ブランド論：「感謝」

片平秀貴
kata@mbforum.jp

丸の内ブランドフォーラム（MBF）
https://mbforum.jp/

Dream or die

1今日のお話のキーワード

1. 「ブランドは・・・」
2. 感動が長期記憶の素

3. 「感謝」と長期記憶
4. 「行動タグ」
5. ケース：「感謝」×「行動タグ」

6. ケース：「称賛」の受発信
7. おわりにDream or die

2

１「ブランドは・・・」Dream or die

3

１「ブランドは・・・」

脳内預金口座；長期記憶Dream or die

4

日本法人
が親切
小さくても存在感

店員さんが「片平さん！」

驚くほど
頑丈

大きな紙袋が無料
代表電話に人間がすぐに出る

Thanks to 玉造さん

日本法人が親切
小さくても存在感
驚くほど頑丈

店員さんが「片平さん！」
大きな紙袋が無料
代表電話に人間がすぐに出る２

感動が長期記憶の素Dream or die

7「脳内預金口座」 ＝ 長期記憶
茂木氏が何回も強調したこと：「脳は自律的；外から押し付けられることを嫌う」

体験

意味記憶への定着には「～years」かかる！ 8-20 years？
Dream or die

82003年 環境広告；2005年 企業メッセージ；2022年 急に好感度上昇
ブランド定着まで約20年かかっている

Dream or die

9３「感謝」と長期記憶Dream or die

10Dream or die

11The Neuroscience of Gratitude and Effects on theBrain (positivepsychology.com)

Dream or die

12Dream or die

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感謝の3つの効果

1. A Happier You：気分がよくなる
2. A Fitter You：体調がよくなる
3. A Better You：性格がよくなる

Dream or die

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Dream or die

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Dream or die16この論文のキーとなる一節

When we express gratitude and receive the same,
our brain releases dopamine and serotonin, the two

crucial neurotransmitters responsible for ouremotions, and they make us feel ‘good’. Theyenhance our mood immediately, making us feel
happy from the inside.

Dream or die

17ChatGPTに「アカデミックな日本語に訳して」と依頼したら感謝の意を表し、同様の感謝を受け取ると、脳内でドーパミンとセロトニンという二つの重要な神経伝達物質が放出されます。これらは感情を司るもので、私たちに「良い」気分をもたらします。これにより、私たちの気分は即座に向上し、内側から幸福を感じるようになります。

Dream or die

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一つのHOW
Gratitude Journal
感謝の日記

自分をほめる

いま挑戦して学んでいること感謝したい人

いまの自分の宝物

Dream or die19

https://greatergood.berkeley.edu/article/item/how_gratitude_changes_you_and_your_brain

The problem is that most research studies on gratitude
have been conducted with well-functioning people. Is
gratitude beneficial for people who struggle with mental
health concerns? And, if so, how?
Dream or die20すごいこと！
他国語の学術論文がこんなに簡単に読めていいのか！
ChatGPTに、「次の論文の1000字ほどの要約を日本語でお願いします：https://greatergood.berkeley.edu/article/item/how_gratitude_changes_you_and_your_brain」と入れたら、瞬時に次の頁の要約が返ってきたDream or die21

「How Gratitude Changes You and Your Brain」では、感謝の気持ちが精神的な健康に与える影響について説明されています。研究では、カウンセリングを受ける大学生を対象に感謝の手紙を書くことで、精神的な健康が著しく改善されることが示されました。これは、否定的な経験について書いたり、何も書かなかったりするグループと比較して明らかです。感謝の手紙を書くことは、感情の焦点を有害な感情からそらす効果があります。たとえ手紙が送られなくても、書く行為そのものにポジティブな効果があります。さらに、長期的な感謝の実践は脳を再配線し、全体的な幸福感を高めることができます。
感謝の実践が脳に与える具体的な影響についても説明されています。感謝の気持ちは、脳の前頭前野の働きを活性化し、他人との結びつきを強化し、ストレスを軽減します。また、感謝の実践は社会的なつながりを強化し、他者への共感を高めることができます。これにより、感謝は心理的な幸福感を向上させ、人生に対するポジティブな展望を促進することが示されています。研究では、感謝の手紙を書いた参加者は、他のグループに比べて幸福感が高まり、感情的な困難を乗り越える能力が向上しました。これにより、感謝の気持ちが心理的な回復力を強化し、精神的な健康に長期的な利益をもたらすことが確認されました。 （太字は片平）Dream or die22

どんな実験をしたのか
1. the first group was also instructed to write one letterof gratitude to another person each week for threeweeks, 週に1回、3週間、感謝の手紙を書く
2. whereas the second group was asked to write about
their deepest thoughts and feelings about negative
experiences. 負の体験について感想を書く
3. The third group did not do any writing activity. 何も書かない

Dream or die23

結果はCompared with the participants who wrote about negative
experiences or only received counseling, those who wrotegratitude letters reported significantly better mental
health four weeks and 12 weeks after their writing
exercise ended.
1. 実験の4週間、12週間後、感謝の手紙グループは、 reported
significantly better mental health
2. 実験の1週間後：有意な差はナシ
3. 4週間後に、fMRIで測定：感謝の手紙グループは脳の前頭前野の働きが活性化
Dream or die

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「感謝」と「感謝の受信」は、ドーパミンの放出を経由して長期記憶の定着に貢献する↓
その元となるヒト、コトへの愛着が増す

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25消費者・世間「強化」

哲学への共感
安全基地

体験
【偶有性】
定番 + 驚き

好感→記憶“アイコンタクト”

感謝・推奨

Dopamine
うれしさの素Dream or die

感謝の受発信

新しい視点26

【感謝の受信の例：片平がコロナ禍で働く医療関係者にコンサート動画を配信】

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2020年9月19日 配信
医療関係者600余名が視聴；感謝メールが60通以上

この度はこのような素敵なコンサートにご招待くださり、ありがとうございました。医療現場は以前と比べますとだいぶ落ち着いてきており、平常通りとは言えませんが戻りつつあります。しかし、いまだに外出することは控えておりますので、このような機会をいただけたこと感謝申し上げます。みなさまにおかれましても大変な日々と存じますが、ご活躍を心より祈念しております。本当にありがとうございました。



この度は演奏会にお招きいただきどうもありがとうございました。休日の夜でしたので、自宅から家族と一緒に視聴させていただきました。素晴らしい音楽に日頃の疲れが癒されました。今度はぜひホールに足を運んで演奏を楽しませていただきたいと思います。楽団の皆様もコロナの影響で思うように演奏活動ができないなど大変なご苦労をされていることと思いますが、今後益々のご発展を祈念しております。



病院実習中のコンサートでした。患者様、実習学生の健康管理に日々、緊張しています。今まで行けたコンサートにも行けずにいましたので、本当に癒されました。素敵な贅沢な企画をしていただきありがとうございました。

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４「行動タグ」

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強烈な体験によってささいな出来事が長く記憶される仕組みを解明～ＰＴＳＤなどの精神疾患の治療法に期待～
富山大学 大学院医学薬学研究部（医学）の野本 真順 助教、
東京慈恵会医科大学 痛み脳科学センターの加藤 総夫
https://www.jst.go.jp/pr/announce/20160801/index.html

強烈な体験をすると、その前後のささいな出来事も一緒に長期記憶として保存される現象を行動タグと呼びます。２つの記憶が相互作用するという意味で興味深い現象ですが、従来の記憶研究では単一の記憶が形成・保持される仕組みに注目が集まり、行動タグ成立の仕組みに関してはほとんど明らかにされていませんでした。

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Dream or die31

東日本大震災が起こる前のランチで何を食べたかなど、震災前後のささいな出来事を覚えている人が多いことが知られています。実験動物でもそのような現象は報告されており、「行動タグ注１）」と呼ばれていますが、HotelOkuraのPで野宿

Antonio’sで夕食

2011年3月11日
MBF
キャンセル

14:46
東日本大震災​記憶エングラム（記憶痕跡）記憶は、学習時に活動した特定の神経細胞集団（セルアセンブリ）という形で脳内に残った物理的な痕跡として保存されることが近年明らかになった。
この細胞集団が、記憶エングラムである。

Dream or die

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2011年3月11日：
朝からその日のMBFの講演資料を作成していた。14:46突然すごい揺れが！

「働く幸せをつくる」
片平秀貴 （丸の内ブランドフォーラム）www.mbforum.jp
katahira@mbforum.jp

２０１１年３月１１日

Dream or die

33東日本大震災が起こる前のランチで何を食べたかなど、震災前後のささいな出来事を覚えている人が多いことが知られています。実験動物でもそのような現象は報告されており、「行動タグ注１）」と呼ばれていますが、朝、ホテルでもらったKITKAT

帰りの焼肉

東大入試

​記憶エングラム（記憶痕跡）記憶は、学習時に活動した特定の神経細胞集団（セルアセンブリ）という形で脳内に残った物理的な痕跡として保存されることが近年明らかになった。この細胞集団が、記憶エングラムである。

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ブランドと関係ない「強烈な体験」の横にブランド体験をデザインする↓
そのブランド体験がブランドの長期記憶定着を促進する

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５

ケース：「感謝」×「行動タグ」

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キリンがラジオCM方針変更 「一番搾り」愛されるワケ - (nikkei.com)
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What? (1)
エフエム東京、月曜～木曜の午後6時の時報直後に始めた「キリン一番搾り あなたにCongratulations!」
自分の誕生日や大切な人の誕生日、初めて付き合った日、会社に受かった日、両親の結婚記念日、何かを始めた日など、「自分が何か祝いたい事柄」に対するメッセージをリスナーから募集し、そのメッセージを番組内で紹介しつつ、パーソナリティーが「エアー乾杯」をするというのが中身
息子の誕生日に「20歳になった息子と初めて一番搾りを飲むのが楽しみ」とメッセージをよこした父親や、「父の命日に一番搾りを墓前に供えたい」と記した娘Dream or die38

強烈な体験１：自分の誕生日や大切な人の誕生日、初めて付き合った日、会社に受かった日、両親の結婚記念日、何かを始めた日など、「自分が何か祝いたい事柄」を思い出す
強烈な体験２：自分の体験がラジオで紹介される
感謝：祝ってくれる乾杯に感謝↓強化されたブランド記憶：「一番搾り」

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What?（2）
水曜の午後7時台 「一番搾りデリバリー～あなたの元に届けます～」
応募して選ばれたリスナーの自宅に冷えた一番搾りを実際に届け、そのリスナーと生電話でつないで番組内で乾杯し、オンライン飲み会を実施する。
あるリスナーはこのコーナーに参加した後、「母親とお酒を飲む口実をこういう形で実現してくれて、しかも番組内で紹介までしてくれてありがとう。
キリンと一番搾りに感謝します」という御礼メッセージを送ってくれた

Dream or die

40強烈な体験１：「母親と飲む」など新しい体験
強烈な体験２：ラジオで紹介され、ラジオ上で司会者たちと「飲み会」
感謝：祝ってくれる乾杯に感謝↓
強化されたブランド記憶：「一番搾り」

さまざまな飲み会のストーリーはこちら：
一番搾りデリバリー～あなたの元に届けます～ | スカロケ一番搾り |Dream or die

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６

ケース：「称賛」の受発信

Dream or die

42ブランド組織強化「芯」
哲学の深化
新たな夢
定番＋挑戦

組織愛↑

プライド・自信

職場の触れ合い

Dopamine
うれしさの素Dream or die

感謝・称賛の受発信

多くのブランドはここが弱い

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ANA
お客様からの声を届ける◆給与明細書 ANAでは2004年 10月より、社員の 「給与明細書」の表紙に、お客様からいた だいたお褒めやお礼の言葉を毎月掲載し ています。受給時にあらためてお客様の 声を感じとるものとして、社員の発案に より始めました。
◆Good Job Card サービスフロントでは、 互いの仕事のよいところを 見つけたら、それをカード に記入して本人に手渡す 「Good Job Card」を推進 しています。想いを形にし て褒めることにより、仲間を尊重しあい、互いの仕事に自 信と誇りを持つ風土づくりにつなげています

https://www.ana.co.jp/ir/kessan_info/annual/pdf/12/12_16.pdf

Dream or die44◇褒め合う文化でスキルアップ
ＡＮＡグループでは、仕事上の良い点を言葉にして伝えることが制度となっているコンテスト後、船津さんの元に職場の後輩から１枚のカードが届いた。そこにはコンテストの準グランプリ受賞をたたえる言葉が書かれていた。このカードはGood JobCardという。仕事上で良いところを見つけたら、それを言葉にして本人に伝えるこの制
度は、航空業界の競争が激化する中、羽田空港のグランドスタッフらが中心となって、褒める文化の醸成のため、２００１年から始まった。グランドスタッフはほかの職種に比べても頻繁にこのカードのやりとりがされているという。特に空港内では、「気づく」ことが大切な仕事であるため、こういったツールを使って仲間の仕事のちょっとした良いところを見つけ、褒めることによりお客様の小さな変化に気づく訓練にもなっているかもしれない、とのことだ。ちなみにＡＮＡグループ内では、月平均３５００枚、さまざまな言葉がやりとりされている。グランドスタッフ（下）－お客様のため、高みを目指す - ことばマガジ
ン：朝日新聞デジタル (asahi.com)
Dream or die

45Good Job Card

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Dream or die47

６
おわりに「自利利他円満」がブランドを育てる

Dream or die48

感謝の3つの効果

1. A Happier You：気分がよくなる 自利
2. A Fitter You：体調がよくなる

自利

3. A Better You：性格がよくなる

利他Dream or die

49感謝・称賛の輪

感謝・称賛する

感謝・称賛される

感謝・称賛される

感謝・称賛する

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Dream or die51

おれたちはみな農民である ずゐぶん忙がしく仕事もつらいもっと明るく生き生きと生活をする道を見付けたい・・・・・
世界がぜんたい幸福にならないうちは個人の幸福はあり得ない
自我の意識は個人から集団社会宇宙へと次第に進化する
この方向は古い聖者の踏みまた教えた道ではないか
新たな時代は世界が一の意識になり生物となる方向にある

正しく強く生きるとは銀河系を自らの中に意識してこれに応じて行くことである。
われらは世界のまことの幸福を索ねよう 求道すでに道であるー『農民芸術概論概要』より
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ソニー
【井深大】
■自分の幸福を考えるとともに、他人の幸福を考える。そうした生きる姿勢が、自分の職場生活をより楽しく豊かなものにし、家庭生活をもうるおいあるものにする。そして、ひいては豊かな社会を作っていくことにつながると言える■世の中に尽くすとか、他人のために何かするということは、お金ができてから、名声を得てからすることだと、考えるのはまちがいだと思います。あなたの周りを見渡せば、身近なところに誰にでもやれることが、いくらでもあるからですhttps://youtu.be/8cb0zH5yXjk

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「自利利他円満」
川野 泰周かわの・たいしゅう
臨済宗建長寺派林香寺住職

これは大乗仏教の根幹たる精神を示す言葉とされますが、とてもシンプルで明解なスタン スを表現しています。自利とは自らを利すること、 利他とは他者を利することを意味します。自利と利他は本来共にあるべきものであり、自らを大切にすることは、すなわち他者を大切にすることにつながる。それこそが円満な人生の秘訣であるというメッセージを、私はこの言葉から読み取っています。 自分にとっての幸福とは、他者に幸福を与える ことと表裏一体であって、それらが満たされてこそ、人生は幸せに満ちてゆくのだということです。
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ICUでの献身的看護

推薦者：推薦理由

審査決定Mazda Heroes
米国マツダがコロナ
禍で頑張っている医療関係者を表彰しロードスターを贈呈

1 of 50 “Mazda Heroes”
Christie Purviance

米国マツダ

販売店
納車
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米国CARANDDRIVERの記事

Mazda Honoring Local Heroes byGiving Them 100th-AnniversaryMiatas【読者の称賛のコメント】
VetteGuy1307
3 December, 2020
I love what Mazda is doing. I think that It is great they are honoring local heroes. Great job,
Mazda!
ffemt6
3 December, 2020
Mazda giving back in this manner is highly commendable. Mazda is always doing things like this,and they build an incredible product in all categories. When will people start rewarding them withthe sales they truly deserve.
UnkeptFork50
2 December, 2020
Aww, that's actually a really nice thing to do. Good on you, mazda.
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この当時の米国マツダのCEOは、毛籠勝弘氏
毛籠氏は、いまマツダ本社の社長
日本でも、「社会に優しいマツダ」に！

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能登半島地震
クルマメーカーは沈黙【令和6年能登半島地震で被災された方へ】 車の無償貸出支援 申込受付を開始しますDream or die58ありがとうございました
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kata@mbforum.jp まで

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