（一財）自治体国際化協会 交流支援部経済交流課

令和３年度

第４回海外経済セミナー「先進事例に学ぶ持続可能な観光」を開催しました【概要】
令和４年２月 28 日（月）に令和３年度第４回海外経済セミナーを開催しました。
近年、日本の観光業においては、感染症対策や多発する自然災害に対する危機管理、文化的建造物の維持管理やオーバーツーリズムを未然に防ぐための対応など、持続可能な発展モデルをいかに確立するかという関心が高まっています。
本セミナーでは、このような「持続可能な観光」の実現に向けて日本各地でご活躍されている方々をお迎えし、具体的な取り組みなどについてご講演いただきました。

セミナープログラム（令和４年２月 28 日（月）開催）
講演１「持続可能な観光の実現に向けた観光庁の取り組み」
観光庁参事官（外客受入担当）付 主査 山田 義人 氏
講演２「持続可能な観光の実現に向けた京都市の取り組み」
京都市産業観光局 観光 MICE 推進室 課長補佐 渡辺 英人 氏
講演３「4 年連続世界の持続可能な観光地 100 選に選出～株式会社かまいし DMC の取り組み～」
株式会社かまいし DMC 代表取締役 河東 英宜 氏

【講演１】
山田様には持続可能な観光の概念についての説明など、総論をお話いただくとともに、観光庁の実施する取り組みについてご紹介いただきました。（以下、講演内容）

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１．持続可能な開発目標（SDGs）と持続可能な観光
持続可能な開発目標（Sustainable Development Goals：以下、「SDGs」という。）は、2030 年までに持続可能でよりよい世界を目指す目標で、17 のゴールとそれに紐づく 169のターゲットから構成されています。
一方、「持続可能な観光」とは、国連世界観光機関（以下、「UNWTO」という。）の定義によると、「訪問客・産業・環境・受入地域の需要に適合しつつ、現在と未来の環境・社会文化・経済への影響に十分配慮した観光」を指しており、ゴールやターゲットについて明確な定義はありません。経済成長と雇用に関する「目標８」、消費と生産に関する「目標12」、海洋資源に関する「目標 14」の３つの目標には、観光の役割が明記されたターゲッ
トが設定されていますが、UNWTO は、「すべての目標に対して、観光は直接的、または間接的に貢献する力があり、持続可能な開発目標の達成に向けて、重要な役割を担っている。」と宣言しています。
２．持続可能な観光に関する世界の動き
サステナブルの考え方が世界中に広がった中、持続可能な観光の推進を図るための基準を作るという動きがあり、2007 年に UNWTO を含む国際機関によって、グローバルサステナブルツーリズム協議会（Global Sustainable Tourism Council： 以下、「GSTC」という。）が設立されました。
その後、2008 年には観光産業向けの指標である GSTC-I、2013 年には観光地向けの指標である GSTC-D が開発されました。
これは後述する「日本版持続可能な観光ガイドライン」の基となっている指標です。
３．日本国内の動きと観光庁の取り組み
コロナ前までの急激なインバウンド観光客の増加に伴い、一部の観光地で混雑やマナー違反などの問題が指摘されるようになりました。
こうした背景を受け、観光庁ではこれまで、地方公共団体へのアンケート調査等により国内外の先進事例を整理するとともに、観光庁としての今後の取り組みの方向性について検討してきました。
その検討の成果として、報告書「持続可能な観光先進国に向けて」を 2019 年６月に公表しており、同報告書において、各地方公共団体や DMO による適切な観光地マネジメントの必要性について触れることとなります。
適切な観光地マネジメントを行うためには、メリットがある点のみを伸ばすのではな
く、デメリットも含めて多面的に把握し、社会経済、文化、環境の全体最適を目指す必要があります。
そこで観光庁では、多面的な現状把握に基づいて持続可能な観光地マネジメントを行うことができるよう、国際基準に準拠した「持続可能な観光指標」を開発、普及していくこととしました。
４．日本版持続可能な観光ガイドラインの作成
2020 年６月、観光庁は GSTC-D を参考に、「日本版持続可能な観光ガイドライン」(JapanSustainable Tourism Standard for Destinations： 以下、「JSTS-D」という。)を開発しました。これは、地域や観光地の持続可能性を測定、監視、改善するためのツールであり、地域や観光地がポジティブな側面だけでなく、ネガティブな側面も含め、全体の状況を多面的に把握するための道しるべとなるものです。
JSTS-D は、「A 持続可能なマネジメント」、「B 社会経済のサステナビリティ」、「C 文化的サステナビリティ」、「D 環境のサステナビリティ」の４分野から構成されており、合計 47 の大項目、113 の小項目が設定されています。

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５．JSTS-D の活用方法（１）自己分析ツール
自己分析ツールとして、地域の強み、課題、成長機会を客観的・定量的に把握でき、各地域の現状把握に使用できます。
（２）コミュニケーションツール
行政、観光関係者、地域住民間における、持続可能な観光の理解促進、合意形成の契機 となる上、人材育成や研修の機会にもなります。
（３）プロモーションツール
持続可能な観光は国際的なスタンダードとなりつつあるため、持続可能な観光に取り組む観光地としてのブランド化にもつながるよう、国内外へ情報発信していきます。
６．JSTS-D 導入モデル事業
2020 年度に５地域、2021 年度に 15 地域で、JSTS-D の導入プロセスを複数の地域で実施するモデル事業を行いました。
同事業では、GSTC 公認トレーニングプログラムの実施や各地域における取り組みへの有識者からの助言、アセスメントレポートの作成など、JSTS-D の内容理解から、これに基づく取り組みの実施、フィードバックまでをサポートしました。こうした地域の自己分析に基づく地域課題の発掘により、今後持続的に地域経営を行っていくための計画・ビジョン策定や課題解決に向けた施策の検討が期待されているところです。

【講演２】
渡辺様からは、持続可能な観光の実現に向けた京都市の取り組みについてご紹介いただきました。（以下、講演内容）

１．コロナ禍前の京都観光
コロナ前は京都市には 5000 万人を超える観光客が来ていました。京都市では、観光調査を昭和 33 年から始めましたが、当時の年間観光客数は 958 万人。コロナ前の令和元年
は 5352 万人と、この 60 年間で約 5.5 倍に増加しています。特に平成 25 年以降は７年連続で毎年 5000 万人を超える観光客の皆様にご来訪いただいています。
外国人宿泊客数については、令和元年に約 380 万人で、東京オリンピック・パラリン掲載の記事・写真等の無断複製・転載を禁じます（一財）自治体国際化協会 交流支援部経済交流課
ピックが決定した平成 25 年の 113 万人から考えると、この６年で約 3.3 倍と急激な増加を示しています。
観光客の急増により、混雑やマナー、違法民泊の問題など観光課題が発生し、市民生活にも大きな影響を及ぼし、早急な対応をとるよう市民からも声が届いていました。
観光は、地域経済の活性化やまちづくりの進展だけでなく、交流を通じた世界の友好親善にも貢献してきたことは事実ですが、混雑やマナーの問題など、市民生活に影響を与えてしまったことも事実です。
２．持続可能な観光に向けた取り組み
観光課題を解決し、持続可能な観光を実現するために、京都市では課題を大きく「混雑」、「マナー違反」、「宿泊」の３点にまとめ、それぞれの課題の原因を分析し、対策を講じてきました。
例えば、混雑の解消に向けては、時期、時間、場所の分散化に向けて、京の夏の旅・京の冬の旅のような観光キャンペーンを実施するほか、朝観光・夜観光の推進や「とっておきの京都プロジェクト」と題して、隠れた名所の魅力を発信するなどの対策を講じています。
他にも「京都観光快適度マップ」を公開し、混雑状況やライブカメラ映像を配信するなど、混雑の見える化も図っています。
マナー問題への対策としては、民間事業者と連携したリーフレットの作成による外国人へのマナー啓発やマナーステッカー、マナー啓発動画の作成などに取り組んでいます。
宿泊問題については、違法民泊対策として民泊対策プロジェクトチームを設置し、指導を強化するほか、宿泊税の導入などに取り組んできました。
３．京都観光が目指す姿
2021 年３月、今後の京都観光の方向性を示す計画である、京都観光振興計画 2025 を策定しました。そこでは、京都観光が目指す姿を、市民の暮らしの豊かさの向上、地域や社会の課題解決、SDGs の達成に貢献し、感染症や災害などの様々な危機や環境問題に対応していく持続可能な観光としています。
また、京都観光に関わる全ての人に大切にしてもらいたい基準として、京都観光行動基準（京都観光モラル）も策定しました。計画、基準とともに昨年の 11 月には、市内の27 の事業者とともに「新しい京都観光に向けた共同宣言」を行い、「市民生活と観光の調和」や「持続可能な観光の追求」など、新しい京都観光に取り組んでいくことを宣言しました。
新しい京都観光とは、京都観光に関わるすべての人（観光事業者、観光客、市民）が、京都観光モラルの実践などを通じてお互いを尊重し、三者それぞれが豊かさを感じ、満足度を高めていく観光と言えます。
地域によって観光のスタイルも推進する組織も当然異なりますが、「持続可能な観光」というものは、そうした地域の違いを超えた、今後の観光の進むべき方向性を示す世界共通の羅針盤であると考えています。
これは観光課題のあった特定の地域だけでなく、日本中、世界中の観光に携わる全ての人々が取り組まなければいけないことだと考えています。

掲載の記事・写真等の無断複製・転載を禁じます（一財）自治体国際化協会 交流支援部経済交流課【講演３】
河東様からは、釜石市における持続可能な観光の推進に向けて中心的役割を担う同社が行っている取り組みをご紹介いただきました。（以下、講演内容）

１．株式会社かまいし DMC の取り組み
人口３万人程度の小さい地方都市である釜石市がどのように持続可能な観光に取り組んでいるかについてご紹介します。
GSTC の認証機関の一つである GREEN DESTINATIONS の掲げる国際基準は、テーマが６つとそれに紐づく 100 個の基準で構成されています。
これらの基準に取り組むことにより、釜石市は、2018 年からに４年連続「世界の持続可能な観光地 100 選」に選出、そしてブロンズ賞を受賞しております。以下、それぞれの区分に沿って取り組みを紹介します。
（１）社会経済のサステナビリティ
・地産地消の推進⇒釣れた魚を漁港に面したレストランで調理。フードマイレージがほぼゼロ。
・地域調達率向上、間伐材利用⇒修学旅行や企業研修で来た方に向けて、地産地消のもので揃えた「釜石ジオ弁当」を地元のお弁当屋さんと協力して制作。
・地域の事業者と共同で商品を創出⇒地域の食材に特化したジェラートを地元の商店等と協力して制作。
（２）文化面のサステナビリティ
・「大震災かまいしの伝承者」の活性化⇒語り部を次世代につなぐ取り組みを実施。
（３）環境面のサステナビリティ
・カモメへの餌やり禁止の啓発⇒なぜ禁止なのかという理由にまで踏み込んだ周知。
・飲食施設やイベントのイルミネーションに市内の廃食油を使用掲載の記事・写真等の無断複製・転載を禁じます（一財）自治体国際化協会 交流支援部経済交流課
・ワーケーション受け入れ時に釜石市までの移動距離に応じてカーボンオフセット
・社用車にバイオディーゼル燃料を使用
・電動自転車による国立公園内の観光（太陽光の利用）
・イベント等で脱プラスチックを啓発。延焼材活用の皿を利用。
２．持続可能な観光に取り組む経緯
持続可能な観光に目を向けたきっかけは東日本大震災でした。大きな被害を受け、観光振興に向けて何から手を付けるか、ゼロから考える必要がありました。
当時は、復興のまちづくりを進めるにあたって多様な方々が行政に出入りしていたため、進むべき方向性を共有できる一つの共通基準を設けようという動きがありました。そこで、GSTC の明確な基準がある持続可能な観光に目を向けることとなりました。
３．釜石市の目指している観光の姿
我々は、「OPEN FIELD MUSEUM KAMAISHI」と題し、釜石の地域全体を「屋根のない博物館」と見立て、そこでの暮らしや自然に触れてもらう観光を目指しています。
釜石市の人口が減少していく中で、インバウンド観光客やワーケーションで訪れる人たちとともに地域の生業を支えていけないかということを考えています。
当社ではワーケーションプログラムを実施しており、２泊３日～３泊４日の期間で、首都圏の企業の研修やボランティア休暇制度等を受け入れております。
内容としては、釜石市の復興や、かまいし DMC が進める観光まちづくり、防災学習、漁業・林業体験などのユニットがあり、企業側に選択してもらうというものです。
生業の紹介ということで、里山整備や漁業体験、地場産業の経営者との対話等を通して関係人口増加を目指しています。
他にも、設計・建築関係者をターゲットとした、グッドデザイン賞を受賞した建築物等を巡るプログラムを実施しています。釜石市は首都圏から遠く離れているため、ターゲッ
トを絞らないとなかなか来てもらえませんが、このツアーは 1 回で 100 人規模が集まり、ニッチな分野であっても価値があれば人が集まるということを実感しています。
昨年のワーケーションプログラムでは、第３期（10～12 月）で 10 社 67 名を受け入れました。同時に消費行動のモニタリングも行っており、プログラム自体、市内宿泊費、市内飲食費、お土産消費等で計 400 万円くらいの消費額となっています。
我々は地域の稼ぐ力を引き出すということを目的とした会社です。我々がプログラムを作ってお客さんを呼び込み、市内での消費につなげていくことに加え、プログラムに協力いただいている林業、漁業の関係者の皆様にも当然お金が流れます。
当社は、自治体から補助金等はいただいておらず、こうしたワーケーションや研修プログラム、その他様々な事業で売り上げを上げる中で地域運営をしております。これこそ、まさに持続可能な観光の根幹ではないかと思っています。

【最後に】今回のセミナーは総勢 88 名の方にご参加いただきました。アンケートでは、「様々な最新の事例について学ぶ機会となり、大変有意義なセミナーであった。
」、「持続可能な観光は避けて通れないので、他都市や他国の事例を参考に勉強したいと思う。」などの感想をいただきました。
クレアではこれからもインバウンド事業や海外販路開拓事業など自治体に役立つ経済情報を提供して参ります。来年度も引き続きオンラインセミナーの開催を予定しています。ぜひご参加ください！
（経済交流課 中込）

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