資料2

平成２１年度フード・コミュニケーション・プロジェクト（ＦＣＰ）
第三回 企業行動の情報発信研究会

平成22年2月5日
フード・コミュニケーション・プロジェクト事務局
Food Communication Project
フード・コミュニケーション・プロジェクト0Ⅰ

企業行動の情報発信研究会

１）企業行動の情報発信研究会の目的
フード・コミュニケーション・プロジェクト（以下「FCP」とする）の基本的な考え方に基づき、「協働の着眼点」の活用方法の研究や活用事例の収集、普及を目的に情報の共有と意見交換を行う。本研究会及び分科会で収集した情報、意見交換をもとに「協働の着眼点」に対する改善提案、今後の食品事業者としての取組、次年度の研究テーマについて提言を行う。

２）平成２１年度 企業行動の情報発信研究会の構成
昨年度の「企業行動の情報発信研究会」における提案及びFCP情報共有ネットワーク参加者の参加希望アン
ケートに基づき、「失敗から学ぶ情報発信のあり方」、「マスメディアとの意見交換のあり方」、「消費者との対話のあり方」の３つのテーマ別分科会を立ち上げた。
•「協働の着眼点」の活用の研究・実践については、テーマ別分科会で行う。
•各分科会間の関連性が高いことから、相互の情報共有の場として研究会を位置づけた。
6月

7月

・概要説明
・分科会の立ち上げ

分科会：「協働の着眼点」の活用研究、実践の場

消費者との対話の消費者との対話のあり方
あり方

10月 11月

12月 1月

2月

3月

第2回(11/27)

第3回(2/5) (2/24)
成果の取りまとめマスメディアとの意
マスメディアとの意
見交換のあり方
見交換のあり方

9月

成果報告会

失敗から学ぶ情報
失敗から学ぶ情報発信のあり方
発信のあり方

8月

研究会

研究会：
情報共有

第1回(5/27)

中間報告会

企業行動の企業行動の情報発信研究会
情報発信研究会（42企業/団体）（42企業/団体）

JC連携企画13）参加事業者
本研究会（計 42企業/団体）

株式会社アイ・エス・レーティング、味の素株式会社、イオン株式会社、池島フーズ株式会社、株式会社伊藤園、伊藤ハム株式会社、株式会社イトーヨーカ堂、花王株式会社、カゴメ株式会社、日本フレッシュフーズ協同組合、キッコーマン株式会社、
キユーピー株式会社、生活協同組合連合会 コープネット事業連合、サーモフィッシャーサイエンティフィック株式会社、株式会社産經新聞メディックス、サントリーホールディングス株式会社、株式会社J－オイルミルズ、社団法人消費者関連専門家会議、
株式会社 高島屋、株式会社 ちぼり、株式会社 東急ストア、東京サラヤ株式会社、東洋冷蔵株式会社、株式会社 虎屋、株式会社ニチレイフーズ、株式会社日清製粉グループ本社、日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社、日本生活協同組合連合会、日本たばこ産業株式会社、ハウス食品株式会社、株式会社フードゲート・ネットワークス、株式会社まつおか、みたけ食品工業株式会社、ミツイワ株式会社、株式会社 ミツカングループ本社、三菱商事株式会社、明治乳業株式会社、森永乳業株式会社、株式会社 山武、生活協同組合連合会 ユーコープ事業連合、株式会社 菱食、わらべや日洋株式会社

失敗から学ぶ情報発信のあり方分科会（計 17企業/団体）

株式会社 アイ・エス・レーティング、伊藤ハム株式会社、花王株式会社、キユーピー株式会社、コープネット事業連合、株式会社 Ｊ－オイルミルズ、株式会社 高島屋、株式会社 東急ストア、東京サラヤ株式会社、株式会社 ニチレイフーズ、株式会社 日清製粉グループ本社、ハウス食品株式会社、ミツイワ株式会社、株式会社 ミツカングループ本社、三菱商事株式会社、生活協同組合連合会 ユーコープ事業連合、わらべや日洋株式会社

マスメディアとの意見交換のあり方分科会（計 15企業/団体）

味の素株式会社、伊藤ハム株式会社、花王株式会社、カゴメ株式会社、キユーピー株式会社、コープネット事業連合、株式会社 産經新聞メディックス、東京サラヤ株式会社、日本生活協同組合連合会、ハウス食品株式会社、株式会社 まつおか、三菱商事株式会社、明治乳業株式会社、株式会社 山武、生活協同組合連合会 ユーコープ事業連合

消費者との対話のあり方分科会（計 22企業/団体）

味の素株式会社、イオン株式会社、伊藤ハム株式会社、株式会社イトーヨーカ堂、花王株式会社、カゴメ株式会社、キユーピー株式会社、コープネット事業連合、株式会社 産經新聞メディックス、社団法人 消費者関連専門家会議、東京サラヤ株式会社、株式会社虎屋、日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社、日本生活協同組合連合会、日本たばこ産業株式会社、日本フレッシュフーズ協同組合、ハウス食品株式会社、株式会社 フードゲート・ネットワークス、株式会社 ミツカングループ本社、明治乳業株式会社、株式会社 山武、生活協同組合連合会 ユーコープ事業連合

Ⅰ-1

失敗から学ぶ情報発信のあり方分科会の概要

失敗から学ぶ情報発信のあり方分科会
目的○緊急時の情報発信に関する具体的な事例を参加者からご提供いただき、経験やノウハウを共有すると同時に緊急時の企業行動のあり方 （消費者、取引先への情報開示、社内の情報共有等）について意見交換を行う。
○社会心理、消費者行動、リスクマネジメントなどの専門家の講演を踏まえ、失敗事例を多様な視点から考察し、緊急時の企業行動のあり方について検討する。

実施内容

成果物

第1回
H21.6.29

概要： 伊藤ハム様より08年に同社東京工場の地下水から法令の基準値を超えるシアン化物イオン及び塩化シアンが検出された際の情報発信及びお客様からの問い合わせ対応等についてご紹介いただき、当該事例を題材に緊急時の情報発信を中心に意見交換を実施。

第2回
H21.7.30

概要： コープネット事業連合様より「CO･OP手作り餃子」に関する事例とその後の対応についてご紹介いただき、当該事例を題材に緊急時の情報発信を中心に意見交換を実施。

第3回
H21.10.26

概要： 消費者行動の専門家であるオラクルひと・しくみ研究所の小坂様より「感性と消費者行動から見たリスクマネジメント 」、リスクマネジメントの専門家から「企業のリスクマネジメントと広報活動 」のテーマでご講演いただき、講演内容に関する質疑応答、これまでの分科会の議論に関する意見交換を実施。

第4回
H21.12.4

概要： 同志社大学心理学部中谷内教授に消費者心理の観点から、トラブル時の消費者心理や信頼を回復するためにどの様なことが求められるかについてご講演いただいた。
また、参加者から提供いただいた事例を元に意見交換を重ねた内容を整理したものを、有識者の講演、ご意見を踏まえて見直し、表にまとめた。

第5回
H22.1.22

概要： 事業者から提供いただいた事例を整理した表と「協働の着眼点」を照らし、「緊急時における企業行動及び情報発信のあり方」について整理、検討した。また、今後の調査研究の方向性や展開について意見交換を行った。
報告書の緊急時における情報発信の事例を踏まえた意見交換のまとめ
有識者による講演録3

■ 有識者講演の各回ごとのテーマと講演概要、学びのポイント
消費者との信頼関係構築と信消費者との信頼関係構築と信頼の回復について考える頼の回復について考える

緊急時における消費者の意識
緊急時における消費者の意識と行動について理解を深めると行動について理解を深める

リスクマネジメントの観点から、リスクマネジメントの観点から、情報共有・発信のあり方を考える
情報共有・発信のあり方を考える

小阪 裕司氏（オラクルひと・しくみ研究所）

茂木 寿氏（東京海上日動ﾘｽｸｺﾝｻﾙﾃｨﾝｸﾞ）中谷内 一也氏（同志社大学心理学部）

・感性＝脳が判断したり、意思決定をする過程（高次情報処理）・リスクとは想像を大きく超える「損失の可能性」が起きることであり、リスクマネジメントとは長期的なスパンで見たときに企業の持続性を損なうようなリスクに対し合理的、経済的な手法で対処すること。

・信頼が損なわれるとリスク認知が高まり、社会的なコストの増加につながる可能性がある。

・人は、問題が自分ゴト化されたときに、問題解決への動機が生まれ、行動を起こしたくなる。
・人は行動する緊急性が高まると、行動への動機はさらに強くなる。
・ 緊急性が高まっている時には、客観的な判断よりも感情（情動）を伴った認識が優先される傾向がある。この傾向に配慮し、いかに主導的に対応していけるかが重要。
・顧客との関係性を形成することで、クレームはアドバイスに変わる。
・日常的に顧客との絆作りを行うことで、事件や事故が起きたときのセーフガードになる。

・緊急性が高まった時に、消費者に・緊急性が高まった時に、消費者に信頼できる情報を提供する。
信頼できる情報を提供する。
・平常時からお客様との関係作りをし・平常時からお客様との関係作りをしておくことが重要。ておくことが重要。

・企業の危機対応の鏡が、広報対応。広報対応がいくら良くても危機対応がまずければ評価されない。
・ 単発のトラブル・事故として１度の報道で終わらせることが重要である。
・リスクマネジメントと広報活動の基本として、平常時からの利害関係者との情報共有が必要。

・リスク管理責任者に対する、人々の信頼を導くには能力認知、動機付け認知の他に同じ価値の元で能力を発揮し努力していると認知される主要価値類似性が必要。
・信頼の決定要因として最も影響が強いのは、主要価値の類似性。
・リスク管理者に任せておこうという気になるのは、相手に対し、「本質的信頼」や「抑止力背景の委託」があるため。
・不祥事を起こして信頼が崩れると、抑止力背景の委託（＝人質供出：監視と制裁）が必要。
・不祥事が起きた際に信頼を回復するには自発的に人質供出を行うことが役立つ。自発的な人
質供出は、日頃からその企業を好意的に考えている人に対して効果が高い。

・緊急時に備えて平常時から社内の体制・緊急時に備えて平常時から社内の体制を整え、スピーディーに対応できるよう訓を整え、スピーディーに対応できるよう訓練しておく。
練しておく。
・平常時からのステークホルダーとの情・平常時からのステークホルダーとの情報共有が重要。
報共有が重要。

・信頼回復にあたって人質供出が機能する
・信頼回復にあたって人質供出が機能するのは、日頃から好意を持ってくれている人。のは、日頃から好意を持ってくれている人。
・平常時から、信頼を得るための本質的な・平常時から、信頼を得るための本質的な取組を継続し、アピールしていくのが重要。
取組を継続し、アピールしていくのが重要。
4Ⅰ-2

マスメディアとの意見交換のあり方分科会の概要

マスメディアとの意見交換のあり方分科会
目的○食品事業者等とマスメディア関係者が相互理解を深め、的確な情報提供を行うための環境をいかにして構築していくかを検討し、食品事業者等とマスメディア関係者との継続的な意見交換、交流の場を持つことの是非、場の持ち方について意見交換を行う。
○食品事業者等とマスメディア関係者が、互いに消費者の食に対する信頼を向上させるための情報発信のあり方について意見交換を行う。

「マスメディアとの意見交換のあり方分科会」の流れ■意見交換の実践■
第2回分科会
第2回分科会○情報発信におけるクライテリア
媒体： 新聞・雑誌

第1回分科会
第1回分科会

第3回分科会
第3回分科会○マスメディアを通じた情報発信の課題抽出○食への信頼回復に向けた客観情報の伝え方
媒体： 新聞・オピニオン誌

第4回分科会
第4回分科会○食の信頼確保に向けた積極的な情報開示、情報提供の仕方○マスメディア関係者との意見交換テーマの設定

成果物

媒体： 雑誌・Webメディア

報告書＜構成内容（案）＞・マスメディアを介した情報発信の課題
・マスメディアの食に関する情報の考え方【講演録】
・事業者とメディアの食に関する情報発信の視点の違い及び共通点【ワークショップにおける意見交換のまとめ】
5

■マスメディア関係者との意見交換の実践

実施事項
テーマ

第2回分科会H21.9.14

第3回分科会H21.10.15

第4回分科会H21.12.17

・マスメディア関係者の講演。
・食の信頼確保を考えたときに消費者に何をどの様に伝えるべきかについて意見交換を実施。

・マスメディア関係者の講演・意見交換のためのワークショップ（記事作り）
・食品事業者とマスメディアの意見交換における「協働の着眼点」の活用の可能性、活用のあり方についての意見交換。

・マスメディア関係者の講演・事業者の消費者向けWebコンテンツを主婦（お母さん）により伝わりやすくする為の意見交換。
・本分科会の取組についての総括。

■情報発信におけるクライテリア■食への信頼回復に向けた客観情報の伝え方

招聘者

消費者と食品事業者の間に情報の非対称性がある中で、どこまで情報を開示すべきか、伝える情報のプライオリティについてディアと共に考えた。

■食の信頼確保に向けた積極的な情報開示、情報提供の仕方
食の安全に関する客観的な情報の発信を通じて、 アレルギーやユニバーサルデザインなど消費者消費者に正しい認識を伝達し、食への信頼回復に伝えたい情報をきちんと消費者に伝え、浸透を実現するためにどうしたら良いか、食品事業者 させるための発信の仕方、媒体との連携のありとマスメディア関係者が共に考えた。
方をマスメディア関係者と共に考えた。

メディア関係者講演の概要

朝日新聞 生活グループ記者
日経ビジネス 記者
エコマム プロデューサー

オルタナ 編集長
産経新聞 社会部次長

ベネッセ食育研究所 事務局長
ボンメルシィ！リトル 編集長

・食の問題は緊急時と平時に分けて考えることができる。緊急時の食の安全の伝え方の最近の傾向として、身体への影響について可能な限り客観的な情報を示すような方向に変わってきていることがあげられる。一方、平時については消費者の食（の安全）に関するリテラシーの向上につながる情報を意識的に発信するようにしている。
・食の安全に関して積極的に関与したいと考えている読者でも「添加物が何か良くわからない」といった声があり、知識にばらつきがある。読者の知識レベルのばらつきを意識しながら情報を発信していくことが必要。
・一見消費者に対してマイナスと思える情報であってもしっかりと伝え、消費者に受け入れてもらえるような情報発信が必要であり、それをサポートしていく。

・マスメディアは、『見出しコミュニケーション』。見
出しは一番大事なことを、最も端的に短い言葉で表し、表現次第で読む人の印象をがらりと変える。記事を書く際はまず見出しから決める。プレスリリースを書くときにも共通すると思われる。
見出しや記事がどうやって作られていくのかを知ることは、事業者の広報活動にも役に立つ。
・社会面は事件や、事故を取り上げることがほとんど。事件、事故を発生時点で伝えるのが社会面だとすると、一段落してから総括するような視点からまとめる記事を掲載したりしているのが生活面。新聞には社会面、経済面、生活面と色々なカテゴリーがあり、色々な視点を示すことが前提になっている。

・栄養バランスが気になるという人たちの中でも知識レベルは様々。また、手作りという言葉一つとっても想像されることが世代によっても全く異なる。意識調査の結果（主婦・読者の声）をそのままうのみにすると真のニーズと乖離することが多い。回答の背景や普段の生活、世代の特性などを考慮して、情報を発信する必要がある。
・難しいことを読んでもらう時の方法の一つに、マンガという手法がある。マンガを活用することでストーリーの中で理解を促したり、言いたいことを太字にするなどの工夫をしている。また、伝えたいことが10あった時に、10伝えようとして1つも残らないよりは、始めから3つに絞って3つを確実に伝える方が良い。その方が主婦の方の心に残ると思う。女性には母、妻、嫁、娘そして女性というように立場に応じた様々な気持ちがある。その中のどの顔の気持ちにフィットした方が関心を引けるのか考えて発信している。

6

Ⅰ-3
目的

消費者との対話のあり方分科会の概要○消費者とのエンゲージメント（消費者との対話を企業経営に反映）を構築するための対話型コミュニケーションのあり方を研究する。
○「協働の着眼点」を共通言語とし、消費者と「食」に対する相互信頼を構築することを目標として、対話手法の試行、消費者と信頼関係を構築する対話型コミュニケーションのコンテンツと手法の提案、「協働の着眼点」の活用方法と改善点の提案を行う。

実施
内容

第1回
H21.6.19

第2回
H21.9.2

第3回
H21.10.20

第4回
H21.11.18

第5回
H22.2.5

その他

概要： ＣＳＲに関わる今後の動向として、ステークホルダー・エンゲージメントが重要となることと絡めて、本分科会の主旨と目的、位置づけなど概要を説明。参加者から頂戴したコメントを元に消費者との対話における課題について整理を実施。
概要： 『消費者との直接対話の試行（任意参加）』の感想等を伺った結果、消費者とより効果的な対話を行うためには、「１）対話の相手、２）進め方、３）テーマ設定」の３つが重要であるという意見に集約された。さらに双方向コミュニケーションにおける対話の構成（直接対話・間接対話について等）や、対象者の階層別のコミュニケーション手法の方向性について議論を行った。
概要： 事前に実施したアンケート結果から、「消費者との対話のための取組の現状」と「食の信頼を向上するための対話の可能性」について、対象者の３階層（第一階層：傍観者、第二階層：質問者、第三階層：協働者）別に手法・コンテンツについて整理した。また、間接対話の手法について、特にWEBの活用手法についてグループワークを行った。
概要： 直接対話の手法について、意見交換を実施した。さらに、間接対話と直接対話の組み合わせの可能性について、議論を行った。
概要： これまでの意見交換、試行結果を踏まえて、企業経営活動のＰＤＣサイクルの中での対話型コミュニケーションの活用法を検討し、対話のあり方をまとめた。
○『消費者との直接対話の試行』として、東京ＪＣ千代田区委員会主催「食の安心フォーラム＆ラウンドテーブル」（平成21年7月4日、18日開催）において「食の安心に向けた情報発信」をテーマに消費者との直接対話を実施。

7

成果物 ～FCPダイアログ・システムの構成～
１）消費者の階層化と対話のテーマ例

２）３階層別コミュニケー
ション手法の例

３）対話の手法とテーマの事例集

４）FCPダイアログ・シス
テムの実施手順

・食の信頼に対する姿勢から消費者を大きく３階層に分け、対象階層毎に「今後こんなテーマについて対話できたらよい」というテーマ例を示した。

・対話の手法を直接対話、間接対話、ワンウェイに整理した上で、３つの階層毎に適切な対話のコミュニケーション手法の例を整理した。

・分科会で実施したアンケー
ト調査（各企業・団体で取り組んでいる消費者との対話の事例を収集）をもとに、３階層別の対話の手法とテーマの事例集を作成した。

・食品事業者と消費者間との信頼関係を構築することを目的とした、対話による統合型コミュニケーションの実施手順をまとめた。

食の信頼に対する態度で消費者を３階層に分ける。FCPダイアログ・システムでは３つの階層を定着させてしまうのではなく、継続的にコミュニケーションを続けることで第１階層から第３階層へと消費者の食に対する関与度を高めたい。

第１階層：「傍観者」

第２階層：「質問者」

第３階層：「協働者」

食の情報に関心はあるが質問や返答がない人、又は食の情報に関心のない人（特徴）●平常時にはこの層からの発信が少ないため、対象を特定しづらい。
●人数は非常に多いと想定される。

食に関する質問・返答がある人（特徴）●食品の安全に対し、関心を持っている。
●お客様相談センター等、食品事業者の情報受信チャネルを活用している。
●食の情報に関心を払っている。

食について議論ができる人（特徴）●食に対する幅広い知識を持っている。
食の信頼構築に向けた課題解決を食品事業者と共に考えることができる。
●他者に対し食の情報を発信できる。
食に関する人的ネットワークを持っている。
（留意点）●食品事業者からの情報発信だけではなく、この層から他階層への情報発信を促す方法も検討する。

（留意点）●情報を発信しないが情報を見ている可能性があることから、マスメディアを通じた発信が必要。

（留意点）●食の情報への関心が低い第１階層への影響も大きい為、この層の問に対する回答をきちんと行うことが重要。

第１階層：食の情報に関心はあるが質問や返答がない人、又は食の情報に関心のない人

直接対話

集客型イベント・展示会●小売店や百貨店の店頭等、対象者が集まっている場で行われるイベントや展示会でのコミュニケーション。
●食の安全性や食育など、店頭に並ぶ商品にまつわる知識、また食に関する基礎的な知識の提供を行う。
●イベント、展示会の場での質疑や会話のやり取りで、この層のニーズを引き出す。
直接対話対象者（食品事業者を除き、商品の購買に影響を及ぼす母集団）

子育ての場の活用

マスメディアとの連携による情報発信●マスメディアを通じ、対話型ではなく多数の消費者に対しワンウェイ・コミュニケーションを行う。
●「協働の着眼点」を活用し、分かりやすい情報をイラストを使うなど共感してもらいやすい形で発信。
●メディアに対しても「協働の着眼点」を使った説明をするなどの関係作りが重要。

第２階層：食に関する質問・返答がある人＜対話のテーマの例＞※『「食の信頼向上」のための対話のあり方』について
本分科会で行ったアンケート結果より【意識啓発、フードリテラシーの向上】
・食（安全、食育）の正しい知識の提供
・問題の提起【興味喚起】
・企業・食のグッドニュース、商品に絡めた裏話・開発秘話（こだわり）、「くらしの豆知識」「食の知っ得情報」を提供
・わかりやすい情報を記憶に残るように提供
例．「私だったら、○○します」など明言
・影響力のある人、モノ、媒体の活用
・アニメを使用して関心を上げる＜対話のテーマの例＞＜対話のテーマの例＞【意識啓発、フードリテラシーの向上】
・発言力・影響力の高い第３階層の基調講演・質疑応答を通じた直接啓発
・生活者の関心事（添加物、賞味期限、原産地等）の深堀
・フードリテラシーの向上（食育活動）
・正しい情報の共有化、問題の経過と対策などの勉強会【第２、第１階層への影響】
・第３階層の声を借りて、正しいメッセージを発信
・第３層からの情報発信を第２階層へ普及、第１階層で検証する
サイクルづくり・食品の安全をはじめとする「消費者力」（正しい知識）向上【ニーズの把握】・第３階層に語ってもらう際の文脈作りや、食品事業者が自社で発信する際のコンテンツ作りのヒントを第２階層から収集
・個々のニーズに適した情報共有【企業の取組の見える化】
・一方的なマスコミ情報などに対する企業の声
・企業の活動努力の見える化【課題解決・問題提起】
・問題の本質と解決策の検討
・今後の問題、新しい課題の想定【研究・調査】
・新しい情報の提供、情報の共有
・専門性の高いテーマ、グレーゾーンを持つテーマについての検討【企業の取組の見える化】
・商品紹介と併せて品質管理体制について訴求
・企業の安全に対する理念等について情報提供

直接対話

セミナー・出前講座●セミナー・講座など会場を使ったコミュニケーション。
●発言力・影響力の高い第３階層を講師に招いた講演、質疑応答を通じた啓発など正しい情報を共有しあう活動が中心となる。
●イベント、展示会の場での質疑や会話のやり取り、講演後のアンケート等を通じて、この層のニーズを引き出す。
直接対話

工場・店舗見学・試食会●工場など食品事業者の現場を使ったコミュニケーション。
●現場の体験を通じて、企業の安全に対する取り組みや理念を直接見てもらう。また工場見学ルートを「協働の着眼点」をもとに見直し、説明方法の工夫を図る。
●会場での質疑や会話のやり取り、事後のアンケート等を通じて、この層のニーズを引き出す。
●見学会、試食会開催後に会議室での議論を行うなど、対話を行う為の導入部として使うことも可能。
間接対話

直接対話

アンケートの実施
お客様モニター・アンケート

ホームページ等の自社で運用する媒体での発信

１to１ヒアリング●社会的な課題など現状ではすぐに解決出来ない課題について、消費者の代表として詳細な意見を伺う。
●ヒアリングの内容をもとに、他層との対話を行うコンテンツとしたり、広く社会に発信するコンテンツとして取り扱う事も検討する。
直接対話

直接対話

課題抽出WS●会議体型コミュニケーション。答えの出しづらい問題の本質を探りコミュニケーション・テーマに関して何が課題となっているかを抽出する議論を行う。
●議論を行う際には、事前に工場や店舗等の現場見学を行ったり、第２階層に対するアンケート結果を使う等の情報提供をしながらの議論も検討する。
直接対話プログラム開発WS●会議体型コミュニケーション。「協働の着眼点」を活用した情報発信の仕方、CSRや食育などの活動プログラムを一緒に作る。
●議論を行う際には、事前に工場や店舗等の現場見学を行ったり、第２階層に対するアンケート結果を使う等の情報提供をしながらの議論も検討する。
直接対話＜第１階層＞
食の情報に関心はあるが質問や返答がない
人、又は食の情報に関心のない人（「傍観者」）

・啓発パンフレット
・広報誌
・カタログ
・店舗（ポスター、商品POP）・商品パッケージ、食品表示
・広告媒体

●間接対話
・商品改善（例．お客様からのご指摘を受けて商品を改善）
・意識調査（例．くらし、商品の使い方、食の安全への意識など）●直接対話【会議室型】
・招待食育イベント●直接対話
・商品情報（例．安全性、特性、購入希望、商品回収など）【店頭・現場型】
・店頭、配達先・街角インタビュー形式聞き取り
・電話（お客様相談室）●共通
・気づいてもらうことそのものが重要なテーマ
・現状の問題点に関する情報・企業の姿勢・商品情報●間接対話
・アンケート・手紙・メール・ホームページ（ＰＣ・携帯電話）●間接対話
・受動的に情報に触れてもらう・一般的衛生管理、食育、健康、育児
・企業メッセージ
・安全への取組、品質管理体制
・商品情報、商品戦略

ラウンド・テーブル●会議体型のコミュニケーション。消費者代表としての第３階層、その他学識者など複数のセクターが集まり討議する。
●多様な意見を突き合わせることで、社会的な課題など現状ではすぐに解決出来ない課題についての解決策を検討する。
●ヒアリングの内容をもとに、他層との対話を行うコンテンツとしたり、広く社会に発信するコンテンツとして取り扱う事も検討する。

１ 対象者の特定
FCPダイアログ・システムでは消費者を３階層に分けて考える。
対話の対象となる、自社に関わりのある消費者を３階層に当てはめてみる。

＜システム実施例＞●各ステップにおいて11～13ページの事例集を参照①５ページを参考に、消費者を３階層に当てはめてみる
例）自社のメルマガ会員を第２階層に設定。
その中でも自分でブログを持って積極的に情報発信しているお客様を第３階層とした。

２ 対話のテーマを抽出②６～７ページの対話の手法や、８～10ページを参考に、対象者毎にコミュニケーション手法を組み合わせる

対話の対象者に対し、対話のテーマとなる課題を抽出する為の手法を決定する。
問題点となっている事象の背景にあるものを抽出することで対話の材料とする。
FCPダイアログ・システムではコミュニケーション手法を直接型、間接型、ワンウェイの３タイプに分類し、対象者の特性に合わせそれぞれの手法を組み合わせる。

例）第２階層に対してはメール・アンケートを選定。
第３階層にはじっくり話を聞きたいので１to１ヒアリングを行うことにした。
商品の製造管理がテーマになることが分かった。

③事例集も参考にし、対話を実践する

３ 対話を通じた課題解決
コミュニケーション手法の組み合わせを行い、抽出した課題について対話を通じて解決策を見出していく。

対話の結果などを協働の着眼点を用いて整理し、情報発信コンテンツの整備を行うことにより、対話の対象者だけではなく、幅広い層に向けて情報発信する。

例）製造現場を見てもらうこととし、第２階層をメインターゲットにした工場見学会後に試食会を兼ねたグループ・デイスカッションを行うことにした。
第２階層だけではなく、第３階層も参加者として招き、ブログを通じた情報発信にも期待する。

④事例集の「対話結果の情報発信」の欄を参考に、対話の効果の拡大を図る
例）まずは、対話の結果として工場見学の様子を自社ホームページに掲載。協働の着眼点を使いながら分かりやすく説明。
また定期的に工場見学を行うこととし、雑誌の編集者にも取材をしてもらった。第３階層が自身のブログで紹介してくれた。

・食育、子育てなど（親子で参加）
教室
・商品情報（例．おすすめ商品、商品事故の説明、商品規格（アレ
ルギー物質、添加物等）など）【企業からの情報発信等】
・商品開発（味、製品仕様（パッケージ表示、使い勝手）、消費者 ・お客様相談室【店頭･現場型】の意識、価格など）
・ホームページ（ＰＣ・携帯電話）、ツ・工場見学、店舗見学、体験学習、産地イッター
交流●共通・メールマガジン
・料理教室、食育活動
・関心あるテーマの吸い上げ（消費者へのヒアリング）
・商品パッケージ
・店頭、配達先・現状の問題点に関する情報（消費者への情報発信）
・販促物
・電話（お客様相談室）
・食情報・調理情報
・企業の姿勢【媒体を通した情報発信等】●間接対話
・安全への取組、品質管理体制
・報道へのニュースリリース・アンケート・商品情報、商品アンケート、商品・サービスについての課題の検 ・広報（新聞、雑誌、本）・手紙証、付加価値の案内（例．商品パッケージに記載していない食べ ・広告（ＴＶＣＭ、新聞、雑誌等）
・メール・メールマガジン
方などの補足説明等）
・ホームページ（ＰＣ・携帯電話）

お客様相談室への問い合わせ分析

第３階層：食について議論ができる人＜実施手順＞

・試食会（ ※２）
・自社モニター（第２階層）へのインタ
ビュー●食に安心・安全について感じていることをアンケートを通じたヒアリングを行い、コミュニケーション・テーマについての課題を抽出する。
●自社のお客様モニター、メールマガジン会員等を持っている場合は、モニターへの調査がこれに充当する。無い場合は別途アンケート調査を行う。
間接対話

FCPダイアログ・システムは 1．対象者の特定 2．対話のテーマとなる課題抽出 3．対話による課題
解決 4．対話の結果の情報発信 の手順を踏む。

４ 対話結果の情報発信

●直接対話
●直接対話
【体験プログラムの実施等】＜第２階層＞
・最新関連情報（例．新しいもの、他の人が知らないこと）
・工場見学体験プログラム
食に関する質問・返答が 【会議室型】
・イベント、講演会、セミナー、勉強会
・一般の方では分かりえない、市場情報や新生活情報（例．メタボ ・料理教室ある人・会議（例．小規模な会員同士の会議） リックシンドローム予防と特定保健用食品）
・小中学校への出張授業、食育体験（「質問者」）●お客様相談室へ寄せられる、消費者の声を分析する。
●コミュニケーション・テーマに関連すると思われる問い合わせ内容を分析し、課題を抽出する。
間接対話

対話結果の情報発信
（手段等）

●間接対話
・おすすめ商品を中心とした、食をめぐる問題提起、食品の正しい取り扱い方、生活に役立つ知識（食品表示の見方、FAQなど）の提供
・インターネット上でレシピ一般募集、Ｑ＆Ａをお客様同士で行う

グループディスカッション●座談会など会場を使った会議体型のコミュニケーション。
●現状の商品や企業行動の評価・問題点を聞く、など消費者の問いを聞くために行うことも出来る。
●会場での質疑や会話のやり取り、事後のアンケート等を通じて、この層のニーズを引き出す。
直接対話

対話のテーマ（コンテンツ）設定●直接対話【株主、マスメディア等のステークホ・話題になっているテーマ、食をめぐる問題（例．「添加物はなぜ、 ルダーも対象とした情報発信等】
嫌われるか」、食の安全、食料自給率、食のこだわりなど）
・学会（研究発表）
・最新関連情報（例．新しいもの、他の人が知らないこと）
・株主総会
・会議（例．会員総会、地区別総会、定 ・一般の方では分かりえない、市場情報や新生活情報（例．メタボ ・ステークホルダー・ダイアログ
期会議、リスクコミュニケーション委員 リックシンドローム予防と特定保健用食品）
・新製品発表会会）
・評論家、文化人を対象者とした、食文化に関するテーマ
・マスコミ向け試食会・勉強会・サン・懇談会（ ※１）
・経営・店舗運営全般
プリング
・自社モニター（第３階層）へのインタ
・品質管理体制、現場・現実の正しい認識、製造手法・過程、衛生 ・有識者・業界紙記者によるマスコ
ビュー
管理手法
ミ・業界・広告代理店・シンクタンク等
・商品情報（おすすめ商品、商品事故の説明など）
への情報伝達
【店頭･現場型】
・商品開発（味、製品仕様（パッケージ表示、使い勝手）、消費者・工場見学、体験交流、産地交流の意識、価格など）【企業からの情報発信等】
・配達先
・情報交換会・電話（お客様相談室）●共通
・ホームページ（ＰＣ・携帯電話）、ブ
・正しい食に関する情報
ログ●間接対話
・現状の問題点に関する情報
・啓発パンフレット・手紙・パブリックコミュニケーション：地域社会、自治体、投資家、団体 ・商品パッケージ・メール
等の「一般社会」と同等のテーマ
・販促物
・ホームページ（ＰＣ・携帯電話）、ブログ ・社会問題・企業の姿勢（企業が、どのような考えで、どのように食品を製造 【媒体を通した情報発信等】
・広報誌しているか）
・報道へのニュースリリース
・カタログ
・ＣＳＲについて・広報（新聞、雑誌、本）・店舗（ポスター、商品POP）・ユニバーサルデザイン、環境、食情報発信についての取組
・広告（ＴＶＣＭ、新聞、雑誌等）
・商品パッケージ
・商品情報
・広告媒体（新聞、雑誌、テレビ）●母親学級、離乳食学級、乳幼児検診などの場を使いながらのコミュニケーション。
●子供に対する意識を活用しながら食にまつわる情報、特にアレルギー情報などの役に立つ情報の伝達。
●イベント、展示会の場での質疑や会話のやり取りで、この層のニーズを引き出す。

ワンウェイ

対話の手法

●直接対話
＜第３階層＞
食について議論ができる 【会議室型】
・イベント、講演会、セミナー、勉強会
人・対談、インタビュー（「協働者」）

・有名人（芸能人）を通じて・店舗（ポスター、商品POP）・商品パッケージ
・ダイレクトメール
・広告媒体（新聞、ＴＶＣＭ、チラシ、雑誌）【企業からの情報発信等】
・ホームページ（ＰＣ・携帯電話）
・商品パッケージ
・販促物（店頭POP、商品カード）
・キャンペーン【媒体を通した情報発信等】
・報道へのニュースリリース→ＴＶ番組とのタイアップ→広報（新聞、雑誌、本）→広告（ＴＶＣＭ、新聞、雑誌等）

現場見学会・試食会（研究所・工場、店舗）●工場など食品事業者の現場を使ったコミュニケーション。商品製造や販売の現場を通じて、企業の安全に対する取り組みや理念を見てもらい、情報発信の方法について意見交換を行う。
●こういった情報提供の機会を通じて、この層からのblog等による情報発信についてのサポートを行う。
直接対話講習会（資格者、講師養成●企業の安全に対する取り組み等について講習会を行い、この層に協力者となってもらうことを促す。
●講習会を体験することで第２階層以下へのセミナー・出前講座などでの講師となってもらい、消費屋から消費者への情報の拡がりを目指す。
●こういった情報提供の機会を通じて、この層からのblog等による情報発信についてのサポートを行う。

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