関西観光・文化振興計画～2020 年 外国人観光客 1,800 万人を目指して～2016 年 8 月
関

西

広

域

連

合

広域観光・文化・スポーツ振興局

目 次

はじめに ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ １（※2016 年 8 月、溶け込み版の改定経緯を追加）

１ 計画の目的・期間 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ １

２ 現状と課題 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ ２（※2016 年 8 月、「
（１）国際観光（インバウンド観光）振興」の「①現状」を時点修正）

３ 計画の基本方針と目標 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ ８（※2016 年 8 月、「
（３）数値目標」を変更）

４ 目標達成のための戦略 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 10（※2016 年 8 月、「
（１）国際観光」の戦略を追加）

５ 実現に向けた進め方 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 15（※2016 年 8 月、「
（１）関西国際観光推進本部の設立」、「（３）事業推進計画」を修正）

はじめに
関西広域連合では、平成 24 年３月に「関西観光・文化振興計画」を策定し、府県の枠組みを越え、関西を一つとして捉える観光・文化振興の戦略的な取組方向を示すとともに、計画に沿って着実な取組の実現を図ってきた。
この間、2013 年に訪日外国人旅行者数が史上初めて 1,000 万人を超え、2014 年には 1,341 万人に達した。
また、2019 年のラグビーワールドカップ、2020 年の東京オリンピック・パラリンピック、2021 年の関西ワールドマスターズゲームズ 2021 などの国際イベントの開催が決まり、今後、さらに外国人観光客の増加が見込まれるなど、国際観光を取り巻く社会情勢は大きく変化した。
また、関西広域連合では、平成 25 年度に関西全体の文化振興を進めるための包括的な指針となる文化振興指針「『文化首都・関西』ビジョン」を策定するとともに、指針に基づき「はなやか関西・文化戦略会議」を設置し、東京オリンピック・パラリンピック等の開催に向けた関西文化の発信強化等について検討を進めている。
こうしたことを踏まえ、東京オリンピック・パラリンピック等の国際イベントの開催が、関西の観光・文化の魅力を発信するまたとない機会であり、今後の関西の観光・文化の活動に大きなインパクトを与えるものであること、また、文化振興指針の内容も取り込んだものとするため、平成 26 年度に計画の見直しを行い、関西の観光及び文化振興の次のステージに向けた新たな計画として、平成 27 年３月に改定した。
その後も、インバウンド市場は更に伸張を続け、2015 年時点で、国が目標として掲げていた「訪日外国人旅行者数 2020 年に 2,000 万人」に大きく迫る 1,974 万人が日本を訪れた。インバウンド市場は、今後もビザの緩和対象国の拡大や LCC やクルーズ船就航の増大などから拡大基調にある。国においては、平成
28 年３月に公表された「明日の日本を支える観光ビジョン」において新たな数値目標を掲げたことを受けて、本計画についても、今回、新たな数値目標を設定し、計画の追加・修正等を行った。
本計画は、関西の国際観光（インバウンド観光を示す。以下同じ）振興及び文化振興の戦略的取組の方
向と重点的な施策の取組を明らかにするものである。

１ 計画の目的・期間
計画は、関西の観光・文化の取組が広く連携し、相乗効果を生み出すことにより、関西を海外から見て魅力ある文化観光圏とするため、また、関西の文化発信力を高めていくため、関西が一体となって戦略的に取り組むべき目標、重点分野、事業等を定める。
計画期間は、概ね関西ワールドマスターズゲームズ 2021 が開催される 2021 年までの期間を見据え、社会情勢等の変化など、必要に応じて計画の見直しを行う。また、事業推進計画は、平成 27 年度から平成 29
年度の３年間とし、計画期間の満了年度に見直しを行う。

-1-

２ 現状と課題（１） 国際観光（インバウンド観光）振興① 現状
観光産業は、世界経済の約 1 割を占めるといわれ、今後も安定的に成長していく産業分野との認識から、多くの国々が国策として国際観光の振興に戦略的に取り組んでいる。
我が国においても、観光振興を成長戦略の一つに掲げ、観光立国の実現に向けた外国人誘客を推進しており、関西としても、関西の魅力を世界に発信する国際観光の振興が様々な分野に大きな波及効
果をもたらす、関西の経済活性化に不可欠なものと位置づけて取り組む必要がある。
日本の訪日外国人旅行者数は 2012 年の約 836 万人から 2013 年には約 1,036 万人と大きく飛躍し、史上はじめて 1,000 万人を超えた。2015 年はさらに 1,973 万人に達し、今後も東京オリンピック・パ
ラリンピック等の国際イベントの開催により増加が見込まれており、日本のみならず関西の国際観光も新しいステージを迎えようとしている。
外国人観光客の受入数（2014 年）では日本は世界で 22 位、アジアで７位であり、世界第 1 位のフランスの 8,370 万人と比較すると６分の１程度である。
（図１）

図 1 世界各国・地域への外国人訪問者数（2014 年、上位 25 位までの国・地域）
万人

9,000
8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
（※）参考

日本1,341万人（世界22位）

2,000
1,000

0
ハ
ン
ガ
リ
ー

ウ
ク
ラ
イ
ナ

日
本

オ
ラ
ン
ダ

韓
国

マ
カ
オ

サ
ウ
ジ
ア
ラ
ビ
ア

ポ
ー
ラ
ン
ド

カ
ナ
ダ

日
本
（
2015

シ
ン
ガ
ポ
ー
ル

ギ
リ
シ
ャ

年
）

タ
イ

オ
ー
ス
ト
リ
ア

マ
レ
ー
シ
ア

香
港

メ
キ
シ
コ

ロ
シ
ア

イ
ギ
リ
ス

ド
イ
ツ

ト
ル
コ

イ
タ
リ
ア

中
国

ス
ペ
イ
ン

ア
メ
リ
カ

フ
ラ
ン
ス

（出典：世界観光機関（UNWTO）及び各国政府観光局資料をもとに日本政府観光局(JNTO)が作成）（※）仮に、2015 年の訪日外国人旅行者数1,973 万人を2014 年の各国データと比較すると、世界で第16 位、アジアで第５位となる。

-2-

2013 年に初めて1,000 万人を突破した訪日外国人旅行者数は、
2015 年には1,973 万人に達し、従来、国が目標としていた「2020 年に 2,000 万人」に早くも到達する勢いである。
（図 2）
国・地域別では日本から近い東アジア諸国が多く、2015 年は中国が 1 位となり、韓国、台湾、香港、
アメリカの順となっているが、特に中国の伸び率が高い。また、東南アジア諸国からの旅行者数も大きく増加しており、特にタイ、シンガポール、マレーシアに加え、フィリピンでも高い伸び率となっ
た。
（表 1）

図 2 訪日外国人旅行者数の推移（2010 年～2015 年）
20,00019,737千人

16,00013,413
12,00010,364
8,611

8,358

8,000

6,219

4,000

0
2010年

2011年

2012年

2013年

2014年

2015年

（出典：JNTO 訪日外客数推計値）

表 1 国・地域別の訪日外国人旅行者数の推移（2010 年～2015 年、上位 10 位までの国・地域）（単位：千人）
2010年

2011年

2012年

前年比

人

前年比

2013年
人

2014年

前年比

人

前年比

2015年

人

人

人

前年比

全国籍

8,611

6,219

72.2%

8,358 134.4%

10,364 124.0%

13,413 129.4%

19,737 147.1%

中国

1,413

1,043

73.8%

1,425 136.6%

1,314

92.2%

2,409 183.3%

4,994 207.3%

韓国

2,440

1,658

68.0%

2,043 123.2%

2,456 120.2%

2,755 112.2%

4,002 145.3%

台湾

1,268

994

78.4%

1,466 147.5%

2,211 150.8%

2,830 128.0%

3,677 129.9%

香港

509

365

71.7%

482 132.0%

746 154.9%

926 124.1%

1,524 164.6%

アメリカ

727

566

77.8%

717 126.7%

799 111.5%

892 111.6%

1,033 115.9%

タイ

215

145

67.5%

261 179.8%

454 174.0%

658 145.0%

797 121.2%

オーストラリア

226

163

72.0%

206 127.0%

245 118.5%

303 123.8%

376 124.3%

シンガポール

181

111

61.5%

142 127.7%

189 133.1%

228 120.4%

309 135.5%

マレーシア

115

82

71.2%

130 159.7%

177 135.6%

250 141.4%

305 122.4%

フィリピン

77

63

81.5%

85 134.8%

108 127.4%

184 170.0%

268 145.7%（出典：JNTO 訪日外客数推計値）-3-

訪日外国人の延べ宿泊者数は、訪日外国人旅行者数の伸びに比例して増加しており、2015 年宿泊者数は前年比 46.4％増の約 6,562 万人となっている。
（図 3） 関西の宿泊者数は、2015 年で全国の約４分の１を占めており、都市部でのホテルなど宿泊施設不足が問題となっている。
国・地域別では、2015 年は中国が最も多く、台湾、韓国、香港、アメリカの順となっているが、旅行者数同様に特に中国の伸び率が高い。また、タイ、シンガポール、マレーシアなど、東南アジア諸国も増加している。
（表 2）

図 3 訪日外国人延べ宿泊者数の推移（2010 年～2015 年）（出典：観光庁「宿泊旅行統計調査報告」）※2010 年は従業員数10 人以上の宿泊者数

表 2 国別の訪日外国人延べ宿泊者数の推移（2010 年～2015 年、上位 10 位までの国・地域）（単位：千人）
2010年

2011年

2012年

2013年

2014年

2015年

人泊

人泊

前年比

人泊

前年比

人泊

前年比

人泊

前年比

人泊

前年比

全国籍

26,023

18,41670.8%

26,314142.9%

33,496127.3%

44,825133.8% 65,615

146.4%

中国

4,509

2,716

60.2%

4,038

148.7%

4,147

102.7%

7,796

188.0% 16,295

209.0%

台湾

3,359

2,423

72.1%

3,798

156.8%

6,182

162.8%

7,937

128.4% 10,491

132.2%

韓国

4,148

2,546

61.4%

2,889

113.5%

3,779

130.8%

4,339

114.8%

6,741

155.4%

香港

1,914

1,301

68.0%

1,617

124.3%

2,551

157.8%

3,182

124.7%

4,809

151.1%

アメリカ

2,766

1,900

68.7%

2,478

130.4%

2,894

116.8%

3,190

110.2%

3,799

119.1%

タイ

626

401

64.1%

812

202.5%

1,430

176.1%

2,004

140.1%

2,396

119.6%

オーストラリア

723

486

67.2%

671

138.2%

889

132.4%

1,223

137.6%

1,472

120.4%

シンガポール

771

447

58.0%

619

138.4%

877

141.8%

1,106

126.1%

1,379

124.7%

イギリス

526

359

68.2%

492

137.2%

584

118.6%

742

127.1%

906

122.1%

マレーシア

308

207

67.2%

330

159.4%

509

154.4%

737

144.9%

840

113.9%（出典：観光庁「宿泊旅行統計調査報告」）-4-

世界各国・地域における観光消費額(国際観光収入)では、2014 年は日本は 17 位、消費額は 188 億
米ドルとなっており、外国人訪問者数の順位より上位に位置している。
（図 4）
一方、訪日外国人の旅行消費額は、2015 年は 3 兆 4,771 億円で前年比 71.2％の大幅増となっている。国・地域別では中国、台湾、韓国、香港、アメリカの順に多く、上位 5 ヵ国・地域で訪日外国人
旅行消費額全体の 77％を占める。また、東南アジアからの旅行者の消費額も増えており、タイ、マレーシア、シンガポールでは高い伸びが続いている。
（表 3）

図 4 世界各国・地域における観光消費額（国際観光収入）（2014 年、上位 20 位までの国・地域）
億米ドル
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
日本188億米ドル（17位）

400
200
0
カ
ナ
ダ

ギ
リ
シ
ャ

韓
国

日
本

シ
ン
ガ
ポ
ー
ル

イ
ン
ド

オ
ー
ス
ト
リ
ア

マ
レ
ー
シ
ア

ト
ル
コ

オ
ー
ス
ト
ラ
リ
ア

香
港

タ
イ

ド
イ
ツ

イ
ギ
リ
ス

マ
カ
オ

イ
タ
リ
ア

フ
ラ
ン
ス

中
国

ス
ペ
イ
ン

ア
メ
リ
カ

（出典：世界観光機関（UNWTO））

表 3 訪日外国人の旅行消費額の推移（2010 年～2015 年、上位 10 位までの国・地域）（単位：億円）
2010年

2011年

2012年

2013年

2014年

2015年

金額

金額

前年比

金額

前年比

金額

前年比

金額

前年比

金額

前年比

全国籍

11,490

8,135

70.8%

10,861133.5%

14,167174.1%

20,305143.3%

34,771

171.2%

中国

2,498

1,964

78.6%

2,688

136.9%

2,759

102.6%

5,583

202.4%

14,174253.9%

台湾

1,318

1,059

80.3%

1,648

155.6%

2,475

150.2%

3,544

143.2%

5,207

146.9%

韓国

1,973

1,254

63.6%

1,466

116.9%

1,978

134.9%

2,090

105.7%

3,008

143.9%

香港

593

430

72.5%

655

152.3%

1,054

160.9%

1,370

130.0%

2,627

191.8%

アメリカ

1,159

813

70.1%

979

120.4%

1,362

139.1%

1,475

108.3%

1,814

123.0%

タイ

308

209

67.9%

332

158.9%

576

173.5%

987

171.4%

1,201

121.7%

オーストラリア

383

323

84.3%

407

126.0%

521

128.0%

690

132.4%

870

126.1%

シンガポール

298

162

54.4%

185

114.2%

311

168.1%

355

114.1%

579

163.1%

イギリス

296

222

75.0%

283

127.5%

329

116.3%

412

125.2%

545

132.3%

マレーシア

150

121

80.7%

170

140.5%

256

150.6%

363

141.8%

459

126.4%（出典：観光庁「訪日外国人の消費動向」）-5-

関西の国際観光の状況（2015 年）は、訪日外国人訪問率では全国の４割を占めており、緩やかな上昇
トレンドにある。
（図 5） また、海外から年間約 790 万人、延べ宿泊者数約 1,592 万人が来訪する首都圏に次ぐ国際観光圏となっている。
この背景には、関西は日本を代表する歴史・文化遺産、豊かな自然、伝統産業から先端産業、伝統文化から現代文化に至るまで、外国人観光客を惹きつける個性ある多種多様な魅力が満ちており、また、
インフラではハブ空港を目指す関西国際空港や域内の移動が至便な鉄道網が整備されていること、そして、観光客を迎える地域のホスピタリティが高く、観光を支える風土が養われているということがある。

図 5 地方別訪問率推移（訪日客全体）
70.0

65.4
62.8

63.5

64.5

北海道

64.4

東北

59.2

59.0

60.0

57.3

57.7

関東
北陸

53.7

中部

50.0

関西
中国
40.0

40.0
33.4

34.2

33.4

33.1

19.9

20.9

20.8

34.5

33.8

32.6

四国

九州

35.7
33.3

沖縄

30.0
21.3

22.7

20.0
12.8

13.9

2011年

2012年

14.7

14.9

2014年

2015年

12.1

10.0

0.0
2006年度 2007年度

2008年

2009年

2010年

※本調査の関西 ： 滋賀県、京都府、大阪府、兵庫県、奈良県、和歌山県

2013年（出典：観光庁「訪日外国人の消費動向」）② 課題
国際観光の新しいステージを迎え、関西においては今後の推進体制の課題もあるが、観光市場や旅行スタイルの変化、新たなターゲット層の台頭、観光客の嗜好やニーズの多様化、インフラ整備などの課題に速やかに対応していくことが求められている。
【インバウンド市場の変化】
・団体や個人、年齢、初訪日・リピーター、周遊型や滞在型、体験型など外国人観光客の旅行スタイ
ルや目的は多様化しており、併せて国や地域の特性も踏まえた対応が必要である。
・FIT（個人旅行者）の志向が高まっているが、FIT は総じて宿泊数が多く、旅行中の支出額も大きいことから、FIT 対策の強化が必要である。
・自国の経済成長やビザの緩和措置、LCC の拡大等により海外旅行市場が成長している国・地域など、
新たなターゲット層の台頭に対応する必要がある。
・関西へ就航する航空会社やクルーズ船の航路等もインバウンド観光に影響するため、航路の確保に向けた対応も必要である。

-6-

【戦略的マーケティングの必要性】
・訪日観光客が多い東アジアの国や地域、今後の成長が期待できる東南アジア諸国等を重点マーケッ
トとして対応していくことが必要である。
・関西の何に魅力を感じて来訪するのか、ターゲット層を見定めて対応を講じていくことが不可欠であり、的確なマーケティングによって誘客を図る必要がある。
【関西ブランドの構築と発信】
・世界の観光市場において、まだまだ低い関西（KANSAI）の知名度を高めるため、「KANSAI」を世界に向けて発信し、国際的なブランドとして確立していく必要がある。
・関西のオリジナルな文化・観光資源を活用して KANSAI ブランドとして多様な手段で発信し、関西の訴求力を高めていく必要がある。
【外国人観光客の受入体制の整備】
・関西の玄関口である関西国際空港の魅力を向上させ、外国人観光客の利便性等を高めていくことが必要である。
・多言語対応や通信環境の改善、交通の利便性向上、ムスリム旅行者への対応など、関西を訪れた外国人観光客が安心・安全に観光を楽しむことができるよう、受入環境の整備を進めていく必要がある。

（２）文化振興① 現状
関西は、古くから日本の都、また商都として栄え、信仰の聖地、学問の都など様々な顔をもつ。多くの国宝、重要文化財が至る所に所在し、豊かな自然環境を有し、歴史に裏打ちされた伝統芸能・祭礼から現代芸術に至るまで数多くの有形・無形の文化資源が集積している。
また、日本の生活文化発祥の地であり、多様な文化や宗教と共存する寛容な生活文化が、今日においても深く日々の暮らしの中に浸透している。
このような、内外の多くの人々を魅了する文化資源の宝庫である関西では、「関西文化の日」など、関西各地の魅力あふれる文化の力を結集し、関西から日本全体を元気にすることを目指した「文化力」
を発信するための各種取組が幅広く展開されてきたものの、まだ緒に就いたところと言っても過言ではない。
② 課題
そもそも文化とは、あらゆる人の営みに関わるものであり、文化芸術活動は人々の生活を豊かにし、喜びをもたらすものである。
日本人のこころのふるさと関西がそのような文化力をさらに高めていくためには、時代を超えて受け継がれてきた様々な文化資源の輝きを守り、その魅力を一層向上させるとともに、内外に発信し、次世代に継承・発展させるなど文化の底上げを図ることが必要である。
また、関西全体のブランド価値を高め、観光との連携による広域的な誘客効果を地域振興に確実に波及させるため、文化振興指針でも提起したように、行政や様々な分野の専門家、関係機関等が協議して、
関西文化としてのまとまりをもった情報発信や域内の連携交流に取り組む環境づくりなど、文化振興に係る政策展開の体制充実が必要である。

-7-

（３）東京オリンピック・パラリンピック等に向けて2020 年に訪日外国人旅行者 4,000 万人の高みをめざす国の目標達成に向けては、訪日した外国人観光客を東京・首都圏だけでなく、いかに地方に分散させ、日本全体でもてなしていくかが重要であり、誘客の受け皿となる新たな観光・文化資源の発掘と涵養、情報発信が不可欠となってくる。全国各地でそうした地域固有の文化、観光の取組が活発に行われることが、東京一極集中を抑制するとともに、日本を観光立国、文化芸術立国として引き立てていくことにもつながる。
2020 年の東京オリンピック・パラリンピック、2021 年には関西ワールドマスターズゲームズ 2021が開催される関西にとっても、内外の多くの人々に関西の観光・文化の魅力、素晴らしさに触れ、歴史や自然などの多様な観光資源や日本文化の深い精神性を理解、体験してもらう絶好の機会であり、国際的な注目を活かして積極的な取組を進める必要がある。
1400 年の歴史に裏打ちされた文化資源が集積し、日本文化に重要な位置を占めている関西が、その魅力を発揮していくためには、関西として一つにまとまり、この機会に日本文化の発信に大きな役割を担うという気概をもって、関西各地の観光・文化資源や伝統の上に新しい観光・文化を創造する取組や人材育成を進めるとともに、外国人観光客の来訪を促す誘客策や環境整備等を進めていかなければならない。そして、その取組を一過性のものに終わらせないことで、未来に持続するレガシーを創出し、関西をさらに強く発展させていく必要がある。

３ 計画の基本方針と目標（１）基本方針
関西の国際観光・文化振興の将来像を構築するにあたって、基本的な方針は次のとおりとする。
基本方針１

国際観光なくして KANSAI の発展なし
国際観光は、人・物・金・情報が交流する基盤であり、グローバル化する世界経済の中で関西の将来発展のために必須の重要なテーマであることを認識し、「国際観光なくして関西の発展はない」を念頭においた行動を展開する。

基本方針２

文化観光資源の宝庫・強みを活かす
古墳時代に始まり、平城京遷都から 1300 年、平安京遷都から 1200 余年という連綿とした悠久の歴史において日本の中心であり続けた関西には、自然から歴史・文化、産業に至る資源が重層的に存在し、日本・アジアを代表する文化観光資源の宝庫である。その歴史に育まれた茶道、華道や食文化などが生活の中に今も息づいており、これらの資源を守り育てつつ、関西が日本において和の文化の源流であることを踏まえ、国内外にその価値を体感してもらう活動を推進する。

基本方針３

関西ファンをつくる
個人の価値観に基づき、行先など観光行動が選択される時代になっている。観光は、国際的な相互の理解と平和の構築に寄与する活動でもあり、まず関西に住む人々が関西の魅力に自信を持って自ら関西ファンとなるとともに、国際観光を通じて人と人のつながりを大切にした関西ファンを多くつくることを目指す。

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基本方針４

文化芸術の継承・創造を通じて観光を振興する
観光行動を誘引するためには個性ある文化芸術の存在が不可欠である。関西にある、関西にしかない文化芸術の存在価値を高め、関西から人々を魅了し続ける輝きを放つため、これまでの歴史的な文化芸術を継承しつつ、新たな文化芸術の創造活動と連携した観光振興を
展開する。

基本方針５

「関西は一つ」になって国際観光振興と文化振興に取り組む
以上の基本方針を実現するため、関西広域連合は、構成府県市だけでなく幅広く国や民間団体、住民を、リーダーシップを発揮して巻き込み、まとめ役を担う。府県の枠組みや、形式的な地域バランスにとらわれず、関西を一つの商品として捉え、国や民間団体、住民とも連携した強力な体制を構築し、観光・文化振興に取り組む。

（２）将来像計画の将来目標は「アジアの文化観光首都」とする。
アジアの文化観光首都
関西は、アジアの歴史・文化の集積地であり、これらの歴史・文化に加えて、産業経済の先端的集積を有する「本物の日本」を体感できる地域である。このような歴史・文化の重層的な魅力を有する都市群の集積が約１時間以内に連担し、これらを核に、太平洋から日本海に至る多様な自然が広がり、世界的な観光資源の宝庫を形成している。
アジアは今、急速な成長・発展を遂げ、世界から注目を集めており、関西はそのアジアを代表する国際観光・文化圏として、KANSAI ブランドの浸透を図るとともに、世界におけるアジアの文化観光首都として総力を挙げてその地位を確固たるものとすることを目指す。

（３）数値目標
本計画での取組の方向性として、外国人観光誘客について広域観光圏として関西のブランド力、周遊力、滞在力のさらなる向上を図っていくため、①関西により多くの外国人観光客に訪れてもらう（ブランド力のアップ）とともに、②関西を広く周遊し長く滞在してもらう（周遊力、滞在力のアップ）ことにより、また、関西の文化にも触れてもらい、関西ファンを増やしていくことを目指していく。
我が国のインバウンド市場は、
新たにビザ緩和を行う対象国の拡大及び LCC やクルーズ船の就航の増加等により、訪日外国人旅行者数は今後も拡大基調が続くとみられ、その中でも、関西は、日本の魅力が凝縮された文化首都であり、海外からの日本文化の評価が高まれば自然と関西への注目が集まること、
関西国際空港をはじめ多様なゲートウェイがあり、平成 28 年 2 月の関西国際空港の外国人入国者数が国内最多になったことなど、今後も増加が見込まれる。
このことから、数値目標については、先の計画の数値目標である「関西への訪問外国人客数年間 1,000万人を目指す」及び、2020 年の東京オリンピック・パラリンピック開催年に向け、関西への訪日外国人
旅行者数 800 万人を目指す等とした平成 27 年３月改定時の目標を次のとおり改め、新しい数値目標を設
定する。

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① ブランド力のアップ
2013 年（改定時）
関西への訪日外国人訪問率

33.3％

関西への
訪日外国人旅行者数

約 345 万人2015 年（実績）(※１)

2020 年（目標）

(※１)

40.0％
(※２)

45.0％
(※３)

(※４)

約 790 万人

1,800 万人（※１）出典：観光庁「訪日外国人の消費動向」（近畿運輸局管内）（※２）2013 年訪日外国人旅行者数 1,036 万人と関西訪問率 33.3％から算出した推定値（※３）2015 年訪日外国人旅行者数 1,974 万人と関西訪問率 40.0％から算出した推定値（※４）国の新たな数値目標：2020 年 4,000 万人と関西訪問率の目標値 45.0％から算出② 周遊力、滞在力のアップ
2013 年（改定時）
関西での外国人延べ宿泊者数
関西での訪日外国人旅行消費額

2015 年（実績）(※５)

793 万人泊(※５)

1,592 万人泊(※７)

約 4,700 億円

2020 年（目標）(※６)

3,700 万人泊(※８)

約１兆 3,900 億円

(※９)

3 兆円

（※５）出典：観光庁「宿泊旅行統計調査」（近畿運輸局管内）（※６）2015 年外国人延べ宿泊者数 1,592 万人泊と関西への旅行者数の伸び率相当から算出（※７）2013 年訪日外国人消費額１兆 4,167 億円と関西訪問率 33.3％から算出した推定値（※８）2015 年訪日外国人消費額 3 兆 4,771 億円と関西訪問率 40.0％から算出した推定値（※９）2015 年関西での訪日外国人旅行消費額約１兆 3,900 億円と関西への旅行者数の伸び率相当から算出

４ 目標達成のための戦略（１）国際観光戦略テーマⅠ 「KANSAI」を世界に売り込む① 関西の魅力あるオリジナルを世界に発信
・関西が一つになって「はなやか関西」をコア・コンセプトに、「KANSAI」を世界に発信する。
・歴史・文化遺産など、関西の魅力あるオリジナルの観光・文化資源をマーケットインの視点で組み合わせ、滞在日数等に対応したツアールートを確立する。
・東京や福岡など他の観光圏から入国する外国人観光客を誘客するため、例えば東京から北陸新幹線を経由して関空アウトといった観光客の流れをつくりだす他の観光圏とも連携した関西への骨太の広域ツアールートを確立する。
・海外のメディアを通じた関西の放送コンテンツの発信により、関西の魅力の情報発信を図る。
② 関西文化を世界に売り込む
・祭りや伝統行事など関西の文化と観光を連携させた提案や、周年事業など関西の歴史・文化を代表するイベント情報を世界に発信することにより、関西は歴史を感じさせる文化的な地域というイメージを創り上げていく。
・関西は無形文化遺産に指定された日本の食文化、和食を堪能できる地域として、グルメツアーなど具体的な提案を通じて世界に紹介、発信する。
・美術館・博物館・劇場等で取組が進みつつあるガイドツアーやナイトツアーなどをホテルや旅- 10 -

行会社等とも連携するなどして一層進める。
③ 「KANSAI 国際観光 YEAR」の展開
・世界にアピールできる関西の多様な魅力をオール関西で「KANSAI 国際観光 YEAR」を通じて強力にテーマ展開し、KANSAI ブランドを世界に売り込む。
④ 世界水準の広域観光周遊ルートづくり
・広域観光周遊ルート「美の伝説」や日本遺産、魅せる文化財の活用などにより、外国人観光客を惹きつけるバリエーションのある周遊ルートづくりを進めるとともに、海外の旅行博やメディアを効果的に活用し、オプショナルツアーでの体験プログラムなどの情報発信も強化する。
⑤ 文化財等の観光資源としての開花
・外国人にとって分かりやすい多言語解説の充実など、これまで保存優先で活用されていなかった文化財や公的施設（京都迎賓館など）の観光コンテンツとしての質を向上させ、外国人観光客の視点に立った「魅せる文化財」づくりを進める。
⑥ 文化観光の推進
・食やマンガ・アニメ、世界遺産、アート、祭事など関西の文化を内外の博覧会等通じ広く発信
し、関西の文化に親しみ体験できる文化観光を推進する。
戦略テーマⅡ

新しいインバウンド市場への対応① 観光需要の創出と展開
・外国人観光客に人気の高い産地グルメ、ショッピング、花見や紅葉、歴史、温泉、和のしつらえなどを積極的に PR して、新たな観光需要を創出する。特に花見や紅葉、地域の祭りや伝統行事など季節感あふれる関西の見どころをタイムリーに発信することにより、新たな誘客とリピーター化を図る。
・日本文化の原型となる伝統を今も有しながら内外の文化を摂取し進化してきた関西の生活文化の特色を活かし、生活そのものの魅力をアピールする要素を入れ込んだツアールートを確立する。
・国のクールジャパン事業と連携し、「和食」や「マンガ・アニメ」、「ファッション」など関西で体験できる関西クールジャパン事業を展開する。
・瀬戸内海や琵琶湖など船の周遊やレンタカーで移動して「山陰海岸ジオパーク」や「南紀熊野ジオパーク」など関西の優れた地質・景観を巡る「地質の道」や、関西の「城」などを巡る新しい広域観光スタイルを確立する。
・統合型リゾート施設（IR）については、関西地域の観光振興や雇用創出など地域の産業振興に資することが期待されるが、犯罪防止や治安維持、依存症対策など付随する問題等もあり、法制化の動きや関係省庁等の検討状況、国民的な議論等にも注視し、具体的な動きを踏まえて取組の検討を行っていく。
② MICE の取組強化
・MICE の国際間競争が激化する中、関西は観光庁が７都市を選定しているグローバル MICE
戦略都市・強化都市に３都市が選定されており、MICE 誘致の高いポテンシャルを活かして、関西を一つのエリアとした発想での広域的なKANSAI MICE の誘致や関西の魅力を活かしたアフターコンベンションの展開を目指す。
③ 新しい市場への対応
・拡大する FIT（個人旅行者）については、国・地域や年齢層などターゲットを絞り、新しいテ- 11 -

ーマの提案や情報発信で興味喚起を図るとともに、交通の至便性やホスピタリティの高さなどから関西は日本で FIT が一番旅行しやすいエリアであることアピールし、関西が FIT のメッ
カとなるようファムトリップ等を行っていく。
・中国など新たなビザ緩和等により訪日観光客の更なる増加が見込まれる国や比較的に滞在期間が長い欧米豪をターゲットに、様々な機会を通じオール関西で、積極的にプロモーションや情報発信を行っていく。
戦略テーマⅢ

的確なマーケティング戦略による誘客① 国・地域別誘客・東アジアの国・地域ではリピーターの拡大が重要であり、リピーターが求める、また、関心を促す関西の情報をセレクトして発信していく。
・今後成長が期待できる東南アジア諸国には「日本は一番近い先進国」で、「身近に行ける関西」をアピールしていく。
・観光周遊型や歴史・生活文化体験型など、国・地域の特性を踏まえた情報発信を行う。
② 関西の魅力分析からマーケットを創出
・関西への外国人旅行者の動向等を把握し、効果的な誘客の取組につなげる。
・関西の素晴らしい文化観光資源を掘り起こし、外国人観光客が魅力を感じるもので情報発信が弱いマーケットへの対応強化を図る。
③ KANSAI WEB 戦略
・SNS を活用した口コミ情報や観光コンテンツの発信による誘導等、多様な発信手段を用いて関西に外国人観光客を誘客する。また、関西観光 WEB、関西文化.com の多言語化を進める。
戦略テーマⅣ 安心して楽しめるインフラ整備の充実① 関西国際空港の魅力向上
・関西の空の玄関口である関西国際空港の魅力向上を図るため、高速鉄道の整備などアクセスの向上や LCC の新規路線の開設・拡大、到着時免税制度の導入などを目指す。
② おもてなし・利便性の向上
・外国人観光客の訪問地を念頭においた無料公衆無線 LAN の整備をさらに促進するとともに、国や経済界等とも連携して認証手続きの簡素化などを推進する。
・外国人観光客の広域的な周遊性を高めるため、関西圏域での無料 Wi-Fi 利用エリアの拡大や１回の認証手続きで利用できる環境を整備する。
・観光案内標識等の多言語対応の強化や、ピクトグラムや地図の活用など外国人観光客にわかりやすい表記の促進を図る。
・鉄道をはじめ関西の公共交通網の整備の優位性を活かし、外国人観光客の移動手段の充実を図るため、外国人観光客向けの統一交通パス「KANSAI ONE PASS」の利用促進に向けた取組を進める。
・東南アジアなどイスラム圏からの外国人観光客の不安を払拭するため、食材の英語表示や礼拝場所の提供などムスリム対応の拡大を図る。
・外国人観光客のショッピング促進を図るため、免税店の拡大、クレジット・デビット利用など
決済環境の整備を進める。
・研修等を通じた通訳案内士の資質の向上を図るとともに、各地の観光情報に精通した通訳ガイドを養成する。

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③ 安心・安全の確保
・災害時に備えて、広域防災局とも連携し、関係施設の協力を得て、一時滞在施設や備蓄品の確保、適切な情報提供、帰宅困難者支援などの外国人観光客に向けた安心・安全を確保するための環境整備や取組を進める。
④ 人材育成・地域の観光を支える人づくりを大学や NPO 等と連携して進める。
⑤ 新たなゲートウェイからの誘客
・地方空港への国際便の新設やクルーズ船の寄港増などを推進し、新たなゲートウェイからの誘客促進を図る。
⑥ 宿泊施設不足への対応
・ホテルなど宿泊施設の誘致のほか、外国人観光客の一部都市での宿泊施設不足等に対応するため、広域的な観光周遊をアピールし、旅館や地方への誘導や外国人観光客が泊まりやすい受入
環境づくり等を進め、分散化を図る。
（２）文化振興
戦略テーマⅠ 関西文化の魅力発信①「関西文化」の認知度とイメージの向上
・「人形浄瑠璃」「祭り」「世界遺産」など関西が有する文化芸術資源をテーマでつなぐ「文化の道」事業を展開し、その魅力を発信するとともに、多言語対応を進める。
・「関西文化.com」の芸術文化情報サイト等を通じて、関西の文化施設や構成府県市をはじめとする自治体、文化団体等の催し等芸術文化情報を全国に発信する。さらに多言語対応、モバイ
ル端末対応やSNSの活用などの情報発信を行うとともに、掲載内容を充実させる。
・関西ゆかりの日本文学をその舞台の地から発信するなど、関西の地の利を活かした情報発信を行う。
② 連携交流による関西文化の一層の向上
・関西の美術館、博物館、資料館等の文化施設を入館無料で開放する「関西文化の日」を通じて、関西の文化に親しむ機会の充実を図るとともに、多言語による情報発信を進める。
・関西元気文化圏推進協議会や各構成府県市等と連携・協力し、「関西元気文化圏推進フォーラム」を関西各地で開催する。
・世界遺産をはじめ、広く無形文化遺産や記憶遺産、ジオパーク、さらには世界遺産暫定リスト
登録遺産等も含めた観光周遊ルートを観光分野・関係団体とも連携して確立するとともに、あ
わせて多言語対応を進める。
戦略テーマⅡ 関西文化の継承とプラットフォームづくり① 関西文化の次世代継承と人材育成
・次世代継承・人材育成事業等について、はなやか関西・文化戦略会議において、東京オリンピック・パラリンピック等に向けた取組の一環として検討・実施する。
・アートマネージャーやアートプロデューサーなどの人材育成に取り組む。
② 情報発信・連携交流支援・人づくりを支える環境（プラットフォーム）づくり
・関西全体のブランド価値を高め、観光との連携による広域的な誘客効果を地域振興に確実に波及させるため、行政や様々な分野の専門家、関係機関等の協働により、関西文化の振興策を検- 13 -

討・提案するプラットフォームとして設置した、はなやか関西・文化戦略会議の一層の活用を図る。
（３）東京オリンピック・パラリンピック等に向けて① 国とも連携した関西文化プログラムの実施
・関西各地の文化資源や伝統の上に、新しい関西文化を創造していく取組をはなやか関西・文化戦略会議で検討を行う。
・関西の歴史的周年事業など歴史文化の重層的な魅力に焦点を当て、毎年テーマを設定し発信する関西文化首都年事業を関西各地で実施する。
・日本が世界に誇る古典楽劇（歌舞伎・人形浄瑠璃・能）の作品ゆかりの地での上演、７月～９月開催の祭りや公演の連携、障害者の芸術など、既存の文化資源を活用したイベントへの情報発信による支援を行う。
・関西各地の特徴ある文化的な催しをオリンピックに向け統一的な名称を冠し、発信する。
・SNS の活用などによる広報を実施する。
② 戦略的誘客・一般財団法人関西ワールドマスターズゲームズ 2021 組織委員会と連携し、関西ワールドマス
ターズゲームズ 2021 のプレ行事による世界に向けた PR や、開催地域が一体となり、スポー
ツ観光などを通じ地域の活性化につなげていく。また、ワールドマスターズゲームズへの参加者が多い国へ積極的なアプローチを展開する。
③ オリンピック後にも活かせる環境の整備
・世界に通用する観光地づくりとして、既存施設の国際化対応を進める。
④ 人材育成・インバウンド観光の担い手となるエンターテイメント、ファッション、マンガ・アニメ、食、文化などに精通した観光プロデューサーなどの人材の育成を目指す。
・アートマネージャーや文化プロデューサーなどの文化振興の次代を担う人材の育成を進める。
・関西ワールドマスターズゲームズ 2021 開催に向けて外国人観光客向けボランティアの育成を図る。

５ 実現に向けた進め方（１）関西国際観光推進本部の設立
インバウンド事業を効果的に推進するため、関西広域連合、関西経済連合会、関西地域振興財団など
関西の官民約 60 団体が一体となって、平成 28 年３月 24 日、「関西国際観光推進本部」を設立した。外国人観光客誘客の推進母体として、関西をアピールするリーディングプロジェクトの取り組みや今後の更なる推進体制の強化を図るため、組織体制や財源の確保等について検討を進める。
なお、関西国際観光推進本部については、日本における広域連携 DMO の先駆けとなるよう、独自事
業による経営能力の向上やマーケティング機能の強化など整備を図っていくことを目指す。
（２）規制改革・権限移譲等事業の推進にあたっては、国際観光振興の発展につながる関西国際空港での到着時免税制度の導入や中国・東南アジ諸国の一層のビザの緩和措置など、制度改革・規制緩和の実現に向け国に求めていく。

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（３）事業推進計画（27 年度～29 年度）

平成27年度～平成29年度

平成30年度以降

観光・文化が一体となったKANSAIブランドの展開○新たな観光需要への対応○リピーター・FIT対応○関西文化の世界への発信

ファムトリップの実施
食文化の発信 など○広域観光周遊ルート「美の伝説」の展開

KANSAIを世界に売り込む○文化観光の推進

海外プロモーションの実施○ブランドの構築・
発信○関西文化の発信○東京オリンピッ
ク・パラリンピッ
ク等への対応「KANSAI国際観光YEAR」の展開○関西の「世界遺産」、「スポーツ観光」等をテーマに実施

ITによる観光情報発信○「関西観光web」、「関西文化.com」、SNSによる情報発信

関西文化の魅力発信○「人形浄瑠璃」、「祭り」等をテーマに「文化の道」事業の展開○「関西文化の日」や「関西元気文化圏推進フォーラム」の実施

東京オリンピック・パラリンピック等に向けた展開○国とも連携した関西文化プログラムの実施○毎年テーマを設定し、関西文化首都年事業を各地で開催

安心して楽しめるインフラ整備の充実○Wi-Fi整備、統一交通パス、多言語表示、ムスリム対応等

基盤等の整備○ホテルの誘致、地方や旅館等への誘導○地方空港やクルーズ船による誘客促進○受入環境の整備○新たな推進体制の確立○規制改革等関○東アジア、東南アジア諸国を重点的に実施

広域観光推進体制○官民連携による新しい広域観光推進体制の検討・確立○「関西国際観光推進本部」の取組

国への提案・要望等○到着時免税制度の導入、訪日観光に係るビザ緩和○東京オリンピック・パラリンピックの関西文化プログラムの推進

観光関連情勢の大きな動き○平成27年 北陸新幹線、金沢まで開通○平成28年 リオデジャネイロ・オリンピック開催○平成29年 ワールドマスターズゲームズ（WMG） ニュージーランド・オークランド大会開催- 15 -

関
西
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ジ
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化
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