南山城村観光振興計画（改訂版）

令和５年３月南山城村

目次
第１章 南山城村観光振興計画改定にあたって
1-1 計画改定の趣旨と概要・・・・・・・・・・・・・・・・ 1
1-2 計画期間・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 2
1-3 計画の位置付け・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 2

第２章 南山城村の観光を取り巻く状況
2-1 国の動向・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 3
2-2 京都府の動向・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 5
2-3 本村の現状と課題・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 7

第３章 南山城村の目指すべき方向性
3-1 観光むらづくりの将来像・・・・・・・・・・・・・・・ 13
3-2 基本方針・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 13
3-3 目標指標・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 14
3-4 具体的な取組（プロジェクト）・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ 15
第４章 計画の推進
4-1 推進体制・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 18
4-2 進捗管理と効果検証・・・・・・・・・・・・・・・・・ 18

第１章

南山城村観光振興計画改定にあたって

1-1 計画改定の趣旨と概要
・我が国は、観光に必要な４つの条件である「自然」
「文化」
「気候」
「食」を有する潜在能力を生かし、観光立国の実現に向けて、平成 18（2006）年に「観光立国推進基本法」、翌 19（2007）年に「観光立国推進基本計画」を策定し、平成 20（2008）年に設置した観光庁を中心に様々な取組を行ってきました。
・観光庁では、世界に類を見ない人口減少・少子高齢化に直面する我が国において、観光によって生み出される国内外からの交流人口の増大とそれに伴う旅行消費は地域の活性化と経済に大きな効果をもたらしており、今後もその効果が期待されるとしており、観光は我が国の成⾧戦略の柱であり、地方創生の切り札であると考えられています。
・南山城村は、平成 26（2014）年の日本創成会議において、消滅可能性自治体全国 17 位と言われ、若年層の転出や出生率の低下による人口減少や少子高齢化が進んでおり、茶業をはじめとする地場産業の担い手不足や地域コミュニティの希薄化など、多くの課題に直面しています。
・このような南山城村にとって、国でも述べられているように、地域の活性化と経済に大きな効果のある産業として、観光を発展させていくことが重要だと考えています。
・そこで、令和２（2020）年３月に「南山城村観光振興計画」を策定し、この２年間観光振興に関する取組を実施してきました。
・しかし、令和２（2020）年１月に国内初感染を確認した新型コロナウイルス感染症は世界中に感染を拡大させ、企業活動や市民生活に想像以上に大きな影響を及ぼしました。
・南山城村においても、その影響は大きく、「南山城村観光振興計画」の目標年としていた令和６（2024）
年度までに計画に定めた取組を実施し、成果を上げることが難しい状況となっています。
・また、南山城村は各課が複数の業務を兼務する小規模自治体であり、本計画の担当課も商工や農林業
等の新型コロナウイルス感染症拡大の影響への対応にあたることが優先され、観光振興に注力することが難しい状況であったこともあり、進捗状況が思わしくないとともに、年々変化する観光を取り巻く状況に対応した取組へと見直すことが必要だと考えています。
・そこで、以下に示す計画改定の方向性に基づき、「南山城村観光振興計画」を全面改訂することとします。

計画改定の方向性
 村全体として観光振興を行うための将来像の共有を改めて行う
 各事業者に対して必要な支援を行うための村の役割を再整理する《行政の役割》
 情報の収集と発信を行うための仕組みと体制づくり
 必要な支援を行うための人材と資金の確保
 道路や交通手段等のアクセス環境の整備
 商業化されにくい観光資源の活用
 南山城村を売り出すためのストーリーづくりとそれを実行するための組織づくりを着実に進める-1-

1-2 計画期間
・計画期間は令和５（2023）年度から令和９（2027）年度までの５年間とします。
・なお、状況に応じて、計画の見直しを行うことも想定しています。
1-3 計画の位置付け
・計画期間が令和４年度までであった「南山城村第４次総合計画」と令和６年度までである「第２期南山城村人口ビジョン まち・ひと・しごと創生総合戦略」を統合し、令和５年度からの南山城村の最上位計画として「むらづくりビジョン」を策定しました。
・本計画は「むらづくりビジョン」の分野別計画として位置付け、南山城村の観光分野における将来像、
基本方針、具体的な取組を定めます。なお、「むらづくりビジョン」は令和６年度に全面改訂予定であり、その際は本計画との整合を図ります。
・本計画に基づき、計画期間の５年間で具体的な取組を実施します。

-2-

第２章

南山城村の観光を取り巻く状況

2-1 国の動向（１）近年の観光動向（令和２（2020）年度以前）
・国では、平成 28（2016）年３月に策定した「明日の日本を支える観光ビジョン」を踏まえ、国内旅行需要の喚起や宿・観光地のリニューアル、観光コンテンツの磨き上げ等に取り組んでいます。
・訪日外国人旅行者数は、近隣アジア諸国を中心とした諸外国のアウトバウンドが増加する中、平成23（2011）年以降急増し、平成 30（2018）年には 3,000 万人を超え、約５倍に増加しました（令和元（2019）年 3,188 万人）。
・国・地域別にみると、アジア諸国が 8 割で、中国、韓国、台湾からが多くなっています。
・訪日外国人旅行者による日本国内における消費額は、平成 24（2012）年以降急速に拡大し、令和
元（2019）年は 4 兆 8,135 億円（前年比 6.5％増）でした。
・日本人の国内旅行の状況は、年変動があるものの、６億人前後で推移しており、令和元（2019）年
宿泊旅行者数約 3.1 億人、日帰り旅行者数約 2.8 億人でした。
・日本人の国内旅行消費額は 20 兆円前後で推移しており、令和元（2019）年は宿泊旅行消費額 17.2
億円、日帰り旅行消費額 4.8 億円、全体消費額 21.9 兆円でした。
訪日外国人旅行者数の推移（令和２（2020）年度以前）

日本人国内宿泊旅行延べ人数、国内日帰り旅行延べ人数の推移（令和２（2020）年度以前）

日本人国内旅行消費額の推移（令和２（2020）年度以前）-3-

資料:国土交通省「令和２年度版 観光白書」

（２）新型コロナウイルス感染症拡大の影響
・新型コロナウイルス感染拡大に伴い、令和２（2020）年以降訪日外国人旅行者は激減し、令和３（2021）年は水際措置の強化が継続されたことなどにより、25 万人（令和元（2019）年比 94.0％減）となりました。
・国・地域別にみると、アジア諸国が最も多いのは変わりませんが、その割合は 5 割弱へと低下しました。
・訪日外国人旅行者による日本国内における消費額も、令和２（2020）年 7,446 億円、令和３（2021）
年は 1,208 億円（令和元（2019）年比 97.5％減）と激減しています。
・日本人の国内宿泊旅行者数も、外出自粛や都道府県をまたぐ移動制限などにより減少し、令和２（2020）年以降は 3 億人前後（消費額約 10 兆円前後）と半分程度となっています。
・現在、令和４（2022）年５月に公表された「アフターコロナを見据えた観光地・観光産業の再生に向けて～稼げる地域・稼げる産業の実現～」を踏まえ、観光地の面的な再生・高付加価値化の推進、
持続可能な観光地経営の確立、その中核となる宿泊業、旅行業の再生に向けた各種取組を進めています。
訪日外国人旅行者数の推移

日本人国内宿泊旅行延べ人数、国内日帰り旅行延べ人数の推移

日本人国内旅行消費額の推移-4-4-

資料:国土交通省「令和４年度版 観光白書」

2-2 京都府の動向（１）近年の観光動向（令和２（2020）年度以前）
・京都府では、平成 31（2019）年３月に策定した「京都府観光総合戦略」を踏まえ、京都観光交流圏における周遊・滞在型観光の促進や各エリアの戦略拠点形成と快適な周遊環境の実現、観光関連
産業の人材確保・育成と生産性向上等に取り組んでいます。
・府内観光入込客数は年々増加しており、令和元（2019）年に過去最高の約 8,791 万人を記録し、国内でも人気の観光都市となっています。
・府内観光消費額も増加傾向にあり、平成 30（2018）年には過去最高の約１兆 3,701 億円を記録し、令和元（2019）年度まで５年連続１兆円台を維持していました。
・地域別にみると、観光入込客数、観光消費額ともに、京都市が府全域の６割以上を占め、令和元（2019）
年の観光入込客数約 5,352 万人、平成 30（2018）年の観光消費額約１兆 3,082 億円が過去最高値になっています。
・その他の地域においても、各地域の魅力を生かした観光戦略によって、観光入込客数、観光消費額
ともに、増加傾向にありました。
・府内外国人宿泊客数は中国、台湾、韓国をはじめとする東南アジアからを中心に増加傾向にあり、
平成 30（2018）年には過去最高の約 459 万人に達していました。
府内観光入込客数と観光消費額の推移（令和２（2020）年度以前）（百万円）
1,800,000
1,600,000

消費額
87,478

入込客数

87,41186,867

1,144,669

1,188,423

1,370,137

1,400,000
1,200,000

85,04787,9081,302,502（千人）
100,000
90,00080,00070,0001,026,364

60,0001,000,000

50,000800,000

40,000600,000

30,000400,000

20,000200,000

10,000

0

0
H27

H28

H29

H30

R1

京都市内観光入込客数と観光消費額の推移（令和２（2020）年度以前）（百万円）
1,800,000

56,84055,222

消費額

入込客数

53,62352,75053,5151,600,000
1,400,000

1,308,226

1,200,000
1,000,000

1,086,159（千人）
60,00050,0001,236,744

1,126,787

40,000970,438

30,000800,000
600,000

20,000400,000

10,000200,000
0

0
H27

H28

H29

H30

R1

資料:京都府「京都府観光入込客調査報告書」-5-

（２）新型コロナウイルス感染症拡大の影響
・新型コロナウイルス感染拡大に伴い、令和２（2020）年以降国内外から京都府への観光客も激減しました。
・京都市を除く府内観光入込客数は、令和元年に約 3,439 万人でしたが、令和２（2020）年は約 1,626
万人、令和３（2021）年は約 1,721 万人と新型コロナウイルス感染症拡大前と比べると大幅に減
少しています。
・京都市を除く府内観光消費額も令和元（2019）年に約 658 億円でしたが、令和２（2020）年は約603 億円、令和３（2021）年は約 716 億円と 2 年間については大幅に減少しています。
※なお、令和２～３（2020～2021）年は京都市において調査を実施しておらず、府域全体での数値は公表されていません。また、令和２年から調査方法を変更しているため、令和元年以前と単純に比較することができません。

・府内外国人宿泊客数は、令和２（2020）年が約 46 万人、令和３（2021）年が約６万人と、これまでの９割以上の激減となりました。
・引き続き、新型コロナウイルス感染症拡大の影響を大きく受けているものの、観光施設や飲食店等
で感染防止の取組が定着したこと、キャンプ場やゴルフ場等混雑を避けた観光地に観光客が戻ってきたことなどに加え、感染状況が落ち着いていた令和 3（2021）年 10 月から府民旅行への割引が開始された効果もあり、令和 2（2020）年と比較すると、令和 3（2021）年の国内からの観光入込客と観光消費額はともに増加しています。
・京都府では、令和３（2021）年６月に「京都府 WITH コロナ・POST コロナ戦略とりまとめーコ
ロナ禍を踏まえた京都府総合計画推進のための取組方針―」を公表し、地域の発展に寄与する新たな観光産業の創出や文化観光の推進などに取り組むこととしています。

京都市を除く府内観光入込客数と観光消費額の推移
（百万円）

消費額

100,000
90,00080,00030,63870,00060,00055,92632,18958,51033,244

61,636（千人）
40,000

入込客数

32,297

61,911

34,39335,00071,56265,75860,31250,00025,00017,21040,00020,00015,00016,261

30,00030,00010,00020,0005,000

10,000
0

0

H27

H28

H29

H30

R1

R2

R3

資料:京都府「京都府観光入込客調査報告書」-6-

2-3 本村の現状と課題（１）近年の観光動向（令和２（2020）年度以前）
・南山城村においては、平成 29（2017）年に道の駅「お茶の京都 みなみやましろ村」が開業した
ことにより、観光入込客数、特に日帰りの観光入込客数が大幅に増加しています。
・一方、宿泊の観光入込客数は、村内で最大規模であった宿泊施設が平成 30（2018）年～令和元（2019）年にかけて、温泉・プール施設の廃止や宿泊事業から撤退したことにより、令和元（2019）年に減
少しています。
・観光消費額は宿泊客の占める割合が大きいことから、宿泊施設の事業縮小の影響を受け、令和元（2019）年の観光消費額は大幅に減少しています。
・そのような中令和３（2021）年３月には道の駅に隣接して「フェアフィールド・バイ・マリオット・
京都みなみやましろ」が開業し、宿泊による観光入込客数・観光消費額の増加が期待されています。
（２）新型コロナウイルス感染症拡大の影響
・南山城村においても、新型コロナウイルス感染症拡大の影響は大きく、来訪者が激減しました。
・そのような中、道の駅「お茶の京都 みなみやましろ村」は令和３（2021）年度に過去最高の５億円を超える売上を記録し、令和元年に落ち込んだ観光消費額の回復に一役買うなど、南山城村の観光の中心的存在となっています。
南山城村の観光入込客数（宿泊・日帰り別）と観光消費額の推移（人）

宿泊

1,500,000

日帰り

2,072,409
1,856,254

1,835,487
1,598,875

1,000,000

2,000,000

1,579,047
1,500,000
852,677

750,000
500,00002,500,000

2,078,845

1,250,000

250,000（千円）

消費額

830,949

973,989

1,000,000
888,189
665,719245,276
220,537
56,507
41,786 37,206
H27

H28

H29

32,83130,435

1,430

H30

R1

R2

626,6660R3500,000
0

資料:京都府「京都府観光入込客調査報告書」-7-

道の駅「お茶の京都 みなみやましろ村」
・南山城村が設置した京都府内で 18 番目に認定された道の駅（平成 29（2017）年４月 15 日開業）
・平成 27（2015）年度には重点道の駅に選定されており、「村で暮らし続けるための仕掛け作り」として、特産品であるお茶を活用した商品開発などを行い、地域内循環型産業システムの実現を目指している
・地元のお茶や農産物だけでなく、メディアでもたびたび取り上げられる濃厚な抹茶ソフトクリーム
やむらちゃプリンが人気で、近畿・東海圏から大勢の人が訪れ、開業から約５年で来場者 200 万人を突破
・現在、南山城村が出資した株式会社南山城が指定管理者として運営している（指定管理期間:令和
２～７（2020～2025）年度）《施設構成》


駐車台数:（普通車）83 台、（身障者専用）２台、（大型車）15 台



トイレ（24 時間利用可能）

のもん市場（野菜、お土産の販売）



村民百貨店（生活用品の販売）

つちのうぶ（食堂）

村茶屋（ファーストフードの販売）《南山城村産のお茶を活用した商品一例》

むらちゃプリン(抹茶)

むらちゃどらやき(抹茶)

村抹茶ソフトクリーム《レジ通過者数（左）・売上高及び客単価（右）の推移》
（人）

（千円）

500,000
400,000

405,851

384,561

408,418

437,271

600,000

372,357

千円

700,000

953

991

400,000

200,000

300,000

386,914

1,149

1,029

1,194 （円）
1,200
522,216500,000
300,000

客単価

380,952

420,190427,781

800
600
400

200,000
100,000

200

100,000

0

0
H29

H30

R1

R2

R3

0
H29

-8-

1,000

H30

R1

R2

R3

（３）前計画の進捗状況
・令和２（2020）年３月に策定した「南山城村観光振興計画」では、観光むらづくりの将来像を実現するため、３つの基本方針に基づき、11 のプロジェクトを定めました。
・計画時の予定通りに進捗していない取組が多く、その原因としては、人員や予算などの都合により行政が実施主体になることが難しく、代わりとなる実施主体の不在が大きいと推測されます。
《各取組の進捗状況》
基本方針１:誘客事業の促進と地域体制づくり
プロジェクト

主な取組① 観光推進協議会の設立

１
観光推進体制づくり２
観光むらづくりに対する村
民意識の醸成３
情報発信の強化・充実② ワークショップの運用③ 観光に関するガイドラインの策定④ 官民協働の観光むらづくり
団体の設立① 観光振興計画についてパブリックコメントの実施② 本計画の進捗状況をホームページで情報提供① 南山城村公式観光ポータル
サイトの運用② SNS（Instagram、Twitter 等）の活用③ 観光マップ・プロモーショ
ン動画の作成④ 南山城村ガイドブックの作
成⑤ 様々な情報メディアの積極的な活用⑥ 観光 PR イベントへの参画

４
観光むらづくりに資する観光統計の充実５
ふるさと納税を活用した観光誘客の促進⑦ 観光 PR 大使・ご当地キャ
ラクターの検討⑧ 写真・動画のデータベース化① アンケートによる観光へのニーズ調査・分析② 経済指標等、新たなデータ
収集・分析③ IoT 機器を活用した来訪者
数等の客観的データの収集・分析① ふるさと納税促進のための環境整備（返礼品検討等）② ふるさと納税促進のためのPR 用パンフレット作成③ 企業版ふるさと納税の運用・活用④ クラウドファンディング型のふるさと納税の活用

進捗状況
令和３年度未開催。令和４年度再設立、本計画の改定を検討。今後は継続開催予定。
令和３年度未開催。令和４年度開催。必要に応じての開催に見直す予定。
ガイドラインの位置付けが明確でなく、未策定。本
計画の改定を優先。
専門人材が確保できておらず、設立のための議論に至っていない。
前計画策定時に実施。
ホームページでの情報開示は未実施。
サイトは開設済であるが、運用が限定的であり、定期的な更新も未実施。
Instagram、Twitter のアカウントは開設済であるが、運用が限定的であり、定期的な更新も未実施。
観光マップ・プロモーション動画は作成済であるが、活用しきれていない。
南山城村ガイドブックは作成済であるが、配布部数
が不足、ホームページでの公開も未実施。
情報メディアへの情報提供は限定的であり、積極的には活用できていない。
新型コロナウイルス感染症拡大の影響で、イベント自体が少ない。お茶の京都 DMO や京都府で対応、村独自では積極的に参画できていない。
PR 大使・ご当地キャラクターの必要性について再検討が必要。
写真や動画の蓄積・整理の検討は開始したものの、具体的な取組に至っていない。
前計画策定時に実施。
新たなデータの収集が未実施。
データ収集は継続しているが、分析など活用に至っていない。
所管課の変更に伴い、観光振興の視点での検討・実
施は休止。

-9-

基本方針２:魅力ある観光コンテンツの創出
プロジェクト１
既存の資源磨き上げと観光コンテンツの創出

主な取組① 観光への活用を目的とした地
域資源の調査・発掘② 地域産業を活用した観光コン
テンツの創出（農林業・商業・教育等）③ 伝統的行催事を活用したツアーの開催（田山花踊り等）④ 自然を活かした魅力ある観光
コンテンツの創出（レジャー施設等）⑤ 集客を目的とした観光イベン
トの開催（定期開催、他のイ
ベントへの参加）① 歴史文化を考慮したストーリ
ー作りとプログラムの創出

２
観光プログラムの創出

３
新たな商品開発の促進・食の魅力づくり② 観光関連事業者と連携を考慮したプログラムの創出（農泊等の体験メニュー）③ 茶畑等の景観を考慮したプロ
グラムの創出④ 移動手段を考慮したプログラ
ムの創出⑤ 近隣市町村と連携を考慮した周遊プログラムの創出① 魅力ある商品開発に向けたニーズ調査② 本村の食材を活用した商品の企画・開発（加工品を含む）③ 食を活用したイベントの開催・参画、及び販路の創出

進捗状況
令和４年度に実施。今後、活用を具体的に検討予定。
各事業者で実施。それらを全体マネジメントする組織を今後検討予定。
新型コロナウイルス感染症拡大の影響で、伝統的行催事が未開催。
各事業者で実施。それらを全体マネジメントする組織を今後検討予定。
新型コロナウイルス感染症拡大の影響で、イベントが未開催。今後も村主催のイベント実施の予定はない。
未実施。今後設立予定の観光むらづくり団体による観光プログラム創出の中で、歴史文化にも着目予定。
各事業者で実施。それらを全体マネジメントする組織を今後検討予定。
各事業者で実施。それらを全体マネジメントする組織を今後検討予定。
各事業者で実施。それらを全体マネジメントする組織を今後検討予定。
お茶の京都 DMO による府内ツアーは実施済。
今後は更なる連携強化を検討予定。
村主体での商品開発の必要性について再検討が必要。

基本方針３:おもてなしの充実と環境整備
プロジェクト１
観光人材の育成２
観光案内における環境整備主な取組① 「おもてなし」講座や研修会の開催（本村に関する知識、ガイドとしてのマナー及びイ
ンバウンド対応等）② 南山城村公式観光ガイド認定制度の創設・運用① 環境整備計画の策定② 観光案内所の設置③ ワーケーション施設の整備① 交通サービスの開発・運営

３
交通アクセスの充実・活用② 鉄道事業者やタクシー業者等と連携した誘客促進サービスの検討・運用③ 期間限定交通サービスの検討・運用- 10 -

進捗状況
ボランティアガイド講座を開催し、７名の修了者を創出。今後も講座を継続的に開催するとともに、修了者の活躍の場創出も検討予定。
今後設立予定の観光むらづくり団体の事業として検討予定。
令和４年度に観光スポット状況調査を実施。その結果から、環境整備が必要な場所を選定予定。
今後具体的に道の駅内の設置に向けて検討予定。
ワーケーション施設のニーズを把握する中で、再検討が必要。
村タク事業を限定的ではあるが、拡大中。今後、更なる拡大に向けて検討予定。
未実施。村単独での実施が難しいため、鉄道事業者やタクシー業者等との協議の中で検討予定。
未実施。今後、村タク事業の拡大から検討予定。

（４）現状を踏まえた課題
・観光を取り巻く国・京都府・南山城村の状況および前計画の進捗状況を踏まえ、以下の５つの視点
で課題を整理します。
①推進体制


前計画策定時は、自ら主体的に観光事業を検討・実施していく推進体制の構築や全体の観光マネ
ジメントを担う行政と民間の協働による観光むらづくり団体の設立を目指していました。



現在、南山城村の観光は、個々に事業者や団体がそれぞれの役割を担って、各々で事業や取組を展開しており、住民も巻き込んだ村全体の機運醸成には至っていません。



また、庁内体制が十分でなく、各取組の進捗状況が思わしくなく、観光むらづくり団体設立に向けての検討や観光ボランティアの活躍の場づくりなど推進体制の構築に向けての取組が進んでいません。
今後は村全体の観光マネジメントを担い、各取組の実施主体となる観光むらづくり団体の設立を第一に、住民、事業者、行政が協働で観光むらづくりに取り組む推進体制の構築が必要です。

②情報発信


前計画策定時は、最新情報をタイムリーかつ的確に提供するための基盤整備や様々な媒体の積極的な活用など観光情報発信の強化に取り組むことを目指していました。



情報発信のツールとして、村の SNS やポータルサイトの立ち上げは行いましたが、運用体制や情報収集のための仕組みが構築できず、十分な情報収集・更新が行えていないのが現状です。



一方、道の駅を中心に各事業者は積極的な情報発信を行っており、SNS などでの情報発信による集客効果が見えます。
今後は構築した情報発信基盤を十分に活用するため、設立予定の観光むらづくり団体による運用体制や、南山城村に関わる多くの方々・団体からの情報収集の仕組みを構築することが必要です。

③観光コンテンツ


前計画策定時は、既存の観光資源の磨き上げとその魅力向上、新たな観光コンテンツや観光客が村内に⾧く滞在したくなる、かつ何度でも訪れたくなる観光プログラムの創出が必要だと考えて
いました。



現在、南山城村の観光コンテンツは事業者や団体が個々にサービスを提供しており、各観光コン
テンツをつなぐ仕組みや体制構築には至っていません。



特に、道の駅に隣接した宿泊施設の開業を好機として十分に生かすことができておらず、宿泊の観光客への提供サービスが十分でないと考えています。



また、事業者や団体が収益につなげることが難しい村の歴史や自然に関する資源を、観光コンテンツとして発掘・整理ができていません。
今後は事業者や団体がもつ魅力的な観光コンテンツをつなぎ、村めぐりのための観光プログラムとして構築すること、また、設立予定の観光むらづくり団体によりそれらを企画・調整することが必要です。

- 11 -

④特産品


前計画策定時は、お茶を中心とした商品開発とそれらのブランド化を更に推進すること、または、
観光ニーズに応じた他とは差別化された商品開発が必要だと考えていました。



現在、南山城村の特産物は、昔から村にあるものに加え、道の駅を中心に各事業者で商品開発が行われ、百貨店にイベント出店する等対外的な PR も行われています。



また、道の駅が各種特産品を買える場所として十分に機能しており、連日賑わいをみせています。



一方、行政としては、各事業者の商品開発を促進するための支援や商品を PR する仕組みが十分ではなく、各事業者のそれぞれの活動に頼っているのが現状です。
今後は事業者や団体が積極的に商品開発に取り組むことができるような行政支援の検討および設立予定の観光むらづくり団体を核とした対外的な PR の仕組み強化に取り組むことが必要で
す。

⑤受入環境


前計画策定時は、観光客が快適に過ごせるような環境整備として、アクセス道路や二次交通手段、看板、休憩所、駐車場などのハード整備と観光案内機能やツアーガイドなどのソフト事業が必要だと考えていました。



現在、道の駅が村の観光拠点の中心的役割を果たしており、観光の玄関口として多くの来訪者を歓迎しています。



また、行政や商工会、NPO 法人で構成する南山城村体験観光推進協議会が農家民泊での教育旅行などの観光交流の受け皿として一定の機能を果たしているものの、新型コロナウイルス感染症拡大の影響もあり、多くの受け入れには対応できていません。



公共交通の利便性が高くない南山城村において、重要な村内交通については、村タク事業として
運行日・時間が限定的ではありますが、やまなみ交通運営協議会によって始動しています。



南山城村としておもてなしのための環境整備が必要な認識はあるものの、必要な場所の選定や整備内容などの検討には至っていません。
今後は令和４（2022）年度に実施した観光スポット状況調査結果を元に、受入環境の整備が必
要な場所を選定し、具体的な整備に向けて検討を進めるとともに、設立予定の観光むらづくり団
体によって、受け皿となっている事業者や団体をつなぎ、村全体での観光受入環境を整えることが必要です。

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第３章

南山城村の目指すべき方向性

3-1 観光むらづくりの将来像

観光むらづくりの将来像 「お茶がつむぐ もうひとつの田舎」
・前計画策定時に、住民や関係者などとの議論を通して位置付けた、令和６（2024）年度の観光のありたい姿である「観光むらづくりの将来像」は、その想いを継承すべく、本計画においても「観光むらづくりの将来像」として位置付けます。
・「お茶がつむぐ」とは、お茶が南山城村の歴史、文化、そこで暮らす人々の生活を作り上げてきたことを表しています。
・「もうひとつの田舎」は、都会に生活の拠点を置く人にとって、いつもお茶とともに温かく迎えてくれ
る、豊かな暮らしが残り、自然やアウトドアが家族で楽しめる、そんな“もうひとつの田舎”でありた
いという思いを込めています。
3-2 基本方針
・この将来像を住民、事業者、行政がともに叶えるため、３つの基本方針を設定します。
（１）基本方針１“むらを知り、行きたくなる” 誘客事業の促進と地域体制づくり

・南山城村を知ってもらうためには、情報発信を行うことが重要です。構築した情報発信基盤を十分に活用するとともに、国や京都府など関係機関や各種メディアとも連携し、若者から高齢者まで幅広い世代に向けて、積極的な情報発信を行います。
・情報発信を行うためには、幅広い情報の収集が重要であり、南山城村の観光全体を知っておくことが必要です。また、継続的な情報発信・収集には、その体制構築も必要となってきます。南山城村の観光全体をマネジメントし、各種取組の企画、実施主体となることができる組織の構築を行います。
・また、得られた情報を次に観光戦略検討に生かすためには、継続的なデータ収集と的確な分析が必要です。村内に設置している IoT 機器などを活用して、観光むらづくりに役立つ情報の利活用を進めます。
（２）基本方針２“むらに来て、楽しめる” 魅力ある観光コンテンツの創出

・南山城村にある豊かな自然や⾧い歴史の中で育まれてきた文化など、魅力を十分伝えきれていない
観光資源が多くあると考えています。それらを発掘し、磨き上げ、魅力ある観光コンテンツを創り上げることが新たな誘客にもつながります。埋もれた観光資源の発掘のための調査継続と掘り当てた資源の観光コンテンツへの磨き上げを行います。
・来訪者に南山城村を楽しんでもらうためには、ニーズに合った観光コンテンツ・プログラムづくりを行うことが重要です。世代や観光形態に合わせた村ならではの観光コンテンツ・プログラムを創出するとともに、周辺都市と連携した観光プログラムも構築します。
・南山城村の事業者は商品開発に積極的であり、彼らを支援することが重要な行政の役割と認識しています。資金や場所、人材の提供および商品の対外的 PR 強化に取り組みます。
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（３）基本方針３“むらにまた来たいと思える” おもてなしの充実と環境整備

・南山城村では道の駅を中心におもてなし環境の整備を進めてきましたが、他にはない風景である茶畑やそこで働く人々など、村ならではのおもてなしを可能とする資源があります。何度でも村に来たいと思ってもらえるよう、あたたかく迎え入れることができる村の魅力を生かしたおもてなし環境の整備およびそれを伝える人材育成に取り組みます。
・公共交通の利便性が低い南山城村にとって、村内交通の充実は大きな課題です。運行日や運行時間等が限定的となっている既存事業の拡大を図るとともに、これから想定される未来の交通手段への対応を視野に入れた環境整備を行います。
3-3 目標指標
・本計画への取り組みに対する目標や方向性をより明確にするため、本計画の達成状況を客観的に評価できる目標数値を次のとおり設定します。
・観光入込客数において、令和２（2020）年以降計測方法が変更されたため、令和２（2020）～４（2022）
年のデータを元に２つの目標値を設定します。
・観光入込客数について、令和２（2020）年以降 65 万人前後を推移していますが、計画で定める取組を推進することで、計画期間終了時には 70 万人を目指すこととします。
・観光消費額について、令和２（2020）年以降の平均値が 2,975 円／人・日 となっています。これを3,000 円／人・日 まで増加させることによって、計画期間終了時には、観光入込客数 70 万人を達成したと仮定して年間 21 億円を目指すこととします。
・なお、本計画開始当初は様々な取組の準備期間であるため、年ごとの目標値は、令和 9（2027）年に向けて徐々に増加量が増えていく数値で設定しています。
現状値

目標値

（基準値）
令和 4 年

令和 5 年

令和 6 年

令和 7 年

令和 8 年

令和 9 年

観光入込客数（千人）

639

640

645

655

670

700

観光消費額（百万円）

1,813

1,820

1,840

1,880

1,960

2,100

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3-4 具体的な取組（プロジェクト）（１）基本方針１“むらを知り、行きたくなる” 誘客事業の促進と地域体制づくり

・基本方針１に基づき、以下の３つのプロジェクトに取り組みます。

プロジェクト１ 観光推進体制づくり①観光推進協議会の開催
・ 村内の観光施策の関係者や外部専門家により構成し、本計画の諮問機関として定期的に開催し、計画のフォローアップを行う②官民協働の観光むらづくり団体の設立
・ 外部専門家の協力も得ながら、本計画に基づいた観光むらづくり事業の実行部隊として官民協働で設立する（将来的にはまちづくり会社のように自立した組織にする）
・ 各種ニーズ調査等の結果を踏まえて事業を企画・実行する
・ 観光むらづくり団体において、専属で観光分野の様々な取組に従事する人材を確保する③観光人材の育成
・ 「おもてなし」講座や研修会を定期的に開催し、ボランティアを育成する
・ 将来的には南山城村公式観光ガイド認定制度を創設し、組織化する④観光むらづくりに対する村民意識の醸成
・ 本計画の進捗状況や観光に関する施策の状況を村民に情報発信するとともに、村民が関わることができる仕組みを構築する⑤庁内体制の強化

・ 各事業者や団体を支援するために必要な庁内体制を構築する
プロジェクト２ 情報発信の強化・充実①SNS を活用した情報発信と情報収集
・ 各事業者や団体から発信される情報を広く収集する仕組みを構築し、Instagram や Twitter 等を活用した情報発信を行う
・ SNS に掲載された写真や動画を本村の PR コンテンツとして活用するためのキャンペーンやイベントを開催する②南山城村公式観光ポータルサイトの充実
・ これまでに作成した観光に関する PR コンテンツや SNS の情報を公式観光ポータルサイトへ集約
し、掲載内容の充実を図る③観光マップ・プロモーション動画・ガイドブックによる PR 強化
・ 作成したマップやガイドブック、動画を国や京都府、民間媒体に売り込み、情報の拡散を促す
・ 観光 PR コンテンツを活用し、国内外への観光 PR イベントに積極的に参画する

プロジェクト３ 観光むらづくりに資する観光統計の活用①観光むらづくりの状況把握のためのデータ収集と分析
・ 各種統計データや IoT 機器を活用した情報に加え、状況把握に必要なデータ収集を毎年行う
・ 情報収集の目的を明確にした調査を企画し、それに応じた方法で情報を収集する（アンケート調査の実施、ビッグデータの活用等）- 15 -

（２）基本方針２“むらに来て、楽しめる” 魅力ある観光コンテンツの創出

・基本方針２に基づき、以下の３つのプロジェクトに取り組みます。

プロジェクト１ 既存観光資源の磨き上げ①既存観光資源の調査・整理
・ 歴史や自然等、商業化が難しい観光資源を中心に、現状調査を行い、将来像に沿ったストーリーとして整理し、公式観光ポータルサイト等を通して紹介する
・ 各事業者や団体が提供する観光サービスに関する情報を収集する仕組みを構築し、公式観光ポー
タルサイト等を通じて情報発信する

プロジェクト２ 新たな観光コンテンツ・プログラムの創出①観光客のニーズ把握のための調査実施
・ SNS やメディア等での情報を整理・分析し、また、定期的なニーズ調査を実施することによって、観光客のニーズを調査する
・ 観光むらづくりの将来像に沿った、また将来のニーズも想定した戦略を構築し、官民協働での観光コンテンツ・プログラムづくりを行う②宿泊者に向けての観光コンテンツ・プログラムの創出
・ マリオットホテルをはじめとする宿泊者に対して提供する観光コンテンツ・プログラムを官民協働で作成する・ 特に、夜・早朝のプログラムを強化することで、本村に宿泊する理由を作る③観光コンテンツ・プログラム創出のための人材確保
・ 村内にある既存の観光資源や各種事業者等が提供する観光サービスをコーディネートするための専門家を確保する（旅行会社等との連携）
・ 将来的には村内でコーディネーターを育成することを目指す④周辺市町村と連携した観光プログラムの創出
・ 周辺市町村と連携した観光プログラムを構築するための体制を構築し、周辺市町村と一体となった PR を行う

プロジェクト３ 商品開発の促進①民間による商品開発への支援
・ 各事業者や団体が商品開発を行う際に、開発や整備投資にかかる費用に対して支援を行う
・ 商品開発にあたって必要なアドバイザー派遣を行う
・ 既存の６次産業化拠点について、村内の事業者や団体が自由に商品開発のために利用できるな
ど、利用促進のための仕組みづくりを検討する②村内商品の PR 強化
・ 各事業者や団体が開発した商品に関して、道の駅以外での販売ルートを確保する（ふるさと納税への採用、村が参加する観光 PR イベントでの出品等）
・ 公式観光ポータルサイトや SNS、各種観光 PR イベントで紹介する- 16 -

（３）基本方針３“むらにまた来たいと思える” おもてなしの充実と環境整備

・基本方針３に基づき、以下の２つのプロジェクトに取り組みます。

プロジェクト１ 観光案内における環境整備①環境整備計画の策定と計画に基づく事業の実施
・ 観光スポット状況調査の結果を精査し、観光むらづくりの拠点となる箇所を選定し、環境整備のための計画を作成する
・ 計画に基づき、ルート整備や紹介看板・案内看板の設置等、ハード整備を行う（茶畑展望のためのポケットパーク整備等）②南山城村観光案内所の設置
・ 村内の観光情報を集約した観光案内所を観光集客拠点の中心的施設である道の駅内に整備し、運営する・ 運営にあたっては、官民協働で観光コンシェルジュとしての人材を確保、育成する（地域おこし協力隊等も活用）

プロジェクト２ 交通アクセスの充実・活用①村内交通サービスの拡大運用
・ 「やまなみ交通（村タク）」事業を拡大運用することを検討する
・ 検討にあたっては収支計画を作成し、官民協働での持続可能な運用を目指す
・ 早期の法人化を目指して、各関係者と協議を進める②鉄道事業者やタクシー事業者との連携
・ 村内を運行する鉄道事業者ややまなみ交通運営協議会と連携した観光事業を検討する
・ 事業者の協力を得て、情報発信や共同でのイベント開催を行う③未来の技術活用に向けた検討
・ 自動運転やドローン等、村内移動の充実につながる未来の技術の試験運用の誘致を検討する（未来の技術をもつ各種事業者との連携し、社会実験の場として活用を促す等）- 17 -

第４章

計画の推進

4-1 推進体制（１）推進体制・「観光むらづくりの将来像」の実現には、住民、事業者、行政が一体となって、各種取組を進めていくことが必要です。
・また、それぞれの主体において、強みを発揮できる役割分担を行うことも必要です。
・なお、計画の進捗管理や具体的な取組検討を行う機関として、「南山城村観光推進協議会」は継続的に議論を行うため、常時設置することとします。
（２）各主体の役割分担①住民
・南山城村の賑わい創出に観光に関する取組は不可欠です。観光事業者でない住民も含めて、オール
南山城村で機運を醸成することが必要です。
・そのため、南山城村の魅力を再認識することからはじめ、観光によるおもてなしに資する地域活動などへの協力や参加、積極的な情報発信を行います。
②事業者・団体
・南山城村の観光を支えるのは事業者であり、村の重要な産業としてビジネスにつなげていくことが重要です。
・そのため、各事業者・団体がもつアイデアやノウハウを活かした観光事業やサービスの提供を行います。
・また各事業者・団体が連携し、オール南山城村で観光による村の活性化に取り組みます。
③行政・南山城村の観光に関する取組に積極的に取り組んでもらうため、行政は、住民や各事業者・団体を支援する仕組みや環境をつくることが重要です。
・行政と住民や各事業者・団体をつなぐ組織を構築するとともに、その中での行政の役割として、取組の適切な進捗管理とハード整備を中心とした基盤整備を行います。
・国や京都府をはじめ、一般社団法人京都山城地域振興社（お茶の京都 DMO）との連携、および伊賀・山城南・東大和定住自立圏との連携も含め、広域での観光事業を進めます。
4-2 進捗管理と効果検証
・PDCA サイクルにより、計画（Plan）を策定し、それを実行（Do）、適宜その実績および進捗を評価（Check）した中で、その結果を踏まえ、必要がある場合は計画の改善（Act）を行います。
・目標指標は毎年４月頃に前年の数値が明らかになるため、それに合わせて、達成状況を確認します。

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令和 5 年 3 月改訂
南山城村役場 産業観光課〒619-1411
京都府相楽郡南山城村大字北大河原小字久保 14 番地 1