2024年1月5日発行／1、4、7、10月の5日発行／通営1103号／昭和39年2月12日第3線郵便物認可広告の元気は、ニッポンの元気。 2024  WINTER  Vol.1108 Special Report 2024年、広告界にさらなる活気を!全日本広告連盟理事長大平明氏新春インタビュー公益社団法人
C O N T E N T S

12 次回大会案内・・・第72回全日本広告連盟東京大会ご案内
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C O V E R  I L L U S T R A T O R
はじめまして。高田と申します。このたび、ADFESTのYoung Lotus Workshop出場をきっかけに、全広連さんにお声がけいただき、表紙制作を担当することになりました。私は広告会社に営業として新卒で入社し、現在クリエイティブの部署にいます。一緒に担当した安本さんは、人事、営業とキャリアを積み、現在私と同じ部署にいる先輩です。この案界に入ってから私は5年、安本さんは10年も経ちました。急な依頼、突然のスケジュール調整、限られた予算などなど、なにかとバタバタし続けてきた毎日でしたが、常々思うのは、やはりこの業界って魅力的だな、ということ。チームのメンバーと、そしてクライアントの担当の方と一緒になって、人の心を動かすことを考え続け、紆余曲折の末にローンチしたときには、やはり他では味わえない達成感があります。表紙制作のお話をいただいたとき、そんな広告業界の醍醐味を表現したいと思いました。ふたりで話して決めたテーマは、「広告プロジェクトの冒険」。オリエンからはじまる広告制作業務は、なんだか冒険に似ているような気がします。もちろん行き先があって進むのだけれど、予定通りには行かないことだらけ。でも仲間と協力して前に進み続けていくと、クライアントも知らなかったような、世間も気づいていなかったような、思いがけない新しい世界を発見することができる。表紙イラストでは、営業、ストプラ、クリエイティブ、メディアをイメージした4人が、海を越え、山を越え、ローンチを目指して冒険をします。本誌は1年で4回発行されるため、全4回を通してひとつの冒険を描きます。第1回目、Winter号は、オリエンテーションをイメージしました。オリエンを受けた時、私たちは「どんなものができるだろう」という無限の可能性にワクワクすると同時に、「果たして納品まで辿り着けるだろうか」という無限の不安に苛まれます。まるで、小さい船一艘で大海原に放り出されるような感覚です。オリエンシートの波に飲まれる4人。彼らにはこのあと、どんな混沌や喜びが待ち受けているのか。この冒険にお付き合いいただけると幸いです。1年間、よろしくお願いいたします。
· ADFEST Young Lotus Workshop 2023     -宣伝会議賞協賛企業賞・奈良新聞クリエイティブアドグランプリ-M1グランプリ2回戦敗退
一2024年という新しい年、理事長はどのような
年になるとお考えでしょうか？
私は毎年、年始に干支の話をするのですが、2024年の干支は甲辰(きのえ・たつ)です。甲の字は亀の甲羅の形からきていて、古代中国の王朝では甲羅に入ったひびなどの状態を見て、吉凶や方角などあらゆることを占っていました。そのため、甲は一番大切なもの、神聖なものとされ、十干(じっかん)では、甲乙丙丁……と、一番初めにきています。つまり、甲の年は古い時代から新しい時代に変わるスタートの年といわれています。そして、辰の字は、貝類が殻から足を出して動いている様子からきています。だから、動く。たとえば地震の震の字や妊娠の娠の字には辰の字が入っていますが、妊娠だと、よく動いて新しい命が生まれる、という意味合いがあるわけですね。ということで、甲の辰の年というのは新しい時代の始まりであり、新しい動き、新しい製品、新しい技術などが出てくる年だといわれております。同じ甲辰の年は60年前にありました。1964年です。アジア初となる東京オリンピックが開催され、世界から多くの人が日本にやってきた。東海道新幹線が開業し、首都高速がさらに整備されるなどして、高度経済成長がスタートしていったのです。そう考えてみると、2024年の甲辰の年も、面白い年になっていくのではないかと思いますね。
一なるほど。日本の広告界にとっても見通しは明
るいとお考えですか？
広告界をめぐる環境を考える時、その前提として、日本の状況、さらに世界の状況はどうなのかということを常に見ておかないといけないと思います。今、世界は、ロシアによるウクライナへの軍事侵攻、パレスチナとイスラエルの対立、また米中の対立などによって、とても不安定な状況にあることも事実です。アメリカは一時、経済国家として台頭してきた中国の購買力を自国の経済に活用しようと、結びつきを強めていましたが、想像以上に中国の軍事力や経済力が大きくなってきたことで、今は米中の緊張が高まっています。アメリカは、やっぱり日本は大切だということになって、韓国やオーストラリア、ニュージーランドとも連携し、中国やロシアに対する対抗軸を作ろうとしています。その中でも日本の存在感は、この5、6年で特に高まってきているのです。私は、日本は今、非常にいい立ち位置にあると思っています。というのも、中国のゼロコロナ政策による経済活動の制限や、このところの不動産市場の低迷による中国経済のさらなる減速などから、中国に頼ることに疑問を感じて、生産拠点やサプライチェーンの「脱・中国依存」という動きが出てきているからです。それについてはインドやベトナムにシフトする動きもありつつ、さまざまな産業で日本回帰も起こっているのです。その最たるものが半導体で、現在、ヨーロッパ各国の協力も得て、最先端の半導体製造会社が日本国内に作られようとしています。日本国内の生産力、技術力が改めて見直されて、そこに投資もどんどん入ってきています。ということで、日本経済はこれからすごく良くなると思います。実際に、インバウンドの回復によるサービス産業を中心とした寮気回復の動きは、すでに出てきておりますね。
一経済に活気が出てくると、広告界もいい影響を
受けそうですね？
そうです。経済の活力とともに広告界も良くなっていくと思います。といいますか、2022年の日本の総広告費は7兆1021億円で、初めて7兆円を突破した2007年以来、過去最高を更新しています。つまり、広告界の活気はすでに出てきているのです。2023年にはおそらく7兆3千億か、4千億、になるだろうと私は見ていますが、2024年も広告費の伸びはさらに出てくるのではないでしょうか。その中心になるのは、やはりGDPの7割を占めるサービス産業なのかもしれませんね。広告の打ち出し方については、人口が減少して需要が減っていることや、いわゆるコモディティ化で差別化のボイントがなかなか作れなくなっていることを鑑みると、これからは個々の製品について、というよりも、レビュテーションを高めていく方向に向かっていくのではないかと思います。たとえば環境に配慮しているとか、ダイバーシティの側面などを打ち出しながら、企業やその製品のプランディングを守っていくという形が中心になるのではないでしょうか。また、2022年の総広告費のうちの43.5%がインターネット広告費でしたが、ここは今後もさらに伸びていくでしょう。たとえばSNSで製品ごとのクラブを作ってお客さまと常にコミュニケーションを取り合うような、双方向のやり取りでロイヤルカスタマーをしっかりキープしていくようなスタイルは、さらに増えていくのではないかと思います。
一今年は全広連大会が42年ぶりに東京で開催さ
れますね。
コロナ禍の間、リモート参加に切り替えていたので、久しぶりに全国の皆さんに東京でリアルに集まっていただけるのが本当に楽しみです。全員で盛り上げつつも、経費をあまりかけずにコンパクトな運営のモデルケースになればと思っていますので、これも、いってみれば新しい時代の新しい挑戦、ですね。 “広告の元気は、ニッポンの元気”です。広告主と媒体主、そして広告会社という三者が一緒になって、しかも北海道から沖縄までネットワークをもつ全広連ならではのメリットを生かしながら、何ができるかー緒に考え、取り組んで、日本をますます元気にしていけたらと思いますね。インタビュー・文 牧野容子
—広告費を“損しない”ために知っておくべきデジタル広告不正の2つの実態
インターネット上のWebサイトやアプリ内に表示される[デジタル広告]。広告枠に接触する人ごとに表示内容を変えられるターゲティング機能や、広告表示回数に応じた予算コントロールがしやすい等の便利な特性が高く評価され、近年爆発的に利用が広がっている。 2019年には日本のデジタル広告費の総額がテレビの広告額を抜き去り、この流れはさらに加速すると見込まれる。これまではデジタル広告におよび腰であった中小企業や地方企業であっても、競争力の強化のためには、今後デジタル広告に取り組むことが必須となっていくだろう。しかし一方で、歴史の浅さもあってか、デジタル広告の不正･不適切運用問題が一部で発生しているのも事実だ。「広告費を水増し請求された」「イメージとは異なる広告枠に広告が掲載された」という被害の声も聞こえ始めている。デジタル広告の課題を正しく理解しておくことは不測の事態への備えにもなる。本記事では、デジタル広告不正の基礎について解説する。
デジタル広告には
「予約型」「運用型」の2つがある
マスコミ四媒体の広告でもテレビCMと新聞一面広告では特徴が全く違うように、デジタル広告も機能や価格形態で細分化されている。大手ポータルサイトの一番目立つ場所に、週末2日間だけ広告を出し続けたいといった場合に用いられるのは「予約型」のデジタル広告である。どのサイトに何日間掲出されるか、事前に予約を行って掲載枠を確保するため、マスコミ広告や屋外広告と使い勝手はほぼ同じた。 Sponsored by (一社)デジタル広告品質認証機構対して、「運用型」広告は、広告の表示優先度が入札額の多寡によって決まる。広告費が比較的安く、短期間で完上を増やしたい時に、入札額を急遽高めて広告表示回数を増やしたり、目的が達成されたらすぐに通常の入札額に戻したりなど柔軟な対応がとれる。また、運用型広告の多くは掲出先（枠）が1つに固定されていない。提携関係にある、莫大な数のパートナーサイトに広告枠が用意されており、広告閲覧者のWebプラウザー利用状況などに応じて表示量を配分したり、閲覧者の属性に合わせて広告内容を出し分けたりすることが技術的に可能だ。入札条件にもよるが、低廉なコストで複数のサイトへー度に広告掲出ができるため、中小企業でも利用しやすい。現状、問題が発生しやすいと言われているのは、そんな「運用型」のデジタル広告である。「望みの子算で多くの人に見てもらえるが、どこで表示されるかは事前にわからない」一そんな運用型広告の特徴につけ込む2つの深刻な問題状況について把握しておきたい。デジタル広告の種類。2023年の段階では、「運用型」のデジタル広告で同類が多く発生している
に見ていない広告料金を
デジタル広告は、表示された回数やクリック数に応じて料金が発生する。その料金は、広告事業者を通じて、広告枠を設置しているパートナーサイトにも分配される。そこで、一部の悪質なパートナーサイトでは、収益を目当てに、プログラムでWebサイトを機械的に巡回して表示数にカウントしたり、自動的に広告をクリックさせたりするケースが存在する。実際には見られていないはずの露出やクリック分も含まれて広告費が請求されてしまうため、まさに“水増し”請求と言える。この不正は「アドフラウド(広告詐欺)」と呼ばれている。人間が実際に広告を見ていないのに広告費を請求される「アドフラウド」
知らぬ間に不適切サイト(海賊版サイトなど)
に広告が表示
運用型広告を表示するパートナーサイトのネットワークは[アドネットワーク]と呼ばれる。このアドネットワークのおかげで、広告主は1度の手続きで数百～数千におよぶWebサイトへ広告が出せる。だがアドフラウドの問題と同様、悪質サイトがアドネットワークに紛れ込んでいる可能性がある。結果として、薬物取引サイト、海賊版コンテンツ配布サイト、テロリストやアダルトサイトなどに自社製品の広告が出てしまい、企業イメージを駿損してしまうケースがある。実際に2021年には、根拠不明のデマを発信する悪質な“まとめサイト”に複数の大手企業の広告が掲載され問題になったが、企業側は掲載自体を把握していなかったという事態も報道された。広告主にとっては、企業やプランドのイメージに傷を負うばかりか、状況によっては悪質なサイトを広告費で支えたと位置づけられ、非難の対象となるリスクも背負うことになる。これは「プランド愛損」問題と言われ、そうしたリスクを回選する取り組みは「ブランドセーフティ」と呼ばれる。運用型広告は掲載先サイトを完壁にはコントロールできないため、不法行為、アダルト、薬物取引などを扱うサイトに広告が表示されてしまう可能性がある。 「ブランドセーフティ」はそうしたリスクを回避するための理念・取り組みのこと
払った広告費を
駄にしないための方策とは
デジタル広告の不正対策などを手がけるIAS(Integral Ad Science)社によれば、日本の対策は諸外国と比べて遅れている。2022年上半期、グローバルでのアドフラウド発生率が1.4%なのに対し、日本は3.3%と、調査対象の20カ国中19位の最悪レベルだった。この不正によって失われた広告費は2022年で1300億円規模と推定されている。また、ブランドセーフティについても、グローバルでプランド毀損が発生する確率の平均値が1.6%なのに対し、日本は5.2%と、20カ国中最下位だった。支払った費用分の広告が正しく表示され、企業や商品のプランドを貶めないためにはどうすればいいのか。これらの問題の克服に向け、日本アドバタイザーズ協会（JAA）などの3団体が2021年に立ち上げたのが一般社団法人デジタル広告品質認証機構、通称JICDAQ(ジックダック)である。デジタル広告不正問題に対して取るべき対策とJICDAQの活動内容については、次号で詳しくお伝えする。現在、登録事業者は186社(賛助登録事業者含む)、登録アドバタイザーは131社、
10第72回全日本広告連盟東京大会ご案内つながろう、広告のために第72回全広連東京大会事務局42年ぶり11回目の東京開催第72回全日本広告連盟東京大会は、5月15日（水）午後、東京の帝国ホテルで開催されます。東京での全広進大会は、第1回（昭和28年）から第30回(昭和57年)まで計10回を数え、今回は実に42年ぶり、 11回目の開催となります。前回東京で開催された昭和57年の日本経済はバプル好景気の前で、内需不振、貿易摩擦、財政赤字に喘ぐ中、内需拡大の旗手たる広告界ではテレビを中心にマス広告が隆盛、多国籍企業が日本市場に進出し競争が激化し、国際的な広告が重要性を増すなど、多くの変化が押し寄せていました。日本の広告会社と国際的な広告会社との提携も増加、ファッションプランドや化粧品プランドは国際的なスターを起用し、グローバルな市場に進出しました。パソコンもインターネットも携帯電話も普及するずっと以前のことです。ものが多様化する社会に対して、商品やサービスに込められた本質的価値や意味をしっかりとお届けすることで、新たな生活様式の機会を生み出し、生活者をも巻き込んで、共に社会課題の解決に導いていくなど、大量生産･大量消費のエンジンとしての広告とは明らかに変わりました。これまでにも増して広告は世の中をもっと良くするための重責を担い、ますますパプリックな存在になっているとも言えます。そして広告の役割や広告に携わることで培ったクリエイティビティは、これからも様々な場面で重要性を増していくはずです。今とそして将来の広告界を盛り上げていくため、そこで働く人たちが年に一度、全国から集まり、結束を強めていくのが全広連大会です。第72回全広連大会は東京で開催します。全広連大会の歴史を絶やすことなく、これからも各地域で大会が継続して開催できるようにしていきたい。その想いを込めて東京大会のテーマは「つながろう、広告のために。」としました。大会組織委員会では、万全の体制で皆様をお迎えできるよう鋭意準備を進めております。一人でも多くの方々の参加を心よりお待ち申し上げます。
広告の役割はますます重要に
コロナ禍を経て、テクノロジーが劇的に進化を続ける中で、広告界を取り巻く環境、広告の役割は大きく変わりました。人々の需要を喚起し消費社会を活性化させ経済成長の牽引役となってきた広告は、あらゆる大会フログラム2024年5月15日(水)
つながろう、
広告のために。
第１回の東京大会から、毎年全国各地で開催されてきた全広連大会。今年は、42年ぶりの東京開催。あの頃とは環境も価値観もまるで別世界。流動する時代の中で、広告もその顔つきを、役割を、何度も変えてきた。 AIテクノロジー。多様化社会。そして、コロナウイルス。人と人のつながりの尊さを知った私たちだから、力を合わせて、広告を盛り上げよう。つながろう、改めて今。つながろう、ここ東京から。つながろう、広告のために。
第７2回全日本広告連盟東京大会
2024年5月15日(水)帝国ホテル東京主催：第72回全日本広告违盟東京大会組織委員会・公益社団法人全日本広告達盟参加登録2024年2月6日(火)～4月15日(月) ※詳細・お問い合わせ先は全広連ホームベージをご覧ください【全広連
木三郎助全広連地域広告大賞」
全広連第三代理事長鈴木三郎助氏の寄付金を基に平成19年度より制定された「全広連鈴木三郎助地域キャンペーン大賞」「同・クリエイティプ大賞」は、令和4年度より名称を「鈴木三郎助全広連地域広告大賞」と変更し、内容をリニューアルし、今回で3回目となります。地域の産業・経済・文化スポーツに関する広告活動を通じて、日本各地の地域活性化に貢献した優れた広告コミュニケーション活動を顕彰することにより、地域活性化を促進することを目的とし、「フィルム・オーディオ部門」「プリント部門」「チャレンジ部門」「キャンペーン部門」の4部門で構成されます。贈賞は、5月15日の第72回全広進東京大会式典の席上で行われます。
第３回「鈴木三郎助全広連地域広告大賞」概要
 

対象期間応募要項・応募用紙
数第72回全広速東京大会式典上日程:令和6年5月15日(水) ／場所:帝国ホテル東京2023年1月1日～12月31日に日本国内で放送、掲出、掲載された広告1月10日より、全広連ホームページからダウンロード可能。所属広告協会によって異なるため、詳細は全広連または所属広告協会まで。令和6年4月末(予定)
準岡県広告協会
静岡県広告協会(会長=大須賀紳晃静岡新聞社・静岡放送社長)は9月26日浜松市のアクトシティ浜松、27日静岡市の江崎ホールにおいて、2023年度「静岡県広告講座」を開催した。両会場合わせて協会会員及び関係者90名が参加した。電通zero局クリエイティブディレクターの嶋野裕介氏に「明日から使える、静岡からできる、新広告コミュニケーション論～広告とメディアとその拡がる可能性を2023年の最新事例から学ぶ～」というテーマで躊演いただいた。世界最大の広告祭「フランス・カンヌライオンズ」での発表作品事例やAIを利用した最新の広告制作などの解説。また卵の殻から固い製品を作る大阪の企業と北海道のホタテ殻の廃棄会社を撃いで、「シェル（ヘル）メット」を商品化した例などを紹介し、「静岡県でも異なる目線を組み合わせることにより、時代にあった真価を発揮できる」という講演に対して、参加者たちはそれぞれ、最新技術が台頭する今、静岡県というローカルでの広告戦略のあり方について考察をした。 4年ぶりにリアル開催した「第30回高原の風セミナー」 「高原の風セミナー」は、新型コロナウイルス感染症拡大防止の観点から2020年は中止、2021年、2022年はオンラインで、本年2023年は10月25日に松本市内のホテルで開催。4年ぶりにリアル開催の同セミナーに参加した聴講者は講師の話により真剣に聞き入っていた。講師は、掬電通電通メディアイノベーションラボ研究主幹の長谷川想氏。「日本の広告費の歴史から、広告の未来を考える」と題して講演。長谷川氏は「2022年の日本の総広告争は7兆1,021億円で、2007年に記録した7兆191億円を上回り、15年ぶりに7兆円を超えて名目GDPの1.28%を占めるもので、日本経済の一端を担う」と解説した。高知広告協会は、「第2回鈴木三郎助全広連地域広告大賞」で予備選考を通過した4部門全45作品を紹介する勉強会「事例に学ぶ～鈴木三郎助全広連地域広告大賞～」を10月25日に高知新聞社本社コミュニティーラウンジで開催した。全国各地で展開されている優れた広告事例を知る機会を作ることで、高知県内の広告活動のレベルアップのきっかけになればとの思いと、来年以降の同賞への応募作品が増えることも期待して企画した。広告主をはじめ広告会社、制作会社、媒体社から5人が参加し、作品をじっくり鑑賞した。大型モニターにオーディオ･フィルム部門18作品の映写でスタート。会場には全広連事務局の協力によりお借りしたプリント、チャレンジ、キャンペーンの各部門のボスターや新聞広告、SPグッズ、プレゼンテーション資料などの実作品を部門ごとに展示し、各作品を説明している途中でも美作品をじっくり見られようにした。参加者から「久しぶりに脳がゆれるほどの刺激を受けました」 「社内にも持ち帰って見せたい」などの声をいただいた。勉強会終了後に開催した名刺交換懇親会には22人の参加者が残り、会員間の懇親を深める意義のある会となった。
主催･お問合わせ
公益社団法人全日本広告連盟鈴木三郎助全広連地域広告大賞事務局Mail:kokokusyo@ad-zenkoren.org 電話:03-3569-3566
各地広告協会の動き(2023年)
秋田広告セミナー地方創生や活性化、広告の役割と可能性探る作品を例に挙げ、地域活性化につながる広告づくりについて「地域独自の課題を設定することが重要」とアドバイスした。 「秋田広告セミナー」が11月1日、秋田市中通のイヤタカで開かれた。秋田広告協会の会員ら約100人が参加。電通中部オフィスクリエーティブディレクターの土橋通仁氏が、地域活性化や地方創生に向けた広告の可能性について講演した。土橋氏は、テレビや新聞などメディアの力で広まったプロジェクトや、全日本広告連盟が主催する「鈴木三郎助全広連地域広告大賞」の受賞自身が現在も取り組んでいる乳がんの早期発見を呼びかけるプロジェクトを紹介し、プロジェクトを継続させるためには、スピード感やクライアントと共に考えることが大事だと強調。「やりとりを電話やメールで済ませるのではなく、直接会うことで得られる空気感も大切にしてほしい」と話した。参加者は、講演後の質疑応答でも積極的に質問。土橋氏が手がける、すべての人の心に寄り添った広告制作の姿勢に大きな刺激を受けた様子だった。今後、広告大賞で受賞する作品が秋田から生まれることを期待したい。セミナーは秋田広告協会と秋田さきがけ友の会の主催。広告の調査研究を目的に毎年行っている。
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ADFEST2024・Young Lotus Workshop2024をタイ・パタヤで開催!
ADFEST2024 (アジア太平洋広告祭)が2024年3月21日(木)～23日(土)にタイ・パタヤで開催されます。現在、ADFEST作品応募要項の日本語和訳版を全広速ホームページ上で公開中です。また、全広速では研修ツアーを実施する口を予定で、右の二次元コードから1月31 (水) 17:00まで申込ができます。同フェスティバル内で開催される30歳以下のクリエイティブワークショップ、YLW2024が3月19日(火)～21日(木)に開催されます。全広速では国内選考を行い、優勝した1チームを日本代表としてYLWへ送り出すことになっています。
INFORMATION
加盟各地広告協会人事[順不同·敬称略]

全広達の活動はウェブサイトでご覧になれます。全広速