防災マーケティング概念と避難行動促進のための情報伝達システム

2020年10月2日（金）災害情報伝達に関するセミナー（オンライン）

県立広島大学 大学院
経営管理研究科教授 江戸 克栄1

県立広島大学 大学院経営管理研究科

本研究の内容1.
2.
3.
4.

防災マーケティング研究の基本概念
調査研究事例①
調査研究事例②
まとめ：消費者行動研究と防災におけるコミュニケーション

2

防災マーケティング研究の背景

県立広島大学 大学院経営管理研究科

平成30年西日本豪雨

中国新聞2018/8/27

日経新聞（広島）2018/8/29

3

新しい概念としての防災マーケティング

県立広島大学 大学院経営管理研究科■Kotler and Levy(1969)がマーケティングの概念拡張を提唱してから,非営利組織をマーケティング主体としたソーシャル・マーケティングが議論され,多くの分野で発展を遂げてきた(Kotler and Roberto 1989)。
■しかし,防災・減災分野において,マーケティング研究がなされたことはほとんどない。AMAの主要研究誌であるJournal of Public Policy &Marketingでは,Guion, Scammon & Borders(2007)が米国を襲ったカトリナを題材にマーケティング概念と防災・減災のために導入しようと試みているが,コミュニケーションと自助意識に限定されている。
→防災・減災とマーケティングの関係を明らかにしていき、具体的な研究事例を示すことが本研究の目的である
4

防災マーケティングの基本概念

県立広島大学 大学院経営管理研究科

防災マーケティングの対象
１．マーケティングの知見を防災・減災分野に適用【学術】①消費者や顧客の態度・行動変容
防災・減災研究や施策は、従来型の「刺激-反応型」が多く見受けられる→MKG手法や消費者行動理論の援用②STP(Segmentation, Targeting, Positioning)
防災分野の従来型の地理的・人口統計的変数→ライフスタイル、ライフステージ等の心理的変数の導入③One to One Mkg発想とコミュニケーション手段
公共性を重視するばかりに、マス・コミュニケーションが中心
5

防災マーケティングの基本概念

県立広島大学 大学院経営管理研究科

防災マーケティングの対象
２．マーケティングの主体者である企業等の防災分野への参画を促進させるシステムデザイン【実践】①防災分野のビジネスを公共性の高い「神聖な領域」で市場形成するためのイノベーション→避難行動促進（発災前）のビジネス→モノ（ハード）からサービス（システム）へ②公助・共助ではできない「防災・減災」へのきめ細かい対応が可能→共助（高齢化社会）の限界→サステナブルな防災システムの構築

6

防災マーケティングの基本概念：

県立広島大学 大学院経営管理研究科

基本コンセプト（３S)①Service-oriented Concept
防災・減災社会システムに欠けているもの：「サービス」の導入②Sustainable-oriented Concept
・「持続性のある経営」＝脱CSR
・「持続性のある防災意識」＝狼少年効果の防止③Smart-oriented Concept
・Intelligent-oriented 例）AIやGPS機能
Service
Oriented・Attractive-oriented 例）防災デザイナー
Concept「美しく」「かっこよく」「快く」の促進①民間サービス活性化のための政策

SustainableOrientedConcept③防災・減災とICTを促進するための政策

防災MKG②防災・減災意識が持続するための政策

SmartOrientedConcept
7民間主導型の避難行動促進

県立広島大学 大学院経営管理研究科

避難保険のイメージ8

県立広島大学 大学院経営管理研究科

調査研究事例①

9

防災マーケティング研究の研究事例①：

県立広島大学 大学院経営管理研究科

Price Sensitivity Measurement(PSM)の応用
・調査対象 ：全国の18歳～85歳の男女・調査方法 ：インターネット調査
・回 収 数：スクリーニング調査14,084サンプル 本調査318サンプル

・調査期間 ：2019年3月27日～3月28日
・質問項目 ：＜スクリーニング調査＞個人属性（性別、年代、居住地、要配慮者の有無等）
防災用語に関する意識（イメージ、認知度、内容の理解度、危険認識度）
防災MKG研究チームの提言に関する関心（避難バス、避難保険、ローリングストック等）
西日本豪雨災害時の避難行動の有無＜本調査＞ ※スクリーニング調査で避難経験者を抽出
避難したきっかけ、情報源、避難を躊躇させたもの
避難経験者から見た避難バス、避難保険の具体的ニーズ
避難生活中に困ったこと
・サンプル構成：性別・年代は下表のとおり、地域は各都道府県ごとに概ね300サンプルずつ回収
男性
7,06250.1

女性
7,02249.9

10代

20代610.4

1,746
12.4

30代
5,179
36.8

40代
3,096
22.0

50代
2,337
16.6

上段：実数 下段：割合
60代
70代以上
1,240
8.8

425
3.0

10

防災マーケティング研究の研究事例①：

県立広島大学 大学院経営管理研究科

Price Sensitivity Measurement(PSM)の応用★ SC11. ご自宅から指定された避難所までの距離について、以下の問にお答えください。
※直線距離ではなく、移動に実際にかかる距離を想定してお答えください。
n=14,084

「遠い」

「近い」

「遠すぎる」「近すぎる」

100%
80%
60%
40%

妥当
上限

下限

20%

理想

0%
50m未満

100m

200m

300m

400m

500m

600m

700m

800m

900m

1km

11防災マーケティング研究の研究事例①：

県立広島大学 大学院経営管理研究科

Price Sensitivity Measurement(PSM)の応用【調査結果】

結果として,避難場所までの距離について,「遠すぎて避難できないと感じる」は平均で1.3キロ,「遠い」「近い」「遠すぎる」「近すぎる」のデータを組み合わせると上限値は550ｍ前後と推察される
災害分野においては,避難限界距離は1.5～2.0キロと言われていることからも,本調査との整合性はとれていると考えられ,これらの結果と関連した消費者意識データとの有効性が期待される。

12県立広島大学 大学院経営管理研究科

調査研究事例②
落原大治、綿貫真也、江戸克栄、「避難行動促進のための恐怖感情喚起－防災・減災分野への消費者情報処理モデ
ルの適用－第22回日本感性工学会査読セッション研究報告、令和2年9月7日、オンライン

13

１．研究目的：

県立広島大学 大学院経営管理研究科

避難行動への消費者行動モデルの適用に向けて

1. 避難行動研究の課題とアプローチ
避難行動の遅延による被災（及川&片田,2017;及川&片田,2000）
1. 認知的アプローチ
例）合理的行為理論(Azjen＆Fishbein、1980)
例）防護動機理論(Roger、1980)
2. 情緒的アプローチ(Janis,I.L,1962;鈴木,1986)→感情を直接的に扱う情緒的アプローチはあまり行われていない→既存の防災研究においては「認知的アプローチ」が主流であり,「情緒的アプローチ」あまり行われていない.

14

１．研究目的：

県立広島大学 大学院経営管理研究科

避難行動への消費者行動モデルの適用に向けて

1. 近年の情緒的アプローチ→恐怖感情を直接扱うモデルが見直されている(Floyd,D.L.et al2000；木村,2002)→「正常化の偏見」から抜け出す「状況再設定」における、「恐怖感情」の重要性を指摘(Fiske,1982)

認知的要素と感情的要素を同時に検討できるモデルが必要
消費者行動において「精緻化見込みモデル」を検討する.

15

現代マーケティングにおける消費者行動パラダイム

県立広島大学 大学院経営管理研究科

1. 刺激反応パラダイム
S（刺激）-O（生体）-R（反応）を基本とする消費者行動モデル

Howard=Shethモデルが有名

2. 刺激反応パラダイムの課題
1. 情報処理能力の無限性
2. 情報獲得に対する受動性＊拡大的問題解決→限定的問題解決→日常反応行動に有用性

16

現代マーケティングにおける消費者行動パラダイム

県立広島大学 大学院経営管理研究科

1. 消費者情報処理パラダイム
人間の情報処理能力は有限ではない→関与(involvement）によって能力配分

2. MKGと関与研究
1. 高関与と低関与
2. 永続関与と状況関与

17

消費者情報処理パラダイムと関与研究
1. 精緻化見込みモデル

県立広島大学 大学院経営管理研究科

2.関与と知覚差異

18

２．消費者行動モデルの適用：

県立広島大学 大学院経営管理研究科

精緻化見込みモデルと避難行動

中心ルート≪認知的処理≫あり

コミュニケーション

動機なし

あり

能力

態度変化なし周辺ルート≪感情的処理≫■説得的コミュニケーションを説明するための考え方（消費者情報処理パラダイム）①中心的ルート：情報処理の動機および能力を有する消費者による情報処理ルート②周辺的ルート：情報処理の動機もしくは能力を欠く消費者による情報処理ルート
19

２．消費者行動モデルの適用：

県立広島大学 大学院経営管理研究科

精緻化見込みモデルと避難行動

恐怖喚起により 「状況再定義」を促すことで、①動機が高まる②中心ルートの情報処
理負荷を高める20

３．実証研究①：

県立広島大学 大学院経営管理研究科

調査概要
調査日時

：2020年2月

調査対象地域 ：2018年～2019年に風・水害に被災した地域（宮城県,千葉県,神奈川県,大阪府,兵庫県,広島県,福岡県,熊本県）計8県在住
調査対象者：男女20～50代

調査方法：インターネット調査

有効回答数：8,466サンプル
21

３．実証研究①

県立広島大学 大学院経営管理研究科

調査における感情喚起メディア• 恐怖感情喚起コミュニケーションの方法→災害における情報伝達において「視覚メディア」は有用である（Drabek,1969;東京大学新聞研究所「災害と情報」研究班,1985）→画像は「直接的に対象を認識させられる」(McLuhan,1964)→認知心理学においても,イメージが情動的な情報を喚起することが実験で示されている

恐怖感情喚起のために画像メディアの有効性
22

３．実証研究①

県立広島大学 大学院経営管理研究科

調査の提示画像A基準覚醒【低】①大雨④大雨と洪水発生

B基準覚醒【中】②洪水発生⑤大雨と土砂崩れ発生

B基準覚醒【高】③土砂崩れ発生⑥大雨と避難指示字幕

23

３．実証研究①

県立広島大学 大学院経営管理研究科

画像と恐怖感情の有用性
回避意向【低】回避意向【高】回避意向【中】<<差

誤差範囲 誤差範囲

GroupB

洪水

大雨

0.41

0.29

0.52

0.00 有意差あり

土砂崩

大雨

0.36

0.24

0.47

0.00 有意差あり

大雨→洪水

大雨

0.29

0.17

0.40

0.00 有意差あり

大雨→土砂崩

大雨

0.31

0.19

0.42

0.00 有意差あり

大雨＋避難指示

大雨

0.31

0.20

0.43

0.00 有意差あり

土砂崩

洪水

-0.05

-0.16

0.07

0.82 有意差なし

下限

上限ｐ値

判定

GroupA

5％水準

大雨→洪水

洪水

-0.12

-0.24

-0.01

0.03 有意差あり

大雨→土砂崩

洪水

-0.10

-0.22

0.01

0.12 有意差なし

大雨＋避難指示

洪水

-0.09

-0.21

0.02

0.20 有意差なし

大雨→洪水

土砂崩

-0.07

-0.19

0.04

0.49 有意差なし

大雨→土砂崩

土砂崩

-0.05

-0.17

0.06

0.79 有意差なし

大雨＋避難指示

土砂崩

-0.04

-0.16

0.07

0.90 有意差なし

大雨→土砂崩

大雨→洪水

0.02

-0.10

0.13

1.00 有意差なし

大雨＋避難指示

大雨→洪水

0.03

-0.09

0.14

0.98 有意差なし

大雨＋避難指示 大雨→土砂崩

0.01

-0.10

0.12

1.00 有意差なし

24４．実証研究②
精緻化見込みモデルの検証

県立広島大学 大学院経営管理研究科

検証のためのステップ（1）避難規定要因の尺度構成→因子分析（2）「恐怖感情」と能力・動機の回避意向に与える影響→二元配置分散分析（3）能力・動機による処理ルートの相違→二元配置分散分析

25

４．実証研究②

県立広島大学 大学院経営管理研究科

１．避難規定要因の抽出のための因子分析「避難の有効感」「心理コスト」「規範意識」「責任意識」等の設問10項目に対して,因子分析（最尤法,プロマックス回転）→「規範意識」(Factor1)「責任意識」(Factor2)の2因子項目が抽出（α係数は0.89,0.83と基準（0.70以上）を満たした）
項目

Factor1 Factor2 共通性

他者が避難しなくても、避難指示が出たら避難すべきだ
避難指示がでたのに避難しないことは他人に迷惑がかかることだ

.909

.001

.828

.829

-.029.653

避難指示がでたら、避難すべきだ

.767

.082

.687

避難することは有効である

.526

.330

.640

自分の身は自分で守るべきである

.006

.942

.897

避難の結果は自己責任である.029.746.589

因子寄与率

3.572

3.193

26

４．実証研究②

県立広島大学 大学院経営管理研究科

２．恐怖感情と能力・動機が回避意向に影響（仮説）
恐怖感情高/低(避難喚起画像)

H1

回避意向

H2
動機/能力(セグメント)

H1:避難喚起画像の提示の違いにより,画像間で恐怖感情喚起に差が生じ,回避傾向に差が生じる.
H2:情報処理能力,動機のいずれかを持っている避難対象者(S1,S2,S3)といずれも有しない避難対象者(S4)とでは,回避意向に差が生じる27

４．実証研究②

県立広島大学 大学院経営管理研究科

３．能力/動機による処理ルートの相違（仮説）
恐怖感情高/低(避難喚起画像)

回避意向

避難規定要因H3-1：中心ルートで処理するS1,S2において,避難規定要因は回避傾向に影響をあたえるものの,中心ルートでの処理となることから,規定要因間での回避意向に差は生じない.
H3-2：周辺ルートで処理するS3,S4においては, 避難規定要因より影響があり回避意向に差は生じる.
H3-3: 中心ルートでは感情喚起により情報処理負荷が発生し,交互作用が発生する.
H3-4: 周辺ルートでは感情喚起による情報処理負荷が起こらないため,交互作用は発生しない.

28

４．実証研究②

県立広島大学 大学院経営管理研究科

２．恐怖感情と能力・動機が回避意向に影響（検証）
囲み数字と画像の関係

下位検定

①大雨

GroupAGroupB

①②

**

**

**

⑤大雨と土砂崩れ⑥大雨と避難指示字幕

**

①③

**

**

**

ns

セグメントごとの回避意向

①④**

*

**

ns

①⑤**

**

*

ns

①⑥**

**

**

ns

②

③

ns

ns

ns

ns

②

④

ns

ns

ns

ns

②

⑤

ns

ns

ns

ns

②

⑥

ns

ns

ns

ns

③

④

ns

ns

ns

ns

③

⑤

ns

ns

ns

ns

③

⑥

ns

ns

ns

ns

④

⑤

ns

ns

ns

ns

④

⑥

ns

ns

ns

ns

⑤

⑥

ns

ns

ns

ns

②洪水

③土砂崩れ ④大雨と洪水

9
S1

S2

S3

S4

8
7
6

画像セグメント****

画像×セグメント *

5
①

②

③

④

⑤

⑥

S1

S2

S3

S4

29

４．実証研究②県立広島大学 大学院経営管理研究科

３．能力/動機による処理ルートの相違（検証）中心ルートにおける結果
避難規範意識S1

S299ありありなし

なし

88776画像

**

画像

**

規範意識

*

規範意識

**

6

画像×規範 ㎱

画像×規範 ㎱

55①②③④⑤①⑥②

③④⑤⑥

責任意識
S1

S2
99ありありなし

なし

88776画像

**

責任意識

㎱

6画像

**

責任意識

㎱

画像×責任 ㎱

画像×責任 ㎱

55①②

③囲み数字と画像の関係④⑤⑥①大雨①②洪水⑤大雨と土砂崩れ②③③土砂崩れ④⑤⑥④大雨と洪水⑥大雨と避難指示字幕

30

４．実証研究②

県立広島大学 大学院経営管理研究科

３．能力/動機による処理ルートの相違（検証）周辺ルートにおける結果
避難規範意識S3

S499ありなしあり

887766画像

**

規範意識

画像

*

規範意識

**

画像×規範 ㎱** 画像×規範 ㎱

5なし

5①

②③④⑤⑥①②③④⑤⑥

責任意識
S3S499ありなし

あり

887766画像**

責任意識画像

*

責任意識

**

画像×責任 ㎱** 画像×責任 ㎱

5なし

5①

②

③囲み数字と画像の関係

④⑤⑥

①

①大雨

②洪水

②

③

④

⑤

⑥③土砂崩れ ④大雨と洪水⑤大雨と土砂崩れ ⑥大雨と避難指示字幕

31

5．考察

県立広島大学 大学院経営管理研究科

1. 恐怖感情と能力・動機が回避意向① 避難喚起画像の提示の違いにより回避傾向に差が生じることが確認(H1を支持）② 画像-セグメント間において,交互作用が認められたことから, 情報処理能力・動機の違いにより恐怖感情喚起が回避傾向に差が生じることが確認(H2を支持）
2. 能力/動機による処理ルートの相違① 回避意向の逆転はヒューリスティックによる判断ではないと推察されることから,支持できる内容であると解釈(H3-1を支持)② 周辺ルートにおいては,避難規定要因の主効果が確認(H3-2を支持)③ 交互作用は確認できず(H3-3、 H3-4は棄却)
32

結論

県立広島大学 大学院経営管理研究科

1. 学術的意義
恐怖感情喚起による避難行動促進は,精緻化見込みモデルによって説明できること→MKGコミュニケーションの理論的枠組みの有効性

2. 実践的意義
1. どのセグメントでも恐怖感情喚起の効果があること→恐怖感情喚起による避難行動促進の有効性
2. 情報処理能力・動機の違いにより恐怖感情喚起が回避傾向に差が生じる→恐怖感情が認知要素に影響を確認,この枠組みにおける感情要素の重要性
33

県立広島大学 大学院経営管理研究科

まとめ：消費者行動研究と防災におけるコミュニケーション

34

まとめ：災害と情報伝達に向けて

県立広島大学 大学院経営管理研究科

1. マスコミュニケーションからターゲットマーケティングへ
市場細分化研究の適用 例）ライフスタイル基準、行動基準からの細分化

2. ターゲットマーケティングからOne to One コミュニケーションへ
消費者行動研究の適用 例）LTV視点、関与概念の積極的導入

3. 民間企業によるサービス・システムと市場創造
企業CSRからサステナブル・マーケティング 例）企業パーパス、エンゲージメント

35

主要参考文献
・Ajzen, I., & Fishbein, M. :Understanding attitudes and predicting
social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall,1980
・Drabek, T.E.: Social processes in disaster: Family evacuation, Social
Problem 16, pp336-349, 1969
・ Fiske, S. T : Schema-triggered affect: Applications to social
perceptions, Cognition and affect: The 17th annual Carnegie
symposium, Lawrence Erlbaum Associates,1982
・ Floyd, D.L., Prentice-Dunn,S.,& Rogers, R.W: A Meta-Analysis ofResearch on Protection Motivation Theory Journal of Applied Social
Psychology, 30, pp.407-429, 2000
・Guion D.T., Scammon D.L. & Borders, A.L. (2007), ‘Weathering theStorm: A Social Marketing Perspective on Disaster Preparedness andResponse with Lessons from Hurricane Katrina’, Journal of Public
Policy and Marketing, Vol.26, No.1, spring 2007, pp.20-32

県立広島大学 大学院経営管理研究科・Rogers,R.W: Cognitive and physiological processes in fear appeals
and attitude change: A revised theory of protection motivation. In J.T.
Cacioppo, R Petty(Eds.),Social Psychophysiology, Guilford Press,pp.153-177,1983
・落原大治、綿貫真也、江戸克栄、「避難行動促進のための恐怖感情喚起－防災・減災分野への消費者情報処理モデルの適用－第22回日本感性工学会査読セッション研究報告、令和2年9月7日、オンライン

・HBMS 防災マーケティング研究チーム:平成30年7月豪雨の避難意識と行動に関する調査,2018
・及川康・片田敏孝：災害時における情報検索行動を考慮した住民避難行動の記
述と避難誘導方策の考察，災害情報，No.15-1，pp.1-15，2017
・及川 康，片田敏孝，淺田純作，岡島大介：洪水避難時における世帯行動特性と世帯員の役割分担に関する研究 ，土木学会水工学論文集，第44巻，pp.319-324，2000

・Janis,I.L : Psychological effects of warning. In G. W. Backer& D.W.
Chapman (Eds.) , Man and society in disaster, New York: Basic Books,
pp.55-92, 1962

・木村堅一:脅威認知・対処認知と説得：防衛動機理論, 深田博己（編著） 説
得心理ハンドブック―説得コミュニケーション研究最前線, 北大路書房, pp.374-417,
2002

・Kotler,P. and Levy, S.J. (1969), ‘Broadening the Concept ofMarketing’, Journal of Marketing, Vol.33, No.1, Feb.1969, pp. 10-15

・鈴木裕久:災害警報に対する心理的反応 東京大学新聞研究所（編） 災害と情報 東京大学出版会,1986

・Kotler,P. and Roberto, E. L. (1989), Social Marketing: Strategies forChanging Public Behavior, The Free Press, NY, 1989

・東京大学新聞研究所「災害と情報」研究班：1983年10月三宅島噴火における組織と住民の対応,1985

・McLuhan，M.: Understanding Media：The Extensions of Man，TheMIT Press， P77-359,1964
・Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. : The elaboration likelihood model ofpersuasion. In L.Berkowitz (Ed), Advances in experimental socia1
psychology, Vol. 19 (pp. 123- 205) New York: Academic Press, 1986.

・広瀬弘忠:リスク認知と受け入れ可能なリスク,リスク学事典,阪急コミュニケーション
ズ,pp268-269,2006

36