サービスエクセレンスとおもてなし規格認証
2024年2月22日

株式会社MS&Consulting 専務取締役
おもてなし規格認証 代表幹事 渋谷 行秀（しぶや ゆきひで）

講演資料の無断使用やSNSへの公開はご遠慮ください11996年 東京工業大学理学部物理学科卒業後、日本エル・シー・エーに入社。
ミステリーショッピングリサーチ事業の立ち上げに参画。
2008年 MS&Consultingを創業し、その後現職。同社において、CX改善・従業員エンゲージメント改善のノウハウ開発を担う。

プロフィール2010年 日本ホスピタリティ推進協会理事に就任し、ホスピタリティの普及啓発活動を推進。
2012・13年 経済産業省が実施したおもてなし経営企業選に、事務局として参画。
2016年 経済産業省創設のおもてなし規格認証制度の立ち上げから関与し、現在はおもてなし規格認証機構代表幹事を務める。
2017年 MS&Consulting、東証マザーズへ上場。

渋谷行秀 シブヤ ユキヒデ
株式会社MS&Consulting 専務取締役
NPO法人日本ホスピタリティ推進協会 理事
おもてなし規格認証機構 代表幹事

産業技術総合研究所と共同で執筆した論文「サービス・ベンチマー
キングによるサービス・プロフィット・チェーンの高度化に関する研究」が、サービス学会（Society for Serviceology）BestPaper Award を受賞。
2019年 東京証券取引所市場第一部へ上場。
2022年 ミステリーショッピングリサーチ業界のグロバールネットワーク
MSPA-APのボードメンバーに就任。国際的にミステリーショッピ
ングリサーチ業界の発展に向けての活動を推進。
著書 『こうすれば顧客満足を超える店になる』（2013商業界）
2

産業技術総合研究所との共同研究© MS&Consulting Co.,Ltd. All Rights Reserved.

3

従業員エンゲージメント調査の開発
リーダーシップ×店舗組織力×従業員満足 にて測定「『スタッフから選ばれ、愛される』チームとなることで「『お客様からも選ばれ、愛される』ために必要な力」としてサービスチーム力を定義し、それを・リーダーシップ・店舗組織力・従業員満足度の3つから明らかにします。
また、限られた時間で働くアルバイトスタッフにも負担なく回答していただけるように、36問と少ない設問数で調査が出来ます。
各因子間の因果関係は、ESビッグデータを用いた産総研との共同研究により右図の向きで確認されています。

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共同研究における様々な成果

Analysis method

業種×役職別（店長、社員、アルバイト）のエンゲージメント
仕事に対してWe can compare the averaged ES factor scoresamong some service industry.

0.50

RestaurantTeam capability

ApparelCosmetic store

Team hospitality

Fitness

Drug store

Job autonomy

Supermarket

Job Satisfaction

Business hotel Public transport

Average factor score

0.40
0.30

Don’t havestrong customer contacts

0.2065店長

仕事エンゲージメント

Leadership

銀行

社員

60

アパレル
焼肉

55

カフェ

50

45

パチンコ

ホテル・旅館40-0.1035-0.303540

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パチンコ

パチンコ

have strong customer contacts

-0.40

居酒屋

ホテル・旅館
ゲームセンター
カフェ
和食
食物販
居酒屋
ホテル・旅館
焼肉
スーパー 食物販
ガソリンスタンド
焼肉
その他飲食（非アルコール業態）
居酒屋
食物販
ゲームセンター ガソリンスタンド
ガソリンスタンドカフェ
アパレル
スーパー 銀行
和食
スーパー
銀行
その他飲食（非アルコール業態）
和食

0.00

多くの業種でパート・アルバイトより社員のエンゲージメントが低い

ゲームセンターパート・アルバイト

0.10

-0.20

𝑀𝑀𝑀𝑀&𝐶𝐶
𝑀𝑀𝑀𝑀&𝐶𝐶

455055

組織エンゲージメント

60

65

組織29に対して

5サービスエクセレンス（東京大学原辰徳先生より提供いただいた資料を含む）

ISO/TC 312とサービスエクセレンス規格（2021年6月発行）
ISO/TC 312 “Excellence in Service” since 2017


17 P-members and 18 O-membersSecretary DIN(Germany), Chairperson: Prof. Dr Matthias Gouthier策定を行ったWG2は日本主導！
• 主査：水流聡子先生（東京大学）• PL：原辰徳先生（東京大学）

ISO 23592:2021“サービスエクセレンス―原則及びモデル”

ISO/TS 24082:2021“サービスエクセレンス―卓越した顧客体験を実現するためのエクセレントサービスの設計”

優れたサービス（エクセレントサービス）を継続して提供するための組織能力についての要求事項／推奨事項

優れたサービス（エクセレントサービス）の設計活動についての要求事項／推奨事項

関連する先行規格• DIN SPEC 77224:2011（ドイツ標準）• CEN/TS 16880:2015（欧州標準）

特定の分野に依らないサービス全般を対象に，顧客との関わりを扱う区分の国際標準（ごく少数）

78

サービスエクセレンスの効果の連鎖
デライトを達成できたら、何がうれしいのか？

デライトを達成するまでに何が必要なのか？

継続的な改善サービス
エクセレンスの実装

エクセレント
サービス(優れたサービス)

エクセレントサービスを継続的に生み出す組織能力

卓越した
顧客体験

カスタマー
デライト

卓越した顧客体験の創出を通じてカスタマーデライトをもたらす行為

顧客
ロイヤルティ

より高い金銭・非金銭での便益

JIS Y 23592を元に作成

 本図では顧客に対する効果の連鎖として単純化されているが、カスタマーデライトの実現は、従業員の満足（CS）、動機付け、提供行動にも好影響を与えるとされる

9

サービスエクセレンスピラミッド
サービスエクセレンスのねらいを理解するためによく用いられる階層構造 デライトに至るまでの「優れたサービス」と「卓越した顧客体験」の質を圧縮したようなもの
ISO 23592
ISO/TS 24082

サービスエクセレンス

驚きのある優れたサービスの提供
レベル 4
個別の優れたサービスの提供
レベル 3

例）
ISO 9001
ISO 10002
ISO/IEC 20000-1

カスタマー
デライト

顧客からのフィードバックのマネジメント
品質管理・TQM／サービスマネジメント

レベル 2
コアとなるサービスの提案
レベル 1

顧客満足
JIS Y 23592を元に作成

10

サービスエクセレンスモデルの要素


各側面をより詳細に記した、全9要素



目次に示したように、これらの側面と要素に沿って規定事項がまとめられている

JIS Y 23592を元に作成

各要素の構成1.

重要な点／要求事項／推奨事項「〇〇が重要である」
 「〇〇しなければならない」(shall) 「〇〇するのが望ましい」(should)
2.

適切な取り組み例の列挙

具体的な手法・ツールを含む
 「△△を用いて、××する」
活用方法


各企業による無意識の活動と，サービスエクセレンスの取り組みとの差異の明確化

カスタマーデライト実現のための効果的な方策を体系的・組織的な検討

運用面でのサービスエクセレンス

サービスエクセレンスのリーダーシップ及び戦略

カスタマーデライトの永続的な達成
卓越した顧客体験の創出

サービスエクセレンス文化
及び従業員エンゲージメント

おもてなし規格認証

12

おもてなし規格認証沿革年月

沿革2015年3月

安倍晋三総理（当時）が日本生産性本部60周年パーティにおいて、「サービスの質を『見える化』する仕組みを広げていく」と発言。

2015年11月～2016年3月

経産省において、「おもてなし規格認証（仮称）に関する検討会」がスタート。
日本ホスピタリティ推進協会 斎藤理事長が座長として参画。

2016年8月

経済産業省創設

2017年1月

おもてなし規格認証2017 運用開始
その後、有償認証の金・紺・紫認証の認証開始

2019年1月

おもてなし規格認証2019がスタート。
インバウンド対応「トラベラーフレンドリー認証」運用開始

2021年3月

新団体「おもてなし規格認証機構」を設立。
一般社団法人サービスデザイン推進協議会から、認定機関としての運営業務を移管。
コンソーシアムの代表を日本ホスピタリティ推進協会が担う。

2022年1月

2016年～2021年の累計認証数、約14.5万施設（紅認証含む）

2022年4月

おもてなし規格認証2022 ～サービスエクレセンス診断（ISO 23592準拠）～ 運用開始12

おもてなし規格認証2016 紅認証（自己宣言適合）の運用開始。

13

おもてなし規格認証の特徴
認証プロセス

覆面調査
専門審査員
現地審査
おもてなし
人材資格

従業員
エンゲー
ジメント

専門審査員
現地審査

調査

（ホスピタリティコーディネーター）

紺認証

紫認証
13

14

おもてなし規格認証の取得メリット
取得メリット

お客さまに対してのPR

1415

おもてなし規格認証の取得メリット
取得メリット

自社のサービス品質の見える化（プチコンサル）

人材育成・組織活性化の機会採用市場でのPR

15

16

おもてなし規格認証の認証実績

16

17

（規格替え）おもてなし規格認証2022

×17

18

規格項目の構造Ⅰ

サービスエクセレンスのリーダーシップと組織文化Ⅲ卓越した顧客体験設計とイノベーションマネジメント

ⅦⅡ

従業員エンゲージメント

Ⅳ

サービスエクセレンスを高め続ける運用力Ⅴ

サービスエクセレンスを創り出す基盤整備

Ⅵ

デジタル・IT活用によるサービスエクセレンスの推進

社会との共生Ⅷ

トラベラーフレンドリー
インバウンド対応＊Ⅰ～Ⅳ：ISO 23592 準拠

18

19

３０の規格項目Ⅰ

サービスエクセレンスのリーダーシップと組織文化

M1

経営幹部によるミッション・ビジョンの策定と、それに基づく戦略立案

M2

ミッション・ビジョン・戦略の伝達・浸透・振り返りを通じて、組織全体へのリーダーシップを発揮

M3

戦略の部門・チームへの具体的な目標への落としこみ、目標達成に向けての動機付け、目標達成に向けた
PDCAサイクル

M4

ミッション・ビジョンや行動規範を組織に浸透させ、サービスエクセレンスな組織文化を醸成

M5

顧客の期待を超える顧客体験の提供に向け、従業員自ら判断し・行動できる権限移譲の仕組みや組織風土

Ⅱ

従業員エンゲージメント

M6

人材の確保（採用、初期教育・定着）に向けた取組・仕組みづくり

M7

従業員の継続的な育成・学習・成長の仕組み

M8

顧客の声のフィードバックの仕組み

M9

従業員を評価する制度と人材育成への活用

M10より優れたサービスや従業員を賞賛しベンチマーキングを促す組織の取り組み

M11

従業員の声のフィードバックの仕組み*赤字：紺認証

必須項目

19

20

３０の規格項目Ⅲ

卓越した顧客体験の設計とイノベーションマネジメント

M12

顧客ニーズ・期待の深堀・分析・適用

M13

卓越した顧客体験の設計および改良

M14

サービスイノベーションマネジメントを促す組織風土とプロセス

Ⅳ

サービスエクセレンスを高め続ける運用力

M15

卓越した顧客体験を提供するためのプロセスマネジメント

M16

顧客の苦情や問題に適切に対応し、顧客体験をリカバーし、さらに向上させる取り組み

M17

サービスエクセレンスをデータで観測・監督・分析し、改善につなげる組織力

Ⅴサービスエクセレンスを創り出す基盤整備

M18

従業員の働きやすい環境整備と健康経営に向けた取り組み

M19

組織全体での５Sの取り組みとそれを推進する組織体制

M20

顧客と従業員の安全への取り組みとその体制

M21

従業員の賃金改善に向けた取り組みと、魅力ある福利厚生の充実*赤字：紺認証

必須項目

20

21３０の規格項目
Ⅵ

デジタル・IT活用によるサービスエクレセンスの推進

M22

デジタル・IT活用による、お客さまの利便性・顧客体験の向上の取り組み

M23

デジタル・IT活用による、従業員の作業効率の向上や、学習環境、情報共有、エンゲージメント向上等、生産性を向上させる取り組み

M24

デジタル・IT活用を推進するための計画づくりや、それを推進・運営する組織体制

Ⅶ

社会との共生M25

誰もが利用しやすいユニバーサルサービスへの取り組み

M26

SDGsに貢献する活動や地域社会への貢献活動、本業とのシナジー効果の発揮

Ⅷ

トラベラーフレンドリ―・インバウンド対応

I1

外国人のお客さまを重要なターゲット顧客に設定し、経営者がリーダシップを持ってその対応に取り組み、外国人のお客さまおよび従業員に対してその方針を明確化する

I2

外国人のお客さまに対しての接客ポリシー（指針）を従業員が理解・徹底するための取組

I3

外国人がサービスを利用しやすくするための環境整備・ツールの導入

I4

外国人へのマーケティングやCSデータによるサービス改善サイクル*赤字：紺認証

必須項目

21

22

セルフチェックシート（抜粋）

22

23

24

25

サービスエクセレンスと人的資本

27
𝑀𝑀𝑀𝑀&𝐶𝐶
𝑀𝑀𝑀𝑀&𝐶𝐶

サービスエクセレンスに必要な「従業員エンゲージメント」の3要素
従業員が組織にコミットし、自分の仕事に熱意を感じ、自らの判断で努力する程度（ISO23592：サービスエクセレンス－原則及びモデル※ の用語解説より）※エクセレントサービスを提供するための組織能力

従業員エンゲージメント

組織との信頼関係

仕事への熱意主体的な努力（従業員が組織にコミットし）（自分の仕事に熱意を感じ）（自らの判断で努力する）

組織

仕事

具体的行動

に対してに対して

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28
𝑀𝑀𝑀𝑀&𝐶𝐶
𝑀𝑀𝑀𝑀&𝐶𝐶

サービス業における従業員エンゲージメント

 サービス業においては、従業員エンゲージメントが重要視される理由の一つに「お客様に喜ばれるサービスを提供するため」という視点がある。その点から数ある「従業員エンゲージメント」の定義の中から最も参考にしたいのが、サービスエクセレンス規格（ISO23592）の中に出てくる「従業員が組織にコミットし、自分の仕事に熱意を感じ、自らの判断で努力する程度」という表現である。

サービスエクセレンス規格（ISO23592）…顧客の喜び（ディライト）につながるサービスを生み出すために必要な組織の要素を体系的にまとめたISO規格

従業員エンゲージメントとは

つまり…

どんな指標につながるのか

1. 従業員が組織にコミットし組織との信頼関係｜離職率・定着率など

2. 自分の仕事に熱意を感じ仕事への熱意｜CXの改善・顧客満足度など

3. 自らの判断で努力する程度

主体的な努力｜イノベーション・レジリエンス※など※レジリエンス … 環境変化に伴う組織の対応力
28© MS&Consulting Co.,Ltd. All Rights Reserved.

29
𝑀𝑀𝑀𝑀&𝐶𝐶
𝑀𝑀𝑀𝑀&𝐶𝐶「帰属意識」のスコアが高い店舗は人材不足になりにくい組織との信頼関係として「帰属意識（会社や店舗に所属し続けたいと感じているか）」のスコアと店長に対する人材不足感のアンケート結果を分析した。
その結果、帰属意識のスコアが高い（Sランク、Aランク）店舗とスコアが低い（Cランク、Dランク）の店舗では、店長が「店舗を運営するのに必要な人員が十分確保できていない（≒人材不足だ）」と感じる割合が10pt以上差があった。
帰属意識（横軸）と人材不足感（縦軸）の関係

組織との信頼関係

40.0%（従業員が組織にコミットし）に対して人材不足だと感じている比率

組織

37.8%

37.0%

35.0%

10pt以上の差

31.1%
30.0%
26.6%

26.1%

AS

25.0%

20.0%

15.0%

D
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CB

帰属意識（会社や店舗に所属し続けたいと感じているか）29

30
𝑀𝑀𝑀𝑀&𝐶𝐶𝑀𝑀𝑀𝑀&𝐶𝐶「仕事への誇り」が高い法人は顧客体験（CX）の満足度が高い

従業員エンゲージメントの要素の中で「仕事への誇り（自分の仕事に 『誇り』 を感じているか）」のスコアが高い法人は、覆面調査における「再来店意思（必ずまた来たい）」や「スタッフの気配り（感動・期待以上）」の評価も高くなっていた。特に「再来店意思」とは全36項目中3番目に相関係数が高く、調査項目の中でも顧客体験（CX）との関連が特に強い従業員エンゲージメントの要素であることが分かる。

仕事への熱意仕事に対してスタッフの気配り｜満点獲得率（自分の仕事に熱意を感じ）

仕事への誇り（横軸）とスタッフの気配り（縦軸）の関係
50%
45.6%
45%
40%
34.3%

35%
30%

29.4%

25%
20%
48未満

48以上53未満

53以上

（19社）

（27社）

（17社）

仕事への誇り（自分の仕事に 『誇り』 を感じているか）© MS&Consulting Co.,Ltd. All Rights Reserved.

30

31
𝑀𝑀𝑀𝑀&𝐶𝐶
𝑀𝑀𝑀𝑀&𝐶𝐶「改善意識」が高い法人は、アルバイトスタッフからの改善提案も活発

覆面調査を実施している店舗では、毎月のレポートに対してアルバイトスタッフが「気づいたこと」「もっとこうした方がいいと思うこと」を【気づきシート】に記入して提出する取り組みがされている。スタッフの主体性として「改善意識（店舗を『より良くしたい』と思っているか）」のスコアが高い法人は、低い法人と比べて気づきシートに書かれるコメント量が約40%多くなっている。

主体的な努力

具体的行動

気づきシートの平均記入文字数（自らの判断で努力する）

改善意識（横軸）と気づきシートの平均記入文字数（縦軸）の関係
60
49.5

50
40

35.6

37.1

低中約40%アップ

30
20
100

高

改善意識（店舗を『より良くしたい』と思っているか）© MS&Consulting Co.,Ltd. All Rights Reserved.

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𝑀𝑀𝑀𝑀&𝐶𝐶
𝑀𝑀𝑀𝑀&𝐶𝐶「従業員エンゲージメント」の3要素が高まると組織

組織との信頼関係に対して（従業員が組織にコミットし）定着率が高まり、人材不足になりにくくなる

仕事仕事への熱意

優れた顧客体験を提供できる割合が高まる

主体的な努力

スタッフからの主体的な改善提案が増える

に対して

具体的行動

（自分の仕事に熱意を感じ）（自らの判断で努力する）

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