富山経済同友会

Ｔoyama Ａssociation of Ｃorporate Ｅxecutives

ポストコロナ/ウィズコロナの
富山観光のあり方について～選ばれ続けるチャンスを活かす～

提言

令和５年３月富山経済同友会
地域創生委員会

目

次

はじめに
検討フロー
第１章
１－１
１－２
１－３

富山における観光の現状
世界の観光需要の推移と見通し
我が国の観光の現状
観光を巡る国内外の動向（１）ユネスコ創造都市ネットワーク（２）マイクロツーリズムの現状（３）修学旅行の現状（４）スポーツツーリズムの現状（５）MaaS の現状
１－４ 富山県における観光の現状（１）第 3 次富山県観光振興戦略プラン 2022 年度～2026 年度（2022.3）の概要（２）富山県における観光消費額の推移：石川・福井との比較（３）フィールドワークによる現状認識
第２章
２－１
２－２
２－３

先進事例調査
ユネスコ創造都市：①山形県鶴岡市、②大分県臼杵市、③石川県金沢市
スポーツツーリズム：一般社団法人さいたまスポーツコミッション
まちづくりとの連携：ポートランド（米国）

第３章
３－１
３－２
３－３

観光関連団体へのヒアリング
ユネスコ創造都市加盟自治体
修学旅行関連団体
観光関連団体３－４ スポーツ関連団体
第４章 富山県における観光の課題
第５章 提言：方向性と方策
５－１ 目指すべき観光振興の姿
５－２ 実現に向けた方向性と方策

1

はじめに

2020 年に世界中へ拡大した新型コロナウイルス感染症の影響により、世界的に観光消費額は大幅に落ち込み、我が国においてもインバウンド需要に関してはほぼ消失したが、ワクチン、感染防止対策の普及やウィルスの弱毒化などを背景とした政府による行動制限の撤廃や入国制限の緩和等により、2022 年後半よりようやく、観光需要回復の兆しが見え始めている。
富山県では 2021 年度に「第３次富山県 観光振興戦略 プラン（計画期間：2022～2026）」を策定し、「選ばれ続ける観光地 ～幸せな旅と暮らしを富山県から～」を基本目標に掲げている。富山県の観光消費額を重要目標（KGI）と設定し、その要素となる宿泊客や入込数、消費額などを評価指標（KPI）として評価・検証のうえ、各施策を推進するとともにその改善・強化を図ることとしている。
2023 年度末には北陸新幹線の敦賀開業が予定されており、首都圏や関西圏からの交流人口の拡大に加え、富山・敦賀間は約 45 分に短縮されるため、これまで交流の少なかった北陸３県（富山県、石川県、福井県）における交流人口の拡大も期待される。さらに、2023 年 5 月のＧ７富山・金沢教育大臣会合（富山・石川共同開催）や北陸デスティネーションキャンペーン（2024 秋）、2025 年日本国際博
覧会（大阪・関西万博：2025）など、富山を含めて全国規模・世界規模のイベン
トが今後、国内において多数予定されている。国内外の様々なターゲット層に対し、富山の観光をアピールする絶好の機会であると同時に「富山が選ばれるか」の分岐点であると考えられる。
コロナ禍の収束も見据え、富山経済同友会地域創生委員会では、富山県におけるポストコロナ/ウィズコロナの観光のあり方について検討するため、①県内観光施設の現況調査（フィールドワーク）、②県外における事例調査（講演会・現地視察）、③北陸地域の観光資源の把握に関する調査（以下、総称し「本調査」）を実施した。本調査では、富山県の観光の現状を統計データから把握・分析するとともに、先進事例の整理や関係者へのヒアリングなどを通じて、ユネスコ創造都市
ネットワーク、スポーツツーリズム、MaaS など幅広い視点から解決すべき課題の抽出や必要とされる取組等を検討し、富山県の KGI である観光消費額を伸ばすための提言を試みた。
本調査の結果が、ポストコロナ/ウィズコロナの富山観光のあり方を検討する上で一助となれば幸いである。

1

検討フロー
本提言における検討フローは以下のとおりである。
第１章

富山県における観光の現状

第２章

先進事例調査データ・上位計画等より現状を整理（１）統計データ整理（２）国内外の動向

観光関連カテゴリごとに事例を整理（１）ユネスコ創造都市（鶴岡市、臼杵市、金沢市）①ユネスコ創造都市ネットワーク②マイクロツーリズム、修学旅行、スポーツツーリズム、MaaS（３）富山県の現状
計画、観光消費額（２）スポーツツーリズム（さいたまスポーツコミッシ
ョン）（３）まちづくりとの連携（地域公共交通との連携：ポー
トランド）（４）フィールドワークによる現状
認識

第３章 観光関連団体へのヒアリング関連団体へのヒアリング調査結果（１）ユネスコ創造都市 （３）観光関連団体
加盟自治体（２）修学旅行関連団体 （４）スポーツ関連団体

第４章

富山県における観光の課題

課題の抽出・整理
現状整理・事例調査等を通じて得られた内容をもとに、富山県における観光振興に向けた課題を抽出

第５章

提言：方向性と方策

課題解決に向けた提言
整理した課題の解決を目指し、富山県の地域経済活性化に資する
ポストコロナ/ウィズコロナ時代の観光振興のあり方を提言
2

第１章

富山県における観光の現状

3

第１章

富山県における観光の現状❖ 世界の国際観光客数は、2019 年までは増加傾向であった（2019 年：1,466 百万人）が、新型コロナウイルスの世界的な流行により 2020 年には 405 百万人と大幅に減少した（2021 年は 427 百万人と若干回復）。
❖ 世界の国際観光収入も、2019 年までは増加傾向であった（2019 年：1 兆 4,830
億ドル）が、2020 年には 5,460 億ドルと大幅に減少している（2021 年は 6,020
億ドルまで若干回復）。
１－１

世界の観光需要の推移と見通し
単位：100万人
1,600

1,466

2019 年までは増加傾向

1,400であったが新型コロナウ

1,200

イルスの影響により大幅1,000に減少している

800
600

405

427

400
200
0
2011 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

図表１－１

世界の国際観光客数の推移

単位：10億ドル
1,483

1,600

2019 年までは増加傾向

1,400であったが新型コロナウ

1,200

イルスの影響により大幅1,000に減少している800

546 602

600
400
200
0
2011 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
出所：UNWTO

図表１－２

世界の国際観光収入の推移

4❖ International Air Transport Association (IATA:国際航空運送協会)によると、世界の旅客需要は 2022 年頃から回復基調に転じ、2024 年頃にコロナ禍前の水準に回復することが予想されている。

出所：UNWTO,IATA より作成

図表１－３
１－２

国際航空旅客数の予測

我が国の観光の現状❖ 我が国における観光消費額は 2019 年までは概ね増加傾向であった（2019 年：
約 26.7 兆円）が、新型コロナウイルスの影響により 2020 年には約 10.7 兆円にまで減少した。
❖ インバウンド消費についても 2019 年まで堅調に増加していた（2019 年：約 4.8兆円）が、2020 年は約 0.7 兆円、2021 年は約 0.1 兆円とほぼ消失のレベルまで減少している。
訪日外国人旅行消費（兆円）

日本国内居住者旅行消費17.3% 18.1% 18.0%

30.0
14.6% 15.2%

25.0

20%

26.7 兆円

15%
20.0

9.9%

15.0
10.0
5.0
0.0

4.0%

5.3%

6.6%

20.4

21.0

21.1

20.5

21.9

10.7 兆円
7.0%

18.4
20.2

19.7
0.8

19.4
1.1

1.4

2.0

3.5

3.7

4.4

4.5

4.8

2011

12

13

14

15

16

17

18

19

10%

9.3 兆円
5%

10.0

9.2

0.7
20

0.1
21

1.3%
0%

年
注：訪日外国人消費動向調査の 2020.2021 は試算値
出所：観光庁旅行・消費動向調査 2022.4.28(確報）、観光庁訪日外国人消費動向調査 2022.3.31(試算値）

図表１－４

観光消費額の推移
5

１－３

観光を巡る国内外の動向（１）ユネスコ創造都市ネットワーク❖ ユネスコ創造都市ネットワークはユネスコの事業として 2004 年に創設され、都市間の国際的な連携によって地域の創造産業の発展を図り、都市の持続可能な開発を目指すものである。原則２年に１回、ユネスコが公募しており、日本
ユネスコ国内委員会の承認状を得て申請手続きを行う。デザイン、クラフト＆フォークアート等７分野に分類されており、国内からは神戸市、名古屋市など
10 都市が加盟認定されている。
項

目

内 容
ユネスコの事業 として 2004 年に創設。創造性 (creativity)を核とし目

的

た都市間の国際的な連携によって地域の創造産業の発展を図り、都市の持続可能な開発を目指すもの。各都市は同ネットワークを活用し知識・経験の交流、人材育成、プログラム協力などを行う。
原則２年に１回、ユネスコが公募する。 都市（自治体）が直接ユネス

条

件

コへ申請する際に、日本ユネスコ国内委員会の承認状（Endorsement
letter）が必要 。
世界の加盟都市は 90 か国以上 295 都市 で、７分野（文学、映画、音

都市の分類

楽、クラフト＆フォークアート、デザイン、メディアアート、食文化）のいずれかに分類されている。国内から 10 都市が加盟認定されている（神戸市、名古屋市、金沢市等）。
出所：文部科学省 HP

図表１－５

ユネスコ創造都市ネットワークの概要

旭川市（デザイン）
札幌市（メディアアート）
山形市（映画）
金沢市
丹波篠山市 （クラフト＆フォークアート）

鶴岡市（食文化）浜松市（音楽）（クラフト＆フォークアート）
神戸市（デザイン）

名古屋市（デザイン）

臼杵市（食文化）

図表１－６

国内の加盟都市6

（２）マイクロツーリズムの現状①北陸新幹線敦賀延伸による効果❖ 北陸新幹線敦賀開業に関する北陸・首都圏・関西在住者の意識調査（日本政策投資銀行北陸支店：2022 年 11 月）1によると、富山県・福井県各在住者の 51%
は北陸新幹線に「乗ってみたい」と回答しており、北陸新幹線敦賀開業による
富山―福井間の交流人口の拡大が期待される。
❖ 具体的な生活の変化については、富山―福井（観光）、福井―富山（観光）で「行きやすくなる」と回答した割合が高くなっており、富山―福井間で相互に行き来する関係構築の可能性が高くなることが予想される。

注：対象者は全員(n=1,700)

図表１－７ あなたは北陸新幹線敦賀開業後北陸新幹線に乗ってみたいですか

注：北陸新幹線敦賀開業によりもたらされる変化が「あると思う」「少しあると思う」と回答した回答者(n=521)
出所：北陸新幹線敦賀開業に関する北陸・首都圏・関西在住者の意識調査（日本政策投資銀行北陸支店 2022 年 11 月）

図表１－８

1

居住地別・敦賀開業により想定される具体的な生活の変化

調査対象：福井、石川、富山、首都圏（東京、神奈川、埼玉、千葉）、関西（大阪、京都）在住の 18 歳以上の男女。各エリア（北陸地域は各県）それぞれ男女 170 名ずつ。
合計 1,700 名

調査時期：2022 年 10 月 24 日～27 日の 4 日間(インターネットによる回答)

7❖ 居住地別の敦賀延伸を機に福井県への往訪回数の増加度合について、富山在住者の約４割が「増えると思う」「少し増えると思う」と回答しており、石川や首都圏・関西圏の在住者に比べて割合が高い。敦賀開業により、富山から福井に行ってみたいと思う富山在住者が一定程度存在していることがわかる。
❖ 福井県への訪問回数が増える理由として、「交通費が安くなれば」に続き、「行ってみたい観光地が増えたら」「泊まってみたい宿泊施設があれば」が挙げられており、魅力的な観光地や宿泊施設に対するニーズがあることがうかがえる。

注：対象者は福井在住者以外（n=1,360）

図表１－９

居住地別・北陸新幹線敦賀開業後の福井県への往訪回数

注：対象者は福井への訪問回数は「変わらない/あまり増えないと思う/増えないと思う」と回答した福井在住者以外の回答者(n=913)
出所：北陸新幹線敦賀開業に関する北陸・首都圏・関西在住者の意識調査（日本政策投資銀行北陸支店 2022 年 11 月）

図表１－10福井県への往訪に結び付く動機

8

②富山・福井各県内における居住地別宿泊者数の推移❖ 富山県内での居住都道府県別延べ宿泊者数（日本人）の推移をみると、2019 年
以前（コロナ前）は東京都在住者の割合が高いが、コロナ禍（2020 年）以降、
GoTo トラベルなどのキャンペーンも背景に富山県民の県内宿泊が増加している。
❖ 福井県も同様に、コロナ禍（2020 年）以降、福井県民が県内に宿泊する傾向が見られる。
800,000人

700,000

富山県

東京都

茨城県

埼玉県

神奈川県

600,000
500,000
400,000
300,000

200,000
100,000
0
2017

2018

2019

2020

2021

出所：RESAS（地域経済分析システム：経済産業省・内閣府所管）

図表１－11800,000

富山県の居住都道府県別延べ宿泊者数の推移

福井県
京都府

人

大阪府
東京都

愛知県

600,000

400,000

200,000

0
2017

2018

2019

2020

2021
出所：RESAS

図表１－12

福井県の居住都道府県別延べ宿泊者数の推移

9

（３）修学旅行の現状①コロナ禍前後での修学旅行先（都道府県）の変化❖ 新型コロナウィルス感染症拡大の影響により、修学旅行先に大きな変化が見られる。コロナ禍前の 2019 年度は京都府、奈良県、東京都、大阪府など大都市圏が上位の多くを占めていたが、2020 年度は 2019 年度に上位に入っていなかった山梨県、長野県、三重県、兵庫県、岩手県が東京都、大阪府など大都市に代わりランキングされている。
❖ なお、富山県は上位 10 か所には入っていない。

2019 年度

比率

2020 年度

比率

１

京都府

16.8%

京都府

5.4%

２

奈良県

13.6%

長崎県

4.9%

３

東京都

11.4%

北海道

4.8%

４

大阪府

10.1%

山梨県

4.7%

５

沖縄県

8.8%

長野県

4.2%

６

千葉県

7.0%

奈良県

4.2%

７

北海道

3.8%

三重県

4.1%

８

広島県

3.6%

兵庫県

3.9%

９

長崎県

3.2%

広島県

3.6%

10

神奈川県

3.1%

岩手県

3.5%
注：中学校、高校の合計

出所：教育旅行年報データブック 2020、2021 より作成

図表１－13

コロナ前後の旅行先上位 10 都道府県

10

②コロナ禍前後での見学先の変化❖ 中学校の修学旅行見学先について、コロナ禍前の 2019 年度では奈良公園（東大寺含む）、法隆寺、清水寺、金閣寺、東京ディズニーランドが上位であったが、2020 年度は同じく奈良公園（東大寺含む）、富士急ハイランドや富士山（富士五湖・氷穴・風穴・樹海）が上位となっている。
❖ 高等学校の修学旅行見学先についても、コロナ禍前の 2019 年度では、ひめゆ
りの塔・ひめゆり平和記念資料館等沖縄県に立地する施設が上位４位を占め、次いで浅草となっていたが、2020 年度は宮島、長崎平和公園、広島平和記念公園等が上位となっている。
2019 年度

件数

奈良公園

2020 年度
奈良公園

396（東大寺含む）
法隆寺

187

清水寺

182

金閣寺

170

東京ディズニー（東大寺含む）富士急ハイランド
富士山（富士五湖・氷穴・風穴・樹海）
清水寺
那須ハイランド

166

ランド

パーク

件数
44
44
43
27
24

注：総件数は 2,107 件(2020 年度)、5,142 件(2019 年度)
出所：教育旅行年報データブック 2021 より作成

図表１－142019 年度

見学先上位５か所（中学校）件数2020 年度

件数

224

宮島

32

ひめゆりの塔・ひめゆり平和記念資料館
海洋博公園・
美ら海水族館

長崎平和公園・214

長崎原爆資料館

29

沖縄平和記念公園・平和記念180

広島平和記念公園

27

169

ハウステンボス

26

資料館
国際通り
浅草・浅草寺・
東京スカイツリー

ユニバーサル・146

スタジオ・ジャパン

24

注：総件数は 1,560 件(2020 年度)、6,022 件(2019 年度)
出所：教育旅行年報データブック 2021 より作成

図表１－15

見学先上位５か所（高等学校）
11

③コロナ禍前後での見学先の変化（中部地域）❖ 富山県を含む中部地域の見学先（中学校）では、コロナ禍前の 2019 年度では金
沢市内が１位、次いで松本市内、白馬村となっていたが、コロナ禍後の 2020 年
度では富士急ハイランドや富士山、ナガシマスパーランドなど屋外かつ施設内でのコロナ対策を徹底したうえで店舗が営業している見学先が上位となっている。
❖ 見学先（高等学校）については、コロナ禍前の 2019 年度は志賀高原、上越高原等が上位となっているが 2020 年度は伊勢神宮、富士急ハイランド、ナガシマス
パーランド、白川郷が上位となっている。

2019 年度

件数

2020 年度

件数

金沢市内

11

富士急ハイランド

44

松本市内

8

白馬村

8

上高地

4

富士サファリパーク

17

河口湖

3

伊勢神宮

14

図表１－16富士山（富士五湖・43

氷穴・風穴・樹海）
ナガシマ

21

スパーランド中部地域の見学先上位５か所(中学校)2019 年度

件数

2020 年度

件数

志賀高原

10

伊勢神宮

14

上越高原

8

富士急ハイランド

14

菅平高原

7

伊勢神宮

6

白川郷

10

福井県立恐竜博物館

5

鳥羽水族館

8

ナガシマ
スパーランド11

出所：教育旅行年報データブック 2021 より作成

図表１－17

中部地域の見学先上位５か所（高等学校）

12

④コロナ禍前後での、重点を置いた活動分野の変化❖ 重点を置いた活動分野は歴史学習の割合が最も高くコロナ禍前後で変化は見られない。
❖ コロナ禍前後で比較すると、2020 年度は自然・環境やものづくりの割合が高まっている。

2020年度

2019年度

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

歴史学習

自然・環境

ものづくり

スポーツ体験

芸術・文化体験

平和学習

震災・防災

その他

90%

100%

注：中学校（4,412 件）、高校（1,842 件）の合計
出所：教育旅行年報データブック 2021 より作成

図表１－18

重点を置いた活動の分野の構成比

13

⑤修学旅行における生徒１人あたり費用の変化❖ 修学旅行の生徒１人あたり費用をみると、中学校では約６万円、高等学校は約10 万円である。高等学校は平均旅行日数が中学校より長いことが主な要因と考えられる。
❖ 修学旅行の生徒１人あたり費用内訳として、費用全体の中では少額だが、中学校における体験活動費の割合の増加傾向が見られる（7.8％（2018）→ 11.8％（2020））。

200,000円
交通費

宿泊費

体験活動費

その他

150,000

100,000
63,15265,47444,25350,00002018

図表１－19200,000

2019

2020

生徒１人あたり費用（中学校）

円
交通費

宿泊費

体験活動費

その他

150,000
101,921102,288

80,397100,000

50,000

0
2018

2019

2020
出所：教育旅行年報データブック 2021 より作成

図表１－20

生徒１人あたり費用（高等学校）

14

（４）スポーツツーリズムの現状①我が国におけるスポーツ振興に向けた動向：政府の取組❖ 2001 年にバルセロナで開催された世界観光機関（UNWTO）と国際オリンピック
委員会（IOC）によるスポーツとツーリズムの国際会議において、スポーツツー
リズムは交流人口が増加し経済波及効果を生むことが示されるなど、注目度が高くなってきている。
❖ 我が国では 2011 年のスポーツ基本法の制定や 2015 年のスポーツ庁設置、2022
年の第３期スポーツ基本計画策定など、我が国全体としてスポーツ振興に向けた体制が整備されつつある。
「スポーツツーリズム」の定義「スポーツツーリズム」とは、スポーツを「観る」「する」ための旅行そのものや周辺
地域観光に加え、スポーツを「支える」人々との交流、あるいは生涯スポーツの観点からビジネスなど観光以外が主目的での旅行者に対し、旅行先の地域でも主体的にスポーツに親しむことのできる環境の整備、MICE 推進の要素となる国際競技大会の招致・開催、合宿の招致も包含した、複合的でこれまでにない「豊かな旅行スタイルの創造」
を目指すものである。
出所：観光庁スポーツツーリズム推進基本方針（2011）スポーツツーリズム推進連絡会議

年
2011 年
2012 年出来事
スポーツ基本法の制定（旧スポーツ振興法を全部改正）
観光庁がスポーツツーリズム推進基本方針を策定
一般社団法人・日本スポーツツーリズム推進機構の設立
最初のスポーツ基本計画の策定

2015 年

スポーツ庁の設置

2016 年

３庁連携協定（スポーツ庁・文化庁・観光庁）
第２期スポーツ基本計画の策定

2017 年

スポーツツーリズム需要拡大のための官民連携協議会（→「スポーツツーリズム需要拡大戦略」の策定）

2018 年
2019 年
2020 年2022 年

スポーツツーリズム需要拡大のための官民連携協議会
スポーツツーリズム需要拡大のための官民連携協議会
武道ツーリズム研究会（→「武道ツーリズム推進方針」の策定）
インバウンド拡大に向けたスポーツツーリズム研究会
アーバンスポーツツーリズム研究会
第３期スポーツ基本計画の策定

出所：スポーツによる「地域振興」―「地域スポーコミッション」の設立に当たって―2021 年 3 月スポーツ庁参事官より作成

図表１－21

我が国におけるスポーツツーリズム政策推進の流れ
15❖ 第３期スポーツ基本計画（文部科学省：2022 年度～2026 年度）では、スポーツ
を通じて活力ある社会を実現することとされており、具体的にはスポーツ市場
規模 15 兆円の達成（2025 年まで）、スポーツ・健康まちづくりに取り組む地方
公共団体の割合 15.6％を 40％にすることなどが目標として設定されている。

項目

具体的な目標●国民のスポーツ実施率を向上
 成人の週１回以上のスポーツ実施率を 70％（障害者は40％）
 １年に一度以上スポーツを実施する成人の割合を 100％に近づける（障害者は 70％を目指す）『感動していただける ●生涯にわたって運動・スポーツを継続したい子供の増加
スポーツ界』の実現に

 児童 86％%⇒90％、生徒 82％⇒90％

向けた目標設定

 子供の体力の向上（新体力テストの総合評価 C 以上の児
童 68％⇒80％、生徒 75％⇒85％）● スポーツを通じて活力ある社会を実現
・スポーツ市場規模 15 兆円の達成（2025 年まで）
・スポーツ・健康まちづくりに取り組む地方公共団体の割合
15.6％⇒40％等
出所：文部科学省 第 3 期スポーツ基本計画の概要(2022 年 3 月)

図表１－22 第３期スポーツ基本計画の概要（2022 年度～2026 年度）一部抜粋
スポーツツーリズム需要拡大戦略（2018 年 3 月 27 日策定）によると、日本の自然環境下で行う「アウトドアスポーツ」と「武道」の見学や体験は、自然や文化など我が国の強みを活用できる点がポイントである。国内及び訪日個人旅行者の需要拡大に有望な分野であるため、スポーツイベントの開催・誘致やスポー
ツ合宿・キャンプの誘致に加え「アウトドアスポーツ」と「武道」を重要テーマとして設定している。

16❖ スポーツ庁では「長期継続的な人的交流を図るスポーツ合宿・キャンプ誘致」
・「通期・通年型のスポーツアクティビティ創出」等に対し支援を行うなど、ス
ポーツによる持続的なまちづくり・地域活性化の促進を図っている。

スポーツ

取組内容（例）

コミッション名
スポーツコミッション大館（秋田県）・スポーツ合宿・キャンプの誘致
・交流人口拡大を図るスポーツ教室・交流イベントの開催
・アウトドアアクティビティの創出

一般社団法人土佐町
スポーツコミッショ ・競技カヌー及びパドルスポーツによるツーリズムの推進
ン（高知県）
裾野市スポーツツー
リズム推進協議会

・各種スポーツ大会、準高地トレーニング合宿誘致推進事業
・トレイルランニング、ノルディックウォーキング、富士登
山、富士下山による地域資源活用アウトドアスポーツツー

（静岡県）

リズム事業

肥後おおづスポーツ
文化コミッション（熊本県）
スポーツランドみやざき推進協議会（宮崎県）

・武道・文化・アウトドア調査開発事業
・スポーツ大会・合宿誘致事業
・アウトドアスポーツによる交流人口拡大事業
・武道ツーリズムによる誘客事業
出所：スポーツ庁

図表１－23

スポーツコミッション等の取組（抜粋）17

②我が国におけるスポーツ振興に向けた動向：地域での取組❖ 全国各地に地方公共団体とスポーツ団体、観光産業等民間企業が一体となり組織された「地域スポーツコミッション」が 177 団体あり、スポーツを通じた地域振興の中心的存在として活動している。
❖ 設置団体数が 10 団体を超える都道府県は３道県（北海道：19 団体、静岡県：
13 団体、鹿児島県：12 団体）ある。富山県は１団体となっている（うおづス
ポーツコミッション）。
0
北海道
静岡県
鹿児島県
長野県
福島県
千葉県
愛知県
佐賀県
岩手県
岡山県
宮崎県
秋田県
茨城県
新潟県
三重県
大阪府
兵庫県
和歌山県
徳島県
熊本県
沖縄県
山形県
栃木県
岐阜県
広島県
山口県
宮城県
埼玉県
石川県
京都府
高知県
福岡県
青森県
群馬県
東京都
富山県
福井県
滋賀県
奈良県
鳥取県
島根県
長崎県
大分県
関西広域（関西２府４県）
九州広域（７県）

5

10

15

20
19

13

2

1
1

注：2021 年 10 月現在、出所：スポーツ庁

図表１－24

都道府県別スポーツコミッション団体数18

③海外での取組状況：まちづくりとの連携❖ 海外ではスタジアムやアリーナなどを核とした、スポーツを活用した地域振興が行われている。例えば、衰退傾向が見られる街に賑わいを取り戻し、地域のスポーツの聖地化に成功した Wells Fargo Arena（米アリゾナ州）、市民から特別目的税を徴収し、初期投資回収不要で黒字化している Curtis Culwell Center（米テキサス州）などが挙げられる。
ポイント
立地：デモイン（アイオワ州）、竣工：2005 年
施設概要

建設費：117 百万ドル、収容人数：16,980 席
土地建物所有者：Polk County、運営：Spectra Venue Management 社
・ポーク郡にはカジノがあり、建設費の大部分は寄付で賄われた。
・スポーツ利用ではアイスホッケー、バスケットボールで集客してい事業スキームる。
・近隣の高校スポーツ決勝戦等を誘致することで、各スポーツの聖地化が進んでいる。
・週末に人が集まるようになり、若干さびれていた街に再び賑わいを効

果取り戻すことに成功した。
・アリーナ建設後は、周辺にホテルや集客施設が整備されるとともに、
25 歳～35 歳人口の増加が見られる。

図表１－25Wells Fargo Arena の概要
ポイント

立地：ガーランド（テキサス州）、竣工：2005 年
施設概要

建設費：32 百万ドル、収容人数：8,500 席
土地建物所有者、運営：Garland Independent School District
初期投資を市民から徴収した特別目的税で賄うことにより、初期投資事業スキームの回収の必要がなく、駐車場売上や VIP エリアの貸し出し及び飲食販
売により管理運営の黒字化に成功している。
・エリアは良い学校区であったが、さらに人気が高まり、ファミリー層の移住が活発化した。

効

果・初期投資の回収の必要がない市民からのボンドで建設し、初期投資償還を不要とし、黒字経営でプロフィットセンター化している。地域のニーズに合った運営により学校区の人気を高め、さらに集客しやすい環境を創出している。
出所：株式会社日本政策投資銀行(2020 年 5 月)スマート・ベニューハンドブック

図表１－26Curtis Culwell Center の概要
19

（５）MaaS の現状①日本版 MaaS の概要❖ 国土交通省によると、日本版 MaaS（マース：Mobility as a Service）とは「地域住民や旅行者の移動ニーズに対応して、複数の公共交通やそれ以外の移動サービスを最適に組み合わせて検索・予約・決済等を一括で行うサービス」と定義されている。
❖ 国土交通省はさらに「観光や医療等の目的地における交通以外のサービス等との連携により、移動の利便性向上や地域の課題解決にも資する重要な手段となる」としていることから、MaaS が本質的に目指すひとつの到達点は「諸活動の基本となる“移動”を中心に、誰もが質の高い各種サービス（生活・観光など）を享受できる体系の構築」であると考えられる。
❖ 広義の MaaS は、①サービス統合型、②サービス高度化型、③その他関連ビジネ
ス型の３つに分類され、フィンランドの Whim、小田急電鉄の EMot、トヨタ自動車、西日本鉄道の my route などは①サービス統合型になる。
❖ 我が国の MaaS 事業（日本版 MaaS）として、2019 年度は 19 事業、2020 年度は36 事業、2021 年度は 12 事業、2022 年度は 6 事業が選定された。このうち、富山県では 2020 年度、2021 年度に朝日町が選定されている。国内 MaaS は多数の企業が参入しており、富山県にはトヨタ自動車の my route が導入されている。

出所：観光地型 MaaS の現状と展望（日本政策投資銀行関西支店 2021 年 4 月）

図表１－2720

MaaS の概要

企業名

サービス名称

東急、東日本旅客鉄道、

対象エリア

Izuko

静岡県伊豆エリア等

西日本旅客鉄道

setowa広島県東部、愛媛県今治市等

WILLERWILLERS

ひがし北海道エリア、京都丹後

伊豆急行

鉄道沿線エリア、南山城村エリ
ア等
小田急電鉄

EMot

東京・神奈川エリア、静岡西部
エリア等

トヨタ自動車

my route

福岡市、北九州市、水俣市、横浜市、富山県等

東日本旅客鉄道

Ringo Pass

東京 23 区、武蔵野市、三鷹市
等

近鉄グループホールディング ぶらりすと

伊勢志摩エリア等ス
出所：公表資料より作成

図表１－28

国内における MaaS の事例

トヨタ自動車の「my route」については、全国でのダウンロード件数は 30 万件を超えており（2022 年７月時点）、富山県内でも導入されている。最適な移動手段の提示、予約・決済、イベント・スポット情報の提供はもとより、公共交通をお得に利用できるチケット（とやまノーマイカーウィーク限定きっぷ、岩瀬おさんぽフリーチケット等）の販売など交通事業者と連携したサービスを展開している。地域住民だけでなく観光客などの来街者も利用可能なことから、来街者の公共交通を利用した観光地への最適な移動や円滑な決済、飲食クーポンの付与など高質かつ総合的なサービスの提供により、滞在時間の延長や観光消費額の増加への寄与が期待できる。
「my route」をはじめとする MaaS アプリは地方としては比較的恵まれた公共交通網を持つ富山県との親和性も高いことから、来街者の回遊性向上や地域住民、特に高齢者の外出機会の創出など公共交通を中心とした地域活性化の促進が期待される。

21

項

目

内 容
〇地域間交通（市町村間など地域間を跨ぐ移動）・交通機関相互の接続利便性が低い場合、拠点施設への移動に時間を要するため、地域交通が利用されない傾向
・接続利便性の向上により、鉄軌道や幹線バスなどの利用促進

導入背景を図る工夫が求められる〇広域交通（県境を跨ぐ移動も含む広域的な移動）
・新幹線の開業を契機に、観光客等が増加。観光地を周遊できる地域交通ネットワークのさらなる充実が求められる・新幹線駅から主要観光地等への交通手段がわかりにくいとの意見が多い・富山県等が実施する公共交通の利用を呼び掛ける「ノーマイカー運動」があり、2021 年度に新たなモビリティサービスとし富山県の政策との関連性て my route が採用された。
・従来は、紙の割引券を参加者に送付し、参加者は現金を乗務員等に支払っていたが、my route はデジタル乗車券で電車・バ
スに 90 分の時間内で乗継・乗降自由。
・マルチモーダルルート検索（様々な移動手段を組み合わせ、最提供する価値

適ルート提示）・予約・決済（１つのアプリで完結）
・イベント・スポット情報の提供（外出のきっかけ、回遊性向上）・何回も下車しました。皆さんもまちなかにお出かけ下さい。

利用者の声

・市内電車で店に訪れる人が増えた。他のエリアにも広げてほしい。

出所：2015 年度富山県地域交通ビジョン、トヨタモビリティ富山株式会社資料より作成
出所：富山 my route 推進協議会

図表１－29富山 my route の概要

22

②MaaS のさらなる普及と地域活性化に向けて❖ MaaS のさらなる普及には、コンテンツとしてのさらなる充実が必要となる。公共交通関連情報の充実はもとより、周辺施設の参画や公共交通と連携したサービスの提供など、利用者にとっての文字どおりの「サービス」へと昇華させることが重要である。
❖ 特に地方都市における MaaS のさらなる普及には、根本的サービスとなる公共交通のさらなる利便性向上が不可欠となる。交通事業者自身による提供サービスの向上はもとより、沿線企業との連携によるサービスの高質化が求められる。
これらの取組を行政が支援することも重要である。
❖ MaaS によるサービス提供の肝として、事業者間でのデータ共有が挙げられる。
実現に向けた課題は多いが、特に地方都市において地域活性化との関係が大きいことから、交通事業者によるオープンデータ化の促進と行政によるサポートなど連携した取組が効果的である。

ポイント〇コンテンツとしてのさらなる充実が必要〇根本となる公共交通のさらなる利便性向上が不可欠。交通事業者によるサービス向上
はもとより、沿線企業との連携による高質化も必要。これらの取組を行政が支援することも重要となる〇交通事業者間のオープンデータ化推進と行政の支援など連携した取組が重要である

図表１－30MaaS のさらなる普及に向けた課題

23

１－４

富山県における観光の現状（１）第３次富山県観光振興戦略プラン 2022 年度～2026 年度（2022 年 3 月）の概要
❖ 富山県において 2022 年 3 月策定の「第３次富山県観光振興戦略プラン 2022 年
度～2026 年度」では、選ばれ続ける観光地を基本目標に、観光消費額を重要目標に掲げている。
❖ 県民・近隣県民の観光消費額（マイクロツーリズム）や延べ宿泊者数、消費単
価を KPI として挙げており、県全体で観光消費を伸ばす取組が重要となる。
基本目標：選ばれ続ける観光地～幸せな旅と暮らしを富山県から～目指す将来像（Ｖｉｓｉｏｎ）
・自然、食文化、祭り等の伝統文化や住環境など富山の日常にある幸せと上質な暮らしが多くの人に知られ、旅行者、滞在者、移住者が増加する。
・世界遺産五箇山、立山黒部、富山湾などここにしかない「特別感」のある観光地や、富山の暮らし自体が持つ魅力を最大限に活かし、付加価値の高い富山旅が提案され、人と経済が潤う地域が創出される。

図表１－31

基本目標と目指す将来像

重要目標(KGI)及び評価指標（KPI）

2019

１．観光消費額（重要目標:KGI）

1,483 億円

980 億円

1,980 億円

うち県民・近隣県民 観光消費額(注)654 億円

419 億円

800 億円

うち宿泊を伴う観光目的

424 億円

216 億円

550 億円

3,808 千人

2,228 千人

4,000 千人

うち外国人宿泊者数

358 千人

51 千人

530 千人

宿泊客消費単価（評価指標:KPI）

25,837 円

26,808 円

30,100 円

日帰り 消費単価（評価指標:KPI）

5,354 円

5,132 円

6,600 円

1,617 億円

1,023 億円

2,220 億円

87.1%

―

90%

２．延べ宿泊者数（評価指標:KPI）

３．県内経済波及効果（参考）地元（事業者）調達率

2020

2026(目標)

注：対象：富山、石川、福井、長野、岐阜、 新潟の宿泊客及び日帰り客
出所：第３次富山県観光振興戦略プラン 2022 年度～2026 年度（2022 年 3 月）より作成

図表１－32

重要目標一覧
24

（２）富山県における観光消費額の推移：石川・福井との比較①富山県の地域資源❖ 富山県の地域資源として、世界遺産の五箇山合掌造り集落、立山黒部、世界で最も美しい湾クラブ加盟の富山湾、豊かな海の幸や山の幸等の食の魅力を磨き上げた観光商品「富山湾鮨」や「とやまのおいしい朝ごはん」など国内外に知られている地域資源が豊富にある。なお、北陸３県で世界遺産があるのは富山県のみである。
❖ 第２期とやま未来創生戦略（2021 改訂版：富山県、2021 年 5 月）に基づき、「富山のさかな」ブランド化・高付加価値化が明記されており、ホタルイカ、シロ
エビ、高志の紅（アカ）ガニ、ブリを中心とした重点ＰＲを首都圏はじめ県内外において実施している。また、「食のとやまブランド」を確立するため、首都圏等でのイベントや広報等積極的なプロモーションを実施している。
地域資源（例）富山県

・世界遺産五箇山合掌造り集落、立山黒部、世界で最も美しい湾クラブ加盟の富山湾、豊かな海の幸や山の幸等の食の魅力を磨き上げた
観光商品「富山湾鮨」、「とやまのおいしい朝ごはん」
・ものづくり県としての強みを活かした産業観光、映画やドラマの撮影実績を活かしたロケ地ツーリズム等

石川県

・日本三名園の一つである兼六園、金沢城公園、武家屋敷跡、茶屋街、寺院群等の歴史的な町並み、加賀料理、現代アートの美術館である
金沢 21 世紀美術館、輪島塗、九谷焼、山中漆器に代表される伝統工芸、和倉温泉や輪島温泉郷等

福井県

・永平寺、一乗谷朝倉氏遺跡、国内最大級の恐竜博物館
・伝統工芸(和紙、漆器、越前焼、打刃物等)、伝統産業(繊維、眼鏡等)
・豊かな自然(東尋坊、越前海岸、三方五湖等)、地元産の食材

出所：公益社団法人とやま観光推進機構、公益社団法人 石川県観光連盟、公益社団法人 福井県観光連盟の各観光地域づくり法人形成・確立計画より作成

図表１-33

北陸３県の地域資源【写真】
世界遺産の五箇山
合掌造り集落写真：©（公社）とやま観光推進機構

25

②富山県の観光消費額の推移❖ 富山県の観光消費額について、コロナ禍前の 2019 年では約 1,483 億円であったが、2020 年は約 980 億円にまで減少した。内訳としては県外宿泊（観光及びビ
ジネス）、県外日帰りの占める割合が高くなっている。県内の占める割合は福井県に比べやや高い。
❖ 第３次富山県観光振興戦略プラン 2022 年度～2026 年度（2022 年 3 月）では、2026 年の観光消費額の目標額を 1,980 億円と 2019 時点の約 1.3 倍を設定しており、県内での観光消費を促進する取組がさらに必要となっている。
250,000 百万円
200,000

日本人

外国人
198,000

156,131
149,439

148,266

150,000
98,028100,000
50,0000
2017年

図表１-34200,000

2018年

2019年

2026年目標

富山県の観光消費額（日本人及び外国人の合計）
県内宿泊（観光）
県外宿泊（観光）
県内宿泊（ビジネス）
県外宿泊（ビジネス）

百万円

2020年

県内日帰り（観光）
県外日帰り（観光）
県内日帰り（ビジネス）
県外日帰り（ビジネス）

150,000

県外宿泊（ビジネス）
100,000

県外日帰り（観光）50,000

県外宿泊（観光）
0
2017年

2018年

2019年

2020年
注：2021 年は集計中
出所：RESAS

図表１-35

富山県の観光消費額内訳（日本人及び外国人）

26

③福井県の観光消費額の推移❖ 福井県の観光消費額について、コロナ禍前の 2019 年では約 1,488 億円であったが、2020 年は約 855 億円にまで減少している。内訳としては富山県と同様、
県外宿泊、県外日帰り客の占める割合が高くなっている。
❖ 福井県は富山県に比べ外国人の消費額が占める割合が少なく、国内では県内の占める割合が低く、県外の占める割合が高い。関西圏に近い立地のため、関西圏からの来訪が相対的に多いことが背景にあるものと考えられる。
250,000

百万円

日本人

外国人

200,000
150,000

143,353

148,757

146,150

85,462100,000
50,0000
2017年

図表１-36

2018年

2019年

2020年

福井県の観光消費額（日本人及び外国人の合計）

200,000

県内宿泊（観光）
県外宿泊（観光）
県内宿泊（ビジネス）
県外宿泊（ビジネス）

百万円

150,000

県内日帰り（観光）
県外日帰り（観光）
県内日帰り（ビジネス）
県外日帰り（ビジネス）

100,000

県外日帰り（観光）50,000

県外宿泊（観光）

0
2017年

2018年

2019年

2020年
出所：RESAS

図表１-37

福井県の観光消費額内訳（日本人及び外国人）

27

④富山県での観光消費単価の推移（邦人・外国人別）❖ 邦人・外国人別の、富山県での観光消費単価について、日本人で最も高い県外
宿泊でも約３万円であるのに対し、外国人の消費単価は約７万円～約８万円と、日本人の２倍以上となっている。外国人の延べ宿泊者数はまだ少ないが消費単価は高いことを鑑みると、外国人宿泊者数の増加に資する取組は富山県での観光消費額の増加に寄与する可能性がある。
円

県内宿泊

県内日帰り

県外宿泊

県外日帰り

35,00030,12030,00025,00020,00015,00010,000
5,000
0
2017

2018

図表１－3820192020

富山県の観光消費単価(日本人)

円
観光宿泊

観光日帰り

ビジネス宿泊ビジネス日帰り120,000
100,000
76,62380,00060,00040,00020,000
0
2017

2018

2019

2020

出所：観光庁共通基準による観光入込客統計

図表１－39富山県の観光消費単価(外国人)28⑤富山県・福井各県での観光消費単価（全国との比較：日本人）❖ 日本人の観光消費額単価（観光目的・県外宿泊）について、コロナ禍前において富山県は約３万円とほぼ平均的である一方、福井県は約２万円と富山県に比べて観光消費額単価がやや低くなっている。
❖ 背景として、富山県は世界遺産級の地域資源を有することに加え、地形的・面積的にもコンパクトであり公共交通等での移動時間が比較的短く、県内の観光地を巡る回遊性が一定程度確保されていることから、結果として滞在時間が長くなり観光消費額単価の確保にも寄与しているものと考えられる。
0

10,000

長崎県
長野県
福岡県
佐賀県
千葉県
新潟県
鹿児島県
青森県
熊本県
岩手県
愛媛県
富山県
山形県
宮城県
神奈川県
愛知県
大分県
福島県
香川県
秋田県
岡山県
徳島県
山梨県
奈良県
岐阜県
福井県
埼玉県
滋賀県
群馬県
広島県
茨城県
山口県

20,00030,00040,00050,00060,00070,000円

30,12022,731

注：一部自治体は集計中
出所：観光庁全国観光入込客統計に関する共通基準 2019

図表１－40

観光消費額単価(日本人・観光目的・県外宿泊：2019 年)

29⑥富山県・福井各県での観光消費単価（全国との比較：外国人）❖ 外国人の観光消費額単価（宿泊）について、コロナ禍前において富山県は約 1.3万円と、全国平均と比較し低い水準となっている。福井県も約 2.1 万円と低水
準である。
円
0

10,000

福岡県
香川県
新潟県
鹿児島県
埼玉県
愛知県
長野県
福島県
宮城県
岡山県
茨城県
青森県
千葉県
佐賀県
奈川県
群馬県
長崎県
山形県
山口県
愛媛県
岩手県
徳島県
大分県
熊本県
福井県
広島県
秋田県
滋賀県
岐阜県
山梨県
富山県
奈良県

20,00030,00040,00050,00060,00070,00020,956

12,540

注：一部自治体は集計中
出所：観光庁全国観光入込客統計に関する共通基準 2019

図表１－41

観光消費額単価(外国人・観光目的・宿泊：2019 年)

30

⑦宿泊施設の立地状況❖ 富山県は 2026 年の観光消費額の目標額を 1,980 億円（2019 年比約 1.3 倍）と設定しており、宿泊を含めたさらなる観光消費喚起施策が求められる一方、VIP・富裕層が宿泊する高級ホテルの立地が少ない。
❖ 日本国内の Five Star Alliance 登録の５つ星ホテルは現時点で合計 35 あるが、そのうち 22 か所は東京に集中している。三大都市圏以外には３ホテルしかなく、北陸地域には立地していない。

注：Five Star Alliance は 2005 年設立の高級ホテルのオンライン旅行代理店。ワシントン D.C.及びニューヨークに拠点を置く。
出所：Five Star Alliance より作成 https://www.fivestaralliance.com/

図表１－42

国内の５つ星ホテル31

⑧富山県・福井県の延べ宿泊者数の推移❖ 富山県の延べ宿泊者数について、コロナ禍前の 2019 年は約 381 万人であったが、2020 年には約 223 万人にまで減少した（2021 年は約 239 万人と微増）。第３次富山県観光振興戦略プラン 2022 年度～2026 年度（2022 年 3 月）では 2026
年の目標値は 400 万人と設定しており、まずはコロナ禍前の（2019 年）の水準まで回復させる取組が求められる。
❖ 福井県の延べ宿泊者数についても富山県と同様、コロナ禍前の 2019 年は約 414万人であったが、2020 年には約 256 万人にまで減少した（2021 年は約 233 万人と微増）。
❖ インバウンド客に人気の高い世界遺産（五箇山）の立地等を背景に、富山県は福井県に比べ外国人の宿泊者数が多い。一方、観光消費額は富山県と福井県でほぼ同額となっている。インバウンド客は日本人より長期滞在等により消費単価が高い傾向があるため、世界遺産など観光資源の魅力向上やＰＲ促進などさらなる活用により観光消費額を伸ばす取組が求められる。
千人泊

延べ宿泊者数（日本人）

7,000

延べ宿泊者数（外国人）

6,000
4,000

5,000
4,000

3,808

3,455

3,000

2,228 2,394

2,000
1,000
0

図表１－43

富山県の延べ宿泊者数の推移

千人泊
7,000
延べ宿泊者数（日本人）

6,000
5,000

延べ宿泊者数（外国人）
4,144

3,654

4,000

2,564
2,330

3,000
2,000
1,000
0
2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021
出所：RESAS

図表１－44

福井県の延べ宿泊者数の推移
32

⑨石川県の延べ宿泊者数の推移❖ 石川県の延べ宿泊者数について、コロナ禍前の 2019 年は約 920 万人であったが、2020 年には約 520 万人にまで減少した（2021 年は約 445 万人まで減少）。
しかしながら、コロナ禍であっても石川県の延べ宿泊者数は富山県、福井県の約２倍以上の水準を維持し、外国人延べ宿泊者数も富山県より多くなっている。
高級ホテルの立地や DMO を中心とした積極的なプロモーションの継続的展開などが背景にあるものと考えられる。
千人泊
14,000

延べ宿泊者数（日本人）

延べ宿泊者数（外国人）

12,0009,201
10,000
8,000

6,977
5,204

6,000

4,452

4,000
2,000
0
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
出所：RESAS

図表１－45

石川県の延べ宿泊者数の推移

33

⑩北陸３県における居住地別延べ宿泊者割合の比較❖ 北陸３県における延べ宿泊者数の都道府県別構成比について、富山県・石川県
は関東圏（東京都、埼玉県、神奈川県）の占める割合が高くなっている。一方、福井県は大阪府、愛知県の占める割合が高くなっている。
富山県

福井県

石川県

１位



東京都（18.1%）



大阪府（16.6%）



東京都（16.9%）

２位



埼玉県（10.0%）

愛知県（11.5%）



埼玉県（9.6%）

３位



神奈川県（9.0%）

東京都（10.3%）

神奈川県（9.4%）
出所：RESAS

図表１－46 北陸３県の居住都道府県別の延べ宿泊者数（日本人）の構成割合（上位３位：2019 年）❖ 外国人の延べ宿泊者数構成比について、コロナ禍前において富山県は台湾の占める割合が高くなっている。要因として、富山きときと空港には台北直行便があり台湾から富山へ訪れやすい（アクセス性が高い）ことが挙げられる。
❖ 一方、石川県は欧米豪向けのプロモーションに注力していることもあり、全国に比べ欧米豪の割合が高くなっている。
0%

20%

40%

60%

台湾

欧米豪

80%

100%

全国

富山県

石川県

福井県

韓国

中国

香港

アジア

そのほか
出所：観光庁宿泊旅行統計 2019

図表１－47

北陸３県の外国人延べ宿泊者数の構成割合（2019 年）

34

⑪我が国の世界遺産登録前後における来訪者数の推移❖ 我が国の世界遺産を対象に、登録前後の来訪者数（登録から 10 年）の推移をみると、推移形式としては①世界遺産に登録後、来訪者が増加（以下「タイプ
Ａ」）、②横這い（以下「タイプＢ」）、③減少（以下「タイプＣ」）に分かれる。
富山県内に立地する五箇山は登録後増加し、その後減少傾向となっており概ね「タイプＢ」といえる。一方、白川郷は世界遺産登録後、急激に増加しており「タイプＡ」の形態となっている。
注：各世界遺産のそれぞれの世界遺産登録年から 10 年間の推移（登録年=100）
白川郷（タイプA）
日光の社寺（タイプB）
石見銀山（タイプC）

屋久島（タイプA）
原爆ドーム（タイプB）
富岡製糸場（タイプC）

五箇山（タイプB）
厳島神社（タイプB）

200

188

150

138

115
100

100
95
87

50

56
24

116
107
89
84
44

33

0
登録前 登録年…2年目

3年目

4年目

5年目

6年目

7年目

8年目

9年目 10年目

出所：各自治体統計データより作成

図表１－482,500
2,000

国内の世界遺産来訪者数の推移

白川郷

千人

五箇山

2,045

1,642

1,500
1,000

794

661

500
0
2015

2016

2017

2018

2019
出所：各自治体統計データより作成

図表１－49白川郷と五箇山の来訪者数推移

35

（３）フィールドワークによる現状認識
当委員会では 2021、2022 年度において、富山の地域観光資源の現況把握や地域の魅力再発見を目的として、委員自らが行程を計画し、実際に訪れる「フィールドワーク」を実施した。公共交通での移動を基本とし 2021 年度は１日コース、
2022 年度は１泊２日コースとした。実施行程は以下のとおりである。

行

先氷見（２組あり）
城端・井波（２組あり）

主な訪問箇所・利用施設
勝興寺、氷見市立博物館、ひみ番屋街、雨晴海岸、電気自動車 HIMICA
城端別院善徳寺、じょうはな織館、瑞泉寺、曳山会館
みくりが池展望台、みくりが池温泉、血の池、

立山

立山玉殿の湧水

射水

内川、新湊きっときと市場、海王丸パーク、新湊観光船
勝興寺、モメンタムファクトリーOrii、高岡御車山会館、

高岡

高岡大仏

県西部（２組あり）
県東部

海王丸パーク、高岡大仏、若鶴酒造、内川、氷見漁港魚市場
食堂
セレネ美術館、新山彦橋、宇奈月温泉総湯、宇奈月麦酒館

図表１－50行

フィールドワーク実施行程（2021 年度）

先

主な訪問箇所・利用施設
祖母谷温泉、セレネ美術館、新山彦橋、電気記念館、宇奈月

宇奈月温泉

麦酒館
八尾おわら資料館、福鶴酒造、諏訪町通り、曳山展示館、

八尾

桂樹舎
相倉合掌集落、相倉民俗館、三笑楽酒造、

五箇山

電動レンタサイクル

大牧温泉

瑞泉寺、井波の街並み、大牧温泉観光旅館

立山（称名滝）

大観峰、みくりが池温泉、血の池、エンマ台、称名滝

立山（黒部ダム）

図表１－51

黒部ダム、大観峰、ロープウェイ・トロリーバス・ケーブル
カー

フィールドワーク実施行程（2022 年度）

36

参加者の事後アンケートでは「自然や歴史・文化、食など富山の良さを再認識できた」旨の意見が多数寄せられた一方、マイクロツーリズム振興に通じる
意見も多数寄せられた。主な意見は以下のとおりである。
①公共交通の利便性向上
乗り継ぎ対応（円滑な乗り継ぎ、所要時間短縮など）や運行本数、IC カード
決済導入など一層の利便性向上が必要とする意見が多く寄せられた。
②多言語表記の充実
観光スポットや利用施設（交通手段含む）によっては必ずしも多言語表記が十分とはいえず、インバウンド対応として必要との意見が寄せられた。
③積極的・効果的なＰＲ
観光資源として魅力ある素晴らしい場所・施設や便利な乗り物（特にレンタ
サイクル）があるにも関わらず、あまり認知されていない状況が散見されることから、今後の積極的・効果的なＰＲの必要性を指摘する意見も多数寄せ
られた。

37

第２章

先進事例調査38

第２章

先進事例調査本章では、富山県におけるこれからの観光振興の参考としてユネスコ創造都
市、スポーツコミッション、まちづくりとの連携において先進的な取組を展開している事例を整理した。
概要

名称・2014 年にユネスコ創造都市ネットワーク加盟
鶴岡市

・全国に先駆けてユネスコ創造都市ネットワークに（山形県）「食文化」で加盟し、「食」を中心に国内外の都市と交流を深めている・2021 年にユネスコ創造都市ネットワーク加盟

ユネスコ（「食文化」での加盟は国内２都市目）

臼杵市

・加盟検討段階より、大分経済同友会が情報提供や協（大分県）

議会・ＷＧへの参画など加盟に向けた検討・手続き
をサポート
・2009 年にユネスコ創造都市ネットワーク加盟

金沢市（「クラフト＆フォークアート」）（石川県）

・加盟後「創造都市推進プログラム」を策定し、計画的に事業を推進

スポーツ

一般社団法人・日本で初めて設立したスポーツコミッション。2011

さいたまスポ年設立。スポーツイベントの誘致と開催支援を通じーツコミッシて観光や交流人口の拡大を図り、スポーツ振興と地ョン

域経済を活性化させている（さいたま市）・1970 年代は自動車の排気ガス等が問題になっていた
まちづくり

ポートランドが、地域公共交通を活用し、市民がまちづくりに参（米国）加するなど環境に配慮し、市民参加のまちづくりで都市再生を成功させている

図表２－1

調査事例および概要

39

２－１

ユネスコ創造都市：①山形県鶴岡市❖ ユネスコ創造都市ネットワークは、世界の加盟都市は 90 か国以上 295 都市
で、７分野（文学、映画、音楽、クラフト＆フォークアート、デザイン、メディアアート、食文化） のいずれかに分類されており、国内からは 10 都市が加盟認定されている。
❖ 「食」で登録している鶴岡市は、我が国で初めてユネスコ食文化創造都市として加盟認定された。

本事例の着眼点・地域の「食文化」をテーマにユネスコ創造都市に加入（2014 年 12 月 1 日加盟認定）

鶴岡市の概要・人口約 12 万人
・多種多様な農産物や山菜等豊かな「食」を生み出している
・日本有数の穀倉地帯である庄内平野が広がる経緯

2010 年：ネットワーク加盟に向けた調査研究事業の実施
2011 年：鶴岡食文化創造都市推進協議会の設立
パリのユネスコ本部を訪問し、申請意向を伝える
2012 年：鶴岡食文化創造都市推進プランの策定
2013 年：ユネスコ国内委員会への加盟申請書提出
ユネスコ本部訪問、申請書の提出
2014 年：ユネスコ食文化創造都市加盟認定
2015 年：ミラノ国際博覧会に鶴岡市として出展
2019 年：豊かな食の郷土づくり研究会立ち上げ

ポイント

・我が国初のユネスコ食文化創造都市として認定された都市
・食を通じて国内外の都市と交流し、交流人口を増加させ、まちづくりにつなげている

効果

・食文化創造都市として、ネットワークを通じた国内外の創造都
市との交流
・交流人口の増加や各種の文化・産業活動の活性化

図表２－２

鶴岡市（山形県）の概要

40

（１）背景鶴岡市では、総合計画の具体化に向けたまちづくりの柱となる「鶴岡ルネサン
ス宣言」において「創造文化都市」の推進が位置付けられ、その施策のひとつとしてユネスコ創造都市ネットワークへの加盟を目指していた。食文化創造を推進することで、地域の食文化を観光、飲食業、農林水産業、製造業等の振興や学術振興への活用を目的として、2010 年に調査研究を開始した。2012 年に鶴岡食文化創造都市推進プランを策定し加盟に向けた取組・手続きを経て、2014 年にユネスコ食文化創造都市へ加盟認定された。
（２）取組
鶴岡市では、鶴岡市食文化創造都市推進プランに基づいて、食文化の伝承・創造と共に歩む産業振興、食文化を生かした交流人口の拡大、食文化による地域づくりを推進している。
鶴岡市食文化創造都市推進プラン
基

食文化の伝承・ ・食文化創造アカデミー（地元料理人を対象とした講演会）

本

創 造 と 共 に 歩 ・料理人育成（海外への派遣・交流）

目

む産業振興

標

・イベントによる生産者・料理人の連携促進（くしびき☆えくぼフルーツフェア） 等

１
基

食文化を生か・2013 年から食の魅力を案内する「鶴岡ふうどガイド」の育成

本

した交流人口を開始。2017 年度から旅行会社と連携し、食をテーマにした

目の拡大

ツアーの企画を展開

標（「鶴岡ふうどガイド」は試験合格者を鶴岡食文化創造都市推２

進協議会認定している有償ガイド）
・2016 年に、全国初の SAVOR JAPAN（農泊 食文化海外発信地域）に認定
・2015 年開催のミラノ万博に出展（鶴岡市イベント広場に8,000 人が来場）
・イタリア食科学大学との連携により、外国人向け食文化研修
プログラム構築（100 のプログラムを作成、30 か国以上 200
人以上参加）
・ユネスコ創造都市間の連携を推進（イベント開催など）

41

基

食 文 化 に よ る ・子どもたちの食育・食文化の理解促進（冊子配布、小・中学

本

地域づくり

校での出前授業、学校給食での地産地消の推進など）

目

・学校給食発祥の地として年に 1 度、当時の献立を再現した「お標

にぎり給食」を提供

３

・市民向け講座の実施（郷土料理、つるおか伝統菓子）
・ユネスコ映画創造都市山形市、ユネスコ食文化創造都市臼杵市と連携（シンポジウム）

等

出所：ユネスコ食文化創造都市鶴岡 食の理想郷へ

図表２－３

鶴岡市の取組概要

ツアー数

来訪者数

2017

5件

136 人

2018

13 件

233 人

2019

8件

167 人

2020

6件

127 人
出所：ユネスコ食文化創造都市鶴岡 食の理想郷へ

図表２－４

鶴岡ふうどガイド企画・提案したツアー数及び来訪者数の推移

ツアー名

誘客数

天然岩ガキ、だだちゃ豆、庄内メロンと丙申堂

19 人「菜ぁ」だだちゃ豆ランチとぶどう狩り、松ヶ岡

15 人

開墾場を訪ねて
ぶどう棚の下で味わう芋煮と加茂水族館癒しの旅

39 人

脈々と受け継がれる焼畑かぶを堪能できるかぶ尽

22 人

くしツアー
ロマンスカーNODOKA

41 人

初冬の庄内グルメと日本海
出所：ユネスコ食文化創造都市鶴岡 食の理想郷へ

図表２－５

誘致したツアー（例）

鶴岡市では「ユネスコ食文化創造都市・鶴岡」のＰＲとして、鶴岡市と鶴岡市の食文化の魅力を表す「鶴岡食文化ロゴ」を作成している。シンボルマークには
在来作物、特産物、伝統行事、歴史的建造物、観光地など鶴岡市を象徴するものが含まれている。

42

②大分県臼杵市❖ 2021 年に加盟した臼杵市（大分県）は、2021 年 4 月の公募に対し同年 6 月に日本ユネスコ国内委員会は臼杵市を、ユネスコへ推薦することを決定した。同月にユネスコへ申請書を提出、同年 11 月にユネスコより加盟が認定された。
公募開始から認定まで約 7 か月を要しており、準備期間を含めるとさらに時間を要するものと考えられる。

年

月2020 年8月「ユネスコ創造都市ネットワーク」について調査開始

12 月「ユネスコ創造都市ネットワーク」へ食文化分野での加盟を目指す

出来事

ことを臼杵市長が表明
2021 年1月「豊かな食の郷土づくり研究会」入会

1月「創造都市ネットワーク日本（ＣＣＮＪ）」加盟

2月「臼杵食文化創造都市推進協議会」設立

4月

ユネスコが新規加盟申請の公募開始

5月「ユネスコ創造都市ネットワーク」新規加盟申請 国内公募申請書提出

6月「ユネスコ創造都市ネットワーク」国内推薦自治体に承認

6月

ユネスコ本部へ申請書提出

11 月「ユネスコ創造都市ネットワーク」（食文化分野）への加盟認定
出所：臼杵市 HP

図表２－６

臼杵市のユネスコ創造都市選定までの流れ（例）43❖ 臼杵市は伝統的にみそやしょうゆ造りが盛んであり、発酵・醸造文化やフードロスの削減にもつながる質素倹約の精神が生んだ郷土料理が地域資源の１つとなっている。
❖ ユネスコ創造都市ネットワークに加盟することで、臼杵市は、市民の理解を深め、シビックプライドの醸成や地域の活力を創出し、他の産業への波及や関係
人口の増加や所得向上を目指している。
取組

ポイント

1.シビックプライドの

臼杵市の食文化のアーカイブ化や市民全ての健康を促進する

醸成

食育を推進する 等

2.臼杵市の食文化を活
用 し た持 続可 能な ま
ちづくり
3.臼杵市の主要な文化
資産（他の創造分野）
を 活 用し た持 続可 能
なまちづくり4.ネットワークの目的
を 達 成す るこ とへ の
寄与

図表２－７

食品残さの削減をはじめとする SDGs に資する取組の促進などにより、発酵・醸造産業の更なる発展を図る 等
城下町の歴史的建築物や国宝臼杵石仏等と連携した関係人口の増加や、工芸等と連携した地元食材や加工品等の販売促進等を図る 等
イタリアのパルマ市や東アジアの都市など、発酵文化を持つ都市を中心に交流を図り、人材育成

等

臼杵食文化創造都市推進プラン（2022 年度～2024 年度）の概要
項目

目標

現状

食文化関連イベント参加者数
食・観光施設利用者数

4,052 人※１

5,737 人

118,779 人※２

135,000 人
15 人

食関連新規創業者数

3 人※１

ほんまもん農産物生産戸数

50 戸※１60 戸

一次産業新規就業者数【累計】59 人※１100 人※２8,270 人※２

11,000 人

0 都市※１

5 都市

外国人観光客数

4,686 人

観光ガイド利用客数

10,000 人

食文化創造としての海外交流・連携都市数【累計】(2022～2024 年度計)

注１：2021 年度、注２：2018 年度
観光に関連する項目の実績値は新型コロナウイルス感染症拡大前の 2018 年度を現状とした。
出所：臼杵食文化創造都市推進プラン（2022 年度～2024 年度）臼杵食文化創造都市推進協議会

図表２－８

臼杵市の目標数値
44

③石川県金沢市❖ 金沢市は 2009 年にクラフト＆フォークアートでユネスコ創造都市に加盟認
定されている。加盟以来、金沢市は「創造都市推進プログラム」を策定し、文化のビジネス化、人材の育成、世界への発信という観点から３つの将来像を掲げ、計画的に事業を推進している。

年

出来事

1946

金沢美術工芸専門学校 設立

1955

金沢美術工芸大学

1995「世界工芸都市宣言」議決

1997

世界工芸都市会議・金沢＆金沢工芸大賞コンペティションの開催

2001

金沢創造都市会議の開始

2003

金沢・世界工芸フォーラムの開催

2004

金沢 21 世紀美術館 開館
文化庁より「文化芸術創造都市」に選定

2008

金沢創造都市推進委員会 設置、ユネスコ創造都市申請書 提出「世界創造都市フォーラム」初開催、「金沢工芸子ども塾」 開始

2009

クラフト＆フォークアート分野でユネスコ創造都市に加盟認定

2015

ユネスコ創造都市ネットワーク会議金沢 2015 開催

2016
2020

「文化創成新戦略 2020」策定、「金沢市における文化の人づくりの推進に関する条例」制定「EAT KANAZAWA2020」の開催
出所：ユネスコ創造都市－ クラフト＆フォークアート －手仕事のまち ・ 金沢

図表２－９

ユネスコ創造都市・金沢のこれまでの主な取組

45❖ 加盟後はユネスコからモニタリングを受け、成果を報告書にまとめる必要がある。ユネスコは他の創造都市との交流を重視しており、今後、富山県内の都市がユネスコ創造都市に加盟した場合は、金沢市との効果的な連携を図ることが期待される。

ネットワークの グ ロ ー バ ル 金沢市は 2009 年の加盟以降、すべての会議に出席している。2019 年
マ ネ ジ メ ン ト には、クラフト＆フォークアートの分野別会議を主催した。
への貢献
 金沢クラフトビジネス創造機構、dining gallery 銀座の金沢、KOGEIUCCN の目標達
フェスタ、KOGEI Art Fair Kanazawa、GO FOR KOGEI、金沢卯辰山工成のために実芸工房技術研修者奨励金、金沢の文化の人づくり奨励金、金沢美術
施した地域及工芸大学による国際交流研究、金沢工芸子ども塾、金沢ユネスコス
び都市レベルクール推進、金沢 21 世紀工芸祭、金沢箔国際プロモーション、外部
での主な取組
研究機関等との共同研究
UCCN の目標を アーティスト・イン・レジデンス＆クロッシング・アート・レジデ
達 成 す る た め ンシーに 都 市 間 及 び ユネスコ創造都市ネットワーククラフト＆フォークアート分野別会
国 際 的 な 協 力 議 2019
を 通 じ て 実 施 ユネスコ創造都市国内ネットワーク会議 2020
した主な取組  東アジア文化都市 2018 金沢
出所：金沢｜ユネスコ クラフト創造都市 2017～2020 モニタリングレポート2020 年 12 月 31 日

図表２－10 ユネスコ創造都市金沢
モニタリングレポート 2017-2020 の概要（３）考察「食文化」を通じて鶴岡市及び臼杵市伝統の「食」の国内外へのＰＲや、美術工芸を専門とする教育機関の設置による人材育成や文化のビジネス化などを、全国に先がけて取り組んでいる点が大きな特徴である。地域資源である「食」や「クラフト＆フォークアート」を通じて、次世代を見据えた育成や海外都市との交流など、世界に鶴岡市及び臼杵市、金沢市を発信し知名度の向上を図っている。
これらの特徴を活かした、子供たちの教育や市民への周知の推進による持続可能な地域づくりやユネスコ創造都市間の連携強化など、シビックプライドの醸成や都市間交流の促進に寄与する事業を幅広く展開している。
46

２－２

スポーツツーリズム：一般社団法人さいたまスポーツコミッション❖ 我が国初のスポーツコミッションで、スポーツコミッションの先駆け的な存在である。年間 40 件程度のスポーツイベントを支援・誘致している。
❖ 経済効果を試算し、公表することでスポーツの効果を定量的に説明している点がポイントである。
本事例の着眼点

スポーツイベントの誘致と開催支援を通じて観光や交流人口の拡大を図り、スポーツの振興と地域経済の活性化を図る

経緯

・J リーグの浦和レッドダイヤモンズ、大宮アルディージャをはじめとするプロやアマチュアのトップチームが活動する等、ス
ポーツ資源に恵まれた
2007 年：「さいたま市観光振興ビジョン」において、国際スポーツイベントの誘致、開催支援を施策として位置付け
2009 年：「しあわせ倍増プラン 2009」の中で、新たな観光客の獲得策として 2011 年度中のスポーツコミッション創設を明記
2010 年：さいたま市スポーツ振興まちづくり条例制定
2011 年：さいたま市スポーツ振興まちづくり計画策定：(社)さいたま観光コンベンションビューロー内（現：公益社団法人さいたま観光国際協会）に担当配置
さいたまスポーツコミッション設立（任意団体：全国初）2018 年：一般社団法人さいたまスポーツコミッション設立

工夫のポイント・我が国初のスポーツコミッション（先駆け的存在）
・経済効果を試算し、公表することでスポーツの効果を定量的に発信

効果・年間 40 件程度のスポーツイベントを支援・誘致
・スポーツイベント等による高い経済効果（約 68 億円）
・ツール・ド・フランスさいたまクリテリウムを 2019 年度までに7 回開催（参加者数は約 10 万人）

図表２－11

一般社団法人さいたまスポーツコミッションの概要（１）背景さいたま市は浦和レッドダイヤモンズ、大宮アルディージャ、大宮アルディー
ジャベントス、さいたまブロンコス、T.T 彩たま、さいたまディレーブ等のスポーツチームが多数存在するとともに埼玉スタジアムやさいたまスーパーアリー
47ナなどの施設も充実するなど「スポーツのまち」である。行政においても 2007
年策定の「さいたま市観光振興ビジョン」での国際スポーツイベントの誘致、開催支援の位置付けや 2010 年にはさいたま市スポーツ振興まちづくり条例の制定、翌年のさいたま市スポーツ振興まちづくり計画策定など行政が地域の機運醸成を支援し同年、(社)さいたま観光コンベンションビューロー内（現：公益社団法人さいたま観光国際協会）に担当が配置され、さいたまスポーツコミッションが全国に先駆けて設立されることとなった。
（２）取組
一般社団法人さいたまスポーツコミッションは、スポーツイベントの誘致と開催支援を通じた観光振興や交流人口増加に取り組んでいる。2018 年度のスポーツイベント誘致件数は 38 件、参加者総数約 13 万人であった（ウォーキング
イベントのさいたマーチ～見沼ツーデーウォーク～、さいたまランフェス、ツー
ル・ド・フランスさいたまクリテリウム、自転車乗り方教室等）。

①スポーツイベントの誘 ・スポーツ施設の情報提供や予約の調整、財政支援、行政
致・支援

機関への調整、関連企業の紹介、広報・PR 支援等
・関東ブロック規模以上の大会・イベント誘致・支援②スポーツイベントの主・ウォーキングイベント（さいたマーチ～見沼ツーデーウ

催・共催（エコロジカルオーク～）の主催、サイクルイベント（ツール・ド・フラ

スポーツ振興）ンスさいたまクリテリウム）の共催③スポーツ施設の管理・ ・大会・イベントの誘致を目的とした大宮けんぽグラウン
運営

ドＳフィールド（軟式野球場 8 面・テニスコート 10 面）の運営（イベントの予定が無い空き施設は一般貸し出し）
出所：一般社団法人さいたまスポーツコミッション HP

図表２－12

一般社団法人さいたまスポーツコミッションの主な取組

48

さいたマーチ～見沼 ・参加者が増加傾向のウォーキングイベント（2019 年 3 月（第ツーデーウォーク～７回大会）は 2 日間で約 9,000 人が参加）
・経済波及効果は 2.6 億円

ツール・ド・フランス ・2019 年度まで 7 回開催
さいたまクリテリウ ・市街地に設定された距離の短いコースを周回する形式のロームドレース（本場フランスの興奮と感動を味わえる点が魅力）
・2019 年度開催では約 10.6 万人が来場し、経済波及効果は 25.3
億円

さいたまランフェス

・ランニングイベント（さいたま市と共同開催）

自転車乗り方教室

・自転車の利用促進を図る体験型イベント（2021 年度は低年齢の子供を対象に市内 10 か所で開催）
出所：一般社団法人さいたまスポーツコミッション HP

図表２－13

取り組むスポーツイベント

一般社団法人さいたまスポーツコミッションはスポーツイベント開催が地域にもたらした経済効果を公表しており、2019 年で約 52 億円の経済効果が試算されている。
（単位：億円）

合計52億円
主催事業,

SSC誘致支援25.0

大会, 26.0

出所：一般社団法人さいたまスポーツコミッション HP

図表２－14

一般社団法人さいたまスポーツコミッションが取り組む
スポーツイベント等がもたらした経済効果

49

100 億円
80

86
70
54

54

60

36

40

36

35
26

23
20
0

2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
出所：一般社団法人さいたまスポーツコミッション HP

図表２－15 一般社団法人さいたまスポーツコミッションが取り組む
スポーツイベント等がもたらした経済効果の推移
50

件数

45
41

39
40
31

34

39

38

36

30
20

12

10
0
2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
出所：一般社団法人さいたまスポーツコミッション HP

図表２－16

一般社団法人さいたまスポーツコミッションが実施した
スポーツイベント誘致・支援件数の推移（３）考察
一般社団法人さいたまスポーツコミッションは我が国初のスポーツコミッシ
ョンである。設立から 10 年以上にわたるスポーツイベント誘致等の経験から情報とノウハウが蓄積されており、単にイベント誘致のみならず、スポーツイベン
トの経済効果を試算・公表することでスポーツ産業の地域への効果を定量的に明示している点が特徴である。
数字で明確に示すことにより、事業に対する地域内外からのコンセンサス促進が図られるとともに、さらなる知名度の向上や経済効果の増加につながることが期待できる。

50

２－３

まちづくりとの連携：ポートランド（米国）❖ ポートランド地域公共交通を活用したまちづくりを推進実現しており、米国で住みたいまちとして頻繁に選定されている。Continuity（連続性）、Connectivity（連結性）、Character（地域の特徴）、Community（コミュニティ）、Comfort（居心地の良さ）、Culture（文化）を都市デザインの６つの軸としている。
❖ 官民連携で環境、グリーンシティ、文化を重視した市民参加型のまちづくりを推進している。
本事例の着眼点・地域公共交通を中心としたまちづくり
・持続可能なまちづくり

ポートランドの概要

・米国西海岸オレゴン州、人口約 62 万人
・古くから栄えてきた港町

経緯

1970 年代は自動車等による大気汚染が深刻化していた。都市再生を図るため環境に配慮したまちづくりに転換した

ポイント

・地域公共交通、環境、持続可能なまちづくりを実現し、都市再生を成功
・都市成長境界線を設け、都市開発は一定の範囲に限定し農地や自然を保全
・市民とのワークショップを実施し、住民がまちづくりに参加

効果・持続可能なまちづくりを実現することで、人口は増加傾向
・環境対策を政策として進めてきた成果のひとつとして、ポテンシャルの高い若者、クリエイティブな人材が集まる

図表２－17

ポートランドの概要（１）背景ポートランドは、米国西海岸オレゴン州に位置する人口約 62 万人の都市である。
1960 年代～70 年代は、経済成長に伴い、自然は破壊され、川は汚染されていた。
1960 年代のモータリゼーション最盛期には市民は郊外へ移り住み、ダウンタウン
から人が消え、このままでは都市が衰退するという懸念から、公共交通を中心としたまちづくりに転換した。

51

出所：iStock

（２）取組
1970 年代からコンパクトシティ政策が進められており、都市成長境界線を設

け都市開発範囲を限定し、農地や自然を保全するものである。これにより、農村部と都市部は土地利用において明確に役割分担され、その結果として街は持続的に成長してきた。
ポートランドには 1978 年に住民の直接投票によって創設された広域行政体で成長境界線を管理するメトロ政府があり、課税権も有している。メトロ政府が策定した都市圏の土地利用や都市計画とリンクさせた公共交通システムを、トラ
イメットと呼ばれる、それまで個別に運営されていたバスやトラムの事業会社を統一した広域交通事業体が担っている。このように、土地利用と交通計画がリンクしたまちづくりを進めてきた結果、中心部での渋滞緩和や二酸化炭素排出量の減少、歩行者の増加とこれに伴う街の賑わい創出など大きな効果が発現した。
ポートランドは都市デザインのコンセプトを「エコノミー（賑わい、利便性）
×エコロジー（居心地）」と設定し、その実現に向け官民共働でまちづくりを行っている。古くから市民がまちづくりに参加する土壌が醸成されており、合意形
成の場となるコミュニティワークショップでは市民の良いアイデアを基に、費用と恩恵を分け合う仕組みづくりなどを、パートナー企業らと検討のうえ事業化している。コミュニティワークショップを中心にレストランやカフェ、路上でのイベントなどコミュニティが生まれる素地が充実している点がポイントである。
（３）考察
ポートランドでは 1970 年代、自動車等による大気汚染など環境問題が深刻化し社会問題となっていた。そこで、都市成長境界線を設定し都市の成長を適切にコントロール
しつつ、環境や地域公共交通を中心としたまちづくりに転換することで都市の再生を図ってきた。市民参加のワークショップを行いまちづくりに市民の意見を反映させ、
出所：DBJ グループ撮影
市民の意識を高めるとともに、環境にクリーンなまちづくりを政策として位置付け、施策を推進してきた結果のひとつとして、ポテンシャルの高い若者やクリエイティブな人材が多く流入する都市となっている点は特徴といえる。

52

第３章

観光関連団体へのヒアリング

53

第３章

観光関連団体へのヒアリング❖ 富山県の観光ポテンシャルを把握するために、ユネスコ創造都市加盟自治体、
修学旅行関連団体、観光関連団体、スポーツ関連団体にヒアリング調査を実施した。ポイントは以下のとおりである。
ヒアリング先ヒアリング概要①ユネスコ創造都市 ・ユネスコ創造都市ネットワークに加盟したことにより市民
加盟自治体の意識が向上した。地域資源が世界に認められ、市民が地域
資源の価値に気付いたことは大きな成果である・料理人を海外に派遣し、海外での学びを取り入れたメニュー
を市内のお店で提供するなど、成果を地域に還元している②修学旅行関連団体

・地方都市は新型コロナウィルス感染者が比較的少なく、感染リスク回避のため地域内にとどまる傾向がある。北陸を含め一部の地域ではコロナ禍の影響による特需があり、関西からは北陸３県に行くような傾向が見られる
・近年は班別行動が主流になり、地下鉄やバスなどを利用し歩いて巡りやすい地域が好まれている・選ばれる地域になるには、２泊３日で何を学ぶのか、テーマ
やストーリー設定が重要である③観光関連団体

・既存の地域資源を磨き上げ（アドベンチャーツーリズム、座禅等）滞在時間を延ばし、消費単価を上げることを重視している
・これまで、福井県と富山県で交流する考えがあまりなかったが今後、石川県からの誘客を含めて取り組みたい・マイクロツーリズムは誘客の柱として重要で、富山単独ではなく北陸３県で協力して取り組むことが重要である④スポーツ関連団体

・大会等誘致のポイントは立地、優先予約、助成制度、営業活動である・経済効果を試算しアピールすることは自治体のＰＲ材料にもなり、誘致にもつながる可能性が高くなる
・長期間滞在する研修や 2 日以上連続して開催されるスポーツ
イベント等は宿泊など消費額増加につながる可能性がある
注：ヒアリングは 2022 年 8 月～10 月に実施

54

３－１
項

ユネスコ創造都市加盟自治体

目

内

容

ユ ネ ス コ 創 造 ・他都市とネットワークを形成できる点が大きい。４年に１回、ユネ
都市登録のメスコからのモニタリング項目に「他都市との連携」があるので、そ

リット、効果の点も重視している
・「食文化」関連施策の文化政策としての定量的効果は示しにくいが、ユネスコ創造都市に登録したことにより市民の意識が向上したものと考えられる。ユネスコという言葉は地域にとっては大きな価値があり、当たり前と思っていたものが地域資源として世界に認められた。市民がこれらの価値に気付いた点は大きい
・食文化ＰＲのためロゴを作成した。小学生に食文化を説明する際などにおいてロゴを活用している・イタリアの食科学大学と戦略的連携協定を締結し、学生の研修を受け入れたほか、デザイン創造都市スペイン・ビルバオの料理人との交流を行った・オンラインで実施した食の映画祭には 200 名程度の参加があり、市民の学び場となった（2021 年は第６回映画祭を開催）。
・食文化創造アカデミーでは人材育成を担っている。地元の料理人を海外に派遣して学んでもらう機会を設け、地域の料理や食文化を紹介するとともに、海外の料理人との交流を通じた技術向上を図っている。海外での学びを取り入れたメニューを市内にある自分のお店で提供するなど、成果を様々な形で地域に還元している・観光地として著名な山があり、観光客のキラーコンテンツになっている。来訪者は欧米豪が多く、特にフランス人が多いようである。
今後は国内でもＰＲしていくこととしており、観光客は増加傾向にある。

大学との連携大学の農学部、研究所等が市内に集積している。農学部では「在来作物」の振興として地元シェフと連携し、在来作物を様々な料理に使用するなど、普及に向け新たな取組も行っている

課題

・ユネスコのモニタリングレポートには「分野横断的な取組」の項目がある、他都市を巻き込みながら事業を進めることが重要となる・産業界から、食文化の経済面や域外からの効果、市民に対する効果について尋ねられており現在、精査を進めている・地域資源の価値創造は、市民が認識しないと始まらないのではないか。豊かな自然の食材に気付いてもらうことが重要である

55

３－２

修学旅行関連団体

項 目

内

容

コロナ前 ・海外 ＞ 国内航空 ＞ 新幹線 ＞ バス・車の順にリスクが回避されてい後のトレる。保護者がすぐに迎えにいけるかは重要となっており、本州は車で迎ンド変化

えに行けるが沖縄、北海道などは難しい場合がある
・地方都市は感染者が比較的少なく、感染リスクを回避するために地域内にとどまる傾向がある。北陸を含め一部の地域ではコロナ禍の影響による特需が見られ、関西から北陸３県に行くなどの動きが見られた

選ばれる ・文部科学省の学習指導要領は 10 年毎に改定されており、近年は主体的・
修学旅行

対話型で深い学びや、アクティブ・ラーニングの視点に立った探求型学

先になる

習や協働的な学習が重視されている

ポイント

・学校側は授業や入試等の行事もあるため、修学旅行の実施時期が集中する。その時期に地域全体として受け入れるキャパシティがあるかがポイントである
・かつては集団行動であったが近年は班別行動が主流となり、地下鉄やバスなどを利用し歩いて巡りやすい地域、奈良公園や上野公園など行動を把握しやすいスポットが好まれる。北陸の場合、金沢市はコンパクトで見どころも市内に集積している。新幹線は輸送量が多い点が強みである

富山県の ・教育旅行（学校市場）のマーケットは、①修学旅行、②自然学習、移動教
可能性

室、オリエンテーション、③遠足があり、マーケットの中でどれを狙うのかにより方向性が異なる。①は他都市との競争が激しく、計画途中での方面変更はハードルが高いため、②を狙ってはどうか。ただし、定量的なデータを収集しにくく、戦略を立てにくい面がある、②・③を想定
し近隣県の学校からバスで移動する形態とすれば可能性は高まる
・①は競争が激しい一方で学びのあり方も変化してきており、求められる学習テーマは、探求学習、キャリア教育、英語学習、SDGs、世界遺産等が挙げられている・修学旅行生とインバウンドの人気観光地は類似性がある。日本や地域をあまり詳しく知らないためニーズが類似しやすく、応用性がある
・交通事業者は極力、北陸新幹線については長距離でチケットを販売した
い意向があり、富山～福井間で修学旅行向けに団体座席をどの程度販売するかは課題となる。バス利用は新幹線利用に比べ高額となりやすいが、富山～福井間はバス移動としては可能な距離ではないか

行政の役 情報発信におけるターゲット設定が重要である。２泊３日で何を見せ、学割ばせるのか、テーマやストーリーの設定が重要である。また、情報発信、助成制度、整った緊急医療体制などに強みのある地域は訴求力がある
56

３－３
項

観光関連団体目

内 容

観光消費を伸ばす ・新しいものをつくるというよりは、既存の地域資源を磨き上げための方策ていきたい（五箇山、瑞龍寺等お寺体験、高岡の鋳物など）
・南砺市と連携し、アドベンチャーツーリズムで消費単価を上げようとしている。E バイク、トレッキングにより、自然や文化を楽しむツアー商品をサポートしている・富山湾鮨は 2011 年から開始しており、このような魅力の高いコ
ンテンツをさらに展開していきたい

マイクロツーリズ ・マイクロツーリズムは誘客の柱のひとつとして重要であると考ムについてえており、引き続き取り組みたいと考えている
・富山県→石川県の来訪に比べ、石川県→富山県の来訪が少ない
ため、石川県から本県への誘客を促進する施策を検討している・これまで、福井県と富山県で交流する考えがあまりなかった。今後は、石川県からの誘客を含めて取り組んでいきたい

修学旅行先として ・富山県への修学旅行生が増加しており、県単独ではなく北陸３の可能性について

県で取り組むことがカギであると考える
・富山は SDGｓ、高岡はものづくり、黒部ダムは電源開発の歴史を学ぶなど各自治体の特色を活かした、選ばれるようなコンテンツ設定についてもサポートしている・ストーリーが重要である。例えば、学校の先生が修学旅行先を選定する際のテーマ設定などを提案していきたい

スポーツツーリズ ・富山県はスポーツチームが多数ある
ムの可能性につい ・富山湾岸サイクリングコースは国からナショナルサイクルルーてトにも指定されている。富山県はコンパクトなので、サイクリン
グに適しているのではないか
・スキー場の利用促進についても支援し、着地型ツアー等も検討している

北陸新幹線延伸に 敦賀延伸で富山～敦賀間は約 40 分と近くなるが、富山・福井だけ
ついてはなく北陸全体で捉えていくべき。３県が協力した観光ＰＲの実
施などを実施すれば、他県の魅力を知ることで富山県の魅力を知るなど、ＰＲ効果や知見を得られるのではないか課題

富山には富裕層向けのホテルが立地していないなど、VIP や富裕層への対応は重要と考えられる

57

３－４
項

スポーツ関連団体目内 容

ス ポ ― ツ 大 会 ・富山は首都圏に比較的近いなど立地に強みがあるので、大会を開催
誘致のポイン

したいという団体は多い。さらに、施設の優先予約が可能なこと、ト

助成制度があることなどがポイントとなる・ターゲットについて、屋内施設は全国大会規模以上の試合のみとしている。小規模の大会では市民利用枠が無くなる懸念がある
・世界的に有名なスポーツイベントの展示会参加などをきっかけに、営業活動に注力し大型スポーツイベントを誘致した経験がある

ス ポ ー ツ ツ ー ・域外からのお客様を如何に呼び込むかが重要である
リ ズ ム に よ る ・現状ではまだ、スポーツに加えて観光を楽しむという概念があまり
交流人口、消費無いようで、特別に観光プログラムを設定しなければ観光につなが

額増加のポイらない。以前、サッカーライセンス研修ツーリズムを企画したとこ

ント

ろ、大変好評であった
・長期滞在で如何に宿泊してもらえるかが重要である。研修は宿泊が見込まれるので狙い目ではないか
・バスケットボール、卓球など日程を連続して開催する大会などは宿泊につながることが期待できる

行政の役割

・助成制度の充実など財政的な支援が求められる。支援が無ければ遠方でのスポーツ大会誘致は難しいのではないか
・広報も重要な役割である。例えば、小中学校向けＰＲ用チラシ配布への支援などは大きい。さらに、施設の優先的、早期の予約なども効果が大きい・経済効果を試算することは、自治体としてのＰＲ材料にもなり、誘致につながる可能性が期待できる

富 山 県 の ス ポ ・例えばサッカーの大会は１日で終了する一方、バスケットボール、ーツツーリズ

野球の大会は２日以上連続開催する場合が多い。２日以上連続開催

ムの可能性

するスポーツ大会の場合は宿泊につながる可能性が期待できるのではないか
・V リーグの場合はアウェイのお客様、世界バスケットボール大会の場
合は海外からのお客様などを富山に宿泊させるための取組が重要
・例えば富山へサイクリングに訪れる方など対象スポーツごとに、PR対象となるターゲットをイメージすることが重要である。加えて、沿線住民での利用・機運醸成の促進、関連団体（東日本連携センターなど）の活用など広範な連携も重要となるのではないか

58

第４章

富山県における観光の課題

59

第４章

富山県における観光の課題

第１章から第３章までにおいて述べてきた内容を踏まえ、富山県における観光の問題点と解決すべき課題を以下のとおり整理する。

問題点

１

２

３

４

５

６

課 題

福井県との交流の少なさ、富山県の 北陸３県の交流促進と富山の観光地の観光地の認知度の低さ

認知度向上

富山県が修学旅行先として選ばれてこなかった
五箇山、立山黒部等地域資源が十分に活用されていない

若年層を誘客する施策の推進
五箇山、立山黒部など優れたコンテンツのさらなる充実や効果的ＰＲなど総合的な施策の展開

富山県内のインバウンド観光客の観 インバウンド観光客の消費を喚起する
光消費単価の低さ

施策の推進

豊かな食文化等の地域資源を活用しきれていない

地域観光資源の積極的・広範な発信

スポーツ施設やチームが多数ある スポーツ施設・チームとの観光面でのが、観光消費につながりにくい

連携強化

60

第５章

61

提言

62

提言内容（実現に向けた方向性と方策）
提言の概要

方向性

＜方策１＞県内マイクロツーリズムの積極的な提案による誘客推進。北陸３県の連携によるＰＲ体制の構築・強化
 北陸新幹線敦賀延伸を契機に福井県を含めた近隣県に積極的ＰＲ
 北陸３県の強力な連携（自治体間だけではく、民間レベルや官民連携も意識） 北陸３県の各県民が北陸全体の観光資源を理解し、説明できるなど「おもてなし」を向上施策の展開。北陸滞在型（３県周遊）
観光商品の共同企画＜方策２＞富山の「ものづくり」を修学旅行テーマとしてＰＲ強化

ターゲットに応じた効果的・集中的なＰＲ展開

 ものづくり企業、豊かな歴史や文化、SDGsとの関連づけなど、コンテンツとストーリーを整理 地元富山の中学生・高校生による体験型の修学旅行向け観光冊子の作成（ex.富山経済同友会の観光冊子の学生版）＜方策３＞富裕層向けＰＲ強化。世界各地からの来訪が見込まれる会議・イベントとの連携 広域交通の結節点である富山市中心部での高級ホテルの誘致による受入体制の強化
 体験型施設の整備・拡充による観光コンテンツの魅力向上＜方策４＞インバウンド対応の観点からのコンテンツ、サービスなど「おもてなし」の充実。世界各地から来訪が見込まれる会議・イベン
ト、友好姉妹都市などと連携した多方面からのＰＲ展開
 富山版MaaSのさらなる充実、案内表示板の多言語表記の充実、キャッシュレス決済の導入推進、伝統産業等を活かした「特別なお土産」⇒継続的なブラッシュアップ＜方策５＞世界に向けた認知度向上・ブランディング施策の積極的な推進（世界遺産、文化遺産、ユネスコ創造都市の「食」分野

官民連携によるブランディングの強化

での登録検討など）
 立山黒部アルペンルート、富山湾岸サイクリングコース、八尾・岩瀬・井波の街並み、内川周辺、交通まちづくり、食文化（富山湾鮨、
氷見の寒ブリ、酒造り、富山ワイン・・）など、国内外に誇れるポテンシャルを秘めたものの知名度向上とブランド化推進＜方策６＞２日以上連続して開催するスポーツイベントや合宿を誘致

スポーツとの連携

 富山県が主体となる「スポーツコミッション」の設置。当該団体を中心に体育関連施設や行政、プロスポーツチーム、交通事業者、観光関連事業者らと連携し、全国規模の大会や合宿などの誘致に向けた企画から営業・マネジメントなどをトータルで担当
62

第５章

提言

第１章から第３章までの調査に基づき、第４章にて富山県における観光の課
題を抽出した。以下、これら課題の解決に有効であるとともにポストコロナ/ウィズコロナにおける富山観光のあり方について提言を行う。
５－１ 目指すべき観光振興の姿
富山県の観光振興として目指すべきひとつの姿として、県内主要観光地はもとより、これまであまり知られていないスポットや文化・歴史、食、さらには県内どこからでも見える立山連峰のような県民にとって身近なものに至るまで、行政や観光関連事業者、県民らが観光コンテンツとしての価値を認識・理解するとともに、官民が連携しコンテンツとしてのブラッシュアップやターゲットごとの観光ＰＲの効果的・継続的な提供などによる、富山への来訪者や観光消費額の伸張など観光を中心に地域活性化がスパイラルアップしていくことであると考える。
観光の分野でもポストコロナ/ウィズコロナがキーワードとなり、かつ県内外で各種大型イベントが多数予定されている中、富山にとっては大きな好機と捉えるべきである。富山が「選ばれ続けるチャンスを活かす」ための、官民挙げて、さらには住民を巻き込んだ取組が一層求められる。
５－２ 実現に向けた方向性と方策
前述の「目指すべき姿」の実現に向けた方向性としては以下のとおりと考える。
方向性１：ターゲットに応じた効果的・集中的なＰＲ展開
方向性２：官民連携によるブランディングの強化
方向性３：スポーツとの連携
以下、第４章にて整理した課題ごとの方策を以下に示す。

（１）方向性１：ターゲットに応じた効果的・集中的なＰＲ展開【課題１】
北陸３県の交流促進と富山の観光地の認知度向上【方策１】
・県内マイクロツーリズムの積
極的な提案による誘客推進・北陸３県の連携による PR 体制の構築・強化63

マイクロツーリズムは、富山県第３次観光振興戦略プラン 2022 年度～2026
年度でも明記されており、誘客の柱として大変重要である。ヒアリング調査によると、五箇山等の有名観光地を除き石川県での認知度があまり高くないことに加え、富山県から石川県への移動は一定程度あるが、石川県から富山県への移動は少なくなっている。今後は、マイクロツーリズム推進の観点から石川県・福井県から富山県への誘客に一層注力することが必要となる。とりわけ福井県については富山県との交流がこれまではあまりなかったため、北陸新幹線
敦賀延伸を契機に福井県を含めた近隣県に富山県内でのマイクロツーリズムのＰＲを推進していくことが必要である。
具体的な取組例としては北陸３県を対象とした観光案内所の設置や３大都市圏でのＰＲイベントの開催などが挙げられる。2024 年秋には北陸デスティネー
ションキャンペーン(ＤＣ)が予定されていることも視野に、自治体（県、市町村）間だけでなく、民間レベルや官民連携かつ北陸３県の強力な連携による効
果的なＰＲ体制の構築が不可欠である。
当委員会では 2022 年 11 月に福井・三國、2023 年 1 月に敦賀・美浜などを訪問し、福井の観光資源や観光振興について知見を深めたところである。このよ
うに、ＰＲ推進の観点からは北陸３県の各県民が北陸全体の観光資源を理解しそれが説明できることや、３県周遊など北陸滞在型の観光商品・コンテンツの共同開発など北陸全体としての「おもてなし」を向上させていくための取組も大きな効果が期待できる。
また、当委員会では 2020～2022 年度に、委員自らがプランを考え実際に訪れたフィールドワークを基に、富山県内の観光地を巡る半日・１日・１泊２日コースの冊子を作成した（2022 年度版（１泊２日コース）は 2023 年 3 月下旬発行）。
冊子は県内主要駅・空港や観光施設等へ設置するとともに、会員自らによる口コミや県外からの来客対応など県内観光スポットの魅力を積極的に発信している。富山大学での講義テキストへの使用や（公社）とやま観光推進機構から表彰を受けるなど各方面から評価を得ており、県内マイクロツーリズムのＰＲに寄与しているものと考えている。このような取組が、他の経済団体や民間、行政、
教育、地域コミュニティなど様々な場面で実施されると、多様な世代や広範な地域などに富山の魅力が発信されるとともに、県民のシビックプライドの醸成や観光資源のブラッシュアップなどの副次的効果も見込まれる。富山県全体での取組の連鎖を期待したい。

64

【方策２】
富山の「ものづくり」を修学旅行テーマとしてＰＲ強化【課題２】
若年層を誘客する施策の推進

コロナ禍の影響もあり近年、修学旅行については地方都市や近隣の地域内で実施する傾向がみられる。こうした状況は富山県を含めた地方都市にとっては修学旅行生の来訪増加の好機であると考えられる。これまで修学旅行先の上位にランキングされていなかった三重県等が誘致にかかる助成制度を手厚くする
ことで誘客を伸ばしているなど各地の動向を意識しながら、富山県全体として修学旅行誘致に向けた制度の拡充や受け入れ体制の構築に向けた取組が重要である。
首都圏からの連合体輸送2など修学旅行生の誘致に係る諸制度等を認識することはもとより教育機関に富山県を選定してもらうよう、富山県で何を学ぶのかについてコンテンツとストーリーを提案していく必要がある。例えば、富山県は高度な技術・設備を備えたものづくりが活発かつ海外へ展開している企業が多
いこと、豊かな歴史や文化、SDGs との関連づけ（行政・企業の取組だけでなく、黒部ダムなど既存施設の SDGs 実現への貢献など）等は強力なアピールポイントとなり得る。これを活かすべく官民連携による積極的なＰＲ活動や受け入れ態
勢の構築が早期に実現される必要がある。
さらに、富山版 MaaS の拡充など事後学習を含め修学旅行生の学習支援への寄与や訴求力強化など効果を促進させる施策を並行した取組も有効である。

【課題３】
五箇山、立山黒部など優れた
観光コンテンツのさらなる充実や効果的ＰＲなど総合的な
施策の展開

2

【方策３】
・富裕層向けのＰＲ・受入体制の強化
・世界各地から来訪が見込まれる会議・イベントとの連携

各校が円滑に修学旅行を実施するために、あらかじめＪＲが指定した列車での輸送（計画輸送）に協力する修学旅行団体に対し料金を割り引く制度。

65

富山県に立地する世界遺産のうち例えば五箇山について、直近の年間入込客数は減少傾向である一方、白川郷の年間入込客数は増加傾向にある。高岡から直通バス（世界遺産バス）の運行など利便性が一定程度確保されている点を鑑みると、観光資源としてのポテンシャルを十分に活かしきれていないと考えられる。
これは五箇山のみならず、国宝に指定されている寺院や、立山黒部アルペンルー
ト・富山湾鮨など豊かな自然・食といった、富裕層への訴求力も十分に秘めている県内の観光資源・コンテンツについても同様と考えられる。
さらなる活用に向けては、①ターゲットを絞り、重点的なＰＲの展開、②観光
コンテンツとしてのさらなる機能強化、③特に富裕層の受入体制の強化などが重要となる。重点的ＰＲについて、DBJ/JTBF アジア・欧州豪 訪日外国人旅行者の意向調査によると、高収入層は世界遺産のような優れた観光コンテンツに関心が高いことが示されている。世界遺産クラスの観光地を対象に、国内外の富裕層にターゲットを絞り、重点的にＰＲを展開していくことにより富裕層の来訪や宿泊の増加、引いては観光消費額の増加に大きく寄与することが期待される。
観光コンテンツの機能強化については、VIP や富裕層向けの宿泊施設やオーベ
ルジュ（郊外や地方にある、宿泊施設を備えたレストラン：（出典）日本オーベ
ルジュ協会ＨＰ）の整備など富裕層の来訪・宿泊を促す観点からの機能強化が求められる。さらに、富山湾岸サイクリングコースが国のナショナルサイクルルー
トとして指定されるなど、高いポテンシャルを秘めたコンテンツもまだ存在する。このような体験型施設の整備・拡充により観光コンテンツとしての魅力向上を図ることも重要である。
富裕層の受入体制の強化については、県内各地の周遊や MICE なども視野に入れ、広域交通の結節点である新幹線駅や空港が立地する富山市中心部での高級ホテルの誘致が重要となる。高級ホテルの立地は富裕層の誘客や観光消費額の増加だけでなく、いわゆる「都市の格」の向上など地域のポテンシャルを高める
大きな波及効果も期待できる。
2023 年 5 月に先進７か国首脳会議（Ｇ７サミット）教育大臣会合が富山、石川両県で、2025 年 4 月には大阪で 2025 年日本国際博覧会（大阪・関西万博）が開催されるなど、世界各地からの来訪が見込まれる会議・イベントが予定されている。これらは世界中へ富山をＰＲする絶好の機会であるため、これらの開催を意識し、あるいは連携したＰＲ展開も有効である。
さらに、富山版 MaaS をさらに充実させるなど利便性向上や滞在時間延長を促進する取組も有効である。
このように、行政だけでなく民間事業者の積極的な参画や連携強化による、ターゲットを絞った総合的な施策展開が観光消費額の拡大に対し求められる。

66

【課題４】
インバウンド観光客の消費を喚起する施策の推進【方策４】
・インバウンド対応の観点からのコンテンツ、サービスなど「おもてなし」の充実
・世界各地から来訪が見込まれる会議・イベント、友好姉妹都市などと連携した、多方面からのＰＲ展開

富山県のインバウンド観光客の観光消費単価は全国平均に比べて低い水準である。一方、富山県には世界遺産五箇山や立山黒部アルペンルート等、インバウ
ンド観光客に人気の高い観光地が多数立地している。これらを最大限活用していくためには、インバウンド観光客対応の観点からのコンテンツ・サービスの拡充が不可欠となる。具体的には、公共交通や観光・宿泊施設、案内表示板などへの多言語表記の充実やキャッシュレス決済の導入推進、富山版 MaaS のさらなる充実、「人」によるきめ細かなサービスの提供や伝統産業等を活かした「特別なお土産」の開発など、我が国が世界的に評価を受けている「おもてなし」を、施設・サービス両面から地域全体で継続的にブラッシュアップしていくことが求められる。
並行して、前述の先進７か国首脳会議（Ｇ７サミット）教育大臣会合や大阪・
関西万博など世界各地からの来訪が見込まれる会議・イベントや、県・市町村が提携している友好姉妹都市、企業における海外展開先との連携など官民それぞれが持つ既存のツールも含めた多方面からのＰＲ展開も、大きな効果が期待できる。
（２）方向性２：官民連携によるブランディングの強化【課題５】
地域観光資源の積極的・広範
な発信

【方策５】
世界に向けた認知度向上・ブ
ランディング施策の積極的な推進（世界遺産、文化遺産、
ユネスコ創造都市の「食」分
野での登録検討など）

67

富山県には、国内のみならず世界に誇れる豊かな文化や食などが多数存在す
るにも関わらず、観光消費額が高い水準には至っていない。世界遺産の五箇山はもとより、立山黒部アルペンルートや富山湾岸サイクリングコース、八尾・岩瀬・
井波の街並み、「日本のベニス」と称される内川周辺、交通まちづくり、食文化
や酒造りなど国内外に誇れるポテンシャルを秘めているが知名度がさほど高くないコンテンツを対象に、国内外に向けた認知度の向上とブランディングに資する施策を、官民連携でより一層推進していくことが必要である。その手法として、世界遺産や文化遺産、ユネスコ創造都市への加盟などは大変大きなＰＲ効果が期待されるため、加盟に対する検討の価値は十分にあると考えられる。このような取組は官民連携により推進することで、地域のアイデンティティ構築や住民・事業者の意識向上にも大きく寄与することが見込まれ、結果として観光消費額や消費単価の増加につながることが期待される。

68

（３）方向性３：スポーツとの連携【課題６】
スポーツ施設・チームとの観
光面での連携強化【方策６】
２日以上連続して開催するスポーツイベントや合宿を誘致

富山県にはアリーナ、スタジアムなどのスポーツ施設が揃っているとともに、
野球・サッカー・バスケットボールをはじめ多分野のプロスポーツチームが存在すること、国のナショナルサイクルルートにも指定されている富山湾岸サイクリングコースなど地方都市としては比較的スポーツに親しみやすい環境が整っているといえる。一方、スポーツ産業は単体では収益化が難しい面がある。地方都市としては比較的恵まれたスポーツ環境を観光資源としても活用する観点は、
観光消費額の増加、引いては地域活性化の観点からも大変有効なものとなる可能性がある。このためには例えば、スポーツ×観光、スポーツ×宿泊の視点から
プロ・アマそれぞれの試合、大会や出場選手の合宿・トレーニングなどを誘致するとともに、宿泊施設や観光関連施設とスポーツ関連団体、行政が連携し来訪者
や出場選手らの周辺観光を提案する取組を積極的に推進することが重要である。
そこで、県内を拠点として活動するスポーツコミッションの設置が考えられる。団体の設立は富山県が主体となり、設立後はこの団体を中心に体育関連施設
や行政、プロスポーツチーム、交通事業者、観光関連事業者らと連携し、全国規模の大会や合宿などの誘致に向けた企画から営業・マネジメントなどをトータルで担当することにより、質の高いスポーツツーリズムの推進に大きな効果が期待できる。
スポーツは、地域活性化やシビックプライド醸成など広範な効果をもたらす
ポテンシャルを秘めている。単にスポーツ自体としてだけでなく、スポーツがもつ楽しさや爽快さ、ファンのネットワークなども観光ツールのひとつとして捉え、その魅力を積極的に発信していくことがスポーツツーリズムの振興に不可
欠である。

69

地域創生委員会 委員名簿
（令和５年３月現在）
氏

名

所

属

役職名

委員長

山本

覚

㈱日本政策投資銀行

富山事務所長

副委員長

市森

友明

㈱新日本コンサルタント

取締役社長

副委員長

北澤

真一

㈱IHI

北陸支社長

副委員長

東出

悦子

㈱アイペック

代表取締役

副委員長

宮本

一成

全日本空輸㈱

富山支店長

青山

毅

㈱電通西日本

富山支社長

明石

あおい

㈱ワールドリー･デザイン

代表取締役

赤丸

準一

大成ロテック㈱北信越支社

顧問

浅野

雅史

㈱バロン

代表取締役

安西

忠信

前田建設工業㈱執行役員北陸支店長

池田治郎

富山いすゞ自動車㈱

取締役社長

池田

安隆

㈱池田屋安兵衛商店

代表取締役

石倉

央

㈱FP 不動産センター

代表取締役

石坂

兼人

石坂建設㈱

取締役社長

伊勢

徹

㈱ライフサービス

代表取締役
富山支店長

五十川

規洋

稲垣

晴彦

今井

孝之

三井住友海上火災保険㈱北陸コカ・コーラボトリング㈱
日本生命保険（相）今井壽子㈲ゼフィール

相談役

上野

等

北陸電力㈱

執行役員富山支店長

碓井一平

Labore㈱

代表取締役

梅川

雅之

富山信用金庫

常務理事

浦山

哲郎

（学）浦山学園

理事長

大澤

晃男

㈱宝来

代表取締役

大西

英一

丸紅㈱

北陸支店長

大野

賢治

菱機工業㈱

執行役員富山支店長

大野泰幹

ネッツトヨタ富山㈱

取締役

大橋

聡司

大高建設㈱

取締役社長

桶屋

泰三

桶屋税理士事務所

所長

押田

洋治

㈱押田建築設計事務所

取締役会長

70

取締役会長
富山支社長

尾島

志朗

㈱ケーブルテレビ富山

取締役社長

小竹

秀子

オダケホーム㈱

取締役社長

加地

章浩

日本電気㈱

富山支店長

葛城

豪

日本放送協会富山放送局

局長

嘉藤

肇

鈴木工業㈱

取締役社長

加藤

豊

㈱西松ホテルマネジメント

代表取締役

川合

紀子

㈲ステップアップ

代表取締役

河内

肇

㈱河内屋

取締役社長

川上

勝大

大和ハウス工業㈱

富山支店長

川口

秀春

北日本印刷㈱

代表取締役

川島

康広

佐藤工業㈱

執行役員北陸支店長

川野

寛正

㈱東芝

北陸支社長

川本

元充

北陸機材㈱

喜多

雅之

㈱北國銀行

北村

耕作

キタムラ機械㈱取締役会長
常務執行役員
富山営業部長
代表取締役

木下

実

木下法律事務所

弁護士

京田

憲明

㈱富山市民プラザ

代表取締役

窪田

昌司

㈱エムエスサポート

代表取締役

久米

一郎

関西電力㈱

理事北陸支社長

小杉

康夫

若鶴酒造㈱

代表取締役

小林

直行

東京海上日動火災保険㈱

富山支店長

近藤

裕世

近藤建設㈱

代表取締役

酒井

郁生

㈱シー・エー・ピー

代表取締役

酒井

久仁夫

北陸酒販㈱

専務取締役

酒井

健吉

酒井建設㈱

取締役社長

坂下

明義

㈱アルト

代表取締役

坂本

吉隆

坂本組㈱

取締役社長

佐藤

幸博

㈱柿里

取締役社長

澤谷

健

㈱澤谷造園

代表取締役

塩井

仁司

㈲道正昆布

代表取締役

芝田

聡

富山県信用組合

理事長

嶋

龍仁

㈲ジェイシーバール

取締役社長

島田

好美

㈱島田商店

代表取締役

白倉

三喜

富山日産自動車㈱取締役会長兼社長

71

新庄

一洋

富山地方鉄道㈱

専務取締役

関戸

正浩

住友生命保険（相）

富山支社長

相馬

淳一

JVS㈱

取締役会長

大門

督幸

取締役社長

多賀

淳二

多賀

満

多賀

善治

伏木海陸運送㈱北電情報システムサービス㈱
北陸コンピュータ･サービス
㈱
㈲髙芳

高田

一徳

寿電設㈱

代表取締役

高田

順一

阪神化成工業㈱

取締役会長

髙田

千明

髙田食糧㈱

取締役社長

髙橋

邦明

オリックス㈱

富山支店長

髙橋

朋浩

三井住友信託銀行㈱

富山支店長

高林

幸裕

北電産業㈱

取締役社長

高平

公輔

新栄建設㈱

代表取締役

髙松

重信

みずほ証券㈱

富山支店長

武内

孝憲

㈱牛島屋

代表取締役

竹田

達矢

たけだ不動産鑑定事務所

代表

たち建設㈱

代表取締役

舘

直人

取締役社長
代表取締役
代表取締役

田中

英敬

日本銀行富山事務所

事務所長

田中

均

㈱ニチネツ

代表取締役

棚田

一也

北陸電力送配電㈱

取締役社長

玉井

秀紀

三菱電機㈱北陸支社

富山支店長

田村

元宏

㈱タムラ設計.

代表取締役

中条

充康

（学）北日本自動車学校

塚田達也㈱神戸製鋼所理事長
常務執行役員
営業本部長
北陸支店長

辻井

益雄

㈱富花

取締役会長

土屋

誠

日本海ガス㈱

取締役社長

東澤

善樹

とうざわ印刷工芸㈱

取締役社長

栃谷

義隆

㈱ヤングドライ

代表取締役

永岩

聡

高岡信用金庫

理事長

中沖

雄

㈱富山銀行

取締役頭取

中川

雅弘

㈱KEC

代表取締役

長

高英

北陸電力㈱

72

中﨑

俊也

㈱大和富山店

取締役店長

中島

奈々

㈱フォー・ユー

取締役社長

中勝

篤司

㈱司構造計画

代表取締役

中本

和之

大成建設㈱

富山営業所長西島

ことぎ㈱富山プレート

代表取締役

西田

隆文

高岡商工会議所

専務理事

野村

充

㈱富山第一銀行

取締役頭取

長谷

佳子

㈲小杉スポーツ

代表取締役

羽根

由

㈱生活ネット研究所

代表取締役

林

泰史

㈱オーフエン機器

代表取締役

林

良孝

㈱日本旅行 TiS 富山支店

支店長

原井

紗友里

㈱OZLinks代表取締役 女将

東山真也

西日本電信電話㈱

富山支店長

日吉

敏幸

取締役社長

廣田

健一郎

福崎

秀樹

あいの風とやま鉄道㈱廣田司法書士・土地家屋調査
士事務所
㈱フクール

福田

可也

㈱クレハロ

取締役会長

藤井

久丈

医療法人社団藤聖会

理事長

法澤

龍宝

㈲法澤建築デザイン事務所

代表取締役

前田

展宏

益田

貴司

桝田

隆一郎

富山フューチャー開発㈱常務取締役
ﾌﾞﾘｰｽﾞﾍﾞｲｵﾍﾟﾚｰｼｮﾝ 3 号㈱執行役
（ホテルグランテラス富山）㈱桝田酒造店
取締役社長

増山

一雄

増山電業㈱

代表取締役

松嶋

重信

㈱司ファシリティーズ

専務取締役

松田

竜彦

ファインネクス㈱

代表取締役

松田

浩樹

㈱マイナビ

富山支社長

松原

吉隆

大同産業㈱

取締役社長

丸田

康央

㈱福井銀行

富山エリア統括店長

水田整

富山ターミナルビル㈱

取締役社長

水原

清晴

富士電機㈱

北陸支社長

宮村

樹

北銀リース㈱

代表取締役

村上

一浩

㈱ほくつう

執行役員富山支社長

毛利

一朗

㈱毛利地所

取締役社長

73

代表
代表取締役

森田

忠雄

㈱富山県義肢製作所

森野

弘樹

北陸電力㈱

箭内

明仁

第一生命保険㈱取締役会長
執行役員
事業開発部長
富山支社長

山岡

昭一

三菱重工業㈱

北陸支社長

山岸

達

㈱ドコモ CS 北陸

富山支店長

山崎

良人

㈱JTB

富山支店長

山下

清胤

相談役

山瀬

孝

山田

彰弘

三協立山㈱
㈱ジェック経営コンサル
タント
日本海コンクリート工業㈱山田秀夫㈱山田写真製版所

代表取締役

山田

由理枝

㈱山秀木材 ヤマヒデホーム

専務取締役

山本

小恵

山本司法書士事務所

所長

𠮷岡

隆一郎

㈱文苑堂書店

取締役会長

吉川

大介

㈱三菱 UFJ 銀行

富山営業部長吉田直樹

日本海ガス㈱

取締役

吉田

登

北登精機㈱

代表取締役

吉村

直樹

富山エフエム放送㈱取締役社長㈱林インターナショナル

代表取締役

林

広麗

取締役社長
取締役社長

若林

啓介

紙ぷらす㈱

取締役社長

渡辺

守人

高岡交通㈱

取締役社長

アドバイザー稲田祐治

加越能バス㈱相談役

アドバイザー山野昌道㈱チューリップテレビ

取締役社長

アドバイザー森田弘美㈱グループフィリア

代表取締役

74

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