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経営・情報研究 No. 1（1997）

サービス・マーケティング・ミックスと顧客価値の創造
近 藤 隆 雄Service Marketing Mix and Customer Value
Takao Kondo

本稿は、従来のマーケティング理論と対比しながら、最近のサービス・マーケティング理論を俯瞰し、一つの体系としてまとめることを目的とした。そのため、これまでマーケティング・ミックスの要素として取り上げられてきた４Ｐに、サービスの特徴から必要となる３つのＰを追加して、サービス・マーケティング・ミックスの要素を７つとした。追加した要素は、人材、物的環境、提供過程である。また、マーケティングの目的である顧客価値の形成に関連して、サービス生産の立場からサービス価値の評価方式を検討した。この二つの議論に基づき、マーケティングの各領域を三角形にまとめて、サービス・マーケティングの体系として各理論の関連性を示した。
There are several specific attributes in service products which are different from goods products. These
specific attributes necessitate marketing tools focusing service products. In forming new service marketing
mix, three new elements should be added to the traditional marketing mix. These are people, physicalevidence and process. On the basis of new service marketing mix, the service marketing triangle whichshows each targets and relationships between service marketing tools is presented.

サービス・マーケティング・ミックス、顧客価値、サービス価値、外部マーケティング、内部マーケ
ティング、インタラクティブ・マーケティング
Service marketing mix, Customer value, Service value, External marketing, Internal marketing, Interactive
marketing

成比は 37.4％、第三次産業では 64.2％である。）

はじめに

しかし実際には、第二次産業に属する製造業に

今日、日本をはじめとする経済先進国においおいても、売上高の内、無視できない割合がサーて、経済的な財としてのサービス生産が物品生

ビス商品の販売によって占められているので産を凌駕し、いわゆる経済のサービス化現象が（例えばコンピュータ製造企業）、現実のサービ起きていることはよく知られている。この場合、ス財の生産と消費は、統計で示されるものより計算の根拠となっているのは産業別の比較でも大きいと考えるべきであろう。

あって、具体的にはサービスを生産する第三次

さてこのように、わが国の経済活動における産業の金銭で換算された総生産量が、製造業を

サービス生産の重要性は増大したにもかかわら中心とする第二次産業のそれを上回ったことをず、経営やマーケティングの研究分野において意味している。
（平成５年の国民経済計算年報には、サービスに関する研究は未だ未成熟な段階

よれば、名目国内総生産の内、第二次産業の構にある（1）。アメリカにおいては、1950年代にサー− 65 −

CORE

近藤：サービス・マーケティング・ミックスと顧客価値の創造

ビス・マーケティング研究の萌芽があり、80 年

値を創造する。製品が計画され、生産されて、各代に入って一挙に研究の量と質が向上した。そ組織部分で付加価値を付与されながら、最終的の背景となったのは、80年代から次々に実施さに消費者の手に渡っていくのである。

れた航空業、金融業、電信電話などサービス分

一方、サービス生産組織においては、その中野における規制緩和の動きであった。規制緩和

核的機能である生産と販売が同時であるために、によってこうした業界の競争が急に激化し、そその二つの主要機能を構成する諸要因の各々をれにともなう顧客の期待の高まりもあって、実区分し、明確な機能自律性を想定して、各部門業界がマーケティング研究者達にサービスの経における価値生産の効果的方法を検討すること

営や販売についてのアドバイスを求めてきたのは困難となる。もちろん、サービス生産組織のである。こうしたビジネスサイドからの要請においても、オペレイションとマーケティング、ま応える中で、サービス・マーケティングの研究

たはバックヤードとフロントラインといった機者の層も厚くなり、研究成果が次々に発表され能の分担があり、これらの部門には解決すべきるようになった。アメリカの経営系大学院では、固有の課題が存在する。しかし、その機能自律

現在、毎年二桁の数で博士号を持つサービス研

性は相対的に低いと認識すべきである。つまり、究者を生み出している。

サービス生産の場合、その生産システムを構成

わが国でサービス研究がなかなか発達しなする要素の相互依存性がモノの生産組織に比べかった理由の第一には、わが国では、財としてて格段に高く、それだけ全体的な統一性、統合のサービスの概念の確立が遅れた

（2）

ことがあ

性が決定的な重要性を持っているのである。

り、第二に、実務界では、経営活動に関して企

本稿は、こうしたサービス組織の全体的統一

業外部の知恵を活用する風土が十分には出来上性を前提として、サービス・マーケティングのがっていないという点が指摘できよう。後で触諸要素を全体的に考察することを目的としていれるように、活動としてのサービスには、活動る。なお、サービス・マーケティングの独自性であるが故の認識の困難性があり、対象化しては、サービスがモノ製品とは異なる特徴を有す

検討するという姿勢が生まれにくかった。また、る財であることから発生するのであるから、まサービス企業の実務家達は日々の業務のオペレ

ずサービスの特徴を整理し、次にそのマーケイションに関心が集中しがちになる。こうしたティングを検討するという段階を踏みたい。

状況の中でサービスそのものについては十分に検討される機会が少なかったのである。

１．商品としてのサービス−顧客はサービスをどう認識するか後にくわしく触れるが、活動としてのサービスは、「生産と消費の同時性」という本質的特徴

サービスとは「価値生産的な活動」そのものを有する。生産と消費が同時であるという事は、を財として認識したものである（5）。またそれは生産と販売の機能が同時に発生することを意味

市場において取引されるものに限定される。床し、その点で、マイケル・ポーターが指摘する屋は、お客の髪を整髪するという活動によって

（3）

の考え方が

収入を得ている。しかし、子供の髪を母親が切っ成り立ち難いことがわかる（4）。モノ製品の場合ても対価は得られない。もちろん、この場合、技には、開発、生産、宣伝、販売といった経営組

能水準の違いという質的な差異はあるが、散髪織の独立した各部門の機能が連結して全体的価

してサッパリするという本質的なベネフィット

ヴァリューチェイン（価値連鎖）− 66 −

経営・情報研究 No. 1（1997）には差はないのである。炊事、洗濯、掃除といっに、テーブルや椅子が使い心地良く、テーブルた家事もサービス的活動であるが、経済的取引

クロスや食器が清潔でセンスの良いものでなけの対象とはならないので、財としてのサービスればならない。また、係りの従業員が礼儀正しとは考えない。

く、親切で感じ良くなければならない。そして、

さてサービスは、その生産主体に取っては活自分以外の他のお客も重要である。子供が走り動であるが、顧客にとっては体験である。例え回っていたり、下品な話を大声で話したり、笑っば公共交通機関であるバスの場合、Ａ停留所かたりしているおじさん達がいれば、雰囲気はぶ

らＢ停留所へ移動していくことは、バス会社にち壊しである。また、いくら従業員が感じ良くとっては乗客を運ぶという活動であるが、乗客ても、注文して一時間たっても料理が出ないよにとっては身体的空間移動の体験である。ただうでは、イライラして食欲を失うであろう。こしこうしたサービスの体験は、顧客を対象とすのように、食事の体験を構成する要素は、料理る対人サービスの場合にのみ生じ、当然ながら、以外にも数多く存在する。こうした要素の一つ

顧客の所有物へのサービス（例えば、クリーニ

一つが十分に準備され、全体として統一性が取

ングや自動車修理サービス）では生じない。

れている場合に始めて、レストランでの食事のサービスが顧客にとっては体験だ、という見体験が充実したものとなるのだ。

方は、サービス・マーケティングを考える上でまた、この食事の体験の質を構成する要素は、重要な示唆を含んでいる。サービスの内容や品

いわゆる業態によって異なったものとなる。高質を改善するための具体的な手がかりを与えて級なレストランでは上品なゆったりした接客がくれるからである。顧客の（サービス）体験の求められるが、ファースト・フッド店では、迅

質を向上するため、にどんな手段が可能かとい

速な、ビジネスライクな対応が好まれる。提供う命題に転換することができるからだ。

されるサービス商品は、料理のみならず、他のレストランを例を考えてみよう。人々はなぜ要素も体験としてのサービスのデザインに合わせレストランへ行くのか。食事をするため、と多た、整合性のある内容でなければならないのだ。

くの人は答えるだろう。この答えは半分しか正こうした見方は、小売業の場合においても成しくない。もし、食事という行為を行うためでり立つ。小売り店のサービスは、「モノ商品を購あれば、レストランに行かなくともパンを買っ入するという体験」の提供である。レストランて立って食べることもできるし、弁当をオフィの料理と同じく、商品は、買い物という体験のスで食べることもできる。特定のレストランに

一つの要素と見るべきである。品揃えは十分か、行くのは、そのレストランでの「食事の体験」を

品切れはないか、取り寄せに時間はかからない購入するためなのである。これが、レストラン

か、取り替えは可能か、従業員の商品知識は十が提供するサービス商品の具体的内容である。

分か、押しつけはないか、言葉使いは適切か、動料理は、その体験を構成するための最も重要な

きはテキパキとしているか、店内のディスプ要素ではあるが、すべてではない。

レーのセンスはどうか、立地は便利な場所にあそのレストランで「すごすひと時」としてのるか、等々。これらの全ての要素が一回の買い

食事の体験が満足できるものであるためには、物体験の充実度を左右する。また、小売り業にまず、その場を作っている建物、部屋が清潔でおける買い物体験を構成する要素は、レストラ

良い雰囲気を持っていなければならない。同様

ンの場合と同じく、デパート、コンビニ、ディ− 67 −

近藤：サービス・マーケティング・ミックスと顧客価値の創造

スカウントショップといった業態によって異は delivery という単語を使う）、販売活動も同時なったデザインを必要とするのだ。

に起こることになる。つまり、対人サービスでは、生産と販売と消費は、同時に同じ場所で起

２．サービスの本質的特徴

こるのである。旅先の旅館でマッサージをしてサービスの本質が価値生産的活動（英語でもらっている人を考えてみよう。マッサージ師

は、この場合「活動」を activity ではなく、よは、お客の肩をもむことでサービスを生産してり目的的な意味を含めて performance という言いる。揉んでもらっている人は同時にサービス（6））であるとすれば、サービスのマーを消費している。料金の支払いは後でも、サーケティングは、活動としてのサービスの特徴をビス商品そのものは同時にお客に販売されてい踏まえたものでなければならない。

るのだ。

葉を使う

３）顧客との共同生産

サービス商品の本質的特徴は、次の４つにまとめることができる（7）。

サービス活動の対象である顧客は、その活動・無形性を受けるために、なんらかの準備態勢を取らな

・消費と生産（販売）の同時性

ければならない。マッサージをしてもらうには、・顧客との共同生産

浴衣のような薄地の衣服を着て、布団やベッド

・結果と過程の等価的重要性に横になって、マッサージの最中は力を抜いて（なおくり返しになるが、これらの特徴の内、後マッサージ師に身を任せなければならない。顧の３つは対人サービスの場合に限定される）。

客はこうした準備態勢を取ることで、マッサー

１）無形性

ジというサービスの生産に協力し、参加していサービスは活動であるから、当然、モノ製品

るのだ。これが、サービスでは顧客との共同生のような物理的形状をもたない。また、サービ産が発生するという意味である。

ス商品は、活動が行われる時間と場所が特定さ顧客がサービスの生産に参加する形態にはされる非可逆的な出来事（イベント）でもある。こまざまの程度と水準がある。スーパー・マーケッのため、派生的な特徴として、サービスは、モトやレストランのサラダバーのように、顧客がノ製品のように、作り置きも在庫もできず、活動の中心的役割をはたすセルフ・サービスとサービス商品そのものを流通させることもできいう形もあれば、もっと簡単な参加形態もある。

ない。そこで、後で述べるように、サービス企

実際、詳細に分析すれば、大部分のサービスに業では立地が重要な戦略的決定課題となる。浦おいて、その生産過程に顧客は何らかの形で参安のディズニーランドの楽しい経験をそのまま加をしている。入院患者は、医師の指示通りに札幌にもって行くことはできない。新しいディ

入院生活を送らねばならず、映画舘にいってもズニーランドを札幌に作らなければならないの

顧客は静かに椅子に座っていることが期待されだ。

ている。そうでなければ、これらのサービス生

２）消費と生産（販売）の同時性産が阻害されることになる。

活動としてのサービスは、活動対象である顧Ｒ．ノーマンは顧客のサービス生産への「参客と時と場所を共有することになる。また、サー

加の様態」
を、行動の側面、知的活動の側面、感ビス活動は、活動を顧客が体験するという意味

情的側面の三つに分け、他方「顧客参加の機能」

で、生産と同時に顧客に渡されるので（英語でとしては、仕様の決定、生産活動、品質管理、エ− 68 −

経営・情報研究 No. 1（1997）

トスの保持、システムの発展、マーケティング（8）のサービスのみが顧客に提供される場合は少な。サービスにおける顧客い。さまざまな物的な要素が関係しているのだ。

参加は、このように、その活用の仕方を工夫す

レストランの料理や小売業のモノ商品のように、ることによって、サービス生産の効果性と効率

実際に顧客に渡されることによってサービスの性の両面において積極的な役割を発揮する可能

中核的役割をになう場合もあり、大学の講義や性をもっている。例えば、顧客自身の活動を利

講演におけるマイクやスピーカーといったサービ

用するセルフサービスでは、追加的な仕組みがスの質を高めるための補助的役割の場合もある。

用意されねばならないとしても、従業員が同じ

物的要素はこのように、①主にサービスが顧活動に従事する場合より費用が少なく、結果と客に提供するベネフィットそのものに影響力をして効率が高くなるケースが多いであろう。

もつもの（例えば、レストランの料理）と、②の７つをあげている

４）結果と過程の等価的重要性

主にサービス生産の手段的役割をになうもの

顧客の立場に立つと、サービスはその活動の（例えば、理髪店のハサミや椅子）の二つに区分

結果とその活動のプロセスの両方の内容が重要である。時間的経過をともなうサービス経験には、当然、サービスの結果だけでなく、サービ

できよう。
図１

旅客航空会社の航空サービス

スが提供される過程を含む。この部分は満足感に影響するので、顧客の関心事であり、評価の航空機

対象ともなる。虫歯が痛んで歯科医師を訪れる
利用回数
サービス

人は、虫歯が完全に治療され痛みがなくなること（結果）を欲するとともに、治療の過程にも重大な関心を払う。腕が良くても乱暴な歯医者

機内
サービス

輸送

は嫌われるのだ。
Ｃ．グルンルースは、サービスの品質につい
前後機外
サービス

て、サービスのアウトプットに関する品質を「技
術的な品質（technical quality ) 」とし、サービス・

飲食

デリバリー過程についての品質を「機能的な品
質( functional quality ) 」として、二つに分けている（9）。顧客にとって、結果と過程の両方の内容が重要だ、という見方である。モノ製品の場合に図−１は、旅客航空サービスの内容を分析しは、重点は技術的な評価に片寄り、製品自体の品たものである（10）。このサービスの中核は、Ａ空質が問題とされることが多い。生産の過程につい

港からＢ空港への乗客の「輸送」である。しかては、普通、顧客は関心を払わない。

し、この航空サービスという商品は、輸送の他に、予約、座席指定、荷物の預かり、飛行機を

３．サービス生産における物的要素の役割

乗り継ぐ場合には荷物を乗り継ぎの旅客機に移前節では、サービスそのものの特徴を検討しすこと等の「前後の機外サービス」が含まれる。

たが、現実のサービス商品は、先にレストラン

また、「機内サービス」として、音楽、映画の上や小売業の例で見たごとく、純粋に活動として

映、雑誌の回覧といったサービスに加え、機内− 69 −

近藤：サービス・マーケティング・ミックスと顧客価値の創造

食や飲み物といった「飲食サービス」がある。ま「主体（顧客）の欲求を充たす、客体（商品）のた、一回この航空会社を利用するたびに点数化

性能」と考えられている（11）。それに対し後者は、された飛行距離数が加算され、一定の点数に達取引場面での相対的評価であって商品の性能とすると料金の割引や無料航空券が提供されるとそれを得るために支払う対価によって決まる。

いった「利用回数サービス」もある。残ったサーマーケティング活動とは、嶋口によれば、使ビス要素は「航空機」である。航空機の種類に用価値を前提に確認された商品の「コンセプト」

よって、座席の大きさが異なったり、飛行時間を、具体的な商品として顧客が利用できる状態が違ったりして、輸送サービスの質に影響する。

にして、顧客に手渡す「価値形成」の活動であ

この図では物的要素は実線で示された、「航空

る（12）。サービス・マーケティングにおいても同機」と「飲食」の二つである。前者は、サービ様であり、サービス商品が顧客によって消費さス生産の主要な手段であり、後者は、乗客に提れ、顧客にとって最大限のサービス価値が発生供される。二つともその品質が顧客が経験するするような仕組み作りが目的となる。
（モノ商品

航空サービス全体の質の評価に大きな影響を与の場合は、商品が顧客の手に渡った時点では商える。

品の価値は、井関利明の用語を使えば「価値可このように、顧客に直接接する場面において、能態」であるのに対して、サービスでは、生産特定のサービス商品を構成構成する要素は、①と消費の同時性から、顧客は商品の取得と同時

機内サービスのような人的サービス、②利用回に使用価値を消費している、という点が異なっ

数サービスや前後機外サービスのようにシステている。したがってモノ・マーケティングの場

ムが仕組みとして提供するサービス、③航空機合には通常あまり問題とならない、顧客サイドのような手段としての物的要素、④顧客が消費での商品の使用／消費のされ方や場の設計が、するために提供される機内食のような物的要素

重要な課題となる。）などからできている。全体としてのサービスの

さて、サービス価値は、トータルな商品価値

品質を向上するには、これらの構成要素の各々の顧客サイドでの実現という意味で、モノ商品の品質の吟味と、全体的な整合性・統一性の確の場合の顧客価値とその本質は同じである。し保が重要な課題となる。

かし、価値の評価については、モノ商品の場合とは多少異なったものとなる。それは、サービ

４．顧客価値およびサービス価値の定義

ス商品の場合、サービスの結果だけでなく、過顧客が、モノ商品であれサービスであれ、経程についても評価が生ずるからである。サービ

済的取引の結果得た商品を評価する基準は、そスの場合、「使用価値」とは、サービス提供が終の商品が顧客にどれだけの価値をもたらしたか、了した後の結果がもたらす顧客への効果のみなという点に求められる。顧客にとっての特定商らず、「使用中」の顧客へ効果も含まれることに品の価値が「顧客価値」であり、その商品がサーなる。

ビスである場合、「サービス価値」と呼ぶことにしたがって、サービス価値を評価する公式は、
以下のようになる（13）。

する。
経済取引の場合、価値は二つの意味を持つ。いわゆる「使用価値」と「交換価値」である。前者は、その商品の顧客にとっての有用性であり、− 70 −

サービス品質（結果＋過程）
サービス価値 ＝
価格＋他のコスト

経営・情報研究 No. 1（1997）

分子は、顧客が「得たもの」であり、分母は、顧ここ数年続いてきた価格破壊は、価格を急激

客が「支払った」ものである。この二つの対比に下げることで分母を小さくし、全体的価値をによって、サービス価値が評価される。
（除法で大きくする試みである。最近の状況を見ると、消なく減法でも成立するが、わり算の方が対比す

費者は価格の低さだけには一時のようには反応るという趣旨が明確になる）。

しなくなってきている。分子部分の商品の全体

分子の「サービス品質」についてはここでは的品質に再び目を向けるようになってきている

くわしくは検討しないが、顧客の特定サービスのだ。価格破壊を経て消費者がたどりついたのの結果と過程の両面における品質（本人に取っは、結局、本当に自分が欲しいものを、コストての「ベネフィット」の質）の「主観的な判断」

パフォーマンスを重要な基準として選択するとである。例えば、散髪に行って、出来上がりにいうシビヤで慎重な消費態度ではなかろうか。

満足でき、また、あまり待たされずに、整髪中

顧客の消費する時間や肉体的、精神的コストも快適であれば、その整髪サービスの品質は高を削減する工夫によって、全体的コストを下げいことになる。

て、サービス価値を高めていくという努力は今

分母の「支払ったもの」は、「価格」と、顧客後ますます重視されるであろう。最近の情報技の費やした「時間」、また「肉体的、精神的な努術の発達は、こうしたコストの削減に大いに役力」などコストの総計である。①価格は、相対立つと考えられている。例えば、インターネッ

比較が可能だが、基本的には主観的なものであトを利用した仮想モールは、自宅にいながら、品り、例えばその商品への欲求強さや懐具合など揃えを検討し、注文を出すことができるので、コでその評価は左右される。②時間的コストは最ンピュータを使うことに不自由を感じない人に近ではますますその重要性が増している。人々

とっては時間的、肉体的、精神的コストはほとは待たされたり、時間がかかることを嫌う傾向

んどゼロである。現在、当初期待された程にはが顕著になっている。③肉体的努力とは、店舗

インターネット・ショッピングが広がってはいまでかなり歩かねばならないとか、歯医者や病ないが、その理由は、品揃えや情報提供が不十院で痛みを我慢しなければならないといった状分であったり、注文してもなかなか商品が届か況でコストと感じられる。第四に、混み合ってなかったり、といった小売りサービスのプロセいる店舗とか、初めての床屋や寿司屋などに入ス部分の品質が十分でない、といった点にあるる時には、緊張したりストレスがかかることがようだ。

多い。一般に医者と話すのは緊張するし、高級

さて、マーケティング活動の基本機能は「価なレストランではマナーに気を配らなければな

値形成」活動である、と主張する場合の「価値」らない。こうしたマイナスの心理的負荷が④精は、モノ製品自体が有する「使用価値」のこと

神的コストの内容である。

であるよりも、「交換価値」の形成に重点がある、

このサービス価値の公式は、サービス商品のと考えるべきであろう。マーケティングを構造

価値を高めるために必要な二つの方向性を示唆化する概念的道具であるマーケティング・ミッ

している。つまり、第一に全体的なサービス品

クスの考え方には、製品（ Product )も要素とし質を向上することで、分子を大きくすることでて含まれ、顧客に直接接触する販売部門が市場あり、第二には、分母の総コストを低くめるこのニーズを把握し、それを製品コンセプトにまとである。

とめて、製造部門に提案するといった活動も重− 71 −

近藤：サービス・マーケティング・ミックスと顧客価値の創造

要な要素として考えられている。しかし、マー

たがって、従来のマーケティング・ミックスのケティング部門が本来の価値形成を行うのは、４要素に加えて、以下の３つのＰを加えること

立地・流通（ Place ）、価格（ Price ）、プロモーにする（14）。

ション（ Promotion ）といった、製品を顧客の手・人材（People）にわたす過程についてであり、ここがマーケ

・物的環境（ Physical evidence ）ティング活動の本来の領域である。製品の使用・提供過程（ Process ）価値の持つ魅力を顧客へ売り込むのはマーケ

ａ．人材

ティングの中心的方法ではあるが、製品そのもマーケティング・ミックスは、顧客（またはのの生産は製造部門が担当するのであるから、

潜在顧客）への働きかけの道具である。そう考「使用価値」を製品に組み込むのは生産部門の機えると、サービス・マーケティングでは、顧客能と見なすべきである。

に直接接する従業員の行動がサービス品質の内一方サービス販売では、生産と消費（販売）の同時性の特徴から生産部門と販売部門とを切り容を左右するため、どのような人材を配置するかは重大な決定要素である。

離すことができず、販売活動と生産活動が一体

これまでもサービス・マーケティングでは、人化することになる。また、サービス商品では、そ材の重要性は常に強調されてきた。特に有名なの「過程における使用価値」が顧客にとって大のは、「真実の瞬間」の考え方である（15）。「真実切な要素である。このように、サービス・マーの瞬間」とは、顧客がサービスに接する、そのケティングでは、モノ製品のマーケティングの時その場のサービス・エンカウンターを意味し場合に比べて、商品の「使用価値」そのもののている。厳密に考えれば、顧客のサービス・エ

生産に大きな重要性があり、それは「交換価値」

ンカウンターは、銀行のＡＴＭ装置の場合のよの創造と重なり合って、顧客に提供されるのでうに相手が人間とは限らないが、普通、対人関ある。

係場面でのサービス提供を指すことが多い。

５．サービス・マーケティング・ミックス「真実の瞬間」において、顧客は、対面しているサービス担当者を通してサービスやサービス

さて、従来のマーケティング理論における伝提供企業について瞬間的に評価を行い、一定の統的なマーケティング・ミックスの要素は、「製印象を抱くことになる。この評価や印象が、顧品」、「チャネル」、「価格」、「コミュニケーショ

客の満足感やサービス商品の再購入に大きな影ン」の４つである。このマーケティング・ミッ

響を与えることを、この言葉は強調しているの

クスは、これまで明確に主張されることは少なだ。

かったが、モノ製品のマーケティングを前提と

この「真実の瞬間」という言葉は、わが国でしたものである。したがって、サービスを商品はいく分誤解されている。それは「真実の瞬間」とするマーケティングでは、この４Ｐが適切でを、狭い意味での従業員の「態度」の問題ととあるかどうか検討しなければならない。結論からえてしまうことが多いからである。たしかに、

ら述べれば、サービス・マーケティングではそ

顧客の好感や不快感といった感情面に影響するの商品の特徴から、この４つの要素だけでは不従業員の表面的な「態度」は、顧客のサービス十分なのである。生産と販売の同時性や過程品への評価に影響を与える。しかし、こうした装質の重要性などが、考慮されていないからだ。しいとしての「態度」そのものは、目的的な価値− 72 −

経営・情報研究 No. 1（1997）

生産的な活動である商品としてのサービスとはス活動に何らかの形で巻き込まれざるを得ない

区別されるべきである。サービス・エンカウンからである。そこで、顧客は、提供される活動

ターでは、具体的な価値が生み出され、顧客ののスタイルによって、異なったサービス体験を中にそれが実現されねばならない。いくら学生

経験することになる。

に接する態度が良くても、内容のない講義をする教師は、高くは評価されない。
「態度」
は、サー

活動スタイルは、例えば次の二つの基準の違いによって、多様なパターンを示す。

ビス提供過程で作用するサービス活動の「媒介①サービス活動の標準化の程度（または、個

（16）

変数」

であり、サービスそのものではないか

客化の程度）

らである。その意味で、「機能的サービス」と「情②顧客参加を必要とする程度

緒的サービス」の二分法（17）は、一見分かり易い

以上のように、サービス・マーケティング・が、厳密性を欠いた議論と言わざるを得ない。

ミックスでは、従来のマーケティング・ミック

対人サービスでは、サービス担当者の技能、知スの４Ｐにくわえて、３つのＰを必要とする。そ識、モティベイションなどが、サービス内容のれらは、 人材（People）、物的環境（Physical

品質を左右する。その意味で「人材」は、サー

evidence）、提供過程（Process）
である。ただしこ

ビス・マーケティング・ミックスの重要な要素の３Ｐは、その内容からも類推されるように、の一つとしなければならない。

サービス商品を顧客に渡していく（デリバリー）ｂ．物的環境過程において、人的な対面接触を伴うサービス

４Ｐに加えるべきもう一つの要素は、建物、備活動に限定される。一般に、サービス商品には品、設備、景観、音、臭い、ユニフォーム、パ

人的な対面接触を媒介とするものが多いが、中ンフレットといった、物的・物理的な要因が作にはＡＴＭや消費者金融の無人契約機のように、り出すサービス生産の「場」の条件に関するも直接の対人接触を必要としない種類もある。まのである。
「物的環境」の要素と呼んでおこう。

た、最近急増している情報関連サービスでは、情先に触れたように、サービスは、提供サイド

報・通信機器を利用することによって、多くのからは「活動」であり、顧客サイドでは「体験」

場合対面的な人的接触を必要としない。そこで、としてとらえられる。そこで、サービス活動が本論で提案されるサービス・マーケティング・

生起する「場」の条件は、顧客の経験の内容にミックスは、人的な対面接触を主要なサービス影響を与えざるを得ない。ホテルの客室に面し活動とするサービス商品に関してのみ適用された道路で、夜間、道路工事をしていたとすれば、る。

ホテルのコア・サービスの実現は大きく阻害さ

表１は、サービス・マーケティング・ミック

れることになる。このように、サービスが提供

スの７つの要素を一覧表にしたものである。一

される「場」を形成する物的な環境要素は、無番上の欄に７つの要素を表示してある。下部は、視することのできない要素である。

各要素に関して計画し、決定しなければならな

ｃ．提供過程い複数の項目が例示してある。その下にカッコサービスの本質が価値生産的な活動であると書きで示されているのは、その要素に関連する

すれば、そうした活動が顧客に提供されるスタ

サービスの特徴であり、そうしたサービス特徴

イルも顧客に取って重大な関心事である。サーを考慮して、上に例示されたデザイン項目を検

ビスの「共同生産」の特徴から、顧客はサービ

討すべきことを意味している。

− 73 −

近藤：サービス・マーケティング・ミックスと顧客価値の創造

１）サービス商品（ Product )選択がありうる。同様に、同じ飲食店であって教育であれ、医療であれ、美容であれ、顧客も高級なフランス料理か、一般的な洋食を提供になんらかのベネッフィトを提供するサービス

するか、という決定に関連する。提供するサーとして対価を得て販売されるサービス商品は、ビスのコアとなるサービスの品質水準をどこに生産側のプロダクトとして、生産計画に基づく置くのかという課題である。

規格（スペック）を定めなければならない。こｂ．サブ・サービスの種類と水準

れらは、他のマーケティング・ミックスの要素

コア・サービスの提供に関連するサブ・サーとの関連の中で決定されねばならないが、プロ

ビスをどの程度用意するか、そしてその水準をダクト自体の問題として決定すべきいくつかのどの程度におくかという課題である。例えば、日課題がある。

本旅館の場合、夕食は重要なサブ・サービスでａ．サービス品質

あるが、食事を宿泊客の部屋で供するか、食堂

ここでは、もっぱら「結果品質」の規格の決で提供するかの選択肢がある。部屋食の方がプ定が課題である。例えば医療サービスの場合、あライバシーを保てより快適であるが、人手がかる症状に対して、もっぱら最先端の医療技術をかる。

駆使するか、それとも一般的な治療を行うかの表１

サービスが特定の時間と場所における活動でサービス・マーケティング・ミックス

Product

Place

Promotion

Price

サービス品質サブ・サービス
パッケイジ
プロダクト・ライン保障
ブランディング

チャネル・タイプ
提供場所
交通
中継点
チャネル管理プロモーション
ブレンド
販売員
広告
セールス・プロモーション
パブリシティ

価格水準
期間
差別化
割引
価格幅

（無形性）
（一過性）
（不可逆性）（認識の困難性）（バラツキ性）（非貯蔵性）（非移動性）（認識の困難性）（顧客への情報提供）（生産過程の公開制）（非貯蔵性）（無形性）（認識の困難性）（バラツキ性）（非貯蔵性）

Physical evidence

Process

従業員
雇用
訓練
動機づけ
報酬
顧客
教育・訓練
企業文化・価値観
従業員調査

施設デザイン
美的水準
機能性
快適性
備品・道具
サイン
従業員の服装
他の有形物
レポート
カード
パンフ

活動のフロー
標準化
個客化
手順の数
単純
複雑
顧客参加の程度（無形性）（共同生産）（バラツキ性）（生産過程の公開性）（顧客の時間コスト）（顧客への情報提供）（認識の困難性）（生産過程の公開制）（無形性）（共同生産）（生産と消費の同時性）（顧客の時間コスト）（バラツキ性）People− 74 −

経営・情報研究 No. 1（1997）

あることから、顧客の複数の欲求を同時並行的ばならない。ファミリー・レストラン、レンタに充たすことで顧客はより大きな便益を得るこ

ル・ビデオ、等のチェーン展開はこれを事業展とができるが、コア・サービス以外で、どんな開の基盤としている。チェイン・オペレイショ

種類のニーズに、どの程度応えるかは、プロダ

ンは、サービス企業においても今後ますます広クトに関する重要な戦略的決定である。

がっていくと思われるが、こうした企業では、

ｃ．サービス・パッケイジ

サービスそのものを流通させているわけではな

コア・サービスとサブ・サービスを一つのまい。サービス自体は各販売拠点で生産されるのとまりとして、表示されたサービス料金で提供だが、サービス内容に不可欠なモノ製品（飲食する商品をサービス・パッケイジと呼ぶ（18）。ほ

店での食材、半製品、コンビニやスーパーの商

とんどのサービス商品はパッケイジとして提供品、）を流通させ、またサービス生産のルール（例

されるが、この内容の決定も重要な戦略となる。

えば、接客の仕方）を統一し、多くの販売拠点

旅客航空サービスは普通、「安全に高速で空間を持つことによる情報優位性を利用することで移動する」というコア・サービス以外に、機内規模の経済を活用しているのである。

食、映画、座席予約、手荷物の処理などのサブ・サービス内容が広い意味での情報処理に関係サービスを含んでいるが、サウスウェスト航空

する場合、立地やチャネルの要素は、具体的なは、これらのサービスを提供していない。しか行動を伴う対人サービスの場合とは違った様相し、この航空会社では、便数が多く、離発着時を見せることになる。特に最近の情報技術の発間が正確で、料金が安い。このようにコア・サー達は、これまでのサービス提供のあり方を一変

ビスの品質を高くし、「ノーフリル」サービスをさせる方向に動いている。ラブロックは、サー提供するという戦略を取ることもできる。なお、

ビス活動の性質を「物理的働きかけ」と「無形

サウスウェスト航空は、アメリカで最も収益率の働きかけ」の二つに分け、「無形の働きかけ」の高い航空会社となっている（19）。

による場合を、①「人の心に向けられたサービ

２）立地とチャネル（Place )ス」と②「無形の資産に向けられたサービス」のサービスの提供は時間と場所の特定性を有し、二つに分けている（20）。前者には、広告・宣伝、

サービス商品自体を流通させることは困難であ

教育、芸能、カウンセリングなどが入り、後者る。したがって、モノにサービスを体化できなには、銀行業務、保険、法律サービス、調査な

いサービス企業の立地は、モノ製品の販売の場

どを含めている。これらは二つとも情報を素材

合よりも重要な課題となる。レストランやホテとするサービスと考えることができる。情報を

ルは、交通の便が良い所を選ばなければならな素材とする場合、情報技術の介在によって、サーい。また、ある種のサービスでは、生産場所にビスの「場所の特定性」と、ある場合には「時顧客に来てもらうのではなく、顧客の所に生産間の特定性」の制約条件が解消されることにな

場所を移すことでサービス価値を高めている。

る。最近登場した、情報技術を利用したサービ

例えば、タクシー、医者の往診、家庭教師、家ス提供方式としては、インターネット・ショッ

電製品の出張修理やメンテナンス、家屋の害虫

ピング、ホーム・バンキング、通信衛星を利用駆除サービス、ご用聞きなどである。

した予備校の授業、情報通信を利用した情報検もし、サービス企業が規模の経済を生かそう

索サービスなどがあるが、今後こうしたサービとするなら、生産（販売）拠点を数多く作らね

スの種類は一挙に拡大する事になるであろう。

− 75 −

近藤：サービス・マーケティング・ミックスと顧客価値の創造

３）プロモーション ( Promotion )設定に比べて簡単ではない。モノ製品の場合、一サービスはモノ製品に比べると、実際に体験

般に、製品原価プラス利潤という暗黙の基準がしないで商品内容を認識することが難しいとい存在する。原価という観点から考えると、レスう特徴を持つ。モノ製品のように、見たり触っトランや小売りサービスのようにモノ製品の提たり、試しに使ったりする事ができないためで供を伴う場合を別にして、サービス部分の原価ある。したがって、モノ製品より宣伝や広告がは推測しにくいという特徴がある。航空機や映効きにくいことになる。

画館、ホテルといったサービスでは、固定費はこうした特徴から、サービス商品のプロモー

大きいが変動費の計算は外部からは計算しにく

ションにおいては「口コミ」が非常に重要な手い。例えば、満席の飛行機と半分しか乗客の乗っ段となる。サービスをすでに体験した第三者のていない場合の乗客一人当たりの原価はどう違

評価は、素直に潜在顧客の気持ちに影響するかうのであろうか。サービス生産では、費用と価らである。そこで、紹介者へのフィードバック

格の関係は簡単には明示しにくいのだ。こうしといった口コミを組織化する工夫も検討する必た理由から、顧客はサービス料金の適正さにつ要があるが、まず最初のサービス顧客が良い印

いての確信をいだきにくいと言える。理容やク象を持つことができるようなサービス提供が大リーニングといったコモディティ性の強いサー切となる。また、もし一回目のサービス提供にビスの場合、企業間で料金の比較が簡単で、顧失敗した場合のフォローも重要であり、その意

客はこうした基準から判断する事ができるが、味からも適切な苦情処理のシステムを作って置サービスがよりカスタマイズしたものになるにかねばならない。こうした地道な顧客とのリレしたがって、価格への納得性は一般に得にくい

イションシップ形成が、サービス企業の基本的という傾向がある。

な姿勢でなければならない。

ノーマンは、価格設定の方法として、①サー

サービスのプロモーションの方法としては、

ビス・コンセプトのより詳細な明示、②サービ

このほか、企業やサービスそのものの「イメース・パッケイジの束をといたサービス項目ごと

ジ」と、潜在顧客の目に触れるものとして「物の個別積み上げ方式、③成功報酬方式、④参加的な要素」が使われることが多い。マスコミを奨励方式などの例をあげているが（21）、顧客の納利用する宣伝などでは、イメージが使われる。心

得性を高めることを基本としたもので、参考と躍るような雰囲気を訴えるテーマパークや美しなる考え方である。

い景観を映像的に見せる旅行会社の宣伝などがサービスの価格も、モノ製品の場合と同じく、前者である。物的な要素を利用する方法では、価格の機能としてコストパフォーマンス機能とファミリーレストランの建物やロゴマーク、

品質推定機能を持っているが、サービスの場合

しゃれたユニフォームを着た従業員、美しくペに特徴なものとして、「需要調整機能」がある。

イントされた航空機などがあり、これらはいわ

サービスはモノ製品のように作り置きができな

ばサービスのラッピングとして、その雰囲気やい。したがって、クリスマスケーキのように需品質を暗示し訴える役割をになっている。

要期に向かってあらかじめ商品を在庫しておく４）価格（ Price）

ことができない。サービスの生産規模は固定化

サービスの価格設定は、納得性の確保がよりしがちとなる。そこで、観光地のホテルや旅館

難しいという意味で、モノ製品についての価格などでは、非需要期に料金を低めにし、反対に− 76 −

経営・情報研究 No. 1（1997）

需要期に高めに設定して需要量をコントロール

第一に、従業員にサービス生産過程において大しようとする（22）。ゴルフ場やテニス・コートのきな権限を与えること、つまり「エンパワメン

ウィークデイ料金も同じである。

ト ( Empowerment ) 」（25） である。第二には、エ５）人材 ( People )ンパワメントがうまく機能するように、仕事のサービス生産においてサービス提供者が特に流れを合理化するリエンジニヤリング的なアプ重視されるのは、対人サービスにおいては人材

ローチが必要とされる。

がサービス生産の直接の担い手だからである。

ノーマンは社会学的な視点から、サービス組

サービス担当者の働き振りが、「真実の瞬間」の織に働く従業員の行動には、組織内のさまざま内容を決め、顧客にとってのサービスの品質をな価値システムとりわけ企業理念が大きな影響左右し、結果として顧客満足に影響する。

力を持つことを強調している（26）。サービス組織

人材についてのサービス企業の課題は、第一では、組織を構成する各要素のシステム的関連に提供するサービスの担当者として適切な人材性が製造業企業などに比べて高いために、人材をどう採用するか、第二に採用した従業員の職に関してもこうした視点を考慮すべきである。

務への動機付けをどのように高めるか、第三に６）物的環境要素 ( Physical evidence )サービス提供に必要な能力をどのように伸ばし

サービス生産では、生産と消費が同時に起こるために、サービス生産（消費）の「場」の条ていくか、の３点にある。
従業員のモティベイションと職務遂行能力と件が顧客の品質の評価に大きな影響を与える。

は関係が深いと考えられていて（23）、企業側の施体験としてのサービスが生起する場の快適性は、策として、従業員満足（ＥＳ）の向上とインター

顧客の主観的評価の重要な部分だからである。

ナル・マーケティングの必要性が主張されていビットナーはサービスが生産され消費されるる。マルコム・ボルドリッジ賞を受け、高収益場を「サービススケープ (Servicescape)」と呼んの企業として知られているフェデラル・エクス

で（27）、以下の４つの機能を指摘している。

プレス社では、ＥＳの向上を企業理念として掲①パッケイジげ、さまざまの方策を取っていることで知られサービスをくるんで、一定のイメージを与えるている（24）。

機能。サービス内容について、期待やイメージをインターナル・マーケティングとは、顧客に形成するメタファー（ホテルの外観など）。

マーケティングを行うのと同様に、従業員に対②ファシリテーター

しても仕事に関してのマーケティング活動を行

顧客と従業員の双方に、サービス生産と消費うべきだという考え方である。なぜなら、モノの経験の楽しさを促進し、サービス品質を高め製品の生産では、機械システムが従業員の行動る機能。
（レストランの使いやすい調度品や飛行を決める部分が大きいが、サービス生産では、従機のファースト・クラスの座席）業員がサービス生産の主体であるからである。

③ソーシャライザー

外部顧客をマーケティングによって商品の購入

顧客間または顧客と従業員との間の社会的相を動機付けるように、内部顧客である従業員に互作用を促進する機能。
（テーブルの大きさ、部対して担当する職務を売り込み、動機付けなけ

屋の形、椅子の向きなど）

れば高品質のサービスは生産されないからだ。

④ディファレンシエーター

インターナル・マーケティングの具体的内容は、競争企業に対する差異化や自社の商品内容の− 77 −

近藤：サービス・マーケティング・ミックスと顧客価値の創造区別。
（優れたデザインの建物、ホテルのスイー

ンのサラダバー等々）。セルフ・サービスを導入

トルームなど）する場合、考慮すべき点は二つある。第一はセテーマパークやホテル、リゾート企業など施

ルフ・サービスによって、顧客に何らかのメリッ

設利用サービスでは、サービススケープはサートが生まれるように工夫することである。例え

ビス品質を左右する重要なマーケティング要素

ば、サラダバーでは、自分の好みの種類と量のである。ディズニーランドや地中海クラブとサラダを作ることができる。一般にセルフ・サー

いった企業では、優れたサービススケープを工

ビスのシステムでは、顧客は自己選択と自己決夫していることで知られている。

定のプロセスを楽しめるように作られている。

７）提供過程 ( Process )もう一つのパターンは、電鉄の切符の自動販売

サービス生産のプロセスは、顧客に直接接すや自動改札のように、対人関係抜きに迅速に必るフロント業務の背後に位置するオペレイショ

要な作業を済ませることができるという利便性

ン業務（バックヤード業務）と関係が深い。しの向上が目的となっている。

かし、ここではサービス商品の要素として、顧

なお、本論で提案しているサービス・マーケ

客が直接体験するプロセスについて検討する。

ティング・ミックスは、サービス商品を販売すサービスの提供過程に関して、顧客が関心をる仕組みを作るに当たって意志決定が必要な、抱くのは主に次の二つ、つまり第一に、そのサー設計対象領域を明示したものである。新しく追ビス過程が標準化されたものか、顧客の要求に加した３つのＰに関して考えられる批判は、こ対応する個客化（カスタマイズ）したものかでれらが顧客にとって、サービス商品の内容としある。第二には、そのサービス過程に顧客の参て受け取られる可能性があること。つまり、こ加が求められる程度である。

れら追加的３Ｐは、Product の構成要素ではない①標準化の軸か、という疑問である。たしかに、従来の４Ｐ、標準化の程度が高いサービスでは、安定してつまりProduct, Place, Price, Promotion は要素相互

バラツキのないサービス提供が求められる。ま間の独立性が高く、その意味では追加的３Ｐはた、顧客にとっては、サービス提供の迅速性がProduct のサブ・カテゴリーではないか、という重要な品質評価項目である（例えば、ファース

主張ができる。しかし、次の２点によって、本トフッドのレストラン）。一方、個客化の程度が論では７Ｐの妥当性を強調したい。

高いサービスでは、顧客の個別の要求に応えら

まず、もともと従来の４Ｐにおいても、各要れるレベルが重要な評価項目となる。スピード

素間の相互依存性の理解が大切なポイントであよりもサービス提供能力についての信頼性と顧ること。つまり、ある要素の設計は他の要素を客への共感性が大切である。

前提にして考えなければならないのである。先

②顧客参加の程度に述べたごとく、サービス・システムにおいてサービス生産では、先に触れたように程度はは、各要素の相互依存性は、モノ製品の場合に別にして何程かは顧客がサービスの共同生産に比べてより高度である。したがって、サービス・参加している。ある種のサービスでは、顧客のマーケティングの観点からより意味があるのは、

セルフ・サービスを前提にしている。
（例えば、相互に依存している要素を一度ほぐして、そのファースト・フッド、スーパーやコンビニ等の領域に存在する核となる要素を特定し、その上小売店、金融機関のＡＴＭサービス、レストラ

で各要素そのものを設計対象とし、再びその相− 78 −

経営・情報研究 No. 1（1997）

互関連性を検討することだ、ということである。

理は、係員によって、料理の温度がさめないよ

追加的３Ｐは、サービスの販売において、うに直ちにお客のもとに運ばれる。オペレイ

Product の下位カテゴリーとするにはその役割がション部門は、ちょうど、演劇の裏方のような大きすぎるのである。

ものである。舞台の俳優の動きに合わせて、舞次に、サービス取引を一回毎に終了する途切

台を回し、照明を当て、音楽を流す。観客の目れた関係と見なすのでなく、リレイションシッには触れないが、もし裏方が役目を間違えればプの形成と捉えると、個々の取引における舞台は台無しである。このようにオペレイショ

Product の内容として表現されたPeople, Physical

ンはマーケティングとは別の活動原理を持った

edivence, Process を検討するだけでは限界があ

領域ではあるが、サービス・マーケティングのり、継続するサービス・システムの生産要素と方法を検討するうえでは不可欠の関連要素であして追加的３Ｐを捉えることが重要である。とる。特に、後で触れるように、この二つの活動

りわけ、People は多くのサービス組織において領域の接点が重要な戦略的方法を導入するポイ

リレイションシップの基盤であり、またProcess

ントともなるからである。

は、顧客とのインターアクティブな関係の基礎となる情報インフラを構築する上で、それ自体

図２ サービス・マーゲティング体系
顧客価値の創造が再設計の対象となる要素だからである。
（例え（サービス価値）ば、顧客データ・ベースの構築によって、よりカ
顧客

スタマイズしたサービスプロセスが可能となる。
）
Interactive
Marketing

６．サービス・マーケティングの体系

External
Marketing

・「真実の瞬間」（接客サービス）

これまで述べてきたことを対象領域別にまとZX

めると図２のようになる。この図は、コトラー

・商品のデザイン／
コンセプト形成・チャネル（売り方）
・価格
・プロモーション
・物理的要素（28） をの「サービス・マーケティングの三角形」

従業員

修正したものである。修正点は、「顧客」と「企Y

企業Internal Marketing・ES・リーダーシップ・エンパワメント業」の位置を入れ替えたことと、元の三角形の中に小さな三角形を挿入し、そこを「オペレイション」領域として図示したことの２点である。

さて、図２では、大きな三角形の各辺がサーオペレイション活動は、普通、顧客に直接接ビス・マーケティングの領域を表している。

触しないバックヤードの企業活動であり、マー①外部マーケティング ( External marketing )ケティング活動とは区別される。しかしサービ

顧客と企業との関係を受け持つ。本稿で述べ

スの生産では、サービス商品が活動であるためたマーケティング・ミックスの大部分が対応すに、オペレイションと販売活動は連動している。

る。顧客のサービス商品への「期待」を形成し、在庫可能なモノ製品のように、生産と販売を異購入を動機付ける役割を持っている。オペレイなった時間と場所で行うわけにはいかないのだ。

ションとの接点（図のＸ接点）では、リレイショ

レストランでは、注文をサービス係が受け、そンシップ・マーケティングが重要である。リレ

れをオペレイション部門の厨房に連絡し、厨房

イションシップ・マーケティングについては本は指定された料理を用意する。出来上がった料

稿では検討しなかったが、「長期的な顧客との関− 79 −

近藤：サービス・マーケティング・ミックスと顧客価値の創造

係作りを重視し、顧客維持のための仕掛けと組

客満足度の向上には、サービスの生産に関するオ

織づくりを、情報テクノロジーの活用によってペレイション業務の改善が不可欠となるからだ。

実現しようとする戦略的立場である」（29）。今後のマーケティング理論は、一回限りの取引を前おわりに最初に述べたように、サービス生産組織では提としたものから、顧客との関係性を重視する

その構成要素のシステム的関連性が強い。このものへと変化していくであろう。
②内部マーケティング ( Internal marketing )ことは、ここで述べたサービス・マーケティン

企業と従業員の関係を受け持つ。ＥＳの向上やグの諸要素の関係においても同じである。外部

エンパワメント、また経営者・管理者のリーダー

マーケティング、内部マーケティング、インタ

シップのあり方が課題となる。外部マーケティ

ラクティブ・マーケティングそして、オペレイ

ングで形成された顧客の期待を実現するためのション活動の４つの領域の活動が連動し、相互組織の体力づくりが役割である。オペレイショに影響しながらより大きな顧客価値（サービスンとの接点（Ｙ接点）では、仕事の合理化とし価値）の創出につながるのである。部分的な改てのリエンジニヤリングが重要となる。従業員

善は、慎重にまた計画的に行えば望ましい波及

にとって仕事のしやすい合理的な仕事の仕組み

効果を生じるが、拙速な部分的変更は、かえっが用意されることが、従業員のやる気を引き出て互いの効果を打ち消し合う結果となるだろう。
本稿は、現在検討されているサービス・マー

すうえで、大切だからである。
③インタラクティブ・マーケティング( Interactive
marketing )ケティングの諸理論を俯瞰し、体系化することを目的とした。社会も、市場も、企業も、従業本稿における「インタラクティブ・マーケティ

員もダイナミックに変化を続ける。サービス・ング」の用語は、最近のマーケティング研究に

マーケティングの理論も同様に動態的なものでおいて使われている意味とはいく分異なったもある。もし、本稿でまとめた理論に妥当性があのである。矢作等は、企業と顧客とを対立的にるとすれば、それは一時的なものである。その捉えるのではなく、一体となって新しい価値（製意味で、ここで行った作業は、何年か後には再品であれ、取引形態であれ）が作り出せるようび取り組むべき課題となるであろう。

な全体的な関係性を構築するという動きを指して、この用語を使っている（30）。サービス・マー
ケティングにおいても、リレイションシップの文献（1） 近藤隆雄「サービス・マーケティング研究とその実践的テーマ」マーケティングジャーナル 1996

重視で示されるように同様の発想があるが、本稿では、コトラーの使い方を援用して、もっと

年

62 号

p.54

（2） 近藤隆雄『サービス・マネジメント入門』生産性
出版

ミクロの関係である顧客とサービス従業員との1995 年

p.20-24（3） M. Porter Competitive Advantage Free Press 1985

間の相互作用領域を意味している。

（4） Ｒ．ノーマン、近藤隆雄訳『サービス・マネジメ

この領域では、いわゆる「真実の瞬間」の充ント』ＮＴＴ出版

実化と高度化が課題となる。顧客の期待を、顧（5） 近藤（1995 年）ibid. , p.26

客とサービス提供者との間で、現実に実現する

1993 年

p.55（6） V.A.Zeithaml & M.J.Bitner Service Marketing McGrowHill, 1996 p.5過程である。オペレイションとの接点（Ｚ接点）（7） 近藤（1995 年）ibid., p.29

では、ＣＳ（顧客満足度）活動が重要となる。顧（8） ノーマン ibid., pp.144− 80 −

経営・情報研究 No. 1（1997）（9） C.Gronroos "Toward A Third Phase In Service Quality（20）C.Lovelock Service Marketing Prentice-Hall 1996 p.29

Research" p.52 T.A.Swartz, D.E.Bowen & S.W.Brown（21）ノーマン(eds) Advances in Service Marketing and Management（22）井口哲夫『サービス・エコノミー』東洋経済1993 vol.2 JAI Press（23）J.L.Heskett, T.O.Jones, G.W.Loveman, W.E.Sassar,Jr.

Journal of Marketing 41(April), 1977（11）『社会学辞典』弘文堂

1988& L.A.Schlesinger "Putting the Service Profit Chain to
Work " Harvard Bunisess Review March-April 1994

p.145

（12）嶋口充輝『顧客満足型マーケティングの構図』有1994 年

pp.119-120（24）Lovelock (1994) ibid., pp.127-132（25）D.Lyth & R.Johonston "Empowerment, Discretion,（13）J.C.Heskett, W.E.Sassar, Jr.,& C.W.L.Hart Service

Service Quality and Customer Satisfaction "QUIS5Breakthroughs The Free Press 1990 p.2

ISQA 1996 p.225（14）Zeithaml & Bitner ibid., p.25

（26）ノーマン ibid., pp.286-295（15）ヤン・カールソン（27）Zeithaml & Bitner ibid., pp.524-526

ヤモンド社

1992

pp.48-60（10）G.L.Shostack "Breaking Free From Product Marketing"斐閣

ibid., pp.227-229

堤猶二訳『真実の瞬間』ダイ

1990（28）P. Kotler Principles of Marketing Prentice-Hall, 1994

（16）近藤隆雄「サービスのデザイン」DIAMOND ハー
バードビジネス 1991 年 11 月号 ダイヤモンド社

p.643（29）井関利明「リレイションシップ・マーケティング」

p.95（17）前田勇『観光とサービスの心理学』学文社

やさしい経済学 日経新聞 1996 年 11 月 16 〜 22
1995

p.129

日
（30）矢作恒雄

青井倫一

嶋口充輝

和田充夫『イン（18）ノーマン ibid., pp.89

タラクティブ・マネジメント』ダイヤモンド社（19）C.Lovelock Product Plus McGrow-Hill 1994 pp.1-8

1996 年

著者プロフィール
国際基督教大学卒（1966年）、同大学院卒（1968年）。
モービル石油勤務の後、立教大学社会学部大学院、同大学助手、カリフォルニア大学（UCLA)、総合労働研究機構、杏林大学を経て、1989年から多摩大学
現在、多摩大学経営情報学部教授
著

書『労働の人間化』（総合労働研究所）『サービス・マネジメント入門』（生産性出版）『サービス・マネジ
メント』（訳書− 81 −

ＮＴＴ出版） 等