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入選 第 1 テーマ 広告ビジネス
私の言いたいこと

一般部門>

Open CX〜持続可能な社会と企業変革をリードする新たな体験OS〜
山本健太

やまもと        けんた㈱博報堂生活者エクスペリエンスクリエイティブ局
事業構想クリエイティブ一部
イノベーションプラナー
クリエイティブストラテジスト2017 年博報堂入社。初任でストラテジー部門に配属。その後、クリエイティブ部門へ異動。現在は戦略から制作まで一貫したブランドデザインを専門領域にするクリエイティブストラテジストとして、様々な業界の企業支援に携わる。近年は、広告コミュニケーションのみならず、事業構想や商品・サービス開発案件を中心に担当。マーケティ
ングアジェンダ 2023 ヤングクリエイティブコン
ペグランプリ受賞。趣味はいい音楽に出会うこと。

はじめに
1 〜激動の成熟社会における広告会
社のパーパス〜

この度は栄誉ある賞をいただきましてありがとうございます。広告界が、社会を豊かにする時代のエンジンとして存在してきたのであるなら、時代の要請が変わった今、その根本的な在り方も見直すべきなのではないか、という問いから今回の論考はスタートしました。
私の所属するチームの専門領域であり、ビジネス界の重要 OS となりつつある「顧客体験（CX）」に、「社会性」の視点をもちこめないかと思索した軌跡が今回の論文です。本稿を出発点として、日々の仕事と暮らしの中でさらに考えを深めていきたいと思います。

業成長と社会的な価値創出を両立させることが、企業がいま直面している課題である。稼ぐ力と社会の持続性を両軸で高める経営変革「サステナビリティ・トランスフォーメーション（以下、SX）」にも注目が集まっている。

広告会社や企業を取り巻く環境だけでな広告ビジネスの領域が事業支援まで広がく、私たちを取り巻く社会全体が、激動の時る中、人間の幸福について考えてきた広告会代を迎えている。拡大志向の資本主義経済に社が、持続可能な社会と企業の変革を率先しよる、格差の拡大や環境資源の枯渇リスクがてリードできないか。本稿では、そのために世界的に問題視される中で、「持続可能性」必要な視点を説きながら、企業価値をアップという言葉が盛んに使われるようになった。

デートする新たな手法について論じていく。

企業投資の新たな判断基準としても、環境・社会・ガバナンスを考慮する ESG の視点が重視され、企業にはますます社会的な責任と役割が求められている。事業の収益性だけで事業成長の鍵「顧客体験（CX）」

2 というOSはなく、社会への貢献性も含めて、企業の良し悪しが判断される時代になった。

企業にとって社会的な貢献が重要になった

そうはいっても、企業の事業成長もまた、とはいえ、事業成長を前提としたやり方でな壁に直面している。国内人口が減少し市場はいと、変革はうまく進まないことは明らかだ

縮小しているにも関わらず、商品機能はコモろう。本章では、継続的な事業成長の鍵としディティ化し、他社との差別化が難しくなって注目される顧客体験（以下、CX）というたからだ。成熟した社会や市場において、事ビジネス OS の可能性について論じたい。

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私の言いたいこと <一般部門>

CX とは、顧客が商品やサービスを購入し、利用し、継続的に使っていく過程において得られる体験的な価値のことである。生活がデ

3 CXの罠

ジタル化し、企業と顧客の接点が広がる中、私自身、現業で CX に係る担当案件が増え提供する価値を体験視点で捉えなおす企業がる中で、持続性のある社会やビジネスを考え増えている。注目される理由の一つは、価値ていく上では、CX の OS にもアップデートがの差別化にある。生活者が機能差で商品を選必要なのではないかと考えるようになった。

びにくくなる中、機能ではなく体験で価値をここからは、CX の罠と題し、私が考える CX高める動きが生まれた。たとえば、
Nike＋（現：の二つの問題点について論じていく。

Nike Run Club）だ。Nike は、機能飽和し一つ目は、CX は顧客目線の活動であり、ていた当時のランシューズ市場において、走体験が生活課題の解決に閉じたものになりやりの記録を管理したり、モチベーションを高すいことである。取り組むべき施策を、顧客めるコンテンツを配信したりする Nike ＋との体験のみに焦点を当てて議論していては、いうサービスを提供した。今日ではこのよう社会性のある価値は生まれてこない。社会がなアプリは一般的だが、データに基づくアス

歴史的な転換点を迎える中、生活課題のみなリートのようなランニング生活を送れるといらず、社会課題をも解決する開かれた体験をう体験価値をいち早く提供することで、差別提供していくことが、顧客のみならず、投資化に成功し業績を伸ばした事例だ。また、得家や従業員、未顧客を含めた様々なステークられた顧客データを活かし、体験を各ユーホルダーの信頼や共感を得ることにつながっザーにとって最適なものへとアップデートしていく。私のひとつ目の課題意識は、「私のていくことで、継続的な利用喚起を促すこと生活の幸せ」だけでなく、「私たちの社会のにも成功している。人口が減り、企業にとっ幸せ」という視点からも体験を考えることがて既存顧客との深い繋がりを作ることが重要大事ではないかという点にある。になる中、体験とデータの好循環によって、CX のもう一つの問題点は、パーソナライ顧客の継続利用が期待できるのである。これズに閉じた体験になりやすいことにある。前が、CX が注目されるもう一つの理由である。

章では、体験とデータの循環により、個人最このように、テックやデータを活かしなが適に細分化した体験を提供し続けることで顧ら、体験という視点で生活者へ価値を届けて客と継続的な関係を築けると述べた。ところ

いくことが、成熟市場において企業の持続的が細分化した体験は、継続利用者がさらにな事業成長を実現する重要な要件になっていファンになり、やがてコミュニティとして事る。体験価値がビジネスの世界で重視される業やブランドに求心力を生んでいくためには中、広告会社のみならずコンサルや商社まで不十分なのではないかと考える。企業がよりもが、CX を切り口に企業の事業成長を支援

多くの生活者と深い繋がりを作っていくためするケースは増えてきた。には、企業と顧客の関係だけでなく、顧客同士の関係や価値共有の視点が大事になってくる。私のもうひとつの課題意識は、「個別に深める幸せ」だけでなく、「共に繋がる幸せ」という視点で体験を考えることも重要ではないか、という点にある。

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Open CX

4 〜SX時代に広告会社が持つべき新たな体験OS〜

ンナーの生活課題を捉えた体験を届け、得られたデータをより良い体験に更新するという、まさにライフアップデート型の体験だ。
②ソーシャルアクション型（社会課題×個別前章の視点を踏まえ、私が提案したい体験体験）

設計・管理の新たな考え方が、「Open CX」

②は、社会課題の解決のために 1 人 1 人がである。体験の WHY、HOW という二つの参加できる間口を作る体験領域である。この視点から、企業成長の可能性を拡張しようと領域へ体験を拡張した好例として、2 0 2 0 年

試みた体験マネジメントフレームだ。
（※図にサントリーが実施した「緑の伊右衛門」キャ1）横軸である WHY は、体験が解決する課ンペーンが挙げられる。これまでのペット緑

題領域の拡張、すなわち生活課題（私の幸せ）

茶は茶色だったという発見をもとに、緑茶本のみならず、社会課題（私たちの幸せ）を解来の色と味を実現した緑色のペット緑茶を開決する体験を提供していこうとする視点であ発。ボトルのエンボスやラベル裏に縁起物をる。縦軸である HOW は、どのように体験をあしらうことで、ラベルをはがしたくなる仕届けるか、すなわち個別体験（深める幸せ）掛けを提供した。緑茶を色で楽しむという体のみならず、共体験（繋がる幸せ）を提供し験と、ラベルをはがしてリサイクルに参加すていこうとする視点だ。この二つの拡張の視るというエコな体験を、グリーンという本質点をもつことで、生活課題を解決する個別の価値で両立した体験拡張の事例だ。このよう体験に閉じず、より幅広い視点から価値を設に、ブランドの本質価値を起点にしながら、計し管理することが期待できる。本章では、生活価値と社会価値を両立した体験を提供すそれぞれの領域について説明しながら、事例る視点が重要である。

を交えて体験拡張の視点を論じていく。
③コミュニティシェア型（生活課題×共体験）③は、共体験により顧客同士の繋がりを深めることで、顧客の生活課題を解決する領域である。コロナ禍に熱狂的な支持を集めた米国のホームフィットネス企業Peloton の例がわかりやすい。Peloton がサブスクで提供する IoT フィットネスバイクには、ディスプレーが搭載されており、ユーザーは様々なレッスン動画を見ながらトレーニングを行え（図 1）る。自宅にいながらトップレベルの講師の指①ライフアップデート型（生活課題×個別体

多くの層を取り込むことに成功した。しかし導を受けられる体験で、ジム通いに挫折した験）

それだけではない。トレーニングを継続する

現行の CX が最も注力する領域で、体験拡ためは、努力や目標を共有し、切磋琢磨しあ張の起点となる領域。Nike が提供した「ラえるコミュニティが必要だと考えた Peloton

ンニングログを管理してくれる体験」は、ラは、IoT を通じて他ユーザーとライブで一緒

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私の言いたいこと <一般部門>にレッスンを受けられ、オンライン上での交り組みを開始。アンケートによって集めた全流や競争を楽しめる共体験を提供。
その結果、国の現役中高生の「髪型校則に対するホンネ」

ブランドに求心力をもたらすファンコミュニをそのままキービジュアルに展開することティを生むことに成功した。このように、顧で、SNS では「髪型校則」の是非に関する議

客同士、あるいは未顧客同士が共有できる体論が生まれ、対話のきっかけを作った。その験を届けられないかという視点で価値を拡張後、本キャンペーンに共感した有志による黒することが重要である。

染指導廃止を求める署名活動が開始され、約20,000 もの署名が提出された結果、東京都教④ジャーナリズムムーブメント型（社会課題×共体験）

育委員会が都立中学高校での黒染強要の指導廃止を宣言することにつながったのである。

最も挑戦的かつ先進的で、まだ事例も少な

これらの例の特筆すべき点は、ブランドがいのが④の領域である。顕在化されていないジャーナリスティックな視点をもって、潜在社会問題に着眼し、その問題性を訴え、解決的な社会課題に光をあてながら、解決に向けのために多くのステークホルダーを巻き込むて対話や参加ができる開かれた共体験の場をことで参加型のムーブメントを起こしていく創り出していることである。挑戦的な領域で体験領域である。

はあるが、共体験にはムーブメントを生み出たとえば、フランスのスポーツ用品企業デす求心力がある。企業が掲げる社会課題に共カトロンの取り組み「THE BREAKAWAY」

感した、意志ある主体的な参加者によって、が挙げられる。彼らが着眼したのは、受刑者社会がより良い方向へと変わっていく可能性が刑を終えても社会復帰が難しいという社会をこれらの先例は示している。

問題だ。刑務所が社会から断絶されているために、受刑者は出所後も閉じこもりがちで、再び犯罪を起こしてしまうこともある
中、デカトロンはベルギーの受刑者が参加できるバーチャル自転車レースを開催した。匿終わりに5 〜これからの広告会社に求められる社会的機能〜

名で出場する受刑者たちは、活動に共感して集まった観戦者たちの声援を聞きながらレー

ここまで、広告会社が体験という視点かスに参加することで、自分を励まし応援してら、持続可能な社会と企業変革をリードしてくれる人がいることを実感する。
「スポーツいくために、より開けた視点で企業の価値の持つポジティブな力を信じる」というパーをマネジメントしていくための新たな体験パスを持つデカトロンが、受刑者と社会の繋OS「Open CX」を提案してきた。最後にこがりという社会課題に光を当て、それに共感れらを踏まえて、これからの広告会社に求めする生活者を募ることで解決へのムーブメンられる社会的な機能を論じて終わりたい。一トを起こした共体験事例だ。国内事例としつは、ジャーナリズムムーブメント型で見たては、パンテーン「# この髪どうしてだめでような、社会課題の兆しや生活者の社会へのすか？」の取り組みも挙げられる。個性の尊違和感を、広告会社が収集する機能である。

重というブランドフィロソフィーを持つパン

顧客の生活課題を解決する体験を考える際にテーンは、黒染強要や地毛証明書の提出など、は、広告会社が洞察を得意とする生活ニーズ時代にそぐわない髪型校則に疑問を呈する取に着眼すればよかった。しかし、企業の社会42的なアクションが求められる際、体験を考え●参考文献

る起点となるのは、パーパスを踏まえて取り

田中達雄（2018），『CX（カスタマー・エクスペ

組むべき社会課題である。それらをいかに早リエンス）戦略 顧客の心とつながる経験価値経く発見し、解決に向けた運動をリードできる営』（東洋経済新報社）

かが争点になるとき、企業が取り組むべき社佐藤尚之（2018），『ファンベース 支持され、愛会問題をデータから量的に見つけ出す仕組みされ、長く売れ続けるために』（ちくま新書）や、生活者の違和感を生声として質的に集め一般社団法人ACC（2021），『ACC 日本のクリていく体制づくりが重要ではないだろうか。

エイティビティ 2 0 2 0』
（宣伝会議）

もうひとつは、顧客のみならず、企業が訴え

本田哲也（2021），『ナラティブカンパニー

る社会問題に共感し行動してくれた人々との業を変革する物語の力』（東洋経済新報社）

企

関係を深める仕組みづくりを支援する機能である。彼らはたとえ顧客でなくても、企業と●参考Web同じ社会ビジョンを共有しているという意味

インプレス，「NIKE の DX 事例 アスリートの孤で、繋がりの強いソーシャルパートナーのよ独に寄り添う NIKE+、NIKE Run Club、NIKEうな存在である。顧客データ基盤など顧客とTraining Club のアプリとデジタル戦略」，（httの関係を深める仕組みづくりだけでなく、彼

ps://webtan.impress.co.jp/e/20 21 /05 /2 0 /らとの継続的な関係を構築していくための仕3 9 9 9 0）
，2 0 2 3 .9 .2 0

組みを作ることこそが、SX の時代の企業成Ferret，「アメリカで人気のフィットネスサブス長のひとつの鍵ではないかと考える。

ク「Peloton（ペロトン）」のマーケティングが優社会が変革を迎える時代に、企業の事業成れている点とは？」，（https://ferret-plus.com/

長支援を通じて、広告会社にできることは何1 4 4 2 9）
，2 0 2 3 .9 .2 0なのか。その一つの答えとして「Open CX」

カンヌライオンズジャパン，「カンヌライオンズの可能性を検討してきた。今回得た気付きを2022 に見た「社会の変化と企業の向き合い」〜

活かしつつ、私自身、今後とも体験拡張の可テクノロジーの功罪、社会課題に向き合う企業の能性についてさらに考えを深めていきたい。

イニシアチブ、他〜（前編）」，（https://www.
canneslionsjapan.com/news/2 0 2 3 _0 5 1 7 /），2 0 2 3 .9 .2 043