Приученные потреблятьEnglish title: Groomed to Consume (blog – December 18, 2019)Written by: Anja Lyngbaek – Associate Programs Director, Local FuturesПеревод / translated by: Elena Fedina/ Елена ФединаВо многих странах с приближением Рождества потребление достигает своегопика. Несмотря на умиротворенные открытки с домашними фотографиями,Рождество больше ассоциируется с бешеными покупками и перерасходами, чем смиром во всем мире или спокойным временем с семьей и друзьями. Как и вомногих других областях нашей жизни, праздники оказались подчинены идее, чтоудовлетворение, даже счастье, - это всего лишь еще одна покупка.
Два поколения назад моя норвежская бабушка была вне себя от радости, когда вдетстве получила один скромный подарок и попробовала импортный апельсин наРождество. В современную эпоху международной торговли и избыточногопотребления никто и бровью не поведет, пробуя экзотический фрукт или получаянебольшой подарок. Вместо этого взрослые ныряют в рог изобилия глобальнойеды (обычно за этим следует период диеты), а дети ожидают многочисленныхдорогих подарков по списку, в котором дизайнерская одежда, электронныеигрушки, игры и гаджеты находятся на самом верху.
Это сравнение не предназначено для того, чтобы романтизировать прошлое илипринизить настоящее. Это всего лишь небольшой пример того, как потреблениепришло на смену вещам, которые дают реальный смысл нашей жизни: например,создание чего-то своими руками или время, проведенное с близкими. В процессеэтих перемен у нас отняли способность получать удовольствие от маленькихчудес.
Большинство из нас осознает, что чрезмерное потребление является главнойчертой современной жизни и что оно является причиной многочисленныхсоциальных и экологических проблем. Мы живем в так называемой "культурепотребления". Это довольно причудливое название для того, что имеет большеобщего с жестоким недугом вроде булимии или алкоголизма, чем с реальнойживой культурой.
Безудержный рост потребления не происходит сам по себе: он поощряетсяэкономической системой, которая требует постоянного экономического роста.
Когда национальные экономики демонстрируют признаки замедления, гражданнеизменно призывают потреблять больше. В таких странах как США награжданское потребление приходится до 70% ВВП. Любопытно, что когда речьзаходит об оборотной стороне потребительства – истощении ресурсов,загрязнении окружающей среды или растоптанных покупателях в Wal-Mart, – тово всем виновата жадность, якобы присущая человеческой природе. Вместо тогочтобы рассматривать роль корпоративных СМИ, рекламы и другие системныепричины чрезмерного потребления, нам советуют продолжать делать покупки –Local  Futures  www.localfutures.org  1  	  	  но делать это “ответственно”, возможно, занимаясь “зеленым потребительством”,что по своей сути оксюморон.
Я не сомневаюсь, что потребительство связано с жадностью – жадностью обладатьпоследней моделью компьютера, смартфона, одежды или автомобиля, – но это неимеет ничего общего с человеческой природой. Этот вид жадности являетсяискусственно вызванным состоянием. С самого раннего детства наши глаза, уши иразум были переполнены образами и сообщениями, которые подрывают нашуидентичность и самооценку, создают ложные потребности и учат нас искатьудовлетворение и одобрение через потребительский выбор, который мы делаем.
Упор на потребление усиливается пропорционально количеству денег,потраченных на рекламу. По прогнозам, в 2018 году мировые расходы на рекламудостигнут 568 миллиардов долларов, что на 7,4 процента больше, чем в 2017году.[1] Согласно данным ООН, этой суммы денег было бы достаточно как дляискоренения крайней нищеты, так и для финансирования мер по смягчению
последствий изменения климата во всем мире. [2]Вместо этого мы “приучены потреблять". По данным Американской академиипедиатрии, в США это означает, что средний молодой человек видит более 3000объявлений в день на телевидении, в интернете, на рекламных щитах и вжурналах.[3] Этот показатель может быть ниже в других странах, но люди во всеммире все чаще подвергаются воздействию рекламы – особенно через интернет,который в настоящее время насчитывает более 4 миллиардов пользователей повсему миру.[4] Фактически, половина мирового “потребительского класса” сейчаснаходится в развивающихся странах. Хотя потребление на душу населения в Китаеи Индии остается существенно ниже, чем в Европе, эти две страны в настоящеевремя потребляют в общей сложности больше, чем вся Западная Европа.[5]Маркетинговые стратегии: реклама, тренды, начинаемые знаменитостями,размещение продуктов в фильмах и телешоу, маркетинговые связи между СМИ ифраншизами быстрого питания и т. д. - все они эволюционировали, чтобыориентироваться на все более молодую аудиторию, вплоть до годовалого возраста,по словам социолога Джульетты Шор. В своей книге "Рожденный, чтобыпокупать" (Born to Buy) она дает определение "возрастному сжатию": этомаркетинг тех продуктов для детей, которые ранее предназначались длявзрослых.[6] Примеры таких продкутов включают макияж для маленьких девочек,жестокие игрушки для маленьких мальчиков и дизайнерскую одежду дляпервоклассника. Исследование Шор показывает, что чем больше детиподвергаются воздействию средств массовой информации и рекламы, тем болеепотребительским становится их мышление. Согласно исследованию дети также сбольшей вероятностью впадают в депрессию, становятся более тревожными иразвивают низкую самооценку.

Однако дети могут стать жертвами корпоративной потребительской культурыдаже без непосредственного воздействия рекламы и средств массовойLocal  Futures  www.localfutures.org  2  	  	  информации. Я узнала об этом, когда провела год в моей родной Дании вместе смоим тогда 12-летним сыном. До нашей жизни в Дании мы жили в сельскойместности в Мексике с ограниченным доступом к телевидению, интернету ирекламе, а также в окружении детей из домов с грязными полами, одетых вручную одежду. Поэтому потребность в дизайнерской одежде и электронныхустройствах никогда не приходила моему сыну в голову.
Однако после нескольких месяцев попыток подружиться с датскими детьми онстал жертвой моды, сменив свои обычные брюки на моду того времени - узкиештаны с мотней, которые не давали двигаться естестванно. Вскоре одного толькостиля стало недостаточно: в список вещей, необходимых для счастья, добавилсяопределенный бренд одежды. Тот же процесс повторялся и в других сферахжизни: в Мексике развлечения состояли из множества придуманных игр, ноодного месяца в Дании оказалось достаточно, чтобы мой сын почувствовал себянеловко, приглашая кого-либо домой, потому что у него не было Xbox. В течениеэтого года он горько плакал из – за отсутствия вещей, которых у него никогда небыло раньше: видеоигр, Samsung Galaxy, iPad и ноутбуков.
Это быстрое превращение уникального индивидуума в глобального потребителябыло не прямым результатом рекламы, а косвенным влиянием корпораций нанаши умы и жизнь. Другие дети были такими же жертвами, как и мойсобственный ребенок, поскольку в значительной степени были лишенывозможности развивать свою собственную (свободную от корпораций)идентичность, а также воображение и творчество, которые неотрывно связаны сдетством.
Отказ от модели, основанной на постоянно растущем потреблении, давно назрел.
На личностном уровне мы можем предпринять позитивные шаги, максимальноотойдя от потребительской культуры, сосредоточившись вместо этого надеятельности, приносящей истинное удовлетворение – например, на личномвзаимодействии, общении с близкими по духу группами и проведении временина природе.
В нашей очень маленькой сельской общине в Мексике мы пытались делатьименно это в нашей повседневной жизни. Рождество для нас - это общийпраздник, длящийся несколько дней, который включает в себя множестводомашних, сваренных и испеченных блюд, музыку, танцы и игры, как впомещении, так и на открытом воздухе. Большая часть праздника - это обменподарками, который прославляет наши навыки и творческие способности. Вместотого чтобы покупать множество подарков, мы делаем по одному подарку длякаждого. Мы заранее проводим тайный розыгрыш имен, который решает, что мыподарим кому. Имена не раскрываются до самого обмена. На месяц вперед нашесообщество кипит творческой энергией, поскольку все - и дети, и взрослые заняты планированием и изготовлением удивительных подарков. Вручениенашего подарка - это изюминка нашего праздника, даже для самых маленьких.
Таким образом, мы сосредоточены не на потреблении, а на созидании, не наполучении, а на отдаче.
Local  Futures  www.localfutures.org  3  	  	  Впрочем, хоть подобные личностные изменения важны, они недостаточны длятого, чтобы переломить ситуацию: также необходимы структурные изменения.
Несмотря на истощение природных ресурсов, рост уровня загрязнения ивыбросов CO2, а также многочисленные социальные издержки потребления, ниодна страна до сих пор не готова отказаться от модели экономического роста. Этоне изменится до тех пор, пока люди не заставят свои правительства отказаться отэтой экономической модели и затормозить корпоративный контроль. Это можетпоказаться недостижимым, но нынешняя система создана людьми и может бытьразрушена. Торговые договоры и соглашения, которые предпочитаюткорпорации нациям, глобальное локальному, прибыль - людям и планете, могутбыть отменены и преобразованы. Все, что для этого может потребоваться, - этосоюз нескольких стратегических стран, готовых сказать “стоп”, чтобы начатьдвижение наций, желающих вернуть свою экономику.
Когда Хорхе Марио Бергольо был рукоположен Папой Франциском, он выступилс публичной критикой господствующей экономической системы, которая до сихпор звучит правдиво:"Некоторые люди продолжают отстаивать теории о просачивании капитала вниз.
Эти теории предполагают, что экономический рост, поощряемый свободнымрынком, неизбежно приведет к большей справедливости и инклюзивности вмире... это мнение, которое никогда не было подтверждено фактами, выражаетгрубую и наивную веру в доброту тех, кто обладает экономической властью, и всакрализованную работу господствующей экономической системы."[7]Тем не менее, слепая вера в модель экономического роста ослабевает, посколькувсе больше людей осознают, что нынешняя экономическая модель разрушаетлюдей и планету. Даже самым сильным сторонникам нынешней системыстановится все труднее повторять мантру “решение заключается в большемэкономическом росте".
Давайте снизим наше потребление в это Рождество и отпразднуем творчество,сообщество и наш общий дом - планету Земля. Вместо того чтобы сидеть на диетев новом году, давайте возьмем на себя обязательство присоединиться к призыву ксистемным переменам – от разрушительной глобальной экономики, котораяконцентрирует власть и богатство, к локальным экономикам, работающим поддемократическим контролем и в экологических пределах, с учетом глобальногоблагополучия.
[1] Макнейр, Кори "Глобальные расходы на рекламу", eMarketer.com, 4 мая 2018года. https://www.emarketer.com/content/global-ad-spending[2] Состояние продовольственной безопасности в мире 2015 г., краткоесодержание, ООН http://www.fao.org/3/a-i4671e.pdf Ричи, Ханна Сколько будетстоить смягчение последствий изменения климата?", Наш мир в данных, 27 маяLocal  Futures  www.localfutures.org  4  	  	  2017 года. https://ourworldindata.org/how-much-will-it-cost-to-mitigate-climatechange[3] Дети, подростки и реклама: Journal of the American Academy of Pediatrics, vol.
118, номер 6 http://pediatrics.aappublications.org/content/118/6/2563.full[4] "Статистика использования и населения", Internet World Stats,https://www.internetworldstats.com/stats.htm[5] "Состояние потребления сегодня". Институт Worldwatch.
http://www.worldwatch.org/node/810[6] Шор, Б. Джульетта, "Рожденный, чтобы покупать: коммерциализированныхребенка и новой потребительской культуры” (2004).
[7] Гольдфарб, З. и Мишель Бурштейн, “Папа Франциск осуждает”просачивающиеся" экономические теории в критике неравенства". Вашингтонпост. 26 ноября 2013 года,http://www.washingtonpost.com/business/economy/pope-francis-denounces-trickledown-economic-theories-in-critique-of-inequality/2013/11/26/e17ffe4e-56b6-11e38304-caf30787c0a9_story.htmlЭтот пост был адаптирован на основе поста Ани 2012 года "Рожденный, чтобы
покупать?!"Изображение черной пятницы от Джона Хендерсона (cc by ND 2.0)Read blog in English here: https://www.localfutures.org/groomed-to-consume/Read all our blogs here: https://www.localfutures.org/blog/Local  Futures  www.localfutures.org  5