報道関係 各位
プレスリリース2014 年４月１７日
株式会社 協同宣伝～そのフレーズ、お客さんに しっかり響いていますか？

「効き目のあるフレーズ、効き目のないフレーズとは？」-「 “限定モノ” に弱い女性」は 本当だった！
～「普段よく見聞きする食料品の訴求フレーズにおける効果」調査より ～総合広告会社の株式会社 協同宣伝（本社：東京都千代田区／代表取締役社長：滝沢平）では、このたび、【「言葉」をテーマにした自主調査・第２弾】として、「普段よく見聞きする、食料品の訴求フレーズにおける効果」の実態調査を実施いたしました。
今回は「首都圏１都３県」(東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県)を対象とし、各都県内に現居住する２０代～６０代男女１,０００名の皆様の声を、「一般消費者の最新実態」として把握した調査となっております。

食料品（飲料含む）の 店頭やショッピングサイト等の「売場」では、購入直前時点での消費者の関心や購入意向を高めようと、多くの「訴求フレーズ」が使われています。その中には、昔から「定番」的に使われてきているものから、「お得感」や「信頼感」を強調しているものや、その他 趣向を凝らした物言いまで、実に多彩なフレーズが見られます。これら各々の狙いは 肝心の消費者の購買行動において、どの程度 達成されているのでしょうか？「情報の受発信」を取り巻く環境が日々、変化している今、「購入」の主役である消費者の最新実態として、これらを把握しておく必要性は非常に高いと思われます。そうした問題意識から、消費者の「購入」意思決定プロセスの視点も取り入れた定量検証を行いました。
以下、その主な結果をご報告します。
－消費者の「購入」意思決定プロセスに沿って、「第１フェイズ／気になって注意を向ける」⇒「第２フェイズ／買ってみようかと検討を始める」⇒「第３フェイズ／買ってみようという思いが強くなる」⇒「第４フェイズ／最終的に買おうと決心する」という「購入以前」４フェイズと、さらに「購入後」の「第５フェイズ／買った後で、そのことを友人・知人達と話す」の計５フェイズ 各々での「きっかけになる」とした上で、その該当度合をポジ／ネガ５段階で設問、その加重平均スコアで全般傾向を確認しました－＊調査対象の「訴求フレーズ」としては、「食料品」対象に よく見聞きするものの中から、「価格を中心とした数字」自体が唯一最大の影響要因と思われるもの（例：「半額」「40％ off」等）や、プレミアムキャンペーン等における「景品」自体に大きく依存すると思われるもの（例：「抽選で～が当たる」「もれなく～プレゼント」等）を含まない３０フレーズを任意抽出しました。
-cf.後述＜参考＞■≪ 第１フェイズ／気になって注意を向ける ≫ ベスト５は、…『本日限り』『お買い得品』『今なら増量』『期間限定』『季節限定』。
まず、最初のフェイズ「気になって注意を向ける」における全体ベースでのベスト５は、『本日限り』『お買い得品』『今なら増量』『期間限定』『季節限定』となっています。（【図１】参照）
顔ぶれとしては、「限定モノ」（「…限り」「今なら…」を含めて）が４つ、しかも「本日」-「今」「期間」-「季節」と、その「限定（時限）」度合が高い順にランクインしており、これらの「 “今だけ”感」訴求は確実に「効果」に繋がっているようです。（また、別問での該当理由<FA>を参照すると、『季節限定』については、特に食料品として「旬なカンジ」といった魅力も加わっているようです）
その他では、『お買い得品』が第２位に入っています。このフレーズは、以降「購入意思決定フェイズ」が進むにしたがってランクを落としていきますが、ここでの第１フェイズにおける「最初の訴求」効果としては、高いアピール力を持っているようです。
【図１】

また、明らかな傾向が見て取れるのは、男女間での大きな格差です。女性は、男性に比べて「あてはまる」度合が非常に高くなっており、「訴求フレーズ」の影響をより受けている（つまり、より効果的）と言えます。
（たとえば 男性は、全体で第３位の『今なら増量』でさえも スコアは僅かながらマイナスになっています）
実は、この「女性が男性を大きく上回る傾向」は、今回設定した５フェイズの全てにおいて共通でした。少なくとも 食料品における「訴求フレーズ」の場合、実際の効果が見込める「女性」消費者の心を いかにして掴むことができるかが非常に重要と言えます。

■≪ 第１フェイズ／気になって注意を向ける ≫ ワースト５は、…『☆☆☆（タレント・有名人）のお薦め』『●秒に１つ売れています』『ＣＭ放映中』『絶賛発売中』『★★★（プロ／シェフ・料理研究家等）のお薦め』。
一方、ワースト 5 を見ると、下位から順に『☆☆☆(タレント・有名人)のお薦め』『●秒に１つ売れています』『ＣＭ放映中』『絶賛発売中』『★★★(プロ／シェフ・料理研究家等)のお薦め』となりました。
（【図２】参照）
これらの 5 つのフレーズは、その順位こそ違うものの、男女共通での「ワースト５」を構成しており、このうち特に『☆☆☆(タレント・有名人)のお薦め』は男女とも最下位となっています。また、『★★★(プロ／シェフ・料理研究家等)のお薦め』もワースト 5 に入っています。当然ながら、「タレント・有名人」「プロ／シェフ・料理研究家」が具体的に「誰」なのかによって、その様相はかなり変わってくるものと思われますが、「アドボケイト」「シェア」等の時代のキーワードが表わす「推奨/拡散」効果に大きな注目が集まっている今、そのお薦め情報の発信源が「友人・知人」以外の場合、その効果も 発信サイドの思惑通りとはいかず、かなり限定的になってしまう危険性が大きそうです。

【図２】

次に、性別でのランキング（ベスト５／ワースト５）を示したものが【図３】です。

■≪ 第１フェイズ／気になって注意を向ける ≫特に女性において、“限定モノ”フレーズの有効性が特徴的。
女性のベスト５では、５つのうち、トップ３を含む４つが「限定モノ」で占められています。一方、男性では３つに留まっており、巷間 よく言われる「 “限定モノ”に弱い女性」が実証された形です。
さらに、フレーズの顔ぶれを男女別に見てみると、男性では第５位に『ワケあり商品』が入っています。一般的に女性に比べて“理屈好き”と言われる男性像とダブって見える点も興味深いところです。

【図３】「気になって注意を向けるきっかけになる」-性別／ベスト５＆ワースト５
【女 性】

【男 性】

1位

本日限り

【+0.64】

1位

本日限り【+0.08】2位

今なら増量【+0.56】

2位

お買い得品【+0.03】3位

期間限定【+0.55】3位

今なら増量【- 0.01】

4位

お買い得品

【+0.52】4位

期間限定【- 0.02】

5位

季節限定【+0.48】5位

ワケあり商品【- 0.09】

…

…

…

…

26位 ★★★(プロ/シェフ・料理研究家等)のお薦め【- 0.25】

26位 ＣＭ放映中【- 0.64】

27位 ●秒に１つ売れています【- 0.31】

27位 絶賛発売中【- 0.65】

28位 絶賛発売中【- 0.32】

28位 ★★★(プロ/シェフ・料理研究家等)のお薦め【- 0.67】

29位 ＣＭ放映中【- 0.34】

29位 ●秒に1つ売れています【- 0.76】

30位 ☆☆☆(タレント・有名人)のお薦め【- 0.52】

30位 ☆☆☆(タレント・有名人)のお薦め【- 0.83】■≪ 第４フェイズ／最終的に買おうと決心する ≫- ベスト５は、『本日限り』『今なら増量』『期間限定』『季節限定』『広告の品』。
- ワースト５は、『☆☆☆（タレント・有名人）のお薦め』『ＣＭ放映中』『★★★（プロ／シェフ・料理研究家等）のお薦め』『●秒に１つ売れています』『絶賛発売中』。
次に、「購入」直前の決定フェイズ「最終的に買おうと決心する」における全体ベースでのベスト５
は、『本日限り』『今なら増量』『期間限定』『季節限定』『広告の品』。
（【図４】参照）
上位４つは、上記の「気になって注意を向ける」と共通の “限定モノ” フレーズでしたが、ここでは第５位に『広告の品』が入っています。いかにも「購入直前」らしいフレーズとも言えそうですが、文字通り、最終的な“背中の一押し”効果が垣間見られます。
一方、ワースト５は、『☆☆☆(タレント・有名人)のお薦め』『ＣＭ放映中』『★★★(プロ／シェフ・料理研究家等)のお薦め』『●秒に１つ売れています』『絶賛発売中』で、上記「気になって注意を向ける」とも全く同じセットとなっており、どうやら これらのフレーズは、現在の消費者の「購入意思決定プロセス」には貢献しにくい傾向が見て取れます。

【図４】「最終的に買おうと決心するきっかけになる」-全体／ベスト５＆ワースト５

【全体】

1位

本日限り

【+0.16】2位

今なら増量【+0.01】

3位

期間限定【- 0.04】

4位

季節限定【- 0.05】

5位

広告の品【- 0.08】…

…

26位 絶賛発売中【-0.56】27位 ●秒に1つ売れています【-0.58】

28位 ★★★(プロ/シェフ・料理研究家等)のお薦め【-0.58】
29位 ＣＭ放映中【-0.60】

30位 ☆☆☆(タレント・有名人)のお薦め【-0.69】■≪ 第５フェイズ／買った後で、そのことを友人・知人達と話す ≫ベスト５－“限定モノ”の他、ここでは『新発売』が ランクイン。
最後に、「購入後」の情報拡散フェイズとして、「５．買った後で、そのことを友人・知人達と話す」
では、ベスト５が『季節限定』『期間限定』『新発売』『本日限り』『数量限定』。
【図５参照】【図５】「買った後で、そのことを友人・知人達と話すきっかけになる」-全体／ベスト５＆ワースト５

【全体】

1位

季節限定

【-0.28】2位

期間限定【-0.31】

3位

新発売【-0.40】4位

本日限り【-0.42】5位

数量限定【-0.44】…

…

26位 販売数○個突破【-0.68】

27位 愛され続けて○○年【-0.68】

28位 「～(内閣総理、農林水産等)大臣賞」受賞【-0.70】

29位 絶賛発売中【-0.70】

30位 ●秒に1つ売れています【-0.71】

ここでは、他フェイズと同様に上位を占めた“限定モノ”の中でも、『季節限定』がトップとなっており、（前記の通り）食料品ならではの「旬」感が話題へのモチベーション要素となっている可能性を感じます。

また、特に目を引くのが『新発売』です。他の「購入以前の４フェイズ」では、そのいずれにおいてもベスト 10 入りも無かったものの、この「購入後／拡散フェイズ」では急上昇しています。やはり、友人・知人達との話に出す際に求められる「話題性・ニュース性」の文脈において『新商品』という事実は親和性が高いことが推定されます。その意味では、“買わせるフレーズ”というより、買った後に “広げさせるフレーズ”と言えるのかもしれません。
一方、ワースト５は『●秒に１つ売れています』『絶賛発売中』『「～(内閣総理、農林水産等)大臣賞」
受賞』『愛され続けて○○年』『販売数○個突破』。
ここでの顔ぶれは、他の「購入以前の４フェイズ」とは 明らかに趣を異にしており、いずれも「話題」にする際、「話」としての（ “それがどうした” といった）ストーリー的展開性が非常に限定的と思われるフレーズが並んでいます。また、一般的な生活者の意識として、自らの消費経験を話題に出す際には、どこか「得意げ」にも似た感情を伴うことも多く、その意味合いでは「使えない」物言いである可能性も高く、少なくとも これらのフレーズを拠りどころにした情報拡散の見込みは低いと言えそうです。

＝＜参考／調査対象・３０の訴求フレーズ＞＝
1.「本日限り」、2.「期間限定」、3.「季節限定」、4.「数量限定」、5.「絶賛発売中」、
6.「新発売」、7.「ＮＥＷ！（新しくなった）」、8.「ＣＭ放映中」、9.「広告の品」、
10.「お買い得品」、11. 「目玉商品」、12.「キャンペーン実施中」、13.「売り上げナンバー１」、
14.「売れてます」、15.「販売数●個突破」、16.「●秒に１つ売れています」、
17.「『モンドセレクション』受賞」、18.「『～(内閣総理、農林水産等)大臣賞』受賞」、
19.「お値打ち価格」、20.「先着●名様」、21.「お一人様●個限り」、
22.「『●●●(TV 番組)』で紹介されました」、23.「『■■■(新聞・雑誌)』で紹介されました」、
24.「店長おすすめ」、25.「『★★★(プロ／シェフ、料理研究家等)』のお薦め」、
26.「『☆☆☆(タレント・有名人)』のお薦め」、27.「まとめ買いでお得」、
28.「愛され続けて○○年」、29.「ワケあり商品」、30.「今なら増量」－※実査時の各語の提示順については、完全ランダマイズ化を行った

【調査実施概要】「『普段よく見聞きする 食料品の訴求フレーズにおける効果』に関する実態調査」～そのフレーズ、お客さんにしっかり響いていますか？
＊対象者／サンプルサイズ（有効回収ベース）：
首都圏１都３県（東京、神奈川、埼玉、千葉）に現居住する ２０～６０代の一般男女個人－合計 1,000 名（「性×年代」別の各セル毎に 1００名を割付）＊調査方法：登録パネルを活用したＷＥＢ調査＊調査期間：2014 年３月１９日（水）～２０日（木）＊質問項目：＜各訴求フレーズに関する、買物時の意思決定フェイズ別での該当度合：５ｐｓ（段階評定）＞１.「気になって注意を向ける」きっかけになる度合
２.「買ってみようかと検討を始める」きっかけになる度合
３.「買ってみようという思いが強くなる」きっかけになる度合
４.「最終的に買おうと決心する」きっかけになる度合
５.「買った後で、そのことを友人・知人達と話題にする」きっかけになる度合
６. 全対象３０フレーズの中で、「買ってみよう」という思いが最も強くなるフレーズ（SA）
７.（６で選択したフレーズに関して）「買ってみよう」という思いが最も強くなる理由（FA）
８．買い物をする際、具体的に買う商品（銘柄等）の事前計画度（５ｐｓ）
９．購入を決定する際、店頭やショッピングサイト等の広告内容参考度合（５ｐｓ）＊実査機関：アイブリッジ株式会社【お問合せ先】■株式会社 協同宣伝
〒102-8522 東京都千代田区三番町３-８ 泉館三番町ビル
TEL (03) 5212-7966 ／ FAX (03) 5212-6913
コミュニケーション本部 コミュニケーション戦略局／牧野 makino@kyosen.co.jp

川幡 kawahata@kyosen.co.jp