株式会社ニッポン放送
代表取締役社長

村山
む ら や ま創太郎
そ う た ろ う

〈プロフィール〉
1944年生、早稲田大学政治経済学部卒。1969年㈱ニッポン放送入社、2001年常務取締役。2003年㈱ビッグショット代表取締役社長、2010年から㈱ニッ

On Airポン放送代表取締役社長。

ラジオで人が動く
コン！ コン！

これはパーソナリティーの信頼感を軸に、番組とと、ドアをノックする音。返事をするや否や飛びCMの一体感を演出することで大きな成果を上げて込んできたCM担当責任者は破顔一笑、こう叫びまいるからです。
生CMの需要は増える一方ですが、やはりCMデした。
「社長、ACC賞獲りましたよ!

こんな嬉しいことはないです！」第52回ACC CM FESTIVALにおいて、弊社とィレクターにはCMタイムでリスナーに挑みたい、リスナーに「あれっ！」と耳を傾けさせると同時に広告主のニーズを満足させるクリエイティブなCMを

株式会社電通の共同制作によるラジオCMがラジ作り出したい、という欲求があります。

オCM部門ACCゴールドとACCシルバーを受賞し「ラジオは音で生きているんだ」

たという報告でした。

その昔、先輩ディレクターが高い所から水を落と

身体全体で喜びを表している担当者。最近こんし、それを音階としてCMソングを創ったことを思い

なに素直に喜ぶ“人間”にお目にかかった事はなく、出します。その作業を目にした時、ある種の感動を「良かった、良かった。おめでとう」と、こちらもごく覚えたものです。

自然に笑顔で応じていました。今年度は民間放送

昨今の消費低迷の中、活発な消費活動を喚起し連盟賞ほか多数の賞をいただいたのですが、担当

日本経済の発展にいささかでも寄与する役目をラジ者にとってACC賞は別格だったようです。ACC賞のオも担っています。

歴史と伝統の重みを実感した瞬間でした。改めて、ラジオで人が動く、物が動く、心が動くということ関係者の皆様に心から感謝申し上げる次第です。

を、私たちラジオマンは日々肌で感じています。ラジオ局の強みは局自体がCMを制作できることです。

当然のことですが、広告主からは常に「効果のあ

これからも広告主に応じた個別のニーズを汲み取る広告」を求められています。最近ラジオでは番組り、質の高いCMを制作する努力を続けてゆきたい

パーソナリティーによる生CMが増えておりますが、と思います。

Contents Vol.146 February 201303
04

ON AIR 村山 創太郎
第9回ACC CMシンポジウム

19
20

第25回ACC学生CMコンクール贈賞
箭内 道彦対談 広告ロックンローラーズ
第8回 天野 祐吉（後編）～ 2012

CM成功のルール？～

26
28
29
30

連載 第4回（最終回） 亀渕 昭信「ラジオのみかた 〜 STAND BY YOUR RADIO」
ロコ情報（岩手） 藤武 義隆
交差点
告知板

03

第9回ACC CMシンポジウム

が、クレームもものすごく多い。お客様相談センタながら、ヒントやキーワードみたいなものをいただーの担当から「もういい加減にしてくれ」とクレーム

けたらなと思います。

がくるほど。

■クレーム30～100件が成功の目安！？

Special Contents～ 2012事例、また日々何をしているのかということを伺い

CM 成功のルール？～
島崎

生野

徹

（東京ガス
おお ぎ

広告部制作企画グループ長）

広報部部長〈広告担当〉）

正親

篤

木村

健太郎

（電通 ３CRP・CDC兼務／アートディレクター）（博報堂ケトル

共同CEO

[司

ECD）

会]

そく、広告主のおふたってくれればいい。「クノール カップスープ」は、いりに、成 功に向けてろんなスープが楽しめるなと思ってくれればいい。

日々何をしているか

そういうふうにオリエンして作ったCMです。
味の素CM Cook Do 「麻婆茄子携帯篇」

島 崎：私はオリエン

扇風機篇」、携帯篇」（味の素CM「麻婆茄子Cook Do 「麻婆茄子「麻テ ーションとレビュ「私のマヨじゃが篇」、
婆茄子ピュアセレクト
扇風機篇」、ピュアセレクト「私のマヨじーにすごく力を入れています。味の素㈱は広告部

クノールカップスープ「トマトDEつけパン篇」
ゃが篇」、クノールカップスープ「トマトでつけパン

味の素・島崎氏が事業セクションと一緒に広告を決めていくスタイ「ほうれん草DEひたパン篇」
上映篇」「ほうれん草DEひたパン篇」
上映）

ル。事業セクションの人達は「あれも言いたい、これも言いたい」なんですが、それをできるだけ一文に

中島：やってみたい食べたい、その通り素直に思いする努力をしています。一文にするためには、このました。

CMが出来上がった時に、お客様が家で見ていてど

島崎：まあ、賞は取れないですけど、非常に販売にう思ったら成功なのかということを議論します。
「お貢献したCMです。みなさんも見てお気づきだと思もしろい」「おいしそう」とかワンワードだと思う。

いますが、クレームは「食べ方が汚い」「マナーがこのワンワードをきちっと決めるのが大事な仕事と悪い」。クレーム件数最高が扇風機篇のCM（麻婆広告主・広告担当のなっています。うちだと「おいしそう」「やってみた茄子）なんですけど、156件。「マナーが悪い」「音お二方と、クリエイターお二方をパネリストに、中島信也さんがユーモアあふれる進行で会場を沸かせてい」と思えばそれでよしと。もう一つはちゃんとレビ

立てるな」。それから携帯電話について85件来てューをすることです。

ますね。「学校では携帯電話は持っちゃいけない

中島：作り手としてもありがたい話ですよね。

って教育してるぞ」と。で、ピュアセレクトマヨネーズ

戸部：２つめは、世の中を騒がせる。

島崎：今日見ていただくCMは、どれも商品がめちですが、「食べ方が汚い」「AVの人たちが使ってる

中島：こんに中島：あ、これはね、そのためだけに生きているク

ゃめちゃ売れたというCMです。お客さんの評判もセリフだけどいいんですか」という。

ちは。えらいリエイターの人たちがたくさんいます。売れるかど上々。でも、ここからがヒントかもしれないのです中島：えー！ 考えすぎや！

テーマになっうかは別として、騒がせたい。でもこれ、大事なこと

島崎：実はですね、その“考えすぎ”っててしまいましですよ。

ことが大切なのでは。勝手にお客様が連た ね 。「C M

戸部：そして３つめは、賞を獲る。

想しているわけで、広告のミソってそうい

成 功 のル ー

中島：これもね、そのためだけにがんばってるクリ

うことじゃないかなと。要するに、一般のル」。そんな

エイターいっぱい知ってますけどね。普通は１番と視聴者はものすごく想像力があるんです

ものがあったらとっくに実現してるわいということ

２番のブレンドだと思います。３番は結果として賞よ。だから言いたいことを言って伝えるよなんですけれども。これはひとえに、何を持って成をいただくと。ACC賞など獲ると、作り手も広告主

りも、その想像力を活かした方が成功に功とするかということですが。

も大喜びで結構なことだと思います。

近づくんじゃないかなと考えています。

戸部：一般的には３つあるとされています。まず１つ

戸部：この３つの成功が今回のキーワードとなるわ

中島：想像をたくましくするくらいでちょうめは、商品が売れること。

けですが、素晴らしいパネリストの方々に来ていた

どいいと。逆にクレームが全く来ない、反中島：そのために広告主さんはCMを作ってるわけ

だいています。

応がないというのはどうですか。

ですから、これは大成功と言えるでしょう。

中島：これからみなさんの色々な失敗事例や成功

島崎：そうですね、うちは、クレームが10

中島

信也

戸部

洋子

（東北新社

取締役／CMディレクター）（フジテレビジョン

アナウンサー）＜＊敬称略。文中は名字のみで表しています。＞

2012年12月14日、東京・イイノホールにて第9回ACC CMシンポジウムが開催されました。今回のテーマは「CM成功のルール」。成功に導くためのルールとは？

また成功とは？

くれました。またVTRでは話題のあの人この人が出演。本特集ではそのダイジェストをお届けします。

■どえらいテーマ

司会の中島氏（右）と戸部アナウンサー

04

レクトマヨネーズ」は、卵が新鮮でやってみたいと思

ます。

紘而

理事

しょうの

が食べたいと思ってもらえればいいと。「ピュアセ

戸 部：それではさっお聞きしたいと思い[パネリスト]（味の素

これから流す「Cook Do麻婆茄子」は、麻婆茄子05第9回ACC CMシンポジウム

上映

映）

お 酒って

上

飲 ま なくても生きて いSpecial Contents

件もくれば大変な状態になると思います。それでも30でしょうが、まさしくその通りで、固いんですよね。

件くらい来ないとだめですね。100件超えるといかが

私は広告制作のヘッドとはいっても、まだその上なものか。でも30～100件くらいのCMというのは、うにいろんな偉い人がいて、いろんな会議があって、ちの場合、非常にいい広告なのかもしれません。

「ガス・パッ・チョ！」なんてふざけた感じの広告を

中島：到達度。CMは本当にお客様のもとに響いて通すのはどう考えても無理なんですよ。ただ当時オいるのか、刺さっているのかということがなかなかール電化攻勢に勝つにはこれしかないと判断し、評価しにくいんですけどね。それが具体的な数字

先に役員に説明に行ってしまいました。結果、意外で出ますね！

と大丈夫で。いろいろ言われましたけどね、「何で■会議を絶対に通らないヒットCM

信長なんだ、一心太助じゃダメか」とか。どうにか突破したので、この後制作に入り、後戻りできない

生野：うちも苦情に弱状態にしたんです。その後、私は吊るし上げに遭いい会社としては味のましたし、制作に入ったら入ったで「こんな装飾の素さんに負けません

家はあり得ない」と言い出す人もいるし、今思い出しよ。東 京ガスはエネても世に出たのは奇跡に近いですね。

中島：（涙を拭く動作）

けるモノ。で

生野：中島さんワザとらしいですけど。

も人の 気 持戸部：でも本当にウルッと来てしまいます。

ち 、喜 怒 哀

中島：自分がウルッとしてしまうことが嫌なんだと

楽 みたいな思います。

ものをうまくサントリー酒類・和田氏

生野：2008年から「家族の絆」シリーズということ増幅する機能がある。お酒の広告に一番大事なので毎年1本だけ作っています。「食彩の王国」といは人間らしさ、「人間味」なのではないかなと思いう弊社提供の番組で、週に１回だけ流している長ます。これこそサントリーの広告に引き継がれてい尺です。うちは食に関して、食育など様々な活動をるDNA。我々は人間らしい広告を作って、それがうしているバックボーンがあるんですね。料理というまく表現できた時に成功と言えると思います。

のは家族の絆であってほしい、そのお手伝いを東僕が心がけているのは、クリエイターと同じ船に京ガスがしますというオリエンをして。あとはそれを乗って旅に出ること。最近『ONE PIECE』という感動と共感で泣かせてくださいと。これはクライア

漫画にはまっているんですけど、それは一緒にグラントの思いとクリエイターの卓越したアイデアと技

ンドラインを目指して航海するんです。私の役目は、術でできた傑作だと思っています。

あそこに向かっていくんだと航路を示して、一緒の

中島：学生が選ぶCMナンバーワンにもなっていま船に乗るクルーを探して、苦難をともにして冒険のすしね、ヤングに引きがある。ところで、クレームは旅に出ること。船長の役割を果たしたいです。

どうなんですか？

広告には力があるし、広告の力で世の中を楽し

ルギー会社なので、これが成功だといえるものを作るのは、最初120

ちょっと味の素さんと％失敗しそうな確率を、限りなくゼロに近づける作は違うんですけど。う業かなと思っています。それは社内の調整であり、ちは広告を打つだけ

社内の事情をどうやってクリエイターに翻訳して話で、広告するくらいならガス料金を安くしろと言わすかと。どちらかというとクリエイターと一緒に戦っれてしまうんです。しかし、うちも民間企業で、パイていく感じです。世の中にいいもの出したいという、が限られていて、競争は結構熾烈です。商品の広告

そこは共闘してやっていくよと。そこだけはがんばと、我々が商品提供をしている思いを伝えるというってる。

■いい記憶を残せば、生涯ひいきにしてくれる意味での企業広告。それを作るのが結構大変だと

中島：確かにガス・パッ・チョ！あたりから、「あ、東いう話をこれからします。

京ガスが面白いことやり出している」と。今までは戸部：それではここで、ある企業の名物宣伝部長さ

正親：生野さんは、いんのVTRをご覧ください。

ばらの道を行かれて

東京ガス・生野氏

何気なく見ていたものが、意識に確実に上っている
東京ガスCM ピピッとコンロ「信長登場」
篇、（東京ガスCM
ピピッとコンロ「信長登場」篇、「ピピッとコンロ・東京ガスストーリー篇篇「ピピッとコンロ・東京ガスストーリー 消える」
消える」

上映）

上映

と思います。決して最初から社内一丸となってやっているわけでなく、生野さんがむりくり通していたという…。もし生野さんがいなかったらできないという。

06

東京ガスCM「家族の絆・お弁当メール」篇
篇（東京ガスCM「家族の絆・お弁当メール」

生野：信長のは「ガス・パッ・チョ！」シリーズとして

生野：さすがにそこまで偉そうなことは言えませ2006年の1月からスタートしました。これが、自分でん。あと１つは、「家族の絆」という企業広告を持っ言うのもなんですが、東京ガスのCMが「インパクトてきました。中島さんが好きではないという…。

あって面白い」と言われるようになったスタートで

中島：あれ、すごく好きで泣いちゃうんですよね、見す。東京ガスというと、みなさん固い印象をお持ちるといつも。

生野：商品広告の方で信長の後に小野妹子を女性

く明るく元気にしたい。それを皆さんと一緒にやっで出したんですけど、作品中で「男じゃないの？」ていきたいと思います。がんばりましょう。

「歴史曲げるなよ」って言っているにもかかわらず、
かなりの苦情が来ました。その代わり好感度が非
常に高いんですよ。反応がないというのは、ほとん
ど接触していないと思いますね。

■「わくわくするからこっちをやりたい」という人を裏切ることはできない
戸部：それでは、お待たせしました。そんな広告主の思いを形にするクリエイターのお２人の成功への道のりを伺ってみたいと思います。

るじゃないですか。そサントリー酒類
和田龍夫・
宣伝部長
サントリー酒類
和田龍夫・
宣伝部長
インタビュ

のモチベーションがー上映

知りたいです。波風立インタビュー 上映てずに丸く収めること
和田：『ライフタイムバリュー』ですね。生涯にわたもできる。僕もそんなってその人がサントリーの商品やブランドを買い続

電通・正親氏

多作ではないですが、けてくれることに、広告はどう寄与できるのか、そ「いったな」って思えるものって、広告主の方とつられが大事と考えています。成功というのは、広告がい道を汗をかきながら一緒に歩けたなというもの

いい記憶としてお客様の心に残り続けること、と思です。

っています。

生野：そんな偉そうなこと言えなくて…。もちろん組

07

た人”から出てきたものに対し第9回ACC CMシンポジウムて、本当に全部受け入れてくれ
るのかなと。要は一緒にチーSpecial Contents

ムになるという時に、自分がこの企画を選んだのだという覚悟がほしいんです。色々ある中
で自分がこれをやりたいと選織ですから、上の人の言うことを聞いていた方が楽は、僕ら制作者ががんばればなんとかなるから、こんで進むモチベーションと、まだと思いますけど、やっぱり広告を作っているといちらがメインでした。今見た手を振るものは、新幹

あ“あの人だから”というのでろんな人と会う。現場の声も聞こえてくる。だから線を走らせなきゃいけないとか、雨だったらどうな

は熱量が違う気がして。

外の方に喜んでもらいたいと思うんです。もし出しるかとか、本当に人が集まるか約束できないところ

中島：広告主さんの中での熱たものがそこで受け入れられなかったら、自分としがあったのでメインではなかった。ただ、手を振る

ュアルに対して、どうも会社を通す自信がない」とお量がね。

方が面白くなるだろうということは正直にお話してっしゃって。「僕はこの意味がわかるけど、この理

戸部：実際競合してどうだったんですか？

たんです。

屈を教えてほしい」と。僕は、広告というのは目的を正親：あ、7連敗でした。この夏に8回目でようやくてその方が嫌だなと。そこだけですね。
正親：そういう方と仕事できるとすごくやりやすい。
サラリーマンになっちゃって、まあ自分もサラリーマ

その時、その場に偉い方から若い方までいたの形にしたらいいのでは、と話しました。新幹線の目通りました。飲料の社内競合で、１回目のプレゼン

ンですけど、小学生だったら絶対こっちの方がいいですが、一番若い方が口火を切って、「ワクワクする

的は、笑っている人をいっぱい作る、人を幸せにすで「いいと思ったけど、もうちょっと違うものを出しって言うはずなのに、何でこの人はここでこういう判からこっちがしたいです」とおっしゃってくれたんでること。目的が最終的に形になっている方が、手段てほしい」と言われて、全チーム再プレになったん

断をしちゃうんだということがよくあるんですよ。一すよ。いろんな理屈があるにもかかわらず自分の気を見せるよりもいいんじゃないですかと。それはわです。でも、僕は同じ案を出したんですよ、何も変え緒にやっていただける方が、“結局自分はどっちが持ちに正直になって言ってくださったことに、すごくかりやすいということで、結果会社を通していただずに。そしたら「じゃあ、これやりましょう」と。それ感動しました。

きました。こういう話が一緒にできる方がいたのもも相当の覚悟をもって選んでいただいたので、僕はよかったです。

もうその人のことを裏切れない。そういうチクチクし好きか”という目を持ってくださっているとありがたい。九州新幹線の時は広告主の中でとても理解して

また、「僕たちは伝説を作るんですよね」とおっくださる方がいらっしゃって。その人と出会えたことしゃって。すごい社風だなと思いました。その人があと自分の中で最終的なモチベーションは、“九が僕にとっては財産だと思っています。生野さんのそう言うと、もう反対できない空気になるんですよ。

州の人全員を幸せにしたい”でした。商品の目的とと。

話を聞いてると、人が作るもんだなと思いました。

そしてそう言われると、僕らに「この人を裏切れな

自分の目的の重なったところが見つかったんで、よ中島：正親さんと組むのは広告主さんの方にも覚悟い」という心が入るんですよね。広告主の方の動機

かったなと。商品が生まれる理由は、そもそも誰かがいりますな。ホンマの情熱持ってないと。本当にっていうのは、当然モノを売って生きていかなくてを幸せにしたいと生まれているはず。例えばガスだ

いいなと思うものが共有できたら、それは絶対エネはならないので、すごく動機があると思うんです。広

ったら、ガスを通して誰かを温めるとか、その先にルギーになりますよね。そこまで煎じ詰めて人間関

告会社の制作の人間というのは、そもそもの根本的ある幸せのためにあるわけじゃないですか。そこを係の土台を作ってから踏み込むというのは、大事な

中島：これはうらやましい。これは作品作りというよ

な動機はないわけですよ。なんか面白いもの作りた

お互い共有して、共有したものが世の中の人のためことだと思いました。

りもひとつの一大イベントだったと思うんです。広告

いなという軽い気持ちはあるんですけど、ものすごになれば、何となくうまくいく気がします。このCM

主やスタッフすべての人と一丸となって体験を共有

く動機が薄いんですよね。ただ自分の愛する方がにはそれを教えてもらいました。

できたということは、ものすごく尊い経験だったと

見つかると、自分が何とかしてこの人を幸せにした思います。

いと思える。

JR九州CM「九州新幹線全線開業・総集篇」 上（JR九州CM「九州新幹線全線開業・総集篇」

映）

上映

正親：実は、“開業前”と“開業後”という２つの提■CMはひとつの機能でしかない
木村：僕は元々CM畑■競合であえて負けたい

出身ではないので、こ

中島：この仕事をしてから、正親さんは自分の中でういうところで話すの一つの成功への方法論を打ち立てられた。以降どは場 違いかもしれま

案をしていたのです。開業前は今見た新幹線に向■手段（商品）ではなく目的（幸せ）を見せる

かって手を振るもの。開業後のは各都市でみんな

正親：新幹線という商品は、スピードが速いことは

ういうことになったかというと…？

せんが…。結 論 からで踊って競い合うというもの。要はお祭をふたつ作

目的でなく、手段です。その先の目的は、人と人を

正親：面白くないもの作りたくないな、とすごいワ

言うと、CMから考えりましょうと。

出会わせていくこと。開業日の新聞広告は、ホーム

ガママになりまして（笑）。「九州新幹線作った人ないというのが 一番

で新幹線を待ちわびている“人だけ”のビジュアルにお願いしたい」と、ありがたいことに何度かお話せん」となりました。それで競合時は、計算が立つでした。広告主の一番がんばってくださっていた若をいただいたのですが、競合にしてくださいと逆に

CMはすごいパワーがあるので、CMで解決しよう方をメインの案としていたんです。ダンスをする方

手の方が、「新幹線が一ミリも映ってないこのビジ

お願いしています。怖いんですよね、“あれを作っとするとついCM頼みになってしまう。あれもこれも結局予算が半分になってしまい、「両方はできま08

た中でジンジンしながらやるっていうのが楽しいな

博報堂ケトル・木村氏

大事かなと思います。

09

第9回ACC CMシンポジウムをソニーさんが開発したんです。「世界最小・最軽「Dearfrom Phuket」「Dear
Japan,Japan,
from Phuket」
上映） 上映量」という素晴らしい商品だったのですが、それ以前に、これが一眼画質で撮れることをちゃんと伝え

Special Contents

入れようとか、いいCM作ろうとか思っちゃうんでするという機能に徹しています。

よね。すると、先ほど正親さんが言っていたように、

中島：かなりグーグルさんと木村さんの考え方が近

目的と手段を取り違えたり、動機がおかしくなった

いと。そこらへんの関係性、タッグの組み方はバッりする。動機の設定はすごく大事です。そうするとチリなんですか？

“CMから考える”からいかにはずれるか、がコツ

木村：グーグルさんはデジタルでコミュニケーショになるかなと思います。CMは万能ではなく、ひとつンを作っている会社なので、結構一緒に作るんですの機能だと言い聞かせて。そうしないとクライアンよ。商品開発から一緒にやっている感覚に近い。

トとか社会の課題解決をニュートラルに考えられな

中島：じゃあ我々がやっているみたいに「まず広告

いと思います。本当にフラットに考えて、人が一番会社さんをお呼びして見せましょう、さ、どうでしょ動いて効くことというのを真ん中に置けば、その時うか。OK。では営業さんお呼びします。OK。じゃにCMがメインのキャンペーンだとしてもCMの機能

広告主さん」、という図式ではないんですね。チーが果たすべき役割がはっきり絞られる。

ムになってますね。うらやましいです。

今日は、CMを３つ持ってきました。1つ目はグー（映像メッセージ 映像メッセージ

木村：これはCMみたいになってますけど、もともとないと買ってもらえないことがわかった。じゃあス

CMを作るつもりは全くなかった。３分くらいの映像

マホやデジカメにない一眼ならではの価値って何？

を48時間ぐらいで編集して、匿名でYouTubeに置ということを突き詰めて考えました。そういや俺がいておいたんですね。被災地の誰かが見てくれれ

初めに一眼を使った時には、自分の愛犬を背景をばいいだろうと。そしたら岩手放送さんが番組で流ぼかして撮ったなというところから議論を始めて、してくれて、イオンのレジ横のイオンチャンネルといこのカメラは「背景をぼかすと愛が高まる＝Focus

うメディアで流れて。最終的にうちのメディアパート

Your Love」というコンセプトでやるべきですよといナーズの人たちの協力でマージンなしでCMにしようプレゼンをしてできたCMです。

うとなって、今の15社のスポンサーがついて東北の被災三県でCMになったんです。僕らが予想もつか

ソニーCM “α”
NEX
「想い出のオルガン」
篇（ソニーCM“α”
NEX「想い出のオルガン」

ないプロセスでCMになって、結局被災地でのCM

篇

上映）

上映

認知率が50％ぐらいになったという。当初全く思っていなかったような成り行きです。

木村：背景ぼかしの機能って、最初は階層の奥のほ

中島：動機がむしろ先にあって、最終的にスポンサ

うにあるような目立たない機能だったんです。それーがついていったということですよね。たぶん広告を「背景ぼかしコントローラー」という名前をつけ主さんは、自分を売るためにこれを使っているというてメインフィーチャーに持ってきたんですね。背景

意識全然ないでしょうからね。面白いケースです。

がぼけることなんて何十年も前のアナログ一眼時代

グルの「未来のキオク」。これは震災の後、復興期■草の根のYoutube動画がCMににグーグルは何ができるかという課題でした。津波

木村：２つ目は、それよりもっと前の震災直後の話■難易度が高いと飛距離がでかいは家だけでなく、アルバムやハードディスクなど、そです。僕は震災の翌日に出張でタイへ行きました。

こに入っていた写真や動画という人生の貴重な記

研修や仕事の後に、アドフェスト（アジア太平洋広木村：３つめは、ソニーさんの。これもCMではなくかった。この方向で実現できたのは、宣伝部の方と憶を流し去ってしまいました。人は過去を失うと未告祭）のためプーケットへ行ったんです。すると、タて、どちらかというと商品から発想した事例です。

タッグを組んで、事業部の方やデザイナーの方々含

来に向くことができない。全部を失った時に、今まクシーの運転手やレストランの店員が「お前日本か「αNEX」という世界最小のミラーレス一眼カメラ

めたチーム全員の前で直接プレゼンさせていただ

で自分を支えてきた家族や故郷が自分を前に押しら来たのか、津波かー！」みたいな感じで、明るい出してくれるから。そこで、思い出の復興というプロんですよ。「おい、ちょっと待てよ、こっちは大変なジェクトを作りました。

んだぞ」と思いました。が、実は彼らは6年前のスマグーグル
未来へのキオク
上映（グーグル
未来へのキオク上映）からあったわけで、全然技術イノベーションとは関係ない。でも背景ぼかしを訴求したＣＭは今までな

トラ沖地震の被災者だったんです。家族を失ったり。でも６年経って完全に復興していて笑顔になっているので、それを僕らに見せたかったんだなと、

10

木村：このCMを流したからといって何か解決する

ふっと気づいたんですよ。電流が走って。これは有わけではない。見た通りウェブサイトがあって、被名人が励ますよりも、過去の被災者の声を東北の人

災者の方に取り戻したい記憶をリクエストしてもらに伝えた方がいいのではないかと思いました。そのって、日本中の方が応えるという仕組みです。合計

とき一緒に行っていたケトルの橋田和明君がこれをで２万件ぐらいの思い出を復興しました。
“被災者

ビデオにしようと思いついた。それで広告祭に行くの求めに応じて、みんなの力で思い出を取り戻す”のはもうやめて、タイ語を話せるカメラマン兼ディレっていうのが人を動かすアイデアで、CM表現は別

クターに声かけて、ロケ隊作って。次の日から2日間にアイデアではない。CMはこのプラットフォームで被災地を回り、インタビューしてできた映像がこれ起こっていることを見せることで人を呼び込んでく

です。

11

第9回ACC CMシンポジウム

けたのが大きかったと思います。

が入り込んでいて、「それで行こう」というお返事を中島：企画の立て方。CMプランナー出身ではない

いただいて。こんなことでプレゼン終わっちゃってということですが、マーケティングなどをやっておらいいのかなってくらいあっけない感じでした。
とする日本にとっての悲しい出来事とCMの関係とンセプトでやれば絶対売れますよ」というのを作ろいうのは頭をよぎります。東北の雪や暴風の中で、うと必死でした。でも、クリエイティブの人に、それ

過酷な環境で行われた撮影もあったんですけど、はすごくいいけど、そこじゃ面白いクリエイティブ作「よく来てくれました」と泣きながら僕らの撮影を見れないからダメだと言われ続けてきた人なんです

守ってくれた被災地の皆さんがたくさんいましたのよ（笑）。でもそのあといろいろ海外のクリエイティ

で、そういう人と一緒に受賞を喜びます。…なんてブを勉強してわかったのですが、面白いクリエイテ

いうと、ちょっときれいごとみたいですけど。

ィブってみんな飛びにくいところから飛んでるんで成功は、応援した企業が世界でもはばたけるとすよね。難易度が高い課題の方が飛距離がでかいか、落ち目になっていた何かが浮上することとかをと学びました。CMから考えないというのもそう。

CMの力でやれたら成功。CMの表現が受けたら成CMから考えると表現しやすいところで表現してし功とかそういうことじゃなくて、「相当な影響力がまう。それだと本質的でないなと。

あったね」とか、「あれがなかったらどうなったん

中島：私もたまに企画もやりますけど、取れない企だろう」という、「CMのおかげです」とズバリ企業

画やりませんからね。だからせこい企画しかできなから言ってもらえる、あるいは世間から言ってもらえいんですけどね。本質から問題を提起していくといるのが成功であって。「影響なかったね」とか「おうモノの考え方は、ものすごく勉強になります。

金かけたけど意外に知られてないね」となったら失敗ですね。
とにかく面白いモノを作ろうとか、誰かの役に立

トヨタ自動車「企業ReBORNシリーズ」でつものを作ろうということを、この広告業界はもう一

ンプリ受賞佐々木宏さん（シンガタ
クリエイティ
（シンガタ クリエイティブ・ディレクター）ということも特にないし、クリエイターが素晴らしい

トヨタ自動車「企業ReBORNシリーズ」
でACCグラ
ACCグランプリ受賞
佐々木宏さんブ・ディレクター）
インタビュー 上映
上映
インタビュー

佐々木：グランプリを受賞したこと自体大変うれしく思います。トヨタ自動車さんは、かつて強くて圧倒
的な世界的ブランドだった会社ですけど、いろんなことがあって今度の震災でも傷つかれて。でも、トヨタが何かやらないと日本はだめだなという思いを社
長自身お持ちでした。「ReBORN」という言葉はその場の思い付きだったんだけど、世間話の中に企画

12

やはり去年から今年にかけての、3.11をはじめ

木村：もともと戦略をやっていて、若い頃は「このコ■ネガティブチェックやめよう、だいたいでいこう

いう相互の関係があれば理想だなと。なるべくそこる。最終的に15秒30秒のCMの中に、「うわあ、おを目指したい。

もしろい！」とか、「えー、びっくり！」とか、「うー、

Special Contents

れたんでしょ？

ということも特になくて、みんなが一つになって作回取り戻すべきだと思ってます。クライアントが偉い

かっこいい！」とか、そういうものを作るためにみん■無責任にモノをいう立場も意外に大事

なで大騒ぎをすればいいわけで。それを流した後

戸部：広告主とクリエイターの関係は近年どうなっに「こうなったらやだな」とかイヤな予感やネガティているのか、お話を伺いたいと思います。

ブチェック、いろんなことに保険掛けなきゃ気が済中島：正親さんの関係性の土台作りがありました

まない症候群はやめて、「だいたい大丈夫なんじゃね。生野さんはいかがですか？

ないの」「やってみなはれ」という感じのムードをも

生野：いい意味で距離感あるお付き合いといえまう一回取り戻さないと。全員でイヤな予感の中で進す。その方がお互いの立場を尊重できると思ってんでいくなんて業界になったら、僕はさっさとやめいます。私は基本的にクリエイターを尊敬していまたいと思ってるんですけど。

す。いつも無理難題を言っているのに、解決策として作ってくる。僕らにその能力は全くないですか■献身して、信頼されるら。その前の発想はいろいろあるように思ってます

本田技研工業「負けるもんか。」でけど、でも実際形にするのを目の当たりにすると、す本田技研工業「負けるもんか。」でACCグランプリ

ごいなと。言うべきことはもちろん言いますけど、受賞伊藤公一さん（電通 エグゼクティブ・クリエ（電通 エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター）

基本私はその領域には入りません。

ACCグランプリ受賞

伊藤公一さん

イティブ・ディレクター）
インタビュー
インタビュー
上映

上映

中島：島崎さんはクリエイターと飲みに行ったりしますか？

伊藤：ホンダさんは、一緒に仕事していると1日に何

島崎：飲みに行くこともあります。今やっているの回も「ホンダらしさとは何か」という言葉が出てきまは、事業部の人たちとクリエイターが飲みに行けるす。伊東社長が、ホンダらしさが最近希薄になってようにパイプを作ること。クライアント側は正直、もいるのではという危機感をお持ちになっていて…。

っとクリエイターの人たちと話したいんですよ。よく経緯としては、伊東社長から「ホンダらしさ」という話をすると、意外と「こんなこと考えてたの!?」といものを、社内外に向けてもう一度再認識しようと。

うことが“ノミニュケ－ション”の場でわかったりし

それが「負けるもんか。」を作る発端でした。

て。そこは次のCMを作るきっかけになることもあホンダさんの企業スローガンは「The Power ofるので。

Dreams」という言葉なんですけど、「負けるもん

中島：その点、正親さんなんかどう考えますか？

か。」のコピーの中で「夢が叶うなんて嘘っぱち

正親：苦手なんです。わかりあっていいことと、わかだ、幻想に過ぎない。夢はだいたい叶わない」とい

りあうことがマイナスに出ることがあるなと思って。

うふうに言ってるんです。もともと夢の力を信じてい人間って、あまりにも情報が増えると考えられなくる会社に対して、「夢は叶わない」なんていうのを通すなんて…。だから、そこに議論を重ねました。ホンダさんに対しては、「持ち続けるだけで叶うような夢を、ホンダさんは夢というんですか？」って話をして、「確かにそうだよね」と決断していただいた。
あそこを決断していただいたのが、大きな分水嶺になったと思います。
クリエイターと広告主の関係は、基本的には献身と信頼。要は、ブランドに対して本当にためになることを献身的にやり、その姿勢を信頼してもらうと13

第9回ACC CMシンポジウム
Special Contents

なるじゃないですか。そこで無責任に好き勝手なこ

たらどっちが面白いと思うかっていう判断に一回なとを言える、“スーツを着てない人間が鼻をほじりなってもらえませんかと。それでいいなと思った方をがらテレビを見ている人の気分”で無責任に何かをやりましょうよと。やらないという選択肢はないって言うのって意外と大事と思っていて。広告主の方の言うと、皆しびれますよね、「大変な人がなんか言う

内情を知れば知るほどそれができなくなるかなと。

てはるわ」て。

「上のあの人めちゃめちゃ難しいです、ココだけこう

中島：営業さんは…。

しときましょか」みたいなことになると、鼻をほじっ

正親：営業も、電話してきて、「ごめんなさい、あていた指が抜け、転がって見ていたのが正座になれ、できません」て言うじゃないですか。でも、営業り、そうなると最終的にこの人のために仕事していが僕に何か言うことで、作られるものがどんどん悪たのに、誰も喜ばないモノを作ってしまったなんてくなるんだったら、営業はいない方がいいじゃないこともあるなと。だから「あいつ何にもわかってなですか。その人が必死になって働くことによって、何いな」と言われるぐらいの方がいいことあるのかな

かものが悪くなっていくんだったら、ハワイでも行っと思ったり。

ておいた方がいいんちゃうかと。

中島：そこから正親さんの広告主イジメが始まるん

れるＣＭが、あるいは成功するＣＭが生まれると思うモノをぶつけて、思いっきり負ける。でも２週間後います。

ぐらいに電話かかってきて「一緒にやりたい」と言（これからのクリエイターに）足りないものは勇気っていただくことがあります。それとか、「あの仕事ですね。我々は見たこともないものを作るわけです

はあなたには合わなかったけど、この仕事はあなたから、まず自分が勇気持たないといけないです。少に」みたいなのとか。

し不良っぽいとこって必要だと思うんですよ、我々
中島：正親さんと共通は。どこかでやっぱり、世の中とケンカしたりルールしているのは、本当を蹴飛ばそうとしたり、そういうものが必要ですよにいいと思うモノをね。なんかみんな立派な社会人、立派な会社といやろうということ。つうことがＣＭの中に押し寄せてきているのも、きっ

いつい、何 でもいいと、今のＣＭを成功させることを難しくしているとからとにかく勝ってく思います。

れ、というお話はあります。僕も「ほんとに中島：生野さん、いいクリエイターを見分けるコツ

つんやったらやっぱりあれですかね～」みたいな。

はあるんですか？

「その通り」とか言ってよいしょよいしょして作って

生野：先ほど正親さんの話がありましたけど、いじると、何作ってるのかわからなくなったりして…といめられるのはいやですが…はっきりと言いたいこと

うのが僕の現場の姿なんですけどね。そんな我々は言ってほしいですね、競合でも。受ける方々が競の戒めとなるＶＴＲが届いております。

合を通すために出してくるのは当たり前なんです。

■信頼してくれるクライアントと仕事する

正親：あのー…正直、その商品が売れようが売れ

中島：木村さんどうですか、この正直というか、全くまいが僕はどうでもいいじゃないですか、死なないの正論を共有しようというあたり。

小田桐昭さんインタビュー
小田桐昭さんインタビュー
上映 上映

し。でも広告主の方は、ここから給料が出ているの木村：共感しまくりですね。ただ僕は競合は本質的で困るじゃないですか。でもひるがえってみると、僕には好きじゃないです。競合の勝率にこだわる人はの方が必死だなってことがよくあるんですよ。僕は多いけど、競合ってお見合いみたいなものだと思う

よくしたいと思ってむりくり、敢えて言ってることを、んです。お見合いの勝率ばっかりいくら高くても結「いや、これ決まりなんで」て聞いてもらえない。何婚生活がダメだと意味がないですよね。クライアン

か目的を一緒にするんだったら、小学生の自分だっトさんも、実際に世の中で流れたアウトプットやマ

どういうことなんですか？

ーケットでの成果ではなくて、プレゼンの１時間のパフォーマンスで決めようとするのはおかしいなと思うことがあります。広告会社も勝つためにプレゼンチームとか作っちゃった
りすると、さらにおかしいことになるわけですよ。僕はそういうのが嫌いなんで自分でやると、現場でやっている同じクライアントの仕事の時間が取られちゃったりして、すごい本末転倒。競合プレゼンもお見合いとしてならいいと思うんですけど。僕の多いパターンは、■見るところは同じ。世の中が喜ぶことをいいことやりましょうよ」て心の中で呟いても、「勝■競合はお見合いに過ぎない。
その後の結婚生活はどうなんだ？

ですね？ 結構いじめられるそうなんですよ。それ、

14

競合に合わせに行かずに自分の本当に面白いと思

ただ社内事情のことばっかり言ってあれなんです
けど、無茶なお題での競合の場合、むしろ「できません」と言ってくれないかなって思ってしまいます。
「このお題では無理だ。だからこういうやり方が」と諭してくれる方が、信用できるというか。言うこと

小田桐：テレビでは、世の中の人たちがそのＣＭを聞いてくれる人よりはいいかなあと。

面白いと思ってくれることが成功だと思います。も中島：なんでも言うこと聞く僕というのがね…いる

ちろん面白さの質はいろいろありますが、とにかくんですけども。それを喜んでいただける広告主さん

面白いと思ってくれること。クライアントが喜んでビも結構いらっしゃるんでね。逆に広告の未来を考

ジネス上上手くいったから成功だとか、競合に勝っえた時には、人間と人間が一つの同じ目標をもったから成功だということではない。ひとりよがりでて、広告主さんと作り手が同じ船に乗らないとね。

はなく、見ている人をもてなす気持ちがないと、テレ

そこが一番大事。僕よく思うんですけど、例えば生ビＣＭの成功はないと思いますね。

野さんが嫌なクライアントだったとします。
「中島君

成功させるために何よりも大切なことは、「いい

さっきのカットさ、こっちのカットの方がいいよね。

クライアントと仕事する」、それに尽きると思いま

これ５フレ切って、ここの音４デシぐらい上げよう

す。いいブランドということではなくて、我々を信頼か」とかいうクライアントだったとしたら、僕「あなしてくれる人がクライアントにいるということです。

たはガスを作っていてください！」て言う。「僕がコクリエイティブを見極めるというのはすごく難しい

マーシャル作りますから」と。

ことなので、特にＣＭは作ってみないとわからな

戸部：そんな人いるんですか？

い。最後はその人を信用するかどうかということに中島：いるんですよ、ものすごく踏み込んでくる方なります。そういう関係が作れていると、いいといわが。そんな方にはどうしてますか？ 木村さんなんか15第9回ACC CMシンポジウム
Special Contents

経験されてるんじゃないですか？

中島：昔はＣＭについて投書するくらいしかできな

木村：そうですね。でもそういう方とはむしろ一緒かったと思うんですけど、今は見る人の側が言葉をにプロセスを進めますね。どっちも編集してみて、何発するようになりました。

度もきめ細かいところまで説明して議論して、最終

正親：ほめてくれるというのがすごく大事じゃない

的にいいものにたどり着けばいいので。そういうおですかね。昔は苦情だけが大きな声になっていた

互いのエデュケーションプロセスは大事です。その気がしますが、今は面白いと言ってくださる方がい

結果、何回かやるとだんだん信じて任せていただ

るので。明るい方を見ていった方が回転していく感

けるという、そこの信頼構築のプロセスは大事かな

じがしますね。

と。

中島：佐々木宏さんが言っていたみたいにネガティ

中島：お互いに歩み寄っていくということはあるでブチェックじゃなくて、ポジティブチェックをもっとしょうけどね。正親さんなんか、今は自分のやりたやってくださいというのは、人間として持っているいことをやらせてくれるところとしか付き合ってな心の動かし方ですからね。理屈じゃないですよね。

いので。

今日は４人の皆さんから本当にいい言葉をいただき

正親：違うんですよ！ お得意さんが言っていることました。よくわかったのは、同志として広告主と作りが正しいことがいっぱいありますよね。「そこは気手が生活者の方に向いていけば、ものすごくいいもが回ってなかったな」ということはたくさんあって、のができるなあと。

勉強になることは本当にいっぱいあるんですよ。お得意さんと制作の関係は、向き合うとダメで、世のウムは成功しましたでしょうか？

中にとって一番いい選択を一緒にしていくという方

会場：（ 拍手 ）がいいなと思っています。今までは世の中の声があ中島：4人のパネリストには本当に大事なキーワード

まり聞こえなかったですけど、今はすごくダイレクトをたくさんいただきました。長い時間ありがとうごにいろいろな人が、Twitterとかで言ってくださる。

ざいました。

“世の中にとっていいこと”をしないともうだめなんだなということが僕らもわ
かり出したし、お得意さんの中でも“誰かが喜んでいないことはもう残っていかない”という感覚を持った方が増えてきている。お互い見つめ合うよりも、お互いが同じ場所を見ている方がいい。一緒に何かやるんだったら少しでもいいことにその力を使っていきたいと。
“世の中の人が喜ぶ”という軸が最近あると思います。それはお互いにとって、すごくいい軸ができたんじゃないかなと。

16

今日は成功というテーマでしたが、このシンポジ第25回ACC学生CMコンクール贈賞
シンポジウムの冒頭で、「ACC学生CMコンクー
ル」の表彰式が行われた。これはCMの質的向上と人材育成を目的に、1988年より毎年、全国の学生を対象に実施しているもの。審査基準は「既存の広告作品にとらわれない、学生らしくオリジナリティ溢れるアイデア」となっている。今回は2 4 43本（テレビCM1186本、ラジオCM1257本）の応募があり、その中から計12作品に大賞・金・銀・銅・奨励賞がそれぞれ贈られた。
審査委員長を務める木下一郎ACCクリエイティブ
委員長は、「学生らしい、楽しい・面白い・奇抜な企画が多く集まりました。できれば学生の皆さんにCM業界に入っていただいて、日本を騒がせたり元気にしたり、この業界をもっと楽しいものにしていただければと思います」とあいさつ。
ラジオCM部門・大賞を受賞した宮下さんは「来年も賞に入れるようにまた頑張りた
いと思います」、テレビCM部門・大賞の各務さんは、「将来も広告をやりたいと思っているので、この学生らしいアイデアを忘れずに、人の心を動かすようなものを作っていきたいです」と、それぞれ喜びの言葉を述べた。
＜テレビCM部門＞
賞名

氏

大賞

各務

将成

安藤

千春

五十嵐

悠人

金賞

名

（カカム マサナリ）
（アンドウ

チハル）

（イガラシ

銀賞
銀賞
銅賞
奨励賞

ユウト）

学

校

名

30

学校法人・専門学校
ＨＡＬ東京

明治／明治 アミノコラーゲン缶

つるつるお肌は止められない

30

七つの個性

30

お隣さんと

30

習字

15

「仲間意識」篇

15

パナソニック／ワイヤレス
ドアモニター「ドアモニ」
ライオン／キレイキレイ
薬用泡ハンドソープ

疑い

60

家出

20

明治／明治 アミノコラーゲン缶

事件

60

三浦

翔平

映像テクノアカデミア

中村功

映像テクノアカデミア

佑太

映像テクノアカデミア（ナカムラ イサオ）

小西

（コニシ

ユウタ）

秒数

別れの言葉

学校法人・専門学校
ＨＡＬ名古屋（ミウラ ショウヘイ）名

味の素／アミノバイタル プロ

真央

マオ）

題

武蔵野美術大学

平林（ヒラバヤシ

広告主／商品名

マンダム／ギャツビー
ムービングラバー
パナソニック／ワイヤレス
ドアモニター「ドアモニ」
ライオン／キレイキレイ
薬用泡ハンドソープ
マンダム／ギャツビー
ムービングラバー＜ラジオCM部門＞
大賞
金賞
銀賞
銅賞
奨励賞
奨励賞

宮下

郁

映像テクノアカデミア

天智

映像テクノアカデミア

中村功

映像テクノアカデミア

高倉

宏侑

近畿大学

高橋

里奈

名古屋外国語大学

中村恵

日本大学（芸術学部）

（ミヤシタ

池田

（イケダ

イク）

テンチ）

（ナカムラ イサオ）
（タカクラ ヒロユキ）
（タカハシ

リナ）

（ナカムラ メグム）

キヤノンマーケティングジャパン
捕れるか、撮れるか。 20／キヤノン コンパクトデジタルカメラPowerShot G1X
資生堂
車内放送
20
／エージープラス（Ag+）
キヤノンマーケティングジャパン 手が届かないものを
20／キヤノン コンパクトデジタルカメラPowerShot G1X
手元に。

※テレビCM金賞の2名はグループ応募で受賞。
※今回はテレビCM部門の銀賞とラジオCM部門の奨励賞を共に2つとした。

19

広告ロックンローラーズ
第八回 天野 祐吉（後編）箭内

うーん、それにしてもなんなんでしょうね？

広告って。広告業界の中では「作品」という言い方をすることがありますけど、僕は若い頃、そこにちょっと抵抗があったんですよね。

褒められなければ不安になる。
時には優しく叱って欲しい。
誰かが背中を押してくれないと、前に進めない。

さっきのお話（※前編）と絡めて言うと、「企業からお金をもらって作っているものを、クリエイターの作品なんて呼ぶのは間違ってる。
広告はクライアントと二人三脚で作るものだ」とずっと思ってました。でも、あるときから「作品と呼ばないことは逃げなんじゃないかな？」とも思うようになったんです。そう呼んで胸を張れるくらいじゃないと、自分が作ってい広告を作る者の多くは、勝手で、淋しがりだ。

るものに責任が持てないんじゃないかと。５

僕たちは、どこへ向かっているのだろう。

したね。

広告は一体、ここからどこに行くのだろう。

うね。広告は純粋なアートじゃない。ジャー

思い出話がしたいんじゃない。
これからのことを聞きたいんだ。

年くらい前に自分の中で大きな転換がありま天野

厳密に言うと作品とは言えないでしょナリズムだと僕は思ってるんです。世の中の様々な商品に対する批評的表現じゃないかと。
たとえば箭内さんがどうやって広告を作っているかを想像すると、商品が発売されることを、ひとつの“事件”と見立てて、それをお知らせしてるんじゃないかと思う。ただ、そ広告ロックンローラーズ。

のときにたんにお知らせするだけじゃなく、

もう時間がないかもしれない。

加わりますよね？

尋ねておかなければならないことはしいですからね。

まだ山ほどある。

が宿るのであって、ここが僕は広告のすごく

長い時間、そして今日も明日も、
広告を、深く愛し続ける
僕たちに勇気を渡してくれる

その事件に対する箭内さんの解釈とか、芸が箭内
天野

ビックリしたり、グッときたりしてほうん、そこに表現という形で商品批評

面白いところだと思う。広告クリエイターはジャーナリストですが、ジャーナリズムにも芸が必要なんです。新聞の起源は 19 世紀にイギリスで盛んだった辻売りのビラだという説があるんですけど、あれなんかは事件が起きると、そのことを歌にして歌いながらビラを売るんですよ。それがものすごくオーバーでセンセーショナルだったりするんですが（笑）、まあ芸があったんですよね。ところが近代主

あなたに義が定着して以降は、「５W １H」なんて言って、

箭内道彦のスタイルができた。日本でも明治時代の新20

ただ正確に伝えればいいんだという新聞記事
聞なんかはまだオーバーで嘘が半分入り交じ
21

ったような書き方をしてたんですが、そうい天野

うのはいけない、事実を簡潔簡明に書くのがはいままでとは違うやり方が必要なんだってジャーナリズムのあり方だということになっことになったら、「それはどんなこと？」っててしまった。

いうふうに面白がって、広告の第２ラウンド

でも広告は、それじゃあつとまらない。ジャーナリズム“プラス芸”みたいなものを持っ箭内 「これからこうなって行くよ！」みたいな？
天野

ええ、時代の先を予見する。その意味なるほどー。じゃあ、芸が必要だってで「広告批評」がちょっと独特だったと自分部分も含めて、これ読んでる人たちが日々ので思うのは、広告が批評的表現であるとする鍛錬をするために必要なことってなんなんでと、批評的表現をまた批評してたわけで（笑）。

しょう？
天野

箭内

世の中のあれこれに野次馬的な関心を持つことでしょうね。なんでも「くだらん！」って言ってたら、世の中に面白いことなんかないわけでしょう？

さっきの淀川長治さんの話ともつながりますが（※前編）、くだらないことの中にも面白いところを見つけて面白がっちゃう。そういう感性がないと。箭内さ

そのぶん相性もいいんでしょうね。無限ループの楽しみ方ができるっていうか。
天野 「このデザインの線がキレイ」だとか「コピーがテクニック的にうまい」といった批評
じゃなく、広告が持っている批評性とひとつながりなものとして広告を批評しようと思ったのは、僕らが初めてかもしれない。

んなんてその点、野次馬精神をすごくお持ち箭内

なんじゃないですか。

性は、すべての広告で成立することですよね？

箭内

ありますね、野次馬精神（笑）。

天野

何かあると一番先頭に立ってね、事件の現場に走っていく。で、後ろからついてくる人たちに、「これ面白いぜ！」なんて少し誇張して知らせるのが野次馬の役目だとすると、広告制作者にはそういった好奇心みたいなことが必要ですよね？

いい仕事をしているクリエイターの人たちに話し聞くと、みんなよくコンサートは行ってるわ、芝居や映画は観に行ってるわ、本は読んでるわ、よくそんな天野さんがおっしゃるジャーナリズム

大手の広告代理店の一部の人たちの仕事だけってことではなく。
天野

もちろんそうだと思います。どんなところにいても面白がることはできる。いま『置かれた場所で咲きなさい』って本が売れてま
すけど、あの言葉はなかなかうまいこと言ったなと思いますね。「オレはこんなとこにいるもんだから面白い広告が作れない」とか「いいスポンサーに出会えない」とか言っているのは、やっぱり違うんじゃないでしょうか。

暇あるなっていうくらいいろんなことに接し

このあいだ大貫卓也さんとお話したんですが、てる。それは勉強してるというのともまた違彼が言うには自分はサントリーや資生堂のよって、好きでなんでしょう、そういうことが。

うな花形スポンサーの仕事に憧れていたのに、

箭内

たぶんそれはワクワクしたいんですね。

ドキドキしたいっていうか。

22

要なんじゃないですかね。

ての作品性があるということは言えるんじゃ箭内

1964 年生まれ。48 歳。 福島県郡山市出身。
今年の主な仕事に、サントリー「ほろよい」タワーレコード「NO MUSIC, NO LIFE.」、
ゼクシィ「Get Old with Me」、東京メトロ「We are the Tokyo Navigator」、
朝日新聞「天声人語」、グリコ「チーザ」、ダンロップ「WINTER MAXX」、
桃屋「唐辛子のり」「キムチの素」。
ミュージシャンのキヨサク、Mummy-D、亀田誠治とのスペシャル・プロジェクト「THE HUMAN BEATS」として楽曲「Two Shot」をリリース。
2012 年 12 月 22 日の福島からスタートし、沖縄、札幌、長崎、神戸、東京、宮城、岩手、そして福島に戻って来るライブツアー「風とロック LIVE 福島 CARAVAN 日本」の実行委員長を務める。

のスタイルを真っ先に探そうとする精神が必てるところがミソなんでね、そこの表現としないでしょうか。

箭内 道彦 (やない・みちひこ）

そうですよ。だから、これからの広告

天野

入社したらとしまえんの担当になってしまったと。当時としまえんはアートディレクター
にとってそんなに目立つ仕事先ではなかった

うん、ようは“面白がりたがり”なんけど、「面白がっちゃうしかないな」と思ってだと思うんです。だからモノゴトを面白がるやっていたというようなことをおっしゃって

センスがないと難しいのかもしれない。

ましたね。

箭内

で も、 面 白 が る こ と を 許 さ れ て た り、

こういう話はいろいろあって、葛西薫さんは面白がって給料をもらえるという意味では、

若い頃に作ったスーパーのチラシの大きい見こんな道楽みたいな仕事ないですよね。

出しの文字を、活字でやればいいのにあえて23手書きでやったそうです。面白がろうとする

天野ってそういうことで、自分が置かれた場所でてますから（笑）。やっぱり歳って怖いですね

花を咲かすというのも、そういうことだと思

え。

う。

箭内

いや、もう歩いてて足下がフラフラしでも、フラフラするのも楽しめるでし

箭内

なるほど。

ょう？

天野

そう言えば、昔ヤング・アンド・ルビ

天野

いやいやいや（笑）。

箭内

そこに対して野次馬でいられるじゃな

カムという広告会社の広告にこういうのがありました。一本の釘が大写しで写ってるだけの画面でね、面白くもなんともないビジュア

天野さん。

いですか。

ルなんだけど、「ここの部分がネジ式で一回打

天野

つと抜けない」とか、「ここが合金製で途中ではね、歳取らないとできませんから（笑）。そ曲がってしまうことがない」なんて特長がこれは毎日新しい発見や体験がありますよ。
「あ、

まごまと書き込んである。で、キャッチフレ

こうなっちゃうんだ」とかね。それはまあ面ーズが、「つまらない商品はない。つまらない

白いといえば面白い。

やり方があるだけだ」。

箭内箭内

いいコピーですね。

悲しむ人の両方いそうですね。釘の使い方と天野

つまり、そういうことですよね。つまらない商品なんてないんだと考えないと。
箭内

ただ、さっきおっしゃっていた話で言うと、商品との付き合い方の部分が変わっていくわけですよね？

ライフスタイルも含めそれはありますよね。歳取るって体験それも捉え方次第で、面白がれる人と

一緒で。
天野

僕はおっちょこちょいだから、どんなことでも面白がっちゃおうっていうところはありますけどね。
箭内

いいですね、おっちょこちょい。僕、「おて。「それがこれからどうなっていくか？」はっちょこちょい」っていう言葉が昔から好き

僕ら無視できないところなので、気になるんなんですけど、天野さんとおっちょこちょいですが。

ってなんか似合うというか、チャーミングな

天野 「広告批評」がもし続いていたら、一番

感じがします（笑）。

やりたいのはそこのところですね。最近『「分かち合い」の経済学』とか『経済成長なき社
会発展は可能か？』といった本が出てて、そういうのを読んでると経済成長がなくても、僕たちはそれほどド貧乏になるわけでもなく、結構楽しく暮らせるんじゃないかと思うんですけどね。
た だ 難 し い ん だ な、 学 者 の 人 は 言 う こ と が。
だからそういうのを「広告批評」なんかで面
白く特集して、作ってる人たちの参考になる
ようにやれたらいいだろうなとは思うんです
けどね。まあ、広告関係の雑誌はたくさんあるわけだから、どこかでそういうことをやってくれるといいんじゃないかとは思います。
箭内

それは天野さんじゃないと作れないか

ら、ちょっともうひと頑張りしてほしいです天野 祐吉（あまの・ゆうきち）
コラムニスト／ 1933 年東京生まれ。79 歳。コラムニスト。
1979 年に「広告批評」を創刊。
2009 年同誌終刊後、「天野祐吉作業室」を設立。
主な著書に『広告論講義』( 岩波書店 )、『私設広告五千年史』( 新潮選書 ) など。
NHK ラジオ深夜便での「隠居大学」、
クリエイティブ業界のトップランナーに聞く「クリエイターズ・トーク」など、多岐にわたり活躍中。「クリエイターズ・トーク」は書籍化され青幻舎より発売中。
t e x t : 河尻亨一

photo：広川智基

よね。
「広告ロックンローラーズ」のスペシャル動画をＡＣＣホームページで配信しています。ぜひ、ご覧ください。www.acc-cm.or.jp

24

25

岩 手

ロコ情報
岩手朝日テレビ
業務部

藤武

義隆

「第39回JAA広告論文」入賞作品決定
公益社団法人ACC CM フェスティバル
入賞作品発表会
盛岡での開催状況

私自身、幹事社として２度目の経験となった

私自身、下見しておいた中で「これはおもしろ

本年の入賞作品発表会開催。大盛況とまでいかい」と思ったCMに笑い声が起こったりすると、なくとも毎年着実にお客さんが集まるイベント「やっぱり」とほくそ笑んだりして、開催する側というのが、
この催しの印象です。

としても楽しいものでした。

開催の時期になると地元放送局や広告業界は「 よ いCMを 見 る こ と が こ ん な に 楽 し い の

もちろん、一般の方々からも「今年はいつやるのか」、
初めて入賞作品発表会を見た人は大体そうですか」と問合せをいただき、その度にありがた

思うのではと思います。
私自身もそうでした。
一

いなと思う次第です。毎年このイベントを楽し度でも見に来た人はまた見たくなって翌年もみにしているファンの方がこの岩手にもかなりやってくる、そんな形でこの入賞作品発表会のいるようです。

ファンも増えているのではと想像します。

今年の開催は12月４日（火）18時からで、盛本年の入賞作品の中には、地元岩手日報社の岡ではこの時期、夜になると０度近くになると

テレビCMがブロンズを受賞するといううれしいう気候の中にもかかわらず、200名以上ものい話題もありました。また、テレビCMでグラン方々に来場していただきました。

プリを受賞したトヨタ自動車のCMは東日本大例年同様開演から温かいムードで、弊社アナ

震災の被災地に対する温かいまなざしが感じら

ウンサーの始まりの挨拶から拍手が起こり、まれ、岩手に住むものにとって一際印象深いもの

た、CMの発表が始まると、歓声や笑い声が、１でした。

つ１つのCMへの反応として、会場に響き渡りました。

20時30分近くまで続いた発表会が終わったとき、また、どこからともなく拍手が起こりました。出口に向かう来場者の方々の表情もそろって満足げでした。
CMがかくも良質なエンターテ
イメントであるということを強く体感できるこの入賞作品発表会がこれからも続いていくことで、地
元岩手の方々のCMへの興味や愛着がより深まっていくこと、このことが放送局に身を置くものとし

第68回JAAAクリエイティブ研究会 レイ･イナモト氏講演のお知らせ

日本アドバタイザーズ協会

一般社団法人

第39回「JAA広告論文」の入賞作品がこのほど決定した。
岸東京経済大教授、芳賀青山学院大教授、佐治理事長、及び浅野広告論文委員長をはじめとする広告論文委員による厳正な審査の結果、金賞に東京海上日動火災保険･広瀬陽子氏の「損害保険会社としての使命を果たすために～東日本大震
災に伴う広告活動を振り返って」が選ばれた。
銀賞にトヨタマーケティングジャパン･小川裕之氏の「東日本大震災の経験から学ぶ、有事の際のアドバタイザーとしての対応」、銅賞にサントリービジネスエキスパート･中井宏美氏の「ラジオ媒体における若者へのコミュニケーションの可能性」、優秀賞６作品の計９作品が入賞となった。
全入賞作品は協会報「月刊JAA２月号」に掲載
してありますので、是非ともお読みください。

交

日本広告業協会

下記のとおり、第68回JAAAクリエイティブ研究会を開催いたします。今回はニューヨークより
AKQAのチーフクリエイティブオフィサー、レイ･イ
ナモト氏を講師に迎え、「日本の未来と21世紀のクリエイティビティー」と題して、日本と世界のクリ
エイティブについてご講演いただきます。さらにモデレーターには元「広告批評」編集長の河尻亨一
氏。お問い合わせはJAAA事務局まで。
…… 第68回JAAAクリエイティブ研究会 ……
日時：平成25年２月28日（木）13:00～15:00
場所：ヤクルトホール（港区東新橋）
講師：レイ･イナモト氏（AKQA）
モデレーター：河尻亨一氏（元「広告批評」編集長）
コーディネーター：戸澤清彦（日本経済社）
参加費（１名税込）：一般 3,150円、学生1,050円
JAAA会員社 2,100円
申込方法・（会員・一般）：JAAA事務局まで所定用紙にて。
・（一般・学生）：チケットぴあ Pコード：623-026
ht t p : //w w w.ja a a . ne .jp

差
ACC 関連 4 団体からのお知らせ

JAC AWARD
一般社団法人

字幕付きCMへの取り組み状況を公表
日本アド・コンテンツ制作社連盟

一般社団法人 日本民間放送連盟

JACが例年行っている「JAC AWARD」も今回で６回目を迎えた。これは、一年間一生懸命に働いて良い仕事をした若者達を連盟が表彰し、モチベーションを高めて技術の向上を図り、より優秀な人材を育成する事を目的としたものである。今回はプロデューサー、プロダクションマネージャー合
わせて59名の応募があった。１次・２次審査を経てリマーカブルプロデューサーに電通クリエーティ
ブXの城殿裕樹君と４名のファイナリスト、リマー
カブルプロダクションマネージャーに電通クリエー
ティブX関西支社の宮本理香さんと５名のファイ
ナリストを選出した。こうして受賞した諸君が今後、業界の発展のために益々活躍する事を望んでいる。

民放連は、字幕付きCMに関する取り組み状況を昨年12月７日、民放連ホームページ上で公表した。公表したのは、①これまでの検討経緯を整理した「取り組みの概要」、②字幕付きCMの取り扱いに関する検討方針(2010年７月)、③会員社で字幕付きCMのトライアルを実施する際の「留意事項」、④在京テレビ社における字幕付きCMのトライアル実施事例（７件の事例を掲載）―の４点の資料。実施事例は逐次追加する。
このうち、③の「留意事項」は昨年11月に改訂した第２版を掲載した。留意事項の改訂は、技術的な観点からの検討結果を反映したもので、その内容については昨年12月に日本広告業協会に説明した。今後、運用面・表現面での検討を両団体協力して進めることとしている。

点て何よりうれしいことです。

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2013年鑑
ACC CM

収録

総務大臣賞/ ACCゴールド/
ACCグランプリ メダリスト 審査委員長賞

2012 52nd★「2012 52nd ACC CM FESTIVAL」の全入賞作品を完全収録。
★ 制作者リスト、ストーリーがわかるスクリプトの掲載。
★ 好評の「制作者からの一言」はテレビ・ラジオACCゴールド、マーケティング・
エフェクティブネスのメダリスト受賞者まで掲載。
★ 企業の宣伝部、放送局、広告会社、CM制作会社に必携の年鑑です。

作

品

ACC
シルバー

ACC
ブロンズ

ACC
ファイナリスト

ACC
地域ファイナリスト

クラフト賞/
タレント賞

テレビ

2点

8点

─

10点

22点

63点

89点

8賞

ラジオ

1点

5点

1点

4点

12点

25点

50点

3賞

マーケティング
エフェクティブネス

1点

4点

─

─

─

─

─

─

4点

17点

1点

14点

34点

88点

139点

11賞

合

計

3月上旬発売予定
告知

本年度のACCtion!の表紙は「世の中を新しくする３」がテーマ。
情報伝播力をもつソーシャルメディアが登場すると、「発信者」と「受信者」に加え、その先にいる「他者」という新たに３つ目の視点が加わりました。３以上の関係はCMというメディアを通し、人々にちょっぴり
新鮮な気持ちを与える可能性がある。と思うのです。
2月号の表紙は、「知的交尾心」です。
サイエンス・アート・政治など3つの異なる知恵の境界線をもっと減らして、幸せになるための法則が見つけられますように。

電通アートディレクター

板編 集 後 記＜ 表 紙 より…＞

●国際委員会（12月20日）

体裁：A4上製本・ケース入り 360ページ（予定）
定価：14,700円（税込）
編集：社団法人 全日本シーエム放送連盟
発行：株式会社 宣伝会議

高橋優

■ ＣＭは「人」が「人」とつくるもの。そして「人」に伝えるもの。ＣＭ
成功のキーワードは「人」なんですね。本音発言もあったりで、シン
ポジウムそのものも「人」感が伝わってくるような内容でした。
■ 実は、今回のシンポジウム、急な出張で会場に行けなかった私です
が、本号の特集は臨場感たっぷり、充実した内容で、行った気分になるほどでした。ほんとうに。
■ 昔、中島みゆきさんのオールナイトニッポンで「かめちゃ～ん」と呼ばれていたという記憶があります（うん十年前）。かめちゃんこと亀渕昭信さんの連載が最終回。ラジオがいちばん「人」っぽいメディ
アなんだとあらためて教えられました。おつかれさまでした。
（ＮＮ）

広 報 委 員会 / 委 員 長
編集長
委 員

生野 徹
中嶌 直子
大谷 健二
重野 謙介
野田 高澄
前田 理 恵吉田 大二
優 ㈱電通●広報委員会（１月23日）

佐 藤 信彦
土井 直基
星野 裕
光居 誠

カンヌフィルム部門の審査員について

2012年の総括、2013年度事業計画

カンヌライオン「ヤングクリエイティブ

会報145号の検証、

表 紙 デ ザイン/ 高 橋

コンペ」について146号の進捗状況、

編 集 協 力/ K R N ㈱ 、コミヤ印 刷 ㈱ 、あいたい 、矢 島 史●著作権委員会（12月26日）
CMアーカイブシステム導入時の147号の編集について●年鑑部会（12月19日）

利用規約について2013年版「ACC CM年鑑」

その他報告事項

デザイン案の提示●技術委員会（１月22日）研究会「日本テレビが考えるテレビとソー
シャルメディアやスマートフォンとの連携」
2013年度の事業計画検討

企画ページ、完成までのスケジュール
確認

社団法人 全 日 本 シ ー エ ム 放 送 連 盟〒105-0004
東京都港区新橋3丁目1-11長友ランディックビル5階
TEL. 03-3500-3261 FAX. 03-3500-3263

URL

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迫水 常邦
島口 茂 樹
兵頭 頼明
松熊 俊和
渡邉 誠

http://www.acc-cm.or.jp/