報道関係 各位
2015 年６月４日
株式会社 協同宣伝“ターゲットはシニア” …その表現、要注意です！
～ 共通認識として伝わっていない ターゲットワードたち ～=「よく使うターゲットワードの具体的イメージ年齢」調査より =総合広告会社の株式会社 協同宣伝（本社：東京都千代田区／代表取締役社長：滝沢平）では、このたび、【「言葉」をテーマにした自主調査・第３弾】として、「シニア」「高齢者」「中年」「アラフォー」等といった、日頃からよく使わるものの 厳格な定義がなされていない「ターゲットワード」に関して、（３大都市圏の）一般生活者が実際にイメージする具体的年齢（下限年齢＆上限年齢）に関する認識実態調査を実施いたしました。
伝える側の意図が、共通のイメージとして そのまま正確に伝わっているのか？あるいは、そこにズレやギャップは存在していないのか？そんな、コミュニケーションを図る際の最も基本的視座から、あらためて実状を確認すべく設計した今回の調査結果から、いくつかの留意すべきポイントが見つかりました。以下、その主な結果をご報告します。
今回の結果から まず確認できたのは、「年齢イメージ」自体は、全般にわたって「５歳」刻みで認識されていた点です。これは、我々の日常感覚からしても、ごく自然に感じられる印象です。そして、その事実から想定すると、集計において 単なる「平均値」では、その値自体の代表性が乏しい可能性があるため、今回は「最頻値（モード：最も多くの人が回答した年齢=最も主流のイメージ年齢）」をベースに、見ていくことに致しました。つまり、たとえば『シニア』と聞いて、「下限／何歳から」でイメージする人が最も多かったのは「●●歳」で、「上限／何歳まで」では「◆◆歳」です、…といった見方です。
（なお、下限年齢と上限年齢は 別々に、各々「下限なし」「上限なし」も含めた選択肢の中から「１歳」刻みで選択回答頂きました）
それでは、主要結果を見ていきましょう。

■各ターゲットワードからイメージする年齢ゾーンは、人によりバラバラ。
－実は、イメージ年齢が 過半数で一致するワードは『大人』等 ごく一部
まずは、今回調査対象とした２７のワードにおいて、「下限年齢～上限年齢」（各々の最頻値）に基づき、そのレンジを一覧で示したものが【図-１】です。これが、これらのターゲットワードに対して 現代社会で「最も主流な年齢イメージ」ということになります。いかがでしょうか？全体的に、皆さんご自身のイメージと合致していますか？中には、違和感を覚えるものもあるのではないかと思います。
実は、それもそのはずで、それら「最頻値（最も主流な年齢イメージ）」の回答占有度（シェア）を数表としてまとめた【数表-１】をご覧いただくと、この「主流派」が占めるシェア自体は、全般にわたり決して高くないことが明らかで、過半数を占めたものも『子ども』での「下限なし」（５３％）や、『高齢者』での「上限なし」（８５％）等の具体年齢ではないものがほとんど、具体的な特定年齢としては 唯
一『大人』での下限年齢「２０歳」（６３％）が過半数を占めているだけで、あとは２０～３０％台のものも非常に多くなっています。
＜図-1＞＜ターゲットワード（27ワード）＞イメージ年齢ゾーン（最頻値／下限年齢～上限年齢）（全体ベース／n=1,050）
下限 なし102030

40

50

60

70

80

90

100

上限 なし （歳）

子ども 下限なし - 12
男子

下限なし

-18

女子

下限なし

-

18

少年 10 - 18
少女 10 - 18
若者 18 - 25

青年 18 - 25
若年 20-25
若手 20 - 30
大人

20-

アラサー

上限なし

28 - 39アラフォー

35 - 45

熟女

40

中高年

40

-

60

おじさん

40

-

60

おばさん

40

-

60

中年

40

-

60

アラフィフ

-

50

45 - 55

熟年

50 - 60

年輩

50-

シニア
シルバー

上限なし

60-

60

-

上限なし
上限なし

おじいさん 70-

上限なし

おばあさん 70-

上限なし

高齢者 70-

上限なし

年寄り 70

-

上限なし

老人-

上限なし

70

＜数表-1＞＜ターゲットワード（27ワード）＞イメージ年齢&回答占有率（最頻値／下限年齢～上限年齢）（全体ベース／n=1,050）ターゲットワード

下限年齢／最頻値（回答率） ～ 上限年齢／最頻値（回答率）

ターゲットワード

下限年齢／最頻値（回答率） ～ 上限年齢／最頻値（回答率）

子ども

下限なし（53.2％）～

12歳（22.3％）

おじさん

40歳（30.6％）～

60歳（23.3％）

男子

下限なし（23.6％）～

18歳（19.9％）

おばさん

40歳（29.0％）～

60歳（22.7％）

女子

下限なし（22.7％）～

18歳（18.8％）

中年

40歳（42.1％）～60歳（25.3％）

少年

10歳（20.1％）～

18歳（27.9％）

アラフィフ

45歳（25.0％）～

55歳（17.5％）

少女

10歳（19.3％）～

18歳（27.4％）

熟年

50歳（28.7％）～

60歳（19.6％）

若者

18歳（30.4％）～

25歳（29.0％）

年輩

50歳（23.0％）～上限なし（45.3％）

青年

18歳（31.4％）～25歳（23.4％）

シニア

60歳（40.0％）～

上限なし（41.4％）

若年20歳（22.3％）～25歳（18.8％）

シルバー

60歳（30.8％）～

上限なし（61.0％）

若手

20歳（30.1％）～

30歳（21.5％）

おじいさん

70歳（36.1％）～

上限なし（84.2％）

大人

20歳（62.9％）～上限なし（76.0％）

おばあさん

70歳（36.2％）～上限なし（84.1％）

アラサー

28歳（24.7％）～

39歳（17.5％）

高齢者

70歳（35.4％）～上限なし（84.7％）

アラフォー

35歳（23.0％）～

45歳（18.2％）

年寄り70歳（38.7％）～

上限なし（84.5％）

熟女

40歳（31.6％）～

50歳（17.1％）

老人70歳（39.0％）～上限なし（85.3％）

中高年

40歳（36.6％）～60歳（22.9％）

このことは、各ワードからイメージする具体年齢は、「総意」としての特定年齢には収束しておらず、人によってバラバラな認識をされていることを示しています。つまり、これらのワードを使って伝達したとき、それを受け取る側としては、人によって様々な年齢イメージで捉えられている可能性が高く、そこにはコミュニケーションとして重大なロスが発生する土壌があるとも言えそうです。
－以降では、もう少し細かい視点から確認できた いくつかの注目ポイントをあげてみます。
まずは「性別」での結果をまとめたものが【数表-２】です。
ここからは 全体のシフト傾向も把握するため、下限年齢、上限年齢ともに、「最頻値（最も回答の多かったイメージ年齢）」と「２番目に回答の多かったイメージ年齢」を合わせてみていきましょう。

■必ずしも「アラウンド」ではない、『アラサー』『アラフォー』－女性では重複も？

男性では「30 代」「40 代」とも 微妙にリンク？

数年前から急激に多用され始めたターゲットワードとして『アラ…』系（アラサー、アラフォー、アラフィフ等）があります。ご存知の通り、これらは「Around…」の意味合いから、基本的には「およそ何歳まわり（前後）」を示す文脈で解されているワードと言えますが、今回の結果では、この前提がややいびつに崩れている実態が確認できました。
特に『アラサー』『アラフォー』で、各々「下限年齢～上限年齢」における「最も主流な年齢イメージ」
としては、女性で「２８歳～３９歳」「３５歳～４５歳」となっている一方で、男性では「３０歳～３９歳」「４０歳～４９歳」となっており、女性では『アラサー』と『アラフォー』の間に重複ゾーンが見られたのに対し、男性では『アラサー』=３０代、『アラフォー』=４０代に近いイメージが主流となっています。
＜数表-2＞性別で認識格差が見られた主なターゲットワード

アラサ－

性別
全体

下限（回答率）最頻値

28歳（25％）2位

30歳（22％）

最頻値

30歳（25％）2位

28歳（23％）

最頻値

28歳（27％）2位

30歳（19％）（n＝1,050）

男性（n＝525）女性（n＝525）下限（回答率）全体

最頻値

40歳（31％）

2位

35歳（15％）最頻値

40歳（28％）2位

35歳（17％）

最頻値

40歳（34％）2位

35歳（13％）（n＝1,050）

男性（n＝525）女性（n＝525）

男性（n＝525）女性（n＝525）～～～～～～下限（回答率）最頻値

50歳（29％）2位

40歳（16％）

最頻値

50歳（28％）2位

40歳（19％）最頻値

50歳（30％）2位

60歳（16％）

～～
～～

アラフォー
下限（回答率）39歳（18％） 35歳（23％）
34歳（15％） 40歳（23％）
39歳（18％） 40歳（26％）
34歳（16％） 35歳（22％）
39歳（17％） 35歳（24％）
35歳（16％） 38歳（22％）

上限（回答率）上限なし（13％）～～～～

上限（回答率）熟女
下限（回答率）下限（回答率）35歳（19％）60歳（23％） 40歳（30％）
50歳（17％） 35歳（19％）
60歳（24％） 40歳（28％）
65歳（13％） 35歳（19％）～～～～

49歳（17％） 35歳（14％）
49歳（18％） 40歳（31％）
45歳（17％） 35歳（16％）
45歳（19％） 40歳（32％）
49歳（16％）

45歳・50歳（14％）

上限（回答率）下限（回答率）65歳（17％） 65歳（15％）
60歳（20％） 70歳（35％）
上限なし（18％）

65歳（18％）

60歳（19％） 70歳（42％）
65歳（17％） 75歳（14％）～～～～～～～

上限（回答率）50歳（17％）55歳（16％）
50歳（21％）
55歳（15％）
60歳（19％）55歳（17％）

中年上限（回答率）下限（回答率）～60歳（23％）

40歳（42％)～ 60歳（24％）

上限なし（14％）

45歳（17％）55歳（18％）上限（回答率）60歳（22％）

40歳（47％） ～ 60歳（24％）

50歳（15％）

35歳（15％）

60歳（23％）

40歳（37％） ～ 60歳（27％）

上限なし（13％）

上限（回答率）上限なし（85％）

55歳（17％）

老人下限（回答率）上限（回答率）100歳（6％）

70歳（38％） ～ 上限なし（87％）

100歳（4％） 65歳（17％）
上限なし（85％）～70歳（39％） ～ 上限なし（85％）

100歳（5％） 80歳（15％）
上限なし（84％）

50歳（21％）

45歳（9％）

年寄り
60歳（20％） 70歳（39％）～45歳（18％） 40歳（32％）

おばさん

60歳（23％） 40歳（29％）

熟年

性別（n＝1,050）～

上限（回答率）

おじさん

性別

全体

～

100歳（4％）

70歳（40％） ～ 上限なし（84％）

100歳（6％） 80歳（19％）

100歳（8％）

ちなみに、最近 非常に幅広い年齢で使われることが多い「女子会」に関連した『女子』における上限
年齢では、（当該の女性では２番目だった）「上限なし」が、男性で僅少差ながら最頻値となっており、興味深い結果が伺われました。
（男性では『男子』の上限年齢でも「上限なし」が最頻値でした）■年齢イメージが高いワードでは、女性は 男性より「ご長寿モード」に？
－『年輩』
『中年』
『年寄り』
『老人』
『おじいさん/おばあさん』等での“エントリー年齢”は、いずれも女性で高め
先ほど『アラサー』『アラフォー』では男性より若い年齢からの“エントリー”傾向がみられた女性です
が、これが、やや年齢イメージが高めのワードになると、逆に “四十、五十は ハナ垂れ小僧” 的に、エントリー年齢が男性より高めになる傾向が見られます。
具体的には、下限年齢の最頻値が、シェアとしては僅差ながら男性の「５０歳」から、「６０歳」へと入れ替わった『年輩』の他に、『中年』『年寄り』『老人』『おじいさん/おばあさん』等のいずれにおいても、「２番目に回答の多かったイメージ年齢」をご覧いただくと、男性より高い年齢が下限となっていることを確認できます。言わば “『★★★』なんて、まだまだ” 的な見方です。
これは、平均寿命（2013 年/厚生労働省-2014 年 7 月発表）で 86.61 歳と、男性（80.21 歳）より６歳以上も上回る女性の「ご長寿」視野からのイメージとも考えられそうです。
次に「年代別」での結果をまとめたものが【数表-３】です。
ここでも、「最頻値（最も回答の多かったイメージ年齢）」と「２番目に回答の多かったイメージ年齢」の両方に着目しながらみていきましょう。

■年代別では、加齢による｢上ブレ｣傾向も－『シルバー』『高齢者』『老人』等で顕著、『シニア』でも認識構造に違いが。
年代別では、高年代になるほど年齢イメージも高めにシフトしていく傾向がみられます。
具体的には、『シルバー』における下限年齢の「最頻値」は、２０～４０代では「６０歳」ですが、５０～６０代になると「６５歳」へと上がっています。また『高齢者』『老人』でも、「２番目に回答の多かったイメージ年齢」において、５０代・６０代での年齢イメージが高くなっているだけでなく、いずれにおいても、２０～４０代とは「最頻値」を挟んで正反対（高齢）の方向にシフトしています。特に『老人』の下限年齢では、２０～３０代（「６０歳」）と６０代（「８０歳」）では、なんと「２０歳」の格差が認められます。これは、もはや 同一文脈で語ることは到底出来ないほどの大きなギャップと言えそうです。
さらに、従来から実に様々な場面で頻度高く使われている『シニア』ですが、その上限年齢では、各年代とも「上限なし」が最も主流イメージ（最頻値）となっているものの、この占有度（シェア）を年代別にみていくと大きな格差が目につきます。２０代では６０％を占めて “圧倒的主流” の様相を示しているものの、年代が高くなるにつれて そのシェアは大きく下がっていき、６０代では２４％にまで下がっています。また、「２番目に回答の多かったイメージ年齢」では、上記した「加齢による上ブレ」とは真逆の、「加齢によるイメージの若返り」とでも言うべき独特の推移を見せています。その結果、６０代における『シニア』の年齢イメージのレンジは最も狭くなっています。
こうした実態から、この『シニア』も、日常頻繁に使用されている割には、共通イメージとして広く定着しているとは言えず、同一の意味合いを前提として使うには慎重になる必要性が高いターゲットワ

ードと言えそうです。
（実際には、その曖昧さ自体が便利だからこそ多用する、という現実も十分にあるワケですが）＜数表-3＞年代別で認識格差が見られた主なターゲットワード

年代別全体（n＝1,050）

20代（n＝210）30代（n＝210）40代（n＝210）50代（n＝210）60代（n＝210）（n＝1,050）

20代（n＝210）30代（n＝210）40代（n＝210）50代（n＝210）60代（n＝210）2位

40歳（23％）

最頻値

35歳（29％）2位

40歳（22％）

最頻値

35歳（26％）2位

40歳（20％）

最頻値 35歳・38歳（22％）
2位

40歳（21％）

最頻値

38歳（28％）2位

40歳（21％）

最頻値

40歳（29％）2位

38歳（23％）（n＝1,050）

20代（n＝210）30代（n＝210）40代（n＝210）50代（n＝210）60代（n＝210）～～～～～～

上限（回答率）下限（回答率）40歳（31％）

49歳（17％）

35歳（15％）

45歳（16％）

40歳（30％）49歳（14％）

30歳（19％）45歳（21％）

40歳（29％）44歳（18％）

35歳（17％）

45歳（20％）40歳（31％）

44歳（16％）

35歳（18％）49歳（20％）40歳（35％）

44歳（16％）

35歳（13％）

49歳（21％）

40歳（29％）45歳（19％）35歳（13％）

シニア
下限（回答率）60歳（40％）2位

65歳（16％）

最頻値

60歳（42％）

2位

65歳（18％）

最頻値

60歳（44％）2位

65歳（19％）最頻値

60歳（37％）2位

50歳（14％）

最頻値

60歳（33％）2位

65歳（16％）

最頻値

60歳（44％）2位

65歳（16％）～～～～～～

上限（回答率）下限（回答率）60歳（31％）

70歳（14％）

65歳（27％）

上限なし（60％）

60歳（37％）

70歳・80歳（7％）

65歳（22％）

上限なし（50％）

60歳（28％）

75歳（11％）

70歳（25％）

上限なし（45％）

60歳（33％）

70歳（15％）65歳（26％）

上限なし（29％）

65歳（33％）

70歳（19％）60歳（28％）

上限なし（24％）

65歳（33％）

70歳（20％）60歳（28％）

老人下限（回答率）最頻値

70歳（39％）2位

80歳（15％）

最頻値

70歳（34％）2位

60歳（18％）

最頻値

70歳（41％）

2位

60歳（13％）

最頻値

70歳（36％）

2位

75歳・80歳（15％）

最頻値

70歳（45％）2位

65歳（13％）

最頻値

70歳（40％）2位

80歳（21％）～～～～～～～

上限（回答率）上限なし（85％）

100歳（6％）
上限なし（83％）

100歳（8％）
上限なし（84％）

100歳（6％）
上限なし（89％）

100歳（6％）
上限なし（86％）

100歳（4％）
上限なし（85％）

100歳（5％）～～～～～～～～

～

～～

～

～

～

おばさん

上限（回答率）下限（回答率）60歳（23％）

40歳（29％）

上限なし（13％）

35歳（19％）60歳（22％）

40歳（30％）50歳（14％）

35歳（17％）

60歳（22％）

40歳（31％）

50歳（14％）

35歳（20％）60歳（25％）

40歳（30％）

上限なし（13％）

35歳（23％）

60歳（24％）

40歳（31％）

上限なし（16％）

35歳（20％）60歳（23％）

40歳（25％）

上限なし（17％）

35歳（15％）シルバー

上限なし（41％）

～最頻値

おじさん

45歳（18％）～

35歳（23％）

年代別
全体下限（回答率）

最頻値

年代別
全体

アラフォー

～～～～～～～

上限（回答率）60歳（23％）
上限なし（14％）60歳（24％）
50歳（14％）
60歳（21％）
55歳（17％）
60歳（24％）
上限なし（15％）

60歳（28％）
上限なし（16％）

60歳（17％）
上限なし（18％）

高齢者

上限（回答率）下限（回答率）上限なし（61％）

70歳（35％）

80歳（9％）

65歳（20％）

上限なし（72％）

70歳（28％）

70歳・100歳（6％）

60歳（23％）

上限なし（68％）

70歳（31％）

80歳（9％）

65歳（23％）

上限なし（69％）

70歳（39％）

80歳（7％）

65歳（20％）

上限なし（57％）

70歳（40％）80歳（11％）

75歳（16％）

上限なし（39％）

70歳（40％）75歳（19％）75歳（23％）

～～～～

～～～

上限（回答率）上限なし（85％）

100歳（6％）
上限なし（87％）

100歳（8％）
上限なし（82％）

100歳（6％）
上限なし（86％）

100歳（6％）
上限なし（85％）

100歳（6％）
上限なし（83％）

100歳（5％）－以上の全般結果から総括すると、「よく使うターゲットワード」で実際にイメージする年齢は、多くの場合、人により、あるいは性別により、また年代別により、大きく異なっている可能性があり、伝達意図として共通の文脈で伝えるためには、十分に留意する必要があると言えそうです。もちろん、ターゲット･プロファイルを表現する際に、「年齢」だけが重要というワケではありませんが、特に、コミュニケーション対象の基本認識として共有を図るとき、やはり「年齢」は不可欠な重要要素であり、このイメージがバラバラでは、その先の文脈も大きく乖離してしまうであろうことは明らかです。むしろ、馴染度も高く「分かった気」になってしまうだけに、リスキーな一面も想像されます。この点は、コミュニケーションにおける最もベーシックな認識として含意しておきたいところです。
＝＜参考／調査対象・２７の「ターゲットワード」＞＝
1.「シニア」、2.「シルバー」、3.「高齢者」、4.「中高年」、5.「熟年」、6.「年輩」、
7.「中年」、8.「年寄り」、9.「老人」、10.「アラサー」、11.「アラフォー」、12.「アラフィフ」、
13.「おじいさん」、14.「おばあさん」、15.「おじさん」、16.「おばさん」、17.「熟女」、
18.「若者」、19.「若年」、20.「若手」、21.「青年」、22.「大人」、23.「少年」、24.「少女」、25.「男子」、26.「女子」、27.「子ども」－※実査時の各ワードの提示順については、完全ランダマイズ化を行った【調査実施概要】「よく使うターゲットワードの具体的イメージ年齢調査」＊対象者／サンプルサイズ（有効回収ベース）：
関東１都６県（東京、神奈川、埼玉、千葉、茨城、栃木、群馬）、中京３県（愛知、三重、岐阜）、関西２府４県（大阪、京都、兵庫、奈良、和歌山、滋賀）に現居住する、２０～６０代の一般男女個人－合計 1,050 名（「性×年代」別の各セル毎に 1０5 名、各エリア毎に等分にて割付）＊調査方法：登録パネルを活用したＷＥＢ調査＊調査期間：2015 年２月６日（金）～９日（月）＊質問内容：＜Ｑ．次に挙げる各々の言葉は、具体的には どのような年齢の人を指していると思いますか？
あなたご自身がイメージする各々の年齢の下限（何歳から）と上限（何歳まで）をお答えください＞
上記２７の「ターゲットワード」を 対象者毎にランダマイズした順序で提示した上、各ワードに関する
１）下限年齢（何歳から／「下限なし」＋（１歳刻みで）１～１００歳のプルダウンメニュー）
２）上限年齢（何歳まで／（１歳刻みで）１～１００歳＋「上限なし」のプルダウンメニュー）
において、各１つずつを選択回答してもらった＊実査機関：アイブリッジ株式会社

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