日本の流通課題と展望2017
青山 繁弘
公益財団法人流通経済研究所 理事長
サントリーホールディングス株式会社 最高顧問

2016 年、日本はアベノミクスの取組みか①高齢社会のディープ化

ら実質賃金は緩やかながら上昇傾向にあった2017 年は、後期高齢者数（75 歳以上）がが、消費の実態としては景気回復感を実感出

前期高齢者数を（65～74 歳）を上回る「前来ない状況であった。その様な中で流通業界後逆転」が起き、高齢化が本格化してくる。

も益々混迷を極めており、新流通戦国時代で高齢者は身体的なモビリティが低下し、歩は、より深い消費者対応が求められる時代といて買い物出来る行動範囲は自宅から半径なっている様に思う。これは、外部環境変化400～500m 以内と言われており、小売店舗のに伴う消費者の購買行動がより複雑化してき小商圏化が益々顕著になってきている。ているからである。

また、後期高齢者の介護施設への入所が多2017 年の年頭にあたり、改めて流通の課くなり、マーケットからのリタイアがみられ題と展望について３つのポイントに整理してる。そこまでいかなくとも、食べるモノがや述べたいと思う。その３つは、１．消費者行わらかいモノになる事や、お酒の消費などに動の変化、２．日本の小売流通課題、３．流ついても、後期高齢者になると大きく落ちる

通業界で今後取り組むべき領域、と題してまといった特徴がある。特に後期高齢者は食事とめている。

を作らなくなり、食事を宅配してもらうニーズが増えている。ただ、相変わらず健康志向

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消費者行動の変化

まずは消費者の行動変化について整理してみたいと思う。人口が年々減少していく日本
国内においては、消費者行動の変化が極めて重要なポイントだ。とりわけ、世代による可処分所得の違いや生活価値観の違いが、流通経営者の頭を悩ませていると言っても過言ではなく、その中でも敢えて３つのファクターについて取り上げたいと思う。

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が強いことから、健康商品の需要も高く、まト消費」に変化してきており、あるクレジッ

た最近は肉を食べると元気になると言う事で、ト会社では、カードの決済内容が「モノ」を魚より肉を好む消費者も多くなってきている。

買う決済より「コト（サービス）」に払う決高齢者が人口構成比・消費支出構成比に占め済が逆転したとの事である。

る割合は大きく、より細分化してきている高高度成長時代には衣食住の充実が優先され齢者ニーズへの対応が必要不可欠となる。

たが、今や「モノ」は巷にあふれ、欲しいモノが無いと言われる程である。現実、女性は②女性就業率の高さと購買行動の変化

習い事やエステといった自分磨きにお金と時女性の社会進出は政府の「すべての女性が間を使っている。また、ぴあ総研によると、輝く社会づくり」という政策目標ともなり、コンサート・演劇・映画等の消費は前年比で益々企業・個人共にその意識は高まっている。

２割程伸びており、過去最高を記録した。
「野女性就業率の高さは、女性の買い物行動に変外フェス」も集客が伸び、歌舞伎を見る若い化をもたらしてきている。働く女性の買い物世代が増え、大相撲までも連日「満員御礼」

時間は、当研究所の調査では１日 15 分とまが続いている。もはや消費の主流は「コト消で言われるほど、少なくなっているのである。

費」と考えた方がいいのであろう。イベント

何を買うか、どう買うかより、短時間で済まを積極的に展開している地方スーパーに子供せたいという買い物ニーズが高まり、駅から連れの買い物客が増えているのも、この体験近いスーパー・コンビニエンスストア等、近型のコト消費が増えていることで「コト」消隣の導線商圏での買い物が増えているという費と連動することにより、客数が増加してい今までの傾向に加え、ここ数年、e コマースることに注目しなければならない。

での買い物が飛躍的に伸びている。
買い物の「利便性」が働く女性における消以上の様に代表的な消費者行動の変化を３費行動の最大のポイントになっている。あるつのファクターで見てきたが、総じて言える消費者調査においても、価格や価値・品揃え事は、「モノ」を主語としてきた今までのマよりも「利便性」へのこだわりが大きく伸びーケティングを見直す必要性があると言う事ている。と、主役である消費者が高齢者、若者、専業

実際、従来業態ではあるが「生協」の宅配（個主婦から働く女性というようにより細分化さ配）が高い伸びを示しており、週のうちの１れていく中、全てのお客様に全方位で対応し日、決められた日、それも夜間も含め、ミネていく必要性があるという事だと思う。

ラルウォーター等のかさばる重い商品やベーシックな買い物を自宅まで届けてくれる生協がリバイバル化してきている。

2③モノ消費からコト消費へ

続いて、日本の小売流通課題について見て日本の小売流通課題

消費の伸び悩みが相変わらず続き、チェーおきたい。毎月の様にニュースで百貨店の売ンストア協会の報告ベースや小売業態各々の上前年割れという報道がなされており、百貨経営者からも「厳しい」という声を聞く。

店の業績悪化が語られて久しい。その最大のしかし、消費の実態は「モノ消費」から「コ2

理由は、衣料品販売がユニクロ等、専門業態に獲られていることもあるが、消費者行動の②コンビニエンスストア（CVS）変化について行けていないという事ではない

今日の消費者が最も求める「利便性」の高か。百貨店は「総合的」な品揃えをしているい業態ゆえに、その伸長は続くとみられる。

が、消費者が興奮するような欲しいモノがな「製造小売」という側面をもつ程に弁当をはい。加えて、今の消費者はすぐ「モノ」を手じめとする中食の商品が店舗売上に影響するに入れたがり、利便性・スピードを重視して業態に転換しつつあり、その美味しさや品質いるのにも関わらず、未だにＹシャツの仕立に対する消費者の目は一段と厳しくなってきてに一ヶ月もかかるというサービスに客はつている。加えて、労働力不足が顕著になり、いていかないであろう。EC の重要性と、事24 時間営業の厳しさ、フランチャイザーの実 EC 企業の売上伸長が際立つ中で、対応の店舗運営、本部へのロイヤリティ料等、加盟スピードが遅いと言わざるを得ない。アメリ

店舗経営の優劣がチェーンの行く末を決める

カの有名な老舗百貨店ニーマン・マーカスのだろう。ただ、利便性を武器にしているとは売上の 25％は EC によるものだと言う。そのいえ、地域によってオーバーストアになって事からも、リアルと EC の融合であるオムニいる事は事実であり、チェーン契約期間切れ

チャネル戦略の必要性は益々重要度を増してを機に閉店や他チェーンへの転換等、フランいる。

チャイズチェーン業態としての課題が顕在化

ここで、代表的な業態の動向を簡単にまとしてきている。

めておきたいと思う。
③ドラッグストア①食品スーパー業態としては、消費者のヘルスケアニーズ

ローカルスーパーは、自らの生きる道をロを捉えて成長しているのに加えて、合従連衡ーカライゼイションにおいている。生鮮を代が続いており、引き続き注目すべき業態であ表とする地産地消の商品を充実させ、それをる。もともと利益率の高い医薬品と、低利益強みとした上で「そうざい」に更に重点をお率ではあるけれど訪問頻度が高い商品、特にく等、食品売り場の充実、マーチャンダイジ

最近では食品の取り扱いを、低いオペレーシングの強化に取り組んでいる。また、コンビョンコストで展開し、安定した利益率を出しニエンスストアに顧客を奪われない様に「半ている業態でもある。

径１km. 以内でのシェア・アップ」（ライフ

直近、この業態の食品販売の志向は強く、コーポレーションなどはこれを明確に掲げて低価格戦略で CVS や食品スーパーへの挑戦いる）を意識し、店舗イベント等を充実させ、が続いており、特に九州を地盤とするコスモ

客数増に取り組んでいるチェーンは概ね好調

ス薬品は、本州への勢力拡大が注目されるとである。ただ、食品スーパーは上位集中度がころである。

低い業態で、加えて、オーバーストアであることも事実であり、合併や提携といった合従④ディスカウンター連衡は益々進んでいく。エリア内での商圏占従来から注目されてきた業態であるが、今有度を高めていく事が今後の指標となってくもドン・キホーテやトライアル等は、仕入れるであろう。の見直し、低販管費など価格政策を中心に独特の店舗戦略で顧客開拓を続けている。
ドン・3

キホーテは、GMS 等の閉店した店舗を居抜

くのスーパーや、どんな店舗より充実していきで取得し、固定費の割合を下げ、自由度がる」という。特に創業以来、物流投資にその高い個店マーチャンダイジングを武器に、魅利益の多くを充てており、配送拠点を住宅地力的な店舗を出店して安定した利益率（６%）の側に次々と展開するなど、物流センターのをあげ、成長を続けている。最近は食品比率拡充には目を見張るものがある。ネット通販が３割を超え、その伸び率は２桁を越えていの急速な拡がりと普及の背景には、その表裏る。トライアルは IT 時代の店舗経営に積極一体となる物流の存在は欠かせず、近年では的に挑戦しており、ID-POS をはじめ、デジその物流展開の成長こそが EC ビジネスの成タル経営に挑戦している。

長を決めている。
アマゾンは顧客満足のための品揃え（「総⑤ e コマース（EC）合性」と「利便性」）を徹底的に追求するこEC については、今後の流通動向を大きくとで、いまや EC ビジネスへのロイヤルティ左右する業態である為、少し長くなるが ECを一番獲得しており、コーポレートブランドの雄であるアマゾンの例を中心にまとめておとしても高い評価を得ている。アマゾンに限きたいと思う。

らず、EC ビジネスでは、カスタマーレビュ横ばいの既存小売市場規模に対し、スマーーという消費者とのインタラクティブ性（双トフォンをメインにしたデジタルモバイルテ方向性）に重点をおいている。まさに IT をクノロジーの進化と平行するかの様に、ネッベースにした CRM の展開が、小売業界の勝ト通販市場の伸びはめざましい。2015 年のち組としてその存在を大きくしている。

日本国内におけるネットを利用した消費者向

加えて、この分野はリアルとネットの融合

けの取引額は、経済産業省の調べによれば約という段階に到達しており、オンラインショ

13 兆７千億円で、ここ数年、年間１兆円規ップをメインにショールーム型店舗を展開す模の市場拡大を続けている。物販系分野につるといった独自のビジネスモデルで人気を博いて前年比伸び率の高い順にみると、①「食している企業が現れつつある。米国ではネッ品・飲料・酒類」、②「衣類・服飾・雑貨」、ト通販企業が全米各地にショールームを備え、③「事務用品・文房具」となっている。特に店舗在庫なしでネット通販業を行うという、アマゾンの伸びは著しく、2015 年で売上高「店舗をリアル体験の場」として位置づけたが１兆円前後となり、日本の小売業界では大ブランディングを展開している。アマゾンも、手百貨店を抜き、売上高ランキング８位となネット通販企業にとってショッピングモールっている。大手小売業が横ばいの中、コンスは敵ではなく味方だとして、顧客との実際のタントに２桁成長を維持している。

接点をもつことを重視し始めたと言われていその、アマゾンの強みは何か。取り扱いアイテム数は１億アイテムを越すという圧倒的る。
こうした動きを新しいことと捉えなくても、な品揃えと、それを迅速に顧客に届ける仕組

日本においても既にリアルとネットの融合にみ（インフラ）作りにあると言っても良いの力を注いでいる小売業が存在する。現に日本ではないか。注文から１時間以内に配達するのネット通販売上高ランキングをみると、上サービス「プライム ナウ」は、取り扱いア位 20 社のうちヨドバシカメラを筆頭に７社イテム数が 6.5 万アイテム以上あり、「家の近が店舗系企業で占められていることが目を引4く。特にヨドバシはリアルチャネルとして大押せば、すぐに配送してくれるサービスも海型ターミナル駅近くに大型店舗を構え、家電外で順次拡充しており、日本でも始まってい以外の商品の品揃えとともにネット販売にもる。

力を注ぎ、注文を受けてから数時間での配達を自社の社員で対応するという物流体制を構築している。いまやラストワンマイルの競争といわれる時代に、自社社員で配送品質を担

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流通業界で今後取り組むべき領域保して顧客の満足度を高めている。まさにス

日本の流通形態が目まぐるしく変わっていマートフォンの拡がりにより、顧客は通販・く中、既存の流通企業（卸売業・メーカーも店舗といったチャネルを意識せず、購入する含めて）が取り組むべき領域をまとめておきことが日常となりつつある。
重要なことは「当たいと思う。ここでは５つに大別し、①ネク社は百貨店だ」「いや GMS だ」といった供給スト・チェーン・オペレーション、②シニア者論理の業態論ではなく、顧客視点に立ち、シフトだけでなくヤングシフトの必要性、③チャネルを捉え、「利便性」を提供すること越境 EC、④商品開発イノベーション、⑤ネが重要なのである。それをまさに EC ビジネクスト・ディストリビューションの順番で記ス（企業）が展開している。

載する。

その様な中で、更にアマゾンは次なる挑戦をしており、電話でソムリエに相談する事が①ネクスト・チェーン・オペレーション

出来、食事のメニューに相性の良いワインなネット通販業界が IT を使いこなし、そのどを提案してくれるといったサービスも始め業容を拡大する一方、従来からの小売業界はている。また、日常購買頻度の高い商品に未だ IT を充分に使いこなしていない。GMS

ついてはスマホや PC で注文するのではなく、やスーパー等において、ID-POS の必要性がダッシュボタンという専用のボタン BOX を語られて久しいが、単にカードを発行してポ5イント還元販促を行うだけでは真の顧客の囲店頭がもっと消費者にとって魅力的なものい込みにはならない。特に食品は、もともとになるような「店頭エキサイティング」化の消費の地域差があり、地域密着型のマーケテ重要性は高まっていくだろう。

ィング展開をしなければならない。大手チェーンもローカライゼイションを志向している。

②シニアシフトだけではなくヤングシフトの更に商圏が小さくなると商圏特性の要素が大必要性きくなり、それに合わせた戦略が必要になる。

顧客の高齢化ばかりが語られる傾向にある

どんな顧客層がどんな商品を購買するかとが、今こそ子育て世帯や若年層の取り込みがいうデータベースマーケティングを展開し、重要であると考える。子育て世帯は子育て支店頭を常にリフレッシュするという行為がな出が大きいことを再確認し、その層がよく買ければ、業態は衰退してしまう。現にライう商品の販促に取り組むべきである。例えば、フコポレーション、ヤオコー等の企業は ID-

子育て層限定のポイント加算や子育て教育クPOS などのデータ活用を積極的に進め、そラブを作って優遇する等、子育て優遇策を展の業績をあげている。何故、日本小売業のデ開の展開による子育て世帯の囲い込みが必要ータベースマーケティングが進まないかと考であろう。その為にも子供連れの来店促進をえると、データサイエンス分野の人材不足も積極展開し、子供向けのイベント開催や菓子一つの要因だと考える。世の中ではビックデや子供用品の売り場をわかりやすくするなどータが語られている時代、小売業こそ理科系の工夫が必要だろう。

人材を積極採用し、チェーン・オペレーションを革新していかなければならない。

加えて、俗にいうギャルママやマイルドヤンキーと呼ばれるような若く、新しい若年層

店頭の重要性は EC が発展しても下がるこの顧客化戦略も必要である。ギャルママとはとはない。現に EC のプレーヤーが今、店頭若い母親であり、マイルドヤンキーとはややを重要視していることからも明らかである。

マイルドなヤンキーの意で、「絆」、「仲間」、今一度、リアルの小売業は店頭マーケティン「家族」が好きで若年結婚が多い。彼らは地グを重要視し、積極的なマーチャンダイジン

元志向が強く、ショッピングモール等が好きグを行わなければならない。そして、メーカで、旺盛な消費意欲を持っているのが特徴でーも今一度、店頭マーケティングのサポートある。このような、若いにもかかわらず、リに力を入れなければならない。

アル志向が強い、新しい消費者が出現してい最近になって、資生堂にライオンとユニ・る。GMS やスーパー等は典型的なファミリ

チャームが共同出資し、３社が協業して店頭ー層をメインターゲットにしているが、このメンテナンスを行う会社を展開することにな様な顧客もターゲットに加える事が重要であった。今後、３社の取り扱うカテゴリーの商り、まさにドン・キホーテがその良い事例で品陳列・店頭メンテナンス業務を順次拡大し、あろう。

３社それぞれが保有する店頭・売り場に関す

前段で述べたが、人口減少市場においてはる知見の共有を進める。この協業により、生苦手なセグメントを放置する事は危険であり、活者との重要な接点である店頭を通じた新た全世代・全セグメント対応が必要である。苦な価値提案を行い、業界全体の発展に取り組手を克服する為には、新しい学習をし、新しもうとしている。

い施策を始める事が重要となる。真面目にな6

りすぎていて、メッセージが若年層に届かな

ンチャー企業に留まらず、大手企業も大いにくなっている小売業の固定概念を壊すような注目しており、様々な業態からの出店が相次提案が求められる。スーパーの昭和生まれのぎ、売上増が期待されている。勿論、越境マーチャンダイザーが、平成生まれの若年層

EC は中国のみならず、東南アジア・インドをターゲットにしたマーチャンダイズも必要へと市場を拡げるであろう。まさに「メイドな時代になってきており、まさに若年層の非インジャパン」の小売輸出が持続的成長の鍵顧客化を避けなければならない。顧客のダイとなる。

バーシティと小売業組織のダイバーシティを同時に進めなくては小売業の将来はない。

④商品開発イノベーション
従来はメーカーが商品開発を行う際、マス③越境 EC

サンプリング調査等の定量調査をベースに仕確実に人口減少が続き、「2025 年問題」が事を進めてきた。しかし、今日ではネット通語られている。2025 年には団塊の世代が 75

販商品のカスタマーレビューのような定性情

歳を越えて後期高齢者となり、国民の３人に報をしっかり読み込み、実際の消費者の評価

１人が 65 歳以上、５人に１人が 75 歳以上とを重視して商品開発を行うことが必要だ。
「ユなり、人類が経験したことのない超高齢化社

ーザー評価」の活用、ユーザー評価にターゲ会になる。国内消費は如何なる政策をぶつけットを当てた商品・サービス開発とマーケテても低下・縮小することは避けられないであィングを展開してブランディングをしていく

ろう。メーカーは国内消費の低下で事業業績ことが重要となる。まさにユーザーがブランが下がることを避ける為に、必死に M&A をドを作る時代とも言える。

重ねる等、グローバル化を図っている。

現に、消費者の「簡便性」「機能性」ニー

その一方で、小売業のグローバル化は進ん

ズに耳を傾けて開発された商品で、フルグラでいるのであろうか。確かにインバウンド消（フルーツグラノーラの略）と言われる、グ費は活況を呈したが、その需要は低下傾向にラノーラ（麦や玄米、とうもろこしの穀物加ある。しかし、IT 化の時代において、国境工品とココナッツ、ナッツ、蜂蜜などのシロを超えた EC で需要を取り込もうとする動き

ップ、植物油を混ぜたもの）とドライフルー「越境 EC」が注目される。

ツがミックスされたシリアルが朝食に大人気

経済産業省の調べでは、2015 年に中国がである。
「美味しくて健康にいい簡単な完全

日本の EC サイトから購入した金額は 7,956商品」という提案が受け、アマゾンフライデ億円、前年の３割増である。アリババグルーーというアマゾンでの特売セールでは、フルプが展開する「天猫国際（T mall）」等に日グラが全カテゴリーの中でトップの売上をあ本企業が出店し、インバウンドで爆買いしたげた。酒類においても RTD・缶ハイボール

中国人の顧客からは日本製品の品質が評価さ等の売上が２桁台の伸びを示している。まされ、そのビジネスは発展している。越境 ECに消費者の求める「簡便性」×「機能性」にで購買されるのは、菓子等をはじめとした食富んだ食品を開発していくとき、それが今ま品、化粧品や医薬品等、電化製品等であり、でのマス媒体のみの宣伝ではなく、SNS で情インバウンド消費の延長線上の購買行動がみ報が拡散されることにより、消費者がブランられる。この越境 EC モールへの出店は、ベドを作っていると言える。

7従来から川下起点発想で NB・PB 開発に対テムの時代をむかえようとしている。その他、応したメーカーが生き残ってきたが、今まで共同配送の実現や汎用センターの活用も考え以上にコンシューマブランドとも言うべき消られ、複数の小売業による物流センターの共費者起点でのブランドの開発に取り組まなけ同利用、共同配送の実現や、専用センターをればならない。

廃して卸売業等が運営する汎用センター活用に移行する企業も出てくるであろう。

⑤ネクスト・ディストリビューション

それと併せ、製 ･ 配 ･ 販連携による流通取いくつかの消費の変化を述べてきたが、間引革新も進む事が予想される。これまでも、違いなく「顧客」が店に来るという形から、「こ流通 BMS 等でつながった製 ･ 配 ･ 販が物流やちらから顧客に近づく」事業モデルを持たな商流の不合理な部分を改め、効率化・合理化

いと、これからの流通業は生き残れない。例

を推進し、発送ロット・配送頻度・リードタ

えば「消費者向けデリバリーサービス」、「移イムの適正化、返品削減等の効率化の必要性

動販売」等の新事業サービスを展開しなけれが語られてきたが、今年５月には製 ･ 配 ･ 販ばならず、その為には物流施策が重要なポイ連携協議会が発足して６年目を迎える。とりントとなってくる。

わけ返品によるロス、廃棄による資源ロス削

物流センターやプロセスセンターでは ICTの活用が必須で、製造業のようにロボットの減等は流通業の CSR を考える上でも必須の要件となっている。

出現も夢ではなくなってきた。そして、流通取引の効率化、コスト削減がこれまで以上に以上の様に、大きく「消費者行動の変化」「日重要な課題になる。流通 BMS（流通ビジネ

本の小売流通課題」「流通業界で今後取り組スメッセージ標準化）が一段と進み、流通むべき領域」と３つのポイントで見てきたが、BMS クラウドサービス「スマクラ」も登場

全ては消費者のひとりひとりに対して、付加するなど、スばやく、マちがいなく、クまなく、価値を向上させていけるかが今後の流通の生ラくらくするディストリビューション・シス

き残り必須条件となるであろう。

8【補：ネットスーパーが動き出す】

ネットスーパーには、既存店舗が対応する

博報堂生活研究所が、生活者が選ぶ「2017店舗型と、配送センターから出荷するセン年ヒット予想」を発表した。そのランキング

ター型の２つの方式があったが、直近ではの女性部門１位に「ネットスーパー」があげネット専用店舗（ピッキング専用の店舗レイられた。

アウト型物流センターで、英国では「ダークネットスーパー自体は、2000 年に西友ストア」と呼ばれ、展開が進んでいる）が日が開始し、総合大手スーパーが追随したが、本にも生まれつつあり、配送は１日 20 便を品揃えの問題や配達のリードタイムが長い等、越えるという当日配送を実施している。

顧客満足がさほど高くなく、販売側も収益性

リアル店舗でも従業員がスマホ片手に店頭が低いということで、当時は大きな発展はし商品をピッキングしている姿がみられるようなかった。になった。購入額 3,000～5,000 円以上でしかし、ここに来て、スマートフォンの普配送無料等、各店舗様々だが、少なくとも消及により消費者のネット購買の意識が上がり、費者の利便性に合うもので、そのモバイルサアマゾン等に消費が集中しつつある中、スーイトの画面も買い易いよう、日々進化していパーもネットビジネスに改めて力を入れ始める。

た。もとより、高齢化や買い物時間の短縮化

このようなことが背景にあり、消費者が等、消費者の利便性ニーズに対応しなければ「ネットスーパー」を 2017 年ヒット予想スーパーも益々厳しくなるという時代背景もNO.1 に選んだと思われる。

ある。直近の流通経済研究所の調査でも、中

この消費者意向の変化を、スーパーサイド高年層のネット通販利用、特にかさばる商品もチャンスと捉えて、そのオペレーションコのネット購買が高まってきている。

ストの低減に一層取り組み、ネット販売に「攻めの営業活動」を展開すべき時期に来ている。

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