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2021 年 12 月吉日

旅行意欲を高める 24 の兆しと全国の事例 48 選、誰でも無料で使える「観光復興ガイド」第三弾を公開「繋がり旅」「○○レトロ」「ウェルネス」…
旅先に求められる体験を SNS 分析から示唆する観光復興ガイド第三弾

1 年の多くを緊急事態宣言やまん延防止等重点措置などで行動が規制される期間が長かった 2021 年。人々にとっては観光しづらく、観光事業者にとっては厳しい状況が続く中、改めて SNS 上の投稿（2018 万 2690 件）を分析してみると、むしろ人々の旅行に対する意向は上がっていることがわかりました。分析から見える兆しと、その事例をガイドにまとめています。2022 年の取り組みを考えている観光事業者や、旅行に行きたいと考えている皆さまにとっても、新しい時代に向けて、どんな旅行が良いか考えるきっかけにしていただけるガイドになっています。

『新しい時代に対応する観光復興ガイド 2022 -全国の事例 48 選-』· 資料ダウンロード：https://www.tbwahakuhodo.co.jp/uploads/2021/12/tourism-restorationver3_2022pdf.pdf（※出典表記をいただければ、資料の全部または一部を企画書などにご利用いただけます。ただし画像は除く）· 観光復興ガイドに関するお問い合わせはこちらから：https://tayori.com/f/kankofukkoguide

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株式会社 TBWA\HAKUHODO（本社：東京都港区、代表取締役社長兼 CEO: 今井明彦）と、株式会社 PR TIMES（本社：東京都港区、代表取締役：山口拓己、東証一部：3922）、一般社団法人 FUKKO DESIGN（本社：東京都渋谷区
代表理事：河瀬大作）、株式会社 TABIPPO（本社：東京都渋谷区、代表取締役：清水直哉）、READYFOR 株式会社（本社：東京都千代田区、代表：米良はるか）は、2021 年 12 月 23 日（木）、『新しい時代に対応する観光復興ガイ
ド 2022-全国の事例 48 選-』を 5 社合同で発表いたしました。

第三弾となる今回は、これまでの観光復興ガイドに対する事業者からのご意見を元に、それぞれの兆しに対する事例紹介を充実させ、一層実践に向けた指南書に活用できるようクラウドファンディングの取り組み方を READYFOR 社に紹介いただいています。新しい時代に向けてこれまでに実施された取り組みを参考に、具体的に兆しの活用をイメージいただけるようになっています。

【改めて SNS 上の声の分析を重視、2022 年への展望を描くための「観光復興ガイド第三弾」】

今回発表する観光復興ガイド第三弾では、これまでの第一弾·第二弾以上に SNS 上の投稿からの分析を重視し、旅行者の旅に対する考え方の変化をリアルに読み取っています。
2021 年の旅行に対する SNS 上の投稿＊で特徴的だったのは、「不安」の減少と「期待」の増加です。2020 年と2021 年とで「不安」に関する投稿は-36.4%減少したのに対し、「期待」に関する投稿は+7.5%と増加しています。
話題別に見ると「旅の目的」に関する投稿が+10.6%増加しており、『どんな体験をしたいか』という具体的な旅の目的を投稿する人が目立ってきています。
そんな人々が求める「旅の目的」として「旅行意欲を高める 24 の兆し」を紹介しています。また、具体的な実施施策についても、24 の兆しに対して各 2 件ずつの 48 件の事例を紹介しています。兆しの指す意味を実際の事業者が実施した

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企画を知ることで、ガイドをお読みいただいた事業者の方々が、よりイメージしやすく企画に落とし込むことができるようになっています。
また、プレスリリース配信サービス「PR TIMES」が保有するプレスリリースデータから観光事業者の発信に関する傾向を分析しています。プレスリリースデータからは旅行者の声だけでなく、実際に事業者が実施した施策の傾向を知ることができますが、今回紹介している事例は実際の反響が大きかったプレスリリースを中心に選出しています。
そして、年明け間もなくの緊急事態宣言の再発令に始まり 1 年を通じてコロナ禍にあった 2021 年から、本ガイドを通じて 2022 年以降の取り組みを生み出すために役立ててほしいという思いを込めて、第三弾のガイドの名称を『新しい時代に対応する観光復興ガイド 2022』としました。

(*) 対象期間：①2020 年 3 月 1 日∼2020 年 11 月 30 日、②2021 年 3 月 1 日∼2021 年 11 月 30 日
集計対象：「旅行」「旅」「観光」を含む Twitter 投稿 ①2040 万 3272 件、②2018 万 2690 件【「新しい時代に対応する観光復興ガイド 2022 -全国の事例 48 選-」について】

SNS 分析と戦略策定に強みを持つ TBWA\HAKUHODO より、生活者の会話を分析して戦略を生み出すマーケティング組織「65dB TOKYO」や、コンサルティングユニット「Disruption® Consulting」などの有志が集まり、世間の観光に対する兆しを抽出した『新しい時代に対応する観光復興ガイド 2022-全国の事例 48 選-』をまとめました。
そこに、「旅」を軸とした企画開発を得意とする TABIPPO、企業とメディア、生活者をつなぐインターネットサービス
PR TIMES が情報発信を支援する形で、プロジェクトチームができています。さらに今回から READYFOR がチームに参加し、観光事業者による企画実現に向けた、クラウドファンディング活用方法や事例を紹介しています。

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www.tbwahakuhodo.co.jp「観光復興ガイド 2022」では、SNS 上の投稿を分析し、事業者がすでに実施してきた発表情報から見える 24 の兆しを解説しています。ガイドをお読みいただくことで、観光事業者の皆様が新しい時代の旅行者に向けた企画を作る道筋を示しています。そして、実際に考えた企画を実行するにあたって役に立つクラウドファンディングの取り組み方もご紹介しています。
このガイドを読んで、企画を考え、実際にやってみて、2022 年に向けて一歩を踏み出すきっかけになれば幸いです。

【TBWA\HAKUHODO のソーシャルリスニングメソッドを旅行意欲の分析に活用】

TBWA\HAKUHODO のマーケティング専門組織「65dB TOKYO」は、観光復興ガイド第一弾からソーシャルリスニン
グを用いた人々の旅行意欲の変化を分析してきました。今回は、2021 年に SNS 上で人々が発信していた旅行に関する話題を分析し、コロナ禍での意識の変化とこれからの兆しを明らかにしました。また、コロナ禍の逆境を乗り越えて兆しを象徴するような新しい取り組みが出てきていることに着目し、事例の選定と他の事業者の参考になるポイントの紹介もしています。
同じく TBWA\HAKUHODO に属するコンサルティング組織「Disruption® Consulting」は、企画開発のフレームワー
ク「企画を考える公式」で兆しに対応する企画づくりの支援をしてきましたが、今回は新たに「企画を磨く」ステップを設けました。これは、第二弾までの反響にあった「ソーシャルリスニングのやり方を教えて欲しい」という要望を受けて加えたもので、はじめの一歩として簡単にできる分析方法と、その結果を活用してより「自分たちらしい企画」にする方法をご紹介しています。
分析と参考事例、そして応用の３点でパワーアップしたガイドを、今後の取り組みの参考にしていただければ幸いです。

【24 の兆しと事例の一部紹介】

今回の観光復興ガイド第三弾で初登場となった兆しの内、今回初めて分析にあがってきた兆しである「繋がり旅」「早朝∕深夜」について、ガイドにも掲載の事例を一部ご紹介させていただきます。一人旅から現地での繋がりを求める「繋がり旅」、ピークタイム回避にもつながる「早朝∕深夜」の活動は、いずれもコロナ禍においても特徴的な兆しであると考えています。

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www.tbwahakuhodo.co.jp＜兆し No.9「繋がり旅」＞① 余白あるプログラムで参加者同士が繋がるきっかけをつくる: 株式会社 Kabuk Style×株式会社 TABBIPO

全国 5 エリアにて、現地集合·現地解散で共に旅スル「トラベルウィーク」を実施。累計 300 名以上の参加者による専用オープンチャットや、地域の方を巻き込んだ現地での交流イベントを開催しました。フリータイムや運営だけでなく参加者が企画もできるようにするなど、あえて旅程に余白を設けることで参加者や現地の方同士の偶発的な繋がりを生み出しました。

② 一緒に働くことで地域とのより深い繋がりを築く: 株式会社おてつたび

参加者である「地域や農業に関心のある若者」は「観光の閑散期であるゲストハウス」に長期滞在しながら「農繁期で人手不足に悩む柑橘農家」の作業を手伝うことで、宿泊費を抑えることができます。参加者の長期滞在によって農家の人手不足と観光客減という双方の地域課題解決を目指す取り組みです。

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www.tbwahakuhodo.co.jp＜兆し No.23「早朝∕深夜」＞① 朝の自然で過ごす時間をさらに特別な体験にする贅沢な朝食: 森トラスト·ホテルズ＆リゾーツ株式会社

宿泊日の翌朝にピクニックボックスを携えて、自分好みの朝食スポットを探しに自然溢れるリゾートが広がる構内へ向かいます。雪化粧を始める雄大な富士山を望むスポットや、木の葉舞うピクニックスポットなど、好みの場所で豆から丁寧に淹れたコーヒーや、ホテルシェフ特製サンドイッチに温かなスープ、サラダ、フルーツなどの朝食を楽しむことができます。

② 路地と古い建物を妖怪の出没スポットに見立て、夜しかできない楽しみ方を提案: 小豆島ヘルシーランド株式会社

入り組んだ細い路地と古い建物を使った夜間限定の妖怪イベントを開催。明治時代の呉服屋等をリノベーションした「妖怪美術館」（全４館）では 100 点以上の妖怪造形作品を展示しており、飲食店では妖怪をイメージした写真映え抜群のメニューを味わうことができます。夜ならではの怪しい雰囲気で街の魅力発信に繋げています。

【プロジェクトチームからのメッセージ】<プロジェクト発起人：一般社団法人 FUKKO DESIGEN 理事 ∕ TBWA\HAKUHODO 木村充慶>

企業や行政、団体などの有志が集まって復興をお手伝いする一般社団法人 FUKKO DESIGN の理事の木村です。前回から1 年近く経ちましたが、ようやく「観光復興ガイド」の第三弾を発表できました。

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今年 1 年間は緊急事態宣言やまん延防止等重点措置が続き、多くの人が旅行ができない状況でした。それでも観光に関する意向は減ることなく常に高い水準でした。また、厳しい状況の中でも新しい取り組みを始めている事業者も少なくありませんでした。「コロナがあったからこそ新しいチャレンジができた」と話す事業者がいたのは驚きでした。
厳しい状況にいる事業者はたくさんいますが、今後に向けて何かし始めたいと思う人が少しでもいる限り、その人たちに寄り添えるものができないかと思い、チームのメンバーと議論してきました。
今回から新たなメンバーも入り、分析はもちろん行動につなげるための方策まで様々な情報を新しく盛り込みました。このガイドを使ってよりよい取り組みを考え実践してもらえれば幸いです。

<TBWA\HAKUHODO メンバー一同>

コロナ禍の観光業界で頑張る方のために、役立つガイドを作りたい。そんな有志を持ったメンバーが作った『観光復興ガイド』は前回の第二弾公開（2020 年 12 月）から１年が経ちました。この１年、私たちはこのガイドを片手に全国の観光事業者の方々と対話を重ねてきました。その結果わかったのは、観光業界にとって非常に厳しい年となった 2021 年、事業者のみなさんは試行錯誤を重ねながら新しい取り組みをはじめていることでした。そして、それらの取り組みの中には私たちがこれまで分析してきた新しい旅の兆しを象徴するものや、まだ見ぬ兆しを感じさせるものがいくつもありました。こうしたコロナ禍の観光業界で頑張る方の創意工夫を、新たな兆しとともに全国へ伝えたい。この想いのもと、第三弾の開発をはじめました。今回は、これまでの分析や企画のつくり方に加えて、企画の実行をサポートするためにクラウドファンディングに造詣の深いREADYFOR 様にもチームに加わっていただきました。本ガイドが少しでも多くの観光事業者やその事業者を支える自治体および関連事業者の方々に届き、新しい観光をつくる後押しになれば幸いです。

<株式会社 TABIPPO 一同>

みなさま、こんにちは。観光復興ガイドの制作チームとして関わっている株式会社 TABIPPO·代表取締役の清水直哉です。新型コロナウイルスの影響によって、観光業界が大きなダメージを受けてから、早くも 2 年が経とうとしています。想像以上の自粛·制限、想像以上に大きな痛手となったのは僕が語るまでもありません。ただ、そんな中でも昨年とは違い 2021 年は「希望」も見えた
1 年だったと思います。観光業界は正しい方向に向けて「観光復興」を目指さ

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なければいけません。そのためは間違いなく、今までの常識に囚われず、あたらしくアップデートされた「観光」や「旅」の形を模索していく必要があります。大きなダメージもありましたが、それ以上にニューノーマルな観光に向けて試行錯誤できたこの 1 年は観光業界にとって価値のあるものだったのではないでしょうか。旅を軸として事業を多角展開する中で、海外·国内の観光マーケティングのプロデュースに携わってきた経験を活かすことで、今回の観光復興ガイドも、よりたくさんの方々に使って頂けるものに出来たと思っています。「旅で世界を、もっと素敵に」というビジョンには、旅を広めることで、世界を豊かにすることに大きく貢献したいという真剣な想いを込めました。僕らは、旅の価値を信じています。ぜひ、少しでもみなさんの力になれたら嬉しいです。

<READYFOR 株式会社: READYFOR 株式会社 ソーシャル部門長 徳永健人>

READYFOR は、「誰もがやりたいことを実現できる世の中をつくる」をビジョンに掲げ、既存の金融サービス·資本主義ではお金が流れにくい分野、主に NPO や医療機関、研究分野、地域活性化に対して、クラウドファンディング事業·遺贈寄付事業·基金事業等の資金調達の手段を展開しています。
日本初·国内最大級のクラウドファンディングサービス「READYFOR」では、これまで 2 万件のプロジェクトを通じて、約 250 億円の想いの乗ったお金の流してまいりました。コロナ禍においてさまざまな現場で資金が必要となる中、クラウドファンディングを通じた資金募集や支援がより世の中に浸透してきています。観光業においても、今だからこそ新たな挑戦をするために資金を募る方や、遠方から応援の気持ちを込めて支援をする方が増えてきています。今回のガイドが皆様の一歩の後押しになれば幸いです。

<株式会社 PR TIMES

プロジェクトメンバー山田和広、舛田貴司>

2020 年 12 月に第二弾となる「観光復興ガイド」を発表してから約 1 年が経ちました。今回発表した第三弾の生活者の声を分析したデータからもわかるように、この 1 年でも旅行·観光に関しての生活者の考え方は移り変わっています。第一弾、第二弾と当社は企画の発信をお手伝いするという形で、プレスリリース発信のサポートをさせていただきましたが、正直思っていたような貢献ができていなかったと思います。実際発信する以前に、企画を立てるノウハウもなく、また企画が思いつかずプレスリリースを発信するまでに至らないという声をいただきました。その反省点から、今回は当社が保有するプレスリリースデータを提供し、コロナ禍でも試行錯誤をしながら企画を悩み、練られ、実行し、発表されたプレスリリースを事例に掲載させていただきました。ぜひこのガイドを、企画を立てる際の参考にしていただきたいと思います。
「行動者発の情報が、人の心を揺さぶる時代へ」というミッションを掲げ、当社は事業運営を行っております。その行動者になれるよう少しでも前に進むお手伝いができれば幸いです。

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www.tbwahakuhodo.co.jp■ TBWA\HAKUHODO について2006 年に博報堂、TBWA ワールドワイドのジョイントベンチャーとして設立された総合広告会社です。博報堂のフィロソフィーである「生活者発想」「パートナー主義」と TBWA がグローバル市場で駆使してきた「DISRUPTION®」メソッドを中心とした独自のノウハウを融合。質の高いソリューションを創造し、クライアントのビジネスの成長に貢献します。
「DISRUPTION®」は既成概念に縛られず、常識を壊し、新しいヴィジョンを見いだす TBWA\HAKUHODO の哲学です。
マーケティングに限らず、ビジネスにおけるすべての局面でディスラプションという新しい視点を武器に事業やブランドを進化させるアイデアを生み出します。https://www.tbwahakuhodo.co.jp●65dB TOKYO「65dB TOKYO」は、TBWA\HAKUHODO にて 2019 年より本格稼働しているマーケティング組織です。ソーシャルリスニングを用いた独自のソーシャルボイス分析手法やインサイト発見のプロセスを用いて、企業やブランドによる生活者の理解を促進し、現代の生活者のニーズに即したマーケティング施策立案を支援しています。http://65db.jp/●Disruption® Consulting

Disruption® Consulting は、『Disruption®(創造的破壊)』をフィロソフィーとしている TBWA\HAKUHODO が 2018年に設立したコンサルティングユニットです。既成概念を覆す「Disruption®メソッド」を用いて企業の新しい成長領域を生み出し、ビジネスおよびブランド戦略の立案をサポートする組織として、広告会社の新しいビジネスモデルを確立してきました。

【FUKKO DESIGN について】

一般社団法人 FUKKO DESIGN は、「⺠間ビジネスの力を結集して新たな”復興”をつくる」を活動テーマに、平時のときから行政、⺠間企業、メディアとのネットワークを構築し、有事の時にすぐにサポートする体制をつくるほか、有事の際の被災地に関する情報発信の支援、復興タイミングにおける地域の魅力発信、企業のマッチングサポート支援などをトータルにデザインしていく団体として活動しています。https://fukko-design.jp/【株式会社 TABIPPO について】

世界一周の旅を経験した旅人が、日本に旅を広めるために作った会社が TABIPPO です。2010 年に設立されて、4 年後の 2014 年 4 月に株式会社となりました。もっとたくさんの人に、旅への一歩を踏み出してほしいというシンプルな想いで、事業を展開しています。
旅を広める会社というのが、日本にはあまりないのですごく珍しい会社だと思っています。少しでも僕らの信じる「旅で世界を、もっと素敵に。」という理念に、共感してもらえたら嬉しいです。https://tabippo.net/

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www.tbwahakuhodo.co.jp【READYFOR 株式会社について】

READYFOR 株式会社は、「誰もがやりたいことを実現できる世の中をつくる」をビジョンに日本初·国内最大級のクラウドファンディングサービス「READYFOR」を運営しています。2011 年 3 月のサービス開始から 2 万件のプロジェクトを掲載し、約 100 万人から約 250 億円の資金を集め、国内最大級のクラウドファンディングサービスとして、中学生から 80 代の方まで幅広い方々の夢への一歩をサポートしています（2021 年 12 月時点）。「カンブリア宮殿」をはじめさまざまなメディアに掲載され、2016 年 6 月サービス産業生産性協議会が主催する第 1 回日本サービス大賞優秀賞を受賞。2019 年 5 月経済産業省等が主催する第 5 回日本ベンチャー大賞経済産業大臣賞（女性起業家賞）を受賞。
https://corp.readyfor.jp/【株式会社 PR TIMES について】「行動者発の情報が、人の心を揺さぶる時代へ」をミッションに掲げ、企業とメディア、そして生活者をニュースでつなぐインターネットサービス「PR TIMES」（https://prtimes.jp/）を運営しています。2007 年 4 月のサービス開始より、報道機関向けの発表資料（プレスリリース）をメディア記者 向けに配信する機能と、「PR TIMES」およびパートナーメディアに掲載する機能をセットで提供してまいりました。利用企業数は 2020 年 8 月に 4 万 3000 社に到達 、国内上場企業 40％超に利用いただいています。情報収集のため会員登録いただくメディア記者 1 万 9000 人超、サイトアクセス数も伸長は月間 5000 万 PV を突破 、配信プレスリリース件数は月間 1 万 8000 件を超えています。全国紙 WEB サイト等含むパートナーメディア 199 媒体にコンテンツを提供しています。また、クライアントとメディアのパートナーとして広報 PR 支援を行う PR パートナー事業や、ストーリー配信サービス「PRTIMES STORY」の運営、動画 PR サービス「PR TIMES TV」「PR TIMES LIVE」の提供、タスク·プロジェクト管理ツール「Jooto」やカスタマーサポートツール「Tayori」の運営、スタートアップメディア「BRIDGE」等のメディア運営も行っています。https://prtimes.co.jp/