【商工総合研究所 調査研究事業】

地域ブランドの海外展開における実施主体の行動

中

谷

京

子

（ 商主 工任総 研合 研究究 員所）＜要 旨＞〇日本は少子高齢化により国内での購買力が減少傾向にある。そんな中、地域ブランドを活用
して海外市場を開拓しようという動きがある。
〇「地域ブランド」という概念自体は、あいまいでつかみづらいものである。
〇地域には、明確な定義が無い。日本では、地域とは「国」、「都道府県」、「政令都市」などであり、「地方の1都市」や「江戸時代の藩」を指すこともある。海外を含めて考えると、さらに大きな括りとして、「ヨーロッパ」や「ＥＵ域内」という範囲も一つの地域であり、「東南ア
ジア」も一つの地域となりうる。
〇ブランドもまた抽象的な概念であり、具体的なイメージをつかみにくい。ブランドは、企業が自ら作り上げ、発信しただけではブランドとは言えず、そのブランドを使用する顧客側がブランドと認識して初めてブランドとしての価値を持つものである。
〇地域ブランドを活用する企業・自治体も、（概念自体があいまいなので）実際に「地域ブランドの展開と言っても何から手を付けて良いかわからない」という声もある。加えて、自治体
においては地域における公平性を意識した対応が必要で、慎重な行動を迫られる。
〇ここでは、事例として「佐賀の酒」「青森の黒にんにく」「藤枝の茶」を取り上げる。いずれも地域名と地域で生産される商品を結び付けて地域ブランドとして海外に展開した。地域の特性を生かし、海外に販路を拡大している（もしくは拡大しようとしている）。
〇事例に関係した企業においては、海外進出に向けた商品販売において同業者、自治体、支援機関等との協力体制の下での販売促進を行っていた。
〇地域ブランドの醸成とその海外展開は、その過程においてマーケティングのノウハウが蓄積され、地域の中小企業の販路拡大による地域経済の活性化に資するとともに、各企業個々の体制・体力向上に資するものとなっている。

64

2023.12

目

はじめに

次

（１）事例における取り組み

１．地域ブランドとは何か①目的と支援活動の状況（１）地域ブランドの定義②プロジェクト参加企業・支援団体との（２）ブランド研究の変遷

協力体制（３）地域ブランド研究（２）海外進出における課題（４）先行研究からの示唆

おわりに

２．事例紹介（事例１）佐賀の酒（事例２）青森の黒にんにく（事例３）藤枝の茶３．事例における取り組みについてはじめに念自体があいまいなので）実際に「地域ブラン

日本は少子高齢化により国内での購買力が減

ドの展開と言っても何から手を付けて良いかわ

少傾向にある。そんな中、地域ブランドを活用からない」という声もある。加えて、自治体にして海外市場を開拓しようという動きがある。

おいては地域における公平性を意識した対応が地域ブランドという概念自体は、あいまいで必要で、慎重な行動を迫られる。

つかみづらいものである。地域ブランドの地域

一方で、地域ブランドの活用において、従来については、明確な定義が無い。日本では、地は一般製品と地域ブランドでは、実施主体・最域とは「国」、「都道府県」、「政令都市」などで終目的・コミュニケーション対象がそれぞれ異あり、「地方の1 都市」や「（江戸時代の）藩」なると考えられてきた。しかしながら、企業のを指すこともある。海外を含めて考えると、さ商品もそれを取り巻くステークホルダーのニーらに大きな括りとして、「ヨーロッパ」や「ＥＵズに合わせていく必要があるとする考え方を取域内」という範囲も一つの地域であり、「東南

り入れると、一般製品と地域ブランドでは、最アジア」も一つの地域となりうる。

終目的・コミュニケーション対象に大きな違い

ブランドもまた抽象的な概念であり、具体的がなくなり、実施主体が企業であるか地域の企なイメージをつかみにくい。ブランドは、企業

業・自治体の集合であるかのみが違いとなる。

が自ら作り上げ、発信しただけではブランドと

ここでは、事例として「佐賀の酒」「青森のは言えず、そのブランドを使用する顧客側がブ

黒にんにく」「藤枝の茶」を取り上げる。いずランドと認識して初めてブランドとしての価値

れも地域名と地域で生産される商品を結び付を持つものである。

け、地域の特性を生かし、地域ブランドとして、

地域ブランドを活用する企業・自治体も、（概

2023.12

海外に販路を拡大している（もしくは拡大しよ65うとしている）。

必要があるか否かに大きく依存する。顧客がブ地域ブランドを海外に展開する企業が、そのランド間の製品差異性とブランド内の製品同質プロセスにおいて地域の支援団体などと、どの性を認識してはじめて、ブランドは識別記号とような体制でどのように取り組んだのか、インしての役割を担うことができる（小林 2016）。

タビューを通して明らかにしたい。

つまり、次に購入する際にそのブランドを指定

１．地域ブランドとは何かすれば同一の商品を購入できるということである。

（１）地域ブランドの定義

阿久津・天野（2007）は、地域ブランドを「地地域ブランドの定義について、明確なものは域の活性化を目的としたある地域に関係する売無い。先行研究では、地域ブランドと言った時

り手（売り手集団）の当該地域と何等かの関連に地域空間をブランドとして認識するもの（地性を有する製品を識別し、競合地域のものと差域空間ブランド）と、地域産品をブランドとし別化することを意図した名称、言葉、シンボル、て認識するもの（地域産品ブランド）を区別しデザイン、あるいはその組み合わせ」と定義して捉えているものがある。地域と商品のどちらた。本稿では、この定義を使用する。

からスタートしているかという点でブランドとグローバル化の進展や国内市場の縮小といっして違いがあるとしており、さまざまな議論がた現状において、競争力の源泉としてのブラン

なされている。

ドに関する知見の蓄積は不可欠である。政府は地域とは、「区切られたある範囲の土地」、「政地域ブランドを地域発の産品としてアピールす治・経済・文化の上で一定の特徴をもった空間ることで、その商品のブランドから地域のイメ

1の領域」である。
「日本」
、
「京都」
、
「北海道」

ージを構築し、地域外の資金・人を呼び込むこなどは地域が識別記号として機能する。しかしとを目標に地域ブランド構築を進めている。商ながら、それを商品のように独占的に使用する品からスタートした地域ブランドについては、ことはできない。つまり、地域名だけでは誰もその歴史的観点から地域と結びつけて「商標」が利用できるため、差別化による利益を享受すと位置付けて守る、つまり海外や域外との差別ることは難しい（阿久津・天野 2007）。

化を図ることを目的としている。

ブランドとは、「特定の製品を他と異なるも地域ブランドにおいては、地域名が独占的にのとして識別するための名称や言葉、デザイン、使用・保護されることは通常は公共の利益に反シンボル、
またはその他の特徴」である（AMA

するとして、「地域名」＋「商品（サービス）」

2（American Marketing Association）Dictio-

が全国的な知名度など既に大きなブランドとしnary）。ブランドが識別記号として成立するかての価値を持つものに限って商標登録が出来る否かは、顧客が製品をブランド単位で識別するとしていたため、活用に限界があった。そこで、

1
2

66

広辞苑無料検索大辞林 2023 年 9 月 15 日閲覧
アメリカ・マーケティング協会（https://www.ama.org/）アメリカのマーケティング研究者および実務家を対象にマーケティングに関する理論と実践の発展を目的に活動している 2023 年 9 月 15 日閲覧

2023.12

3

商標法の一部改正により地域団体商標制度

ボルと結びついたブランドの資産（あるいは負（2006 年 4月～）では要件を緩和した。地域に債）の集合であり、製品やサービスの価値を増根差した製品の育成や維持に便乗商法等を法大（あるいは減少）させるもの」をブランド・的に排除するため幅広く商標を認めようという

エクイティと定義し、ブランドが資産であると試みである。2023年6月12日現在、749 件が登している。そして、いかにしてブランドという録されている。

資産を維持・強化するかという方向で議論が進

このように、地域ブランドに関しては、地域
4

んできた。

団体商標制度、地理的表示保護制度などによ阿久津（2002）は、製品・サービスは取引やり、法的に知財を守る対策は進んできている。

消費によってその価値が認識される「フロー」
であるが、ブランド価値は企業と顧客との対話（２）ブランド研究の変遷

によって積み上げられるストック（=資産）で海外ではブランドやブランド・マネジメントという研究分野はデービッド・アーカーやケビあり、持続的な競争優位の源泉であるとしている。
5

ン・ケラー、ジャン＝ノエル・カプフェレとい

阿久津・勝村（2016）は、ブランディングった先駆者たちによって1990 年代前半には確を行うことがブランド価値の向上につながると立されていた。ブランドの重要性に対する認識

ともに、ブランディングを通じた企業内人材のは欧米企業を中心に広まり、徐々に日本企業へ

成長が組織力の強化につながり、それがさらなも普及した。

るブランド価値の向上につながると主張していAaker（1991）は、「ブランドの名前やシン

図表１

る（図表１）。

企業ブランディングの効果モデル（出典）阿久津・勝村（2016）345

特許庁 HP https://www.jpo.go.jp/system/trademark/gaiyo/chidan/t_dantai_syouhyo.html
地理的表示（GI）保護制度とは、その地域ならではの自然的、人文的、社会的な要因の中で育まれてきた品質、社会的評価等の特性を有する産品の名称を、地域の知的財産として保護する制度。国内外における模倣品対策。
農林水産省 HP https://www.maff.go.jp/j/ shokusan/gi_act/
ブランディングとは、経営・販売上の戦略として，ブランドの構築や管理を行うこと。会社・商品・サービスなどについて，他と明確に差別化できる個性（イメージ・信頼感・高級感など）をつくりあげること。

2023.1267一方で、ブランドという概念は抽象的で具体管理してその価値を高めることで、企業の価値的なイメージをつかみにくく、実務家（経営者）を高め、収益につなげるという観点で進んできにとってアクションプラン（実施計画）の策定た。

は容易なことではない。加えて、施策の効果が日本においても、国内市場の成長が鈍化して顕在化するまでにはそれなりの時間も必要とないる状況で、企業はその成長を海外に求めておる。日本企業においては、学者と実務家が試行り、多くの日本企業は進出先の海外市場での成錯誤を続けながら経験値を積み上げてきた（阿否が重要になった。そこで、企業のブランド価

久津 2016）。

値を高めるための研究が進められてきた。

資産としてブランドを捉えた時に、その価値

田中・三浦（2016）は、広告やプロモーショ

は企業側に生じる一方で、その価値の源泉であンなどの情報は、新製品のような消費者に経験・るブランドに対する知識やイメージは顧客側に知識のない商品には有効であるが、一般的に商起因する（顧客がその価値を判断する）という品の評価や選択を決定する要因は製品の情報性質がある（阿久津・石田2002）。従って、ブではなく、自分自身の商品体験であるとしていランド価値を直接増減させるのは顧客であり、る。

資産価値を享受する企業は顧客に働きかけるとその製品を使用したときの認知的・感情的反いう間接的な方法でしかブランド価値の増減に応がブランドに付加されていくのである。顧客

関与できない（阿久津 2002）。

とコンタクトする場面が重要であると認識されそして、商品開発、プロモーション活動、日々てきたことによって、ブランドが支配するコンの顧客との交流にしろ、それを実践しているのタクト場面で、ブランドがもたらす経験がどのは企業の社員一人ひとりである。ブランドの同ような役割を果たすかに関心が高まってきた。

一性（アイデンティティ）が顧客へうまく伝え

加えて、Kotler et. al（2021）では、企業はられているかどうかは、社員がブランド理念を

持続的な発展を目的としなければならず、企業

しっかり理解・実践できているかにかかっていは従来型の財務成長のみならず、他の成長目標

る（Aaker2004）。

も掲げ、あらゆる利害関係者グループと協働す

加えて、Aaker（2004）は、（ブランドづくることで、自社の価値を高める必要があるとしりに）多様なコミュニケーション施策を用いたている。持続可能性（サステナビリティ）意識としても、その根底に一貫したメッセージがあの高い顧客は、企業に持続可能な商品やサービるかどうかが重要で、社員に対してブランドをスの提供をを求めており、環境や人権などを優語るスポークスマンとしての会社トップ（経営先して生み出された商品やサービスに高い対価者）の重要性を指摘している。

を厭わない。顧客だけではなく、ステークホル

このように、ブランドについての研究は、企業がその取り扱う商品やサービスのブランドを68

ダーとの関係も、企業のブランド構築にインパクトを与えている（図表２）という。

2023.12図表２

360 度ステークホルダーモデル（出典）Kotler et al.（2021）より（３）地域ブランド研究

1990 年代にスタートした。2003年3月に内閣府

企業のブランド管理手法を地域ブランドに適に知的財産戦略本部が置かれ、2005年1月に地用する試みは1990 年代に始まった。1990 年代

域ブランドの課題と対応策について取りまとめのアメリカでは多くの市町村が歳入不足に陥が提出された。そこでは、地域ブランドの作りり、地域活性化のニーズが高まった。その際に、手をどうするのか、産地への地域ブランド・ア

長期ビジョンに基づく戦略的マーケティングがドバイザーの派遣、地域外への発信方法の展必要と主張したのがコトラーで、自らの理論で開などについての提言が出されている。地域ブ

6

ある4P という企業のマーケティングノウハウ

ランドとしての価値の維持・向上についても、を地域のマーケティングに適用しようと考えた

産地ぐるみでブランドを作っていくための方（Kotler et al. 1996）。地域の価値やイメージを策、観光戦略と連携した地域ブランドづくりな宣伝するために、地域を製品とみなして適用しどが対応策として示された。このころから、地ている。地域で育まれた製品を地域ブランドと域ブランドについての研究も多く見られるよう考えるのではなく、地域そのものを製品と捉えになった。ここでの議論は、地域そのもののブてブランド化するものである。

ランド化に加えて、特定地域で生産される商品

日本における地域ブランドに関する研究は
677（またはサービス）の産地をブランド化する、

4P とは、Product（製品）Price（価格）Promotion（プロモーション）Place（流通）の頭文字をとったもので、マーケティングを構成する 4 つの要素のこと。 マーケティング戦略において、4P を組み合わせて自社にとって望ましい反応を市場から引き出す。
Cinii で「地域ブランド」をキーワードに検索したところ、2023 年 8 月 29 日現在で論文数は 2057、書籍数は 199。（2005 年～ 2013 年の間は毎年論文・書籍合計で 100 件超）。

2023.1269つまり、産地で生産された商品が元々存在するとして保護しており（農林水産省2015）、国税観点からの議論がなされた。地域ブランドを考庁は酒類の地理的表示に関する表示基準や酒えるとき、地域名である「東京」や「大阪」は類の地理的表示に対するガイドラインの2つを誰もが使える名称であることから、特定の商品発出し、「海外で生産され販売されている日本であったとしても、限定的な使用を認めること酒」と国内で生産される酒類の差別化を図っては難しかった。商標は商品の模倣を防ぐためにいる（国税庁 2015）。このように、地域の商品あり、特定の人にその商品名の使用を限定する

を海外産品と差別化し、地域で生産された商品ものであるが、地域名は誰もが利用できるもの

を海外の模倣品等から守るための対策は進んでで特定の人に使用を限定することは出来ないたいる。地域に育まれた製品を地域ブランドと考めである。そこで、2006 年に地域団体商標制

える日本においても、ブランドを差別化するこ度が出来た。地域名と商品名を組み合わせて地とが可能となってきている。

域団体商標として使用するもので、事業協同組

では、一般製品と地域の製品のブランド化に

合等の団体が出願し、団体の構成員である組

おいて、違いはどこにあるのか。阿久津・天野合員などが使用する。なお、使用に当たっては（2007）は、地域ブランド化の対象がマーケテ

団体の定款等に定める特定の品質基準を守る

ィング側面ごとに異なり、それに応じて想定さ必要がある。

れるブランド像も異なることが、包括的な地域

さらに、農林水産省は地理的表示（GI）制ブランドの定義を困難にしており、それゆえに度で、地域ならではの自然的、人文的、社会的

具体的な対応策に踏み込めていないと指摘してな要因の中で育まれてきた品質、社会的評価等いる。

の特性を有する産品の名称を、地域の知的財産

702023.12

図表３

一般の製品とブランド化の対象としての地域の特徴の比較（出典）阿久津・天野（2007）

加えて、地域ブランドの場合は以下のような問題点があることも指摘されている。

（４）先行研究からの示唆
当初はブランド、ブランディングという言葉

地域ブランドの力を高めるためには、地域内

は、商品の価値を消費者に理解してもらうためでの情報共有や連携が必要であるにもかかわらの手段として使われてきた。つまり、ブランデず、実施主体が複数あるためまとまりづらい（図ィングは「商品を所有することによる効果」を

表３）。求心力を高めるためにも、最終目的を明伝えるという役割、宣伝という意味で使われて確にし、参加者の中での求心力、リーダーの存いた。

在が重要となる（阿久津・天野 2007）。

しかし、1990年代以降、その商品の価値を決

また、一般の製品名とは違い、地域ブランド

めるのは消費者であり、消費者がその商品の価として地域名がついた製品の場合、地域名を変値を高める主体であるという認識のもと、ブラ更することは難しい（Anholt 2010）。

ンド戦略が語られている。コトラーはサービス
8

ドミナントロジックを取り入れ、人と企業の関係を意識したブランド理論を構築している（Kotler et al. 2021）。ブランドも共創するものだとす
8

サービスドミナントロジック（Service Dominant Logic（SD-L））とは、アメリカのマーケティング研究者であるロバート・F・ラッシュとスティーブン・L・バーゴにより提唱された理論。たとえ斬新な商品や技術であっても、顧客にとってそれが有益か否かが重要であるとする。企業側の一方的な宣伝ではなく、顧客と企業による「価値共創」が求められている。
（参考：グッズドミナントロジック（Goods Dominant Logic（GD-L））は、優れた商品の開発が重視され、Goods（モノ）が良ければ顧客満足度が向上するという考え。）

2023.1271

れば、顧客に対して地域産品を販売する場合、く必要があるとする考え方を取り入れると、一相手のニーズに合わせることが重要である。

般製品と地域ブランドにおいて、最終目的・コ

これまで、地域ブランドの場合は、一般の製
9ミュニケーション対象に大きな違いがなくなる

品のブランド化とは実施主体・最終目的・コミと思料される。そして、「一般の製品とブランュニケーション対象がそれぞれ異なると考えら

ド化の対象としての地域の特徴の比較」（図表

れてきた（阿久津・天野 2007）。そこに、Kot-「一般の製品とブランド化の対象とし３）は、

ler et al.（2021）の「360 度ステークホルダーての地域の特徴の比較（見直し後）
」
（図表４）

モデル」
（図表２）から、企業の商品もそれを取のように変化する。

り巻くステークホルダーのニーズに合わせてい
図表４

一般の製品とブランド化の対象としての地域の特徴の比較（見直し後）（出典）阿久津・天野（2007）、Kotler et al.（2021）を参考に筆者作成

972

ブランド化とは企業が企業や商品の価値を顧客に伝達し、それを顧客が認識しブランドとして定着した状態。

2023.12

だとするならば、大きな違いとなるのが実施

公社」が、佐賀県酒造組合とともに、組合員の主体である。阿久津・天野（2007）は、実施

酒蔵がニューヨークに進出・販売するのをサポ

主体が複数あるため、事業参加者の意見がまートした。

とまりづらいという点を指摘している。

事例２の「青森の黒にんにく」は、にんにく

そこで、地域ブランドの成否のカギを握るのという農産物を廃棄しないために黒にんにくに

は、実施主体の求心力や主体間のまとまりにあ加工して海外（欧米）に輸出している。地元企ると考え、以下で紹介する取り組み事例では、業が青森県中小企業団体中央会の関与のもと、地域ブランドへの取り組みと実施主体の求心力

青森黒にんにく協会協同組合を設立し、青森のやまとまりの良さといった点との関係を中心に

黒にんにくとして品質を維持し、併せてヨーロ

みていくこととする。

ッパを中心に海外に発信することで知名度を上

２．事例紹介げ、販売促進に役立てている。
事例３の「藤枝の茶」は静岡県の中でも藤枝

ここでは、地域ブランドを活用して海外展開で栽培されている「藤枝かおり」を中心に台湾をしている事例として「佐賀の酒」「青森の黒に輸出している。元々は若手の茶商が集まってにんにく」「藤枝の茶」の３事例を紹介する。

「何か新しいことをしたい」と考えていたとこ

事例１の「佐賀の酒」は、佐賀県が地元産品

ろ、藤枝市の紹介で台湾の展示会に参加。その販路拡大のために設立した「公益財団法人の後、組合を設立し、海外との商取引において、佐賀県産業振興機構さが県産品流通デザイン

組合を通じた商いを行っている。

（事例１）佐賀の酒（支援組織）（注）さが県産品流通デザイン公社副所長山口敦子氏、佐賀県酒造組合事務局長山﨑みち子氏に 2023 年 5 月 23 日にインタビュー実施（出所）さが県産品流通デザイン公社ＨＰ (https://sagapin.jp/about/) 2023 年 9 月 7 日閲覧
佐賀県酒造組合ＨＰ（http://www.sagasake.or.jp/main/1.html) 2023 年 9 月 7 日閲覧

2023.1273

（海外進出企業）（注）古伊万里酒造有限会社代表取締役前田くみ子氏に 2023 年 5 月 23 日にインタビュー実施。
合資会社光武酒造場専務光武晋宏氏、矢野酒造株式会社代表取締役杜氏矢野元英氏に 2023 年 5 月 24 日にインタビュー実施（出所）古伊万里酒造有限会社ＨＰ (https://sake-koimari.jp/about/) 2023 年 9 月 7 日閲覧
合資会社光武酒造場ＨＰ（https://www.kinpa.jp/) 2023 年 9 月 7 日閲覧
矢野酒造株式会社ＨＰ（https://yanoshuzou.jp/) 2023 年 9 月 7 日閲覧（１）海外進出に至るまでの経緯

アメリカ向け輸出については、マーケットイ

公益財団法人佐賀県産業振興機構さが県産

ン（顧客の声を聞き、顧客の要求や困りごとを品流通デザイン公社（以下、公社）は、佐賀県

突き止め、それらを解決する製品を市場に投入

産品の販売促進等を目的として設立され、国内しようとする考え方）が必要だとの思いから、外を対象にして県内企業の販売促進のサポート

国税庁の補助金を活用して取り組んだ。アメリをしている。事業の一つとして、佐賀の酒をニ

カ側のプロモーターや輸入業者（インポーター）ューヨークに進出させるというプロジェクトを等と組んで、どういったものが売れるのか、と実施した。

いう観点から、県内の酒蔵に募集をかけて、海2010 年頃から佐賀県内の酒蔵はそれぞれが10

外進出（輸出）したい酒蔵に対して銘柄を募集

海外に進出し、独自に海外の品評会に出品す

し、そのうちの３銘柄を選抜。３酒蔵の銘柄をるなどしてアピールしていた。また、JETRO

並べて販売するという形での商品開発を行った。

も伴走型サービスを始めており、各酒蔵が県の補助金などを利用する形で輸出を模索してい（２）プロジェクトの特徴た。その中で、企業側からは補助金よりも海外公社は、佐賀県酒造組合に、ニューヨーク進

進出の具体的なノウハウが知りたい、伴走型の出に応募する酒蔵（組合員）がいないか打診しサポートをしてもらいたいという声が出ていた。

た。その際に、公社は全員がサポートを受けら

そこで、佐賀県産品の販売促進を主な目的とれるものではなく、ニューヨークのプロモータ

した、県とは別の組織として2017 年に公社がー等に事前にプレゼンを行い、選ばれたものを立ち上がった。その公社の事業の一つが、佐賀サポートするということを明示している。

の酒のニューヨーク進出である。

酒造組合２３酒蔵のうち、９酒蔵がプレゼン

10

佐賀県の富久千代酒造は 2011 年に「鍋島 大吟醸」で IWC（インターナショナル・ワイン・チャレンジ）においてチャンピオン・サ
ケを受賞（「IWC」は、世界最大級のワイン品評会で、2007 年より「SAKE 部門」がある。SAKE 部門の最高賞がチャンピオン・サケ）

742023.12

を実施し、３酒蔵が選出された。選ばれた酒は、は、現地のプロモーターと話をし、いかに商流それぞれにコンセプトが違い、飲んではっきりに乗せていくかを考えている。コンサルティンと違いがわかるもので、ニューヨークで販売促

グ会社等にはさまざまなタイプがあり、相性も進するにあたり、アピールしやすいものとなっ

大きなウエイトを占める。

ていた。
また、各酒蔵が海外進出は１社単体で実施

現地のプロモーターやインポーターは日本の輸出業界のネットワークの伝手で見つけた。

するのは難しいと実感しており、チーム佐賀とアメリカに輸出したいという声は多く、既にして公社や酒造組合のアドバイス・サポートを販売実績がある酒蔵もあるが、さらに輸出量を受け、かつ３酒蔵が協力して準備を進めること

伸ばしたいという声もあった。日本語になじみが出来たことも、特徴の一つである。

のないバイヤーや消費者に分かりやすいよう

以下は本取組みの具体的な内容をヒアリングしたものである。
・さが県産品流通デザイン公社
公社は、県内企業の生産品に対し、県内外に向けた販路拡大のサポートをしている。

に、ラベルから商品をイメージしてもらえるよ
うに商品開発を行った。
今回の取り組みにおいては、佐賀県酒造組合
における各酒蔵の良好な関係性がポイントとなっている。組合は、この事業の取組を温かく見

海外進出に際しては、「売り方」に課題があ

守ってくれていた。また、選出された３酒蔵も、ると感じていた。例えば、「いちご」であれば、途中コロナ禍で話が進まない時期もあったが、日本全国の「いちご」が海外の高級スーパーの辛抱強く時間をかけて準備を進めたことが、店頭に並ぶ。そこでは、それぞれの地域のいち

2022年秋のニューヨークでの商談会で成功したごをそのままのパッケージで販売している場合

理由の一つだと思っている。一旦３酒蔵に絞っが多い。日本人は「いちごさん」「、あまおう」「、とたところで、コロナ禍により現地での販売会がちおとめ」という銘柄がイメージできるかもし設定出来なかった。そんな中でもWebで現地れないが、海外の方にとっては、そもそも日本のプロモーターやバイヤーとのコミュニケーシ

産かどうかもはっきりしないことも多い。日本

ョンを続けた。また、現地イベントに直接参加の農産物は高品質で安全。だからこそ、高級路できない時期においても、WebでPR 参加して線に乗せるには戦略が必要だと感じている。

いた。ニューヨークとは時差があって大変だっ

しかしながら、個々の企業の生産品を日本のたと思うが、海外進出への熱意があると感じた。

ブランドとして一つの基準でくくるのは、現状、

言葉の壁に対しては、公社のスタッフ、現地

難しい。これまで個別に輸出に取り組んでいたのプロモーター及びバイヤーともにお互いに相企業が、「日本酒」というブランドだけで販売

手国の言語に堪能な者がいて、関係性を維持するように言われても無理がある。

できたのも大きかった。

また、公社は先進的にやってみるということ

2022 年9月のニューヨークのイベント時にはを続けている。具体的には、この事業において公社も酒蔵も現地に行った。現地で直接バイヤ

2023.1275

ーや消費者と話をするのは伝わり方がやはり違販促する必要性が出てきた。

う。現地に行った方が良いのはもちろんだが、2003 年から2007 年まで、佐賀の酒のアンテ

一方で、ニューヨークということもあり、移動

ナショップを始め、小ロットの酒の「飲み比べ」時間も費用も相応にかかるため、費用対効果をを飲食店にアピールした。それまでは、飲食店

どう捉えるかが課題となる。公社では、実際にはそれぞれ1種類の酒を冷酒・熱燗などとして売れる、販路が拡大することが目標になってい

販売していたのだが、地元の複数のお酒を飲みる。予算の制約もある。

比べて自分の好きな銘柄を感じてもらいたいと

なお、ニューヨークでの成功を受けて、そのいう思いがあった。飲み比べることで酒の消費

他の地域で同様の商談の話が進んでいる。今も増加することとなり次第に飲食店が協力して後については、公社として数値目標を設けていくれるようになった。
11

る訳ではない。ただ、現地に受け入れられてい2004 年から5 年間、原産地呼称制度をアピ

くにつれて、販売量が伸びるものと考えている。

ールする事業を実施した。佐賀県内のコメ・水

海外の都市の中には、日本中（の酒蔵）から売で県内にて製造した安心安全なお酒をアピール

り込みがあって市場が飽和状態になっているとしたのだが、国内では差別化にはならなかった。

ころもある。現地に受け入れられていく日本酒

そこで、2011年に香港で佐賀県香港事務所協がどのようなものなのか、現地のニーズを考慮

力のもと商談会を行った。酒造組合に加え、県、し、合わせていくことも大切である。

JETROのサポートがあった。それが、佐賀の酒の海外進出のスタートである。この頃から、

・佐賀県酒造組合

酒蔵は海外と直接貿易を始めた。

佐賀県酒造組合（以下、酒造組合）では、酒造組合のさまざまな事業への取り組みに対ＪＡ・全農から購入する米を共同購入（組合がして、組合員である酒蔵は協力的である。アン

値段交渉）し、組合員に販売している。また、

テナショップの時も、香港での商談会時も、イ

佐賀の酒を消費者にアピールするためのイベン

ベントなどは担当を決めて酒蔵に手伝ってもらトなどを実施している。酒造組合は各県にあり、っている。

県内の消費者に対してアピールするのが主流だ

酒造組合はまとまりが良い。組合内に「佐醸った。2000 年頃までは県内消費者に向けた感会」という年齢が 20 歳から49 歳までの酒蔵の謝セールを、年末年始の日本酒需要に合わせて次世代経営者（社長の息子や世襲していない

実施していた。ところが、日本酒の需要が減少

会社では専務・常務などの有力者）の会が青していく中、「佐賀の酒」の全国的な認知度を年部として活動している。組合員同士は若い時上げる為、県外や首都圏へ向け「佐賀の酒」をから活動を共にすることで、お互いに意見が言

11

佐賀県原産地呼称制度では、佐賀県産原料を 100％使用した品質の優れた製品を消費者に届けるため、「佐賀県原産地呼称管理制度」を創設し、純米酒と本格焼酎を対象として、製品の認定を行なっている。具体的には、佐賀県産原料を 100％使用、佐賀県内で製造されていることだけでなく、味や香りなど品質の面でも、専門家で構成される「佐賀県原産地呼称管理委員会」で厳しく審査して、「The
SAGA 認定酒」として認定している。https://www.pref.saga.lg.jp/kiji0032177/index.html

762023.12える、良い関係性を維持している。また、親世に転身し、古伊万里酒造有限会社を設立。
「清代の先輩経営者も若手のやることに対して「失酒古伊万里」「前（さき）」などの銘柄がある。

敗しても良いからやってみろ」と言い、見守っ

また、カップ酒のカップを有田焼で作り、酒をている。チャレンジに対して寛容で、それが定飲んだ後もカップとして（もしくは花瓶などに）着している。

使える「NOMANNE（のまんね）
」も人気が

13

酒造組合としてのまとまりがあるから、県外ある。

にも出て行けるし、海外にも出て行ける。県か

海外進出は独自に10 年前にデンマークに出らの相談にも自律的に対応する。受け身と言うしたのが始まり。JETRO 佐賀事務所の開設をだけではない組織である。

きっかけに、酒造組合とJETRO主催で香港のニューヨーク進出の取り組みは、公社と組合展示会に出店した。その後、JETROの有望案のアドバイスがあったから成功したと思ってい件に選定され、アドバイザーをつけてもらってる。アイデアは公社からでたものだが、事業のイギリスにも進出した。現在はアメリカ、フラ組み立てについては組合からアドバイスしていンス、中国、韓国、オーストラリア、ニュージる。

ーランドにも販売している。

酒蔵と組合、組合と公社、それぞれの距離

アメリカの場合は、あるバイヤーがアメリカ感が近い。また、公社も組合の活動に対して期

から当社まで来て、「アメリカ向けに販売した

待している。酒蔵は公社のサポートを好意的にい」という話が出たので、その後、専務が他の感じている。それぞれがお互いに感謝しながら商談の途中でニューヨークのバイヤーのところ

関係性を築いてきた。特に、佐賀県酒造組合はに出向いたところ、「何しに来たの？」と冷たく組合員と組合外との潤滑油の役割を担ってい扱われたこともあった。今回のニューヨーク進る。

出は、アメリカの市場規模が大きいので、単独組合の活動は多岐に亘る。コロナの時期には
12

SAGA酒応援団（酒販店・飲食店）を元気にす

ではなく、他の酒蔵と組んだ方が良いと思っていたため、絶好のタイミングであった。

るために、酒蔵や酒の宣伝のための冊子を作成

海外進出には、酒の中身はもちろんだが、バした。また、海外輸出促進事業についても、公ックグラウンドやストーリーが重視される。今社と酒造組合が協力して今年度は台湾での輸回の取り組みでは、付加価値を高めるために、出促進事業を計画している。

現地のプロモーターが十分な説明をしてくれた。国内では2,000円程度で販売するものを、

・古伊万里酒造有限会社
江戸時代、前田家は伊万里で呉服店を営んでいた。その後、1909 年（明治 42 年）に酒蔵
12
13

現地では10,000円程度で販売するのだから、付加価値としてのストーリーは大切である。
公社は今回のプロジェクトに、担当者を配置

2012 年より、酒造組合では「The SAGA 認定酒」を販売する酒販店、料飲店を対象として「佐賀酒応援団」の登録を実施している。
飲まんねとは、佐賀の方言で「飲まないか？」という意味。お酒を勧める時などに使う。

2023.127714し、伴走支援してくれた。自治体や JETROはたため、補助金を活用してオンラインで商談

専門家を（無償で）派遣するというサポートで、ができるような応接スペースを作り、海外との伴走とは違うため、公社の取り組みは効果がある。

会議も増えている。また、ＨＰをリニューアル

当社は商社を介さずに、直接取引することがした。他にも、温暖化対策として蔵の遮熱・断多い。自社ブランドを確立するために、直接取熱加工を実施し、エアコンの使用量を減らした

引をしてきたことは効果があった。相手のニー

り、機械を新しいものに交換することが出来た。

ズに応える取引が出来ていた。
（コロナ禍など）

補助金なので、全額ではないが、十分に活用さ売れないときにも、良好な関係性のおかげで販せてもらった。コメ海外市場拡大戦略プロジェ

売することが出来た。

クトの補助金を活用して2022 年11月のニュー

韓国への輸出のきっかけは、日本酒好きの２人の韓国人が始まり。彼らはＬＣＣで毎月のよヨークの販売会の費用をほぼ 100%カバーすることもできた。

うに佐賀県を訪れ、佐賀の日本酒を飲んでいた。

補助金以外のサポートとしては、公社、佐賀

韓国には安く大量に出ている日本酒もあるのだ

県による商談会などを経て海外に進出している。

が、「おいしい酒は別にある」「おいしい酒を飲現在の課題は、人材の確保である。若手従みたい人に届けたい」という思いから会社を立業員を雇用したいが、大手企業には太刀打ちでち上げ、韓国で日本酒を販売している。日本食・きないことが多い。九州（熊本）は大きな半導

日本酒がブームになっていることから、佐賀の体工場が出来ているので、余計に人手不足をお酒を積極的に扱ってくれている。彼らの販売感じる。また、大手企業は（ここ半年で）給与

先は江南地区（韓国）で、東京だと銀座のよう水準も上がっており、手当も厚い。周囲の中小な場所のため、高級な日本食店があり、高値で企業はその金額は出せない。家賃も上がってい販売できる。

る。日本酒の製造は冬場の仕込み時期に繁忙

最近は日本の消費者の動きも変わったと感じ期がある。労力軽減のための機械を導入し、人ている。
「ここにしかない」というと、それがが行うべき、官能的部分、技、を十分に発揮でブランドにもなる。前出のNOMANNEは2 個

きて、男女差なく働ける酒造りの現場を構築し5,500円（税抜き）だが、佐賀空港では2セット、たいと考えている。

3セットと購入していく。

当社は10 年ほど前から、直接海外との接点

海外展開を始めていてその効果を実感したを持ち、海外バイヤーとの信頼関係を構築してのはコロナ禍の時である。国内の販売は落ちた

きた。今後は、先方の注文を待つのではなく、が、海外（輸出）は安定していた。輸出の割合

計画的に販売するように、具体的な数値目標をは10％だったものが 20％まで上がっている。

もって経営していきたい。海外販売と国内販売

コロナ禍で出張等が減り、時間的余裕があっ1478とのバランスも大切である。

事業再構築補助金、モノづくり補助金、小規模企業補助金、ステップアップ補助金など

2023.12自社で製造できる量には限界があるので、今シンガポール、マレーシア、ベトナムなど）を後は単価を上げていきたい。そして、利益が上

ターゲットに輸出を開始した。これらの国には、がった分を従業員に還元しなければいけない。

日本酒を飲む文化は無かったが、駐在員がいる

もう一つ、危機感を持っているのが原料のので日本食店が増えたため、日本の酒（日本酒・「米」である。高齢化により農家が減っていて、焼酎）を提案してきた。特に中国は大きな市場手に入る米の量も減っていく。良いコメを作っであること、景気が良かったこと、観光に来るてくれる人とのつながりを大切にしたい。農協

人も多く、日本に興味を持っていることから、や組合に頼るだけではいけないと思う。地域の力を入れていた。

コメ・水・酒蔵で作るということ自体がブランドになる。

10 年が経ち、ある程度輸出の数量が伸び、地盤が固まってきたと感じていた。そして、次は大規模圏のアメリカ進出を考えていたところ

・合資会社光武酒造場に、公社から「アメリカに進出したいか？」と創業1688 年（元禄元年）で 300 年以上の歴

組合を通じて問い合わせがあり、９酒蔵が名乗史を持ち、佐賀県の中でも光武学校と呼ばれるりを上げ、プレゼン合戦で３酒蔵の酒が採用さほど杜氏の輩出が多い蔵。40 年ほど前から日れた。元々、不採用になる可能性があることを本酒でも吟醸造りに力を入れており、また、20

了承していたので、組合内でぎくしゃくするこ

年ほど前からは焼酎を手がける。

ともなかった。

日本酒はメイドインジャパンの製品だと思っ

成功のポイントとしては、チーム佐賀としてているし、アメリカでは日本酒はメイドインジ

３酒蔵が協力できたこと、現地プロモーターのャパンとして広まっている。従って、今から動人たちが興味を持って企画段階から意欲的にいても後発部隊になってしまう。後発部隊とし関わってくれたこと、である。生産者側と販売ては、今回のようにチーム佐賀として３酒蔵が側、双方の熱量が高くなければ、良い結果は生一緒に動けることは強みになった。

まれない。

輸出を始めたのは1995 年頃で、東北地方太例えば、アメリカに進出する場合は、銘柄ご

平洋沖地震の少し前、2010 年頃から力を入れとに商品登録をしなければならない。日本の商始めた。当時は、国内需要が頭打ちで、飲酒人社や公社の担当者に教えを乞うた。手続きは口も減少傾向が続いていた。国内の市場は成熟

煩雑で、ラベル記載事項などの確認が必要。ましていたため、海外に進出しようと考えた。ア

た、申請資料提出後もいつ許可が出るのかわか

メリカと、ヨーロッパのうちフランスとドイツらないなど、さまざまな困難があった。加えて、は既に競争が厳しいと考え、東南アジアに力をイベントの準備も同時進行する必要があった。

入れようとして動きだした。焼酎の製造も手掛公社のサポートは大きかった。また、海外のプ

けているので、日本人駐在員が多い国（中国、ロモーターの質も大切である。日本から頻繁に

15

東京共同貿易株式会社

2023.1215https://www.tmtc.co.jp/

79出張することが難しいため、営業の分身としてンゼルスに出荷しており、オハイオ、ハワイ、

活躍してくれる人に任せたい。そのためには、

フロリダからもサンプルの依頼や見積もりの依

プロモーターに自社を好きになり、自社の製品

頼も来ている。

を好きになってもらうことが欠かせない。コロ

なお、当社独自の海外展開も進めている。佐ナの影響で準備期間が長くなったが、その間に賀の酒として動き始めたので、今後は流通の幅、も打合せを重ねていた。2022年9月に実施した量を増やしていく。それは、各酒蔵の力でやっお披露目会のレストランは、プロモーターの紹ていく。アメリカ市場への大きな一歩は公社の介によるもの。ニューヨークで日本酒を飲むの力。二歩目以降については、まずはロサンゼル

だったら３本の指に入るほどの錚々たるレスト

スで展開する。また、アメリカでの商品登録はラン（３か所）で、日本酒好きな消費者、イン10 種類（焼酎を含む）程度を進めている。

フルエンサー、メディア、飲食店を集めて行わ当社は、アニメとのコラボ商品も販売していれた。当社はシーフードに合うということでタる。焼酎ボトルのラベルにデビルマンを使用しコのラベル、古伊万里酒造は香りが高くフルーた「魔界の誘い」、北斗の拳やキューティーハ

ティーなのでパイナップルのラベル、矢野酒造

ニーなどのラベルもある。これらは海外進出のは熟成酒なのでキノコのラベル。ブルーのボトために始めたのではなく、東京オリンピックのルが売れそうだ、というような情報も得られた。

インバウンド需要を見込んで動いたもの。アニ

３つの酒蔵によるチーム佐賀、公社という旗

メコンテンツのファンにはボトルを保存版とし振り役、プロモーターの関与、この３者がうまて飾りたいというニーズがあり、紙のラベルをくかみ合っていた。特に、さが県産品流通デザ

貼るのではなく、ボトルに直接印刷する「プリイン公社が主導して旗を振り、アメリカに行っントボトル」での出荷もしている。日本酒でもたという話題性は強く、アメリカ側でも公社が同様にアニメラベルやプリントボトルでの出荷動いていることを評価していた。官民の連携にを計画しているところである。

対しての評価が高かった。

海外から酒蔵を見に来るというのは2015 年

海外展開においては、JETROもノウハウをぐらいからのこと。海外のワイナリーや醸造所

教え、商談会や展示会開催などのサポートをしなどはオープンで、テロワール感、地元感をアてくれるが、公社の場合は、商いが成立（クロピールしている。例えば、こういう葡萄を作っージング）して出荷するところまで見届ける。

ています、誰が作っていて、どんな環境で、ど販路を作り、数字として結果をだすところまで

ういう人がお酒に仕上げている、というような、一緒にやっていくという組織であり、最後まで地元感をアピールすることが世界基準になって寄り添ってくれている。

いる。ところが、日本はその点が弱く、誰の作お披露目会の後も現地から定期的に注文をった米なのか、誰が製造している酒なのか、ど受けている。今のところ、ニューヨークとロサ

んな景色の中に酒蔵があるのか、などの情報を80

2023.12積極的に公表してこなかった。世界基準に追いくという方法で売上を伸ばしている。今は、海つくために、情報開示を進めている。今は、Ｈ

外で日本食が流行しているので、それに合わせＰなどで広く海外にアピールするようにしている。

た飲み物として日本酒への引き合いが強い。

海外展開においては、輸出商社の見極めが日本で販売しているものが 2,000円だとする必要である。大手商社でも、国によっては取扱と、海外の居酒屋では10,000円で販売する。

いが少ない場合や、小さくても出先に拠点があ安いものではないが、海外の値段に合わせて安り動きの良い商社もある。その見極めは、展示

いものを出すということはしていない。好まれ会での交流や見積もりの比較で判断している。

る商品を、価格を維持しながら出していく。

基本的には日系の商社で、現地スタッフがいる

コロナ禍で時間があったので、自社の状況をところが良い。現在１５カ国に輸出している。

見直す余裕ができたため、補助金を活用して海外のバイヤーの誰がどんな商品を好きかと様々な改善をしてきた。モノづくり補助金の活いうようなやりとり、輸出先の会社・人とのコ用により冷蔵庫を増設し、貯蔵品を大ロットでミュニケーションがあると、販売数量が伸びる。

海外に出荷出来るように準備している。ＤＸ関

コロナ前は、月2〜3カ国に出向き、営業（酒連の補助金では海外のバイヤーやインポーター

販店・料理店との試飲会など）をしていた。日などに対応するようにＨＰをリニューアルした。

本酒・焼酎とはどのようなものかを説明したり、

また、電子商取引（ＥＣ）にプロ向けの専用ペ料理店では提供する時にどのような点に気をつージを増設し、営業ツールとして活用している。

けなければいけないか（品質管理）やどのよう

ＨＰは、社内の皆で協力して形を作り、システに提供するのか（注ぎ方、見せ方）などの指導ムを外注している。

もしている。

今後の目標は、2026 年（３年後）には海外

チップ制の国（シンガポール、タイの一部）への販売比率を売上の10%にすること。海外

では、何をどうアピールするかなどのサービス

販路拡大は、最初はプロモーションにコストがの仕方を教えると、従業員も喜ぶし、販売数量かかるので収益的にはあまり寄与しない。販売も上がる。日本酒に詳しい従業員とわかれば、量が増えれば、収益も上がる。

次もその従業員が呼ばれ、チップも増える。意佐賀県酒造組合の組合員の間では、後継者欲がある人が定着すれば、飲食店の売上も上問題はない。代替わり、若返りも進んでいる。

がり、ウィン・ウィンの関係に繋がる。販売先

一方で、蔵人や従業員の人手不足が深刻であ

飲食店のスタッフ研修は、現地通訳を介して、る。休日が少なく、残業が多いという労働環境

オーナーが日本人という店の場合は、店主を介を変えていく必要がある。

して説明を行う。
韓国への輸出は県内でもトップクラス。当社

・矢野酒造株式会社は日本酒と焼酎の両方を扱っているので、どち1796 年（寛政 8 年）創業の佐賀県の南西部、らかで実績をつくり、その後両方を推進してい鹿島市にある酒蔵。主な銘柄として日本酒「竹2023.1281

の園」、「肥前蔵心」がある。

公社は佐賀のお酒を県外・海外に販売する日本酒は、昔は各蔵や杜氏の手法、地域でため、手厚いサポートをしてくれている。ニュ

とれる原料が限られており、蔵の独自性や地域ーヨーク進出については、９酒蔵でプロモータ

性が意図せずに出ていた。鹿島市では、濃くてーにプレゼンを行い、コンセプトの違う酒が３

甘い酒が好まれていた。軟水の場合は甘い酒、種類選ばれた。飲んではっきりと違いがわかる

硬水の場合は辛い酒ができやすい。地域性、ものである。当社の酒は古酒なので、常温で置

気候条件を受けて、その場所でしか出来ない酒

いても劣化しにくい。バーカウンターに常温でが自然に出来ていた、と言う歴史がある。現在置くこともできる。古伊万里酒造の酒はフルー

はマーケティングで売れやすいお酒がわかる。

ティーなので若い層にワインの代わりに飲んで酒造の技術、機械の発達で作りたい酒をある程いただく。光武酒造場の酒はクリスピーで辛口度制御して作れるようになってきている。どこなので海鮮に合わせることができる。つまり、の蔵もある程度売れるお酒にターゲットを絞っ

顧客の好みやペアリングする料理によって３種て売れる範囲の質の酒を作っていける。つまり、類のいずれかを選択してもらうことが出来る。

地域性や気候を反映した酒とはかけ離れたもの

アメリカという大きな市場に佐賀という地域になっている。昔ながらの酒を造っていても売についての発信ができる良い機会と捉えていれないし、売るのが難しいという現実がある。

る。３種類の違うテイストのものを共通のラベ

当社は、原産地呼称管理制度やＧＩ佐賀（おルで売るという取り組みなので、皆でまとまっ

酒の地理的表示）に合致させて、地域ブランドて売っていこうという機運が高まった。自然と化している。加えて、鹿島市と連携して当社と仲間意識が高くなっていた。選に落ちた酒酒蔵

16

馬場酒造場の２酒蔵で協力して鹿島の地域のは自身のプレゼン力の問題や、プロモーターの原材料を使い、環境保全や農家の継続性を意

選定基準を理解して納得していた。

識して原料米を購入し、農家も利益を出し、２

継続的な輸出は2015 年に香港に進出（県の酒蔵も売上の一部を市に戻して棚田・干潟の水協力で香港で日本酒の試飲会を実施）したとこ

17

田を残す という活動を始めている。ただし、ろからスタートした。香港では日本酒が一般化

地域性で味を体現するのは難しい。情報発信しているので、現地のバイヤーは珍しい銘柄をにより味を広めてくれる理解者を探して協力し探していた。商社を通して当社に声がかかった。

ていただく体制づくりの最中である。

初めは年間10 万円程度の売上だったが、現在国内では鹿島という地域の良さを発信して酒ではその１社だけで年間3百万円程度出荷して蔵独自の良さを知ってもらう、海外では佐賀ブいる。現在、フランス、シンガポール、マレー

ランドとして発信する。市場に合わせてブラン

シア、アメリカ、台湾、中国、オーストラリア

ドを使い分けている。

に４つの商社を通じて出荷している。

16
17

82

馬場酒造場 HP http://www.nogomi.co.jp/index.html
水田を残すことで田んぼダムとして治水に貢献、酒米ではなく食用米を利用することで米の汎用性を増す

2023.12若い人やイスラム圏などでアルコールを消費する人は減少傾向だが、例えばマレーシアは中ーやディストリビューターが違うだけで売上にも大きな影響がある。

華系の人が多く、在留の日本人が多いのである

酒造組合の仲間同士で情報交換していると、程度の消費がある。市場全体では先細りと感じ相手のディストリビューターは佐賀の酒ばかりられるかもしれないが、掘り起こせばマーケッを販売することになってしまう。組合以外にも、

トはある。それは国内でも同様である。

全国各地に蔵元同士のネットワークがあり、情

海外ではまだ日本酒が流通していない国があ

報交換を続けている。お酒造りの勉強のために、り、可能性はある。ただし、当該国において現

独立行政法人酒類総合研究所や公益法人日本地の販売パートナーを探すのは難しいと感じて醸造協会の勉強会に参加した時に、別の酒蔵いる。また、当社は小さな蔵なので、販売に際の経営者などの仲間が出来た。また、展示会なしての手続きや関税などの条件が国ごとに異などの後に開かれる懇親会において、規模が同程るため、その手続き・対応に人手を割くことは度で苦労も共有している人たちとも情報交換す困難である。

る仲間になっている。現 在、全国に1200 〜

今回のニューヨーク進出には、公社のサポー

1300 程度の酒蔵があり、8 割が当社と同規模のトや商社のノウハウにより、提出する資料や具小さな酒蔵である。だからこそ、国内需要が先体的な手続きなどに関する情報を得ることがで細る中、情報共有と協力は欠かせない。

き、スムーズに進めることが出来た。提出資料

コロナ禍で営業に出られない分時間があったの記載、サンプルの提供、記載内容の説明も丁ので、今後の方針について考えることが多かっ

寧に行われた。

た。具体的には自社のアイテムの整理を行うこ

成功のポイントは、酒蔵毎に出す商品のコンと、そして設備を改善すること。コロナの影響

セプトがはっきりしており、棲み分けが出来て回避のためにさまざまな補助金が新設されたいたこと。加えて、現地で動くプロモーターやり、また、既存の補助金に新たに気づいたりしディストリビューターのプロモーションがしった。補助率が高く、機械設備の更新に使える補かりしていた。ある程度の手数料を支払ってい助金が使いやすかった。

るので当然と思われるかもしれないが、公社が日本酒は基本的に廃棄物が少ない製造業。

良いプロモーターを探してくれたことに感謝し精米時の米糠、酒瓶、酒粕など、捨てるものがている。当該プロモーターは現地のレストラン無い。

とのつながりが強く、一軒一軒（日本酒の）サ

現在の消費者のニーズはフレッシュで飲みやンプルをもって回って説明してくれたおかげ

すいお酒。その製造には温度管理が重要なので、通常ではイベントを行わないような格式あで、そのための設備が必要。タンクを小さくしるレストランでのイベントが開催できた。輸出て、少量ずつ製造する。その分手間がかかるた事業をしているからこそ思うのだが、地元に強め、酒造りが長期化している。過去には1〜3いプロモーターを探すのは難しい。プロモータ

月の間製造していたのだが、今は10月から4月

2023.1283

まで製造している。九州は暑いので、長期化にれた。売るための努力であるブランディングや合わせて冷蔵の設備も必要になっている。従っマーケティングをしていなかった。今後はブラて、手間がかかる分高い価格で売る必要がある

ンドづくりをしていく必要がある。加えて、安のだが、日本の小売価格には反映しづらい。海定的な原料米の調達が欠かせない。佐賀のコメ

外マーケットへの販売では日本の他社の小売価を使いたいが、生産者減少と自然災害により、格と合わせる必要はなく、酒販店の利益率を考予定数量の7〜8 割しかお米が入って来なかっえる必要もない。海外では日本の小売価格の3た。生産者を守りながら、安定的な原料を確保〜4 倍で購入する人もいる。

することを目標としたい。

今後の海外展開は、アジア圏（韓国・ベトナ

もう一つの課題は、人材不足。加えて酒蔵でム・タイ）など近隣国をターゲットとして考え働いてくださる蔵人の確保と教育である。酒蔵ている。当社は従業員９名の小さな酒蔵で、社の働き方として、12月から2月まで休みなしで

長自らが杜氏として現場を支えている。従って、働くということがあったが、今は労働基準局か比較的日本からの移動時間が少ないアジア圏でらも週一回は休みを与えるようにという指示があれば、酒蔵を離れる時間も短縮できるし、費来ている。

用負担も少ないためである。

ただ、酒造りはやりがいがある、魅力的な仕現在海外向けの売上は７％であり、今後５年事である。酒造りに興味があるというブラジル（2028 年まで）の間に15％、10 年以内（2033

人女性が応募してきた。酒造りの魅力や酒蔵で年まで）に20％程度を目指す。主な市場は中国、

働くことの楽しさを発信していきたい。ハロー

香港、台湾、韓国、そしてアメリカ（ニューヨワークに求人を出してもなかなか応募が無い

ーク）。

が、ＨＰなどで画像を見せてアピールすると応

今後の課題は、他の酒蔵との違いの出し方。

募してくる場合もある。

過去においては、地酒として地元のコメ・水により地酒として勝手に地域の味を出すことができ、それを地域の人たちが勝手に飲んでいてく

842023.12（図表５）佐賀の酒

ニューヨーク進出時の関係図

9酒蔵が応募（バイヤーが3酒蔵を選抜）

3酒蔵の活動をサポート（筆者作成）（３）成功のポイント
海外進出に際して、公社と組合、そして各酒選抜してもらうというスキームで実施することにしていた。

蔵がお互いに明確な意図をもって参加してい公社は、組合の協力を得ながら組合員の中た。また、日頃からそれぞれ良好な関係性があから海外進出に興味のある酒蔵を募った。そのり、公社は県内の酒蔵と海外のバイヤーやイン際に、全員ではなくプレゼンテーションやテイポーターを結びつける役割を担う。従って、進スティング等により選抜されることを明示して出する市場の動向に詳しいプロモーターや、販いた。組合は日頃から公社と密に連絡をとり、売ノウハウに定評のあるバイヤーなどの選定にイベント等を実施していたことから、公社との注力した。今回の事業は、県内の酒蔵全員が関係は良好である。また、組合事務局と組合員、足並みをそろえて進出するのではなく、あくま

さらには組合員同士の関係性が良好なため、選でも「販路拡大」に適した酒蔵を現地関係者に抜されなかった組合員とのその後の関係も良好

2023.1285

に保たれている。
選抜された３酒蔵は、互いの「強み」を活かし、お互いに協力して進出準備を行った。一例ても、バイヤーやインポーターのニーズ、料理とのペアリングなどを勘案し、自社の製品以外をアピールすることもあったという。

としては、今回の事業に関連して利用できる補いずれも、経常的にコミュニケーションと情助金の申請書類の書き方について、手続きに明報共有を行っているからこそ、イベント等を実るい者がフォローするなどがあった。また、３施するときにお互いに補い合い、協力する体制

酒蔵がそれぞれ特有の「味」「香り」のある酒が取れる。

を展開しているので、現地での売り込みに際し（事例２）青森の黒にんにく( 注 ) 協同組合青森県黒にんにく協会前代表理事柏崎進一氏（有限会社柏崎青果前代表取締役）、青森県中小企業団体中央会弘前支所長
古川博志氏に 2023 年 7 月 18 日インタビュー実施（出所）協同組合青森県黒にんにく協会ＨＰ（http://96229jp.com/) 2023 年 9 月 15 日閲覧
青森県中小企業団体中央会 HP（https://jongara.net/) 2023 年 9 月 15 日閲覧（ヒアリング先）（注）有限会社柏崎青果前代表取締役柏崎進一氏に 2023 年 7 月 18 日にインタビュー実施、
青森第一食糧有限会社代表取締役畑山啓恵氏に 2023 年 7 月 19 日にインタビュー実施（出所）有限会社柏崎青果ＨＰ (https://www.aomori96229.jp/) 2023 年 9 月 15 日閲覧
青森第一食糧有限会社ＨＰ（http://96229jp.com/specialist/towada/aomori-daiichi.html)

862023 年 9 月 15 日閲覧

2023.12

（１） 海外進出に至る経緯れていた。2006 年の佐々木教授の発表後、多青森県は農業産出額が東北一であるにも関くの企業が黒にんにくの市場に参入した。にん

わらず、加工産業の集積がなく、原料供給県とにくの産地である青森県を黒にんにくの産地と18なっていた。加工原料の多くは北関東に集積すべく、2007 年12月から青森県中小企業団体

する食品製造企業で加工され、全国に供給さ中央会は黒にんにくの産地づくりセミナーを実れる。つまり、青森県の農業生産品は原料とし施した。青森県内で黒にんにくの加工に参入して使用されるので市場価格に左右されていた。

ていた企業のほとんどがこのセミナーに参加

にんにくは発芽すると商品価値を失うため、萌し、2008 年5月には青森県黒にんにく協会が発芽抑制剤を使用していたが、発がん性物質が足した。

認められたため2002 年にその使用が禁じられ2008 年に農水省が農林水産品の1兆円輸出た。このため、大型冷蔵設備の導入や設備利という目標を掲げ、JETROに農林水産物等地用に伴うコストが発生していた。さらに、安価

域産品輸出促進本部が設置された。柏崎氏はな中国産にんにくの輸入が増え、その年に売り

JETRO青森の所長と青森県内の他の食品製造逃がしたにんにくは翌年の新物が出回る頃には業者とともに、海外の販路開拓に取り組むこと大量に廃棄されるようになっていた。

となる。

廃棄されるにんにくを資源化する方策とし「白いはずのにんにくが、皮をむくと黒い」て、目についたのが、2006 年3月の国立弘前大という見た目の面白さがあること、海外産の黒学医学部の研究成果「黒にんにくに抗がん作用

にんにくよりも青森県のものが大きいという点がある」というというものだった。

から、青森の黒にんにくは特別という目で見ら有限会社柏崎青果代表取締役の柏崎氏（当れた。海外の有名レストランでも高い評価を得時）が、黒にんにくの開発について青森県中小たことから海外展開は円滑に進みはじめた。

19

企業団体中央会に相談し、2006 年10月には中央会の協力で前出の抗がん試験を実施した（２） 黒にんにく協会の活動の特徴

佐々木甚一教授を招聘した勉強会を開催すると黒にんにく協会のメンバーは主に異業種からともに、平行して黒にんにくの製法の習得・製

黒にんにく製造に参入してきた（図表６）。2000

造を進めた。2007 年に、有限会社柏崎青果が年代に地方経済が衰退し始め、従来の事業に黒にんにくの販売を開始した。

行き詰まりを感じていた企業が、黒にんにくに

黒にんにくは元々、三重県の濱野氏（現：株式会社元気代表取締役）
が1990年代末に（偶然）夢を託し、黒にんにくの加工販売に進出してきた。

開発に成功し、三重県とその周辺地域で生産さ18 柏崎進一（2021）2020 年度組織活性化レポート特賞「世界へ羽ばたく「青森の黒にんにく」―黒にんにくによる新産業創出―」
19 「エル・ブジ」は当時世界一予約が取れないレストランと言われており、オーナーシェフ（Ferran Adria 氏）が青森県産黒にんにくを評価

2023.1287

（図表６）青森県黒にんにく協会初期メンバー（出所）協同組合青森県黒にんにく協会 HPhttp://96229jp.com/ を参考に筆者作成

・協同組合青森県黒にんにく協会・株式会社

2012年には、プロが作る黒にんにくと素人が

柏崎青果

作る黒にんにくの差別化のため、公設試験研究

黒にんにく協会の活動の一つに、毎月の定例機関と連携し、成分や美味しさを数値化するこ会（ランチミーティング）がある。組合となっと、その数値を一定基準で満たしたものを「青た現在も毎月実施し、その場で意見交換を行う

森の黒にんにく」とするため、地域団体商標のことで、お互いを理解しあう、良好な関係が継取得を目指した。2013 年には農産物加工研究

続している。良好な関係があるからこそ、クレ所の成分分析により、４つの成分の含有量がーム対応や品質向上に関する情報共有や、2011

その指標となること、そして一定基準を満たし

年の震災時も被災地支援を行い、風評被害対たものを「青森の黒にんにく」として出荷する策として放射線測定を実施するなどの取り組みことにした。これに伴い、青森県黒にんにく協をともに続けてきた。

会を協同組合青森県黒にんにく協会とし、地域

柏崎青果では、輸出時の差別化に工夫をし20

団体商標を出願した。

た。具体的には、青森産の鱗片が大きい、６片

柏崎青果の柏崎氏は2010 年代には年間100であるということで差別化を進めるとともに、日以上を海外での展示会や商談で過ごしてお「JAPANESE AOMORI Black Garlic」としてり、2013年には米国に400店舗以上を展開する

青森を意識し、販促物を一新した。柏崎青果とスーパーマーケット（Traders Joe’ s）のプラいう１社の宣伝ではなく、青森の他社の宣伝にイベートブランドとして柏崎青果が「Sweet &もなるもので、販路が広がれば、青森で黒にん

Mild JAPANESE AOMORI Black Garlic」をにくを扱う全体としての売上増になると考えて納入。この動きが他の組合員の奮起につながり、のことだった。

株式会社TAKKO商事がドイツ北部のフォルク

20

S- アリルシステイン ( 生活習慣病予防等 )、シクロアリイン（血液サラサラ効果）、ピログルタミン酸（抗がん作用）、GABA( ギャバ )（ストレス緩和、血圧低下）

882023.12

スワーゲンのテーマパークレストランアクアにんにく農家では、傷物が売れにくかったので、展開するなどの成果につながった。

その傷物を使って加工品が作られ、付加価値

2013 年以降は、地域団体商標の「青森の黒が生まれ、農家の生活が変わった。黒にんにく

にんにくⓇ」ロゴをつけ、組合員が販路拡大にの機能性が重視され、高値で販売できるように注力し、海外 25か国に展開した。また、加工なった。六戸の農産加工研究所でさまざまな分

用にんにくの需要が急増し、価格も高騰した（黒析を実施してもらい、その結果は毎月実施してにんにくの開発前のおよそ6 倍に上昇）。加工いる定例会で発表される。分析結果から、他社業者にとって原料価格高騰は厳しいが、今までとの差別化を図るようにしている。

廃棄していたにんにくに付加価値がついたこと

当社は海外輸出をしていない。海外進出をすは青森県の生産者も含め、喜ばしいことと考える前に、国内にもまだ市場はあると思っている。

る。

西日本では黒にんにくの知名度が低い。一方、組合員同士で協力する体制になっているが、同じものを販売する者同士、競合することもあ

沖縄県では健康志向が強く、引き合いが来ている。

る。競い合う中で、販路拡大に努めることが、コロナ時には土産物としての販売が不振に陥

業界全体の拡大につながるものになっている。

ったが、その分関東の業者がスーパーで販売するために大口購入してくれた。それも、黒にん

・青森第一食糧有限会社
当社の主業務は黒にんにく加工品の製造・販にくの機能性が評価されたためだと解釈している。

売で、黒にんにくせんべい、黒にんにくの燻製、

黒にんにくの製造を始めた頃に、保存のため

黒にんにくをリンゴと混ぜたペーストを製造しの冷蔵庫を購入した。昨年（2022 年）も、新ている。原料のにんにくは十和田の地元ＪＡか

たに冷蔵庫を設置した。原材料価格の上昇と電ら購入している。そのほかに、秋からの半年間

気料金の上昇により、黒にんにく製造費用も上は青森県産の玄米の販売も行う。玄米は、主に昇したので、2022年12月に値上げをした。

県外でせんべいの原料として使われている。
黒にんにく製造に参入したのは、（先代の）・青森県中小企業団体中央会

父が体調を崩した時に黒にんにくを食べて元気1955 年11月に設立。協同組合などの中小企になったことがきっかけ。その後、１年半～２業の連携組織を主な会員とし、組合等の設立や年かけて製造方法を研究した。製造方法開発

運営の支援、任意グループなどの緩やかな連携

は協会員同士がそれぞれ独自で行い、製造に組織の形成支援、金融・税制や労働問題など利用する機械もそれぞれが機械製造業者に発中小企業の経営についての相談に対応するとと注している。

もに、
各種の事業活動を行う中小企業支援団体。

黒にんにくは熟成庫で製造され、毎日出来上2006 年、当時の八戸支所長寺田氏と現弘前がったものをほぐし、選別して箱詰めする。に支所長の古川氏（当時は八戸支所所属）が「Ｂ

2023.1289

Ｇ（Black Garlic）計画」の展開を開始した。

い関係を構築すること、「産地の活性化」を狙

当時、青森県におけるにんにくの生産量は全国いとした事業である。地域内で付加価値をつけの約７割、出荷量は８割を超えていたものの、ることで、産地の活性化を図ることを命題とし、

Ｓ、Ｍサイズ、Ｃランク等の所謂「裾物」にん

第一に県産品を売り込むための「宣伝」、第二にくの価格は低迷していた。理由は中国を主力に共通の課題を克服するための「組織の構築」とする輸入にんにくが国内出荷量の2 倍以上流を目標とした。事業では全14回の委員会と1回通していたため（青森県産の流通割合は当時約の試食会を実施した。

24％）。そこに、2006 年 3月「がん細胞が移植

中央会は、委員会開催の合間を縫って黒にんされたマウスの実験で、生にんにくを発酵させにくのメーカーへ足を運び、様々な相談に対応

た黒いにんにくのエキスを投与したところがんした。具体的には、薬事法への対応、商品開発細胞が消滅した」という新聞報道があり、価格のため連携先を探すこと、出来た商品を売り込が低迷している裾物にんにくを加工して付加価む先を探す作業と営業の同行、新分野という意

値をつけて販売することが出来ないかと、考え

味での補助金獲得のための事業計画作成などた。

である。相談と解決を繰り返す中で、各メーカ

2006 年10月、会員組合である「木崎野中小ーにとって中央会が必要な組織と認識され、共企業協同組合」及び「八戸流通トラック協同組

通の課題に取り組むため、2008 年5月に任意団合」の理事長会社が共ににんにくに関わる企業

体「青森県黒にんにく協会」が発足した。

であったため、２社、中央会、そして佐々木甚

2012 年には、地域団体商標の取得のため、一博士（元弘前大学医学部教授）で勉強会を

青森県黒にんにく協会を協同組合青森県黒に開始した。博士からは「中小企業の商品に初めんにく協会に組織変更し、地域団体商標を出願

から完成品はない」「現場では企業と学者の間するサポートも行った。

に入る者が重要である」という話があった。

「ＢＧ（Black Garlic）計画」における中央会

2007 年 6月には「地域資源活用促進法」がの支援活動は、サポート内容に対する要望・意

施行され、2007年9月に地域資源活用企業化コ

見の聞き取り、現場への入りこみ、（黒にんにーディネート活動支援事業に採択された（事業

く加工のために）必要なパートナー探し、出来

名：「県南にんにくを用いた加工食品の開発」）。

た商品の売り込み、徹底したマスコミに対する

どんなに、体に良く、魅力的な商材であっても、ＰＲ、国、県を始めとして多岐に亘り、完全に量販店などの “安い” 売場で仕切値を抑えられ、事業者側に立った働きかけを実施した。地域の戦いたくもない海外産との価格競争に引きずりためには一歩引いた支援ではなく、踏み込んだ

込まれ、経営が困窮していく例は多い。
「青森

伴走型の支援が必要と感じている。

県産にんにく」を用い、「青森県内のメーカー」

なお、青森県産にんにくの出荷量は過去 20が製造する黒にんにくを売り込むことで、域内年の間約9,000〜10,000トンの間で推移していの「生産者」「加工者」「消費者」が相互によるが、産出額は、2003 年の約88 億円から2021

902023.12

年には約207 億円に増加した。
「裾物」が廃棄ったことが大きな要因となっている。

されずに黒にんにくとして出荷されるようにな（図表６） 青森の黒にんにくの関係図（筆者作成）（３） 成功のポイント

企業が協力して販売促進する体制を整えたこ

まず最初に、青森県内でにんにくに関わる事と。特に、代表理事の柏崎氏が率先して「青業をしていた企業（２社）と青森県中小企業団

森を売ること」を意識して販促を行い、自社だ

体中央会が、「裾物」のにんにくを廃棄せずにけでなく協会に所属する他者の宣伝にもなれば加工製品として販売することで安価な中国産に良いという意識で取り組んだこと。

んにくや収穫量による価格の振れに影響されな

そして、成分やおいしさを数値化し、一定基準い商品として展開したこと。特に、青森県中小を満たしたものを青森の黒にんにくとするため、企業団体中央会が積極的に事業に関与し、サ

青森県黒にんにく協会を協同組合黒にんにく協ポートした。

会に組織変更し、地域団体商標を出願し認定さ次に、青森県黒にんにく協会を設立し、中小
21

21

れたこと。

2012 年に地域団体商標を出願するにあたり、協会から組合に組織変更した。「地域団体商標」は、日本の 商標法 において、地域の名称と商品または役務の名称を普通に用いられる方法で表示する文字のみからなる商標等で、事業協同組合、農業協同組合等が商標登録を受ける商標を指す

2023.1291

第四に、組合員の良好な関係が維持できていハウを組合内で発表・発信し、それが他の組ること。協会として活動していたころから毎月合員の発奮材料になっている。競い合う中で、１回定例会を開催し、情報交換を行ってきたこ

販路拡大に努めることが、相乗効果に繋がってとが、組合員間の強い絆になっている。同じもいる。

のを販売している者同士が自らの新製品やノウ（事例３）藤枝の茶（注）TEA SEVEN 協同組合代表理事（小野製茶株式会社代表取締役）小野慎太郎氏、静岡県中小企業団体中央会組合支援チーム
堀井大輔氏に 2023 年 8 月 2 日にインタビュー実施（出所）TEA SEVEN 協同組合ＨＰ（https://tea-seven.com/) 2023 年 9 月 15 日閲覧
静岡県中小企業団体中央会ＨＰ（https://www.siz-sba.or.jp/) 2023 年 9 月 15 日閲覧（１） 海外進出に至るまでの経緯を台湾に売り込む「台湾チャレンジキャンペー

TEA SEVEN協同組合（以下、TEA SEVEN）ン」を行うという情報を得て、応募した。
「海は、静岡県藤枝市の茶商 6 社と生産農家1社が外販路を開拓したい」という気持ちはあったも設立した組合である。藤枝産のお茶を国内だけのの、「台湾ですぐに売れるわけではない、成ではなく海外にも販路拡大しようと取り組んで果はないかもしれないが、とりあえず（現地に）いる。

行ってみよう」と考えた。この時は、JAPAN

当初、藤枝市茶商組合に所属する組合員のブランド育成支援事業（戦略策定支援事業）と中で、若い世代で「何かをしよう」という声がして、７社（製茶問屋６社と茶生産者１社）で上がり、活動内容を模索していた。小野代表理連携して取り組んだが、有志の集まりとしての22

事が、藤枝おんぱく（藤枝温故知新博覧会 ）活動では商売に繋がらないことが判明した。そで知り合った藤枝市産業政策課の職員に問い

こで、2018年11月、共同販売事業を主事業とし、合わせたところ、藤枝市が 2018 年10月に、台正式に組織化（協同組合設立）し、組合活動

南市（台湾）の遠達国際企業有限公司と包括として動き始めた。

連携協定を締結し、藤枝市内の事業者の商品
22

藤枝温故知新博覧会 https://shizuoka-onpaku.jp/fujieda/
藤枝市全域で「今ある物を新しい視点で」体験型プログラムを実施し、長い歴史をへて残っている地域資源を新たな視点・多様な視点で見つめ直す。そして、今まで気付かなかった「魅力」を発信する。

92

2023.12

（図表７）TEA SEVEN 協同組合メンバー一覧（出典）TEA SEVEN 協同組合ＨＰ

https://tea-seven.com/ を参考に筆者作成（２） 組合の取り組みの特徴

本茶葉の市場は急速に縮小している。

藤枝茶は古くから「浅蒸し茶」として知られ、組合として活動することで、藤枝を産地とす

透明度が高く甘みが特徴である。現在日本国内

る「藤枝かおり」をブランド化し、組合員の会

では半透明で色が濃い「深蒸し茶」が多く消社がそれぞれ売上を伸ばし、発展することを目費され、浅蒸し茶は減少傾向にある。さらに、的にしている。

国内の茶葉消費量そのものが減少し国内での日2023.1293

・TEA SEVEN 協同組合・小野製茶株式会社

わりたいと考えている。台湾向けの販売で、知TEA SEVEN 協同組合が組合として営業し名度が上がれば、ブランド化に繋がり、いずれた時には組合員７社全社に販売の権利がある。

はインバウンド需要につなげることができるのサンプルを持って売り込み販売することで、組ではないかと考えている。ただ、具体的にブラ合員の会社に利益が入るような仕組みを作ってンド化する時には他の地域の茶葉との違いを明いる。組合で利益計上するのではない。各社が確に説明する必要があり、課題解決に向けて継それぞれの売上を伸ばすために組合の活動も続的に取り組んでいきたい。

行っている。組合の名前で営業することにより、入り込めなかった販路が広がっている。

・静岡県中小企業団体中央会

例えば、量的に１社で対応できないような場

1955年12月設立。
「連携組織を通じて、中小合にも、共同で対応することでカバーできる。

企業・小規模事業者の振興・発展に寄与する」

また、質的にも、自社で持っているサンプルとという目的で、中小企業の組織化、運営支援等

違うものを組合員がもっている場合に、一緒にの事業に取り組んでいる。静岡県内の組合はお提示していくことで「チャンスを逃さずに」販

よそ1,000あり、そのほとんどが静岡県中小企

売することが可能となる。品物のバリエーショ

業団体中央会の会員である。

ンがあることも、バイヤーからの評価が上がる
ポイントにもなる。

TEA SEVEN 協同組合の場合も、台湾市場
における「藤枝かおり」のブランド化と市場開コロナ禍で、オンラインでの直接取引が特別拓を目的とした事業者（製茶問屋６社と茶生産

なものではなく、通常の取引になっている。ス者１社）を組合として組織化することで受けらマホの翻訳機能を活用することで、通訳者なし

れる支援等を紹介し、設立に関わり、以降伴走でコミュニケーションが取れるようになってい支援を継続している。

23

る。間に商社を入れることなく、直接取引を2019 年には、JAPANブランド育成支援事業するのは当組合のこだわりである。商社を間に（戦略策定支援事業）を活用し藤枝市の茶商の入れると、量と価格だけが条件になってしまう

持つ鑑識眼と合組力（ブレンド技術）により台ことがある。それでは、生産者側の気持ちがバ湾の嗜好に合致するであろうブレンド茶を試作

イヤーに伝わらない。お互いのニーズが把握でし、台湾にてテストマーケティングを実施した。

きないので、商売として発展する可能性が低い

組合は、コロナ禍により現地事業者（バイヤと考えている。当組合ではグループ LINEで海ー）との直接対話が出来ない中も、SNSやオン

外バイヤーと取引しているので、組合員全員がラインミーティングによる連携交流を継続しバイヤーのニーズを直接確認できる。

た。その後も2020 年には大学との共同プロジ

組合員は、「藤枝かおり」という品種にこだェクトでフレーバーティー 8 種類の新商品開発

23

例えば、スマホで LINE の通訳機能を使う場合、相手の言語の文章をコピペして日本語に変換して理解することが出来、回答を日本語で入力して送信しても、同様に相手側が相手国の言語に変換して対応している。

94

2023.12

の 実 施、「TEA SEVEN」 の 商 標 登 録 実 施、販路の確立」においてもサポートを実施。コロ

2021年には藤枝市にて観光拠点として移設オ

ナ禍以前から取り組んでいる台湾に対する販路ープンする「とんがりぼう（旧藤枝製茶貿易商開拓の展開について、現地茶商・百貨店・飲料

館）」で組合商品の取扱いが決まるなど活発な店の意見を直接ヒアリングした結果を検証し、活動を続けている。

一定の効果があったことを認識した。

中央会では2022 年には令和４年度小企業者

組合員７名と小回りが利く組織体で意思決定

組合成長戦略推進プログラム等支援事業「茶の速さと実行力がある点が強みであり、引き続産地藤枝を代表するお茶「藤枝かおり」の台湾

き組合の活動をサポートしていく方針である。

（図表８）藤枝の茶の関係図（筆者作成）

2023.1295

（３） 成功のポイント

め、バイヤーのニーズを直接聞くことが出来る。

既存組合に所属する組合員の中で、若い世代

量と価格のみを取引の基準とするのではなく、が集まってチャレンジしていること。同世代で茶葉生産者の気持ちをしっかりと伝え、お互い構成されているため、意見を述べやすい関係がのニーズを把握することで、信頼関係を構築し構築されている。また、TEA SEVEN の組合ている。従来は言葉の壁があり海外進出をため

員数は７名で、小回りが利き、意思決定が速い

らうこともあったが、今はスマホの翻訳機能活ことも成功のポイントになっている。

用し、海外バイヤーとも円滑なコミュニケーシ

組合の名前で営業することにより、①量的にョンが出来ている。若い世代ゆえにスマホ活用

１社で対応できないような場合にも、共同で対など、すんなりと取り組めた結果でもある。

応することでカバーし、②質的に自社で持って静岡県中小企業団体中央会による伴走支援

いるサンプルと違うものを他の組合員がもっての効果もある。中央会は、組織化することでいる場合に、一緒に提示していくことで「チャ受けられる支援事業を紹介し、組合設立の後ンスを逃さずに」販売することが可能となるな押しをし、その後も補助金等の紹介や各事業

ど、入り込めなかった販路が広がっている。品

（JAPANブランド育成支援事業、小企業者組

物のバリエーションがあることは、バイヤーか

合成長戦略推進プログラム等支援事業）を実らの評価が上がるポイントになっている。

施する中でサポートを継続している。

間に商社を入れずに直接取引をしているた

３．事例における取り組みについて（１）事例における取り組み（図表９）事例における取り組み（まとめ）( 筆者作成 )962023.12

①

目的と支援活動の状況

ティング、2022 年には台湾の茶商・百貨店・いずれの取り組みも、少子高齢化により国内

飲料店の意見を直接ヒアリングした結果を検証

での購買力が減少傾向にある中で、自らの製造するなど、現地のニーズをくみ取るコミュニケ

する商品に付加価値をつけて市場を開拓しようーションを大切にしながら販路開拓を進めていという動きから始まっている。

る。

自治体や支援機関の支援は、地域企業のニーズに寄り添った提案・サポートとなっており、ニーズを受けて初めて支援を開始するというよ
りも、一緒に「どんな支援が必要か」を考え、実行する伴走型支援になっている。

②

プロジェクト参加企業・支援団体との協力体制

いずれの事業でも特筆すべきは、プロジェク
ト実行主体である企業体の関係の良さである。

海外進出では、販売先のバイヤーや消費者

そこには、佐賀県酒造組合のように、長年同業に直接働きかけることによる意見やニーズの収種組合の運営の中で組合が組合員をつなげる集を重視している。佐賀の酒の場合は、公社が核となり、イベント実施時に組合員が全員協力

販売先のプロモーターの選定に重点を置き、現する体制が出来上がっているものがある。協力

地の実情を知り、かつ現地で販売力のある業者

体制の源泉となっているのは、「佐醸会」の活と組んで事業を展開した。イベント開催前の打動である。年齢が 20 歳から49 歳までの蔵の次合せも細かく行い、現地のニーズに合わせられ世代経営者（社長の息子や世襲していない会

るようにマーケットインで現地の意見を尊重し

社では専務・常務などの有力者）による、いわた個性ある酒に合う酒蔵を紹介することで対応

ゆる青年部で、活動を通じて全員が知り合い、した。青森の黒にんにくの場合は、サンプルをお互いに意見が言える、良い関係性を維持して持って海外の展示会にて通常のにんにくの皮をいる。また、親世代の先輩経営者も自らが若手むいた後に黒にんにくの皮をむいてみせることだった頃にその先輩の振る舞いを見ており、失で「皮の下が黒い」黒にんにくに対する興味を敗を恐れずにチャレンジすることに寛容な姿勢

抱かせ、併せて黒にんにくの機能性を紹介し、が定着している。

他地域（中国など）との粒の大きさの違いなど

青森県黒にんにくの場合は、実行主体は組をアピールすることで差別化を図っていた。加合の前身である協会設立時に黒にんにくで青森えて、販売先であるレストラン・スーパーマー

県の産業活性化を図るという目的で異業種からケットなどのニーズを直接聞き、どのような料参入した企業である。黒にんにくの可能性を信理方法で使われているのかなどを観察・試食し、じ、互いに協力することで販売促進を図ってき

その後の製品開発に活かしている。藤枝の茶のた。その中心となったのは、有限会社柏崎青果

場合は、組合の設立（2018 年）後間もない組の柏崎社長（当時）であると同時に、伴走支援

織であるが、2019年には台湾でのテストマーケを継続してきた青森県中小企業団体中央会で2023.1297ある。柏崎氏は自社のみならず、協会（のちの体的な行動を伴走支援しているケースは少ない

組合）内企業全体の販売促進に繋がると考え、ようだ。今回事例の取材に伴い、いくつかの自青森県黒にんにくを前面に出した販売促進グッ

治体にも取材を試みたが、企業の海外進出を直ズの作成を行い、域外のイベントや海外への販接支援してる具体例はなく、（誰もが利用・参売促進に積極的に参加した。組合を代表して1加できる）補助金等の制定や展示会などの企画人で組合員の製品も含めて展示会で説明するにとどまり、県・市町村が直接企業を支援するなどの活動も行った。青森県中小企業団体中央

ことについては、難しいという話であった。

会は、組合への支援事業の紹介とその実施にあたり、主導的な役割を果たしてきた。加えて、今回紹介した事例の場合は、いずれの支援機関も伴走型支援を実施していた。

支援事業の実行の合間に組合員である黒にん

例えば、佐賀県の場合は、企業側からの補にくメーカーに足を運び、相談対応を行ってき助金よりも海外進出の具体的なノウハウが知りた。相談対応を真摯にこなすことで信頼関係がたい、伴走型のサポートをしてもらいたいとい醸成された。

う声に対応する形で、県とは別の組織としてさ藤枝の茶輸出に関しては、事業主体である協同組合が同業者で若手リーダーの集合であるが県産品流通デザイン公社を立ち上げ、県内企業のサポートを行っている。

ことから、もともと関係は良好である。加えて、もうひとつは、マーケットイン（顧客の声を藤枝を産地とする「藤枝かおり」をブランド化

聞き、顧客の要求や困りごとを突き止め、それしたいという思いが共通にあり、いずれは海外らを解決する製品を市場に投入しようとする考販路を開拓したいと考えていたところであっえ方）が必要で、輸出先の業者（インポーター）

た。藤枝市が台湾市でマーケティングを行うとと組んで、もしくは現地バイヤーや消費者の意

いう情報や静岡県中小企業団体中央会から支見・感想などを聞いて、どういったものが売れ

援事業についての情報提供のタイミングで、とるのかという観点から、商品開発のサポートをりあえず参加・活動しようという意見集約もス行っている。

ムーズに行うことが出来た。その後もそれぞれ中小企業の場合は、海外進出に際して専従が積極的に組合の事業運営に関与している。

の担当者を割くことが難しく、また、ノウハウを持たない企業もある。そこで、海外進出時に（２） 海外進出における課題

商社を間に入れて、商社からの注文に対応する

課題はいくつかある。

のみとなってしまう。それでは、顧客の声を踏

ひとつは、支援団体の対応である。自治体にまえた商品開発や代替案の提示が出来ず、価おいては、公平性を重要視するあまり、幅広く

格競争に飲み込まれてしまう。

補助金の制度を提示したり、専門家を紹介する

今回紹介した３つの事例では、いずれも、現という支援を実施している。しかしながら、具地に赴き（またはネット・SNSを活用し）、直982023.12接現地の声を聞くこと、その声を元に製品開発繋がるという考えで海外展開への組合活動にを進めることが大切と認識し活動していた。

参加している企業もある。

おわりに藤枝の茶の場合、TEA SEVEN 協同組合自体が若手で従来とは違った手法で藤枝の茶を地域ブランドの海外進出について、３つの事幅広く知ってもらいたい、そのために何かをし例を見てきた。地域ブランドの場合、主体が複たいという考えで集まっている。藤枝市は台湾数の企業や自治体の集合体となるため、海外進に市内産品を紹介し販路拡大に寄与したいとい出という最終目的は一致していても、その過程

う考えがあり、中央会は県内中小企業の活性化においてそれぞれの企業・支援団体が目標とすを支援するという目標があり、組合との目標がるものは異なる。しかしながら、３つの事例は合致したことで、台湾での販売促進活動サポー

いずれも組合・組合員・支援団体の良好な関トが実現している。

係のもとで、協力して事業を進めていた。
佐賀の酒の場合、公社は企業の「海外進出多くのケースにおける課題として、以下のような意見がある。

の具体的なノウハウや伴走型支援」を求める声

ブランド化は目的達成に向けての戦略的取組に応じ、佐賀県産品販売促進を目的として立ちみであり、実施主体内での共通認識の元に取り上がった。各酒蔵は、佐賀の酒として海外で認組まれるべきものである。しかし、地域ブラン

知（ブランドとして認識）されることで、別のドに関しての政策目標を持たない都道府県が半地域への販路拡大にそのブランドを活用した販数以上を占め、なおかつマーケティングやブラ売促進が出来る。そして、その際には、それぞンディングに関する知識不足を強く認識していれの酒蔵が単体で活動できると考えている。

るという現状では、地域ブランドについて場当

青森の黒にんにくの場合、元々青森県内の農産品を加工して市場価格に左右されない安定

たり的な取り組みの割合が高いように見受けられる（阿久津・天野 2007）。

的な収入源にしたいという意識で中央会と組合地域ブランドという概念を知らなくても、地（当時は黒にんにく生産者６社）が黒にんにく

域ブランド化を意識していなくても、地域が魅協会を立ち上げた。その目的は既に十分に果た力的だと認識されていた場合も、地域ブランドしている。海外展開のために海外の競合商品やに対しての行政の体制が際立って整備されてい国内他地域の商品との差別化を図ることにも成る訳ではない。
「京都」
「北海道」
「静岡」
「沖縄」

功している。組合内には海外の販路を広げたい

いった魅力あると言われる地域においても、地という考えを持ち、海外展開をするためにブラ域にもともと備わっていた遺産や文化、自然環

ンドとして認知されることを目標としている企境等からもたらされたイメージによって高い評業がある。一方で、海外に進出したという結果価を得た可能性が高い（阿久津・天野 2007）。

が国内で報道されることにより青森の黒にんに

事例においては、組合や支援団体が共通のくの国内での認知度が上がり、国内販売促進に目的に向かって取り組む体制が見て取れた。特2023.1299

に、海外進出に興味を持ちつつも明確な手順等

して向き合っていくことで成り立っている。でが不案内で戸惑っている中小企業に対し、支援あるならば、実施主体の違い以外の部分は一般

団体が「一歩踏み出すためのアドバイス」や「あ製品のブランド・ブランディング理論を活用す

る程度成果をあげるまでの間の伴走支援」を行ることで対応できる。具体的には、地域ブランっていた。個々の企業も支援団体のサポートを

ドを海外展開する場合もマーケットインの考えうけながら、コロナ禍で海外進出がとん挫しそ方を持ち、直接現地バイヤー等と商談をしていうな期間においても、オンライン・SNSなどをくことが肝要である。３つの事例はともに、直利用して海外との連携をとり、コロナ禍後には接現地に出向いて現地のバイヤーの意見を聞く

スムーズに商談ができるような体制を整えていだけでなく、直接消費者ともコミュニケーショ

た。

ンを図っていた。

持続可能な経済活動を意識する世の中に変地域ブランドの海外進出の取り組みは、販路

わりつつある中、一般製品と地域でブランドを拡大による地域の活性化に資するとともに、そ考える上での違いは、その主体が企業か地域の過程において一般製品のブランド・ブランデ

でそのブランドに関わるステークホルダーか、

ィング理論を活用したマーケティングのノウハの違いがある一方、コミュニケーション対象はウを蓄積することが出来、各企業個々の体制・ほぼ同じである（図表４）。ブランドの醸成とそ

体力向上に資するものとなっている。

の海外展開は、すべてのステークホルダーに対100

2023.12

インタビュー実施企業【参考文献】⃝阿久津聡（2016）「ブランド研究の再興」マーケティ
ングジャーナル Vol.36 No.1 2016 pp2-4⃝阿久津聡（2002）「経営戦略におけるブランド戦略研⃝ Simon Anholt（2005）” Some important distinctions
in place branding” Place Branding vol.1,2, pp116121⃝ Philip Kotler Waldemar Pfoertsch Uwe Sponholz

究の位置づけ：「外から内」と「内から外」の弁証（2021）「コトラーの H2H マーケティング「人間中法的綜合に向けて」『組織化学』36（1） PP14-29

心マーケティング」の理論と実践」KADOKAWA⃝阿久津聡・天野美穂子（2007）JAPAN MARKETING JOURNAL 2007 年 27 巻 1 号 PP4-19⃝阿久津聡・石田茂（2002）『ブランド戦略シナリオ –コンテクスト・ブランディング』，2002，ダイヤモン

2021 年 9 月 29 日 監訳・解説 鳥山正博
⃝Philip Kotler, Irving Rein, Donald H. Haider（1996）『地域のマーケティング』（翻訳）前田 正子 , 井関 俊幸 ,千野 博 東洋経済新報社 1996 年 9 月 1 日

ド社⃝阿久津聡・勝村史昭（2016）「組織力強化プロセスとしての企業ブランディングとその効果」マーケティ【参考資料】

ングジャーナル Vol.36 No.1 pp5-26⃝国税庁（2015）酒類の地理的表示に関する表示基準⃝小林哲（2016）「地域ブランディングの論理―食文化

酒類の地理的表示に対するガイドライン 国税庁

資源を活用した地域多様性の創出―」有斐閣 20162015.10.30

年 12 月 25 日

https://www.nta.go.jp/taxes/sake/hyoji/⃝田中洋・三浦ふみ（2016）「「ブランド経験」概念の意義と展開―日本的ブランド経験尺度開発に向けて―」マーケティングジャー
ナル Vol.36 No.1 2016 pp57-71⃝ David A. Aaker（2004）” Leveraging the Corporatechiriteki.htm
2023 年 9 月 15 日閲覧⃝農林水産省（2015）地理的表示（GI）保護制度
https://www.maff.go.jp/j/shokusan/gi_act/
2023 年 9 月 15 日閲覧

Brand” Californi Management Revie, Vol.46（3）PP6-18⃝ David A. Aaker（1991）” Managing Brand Equity”
The Free Press, New York⃝ Simon Anholt（2010）” Definitions of place banding– Working towards a resolution” Place Branding
and Public Diplomacy Vol. 6,1, pp1-10 pb.2010.3

2023.12101