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金融機関に対する学生の意識と行動
一若年層をターゲットとした金融マーケテイングへの示唆一

長田 伸一，長田 紘明，矢崎 直博，天谷 真由，守口 剛
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1． はじめに

2．問題意識近年，マーケテイングの新しい考え方として，関係現在の銀行を取り巻く環境には大きな変化が起って性マーケテイングが注目されている［2］，［3］．これは，きている．コンビニエンス・ストアにATMが設置

売り手と買い手との間の長期的な関係構築を重視するされるようになり，また，ネットバンキングの進展な考え方であり，従来のマーケテイングが売り手と買いどの要因も相侯って，顧客と銀行との接点が非常に多手との間の短期的取引を主要な関心事においてきたこ様化してきている．これらが意味することは，他の銀とと基本的なコンセプトを異にしている．銀行などの行に対する地理的な要因（物理的返さ）による優位性金融機関にとって，この関係性マーケテイングの考えが崩壊するということである．駅前の人通りの良い所方は，他の業種にも増して重要になると思われる．金に多数の店舗を有しているだけで競争優位を得られる

融機関の顧客は通常，長い期間に渡って様々な金融商といった時代ではなくなってくる．

品を利用するため，金融機関にとっての優良顧客のラ顧客にとっても自宅の近くや職場の近くに銀行があ

イフタイムバリューは非常に大きなものとなる．金融ることが重要な要因であった．しかし，コンビニエン機関が顧客との深い関係を構築し，顧客のライフタイス・ストアで預金の引き出しが可能となり，ネット上ムバリューを最大化することは，経営上の重要な課題で金融商品の売買ができるようになれば，地理的な要となる．

因は現在ほど重要ではなくなる．

こうした，顧客のライフタイムバリュー最大化といでは，物理的近さ以外に何に着目すべきであろうか．

う観点から考えると，若い年代の顧客を獲得し，その顧客を維持しリレーションシップを築いていくための顧客と深い関係を構築していくことは，金融機関にと重要な要因の1つとして，顧客と金融機関との「心理って非常に重要な課題となるはずである．しかしなが的な近さ」が挙げられるだろう．顧客との「心理的なら，銀行をはじめとする金融機関は若年層顧客の獲得近さ」を形成することができれば，他の金融機関からに特に力を入れているようには見受けられず，現時点の攻撃に対して十分な障壁を形成でき，顧客の維持にでの優良顧客の獲得と維持に注力しているように思わ大きな役割を果たすことになるだろう．また，メインれる．

バンクとしての信頼関係を形成できれば，より多くの以上のような問題意識に基づき，本研究では若年層金融商品を売ることができる．物理的な返さに差が無のうち特に学生に焦点を当て，銀行に対する学生の意くなってくるほど，顧客の「心理的な近さ」を獲得す識と行動の特徴を質問紙調査によって把握するとともる努力が必要となってくるだろう．に，そこから抽出される示唆を整理する．

本研究では，特に学生の銀行に対する「心理的な近さ」を解明していく．学生に着目した理由の1つは，ライフタイムバリューを最大化させるためには学生時おさだ しんいち，おさだ ひろあき，やぎき なおひろ，
あまや まゆ，もりぐち たけし

代のうちから顧客にすることが有効だと考えられるためである．一般には，学生はコストの割にリターンの立教大学社会学研究科少ない顧客でしかない．しかし，将来的には優良顧客〒171−8501豊島区西池袋3¶34−1となる可能性が十分にある．早い時期にメインバンク

2000年12月号© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

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としての信頼を構築できれば，顧客データを蓄積でき最適なリレーションシップを築き上げることができる

3由 調査概要
まず，株式会社NTTデータが1994年6月に調査であろうゎ

また，現在はどの金融機関も学生の獲得にさほど力した「ヨ二＝勘諷活と金融意識に関するアンケート調査」を入れていないように見受けられる。そのため半月三にの調査結果を検討した曲 この調査の調査概要は表1にとって金融機関はそれほど身近な存在ではなく9 早い

示される〟 さまざまな質問項目に対する回答結果を検時期から特定の金融機関がアプローチすることによっ討したところサ 回答結果が年代によって大きく異なるて，効率的に学生の「心理的な近さ」を獲得できるのいくつかの二項Hがあることが分かった。これらは，歳ではないかと思われる亜をとるほど強い傾向の見られる金融意識項目（表2）

上記のような理由から，本研究では学生の銀行に対する「心理的な近さ」に焦点を当て，その構造を解明と弱い傾向の見られる金融意識項目（表3）に整理される。

していく。このため，学生の金融意識に関するアンケ

去2に示される通り，「老後のための資金は計画的ート調査をもとにヮ 質問項目の1つである「銀行を身に貯蓄するように心掛けている」「預金は引き出しや近に感じる」という項田を学生の心理的な近さと規定解約が簡単なものを重視する」「金利の動向や新しいし，学生の銀行に対する「心理的な近さ」がどのよう商品についての情報には敏感なほうだ」「いざというな要因によって構成されているのかについて整理する巾

ときのための貯蓄をしている」「自己啓発や第二の人

表1「［】常生活と金融意識に対するアンケート調査」調査概要
調査実施時期：1994年6月
調査対象者：首都圏40km圏内に居住する20〜69歳の男女
有効回答者数二 758名（回収率73。7％）
調査項目こ日常生活と金融意識

表2 歳をとるほど強い傾「廿件のみられる金融意識項目

老後のための資金は計画的に貯蓄するように心掛けている…離職金は引曹出しや解約が「 ♯ 簡単なものを重視する【廿針v漂警告誤認き遠雷孟なほうだ． と漱いざというと曹のための貯蓄をしている

か 、h＼仙＼噛脚￣㌦㌦㌦㌦粛

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′ノい

弓…≡喜慧≡慧芝
一一−一肌−−−」ているづかい）の予算の範囲で．；二二、三三」 」
20代 30代 40代 50代

人生のための資金を貯め十二出費に備えて貯蓄するようにしている

60代

1㈱NTTデータシステム科学研究所が実施した「口常生活と金融意識に関するアンケート調査」の調査結果を利用させていただきました。調査結果の利用をお認めいただ
いたシステム科学研究所ならびに同所の中川慶一郎氏に対し，ここに記して感謝の意を表します。
馴臓（22）© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

オペレーションズ。リサーチ表3 歳をとるほど弱い傾向性のみられる金融意識項目＋銀行のCDやATM（現金自動預払機）は使いやす

いと思う
髄耐久消費財購入やレジャーのために貯蓄をしている
州唸㍗叫気に入ったキャラクターの通帳がでれば口座を作ってしまう方だ−う←お金を貯めるより，使うほうが好きだ♯クレジットやキャッシングはうまく使えば生活にゆとりができると思う＋貯蓄や投資は．人から勧められたものを選ぶことがある＋預金は給与天引きや自動積立など自然にお金が貯められるものを選ぶ−・・・・・・−・他人がどんな貯蓄をして20代 30代 40代 50代 60代

いるのか気になる

表4 学生を対象とした金融意識調査調査概要
調査実施時期：1999年11月〜12月
調査対象者：都内近郊に居住する学生
有効回答者数：100名（回収率79．4％）
調査項目：日常生活と金融意識

表5 学生を対象とした調査の質問項目（その1）1．貯蓄のことについて友人に教えてあげる方だ
2．お金はどこに預けてもあまり大差ないと思う

3．あると使ってしまうから貯蓄するようにしている
4．欲しいものはクレジットやローンを使ってもすぐに手に入れる方だ
5．貯蓄やローンのことについて金融機関の窓口で相談することがある
6．自分の目的にあった貯蓄法や金融商品を選んでいる
7．金融機関は規模の大きいところが安心だと思う
8．銀行を身近に感じる
9．銀行が自分のために何かをしてくれると思う
10．まとまったお金は利率の良い商品に預け替えるようにしている
11．貯金は引き出しや解約が簡単なものを重視する
12．銀行のCDやATMは使いやすいと思う
13．金利の動向や新しい商品についての情報には敏感なほうだ
14．手数料を払っても便利なサービスなら利用したい

15．いざという時の為の貯蓄をしている
16．貯蓄や投資のために，手間をかけたくない
17．卒業旅行の為に貯蓄をしている
18．耐久消費財やレジャーの為に貯蓄をしている
19．目的を持って貯蓄をしている
20．クレジットカードやプリペイドカードは生活必需品である

21．保険は将来のための貯蓄と考えている
22．貯蓄や投資は，安全確実なものを選ぶようにしている
23．気に入ったキャラクターの通帳ができれば口座を作ってしまう方だ
24．保険はちょっとくらい保障が大きめの方が良いと思う
25．少しでも借金があると不安である

26．ゆとりある生活のためには十分な貯蓄が必要である
27．資金に余裕があれば株や不動産に投資したい
28．スリルのある「ハイリスク・ハイリターン」型の商品にも魅力を感じる
29．お金を貯めるより，使う方が好きだ
30．金利が少しでも高い金融機関であれば自宅や通学先から遠くでも利用したい
31．ローンは付き合いの長い金融機関で組みたい

2000年12月号© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

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表5 学生を対象とした調査の質問項臼（その2）32．お金の情報を知らないとすごく損をした気持ちになる
33．クレジットやキャッシングはうまく使えば生活にゆとりができると思う
34．貯蓄をする時はいくつかの商品をじっくり検討してから決める
35．自己啓発のための資金を貯めている
36．レジャー資金を借りるのはちょっとうしろめたいと思う
37．少額のローンは手続きが簡単なものを重視する
3臥貯蓄や投資は多少リスクがあっても，利回りが良いものを重視する
3軌 高額な商品はカードで支払うことが多い
40− どんな理由にせよ，借金やローンはしたくないと思う
4L 食料品や日用雑貨など日頃の買物でもカードで支払えば便利だと思う
42．貯蓄や投資は，人から勧められたものを選ぶことがある
4乱 預金は給与天引きや自動積立など自然にお金が貯められるものを選ぶ
44．毎月決まった額を貯蓄するようにしている
45．人生設計する上で金融に関する知識は不可欠だと思う
4軋 財布の中にある程度現金が入っていないと不安に思う
47．自分のニーズに合った金融商品があまりないと感じる
4臥 他人がどんな貯蓄をしているのか気になる
4臥 財産として土地や建物は持つべきだと思う
50．貯蓄や投資は世の中の動きを知るのに役立つと思う
51− お金のことをあれこれ考えるのは面倒だ
52．月の初めに立てた家計（こづかい）の予算の範囲でやりくりしている
53− 不意の出費に備えて貯蓄するようにしている
54．借金も財産の一部だと思う

55．銀行の窓口よりもCDやATM（現金自動預払機）を利用する頻度の方が高い
56．金融情報を意識して入手している57。金融関連のニュ｝スや新聞。雑誌等の記事は気になる生のための資金を貯めている」「月の初めに立てた家査項削ま，㈱NTTデータによる「日常生活と金融意計（こづかい）の予算の範囲でやりくりしている」

識に関するアンケート調査」の内容を参考に作成した。

「家族の病気など，不意の出費に備えて貯蓄するよう具体的な質問項目は表5に示される∴調査対象者には，にしている」といった金融意識項田は年代が卜舅一する

各質問項Hについて4段階の評定尺度による回答を求ほど強い傾向が見られる。

めた。

逆に，表3のように，「銀行のCI〕やA′甘、M（現金自動預私機）は使いやすいと思う」「耐久消費財購入

イ・ ミニ二・ごここごやレジャーのために貯蓄をしている」「気に入ったキ（ユ）分析方法

ャラクターの通帳がでれば口座を作ってしまう方だ」

ここでは，学生を対象とした調査結果から，「銀行「お金を貯めるより，使うほうが好きだ」「クレジットを身近に感じる」という金融意識の形成要因を，因子やキャッシングはうまく使えば生活にゆとりができる分析，垂回帰分析，共分散構造分析によって探っていと思う」「貯蓄や投資は，人から勧められたものを選く。このため，「銀行に対する顧客の心理的距離」「心ぶことがある」「預金は給与天引きや自動積立など自理的距離を規定する要因」および「それらの要因の背然にお金が貯められるものを選ぶ」「他人がどんな貯後に潜む意味」からなる関係構造を抽出し，金融機関蓄をしているのか気になる」といった金融意識項臣引ま，が学生層顧客を獲得。維持するための示唆を整理する。

年代が下降するほど強い傾向が見られる。
上記を整理すると，年代が上男一するほど，計画性や（2）分析結果

表5に示した学生の金融意識に関する質問項目に対安全性といった金融意識項目に強い傾向が見られ，逆する回答結果に因子分析を通用したところ17の因子に利便性や娯楽性といった金融意識項削こは弱い傾向が抽出された。さらに，各因子の因子得点を独立変数が見られることが分かる。とし，「銀行を身近に感じる」という金融意識項目をこのような年代別に見た金融意識の傾向性は学年三に従属変数として垂回帰分析を行ったところ，「安全志も当てはまるのではないかと思われるが，㈱NTTデ向」「情事馴又集志向」「サービス志向」の3つの金融意ータによる調査では，調査対象者に学生が含まれてい識【朴子が有意な変数として抽出された。これらの結果なかった。そこで別途，学生を対象とした質問調査をを参考として，学／i三の銀行に対する「心理的近さ」を実施した。調査概要は表4に示される通りである。調説明する関係構造を9 共分散構造分析を用いて分析し鋼6（24）© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

オペレーションズ。リサーチは「貯蓄やローンのことについて金融機関の窓口に相た．

分析結果は図1に示される．モデルの選択に際して談することがある」などの項目と関連しており，銀行は，豊田［1］の提案した「GFIが0．9以上の中からが提供するコンサルティング・サービスへの期待・関AICが最小のものを最適モデルとする」という基準心の高さが，銀行への親近感に影響しているものと考を利用した．図1のように，銀行に対する心理的近さえられる．

を規定している要因として「安全志向」「情報収集志これらの3つの因子から「銀行を身近に感じる」と向」「サービス志向」の3つの因子が抽出された．まいう項目に対するパス係数の値をみると，「安全志向」

た，それぞれの因子と関連する質問項目は図1に示さのパス係数が最も高い値となっており，次いで「サーれる通りである．

ビス志向」の値が高い．「情報収集志向」からのパス係数は比較的低い値となっているが，「安全志向」と5．考察「サービス志向」との相関が高いことから，銀行に対

上記のように，学生の銀行に対する心理的な近さを規定する3つの因子が抽出された．「安全志向」は「金融機関は規模の大きなところが安心だと思う」「財する親近感に間接的に影響していると考えられる．
6． まとめ産として土地や建物は持つべきだと思う」などの項目

本研究では，金融機関が今後注力すべきターゲットと関連性が高い．こうした「安全志向」が銀行に対すの1つとして学生に着目し，学生の銀行に対する親近る親近感に影響しているのは，銀行という業種の特性感の形成要因の解明を試みた．学生に対する質問調査によるものと思われる．一般に，銀行は他の金融機関結果の分析から，銀行に対する親近感形成に大きく影以上に安心感・信頼感を持たれていると考えられ，こ響している因子として，「安全志向」「情報収集志向」のことが安全志向を媒介として，親近感につながって「サービス志向」の3つが抽出された．さらに，これいると考えられる．情事馴又集志向は「金融情報を意識ら3つの因子が銀行に対する親近感に影響している理して入手している」などの項目と関連性が高い．情報収集志向からのパスは，金融機関，金融商品全体に対する関心度の高さが銀行に対する親近感につながっているものだと考えられる．最後に，「サービス志向」

表6 適合度GFI 0．967 AIC 86．335
修正済みGFI（AGFI）

0．932

少しでも借金があると不安である

図1共分散構造分析の結果
2000年12月号© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

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は，金融機関が学生へのアプローチ方法を策定する上由についての考察を行ったゎ

先述した㈱NTTデ肘タによる調査は，無作為標本で，ある程度の示唆を与えるものだと考えられる。

摘出に基づくサンプルを対象としたものであるが，学参考文献

生に対する質問調査はあくまで便宜的なサンプルを対象としたものであり，ここでの結果をただちに学生全般の傾向とすることはできない。しかしながら，多くの金融業者にとって，今後は顧客とのリレーションシップをいかに深めていくかは大きな課題となっており，早期顧客化によってより深い絆を形成することは，そのための有効な方策になると考えられる。本研究で明［1］豊田秀樹： SASによる共分散構造分析 ∴東京大学出版会ッ（i992）［2］守＝剛巨 マーケテイング実務と理論の最近の展開イ

協働化の進展と関係性の管理¶ ，品質，Vol．27，No．1，
2巨26，（199汀

［3］和田克夫ニ 関係性マーケテイングの構図 ，有斐閣，（1998）

らかになった，学佳の銀行に対する親近感の形成要因6喝屠（26）© 日本オペレーションズ・リサーチ学会. 無断複写・複製・転載を禁ず.

オペレーションズ。リサ岬チ