調査

基幹産業として盛り上りの気運が見え始めた県内観光産業〜グローバル化時代の方向性を探る〜（はじめに）
小泉内閣による2003年の「観光立国」宣言以来、日本は、「ビジットÉジャパンÉキャンペーン」という旗印を掲げ、観光産業振興に向かって本格的に踏み出した。これに呼応するように、全国各地
で観光産業振興の動きが盛んになり、国際観光推進機構の推計によれば2007年の訪日外国人観光客は835万人に達する見通しであり、同キャンペーン以前に比べ約６割増加するなど着実に成果も上がってきている。かねてより、「モノづくり」主導で進められてきた我が国の経済産業振興政策が、21世紀に入り「観光産業振興」を打ち出すに至ったその背景には、一体どのような事情があるのであろうか。
一方、海外に目を転じてみると、1960年代以降、北半球の先進国において外国観光の大衆化が進展した。これに対応し、ヨーロッパ諸国やアメリカなどでは、積極的に観光産業振興に力を入れ、国の基幹産業として確立、観光先進国としての地位を築き上げてきた。
21世紀に入り、世界は「大交流時代」に突入した。世界中の人々が国境を越えて移動するグローバル化Éボーダーレス化は、今後さらに進む見通しであり、特に近年経済成長が著しいアジア諸国の人々の動向が、熱い注目を集めている。
福島県では、2008年度より新たに「観光交流局」を立ち上げるなど、「観光立県」に向けて一段と力を入れ取り組み始めた。本県は、「うつくしまふくしま」の名のとおり、全国有数の観光資源に恵まれた地域である。元来、観光産業は本県経済産業振興の大きな柱となる可能性を秘めている。
そこで本稿では、グローバル化時代にマッチした県内観光産業振興の方向性について考察し、合せて本年１月に筆者が同行した「台湾観光プロモーション事業（県商工会議所連合会主催）」の参加所感についても紹介し、北東アジアを舞台とする福島県版「ビジットÉジャパンÉキャンペーン」の一端を垣間見ることとしたい。

12■

福島の進路 2008.６

調

＜目
第１章

次＞
グローバル化時代における観光産業の方向性

業も発展するといった産業循環の仕組みが構築されたのである。

とは
１．なぜ今、観光産業振興か
２．世界は、そしてアジアは今

査

つまり、県内経済の発展を導いた構図は、大まかにいえば、「企業誘致」や「公共投資」が有す

３．観光産業の経済波及効果

る直接É間接の経済波及効果によって成り立って

４．観光産業の基幹産業化に向けていたものと考えられ、その推進が極めて意義を有

第２章

第二の市場北東アジアを県内観光振興の活力源にしていたことが窺える。しかし、この構図は日本

１．県内の外国人観光客誘致の現状

経済の成熟化が進む中で、バブル経済の崩壊、産２．県という枠を越えて業の空洞化、財政赤字の拡大などの要因によって

３．むすび〜ベクトルを一つに（追記）「台湾観光プロモーション事業」同行記

崩れ、その後の長期低迷、いわゆる「失われた10年」へ到ることにもなったのである。

第１章

グローバル化時代における観光産業の方向性とは

２
ò

待望される新たな産業振興政策

21世紀に入り世界経済は、 BRICs 諸国の躍進などに象徴されるように、同時経済成長という歴１．なぜ今、観光産業振興か

史上類を見ない成長局面を迎えた。この恩恵に浴１òする形で、つまり国外の需要主導により日本経済

福島県経済を振り返って「均衡ある国土発展」を目指した全総（全国総は、2002年より戦後最長となる景気拡大局面に突合開発計画）の理念のもとで、福島県経済は経済

入し、福島県経済もそれに歩調を合わせる格好で成長の波に乗り、国に歩調を合せる形で着実に発景気回復軌道に乗った。この回復過程で、国外の展の歩みを辿った。この過程を概観すると、「新需要に繋がる「企業誘致」はエンジン役として再産業都市」の指定に始まり、電源開発や高速道路É機能し復活したが、「公共投資」は厳しい財政事

新幹線といった高速交通ネットワーク、港湾の整情から減少基調に歯止めがかからず、景気回復に備などが基盤となり、全国トップレベルの企業誘寄与することは困難となった。

致が進められた。その結果、製造業É建設業É電こうした事情から、世界的にも21世紀のリーディ

力業をベースに運輸É通信など関連産業も発達し、ング産業と目されている「観光産業」が、今後の雇用が拡大し所得の増加がもたらされ、これらに県内経済の発展を支える新たな産業振興の柱とし引っ張られる形で商業Éサービス業も発展してきて、成長É発展していくことが期待されているのた。また自治体にとっては、税収が順調に伸び安である。そして、観光産業が柱となるための最大定した財政運営が可能となった。

の課題は、国内市場に加え成長著しいアジア市場

こうした県内経済発展を支えた構図を整理する

を、福島県経済が掴み取ることが出来るかどうかと、「企業誘致」並びに「公共投資」の推進によに懸かっているといえよう。その方策は、「企業り、まず製造業や建設業、電力業など経済循環の誘致」や「公共投資」が強力な政策推進により成スターター役を担う産業が形成され、これらの産功したように、「観光産業」振興においても同様業に付随し運輸É通信などの関連産業が発展した。

の取り組みが実行できるかどうかにあり、加えてこの一連の産業の発展により県民所得は増大し、重要となるのが、観光地を含む地域全体が一体とその結果、消費É投資が誘発され商業Éサービス

なってそれを盛り上げていけるかどうかにある。

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■

13

調

査

２．世界は、そしてアジアは今

アジア地域における観光革命※が、大きく関わっ１ò

ているとみられている。

大交流時代の到来と観光人口動向

世界観光機関（ UNWTO ）の統計によると、※北海道大学教授 石森秀三氏によると、世界

1950年以降、国際観光旅行は大衆化が進み、年平の観光の歴史は、過去３回の観光革命を経

均７％程度の割合で増加を続け、2000年には約７ているとしている。そして、同氏は来る億人に達した（図１）。21世紀に入り世界は「大2010年代には第４次観光革命が起こると予交流時代」に突入し、観光人口はさらに増加を続測している（表１）。過去の観光革命においけ、2020年には15億人へと倍増する見通しである。

ては、欧米が中心であったが、第４次革命

その状況を到着地域別にみると（図２）、目につ（2010年代）の最大のポイントは、中国を始くのはアジアÉ太平洋地域の伸びが著しいことでめとする国際観光の舞台に遅れて登場してあり、2010年にはアメリカを抜き第２位に躍進し、きた北東アジアの人々が担い手となること

そして2020年には2000年と比較し、4.5倍の水準である。つまり第４次革命＝アジア地域にに増加する見通しとなっている。その背景には、おける「観光ビッグバン」の発生であり、

図１

世界の観光人口推移（10年以降は予測数値）（出典：世界観光機関「UNWTO」）

図２

世界ブロック別観光客到着者数見通し（資料：世界観光機関「UNWTO」）

14■

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調表１

観光革命の歴史と近未来

回

次

時

期

内

査

容

第１次

1860年代ヨーロッパにおける観光旅行の大衆化と富裕階級の世界旅行の本格化
É鉄道網の整備（馬車の時代から鉄道の時代へ）
Éホテルチェーンの整備（ステーションホテル等）
Éトーマスクック（旅行斡旋業）の登場
É週休制など休暇制度の確立
Éロンドン万博の開催（1851年）
Éスエズ運河の開通、アメリカ大陸横断鉄道の開通（1869年）

第２次

1910年代アメリカの中産階級の欧州旅行の活発化
Éアメリカ経済の発展、富の蓄積
É第１次大戦をきっかけとする欧州観光熱の高まり
Éタイタニック号など豪華客船の就航

第３次

1960年代

北の先進諸国での外国観光旅行の大衆化の進展
Éジャンボジェット機の就航（旅費の格安化）
Éマスツーリズム（大衆観光）時代の到来
É日本航空が国際線に DC 8 を就航（1960年）

第４次

2010年代

アジア地域で「観光ビッグバン」の発生
Éアジア諸国の経済発展、所得増加、余暇拡大等
É4000ｍ級滑走路を備えた巨大ハブ空港の登場
ÉウルトラÉマスツーリズム（超大衆観光）時代へ突入（出典：石森秀三「観光革命と20世紀」石森秀三編『観光の20世紀』ドメス出版、1996年）

その爆発力（＝観光客の大幅な増加）は、

る統計データを幾つか取り上げ、その背景につい日本の観光産業に対し巨大なマーケットをてみることとする。

提供するとみられている。
２
ò

アジアにおける「観光革命」の波紋

まず、国内総生産（ GDP ）について2000年を基準に2006年までの推移をみると（図３）、日本

アジア地域における「観光革命」は、観光客のの横這い状況をよそに、中国（'00年比2.21倍）

大幅な増加をもたらすが、本稿では、特に北東アや韓国（同1.73倍）の高い成長が目につく。また

ジアの４つの国と地域（韓国、台湾、香港、中国）

台湾や香港も緩やかな上昇基調で推移している。

に焦点を絞り、観光動向に影響があると考えられ

国内総生産の増加は、最終的に家計所得の増加を

図３

北東アジアの国É地域の GDP 推移※2000年を「１」として指数化（JETRO 公表資料等をもとに当研究所にて作成）

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■

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調

査

図４

北東アジア３ヵ国の海外旅行者数推移

図５

旅行É観光産業の県内経済への貢献度（2003年）（資料：世界観光機関「UNWTO」）（資料：福島県企画調整部）

もたらし、観光を含めた消費の拡大に着実に寄与

長として挙げられる。労働集約型産業という観光するものと見込まれる。

産業の特長を生かし、建設業※をカバーする「雇次に、世界観光機関の統計に基づき2000年以降

用受け皿」産業として機能することが期待される。

の海外旅行者数について推移をみると（図４）、※平成18年事業所統計調査によれば、県内建設

中国が年率平均11.3％、韓国が同12.9％、台湾が業にかかる従業者は平成13年から５年間で同4.8％の割合で増加していることが見てとれる。

20,818人（▲19.8％）減少している。

特に、中国においては、この勢いが今後さらに加

２
ò

産業別効果

速し、2020年には海外旅行者数が１億人に達する

続いて2003年の観光消費額4,695億円を基に、ものと予測されている。台湾に頭打ち感が出てき

観光産業の他産業への経済波及効果および雇用効ているのに対し、中国は一貫して増加基調で推移

果をみると（図６）、それぞれ旅館Éホテル、飲して行くものと見込まれる。

食店、娯楽サービス、運輸、卸É小売業など、直接の受け皿となる産業はもちろんであるが、その３．観光産業の経済波及効果

ほか農林水産業から食料品、建設業、金融É保険１
ò

など巡りめぐって殆ど全産業に行き渡っているこ

波及効果概要福島県が発表した「県内の旅行É観光消費とそとが見てとれる。つまり観光産業振興を図ることの経済波及効果（図５）」によると、2003年の推により、１次産業から３次産業まで、また都市部

計旅行É観光消費額4,695億円によりもたらされから郡部までと広範な業種と地域に亘り、潤うこる県経済への生産波及効果は、4,030億円（2000とが可能になると見込まれる。

年の県内生産額の2.4％）となり、付加価値効果
は、2,309億円（2002年度県内総生産の3.0％）、

４．観光産業の基幹産業化に向けてそして雇用誘発効果は約47,000人（2002年度の県

１
ò

内就業者総数の4.5％）となっている。推計結果
を見る限り、「雇用効果」が最も大きいことが特

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福島の進路 2008.６

観光産業の世界的な趨勢

世界旅行産業会議（ WTTC ）の推計によると、2005年の観光産業の規模は、４兆4,570億ドルで

調
図６

査

観光消費による経済効果および雇用効果（資料：福島県企画調整部）アナリーゼふくしま№13より

世界の GDP の10.6％を占めた。そして2010年に②観光客の消費により地域経済が潤うこと」これは８兆80億ドルに達し、 GDP に占める割合はに尽きると筆者は考える。なぜなら「観光」は前

12.5％に上昇し、自動車産業や情報機器産業を上者つまり①だけでも成立するが、「観光産業」は回るほど成長するものと見込まれている（図７）。

前É後者（①＋②）が揃わなければ成立し得ない

世界の観光産業は、1990年代以降一貫して対 GDPからであり、何よりもこの両者の違いを厳しく分

比10％を超える水準で推移している。基幹産業としての明確な基準はないが、こうした趨勢を踏ま図７

全世界の観光産業の規模と対 GDP 比率

えれば、長期的には対 GDP 比10％程度を目安とすることが、県内観光産業にとっても妥当な水準となるものと考えられよう。また、そう取り組む
ことで基幹産業として地位の低下を余儀なくされている「公共投資」の穴埋めが可能となり、県勢の維持発展の面からも望まれるところである。
２
ò

産業としての「根本」
観光が産業として成立するための「根本」の定義とは、「①観光客に（継続的に）訪ねて頂き、（資料出典：WTTC 世界旅行産業会議）

福島の進路 2008.６

■

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調

査

けて考えることが必要となる。その上で、観光産

東京ディズニーリゾートの繁栄は、９割を超える業を基幹産業に導くための方法とは、この「根本」

リピート率によって支えられているといわれておを地道に積み重ね続けることであり、そのためのり、この点を的確に裏付けているといえよう。そ基本的な考え方について、以下に私見を述べてみの実現のためには、観光客満足をいかに高めていたい。

くかが課題となるが、次のテーマと重複するので、

３
ò

基幹産業化に向けてのポイント

詳しくは以下で述べることとしたい。

①

観光客に一にも二にも訪ねて頂くこと②

ここでは、ポイントを２つに分け整理してみた

観光客の消費を引き出すこと〜観光客満足度の向上〜
基本的に、ヒトが「モノ」や「サービス」に金い。
一つは、とにかく観光客に一度来て頂けるよう銭を支払うということは、その「モノ」や「サー最大限努めることである。そのためには、数あるビス」に対し価値を認めることである。東京ディ観光地の中から目的地として選ばれることが必要

ズニーリゾートの成功は、「施設É商品（モノ）」となる。㈱ちばぎん総研社長 額賀信氏の著書と「おもてなし（サービス）」両面の素晴らしさ「観光革命」によれば、世界の観光大国スペインがお客様に評価され、その結果もたらされたものの成功は、国を挙げた誘致活動の賜物であるとしである。「モノ」と「サービス」いわゆるハードている。具体的には、国É州É市レベルで官民一とソフトの両面でお客様の満足度向上を実現し、体となった海外誘致活動を展開したり、フラメン

その価値が認められ金銭の消費に結びついている

コ、各種スポーツ、闘牛、オペラ、パラドールのであり、観光産業のまさに手本となる事例であ（国営ホテルチェーン）など自地域の魅力を PRる。近隣の小野川温泉（米沢市）では、「観光客したり、海外23ヵ国に31の海外観光事務所を設置

は地域全体でお迎えする」との方針のもとで、観するなどにより積極的に展開している。また、台光地が一体となった地域づくりとホスピタリティ

湾観光客誘致（2007年の宿泊者数推計では年間約（おもてなしの心）の向上に取り組み、観光客増

80万人）で東京都を大きく上回り国内トップに位

加に結びつけた成功事例として知られている。

置する北海道も、実は10年以上も前から全国に先結局のところ、観光客満足度の向上の取り組み

駆け観光プロモーション組織を立ち上げ、積極的に当たり、絶対に欠かすことの出来ないのが観光に情報発信に努めた成果が実ったものといえよう。

客の視点である。なぜなら観光に係る「モノ」おこうした国内外を問わず優れた観光情報発信を展

よび「サービス」の価値は、最終的に観光客が決開し、成果を上げている事例を調査研究し、そこめるものだからである。したがって、従来のようから学びその上で県内の各観光地自身（自治体、な生産者的（プロダクトアウト）な発想ではなく、商工関係者等）が一体となり、他地域に負けず劣

顧客志向（マーケットイン）の考えが必要となる。

らず積極的な情報発信活動を行うことが強く望まその具体的な対応の一つとして、既に確立されてれよう。

いる「日本経営品質賞※」などを導入し、観光客

もう一つは、一度訪ねて頂いた観光客に、二度三度と継続的に訪ねて頂くようにすること、若し«««

満足度の向上に取り組むことも有効な手法の一つと考えられる。

くは口コミで他の人々に広めて頂けるようにする※顧客の要望や市場動向を正確かつ適切に把握ことが大切である。国内外で圧倒的な人気を誇る

し、顧客を満足させうる質の高い製品Éサー

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福島の進路 2008.６

調

③

査

ビスを提供し続ける仕組みづくりをサポート

かなってきた。実際、これからも国内中心で展開する経営支援制度。

していきたいという事業者も数多く存在する。しか検証システムを構築することし、今後日本が本格的に人口減少社会※に向かっ〜観光産業の持続的発展のために〜て突き進む中で、国内市場を見通した場合、先行

最後に、上記の取り組み成果や効果を数字で検き縮小化を辿ることは必至の情勢と考えられる。

証できて、初めて観光産業はビジネスとして認識

一方、アジア地域の観光革命に代表されるように、され、持続的な発展の土台が形成されることとな

21世紀の世界は大交流時代が本番を迎え、観光産る。国際旅行収支で世界最大の黒字をほこるスペ

業が「モノづくり」と並ぶ基幹産業になると有力インが、大規模な観光関連予算を組めるのも、実視されている。

は観光産業振興の効果が迅速、正確に検証できる

観光産業を基幹産業として育成することは、こ観光統計の整備に拠るところが大きいといわれてうした時代の潮流に乗るものであり、そのためにいる。「モノづくり」立国の陰に優れた生産統計

は国内市場に加え、海外市場（外国人観光客）のがあるように、「観光立国」を目指すためには、取り込みが不可欠となる。したがって、地方自治

スペインのように法令により国家より義務付けら体を始め、地域企業そして地域住民など地域全体れた「観光統計」の速やかな整備が求められよう。

が、海外市場とりわけ「北東アジア市場（韓国、

それが難を極めるような場合には、地方自治体レ

台湾、香港、中国）」の取り込みの意義について

ベルで先行し進めてゆくことが必要と考えられる。

理解を深め、将来的には取り組み成果も上がり、

現在のところ観光統計といえば、「観光客入込

結果として観光産業が福島県の基幹産業に成長す

数」や「宿泊者数」が整備されているが、これらることを切に望むものである。

だけでは観光産業の「根本」の一方を満たすに止※福島県は98年２月より、日本は05年５月よりまっているといわざるを得ない。したがって、残人口減少社会に突入したとみられている。

りの部分つまり観光客より消費して頂いた金銭の流れや、観光客の消費により恩恵を受けた地域経済の実状（観光事業者の活動実態＝売上É収益É

第２章

投資É雇用動向等）について、何らかの形で捕捉する統計制度の整備が是非とも求められるところで««««ある。観光産業振興により地域経済が、真に潤っ««««««««

第二の市場北東アジアを県内
観光振興の活力源に

１．県内の外国人観光客誘致の現状
１
ò

外国人宿泊状況調査結果よりたかどうかの検証は、実はこの統計制度によって

県商工労働部が発表した県内に宿泊した2007年

可能になると思われる。その整備は、非常にハーの外国人宿泊者の推移をみると（図８É９）、前ドルも高く困難を極めるものと予想されるが、観年からの飛躍的な増加の流れを受け、2007年には

光産業を基幹産業として確立するためには、避け10万人の大台を突破した。この10万人という水準ては通れない関門であり、行政当局や関係団体のを国土交通省の宿泊統計調査をベースに基づき推取り組みに対し、大いに期待するところである。

計計算すると、県内宿泊者数の概ね1.5％から2.0４ò％程度に相当するものと見込まれる。

グローバル化と人口減少が併進する中で世界の観光大国と比較すると、日本では観光産

この2007年の宿泊者を受入地域別にみると（図業の市場をつい最近まで国内（日本人）中心でま10）、会津が57,096人（57％）で過半数を占めて福島の進路 2008.６

■

19

調

査

図８

外国人客宿泊状況推移（実人数ベース）

図９

外国人宿泊客の国É地域別推移（資料出典：福島県商工労働部）

図10（資料出典：福島県商工労働部）

地域別外国人宿泊状況（2007年）

図11（資料出典：福島県商工労働部）

国別外国人宿泊状況（2007年）（資料出典：福島県商工労働部）

おり、中でも猪苗代周辺地域の奮闘ぶりが目につ２ò

外国人観光客誘致に向けた取り組み

く。次いで県北が23,341人（23％）
、県南が9,082①

自然体から攻めに転じて（９％）と続いている。また国É地域別にみると2003年国土交通省主導により、いわゆる「ビジッ（図11）、ゴルフ利用客が牽引した韓国が56,604人

トÉジャパンÉキャンペーン」がスタートしたが、（57％）で第１位、チャーター便運航や教育旅行

県内における外国人観光客誘致の動きは、2005年の誘致が奏功した台湾が19,433人（19％）で続き、までは自然体つまり概ね民間事業者中心に進めら

次いで各種プローモ−ション活動の成果から前年れてきたと見ることができよう。外国人宿泊者の比約70％増と大きく伸びた香港が13,300人（13％）

推移（図８É９）によりその辺りの状況を推量しで続いている。これらの上位の３つの国É地域にてみると、2002年以降2005年までは多少凹凸があ対し、今後の最大市場と目される中国は、目下のるが、年増率平均15％程度で推移した。それがところ3,048人（３％）と大きく引き離され出遅2006年になると年増率67％、2007年には同40％とれ感が窺える。

大幅に増加した。つまり、2006年より外国人観光
客誘致について攻めの姿勢に転じ、官民一体とな

20■

福島の進路 2008.６

調
り本県版「ビジットÉジャパンÉキャンペーン」

図12

査

定期便利用状況推移に本腰を入れ取り組み始め、その成果が結実していることが窺える。
②

北東アジア４つの国と地域に関する誘致の概況

Ａ．韓国

福島〜ソウル間に定期便が就航していることを最大活用。韓国国内で人気の高いゴルフ、スキー、温泉などについて、売り込みを図るべく韓国のマ
スコミやエージェントを福島県に招き PR を行い、その一方で韓国国内の新聞、雑誌、テレビなどを（資料：福島空港ビル）

通じて集中的に広告を流し、またイベントを実施するなど、官民一体となったプロモーション活動を地道に展開した。訪日観光ビザの免除、週休２

図13チャーター便利用状況推移

日制の定着、ウォン高円安基調など追い風も重なり、図９É11É12É14のとおり、福島空港の利用促進や県南地区のゴルフ場の入込み増、猪苗代や安達太良周辺地域の宿泊者増となって結実した。
加えて県南地域においては、外国人観光客が地元のスーパーや飲食店などで消費行動を取っている実態が確認されており、地域内に確実に需要が発生しており、統計データには表れていない成果も（資料：福島空港ビル）

一部に上がっている。
Ｂ．台湾

台湾の旅行会社と連携し、福島空港を活用した

図14

外国人ゴルフ客利用状況推移

プログラムチャーター便を運行させ福島ツアーを実施したことや、教育旅行の誘致活動、航空会
社É旅行エージェント等へのアピールが奏功し、本県への入込みは順調に増加を続けている。時期
的には「桜」と「紅葉」の季節に集中する傾向がみられる。韓国同様、猪苗代周辺地域の宿泊者増などで成果が上がっている。
Ｃ．香港

香港内におけるＴＶ番組放映効果などよる「東北旅行」への関心の高まりを背景としつつ、福島空港を活用したプログラムチャーター便の運行や（資料出典：福島県観光グループ）

官民連携によるエージェント向けプロモーション

福島の進路 2008.６

■

21

調

査

活動が奏功し、2006年以降猪苗代周辺地域を中心

等の人的対応）を整備することが挙げられよう。

に宿泊者数が大きく伸びている。

さらに付け加えれば、外国人観光客が県内の観光

Ｄ．中

地に落としている「おカネ」の流れを、数字で把国

前記３つの国と地域では、観光客誘致に向けて握できるような態勢作り（宿泊業、飲食業、小売

一定のパターンを作り上げ、それをもとに地道な業、運輸業など観光関連業種を適宜抽出し、販売活動が展開されているが、中国に関してはこれか

動向把握）が是非とも望まれるところである。

らといった印象が感じられる。その背景には、初

福島県内における外国人観光客の誘致について

訪日の中国人がまだまだ大勢を占めており、または、まだ緒に就いたばかりである。現時点でいえ浸透度の問題もあり、東北地域へ目が向くまでにることは、地域経済に確実に潤いをもたらしてくはもう少し時間を要するといった事情があるもの

れる方向に進めていくことが重要であり、宿泊客と考えられる。しかし、中国へは福島空港から上

数やゴルフ場を始めとする観光客入込み数、空港

海へ定期便が就航し、県上海事務所も開設されて利用動向以外にも、観光関連事業者の活動実態、おり接点があることに加え、北東アジアにおける例えば製造業における製造品出荷額に準ずる統計

最大の外国人観光客誘致市場であることから、今の整備、景気動向調査の実施等についても把握に後の深耕が大いに期待される。

努めていくことが重要であると考える。

３
ò

現時点における外国人観光客誘致の評価
これまで宿泊者数の動向を中心に、外国人観光

客誘致の成果をみてきた。攻めに転じたとみられ

２．県という枠を越えて１ò

外国人観光客の視線に立ってる2006年以降、宿泊者数増加のピッチも急速に上

これまでは、主として観光客を誘致する側からがり、ホテルÉ旅館を始めゴルフ場、スキー場なの視点で論を進めてきた。当然のことながら、そ

どでも、外国人の利用者数が伸び一定の成果が上の対極には誘致される観光客が存在する。そこでがっている。また、福島空港の利活用促進にも相若干視野を拡げ、観光客の視線É立場も踏まえ観応の貢献をしている（図12É13）。今後において

光客誘致について考えてみることとする。

も、これらの数字をさらに伸ばしていくことが重「ビジットÉジャパンÉキャンペーン」の高ま

要なことは、いささかも変わることはない。

りによって、年ごとに外国人観光客の獲得競争がしかし、これらの数字が伸びたからといって地激しさを増すと同時に、日本の観光地に関する情

域経済にどれほどの潤いをもたらしているのかは、

報は、氾濫する一方である。こうした状況を前に

外国人観光客が県内の観光地に落としているおカして、外国人観光客は旅行目的地を選択する立場

ネの流れを捕捉できない現状では、判別し難く評に置かれている。この氾濫の中から如何にすれば、価は難しいといえよう。実際、県南地域における外国人観光客に福島県を旅行目的地として選択し韓国人観光客の行動に見られるように、外国人観て頂けるのであろうか。韓国における県内のゴル

光客は大なり小なり地域に「おカネ」を落としてフ場の浸透などを除けば、福島県は観光地としている。今後の課題としては、こうした眼の前に存

海外での浸透度も低く、外国人観光客誘致におい在するビジネスチャンスを確実に掴み取ること、ても後発というハンディがある。こうした状況を

並びに眼前のビジネスチャンスを増幅できる仕組

踏まえれば、福島県単独という枠を積極的に越えみ（捕捉態勢の整備〜物販設備、交通手段、接客て、より広い範囲で観光地（観光商品含む）とし

22■

福島の進路 2008.６

調

査ての魅力を外国人観光客の眼の前に提供Éアピー

トが高い台湾市場へは、東京ディズニーリゾート

ルし、氾濫する情報の中から彼らの選択を勝ちやハワイアンズなど「テーマパーク」をセットに取っていくことが重要と思われる。具体的な方策することが考えられる。また、本県は国内の教育については以下に述べることとする。

旅行誘致で全国トップクラスの実績を挙げている

２
ò

が、台湾を始めとして北東アジア地域においても単独展開から連携へ発想を拡大
これは、競合する観光地に対し福島県単独では「教育旅行」という市場が育っており、新たなメなく他県や他県の観光商品と連携し対抗するといニューの取り込みにも期待が掛かる。一方、ゴルう発想である。総じて福島県単独では国際的に地

フ、スキーなど個人の特定目的ツアーの人気が高

名度も低く、観光 PR コストの面でも単独では負い韓国市場へは、「温泉」や近場の「ショッピン

担が大きい。こうした単独展開に起因する問題をグ」などをセットすることが考えられる。

解決するための手法である。
①

観光地広域連携について
この取り組みは、既に日本人観光客誘致で展開

何れにせよ、誘致する国々の市場のニーズや特性に合せ商品を開発することが、連携戦略のポイントとなる。

されている地域連携と同じ形である。但し外国人観光客誘致の場合には、連携の核となる観光地に

３．むすび〜ベクトルを一つには海外においても高い知名度が求められる。幸い

福島県では、本年４月、商工労働部内に新組織

福島県の隣接県には、国際的に浸透度の高い「日「観光交流局」を立ち上げ、国内外からの観光客

光（栃木県）」や「松島（宮城県）」といった観光誘致に本腰を入れ踏み出した。また、県内観光物地が存在している。これらに福島県の観光資源

産振興の中核となる福島県観光物産交流協会が、（歴史、自然、温泉等）を加え、連携地域一体と既存３団体の統合により時を同じく発足した。さしての魅力度を高めるものである。既に栃木É福らに、県内観光産業担い手育成のため、2010年度

島É宮城É山形４県連携による国際観光振興策がには会津職業能力開発短期大学校に観光ビジネス推進されている。成田空港や仙台空港から入国す科を開設し、観光産業振興に向け有為の人材育成

る北東アジアの周遊型の観光客を、連携４県へ誘に注力する意向である。

致すべく努力が続けられており、今後における４

一方、追記（後掲）のとおり、行政と商工団体

県連携の成果が期待される。そのほか山形É新潟が連携した外国人観光客誘致活動（ミッション派との３県連携なども同様に期待されよう。

遣）が年々盛んになってきている。外国人宿泊者②

数で県内トップをほこる猪苗代町では、2009年

観光商品組み合せについて
北東アジアの観光客に人気の高いジャンルを列FIS ワールドカップ猪苗代大会のプレ大会を無事挙してみると、一般に「ショッピング」「テーマ終了し、本番を控え世界に向けて観光都市「猪苗

パーク」
「温泉」
「自然」
「スポーツ」「歴史É文化」

代」の名をさらに高めようと拍車が掛かっている。

などが挙げられる。問題はこれらのメニューを、

このように、国内外からの観光客誘致に関する県

誘致する国々や観光客に対し、如何に組み合わせ

内の取り組みは、着実に盛り上りの気運を見せ始観光商品として開発し売り込むかにある。福島県

めている。

の代表的な観光資源といえば、「温泉」「自然」

こうした取り組みを生かし、結果として観光産「歴史文化」などであるが、家族連れ旅行のウェー

業振興を成功に導いていくためにも、県内自治体

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はもちろん地域企業そして地域住民がベクトルを◆台湾観光協会※表敬訪問

一つにそろえ、県内観光振興に取り組むことが是

当協会の林清波副会長と面談。林副会長は、非とも必要となる。「地域全体で観光客を迎え、我々の訪問の趣旨を汲み取り、日本に向う台湾人

おもてなしすることで観光客満足度が向上し、観観光客を増加させるためには如何にすればよいか

光客による金銭の消費を引き出し、ひいては地域といった点について、流暢な日本語で語った。

経済が潤うことにつながる」という図式が、ベク

日本は、中国、香港に次ぐ第３位の渡航先であトルを一つにそろえることの裏付けとなろう。

り、台湾人は日本という国を高く評価しているこ

今後に向けて、主力である国内観光客誘致に加とがその背景にあると語った。また日本の素晴ら

え、本稿で述べた外国人観光客誘致など諸々の観しい点は、「清潔」で「食べ物」がおいしく「観光産業振興策が実を結び、観光産業が福島県の基光スポット」が多いことであると評した。

幹産業に成長し、県内経済社会がくまなく潤い成長発展して行くことを切に望むものである。
（担当：星）

一方、課題は「旅費」や「滞在費」が割高なことで、東南アジア各国と比較すると、例えば３泊４日の観光が、「バンコク」では１万元程度なのに対し、「日本」では３万元程度と約３倍割高と【参考文献】

なってしまうことである。その他近年の傾向とし

É「観光革命」〜スペインに学ぶ地域活性化て、旅行形態は「駆け足（周遊）」型から「じっ

額賀

信 著

É「21世紀における観光産業の展望と県内観光産
業振興について」

くり（滞在）」型へ変化しつつあると語った。
※台湾観光協会〜外国より台湾国内へ観光客を誘引する観光プロモーション組織

福島の進路2004年９月号◆日本観光協会台北事務所※表敬訪問（追記）「台湾観光プロモーション事業」
同行記

当協会では市川辰雄事務所長と面談。市川氏は、まず台湾には親日家が非常に多いこと、そして海外旅行先として日本の人気が非常に高いことを挙げた。氏の言葉の裏には、日本に対し好感情を福島県商工会議所連合会では、平成20年１持っている人々が、日本に旅行に来たいと考えて月28日から１月31日にかけて、台湾からの福いることが窺え、話を聞きながら、日本にとって島県内への観光客誘致促進を図るため、ホテ台湾は最も歓迎すべき誘致国の一つであると感じ

ルÉ旅館業、観光関係者等による一団を組成た。

し、台湾観光プロモーション事業を実施した。

また、台湾の国内事情として、最近台北から高北東アジアからの観光客誘致の概況につい

雄まで新幹線が開通したことに触れ、台湾国内航ては既に見たとおりであり、台湾は韓国に次空会社の利用客が３割ほど減少し、航空各社はそぐ第２位の誘致実績国として今後の期待も大の分を海外利用客の獲得により活路を見出そうときい。以下ではこうした点を踏まえつつ、同検討を始めているとのことである。台湾の航空会

事業への参加所感を紹介するものである。

社や旅行代理店の連携により、福島空港利用促進
や福島県内への観光客増加に向けて、ハードルは24■

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高いが一つのチャンスとなるのではないかとの言て、施設について言葉の案内表示整備が他地域よ及があった。

り遅れているなどの話があった。

※日本観光協会台北事務所〜日本から台湾へ観光渡航をする際の日本側の窓口機関として台湾関係機関との架け橋となる組織◆台湾観光プロモーション事業
今回の事業のメーンプログラムであり、以下要
領にて台湾観光客誘致活動を展開した。

◆台湾観光事情講演
後記のプロモーション事業に先立ち、台湾の旅【目

福島県の観光 PR、個別商談活動等を通じて観光客誘致セールスを行う。

行会社社長を務める向井 純氏より日台双方の観光事情に精通している立場から、台湾人観光客誘的】 台湾側エージェントの商品造成に向けて、

【内

１
容】 ò

致について示唆に富む講演を拝聴したが、特に印２ò

象に残った点は以下のとおり。
まず、日本に関することとしては、台湾の海外プレゼンテーション〜福島県の観光ス
ポットの紹介など
個別商談会〜参加企業ごとに個別ブースを開設し商談実施【参加者】 台 湾 側 〜 旅行エージェント34社、39名
福島県側 〜 ブース開設企業11社、22名

旅行者数は、中国、香港に次ぎ日本は第３位となっているが、中国É香港はビジネス目的や母国への渡航が主であり、外国観光としては実質日本

１
ò

プレゼンテーション「福島県観光説明会」

が第１位である。日本の観光の魅力は「四季」が（写真１）売れること、そして温泉、グルメ、日本文化が体主催者を代表し渡邉和裕団長（福島商工会議所

験できることなどにある。年間約130万人の訪日

副会頭）より、福島県と台湾との観光交流の現状

旅行者の行き先をみると、「関東」が47％と半数並びに福島空港〜台湾空港間のチャーター便の就を占めており、「関西」が25％、「北海道」が15％、航É利用状況、そして県内の観光スポットの紹介「東北」は4.5％で「北陸」と競っている。日本へなどについての説明が行われた。続いて福島県がのチャーター便動向をみると、北海道へはほぼ通製作した観光 PR のための DVD が20分に亘り放年運航されているが、東北方面は「春秋」の２シー映された。出席者の反応をみると、県内の温泉やズンのみとなっており、「夏冬」シーズンの開発

雪のある風景に関心を惹かれた様子が感じられた。

が課題である。台湾における現在のアジア方面海外旅行は、４泊５日の団体旅行が主流で、日本方面は２万５千元（約10万円）、東南アジアは１万５千元が相場となっている。
次に、東北に関することとしては、トップシー
ズン（春秋）が国内観光客と重なり、外国人観光
客向けの部屋の確保が困難であり、通年型（夏冬含む）の商品開発が急務である。料金が他の地域と比べ割高である（２次交通費等〜成田空港からの移動費など）。東北地区全体として、他の地域に負けないアピールが不可欠である。その他とし

写真１

渡邉団長による県内観光事情説明

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２
ò

個別商談会（写真２）に「もも狩り」に興味を示し、面談した編集責任

プレゼンテーション終了後、会場内に設けた特者は、東京ディズニーリゾートなどのテーマパー

設ブースごとに、本プロモーション事業参加企業

クに並ぶ体験ツアーに成長する可能性があるとのと台湾の旅行エージェントとの間で個別商談会が個人見解を示した。
また、東京や大阪と違い地方観光を希望する人行われた。
参加各社ともエージェント担当者との間で精力達の中には、空港からレンタカーでの探訪を望ん

的に折衝を行い、今後に向けて確かな手応えを感でおり、定期便の就航している仙台空港から入り、じ取った企業もあり、今後その成果が期待される。

もも狩りの出来る福島県内を回遊するコースは、

３ò

非常に魅力的な商品になると指摘した。東京へ行

プロモーション事業全体を通して台湾における福島県の観光周知度は、北海道なく観光客と地方を訪れる観光客は明らかに目的がどとは異なり取り組みも遅かったことから、予想違っており、地方へ行く人々はリラックスできるに違わずまだまだ低いものであった。しかし、台ことを求めており、そういった意味で福島県は非湾側の参加者との情報交流を通じて感じたことは、常に有望であるとの考えを示した。

福島県には台湾の人々を惹き付ける温泉や雪、果物、自然といった豊かな観光資源が多々存在して◆台湾市内視察（写真３）

おり、韓国におけるゴルフ場のように周知度が高プロモーション事業の合間を縫って、台北市内

まれば、相応の成果が期待できるのではというこの観光スポット「忠烈祠（追悼施設）」を視察し、とである。

名高い衛兵交代式の始終を見学した。衛兵の勇ましい雄姿は、確かに人を引きつける輝きがあり、◆生活情報誌「TOGO」社訪問

追悼施設ではあっても観光商品として立派に仕立

当社は、旅行からレジャー、飲食など生活情報て上げているところに、台湾当局のしたたかな戦に関する月刊情報誌を刊行している雑誌社である。

略をみる思いがした。「観光商品」には、確かに福島県の観光スポット情報について、渡邉団長よあらゆるものがなり得るが、「忠烈祠」は、正にり福島の「花と雪」、「自然と温泉」、「果物（フルー

それを実証する格好の事例と再認識した。

ツ）」などについて説明すると、くだもの狩り特

写真２

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参加企業とエージェントとの個別商談会

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写真３ 「忠烈祠」での衛兵交代式風景