消費者行動研究

Advances in Consumer Studies
ISSN1346-9851

Vol.29/ No.1･2 2023/3

Ｎｏ.1

研究論文
多田 伶／勝又壮太郎
消費者思考モード尺度の作成

研究ノート
井関紗代／北神慎司
コントロール感の操作に基づくコントロール欲求が心理的所有感に与える影響の検討

書評
評者 菅野佐織『リレーションシップ・マーケティング
コミットメント・アプローチによる把握』
評者 大竹光寿「癒し」ブームの消費社会史』『ことばとマーケティング ─

Ｎo.2

特集論文
小具龍史／熊谷信司
COVID-19の影響を考慮した新しい消費者セグメンテーションに関する探索的研究
日本・韓国・台湾の国際比較調査結果から

松原 優
ブランド・コミュニティに所属することでメンバーの人生満足は高まるのか？
プロスポーツを対象とした検証

消費者行動研究

Advances in Consumer Studies
ISSN1346-9851

Vol.29 / No.1

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目 次

巻頭言
『消費者行動研究』第 29 巻 1 号への巻頭言
久保田進彦（青山学院大学）‥ ‥‥‥‥‥‥‥ vii

研究論文
消費者思考モード尺度の作成
多田

伶（横浜国立大学）

勝又壮太郎（大阪大学）‥ ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1

研究ノート
コントロール感の操作に基づくコントロール欲求が心理的所有感に与える影響の検討
井関紗代（中京大学）
北神慎司（名古屋大学大学院）‥ ‥‥‥‥‥‥ 27

書 評『リレーションシップ・マーケティング
コミットメント・アプローチによる把握』
評者

菅野佐織（駒澤大学）‥ ‥‥‥‥‥‥‥ 39『ことばとマーケティング ─「癒し」ブームの消費社会史』
評者

大竹光寿（明治学院大学）‥ ‥‥‥‥‥ 43

執筆者略歴‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥

R–1

海外派遣記録2022 年度 JACS 国際学会派遣海外発表助成 国際学会派遣報告“The 9th International Conference on Hospitality andTourism Management 2022” に参加して
榎澤祐一（愛知東邦大学）‥ ‥‥‥‥‥‥‥‥ R–5

学会報告
第 65 回消費者行動研究コンファレンス‥ ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ R–9
第 66 回消費者行動研究コンファレンス‥ ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ R–14
第 67 回消費者行動研究コンファレンス‥ ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ R–18

『消費者行動研究』 Vol. 29

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Advances in Consumer Studies
Vol. 29, No. 1
Table of Contents

Foreword:		Yukihiko Kubota (Aoyama Gakuin University) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . vii

Research Article:
The Development and Validation of Consumer Thinking Modes Scale		

Rei Tada (Yokohama National University)		

Sotaro Katsumata (Osaka University) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  1

Research Note:
How Manipulation of Control Influences Desire forControl and Psychological Ownership		Sayo Iseki (Chukyo University)

		

Shinji Kitagami (Nagoya University, Graduate School). . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  27

Book Reviews:
Relationship Marketing		

Saori Kanno (Komazawa University). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  39

Language and Marketing : A Social History of the “Healing Boom” in Japan			

Mitsutoshi Otake (Meiji Gakuin University). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  43

Profiles of Contributors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  R–1

International Conference Report:
The 9th International Conference on Hospitality and Tourism Management 2022
		Yuichi Enosawa (Aichi Toho University). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R–5

Conference Programs:
Program of 65th Conference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  R–9Program of 66th Conference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  R–14
Program of 67th Conference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  R–18

Advances in Consumer Studies Vol. 29 No. 1

vii『消費者行動研究』第 29 巻 1 号への巻頭言
消費者行動研究 編集長

久 保 田 進 彦 （青山学院大学）『消費者行動研究』第 29 巻 1 号には研究論文 1 本、研究ノート 1 本、書評 2 本が掲載されています。それぞれについて簡単にご説明いたしましょう。
巻頭に掲載されているのは、多田伶・勝又壮太郎氏による研究論文『消費者思考モード尺度の作成』です。これまでの研究で、消費者の意思決定は意識的に行われることもあれば、無意識下で行われることもあることが分かっています。この研究では消費者が製品を選択するときに、どちらの思考モードを利用しているかを測定できる尺度が開発されました。分析を繰り返すことで、複数の製品カテゴリーに適用できる実用性の高い尺度を開発したこと、
しかもわずか 6 項目というコンパクトで使いやすい尺度を完成させたことは、大きな成果といえるでしょう。
次に掲載されているのは、井関紗代・北神慎司氏による研究ノート『コントロール感の操作に基づくコントロール欲求が心理的所有感に与える影響の検討』です。タイトルから分かるように、この研究ではコントロール感と心理的所有感について検討が行われています。心理的所有感は、現在、消費者行動領域において大変注目されている概念です。この概念を、日本人の特徴であるコントロール感の低さと組み合わせて検討した両氏の研究は、非常に斬新で野心的な取り組みといえるでしょう。
研究ノートにつづき、2 本の書評が掲載されています。1 つは菅野佐織氏による、拙著『リレーションシップ・マーケティング ─コミットメント・アプローチによる把握』（2012）
についての書評です。著者自身が書評の紹介をするのは妙ですが、当該書籍の内容、特徴、位置づけなどについて丁寧に論じられています。もう 1 つは大竹光寿氏による、松井剛著『ことばとマーケティング ─「癒し」ブームの消費社会史』（2013）の書評です。大竹氏は松井氏の研究室の出身であるため、当該書の背景を非常によくご存知であり、書評の中でもそのことが詳しく述べられています。なお『リレーションシップ・マーケティング』は2013 年に、『ことばとマーケティング』は 2014 年に日本商業学会から奨励賞を受賞しています。いずれも学術的に一定の評価が確立している書籍といえるでしょう。
本号の特徴は、日本消費者行動研究学会における諸活動の積み重ねを感じることができることです。書評の対象となった久保田および松井氏は、いずれも 2000 年代前半から本学会の会員として活動を続けてきました。また井関・上原氏による研究ノートは、本学会の若手支援プログラムの１つである JACS ─樫尾俊雄論文プロポーザル賞（最優秀賞）を 2019 年に受賞した研究がベースとなっています。
もう 1 つ忘れてはならないのは、本号から完全デジタル化が達成されたことです。1993
年に創刊されてから、『消費者行動研究』は常に紙の雑誌として発行されてきました。もちろん 2010 年代にはデジタル版も登場したのですが、「紙版」が土台として存在しました。紙版とデジタル版が併存する期間が数年間続いたわけですが、社会全体の大きな流れを捉え、『消費者行動研究』 Vol. 29

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ついこの第 29 巻からデジタル版のみとなりました。本号の発刊は、30 年以上にわたる『消費者行動研究』の歴史の中でも大きな転換点となるはずです。
日本消費者行動研究学会は 1992 年に設立されて以来、多くの研究者の献身的な努力によって成長してきました。本号に掲載された研究ノートや書評は、そうした活動の積み重ねを反映しています。また紙版としてスタートした本誌をデジタル化する際にも、編集担当の研究者らが多大な努力を費やしてきました。本号をお読みになりながら、日本消費者行動研
究学会の歴史や発展を感じていただければ幸いです。

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消費者思考モード尺度の作成

多 田 伶1
勝又 壮太郎 2（1 横浜国立大学）（2 大阪大学）

消費者行動研究において、意思決定プロセスの解明は重要テーマとして位置づけられるが、先行研究の多くは意思決定の合理性に焦点を当て、分析を行ってきた。
しかしながら、研究が進展するにつれて、消費者が意思決定を無意識に下しやすい
ことも明らかになっている。特に、社会心理学の分野で提唱された無意識的思考理論を応用すれば、消費者の意思決定プロセスは意識と無意識の両面からとらえられる。同理論は 2 つの思考モードが意思決定で中核的な役割を果たすと仮定するが、思考モードの測定尺度はいまだ確立していない。そこで、本研究は調査や実験を行
い、尺度の信頼性、構成概念妥当性、既知集団妥当性、法則定立妥当性を検討する
なかで、消費者思考モード尺度の作成を試みた。本研究の尺度は消費者行動研究やマーケティング実務で活用しやすく、研究と実務の双方で大きな意義がある。
キーワード：
消費者意思決定、無意識的思考理論、意識的思考、無意識的思考、尺度開発

Ⅰ はじめにJames Engel ら が 消 費 者 意 思 決 定 の 理 論 モ デ ル を 1960 年 代 に 提 案 し て 以 降（Engel,
Kollat, and Blackwell 1968）、消費者行動研究は体系的な枠組みの下で進められてきた。消費者は一連の流れのなかで意思決定を行うため（新倉 2005）、マーケティング戦略を立案す
る際、意思決定を包括的な視点で分析することが極めて重要になる。Lemon and Verhoef（2016）が指摘するように、意思決定プロセスをとらえた戦略の構築が一層重視される時代『消費者行動研究』 Vol. 29

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を迎えたといえる。
従来の消費者行動研究は意識的な状態が持続する状況を基本としてきた。消費者が商品のことを熟考した後、その購入有無を決める意思決定プロセスである。しかしながら、消費者の情報処理能力は限定的であるため、意識的な状態が続かないことも多い。意思決定と関連しない課題に取り組んでいるとき、突然の閃きを得て、購入を決めることもあるだろう。このような事例は購入の決め手が無意識下で得られる意思決定プロセスを描写している。
上で挙げた消費者行動をとらえる枠組みとして、無意識的思考理論がある。社会心理学者のAp Dijksterhuis は 2006 年に同理論を提唱し（Dijksterhuis and Nordgren 2006; Dijksterhuis
and Strick 2016）、2 つの思考モードである意識的思考と無意識的思考が意思決定で大きな役割を果たすことを示した。近年は心理学の領域を超えて、マーケティングや消費者行動に関連する研究も徐々に増えてきている（e.g., Hasford, Hardesty, and Kidwell 2019; Lerouge 2009;
Messner and Wänke 2011; Zhang, Kwak, Puzakova, and Taylor 2020）。それにもかかわらず、消費者が思考モードをどれだけ作動させたかを測定する尺度は確立していない。
Dijksterhuis, Bos, Nordgren, and van Barren（2006）は思考モード作動量を測定しようとしたが、1 項目の尺度であるため、信頼性や妥当性を備えていないだろう。その課題を克服すべく、多田・勝又（2020b）は思考モードを 5 項目で測定する尺度を示した。同研究の尺度は信頼性と妥当性の点で問題ないが、無意識的思考の尺度が 2 項目のため、測定の安定性に課題があると考えられる。さらに、多田らの研究は一部の商品カテゴリーに焦点を当てており、実験の操作確認で思考モード尺度が利用できるかについても検証していない。
以上のとおり、複数のリサーチ・ギャップが存在するため、本研究は消費者思考モード尺度を作成した。まず、思考モードの概念を 2 節で解説し、無意識的思考理論と隣接する分野にも言及しながら、本研究の位置づけを明らかにした。次に、さまざまな商品カテゴリーを調査対象としながら、尺度の信頼性、構成概念妥当性、既知集団妥当性、法則定立妥当性を
3 節から 6 節で検討した。最後に、本研究の成果を 7 節、今後の課題を 8 節で述べている。

Ⅱ 理論的背景2 ─ 1 消費者思考モードとは最初に本研究が扱う無意識とは何かを示しておきたい。心理学の諸領域で無意識の認知メ
カニズムは探求されてきたが、その着眼点は研究者間で大きく異なる。それらは「抑圧された無意識」と「抑圧されない無意識」に大別できる（三浦 2013）。抑圧された無意識は消費者の本能的衝動と関わりが深く、情報処理が深層心理下で作動する状態を表す。精神分析学、分析心理学の創始者 Sigmund Freud や Carl Jung が注目した概念である。一方で、抑圧されない無意識は本能的衝動と直結しておらず、何らかの情報処理が無意識下で作動する状態を表す。本研究は抑圧されない無意識に着目しており、後者の状態を無意識と呼んでいる。
次に、意識と無意識の相違点を把握しなければならない。Bargh（1994）は先行研究を概観しつつ、認識・意図・効率性・制御性が両者の判定基準になると指摘した。同研究では、『消費者行動研究』 Vol. 29

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消費者が意思決定への認識、意図、制御を持ち（持たず）、非効率的（効率的）な判断を行ったとき、意識的処理（無意識的処理）が作動したとみなしている。意思決定を合理的に下す
場合、その課題に対する認識や意図は明らかで、意思決定の結果についてもある程度制御することが可能である。また、合理的な意思決定を行うには、個々の情報を精査していく必要があるため、判断の効率性が低下してしまう。Bargh（1994）は 4 つの基準に 1 つでも該当するならば、それらに対応する情報処理が作動したと考えたが、この枠組みには課題がある。たとえば、無意識的処理の作動中に意思決定に関わる目標や動機づけが無意識下で活性化することもあるが（Chartrand, Huber, Shiv, and Tanner 2008）、このような状況は理解できない。最近では、William and Poehlman（2017）が心理学や神経科学の知見を援用しながら、意識と無意識を認識のみで判別する有用性を主張した。複数の研究成果を統合した定義は望ましくなく（Evans and Stanovich 2013）、複雑な状況をとらえられることから、本研究も William and Poehlman（2017）を踏襲し、消費者が意思決定を認識している状態を「意識」、意思決定を認識していない状態を「無意識」と定義する。
以上の議論を踏まえ、消費者思考モードの概念を述べる。無意識的思考理論は認識の有無
が意識と無意識の境界条件になると仮定しており、意識的思考を「ある主体が意思決定プロ
セスを意識的に認識している間に生じる、認知・感情の意思決定関連プロセス」（p. 117）、
無意識的思考を「ある主体が別の事柄に従事しており、意識的な認識をしていないところで
生 じ る、 認 知・ 感 情 の 意 思 決 定 関 連 プ ロ セ ス 」（p. 117） と 定 義 し た（Dijksterhuis andStrick 2016）。先行研究の実験において、2 つの思考モードの操作時間が等しいことから（多（1）田・勝又 2020a）、無意識的思考が短時間のうちに作動する情報処理ではないという性質が窺い知れる。
無意識的思考が低速な情報処理であることは Dijksterhuis, Strick, Bos, and Nordgren（2014）においても議論されている。彼らは二重過程理論と対比しながら、無意識的思考理論の独自性を示唆している。二重過程理論は質的に異なる認知メカニズムを仮定し、それらをタイプ 1、タイプ 2 と命名した（Evans and Stanovich 2013; 金子 2014）。タイプ 1 は高速
な無意識的処理で、
「高速」
「無意識」
「自動的」などの特徴を持つ。これに対して、タイプ
2 は低速な意識的処理に相当し、
「低速」
「意識」
「統制的」などの特徴を備えている。
Dijksterhuis et al.（2014）は無意識的処理が高速なタイプ 1 と低速なタイプ 3 に細分化できる可能性を示した。前者は意思決定を瞬時に決めた際に作動する情報処理であるが、後者は意思決定の実行と中断を繰り返す際に無意識下で作動する情報処理である。無意識的思考はタイプ 3 の認知活動で大きな役割を果たすと言及されており、「低速な無意識的処理」に該当するといえる。したがって、2 つの概念間で無意識のとらえ方が異なり、無意識的思考理論はタイプ 3、二重過程理論はタイプ 1 の考え方に注目しているのである。
二重過程理論はさまざまなモデルを統合した分析枠組みであるため、研究対象の幅も広い。消費者行動研究では、精緻化見込みモデル（Petty and Cacioppo 1986）やヒューリス
ティクス・システマティックモデル（Chaiken 1980）が有名である。これらのモデルは合理性とヒューリスティクスを対比しているが、後者は意識的処理の簡便法であるため、無意識的思考理論の焦点と異なる。さらに、記憶構造も消費者行動研究で数多く議論されてきた。
消費者の想起意識がある記憶は顕在記憶、想起意識がない記憶は潜在記憶に分類でき、エピ
ソード記憶は顕在記憶、手続き的記憶は潜在記憶としてとらえられる（太田 1995）。これらの記憶構造と無意識的思考理論の関連性を直接検証した研究は存在しないが、意識的思考と『消費者行動研究』 Vol. 29

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顕在記憶、無意識的思考と潜在記憶が相互に影響し合うと予想される。
2 ─ 2 情報処理モードに関連する尺度
これまで、情報処理モード尺度がさまざまな研究領域で考案されてきた。消費者の合理性を定量化する手法として、Cacioppo and Petty（1982）は 34 項目の認知欲求尺度を生成した。
認知欲求は消費者が物事の思考を楽しむ傾向を表す。初期の尺度は項目数が多かったため、Cacioppo, Petty, and Kao（1984）で 18 項目に修正された。後に、神山・藤原（1991）が日
本語版尺度、Lins de Holanda, Hanel, and Wolf（2020）が 6 項目の短縮版尺度を提案した。
1980 年代以降は二重過程理論のモデルが複数の分野で登場することにより（Evans andStanovich 2013; 金子 2014）、合理的処理と直感的処理の尺度開発が行われるようになった。
たとえば、Epstein, Pacini, Denes-Raj, and Heier（1996）は合理的処理 19 項目、直感的処理
12 項目の合理性・直感性（2） 尺度を生成した。前者の測定には Cacioppo and Petty（1982）の認知欲求尺度を一部利用しており、後者の測定用に直感への信頼性尺度を新たに作成している。ただし、Epstein et al.（1996）の尺度は内容妥当性に欠ける部分があった。合理性尺度は情報処理の動機づけに着目していたが、直感性尺度の大半が情報処理の能力を測定していたのである。その課題を解消するため、Pacini and Epstein（1999）は合理的処理と直感的処理の下位次元に情報処理の動機づけ（3） と能力を含む尺度へ修正した。Pacini and
Epstein（1999）における各下位次元の尺度は 10 項目であったが、内藤・鈴木・坂本（2004）
は日本語版の合理性・直感性尺度を作成するなかで、合理的処理の動機づけ 9 項目、能力10 項目、直感的処理の動機づけ 10 項目、能力 9 項目に変更している。なお、日本語版の 38
項目は 24 項目に短縮可能であることも示した。これらの合理性・直感性尺度は個人差の測定を目的としていたが、後に Novak and Hoffman（2009）は思考の一時性に注目し、状況
特定的思考スタイル尺度を考案している。
上で述べた研究は認知スタイルを測定していたが、意思決定スタイルの尺度開発も進んできた。認知スタイルが情報処理全般に焦点を当てているのに対し、意思決定スタイルは意思決定に関わる情報処理モードを分析対象とする（Hamilton, Shih, and Mohammed 2016）。
Radford・Mann・太田・中根（1989）は Janis and Mann（1979）に依拠しながら、意思決定時の葛藤を解消するスタイルとして、自己満足、防衛的回避、短慮、熟慮を挙げており、日本とオーストラリアにおける意思決定スタイルの国際比較を行った。これ以外にも、Scottand Bruce（1995）は一般的意思決定スタイル尺度を提案しており、合理的、直感的、依存的、自然発生的、回避的な意思決定スタイルの測定を可能にした。ただし、Hamilton etal.（2016）は一般的意思決定スタイル尺度の一次元性に課題があることを指摘し、決定スタ
イル尺度を新たに作成している。実証的検討を通じて、個人特性としての合理的、直感的決定スタイルを示した。
ここまで、認知欲求、認知スタイル、意思決定スタイルに関する既存尺度を概観したが、思考モード尺度は確立していない。ただし、数は少ないものの、思考モード作動量を測定しようとした研究はある。その先駆的な取り組みとして、Dijksterhuis et al.（2006）を挙げる。
同研究は「商品を初めて見たときから購入までに、その商品のことをどれだけ考えたか」の質問で思考モードをとらえ、回答者に 7 段階（Study3）または 10 段階（Study4）の尺度で評価を求めた。高得点の場合に意識的思考の作動量が多く、低得点の場合に無意識的思考の『消費者行動研究』 Vol. 29

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作動量が多いと定義している。Wang, Chan, Chen, Chen, and Wang（2015）も実験の操作確認で Dijksterhuis et al.（2006）と同じような尺度を採用していた。しかしながら、2 つの思考モードは異なる構成概念であるため、Dijksterhuis et al.（2006）の尺度は妥当性に欠けるだろう。これに対して、多田・勝又（2020b）は意識的思考 3 項目、無意識的思考 2 項目の思考モード尺度を提案したが、後者の測定が安定しないかもしれない。回答者が構成概念の内容を明確に理解できる場合を除いて（Bergkvist and Rossiter 2007, 2009）、それらを測定する際、各因子で 3 つ以上の項目が必要になるとの指摘もあるため（Anderson andGerbing 1988）、無意識的思考の尺度を再検討すべきだろう。
以上のとおり、思考モード作動量を測定する尺度は未確定な状況にある。そのため、無意
識的思考理論の考え方を調査に活用しづらく、実験で思考モードの操作確認を行うことも難しい。これらの課題を埋めるため、本研究は消費者思考モード尺度の作成を試みた。
2 ─ 3 本研究における尺度開発の流れ
今回、思考モード尺度を作成するにあたり、尺度開発プロセスを解説した文献（Churchill
1979; 村上 2006）や消費者行動分野の先行研究（e.g., Homburg, Schwemmle, and Kuehnl
2015; 久保田 2010）を参照した。表 1 に研究間の違い、表 2 に本研究の全体像を示している。
分析 1 の第 1 段階として、測定項目を準備した。マーケティング分野の研究者や大学院生と議論を交わし、尺度の内容妥当性を精査する。その後、調査データに探索的因子分析を適用して、項目を絞り込んでいく。探索的因子分析では、分析者が事前に因子数を決める必要があるため、本研究は平行分析を用いた（Horn 1965）。平行分析はデータ相関行列と乱数相関行列の固有値を比較して、因子数を決める手法である。最尤法でパラメータを推定しており、解釈のしやすさに留意して、バリマックス回転をかけた。なお、因子負荷量の大小を評価する閾値は 0.5 とする。因子負荷量が 0.5 未満の項目は説明力が低いと判断した。
表1
Dijksterhuis
et al.（2006）
Study3, 4
調査対象

複数の商品
カテゴリー

分析サンプル

大学生
一般消費者

研究における着眼点の違い

多田・勝又（2020b）

本研究
分析 1

分析 2

DVD プレーヤー パソコン・タ 複数の商品
カーテン
ブレット端末 カテゴリー
一般消費者

一般消費者 一般消費者

分析 3

分析 4

観光地

洋服

大学生

一般消費者

項目生成と修正

✓

✓

信頼性

✓

✓

✓

✓

✓

収束妥当性

✓

✓

✓

✓

✓

弁別妥当性

✓

✓

✓

✓

✓

既知集団妥当性✓

法則定立妥当性✓『消費者行動研究』 Vol. 29

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表2
段階

尺度開発の方法と結果

方法

結果

1. 項目生成・ 先行研究レビュー
・ 意識的思考 3 項目、無意識的思考 6 項・ 研究者および大学院生とのディスカッ
目の尺度を準備した
ション
・ 無意識的思考の構成概念を修正した

2. 項目修正

・ 探索的因子分析（分析 1）
・ 確認的因子分析（分析 1〜2）

・ 意識的思考 3 項目、無意識的思考 3 項
目の尺度に変更した

3. 信頼性・ CR（分析 1〜4）・ CR は 0.6 を超えていた

4. 収束妥当性

・ AVE（分析 1〜4）・ 因子負荷量（分析 1）
・ 逐次的カイ二乗差分検定（分析 1）

・ AVE は 0.5 を超えていた（分析 2〜4）・ 因子負荷量は 0.5 を超えていた・ 2 因子モデルの適合度が高かった

5. 弁別妥当性

・ AVE と標準化共分散の比較（分析 1〜4）・ AVE の平方根は構成概念の標準化共分
・ 思考モード尺度と周辺尺度の相関分析
散よりも小さかった（分析 1）
・ 思考モード尺度と決定スタイル尺度の相関係数は小さかった

6. 既知集団妥当性

・ 無意識的思考理論に関連する実験（分析 3）

・ 思考モード尺度を操作確認に利用できた

7. 法則定立妥当性

・ 意思決定プロセスの因果モデルの検証（分析 4）

・ 思考モードは意思決定で異なる役割を果たしていた次 に、 尺 度 の 信 頼 性 を 分 析 1 か ら 4 で 検 証 す る た め、 合 成 信 頼 度（CR: Composite
Reliability） を 算 出 し た。CR は 0.6 以 上 が 望 ま し い と 考 え ら れ て い る（Bagozzi and Yi
1988）。尺度の信頼性を確認した後、確認的因子分析を実行した。本研究は意識的思考と無意識的思考による 2 因子モデルを仮定している。尺度が一次元性を備えているならば、同モデルの適合度は高くなる（Steenkamp and van Trijp 1991）。その確認方法として、カイ二乗適合度検定と適合度指標を用いた。サンプルサイズが大きい場合、カイ二乗適合度検定の結果はそのまま使用されず、統計検定量と自由度の比率を指標とすることが多い。その場
合、統計検定量／自由度の値が 5 以下であれば問題ない（Brakus, Schmitt, and Zarantonello2009）。なお、適合度指標に関しては CFI、TLI、RMSEA、SRMR を使用した。CFI と TLI
は 1 に近いほど望ましく、RMSEA と SRMR は 0.05 以下であれば、モデルの当てはまりが良いと判断する（豊田 1998）。
信頼性の分析と同様に、尺度の構成概念妥当性も分析 1 から 4 で検討した。構成概念妥当性は収束妥当性と弁別妥当性に細分化される。前者は同じ構成概念の測定値における一致度の高さを表すのに対し、後者は異なる構成概念の測定値における一致度の低さを示す（星野・
上田 2018）。本研究は確認的因子分析の推定結果から平均分散抽出度（AVE: Average
Variance Extracted）を算出した。収束妥当性の条件として、AVE は 0.5 を超えていれば望ましい（Fornell and Lacker 1981）。また、弁別妥当性を満たすには、AVE の平方根と構成概念の標準化共分散（相関係数）を比較して、後者の値が前者の値を下回ればよい（Fornell
and Lacker 1981）。
分析 1 においては、上記以外の手法でも構成概念妥当性を検証した。尺度が収束妥当性を備えている場合、確認的因子分析の因子負荷量は統計的に有意で、大きい値（0.5 以上）になる（Steenkamp and van Trijp 1991）。また、弁別妥当性は確認的因子分析におけるモデ『消費者行動研究』 Vol. 29

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ル の 逐 次 的 カ イ 二 乗 差 分 検 定 か ら も 判 定 で き る（Anderson and Gerbing 1998; 久 保 田2010）。意識的思考と無意識的思考の 2 因子モデルと全項目を統合した 1 因子モデルを比較し、統計検定量の差が有意であればよい。さらに、思考モード尺度と決定スタイル尺度の相関分析を行った。尺度が弁別妥当性を有しているならば、尺度間の相関係数は小さくなる。
分析 1 はパソコン・タブレット端末、分析 2 は複数の商品カテゴリーを調査対象としており、尺度の信頼性と構成概念妥当性を検証した。分析 3 では、無意識的思考理論に関連した実験を行い、尺度の既知集団妥当性を確かめている。本研究は 10 個の属性から構成される
刺激を 4 つ作成した。被験者は意識的思考群もしくは無意識的思考群に割り当てられ、刺激の評価を行う。思考モード尺度が適切ならば、両群に対応する尺度得点が高くなるだろう。
最後に、尺度の法則定立妥当性を分析 4 で検証した。法則定立妥当性とは、構成概念間の理論的な関連性の高さを表す（村山 2012）。無意識的思考理論によれば、2 つの思考モード
は 意 思 決 定 プ ロ セ ス に 異 な る 影 響 を 及 ぼ す と 推 測 で き る（Dijksterhuis and Nordgren
2006）。本研究は意思決定の満足度を結果指標として、思考モードと満足度を媒介する要因に 態 度 と セ レ ン デ ィ ピ テ ィ を 挙 げ た。 尺 度 の 信 頼 性 と 構 成 概 念 妥 当 性 を 確 認 し た 後（Anderson and Gerbing 1998）、共分散構造分析で因果モデルを検討している。統計ソフト
ウェア R の lavaan パッケージ（Rosseel 2012）を使用し、最尤法でパラメータを推定した。
以上の実証的検討を通じて、本研究が提案する尺度の有用性を明らかにしたい。

Ⅲ 分析 13 ─ 1 調査の概要
調査を実施するにあたり、分析対象を決めなければならない。意思決定の難易度が低すぎないこと、性別や年齢にかかわらず、回答者が購入経験を持つ商品カテゴリーとなるように留意して、パソコン・タブレット端末（PC）を分析 1 で取り上げることに決めた。
インターネット上で消費者調査を行ったところ、475 件の回答が得られた。ただし、不適切な回答を行った一部の参加者を取り除き、最終的に 443 人（年齢：M ＝ 37.3；性別：男性
51.0％、女性 49.0％；居住地域：関東圏 35.2％、関西圏 19.9％）の分析サンプルを得た。
回答者の約 70％が 1 カ月以内に PC を購入しており、平均価格は 98,347 円であった。それらのなかでも、Apple、Dell、Lenovo の購入者が多い。思考モードの測定においては、最も直近の買物経験を思い出してもらい、どのような経緯で購入を決めたかを 7 段階リッカー
ト尺度（1 ＝まったく当てはまらない～ 7 ＝とても当てはまる）で評価してもらった。なお、本研究で使用した尺度はすべて付録にまとめているので、適宜ご参照いただきたい。
3 ─ 2 項目の作成
思考モード作動量の測定を試みた研究として、多田・勝又（2020b）を挙げられる。ただし、それらの尺度は無意識的思考が 2 項目のため、測定の安定性が懸念される。意識的思考の項
目（CT 項目）よりも無意識的思考の項目（UT 項目）を再検討しなければならない。
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多田・勝又（2020b）は思考モードの定義（Dijksterhuis and Strick 2016）や状況特定的思考スタイル尺度（Novak and Hoffman 2009）を参照して、合計 11 項目の尺度を準備した。
事前調査を通じて、CT 項目は 3 つ、UT 項目は 2 つに絞り込んでいる。削除した CT 項目
は①「（商品カテゴリー）のことだけを考えて、どの製品が自分にとって望ましいかを判断・決定した」、②「実際に購入するまで、（商品カテゴリー）のことしか考えない時間を十分にとった」、③「（商品カテゴリー）について注意深く論理的に検討して購入の判断をした」の3 つで、削除した UT 項目は①「（商品カテゴリー）以外のことも考えつつ、どの製品が自分にとって望ましいかを判断・決定した」、②「一度頭を冷やしてから購入の意思決定をした」、③「購入までの間に時間をとるが（商品カテゴリー）のことばかり考えているわけではなかった」の 3 つである。最終的に採用した 5 項目版の尺度は以下のとおりとなった。
CT 項目
・（商品カテゴリー）についてよく検討してから購入の判断をした。
・購入するまでに（商品カテゴリー）について熟慮して購入の判断をした。
・（商品カテゴリー）について明確な基準を持って検討し、購入の判断をした。
UT 項目
・情報取得後から購入までの間も、別のことで頭がいっぱいであった。
・別のことを考えながら、ひらめきを得て購入の意思決定をした。
意識的思考は規則的なトップダウン型処理に相当し、それらが作動するには消費者の意思決定に対する認識が必須である（Dijksterhuis and Nordgren 2006）。したがって、CT 項目
は意識的思考の性質を反映した尺度になっていると予想される。その一方で、UT 項目は意思決定と異なる課題を考えるという一部の要素しか考慮されていない。実験の操作方法が示すように、無意識的思考群の被験者は意思決定前に妨害タスクを行うため、情報処理が一時中断してしまう。タスク遂行後は中断時に得た閃きを頼りにして、元の意思決定課題に取り組む。それらの要素が重要であることから、実験手続きに関連する項目を新たに追加した。
3 ─ 3 内容妥当性の検討作成した尺度の信頼性や構成概念妥当性は統計分析で確かめられる。しかしながら、測定
項目と構成概念の関連性が適切であるかに関しては実証的な検討で明らかにならないため（Netemeyer, Bearden, and Sharma 2003）、尺度の内容妥当性を確認する必要がある。
内容妥当性を検討するため、マーケティングを専門とする研究者および大学院生と項目について議論を行った（4）。学会の研究部会で 2 回、大学院のゼミナールで 3 回発表を行い、既存尺度に何が不足しているか、測定項目が構成概念を表した内容になっているかを確認した。その結果、CT 項目は構成概念を表しており、問題ないという結論に至った。ただし、UT 項目については構成概念を再検討すべきという意見が得られた。Dijksterhuis and Strick（2016）は「人々が意識的に何か別のことを考えているとき、つまり、人々が無意識的に考えているときに前進する」（p. 117）と述べていたが、本研究は消費者が意思決定を無意識的に考えるという現象を当該以外の事柄に対する思考量で規定しているのである。その点に『消費者行動研究』 Vol. 29

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表3
項目名

9

探索的因子分析の結果

3 因子モデル2 因子モデル

因子 1

因子 2

因子 3

因子 1

因子 2

CT1

0.903

0.017

-0.0720.907-0.006

CT2

0.933

0.014

-0.027

0.932

0.011

CT3

0.754

0.041

-0.063

0.757

0.032

UT1

0.059

0.550

0.235

0.053

0.554

UT2

0.027

0.478

0.053

－

－

UT3

0.042

0.672

0.249

0.037

0.716

UT4

-0.087

0.676

0.332

-0.0970.789

UT5-0.155

0.348

0.922

－

－

UT6

-0.035

0.326

0.576

－

－

注：因子負荷量の大きい値を太字で示す。

おいて、UT 項目は構成概念を反映した内容になっていると議論内で明らかになった。
3 ─ 4 探索的因子分析の結果
まず、探索的因子分析を行う前に、平行分析を実行した。データ相関行列と乱数相関行列の固有値を大きい順に並べたとき、両直線が 3 因子と 4 因子の間で交わっていたため、3 因子が妥当であると判明した。3 因子モデルの分析結果を表 3 の左側に示している。各因子の寄与率は順に 0.255、0.186、0.158 となり、累積寄与率は 0.598 であった。3 因子のなかでも、
因子 1 は意識的思考を表しており、CT1・CT2・CT3 の因子負荷量が大きい。
しかしながら、無意識的思考を想定した項目は因子 2 と 3 に分割された。研究の実験手続
きに関連した項目が因子 2 に集まり、それらは無意識的思考の概念を表している。これに対して、因子 3 は UT6「何らかのアイディアが頭に浮かび」という表現が示すように、無意
識的思考よりも直感や創造性に関連する内容である。したがって、無意識的思考を測定する
なら、因子 2 の項目を使用すべきだろう。因子 2 のなかでも、UT2 の因子負荷量は大きくなかったため、UT1・UT3・UT4 の 3 つを次回以降の分析で使用することにした。
以上より、CT1・CT2・CT3・UT1・UT3・UT4 を消費者思考モード尺度として採用する。
再度、6 項目版の尺度で探索的因子分析を行ったところ、2 因子が妥当であることも確認できた。表 3 の右側を見れば、CT 項目が因子 1、UT 項目が因子 2 に対応していると分かる。
3 ─ 5 尺度の信頼性と構成概念妥当性
まずは CR を算出して、尺度の信頼性を検討した。その結果、CT 項目と UT 項目の双方
で CR は基準値を超えており（CRCT = 0.900; CRUT = 0.734）、信頼性の条件を満たしていた。
次に、2 因子 6 項目のモデル（図 1）で確認的因子分析を実行した。同モデルの適合度『消費者行動研究』 Vol. 29

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2
（X （8）= 19.085, p < 0.05; CFI = 0.991; TLI = 0.982; RMSEA = 0.056; SRMR = 0.038）は良好である。AVE を算出したところ、CT 項目の AVE は 0.5 を超えていたが（AVECT = 0.752）、UT
項目の AVE はわずかに 0.5 を下回っていた（AVEUT = 0.486）。ただし、因子負荷量はすべて 0.5
を超えており、逐次的カイ二乗差分検定の結果は有意であった（X2diff = 274.22, p < 0.001）。
上記に加えて、思考モード尺度と決定スタイル尺度（Hamilton et al. 2016）の相関分析を行った。その結果、意識的思考は合理的スタイルと正の相関（r = 0.487, p < 0.001）、直感的スタイルと負の相関（r = –0.184, p < 0.001）がみられた。一方で、無意識的思考は合理的ス
タ イ ル と わ ず か に 正 の 相 関（r = 0.090, p < 0.1）
、 直 感 的 ス タ イ ル と 正 の 相 関（r = 0.191,
p < 0.001）があった。無意識的思考と決定スタイルの相関は小さく、既存尺度で思考モード
をとらえきれないことを明らかにできた。これらの結果は弁別妥当性の高さを示している。
以上より、尺度の構成概念妥当性は問題ないと判断できるが、AVE を用いて、思考モード尺度が収束妥当性と弁別妥当性の基準を満たすかについては分析 2 以降で再検証する。

Ⅳ 分析 24 ─ 1 調査の概要
ここまで、特定の商品カテゴリーに着目した分析を行ってきたが、尺度の一般化可能性を高めるには、分析 1 の尺度が他のカテゴリーに適用できるかを検証すべきである。分析 2 では、参加者が 20 種類（e.g., 食品、本、医薬品）の商品リストから、調査対象を自由に選択できるようにした。直近 1 カ月以内の買物経験を思い出してもらい、回答を求めている。
分析 1 と同様に、500 人を対象として消費者調査が実施された。不適切な回答をした参加者を除外したところ、498 人（年齢：M = 39.5；性別：男性 45.8％、女性 54.2％；居住地域：関東圏 28.5％、関西圏 19.7％）の分析サンプルを得た。全製品への回答を確認できたが、食品、菓子、酒類が多く選ばれており、全体の半数以上を占めている。製品の価格は 12 円から
150,000 円までと幅広く、平均価格は 10,849 円であった。思考モード作動量を測定するため、回答者が選択した商品に対して、どのような経緯で購入を決めたかを 7 段階リッカート尺度（1 = まったく当てはまらない～ 7 = とても当てはまる）で評価してもらった（付録 1）。
4 ─ 2 尺度の信頼性と構成概念妥当性
尺度の信頼性を分析するため、CR を算出した。その結果、CT 項目と UT 項目の CR は基準値を超えており（CRCT = 0.881；CRUT=0.768）、信頼性の条件を満たすことが示された。
次に、構成概念妥当性を検証するため、2 因子モデル（図 1）の確認的因子分析を実行した。
2
そ の 結 果、 モ デ ル の 適 合 度 は 良 好 で（Χ（8）= 21.885, p < 0.01；CFI = 0.989; TLI = 0.980;
RMSEA = 0.059; SRMR = 0.042）、尺度は一次元性を備えていた。AVE は CT 項目と UT 項
目の双方で 0.5 を超えており（AVECT = 0.718; AVEUT = 0.531）、収束妥当性の基準を満たしている。また、思考モード間の標準化共分散は 0.220 で、正の相関は存在したが、AVE の
平方根はこの値を上回っていたため、弁別妥当性の基準を満たすことも確認できた。
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商品の特徴についてよく検討してから商品を決定した。

商品の特徴について熟慮して決定した。
商品について明確な基準を持って検討し、購入の判断をした。
情報収集後から商品が決定するまでの間も、別のこと
で頭がいっぱいであった。
意思決定が一時的に中断したものの、最終的な商品を決定した。
商品以外のことを考えていたが、商品を思い切って決めた。

図1
注：

11

0.907***
0.915***
0.931***
0.925***

意識的思考

0.758***
0.650***‑0.0220.220***
0.554***
0.583***
0.722***
0.770***

無意識的思考0.778***
0.793***

2 因子モデルの推定結果

実線は因子負荷量で、点線は構成概念間の標準化共分散を表す。いずれも標準化推定値を示している。なお、上段の数
値は分析 1、下段の数値は分析 2 の結果を示す。
†：p < 0.1、*：p < 0.05、**：p < 0.01、***：p < 0.001

Ⅴ 分析 35-1 実験の概要
分析 3 では、思考モード尺度が実験の操作確認に利用できるかを確かめる。無意識的思考理論に関連した実験を行うことで、本研究が提案する尺度の既知集団妥当性を検討したい。
Dijksterhuis et al.（2006）が示したように、思考モードの効果は意思決定の難易度で調整される。意思決定の複雑さは情報量で規定され、情報が少ないときに意識的思考の正確性は高いのに対し、情報が多いときに無意識的思考の正確性は高くなる。本研究は Hasford etal.（2019）に倣って、10 個の属性から構成される刺激を 4 つ作成した。次項で詳述するが、規範的に望ましい選択肢と望ましくない選択肢が予め決まっている。今回、情報量の多い意
思決定を分析 3 で扱うため、無意識的思考を行ったときの判断の正確性が高いと推測した。
実験は北海道地方の大学生を対象にオンライン形式で実施された。マーケティング分野の科目を履修する学生が実験に参加しており、115 人（年齢：M = 20.4；性別：男性 51.3％、女性 48.7％）の分析サンプルを得た。不適切な回答はなかったため、全回答を分析に使用している。なお、参加者が比較検討したことのある対象となるように、観光地の評価課題を取り上げた。

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5 ─ 2 実験の手続き
実験デザインとして、1 要因 2 水準（思考モード：意識的思考 vs. 無意識的思考）の被験者間要因配置法を採用した。参加者はいずれかの条件に割り当てられ、各課題を実行する。
実験刺激用に架空の観光地を作成した。表 4 のとおり、観光地は 10 個の属性で構成される。最も規範的に優れた観光地 2 は正の属性を 6 つ、負の属性を 4 つ持つ。一方で、最も規範的に優れていない観光地 4 は正の属性を 3 つ、負の属性を 7 つ持つ。参加者に各属性の重視度を 20 点満点で評価してもらい、選択肢の効用を求めた結果、観光地 2 が最も望ましく、観光地 4 が最も望ましくないことを確認できた（Rey, Goldstein, and Perruchet 2009）。
実験はインターネット上で行われた。参加者は各自のパソコンで動画を視聴して、観光地の評価を下す。まず、本実験は国内旅行の調査であると伝え、できる限り多くの情報を収集してもらうように指示を出した（Lassiter, Lindberg, González-Vallejo, Bellezza, and Phillips2009）。次に、観光地の情報が与えられる。観光地ごとに 3 秒の間隔が設けられており、情報は一度のみ 25 秒間呈示された。刺激の情報が与えられた後、意識的思考群の被験者は理想の観光地、観光地の優れている点や優れていない点などを考え、5 分間でレポートを作成した。これに対し、無意識的思考群の被験者はアナグラムの問題に 5 分間回答し続けた。ア
ナグラムは言葉の並び替えクイズで、たとえば「るまく」と問題が出題されたなら、「くるま」と回答すればよい。両群とも、すべての問題に回答できた被験者はいなかった。
以上の手続きが完了した後、参加者はそれぞれの観光地がどの程度優れているかを 7 段階
リッカート尺度（1 = まったく当てはまらない～ 7 = とても当てはまる）で評価した。意思決定の成果を分析するため、2 種類の正確性得点を算出している。1 つは、「規範的に最も優れた観光地 2 の評価得点」から「規範的に最も優れていない観光地 4 の評価得点」を引いた値（Score1）である（Dijksterhuis et al. 2006）。もう 1 つは、「規範的に最も優れた観光地 2の評価得点」から「それ以外の観光地 1、3、4 の平均評価得点」を引いた値（Score2）である（Lassiter et al. 2009）。今回、実験の操作が正しく行われたかを検証するため、思考モード尺度に 7 段階リッカート尺度（1 = まったく当てはまらない～ 7 = とても当てはまる）で
表4

観光地の実験刺激

観光地 1

観光地 2

観光地 3

観光地 4

重視度

気候

－

＋

－

＋

10.3

景観

－

－

＋

－

13.8

清潔度

＋

＋

－

－

14.8

おもてなし

＋

－

＋

－

11.2

アクセス

＋

＋

－

－

11.2

食事

－

－

＋

－

16.8

宿泊施設

＋

－

－

＋

15.1

ショッピング施設

＋

＋

－

－

10.7

情報提供施設

－

＋

＋

－

7.3

周囲の評判

－

＋

－

＋

12.6

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回答を求めた（付録 1）。
5 ─ 3 尺度の信頼性と構成概念妥当性
分析 2 と同じ手順に基づき、尺度の信頼性と構成概念妥当性を検討する。
信頼性を分析するため、CR を求めた。分析の結果、CR は CT 項目と UT 項目の双方で基準値 0.6 を超えており（CRCT = 0.787；CRUT = 0.771）、信頼性の条件を満たしていた。
また、AVE を参照して、構成概念妥当性を確認した。AVE は基準値 0.5 を上回っており（AVECT = 0.569; AVEUT = 0.544）、AVE の平方根は思考モード間の標準化共分散 –0.504 よりも大きかった。したがって、思考モード尺度は収束妥当性と弁別妥当性の点で問題ない。
5 ─ 4 尺度の既知集団妥当性
本研究は 1 要因 2 水準の実験デザインを採用したため、t 検定で両群の差を分析した。
思考モードの操作確認を行ったところ、意識的思考群の被験者（M = 4.946）は無意識的思考群の被験者（M = 4.299）よりも、意識的思考を多く作動させていた（t = 2.901, p < 0.01）。
逆に、無意識的思考群の被験者（M = 3.904）は意識的思考群の被験者（M = 3.185）よりも、
無意識的思考の作動量が多かった（t = 2.889, p < 0.01）。この結果から、本研究の尺度は実験の操作確認に有効であり、思考モードを正しく操作できていたことも明らかになった。
尺度の既知集団妥当性を確認できたため、意思決定の正確性得点を比較分析した。Score1
において、無意識的思考群（M=1.542）は意識的思考群の被験者（M=1.214）よりも正確な評価を下せていたが、統計的に有意な差はなかった（t = 0.826, p > 0.1）。ただし、Score2 を用いた場合、無意識的思考群（M = 0.910）は意識的思考群の被験者（M = 0.286）よりも評
価の正確性が高かった（t = 2.020, p < 0.05）。これより、複雑な意思決定において、無意識的思考群の被験者は意識的思考群よりも正確な評価を行えていたことが示された。

Ⅵ 分析 46 ─ 1 仮説の設定
思考モードは意思決定の満足度に影響を及ぼすと過去の研究で示されているが（Dijksterhuis and van Olden 2006）、問題認識から再評価に至るプロセスは異なるだろう。
商品に対する態度は消費者が形成する意図的な評価である。Fishbein and Ajzen（1975）やAjzen（1991）が合理的な消費者行動モデルで行動への態度を重視していたように、消費者が意識的思考を行った場合、ポジティブな態度が形成されるだろう。一方で、無意識的思考
は創造的な閃きを生むため（Dijksterhuis and Nordgren 2006）、消費者が無意識的思考を行うと、セレンディピティを感じやすくなると推測した。セレンディピティとは、人が偶然の出来事によって思わぬ発見をすることで、消費者が商品と運命的な出会い（5）を果たしたときに知覚される（Kim, Affonso, Laran, and Durante 2021）。Busch（2022）によると、セレ『消費者行動研究』 Vol. 29

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ンディピティの発生にはエージェンシー、驚き、知覚価値の要素が絡み合っているという。
消費者がセレンディピティを感じるにはある程度の合理性を必要とするため、意識的思考もセレンディピティの発生に関与していると考えられる。以上より、仮説 1 ～ 3 を導出した。
H1：意識的思考は商品に対する態度に正の影響を及ぼす。
H2：意識的思考はセレンディピティの知覚に正の影響を及ぼす。
H3：無意識的思考はセレンディピティの知覚に正の影響を及ぼす。
Kim et al.（2021）はサブスクリプション・サービスを事例としながら、セレンディピティが優れた顧客体験を生むことを示している。そのため、セレンディピティの知覚水準が高まると、商品に対するポジティブな態度が生じやすいだろう。以上より、仮説 4 を設定した。
H4：セレンディピティの知覚は商品に対する態度に正の影響を及ぼす。
本研究は意思決定における取引特定的な満足度に焦点を合わせている。顧客満足に関する研究では、商品の知覚価値が満足度を予測する指標として扱われてきた（Hellier, Geursen,
Carr, and Rickard 2003; 小野 2016）。知覚価値と態度の間に正の相関関係が予想されるため、商品に対する態度は満足度に正の影響を与えるだろう。さらに、Kim et al.（2021）がセレンディピティと満足度の関係性を実験的アプローチで示していたことから、セレンディ
ピティの知覚は満足度に正の影響をもたらすと考えた。したがって、仮説 5 と 6 を設定した。
H5：商品に対する態度は意思決定の満足度に正の影響を及ぼす。
H6：セレンディピティの知覚は意思決定の満足度に正の影響を及ぼす。
6 つの仮説を検証するため、共分散構造分析を実行する。分析モデルは図 2 のとおりである。
6 ─ 2 調査の概要
分析 4 では、尺度の信頼性や構成概念妥当性を確認しつつも、法則定立妥当性を検証することが主たる目的である。分析 1 と同じ基準の下、洋服の購入プロセスを調査した。
インターネット上で消費者調査を行い、260 件の回答を得たが、不適切な回答をした参加者を取り除き、最終的に 259 人（年齢：M = 40.7；性別：男性 41.3％、女性 58.7％；居住地域：
関東圏 32.4％、関西圏 21.2％）の分析サンプルを得た。回答者全員が 1 カ月以内に洋服を購入しており、平均価格は 6,777 円であった。パンツ（e.g., デニム、チノパン、スラックス）、
セーター、パーカーの順に購入数が多く、3 つのカテゴリーで全体の約半数を占めていた。
思考モードに関しては、過去の調査と同じように、購入の経緯を 7 段階リッカート尺度（1= まったく当てはまらない ～ 7 = とても当てはまる）で回答してもらっている（付録 1）。
商品に対する態度は Smith, Chen, and Yang（2008）を一部修正した SD 尺度（–3 = 悪い～
3 = 良い、–3 = 不愉快 ～ 3 = 愉快、–3 = 非好意的 ～ 3 = 好意的）で測定し（付録 2）、セレ
ンディピティの知覚水準は Kim et al.（2021）の 4 項目に 7 段階リッカート尺度（1 = まっ
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たく当てはまらない～ 7 = とても当てはまる）で評価してもらった（付録 2）。また、意思決定における満足度を測定するため、Heitmann, Lehmann, and Herrmann（2007）から項目を抜粋し、7 段階リッカート尺度（1 = まったく当てはまらない～ 7 = とても当てはまる）
で評価を求めている（付録 2）。
6 ─ 3 尺度の信頼性と構成概念妥当性
CR を算出して、尺度の信頼性を分析した。思考モード（CRCT = 0.805；CRUT = 0.805）、態度（CR = 0.814）、セレンディピティ（CR = 0.819）、満足度（CR = 0.836）に関して、すべての CR が閾値 0.6 を超えていた。そのため、信頼性の基準を満たすことが確認できた。
また、思考モード（AVECT=0.584；AVEUT = 0.586）、態度（AVE = 0.593）、セレンディピ
ティ（AVE = 0.534）、満足度（AVE = 0.565）の AVE は閾値 0.5 以上であった。最も大きな
相関は態度とセレンディピティの知覚間に見られたが、標準化共分散は 0.346 で、AVE の
平方根を下回っていたため、尺度の収束妥当性と弁別妥当性は問題ないと判断した。
6 ─ 4 共分散構造分析の結果
今回の調査で使用した全尺度が信頼性と構成概念妥当性の条件を満たしていた。表 5 に測定方程式、図 2 に構造方程式の推定結果を示している。測定方程式の推定値を見ると、いずれの項目も統計的に有意で因子負荷量は大きかったため、因果モデルの解釈に移行した。
2
モデルの適合度は一部基準を満たしていない指標も見受けられる（X （111）= 343.468, p <0.001；CFI = 0.885; TLI = 0.859; RMSEA = 0.090; SRMR = 0.086）。しかしながら、許容可能な範囲内であったため、図 2 のモデルを採用し、推定結果を考察していくことにした。
共分散構造分析の結果、思考モードは意思決定で異なる役割を果たすことが示された。意識的思考はポジティブな態度形成へ作用していたのに対し（b = 0.327, p < 0.001）、無意識的
思 考 は セ レ ン デ ィ ピ テ ィ の 知 覚 水 準 を 増 加 さ せ る 傾 向 が 明 ら か に な っ た（b = 0.136,
p < 0.06）。ただし、意識的思考もセレンディピティの発生に正の影響を及ぼしていた（b =0.260, p < 0.001）。これらの結果から、H1、H2、H3 は支持されたことになる。
次に、態度・セレンディピティ・満足度の 3 変数間の関連性を検証する。態度はセレンディ
ピティの知覚と正の因果関係があり、セレンディピティを感じるほど、ポジティブな態度が形成されていた（b = 0.450, p < 0.001）。また、態度とセレンディピティの知覚はいずれも満足度に正の影響を及ぼしていた。ポジティブな態度が形成され（b = 0.560, p < 0.001）、セレ
ンディピティを感じた場合に（b = 0.247, p < 0.01）、高い満足度が生じるのである。したがって、H4、H5、H6 はいずれも支持された。

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研究論文

表5

測定方程式の推定結果

パスの方向性

推定値

標準誤差

p値

CT1

<--- 意識的思考

0.879

0.032

0.000***

CT2<--- 意識的思考

0.828

0.033

0.000***

CT3<--- 意識的思考

0.604

0.045

0.000***

UT1<--- 無意識的思考

0.674

0.043

0.000***

UT2<--- 無意識的思考

0.698

0.042

0.000***

UT3<--- 無意識的思考

0.913

0.038

0.000***

PAT1<--- 商品に対する態度

0822

0.029

0.000***

PAT2<--- 商品に対する態度

0.681

0.039

0.000***

PAT3<--- 商品に対する態度

0.832

0.029

0.000***

SDP1<--- セレンディピティ

0.669

0.041

0.000***

SDP2<--- セレンディピティ

0.774

0.034

0.000***

SDP3<--- セレンディピティ

0.790

0.033

0.000***

SDP4<--- セレンディピティ

0.690

0.040

0.000***

SAT1<--- 意思決定の満足度

0.670

0.040

0.000***

SAT2<--- 意思決定の満足度

0.785

0.031

0.000***

SAT3<--- 意思決定の満足度

0.740

0.035

0.000***<--- 意思決定の満足度

0.805

0.029

0.000***

SAT4
注：

項目名は付録 2 を参照されたい。いずれも標準化推定値を表している。
†：p < 0.1、*：p < 0.05、**：p < 0.01、***：p < 0.001

意識的思考

0.327***

商品に対する態度
0.560***

0.260***

意思決定の
満足度

0.450***‑0.098
無意識的思考セレンディピティ

0.136†

図2
注：0.247**

構造方程式の推定結果

有意のパスを実線、非有意のパスを点線で示す。いずれも標準化推定値を表している。
†：p < 0.1、*：p < 0.05、**：p < 0.01、***：p < 0.001『消費者行動研究』 Vol. 29

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Ⅶ 議論

7 ─ 1 本研究のまとめ
本研究は無意識的思考理論を応用して、消費者思考モード尺度を作成した。分析 1 では、PC の購入に関する調査を行い、探索的因子分析を実行して、尺度の項目を絞り込んだ。それらの尺度得点から CR を算出した結果、信頼性の基準を満たすことが示された。尺度の構
成概念妥当性については確認的因子分析、逐次的カイ二乗差分検定、相関分析等を通じて、問題がないことを確認している。分析 2 では、思考モード尺度が複数の商品カテゴリーに適用可能であることを示した。CR や AVE を求めたところ、尺度の信頼性と構成概念妥当性の基準を満たしていた。分析 3 では、観光地の評価に関する実験を行い、思考モード尺度が実験の操作確認に有用であり、既知集団妥当性を備えていることが示された。分析 4 では、洋服の購入プロセスを分析し、尺度の法則定立妥当性を検証した結果、2 つの思考モードが意思決定プロセスで異なる役割を果たすことが明らかになった。
7 ─ 2 理論的貢献
近年、無意識的思考理論がマーケティングや消費者行動の分野に応用されるようになってきたが、思考モード作動量を測定する尺度は確立していなかった。それ以前に消費者意思決定を包括的にとらえた研究も少なかった。その理由として、清水（2006）は意思決定プロセ
スの測定手法が不足している点を課題に挙げていた。本研究の思考モード尺度は意識と無意識の視点から、意思決定の分析を可能にする点で消費者行動研究に貢献するだろう。
無意識的思考理論は情報処理の中断に関する研究と関連性が高い。中断の有無や性質を考慮した場合、消費者の情報処理パターンは 5 つに分類できる（Kupor, Liu, and Amir 2018;
Kupor and Tormala 2015）。まず、「情報処理が中断するか否か」で分かれ、「情報取得時に注意の妨害があるか否か」によって、中断のタイプは 2 つに細分化される。注意の妨害は消費者が認知負荷や時間圧力を感じたときに発生する。注意の妨害がない場合は、中断が発生したタイミングに応じて、「課題完了までに、その課題が打ち切られる場合」、「課題完了ま
でに、情報取得が一時停止する場合」、「情報取得を行った後、意思決定が一時停止する場合」の 3 つに分かれる。これらのなかでも、意識的思考は情報処理の中断が生じないパターン、
無意識的思考は情報取得後に意思決定が中断するパターンの認知活動に該当する。本研究は意思決定が中断した場合における情報処理の測定尺度を提案できた点で大きな貢献がある。
上記のテーマと関連して、近年の消費者行動研究では、情報処理の流暢性に関する議論が盛んに行われている（須永 2018）。情報処理の流暢性が高まる背後には無意識的思考が作用していると考えられ、これらのメカニズムを検証する際にも思考モード尺度は有用だろう。
7 ─ 3 実務的貢献
マーケティング・リサーチを実施するにあたり、質問数が多くなると、調査への負荷がか『消費者行動研究』 Vol. 29

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研究論文

18

図3

思考モード尺度の得点分布

かるため、回答者は正しい評価を行わない可能性が出てくる。その問題を回避できるよう、
心理的な構成概念を少ない項目数で測定可能な尺度が実務的に求められている（Rammstedt
and Beierlein 2014）。本研究の尺度は 6 項目で構成されているため、調査に利用しやすい。
なお、企業は消費者の意思決定プロセスを理解することで、市場セグメントを形成できる（清水 1999）。思考モード尺度の得点は STP 分析を行う際に重要な指標となるだろう。思考モード作動量の傾向をつかむため、分析 1 と 4 のデータを用いて、尺度の得点分布（図 3）を確認した。顕著な特徴として、「意識的思考と無意識的思考が少ない消費者（クラス 3）」と「意識的思考が少なく、無意識的思考が多い消費者（クラス 2）」の数は僅かである。これに対して、「意識的思考と無意識的思考が多い消費者（クラス 1）」と「意識的思考が多く、無意識的思考が少ない消費者（クラス 4）」が目立つ。これらの傾向は 2 つの商品カテゴリー間で共通しており、市場セグメントとして有効な顧客層はクラス 1 と 4 である。意識的思考の正確性は簡単な意思決定で高いのに対して、無意識的思考の正確性は複雑な意思決定で高くなる（Dijksterhuis et al. 2006）。したがって、情報流通量の多い市場では、クラス 4 よりもクラス 1 の消費者にアプローチした方が効果的なマーケティング戦略を展開できるだろう。

Ⅷ 結論と今後の課題
本研究は消費者思考モード尺度を作成した。調査や実験を通して、尺度の信頼性、構成概念妥当性、既知集団妥当性、法則定立妥当性の各種条件が満たされることを確認できた。
その一方で、今後の研究で検討すべき課題も残されている。第 1 に、意識的思考と無意識的思考の性質を詳細に分析する研究が求められる。Dijksterhuis and Strick（2016）は 2 つの思考モードが認知と感情の性質を併せ持つことを指摘しており、思考モードの下位次元として、認知と感情を仮定したモデルが検討されたい。また、無意識的思考が作動する際、消費者は意思決定のことをわずかながらも認識していると近年の研究で指摘されていた（McMahon, Sparrow, Chatman, and Riddle 2011）。現時点において、思考モードが感情的な『消費者行動研究』 Vol. 29

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研究論文

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側面からどのように異なっているか、無意識的思考の作動時に意思決定がどれぐらい認識されているかに関しては明らかになっていない。研究の進展と共に、尺度の内容妥当性を追検証していく必要がある。尺度の生成時には専門家や消費者による項目のサンプリングを行
い、修正時には専門家から得た量的な評価を用いることが望ましい（Netemeyer et al.
2003）。
また、思考モードを個人特性としてとらえた尺度を検討すべきである。二重過程理論を応用した既存尺度において、Novak and Hoffman（2009）は状況的な差を測定していたが、Epstein et al.（1996）、Pacini and Epstein（1999）、Hamilton et al.（2016）は個人差を測定している。無意識的思考理論は思考モードが状況的要因の影響を受けて作動すると仮定したが（Dijksterhuis et al. 2006）、思考モード作動量は個人ごとに異なるかもしれない。さらに、
無意識的思考理論と二重過程理論を融合した尺度も考案すべきである。二重過程理論はタイプ 1 と 2 を基本とする。最近では、Dijksterhuis et al.（2014）がタイプ 3 の概念を提唱した。
タイプ 3 は無意識的思考を主としており、低速に作動する情報処理である。本研究はタイプ
2 と 3 に注目したが、タイプ 1 を含めた新たな尺度を検討していくことも求められる。
今回は先行研究が直感的処理の作動量を質問紙調査で測定していたことを踏まえて（e.g.,
Epstein et al. 1996; Novak and Hoffman 2009; Hamilton et al. 2016）、回答者が意思決定プロ
セスを自己報告形式で評価する尺度を開発した。その際、Dijksterhuis and Strick（2016）
を参照し、消費者が何か別の事柄を考えているときに作動する認知活動を無意識的思考と定義している。本研究はその構成概念を測定するための無意識的思考の尺度を作成できた。これまで、無意識下の情報処理を測定する手法として、潜在連合テスト（Greenwald, McGhee,and Schwartz 1998）が考案されている。このテストは被験者の刺激に対する反応時間に注目しており、反応時間が早い場合に潜在的態度が形成されたとみなす。本研究の思考モード
尺度が潜在的態度とどのように関連しているかについても検証を行う必要がある。
消費者思考モード尺度を活用することで、研究や実務の幅は大きく広がるだろう。ただし、マーケティング・リサーチの精度を高めるには、上で挙げた課題を認識すべきである。
本研究の尺度を利用し、その信頼性や構成概念妥当性の検証を今後も積み重ねていかなければならない。その結果として、意思決定の包括的な分析が前進していくことを期待したい。

謝辞
本論文を執筆するにあたり、エリアエディター、2 名の査読者の先生方から、大変有益なコメントを頂戴しました。この場を借りて、御礼申し上げます。なお、本研究は JSPS 科研
費 JP21H00757、JP21K20119、JP23K12559 および公益財団法人吉田秀雄記念事業財団の助成を受けて行われた研究成果の一部です。

注（1） 実験的アプローチに基づく研究では、意識的思考もしくは無意識的思考のいずれか 1 つが被験者の思考モードとして割り当てられる。ただし、数は少ないものの、1 人の被験者に 2『消費者行動研究』 Vol. 29

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つの思考モードを割り当てた研究も存在する（Nordgren, Bos, and Dijksterhuis 2011）。
（2） 読みやすさに留意して、experiential を経験性ではなく直感性と翻訳した。
（3） 認知欲求尺度が考慮されていることから、engagement を動機づけと翻訳した。
（4） 多くの先生方から的確なコメントをいただきました。心より感謝申し上げます。
（5） 通常、人と人の場合に「出会い」、人とモノの場合に「出合い」と表記するが、消費者意思決定の経験的な側面を考慮して、人と商品がめぐりあうことを「出会い」と記載した。

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研究論文

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付録 1

消費者思考モード尺度

分析 1
CT1. PC の特徴についてよく検討してから製品を決定した。
CT2. 製品における PC の特徴について熟慮して決定した。
CT3. 製品について明確な基準を持って検討し、購入の判断をした。
UT1. 情報収集後から製品が決定するまでの間も、別のことで頭がいっぱいであった。
UT2. 情報収集をした後、必要に迫られて製品の決定を行った。
UT3. 意思決定が一時的に中断したものの、最終的な製品を決定した。
UT4. 製品以外のことを考えていたが、製品を思い切って決めた。
UT5. 別のことを考えながら、ひらめきを得て購入の意思決定をした。
UT6. 何らかのアイディアが頭に浮かび、製品の決定をした。
分析 2
CT1. 商品の特徴についてよく検討してから商品を決定した。
CT2. 商品の特徴について熟慮して決定した。
CT3. 商品について明確な基準を持って検討し、購入の判断をした。
UT1. 情報収集後から商品が決定するまでの間も、別のことで頭がいっぱいであった。
UT2. 意思決定が一時的に中断したものの、最終的な商品を決定した。
UT3. 商品以外のことを考えていたが、商品を思い切って決めた。
分析 3
CT1. 観光地の特徴についてよく検討してから旅行先を決定した。
CT2. 旅行先での観光地の特徴について熟慮して決定した。
CT3. 旅行先について明確な基準を持って検討し、行先の判断をした。
UT1. 情報収集後から旅行先が決定するまでの間も、別のことで頭がいっぱいであった。
UT2. 意思決定が一時的に中断したものの、最終的な旅行先を決定した。
UT3. 旅行先以外のことを考えていたが、旅行先を思い切って決めた。
分析 4
CT1. 服の特徴についてよく検討してから製品を決定した。
CT2. 製品における服の特徴について熟慮して決定した。
CT3. 製品について明確な基準を持って検討し、購入の判断をした。
UT1. 情報収集後から製品が決定するまでの間も、別のことで頭がいっぱいであった。
UT2. 意思決定が一時的に中断したものの、最終的な製品を決定した。
UT3. 製品以外のことを考えていたが、製品を思い切って決めた。
注：

CT は意識的思考、UT は無意識的思考の略称である。

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付録 2

25

消費者思考モード以外の尺度

決定スタイル
RDS1. 私は決定を下す前に必要なすべての情報を収集することを好む。
RDS2. 私は最終的な選択をする前に、意思決定の選択肢を徹底的に評価する。
RDS3. 意思決定において、私は状況のメリットとデメリット、リスクと利益を考えるのに時間をかける。
RDS4. 真実を追求することは、私の意思決定過程で重要なことの 1 つである。
RDS5. 私は決定を下すときに多数の異なる要因を比較検討する。
IDS1. 私は決定を下すとき、主に自分の第六感を頼りにする。
IDS2. 私は決定に関わる最初の勘にいつも従うことにしている。
IDS3. 私は直感に基づいて決定を下す。
IDS4. 私は決定を下すとき、自分の第一印象を頼りにする。
IDS5. 意思決定において、私は分析することよりも感情を重視する。
商品に対する態度
PAT1. –3 ＝悪い ～ 3 ＝良いPAT2. –3 ＝不愉快 ～ 3 ＝愉快
PAT3. –3 ＝非好意的 ～ 3 ＝好意的セレンディピティ
SDP1. 私は企業から受け取った商品が嬉しいサプライズであったと思う。
SDP2. 私はこの商品と出会えたことを幸運に思う。
SDP3. 私はこの商品と予想外の出会いを果たしたと思う。
SDP4. 私がまさにその商品を得たことは何か偶然の要素があったと思う。
意思決定の満足度
SAT1. 私はいくつかの良い商品群の中から選択できた。
SAT2. 私は自分の商品選択が優れていると思った。
STA3. 私はどの商品を買うか決める過程が面白いと思った。
SAT4. 私はどの商品群にするか決めることに満足した。
注：

RDS は合理的決定スタイル、IDS は直感的決定スタイルの略称である。

『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

26

Research Article

The Development and Validation ofConsumer Thinking Modes Scale

Rei Tada1
Sotaro Katsumata2(1Yokohama National University)(2Osaka University)

Abstract:
Although the analysis of decision-making process is an important research
topic, prior studies have largely focused on rational decision-making. However, it is
becoming clear that consumers make a decision not only consciously but also
unconsciously. If unconscious thought theory is applied, we can understand consumers’ decision-making process as both the conscious and unconscious. The psychological theory assumes that two modes of thinking, conscious thought andunconscious thought, play a major role in purchase decisions. Nevertheless, nomeasurement scale for the thinking modes has been established. Taking this respect
as an issue, we attempted to develop a consumer thinking modes scale by examining
the reliability and construct validity, known-group validity, and nomological validityof our scale through questionnaire surveys and experiments. As it is easy to use the
new scale, this study has a great significance in consumer behavior research andmarketing practice.
Keywords:
consumer decision making, unconscious thought theory, conscious thought,
unconscious thought, scale development

Advances in Consumer Studies vol. 29 No. 1

研究ノート Research note27

コントロール感の操作に基づくコントロール欲求が心理的所有感に与える影響の検討

井関 紗代1
北神 慎司2（1 中京大学）（ 名古屋大学大学院）
2

補償的コントロール理論（compensatory control theory）によると、何らかの状
況的要因によって、コントロール感が低下した場合、そのコントロール感をベースラインまで戻そうと動機づけられ、一時的にコントロール欲求が高まる。しかし、日本人のコントロール欲求はもともと低いことが指摘されている。したがって、日本人の場合、コントロール感が低下しても、それを補完しようとする動機が弱い可能性が示唆される。そこで、研究 1 では、日本人を対象に、コントロール感（高、低）を操作し、一時的にコントロール欲求が高まるのか検討したところ、その再現に成功した。研究 2 では、低下したコントロール感を補完する方略としてカスタマイズに着目した。コントロール感の低下により、一時的にコントロール欲求が高まっている場合、カスタマイズ商品に対する心理的所有感が高くなるという予測に基づき検討したが、コントロール感の操作による違いは確認されなかった。さらに、カス
タマイズの有無にかかわらず、コントロール感高条件（vs 低条件）で心理的所有感が高くなることが示された。
キーワード：
コントロール欲求、補償的コントロール理論、心理的所有感、カスタマイズⅠ 研究の背景と目的
私たちは、さまざまな対象に「自分の物である」という感覚、すなわち心理的所有感（psychological ownership）を抱いている（Pierce, Kostova, and Dirks 2003）。心理的所有『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

研究ノート28

感は、所有権（legal ownership）とは区別され、実際に所有しているかどうかにかかわらず醸成される。心理的所有感が高まると、購買意図（Spears and Yazdanparast 2014）や口コミ意向（Kirk, McSherry, and Swain 2015）など、さまざまな消費者行動にポジティブな影
響を及ぼすため、マーケティングにおいても注目されている。
近年のデジタル化による技術革新は、新しい製品やサービスを生み出すとともに、リキッ
ド消費を促している。リキッド消費とは、短命で、アクセスベースで、脱物質的な消費のことであり、これまでの永続的で、所有ベースで、物質的なソリッド消費と対比される（Bardhi and Eckhardt 2017；久保田 2020）。このように消費環境が変化することで、心理的所有感は減衰したり、他の対象へと転移したり、維持するための新たな機会を生み出したりすると示唆される（Morewedge, Monga, Palmatier, Shu, and Small 2021）。実際に、デジタ
ル媒体（e.g., 電子書籍）は、物理的媒体（e.g., 本）に比べて、心理的所有感が醸成されにくい（Atasoy and Morewedge 2017）。その理由として、デジタル媒体はコントロール感（物や状況などを自分の思いどおりにコントロールできているという主観的な感覚）が促進されにくいことが示唆される。
確かに、心理的所有感の理論では、その醸成要因としてコントロール感を挙げている（Pierce et al. 2003）。そもそも、私たちは、環境と相互作用しながらコントロール感を得ることで、コントロール欲求を満たそうと生得的に動機づけられている（e.g., Beggan 1991;
Leotti, Iyenger, and Ochsner 2010 ; White 1959）。ここでいうコントロール欲求とは、人、物や状況などを自分の思いどおりにコントロールすることで、自分の望むような結果を導きたいという欲求のことである（e.g., 井関・北神 2019 ; Leotti et al. 2010）。補償的コントロール理論（compensatory control theory）によると、何らかの状況的要因によって、コントロー
ル感が低下した場合、そのコントロール感をベースラインまで戻そうと動機づけられるため、 一 時 的 に コ ン ト ロ ー ル 欲 求 が 高 ま る（Kay, Whitson, Gaucher, and Galinsky 2009 ;Landau, Kay, and Whitson 2015）。実際、低下したコントロール感を補完するよう動機づけられると、功利的商品（utilitarian products）やブランドリーダー、努力を要する商品への購買意図が向上する（Beck, Rahinel, and Bleier 2020 ; Chen, Lee, and Yap 2017; Cutrightand Samper 2014）。 一 方、 新 商 品 へ の 選 好 が 下 が る こ と も 示 さ れ て い る（Faraji-Rad,
Melumad, and Johar 2017）。なぜなら、新商品の場合、使用を心的にシミュレーションしにくかったり、スキーマにあてはめにくかったりするため、コントロール感が得られないからである（Jhang, Grant, and Campbell 2012; Zhao, Hoeffler, and Dahl 2009 ）。
先に述べたように、リキッド消費が広がりを見せる中、消費者のコントロール欲求を満たし、心理的所有感を高める方略にはどういったものがあるだろうか。井関・北神（2019）では、コントロール欲求のもともと高い人は、商品をカスタマイズすることで、商品に対するコントロール感が促進され、支払意思額が高くなることが示されている。そこでは、コント
ロール欲求の特性レベル（個人差）による影響が明らかになっているが、コントロール欲求
が一時的に高まるという状態レベルの影響はどうだろうか。補償的コントロール理論に基づ
けば、コントロール感が低下すると、その水準をベースラインに戻そうとする。さらには、コントロール感が低下している対象とは別の対象についてコントロールできていると感じる
ことで、その不足を補完するよう動機づけられることもある（Beck et al. 2020 ; Chen et al.
2017; Cutright and Samper 2014）。したがって、何らかの要因でコントロール感が低下している場合、そのコントロール感の不足を補完できるカスタマイズ商品への心理的所有感が高『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

研究ノート29

まるのではないか、という着想に至った。
補償的コントロール理論に基づき、日本人を対象にコントロール欲求の状態レベルを操作している先行研究は、著者が知る限り極めて乏しい。日本人はもともとコントロール欲求が低 い と 指 摘 さ れ て お り、 そ の 水 準 は 6 大 陸 27 か 国 に お い て 最 下 位 で あ る（Hornsey,
Greenaway, Harris, and Bain 2018）。したがって、日本人はコントロール感が低下した場
合、それを補完しようとする動機も弱い可能性が示唆される。そこで、研究 1 では、日本人を対象に、コントロール感が低下すると、一時的にコントロール欲求が高まること（補償的コントロール理論）を再現できるのか検証した。そして、研究 2 では、低下したコントロー
ル感を補完する方略としてカスタマイズに着目し、「コントロール感が低下し、一時的にコントロール欲求が高まっている場合、カスタマイズ商品に対する心理的所有感は高くなるのか」という点について検討することを目的とした。加えて、心理的所有感が高まると、購買意図も向上することが示唆されるため（Spears and Yazdanparast 2014）、その点も検証した。

Ⅱ 研究 1
研究 1 は、日本人においても、コントロール感が低下すると、一時的にコントロール欲求が高まることを再現できるのか検討することを目的とする。また、その効果は、コントロー
ル欲求の特性レベルによらず頑健であるか検証する。
2 ─ 1 方法2 ─ 1 ─ 1 実験参加者と実験計画
実験は、コントロール感（高、低）の 1 要因参加者間計画であった。大学の授業で実験参加者を募集したため、履修者の人数を最大サンプルサイズとして設定し、実験参加者は、大学生 91 名であった。得られたデータのうち欠損値のあった 4 名のデータを除外したため、87 名（男性 46 名、女性 41 名；平均年齢 19.51 歳、SD = 1.23）のデータが分析対象となった。
2 ─ 1 ─ 2 質問項目
コントロール感を低下させるという操作によって、一時的にコントロール欲求が高まることを確認するため、Faraji-Rad et al.（2017）の項目を一部修正し、「今、この状況をコントロールしたい」という項目が用いられた。また、コントロール欲求の特性レベルを測定する
ために、Burger and Cooper（1979）のコントロール欲求尺度（Desire for control；以下、DFC）の日本語版（20 項目；安藤、1994）が用いられた。

『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

研究ノート30

2 ─ 1 ─ 4 手続き
実験は、Qualtrics（http://www.qualtrics.com）を用い、オンライン上で実施された。実験参加者には、実験開始の前に、データは研究目的のためだけに使用され、個人が特定されることはない点や、回答は任意であり、途中で中止できる点について、文章で説明し、これらの事項に同意する場合のみ、実験に参加するよう依頼した。また、実験者の所属する大学
における研究倫理委員会の承認を得たうえで実験は実施された。
はじめに、コントロール欲求の特性レベルを測定するため、実験参加者は DFC に 7 件法で回答するよう求められた。次に、無関連課題の挿入後、コントロール感の高条件か低条件のどちらかにランダムに割り当てられた（コントロール感高条件：41 名、コントロール感低
条件：46 名）。コントロール感の操作は先行研究（Chen et al. 2017; Faraji-Rad et al. 2017;
Whitson and Galinsky 2008）の方法を踏襲した。具体的には、コントロール感低条件では、自分で状況をコントロールできなかった出来事について思い出し、内容を記述するよう教示された。一方、コントロール感高条件では、自分で状況をコントロールできた出来事について思い出し、内容を記述するよう教示された。そして、「今、この状況をコントロールしたい」という質問項目に「1：まったく当てはまらない」から「10：非常に当てはまる」という10 件法で評価するよう求められた。補償的コントロール理論をふまえると、コントロール
できなかった（vs できた）出来事を思い出すと、状況に対するコントロール感が低く（vs高く）知覚され、一時的にコントロール欲求が高く（vs 低く）なると予想された（e.g.,
Chen et al. 2017）。
なお、本研究で実施したコントロール感の操作において、操作チェックとして、現状のコントロール感の程度（「状況をコントロールできている」）を測定している先行研究もある（e.g., Chen et al. 2017; Cutright and Samper 2014）。しかし、研究 1 は、もともとコント
ロール欲求が低いとされる日本人を対象とし、補償的コントロール理論の再現性の検証を目的としているため、コントロール感の程度を測定しても、実際に一時的にコントロール欲求が高まっているかは確認できない。加えて、先行研究の操作チェック項目を同一実験内で測定することは、項目内容の類似性により実験参加者が混乱することが危惧される。したがって、先述のとおり、「今、この状況をコントロールしたい」という質問項目のみを用い、コントロール欲求の状態レベルを測定することとした。また、この操作方法は、自己効力感（Sherer et al. 1982）、 認 知 的 完 結 欲 求（Roets and Van Hiel 2011）、 リ ス ク テ イ キ ン グ（Weber, Blais, and Betz 2002）、統制の所在（locus of control; Levenson 1974）には影響を与えないことが確認されている（Faraji-Rad et al. 2017）。
2 ─ 2 結果と考察
DFC 得点（a = .75）について、評定値を平均して算出した。また、「今、この状況をコントロールしたい」という質問項目の得点について、等分散性を検証するために、Levene の検定を行ったところ、等分散性が認められた（p = .35）。コントロール感を独立変数とし、「今、この状況をコントロールしたい」という項目の評定値を従属変数とする t 検定を行ったところ、低条件（M = 5.39, SE = 0.34）は高条件（M = 3.98, SE = 0.33）よりも有意に高かった（t（85）= 3.00, p = .004, Cohen’s d = 0.64）。
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研究ノート31

図1

次に、コントロール感の操作による効果は、コントロール欲求の特性レベルによらず頑健でステップでコントロール感のダミー変数（低条
件 = 1、高条件 = 0）と DFC 得点を、第 2 ステッ
プでそれらの交互作用項を投入した階層的重回帰分析（Aiken and West 1991）を行った（各変数は中心化）。その結果、第 1 ステップで、モデ ル は 有 意 で あ り（F（2, 84）= 5.01, p = . 009,
R 2 = .11）、 コ ン ト ロ ー ル 感 の 主 効 果（b = .32, t

10
この状況をコントロールしたい

あるかを確認するため、説明変数として、第 1

研究 1 の結果（84）= 3.10, p = .003） は 有 意 で あ っ た が、DFCの主効果（b = .11, t（84）= 1.02, p = .31）は有意

9コントロール感̲高8

コントロール感̲低

7
6
5
4
3
2
1

‑1SD

+1SD
DFC得点

ではなかった。図 1 に示すとおり、第 2 ステッ

プで、交互作用項を含んだモデルが、有意ではなかったため、DFC 得点による調整は認められなかった（F（3, 83）= 3,60, p = .02, R 2 = .12；ΔR 2 = .01, ΔF（1, 83）= 0.80, p = .37; b = -.09, t（83）= 0.90, p = .37）。
こ れ ら の こ と か ら、 コ ン ト ロ ー ル 欲 求 が も と も と 低 い と さ れ る 日 本 人 に お い て も（Hornsey et al. 2018）、コントロール感が低下すると、一時的にコントロール欲求が高まる
こ と が 示 さ れ、 先 行 研 究 の 操 作（Chen et al., 2017; Faraji-Rad et al., 2017; Whitson &Galinsky, 2008）および補償的コントロール理論を再現できたといえる。また、その効果は、コントロール欲求がもともと高いか低いかといった特性レベルによらず頑健であることも示された。

Ⅲ 研究 2
先行研究では、消費者行動の文脈において、コントロール感が低下している対象とは別の対象へのコントロール感を知覚することで、その不足を補完するよう動機づけられることが示されている（Beck et al. 2020; Chen et al. 2017; Cutright and Samper 2014）。したがって、
研究 2 では、「コントロール感が低下し、一時的にコントロール欲求が高まっている場合、
カスタマイズ商品に対する心理的所有感は高くなるのか」という点に加え、「カスタマイズ
商品に対する心理的所有感が高まると購買意図も向上するのか」という点について検討することを目的とする。
3 ─ 1 方法3 ─ 1 ─ 1 実験参加者と実験計画
実験は、コントロール感（高、低）×カスタマイズ（あり、なし）の 2 要因参加者間計画であった。実験参加者はクラウドワークス（https://crowdworks.co.jp）にて募集された。
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研究ノート32

G*Power による事前検定力分析を行ったところ、推定サンプルサイズは 787 名であり、これ を 必 須 サ ン プ ル サ イ ズ に 設 定 し た（ 交 互 作 用；効 果 量 小；Cohen’s f = 0.1, a = .05, 1−
b = .80）。なお、コントロール感の操作については、研究 1 から中程度の効果量（Cohen’sd = 0.64）が想定されたが、カスタマイズの操作については、効果量が小さい可能性も示唆されたため（井関・北神 2019；b＝.14）、効果量小での必須サンプルサイズを算出した。また、先行研究（e.g., Iseki, Sasaki, and Kitagami 2022）では、オンライン実験において、望
ましくない回答行動を示した 4 割程度の実験参加者が分析から除外されたことを考慮し、本実 験 で は 1299 名 の デ ー タ が 収 集 さ れ た。 注 意 チ ェ ッ ク 課 題（e.g., Aust, Diedenhofen,
Ullrich, and Musch 2013）に違反した 133 名のデータが除外され、最終的には、20 歳から
70 歳までの 1166 名（男性 581 名、女性 585 名 ; 平均年齢 38.90 歳、SD = 10.71）のデータが分析の対象となった。
3 ─ 1 ─ 2 刺激
井関・北神（2019）で用いられた腕時計のカラー画像であった。カスタマイズあり条件では、腕時計の文字盤 4 種類とストラップ 6 種類の画像が呈示された。カスタマイズなし条件
では、それらのパーツを組み合わせて作られた全 24 種類の腕時計の画像が呈示された。したがって、どちらの条件においても、存在する腕時計のバリエーションは 24 種類であった。
3 ─ 1 ─ 3 質問項目
腕時計に対する心理的所有感を測定するため、日本語版心理的所有感尺度（9 項目；Iseki
et al. 2022）を用いた。また、購買意図について「あなたはその腕時計をどのくらい購入したいと感じていますか。
」という 1 項目を用いて測定した。
3 ─ 1 ─ 4 手続き
実験は、Qualtrics（http://www.qualtrics.com）を用い、オンライン上で実施された。コントロール感の操作は、研究 1 と同様であり、実験参加者はコントロール感の高条件か低条件のどちらかに割り当てられた。次に、カスタマイズの操作は、井関・北神（2019）の方法が踏襲された。カスタマイズあり条件の実験参加者は、腕時計を自分好みにカスタマイズするため、文字盤から 1 種類、ストラップから 1 種類それぞれ選択し、自分がカスタマイズした腕時計について評価するよう求められた。一方、カスタマイズなし条件の実験参加者は、
自分好みの腕時計を 1 つ選択し、自分が選んだ腕時計について評価するよう求められた。その際、どちらの条件の実験参加者も、オンラインショッピングで買い物をしているところを想像しながら、評価するよう教示された。続いて、腕時計に対する心理的所有感について、それぞれ「1：まったく当てはまらない」から「5：非常に当てはまる」という 5 件法で評価するよう求められた。最後に、腕時計の購買意図について 7 件法で回答を求められた。なお、研究 1 と同様に、実験参加者からインフォームドコンセントを得た。

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研究ノート33

3 ─ 2 結果と考察
心理的所有感（a = .90）について、評定値を平均して算出した。条件ごとの実験参加者数および基礎統計量を表 1 に示す。コントロール感（高、低）とカスタマイズ（あり、なし）を独立
因分散分析を行った。図 2 に示すとおり、コン
トロール感の主効果とカスタマイズの主効果は有 意 で あ っ た（ コ ン ト ロ ー ル 感：F（1, 1162）= 5.03, p = .03, h p2 = .004； カ ス タ マ イ ズ：F（1,

研究 2 の結果

5
コントロール感̲高コントロール感̲低4

心理的所有感変数とし、心理的所有感を従属変数とする 2 要

図2

エラーバーは標準誤差を示す

321162）= 4.47, p = .04, h p = .004）。しかし、交互作
2

用 は 有 意 で は な か っ た（F（1, 1162）= 1.71,
p = .19, h p2 = .001）。次に、従属変数を購買意図に

1

なし

あり
カスタマイズ

変更し、2 要因分散分析を行ったところ、コン

トロール欲求の主効果、カスタマイズの主効果および交互作用はすべて有意ではなかった（ コ ン ト ロ ー ル 感：F（1, 1162）= 0.18, p = .68, h p2 = .000；カ ス タ マ イ ズ：F（1, 1162）= 2.163,
p = .14, h p2 = .002；交互作用：F（1, 1162）= 0.07, p = .79, h p2 = .000）。
研究 2 は、「コントロール感が低下し、一時的にコントロール欲求が高まっている場合には、カスタマイズ商品に対する心理的所有感が高くなる」という予測のもと実施されたが、そのとおりの結果は得られなかった。加えて、購買意図への影響も確認されなかった。
表1

条件ごとの基礎統計量

コントロール感低条件

コントロール感高条件

カスタマイズ

カスタマイズ

あり

なし

あり

なし

n

290

295

294

287

心理的所有感2.72（0.81）

2.55（0.82）

2.76（0.85）

2.72（0.85）

購買意図

4.08（1.45）

4.22（1.33）

4.14（1.46）

4.24（1.45）

注：括弧内は標準偏差を示す

Ⅳ 総合考察補償的コントロール理論（Kay et al. 2009）に基づき、日本人を対象にコントロール欲求の状態レベルを操作している先行研究は、著者が知る限り極めて乏しい。日本人はもともとコントロール欲求が低いと指摘されており、その水準は 27 か国中最下位である（Hornsey『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

34

研究ノート

et al. 2018）。したがって、日本人はコントロール感が低下した場合、それを補完しようとする動機も弱い可能性が示唆される。Hornsey et al.（2018）での日本人のコントロール欲求の平均は 4.49（SD = 0.86）であったのに対し、本研究（研究 1）での平均はさらに下回る 4.38
（SD = 0.55）という低い水準であった。それにもかかわらず、研究 1 では、実験操作によってコントロール感が低下すると、一時的にコントロール欲求が高まることが示され、先行研究の操作（e.g., Chen et al. 2017）および補償的コントロール理論の再現に成功した。
一方、研究 2 は、「コントロール感が低下し、一時的にコントロール欲求が高まっている
場合に、そのコントロール感の不足を補完できるカスタマイズ商品への心理的所有感が高まる」という予測のもとに実施されたが、そのとおりの結果は得られなかった。加えて、購買意図への影響も確認されなかった。先行研究において、心理的所有感が高まると、購買意図も向上することが明らかになっている（Spears and Yazdanparast 2014）。実際、本研究においても、心理的所有感と購買意図には正の相関が認められた（r = .59, p < .001）。本研究では、コントロール感の高低にかかわらず、商品をカスタマイズすることで心理的所有感が高まることが示されたが（カスタマイズの主効果）、その効果量（h p2 = .002）は小さかったことから、購買意図の向上につながらなかったと示唆される。
また、研究 2 では、カスタマイズの有無にかかわらず、コントロール感高条件の方が、低条件に比べて心理的所有感が高かった（コントロール感の主効果）。その理由として、コントロール感の操作による感情（ネガティブ―ポジティブ）の変化が考えられる。実際、コントロール感低条件では、状況をコントロールできなかった出来事として、受験や仕事での失敗経験に関する記述が多くみられた。一方、コントロール感高条件では、状況をコントロー
ルできた出来事として、成功体験に関する記述が多くみられたため、よりポジティブ感情が喚起されていた可能性が考えられる。心理的所有感は、認知的であると同時に感情的な心的状態でもある（Brown, Pierce, and Crossley 2014; Shu and Peck 2011）。このことは、感情の経験に応じて心理的所有感が変化することを意味しており、実際、ポジティブ感情が喚起
さ れ る と 心 理 的 所 有 感 が 高 ま る こ と が 明 ら か に な っ て い る（Thürridl, Kamleitner,
Ruzeviciute, Süssenbach, and Dickert 2020）。したがって、本研究でも、喚起されたポジ
ティブ感情の影響により、コントロール感高条件は、低条件に比べて、心理的所有感が高くなった可能性も考えられる。先に述べたとおり、本研究で用いた操作方法は、自己効力感などには影響を与えないことが確認されているが（Faraji-Rad et al. 2017）、そもそも出来事の想起内容の傾向に文化差が生じていることも考えられる。したがって、コントロール欲求が消費者反応に及ぼす影響について、特性レベル（井関・北神 2019）と状態レベル（本研究）で異なる結果のパターンを示した要因として、後者では感情が変化した可能性を考慮し、今後さらなる慎重な検討が必要である。加えて、本研究はポジティブな出来事の想起が心理的所有感の醸成を促すことを示唆しており、今後、研究の蓄積が期待される。
本研究の限界として、以下の点が挙げられる。本研究では、研究 1 において、コントロー
ル欲求の個人差にかかわらず、コントロール感が低下すると、一時的にコントロール欲求が高まることが示された。したがって、研究 2 ではコントロール欲求の個人差の影響については検討しないこととした。しかしながら、研究 2 で用いた刺激は、もともとのコントロール
欲求が高い人ほど、カスタマイズ条件において、刺激（腕時計）へのコントロール感を高く知覚するものであった（井関・北神 2019）。したがって、研究 2 においても、刺激へのコン
トロール感の知覚に、個人差があった可能性が考えられるが、その影響について検討できて『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

研究ノート35

いない。仮に、統計的な有意差はみられないにせよ、カスタマイズ条件において、コント
ロール感低条件（vs コントロール感高条件）で心理的所有感が高いという統制条件とは逆のパターンが確認されれば、コントロール欲求の個人差による調整効果の可能性が示唆されるが、実際にはそうでなかった。したがって、個人差の影響はあったとしても、結果を左右するほど大きなものではない可能性が高いと考えられる。加えて、研究 2 において、コント
ロール感の操作によって、実際にコントロール欲求が一時的に高まっていたかは確認できていない。研究 2 ではコントロール欲求の状態レベルを測定しなかった理由として、研究 1 で既に操作の成功を確認していることに加えて、研究 2 ではそのような質問項目を設けることで実験者の意図への気づきが生じ、その後の評定（心理的所有感、購買意図）に影響を及ぼすことが危惧されたためであった。しかしながら、研究 2 でもコントロール欲求の状態レベルを測定しておくことで、媒介モデルなどの追加検証も可能であったと考えられる。これらのことから、今後の課題として、コントロール欲求の特性レベルと状態レベルを同一の実験内で測定し、消費者反応への影響を慎重に検討することが求められる。その際、類似した構
成概念を測定することから、各項目の評定が後続の評定に影響を及ぼさないように無関連課
題を挿入したり、時間の経過や課題過多によって、実験操作の効果が小さくなってしまわな
いように課題や質問項目を厳選したりするなど、実験者が意図しないノイズが入らないような実験手続きを採用することが重要だと考えられる。
私たちは、消費者行動の文脈において、コントロール感が低下する場面にしばしば直面する。たとえば、混雑している、売り切れている、触れられない、アプリが使いにくいなど枚
挙にいとまがない。今後、補償的コントロール理論に基づき、日本人を対象として、コント
ロール感が低下している時の消費者行動を解明する研究の蓄積が期待される。加えて、文化差の検討も今後の課題といえる。

謝辞
本研究は、第 19 回 JACS ─樫尾俊雄 論文プロポーザル賞（最優秀賞）における提案内容
をもとに実施いたしました。本稿の掲載にあたり、エリアエディターおよび査読者の先生方から、大変有益なご助言をいただきました。この場をお借りして御礼申し上げます。

参考文献
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CA: Sage.
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Atasoy, O. and Morewedge, C. K. (2017), “Digital goods are valued less than physical goods,” Journal ofConsumer Research, 44, 1343–1357.
Aust, F., Diedenhofen, B., Ullrich, S., and Musch, J. (2013), “Seriousness checks are useful to improve data
validity in online research,” Behavior Research Methods, 45, 527–535.

『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

研究ノート36

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No. 1

研究ノート37

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『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

38

Research Note

How Manipulation of Control Influences Desire forControl and Psychological Ownership

Sayo Iseki1
Shinji Kitagami2(1Chukyo University)
2( Nagoya University, Graduate School)

Abstract:
Compensatory control theory states that when a situational factor causes a
reduction in a sense of control, there is a drive to return it to baseline. This results
in a temporary increase in a desire for control. However, previous research has
shown that Japanese have a naturally low desire for control. Thus, this drive torestore a sense of control may remain weak among Japanese individuals even when
it is low. Accordingly, in Study 1, we manipulated the sense of control (high, low)in a sample of Japanese to investigate whether the desire for control temporarily
increased and succeeded in reproducing that result. In Study 2, we focused on
customization as a strategy for restoring a lowered sense of control. We based ourinvestigation on the prediction that psychological ownership of customized products would rise when the desire for control was temporarily increased because of alow sense of control; however, no difference was found due to the sense of control
manipulation. In addition, psychological ownership was high in the high sense of
the control condition (vs. the low sense of control condition) regardless of whether
there was customization.
Keywords:
desire for control, compensatory control theory, psychological ownership,
customizability

Advances in Consumer Studies vol. 29 No. 1

書 評 Book Review

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評者：菅野佐織（駒澤大学）
リレーションシップ・マーケティング
コミットメント・アプローチによる把握

久保田 進彦
有斐閣、2012 年

ISBN：978-4-641-16400-0

1 はじめに本書は、リレーションシップ・マーケティングの全体像を統合的に理解することを目指した研究書である。マーケティング研究に多大なインパクトを与えたリレーションシップ・
マーケティングという考え方が登場したのは 1980 年代前後であり、それ以降、1990 年代にかけて多くの研究が発表され、独自の研究領域が進展していった。本書が出版されたのは、リレーションシップ・マーケティングという考え方が誕生して約 30 年超を経た 2012 年であり、その目的は、相当数の研究が蓄積されたリレーションシップ・マーケティングを改めて整理し、その課題を問い直すというものである。
著者である久保田進彦先生よりも数年遅れて研究者の道へと入った筆者であるが、久保田先生の論文や著書は、大学院生時代から拝読させていただいている。筆者が大学院生の頃は、リレーションシップ・マーケティングやブランド・マネジメント研究がマーケティング
研究の大きな潮流として進展した時代であり、久保田先生が学会等でリレーションシップ・
マーケティングに関する学会発表を積極的に行っていたことは今でも記憶として思い出される。そういう意味においても、本書は、久保田先生の研究の起点となる研究書として位置づけられるだろう。
本書の書評執筆については、編集長の秋山学先生（神戸学院大学）からメールをいただき、依頼をいただいた。その際に、出版後 10 年超の年月が経った今日、本書を改めて読み返す
ことによって、新たな気づきや面白さがあるのではないかというご意見をいただいた。いま本書を読み返すことによって、当時のマーケティング・マネジメントに多大な影響を与えた
リレーションシップ・マーケティングという考え方を改めて考える、もしくは問いなおすことにもつながるだろう。また若い研究者にとっては、自身の研究を今後、どのように発展させて、研究を進展させていくかに関する気づきや発見を与えてくれるだろう。久保田先生
は、現在も意欲的にご研究されている研究者のお一人であるが、久保田先生のご研究は、リレーションシップ・マーケティングを起点として、ブランド・リレーションシップ研究、消『消費者行動研究』 Vol. 29

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評

費の流動化（リキッド消費）の研究、さらには統合型ブランド・コミュニケーション組織の研究へと発展している。本書を改めて読むことで、マーケティング研究の時代の変化、それに伴う研究者の視点の進展についての発見や気づきを与えてくれるだろう。
2 本書の構成と要約
本書の構成は、以下のとおりである。
本書の構成
第 1 部 問題提起と研究スタンスの明確化
第 1 章 研究の対象と目的
第 2 章 関係、相互作用、リレーションシップ
第 3 章 リレーションシップ・マーケティングの諸相
第 2 部 リレーションシップ・コミットメントの理解
第 4 章 コミットメント概念の理解
第 5 章 リレーションシップ・コミットメント
第 6 章 コミットメント形成の基本構図
第 3 部 リレーションシップ・コミットメントの形成要因
第 7 章 計算的コミットメントの形成要因
第 8 章 関係資源、不確実性、機会主義的行動
第 9 章 感情的コミットメントの形成要因
第 4 部 リレーションシップ・マーケティングの全体的理解
第 10 章 多次元的コミットメント・モデル
第 11 章 多次元的コミットメント・モデルの拡張
第 12 章 リレーションシップ・マーケティングの実践
各章の要約
本書は大きく 4 部構成からなっている。以下、各部・各章の概要について、本書の記述をもとに整理していく。
まず、第 1 部では、リレーションシップ・マーケティングの考え方の整理が行われ、問題提起と研究スタンスの明確化がなされている。第 1 章では、リレーションシップ・マーケ
ティングについて概観した後で、本研究全体の目的や方針について議論が行われる。第 2 章
では、リレーションシップ・マーケティングの中心的概念である、リレーションシップについて検討したうえで、本研究を貫く基盤的な考え方である「コミットメント・アプローチ」が提示される。第 3 章では、リレーションシップ・マーケティングの諸相について検討した
うえで、これらに基づき、本研究の基本的な仮定が提示される。
第 2 部では、本書の基盤的なアプローチとしての「コミットメント・アプローチ」の中心的概念である「リレーションシップ・コミットメント」の理解に焦点が当てられている。こ
こでの検討課題は大きく 2 つであり、1 つは、コミットメントとは何かという問題であり、
もう 1 つは、コミットメントはなぜ形成されるのかという問題である。コミットメントは何かという問題については、第 4 章および第 5 章で検討がされる。第 4 章では、一般用語とし『消費者行動研究』 Vol. 29

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評

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てのコミットメント、社会心理学、経済学におけるコミットメントについて概観したうえ
で、組織論、マーケティングの研究領域におけるコミットメントに関するレビューが行われる。それにつづく第 5 章では、第 4 章でのレビューをもとに議論が行われ、リレーション
シップ・コミットメントや、その下位概念である計算的コミットメントおよび感情的コミッ
トメントについて検討を行っている。またこれらの考え方に基づいて、交換的側面と感情的側面というリレーションシップ全体を貫く 2 つの側面を提示し、コミットメントの結果要素についての検討を行っている。第 6 章では、コミットメントがなぜ形成されるのかという問
題について述べられている。そこではまず、関係の構築や維持に対して動機付けられる理由について、相互依存性理論をベースとして検討が行われる。さらにこれまでの議論をもとに、コミットメント形成の関する基本構図が提示されている。
第 3 部では、リレーションシップ・コミットメントの形成要因について検討を行っている。
第 3 部の構成は大きく 2 つに分けることができる。1 つは、計算的コミットメントの先行要素に関する議論であり、もう 1 つは、感情的コミットメントの先行要素に関する議論である。計算的コミットメントの先行要素に関する議論は、第 7 章および第 8 章で行われる。まず第 7 章で概観的な議論が行われ、いくつかの形成要因が提示される。そして第 8 章において、それぞれについてさらなる検討が行われる。第 9 章では、感情的コミットメントの先行要素に関する議論が行われる。そこでは感情的コミットメントの基盤である同一化の形成
が、個人的水準と社会的水準の 2 階層に分けて把握できることを指摘すると共に、それぞれにおける形成要因が識別される。
第 4 部では、第 1 部から第 3 部までの議論を組み合わせることで、リレーションシップ・
マーケティングの包括的なモデルとして「多次元的コミットメント・モデル」の提示と検証が行っている。まず、第 10 章では、「多次元的コミットメント・モデル」の構築と検証が行われる。このモデルは比較的競争的な環境下において、買い手との間に長期的かつ友好的な関係を構築するためにはどうしたらよいか、またその結果としてどのような顧客行動が期待できるかについて、買い手が知覚する売り手との関係に注目して説明を行っている。第 11章では、多次元的コミットメント・モデルを拡張した「要因拡張モデル」の構築と検証が行われる。このモデルは第 10 章で提示したモデルの要因部分を、組織境界者との相互作用が希薄な状況にも適用可能としつつ、かつ関係終結コストの機能についてより詳細な観察を可能なかたちに拡張したモデルである。第 12 章では、これまでの議論の整理を行ったうえで、
リレーションシップ・マーケティングにおける検討課題および戦略枠組みについて検討を行っている。
3 本書の学術的貢献と本書を改めて読む意義
本書が、1980 年代以降のマーケティング研究に多大な影響を与えたリレーションシップ・
マーケティングの全体像を理解するうえで欠かせない良書であることに異論を唱えるものはいないであろう。紙面の関係上、本書の貢献のすべてを挙げることができないが、ここでは学術的貢献として 2 点挙げさせていただく。
本書の学術的貢献の 1 つは、膨大な量のリレーションシップ・マーケティング研究の議論や成果を整理し、リレーションシップ・マーケティングとは何かについての全体像を明示している点である。
「一般にある研究領域が発展すると、研究の内容はより深いものになり、『消費者行動研究』 Vol. 29

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書

評

その焦点はいっそう細かくなる。しかし細かな研究が数多く存在すると、それらを大局的に把握することは難しくなる。この結果、研究が発展するにつれ、その全体像はかえって理解が難しくなるというパラドクスが生じる（p. 13）」と筆者が述べているように、研究の発展によって、その全体像が次第に不明瞭になってしまうことはさまざまな研究分野においてしばしば起こることである。特に、リレーションシップ・マーケティング研究は、さまざまな研究領域の研究者が注目し、多様なアプローチによって研究が進展していったがゆえに、全体像が掴みにくいものとなったことは否めない。本書の貢献の 1 つは、複雑に発展を遂げた
リレーションシップ・マーケティング研究の基盤的な概念や理論を丁寧に議論して整理を行い、リレーションシップ・マーケティングの全体像を明示している点である。特に、各章において、重要な概念や概念間の因果関係について図を用いてわかりやすく整理・明示がされている点は、読者の理解を促進する一助となっている。
2 つ目の学術的貢献は、コミットメント・アプローチに着目して、2 つの要素（計算的コ
ミットメントおよび感情的コミットメント）を組み込んだ「多次元的コミットメント・モデル」を提示し、実証研究によって検証を行っている点が挙げられる。計算的コミットメントとは、損得勘定に基づいた結びつきの感覚であり、感情的コミットメントとは、愛着や喜びといった情緒、肯定的評価、自尊心を伴って構成される結びつきの感覚のことである。この2 つの要素を組み合わせた「多次元的コミットメント・モデル」は、企業と顧客間の関係性の継続を説明するためのモデルとして、出版から 10 年超を経た現在においても、理論的、さらには実務的にも説明力の高いモデルといえるだろう。
最後に、本書評の「はじめに」にて述べた、本書をいま改めて読む意義について改めて述べたい。既に述べたように、久保田先生のご研究は、リレーションシップ・マーケティングを起点として、ブランド・リレーションシップ研究、消費の流動化（リキッド消費）の研究、
さらには統合型ブランド・コミュニケーション組織の研究へと発展している。その研究課題
は、一本の糸のように線で結ばれているようにみえる。久保田先生が本書で示した「感情的コミットメント」の考え方は、その後のブランド・リレーションシップ研究へと受け継がれているし、さらには、消費の流動化が進む時代において、ブランド・リレーションシップの前提が変化する中で、リキッド消費に着目した視点は、時代をとらえた研究視点といえよう。また、統合型ブランド・コミュニケーション組織に関する研究への進展は、久保田先生
が消費者行動の研究者としての視点だけではなく、マーケティング戦略の研究者としてのマネジリアルな視点を大事にしていることを示す研究の方向性としてとらえられるだろう。
ポール・ゴーギャンの絵画のタイトル「我々はどこから来たのか

我々は何者か

我々はどこへ行くのか」のように、一研究者の研究の系譜をたどることによって、その研究者の研究のアイデンティティを感じることができるだろう。新しい情報や論文に興味がいきがちな時代ではあるが、ぜひ若い研究者の方々には、時を経た著書や論文を読んでいただき、その研究者の研究の背後にある一本の糸を感じてほしい。

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評者：大竹光寿（明治学院大学）
ことばとマーケティング「癒し」ブームの消費社会史松井剛

碩学舎、2013 年
ISBN：978-4-502-47240-4

本書は、「癒し」という観念が日本社会において定着したプロセスを明らかにしたものである。21 世紀が始まる前後に生じた「癒し」ブームについて、メディアでの言説（第Ⅲ部）、
企業の行動（第Ⅳ部）、そして言葉の意味（第Ⅵ部）、という 3 つの視点から分析がなされている。「ことば」とマーケティングとの影響関係が、社会学の分野で洗練されてきた理論をもとに紐解かれながら、企業が消費者のニーズに働きかけながら対応するという創造的適応
が重層的に描かれる。
本書は 2014 年の日本商業学会奨励賞受賞作品である。良書であるが故に発刊してまもな
く学術誌において丁寧な書評が出されている（栗木 2014）。本書の書評を依頼されたとき私が率直に思ったのは、出版から 10 年近く経過した今、私のような者が改めて書評をまとめる意義も少ないだろうということであった。ただそうは言いながらも、書評の依頼を受けることは大変名誉なことであり、本作品の紹介を通じて、何かしらの気づきが得られるような読み物を皆様に提供できるのではないかと思ったこともある。
というのも、著者は私の学生時代の指導教官なのである。私は学部生の時に石井淳蔵先生の『マーケティングの神話』の岩波現代文庫版（2004）を大学の図書館で見つけ、その後、いくつかの論文に触れながら学術誌『商品研究』に掲載された著者、松井剛先生の「商品の社会的定義の歴史的展開（1）（2） ─日本におけるポケットベルのイメージを事例として」（1997, 1998）に出会ったとき、これまで読んできたマーケティング研究の学術論文とは明らかに違う感触を抱いた。そして松井先生の博士論文『消費と「自己実現」 ─消費社会の進歩主義的理解の歴史的再検討』（2000）を国会図書館に通って読み進めた。膨大な文献の読み込みと厚みのある議論展開に圧倒されながら、そのまま先生の研究室の門を叩いた。果たして 5 年後に自分もこのような論文が書けるのだろうか。その大きな不安とともに。
本書『ことばとマーケティング』の第Ⅰ部（背景：「癒し」ブームとは何か）では、その博士論文のエッセンスをもとに問題の所在が示される。戦後、消費者がどのような存在としてとらえられてきたのか。
「消費者は王様」というスローガンにあらわれているように、市場のニーズに企業は適応するべきだという考えが重視される。マーケティング世界における『消費者行動研究』 Vol. 29

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評

実務家や研究者たちは、自己を表現する前向きな存在として進歩史観的な消費者像を描き続けた。しかしながらバブル崩壊後、消費を通じた差異の強調はリアリティを失い始め、消費とアイデンティティの関係は薄れていく。自己表現から自己憐憫。能動性から受動性。自己を回復するという 2000 年前後の雰囲気が「癒し」を求めたのだ、という説明は一見腑に落ちるように思う。著者はそこに違和感を感じる。
「癒し」のほかにも言葉はあるし、「癒し」ビジネスが次々に生まれて大きな現象となり、精神的、医学的用語としての「癒し」が世俗化したことを説明できないではないか、と。
その残された問いを考えていく際の理論枠組みが、第Ⅱ部（理論：「癒し」ブームをどのように捉えるのか）で示される。それが、本書のタイトルとなっている「ことば」とマーケ
ティング、すなわち言語（が有する制約性）と行為（が有する主体性）という構造の二重性である。言語は人々の思考や行動を制約する一方で、人々の主体的な行為を通じてその体系は変容する。マーケティングを行う主体は、言語の規範に従いながらも、その言語のもつ意
味を変える存在でもある。マーケティングによって新たな「ことば」が社会で普及しながら、その「ことば」を利用した新たなマーケティング活動が誘発される。メディアがそれを可視化する。そうした多様な主体の相互影響関係を理解するには消費者間のやりとりだけを見ていても限界がある。
そこで著者は、企業の集合的な模倣行動について、新制度派社会学における制度化という概念に着目する。組織の行動が同質化していく同型化プロセスにおいて、あるものが採用されるべきであるという正当化、その理由づけが行われる。普及現象は、何が適切で価値があるものなのかという主体間の意味形成プロセスとして理解することができるというわけである。その意味形成プロセスに関心を寄せてきたのが文化社会学である。共有された認知、より具体的にいうと、人々が仮定している対象に対するものの見方（分類）がどのように成立してきたのか。この分類は、生産と消費が織りなす過程で商業的にも構築される。新制度派
社会学と文化社会学。この 2 つの学問分野の知見が依拠してきたのが構造の二重性なのである。
著者は、模倣的同型化や分類をめぐるポリティクスについて先駆的な研究を行ってきたPaul DiMaggio 先生（当時、プリンストン大学）のもとで 1 年半ほど在外研究を行い、帰国後、大学院の授業「消費研究」では、文化社会学の文献と、それらが参照している社会学の古典を輪読する機会を学生たちに提供している。受講生のなかには、『イノベーションの普及における正当化とフレーミングの役割』（白桃書房 2013）の著者である鈴木智子先生（現、一橋大学）もいらっしゃり、その書籍のもととなる博士論文を執筆中であった。DiMaggio（1997）や Peterson（1976）、Zerubavel（1997）、その他多数の実証論文を題材に、理論のみならず研究手法に関して議論したことを今でも鮮明に覚えている。マーケティングとは異なる学問分野の知見を自らの研究に取り入れるために、在外研究の遙か前から文献に触れて学び、その後こうした形でその本流ともいえる研究室に自ら入って研究する姿に凄みを感じるとともに、安易に他の学問領域の知見を取り入れてはならないことを文字どおり背中で教えていただいた。
本書では、文化社会学の経験的、実証的研究でも採用されている研究手法がアレンジされ用いられている。メディアにおいて何が語られてきたのか（言説）、企業がどのように関わってきたのか（行動）、そして集合的な現象において言葉の意味がどのように変化してきたのか（意味）。
「癒し」ブームを分析するにあたり、それら 3 つが個々に分析されたうえで、相『消費者行動研究』 Vol. 29

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互影響関係が明らかにされていく。データは主に、言説と行動に関しては新聞記事 27000 件
強、意味については雑誌記事タイトル 8000 件強、行動については別途、「癒し」関連書籍の書誌情報 2000 件弱が用いられており、いずれも 1980 年代から 2007 年までに世に出された
膨大な量の二次資料である。分析方法は、語りの言説分析、企業の事例分析、意味の内容分析である。このように本書では、異なるデータ源や調査技法が有機的に組み合わされたトラ
イアンギュレーションが目指されている。
まず、第Ⅲ部（言説：「癒し」ブームはどのように語られてきたのか）の言説分析によって明らかにされるのは、「癒し」訴求製品の多様化が進み、業界や企業規模、場所という次元において「癒し」を訴求するマーケティングが広がりをもって行われてきたこと、そして
「癒し」
という
「ことば」
がフレーミングとしての役割を果たしてきたことである。「癒し」ブー
ムは当初、小売店を中心として、ヒーリングにまつわる小さなビジネスから始まった。その後、「癒し」訴求製品は一般消費財、たとえば美容液やシャンプーといった製品にまで拡大
し、大企業が市場に投入するようになる。その頃には､ ブームそのものに言及する記事もあ
らわれてくる。ホテルや音楽業界、デパートや食品業界においても「癒し」が訴求ポイントとして用いられ、数の増加とともにジャンルも多様化する。その後、数は落ち着きながらも、女性向けのサービスにも広がりを見せて定着した。1999 年に新語・流行語大賞を受賞するなど、その間、「癒し」は社会のさまざまな現象を説明する際の切り口として使われた。
ときには「癒し」ブームへの嫌悪感が表現されたり揶揄されたりと、「ことば」それ自体が注目されるようになる。社会の現実を理解するうえで「癒し」が使用されるようになったのである。
続く第Ⅳ部（行動：「癒し」をめぐる模倣はどのようにして起こったのか）では、出版業界、音楽業界、観光業界、玩具業界、それぞれの分野でどのような企業行動がとられたのかが詳
細に説明される。
「癒し」ブームの初期から関わってきたのが出版業界と音楽業界である。
出版業界では、ベストセラーや流行語となった「ことば」を自社が出版する書籍のタイトルに用いるなど、模倣行動がとられやすい。時間の経過とともに多様性が増した。音楽業界では、大手レコード会社が「癒し」というキーワードで販売促進を強化した。しかしながら、「癒し系」音楽というジャンルが生まれながらも、ブームの成長期にあった当事者の多くは「癒し」を訴求する意思がなかった。観光業界では、バブル崩壊後の需要減少への対応策の1 つとして 20、30 代の女性向けのサービスを強化するなかで「癒し」を使用し、団体客の減少に対して地方の温泉地も自治体の関与もありながら個人客にむけて「癒し」を訴求した。
同じような行動はテーマパークにもみられた。少子化が進み市場が縮小していた玩具業界では、新規顧客の開拓として大人向けに「癒し」訴求製品が各社から販売された。
こうした多様な業界を跨いで展開された各社の「癒し」をめぐるマーケティング行動が集合現象として我々の前に現れることになったのである。では、その過程で「癒し」の意味はどのように変化してきたのか。これが第Ⅴ部（意味：「癒し」はどのようにして世俗化したのか）のテーマである。8000 件に及ぶ雑誌記事のタイトルと備考欄の内容分析（形態素解析）から浮かびあがるのは、人々の主体性の変化、ジェンダーによる意味の分化、そして「癒し」の意味の世俗化という 3 つである。具体的にいえば、人々は主体的に自らを「癒す」ことから消費によって与えられる「癒し」を求める受け身の存在となり、男性の意味世界では「女が癒し、男は癒される」、女性の意味世界では「消費が女を癒す」という構図が成立し、「癒し」は精神的、宗教的なものから物質的、商業的な世界へと移行した。とりわけ、「癒し系」『消費者行動研究』 Vol. 29

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評

は、「癒し」を与える存在として「癒し系」と称されるようになり、社会タイプ、すなわち集団によって形成された役割行動についての行動規範が、集合現象として展開される過程でつくられたのである。著者はこのパートを締めるにあたって、この社会タイプという概念で流行現象を理解することの有用性を提示している。
以上の分析を踏まえていえることは、「癒し」ブームが企業のマーケティング行動とメディ
アにおける言説を通じて強化された集合現象だという点である。第Ⅵ部（解釈：なぜ「癒し」ブームが起こったのか）では、創造的適応（企業と消費者の関係）と競争的使用価値（企業間関係）という 2 つの既存概念に加えて、新たな視点が著者から提示される。それが、上記
2 つの関係を言説として取り上げるメディアとの関係である。これら 3 つの影響関係に焦点を合わせながら言説と行動と意味を理解することで、流行やブームのダイナミクスに迫るのである。マーケティングの実務家や研究者が描いてきた主体的な消費者像、そして消費社会に関する社会理論における主体的行為能力を制限された消費者像についての既存の議論を踏
まえて、マーケティング現象をとらえるうえでの著者オリジナルの構造的二重性の理論が示される。ちなみに本書の最終パートで触れられる消費者像に関する議論は、著者がかつて提出した博士論文の前半部分において検討しているテーマの 1 つであり、著者の問題意識が鮮明に示されているところでもある。それを反映するかのように、本書のサブタイトルには「消費社会史」という言葉が用いられている。
本書では、消費をめぐる文化が商業的に生産される過程に関心を寄せているため、消費そのものには分析の焦点が合わされていない。ただ、理想的には消費者の意味世界と企業行動、メディアの言説、それらすべてを見るべきだろう、と著者自身が前もって説明している
ように、私が本書の課題を強いて上げるならばこの点にある。ブームのなかで、「癒し」を消費者がどのようにとらえてきたのか。実際の研究手法に課題は多くあると思うが、消費と企業、消費とメディアの言説との相互影響関係は、ブームを理解するうえでも、さらに創造的適応という著者が早い段階から関心を寄せてきた概念をより深めていくためにも重要な点だと思う。
本書で丁寧に説明されているように、消費の意味世界の理解に関心を寄せてきた消費文化理論（Consumer Culture Theory）とよばれる分野において、かつてはマクロ水準での文化的表象を分析する研究がなされていた。しかしながらその後、ミクロ的な消費者の相互作用に関心が寄せられ、エスノグラフィーやデプスインタビューが研究手法として多く用いられるようになる。著者はマーケティングや消費研究、とりわけ消費文化理論の知見のみならず、社会学の理論をもとに当初から研究をされてきた。文化を実証的に明らかにする文化社
会学の研究に触れられ、マーケティングや消費者行動の研究に新たな切り口で知見を示そうと考えておられるのではないか、と当時、大学院生の私は勝手ながら思っていた。それと同時に、なぜ博士論文を出版されないのかと疑問に感じていた。出版社から書籍化の話もあったとの記憶がある。今振り返ると、消費文化を実証的に研究するための新たな方法を模索されていたのだと思う。著者はプリンストン大学から帰国されたのち、2009 年 6 月、JACS コ
ンファレンスにおいて、マクロ・マーケティング現象をとらえる手法として、事例分析と内容分析を組み合わせることを提案している（タイトル：「言語とマーケティング ─消費文化研究における内容分析の可能性」、場所：慶應義塾大学 KBS・日吉）。
「消費文化の分析枠組みについて ─消費文化理論と文化社会学」。在外研究の時期が迫った 2007 年 6 月、関西学院大学で開催された JACS コンファレンスでの著者の発表タイ『消費者行動研究』 Vol. 29

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トルである。コンファレンスに行かれる前、研究室に入りたての私にその内容を丁寧に説明してくださった。その時期には、授業で消費文化理論の文献を扱い、プリンストン大学から戻られた後は、前述のとおり文化社会学を学ぶ機会を設けられた。著者の研究室の隣には、
文化社会学の領域でフィールドワークの手法を用いて研究をされ、在外研究の際に私の指導教官であった佐藤郁哉先生（現、同志社大学）の研究室があった。私が佐藤先生からいただいた研究のフィードバックを著者と毎週共有して議論したことも記憶に新しい。文化社会学の文献、たとえば Griswold（1994）の「文化のダイヤモンド」に対する理解を深めるために佐藤先生からその理論枠組みに関わる文献を多数リストアップしていただいて、著者とともにその内容を深めたこともあった。そして何よりも文化社会学の知見を自らの研究に取り込むことに、少なくとも私にとっては緊張感があった。鈴木先生とともに、文化社会学で多大な業績を残されている佐藤先生が身近にいらっしゃったことは、私も含めて、今思うと最良の環境にあったと思う。
入手可能なデータ（available data）をもとに長期にわたる意味の変化を分析しながら、行為の連鎖を分厚く記述するという本書の研究スタイルは、その後の研究、たとえば異文化
ゲートキーパーに注目した『アメリカに日本のマンガを輸出する』（有斐閣 2019）でも採用されている。この研究では、文化を跨いで文化製品を展開する人々や組織、それらが交差する場におけるフィールドワークやインタビューが組み合わされている。ただそこでも、研究関心と目的に従って、消費者がもつ意味世界については分析対象となっていない。消費現象に関心が寄せられながらも、消費そのものに関しては分析の焦点が合わせられずに消費文化の理解に迫るスタイルに対して明確な意図を感じるとともに、おこがましい限りだが、多様な利害関係者間の相互作用プロセスを明らかにするうえでミクロ水準での消費者の意味世界そのものと、それらと企業やメディアとの影響関係について理解を深めたい気持ちも残る。
繰り返しになるが、理想的には消費者の意味世界も見るべきだと先生は本書で説明していた。「癒し」という現象ではないが、私は本書で横におかれた消費者の意味世界に、それもミクロ的な消費者の相互作用にエスノグラフィーやデプスインタビューを用いて迫った博士
論文を松井先生と佐藤先生のもとで書き上げた。本書が出版される前の年である。多様な主体が織りなす消費文化のダイナミクスな変化をとらえるという関心のもとで、消費者の意味
世界にどのように迫るのか。私が 10 年近く前の松井剛研究室に戻れるなら、学生としてそう問いかけるだろう。そして、その当時の私の姿をどのように感じておられたのか。昨年、再び Paul DiMaggio 先生（現、ニューヨーク大学）のもとに行かれ、今はハーバード燕京研究所で在外研究をされている先生が日本に帰国されたら、この書評の執筆をきっかけにしてお聞きしたいと思う。最後は書評という枠を超えた話になってしまったが、消費にまつわる現象に関心を寄せる研究者として、本書の知見のみならず、研究手法のあり方、そして研究者のあるべき姿を考えるにあたっても、学ぶことが沢山ある作品である。

参考文献
DiMaggio, Paul (1997), “Culture and Cognition,” Annual Review of Sociology, 23, 263–287.
Griswold, Wendy (1994), Cultures and Societies in a Changing World, Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press.
『マー
栗木契（2014）「ブックレビュー：ことばとマーケティング ─『癒し』ブームの消費社会史」『消費者行動研究』 Vol. 29

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書

48

評

ケティングジャーナル』33（4），143–144．
Peterson, Richard A. (1976), “The Production of Culture: A Prolegomenon,” American Behavioral Scientist,
19 (6), 669–684.
Zerubavel, Eviatar (1997), Social Mindscapes: An Invitation to Cognitive Sociology, Cambridge, Mass.:
Harvard University Press.

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執筆者略歴（掲載順）

多田伶（ただ・れい）

横浜国立大学大学院国際社会科学研究院 准教授
2016 年 慶應義塾大学商学部卒業
2021 年 大阪大学大学院経済学研究科博士課程修了 博士（経済学）
2021 年 小樽商科大学商学部准教授
2023 年 横浜国立大学大学院国際社会科学研究院准教授
現在に至る。
研究分野： 消費者行動論、マーケティング・リサーチ
主要業績：「デザインをとりまく社会変容の定量分析 ─アイデンティティとイメージの観点から」『組織科学』55（3），21-33，2022 年（共著）．
「消費者行動論のための無意識的思考研究の体系化」『消費者行動研究』26（1-2），
23-48，2020 年（共著）．

勝又 壮太郎（かつまた・そうたろう）
大阪大学大学院経済学研究科 教授
2005 年 筑波大学社会工学類卒業
2011 年 東京大学大学院経済学研究科博士課程修了 博士（経済学）
2011 年 長崎大学経済学部准教授
2015 年 大阪大学大学院経済学研究科准教授
2023 年 大阪大学大学院経済学研究科教授
現在に至る。
研究分野： マーケティング・サイエンス
主要業績： Brand competitiveness and resilience to exogenous shock: Usage of smartphone
apps during the COVID-19 pandemic, Journal of Retailing and Consumer Services
75 103453-103453, 2023（共著）．
Changes in the use of mobile devices during the crisis: Immediate response to the
COVID-19 pandemic, Computers in Human Behavior Reports 5 100168-100168, 2022
（共著）．

井関 紗代（いせき・さよ）
中京大学経営学部 専任講師
2020 年 名古屋大学大学院情報学研究科 心理・認知科学専攻 博士後期課程修了 博士（学術）2020 年 中京大学経営学部助教
2023 年 中京大学経営学部専任講師
現在に至る。
研究分野 : 消費者行動、認知心理学、消費者心理学
主要業績 : “Development of a Japanese version of the Psychological Ownership Scale,” PeerJ,『消費者行動研究』 Vol. 29

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10, e13063, 2023（共著）．
“How semantically labeled scent-gender associations influence the evaluations ofscent and texture,” Frontiers in Psychology, 12, 713329, 2021（共著）．

北神 慎司（きたがみ・しんじ）
名古屋大学大学院情報学研究科 准教授
2002 年 京都大学大学院教育学研究科 教育認知心理科学専攻博士後期課程 単位取得退学
2003 年 京都大学 博士（教育学）
2002 年 島根大学 法文学部講師
2007 年 名古屋大学大学院環境学研究科准教授
2017 年 名古屋大学大学院情報学研究科准教授
現在に至る。
研究分野 : 認知心理学、応用認知心理学、教育工学
主要業績 : 「ピクトグラムの学習にデザインと色が及ぼす影響」『日本教育工学会論文誌』46（Suppl.），65-68，2023（共著）．
「嘘に伴う認知的負荷が有効視野に及ぼす影響 ─嘘の虚偽性と意図性に着目して」『認知心理学研究』20，81-90，2023（共著）．

菅野 佐織（かんの・さおり）
駒澤大学経営学部市場戦略学科 教授
学習院大学大学院経営学研究科博士後期課程単位取得退学
千葉商科大学商経学部商学科専任講師、駒澤大学経営学部市場戦略学科准教授を経て、現在に至る。University of California, Berkeley 客員研究員（2015～2017 年）。
研究分野： 消費者行動、ブランド・マネジメント
主要業績： “The Role of Brand Coolness in the Masstige Co-branding of Luxury and Mass
Brands,” Journal of Business Research, 149, 240-249, 2022（共著）.
「ブランド・リレーションシップの再考 ─ブランド・リレーションシップの類型に着目して」『駒大経営研究』51（3・4），145-162，2020.
“Romantic Self-Gifts to the “Hidden True Self”: Self-Gifting and Multiple Selves,” in
Gifts, Romance, and Consumer Culture, eds. Yuko Minowa, and Russell W. Belk,
Routledge, 204-217, 2018（共著）.
“Self-Gifting in Interdependent Cultures: Lonely Mothers and Self-Compassion,” inEuropean Advances in Consumer Research, 11, 50-54, 2018（共著）.
「トランジションとブランド・リレーションシップ ─トランジションを乗り越えるブランドは何が異なるのか」『マーケティング・ジャーナル』36（1），27-41，2016．

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大竹 光寿（おおたけ・みつとし）
明治学院大学経済学部経営学科 准教授
2012 年2015 年

一橋大学大学院商学研究科博士後期課程修了 博士（商学）明治学院大学経済学部経営学科専任講師
明治学院大学経済学部経営学科准教授
現在に至る。

研究分野： 消費文化理論、市場戦略論
主要業績：「ブランド・マネジメントに関する慣性間の相互影響関係 ─ブランド・アイデンティティの再構築を通じた企業成長」『流通研究』21（2），1-15，2018．
「ブランドマネジメントに関する慣性の強化と緩和 ─創造的原点回帰によるブラン
ドのあるべき姿の再構築」『マーケティングジャーナル』146，96-111，2017．
「流通業者によるブランドの意味創造 ─アイデンティティ形成とブランドの正統性」『消費者行動研究』19（2），169-192，2013.

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海外派遣記録2022 年度 JACS 国際学会派遣海外発表助成 国際学会派遣報告“The 9th International Conference on Hospitality and Tourism
Management 2022” に参加して

榎澤 祐一（愛知東邦大学）

Ⅰ はじめに2022 年 10 月 27 日から 28 日にかけてオンラインで開催された “The 9th International
Conference on Hospitality and Tourism Management 2022” に参加したので、研究発表した成果を報告する。
今年度はコロナ感染症の流行の状況に鑑み、オンラインによる会議も助成対象（ただし、英文校閲費のみ）となった。

Ⅱ 発表した研究内容
今回発表した “Psychological Mechanism Underlying the Manners of Chinese Tourists at
Entertainment Events” は「第 61 回消費者行動研究コンファレンス（オンライン）」で筆者が発表した「アタッチメント・スタイルが消費者の向社会的行動に与える影響」での日本人を対象とした研究成果を発展させたものである（1）。
中国からの観光客は「爆買い」現象に代表されるように、日本にとっては重要な経済的影響を与える存在である。その一方、ホテルなど宿泊施設でのマナーについては、e クチコミ
を中心にネガティブな評価が日本人から与えられていた（浜本 2019）。この傾向は、日本以外の旅行先にも見受けられており、たとえばタイでは仏教寺院での中国人旅行客のマナーに関する問題が指摘されている（Gong, Detchkhajornjaroensri, & Knight 2019）。また、マナーの問題は、ルールに基づく統制による顧客へのネガティブな影響が示唆されており、具体的にはルールを顧客に強制した際、規則に反する行動をしていた人々だけでなく、規則を遵守していた人々の満足にも負の影響を及ぼす恐れがある（藤村 1998）。特にホスピタリティに関わる産業では、顧客に対してマナーに関するルールを施行する際に顧客満足への影響を考『消費者行動研究』 Vol. 29

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海外派遣記録

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慮する必要があるだろう。
中国人観光客のマナーに関する問題の要因がどのような場合であっても、旅行先国の宿泊施設やイベントのマネージャーは、これら顧客にコミュニケーションを通じてマナーに則った行動、すなわち向社会的行動を取ってもらう必要がある。そこで、イベント参加者の向社
会的行動のメカニズムを研究課題として分析したのが本報告である。
本研究の理論的背景は、Bowlby により提唱された発達心理学のアタッチメント理論（Bowlby 1969, 1982）にある。同理論は、主な養育者と乳幼児の関係から乳幼児にアタッチ
メント（attachment）が形成され、それが成人期も継続することを示唆した理論である。
成人期でもパートナーとの関係など代替的な関係を通じて、アタッチメントの形成が可能である（Pietromonaco & Barrett 1997）。そのアタッチメントの分類がアタッチメント・スタ
イルであり、さまざまな尺度が開発されてきた。自己観と他者観の 2 次元による尺度が近年では主流である。自己観と他者観にはポジティブとネガティブの両極があり、両者ともポジ
ティブであれば、安定型のアタッチメント・スタイルとされ、アタッチメントが形成されているとみなされる。そして、このアタッチメントは向社会的行動との関係性が示唆されている（Peters & James 2005）。
筆者は中国国内の 20 代の大都市居住者かつ、香港ディズニーランドの来園経験者を対象に状況想定法による質問紙実験を実施した。実験協力者は香港ディズニーランドでのネガ
ティブな経験を想定したうえで、その対処方法についてリッカート 5 件法により回答した。
その結果、他者観がポジティブであれば、他者への共感性や他者から良い評判を獲得できるという期待に正の影響を与え、さらに両者が向社会的行動に正の影響を与えることが明らかになった（榎澤 2021）。
そして、実験室実験ではアタッチメント・スタイルの安定型と関係がある愛〈love〉、抱
擁〈hug〉などの言葉を提示したり、安定や安全を感じるような心温まる物語を読ませたりすることで、思いやり（compassion）に正の影響を与えたという報告があり（Mikucer &Shaver 2005）、実務上もこれらのコミュニケーションを活用することにより消費者の向社会的行動を誘発できる可能性がある。

Ⅲ “The 9th International Conference on Hospitality
and Tourism Management 2022” について“The 9th International Conference on Hospitality and Tourism Management 2022” は、
ホスピタリティ分野や観光分野についての幅広いバックグラウンドの研究発表が行われる国際学会である。今回はアジア・アフリカ地域を中心に 12 か国からの参加があった。
主催者が分類した発表分野として「人々（people）」17 件、「多様化（diversification）」5 件、「イノベーションと持続可能性（innovation and sustainability）」5 件、「危機管理と観光（crisis
management and tourism）」8 件、「変化のマネジメント（change management）」8 件、「持続可能性（sustainability）」8 件があり、日本からは筆者を含めて 4 件であった。日本からの発表を学術分野別に分類すると消費者行動分野からは筆者のみで、ほかは情報通信分野 2
件、観光分野 1 件であった。さらに別途にポスターセッションがあった。発表は 15 分間を上限とする発表と 5 分間の質疑応答で構成され、ポスターセッションは 5 分間が割り当てら『消費者行動研究』 Vol. 29

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れた。
参加手続きとしてはエントリー時に研究要旨の提出が求められ、査読のうえ、参加の可否が通知された。その後、プロシーディングス発行のためのフルペーパーの事前指導（書面によるフィードバック）を任意で受けられる。事前指導ではあるが査読のように所定の項目ごとに評価と改善ポイントが記載されたファイルが送付されてくる。フルペーパーの英語論文を書いたのは初めての経験であったので、このようなシステムは大変有益だと思った。
筆者の場合、あらかじめ提出前に英語論文の簡易的な校正を実施していたものの、この事
前指導では、主に英語運用に関する指摘がなされたため、再度の本格的な英文校閲のために、本助成制度を利用した。
研究要旨の査読後、学会発表の採用通知が届いた後は発表に動画を用いるか否かの意思確認がなされた。筆者の場合、所定時間どおりに確実に発表したいと考え、動画による発表を選択した。ただし、動画の操作は発表時間にリアルタイムに発表者が行い、質疑応答にもリ
アルタイムで対応するものである。

Ⅳ 発表の所感
発表の要領は本学会のカンファレンスで実施されているようなオンライン発表との差異
は、ほぼなかった。オンライン会議システムには Zoom が採用されているので、使い勝手も国内でのオンライン学会と変わらなかった。質疑は発表後即座に Session Chair からあり、
その後フロアからの質疑も頂いた。
発表当日は本務校での授業や会議の合間の時間に発表するという慌ただしいスケジュールであったため落ち着いて参加することは困難であったが、それでもスピーチのセッションでは、インドネシアの Ayu Cornellia 氏による “Digital Marketing Museum” と題したデジタル・マーケティングの講演を視聴した。博物館におけるデジタル・マーケティングをテーマに、ジョグジャカルタ州（インドネシア）の博物館の興味深い事例が発表され、観光分野でのマー
ケティング研究の海外研究者の動向を知ることができたのは収穫であった。
学会事務局は昨今、不安定な経済情勢が報道されるスリランカにあり、会期前にウェブサ
イトがアクセス不能になる事態があったときは学会が開催できなくなる恐れを感じ不安に思ったが、最終的には開催が実現されて大変満足している。

Ⅴ おわりにコロナウイルス感染症の全世界的流行により国内では 2020 年から 2021 年にかけてオンラ
インでの学会は定着したが、近年では対面での学会開催や、対面とオンラインを併用したハ
イフレックス型の学会なども開催されるようになってきている。
しかし、国際的には、まだコロナウイルスへの対応は各国で異なっており、オンラインのみでの学会の開催は継続する可能性がある。今回は開催日時点で海外渡航が極めて制限され『消費者行動研究』 Vol. 29

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海外派遣記録

R–8ている中国からの参加者がいた。中国人を対象としていた筆者の研究課題の場合、オンライ
ン国際会議は中国からの参加者に対して自らの研究を発表し、批判を受けるのに妥当な発表の場であったのではないかと考えている。
筆者もいつかは実際にリアルで開催される国際学会にも足を運びたいと考えているが、今まで国際学会への参加経験がなかったため、本助成制度の存在は国際学会へ参加への後押しとなった。最後に採択頂いた日本消費者行動研究学会 国際学会派遣事業審査委員の諸先生方に深謝申し上げたい。

注（1） 本研究は「愛知東邦大学 2021 年度学内研究推進経費『若手奨励研究』」を受けて遂行したものである。

参考文献
Bowlby, J. (1969, 1982), Attachment and loss, Vol.1 Attachment. London, The United Kingdom: The Tavistock
Institute of Human Relations.（黒田実郎・大羽蓁・岡田洋子・黒田聖一訳（1976, 1991）『母子関係の理論 新版Ⅰ 愛着行動』岩崎学術出版社）．
榎澤祐一（2021）「アタッチメント・スタイルが消費者の向社会的行動に与える影響」『市場創造研究』10，5–18．
藤村和宏（1998）「サービス・デリバリーにおける協働の阻害要因としての認識ギャップ」『香川大学経済論叢』71，173–210．
Gong, J., Detchkhajornjaroensri, P., & Knight, D. W. (2019), “Responsible Tourism in Bangkok, Thailand:
Resident Perceptions of Chinese Tourist Behaviour,” International Journal of Tourism, 21, 221–233.
浜本篤史（2019）「訪日中国人旅行客をめぐるマナー問題の実像 ─宿泊予約サイトのクチコミ
分析に基づいて」『観光学評論』7（2），95–110.
Mikulincer, M., & Shaver, P. R. (2005), “Attachment Security, Compassion, and Altruism,” Current Directionsin Psychological Science, 14, 34–38.
Peters, C. B., & James, M. F. (2005), “The Relations among Varieties of Adult Attachment and theComponents of Empathy,” Journal of Social Psychology, 145 (5), 519–530.
Pietromonaco, P. R., & Barrett, L. F. (1997), “Working Models of Attachment and Daily Social Interactions,”
Journal of Personality and Social Psychology, 73 (6), 1409–1423.

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第 65 回消費者行動研究コンファレンス（ハイブリッド）（統一論題）

環境変化と消費者行動研究の未来
開催日 2022 年 10 月 29 日（土）・30 日（日）
開催校 西南学院大学 西新校地・中央キャンパス 2 号館（福岡市）

第 1 日目（会場）
Ⅱ -40710 月 29 日（土）10:20-10:30

開会の辞

10:30-12:00

JACS －樫尾俊雄 論文プロポーザル賞（10:30-）

発表視聴方法解説※各 10 分、質疑応答 10 分

（10:40-）
（発表）
VIMEO

会長：澁谷

覚（早稲田大学）

司会：勝又壮太郎（大阪大学）

企業内リードユーザー発案製品による発案者表示が購買に与える影響渡邉裕也（法政大学大学院）（11:00-）

硬さの感覚が持続可能性知覚に及ぼす影響
渡邊久晃（神戸大学大学院）（質疑）（11:20-）Zoom

ミーティング

地域企業に対する公共性認識測定尺度の開発
─顧客ベースのブランドエクイティを用いての検討
松原（11:40-）優（東京都立大学大学院）

本物感知覚が製品選好に与える影響─フェイクとリアルの知覚差異を通じて
國田圭作（嘉悦大学）『消費者行動研究』 Vol. 29

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第 65 回消費者行動研究コンファレンス（ハイブリッド）

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第 1 日目

10 月 29 日（土）12:00-13:30 （会場）Ⅱ -404 ／昼食休憩
Zoom

ミーティング（会場）Ⅱ -402 ／役員会

※ URL は個 （会場）Ⅱ -406 ／ JACS －樫尾俊雄 論文プロポーザル
賞審査委員会別連絡（会場）
Ⅱ -407

13:30-15:40

統一論題：環境変化と消費者行動研究の未来（13:30-）「解題」（10 分）
井上淳子（成蹊大学）（13:40-）

基調講演①（40 分）
石井裕明（青山学院大学）

Zoom

ミーティング （14:20-）（15:00-）

基調講演②（40 分）
守口

講演③（40 分）
田中（会場）
Ⅱ -407

15:40-16:00

休憩（20 分）

16:00-17:00

ラウンドテーブル（60 分）
司

Zoom

会： 西本章宏 （関西学院大学）

		 守口

剛 （早稲田大学）		 田中洋 （中央大学名誉教授）

17:00-17:15

休憩（15 分）

17:15-18:00

会員総会（45 分）

18:00-18:30

選
挙※選挙権有資格者：学術会員・学術学生会員

18:30-18:40

選挙結果報告Zoom

ミーティング洋（中央大学名誉教授）

登壇者： 石井裕明 （青山学院大学）

ミーティング（会場）
Ⅱ -407剛（早稲田大学）『消費者行動研究』 Vol. 29

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第 65 回消費者行動研究コンファレンス（ハイブリッド）

第 2 日目

R–11

10 月 30 日（日）10:30-12:00 自由論題研究報告
（10:30-）（11:00-）Zoom
ミーティング（11:30-）（11:45-）（：ロングセッション 30 分

：ショートセッション 15 分）

会場 A（Ⅱ -402）
司会：中川宏道（名城大学）

会場 B（Ⅱ -403）
司会：兼子良久（山形大学）

マクロデータとミクロデータを融合したブランド選択モデルによるブラ
ンドスイッチング行動の理解

健康訴求型嗜好品（アルコール飲料）消費者の期待構造

猪狩良介（法政大学）
長峰伸明（株式会社大広）
安永遼真（株式会社博報堂 DY ホー
ルディングス）
久保翔達（株式会社博報堂）
道本 龍（株式会社博報堂 DY ホー
ルディングス）

松村憲吾（月桂冠株式会社）
杉本宏治（月桂冠株式会社）
増田 央（京都外国語大学）
嶋田 敏（京都大学）
原良 憲（京都大学）

深層学習を用いた決定方略の同定

行商に特徴的な顧客関係の検討
─既存研究レビューに基づいて

玉利祐樹（静岡県立大学）
井出野尚（東京理科大学）
森井真広（東海大学）
村上 始（北海学園大学）
川杉桂太（早稲田大学）
竹村和久（早稲田大学）
岡田光弘（慶應義塾大学）

坂田博美（富山大学）

多属性意思決定過程における行動
データと意思決定態度の関連

海外消費者にとっての日本ブランドの 誘 因とは？─ 米 国 消 費 者 の
SPA ブランド消費に焦点を当てて森井真広（東海大学）
井出野 尚（東京理科大学）
玉利祐樹（静岡県立大学）
竹村和久（早稲田大学）
岡田光弘（慶應義塾大学）

圓丸哲麻（大阪公立大学）

スーパーマーケットやドラッグスト
アの棚前動画データ活用による消費者購買行動の指標値に関する考察清水隆史（コニカミノルタ株式会社）齊藤 宏（コニカミノルタマーケティ
ングサービス株式会社）

12:00-13:15 （会場）Ⅱ -404 ／昼食休憩（75 分）『消費者行動研究』 Vol. 29

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第 2 日目

第 65 回消費者行動研究コンファレンス（ハイブリッド）

10 月 30 日（日）13:15-15:00 自由論題研究報告
（13:15-）（13:30-）（13:45-）Zoom
ミーティング（14:00-）（14:15-）（14:30-）（：ロングセッション 30 分

：ショートセッション 15 分）

会場 A（Ⅱ -402）
司会：芳賀英明（國學院大學）

会場 B（Ⅱ -403）
司会：石井裕明（青山学院大学）

カルバック・ライブラー情報量を用いた流行過程の説明

A Structural Life Course Modelof Dynamic Role Selection for a
Q&A Platform for Pregnancy
and Childbirth

村上 始（北海学園大学）
高 正月（早稲田大学）
川杉桂太（早稲田大学）
竹村和久（早稲田大学）

熊倉広志（中央大学）
石原昌和（ニューヨーク大学）

人はどのような条件でモノを手放すのか ─フリマアプリにおける売却行動の促進要因と阻害要因

CiteSpace に基 づくインフルエン
サーマーケティング領域を対象とした計量と可視化分析

山本 晶（慶應義塾大学）

胡 愷禕（京都大学大学院）

二次流通市場への意識は一次流通市場における購買行動にどういった影響を及ぼすのかYouTuberとバーチャル YouTuberの商品紹介動画における広告効果と印象の違いに関する研究

張 恵美（流通科学大学大学院）
羽藤雅彦（流通科学大学）

土方嘉徳（関西学院大学）
近藤千紗（関西学院大学）
佐久間洋司（東京大学大学院）

企業の環境施策と自己概念調和に基づくウェルビーイングと消費者行動

Virtual（vs. human）influencers’
perception of uniqueness andtheir advertising effectiveness forluxury vs. mass-market brands

熊谷 健（三重大学）

Barbara Kobuszewski Volles（Ghent
University）
朴 宰佑（中央大学）

消費者ブランドエンゲージメント概
念の探究

視覚的重さ vs. 知覚的重さ：パッケージデザインの影響

神田正樹（京都先端科学大学）

有賀敦紀（中央大学）

推し活と持続的幸福度の関係性
─顧客エンゲージメントの観点からの考察

CLT での商品評価とホームユース
テストでの商品使用を通じた評価の変容

青木 慶（甲南大学）

酒井浩二（京都光華女子大学）『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

第 65 回消費者行動研究コンファレンス（ハイブリッド）

第 2 日目

10 月 30 日（日）（14:45-）Zoom

短期集中型のゲーム利用が行動的
ロイヤルティに及ぼす影響 ─行
動ログ指標を組み合わせた利用行
動の分類

ミーティング
新美潤一郎（名城大学）
竹内真登（東北学院大学）
星野崇宏（慶應義塾大学）

15:00-15:15
Zoom

ミーティング

会場 A（Ⅱ -402）
開催校挨拶

三井雄一（西南学院大学）

閉会の辞

副会長：田中洋（中央大学名誉教授）※敬称・法人格略。氏名・所属等に誤りがある場合はご容赦ください。

『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

R–13

R–14

第 66 回消費者行動研究コンファレンス（統一論題）

ポストコロナの消費者行動
開催日： 2023 年 5 月 13 日（土）・14 日（日）場 所： 日本大学商学部 砧キャンパス（東京都世田谷区）

第 1 日目
2 号館
3階
2306

5 月 13 日（土）10:00-10:05 開会の辞

会長：里村卓也（慶応義塾大学）

10:05-10:35 会長講演（30 分）

会長：里村卓也（慶応義塾大学）

10:35-10:40 休憩（5 分）
10:40-11:45 自由論題研究報告（第 1 日目）
（：ロングセッション 30 分

：ショートセッション 15 分）（10:40-）（A 会場）2306 教室
司会：西原彰宏（亜細亜大学）（B 会場）2307 教室
司会：中川宏道（名城大学）

2 号館 （10:45-）
3階2306・2307

消費者行動研究における関与概念の体系的整理に向けて

ブランド消費による幸福感の結果
要因 ─ブランド消費に関連する
2 種類の幸福感に関する検証

西原彰宏（亜細亜大学）

松原 優（東京都立大学大学院）『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

第 66 回消費者行動研究コンファレンス

第 1 日目

R–15

5 月 13 日（土）（11:15-）

2 号館
3階（11:30-）2306・2307

セルフレジの使いやすさがクーポンに対する消費者の反応に与える影響 ─価格の公平感による検討

ブランドバッグの所持が女子学生の自己認知に及ぼす影響
─ポジティブ感情の媒介効果

芳賀悠基（早稲田大学大学院）

村田光二（成城大学）

オンライン店舗における暗示的動
きのある静止画が消費者行動に与える影響

多様化する消費集団の分類と今後の方向性の検討 ─メンバーの結びつきと集団の持続期間に注目して張

11:45-13:15

婷婷（東洋大学）

六嶋俊太（一橋大学大学院）

昼食休憩（90 分）／（休憩室）2 号館 2 階 2203
本館 3 階 31 会議室 役員会

13:15-14:25 統一論題 ： ポストコロナの消費者行動
司会：菅野佐織（駒澤大学）（13:15-）「解題」（10 分）
菅野佐織（駒澤大学）

3 号館
2階
講堂

（13:25-）

統一論題①（20 分）リアル店舗のポストコロナ対応
坂下玄哲（慶應義塾大学）（13:45-）

統一論題②（20 分）ポストコロナとリキッド消費
久保田進彦（青山学院大学）（14:05-）

統一論題③（20 分）サービスロボットの浸透と消費者
恩蔵直人（早稲田大学）

14:25-14:40 休憩（15 分）
14:40-16:20 パネルディスカッション（100 分）
3 号館
2階
講堂

司会： 青木幸弘 （学習院大学）
パネリスト： 坂下玄哲 （慶應義塾大学）
		 久保田進彦（青山学院大学）
		 恩蔵直人 （早稲田大学）

16:20-16:40 休憩（20 分）
3 号館
2階
講堂

16:40-18:00 会員総会（80 分）
18:30-20:30 懇親会「Cafe Apartment 183」
（砧キャンパス南門より徒歩 2 分）

『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

第 66 回消費者行動研究コンファレンス

R–16

第 2 日目

5 月 14 日（日）10:00-12:10 特集論文セッション：第 2 期テーマタイトル「レビュー論文特集」

司会：澁谷

（10:10-）覚（早稲田大学）

口頭発表①（20 分）
マーケティングにおける時間圧力の可能性と課題
三富悠紀（高崎経済大学）（10:30-）

口頭発表②（20 分）
性的マイノリティに関する消費者行動研究
─既存研究の整理と今後の研究展望
岡部沙麗（東京大学大学院）（10:50-）
2 号館
2階
2206

口頭発表③（20 分）
ブランド経験研究の現在と展望
國田圭作（嘉悦大学）（11:10-）

口頭発表④（20 分）
宗教は消費者倫理に影響を与えるか？
─システマティックレビューを通じた構造仮説の構築

査読中につき発
表者は当日まで
ブラインドとなります榎澤祐一（愛知東邦大学）（11:30-）

口頭発表⑤（20 分）
消費者行動と時間の関係解明
─生活体系アプローチに基づく体系化の可能性
磯田友里子（高知大学）（11:50-）

口頭発表⑥（20 分）
消費者行動研究領域における適切感（Feeling Right）の検討
─処理の流暢性・エンゲージメントとの関連から
河股久司（日本大学）

12:10-13:25 昼食休憩（75 分）／（休憩室）2 号館 2 階 2203
本館 3 階 31 会議室 学会誌編集委員会
13:25-15:00 自由論題研究報告（第 2 日目）
（13:25-）
2 号館
2階
2206・2207 （13:30-）（：ロングセッション 30 分

：ショートセッション 15 分）（A 会場）2206 教室
司会：元木 康介（東京大学）（B 会場）2207 教室
司会：菊盛 真衣（立命館大学）

サブスクリプション・サービスにおける価格感度の法則性

インフルエンサーマーケティングが消費者行動に与える影響の評価
─メタ分析

太宰 潮（福岡大学）

胡 愷禕（京都大学大学院）『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

第 66 回消費者行動研究コンファレンス

第 2 日目

5 月 14 日（日）（14:00-）

人型ロボットの外観が顧客の選好に与える影響コンパニオン・アニマルと消費者行動の関係 ─文献レビューと研究方向性の提示松下光司（中央大学）
元木康介（東京大学）
中原孝信（専修大学）

速水健吾（早稲田大学大学院）（14:15-）

触覚経験の顕著性がリサイクル行動に及ぼす影響 ─心理的所有感の役割に着目して

2 号館
2階
2206・2207

渡邊久晃（神戸大学大学院）（14:30-）（14:45-）2 号館 2 階
2206・2207

適正な医薬品の消費を促進／阻害
する要因の検討 ─花粉症患者を対象にした実証研究

鏡付き POP 広告の掲出が消費者の購買行動に及ぼす影響 －大学
内ショップでのフィールド実験

櫻井秀彦（北海道科学大学）
長井彩萌（北海道科学大学）
水谷怜子（北海道科学大学）
山下美妃（北海道科学大学）
岸本桂子（昭和大学）

山﨑真理子（鹿児島大学）
伊藤愛望（同志社大学）
清水真優（同志社大学）
坂上 夢（同志社大学）
青山謙二郎（同志社大学）（A 会場）2206 教室
司会：元木康介（東京大学）（B 会場）2207 教室
司会：菊盛真衣（立命館大学）

ソーシャルマーケティングにおける社会的意味意義を伝達する商品紹介表現に関する研究

スマートフォン使用の負の効果：ファビングと食事体験満足に関する実
証分析

安藤昌也（千葉工業大学）
倉田謙太郎（トッパン・フォームズ株式会社）指澤竜也（トッパン・フォームズ株式会社）

菊盛真衣（立命館大学）
石井隆太（立命館大学）

15:00-15:15 開催校挨拶
2 号館 2 階
2206

R–17

堀田

治（日本大学）

閉会の辞

副会長：松下光司（中央大学）※敬称・法人格略。氏名・所属等に誤りがある場合はご容赦ください。

『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

R–18

第 67 回消費者行動研究コンファレンス（統一論題）

エシカル消費とマーケティング
開催日： 2023 年 10 月 21 日（土）・22 日（日）場 所： 京都産業大学 神山キャンパス（京都市北区上賀茂）

第 1 日目

10 月 21 日（土）10:15‒10:20 開会の辞

会長：里村卓也（慶応義塾大学）

10:25‒11:30 JACS －樫尾俊雄 論文プロポーザル賞（10:25‒）

天地館
3階
T303

（10:30‒）

発表視聴方法解説※各 10 分、質疑応答 10 分

司会：太宰潮（福岡大学）

カテゴリ―不確実性が製品評価に及ぼす影響―革新的ハイブリッド製品に対する消費者のカテゴリ―不確実性を低減する要素の検討
盛田真史（学習院大学大学院）（10:50‒）

動物刺激が広告評価に与える影響
速水建吾（早稲田大学大学院）（11:10‒）EC サイト上における複雑なセールスプロモーションが消費者の購買意思決定に及ぼす影響
LAU Honkit（立命館大学大学院）

11:30‒13:00 （会場）T302 ／昼食休憩（90 分）
天地館 2 階（会場）T203 ／役員会（会場）T202 ／ JACS －樫尾俊雄 論文プロポーザル賞審査委員会『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

第 67 回消費者行動研究コンファレンス

第 1 日目

R–19

10 月 21 日（土）13:00‒15:10 統一論題：エシカル消費とマーケティング（13:00‒）「解題」（10 分）
石淵順也（関西学院大学）（13:10‒）
天地館
3階
T303

（14:50‒）

基調講演①（40 分）
井上綾野（実践女子大学）（14:30‒）
基調講演②（40 分）

水越康介（東京都立大学）

基調講演③（40 分）
西尾チヅル（筑波大学）

15:10‒15:30 休憩（20 分）
15:30‒16:30 パネルディスカッション（60 分）
天地館
3階
T303

司会： 山本奈央（名古屋市立大学）

		 磯田友里子 （高知大学）
登壇者： 井上綾野（実践女子大学）

		 水越康介（東京都立大学）

		 西尾チヅル （筑波大学）

16:30‒16:45 休憩（15 分）
天地館
3階
T303

16:45‒17:30 会員総会（45 分）
17:30‒18:00 選
挙（e 選挙）※選挙権有資格者：学術会員・学術学生会員
18:30‒20:30 懇親会「LIBRE」並楽館 3 階※学会賞・論文プロポーザル賞授賞式を行います『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

第 67 回消費者行動研究コンファレンス

R–20

第 2 日目

10 月 22 日（日）10:00‒12:00 自由論題研究報告：ロングセッション 30 分
会場 A（T303）
司会：佐藤 圭（甲南大学）（10:00‒）：ショートセッション 15 分
会場 B（T304）
司会：西本章宏（関西学院大学）

匂いと消費者の感情的反応

革新的新製品のアイデアスクリー
ニング ─リードユーザーネスとフォールスコンセンサス効果の相互作用が消費者選好の予測に及ぼす影響の検討阿部周造（横浜国立大学）
河股久司（日本大学）
守口 剛（早稲田大学）
竹村和久（早稲田大学）（10:30‒）

天地館
3階
T303
T304

（11:00‒）（11:15‒）（11:30‒）石田真貴（関西学院大学大学院）
西本章宏（関西学院大学）

カルバック・ライブラー情報量を用いた消費者の選好解析
─コントラストモデルによる検討

革新的新製品の消費者選好予測における適切な評価者の特定─リードユーザーと創発的消費者の比較

石部志歩（静岡県立大学大学院）
玉利祐樹（静岡県立大学）
井出野尚（東京理科大学）
竹村和久（早稲田大学）

石田真貴（関西学院大学大学院）

テイラー級数展開による決定方略の分析

心理的所有感の転移に関する探索的研究

玉利祐樹（静岡県立大学）
井出野尚（東京理科大学）
竹村和久（早稲田大学）

權 純鎬（神奈川大学）
河股久司（日本大学）

ソーシャルメディアにみられる他者非難に対する態度と消費者行動との関連の検討新型コロナウィルス感染拡大が消費者の EC サイトでの購買に及ぼした影響の時系列分析

井出野尚（東京理科大学）
林 幹也（明星大学）
玉利祐樹（静岡県立大学）
川杉桂太（早稲田大学）
森井真広（東海大学）
竹村和久（早稲田大学）

里村卓也（慶應義塾大学）

SNS における自己呈示とクチコミの関係性―製品特性を考慮に入れてブランドの意味のダイナミクスを捉えるための理論的枠組み
─ 「文化的人工物」 としてのブランドとアセンブリッジ理論

鈴木 寛（東洋大学）

六嶋俊太（一橋大学大学院）『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

第 67 回消費者行動研究コンファレンス

第 2 日目

R–21

10 月 22 日（日）12:00‒13:00 （会場）T302 ／昼食休憩（60 分）
天地館 T203

学会誌編集委員会

13:00‒15:45 自由論題研究報告：ロングセッション 30 分

（13:00‒）（13:15‒）

天地館
3階
T303
T304

（13:30‒）（13:45‒）：ショートセッション 15 分

会場 A（T303）
司会：太宰 潮（福岡大學）

会場 B（T304）
司会：勝又壮太郎（大阪大学）

連続テレビドラマの視聴パターンのモデリング

アバター接客が消費者購買行動に及ぼす影響分析猪狩良介（法政大学）

船本衣里子（富士通㈱富士通研究所）
恩藏直人（早稲田大学）
石井裕明（青山学院大学）
芳賀悠基（早稲田大学）
須田孝徳（東洋学園大学）
外川太郎（富士通㈱富士通研究所）
中里克久（富士通㈱富士通研究所）

選択型コンジョイントにおける背景
対比効果の活用の検討

京北地域の食料品店へのヒアリン
グ調査による食品アクセス問題の探索的研究

竹内真登（名古屋市立大学）
猪狩良介（法政大学）

酒井浩二（京都光華女子大学）
高野拓樹（京都光華女子大学）
宮原佑貴子（京都光華女子大学）
金治 宏（京都光華女子大学）
谷本寛文（京都光華女子大学）
呉 鴻（京都光華女子大学）
高見 茂（京都光華女子大学）

購買行動の習慣性が行動的ロイヤ
ルティに及ぼす影響
─行動ログ指標を組み合わせた
購買行動の分類

地域ブランド資産と住民の生活満足度の関係性

新美潤一郎（名城大学）
竹内真登（名古屋市立大学）

三浦卓己（東京未来大学）

視覚的に対呈示された言語による食品印象評価への影響

科学的根拠のないネガティブなうわ
さは出かける目的地の訪問意図に影響を与えるのか？

米満文哉（中央大学）
有賀敦紀（中央大学）

畠山仁友（立正大学）
武谷慧悟（駒澤大学）『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

第 67 回消費者行動研究コンファレンス

R–22

第 2 日目
天地館
3階
T303
T304

10 月 22 日（日）（14:00‒）

製品評価とメンタル・シミュレーション
─課題特性による差異

消費者エンゲージメントの再考
─構成概念の検証と洗練化

小野 滋（（株）インサイト・ファクトリー）

神田正樹（京都先端科学大学）

14:15‒14:30 休憩（15 分）（14:30‒）（15:00‒）

天地館
3階
T303
T304

（15:15‒）（15:30‒）

T303

会場 A（T303）

会場 B（T304）

消費者顧客の購買意向が高くなることに寄与する企業理念の意味合いに関する研究

子供の英語教育に対する母親の行
動意図の研究

青木美穂子（全日本空輸㈱）古畑 扇（専修大学大学院）

倫理的に問われる消費行動─文献レビュー

医薬品継続消費行動への自己効力感とヘルスリテラシーの影響構造に関するモデル分析

福川恭子（一橋大学）

櫻井秀彦（北海道科学大学）
森藤ちひろ（関西学院大学）
岸本桂子（昭和大学）

製品・ブランドの擬人化を促進す
る新たな要因の検討
─消費者が使用するデバイスの効果に着目して所有とシェアリングの選択に影響を与える消費者特性
─アパレルのサブスクリプションサービス利 用 者に対 するアン
ケート調査の結果

須田孝徳（東洋学園大学）
權 純鎬（神奈川大学）
野村拓也（東洋学園大学）

三浦玉緒（流通科学大学）
山本昭二（関西学院大学）

マグカップの厚みはブランドパーソ
ナリティと連合するのか

コミュニティ感覚が消費者に及ぼす影響─ネットワーク外部性に注目して

久保夏海（中央大学）
松下光司（中央大学）
有賀敦紀（中央大学）

羽藤雅彦（流通科学大学）
上元 亘（京都産業大学）

15:45‒16:00 開催校挨拶

上元

閉会の辞

『消費者行動研究』 Vol. 29

亘（京都産業大学）

副会長：澁谷No. 1

覚（早稲田大学）

R–23

論文投稿募集日本消費者行動研究学会で刊行している『消費者行動研究』は査読付き論文誌です。本誌
は、学会員のみならず非学会員からの投稿も受け付けております。消費者行動研究に興味のある方は、投稿規定をお読みになり投稿をお願いします。
投稿規定は、下記のウェブサイトにありますので、ご一読下さい。ご不明な点などございましたら、下記のメールアドレスまでお問合せ下さい。
投稿規定
https://www.jacs.gr.jp/wp-content/uploads/2023/08/contribution_regulation_20230801.pdf
問合せ先
editorial_office@jacs.gr.jp
バックナンバー
http://www.jstage.jst.go.jp/browse/acs/-char/ja/『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

R–24

日本消費者行動研究学会
会長
副会長
理事

事務局担当理事
副理事
監事
幹事

編集長

役員名簿（2022 年度）

澁谷 覚
田中 洋
里村卓也
石井裕明
石崎 徹
石田大典
石淵順也
井上淳子
菅野佐織
栗木 契
杉谷陽子
須永 努
寺本 高
外川 拓
松井 剛
松下光司
津村将章
大竹光寿
圓丸哲麻
八島明朗
赤松直樹
有賀敦紀
磯田友里子
上元 亘
勝又壮太郎
兼子良久
菊盛真衣
佐藤 圭
鈴木和宏
鈴木智子
太宰 潮
玉利祐樹
長尾雅信
中川宏道
西原彰宏
西本章宏
芳賀英明
朴 正洙
羽藤雅彦
福田怜生
候 聡聡
三井雄一
森藤ちひろ
山﨑真理子
山本奈央
横山斉理
久保田進彦（前会長）（早稲田大学）（中央大学名誉教授）（慶應義塾大学）（青山学院大学）（専修大学）（日本大学）（関西学院大学）（成蹊大学）（駒澤大学）（神戸大学）（上智大学）（早稲田大学）（中央大学）（上智大学）（一橋大学）（中央大学）（神奈川大学）（明治学院大学）（大阪公立大学）（専修大学）（明治学院大学）（中央大学）（高知大学）（京都産業大学）（大阪大学）（山形大学）（立命館大学）（甲南大学）（小樽商科大学）（一橋大学）（福岡大学）（静岡県立大学）（新潟大学）（名城大学）（亜細亜大学）（関西学院大学）（國學院大學）（駒澤大学）（流通科学大学）（亜細亜大学）（九州産業大学）（西南学院大学）（関西学院大学）（鹿児島大学）（名古屋市立大学）（法政大学）（青山学院大学）※氏名五十音順『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 1

R–25

「消費者行動研究」編集委員会
編集長

久保田 進彦（青山学院大学）

副編集長

寺本 高
鈴木 智子
杉谷 陽子
栗木 契
石田 大典
山本 奈央
有賀 敦紀

（中央大学）（一橋大学）（上智大学）（神戸大学）（日本大学）（名古屋市立大学）（中央大学）

編集委員「消費者行動研究」運営委員会
青木幸弘
阿部周造
池尾恭一
恩藏直人
杉本徹雄
和田充夫

『消費者行動研究』 Vol. 29（学習院大学）（横浜国立大学名誉教授）（明治学院大学）（早稲田大学）（上智大学）（慶應義塾大学名誉教授）

No. 1

消費者行動研究

Advances in Consumer Studies
ISSN1346-9851

Vol.29 / No.2

iii

目 次

巻頭言
『消費者行動研究』第 29 巻 2 号への巻頭言田中洋（中央大学名誉教授）‥ ‥‥‥‥‥‥ ｖ

特集論文
COVID-19 の影響を考慮した新しい消費者セグメンテーションに関する探索的研究
日本・韓国・台湾の国際比較調査結果から
小具龍史（二松学舎大学）
熊谷信司（株式会社マクロミル）‥ ‥‥‥‥‥ 49

ブランド・コミュニティに所属することでメンバーの人生満足は高まるのか？
プロスポーツを対象とした検証
松原優（東京都立大学大学院）‥ ‥‥‥‥‥ 75

執筆者略歴‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 99『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

iv

Advances in Consumer Studies
Vol. 29, No. 2
Table of Contents

Foreword:			

Hiroshi Tanaka (Professor Emeritus, Chuo University). . . . . . . . . . . . . .  v

Special Issue - Articles:
An Exploratory Study on New Market Segmentation Considering
the Influence of COVID-19: Cross-National Comparative Survey of Japan,
South Korea and Taiwan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
			Tatsushi Ogu (Nishogakusha University)

			

Shinji Kumagai(Macromill Inc.)

Does Belonging to Brand Community Increase Members’ Life Satisfaction?
A Test in Professional Sports. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
		Yu Matsubara(Graduate School of Management, Tokyo Metropolitan University)

Profiles of Contributors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

Advances in Consumer Studies Vol. 29 No. 2

v『消費者行動研究』第 29 巻 2 号への巻頭言
第 1 期・特集論文委員会委員長

田中洋（中央大学名誉教授）『消費者行動研究』の本号は、「特集論文」号（第 1 期）として発行されます。特集論文号とはどのような意義を持つものなのか、どのような背景で発行されるに至ったのかを、ここであらためてご説明したいと考えます。
特集論文号を発行することについて発議・承認されたのは、2019 年 10 月に開催された第59 回コンファレンスにおいてでした。特集論文号を発行することは、その前年 2018 年度の新倉貴士会長によって発案・設立された学会誌諮問委員会の答申に基づいています。当時の書面には以下のことが書かれています。
近年、『消費者行動研究』への投稿が少なくなっております。多くの方々に『消費者行動研究』へ投稿していただき、さまざまな視点から消費者行動研究を議論する場を提供する
ことは、日本消費者行動研究学会の使命であると思います。こうした想いを踏まえ、2018
年度に新倉貴士会長（当時）により、今後の学会活動を支えていく若手の研究者による学会誌諮問委員会（代表：西本章宏幹事、メンバー：西原彰宏幹事、赤松直樹幹事、石井裕
明幹事、外川拓幹事、勝又壮太郎幹事、山﨑真理子幹事、森藤ちひろ幹事）が編成され、2019 年 5 月に「学会誌『消費者行動研究』活性化のための新スキーム案について」という答申をいただいております。
この「新スキーム案」に基づき、①春のコンファレンスに「特集論文セッション」を設けること、②学会誌『消費者行動研究』で特集論文号を通常の投稿号と並行して刊行すること、③これらの実施のために「特集論文運営委員会・編集委員会」を設置すること、などが実施されることになりました。2020 年度にはこのために、田中洋（当時副会長）を委員長として、1）特集論文運営委員会（菅野佐織、外川拓）、2）特集論文審査委員会（井上淳子、杉谷陽子、松井剛）の各委員が指名されました。
初めての特集論文号刊行に向けて、2020 年度にはオンラインで委員会を何回も開催し、テーマの設定・実施の手順・募集の手続きなどについて議論を行いました。この結果、募集
する特集論文のテーマを「環境変化に対応する消費者行動研究の新領野」と決定しました。
このテーマの説明として以下の文章が掲げられました。
新たなテクノロジーやメディアの登場、そして自然災害や未知のウイルスの世界的拡大などによって、消費者を取り巻く環境は劇的に変化しています。今回の特集論文では、今日の変化する消費者環境における新しい消費者行動研究を特集することといたしました。
『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

vi

研究テーマの例としては、以下のようなトピックを挙げましたが、これらのトピックに限定されるものではありません。変化する消費者環境や消費者課題に着目し、新しい分析調
査手法を考慮した、意欲的な研究論文の投稿をお待ちしております。
具体的テーマとして考えられる例：
1）新しいテクノロジーと消費者行動に関する研究
2）ソーシャル・ネットワークと消費者行動に関する研究
3）パンデミックと消費者行動に関する研究
4）アクセスベースの消費やリキッド消費に関する研究
5）消費者のウェルビーイングに関する研究……など

このような募集活動に対して 7 点の論文が寄せられました。ダブルブラインドによる査読の結果、2 点の論文が採択されるに至りました。採択率は 28.6％となります。またこれらの論文は 2022 年春季コンファレンスの「特集論文セッション」で口頭発表され、コメンテー
ターのコメントに基づき、さらにブラッシュアップされた結果が本号に掲載された 2 つの論
文となります。
JACS 会員におかれましては、本特集論文号の意義についてご理解をいただき、引き続き多数の投稿をお待ちしています。特集論文号が本学会の発展に寄与することを祈念して巻頭言といたします。

『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

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COVID-19 の影響を考慮した
新しい消費者セグメンテーションに関する探索的研究
日本・韓国・台湾の国際比較調査結果から

小 具 龍 史1
熊 谷 信 司2
（1 二松学舎大学）（ 株式会社マクロミル）
2

新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のまん延により、我々の生活は一変し、
ライフスタイルの変化が生じている。今後は変容したライフスタイルの下、我々は“ウィズコロナ” の考え方に基づいた、COVID-19との共存・共生を余儀なくされることが想定されるため、消費者行動の変化に対応した新しい消費者セグメンテーションが必須となる。そこで本研究では、COVID-19禍における消費者セグメンテーションに関する探索的な研究を行った。COVID-19に関する消費者行動への影響は、直接的に推し量ることが困難であるため、まずは消費者のライフスタイル分類を行い、当該ライフスタイル別の COVID-19への態度を明らかにした。そして潜在クラス分析を用いた消費者セグメンテーションにより、それぞれのクラスの消費財分類（耐久財・非耐久財・サービス）ごとに、ブランド選択の志向性に関する検証を行った。なおCOVID-19が、世界的な事象であることを鑑みれば、上記事象は日本のみならず、他地域にも普遍的な事象か否かが検討される必要がある。そこで本研究では国際比較調査を行い、韓国および台湾の動向についても同時に分析・考察した。
キーワード：COVID-19、ライフスタイル、消費者セグメンテーション、潜在クラス分析、国際比較調査

Ⅰ 背景と問題意識
新型コロナウイルス感染症（以下 COVID-19）のまん延により社会全体が影響を受け、企業行動や消費者行動に劇的な変化をもたらしている（Donthu and Gustafsson 2020）。我々は長らく慣れ親しんできた生活様式や営み方、人生観や価値観、習慣等を含めた個人のライ『消費者行動研究』 Vol. 29

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特集論文

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フスタイルを変えて行かざるを得ない状況に直面している。
ライフスタイルという言葉は、日常語としても頻出するキーワードであるが、その定義は非常に多義的であり（仁平 2005; 圓丸 2009; 青木 2012）、現時点でも統一的な解釈は存在していない。この理由は当該概念の起源と関係があるが、これに加えて生活様式や営み方、人
生観・価値観・習慣等が多様化していることに起因する（青木 2012）。
今後、我々は “ウィズコロナ” の考え方に基づき、「新しい日常」あるいは「ニューノーマ
ル 」 と し て、COVID-19 と の 共 生 を 余 儀 な く さ れ る こ と に な る で あ ろ う（ 水 越・ 西 川2021）。もしそうなれば、これまでとは異なるライフスタイルに基づく行動が行われることになる。このような背景の下で、企業が消費者の新しい行動に対応した最適なマーケティン
グ 戦 略 を 推 進 し て い く た め に は、 ま ず は 多 様 な ラ イ フ ス タ イ ル を 持 つ 消 費 者 ら が、
COVID-19 の脅威をどのようにとらえているのか、また当該消費者らは COVID-19 を鑑みて、どのようにブランド選択をするのかという点について明らかにすべきではないかという問題意識が生じることとなる。
企業は COVID-19 の発生により、消費者にリアルな接点でアプローチすることが制限されるため、消費者の新たな動きを把握しない限りは、彼らの行動には対応できなくなる。つまり、COVID-19 の影響により変容する消費者行動を明確に把握・理解し、この影響が考慮された消費者セグメンテーションが行われなければ、真のターゲットおよび彼らのニーズに対応したマーケティング戦略の推進は困難である。
以上の背景から、本研究では COVID-19 の影響を考慮した場合、消費者はどのように分類されるのか、また同時に国際的にはどのように異なるのかといった点について明らかにしたい。

Ⅱ 先行研究レビュー

2‒1

COVID-19 とマーケティングに関する研究

上記の背景・問題意識に係る研究は、COVID-19 が発生した際の消費者行動を取り扱う領域に属する。2020 年以降は、国内外の学術誌で COVID-19 特集が組まれるなど、当該領域に係る研究の蓄積は増えつつある。
Donthu and Gustafsson（2020）は、COVID-19 が企業や市場をテーマとする研究や調査に対して、どのような影響を与えたかという点を企業の観点から考察している。COVID‑19の発生が示したのは、市場はダイナミックであり（Jaworski, Kohli and Sahay 2000）、急速に動く可能性があるということである。これは市場がどのように創造され、COVID-19 が続く限られた期間内に、どのように消滅していくのかを研究する機会を提供していると指摘する。また同時に COVID-19 によって、ある製品・サービスの消失が、別の製品・サービスへと置き換わる可能性の有無を明らかにする研究は、興味深いテーマであると述べている。
消費者行動という観点からは、Sheth（2020）によれば、消費者の習慣が変容するのは、「ライフイベントの発生」「テクノロジーの進化」「政策」「予期せぬ事象の発生」という主に4 つの要因が関係するという。特に COVID-19 の消費者行動への影響としては、「買い溜め『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

特集論文

51

の発生」
「制約下での想像力の研鑽」「抑圧された需要の発生」「デジタル技術の活用」「店舗が消費者に接近」「仕事と生活の境界の消滅」「遠く離れた友人・家族との再会」「長期の在宅時間による新しい才能の開花」の 8 つの直接的な影響が生じていると論じている。
国内における先駆的な研究としては、COVID-19 によるパンデミックとマーケティング概念との関係を考察した黒田（2020）の研究が挙げられる。アメリカを対象として、同国が過去に直面した第一次世界大戦やスペイン風邪、大不況期等のパンデミック要因とマーケティ
ングや消費者行動の発展経緯に関する分析・考察が行われている。
西本・勝又・本橋（2021）は、COVID-19 下における消費者特性に関する研究を行っている。市場環境の急激な変化において、非連続な状況下での次世代イノベーションの源泉として、「創発的性質を有する消費者（ENCs: emergent-nature consumers）」が、新しい生活様式に適応した消費者であることを実証的に検証している。また同時に、ソーシャルメディアの利用動向分析によって ENCs の行動変容の特徴を示し、ENCs がリードユーザー（LUs:
Lead-Users）よりも新しい生活様式に適応した消費者であることを明らかにしている。
孫（2021）は、COVID-19 と消費者行動、特に購買行動の変化を実証的に検証している。
購買頻度が下がった一方で、客単価および平均買上点数の増加等、需要の変化や決済手段の変化等を実証している。土屋（2021）は、現代の生活者の意思決定には「検索」が大きく関与するという前提から、COVID-19 前後の検索行動データの比較から、観光客の心理・行動
変容を明確化している。国枝（2021）も類似の実証研究を行い、消費者の観光行動に及ぼす
COVID-19 の影響を考察し、行動意図にはポジティブ・ネガティブな感情が影響し、リスク回避行動が促されることを明らかにしている。
Taylor（2019）によれば、感染症が起きると人々がどのような心理的影響を受けるかという問題について多くの研究が行われ、感染の恐怖や嫌悪感等が不安を高める影響があることが明らかにされているという。安藤（2020）は、COVID-19 に対する恐怖体験の共有が、消費者のブランド態度や行動に与える影響を考察している。従来の研究でネガティブ感情は、
購買意思決定にマイナスの影響を与えることが指摘されてきたが、本研究ではプラスの変化を及ぼすことを実証している。恐怖を測定する尺度は、原岡（1970）や深田（1973）の尺度を参照し、恐怖がサービス利用や情報収集等の行動頻度を高めること、またこの増加が恐怖
経験共有の知覚を高めることやブランド愛着に正の影響をもたらすこと、将来のサービスの利用意向にも正の影響が及ぶことなどを明らかにしている。
元吉（2021）は、COVID-19 も多くの感染症と同様に、Slovic（1987）による「恐ろしさ」と「未知性」が一般のリスク認知を高め、強い不安を喚起させていると指摘する。このうえ
で COVID-19 に対する認知・行動を設けた実証を行い、感染回避・規範逸脱者への嫌悪感・
感染不安・うわさによる困惑・自粛ストレスの 5 つの因子パターンを抽出している。
上記のとおり、いずれの研究も COVID-19 が消費者行動の変化に影響することを明らかにしている。しかしながらこれらの研究は、COVID-19 前後での意識・行動変化の把握が主目的であり、個人差を生み出すライフスタイルへの影響には触れられていない。
なお、COVID-19 は世界的に発生している事象であるため、当該パンデミックについて国際比較を行った研究も存在する。三浦・平石・中西・Andrea（2020）は、COVID-19 が「単なる伝染病を超えた社会的影響の大きい緊急事態を世界レベルでもたらしている」としたうえで、日本・アメリカ・イギリス・イタリア・中国を対象に国際比較調査を実施し、病原体との接触を避けようとする心理行動である行動免疫システム（BIS）
により、汚染された地域・『消費者行動研究』 Vol. 29

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特集論文

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国の人々に対する排他的態度が醸成されることや、感染症対策はマクロレベルで実施されるべきものであり、社会規範への従順さをもたらす態度が生じることなどを明らかにしている。
国内では、企業による自主的な調査研究も実施されている。インテージ（2021）は、アメリカおよび ASEAN3 カ国（タイ・ベトナム・インドネシア）で「ASEAN New Normal」という国際比較調査を行っている。各国の約 80％で帰宅時の手洗い回数が増加し、特にインドネシアでは掃除や洗濯・シャワーなど、さまざまな防疫行動の回数を増やしており、清潔でいることへの行動変容が生じていること等を明らかにしている。また、電通（2021）の「新型コロナウイルス日米定点生活者意識調査」では、時系列に COVID-19 の状況認識や行動などに関する日米比較が行われている。これによれば、日米共に感染状況は落ち着きを取り戻しつつあるが、感染拡大が終焉するかという点については低く推移しており、ほとんど変化していないといった実態が分析・検証されている。
2‒2

ライフスタイルと消費者セグメンテーションに関する研究

COVID-19 が発生した場合はライフスタイルが変化し、最終的に消費者の行動に影響を及ぼすこととなる（Donthu and Gustafsson 2020）。このため、ライフスタイルと消費者行動との関係性についても考慮する必要がある。ライフスタイル概念は、主に社会学および行動心理学の領域から生じた概念である（仁平 2005; 圓丸 2009; 青木 2010）。Weber（1947）は、社会学の観点から、特定の集団（社会階層）の中で共有された財の消費状況や価値観、生活態度等の複合的なパターンをライフスタイルと定義した。一方、心理学の観点からは、個人心理学を創始した Adler（1969）は、個人に焦点を当てて、その個人が持つ目標に向けた一貫性や統一性、自己一貫性、独自性、自己イメージ等のパーソナリティの全体をライフスタ
イルと定義した（仁平 2005; 圓丸 2009; 青木ほか 2012）。
つまりライフスタイル概念の起源には、社会学を起点とする主に「集団の視点からの共通的なライフスタイル」と、心理学を起点とする「個人の観点からの独自のライフスタイル」
が存在するのである。これは同時に、この 2 つの観点が、研究の視点や目的に合わせて相互に解釈されてきたために、当該概念の定義を多義的にしているのである（仁平 2005; 圓丸  2009）。
マーケティング研究にライフスタイル概念が導入された当初もまた、先駆的に定義を行った Lazer（1963）は、「社会におけるある特異なセグメント基軸」としてとらえ、Levy（1963）
は「個人の自己形成の枠組み」ととらえ、Moore（1963）は「家族という限定された小集団を対象に、その限られた社会における規定要因や環境」ととらえており、その解釈は三者三様であった。日本において、ライフスタイル概念を整理した村田・井関（1979）もまた、それぞれの概念を踏襲したうえで「生活課題および充足の仕方である」と独自に解釈した定義を行っており、現時点でも統一的な解釈は存在していない（圓丸 2009）。
1960 年代には、分析手法も消費者の価値観に注目した類型化を行う方向へ発展していった。1970 年代には、AIO（Activities Interest Opinions）分析やライフスタイルを類型化す
る VALS（Values and Lifestyles）等の手法が登場する。その後 1980 年代には、環境変化に適応したライフスタイル類型を加えた VALS Ⅱ、その日本版である Japan-VALSTM、そして Mitchell（1987）や飽戸・松田（1989）のように、消費者行動の把握やセグメンテーショ
ンを目的とするライフスタイル類型が用いられた（1）。類型化に関する研究は一時的に隆盛を『消費者行動研究』 Vol. 29

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特集論文

53

見せたが、その概念的な複雑性から衰退の一途を辿った。しかしながら現在もなお、その有効性を巡る課題が議論されている（仁平 2006; 圓丸 2012）。
2‒3

残された課題と本研究で取り扱う内容

COVID-19 とマーケティングに関する先行的な研究は、COVID-19 前後での意識・行動変化の把握が主目的であり、個人差を生み出すライフスタイルへの影響には触れられていな
い。また同時に、ライフスタイルと消費者セグメンテーションに関する研究では、ライフス
タイルを変容させた COVID-19 が生じる状況下で、有効な消費者セグメンテーションを行うためには、当該類型の課題のみならず、COVID-19 リスクの反映に関する課題も生じている。
これらの残された課題に対して、本研究では、ライフスタイルおよび COVID-19 を考慮した新しい消費者セグメンテーションに関する研究を行う。まずは消費者のライフスタイル
分類を行い、当該ライフスタイル別の COVID-19 への態度を明らかにする。そして当該クラスによる消費者セグメンテーションにより、それぞれのクラスの消費財分類（耐久財・非耐久財・サービス）ごとのブランド選択に関する志向性について検証を行う。
なお、これまでのライフスタイルに関する研究では、国際比較データを収集・分析することも多い。
「世界価値観調査（WVS : World Values Survey）」は、1981 年からライフスタイ
ルの国際比較が定点的に行われている。当該調査は、世界のおよそ 100 カ国の研究機関が参加して実施する大規模な国際比較プロジェクトである。その対象分野は政治観や経済観、労働観、教育観、宗教観、家族観等日常生活に係る広範囲の分野に及ぶ（湊 2007; 土岐ら
2009）。また、2003 年から実施されている「アジア・バロメーター（Asia Barometer）」は、
一般的信頼感や帰属意識、政治・選挙への意識に関する設問のみならず、社会基盤や日用必需品・ サービスへのアクセス、耐久消費財の所有状況等、対象者の生活に関する具体的な設問が多く含まれており、より詳細な消費行動の把握が可能である（湊 2007）。
「東アジア国際比較調査（East Asia Value Survey）」は、2002 年から 2005 年にかけて、
統計数理研究所により実施された調査研究であり、「アジアの調査は、アジア人の視点から遂行すべきである」という世界価値観調査に対する批判から、日本・韓国・台湾・中国（北京・上海・香港）
・シンガポールを対象として、東アジア諸国・地域の人々の意識構造や価値観、
特に「信頼感」に焦点を当てて企画された調査研究である（吉野 2005; 湊 2007）。
今回、COVID-19 が世界的に発生している事象であることを鑑みれば、その傾向が日本だ
けの傾向なのか、または他地域にも共通ないしは異なって起こり得る傾向なのかといった点について検討される必要がある。そこで本研究でも同様に、他地域（韓国および台湾）の動向についても同時に分析し考察する（2）。

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特集論文

54

Ⅲ 本研究の方法

3‒1

分析枠組み

本研究は、COVID-19 の影響を鑑みたライフスタイル分類により、消費者セグメンテー
ションを検討するという先行研究の蓄積にはない新しい試みとなる。このため本研究は、探索的なアプローチを採ることとする。これまでの COVID-19 に関するパンデミック研究では、諸外国比較をすると、国により態度・行動が異なる傾向が確認されている（三浦・平石・
中西・Andrea 2020 ; インテージ 2021; 電通 2021）。
そこで本研究の分析枠組みとしては、日本および韓国・台湾において、まずライフスタイ
ルによる分類（3）を行うために探索的因子分析を行う。続いて、左記の因子得点によりクラス
タリングを行う方法が考えられるが、この手法はタンデム・クラスタリングとなるため、元のデータ構造を正しく表せない問題が指摘されている（Arabie & Hubert 1994; 山本 2015;
岡太 2016; 久保田 2022）。このため本研究では、この因子得点ではなく、それぞれの因子を構成する測定項目で潜在クラス分析を行い、ライフスタイルクラスを形成する。
続いて、当該ライフスタイル別の COVID-19 への態度を探索的因子分析にて明らかにする。上記のライフスタイル別での COVID-19 に対する態度を基に、同様に因子得点ではな
く、COVID-19 への態度項目を加えた測定項目により潜在クラス分析を行う（4）。これにより生成された「COVID-19 の影響を考慮したライフスタイル・セグメンテーション」のクラス
ごとに、耐久財・非耐久財・サービスの消費財 3 カテゴリーに関する消費者行動（主として将来的なブランド選択の志向性）について分析・考察を行う。
具体的には、まず 3 つの消費財ごとにブランド志向か非ブランド志向（ブランド以外の要素）かを分析する。同時に、ブランド選択における提供価値の志向性についても分析する。
具体的には先の 3 つの消費財ごとに、Aaker（2014）により定義されたブランド提供価値の4 要素（機能的便益・情緒的便益・自己表現便益・社会的便益）に関する志向性分析を行う。
この一連の分析結果により、COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルクラスごとの将
来的なブランド選択行動の志向性について考察を行う。この結果から、COVID-19 の影響を考慮したライフスタイル・セグメンテーションに関する有効性について検証する。なお、本研究における探索的因子分析等の解析については IBM SPSS Statistics（バージョン 25）、潜在クラス分析については R3.6.3（poLCA パッケージ）を用いて実施した。
3‒2

調査概要

本調査は、日本・韓国・台湾の 3 カ国・地域在住の 20～69 歳の男女を対象に、インターネッ
トによる自記式で行った。各国・地域ともにサンプルサイズは n = 1,000 とし、回答者の居住地域・性別・年代構成がそれぞれの母集団の構成に近似するように回収を行った。具体的には、日本は全国を「東日本（北海道・東北・関東地方）」「中部・近畿地方」「西日本（四国・中国・九州地方）」の 3 地域に分け、地域ごとに「男女×年齢（20 代～60 代の 10 歳刻み）」の構成が、当該地域の母集団と同じになるように回収を行った。
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特集論文

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韓国では、全国を行政区分である 1 特別市・6 広域市・1 特別自治市・9 道の計 17 地域に分け、日本と同様に各地域において「男女×年齢（20 代～60 代の 10 歳刻み）」の構成が、
当該地域の母集団と同じになるように回収を行った。台湾では、島嶼部の澎湖県、金門県、連江県を調査対象地域から除いたうえで、対象地域を「北部」
「中部」
「南部」
「東部」の 4
地域に分けた。高年齢層のモニタ数が不足するため、年代別回収数を 20 代は n = 200、30 代
は n = 240、40 代は n = 240、50～60 代は合計で n = 320 としたため、台湾では実際の人口構
成よりもやや若年層の割合が高めになっている。調査はいずれの国・地域ともに、2021 年
11 月前半に実施した。調査概要を表 1 に示す。
調査対象者には、主に一般的価値類型（飽戸・松田 1989）、COVID-19 下の生活に対する態度（原岡 1970 ; 深田 1973 ; 安藤 2020 ; 元吉 2021）、およびブランド選択志向性（Aaker
2014）について、それぞれ段階尺度にて回答してもらった。
調査時の各国・地域の COVID-19 の感染状況を概観すると、日本では調査直前の 2021 年
10 月 1 日～31 日の 1 カ月の新規感染者数累計は 17,271 人（人口 100 万人あたり 137 人）、
韓国では 52,613 人（同 1,025 人）、台湾では 189 人（同 8 人）である（5）。韓国の新規感染者
割合がやや高く、台湾で低いが、各国・地域ともオミクロン株の流行前の時期である。相対的には感染状況は落ち着いていた時期であり、調査直前に回答者心理が急激に変化するような感染状況の変動はなかったと想定される。また、調査内容においても COVID-19 に関する設問は、週間や月間単位での短期間の状況を尋ねるものはないため、いずれの国・地域においても世界的に COVID-19 が拡大してからの総合的な状況の回答が得られたと考えられる。
表1

各国・地域の調査概要

日本調査
調査対象者
調査地域

全土

調査方法
調査実施時期

回収割当

有効回収数
調査実施機関

韓国調査

台湾調査

マクロミルグループ会社モ
マクロミルモニタより 20
マクロミル提携モニタより
ニタより 20～69 歳男女を
～69 歳男女を抽出。
20～69 歳男女を抽出。
抽出。
全土

島嶼部の澎湖県、金門県、連江県を除く全土。

インターネットによる自記式調査2021 年 11 月 5～8 日

2021 年 11 月 8～10 日

2021 年 11 月 5～13 日

地域×性別×年代別人口構 地域×性別×年代別人口構 地域別人口構成に基づき回成に基づき回収。地域区分 成に基づき回収。地域は、 収。地域区分は、「北部」
は、「東日本（北海道・東北・ 1 特 別 市・6 広 域 市・1 特 「中部」
「南部」
「東部」の 4関東地方）」「中部・近畿」 別自治市・9 道の行政区分 区分とした。一部の年代の「西日本（四国・中国・九 とした。
モニタが不足するため、年州地方）」の 3 区分とした。
代は 20 代：n = 200、30 代：
n = 240、40 代：n = 240、50～60代 計：n= 320とした。
n=1,000

n=1,000
株式会社マクロミル『消費者行動研究』 Vol. 29

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n=1,000

特集論文

56

Ⅳ 分析結果と有効性検証

4‒1

一般的価値類型によるライフスタイル・セグメンテーション

はじめにライフスタイルによるセグメンテーションを行う。使用する設問は、飽戸・松田（1989）の一般的価値類型に関する設問を用いた（6）。これを基に探索的因子分析を行った地
域別の結果を表 2（7）に示す。
日本は 4 因子が抽出された（最尤法プロマックス回転により、固有値 1 以上の因子を抽出し、共通性の低い項目は除外して調整を行った。以下、探索的因子分析は同様である）。第1 因子は、「小さい頃から、リーダーになって仕切るのが好きな方だった」「リーダーになって苦労するよりは、のんきに人に従っている方が気楽でよい」など、飽戸・松田（1989）の「積極主流因子」と同じ構造であったため、同様に「積極主流因子」とした。第 2 因子は、「人は世間の目など気にせず、好きな人生を送るのがよいと思う」「自分の欲求にできるだけ忠実に生きるのが、本当の生き方だと思う」という項目であり、飽戸・松田（1989）の「人生享受因子」と「自己充足因子」の一部から構成される。自らの考えで自由に主体的に行動するという要素であるため、「自律志向因子」と命名した。第 3 因子は「家族がうまく行くた
めには、自分の気持ちをおさえる方だ」「自分のことを考える前に他人のことを考える方だ」「家族のため、社会、会社等のために、自分が犠牲になって頑張るのは、すばらしいことだ」という飽戸・松田（1989）における「伝統志向因子」と「自己犠牲因子」の双方の要素が含まれており、ここでは内容の上から「自己犠牲因子」とした。第 4 因子は「あまり収入はよ
くなくても、やりがいのある仕事をしたい」が該当したため「生活重視因子」とした。
韓国では、おおむね日本と同様の構造となる 4 因子が抽出された。また台湾でも 4 因子が抽出された。第 1 因子・第 2 因子は日本・韓国における「生活重視因子」「自己犠牲因子」に相当すると解釈できる因子のため、それぞれ同様の名称とした。第 3 因子は、日本・韓国の「自律志向因子」に近いがやや構造の異なる因子が抽出された。全体としては自分の欲求・欲望を何らかの形で実現したい志向性と解釈できるため、「自己欲求実現因子」と命名した。
また第 4 因子は、日本や韓国の「積極主流因子」の反対の心理と解釈できるため、「他者追従因子」と名付けた。
3 地域を比較すると、日本と韓国で特に傾向が近い結果となった。また台湾においても因子名称は一部異なるが、抽出された 4 因子の内容は日本および韓国に類似した因子として解釈が可能なものであった。
続いて、各国の一般的価値類型によるライフスタイルを基に消費者セグメンテーションを実施するため、各地域で探索的因子分析に用いた項目を使用して潜在クラス分析を行った。
後に検討する「COVID-19 の影響を考慮したライフスタイル・セグメンテーション」との比較の観点から、本研究では 3 地域ともに 4 クラスを採用した（図 1）。
3 地域とも、ほぼ共通に解釈できるクラスが抽出された。各クラス別に、先に見た探索的因子分析における因子得点を算出し、特徴を確認する。
「目標・欲求達成型」クラスは、ほぼすべての因子得点が高く、自分の価値観を時には貫き、一方では他者や集団・組織とも折り合いながら、仕事の目標でも私生活面での欲求であっても前向きに取り組むクラスと解釈『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

特集論文

表2

57

一般的価値類型設問の探索的因子分析結果
日本（n=1,000）

韓国（n=1,000）

台湾（n=1,000）

積極 自律 自己 生活 生活 積極 自己 自律 生活 自己 自己 他者
主流 志向 犠牲 重視 重視 主流 犠牲 志向 重視 犠牲 欲求 追従
実現
F1

F2

F3

F4

F1

F2

F3

F4

F1

F2

F3

F4

小さい頃から、リーダーになって仕切るのが好きな方だった

.74

.12

.03

-.03

.04

.62

.12

.12

.03

.01

.43

-.51

少し無理だと思われるくらいの目標を立てて頑張る方だ

.55

.13

.11

.04

－

－

－

－

－

－

－

－

リーダーになって苦労するよりは、のんきに人に従っている方が
気楽でよい

-.53

.22

.18

-.02

.02

-.77

.13

.08

.04

.15

.13

.53

人は世間の目など気にせず、好きな人生を送るのがよいと思う

-.03

.70

-.16

.06

.07

-.08

-.08

.59

.46

-.14

.20

.09

自分の欲求にできるだけ忠実に生きるのが、本当の生き方だと思う

.14

.62

.03

-.11

.03

.10

.01

.40

.13

-.08

.59

.19

配偶者以外でも、本当に愛し合え
る異性がいたら、恋愛関係になっ
てもよい

－

－

－

－

－

－

－

－

.03

.03

.46

.02

家族がうまく行くためには、自分の気持ちをおさえる方だ

-.15

-.02

.59

-.05

.02

-.10

.53

-.06

-.08

.64

.07

.18

家族のため、社会、会社などのために、自分が犠牲になって頑張るのは、すばらしいことだ

.22

-.08

.50

.03

.11

.09

.46

-.04

.04

.59

.09

-.02

自分のことを考える前に他人のことを考える方だ

.06

-.05

.43

.05

.08

-.06

.51

-.05

.09

.60

-.07

.05

頑張って社会的地位を得てから、本当に自分のやりたいことができるのだと思う

－

－

－

－

-.22

.08

.43

.13

-.19

.16

.44

-.05

あまり収入はよくなくても、やりがいのある仕事をしたい

.04

-.09

-.03

.86

.84

.04

.00

-.05

.61

.18

-.08

-.13

経済的に恵まれていなくても、気ままに楽しく暮らせればよいと思
う

-.09

.26

.13

.36

.50

-.03

.02

.17

.68

.06

-.11

-.04

出世よりは、自分の人生を楽しむ生活を送りたい

－

－

－

－

－

－

－

－

.54

-.05

.04

.15

因子間相関

F1

F2

F3

F4

F1

F2

F3

F4

F1

F2

F3

F4

F1

－

-0.20

0.20

0.07

－

0.07

0.30

0.09

－

0.25

0.14

0.29

－

0.17

0.25

－

0.20 -0.08

－

0.18

-0.22

－

0.37

－

-0.11

F2
F3
F4

－

－

－

（※各国において因子分析から除外した項目は「－」で示している）『消費者行動研究』 Vol. 29

-0.01

No. 2

－

特集論文

58

図1

一般的価値類型の潜在クラス分析結果

日本

韓国

台湾

1

1

1

0.5

0.5

0.5

0

0

0

‑0.5

‑0.5

‑0.5

‑1

‑1

‑1

‑1.5

‑1.5

‑1.5

自律志向 積極主流 自己犠牲 生活重視
目標・欲求達成型 (n=306)

周囲・組織同調型 (n=184)
自己主導型(n=214)
無関心・低関与型 (n=296)

自律志向 積極主流 自己犠牲 生活重視
目標・欲求達成型 (n=245)

周囲・組織同調型 (n=116)
自己主導型(n=447)
無関心・低関与型 (n=192)

自己欲求実現 他者追従 自己犠牲 生活重視
目標・欲求達成型 (n=126)

周囲・組織同調型 (n=480)
自己主導型(n=238)
無関心・低関与型 (n=156)

される。
「周囲・組織同調型」クラスは、3 地域とも自己犠牲因子の得点が 2 番目に高く、生活重視因子の得点も比較的高く（韓国では自律志向因子得点も高い）、周囲・他者に合わせつつも自分の価値観や生活もある程度大事にするなど、バランスを取るライフスタイルと解釈できる。
「自己主導型」クラスは、日本や韓国における自律志向因子や台湾における自己欲求実現
因子の得点が「目標・欲求達成型」クラスに次いで高い反面、自己犠牲因子は相対的に低め
で、自己の欲求・価値観をより重視したライフスタイルであると判断される。
「無関心・低関与型」クラスは、各因子に対して全般的に低反応で、特に日本や韓国の自律志向因子や、台湾の自己欲求実現因子への得点が低く、また総じて自己犠牲因子や生活重
視因子も低いことから、自己の欲求達成や他者との関与に関心が薄いライフスタイルと解釈
できる。
4‒2

一般的価値類型クラス別の COVID-19 に対する態度

前節の一般的価値類型に基づくクラスは、COVID-19 に対する態度の説明にも有効であろうか。COVID-19 への態度を測定する変数として、第 1 に COVID-19 下の生活全般に対する感情面、第 2 に COVID-19 下で観察された主要な事象に対する意識・行動面、第 3 に「ニューノーマル」等の新たな生活・行動様式に対する反応の 3 つの側面から設問を設計した。
第 1 の「COVID-19 下の生活全般に対する感情面」としては、原岡（1970）、深田（1973）、
安 藤（2020） の 尺 度 を 引 用 し、 恐 怖 や 不 安、 嫌 悪 等 に 対 す る 項 目 を 測 定 し た。 第 2 の「COVID-19 下で観察された主要な事象に対する意識・行動面」の測定には、元吉（2021）の項目を引用したうえで、調査時点での COVID-19 の拡大状況や 3 地域比較をするための諸条件を考慮して一部項目を修正した（8）。第 3 の「新たな生活・行動様式」に関する設問は、ローランド・ベルガー（2021）を参考に作成した。以下、抽出された因子について検討する。
まず日本では、感情面に関する設問の探索的因子分析では 2 因子が抽出された。第 1 因子
は、「嫌悪感がする」「いらだたしい感じがする」「不快な感じがする」等の感情に関わる因子のため、「嫌悪・不快感因子」とした。第 2 因子は、「心配な感じがする」「不安な感じがする」「恐ろしい感じがする」等の感情に関わる因子のため、「不安・心配因子」とした（表『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

特集論文

59

（9）
3）
。意識・行動面については、元吉（2021）と同様の 5 因子（「感染回避因子」「規範逸脱者への嫌悪感因子」「感染不安因子」「うわさによる困惑因子」「自粛ストレス因子」）が抽出された（表 4）。
新たな生活・行動様式に対する反応に関する設問の探索的因子分析においては、2 因子が抽出された。第 1 因子は、働き方の見直しや新たな趣味の創出、オンライン活用等に関わる因子のため、「新価値創出因子」とした。第 2 因子は、ニュースや世の中の出来事に対する関心やリテラシーの向上、また、周囲の人への関心・気遣い向上等に関する因子のため、「社会関心因子」とした（表 5）。
韓国では、いずれの設問においても因子数・名称とも日本と同一の因子が抽出された。台湾では、意識・行動面においては、日本・韓国における「感染回避因子」と「自粛ストレス因子」に相当する項目から構成される因子がまとまって抽出されたため、これを「感染回避・
ストレス因子」として 4 因子が抽出された。また、感情面については 1 因子のみが抽出され、新たな生活・行動様式に関して因子負荷の低い項目を除外した結果、最終的に有効な因子の抽出はなされなかった。
上記より、COVID-19 に対する態度としては、「COVID-19 下で観察された主要な事象に対する意識・行動面」は、3 地域ともにおおむね共通した因子が抽出され、日本・韓国では
5 因子が、台湾では 4 因子が抽出された。「COVID-19 下の生活全般に対する感情面」および「新たな生活・行動様式」では、日本・韓国では共通の因子が得られた。台湾では、「COVID-19 下の生活全般に対する感情面」において 1 因子のみが抽出され、構成概念に若干の違いが確認された。
表3

COVID-19 下の生活全般に対する感情面の探索的因子分析結果
日本

COVID-19 下の生活全般に対
する感情

韓国

台湾

嫌悪・不快感 不安・心配 嫌悪・不快感 不安・心配
F1

F2

F1

F2

－
F1

嫌悪感がする

.92

-.08

.72

.04

.58

むねが悪くなる（不愉快な）
感じがする

.88

-.06

.95

-.16

.62

いらだたしい感じがする

.78

.02

.61

.27

.70

不快な感じがする

.75

.09

.58

.19

.72

息苦しい感じがする

.61

.17

.83

.00

.73

呆然とした感じがする

.60

.14

.79

-.03

.69

ゆううつな感じがする

.51

.36

.53

.29

.72

心配な感じがする

-

.99

-.11

.89

.53

不安な感じがする

-.03

.89

.19

.70

.67

恐ろしい感じがする

.08

.76

.29

.58

.52

気がかりな感じがする

.19

.65

-.14

.91

.61

緊張した感じがする

.31

.50

.25

.58

.59

痛ましい感じがする

.40

.43

.43

.36

.58

因子間相関

F1

F2

F1

F2

F1

－

0.75

－

0.76

F2

－

『消費者行動研究』 Vol. 29

－

No. 2

－

特集論文

60

表4

COVID-19 下で観察された主要な事象に対する意識・行動面の探索的因子分析結果
日本（n=1,000）

COVID-19 下で観察された主要な事象に対する
意識・行動

韓国（n=1,000）

台湾（n=1,000）

規範
うわさ 自粛感染 逸脱者 感染による スト回避 への 不安
困惑 レス
嫌悪感

規範
規範
うわさ 自粛 感染回
うわさ
感染 逸脱者 感染
逸脱者
感染による スト 避・ス
による回避 への 不安への
不安
困惑 レス トレス
困惑
嫌悪感
嫌悪感

F1

F2

F3

F4

F5

F1

F2

F3

F4

F5

F1

F2

F3

F4

外国人をなるべく避けるよ
うにした

.64

.02

-.03

.06

.05

.68

-.07

.02

.03

.02

.74

-.07

-.03

-.01

医療関係者にはなるべく会
わないようにした

.86

-.12

-.09

.02

-.02

.67

-.15

-.01

.07

.05

.70

-.14

-.06

.08

感染者が出た施設を避ける
ようにした

.69

-.01

.18

-.03

-.03

.54

.16

.12

-.12

-.12

.33

.48

-.12

.04

感染者の住んでいる地域を避けるようにした

.76

-.05

.14

-.07

.01

.70

-.05

.12

-.08

-.05

.49

.32

-.11

.02

感染した人たちに嫌悪を感
じた

.74

.08

-.06

.02

-.01

.79

-.08

-.06

.01

.05

.77

-.18

.08

-.05

クラスターの原因となった施設に嫌悪を感じた

.68

.14

-.10

.01

.01

.58

.19

-.04

-.02

-.02

.41

.41

.09

-.09

緊急事態宣言中に娯楽施設に出かけたり遊んだりする
人たちに嫌悪を感じた（*1）

.00

.88

-.04

.01

.02

.02

.78

-.02

.02

.00

-.06

.67

-.08

-.01

県境をまたぐなど、遠距離を移動する人たちに嫌悪を感じた（*2）

.09

.85

-.06

.01

-.01

.53

.15

-.13

.11

.06

.58

.10

.00

.03

自粛要請に協力していない
人に嫌悪を感じた（*3）

-.05

.84

.06

.01

-.04

-.01

.85

.02

-.01

.02

-.14

.80

-.05

.04

買いだめや買い占めをする
人たちに嫌悪を感じた

－

－

－

－

－

－

－

－

－

－

-.01

.47

.12

-.08

SNS でデマやうわさを広げる人たちに嫌悪を感じた

－

－

－

－

－

-.02

.67

-.04

-.05

.01

-.20

.68

.14

-.04

マスクをしていない人をみると嫌悪を感じた

-.02

.50

.22

-.05

.06

-.02

.74

.05

.06

-.02

-.01

.61

.03

.09

さらに大きな感染拡大の波が来ることに不安を感じる

-.06

.09

.71

.01

.04

.08

.06

.67

-.01

.06

－

－

－

－

自分自身が感染（または再感染）することに不安を感
じる

-.06

.01

.91

-.01

-.04

-.08

-.01

.90

-.01

.02

-.03

-.02

-.03

1.04

自分自身が感染（または再感染）して重篤化したり死ぬのではないかという不安
を感じる

.14

-.03

.69

.05

.00

.04

-.03

.80

.06

-.02

.12

.04

.14

.56

新型コロナウイルスに関するデマに振り回された

-.01

.00

-.01

1.02

-.02

.02

.00

.02

.95

-.02

.07

.01

.82

.01

新型コロナウイルスに関するうわさに振り回された

.05

.00

.05

.77

.04

.00

.01

.02

.93

.00

.06

.06

.78

.03

外出を控えたためストレス
が増えた

.01

-.03

.00

-.01

1.01

.02

.03

.04

.02

.80

.41

.01

.11

.01

友人と会えずストレスが増
えた

.00

.04

.00

.01

.68

-.01

-.01

.00

-.04

.91

.43

-.07

.11

-.03

因子間相関

F1

F2

F3

F4

F5

F1

F2

F3

F4

F5

F1

F2

F3

F4

F1

－

0.47

0.37

0.52

0.37

－

0.33

0.51

0.47

0.36

－

0.48

0.51

0.54

－

0.57

0.24

0.32

－

0.41

0.02

0.20

－

0.23

0.53

－

0.32

0.44

－

0.40

0.36

－

0.31

－

0.38

－

0.37

F2
F3
F4
F5

－

－

＊ 1：韓国・台湾では「行動制限が課せられているのに娯楽施設に出かけたり遊んだりする人たちに嫌悪を感じた」＊ 2：韓国・台湾では「遠距離を移動する人たちに嫌悪を感じた」＊ 3：韓国・台湾では「行動制限に協力していない人に嫌悪を感じた」（※各国において因子分析から除外した項目は「－」で示している）『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

－

特集論文

表5

61

新たな生活・行動様式の探索的因子分析結果
日本

韓国

台湾

新価値
創出
F1

社会
関心
F2

新価値
創出
F1

社会
関心
F2

.51

.08

.41

.29

－

－

－

－

.65

.10

.68

.09

通勤・通学などの移動が減って、時間に余裕ができた

.76

-.17

.67

-.16

家でできる趣味など、新しい楽しみ方が見つかった

.53

.13

.66

-.01

友人や親戚など、周囲の人の健康や近況を気遣うことが増えた

.14

.52

-.11

.66

ニュースや社会の動きに関心が増えた

-.15

.80

.02

.56

正しい情報・適切な情報と、そうでない情報を見分ける能力が
高まった

.21

.44

－

－

新たな生活・行動様式に対する反応
直接人に会わなくても、ビデオ通話や SNS などで済ませられる用事が多いと思った
義理や付き合いで参加していた行事や集まりに出ないで済むことが増えた
働き方や、私生活とのバランス（ワーク・ライフ・バランス）について見直すよい機会になった

因子間相関

F1

F2

F1

F2

F1

－

0.57

－

0.57

－

F2

－

－

－

（※各国において因子分析から除外した項目は「－」で示している）

図2

一般的価値類型クラス別の COVID-19 に対する態度

日本

韓国

台湾

感染不安

うわさによる困惑

規範逸脱者への嫌悪感

感染回避・ストレス

目標・欲求達成型 (n=245)
周囲・組織同調型 (n=116)
自己主導型(n=447)
無関心・低関与型 (n=192)

への感情
COVID-19

社会関心

新価値創出

自粛ストレス

うわさによる困惑

感染不安

規範逸脱者への嫌悪感

感染回避

不安・心配

目標・欲求達成型 (n=306)
周囲・組織同調型 (n=184)
自己主導型(n=214)
無関心・低関与型 (n=296)

嫌悪・不快感

社会関心

‑0.5

新価値創出

‑0.5

自粛ストレス‑0.5

うわさによる困惑

0

感染不安

0

規範逸脱者への嫌悪感

0

感染回避

0.5

不安・心配

0.5

嫌悪・不快感0.5

目標・欲求達成型 (n=126)
周囲・組織同調型 (n=480)
自己主導型(n=238)
無関心・低関与型 (n=156)

次に、先に見た一般的価値類型に基づくクラスと、上述した COVID-19 に対する態度についての関係を確認するため、クラス別に COVID-19 に対する態度の因子得点を算出した
結果を図 2 に示す。
各地域共に、クラスによって各因子への反応パターンには一定の差異がみられるため、COVID-19 に対する心理・行動も、ライフスタイルにより規定される部分があることが確認できる。日本を例に見ると、「目標・欲求達成型」クラスは、COVID-19 に対する「嫌悪・『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

特集論文

62

不快感」や「不安・心配」因子への感情面の反応が高いが、「感染回避」「規範逸脱者への嫌悪感」等の意識・行動面への反応も高く、他方で「新価値創出」「社会関心」といった新たな生活・行動様式にも反応が高い。
「周囲・組織同調型」クラスは、「嫌悪・不快感」「不安・心配」の感情面や、「規範逸脱者への嫌悪感」「感染不安」因子等の意識は低く、他方で「感染回避」「うわさによる困惑」因子等が高い。新たな生活・行動様式においては、「新価値創出」因子への反応は相対的に高めだが、「社会関心」因子は低い。「自己主導型」は、不安等への反応が低めであることに加え、「自粛ストレス」「感染回避」「うわさによる困惑」といった COVID-19 への対応行動に関する因子に反応が低く、新たな生活・行動様式における「新価値創出」因子等の得点も低い。
「無関心・低関与型」では、特に心理面での反応が高めで、感情面における「不安・心配」因子、意識・行動面における「感染不安」「自粛ストレス」
等の因子において得点が高い。他方、新たな生活・行動様式における「新価値創出」因子等
では、相対的に反応が低い。このように、一般価値類型クラスにより、COVID-19 への態度も異なる反応を見せていることが確認できる。
しかしながら、今回析出された潜在クラスにより、どの程度 COVID-19 への態度が説明できているかという点を確認する必要がある。そこで、本節で見た「COVID-19 に対する態度」の項目を用いた潜在クラス分析も行い、「一般価値類型クラス」と「COVID-19 に対する態度のみによる潜在クラス」との関係性を見た（10）。いずれの地域においても、一般的価
値類型クラスにより、特定の COVID-19 に対する態度のみによるクラスの割合が高い部分が存在する（表 6）。
表6一般的価値類型クラスと COVID-19 に対する態度のみによるクラスの関係
日本

COVID-19 に対する態度のみによる潜在クラス

一般的価値類型
潜在クラス

n

クラス 1

クラス 2

クラス 3

クラス 4

目標・欲求達成型

（306）

18.0%

44.1%

13.1%

24.8%

周囲・組織同調型

（184）

11.4%

35.3%

46.2%

7.1%

自己主導型

（214）

42.5%

19.6%

7.5%

30.4%

無関心・低関与型

（296）

21.6%

41.2%

18.2%

18.9%

全体

（1,000）

23.1%

36.4%

19.5%

21.0%

韓国

COVID-19 に対する態度のみによる潜在クラス

一般的価値類型
潜在クラス

n

クラス 1

クラス 2

クラス 3

クラス 4

目標・欲求達成型

（245）

17.1%

18.4%

31.8%

32.7%

周囲・組織同調型

（116）

46.6%

4.3%

6.0%

43.1%

自己主導型

（447）

14.8%

35.3%

29.5%

20.4%

無関心・低関与型

（192）

18.8%

19.3%

40.6%

21.4%

全体

（1,000）

19.8%

24.5%

29.5%

26.2%

台湾

COVID-19 に対する態度のみによる潜在クラス

一般的価値類型
潜在クラス

n

クラス 1

クラス 2

クラス 3

クラス 4

目標・欲求達成型

（126）

34.1%

5.6%

27.0%

33.3%

周囲・組織同調型

（480）

32.7%

24.8%

31.9%

10.6%

自己主導型

（238）

14.7%

56.7%

23.1%

5.5%

無関心・低関与型

（156）

33.3%

17.3%

29.5%

19.9%

全体

（1,000）

28.7%

28.8%

28.8%

13.7%

『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

特集論文

63

これを見ると、日本での「目標・欲求達成クラス」では、そのうちの 44.1％が「COVID-19
に対する態度のみによるクラス 2」に対応し、同クラスの全体値（36.4％）を上回り、両クラスの連関は比較的強い。他方、残りの 55.9％は他の「COVID-19 に対する態度のみによるクラス」に分散し対応している。
「周囲・組織同調型」では、「COVID-19 に対する態度のみによるクラス 3」と 46.2％が一致している。これは同クラスの全体値（19.5％）よりは非常に高い割合だが、残る 53.8％は他の「COVID-19 に対する態度のみによるクラス 2」をはじめ、他の各クラスに分散している。同様に「自己主導型」では、「COVID-19 に対する態度のみによるクラス 1」と 42.5％が一致、また「無関心・低関与型」では、「COVID-19 に対する態度のみによるクラス 2」と41.2％が一致している。
このように、一般的価値類型の各クラスと COVID-19 に対する態度のみによる各クラス
は、比較的結びつきの高い組み合わせはあるが、いずれも 40％程度の一致率である。
韓国・台湾も同様で、一般的価値類型の各クラスと COVID-19 に対する態度のみによる各クラスの一致率は、その多くが最も高い組み合わせで 30～40％台であった。
4‒3

COVID-19 の影響を考慮したライフスタイル・セグメンテーション

前節の一般的価値類型による潜在クラスと、COVID-19 に対する態度のみによる潜在クラスによるセグメンテーションの合致度は必ずしも高くはないという問題点を鑑み、本節では今後の消費者のブランド選択の志向性を考察する枠組みとして、一般的価値類型によるライフスタイルと、COVID-19 による態度を組み込んだ統合的なセグメンテーション（COVID-19の影響を考慮したライフスタイル・セグメンテーション）を試みる。
先の一般価値類型設問の項目および COVID-19 に対する態度を構成する「COVID-19 下の生活全般に対する感情面」「COVID-19 下で観察された主要な事象に対する意識・行動面」「新
たな生活・行動様式」の 3 設問の項目を用いて、潜在クラス分析を行った。以降これを「COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルクラス」と呼ぶ。クラス数については、自由度が正となる範囲でモデル適合度（BIC 等）を考慮し、各地域で 4 クラスを採用した。図 3は、この COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルによるクラスごとに、一般的価値類
型の各因子および COVID-19 に対する態度の各因子の因子得点を算出した結果を示している。当該のセグメンテーションでも、一般的価値類型因子と COVID-19 に対する態度の各因子共に、クラスごとに反応の違いが確認された。
日本でのクラスを見ると、「周囲高関心・COVID 高反応型」は、一般的価値類型における「自律志向」および「自己犠牲」因子の因子得点が全クラス中で最も高く、社会的な面でも私的な面でも、他者との関係性において目標や欲求達成を重視する志向性がある。このため
COVID-19 に対しても、周囲の状況や関係性も強く気にするためか嫌悪感や不安感に加え、「感染回避」行動等にも積極的であり、「うわさによる困惑」「自粛ストレス」といった心理面に対する反応も高い。一方で、「新価値創出」等の新たな生活・行動様式に対する反応も高く、新たな手段で目標の充足方法を見つけようともしている。
「COVID 嫌悪・不安先行型」は、一般的価値類型の各因子得点は「自己犠牲」「生活重視」
がやや高めである。COVID-19 に対しては、感情面の「不安・心配」「嫌悪・不快感」因子
が「周囲高関心・COVID 高反応型」に次いで高く、新たな生活・行動様式における「社会『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

特集論文

64

図3

日本

COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルによる潜在クラス分析結果

周囲高関心・COVID
高反応型(n=206)

1.5

COVID嫌悪・
不安先行型(n=369)

0.5

仕事重視・COVID
情報反応型(n=195)‑0.5

嫌悪 不･快感

不安 心･配

感染回避

規範逸脱者
への嫌悪感

感染不安

うわさに
よる困惑

自粛ストレス

新価値創出

社会関心

嫌悪 不･快感

不安 心･配

感染回避

規範逸脱者
への嫌悪感

感染不安

うわさに
よる困惑

自粛ストレス

新価値創出

社会関心

生活重視

COVID-19
への感情

規範逸脱者
への嫌悪感

うわさによる
困惑

1.0
0.0
‑1.0
‑1.5

周囲高関心・COVID
高反応型(n=153)

1.5

COVID情報
反応型(n=305)

0.5

仕事重視・COVID
中低反応型(n=267)

‑0.5

1.0
0.0
‑1.0

感染不安

感染回避
・ストレス

自己犠牲

他者追従

‑1.5

自己欲求実現周囲無関心・COVID
低反応型(n=275)

生活重視

‑0.5

生活重視

COVID
中低反応型(n=304)

自己犠牲

0.5

自己犠牲

周囲中関心・COVID
情報反応型(n=252)

積極主流

1.5

積極主流

‑1.5

周囲高関心・COVID
高反応型(n=245)

周囲無関心・COVID
低反応型(n=199)

台湾

‑1.0

自律志向

韓国

0.0

自律志向

周囲無関心・COVID
低反応型(n=230)

1.0

関心」因子も高い。一方、意識・行動面でもほぼすべての因子得点が高めであるが、「感染回避」「うわさによる困惑」因子は、次に述べる「仕事重視・COVID 情報反応型」と同程度であり、行動面・情報面についての反応は相対的に低めであることなどから、総じて不安や嫌悪等の心理面の反応が先行している様子が見受けられる。
「仕事重視・COVID 情報反応型」は、一般的価値類型における「積極主流」が、僅差ではあるが他クラスよりも高めで「自律志向」も低いことから、周囲・組織との関わりの中で達成を求める志向性を持つクラスであると解釈できる。COVID-19 に対しては不安や嫌悪感、
あるいは「規範逸脱者への嫌悪感」は低めであるが、「感染回避」「うわさによる困惑」等の得点は「COVID 嫌悪・不安先行型」と同程度に高くなっており、情報や行動に関しては高めの反応をしている。
「周囲無関心・COVID 低反応型」は、「自己犠牲」「生活重視」因子得点が低く、集団・社会との関わりや自分のやりがい追求等の志向性が低い。それに伴い、彼らは COVID-19 に対する反応・関与も総じて低く、「不安・心配」「嫌悪・不快感」等の意識および「うわさによる困惑」や「自粛ストレス」等も低いという特徴がみられる。
韓国でも、「周囲高関心・COVID 高反応型」「周囲無関心・COVID 低反応型」は、日本に『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

特集論文

65

おける同名のクラスと同じ特徴を持つと解釈できる。
「周囲中関心・COVID 情報反応型」
は、「感染回避」「うわさによる困惑」因子の得点が高く、日本の「仕事重視・COVID 情報反応型」に類似した特徴を持つが、「嫌悪・不快感」「不安・心配」や「感染不安」「自粛ス
トレス」等の因子得点も韓国のクラス内では 2 番目に高い。また一般的価値類型においても「自律志向」が相対的に高いため、このように命名した。
「COVID 中低反応型」は、全体的に得点が平均に近く極端な高低がみられない。
台湾では、「周囲高関心・COVID 高反応型」「周囲無関心・COVID 低反応型」の各クラス
は、おおむね日本・韓国と共通であると解釈した。他の 2 つのクラスは、日本・韓国と異なる反応がみられたため、「COVID 情報反応型」と「仕事重視・COVID 中低反応型」と命名した。
COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルによるクラス別の性別・年代別構成を表 7 に示した。各地域とも性別や年代別の分布が、クラスごとに相違を見せている。
日本について詳細に見ると、「周囲高関心・COVID 高反応型」は女性の割合が 60.2％と全クラス中で最も高く、特に 20～40 代までの比較的若い年代の割合が高い。
「COVID-19 嫌悪・
不安先行型」は女性の割合が 58.5％と 2 番目に高く、また男女とも 60 代の割合が最も高かった。「仕事重視・COVID 情報反応型」は、男性の割合が 60.5％と高めで、特に 30～50 代の割合が高い。最後の「周囲無関心・COVID 低反応型」は、男性の割合が 63.9％と最も高く、年代は 20 代から 60 代まで分散している。
表7

COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルクラス×性別・年代別構成
男性
n

女性

20 代 30 代 40 代 50 代 60 代 20 代 30 代 40 代 50 代 60 代

日本

周囲高関心・COVID 高反応型

（206） 9.2% 10.7%

COVID 嫌悪・不安先行型（369） 3.5%

仕事重視・COVID 情報反応型（195） 8.7% 13.3% 13.8% 14.9%

9.7%

4.6%

5.6%

9.2%

8.2% 11.8%

周囲無関心・COVID 低反応型（230）12.6% 10.9% 15.2% 11.7% 13.5%

7.4%

6.5%

9.6%

8.3%

周囲高関心・COVID 高反応型（245） 6.9%

韓国

周囲中関心・COVID 情報反応型 （252） 8.3%

7.3%

6.8% 10.6%

6.5%

5.3%

7.3% 14.1% 14.1% 13.6% 10.2%

8.1% 12.5%

8.6% 10.2%

9.1% 13.1% 16.7%

8.3%

5.7% 11.4% 12.5% 11.1% 17.9%

7.8% 11.0% 13.5%

4.3%

9.8% 12.2% 13.5%

台湾

8.3%

7.1%

4.0% 13.5% 10.7%

9.1%

COVID 中低反応型（304） 9.2% 10.5% 13.8% 11.8% 10.2%

4.3%

7.9% 10.5% 14.1%

7.6%

周囲無関心・COVID 低反応型

（199）14.6% 11.6%

8.5%

7.0% 10.6% 13.6%

9.5%

7.5%

9.0%

周囲高関心・COVID 高反応型（153）13.1% 13.1%

6.5%

5.9%

3.3% 11.1% 14.4% 15.0% 15.7%

2.0%

COVID 情報反応型（305） 8.9% 13.1% 10.8% 14.4%

3.9%

8.9% 11.1% 11.8% 13.8%

3.3%

仕事重視・COVID 中低反応型（267）10.1% 12.4% 12.7% 13.1%

3.0%

9.0% 13.1%

2.6%

周囲無関心・COVID 低反応型（275） 9.5%

5.8% 11.6% 10.9% 12.4%

9.5% 16.0% 11.3%『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

8.0%

9.7% 14.2%
9.5%

3.6%

特集論文

66

4‒4

COVID-19 の影響を考慮したライフスタイル・セグメンテーションの有効性検証

COVID-19 の影響を考慮したライフスタイル・セグメンテーションを用いる有効性について、探索的な検証を行う。この有効性を議論するために、ここでは消費者がブランド選択を行う際の選好および Aaker（2014）により定義されているブランド提供価値の枠組みを用
表8

 般的価値類型および COVID-19 の影響を考慮した
一
ライフスタイル・セグメンテーション別のブランド選択に関する志向性
n①一般的価値類型クラス
目標・欲求達成型
周囲・組織同調型
自己主導型
無関心・低関与型

全体

日本

\2

V
② COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルクラス
周囲高関心・COVID 高反応型
COVID 嫌悪・不安先行型
仕事重視・COVID 情報反応型
周囲無関心・COVID 低反応型
全体

\2

①一般的価値類型クラス
目標・欲求達成型
周囲・組織同調型
自己主導型
無関心・低関与型
韓国

\2

\2

①一般的価値類型クラス
目標・欲求達成型
周囲・組織同調型
自己主導型
無関心・低関与型

38.9
29.3
41.1
43.2
38.9
*
0.099

35.6
22.8
43.5
39.5
36.1
***
0.144

26.8
15.2
18.2
19.6
20.7
*
0.106

67.3
52.7
65.4
63.2
63.0
*
0.106

（206）
（369）
（195）
（230）
（1,000）

32.0
24.4
19.5
18.3
23.6
**
0.112

36.4
39.8
25.6
50.9
38.9
***
0.170

44.2
33.9
20.0
46.1
36.1
***
0.196

22.3
24.1
12.3
20.9
20.7
*
0.106

67.5
68.3
42.1
68.3
63.0
***
0.214

（245）
（116）
（447）
（192）
（1,000）

42.9
45.7
31.3
41.1
37.7
**

43.3
51.7
36.0
45.8
41.5
**

71.4
72.4
61.7
70.3
67.0
*

0.121

0.111

0.101
69.8
57.9
67.1
74.9
67.0
**
0.126

台湾

（245）
（252）
（304）
（199）
（1,000）

44.9
32.5
37.2
36.2
37.7
*
0.092

36.7
26.6
37.5
40.2
35.1
*
0.107

54.3
29.8
40.8
41.7
41.5
***
0.176

（126）
（480）
（238）
（156）
（1,000）

38.1
35.2
18.9
29.5
30.8
***
0.153

30.2
36.3
32.4
46.8
36.2
*
0.105

42.9
42.7
31.1
48.7
40.9
**
0.119

（153）
（305）
（267）
（275）
（1,000）

34.6
35.1
21.0
33.5
30.8
**
0.129

39.9
37.4
28.1
40.7
36.2
*
0.105

47.1
45.6
30.3
42.5
40.9
***
0.133

V

全体

\2

V
② COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルクラス
周囲高関心・COVID 高反応型
COVID 情報反応型
仕事重視・COVID 中低反応型
周囲無関心・COVID 低反応型
全体

\2

自己表現
便益志向

29.1
17.9
23.4
21.6
23.6
*
0.095

V
② COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルクラス
周囲高関心・COVID 高反応型
周囲中関心・COVID 情報反応型
COVID 中低反応型
周囲無関心・COVID 低反応型
全体

耐久財
機能的
情緒的
便益志向
便益志向

（306）
（184）
（214）
（296）
（1,000）V

全体

ブランド 非ブランド
選択志向
選択志向

V

33.3
25.8
18.5
27.6
25.3
*
0.103

社会的
便益志向

68.3
62.5
40.3
65.4
58.4
***
0.208
64.7
60.3
47.6
63.3
58.4
***
0.136

（注 1）表内の数字は、回答者数およびクラメールの連関係数（Ｖ）を除き、％を示している。
（注 2）カイ 2 乗検定（\2）の結果の凡例は次のとおり。*：p<0.05，**：p<0.01,***：p<0.001。有意差のみられた項目は太字で示し、またそれぞれの中で最もスコアの高いクラスは太字＋下線、最もスコアの低いクラスは斜体で示した。有意差のみられなかった項目については網掛けをしている。
（注 3）また、クラメールの連関係数（Ｖ）については、同一の志向性について「一般的価値類型クラス」による分析と「COVID-19 の影響を考慮した
ライフスタイルクラス」による分析での係数を比較し、係数の高いものを黒の網掛け＋白抜き文字で示している。

『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

特集論文

67

いる（11）。これらを消費財（「耐久財」「非耐久財」「サービス」）ごとに測定し（12）、一般的価
値類型クラスによる分析結果（表 8 における各地域の上段）と、COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルクラスによる分析結果（同下段）を示す。具体的には、クラスによって各消費財における志向性（「ブランド選択志向性」等）に該当する割合が影響するかどうかを確認するため、クラスと各志向性（「該当する」「該当しない」の 2 カテゴリー）とのクロスブランド 非ブランド
選択志向
選択志向

非耐久財
機能的
情緒的
便益志向
便益志向

自己表現
便益志向

23.9
10.3
17.8
15.2
17.5
**
0.127

33.0
24.5
36.9
35.1
32.9
*
0.090

32.4
18.5
38.3
29.4
30.2
***
0.139

57.8
35.9
55.1
54.7
52.3
***
0.158

28.2
19.0
13.8
8.7
17.5
***
0.176

33.0
32.5
23.1
41.7
32.9
**
0.129

44.7
26.8
17.9
33.0
30.2
***
0.193

59.7
55.6
34.9
55.2
52.3
***
0.175

38.8
31.9
23.5
32.3
29.9
***

32.7
38.8
24.6
29.7
29.2
*

0.137
37.1
24.2
28.6
30.2
29.9
*
0.101

38.4
28.2
38.2
40.2
36.1
*
0.097

社会的
便益志向

ブランド 非ブランド
選択志向
選択志向

サービス
機能的
情緒的
便益志向
便益志向

自己表現
便益志向

38.6
26.1
42.5
39.5
37.4
**
0.115

34.6
17.4
29.0
33.1
29.8
***
0.136

29.6
15.2
13.3
14.8
17.7
***
0.160

35.9
40.9
23.6
44.8
37.4
***
0.153

36.4
30.9
14.4
35.2
29.8
***
0.173

73.1
75.9
57.9
70.8
66.2
***

21.6
19.0
13.0
17.2
16.6
*

51.8
57.8
45.0
57.8
50.6
**

51.8
37.9
32.0
39.1
38.9
***

79.2
78.4
64.4
72.9
71.3
***

0.106

0.160

0.096

0.110

0.162

0.145

37.6
23.4
25.7
31.7
29.2
**
0.122

76.7
54.0
67.1
67.3
66.2
***
0.171

24.5
15.9
13.2
13.1
16.6
**
0.125

53.5
39.3
52.3
58.8
50.6
***
0.139

44.1
33.3
35.9
44.2
38.9
*
0.098

38.1
33.1
20.6
39.1
31.7
***
0.143

31.0
29.0
17.6
25.0
25.9
**
0.112

32.5
34.8
24.4
42.3
33.2
**
0.122

62.7
63.5
46.2
60.3
58.8
***
0.145

33.3
39.3
22.8
30.9
31.7
***
0.135

32.7
31.8
18.4
22.9
25.9
***
0.136

35.3
31.8
24.0
42.5
33.2
***
0.147

57.5
64.6
45.7
65.8
58.8
***
0.170

7.8
3.3
8.7
9.1
6.6
*
0.105

11.9
5.8
13.0
9.0
8.8
**
0.110

22.3
36.5
18.1
27.6
23.9
**
0.132
29.4
30.8
18.4
18.5
23.9
***
0.139

57.5
41.8
63.6
56.8
55.7
***
0.142
17.0
19.0
9.2
16.1
16.0
*
0.096

29.4
19.4
29.3
24.6
25.9
*
0.095

44.2
42.9
32.8
51.3
42.4
**
0.121
41.8
34.1
36.3
48.7
39.9
**
0.122

『消費者行動研究』 Vol. 29

46.4
48.9
33.7
41.5
42.4
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0.121

No. 2

社会的
便益志向

64.1
58.3
35.4
61.3
55.7
***
0.206

77.1
59.1
72.4
77.9
71.3
***
0.163
67.5
65.1
45.4
59.0
60.6
***
0.184

22.9
18.4
13.1
24.0
19.2
**
0.109

63.4
68.2
44.9
65.8
60.6
***
0.196

6.3
12.7
11.3
16.7
9.9
**
0.130

特集論文

68

表において、カイ二乗検定（\2）による有意差検定を行った。表 8 では、それぞれの志向性に対して「該当する」割合のみを掲載している。また、クラスと志向性の連関の強さを確認するために、クラメールの連関係数（Ｖ）を算出した。
これによると日本では、一般的価値類型クラスによって、耐久財・非耐久財・サービスの比較的多くの志向性の該当割合に有意差が出ており、当該クラスによるセグメンテーション
もまた、ウィズコロナ以降の消費者のブランド選択に関する志向性に有効性があることが示されている。しかしながら、COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルクラスによる分析
では、同一の志向性を比較した場合、非耐久財の「社会的便益志向」およびサービスの「ブランド選択志向」「情緒的便益志向」の 3 項目で新たに有意差が確認され、また連関の強さを示すクラメールの連関係数（Ｖ）が、耐久財における「情緒的便益志向（同値）」を除くすべての志向性において、一般的価値類型クラスよりも高くなっており、クラス間での差異がより明確に表れていることが確認された。
韓国では、一般的価値類型クラスのクロス表において、半数程度の項目のみが有意になったが、COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルクラスでは、これらに加えて耐久財の「非ブランド選択志向」、非耐久財の「非ブランド選択志向」およびサービスの「情緒的便益志向」の 3 項目もクラス間で有意に異なる結果となった。また、一般的価値類型クラスおよび COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルクラスの双方で有意差がみられた志向性では、後者の連関係数が高くなっている志向性が多いため、日本と同様にクラス間での差異がより明確に示された。
台湾では、一般的価値類型クラスによって、耐久財・非耐久財・サービスにおける比較的多くの志向性に有意差がみられる。COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルによる分析
では、サービスの「非ブランド選択志向」や「情緒的便益志向」等で新たに有意差が認められた。他方、耐久財の「情緒的便益志向」など 3 項目では、一般的価値類型クラスのクロス
表でみられた有意差が認められなかった。非耐久財およびサービスでは、COVID-19 の影響を考慮したライフスタイルクラスの方が、一般的価値類型クラスよりも連関係数が高い志向
性が多くなっている。ただし耐久財だけは、一般的価値類型クラスの方が連関係数が高い志向性が多かった。
このようにブランド選択の志向性は、一般的価値類型クラス間での差異よりも COVID-19の影響を考慮したライフスタイルクラスで分析した方が、クラス間の差異がより精緻に析出できるため、今後のブランド選択に関する志向性の違いを説明できる可能性があることを示した。つまり一連の検証結果は、COVID-19 の影響を考慮したライフスタイル・セグメン
テーションの有効性の高さを示す証左であるといえよう。また今回検証された各セグメント
および地域間のブランド選択の志向性に関する消費者セグメンテーションは、COVID-19 下において新しい消費者行動に対応した最適なマーケティング戦略策定に寄与するものと考える。

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Ⅴ 本研究の含意と今後の課題

5‒1

本研究の含意本研究では、企業がセグメンテーションを行う局面において、従来までに提唱されてきた分類基準となる変数に加えて、ライフスタイルおよび COVID-19 を考慮した新しいセグメ
ンテーションの検証を行った。COVID-19 の影響は、オミクロン株のまん延にみられるように、今後も大きな脅威となることは間違いない。このため、今後消費者行動を把握するうえ
では、継続的にこの要因の影響をとらえていく必要がある。
今まさに我々が直面している環境下において、消費者セグメンテーションのための新たな枠組みを提示することができた点は本研究の貢献である。具体的には、消費者のブランド選
択に関する志向性により、COVID-19 の影響を考慮したライフスタイル・セグメンテーショ
ンの有効性が検証された。これは今後、消費者セグメンテーションを実施する際に、COVID-19 の影響を考慮したライフスタイル・セグメンテーションを用いることにより、消費者のブランド選択への志向性を明確に把握できる可能性を示している。
また、今回は COVID-19 下における日本・韓国・台湾という東アジア地域の国際比較調査を実施している。我が国 1 カ国にとどまらない、普遍的な消費者行動の構造を探求した結果、各地域間で析出されたセグメントには相違があるということも確認された。
これにより導かれることは、企業は決して標準化したマーケティング戦略を展開してはならないということである。それぞれのセグメントおよび各地域に応じたマーケティング戦略を展開していくことが重要となる。具体的には、現時点での最新の消費者行動に対応したセグメンテーションが実施可能になること、またこれにより、その後の精緻なターゲティングおよび 4P 施策の策定・遂行等が可能になること、さらにこのセグメンテーションは、日本
のみならず韓国・台湾等の東アジア地域における消費者特性を正確に把握したうえで、各国の動向に応じた対応ができることなどが、今回のセグメンテーションに関する実務上の応用可能性であると考える。
5‒2

今後の課題

本研究では、COVID-19 下における東アジア地域（日本・韓国・台湾）の消費者セグメンテー
ションおよび当該セグメントにおけるブランド選択に関する志向性の分析・考察を行った。
本研究で得られた限定的な結果のみをもって、事象を一般化することは不可能であるため、今後の課題の 1 点目は、より詳細な消費者行動（特に購買意思決定プロセス）について検証
して行くことが望まれる。今回は、ブランド選択等の意識面に係る検証を実施したが、今後はより多くの消費財を対象とした購買行動、つまり行動面の検証を実施する必要がある。
また 2 点目は、東アジアおよび他の広範な地域の動向についても同様に、詳細な検証を実施していく必要がある。今回の結果から、日本と韓国のライフスタイル因子や COVID-19
に対する態度因子の析出パターンはおおむね同様であったが、台湾ではやや異なる傾向も確認された。このため、韓国・台湾などの東アジア地域の動向をさらに詳細に見ていくことが『消費者行動研究』 Vol. 29

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特集論文

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重要である。またこれ以外の地域についても、今回と同様の検証が行われる必要がある。
なお、今回のセグメンテーションに用いた設問総数が比較的多いことから、調査に対する回答者負荷の増大やこれに伴う回収率の低下等も懸念される（13）。このため、既述の実務への応用を鑑みた場合は、より簡便かつ簡略な設問設計の精緻化も求められるであろう。
これらの課題については、今後の研究課題と致したい。

謝辞
本稿の執筆にあたり、匿名のエリアエディターおよび 2 名のレビュワーの先生方より、大変有益なコメントを頂戴致しました。また、日本消費者行動研究学会第 64 回消費者行動コンファレンス（2022 年 5 月 14 日、専修大学）での報告の際には、コメンテータの寺﨑新一郎先生（立命館大学）並びに久保田進彦先生（青山学院大学）より、貴重なコメントを頂戴致しました。この場をお借りして、心より御礼申し上げます。

注（1） 並河・小橋川・宮城（2002）p. 68.
（2） 当該地域は、我が国と同様に東アジア文化圏に属する地域であること、また我が国とのビジネス関係において重要な地域であることから選定している。
（3） ライフスタイルの分類に際しては、先駆的な飽戸・松田（1989）の一般的価値類型を用いた。
（4） 本研究で扱うサンプルサイズの大きさ（1 カ国あたり n = 1,000）を鑑みれば、一般的には非階層クラスター分析（K-means 法）の適用が考えられるが、先行研究を基に作成した
COVID-19 に対する態度項目の中には、評定尺度が 5 段階と 7 段階の項目があり、これを同時にクラスタリングできることおよびタンデム・クラスタリングが回避できることなどの目的を鑑みて、本研究ではこの双方が実現できる潜在クラス分析を適用した。当該手法は、これまでに消費者セグメンテーションを行う際に多く取り扱われている手法である（Grover& Srinivasan 1987; Wedel & Kamakura 1998; 守口 2003; 桜井 2004）。
（5） Our World in Data のデータセットに基づく（https://ourworldindata.org/coronavirus）。
（6） 設問のワーディングについては、より現代的なものとするため豊田（2005）に準じた。
（7） 一般的価値類型の項目のうち「古いものは、長い間ずっと受け継がれ残ってきたという良さがあるのだから、できるだけ尊重する方だ」「仕事であまり認められなくても、趣味やレジャーで他人から尊敬されればよい」「結婚しても、必ずしも子供を産む必要はない」の 3
項目については、いずれの地域でも共通性が低く除外されたため表 2 には掲載していない。
（8） 本研究の調査時点においては、元吉（2021）の調査時点とは COVID-19 の拡大・感染状況が異なるため、元吉（2021）にあった「日本でウイルスが広がることに不安を感じる」は本研究の設問では削除した。また一部項目の文言も状況や地域を踏まえて修正した（「感染」
を「感染（または再感染）」とする等）。
（9） 安藤（2020）では、恐怖感情はブランドへの愛着を高めるという点が主題であるため、COVID-19 への恐怖感情のみが用いられているが、本研究は消費者セグメンテーションに関『消費者行動研究』 Vol. 29

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特集論文

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する研究であるため、COVID-19 のリスク要因を恐怖のみの限定的な感情だけではなく、より広範な観点から捉えた。
（10）一般的価値類型クラスに揃えるため、COVID-19 に対する態度のみによるクラスも、各地域
とも 4 クラスとして算出した。
（11）今後の消費についてどのような意識を重視するかを 5 段階の一対式尺度を用い、中間選択
肢回答を除いて集計を行った。なお本研究の調査時点では、実際の購買行動を検討するために必要な各消費材に関する回答者数の確保に限界があることなどから、今後のブランド
選択等の意識面を分析対象とした。
（12）総務省統計局の家計調査における「財・サービス区分の分類内容」に基づき、「耐久財」は自動車、家電製品（テレビ・パソコン・タブレット・カメラ・楽器）、家具等の比較的高額で長期間使用し続ける商品、「非耐久財」は飲料、食品、洗剤、化粧品等の日常的に買って使い切っていく商品、「サービス」は、理美容、教育、家事代行、動画配信、オンラインゲーム等の、モノではなくサービスを受け取る商品を想定し回答してもらっている。
（13）一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会（2020）では、設問数の増加に伴う回答者の離脱率上昇のデータを示し、インターネット調査における回答所要時間の目安として 10分以内に収めることを推奨している。

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Special Issue

An Exploratory Study on New Market Segmentation
Considering the Influence of COVID-19: Cross-National
Comparative Survey of Japan, South Korea and Taiwan
Tatsushi Ogu1
Shinji Kumagai2(1Nishogakusha University)(2Macromill Inc.)

Abstract:
The spread of the new coronavirus infection (COVID-19) has brought drasticchanges in our lives and transformed our lifestyles. Under the transformed lifestyle, new segmentation that responds to these changes in consumer behavior isessential since it is expected that we will be forced to coexist with COVID-19 basedon the concept of “with corona” in the future. Therefore, in this study, we conducted research on market segmentation under COVID-19. Since it is difficult to
directly estimate the impact of COVID-19 on consumer behavior, we firstly classified consumers’ lifestyles and clarified their attitudes toward COVID-19 by lifestyles. Then, by market segmentation using latent class analysis, we verified theorientation of brand choice for each consumer goods classification (durable goods,
non-durable goods, services) of each class. In view of the fact that COVID-19 is a
global event, it is necessary to consider whether the above-mentioned event isuniversal not only in Japan but also in other regions. Therefore, in this study, we
analyzed and considered trends in South Korea and Taiwan at the same time.
Keywords:
COVID-19, lifestyle, market segmentation, latent class analysis, cross-national comparative research

Advances in Consumer Studies vol. 29 No. 2

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ブランド・コミュニティに所属することでメンバーの人生満足は高まるのか？
プロスポーツを対象とした検証

松原優（東京都立大学大学院）

本研究は、人が持つ所属欲求と社会的アイデンティティ理論のフレームワークに、
ブランド・コミュニティにおける社会的なつながりの質に対する評価であるソーシャ
ルネットワーク・クオリティを加えたモデルを開発することにより、ブランド・コミュ
ニティが、消費やブランドに限定されない消費者の人生全般に関するウェルビーイ
ングに及ぼす影響を明らかにすることを目的とする。その結果、（1）ソーシャルネッ
トワーク・クオリティがブランド・コミュニティ・アイデンティフィケーションの先行要因となること、（2）ブランド・コミュニティ・アイデンティフィケーションが消費やブランドに限定されない消費者の人生全般に関するウェルビーイングの先行要因となることが明らかとなった。さらに、ブートストラップ法を用いた媒介分析の結果、ソーシャルネットワーク・クオリティによる消費やブランドに限定されない消費者の人生全般に関するウェルビーイングへの影響は、ブランド・コミュニティ・ア
イデンティフィケーションによって媒介されることが明らかとなった。
キーワード：主観的ウェルビーイング、ブランド・コミュニティ・アイデンティフィ
ケーション、ソーシャルネットワーク・クオリティ、社会的アイデンティティ理論

Ⅰ 緒言

1‒1

研究の背景

近年、生活の質（Quality of Life: 以下、「QOL」）を向上させることは、人々や地域社会、国家にとって大きな目標となっている（Sato, Jordan and Funk 2014）。また、人々の QOL
は、社会的、経済的および健康的指標などによる生活の客観的な指標のほかに、自己申告に『消費者行動研究』 Vol. 29

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特集論文

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よる満足度や幸福度およびウェルビーイングなどの主観的な評価によって決定されると考えられている（Dissart and Deller 2000）。
そして消費者行動を扱う研究領域においても、消費者の幸福やウェルビーイングに対する注目が高まっている（Anderson and Ostrom 2015; Bolton 2021）。その中でも、消費者のウ ェ ル ビ ー イ ン グ や QOL に 着 目 し た 代 表 的 な 研 究 パ ラ ダ イ ム が 変 革 型 消 費 者 研 究（Transformative Consumer Research: 以下、「TCR」）である（Mick 2006）。TCR とは、根本的な問題や機会によって構成され、消費の無数の条件、要求、可能性、影響に関連し、生活を尊重、維持、改善しようと努力する研究と定義されており（Mick 2006）、これまで
Journal of Public Policy & Marketing（Volume 30, Issue 1, 2011; Volume 35, Issue 2,2016）、Journal of Business Research（Volume 66, Issue 8, 2013）、Journal of Marketing
Management（Volume 30, Issue 17‒18, 2014）で TCR に関する特集号が発行され、数多くの研究成果が発表されてきた（Davis and Ozanne 2019; Davis and Pechmann 2013; Ozanne
2011）。また TCR の文脈における研究は、物質的な購入と経験的な購入のどちらが消費者により多くの幸福感をもたらすのかを実験的手法によって検証した研究（Nicolao, Irwin
and Goodman 2009）、身体的、精神的、知的、社会的なウェルビーイングを管理するためのリソースとして音楽がどのように利用されているのかを、思春期の若者と高齢者を対象に検証 し た 研 究（Sinclair and Tinson 2021）、 消 費 者 と ブ ラ ン ド の 同 一 性（consumer-brandidentification: 以下、「CBI」）が行動的ロイヤルティと購入頻度へ及ぼす影響を消費者の幸福感が調整することを、プロサッカーの消費者を対象に検証した研究（Yoshida, Gordon andJames 2021）など多様な事象が扱われてきている。さらに、TCR に関連する論文は TCRに関連しない消費者行動に関する論文に比べ、学術論文における被引用数やソーシャルメ
ディアにおいて言及される数が多いことが統計的に明らかとなっており、TCR に対する学
術的、社会的な注目度が高いことがうかがえる（Davis and Ozanne 2019）。
一方で、マーケティング領域においてブランドが幸福やウェルビーイング（1）に及ぼす影響に関する理論的な研究はまだ初期段階である（Zhou, Wang and Zhan 2021）。限られた研究として、ブランド使用により誘発される幸福感（i.e., ブランド・ハピネス）に対しては、ブランドのマステージ（Kumar, Paul and Starčević 2021）、ブランド・リレーションシップ・
クオリティ、ブランドと自己との関連性、ブランドと自己の目標適合性、ブランドと実際の自己との一致性、ブランドと理想とする自己との一致性（Schnebelen and Bruhn 2018）による正の影響が確認されている。また、ブランド消費に関するウェルビーイング（i.e,consumer well-being : 消費者ウェルビーイング）に対しては、高級ブランド製品に対する欲求、高級ブランド製品から得られる社会的価値、高級ブランド製品の購入、高級ブランド製品に及ぼす自己の影響力（Prentice and Loureiro 2018）、ブランド・ラブ、ブランド製品の購入、ブランドに対するフィードバック（Junaid, Hussain, Basit and Hou 2020）による正の影響が確認されている。このように発展途上にあるブランドと幸福やウェルビーイングに関する検討においては、次の 2 点に関する知見が特に不足している。
まず、ブランド・コミュニティの文脈における幸福やウェルビーイングに関する検討である。ブランドは、消費者との垂直的な関係にとどまらず、ブランドユーザー同士の水平的な関係も生み出すことが知られている（Muniz and O’Guinn 2001; Yoshida et al. 2021）。このようなブランドユーザー同士の水平的な関係性はブランド・コミュニティと呼ばれ、「あるブランドの愛好者たちによる社会的な関係を構造化した地理的に縛られない特殊なコミュニ『消費者行動研究』 Vol. 29

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特集論文

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ティ」
（Muniz and O’Guinn 2001, p. 412）と定義されてきた。社会的動物である人は、他者とのつながりを持ち孤独を避けようとする欲求である所属欲求を有している（Baumeisterand Leary 1995）。また、所属欲求を充足するような社会関係の豊かさは、身体的な健康や精神的な健康に好影響を及ぼすことが指摘されている（Berkman and Syme 1979; Ford,
Loucks and Berkman 2006; Stokes 1985）。したがって、消費者の文脈においては、ブランド・コミュニティに属し、コミュニティ・メンバーとの豊かなつながりを持つことで、所属欲求が満たされ心理的により良好な状態となることが考えられる。しかし、ブランド・コ
ミ ュ ニ テ ィ に お け る 幸 福 や ウ ェ ル ビ ー イ ン グ に 関 す る 研 究 は、 顧 客 幸 福（customer
happiness）に対する顧客満足（customer satisfaction）、顧客歓喜（customer delight）、顧客調和（customer harmony）の影響（Niedermeier, Albrecht and Jahn 2019）、オンラインのブランド・コミュニティにおける主観的な幸福度（online brand community happiness）
へのブランド・コミュニティ・メンバーによる社会的な支援（online social support）と排除（online social exclusion）の影響（Zhou, Zhan and Zhou 2019）、消費者ウェルビーイングへのブランド・コミュニティに対する帰属意識（Brand-Community Belongingness）の影響（Grzeskowiak and Sirgy 2007）、ブランド・コミュニティに属していることにより得られる
消費者の主観的なウェルビーイング（i.e., consumer community subjective well-being : 主観的消費者コミュニティウェルビーイング）への社会関係資本による影響（Zhou et al.
2021）、ブランド・コミュニティへの積極的な参加が青少年の人生全体の満足度へ及ぼす影響（Flurry, Swimberghe and Parker 2014）などに限られている。
これまでのブランド・コミュニティ研究において、コミュニティ・メンバーのブランド・
コミュニティへの所属は、ブランド・コミュニティ・アイデンティフィケーション（brandcommunity identification: 以下、「ブランド・コミュニティ ID」）によってとらえられてきた（Algesheimer, Dholakia and Hermann 2005）。ブランド・コミュニティ ID は、消費者とコ
ミュニティとの関係の強さ、と定義されており、消費者が自分自身をコミュニティのメンバーである、つまりコミュニティに属していると解釈することである（Algesheimer et al.
2005）。したがって、消費者のウェルビーイングをブランドに関する所属欲求に基づき説明するためには、ブランド・コミュニティ ID を用いることが妥当であろう。Grzeskowiak
and Sirgy（2007）が用いた「ブランド・コミュニティに対する帰属意識」も、ブランド・
コミュニティ ID と同様にブランド・コミュニティに対する消費者の帰属意識を扱っているが、概念上依拠する理論はなく、学術的な文献による尺度によって測定されていない。さらに、消費者ウェルビーイングとの因果関係に対する議論も十分ではない。したがって、集団の一員であることに由来する社会的なアイデンティティによって構成される人の自己意識を説明する社会的アイデンティティ理論（Tajfel and Turner 1979）を理論的な背景とし、これまで多くのブランド・コミュニティに関する先行研究において扱われてきたブランド・コ
ミュニティ ID を用いて消費者のブランド・コミュニティに対する帰属意識とウェルビーイ
ングを再度検討することが必要であろう。
そして 2 つ目は、消費者の消費やブランドに限定されない人生全般に関するウェルビーイ
ングについての知見である。これまでブランド研究においては、ブランド・ハピネス、消費者ウェルビーイング、主観的消費者コミュニティウェルビーイングなど、ほとんどが消費もしくはブランドに関する幸福やウェルビーイングを検討の対象としている（Grzeskowiak
and Sirgy 2007; Junaid et al. 2020; Kumar et al. 2021; Prentice and Loureiro 2018;『消費者行動研究』 Vol. 29

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特集論文

Schnebelen and Bruhn 2018）。一方で、消費者の人生全体に関するウェルビーイングとブラ
ン ド と の 関 係 性 を 検 討 し た 研 究 は 限 ら れ て い る（Brick, Fitzsimons, Chartrand andFitzsimons 2018; Flurry et al. 2014）。ウェルビーイングは人間の基本的な欲求であるといわれることからも、消費やブランドに限定されない、人生全般に関するウェルビーイングに対していかに消費行動が寄与するのかを検討することが必要であろう（Zhou et al. 2021）。
このような 2 点のブランド研究における知見の不足を踏まえ、本研究は消費やブランドに限定されない人生全般に関するウェルビーイングに対して、ブランド・コミュニティ ID が及ぼす影響を検討する。さらに、これら 2 つの要因の関係に対して、ブランド・コミュニ
ティにおけるメンバー同士の社会的なつながりの質が先行要因となることも併せて検討する。組織の内集団アイデンティティは、ミッションや構成員など人々が共感できる組織のさ
まざまな要素で構成されている（Bhattacharya and Sen 2003）。さらに、幸福感を高める重要な要因としては、協力的で良質な人間関係や他者との頻繁な交流が挙げられている（Demir and Davidson 2013; Rodríguez-Pose and von Berlepsch 2014）。つまり、ブランド・
コミュニティ内でこれらを認知することが、ブランド・コミュニティに対するアイデンティ
ティの形成や、消費者自身の幸福感の醸成につながると考えることができる。このような消費者の社会的なつながりの質に対する評価は、ソーシャルネットワーク・クオリティ（social
network quality）
として概念提示がなされている（Yoshida 2017）。ソーシャルネットワーク・
クオリティは、消費者同士の絆や関わりの評価と定義されており、ソーシャルキャピタルを理論的な背景としている（Yoshida 2017）。ブランド・コミュニティ ID とウェルビーイングの枠組みに対して、ソーシャルネットワーク・クオリティを先行要因として統合することにより、ブランド・コミュニティがウェルビーイングに及ぼす影響をより包括的に考慮したモデルを開発することができる。したがって、本研究は、人が持つ所属欲求（Baumeister andLeary 1995）と社会的アイデンティティ理論（Tajfel and Turner 1979）のフレームワークに、
ブランド・コミュニティにおける社会的なつながりの質に対する評価であるソーシャルネッ
トワーク・クオリティ（Yoshida 2017）を加えたモデルを開発することにより、ブランド・
コミュニティが、消費やブランドに限定されない消費者の人生全般に関するウェルビーイン
グに及ぼす影響を明らかにすることを目的とする。社会的アイデンティティ理論を用いる利点は、集団の心理的な状態や行動に影響を与える要因を明らかにできることであり、特定の集団やコミュニティがほかよりも優れた幸福を享受している理由を理解するのに有用である
ため、ブランド・コミュニティと消費者の人生全般に関するウェルビーイングの関係を検討するうえでの社会的アイデンティティ理論の適用は、集団のウェルビーイングを育むためのグループまたはコミュニティレベルの戦略をどのように実施することができるかを理解することに貢献する（Inoue, Lock, Gillooly, Shipway and Swanson 2021）。
なお、心理学領域においてウェルビーイングを検討する際には、「主観的ウェルビーイング」（subjective well-being）という概念が中心的な研究テーマとなっている（Diener 1984;
2000; Diener, Oishi and Lucas 2003; Diener, Suh, Lucas and Smith 1999; Newman, Tay andDiener 2014; Yuan 2015）。この主観的ウェルビーイングは、人々が出来事に対する感情的反応、気分、人生の満足度、充実感、結婚や仕事などの各領域に対する満足度などに対する判断から自分自身の人生をどのように評価するか、をとらえた概念である（Diener et al.
2003）。そして、その測定においては「人生満足尺度」（Satisfaction With Life Scale）と呼ばれる 5 項目からなる人生満足をとらえる尺度が頻繁に用いられ、多くの国や地域における『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

特集論文

79

信頼性や妥当性の検証が行われている（Diener, Emmons, Larsen and Griffin 1985; Diener
et al. 2003; 角野 1994）。ここから、本研究はより心理学領域のコンテクストに沿った検討を行うため、消費やブランドに限定されない消費者の人生全般に関するウェルビーイングを人生満足とする。
1‒2 本稿の構成
本稿の構成は以下のとおりである。まずⅡ節において、ソーシャルネットワーク・クオリ
ティ、ブランド・コミュニティ ID、消費やブランドに限定されない消費者の人生全般に関するウェルビーイング（i.e., 人生満足）の 3 つの要因に関する統合的なフレームワークを提案する。次にⅢ節では、本研究における仮説検証の方法を、標本抽出方法および心理変数の測定尺度などにより検討を行う。続いてⅣ節において、収集されたデータの分析結果および仮説検証の結果を提示し、その後のⅤ節において結果に対する考察を行う。そして、Ⅵ節において本研究において得られた知見を整理したうえで、本研究における限界点と今後検討すべき課題について議論する。

Ⅱ 理論的枠組みと仮説の設定
図 1 は、本研究における仮説モデルを示している。要因間の関係性は、人の所属欲求（Baumeister and Leary 1995）と社会的アイデンティティ理論（Tajfel and Turner 1979）
を根拠に設定された。具体的には、消費者同士の絆や関わり合いの評価であるソーシャル
ネットワーク・クオリティが、消費者が自分自身をコミュニティのメンバーであると解釈することであるブランド・コミュニティ ID へ正の影響を及ぼすこと、そして、ブランド・コ
ミュニティ ID が人生への満足度へ正の影響を及ぼすこと、さらには、ソーシャルネット
ワーク・クオリティがブランド・コミュニティ ID を介して人生満足へ正の影響を及ぼすことを仮定した。以下は、それぞれの仮説の導出根拠である。
2‒1

ソーシャルネットワーク・クオリティによるブランド・コミュニティ ID への影響

ソーシャルネットワーク・クオリティは、ソーシャルキャピタルに関する理論を消費経験の文脈に援用した概念であり、構造的側面（the structural dimension）、認知的側面（thecognitive dimension）、関係的側面（the relational dimension）という 3 つの側面によって構成される（Inkpen and Tsang 2005; Nahapiet and Ghoshal 1998; Tsai and Ghoshal 1998;
Yoshida 2017）。また、「構造的側面」は消費者間の社会的相互作用の関係への評価（Nahapiet
and Ghoshal 1998; Tsai and Ghoshal 1998）、「認知的側面」はビジョンや言語、ルールなどを共有する人々の文化への評価（Inkpen and Tsang 2005; Nahapiet and Ghoshal 1998）、「関係的側面」は互恵性における規範（norms of reciprocity）に対する評価（Nahapiet andGhoshal 1998; Tsai and Ghoshal 1998; Yoshida 2017）と定義されている。これら 3 つの側面に加えて、ソーシャルキャピタルに関する先行研究においては「信頼」が重要な概念として『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

特集論文

80

図1

本研究の仮説モデル
ブランド・コミュニティに対する
社会的アイデンティティ

ブランド・コミュニティにおける社会的関係性の質への評価

人生全般に関する
ウェルビーイング

構造的側面

認知的側面

ソーシャル
ネットワーク・
クオリティ

H1

ブランド・
コミュニティID

関係的側面

H2

人生満足

H3

所属欲求（Baumeister and Leary 1995）
社会的アイデンティティ理論（Tajfel and Turner 1979）

用いられてきた（e.g., 羽藤 2019; Tsai and Ghoshal 1998）。一方で、信頼は構造的側面と認知的側面の結果として位置づけられており、ソーシャルネットワーク・クオリティにおける関係的側面に関する検討では、信頼はソーシャルネットワーク・クオリティの他の次元における結果であり、関係的側面の中に含めるべきではないと指摘されている（Tsai and
Ghoshal 1998; Yoshida 2017）。したがって、本研究においてもソーシャルネットワーク・ク
オリティを構成する側面として信頼を含めない 3 つの側面による検討を行う。
ソーシャルネットワーク・クオリティを扱った先行研究では、高校野球の全国大会において居住地域の代表チームを応援しているファンを対象にした実証研究が行われており、居住地域への愛着、応援することを「継続するか」、「他者へ推奨するか」といった 2 つの意図に対して、ソーシャルネットワーク・クオリティが正の影響を有することが明らかとなっている（松原 2022）。その際、ソーシャルネットワーク・クオリティは、高次の要素とそれに付随する要因（i.e., 構造的側面、認知的側面、関係的側面）によって構成されるという指摘に基づき、ソーシャルネットワーク・クオリティを 2 次因子、構造的側面、認知的側面、関係的側面を 1 次因子とした二次元のモデルにより検証が行われている（松原 2022; Yoshida2017）。これらを踏まえ、本研究においても、ソーシャルネットワーク・クオリティを構造的側面、認知的側面、関係的側面の 3 側面により構成される二次元モデルとし検証を行う。
本研究では、ソーシャルネットワーク・クオリティによるブランド・コミュニティ ID への影響を検証する。ブランド・コミュニティ ID の先行要因は、ブランド・コミュニティとブランドの類似度（羽藤 2016）、コミュニティ・メンバー間のコミュニケーションの頻度（羽藤 2017）、消費者とブランドとの関係性の質（brand relationship quality: Algesheimer et
al. 2005）などが確認されるにとどまっており、その検討はまだ十分でない。したがって、本研究はブランド・コミュニティ ID を高める新たな要因としてソーシャルネットワーク・
クオリティの影響を検証する。なお、消費者とブランドとの関係性の質は、「消費者がブランドを継続的な関係における満足のいくパートナーとみなしている度合い」（Algesheimer
et al. 2005, p. 23）と定義される概念であり、消費者と他のコミュニティ・メンバーとの関係『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

特集論文

81

ではなく、消費者とブランドとの関係をとらえたものである（Algesheimer et al. 2005）。つまり、コミュニティ・メンバー間における社会的関係性の質に対する評価であるソーシャル
ネットワーク・クオリティとは異なることから、ソーシャルネットワーク・クオリティはこれまでブランド・コミュニティ ID の先行要因として検証されていない概念であるといえる（Yoshida 2017）。これについて、ソーシャルネットワーク・クオリティの理論的な背景であるソーシャルキャピタルに関してはブランド・コミュニティ ID へ正の影響を及ぼすことなどが検証されている（羽藤 2019）。一方で、本研究のように消費経験の質という概念的な枠組みからソーシャルネットワーク・クオリティを用いた検証を行うことで、これまで消費経験の質として多くの検証がなされてきたサービス・クオリティ（e.g., Brady and Cronin2001）などと同様に、消費経験の質として消費者間の社会的な関係性に関する知見を蓄積することが可能となると指摘されている（松原 2022; Yoshida 2017）。したがって、本研究においても消費経験の文脈での知見の蓄積を目指し、ソーシャルネットワーク・クオリティを用いた検証を実施していく。
ブランド・コミュニティ ID は、ブランド・コミュニティに対するコミュニティ・メンバーの社会的アイデンティティである（Algesheimer et al. 2005）。社会的アイデンティティとは、自分が所属していると認識している社会カテゴリーに由来する個人の自己イメージであり、社会状況下や社会的役割において形成される個人をユニークで独立した存在とする他のアイデンティティとは異なる集合的なアイデンティティである（Burke and Stets 1999;
Stryker and Burke 2000; Tajfel and Turner 1979）。そして、人はポジティブな自己概念を維持する必要性から、外集団とは異なる好ましい社会集団を求め、その中でメンバーシップを維持しようとする（Tajfel and Turner 1979）。また、消費者間の親密で継続的な社会的相互作用は、消費者がお互いを知り、消費経験を共有し、共通の視点を持つことにつながり、
結果的にブランド・コミュニティへの帰属意識と同一視を高めるとされている（Tsai and
Ghoshal 1998; Yoshida et al. 2021）。したがって、ブランド・コミュニティにおいて、コミュ
ニティ・メンバー間のつながりをポジティブに評価すること、つまりブランド・コミュニ
ティを好ましい社会集団であると判断することが、ブランド・コミュニティを同一視する感覚につながると考えられる。これらの考察から、以下の仮説を設定した。
H1 ソーシャルネットワーク・クオリティは、ブランド・コミュニティ ID へ正の影響を
及ぼす。

2‒2

ブランド・コミュニティ ID による人生満足への影響

他者との関係性を維持することは人間の基本的な欲求の 1 つであり、その充足は精神的な健 康 に 好 影 響 を 及 ぼ す（Baumeister and Leary 1995; Berkman and Syme 1979; Ford,
Loucks and Berkman 2006; Stokes 1985）。そして、ブランド・コミュニティ ID のような集団に対するアイデンティティは、同じような興味や関心を共有する他者との関係性の感覚を確立することで、より大きな社会への帰属を感じることを可能にする（Cruwys, Haslam,
Dingle, Haslam and Jetten 2014）。また、他者との関係性のニーズの充足には、ファンクラブへの加入などの正式なメンバーシップや他のメンバーとの物理的な交流は必要としない『消費者行動研究』 Vol. 29

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82

（Ashforth and Mael 1989; Bhattacharya and Sen 2003; Inoue et al. 2021）。つまり、同じブランド・コミュニティに属し、同じような興味や関心を共有する他のコミュニティ・メン
バーと関連性を有しているという感覚が確立され、ブランド・コミュニティに対して同一視の感覚を抱くようになると、所属の欲求が満たされ心理的に良好な状態になることが考えられる。そして、ブランド・コミュニティを通じて得ることのできる所属欲求の充足は、消費やブランドのみに関係するものではなく、消費者の人生全体に影響を及ぼすものである（Baumeister and Leary 1995）。したがって、ブランド・コミュニティ ID と人生満足の関係については、以下の仮説が考えられる。
H2 ブランド・コミュニティ ID は、人生満足へ正の影響を及ぼす。

2‒3

ブランド・コミュニティ ID による媒介効果

また、ここまで行ってきた社会的アイデンティティ理論（Tajfel and Turner 1979）と所属欲求（Baumeister and Leary 1995）に基づくソーシャルネットワーク・クオリティ、ブランド・コミュニティ ID、そして人生満足の関係についての考察を統合すると、ブランド・
コミュニティを好ましい社会集団であると判断することがブランド・コミュニティを同一視す る 感 覚 に つ な が り（Tajfel and Turner 1979; Tsai and Ghoshal 1998; Yoshida et al.
2021）、その同一視の感覚が、所属の欲求を充足させコミュニティ・メンバーの良好な心理状態に寄与する（Baumeister and Leary 1995; Berkman and Syme 1979; Cruwys et al. 2014;
Ford et al. 2006; Stokes 1985）という 3 つの要因間の連続性が想定される。つまり、コミュ
ニティ・メンバーがソーシャルネットワーク・クオリティを認知することによりブランド・
コミュニティ ID が高まり、そのブランド・コミュニティ ID の高まりが人生満足を高める、という、ソーシャルネットワーク・クオリティがブランド・コミュニティ ID を介して人生満足に対して影響を及ぼすことが考えられる。これらの考察の組み合わせから、以下の仮説を導出した。
H3 ソーシャルネットワーク・クオリティによる人生満足への影響は、ブランド・コミュ
ニティ ID によって媒介される。

Ⅲ 研究方法3‒1

対象の検討および標本抽出方法

本研究は、自身の居住地域を本拠地とする日本プロサッカーリーグ（以下、「J リーグ」）
およびジャパン・プロフェッショナル・バスケットボールリーグ（以下、「B リーグ」）に所属するプロスポーツチームに関する消費行動をとったことがあると認識している人物を対象『消費者行動研究』 Vol. 29

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とした。これまで、ブランド・コミュニティに関する実証研究においては、単一のブランドに対するコミュニティを対象とした研究（e.g., Algesheimer et al. 2005）や、一種類の製品における複数のブランドに関するコミュニティを対象とした研究（e.g., Kuo and Feng2013）、また製品やサービスの種類を制限せず、いずれかのコミュニティに参加していることのみを条件とした研究（e.g., 羽藤 2016）などがある。本研究においては、製品やサービスによってコミュニティに生じる差異を統制するため、スポーツ観戦という単一製品におけるコミュニティを対象と設定した。また、スポーツファンによるブランド・コミュニティにおいては、スポーツ観戦などの消費経験の共有が行われていることが明らかとなっていることからも、本研究の検証に適するコミュニティであることが考えられる（Holt 1995）。
J リーグおよび B リーグは、リーグ規約により本拠地としてホームタウンを設定することを定めており、対象とする都道府県を制限することでブランドを統制することが可能となる（公益財団法人ジャパン・プロフェッショナル・バスケットボールリーグ 2021；公益財団法人日本プロサッカーリーグ 2022）。対象とする都道府県の選定においては、（1）J リーグおよび B リーグに所属するチームが本拠地としていること、（2）J リーグおよび B リーグにおけるいずれのチームもディビジョン 2 以上に所属していること、（3）以上の（1）および（2）を満たすチームが、それぞれのリーグにつき 1 チームずつ本拠地としていること、の 3 点を
すべて満たすことを条件とした。その結果、上記の条件を満たす都道府県として沖縄県が対象となった。
調査は、研究実施者と関わりの無い各チームのファンによる SNS アカウントに調査
フォームの URL を掲示するよう依頼し、回答を求める形式で実施された。まず、「あなたは現在、沖縄県に居住していますか。
」という質問を提示し、「はい」を選択し、かつ「以下のスポーツチームのうち、最も応援しているスポーツチームを選択してください。」という指示に対して、調査対象となるチーム（i.e., FC 琉球 ; 琉球ゴールデンキングス）を選択した
回答者のみが以降の回答へ進むよう設定した。その後、選択したチームに対する消費行動の有無を確認するため、「選んだチームについて、過去 1 年間にご自身がとられた応援行動に全てチェックをしてください。
（複数回答可）」という指示をし、「そのチームを、試合会場で応援した。
」「そのチームを、テレビもしくはインターネットでの観戦を通して応援した。」「そのチームの試合経過や結果などを、チームを応援する意図をもって確認（人に聞く、ニュースやネット、アプリなどを用いて）していた。」「上記のような行動は行わなかった。」という 4 つの選択肢への回答を求めた。そして、「上記のような行動は行わなかった。」という選択肢以外のいずれかの選択肢を選んだ回答者を最終的な対象者とした。
その結果、193 サンプルからデータが収集された。そのうち、本研究の対象とならないサンプル（e.g., 現在対象とする都道府県に居住していない、対象となるチームを応援する行動をとっていない）および心理変数に関する設問への回答に欠損があるサンプルを分析から除いた結果、最終的に 111 サンプルの有効回答が得られた（有効回答率 57.5％）。そのうち、J
リーグチームを選択したサンプルが 28.8%（n=32）、B リーグチームを選択したサンプルが71.2%（n=79）であった。また、標本の基本属性については、57.3% が男性で、年齢構成比は 30 代（28.4%）が最も多く、順に 20 代（27.5%）、40 代（26.6%）、50 代（11.9%）であった（平均年齢＝ 35.07、標準偏差＝ 10.87）。

『消費者行動研究』 Vol. 29

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3‒2 尺度ソーシャルネットワーク・クオリティの測定項目を設定するにあたり、まず理論的背景となっているソーシャルキャピタルを測定した先行研究（Ellison, Steinfield and Lampe 2007;
Tsai and Ghoshal 1998）を参考とした。Ellison et al.（2007）の尺度は、Facebook ユーザー間でのソーシャルキャピタルを 3 因子 19 項目によって測定したものであり、Tsai and
Ghoshal（1998）の尺度は、多国籍電子機器メーカーの従業員間でのソーシャルキャピタルを 3 因子 6 項目によって測定したものである。この 2 つの尺度から、構造的、認知的、関係的の各側面における定義に基づいて質問項目を選定した。さらに、関係的側面における消費者の規範的な相互関係をとらえるため、ブランド・コミュニティからの規範的なプレッシャーを測定した 2 項目の尺度が検討に加えられた（Algesheimer et al. 2005）。その後、プロスポーツのブランド・コミュニティという文脈に沿うように質問項目の修正を行った。最後に、日本語を母語とする大学院生 6 人によって各側面の定義と質問項目に内容的な乖離がないか検討がなされた。これらの手続きによって、ソーシャルネットワーク・クオリティの測定項目について内容的妥当性が確認されたと判断した。その結果、最終的に構造的側面は4 項目（Ellison et al. 2007）、認知的側面は 3 項目（Tsai and Ghoshal 1998）、関係的側面は3 項目（Algesheimer et al. 2005; Ellison et al. 2007）によって測定された。そしてブランド・
コミュニティ ID は、先行研究を参考に 4 項目（Algesheimer et al. 2005; 羽藤 2016）によって測定された。また、人生満足は「人生に対する満足尺度」（The Satisfaction With Life
Scale: Diener et al. 1985）の日本語版尺度 5 項目を用いて測定された（角野 1994）。これらの項目は「まったくあてはまらない（1）」から「大いにあてはまる（7）」までの 7 段階リッカート尺度によって測定された（表 1）
。

Ⅳ 結果

4‒1

構成概念妥当性の検討

構成概念妥当性について、J リーグチームを選択したサンプル（以下、「J リーグサンプル」）と B リーグチーム（以下、「B リーグサンプル」）を選択したサンプルとが異なる性質を有する可能性があるため、それぞれのサンプル毎に確認的因子分析によって、収束的妥当性と弁別的妥当性の 2 種類の妥当性による検討を行った（表 1）。なお、分析には IBM
SPSS Amos 27 が用いられた。まず、収束的妥当性を確認するため、因子負荷量（m）、合成
信頼性（composite reliability: CR）、平均分散抽出（average variance extracted: AVE）を算出した。その結果、J リーグサンプルにおいては、人生満足における 3 項目、B リーグサンプルにおいては、構造的側面における 3 項目、認知的側面における 2 項目、関係的側面における 2 項目、人生満足における 1 項目について、因子負荷量が基準値（.707）に満たないことが確認された（Fornell and Larcker 1981）。しかし、CR はすべての要因において、
AVE は構造的側面（B リーグサンプル）、関係的側面（B リーグサンプル）、人生満足（J リー
グサンプル）以外の要因において基準値を上回ったことから（CR ≧ .60, Bagozzi and Yi『消費者行動研究』 Vol. 29

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表1
要因

85

確認的因子分析の結果

質問項目

B リーグ
n=79

J リーグ
n=32
m

構造的側面

AVE

CR

.74

.92

m

そのチームを応援する人たちとの交流は、応援する人
たち全体のつながりを感じさせる。

.80

.61

そのチームを応援する人たちの中にいることは、他のそのチームを応援する人との出会いにつながる。

.85

.69

そのチームを応援する人たちと交流することで、私はコミュニティに属しているように感じる。

.82

.69

そのチームを応援する人たちといることは、私にとって居心地が良い。

.98

.74

認知的側面

.79

.92

そのチームを応援する人たちは、よくそのチームについての話題を共有している。

.87

.78

そのチームを応援する人たちは、応援する人たち全体の目標と使命を追い求めることに熱心である。

.95

.69

そのチームを応援する人たちは、大きな目標や希望を共有している。

.85

.68

関係的側面

.61

.87

そのチームを応援する人たちの応援に関わる活動をサポートするために、時間を費やそうと感じる。

.93

.77

そのチームを応援する人たちと良い関係を気づくために、場の空気を読んで行動しなければいけないと感じる事がある。

.72.65

そのチームを応援する時の私の振る舞い方は、そのチームを応援する人たちが求める応援する人のあるべき姿に影響を受けている。

.73

.66

ブランド・コミュニティ ID

.43

.77

そのチームを応援する人たちの一部に属していることを自覚している。

.81.70

もしそのチームを応援する人たちが何かを計画した場
合、それらは「彼ら」が行う計画ではなく、「私たち」
が行う計画だと思える。

.90

.80

そのチームを応援する人たちとの交友は私にとって大きな意味がある。

.72.84

私はそのチームを応援する人たちにとても愛着を持っ
ている。

.77

.77

人生満足

.64

.84

大体において、私の人生は理想に近い。

.56

.86

私の人生は、素晴らしい状態である。

.80

.92

私は、私の人生に満足している。

.91

.81

私はこれまでの人生の中で、こうしたいと思った重要なことはなしとげてきた。

.38

.75

人生をもう 1 度やりなおせたとしても、変えたいことはほとんどない。

.45.57『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

AVE

CR

.47

.78

.52

.76

.48

.74

.59

.86

.63

.89

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86

1988; AVE ≧ .50, Fornell and Larcker 1981）、潜在変数とそれに対応する観測変数の関係に問題はなく一定の収束的妥当性が支持されたと判断した。
弁別的妥当性は各要因の AVE と因子間相関の平方を比較することにより検討された。その結果、いくつかの因子間相関において AVE が因子間相関の平方を下回ったものの、その差がわずかであったことに加え、その他の要因間において AVE が因子間相関の平方を上回ったことから、一定の弁別的妥当性が支持されたと判断した（表 2）。
最後に尺度モデルのデータへの適合度について検討した。その結果、B リーグサンプルに
お い て は、l2 を 自 由 度 で 除 し た 値（l2/df ≦ 3.00）、comparative fit index（CFI ≧ .90）、Tucker-Lewis index（TLI ≧ .90）、incremental fit index（IFI ≧ .90）、root mean squareerror of approximation（RMSEA ≦ .08） の 指 標 が 基 準 値 を 満 た す 結 果 で あ っ た（l2/df = 1.49, CFI = 924, TLI = .907, IFI = .927, RMSEA = .080）。一方で、J リーグサンプルにおいて は、 ほ と ん ど の 指 標 が 基 準 値 を 満 た さ な か っ た（l2/df = 1.96, CFI = .751, TLI = .700,
IFI = .763, RMSEA = .176）。したがって、B リーグサンプルにおいてのみ尺度モデルのデー
タへの適合が確認されたと判断した（Hair et al. 2019; Hu and Bentler 1999）。本研究は最尤推定法を用いて推定を行っているが、最尤推定法のように一般的に用いられる推定法は、そのモデル全体が正しい場合に正しい推定値を与える方法とされており、モデルが誤っていた
場合には推定値は信頼できず、正しい部分のパス係数の大きさなどの解釈の可能性を誤る可能性がある（星野・岡田・前田 2005）。つまり、モデル適合度指標の基準値を満たさなかった J リーグサンプルにおける尺度モデルは誤っている可能性が否定できず、得られた推定値
は信頼できるものではないといえる。そこで、以後の分析はモデル適合度指標の基準値を満
表2
要因

要因の平均、標準偏差、因子間相関
平均

標準偏差

1. 構造的側面

6.18

1.04

2. 認知的側面

6.33

3. 関係的側面

J リーグ
2

3

4

5

.74

.74

.30

.38

.03

1.03

＊

.86

.79

.48

.49

.00

5.54

1.24

＊

.55

.69

.64

.64

.03

4. ブランド・コミュニティ ID

5.77

1.17

＊

.62

＊

.70

＊

.80

.61

.03

5. 人生満足

4.64

1.05

.17

.07

.18

.18

.43

平均

標準偏差

1

2

3

4

5

1. 構造的側面

6.07

.87

.47

.48

.28

.53

.07

2. 認知的側面

6.14

.96

.69

.52

.41

.46

.12

3. 関係的側面

5.04

1.45

.53

.64

.48

.62

.10

4. ブランド・コミュニティ ID

5.18

1.75

.73

.68

.79

.59

.09

5. 人生満足

4.74

1.18

.26

.34

.31

.30

.62

要因

1

＊

B リーグ

＊
＊
＊
＊

＊
＊
＊

＊
＊

注 1： 要因の平均および標準偏差については、IBM SPSS Statistics 27 を用い合成変数によって算出した。
注 2： AVE を対角線に表示した（斜体、太字）。
注 3： 相関係数を対角線から左下半分に表示し、因子間相関の二乗を対角線から右上半分に表示した。
注 4：＊p<.01。

『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

＊

特集論文

87

たし、尺度モデルのデータへの適合が確認された B リーグサンプルのみを用いて行った。
次に、2 次因子であるソーシャルネットワーク・クオリティと 1 次因子である 3 つの要因
（i.e., 構造的側面、認知的側面、関係的側面）の関係を検証するため、2 次因子分析を行った。その結果、因子負荷量、CR（.88）
、AVE（.72）が基準値を満たし、収束的妥当性が支m
持されたと判断した（構造的 = .747, 認知的 m = .998, 関係的 m = .775）。また、モデルの適合度 に 関 す る 指 標 も す べ て 基 準 値 を 満 た し た た め（l2/df = 1.45, CFI = .969, TLI = .942,
IFI = .973, RMSEA = .076）、2 次因子を構成する本モデルはデータに適合していると判断した。
4‒2

仮説の検証

構成概念の妥当性が確認されたことから、構造方程式モデリングを用いて仮説の検証を行った。まず仮説モデルの適合度指標を検討したところ、仮説モデルがデータに適合していることが確認された（l2/df = 1.50, CFI = .922, TLI = .906, IFI = .924, RMSEA = .080）。また、各要因からの観測変数への影響はすべて統計的に有意（p < .01）であった（ソーシャルネッ
トワーク・クオリティ m = .99〜.89；構造的側面 m = .77 〜 .60；認知的側面 m = .78 〜 .64；関係的側面λ＝ .77 〜 .75; ブランド・コミュニティ ID λ = .91〜.69; 人生満足λ = .92 〜 .57）。次に要因間のパス係数を分析したところ、ソーシャルネットワーク・クオリティがブランド・
コミュニティ ID へ正の影響（b = .89, p<.01）を及ぼすことが確認された（H1）。したがって、
仮説 H1 は支持された。また、ブランド・コミュニティ ID が人生満足へ正の影響（b = .33,
p < .01）を及ぼすことが確認され（H2）、仮説 H2 は支持された。さらに、仮説 H3 を検証するため、ソーシャルネットワーク・クオリティがブランド・コミュニティ ID を介して人生満足へ与える影響について、標本抽出回数 5000 回のブートストラップ法により間接効果のバイアス修正済み 95% 信頼区間（95%CI）を算出することで検討を行った（Preacher andHayes 2008）。その結果、ソーシャルネットワーク・クオリティがブランド・コミュニティ
ID を介して人生満足に及ぼす間接効果について、95%CI に 0 を含まないことから有意な正の間接効果（b = .53, p < .05; 95%CI = 1.44 〜 .001）が確認され、仮説 H3 は支持された。
最後に、ブランド・コミュニティ ID および人生満足に対する仮説モデルによる説明力を決定係数（R2）によって検証した。その結果、ブランド・コミュニティ ID の分散が 80％、
人生満足の分散が 11％、それぞれ仮説モデルによって説明された。

Ⅴ 考察
本研究は、人が持つ所属欲求（Baumeister and Leary, 1995）と社会的アイデンティティ
理論（Tajfel and Turner, 1979）に基づき、ブランド・コミュニティが、消費やブランドに限定されない消費者の人生全般に関するウェルビーイングに及ぼす影響を明らかにすることを目的として検証を行った。ここでは研究結果を考察するとともに、本研究による理論的示
唆と実務的示唆に言及する。

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5‒1

理論的示唆

本研究は、まずソーシャルネットワーク・クオリティとブランド・コミュニティ ID の関係についての仮説を検証し、ブランド・コミュニティ ID の先行要因に関する知見を拡張した（Algesheimer et al. 2005; 羽藤 2016; 2017）。その結果、ソーシャルネットワーク・クオ
リティがブランド・コミュニティ ID の先行要因となり、ブランド・コミュニティ ID に対する仮説モデルによる説明力が 80％であることが決定係数（R2）によって確認された。これ
は、ブランド・コミュニティ ID に対して、ソーシャルネットワーク・クオリティが有力な先行要因であることを示している。また、この結果は、（1）人はポジティブな自己概念を維持する必要性から、外集団とは異なる好ましい社会集団を求め、その中でメンバーシップを維持しようとする（Tajfel and Turner 1979）、（2）消費者間の親密で継続的な社会的相互作
用は、結果的にブランド・コミュニティへの帰属意識と同一視を高める（Tsai and Ghoshal
1998; Yoshida et al. 2021）、という先行研究による指摘と一致する。そして、ブランド・コ
ミュニティにおける消費者による社会的なつながりに対する評価は、人々がなぜブランド・
コミュニティに対して同一視の感覚を抱くのかについての新しい視点を示している。
次に、消費者の人生全体に関するウェルビーイングがブランド・コミュニティ ID に強く関連していることが示された。この結果は、他者との関係性を維持することは人間の基本的な欲求の 1 つであり、その充足は精神的な健康に好影響を及ぼす（Baumeister and Leary
1995; Berkman and Syme,1979; Ford, Loucks and Berkman,2006; Stokes,1985）、という所属
欲求（Baumeister and Leary,1995）と社会的アイデンティティ理論（Tajfel and Turner1979）に基づく先行研究による検討を裏付けるものであり、ブランド・コミュニティが、これまで検討されてきたようなマーケティング成果に直接つながる要因（e.g., ブランド・コ
ミットメント、ブランド・ロイヤルティ、コミュニティ・エンゲージメント、コミュニティ
への参加意図）に対してだけではなく（e.g., Algesheimer et al. 2005; Baldus, Voorhees andCalantone 2015; Mills, Oghazi, Hultman and Theotokis 2022）、消費者が所属に対する欲求を満たし、ブランドや消費に直接関係していない良好な心理状態を醸成することに寄与することを示唆している。したがって、ブランドや消費に関わるウェルビーイングだけではな
く、TCR のコンテクストにおいて人生全体に関するウェルビーイングを考慮することにより、消費者の心理や行動への豊かで多角的な知見の蓄積が望めるであろう。
これらの点に加えて、本研究は、ソーシャルネットワーク・クオリティがブランド・コ
ミュニティ ID を介して人生満足へ及ぼす影響を説明することで、TCR に関連する研究に貢献している。ブートストラップ法を用いた媒介分析の結果、ソーシャルネットワーク・クオ
リティによる人生満足に対するポジティブな間接効果が確認されたことは、消費者同士の絆への肯定的な評価がブランド・コミュニティへの同一視の感覚を高め、さらには人生への満足度を高めるという要因間の連続性が実証されたことを意味する。この結果は、自身が属するブランド・コミュニティを好ましい社会集団であると判断することがブランド・コミュニ
ティを同一視する感覚につながり、それによる所属欲求の充足が良好な心理状態に寄与するという理論的な検討を支持する（Baumeister and Leary 1995; Berkman and Syme 1979;
Cruwys et al. 2014; Ford et al. 2006; Stokes 1985; Tajfel and Turner 1979; Tsai and Ghoshal
1998; Yoshida et al. 2021）。つまり、ソーシャルネットワーク・クオリティがこれら一連のフレームワークに対する起点として機能することが示唆されており、TCR のコンテクスト『消費者行動研究』 Vol. 29

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においてソーシャルネットワーク・クオリティの重要性を強調する結果であるといえよう。
5‒2

実務的示唆

本研究による結果から、企業が消費者とブランド・コミュニティの関係強化を図る際に、消費者同士の社会的な相互作用や関係性を重視し、消費者間で文化などの共有が起こるよう働きかけることが重要なマーケティング施策となると考えられる。具体的には、企業のソー
シャルメディアアカウントなどで、コミュニティを意識させる発信を行い、その発信に対する消費者の肯定的な反応を再度企業が取り上げるなど、消費者が消費者同士での良好な社会的つながりを意識する取り組みが有効であると考えられる。これについては、ソーシャルメ
ディア上でのコミュニケーションは、メンバー間の相互作用からなるブランド・コミュニティ的な特性と、メンバー間での対話はなく共通の関心をもって構成されるブランドパブ
リック的な特性の両特性が同時に観察可能であることが明らかとなっており、両者の性格はソーシャルメディアのプラットフォーム特性による影響を大きく受けることが指摘されている（麻里 2020）。つまり、ソーシャルネットワーク・クオリティを高めるような施策により消費者とコミュニティの関係性の強化を図る場合、ブランドパブリック的な特性を有する
ソーシャルメディアではなく、消費者同士の対話が生まれやすいことや仲介デバイスとなりやすいことなどブランド・コミュニティ的な特性を加味したプラットフォームを企業が選択
および設定することが重要であろう（麻里 2020）。このようなマーケティング施策は、顧客のブランド・コミュニティ ID を強めることによる人生満足の向上へも寄与する。TheBroaden-and-Build Theory によると、人生満足のようなポジティブな感情は人々の瞬間的な思考・行動のレパートリーを広げ、身体的・知的資源から社会的・心理的資源に至るまで、
永続的な個人資源を構築する能力を有している（Fredrickson 1998; 2001）。特に「満足」は、
単純な受動性ではなく、人の自己概念や世界観を意識的に広げることであるとされる（Fredrickson 1998）。そして、幸福度の高い個人は、自分が行う活動により関心を持ち、コミットしている（Frey 2017）。したがって、ブランド・コミュニティによって人生満足が高まっている消費者は、自身が所属しているブランド・コミュニティに関する活動に対して積極的に関与し、結果的に企業利益の最大化に貢献すると考えられる。

Ⅵ 研究の限界と今後の展望
本研究はブランド・コミュニティのメンバーにおける人生全体に関するウェルビーイング
について、ブランド・コミュニティの関係性の質に対するコミュニティ・メンバーの評価およびコミュニティ・メンバーとコミュニティとの関係の強さであるブランド・コミュニティ
ID との関係を実証的に明らかにしたことにより学術的・実践的貢献を果たしたが、いくつかの限界も存在した。
1 点目として、仮説モデルによる人生満足の説明率が 11％にとどまったことが挙げられる。人生満足を規定する要因の 50％は遺伝的に規定され、残りの 40％が意図的な活動の実
践、 そ し て 10 ％ が 性 別 や 年 齢、 収 入 な ど の 環 境 的 な 要 因 で あ る と 指 摘 さ れ て い る『消費者行動研究』 Vol. 29

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（Lyubomirsky, Sheldon and Schkade 2005）。したがって、本研究において検討した先行要
因以外によって人生満足を説明する消費に関わる要因を検討することが重要であろう。また、本研究は所属欲求（Baumeister and Leary 1995）と社会的アイデンティティ理論（Tajfel
and Turner 1979）のフレームワークを用いて人生満足の先行要因を検討したが、この他に
人生満足を説明するためのアプローチとして、トップ・ダウンアプローチとボトム・アップ
アプローチも有効であろう（Diener 1984）。トップ・ダウンアプローチは、物事を肯定的に経験する傾向が世界には存在し、この傾向が個人の世界との瞬間的な相互作用に影響を与える、という考え方であり、遺伝的要因やパーソナリティなどの個人の内的な要因によってウェルビーイングが規定されるという立場に立つアプローチである（Diener 1984）。一方
で、ボトム・アップアプローチは、ポジティブな経験が積み重なることで、人は晴れやかな
性格や悲観的な見通しを持つようになる、という考え方であり、さまざまな生活領域における満足を合算することにより総体的なウェルビーイングにつながるという立場に立つアプ
ローチである（Diener 1984）。ボトム・アップアプローチについては、9 つの領域（学業，娯楽，恋愛，家族，友人関係、健康，住居，交通，天候）における満足度の平均値と人生への満足度の相関係数が .70 であったことが報告されており、総体的な主観的ウェルビーイン
グに対する因果関係の検討への有効性が指摘されている（Schimmack 2008）。消費者行動研
究の文脈においては、消費に関わる諸領域の満足度（e.g., 購入に関する満足、消費財の所有に関する満足、消費そのものに関する満足）が人生満足へ正の影響を及ぼすことが明らかとなっている（Lee, Sirgy, Larsen and Wright 2002）。したがって、今後の消費者行動研究においても、消費者が現在従事しているブランド・コミュニティに関わる活動への満足度や、ブランドによって提供される製品およびサービスに対する満足度などを領域満足とし、消費者の主観的ウェルビーイングを規定する要因を検討することが必要であろう。
2 点目は、プロバスケットボールチームの消費者のみを研究対象とした検証を行ったことである。プロバスケットボールのような観戦型スポーツサービスの消費は、快楽的であり経験的である（Funk and James 2001; Yoshida 2017; Yoshida et al. 2021）。つまり、本研究における結果はブランドに関する全ての消費に一般化できるわけではない。また、J リーグ
チームを選択したサンプルを用いた確認的因子分析において、十分なモデル適合度指標が確認されなかった点も本研究の結果が限定的であることを示唆している。これまでのスポーツ
ファンを対象とした研究においては、プロ野球とプロサッカーなどの異なる標本間において仮説の検証結果が異なることが報告されており、各種目間の相違点を考慮した研究の必要性が指摘されている（井上・松岡・吉田・蔵桝 2018; 仲澤・吉田 2015; Yoshida, Gordon, Heere
and James 2015; 吉田・仲澤・岡村・吉岡 2017）。ここで指摘されているようなそれぞれの差異に着目し、要因間の関係性を調整する効果を持つ要因を探求することは、個人や状況の要因を考慮に入れたより効果的な介入を行うことへつながる（高比良・安藤・坂元 2006）。したがって、今後は本研究で得られた知見をもとに、他の快楽消費や経験消費に関する検証を行い、状況や製品による要因間における関係性の違いを検討することが重要である。この点に関連して、ブランド・コミュニティは、消費者集団と異なり「同類意識（Consciousnessof Kind）」、「 儀 式 と 伝 統（Rituals and Traditions）」 そ し て「 道 徳 的 な 責 任 感（Moral
Responsibility）」の 3 点を有していることが指摘されている（Muniz and O’Guinn 2001）。
一方で、本研究はこれら 3 要因がブランド・コミュニティ内にどの程度存在しているかに関する検討を行っていない。これらの 3 要因をどの程度有するかによってブランド・コミュニ『消費者行動研究』 Vol. 29

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ティを分類したうえで分類間での比較を行うことも、要因間の関係性を調整する効果を持つ要因の探求とブランド・コミュニティに対する深い考察に対して有効であると考えられる。
また、ブランド・コミュニティの分類については心理的ブランド・コミュニティに関する議論も有効であろう（Carlson, Suter and Brown 2008）。心理的ブランド・コミュニティとは、他のメンバーとの社会的な相互作用がないにもかかわらず、共同体意識の知覚に基づき心理的に形成される構造化されていないブランド・コミュニティである（Carlson et al.
2008）。これに対して、メンバーシップなどに基づき構造化されるブランド・コミュニティ
は社会的ブランド・コミュニティと呼ばれる（Carlson et al. 2008）。この 2 つのブランド・
コミュニティを比較した実証研究においては、個人がブランド・コミュニティにおける他のブランドユーザーとの関係性を感じる度合い（psychological sense of brand community）
に対してブランドおよびブランド・コミュニティに対するアイデンティフィケーションが及ぼす影響について、心理的ブランド・コミュニティにおけるサンプルと社会的ブランド・コ
ミュニティにおけるサンプルでは統計的に有意に異なる影響が確認されたことが報告されている（Carlson et al. 2008）。本研究は、構造化されていないブランド・コミュニティである
心理的ブランド・コミュニティを対象とした検証を行っている。したがって、スポーツチー
ムのファンクラブといった構造化されたメンバーシップを有するブランド・コミュニティにおいて検証を行った場合、本研究とは異なる結果が得られることも考えられる。ここから、今後の研究においては先行研究（Carlson et al. 2008）などを参考に、本研究で対象としたような心理的ブランド・コミュニティに加えてメンバーシップを有するような社会的ブラン
ド・コミュニティの 2 種類のブランド・コミュニティに関するサンプルを収集し、要因間の関係性の差異を検討する試みが必要であろう。
さらに、標本抽出の方法による限界も考えられる。本研究は、SNS 上に掲示した調査
フォームへの回答を求めることによりサンプルを収集した。これは、インターネットを使用
し調査フォームへの回答をできる人物にサンプルを限定することにつながっている点から、母集団を正確に反映しているサンプルとはいえない。したがって、今後はスタジアムやアリーナなど実際に消費が行われているスポーツ観戦の現場でサンプルを収集することや、郵送調査法など他の標本抽出方法を用いた知見を蓄積することも重要であろう。

謝辞
本稿の執筆にあたっては、審査過程においてエリアエディターと匿名レフェリーの先生方から建設的かつ的確なコメントをいただきました。また、第 64 回消費者行動研究コンファレンスでの発表を通じ、コメンテーターの流通科学大学の羽藤雅彦先生から示唆に富む非常に貴重なコメントをいただきました。ここに記して、感謝申し上げます。

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注
（1） 幸福（happiness）とウェルビーイングは極めて近接した概念であり、厳密な使い分けがな
されていないことが指摘されている（大坊 2012）。実際にマーケティング研究においても、ブランドに関する主観的ウェルビーイング（brand subjective well-being）がブランドに関連する幸福（brand-related happiness; brand happiness）と紹介されていることや、消費者の幸福（consumer happiness）を定義するうえで「ウェルビーイング」という言葉が使われていることからも、これらの概念が区別されずに用いられている様子がうかがえる（Yoshida et al. 2021; Zhou et al. 2021）。一方で、Diener et al.（1999）は、主観的なウェル
ビーイングを構成する要素のひとつとして幸福（happiness）をあげており、Seligman（2011）
も「幸福理論」と「ウェルビーイング理論」を区別して説明している。したがって、心理学において幸福とウェルビーイングは明確に区別されていると考えられよう。これらの点について、中坪（2021）は、一般的に感じる感情や日常用語としての幸福については「幸福（happiness）」と表現され、尺度で測定ができるような構成概念として幸福感を学問的にとらえる際には「ウェルビーイング（well-being）」が用いられ、心理学領域で幸福感を用いる際には、「ウェルビーイング（well-being）」が使われることが一般的であると指摘している。ここから、本稿においても「ウェルビーイング（well-being）」という概念について、幸福感を学術的にとらえた表現として議論を進める。

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特集論文

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Psychology Quarterly, 63 (4), 284–297.
Tajfel, Henri and John Turner (1979), “An Integrative Theory of Intergroup Conflict,” The social psychology
of intergroup relations. Brooks/Cole.
Tsai, Wenpin, and Sumantra Ghoshal (1998), “Social Capital and Value Creation: The Role of Intrafirm
Networks,” Academy of Management Journal, 41 (4), 464–476.
Yoshida, Masayuki (2017), “Consumer Experience Quality: A Review and Extension of the SportManagement Literature,” Sport Management Review, 20 (5), 427–442.
Yoshida, Masayuki, Brian S. Gordon, Bob Heere, and Jeffrey D. James (2015), “Fan Community Identification
an Empirical Examination of Its Outcomes in Japanese Professional Sport,” Sport Marketing
Quarterly, 24 (2), 105–120.
Yoshida, Masayuki, Brian S. Gordon and Jeffrey D. James (2021), “Social Capital and Consumer Happiness:
Toward an Alternative Explanation of Consumer-Brand Identification,” Journal of Brand
Management, 28, 481–494.
吉田政幸・仲澤眞・岡村敬子・吉岡那於子（2017）「スポーツファンの誇り」『スポーツマネジメ
ント研究』9（1），3–21.
Yuan, Leo (2015), “The Happier One Is, the More Creative One Becomes: An Investigation on Inspirational
Positive Emotions from Both Subjective Well-Being and Satisfaction at Work,” Psychology, 6 (03),201.
Zhou, Zhimin, Rixiang Wang and Ge Zhan (2021), “Cultivating Consumer Subjective Well-Being through
Online Brand Communities: A Multidimensional View of Social Capital,” Journal of Product & Brand
Management, ahead-of-print.
Zhou, Zhimin, Ge Zhan and Nan Zhou (2020), “How Does Negative Experience Sharing Influence
Happiness in Online Brand Community? A Dual-Path Model,” Internet Research, 30 (2), 575–590.

『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

Special Issue

97

Does Belonging to Brand Community Increase Members’ Life
Satisfaction? A Test in Professional Sports

Yu Matsubara(Graduate School of Management, Tokyo Metropolitan University)

Abstract:
By developing a model that adds social network quality, an assessment of thequality of social networks in brand communities, to the framework of people’s
need for affiliation and social identity theory, this study aims to clarify the impactof brand communities on consumers’ overall life-related well-being, which is not
limited to consumption or brands. The results revealed the following two findings:(1) social network quality is an antecedent of brand community identification, and(2) brand community identification is a leading factor in consumers’ overall life-related well-being, which is not limited to consumption or brands. Furthermore,
mediation analysis using the bootstrap method revealed that the impact of social
network quality on consumers’ overall life-related well-being, which is not limited
to consumption or brands, is mediated by brand community identification.
Keywords:
subjective well-being, brand community identification, social network quality, social identity theory

Advances in Consumer Studies vol. 29 No. 2

99

執筆者略歴（掲載順）

小具 龍史（おぐ・たつし）二松学舎大学国際政治経済学部国際経営学科准教授
1999 年 株式会社富士総合研究所（現みずほリサーチ & テクノロジーズ株式会社）2010 年 立教大学大学院経営学研究科博士課程後期課程修了 博士（経営学）
2018 年 二松学舎大学国際政治経済学部国際経営学科准教授 現在に至る
研究分野： 新製品開発、マーケティング論、消費者行動論
主要業績：『市場とイノベーションの企業論』2 章，中央経済社，2020（分担執筆）．
『コトラーの B2B ブランド・マネジメント』白桃書房，2019（共訳）．
「国内企業における企業評判の評価とその特徴に関する分析」『広告科学』48，
95‒113，2007．

熊谷 信司（くまがい・しんじ）
株式会社マクロミル シニアグローバルプランナー・リサーチャー
2002 年 総合調査会社リサーチャー
2011 年 東京大学大学院教育学研究科博士課程単位取得退学
2011 年 株式会社マクロミル 現在に至る
研究分野： マーケティング・サイエンス、社会調査論、比較社会学
主要業績： “An Empirical Analysis of Purchasing Behavior of Commoditized Foods in Japan:
Focusing on Trends in the Retort Pouch Curry Market Before and After COVID-19,”
Nishogakusha University Discussion Paper Series（Mgmt）, 1, 1‒21, 2020（共著）．
『学歴・選抜・学校の比較社会学 ─教育からみる日本と韓国』1 章・6 章，東洋館出版，2002（分担執筆）．

松原

優（まつばら・ゆう）

東京都立大学経営学研究科博士後期課程
2018 年 琉球大学観光産業科学部卒業
2020 年 早稲田大学大学院スポーツ科学研究科修士課程修了

修士（スポーツ科学）

研究分野： マーケティング、消費者行動論
主要業績：「スポーツチームを通した人々のつながり：高校野球の全国大会における検証」『生涯スポーツ学研究』18（2），95‒104，2022．

『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

100

第 1 期・特集論文運営委員会
委員長
委員

田中

洋

（中央大学名誉教授）

菅野佐織（駒澤大学）

外川（上智大学）

拓第 1 期・特集論文編集委員会
委員長
委員

田中

洋

（中央大学名誉教授）

井上淳子（成蹊大学）

杉谷陽子（上智大学）

松井（一橋大学）

剛『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

101

第 29 巻 1 号・2 号の編集後記『消費者行動研究』の第 29 巻は、これまで発行してきた通常の論文集（第 29 巻 1 号）と、新たに始まった「特集論文」（第 29 巻 2 号）を組み合わせたものになりました。通常の論文集には、論文、研究ノート、書評に加え、海外派遣記録とコンファレンスプログラムが掲載されています。
「特集論文」については第 29 巻 2 号の巻頭言で田中洋先生が述べられていま
すが、いずれも学会報告〜論文執筆〜査読という流れを経て掲載に至ったものです。全体を振り返ると日本消費者行動研究学会の活動の多様性が実感できるでしょう。
第 29 巻は新型コロナウィルス感染症（COVID-19）が流行するなか、オンライン・ミーティ
ングを繰り返すことで完成したものです。その意味で本号は、どのような状況でも研究を止めないという、学会員の志がかたちとなったものといえます。
本号の編集には、編集委員会の先生方ならびに編集事務局の西本章宏先生、森藤ちひろ先生、酒井麻衣子先生、三枝恵子さん、事務局サポートの池添久美子さんに多大なご尽力を頂きました。また審査プロセスでは、匿名のエリアエディターと審査者にもご協力を頂きました。ここに改めてお礼申し上げます。

『消費者行動研究』編集長

久保田 進彦

『消費者行動研究』 Vol. 29

No. 2

『消費者行動研究』 第 29 巻第 1･2 号（2023 年 3 月）
2023 年 3 月 31 日発行

編集人
発行人
発行所
（事務局）

制

作

久保田進彦
澁谷 覚
日本消費者行動研究学会〒 112 ─ 0012 東京都文京区大塚 5 ─ 3 ─ 13 ─ 4F
西本章宏 （関西学院大学）
森藤ちひろ（関西学院大学）
酒井麻衣子（中央大学）
三枝恵子 （編集事務局助手）
関西学院大学出版会