14「三ツ矢」の全方位戦略
Point
1 層の掘り起こしや消費者との接点を強化、4,000 万函復活を果たした。

2020 年、「炭酸カテゴリーの強化」の方針のもとでブランド価値向上を図り、休眠

2 ローチし、変化する生活を充実させる提案を行い、好調を維持していった。

「限定復刻」シリーズの拡充や果汁炭酸飲料の品揃え強化などにより全世代にアプ●

多面的な商品展開の強化と 4,000 万函の復活
2020（令和 2）
年には事業方針に「炭酸カテゴリーの強化」を掲げ、 とくに「三ツ矢」ブランドについては“国民的炭酸飲料”として全世代の嗜好ニーズに合わせた多面的な商品展開を進めていった。
まず、 ブランド価値向上をめざして同年 4 月、
「三ツ矢サイダー」を 3 年ぶりにリニューアル、「矢羽根ボトル」の露出範囲を増やして爽快感を強調するとともに、 ラベルの軽量化によりプラスチック樹脂の使用量を約 55％に削減したパッ「三ツ矢サイダー」（2020 年）

ケージデザインに変更した。
1 月には、「2020 年限定復刻」シリーズの第 1 弾として、 1967（昭和 42）年の「三ツ矢レモラ」を現代風にアレンジして復刻した ｢三ツ矢サイダーレモラ｣ PET500ml を発売した。次いで 3 月に、 1970 年発売の「三ツ矢サイダーSILVER」を ｢三ツ矢サイダーシルバー｣PET500ml として、5 月に 1984 年の「三ツ矢ライトサイダー」を ｢三ツ矢サイダーライト｣ PET500ml として、 7 月には（※）
1952 年の「全糖三ツ矢シャンペンサイダー」
を「三ツ矢サイダークラシック」

PET500ml として発売、「限定復刻」シリーズを通じて、改めてブランドの歴史や、変わらない爽やかなおいしさを知ってもらうことで、 ブランドの価値向上をめざした。
果汁入り炭酸飲料では、「特産三ツ矢」シリーズに加えて、 20 代男性をター「2020 年限定復刻」シリーズ（2020 年）※ マドリッド協定批准を受けて、「シャンペンサイダー」の名称の使用を中止し、1968 年に「三ツ矢サイダー」に名称を変更しました。

ゲットに厳選果汁にこだわった高果汁炭酸飲料「特濃」シリーズを展開した。
同年 4 月に「三ツ矢特濃オレンジスカッシュ」PET500ml、 8 月に「三ツ矢特濃グレープフルーツスカッシュ」
PET500ml を発売、新たな飲用ニーズをとらえ、いずれも販売目標を上回る好調ぶりをみせた。有糖炭酸飲料では、前年に 100 万函超を売り上げた「三ツ矢レモネード」
PET450ml に続いて、2 月に「三ツ矢ピンクレモネード」PET450ml、 9 月に「三ツ矢特製レモネード」PET450ml を発売、品揃えを強化した。
一方、新型コロナウイルス感染症が拡大するなか、販促活動の一環として在宅時間の活用推進を目的にオリジナルアレンジレシピの提案などを盛り込んだ応援サイト「おうち時間を楽しもう」を開設、消費者の“生活に寄り添う”姿勢をブランド史／三ツ矢 14

33「特濃」シリーズと「レモネード」シリーズ（2020 年）形にした。
広告活動では、同年末でグループとしての活動休止を発表した嵐を起用、年＊1

間を通してテレビ CM を展開し、 オウンドメディア（Owned Media）
へのアク＊ 1 ホームページ、 ブログ、 ツイッターアカウントなど自社が所有する（Owned）メディアを指す。

セス数が予想以上の反応を示すなど、“久しぶりに三ツ矢サイダーを飲みたい”という休眠層の掘り起こしや消費者との接点拡大に大きく貢献した。
これらの取り組みにより、2020 年の「三ツ矢」の販売数量は 4,075 万函 ( 前年比 104％ ) と過去最高を更新、7 年ぶりに 4,000 万函の復活を果たした。

●

全世代にアプローチ
2021（令和 3）年には、事業方針に掲げた「お客様との共感」のテーマのもと、ブランドトータルの販売目標を 4,190 万函（前年比 103％）と設定し、 コロナ禍

「三ツ矢サイダーレモラ」
PET500ml（2021年）のなかで新たな生活様式に沿ったさまざまな提案を行うことで消費者との接点強化に努めた。
広告には嵐のメンバーだった櫻井翔と相葉雅紀に加えて山田涼介（Hey! Say!
JUMP）、阿部亮平と目黒蓮（Snow Man）を起用した。
新商品では、前年の限定復刻の成功を受けて 3 月に「三ツ矢サイダーレモラ」を発売、通年商品として定番獲得を図った。甘さ離れのなかで有糖炭酸と無糖炭酸の中間領域をねらい、増えつつある有糖・無糖の併飲ユーザーに向けた新提案とした。

「2021年限定復刻」シリーズ（2021年）

2021 年にも「限定復刻」シリーズを継続し、 1 月にまず、 1974（昭和 49）年に発売した「三ツ矢」初の果汁入り炭酸飲料「三ツ矢フルーツソーダプラム」の味わいを再現した「三ツ矢フルーツソーダプラム」PET500ml を新発売した。その後も、 4 月に 1990 年発売の「三ツ矢ハチレモ」、 6 月に 1983 年発売の「三ツ矢サイダー クリスタル C」、8月に 1990年発売の「三ツ矢ラズベリーテイスト」、10 月に 1984 年発売の「三ツ矢シトラスイエロー」、 12 月に 1973 年発売の「三ツ矢フルーツソーダ グレープフルーツ」を復刻、限定発売した。
果汁炭酸飲料では、前年までの「特産三ツ矢」シリーズから、旬を先取りした国産果実品種の果汁を使用した「三ツ矢にほんくだもの」シリーズを展開した。
「果実のおいしさをぎゅっと詰め込んだような味わい」をコンセプトに品種の特長を引き立たせた濃い味わいに仕上げ、同年 2月にまず、「三ツ矢にほんくだもの「三ツ矢にほんくだものしらぬい」
PET450ml（2021年）「三ツ矢特濃オレンジスカッシュ」
PET500ml（2021年）

しらぬい」
PET450ml を発売、以後、6 月に巨峰、9 月につがる、10 月にゆずなどをラインアップした。
また、高果汁炭酸飲料の「三ツ矢特濃」シリーズを強化、 3 月発売の「三ツ矢特濃オレンジスカッシュ」
PET500ml をはじめ、8月に「三ツ矢特濃レモンスカッ
シュ」PET500ml、 12 月に「三ツ矢特濃ライムミックス」PET500ml などをシリーズ化した。果汁炭酸飲料は、 カテゴリーを細分化し、豊富な品揃えで嗜好ニーズに応えることで新たなターゲットをねらった。

「三ツ矢サイダー フローズン」
口栓付パウチ155g（2021年）

同年 5月には、ブランド史上初となるフローズン飲料「三ツ矢サイダー フローズン」口栓付パウチ155g を期間限定で発売、接点の拡大を図った。
販促では、 3 月 28 日の「三ツ矢の日」の時期に実施した非接触型の「三ツ矢の日リモート接客売場演出キット」が、日本プロモーショナル・マーケティング協会（JPM）主催の「JPM POP クリエイティブ・アワード」で最高賞となる「経済産業大臣賞」と「新型コロナウイルス感染防止対策アイデア賞」をダブル受賞した。
2021 年の「三ツ矢」の販売数量は 4,162 万函（前年比 102％）と前年実績を上回って 2年連続で過去最高の販売数量を更新した。消費者との接点強化や全世代に向けたアプローチを行い、 コロナ禍でのリフレッシュニーズの高まりをとら
ブランド史／三ツ矢 1434

三ツ矢の日リモート接客売場演出キット

＊2

えたことや容器包装での環境配慮といった“ソーシャルグッド”（Social Good）の取り組みなどがブランド選択につながった。

ブランド史／三ツ矢 1435＊ 2 地球環境や地域コミュニティなどの社
会課題に対してよいインパクトを与える企業の活動や商品、サービスなどを指す

●「三ツ矢」ブランド商品開発担当者インタビュー

受け継がれてきた「三ツ矢」ブランドの優れた品質

Ｑ：「三ツ矢」ブランドが 130 年以上もあり続ける理由や、れば実現できません。言い換えると、一見すると以前と最大の強みは何だと思いますか。

同じように見える商品でも、時代の環境変化に合わせた一言では言うことは難しいですが、強いてあげるなら内容に仕上げ、 そのとき求められる品質を満たさなけれ“安心感”“おいしさ”“ブランドとお客様との接点の量”がば商品にはできません。このように、一定以上の品質を最大の強みではないかと思います。
「三ツ矢」には、安維持し続けるために、変化に合わせて変えていかねばな

全・安心な品質を愚直に守り続けてきた歴史があります。

らないという点が苦労したところだと思います。

どの世代にも愛され、飲めば晴れやかな気分になれる爽
快なおいしさも守り続けています。著名な作家にも愛さ

Ｑ：失敗のエピソードがあれば、それをどのように乗り越れたといった過去の逸話に加えて、現在もお客様からたえたかも含めて教えてください。

くさんのうれしいエピソードをいただいています。

開発に携わった商品で、お客様から“変な味がする”とつまり、期待に応える価値を提供して、お客様からよのお問い合わせをいただいたことがありました。品質評

い反応をいただく。このうれしい好循環が時代を超えて価の方法が市場の流通状況を十分反映できていなかった継続しています。そこから生まれるお客様との接点の量ことと、中味設計面での工夫が足りなかったことが原因が、長く飲み継がれている理由なのだと思います。

だったのですが、すでに販売中ということもあり対応が難しい状況でした。最終的には、関連各部門の方々にごＱ：「三ツ矢」の商品開発で、最も印象深かった出来事を支援・ご協力をいただきながら、品質評価方法と商品の教えてください。

改善を行ってなんとか対応できたのですが、私にとって2014 年の「三ツ矢」130 周年の企画で、「三ツ矢 クラ経験したことのない難局、大きな失敗でした。振り返っシックサイダー」という商品の開発を担当しました。昭和てみると、以降の商品開発では、このとき得られた知見初期（1933年頃）の味わいを復刻しようという企画でしたと品質評価方法が生かされることになりましたし、個人が、まず印象深かったのが、80 年ほど前の処方情報が残としては大きな成長の機会をもらった出来事だったと考されているという点でした。さらに、私が担当する十数えています。

年前に、 すでに復刻を成し遂げていた社員がいて、 そのときに技術情報がわかりやすいよう再整理されていたこ

Ｑ：守ってきたことと新しくチャレンジしたことを教えてとも印象深い出来事でした。長い歴史のなかで、異なるください。

時代の先人たちが残した資料は開発の大きな助けとなり「三ツ矢」は、“安心感”や“誠実さ”ということを大事にましたし、何よりもブランドや技術というのは、 こうししてきたブランドだと認識していました。そのため、とてつながっていくのだなと感銘を受けたのを今でもよくくに「三ツ矢サイダー」に関しては、味づくりや原料選覚えています。

択にもそのような考えをもって、ブランドイメージを守り高めるように一連の活動を行っていました。また、果Ｑ：「三ツ矢」の優れた品質を継続していくうえで、難しかっ汁などを使う「三ツ矢」商品は、 もう少し自由で楽しいたことや苦労したことは何でしょうか。

世界感をもっていると思いますし、新しい解釈とチャレ市場の要請や環境の変化に対応し続けることが難しンジで「三ツ矢」の世界観を広げていく役割を担っていかったことであり、今も苦労していることだと思います。

ると考えていました。私が直接担当したわけではありま

過去10 年ほどの炭酸飲料市場でみても、炭酸の強いものせんが、近年の果汁率の高いシリーズや、コーラといっが好まれるようになってきていたり、容器が軽くなったりた商品は、ブランドをどこまで拡張できるかというチャといった変化がありました。このような大きくは見えないレンジのなかで育まれてきた商品だと感じます。

変化であっても、品質評価や品質保持の技術進歩がなけ

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