中国のプラットフォーマー～成長要因、ビジネスモデルの特徴と主要プラットフォーマーの比較分析～

11【小特集：中国経済のいま（情勢分析研究会報告）】

中国のプラットフォーマー～成長要因、ビジネスモデルの特徴と主要プラットフォーマーの比較分析～
岡野寿彦【キーワード】プラットフォーム、アリババ、エコシステム

モバイル決済やシェアリングサービスなど、（資金供給）、クラウド等のビジネスインフラ

急速に進む中国デジタル化について、世界に与を構築し、パートナー企業を集めてビジネス生える影響や日本への上陸などわが国でも注目を態系（エコシステム）を形成して成長してきた。

集めている。中国デジタル化を牽引するアリバ

ＢＡＴ等プラットフォーマーの急速な成長の主

バなどインターネットプラットフォーム企業

要因は、ビジネス生態系の運営を通じて、「社（以下「プラットフォーマー」）1 に焦点を当て会の困りごと」（フリクション）を解決してきて、その成長要因とビジネスの特徴について分たことにあると考える。例えば、小売業、公共析する。

交通機関などの未発達による生活の不便の改１ ．中国プラットフォーマーの成長要因(１)「社会の困りごと」（フリクション）を解決することを通じて成長

善、雇用機会や学習機会の新たな創出（働きたい人と雇いたい人、教えたい人と学びたい人等のマッチング）、社会の信用課題の改善、地域格差の解消などであるが、中国においてこれら中国の代表的プラットフォーマーである「Ｂ「困りごと」が大きかった分、その改善・解決、アリババ、テンセンＡＴ」（百度（バイドゥ）に役割を果たしたプラットフォーマーの事業がト、）は、それぞれ、検索、電子商務、ソーシャ急速に成長することになったと言える。

ルネットワークというプラットフォーム・ビジネスを生い立ちとする。百度は検索機能を通じ(２)【ケース】 アリババの成長要因て〝広告主と消費者〟を、アリババは〝メーカー

アリババを例にすると、その事業定義は、創（売り手）と消費者（買い手）〟を、テンセン業当初の電子商務（ＥＣ事業）から現在では「中トは〝人と人とのコミュニケーション〟を、そ小企業に事業機会を提供する会社」2 に変化し───────────

れぞれマッチングして取引を生み、経済的な価値を生み出している。アリババ等はこれら〝生い立ちのビジネス〟を通じて構築した顧客基盤をベースに、更に決済、物流、信用情報、金融───────────

プラットフォーマーの定義：本稿では、「人 ･企業と人・企業をつなぐ（マッチングする）ことで取引を生み、経済的価値を生み出す」主体として定義する。

１２ 2014年９月 アリババのニューヨーク市場上
場説明会での馬雲（アリババ創業者）は次の主
旨 の ス ピ ー チ を し て い る。
：
「15年 前、 私 の アパートの部屋で、18人の創始者達が一つの夢を持っていました。この夢とはいつか、私たちの起ち上げた会社が幾千の小さな会社に仕事を与える事。この夢は今日まで変わる事は無く、ビジネスの難しさを取り除き、ビジネスをどこにいてもできる容易なものにしています。アリバ

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中国経済経営研究ていると言える。中国の民間企業、特に中小企

第 3 巻第 2 号

たい。

業は、政府系企業と比べて、資金力、販路などにおいて不利な条件にあると言われてきた。中( １ )バリューチェーンとプラットフォーム国政府も、産業の底上げや、消費者の利便性改

従来の多くの企業は、「自ら人材や設備を保善などのために、中小企業を育成することを課有し、部品や役務を調達して商品やサービス題意識として持っていた。その中、アリババは、 を開発し、消費者に向けて販売していく」、言、クラウドコ
決済、物流、金融（資金供給等）い換えると、「社内で価値を生み出し顧客に届ンピューティングなどのビジネスインフラを自ける」モデルであり、社員や資産の質が競争力ら投資して構築し、このビジネスインフラの上を左右するとされてきた。根来（2017、133頁）に中小企業や個人事業者をパートナーとして呼ではこのモデルを「バリューチェーン」と称しび込んでいる。そしてこれらパートナー企業ている。経営戦略論の代表的先行研究であるマが、電子商取引、教育、ヘルスケアといったそイケル・ポーター「価値連鎖（Value Chain）」〝取引相手を見つけれぞれのビジネス領域で、は、「サプライヤー → 企業 → 販売業者 → 消、
〝商られる〟、〝料金回収リスクを回避できる〟費者」というバリューチェーンの効率化・生産品を届けられる〟など仕組みをアリババが提供コストの圧縮を論じたものであり（ポーター、し、中小企業の参入障壁を下げた。一方で、よ1985）、ジェイ・バーニー「VRIO フレームワー

り多くの消費者をアリババ・ビジネス生態系にク」5 は、Value（経済価値）、Rarity（希少性）、呼び込むために、日本でも報道されている「独Inimitability（模倣困難性）、Organization（組身の日」などイベントや先行投資型のプロモー織）に着目して、企業資産の競争力を分析するションを行った。そして、アリペイ（モバイルフレームを提供しているが（バーニー、2003）、決済）を起点として、大量の取引件数がもたらこ れ ら 経 営 戦 略 論 の 主 要 な 先 行 研 究 は「 バすデータを分析して、企業や消費者の信用を可リューチェーン」モデルを前提としていると言視化し、中国市場の課題であった「取引信用コえる。

スト」3 の低減を実現して、更なる取引を生み出す循環をつくった。

２ ．プラットフォーマーの　　ビジネスモデルの特徴

これに対してプラットフォーマーは、「人と人をマッチングすることで取引を生み、経済的価値を生み出す」事業主体であるが、その特徴は、「何を結び付けられるかが企業価値」であり、基本的に自らは資産を持たない（資産やそプラットフォームの基本モデルと主要機能を、 の投資リスクはパートナー企業に持たせる）た
中国プラットフォーマーの事例を交えて紹介し───────────

バでは、私達は小さなビジネスマン達の為に奮闘しています。（中略）私達の目標はとても単純で、ビジネスマンと顧客が、互いに相手を見つけ出せるようにサポートする事です。従って、仕事は彼らビジネスマン独自のやり方によって展開していきます。私達はビジネスマンの成長をサポートし、今までに無かったチャンスを生み出し、斬新な市場を開拓していくのです。」（出所：今日頭条〝中英对照 ︲ 阿里巴巴美国上市演讲
全文〟https://www.toutiao.com/a6569516163473
080846/）
３ 取引相手の信用度が低いために、事前の調査や、取引におけるリスク管理に要するコストめ、成功するプラットフォームは指数関数的に成長し得る。例えば、アリババの新規サービス開発における特徴は、サービスのコア機能の研究開発は自ら巨大な投資を行うが、サービス化にあたっては仕様をオープンにして、計算機能力（クラウド環境）も提供して、多くの事業者をサービス提供者として巻き込んでおり、この〝Ｒ＆Ｄの重視とオープン戦略〟が、アリバ
バの継続的な拡大の要因だとされる。そして、「中小企業にビジネス機会提供する」、「個人や中小企業の信用創造をする」などの〝プラットフォームの価値〟を高めることで成長を持続し中国のプラットフォーマー～成長要因、ビジネスモデルの特徴と主要プラットフォーマーの比較分析～ている。

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実感させている。次に、テンセントと提携して、筆者は、中国金融機関関係者と意見交換する

WeChat の伝播機能を活用すると共に、ドライ機会が多いが、伝統的な銀行はアリババ、テンバーと消費者双方にキャンペーン（キックバッ

セント等に奪われた顧客接点を再強化するたク）を行って、プラットフォーム参加者の規模「プラットめ、「自らＥＣサイトを運営」する、を確保している。

フォーマーと提携」するなどデジタル対応に取（２）ツールや情報提供により両者のマッチン「顧客体験をり組んでいる。銀行幹部からは、グを促進する：ＡＩ技術を活用したビッグデー重視」や「プラットフォーマーのように仕事をタ分析により、需要予測を行うなどしてマッチしないといけない」といった発言も聞く。しかング成功率を高めている。

し、伝統的銀行のデジタル対応に対して、現時（３）プラットフォームの役割価値を高める：

点の顧客評価は平安グループなどの例外を除いカスタマーサポートにより顧客体験を改善する。て高いとはいえない。この要因の一つは、伝統ドライバー、乗客双方に対する評価を可視化す的銀行の「金融商品を開発して販売していく」ることで、不適切なプラットフォーム参加者をという〝バリューチェーン〟モデル及びこれに排除するよう運用する。

対応する組織マネジメントと、プラットフォー（４）ルールの制定：プラットフォームへの参マーのマネジメントや機能（次項参照）との間加者（運転手と乗客）が、プラットフォームのにギャップがあるためだと考える。この中国の成長において〝好ましい行動〟をとるよう、そ伝統的銀行がデジタル対応において直面していの基準となるルールを制定している。

る課題は、日本企業がデジタル対応を進める上でも参考になると考える。

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滴滴出行は、これら４機能を果たすことを通じて、〝タクシーがつかまりづらい〟という市民の移動における課題を改善し、また、雇用の( ２ ）プラットフォーマーの ４ つの主要機能創出という中国政府の政策課題に応えることをプラットフォーマーがプラットフォームの通じて成長してきたと言える。一方で、日本で構築・維持・拡大において果たしている主要も報道されているように、滴滴出行の「順風機 能 は、⎝１） パ ー ト ナ ー 企 業（ プ ロ デ ュ ー車」（相乗りサービス）で女性乗客がドライバーサー）と消費者を集めること、⎝２）ツールやに殺害されるなど、プラットフォーム参加者の情報提供により両者のマッチングを促進する品質管理に関する課題も生じている。滴滴出行

こと、⎝３）取引費用を下げるなど、プラットは、過去に乗客に暴力や暴言行為を働いたとク（４）プラッフォームの役割価値を高めること、レームを受けたドライバーのアカウントと停止トフォームの品質を保つために取引ルールを制するなどの措置を取っている。

定して参会者に守らせること、の４機能である

以上解説してきた４機能を通じて、プラット（モサドほか、2018年、176頁）。例えば、自動フォーマーは、パートナー企業（プロデュー車シェアライド「滴滴出行」は、４機能についサー）と消費者をネットワークに参加させ、そて次の取り組みをしてきた。のマッチングを助け、取引をしやすくする技術（１）パートナー企業（プロデューサー）と･ ツールを提供し、信頼を醸成して質を維持し消費者を集める ： 創業時期にはタクシー会社ている。日本企業がプラットフォーム・ビジネに売り込みをかけて先ずはドライバー（プロスに関する知見を蓄積していくうえで、自社業デューサー）の数を確保し、消費者に利便性を界に身近なプラットフォーム・ビジネスを、本───────────
４ 伝統的銀行のデジタル対応戦略と課題に関するケーススタディーは岡野（2018）を参照。

項で紹介した〝プラットフォーマーの４つの主要機能〟に基づき分解・評価することは有益だと考える。

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中国経済経営研究３ ．主要プラットフォーマーの事業の特徴と戦略方向

第 3 巻第 2 号●

百度は、中国検索エンジンで約60％のシェアを有し、検索、情報アップ機能を介した〝消費者と広告主とのマッチング〟がコア事業であ中国の主要プラットフォーマーである百度、る。しかし、スマホ対応の遅れや顧客接点の弱アリババ、テンセント、京東（あわせて BATJさなどから、ビジネス生態圏の構築ではアリバと称せられる）の事業の特徴と戦略方向を概観

バ、テンセントに水をあけられ、現在では検索する。

事業で蓄積したコンテンツや技術を活かせる事業内容に投資・注力していると考えられる。例●

アリババの生い立ちのビジネスは電子商務

えば、教育事業では、百度知道（知識サイト）であり、現在でもタオバオ、天猫等の「Coreで蓄積されたコンテンツを集大成した小中学生Commerce」セグメントが売上の85％を占めて向け宿題補助モバイルアプリ「作業幇」（＊ 中。アリババの基本モいる（2018年３月期実績）

国語の「作業」は宿題を意味する）は2014年３

デルとしては、プラットフォーム（消費者と月に公式サイトをスタートし、2016年第３四半企業のマッチング）に徹し、データ分析による期アクティブユーザー数3︐022万人、累積ユー信用体系を形成して、企業にビジネスインフザ数1.75億人を有する中国インターネット教育ラを提供している。戦略方向は、「New Retail」の No１サイトに成長している。更に、ＡＩ技（ネットとリアルの融合）、国際化、クラウド術に重点投資をし、自動運転と音声インタラクの推進などである。

ティブ分野のリーダーを目指している。

●

テンセントは、1998年にオンライン・コ●

京東は、アリババと同じく電子商務を主要ミュニケーション・アプリ「QQ」からスター事業とするが、アリババと異なり、自社で商品トした。現在では、スマホ向けコミュニケーを仕入れて販売する、配送も自ら物流ネット（2018︲2Q 末月間アション・アプリ「WeChat」ワークを構築・運用することを特徴としている。

クティブユーザ10．6億人）を武器に顧客を吸引

京東幹部と会話した際に、「配送ドライバーがし、オンラインゲ－ム、音楽などのコンテンツ京東の顔」、「ドライバーに大卒並みの給与を払を提供している。2012年頃より、顧客（WeChat

い、配送先等での裁量も与えている」と伺った。

等ユーザ）とサービス提供者（企業）とをつな〝ラストワンマイル〟を自社社員が担って顧客ぐオープン戦略に転換したことが、テンセン満足度を確保することが京東の基本戦略の一つ

トがアリババと並ぶ中国２大プラットフォーであり、アリババとの競争における武器にも位マーとなる契機となったとされる。テンセント

置付けている。

（購は、サービス提供者に「公式アカウント」
読アカウント、サービスアカウント、企業アカ

エコシステム間の顧客囲い込みを巡る競争と生ウント）を開放すると共に、顧客接点として活密着サービスの強化「WeChat 支払」を運用している。顧客（消費最近の動向として注目すべきは、アリババ、者）は、WeChat/WeChat 支払とサービス提供テンセントの２大陣営を中心に、エコシステ者の「公式アカウント」をシームレスにアクセム間の顧客囲い込みを巡る競争が激化していス・利用できる。テンセントの発展方向として、 る。特に、競争の主戦場となっているのは、食WeChat 等ユーザ基盤を活かして、スマートシ事（フードデリバリー、レストラン）や移動なティー、トランスポート、ヘルスケアなど分野ど、生活上の利用頻度が高いサービスを巡る競への進出を図っている。

争である。テンセント陣営で生活密着サービスを担う「美団」は、昨年９月20日に香港市場上中国のプラットフォーマー～成長要因、ビジネスモデルの特徴と主要プラットフォーマーの比較分析～15

場し42億米ドルを調達した。同社は自転車シェたる2049年までの中長期ロードマップを定義しアライド「Mobike」を買収するなど移動サーた。2035年までに「ソフトパワー強化、法治国ビスにも積極的に参入している。アリババは、家実現、所得格差縮小」実現、2049年までに「美団」と競合するフードデリバリー大手「饿「世界トップレベルの国家形成」の、二つの了吗」を買収した。これらの狙いは、顧客（消マイルストンである。また、従前より、2020年費者）が日常的に最も頻繁にアクセスするサイまでの「小康社会建設の全面的な実現」を目標トのポジションを確保し、そこから自社エコシとして設定している。中長期のマイルストン実ステムの他サービスに誘導すること、また、移現に向けた、デジタル化に関する中国政府の目動を含む顧客データを収集して顧客信用評価 ･下の主な課題意識は、（１）雇用の創出、社会レコメンデーションや新規サービス開発に活用秩序の維持、（２）中国企業の国際競争力の強「テンセント系列のすることにある。同時に、化、（３）社会における信用体系の構築、だとサービスでは支付宝（アリペイ）を使えない」認識している。公共投資と輸出をエンジンとす（逆も然り）など、アリババとテンセントの二る高度成長が望めない中、「経済新常態」にお大陣営に分かれての排他的な競争が行われるよいて、雇用の創出、社会秩序維持を確保しながうになっている。決済を通じて消費者との接点ら、経済・産業の「量から質への転換」を図っを確保できれば、より多方面で深い顧客等情報ていくことが重要課題になっている。このためを確保できるため、テンセント、アリババの二に、新たな成長のエンジンを創り出し、「質を大プラットフォーマーは、決済という入口の争伴った中国企業の国際競争力を確保する」ため奪戦に巨額の費用を投じて臨んでいる。中国デの柱となる産業政策として、2015年に「中国製ジタル化は、基本的にオープンな環境で企業や造2025」（メイド・イン・チャイナ2025）と「イ消費者が参加して成長してきたが、競争が激化ンターネット＋」が制定された。「経済新常態」する中で事業者が淘汰され、生き残った企業のにおいて、「インターネット＋」と、起業・イ市場支配力が高まり、消費者の利便性が犠牲にノベーション推進政策としての「大衆創業 万なるような局面に転換しつつある。デジタルビ

衆創新」、「中国製造2025」を統合的に進めて、ジネスは、伝統的なビジネスと比べて独占状態中国企業の国際競争力強化を進めるのが中国政が起こりやすく、例えば、自動車のシェアライ府の〝イノベーション大国戦略〟の骨格である。

ドでは「滴滴出行」の独占状態になってサービ

これら政策と中国人企業人の「とりあえずやっスが低下したと言われており、中国政府の産業てみる」という気質、豊富な資金の出し手とが政策における課題にもなっている。

相まって、中国デジタルビジネスは急速に発展最後にした。しかし、一方で、「量から質への転換」や「継続性」などに関わる課題も発生しており、「中国経済はプラットフォーム経済」と言わ中国政府は政策を手直ししながら、科学技術強れるほど、中国においてアリババ、テンセント国の建設、社会信用など構造的問題の解決に向等プラットフォーマーの影響が大きくなっていけた〝壮大な実験〟をトライ＆エラーで進めてるが、その成長要因を理解し、今後の動向を分いると言える。

析するためには、中国政府の政策・規制ポリシーや、起業環境、中国人企業人の思考・行動参考文献の特徴も踏まえて、複合的に分析することが必根来龍之（2017）『プラットフォームの教科書要である。
デジタル化に関連する中国政府政策を概観す
ると2017年秋の共産党大会で、建国100年にあ－ 超速成長ネットワーク効果の基本と応用』日経ＢＰ社。
マイケル・ポーター（1985）『競争優位の戦略』

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中国経済経営研究アレックス・モサド、ニコラス・L・ジョンソ

ダイヤモンド社。
『企業戦略論ジェイ・バーニー（2003）

第 3 巻第 2 号

競争優位の構築と持続』ダイヤモンド社。
「中国工商銀行のインターネッ岡野寿彦（2018）

ン（2018）『プラットフォーム革命 －経済を支配するビジネスモデルはどう機能し、どう作られるのか』英知出版。

ト戦略～デジタルディストラプションへの伝統的金融機関の対応」（http://www.keieiken.co.jp/monthly/2018/0326/index.html）。

（おかのとしひこ・
ＮＴＴデータ経営研究所）