ＳＡＲＥＸメンバーズサミット2007.05.23

タマホームの「戦略性」分析

株式会社アティアス

岩下繁昭
1１．タマホームの勢い タマホームは、１９９８年に会社が設立され、翌１９９９年に福岡県筑後市に最初の展示場をオープン、
 その後は次々と展示場を開設し続け、売り上げも２００１年度４４億円、２００２年度１０６億円、２００３年度には２５０億円、２００４年度４５０億円、２００５年度８０９億円と、 毎年２倍の勢いで急成長してきたローコスト・ビルダーである。
2 売上棟数も２００３年度１４３７棟、２００４年度２８４７棟、２００５年度４８７０棟と、ほぼ毎年倍増している。
 ２００６年度＇２００７年５月決算（では、売上約１257億円、経常利益約27億円、完工棟数約7700棟を目指している。

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売上＇棟数（9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
100002001

2002

2003

2004

2005

2006

売上＇億円（1400
1200
1000
800
600
400
20002001

2002

2003

2004

2005

2006

4

２００３年関門海峡を渡り、たった５年で北海道上陸

2007

200x年 中国進出

タマホーム東北

タマホーム
2002 2003
2000
2003 2004

2006

2007
2004

タマキューホーム

2005

2006

2005

2005

2006

5

 積水ハウスは１９６０年に営業を始め、１９７１年に年１万棟、さらに７２年には２万棟、１９７６年には年３万棟に達している。
 大和ハウス、ミサワホーム、ナショナル住宅もほぼ１０年で１万棟になっている。
 いっぽう第２陣としてスタートした三井ホームや住友林業は、１万棟になるまでに２０年以上もかかっている。
 タマホームは、１０年で１万棟は確実に達成する見込み。

6

２．顧客は増えても利益は尐ない
売上棟数に比べ尐ない売上高と低い利益率。
会社名

売上高

経常利益 利益率

積水ハウス

１５、９６１ １、１４８7.19%

ダイワハウス

１１、384５４４4.77%

住友林業

9、116

２１２2.33%

タマホーム

1、257

272.15%

飯田産業

1、340

１２０8.95%）タマホームは５月決算、飯田産業は４月決算のため予想値

7タマホームはマクドナルドを目指すのか。
会社名

売上高

経常利益

利益率

ユニクロ

４、488

731

16.28%

日本マクドナルド

３、550

４１
1.15%

ダイソー

３、330

タマホーム

1、257

２７82.15%

８０円
５９０円

材料単価は同じ、ボリュームとオプションで顧客単価を上げる。
9３．知名度を高めるための広告宣伝
タマホームは、極めて高い広告宣伝販促費比率
会社名

広告宣伝
販促費

広告宣伝販
促費比率

積水ハウス
住友林業

売上高
＇億円（15、961
9、116

638
136

4.0%
1.5%

タマホーム

1、257

1008.0%飯田産業

1、340272.0%10

２００５年のパリーグのプレイオフゲームで、ヤフードームのタマホームのバックネット広告が目立った。

プロ野球のバックネット広告

２００６年からは後楽園ドームにもタマホームのバックネット広告が登場した。
バックネット広告の値段であるが、おおよそ年間６０００万円ほどになっているようである。

これは東北楽天イーグルスの宮城球場の金額であるが、プロ野球の他球場もほぼ似たようなものだという。

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タマホーム提供番組

みのもんたを起用したＴＶＣＭ【日本テレビ系列】
午後は○○おもいッきりテレビ
踊る!さんま御殿
ダウンタウンDX【フジテレビ系列】
笑っていいとも

クイズ$ミリオネア【テレビ朝日系列】
報道ステーション12大相撲の懸賞幕
懸賞幕の価格は５万～６万円程度が一般的で、製作期間は約２週程度間。
懸賞金は１本６万円。このうち５万５０００円が、勝ち力士に渡される賞金となる。
タマホームは１回に５本程度出している。
懸賞幕広告は、公共放送であるNHKの番組で流される。

13坪単価２５．８万円の折込チラシ

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「1番」が、ブランドになる 玉木社長＇談（ お蔭様で地域1番になり、全国で1番になり…。
 この「1番売れている」ということで、さらにお客様からの信頼を確かにし、支持していただける好循環も生みました。
 量販店などをみていても、お客様がまず店員に聞くのは「どれが1番売れていますか？」ということ。
 「1番」は、ブランドになるんです。
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テレビＣＭなどで「着工棟数２年連続日本一」と宣伝したのは実態と異なり、景品表示法違反に当たるとして、公取委は２００７年３月２９日、タマホームに再発防止を求める排除命令を出した。
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タマホームの顧客イメージ
 「住宅は普通に働いて普通に買えるもの」、特別なものだとは、考えない。
 とくにこだわりがあるわけでないので、一番売れているものを買うと、失敗しない。
 住宅にこだわりがないので、お金を一部出してくれる親の意見を尊重する。

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高齢者が相手にタマホームがメッセージ 住むのは団塊ジュニアー、決めるのは団塊世代。
 相撲の懸賞幕を見ているのは、リタイアメントした人。
 みのもんたに好感を持つのは、団塊世代以上の人。
 団塊ジュニアーに直接訴えても、効果が尐ない。＇ドミノ作戦でゆくタマホーム（18４．売上が伸びなければ赤字転落
 独自の大きな展示場、過剰な広告宣伝費。
 ２％程の経常利益率。
 計画した売上を確保しなければ、赤字に転落。
 進出当初は、注目を浴びるが、３、４年もすると飽きられてしまう。

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年間５０ヶ所を超える新たな展示場の出店。
出店費用も大きな負担になっている。
そのために毎年１０００人以上の新たな採用が必要。
店舗数２０１０年４００店舗を目指す。

120
100
80
60
40
2002001

2002

2003

2004

2005

2006

20

2006年10月よりタマホームのイメージキャラク
ターにタレント「みのもんた」を起用

タマホーム、関東、東北進出

21 他社で経験を積んだ営業マンの中途採用が、タマホームの戦略。
 売上達成を実現するため、各自に数値目標が与えられている。
 ここ数年、進出後何年も経った営業所では、年度末が近づくと、しつこい電話勧誘が目立ってきた。
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セブンイレブンでさえ、青森県、秋田県、富山県、石川県、福井県、鳥取県、島根県、徳島県、香川県、愛媛県、高知県、鹿児島県、沖縄県の１３県にない。

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 自社工場がなく、独自工法でもない。
 新たな投資は、新規出店費用だけである。
 資材購入の規模効果は、現状の７０００棟でも十分出ている。
 それでも新規出店を続けるのは、新規に出店すれば、１、２年は売上げが確保できるといった成功体験からだろう。
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なぜ住宅購入者は、新鮮な会社の住宅を買うのか。
 目新しさから、展示場へ行ってみたくなる。
 何年も経つと、単なる数多い選択肢の一つになってしまう。
 展示場へ来場してもらえないと住宅が売れない。
 次は新たなイメージキャラクターを使い、会社を新鮮なイメージにするしかない。
 「みのもんた」の次は、誰なのか。
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 ２０１０年全国制覇し、４００営業拠点、３万棟になった時、戸建住宅日本一が達成する。
 後４年、タマホームは走り続けるに違いない。止まったらお仕舞いなのだから。
 その前に四国と南九州を担当している「タマキューホーム」との関係を清算しておく必要がある。
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１９８４年「アイフルホーム」設立

１９９４年アキュラホーム、アキュラシステムを開発

１９９４年ナック「アキュラシステム」を販売
指導
１９９８年
決裂

「アキュラネット」

玉木社長の友人「アイフルホーム」加盟
研究１９９８年「タマホーム」設立

２００２年ナック「タマキューホーム」設立
２００５年「タマホーム東北」設立＇増田社長はナックの事業部長（
決裂
２００６年ナック「レオハウス」事業開始
坪２５．８万円

タマキューホームは２００６年始まった「みのもんた」のＣＭを流していない。
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５．タマホームの住宅価格の内訳
 タマホームは、坪単価２５．８万円のローコスト住宅であるが、実際の建築費は、坪３６～３７万円ほどになっている。
 住宅価格＝①本体基本工事費＊②オプション工事費＊③付帯工事費＊④必要経費＊⑤諸経費
 坪単価２５．８万円は、①の本体基本工事費に関してのものである。
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①本体基本工事費
 坪単価２５．８万円で計算するが、坪は延床面積ではなく施工面積である。
 ４０坪の住宅も施工面積は４３坪ほどになってしまう。
 さらに施工面積３５坪未満だと、この坪単価ではできない。
 また下屋比率３０％以上だと、別途費用がかかってくる。
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②オプション工事費
 回転寿司的にオプションを選ぶ。
 ほとんどが工事費込みの値段を表示する。
 オプション工事は、粗利益２０～３０％程度。

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 片引戸＇洗面所（差額＝17,600円
 浴室三枚引き戸＇TOTO製（＝50,000円
 階段下物入増設費＝50,000円
 食器洗浄機＇松下製（＝84,300円
 テレビアンテナ分配費＝7,000円
 録画機能カラードアホン2台＝142,400円
 小運搬費＇養生鉄板費用など（＝24,600円
 キッチンの２００V専用コンセント２箇所＝17,200円
 ペンダントライトスイッチと配線費用＝5,500円

 ペンダントライト3個＝17,400円
 ペンダントライトのレール＝13,500円
 キッチンダウンライト3個＝15,600円
31 ネットの光ファイバー配線＝6,000円
 脱衣洗面室３路スイッチ代金＝8,000円
 玄関ホール灯代金＇シャンデリア（＝14,000円
 玄関ポーチ灯代金＝18,500円
 床の間ダウンライト代金＝6,000円
 床の間ダウンライトスイッチ代金＝2,900円
 床の間ダウンライト配線代金＝2,600円

 床の間ダブルコンセント1箇所追加＝2,900円
 エアコンコンセント2箇所追加＝17,200円
 洋室3のダブルコンセント1箇所追加代金＝2,900円
 テレビ配線2箇所追加代金＝11,600円
 階段途中照明代金＝5,300円
 インターホンと門灯の外部配管代金＝14,400円
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 人感センサーライト＆庭園灯外部配管代金＝14,400円
 上記の電気配線、スイッチ代金それぞれ2箇所＝11,000円
 玄関軒下ダウンライト2箇所代金＝14,400円
 玄関軒下ダウンライト電灯配線、スイッチ代金＝5,500円
 和室電動シャッター2箇所代金＝90,000円
 リビング電動シャッター代金＝45,000円

 トイレ手洗い器代金＝42,000円
 トイレ手洗い器取り付け代金＝7,500円
 洋室３のウォークインの棚、パイプ増設材料費＝39,600円
 ウォークインの棚、パイプ増設工事代金＝15,000円
 TOTOタンクレストイレ代金＝119,000円
 洗濯機用蛇口変更代金＝2,500円
 洗面台引き出し式750ミリ代金＝68,000円
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③付帯工事費
 地盤調査費＝90,000円
 屋外電気配線工事費＝37,000円
 下水道接続工事費＝80,000円
 屋内外給排水工事費＝690,000円
 雨水排水工事費＝266,000円 付帯工事費は他社より高めになっており、粗利確保の源泉になっている。
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④必要経費 確認申請・図面作成費＝400,000円
 性能保証機構登録料＝100,000円
 電気・水道・トイレ仮設費用＝220,000円
 オール電化対応費用＝45,000円
 諸検査費用＝100,000円

 必要経費もかなり割り高になっている。

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⑤諸経費
 本体基本工事費と付帯工事費の合計に８パーセントを掛けたもの。
 諸経費は８０万円程度になる。
 施工管理担当者１人で年間３０～４０棟管理するが、むしろ新規工事業者の開拓や指導が主体で、現場管理はほとんど行っていない。
 こうした開拓を含め実際にかかる費用は４０万円程度である。
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６．タマホームの営業拠点
 タマホームは、支店ごとに独自の住宅展示場での営業を行っており、２０１０年に４００支店の開設を目標にしており、大手ハウスメーカーなみの営業拠点数となる。＇現在１０３拠点（
 住宅展示場の規模は１０００～２０００坪といったところで、２～４棟のモデルハウスが建てられている。
 さらにかなり大きな駐車場と、住宅展示場は支店でもあるので事務棟もある。
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38

39

 タマホームの一拠点当たり、総人員15～20名＇営業10～15名・設計3名・建設2名・管理2名（。
 一拠点当たり、完工２0億円＇１２0～１３0棟（が目標。
 実績は、一拠点年１２億円、８０棟程度。
 営業は、月１棟、３ヶ月の間に３棟受注できないと退職勧告。
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 こうしたことから営業スタッフの出入りが激しい。
 １人の顧客が家を完成するまでに、営業担当者が３回も代わったといった例もある。

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７．タマホームの資材調達
 タマホームでの資材の購入価格の決め方

は、複数のメーカーを競争させ価格交渉するのではなく、指値でメーカーに購入価格を出すといった方法をとっている。
 というのもタマホームでは、顧客が複数のメーカーの商品の中から選ぶことができるようになっているので、メーカーによってあまり価格が違うのは都合が悪い。
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 浴室ユニットは東陶、ＩＮＡＸ、日立ハウステック、トイレは東陶とＩＮＡＸというように選択可能になっている。
 キッチンは、日立ハウステック、ミカド、タカラスタンダード、永大産業、

43 さらに外壁のサイディングは、ニチハ、クボ

タ松下電工外装、旭トステム、東レの４社から選ぶことができる。
 顧客にとって１社の中の多くの機種から選定するよりは、メーカーを選ぶ、ブランドを選ぶ方が選択肢が多いように感じるはずだ。
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８．現場監督不要な施工システム
 タマホームは、現場管理者が、現場にいなくても、工程がスムーズに進むようなシステムになっている。
 関係業者が現場が現在どのような状況にあるか、完全に把握しているかのように、タイミングよく入ってくる。
 工程内検査は、ジャパンハウスシールドが行っている。
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３月１日 型枠工事

３月３日 コンクリート打設

３月８日 型枠脱型設備工事業者が先行配管を施工
46

３月１０日土台敷き込み
ブルーシートできちんと養生して帰る。
３月１１日 日曜日 小雨 作業中止。

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３月１２日 床断熱材敷き込み
床合板張り、ポリフィルム養生。
48

３月１３日 先行足場掛け49

３月１４日 建て方 ＇７人（50３月１５日 野地板、鼻隠し
３月１６日 屋根ルーフィング工事＇２人（51３月１６日 バルコニー下地工事

52

３月１９日、２０日、２１日 屋根葺き工事 ＇２人（53３月２４日 下屋屋根上の足場掛け
３月２７日 ベランダ防水板金工事

54

３月２９日、３０日 構造金物緊結＇若い職人２人（
天井下地枠工事＇高齢大工（

３月３１日

天井石膏ボード張り＇若い職人１人（554月１日、２日、３日、４日 サッシ取付＇高齢大工（56４月５日 透湿防水シート張り＇若い職人（
４月６日 軒天下地枠工事＇高齢大工（57４月７日、８日 軒天張り工事＇高齢大工（58４月１２日 天井石膏ボード張り完了＇若い職人（59４月２０日、２１日、２３日、２４日、２７日 サイディング工事＇３人（60４月２８日 シーリング工事＇１人（
４月２９日 雨樋工事＇１人（
５月１日 足場解体＇１人（61５月２日 屋外給排水工事

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５月１日、２日、３日、４日、５日、６日
パテ処理、クロス貼り工事＇１人（63５月７日 キッチン組立工事＇１人（64５月７日、８日 浄化槽設置工事＇２人（
５月９日 排水管接続工事＇１人（65５月１０日 左官工事＇１人（

５月１１日 タイル工事＇２人（66５月１２日 清掃・クリーニング＇２人（
電力外線引き込み工事＇２人（67タマホームの現場から学ぶもの
 現場からその日の進捗状況をきちんと報告させる。＇電話で十分。（
 後続の関係業者に適確に連絡する。＇携帯メールで十分。（
 自社の都合＇スケジュール（に合わせて、動いてくれる業者を選ぶ。
 現場でトラブルがあったら直ぐに報告させる。
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９．日々進化するタマホーム
 第二世代までの住宅メーカーは、協力工務店制度を採用してきた。
 そのため専門工事業者の編成を伴う、施工システムの変更はなかなか難しい。
 タマホームは、それぞれの支店が工務店機能を持っており、協力工務店を使っていない。
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 そのため専門工事業者に直接指示できるので、より効率的な工法の採用ができる。
 専門工事業者を協力会として組織し、毎月１回以上の勉強会を実施している。
 基礎のアンカーボルトが以前は、田植式だったが、現在は固定金物を採用するなど、６ヶ月ごとに進化が見られる。
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アンカーボルトが以前は、田植式だったが、現在は固定金物を採用

床断熱材の変更、床先行方式に

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外壁下地は、Ｍｏｉｓｓ面材に

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幕板は、石膏ボードで先行工事に

ブログでは、タマホームの欠陥やクレームに関してのものは、減尐傾向にある。

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