【要約】

【abstract】

1.はじめに
マグロ類は、我が国において非常に重要な魚種であり国内外問わず漁獲され供給されている。マグロ類が生鮮を除き冷凍を中心に流通される性質や、世界中に広く分布する高度回遊魚種だという性質により、産地は様々である。また需要の面でも、全国的に消費される水産物であり、すべての消費地市場で取り扱われている（秋谷(2007))。一方、マグロ類はそもそも関東を中心に消費文化が形成されており、寿司や刺身としての消費も関東が中心であったといわれる（小野(2009))。それに対し関西以西は白身魚の文化といわれており、実際プリ、カンパチ、ヒラメ、マダイなど多くの白身魚が関西圏で消費されている（小野(2009))。このような地域間における消費の違いに関しては、最近の研究としては、秋谷(2007)や小野(2009)が精緻なものとしてあげられる。また一般的に言われていることはずでに農林水産省(2010)にも紹介されており、マグロ類が広く消費されていることと、関東で好まれることが言及されている。しかし、実際東西でどのように消費選好の違いがあるのかは定量的には明らかになっていない。基本的に本分野に関しては定量評価が少なく、特にマグロの消費選好の違いに関して地域間の違いを直接的に推計したものはまだない。そのような中、国際的にマグロ類（特にクロマグロ）の漁獲規制が進み(1)、ワシントン条約の指定種になる可能性もある。これは地中海の養殖（いわゆる蓄養）クロマグロ腳に対しても貿易制限としてかかりうるものであると同時に、同時に種苗の漁獲と取引に対しても強い制限がかかるものとなる￼。このような漁獲規制および貿易規制の結果、我が国ではクロマグロを中心とした高級マグロ類の生産流通構造は大きく変化するものと考えられる。こういった背景の中、市場の開拓や確保のためにはマーケティングの視点からは地域別の戦略を持つ必要がある。特に店舗に置く商品の戦略を決めるうえで、地域の消費性向をつかむことは不可欠である。しかし先述のとおり、マグロ類に関する消費者の消費選好における地域間格差とその構造が定量的に明確化された研究はまだない。そこで単に全国的な平均値の分析をするだけでなく、地域格差についても分析することは、今後の我が国の消費動向を明らかにし、マーケティング戦略を検討する際、極めて有用であると考えられる。以上より本研究は、クロマグロを中心に消費選好の地域間格差を、定量的手法をもとに明確にすることを目的とする。
2.分析枠組み
本研究は、最終的に定量的に消費選好の地域間の違いを把握することが目的である。そこで本分析は、まず家計調査年報の地域データと、今回実施したインターネットアンケートによって得られた直接的なデータを比較しながら、消費傾向を定性的に把握する。その上でインターネットアンケートの結果を用いたコンジョイント分析によって消費選好の違いを定量的に明らかにし、消費傾向の定性的な分析結果を踏まえ、考察する。なお、消費選好の地域間格差を直接的に把握するために実施したインターネットアンケートの詳細は以下のとおりである。個人情報保護法の影響でDMを用いて消費者に直接アンケートを行う方法が困難になっている現在では、インターネット上のパネルとなる一般消費者にアンケートを行う方法が主流になっている。その中でもヤフーバリューインサイト社（現マクロミル社）のインターネットアンケートは、国内で最大のパネル数であり、官公庁のインターネットアンケートの多くを継続的に行っている実績から、本分析でも同社のパネルを用いたインターネットアンケートを行った。地域の選択は、消費圏の代表的な地域として大きな違いがあると先行研究（秋谷(2007)他）で指摘されている関東圏、関西圏、九州圏の代表都市として、東京、大阪、福岡の3地域に絞り、男女同数、20～30歳代と40歳以上の均等割り付けにした例。合計で2,400サンプルのアンケートであり、消費性向を分析するアンケート調査としては比較的規模は大きい。コンジョイントの設問は情報提供前と後でそれぞれ5回ずつなので、12,000サンプルになる。なお実施時期は2009年3月下旬である。
3.アンケート結果の整理と消費傾向の定性的分析
マグロ類の地域間の違いに関しては、家計調査年報による分析がいくつかみられるものの、家計調査年報では外食や中食、刺身盛り合わせに用いられるマグロの量的な割合が不明であるため、正確な消費や、その背景にある消費者の遥好を明らかにするためには、消費者に対する直接的な調査が必要である。そのため、インターネットアンケート調査の結果を用い、東京、大阪、福岡の消費圏ごとの消費性向を明確にする。
3–1.消費頻度
まず消費頻度についてであるが、表1のようになる。全体でみると、マグロの消費頻度は非常に高頻度であるといえる。「非常によく食べる」と「よく食べる」を合わせた高頻度グループは20％であり、これに「たまに食べる」を加えた消費習慣があるグループは全体で70％になる。この数値は通常の食材の中では極めて高いものであると考えられる。地域間格差をみると、消費頻度に限定していうと、本調査では、これまで言われてきたとおり、東京の消費頻度が最も高い。ただし「非常によく食べる」と「よく食べる」が東京では25%であるのに対し、大阪も22%と非常に近づいているのがわかる。さらに「たまに食べる」を加えた食習慣がある状態としては、東京が74％であるのに対し、大阪は75％とほぼ同じ結果となっている(6)。一方、福岡になると、「非常によく食べる」と「よく食べる」を合わせた高頻度グループは13%と東京や大阪を大きく下回る。これに「たまに食べる」を加えると62%になるが、それでも東京や大阪より10ポイント以上下回る結果となっている。傾向としては、従来から指摘されてきたとおり、マグロ類に関しては東日本での消費が中心であることが分かるが、一方で大阪のマグロの消費習慣も定着していることが分かる。
注）本アンケート結果による。複数回答不可。
3–2.消費場所の違い
次に消費場所の違いについて表2で確認すると、東京と大阪ではほぼ完全に一致している状態になっている。複数回答可能の設問であるが、刺身や切り身の消費が最も多く、ついで外食消費が多く、最終的に中食と続く。福岡に関しては、消費頻度が相対的に低いことも関係し、全般的に値は低めになっているものの傾向は同じである。
注）本調査による。複数回答可。
3–3.消費形態の違い
一方、消費形態の違いを見てみると、興味深いことがわかる。基本的に、寿司と刺身での消費がほとんどであり、全国的な消費を考える際、ターゲットとなる消費形態はかなり限定的であるといえる。これはマグロがそもそも持っている財としての性質に基づく部分が多いと考察できる。加えて、寿司や刺身での消費が圧倒的に多いのに対して、加熱調理やマリネ等の非加熱調理は全体的に少なめであるものの、東京では、これら加熱調理やマリネ等の非加熱調理の割合も他の地域と比較して高めになっている。このことはそもそものマグロ食文化を持つ東京では、多様な消費形態が好まれるということも意味していると考えられる。一方、グローバル化によって消費が拡大した大阪については、刺身や寿司だねとしての拡大が大きいと考えられ、消費文化の拡大というよりは企業の販売展開によって拡大したものと考察される。
注）本調査による。複数回答可。
3–4.消費部位の違い
消費部位に関しては地域によって異なる。東京は赤身、中トロ、大トロとそれぞれに対して部位に対する認識が強くあるが、福岡は特にこだわりがない割合が多くなる。大阪は中間的な位置づけであるが、消費部位として赤身がほかの地域より多い。大阪全体では中トロが最も多く、この傾向は他の地域と同様である。
注）本調査による。複数回答可。単位（人）。
4.コンジョイントアンケート調査票の設計
次に地域間の消費性向を定量的に把握するために、コンジョイント分析を行った。
4-1.対象属性の決定
立証すべき対象と、実際の価格レンジに合わせてできる限り現実的な設計を行った。ここでコンジョイント分析における商品の属性は、以下のように決定した。消費者効用はランダム効用理論（random utility theory）に従うと、消費者の消費行動を規定する全体効用はいくつかの重要な部分効用によって構成されていると考えられる。コンジョイント分析では、この考え方に従い、重要な部分効用に当たるものを決める。今回の分析では、現実的な効用の組み合わせを考え、生産方法への効用と産地イメージの効用、ラベルの効用と価格への効用の4つを規定し、それに合わせて分析すべき商品属性を生産方法、産地、ラベルの有無い、価格の4つに絞った。消費者が水産物の産地に対して効用を持つという先行研究(大石他(2010))、生産方法の違いに対しての効用を持つという先行研究（北野(2008))、ラベルに対して効用を持つという先行研究(大石他(2010))を参考にした。今回の分析ではできる限り回答者が現実感を持ちやすいようにと選択実験型を用いている。生産方法は、天然漁獲、蓄養、完全養殖の3種類、産地は国産と海外産の2種類、ラベルはあるものとないものの2種類、価格はインターネット上の価格に関する情報をもとに、 1カンあたりの値段で200円、300円、400円、500円の4種類を設定した。
4-2.アンケート
以下が作成したコンジョイントアンケートの内容である。コンジョイントの設問の設定は直行配列表(8)に従って設計した(9)。以下の(1)～(6)では、それぞれ3種類の「マグロにぎり寿司」が示されます。基本的に比較的高価なクロマグロのにぎり寿司(本マグロ上赤身または中トロ)を想定しています。各質問において、寿司屋等で消費するとき、最も購入して食べたいと思うマグロにぎり※完全費殖とは稚魚の生産から一貫して行う費殖方法であり、漁獲さ響はありません。 【産地】 ・・・・「国内産」「海外産」の2種類があります。 【情報ラベルの有無】 ・・・情報ラベルとは、生産方法に関する情報を示したり、基準をクリアーしていることを示すマーク等の表示を意味します。ここでは、架空の養殖の「出所」「生産上の安全性」「環境への影響」を対象に審査し、その基準をクリアーしたものに対して「Ｅラベル」がついているとします。なお、この「Eラベル」には認証番号が付けられており、その番号をWebで入力すると、その生産に関する情報が公開されているものとします。 【価格】 ・・・・1カンあたりの価格で、200円、300円、400円、500円の4種類があります。
※「鮮度」「色つや」「種類」などは全て同じ。
図1  アンケート文
さらに、今回の分析ではPRやコミュニケーションの効果を明らかにするために、情報を提供してその後の変化を分析する。基本的に消費選好はそもそもの文化的背景に加え、情報の提供のされ方によっても変化する。ただしその変化の仕方も消費者によって異なるため、今回は分析を深めて消費性向の地域間格差を動的にとらえるために、情報提供の前後での違いを分析した。提供した情報は以下のような内容である。 ( 1 )マグロの資源の枯渇現在旺盛な消費による需要圧や資源管理の不完全性等を原因に、クロマグロを中心にマグロ資源は大幅に減少し、科学者によって一部の種には絶滅の危険性まで示されています。このような中、国際管理機関によってクロマグロの漁獲量は厳しく規制されていって（3）マグロの完全費殖クロマグロの完全費殖は、採卵から育成まで一貫して行い、天然資源に頼りません。そのため資源枯渇の心配がない方法です。現在食味も向上しており、国内外の高級ホテルで扱われるようになっています。
図2  提供された情報
5.分析モデルー選択実験型コンジョイント分析－
以上のように設計されたコンジョイント分析の理論的背景を以下のように説明する(10)。本研究では、マグロ消費性向を把握するために、コンジョイント分析の中でも選択実験型を採用した。これは、各属性（大きさ、鮮度、産地、価格）について水準の異なる商品（プロファイル）を数種類提示し、その中から最も望ましいものを回答者に選択してもらう方法である。選択実験型はアンケートに答える調査対象者が現実的に答えやすい性質を持っている。以下では、選択実験型コンジョイント分析におけるモデルを説明する。コンジョイント分析はランダム効用理論に基づいて消費者の効用を定式化する。ランダム効用理論では、ランダム効用理論に基づき、効用を商品属性の線形関数と仮定すると、回答者iがＪ個の選択肢の中からｊを選択した場合の効用Ｕは、１式で示される。 ··· 1式U ij =V ij + ε ij =β'x ij + ε ij ,    j =l,...,J Vは効用の観測可能な部分、εは確率項、xは属性の水準を示すベクトル、βは属性のパラメータ・ベクトルである。回答者iが実際に選択肢jを選択した場合、他を選択するよりも効用が高くなる。このため、選択肢ｊを選択する確率は、以下のように定式化される。 Prob(j) = Prob(U ij > U im) = Prob(Vij + ε ij > Vim + ε im )
= Prob(V ij − V im > E im − E ij )     for all m ≠  jここで、Ｊ個の確率項が第一種極値分布に従う限り、個人iが選択肢jを選択する確率は以下の式で表される。
この尤度関数を最大化することにより、それぞれの属性のパラメータが推定される（最む法)。また、コンジョイント分析はCVM（Contingent Valuation Method（仮想評価法）とは異なり、属性ごとの限界支払意志額（Marginal Willingness-To-Pay、MWTP）を得ることができる。まず、先ほどの効用の観測可能な部分Ｖは、4式のように、金額以外の属性変数xと金額p 、パラメータβで表される。
4式を全微分すると、
となる。ここで笏用水準を不変とし（dV = 0）、χ以外の属性を初期水準に固定することにより（dx = 0   for all s ≠ t ）、属性x,が1単位増加することに対する支払意志額（つまりある属性の値が1単位増える場合余分に払ってもよいという金額)、すなわちMWTPが得られる（6式）。
このMWTPを相対的に判断することで、何に重点を置いて製品を作り上げればいいのか、ということが明らかになる。また、選択肢に「どれも選ばない」を含めたのは、現状維持バイアス(11)を除去しつつ、定教項になるASC（Alternative Specific Constant（選択肢固有定数）） (12)の推計を行うためである。MWTPの計測と同様に、価格保数推計値でASCの推計値を割ると、それぞれの属性による効果がない場合の素の状態の価値が表わされる。なお、今回の分析はすべて近畿大学農学部水産学科水産経済学研究室所有のTSP5.0 (TSP International社）によって計測した。
6.分析結果
分析結果はすべて統計的に良好なものであった。離散選択分析の結果としては比較的良好な当てはまりである。またより重要な要素にある、各推計値のt値はすべて帰無仮説を1％水準で棄却するため、推計されたパラメータはすべて統計的に有意である。このように推計結果の統計的な当てはまりがよいのはサンプル数が十分に大きいことが背景にあるものと考えられる(13)。
6-1.情報提供前の結果
表5は情報提供前の推計結果である。天然、蓄養、完全養殖の3種類の属性レベルは排他事象なので、記述のない天然を基準としている(14)。結果を見てみるとすべての地域で天然であることはプレミアムになっており、相対的に完全養殖および蓄養のMWTPはマイナスになっている。情報提供前では完全養殖のイメージは良好ではなく、蓄養よりもMWTPが低く、天然との差が大きく開いている。天然に対するプレミアムは大阪で最も大きく、逆にもっとも小さいのが福岡である。福岡は「こだわりが小さい」というところに関連しているとみられる。ラベルに関してみると大阪のMWTPが最も大きい。また国産へのMWTPも大阪で最も大きく、信頼や付加情報への消費選好の依存度が大阪で高いことを意味している。

6–2.情報提供後の結果
次に情報提供後の結果を見てみると、状況が大きく変化している。特に大きく変化したのは菩養である。蓄養に関しては情報提供が行われた前後を比較するとすべての地域で大幅なマイナスになり、天然との差が開いている。与えた情報は蓄養が天然依存で貧源の保全という位置付けではないことを示していることから、資源の保全に対する消費者の認知が高まったことによる結果と考察できる。しかし完全養殖に関しては福岡での変化は他の2地域と異なりむしろプレミアムが減少しているが、この結果により地域によってはむしろマイナスの反応もあることを示している(15)。ラベルに対するMWTPは福岡で若干上昇した以外は大きな変化は見られない。逆に大きく変化したのは、国産であることである。海外産の生産に対しての意識の変化が国内産に対するプレミアムの上昇につながるものと考えられる(16)。変化額としては東京で55円上昇、大阪で80円上昇、福岡で76円上昇である。東京における変化より大阪や福岡での変化が大きいのは、マグロの食文化が比較的浅いことによって経験的な信頼よりも提供される情報への依存が強いからではないかというようにも考えられるが、詳しい理由は本分析では判断できない。

6–3.導かれる戦略
次に、これらのMWTP推計結果から、各商品の属性の組み合わせを仮定し、そのWTPを計測した。これらはこのような組み合わせを持った商品に対する消費者のプレミアムであると考えられるため、各生産方法によって効果的な販売戦略を考えるときに重要な意味を持つ。この組み合わせの結果をみると、例えば国内生産完全養殖のマグロを大阪でマーケティングする際、最も効果的な方法は、「ラベルを付け、さらに完全養殖に関する情報を付加して販売する」ことになる。大阪や福岡は全体的に情報提供効果が東京と比較して大きいので、十分な消費者コミュニケーションがマーケティングの際必要である。逆にこのような取組がなければ十分な価格形成ができないことも意味している。いずれにしても国産であることとラベルを付けることは、消費者ニーズとしては重要なウエイトを占めることは明確なので、国内の生産者に対する認証制度は必要なのではないだろうか。さらに大阪の場合、家庭での消費よりも寿司等の外食での消費が大きいので、京阪神で展開している回転寿司チェーン店などとタイアップした商品販売が効果的であると考えられる。その際のコミュニケーションツールの提供や見せ方の工夫（ラベルの表示の仕方も含める）もマーケティングの際必要であろう。
注）単位（円）。
7.おわりに
今回は、クロマグロの消費遥好を地域別に分析することで、それぞれの地域の違いを明確にし、特に完全義殖のクロマグロをマーケティングする際の戦略を考察することを目的にした。分析結果からは、大阪地域が関東に続くマーケットとして潜在的な成長性が確認されたと同時に、外食主導であり情報提供やラベルによる表示が不可欠であることが分かった。産業的な生産が可能になりつつある完全養殖のクロマグロが十分に探算性がとれる産業になるためにも、それぞれの地域の消費者ニーズに十分に合わせた売り方をしていくことが必要であると考えられる。
注
(1) WCPFC（中部太平洋まぐろ類条約）の2009年度決議にあるように太平洋クロマグロの漁獲に対しても規制は一段と厳しいものになっている。 (2)地中海の畜養はクロアチアを中心に展開していったが、基本的に地中海で産卵した成魚を漁獲し、抜けてしまった脂を給餌によって足すという性質のものであるため、根本的には天然の漁獲と資源に対するプレッシャーはほとんど変わらない。 (3) ICCAT (大西洋まぐろ類保存国際委員会)では7kg未満の未成魚の漁獲を禁止する方向性である。 (4)均等割り付けする際、年代別の割り付けにすることが本来望ましいが、50歳以上の高齢層のサンプルの確保が地域別になった場合やや困難であること、バイアスを避けるために、単身者が多い20~30歳代の若齢層と40歳以上は均等貼り付けする必要が最低限あることから、このような貼り付けになっている。 (5)インターネットアンケート結果よりクロス集計したものである。サンプル教は各地域で800ずつであり、年齢組成および男女組成は均等割り付けしてある。 (6)ただしこれはあくまで、消費量や個人の消費頻度を累計したものではないので、頻度分けしたグループの割合をしめしたものに過ぎず、実際の数量の差は家計調査年報との比較が必要である。家計調査年報の結果を表にまとめると、量的な違いがみられ、東京のマグロ消費金額が大きいことが分かる。しかし圧倒的に多い寿司としての消費の内訳でマグロの割合が不明なため、実際のマグロ消費量の違いは、地域ごとのデータでは不明である。
注）総務省『家計調査年報平成19年度版』より作成。 (7)本研究で寿司にラベルをつけるということは無論不可能なので、基本的に「おしながき」に示すという形になる。これはMSC認証のラベルで外食の際の表示で主に用いられる方法である。 (8)フリーソフトのCAPを用いて設計した。そのためここで用いられている直行配列表はアデルマン非対称直行配列表である。 (9)なお、ラベルが代表する情報に関しての反応の詳細をみるためには、違った種類のラベル表示をアンケートに取り入れる必要があるが、今回は地域間格差に重点を置いているために全体的にまとめたものを用いた。それぞれの情報による違いに対する分析は今後の課題である。 (10)吉田(2003)、大野(2002)、竹下・浅野(2004)、有路(2007)などに詳しい説明がある。 (11)現状維持バイアスとは、アンケートの質問に答える際、質問に答えられないような事態が発生した場合（選択しようがないと考えた場合）、無意識に以前に答えたものと近い組み合わせのものを選ぼうとするバイアスであり、毎回の質問に正確に答えてもらうために除去する必要がある。 (12) ASCは選択肢でどれもが0であった場合の価値を示したものであり、本研究のコンジョイント分析では、「クロマグロの寿司で、天然、海外産、ラベルなし」のプレミアムを示している。 (13)離散選択分析におけるρ （McFadden疑似決定係数）と最小二乗法の決定係数R2の間では、おおよそρ [0.1, 0.2, 0.3, 0.4, 0.5]=R2[0.3, 0.5, 0.6, 0.8, 0.9]という対応関係が成り立つ（Domenich and McFadden (1975)参照)。大石他(2010)の論文では0.2以上を挙げているが、この場合クロスセクションデータでR2が0.5以上あることを指し、極めてモデルの適合度が高いということになるが、井上(2004)、義谷(1997)にあるように、クロスセクションデータの決定係数はサンプルが十分にある際（大体200以上としている）、0.2 ～0.3程度で十分な説明力を持つとされている。ゆえに、ρが0.15程度であっても、クロスセクションデータとしては十分な説明力を持つことになる。またこのような分析（コンジョイント分析であったり、単一式の時系列分析ではない場合）においては、各変数が説明変数として統計的に有意になるほうが分析上重要であり、ρが0.1以上でt値が有意であることが重視されると考えられるので、ρが1.6程度であるということは、本分析の趣旨としては十分に分析に足るとみなす。 (14)天然を基準にしても、蓄養を基準にしても、推計結果は変わらない。 (15)消費頻度が少ない場合に発生することがあり、希少だからこそ天然のほうを消費したいと考えることも反応としてはありうる。代替品が少なく消費頻度が高いと将来の消費を考え、資源管理に積極的になると考察できるが、本分析の範疇を越える。 (16)与えた情報では国内産と海外産の違いに言及していないが、国内産へのプレミアムが情報提供後に上昇するのは、与えられる情報の確からしさ（国内で行われることのほうが心理的に近く感じる）に対する主観的なプレミアムの上昇と推察される。しかし詳細は本研究の範疇を越えるために断定はできない。