「選ばれる小さな企業」の経営戦略＊

日本政策金融公庫総合研究所主任研究員

藤

田

一

郎

日本政策金融公庫総合研究所研究員

小
要

瀧

浩

史

旨

長く続いた景気の低迷、相次ぐ自然災害、そして構造的な人口減少と、平成の時代は小さな企業にとって困難の連続であった。厳しい経済環境を乗り越えていくためには、小さな企業であればあるほど顧客一人ひとりの支えが欠かせない。そこで本稿では、顧客との関係を大切にすることで常連客を確保できている「選ばれる企業」12社のケーススタディーから、企業が顧客と絆を結ぶためには何が必要かを考察した。構成は以下のとおりである。
第 1 節では、問題意識と事例研究の概要を示した。本稿で紹介する企業事例は、2019年に日本政策金融公庫総合研究所が実施したヒアリング調査に基づくものである。
第 2 節では、ユーザーの範囲が広いか狭いか（マスかニッチか）、商圏の範囲が広いか狭いか（全
国か地元か）を切り口に事例企業を分類し、それぞれのセグメントに属する「選ばれる企業」がどのような取り組みをしているのか分析した。企業の立ち位置ごとにみた「選ばれる企業」になるた
めのポイントがあることを指摘する。
第 3 節では、「選ばれる企業」から観察された共通点を五つ挙げる。いずれの取り組みもけっして奇をてらったものではない。小さな企業にも取り組みやすい内容といえる。
第 4 節では、本稿の締めくくりとして、企業と顧客の関係が太い絆になったとき、両者にはどのような変化がもたらされるのかを考察する。
2020年に入ってからは、コロナショックが企業経営を脅かしている。本稿のベースとなった企業
取材は新型コロナウイルス感染拡大以前の2019年に行ったものであるが、顧客との絆の重要性はコロナ後も本質的に変わらないと考え、本稿に事例研究の成果をまとめることとした。

＊

本稿は、日本政策金融公庫総合研究所編『選ばれる小さな企業』（同友館、2020年）に収録した論文「「選ばれる企業」はなぜ顧客と絆を結ぶことができたのか」の一部に手を加えて再掲したものである。本稿で紹介している企業事例の詳細については、同書を参照されたい。

─ 23 ─

日本政策金融公庫論集第48号（2020年 8 月）

を材料に、顧客との関係構築の重要性について考

1

問題意識

察を加えたものである。
本稿では、顧客との関係を大切にすることで常平成のわが国経済を振り返ると、バブル景気と連客を確保できている企業を「選ばれる企業」とそ の 崩 壊、100年 に 1 度 と い わ れ た リ ー マ ン・呼ぶことにする。企業が顧客と築き上げた関係性、

ショック、東日本大震災をはじめとする自然災害

いわば絆は、他社にはまねできないユニークな経の影響など、大きなうねりの連続であった。人口営資源であり、企業の持続可能性を高めるはずだ。

減少や地方創生などといったキーワードが示すよ

本稿の構成は以下のとおりである。第 2 節では、

うに、日本の社会構造も大きく変わった。主に国企業と顧客の距離感について検討した。具体的に内の企業や個人を相手に事業を営んでいる小さなは、ユーザーの範囲が広いか狭いか（マスかニッ

企業にとって、平成はサバイバルの時代であったチか）、商圏の範囲が広いか狭いか（全国か地元か）といえる。

を切り口に事例企業を分類し、それぞれのセグメン

商品やサービスを消費する個人にも変化が起きトに属する「選ばれる企業」がどのような取り組ている。
最も影響が大きいのは少子高齢化だろう。

みをしているのか分析した。分析の結果からは、孫のためにお金を使うジジババ消費が活発になり、企業の立ち位置によって「選ばれる企業」になる

デイサービスや訪問介護など、高齢者を対象としためのポイントがあることを指摘する。

たサービスも充実してきている。人口の年齢構成

続く第 3 節では、「選ばれる企業」の取り組みが変われば求められる商品やサービスも変わる。

には五つの共通点があることを示す。具体的には、それだけではない。平成は多様な消費ニーズが「顧客を選んでいる」「自社をさらけ出す」「アド

表出した時代でもあった。インターネットが普及

ボカシーを活用する」「顧客の「利用価値」を最し、人々は世界中の情報を探して自分に合った商大化する」「ホールドアップを回避する」の五つ品やサービスを見つけ出すようになった。店頭でである。詳しくは後に譲るが、いずれの取り組み

はほとんど売れない地味な商品がインターネット

もけっして奇をてらったものではない。小さな企

上で細々と売れ続けるロングテール現象や、自動業にも取り組みやすい内容といえる。「選ばれる車や住居を所有するのではなく共有することで便企業」になるための条件と言い換えてもよいかも

益を享受しようとするシェアリングサービスの登しれない。
第 4 節では、本稿の締めくくりとして、企業と場は、ニーズの多様化を裏付ける現象の例といえ顧客の関係が太い絆になったとき、両者にはどのるだろう。
このように、経済社会の構造が変化するなかでような変化がもたらされるのかを考察する。

顧客のニーズは広がりをみせている。となると、2商品やサービスを提供する企業と顧客の関係性も立ち位置によって異なる戦略

これまでとは異なってくるはずである。小さな企
企業と顧客の関係は、両者の「距離感」と言い業が令和の時代を生き抜くためには、顧客とどの換えられるだろう。ビジネスモデルや接触頻度にような関係を築いていくべきなのだろうか。
こうした問題意識から、日本政策金融公庫総合

よって企業と顧客の距離は変わってくるわけだが、研究所は2019年に全国の中小企業12社にヒアリン「選ばれる企業」になりやすい、あるいはなりに

グ調査を実施した。本稿はこのケーススタディー

くい距離感はあるのだろうか。物理的な距離が近─ 24 ─

「選ばれる小さな企業」の経営戦略
図－１

セグメント別にみた「選ばれる企業」になるためのポイント
マ ス
マス×地元

マス×全国

顧客の
選択肢が多い全地国

元

ユー ザ ー の 範 囲

市場規模は大きい
ライバルが多い

商圏を絞る
情報感度を上げる

ニッチ×地元

ニッチ×全国

水平展開の可能性を探る
客観的な評価を得る

マニアックを追求する
丁寧に接客する

ニッチ
商圏の範囲
資料：筆者作成（以下同じ）

い、あるいは、接触頻度が高いと関係が深まりや企業は「全国」に当てはまる。他方、「地元」はすそうな半面、近すぎて落ち着かないこともあり自社の近隣にいる人や企業をターゲットとしていそうである。企業と顧客の距離感と選ばれやすさる企業が当てはまる。

の間には必ずしも決まった関係はないのかもしれ

二つの切り口でマトリックスをつくると、四つ

ないが、距離感によって気をつけるべきポイントの象限ができる。右上の第 1 象限は「マス×全国」

はありそうである。そこで本稿では、企業と顧客だ。ここは大衆が求める商品やサービスを全国での距離に注目して事例企業を分析する。具体的に展開する、つまり市場規模が最も大きいセグメン

は「ユーザーの範囲」と「商圏の範囲」を切り口トであり、たくさんの企業が参入してくる。顧客にした。

からすれば選択肢が多くなるわけだが、商品や「ユーザーの範囲」とは、企業が取り扱っていサービスの提供側からすると、選ばれるための競る商品やサービスの内容が一般的かどうかを示し

争に勝たなければならない。しかも全国規模で戦ている。
誰もが想像しやすい事業内容であれば「マうわけだから、有利になるのは経営資源の豊富なス」と呼ぶことにする。一例を挙げれば汎用部品大企業である。小さな企業が存分に力を発揮できをつくる自動車部品製造業や、和洋中を問わず料るのは、これとは異なるセグメントであろう。

理を提供するファミリーレストランなどが当ては

本稿で紹介する企業はこれから詳しく紹介する

まる。他方、「マス」の反対概念を「ニッチ」と三つのセグメントに属しており、「マス×全国」呼ぶことにする。同じ自動車部品製造業であってでの競争をうまく回避している。それでは、「ニッ

も電気自動車に特化している場合や、レストラン

チ×全国」「ニッチ×地元」「マス×地元」のそれであっても特定の地域の郷土料理だけを提供する

ぞれで、「選ばれる企業」はどのような取り組み

ような場合は「ニッチ」に当てはまる。

をしているのだろうか。12社の事例を取材した結「商圏の範囲」とは、企業と顧客の地理的距離

果をまとめると、図－ 1 のように特徴を描くことである。全国の人や企業をターゲットとしているができた。詳しくみていこう。

─ 25 ─

日本政策金融公庫論集第48号（2020年 8 月）

ができる。

（1）
「ニッチ×全国」：
マニアックさと丁寧な接客

マニアックさを引き立て、顧客を魅了するレベ
ルにもっていくのが「丁寧に接客すること」であ

まず「ニッチ×全国」セグメントで「選ばれるる。「ニッチ×全国」のセグメントにいる「選ば企業」になるには、「マニアックを追求する」これる企業」は確固たる信念をもってわが道を進んとと「丁寧に接客する」ことがポイントになる。

でいる。だからといって、顧客を置いてきぼりにここでいうマニアックとは専門性のことである。

はしない。一見相反しそうな二つのベクトルを両

これは比較的わかりやすいのではないだろうか。

立しているのである。山川（2018）は自らの路線

マニアックであることが顧客をひきつける最大のを貫く強烈な個性には熱狂的なファンがつきやす要素であるからだ。

いと指摘する。カリスマ性が重要な役割を果たす

ミシン糸とファスナーに特化しているオンラのはもちろんなのだが、それだけでは顧客との関

インストア、
インターネットの糸屋さん『ボビン』

係は維持できない。マニアックな個性に謙虚な姿（市平信司代表、宮崎県都城市、従業者数 8 人）の場

勢を併せもつことで、カリスマ性は輝きを増すの

合、手芸の上級者もうなる充実の品ぞろえで多くである。顧客に芽生えた愛着を育てていくには相の顧客をひきつけている。職人.com㈱（櫻井慎也

手の声を傾聴する姿勢が大切と、佐藤（2018）も社長、京都府京都市、従業者数 3 人）は、日本の指摘している。

伝統技術や職人の手仕事によってつくられた包丁や土鍋などのキッチン用品や、高級感あるバッグ（2）「ニッチ×地元」：
水平展開の可能性と客観的評価の獲得

やヘアブラシといった生活雑貨を社長が厳選して販売している。これによって普段使いの品物だか

次に「ニッチ×地元」セグメントで「選ばれるらこそこだわりたいと考える意識の高い顧客を捉企業」になるには、「水平展開の可能性を探る」

えている。㈲ファインモールド（鈴木邦宏社長、ことと「客観的な評価を得る」ことがポイントに愛知県豊橋市、従業者数 9 人）は、プラモデル通なる。市場規模の狭いこのセグメントならではのの社長が自ら厳選したプラモデルを商品化、プラ特徴として、一部の顧客に対する依存度が高くな

モデルマニアが反応する構図が出来上がっている。

りやすいことと、企業の存在や事業内容そのもの

どの企業もマニアックな姿勢が前面に出ているが市場の外から見えにくいことがある。こうしたわけだが、これは他社との差別化を図る要素であ

リスクに対処できれば、すでに太い絆で結ばれた

ると同時に、経営者の思いを如実に示す材料にも顧客はいるのだから「選ばれる企業」として存続なっている。小さな企業は大企業に比べて経営者

していくことが可能になる。

と顧客との距離が近く、顧客からよく理解されて食品製造機械の修理を手がける㈱ヒラサカ（今井いると思われがちだが、必ずしもそうではない。

浩之社長、香川県小豆郡小豆島町、従業者数 4 人）は、

むしろ小さな企業では広報・マーケティング活動

メインの顧客であるそうめん製造業者の数が減が小規模にとどまるぶん、顧客に知ってもらう機

少傾向にあることを認識し、しょうゆやつくだ煮、会が少ない。こうした弱点を補い、顧客との距離

オリーブオイルなど小豆島にあるほかの食品製を一気に縮められるのがマニアックという要素な造業への進出機会を探っていた。こうした方針のである。
経営者の人となりが事前にわかるから、を採れたのは、機械の種類を問わずさまざまな修

相性の良さを感じた顧客だけを自然に集めること理の依頼に柔軟に対応してきたからだ。食品製造

─ 26 ─

「選ばれる小さな企業」の経営戦略

機械全般に関する知識やノウハウを身につけてきなって、取引先に広く名が知られるようになった。

たからこそ、水平展開の可能性を模索できたので高い専門性を評価してくれる存在がいることで水ある。

平展開がしやすくなり、依存リスクが緩和される。

水平展開とは必ずしも異なる業界への進出ばかりではない。同じ業界内でも、顧客のニーズは微妙に変わる。まさに顧客のニーズは多様であり、細かな違いに対応することでも、自社のノウハウ

この結果、顧客と企業の間にある共存共栄の関係を持続しやすくなる。

（3）「マス×地元」：商圏を絞り情報感度を上げるを水平展開できる。
北海道函館市で昆布製造に使う専用の洗浄機やそして「マス×地元」セグメントで「選ばれる乾燥機を製造している㈱寺島商会（寺島達則社長、企業」になるには、「商圏を絞る」ことと「情報北海道函館市、従業者数11人）は、産地や品種に感度を上げる」ことがポイントになる。商圏を絞

よって昆布の大きさや厚みが異なることに着目ることは、既存の取引関係を見直すことになるかし、昆布の種類に合わせて機械の仕様を変えていら、経営判断を躊躇するかもしれない。だが、商る。この結果、本拠地である北海道の南部だけで圏を絞ることでライバルの数は減るし、小さな企はなく、日高町や羅臼町など北海道の中部や東部

業ならではの小回りの良さがいっそう引き立つこにも取引先を広げることができた。同じ道内とはとになる。東日本大震災の後に営業エリアを大幅

いえ函館市と羅臼町は700キロメートル弱離れてに絞った花坂印刷工業㈱（花坂雄大社長、岩手県

いるし、太平洋側かオホーツク海側か日本海側か

宮古市、従業者数 8 人）は、顧客 1 件当たりの接で昆布の育ち方や収穫の時期も変わる。昆布生産

触頻度を増やして印刷物製造に加えて広報プロ

者とひとくくりにするのではなく、顧客のニーズ

デュース業にも力を入れるようになった結果、付を細かく捉えることで、水平展開のチャンスがみ

加価値が高まった。これらの仕事は外からみてもえてくる。

わかりやすい実績になっているし、顧客との関係

狭い世界にいると、身につく知識やノウハウはちゅうちょ

を強固なものにすることにもつながっている。

どうしても専門的になっていく。自社の独自性をもっとも、商圏を絞っただけでは「選ばれる企高められるという点では重要であるが、井の中の業」にはなれない。絞ったぶん深掘りする必要が蛙になってしまう危険も伴う。自社ならではの知ある。そのためには「情報感度を上げる」姿勢が識やノウハウをより広い分野に生かせないかを意

欠かせない。花坂印刷工業㈱が自社制作している

識することも大事である。

地域広報誌「マロウド」は地元の情報を効率良く水平展開の可能性を高めるために欠かせないの収集できるうまい仕掛けである。

が「客観的な評価を得る」ことである。せっかく

インターネットやSNSが普及している今、地元

優れた技術やノウハウをもっていても、市場がマの情報は簡単に集められそうな気もするが、直接イナーであるがゆえに、どれだけ自己PRしても対話を重ねることも重要だ。これを教えてくれた

その良さが伝わりにくいからである。㈱ヒラサカのが、北海道室蘭市でコミュニティFMを運営すの場合、メインの顧客であるそうめん製造業者がる室蘭まちづくり放送㈱（沼田勇也社長、北海道

媒介役となって、小豆島の食品製造業者全体に技室蘭市、従業者数12人）である。社長の沼田勇也

術力の高さが広まっていった。㈱寺島商会では、さんは開局に当たり地元の家庭を 1 軒ずつ回り、北海道の産業振興局の目に留まったことが契機に小口の協賛金を募っていった。協賛金を手っ取り─ 27 ─

日本政策金融公庫論集第48号（2020年 8 月）

早く集めるなら地元の大企業や中堅企業にお願いが自ら、顧客の問い合わせ内容から上級者か初心してスポンサーになってもらうほうがよさそうだ

者かを見極めて、常連客になってもらえるようにが、沼田さんは、住民と膝を突き合わせるほうが、導いている。経営者が顧客対応に当たるのは小さ

長い目で見たときに得策と判断した。このときのな企業ならではの取り組みといえるわけだが、こ苦労があったからこそ、リスナー一人ひとりと関れが顧客を選ぶ選球眼になっているのである。時係を構築でき、鮮度の高い地元の情報を集めやす間も労力も必要になる営業活動には従業員を充てくなったそうだ。情報感度を上げることでより多て、自らは経営に専念したいと考える経営者もいくの顧客をひきつける。マスメディアの代表格とるかもしれないが、顧客対応について方針を決めもいえるラジオ局であるが、地元に根差すためにておくこと、場合によっては経営者が自ら接客に

草の根の活動を大切にしているのだ。

当たることの重要性は今一度、認識しておきたい

このように、企業の立ち位置によって「選ばれところである。

る企業」になるための条件がある。これらの条件

もう一つ、経営者の仕事に向き合う姿勢も顧客に加えて、「選ばれる企業」の取り組みを整理しを選ぶ仕掛けになる。経営者の姿勢はその人の個性ていくと、五つの共通点が浮かび上がってきた。

によって形づくられる。㈱写真のたなかや（鈴木次節で詳しくみていこう。

克明社長、神奈川県川崎市、従業者数30人）には、証明写真の撮影目的で全国から客がやってくる。

3 「選ばれる企業」五つの共通点

人気の秘訣は独自の接客にある。例えば就職活動の履歴書に貼る写真を撮影するとき、撮影前に模擬入社面接を行う。本番を想定したやりとりをイ（ 1 ）顧客を選んでいる：
顧客対応の方針と経営者の姿勢で示す

メージしてもらうことで、被写体の本気の表情を引き出すのが狙いだ。就職活動の成功を本気で共通点の一つ目は「顧客を選んでいる」ことで祈っているからこそ、時に厳しく接することもあある。企業にとって望ましいのは、一度取引したる。不快に感じる人がいそうなものだが、後日、顧客の全員が常連客になってくれることである。

「合格しました」「アドバイスのおかげで面接がうだが、これは現実的ではない。ほとんどの企業にまくいきました」といった手紙を寄せる顧客が多はライバルがいるからである。他社との取引にメ

く、なかにはスタジオまで足を運んで合格や就職

リットがあると顧客が判断すれば、取引関係は継を報告する人もいるという。経営者の個性に魅了続しない。企業はこうした事態を避けるために顧された顧客が集まっているからこそ起きる現象と客をつなぎとめようとするわけだが、経営資源にいえる。

制約のある小さな企業がすべての顧客につなぎとこのように個人を顧客とするB to Cのビジネスめ策を講じるのは、限界がある。常連客になってでは、経営者の姿勢が顧客を選ぶうえで大きな役くれそうな顧客を見出し、その相手に対してつな

割を果たす。法人を顧客とするB to Bのビジネス

ぎとめ策を講じるほうが効率的といえる。実際「選でも重要なシグナルになる。経営者の姿勢が顧客ばれる企業」をみると、常連客を確保する仕掛けに伝播することで、新たな顧客を誘っている象徴のようなものがある。

的な例を挙げよう。

その一つが、
いわば選球眼である。インターネッ㈱アコーズ（佐々木邦雄社長、長野県飯田市、

トの糸屋さん『ボビン』では、代表の市平信司さん

従業者数12人）は、歩数やカロリー消費量などを─ 28 ─

「選ばれる小さな企業」の経営戦略

測る活動量計をつくっている。営業担当者がいなだが、大切なのは自身が認識することではない。

いにもかかわらず、社長の佐々木邦雄さんのもと顧客に認識してもらうことなのである。では、どには相談事がひっきりなしに舞い込んでくる。既のようにして認識してもらえばよいのだろうか。

存の取引先が新たな取引先を次々と連れてくるか

テクノロジーが進化している現在、情報を発信すらである。

る手段はバラエティーに富んでいる。ここでは、

同 社 は 活 動 量 計 のODM（Original Design

対照的な二つの事例を紹介しよう。

Manufacturing）として、ヘルスケア業界の大手㈲ファインモールドは、旧日本軍の航空機や車から生産を受託してきた。設計段階から関与する

両、軍艦などのプラモデルに特化した品ぞろえでことになるため、佐々木さんには活動量計に使え

プラモデルマニアの支持を集めている。実物を忠そうな最新のテクノロジーやノウハウ、活動量計

実に再現することをモットーにしており、自社での新規開発ニーズなどの情報が常に集まってく

金型からつくる。出来上がりに満足できなければる。これまでにない開発案件が持ち込まれると、金型からやり直すほどのこだわりようだ。採算度

従業員全員が奮い立つのだという。新しいプロ

外視ともいえるプラモデルづくりにこだわるのジェクトに目を輝かせ、何とか成功させようと奮は、社長の鈴木邦宏さん自身がプラモデルマニア

起する佐々木さんや従業員の本気が顧客に伝わるだからである。鈴木さんはプライベートでもプラから、顧客と関係を深めることができ、さらにはモデルに囲まれて生活している。休日には全国各「誰かに紹介したい」という顧客の行動を誘発し地で開かれるプラモデルのイベントに一般客としているのである。

て参加する。業界の有名人なので周囲はびっくり

顧客を選ぶという点で、既存の顧客から新たな顧客を紹介してもらうことは確実性の高いルートするそうだが、本人はまったく気にせず、夢中でプラモデルを楽しんでいるという。

である。このメリットを享受するためには、経営

このように顧客とじかに接することができれ者の事業に向き合う姿勢が大きな意味をもつのでば、経営者はライフワークの実践を伝えやすい。

ある。

他方、ITを駆使して画面の向こう側に語りかけている経営者もいる。

（ 2 ）自社をさらけ出す：
ライフワークの実践を自分らしく発信する

職人.com㈱は日本の伝統技術や職人の手仕事でつくられたキッチン用品や生活雑貨などを販売「選ばれる企業」の共通点の二つ目は自社をさしている。自社で運営しているオンラインストア

らけ出していることだ。ここでの「さらけ出す」には、日本らしさが詰まった逸品を求める顧客がとは、大企業が取り組んでいるような業績開示や世界中から集まる。同社のフェイスブックには国ディスクローズ活動ではない。むしろさらけ出し

内から20万人、海外から34万人もの「いいね！」ているのは、各企業の経営者がライフワークとしが寄せられていることが、その人気ぶりを物語って毎日の仕事に取り組んでいる事実である。ライフ

ている。

ひっせい

ワークとは「一生をかけてする仕事や事業。畢生

顧客の興味をひくのはこだわりの品ぞろえだけの仕事」である（『広辞苑第七版』）。経営者なではない。同社はオンラインストアにしては珍しのだから当たり前ではないかと思われるかもしれ

く、京都市の三条と今出川の 2 カ所にショールー

ない。たしかに、小さな企業の経営者は皆、自身ムを設けている。歴史を感じさせる京町家の建物の仕事をライフワークだと認識しているはずだ。

が目印の今出川ショールームは、社長の櫻井慎也

─ 29 ─

日本政策金融公庫論集第48号（2020年 8 月）さんの住まいでもある。ここで、櫻井さんは仕入

は賛同や支持といった意味で用いられる（Urban,

れた商品を実際に使いながら生活している。そし2005；山岡、2015）。「選ばれる企業」は、顧客のてその様子をオフィシャルブログに掲載していアドボカシーを最大限活用している。特徴的な事る。ブログはほぼ毎日更新され、多いときには例として顧客の「共感」を生かしている企業と、

1 日に 3 回にもなる。自らが選んだ商品に囲まれ顧客と「協働」している企業を紹介しよう。

て暮らす櫻井さんの姿からは、商品に対する深い㈲万年筆博士（山本竜社長、鳥取県鳥取市、従

愛情が伝わってくる。まさに経営者のライフワー

業者数 4 人）は、万年筆のオーダーメードを手がクが顧客に伝わるから、また同社で買い物をしよけている。胴の削り出しやペン先の成形など、おうという気になる。

よそ600ある工程のすべてを手作業で行う。胴のここで紹介した 2 社の事例は顧客との接し方が色や柄を選んだり名前を刻印したりといった作業

リアルかバーチャルかという点で対照的であるに限られる、いわゆるイージーメードとはまったが、経営者がライフワークの実践を周囲に発信しく別物のサービスである。

ている点は共通している。SNSの普及とともに、同店の万年筆は最初から手になじむと評判だ。

情報発信の機会は増えている。自社が提供する商

これを可能にするのが独自の「書き癖診断カルテ」

品やサービスの情報を発信している企業も多い。

である。このカルテは顧客が記入するようになっ

大切なのは商品やサービスの内容を経営者の言葉ており、記入している間、社長の山本竜さんは記で語ることである。商品に込めた思いや創業時の入の様子をじっと見つめている。これにより顧客苦労話など、自分では大したエピソードではないの書き癖を見極め、製品の細かな仕様に反映する。

と思っていても、これが意外と顧客に響く。しかだから書き出しから自分に合った万年筆になるのも本人の生々しい言葉でつづられるほど迫力が増である。このサービスが顧客を通じて万年筆愛好

す。小さな企業では、企業イコール経営者という家に広がると、世界中から注文が入ってくるようイメージがあるが、事業への思いは十分に顧客にになった。書き癖を丁寧に観察してから万年筆づ伝わっているのだろうか。まだまだ自社を、あるくりに取りかかる山本さんの真摯な姿勢が、愛好

いは自身をさらけ出す余地があるのではないだろ

家たちに共感されたのである。あるオランダ人のうか。大げさな言い方かもしれないが、顧客は、常連客がアムステルダムでの出張受注会を企画し人生を賭けている経営者の姿に魅了され、信頼をてくれたほどだ。
山本さんはほぼ毎日、工房に入り万年筆づくり寄せるのである。

に没頭する。それでも 1 カ月につくれるのは10本（ 3 ）アドボカシーを活用する：
共感や協働を経営資源にするほどだ。時間のかかる細かな作業を積み重ねていることがよくわかる。それでも集中力を切らさず「選ばれる企業」の共通点の三つ目はアドボカにいられるのは技術や経験に加えて、山本さんをシーを活用していることである。企業は大きく「ヒ鼓舞してくれる顧客がいるからである。顧客の共

ト」「モノ」「カネ」三つの経営資源を駆使して事感がさらなる製作意欲を引き出している。

業を営んでいるわけだが、「選ばれる企業」には、このように、ライフワークの実践が顧客の「共これに加えてもう一つ経営資源がある。顧客のア感」を誘い、新たなビジネスチャンスにつながる

ドボカシーである。アドボカシーとは擁護や弁護ことは多い。さらに、顧客と「協働」することで、といった意味で、経営やマーケティングの分野で自社だけでは実現できない付加価値を生み出して─ 30 ─

「選ばれる小さな企業」の経営戦略スを知ってから購入するまでの行動プロセスを整いる企業もある。
㈲信濃梱包（木下啓社長、長野県伊那市、従業理したものである。代表例は、1920年代に米国で者数 2 人）の伊那店には、造園・建設・林業に従広まったとされるAIDMAである。AIDMAはそ事する人たちが多く集う。仕事でアウトドア用品

れぞれの行動プロセスの頭文字で、消費者は以下を使う人たちの研究開発拠点になっている。きっの①〜⑤のプロセスに沿って消費活動をする。すかけは、ロープクライミング専用の商品を輸入す

な わ ち、 ①「 商 品 や サ ー ビ ス の 存 在 を 知 る 」

るようになったことである。それぞれの道具の性（Attention）、②「商品やサービスに興味をもつ」

能や使い方を理解したうえでネット販売を始めた（Interest）、③「商品やサービスを欲しいと思う」

ところ、建設業に従事する人たちから問い合わせ（Desire）、④商品やサービスの存在を記憶する」が相次ぎ、技術を指導する講習会の開催も頼まれ（Memory）、 ⑤「 商 品 や サ ー ビ ス を 購 入 す る 」

るようになった。折しも日本では地震や台風など（Action）である。

で倒れた木により建物や設備が損傷する被害が相今でもAIDMAは消費者行動を端的に説明する次いでおり、大型の重機を使わなくてもスピーモデルとして説得力をもつ。他方で、社会構造やディーに樹木伐採などができるロープクライミン

時代背景の変化を反映した消費者行動モデルも提グが注目されていた。

唱されている。例えば2004年に電通が提唱した講習会の参加者が増えると、参加者同士でローAISASは、インターネットの普及を考慮した消プクライミングの技術を深める研究会が立ち上が費者行動モデルである。AISASとは、①「商品り、より専門的な技術に特化したプログラムも提やサービスの存在を知る」（Attention）、②「商供するようになった。社長の木下啓さんが地元の品やサービスに興味をもつ」（Interest）、③「商サポートを受けながら始めた講習会は、全国の建品やサービスについて調べる」（Search）、④「商設事業者がつながるハブとしての役割を果たし、品やサービスを購入する」（Action）、⑤「商品や彼らと協働する場になったのである。

サービスを共有する」（Share）である。

ともすれば、協働の場では企業と顧客の関係性

AIDMAとAISASの違いは③と⑤である。③ははあいまいになってしまう。だが、木下さんはおわかりやすい。消費者は自分の欲しいものを探す

互いの役割を明確にして存在感を高め合おうとしためにインターネットで検索する。ここで注目している。自社の事業領域と顧客の事業領域の線引

たいのは最後の⑤のS、つまり商品やサービスのきがはっきりできているから、協働は成功する。

消費体験をブログやSNSを介して別の消費者と共アドボカシーは経営資源の代替ではなく補完であ有するプロセスである。このとき、顧客は商品やる。こう考えると、自社の経営資源を棚卸ししてサービスを「消費」する側から「提供」する側におくことが顧客のアドボカシーを最大限に活用す

転じているとみることができる。もちろん、自社

るコツといえそうだ。

にとって都合の良いことばかりを共有してくれる「選ばれる企業」は顧客のアドボカシーをヒト・とは限らない。往々にして悪い情報のほうが共有

モノ・カネに続く第 4 の経営資源として活用してされやすいわけだが、自社の外にいる他者が発信いる。
このような戦略が採れるようになったのは、する情報には客観的な説明力がある。自社の良い

消費者の行動スタイルが変わってきたからでもあ情報を発信してくれる顧客は強力な味方になるわる。消費者行動モデルを使って考えてみよう。

けだ。これこそがアドボカシーの活用なのである。

消費者行動モデルとは、消費者が商品・サービ

─ 31 ─もっとも、アドボカシーは自社でコントロール

日本政策金融公庫論集第48号（2020年 8 月）することのできない経営資源である。あたかも誰

いかんなく発揮されている。収穫のピークを迎えかが自社に賛同を寄せているかのように装いアドる 7 月から 8 月は、24時間態勢で顧客をサポート

ボカシーがあるようにみせる、いわゆるステルスする。修理ではなく操作方法を教えるだけで解決

マーケティングを仕掛ける企業もあるようだが、することもあるが、こうしたときは工賃を受け取

サクラややらせはほかの顧客をしらけさせてしまらない。単体でみれば収益に貢献しないが、顧客う。こうなると、せっかく築き上げてきた顧客との利用価値の最大化を常に考えているから、こうの関係が失われてしまう。強い応援は強い非難にした取り組みが自然にできる。顧客との関係はお翻りやすい（山川、2018）ということも、認識しのずと深まり、同社は北海道の昆布生産には欠かておきたい。

せない企業になっている。
花坂印刷工業㈱は自作の地域広報誌「マロウド」（ 4 ）顧客の「利用価値」を最大化する：
スピードと品質を追求するへの広告出稿料を折り込みチラシなどに比べて安く抑えているのだが、これは価格優位を狙ってい顧客がしらけてしまうのは、顧客を裏切るようるのではなく、地元にある、まだ経営資源の乏しな行為をしてしまったときである。当然、こういっい企業が利用しやすいようにと考えているからた事態は避けるべきなのだが、「選ばれる企業」

だ。広告出稿をきっかけに顧客が成長してくれれはどのように対応しているのだろうか。取り組み

ばより大きな仕事の機会が生まれる。小豆島で機の具体的な内容はさまざまなのだが、共通してい械修理業を営んでいる㈱ヒラサカも赤字の修理をるのは対応が速いことと丁寧であることだ。こう引き受けることがあるのだが、小豆島の産業のた

した取り組みは自社の負担を増やすことになるのめになればよいと割り切っている。「選ばれる企だが、「選ばれる企業」はこれを承知のうえで、業」は一時的な出費を損失ではなく、将来に向け顧客の利用価値を最大化することを徹底している

た投資と捉えているのである。

のである。これが「選ばれる企業」の四つ目の共通点だ。

企業の経営者であれば誰しも赤字を嫌う。手元の資金を失うことを意味するからだ。資金繰りが昆布に付着したコケムシやプランクトンを落と苦しくなると、企業の持続可能性を圧迫する。だす洗浄機や昆布を効率的に乾かす専用の乾燥機をから、経営の現場ではたびたび、短期の損益を管製造している㈱寺島商会は、顧客から注文を受け理することの必要性が指摘される。会計システムてから 2 週間で製品を納めている。同業他社は 1 台を導入したり表計算ソフトでプログラムを組んだずつ受注生産するため約 3 カ月かかるというから、りして、管理会計を実践する企業も少なくない。

ダントツの速さである。即座に対応できる秘訣

こうした取り組みはもちろん重要である。だが、は、見込み生産しているからだ。顧客のためにあえ

目先の損益ばかりに目が向くと、長期的な視点をて在庫リスクを取ったともいえる。そこで社長の失い、将来の顧客を逃してしまう可能性もある。

寺島達則さんは在庫リスクを少しでも軽減する

短期的視点と長期的視点を併せもつことが重要とため、顧客や漁協を毎日のように訪ねて昆布の生いえるだろう。もっとも、人的資源の面で制約が育状況を聞く。時間や手間はかかるが、顧客とのある小さな経営体にとってはなかなか難しい面も接触頻度は高まるし、丁寧に情報を収集することある。「選ばれる企業」をみると、長期的な視点で在庫リスクを抑えられる。

をより意識しながら顧客との関係を構築している

同社の顧客第一主義はメンテナンスの現場でもようである。

─ 32 ─

「選ばれる小さな企業」の経営戦略など無理な要望は受けない姿勢を明確にしてい（ 5 ）ホールドアップを回避する：
関係の透明性を意識する
顧客との間に、絆ともいうべき強固な関係を築いているのが「選ばれる企業」である。常連客のる。昆布生産の業界は狭く、一部の顧客を優遇したという情報はすぐに広まってしまうからだ。一部の顧客を優遇したことでほかの顧客の信頼を失うと、「選ばれる企業」にはなれない。

存在は業績を安定的なものにすると考えられるわ

企業や顧客といったプレーヤーの数が少ない市

けだが、注意しないといけないのがホールドアッ場では、たしかに情報が広まりやすそうである。

プ問題である（久保田、2012）。顧客との関係がでは、プレーヤーの数が比較的多いと考えられる

深まると、無理な要求をされたり、不利な条件を市場はどうだろうか。特に、インターネットを介押しつけられたりしやすくなる。常連として尽くした取引は他者からは見えにくいので、ホールドしているのだから少し優遇してほしい、特別なアップ問題は発生しにくそうでもある。だが、インサービスをしてほしい、という顧客の感情は理解

ターネットは情報発信がしやすく、流通速度も圧できなくもない。企業側からしても、ひいきにし倒的に速い。あるお店で「特別に割引してもらってくれる常連客に報いたいと考えるのは自然な反た」「○○をサービスしてもらった」といった情

応かもしれない。

報を顧客が発信すると、瞬く間に拡散する。発信

しかし、関係が密接になりすぎると、企業の持者に悪気はないのだが、こうした情報の受け止め

続可能性に好ましくない影響をもたらす。まず、方は人によって異なる。ましてや、企業はこのよ

商品やサービスの提供に対して適切な対価が支払うな顧客の行動をコントロールできない。そう考

われなくなる可能性がある。特別な値下げやおま

えると、正攻法かもしれないが、一部の顧客をひけといったサービスが一時の出来事に終わること

いきするのではなく、等しく関係を深めていくこ

は考えにくい。両者の間に適切な対価のやりとりとがホールドアップ問題を回避するコツといえそが行われなくなることによるしわ寄せは、商品やうだ。事例企業に共通するのは顧客と透明性の高サービスを提供する企業側が負担することになる。

い関係を構築しようとしている点だ。

次に、両者の特別な関係は他者を排除しうる。

室蘭まちづくり放送㈱は「FMびゅー」というひいきにされている顧客をみた別の客は良い気分

FMラジオ放送局を運営している。放送エリアがにはならない。自分はさほど重きを置かれていな

一部に限定されるコミュニティFMと呼ばれる形

いと感じるからだ。すると、企業から離れていっ態で、FMびゅーの放送は北海道室蘭市と登別市てしまう。顧客はほかの顧客が企業と築いていると伊達市の一部で聴くことができる。

関係の深浅を無意識のうちに自分と比べてしま

沼田さんは開業当初の資金調達を「リアルクラう。関係が深まっていけばなおさらである。特定ウドファンディング」と表現してくれた。地元住の顧客との密接すぎる関係は、周辺に誤ったシグ

民の家を 1 軒ずつ回り、出資や協賛を募っていっナルを発してしまうこともあるのである。
「選ばた。つまり、個人にスポンサーになってもらおう

れる企業」になるためには顧客との関係を強固にと考えたのである。協賛金の単位は 1 口5,000円

していく一方で、ホールドアップ問題の存在も認で、リターンは三つある。一つ目はオリジナルグッ

識しておく必要がある。

ズだ。FMびゅーのロゴが描かれたボールペンやこの点について、昆布の洗浄機や乾燥機を製造

クリアファイルなどである。二つ目は、同社が四販売する㈱寺島商会は製品や部品の大幅な値引き

半期に一度つくって地元に配布する番組表「ぷれ─ 33 ─

日本政策金融公庫論集第48号（2020年 8 月）

図－２ 「選ばれる企業」と顧客の関係⑴てリターンは大きくなったり豪華になったりする。だから顧客の誰かがほかの顧客よりも良い対

通常の企業と顧客の関係価を得たとしても、ひいきに映ることはない。ホー

商品・サービス企

業

顧

ルドアップ問題がもたらす弊害を回避するうまい客

仕掛けといえる。沼田さんはこうした特性を現実

対価（金銭）の空間に持ち込んだのである。
⑵ 「選ばれる企業」と顧客の関係

４

企業との一体感企

商品・サービス+α

業

対価（金銭）+α

顧

客

選ばれた先にあるもの

ここまで、「選ばれる企業」にみられる五つの共通点を紹介してきた。企業と顧客の関係が太い

経営へのモチベーション

絆になったとき、両者にはどのような変化がもた
らされるのだろうか。

びゅー」への名前の掲載だ。そして三つ目は誕生

企業側から考えてみよう。企業にとっての変化

日祝いの放送である。協賛者が誕生日を迎えたこの一つは、顧客基盤の安定である。顧客基盤が安とを、当日の放送で知らせてくれるのである。誕

定すれば、業績も安定する。景気情勢が一時的に生日限定サービスを提供している企業はたくさん

大きく変動しても持ちこたえられるようになる。

あるが、マスメディアを使ったサービスは珍しい。

もう一つは、イノベーションの具現である。顧これらのリターンに価値を見出してくれた住民は客が自社のことを真剣に考えてくれるようになる多かったようで、沼田さんは予想を上回る勢いでと、新たな可能性が顧客からもたらされる。その資金を集めた。

可能性は顧客の力を借りて形になっていく。

クラウドファンディングとは、インターネット

そして、顧客にも変化が起きる。顧客は本来、を通じて不特定多数から資金を集める方法であ商品やサービスの提供者である企業に金銭を支払る。資金の借り手である企業は資金の使い道（プうことで便益を享受するのだから、顧客から企業

ロジェクト）や対価（リターン）などの条件をインへ向かうのは金銭という価値である。だが、「選ターネット上に明示する。この条件に賛同した不ばれる企業」の顧客は、金銭プラスαの価値を企

特定多数の個人が資金の出し手になる。沼田さん

業に提供している（図－ 2 ）。つまり、「選ばれるはこれをインターネット上ではなく対面でやった企業」の顧客は自身の「利用価値」の最大化ではのだから、まさにリアルクラウドファンディング

なく、選んだ企業の「企業価値」を最大化するよである。リターンの内容は必ずしも金銭というわうに行動しているのである。プラスαの価値は必けではなく、プロジェクトの結果生まれた商品やずしも有形ではなく、むしろ無形であることのほ

サービスの利用権ということもあるから、資金のうが多い。最後に、新光時計店（松浦敬一代表、出し手は将来の顧客とも位置づけられる。

広島県呉市、従業者数 3 人）のケースから、プラ大事なのは、クラウドファンディングというプ
ラットフォームのなかでオープンな関係を築くとスαの価値とは何なのかということについて考えてみたい。

いうことだ。出資額によってリターンの内容は明新光時計店は、瀬戸内海に浮かぶ大崎下島とい確に決まっている。大体の場合、出資額に比例しう人口3,000人ほどの小さな島にある時計と眼鏡─ 34 ─

「選ばれる小さな企業」の経営戦略の販売店である。働いているのは松浦敬一さん夫

ベーションが上がると、企業の持続可能性は高ま婦と息子の光司さんの 3 人だ。小さな店なのだが、る。江戸時代から続く新光時計店の歴史がそれを時計の修理が評判で国内外のマスメディアにたび証明している。

たび登場する有名店である。店の立地の関係から、企業が顧客と築いた絆の形や姿は一つ一つ異な

ほとんどの顧客とはメールや電話でやりとりするる。築いた絆は唯一無二の経営資源になる。絆づことになるのだが、松浦さんは時計の情報だけでくりに特別な工夫はいらない。強いていうなら、はなく、時計に関する思い出やエピソードなども「選ばれる企業」では、顧客の役に立ちたいとい

丹念に聞き取り、カルテにまとめている。作業にう思いが前面に出ている。企業なのだから当たり

関係なさそうな情報まで記録している理由は二つ前の話と思われるかもしれない。だが、目まぐるある。

しく変化する経済社会にキャッチアップし、目の一つは、何気ない話から不具合の原因がわかる

前の仕事に追われているうちに、何のために経営こともあるからである。もう一つは顧客とのつなしているのか、自社の存在意義とは何かといった、がりを大切にするためだという。同店には多くの経営の原点を見失ってしまうこともあるだろう。

リピーターがいるのだが、時計の修理となると接それを思い出させてくれるのは顧客である。「選点はせいぜい数年に 1 回である。だからといってばれる企業」はいずれも、自ら築いた顧客との依頼が入るたびに思い出話から聞くわけにもいか関係を通じて原点を忘れない経営をしている。

ない。カルテにまとめておけばこうした問題を防これこそが、顧客から受け取るプラスαの対価

げるし、相手は覚えていてもらえたと喜んでくれである。

る。つながりを大切にしたいという松浦さんの思

企業は存続していくことで商品やサービスを顧

いは、修理した時計の返却時にもみられる。直筆

客に提供できる。だから、業績が一時的に落ち込んの手紙を添えているのである。直筆にしているのだときはまず、当面の売り上げと利益を確保しよは、手書きなら相手も読んでくれるだろうし、思うとする。だが、日本社会が大きな構造変化の最いも伝わりやすいと考えているからだ。

中にある今、短期的な視点だけでこの荒波を乗り

最近は直接お店にやってくる顧客も多い。大崎越えることはできない。大切なことは原点に立ち

下島は、JR呉駅からバスで 1 時間半ほどかかる。

返ること、そして長期的な視点をもって、顧客一人

アクセスはけっして良くないにもかかわらず、遠ひとりと関係を深めていくことではないだろうか。

方からわざわざやってくる。理由は松浦さんにお2020年に入ってから、新型コロナウイルスの感礼を言うためだという。お礼のためだけに時間を染拡大が多くの企業にさまざまな影響を与えていかけて店を訪れるのは、顧客にとって経済合理的る。2019年までに取材を行った12社の企業のなかな行動とはいえない。時計を直すという目的はすには、顧客とじかに接することによって関係を強でに達成しているし、受けたサービスに対する支化してきた例も少なからずあった。今後しばらく払いも完了しているからだ。そう考えると、顧客はそうしたリアルな機会は減るに違いない。ただ、の行動の背景には、企業との一体感を味わいたい

事例企業はいずれも自らをさらけ出すことで顧客という思いが垣間見える。絆という目には見えなのアドボカシーを得ており、そのやり方がリアル

い結びつきを実感したいということかもしれなからリモートに置き換わっても、顧客と強い絆をい。この思いを受け止めた企業は、もっと顧客の構築する力を十分に備えているといえよう。コロ

役に立ちたいという思いがみなぎる。経営のモチ

ナ後の世界でも、顧客から選ばれるメカニズムに─ 35 ─

日本政策金融公庫論集第48号（2020年 8 月）

本質的な変化は起こらないと思われる。

あってしかるべきだからだ。多様で細やかなニー

現代は、商品やサービスに対する需要が多様化

ズを捉え、付加価値を生み出す小さな「選ばれるしている。これは小さな企業にとって追い風とい企業」たちは、これからの経済のキープレーヤーえる。需要側が多様であるなら提供側も多様でになるはずだ。

＜参考文献＞
久保田進彦（2012）『リレーションシップ・マーケティング─コミットメント・アプローチによる把握』有斐閣
佐藤尚之（2018）『ファンベース─支持され、愛され、長く売れ続けるために』筑摩書房
山岡隆志（2015）「リレーションシップ・マーケティングにおけるカスタマー・アドボカシー」早稲田大学大学院
商学研究科『商学研究科紀要』No.81、pp.51-70
山川悟（2018）「応援される企業づくり─ファンの力を最大化するマネジメントへ─」日本政策金融公庫総合研究所『日本政策金融公庫調査月報』2018年 8 月号、pp.36-41
Urban, Glen（2005）Donʼt Just Relate ─Advocate!: A Blueprint for Profit in the Era of Customer Power, Pearson
Prentice Hall.（グレン・アーバン著、スカイライトコンサルティング監訳（2006）『アドボカシー・マー
ケティング─顧客主導の時代に信頼される企業』英治出版）

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