提● 特集 「数の時代」のその先へ

言

成長を継続的に支えて受け入れる
10年後を見据えた募集戦略
図表

聖学院大学広報センター所長

10年後を考えた学生募集のCRM構想

能力

山下 研一

小学校

やました・けんいち

中学校

自学主催のイベント等で、潜在能力や適性がある児童を見つけて育てる

東京大学農学部農業生物学科卒業。企画会社「クリエイトハウス」経営を経て、1997 年から学校法人聖学院に勤務。広報局長を経て 2015 年より現職。
学校広報ソーシャルメディア活用勉強会（GKB48）発起人。

Ｄ

Ｃい生徒は少なからずいる。こうしたタ18 歳人口が減少する冬の時代には、イプの生徒は、環境さえ整えば十分伸

マーケティング戦略とICT の活用が大学には不可欠だと述べる。

びる可能性がある。

特に中小規模の大学にとって有効な策として、「小学校段階から育てて受け入れる募集戦略」を提案する。

「ポジショニング」から「マーケティング戦略」へ
大学の学生募集のメカニズムは、全20

大学

自学に合った生徒を、ＡＯ入試等で見極めて受け入れ、育てる

継続的に将来の成長を支援していく

社会ＡＡ

Ｂ

起業家から大学の広報担当に転身した山下氏は、高校Ｅ

コミュニケーション

Ａ

Ａ

Ａ

時間

「採用面接時にどの学生からも同じような模範解答が返ってくる」と大卒いる小学２年生なのだ。

者の同質性、没個性を嘆く企業人の声いか。私が注目しているのは、CRM資料請求やオープンキャンパス来場のをよく耳にする。しかし、前述したよう（顧客管理：Customer Relationship日時、アンケート結果などはもちろん、例えば彼、彼女らを対象としたイベ視されるようになってからの入試広報なポテンシャルの高いこのタイプの生Management）の手法だ。顧客に関す高校訪問時に教員から聞いた日頃の努ントやコンテストを大学が開催する。には、入学者を積極的に確保しにいく

徒は、得てして誰とも比較できない独る個別情報や接触履歴をデータベース

力の様子や、自学の学びに関連するコ

そこで自学の学びに興味を持つ児童「マーケティング戦略」が不可欠であ

自性を持った人材に育つ素質を持って上で管理し、各顧客の特性に応じた対ンクールの入賞履歴といった情報を入や、関連する職業をめざしている児童るはずだ。

いる。

応を行うことによって、満足度を向上力しておけば、ほかの資料請求者とはを見つけたら、定期的に将来に向けた入時代を迎えてから大きな転換点に差マーケティングの視点で考えたとこのような例もある。推薦で本学のさせ、長期的な関係を築くしくみのこ

異なる「自学向き」のフラグが立つことアドバイスを送ったり、能力を高めるしかかっている。市場で「中堅」「下き、中堅以下の大学は、どのような層

欧米文化学科に入学したある生徒は、とをいう。会員カードをキーに、購買になる。

機会を提供したりして、成長を支援し位」と呼ばれる大学にとっては厳しいの高校生をターゲットにすべきだろう

受験時の学力はbe動詞もわからないレ

履歴やプロフィール情報などを統合しこのような取り組みを進めると、ど局面が続いており、募集戦略の大幅なか。成績上位の生徒はどの大学も欲しベルだった。しかし入学後、「英語がて、その人に合った商品やセールの情の生徒にアプローチすべきか、優先

もちろん、全員が入学してくれるこ軌道修正や、広報担当者の入れ替えががるため競争率が高く、最初から狙うできるようになりたい」と一念発起、報をDM等で提供する百貨店の例など順位を付けやすくなる。「こういう受とにはならないだろう。が、単に広報多くの大学で起きていると聞く。18歳のは効率が悪い。私が小規模大学の英語教員に相談し勉強に取り組んだ結がこれにあたる。データは、定量的な験生を集めたい」という基準でソート

媒体の量を増やして募集範囲を広げ、人口が踊り場の現在がこのような状況

広報部長として高校訪問を重ねる中で果、１年次の秋にTOEIC600点、２年内容と定性的な内容、どちらもふんだをかければ、該当する生徒を抽出でき「たまたま」自学を受験する生徒を待であれば、それが激減する2018年度以

意識しているのは、成績が平均以下で次は955点をクリアし、「トビタテ！留んにあることが望ましい。データの単る。数十〜数百人単位に絞られた場合

つよりは、ずっと効率的に、質の高い降、打つ手を講じない大学は市場からも、潜在能力や自学への適性がある生学JAPAN」にエントリーするほどまで位を「人」にすれば、会員の解約や異は、DMを送るよりも、少し豪華なアイ学生を獲得できるはずだ。

撤退せざるを得ないだろう。

徒を発掘することだ。に伸びた。

動、転居などがあっても情報は継続しテムを送ったり、あるいは直接会ってて管理される。

みたり、といったアプローチのほうが受験生が多かった時代は、難易度が受験学力のみを尺度にする限り、成高い大学に入れなかった者が中堅校

績下位のこうした生徒たちに光が当たに、中堅校に入れなかった者が下位校ることはない。しかし、ポテンシャルはにと、階段状の流れができており、自あるのに学校との相性がよくない、家大学の学生募集に置き換えると、入有効かもしれない。

ながら関係性を深めていく（図表）。

大学ポートレートがCRMの起点にデータから浮かぶ姿を捉え効果的なアプローチを試広報担当者が個別に訪問先の高校や小規模の大学はこのしくみを基に、そこの生徒の情報を管理するのではな

10年後の募集を見据えて、小学生の段データが充実すれば、その中から学をどこに位置付けて受験生を受け入庭環境に問題がある、受験学力とは違さて、マーケティング戦略で、今やく、組織全体で共有し、継続的に蓄積階からアプローチすべきだと考えてい「こんな大学はないかなあ」と探してれるのかという「ポジショニング」が重うベクトルの能力を持っているといっ

ICTを活用していない企業はないだし、活用する、ということになる。本学る。10年後に学生募集市場に姿を現すいる生徒が浮かび上がってくるように要だった。しかし受験生の減少が確実た理由で、高校で力が発揮できていな

ろう。大学もそれに倣うべきではなに興味を示した生徒の生年、高校名、のは、未知の人々ではなく、今、ここになるだろう。そうした生徒に「それ、う2016 4-5月号

2016 4-5月号

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ちだよ」とアプローチするような学生募集が理想だ。全ての生徒がトップ大学で最先端の研究をしたいわけではない。潜在意識を捉え、適切に情報を提供すれば、「自分にはこういう大学が合っているのではないか」と興味を示す生徒が出てくるはずだ。
他大学と協力し合うことも考えられる。自学に文系学部しかなければ、ロボットに関心のある生徒を理系学部のある協力校に紹介してもいいし、生徒にその大学の情報を提供してもいい。
これが、全入時代の理想的なマッチング方法ではないだろうか。
このしくみの前提として、大学ポートレートの充実が不可欠である。CRMのデータ入力の起点は、基本的に、資料請求など生徒側からのアプローチによる。自学を見つけてもらうための高大連携の新しい手法『入試に役立つ小論文のポイント』
聖学院大学が 2015 年９月に作成した高校生向け教材『入試に役立つ小論文のポイント』が高校現場で好評だ。
送付を希望する高校は数百に上り、初版 4000 部から増刷し、今も希望する高校には無料で配付している。

コンテンツ（抜粋）■ 第１部

小論文の書き方マニュアル

合格点が取れる小論文のポイント／課題への小論文の書き方を学んで、自身の強対応の仕方／小論文構成の基本／サンドイッ

みをアピールする力を養い、最終的に「志チ型小論文の書き方／思考の仕方、論証の仕望理由書」や「自己推薦書」が書けるようになることをめざす教材だ。
「入試が暗記型から表現型に変わることを見越し、高校と共に生徒の考える力や表現力を磨きたい」（山下氏）との思いで作成したという。募集に直接寄与するものではないが、高校現場における信頼が高まれば、同大学ファンの教員が増えると期待している。

方／主張の作り方／制限文字数内でのまとめ方／要約の仕方／説得力のある文章の書き方
…など
■ 第２部

小論文の書き方〜具体例を踏まえて

テーマ・制限時間・制限文字数について／テーマ設定から書き始めまで／練習用原稿用紙■ 第３部

志望理由書・自己推薦書の書き方

志望理由書の書き方／自己推薦書の書き方／「自分の強み発見」シート／「高校生活で頑張ったこと」ワークシート

データベースとして最も期待できるのが、大学ポートレートだ。現状は国へう点では、国が進めようとしている高る選手を見つけ出し、継続的にウォッの申請書類のような無機質な文言を並大接続改革の方向性に賛同する。ただチして、入団させて育てる。小規模なべている大学が多いが、動画へのリンし、高校在学中の活動実績の評価が、がら生き残る大学があるとすれば、こクや教育の質を保証するエビデンスを受験時の学力評価にとどまる発想にはのように、他大学が目をつけない逸材充実させ、自学のリアルな姿が浮かび疑問を呈したい。

をスカウトできるスタッフを擁すること上がるものにすべきだ。

入試に至るまでの成長の軌跡や入学意欲を確認した結果、入試時点での学この考え方に最も適する入試方式が象には、高校教員、塾教員なども含め力は低くても自学に合った受験生を優AO入試だが、小規模大学といえど、てはどうだろう。自学に好印象を抱い先的に受け入れ、育成する。出前授業

全志望者に対してじっくり時間をかけている教員の情報を管理しておけば、や単位互換ではなく、このような入試て実施するのは難しいだろう。これを自学向きの生徒の情報をつかむチャンのあり方こそが、本来の「高大接続」

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ではないか。

ウォッチしたデータによって、自学と小規模大学がめざすべきなのは、めざすはプロ野球のスカウト22が条件になるだろう。

なお、自学でデータベース化する対いわば、プロ野球のスカウトだ。経済的余裕のない球団、不人気な球団は、生徒をマッチングするシステムであるCRMなのだ。
本学もまだ構想に着手したばかりだ

地方大会に足を運び、注目選手の影にが、まずは年に5000人の接触者、のべ数年後ではなく、10〜20年後の長期隠れた実力者や、上位に進めなかった1800校の接触高校を目標にCRMを構的な視野で学生募集を考えているといチームの中でキラリと光る能力を見せ築したいと考えている。（談）2016 4-5月号