講演録『炎上マネジメント』
に関する研修2023 年 12 月 4 日（月）炎上とは、ある企業や人に対して、インターネット上で批判や誹謗中傷が殺到する現象を指します。この研修の目的は３つあり、１つ目はネット炎上事例及び実態を知ること、２つ目は炎上のメカニズムを知ること、そして、３つ目は炎上の適切な予防・対処方法を知ることです。

Yamaguchi Shinichi

山口 真一

国際大学グローバル・コミュニケーション・センター准教授

第1 情報社会の新たなリスク「炎上」【略歴】博士（経済学）。2020年より現職。専門は計量経済学、社会情報学。NHKや日本経済新聞等メディアにも多数出演・掲載。KDDI
Foundation Award貢献賞、組織学会高宮賞等多くの賞を受賞。主な著作に『ソーシャルメディア解体全書』（勁草書房）、『 正義を振りかざす「極端な人」の正体』（光文社）等。ほかに、シエンプレ株式会社顧問、日本リスクコミュニケーション協会理事、内閣府・総務省・厚生労働省・文部科学省の複数の政府有識者会議委員や座長を務める。

SNS の普及は非対面・対多数のコミュニケーションを可能にしました。それまでは、不特定多数への発信は著名人でないと不可能でした。そう考えると、正に革命的であり、人類総メディア時

CONTENTS

第 1 情報社会の新たなリスク「炎上」
第 2 ネット炎上事例
第 3 データが示す

炎上の社会的影響と実態

第 4 炎上のメカニズム
第 5 炎上の予防・対処方法
第 6 弁護士とネット炎上

代が到来したと言えます。
私は、2015 年からグーグル合同会社と「Innovation Nippon」という研究プロジェクトを実施しており、以前、ネット上のクチコミの経済効果を分析しました。その結果分かったのが、ネット上のクチコミは日本全国で年間 1.5 兆円もの消費喚起効果があるということでした。SNS はコミュ
ニケーションツールとしてだけではなく、経済的にも大きな意義を持っているということが言えます。
企業や官公庁でのSNS活用が必須になってきている中、ネット炎上という新たなリスクが図1のような様々なパターンで頻発しているという現2

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講演録『炎上マネジメント』に関する研修状があります。

某小学 5 年生の女の子の個人情報を暴露しちゃいにいくつか事例を挙げていますが、最初ますね…！」と前置きした上で、リカちゃん人形は牛丼チェーンの𠮷野家の常務（当時）が非常勤のプロフィールを掲載したところ、「女の子の個講師としてある大学の社会人向けマーケティング人情報を暴露」という表現は冗談でも済まされな講座において、「生娘をシャブ漬け」という発言いとして炎上した事例です。

図2をしたことが SNS にさらされて大炎上したという事例です。

一番右側の事例は、Ｘ上に多くの炎上事案を投稿している著名なインフルエンサーの投稿です。

次は、回転すしチェーンのスシローで来店客がこれは、ある学校で発生した盗難事件について、湯飲みをなめ回すといった迷惑行為を SNS に投学校側が何も対応しなかったことから、生徒がＸ稿して炎上し、親会社の株価が一時暴落したとい上の著名なインフルエンサーに告発したという事う事例です。

例です。本件で注目すべきは、動画の下に表示さその次は、玩具メーカーのタカラトミーの公式れた 3711 万というインプレッション数です（2023アカウントにおいて、「とある筋から入手した、年 12 月当時）。今の時代、3711 万回も見られるメディアは見当たらず、テレビ

図 1 ネット炎上のパターンよりも多く視聴（閲覧）されて影響力を持つインフルエンサーが存在することがよく分かる事例かと思います。
ネット炎上は 2022 年に 1570件発生しており、平均して１日に 4 件以上ものネット炎上が発生していることになります。※ 1
つまり、「今日もどこかで誰かが燃えている」というのがネット炎上の実態であると言えます。

図 2 ネット炎上の頻発※1 デジタル・クライシス総合研究所（2023）『 デジタル・クライシス白書2023』

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第2 ネット炎上事例

が不潔で不衛生だということで、大炎上し、店舗

1（３）著作権侵害規範に反した行為（１）不要契約事件の営業休止や閉鎖といった事態に陥ることがあります。

とある有名な図書館が公式ウェブサイト上で他者の画像や文章を無断使用していた事例がありま家電量販店が、高齢者に高額の過剰なサポートす。※ 3 本来、著作権に敏感であるべき図書館が、契約を結ばせて、それを解約しようとした家族に著作権を表示するウォーターマークを塗り潰して対して高額の解約料を請求したことが広まり大炎いたことから、意図的な著作権侵害だと非難を集上した事例がめ、図書館は謝罪して当該ページを削除しました。

図3です。法律上違法ではありませんが、消費者感情としては受け入れ難いものがあり、企業側が「うまくやって人をだましている」（４）プッシュトーク事件と映ってしまいました。メディアにも取り上げら2006 年に NTT ドコモがプロモーションのたれたことでイメージダウンし、3 日間で株価がめ、mixi にコミュニティを作成したところ、同社30% 下落しました。つまり、違法かどうかというは話題の限定やトピック作成の制限といった強いのはネット炎上において必ずしも重要なポイント制限をかけました。すると、既存のユーザたちかではないということです。

ら強い反発を受け、炎上し 10 日で閉鎖に追い込まれたという事例です。

（２）バイトテロ

この場合は、法律違反はもちろん、規約違反にこれも非常に多い炎上事例です。典型的なのはもあたらないのですが、当時の SNS ユーザの暗飲食店のアルバイト店員が厨房で不衛生な行為を黙の規範や文化を理解していなかったために炎上している写真や動画を撮影し、それを SNS 上にしてしまった事例と言えます。

投稿するというものです。 その結果、当該店舗※2

図 3 規範に反した行為：PC デポ不要契約事件※2 h ttps://www.jprime.jp/articles/-/14508

4

NIBEN Frontier 2024年6月号※3 https://news.yahoo.co.jp/byline/shinoharashuji/20151227-00052861

講演録『炎上マネジメント』
に関する研修（５）危険運転動画の拡散

ラストを描いてもらうというキャンペーンを行っ

これは、ある企業の営業車が赤信号を無視してた際、 図 4 の真ん中にある、スカートをたくし走行した動画を拡散され炎上し、その企業が公式上げたイラストが取り上げられ、ネット上で、「不アカウントにおいて謝罪と今後の再発防止を行う快である」とか、反対に「これくらい問題ないんことを表明したというものです。 企業人の行動じゃないか」と擁護する意見が激しく対立し、非はどこでも見られており、いつでも炎上する可能常に大きな話題となりました。

※4

不快であるという意見としては、「女性が防寒性があると言えます。のために必要だから仕方なくタイツを履いている（６）ペットショップ告発にもかかわらず、メーカー自ら性的に見ることをこれは、ある大手ペットショップが動物たちを推奨するかのようなイラストをキャンペーンで使非常に劣悪な環境に置いているのではということうというのはどういうことなのか」とか、「すごがメディアで報道された後、インフルエンサーにく怖い」といったものがありました。それに対しよって拡散されて話題になった事例です。 メて、擁護する意見の趣旨は、「単なるイラストでディアとインフルエンサー、そして SNS の共振あるし、何か被害が出ているわけでもないので問現象により、炎上が大規模化しやすくなったとこ題ないのでは」というものでした。ネット上の意とを表していると言えます。

見の対立の話は平行線でしたが、これを受けて、※5アツギは同キャンペーンを中止し謝罪するという2事態に至りました。本件は、製品の主要顧客であ不快にさせるものる女性を不快にさせている時点でマーケティング不快にさせるというテーマとしては、ジェンダー関係での炎上が圧倒的に多いです。既に説明したタカラトミーの事例のほかに、例えば、衣料としては完全に失敗であるため、中止にしたというものです。
図4の一番右の事例は、日本モンキーセンターメーカーのアツギの炎上事例があります。同社がという動物園の炎上事例です。
「（年齢が高い）お人気イラストレーターにタイツを履いた女性のイ姉さまばかりだと思っていましたが」と前置きし

図 4 不快にさせる：ジェンダー関係※4 https://twitter.com/takigare3/status/1563108220373454848※5 https://www.dailyshincho.jp/article/2023/08301152/?all=1

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5た上で、写真の 20 ～30 歳程度の女性を「女子」起用して、いざ批判されたらすぐ取り下げてしまと表現すると同時に、その来場を「喜んでいる」いました。これは、一番やってはいけないことでと記載したことで、女性の年齢に関する差別意図あり、シミュレーションができてなかったと思わを含んでいるとして炎上したものです。

れる事例です。

次は、千葉県警の啓発動画が炎上したという事例です

その他に、花王と銀のさらを運営するライドオ。千葉県警が地元の VTuber を若者ンエクスプレスホールディングスの 2 社のＸのア向けのプロモーション動画に採用したところ、全カウントが、「国際カミングアウトデー」に合わ

国フェミニスト議員連盟から露出の多い衣装であせた投稿を行い、それぞれ炎上したという事例がり女性蔑視や性犯罪を誘発するものとして抗議をあります。本来は LGBTQ などの性的指向や性自受け、その結果、動画を削除したというものです。

認に関する日であるにもかかわらず、企業や商品他方、千葉県警を擁護する意見も多く、署名活動

PR の内容を投稿した結果、批判を受け、謝罪にや議連への批判にもつながりました。

※6
至ったというものです。

図5

本件は、事前にシミュレーションをすれば、腹Ｘ上でマーケティングしていると、トレンドに部を露出しているキャラクターを起用することで上がっているようなハッシュタグを活用したくな批判を受けるかもしれないということが予測できるかと思いますが、そのハッシュタグの背景や文ます。その上で、「やっぱり地元で人気の VTuber

脈を理解せずに安易に乗っかってしまうと、このだから活用しましょうよ」という話なのか、それように炎上してしまうと言えます。とも、「いや、今回は起用を見送ろう」という話なのか、事前に検討して炎上を予防できたはずです。もし起用するのであれば、多少の批判でも屈せず、批判を受け止めつつも、「我々はこういう考えでやっているんです」と発表すればいいわけ

#●●●

#●●●

です。それにもかかわらず何もシミュレーションせずに、何となく地元で人気の VTuber だからと
図 5 不快にさせる：県警の啓発動画削除事件※6 https://www.buzzfeed.com/jp/sumirekotomita/coming-out-day-twitter

6NIBEN Frontier 2024年6月号

https://twitter.com/ginsara_jp/status/1580045960364756993#●●●

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に関する研修図 6 捏造、ステマで炎上：アナ雪 2ステマ事件

3

捏造・ステルスマーケティング（ステマ）

ステマを不当表示とするよう不当景品類及び不当表示防止法第５条第３号の規定に基づく告示がにあるように、映画『アナと雪の女王 2』指定され、2023 年 10 月に施行されました。ステの公開後、「# アナ雪 2 と未知の旅へ」というハッマかどうかを判断する基準の１つ目は広告である

シュタグで感想を書いた漫画が複数の漫画家によことが明確かということ、２つ目は事業者ではなり投稿されました。これについて、企業案件を疑い第三者の自主的な意思による表示内容と認めらう声が強まると、漫画家が「試写会に招かれた」れるかというものです。広告や宣伝であることをと謝罪・釈明しました。その一方で、ウォルト・ディ

分かりやすく表示することが重要で、多数のハッ

ズニー・ジャパンは「PR 表記に関する伝達ミス」

シュタグに埋もれるような形で小さく「PR」とであり、自分たちは悪くないというふうに発表し表記してあっても広告であることが明らかとは言た結果、炎上が長期化してしまいました。

えないのではという議論もあります。

図6

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7第3データが示す炎上の社会的影響と実態

サービス利用を控えたり、他社の商品やサービスに変更したりするなど、炎上が少なからず消費行※7
動の変容を促していると言えます。

さらに、炎上から逃れる方法が、そもそも発信
炎上・誹謗中傷のインパクトとしては、企業でせずに沈黙するしかないということになってしまあれば株価の下落や、炎上による閉店や倒産などい、表現の委縮を招くことになるのが炎上の悪いが挙げられます。また、個人では精神的ダメージ、影響だと感じています。

活動自粛、進学・婚約破棄等があります。
また、炎上がもたらす消費行動への影響として、成しているのかを調査しました。その結果分かっ43.2％もの割合の人が炎上した企業の商品購入やたのが、 図 7 で示すように炎上 1 件当たりにつ

図 7 何人が炎上によるネット世論を形成するのか

図 8 ごく少数のさらにごく一部が世論を作る※7 デジタル・クライシス総合研究所（2021）「 デジタル・クライシス白書2021」

8

私は、以前、何人が炎上によるネット世論を形NIBEN Frontier 2024年6月号

講演録『炎上マネジメント』
に関する研修きＸ上でネガティブな書き込みをしている人はネットユーザの約 40 万人に 1 人（約 0.00025％）に過ぎないということでした。

りも多くなります。
つまり、炎上がひとたび起こると世界中が批判しているかのように見えますけれども、実態としまた、 図 8 の左側のグラフですが、これは何てはごく少数のさらにごく一部の人たちの声が非かというと、炎上に参加経験のある人、書き込ん常に大きいということが明らかになっています。

だ経験のある人について１件当たりどれくらい書

図8の右の事例では、サイエンスライターのいたかということを尋ねたものです。炎上参加者

女性がネット上で誹謗中傷を受けて裁判をした事の大半の人は、炎上１件に対して１回から３回ぐ例ですが、このときの被告の男性は 200 以上ものらいの書き込みしかしていません。例えば、不適Ｘのアカウントを使ってこの女性を誹謗中傷して切な行為の写真などが炎上した場合、それに対しいたということが分かっています。て「けしからん」と言って終わりという人です。

私は、以前、一体どのような属性の人が炎上目

しかし、炎上参加者のごく一部には、炎上事案１的の書き込みをしているのかについて、数学的な件につき、50 回以上も書き込む粘着質な人々がモデルを使って分析をしました 図 9 。その結果、存在します。この数 % の人々の書き込み回数を合図 10 が示すように「男性」「年収が高い」、「主任・わせると、その他大部分の合計の書き込み回数よ係長クラス以上」といった属性の人の方が炎上に参加しやすいということが分

図 9 炎上には誰が書き込んでいるのか：回帰分析

かってきました。
ただ、私がここで強調した
いのは、主任・係長クラス以上 は 31 ％ と 多 い と は い え、それ以外の属性の人もいるわ
けで、要するに、どんな属性の人が参加していてもおかしくないというのが炎上の特徴だということです。ですから、「炎上に参加するのはネットのヘビーユーザで引きこも図 10 炎上参加者の属性例

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り」といったステレオタイプの考えではなくて、誰でも炎上に参加している可能性があるという捉え方が正しいのかなと思います。

第4 炎上のメカニズム

さらに、炎上参加者のパーソナリティー分析をすると、協調性が低い傾向にあり、「世の中は根私は以前、『朝日新聞』の「メディア私評」と本的に間違っている」、「自分は周りの人に理解さいう連載において「誹謗中傷問題れていないと思う」「相手の意見が間違っている既存メディアの加担自覚を」というタイトルで誹なら、どこまでも主張して相手を言い負かしたい」

謗中傷問題の代表的な事例として小室圭さんの件など、要するに社会や他人に対して不満があってを取り上げました。小室さんについては、まず雑攻撃的な人が相対的に多いことが分かりました。

誌が取材に基づいてネガティブな情報を出し、そ書き込む動機を調査すると、多くが正義感であれを読んだ人たちが SNS 上で批判を投稿しましるということが分かってきました 図 11 。ただこた。ここまではよくある話ですが、SNS 上の批判

こで言う正義感というのは社会的正義感ではなく的な声を踏まえて、既存メディアがネガティブなて、あくまでもその人個人の価値観での正義感で報道をし、既存メディアを見てそれを知った人があり、そのような個人の価値観によって人を攻撃また SNS 上に投稿するということを繰り返すこしているというのが炎上の実態です。これはまさとで誹謗中傷が雪だるま式に増えていきました。にリンチ・私刑と変わらないということも言えま

これを既存メディアと SNS の共振現象と呼ぶわす。

けですが、これによってかつてない規模の誹謗中

ネット炎上、傷や悪意あるうわさが広がっていきました。
アテンションエコノミーというものがあって、今は注目を集めることがお金になるわけです。この情報過多の時代で、いかにして人々の注目を引いて部数などを伸ばすかという状況の中で、メディアには炎上事案を積極的に取り上げたいというインセンティブがあり、今後もこの傾向は続くと予想します。
図 11 炎上に書き込む動機

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に関する研修さらに、影響力の大きいマスメディアが発信することで、個人へ

図 12 炎上の予防方法の大規模な誹謗中傷が発生するケースも少なくありません。例えば、帰省先の山梨県内で新型コロナウイルス感染が確認された後、東京都内の自宅に帰った女性について、自治体がその人の行動を詳細に発表すると、テレビの情報番組が一斉に取り上げました。その結果、この人に対する誹謗中傷がネット上であふれて、名前、勤務先の特定に加え、真偽不明の情報が大量に飛び交ってネット上は騒然としました。

図 13 著作権侵害などを避ける：環境省うなぎ事件

このように、マスメディアの影響力は大きいのですが、この数年で、マスメディア以上の力を持つインフルエンサーが台頭してきています。自分や自分の周りで発生している問題について、警察やマスメディアに通報するのはちょっとハードルが高いと感じる人でも、自分が普段使っているSNS のユーザであるインフルエンサーには告発しやすいという傾向があります。その結果として企業や組織は問題を隠蔽することができない時代が到来したと言えるかと思います。

第5 炎上の予防・対処方法たという点です。
また、センシティブな話題には注意という点に

1炎上の予防方法

ついては、ジェンダー、社会保障、戦争といった話題はやはり発信に十分な注意が必要です。CM

炎上予防方法は 図 12 のように整理できます。

を制作したりキャンペーンを実施したりする際例えば、著作権侵害などを避けるという点につに、多様な人を関わらせるだけでなく、関わったいて、環境省が 図 13 のような投稿をしたところ、人が全員発言しやすい心理的安全性を担保するこ２つの観点から炎上しました。１つ目はニホンウとが重要です。例えば、60 代の男性と 20 代の女ナギが絶滅危惧種であるにもかかわらず、なぜ環性が参加する企画会議において、20 代の女性で境省がそれを食べることを推奨しているのかといも安全に発言できる空気をつくることが重要であう点です。２つ目が、この写真がレストラン予約ると言えます。

サイトの「ぐるなび」から無断転載したものであっあとは、発信をする際は、「それが誰かを不快

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図 14 炎上に強い会社になるための予防体制・準備にさせていないか」等、批判を受けるであろうポイントを挙げた上で、批判に対しての対応方法をシミュレーションしておくことが重要であり、冷静で適切な対応につながります。

2

3

炎上対処の例

まず、失敗例としては 図 16 のまるか食品によるペヤング虫混入事件が挙げられます。この失敗

炎上に強い組織になるための予防体制と準備予防体制と準備については 図 14 をご覧くださ

例のポイントは２つあります。１つ目は隠蔽工作しようとしたということです。元の投稿者は実際に投稿を消してくれましたが、ネットにはアーカイブ機能があり、他のユーザがその投稿を保存して投稿しているので、いまだに元の投稿の写真をい。
SNS に関する研修は、新入社員に限らず、どの見ることができます。結果として、隠蔽できない社員にとっても大切である上、数か月たつと忘れどころか、「隠蔽しようとした」という事実だけてしまうので、学習コンテンツを常に更新し、新情報を学ぶとともに記憶から消えないようにすることが重要です。もう１つ大切なのは、部門横断型の体制を構築することです。
迅速に情報共有される体制を構築すること、どの部署が何をするかを具体的に決めておくことが重要です。
もっとも、予防の体制構築や準備を尽くしたとしても 100％予防できるわけではないため、 図 15 のような、炎上が発生した場合の対処方法を検討することになります。

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図 15 炎上の対処方法

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に関する研修が残ってしまいました。このように、隠蔽は百害稿され騒動になった件について、チロルチョコ社あって一利なしなのでやめるべきという事例でが公式Ｘ上で即座に対応し、自社ではない外部機す。

関の解説サイトを紹介して説明するなど、冷静・２つ目は、企業が、事実確認が済んでないにも的確に対応したことで短時間のうちに収束し、そかかわらず混入の可能性は考えられないと断言しの対応に称賛の声もあがったという事例です。てしまったことで、結果的に誤情報を発信するということになってしまったことです。

チロルチョコ社の担当者は本件を振り返った当時「恐らく、1 万人を超えるフォロワーとの良好反対に、成功した事例としては、 図 17 のチロな関係性がなければ、当社のメッセージは世間にルチョコ虫混入事件が挙げられます。これは、チ届かなかったでしょう。Twitter を運用していてロルチョコに虫が混入しているとのツイートが投本当によかったなと思います。
」と述べていまし図 16 炎上対処の失敗例：ペヤング虫混入事件

図 17 炎上対処の成功例：チロルチョコ虫混入事件

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た。このことは、SNS が単純に売上げを伸ばすためだけではなく、いざリスクが発生したときに正しく自社の情報を伝えることにも貢献できるとい第6 弁護士とネット炎上うことを示しています。
これまで見てきたように、色々なタイプの炎上

4

謝罪のポイント

炎上が発生した場合の謝罪のポイントは 図 18に示したとおり、5 つあります。

がありますが、弁護士業務との関係では、まず、弁護士が炎上の内容を精査して法的なリスクを評価することが挙げられます。また、誹謗中傷を行う相手に対して法的措置を取るかどうか判断し、さらに、アメリカの疾病予防管理センター（CDC）訴訟を提起するか、和解を目指すかなどの戦略策

が「リスクコミュニケーションの原則」というも定も弁護士の仕事だと感じています。また、尾瀬のを出していますが、炎上というリスクにもこれガイド協会の事例のように、炎上してしまった当らの原則を用いて対応することが可能です 図 19 。

事者の声明文の作成をサポートし、法的な問題が例えば、尾瀬ガイド協会のアカウントが急にセ発生しないように内容をチェックするのも弁護士クハラや差別的な内容の発信を行ったことから炎の仕事だと思います。ほかにも、匿名の攻撃者に上した事例があります。本件について、尾瀬ガイ対して発信者情報開示請求を行ったり、攻撃者（個ド協会は、弁護士の指導のもと、 図 20 のような、人・団体）との交渉を代行したりすることもある

まさにリスコミュニケーションの原則に従った対と思います。

応をとり、誠実で行き届いているなどと賞賛されました。

さらに、少し業務を広げるという話で言うと、炎上に対する総合的な危機管理プランを策定し、将来的な炎上を予防するための法的アドバイスを提供したり、炎上収束後に、レピュテーションの回復支援や再発防止のためのコンプライアンスプログラムの構築を支援したりするという業務もあります。
最後に、弁護士自身が炎上して図 18 謝罪のポイントしまうというケースがあることも指摘しておきます。
パターンとしては非常に色々あって、弁護士の言動が問題視されるだけでなく、発信者情報開示請求をしたら、そのことをさらされてネット上で話題になったり、大量懲戒請求といったムーブメントの標的にされてしまったりすることがあります。
弁護士というのは名前が出る仕事という意味では、実はインフルエンサーと大して立場は変わらず、いつ炎上の標的になってもおかしくないのかなと思います。

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講演録『炎上マネジメント』
に関する研修炎上に対する基本的な対応は、今回、企業の対ということです。炎上に乗じて叩いてくる人とい応としてお話しした内容とあまり変わりません。

うのは、単に叩きたいという極端なごく一部の人事実の公表に徹するか、あるいは無視することがの声なので、こちらがどんなに反論しても取り合基本中の基本です。もちろん、自分の言動が差別う気はさらさらなく、お互いが分かりあう日は来的だとか、そういった問題がある場合には迅速にません。したがって、弁護士側としては、事実の謝罪することが正解ですが、そうではなく、明ら公表に徹するか無視するかというのが基本中の基かに理不尽な批判により炎上したり、開示請求し本であり、大切なことです。同時に、弁護士は、ただけなのにそれがさらされて、開示請求自体が職業柄、センシティブな話題で炎上する可能性も悪のように吊るし上げられたりするというケースかなりあると思いますので、関係者のプライバがあります。このようなケースのポイントは何かシー保護に最大限配慮することが重要と感じていというと、批判をする人たちは議論する気がないます。

図 19 リスクコミュニケーションの原則

図 20 企業の謝罪例：尾瀬ガイド協会

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