ずしも多いことを必要としない。標本3,500で全国世論調査ができる。とも指摘している。調査で得られた政党支持率と選挙の結果を比較した表を示し「朝日の2回にわたる調査がサンプリングにおいて適性を火いた事実は次表に明らかである。誤差の大きいのは適正でなかった証拠である」と断言した。当時室員だった後藤(1974：65)は「この3時間の話合いで世論調査本来の姿を学習する道筋を知り得た。無作為抽出による標本調査の学習こそが本来のものと知った」と記している。ようやく無作為抽出の重要性に気付かされたのである。そして,世論調査室をあげての勉強がはじまった。当時の文部省統計数理研究所の増山元三郎理学博士から標本調査についての講義を世論調査室内で受けた。さらに, GHQの所蔵図書から世論調査の文献を借りて翻訳したり,総理庁統計局の伊大知良太郎から標本調査法についての説明を受けたりするなど「無作為少数標本法」の手法確立に向けて本格的に取り組んでいった。
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無作為抽出の時代へ
47年4月に行われた統一地方選挙の機会を利用して,全国16カ所の都,県,市町村で少数標本による失験調査を行った。この結果が上々であったことから,早速,無作為標本調査を採用する準備に入った。初めて無作為抽出をうたったのは47年8月に实施した「片山内閣の危機対策と家計調査」だった。この結果を報じた朝日新間の8月25日の兼面では「わが国で初の任意見本調査”」との見出しで「今回の調査では従来本社が行ってきた職楽比率に重点をおく大量親察法をすて,無作為選択を軸心とする任意少数見本法によった。これはわが国の世論調査として初めての試みであったが，調査の結果から見ると従来より合理的な数字が導かれた」と書いている。しかし、調査前に全国支局長に配布された依頼状では「農村などではしかるべく支局一任」「男女半々とすること」などという部分もある。抽出計画をたてるのに必要な官庁統計資料の再建整備がわれわれの要求をみたすところまで行っていないために完全な無作為抽出はまだ困難だった(木村, 1966 : 16 :今井, 1996b： 111-112)。標本数は1万5,000と大幅に減らした。この数について新面では「回収票数を一つの職楽区分につき最低100票を目標に」ということから決めたと説明している。しかし後藤は「全国調査で3,000台の標本の大きさにはなんとしても不安心で踏み切れなかった」(後藤,1974 : 76)との本音を残している。この調査から対象者に調査票を渡して回答を記入してもらうのではなく,調査員が面接して回答を聞き取る方式(面接調査)になったことも特筆すべきだろう。その後も,総理庁統計局が46年9月に失施した日本最初の層化無作為抽出法による「労働力調査」の標本設計を参考にするなど,抽出法の研究が続けられた。標本数も47年11月「片山内閣政治動向調査」で8,000に,48年3月の「芦田内閣政治動向調査」で3,500と,どんどん滅らしていった。そして，標本設計の飛躍的な進歩をとげたのは48年9月の「地方の民主化調査」だった。このときから「厳帝な層化無作為抽出法」が採用されたのである。この調査の標本設計は「日本人の読み書き能力調査」の設計者・林知己夫の協力を得てなされた。これ以前の調査では国勢調査に比べて男女比が逆転していたが、この調査で初めて男性49%対女性51%と女性が多くなった。当時室員だった木村定は「調査の精度を一段と向上させ.確信をもって結果の解釈もできるようになった」(木村,1966：18)との評価を残している。その後51年3月の「地方選挙に対する関心調査」から標本数を現在と同じ3,000に減らしている¶。そのほか現在にいたるまでに，最新の統計資料を取り入れたり,層別の基準を見直したりするなど,精度を高めるための変更を行っているが,基本的な標本設計の考え方は変わっていない。
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電話調査の導入
朝日新聞が初めて電話による全国世論調査を実施して報じたのは90年11月の[国連平和協力法案調査」だった。世論調査室編集委員だった今井正俊は,「この電話調査の実施までには,世論調査室の中で熱い議論があった」(今井, 1997 : 110-112)と記している。政治や社会の動きにあわせてタイミングよく調査して結果を報道できないか,との要望があり,世論調査室は84年夏から面接調査より機動性が高い電話調査の研究に取り組み始めた。まず地方選挙の情勢調査を電話調査で実施して実績を重ねていったが,89年3月には面接調査に加えて,対象者の抽出方法が異なる二つの電話調査(抽出台帳には電話帳を使用）を並行失施して比較を行っている。その結果をまとめた報告書(1989: 9)では「電話は面接の代用にはならない。電話方式と面接方式は異質のものとみるべきだ」と指摘している。一方,「電話調査の特徴は，傾向調査に限定すれば『変化する世論』を面接調査よりシャープにとらえ、刻々継続調査によって、世論の変化をトレンドすることができる」と利点についての記載もある。また，電話調査は面接調査よりもコストが抑えられるというメリットもあった。しかし、その導入をめぐって大きな問題とされたのは「カバレッジ」の問題だった。電話帳などで対象者の電話番号を調べる方法のため、電話帳に番号を掲載していないなどの理由で電話番号が不明な対象者は,調査前の段階で対象から漏れてしまう。そのため,調査前の段階で標本標成が歪んでしまうからである。加えて，電話調査で得られた回答は果たして「世論」なのか,という議論もあった。面接調査では.調査員と対象者が直接相対してじっくり意見を聞き取る。はじめは生活実感など身近な答えやすい話題から入り,徐々に難しい政治問題などについて聞いていく。これに対し，電話調査では数多くの質問ができないため,そういったプロセスが省略されてしまい,対象者の「反応」をとっているだけになってしまうのではないか。先の報告書の「面接と電話は異質のもの」との指摘にもつながる議論だった。しかし,90年当時の中島達郎室長は「とにかく現在できる最善の方法で取り組んでいく」として電話調査導入を決断した(今井, 1997 : 111)。初めての電話調査では,対象世帯を電話帳から選び，割当法で実施された。しかし,91年2月の2回目の調査では,電話帳から抽出した世帯内の有権者の中から,対象者を無作為に選び,その対象者を変えない「追跡法」を採用。さらに同年4月に実施した3回目の調査では,対象者を面接調査と同様に選挙人名簿から抽出し，電話番号を電話帳などで調べる方式(名簿方式)に変更している。この方法だと対象者の氏名があらかじめわかっているため,調査運用がしやすいという利点があり，この方法がその後の調査に引き軽がれた。朝日新聞社が電話調査を導入した際,社外からだけでなく社内からも批判の声があった。当時,面接調査実施のために,各支局の世論調査担当者に対する手厚い社内研修が毎年実施されていた。そこで指導を受けてきた担当経験者たちは，電話調査は世論調査たり得ないとの意見を持ったようだ。また，顧問を務めていた林知己夫からも,導入を批判する手紙が届いたという(今井談,2017.9.11)。世論調査室は，名簿方式電話調査による選挙情勢調査の精度悪化を徐々に感じるようになっていた。その改善のために注目したのがRDD方式による電話調査だった。RDDは電話番号を無作為に発生させる方式のため,名簿方式の「電話番号がわからない人には調査ができない」という欠点を克服することができる。世論調査室は97年からRDDの研究に着手している。開発にあたっては、当時室員だった佐藤武廟11がアメリカに出張して現地取材を行った。訪問したギャラップ社では,かなり具体的にサンプリングデザインや実査の方法などを教えてもらえた。また，RDDを開発したウォーレン・ミトフスキーに会ってサンプリングデザインについて聞いたり、調査会社でCATIシステム121を使った実査の現場を見学したりすることもできた。佐藤が苦労したのは,米国式のRDDを日本式にローカライズすることだった。例えば、電話畜らのマッピングは米国と日本では異なる。また,米国の調査は質問文も長く,10を超えるような多くの選択肢を電話で読み上げられても回答者はついてこられた。そうした文化の違いも修正しなくてはならない。そして，さらに佐藤が苦労したのは, RDD方式の導入に反対していた顧問の林知己夫を説得することだった。何度も林のもとに足を運び,調査の現状の難しさや米国の状況などを説明したという。最初は頑なだった林だったが，後半にはかなり現実的な助言をくれるようになっていった。RDD方式では追跡法を採用していたものの,電話口に出やすい女性や高齢者がやや多めとなる傾向があった。林は,そのままだとバランスに欠けるため性別と年齢の構成比を合わせるようウエート付けするように,との助言を与えている(佐藤談, 2017.9.14)。 RDDの研究に取り組む中，名簿方式の精度悪化が限界点を超えてしまったのが98年の参院選情勢調査だった。朝日新聞は「自民，過半数回復困難か」との見出しで報じたが，結果は予測を超える自民大惨敗で当時の橋本首相は退陣へ——情勢調査そのものも大惨敗だった。こうした状況もあり,RDDの本格導入に向け,まず地方選挙の情勢調査で実績を重ねていった。99年春の東京都知事選では,5回にわたってRDD方式によるトレンド調査を実施。また,99年末に行われた奈良県知事選,高知県知事選でもRDDで情勢調査を実施してその結果を兼面で報じている。翌00年2月2日付朝刊では名簿方式の電話調査とあわせてRDDも本格導入することを自言した。 00年総選挙情勢調査では.300選挙区のうち半分の150選挙区を名簿方式で,残りの150選挙区をRDD方式で実施した。このとき朝日新聞が予測した議席数と実際の獲得議席とを比べると(表2) ,自民党の議席を多く,民主党を少なく予測してはずしている。名簿方式は,都市部ほど電話番号判明率が低い傾向にあるために，必然的に都市部ほど回収率が悪くなる。その結果,都市部で善戦した民主党の勢いが把握できなかった。だが, RDD方式で英施した150選挙区のデータを見ると,名簿方式と異なり民主党の善戦を的確に捉えることができていた(表3)。
RDDで選挙予測がうまくいくからといって一足飛びに世論調査の手法として採用するわけにはいかない。切り替えに至るまでには面接調査との並行調査を4回失施し.比較することでその妥当性を検証している。その結果,①RDD調査でも内閣支持率や政党支持率のトレンドは正確に把握できる, ②電話番号非掲載者は自民支持率が低く無党派層が多い傾向にあるが、RDD調査ではそれがきちんと捕捉できている, ③内閣支持や政党支持を年代別など階層別にみても，面接調査と大きな傾向の違いはない，などがわかった。質問によっては面接調査とRDD調査とでは階層別の傾向に遠いが出たものもあったが，それは「RDD調査だから」ではなく，「面接なのか,電話なのか」という手法の違い131によるもの,と判断した(松田,2001)。その後,ウエート補正や調査運用の方法を全国調査用にプラッシュアップすれば十分に使えると判断し、全国世論調査の手法を01年4月の自民党総裁選調査からRDD方式に切り替えた。
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郵送調査の導入と面接調査の終焉
面接調査は,電話調査の導入後も年4回程度のペースで続けられてきたが,90年代後半に入ってから回収率の低下が急速に進み,05年にはついに6割を切ってしまった(図1)。また,コストや人的負担も大きいため,これまでのように面接調査を続けていけるのか,という議論が社内で起こっていた。面接調査，電話調査に代わる新手法の開発が求められていたのである。 10年まで世論調査部員だった松田映二¹4は, 04年頃から彝送調査の開発に取り組み始めた。当時,郵送調査といえば低回収率だ,などと多くの社会調査の教科書に書いていた手法で,報道機関が行う世論調査手法としては誰も見向きしていなかった。松田がそんな鬚送調査に目を付けたのは,林英夫・元関西大学社会学部教授が日本世論調査協会報『よろん』に書いた巻頭言がきっかけだった。林は自身が携わったある郵送調査で,その調査手法に工夫を重ねることによって回収率7割を達成したことを示し、「確たる実証的な証拠に基づくこともないまま,既成概念にとらわれ,欠点だけをあげつらい,菊送調査法をいつまでもマイナー視,ダーティー視する偏見を正してみる必要があろう」(林,2002：1)と書いていた。松田は林の著書『郵送調査法』を読み込み,本人にも面会して郵送調査法の手ほどきを受けた。そして,04年参院選にあわせ,郵送法による初めての調査を実施することになった。過去4回分の面接調査の対象者1万2,000人を対象とし、選挙前と選挙後の2回同じ対象者に調査票を送るモニター調査形式をとった。対象者には事前に予告はがきを送り，調査票を送る際はA4サイズの調査票を折らずに入れられる角2封筒を使用。前渡しの謝礼としてボールペンを同封し,挨拶文は別紙ではなく調査票の冒頭部分に印字して,返送用封筒には120円切手を貼る——林からの助言をもとに.さまざまな工夫を加えた結果,選挙前の調査で有効数は7,521件,回収率63％と面接調査と通色ない結果をおさめることができた。さらに調査票発送や督促のタイミングの調整を重ねることで,04年10〜12月に実施した「防災意識調査」では回収率78％を達成。その後も7割程度の回収率を得ることができている。その一方,面接調査は調査協力謝礼をボールペンから図書カード1,000円分に変更したり.調査日程を日月調査から土日調査に変更したりするなどの見直しを行い.回収率は6割台半ば程度まで回復させることができた。しかし,实査を担う地方取材網の負担はどうすることもできず.13年3月に実査案務を外注したところ.回収率は51％に急落。彝送調査が既に軌道に乗っていたこともあり.面接調査の継続は断念した。
最後に
筆者が朝日新聞社で世論調査の仕事に携わるようになって15年が過ぎたが、ずっと「壁」を意識しなければならない状況が続いているように思う。「電話帳非掲載者増加の壁」,「携帯電話限定層増加の壁」──いま直面しているのは「コミュニケーション手段変容の壁」ではないだろうか。電話調査で回収率が芳しくない若年層。彼らは携帯電話やスマートフォンで音声通話をしているだろうか。ほとんどはメールやメッセージアプリ, SNSを使い,文字情報で人とコミュニケーションをとっているのではないか。調査手法もこうした社会状況や技術の変化にあわせて変わっていく必要がある。これまであった壁を壊してきた朝日新聞社の経験が、次の壁を壊していくための一助になれば幸いである。
注l ) Random Digit Dialing方式。番号を乱数発生でつくり電話をかけて調査する方法。 2)現在は「世論調査部」に名称が変わっている。 3)現在，世論調査部は東京本社だけに設置されている。 4)性別.年齢.職業などのフェース項目はある。 5)後日. [朝日年鑑1947年版]に調査結果が掲載されている。 6)この選挙から選挙権年齢が25歳以上から20歳以上になり、女性にも選挙権が与えられた。 7)ここで示されている比率は当選者に占める割合であって得票率ではないことに注意。 8)なぜ除外されたのか理由がわかる資料は見つけられなかった。 9)当時[Sampling at random]を[任意見本法」と訳していた。 10)選挙人名簿を抽出台報としている郵送調査と同じ。RDD方式電話調査とは異なる。 11)現在,朝日新聞編集委員。 12) Computer-Assisted Telephone Interviewingシステム。電話調査の運用・管理に使用するコンビューターシステム。 13)例えば面接では調査員が調査地点から帰宅する時間などの関係であまり夜遅くまで調査できないが，電話ならばこのような弱点はない。そうした手法の特性による違いのこと。 14)現在.埼玉大学社会調査研究センター准教授。
文献 –
朝日新聞社編, 1947. [朝日年鑑1947年版]朝日新聞社。 – 1948, [朝日年鑑1948年版]朝日新聞社。朝日新聞世論調査室, 1945. [世論調査の創始について」(社内資料)。 —, 1946a, 『世論調査とは』(社内資料)。 — 1946b. 「どの政党を支持したか——総選挙に関する世論調査報告書」(社内資料)。 ——, 1986. [朝日新聞世論調査史第３巻調査一覧表] (社内資料)。 ——. 1989,  [89年３月全国電話調査報告書] (社内資料)。 —— 1999, [米国RDD調査報告書] (社内資料)。朝日新聞世論調査室編, 1976. [日本人の政治意識ー朝日新聞世論調査の30年」朝日新聞社。林英夫, 2002, 「世論調査における郵送調査法の再評価を求めて」[よろん] 90: 1。今井正俊, 1996a. 「朝日新聞世論調査の半世紀(上)」 [朝日総研リポート] 122:94-106。 —, 1996b, 「朝日新聞世論調査の半世紀(中)」 『朝日総研リポート』123：108-120。 —, 1997. 「朝日新聞世論調査の半世紀(下)」 [朝日総研リポート] 124 : 103-116。加藤央子, 1996, 「朝日新聞社の電話調査について」 [行動計量学] 23 (1) : 3-9。木村定, 1966. 「調査20年の歩み」 [朝日新聞世論調査20年史」第1冊(社内資料), 1-61。後藤恒道, 1974. 「世論調査事始め」 [朝日新聞世論調査20年史」第7冊(社内資料), 53-122。 —. 1982. 「磯野さんと世論調査室」磯野清漫族一同編「追憶磯野流」岩波プックセンター信山社, 162-166。松田映二, 2001. [findings:良質な調査結果を得るために(RDD法を採用した経緯)」[新情報] 85。 – 2002. 「朝日新聞社のRDD調査について」 [行動計量学] 29 (1) : 81-89。一, 2004, 「急速度で進む自民ファンの自民離れ(04年7月参院選郵送調査から)」 [朝日総研リポートAIR21』174：115-134。一.2008. 「郵送調査の効用と可能性」 [行動計量学] 35 (1) : 17-45。峰久和哲, 2010. 「新聞の世論調査手法の変遷」 [マス・コミュニケーション研究] 77:39-58。日本世論調査協会編, 1986, 「日本世論調査史資料」日本世論調査協会。
大隈慎告等日新聞世論調査室のタイトルで毎年刊行されている報告書を参照されたい。
調査方法について
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毎日新聞の「読書世論調査」は，戦後問もない1947 (昭和22)年,第1回の読書週間の実施に合わせて始まり,今年で71回目を数えた。国民の読書に対する意識や行動を調べる世論調査としては日本で最も古い。70年以上にわたる調査期間の中で「どんな本が読まれてきたか」については、すでに2016年10月26日付の「毎日新聞」朝刊で考察したので、本稿では、主に調査内容と手法の変遷を俯瞰し,その上で,読書率等の調査結果から戦後期における日本人の読書行動について分析を試みたい。
調査の内容と手法の変遷
読書世論調査の結果は,毎年秋の読書週間(10月27日〜11月9日)ごろに毎日新聞紙上で発表し,その後、年次報告書にまとめている。第1回調査の年次報告書『どんな本が讀まれるか』では，調査を始めた目的の一つに「國民が(本に)何を求め.何を考えるかを知ること」(カッコ内は著者による補足)を挙げているが,それは今も変わっていない。本節では,そのためにどのような手法と質問を採用してきたかを時系列に沿って概覧する。なお,個々の年の詳細な調査手法や質間内容については,第1回については上で紹介した年次報告書を,2回目以降は[読書世論調査]まず.表1に過去の調査の概要を示す。これを見ると,調査方法はおおまかに「留め置き法」から「個別面接法と留め置き法の併用」,「郵送法」へと変わってきたことがわかる。当初、留め置き法が採用されたのは、該当年齢に達していれば調査世帯の全員が対象となることが主な理由だったようである。当然ながら調査員が訪問した時に全員が揃っていることは稀なので，調査票の全員分を預けて後日回収する方法が最も適していた。しかし、第18回調査(1964年)以降は対象者が1世帯につき1人へと変更されたので,そういう意味では留め置き法を採用する理由はなくなった。失際，調査員が対象者1人1人に面接して調査票を見せながら質問を読み上げ,対象者の回答を記入していく「個別面接法」が第18回以降は採用されている。その一方で「留め置き法」が併用されたまま残ったのは，書名や著者名を聞く質問や,読書に要した時間や読んだ冊数といった雑誌質問は回答者が記憶を整理する必要があるため,留め置き法に優位性があったからである。その後長らく調査方法に変更はなかったが、2000年代に入ってからは、常に不在だったり,オートロックの賃貸住宅に住むため接触できない対象者が増えてきたことで,回答率(＝回答者数／調査対象者数)の低下に直面
した(表1参照)。そのため,2013年から調査票を郵便で送付する「郵送法」に変更した。郵便物であれば,不在であったりオートロック付きの住宅であっても対象者への接触が可能になることもあり，変更後は回答率が10ポイントほど改善した。対象者の抽出については、黎明期はかなり錯粽していた。表1では第1〜3回調査の抽出方法がプランクになっているが，この時の実際の抽出方法は以下の通り。まず,第1回と第2回は対象者を一般国民ではなく「数え年18歳以上の男女で読書をしている人」としていた。第1回調査の報告書『どんな本が簡まれるか」では，独自に推定した「地方別総合文化度」にもとづく割合で男女各5,000人を各都道府県に振り分け,さらに,性年代の区分(「男性青年層」や「女性中年層」など）も同数となるよう振り分けを行ったことをもって「読書をしている人」を抽出したとしている。なお. [地方別総合文化度」の推定にあたっては，「基本的な資料として，日本出版配給会社の調査による最近の全国都道府県別書籍販売部数をとった。(中略）この資料を中心として，さらに最近の放送聴取者数,新聞普及率,少し古いが,昭和十七年の敬兵検査における壮丁(成人男子)の学歴調査,大学,高専の分布状態,大学,高専の学生数,都市の分布状況,人口などを資料とした」とある(括弧内は著者による補足)。第3回は,1～2回調査から得られた地域別読書率をもとに市部133,郡部167の計300地点を抽出している。さらに昭和23年全国常住人口調査資料を使って全国の調査区を5つに層別し,各層の人口比率に応じて前述の300地点を按分,各層から無作為抽出で調査市町村や地域を決定した,としている。そして,第4回調査から,ようやく現在のやり方に通じる,科学的な層別多段抽出法を採用している。ただ,第17回までは,サンプル数や層別の数などが毎年変わっているので,表1ではそれらを総称して「層化多段無作為抽出」と表記している。第18回調査からは，現在も採用している「層化2段無作為抽出」で対象者を決定している。すなわち,第1段階は,人口によって全国の市区町村を(1)大都市(2)中都市(3)小都市(4)町村部の4群に分類。各群の人口規模に比例して調査地点数を按分した上で,無作為抽出により地点を選出。第2段階は,調査地点となった市区町村の住民リスト(住民基本台帳)から,規定の人数分,満16歳以上の男女を無作為に抽出している。
調査内容について
当然のことながら,調査でとり上げるテーマによって質問文の内容も毎年異なるので、ここでは継続質問に絞って紹介する。難続資問という観点からすると,1990年代前半を改変期と考えることができる。なぜなら、改変期より前は読書の「質」(何を読んでいるか)を問う質問の扱いが大きかったのに対し、改変期以降は明らかに読書の「最」（どのくらい読んでいるか）を問う質問に比重が移っているからである。第1回調査の1947年から1980年代までの時期は，良書と思う本や購読本，好きな著者と著作，購読雑誌や借りた雑誌などの具体名をあげる問題,すなわち読書の質に関する問題が多く設定されていたが，量を問う継続質問は読書時間や購入金額を選択式で答える質問にとどまっていた。1981年から、ようやく読書冊数の選択式質間が加わったという程度である。ところが、1993年からは質を問う継続質問は読んだ本の内容をジャンルで選択する質問くらいとなり,1994年からは読書の量を問う質問が,読書時間や冊数に関して自由記述で実数を記入するという形式で再編成・強化された。それだけでなく,比較のために新聞,テレビ,ラジオに接する時間も同様の形式で導入された。直近ではインターネットの利用時間や用途に関する質問
も追加され,現在に至っている。
このような路線転換が起こった根本的な理由については、当時の年次報告書を見ても直接的な言及がなく,今となっては類推するしかない。本稿で類推した結果は，以下で個別の質問を概説した後で述べることとする。 1947年の第1回調査から含まれていたのは「よいと思った本」を聞く問題であり(表2参照), 1992年まで継続質問として採用された。回答方法は,調査対象者が良書と思う本について3冊まで回答用紙に自記するという形式だった。なお、本稿で「継続質問」と言う場合,一言一句同じ問題文と選択肢のものを指すわけではない。例えば,「よいと思った本」に関する1回調査(1947年)の問題文は「あなたが終戦後読まれた書籍のうち良書として推薦したいと思ったものがありますか」であったが、2～3回目では「この1年間に読んだ書籍のうち良書と思ったものがありましたか」となっており.その後何度か細かい点での改変を経て,最終的に「この1年間に,あなた
が読んだ本(書籍)のうち、よいと思ったものがありますか。あれば書名のほか,著者,発行所名もあげてください」という表現に落ち着いている(1965年の19回目〜1992年の46回目まで採用)。本稿では、以降、特に断りのない限り「継続質間」とは、このようにコンセプト(質問の企図)が共通する質問を指すこととする。その他に. [最近買って読んだ本] (質問文例： 「あなたは，この1カ月の間にどんな本(書籍)を読みましたか。その本の書名と,著者,発行所名を答えてください」1992年調査票より）も3冊まで自記する形式で1954年から採用され、1992年まで続いた(表2参照)。また,「好きな著者とその最も好きな著書」(質問文例：「あなたの好きな著者と,その人が書いた本のうち,あなたが一番好きなものを1つだけ答えてください」1992年調査票より）も3人まで自記する形式で, 1949～ 1992年の期間に採用された。第1回調査の報告書では、読書調査を開始した目的として,前述した「國民が(本に)何を求め,何を考えるかを知ること」に加え，「悪書を放逐すること」も挙げられている。当時は，報告書によれば「紙がなくて困る困るといいながらも都会の書店や駅の賣店には新刊の書籍や雑誌が所せましとはんらんし積み上げられている」という状況だったらしく,現在とは対照的に出版菜界が大変な活況を呈していたようだ。それに対し報告書は，終戦を機に言論の自由を手にした「心の糧を欲する人々は善悪の区別なく.書籍の影を追い求めるために.出版の大道は利潤追求の悪書の横行するところとなり」という現状認識のもと,悪書を無くし良書を普及させることこそが「文化的事楽にたずさわる者のなさねばならぬ任務」とまで言い切っている。おそらく,それが「よいと思った本」を問う質問を一番初めに採用した理由だったと考えられる。しかし，現在の我々から見ても「何を良書とするか」という判断は，ややもすれば独善的になりやすいのではないかと感じる。それを避けるため、我々の先達は「良書」の定義を調査結果から導こうとしたのではないだろうか。つまり,調査対象者自身に，彼らが思い描く「良書」の具体例を尋ねて特定化し、それらの共通点を整理して一般化するという手法だ。されれば,次の問題意識として「果たして人々は良書を好んでいるのか」.あるいは「良書を購入し読んでいるのか」と考えるのも自然な流れである。よって、その後「すきな著者とその最も好きな著書」「最近買って読んだ本」が加えられたのであろう。では、そういった問題意識に対して実態はどうだったのか。表2を見てみると，「よいと思った本」と「最近買って読んだ本」の書名が同じ年が結構あることがわかる。また、両者が一致していなくても,前年の「最近買って読んだ本」が「よいと思った本」になっている年もまま見られる。であれば，(本調査で定義した意味での) 「良書」は、すでに「広く購入され読まれている」ということになり,第1回調査で愛えたような,悪書が良書を追いやって流通しているという状況自体がないことになる。その結果「悪書を放逐する」という当初の目的が形骸化してしまったのに加え,「最近買って読んだ本」の調査結果も，出版楽界団体が毎年公表しているベストセラーのラインナップをほぼ踏襲しているものであったことが各年の報告書からうかがえる。そういった諸々の事情から，しだいに質問を続ける意義が見出しづらくなっていったのではないだろうか。なお, 「最近買って読んだ本」の自記式質問が廃止された後も,数年にわたり[上半期のベストセラーで読んだ本」を選択肢で回答する質問(質間文例：「次にあげる作品は,今年上半期のベストセラーの上位20位です。このうち,あなたが読んだことがある作品はどれですか」1995年調査票より)が採用されたが,それも1995年で廃止されている。時期としては，社団法人「全国出版協会出版科学研究所」の調べによると，書籍や雑誌の販売部数が1990年代後半辺りをピークに減少へと転じた時期にちょうど重なる。以上を総合すると,読書世論調査が始まったのは出版界が未曾有の活況に沸いた終戦直後であったため，当初は調査者の関心が読書行動としての量よりも質に向かったが，ついに出版市場の規模が縮小する期に及んで量の方へと関心が移ったのではないか,そのために質問内容の大幅な路線転換が必要だったのではないか、というのがおおむね本稿での類推である。それ以外の質問については,雑誌名を自記式で回答する質問も第1回調査から含まれていたが，第32回調査(1978年)までは，「読んでいる雑誌」「買って読む雑誌」「借りて読む雑誌」のどれを問うのか定まらない状態が続いており.これを継続質問としてよいのか疑問である。その後の2年間は雑誌名を問う質問自体が消え,第35回調査(1981年)からようやく, 「好きな雑誌」 (質問文例：「あなたの好きな雑誌がありましたら,その雑誌名(発行所名も)をあげてください」 1981年調査票より）を，遵刊誌，月刊誌別に2タイトルまで自記する形式に落ち着いた。この形式は1992年まで続いたが,1993年からは選択肢として提示された複数の雑誌名の中から.一定期間のうちに読んだものを選択するという形式に変わった。この時点では「半年以内に読んだ月刊誌(50タイトル)」「1カ月以内に読んだ週刊誌(25タイトル)」「趣味実用雑誌(25タイトル)」から読んだものをそれぞれ選択する質問が設定されていたが、月刊誌と趣味実用雑誌は上位の顔ぶれにあまり変化がなかったことから2004年以降は質問されなくなり,現在は週刊誌に関する質問だけが残っている。さらに、雑誌の創刊や廃刊,売れ筋の変遷などに伴い,提示する週刊誌名の顔ぶれも当初から一部変わっている。読書の質を問う自記式の質問(「最近買って読んだ本」など)がまだメインだった1989年に，読んだ本のジャンル(選択肢)を選ぶ質問が導入された(図1参照)。本稿では，これを機に質間内容の改変期が始まったと考えている。この4年後,自記式の質問は全て廃止され,この質問だけが読書の質を問うものとして残った。残った理由は、この質問形式だけが、性別や年齢といった碱性や他質問とのクロス集計に耐えられたからであろう。例えば,第1回調査(1947年)で「よいと思った本」の1位になったる星のごとく』を選んだ回答者は376人いたが， 1989年に1位になった『ノルウェイの森』を選んだのは42人だった。言うまでもなく,42人のうも男性と女性がそれぞれどのくらいを占めるか, 20代や30代がどのくらいかといった集計を行っても,数が少なすぎて統計的には意味がない。「最近買って読んだ本」や「好きな著者とその最も好きな著書」についても、この辺りの事情は同じだった。分析結果の有意性という点でも,名挙げをするタイプの質問は1993年辺りが硬界だったのではないだろうか。それに対し、例えば1989年調査のジャンル選択質問で最も回答比率が高かったのは「暮らし・健康」の39%だったが，これは人数に換算すると1,694人に相当する。これならば,性別や年代ごとに集計しても統計的に有意となる。同タイプの質問は,その後はジャンル名の選択肢を幾度か再編成し，現在も図2のような形で続いている。 「書籍」を「読む／読まない」を問う質問は，第3回調査(1949年)から現在まで続く最も長い継続質問である。「雑誌」を読むかを問う問題も同形式で1949から1964年まで継続し,1965年以降は「週刊誌」と「月刊誌」とを分けて聞くようになった(そして,いずれかを読んでいれば「雑誌を読むもの」として前年からの継続データとした)。 1952年にはこれに1日の平均統書時間を選択肢で問う質問が追加されたが,1958年に再登場するまでいったん元に戻り，以降は1993年まで毎年採用された(図3参照)。読書の量を問う継続問題は,これが最初である。1994年からは,読書に変した時間の実数を.自由記述で回答する図4
のような形式に変更された。
吉籍や雑誌を読んだ冊数(1カ月平均)を問う問題も,1993年までは図3と同様の選択形式質問だったが、1994年から図4のような自由記述形式に変更された。また、1952年に導入された、新聞やラジオ,テレビに接する時間を答える選択式質問も1994年に自由記述式に改められた。2006年にインターネットを「する／しない」の質問を加えた際,一緒に追加されたネット利用時間の質問は最初から自由記述式だった。漫画は91年から,ビデオは93年から読む冊数(見る本数)を間う選択式の質問が追加されたが、1994年から自由記述式に変更された。さらに,2012年からは「読む／読まない」(「見る／見ない」)と時間を問う質問も加え、書籍や雑誌と形式を統一した。そのような変遷を経て,現在,読書行動の量を問う質問は図5のような形式になっている。
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戦後日本人の読書行動分析
本節では,約70年分にわたる毎日新聞読書世論調査の結果データを使い，長期的な視点から，戦後日本人の読書行動が変化したか否かを分析する。より具体的には，半ば既成事実のように語られる現代日本人の「活字離れ」が本当に起きているのかについて,本稿なりに結論を導く。ただその前に，調査内容について前節までに述べたことを総合すると,結局のところ第1回(1947年)から直近の第71回(2017年)まで続いている継続質問はない．ということになる。だとすると,何らかの継続質問を足がかりに戦後の読書行動を通時的かつ網羅的に分析することは不可能である。これは、終戦直後に起きた空前の出版プームを背景に開始され,その後のテレビやインターネットの登場,映画と連動した原作本のヒットなどといった流行や時代を切り取る形で続いてきた調査の性格上,やむを得ないところがある。全期間を通じた継続質問がないならば,次にすべきは次善の継続質問を探すあなたがふたん感む本（墨類）は、次のうちではどの種類の本ですか。 (いくり
図1読書の類型を問う質問の例(1989年)あなたは、とんなジャンルの本（雑誌・漫画を除く）を読みますか。 (いくつでもの)
2読書の類型を問う質問の例(2017年)ことだ。それが前節でも紹介した「書籍」と「雑誌」の「読む／読まない」を問う質問である。それらは第3回(1949年)から現在まで続いているので,一応，戦後71年のほとんどの期間をカバーすることができる。ところで、毎日新聞紙上で「活字離れ」という語が確認できるのは1977年からだが,現在は,概して「1人当たりの読書量または新聞購読量の減少」と「本や新聞を(習慣的に)読まない人の増加」の意味で使われることが多い。「書籍」と「雑誌」の「読む／読まない」の回答データを使うことによって,特に「読まない人の増加」という意味での「活字離れ」を定量的に計測することが期待できる。本調査では「書籍」または「雑誌」を「読む」と答えた人数が全回答者数に占める割合を「読書率」と定義しており,「書籍の読書率」と「雑誌の読書率」を第3回調査(1949年)から記録してきた。「活字離れ」の指標は不読率(本を読まない人の割合)になるだろうが，これは「読む」という事象に対する余事象の確率なので,読書率の動向がわかれば逆の動きをしていると言える。また，「書籍」か「雑誌」のいずれかを「読む」と回答した人の割合も「総合読書率」として記録してきたが，これについては1952年より前の記録が存在しない。それ以前の「書籍読書率」と「雑誌読書率」の記録は存在するが，「書籍を読む」人と「雑誌を読む」人の重複数が不明なので「総合読書率」を再計算することができず火損値となる。以上をふまえ，各読書率の長期的な変動をプロットすると図6のようになる。図6で線が途切れている箇所は，調査方法が変更されたり質問の形式が大きく変わった時である。1963-1964年は調査方法が「留め置き法」から「個別面接法と留め置き法の併用」に変わったため,2012-2013年は「郵送法」に変わったために途切れている。また、「雑誌読書率」の1964-1965年は，「雑誌を読むか」を問う問題から週刊誌と月刊誌を別々に問うようになったので途切れている。「総合読書率」の1949-1951年は，前述したように欠損値なので線がない。図6を見ると，書籍の読書率は1950年代中盤まで急上昇した後、1960〜70年代は4割前後で推移。その後漸増し，1980年代後半は4割台後半， 2000年代からは5割台も目立ちはじめる。雑誌読書率も1950年代中盤まで急上昇して7割台に達した後,1990年代後半までは6割前後で推移しあまり変化しなかったが,2000年あたりからは下降トレンドに転じている。総合統書率に関しては,書籍読書率の漸増傾向と雑誌の下落傾向が結果的に相殺したため、 60年代から現在に至るまで7割前後で推移しほほ変化していない。総合読書率を基準に考えると不読率も不変ということになるので,「本を読まない人の増加」という意味での「活字離れ」は現在までのところ観察されていない。ただし、彝送法に変わった直近の2013年以降については短期的ながら下落傾向が見られるので、今後についてはインターネット・コンテンツとの競合などにより総合読書率が長期的な下降トレンドに入ることもありうる。しかし,前述したように「活字離れ」は1970年代から言われてきたことであるため,「もし活字離れが起きていなかったのなら,なぜ本の売上が減ったのか」という疑問がわく。これについては読書の量を問う質問のデータを参照するしかないが, 1994年以降なら書籍,週刊誌,月刊誌別に読書時間を実数で自由記述(図5参照)したデータが存在するものの,それ以前は書籍と雑誌を区別せずに問う選択式の回答(図3参照)データしか存在しない。現在の実数回答による平均時間に比べると正確性に欠けるが, 1993年以前の調査でも選択式の回答から書籍・雑誌の平均読書時間を推計していたようなので,図7で一緒にプロットしてみることにする。改7で1994年に断線があるのは選択式から実数の自由記述に変わったためであるが，断線の後に急増しているのは,質問形式が変わったことによる計測誤差(measurement error)をそのまま拾っている可能性が高い。したがって1993-1994年の急増については疑問だが、 1960〜90年代中盤までは上昇トレンド,それ以降は下降トレンドという傾向は信じてもよいだろう。とするならば,1990年代半ばまで言われていた「活字離れ」は感覚的にすぎないが，それ以降は失遼に即していた可能性がある。雑誌読書率が減少に転じたのも90年代中盤だが、吉籍や雑誌の販売部数が減少し始め、インターネットが家庭に普及し始めた頃でもある。なお, 1963-1964年と2012-2013年にも断線があるのは、図6と同様に調査方法が変わったためである。読書の量としては冊数を問う質問もあるが、 1981年以降のデータしかなく,値のばらつきも大きい。念のためグラフ化してみたが、あまり明確な傾向は見られなかった。以上が読書の量に関する結果であるが，戦後日本人の読書の質についても，調査結果から何か言えないだろうか。もちろん，継続質問がないので反期的な動向を議論することはできないが，複数時点でコンセプトが類似した質問の回答を比較することはできる。例えば,1967年調査で質問した読書の目的は「一般的教養を高める」か44%で最多だった。それが1989年調査では選択肢が異なるものの[娯楽のため] (40%)がトップ。読みたい本を尋ねた1994年調査では「実務や実生活に役立つ本」(27%)，「好きな著者が書いた本」(21%)の順となった。2016年調査では「内容の面白い本」(60%)が最多で,「内容のわかりやすい本」(42%)が続いた。1947年の第1回調査では「日本が文化国家として起ち上がるために」力を入れるべき出版ジャンルを質問している。この時は「科学技術」が15%で最も高く， 「趣味娯楽」が1％で最も低かった。 2016年に第70回調査記念として同じ質問をしたこところ「歴史」が15%でトップ。「趣味娯楽」が9%に増えていた一方,「科学技術」は6%だった。以上の結果から,終戦直後は「教義」だった読書の目的が,社会が成熟化するにつれ「娯楽」へと変わり,現在は実生活に役立つ[実務志向]に変わってきたのではないかという推測が成り立つ。
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おわりに
本稿では,1947年から現在まで続いている毎日新聞読書調査の変遷を表描した。調査手法については開始から3年目までは錯粽していたが、第4回からは現在の手法と基本的に同じ層化多段(2段)無作為抽出を採用。調査内容に関しては、 1990年代前半を境に読書の「質」(何を読んでいるか)を問う質問から「最」(どのくらい読んでいるか）を問う質問へと主眼が移った。このように調査のあり方には変転があったものの，第3回から現在まで一貫して続く.読書を「する／しない」の回答データからは，悲問言われる国民の「活字離れ」は確認できなかった。ただし,1990年代中盤以降は読書にかける時間が減っている可能性がある。最後に,身内品局となるが,70年以上にわたって調査を継続するという偉楽を達成した毎日新聞社の諸先輩方に敬意を表したい。文献 -浜田和子・今村実務へ読み継がれる「定番」作品」毎日新聞2016年10月26日付朝刊。毎日新聞社編, 1948, [どんな本が讀まれるか——第一回出版世論調査に見る」毎日新聞社。
小野寺典子(元) NHK放送文化研究所世論調査部NHKが世論調査"を開始してから約70年になる。そして、NHKでは全国個人視聴率調査や全国生活時間調査,「日本人の意識」などの意識調査を長く継続して実施してきた。それらの世論調査をずっと同じ方式で行ってきたわけではない。調査の精度の改善や社会状況の変化に合わせて調査方式の変更を行ってきた。また，時代の潮流に乗って新しい方式も取り入れられた。本稿では、NHKが精度の高い世論調査を実施するためにいかにして調査方式を開発し,その後,どういう理由で方式の変更を行ってきたのかを概観する。
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サンプリング方式の開発と変遷
NHKが,最初の世論調査といえる「第1回全国ラジオ調査」を行ったのは,1932年にまでさかのぼるが、初のランダム・サンプリングによる調査を行ったのは1948年11月の「全国放送番組世論調査」が最初である。この「全国放送番組世論調査」を行うにあたっては,1947年9月より1年余りをかけて, GHQ (速合国軍最高司令部)のCIE世論調査課の指導を受けた上でのサンプリング研究を経て,サンプリング方式を確立している(吉田, 1994)。当初のサンプリングは,受信契約の名簿を台帳とし、そこから選ばれた世帯を訪問し基礎調査を行ってマスターサンプルを作成し、マスターサンプルから調査相手2を選ぶという方式であった。さらに、1949年11月に実施した第2回基礎調査では,文部省統計数理研究所の協力による改善を行った。当初のサンプリング方式は,第4回基礎調査でみると次のとおりである(鈴木, 1952 ; 1953)。受信契約の名簿から抽出した19,808世帯について,現地に行き,その世帯の満10歳以上の男女77,902名について,世帯主かどうか,性別,年齢層,職業.教育程度などの属性を調査してマスターサンプルを作り(基礎調査) , 7,600名のサンプル7組(全国意向調査用)と1,200名のサンプル42組(聴取率調査用)を作り出した。失際には、当時の調査対象は15歳以上であるため,15歳未満を除き.厩性で並べ替えを行い.各サンプルがなるべく均質になるように作成していた。また、サンプル作成後,国勢調査結果との比較,サンプル相互の比較を行い,サンプルの妥当性や信頼性を検証していた。この方式は,1958年まで使われていた。その後，1960年10月と1961年1月の基礎調査では，以集団を受信契約者から全国民に切り替え.住民基本台帳を利用するようになったそして, 1963年には,基礎調査を行わずに住民基本台帳から直接サンプルを抽出する方式に変更した。ただし,住民基本台帳の整理が完全ではない市区町村があり,1965年までは,拒否・不在を除く調査不能率の高い地点や転居の多い地点等で現地踏査を行って，調査相手が居住しているかどうかの確認を行っている。当時のサンプリング方式は、層化無作為3段抽出法で、第1段で市区町村抽出，第2段で学・町丁目抽出，第3段で調査相手個人を抽出していた。 1973年からは,サンプリング精度は抽出段階を少なくするほど高くなるため,2段抽出へと1段階減らした。第1段は調査市区町村内の字・町丁目を1人の調査員がカバーできる範囲内にまとめたグループ(調査地点)で、第2段は調査相手個人である。この時点で，住民基本台帳からのサンプリングは,現在とほぼ同じ方式となった。一般的には、国勢調査区を第1次抽出単位または第2次抽出単位に使用する方式がみられるが、 NHKでは標本抽出枠が住民基本台帳であるという理由から,住民数が適正な規模になるようにした字・町丁目を合わせたグループを第1次抽出単位としている。 1975年から調査市区町村の決定まで,電子計算機を使用するようになった。その後,2004年にパーソナルコンピューターにシステムを移行した。また、当初からNHKの各地の放送局が、学・町丁目のデータを市区町村から入手し,グループの作成を行っていたが、2012年からは市販の字・町丁目別の住民数のデータと緯度・経度の入ったデータを購入してグループ分けを自動化し,調査地点(字・町丁目のグループ)別にスタート番号とインターバルの入った調査相手抽出指示書を作成するまですべてパソコンシステムで行っている。 NHKのサンプリング方式で特筆すべきことのひとつに,代替サンプルを使用しないことがあげられるだろう。調査関係のテキストに、代替サンプルの利用について書かれているのをみることはないが、実際の調査での使用はかなりあるのではないだろうか。NHKでは、1966年・1967年の2年間,代替サンプルを使用したが,その後は使用していない。また,2007年に代替サンプルの問題点についてまとめた。代替サンプルを用いることによって抽出確率が崩れ，調査実施上の困難さやサンプルの偏りなどが生じ,調査の質の向上にはつながらないなど,代替サンプルの使用はすべきでないことについての共通理解を図った(小野寺,2007)。 NHKでは,サンプリングの精度の維持・向上のために、さまざまなサンプリング研究を行ってきた。サンプリング方式の研究の代表的なものとしては,まず,1970年頃に行われた調査相手を抽出するときのインターバルの大きさや.調査地点数の検討などがある。また、調査結果を使用して層化の効果や二段抽出の影響の研究も行った。
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視聴率調査の調査方式の変遷
NHKでは,ラジオの番組聴取率調査を1950年より「翌日面接法」という方式で行っていた。この方式は、調査員が番組の放送された翌日に訪問して,番組ごとに聴取の有無を尋ねる方式で, 「助力想起法」とも呼ばれていた。その後, 1953年にテレビ本放送がはじまり, 1954年に京浜地区を対象とした第1回テレビ番組調査が実施された。その後,1961年にテレビ調査を年2回に増やし地域を全国に拡大,1962年にラジオとテレビ調査を一本化した。また,当初,調査は10〜69歳を対象としていたが,子どもへの調査が可能かどうかを検討し、1968年から7歳以上まで広げ、 1972年には年齢の上限も取り払った。当初,調査を翌日面接という個人面接法で行っていたのは，個人面接法は調査票の回収率が高く,また,的確なそして明瞭な回答が得られ,比較的突っ込んだ問題も取り扱いやすいとい考えていたからである。しかし、1971年に聴視率調査》について,これまでの「助力想起法(事後面接法)」から、日記式の「配付回収法(留め置き法)」に方式を変更した。 1971年の方式変更の準備のために,1966年に聴視率調査検討委員会が設けられて調査方式改定の検討を開始した。1965年以降3回にわたって実験調査を行い,1970年に試行調査を行った(吉田, 1965b ; 1966 ;吉田・泉, 1971)このように調査方式の変更を行ったのは,聴視率調査に対する考え方や要請の高度化に伴い.それまでの個人面接法による「助力想起法」に限界と難点が生じてきたためである。 [助力想起法」の限界とは、①同一相手から得られるデータは1日分が限度であるため,曜日間の聴視の関係や週間の聴視パタンなど,週間編成に必要な資料が得られないこと. ②調査票(番組リスト）の作成に準備期間を要するため、機動的な調査の要請に即応できないこと。③調査票の訂正が困難なため、変更番組の聴視率を正確にとるのがむずかしいことである。また.面接法の調査不能率の増加や調査員に面接されることによる時間的拘束やプライバシーの侵害やコスト高など,調査実施上の現実的な問題も配付回収法への移行の検討の要因となった。最終的に移行の判断を決めた1970年11月,実行計画案に基づいて関東地区で行われた試行調査は、次のような方式である。 ①　調査相手自身が.記入用紙に1週間にわたり.毎日のテレビ・ラジオの視聴の記録を行う。 ②　記入用紙は,放送局・時刻(5分刻み)によって区分される時間目盛式であり，OMR (Optical Mark Reader=光学読み取り装置）シートを採用。 ③　調査員の仕事は，記入用紙等の調査材料の配付・説明と点検・回収であるが,いずれも本人面接を原則とする（どうしても会えない場合には調査材料を家族に渡したり,郵便受けに入れたりすることもある)。 ④調査日程表(表1) 5　調査事項○テレビ・ラジオ記入用紙毎日午前5時～午前1時(翌日),計20時間の聴視状況(1目盛5分)ラジオ：NHK第1,第2,FM,民放テレビ：NHK総合・教育,民放○付寄記入用紙性,生年,職業,学歴,テレビ・ラジオ所有状況等のフェイス・シート⑥　調査員1人あたりの受け持ち調査相手数は12名この方式にしたことによって,多くのメリットが得られた。まず，調査相手自身が記録することによって、同時調査に近いタイミングのデータが得られる可能性が高い。また,時間目盛を使うことによって,準備の機動性や番組変更,事前配付に伴うバイアスなどへの対策となる。さらに、最大のメリットは、連日調査が可能であることであり,曜日をこえた視聴バタンに基づく新しいインデックス9が個人レベルで得られるとともに,調査の効率化となる。ただし,調査実施上の繰り返しによるバイアスを考えると,1週間くらいまでが限度である。なお,4日目辺りから“あき(飽き)”によるバイアスが現れ始める。 4日目に“中間回収” (前半回収日)を行うと,後半に生じる“あき”を小さくできた。視聴率調査は，現在もほぼ同様な方式で行われている。最近の放送失態にあわせ,調査対象時間が1日24時間となり(午前5時～翌午前5時). BSチャンネルなどが増え, OMRシートのデザ
インが横から縦に変わった。なお.機械式視聴率調査の検討や.視聴実態のみでなく番組評価を同時に調べる試みなども行われてきた。
国民生活時間調査の調査方式の変遷
NHKが国民生活時間調査を最初に失施したのは、1941年(昭和16年)である。ただし、このときは,ランダム・サンプリングではなく,農業世帯の世帯主と家族などのいくつかの典型的な層を選んで調査を失施している。生活時間調査をランダム・サンプリングによって行うようになったのは,1960年からである。その後,5年に1度実施している。1960年,65年の2回は,調査対象日の翌日に調査員が面接する個人面接法で失施していたが、1970年からは配付回収法に変更した。配付回収法への変更の第1の理由は、プライバシーに関する考え方の変化や権利意識の増大である。生活時間調査は,個人の1日の生活を具体的に尋ねるので,プライバシーに関わる場合も生じる。その場合，調査員と対面しては回答しにくいが,調査相手本人が記入して調査員に渡すのであれば,それほどの抵抗が無くできることが多いと判断された。第2の理由は,調査対象日の翌日に面接して,前日の生活行動について尋ねるよりも，その日のうちに本人が記入したほうが実態に近いものを把握できると判断したからである。さらに，配付回収法を採用したことによって，調査相手本人に会えない場合は，家族に調査票を渡し、記入された調査票を家族から回収することによって,個人面接法よりも調査の回収率を上げることができた。当初の個人面接法とその後の配付回収法では，調査相手から前日の生活行動の内容とその開始時刻と終了時刻(15分単位)を聞き取ったり.調査相手自身に時刻目盛のついた調査用紙に記入してもらったりし、それをNHKの「行動基準」にあてはめてコーディングするアフターコード方式で実施していた。そして,1995年より,あらかじめ行動名の印刷された15分目盛の調査票に調査相手自身が行動を分類して.該当の欄に線を引いていくプリコード方式に変更している。アフターコード方式は,コーディング作業に膨大な時間と費用がかかる上に,コーダー (コーディング要員）の確保が困難になってきていた(三矢, 1995)。また、放送の現場から調査結果を早く出してほしいという要請があるなど,調査を取り巻く状況に変化が起きていた。そこで.3回のモニター調査やシミュレーション調査を含む失験調査などによる検討を重ねた結果,生活時間を将来にわたって継続していくためにはプリコード方式に切り替えるべきとの結論に達した。生活時間調査で考慮すべき事柄に,生活行動の分類がある。プリコード調査では,調査相手本人が行動の分類を行うため、分析に必要な分類コードにするだけでなく，調査相手の記入のしやすさ,協力度の面から行動数を限定し,行動名をわかりやすくする必要がある。また,レイアウトに関しては,調査票の行動名の並べ方,野線の太さ,文字の大きさ,調査票の報じ方などモニター調査などによる検討を行っている。プリコード方式とアフターコード方式とでは,行動分類の作り方をはじめとして,行動分類をあらかじめ提示するか否かなど,生活行動の記録の仕方が基本的に異なる。失酸調査では，調査方式の違いが結果の違いに現れ、従来のアフターコード方式の調査結果とプリコード方式の結果を直接比較して絶対値の増減を云々することはできないことが確認された。そして,国民生活時間調査は,1995年からプリコード方式で実施されるようになった。なお、 1995年調査では、1990年までの結果との比較を考えて,アフターコード方式の調査を並行して失施している。
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意識調査については、1980年代半ばまでは、個人面接法で行ってきたが,個人面接法の調査有効率が深刻なほど低下したため,2000年以降、徐々に配付回収法で実施するようになった。 2017年現在では,時系列比較のためなどの特別な理由がなければ,ほとんどの意識調査を配付回収法で実施するようになっている。 NHKでは,1976年に,意識調査に個人面接法以外の調査方式を採用する可能性を探る実験調査を行った(NHK放送世論圖査所, 1977)。個人面接法,面前記入法,配付回収法,郵送回収法(彝送配付,調査員が回収)の4方式の調査を宮城県民各500人に実施した。質問は,1973年に実施しその後5年に1回実施する予定としていた「日本人の意識」の質問文を主に使用した。この実験調査の結果では、個人面接法は他の方式より妥当な方式であり，意識調査を個人面接法以外の方式に全面的に切り替える必要性は見当たらないと結論付けている。ただし,個人面接法の質は調査員の質によってかなり変動するため,一定水準の調査員の確保が前提であること,また,回答の出方が調査方式によって違うと推定されるため,同一調査の中で調査相手によって異なる方式を使い分けること(例えば,高齢者には個人面接法を用い，若者には配付回収法を用いるなど)は避けたほうがよいとしている。 2000年を過ぎると,個人面接法の有効率は5〜 6割まで低下してきた。そのため，NHKでは，意識調査についても調査有効率の高い配付回収法で実施することが徐々に増えてきた。また、外部の調査機関や新聞社などでは郵送法が使われはじめた。有効率を高めるためには，ミックスモードにしたほうがいいのではないかという議論も多くみられるようになってきた。また,特に重要と考える全国調査については, NHK自らの全国組織による“自前”の調査を行ってきたが,外部の調査会社に委託することが徐々に増えてきた。そこで,各調査方式の違いと,自前と外部委託の個人面接法の調査の違いを調べるために，調査方式の比較失験調査を行われた。NHKが自前で実施する個人面接法の第8回「日本人の意識・2008」(以降本調査〈面接〉)に合わせて，外部の調査機関に委託して、個人面接法,配付回収法,郵送法による失験調査(以降,失験〈面接〉,失験〈配付〉,失験〈郵送〉を失施し,各調査方式の実施方式の検討と,調査方式間の回答分布の違いの検証を行った(調査方式比較プロジェクト, 2010)。調査有効率については、失験〈配付〉が70.6%,失験〈郵送〉が68.5%,本調査(面接〉が57.5%,失験〈面接〉が54.1%であった。回答差をみると.他記式の個人面接法と自記式とでは,回答に抵抗感のある質問,知識を尋ねる質問,選択肢の提示の有無,断定的でない選択肢, 「社会的に留ましい」選択肢，無回答選択肢などで遠いがみられた。同じ自記式の実験〈配付〉と失験〈郵送〉とでは，ほとんどの質問で回答差は無かったが，質問によって，大きくはないが回答差がみられた。また,全体として,郵送法のほうが無回答率が高いという傾向がみられた。なお,郵送法の検討は,その後も継続し,方式を確立した。また,本調査〈面接〉と実験〈面接〉の回答はほぼ一致していたが，回答に抵抗感のある質問に対する回答が異なることや，複数回答質問の回答数が異なるなどの違いがみられた。時系列調査である「日本人の意識」は,2018年に実施する第10回以降は外部委託となり，自前と外部委託との違いに留意しながら分析を行うことになる。今後,「日本人の意識」以外のほとんどの意識調査については、個人面接法を使わなくなり。有効率の高い配付回収法や郵送法を主に使っていくものと思われる。 NHKが最初に電話調査の研究を行ったのは、 1982年から1984年である。そして,1989年に実用化に向けた研究がはじめられた。一部の調査(突発事件・事故に対する視聴者の反応,地方選挙の得票率予測など)について.精度よりも機動性を優先せざるを得ない状況が生じ、こうした状況に対応できる有力な方式として電話法が注目されたのである。 1989年の検討では,住民基本台帳や選挙人名簿から抽出した調査相手(サンプル)について、電話帳や調査相手本人に面接や郵送によって尋ねて調べた電話番号に電話をかけて調査する方式と.電話帳をサンプリングフレームとする方式を対象とした。電話帳からのサンプルについては,1996年,初めて小選挙区制で失施された第41回衆議院選挙において、半分の150選挙区の調査で使われた(残りの150選挙区は個人面接法)。このときは,テレマーケティング会社に委託し, CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)で行われた。しかし、電話帳からのサンプルはこのとき限りで,1998年の第18回参議院選挙調査,2000年の第42回衆議院選挙調査については,選挙人名簿から調査相手を抽出し,自前で電話調査を実施している。 NHKがRDD (Random Digit Dialing)法という電話番号をランダムに抽出するサンプリング方式を電話調査法に取り入れたのは、2003年の衆議院選挙からである。2002年に比較失験調査を行ったところ，選挙人名簿を使用する方式よりも回答者の性・年齢層の構成の歪みが少なく，電話帳への電話番号掲載者と非掲載者との間の回答傾向にはっきりとした違いがあることがわかり,非掲載者も対象にできるRDD法のほうが、調査精度が高いと判断したためである(加車, 2003)。また,選挙以外の機動的な世論調査については,1996年から電話調査法で失施し始めているが，当初は住民基本台帳から調査相手を抽出する方式を使用し,2004年からRDD法を導入し
ている。
近年,固定電話の所有者は減少し,固定電話を所有せず携帯電話のみを所有する携帯電話限定層が増加してきた。固定電話のみのRDD調査では，携帯電話限定層を調査対象にできない。さらに,携帯電話限定層はひとり暮らしの若い人で特に多いという特徴があるため、固定電話のみの電話調査法では若年齢層の回答者が少なくなってきた。 2014年の9月と10月の2回,公益財団法人日本世論調査協会と加盟会員の朝日新聞社,共同通信社,日経リサーチ,毎日新聞社,読売新聞社, NHKのマスコミ等6社が共同で,携帯電話の実酸調査を行った。運転中や仕事中,子どもの電話などにかかって.トラブルに発展することが懸念されていたが，配慮は必要だが問題なく携帯電話調査が実施できることがわかった。その後, NHKは,独自に複数回の失験調査を行った。携帯電話調査では，固定電話調査では捕捉できない層が確保できることがわかった。運用については,運転中や仕事中,子どもにかかることなどを配慮しなければならないが，電話をかけた相手がそのまま調査相手であり，固定電話のように世帯の中の調査対象にあたる人から調査相手を選ぶという面倒な手続きがないなどのメリットもある。そして,2017年に,全国の電話調査の方式は、固定電話と携帯電話を併用したRDD法になった。 ※これまでみてきたように、NHKでは、調査の目的,内容に合わせて,様々な方式を使い分けてきた。近年では,インターネットやタプレット縮末,スマートフォンなど,調査に利用できそうな新技術が多くある。どのような技術や方式でも，ランダム・サンプリングを守り,回収率や他の調査方式との測定誤差の違いに留意することが肝愛であろう。 1)通常,世論調査の定義としては、視聴率調査のような失態調査は世論調査としない。NHKでは、「視聴率調査」「生活時間調査」などの実態調査も含め，母集団の代表性を持ったサンプルによる調査のことを、広義の世論調査の定義としている。本稿ではこの定義の世論調査を扱う。 2)一般的に世論調査等のサンプル(標本)のことを.調査対象者と表すことが多いが、NHKでは歴史的に調査相手という用語を使用している。 3)現在では、視聴率調査と呼んでいるが、当初はラジオの聴取率に重点がおかれていたため、聴視率という名称が使われていたと思われる。 4)検討や失験調査は、委員会設置に先行してはじめられていた。 5)例として次のようなものがあげられている。 5分ごとの聴視率／平均視聴率(時間帯・個別番組）／番組の放送時間を半分以上聴視した人の率(当時のNHKの側別番組聴視率の定義,現在の番組視聴率の定義は,5分を単位とした放送時間枠で区切った番組ごとの平均値）／接触率(少しでも聴視した人の率）／聴視時間最6)日本では、朝日新聞がいち早く2000年の衆院選でRDD法を取り入れていた。
文献 –
調査方式比較プロジェクト. 2010. 「世論調査における調査方式の比較研究──個人面接法，配付回収法.郵送法の2008年比較実験調査から」 [NHK放送文化研究所年報] 54 : 105-175。加藤元宜, 2005,「電話調査法における調査精度の改善策について──名簿法とRDD法による比較失験調査の分析」[NHK放送文化研究所年報] 47: 173-219。三矢恵子, 1995, 「新しい方式によるNHK国民生活時間調査について」「放送研究と調査」1995年10月号：32-37。中西尚道・新井久爾夫・吉田潤・杉山明子・秋山登代子, 1985, 「世論調査の20年」 [放送文化研究所年報] 30：218-276。 NHK放送文化研究所編, 1996. [文研50年のあゆみ、 NHK放送世論調査所, 1977. —倒人面接法など4方式の失破調査——報告書』昭和52年３月。 NHK総合放送文化研究所・放送世論調査所編. 1976, [20年のあゆみ]。小野寺典子, 2007. 「世論調査における：代替サンプル使用の問題点と検討」「放送研究と調査」 57 (12)：48-59。 —, 2017, [NHK世論調査における調査方法論研究の系譜」 [NHK放送文化研究所年報] 61 : 51-112。鈴木信一, 1952-1953, 「基礎調査からサンプルの出来上がるまで(1) ～ (5) (放送番組世論調査) [文硏月報] 1952年11月〜1953年3月。吉田潤, 1965. 「日記法はどの程度に使えるか一一失験調査の結果報告」「文研月報」 1965年6月: 1-18, —, 1966, 「日記法による調査の方法論的考察——福岡県における聴取率調査の結果から」 [文硕月報] 1966年2月：1-11。 —— 1994. [占領軍と日本の世論調査──ベネットのPOSR資料から」[NHK放送文化調査研究年報] 39：163-190。吉田潤・泉洋二郎, 1971, 「配付回収法による聴視率調査について——実験調査からみたその信頼性」「文研月報」 1971年6月：1-35。
海海海上智大学文学部教授
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視聴率調査のはじまりと世帯視聴率日本のテレビ放送は1953年に始まり.その翌年にはNHKと電通によってそれぞれ視聴率調査が実施されている。対象地域はテレビ受像機の普及が早かった京浜地区や東京23区であった。 NHKは対象者個人への面接で番組表を提示し、放送時間の半分以上を見た番組を再認させて「見た」（＝視聴した）と判定する手法で個人視聴率を測定した。一方，電通はオンエア前に調査票を対象世帯に配布しておき,視聴者が記入後に調査員が取りに行く配布回収法を用いた。番組をすべて見たなら「完全視聴(○)」,少しでも見た場合には「部分視聴(△)」、△印は1／2にカウントして視聴判定したり。世帯の家族のうち誰か1人でも見ていればその世帯は「見た」世帯であると判定し,その世帯数を世帯総数で除して求める世帯視聴率を測定したのである。視聴率調査の目的は、NHKが視聴者個人の香組視聴の有無を把握することにあるのに対し，民放テレビの活用を想定する電通にとってはさらにテレビCMの広告効果測定が重要であった。番組を視聴した人数を数える個人視聴率のほうが自然に思えるかもしれないが，電通があえて世帯視聴率を選んだのは、数値が大きめに出やすいこと以外に,当時の広告主事情もあったと推測されている。つまり，日本経済がテイクオフするこの当時,多くの広告主の主軸となる商品は，電気掃除機・電気洗濯機・冷蔵庫・家庭用自家用乗用車といった世帯財であった。これらは当時の一般家庭の多くがまだ保有していない商品であったため,家族の誰かがそのCMに目に止めて商品に魅力を感じてくれさえすれば広告効果は十分にあったと考えられるのである。 2
メータ式視聴率調査の導入としくみ
米国では、1950年からA・C・ニールセン社がメータ(視聴率測定機)による視聴率測定を行っていた。同社は1961年に日本に進出し東京地区でメータ式の視聴率調査を始めている。これに対し，電通を中心にキー局各社や東芝が出資して設立したビデオリサーチ社が,翌62年12月からメータ式の視聴率調査を開始した。回答者の記憶に頼る日記式視聴率調査に比べ,メータ式視聴率調査は客観性の点で勝る。科学的なイメージもあり、まさに広告の「近代兵器」 (電通4代社長吉田秀雄の発言)に相応しいものであった。1960年代に日本は高度経済成長を遂けす。68年にGDPが西ドイツを抜いて米国に次ぐ世界第2位の地位に上り詰めたが,その推進役は国内の個人消費の伸びであった。そして,それを率引したのはテレビCMであり.テレビCMの取引指標として大きな役割を担ったのがメータ式視聴率調査による視聴率データであった。以下にメータ式視聴率調査の仕組みを概説する²。
1　調査対象地区について
1962年においては基本的にテレビ放送＝地上液テレビである。民放地上波テレビに付与される放送免許は県域単位であるため、視聴率調査はこのエリアごとに行われることになった。なかでも最大の放送エリアが関東広域圏で,関東1都6県をカバーし、人口は日本全体のおよそ3分の1を占め,政治・経済の中心であるのみならずわが国最大の消費マーケットでもある。したがって広告主の視聴率データに対するニーズも大きく,メータ式視聴率調査はまず関束地区から始まった。(1962年12月)。その後,関西地区(1963年5月),次に名古屋地区(1964年9月)と,市場価値の大きい順(≒人口の多い順)にメータ式視聴率調査が開始された。現在,ビデオリサーチ社は,全国27の地区でメータ式視聴率調査を実施している。
2　測定対象世帯のサンプリングについて
視聴率の測定対象世帯は,エリアごとにランダ
ムサンプリングされる。
以下,関東地区の現在の視聴率調査を例にとって説明する。呼集団は関束1都6県のテレビ受像機所有世帯であり.その数はおよそ1,800万にのほる。ここから900世帯がランダムサンプリングされるのである。サンプリングフレームには国勢調査区が用いられ,地区ごとに設定されるインターバルで系統抽出された世帯がサンプルとなる。関東地区では後述するピープルメータを用いて世帯視聴率と個人視聴率が同時に測定されるのであり,サンプルとして選ばれた世帯およびその世帯内の4歳以上の個人全員が測定対象となる。つまり集落抽出(クラスターサンプリング)である。ピープルメータによる視聴率調査はしばしば「機械式個人視聴率調査」と呼ばれるが、正確には「機械式世帯視聴率＆個人視聴率調査」である。対象世帯に選ばれた世帯の構成員は，視聴率調査のモニターであることを口外しないよう要請される。テレビ局や番組制作関係者からのアプローチを防ぎ,調査の公正を保つためである。サンプリングされた世帯が調査対象となることを拒否した場合もしくは途中で何らかの理由により脱落した場合は，事前に選んでおいた予備サンプル世帯(19世帯)の中から代替世帯が選ばれる。統計理論上は，測定精度を維持するには代替サンプルを使わずに済むことが望ましいことから、サンプリングされた世帯の応諾率を上げるためにビデオリサーチ社は視聴率調査の意義を説明するなどして説得にあたるという。対象世帯にはローテーションが施される。モニター世帯は2年間の協力期間が過ぎると新たなサンプルに交代するのである。世帯の入れ替えは毎月少しずつ行われる。具体的には1か月平均37～38世帯ずつで,2年間で完全に入れ替わる。バネル調査の特殊な形態ともいえる。ローテーションの目的は，視聴率測定に対する慣れの防止および対象世帯の高齢化防止である。
3　測定対象チャンネルの範囲について
測定対象となるチャンネルは,地上波テレビ局, BSテレビ局, CSテレビおよびCATVの自主放送である。自ら撮影したホームビデオの視聴.購入またはレンタルDVDの再生視聴,ゲームでの利用等は測定範囲外である。局別に視聴率を集計するのは, NHK総合および民放地上波局のみで, BSテレビ, CSテレビおよびCATVの自主放送は「その他」視聴率として一括りにされる。また、民放地上波局でも東京キー局(およびその系列局)以外の東京メトロボリタンテレビ,テレビ神奈川といった独立局は局別集計されることなくBSテレビ等と一緒に「その他」に合算される。なお, NHKやキー局の番組がCATV局によって同時再送信される場合.同時再送信された番組の視聴率はそれぞれ元局に仕分け集計される。またこれまで録画再生視聴の視聴率は測定されてこなかったが、2016年10月より放送開始から7日以内での再生視聴は,タイムシフト視聴率として測定開始している。同様に,関西地区では2018年4月,名古屋地区でも同年7月からタイムシフト視聴率調査を開始した。
4　測定方法について
視聴率として測定されるのは、「自宅の据え置き型テレビ受像機(据え置きパソコンも含む)による。放送と同時の視聴(＝リアルタイム視聴)」であり、これが視聴の操作的定義だった。ただし,上述のとおり関束地区等においては,録画再生視聴のうち放送から1週間以内の再生視聴をタイムシフト視聴率として測定している。視聴率には以下の3通りの測定方式がある。関東・関西・名古屋の3地区はピープルメータ. 24地区がオンラインメータ,その他の地区は日記式(1週間のテレビ視聴状況をアンケートに記入してもらう方式)によって測定している。 (1)オンラインメータによる世帯視聴率調査24地区の視聴率調査で採用されており，わが国でもっともよく用いられている方式といえる³。オンラインメータの形状等に関しては,モニター世帯への具体的設置事実も含めて秘密される。測定機設置の事実を知ったテレビ番組関係者等がモニター世帯に働きかけることによって、公正な調査の実施が妨げられる危険性があるからだ。ただし,メータ自体は技術的改良を重ねる中で小型化が図られ，目立たないものになってきているという。オンラインメータが測定・記録するのは対象世帯の受像機稼働時間および稼働時間内における各チャンネルの被選択状態,つまり状態の開始した時刻および終了した時刻である。対象世帯のテレビ受像機(最大3台まで)に接続されたチャンネルセンサーからオンラインメータに転送されたデータは，毎朝データ通信回線を介してビデオリサーチ社のコンピュータセンターに送信され、毎分データとして集計・保管される。つまり視聴率の最小単位は1分である。スポットCM取引の目安として活用されるには1分単位であることが必要である。この結果,放送終了後に各局は,1日24時間あたり1,440 (＝24× 60)個の数値(＝毎分視聴率)が測定されることになり,60分番組の番組視聴率であれば放送枠内の60個の毎分視聴率の平均値を算出することにより求められる。 (2)ピープルメータによる世帯視聴率・個人視臨率調査*ピープルメータは,オンラインメータと同様の測定機能(ただし測定対象受像機は最大8台目まで対応）に加え、誰が視聴したかも把握できる。誰が視聴したかは，対象世帯の家族各人の自己申告によって把握する。対象世帯に配布される特製テレビ視聴用リモコンには家族各人(ただし4歳以上）のボタンが設置されており，個人は視聴開始の際および終了の際に「自分のボタン」を押すことにより視聴を申告することを求められる。ボタン押しの正確さが問われることがあるが，ビデオリサーチ社が琉時行う電話の間取り調査等によってその精度が要付けられている。そして，個人視聴率は通常8のターゲット51に区分されて算出・表示されるちなみに,ピープルメータによる視聴率測定は米国では1984年から全米を対象エリアとして行われていた。日本でもCM視聴ターゲットの詳細情報を望む広告主たちから強い要請があり，検証委員会の検証作業(1996年)を経て,1997年4月にまず関東地区で導入された。その後は， 2001年に関西地区,2005年に名古屋地区に導入された。 (3)日記式アンケートによる視聴率調査調査対象週を1週間指定して,その間は調査対象世帯内の構成員(4歳以上)に各自のテレビ視聴状況について,何時から何時までどのチャンネルを見たかを矢印線で記録してもらう。記入欄は5分刻みであり,5分が最小単位となる。結果は後日調査員が訪問して1週間分をまとめて点検・回収する。この手法はメータ式調査の実施されていない山梨県地区,宮崎県地区などで用いられる他,オンラインメータ地区でも個人視聴率調査を行う際に用いられる。
3
民放テレビのビジネスモデルと視聴率
民放テレビのビジネスモデルは図1のとおりで,広告主と視聴者が「お客」である。広告主に対しては広告媒体価値(＝CM放送枠)を提供して広告料金の支払いを得るいっぽう,視聴者に対しては番組を提供して視聴率を中心とするフィードバックを得る。広告料金を支払う広告主こそが本来のお客であるという考え方もあろうが、視聴者が存在しなければ広告主も存在しない。視聴者の獲得は民放ビジネスの必要条件である。そしてどれだけの視聴者を獲得したかの目安が視聴率である。テレビ広告はCMという形式で放送されるが.テレビCMには2種類ある。一つは提供CM (タイムCMとも呼ばれる）で,番組企画に貧同・共感した広告主が電波料及び番組製作費を支払って提供スポンサーになるものである。当該番組の中に設定されるCM放送枠(1本30秒)にCMを流すことで,番組のイメージを企業の商品サービスイメージに転嫁・反映させようというのが本来の目的である。ただし,近年,提供料金の高膣等の事情により1社提供はミニ番組(10分以下の短い番組)等少数に限られ,複数広告主による共同提供(「あいのり」という）の形が増えている。提供CMに関して特筆すべきは,ネットタイムCMの存在である。これは複数の民放テレビ局が束京キー局を中心とするネットワーク系列を形成し,東京キー局が編成する番組とCMを加盟局が受けて放送するものである。CMが日本全国に同時に届けられるため,全国に向けて商品やサービスを提供する企業に重宝されてきた。ネットワーク系列にはJNNネットワーク(TBS系の全国28社の民放局で構成),NNNネットワーク(日本テレビ系の全国30社の民放局で構成)など5系列がある。もう一つは,スポットCMである。番組と番組の間のステーションプレイク(以下,ステプレ)と呼ばれる短い時間(通常は1分)に，番組内容と関係なく放送するCMである。ステプレは元々,回線の切り替えやフィルム装填など技術的な必要から設けられたものである。広告主は番組表全体の中に散らばるスポット枠から自由に組合せを選ぶことができる。たとえば平日は夜間のみ,週末は朝から夜間までの時間帯の中にスポットCMを打つ戦略は番組表に描かれる模様(スポットの線引きという）から「逆L」と呼ばれる。スポットCMの取引はもっぱら視聴率に依存し、番組終了時視聴率(＝ステプレの視聴率)が取引指標として使われる。たとえば,世帯視聴率10%のスポット枠と20%のスポット枠にスポットCMを打つと延べ30%になるが，この場合は30％ではなく30GRPと表現される。GRPはGross Rating Pointsの略で「延べ視聴率」の意味である。「広告主人社は新商品のキャンペーンで1000GRPのスポットを計画している」などという具合に使われる。取引においては, 1GRPの単価に発注GRPの値を乗じて金額が計算される。これが「視聴率は通貨である」といわれる由縁である。視聴率は図1が示すビジネスモデルの潤滑油のような役割を果たしている。そして，視聴率が示す広告効果とは基本的に到達効果である。いかなる時代においても，広告はまず認知されることが第一である。そして,CM投下量と到達率と商品認知率等の広告効果との関係については,上村等(1979)が実験によって証明している6 。もちろん,テレビCMは消費者説得など心理的効果等を最後まで保障するものではない。しかし、とくに高度経済成長期の広告主にとっては発売する商品を消費者に広く周知させることの重要性が非常に高かったであろうし、到達効果を示す視聴率がCM取引と個人消費の拡大に大きく貢献したことは間違いないだろう。ここでBSテレビについて触れておこう。BSデジタル放送は2000年12月から開始されその後局数を増やすなどしてきたが、キー局系のBSテレビ等においては広告を主たる収入源としている。当初よりBSテレビは全国エリアのメータ式調査は行わずアンケート調査を行うのみであった。しかしながら全国世帯誉及率が70%に達している》ことなどから,2015年4月から全国1,000世帯を対象に関束地区等の地上波テレビと同様のピープルメータによる調査を開始した。とはいえ.あくまでも全国の各地区で失施されている地上波テレビのメータ調査とは別設計である。
4
番組制作・番組編成と視聴率
民放テレビの番組制作や編成において,視聴率は視聴者からのフィードバックとして非常に重要である。しかしながら、視聴率の分析や活用方法に関して,とくに民放特有のものがあるわけではない。ウラ被り(同時間帯に他局で放送する）番組との視聴率比較，性年齢別の視聴率を用いた番組特性分析,前番組から後番組への視聴世帯(または視聴者)の継続率等を分析して編成表に反映させるなどは、おそらくNHKと共通しているであろうと推測する。そこでここでは,とくに民放キー局の番組制作者のスタンスやマインドに対して視聴率調査や配信システムが与えてきた影響について考察したい。まずは,1977年に開始したオンラインによる視聴率のテレビ局等への配信である。日報化と呼ばれる視聴率配信の「愛日化」は、NHKの番組制作・編成にも何らかの影響を与えたであろうが，番組制作に割ける予算と人員の制約が大きい民放テレビ局においてはとくに顕著であったと考える。民放テレビでレギュラー番組を担当する制作者の多くが,1週間を1サイクルとして菜務にあたる。そこでよく見られるのが,放送したら上手く行っても行かなくても「とりあえず終わった。気分転換して来週の放送に向かって始動開始！」という「切り替えの良さ」である。調査終了から5日後の金曜日に視聴率レポートが届くまでの配信システムにおいては,オンエアした番組の視聴率が出るころにはもう次回放送に向けて走っている最中だ。仮に悪い数字が出てきても,気にしている暇もないのが制作現場である。しかし、これがオンエア翌日に視聴率が出るようになった1977年以降は，番組内容の記憶が生々しいまま数字を受け止めるようになった。フィードバックの迅速化は学習効果を高めるため.善くも悪くも.毎回オンエアごとに視聴率を意識して「数字を上げるスキル」を身に着けるきっかけになったのではないだろうか。もう一つは,1997年4月から関東地区において正式導入されたピープルメータによる個人視聴率データの提供開始(これも翌日提供)である。それまでの個人視聴率調査は日記式で行われており,関東地区の場合は月に1回特定の1週間だけ調べていた。日記式であるため報告書の納品までに1か月近くかかった上，調査週以外に放送した番組の個人視聴率はわからなかった。これがピープルメータの導入後は,オンエア翌日の朝9時には世帯視聴率と同時に「自分の番組をどのターゲット層がよく見たか,見なかったか」がわかるようになった。制作者自身がターゲットを意識せざるを得なくなったのである。視聴者ターゲット情報の詳細なフィードバックは番組企画の立ち上げにも影響する。企画書にターゲットを記すことが多くなるのだ。もちろんそうした情報を要求する広告主は少なくないので必要な作業ではある。しかしながらこの傾向が過剰になると，企画テーマよりターゲット事情が先行するという本末転倒までも起こりうる。番組劇作者の心理面に与えた影響は少なくないように思える。
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「視聴質」をめぐる論点整理
(社)日本民間放送速盟で「視聴質」が議論されたのは,奇しくも関束地区において視聴率の日報化が行われた1977年である。視聴率への関心が高まるとともに視聴率批判も高まり,視聴の質が議論の独上に上ったのである。民放連研究所では「番組尤足度調査」という形で「視聴質」の研究を進めたが、基本的には番組評価をアンケートで対象者に聞くものであった。その後,「視聴賞」は,ヤラセや虚偽などの番組制作現場の不祥事とセットで想起される重要概念となった。不祥事のたびに招集される有識者検証委員会において「番組制作現場が視聴率ばかり求めて視聴率至上主義に陥っていることが不祥事発生の根底にある」と指摘され，「視聴率だけでなく視聴質を重視すべきだ」という提言がなされるのである。もちろんこの指摘には一理あるのだが,さて「視聴質」が如何なるものであり如何にして測定できるかという段になると,一義的に収まらない。現在,各テレビ局や調査会社においては,主要番組についてのFレイティング(視聴経験率) , Qレイティング(視聴好感度) ,番組継続視聴意向,その他さまざまな番組視聴感が測定されている。 「視聴質調査」が多様に存在するのである。そして番組評価軸の多様性は基本的に窒ましいだろう。ここで,たとえば, 「くだらない番組だ」という評価が有識者の口から出た場合,明らかに当該番組にマイナス評価を下しているといえる。しかし一方で,視聴者からの「くだらない」という評価をほめ言葉と受け止めるバラエティ制作者もいる。視聴賞は番組評価者の価値観と不可分であり,これが「視聴質」の測定を難しくしている一因でもある。そして，もともと番組向上のために調査にできることには限界がある。今後番組批評などがよりさかんになされることも番組の「視聴賞」の向上につながるであろう。
インターネット広告の拡大と
これからの視聴率
さて,今日のインターネットはわれわれの日常生活に火かせないインフラストラクチャーになっている。これに伴いインターネット広告も浸透し，広告費は急伸を続けている。電通「2016年日本の広告費」によると，「インターネット広告費」は2016年に1兆3,100億円とはじめて1兆円を超え全広告費の20.8%のシェアを占めた。その時点において「テレビメディア広告費(地上波+衛星メディア関連)」の1兆8,374億円(シェア31.3%)には及ばないものの, 「テレビメディア広告費」が対前年比101.7%であったのに対し、インターネット広告は113.0%と猛追している。インターネット広告の効果は,インプレッション効果(広告露出により企業や商品の認知度等の向上を促す効果),トラフィック効果(クリック等による広告主サイトへの誘導効果)の他,レスポンス効果(実際の資料請求,登録,申込み等)など多様である。取引指標も豊富で, CPC (1クリックあたりの広告コスト)のほか,コンバージョン数,コンバージョン率,CPA (顧客獲得単価)などがある。サイト上の動きに基づく行動ターゲティングなどターゲティングも教帝である。 「広告とはそういうものだ」と理解した広告主はテレビCMにも同様の効果指標を求める可能性がある。これに対してたとえば,スイッチ・メディア・ラボ社が詳細データの提供を始めている(朝日新聞,2015年5月8日) 89。デジタル技術を用いた視聴遼様把握には様々な可能性が拡がっているといえよう。しかしながら，これらの詳細指標が，「セカンドオピニオン」に止まらず、CM取引の目安として浸透させるには,広告主,広告会社,民放というテレビ広告楽界3者間の合意が前提となろう。
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これからの「テレビ」と「視聴率」
ビデオリサーチ社による視聴率測定方法は、 1962年以来,測定器の小型化,世帯内の複数受像機への対応,データ回収方法の迅速化,サンプルサイズの拡大などさまざまな改良を重ねてきているものの,基本的な設計は55年間にわたって変わっていない。しかしながらその間,テレビを取り巻く環境は大きく変化している。テレビ自身に関しても， BSテレビ, CSテレビ,地上波民放独立局の開局などによって視聴可能チャンネル数が格段に増えた。そして近年は，通信技術を用いた新しい「テレビ」が登場し普及しつつある。2015年には在京民放5局がTVer (動画CMを挿入した見逃し配信サービスの共通プラットフォーム)を立ち上げ,2016年にはテレビ朝日とサイバーエージェント社が共同出資して設立した(株) AbemaTVからAbemaTV (ライプストリーミング形式による無料動画配信サービス）を開始している。さらには，海外からNetflix, Huluなどの有料VODサービスが参入している。視聴者の視聴聴様も変化している。ハードディスク録画によるタイムシフト視聴,スマートフォンやタブレット等のモバイル端末によるテレビ視聴.サッカーワールド杯等のビッグイベントにおける若者層を中心としたスポーツバー等でのパプリックビューイングなどもある。これらは従来の視聴率調査では把握できない視聴ということで、ロストオーディエンスと呼ばれる"。民放テレビの視聴率調査の目的は広告媒体価値の把握であるから「広告主からの要望」が第一ではあるが. 「視聴者の現状」の正確な把握が前提となろう。上記の多様な「テレビ」に対してどういう取組みをするか、視聴率調査にも変革が求められよう。これらの中には行政上の区分では放送とはいえない「テレビ」も存在する。しかしながら今日、一般視聴者にとってはテレビ／非テレビを判別するのは容易でない。そのため,そもそも「テレビとは何か」という素朴な問いに調査現場において答えることも必愛になろう。民放速研究所では2015年に「テレビを信用する理由」に関する調査を行っている100。「あなたご自身が,テレビを信用する理由は,どのような点にありますか」との質問(複数回答可)に対し、 「災害や事故等の際」信頼できる情報を提供する点」46%,「有識者や専門家の意見を報道する点」 34%についで多いのが, 「多くの人々が共感して見ている点」33％であった。各人がさまざまなデバイスを用いて好きな時に好きなものを見られるネット時代が到来しているにもかかわらす。いやそれ故に人々は「多くの人が共感して見るもの」を信用し視聴するのである。形を変えてもマスメディアを求めるニーズは存在している。半世紀以上にわたって「テレビ」を測定し続けてきた視聴率調査にはまだまだやるべきことがあるようだ。注- 1)藤平(1999) 37-39ベージを参照した。 2)測定方法に関する説明は、株式会社ビデオリサーチ社,ンドプック」を参照した。 3)これらの地区のサンプルサイズは200世帯である。 4)現在のサンプルサイズは関東地区が900世帯,関西地区および名古屋地区が600世帯。 5) C (4〜12歳) , T (13〜19歳) , M1 (男20〜34歳) , M2(男35～49歳) , M3(男50以上) , F1(女20～34歳) , F2 (女35〜49歳) , F3 (女50以上)の8層。 6)  『効果的テレビCMの打ち方・活かし方』(JNNデータバンク編, 1979)の中で上村等は実験的な手法とモデル化によって, GRPと到達率,商品知名率等と関係を明らかにしている。 7) BSデジタル民放6社(キー局系5社と日本BS放送(株))が年2回失施するBS世帯普及率調査によれば2016年10月現在で全国世帯普及率は71.7%。 8) 「視聴率,デジタル時代　年収・表情の変化…秒単位で追跡」の見出しで,スイッチ・メディア・ラボ社等の詳細データ提供サービスに関する記事が掲載されている。 9)タイムシフトに関しては、前述のとおり関東地区において2016年10月から測定が始まっている。 10) 2015年11〜12月に全国15〜79歳個人を対象に实施。サンプルサイズ1,200。实施機関は日本リサーチセンター社である。
文献 –
藤平芳紀, 1999, 「視聴率の謎にせまる」ニュートンプレス。 ———, 2007, [視聴率の正しい使い方]朝日新書。原龍男, 1997. [米国ビープルメータ調査の10年] [新・調査情報] 7:9-14。池田央編, 1989, 『統計ガイドプック』新曜社。日本民間放送連盟編, 2007,  『放送ハンドプック(改訂版)]日経BP。芝祐順渡部洋-石塚智一編, 1984, 「統計用語辞典」 BLBCEL。品崎哲彦・池田正之・米倉律, 2009,  『放送論』学文社。 TBS調査部, 1986. [新大衆の発見]東急エージェンシー。徳久昭彦・永松龍之, 2016, [ネット広告ハンドプック」（改訂２版）日本能率協会マネジメントセンター上村忠水谷良因, 1979,「スポットCMの到達効果」 JNNデータバンク編[効果的テレビCM打ち方・活かし方」誠文受新光社。ビデオリサーチ編, 1983, [視聴率の正体]魔松書店。 ———, 2013, 『ビデオリサーチ50年史』。渡邊久哲, 1997, [[視聴質]はとこまで可能か」[新調査情報] 8：26-29。 ——, 2016, 「世間の人はテレビを信用しているが自分は…… ——テレビ信用度に関する第三者効果の検証」日本民間放送達盟・研究所編[ソーシャル化と放送メディア』学文社, 73-95。
松田映二興査メソドロジスト・埼玉大学社会調査研究センター准教授
1
報道機関が面接調査を最も信頼していたのは， 1970年代後半頃までかもしれない。朝日新聞は，「定期国民意識調査」を面接調査の目玉として1978年末から開始し(朝日新聞朝刊1979. 1. 1) ,毎年末頃に継続して失施していた。読売新聞は一足早く, 1978年3月11日朝刊に「世論調査を毎月実施」と社告を掲載し,面接調査による報道に重きを置き始めた。当時の面接調査の回収率は,朝日新聞は80%超,読売新聞では75%程度であった。私たちが多くの分野で学ぶ「絶頂期での縦び」は，この面接調査にも訪れる。1979年10月7日投票の総選挙において,朝日新聞は10月3日朝刊に「自民[安定多数]に見通し」「社会・公明とも後退」,翌4日朝刊で「自民,着実に票固め」「八割すでに「有力」と報道したが,結果は「自民惨敗で政局緊迫」「単独過半数割る」（10月8日夕刊）だった。朝日新聞編集委員・疋田桂一郎が面接法による選挙予測に疑問を持って企画した「わたしの言い分」は，時宜を得たものだった(朝日新聞夕Fl 1979.10.1)。選挙予測の第一人者であった林知己夫に「だんだん予測が当たらなくなってきた」という批評に対する言い分を取材し,議席数は外れても増減の方向性は当てているとの回答を引き出している。この紙面掲載の直後に、議席予想が逆方向に大きく外れてしまった。面接調査を現地で管理する各支局の担当者の中に，面接調査への疑念が生じたとしてもおかしくない。一部の支局で取材の一環(報道目的ではなく情勢確認)として電話調査が行われ始めた。とくに1987年3月の参院若手補選で実施された盛岡支局の電話調査が大きな転換点になった。中曽根首相の「売上税導入」に反対した小川仁一(社会党) 候補の圧勝をいち早く祭知した。「電話調査でも選挙情勢を的確にとらえられる」という噂が編集局上層部を経由して世論調査室に届き，電話調査の正式な開発が始まったのである(筆者は1988年朝日新聞社入社直後からこの開発に加わる）。これは、苦労に値しないという「コスト対効果」による面接調査離れであった。イラクがクウェートに侵攻(1990年8月2日)した湾岸危機の際に,朝日新聞は自衛隊の海外派遣の是非を電話調査し,1990年11月6日に報道した。面接調査の準備が間に合わないこと、選挙人名簿からの抽出リストも準備していないことから,電話帳から調査世帯(電話番号)を抽出した後に性・年代別の構成比が整うように割当法で実施された。電話法と割当法を用いたことに対して,「電話では回収率が低くなる」「割当法では誤差幅が計算できない」など多くの批判が寄せられたが，この時点での世論を調べないことのほうが報道機関として問題だという判断であった。これは、「速報性（タイミング）重視」
による選択であった。
この後すぐに，電話調査は選挙人名簿から抽出した対象者の回答が得られるまで追跡する方法に修正される。さらに衆議院選挙への小選挙区制導入時に,当時の300小遷挙区すべてを面接で調査できないという「物理的な制約」により，漢挙予測でも電話調査が主流になった。選挙人名簿から対象者を選んだとしても電話帳に番号を掲載していない人には調査ができない。そこで，番号を乱数で作成するRDD (Random Digit Dialing)法が開発された(佐藤, 2002；松田、2002)。2000年総選挙では全300小選挙区を全国の縮図になるよう公平に二分し、従来の名簿法と新しいRDD法で調査したところ, RDD法は電話番号掲載率が低い都市部においても正確に議席数を予想できていた(表1)。電話帳非掲載者への「カバレッジ・エラーを克服」できるRDD法の倭位性が確認された(松田, 2001 ; 2003)。そして2016年に,読売(4月4日付朝刊),日経(5月2日),朝日(7月14日)の順で,携帯電話番号も対象にしたRDD調査に切り替えられた(福田,2017;横,2017)。これは携帯限定層(携帯電話のみ所持)に調査できないことへの対応である。しかし,現時点でこれらのRDD調査の実質回収率は3割程度かそれ以下である(埼玉大学, 2016 ;松田,2016b ; 2018)。新たな「ノンレスポンス・エラーへの対応」という課題に各社がどのように取り組むかが注目される。アメリカでは2012年にはすでに回収率が9%に低下しており(Pew Research Center, 2012),現在は5%程度である(相田,2017)。アメリカ世論調査学会(AAPOR, 2016)が発表した2016年アメリカ大統領選挙の予測失敗における原因究明レポートでは，この超低回収率に対する言及は意図的と言えるほど少ない。カバレッジや確率抽出が担保されていても超低回収率ならば調査に科学性はないとして,非確率抽出によるインターネット調査の利用が増えている。速報性
やコスト対効果を求める調査においても「耳で聞く」から「目で見る」調査への転換が進んでいる。
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「目で見る」調査への転換(面接→郵送)
2004年の参議院選挙の公示から投票日までの短期間に12,000人を対象に失施した郵送調査で回収率63％ (朝日新聞朝刊2004. 8. 25) , 2006年長野県知事選挙では選挙期間内に回収率80%を達成した(朝日新聞朝刊長野版2006. 8. 30)。さらに工夫を加えて2008年「信用」に関する全国意識調査でも回収率78%を達成し(朝日新聞朝刊2008.3.21)，日本で郵送調査を実施する場合の運用基準である有効極大化法(EMM法)が確立された(松田,2008；2010ab；2013)。 2006年「お金」に関する全国意識調査では「調査方法で数値に違い」が記事になっている(朝日新聞朝刊2006. 2. 5)。面接法と同時並行で実施した共通貨問において,「生活満足度」の回答構成が逆転したからである。面接調査では「満足」10%と「まあ満足」56%を合わせた満足派が66%と多数を占めるのに対し，郵送調査では「やや不満」36%「不満」20%で不満派が計56%と過半数を占めた(図1)。面接調査と郵送調査とで回答結果が異なるとき,「回収率が低い」「調査員が管理しない」ため郵送調査の回答が不安定だと指摘されてきた。しかし、面接より高い回収率の郵送調査結果と比較することで,調査員の介在・非介在により回答構成が大きく変わる質問(センシティプ・社会的望ましさにかかわるもの)のあることが実証された(松田, 2008)。こうした調査員介在かどうかなどで発生する[メジャーメント・エラーの影響」が小さくてすむ郵送調査への信頼が高まっている。一方,「目で見る」ことの直接作用として,質問・選択肢配置が回答に及ぼす影響を精査する必要がある。「目で見る」調査では初頭効果(primacy effect)が起きやすい(「耳で聞く」調査では新近効果〈recency effect〉が起きやすい）ことが知られているが、どのような質問で起きやすいのか。どの程度の強度で起きるのか。「目で見る」調査のバイアスについて集中的に実験してみた。
3
[目で見る]調査のバイアス確認実験
さいたま市の選挙人名簿から有権者2,000人を無作為に抽出して,郵送法で回答依頼した(表2)。返送された調査票のうち有効数は1,299票(回収率65.0%)。予算と工程作成の都合のため、催促ははがき送付の1回のみであった(調査票再送による催促があれば回収率70%程度の可能性)。質問・選択肢文を「目で見る」ときのバイアスを確認するため,調査対象者2,000人を, A.統創群(1,000人) , B.実験群① (500人) , C.実験群② (500人)の3群に分けて調べた。なお,対象
ロ満足ロまあ満足ロやや不満■不思ロその他-答えない図1  2005年面接·郵送調査比較実験
者2,000人を縦に並べて起算点1・抽出間隔2で選んだものをA,起算点2・抽出間隔4で選んだものをB,起算点4・抽出間隔4で選んだものをCとした。 A, B, Cの3群の標本は統計的に等質であるが,調査票の体裁が回答意欲に影響を及ぼし，特定の群で回収の偏りが生じている可能性があった。したがって,調査票[A・B・C] [A・B] [A・C] [B・C]と回収状況「有効・不能」との間の各組み合わせすべてにおいてカイ2乗検定により独立性を検討した(表3)。全組み合わせでp値は0.05よりも大きいため,全体的に調査票体裁が回収率には大きな影響を及ぼしていないといえる(有
意水準5%)。ただし、調査票「B・C」ではp値は0.096であり,ＢとＣ間における調査票体裁の造いによる影響を精査しておく必要がある。なお、各群と回収票の属性との独立性を確認すると(表4) , 「職柄」では調査票「A・B・C」と[ A・ B」では独立(有意水準5%)でなく,「結婚」では調査票[A・C]で独立(有意水準5%)でないことが確認できる。ただし、ほかの多くの属性項目が独立であることから,3群の比較により調査票体裁の影響を検証することには大きな支障がないと判断した(松田,2017)。
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中間選択肢の配置と視線の影響
質問の回答選択肢の一つに中間的な選択肢を用いると,その中間選択肢に回答が集まることが知られている(谷岡,2000 : 170-171)。林(2011 : 87-91)は恒常和法などを用いて外国人よりも日本人のほうが中間選択肢を好むことを指摘している。選択肢擬配置での中間選択肢の影響を調べるため,調査票Ａでは中間選択肢「どちらでもない」を縦順の真ん中に配置し,Ｂでは最後に配置した。Ｃでは中間的な表現を「その他」に置き換え最後に配置した(図2)。図2の各選択肢配置を用いて3つ質問した結果が表5である。「Q18安倍首相」では，中間選択肢「どちらでもない」は真ん中に配置されたＡが17.7%に対し,Bは8.3%と半減(有意)。 「その
時食票A

注)調査票A, B, Cの選択肢順は上に提示した形だが,下表５では比較しやすいように, Aでは真ん中にある「どちらでもない」をBとCの配置(最後)に合わせて表示してある。他」に置き換えたCでは、A.Bよりともに有意に小さい。清水勇人・さいたま市長」では安倍首相のときよりＡの中間選択肢の比率はほぼ倍増するが、 [Q18安倍首相]の場合と同様にB Cでは「どちらでもない」「その他」が激減している。これらの現象は, satisficing (満足化)で説明できる(8章参照)。通常，選択肢は上から順に見る。「大いに期待している」「ある程度期待している」と順に目に入る(図2 ①の視認過程)。そして「どちらでもない」を目にしたときに(図2 ②) .脳が回答努力を最小限で済まそうとしていること(満足化)に抗えなかった人たちがこの中間選択肢を選ぶ。調査票Ｂの場合,期待度の中間点を超えたところで「あまり期待していない」や「まったく期待していない」を選んでしまい(図2②.③).回答努力が続かず最後に配置された「どちらでもない」まで目が向かなかった人がいた可能性がある(図2列)。調査票Ｃでは、最後に中間選択肢ではなく「その他」を配置したため選択率が激減している。 satisficingに抗って最後にある中間選択肢を探して回答した人がいる(Bの「どちらでもない」はCの「その他」より有意に大きい）ことがわかる。選択肢横配置で中間選択肢を真ん中に配置した5件法において,最後(右端)に「その他」を付加したAと付加しなかったBとで回答結果を比較した(表6)。Bでは「やや悲観」が有意に大きく「かなり悲観」が有意に小さい。視線が左か
ら右に向かうとき、右端に「その他」があれば意味上の中間は「どちらともいえない」だが、視線の中間は「どちらともいえない」と「やや悲観」の間になる。意味上の中間ではなく視線の中間を指標にして選択されたと考えられ,回答は「意味」に加えて「視認性(Visual Recognizability) |の影響を受ける。
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選択肢縦配置における初頭効果
さいたま市での調査では，調査票の表紙にも貨問を配置しており,その5番目の位置にある貨間でも初頭効果が見られた。回答行為の疲れがない開始時期の回答でも，初頭効果が発生していた。調査票Ａでは,選択肢11個を縦に並べ,12番目に「わからない」を配置した。調査票ＢとＣでは，選択肢11個を逆順に配置して12番目にAと同様に「わからない」を配置した。表7では初頭効果の度合いが確認しやすいように[B + C]から[A]の数値を引いた値を右端に提示してある。さいたま市での調査にもかかわらず人口減少への対策について「うちの地域ではとくに対策は必要ない」が正順でも逆順でも大きな数値になっていない。対象者が調査テーマに沿って回答努力をしたことが祭せられる。それでも, Aでは1番目に配置された「産業を誘致して雇用を増やす」がBより4.5%多くなっている。Bでは2番目に配置された「近隣の自治体と協力して地域の魅力を高める」がAより7.5%,1値番目に配置された「うちの地域ではとくに対策は必要ない」が5.0%多くなっている。初頭効果は，日本語訳で「初頭」が付けられているように、「目で見る」調査では、最初に配置された選択肢が選ばれやすいことを意味している。政米の論文でも同様に、初頭効果の確認実験では最初のいくつかの選択肢の回答数・比率を比較したものが多い(Smyth et al., 2006; Galesic et al., 2008)。しかし,この初頭効果の概念は,改められなければならない。表8の事例をみれば, Primacyとは場所(初頭)ではなく最初に印象に残る(心に印をつける）ものとして「初印効果」とすべきである(以降の論述では,混乱をさけるため周知されている「初頭効果」をあえて使う）。調査票Ａでは選択肢1,2が調査票Ｂよりもわずかに大きくなっているが有意差はない。3番目の「子育てで自分も成長できる」を目にした
ときに初めて心に大きな印象を残し,4番目の「家庭生活が楽しくなる」の印象が薄れてこの選択肢を選ぶ人が目減りする。調査票Bでは、 1から4番目に配置された選択肢(表8では選択肢8→5)に有意差は無く,5番目に配置された「家庭生活が楽しくなる」を見た印象が大きく(43.5%),6番目の「子育てで自分も成長できる」を選ぶ人は目減りする。 Aでの「子育てで自分も成長できる」と「家庭生活が楽しくなる」の絶対差は3.6でありＢでは9.1であることから,最初に印象に残った選択肢の強さによって初頭(初印)効果の度合いも変わることがわかる。
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初頭効果と視覚効果の相互作用
初頭効果は,SA (択一)質問だけではなく, MA (複数回答)質問でもみられる(表9)。「いくつでも選んでください」として問うた「日本の良い方向.悪い方向に向かっているもの」(内閣府失施の「社会意識に関する世論調査」と同問）の回答結果は, 「Q22.良い方向」においては調査票Ａ (選択肢縦正順)とＢ (縦逆順)でともに最初と最後に配置された選択肢で10ポイント以上の差(絶対値)がついている(有意差)。方向」においても, A (正順)で最初から2つ, B (道順）で最後から2つに配置された「外交」「防衛」
で有意差が付いている。
内閣府が2015年に失施した彝送法による失驗調査(選択肢縦正順と逆順の比較)の結果(表9：内閣府調査の「B − A」の値を掲示)のほうが,さいたま市調査より初頭効果がきれいに出現している。これは、以集団や回収率などの違いよりも，印刷された各選択肢の隙間の広狭の影響を受けているのではないかと推察している。「最後の選択肢までの視線の移動距離が長いほど初頭効果が出現しやすい」という仮説である。なお，選択肢配置の上端から下端までの長さは，さいたま市調査119ミリ,内閣府調査171ミリ程度である。こうした初頭効果のほかにも，選択肢を「目で見る」ことによる視覚効果が確認できた。Ｃ（正順2段配置）では「資源・エネルギー」が，正順1段配置のＡよりも有意に低い。Ｂと比べても同様である。これは選択肢が目立つという誘目性(visual attractivity)の影響を受けたといえる。選択肢が縦1列に並んでいれば、文字数の多いものや他とは違う形状のものにすぐ目が誘われる。選択肢が2段配置(C)になれば選択肢全体を見回す目の動きが複雑になり「資源・エネルギー」の誘目性が低下する。「その他」を除く24の選択肢の総文字数は85であり，選択肢の平均文字数は3.54であるにもかかわらず，「資源・エネルギー」の文字数は8文字を占め一番多い。さらに唯一,

カタカナが含まれている。
二瓶(2016)や斉藤・二瓶(2016)は,画面サイズの異なるスマホとPC (バソコン)での選択肢配置の影響を失験し，選択肢の縦1段と縦2段配置では2段配置のほうが初頭効果が弱まることを確認している。
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[目で見る]調査の展望
面接調査は，日本のみならず政米でも回収率低下とコスト高騰により衰退している。入れ替わりに蘇送調査の見直しとインターネット(Web)調査の利用が進んでいる。回収率の低下への対策では,複合調査(Mixed- mode Survey)が有力である。回収率が低すぎるものや特定層が回収できていないデータをいくら補正しても，以集団を推定できないからである。また,各調査手法の癖(バイアス)が異なっていれば,複合調査を実施してもデータ加算が難しい。そうした研究の積み重ねから，質問・選択肢文を「目で見る」ことで統制した複合調査が,次代の調査の主流になると考えられる。その先行事例は国勢調査である。2015年10月1日前後に実施された国勢調査では，初めて全国的にインターネット(Web)と紙による複合調査として実施された(2010年は東京のみ認可)。最初にインターネットによる回答(スマホ可)を要請され,未回答者には調査票が配布された。非協力者には調査員が直接回収に赴き,不在・拒否が続けば近隣の人から世帯構成など最低限の情報を聞き取っている。複合調査は,「目で見る」ことによる測定バイアスだけに注意すればよいわけではない。調査手法の提示順が異なれば各調査モードでの回答割合や全体の回収率に大きな影響を及ぼすことがわかっている(Dillmanetal., 2014 : 429-432)。東京都は国が指定したこの「Web→紙」という逐次型の回収方法ではなく.インターネット接統情報と調査票を同封して回答手段を自由に選ばせる「Web +紙」の同時型で回収した。そのため,東京都のインターネット回答の割合は27.1%で全国平均の36.9%を大きく下回っている(松田,2016a)。なお,2016年5月に実施されたカナダの国勢調査もインターネット先行で失施され,インターネットによる回答は68.3%を占めている。2020年アメリカ,2021年イギリスの国勢調査でもインターネット(スマホ含)利用が予定されている。さらに、2015年国勢調査では紙とWebで質問・選択肢文の配置が大きく異なっていた(図3)。「動めか自営かの別」の質問の選択肢配置はPCでは横配置,スマホでは縦配置,新では段配置と統制されていない(松田, 2016a)。現代の調査者の中では，①同じ休裁(配置)でなければ比較(加算)できない，②ただし，意識調査ではなく失態調査では体裁(配置)の影響をほとんど受けない，ことを常識としている人が多数派であろう。国勢調査は失態を調べるものであるから,問題ないとしてよいかどうか。一方,インターネット調査に関わる人の中で,この課題が重みを増している。画面が解長で小さいスマホによる回答が増えており、これを画面が横長で大きいPCからの回答と同様に加算してよいかどうか。Dillmanによって推進された異なる手法の複合調査は, PC・スマホ・紙というマルチ・デバイス調査へと進展している。ヨーロッパの政府・学術機関では, Dillmanが提唱したインターネットへのアクセスを増大させる“push-to-web”を用いたインターネット先行・逐次依頼法の研究が盛んである。そのため,2年に1度開催されるESRA (European Survey Research Association)の研究大会では、 Web画面を用いた最先端の調査方法論やバイアス研究の成果が発表されている。今年7月にリスボンで開かれた大会では、随所で「モバイル・ファースト」が叫ばれた。質問・選択肢の配置はスマホ画面の創約を優先して構成すべきだという意味である。同大会でのもう一つの話題は，前日まで同じリスボンで開かれていたWAPOR (World図３ 2015年国勢調査での貧問配置の比較Association for Public Opinion Research）の年次大会でHelen Dinerman Awardを受賞したEdith de Leeuwユトレヒト大学教授が、基調講演で[表形式不使用(NoGrid)」を要踏したことである。一方で、質問項目(短めの質問文)をWeb画面上に並べておいて,クリックされた質問項目が選択肢文も含めて画面に広がり、回答後には閉じるというアコーディオン・グリッドなどのアイデアも研究発表されている(おもにGerry Nocolaas: Research Director,英国Ipsos MORIからの情報提供。詳細は江口(2018)参照)。日本のインテージも.表形式の1行分の項目を別々に表示する「i-タイル」を開発し,特許を取得している(二瓶,2015)。
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これからの取り組み
Webを利用した世論調査の可能性を探る実験調査が、斎藤(2017)によってなされた。選挙人名簿から選んだ対象者にWeb画面で回答してもらえるよう郵送で依頼する方法で,東京10区の衆議院補選の情勢を調査し，回収率は33％であった。若年層では30%以上，中年層では40%以上の回収があったが,70歳以上では16%と激減しており，高齢層への対策が課題となっている。それでも、回収率は現状のRDD調査よりもやや高いと思われる。こうしたWeb利用による調査への移行準備にともない,「目で見る」調査のバイアスを再検証して、運用基準を確立することが急務である。 「目で見る」調査に付随する調査員非介在の特性については,回答行為を心理学的知見から分析しているTourangeauら(2000)による論考が参考になる。質問・選択肢文を「耳で聞く」か「目で見る」かといった伝達方式の違いが回答結果に及ぼす影響は, SchumanとPresser (1981) の論考が古典として名高い。ギャラップの調査データを用いて電話調査による新近効果なども検証している。初頭効果などにつては, Krosnickら(1991, 1996)による論考が秀逸である。人は調査への回答を求められたときに，意識的にも無意識的にも回答行為への満足感を最小限の努力でなしてしまう(satisficing)として、次式を定楽している。 Task difficulty Satisficing = - Ability × Motivationこの式の意味を読み解くと次のようになる。質問文が難しいもの,選択肢文が長いものや数が多いもの(Task difficulty)ほどSatisficingが上昇する。文書を読むことが苦手な層では回答能力(Ability)が小さくなりSatisficingが上昇する。調査テーマや質問への関心が低かったり，多忙で時間や気持ちの余裕がなかったりしたときには回答意欲(Motivation)が低下し, Satisficingが上昇する。 「目で見る」調査では，このSatisficingと同時に， 4章や6章で指摘した視覚特性による効果(視認性,誘目性など)の影響が絡む。そのため本稿では、初頭効果(Primacy effect)など「目で見る」調査のバイアスをＳ (satisficing)とV (Visual effect)の両面から下記の形で定義する。
SとVが相互作用するもの,互いに独立なものの条件を精査することで,よりバイアスの少ない調査票・画面の設計が可能になる。SとVを数値化してバイアスの可能性を総合的に指標化することが課題となる。多くの事例からの「気づき」がつながり,道筋がみえたときに,新しい方法論が確立する。まずは事例の収集と実験の積み重ねが求められる。