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1-広告とマーケティング

行動ターゲティング広告の概要と最新動向
第渡辺 健太郎 ●株式会社マイクロアド部

1代表取締役社長

ビ ジ ネス 動 向

景気減速の中で高まる広告主の行動ターゲティングニーズ
大手覇権争いと専門メディア収益化を背景にアドネットワーク参入相次ぐ
日米で拡大する行動ターゲティング市場

心に応じた広告を配信する「インタレストマッチ」をリリー2008 年の行動ターゲティング市場は 120 億と推計され、スした。11月には米グラムメディア（女性向けのアドネッ

ついに100 億円市場を突破した模様だ。昨年のインター

トワークGlam Mediaを運営）の日本法人グラムメディア

ネット白書では 95 億円と予想していたが、それを大きく上ジャパンが glam.jp のサービスを開始した。12月には日経回るペースで拡大したと言えよう。

BP が広告とコンテンツを併せて提供するアドネットワーク

2008 年後半に起きたアメリカ発の金融危機の影響は、「The Premium Contents Network」を発表した。このよ

インターネット広告にも波及したが、行動ターゲティング広

うに 2008 年前半は楽天やマイクロソフトなどの大手が参告という言葉においてはその影響を受けることなく成長し入し、後半は専門サイトを束ねたアドネットワークが数多た1年だった。

く生まれている。

行動ターゲティングは、アドネットワーク上での配信技術・広告商品としての位置づけで使われることが多い。こターゲティング技術の競争始まる

れは行動ターゲティング広告が大量のユーザーの行動履

巨大なアドネットワークにはターゲティング技術が欠か歴を必要とし、かつ巨大なリーチが必要なためだ。そのたせない。各社はそれぞれ行動ターゲティングの商品・技術

め巨大なアクセス数を誇る限られたポータルサイト、もしくを発表している。行動ターゲティングの技術は各社多様だ

は複数のメディアサイトを束ねるアドネットワークにおいてが、行動履歴の取得方法によっていくつかの方法がある。

のみ行動ターゲティング広告は展開が可能になる。

一般的な行動ターゲティングはユーザーのサイト訪問履

アメリカではアドネットワーク市場の競争が激化してい歴をもとにルールを策定し、ターゲティングに役立てる。

る。アドネットワークはネット広告の中でも最も成長が期待

これに対して Yahoo! Japanの行動ターゲティングは、そされている分野だからだ。イーマーケッターの予測によるの行動履歴に YahooID へ登録してある属性情報を掛けと、アドネットワーク市場規模は 2010 年までに 50 億ドル合わせたターゲティングが可能だ。これにより、不動産に規模に達する（平均成長率は 31%）という。

興味があるという行動データと大阪に住んでいるという属

資料1 - 3 -12 にあるようにアメリカにおいては 1億を超えるリーチを誇るアドネットワークがいくつも乱立しており、リーチ率も80 %を超える巨大なものとなっている。

2008 年は日本のアドネットワーク元年
日本市場においては、アメリカ市場を追いかけるように性データを掛け合わせて不動産に興味がある大阪在住の人という細かいターゲティングを行うことができる。
また、行動ターゲティングの一種であるリターゲティング広告への参入がいくつか見られた。これは広告主のサイトに訪問したことのあるユーザーのみに広告を配信するというターゲティング手法である。

アドネットワークへの参入が相次いだ年でもあった。楽天

日本では 2007年 5月にマイクロアドがリターゲティングやMSN などの大手から次に述べるグラムメディアなどの広告を開始したのを皮切りに、2008 年に入るとアドバタイ専門アドネットワークまで、１年の流れを振り返ってみる。

ジングドットコム・ジャパン、2009 年にはYahoo!、MSNな2008 年 4 月、楽天がアドネットワーク「ぴたっとマッチ」事業の譲渡を受けアドネットワーク事業へ本格参入した。7月には MSN が広告ネットワーク事業「DRIVEpm」

どが相次いで参入した。

ネット広告の中で定着した行動ターゲティングを開始した。同じくSo-net がアドネットワーク事業を展開

ヤフーは 2009 年 1月に行った決算説明会で、2008 年するMIの株式を取得しアドネットワーク事業に進出し、同

10 〜 12月期のYahoo! Japan のディスプレイ広告の 20％

じ月にYahoo! Japanとオーバチュアはユーザーの興味・関が行動ターゲティング広告のシェアとなっているとコメント

64 │ インターネット白書 2009 │広告とマーケティング

31-■ 行動ターゲティング広告の国内市場規模は 120 億円
資料 1-3 -11

日本の行動ターゲティング広告市場規模予測

500

5,350

5,950

6,730

7,360

7,980

1

日本の行動ターゲ
ティング広告費（億円）

120160240

337

505

出所 米アドバタイジングエイジ、米イーマーケッター、電通総研、シード・プ
ランニング等から発表されている実績と予測をもとにマイクロアド（http://www.microad.jp）が推定・予測

337300

240
200

160
120

1000

2008年

2009年

2010年

2011年

2012年

©MicroAd, Inc. 2009

した。日本のネット広告マーケットで最大のシェアを持つ

資料 1- 3 - 12 米国アドネットワークのユニークユーザー数・リーチ数ランキング（2009 年 3 月）

Yahoo! Japan が行動ターゲティング広告に急速にシフトし

アドネットワーク名

UU［千人］

リーチ［%］

米国のインターネット全体

192 , 173
173 , 772
165 , 578
160 , 762
156 , 662
141 , 728
141 , 078
140 , 922
137 , 627
135 , 643
135 , 056
131 , 595
129 , 230
127 , 445
125 , 805
123 , 192
121 , 731
118 , 929114 , 904
110 , 313
86 , 444

100 %
90 %
86 %
84 %
82 %
74 %
73 %
73 %
72 %
71 %
70 %
68 %
67 %
66 %
65 %
64 %
63 %
62 %
60 %
57 %
45 %

たことによりマスメディア広告の売り上げが減少するなか、広告主に対して行動ターゲティング広告の認知・浸透が進むこととなった。
2008 年は行動ターゲティング広告が日本のネット広告市場において一般化した年と言える。下半期の景気の減速により、ネット広告市場においても大量露出でリーチを稼ぐ広告よりも、広告主のターゲットに絞り込んだ広告配信のニーズが高まっている。
2008 年はインターネット広告全体の成長率は鈍化したが、行動ターゲティングはそのような広告主のターゲティングニーズの高まりにより、ネット広告の中でのシェアを拡大している。
インターネットメディアを運営する企業は通常のバナー広告枠の販売に苦戦しており、発生した空き枠を有効活用するために行動ターゲティングのネットワークに参加するケースも増えているのだ。
このように、純広告の販売に苦戦するメディアの空き枠収益化という側面と、大手ネット企業のプラットフォーム戦略における覇権争いという2 つの側面がある。
この流れは 2009 年に入っても続いているが、アドネットワークが乱立すれば、その上で使用される配信テクノロジー、すなわち行動ターゲティングの重要性が高まる。そして、アドネットワークの乱立は行動ターゲティング広告の新たな手法・技術に対するニーズを高めることとなるだろう。結果、よりよい配信手法が生み出されることで、ネット広告の中でのシェアは今後も高まっていくと考えられる。

Platform-A
Yahoo! Network
Google Ad Network
ValueClick Networks
24 / 7 Real Media
Traﬃc Marketplace
FOX Audience Network
Tribal Fusion
Specific Media
Casale Media - MediaNetinterCLICK
CPX Interactive
Adconion Media Group
Turn, Inc
Microsoft Media Network US
Collective Network by Collective MediaADSDAQ by ContextWeb
AudienceScience (formerly Revenue Science)
Burst MediaAdBrite出所 コムスコアをもとに、マイクロアドが作成した米国アドネットワークランキング©MicroAd, Inc. 2009

資料 1- 3 - 13 国内アドネットワークのユニークユーザー数・リーチ数ランキング（2009 年 3 月）
アドネットワーク名
日本のインターネット全体（15 才以上）

Google Content Network
MICROAD.JP
Advertising.com
IMPACT-AD.JP
ADJUST-NET.JP
AD-V.JP
TRUSTCLICK.NE.JP
ADWIRES.COM
RSSAD.JP
出所 コムスコアをもとに、マイクロアドが作成した国内アドネットワークランキング

UU［千人］

リーチ［%］

63 , 152
43 , 537
33 , 309
32 , 019
22 , 619
18 , 931
12 , 701
10 , 715
5 , 309
4 , 909

100 %
69 %
53 %
51 %
36 %
30 %
20 %
17 %8%8%©MicroAd, Inc. 2009│ インターネット白書 2009 │ 65ビ ジ ネス 動 向400

2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012年
日本の総ネット
広告費（億円）

部

505

第（億円）
600