令和５年３月１日
三田市「市ホームページにおける個別最適な情報発信の実証」の結果報告について１

背景
本市は、令和 4 年 4 月にさんだ里山スマートシティ構想を策定し、デジタル技術の活用やデータ利活用により様々な課題を解決することで、「市民一人ひとりが幸せを実感しながら住み続けられる三田」を目指しています。構想では、市役所のスマート化として「デジタル時代に相応しい市役所になる」を掲げ、「デジタルを活用した利便性の高い行政サービスの提供」と「情報が分かりやすく届くように発信する体制の構築」を取り組みの柱にしています。
取り組みの 1 つとして、市公式ホームページを、個々の市民等にとって「より分かりやすく、より使いやすいサービス」にすることを目指しています。一般的に自治体のホームページは「誰一人取り残すことなく、誰もが同じように情報を得られ、利用できること」が求められていることから、全てのページが同じような構造になっています。一方で行政の取扱業務は広範囲におよび情報量も多いため、同じような構造でなく利用者の属性や閲覧履歴等に基づいた情報発信も求められています。

２取り組み
市民等に対して個々が必要とする情報を分かりやすく届けるためには、デジタル技術を活用しながら、利用者の目線で利便性の高い仕組みを採用していくことが重要です。
しかし、行政分野において先進事例が多くありません。そのため多くの民間企業で、個別最適な情報発信を行うために利用されている「顧客体験(CX)向上プラットフォーム*1」を提供する株式会社プレイド（東京都中央区）との間で『三田市と株式会社プレイドとのデータ利活用による利便性の高い行政サービス創出の推進に関する連携協定』を締結し、同社の他民間企業複数社と連携しながら下記の 2 つの実証に着手しました。
①市ホームページにおける個別最適な情報発信の実証・実施体制：本市と株式会社プレイド②デジタル ID*2 と連携したポータルサイト*3 の技術実証・実施体制：本市と株式会社プレイドの他、令和３年３月に本市とマイナンバーカードの普及と利活用の推進に関する連携協定を締結した xID 株式会社（東京都千代田区）及び、さんだ里山スマートシティ官民共創プラットフォーム共創会員である株式会社スカラコミュニケーションズ（東京都渋谷区）を含む計４者で実施。
本報告では、上記①の取り組みである「市ホームページにおける個別最適な情報発信の実証」を取りまとめました。なお、上記②の技術実証の結果を取りまとめた報告書については、先行して本市ホームページにおいて公表済です。
（https://www.city.sanda.lg.jp/shisei_joho/1/20329.html）
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３ 実証の概要
３-１ 市職員向け研修「自治体情報発信の住民体験（CX）向上にチャレンジ」
概要：株式会社プレイド提供の研修プログラムを市職員向けに実施
研修名：『実践型データ利活用研修〜ホームページの CX 向上にチャレンジ〜』
研修内容：
 CX（Citizen Experience）という概念について～住民体験とは何か～
 CX とは：自治体の場合、行政サービスを通じて住民が得られる物理的価値（例：子育て支援サービス（健診・予防接種、保育サービス、子育て関連給付等）を市から受給する）と経験・感情価値（例：相談から受給認定、受給中のフォローアップに至る一連のサービス体験過程において、市役所側が受給者（住民）側の状況や志向に個別最適に寄り添う対応等を一貫して行うことで住民側に生じる満足感・喜び）を包括したサービス体験価値 デジタルを活用した行政サービスを CX の観点で設計することが必要になる
 住民の個別ニーズになるべく寄り添った、住民個々に心地よいコミュニケー

ション・体験を提供
 まずは利用者の多い市ホームページにおける「個別最適な情報発信」から実現を目指すのが良い。
自治体向け CX プラットフォームの機能紹介（KARTE.Gov）
CX について学んだ後に研修参加者（市職員）によるグループワーク「個別最適な情報発信」の実証を行う対象テーマの洗い出し

３-２ 市ホームページにおける実証「自治体向け CX プラットフォームの活用」
概要：市職員向け研修のグループワークで考察したテーマを対象に CX プラットフォームを活用した実証に着手。実証における各施策は、市職員のみに対して実施。
①個別最適な情報発信の実証
内容：ユーザーが個別に求める情報を探知し、最適な表示を行う CX プラットフォームの仕組みを活用して、実証参加者の個別ニーズに沿った個別最適な情報発信に関する施策を実行
主な実証対象：市ホームページ内の以下の業務分野に関するページ
 「移住・定住」ページ
 「育児・未就学児」関連ページ
 「児童福祉・ひとり親福祉」関連ページ②CX プラットフォームを活用したデータ分析による施策検討の実証
内容：「①個別最適な情報発信に係る実証」の中で、CX プラットフォーム内に蓄積された、ウェブサイト上の個々の訪問者の行動データ（行動過程の個別履歴、特徴的な行動、各行動過程のユーザー体験で生じた行動変容）を分析する仕組みを活用して、実証
参加者個々のホームページ体験価値に関する仮説抽出から、ページ機能等の課題の導き2

出しと改善策をデータ主導で行うことを実証
主な実証対象：市ホームページ内の以下の業務分野に関するページ
 （対象ページ）「移住・定住」ページ
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期間
 令和４年９月１日〜１１月３０日

５ 実証の例（抜粋）５-１ 市職員向け研修「自治体情報発信の住民体験（CX）向上にチャレンジ」
実施日・場所：令和４年９月５日（月）・三田市役所内会議室
研修の模様：
 株式会社プレイドの社員から、CX（Citizen Experience）という概念を学んだ
うえで、市ホームページにおける個別最適な情報発信の実証を行う対象テーマを洗い出す官民共創型の研修を実施
 研修を開催したときの様子

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５-２ 市ホームページにおける実証「自治体向け CX プラットフォームの活用」
概要：市職員向け研修のグループワークで考察したテーマを対象に CX プラットフォームを活用した実証に着手。実証における各施策は、市職員のみに対して実施。
①個別最適な情報発信の実証「移住・定住」ページ
CX プラットフォーム活用前の状態（2022 年９月１日時点）

CX プラットフォーム活用後の状態（実証した施策を便宜上、全て記載）

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施策Ａ:来訪者（移住検討者）が居住関心を持つ市内エリア（大別して：住宅エリア/自然エリア）をアンケートでヒアリングし、回答内容に応じて表示するポップアップ情報を変更（例：住宅エリアを選択・回答した場合に「暮らしを語る移住者インタビュー掲載記事」への導線に変更）

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施策Ｂ～Ｄ：ページ内の情報空白箇所に、「バナー（施策Ｂ,Ｅ)」や「リンク誘導テキスト（施策Ｃ,Ｄ）」により、市の移住・定住ポータルサイト（さんだうぇるかむサイト）等への遷移を誘導する埋め込みを設置し、市ホームページの来訪者に案内（埋め込み画像等をクリックすると誘導先ページに遷移）※イメージ画像は施策Ｂのみ掲載

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施策Ｂ（実証後に部分改修）：施策Ｂについて、CX プラットフォームを活用した本実証で、当該導線設計によりさんだうぇるかむサイトへの遷移効果が期待されると一定確度で持てたため、「移住・定住」ページの部分改修を速やかに実施済。


以下の図の赤枠囲い部分が本実証の導線設計をふまえた部分改修内容
部分改修後の遷移効果として、遷移先（さんだうぇるかむサイト・トップページ）へのユーザー訪問数が、部分改修前と比べて平均 1.5 倍〜最大 2 倍程度まで増加したことを確認した（さんだうぇるかむサイト側のホームページ解析ツールによる分析：計測期間は部分改修後 10 日間）。

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②個別最適な情報発信「子どもの健診・相談など保健センターの事業日程」ページ
CX プラットフォームの試行実装前の状態（2022 年９月１日時点）

CX プラットフォーム試行実装後の状態

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施策:市ホームページの来訪者（未就学児年齢を育児する保護者等）に、当該年齢の子を育児する保護者が高頻度で関心を寄せている情報（子供の遊べる場所/保育園等の入園手続き/母子手帳、妊婦等健診の助成／子育てに関する相談ができる場所）をアンケートでヒアリングし、回答内容に応じて表示するポップアップ情報を変更（回答内容に応じて適切なページのリンクをご案内）

9③個別最適な情報発信「ひとり親家庭向けのサポート」ページ
CX プラットフォームの試行実装前の状態（2022 年９月１日時点）

CX プラットフォーム試行実装後の状態

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施策:市ホームページの来訪者（ひとり親家庭等）に対して、その他の支援情報（保育園費用の軽減/学校費用の一部補助/医療費の助成など、他所管課の業務を中心に掲示）についてアンケートで質問し、回答内容に応じて表示するポップアップ情報を変更（回答内容に応じて適切なページのリンクをご案内）

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④CX プラットフォームを活用したデータ分析による施策検討
施策:市ホームページ内「移住定住」ページ（以下、分析対象ページ）のサイト訪問者の過去から最新の来訪に至る一連の実行動データを分析し、当該サイト訪問者のペルソナ分析（＝仮想のサイト訪問者のユーザー像の設定）を行い、アクション仮説を立てる手法によりホームページの改善に関する仮説構築を実証した（どういう情報提供等を市から行うことが効果的か）。
仮説構築で扱うデータの例:サイト訪問者（個人情報の特定なし）の「市ホームページや同ホームページ内の個別ページなどの累計来訪頻度」や「1 回の訪問機会における初めの閲覧ページから離脱に至る一連の閲覧ページ（ユーザーの閲覧遷移順に整列されたもの）」、「各閲覧ページ単位での閲覧時間」などの実行動データを活用した。これらの実行動データを総合的に解析し、特徴的な行動をもとにホームページの改善に関する仮説構築を行う。
訪問者の仮説構築の例:（実行動データ）
・分析対象ページに対して過去に相当な頻度で訪問していたサイト来訪者が、加えて就学援助制度の案内に関するページも複数回チェックしていたことが判明した。
・時には分析対象ページの閲覧後、市からの補助金ページをチェックし、そこから移住定住者に対するテレワーク補助金の案内ページに遷移したことがわかった。また一連の行動の中でテレワーク補助金の案内ページ内の滞在時間が顕著に長かった。
（ペルソナ分析）・サイト訪問者は、就学援助制度の対象である小学校もしくは中学校の子がいる保護者ではないか。加えて、平日に小学校の子が学業終業後に利用する放課後児童クラブの利用ニーズもあるのではないか。
・テレワーク補助金の案内を見ていることから、三田市への移住について検討中のリモートワーク中心の子育て世帯であり、移住意欲が上昇しているのではないか。また移住する場合には、三田市での新たな仕事探しニーズは低い一方で、現在の仕事をリモート環境で継続して行うことを希望しているのではないか。加えて、現在の仕事をリモート環境で行うということは、時折、自身の就業先オフィスへの一定頻度の出勤も想定されるところ、移住先から当該オフィスへの交通の利便性も移住先検討において重要なのではないか。
（アクション仮説）
・当該サイト訪問者が次回以降の来訪時に、子の状況（人数や具体的な就学教育課程など）や就労環境（オフィス所在地や通勤頻度など）を顧客体験(CX)向上プラットフォームの（アンケート/ポップアップ等）を使って能動的に把握する。
・回答内容に沿い、プッシュ型でサイト訪問者に対して個別最適な情報を届けることが良いのではないか。
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（お届けする情報の例）
・サイト訪問者の子の属性に応じた推奨できる就学関連情報（候補となりうる小中学校の具体的な情報等）や放課後児童クラブに関する情報・オフィス所在地エリアまでのアクセスに関する情報（三田市からの周辺都市部へのアクセス方法まとめなど）
・居住候補エリア内の住まいに関する情報（先行移住者の体験紹介等）
 以下の図が、データ分析画面のイメージ（一部抜粋）

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６ 参加者の声（本実証の参加者は全て市職員）
６-１ 市職員向け研修「自治体情報発信の住民体験（CX）向上にチャレンジ」
 （CX 基軸での行政推進という変革を行政活動のデジタル化で実現する）マイン
ドの話からワークショップまで内容が盛りだくさんで面白かった。
 CX という概念を念頭に置いて仕事した経験がないので勉強になった。
 市ホームページ上で公開するデータ量が多いため、今回の実証で、コンシュルジュ的な案内サービスを導入するのは、市民満足度の向上のため良い取組みと思う。
 市ホームページという存在で、どの程度まで個別最適な情報発信が求められているのかという点を更に思考していきたい。対応可能なサービスは提供すべきと考える一方で、個別最適な情報発信のニーズと市職員が対応するための業務量とのバランスも気になる。
 市ホームページでのアンケートフォーム作成等による個別最適な情報発信を理解できたが、一方で、ホームページの見易さや情報の整理・管理も必須で、今回の実証とセットで考えて行くべき課題だと感じた。
６-２ 市ホームページにおける実証「自治体向け CX プラットフォームの活用」①個別最適な情報発信の実証
 CX プラットフォームが、既存のホームページに対して職員が簡単に各機能設定と検証を行えるという機動性と、複数ある選択肢の中から個々の市民が最適な情報を選べる水先案内人的な機能が良いと感じることができた。
 自分達が今後市ホームページの改修で実現したいと思っていたような導線設計が CX プラットフォームの機能で実現できた。
 行政のホームページにポップな感じの情報発信（ポップアップ等）が出ると閲覧する市民の方の中には本当に行政のホームページなのか？とか、個人情報が収集されているのか？といった心配が生じるかもしれない。
 各課単位に CX プラットフォーム運用を委ねた際には管理等が煩雑になると考える。また、業務の所管課を跨いだ個別最適な情報発信を行う際の所管課間の調整も必要。庁内での推進・運用管理体制の構築が必要ではないかと感じた。
②CX プラットフォームを活用したデータ分析による施策検討の実証 移住定住業務では、相談者への応対前後の一連の過程で親身なフォローや現地アテンド等の「寄り添う」サポート活動を心がけている。CX プラットフォームの実行動データは単なるページ内の行動状況に留まらず、ユーザーごとに感じた「思い」を基に次の仮説が導けることがわかり、自分達が業務上意識している人としての「暖かさや思い」を分析や施策企画の仕事に込めることができると感じた。

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情報の取扱いについて
本実証は、CX プラットフォームの機能により取得した属性情報*4 を活用して、市職員がホームページ来訪者になる方法により実証を行った。例えばアンケート機能として、対象ページに来訪者に対し CX プラットフォームからアンケート（例：来訪者が次に閲覧したい情報などを選択してもらう、等）を実施し、そのアンケート回答を活用することで、個々の来訪者へ最適な情報の提供を実施した。

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実証の結果分析①利用者体験の視点での効果
 市職員向け研修により、行政のデジタル化を進める際に、CX（市民住民体験）基軸で組織横断・連携的に、市民の個別ニーズに最適な情報発信等を実践する
必要性を参加職員が実感することができた。
 CX プラットフォームのアンケートや導線設計等の機能を活用することでホームページ来訪者一人一人がどのような情報を探しに来ているのかを把握した上で、個別最適な情報発信を実施することで、来訪者に検索等の手間を軽減させることができた。
 CX プラットフォーム内に蓄積された来訪者の実行動データを活用したユーザー分析を体験することで、個々の市民がホームページ内でどのように行動し、どの程度の満足・不満足感を抱えているか、個々に寄り添った「人軸」で仮説を立てるデータに基づくホームページの機能改善に向けた仮説構築や施策立案が行えるのではないか、という期待を持つことができた。
②行政サービス提供者（市）の視点での効果
 CX プラットフォームで実現できる施策の可能性を感じたことで、個別最適な情報発信や行政サービス体験の設計を、市民目線で行う必要性を改めて確認することができた。
 CX プラットフォームの埋め込み機能を活用し、市ホームページ外の関連ウェブサイトへの遷移を促す動線設計を構築した実証については、その重要性（仮説）を具体的に持てたことで、市ホームページの部分改修を行う決断ができた（注）。実際に部分改修の効果として、遷移先ウェブサイトのアクセス数増加がデータにより確認できた。
 (注)CX プラットフォームの埋め込み機能を活用すれば、CMS で編集可能な領域以外に、Web エンジニア等の工数を投入しなければ編集できない領域についても、バナーやリンク画像等を設置するような改修アイデアを試行することができる。試行した結果については、閲覧者を実証参加者（市職員）に絞ることが可能であり、サイト訪問者である市民等に影響を及ぼさない点が優れている。
 CMS はその管理の性質上、組織ごとにサイトページを構成することが多く、情報発信が縦割り傾向にある。CX プラットフォームを活用することで、縦割りになりがちなサイトの構造に横串を指すことが可能であり、サイト訪問者に対して他組織の情報も提供しやすくなることがわかった。
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③行政サービス提供者（市）の視点で今後検討を要すること
 CX プラットフォームを実際に庁内で運用する際には、具体的な運用ルールの策定や実際の操作手順に関する手引き・マニュアル等の用意が必要だと感じた。
 今回、特定の業務テーマ（移住促進、子育て）に関連するホームページの個別最適な情報発信や CX プラットフォームを活用したデータ分析による施策検討の実証を行ったが、今後は当該テーマへの実装や他のテーマについての運用可能性を検討していきたい。
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今後の取り組みについて
市ホームページ等における個別最適な情報発信やデジタルを活用した行政サービスの設計・運用等に関する取り組みにおいて、今回の実証結果をもとに、必要な施策を行って参ります。

＜用語集＞*1 顧客体験(CX)向上プラットフォーム

サイトやアプリの訪問者の行動等をリアルタイムに解析し、一人ひとりに合わせた利用体験の提供を可能にする仕組みです。本
実証では、株式会社プレイドのサービス「KARTE(カルテ)」を意味します。

*2 デジタル ID

デジタル ID は、自分の身元を証明する電子版の運転免許証やパスポートのようなものです。本実証では、xID 株式会社のサービス「xID」アプリで生成される ID を言います。

*3 ポータルサイト

ポータルサイトはインターネットを利用して目的の情報に行き着くため、閲覧者が最初にアクセスする入口の役割をもったウェブサイトのことです。

*4 属性情報

顧客体験(CX)向上プラットフォームの活用により取得できる、ウェブサイトの訪問者に対するアンケートの実施結果や、ウェブサイト上の行動情報等を言います。

＜問い合わせ先＞
三田市 総合政策部 未来戦略室 スマートシティ推進課
電話：079-559-5096（直通）
メール：smartcity#city.sanda.lg.jp※@を#に置き換えています16