ブランドとBUZZの関係性についての考察
ブランドKPIとBUZZの関係から切り拓く
リアルタイムブランドマネージメントの可能性

2012年11月29日

株式会社カンター・ジャパン
デジタルタスクフォース 関井利光

The JMRA Annual Conference 2012

自己紹介
株式会社カンター・ジャパン

関井 利光
<略歴>


2005年 某ITベンチャーに新卒入社

2007年 ライブドアショックの余波で倒産

2008年 KANTARに入社
グローバルなマーケティングリサーチを学ぶ
2012年 デジタル専任となる

<趣味>


音楽活動
1

The JMRA Annual Conference 2012

研究背景


ブランドマネージメントの変化
ブランド

伝統的メディア
・TV・雑誌・バナー広告
・ブランドサイト・店舗・商品/サービス

消費者調査
・ブランドトラッキング・アドトラッキング・コールセンター

消費者2

The JMRA Annual Conference 2012

研究背景


双方向性により、メディア環境が複雑化
ブランドリスニング
エンゲージメント

伝統的メディア
・TV・雑誌・バナー広告
・ブランドサイト
・店舗
・商品/サービス

ソーシャルメディア
インタラクション・ブログ
・Twitter・Facebook・Youtube

閲覧
投稿

消費者
3

The JMRA Annual Conference 2012

研究背景


複雑化の原因であるソーシャルメディアでは何が起こっているのだろうか？
解決策はソーシャルリスニングだ！
ビッグデータ時代

既存の調査に比べて、「早く」、「安く」、「生の消費者の声」が得られる！
4

The JMRA Annual Conference 2012

研究背景


リサーチャーだからこそ気づくメタな課題
BUZZボリュームはブランドにとって何？

代表性が怪しいのに定量的価値があるの？

クエリ設定はどうするのが妥当？

どの媒体のBUZZを収集するべき？

5

The JMRA Annual Conference 2012

本日の発表内容

そんなメタ課題への考察をご紹介。

1

BUZZボリュームとブランドKPIの関係性

2

サイト特性と代表性の考察

3

リアルタイムブランドマネージメントの可能性

6

The JMRA Annual Conference 2012

本日の発表内容


メタ課題への考察をご紹介。

1

BUZZボリュームとブランドKPIの関係性

2

サイト特性と代表性の考察

3

リアルタイムブランドマネージメントの可能性

7

The JMRA Annual Conference 2012

分析方法

既存調査から取得したブランドデータと、ブランドのBUZZボリュームの相関を見る。
クエリ設定に依存する変数

定数

ブランドのBUZZ
ボリューム

既存調査
ブランドデータ

8The JMRA Annual Conference 2012

使用したデータの例
2011年ブランドピラミッドデータ

2011年ブログ上でのBUZZデータ
2011Audi

61,408

2011BMW2011Daihatsu
2011Dodge

139,118
84,922
9,413

2011Ford69,035

2011General Motors (GM)53,084

2011Honda
2011Lexus

291,996

64,001

2011Mazda

119,368

2011Mercedes

123,791

2011Mitsubishi (Cars)

139,204

2011Nissan
2011Peugeot
2011Subaru
2011Suzuki

228,327
32,49593,471
141,347

2011Toyota
2011Volvo
2011VW (Volkswagen)416,233
31,43062,695Cars
Japan

Total Sample n = 400

2011

9

The JMRA Annual Conference 2012

ブランドピラミッドとはグローバルブランドエクイティ調査BRANDZ
ブランド
ピラミッド
このブランドしか選ばない

Bonding

他のブランドよりも優れている

Advantage

期待に見合っている

Performance

ニーズや予算に合致している

Relevance

ブランド体験の認知

Presence

シェア・オブ・ワレット
多い

ロイヤリティ
少ない

10

The JMRA Annual Conference 2012

自動車カテゴリでの結果▼ ブログでのBUZZ量とブランドピラミッド各レイヤーの相関係数
Base: 2009-2011年の自動車メーカーのべブランド数64社
Source：Kantar BUZZ / BrandZ

自動車 / ブログ
相関係数

Bonding

0.83

Advantage

0.94

Performance

0.87

Relevance

0.87

Presence

0.86

非助成想起：

第一想起

0.87

非助成想起：

想起合計

0.9011

The JMRA Annual Conference 2012

AdvantageとBUZZの関係

12

The JMRA Annual Conference 2012

マルチカテゴリでの結果▼ BUZZ量とブランドピラミッド各レイヤーの相関係数
Base:「年度」×「ブランド」でのべ360ブランド

Source：Kantar BUZZ / BrandZ
マルチ / ブログ

マルチ / 掲示板

Bonding

0.72

0.80

Advantage

0.70

0.72

Performance

0.53

0.50

Relevance

0.55

0.53

0.55

0.53

POINT!

Presence
非助成想起： 第一想起

BUZZボリューム 0.76
0.62
非助成想起： 想起合計
＝ブランドのマインドシェア

0.80
0.65

対象としたカテゴリ： 任意に複数カテゴリを選択

携帯電話、クレジットカード、ビール、インスタントコーヒー、ヘアケア、男性アパレル、ファーストフード
13

The JMRA Annual Conference 2012

1BUZZボリュームとブランドKPIの関係性



ブランドにとって、BUZZを見ることは意味がありそう！
BUZZトレンド

BUZZボリューム

ブランドKPI

POINT!

BUZZボリュームに意味が見いだせると、日々のトレンドにも意味が見いだせる。
14

The JMRA Annual Conference 2012

ボリュームは記事で構成されている


BUZZを構成する要素とブランドの“共起”から、子ブランドの寄与

競合分析

マーケ施策

購買プロセス

トヨタ86とBRZの試乗会に行ってきた！
トヨタ86はTRD仕様の6MT。
重視点・訴求点
なかなか面白い車だった！
イメージパーセプション

 “何”がブランドに“どう” 貢献しているかがわかる。
15

The JMRA Annual Conference 2012

自動車カテゴリ海外での結果▼ 2012 Q3のBUZZと2012 BrandZでの相関係数
Base: 各国それぞれ20ブランド以上
Source: Visible Intelligence / BrandZ
オーストラリアブラジル

中国

2012 Q3

2012 Q3

2012 Q3

Bonding

0.532

0.252

0.845

Advantage

0.586

0.541

0.687Performance

0.605

0.539

0.644

Relevance

0.616

0.533

0.630

Presence

0.628

0.533

0.634

非助成想起：

第一想起

0.709

0.419

0.848

非助成想起：

想起合計

0.681

0.539

0.635
16

The JMRA Annual Conference 2012

非助成想起

トップオブマインド (%)

ブラジルのBUZZと第一想起の関係
Fiat

VW
Chevrolet

Ford

POINT!

海外では現地のエキスパートによるToyota
サポートが重要BUZZボリュームのシェア(%)
17

The JMRA Annual Conference 2012

本日の発表内容


メタ課題への考察をご紹介。

1

BUZZボリュームとブランドKPIの関係性

2

サイト特性と代表性の考察

3

リアルタイムブランドマネージメントの可能性

18

The JMRA Annual Conference 2012

代表性を考える前にソーシャルメディアは生の声が聴ける場であると共に、生の声で作られたメディアでもある。
メディア

消費者の声を聴ける場
19

The JMRA Annual Conference 2012

投稿者と閲覧者
BUZZは、少数の投稿者による声のセンサス
 閲覧者はネット人口の過半数を占めている▼ 過去1年間にブランドや製品、サービスに関するBUZZを…
投稿した

読んだ

32%

65%

Base: オンラインユーザー n=1002
Source: Digital Life Japan 201120

The JMRA Annual Conference 2012

ソーシャルメディアの利用者属性


Facebook、ブログに閲覧者の代表性！
オールドヤング

Period：2012年7月13日～8月12日
Base: Compete パネル n=6,541
Source: Compete Japan
21

The JMRA Annual Conference 2012

主なソーシャルメディアのアクセス状況


リーチでも、ブログとFacebookは強い。
ｍixi

2ch
FacebookPOINT!

TwitterBBS

Blog

日本ではクローズドSNSである
Facebookとmixiからは、BUZZが十分に取得できない。
22

The JMRA Annual Conference 2012

自動車大手3社のメディア別BUZZ量

スパムが多いブログは、取り除くとBUZZが少ない。
Twitterと２ちゃんねるのボリュームが大きい。

Period: 2012年3月～4月
23

The JMRA Annual Conference 2012

媒体別の話題特徴▼ 媒体別購入ファネル別 Buzzボリューム (%)：自動車大手3社合計
Twitter
N=241,044

2ちゃんねる
N=177,583

掲示板
N=21,883

ブログ
N=9,839

認知関連（広告・PR・新製品）

購入検討

試乗

購入済み

車検・メンテナンス

24

The JMRA Annual Conference 2012

各サイトの特徴から考える役割


目的に応じてサイトを使い分けたい。

A

I

D

M

A

分類

媒体

例

注意喚起・関心共有
POINT!
メディア

比較検討
メディア

ロイヤリティ
メディア

Twitter
２ちゃんねる

掲示板

ブログ

Twitter/2chはキャンペーン評価。
掲示板は競合との強み弱み分析。
ブログはブランド体験の詳細分析。
RT @autoblogjapan:
エアコン付きで街乗りも可能なワンメイクレース参戦用車両「トヨタ 86 Racing」発売！

トヨタの車でノアとヴォクシーの違い教えて下さい！

今日は車を買ったトヨタのお店でハロウィン祭りをやっていたので、ジイジとバアバと息子殿と4人で遊びに行ってきました25

The JMRA Annual Conference 2012

ニュースの流通経路考察


このような仮説が成り立つ場合、Twitterや2chの重要性は増してくる。

ニュースやアルファブロガー

意見醸成

キュレーター
によるまとめソーシャル
メディア一般情報価値判断26

The JMRA Annual Conference 2012

ちなみに、、SNSの重複利用状況


BUZZが取れないFacebookだが、利用者の1/3がTwitterも併用。
どれもなし(57%)
Facebook(32%)

5%

6%Twitter(17%)

18%1%

Mixi(13%)

4%
4%

4%
Period：2012年7月13日～8月12日
Base: Compete パネル n=6,541
Source: Compete Japan
27

The JMRA Annual Conference 2012

SNS重複利用状況別の態度▼ SNS利用状況別の自動車テクノロジーへの興味(TOPBOX / 5pt Scale)

POINT!

自動車カテゴリでは、どネれッ
TwitterとFacebookの併用者は、もト使人
わ口
インフルエンサーかもしれない。
な全体

い28

The JMRA Annual Conference 2012

会場調査
左手初代iPhoneまたは、iPhone3Gを購入

右手FacebookもTwitterも使っている
29

The JMRA Annual Conference 2012

2 サイト特性と代表性の考察


ブログやFacebook利用者は、「閲覧者」として代表性がある。



代表性がなくともインフルエンサーとして、「発言者」の投稿内容を見ることに意義がある。
POINT!

媒体のユーザー特性や果たせそうな役割を踏まえて使い分けることで、ブランドにとっての価値がもっと上がる！
30

The JMRA Annual Conference 2012

本日の発表内容


メタ課題への考察をご紹介。

1

BUZZボリュームとブランドKPIの関係性

2

サイト特性と代表性の考察

3

リアルタイムブランドマネージメントの可能性

31

The JMRA Annual Conference 2012

適用 – カテゴリ想起のモニタリング


例えばC社が医療保険で伸びていきたいのなら、▼ 保険各社と保険商品タイプの共起状況

32

The JMRA Annual Conference 2012

適用 – イメージモニタリング


狙ったイメージに寄与する施策がわかる。

▼各タレントとイメージキーワードの共起数をマッピング※2012年5月のブログ記事から抽出33

The JMRA Annual Conference 2012

適用－ 購入行動モニタリング


資料請求、来店、購入、解約など、ビジネスKPIが変化した時、その要因をすぐに把握。
Why?
ビジネス
データ

BUZZ
データ

資料請求数

「資料請求した」

Why?
解約数「解約した」

34

The JMRA Annual Conference 2012

適用 – コミュニケーション評価


大物有名人を起用したCMで意外な結果。
▼大物セレブリティを起用したシリーズCM▼ CMの要素別の共起率
地名風景
セレブリティ
音楽

大物有名人

登場人物
その他

35

The JMRA Annual Conference 2012

3 リアルタイムブランドマネージメントの可能性

世界中のブランドパフォーマンスをリアルタイムに1つの画面で管理できるようになる日は近い。



それを可能にするのは、新しい手法だけではなく、既存調査のデータとリサーチャーの知見では？
36

The JMRA Annual Conference 2012

まとめ

本日お持ち帰りいただきたいポイント

1“BUZZボリュームはマインドシェア”
ブランドにとってBUZZを見る価値がありそう！

2“投稿者は一部でも、声のセンサス”
媒体特性を踏まえれば活用価値がさらに上がる！

3“用途は想起、イメージ、行動、マーコム”
既存調査とリサーチャーの知見が発展には必要！

37

The JMRA Annual Conference 2012

ご清聴ありがとうございました。

38