広域的なシビックプライドの醸成と活用～ショッピングモールの事例から～
行田市

１

総務部

いしかわ

収納課

石川つねひさ恒久とを考察する。そして、このような広域的なシビッはじめにクプライドを醸成し、うまく活用していくことが、現在居住し生活している地域だけでなく、生まれ育った故郷、通勤・通学している都市、休日に買い物に出かける街など、一人の人の中に複数の都市やは、ショッピングモールを中心とした新たな広域的なシビックプライドが形成されつつある。

を通して示したい。

２

埼玉県における商圏の変化とショッピングモール特集論文

地域へのシビックプライドが共存している。近年でいま地域で必要であるということを本市の取組事例

ここでは、埼玉県広域消費動向調査報告書に基づ

本稿では、埼玉県広域消費動向調査報告書から新いて、埼玉県における商圏の変化とその変化の中心たに広域商圏都市となった都市に注目し、その商圏１にショッピングモールが存在することを確認したい。の変化の中心にショッピングモールがあることを確

埼玉県広域消費動向調査は埼玉県が独自に実施して認する。また、商店街と百貨店との比較から、ショッいる調査であり、調査対象を埼玉県内公立小学校にピングモールが街にいる感覚と建物内にいる安心感通学する第２学年児童のいる世帯としており、小学が同時に存在する、これまでにない空間を創出して生の子どものいる家族の消費動向を表している。商おり、家族で買い物を楽しむ場所以上の場になって圏の設定は、買い物動向を最も典型的に反映していいることを示す。さらに、具体的な事例を通して、ると考えられる洋服・衣料品等についての購買地調ショッピングモールが地域性を発信する場となって査結果を踏まえて行っている。広域商圏都市の基準

いて、広域的なシビックプライドを形成しているこは、地元購買率２が70％以上かつ外部からの吸引３が外部５市町村以上からそれぞれ10％以上。もしくは、地元購買率が80％以上かつ外部からの吸引が外部３市町村以上からそれぞれ10％以上となっている。準広域商圏都市の基準は、地元購買率が60％以上かつ外部からの吸引が外部２市町村以上からそれぞれ10％以上。もしくは、地元購買率が70％以上かつ外部からの吸引が外部１市町村以上からそれぞれ10％以上となっている。

（平成27年度埼玉県広域消費動向調査報告書Ｐ.9より引用）

平成27年度の調査結果による55

【主要商圏（広域商圏都市）の商圏分布】

特集論文（平成27年度埼玉県広域消費動向調査報告書P.119より引用）

56と、広域商圏都市はさいたま市商圏のさいたま市、ングセンターが32.6％でファストファッション店

春日部商圏の春日部市、越谷商圏の越谷市、東松山の29.4％を超えて１位となっている４。このことか商圏の東松山市、羽生商圏の羽生市、久喜商圏のら、羽生市、越谷市、春日部市が新たに広域商圏都久喜市の６都市となっている。このうち、平成22市となったのは、ショッピングモールのオープンが年度の調査では広域商圏都市ではなかったが、平大きく関係していると考えられる。他の広域商圏都

成27年度調査で新たに広域商圏都市となったのは、市については、さいたま市であれば「コクーンシ羽生市と春日部市である。広域商圏都市の基準は多ティ」や「イオンモール浦和美園」、「ステラタウン」

少異なるが、平成17年度の調査と比較すると、越など、久喜市では「モラージュ菖蒲」や「アリオ鷲宮」、谷市も新たに広域商圏都市になった都市である。こ東松山市では「ピオニウォーク東松山」などのショッれらの新たに広域商圏都市となり商圏を形成するよピングモールが立地しており、従来の商業施設に加うになった都市をみてみると、ショッピングモールえてショッピングモールが立地することにより、広が新規オープンしていることが確認できる。羽生市

域商圏都市として定着しているといえる。には「イオンモール羽生」が平成19年にオープンし、また、家族で買い物を楽しむ時の市町村内購買

春日部市には「イオンモール春日部」が平成25年

率をみてみると、羽生市では平成17年度9.1%だっにオープンし、越谷市には「イオンレイクタウン」たのが、平成22年には69.8％と激増し、平成27が平成20年にオープンしている。広域商圏都市の年度も73.1％と増加している。越谷市では平成17

基準は洋服や衣料品等の購買地であり、洋服・衣料

年56.1 ％ だ っ た の が、 平 成22年 度 に は74.5 ％ と品等の購入場所は埼玉県内全体でみると、ショッピ大幅に増加し、平成27年度も79.2％と増加している。春日部市では平成22年度38.5％だったのが、平成27年度には65.6％と約倍近く増加している。これらの変化も新たなショッピングモールのオープンが大きく関係しているといえる。県内の新たなショッピングモールのオープンといえば、平成27年4月にオープンした「ららぽーと富士見」が記憶に新しいが、富士見市の数値を見てみ（平成17 〜 27年度埼玉県広域消費動向調査報告書より作成）のが、平成27年度には55.7％とやはり激増していの拡大や縮小の自由度は小さいが、建物内の演出をる（調査の実施期間は平成27年９～ 10月）。なぜ、統一的に行うことができる。

家族で買い物を楽しむ際の市町村内購買率の変化にショッピングモールはこれら商店街と百貨店の特もショッピングモールが大きく関係しているといえ徴を併せ持っており、建物の中に街路を中心としたるのか。次に、ショッピングモールの特徴について店舗が立ち並ぶ横長の構造のフロアを積み重ねて、商店街と百貨店のそれぞれの特徴を比較しながら考縦長の構造も兼ね備えている。さらに、街路部分を察し、家族で買い物を楽しむ場所として、また多く吹き抜けにすることにより、内の空間の中に外の空の人々が訪れる場としてのショッピングモールにつ間を創出し、横長の構造と縦長の構造を組み合わせいて考えていきたい。

ることで、街にいる感覚と建物内にいる安心感を創３

ショッピングモールの特徴―商店街と百貨店との比較―

ショッピングモールは、商店街と百貨店の特徴を併せ持っているといえる。商店街は街路（モール）特集論文

ると平成22年度14.7％だった

り出し、これまでにない空間を生み出している。また、トイレの数と質を向上させたり、コインロッカーを設置したり、街路部分に休むことのできるソファを適切に配置したりすることにより、長時間ショッピングを楽しめる環境を整備している。

を中心に飲食店や日用品店など様々な店舗が立ち並

ショッピングモールは建物を運営する企業が、建ぶ横長の構造になっている。外の空間にあり、天気物内の環境の整備やイベントを運営していく中央集や気温、季節を感じるとともに、外にいる解放感が権型であると同時に、店舗については各テナントにあり、新たな店舗や空間を拡大すること、また逆に貸し出す分権型になっており、経営的観点からみて縮小していくことなど、ある程度の自由度がある。

も商店街の分権型と百貨店の中央集権型の特徴を併

百貨店は建物を中心とし、フロアごとに食料品や紳せ持っているといえる。

士服、婦人服などの分野別に商品を展示する縦長の商店街は店舗の土地と建物を所有するオーナーが構造になっている。内の空間になっており、天気におり、オーナーと店舗を営む経営者が同一の場合と、左右されることなく、温度やセキュリティなどを制オーナーが経営者にテナントとして貸し出している御し、トイレや休憩所、駐車場などの環境を整備し場合があるが、そのオーナーたちと店舗の経営者たている。また、内の空間のため、新たな店舗や空間ちが、地元の商工会議所などにより、商店街の組合

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をつくり、商店街の方向性を協議し、イベントや環境整備などを行っている。

している事例がある。神奈川県の「テラスモール湘

一方、百貨店は百貨店を運営する企業がすべて運南」では、フードコートに地元の名産であるシラス営をしている。百貨店内にテナントとして店舗を貸丼の店などの湘南ならではの飲食店やショップがあし出してはいるが、百貨店内を取り仕切っているのる。また、イベントスペースで地元のアーティストは百貨店を運営する企業である。のミニライブなどを開催している。同じ地域にある

特集論文

以上のように、ショッピングモールは商店街と百「ららぽーと湘南平塚」でも湘南の食材を使ったレス貨店の特徴を併せ持っており、これまでにない空間トランが入店している「湘南キッチンストリート」がを創出し、訪れる人にとって買い物を楽しむ以上のあり、海やサーフィンを切り口としたライフスタイル・場となっている。さらに、ショッピングモールは地カルチャーを提案する、海の家をイメージした設計

域性を意識し、地域性を取り入れ、地域のイメージの「湘南シーサイドストリート」などがある。 どちや特色を発信する場ともなっている。次に、それららのショッピングモールも湘南の地域性を発信するの事例について見ていき、その中から広域的なシ場となっている。

ビックプライドが形成されてきていることを考察したい。

４

ショッピングモールにみる地域性とシビックプライド

５

東京都でも、「アリオ亀有」では、こち亀のキャラクターの等身大のフィギュアや舞台となっている派出所を再現した施設などがある「こち亀ゲームぱ～く」があり、亀有という地域性を発信する場となっている。

ここでは、ショッピングモールにある地域性の事

以上のように、ショッピングモールは地域性を発例についていくつか見ていきたい。イオンモール羽信する場となっている。そのため、その都市・地域生は、利根川の流れをモチーフに建物全体が設計さに住んでいる市民や住民にとっては、ショッピングれており、川の流れのように緩やかなカーブを描いモールは地域のアイデンティティの再発見・再構築た設計となっている。また、１階フロアのモールの場となり、市民・住民としての自覚とシビックプ部分には「利根川の生き物道しるべ～片道280ｍのライドの醸成を促すものとなっている。

モールウォーキング～」として、利根川周辺に棲さらに、ショッピングモールは、広域的な範囲かむ生き物たちの写真を約50メートル間隔でマイルら人々が訪れるため、立地する都市・地域外の人々ストーンとして床に埋め込んである。藤、ゴイサギ、にもその地域性を知り、感じてもらえる場となってチョウトンボ、蓮、コミミズク、カワセミ、キンモ

おり、広域的なシビックプライドの醸成と形成を促

クセイと利根川周辺の生き物の写真に触れ、利根川すものとなっている。次に、このようなショッピンを感じながらモールウォーキングを楽しむことがでグモールを中心とした広域的なシビックプライドのきる。利根地域の地域性だけでなく、立地する羽生醸成・形成とその活用について考察したい。

市のゆるキャラであるムジナもんとその仲間たちが壁に描かれていたり、ムジナもんの誕生日イベント

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埼玉県外のショッピングモールでも地域性を発信

５

広域的なシビックプライドの醸成・形成等が開催されるなど、羽生市の地域性も発信していショッピングモールには市町村という枠を超え県る。このほか、毎年父の日や母の日に、周辺地域のの枠をも超えて、広域的な範囲から人々が訪れてい幼稚園や保育園の児童たちが描いた絵を展示するなる。ショッピングモールの駐車場の車のナンバーをどしている。

見てみると、立地する自治体のナンバーを中心に、周辺地域のナンバーの車も多くあり、中には県外ナンバーの車もあったりするのに気づくだろう。そのようなショッピングモールでショッピング、飲食、６

おわりに～広域的なシビックプライドの活用へ～

カフェ、イベント、有名人のステージ、また、モー

本稿では、ショッピングモールを中心とする広域ルウォーキングなど、様々な体験を共有すること的なシビックプライドについて述べてきた。しかし、により、ゆるやかなつながりを感じることができ

このような広域的なシビックプライドは、ショッピる。このようなショッピングモールでの体験が、地ングモールを中心とするものだけでなく、数多くあ元の学校や、職場などで共通の話題となることもある。広域的な範囲から人が集まる場所、イベントなる。また、近くのショッピングモールは地元感があどがある場合に、このような広域的なシビックプラり、少し離れたショッピングモールはおでかけ感がイドは醸成されやすい。

あり、観光地のショッピングモールはリゾート感をやこの度日本遺産に認定された「和装文化の足元をショッピングモールの店舗で働く人は、立地する支え続ける足袋蔵のまち行田」の取組も広域的な範自治体だけでなく、周辺地域の人も多いため、そこ囲から多くの人が訪れ、広域的なシビックプライド

では広域的な人的ネットワークが形成される。また、を醸成し、活用している好例といえる。

友人や知人がショッピングモールの店舗で働いてい田んぼアートについては、準備の段階から多くのることで、ショッピングモールに対し親しみやなじ人が関わり、田植えの時には市内外から多くの人がみを感じるようになる。それだけでなく、施設管理参加をし、見頃の時期を迎えると古代蓮タワーの展やリニューアル工事に地元の職人などが携わること

望台から田んぼアートを鑑賞しようと多くの人がで、自分たちの手でショッピングモールを維持管理市内外から訪れている。今年度で10周年となったしているといった自負心を持つようになる。

田んぼアートは、平成27年度にはギネスに認定さ以上のように、ショッピングモールは立地する都れ、平成28年度にはドラゴンクエストとコラボす

市・地域の内外を問わず、広域的な範囲から人々がるなどさらに注目を集め、地域性を発信する場とな訪れたり、仕事などで関わったりすることで、広域り、広域的なシビックプライドの醸成・形成する場的なシビックプライドを醸成・形成している。そのとなっている。

ことにより、ショッピングモールを中心とした周辺また、日本遺産についても、日本遺産魅力発信推

地域についても注目や関心が大きくなり、地域性に進事業として講演会を開催したり、様々なイベントついて発信の場となっているショッピングモールがでPRを行ったりと、市内外において地域性を発信大きな交流の拠点となっている。そのショッピングしており、広域的なシビックプライドを醸成・形成

モールを通して地域性を体感した人々の中には、自するものとなっている。

治体の枠を超えて、広域的なシビックプライドが醸成・形成されている。

特集論文感じるといったこともある。

本市における、ギネスに認定された田んぼアート

このような広域的なシビックプライドを醸成し、うまく活用していくことが、いま、地域に必要なことではないだろうか。

59脚注
１

以下、平成12 ～ 27年度埼玉県広域消費動向調査報告書を参照

２①県内購買率：県内の消費者が県内で買い物をする割合
合②地区内購買率：地区内の消費者が地区内で買い物をする割③市町村内購買率：市町村内の消費者が市町村内で買い物をする割合【算式】

地元購買率（％）＝①県内（②地区内③市町村内）で買物をすると回答した数①県内（②地区内③市町村内）の有効回答数×100（平成27年度埼玉県広域消費動向調査報告書より）
３ある市町村で買い物をする他市町村の消費者の割合（平成27年度埼玉県広域消費動向調査報告書P. ８より）４

平成27年度埼玉県広域消費動向調査報告書P.94より

５

現地調査による。「ららぽーと湘南平塚フロアガイド」参照。

参考文献◎シビックプライド研究会
◎若林幹夫

特集論文
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編著『シビックプライド2【国内編】都市と市民にかかわりをデザインする』宣伝会議、2015年

編者『モール化する都市と社会◎近森高明、工藤保則

巨大商業施設論』NTT出版、2013年

編『無印都市の社会学――どこにでもある日常空間をフィールドワークする』法律文化社、2013年◎東浩紀、大山顕『ショッピングモールから考えるユートピア・バックヤード未来都市』、幻冬舎新書、2016年◎清水健朗『都市と消費とディズニーの夢――ショッピングモーライゼーションの時代』、角川oneテーマ21、2012年