地方公務員シリーズ連載＜第24回＞

齋藤 一成 さん

意識が変われば、まちは変わる

・％で財政事情の全国ワーストに新庄市商工観光課主任

一時は実質公債費比率1法があった。

商店主のやる気とアイデアを引き出す「１００円商店街」
かつてはまちの顔として賑わいを見せたであろう商 店 街が、 次 々とシャッター 街へ姿を変えている。何とか再興させようとあらゆる策を講じても、 思うような効 果が上がらないというのが現状だろう。
そんな中、 わずかな経 費で効 果を上げる手法として注目を集めているのが「１００円商店街」。２００４年、山 形 県 新 庄 市のＮ
ア ン プ

ＰＯ ─ ＡＭＰが始めた取り組みだ。言 葉だ
け聞くと「１００円ショップの商店街版でしょ？」と単純に片付けてしまいそうだが、さ「お客様にまずは一歩、店内に足を踏み入買わないといけないんじゃないか…と躊躇しましてや普段なじみのない商店街であればなんなモノ置いているんだ」から「ついでにこてもらうことができる。そこで「へぇ～、こ店 内に入ってもらえば、お客 様に店を知っおさらのこと。気になる店があっても、何か確かに、知らない店というのは入りづらい。てしまう。１００円 商 店 街で敷 居を低くし［さいとう かずなり］
1975年、山形県新庄市生まれ。1993年4月、新庄市役所に入庁。税務課、市民プラザ、ふるさと歴史センター、環境課、総務課、被災者支援室等を経て現職。プライベートではNPO─AMP理事長を軸に、独立行政法人中小企業基盤整備機構・中心市街地商業活性化アドバイザー、商業活性化アドバイザー、山形県まちづくりサポーターとしても活躍中。著書に『100円商店街の魔法』（2010年、商業界）がある。

れてもらうことが狙いです」

そこにはどんな意図があるのか。

計は必ず店内で」というのがノウハウの一つ。

店が店頭に１００円コーナーを設けるが、「会ベントとして実 施される。 開 催 日には各 商「 １ ０ ０ 円 商 店 街 」 は常 設ではなく、 イ職員である。

務める齋 藤一成さん。本 業は現 役の新 庄 市されています 」とＮＰＯ ─ ＡＭＰ理事 長をウハウがあって、その一つ一つにロジックが隠にあらず。
「１００円商店街にはノ中、 補 助 金 な ど 一 切 使 わ ず、 冷 え 切 っ た 商 店 街 を 再 生 す る 方も 名 を 連 ね て い た 新 庄 市。大幅な財政切り詰めが実施される

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2カ月に1回のペースで開催されている新庄市の「100円商店街」。

１００円 商 店 街の開 催にあたっては、商である。につながればというのが、 店 内 会 計の意 図れも買 ってみるか 」「 また今 度 来てみよう 」

は見 込めません。 それにもかかわらず、 商は違います。人口は減り、大きな経 済 成 長

商 店 街は繁 栄していきました。 しかし、 今れます。経 済 的にも豊かになっていく中で、ばモノは必 要となり、 否 応なしに商 品が売呼べるほどの広がりを見せている。

北海道から九州まで、一種のムーブメントと街を実 施した地 域は優に１ ０ ０を超える。

ないか。そこに可 能 性を感じ１００円 商 店

できれば、 商 店 街に人を呼び戻せるのでは

年 前と同じ商 売をやってい店 街にある商 店の９ 割 以 上の参 加を求める～店 街ではるのです」

客 様の滞 留 時 間が長くなり、その分いろんえるもの、 できることの選 択 肢が増え、 お多くの商 店が参 加すれば、１００円で買いこうとする意 欲が欠けているのではないではない。商店側にも顧客ニーズをつかんで

ト通 販の拡 大など指 摘されるが、 それだけの進出やモータリゼーション、インターネッ行委員会への異動だった。山形県、寒河江市、市 緑 化フェア「 やまがた花 咲かフェア 」 実

ングポイントは、２００２ 年 開 催の全 国 都いはなかった」と振り返る齋藤さんのターニ「 とりたてて、 まちをよくしたいという思異動して気づいた自分の適性が、ここにも狙いがある。
「 参 加 率を高め、密 度を濃くすることで、な店に入ってもらえるというのが、そのロジか。繁 盛した頃に購入した不 動 産 収入があ新 庄 市が合 同でつくった実 行 委 員 会のメン商店街衰退の原因として、郊外型大型店ック。あえて歩行者天国にしないなどのノウるため、安心しきっているのではないか。

意識が変わること」にある。

が店先を彩る。米穀店は１回１００円で新は、 商 店 主がそれぞれに工 夫を凝らした品任されたのは広報。全国から多くの人が集働いた。

新 庄 市を離れ、県 庁に設けられた事 務 局でバーとして、 ２ ０ ０ １ 年 ４ 月から１ 年 半、

「 高 度 成 長 期の日 本は、極 端な話、商 品

米のつかみ取り、理 髪 店は１００ 円で前 髪まる機 会に山 形の魅 力を発 信しようと、県全国各地で開催される１００円商店街でを置けば売れた時 代でした。 人 口が増えれカット、エステサロンは 分１００円で手のこの手法の一番の肝は、「商店主一人一人のハウにもすべてロジックが隠されているが、お客様の滞留時間が長くなります」

60とができる。ある自 動 車 販 売 店は、１００でも１００円の商品やサービスを提供するこ話 題を呼んだ。 知 恵をしぼれば、 どんな店

イヤモンドには何 時 間も前から行 列ができ、……。宝飾店が並べた０・０１カラットのダイロン掛け、不動産店は初回家賃１００円

マッサージ、クリーニング店は１００円でアか、より多く人を呼ぶにはどうしたらいいか、「来場者に喜んでもらうにはどうしたらいい属していた税務課とは１８０度違っていた。

やかで華々しい雰囲気は、それまで６年間所を発 信したり、関 係 団 体と交 渉したり、賑向けて奔走した。マスメディアに向けて情報内各市町村の協力を得ながらイベント開催にいわばイベントプロデュース的な業 務に取り発想や着眼点を変えて、企画、立案していく。
げた。

「気づき」は他にもあった。久しぶりに山自分に向いているなと気づいたのです」

こういう仕 事、組んでいるうちに、あれ？
れない」

─ あきらめモードだった商店主の「やり方次第で売り上げを増やせるかもし円の車内クリーニング券から車の販売につな

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やる気を引き出し、 自 信を取り戻すことがVol.11 66350

気 持ちが芽 生え、 まだ見ぬ我が子がこのまき、 自 分の思い出の場 所を守りたいというい商 店 街の衰 退をはっきりと感じ取 ったと憶は美化されるものですが、それだけじゃなでした。その感覚がなくなっているなと。記

かれて行くだけでワクワクするようなところ「私が小さい頃、商店街は父や母に手を引化が気になった。

形 市から新 庄 市に戻 ってくると、 まちの変的に盛り上がっているだけじゃないの？ 本催した事 例を見ても「 補 助 金を使って一時備を充 実させたり、 大 々 的なイベントを開ない。 アーケードや街 路を整 備したり、 設

例を片 っ 端から調べても、 答えは見つからなのか 」

─ 成功と言われている全国の事夜な議論する日々。
「商店街の活性化とは何トで知り合った同 世 代の仲 間たちと、夜なから齋藤さんの葛藤が始まった。プライベー「 だったらどうすればいいのか 」

─ そこがないんじゃないかと感じたのです」

り始めた。

き店舗で、一つまた一つとシャッターが上がその後、 商 店 街に暗い影を落としていた空益の増加につながったことは言うまでもない。

店 内 会 計のロジックで、集 客が個 店の収の日の光 景は、 今でも忘れられない衝 撃とを目にしたときは、鳥肌が立ちましたよ。あ揮しました。 開 店を待つお客 様の長い行 列半身にしなければならないほどの集客力を発

街に人があふれ、 歩 道ですれ違う人 同 士が「蓋を開けてみると、スタート前から商店感動を私に与えてくれました」

ちをどう感じるかと考えました」

当の意 味で商 店 街が活 性 化していると言え色あせていく商 店 街に一抹の寂しさを感じつつも、それはまだ他人事だった。

るの？」と疑問だけが渦巻いた。

─ 「個店の収益の増加」。

徹 底 的に語り合うと、目 指すべき方 向が見ば意味がない」という共通認識は得ていた。

くても役 所で回 覧される情 報には必ず目を国を飛び回る齋 藤さんだが、 どれほど忙し１００ 円 商 店 街のノウハウを請われ、全すべてのキーは人えてきたも度 々だったが「 爆 発 後に何も残らなけれ仲間とは意見が食い違ってケンカすること「 イベントでもやって、まちの中を元 気にできたらいいね、くらいの意識でしたね」

爆発後に何も残らなければ意味がない「やまがた花咲かフェア」を経験し、イベ─ 「 売れずに回現できるのか。いろいろアイデアを出す中で、あれほど高いレベルの専 門 情 報は、 お金を「役所の中にいると当たり前に思えますが、通す。
仲 間の一人がつぶやいた

払ってもなかなか集められるものじゃありまとは言っても、そんなことどうやったら実転していない商品も多いはず。だったら、店せん。サラッとでも目を通しておくと、後々ントプロデュースに開眼した齋藤さんが次に頭でワゴンセールでもやればいいのに…」そ役立つことが結構ありますよ」

全市町村を会場に県 全体で約１００万 人が参 加したイベン

こから１００円 商 店 街 実 現に向けて動き出

ハンコを押すだけか、敏感にアンテナを張配属されたのは、県内

トで、 担 当 者としてパレードの最 後 尾を歩した。企画書を作成し、商店街組合の役員だった。

開催された「国民文化祭やまがた２００３」

きながら、ふと後ろを振り返ると、そこにはって目を通すか、意 識 次 第で同じ情 報でも一瞬だけで、 まちは相 変わらず衰 退の一途しょうか。イベントで盛り上がってもそれは助 金が一切ない中、手づくりのビラだけで、の１００円商店街が開催された。行政の補

新 庄 南 本 町 商 店 街で記 念すべき第 １ 回 目

して、地域の活性 化に関わる最新情報が入通じて全国に広がった人的ネットワークを通不足する。齋 藤さんには１００円商店街をとは言 っても、 役 所の中だけでは情 報がその価値が違ってくる。にプレゼンすると、快く話に乗ってくれた。
せきりょうをたどっている。山ほど人を集めても、そのどこまで人を集めることができたかの？

「爆発後の寂 寥 感とでも言ったらいいんで先に全くつながっていないのであれば、意味半年の準備期間を経て、２００４年７月、荒涼とした風景が広がっていた。

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ってくる。
「 すべてのキーは人です。 私はきっかけがなければ何もできない。小さなことでも、人と話をしたことで、すべてはスタートしてい─ 「これ、使える！」。

んはひらめいた双方の視点で想像してみるのです」

双 方の立 場になった時、行 政の隙 間が見えて始めたのが資源回収システム「ちょペっと」（ 新 庄 弁でいう「 ほんの少し 」「 ごくわを訪れたとき、 隣りの京 田 辺 市にあるキラのことだったのかもしれません」

意 味しますが、 今 思えば、アンプは私 自 身てくる。ＮＰＯ ─ＡＭＰのアンプは増幅器をレーションを得て、新たなアイデアが生まれ「いす─１グランプリを、市内の商店街をしい。

ため、店主の意見を一つにまとめることは難ある上、各 商 店によって経 営 状 況は異なる

じ市 内でも商 店 街ごとにさまざまな事 情が店街＝南本町商店街」でしかなかった。同と思われがちだが、地 元では「 １００ 円 商する地元商店街だからこそ実現できたこのシことがあるシステム。地域に腰をすえて商売きる、３者にとって「ちょぺっと」ずついい自治体はゴミ排出量の減少で予算削減がでち込め、商店街はついでの買い物が期待でき、交 換できる。 市 民はいつでも資 源ゴミを持

１ ０ ０ポイントで１ ０ ０ 円 分の買い物 券に街の協力店に持ち込むとポイントが溜まり、ずか」の意）。家庭から出た資源ゴミを商店ラ商 店 街が「 いす─ １グランプリ 」 なるも連 携する布 石にしようと考えました。 １ ０ステムは、環境省主催のストップ温暖化「１全国 的には「１００円 商 店 街＝新 庄 市 」のを開 催しているとの情 報をキャッチした。

０円商店街＝南本町商店街じゃないと理解村１品」大作戦全国大会で優秀賞も受賞しますから。いろんな人との会話からインスピ

いす─１グランプリはＦ１グランプリの事務してもらうため、会場にしたのは１００円商ている。

１００円商店街に関連して京都府井出町

いす版。サラリーマンの必須アイテム・事務店街をやっていない駅前通り商店街です」「１００円商店街は、私じゃなくても思いいすを乗りこなし、 商 店 街の特 設コースをかくして昨年９月、京田辺市に次ぐ全国つける事業だったと思います。たとえて言うほうがいいですよね。 商 店とお客 様の視 点るより、 連 携してより良い商 店 街になった「お客様にとっては、商店街が対立していしてみたい」と目を輝かせた。

える地域活性化事業を、研究者として発案

ねると「いつの日か、１００円 商 店 街を超いと確 証している齋 藤さんに今 後の夢を尋公 私ともに多 忙を極める齋 藤さんの目 下
ん自身も意識していることだった。

くれればパパもきっと報われる。
「 このまちない 」 ことだが、 子どもが将 来こう思 っての悩みは「うちのチビと遊んであげる時間が「もし自分が一般市民の立場だったら、どに生まれて本当によかった」と。

（ライター／更田沙良）

う対応してほしいか想像してみる。その一方

立 場による視 点の違い。それは、齋 藤さるのではないでしょうか」にズレがなくなれば、商店街の衰退もなくな

１ ０ ０ 円 商 店 街はまだ堀り尽くしていなただけ。全体像はまだ見えていません」

２カ所 目として「 いす─ １グランプリ東 日人による２時 間 耐

なら、私は土の中に埋まっている一部が見えチーム

本 大 会 」が開 催された。さわやかな秋 晴れの下、県 内 外

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久レースで盛り上がった。

15で、行政としてどうにかできないかと考える

Vol.11 6

65駆け巡る。インパクト大のイベントに齋藤さ京都、大阪からの参加もあった「いす－１グランプリ東日本大会」はテレビの全国ネットでも放送された