1-3E コマース

1E コマースの最新動向

2田中 秀樹●株式会社富士通総研

経済研究所 ビジネス調査室 室長代理

利便性を追求するプラットフォーマー間の競争が激化。CtoC とスマホによる変化の兆しが顕著になり始めた現在、オムニチャネルが成功への重要なポイントとなる。

34E コマース市場は順調に成長を続けている。

食料品などの購入は依然として実店舗が中心で大手事業者の顔ぶれは変わらないものの、市場ある。E コマース化率は 2012 年で 3.1 ％と法人には変化の兆しが出ているようだ。ここでは、消向けに比べると低いが、継続的な上昇傾向ははっ

費者向け E コマース市場を中心に、2012 年からきりしている（資料 1-3-1）。

2013 年にかけてのトピックスをふり返るとともに、今後の見通しについても解説する。

■伸び悩む中堅とシェアを伸ばす 2 強
市場全体は成長しているが、個別の事業者を見■順調に拡大する EC 市場

ると必ずしもすべてが順調とは言えないようだ。

経済産業省の推計によると、2012 年の国内電専門店やカタログ通販系の E コマース事業者の子商取引市場規模は、インターネットを利用した

中には、売り上げが伸び悩み、大手傘下に入った企業間（BtoB) E コマースが約 178 兆円で対前年り撤退したりしたところがある。ファッション

比 4.1 ％増となった。リアルのビジネスを含めたのマガシークやスタイライフは、それぞれ NTT全産業の売上高が減少傾向にある中、E コマースドコモ、楽天の子会社となった。また、通販専業市場が伸びている理由としては、企業におけるの日本直販やレモールはそれぞれ問題を抱えてICT 活用の拡大や業界団体による EDI の推進が破綻し、イマージュはセシールにファッション通挙げられる。これらの取り組みの結果、E コマー販事業を譲渡した。Ｅコマースビジネスでは、特ス化率は、2011 年の 16.1 ％が 2012 年には 17.5

徴を打ち出せないと市場で埋没し売り上げが伸％へと 1.4 ポイント上昇した。

び悩む。同時に広告やインフラ投資の余裕がな

一方、消費者向け（BtoC）の E コマース市場は対前年比 12.5 ％増の約 9.5 兆円に拡大した。

くなり、それが売り上げの足を引っ張る悪循環になりがちだ。

2011 年は震災の影響で同 8.6 ％増にとどまって

一方、アマゾンと楽天市場の 2 強は、順調な市いたが、1 年で 2 桁の成長路線に復帰した。商品場の拡大を取り込むように売り上げを伸ばしてカテゴリー別では、書籍や旅行予約などで E コいる。E コマース市場の中の小売に占めるアマゾマースの利用率が目立って高いものの、日常的なンと楽天のシェアの合計は、2010 年の 37.6% か第1部

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ら 2012 年には 41.4% に上昇した。両社は、さらている（資料 1-3-2）。

なる利便性を追求すべく、物流インフラを強化し2

資料 1-3-1 日本の消費者向け（BtoC）の E コマース市場規模の推移

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出典：経済産業省「平成 24 年度我が国情報経済社会における基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)」

資料 1-3-2 消費者向け E コマース市場（小売）に占める 2 強の比率推移

出典：経済産業省、楽天、アマゾンの公開データより筆者作成

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■激化する E コマース・プラットフォー
ム競争

スマートフォンのコミュニケーションアプリ

アマゾンは、沖縄県を除いた国内の当日配送「LINE MALL」を開始すると発表した。LINE がエリアを 100 ％に近づけようと物流拠点の拡充持つ国内 5000 万ユーザーのリアルソーシャルグを続けている。2013 年 9 月には、日本で 12 番目

ラフとスマホを軸に E コマース事業を展開するの拠点となる小田原 FC（フルフィルメントセンもので、BtoC だけでなく CtoC 取引も可能になター）を本格稼働させた。この結果、翌日配送可るという。

能エリアは 95.7 ％、当日配送可能エリアは 77.3

売り上げが低迷していた Yahoo!ショッピング％に広がった。これに対抗するように、楽天は、にも 2013 年 10 月に大きな動きがあった。出店

楽天 FC を 2014 年までに 8 か所に拡充する予定

手数料などの完全無料化と、個人出店の CtoC をだ。「楽天スーパーロジスティクス」という物流認めることで、E コマースの「革命」を起こすと宣代行サービスをモール出店者に提供し、これまで言した。この反響は大きく、同社では、発表から個店ごとに実施していたためばらつきがあった

約 3 週間で出店に関する問い合わせが 5 万 5000

物流品質を均一化しようとしている。

件に達した。店舗が順調に増えれば、アマゾンやさらにアマゾンは、米国で「Login and Paywith Amazon」を開始した。これは、アマゾン

楽天市場とは異なる CtoC 出店の特性を Yahoo!
ショッピングにもたらすかもしれない。

上に出店していない E コマースサイトに向けた

LINE と ヤ フ ー の 取 り 組 み で 共 通 す る の がサービスで、アマゾンの ID を使ったログインとCtoC だ。E コマース市場が広がるにつれ、自ら決済が可能になるものだ。ユーザーは、新しいＥ出店する消費者や小規模事業者が増えてきた。

コマースサイトを利用する際に、個人情報を登そのプラットフォームになっているのが出店料録することなくショッピングできるようになる。

無料の新興 EC モールだ。2012 年 9 月にサービ

従来から提供している、複数チャネル向けの物流スを開始した「stores.jp」には、2013 年 10 月中代行サービス「FBA マルチチャネルサービス」と旬時点で約 6 万店が開設されている。2012 年 11

併せ、アマゾンは自社サイトだけではなく、E コ月スタートの「BASE」も、半年で 3 万店を集めマース事業者向けのサービスも強化している。

た。これらのモールの売り上げはまだまだ少な

アマゾンと楽天市場には、マツモトキヨシやいが、店舗数は楽天市場の約 4 万 2000 店に並ぶビックカメラなど、自社 E コマースサイトを持つ規模であり、商品に特徴があるので注目されて事業者が集客を狙って出店するようになった。Eいる。

コマースの 2 強は、自社のサイトやモールと事業たとえば、CtoC で販売されるものにハンドメ者向けサービスの 2 本立てで、ショッピング・プイド商品がある。実店舗では固定費が大きくビラットフォームとしての地位をより強固にしてジネスになりにくいニッチな商品であっても、出いこうとしている。

店料が無料の E コマースサイトであればビジネスとして成り立つかもしれない。実際、趣味で始■他分野大手の参入と広がる CtoC成長する E コマース市場には他分野の大手事業者が狙いを定めている。

1として急成長している LINE は、2013 年秋からめたものが本格的なビジネスになったという出店者もいる。誰もが作り手になれる「メイカーズ」の時代が来るとも言われており、インター第1部

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ネットが個人をエンパワーして、E コマース市場に多様性と成長をもたらすかもしれない。

小売系では O2O（Online to Oﬄine）に力が入れられていたが、ネットから実店舗への一方向だけでは効果が少ないので、ネットと実店舗を自2345■急速なスマホシフトとオムニチャネル由に行き来するオムニチャネルが重要になってチャネルの大きな変化としては、スマホやタブいる。店頭で現物を確認したうえで価格の安い Eレットを利用したＥコマースの急拡大が挙げられコマースサイトで購入する「ショールーミング」る。楽天市場におけるスマートデバイス経由のの影響が日本でも出始めており、パソコン、スマ購入比率は、2012 年 12 月は 25% だったものがホ、実店舗と、チャネルをシームレスに繋いだ事2013 年 12 月には 42% に達する見込みで、2014業者が売り上げを伸ばすことになるだろう。

年には 50 ％を超えると予想されている。携帯電話（フィーチャーフォン）経由では 10 年かかった■顧客接点の一部として当たり前の存在流通額を、スマホは 3 年で追い越してしまった。にスマートデバイス利用者には、昼間スマホで商E コマース市場は今後も成長が予想されてい品をチェックして夜パソコンで注文するなど、複る。スマホやタブレット経由のショッピングが数デバイスを時間や場所を越えて使いこなして今の勢いで広がると、E コマース＝パソコンではいる人も多い。この使い方に対応するため、楽天

なく、E コマース＝スマートデバイスが標準にな市場では、パソコンとスマートデバイスの画面デるのも遠い話ではない。さらにオムニチャネルザインを揃え、シームレスにショッピングできる化が進むと、E コマースを個別のチャネルとしてようにしている。

特別視するのではなく、顧客接点の一部として当小売系のＥコマース事業者ではオムニチャネたり前に考えるようになるだろう。アマゾンやルがキーワードになっている。オムニ（omni-）

楽天市場をはじめとした E コマース事業者は、ことは「すべて」を意味するラテン語由来の接頭の変化に対応し成長を続けるために試行錯誤を辞であり、オムニチャネルとは顧客との接点に続けている。

なっているすべてのチャネルを融合させることを意味する。このキーワードが注目されるようになったのは、米国で E コマース比率が 5% に達して実店舗に大きな影響が出始めた頃に、米百貨店メーシーズの CEO がオムニチャネル化宣言をしたことによる。2012 年の日本の E コマース比率は 3% 台だが、先行する事業者ではすでにオムニチャネル化への対応が始まっている。たとえば、東急ハンズは、店舗と E コマースサイトをシームレスに統合して、顧客に共通の購買体験を提供する方針を打ち出した。まずは店頭での受け取りサービスを提供し、今後、スマホアプリにバーコード読み取り機能を搭載する予定だ。

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