Asian Beauty Routines

The New Normal
コロナ禍で変化した美容意識のニューノーマル

BY 65dB TOKYO × SHANGHAIIntroduction はじめに
このレポートは、ソーシャルデータを用いて美容に関連する会話を分析し、新型コロナウィルス感染拡大により、日本と中国でのビューティーの定義と表現の変化に対するインサイトを提示しています。
アジアの美容業界は日本と中国が牽引しており、この2カ国を合わせると今やアジア美容市場の60％近くを占め*、アジアはもちろんのこと、世界に影響を与える美容業界のトレンドセッターやイノベーターとなっています。
日本は一人当たりの美容関連の年間平均消費がアジアで最も高く、クリーンビュー
ティーや日本のシンプルさに対する美学はアジア全域から注目を集めています。一方、中国ではデジタル化の促進が生活者体験を形成し、デジタルが各ブランドの主戦場となっているなかで、中国発コスメブランド、総称してC-Beauty（チャイナ ビューティー）とそのメイクスタイルの躍進が目覚ましい状況です。
両国は新型コロナウィルスの収束においては異なる段階におり、中国では4、5月頃より大半の地域においてコロナの収束を宣言していますが、日本は未だに収束には至っておらず現在も第三波に直面しています。各市場での美容関連の会話内容を比較することで、どのトレンドが一時的でどれが長期的なのかを明確にすることが可能であると考えています。
注釈: このレポートではレポート全編を要約し、簡易的ににまとめたものを提示しています。

ユーロモニター・インターナショナル調べ
65dB X*COE,
ClientName

Beauty report - 00/00/2019

2

Why social data is theessence to understandthe beauty market.

なぜソーシャルデータはビューティー市場を理解するために重要なのか？

美容はカルチャーに影響され、現ソーシャルデータはビッグデータ

スモールデータとして活用し、消費

在のカルチャーは明らかにソーでもあり、市場とその消費者に関者個人レベルの自発的な「声」を分

シャルメディアに反映されているするリアルな情報が提供可能

析し、嗜好や行動を解明できる

美容に関する話題はカルチャーのさまざまな背景

ユーザーやインフルエンサーは、商品や、それら生活者個人の投稿やコメントもまた、メタデータとに根付いてるため、ホリスティックな分析が必要に対する自分の好み、興味などの膨大な話題を同様に重要であると考えられます。「兆し」を見出です。ソーシャルデータの分析は、最新のカル

SNSに投稿しています。したがって、ソーシャルし新たな機会を発見するため、美容関連の膨大な会

チャートレンドと各市場の美容インサイトを理解

データを分析することで、市場、カテゴリー、ブ話量を細かいトピックに分類し、各トピックを定性するための効果的かつ効率的な情報ソースであるランドのパフォーマンスを測るための信用性の高分析で深掘りする事が有効です。

と言えます。

いデータであると考えられます。

65dB Shanghai + Tokyo

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 20203

Methodology 分析手法
調査範囲

地域

オンライン上の会話で美容に関連した用語や表現が含まれているもの。(例：スキンケア、メイク、フレグランス、ヘアケア、専門的な美

日本 (日本語), 中国(簡体字)

容ケアなど)

期間

プラットフォーム

2020年2月1日 - 9月30日 vs 2019年2月1日 - 9月30日

日本: Twitter、ブログ、フォーラム、Instagram
中国: Weibo、Wechat、小紅書（RED）、Tiktok、ジーフー、フォーラ
ム、ブログ

65dB Shanghai + Tokyo

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 20204

Beauty x COVID-19 mentions
コロナがビューティー関連の会話に及ぼした影響とは

COVID-19 mentions

日本

日本では、外出自粛が始まって以降、コロナに関連した美容の会話・話題が急上昇し、「#おこもり美容」など、自宅でのスキンケア実験や、マスクよれを起こさないメイク商品などの話題が散見されました。
コロナで今はマスクつける生活だけど、日本ではコロナ感染の波が継続していますが、ニューノーマルを受け入れ適応する人が増えることで、コロナ関連のメンションは減少傾向にあります。一方で、外出自粛要請の解除以降も、マスク着用による肌荒れやDIYセルフケア商品についてのトライアルなど、コロナ関連の美容に関する話題は依然として挙がっています。

マスクするとメイクよれるし、汚れるしで、困る…

それが嫌だから色々調べた結果のマスクに負けない化粧下地おすすめをまとめてみた
自宅自粛して2週間でニキビ跡が治ったので見てほしい！
化粧品に含まれている『ビタミンC誘導体』に関して、皮膚科医と薬剤師に相談して、教材で勉強して、行き着いた結果です

コロナウイルス はやくおさまれー！！好きにコスメとか化粧品とか使って春メイクしたい。。

実はビタミンCは肌にとって刺激物。逆にニキビ跡が酷くなる事もあるので、本気で治したい人は是非試してみて！！

美容関連の会話の中の「新型コロナ」に関するメンション
新型コロナ感染者数
第一波

第二波

外出自粛

6000

1600

4500

1200

3000

800

1500

400

0

Feb

65dB Shanghai + Tokyo

Mar

Apr

May

May

Jun

Jul

Aug

Sep

0

So here I am, self-coloring my hair,
昨日の配信後、セルフヘアカラーした！

自粛生活から、メイクの頻度は減ったはずなのに肌が荒れるのはな

in dark navy!
泡カラーのダークネイビーで！
I just thought it would not be so appropriate to go
セルフでするとちょっと傷むけど、今このタイミングで美容院
to a hair salon under this situation…
は、、と思って…
#StayatHomeTime

ぜだろう…

#おうち時間#セルフカラー

多分マスクだよね…

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 2020

6

COVID-19 mentions

中国

中国では、新型コロナの大流行の初期段階でコロナに関連した美容の話題が家での肌の状態が本当に良くて、メイクが全然こびりつかない。

急上昇をみせ、自宅でに美容ケアを怠っていること、マスク着用時のメイク

よく寝て、よく食べることが大事ですね！

術や、ビューティーブランドによる福祉活動などの話題が多く見られました。

マスクをしていると、どうしてもメイクが台無しになってしまう。
そのためには、メイクをしっかりと整えることが重要なポイントです。

３月以降は、コロナ感染も収束を見せ、都市封鎖などの措置が緩和されたこ

私の超便利な方法は、メイクする時フィクサーを3回使うこと。
ファンデーションをつける前と後にフィクサースプレーを使って、全部終わったらパウダーをつけてメイクをしっかり仕上げます。

とで、日常の美容ルーティーンへの影響も少なくなり、それに合わせてコロ
ナのメンションは徐々に減少しはじめました。
美容関連の会話の中の「新型コロナ」メンション
新型コロナ感染者数

ずっと家にいる生活で、今5日間髪を洗っていないし、1ヶ月間メイ
クもしていない。

大流行

怠け者になってしまったよ

ニューノーマル

50000

16000

37500

12000

パンデミックのせいか、私は以前のようにメイクアップに情熱的ではなくなってきた。

25000

8000

メイクアップへの情熱がだいぶ薄れてきていて、この前たくさん買っておいたメイクを、今日は箱から出したばかり。

12500

4000

でも、テンションあがるのは変わらないね！

0

Feb

Feb

Mar

Apr

May

Jun

Jun

Jul

Aug

Sept

Sept

0
コロナの影響で家にいる時間が長くなり、外出するときは必ずマスクをするようになりました。
今年は化粧品とスキンケア用品の消費量が少なかったのですが、ついにボトルを空にしました。新しいスキンケア製品を開けることができて、とても嬉しいです。

65dB Shanghai + Tokyo

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 2020

7

2020
—vs—
2019

Beautyconversationin Japan

日本では、コロナ感染拡大後にスキンケアの話題が増加
し、メイクの話題が減少したことで、美容に関する会話
量は去年の同時期と同等となりました。

美容に関する会話量
2020
2019

外出自粛要請が解除になった後は、美容を通じて自己表
現をしたい願望が高まった影響で、2019年の会話量を上回りました。

日本におけるビューティーに関する会話量

2020年2月-3月は、メイクの話題が減少しているが、一方でスキンケア

2020年6月-9月を2019年同時期と比べた場合、外出自粛解除の反動で美容に関する会話量が激増の話題が増加したことで、去年の同時期と同じ会話量で推移
300000225000150000

75000

0

Feb
65dB Shanghai + Tokyo

Mar

Apr

May

Jun

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 2020

Jul

Aug

Sept
8

2020
—vs—
2019

Beautyconversationin China

美容に関する会話量

2020年の上半期、人々の注目は美容から離れてしまいました。
これにより、下半期は蓄積された興味と需要により美容に関す

2020
2019

る会話量が急激に増加。2019年の会話量を上回る結果となりました。
コロナ収束で多数のオンラインショッピングフェスティバルが開催されたことも、会話量増加への大きな寄与となりました。

中国におけるビューティーに関する会話量

2020年2月-3月

2020年4月＆5月

6月以降は対2019年で著しく増加。オンラインショッピング フェスティバル開催

2019年の会話量を下回る

回復の兆し（618 のプロモーション企画）とブランドアクティベーションが大きく影響

2200000

1650000

1100000

5500000Feb65dB Shanghai + Tokyo

Mar

Apr

May

Jun

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 2020

Jul

Aug

Sept
9

Share of voice 2020

Top 5 beauty categories

ビューティーカテゴリー 口コミ比率 TOP5 (2020)

どちらの国でも、メイクをする頻度が低下したことで、コロナ禍、そして収束後にもメイクの話題は昨年以上の存在感はありませんでした。
日本で上昇したトレンドとしては、「#おこもり美容」によるスキンケアの話題の増加、リフレッシュとリラックスを求める人が増えたことでナチュラルで優しい香りの
フレグランスに関する話題などでした。
中国では「ハイテク」な自宅用美容機器による専門ケアが年初に増加しましたが、下半期では失速した模様です。日本ではプロによる専門ケアは外出自粛とサービス提供の一時停止により人気が下火となったと考えられます。

日本

中国

ヘアケア

メイクアッププロフェッショナル
トリートメント

フレグランスヘアケア
メイクアッププロフェッショナル
トリートメント
フレグランス

スキンケア
スキンケア

65dB Shanghai + Tokyo

The new normal in Asian beauty routines - December 202010

Beauty Talks
アジアにおける12のビューティートレンド

PROCESS

Mining for insights インサイトの発掘
生活者の生の声を分析することで、市場の現状の理解、またその奥にあるマクロレベルのトレンドまで把握するのに役立つインサイトを発見することができます。
さらに深いインサイトを発掘するためには、ビッグデータからより関連性の高いトピックを抽出、トピックごとに生活者の生声をさらに細かく分析し、投稿に隠されている生活者の考えや行動を探求する必要があります。
今回のレポートでは、65dBのメソッドを活用し、発掘した12のビューティートレ
ンドを紹介します。各トレンドの分析を通じ、それぞれの成長を牽引するトピッ
クを発掘し、生活者の行動や考え方への影響力やトレンドの継続性などを理解することができました。

65dB X ClientName

Beauty report - 00/00/2019

12

12 Beauty Talks
行動への影響

悩み & ルーティーン

価値感の変化

マクロレベルのトレンド

Empowerment

Mask-Face

Skin Defense

OnlineExperience

Playful
MakeupInnovation& High-Tech(マスク習慣)(肌を守るための習慣)(オンライン体験)(メイクで遊ぶ)(テクノロジーと美容)(エンパワメント)
ダイバーシティ、 平等、マスク焼け、マスク

不健康なライフスタイル、

eコマース、

地雷メイク、

テクノロジー、R&D、による肌荒れ日焼け止め、肌荒れの原因

バーチャルタッチアップ

コスプレ、果実メイク

AI、科学ラボ、VR

Wellness

At-HomeTreatment

Splurgeor Save?

Less isMore

Sustainability

NationalPride(ウェルネス)(おうち時間の新習慣)(贅沢 or 節約)(ミニマリズム)(サステナビリティ)(ナショナルプライド)

贅沢品への投資、

ノーファンデメイク、

クリーンビューティー、代替品、模倣品、

ミニマルメイク、

エシカル消費、環境にやさ

コロナによるリベンジ消費

肌断食

しい、 CSR

セルフラブ、
メンタルウェルネス、
睡眠
65dB Shanghai + Tokyo

おうちスキンケア、
お風呂スキンケア

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 2020

フェミニズム、
セルフエンパワーメント

ナショナリズム、
国産製品、国ごとのスタイル

13

急上昇
日本

Beauty Talks Summary

コロナ禍で大きく成長したが、短期的なトレンド

Mask-Face

At-HomeTreatment

マスク習慣

おうち時間の新習慣

ビューティートレンドの傾向

12の美容トークトピックを変化傾向ごとに分類。

減少傾向
コロナ禍で減少してい*2020年2月-9月の期間にデータを抽出

るマクロトレンド

Empowerment Sustainability
エンパワーメント

サステナビリティ

Less is More

Playful
Makeupミニマリズム

メイクで遊ぶInnovation& High-Tech
テクノロジーと美容

変動あり
会話量が増加しており、生活者の考え方や行動にも影響が見られたトレンド

OnlineExperience
オンライン
ショッピング体験

変動なし
コロナ禍での変化が見られなかったトレンド
65dB Shanghai + Tokyo

Splurgeor Save?

贅沢 or 節約The new normal in Asian beauty routines - December 2020

National
Pride
ナショナル
プライド

Skin Defense

Wellness

肌を守るための習慣

ウェルネス

14

急上昇
中国

Beauty Talks Summary

コロナ禍で大きく成長したが、短期的なトレンド

Mask-Face

At-HomeTreatment

マスク習慣

おうち時間の新習慣

ビューティートレンドの傾向

12の美容トークトピックを変化傾向ごとに分類。

減少傾向
コロナ禍で減少してい*2020年2月-9月の期間にデータを抽出

るマクロトレンド

Empowerment

Less is More

Splurgeor Save?

エンパワーメント

ミニマリズム贅沢 or 節約National
Pride

Innovation& High-Tech

Sustainability

ナショナル
プライド

テクノロジーと美容

サステナビリティ

変動あり
会話量が増加しており、生活者の考え方や行動にも影響が見られたトレンド

Playful
Makeup
メイクで遊ぶOnlineExperience
オンライン
ショッピング体験

変動なし
コロナ禍での変化が見られなかったトレンド
65dB Shanghai + Tokyo

Skin Defense

Wellness

肌を守るための習慣

ウェルネス

The new normal in Asian beauty routines - December 202015

Mask-Face

マスク習慣

マスクに関する美容の話題は前年に比べて圧倒的に増加し、日本では555%
増、中国では486%増となりました。マスク焼けやマスクによる肌荒れに悩

仕事が休みだけど敏感肌過ぎて皮膚科来た。マスク
生活で肌荒れしませんか？

む生活者が多く、投稿の大半はマスクをつける時のメイクやスキンケア
Tipsについてでした。マスク着用が習慣化したことにより、やはりリップに関する会話の減少とアイメイク関連の投稿の増加が目立ちました。

マスクと暑さでファンデが崩れて困っている皆へ。T
ゾーンの油脂がエグいわたしがやって効果あったことをまとめました！

中国では感染が収束するにつれ、マスク習慣に関する会話は減少しており、このトレンドはあくまで短期的なものであることを示しています。しかし、マスクによって起きる肌トラブルの解消方法には引き続き注目が集まっています。夏の蒸し暑い季節に汗ばんだ顔をマスクで覆うことで、ニ
キビ、過敏症や油などのスキントラブルが発生し、メイクが崩れたり、擦今年の夏の初のVlogです！DWファンデーションがどれだけ長持ちれたりするため、肌の炎症を抑えたり、肌を強くするような製品や、ヨレするかをお見せしようと思っています。皆さん、私と一緒に20時間を過ごす準備ができていますか？

にくいファンデーションの需要が高まっていました。

中国

総話題量:

総話題量:

日本

1,449,297 (+486%)

今年の夏の一番の嫌なのは、マスクをして出かけること。天気が暑
くなるとマスクに飽きてしまい、家に帰ってからも頬が赤いし、す
ごく不快です。
幸いなことに、エステームローダーの桜マイクロエッセンスがあります！本当に私の顔を救ってくれて、皮膚を薄くすることなく、肌の弾力を強くしてくれています。

1,313,117 (+555%)

240,000

280,000

180,000

210,000

120,000

140,000

60,00070,000Feb

65dB Shanghai + Tokyo

Mar

Apr

May

Jun

Jul

Aug

Sep

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 2020

リップメイク、マスクへの付きにくさと艶の共存は無理だと思ってたけど革命起きた！YSLのヴィニルク
リーム新作431

At Home Treatment

おうち時間の新習慣

コロナ禍での緊急事態宣言やロックダウンの影響で、自宅で自己流の美容法やセルフケアに力を入れる人が増えました。特に、おうち時間を活#おうち時間ベストコスメ 素敵なタグを見つけたの用して新しい製品を試す人が増えています。

でまとめてみました。
スキンケア編とバスタイム編！飽きっぽい私でもこ美容器具って本当に効果あるんですね。買う前はIQ税だと思っていましたが、買ってから私が間違っていたことをわかりました。今母と一緒にOGPタイムマシンを使っています。顎のラインの輪郭が少し見えてきました！

れがないと無理、というアイテムを厳選しました！

メイク用の鏡のブランドAMIROの創業者Wang Nianouは、「ロックダウンの影響で、中国では家庭用美容製品のトレンドが高まっている」と語っています。日本では、家庭用美容機器が大きく売上を伸ばし、美容オタクが増加しました。今や、家庭用美容製品は、美容スチームやマッ
サージ機器だけにとどまらず、アンチエイジングやシワ消しなどの医療美容の領域にまで進化を遂げています。

まだまだコロナでお出かけは必要最低限の日々なの

NUFACE mini美容器クロックインチャレンジに参加しています。今で、お家ではスキンケアに時間をかけることにして日で9回目。毎朝起きてからminiを使うのが習慣になっているので、これからも続けていきたいと思います。

みた！

日本

総話題量:
199,167 (+95%)

総話題量:

中国

2,628,870 (+63%)

中国

トピックの内訳 (2020 年2月~9月)+5%

家庭用美容機器
美容サービスデリバリー
DIY
Feb

Mar

65dB Shanghai + Tokyo

Apr

May

Jun

Jul

Aug

+91%
- 1%

パンソニックのブラックテックフェイシャルスチーマーは5000元以上しました。
非常に便利でしたが、非常に重く、使いやすいものではありませんでした。将来的には小さな美容機器だけを買おうと思っています。

Sep

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 202017

Wellness

Skin Defense

ウェルネス

肌を守るための習慣

コロナ禍では、メンタルヘルスや健康的な生活習慣の大切さを改めて感コロナウイルスが収束に向かい、ステイホーム期間も終わり「かつてのじる人が増えました。特に、睡眠の質や食事の栄養バランスまで、内側

ルーティン」へと生活者の生活は戻っています。再び、忙しく働いて夜から美しくなることの大切さを実感したのではないでしょうか。

遅く寝るといった生活に戻ったことで、お肌のトラブルも戻ってきています。

中国人の多くは、昔からある製品の方が信頼できると感じているため、伝統医学を中心に、霊芝やシロキクラゲなど、”食べられる”スキンケア

ニキビ、油っぽさ、肌の色ムラや疲れなどが再び多くの生活者を悩ませ製品が中国で人気です。また、スキンケアとリラックス効果があるアミ

るようになりました。中国人の多くは、 信頼するブランドから、トレン

ノ酪酸、ペプチドやコラーゲンの入ったドリンクが飲まれています。

ドの製品まで使用して、肌の状態を安定させようとしています。また、外に出るようになったことで日焼け対策に力を入れる女性も増えています。マスクで少し日焼けを防げるものの、マスク焼けを恐れて、念入りにケアをしている女性が多いです。

中国

トピックの内訳 (2020年2月~9月)
中国- 5%

メンタルウェルネス
伝統中国医学の成分
食用スキンケア製品

65dB Shanghai + Tokyo

- 37%
- 6%

トピックの内訳 ((2020 年2月~9月)
- 21%

日焼け対策
季節の変わり目は特に顔が敏感になるので、スキンケア用品を選
ぶときは気をつけようとしています。そんな中、雲南白毫

夜ふかしの顔・肌- 17%（Yunnan Baiyao、中国の伝統的な薬局グループ）のフェイシャ
ルマスクがあることを偶然知り、ターメリックをはじめとした天
然植物の成分を使っていることをわかって、迷うことなくマスクを買いました。

肌の安定・抗アレルゲン+ 60%

The new normal in Asian beauty routines - December 2020

今日はフィジカルも日焼け止めを試してみました。マスクと日焼け止めジャケットで、熱中症になりそうでした！陰陽顔にならないためにも、日焼け止めは絶対に使ってくださいね。

18

Playful Makeup

メイクで遊ぶSNSの拡大に伴って、SNS上で友人やコミュニティと趣味を共有して楽しむ人が増えています。そのため、おうち時間で暇を持て余した多くの生活者は、ストレス発散や新しい自己表現として様々なメイクスタイルを試して楽しみ、SNSコミュニ“ラブライブシリーズでメイクブラシチャレンジしてみました！

ファンのみんなからCardi Bの最新ルックのコスプレをしてほしい

素敵なラブライブレイヤーさんがたくさん参加しているので是非最後まで見て下さい。

と言われているんだけど...見てみようかな？...いいね！こちら、完
璧なハート型の髪型をした完璧な私です。

#passthemakebrushchallenge#メイクブラシチャレンジ”

ティにシェアしていました。自粛期間は、人の目を気にする必要もないため、より大胆で遊び心あふれるメイクスタイルが目立ちました。
日本では、毎年開催される大きなコスプレイベントの多くも中止となり、その影
響で、コスプレイヤーたちはSNSに渾身のコスプレ姿を「#宅コス（家でコスプレ）」をつけて投稿し、自粛期間中も工夫してコスプレを楽しんでいます。また、「チャイボーグメイク(中国メイク+サイボーグルック)」の人気が上昇しています。
チャイボーグは2019年に若い女性の間で流行し始めたメイクで、強い女性になっできた！やってみたかった地雷メイク。実はフィルた気持ちにさせてくれるメイク、ということでエンパワメント文脈で語られること外出自粛で中国メイク「チャイボーグ」に憧れる若者が増えている！

ターだけど#地雷メイクも多いです。
トピックの内訳 (2020 年2月~9月)

中国

総話題量: 233,921 (+ 52%)

日本
50,000

+ 1%

大胆さ
+ 46%

コスプレ
アートな創造+ 152%

2020

37,50040,0002019

30,00025,00020,00012,50010,000
Feb

Mar

Apr

May

Jun

Jul

Aug

Sep
いつも "赤リップ "の話ばかりなので、"黒リップ "を試してみた！

65dB Shanghai + Tokyo

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 2020

#TryYourFirstBlackLipstick19

Online Experience

オンライン体験eコマースと共にデジタル変革は加速し、ブランドがリモートで消費者と接点を持つ上で、オンラインでの新しい体験づくりが重要になりました。

この辛い時に私を幸せにしてくれるのはLi Jiaqiだけ。彼の話を聞いていると、私の生活が元に戻ったような気がする。彼のスタジオにはコロナウイルスはなく、買い物の純粋な楽しさがある。

中国では、ライブ配信やセールの期間にオンラインで商品を購入することがニューノーマルとなりました。コロナ禍でもライブ配信を継続したことで、 中国の生活者にとってeコマースがどんどん身近な存在になり、ポストコロナでも

この中国でネットセレブを指す「赤い人」の代わりに、スモールグ
ローバルは「パープルピープル」という新しいコンセプトを立ち上げました。国際的なバックグラウンドを持ち、ニッチなブランド
や、欧米の美容トレンドを追い続けてきたインフルエンサーたちを指します。

継続して売り上げを大きく伸ばすきっかけとなっています。オンラインショッ
ピングに関する会話はセールの時期に合わせて増えています。 巨大ECイベント

私はこのアイデアに賛同し、「Spring in your eyes」のための私のカラークリエイションをご紹介します。

の一つである618オンラインフェスティバルは、2019年と比較して認知度が約2倍となりました。この成長は、インフルエンサーの活用などを含むマーケティ
ング戦略、および政府とeコマースが協力しおこなった販促施策が要因と言われ国際女性の日を記念して、ショッピングフェスティバルで「リベンジ買い」をした。メイク道具はたくさんあるのに、なぜまたそんなものを買ってしまったのか自分もわからなかった。

ています。
ビューティー系インフルエンサーたちは、ロックダウン期間中に様々なコンテンツを企画し、ファンとの交流を広げました。今までにないウェブセレブのユ
中国

ニークな活動も話題になっています。

トピックの内訳 (2020 年2月~9月)+ 22%

オンラインショッピング

日本のブランドは、ライブ配信やオンラインストアで消費を促し、さらにAR をオンライン広告
65dB Shanghai + Tokyo+ 527%

ライブ配信

使ったバーチャルメイクなど新しいショッピング体験も話題となっています。 オンラインフェスティバル

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 2020

+ 46%

どんな映画とかエンタメショーよりもはるかに面白いCCTVの4人のホストが開催したこのライブショッピングを見るのが本当に楽しかった。
彼らはとても才能があり、面白いし、モチベーションも上げてくれる！私の愛を受け取ってください。(笑)

+ 47%

20

Splurge or Save

贅沢 or 節約コロナ禍による経済危機に直面し、ディスカウント製品や安価な代替商品を検索する動きが目立ちました。一方、自粛期間に節約し、高級美容製品に思い
武漢は春の終わりにようやく解放されました。
待ち遠かった買い物がようやくできるようになりました！
激しい波を経験した後、私はすべての願いを実現すべきと感じました。

切って投資をする人もおり、行動が二極化しています。

コロナの影響で商品を仕入れる習慣がついてしまった。今年は海外に行けないし、免税店にも行けない。幸いなことに、国内の割引も非常に良い。
プロモーションでたくさん買った。これからの2年間はこれで十分。すごく安心感がある！

３月以降、中国政府は経済を回復させるために様々な財政・金融政策を頻繁に打ち出し、株式市場は急速に上昇しました。小売りやブランドも販促施策を実施し、消費傾向は徐々に上向きになっています。美容業界が売り上げを回復できたのは、コロナ禍でメイクを怠っていたけれども、コロナ収束に向けて、もう一度きちんとメイクをして「新しい自分」になりたいと感じる人が多かったからであると考えられます。しかし、こういった考え方は継続されないとも考

マスクのせいで可愛いリップ塗れないから
リップあんまり買わなくなった代わりにえられます。中国においては、経済状況に合わせて生活者が消費を調整するこどのアイテムも使ってすぐ肌に弾力が出るのを実感。

とも多く、ここから少しづつ定常通りの消費スタイルに戻ることが予想されま

特に使ってない人は是非使い初めて欲しいのがアイク

す。

始めたい！

トピックの内訳 (2020 年2月~9月)

日本

+ 39%

コストパフォーマンス
投資

- 34%

中国

香水買うようになった！！！いいよね…？

リーム。軽いのに有効成分たっぷりで未来への投資をトピックの内訳 (2020 年2月~9月)
+ 12%

代替品
+ 18%

リベンジ消費投資+ 3%
美容院と比べたらセルフカラーのほうがコスパも良い
し、お家で出来るから、今みたいにコロナで美容院に65dB Shanghai + Tokyo

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 2020

行きにくい時でも安心ですよね！

Less is more

ミニマリズム何週間も外出せず人に会わない生活をおくっていたため、メイクを控え目にしたり、思い切って肌断食に挑戦する人も多くいました。ミニマルなケアの楽さを実感した人たち
は、ありのままの肌で過ごすことにこれまで以上の幸せを感じています。
2010年初期から日本のアイドルが「かわいい」文化を広めて以降、昨今は素材を活かしたナチュラルなメイクが人気になっています。コロナ禍では、インフルエンサーや化

パンデミックの影響で3ヶ月以上家にいることが多くなりました。
外出する必要もなく、メイクをする必要もないので、私のスキンケ
アの手順は以前よりもずっとシンプルになりました。
私の身の回りで簡単に手に入るスキンケア製品を見つけました。
私を惹きつけるのは、その成分がシンプルで効果的であること。
3ヶ月後、私の肌状態は今まで以上に安定しており、健康的になっています！

“スキンケアもちょっと変えてみよう！
自粛中だから肌断食するなら今がチャンスだし！”粧品会社が「ステイホームルック」と称して、ナチュラルメイクを広め、さらに注目されるようになり、関連トピックの話題は2019年比で101% 増となりました。緊急事態
宣言中の自粛期間を利用して、初めて肌断食をしたり、溜め込んできたメイク製品を断捨離して、自身のメイクルーティンを見直す人が増えました。コロナ禍で、ミニマルなメイクで済ませるか、すっぴんで過ごせる言い訳ができたと嬉しく感じている人も多い
ため、このトレンドは継続すると考えられます。
同様に、中国でも「ミニマリズム スキンケア」の良さに気づき始める人が見受けられました。肌が荒れるのは、スキンケアが過剰であったり、間違っている場合が多いこ

コロナでずっとマスクだからファンデなし生活！エ

お家にこもってナチュラルになった、最近のメイク！

リクシールのおしろいミルク→YSLのプライマー

自粛期間、出来ればメイクせずお肌を休みたい！そんなとを発見しているようです。フェイスマスクやクレンジングの使い過ぎで、肌が少しづ→RMKのBB→エレガンスのパウダーで完成！手抜きわたしの”お肌に優しく盛れる”私ベースのヒミツをご紹

感すごいけどきれいに仕上がる！

介しました！

つダメージを受けるため、コスメやスキンケア商品の安全性に関する問題が注目された
ときには、有害物質を含まない新しいジャンル「クリーンビューティー」が多くの人に最近ナチュラルメイクのお陰でお肌の調子がすこぶる良い！
嬉しい〜〜〜

注目されています。中国の消費者はスキンケア製品の成分を気にするようになり、スキ
ンケア成分を詳しく分析する「原料グループ」の会員になる人が増加した模様です。

65dB Shanghai + Tokyo

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 202022

Innovation&High-Tech

テクノロジーと美容

様々な美容製品の原料や製造法について調べる人が増える中で、美容製
私が最近発見した "お宝ブランド Eucerinをご紹介します。

誰もが”SPF 50+"または “PA++++"で高パフォーマンスの日焼け止めと主張している中、どのように製品を選択するか。

品のイノベーションに関する投稿は勢いを維持していました。

ヨーロッパ最大のR&Dセンターを持つBeierdorfグループに属しているので、同じグルーブのLa Prairieの「安い代用品」になれると思います。
たとえば、彼らの美白ラインは、高級クリームに入っている「チアミド」成分を使用しています。

私は研究所で出している科学的なテスト結果で、Tmallスーパー
デーのプロモーション中に購入すべきブランドを決めています。

中国人消費者が美容製品を買うときに「化学に基いて開発されていること」は購入に至るための重要な条件であり、コロナが収束した後（5-9月）にも投稿は増えていました。「ダークテクノロジー」と新しい美容製品もイノベーションに関連してよく投稿されました。しかし、最近は、自分たちはもしかしたら小洒落たイノベーションのために「IQ税」
を払っているだけなのかもしれないと疑問を抱き始めている人たちも多くいるようです。

自動で髪の毛を洗って乾かしてくれるマシーンが絶対に欲しいですね。この世界の次の大きなもののイノベーションの源は怠け者だと思います。

ブロガーもセレブも、世の中みんなこの「ヌードスキンデバイス」
について話しているような気がします。

中国の「 レイジーエコノミー」はニッチな市場ですが、関心が高まってでも私は、技術の新しさがゼロだと思うし、少なくとも600元のコ
ストもかかります。消費主義があなたの脳を洗われないようにしてください。

いるようです。若い世代は日々の美容ルーティンをスマート家電を活用
中国することでいかに楽に過ごせるか考えています。
日本ではイノベーション関連の話題は増えませんでしたが、中国のように日本人消費者も「化学に基づいた製品開発」に信頼と関心を寄せています。
65dB Shanghai + Tokyo

トピックの内訳 (2020 年2月~9月)
+ 9%

科学的調査
- 1%

新しいテクノロジー
AI・VR・3Dプリント・スマート

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 2020

+ 5%

23

Sustainability

なぜ医療ではばんばん動物実験されてるのにコスメ
では反対するんだ？」という人がいたけど、化粧品

サステナビリティの実験では他に何十種類も代替方法があるからだと思う。つまり手間とコスパ、動物の命を天秤にかけて前者を取ってる…

家にこもることで、環境問題が改善したことを目の当たりにし、生活者たちはより思いやりを持ち、地球を守るための行動を拡大しています。
サステナビリティへの意識は高まり、注目の話題となっています。

美容ブロガーの私には、たくさんの空き瓶やコミがあります。そこ
で、私の「P.I.G.」の仕分け方法をご紹介します。
廃棄物の分別をしたことがない人、豚(pig)になっちゃうかもしれませんよ！

日本では「パッケージ」についての投稿が 2019年比で3.8%増加しました。これは経済産業省がつくった新しい法律によって、2020年7月から
レジ袋が有料となったことも関係しています。「エコバック」（再利用

休み使っての健康診断疲れたから自分へのご褒美にエできる買い物袋）の利用は一般の生活者から美容好きの間でも定着してテュセのアイシャドウ購入。あとかわいいエコバッグ

きています。中国でも上海や北京のような大都市でのゴミの強制管理条

自分へのご褒美は得意。

も買った。

美容インフルエンサーをしている私の友人たちに、このメッセージを広めてもらえればと思っています。私たちがよく使うメイクアップ製品に含まれるグリッターは、海を破壊している "マイクロビー
ズ "です。メイクしたあとグリッターを落とすときは、水ではなく最初にワイプを使うようにしましょう。

例、教育コンテンツやペットボトルの削減・リサイクルの推進などの後押しにより、「パッケージ」に関する話題が増えました。
MIMCのファンデ、無くなってきたんで買ったんやけ

動物の権利が日本でも認識されるようになり、化粧品の動物実験に関すど。リフィルでも6000円越してて、うーん高い
なぁって一回ブラウザ閉じたんやけど、またサイトる会話も増えています。エシカル消費意識が高くなり、意図的に動物実行って。で、うちは動物実験してません、に、よな！
君に決めたー！！（ポチッ）した

験をしない製品を探して、問題に対する意思表示として製品が高くても自発的に購入する生活者も多いです。

65dB Shanghai + Tokyo

アマゾンの熱帯雨林にインスパイアされ、Chantecaileは、アマゾンの保護活動を支援するために、ハチドリをテーマにしたメイ
クアップコレクションを発売しました。とても素敵だと思います！

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 202024

Sustainability

サステナビリティ

中国の生活者は、コロナ禍がもたらした問題を大手ブランドや企業が解決してくれることを期待しています。CSRは欠かせないものだと考えている生活者も多いです。ブランドは寄付や慈善活動とは別に、著名人、

日本

トピックの内訳 (2020 年2月~9月)
+ 4%

パッケージ
クリーン ビューティー

- 2%
+ 1%

環境保護
CSR

オンラインフェスティバルや限定商品を使って、自社のCSRの取り組みを推進し、その結果、中国のサステイナビリティに関する会話ではCSR

動物実験なしブルー ビューティー

がトップを占めていました。7月4日にすべてのロレアルブランドが38 人

- 3%
=
=

のアンバサダーとコラボして、#ForTheFutureというハッシュタグで活動のイニシアチブを取ったことなどが代表的な事例です。
また、全体の3%程の話題量ではあるものの、中国では「ブルービュー

中国

+ 2%
- 11%

環境保護
クリーン ビューティー

きっかけに話題になったトピックです。多くの化粧品や美容製品に使われているマイクロビーズや化学物質が引き起こす海の汚染への認知が広まっています。

65dB Shanghai + Tokyo

+ 43%

CSR

ティー」の話題が最も増加していました。ブルービューティーとは、世界海洋デーにLe MerやBiothermなどが大規模な施策を実施したことをトピックの内訳 (2020 年2月~9月)

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 2020

パッケージ
ブルー ビューティー
動物実験なし+ 49%+ 192%- 25%

25

Empowerment

エンパワメント

コロナ禍で、多くの社会問題が話題になる一方で、自分の価値感や人生について改めて振り返ったり、見直したりする時間ができたことで、セルフ
ラブやボディポジティビティ、女性やマイノリティのエンパワメントに関

原宿のアットコスメトーキョー

気のせいかメンズ

エスターローダーがDWファンデーションのモデルとしてチャン選手を選んだのは、本当にスマートだと思う。ボクシングの後も完璧なメイクをしていれば、ファンデーションがどれだけ長持ちするかすごく伝わる。チャン・ウェイリは本当に魅力的で、クールで美しい！私の女神の一人。

及びジェンダーレスコスメが百貨店よりかなり手にとりやすい気がするので、以前メンズコスメを探していたが百貨店は厳しかったメンズに伝えたい

連する話題が増加しました。
アメリカの#BlackLivesMatter運動の活発化をうけて、日本の美容ブラン
ドが出す美白製品も人種差別に加担している、と批判の対象になりました。しかし、SNS上では、美白製品は人種差別ではなく、ヘアカラーなどと同じように捉えるべきだという声もありました。
日本ではダイバーシティ・インクルージョン、またジェンダーレスコスメ

見終わった後、本当に泣きたくなりました。

に関する話題が上位を占めた一方で、中国ではセルフエンパワーメントや美白製品が人種差別ならパーマや毛染めも人種差別

男女平等についての関心が高まりました。中国には根強い男性優位の文化

自分が持って生まれた身体に何か少しでも手を加え

職場の隠れたルールはあるのが事実だけど、それが合理的とは限らない。この広告は本当に素晴らしいです。

なのか？
たら人種差別なのか？

が残っていますが、女性は経済的自立やエンパワーメントによって真の自立を獲得しつつあります。Chandoのキャンペーン「男性が合格できない面接 」をきっかけに、女性が職場で体験する不平等な扱いへの不満が爆発しています。エスティローダーはの女性初のグローバルUFC(総合格闘技)チャンピオンと組んで、女性のパワーと美しさを伝えています。

65dB Shanghai + Tokyo

中国

トピックの内訳 (2020 年2月~9月)

セルフエンパワーメント
男女平等
ダイバーシティ・包括性
ジェンダーフリー
フェミニズム
身体・年齢の肯定感

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 2020

日本
+ 4%

+ 13%
+ 44%
- 8%
+ 7%
+ 29%

トピックの内訳 (2020 年2月~9月)

ダイバーシティ・包括性
ジェンダーフリー
フェミニズム
身体・年齢の肯定感
男女平等

+ 15%
+ 1%
- 11%
- 4%
=

26

National Prideナショナルプライド

コロナの影響で、各国はコロナ収束という一つの目標を持ち、協力するなかで改めて愛国心が高まった生活者も多くいます。自国の商品、特に地元の商品を購入し、国内旅行やローカルの文化を楽しむことなど、すべてを国産物で完結するという行動が活発になりました。

初めて中国のローカルブランドに驚いた。Li Jiaqiの、中国のバ

最近発色の良いカラーアイメイクのコスメほしくて調

レンタインデーに発売されたHuaxiziの”Lock of Love”口紅をロ紹介するビデオを見て購入した。

べてるけど、9割方中国コスメで買うの二の足踏んでる。今まで国産ばっかりだったから手を出すの勇気

このパッケージは、素敵なカップルの伝説を伝える意味のある装飾が施されていて、とても絶妙。本物の中国風だと思う！

いるなあ…

中国では Cビューティー製品（Z 世代をターゲットにする新しいブランドと「再生」した既存ブランド）が、2020年に大きく成長しました。これは、コロナ禍にブランドがローカル
CSR を実施したことにも起因しています。インフルエンサーや有名人もCビューティー製品
を「マストトライ」として勧めています。Cビューティーは、手頃な価格のカラーコスメ（Perfect Diary）、敏感肌に特化したスキンケアのエキスパート（Yuze, HFP, Winona）、および「中国の香り」を発売するローカル「サロン」の香水メーカーなどで構成されており、コロナ禍ではグローバルブランドと比べ、 Cビューティーブランドは全体の話題量の 21%を占めました。

メイクアップアーティストのTang YiさんがC-Lookの方法を教えてくれた。

ローカルメイクアップアーティストの Mao Geping と Tang Yiが体現する Cルックは、エンパ

想像力を働かせるための十分なスペース、下地とファンデーショ
ンで目元をより表現し、映画スターのような眉毛を描く。要約す
ると、自分のキャラクターを際立たせること、ミニマムで繊細であることが大事です！

ワメント文脈でも人気が上がっています。一方、既存の中国スタイル（Huaxizi）と伝統につGUのコスメたのしみ。肌につけるものは未だに日本製信仰

いての熱い会話も目立ち、コラボコレクションの売り上げが伸びました。 しかし、ディズ
ニー映画の「ムーラン」は美的感覚や信ぴょう性に欠けるなど、欧米でのCスタイル解釈に中国

トピックの内訳 (2020 年2月~9月)
中国美容ブランドついて懸念を示す人もいました。

+ 24%

Cスタイル

日本では、国内美容ブランドの話題は伸びませんでしたが、日本製の美容製品は韓国製や中国製よりも信頼も品質も高いと感じられていることは注目に値します。

+ 16%

中国製
Cメイクアップ+ 17%
話題のシェア+ 6%
グローバル美容ブランド+ 2.7%

65dB Shanghai + Tokyo

The New Normal in Asian Beauty Routines - December 202027

Conclusion
日本と中国のビューティー企業が検討すべきこと

What hasn’tchangedWhat haschanged

変化していないこと、美容ブランドが続けるべきこと変化があったこと、美容ブランドが考え直すべきこと

日本

ブランドは、スキンケアやさりげなく自然に見た目を良くした

日本

マスクの着用、ステイホームや「少ないことの良さ」が好ま

り自信が持てるような製品に注力すべき。スキンケアに対する需れ、メイクへの意欲は減少傾向です。ブランドはメイク戦略

要は、コロナ禍収束後もなくならないであろうと考えられます。

を練り直し、他の製品カテゴリーにもっと力を入れるべきかもしれません。

ナレッジと教育を通してブランドバリューを広く伝えることがコ
ロナ感染拡大中も効果的なアプローチであると考えられます。

中国
中国

パンデミックが中国人消費者の美容ルーティンに与える影響は一
時的かつ限られたもので、 4月以降は平常に戻りつつあります。

タッチポイントがオンラインへと大きく転換し、 ロックダウ
ン後も維持されています。ライブ配信は影響力が高く、人気のインフルエンサーや eコマースフェスティバル (618, 11/11)
が、プロモーションとコミュニケーションの大事な場となり「購買力の減少」 vs「リベンジ消費」の議論があるものの、消費者は美容にかける支出制限についてあまり語らず、美容関連の話題に対して意欲を失っていません。今後もスキンケアに注力
し、スキンバリアとウェルネスも高い関心を集めるだろうと考えました。
メイク製品は何年も爆発的に売り上げを伸ばしたが、 2020年
初めにはメイクの利用が減り、売上は苦戦。下半期も挽回できていません。「チャイナプライド」気運や国内生活者からられます。

の親しみやすさに支えられた中国プランドとの激しい競争を強いられ、グローバルブランドはプレッシャーに苦しんでいます。
65dB X ClientName

Beauty report - 00/00/201929

What’s coming…
今後の兆し

日本

2021年に新型コロナウィルスのワクチンが広く普及すれ
ば、マスクは不要になり、メイクの需要リバウンドが期待されます。
ブランドは、サスティナビリティやエンパワーメントなど、美容業界での他の側面で特異性を打ち出す必要があちます。コロナによってこれらの美容トークの注目度は減
少しましたが、このようなマクロなトレンドはコロナ後の社会でも大きな意義を持つであろうと考えられます。

中国

また、サスティナビリティを中心とした社会的トピックへの関心が高まり、生活者行動の再形成が予測されます。
分野を超えたコラボレーション（ハイテクなど）や、サ
ブカルチャー（コスプレ、サイバーパンクなど）で、独創的な美容イノベーションが加速する可能性もあります。
フレグランスは中国で需要が拡大する可能性を秘めています。

65dB X ClientName

Beauty report - 00/00/201930

製作者 & 寄稿者
Matthieu Mellul
マネージャー
65dB CHINA

亀山宇莉

金清雄太

インサイト ストラテジスト

Head of 65dB TOKYO
65dB TOKYO

65dB TOKYOYu LIU
シニアインサイト ストラテジスト

Vera Shen
インサイト ストラテジスト

65dB CHINA

65dB CHINA

辻香織
ブランド ストラテジスト
65dB TOKYO

65dB: 「65dB」は、2018年にTBWAグループに加入した、フランスを拠点とするマーケティングカンパニーです。人々が通常の会話で発する音声の強さ（65デシベル）をグループ名とするこの組織は、ソーシャルボイスの分析結果を元にした企業のマーケティング支援を展開することを主力事業としており、パリ、東京、上海、ニューヨーク、ムンバイ、サンパウロ、ジャカルタおよびドーハに拠点を置いています。65dB TOKYOはTBWA\HAKUHODO傘下に組織を置く事で、TBWA\HAKUHODOのグローバルレベルのクリエイティブチームとも連携し、マーケティングプロセスをワンストップで支援することも可能です。

Let’s Talk!
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