山形大学大学院社会文化システム研究科紀要

第17号（２０20）95－112

価格複雑性が価格知覚とサービスに対する態度に与える影響
兼子（社会システム専攻

良久

企業経営領域担当）
するプライシング手法など，価格を複数の構成要

１．はじめに素に分割して提示することの効果が検討されていプライシングに関わる意思決定には２つの側面る（eg.,Ahmetoglu et al.,２０１４）。このような手法は，がある。１つは価格水準に関わる意思決定であり，複雑性を高め支出額算出にあたり負荷を課す方法

価格設定の基準，価格戦略タイプの決定などが含とみなすことが出来るが，価格複雑性を直接的にまれる。他方は課金方法に関わる意思決定であり，取り扱っているわけではない。本研究の目的は，課金のタイプ，提供する課金プラン数の決定など

価格複雑性に焦点を当て，消費者が知覚する価格が含まれる。後者に関して，課金の仕組みは消費

複雑性が価格知覚及びサービス評価に与える影響者にとって複雑性の高いものになることがある。

を明らかにすることにある。本テーマは、効果的

企業は価格水準だけではなく，価格複雑性を決めな課金プラン作成のための指標を提供するというることが出来る。価格複雑性とは，消費者が価格点において、実務的にも意義のある研究と考える。

情報を処理するのに認知的努力が必要とされる程

２．消費者の価格探索行動度を指す。課金方法は，ニーズの異なる消費者セ

２－１.価格探索を促す要素

グメントへの対応の結果として複雑化してしまうケースもあるし，戦略的に複雑性を高めるケース

一般的に製品・サービスの価格には違いがあるもあるだろう。企業にとって課金の仕組みを複雑ため，消費者は目の前にある価格で購入するか，化させることは，価格探索コストに直接的に影響

価格比較を行いヨリ安い製品・サービスを購入すを与えるという点においてメリットがあるとされるために価格探索を続けるかを決める必要がある。

る。例えば，価格の構成要素数・算出方式・料金

合理的な消費者であれば，積極的な価格探索に

プラン数等で，支払い額を算出するにあたり，比よってヨリ安い製品・サービスを手に入れようと較的高い負荷を消費者に与えるならば，消費者はするが，実際には常に価格探索が行われるわけで価格比較を困難に感じるだろう。消費者の積極的はない。価格探索をどの程度行うかは，ヨリ安いな価格探索は価格競争発生の原因ともなるため，

製品・サービスが見つかることで生じる利得と価

主に経済学分野においては，価格複雑性を意図的

格 探 索 コ ス ト の 差 次 第 と な る（eg.,Punj andに高めることは，利益最大化の観点からは企業にStaelin １９８３）。価格探索コストとは，価格の情報とって合理的戦略であると指摘されている収集に費やされる時間や労力を指し，価格探索か（eg.,Carlin ２００９）。

ら得られると予想される利得を，価格探索コスト

一方で，価格複雑性が消費者反応にどのようなが上回ると判断されるならば，価格探索はそれ以影響を与えるのかといった，消費者視点からの検上行われない（Ratchford and Srinivasan １９９３）。

討機会は少ない。企業にとって合理的戦略か否かどの程度，価格探索が行われるかについては，

は消費者反応次第でもあるため，消費者視点からいくつかの要素が影響する。１つ目は製品・サーの検討は重要である。消費者反応に関係する研究

ビス価格の分散である（eg.,Urbany et al.,１９９６）。

に関しては，ベース価格とオプション価格に分割市場で販売されている製品・サービス価格に幅が－95－

価格複雑性が価格知覚とサービスに対する態度に与える影響（兼子良久）

あるのであれば，それが大きいほど，ヨリ安い価（eg.,Lindsey-Mullikin and Petty ２０１１）。１つ目は，

格を発見する機会は増す。したがって，製品・サー全体的な低価格イメージを向上させる手法であり，ビス価格の分散が大きいほど，価格探索は積極的期間を設けず一貫して低価格で販売する「エブリに 行 わ れ や す い。 ２ つ 目 は 価 格 知 識 で あ る

デイロープライス」や，競合店が同じ製品を安値（eg.,Urbany et al.,１９９６）。価格知識が少ない消費で提供していた場合に，それに応じて返金する（も者ほど，価格探索にあたって，自身の記憶によるしくは値引きする）「最低価格保証」などが含ま

内部探索よりも，外部情報の探索によって価格比れる。例えば，最低価格保証は，低価格イメージ

較を行おうとする。したがって，製品・サービスを向上させ，消費者の価格探索行動をむしろ軽減に対する価格知識が少ないほど，価格探索は積極させる効果があることが指摘されている的に行われる。３つ目は価格感度である（eg.,Punj（eg.,Srivastava and Lurie ２００１）。２つ目は，「今and Staelin １９８３;Kujala and Johnson １９９３）。 価

日限り○○円」「何個限り○○円」などといった格感度の高い消費者は，価格感度の低い消費者と時間的制約や量的制約等によって，値引きが一時比較して知覚する価格探索コストは低く，ヨリ安的なものであるサインを示す手法である。消費者

い価格で製品・サービスを手に入れる労力を惜しは手に入れることが難しいものに価値を置くとともうとはしない。したがって，価格感度が高いほもに，損失を回避しようとする傾向を持つ。そのど，価格探索は積極的に行われる。４つ目はスイッ

ため，今後，そのような価格では購入できないこ

チングコストである（eg.,Klemperer １９９５）。スとを示すことは，価格探索の知覚利得を低下させイッチングコストとは，現在購入している製品や購入を促す。３つ目は，「以前に提供していた価ブランドから，他の製品やブランドに切り替える

格と比較する」「競合の価格と比較する」といっことによって発生する手間や心理的障壁といったた価格比較の手法であり，消費者の内的参照価格

コストを指す。通常，スイッチングコストと価格を上昇させるとともに，知覚価値を向上させ，価探索コストは正の関係にあるため，スイッチング

格探索行動を軽減する効果を持つ（eg.,Kopalle

コストが低いほど，価格探索は積極的に行われる

and Lindsey-Mullikin.,２００３）。

ことになる。

多くの場合，価格探索による想定利得を低下さ

競合に対してコスト優位性を持つ企業にとってせる戦略が採用されやすい。もちろん，企業間では，消費者の価格探索は比較的好ましい行動では同じような施策が行われるならば，想定利得の低ある。そのような企業は低価格設定をすることに下は起こらないだろうし，一層の低価格訴求が必より，消費者の価格探索から利益を得ることが出要となる悪循環が生じるだろう。このことは，逆来るためである。一方，コスト優位性を持たないに消費者の積極的な価格探索を促し，価格競争が企業は，何かしらの工夫により，『価格探索によ過熱する可能性を高めることに繋がりやすい。

る想定利得を低下させる』あるいは『価格探索のハードルを高める』ことで，消費者の価格探索行

２－３.価格探索コストを高める手法

動を軽減する努力が必要となる。

価格探索の知覚利得が , 安さを強調することで低下するのに対し，価格探索コストは，価格評価

２－２．価格探索による想定利得を低下させる手法に要する認知的コストにより高められる。価格探

消費者が，その製品・サービスが安価であると索コストは，インターネットの普及によって全体確信するならば，さらなる価格探索のメリットは的に低下しているものの，それだけが探索コスト薄いと判断するだろう。価格探索の知覚利得を低に影響するわけではない。価格探索コストを高め下させる手法は主に３つのタイプがあるるには，「課金フレームの差別化」「課金フレーム－96－

価格複雑性が価格知覚とサービスに対する態度に与える影響（兼子良久）の複雑化」の２つの戦略がある（eg.,Chioveanu

化は，サービス間での料金比較に必要な労力を高and Zhou ２００９）。これらの戦略は，消費者の価めることになる。この戦略も価格競争を回避する

格探索を軽減し，価格競争に巻き込まれることをに は 有 効 と さ れ る（eg., Ellison and Wolitzky

防 ぐ 直 接 的 な 効 果 を 持 つ と さ れ る。Diamond

２０１２）。

（１９７１）は，価格探索コストと製品・サービスの本研究では，課金フレームの複雑化に焦点を当

価格水準の関係性を検討しており，価格探索コスて，課金フレームの複雑化が消費者の知覚に及ぼトが大きい市場ほど，製品・サービスの価格水準

す影響について検討する。

は高まる傾向にあることを指摘している。まず，３．価格複雑性に関わる先行研究

課金フレームの差別化とは，競合が採用する課金

３－１．価格複雑性を規定する要素

方式とは異なる方式を採用することで価格の単純比較を困難にする戦略である。国内で言えば，二価格複雑性は，大きく垂直的価格複雑性と水平部料金制を採用しているスーパーマーケットのコ的 価 格 複 雑 性 に 分 類 す る こ と が 出 来 る（eg.,

ストコや，コンタクトレンズメーカーのメニコン

Schmidt et al.,１９９６）。

が運営し定額料金制を採用しているメルスプラン

垂直的価格複雑性は３つの要素から構成される。

といった例が挙げられる。例えば，メルスプラン

１点目は価格を構成する要素数である。２つ以上では，コンタクトレンズの価格競争が激化しておの要素によって構成される課金制は多部料金制とり，メニコンもその対応に苦慮していたが，定額呼ばれる。例えば，サービスの利用頻度等に応じ料金制の導入によって，一般的なコンタクトレンて課金される従量料金制に対して，二部料金制でズの販売価格とメルスプランの月額とを同じ土俵

は，基本料金と従量料金の２つの構成要素を踏まで比較することの意味合いが薄くなり，メルスプ

えた価格判断をしなければならない。また，サーランの価格が店頭段階での価格競争に巻き込まれビスだけではなく，製品価格に関しても要素に分ることがなくなった（守口 ２０１２）。

けるケースもある。製品価格を複数の要素に分割

一方，課金フレームの複雑化とは，課金体系をし，支出額の計算を消費者に委ねる手法（２万円

複雑化させることで価格比較に費やす労力に負荷×１５回払い；本体価格８５０円＋送料２５０円など）は，を与える戦略であり（eg.,Muir et al.,２０１３），価格

多面的プライシングと呼ばれる（Estelami １９９７）。

情報の処理に関わる認知的コストが高い場合，ヨこの手法は，支出額算出にあたって認知的努力がリ安く済むような価格を考慮しようとする動機は必要となることで，消費者の価格知覚に影響を与減り，消費者は支出額の正確な算出をしようとはえることを主な目的としている。自身の支出額をしなくなること，そのため，価格探索が行われ難知るにあたり算入すべき項目数が多い方が、よりく な る こ と を 背 景 と す る（eg.,Lambrecht and多くの認知的努力が必要とされる。２点目は数値

Skiera ２００６）。Ellison and Ellison（２００９）は，イの多様性である。価格がいくつかの要素に分割さ

ンターネット上でパソコンパーツを販売している

れているケースにおいて，それらが同じ値だけで店舗を対象として，意図的に価格体系を複雑化さ構成されていたり，偶数のみで構成されている場せる傾向が見られたことを指摘している。携帯電

合よりも，異なる値で構成されていたり，偶数・話料金などは，価格複雑性の高いサービスの代表

奇数が混じっていたりする場合の方が，より多く

例として挙げられるだろう。通話料・データ通信の認知的努力が必要とされる。３点目は計算方法

料・インターネット接続料があり，オプションサーの多様性である。価格の構成要素数と計算手順数

ビス料，割引などが組み込まれるため，多数の料は，必ずしも同じにはならない。まず，価格がい

金プランが消費者に提示される。このような複雑

くつかの要素に分割されているケースにおいて，－97－

価格複雑性が価格知覚とサービスに対する態度に与える影響（兼子良久）

算出が単純な価格の積み上げであるか否かにより，

プライシングの代表的手法としては，パーティ必要とされる認知的努力の程度は異なってくる。

ションプライシング（partitione pricing）とドリッ

支出額算出にあたり積み上げだけではなく，乗除プ プ ラ イ シ ン グ（drip pricing） が あ る

等の必要があるならば，支出額算出に必要な手順（eg.,Morwitz et al.,１９９８;Lee and Han ２００２;Xia

は増えることになる。

and Monroe ２００６;Burman and Biswas

水平的価格複雑性とは価格プラン数を指す。料

２００７;Carlson and Weathers ２００８;Ahmetoglu et

金プランが複数提示される場合など，プラン選択

al.,２０１４）。いずれも，本体価格と送料（例えば，という作業が含まれる場合には，支出額の選択に

本体価格８５０円＋送料２５０円）など，ベース価格と必要な手順が増えることになるため，より多くの追加価格を分割して消費者に示す手法であるが，認知的努力が必要となる。

パーティションプライシングは製品選択時に追加価格が示されるのに対して，ドリッププライシン

３－２．価格複雑性の影響

グは製品の最終購入時点でのみ追加価格が示され製品・サービスが同質的であり競合数が多い場る。これらの手法に関わる先行研究は，総支出額

合には，市場における製品・サービス価格の散らを示すことなく，価格を複数の構成要素で提示す

ばりは小さくなり，市場価格は低下する。経済学

るならば，消費者の価格知覚に好ましい影響を与分野における関連研究は，主に企業が価格複雑性えることを指摘している（eg.,Estelami ２００３）。

をコントロール出来る状況において，企業の利益

ただし，多面的プライシングに関わる一連の研や価格がどのように異なってくるのかをモデル分

究は，主に最小単位の構成要素に分割するケース

析により検討している。一連の研究のアプローチ（２分割するケース）を想定しており，価格の構方法は，大きく２種類に分けることが出来る。１

成要素数が多くなる場合など，価格情報処理の難

つ目は，価格複雑性を高めることによって価格情易度が高くなる場合には，知覚する価格の公正性

報を適切に処理することが困難となる消費者と，といった価格知覚にネガティブな影響が生じるこ

価格についての完全情報を有しており価格複雑性と を 指 摘 す る 研 究 も あ る（eg.,Maxwell ２００５;の影響を受けない消費者がいる前提を置く

Carlson and Weathers ２００８;Humberg et al.,２０１４;（eg.,Carlin ２００９;Piccione and Spiegler ２０１２）。

Layer.,２０１７）。実際，製品・サービスの料金体系

企業が価格複雑性を高めることで，前者の消費者に関しても，消費者は価格情報の処理に負荷がかの割合が高まる。２つ目は，消費者がどの程度価からないようなシンプルな料金体系を好む傾向が

格探索をするかは，価格探索コストにより左右さあることが指摘されている。例えば，１回の利用れるとの前提を置く。企業が価格複雑性を高める

単位で課金がされる従量料金制と，利用回数に関ことで，価格探索コストは高まり，消費者が行うわらず一定の課金がされる定額料金制がある場合，

価 格 探 索 の 総 量 は 低 下 す る（eg.,Ellison and

消 費 者 は 定 額 料 金 制 を 選 択 し や す く（eg.,

Wolitzky ２０１２）。一連の研究は，製品が同質的でLambrecht and Skiera ２００６），利用回数に従ってあっても，企業が価格複雑性をコントロールでき

直線的に支払額が増える線形料金制と，利用回数る場合には，市場価格や企業が設定できる価格はと支払額が直線的ではない非線形料金制がある場

高くなるとともに，企業の利益も高まるという点

合，消費者は線形料金制を選択しやすい（eg.,で結論は共通している。

Lesgards et al., ２０１５）。もし，消費者が複雑性回

一方，マーケティング分野においては，支出額避の傾向を持つのであれば，消費者は価格複雑性

算出に認知的努力を要するような価格提示が，消の低い製品を選択しようとするため，価格複雑性

費者の知覚に与える影響を検討している。多面的を高めると企業の利益も高まるとする指摘に反し－98－

価格複雑性が価格知覚とサービスに対する態度に与える影響（兼子て，価格複雑性の高い製品を提供している企業の

良久）

４．研究１

利益は縮小することになるだろう。

４－１．仮説設定
３－３．研究の枠組み提示された料金表から高い複雑性を知覚するの先行研究を踏まえると，次の課題を指摘するこであれば，必要とされる支出額を算出することはとが出来る。１点目に，先行研究では，知覚する

容易ではなく，消費者は支出額の高低判断に際し

価格複雑性の高さに応じて，消費者がどのようにて時間や努力を要しなければならないと予想する

反応するのかについて，直接的な検討はほとんどだろう。製品・サービスの便益に対する価格の高されていない。先に述べたように，主に経済学分

低判断に必要とされる時間や労力は，価格評価コ野においては，価格複雑性を高めることは，利益ストと呼ばれる（Heitman et al.,２００７）。そのため，最大化の観点からは企業にとって合理的戦略であ提示される料金表に対して高い複雑性を知覚するるとされているが，消費者が複雑性を回避する傾ならば，消費者は，それに対応して高い価格評価向を持つのであれば，価格複雑性を高めることは，コストを必要とすることを知覚すると考えられる。

企業の利益縮小につながるだろう。２点目に，先したがって，消費者が知覚する価格複雑性が高い

行研究では，価格複雑性と消費者の反応についてほど（低いほど），価格評価コストは大きくなる（小直接的な関係性を想定しており，消費者が価格複さくなる）ことが予想される（H １）。

雑性を認識する時，どのような情報処理がなされるのかについては，ほとんど明らかにされていな

Ｈ１；消費者が知覚する価格複雑性は，価格評価

い。価格複雑性が消費者反応に与える影響を検討

コストに正の影響を与える。

するには，そのメカニズムを知ることは重要である。３点目に，先行研究では，主に垂直的価格複価格評価コストが影響を与える変数について検雑性を取り扱っており，水平的価格複雑性はほと討する。価格評価コストは，以下の理由で，価格んど扱われていない。料金プラン数を増やすことの公正性，価格設定の公正性，支出額に関わる情（水平的価格複雑性を高めること）は，消費者の報処理の仕方，予期的後悔，に影響すると考えらニーズに対応し選択肢の幅を広げることにつながれる。価格の公正性とは，売り手の価格が合理的るという点で，垂直的価格複雑性とは異なった特であるかどうか，受容可能かどうか，正当である徴を持つ。

かどうかに関わる消費者の評価を指す（eg.,Bolton

以上の先行研究における課題を踏まえ，本研究et al.,２００３）。消費者が意思決定にあたって認知的では，研究１において，垂直的価格複雑性を前提

努力を必要とする時に生じるストレスは，対象へとして，先行研究で示された諸概念を基に分析モの評価に負の影響を与えることが指摘されている

デルを構築し，消費者が知覚する価格複雑性が，（eg.,Gabarino and Edell １９９７）。そのため，消費

価格知覚及びサービスへの態度に影響する仕組み

者が知覚する価格評価コストは，価格の公正性にを検討することとした。加えて，研究２において，対して負の影響を与えると考えられる。したがっ

垂直的価格複雑性に加えて，水平的価格複雑性がて，価格評価コストが大きいほど（小さいほど），

価格知覚及びサービスへの態度へ与える影響を検価格の公正性は低くなる（高くなる）ことが予想

討することとした。

される（H ２－１）。
Maxwell（２００２）は，価格の公正性に対して，価格設定の公正性を定義している。価格設定の公正性とは，そのような価格設定をした背景に関し－99－

価格複雑性が価格知覚とサービスに対する態度に与える影響（兼子良久）て，それが合理的であるかどうか，正当であるか

価コストが高いほど（低いほど），予期的後悔はどうかに関わる消費者の評価を指す。自己や環境高くなる（低くなる）ことが予想される（H ２－で発生する事象や行動の原因を推論したり，原因

４）。

の推論を通して行なう自己や他者の内的特性の推論は帰属と呼ばれる。Maxwell（２００２）は，帰属

Ｈ２－１；価格評価コストは，価格の公正性に負理論からも示されるように，提示された価格が公正であるか否かを判断するにあたり，消費者は，の影響を与える。
Ｈ２－２；価格評価コストは，価格設定の公正性

価格設定の手続きや意図が公正であったかどうかに負の影響を与える。

もまた推論し評価をするとしている。仮に，価格

Ｈ２－３；価格評価コストは，支出額に関わる直判断にあたり労力が必要とされると判断される場

感的処理の程度に正の影響を与える。

合には，そのような料金設定がなされた背景に関Ｈ２－４；価格評価コストは，予期的後悔に正のしてネガティブな推論をするかもしれない。した影響を与える。

がって，価格評価コストが大きいほど（小さくいほど），価格設定の公正性は低くなる（高くなる）
ことが予想される（H ２－２）。

支出額に関わる直感的処理の程度が影響を与える変数について検討する。数的要素がいくつかの情報処理に負荷がかかるような正確な判断が難グループに分割して示される場合，それが分割さしい状況では，正確に判断しようとする動機は低れずに示される場合よりも，人は含まれる数的要

下 し， ヨ リ 直 感 的 な 判 断 に 頼 る よ う に な る

素 を ヨ リ 多 く カ ウ ン ト し や す い（eg.,Pelham（eg.,Pelham and Neter １９９５）。このことは，価

１９９４）。このように，情報処理に負荷がかかる状

格複雑性を伴う場合にも当てはまるかもしれない。

況において，人は提示された数的要素を過大に見二重過程モデルでは，情報を積極的に考えようと積もる傾向がある（Layer et al.,２０１７）。また，先する動機があるか否かにより，積極的な動機があに触れたように，価格が分割されて示される際，る場合には分析的な処理がなされ，積極的な動機

分割数が多くなる場合には，価格知覚にネガティがない場合には直感的な処理がなされることで，ブな効果が生じることが明らかにされている異なるルートを通じて態度が形成されるというこ（eg.,Xia and Monroe ２００６;Carlson andとを想定している。価格評価コストが高いならば，

Weathers ２００８）。そのため，支出額に対する直消費者は料金に関わる情報を正確に処理しようと感的処理が促されるほど，支出額を算出する過程

する動機は低下し，ヨリ直感的な処理をしようとにおいて，ヨリ多い支出額を推測しやすいと考えすることが予想される。そのため，価格評価コスられる。したがって，支出額に関わる直感的処理

トが高いほど（低いほど），支出額に関わる直感の程度が高いほど（低いほど），知覚する総支出的処理が促されることが予想される（H ２－３）。

額は多くなる（少なくなる）ことが予想される（H

意思決定後に生じる後悔は経験後後悔と呼ぶの３－１）。

に対して，意思決定前に生じる予期された後悔は

価格確信性とは，提供される価格を好ましいと予期的後悔と呼ばれる（eg., 道家・村田２００９）。

信じる程度を指し（Diller １９９７），価格評価に重

製品選択にあたり評価に要するコストが高い場合，要な役割を果たす（eg.,Mazumdar and Monroe

製品選択に誤りが生じる可能性がある。そのため，

１９９２;Thomas and Menon ２００７）。支出額に関し予期的後悔は，製品評価コストによって増加するて直感的処理が促されるならば，分析的処理が促（Mützel ２０１７）。同じことが，価格評価コストにされる場合と比較して，その支出額が好ましいか

も当てはまると考えられる。したがって，価格評

否かの判断は曖昧になるはずである。支出額算出－100－

価格複雑性が価格知覚とサービスに対する態度に与える影響（兼子良久）

にあたっての直感的処理が行われる程度と価格確確信性が低いのであれば，製品・サービス後に生信性は関係しているのであれば，直感的処理が行じる価格に関わる後悔の可能性をより高いものとわれる程度が高いほど（低いほど），価格確信性

して判断すると考えられる。したがって，価格確は低くなる（高くなる）ことが予想される（H ３

信性が高いほど（低いほど），予期的後悔は低く－２）。

なる（高くなる）ことが予想される。

Ｈ３－１；支出額に関わる直感的処理の程度は，

Ｈ５；価格確信性は，予期的後悔に負の影響を与知覚する総支出額に正の影響を与える。

える。

Ｈ３－２；支出額に関わる直感的処理の程度は，
価格確信性に負の影響を与える。

サービスに対する態度に影響する変数について検討する。消費者がその価格を公正であると知覚価格の公正性に影響を与える変数について検討するならば，そうではない場合よりもサービスにする。提示された価格水準が高いほど，消費者が対する態度はポジティブになるだろう

知覚する価格の公正性は低下する可能性が高い。

（eg.,Maxwell ２００２）。したがって，価格の公正したがって，料金表から知覚する総支出額が大き性が高いほど（低いほど），サービスに対する態

いほど（小さいほど），価格の公正性は低くなる（高度は高くなる（低くなる）ことが予想される（Hくなる）ことが予想される（H ４－１）。また，６－１）。さらに，予期的後悔は製品・サービス

価格の公正性には，価格設定の公正性も影響を与に対する態度に影響を与え，その選択に関する意

える（eg.,Xia et al.,２０１０；Chapuis ２０１２）。企業に思決定を左右する重要な要素となる（eg.,Mützel

よる価格設定の過程が消費者にとって公正であっ２０１７）。価格に関する好ましさの判断に関して誤たと知覚するならば，それによって設定された価りが生じる可能性を高く知覚しているのであれば，格もまた公正であると判断するだろう。したがっそうではない場合よりもサービスに対する態度はて，価格設定の公正性が高いほど（低いほど），ネガティブになるだろう。したがって，予期的後価格の公正性は高くなる（低くなる）ことが予想

悔が高いほど（低いほど），サービスに対する態される（H ４－２）。

度はネガティブになる（ポジティブになる）ことが予想される（H ６－２）。

Ｈ４－１；知覚する総支出額は，価格の公正性に負の影響を与える。

Ｈ６－１；価格の公正性は，サービスに対する態

Ｈ４－２；価格設定の公正性は，価格の公正性に正の影響を与える。

度に正の影響を与える。
Ｈ６－２；予期的後悔は，サービスに対する態度に負の影響を与える。

価格確信性が影響を与える変数について検討する。製品・サービスに関する評価をしようとして以上の仮説に従った分析モデルを図１に示す。

いる時，評価の正しさに不確実が伴う場合には，消費者はさらなる検討が必要かどうかを自問する

４－２．調査概要だろう。予期的後悔の程度は，評価の正しさに関調査対象者は全国の３０～４９歳の男女とし，株式わる確信性の度合いによって左右される（eg.,

会社マクロミルの調査パネルに対してインター

Heitman et al., ２００７; Mützel ２０１７）。もし，価格

ネットを通じて行った。具体的な方法としては，の高低判断に際して，価格の好ましさについての調査会社のアンケートモニターに対してアンケー－101－

価格複雑性が価格知覚とサービスに対する態度に与える影響（兼子良久）

図１. 分析モデル
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㹆 㸦 㸫 㸧ணᮇⓗᚋ᜼トへの回答が要請される。アンケートモニターは、

Homburg et al.,（２００７）・Layer at al.,（２０１７）でパソコンを通じて専用画面から設問に回答する。

用いられている測定項目を参考にした。同じく，対象者は，性別と年代で均等になるようにコント

価格評価コストに関しては，Cooper and Martin

ロールした。実験題材としては，架空のウォーター（１９９４）・Burnham et al.,（２００３）, 価格設定の公サーバーとその料金表を用いた。提示される料金

正性に関しては，Lee and Han（２００２）・Matzler

表については，価格の構成要素数（多・少の２パ

et al.,（２００６）・Herrmann et al.,（２００７），価格のターン）と数値・計算方法の多様性（高・低の２

公正性に関しては，Xia（２０１０）・Chapuis（２０１２），パターン）から４種類の料金表を作成した。被験

予期的後悔に関しては，Tsiros and Mittal（２０００）
・

者には，いずれかの料金表がランダムに示され，Schwartz et al.（２００２），サービスに対する態度

その料金に対して各項目に回答する。

に関しては，Dodds et al.,（１９９１），で用いられて被験者は，ウォーターサーバーの概要を読んだ

いる測定項目を参考に作成した。知覚する総支出

後，その料金表を確認し，各構成概念（知覚する額に関しては，被験者は提示された料金表を基に価格複雑性 / 価格評価コスト / 価格設定の公正性「１ヶ月１０リットルを購入する場合の１ヶ月間の/ 価格の公正性 / 支出額に関わる直感的処理の程総支出額」「１ヶ月２０リットルを購入する場合の度 / 知覚する総支出額 / 価格確信性 / 予期的後悔

半年間の総支出額」「１ヶ月２５リットルを購入す/ サービスに対する態度）に対応する測定項目にる場合の１年間の総支出額」を算出し数値で回答

対応する設問に回答する。本研究で用いた測定尺する。

度は表１の通りである。各項目は７段階尺度とした（７. かなり当てはまる～１. まったく当てはまらない）。価格複雑性の測定項目に関しては，－102－

価格複雑性が価格知覚とサービスに対する態度に与える影響（兼子良久）

４－３. 結果

因子分析を行った。適合度指標（χ２＝１８６３.６２，

４－３－１．測定尺度の妥当性

df=６９７，CFI は０.９２１，TLI は０.９１１，RMSEA は調査の結果 , 有効サンプル数は４１５となった。

０.０６４）は良好であった。また，各構成概念の平まず，構成概念の測定尺度について，信頼性，収均分散抽出度（AVE）を算出した結果 , いずれも

束妥当性，弁別妥当性について検討した。各測定

０.５０ 以上という推奨値を満たした（Bagozzi and

項目に関する平均・標準偏差・クロンバックα・Yi １９８８）。弁別妥当性の検討にあたっては，各構

平均分散抽出度（AVE）を表１に示す。信頼性

成概念の AVE と構成概念間の相関の平方を比較の検討にあたっては，各構成概念につきクロンした。結果，AVE は相関の平方を上回っている

バックαを算出した。結果 , いずれも０.７以上とことを確認した。したがって，信頼性，収束妥当

いう推奨値を満たした（Nunnally １９７８）。収束妥

性，弁別妥当性については深刻な問題はないと判

当性の検討にあたっては , ，最尤法による確認的断した。

表１. 平均・標準偏差・クロンバックα・AVE
構成概念

測定項目
この料金表は理解しづらくわかりにくい
この料金表はとても複雑である

知覚する価格複雑性

この料金表は明快ではない
この料金表をすぐに理解することは困難である
この料金表を理解するには時間がかかる支出額をすぐに算出することは難しい
支出額を算出するにあたり混乱しやすい

価格評価コスト

支出額を算出するには電卓が必要である
支出額の高低を評価するには労力を要する
支出額の高低を評価し判断するには時間を要する
この会社は料金の情報を適切に提供しようとしている
この会社は利用者が料金を理解できるようにしている
この会社は利用者がどれくらい支払うのかを理解できるようにしている

価格設定の公正性

この会社は料金に関して利用者を混乱させようとはしていない
この会社は誠意を持って利用者に料金表を提供している
この会社が料金を決めるにあたっての過程や手続きは利用者にとって公正であったと思う
この会社は料金に関して利用者を公正に扱おうとしている
総支出額を算出するにあたり、感覚に頼った総支出額を算出するにあたり、勘を信じた

支出額に関わる
直感的処理

総支出額を算出するにあたり、直感を使った
総支出額を算出するにあたり、印象に頼った総支出額を算出するにあたり、全ての料金情報を使わなかった
算出した総支出額は正確であると確信する

価格確信性

算出した総支出額は確実であると確信する算出した総支出額が妥当な料金か否かを判断しやすい算出した総支出額が適切な料金か否かを判断しやすい
このサービスの料金は正当である

価格の公正性

このサービスの料金は公正である
このサービスの料金は妥当である
このサービスの料金は好ましい
実際にこのサービスの購入判断をするならば、より安い類似サービスがあるのではないかと心配になる
実際にこのサービスの購入判断をするならば、類似サービスの料金がどれくらいかが心配になる

予期的後悔
実際にこのサービスの購入判断をするならば、より安い類似サービスを見逃しているかもしれないと心配になる実際にこのサービスの購入判断をするならば、他人がより安い類似サービスを選択しているかもしれないと心配になる
このサービスに率先して支払う可能性は高い
サービスに対する態度

このサービスの購入を考える可能性は高い
このサービスを購入する可能性は高い
1ヶ月10リットルを購入する場合の1ヶ月間の総支出額

知覚する総支出額

1ヶ月20リットルを購入する場合の半年間の総支出額
1ヶ月25リットルを購入する場合の1年間の総支出額

－103－

平均

標準偏差

α

ＡＶＥ

価格複雑性が価格知覚とサービスに対する態度に与える影響（兼子４－３－２．仮説検証良久）

却された。Ｈ３－１～Ｈ３－２においては，支出

本研究では仮説の検証において，共分散構造分額に関わる直感的処理が及ぼす影響を検討した。

析によるパス解析を行った。仮説検証の結果を図

結果，Ｈ３－１（β＝０.１８，p<０.００１）とＨ３－２に示す。図２の結果の適合度指標の値は，CFI

２（β＝－０.５２，p<０.００１）は支持された。Ｈ４は０.９４３，TLI は０.９３８，RMSEA は０.０５３であり，－１～Ｈ４－２においては，価格の公正性に及ぼ当てはまりは比較的良好であった。

す影響を検討した。結果，Ｈ４－１（β＝－０.１７，

Ｈ１における知覚する価格複雑性が価格評価コ

p<０.００１）とＨ４－２（β＝０.５７，p<０.００１）はストに与える影響については，正の影響を与えて支持された。Ｈ５における価格確信性が予期的後おり，Ｈ１は支持された（β＝０.９２，p<０.００１）。

悔に与える影響については，負の影響を与えておＨ２－１～Ｈ２－４においては，価格評価コスト

り，Ｈ５（β＝－０.１５，p<０.００１）は支持された。

が及ぼす影響を検討した。結果，Ｈ２－１（β＝Ｈ６－１～Ｈ－２においては，サービスに対する－０.３８，p<０.００１）
・Ｈ２－３（β＝０.３８，p<０.００１）
・

態度に及ぼす影響を検討した。結果，Ｈ６- １（βＨ２－４（β＝０.２０，p<０.００１）は支持された。

＝０.５３，p<０.００１）とＨ６－２（β＝ -０.２５，p<

ただし，Ｈ２－２（β＝ -０.０１，p> ０. １）は棄

０.００１）は支持された。

図２. 共分散構造分析の結果
価格設定の
公正性

価格の公正性

知覚する
総支出額

知覚する
価格複雑性

価格評価
コスト

サービスに対する態度

支出額に関わる
直感的処理

価格
確信性

－

予期的
後悔

る態度にネガティブな影響を与えること，した

５．研究２

がって，消費者は価格複雑性が低い料金とその５－１．仮説設定

サービスを好みやすいことが明らかとなった。研

研究１では，知覚する価格複雑性に伴う価格評

究１では，垂直的価格複雑性（構成要素数・数値・価コストの高まりを起点として，価格の公正性低計算方法の多様性）に対する知覚を取り扱った。

下や予期的後悔の高まりが生じ，サービスに対す

研究２では，研究１において考慮をしていなかっ－104－

価格複雑性が価格知覚とサービスに対する態度に与える影響（兼子良久）

た水平的価格複雑性（料金プラン数）を踏まえた

ラン数は，スポーツクラブ施設の利用可能回数と検討をする。

利用可能施設の組み合わせにより，１種類のケー

ここでは，垂直的価格複雑性が低いケースと高ス，３種類のケース，６種類のケース，１０種類のいケースに分けて考えることにした。まず，垂直ケース，１５種類のケースがある。また，料金プラ的価格複雑性が低く，したがって，価格評価コスンは垂直的価格複雑性が高いケースと低いケース

トが低いケースについて考えよう。消費者にとっがある。垂直的価格複雑性の高いケースでは，構て，料金プラン数の豊富さは，選択肢の幅を広げ

成要素数・数値・計算方法の多様性によって総支ることにつながる。このことは，価格公正性やサー出額の算出には認知的努力が必要なのに対し，垂ビスに対する態度を高めることに繋がるだろう。

直的価格複雑性の低いケースでは予め総支出額が一方で，料金プラン数が増えるほど水平的価格複提示される。被験者には，料金プラン数（１種類・雑性は高まることになる。このことは，価格評価

３種類・６種類・１０種類・１５種類）と垂直的価格

コストを高め，価格の公正性やサービスに対する複雑性（高・低）の組み合わせから，いずれかが態度を低下させることに繋がるだろう。そのため，

１つ示される。被験者は料金表を確認した後，価料金プランがある一定数になるまでは，価格の公格公正性（１. まったく公正ではない～７. かなり

正性やサービスに対する態度を高めるが，料金プ公正である）とサービスに対する態度（１. かな

ラン数がある閾値を超えると，価格設定の公正性り利用可能性は低い～７. かなり利用可能性は高やサービスに対する態度は低下すると考えられる。

い）について回答する。調査対象者は全国の３０～

したがって，垂直的価格複雑性が低い場合には，

４９歳の男女とし，インターネットを通じて行った。

価格プラン数と価格公正性やサービスへの態度の対象者は，各ケースで均等になるようにコント

関係は逆 U 字型となることが予想される。次に，ロールした。

垂直的価格複雑性が高く，価格評価コストが高い
ケースについて考えよう。このようなケースでは，

５－３. 結果

垂直的価格複雑性が既に高いため，料金プラン数

有効回答数は７２８であった。被験者の知覚に関が増えるほど，価格評価コストは直線的に高まる

して，意図したものと一致しているかを確認する

ことが予想される。したがって，価格プラン数とために，垂直的価格複雑性（１. まったく複雑で価格の公正性やサービスへの態度の関係は負となはない～７. かなり複雑である）について７段階ることが予想される。

で回答してもらった。結果，平均は，垂直的複雑性小条件が m=３.７４（SD=１.４６），垂直的複雑性

Ｈ７－１；垂直的価格複雑性が低い場合，料金プ
ラン数と価格の公正性・サービスへの大条件が m=４.７８（SD=１.４９）で，１％水準で有意差があることを確認した。

態度の関係は逆 U 字型となる。

価格の公正性とサービスに対する態度の平均を

Ｈ７－２；垂直的価格複雑性が高い場合，料金プ

図３・図４に示す。

ラン数と価格の公正性・サービスへの態度の関係は負となる。

価格の公正性及びサービスに対する態度を従属変数とする分散分析を行った。結果，垂直的価格
複雑性が低いケースにおいて，価格の公正性は，

５－２．調査概要

５％水準で有意な主効果が確認された。また，価実験題材としては，架空のスポーツクラブとそ格の公正性は，料金プラン数が６種類の時に最もの料金プランを用いた。被験者にはスポーツクラ

高くなる逆 U 字型となった。サービスに対するブの料金プランが提示される。提示される料金プ

態度は，５％水準で有意な主効果が確認された。

－105－

価格複雑性が価格知覚とサービスに対する態度に与える影響（兼子良久）

図３. 価格の公正性

㻝✀㢮

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ᆶ┤ⓗ」㞧ᛶ䠄ᑠ䠅ᆶ┤ⓗ」㞧ᛶ䠄኱䠅

㻝㻜✀㢮

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図４. サービスに対する態度
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㻝✀㢮

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ᆶ┤ⓗ」㞧ᛶ䠄኱䠅㻝㻡✀㢮

また，サービスに対する態度は，料金プラン数が的価格複雑性が高いケースでは，被験者はすでに３種類の時に最も高くなる逆 U 字型となった。

高い価格複雑性を知覚しているため，料金プラン

したがって，Ｈ７－１（垂直的価格複雑性が低い

数の変化（水平的価格複雑性の変化）は影響を与場合，料金プラン数と価格の公正性・サービスへえ難かったと考えられる。

の態度の関係は逆 U 字型となる） は支持された。

６．結論

一方，垂直的価格複雑性が高いケースにおいて，価格の公正性は，主効果は確認されなかった。ま６－１．結果とインプリケーション

た，価格の公正性は，料金プラン数が６種類の時

企業視点での価格複雑性に関わる研究は，企業に最も高くなった。サービスに対する態度は，主が価格複雑性を高める場合には，企業の利益も高効果は確認されなかった。また，サービスに対す

まりやすいため，合理的な戦略であるとされている態度は，料金プラン数が１種類の時最も高くる。しかしながら，消費者が複雑性回避の傾向をなった。結果，Ｈ７－２（垂直的価格複雑性が高持つのであれば，消費者は価格複雑性の低い製品

い場合，料金プラン数と価格の公正性・サービスを選択しようとするため，価格複雑性の高い製品・への態度の関係は負となる） は棄却された。垂直サービスを提供している企業の利益は縮小するこ－106－

価格複雑性が価格知覚とサービスに対する態度に与える影響（兼子良久）とになる。本研究では消費者視点から，消費者の価格設定にすべきである。また，消費者にとって価格複雑性に対する知覚が，価格知覚とサービス

価格評価コストが高くなる可能性がある場合には，評価に与える影響を検討した。

総支出額を消費者が簡単に計算できるような仕組

本研究における学術的貢献は次の通りである。

みを示す必要があるだろう。２点目に，シンプル

１点目に，企業視点での研究では，価格複雑性はな料金体系の場合には，料金プランは複数提示す企業の利益にポジティブな影響を与えるとされてることが好ましいが，一定量を超えるとネガティいる。本研究では，消費者反応の視点を踏まえる

ブな知覚に結び付く。本研究の結果に従えば，３と，消費者が高い価格複雑性を知覚する場合，そ種類～６種類程度が妥当なプラン数となるだろう。

のことは企業の利益にネガティブな影響を与える可能性が高いことを明らかにした。２点目に，先６－２．本研究の課題

行研究では，価格複雑性と消費者反応について直最後に本研究の課題について述べたい。

接的な関係性を想定している。本研究では，知覚１点目に，本研究では，知覚する価格複雑性のする価格複雑性がどのようなメカニズムを通じて先行要因について検証できていない。消費者が知

消費者反応に影響を与えるのかを明らかにした。

覚する複雑性が何によって規定されるのか明らか

研究１では，垂直的価格複雑性を前提として検討にすることは，料金プランを検討する上で重要とし，共分散構造分析によるパス解析を行った。結なるはずである。

果，消費者が知覚する価格複雑性は，価格の高低

２点目に，本研究では複雑性を操作するために判断に必要とされる労力に負荷をもたらすこと，仮想の料金表と仮想の製品を題材に調査を行ってこのことは知覚する総支出額を高めるとともに価いる。特に対象としたウォーターサーバーに関し

格知覚や価格確信性にネガティブな影響を与えるては，一般家庭において馴染みがある製品とは言こと，結果としてサービスに対する態度にもネガえず，価格判断やサービス評価に影響が生じていティブな影響を与えることを明らかにした。３点る可能性もある。

目に，先行研究ではほとんど扱われていなかった
水平的価格複雑性（料金プラン数）に関して，水

この点については本研究における反省点であり今後の課題としたい。

平的価格複雑性と価格の公正性・サービスへの態
度の関係性を明らかにした。消費者にとって，料金プラン数の豊富さは，選択肢の幅を広げること

本研究は学術研究助成基金助成金（課題番号１７
K０３９９５）の助成を受けた研究の一部である。

につながるが，料金プラン数が増えるほど価格複雑性は高まることになる。研究２では，水平的価＜参考文献＞

格複雑性を踏まえて検討した。結果，特に垂直的価格複雑性が低いケースにおいては，料金プラン

・Ahmetoglu G.,Furnham.A and P.Fagan P

数と知覚する価格の公正性・サービスへの態度の（２０１４）, “Pricing practices: Acritical review

関係は逆 U 字型となることを明らかにした。

of their effects on consumer perceptions
and be-haviour,”Journal of Retailing and

本研究におけるインプリケーションは次の通り

Consumer Services ,２１（５）, ６９６－７０７.

である。１点目に，本研究の結果は，複雑な料金体系よりもシンプルな料金体系を好む傾向がある

・Bagozzi,R.P., and Y.Yi （１９８８）,“On the

ことを示唆している。本研究の結果を前提とすれ

Evaluation of Structural Equa-tion Models,”

ば，価格設定に際しては，企業は複雑な料金体系

Journal of the Academy of Marketing Science,

よりも，消費者にとって理解しやすいシンプルな

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価格複雑性が価格知覚とサービスに対する態度に与える影響（兼子良久）

Impact of Price Complexity on Price Perception and Attitude
Toward Services


KANEKO Yoshihisa（Management, Social Systems Course）

Price complexity refers to the amount of cognitive effort consumers require to process priceinformation. In economics, increasing the price complexity of goods and services is generally considereda rational strategy for companies from the perspective of profit maximization. However, consumers will
try to choose goods and services with a low price complexity, if they tend to avoid complexity, andthus, the profits of companies offering goods and services with a high price complexity will decrease.
This study examined the impact of consumers’ perception of price complexity on price perception andattitude toward services based on consumer responses to price complexity. Results revealed that pricecomplexity as perceived by consumers has a negative impact on price perception and attitude toward
services. This suggests that the consumers’ perception of a high price complexity is likely to have anegative impact on the profits of the company.

－111－