観光誘客におけるプレイス・ブランディングの有用性に関する考察～地域に関するブランディングの現状を踏まえた検証～
運輸総合研究所 主任研究員 岩田 賢(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

研究の問題意識と目的(本研究の問題意識)近年、訪日外国人が急増したが、一層の発展のためにどうすればよいか （ボトルネックは無いか →ブランディイングが必要では）日本では「地域産品ブランディング」が独自の発展を遂げているが、世界では「地域空間ブランディング(プレイス・ブランディング)」が中心であり、齟齬が発生していないか(本研究の目的） 日本における地域に関するブランディングの現状を前提として、プレイス・ブランディングの有用性を考察(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 20202

近年、訪日外国人数は急増 (2003～2019年)
3119
3000

2869

2500

2404

1974

2000

1500

3188

ビジット・ジャパン
開始

1341
1036

1000

500

521

614

673

733

835

861

835
679

836
622

0

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

出典：日本政府観光局（JNTO）(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202020203

日本は、主要な国家ブランド力計測指標で高評価「車・家電等の日本製品の高品質、技術力」「独自のカルチャーが高い評価」、「経済規模の面で比較優位性」、「日本の平和主義、非戦争国家」という側面がポジティブに評価

①
②
③
④
⑤
⑥
⑦

Anholt-GfK
Nation Brands
Index
ドイツ
フランス
イギリス
日本
カナダ
アメリカ
イタリア

⑧
⑨
⑩

スイス
オーストラリア
スウェーデン

順
位

The GoodCountry Index

Country Brand
Index

オランダ
スイス
デンマーク
フィンランドドイツ
スウェーデン
アイルランド日本
スイス
ドイツ
スウェーデン
カナダ
ノルウェー
イギリス

The
Softpower30
Rankin
フランス
イギリス
アメリカ
ドイツ
カナダ
日本
スイス

イギリス
オーストラリアノルウェー
日本（21位）

オーストラリアデンマーク
オーストラリア

オーストラリア
スウェーデン
オランダ【2018年 5月内閣官房報告書：(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

Brand Financenation brands
アメリカ
中国
ドイツ
日本
イギリス
フランス
カナダ
インド
イタリア
韓国

各指標につき2017年基準で比較】

4

日本の観光ブランドのランキングが低いケースあり
世界経済フォーラム（WEF）「旅行・観光競争力レポート2019」2019年 2017年

2015年

スペイン

1位

1位

1位

フランス

2位

2位

2位

ドイツ

3位

3位

3位

日本

4位

4位

9位

アメリカ

5位

6位

4位

イギリス

6位

5位

5位

豪

7位

7位

7位

イタリア

8位

8位

8位

カナダ

9位

9位

10位

スイス

10位

10位

6位

大項目
ビジネス環境
安全・安心
健康・衛生
人的資源・労働市場
ICT準備性
旅行・観光の優先度
国際開放度
価格競争力
環境の持続可能性
航空運送インフラ
地上・港湾インフラ
旅行者サービスインフラ
自然資源
文化資源とビジネス旅行

スコア
5.4
6.2
6.4
5.3
6.2
5.3
4.6
4.8
4.4
4.8
6.0
5.7
4.1
6.5

順位
15位
13位
16位
23位
10位
23位
6位
113位
56位
19位
5位
19位
25位
5位

各項目の1位
香港
フィンランド
オーストリアアメリカ
香港
マルタ
ニュージーランド
イラン
スイス
カナダ
香港
ポルトガル
メキシコ
中国

スコ
ア

順位
(2017年)【大項目】旅行・観光の優先度

5.3

【小項目】
国の（観光）ブランド戦略の的確さ

68.4

23位
(18位)
108位
(42位)

項目

(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 20205

日本の観光ブランディングに関する問題点（世界経済フォーラム「旅行・観光競争力レポート2017」“観光ブランド力”42位と低迷）
一橋大学阿久津聡教授 (出典)『インバウンド・ビジネス戦略論』2019

国家ブランドの推進が観光客に対して影響を及ぼすことができていないのである。観光客が日本に対して抱いているブランドイメージを日本が捉えきれていない、もしくは、日本という国家ブランドを対外的に適切にポジショニングできていない可能性（同レポート2019“日本の観光ブランド力”が42位から108位に急落） 世界経済フォーラム（WEF）「旅行・国連世界観光機関駐日事務所本保代表、コンサルタント
観光競争力レポート2019」日本政府観光局(JNTO)のデジタルマーケ
ティングがニーズから外れつつある
戦略そのものやプロモーションの効果を検証する必要 (出典) 『週刊トラベルジャーナル』2019年11月4日号

項目

6

順位
スコア (2017年
順位)【大項目】旅行・観光
の優先度

5.3

【小項目】 国の(観光)ブランド戦略の的確さ

68.4(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

23位
(18位)
108位
(42位)

日本の観光ブランディングに関する問題点
訪日旅行者が日本に見出している魅力の多くは、日本が発信したものではなく、彼らが自ら発見したもの。
外部の目で見ると、日本は、我々が思っている以上に多くの魅力に富んだ体験を提供できる国であるにもかかわらず、我々は内向きの視点から離れることができず、自身の持つブランドの文化的価値さえ見過ごしているといえないだろうか。
（出典）「ブランディング 7つの原則【実践編】」 インターブランドジャパン(2019)256頁(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 20207

日本の観光ブランディングに関する問題点2003年からビジット・ジャパン事業本格化。日本というデスティネー
ションのブランドイメージの構築を行うべきところだった。
当時は、政府の観光行政を取りまとめる司令塔組織がなく(＊観光庁発足は、2008年10月）、日本政府観光局も相応の力のある組織ではなかった。政府の中に、デスティネーションをマーケティングしていくことについての知見が十分でなかったことも影響。
このため、日本のインバウンド観光政策は、デスティネーションとしてのブランド構築をスキップして、プロモーションから重点的に着手（出典）矢ケ崎紀子 『インバウンド観光入門 』2017、107～109頁といっても過言でない。
(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 20208

「ブランド」「ブランディング」とは(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 20209

ブランドの定義：「認識の集合体」「区別」「優位性」
ブランドの定義に関する議論は専門家の間で不一致＋不明確 田中洋(2017)5頁
 デービット・アーカー(1994)： 「ブランドとは、自社製品を他メーカーから識別するためのシンボル、マーク、パッケージ、デザイン、ネーミング」
 フィリップ・コトラー(2010等)： 「個別の売り手、もしくは売り手集団の財やサービスを識別させ、競合他社の財やサービスと区別するための名称、
言葉、記号、シンボル、デザイ：ン、あるいはそれらを組み合わせたもの」
 アメリカ・マーケティング協会： 「ある売り手の商品やサービスが他の売り手のそれと異なるものとするための名前・用語・デザイン・シンボルある
いは他の特徴のこと」(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202010

(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202011

「ブランド」の本質：
最も価値ある無形資産、永続性「ブランド」の性質
 ケラー(1998)： 語源は古代ノルド語の「Brandr(burned)＝焼印を押す」
 スターバックスは広告なしでブランド構築。経営における重要な資産
 ブランドの特徴：永続性。1886年～コカ・コーラ、今も世界ブランドとして通用

長崎秀俊(2015)8-11頁

森下晶美他(2016)178

 フィリップ・コトラー 「優れたブランドは、平均以上の収益を継続的に確保するための唯一の手段」
 ケビン・ケラー 「ブランドという無形資産こそ、多くの企業が有する最も価値のある資産」
 デービッド・アーカー 「ブランドは戦略価値を持つ資産」(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202012

「ブランディング」とは：資産としてのブランド価値を最大化するプロセス「ブランディング」の定義
 ケラー（2015) 「製品およびサービスにブランド・エクイティ（ブランド価値/資産）の力を与えること。差異を生み出すこと」
 国連世界観光機関(UNWTO)（2009） 「デスティネーションやプレイスのために、競争上のアイデンティティ、ブランドを生み出すプロセス。つまり、ブランド戦略の発展や実施のためのプ
ロセス」(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202013

マーケティングにおける「ブランド」の位置付けの変遷
価格

流通

製品

プロモー
ション

流通

製品

価格

流通

プロモー
ション

ブランド
製品

ブランド

価格

プロモー
ション

ブランド
 かつてブランドは、マーケティング・ミックス(4P)における製品(Product)の単なる下位要素
 ブランドの重要性認識→４Ｐと肩を並べえるマーケティング要素に 究極的には、ブランドをマーケティングの中核に据えようとする考え方も現れている（出典）恩蔵(2019)134-136頁を基に筆者作成(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202014

「マーケティング」と「ブランディング」の関係
従来型マーケティング

ブランド志向型マーケティング

戦略単位

製品（プロダクト）

ブランド

戦略目標

製品売買の成立

ブランド・エクイティの形成・維持

戦略評価

短期的な売上・利益の向上

長期安定的な売上・利益の確保

基本課題「売れる」仕組みづくり「売れ続ける」仕組みづくり

マーケディングの手段

マーケティングの起点

事業部レベル全社レベル（事業部横断）

タイム・スパン

短期的

中・長期的

主なマーケティング要素

製品（開発）

コミュニケーション

マーケティング支出

コスト

投資

ブランドの
位置づけ
戦略レベル

(出典)小林(1999）、青木(2000)を基に筆者作成(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202015

日本における地域に関する
ブランディングの現状(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202016

現状① 『地域産品ブランディングに重心』
日本と海外で、ほぼ同時期(２０００年代前半）に地域ブランドが注目されたが、その内容が大きく異なっている。
 日本： 2004年、中小企業庁「JAPANブランド育成事業」創設。2005年、地域団体商標制度(例：堺刃物、仙台味噌）
 海外：1997年英ブレア首相就任、国家ブランド戦略「クール・ブリタニア」。
2002年、Journal of Brand Managementで国家ブランディングの特集号。2004
年、地域ブランド研究学術雑誌「Place Branding & Public Diplomacy」創刊

海外では、「地域自体をブランドとみなし」、そのブランド力向上を図る研究が主流 （地域空間ブランディング＝Place Branding）
日本では、「地域がもたらす製品やサービスをブランドとし」、そのブランド力向上を図る研究が主流 （地域産品ブランディング）(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020（出典）小林哲(2016)17日本における「地域に関するブランディング」の概念図

現状① 『地域産品ブランドに重心』

統一的イメージ
地域産品ブランド５

地域産品ブランド４

地域産品ブランド３

地域産品ブランド２

地域産品ブランド１

地域産品
ブランド
(グルメ、工芸、
温泉・・・）

フィードバック

地域空間ブランド(=Place Branding)（出典）青木(2004(2))、村山（2007）を基に筆者作成 18(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

現状② 『「地域ブランディング」の意味が混在』●地域空間ブランディング(=Place Branding)「地域自体をブランドとみなし、そのブランド力を高めることで、当該地域の経済的、政治的、文化的発展を支援する活動」●地域産品ブランディング
特定地域との関係をブランド・アイデンティ
ティの中核とすることで製品やサービスのブランド力を高め、地域の経済的、政治的、
文化的発展に直接寄与する活動⇒海外で言う「Place Pranding」は、「地域空間ブランディング」を指す⇒日本語で「地域ブランディング」と表現されると、①「地域空間ブランディング」を意味する場合②「地域産品ブランディング」を意味する場合③「地域空間」と「地域産品」ブランディングの両方を意味する場合の3通りが混在(出典）小林、2014、P.152‐153 19(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

日本における「地域ブランドの定義」の混在地域ブランドの定義

対象

経済産業省の定義(2004)

地域発の商品・サービスのブランド化と、地域イ
地域空間ブランド、メージのブランド化を結びつけ、好循環を生み出し、 地域産品ブランド
地域外の資金・人材を呼び込むという持続的な地
域経済の活性化を図ること
政府知的財産 地域団体商標制度は、「地域名」と「商品（サービ 地域産品ブランド戦略本部(2005) ス）名」からなる地域ブランドを保護することにより、 （例：堺刃物、関サバ、
草津温泉）
地域経済の活性化を目的とした制度
青木（2004(2)） 一般企業にける製品ブランドと企業ブランドの関係性のアナ 地域空間ブランド、ロジーから、特産品や観光地といった個々の地域資源を対地域産品ブランド
象としたものを「地域資源ブランド」と呼び、個々の地域資源
ブランドを束ね、導いていく存在を「地域ブランド」として区別

阿久津(2006)
阿久津・天野（2007）

地域の活性化を目的とした、ある地域に関係する売り 地域産品
手の、当該地域と何らかの関係性を有する商品を識別し、競合地域のものと差別化することを意図した名称、言葉、シンボル、デザイン、あるいはその組み合わせ(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202020

日本における「地域ブランド概念の定義」
地域ブランドの定義

小池ら（2006）

対象ある地域から財またはサービスを識別し、競争地域のそれから差別化 地域産品
しようとする特有の名前かつまたはシンボル

生田ら（2006）

地域ブランドとは、屋根（地域）と柱（人材・定住、観光・交流、地産品
販売拡大、投資促進・産業振興）のうちの屋根の部分を指す

佐々木ら（2007）「地域発の商品・サービス」や「地域イメージ」に対して顧客（消費者や 地域産品、観光客等）が高く評価をくだし、それが地域経済の発展・活性化につな 地域空間
がっていくもの田村（2011）マーケターの思い（主観）の特産品への客体化と、客体（特産品）の主 地域産品
観化（消費者の想い）が相互に重なり合い合致することにより、特産品
やそのマーケターと消費者との間に特殊な顧客関係が生まれること

小林（2016）

地域ブランドとは、特定の地域空間や地域産品を他の地域のそれと異 地域産品、なるものとして識別するための名称や言葉、デザイン、シンボルまたは 地域空間
その他の特徴のこと。
ブランドの付与対象が地域空間か地域産品のどちらかに限定される
場合は、「地域空間ブランド」、「地域産品ブランド」という用語を用いる。
また、両者を合わせて「地域ブランド」と呼ぶ場合もある。
(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

地域空間的

21

同じ概念に対し複数の表現が混在「地域空間ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ」
を指す表現「地域産品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ」を指す表現

小林(2014,2016)

地域空間ブランド

地域産品ブランド東北開発研究センター編(2005)

地域ブランドモノの地域ブランド

青木（2007）

地域全体のブランド

地域資源ブランド

村山（2007）

地域ブランド（＝地域そのもののブラ 産品ブランド（＝地域産品のブランンド化）、広義の地域ブランド
ド化）、狭義の地域ブランド

牧瀬（2008）

広義の地域ブランド
プレイス・ブランディング

伊藤（2009），若林（2014）、宮崎（2016）,若林ら（2018）、岩田（2019）

沈(2010)

狭義の地域ブランド
地域産品ブランド、他「地域イメージそのもの」のブランド化 「地域名＋商品（サービス名）」のブランド化(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202022

(本研究の目的）
日本における地域に関するブランディングの現状を前提として、プレイス・ブランディングの有用性を考察
２つのリサーチクエスチョンにつき、文献調査を実施
１．「地域産品ブランディング」への偏向による課題① 国内的視点にとどまってしまうおそれ② ブランドﾞの対象が狭くなってしまうおそれ
２．観光誘客のための「デスティネーション・ブランディング」の限界⇒「プレイス・ブランディング（＝地域空間ブランディング）」の有用性を考察(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202023

リサーチクエスチョン１．
「地域産品ブランディング」偏向による課題①
国内的視点にとどまってしまうおそれ(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202024

日本の「地域ブランディング」研究の系譜地方ブランドの土壌（1979年に平松大分県知事「一村一品運動」、1983年～郵便局「ふるさと小包」、1988-1989年ふるさと創生事業）
2003年頃からの「平成の大合併」が、地域ブランド化を加速日本では地域ブランドに対する関心が、2000年前半急速に高まり。2005
年施行の「地域団体商標制度」が大きな影響（例：堺刃物、関サバ、草津温泉）
このため、日本における地域ブランドに対する関心は、海外とは異なり、地域がもたらす製品やサービスのブランド力向上から出発。
なかには地域産品のブランディングを、地域ブランド研究の主領域とする研究者もいる。
（出典）小林(2014)P138、147‐151、小林(2016)P86-88(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202025

日本における「地域に関するブランディング」の概念図『地域産品ブランドに重心』

統一的イメージ
地域資源ブランド

観光地ブランド

商業地ブランド

加工品ブランド

農林水産品ブランド

地域産品
ブランド
(グルメ、工芸、
温泉・・・）（出典）青木(2004)、村山（2007）を基に筆者作成(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

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地域空間ブランド(=Place Branding)26日本の地域産品ブランディングの特徴(研究者による分析）① 林ら(2009)が行った調査によれば、地域ブランドに関する論文タイトル中のキーワード分析において、「地域活性化」「まちづくり」というキーワードの出現が多いことからも、地域ブランドが地域を創造する活動と位置付けられていることが判明。
② 沈(2010)は、日本の地域ブランドに関するケース・スタディ研究には市町村対象が最も多く、その次は都道府県であったが、これは、日本の地域ブランドの取り組みが、小さなエリアにおける国内の地域間競争という枠組みで論じられていることの現れであり、現状ではほとんどの取り組みは経済的な活性化に焦点が当てられていることを実証。
(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202027

「プレイス・ブランディング」が日本では正確に理解されないま
ま、観光地の国際競争の中、国内的視点にとどまるおそれ【日本の地域に関するブランディングの特徴】
日本独自の「地域ブランド」の文脈の中で検討されることが多く、その結果、グローバルな課題であるにもかかわらず、国内志向の議論が中心「ご当地グルメ」や「B級グルメ」などに代表される「まちづくり」の要素が強い「地域活性化」がキーワード
地域産品ブランドの競争相手は、圧倒的に国内他地域が多く、地域ブランドの研究に関しては、
国内視点にとどまっている(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

【プレイス・ブラン
ディング】
観光、投資、高度人材獲得等、グ
ローバル化が進んだ現代は国際的なプレイス間競争がますます激化
⇒国内視点のみでは対応困難28

リサーチクエスチョン１．
「地域産品ブランディング」偏向による課題②
ブランドの対象が狭くなるおそれ(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

29

「地域空間」と「地域産品」ブランドの相違
地域空間ブランド

地域産品ブランド

ビジネスブ  ブランド付与対象となる地域の多様性及
ランドとの
び多義性
差異
 ブランドとしての地域の公共性（ブランドに相当する地名に排他的使用権を設定できない）
 地域ブランディング主体の不確実性

地域産品とは「特定地域と何らかの関係を有する製品やサービス」を意
味し、ブランド構造はビジネスブランドと類似してるが、以下の差異

 ブランド価値を高める地域（プレイス）全体のイメージ形成
ﾋﾞｼﾞﾈｽﾌﾞﾗ  企業でいう企業ブランドに相当
ﾝﾄﾞと類似点 （例：ソニー）
主体 活動が広範囲にわたり、特定のブラン
ディング主体が全てを行うことは不可 特定地域と何らかの関係を有する製品やサービスのブランド化
 企業でいう製品ブランドに相当（例：ウォークマン） 製品やサービスの個々の供給者、
自治体

目的 地域性をアイデンティティの中核
 何らかの地域制約を受けること
 対象に一次産品が多いこと

30（出典）小林（2014、PP150‐157）を基に筆者作成(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

日本における「地域に関するランディング」の概念図『地域産品ブランドに重心』

統一的イメージ
地域資源ブランド

観光地ブランド

商業地ブランド

加工品ブランド(企業でいう製品
ブランドに相当)

農林水産品ブランド

地域産品
ブランド

（出典）青木(2004)、村山（2007）を基に筆者作成(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

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地域空間ブランド（企業でいう企業ブランドに相当）

31

「地域空間」と「地域産品」ブランドの相違
地域空間ブランド

地域産品ブランド

ブランド化の対象

地域そのもの地域特産品・観光地・地域が提供するサービス

顧客との関係長期継続的

一過性

地域ブランド化の目的

地域への誇り・愛着の創造＋持続的発展（購買・観光・滞在・居住）

経済的拡大（購買・観光）

地域ブランドの単位

体験価値カテゴリー単位

行政区単位

地域ブランド・コンセプト・メーキング 地域資産と社会文化文脈のすり合※地域資産： 歴史、文化、自然、産 わせによる価値ベースによるコンセ
業、生活等
プト・メーキング

流行の追いかけ、地域資産ベース
によるコンセプト・メーキング

地域ブランド・コミュニケーション

コンセプト主導による統合的かつ段階的なコミュニケーション設計

単発的・散発的プロモーション

地域ブランド・マネジメントの担い手

地域内外の人や組織の協働まとまりがない地域内の人や組織（出典）和田ら（2009）P19 表1を基に筆者作成(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202032

地域ブランドを「製品やサービス」のみととらえてしまうと、ブランド対象が限定されてしまうおそれ【地域産品ブランドの最終的な目的】 モノが売れること。人が訪れること ⇒対象が限定的

関係の深さ【地域空間ブランドの最終的な目的】 地域に関わる人々が、地域に誇りと愛着、アイデンティ
ティを持てること。 ⇒対象が広範囲（全体最適）
住み続けたい、『地域産品ﾌﾞﾗﾝﾃﾞｨﾝｸﾞ』
ﾏｰｹﾃﾞｨﾝｸﾞ的ｱﾌﾟﾛｰﾁ（売れる仕組み）

愛着

住みたい

移り住みたい、
留学したい、
投資したい、
誇らしい

交流
したい

『地域空間ﾌﾞﾗﾝﾃﾞｨﾝｸﾞ』
感動ﾌﾞﾗﾝﾃﾞｨﾝｸﾞ的ｱﾌﾟﾛｰﾁ
体験、経験（売れ続ける仕組み）
地域での体験・経験価値提案
訪れたい

買いたい

（出典）和田ら（2009）P8‐9、高橋(2017)P13 を基に筆者作成(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202033地域(産品)ブランドは、当初は、地域団体商標制度を活用した地域特産品の商標取得プロセスを指すものだったが、今では概念や目的も曖昧となり、「地域おこし」や「まちづくり」などの活動や、一過性のイベント的な性格が強いものなど、本来のブランドの意義から乖離。（大方ら、2009）

「本来のブランドの意義」とは、
ブランド論の第一人者、D・アーカー（2014) 「ブランドは、未来の成功のための足場であり、その組織のために継続的な価値を生み出すもの」
ブランドは、売れ続けるしくみづくりの発想が重要（青木(2000、2004)、和田ら(2009))

地域ブランドを「製品やサービス」のみととらえてしまうと、ブランド対象が限定されてしまうおそれ(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202034

リサーチクエスチョン２．
観光誘客のための「デスティネーション・
ブランディング」の限界(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

35

ＵＮＷＴＯ(国連世界観光機関)ハンドブック(2009)
デスティネーション・ブランドは、そのデスティネーション(観光目的地)が持つ国際的競争力の根幹。デスティ
ネーションを特徴づけるDNA。
世界中の各デスティネーションは今後、自分たちのブランドの重要性を国際的競争力の源泉として一層認識。
マーケティング・コミュニケーションや行動の中で自分た
ちのブランド・エッセンスやブランド価値を明確に理解した上でこれを示し、適用していかない限り、他の競合デスティネーションに後れを取ることになるだろう。
(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202036

世界におけるプレイスのブランド力測定指標（アンホルト国家ブランド指数（NBI)の例)

Anholt(2005, pp.118) ‘Tourism is just one component of the city, nation or region’People(国民性)

Tourism(観光)

Culture＆Heritage

Exports(輸出)(文化･遺産)Investment＆Immigration(投資･移住)Governance(統治)

Potential

Presence(可能性)(国際的存在感)

Pulse(鼓動：自由時間
充足、新発見等)
Prerequisites(必要条件：学校、病院、公共
交通等)(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

Place
(人々の認知度)

People（国民性)日本における「地域に関するブランディング」概念図『デスティネーション（観光目的地）・ブランドは、
地域産品ブランドの中核となる一構成要素』

統一的イメージ
地域資源ブランド

観光地
ブランド

商業地ブランド

加工品ブランド

農林水産品ブランド

地域産品
ブランド

（出典）青木(2004)、村山（2007）を基に筆者作成(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

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地域空間ブランド(=Place Branding)38

観光誘客が主目的の「デスティネーション・
ブランディング」から､「プレイス・ブランディング」
へパラダイムシフト （S.アンホルト、2009)
デスティネーション・ブランディング プレイス・ブランディング(地域産品ブランディングの一要素）(地域空間ブランディング）

目的

観光誘客

エリア(プレイス)全体のイメージ向上

商品

個々の観光組織が提供している商品を地域単位で組合わせエリア(プレイス)全体を商品とみなす

顧客認識 観光客が中心

居住し、訪問し、働き、ビジネス活動を行い、学ぶに足りる魅力を感じる者(地域住民含)

主体

DMO、自治体が主導し、外部利害関係者(経済界、住民等）を広く巻き込み

観光関係者、自治体

成果指標 観光客数、観光消費額

各種経済的指標に加え、住民満足度等も含む（出典）小林(2014)pp.139-142)を基に筆者作成(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202039

「プレイス・ブランディング（地域空間ブランディング）」の概要(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202040

「プレイス・ブランディング（地域空間ブランディング）」とは（出典）UNWTO国連世界観光機関(2009)定義を基に岩田(2020)作成(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202041

プレイス・ブランディングの歴史(コトラーが提唱。マーケティング理論を適合）プレイス・ブランディング研究の先駆けは、現代マーケティングの第一人者フィリップ・コトラー。国・地域・都市をプレイスと称し、マーケティング理論をプレイスに適合し、1993年、書籍『マーケティング・プレイス』を発行
世界に広まるきっかけを作ったのは、1997年、英国トニー・ブ
レア首相が推進した国家ブランド戦略「クール・ブリタニア」。終結後も、国家ブランド戦略に対する思想や理念を受け継ぎ。
1999年、ニュージーランドは、国家ブランド戦略「100% Pure
New Zealand」を導入(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202042

プレイス・ブランディングの成功例(英グレート・キャンペーン）
英キャメロン首相： 「グレート・キャンペーン」を2011年9月に開始。2012
年ロンドン・オリパラの「レガシー」に。
10年に渡るキャンペーンの成功が財務省に認められ、「グレート・キャン
ペーン」は英国政府内における省庁横断のプロモーションやパブリック・
ディプロマシーに掛かる予算枠として政府内で確固たる地位。
現在では17の省庁・政府機関のみならず、145か国の英国の在外公館・在外政府機関で活用。
(概要）「X is GREAT Britain」の統一フォーマットで、「X」には様々な英国が強みとするテーマの言葉が入る。 11のメインのテーマ（柱） ：①貿易・投資分野、②イノベーション 、③起業精神、④クリエイティビティと技術⑤教育、⑥知識、⑦観光、⑧遺産 、⑨文化、⑩スポーツ、⑪カントリーサイド(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202043

プレイス・ブランディングの成功例(岐阜県、三位一体プロモーション)(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

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まとめ①
日本における「地域産品ブランディング」
偏向から生じる課題(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202045

① エリア全体のブランディングは、本来はグローバルな課題にもかかわらず、「地域産品」や「まちづくり」など、国内志向の議論が中心。「地域産品ブランド」の競合
相手は、圧倒的に国内地域が多く、地域ブランド研究
は国内の視点にとどまるおそれ。
② 日本で比重が大きい「地域産品ブランド」は、ビジネスの製品ブランドに近い性質であり、顧客や観光客に「選ばれる仕組み」（マーケディング的アプローチ）。ブランドの対象が広がり的、時間軸的に狭くなるおそれ。

(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

46

まとめ②
観光誘客における「プレイス・ブランディング（＝地域空間ブランディング）」導入の有用性(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202047

日本の観光ブランディングに関する問題点 （再掲）
A) 観光客が日本に対して抱いているブランドイメージを日本が捉えきれていないB) 我々は内向きの視点から離れることができず、自身の持つブランドの文化的価値さえ見過ごしているC) 2003年当時、日本のインバウンド観光政策は、デスティネーションとしてのブランド構築をスキップ① 国際的な観光客の増加は観光地間のグローバル競争を激化② 観光地全体の価値を高めるには、観光誘客を主目的とする「デスティネー
ション（観光目的地）・ブランディング」だけでは限界有り③ 国、地域、都市という地域空間自体をブランドとみなし、観光誘客だけではな
く、「文化」「芸術」「伝統」への共感、「住民」の魅力創出、「環境」への配慮、「社会」への貢献、「輸出」「対日投資」「留学生誘致」への寄与といった様々な観点からブランドを構築していく「プレイス・ブランディング」の導入が有用(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202048

今後への示唆 (政策提言含む）(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020

49

示唆①
先行する「地域産品ブランド」を活用しながら、バランス
よく「地域空間ブランディング（プレイス・ブランディング）」観光地ブランド

商業地ブランド

地域産品
ブランド

加工品ブランド

仏「プロヴァンス地方(明るく豊かな南仏のイメージ）」↕
↕
地域の代表的企業「ロクシタン（化粧品ブランド）」

地域空間ブランディング（＝プレイス・ブランディング）
農林水産品ブランド

地域産品
ブランドに
よる地域
全体の
ブランド化

地域空間
ブランドに
よる地域
産品ブラン
ドの底上

小林（2014）：海外のプレイス・ブランディング研究の課題であった「目標達成の道筋が示されておらず成果があいまいだという批判」に対し、地域産品ブランディングを組み込むことで目標達成への道筋が明確に。
(出典)青木(2004(2))を基に筆者作成(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202050

示唆② （プレイス・ブランディングの効果）『DMOのネーミングにブランディングの哲学』

A good place to:• live• work• study• invest• buy from• visit

DMO

従来の組織名

カリフォルニア

California Travel Tourism Commission

Visit California

イギリス

British Tourist Authority

Visit Britain

オーストラリア

Australia Tourist Commission

Tourism Australia

New Zealand Tourist andニュージーランド
Publicity Department
Queensland Tourist andクイーンズランド
Travel Corporation
ポートランドPortland Oregon Visitors Association

San Francisco Convention & Visitors
サンフランシスコ
Bureau(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 2020現在の組織名Tourism New
Zealand
Tourism and Events
Queensland
Travel Portland
San Francisco Travel（出典）宮崎（2020）P38

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示唆③ （プレイス・ブランディングの効果）『パブリック・ディプロマシーに寄与』プレイス・ブランディングは、ソフト・パワー（その国が持つ価値観や文化の魅力で相手を魅了することによって自分の望む方向に動かす力）を増強→ パブリック・ディプロマシー（広報文化外交）に寄与（例）S.アンホルトが編集長を務める学術雑誌「Place Branding」は、「Place Branding and Public Diplomacy」に改題(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202052

示唆③ （プレイス・ブランディングの効果）『パブリック・ディプロマシーに寄与』
「桜」＝「日本」というポジティブなイメージを活用
ブランド：価値ある無形資産、永続性 ←約百年前、尾崎行雄東京市長寄贈
春の約一ヶ月間、米の首都ワシントンＤＣは桜一色 →パブリック・ディプロマシーに寄与
運輸総合研究所ワシントン事務所： 2019年より、DCでの「全米桜まつり」の公式行事として国際セミナー主催 （2019年3月、ミネタ元米国運輸長官等をゲストにセミナー)(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202053

示唆④ （プレイス・ブランディングの効果）『しなかったら外交的、安保的損失』
2019年3月「プレイス・ブランディングに関する国際シンポジウム」(運輸総合研究所主催)
英ダンディー大学キース・ディニー博士講演プレイス・ブランディングの必要性は、自分のストー
リーを語らなかったら誰か他の人にやられてしまう点。
ブランドがなかったら、色々なメッセージが他者によって勝手に付けられて、勝手にコメントされて、混乱発生。
他者のコメントはネガティブになりがち。例えば自然
災害、テロ、戦争、感染症等が注目されてしまう。
よって、ポジティブな物語を自らから語り、真実をデス
ティネーション側から積極的に伝える必要(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202054

示唆⑤ （プレイス・ブランディングの効果）『ポスト・コロナ時代のレジリエンス』
Wi-Fi等受入環境が整っていても、訪問目的がなければ観光客は来ない。観光における「レジリエンス(復元力)」の一つが、「観光地のブランド化」による訪問目的の提供ではないか。
「ポスト・コロナ」の世界で、人々のライフスタ
イルが変わり、観光や移動に対する行動も変容。しかし、「ブランド」という無形資産の本質的な価値は失われない。
⇒ 書籍「DMOのプレイス・ブランディング」(2020年6月出版)で詳細に解説(出典)書籍「DMOのプレイス・ブランディング」宿利会長巻頭の辞(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202055

（参考文献 Reference）

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高橋一夫(2017): DMO 観光地経営のイノベーション,学芸出版社, pp.13(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202058

ご清聴ありがとうございました(C) Mr. IWATA Ken, Japan Transport and Tourism Research Institute, 202059