スマートフォンを活用した次世代リサーチの創造

2011年11月22日
株式会社インテージ
小島 賢一

The JMRA Annual Conference 2011

１．研究目的と仮説

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The JMRA Annual Conference 2011

１．研究の背景と目的＜従来のリサーチからの仮説＞
記憶を辿るリ・サーチ。その場で想起できることしか聴取できないでも本当は、日々の生活に、ヒントがたくさん潜んでいるのでは？

【スマートフォンの特徴】

・常にそばにある⇒真実の瞬間を記録できる・表現力・操作性⇒回答しやすさ、楽しめる工夫
・画像や動画、位置情報の取得⇒リッチな情報＋継続して記録することで、より実態が明らかにスマートフォンを使い、リアルタイムでライブ感のある生活情報を継続的に記録する→レコーディングリサーチ （インテージ造語）

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２．レコーディングリサーチの研究開発テーマ“広い”情報マーケティングに使える意識データをリアルタイムで継続的に収集、提供できる可能性“深い”情報生活者を丸ごと理解することでインサイトを抽出できる可能性
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３．求められる継続意識データの仮説ほしい情報を“集めるノウハウ”で意図的に収集＜現状の継続意識データ＞＜目指す意識データ＞

リサーチデータ以外では、継続性があるブログ、ソーシャルデータが該当

使えるマーケティングデータを、意図的に、継続的に「集める」

【課題】

【仕掛け】

◆人が特定できない、ぶつ切りのデータ◆個人を特定し、プロファイル把握
シングルソース分析に対応

シングルソースでみれないターゲットがわからない ・・・大きな欠点◆データの質の問題◆購入理由など、ほしい情報を書いてもらいやすくする「枠」を設ける

ほしいデータが得られにくい
データ加工の限界◆取得しにくい継続データは、いつでもリサーチで補完できるようにする

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４．インサイト抽出のための仮説

購買行動・態度

生活行動・態度
プロファイルカテゴリー内での発想の限界
新しいターゲットを取り込むには、カテゴリー間の優先度を上げることが必要 （消費のバーター）

生活者を俯瞰し理解→共通のベネフィット＝バリューを発見＋
カテゴリー行動・態度＝ターゲットのバリューを実現するためにあるべき姿→インサイトThe JMRA Annual Conference 2011

２．アプリ、プレ調査の概要

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１．アプリ概要 MyReco（生活実態記録）
記録を誘導。アウトプットの閲覧性も配慮

行動分類

商品名購入（使用）
場所

ﾌｪｰｽﾞ
感情

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２．アプリ概要 Mission（カテゴリー実態記録）
画像や位置情報含め、聴取項目を自在に設計

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３．プレ調査の概要
調査対象

インテージネットモニター Android2.2以上ユーザー

調査期間

2011年9月14日（水）～9月27日（火） 2週間※「生活行動に関する記録」以外のミッション対象者は、MyRecoを自由に使用
テーマ

カテゴリー全体

概要

回答者数

飲酒の記録

自宅や外食などでお酒を飲んだ際に、その時の状況をお酒を飲んだ度に記録。

42s

お菓子・ﾃﾞｻﾞｰﾄの喫食記録
ＰＣでの日記調査と比較実施

お菓子・デザートを食べた際に、その内容を食べた度に記録。働く女性に限定

47s

ドリンク剤の購買記録

あなたがドリンク剤を購入した際に、その内容を購入した度に記録。

26s

旅行の記録

旅行の期間中に訪問した場所をすべて記録。観光地だ
けでなく、宿泊先や立ち寄ったお店なども含めて記録。

21s

日常の「癒し」の記録「癒された」「安らいだ」「和んだ」といった気持ちを得た際に、内容や写真を、そのような気持ちを得る度に記録。

31s

日常の困りごとの記録

普段の生活で、何か困ったり、不便だと思うことがあったら、困ったり不便だと思うことがある度に記録。

31s

生活行動に関する記録

生活の記録として、MyRecoを使いその内容を記録（MyRecoを使うことがミッション）

97s※「生活行動に関する記録」は、9月28日～10月27日の利用を改めて依頼。約150s記録

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３．プレ調査から得られたレコーディングリサーチのメリット

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※写真は対象者が撮影したものです。利用は本人の許諾済

１．レコーディングリサーチ（MISSION）の特徴
その瞬間の、ライブ感のあるデータを取得できる
2011/9/15 12:40～13:10女性・35歳
東京都
会社員
未婚

種類：赤ワイン
銘柄：ピノノワール
飲んだ量：100ml

某ホテル内
レストラン
昼食時

同席者
父、母、姉妹

父親の誕生日をホテルのランチで祝う。
ランチなので、乾杯用に一杯のみなので、酔いはしないがちょうどよい感じ。

Mission：
飲酒の飲用記録より

2011/9/27 19:42～20:42
男性・48歳
神奈川
会社員
末子中学生
以上

種類：チューハイ・サワー
銘柄：チューハイレモン
飲んだ量：500ml

ホテルの客室夕食時（晩酌）

同席者なし

外でビールでも飲もうかと思っていたが、明日も飲む予定があるので、部屋飲みで我慢しておいた。

※写真は対象者が撮影したものです。利用は本人の許諾済

The JMRA Annual Conference 2011

２．レコーディングリサーチ（MISSION）の特徴
ＰＣでの日記調査との比較 ⇒ライブ感の醸成
あなたがお菓子・デザートを食べた際に、その内容を記録してください。対象の期間内にお菓子、デザートを食べたら、その都度必ず記録してください。移動中にガムやフリスクを食べたケースも含みます。写真を添付いただくよ
うになっていますが、写真撮影はお店や周りの方などのご迷惑にならない範囲で、できる限りお願いします。

期間：11月2日～11月14日

有効回答サンプル数：ＰＣ＝８５ｓ①写真の添付率が高い

レコーディングリサーチ＝５７ｓ

ＰＣ＝１５％※総レコード数に占める割合

レコーディングリサーチ＝②ＦＡ（感想）に「記号」「顔文字」が多い

ＰＣ＝２％

４９％

※総レコード数に占める割合

レコーディングリサーチ＝

１４％

ＦＡ例
最初は期待していたが…かっ辛い!!この辛さは想像以上(;´д｀)辛すぎて飲み物がいる。

※写真は対象者が撮影したものです。利用は本人の許諾済

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２．レコーディングリサーチ（MISSION）の特徴
ＰＣでの日記調査との比較 ⇒モバイル＝都度記録の特徴③ちょっとした食の記録率が高い ④時間帯の偏りが少ない
表頭： Ｑ１＿１ 食べたお菓子・デザート（回答は１つ）＜種類＞

表頭：Ｑ４＿１ 食べた時間 時

ＰＣ n = 7 1 3
Ｍ ｙ Ｒｅ ｃ ｏ n = 4 1 3ＰＣ n = 7 13
Ｍ ｙ Ｒｅ ｃ ｏ n = 4 1 3

食べたお菓子・デザートの種類( %)30( %)
2020
101000ガム

フリス
クなどクリム飴・キャン
ディー（シュ）

ハー

ドゼリーー

錠菓ーー）

せん
べい・あられ・おかきーー）（ケ ク ・ ア氷ック イ
キ キラ スッ ・・ カ シビャス
ケ ベッットト・、
パ かイ き（その他ース
ナックーー

チポョッ
コキ
レ
なトど・チョ
コ菓
子０ １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ １ １ １ １ １ １ １ １ １ １ ２ ２ ２ ２時 時 時 時 時 時 時 時 時 時 ０ １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ ０ １ ２ ３時 時 時 時 時 時 時 時 時 時 時 時 時 時The JMRA Annual Conference 2011※写真は対象者が撮影したものです。利用は本人の許諾済

３．MyRecoでの継続意識データ収集
対象を特定し、感情で評価が把握できる
伊右衛門 グリーンエスプレッソ

感動×1
喜び×2
いいね×2
がっかり×1

喜び
テレビのCMでよく見る伊右衛門茶。 新作のグリーンエスプレッソを買ってみました(･∀･) 伊右衛門系のお茶は好きなので迷わず購入。伊右衛門で昼を和みます(･ω ･)（滋賀25歳男性）

鎮痛剤Ａ【購入報告】いいね
サボってた筋トレを再開してから筋肉痛がひどいんで購入した。 メジャーな鎮痛剤Ｂとこれの2種類があったんだけど、これは同容量のＢの半分以下の698円。 成分表記はほぼ同じなのでこっちにしてみた。（岡山43歳男性）⇒【感想】
喜び
使い勝手、メントールな感じなど、全くＢと同じ。 これでＢの半額以下なのでこれは買い。 おすすめ。

レコードが多くなれば、属性×評価のフィードバックが可能になる

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３．MyRecoでの継続意識データ収集「お願い」「困った」「がっかり」・・・施策のヒントへ
栄養ドリンク

お願い

某オムツ

困った

頭が疲れる。肉体疲労ではなく精神疲労に効く栄養ドリンクが欲しい。
（埼玉31歳男性）

スリムタイプだったのに、モコモコしたタイプにモデルチェンジ… 漏れるし蒸れる（静岡39歳女性）

映画館
お願い「ツレがうつになりまして」 観賞。クッ
ション悪すぎ…寝そべって家で見てるような映画館があればいいのに。
（千葉36歳女性）

ソファー

シャーペン

某デパート

困った

シャーペンとボールペン(赤・黒)セットタ
イプのクリップ部分の押さえが弱いため、ワイシャツのポケットに止めていても知らないうちにどこかに行ってしまうことが多くていつも困っています。
（大阪42歳男性）

がっかり

新しいソファーを買ったのだが安かった
分造りがちゃちかった… ネット通販では物が見れないのが難点です。
（岐阜42歳男性）

がっかり

今日リニューアルオープンした某デパートに行ってきたよ!! ちょっと楽しみにしてたんだけど、ガッカリな感じもあった。 好きなお店が前と余り変わらない感じ。 ちょっと物足りない感じ。（静岡28歳女性）

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４．MyRecoでの生活者理解
記録をつなぎ合わせることでバリューを発見
場所名性・年齢

女性・33歳

居住地

三重県

セリア

職業

専業主婦

三重県多気郡家族構成

夫、幼児以下の子供

生活水準

中の中
中部台運動公園

ありたい自分優しい温かさ、人間味がある
誠実な松阪農業公園ベルファーム

価値観

家族との時間を大切にしたい,
堅実な生活がしたい,自分らしさにこだわりたい
やりがいを大事にしている

上川町 上川公園

消費意識

理屈を立てて考えるより、直感を大切にしたい,
モノよりも行動（経験や思い出）にお金をかけたい,今を我慢しても、将来のために貯蓄するようにしている,慣れ親しんだものの方が安心である※事前アンケート結果より

感情

合歓の郷

イオン桑名店

ふるさと味工房アグリ

鈴の森公園
B&G海洋センター
志摩ジョーシン明和
イオン明和ショッピ
ングセンター

本文
100均のマニキュアを買った。乾きにくいけど、安いから何色も買うことができる。
野菜やお米お茶など、産地直送。野菜が安くおいしい。サツ
マイモ、小さいのが6個で100円。
土日祝日はランチバイキングをしている。広い土地でカヌーや釣りなど色々楽しめる、ランドカーや自転車もある。
広い芝生、遊具、テニスコート、球場。散歩コースもある。こどもの城があり、プラネタリウムもある。子供は大喜び！
ラーメン街道の中の店。いろんな種類があり、チャーシューがおいしい。お子さまランチがよくて子供大満足♪
イングリッシュガーデンや芝生、遊具、バイキングレストランもあり、ゆったりできる。連休など、休みの日はイベントが多い。
ここの豚肉はおいしい。焼き肉や、パン屋、定食もあり。豚肉をさばいている所も見れる。 芝生や小川があり、ザリガニ釣りをしている子たちも。散歩コースもあり。
遊具があり。遊歩道もあり、芝生もあり。
遊具、散歩コース、夏には噴水が人気。木陰もあり。いろんな木々があり季節を感じられる。
10月の最初の日曜日にあわび祭りがある。 海岸もきれいで。
近くに遊具が豊富な公園もあり。
改装前で全品オフ！！パズルやインクを買った。
専門店や飲食店も充実していて、となりにホームセンターや映画館もある。 子供をつれていきやすい。

※MyRecoによる生活記録より子供優先の堅実な母。公園がたくさんあがることから、モノより行動も伺える。『複合的な、選択肢が多く飽きずに何回でも楽しめるようなモノや場所』に喜びや感動を感じる※写真は対象者が撮影したものです。利用は本人の許諾済

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４．MyRecoでの生活者理解
写真＋感情＋コメントで生活者像が浮き彫りに4年に1度のドリの移動遊園地ワン
ダーランド。
心のこもった歌声で癒された忘れられない3時間を過ごしました。
9/18（日）千疋屋スペシャルパフェ
＠エクスピアリ
10/10（祝）&10／16（日）
何気ない日常にみる夕陽・・・ 9/28（水）福岡県八女市の牛島製茶 玉露
うまみが凝縮味わい深い。
お取り寄せ必須な一品です10/15（土）定番やみつきｶﾙﾋﾞｰうすしおと、ﾓﾝﾄﾞｾﾚｸｼｮﾝ受賞やさしいアイス
ミルクの中からでてくるとろっとした小豆がおすすめ。9/25（日）東京都在住（35・女性）
専業主婦 既婚・子なし

ﾛｰﾔﾙｾﾞﾘｰﾄﾞﾘﾝｸ
なんとﾛｰﾔﾙｾﾞﾘｰが2000mgもはいってます。お肌ﾌﾟﾙﾌﾟﾙ 9/25（日）超音波美顔器
毎秒100万回の振動
血行促進、洗浄効果、リフトアップ、新陳代謝アップ！
10/13（木）ライブ、ショッピングセンターへお出かけ、こだわりの品お取り寄せなど生活を楽しんでいる。美容は手を抜かない。
対象への興味高く、感情表現豊か。

※写真は対象者が撮影したものです。利用は本人の許諾済

The JMRA Annual Conference 2011

５．ターゲット理解からのバリュー探索例ターゲットの活力から、目指すベネフィットを探る
例：子育てお父さん

仲間と語らい飲み会

ドリンク剤
気合・疲労回復こだわり
端末、ゲームガーデニングなど●・・・MyRecoで多くあがった活力の源＜購買行動＞

価値観ニーズ・・・対象者に価値観を事後聴取し、特徴的だった結果

外食
美味しい料理家族レジャー
楽しい一時

仕事終わりのビール＜生活行動＞

仕事が多忙
ストレス

スポーツ観戦

自分らしさにこだわりたい

妻の手料理
愛妻弁当

休日は家族優先

合理的な生活がしたい

子供の笑顔
成長

家族との時間を＜価値観ニーズ＞ 大切にしたい

遊び心のある子供を優先したい

本当は自分らしさやこだわりを大切にしたいが、仕事や子育てで時間もなければ、行動への出費が多くモノへお金を費やす機会が少ない。日常の楽しみとして、遊び心があり、自分らしさを実感できるモノを提供できないか？

※写真は対象者が撮影したものです。利用は本人の許諾済

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５．ターゲット理解からのバリュー探索例
カテゴリー（Mission、MyReco）の結果とつなげてヒント抽出＜飲酒の記録、関連MyRecoより＞
得ら
れた結果※結果の回答傾向からピックアップ

・家で飲むビールの銘柄は同じ人が多い →こだわり
・「ビールに合う」「ワインに合う」といった意見が多い（銘柄まではない）・つまみ選びを楽しんでいる

仕事終わり至福の瞬間

ビールに合う感じでとてもおいしかった！

チーズ柿の種が合う

夜のお酒のつまみとして購入。辛さに期待。

「自分らしさ、こだわり」「遊び心」
考
えら
れる案

ビールの銘柄の特徴に合わせて作られたつまみを販売
プレモルの厳選された素材に合わせ、厳選された素材で作られた高級つまみ
ダイエットビールに合わせた超低カロリーなつまみ
350缶＋つまみで100kcalとしてセット売り（移動中に効果あり） など

The JMRA Annual Conference 2011

※写真は対象者が撮影したものです。利用は本人の許諾済

６．まとめ レコーディングリサーチのメリット
・コメントと写真、感情がよりライブ感を醸成する

・都度記録により実態に近いデータが得られる
・自発的な記録から、生活者の新しい一面が見られ発見につながる・生活者を丸ごと理解することで、求めるバリューがわかる
・生活者理解とカテゴリをつなぐことで、インサイト抽出に貢献
・マーケティングに使える継続的な意識データとしては、協力者獲得、継続性の対策は必要なものの、属性×評価を広いジャンルで把握できる可能性がある

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おわりに次世代リサーチの可能性21

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スマートフォンリサーチ
その瞬間でしか得られない、リッチなデータ取得、生活者理解＋ 技術、表現性⇒生活者へ楽しさや便益提供
生活者

回答の楽しさ、フィードバック

リサーチ会社

共創
積極関与、リアルな本音

より良い世界の提供

企 業22