はじめに
近 年 、 国 に お き ま し て は 、 2013 年 「 観 光 立 国 推 進 閣 僚 会 議 」 の立 ち 上 げ 、 2016 年 「 明 日 の 日 本 を 支 え る 観 光 ビ ジ ョ ン 」 の 策 定 、
2017 年「 観 光 立 国 推 進 基 本 計 画 」を 掲 げ 、イ ン バ ウ ン ド 観 光 に 焦 点
を あ て た 観 光 政 策 が 重 点 的 に 進 め ら れ て き ま し た 。ま た 、県 に お いて は 、令 和 ４ 年 度 か ら の 計 画 運 用 に 向 け「 新 た な 振 興 計 画（ 素 案 ）」、「 第 ６ 次 観 光 振 興 基 本 計 画（ 素 案 ）」の 策 定 が 進 め ら れ る な ど 、国・県において積極的に観光振興に取り組んでいます。
読 谷 村 で は 第 １ 次 、第 ２ 次 読 谷 村 観 光 振 興 計 画 を と お し て「 よ み た ん 型 ツ ー リ ズ ム の確 立 」を 基 本 目 標 に 掲 げ 、村 独 自 の 地 域 資 源 の 活 用 、村 民 と の 協 働 の 仕 組 み づ く り 等 を
進 め 、観 光 推 進 を 図 っ て き ま し た 。本 村 の 豊 か な 自 然・環 境 を 活 か し た ス ポ ー ツ キ ャ ンプの誘致に取り組み、地域と一体となった受入体制が形成され「スポーツキャンプ地
読 谷 村 」と し て 新 た な ブ ラ ン ド を 目 指 し 、誘 客 を 通 じ た 観 光 振 興 や 地 域 活 性 化 に 取 り 組
ん で い ま す 。ま た 、修 学 旅 行 や 教 育 民 泊 に お い て 年 間 ２ 万 人 近 く を 受 け 入 れ る よ う に な
り 、本 村 の 歴 史・自 然・文 化 に 直 に 触 れ ら れ る 体 験 型 旅 行 と し て 評 価 が 高 ま っ て い ま す 。
し か し な が ら 、令 和 ２ 年 か ら 新 型 コ ロ ナ ウ イ ル ス 感 染 症 の 世 界 的 な 感 染 拡 大 の 影 響 に
よ り 、本 村 の 観 光 産 業 は 大 き な 打 撃 を 受 け 、か つ て な い 困 難 な 状 況 に あ り 、ウ ィ ズ コ ロ
ナ 、ア フ タ ー コ ロ ナ に お い て は 、こ れ ま で の 観 光 ス タ イ ル か ら の 改 変 が 求 め ら れ て い ます。
こ れ ら を 受 け 、 第 ３ 次 読 谷 村 観 光 振 興 計 画 に お い て 、「 ふ る さ と の よ う に 旅 す る リ ゾ
ー ト ビ レ ッ ジ「 BE YOMITAN」の 推 進 ～ 沖 縄 随 一 の 自 然 景 観 と 文 化 力 に 満 ち た「 よ み た ん
型 ツ ー リ ズ ム 」の 再 構 築 ～ 」を 基 本 理 念 に 掲 げ 、７ つ の 基 本 方 針 、27 の 施 策 を ま と め ています。観光振興の『基本理念』を実現していくためには、行政主導ではなく、村民、
観 光 関 連 事 業 者 、観 光 関 連 団 体 、行 政 が 一 丸 と な っ て 施 策 に 取 り 組 む こ と が 大 切 で す ので、これまで以上のご協力をお願いいたします。
最 後 に 、本 計 画 を ま と め る に あ た り 、ご 意 見 を い た だ き ま し た「 観 光 振 興 計 画 検 討 ワ
ー キ ン グ 」の 各 種 団 体 の 皆 様 、計 画 の 内 容 を 審 議 い た だ き ま し た「 観 光 振 興 計 画 策 定 委
員 会 」の 皆 様 、各 種 動 向 調 査 に ご 協 力 い た だ き ま し た 、自 治 会 長 、観 光 事 業 者 の 皆 様 に
対 し 深 く 感 謝 を 申 し 上 げ 、計 画 の 推 進 に あ た り ま し て も 、今 後 と も ご 指 導 、ご 協 力 を 賜りますようお願い申し上げます。
令和４年３月
読谷村長

石嶺

傳實

概要版

第３次読谷村観光振興計画 概要版【令和４年度～令和 13 年度】（１）読谷村観光振興計画策定にあたって
我が国では「観光立国推進基本法」を定め、観上位機関の関連計画等
読⾕村の関連計画
光の国際競争力の強化に努めるとともに、それ国の関連計画
読⾕村ゆたさむらビジョン（平成30年度）
読⾕村ゆたさむらビジョン 前期実⾏プラン
ぞれの地域が持つ特色を活かした魅力ある観光○観光⽴国推進基本法【平成18年度】（平成30年度）○観光⽴国実現に向けたアクション・プログラム
第２期読⾕村ゆたさむら推進計画（令和3年度）【平成25年度】
地づくりの推進を支援しています。観光産業は、○観光⽴国推進基本計画【平成28年度】
第2次読⾕村○明⽇の⽇本を⽀える観光ビジョン 【平成28年度】
沖縄県や読谷村のリーディング産業として、村観光振興計画○感染拡⼤防⽌と観光需要回復のための政策プラン【令和2年度】
改定○⽇本版持続可能な観光ガイドライン 【令和2年度】
民の雇用や暮らしを支えるとともに沖縄県、読谷村の経済における重要な振興発展に寄与して第3次読⾕村観光振興計画
県の関連計画います。
○沖縄21世紀ビジョン実施計画（改訂版）
連携・整合【平成29年度】
読谷村では、平成 21 年３月に第２次読谷村観○沖縄県観光振興基本計画（第5次） 【平成28年度】○沖縄県観光推進ロードマップ（改訂版）
関連分野の計画【令和2年度】
光振興計画が策定されており、第１次計画から○新たな振興計画（素案）【令和3年度】○読⾕村第３次都市計画マスタープラン○第6次沖縄県観光振興基本計画（素案） 【令和3年度】【令和3年度】
推進されている「よみたん型観光」、「よみたん型
ツーリズムの確立」の基本的な考え方を踏まえ、村独自の観光資源の連携による活用、村民との協働の仕組みづくり等を進め、今後の読谷村の観光振興の基本的な方向性により観光推進が図られてきました。
本計画では、第２次計画までの考え方を踏襲するとともに、総合計画・総合戦略の上位計画、読谷村における観光の動態や内部・外部環境を踏まえ、地域の資源や特性を最大限に活用しながら、村民主体で地域の活性化を目的とした、「ふるさとのように旅するリゾートビレッジ」の推進による観光振興施策の展開が求められています。

（２）読谷村の観光振興に向けた考え方
読谷村の観光の現状や取り組み課題、10 年前に策定した「第２次読谷村観光振興計画」及び上位計画の「読谷村ゆたさむらビジョン（2018 年）」、「第２期ゆたさむら推進計画（2021 年）」の観光振興の考え方を踏まえ、第３次読谷村観光振興計画期間（令和４年度～令和 13 年度の 10 年間）の取り組みの基盤となる、読谷村における「観光振興の前提」及び「基本理念」、基本理念を実現するための「基本方針」、「10 年間の成長目標」を設定しました。
読谷村は、東に緑濃い山並み、西は東シナ海に面し、南は「比謝川」を境とし、北は景勝の地「残波岬」に囲まれた、美しい自然と豊かな伝統文化に育まれた地域です。また、読谷
山花織・焼物などの伝統工芸品や、村内各地に残る民俗芸能が伝承・継承され、読谷の大地に深く根ざしております。

観光振興
の前提

観光振興を行っていく上では、沖縄随一の自然景観、歴史、文化保全と共生・利活用する
持続可能な観光むらづくりを進めて、地域の魅力を内外に伝えるとともに、次の世代へ継承する取り組みが求められます。
加えて、観光振興が村民の豊かさと地域経済の活性化につながるよう、村民への還元、観光振興による地域資源の保全・伝承、関係人口や定住人口の増加など持続可能な観光むらづくりに寄与する取り組みが求められます。

i

（３）基本理念

ふるさとのように旅するリゾートビレッジ「BE YOMITAN」の推進～沖縄随一の自然景観と文化力に満ちた「よみたん型ツーリズム※1」の再構築～
観光むらづくり振興の前提を踏まえ、観光客が村民に寄り添うよう「読谷村が第２のふるさと（交流人口、関係人口、ワーケーション）」と認知して、ふるさとのように旅する「BEYOMITAN」スタイルを提供します。
また、村民の暮らしを観光価値の基準とし、村民の豊かさと地域経済の活性化、さらには文化・環境の保全も重なり持続可能な観光の推進を実現するとともに、村民主体の“責任ある観光（レスポンシブルツーリズム）※2”を推進します。
加えて、既存の「よみたん型ツーリズム」の考えを踏襲しながら、ブランディング視点とそこから創造した旅の新たなスタイルを「Re:brand※3」の概念で再構築を図ります。
ターゲットを定め、高付加価値のプログラムを提供し、滞在型観光の推進を図るという基本の形に加え、村民目線で物事を推進する中で、県内外・海外の優良観光客に対して、“読谷村の魅力に共感する”ファン・リピータ層を増やし、“国際的な観光むらづくり”を目指します。
※1）よみたん型ツーリズム：豊かな自然環境と多様な歴史・文化を保全・活用し、読谷村独自の観光資源と地場産業が織りなす観光価値※2）責任ある観光：観光客も観光を構成する要素と捉え、観光客が意識や行動に責任を持つことで、より良い観光地形成を行う考え方。
※3）Re:観光ブランドの再構築（Rebrand）、村民と文化を尊重する（Respect）、自然や 環 境を
再 生 させ る（ Reborn）な ど の意 味を 込 めた メッ セ ージ 。

（４）10 年間の成長目標（評価の指標）
１.村民（社会）の視点①村民の観光振興に対する幸福度②村民の観光振興による期待度③観光産業従事者の観光振興に対する満足度

２.観光客（評価）の
視点①観光客の総合満足度②観光客の飲食施設・飲食に関する満足度

３.経済の視点①１人当たり観光消費額単価（県外客）②主要観光施設入込客数③滞在日数

４.情報発信の視点①読谷観光における情報源の割合（Web/SNS）②読谷村観光協会 SNS フォロワー数

ii

基本理念

（５）基本方針及び今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）
読谷村における観光振興の『基本理念』の実現に向けて、令和４年度から令和 13 年度までの 10 年間に取り組むべき、基本方針に沿った施策を以下に示します。
基本方針

１．読谷村ら
しい地域
資源の保
全と共
生・利活
用／持続
可能な観
光むらづ
くり

２．読谷観光のブラン
ディング

３．読谷観光
の高付加
価値化

施策

具体的な取り組み（一例）＊村民への農村風景の魅力の再認識・保全意識の向上（１）農村風景・リゾート景観＊観光客への農村風景（さとうきび畑）の保全意識の整備＊読谷ならではのリゾート風景の演出、魅力のある景観（風景）＊自然資源の保全の重要性を学ぶ機会の提供（２）自然資源の保全・活用 ＊個々のビーチクリーン活動の推進、観光客の参画（海洋、植生、農業、漁業） ＊やんばるの森林植生が混在する地を活用したエコツアー＊ブルーツーリズムの推進（定置網体験など）＊ユンタンザミュージアムを活用した情報発信＊陶器（ヤチムン）や花織などの伝統文化体験（３）文化観光の振興＊平和学習も含めたストーリー性を持たせた伝統文化の魅力発信＊読谷の伝統文化（三線、民俗芸能、エイサー）の発信＊読谷村の豊かな地域資源、文化、経済団体等と連携したよみたん型（４）持続可能な観光の推進（ゆんたんざ）ツーリズムの継承・発展（SDGs プログラムの推進） ＊「読谷村における SDGs の取り組み及び目標」の明確化、観光プログ
ラムの造成・提供、教育、新しい学び場の創出＊鳳バス（コミュニティバス）の観光利用の促進（５）アクセス・二次交通の対 ＊新たなモビリティ、観光 MaaS の導入検討＊小型 EV やグリーンスローモビリティの導入検討策＊サイクリング道や遊歩道の整備、レンタサイクルの整備＊観光危機管理に関する機運醸成（６）安全安心の観光地マネジ＊ユニバーサルツーリズム意識啓発及びユニバーサルデザイン導入
メントの推進＊食のバリアフリーの推進、マネジメントによる食の安全管理＊ブランディング、官民連携での推進＊現代的なブランディング、各業種との組み合わせ（１）よみたん観光のブランデ＊コンテンツ提供だけではなくアフターフォローィング＊認証された「よみたんブランド」の認知度向上＊高付加価値の観光地のブランドを地域一体となった訴求（２）観光統計の整備とデジタ ＊観光実態調査の実施
ルマーケティングの推進 ＊ビッグデータを活用したマーケティング＊ワーケーション等の新たな観光ニーズへの対応（１）新たな観光ニーズへの対＊コンタクトレス決済の普及や、QR コード決済の観光利用
応、観光 DX の推進＊e スポーツイベント等の誘致＊観光客の満足度向上や、観光消費額の向上、長期滞在の推進に向けた（２）高付加価値な観光プログ
コンテンツ造成
ラム、ナイトエコノミー
・農家と連携した五感で感じるコンテンツ開発に対応したコンテンツ等
・むら咲むらの貸し切り等による最上級の琉球文化体験の造成
・ナイトコンテンツの造成と展開＊村内事業者との連携による地元産農産物を活用した商品開発（３）地元の食材等を活用した
食と土産品の品質向上、 ＊ヤチムンカフェの展開、ヤチムンとのコラボ商品の開発、泡盛製造のストーリーを加えた高付加価値商品の開発
高付加価値化
＊観光施設、宿泊施設及び文化施設での飲食店の情報発信＊飲食店や宿泊施設のレストランによる“ヤチムン”や“琉球ガラス”
等の利用促進＊カップルアニバーサリーツーリズムの推進（５）読谷村の特色を活かした ＊ウェルネスツーリズム、グリーンツーリズムの推進＊ブルーツーリズム、ダイビング・シュノーケル等マリンスポーツを軸
テーマ別観光の推進としたスポーツツーリズム＊修学旅行や教育民泊に対する平和学習（６）教育旅行・交流の推進 ＊「読谷村の戦跡めぐり」を活用した情報発信などを活用し平和ガイド
や観光ガイドとの連携（４）飲食店との連携強化

iii

基本方針

４．観光人材の育成・確保

５. 情報発信
・プロモ
ーション
の強化

６．観光振興
の実現に
向けた推
進体制の
強化

施策

具体的な取り組み（一例）（１）村民と事業者・行政の観 ＊人材確保の観点から村民と事業者及び行政の観光に対する意識醸成＊「広報よみたん」を活用した村民・事業者向けの観光コラムの掲載
光意識の醸成＊村民が村内を楽しめる観光プログラムを構築（２）村民向け観光プログラム ＊シビックプライドの醸成＊「（仮称）読谷村観光推進ワーキング」の場を活用したプログラムのの構築
構築＊村内の小中学生に向けた伝統文化体験、次世代の観光人材教育（３）観光交流教育プログラム＊文化・自然・環境の分野別の教育プログラムの展開の実施＊人材活用の事例を体感できる研修プログラムの開催＊観光むらづくり”に取り組むため、「よみたんガイド」の拡充（４）村民皆ガイド「よみたん＊村民皆ガイド運動の積極的推進
ガイド」の拡充及び認定＊ガイド育成やガイド料等の収入による観光協会の自走化（５）外国人観光客への対応強 ＊海外インバウンド個人旅行客向けの Web サイト・パンフレット製作＊滞在日数を長期化するための魅力的なコンテンツの情報発信化＊観光資源やイベント等の情報を一元的に集約・整理・更新（１）観光コンテンツ、魅力等＊デジタルプラットフォームや Web サイト等の整備の情報整備と共有＊季節毎の情報整備、ストーリー性を持たせた情報整備等＊セグメントやコミュニティ等のターゲティング＊オフシーズンに対する魅力の再発見、情報発信の強化、混雑回避に必（２）プロモーションの強化と要な混雑情報や比較的空いている観光地の情報発信を推進
効果的な情報発信の推進＊訴求力の高い動画コンテンツ、読谷村観光アプリの検討＊県内外の観光協会や DMO と連携をした広域での情報発信＊村内の観光以外の事業者（農業、漁業）及び村外の観光事業者も参画（１）観光推進体制の連携強化 可能な観光推進の新たな組織を形成＊読谷村版 DMO の設立の検討（仮称）読谷村観光推進戦略会議」の立ち上げ、計画の進行管理（２）「（仮称）読谷村観光推進 ＊「＊「（仮称）読谷村観光推進ワーキング」の立ち上げ、計画の進行管理
戦略会議」
、
「
（仮称）読
谷村観光推進ワーキン ＊観光関連事業者、農業・漁業・飲食店等の意見集約
グ」の開催＊中部広域計画に基づく事業との連携、広域スポーツ事業、広域観光開発事業との連携（３）広域観光連携の推進＊県の観光行政や OCVB との情報共有と協議＊県の支援を受け情報発信や受入環境の整備、プロモーション＊「読谷村スポーツコンベンション受入協会」を中心とした「よみたん（１）スポーツツーリズムの推 流ウトゥイムチ（おもてなし）」の更なる推進。
＊スポーツコンベンションによる周辺事業者への経済効果の波及
７．スポーツ進＊第二の故郷となるような国内外地域交流等
コンベン＊マーケティング力や分析能力等の強化、国内外プロモーション
ション及＊会議・研修の受入の情報発信（２）MICE の振興
び MICE の＊スポーツ交流施設と連携したスポーツ大会・イベント開催の支援
推進＊ブレジャーやワーケーションの推進支援（３）ワーケーション＆ブレジ＊体験プログラムの構築、合宿型ワーケーションを推進
ャーの推進＊他の移住支援や補助制度と連携した、観光人材の確保（６）取り組みの推進体制及び進捗管理
計画の観光振興の『基本理念』を実現していくためには、行政主導ではなく、観光関連事業者、村民に加え、観光関連団体、行政が一丸となって取り組むことが大切です。
取り組み推進イメージは、観光関連事業者、村民、観光協会・商工会及び読谷村が互いに協働し、推進していく体制とします。また、計画に基づく進捗管理、村内の実態の変化に応じた計画や目標の見直しを行うなど、適正な計画の管理運営や、他の上位・関連計画との整合、行政内での横断的な施策推進などの村内の体制も構築し、確実な取り組みの推進を図ります。
iv

本編本編目次序章

読谷村観光振興計画策定にあたって ....................................................1

１.計画策定の背景と目的 ................................................................ 1
２.観光振興計画の位置付け .............................................................. 1
３.観光振興計画の計画期間 .............................................................. 2４.計画の策定手順と体制 ................................................................ 2（１）計画策定の手順 ................................................................... 2（２）計画策定の体制 ................................................................... 4
第１章 観光を取り巻く情勢と観光の現状 ....................................................5
１.１ 第２次読谷村観光振興計画（平成 21 年度策定）の進捗状況と評価 ..................... 5（１）施策の進捗状況 ................................................................... 5（２）第３次読谷村観光振興計画への継承に向けた課題 ..................................... 7
１.２

読谷村の観光を取り巻く環境 ...................................................... 8（１）国内の観光政策と社会動向・関連動向 ............................................... 8（２）社会動向・関連動向 ............................................................... 9（３）沖縄県の観光動向 ................................................................ 10
１.３

村の関連計画の整理 ............................................................. 12（１）読谷村ゆたさむらビジョン【2018（平成 30）年度】 .................................. 12（２）読谷村ゆたさむら実行プラン（前期実行プラン）【2018（平成 30）年度】 ............... 12（３）第２期読谷村ゆたさむら推進計画【2021（令和３）年度】 ............................ 13（４）読谷村第３次都市計画マスタープラン【2021（令和３）年度】 ........................ 13
１.４ 村の観光の実態 ................................................................. 14
第２章 読谷村観光のこれからの取り組み課題 ...............................................15
第３章 読谷村の観光振興に向けた考え方 ...................................................16
３.１

観光振興の前提と基本理念 ....................................................... 16

３.２

基本方針 ....................................................................... 18

３.３ 10 年間の成長目標 .............................................................. 19
第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度） .........................21
４.１

施策体系 ....................................................................... 21

４.２ 具体的な取り組みの内容 ......................................................... 27
第５章 取り組みの推進体制と進行管理 .....................................................36
５.１

推進体制 ....................................................................... 36

５.２

ロードマップと役割分担 ......................................................... 39

５.３ 進行管理 ....................................................................... 41
巻末資料 .................................................................................43
巻末資料－１：観光振興に関する施策・事業（国・県） .................................... 45
巻末資料－２：基礎調査結果 ............................................................ 54
巻末資料－３：観光資源一覧 ............................................................ 65

序章

読谷村観光振興計画策定にあたって

序章 読谷村観光振興計画策定にあたって
１.計画策定の背景と目的
我が国では「観光立国推進基本法」を定め、観光の国際競争力の強化に努めるとともに、それぞれの地域が持つ特色を活かした魅力ある観光地づくりの推進を支援しています。観光産業は、沖縄県や読谷村のリーディング産業として、村民の雇用や暮らしを支えるとともに沖縄県、読谷村の経済における重要な振興発展に寄与しています。
読谷村では、平成 21 年３月に第２次読谷村観光振興計画が策定されており、第１次計画から推進されている「よみたん型観光」、「よみたん型ツーリズムの確立」の基本的な考え方を踏まえ、村独自の観光資源の連携による活用、村民との協働の仕組みづくり等を進め、今後の読谷村の観光振興の基本的な方向性により観光推進が図られてきました。
本計画では、第２次計画までの考え方を踏襲するとともに、総合計画・総合戦略の上位計画、読谷村における観光の動態や内部・外部環境を踏まえ、地域の資源や特性を最大限に活用しながら、村民主体で地域の活性化を目的とした、「ふるさとのように旅するリゾートビレッジ」の推進による観光振興施策の展開が求められています。

２.観光振興計画の位置付け
本計画は、読谷村の長期的・総合的な展望に立った村政運営の基本構想であり、村のあらゆる計画の最上位に位置づく「読谷村ゆたさむらビジョン（平成 30 年度）」の「基本施策４：互いに勢い起ち黄金花咲さー（人集い活力と魅力あふれるむらづくり）」の具体的な計画となります。また、策定にあたっては、国や県の観光関連計画に留意し、読谷村における関連計画との整合性を図ります。
上位機関の関連計画等

読⾕村の関連計画

国の関連計画

読⾕村ゆたさむらビジョン（平成30年度）
読⾕村ゆたさむらビジョン 前期実⾏プラン（平成30年度）
第２期読⾕村ゆたさむら推進計画（令和3年度）○観光⽴国推進基本法【平成18年度】○観光⽴国実現に向けたアクション・プログラム【平成25年度】○観光⽴国推進基本計画【平成28年度】○明⽇の⽇本を⽀える観光ビジョン 【平成28年度】○感染拡⼤防⽌と観光需要回復のための政策プラン【令和2年度】○⽇本版持続可能な観光ガイドライン 【令和2年度】

第2次読⾕村観光振興計画改定

第3次読⾕村観光振興計画

県の関連計画○沖縄21世紀ビジョン実施計画（改訂版）【平成29年度】○沖縄県観光振興基本計画（第5次） 【平成28年度】○沖縄県観光推進ロードマップ（改訂版）【令和2年度】○新たな振興計画（素案） 【令和3年度】○第6次沖縄県観光振興基本計画（素案） 【令和3年度】

連携・整合
関連分野の計画○読⾕村第３次都市計画マスタープラン【令和3年度】▲第３次読谷村観光振興計画の策定までの流れ

1

序章

読谷村観光振興計画策定にあたって

３.観光振興計画の計画期間
本計画の期間は 2022（令和４）年度から 2031（令和 13）年度までの 10 年間とします。また、施策の実施時期を「前期（2022（令和４）年度-2026（令和８）年度）」、「後期（2027（令和９）
年度-2031（令和 13）年度」に分け、計画実施の５年目の 2026（令和８）年度及び最終年度の 2031
（令和 13）年度に見直しの時期を設けるとともに、計画の進捗に応じて随時、見直しを行います。
ただし、想定外の変化にも的確な対応が求められることから、必要に応じて計画の見直しを行
います。
計画⾒直し

2022

2023

2024

2025

2026

計画⾒直し

2027

2028

前期

2029

2030

2031

後期
▲計画及び見直しの期間

４.計画の策定手順と体制（１）計画策定の手順
本計画は２年間にわたり、基礎調査や本村の観光協会、商工会、宿泊事業者、旅行業者、観光サービス事業者、地域団体、知識経験者、庁内関係部局での様々な話し合いのもとに策定いたしました。
2020（令和２）年度では、第２次読谷村観光振興計画の評価・検証を行うとともに、観光客や地域の求める観光振興のあり方や課題を的確に捉えるため、上位指針及び関連計画の整理及び計
８つの観光動向調査を実施いたしました。
2021（令和３）年度では、前年度の調査結果を踏まえ、計画の内容を審議する「読谷村観光振興計画策定委員会」を組成するとともに、地域関係者で構成される計３回の「読谷村観光振興計
画検討ワーキング」での議論・検討をもとに計画案を策定し、計３回の観光振興委員会を経て、最終的な「第３次読谷村観光振興計画」を策定いたしました。

2

序章

読谷村観光振興計画策定にあたって

前計画の評価・検証①施策の整理連絡会開催②評価基準の設定 ③評価（実施状況、継承）

令和２年度

観光振興の現状把握（１）上位指針及び関連計画の整理

連絡会（２）観光動向調査の実施①観光統計データの整理⑤携帯GPS調査②観光客アンケート⑥観光事業者アンケート③読⾕ファンアンケート⑦⾃治体アンケート④旅⾏サイト⼝コミ分析⑧ｽﾎﾟｰﾂｺﾝﾍﾞﾝｼｮﾝに係る実態調査

第3次読⾕村観光振興計画策定

第3回の観光振興計画策定委員会および計3回の観光振興検討ワーキングでの議論を踏まえ計画を策定
第１回観光振興検討ワーキング
令和３年度

第１回観光振興計画策定委員会

報告

第２回観光振興検討ワーキング
第２回観光振興計画策定委員会

報告

第３回観光振興検討ワーキング
第３回観光振興計画策定委員会

計画案

第３次読⾕村観光振興計画策定▲第３次読谷村観光振興計画の策定までの流れ
読⾕村観光振興計画策定委員会

観光振興検討ワーキング・観光振興計画への意⾒交換が⽬的
・関連団体（読⾕村観光協会、読⾕村商⼯会）、⺠間事業者（宿泊、観光、商⼯、住⺠）、知識経験者及び施策に関する関係部
局の⻑にて構成
・ワーキンググループでの検討事項に対する協議、施策⽴案、各種施策の役割分担の調
整を図る

・課題、地域資源等の抽出、取組内容等の意
⾒出しが主な⽬的
・村内の産業・観光関係の施策推進に関わるキープレーヤー（宿泊関係・観光関係・その他関係機関）にて構成
・観光関連事業者等から構成されるため、実施に向けた意⾒集約を図る▲第３次読谷村観光振興計画の検討組織

3

序章

読谷村観光振興計画策定にあたって（２）計画策定の体制
地域の現状や意向を十分踏まえた観光振興計画を策定するため、計画内容の意見交換、庁舎の各関係機関での議論及びオーソライズを図る「読谷村観光振興計画策定委員会」、計画の施策内容を具体に検討する「読谷村観光振興計画検討ワーキング」をそれぞれ設置し、関係者が積極的に参画できる体制での計画づくりを行いました。
策定委員会は、関連団体（読谷村観光協会、読谷村商工会）、民間事業者（宿泊、観光、商工、住民）、知識経験者及び施策に関する関係部局の長にて構成し、観光振興計画への意見交換を図りました。また、検討ワーキングは村内の産業・観光関係の施策推進に関わるキープレーヤー（宿泊関係・観光関係・その他関係機関）を中心に構成し、実施に向けた意見集約を図りました。

▼「読谷村観光振興計画策定委員会」委員一覧（順不同）
分類

所属・役職

委員長

読谷村ゆたさむら推進部

副委員長

読谷村観光協会
読谷村商工会委員

名前

部長

会長（有限会社 比嘉酒造

代表取締役）

会長（FM よみたん代表取締役社長）

山内

嘉親

比嘉

兼作

仲宗根

朝治

グランディスタイル沖縄読谷ホテル＆リゾート

総支配人

芝原

英幸

株式会社読谷ククルリゾート沖縄

部長

国吉

潤

當山

勝則

山内

高雄

株式会社旅らぼ沖縄
公民館連絡協議会

企画営業部

代表取締役（読谷村商工会副会長）
会長（宇座自治会）

一般財団法人沖縄観光コンベンションビューロー受入事業部
読谷村ゆたさむら推進部

企画政策課

読谷村ゆたさむら推進部

営農・知産地笑推進課

部長

課長
課長

下地

貴子

城間

康彦

屋良

朝敬

▼「観光振興検討ワーキング」メンバー一覧（順不同）
分類
ホテル・
旅行運輸

所属
ロイヤルホテル沖縄残波岬

ローヤルホテル

星のや沖縄

グランディスタイル沖縄読谷ホテル＆リゾート

ホテル日航アリビラ

よみたん民泊協力会

読谷ククルリゾート

旅らぼ沖縄

観光関係機関 御菓子御殿

その他
関係機関

庁内関係課

比嘉酒造

トップマリン残波

沖縄スカイ観光サービス

読谷村観光協会

読谷山花織事業協同組合

読谷村商工会

公民館連絡協議会

壺屋焼 陶眞窯

特定非営利活動法人

FM よみたんマッシグラ沖縄タイムス

陶器工房虫の音

ナチュラルブルー

読谷漁業協同組合 直売店

マリンサービスむるぬーし

営農知産地笑推進課

都市計画課

生涯学習課

企画政策課

文化振興課

商工観光課

4

よみたん自然学校

第１章

観光を取り巻く情勢と観光の現状

第１章 観光を取り巻く情勢と観光の現状
１.１

第２次読谷村観光振興計画（平成 21 年度策定）の進捗状況と評価（１）施策の進捗状況
第３次読谷村観光振興計画の検討に向け、第２次読谷村観光振興計画の施策の実施状況を確認するとともに計画の推進状況について評価・検証を行いました。
第２次読谷村観光振興計画で掲げた９つの基本施策に対する 41 施策の進捗状況は、実施しているものが 35 施策、一部実施できていないものが６施策という状況です。

▼第２次読谷村観光振興計画の施策の取り組み状況（１）
実施しているもの（●）：／一部実施できていないもの（○）
基本方針

基本施策

１)よみたん型体験
ツアーの充実(１)よみたん
観光、体
験型観光
の振興

２)地産地消（活）による体験プログラムの充実３)まつり・イベン
ト体験の充実(２)観光地の
基盤づく
り、観光
施設等の
整備

４)宿泊・体験型施
設の整備

施

策

評価

①スポーツ・レクリエーション体験の充実●②スポーツコンベンションの拡充●③健康増進体験プログラムの充実○④マリンスポーツ体験の充実●⑤歴史・文化体験の充実●⑥食育体験の確立●⑦民泊体験の拡充●⑧農・漁・商・工連携による“よみたんブランド（Yブランド）”の開発・拡充●⑨既存まつりの拡充○⑩既存イベントの拡充●⑪新規イベントの企画推進●⑫地域のまつり・イベントへの参加推進○⑬既存施設・資源の保存、整備・拡充●⑭文化施設等の利用・運営の充実●⑮全村花いっぱい運動の充実●⑯新規スポーツ・レクリエーション施設の充実●⑰海洋レクリエーション施設の整備●⑱観光・体験農園の整備○⑲多様な宿泊施設の整備●⑳観光ショッピング施設の整備促進●㉑全村文化村づくりの推進

●

5

第１章

観光を取り巻く情勢と観光の現状▼第２次読谷村観光振興計画の施策の取り組み状況（２）
実施しているもの（●）／一部実施できていないもの（○）

基本方針(２)観光地の
基盤づく
り、観光
施設等の
整備

基本施策

策

評価

㉒指定文化財、地域資源の保全・活用○㉓世界遺産・座喜味城跡の保全・活用の推進●㉔歴史・文化施設の充実●

６)環境保全・景観
保護との整合㉕読谷村景観計画との整合●㉖エコツアー体験の充実●

７)交通施設・シス
テムの整備㉗コミュニティバス運行の充実●㉘サイクリング道、遊歩道の整備推進○㉙FM よみたんの充実●㉚観光パンフレットの充実●㉛インターネット等による情報受発信の拡充●㉜観光受付システムの拡充●㉝スローなユビキタスライフ村づくり●㉞読谷村観光協会の拡充●㉟読谷村商工会の拡充●㊱村民受け入れ体制の確立●㊲行政関係部局による組織的対応の拡充●㊳よみたんガイドの拡充、村民皆ガイド運動の推進●㊴読谷観光を総合的にプロデュースする人材の育成●㊵観光プロモーションシステムの確立●㊶地域の環境美化、美しいむらづくりをめざす●

５)歴史・文化的資源の保全・活用

８)観光情報受発信の充実(３)観光地づ
くりを支
える活
動、取り
組みの拡
充

施

９)観光振興組織・
支援システム・
取り組みの拡充6

第１章

観光を取り巻く情勢と観光の現状（２）第３次読谷村観光振興計画への継承に向けた課題
第２次読谷村観光振興計画の 41 の施策の取り組み状況から、第３次読谷村観光振興計画への継承に向けた評価を行いました。
現在も取り組みが継続しており、読谷村の観光振興の目標達成に向け継続が必要な施策は 17 施策が該当します。また、進捗や時勢を踏まえ目標の再設定が必要な施策は、「計画策定後の沖縄県内の観光状況や社会情勢の変化を受けた見直し」や「施策の実施を受け、更なる取り組み内容の拡大が必要」な施策は 18 施策が該当します。さらに、達成・項目の統合等が可能な施策は６施策が該当します。
９つの基本施策に対する、第３次読谷村観光振興計画への継承に向けた評価を踏まえ、継承すべき施策については継続的な取り組みを推進していきます。

▼第３次読谷村観光振興計画への継承に向けた課題
基本方針(１)よみたん
観光、体
験型観光
の振興

(２)観光地
の基盤づ
くり、観
光施設等
の整備

(３)観光地づ
くりを支
える活
動、取り
組みの拡
充

基本施策

第３次読谷村観光振興計画への継承に向けた課題

１)よみたん型体験ツアーの充実・スポーツコンベンションの受入の宿泊施設から各事業者への波及促進
・村独自の歴史・文化資源を一体的な保全・活用

２)地産地消（活） ・農業体験など土に触れるレクリエーションの拡充、村内の体験による体験ププログラムのさらなる質の向上
ログラムの充 ・読谷ブランドの展開、商品開発のストーリーやプロセスを重視した高付加価値化
実３)まつり・イベ
ント体験の充実

・観光資源やイベント等の情報の集約・整理・更新
・既存イベントの洗い出し、情報共有
・スポーツ大会・イベントとの連携

４)宿泊・体験型
施設の整備

・体験プログラムの継続的実施
・農地の有効活用（子供向け農園の開設）
・多数の土産物店や飲食施設との連携

５)歴史・文化的資源の保全・
活用

・観光協会むら巡りの活用
・良好な景観等の維持（座喜味城跡等）
・歴史・文化施設を活用した観光振興に関する取り組み

６)環境保全・景観保護との整合・景観計画と連携とした、良好な景観形成
・体験プログラムや企業等と連携した環境保全活動（エコツアー）
・比謝川、長浜川の植生の保全・活用

７)交通施設・シ
ステムの整備・コミュニティバスの観光客利用促進
・遊歩道、サイクリングコース等の整備

８)観光情報受発
信の充実

・FM よみたんの継続実施
・観光情報発信に関する新たな取り組み（最新動向を踏まえた見直し）
・インターネット等による情報受発信の拡充

９)観光振興組
織・支援シス
テム・取り組みの拡充

・観光協会、商工会の活動拡大に向けた支援
・分野横断的な組織や体制構築
・継続的なガイド育成

7

第１章

１.２

観光を取り巻く情勢と観光の現状

読谷村の観光を取り巻く環境（１）国内の観光政策と社会動向・関連動向
2003 年、小泉内閣が「観光立国懇談会」を主宰し、「ビジット・ジャパン事業」を開始して以降、我が国は主にインバウンド観光に焦点をあてた観光政策が重点的に進められてきました。
2013 年に全閣僚が構成員となる「観光立国推進閣僚会議」が立ち上げられて以降、「観光立国実現に向けたアクション・プログラム」の取りまとめなど、観光立国の実現に向けた取り組みがより具体的に進められています。例えば、「クルーズの振興のためのワンストップ窓口」の設置（2013 年）、外国人旅行者向け消費税免税制度の改正（2013 年）、観光地域づくり法人（DMO）登録制度の創設（2015 年）などがあげられます。
2016 年には「明日の日本を支える観光ビジョン」が策定され、訪日外国人旅行者数を 2020 年に 4,000 万人、2030 年に 6,000 万人、訪日外国人旅行消費額を 2020 年に８兆円、2030 年に 15 兆円とする新たな目標が掲げられました。
2017 年に閣議決定された新たな「観光立国推進基本計画」では、「世界が訪れたくなる日本」へと飛躍するための基本方針として、国民経済の発展、国民生活の安定向上、国際相互理解の増進及び災害、事故等のリスクへの備えを掲げています。また、観光関連の新たな財源として、2019
年に「国際観光旅客税」が創設されたことで、我が国の旅行環境の整備と充実が進展しています。
2020 年には、新型コロナウイルス感染症の流行により経済的損失を被った旅行業界や国内旅行の再活性化を目的として「GoTo トラベルキャンペーン」が政府主導のもと開始されたが、感染再拡大の影響で一時停止されています。
▼表：国内観光政策の動向
年
2003 年

政策内容「観光立国懇談会」主宰（小泉内閣）「ビジット・ジャパン・キャンペーン（2010 年より「ビ訪日旅行の飛躍拡大のための国を挙げた戦略的な取り組みを行う。
2003 年
ジット・ジャパン事業」）」開始
観光立国の実現に関する施策を総合的かつ計画的に推進すること等を目的。
2006 年「観光立国推進基本法」制定
観光は 21 世紀における日本の重要な政策の柱として初めて明確に位置付け。
2007 年「観光立国推進基本計画」閣議決定
2008 年
観光庁設立
観光立国の実現に向けて、魅力ある観光地の形成、国際観光の振興等に関する事務を所管。
2009 年
中国個人観光ビザ発給開始「観光圏の整備による観光旅客の来訪及び滞在の促「観光圏」の形成支援等を通じて、魅力ある観光地域づくりを推進する。
2008 年進に関する法律(観光圏整備法）」制定
2012 年「MICE 国際競争力強化委員会」設置
観光立国を実現するための施策について、関係行政機関の緊密な連携を確保し、その効果的「日本再生に向けた緊急経済対策」閣議決定
かつ総合的な推進を図ることを目的として、全閣僚が構成員となった。
「観光立国推進閣僚会議」立ち上げ
アクション・プログラムには、①2020 年オリンピック・パラリンピックを見据えた観光振興
2013 年「観光立国実現に向けたアクション・プログラム」取やインバウンドの飛躍的拡大に向けた取り組み、ビザ要件の緩和など訪日旅行の容易化、世りまとめ界に通用する魅力ある観光地域づくり、外国人旅行者の受入環境整備などが含まれている。
「クルーズの振興のためのワンストップ窓口」を設置
2013 年6 月 「グローバル MICE 戦略都市」および「グローバル MICE
日本を牽引する MICE 都市の育成を図り、トップレベルの MICE 都市を目指し、国も支援。
強化都市」選定2013 年7 月 東南アジア諸国に対するビザ発給要件緩和
日・ASEAN 友好協力 40 周年で実施。
2014 年
外国人旅行者向け消費税免税制度が改正
免税対象品目が拡大するほか、免税手続きについても簡素化。
「観光立国実現に向けた多言語対応の改善・強化のた2014 年3 月
美術館や観光地、公共交通機関などにおける多言語対応のガイドラインの作成。
めのガイドライン」作成
地方の商店街や物産センター、クルーズふ頭などにおける免税店の拡大に向け、消費税免税
2015 年4 月 外国人旅行者向け消費税免税制度の改正
制度の拡充が決定。
2015 年11 月 観光地域づくり法人（日本版 DMO)登録制度の創設
地域の「稼ぐ力」を引き出し、地域への誇りと愛着を醸成することを目的とする。
訪日外国人旅行者数を 2020 年に 4,000 万人、2030 年に 6,000 万人、訪日外国人旅行消費額
2016 年3 月 「明日の日本を支える観光ビジョン」策定
を 2020 年に８兆円、2030 年に、15 兆円とする新たな目標として掲げた。
2016 年12 月～
海外における訪日プロモーション事業の拡充・高度化のため、16 年 12 月にロシア、17 年２
JNTO 事務所の新設（海外６市場)
2017 年3 月
月にベトナム、翌３月にはマレーシア、インド、イタリア、スペインに事務所を新設。
「住宅宿泊事業法案」が閣議決定「住宅宿泊事業法（民2017 年3 月
一定のルールを定め、健全な民泊サービスの普及を図ることを目的とする。
泊新法）」が制定
2017 年3 月 観光立国推進基本計画 閣議決定
「観光立国推進基本法」（平成 19 年１月施行）に基づく。
「通訳案内士法及び旅行業法の一部を改正する法律」
資格を有さなくても観光案内が行えるようになった。
2018 年1 月
改正
住宅宿泊事業を営む者に係る届出制度並びに住宅宿泊管理業を営む者及び住宅宿泊仲介業
2018 年6 月 「住宅宿泊事業法」施行を営む者に係る登録制度の運用が開始される。
2019 年1 月 「国際観光旅客税」創設
日本から出国する者（日本人・外国人含む）を対象に国際観光旅客税の徴収が始まる。
新型コロナウイルスの影響で売り上げが激減し、苦境に立たされている観光・運輸業や飲食2020 年「GoTo トラベルキャンペーン」実施
業などを支援するために消費を喚起する施策。

8

第１章

観光を取り巻く情勢と観光の現状（２）社会動向・関連動向①SDGs／持続可能な観光の推進
SDGs は、「誰一人として取り残さない社会」を目指すための「持続可能な開発目標」として全ての国が 2030 年までに達成するよう取り組むべき国際社会全体の普遍的目標です。
経済成長と雇用に関する「目標８」や消費と生産に関する「目標 12」、海洋資源に関する「目標 14」の３つの目標に、観光の役割が明記されています。また UNWTO は、17 の全ての目標に対して、観光は直接的または間接的に貢献する力があるとし、観光業に持続可能性を意識して取り組むことは、SDGs の達成に貢献し、地域のイメージ、ブランド力を高め、消費単価の高い消費者の獲得につながる可能性があると指摘しています。
また、持続可能な観光の考え方や実現に向けた取り組みとして、2004 年に UNWTO により「持続可能な観光指標」が示され、より汎用的な持続可能な観光指標やツールキットとして、2013
年に「観光地向けの持続可能な観光基準（GSTC-D）」が開発されています。そして、2020 年に観光庁と UNWTO 駐日事務所が GSTC–D をベースに「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS–D）」を策定し、各地域が取り組むべき分野・項目を明示されています。

②コロナ禍からの復興
2020 年は新型コロナウイルス感染症の世界的流行により、国際観光客到着数は３億 9,400 万人（前年比 73.1％減）と大幅に減少する大きな影響を受けています。
第６次沖縄県観光振興基本計画（素案）では、ウィズコロナにおいて、防疫体制と受入体制の構築による「安全・安心」のシステムの見える化、DX の推進によって多様なニーズに対応するシームレスで利便性の高い交通体系の整備、キャッシュレス決済の普及など、観光客にとって「快適」な地域が世界から選ばれる観光地を目指すことが位置づけられています。

③新技術の進展
ICT（情報通信技術）、IoT（モノとインターネットを結ぶ技術）、AI（人工知能）、５G（第５世代移動通信システム）など最先端技術が急速に進歩し、社会における実用化も加速しつつあります。観光業界においては、観光 DX（デジタルトランスフォーメーション）の AR（拡張現実）・VR（バーチャルリアリティ）技術を活用した観光コンテンツの展開（映像コンテンツやオンラインツアー）、観光時のシームレスな移動を支援する MaaS などが注目を集めています。

④新たな旅のスタイルの普及
新型コロナウイルス感染症対策としてテレワークが浸透する中、観光庁では働き手が職場や自宅を離れ、仕事もしながら余暇も過ごせるような考え方として、ワーケーション※、ブレジャ
ー※、サテライトオフィスの活用など働き方改革とも合致した、より安全で快適な新しい旅行ス
タイルを普及されています。
また、安全・安心な旅として、密を避けながら近場で過ごす旅のスタイルであるマイクロツーリズム※、現実世界のような体験型観光を可能とする VR 旅行なども浸透しております。
※ワーケーション：Work(仕事)と Vacation(休暇)を組み合わせた造語。テレワーク等を活用し、普段の職場や自宅とは異なる場所で仕事をしつつ、自分の時間も過ごすこと。
※ブレジャー：Business(ビジネス)と Leisure(レジャー)を組み合わせた造語。出張等の機会を活用し、出張先等で滞在を延長するなどして余暇を楽しむこと。
※マイクロツーリズム：自宅から 1～2 時間圏内の地元または近隣への宿泊観光や日帰り観光を指す。

9

第１章

観光を取り巻く情勢と観光の現状（３）沖縄県の観光動向①入域観光客数の推移
沖縄県の入域観光客数は、2008 年のリーマンショック以降、景気低迷やインフルエンザの流行、東日本大震災などの影響を受け、2011 年度には 553 万人に落ち込んだものの、翌年度以降、再び増加に転じ、2018 年度は過去最高の 1,000.43 万人となっています。
しかし、2019 年度は、新型コロナウイルス感染症の影響により、２月以降大幅に減少し 946
万 9,200 人と減少し、令和２年度は 258 万 3,600 人と２年連続で減少となり、昭和 63 年度に次ぐ低水準まで落ち込んでいます。
また、外国人観光客数は、東アジア各地からの定期航空路線の開設や相次ぐクルーズ船の就航などにより、平成 25 年度以降急速に増加し、平成 30 年度は過去最高の 300 万 800 人となっています。しかし、入域観光客と同様に、2019 年度は 249 万 400 人と減少し、2020 年度
は皆減となり、減少数、減少率ともに過去最大の減少、復帰後初めて外国人観光客が０人となりました。

②観光収入の推移・１人当たり消費額の推移
観光収入は、入域観光客数の増加に比例して増加してきたが、景気低迷等の影響を受けた時期もあったものの、2013 年度以降は入域観光客数が大幅に増加し、2018 年度は過去最高の7,341 億円となっています。しかし、2019 年度は、新型コロナウイルス感染症の影響により、２月以降大幅に減少し 7,047 億円と減少し、2020 年度は 2,485 億円と２年連続で減少とな
り、1989 年度に次ぐ低水準まで落ち込んでいます。
また、観光客一人当たりの県内消費額は、2011 年度に７万円を割り込み、以降は６万円台で推移していたが、2014 年度に再び７万円を越え、近年は横ばいであったが、2020 年は GoTo
キャンペーンの効果で、約 10 万円と大幅に増加しています。

10

第１章

観光を取り巻く情勢と観光の現状▲図：入込観光客数と観光収入の推移
出典：沖縄県観光要覧（円）
120,000
99,956

100,000
83,86380,00070,55373,37474,42560,00040,00020,00001972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020

▲図：観光客一人当たり県内消費額
出典：沖縄県観光要覧

11

第１章

観光を取り巻く情勢と観光の現状

１.３

村の関連計画の整理

本計画策定に関連する各種関連計画（読谷村ゆたさむらビジョン、読谷村ゆたさむら推進計画
等）について、以下のとおり整理しました。

（１）読谷村ゆたさむらビジョン【2018（平成 30）年度】【概要】
読谷村の長期的・総合的な展望に立った村政運営の基本構想であり、村のあらゆる計画の最上位に位置づく計画。
【関連項目（抜粋）】
基本施策 4：互いに勢い起ち黄金花咲さー（人集い活力と魅力あふれるむらづくり）
具体的な施策
①農業の振興②水産業の振興③観光の振興④商工業の振興⑤手わざ工芸の振興（２）読谷村ゆたさむら実行プラン（前期実行プラン）【2018（平成 30）年度】【概要】
基本構想「読谷村ゆたさむらビジョン」で位置付けられたむらづくりの目標をより具現化するための基本的な施策を展開し、総合的かつ体系的にとりまとめた計画。
【関連項目（抜粋）】
基本施策 4：互いに勢い起ち黄金花咲さー（人集い活力と魅力あふれるむらづくり）
施策の展開①農業の振興・地産地消及び読谷型地域６次産業化による流通・販売の強化②水産業の振興
・開かれた漁港づくりによる新たな展開③観光の振興・豊かな地域資源（ヒト、モノ、情報等）を活用したよみたん型ツーリズムの推進
・多様化するニーズに対応できるマーケティングの強化④商工業の振興・農漁商工観光連携等による地場産業の発展

12

第１章

観光を取り巻く情勢と観光の現状（３）第２期読谷村ゆたさむら推進計画【2021（令和３）年度】【概要】
まち・ひと・しごと創生法第 10 条に基づく「市町村まち・ひと・しごと創生総合戦略」であり、国や県の「まち・ひと・しごと創生総合戦略」や「まち・ひと・しごと創生基本方針 2021」を踏まえ策定。
【関連項目（抜粋）】
基本目標１：ゆんたんざ産業が深化するむらづくり
基本的方向①強みを活かした農水産業の展開②多様な主体が紡ぐ価値共創型仕事づくりの支援③多様な主体のネットワーク化の支援
基本目標２：多様性を育むむらづくり
基本的方向①多様な交流空間のあるむらづくり②多様な文化を育むむらづくり（４）読谷村第３次都市計画マスタープラン【2021（令和３）年度】【概要】
平成 30 年 6 月に策定された「読谷村ゆたさむらビジョン（第 5 次読谷村総合計画）」の将来像の実現を目指し、土地利用や都市基盤の整備など都市計画やむらづくりの分野において、その基本的な方針を示すもの。
【関連項目（抜粋）】①観光・レクリエーション地区
・残波岬周辺地区では、ボールパークを拠点として、スポーツコンベンションの誘致など自然環境を保全しながら新たな価値創造を促す取り組みを推進する。
・村民や来訪者のレクリエーションや本村の歴史を未来に伝える施設整備を推進する。
②文化交流地区
・座喜味城跡周辺やヤチムンの里周辺等は文化交流地区と位置づける。
・景観地区の適切な運用により本村が誇る伝統工芸品の生産を行う地区としてふさわしい景観の形成を図る。
③歴史・文化を活かした景観形成
・世界遺産にふさわしい座喜味城跡の景観の維持・形成を推進する。
・眺望内に入る開発地の緑化や建築物の景観づくりを推進し、座喜味城跡から眺める美しい景観形成を推進する。
・座喜味城跡を含む一帯で格調高く統一感のある景観づくりを行い、文化的な景観の維持・形成を推進する。

13

第１章

１.４

観光を取り巻く情勢と観光の現状

村の観光の実態

各種調査結果より観光客の特徴や動向などの読谷の観光の実態を整理しました。
≪観光客の属性≫◆村民、県内、県外観光客の構成比は、令和元年の全体では県外が 41.5％と一番高い割合に対し、令和２年では新型コロナウイルス感染症の影響で 30.7％と減少しており、県内・読谷村の割合が増えています。
◆年齢について、県内では 30 代、40 代の割合が３割を超える反面、県外では 50 代の割合が一番高く、60 代も県内より大幅に高いことから、マーケットとなる年代が異なります。
◆居住地について、令和元年度の来訪者の割合は、「東京都」が 15.0％と一番高く、次いで、「大阪府」、「神奈川県」と続きます。エリア別では、関東１都３県で 37.6％、関西２府１県で 19.0％
であり、関東・関西エリアで５割を超えています。

≪来訪の目的・きっかけ≫
・読谷村を訪れた理由について、「観光地巡り」が 61.6%と最も多く、次いで「ドライブ・ツーリ
ング」が 25.6%となっています。

≪観光内容（国内客）≫◆県外からの沖縄県来訪旅程は 92.2％が宿泊で、そのうち２～３泊の滞在が約７割を占めます。
そのうち、読谷村の滞在時間は日帰りが 61.4％と半数以上を占め、長期滞在者の割合も低くなっています。
◆読谷村を訪れた時に村内で訪れた場所について、「残波岬公園」が 42.2%と最も多く、次いで「御菓子御殿」が 33.4%となっています。

≪観光満足度≫・旅行全体の満足度について、「大変満足」「ほぼ満足」が 91.6％となっています。
・「交通・移動」、「歴史・文化」、「観光施設・観光体験」、「飲食」、「お土産・特産品」の大変満足の割合が３割以下に対し、どちらとも言えないが 15％程度あることから、今後満足度を高めていく必要があります。

≪読谷村観光の将来像（あり方）・自慢できる資源≫◆読谷ファン、観光事業者、自治会長ともに、「海やビーチの美しさを活かしたい」が最も多い（65%以上）。自治会長は「伝統芸能や歴史・文化を活かしたい」の回答割合が高い（50％以上）。
◆自慢できると考えられる資源・場所について、「観光施設・宿泊施設」が 71.7%と最も高く、次いで「自然・景観」が 69.0%となっています。

≪読谷村観光振興の課題≫◆「美しい風景の保全」は、すべての回答者で４割を超えており、特に読谷ファンの回答割合が高くなっています（60.2%）。
◆それ以外で４割を超える項目は以下の通りであり、読谷ファン、観光事業者、自治会長で意識が異なることから、それぞれに応じた施策を検討する必要があります。
①自然環境の保全（読谷ファン、自治会長） ②歴史・文化、伝統芸能の継承（自治会長）③情報発信、PR の強化（観光事業者）④関係団体の連携（観光事業者）

出典：読谷ファンアンケート（令和２年度）、観光客アンケート（令和２年度）
観光関連事業者アンケート（令和２年度）、自治会長へのアンケート（令和２年度）

14

第２章

読谷村観光のこれからの取り組み課題

第２章 読谷村観光のこれからの取り組み課題
第２次計画期間（2010 年度～2019 年度）における読谷村の観光に抱える取り組み状況や、近年の読谷村の観光の実態から、さらなる観光振興の実現に向けて、今後の取り組むべき５つの課題を抽出しました。

◆読谷村を形成する地域資源の保全と利活用
村内を取り囲むサンゴ礁海域や残波岬の自然資源、面的に広がる農地景観（サトウキビ）に加え、都市的な利便性を持ちながら、座喜味城跡やヤチムンなどの文化資源は読谷村の誇りです。地域資源の効果的な保全と共生・利活用、地域に対する村民の誇り（シビックプライド）の向上の両面で、持続可能な観光振興を推進することが重要です。

◆読谷観光のさらなるブランディング
村内には、紅イモの加工食品や、ヤチムン、読谷山花織、泡盛など魅力ある特産品があります。それぞれの認知度は高く、「よみたんブランド」の認証を受けていますが、ブランド
名は浸透していない状況です。さらなる「ブランド化」の推進に際しては、読谷（よみたん）の名称の認知を高めるとともに、商品開発のストーリーやプロセスを重視し、高付加価値の観光地のブランドを地域一体となって訴求することが重要です。

◆滞在型観光の推進
読谷村は、沖縄観光の主要地である“那覇市”と“美ら海水族館”の中間点、“恩納村”の南部に位置することから、地勢的に通過型の形態となっており、滞在型観光の推進が重要な課題と考えます。村内一体となったナイトコンテンツの展開、特色ある民泊の推進などの宿泊者向けの体験プログラムの充実を図るとともに、新たなモビリティの導入による村内の周遊観光の促進など滞在型に着眼した施策を推進することが重要です。

◆関係者間の連携、観光振興の推進体制
村内全域の観光振興は、商工観光課と観光関連団体（観光協会、商工会）等が連携して進めています。一方、訴求力の強い宿泊施設や民泊施設、座喜味城跡、ヤチムン、読谷山花織などとの連携が脆弱とも指摘されています。観光関連事業者、関係団体及び行政の連携に際しては、それぞれの取り組みを村全域（面）で受け入れる連携方策の検討、受入側の後継者
育成、観光教育及び人材の発掘など、推進体制の強化を図ることが重要です。

◆スポーツコンベンション推進による地域への波及『読谷村ゆたさむらビジョン』の重点施策を踏まえ、「スポーツキャンプ地読谷村」を新たなブランドとして位置づけ、国内外に幅広く PR するとともに、キャンプ誘致、誘客を通して観光振興や地域振興の施策を推進します。宿泊施設から飲食店や観光地への波及や施設整備のみならず、トップ選手による地域交流やスポーツ教室を通じて、地域住民への人材育成や競技力向上を図るなど、地域住民への波及効果を高めていくことが重要です。

15

第３章

本村の観光振興に向けた考え方

第３章
３.１

読谷村の観光振興に向けた考え方

観光振興の前提と基本理念

読谷村の観光の現状や取り組み課題、10 年前に策定した「第２次読谷村観光振興計画」及び上位計画の「読谷村ゆたさむらビジョン（2018 年）」、
「第２期ゆたさむら推進計画（2021 年）」の観光振興の考え方を踏まえ、第３次読谷村観光振興計画期間（令和４年度～令和 13 年度の 10 年間）の取り組みの基盤となる、読谷村における「観光振興の前提」及び「基本理念」、基本理念を実現するための「基本方針」、「10 年間の成長目標」を設定しました。
読谷村は、東には、緑濃い山並み、西は東シナ海に面し、南は「比謝川」を境とし、北は景勝の地「残波岬」に囲まれた、美しい自然と豊かな伝統文化に育まれた地域です。また、読谷山花織・焼物などの伝統工芸品や、村内各地に残る民俗芸能として伝承され、読谷の大地に深く根ざしております。

観光振興
の前提

観光振興を行っていく上では、沖縄県随一の自然（景観）、歴史、文化を保全・と共生、利活用する持続可能な観光むらづくりを進めて、地域の魅力を内外に伝えるとともに、次の世代へ継承する取り組みが求められます。
加えて、観光振興が村民の豊かさと地域経済の活性化につながるよう、村民への還元、観光振興による地域資源の保全・伝承、関係人口や定住人口の増加など持続可能な観光むらづくりに寄与する取り組みが求められます。

渡具知ビーチ（夕日）

比謝川河口

残波岬

自然ビーチ

さとうきび畑長浜ダム（湖面）

座喜味城跡

ヤチムンの里

読谷山花織

16

第３章

本村の観光振興に向けた考え方

ふるさとのように旅するリゾートビレッジ「BE YOMITAN」の推進～沖縄随一の自然景観と文化力に満ちた「よみたん型ツーリズム※1」の再構築～
観光むらづくり振興の前提を踏まえ、観光客が村民に寄り添うよう「読谷村が第２のふるさと（交流人口、関係人口、ワーケーション）」と認知して、ふるさとのように旅する「BE YOMITAN」スタイルを提供します。
また、村民の暮らしを観光価値の基準とし、村民の豊かさと地域経済の活性化、さらには文化・環境の保全も重なり持続可能な観光の推進を実現するとともに、村民主体の“責任ある観光（レスポンシブルツーリ 基本理念ズム）※2”を推進します。
加えて、既存の「よみたん型ツーリズム」の考えを踏襲しながら、ブランディング視点とそこから創造した旅の新たなスタイルを「Re:brand※3」の概念で再構築を図ります。
ターゲットを定め、高付加価値のプログラムを提供し、滞在型観光の推進を図るという基本の形に加え、村民目線で物事を推進する中で、県内外・海外の優良観光客に対して、“読谷村の魅力に共感する”ファン・
リピータ層を増やし、“国際的な観光むらづくり”を目指します。
※1）よみたん型ツーリズム：豊かな自然環境と多様な歴史・文化を保全・活用し、読谷村独自の観光資源と地場産業が織りなす観光価値。
※2）責任ある観光：観光客も観光を構成する要素と捉え、観光客が意識や行動に責任を持つことで、より良い観光地形成を行う考え方。
※3）Re:観光ブランドの再構築（Rebrand）、村民と文化を尊重する（Respect）、
自 然 や 環 境 を 再 生 さ せ る（ Reborn）な ど の 意 味 を 込 め た メ ッ セ ー ジ 。

17

第３章

３.２

本村の観光振興に向けた考え方

基本方針

読谷村の観光振興の前提と基本理念を踏まえ、本計画の７つの基本方針を以下に示します。
SDGs の理念である「誰一人として取り残さない社会」を目指すため、

１．地域資源の保全と共生・利活用／持続可能な観光むらづくり「持続可能な開発目標」の切り口から、「自然海岸」や「農村景観」な
どの自然資源、「座喜味城跡」などの歴史資源、「ヤチムン」、「読谷山花織」などの文化資源の保全と共生、利活用を図りながら、「第２のふるさと」で暮らす“読谷村らしい観光プログラム”を構築します。
また、「新しい生活様式」等の社会環境の変化に対応し、安全・安心・
快適に過ごすことのできる観光地づくりを推進します。
「よみたん型ツーリズム」の考えを踏襲しながら、特産品、歴史・文化を活用した「ブランド化」を推進します。読谷（よみたん）の名

２．読谷観光のブ
ランディング称の認知を高めるとともに、商品開発のストーリーやプロセスを重視
し、高付加価値の観光地のブランドを地域一体となって訴求します。
また、多様なデータを用いて、マスマーケティングからターゲットマ
ーケティングへのシフトチェンジを図ります。
官民が連携して、ICT 等の活用や観光 DX の促進を図り、沖縄随一の３．読谷観光の高
付加価値化

自然（景観）、歴史、文化を有する特性・優位性も活かしながら、ター
ゲットに沿った地域資源のコンテンツをブランディングします。
また、地域資源の磨き上げに加え、素材や資源の価値とストーリー
性を組み合わせた観光プログラムの高品質化を推進します。
観光振興を実現するために、村民自らがガイドや経営者となった“観４．観光人材の育成・確保

光むらづくり”に取り組みます。観光に係る情報を共有するとともに、村民向けプログラムも構築し、村民の満足度を高めるとともに、村民と観光客の触れあいの創出、学校教育を通じた意識の醸成を図りながら、次の世代への継承を見据えた観光人材の育成・確保を推進します。

５．情報発信・プ
ロモーションの強化
６．観光振興の実現に向けた推進体制の強化

読谷村ファンの獲得に向け、ターゲットに応じた地元のローカル情報も含めた魅力のプロモーションや、村民が有する“地域の魅力”を集約・発信する仕組みづくりを推進します。
村内の事業者が主体となり、村民の参画、村内の関係団体・行政などが連携して取り組みを推進することが大切です。そのため、既存の観光推進体制の連携・強化、検討の場の創設及び、受入環境の整備、県や近隣自治体と連携した取り組みの強化を推進します。

７．スポーツコン
ベンション及び MICE の推進「スポーツキャンプ地

読谷村」のさらなるブランド化を図るため、スポーツツーリズムの国内外への PR、キャンプ誘致及び誘客を通じて観光振興や地域活性化に取り組みます。
また、自然、歴史、文化資源を活かした“ワーケーション＆ブレジ
ャー”などビジネスツーリズムや MICE を戦略的に推進します。

18

第３章

３.３

本村の観光振興に向けた考え方

10 年間の成長目標

基本理念の観光振興を実現するために、本計画期間にあたる令和４年度～令和 13 年度の「10年間の成長目標」を設定しました。また、新型コロナウイルス感染症からの復興及び第６次沖縄
県観光振興基本計画の中間見直し（令和８年度予定）を踏まえ、令和８年度に本計画や目標値の点検・見直しを行います。
また、一部の計画の目標の現状値及び将来値は今後定めることとしますが、以下の項目について調査を行います。なお、観光振興による経済波及効果の推計は別途実施いたします。

村民（社会）の視点①村民の観光振興に対する幸福度（とても思う、やや思うの合算値）
現状

中間値（令和８年度） 目標値（令和 13 年度）

33.8％（2019 年度）

43.8％

備考
村民または自治会長への53.8％

アンケートにより把握②村民の観光振興による期待度（とても思う、やや思うの合算値）
現状

中間値（令和８年度） 目標値（令和 13 年度）

49.5％（2019 年度）

59.5％

備考
村民または自治会長への69.5％

アンケートにより把握③観光産業従事者の観光振興に対する期待度（期待している、やや期待しているの合算値）
現状

中間値（令和８年度） 目標値（令和 13 年度）

75.4％（2020 年度）

80.4％

備考
観光産業事業者への85.4％

アンケートにより把握

観光客（評価）の視点①観光客の総合満足度（大変満足（上段）、大変満足＋ほぼ満足（下段））（県外客）
現状
39.6％
91.6％
（2019、2020 年）

中間値（令和８年度） 目標値（令和 13 年度）
41.6％
92.6％

43.6％
93.6％

備考
観光客アンケートにより把握※村来訪の県外観光客対象②観光客の飲食施設・飲食に関する満足度（大変満足（上段）、大変満足＋ほぼ満足（下段））（県外客）
現状
29.6％
78.4％
（2019、2020 年）

中間値（令和８年度） 目標値（令和 13 年度）
34.6％
83.4％

39.6％
88.4％

19

備考
観光客アンケートにより把握※村来訪の県外観光客対象

第３章

本村の観光振興に向けた考え方

経済の視点① 1 人当たり観光消費額単価（県外客）（日帰り・宿泊客の加重平均値）
現状
24,360 円（2020 年度）

中間値（令和８年度） 目標値（令和 13 年度）
27,000 円

30,000 円

備考
観光客アンケートにより把握※村来訪の県外観光客対象②主要観光施設入込客数
現状
1,887 千人（2020 年度）

中間値（令和８年度） 目標値（令和 13 年度）
2,012 千人

2,137 千人

備考
統計要覧から集計③滞在日数（県外客）（日帰りは１日、宿泊は２日以上 回答者数ベース）
現状
1.75 日（2019、2020 年）

中間値（令和８年度） 目標値（令和 13 年度）
2.0 日

2.25 日備考
観光客アンケートにより把握※村来訪の県外観光客対象

情報発信の視点①読谷村／読谷観光における情報源の割合（Web（上段）/SNS（下段））（県外客）
現状
13.2％
6.6％
（2019、2020 年）

中間値（令和８年度） 目標値（令和 13 年度）
18.2％
11.6％

23.2％
16.6％

備考
観光客アンケートにより把握※村来訪の県外観光客対象②読谷村観光協会 SNS フォロワー数
現状
15,536 人（2021 年度）

中間値（令和８年度） 目標値（令和 13 年度）

備考
Facebook：4,359 人

30,000 人

45,000 人

Instragram：5,497 人
Twitter：5,680 人

20

第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）

第４章
４.１

今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）

施策体系

読谷村における観光振興の『基本理念』の実現に向けて、令和４年度から
令和 13 年度までの 10 年間に取り組むべき、基本方針に沿った施策を以下に示します。

＜施策体系＞（７つの基本方針

２７の施策）

基本方針

施策（１）農村風景・リゾート景観の整備

１．読谷村らしい地域資（２）自然資源の保全・活用（海洋、植生、農業、漁業）源の保全と共生・利（３）文化観光の振興

活用／持続可能な観（４）持続可能な観光の推進（SDGs プログラムの推進）

光むらづくり（５）アクセス・二次交通の対策（６）安全安心の観光地マネジメントの推進

２．読谷観光のブランディング（１）よみたん観光のブランディング（２）観光統計の整備とデジタルマーケティングの推進（１）新たな観光ニーズへの対応、観光 DX の推進（２）高付加価値な観光プログラム、ナイトエコノミーに対応したコンテ

３．読谷観光の高付加価
値化

ンツ等の造成（３）地元の食材等を活用した食と土産品の品質向上、高付加価値化（４）飲食店との連携強化（５）読谷村の特色を活かしたテーマ別観光の推進（６）教育旅行・交流の推進（１）村民と事業者・行政の観光意識の醸成

４．観光人材の育成・確保（２）村民向け観光プログラムの構築（３）観光交流教育プログラムの実施（４）村民皆ガイド「よみたんガイド」の拡充及び認定（５）外国人観光客への対応強化

５. 情報発信・プロモーションの強化（１）観光コンテンツ、魅力等の情報整備と共有（２）プロモーションの強化と効果的な情報発信の推進（１）観光推進体制の連携強化

６．観光振興の実現に向けた推進体制の強化（２）「（仮称）読谷村観光推進戦略会議」、「（仮称）読谷村観光推進ワー
キング」の開催（３）広域観光連携の推進

７．スポーツコンベンシ
ョン及び MICE の推進（１）スポーツツーリズムの推進（２）MICE の振興（３）ワーケーション＆ブレジャーの推進

21

第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）＜各施策の概要＞

基本方針１ 読谷村らしい地域資源の保全と共生・利活用／持続可能な観光
むらづくり
施策

具体的な取り組み＊村民への農村風景（原風景）の魅力の再認識・保全意識の向上（１）農村風景・リゾー ＊観光客への農村風景（さとうきび畑）の保全意識、景観保全への周知
ト景観の整備＊読谷ならではのリゾート風景の演出、観光地として魅力のある景観（風景）づくり＊自然資源の保全の重要性を学ぶ機会の提供＊村内事業者や行政団体、学校の連携による定期的なビーチクリーン活動の推進、観光客も楽しめるビーチクリーン活動（ホタル保全・鑑賞、サンゴ礁の（２）自然資源の保全・保全）の企画・開発、村内のアクティビティに関する事業者と連携し、新たなプログラム等の企画・開発
活用（海洋、植生、＊やんばるの森林植生が混在する地を活用したエコツアー
農業、漁業）＊体験農園の整備や子供農園等の開設による体験交流型メニューの実現（グリーンツーリズムの推進）＊ブルーツーリズムの推進（定置網体験など）＊シュノーケリングやダイビングツアーの実施＊国や県、村指定の有形・無形文化財の保全・活用＊ユンタンザミュージアムを活用した情報発信＊村内の観光施設（むら咲むらなど）を活用した陶器（ヤチムン）や花織など（３）文化観光の振興の伝統文化体験＊平和学習も含めたストーリー性を持たせた伝統文化の魅力発信＊読谷の伝統文化（三線、民俗芸能、エイサー）を発信する拠点整備＊歴史遺産、文化遺産、伝承話（伝説・民話）など、ひとつひとつのストーリ
ーの磨き上げ＊読谷村の豊かな地域資源、文化、経済団体等と連携したよみたん型（ゆんた（４）持続可能な観光のんざ）ツーリズムの継承・発展推進（SDGs プログ ＊「読谷村における SDGs の取り組み及び目標」の明確化
ラムの推進）＊SDGs に関する観光プログラムの造成・提供＊SDGs に関する教育、新しい学び場の創出＊鳳バス（コミュニティバス）の観光利用の促進、周遊・回遊が可能な新たなモビリティ、既存のモビリティや観光施設等を含めた観光 MaaS の導入検討（５）アクセス・二次交通の対策＊環境にやさしい小型 EV やグリーンスローモビリティの導入検討、環境に優しい観光＊サイクリング道や遊歩道の整備＊レンタサイクルの拡充、コミュニティサイクルとしての運用やシステム構築の検討、サイクルポートの整備＊観光危機管理に関する機運醸成（６）安全安心の観光地 ＊ユニバーサルツーリズムに関する意識啓発及びユニバーサルデザインの導入
マネジメント＊観光関連事業者を対象としたセミナー開催＊食のバリアフリーの推進、マネジメントによる食の安全管理

22

第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）

基本方針２

読谷観光のブランディング

施策

具体的な取り組み＊観光地ブランドの高付加価値化を面的に訴求し提供するためのブランディン
グ、官民連携での推進＊文化力を活かしたブランドづくり、農業、漁業、製造業等の連携、村民や地（１）よみたん観光のブランディング域の魅力を込めたストーリー、プロセス等の発信など新たな価値の創造に向けた検討＊現代的なブランディング、各業種との組み合わせ＊コンテンツ提供だけではなくアフターフォロー＊認証された「よみたんブランド」の認知度向上＊高付加価値の観光地のブランドを地域一体となった訴求（２）観光統計の整備と ＊観光実態調査の実施
デ ジ タ ル マ ー ケ ＊ビッグデータを活用したマーケティング等の新たな調査手法の検討
ティングの推進基本方針３

読谷観光の高付加価値化

施策

具体的な取り組み＊ワーケーション等の新たな観光ニーズへの対応（１）新たな観光ニーズへの対応、観光 DXの推進＊バーチャル読谷旅行の推進＊コンタクトレス決済の普及や、QR コード決済の観光利用、QR コード決済の観
光利用の広報＊動画配信やライブコマース等の商品販売の有効性や適用可能性の調査・検討＊e スポーツイベント等の誘致＊観光客の満足度向上や、観光消費額の向上、長期滞在の推進に向けたコンテ（２）高付加価値な観光プログラム、ナイ
トエコノミーに対応したコンテ
ンツ等の造成ンツ造成（下記はコンテンツの例）
・泡盛の製造工程のコンテンツ化
・農家と連携した五感で感じるコンテンツ開発
・むら咲むらの貸し切り等による最上級の琉球文化体験
・観光客がヤチムンに触れる機会のさらなる創出
・民泊宿泊者に対する世界に誇る伝承話（伝説・民話）体験
・よみたん夜あかりプロジェクトのようなナイトコンテンツの造成と展開（３）地元の食材等を活 ＊村内事業者との連携による地元産農産物を活用した商品開発
用 し た 食 と 土 産 ＊ヤチムンカフェの展開、ヤチムンとのコラボ商品の開発、泡盛製造のストー
品の品質向上、高リーを加えた高付加価値商品の開発、ヤチムンや琉球ガラス等の飲食店利用

付加価値化の促進、食文化についての講和や琉球料理体験、農業・漁業との連携強化等（４）飲食店との連携強化＊観光施設、宿泊施設及びヤチムンの里などの文化施設から飲食店の情報発信＊飲食店や宿泊施設のレストランによる“ヤチムン”や“琉球ガラス”等の利用促進23

第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）

施策

具体的な取り組み＊カップルアニバーサリーツーリズムの推進（５）読谷村の特色を活 ＊ウェルネスツーリズムの推進か し た テ ー マ 別 ＊グリーンツーリズムの推進
観光の推進＊ブルーツーリズムの推進＊ダイビング・シュノーケル等マリンスポーツを軸としたスポーツツーリズム＊修学旅行や教育民泊に対する平和学習（６）教育旅行・交流の ＊「読谷村の戦跡めぐり」を活用した情報発信などを活用し平和ガイドや観光推進

ガイドとの連携＊スポーツ選手との交流等の新たな魅力体験コンテンツの造成

基本方針４

観光人材の育成・確保

施策

具体的な取り組み（１）村民と事業者・行 ＊人材確保の観点から村民と事業者及び行政の観光に対する意識醸成
政 の 観 光 意 識 の ＊「広報よみたん」を活用した村民・事業者向けの観光コラムの掲載
醸成（２）村民向け観光プロ
グラムの構築＊村民が村内を楽しめる観光プログラムを構築＊シビックプライドの醸成＊「（仮称）読谷村観光推進ワーキング」の場を活用してプログラムを構築＊“観光むらづくり”に取り組むため、「よみたんガイド」の拡充（認定プロガ（３）観光交流教育プロ
グラムの実施イドと有償ボランティアガイド）＊村民皆ガイド運動の積極的推進＊ガイド育成やガイド料等の収入による観光協会の自走化＊村内の小中学生に向けた伝統文化体験（農業、漁業、観光業等）や次世代の（４）村民皆ガイド「よ観光人材教育みたんガイド」の ＊村教育委員会が中心となり、村内事業所を対象とした、文化・自然・環境の拡充及び認定分野別の教育プログラムの展開＊人材活用の事例を体感できる研修プログラムの開催（５）外国人観光客への対応強化＊宿泊事業者と連携した海外インバウンド個人旅行客向けの Web サイト・パン
フレットの製作＊滞在日数を長期化するための魅力的なコンテンツ（食・ツアー）の情報発信24第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）

基本方針５

情報発信・プロモーションの強化

施策

具体的な取り組み＊観光資源やイベント等の情報を一元的に集約・整理・更新をするための手法、体制の検討（１）観光コンテンツ、 ＊村内観光関係者や観光客が必要とする情報を閲覧・確認可能なデジタルプラ
魅力等の情報整
備と共有

ットフォームや Web サイト等の整備＊季節毎の情報整備、ストーリー性を持たせた情報整備、モデルルートの構築
等による誘客、周遊の促進＊読谷村の魅力や特色を分かりやすく訴求するテーマやキーワードの検討＊誰に、何を、どのようになどターゲットを明確にしたセグメントやコミュニ
ティ等のターゲティング（２）プロモーションの強化と効果的な情報発信の推進＊Web、SNS 等のインターネットを通じた発信＊訴求力の高い動画コンテンツ、読谷村観光アプリの検討＊インフルエンサーを活用した情報発信の検討＊県内外の観光協会や DMO と連携をした広域での情報発信＊FM よみたんを活かした情報発信＊ふるさと納税や EC サイトと連携した情報発信

基本方針６

観光振興の実現に向けた推進体制の強化

施策（１）観光推進体制の連
携強化

具体的な取り組み＊「読谷村観光協会」の組織及び取り組みの強化＊村内の観光以外の事業者（農業、漁業）及び村外の観光事業者も参画可能な観光推進の新たな組織を形成

（２）
「（仮称）
「読谷村観 ＊「（仮称）読谷村観光推進戦略会議」の立ち上げ、計画の進行管理
光 推 進 戦 略 会 ＊「（仮称）読谷村観光推進ワーキング」の立ち上げ、計画の進行管理
議」、「（仮称）読谷 ＊観光関連事業者、農業・漁業・飲食店等の意見集約
村観光推進ワーキング」の開催＊中部広域計画に基づく事業との連携、ふるさと市町村圏基金を活用した広域（３）広域観光連携の推進スポーツ事業、広域観光開発事業との連携＊県の観光行政や OCVB との情報共有と協議＊県の支援を受け情報発信や受入環境の整備、プロモーション25

第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）

基本方針７

スポーツコンベンション及び MICE の推進

施策

具体的な取り組み＊「読谷村スポーツコンベンション受入協会」を中心とした「よみたん流ウトゥイムチ（おもてなし）」の更なる推進＊スポーツコンベンションによる周辺事業者への経済効果の波及（宿泊施設と飲食店、観光施設との連携強化など）（１）スポーツツーリズ ＊新しいプロスポーツキャンプの誘致
ムの推進＊小中学生のサッカー、野球、ラグビーなどの大会誘致＊スポーツ交流施設の充実＊地域の子どもたちとの交流活動やスポーツ教室の実施、応援ツアーやスポー
ツキャンプの受入促進＊第二の故郷となるような国内外地域交流等＊誘致に向けたマーケティング力や分析能力等の強化、国内外へのプロモーション（２）MICE の振興＊ラグジュアリーホテルや「読谷村文化センター」等を活用した、会議・研修の受入の情報発信＊スポーツ交流施設と連携したスポーツ大会・イベント開催の支援＊ブレジャーやワーケーションの推進支援（３）ワーケーション＆ ＊ワークスペースの情報提供
ブ レ ジ ャ ー の 推 ＊体験プログラムの構築、合宿型ワーケーションを推進する上での研修プログ
進

ラムの整備＊他の移住支援や補助制度と連携した、観光人材の確保

26

第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）

４.２

具体的な取り組みの内容

基本方針１ 読谷村らしい地域資源の保全と共生・利活用／持続可能な観光
むらづくり
施策（１）農村風景・リゾート景観の整備○村内のさとうきび畑、海、空など日常生活にある農村風景（原風景）の魅力について、村民が再認識し、保全に努めます。また、観光客が美しい農村風景（さとうきび畑など）の保全を意識し、景観保全を心がけるよう周知を図ります。
○海岸の景観や幻想的なサンセット、農村景観など、読谷の立地を活かした読谷ならではのリゾート風景を演出します。また、原風景を残しつつ、観光地として魅力のある景観づくりを推進します。

施策（２）自然資源の保全・活用（海洋、植生、農業、漁業）○自然、農業、漁業、文化の体験やツアーを通じ、自然資源の保全の重要性を学ぶ機会の提供を推進します。個々で実施されているビーチクリーンについて、村内事業者や行政団体、学校が連携して定期的に開催し、観光客も楽しめるプログラムを検討します。加
えて、村内のアクティビティに関する事業者と連携し、ホタル保全・鑑賞、サンゴ礁の保全など新たなプログラム等の企画・開発を行います。
○海岸部において、公共基盤の拡充や文化財の保全、養浜、防風・防潮林などのグリーン
インフラの保全を推進します。また、流域面積が沖縄本島で最も大きな南部の比謝川について、右岸側の自然河岸の豊かな緑を保全するとともに、カヤックなどのアクティビ
ティでの活用を推進します。
○村の土質は北東部の「国頭マージ」、北西部の「島尻マージ」で構成され、やんばるの森で構成される「国頭マージ」の南限地とされていることから、やんばるの森林植生が混在する地を活用したエコツアーを推進します。
○さとうきび畑や紅いもなど読谷村が大切にしている農業を観光客にも触れてもらい楽し
んでもらうため、体験農園の整備や子供農園等の開設による体験交流型メニューの実現など、グリーンツーリズムの推進として、農業と観光の連携を図ります。
○都屋漁港沖における定置網体験など、読谷の漁業や自然海岸を活用した観光メニューの造成を図り、事業者主体のブルーツーリズムを推進します。既存のシュノーケリングやダイビングツアーについて、魅力あるイノーやラグーンを活用して推進します。

施策（３）文化観光の振興○世界遺産である座喜味城跡をはじめ、読谷村が有する国や県、村指定の有形・無形文化財の保全・活用を推進します。また、考古・民俗・自然・沖縄戦について、2018 年にリ
ニューアルオープンしたユンタンザミュージアムを活用した情報発信を図るとともに、地元ガイドの拡充を図ります。

27

第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）○陶器（ヤチムン）や花織、三線、各地域の民俗芸能（エイサー等）、空手などの伝統文化について、村内の観光施設（むら咲むらなど）を活用し、本物の琉球の暮らし、琉球文化の魅力を体験できるコンテンツの造成を図ります。また、これらの観光での活用を突破口として読谷村の伝統文化の伝承や人材育成につなげます。
○読谷村の歴史遺産、陶器（ヤチムン）や花織などの文化遺産、世界に誇る多くの伝承話（伝説・民話）など、これまでの村民たちが作り上げてきたストーリーを磨き上げ、村民や観光客への伝統文化の魅力発信を図ります。

施策（４）持続可能な観光の推進（SDGs プログラムの推進）○読谷村の豊かな地域資源や、文化、経済団体等と連携したよみたん型ツーリズムを継承・発展させるため、世界遺産座喜味城跡、ユンタンザミュージアムなどの新たなコンテン
ツを活かした魅力ある観光振興に取り組みます。
○村民が自分事として取り組める「読谷村における SDGs の取り組み及び目標」を明確にし、読谷村が SDGs を推進している自治体としてブランド化を図ります。SDGs に関する
観光プログラムを造成・提供することにより、読谷村を訪れる観光客に周知を図り、さらに読谷村に関心・興味をもってもらう。また、村内の学校などの教育現場において、SDGs に関する教育を行い、SDGs に関する新しい学びを創出します。

施策（５）アクセス・二次交通の対策○観光客がふるさとのように点在する観光資源を回遊できるよう、鳳バス（コミュニティ
バス）の観光利用の促進を図ります。また、周遊を可能とする新たなモビリティ、既存のモビリティや観光施設等を含めた観光 MaaS の導入を検討し、滞在型観光に向けた支援を行います。
○環境にやさしい小型 EV やグリーンスローモビリティの導入を検討するなど、持続可能な観光むらづくりを推進します。鳳バスと路線バスとの乗り換えを考慮し、村外からの二次交通との接続性、村民も利用しやすいものを検討します。
○自転車道や遊歩道（例：都屋漁港から残波岬までの海岸沿い）を整備し、読谷村の風景
をサイクリングやウォーキングで楽しめる観光を支援します。また、公共交通で回遊不便なエリアを対象とし、レンタサイクルの導入を検討します。導入に当たっては、どの
サイクルポートでもレンタル・返却が可能なコミュニティサイクルの運用を検討します。

施策（６）安全安心の観光地マネジメントの推進○庁内関係部署や観光関連事業者と連携し、観光危機に対応するための体制を構築します。
また、観光関連事業者等を対象とした訓練やセミナーを実施するなど、観光危機管理に関する機運醸成を図ります。
○誰もが村内の観光を楽しんでもらえるよう、ユニバーサルツーリズムに関する意識啓発
及びユニバーサルデザインの導入を支援します。また、観光施設において配慮が必要な

28

第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）

来訪者（障がい者、高齢者、妊婦、インバウンドなど）へのサービス向上を図るため、観光関連事業者を対象としたセミナーを開催します。
○食物アレルギーを持つ人やハラルフードへの対応などの食のバリアフリー、地産地消、生産から加工・消費までマネジメントによる食の安全管理も含めて推進します。

基本方針２

読谷観光のブランディング

施策（１）よみたん観光のブランディング〇「よみたん型ツーリズム」の考えを踏襲しながら、読谷村の観光地ブランドの高付加価値化を面的に訴求し提供するブランディング手法について検討し、官民連携で推進します。
〇読谷村が紡いできた文化力を活かしたブランドづくり、農業、漁業、製造業等の連携、村民や地域の魅力を込めたストーリー、プロセス等の発信など、新たな価値の創造に向けた検討を行います。
〇加えて、現代的なブランディングを実施するとともに、村内の宿泊施設と連携した県内生産食材や泡盛の提供による各業種との組み合わせ、コンテンツの提供（ヤチムンの陶芸）のみならず、旅行後も読谷村と繋がれるアフターフォローについても検討します。
〇村内の紅イモ加工食品、ヤチムン、読谷山花織、泡盛など、認知度が高く魅力ある特産品を活かすため、各団体、事業所、行政、商工、観光協会等で、再度「よみたんブランド」のブランディングを図り、「よみたんブランド」の認知度を高めていきます。
〇「よみたんブランド」に認証された特産品に対しては、商品開発のストーリーやプロセスを重視し、高付加価値の観光地のブランドを地域一体となって訴求します。

施策（２）観光統計の整備とデジタルマーケティングの推進○観光客の動態やニーズ、観光産業における現状や課題等を把握し、より良い政策立案等につなげるよう、観光に関する実態調査を定期的に実施します。
○従来の調査手法に加え、ICT を活用した観光情報の国内外の発信、観光トレンド及び満足度の把握、ビッグデータを活用したマーケティング等、新たな調査手法も検討します。
また、観光客の動向・ニーズを把握して観光地の底上げを図るとともに、後述する潜在的なターゲットを絞った、効果の高い情報発信、プロモーションを推進します。

基本方針３

読谷観光の高付加価値化

施策（１）新たな観光ニーズへの対応、観光 DX の推進〇新型コロナウイルス感染症の観光ニーズの変化を踏まえ、ワーケーション等の新たな観
光ニーズに対応するとともに、デジタルとリアルを適切に組み合わせた観光を促進します。

29

第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）〇ICT やデジタル技術を活用し、観光 DX としての VR（仮想現実）・AR（拡張現実）等により読谷村の文化や自然を深く体験・体感できる観光コンテンツの創出やバーチャル読谷
旅行の推進等を図ります。
〇観光施設等におけるコンタクトレス決済の普及や、QR コード決済の観光利用の広報を検討します。
〇近年盛り上がりをみせている動画配信やライブコマース等による商品販売の有効性や適用可能性について調査・検討します。
〇また幅広い世代の多様な人々が楽しむことができる e スポーツ分野への対応を図るとともに、e スポーツイベント誘致等による新たな展開を検討します。

施策（２）高付加価値な観光プログラム、ナイトエコノミーに対応したコンテンツ等の造成〇観光客の満足度向上や、観光消費額の向上、長期滞在の推進に向けた高付加価値な観光プログラム、ナイトエコノミーに対応したコンテンツ等を造成します。読谷村が有する農村景観や昔ながらの風景を活かしつつ、魅力的な素材を掛け合わせ顧客サービスの質の向上に資する視点でコンテンツ開発を検討します。
（例）‣泡盛の製造工程での「こだわり」の説明や「秘蔵酒」の試飲など、普段は知れないことを知る機会の提供‣さとうきび農家と連携した五感で感じるコンテンツ開発。さとうきび畑に囲まれた“ヤチムンカフェ”。映画フィールドオブドリームスのような空間の再現等‣むら咲むらの貸し切り等による最上級の琉球文化体験‣観光客がヤチムンに触れる機会のさらなる創出。陶芸家との連携強化や、体験工房の拡充、ライブ中継等による登り窯見学の検討等‣民泊宿泊者及びホテル宿泊者に対する世界に誇る伝承話（伝説・民話）体験‣よみたん夜あかりプロジェクトのようなナイトコンテンツの造成と展開など

施策（３）地元の食材等を活用した食と土産品の品質向上、高付加価値化〇村内事業者との連携による地元産農産物を活用した商品開発、花織を活用した琉球王朝
料理の提供、ヤチムンカフェの展開等、６次産業化に資する取り組みを推進し、食と土産品の品質向上を図ります。
〇ヤチムンとのコラボ商品の開発（例：カラカラと泡盛）、泡盛製造のストーリーを加えた
高付加価値商品の開発、食文化についての講和や琉球料理体験、農業・漁業との連携強化等により、これまでになかった付加価値を生み出し、新たな観光需要を創出します。

施策（４）飲食店との連携強化〇観光客に対し、地域の飲食店への案内を図るため、観光施設、宿泊施設及びヤチムンの里などの文化施設から飲食店の情報の発信を図るとともに、地域内での消費向上に資す
る取り組みを行います。

30

第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）〇飲食店や宿泊施設のレストランによる“ヤチムン”や“琉球ガラス”等の利用促進を図り、村内での統一したイメージ形成を図るなど、飲食店と連携した観光振興を図ります。

施策（５）読谷村の特色を活かしたテーマ別観光の推進〇読谷村の豊かな自然やロケーション、特色等を活かしたカップルアニバーサリーツーリ
ズムや、ウェルネスツーリズムを推進します。
〇また、農家体験等の充実によるグリーンツーリズムの推進、都屋漁港等でのブルーツー
リズムの推進、ダイビング・シュノーケル等マリンスポーツを軸としたスポーツツーリ
ズムを推進します。

施策（６）教育旅行・交流の推進〇現在取り組まれている、修学旅行向けの「教育民泊」、一般客向けの「交流民泊」、日帰り体験の「民家交流」など読谷らしい教育旅行や民泊のさらなる拡充を支援します。
○修学旅行や民泊に対する平和学習のコンテンツとして、チビチリガマ・シムクガマなどの戦跡巡りや、拝所・史跡を含めた体験プログラムを構築します。村で取りまとめた「読谷村の戦跡めぐり」を活用した情報発信、平和ガイドや観光ガイドとの連携を図るとともに、着地型観光プログラムの充実を図ります。
〇戦争遺跡を活用した平和学習や民泊体験に加えて、スポーツ選手との交流等の新たな魅力体験コンテンツの造成により、読谷村ならではの教育旅行や観光交流を推進します。

基本方針４

観光人材の育成・確保

施策（１）村民と事業者・行政の観光意識の醸成○観光客のみならず、人材確保の観点から村民と事業者及び行政の観光意識の醸成を図ります。
○読谷村の良さを地元の人材がどのように理解していくか、当たり前のものと認識していることを踏まえ、地元の魅力や観光関連事業者が観光やむらづくりにどのように取り組みを実施しているかを知ってもらうため、「広報よみたん」に村民・事業者向けの観光コ
ラムを作成します。
○「ふるさとのように旅する「BE YOMITAN」スタイル」を展開するため、村民、事業者や行政自らが「おかえり」と呼びかける取り組みを行い、観光客へのおもてなしの心を醸成させ、観光むらづくりにつなげていきます。

施策（２）村民向け観光プログラムの構築○村民が村内を楽しめる観光プログラムを構築し、村民が定期的に村内の観光資源を訪れることを目指します。これらの取り組みを通じ、村民の満足度を高めるとともに、後述する「よみたんガイド」へつなげていき、シビックプライドの醸成を図ります。

31

第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）○観光協会・商工会、観光関連事業者を中心とした、(仮称）読谷村観光推進ワーキングの場を活用してプログラムを構築します。

施策（３）観光交流教育プログラムの実施○読谷村の資源を自らが守る意識の醸成を図るため、村内の小中学生に向けた産業体験（農業、漁業、観光業等）や伝統文化体験、次世代の観光人材教育を実施し、観光業界で働きたい魅力の創出を図ります。
○また、村教育委員会が中心となり、村内事業所を対象とした、文化・自然・環境の分野
別の教育プログラムの展開、各業態での交流リクルートイベント、人材活用の事例を体感できる研修プログラムを開催し、次世代の人材育成と確保につなげていきます。

施策（４）村民皆ガイド「よみたんガイド」の拡充及び認定○観光振興を実現するために、村民ひとりひとりがガイドや経営者となった“観光むらづくり”に取り組むため、「よみたんガイド」の拡充として、認定プロガイドと有償ボラン
ティアガイドの分類を図るとともに、地域住民が主体的となる有償ボランティアガイド
の拡充及び認定を図ります。
○また、歴史・文化・伝統芸能の継承として、観光協会がガイド案内のワンストップ窓口となり、村民皆ガイド運動の積極的推進を行うとともに、ガイド育成やガイド料等の収入による観光協会の自走化を目指します。

施策（５）外国人観光客への対応強化○新型コロナウイルス感染症の影響で外国人観光客は激減していますが、アフターコロナ
により外国人観光客の来訪も見込まれることを踏まえ、宿泊事業者と連携した海外イン
バウンド個人旅行客向けの Web サイト・パンフレットの製作や、滞在日数を長期化するための魅力的なコンテンツ（食・ツアー）の情報を発信します。
○また、情報発信を含めた受入側における多言語対応人材の育成を図ります。特に多言語対応が求められる交通事業者や観光施設に向けた人材育成を実施します。

基本方針５

情報発信・プロモーションの強化

施策（１）観光コンテンツ、魅力等の情報整備と共有○読谷村内の魅力的かつ多彩な観光資源やイベント等の情報を一元的に集約・整理・更新をするための手法、体制を検討し構築します。村内観光関係者や観光客が必要とする情報を閲覧・確認可能なデジタルプラットフォームや Web サイト等を整備します。
○訴求力の高いヤチムン等の文化イベントや、地元の人しか知らない資源やイベント等についても観光客向けのコンテンツとして情報を整備します。

32

第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）○季節毎の情報整備（例：夏は海、冬はキャンプ等）、ストーリー性を持たせた情報整備（例：
文化と自然の結び付けや、製造と農業のつながり等）、モデルルートの構築等により、読谷村への誘客や村内の周遊を促進します。
○読谷村の魅力や特色を分かりやすく訴求するテーマやキーワードについても検討します（例：癒し（自然、ウェルネス、リセット等）、伝統工芸の村、人気カフェ、等）。

施策（２）プロモーションの強化と効果的な情報発信の推進○個々の取り組みをとりまとめ、村全体としての観光、魅力の発信、プロモーションの強化を図ります。誰に、何を、どのようになどターゲットを明確にした上で、程よい規模のセグメントやコミュニティ等のターゲティングを行い、効果の高い情報発信、プロモーションを推進します。
○季節により来訪客の偏りがあることから、オフシーズン（閑散期：ボトムシーズン）に対する魅力の再発見、情報発信の強化をするとともに、オンシーズン（繁忙期）に対しては、混雑回避に必要な混雑情報や比較的空いている観光地の情報発信を推進し、「閑散期と繁忙期の平準化」を目指します。
○情報発信手法については、Web、SNS 等のインターネットを通じた旅マエからの実施を基本とします。訴求力の高い動画コンテンツ、読谷村観光アプリ（観光客、事業者、村民がつながり、事業者視点で検討し、村民も使えるアプリ等）、インスタグラマーやユーチューバー等のインフルエンサーを活用した情報発信も検討します。加えて、インターネ
ットでの情報発信を補完する現地でのパンフレットやポスターの配付、FM よみたんでの発信支援についても引き続き検討します。
○県内外の観光協会や DMO と連携をした広域での情報発信を実施します。広域 DMO である
沖縄観光コンベンションビューローや、西海岸エリア、中部エリアの観光協会、DMO 等と連携し情報発信を推進します。
○ふるさと納税や村内事業者による EC サイトと連携した情報発信やプロモーションを検
討します。

基本方針６

観光振興の実現に向けた推進体制の強化

施策（１）観光推進体制の連携強化○本計画の施策推進に向け、読谷村観光の基盤となる「読谷村観光協会」の組織及び取り組みの強化を図るとともに、読谷村商工会、農漁商工観光、飲食店との連携強化を図ります。
○また、村内の観光事業者のみならず、村内の観光以外の事業者（農業、漁業）及び村外の観光事業者も参画可能な観光推進の新たな組織を形成し、他分野や村外から見た読谷村の観光の魅力や課題を集約します。

33

第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）

施策（２）「（仮称）読谷村観光推進戦略会議」、「（仮称）読谷村観光推進ワーキング」の開催○本計画策定後の推進に向けた官民連携の推進体制の構築を図ります。計画策定後に、第３次読谷村観光振興計画の委員を「（仮称）読谷村観光推進戦略会議」に、第３次読谷村
観光振興計画ワーキングのメンバーを「（仮称）読谷村観光推進ワーキング」のメンバーに移管し、観光関連事業者、農業・漁業・飲食店等の意見集約も図りながら、PDCA マネ
ジメントサイクルを用いて計画の進行管理を図ります（計画第５章参照）。

施策（３）広域観光連携の推進○観光動態調査から、中部圏域の近隣都市（沖縄市・うるま市など）との結びつきが弱いことから、中部広域計画に基づく事業との連携、ふるさと市町村圏基金を活用した広域
スポーツ事業、広域観光開発事業との連携を図りながら、周辺自治体や中部圏域での連携の推進を図ります。
○また、第６次沖縄県観光復興基本計画の施策における県の観光行政や OCVB との情報共有と協議を行い、共通の観光資源を持った市町村等と連携して、情報発信や受入環境の整
備、プロモーションに関する県の支援を図りながら、更なる観光振興を図ります。

基本方針７

スポーツコンベンション及び MICE の推進

施策（１）スポーツツーリズムの推進○スポーツコンベンションの受入に際しては、行政をはじめ、商工会や観光協会、各種スポーツ団体で構成される「読谷村スポーツコンベンション受入協力会」を中心とした「よみたん流おもてなし（ウトゥイムチ）」をさらに推進し、継続的な受入を推進します。
〇スポーツコンベンションの受け入れによる経済効果を波及させるため、宿泊施設から各事業者への波及促進（宿泊施設と飲食店、観光施設との連携強化等）を推進します。
○新しいプロスポーツキャンプの誘致を図るとともに、小中学生のサッカー、野球、ラグビーなど、プロスポーツ以外の大会誘致などを拡充させ、経済、施設整備（インフラ）の波及を高めるとともに、村の魅力を県内外、国外へ発信します。
○「ZANPA プレミアム残波岬ボールパーク」、「オキハム読谷平和の森球場」に加え、新たなスポーツコンベンションの受入を目的としたスポーツ交流施設の充実を図ります。特に、ジム機能を有している村所有のトレーニング室など、ニーズに応じた室内の施設の活用及び整備を検討するとともに、多種多様なスポーツのアカデミーの受入も推進します。
○スポーツ選手が行う地域の子どもたちとの交流活動やスポーツ教室の実施、応援ツアー
やスポーツキャンプの受入促進、読谷村が選手の第二のふるさととなるよう国内外地域交流等を行い、スポーツを通して観光交流分野と複合した新たな地域振興、むらづくりを進めます。

34

第４章 今後 10 年間で取り組むべき施策（令和４年度～令和 13 年度）

施策（２）MICE の振興○MICE 振興を図り、「ビジネスツーリズム」を推進するため、誘致に向けたマーケティン
グ力や分析能力等を強化し、MICE 主催者のニーズを踏まえた誘致や MICE ブランドを踏
まえ、国内外に対してプロモーション等を展開します。
○ラグジュアリーホテルや「鳳(おおとり)ホール」と「ふれあい交流館」からなる複合施
設「読谷村文化センター」、残波岬いこいの広場、ユニークベニューとしての「座喜味城跡」の活用など、村内の事業者と連携を図りながら、会議・研修の受入の情報発信を図るとともに、スポーツ交流施設と連携したスポーツ大会・イベントの支援を行います。

施策（３）ワーケーション＆ブレジャーの推進○沖縄県随一の自然（景観）、歴史、文化を活用したインセンティブ旅行の誘致や沿岸のラ
グジュアリーホテル等と連携したビジネスリゾートとしてブレジャーやワーケーションの推進支援を行います。
〇交流型コワーキングオフィスやラグジュアリーホテル等のワークスペースの情報提供に加え、ワーケーションに関するモデル日程、体験プログラムの構築、合宿型ワーケーシ
ョンを推進する上での研修プログラムの整備等を推進します。またこれらの取り組みを
通じて、他の移住支援や補助制度と連携した、観光人材の確保に努めます。
〇ワーケーションの受入を通じて、産業の創出、地域づくりプロジェクトの企画・運営、協力、地域づくり・ボランティア活動への参加等への機会である「直接寄与型」、地元企業等における労働、農林水産業へ従事する「就労型」などの関係人口の創出につなげるための調査、研究を進めます。また、産業振興の拠点である読谷村地域振興センターと連携した創業支援、移住支援などとの取り組みの連携を図ります。

35

第５章

取り組みの推進体制及び進捗管理

第５章
５.１

取り組みの推進体制と進行管理推進体制

本計画に示した観光振興に向けた取り組みを推進し、読谷村における観光振興の『基本理念』を実現していくためには、行政主導ではなく、観光関連
事業者、村民に加え、観光関連団体、行政が一丸となって取り組むことが大切です。
基本的な協働による取り組み推進イメージとしては、観光関連事業者、村民、観光協会・商工会及び読谷村が互いに協働し、推進していく体制とします。
また、計画に基づく進捗管理、村内の実態の変化に応じた計画や目標の見直しを行うなど、適正な計画の管理運営や、他の上位・関連計画との整合、行政内での横断的な施策推進などの村内の体制も構築し、確実な取り組みの推進を図ります。
＜観光振興計画の推進体制＞

読谷村
観光関連事業者

村民

読谷観光の
推進体制

読谷村観光協会
関係団体

読谷村

ブランディング連携、
プロモーション連動を情報共有して実施

制度や施策の連携

広域連携
沖縄県
県内の市町村観光協会

OCVB
県内観光事業者36

第５章

取り組みの推進体制及び進捗管理＜推進体制の個々の役割＞
行政（読谷村）○観光関連事業者、観光関連団体及び村民との情報共有・連携を図り、村民や事業者に対する観光意識の醸成、本計画に基づく施策の主体的及び補助的な取り組み、進捗管理、仕組みの構築などを行います。
〇地域資源の保全活用／持続可能な観光むらづくり、スポーツコンベンション及び MICE の推進など、各種観光の施策に対しての主体の組織として、村の事業等を踏まえた施策の展開を推進します。
〇国や県、中部圏域の周辺自治体及び全国の自治体等とも連携し、情報共有や読谷村の魅力を発信します。

観光協会等の観光関連団体（観光協会・商工会）○観光関連事業者の団体で構成されていることから、よみたん型ツーリズムを担う、“価値の高いサービスの提供”の支援を行うとともに、観光人材の育成・確保、施設の情報の一元化によるマーケティング・情報発信の強化を担います。
〇中間支援組織として、行政や観光関連事業者との連携体制を構築し、村内の観光情報の内外への発信、観光客の誘客促進のためのプロモーション、情報発信を行います。
〇後述の「（仮称）読谷村観光推進戦略会議」、「（仮称）読谷村観光推進ワーキング」へ参画し、計画内の施策に対する主体的、補助的な取り組みを担います。

観光関連事業者（ホテル・旅行運輸、観光関係、飲食）○よみたん型ツーリズムを担う、“価値の高いサービスの提供”において中心的な役割を担います。
〇すでに各事業者が取り組んでいる内容を、本計画の施策に位置付けて発展的な取り組みを実施します。
〇読谷村観光協会の会員事業者を核とし、後述の「（仮称）読谷村観光推進ワーキング」へ参画し、観光施策の実現による読谷村の活性化を目的にさまざまな場づくりでの協議やアクション実行の主体を担います。

村民○観光むらづくりとして、観光振興やおもてなしの意識や関心を持ち、取り組みに積極的に参画します。
〇読谷村で大切に受け継がれてきた沖縄県随一の自然（景観）、歴史、文化の魅力や価値を理解するとともに、次の世代への継承を行います。
〇村民皆ガイド「よみたんガイド」として、観光客に対する観光案内を展開します。

37

第５章

５.２

取り組みの推進体制及び進捗管理

ロードマップと役割分担

現状と課題から導いた観光振興に係る方向性（基本理念）・方針を検討し、方針に基づいた事業体系図を作成するとともに、基本方針ごとに KPI を位置づけ、それらの達成に向けた施策のロードマップを位置づけました。実施時期と推進体制の考え方は以下の通りです。
なお、本計画は 10 年計画での策定となりますが、その実施中においては海外渡航の制限解除等の外部環境及び内部環境の変化や諸要因によって、進捗状況や成果において予定と相違を生じることが想定されるため、５年に１度本計画の見直しを行うものとするとともに、計画の実施時期や推進体制等も見直しを図ります。

＜施策体系＞（７つの基本方針

２７の施策）●推進幹事：リーダーシップを持って施策を推進する団体（１団体）、〇関係団体：施策の推進を支援し、推進幹事と連携して施策を推進（複数可能）

読谷村

関連団体

推進主体
事業者

（１）農村風景・リゾート景観の整備

●

〇

〇

（２）自然資源の保全・活用（海洋、植生、農業、
漁業）

〇

〇

●

●

〇

〇

〇

●

〇

〇

〇

（５）アクセス・二次交通の対策●〇（６）安全安心の観光地マネジメントの推進

●

〇

〇

（１）よみたん観光のブランディング

〇

●

〇

●

〇

（１）新たな観光ニーズへの対応、観光 DX の推進

●

〇

〇

（２）高付加価値な観光プログラム、ナイトエコノ
ミーに対応したコンテンツ等の造成

〇

〇

●

（３）地元の食材等を活用した食と土産品の品質向上、高付加価値化
３．読谷観光の高付〇●〇（４）飲食店との連携強化

〇

〇

●

（５）読谷村の特色を活かしたテーマ別観光の推進

●

〇

〇

（６）教育旅行・交流の推進

●

〇

〇

基本方針

施策

１．読谷村らしい地
域資源の保全と （３）文化観光の振興
共生・利活用／
持続可能な観光 （４）持続可能な観光の推進（SDGs プログラムの
推進）
むらづくり

２．読谷観光のブランディング（２）観光統計の整備とデジタルマーケティングの
推進

加価値化

実施時期（対象は年度、実線は実施、点線は検討）
前期（令和４年度～令和８年度）
後期（令和９年度～令和 13 年度）

村民
〇

広域連携

〇
（県）
〇
（県）
〇

〇

〇

〇

〇

39

第５章

＜施策体系＞（７つの基本方針

２７の施策）

取り組みの推進体制及び進捗管理●推進幹事：リーダーシップを持って施策を推進する団体（１団体）、〇関係団体：施策の推進を支援し、推進幹事と連携して施策を推進（複数可能）

読谷村

関連団体

推進主体
事業者

（１）村民と事業者・行政の観光意識の醸成

〇

●

〇

（２）村民向け観光プログラムの構築

〇

●

〇

〇

●

〇

（４）観光交流教育プログラムの実施

●

〇

〇

（５）外国人観光客への対応強化

●

〇

〇

（１）観光コンテンツ、魅力等の情報整備と共有

〇

●

〇

〇

●

〇

〇

●

〇

〇

〇

６．観光振興の実現に（２）（仮称）「読谷村観光推進戦略会議」、「読谷向けた推進体制の村観光推進ワーキング」の開催
強化

●

〇

〇

〇

（３）広域観光連携の推進●（１）スポーツツーリズムの推進

●

〇

〇

●

〇

〇

●

〇

〇

基本方針

施策

実施時期（対象は年度、実線は実施、点線は検討）
前期（令和４年度～令和８年度）
後期（令和９年度～令和 13 年度）

４．観光人材の育成・ （３）村民皆ガイド「よみたんガイド」の拡充及確保
び認定

５．マーケティング・
情報発信の強化 （２）プロモーションの強化と効果的な情報発信の推進（１）観光推進体制の連携強化

７．スポーツコンベン
ション及び MICE （２）MICE の振興の推進（３）ワーケーション＆ブレジャーの推進

村民
〇

広域連携

〇
（OCVB）〇（OCVB）〇（中部
広域）＜実施時期の設定の考え方＞
・前期：各施策の実施時期については、第２次観光振興計画からの継続施策、上位計画にあたる“読谷村ゆたさむらビジョン”、“読谷村ゆたさむら実行プラン（前期実行プラン）”、“読谷村ゆたさむら推進計画（まち・ひと・しごと創生総合戦略）”の優先施策に当たるものを設定。また、現在実施していて、すぐにでも計画内で実施できる取り組みについては、前期に位置付けます。
・後期：前期からの継続施策及び前期の施策を踏まえた取り組みついては、後期に位置付けます。

40

５.３

進行管理

本計画に示した各取り組みは、「PDCA サイクル」の考え方のもと、進捗管理を行います。計画の管理・推進を担う「（仮称）読谷村観光推進戦略会議」、「（仮称）読谷村観光推進ワーキング」を中
心に PDCA マネジメントサイクル（計画⇒実行⇒確認⇒改善）を用いて、効率的かつ効果的に、着実な取り組みの振興を図ります。
また、取り組みの進捗や国・沖縄県及び読谷村の動向や変化に応じて、適宜、計画及び目標の見直しを行いながら、実態に即した取り組みを進めていきます。
＜本計画における PDCA マネジメントサイクルの考え方＞（仮称）読谷村観光
推進ワーキング
取り組み内容の改善

Plan
（計画）
取り組み
の具体化

Act
（改善）

（仮称）読谷村観光推進戦略会議

Do
（実行）

取り組み
の評価
※観光の動向等に応じた、計画・目
標の見直し

取り組みの実行

Check
（確認）

（仮称）読谷村観光
推進ワーキング●「（仮称）読谷村観光推進戦略会議」（年に１回程度の実施）
読谷村観光行政内部に設置された会議体として各組織団体を代表した関係者と数名のアドバ
イザーで構成された場で、計画目標の実現に向けた具体的な施策実行の戦略立案とその協議を行い、「（仮称）読谷村観光振興推進ワーキング」とも連動した PDCA サイクルの実施を図る。
●「（仮称）読谷村観光推進ワーキング」（年に２回程度の実施）
読谷村観光協会の会員事業者を核とした観光施策の実現による読谷村の活性化を目的にさま
ざまな場づくりでの協議やアクション実行の主体を担う。

41

巻末資料
巻末資料－１：観光振興に関する施策・事業（国・県）

巻末資料－２：基礎調査結果

巻末資料－３：観光資源一覧

巻末資料－１：観光振興に関する施策・事業（国・県）

巻末資料－１：観光振興に関する施策・事業（国・県）
本策定にあたっては、国や県の観光関連計画に留意し、読谷村における関連計画との整合性を図ります。観光振興に関する施策・事業概要は以下の通りです。
名称

観光立国
推進基本法
・平成 18 年
12 月 13 日
成立
・平成 19 年
1月1日
施行

概要
１．昭和 38 年に制定された旧「観光基本法」の全部を改正し、題名を「観光立国推進基本法」に改めることにより、観光を 21 世紀における日本の重要な政策の柱として明確に位置付けている。
２．観光立国の実現に関する施策の基本理念
として、地域における創意工夫を活かした主体的な取り組みを尊重しつつ、地域の住民が誇りと愛着を持つことのできる活力に満ちた地域社会の持続可能な発展を通じて国内外からの観光旅行を促進することが、将来にわたる豊かな国民生活の実現のため
特に重要な位置づけにあるという認識の下に施策を講ずべきこと等を定めている。

・国土交通省（観光庁） ３．政府は、観光立国の推進に関する施策の総合的かつ計画的な推進を図るため、「観光立国推進基本計画」を定める。
４．国は、基本的施策として、国際競争力の高い魅力ある観光地の形成、観光産業の国際競争力の強化及び観光の振興に寄与する人材の育成、国際観光の振興、 観光旅行の促進のための環境の整備に必要な施策を講ずる。
出典：観光庁ホームページ

45

巻末資料－１：観光振興に関する施策・事業（国・県）

名称

概要
・内閣が成長戦略により力強い日本経済を立て直し、近隣諸国以上に魅力にあふれる観光立国の実現に向け強力に施策を推進すべく、平成 25 年 3 月に観光立国推進閣僚会議を立ち上げて以来、観光立国推進ワーキングチームが中心となって有識者会議の意見を伺いながら議論を行い、観光立国の実現に向けた施策をとりまとめたアクション・プログ
ラム。
プログラムの柱①日本ブランドの作り上げと発信②ビザ要件の緩和等による訪日旅行の促進③外国人旅行者の受入の改善④国際会議等（MICE）の誘致や投資の促進
１．日本ブランドの作り上げと発信（１）オールジャパン体制による連携の強化・拡大（２）クールジャパンと一体となった日本ブランドの発信（３）新たな視点に立った訪日プロモーションの実施

２．ビザ要件の緩和等による訪日旅行の促進（１）ビザ要件の緩和（２）利用しやすい宿泊施設や交通機関の周知（３）クルーズの振興
観光立国実現（４）航空ネットワークの更なる充実に向けたアクション・プロ３．外国人旅行者の受入の改善
グラム＜出入国手続の改善＞
・平成 25 年（１）出入国手続の迅速化・円滑化
６月＜移動しやすい環境の整備＞（１）交通機関による快適・円滑な移動のための環境整備
・国土交通省（２）多言語対応の改善・強化（観光庁）（３）宅配便運送サービスを利用した「手ぶら観光」の促進＜滞在しやすい環境の整備＞（１）多言語対応の改善・強化（２）観光産業の外国人旅行者対応の向上等（３）観光案内機能の強化（４）ムスリム旅行者への対応（５）訪日外国人旅行者の利便性の向上（６）免税制度のあり方の検討＜魅力ある観光地域づくり＞（１）ニューツーリズムの創出（２）インフラプロジェクトと連動した観光振興（３）地域の観光ポテンシャルの最大化（４）被災地における旅行需要の喚起
４．国際会議等（ＭＩＣＥ）の誘致や投資の促進（１）国を挙げた一体的なＭＩＣＥ誘致体制の構築（２）都市のＭＩＣＥ受入環境の整備（３）共同行動計画による関係機構の連携（４）IR（５）国際競技大会の招致・開催の支援等

46

巻末資料－１：観光振興に関する施策・事業（国・県）名称

概要
・観光立国推進基本法（平成 18 年法律第 117 号）第 10 条の規定に基づき、観光立国の実現に関する施策を総合的かつ計画的に推進し、国民経済の発展、国民生活の安定向上、及び国際相互理解の増進を図るための計画。

第３ 観光立国の実現に関し、政府が総合的かつ計画的に講ずべき施策
１．国際競争力の高い魅力ある観光地域の形成（三）観光旅行者の来訪の促進に必要な交通施設の総合的な整備①国際交通機関の整備
・訪日外国人旅行者を地方へ誘導する観点から、三大都市圏以外の空港への訪日外国人
旅行者の拡大に向けた取り組みも併せて必要となる。
観光立国推進・具体的には、新千歳空港においては、平成 28 年度の国際線航空便の乗り入れ制限の基本計画
緩和及び１時間当たりの発着枠の拡大を最大限活用し、国際航空便の受入拡大を着実
・平成 29 年に実施するとともに、エプロン拡張、誘導路の新設や CIQ 施設の整備を行う。
3月
・また、福岡空港・那覇空港では、滑走路増設事業等を引き続き実施する。
・国土交通省（観光庁） ４．観光旅行の促進のための環境の整備（六）観光地域における環境及び良好な景観の保全①観光地域における良好な景観の保全
ウ 世界自然遺産地域の適正な保全管理
知床、屋久島、白神山地及び小笠原諸島については、科学的知見に基づき、地域関係者との合意形成を図りながら、引き続き保全管理の充実を図る。世界遺産については、適切な保全管理により、世界遺産としての価値を維持することで、観光資源としての持続可能な活用に寄与する。さらに、奄美大島、徳之島、沖縄島北部及び西表島については、早期かつ確実な世界遺産登録を目指し、関係機関と連携して必要な取り組みを進める。
名称

明日の日本を支える観光ビジョン

概要・ビジット・ジャパン事業の開始から 10 周年となる平成 25 年、初めて訪日外国人旅行者
数が 1000 万人を達成。さらに 2000 万人の高みを目指すため、同年６月に「観光立国実
現に向けたアクション・プログラム」を公表。以後、平成 26 年、27 年と毎年改定。
・平成 28 年３月、大胆な改革を含む「明日の日本を支える観光ビジョン」を策定し、訪
日外国人旅行者を 2020 年に 4,000 万人、2030 年に 6,000 万人とする新たな目標を設定。
「明日の日本を支える観光ビジョン」における３つの視点と 10 の改革

・平成 28 年
３月策定
・国土交通省（観光庁）

出典：「明日の日本を支える観光ビジョン」概要（観光庁 HP）より抜粋

47

巻末資料－１：観光振興に関する施策・事業（国・県）名称

概要
・感染拡大防止策の徹底を大前提に、当面の観光需要の回復を担う日本人国内旅行の需要を強力に喚起しつつ、本格的なインバウンド回復に備えた取り組みを進めるための政策プラン。
２．政策プラン・観光回復の大前提となる感染拡大防止策を徹底することが最重要。
・当面の回復を担う日本人国内旅行の需要を強力に喚起するとともに、ワーケーショ
ン等の普及により、旅行市場を拡大しつつ、旅行需要を分散させ、混雑や密を低減させる。
・本格的なインバウンド回復に向けて、より一層日本の魅力を高めるべく、回復までの期間を活用して、観光産業の再生、国内外の観光客を惹きつける滞在コンテンツの充実、先端技術も活用した受入環境整備を一挙に進める。
感染拡大防止 ・国内外の感染状況等を見極めた上で、インバウンドの段階的復活に向けた取り組みと観光需要回を進める。
復のための政＜本政策プランの柱＞
策プラン
・本政策プランの柱として、関係省庁が緊密に連携して、着実に実行することとす
・令和 2 年る。
12 月（１）感染拡大防止策の徹底と Go To トラベル事業の延長等〇感染拡大防止策の徹底
・国土交通省〇Go To トラベル事業の延長と適切な運用（観光庁）〇ワーケーション等の促進のための企業と地域双方の環境整備（２）国の支援によるホテル、旅館、観光街等の再生（３）国内外の観光客を惹きつける滞在コンテンツの充実〇地域に残る縦割り打破と地域に眠る観光資源の磨き上げ〇スノーリゾート等の長期滞在型コンテンツの造成等〇城や社寺、古民家、グランピング等の個性ある宿泊施設整備〇上質なインバウンド観光サービスの創出（４）観光地等の受入環境整備（多言語化、Wi-Fi 整備等）
〇観光地等における多言語対応、無料 Wi-Fi の整備等の促進〇最先端技術を活用したストレスフリーな旅行の実現〇観光地等におけるバリアフリーの促進（５）国内外の感染状況等を見極めた上でのインバウンドの段階的復活

48

巻末資料－１：観光振興に関する施策・事業（国・県）

名称

概要
・持続可能な観光の推進に資するべく、各地方自治体や観光地域づくり法人（ＤＭＯ）等
が多面的な現状把握の結果に基づき、持続可能な観光地マネジメントを行うための観光指標。
・日本の特性を各項目に反映した上で、観光地向けの持続可能な観光の国際基準に準拠した指標。
2. ｢日本版持続可能な観光ガイドライン（ＪＳＴＳ－Ｄ）」とは（１）｢日本版持続可能な観光ガイドライン（ＪＳＴＳ－Ｄ）」開発の背景と目的
・観光指標は、各分野について設定された項目に対し、客観的なデータ測定による現状把握、目標の設定、取り組み・対策の実施、達成状況のモニタリング及び検証結果に基づく改善という循環を繰り返すことにより、観光が地域に与える影響のプラ
ス面を最大化し、マイナス面を最小化するための指針を示すものと位置付けられる。
（２）｢日本版持続可能な観光ガイドライン（ＪＳＴＳ－Ｄ）」のベースとなる国際指標ＧＳＴＣ−Ｄ・観光地向けに開発された指標ＧＳＴＣ−Ｄは、４つの分野、合計 38 の大項目・174 の小項目が設定されている。
A．持続可能なマネジメント
B．社会経済のサステナビリティ
C．文化的サステナビリティ
日本版持続可能な観光ガイ
D．環境のサステナビリティ
ドライン
３. ｢日本版持続可能な観光ガイドライン（ＪＳＴＳ－Ｄ）」の役割（活用の効果）
持続可能な観光地マネジメントを行うための支援ツールである「日本版持続可能な・令和 2 年
観光ガイドライン（ＪＳＴＳ－Ｄ）」は、主に次の３つの役割を果たすと考えられ6月る。
（１）自己分析ツール（観光政策の決定、観光計画の策定に資するガイドラインとし
・国土交通省（観光庁）て活用）
・最初のステップとして、自分の地域がどのような現状にあるのかを理解し、観光地としての強みと弱みを把握する「自己分析」となる。
・自己分析（診断）を通じて得意・不得意分野、未達成の課題などを客観的・定量的に把握することで、地域が目指す姿やとるべき施策を明確にすることが可能となる。
（２）コミュニケーションツール（地域が一体となって持続可能な観光地域づくりに取り組む契機に）・（１）の自己分析を行い、その結果を公表することで、住民や事業者を含めた地域のステークホルダーと現状を「共有」することができる。そうすることで、地域における持続可能な観光に関する理解促進を図るとともに、今後の地域づくりや観光の取り組みについての意見交換、合意形成に向けた有効なコミュニケーションツー
ルになり得る。
・「日本版持続可能な観光ガイドライン（ＪＳＴＳ－Ｄ）」でも項目（A5）のひとつとなっているＧＳＴＣのトレーニングプログラム等を通して、持続可能な観光の推進を担う地域の人材育成を進めることができる。
（３）プロモーションツール（観光地域としてのブランド化、国際競争力の向上）
・「日本版持続可能な観光ガイドライン（ＪＳＴＳ－Ｄ）」は国際基準であるＧＳＴ
Ｃ－Ｄに基づいて開発されており、そういった国際基準に基づいて持続可能な観光の実現に取り組むこと自体が、地域の取り組みに箔をつけることにつながる。

49

巻末資料－１：観光振興に関する施策・事業（国・県）

名称

概要
・これまでの沖縄振興分野を包含する総合的な基本計画。
第３章 基本施策
３ 希望と活力にあふれる豊かな島を目指して（１）自立型経済の構築に向けた基盤の整備【施策展開】
ウ 陸上交通基盤の整備
那覇空港自動車道の完成供用及び読谷村から糸満市に至る沖縄西海岸道路の全線の早期完成に向けた整備を促進（２）世界水準の観光リゾート地の形成
第５章 圏域別展開
３ 圏域別展開の基本方向
沖縄 21 世紀ビ
（２）中部圏域
ジョン基本計
画【改訂計画】 イ 圏域の特色を活かした産業の振興（ア）観光リゾート産業の振興
・宜野湾市から読谷村に至る西海岸地域においては、国際色豊かな観光・コンベンシ
・平成 29 年
ョンリゾートとしての都市ブランド力の強化を促進する。特に、沿岸に都市の連た
5月
んする地域については、海浜、公園、自転車道、遊歩道等の整備を促進するとともに、観光関連施設の集積を図り、快適で魅力ある世界水準の都市型オーシャンフロ
・沖縄県
ント・リゾート地の形成を目指す。
・琉球王国のグスク及び関連遺産群や自然及び文化を活かした体験・滞在型観光等、地域産業と密接に連携した新たな観光スタイルの創出を図る。
・歴史的景観の保全に配慮しつつ、景観に調和したまちなみ等の周辺整備や歴史的遺産群等を結ぶ観光ルートの整備を促進し、琉球歴史回廊の形成を図る。
・音楽・芸能を活用した観光・レクリエーション拠点の形成を促進する。
・スポーツ施設の拡充を促進するとともに、スポーツツーリズムを推進する。
・スポーツ医・科学分野との連携など、スポーツアイランド沖縄を形成する拠点としての整備を図る。
・農業や水産業と連携したグリーン・ツーリズムやブルー・ツーリズム、生活体験等の体験・滞在型観光を促進する。
名称概要
・沖縄 21 世紀ビジョン基本計画を踏まえ、沖縄県観光振興条例第７条に基づき、観光の振興に関する基本的な方向を明らかにし、沖縄観光に関わるすべての人が認識すべき 10年後の沖縄観光のビジョンを指し示す計画。
第 5 次沖縄県 Ⅴ 圏域別の基本方向
観光振興基本 （２）中部圏域
計画【改訂版】 【主な特性】
・西海岸を中心に各種レクリエーション施設、リゾートホテル等が立地し、都市近郊
・平成 29 年
型のビーチリゾートが形成されている。
３月【展開の基本方向】
・沖縄県
・音楽・芸能を活用した観光・レクリエーション拠点の形成を促進する。
・宜野湾市から読谷村に至る西海岸地域においては、リゾートホテルや飲食・ショッ
ピング、コンベンション、マリーナ、レクリエーション等施設の集積を活かし、国際色豊かな観光・MICE リゾートとしての都市ブランド力の強化を促進する。

50

巻末資料－１：観光振興に関する施策・事業（国・県）名称

概要
・第５次沖縄県観光振興基本計画で掲げる施策について、時間軸を含めて体系的に整理。

６ 質が高く持続可能な観光リゾート地の形成戦略（１）将来像（Vision）
・世界水準の観光リゾート地。
洗練された観光地としての基本的な品質を確保するとともに、独自の観光価値を発揮することにより、アジア・太平洋地域における競合地との比較対照の中で、「沖縄／OKINAWA」のポジションが確立され、国内外において高いブランド力を保持する
観光リゾート地として認知された状態となっている。
（２）達成イメージ（Outcome）【観光客の視点】
・観光客は、国内外から、ニーズに応じた観光地を訪れることができ、リラックスし沖縄県観光振て沖縄 ならではの感動体験と交流を楽しんでいる。
興ロードマッ【観光産業の視点】
プ【改訂版】
・観光産業は、安定的に観光収入を得ていて、県経済を牽引する存在であり、誇りと・令和３年
責任ある産業体を形成している。
３月【県民の視点】
・県民は、観光から社会的・経済的なメリットを最大限享受しており、沖縄における・沖縄県
観光の価値を認め、積極的に魅力的な観光地づくりに参画している。
【観光資源の状態】
・観光資源は、自然・文化資源ともにその価値が尊重されており、地域の状況に応じた適切な活用がされるとともに、その保全が図られている。
（３）持続可能な観光リゾート地の形成を目指す取り組みの考え方
・数値目標の達成と併せて上記の達成イメージの実現を図るためには、【観光客の視点】及び【観光産業の視点】については、これまでに記述した数値目標の達成に向けた施策で実現できると考えられる。
・一方で【県民の視点】と【観光資源の状態】については、必ずしも数値目標と直接に関連しないものであるが、持続可能性を向上させる観点で必要な施策に取り組む必要がある。

51

巻末資料－１：観光振興に関する施策・事業（国・県）

名称

概要
・これまでの沖縄振興分野を包含する総合的な基本計画であり、沖縄振興の基本方向や基本施策等を示す計画。
第６章 県土のグランドデザインと圏域別展開
第６章 県土のグランドデザインと圏域別展開
１ 県土全体の基本方向（１）県土の均衡ある発展と持続可能な県土づくり（２）我が国の南の玄関口における臨空・臨港都市と新たな拠点の形成（３）広大な海域の保全・活用
２ 県土の広域的な方向性（１）中南部都市圏の形成と駐留軍用地跡地の有効利用による県土構造の再編（２）県土の均衡ある発展を支える「東海岸さんライズベルト構想」の展開（３）世界とつながる北部圏域、宮古・八重山圏域の持続可能な発展（４）小・中規模離島や過疎地域等における持続可能な地域づくり（５）シームレスな交通体系の整備と鉄軌道を含む新たな公共交通システムの導入

３ 圏域別展開（１）北部圏域（２）中部圏域（３）南部圏域（４）宮古圏域（５）八重山圏域

３ 圏域別展開（２）中部圏域（環境・文化）・急速な都市化の進展により、自然環境が徐々に失われていることから、今後の人口動態や大規模な駐留軍用地の返還を見据え、森林、河川、干潟、藻場等の陸域・水辺環境の保全・再生に取り組む。また、生物多様性を保全するため、在来種保全の取り組みと併せて、陸域における外来種の駆除及び侵入・定着の防止、海域におけるサンゴの白化対策、オニヒトデ対策等を推進する。加えて、都市河川の水質汚濁防止対策として、事業者等への監視指導、生活排水対策等の普及啓発に努める。
・さらに、2050 年脱炭素社会の実現を見据え、太陽光・風力・バイオマス等の多様な
新たな振興計
再生可能エネルギーの導入加速化、クリーンかつ安全なエネルギーである天然ガス
画（素案）に対への転換、更なる技術開発・実証や基盤整備等を通じて、本 県に適したクリーンエ
する答申
ネルギーの導入拡大を図る。
・歴史、文化、自然を体験、学習できるよう中城公園の整備をはじめ、世界文化遺産
・令和４年群を構成する中城城跡や勝連城跡の保全や周辺整備を促進し、琉球 歴史回廊の形
１月成を図るとともに、各地域に残る文化財の保全や周辺整備を促進する。また、本圏・沖縄県域に集積している様々な文化施設等を活用し、沖縄音楽等を発信するとともに、エイサー等の伝統文化や異文化と融合した特有の文化など、有形・無形の多様な文化資源を活用した文化産業の振興を図る。
・三線・琉舞の芸能団体や地域青年会の会員数の減少など伝統文化の担い手の確保が課題であることから、文化資源の継承・発展にも併せて取り組む。加えて、中高生を中心とした「肝高の阿麻和利」の現代版組踊をはじめ、地域の文化を担う人材や国内外への文化発信を促進する。さらに、本圏域のしまくとぅばの保存、普及、継承を図るため、しまくとぅば普及センターを中心に、関係機関や関係団体と連携を図りながら、アーカイブ化等による保存及び養成講座の実施や教育現場での普及に
取り組む。
（社会）
・本圏域では、大型集客施設の郊外への進出等により、中心市街地の衰退が問題となっている。このことから、うるま市や沖縄市に都市機能が集中する人口増加地域であるため、児童と家族を取り巻く環境の変化や就労形態等を踏まえた多様な保育ニーズへ対応していく。
（経済・交流）・有形・無形の多様な文化資源を活かした体験・滞在型観光など地域資源を活用した
本圏域特有の観光スタイルを創出する。
・西海岸地域においては、海浜、公園、自転車道、遊歩道等の一体的な整備を 促進するとともに、リゾートホテルやコンベンション、マリーナ等の集積を活かして観光
関連施設の集積を図り、快適で魅力ある世界水準の都市型オーシャンフロント・リ
ゾート地の形成を図る。

52

巻末資料－１：観光振興に関する施策・事業（国・県）

名称

概要
・令和 4 年度以降、今後 10 年の沖縄観光の振興に関する基本的な方向性を明らかにするため策定された計画。
第７章 圏域・テーマ別の施策展開
１ 圏域別展開（２）中部圏域【主な特性】
・本圏域においては、世界文化遺産群を構成する中城城跡、勝連城跡、座喜味城跡等の重要な文化財を有しており、また、沖縄市を中心に、米軍基地が存在するが故の様々な問題を抱えつつ、戦後、伝統文化と異文化が融合した独特の「チャンプルー
文化」を醸成しており、ミュージックタウン音市場等が整備され、伝統文化と異文化が融合・発展した独特の音楽文化を発信している。
・また、宜野湾市の西海岸沖は多くのサンゴ礁が群生しており、「謝名瀬（じゃなびし）地区保全利用協定」の認定も受けている。
・特に西海岸地域を中心に各種レクリエーション施設、リゾートホテル等が立地し、都市近郊型のビーチリゾートが形成されている。

第６次沖縄県
観光振興基本計画（素案）
・令和４年
３月
・沖縄県

【施策の方向性】
・有形・無形の多様な文化資源を活かした体験・滞在型観光など地域資源を活用した
本圏域特有の観光スタイルを創出するとともに、良好な景観の形成、環境保全活動と経済活動が共存するルールづくり、魅力ある風景づくり等を推進し、豊かで美しい観光・都市空間の創出を図る。
・また、立ち寄りの多い北谷町を観光二次交通結節点として位置づけ、二次交通の利用促進と分散化を図る。
・さらに、中城湾港では、新港地区においてクルーズ船の受入拠点の形成、泡瀬地区
において東部海浜開発事業を推進するとともに、海洋性レクリエーション需要への対応等を図る。うるま市を含めた環金武湾地域においては、金武湾の特性を活かした海洋レジャー等の取り組みを推進する。
・加えて、観光地形成促進地域制度を活用し、魅力ある民間施設の整備を促進することで、国内外からの観光客の増大や観光の高付加価値化等による滞在日数の延長、観光消費額の向上につなげる。
・本圏域に集積するスポーツ施設の拡充を促進するとともに、プロスポーツキャンプ等の受入やおきなわマラソンなど各種スポーツイベント開催をはじめとするスポーツツーリズムを推進する。特に、FIBA バスケットボールワールドカップ 2023 等の国際大会の開催など、沖縄アリーナを核とした「スポーツアイランド沖縄」の形成に向けた取り組みを推進する。
・また、東部海浜開発地区「潮乃森」など、新たなスポーツコンベンション拠点を有するビーチフロント観光地の形成や CIQ の常設化及び迅速化、充実した船舶補給施設の整備などによりスーパーヨット受入の環境整備を推進するとともに、沖縄県総合運動公園、吉の浦公園等の総合スポーツ施設等を活かし、プロスポーツチームの合宿や、学生及び社会人におけるクラブ活動の誘致など、長期滞在型の多様なスポーツツーリズムを推進する。
・さらに、首里城を起点として中城城跡、勝連城跡、座喜味城跡を周遊しやすくする
ための取り組みを推進する。

53

巻末資料－２：基礎調査結果

巻末資料－２：基礎調査結果
本計画策定に向けて、①アンケート調査結果から見た読谷村に訪れる観光客の動態、②観光による地域活性化のイメージ（目指すべきまちの姿、発展する課題）、③データ分析（ビックデータによる入込把握、口コミ分析）を整理しています。また、入込客数等、新型コロナウイルス感染症の影響が大きい項目については、可能な限り 2019 年のデータを用いて取りまとめました。

①観光客の属性◆年齢：県内では 30 代、40 代の割合が ３割を超える反面、県外では 50 代の割合が一番高く、60 代も県内より大幅に高いことから、マーケットとなる年代が異なっています（読谷ファン
アンケート：コアな来訪者）。
◆居住地：令和元年度の来訪者の割合は、「東京都」が 15.0％と一番高く、次いで、「大阪府」、「神奈川県」と続きます。エリア別では、関東１都３県で 35.0％、関西２府１県で 19.0％であり、関東・関西エリアで５割を越えています。
0%

全体

20%

40%

60%

20代

8.0

30.1

50代

40代

30代

10代

80%

28.3

100%

60代

70代以上

22.1

10.6

n=113
0.9

県内 3.7

38.9

県外

22.0

11.9

16.7

35.2

27.1

22.0

15.3

5.6

n=54

1.7

n=59

▲図：回答者の年齢構成(全体・県内・県外)
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.60,読谷村ファンアンケート
0%
北海道

10%

9.6
8.6

その他

35.0%

2.8

大阪府

福岡県

60%

関東１都３県

15.0

愛知県

広島県

50%

6.0

神奈川県

兵庫県

40%

4.4

東京都

京都府

30%

4.0

埼玉県
千葉県

20%

関西２府１県

11.2

19.0%

5.0
2.6
7.0
23.8

n=500

▲図：回答者の居住地（沖縄県居住者は対象外）
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.47,観光客アンケート
注）２％以下の都道府県はその他に集約

54

巻末資料－２：基礎調査結果②観光客数（全体エリア別）及び構成比◆対象施設周辺のエリアを対象とした入込客数では、全体で 1,127,840 人となり、上位は「ホテル日航アリビラ」、「ロイヤルホテル沖縄残波岬」となっています。令和２年は新型コロナ
ウイルス感染症の影響で令和元年に比べて大幅に減少しています。
◆村民、県内、県外の構成比では、令和元年の全体では県外が 41.5％と一番高い割合に対し、令和２年では新型コロナウイルス感染症の影響で 30.7％と減少し、県内・読谷村の割合が増えています。
エリア

①令和元年

②令和２年

差分（②-①）

増減率

残波岬

122,748 人

116,133 人-6,615 人-5.4%

体験王国むら咲むら

131,054 人

54,806 人-76,248 人-58.2%

ヤチムンの里100,651 人

72,150 人-28,501 人-28.3%

座喜味城跡

36,597 人

28,909 人-7,688 人-21.0%

都屋漁港

60,726 人

61,452 人

726 人

1.2%

ホテル日航アリビラ

337,069 人

204,120 人-132,949 人-39.4%

ロイヤルホテル沖縄残波岬

307,371 人

145,983 人-161,388 人-52.5%

御菓子御殿

31,624 人

17,252 人-14,372 人-45.4%

1,127,840 人

700,805 人-427,035 人-37.9%

合算▲図：エリア別の滞在者数（令和元年・２年比較）

33%

33%

読谷村民

県内

25.8
16.8

22.0
32.6

52.3

26.6
27.0

27.8
24.4

45.5
48.6

34%

県外
25.8
16.8

令和元年
令和2年

22.0
32.6

52.3

むら
体験王国
咲む
むら咲むら
ら

令和元年
令和2年

27.8
24.4

45.5
48.6

ヤチムンの⾥

令和元年
令和2年

26.3
30.0

32.6
33.3

41.1
36.7

26.3
30.0

32.6
33.3

41.1
36.7

座喜味城跡

令和元年
令和2年

27.7
35.5

26.6

45.7

27.7
35.5

26.6

45.7

都屋漁港

令和元年
令和2年

ロイヤル
座喜味城 ヤチムン むら咲む
御菓子御 ホテル残 日航アリ
ビラ 都屋漁港
址
の里
ら
残波岬
合算
殿
波岬

残波岬

令和元年
令和2年

15.2
23.2

ロイヤルホテル

令和元年
令和2年

13.7
23.7

御菓⼦御殿

令和元年
令和2年

22.5

合算

令和元年
令和2年

20.8
27.3

30.0

34.4

40.9
39.4

43.9
37.5

15.2
23.2

39.2

13.7
23.7

57.7

28.6
37.1

27.6
29.0

22.5

42.0

41.5
30.7

20.8
27.3

23.7

37.7

26.6
27.0

34.4

30.0
42.6
52.1

15.8
11.0

40.9

43.9
37.5

39.4
28.6

57.7
37.1

39.2
23.7

48.8

48.6

48.8

50.6

41.6
36.9

15.8
11.0

42.6
52.1

41.6
36.9

ホテル⽇航アリビラ

沖縄残波岬

50.6

48.6

27.6
29.0

42.0

41.5
30.7

37.7

▲図：エリア別の滞在者構成比(読谷村・沖縄県内・沖縄県外)
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.98,携帯 GPS 調査※指定の範囲に 30 分以上の滞在者⇒指定エリアから車で 10 分以内に到達する圏域における居住者、勤務者（日常的に来訪が確認できる者）は除外

55

巻末資料－２：基礎調査結果③観光客の来訪時期（全体・地点別、口コミ分析（経年））◆県内客を除いたアンケート調査では、GW を含めた 4-6 月、10-12 月の割合が高く、1-3 月の冬期の割合が低くなっています。
⇒季節により来訪者数が異なります。
※新型コロナウイルス感染症の影響を除去するため 2019 年のみで集計◆県内客を含めた携帯 GPS 調査では、地点ごとに来訪割合が異なり、御菓御殿では 7-9 月、4-6月の割合が高いものの、それ以外の地点は、7-9 月の割合が低い傾向にあります（口コミ分
析の 2019 年も同様の傾向）。
⇒県外客に向けた 1-3 月の冬季観光の魅力向上、県内・県外客の 7-9 月の入込増加などを検討する必要があります。

0%

20%

40%

1月～3月
20.0

60%

4月～6月
28.0

80%

7月～9月
24.8

100%

10月～12月
27.2

n=250

▲図：読谷村来訪時期（四半期集計）
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，観光客アンケート（2019 年の来訪者※県内客は除く）

0%

20%

40%

60%

80%

1月～3月

4月～6月

7月～9月

10月～12月

残波岬

23.5

28.0

22.5

26.0

n=100,860

むら咲むら

27.6

18.8

27.3

n=101,161

ヤチムンの里

22.8

座喜味城址

22.0

26.3

12.4

0%
全体 N=975

n=62,162

35.1

20.1
31.3

37.1

100%

19.2

n=33,149

24.1

29.4

21.4

25.1

n=39,580

日航アリビラ

25.7

26.4

22.1

25.8

n=116,481

残波ロイヤルホテル

28.9

24.2

21.1

25.8

n=249,347

22.7

28.9

33.3

15.0

1月～3月

2020年 N＝65

▲図：エリア別・四半期別来訪者数

60%

80%

4月～6月

7月～9月

10月～12月

20.5

2017年 N＝253

23.3

29.1

25.3

29.4

21.6

25.1

33.9

27.3

16.9

20.0

23.2

20.5

100%

21.5

1.5

35.3

2018年 N＝171

2016年 N＝296

n=17,272

40%

60.0

2019年 N＝190

都屋漁港

御菓御殿

20%

24.1

21.6

19.9

▲図：四半期口コミ数（経年変化）

出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村) ，pp.97，携帯 GPS 調査／2019 年の来訪者（図左）
令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村) ，pp.72，口コミ分析（図右）56

巻末資料－２：基礎調査結果④観光客の滞在日数・滞在時間◆県外からの沖縄県来訪旅程は 92.2％が宿泊で、そのうち２～３泊の滞在が約７割を占めます。
◆読谷村来訪者においての滞在時間は日帰りが 61.4％と半数以上を占め、長期滞在者の割合も低くなっています。
⇒ラグジュアリーホテル等を活用した長期滞在旅行者の受入など。
◆各エリアにおける時間帯別の滞在者数は、２つのホテル及び座喜味城跡、御菓子御殿を除き、
令和元年、２年ともに午後に一番多く訪れています。２つのホテルでは宿泊者が多く占めることから夕方から夜間、令和元年の座喜味城跡、御菓子御殿は午前の割合が高くなっていま
す。
0%

20%

7.8

40%

8.0

60%

35.4

80%

100%

31.6

9.4

6.6

0泊
1泊
2泊
3泊
4泊
5〜7泊
8〜10泊
11泊以上

▲図：読谷村来訪者の全体旅程
0%

20%

40%

60%

39.4

22.0

80%

15.2

100%

13.6

⽇帰り（3時間未満）
⽇帰り（3時間以上1泊未満）
1泊
2泊
3泊
4泊
5〜7泊
8〜10泊
11泊以上

7.6

▲図：読谷村来訪者の滞在時間
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.50,観光客アンケート

残波岬

むら咲むら

令和元年
令和2年
令和元年
令和2年

5.8%
10.0%

26.9%
27.1%

6.1%
7.0%

24.5%
26.9%

ヤチムンの里 令和元年 2.2%
令和2年 2.6%

座喜味城址

都屋漁港

日航アリビラ

令和2年

5.8%

46.5%
38.3%

令和元年

7.1%
7.0%

36.8%
37.1%

令和元年

ロイヤルホテ 令和元年
ル残波岬
令和2年
令和元年
令和2年
令和元年

合算

令和2年

14.4%
15.1%

16.7%
16.7%

令和2年

御菓子御殿

26.7%
24.0%

7.7%1.0%
7.4%

36.5%
43.4%

9.4% 3.2%
9.6% 2.5%

8.5%
10.6%

21.1%
20.0%
5.8%
5.7%
16.7%
15.8%

5～8時台

44.3%
37.1%
18.0%
19.0%

15.0%
15.9%
7.8%
9.7%

17.6%
19.7%

14.5%
17.0%

9～12時台

9.9%
19.8%
17.7%

6.7% 3.6%
6.5%
16.1%
15.6%

21.9%
20.0%

23.2%
19.9%
28.4%
30.5%

22.9%
34.6%

36.0%
24.6%

8.8% 5.2%
8.7% 5.7%

44.9%
45.9%

43.8%
42.5%

令和元年 3.2%

令和2年

36.7%
28.8%
27.7%

11.0%
5.0% 3.0%

11.5%
18.1%

13.2%

31.5%

3.9% 3.0%
3.9%

14.9%
18.1%

17.8%
18.9%

19.2%
15.8%

16.8%
14.4%

13～16時台

17～20時台

21～24時台

25～28時台▲図：エリア別時間帯別の滞在者数の割合
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村) ，pp.99，携帯 GPS 調査

57

巻末資料－２：基礎調査結果⑤来訪理由、活動・体験内容◆読谷村を訪れた理由について、「観光地巡り」が 61.6%と最も多く、次いで「ドライブ・ツー
リング」が 25.6%となっています。
◆読谷村を訪れた時に活動したことや体験したことについて、「自然・景勝地観光」が 41.4%と最も多く、次いで「歴史的・伝統的な景観、旧跡観光」が 39.8%となっています。また、「特産品やお土産の購入」、「まち歩き」、「店舗での飲食」が 25％を超えています。
⇒観光地巡りの訪れた・体験場所は「自然・景勝地観光」、「歴史的・伝統的な景観、旧跡観
光」が多くなっています。
⇒「土産購入」、「店舗での飲食」など、消費行動につながる割合が高くなっています。

0%
宿泊先があった
観光地巡り
歴史・⽂化スポットへの来訪
平和観光・戦跡地参拝
⼟産物購⼊・買い物
イベント・⾏事への参加
海⽔浴・マリンレジャー
ドライブ・ツーリング
修学旅⾏
スポーツ合宿・⼤会への参加
プロスポーツの観戦・キャンプ⾒学
ビジネス（仕事・研修・会議参加）
その他︓

20%

40%

60%

80%

18.0
61.6
19.0
6.0
20.2
4.0
13.8
25.6
1.0
0.4
4.2
1.0
3.8

▲図：読谷村を訪れた理由（全体）
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.52,観光客アンケート0%
歴史的・伝統的な景観、旧跡観光
伝統⼯芸体験・伝統芸能鑑賞・琉球⽂化体験
平和観光・戦跡地参拝
イベント・伝統⾏事（お祭り）
⾃然・景勝地観光
まち歩き
海⽔浴・マリンレジャー
ダイビング
漁業体験
農業体験・農園観光
エコツアー
保養・休養
スパ・エステゴルフ
サイクリングドライブ・ツーリング
店舗での飲⾷
特産品やお⼟産品の購⼊
その他のショッピング
その他︓
当てはまるものがない

20%

40%

60%

80%

39.8
15.8
11.6
4.0
41.4
28.4
17.4
5.4
1.2
1.6
1.6
9.2
4.0
3.8
2.2
23.4
28.0
29.2
6.0
2.0
3.0

▲図：読谷村を訪れた時に活動したことや体験したこと
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.53,観光客アンケート58

巻末資料－２：基礎調査結果⑥訪問地点、２点間の周遊◆読谷村を訪れた時に村内で訪れた場所について、「残波岬公園」が 42.2%と最も多く、ついで次いで「御菓子御殿」が 33.4%となっています。
◆「ロイヤルホテル沖縄残波岬」「ホテル日航アリビラ」にそれぞれ５経路、
「残波岬」
「御菓子
御殿」にそれぞれ３経路あり、これらの２ホテル・２施設は周遊の拠点となっていることが推察されます。
⇒村内の観光地を巡るモデルルートの構築、アクセス性の検討など。
0%
座喜味城跡
世界遺産座喜味城跡ユンタンザミュージアム
残波岬公園
体験王国むら咲むら
ヤチムンの⾥読⾕村伝統⼯芸総合センター
都屋漁港
泊城公園
道の駅「喜名番所」
御菓⼦御殿
読⾕ファーマーズマーケット「ゆんた市場」
オキハム読⾕⼯場（沖縄⿊糖）
渡具知⽊綿原遺跡
チビチリガマシムクガマ
残波ゴルフクラブ
残波リゾートアクティビティパーク
Gala⻘い海残波ビーチ
ニライビーチ
渡具知ビーチ
その他︓

20%

40%

60%

80%

100%

21.4
8.8
42.2
11.6
23.2
8.6
5.0
4.0
21.2
33.4
10.0
4.8
1.8
4.6
1.6
3.2
3.2
7.2
29.6
16.4
4.4
6.0

▲図：読谷村を訪れた際の訪問地点（複数回答）
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.54,観光客アンケート▲図：県外客の各エリアの周遊状況（令和元年）
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村) ，pp.111，携帯 GPS 調査

59

巻末資料－２：基礎調査結果⑦満足度（来訪者、旅行サイト口コミ分析）◆旅行全体の満足度について、「大変満足」「ほぼ満足」が 91.6％となっています。また、「交通・
移動」、「歴史・文化」、「観光施設・観光体験」、「飲食」、「お土産・特産品」の大変満足の割
合が３割以下に対し、どちらとも言えないが 15％程度あることから、今後満足度を高めていく必要があります。
◆旅行サイト口コミ分析において、日本人（日本語）全体では、評価４の割合が 46.2％と最も多く、次いで評価５が 31.5％となっています。また、調査年別では、いずれの年も評価４の割合が最も高くなっています。
◆また、外語人（外国語）全体では、評価４の割合が 47.3％と最も多く、次いで評価５が 34.2％となっており日本語投稿よりやや高い評価となっています。
⼤変満⾜

ほぼ満⾜

1.旅⾏全体（総合評価）(n=500)

どちらとも⾔えない

やや不満

39.6

2.宿泊施設(n=500)

23.4

4.歴史・⽂化（訪問や体験）(n=500)

25.0

該当なし

52.0

33.4

3.交通・移動(n=500)

不満

6.8

42.8

8.2

15.2

57.4

15.0

49.6

5.⾃然環境・景観・まちの雰囲気(n=500)

15.0

38.6

2.0

0.8 9.4

50.6

8.4 0.2

6.観光施設・観光体験(n=500)

28.8

50.6

12.8

1.4 6.2

7.飲⾷施設・飲⾷(n=500)

29.6

48.8

15.2

1.8
4.4

15.6

1.84.6

8.おみやげ・特産品(n=500)

25.6

9.伝統芸能・イベント・祭り(n=500)

18.4

10.⼈とのふれあい（ホスピタリティ）(n=500)

21.6

52.0
33.6

25.4

37.0

2.2
27.6

20.2
2.0

11.2

▲図：読谷村を訪れた際の満足度（全体・項目別）
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.56,観光客アンケート

0%

20%

全体 N=975

40%

31.5

2020年 N=65

60%

46.2

38.5
30.0

45.3

2018年 N=171

25.7

55.6

2017年 N=253

34.8

39.1

2016年 N=296

31.4

45.9
評価４

評価３

19.2

20%

全体 N=465

2.1 1.1

2020年 N=16

2.61.62019年 N=5637.5

1.8 1.2

2018年 N=104

34.6

2.8 1.2

2017年 N=128

1.41.02016年 N=161

15.8
22.1
20.3
評価１

60%

80%

100%

14.6 2.61.3

47.3

12.5

6.3

81.3
16.1

37.5

29.7
38.5
評価５

▲図：読谷村満足度（日本人・経年変化）

40%

34.2

7.7 1.5
20.5

評価２

0%

100%

52.3

2019年 N=190

評価５

80%

49.0

15.4 1.0

57.0

9.4 2.31.6

38.5
評価４

評価３

5.4 3.6

18.6
評価２

3.11.2

評価１▲図：読谷村満足度（外国人・経年変化）

出典：旅行サイト口コミ分析（対象は日本人）

出典：旅行サイト口コミ分析（対象は外国人）

出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村) ，pp.75，口コミ分析

60

巻末資料－２：基礎調査結果⑧自慢資源◆他地域の方に自慢できると考えられる資源・場所については、全体では「観光施設・宿泊施設」が 71.7%と最も多く、次いで「自然・景観」が 69.0%となっています。
◆県内・県外の回答では、すべての項目において県内の割合が高くなっており、読谷村を含めた県内の方の方が、自慢できる資源の回答が多くなっています。県内・県外の乖離の大きい資源は、「体験・レジャー（48p）」、「自然・景観（38p）」、「伝統芸能・イベント・祭り（35p）」となっています。自然景観は他の調査でも、どの属性でも魅力的な回答が得られていることから、県内の魅力が高い「体験・レジャー」、「伝統芸能・イベント・祭り」の県外の訴求方法等を考えていく必要があります。

0

20

40

60

80

100

61.1

歴史・文化

75.9
47.5
69.0

自然・景観

88.9
50.8
71.7

観光施設・宿泊施設

85.2
59.3
54.9

体験・レジャー

79.6
32.2
55.8

伝統芸能・イベント・祭り

74.1
39.0
59.3

食・特産品

66.7
52.5

その他

27.4

全体 n=113

29.6
25.4

県内 n=54
県外 n=59▲図：読谷村で他地域の方に自慢できると考えられる資源・場所
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.63,読谷村ファンアンケート61

巻末資料－２：基礎調査結果⑨読谷村の将来像◆読谷村の将来像について、読谷ファン、観光事業者、自治会長ともに、「海やビーチの美しさを活かしたい」が最も多くなっています（65%以上）。
◆伝統芸能や歴史・文化を活かすについては、自治会長の回答割合が他より高くなっています（50％以上）。
◆様々な体験が楽しめる、緑や豊かな資源を活かすは、読谷ファン、観光事業者の回答割合が自治会長より高くなっています。
0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

海やビーチの美しさを活かしたい

65.2%
54.0%

焼き物（ヤチムン）や琉球文化などの様々な体験が楽しめるようにしたい

39.1%
41.6%

伝統芸能やまつり、イベントを活かしたい

40.7%

歴史・文化遺産を活かしたい
緑や豊かな自然を活かしたい

13.0%
22.8%

59.6%

60.9%
65.2%

31.0%
39.1%
29.2%

農業体験や漁業体験など地域の生活を味わうことができるようにしたい
地形や景観特性を活かしたい

27.4%
28.1%

おしゃれなカフェや店舗で癒せるようにしたい

26.5%
28.1%

0.0%

36.8%

43.5%

39.1%

23.9%
26.3%
26.1%

読谷村ならではの食材を活かしたい

23.0%

観光客と住民がふれ合うことのできるようにした
い

21.7%

31.6%

22.1%

多様な宿泊施設を活かしたい

その他

47.4%

72.6%
71.9%

34.5%
33.3%

スポーツによる交流を活かしたい

特産品を活用したお土産を豊富にしたい

49.1%

80.0%

26.1%
5.3%

15.8%

35.1%

39.1%

読谷ファン n=113
観光事業者 n=57

1.8%
5.3%
4.3%

自治会長

n=23

▲図：読谷村の観光を強化していくため、どのようなまちの姿が読谷村に合っているか（比較分析）
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.64,読谷村ファンアンケート
令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.121,観光事業者アンケート
令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.131,自治会アンケート62

巻末資料－２：基礎調査結果⑩読谷村の観光がさらに発展していくための課題◆「美しい風景の保全」は、すべての回答者で４割を超えていますが、特に読谷ファンの回答割
合が高くなっています（60.2%）。※共通の課題◆それ以外で４割を超える項目は以下の通りです。読谷ファン、観光事業者、自治会長で意識が異なることから、それぞれに応じた施策を検討する必要があります。
※自然環境の保全（読谷ファン、自治会長）※歴史・文化、伝統芸能の継承（自治会長）※情報発信、PR の強化（観光事業者）※関係団体の連携（観光事業者）◆自治会長は、「歴史・文化、伝統芸能の継承」が 59%と最も多くなっていますが、観光事業者、
読谷ファンは、30%程度となっています。
◆観光事業者は、「情報発信・PR の強化」や「行政や観光関連事業者、関係団体の連携」が、自治会長や読谷ファンに比べ、20～30 ポイント程度多くなっています。
0%

20%

40%

60%

美しい風景の保全

45.5

自然環境の保全36.2

歴史・文化、伝統芸能の継承

36.3
32.8

村への交通アクセスの改善

32.7
36.2
36.4
27.4

情報発信・PRの強化

36.4
24.8

今ある観光資源の磨き上げ

飲食店の充実6.9
9.1

施設、インフラの整備

コロナ禍への対応
0.0

新しい観光資源の創出

15.9

25.9
24.1

59.1

56.9

村民のおもてなし意識向上・充実

31.8
31.8

14.2
6.9
13.6
12.4
12.1
10.6
13.6
9.7
5.2
18.2
8.8
19.0
18.2
6.2

宿泊施設の充実

その他

53.1
54.5

31.0
27.3
21.2

15.9

観光にかかわる人材の育成

外国人観光客の誘客や受入体制の強化

60.2
55.2

23.9
20.7
13.6
23.0

村内の移動の利便性向上

行政や観光関連事業者、関係団体の連携

100%

39.7

18.2

地域のイベントの充実

特産品・お土産の充実

80%

0.0

6.2
4.5
3.5
3.4
9.1

25.9

41.4

17.2

読谷ファン n=113
観光事業者 n=58
自治会長

n=22

▲図：読谷村の観光がさらに発展していくための課題（比較分析）
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.65,読谷村ファンアンケート
令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.122,観光事業者アンケート
令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.132,自治会アンケート63

巻末資料－２：基礎調査結果⑩読谷村の観光振興を進めるにあたって懸念事項や心配ごと◆「環境、景観の悪化」について、どの対象者も回答が多く、43%～55%を占めています。
◆「地域らしさの喪失」について、読谷ファンの回答が観光事業者、自治会長より高くなっています（観光客の方が不安視）。
◆「外国人観光客への対応」について、観光事業者や読谷ファンに比べて、自治会長は 36%と高くなっています。

0%

20%

40%

60%

環境、景観の悪化

43.1

地域らしさの喪失

36.2
31.8

お店や施設、道路などの混雑

34.5

雰囲気の悪化、風紀の乱れ、治安の
低下

24.1

物価の上昇

15.5
13.6
14.2
17.2

外国人観光客への対応

11.5
12.1

日常の利便性の悪化

その他

52.2
54.5

46.9

44.2
50.0
41.6

40.9

30.1

新型コロナウイルスの感染拡大

80%

48.3
45.5

24.8

36.4

18.2
読谷ファン n=113

4.4
5.2
4.5

観光事業者 n=58
自治会長

n=22

▲図：読谷村の観光振興を進めるにあたって懸念事項や心配ごと（比較分析）
出典：令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.66,読谷村ファンアンケート
令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.123,観光事業者アンケート
令和２年度第３次読谷村観光振興計画策定業務(読谷村)，pp.133,自治会アンケート64

巻末資料－３：観光資源一覧

巻末資料－３：観光資源一覧
読谷村内の観光資源の一覧及び抽出の考え方を以下に示します。なお、掲載の分類は、観光庁「観光地点等分類コード」にて分類し、該当が無い項目は削除しています。
【出典】◆村政要覧：https://www.vill.yomitan.okinawa.jp/publications/22-1.html◆読谷村 HP：https://www.vill.yomitan.okinawa.jp/kajimai/◆読谷村観光協会 HP：https://www.yomitan-kankou.jp/

大分類

中分類

小分類
河川

自然

その他自然

史跡

観光資源・施設名
比謝川
残波岬
長浜ダム
世界遺産 座喜味城跡
吹出原遺跡
喜名古窯跡
木綿原遺跡
大湾アガリヌウガン遺跡

歴史的街並み、
灯籠坂
旧街道
世界遺産座喜味城跡ユンタンザミュージアム
産業観光
ヤチムンの里チビチリガマ（チビチリガマ・シムクガマ）
アカヌクー（赤犬子宮）
歴史・文化
農林水産祭 天皇杯受賞記念碑
秦期像（残波岬公園）「佐久川イモ発祥の地」碑とお宮
吉屋チルーの碑
観光地点
比謝橋碑文
その他歴史
チチェン御嶽「艦砲ぬ喰ぇー残さー」歌碑（ユーバンタ浜）
牧原エイサー
シムクガマ
東門（アガリジョウ）「さとうきび畑」歌碑広場
読谷村の戦跡巡り
ZANPA プレミアム残波岬ポールパーク
読谷村 陸上競技場
オキハム読谷 平和の森球場
運動広場
スポーツ・レ スポーツ・レク
伝統工芸センター
クリエーショ リエーション施
多目的広場
ン
設
ユンタンザパークゴルフ場（仮称）川回る広場
アロハゴルフセンター
残波ゴルフクラブ65

巻末資料－３：観光資源一覧
大分類

中分類

小分類

観光資源・施設名
残波ビーチ
海水浴場
ニライビーチ
渡具知ビーチ
泊城公園
キジムナー広場
ユーバンタ公園
古堅第二公園
泊城公園
公園
わんぱく広場
座喜味城址公園
残波岬公園
セーラの森公園
残波岬 いこいの広場
海人倶楽部
沖縄ダイビングショップナチュラルブルー
残波リゾートアクティビティパーク
スポーツ・レ レジャーラン
ブルースカイクリエーショ ド・遊園地
アースシップ沖縄ン
トップマリン残波
SKS スカイ観光サービス
むら咲むら
読谷村文化センター
健康増進センター
横田集会所
よみたんむらみぐい
観光地点
OKINAWA.NATURE.ASHIBI 堂
その他スポーツ
ヨガスタジオ arjava
レクリエーショ
スタジオ・シエロ・イ・マーレ
ン
カエプロジェクト
琉球エンターテイメント
琉装一番屋
よみたん自然学校【海人体験】都屋漁港 定置網漁体験プログラム
ジャオホイ劇団
JA ゆんた市場
地区・商店街オキハム
御菓子御殿
菓子工房 樹々ぽーぽー店のひととき
7th Heaven(セブンヘブン)
創作和食花浅葱（はなあさぎ）
都市型観光
焼き鳥エイリアン-買物・食等花織そば
食・グルメ
星野リゾートバンタカフェ
ウージ焼き酒場【徳武蔗屋【トゥブサヤ】
Cafe ホットロード
読谷漁協直売店
ローヤルレストラン
海岸食堂 CAPRICE
海鮮食堂 琉球66

巻末資料－３：観光資源一覧
大分類

中分類

小分類

観光資源・施設名
味処酒処 一心ホルモン豚尾Nukumi kitchen
肉バル NY
オーシャンズピザ
Gala 青い海
70kitchen（ナオキッチン）
味ごころたいしょう
ぽーぽの店ひととき
マジュン・リッカ
焙煎工房 ゆうばんた珈琲
麺屋はちれんHANAHOU
島ジェラート＆カフェ ISOLA
居酒屋ゆんたく
外食家くじら
フィッシャーマンズウォーフ（モリマーリゾートホテル）
やちむんカフェぐんじょう（陶眞窯）
おきなわポークビレッジ
Pasta Cafe のりーちぇ
食・グルメ
ぶたや黒将
ハッピー・クルーズカフェ
パーラー岬（残波ゴルフクラブ 1 階）
レストラン残波苑（残波ゴルフクラブ 2 階）
すっぽん館（オキハム）
都市型観光
観光地点
ホテル日航アリビラ-買物・食等むら咲むら レストラン泰期
ざきみ弁当
もつ焼あぶさん
ラブメン読谷店
SUSHI MINAMI
ワッフル BOX32
ほろよい食堂『がじろう飯店』
ゴールデンウィングチキン
金月そば（きんちちそば）
鉄板居酒屋 杉なみ食（波平食品）
居酒屋はりゆん
沖縄料理 花笠（御菓子御殿）
読谷村 共同売店センター（閉業）
水産物展示販売等施設
イオンタウン読谷店
ZANPA ファクトリーショップ（比嘉酒造）
その他都市型観 Okinawa Art Shop ゆんたん
光
三線工房まちだ屋-買物・食等やちむん ヤムチン（土工房 陶糸直売店）
コスミック
やちむん市場うつわ処 IRORIHANAHANA 工房
やちむんの里67

巻末資料－３：観光資源一覧
大分類

中分類

小分類

観光資源・施設名
陶器工房 虫の音
寿味屋のかまぼこ
その他都市型観都市型観光
モリンガ健康農園
光-買物・食等読谷物産館（体験王国むら咲むら内）-買物・食等読谷村いちご（MHC トリプルウィン株式会社 沖縄事業所）
観光地点
地域振興センター
道の駅 喜名番所
他に分類されな
その他
都屋漁港
い観光地点
壺屋焼 陶眞壺
読谷村花織事業競合組合
行・祭事
読谷まつり
喜名の伝統芸能「忠臣護佐丸」「波平棒」
民族芸能「松竹梅」
高志保大通りエイサー天国
組踊「九志の若按司」
行祭事・ 行祭事・
民族芸能「馬舞」
イベント イベント
郷土芸能
伝統芸能「渡慶次獅子舞クラブ」
伝統芸能「フェーヌシマ」
伏山敵討
浜千鳥
比謝エイサー
波平の獅子舞68

巻末資料－３：観光資源一覧

69

第３次読谷村観光振興計画
令和４年３月読谷村

ゆたさむら推進部

商工観光課

編集・協力：株式会社オリエンタルコンサルタンツ
株式会社アンカーリングジャパン

沖縄支社