ポスト平成のインターネットリサーチ
デジタルライフの変化と世代差から考えるこれからのリサーチ
2019.4.10

インターネット調査品質委員会

ＪＭＲＡインターネット調査品質委員会

アスマーク

インテージ

GMOリサーチ

イプソス

サイズ

日本リサーチセンター

H.M.マーケティングリサーチ クロス・マーケティング

ジャパン・マーケティング・エージェンシー 日経リサーチ

ビデオリサーチ

マクロミル

楽天インサイト（五十音順）

調査会社１３社が参加

スピーカー紹介

インターネット調査品質員会 委員長

株式会社クロス・マーケティング

株式会社マクロミル
村上智章

岸田典子

株式会社アスマーク

株式会社サイズ株式会社インテージ

磯部直樹

星野洋子

高山佳子

インターネット調査の課題

モニターの回答状況
登録デバイスの推移

スマホ比率

回答デバイスの推移

スマホ比率

100%

100%

10代 94%
20代 89%30代 84%80%

40代 76%

10代 89%20代 80%80%

30代 70%50代 68%60%

60%

40代 51%

60代以上
45%

40%

40%

50代 35%
20%

60代以上

20%

17%
60%

68%

76%

85%

78%

79%

0%

16%

21%

29%41%

38%

51%0%

2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年

2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年

スマホからの登録、回答が急増

パネルのアクティブ率の急減
アクティブ率の推移

2013年比10代 1.08
1.00

0.80

20代 0.57

0.60

30代 0.54
60代以上 0.54
40代 0.49
50代 0.48

0.40

0.20

1.00

0.89

0.81

0.74

0.60

0.54

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

0.00

５年間に回収力は、ほぼ半分にインターネット調査の課題
パソコン利用率の低下・スマホ利用率の上昇
パソコン回答を前提とした長い、表形式の調査票
アンケート謝礼の安さ

モニターの獲得・維持・アクティブ率の低下

インターネット調査のサステナビリティの危機インターネット調査品質ガイドライン【基本方針】
1.調査協力者を大切にする

2.調査協力しやすい調査票を設計する（調査ボリュームの軽減）

3.時代に応じたインターネット調査を実施する（回答デバイスに配慮した調査設計）時代とともに変えていくべきこと、守るべきこと

平成 デジタルライフの変化

年表動画
平成デジタルライフの変化（30年史）FIX.mp4

デジタルライフの世代差

他の世代からはこう見える
写真ポーズ
撮りなれている

動画を簡単にネットにアップ

固定電話を知らなかった

スマホの指さばきがすごい

高校生

テレビより
YouTube

1990年代の人はおじさん・おばさん
扱い

高校生に対する世代差意識

公衆電話が使えない

パソコンが使えない

誰かといるのにイヤホンしてる友達といてもスマホに夢中

調査協力：マクロミル

スマホから始まった世代

他の世代からはこう見える
ジャンル・年代問わず音楽に詳しいスマホ片手に高速タップ

オタクでもないのに自称オタク

大事な話も全部LINE

大学生
周りに無関心友達同士の食事でも会話せず

大学生に対する世代差意識

嫌なバイトはすぐ辞める

どこにいても撮影に必死平気でハンズ
フリー通話
YouTuberや動画の話がよく出る

調査協力：マクロミル

スマホ達人の世代

他の世代からはこう見える
フロッピーディスクを知らない
赤ちゃんにYouTubeを見せる

スマホは使えてもパソコン音痴

オタク属性
を隠さない

20代

mixiを知らなかった

メモを取らずに、全てスクショ

20代に対する世代差意識

顔写真はアプリで盛るのが普通

ネットスラングを日常会話で使うLINEで会社を辞めた

何でもコスパで片付ける

調査協力：マクロミル

旧世代とは一線を画する新世代

他の世代からはこう見える
仕事で手書き紙・ＦＡＸを欲しがる
クラウドサービスを理解していない

会社のITシステムを使いこなせないLINEの文章がやたら長い

50-60代電話連絡にこだわる

食洗機やロボット掃除機などに否定的

50-60代に対する世代差意識

自分でアプリをDLできない

スマホで調べずに聞いてくる

キャッシュレスに文句を言う

使えもしないのにApple Watch

調査協力：マクロミル

考え方も行動様式も古い？

インターネット調査についてのグループインタビュー

本プロジェクトの目的
生活者のデジタルライフの「今」を理解する

世代差に注目し、若年層をみつめることで、これからのリサーチのあり方を再検討する

非モニターの視点からインターネット調査に回答することへの評価を得る

これからのインターネット調査について共に考える今回の調査対象
５世代の男女計１０グループ（40名）（令和２年予測）

団塊団塊ジュニア
20代
大学生
高校生

非ネットモニター対象

平成 年齢構成比の変化（平成２年）

団塊団塊ジュニア

20代

将来を予測するには若年層を知ることインターネット調査

事前体験
計20問＋属性設問
Q1.利用頻度（SA）
Q2.ブランド認知 （50MA）
Q3.ブランド購入・利用頻度（認知ベース：SAマトリクス）
Q4.ブランドの印象（認知ベース： MAマトリクス）
飲食チェーン
菓子
清涼飲料水
インスタント食品
観光地
計５カテゴリ繰り返し＋アンケートの評価（ＧＩ当日）

事前にインターネット調査を体験世代別

スマホの入力スピード

インターネット調査のモニターになりたいかの理由（自由回答）「ずっと画面を見ているのがしんどかったから。」（21文字）「ネットでの文章のやり取りがわずらわしいので。」（22文字）

世代差は大きいデバイスの利用実態（ＰＣ・スマホ・タブレット）ＰＣ・スマホの利用シーンや用途ＰＣ
共通スマホ◆『Excel』や『Word』などPCの◆すきま時間にどこでも気軽にアプリケーションツール利用◆外出時の地図アプリや写真撮影◆スマホで撮った写真の整理
団塊団塊ジュニア

◆仕事関係などの書類作成◆長時間の動画視聴◆電車・美容院・お風呂・トイレ・信号待ちで◆調べ物（検索）・アラーム・動画・電話・

LINE・メッセージ・写真

２０代社会人◆学校の課題やレポート作成◆休み時間、気づくと（無意識に）大学生◆スマホとの同期◆動画・音楽・Line・インスタグラム・Twitter・

高校生◆DVDを見る

ゲーム・ドラマ視聴・時計

常に身近に、手放せないスマートフォン

各デバイスの評価・使用感
ＰＣ

スマホ

タブレット

◆画面が大きい、見やすい◆多機能◆PCより起動が楽◆キーボード入力が楽◆いつでもどこでも使える◆PCとスマホの中間◆起動に時間がかかる、面倒◆自分の指先（体の一部分）（持ち歩くには大きい）◆会社で使って、家でまでＰＣを開きたくない◆操作が面倒（入力のストレス）◆保有率は低い◆家では必要ない、持ってない◆目の疲れ◆ほとんど開かない◆情報過多による疲労感◆依存性（やめられなくなる）

世代問わず、ＰＣはわざわざ使うもの⇒ 保有・利用の低下

【参考】デバイスの利用時間
一日のデバイス平均利用時間【インテージi-SSP】
データ期間：2019年4月

若年層ほどスマホ利用時間が長いコミュニケーション

【参考】ＳＮＳの利用時間
一日のＳＮＳ平均利用時間（利用者あたり）【インテージi-SSP】
データ期間：2019年4月

LINE

全世代でまんべんなく利用される

ＳＮＳの利用利用
FacebookLINE

意識◆若年層（20代以下）の利用は減少◆自身の生活を晒すイメージ（大学生・高校生では話題にも上らない）◆仕事関係のつきあいや情報収集用で登録のみ◆ログイン連携用◆友人・家族など身近な人との連絡に◆コミュニケーションの中心◆スマホを保有する最大の目的◆LINEのやり取りは友人・家族に限定したい◆高校生、大学生、20代での高い利用率◆「今」を知る情報収集ツール◆不特定多数の人とのコミュニケーションが◆全世代で幅広く利用

Twitter

広がるInstagram◆高校生、大学生、20代、特に女性で利用 ◆検索ツール◆共有内容でアカウントを使い分け◆友人の近況を把握し共有したい◆DM機能の利用が増加（情報で取り残されたくない）

LINE

家族と友人用、企業が入るハードルは高い

SNS利用の世代別特徴
世代別の特徴

共通点

団塊
やや受動的
団塊ジュニア→流れてくる情報や写真を見る

LINE
20代社会人

相手や目的に合わせたツールの使い分け
友人・家族 = LINE・インスタ
仕事関係 = Facebook / 情報収集 = インスタ・Twitter

大学生

連絡手段、コミュニケーション
ツールとして全世代を通じて中心的存在

1つのSNSで複数アカウントを使い分け
高校生

本アカ、裏アカ、趣味アカ、捨てアカ、など

若年層は、複数のＳＮＳ、複数のアカウントを使い分け

若年層のスマホ利用
20代

大学生

高校生

Dockエリア↓

メール離れ、通話離れ

ＳＮＳと動画が中心

通信連絡・情報発信
利用
メール◆仕事上のやり取り◆企業や大学からの連絡

電話

意識◆メール=オフィシャルのイメージ◆企業からの連絡はメール希望（全世代）（自分のタイミングで見れるため）◆電話番号を知らない人も多数（SNSアカウントから無料通話を利用）◆相手の時間を拘束してしまう懸念◆要件が多く電話の方が早い場合のみ◆要件以外の事もついても話ができるメリット

SNS◆家族や友人間の連絡はほぼLINEもしくはインスタDMを利用◆既読確認は便利な一方で、煩わしさもある→ 最低限の連絡に留めたい（LINE離れの兆候など）◆企業からの案内はSNS経由は敬遠されがち相手との関係性にあった連絡手段の選択が必要

インターネット調査への評価

インターネット調査の評価
動画

参加者の声

FGI_動画（#1-#5マージ）.mp4

インターネット調査の改善希望点
高校生■退屈・面倒■不安・心配回答の利用目的がわからない
質問の残りが分かる進捗％の類似設問が続くのは退屈
表示がほしい興味のない商品の回答はつらい
自分に返ってくるメリットが見えない

大学生■見づらい・読みやすさ
スマホ画面からはみ出す
行ったり来たり、縮めたり、ちゃんと答えられたかわからない

20代社会人■長すぎる・やめたくなった
すきま時間でできる長さではない
中断しても続きができるのなら、そう書いてほしかった

回答ストレスを減らす必要インターネット調査の改善希望点■信頼できる会社
団塊ジュニア

信頼できる会社からのリサーチ依頼であること■低年齢層の保護
年令の低い子が楽をしてお金を稼げると思うと怖い

団塊■幅広い層から回答を得る
特定の人ばかりが答えるアンケートはデータが偏りそう■インセンティブの検討
１時間500円にならない謝礼なら、アルバイトを選ぶ

信頼性とモチベーションの向上

インターネット調査

非モニターとモニターの比較

非モニター（ＧＩ参加者）とモニターの比較【GI参加者】（参考）
非インターネット調査モニター
18才～71才
計40名【インターネット調査モニター実験調査】

インターネット調査モニター
20才～69才
計1,000名

計20問＋属性設問
Q1.利用頻度（SA）
Q2.ブランド認知（50MA）
Q3.ブランド購入・利用頻度（認知ベース：SAマトリクス）
Q4.ブランドの印象（認知ベース： MAマトリクス）
飲食チェーン
菓子
清涼飲料水
インスタント食品
観光地

計５カテゴリ 繰り返し

インターネット調査体験 vs モニター調査 結果の違いは？

インターネット調査体験
調査票内容

インターネット調査体験
調査票内容

MAをONにすると、後にスマホの縦画面に入りきらないマトリクスMAが表示される負荷の高い調査票回答速度
利用頻度（秒）

７択からの単一選択（SA）

25.0

20.0
20.0

15.0

10.0
10.0

5.0

0.0
Q1.飲食店

Q5.お菓子Q9.清涼飲料水

アンケートモニター

Q13.インスタントラーメン

非モニター

インターネット調査のモニターは、回答時間が早い

Q17.観光地回答速度
ブランド認知（秒）50択からの複数選択（MA）

100.0

80.0
80.0

60.0
60.0

40.0

20.0

0.0
Q2.飲食店

Q6.お菓子Q10.清涼飲料水

アンケートモニター

Q14.インスタントラーメン

Q18.観光地

非モニター

調査になれていない非モニターは、回答に時間がかかる回答個数
ブランド認知（個）50択からの複数選択（MA）

5040403030
20100
Q2.飲食店

Q6.お菓子Q10.清涼飲料水

アンケートモニター

Q14.インスタントラーメン

Q18.観光地

非モニター

選択肢が多すぎるとデータ（回答個数）に違いが生じる

これからのインターネット調査

デジタル機器進化に伴うデジタルライフの変化【通信機器としての変化】
時間・場所からの解放、コミュニケーションのパーソナライズ
固定電話・世帯ごと
・場所固定
・相手の家庭の都合に配慮

携帯電話
・個人ごと
・場所どこでも・自分の都合よい時いつでもスマホ
・個人ごと
・場所どこでも・各自の都合よい時いつでも【情報処理機器としての変化】
ワンストップ化・即時化、情報のパーソナライズ
パソコン
・仕事の効率化、高度化
・情報源の増加

携帯電話・ﾎﾟｰﾀﾌﾞﾙ音楽ﾌﾟﾚｲﾔｰ

スマホ

・特定領域ごとに携帯・情報活用のカスタマイズ

・ワンストップで全てを携帯・高速化、リアルタイム化
・情報収集のカスタマイズ「コミュニケーション｣と｢情報」のパーソナライズが進んだ平成の30年

デジタルライフ変化と世代特性【通信機器としての変化】【情報処理機器としての変化】「コミュニケーション」と「情報」のパーソナライズが世代特性に影響
団塊世代

団塊Jr世代

平成世代

・PCファースト
スマホ活用度合いにはバラつき。生活に組み込まれておらず必須の存在ではない

・PC･スマホ使い分け
スマホ活用しているがスマホ疲れやスマホ中毒警戒も。
SNSに疲れたら利用を中止

・スマホファースト
スマホを様々に活用しており「気づいたら使ってる」。
SNSに疲れたらｱｶｳﾝﾄ変える・共有する時代感あり・個性に背景(理由)を求める

・共有する時代感あり
・個性は主張するもの・共有する時代感薄い・個性は当たり前にあり守るもの。各自の世界やペースを尊重し空気を読む

スマホと出会った時期により、使い方も意識も異なる

これからのインターネット調査に必要なこと■ デバイスフリーは必須（世代によって使い方異なる）
×マトリクス×スマホでスクロールが必要なもの
×思い通りにタップできないもの■ 所要時間・調査ボリュームは事前に知らせ、進捗(残ボリューム)も分かるようにする
スキマ時間に答えられるか判断するため。進捗表示も｢いま○％｣より｢あと○％｣のほうがよいのかも■インセンティブと募集ルートの多様化が必要「おこづかい｣｢ネット広告」が有効な人は世代問わず限定的。「おこづかい稼ぎ」はバイト時給との比較になりやすく、「ネット広告での会員募集」は不信感を持つ人も多い■データ活用を進めるには、業界・企業の信頼性を高めることが重要
データの自動取得・活用はビジネスパーソン及び若年層は『信頼できる企業がやっている限りは』拒
否感なし（知らない企業でも何かによる保証があればよい）。誠意が伝わることが大事若年層への対策が必要なこと

１■ スキマ時間にさくっとできるようにする← 自分の時間を企業都合のタイミングで占有されることへの拒否感は強い。自分の都合のよい時に答え、かつ短時間で完結できる、あるいは中断できるようにしたい■ 興味を持てる、楽しめる仕掛けを考える← 自分の興味に合わせて情報取捨選択できることに慣れており、興味がないことを聞かれ、つきあわせられることへのストレスが大きい■ 問い合わせ対応は即座に。登録や回答にも何らかの反応を返すことを考える← 自分の発信に対する反応が何らかの形で即時にある、情報が即時入手できることに慣れており、リアクションが即時にないのは気持ちを削ぐ

自分の関心や都合に合わせ、情報を取捨選択するのが当たり前若年層への対策が必要なこと

２■ 経済合理性を問われない動機づけ(謝礼以外のインセンティブ）を考える← コスパ意識が非常に高く、自らの時間・労力を差し出すことのメリットにシビア。
男性は「新しくて便利なもの」、女性は「新しくて楽しいもの」に敏感■ リサーチの社会的意義・実効性のアピールは、協力への動機づけというより不信排除のために必要← 動機づけとしては一般論でなく本人への実感・承認が必要だが、情報・データを使わせる相手としては「信頼性｣｢誠意」が前提「調査に回答する動機づけ」が重要

JMRAインターネット調査品質委員会

アスマーク インテージ イプソス
H.M.マーケティングリサーチ クロス・マーケティング
GMOリサーチ サイズ ジャパン・マーケティング・エージェンシー 日経リサーチ

日本リサーチセンター

ビデオリサーチ

マクロミル

楽天インサイトありがとうございました（五十音順）

インターネット調査の現状と対策

ディスカッション・タイム