特集

Special Feature

小売業のスマートフォンアプリの展開とモバイルマーケティング戦略
渡邊 秀介

公益財団法人流通経済研究所 研究員

アブストラクト：
小売業が展開するスマートフォンアプリが誕生して10年、多様な形式のアプリが登場してきた。本稿では、現在展開されている小売アプリを統合型ECアプリ、機能特化型アプリ、機能特化型プラットフォーム、スーパーアプリの４つに整理した上で、それぞれがマーケティング戦略上とりうるポジショニングについて、アプリ提供側とユーザー側の視点から検討する。
キーワード：スマートフォンアプリ、スーパーアプリ、モバイルマーケティング、DX、カスタ
マージャーニー「Amazon シ ョ ッ ピ ン グ ア プ リ 」1) が 2010
年６月にリリースされたのを嚆矢として、小売業が販売およびマーケティングを目的とし1 モバイルマーケティングの素地て展開するスマートフォンアプリ（以下、小小売アプリが広く活用されるようになった売アプリ）というものが登場してからすでに背景として、当たり前ではあるが、スマート10 年余りが経過した。当初 EC 業態から導入フォンというデバイスが急激に普及したことが始まった小売アプリは、いまやリアル店舗が前提となっている（図表１）。スマートフを持つ業態でも導入が進み、小売業が顧客とォンの世帯の保有率は、市場に登場して間の接点として一般的なものとなってきている。

もない 2010 年の時点では 10% 程度に過ぎなまた搭載されている機能や役割についても多かったが、2013 年までの急激な普及を経て、様化が進んでおり、小売アプリを利用する消2019 年時点で８割を超え、2021 年現在では費者・ユーザーの利用の状況も大きく変化し９割ほどに達していると考えられる。パソてきた。本稿では、2021 年までの小売アプコンの保有率は 2019 年時点で７割と高いもリの展開について、普及の背景や現状の機能・のの、2013 年以降は継続して低下しており、役割を整理しつつ、今後小売業がアプリをマ

消費者がインターネットにつながる手段の中ーケティングにどのように活用していくべき

心はモバイルに移行したと言って差し支えなかについて再検討する。

いだろう。
その意味では、2009 年にルーク・ウロブ
ルスキが提唱した「モバイルファースト」の概念 2)、すなわち、人がモバイルを中心にサービスを利用することを前提に、サービスの特集 ● 日本型モバイルコミュニケーションの新展開

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図表1
主な情報通信機器の保有状況
モバイル端末全体

スマートフォン

パソコン

タブレット型端末

100
90
80

保有率（%）

7060504030
20100201020112012201320142015201620172018
2019 （年）（n=22,271） （n=16,530） （n=20,418） （n=15,599） （n=16,529） （n=14,765） （n=17,040） （n=16,117） （n=16,255） （n=15,410）

出所：総務省（2020）「基本データと政策動向」『令和２年版 情報通信白書』

ユーザー体験を設計すべきであるという考え

トショッピングの世帯の利用率・消費金額と方が、日本において量的な蓋然性をもつようもに継続的に上昇している。特に、2020 年になったのがこの数年であったと言える。社からのコロナ禍によって、利用率は急激な上会の大多数がモバイルを通じてインターネッ昇を見せており、2021 年６月時点で世帯利トを利用するようになったことで、モバイル用率は 50% を超えている。このように、イ中心のサービスの重要性が、単なる理念的なンターネットを通じた購買行動は、いまや限ものではなく、マーケティング上実際に有効られた層の消費者によるものでなくなってお性のあるチャネルに変容してきた。新聞の世り、売り手側からみた市場規模としても無視

帯あたり発行部数は 2020 年時点で 0.61 であできない水準に到達しているとみなすことがることに鑑みると 3)、情報媒体としてのスマできるだろう。

ートフォンはすでに紙の新聞を大きく凌ぐ存在になっていると見ることができる。

2021 年現在、インターネットを通じた購買行動がある程度一般化したことと、インタマーケティングという観点で言えば、スマーネット利用におけるモバイルの比重が十分ートフォンの普及と並行して、インターネッに高まっていることの２点において、モバイトを通じた購買行動が一般化したことにも触ルを通じたマーケティング活動、いわゆるモれねばなるまい。経済産業省が公表した『電バイルマーケティングの重要性が改めて認識

子商取引に関する市場調査』（令和３年７月）される。モバイルマーケティングという考えによると、マクロの観点では、日本の BtoC-

方自体は旧来の携帯電話がインターネットにEC 市場の市場規模は右肩上がりで推移して接続できるようになった時点ですでに現れており（図表２）、市場の EC 化率は、中国やいたが、本稿では、上記のモバイル環境の現米国と比較すれば低いものの安定した上昇を状、すなわち、顧客がスマートフォンを通じ続けている。ミクロ的視点においても、ネッてインターネット上の情報に接触すること
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12図表2

日本のBtoC-EC市場規模の推移
250,000

8.08%

6.76%

200,000

6.20% 193,609

5.43%
150,000

100,000

4.75% 151,358

2.84%
77,880

3.17%

3.40%

192,779

5.79% 179,845
165,054

4.37%
137,746
3.85% 127,970111,660

95,13084,59050,000

0

2010

2011

2012

2013

2014

2015

EC市場規模（左軸、億円）

2016

2017

物販系EC化率

2018

2019

2020
（年）

出所：経済産業省（2021）『電子商取引に関する市場調査』令和３年７月を前提として、「スマートフォンの機能を介るかということが最大の焦点となる。その意して、顧客が求める商品・サービスを提供し、味で、マーケティングにおいてモバイルの重それに関する情報を発信し、その価値を享受要性が高まるということは、取りも直さず、できるようにするための企業活動」を指すもアプリをどのように活用するのかがマーケテのとして論を進める。

ィングの一つの柱になってきていることを示

スマートフォンにおいて、多くの機能はアしている。

プリという形で提供される。したがって、顧客がスマートフォンを用いて情報に接触し、何らかの購買行動を行うとき、それは実際にはアプリを通じた体験として立ち現れる。ゆ2 小売アプリの展開と分類

えに、企業のモバイルマーケティングは、ア一口に小売アプリといっても、搭載する機プリ上の施策として具体化することになる。

能や対応 OS、運営形態など、内実は非常にこれはつまり、企業と顧客はアプリを通じて多様である。これは単に、当然企業毎に異なつながっているということであり、より直截るというだけではなく、技術の発展や新しいに、モバイルマーケティングのメディアとはビジネスモデルの登場など、そのアプリがアプリであると言い換えることもできるだろ

提供される環境や時期に大きく依存していう。急速に普及するスマートフォンを背景にる。小売業のモバイルマーケティングを概観

モバイルマーケティングを実施しようとするするにあたって、小売アプリが持つ要素を還とき、まずその媒体としてのアプリをどうす元的に捉えていく必要があるが、紙幅の関係

特集 ● 日本型モバイルコミュニケーションの新展開

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上、2021 年現在多数存在するアプリについして展開し、ユーザーはブラウザを通じてこて、一つ一つの特徴を詳らかに述べることはれにアクセスする。この意味で、EC アプリは、難しい。ついては、この節では、主要な小売EC サイトのコンテンツをそのままにスマーアプリに言及しつつ、現在利用されている小トフォン画面での操作に最適化し、インスト

売アプリにはどのような形式が存在し、目的ールできるようにしたものとみなすことがでや機能においてどのような構成になっているきる。のかについて整理を試みる。

このようなアプリは、Amazon.co.jp や楽天論を進める前に、本稿での小売アプリの定市場のような EC 専門の企業だけでなく、店義を確認しておきたい。先に述べた通り、ア

舗小売業の EC 部門においても採用されるこ

プリはモバイルマーケティングの中核的なメとがある。例えば「UNIQLO アプリ」6) が代ディアであるから、モバイルマーケティング表である。こういったアプリでは、EC 機能の定義から敷衍することで本稿における小売に加えて、店舗での利用を念頭に置いた機能アプリの範疇も定まる。すなわち、「小売業も合わせて持っていることがある。UNIQLOが、顧客が求める商品・サービスを提供し、アプリの場合、会員証の表示や、UNIQLOそれに関する情報を発信し、その価値を享受Pay という決済サービスの利用が可能である。

できるようにするためのアプリ」と言うこといずれにせよ、このように自社サービスを包ができる。ここで留意したいのは、あくまで括的に提供する EC アプリは、大規模な開発小売業がこの目的のために活用可能なアプリが必要なことから、主に投資が可能な大企業は、そのアプリの提供主体が小売業かどうかで導入されている傾向がある。にかかわらず小売アプリとみなしうるという一方で、「自社サービスのうち一部のみをことである。この後議論するように、流通業担うアプリ」も数多く登場しており、現在ででない企業のアプリの機能の一部を小売業がは小売アプリの中でも主要な形式の一つとな活用するモデルがあり、こういったものにつっている。
「マルエツチラシアプリ」7) は、そいても同じ俎上で扱えるようにしておきたの名の通り電子チラシを配信・表示すること4)い 。に主眼をおいており、クーポンなどその他のさて、小売アプリといった場合に、現在も機能が搭載されていることを踏まえても、基なお最も典型的と思われる形式は、EC サー

本的にはチラシを中心とする販促に特化したビスをスマートフォン上で利用できるようにアプリの一例である。同様に、ドン・キホー

したアプリである。本稿では EC アプリと呼テが提供する「majica～電子マネー公式アプ5)ぶ。代表は「Amazon ショッピングアプリ」

リ～」8) は、店舗レジでの提示による電子マであり、したがって、小売アプリの歴史の中ネー支払いを中核機能とする、決済の簡略化でも最初期に登場した形式でもある。この形を目的としたアプリである。このように、企式の特徴は、小売業（ここでは EC）が提供業が実施する無数の対顧客業務の一部（ないするサービスの全体、つまり、商品の検索・しすべてではない複数）に特化してモバイル表示から、受発注の契約、そして決済にいた上で処理できるようにする、ある種機能限定る一連の売買手続きを、同一アプリ内で実行的なアプリは、導入のハードルが低く、店舗することができることである。もともと EC小売業が多く採用している。機能が限定されの店舗はインターネット上に Web サイトとるために、デジタル施策への取り組みが進む
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に従って機能の異なる複数のアプリを導入し並行稼動するケースも見られる。

プラットフォームアプリとして、流通の機能を担うことを主軸としないが、機能の一部こういった一部機能に特化したアプリの導として流通支援のサービスを提供しているも入ハードルの低さは、いわゆるプラットフォのもある。そういったアプリの代表は LINEームビジネスの普及によって加速した。プラである。もともとチャットコミュニケーショ

ットフォームビジネスとは、特定の範囲の業ンサービスである LINE では、企業が顧客と務を支援するサービスを、基盤となる単一「お友達登録」によってつながる「公式アカのデジタル環境上で提供するビジネスであウント」を早期に展開したほか、これを拡張る。小売アプリの文脈で言えば、直近で最もする形で 2020 年には「ミニアプリ」と呼ば注目されたのは、「PayPay」をはじめとするれるサービスをリリースしている。ミニアプ

スマートフォン決済プラットフォームであリは、アプリとしては LINE としてスマートる。PayPay は QR コードを用いた決済サーフォンにインストールされるものの、LINEビスを加盟企業に提供し、消費者は単一のアプリ内で企業がある程度自由な形で自社サPayPay アプリから加盟する店舗すべてにおービスを展開することができる機能である。

いて同じ手続きで決済することが可能になる。

ミニアプリのような仕組みによって、領域の決済に特化しているという意味で PayPay は異なる多様な機能を一つのアプリ内で提供す機能特化型アプリではあるが、提供主体が小るアプリはスーパーアプリと呼ばれるが、こ売業自体ではなく、ユーザーが小売業のアプのスーパーアプリ内アプリを小売業が利用すリとして認識しない点で、上記の企業名を冠る形態も、小売業が自らの管理において顧客するアプリとは異なった特性をもっている。

へのマーケティング活用できる機能である点

機能特化型のプラットフォームとしては、複において、小売アプリの一形態として捉える数企業のチラシを集約して提供する Shufoo!

べきであろう。のようなアプリや、コロナ禍によって需要がここまで、小売アプリの４つのタイプにつ急激に高まった UberEats のようなデリバリいて確認した。すなわち、統合型 EC アプリ、ーアプリもこの範疇に含まれるだろう。後者

機能特化型アプリ、機能特化型プラットフォ

は主に外食向けの出前代行サービスだが、小ーム、スーパーアプリである。この４つは、売業でもこういったデリバリーサービスを、提供主体の違いと搭載機能の幅の２軸から図商圏内へのラストワンマイルを担う施策とし表３のように整理することができる。て積極的な活用を進めているローソンのケースが見られる。

このような整理はあくまで外形的なものだが、しかしここから、ユーザーである顧客が図表3
小売アプリの分類
提供主体
小売業
機能多搭載機能の幅
機能少統合型ECアプリ

プラットフォーマー
スーパーアプリ

例：Amazonショッピングアプリ 例：LINE
機能特化型アプリ

機能特化型プラットフォーム

例：マルエツチラシアプリ

例：PayPay

特集 ● 日本型モバイルコミュニケーションの新展開

15これらのアプリをどのように受容するのかにーザーが利用する理想的な状況においてであ関して考察することができる。まず、提供主

り、実際には機能が多く搭載されているから体の違いが示すのは、そのサービスを提供しといって、ユーザーがそれをすべて利用するているのが誰かということについてユーザーとは限らないし、アプリ操作の複雑性は増大がどう認識するのかの違いである。小売業がする。その顧客にとって不要な要素が多けれ自らの名前を冠したアプリを提供している場

ばアプリ利用時の顧客体験は損なわれ、結果合、ユーザーにとってはそのアプリを通じてとして離脱につながる可能性もある。ゆえに、得られた価値（利便性など）を「その小売業多機能のアプリであるほど、その規模の大きから得られる価値」と認識すると考えられる。

さ以上にアプリの設計は難しくなり、運用コ一方で、プラットフォームが提供するアプリストが大きくなる。

が、（内的には小売業が運用して）小売に関

このように、ユーザーのアプリ利用体験をするサービスを提供していたとしても、ユー考慮に入れた上で図表３の分類を改めて検討

ザーはそれを「プラットフォームから得られすると、小売業の視点ではブランド構築力とる価値」と認識するであろう。仮にまったく運用コストの間に緊張関係があり、ユーザー等価なサービスが双方で提供されたとするなにとっては機能の網羅性・拡張性と簡便性のらば、そのサービス自体から得られる価値が間に緊張関係がある中で、小売業の企業戦略変わらないとしても、その価値に対する評価上で置かれる重点の違いが導入するアプリのが向けられる先が異なっている。これは、マ形態の違いに反映されていると考えることがーケティング的に言えば、サービスの質の違できる。端的な説明としては以下のように整いではなく、サービスを通じたブランド形成理できる。

への影響の違いを示すものである。
また、搭載される機能の幅の広さは、顧客がそのカスタマージャーニー上で企業と接触しうる接点の多さを示している。プッシュ通知機能があればアプリを開く前、購買行動を始める前の段階で顧客は情報に触れることになるし、店舗小売業で会員カード表示機能があればレジで必ずアプリを確認することにな•統合型 EC アプリ：ブランド構築とサービスの網羅性に重点•機能特化型アプリ：ブランド構築とコスト低減に重点•機能特化型プラットフォーム：コスト低減に重点•スーパーアプリ：サービスの拡張性に重点り、EC で配達追跡機能があれば注文後もサ実際にはこれらの中間的な特性を持つアプ

イトとのアクセスを途切れさせず、SNS とのリがあったり、自社アプリとプラットフォー連携機能があれば購入後の友人との情報共有

ムアプリを使い分けている企業が存在するが、といった行動までもアプリを通じて誘発させこの二重の緊張関係の中で中間的なポジショることができる。したがって、カスタマージニングを取ろうとするパターンであると捉えャーニー上の購買行動をカバーする機能が搭られるだろう。

載されていればいるほど、理念的には顧客の購買行動の起点を生むことができる、マーケティング的に優れたアプリであると言うことができる。しかし、それはすべての機能をユ
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3 小売アプリの今後の展望

実際には開発運用コストが大きすぎ、一部の大企業以外ではその導入は（少なくとも短期的には）現実的ではない。現実的な問題によ以上、この 10 年で展開してきた小売アプって小売アプリが DX の理念を体現できないリについて、外形的な側面と顧客体験の側面のだとしても、それがアプリの可能性がまっから分類を試みた。最初期のアプリこそやったくないことを意味しないのは、これまで述と 10 年の歴史を持つが、多くのアプリはいべてきた通りである。アプリがモバイルマーまだ登場したばかりであり、どのようなアプケティングのメディアであるということを改リがモデルケースになりうるのかを判断する

めて念頭におけば、アプリが小規模な機能特のは難しい。しかし、本稿で整理してきたよ化型にとどまるにしても、発展すべき方向はうに、現状の小売アプリは、小売業側のブラ見えてくる。つまり、モバイルであることのンド戦略、提供したい顧客体験、そのための利点を最大化できるような改善強化をすすめコストといった視点から見れば、小売業が導るべきである。機能面で言えば、単にチラシ入・活用を進めていくにあたって、どのようや会員カード、クーポンの代替とするのではな形態が相対的に適切かを考えることができ本質的には不十分であり、プッシュ通知の効る。

果的な利用や、取得可能な地理的データに基昨今のバズワードである DX（デジタル・トランスフォーメーション）は、デジタル技づく情報提供などが、モバイルの特性を活かした施策として考えられる。

術によってビジネスモデルを変革し、市場にあるいは、スマートフォン上で利用できるおける競争力を高めることを指す言葉である。

他サービスと連携・恊働し、顧客接点を自社

これを語義通りに解釈するならば、EC であサービスの外側に広げていくという考え方もればモバイルファーストなサービスへの移ある。これは先に述べてきたプラットフォー

行、店舗小売業であればアプリを通じた独自ムが目指している方向性そのものだが、そこEC 環境の構築というレベルに到達して初めに参画する各企業のアプリもそれを前提として、ビジネスモデルの転換を達成したといえて設計されていくべきである。単にプラットる。だとすれば、理想的な小売アプリの発展

フォームの間口の広さや知名度に依存するだの流れとしては、ビジネスモデル全体をモバけでは十分な費用対効果は実現できない。顧イルに落とし込んだ統合型 EC アプリが、最客がそのプラットフォームを利用する一連の初に登場した形態でありながら最終的に到達ジャーニーの中に有機的な形でアプリを位置すべき形態と見ることができる。一部の業務づけていくという発想が求められる。

をアプリで代替するだけでは（本来的な意味また、あくまで自社ブランドで小規模にアでの）DX を実現することは難しい。機能のプリを展開する必要がある場合については、充実によって無数の顧客接点を持つようにな社内のリソースとの連携をすすめることが、り、顧客体験全体を創造していくことができ顧客体験を深めつつ、運用コストを引き下げれば、それこそがモバイルマーケティングのて、アプリの費用対効果を向上させる方策の本懐であり、それを実現することができるアひとつと考えられる。ID-POS データなどアプリはその要となることができる。

プリ以外で収集できるデータと連携して顧客一方で、繰り返しだが統合型 EC アプリは別の情報を発信したり、電子クーポンを出し特集 ● 日本型モバイルコミュニケーションの新展開

17分けたりすることは、基礎的な発想ではあるものの、小規模なアプリでは実装されていないことも多い。アプリの機能強化を考えるにあたっては、新しいデータの取得や活用を考えるよりもまず、既存のデータ資源との連携を考えるべきである。
これらの方針をどう選ぶのかは、最終的には企業のデジタル戦略に委ねられるにせよ、どのような戦略をとるのだとしても、アプリを通じて顧客接点をできる限り広く深くしていくことが、アプリに通じたマーケティングを持続可能な形でビジネスモデルに組み込んでいく際の核心であることに変わりはない。

〈注〉1） https://apps.apple.com/jp/app/amazon-ショッ
ピングアプリ/id374254473
本稿でアプリを例示する場合は、 基本的にApple 社が運営するiOS 向けアプリケーションダウンロードサ
ービスApp Store で展開しているアプリを参照している。実質的に同一のアプリが、 Android 向けサー
ビスGoogle Play でも提供されている場合がある。
２） Wroblewski,Luke(2009), "Mobile First", LOKEW
Ideation +Design. https://www.lukew.com/ff/entry.asp?933
３） 日本新聞協会（2020）「新聞の発行部数と世帯数の推移」 2020 年 10月現在
https://www.pressnet.or.jp/data/circulation/circulation01.php
4） 厳密に言えば、 スマートフォンに標準搭載されたインターネットブラウザもアプリの一つであるから、 インターネットからアクセス可能な小売業のサービスのすべては 「小売アプリ」と考えることも可能である。とはいえ、これを含めると際限がなくなるため、 本
稿ではブラウザによる間接的なアクセスを必要としな
い、 OSに直接インストール可能なネイティブアプリを念頭に置くこととする。
5） https://apps.apple.com/jp/app/amazon-ショッ
ピングアプリ/id374254473
6） https://apps.apple.com/jp/app/uniqlo アプリユニクロアプリ/id460989014
7） https://apps.apple.com/jp/app/maruetsu-chirashiapuri/id592652031
8） https://apps.apple.com/jp/app/majica- 電 子マ
ネー公式アプリ/id1001883210
2021.9（No.552）

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