特 集

都市ブランドとシティプロモーション

都市のブランディングとマーケティング戦略
埼玉大学教養学部教授

紀子

特 集

1970 年代初頭の米国で、商業ビジネスモデルと識や愛着心が一般に低く、行政サービス受益者としマーケティングの知恵を、公共機関の運営や公益事て以外に、定住して地域文化の担い手となり、また業の推進に活かす「ソーシャルマーケティング」が政治参加主体として関与してもらうためにも、この提唱された。今では国際機関や NPO、選挙や政策地域が積極的に〈選択される理由〉の探求が急務な推進のキャンペーンにも広く適用され、日本でも過のである。

去 10 年、地方自治体や NPO を中心に様々な試みが競争の第二の背景は、都市・地域の経済財政基盤行われてきた。そして現在、企業には収益性だけで強化の必要性である。日本の長期的人口減少と少子なく公共に益する社会的責任（CSR やコンプライ

高齢化に加え、地方分権化推進と国からの財源移譲、アンスなど）が求められ、一方公共領域には競争力長期的景気低迷による地域経済疲弊および自治体財と市場戦略が求められている。加えて、市民も新し政悪化は、必然的に地域間の財政・財源をめぐる競いメディア回路によって発言力と行動力を高めつつ争を激化させる。納税者、観光収入、産業振興、企ある。つまり 21 世紀は、より良き社会の目標に向業と投資の誘致をめぐる地域間競争に生き残るには、けて知恵を共有し協働する時代である。本稿はこの「なぜここを選ぶか」という積極的な理由がやはり観点に立ち、都市のマーケティング戦略における「ブ必要になる。

ランド構築（ブランディング）」の意義および戦略的要点を論じていく。

１

オンリーワンの個性をめぐる競争――
都市のブランディングとは何か

とくに過去 10 年間、都市・地域間の競争が激化し、2

平林

そこで登場するのが、都市のブランドである。それは、モノ・コト・ハコ（特産品、イベント、建造物など）自体ではないし、また地域資産（自然資源、伝統文化、街並みなど）や地域基礎力（人口、産業力、財政力、あるいは教育施設や病院数、商業店舗数などの生活基盤力）のことでもない。都市のブランド市場戦略を必要とするに至った背景には二つの理由

力とは、第一に「買いたい」「行ってみたい」「住みがある。一つは、各都市や地域の個性が薄れたことたい」などの「魅力評価」と、第二に「生活に便利」である。産業基盤はどこも多様化し、かつての門前「歴史文化の伝統」などの「資産評価」、さらに第三町のような固有の産業的特徴が失われた。都市の均の最も重要な要素として、それらをまとめてまちが質化に加えて、「平成の大合併」を通じて市区町村体現する「オンリーワンの価値」の評価を加えた総の行政区分再編と統合が進んだ結果、地域文化およ合力を意味する１。ここでいう「価値」とは、例えび住民帰属意識の点でも〈地域の特性〉を再定義すば人との絆やゆとり、特定のライフスタイル、まちる必要が生じた。例えば、大宮、浦和という二つのを貫く文化と思想である。それは大衆受けしないか性格の違う人口集中地域を統合した政令指定都市さもしれないが、内側にはプライドを育て、外側の人いたま市はその典型である。さいたま市も含めて大には情緒面の共感（エンゲージメント）を喚起し、「こ都市周辺のベッドタウンでは、新住民の地域帰属意れがいい」という選択理由を与える。また、まちが寄稿論文を前面に出すか。〈現在の強み〉でも、〈将来的課題〈一つのメッセージ〉を伝える必要がある。状況やの解決力〉でも、どちらもコンセプトになりうる。

時代の変化に適応しながらもその一貫性が保たれる

世代間で政策別県政満足度やニーズは異なるのはやとき、そこにブランドとしての〈信頼性〉が確立する。

むをえない４。それを「三世代家族」という世代間

ちなみに「シティプロモーション」とは、都市・ブリッジで括り、税負担の大きい層のコスト減を強地域の持続的発展を目的として、このブランドの「効特 集体現する価値は、まちのどこを見ても統一感があり、。
調した東京都府中市の例５もある（図 1）

果的訴求を通じて、人材・物財・資金・情報を地域内部で活用可能」にする公共経営の原則ないし実践を指す２。

２

都市のブランドコンセプト作り――
共感できる価値とストーリー

都市ブランドは、体系的なマーケティング戦略を通じて発案され、都市の内と外の協働作業を通じて育てられる。公共領域のマーケティング戦略の手順
は、①課題の見極め（ターゲット層のニーズ発掘と充足、将来性あるシーズ開拓）、②競合者に対する埼玉の場合、視点を変えて〈自然と都市の共存〉（例相対的な自己の強み弱み、環境の順風逆風要因の評

えば アーバン・ロハスなライフスタイル ）、ある価（例えば SWOT 分析）、③テーマコンセプト作り、いは県イメージ全国調査６でも上位に来る〈スポー④戦略策定（プロジェクトおよび部門ごとのミッツ都市〉（例えば 共同参加型エキサイティングコション、その相互連繋と統合、資源配分の優先順位ミュニティ ）など、多くの世代が共有できる価値づけ、成否評価基準の明確化など）、⑤ PR を含むを中心にコンセプト化することもできる。またオン

プロモーション、⑥反応調査による中間評価と修正、リーワン性を最優先にするならば、埼玉県が力を入⑦本格的実施、である。最後にまた①に戻り、循環れているサブカルチャー振興（アニメ制作とコンペ、するサイクルである。

映画やテレビのロケ招致、コバトンを含む「ご当地なかでもブランディングの要は、まちの価値を体ゆるキャラ」のフル活用、ご当地ヒーローズなど）は、現するコンセプト作りにある。ここで第一に重要な都市コンセプトとしては絞り込み過ぎの印象があるのは、統一感である。埼玉県を例にとると、人口密が、少なくとも東京発主流カルチャーと差別化でき、集の大都市部から郊外中小都市部、山間部まで多彩

戦略 PR の観点からも〈内外の人々が協働で創るブな地域を含み、産業基盤も一次から四次まで多様で、ランド〉のコンセプトに適している。

「海がないことを除けば、まさに日本の縮図」（上第二の重要点は、社会的利益および共有価値を志。何でもあるからこそ、イ田清司・埼玉県知事３）向するストーリーである。コンセプトは思いつきのメージが絞り込めない。また人口構成は相対的に若キャッチフレーズではない。自治体および納税者・く、30-40 歳代が 4 割を超すが、将来は全国で最も地元企業・外部の〈ステークホルダーズ〉が一定の速く高齢化が進むことが予想されている。現在の子コストを払ってでも実現したいと思い、協働への動育て世代をイメージしたコンセプトか、それとも全機付けが働くような社会的価値、公共利益の思想を世代に関わる高齢化対策（医療、介護などの「安心」）訴求することが大事である。

3

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都市ブランドとシティプロモーション

特 集

最近のマーケティングの潮流は、「消費者本位（お市の魅力と活力の向上」（定住人口・交流人口・立客様の満足が第一）」から「人間本位」へ、つまり地企業の増加）の二つで、その具体的目標としては、企業・行政など〈サービス供給者〉と〈顧客・受益①市政に対する「信頼感」の向上、②市民と市との者住民〉との関係にとどまらず、むしろ〈社会全体「共有感の向上」、③都市としての「存在感」の向上にとっての利益〉の実現（例えば環境保全、貧困撲が掲げられる。これを、情報発信・報道対応・情報滅、人の絆の見直しなど）を志向し、その価値に共公開・広聴の 4 分野において実行する計画で、施策感するステークホルダーズ間の対話と協働の〈関係の効果を測定するための達成度指標まで明確に定義の構築〉が重視されている７。客観的尺度で測る品された興味深い事例といえる。

質の良し悪しよりも、個人の感じ方と体験、共感と信頼、情報共有と協働を重視するビジネスモデル

８といってもよい。

PR の要点をまとめてみよう。
第一に〈戦略的発信〉、すなわち〈誰に〉〈何を〉〈届

そこで「何のために」「あなたの役割と居場所」

く言葉で〉〈届く媒体で〉〈タイミング〉を戦略的に「あなたと別の人はこのように繋がる」「成果はこう選択する。例えば「若い人はインターネット」は半なる」を説明するのがストーリーである。企業の競ば正しいが、関心がなければアクセスしない。マス争戦略を分析した楠木建によると、こうしたストー媒体やクチコミ、検索サイトから HP に引っ張ってリーが骨太で明確な筋をもつほど、個々の部門やプくる必要がある。また HP のスタート画面はシンプ

ロジェクトのミッションの理解が深まるだけでなく、ルで見やすいこと、情報を詰め込まないこと、ブラ相互の連繋が円滑化し、全社あげての競争戦略としンドの〈顔〉として第一印象を形成する最も重要な９て機能するという 。2008 年米国大統領選挙のバ入り口であることは鉄則である。

ラク・オバマ陣営の「前政権で失われた公益性と米第二に〈良好な関係構築〉、すなわち〈お知らせ国への信頼を取り戻すために、私たちはこの国を変広報〉から〈対話型広報〉へ、一方的宣伝ではなくえることができると信じよう」という〈物語〉はこ双方向のパブリックリレーションズを、整備し維持うしたストーリーの典型である。都市のブランドコすることである。自治体ならば、広聴や市民集会のンセプトにも、当事者感覚を育て、まちを選択する制度を充実させ、意見がどう活用されるかを必ず説明確な理由を与えるこのような物語が必要ではない明する。また情報公開と検索システムの整備は最重だろうか。

要事項であり、この徹底ぶりいかんで〈PR の本気度〉

３

ブランディングの成否をわける戦略的パブリックリレーションズ

ブランディングは机上の空論ではないし、そうあってはならない。コミュニケーションの戦略と4

あらためて、都市ブランディングにおける戦略がわかってしまう。加えて市民だけでなく、自治体部門間や地域企業・団体、報道機関や姉妹都市を含む外部のステークホルダーズとの日常的なコミュニケーション回路を整備する必要がある。特にこれは、危機管理の際に重要な意味をもつ。

実行こそが成否をわける。2010 年 12 月、「さいた第三に〈自発的コミュニケーションを促す〉。イ

ま市 PR マスタープラン（素案）」が発表されたが、ンターネットの普及と利用の高度化は、人々のコ自治体戦略 PR の〈マニフェスト〉ともいうべき細ミュニケーションの流れを、従来の〈AIDMA〉モ部まで行き届いた内容である。計画期間は 2011 年

デル（注目→関心→欲求→記憶→行動 = 購入という、度から 10 年間で、目的は「市政運営の高度化・円発信者から受信者へ一つの回路で一方向の情報伝達滑化」（市と市民の良好な関係構築、情報共有）と「都を行うモデル）から、〈AISAS〉モデル 10（注目→寄稿論文
関心→情報探索→行動→情報共有という、多様な回もつ場合が多い。また最近では、オンラインクチコ

路で受信した人々の間の自発的コミュニケーションミでどのように評価されているかを分析するビジネを通じて情報が共有され、次々と別の人へ伝播してスも多く、影響効果の測定も容易である。
最後に、ひとたび確立したブランドでも、その評ケーションを促す情報の特性とは、①キャッチフ

判を維持し管理するために、危機管理の戦略は不可

レーズよりも体験を通した言葉、②情報価値（製品欠である。危機管理の PR で特に重要なのは、①誠レビューなど）、③エンターテイメント価値（面白実な情報開示、②公共の利益に資する理念原則を貫い）、④共感価値、ないし人々の間でやりとりできく、③迅速な決定と行動、④対策本部の一元化と情る（YouTube にアップする、小ネタにする、生活報発信受信、⑤緊急連絡網、⑥広報官の専門訓練、11に使うなど）であるという 。

特 集いくモデル）へと変えた。そこで自発的コミュニ⑦ステークホルダーズとの風通しの良い日常的な関さらに、体験や共感、信頼を鍵とするコミュニケー係構築と、それぞれに対する緊急時のきめ細かい対ションでは、
ヒト = メディアとして影響力をもつ〈イ応、⑧対決姿勢でない等身大のやりとり、異論や批ンフルエンサー〉を戦略的に使う必要がある（図 2）。

判の公開、⑨ポジションペーパー（事実関係を示し、立場や見解の相違を客観的に一覧した報道向け資料）の提示、である 12。
つまり一言でいえば、危機管理とは安心と安全を形にすることである。緊急時の最も情報を必要とする時、HP を見て、あるいはインターネットが使えない場合に、信頼できる窓口がそこにあること、すぐに見分けがつくことの有り難さは、あらゆるコンセプトを吹き飛ばす威力がある。安全や安心はブランドコンセプトにしなくても、まちの最低限の公共利益として堅持されねばならない。それが脅かされ一般にオンライン上のインフルエンサーは、専門た時、都市のブランドの最も根源的な真価が問われ情報に接近できる特権的な地位にあるか、マスメていると考えるべきである。都市ブランド作りの最ディアに取り上げられるなどで実社会でも影響力を優先事項はそこにあると筆者は思う。

脚注１

電通 abic project 編、『地域ブランドマネジメント』、2009 年、第 3 章。

２

河合孝仁、
『シティプロモーション』、東京法令出版、2009 年、1 頁。

３

上田清司・埼玉県知事、「 源動力

成功モデルで日本を元気に !」、埼玉県庁 HP「知事の部屋」。http://www.pref.

saitama.lg.jp/site/room-seisaku/ を参照。
４

埼玉の県政満足度や政策ニーズに関しては、『平成 22 年度埼玉県政世論調査』、および『県政サポーター第 20 回アンケー
ト「埼玉県 5 か年計画 ゆとりとチャンスの埼玉プラン」』（平成 22 年 5 月実施）を参照。いずれも県庁 HP にて、調査報告書が公開されている。

５

博報堂ブランドプロジェクト編、『地ブランド』、弘文堂、2006 年。同書 105 頁の図を筆者が加工。

６

ブランド総合研究所、「地域ブランド調査 2008」（2008 年 8 月実施）（田中章雄、『事例で学ぶ地域ブランドの成功法則33』、光文社、2008 年所収）。

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７

都市ブランドとシティプロモーション

詳しくは、マーケティング研究の第一人者でソーシャルマーケティングの提唱者でもあるフィリップ・コトラーの最新著書を参照のこと。例えば、コトラー & ナンシー・リー著・塚本一郎訳、『コトラー ソーシャルマーケティング』、丸善、2010 年、およびコトラーほか著・恩蔵直人監訳、『コトラーのマーケティング 3.0』、朝日新聞出版、2010 年。

特 集

８Mark Gobe (2002). Citizen Brand, New York, NY: Allworth Press.

９

楠木建、『ストーリーとしての競争戦略』、東洋経済新報社、2010 年。

102004 年に電通が提唱。

11

吉田賢、「対話から始まる新しいマーケティングコミュニケーション」、電通AD STUDIES, Vol.30、2009 年。

12

電通、『広報力が地域を変える』、日本地域社会研究所、2005 年。東京商工会議所編、『危機管理対応マニュアル』、サンマーク文庫、2005 年。

寄平林専

稿

者紀子（ひらばやし のりこ）埼玉大学教養学部教授

門：政治コミュニケーション研究、アメリカ政治研究、マス・コミュニケーション研究

主な著作：「2008 年米国大統領選挙における民意とマーケティング」『都市問題（東京市政調査会）』（2010 年 9 月号）、「現代政治キャンペーンの理論と技法」津金沢、佐藤編著『現代のメディアとジャーナリズム』（ミネルヴァ書房、2003 年） 他多数

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