1-3E コマースとファイナンス

1Eコマースの動向

2田中 秀樹●株式会社富士通総研 経済研究所 担当部長

アマゾンと楽天市場が中心となって市場拡大を牽引し、Eコマース比率が低い生鮮食品が主戦場となってきた。事業者はショッピングの利便性追求とこだわりの体験価値提供でさらなる市場拡大を目指している。

34■ E コマース市場は堅調に拡大

成長率は全体平均を下回って成熟の域に入ったの

経済産業省の推計によると、2017 年の国内電に対し、「雑貨、家具、インテリア」は成長率が子商取引市場規模は、企業間（BtoB）E コマース9.8 ％と高く今後も大きく拡大しそうだ。「食品、が 317 兆 2110 億円で対前年比 9.0 ％増となった

飲料、酒類」は E コマース化率が 2.4 ％とまだ低（今回より分類が変わりインターネット以外を含いので市場拡大への期待は高いが、成長率は平均

んだ広義の市場規模）。E コマース化率は前年かをやや下回っている（資料 1-3-3）。

ら 1.3 ポイントの増加で 29.6 ％となっている。

約16兆5054億円で、対前年比9.1％増、Eコマー■会員サービス強化で売上を伸ばすアマ
ゾンと競合の戦略

ス化率は 5.79 ％と、景気動向と比較すると E コ

日本の E コマース市場は、アマゾンと楽天市場マース市場は大きく成長している（資料 1-3-1）。の 2 強がサービスを強化して競い合いながら成長

日本の E コマース動向について BtoC を中心に見を牽引している。この両社を中心として事業者のていこう。

動きを見ていこう。

一方、消費者向け（BtoC）の E コマース市場は

BtoC市場は、市場規模8兆6008億円の物販（構アマゾンは有料会員「Amazon プライム」に力成比 52.1 ％）、サービス（同 36.1 ％）、デジタルを入れ高い成長率を維持している。恒例となった（同 11.8 ％）の 3 つに分けられる（資料 1-3-2）。

大セール「プライムデー」を開催するほか、服や過半数を占める物販を商品カテゴリー別で見る靴など気になる商品を送ってもらい、自宅で試しと、「衣類・服飾雑貨等」、「食品、飲料、酒類」、て気に入った商品だけを購入できる「プライム・「生活家電、AV 機器、PC・周辺機器等」、「雑貨、ワードローブ」を開始した。さらに、法人向けの家具、インテリア」、「書籍、映像・音楽ソフト」の「アマゾンビジネス」にも「プライム」を導入し5 つが 1 兆円を超え、この合計で物販全体の 85%た。日本でのプライム会員数は発表されていないを占める主要カテゴリーとなっている。ただ、そが、全世界では１億人を突破しており、アマゾンれぞれの成長ステージは異なり、「生活家電、AV利用者の 3 分の 1 が会員といわれている。

機器、PC・周辺機器等」や「書籍、映像・音楽ソ

同社は増加する注文に対応するため、国内 16

フト」はEコマース化率が30％前後と高いもののか所目の最新物流拠点を大阪で稼働させた。商品インターネット白書／ ©1996-2019 Impress R&D
第 1 部 ビジネス動向

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1

資料 1-3-1消費者向け（BtoC）の E コマース市場規模の推移

2345
出典：経済産業省「平成 29 度我が国におけるデータ駆動型社会に関わる基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)」

資料 1-3-2

消費者向け（BtoC）E コマース市場の分類（2017 年）

出典：経済産業省「平成 29 度我が国におけるデータ駆動型社会に関わる基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)」の保管から仕分け作業などをロボットが担い、従ト運輸が宅配サービスの一部見直しと配送料値上業員は動かずにピッキングできる効率的な仕組みげに動き、宅配クライシスが起きた。これに対応だ。ただ、配送業者の物流拠点からユーザーまでする形で、アマゾンは、委託配送をヤマト運輸中のラストワンマイルに関しては、2017 年にヤマ

心から、地域配送業者のデリバリープロバイダにインターネット白書／ ©1996-2019 Impress R&D60

第 1 部 ビジネス動向資料 1-3-3

消費者向け（BtoC）通販の主要商品カテゴリー別対前年伸び率と E コマース化率12345
出所：経済産業省「平成 29 度我が国におけるデータ駆動型社会に関わる基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)」をもとに筆者作成切り替える作業を進めている。

般データ保護規則）に関してアマゾンのプライバ

荷物追跡アプリを提供するウケトルの調査にシーポリシーの不備が指摘された。さらに、ユー

よると、アマゾンの宅配に占めるヤマト運輸の比ザーが住む国の課税（法人税など）が困難な状況

率は、2017 年 4 月の 71.4 ％から 2018 年 4 月にはに対して、各国でデジタル課税が検討されてい49.3 ％に低下し、逆にデリバリープロバイダはる。GAFA の一角としてデータを集めてビジネス5.0 ％から 20.3 ％へと上昇した。

を拡大するメガプラットフォーマーに対して、そアマゾンは、プライム会員以外の配送料を引きの力を制限する動きがグローバルで起き始めた。

上げ、「あわせ買い」対象となる雑誌の最低価格引

一方、楽天市場は提携に力を入れている。2018

き上げを実施している。さらに、プライム会員が年 4 月にビックカメラと提携して家電 E コマース

「お急ぎ便」ではない「通常配送」を選ぶとポインサイト「楽天ビック」を開設した。今後両社で、トを還元するキャンペーンを 2018 年 10 月から複店頭受取、当日配送、さらには独自商品の開発数回実施するなど、強みとしている利便性の維持なども行う計画だ。西友とは生鮮 E コマース分野と適正化に向けてサービス内容を見直している。

で提携し、「楽天西友ネットスーパー」を 10 月にアマゾンには巨大さゆえの課題もある。公正取オープンした。楽天の特産品、会員組織、そして引委員会は優越的地位の乱用の疑いでアマゾン物流という強みに、早くからネットスーパーに取を立ち入り検査した。セール販売した商品のメーり組んでいた西友の商品と実績を加えることで、カーに、値引き販売した額の一部を要求してい生鮮 E コマースビジネスを加速させる戦略だ。さたためだ。また、グローバルでアマゾンに対するらに、KDDIとの通信事業を含めた提携の中では、規制の動きがある。EU で施行された GDPR（一KDDI が運営する「Wowma!」に楽天の物流サー

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高齢層を中心にニーズは高い。しかし事業者にビスを提供する。
小売大手のイオンは PB 開発の強みを活かして、とっては、天候やチラシの影響で注文件数が大きネット専用商品を強化している。第 1 弾として羽く変動するうえ、複数温度帯での鮮度管理が必要

毛布団の販売を開始し、工場から直接配送するこなため配送コストがかさみ、ニーズに応える配送とでコストを抑え、低価格と品質を両立させた。

が用意できず E コマースの「鬼門」と言われてき同社は、現在 1 ％弱の E コマース比率を 2021 年 2た。ユーザーへの商品の受け渡しは、自宅などに月期までに 12 ％まで高める計画だ。「omni7」が届ける「配送型」と、ユーザーが店舗やロッカー伸び悩んでいたセブン＆アイは 234 億円の減損損に出向く「受取型」に分かれる。イギリスなどで失を計上して事業計画を見直し、CRMを強化するはクリック＆コレクトと呼ばれる受取型の利用戦略に軌道修正することで売上を伸ばし始めた。

も多いが、日本のネットスーパーの主流は配送型

E コマース市場全体は伸びているものの、事業だ。ただ、ビジネス拡大に向けて見直しが始まっ者によっては縮小する動きも見られる。カタログ

5たようだ。

通販系の千趣会は従業員の 15 ％にあたる希望退

イオンは、受け取り手段を多様化するために、職を募るリストラ策を発表した。また、ドン・キ車に乗ったまま商品を受け取ることができるドラ

ホーテは自社 E コマースサイト「ドン・キホーテ

イブスルーを「イオンモール津南」（三重県津市）オンラインショッピングモール」を閉店し、楽天にイオンで初めて導入した。働く女性が多く、自とヤフーショッピングに出店しているショップを動車通勤が中心となっているという地域的特性が残すのみとした。E コマースより店舗のデジタルあるため津市が選ばれたという。一方、ローソン化を進めてドンキならではの体験価値を強化するは8月末でネットスーパー「ローソンフレッシュ」戦略だ。

を閉鎖した。会員数や売上の伸びが今ひとつだったことに加えて、外部委託していた配送料の値上■主戦場となった生鮮 E コマースE コマース化率が低い食品カテゴリーでは、市場拡大に向けた各社の取り組みが本格化した。経げが閉鎖の理由だ。今後は、受取型の「ローソンフレッシュピック（通称ロピック）」に力を入れていく。

済産業省の統計とは若干数値が異なるが、アクセ

この市場に「クックパッドマート」で新規参入

ンチュアの「食品に関する電子商取引（EC）のしたクックパッドも受取型を基本としてサービス

各国調査報告書」によると、2016 年の食品 E コを開始した。スマホアプリで注文された商品は、マース化率は日本が 1.9 ％に留まるのに対し、イ駅近くのドラッグストアやカラオケ店などに設置

ギリスは 5.5 ％、フランスが 3.8 ％、中国が 2.3 ％されたロッカーに配送され、駅からの帰り道に受となっている。各国で小売事情が異なるため一概け取ってもらうことを想定している。商品にも特に比較できないが、イギリス並みの比率となれば徴を持たせ、「今日焼いたパン」などこだわりの約 3 倍の市場規模が期待できる。この食品カテゴ商品が揃うように、地域のパン屋、精肉店、鮮魚リーでは、「Amazon フレッシュ」が 2017 年 4 月店、そして農家などが出店するプラットフォーム

から日本でもサービスを開始し、生鮮Ｅコマース型でビジネスを推進している。

が新たな主戦場となっている。
生鮮 E コマースは、その利便性から子育て層やまた、買い物代行サービスの導入も広がり始めた。シンガポール発のオネストビーの買い物代

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第 1 部 ビジネス動向

行サービスが、ダイエー、コストコ、伊勢丹など

Consumer の略で、自ら企画・製造した商品をで利用できるようになった。ユーザーはインターE コマースサイトでユーザーに直接販売するビジ

ネットで注文するとオネストビーのスタッフが店ネスモデルを指す。古くからメーカー直販は行わ舗から商品をピックアップし、最短 1 時間で自宅れていたが、近年注目されているのはデジタル、などに配達してくれる。一般的な生鮮 E コマース

特にソーシャルメディアを最大限に活用してユーとは異なり、オプションで複数店舗からの購入もザーとコミュニケーションしている事業者だ。実可能だ。食材によって店舗を使い分けるこだわり店舗を展開する場合もあるが、それは商品やブラのショッピングにも対応できる。事業者は配送をンド体験の場と位置づけており、E コマースをメ中心として多様なサービスを提供することで、生インの販売チャネルとしている。米国では眼鏡販

鮮Ｅコマースの市場拡大に挑んでいる。

売の Warby Parker などの成功事例が出ており、2018年5月の時点で400社以上のベンチャーが参■ SNS と店舗体験の活用

TOKYO が、自分の体形に合ったスーツが欲しい動きが広がっている。インスタグラムに掲載されビジネスパーソンのニーズを満たして売上を伸ばている、芸能人や人気インスタグラマーの投稿画している。

像を見て、商品検索や購入をする人が増えた。こ店舗での体験を重視する取り組みは既存事業の行動を容易にするために、インスタグラムは者も行っている。ファーストリテイリングが展開ショッピング機能を日本でも開始した。この機能する GU は「GU STYLE STUDIO」を原宿にオーを使うと画像内の商品にURLがタグ付けでき、スプンした。店内に展示されているサンプルを見た

ムーズに購買まで誘導できる。

り、試着したりして、気に入ったら E コマースでスマホでの動画視聴の浸透により、ライブコ注文するショールーミングストアだ。自分のアバマースも増えている。ライブコマースとは、テレターを作成して大型ディスプレイ上でさまざまビショッピングのインタラクティブ版といえるなアイテムのコーディネートが楽しめる工夫ももので、ユーザーはリアルタイムで質問やコメンある。

トをしながらショッピングを楽しめる。先行する

このように、事業者のさまざまな取り組みで「メルカリチャンネル」だけでなく、アマゾンはサービス水準が上がり、E コマース市場は拡大し12 月の「サイバーマンデー」セールで、インフている。ただ、世界と比べると日本市場の伸びルエンサーを使った「Amazon Live Channel」をは低い。全世界の E コマース市場の平均成長率は試験導入した。ライブコマースは中国で利用が急24.8 ％増で、中国が同 35.1 ％増、米国が 16.3 ％拡大しているが、日本でどこまで伸びるか注目さ増など、E コマース市場規模のトップ 10 で 1 桁成れる。

長は日本だけとなっている（資料 1-3-4）。この状（DTC）も 増 え て き た 。DtoC と は Direct to234

入している。日本でもオーダースーツの FABRIC

E コマースでは SNS をきっかけとした購買のまた、SNS の E コマース活用としては DtoC

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況を打開するには、さらなる利便性とこだわりの体験価値提供を追求する必要があるだろう。

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資料 1-3-4

世界の各国別 E コマース（BtoC）市場規模（2017 年）

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出所：経済産業省「平成 29 度我が国におけるデータ駆動型社会に関わる基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)」

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