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入選 第 2 テーマ 広告プランニング
私の言いたいこと

一般部門

生活者 2.0〜社会課題解決は、みんなでやろう〜
向井俊介  むかい     しゅんすけ㈱日本経済広告社
CPD局 2部1ルーム プランナー

2021 年、㈱日本経済広告社に入社。コミュニケー
ションプランニングを担当するIMCP局を経て、現
在は戦略とクリエーティブが一体となった提案をおこなうCPD局に所属。
第52回懸賞論文「私の言いたいこと」
新人部門入選。
第 61 回宣伝会議賞ファイナリスト、協賛企業賞受賞。

序論

この度は一般部門での入選、大変光栄に存じます。昨年の新人部門入選後に考えたことを今年も論文として書くことができ、それをご評価いただけたことを誠に嬉しく思います。
実はこの論文を書いた後に、Z 世代の本質を掘り下げた書籍を読んだり、X で異国の戦争の惨状の一端を見たり、コピーライター養成講座で DEI に関する講義を受けたりしているうちに、まだまだ書き直すところがあるなと痛感していたところでした。考えを深める
きっかけを下さり、ありがとうございました。

じ考えの生活者は連帯し、たとえマイノリティであってもその声は大きくなり、企業に届くようになった。いままで埋もれていた「声」

いまこの瞬間、X（元Twitter）を開くと、は集まり、大きな推進力となっているのであ総理大臣にメッセージを送れる。なんと、アる。』と。ここで重要なのは「①発信」「②メリカの大統領にも。送るのは、日頃の政策連帯」「③推進」というスキームであり、こへの賛辞でも、生活苦や不満でもいい。言いれが、世の中を変えうる力の源と言える。大

たいことを言える。何をいまさらという声もいなる力を手に入れた生活者はさながら、カ聞こえてきそうだが、よくよく考えるとすさタリスト（触媒）のような存在に進化していまじい時代だ。私もあなたも、誰だって国のる。カタリストとは『A を B にしてしまうも権力者や企業に意見が言えるのだ。その結の。その化学反応を早める。そういった出来

果、政治家は生活者とリプライで喧嘩した事の発端。
』という要素を持った言葉だ。本り、企業アカウントは炎上し声明を発するに論では、「①発信」「②連帯」「③推進」とい至ることもある。この事象を極めてポジティうスキームを、カタリストスキームと呼び、ブに解釈すると、「生活者は SNS を使って、社会を前に進める装置だと捉える。

日常的に企業や社会を動かす。生活者は世の中を変える力を持ちうる」ということになる。
かつてこんな時代は無かった。
この事象について、広告がなくなる日（牧2 カタリストスキームと生活者 2.0野，2021）「炎上は社会が前に進んでいる証」

しかし、これはいわゆる「意識が高い」とで、下記のように言及される。
『SNS インフされている層だけの話だろうか。答えは否だ。

ラの確立で、個々人の発信が可能になり、同SHIBUYA109 lab.による調査では、「トレンド60

となっているハッシュタグ」に、「#JKの素敵れていない俳優のことが大好きだとしても、な思い出」や「#地雷女子」などの楽しげなハッ同士の存在を知覚できなかった。連帯して熱シュタグに混じって、「#BlackLivesMatter」

量が生まれることも無かった。クラウドファや「#検察庁法改正案に抗議します」など、社ンディングでも同様に、カタリストスキーム

会課題に関するハッシュタグも混在していた。

を経て新たなビジネスが世に放たれる。

実際、筆者の周囲でも、バンドマンをやってこのパワーを、広告コミュニケーションにいる友人がウクライナ戦争に異を唱え、起業活かさない手はない。本論を通して、生活者した高校の同級生がインボイス制度の反対署

2 .0 との協働で実現する未来をプレゼンテー名を呼び掛けている。普段は、なんてことなションしたい。

い投稿をしているのに、である。
「意識高い系」はもはや死語である。そして、社会を変えるかもしれない発信を発端とするカタリストスキームは、スーパーパワー

3 この進化は必然だったではない。いまや生活者たちが持つ素養なのこの進化の背景をさらに深く読み解く。疑だ。本論では世の中を変えるパワーを得た生問となったのは、連帯し、推進しようとする活者を、進化した存在『生活者 2.0』と命名し、マインドセットは、SNS の登場という受動的生活者の原義を示すことで、まずは生活者 2.0な変化だけではなく、生活者による主体的なの特異性を明らかにする。

変化があったはずだということだ。
「①発信」『「生活者」とはだれか（天野，1996）』にについては牧野が考察したように「SNS イン

よると、生活者とは『生活の基本が「自己生フラの確立」が契機だと言えるが、なぜこう産であることを自覚しているもの」であり、なったのか。

「時間と金銭における必要と自由を設定し、連帯が生まれた理由について、根拠となりつねに識別し、あくまで必要を守りながら」、そうなのは、コピー年鑑 2022 内のコラム、『言大衆消費社会の「営利主義的戦略の対象とし葉は学ぶ「広告は人を幸せにできるか」』でての、消費者であることをみずから最低限にの、「日本的なる個人主義、ダイバーシティとどめよう」とする人びと』である。つまり、はさすがにちょっと不安すぎる」という一節

高度経済成長、バブルを経て、大量消費ではだ。国や企業が強く、封建主義的な時代にない幸福を見つけ、自律した暮らしをクリエ

は、生活者は国や故郷や企業を拠り所といっイトするパワーを手に入れた者が生活者だ。

た「場」があることで安心していた。その後それに対し、生活者 2.0 は、暮らしをクリエ

ダイバーシティが重視されるようになり、国イトすることを超えて、世の中を動かすパや企業は影響力を失い、場から「個」の時代ワーを持っている。になった。この個人主義が日本は特殊だといもう少しカジュアルに捉えると、実は「推う。欧米での個人主義には「神様がいて、自し文化」も本質は同じだ。
「好き」という感分がいる」という構図でつながりが担保され情を発信し、同士と連帯し（同担拒否の場合ている。対して、日本にはそういった絶対もあるが）、対象の人気を強く推進する。韓の存在が不在なために個人と言うより孤人国発で近年日本でも増えている応援広告はまだ。これが日本人にとって個人主義が不安だ

さしくカタリストスキームを経ている。インと考えられる所以であり、つながりを求めるターネットが無い時代であれば、あまり知らようになった背景だ。つながりを求める生活61

私の言いたいこと <一般部門>

者に関しては、マーケティング 5.0（Kotler，ベーションを持つことはなんら不思議ではな

2 0 2 2）においても言及されている。
『ブランい。カタリストスキームの獲得によって生活ドとのリレーションシップを通じて、絶え間者 2 .0 に進化することは必然だったのだ。

ないエンゲージメントを求める。ブランドにここで補足したいのが、生活者 2 .0 への進

自分のモバイル端末やゲーム機器と同じくら化は Z 世代が起点でありながら、特定の世代い刺激的であることを期待する。そのため、に限らないことだ。現に、SNS は Z 世代だけ企業に絶えずオファーを更新してもらいたいのものではないし、博報堂生活総合研究所がと思い、あらゆるタッチポイントで新しいイ『消齢化』を提唱しているように、あらゆるンタラクティブな顧客体験の提供をしてもら価値観は全年代のものになっていく。

いたいと願う。
』
どちらも 2022 年の提言であり。両者から読み解けるのは、不安が連帯を生んだということだ。コトラーのアウトプットではコロナ

生活者 2.0 の、「ともに立ち向かう」

4 というウェルビーイング

禍をはじめとする近年の社会不安が連帯の由来であるようだが、日本ではすこし異なる。

セリングマンはウェルビーイングを、「Positive

社会不安に加え「個（孤）」で居る不安から、

Emotion（ポジティブな感情）
・Engagement

ブランド、趣味趣向、社会課題へのスタンス、（何かへの没頭）・Relationship（人との良い流行のドラマなど、あらゆる周囲とのつなが関係）
・Meaning and Purpose（人生の意義りを欲した。実際、生活者 2.0 は不安の反動や目的）
・Achievement/ Accomplish（達成）」

で複数の小組織に属している。近年の、「界の頭文字をとって PERMA で説明したが、「①隈消費」「トライブマーケティング」など、発信」「②連帯」「③推進」という、カタリス

サイコグラフィック属性に着目したトピック

トスキームに PERMA が詰まっている。ダウの増加も、つながりが求められた結果である

ントレンドや社会課題に立ち向かい、世の中と考えられる。かくして、日本には連帯の時を変えようとすることもまた、ウェルビーイ代が来た。

ングなのだ。コトラーが指摘した「ブランドでは、「推進」についてはどうだろうか。とのリレーションシップを求める生活者像」

日本の Z 世代は「世紀末生まれ、ダウントレも加味すれば、このウェルビーイングを実現ンド育ち」だ。19 90 年半ば以降の年表を追するために、ウォッシュでなく本気でつなうと、米国同時多発テロ、リーマンショック、がってくれる企業を生活者 2.0 は待っている

地球温暖化、震災、増税、コロナ、戦争など、と言える。

明るいニュースは無い。国内だけに目を向け

生活者 2 .0 と企業の協働の未来図が見えてれば、世界経済における GDP の比率が下がきた。これからの企業と生活者は、『互いにり、人口は減る一方で、高齢者の比率は増え、繋がり続ける味方として、ともに社会課題に非正規雇用の比率も増えていく。日本は「衰立ち向かう存在』となっていき、その協働を退の国」であり、将来を不安視する若者の比もって社会課題を解決することをミッション

率が、世界的に見ても群を抜いて高い。国にとする。実は本論で言及する前から、協働しもあまり期待していない。て立ち向かうウェルビーイングの実現を果た

ここまでの背景を踏まえると、生活者たしている事例はある。Yahoo! が毎年 3 月 1 1

ちが連帯して世の中を良くしていきたいモチ日に実施している、「生活者の検索による寄62付（通称 3.1 1 企画）」や、JR 九州が生活者とに輸出する国になる」未来を描いた。また実協働して九州を活性化させた「祝！九州」な現案として「コンセッション方式（国や自治どが挙げられる。

体の公共施設の運営権を民間に託すこと）」「時代を築いたブランド広告のベースには、を挙げた。みんなで、わたしたちで、公共圧倒的な勇気を感じることができる。
」
これは、施設を運営するというものだ。これが実現し世界を変えたブランド広告（杉山，2022）のた事例がスウェーデンにある。政府観光局のプロローグ部分の一節だが、これに筆者なり「Curators of Sweaden（2 0 12）」というキャの応えを示すならば、次のように言える。
「世ンペーンだ。これは、国民一人一人がアンバ界をよりよくするために、生活者 2.0 を戦略サダー（観光大使）になり、スウェーデンのパートナーに選ぶ勇気と、ともに立ち向かう観光情報を発信するというもので、国の正勇気が我々には必要だ。
」

式な Twitter アカウントへのログインをなんと希望する国民すべてに許可した。キャン

クライアント・ジャパンという結論：種目における、戦略パートナー・生活者 2.0。

ペーン実施後、世界中から 2 万 5,000 人のフォロワーを獲得し、PR 効果は 1 ,9 8 0 万ドルに上った。背景には、スウェーデンは世界で初めて検閲を廃止し、言論の自由を確立した国であったことで協力体制が出来上がっていた

古川裕也氏は著書、「すべての仕事はクリということがある。とはいえ、スウェーデンエイティブディレクションである」のなかで、の事例を日本で流用することはできない。古「クライアント・ジャパン」という言葉を用川氏の主張は、まだ構想段階だと見受けられいて、他国よりも先にあらゆる社会課題に直た。ほかの解決策を、ほかの者からの「提案」

面する課題先進国・日本の状況を「競合プレを求めているように感じられる。業界の大先ゼンテーション無しで、日本が指名で仕事を輩に対し、筆者は一人の後輩として大真面目頂いた。だれも経験したことが無い課題を解に応える。提案するのは、戦略パートナーと決するチャンスが与えられた。
」と比喩し、「課しての生活者 2 .0 だ。

題解決のソリューション・アイデアを世界中

63

ここまでで述べた生活者 2.0、カタリストス

私の言いたいこと <一般部門>

キームというソリューションはそのままに、●参考文献

対企業で考察してきた協働の対象を、今度は牧野圭太（2021），『広告がなくなる日』（クロ国とする。国と生活者 2.0 の共闘だ。

スメディア・パブリッシング）

では、実際に生活者 2.0 を戦略パートナー

クイック・ジャパンウェブ，「なぜ Z 世代は SDGsに選び、「日本」というクライアントにプレに対してモチベが高いのか——キーワードは「時ゼンするとすれば、どんな施策が考えられる代背景」と「コミュニケーション」」，（https://だろう。残りの文字数で語り切れないことがqjweb.jp/column/50312/），2023.9.28

残念だが、アイデアを 1 つ記し、本論を締め

天野正子（1996），『「生活者」とはだれか—自律くくる。与件は、「若者の投票率の UP」だ。

的市民像の系譜』（中公新書）

生活者 2.0 と協働してこの課題を解決する

東洋経済ONLINE，「日本でファンによる ｢応援ための企画が、「若者」と「政治家」のマッ広告｣ が急増したワケ 渋谷や新宿などターミナチングアプリである。まず、マッチングアプ

ル駅で起きた " 異変"」，（https://toyokeizai.net/

リを運営する企業の協力のもと、アプリをリarticles/-/318995），2023.9.27

リースする。「価値観マッチング」を実現す

東京コピーライターズクラブ（2022），『コピーることで、「誰に投票すればいいかわからな年鑑 2 0 2 2』
（宣伝会議）い」という悩みに応えながら連帯する。また、フィリップ・コトラー（2 0 2 2），
『コトラーのマー候補者とチャットが出来るシステムも導入す

ケティング 5 .0』（朝日新聞出版）

る。SNS でマッチング相手や、実際のチャッ

日経クロストレンド，「マスより「界隈消費」世トを積極的に載せてもらう。などなどしてい代の共通認識が生まれにくい時代の新法則」，

くうちに、政治家たちは、若者の価値観に応（https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/えざるを得なくなる。ふざけているようで大

1 8 /0 0 8 3 4 /0 0 0 0 4 /），2 0 2 3 .9 .2 8

まじめだ。やはり社会課題解決にもチャーミ

PR GENIC，「「トライブマーケティング」を企画ングさが必要だ。に落とし込むには？話題の 3 事例をトライブ視点

世の中を変える手段が、自由民権運動や学で紐解いてみる」，（https://pr-genic.com/353

生運動のような「闘争」ではなく「共闘」に6），2 0 2 3 .9 .2 8

変わっていくとしたら、それこそ幸福な世のテンミニッツ TV，「2000 年代はどういう時代だっ中である。この論文も、新たな一件の「発信」

たか振り返る」，（https://10mtv.jp/pc/column/だ。いまは小さい声だが、連帯する者が現れ、

article.php?column_article_id=2645），2023.

世の中を変える力となることを願う。

9 .2 7
博報堂生活総研，「消齢化lab.」，（https://seikatsusoken.jp/shoreikalab/），2023.9.26
FINDERS，「Z 世代は「意識高い」のではなく「問題解決できない大人に絶望してる」だけ？若者世代の本音と企業に期待したいこと」，（https://finders.me/articles.php?id=3097&p=1），2023.
9 .2 8
ポジティブ心理カウンセラー協会，「ポジティブ心理学における【持続的幸福感】PERMA モデルとは？」，（https://positive-counselor.org/64

news/perma-model/），2 0 2 3 .9 .2 5
Yahoo! JAPAN/LINE，「これからも、できること。
」，（https://www.search3 1 1 .jp/），2 0 2 3 .
9 .2 9
広告朝日，「市民を巻き込み九州新幹線開業を祝ったキャンペーン JR 九州「THE 250km WAVE（祝！ 九州縦断ウエーブ）」」，（https://adv.
a s a h i . c o m / s e r i e s / i n t e r v i e w /1 1 0 5 2 2 7 8），
2 0 2 3 .9 .2 9杉山恒太郎（2022），『世界を変えたブランド広告』（日経BP）
古川裕也（2 0 1 5）『
，すべての仕事はクリエイティブディレクションである。』（宣伝会議）
Greenz.jp，「国のブランドを民主化しちゃう？
スウェーデン国民が国のTwitterアカウントを管理するキャンペーン「Curators of Sweden」」，（https://greenz.jp/2 0 1 2 /0 1 /2 5 /curators_of_sweden/），2 0 2 3 .9 .2 8
ダイヤモンド・オンライン，「参院選、若者が「白紙投票」でもいいから選挙に行くべき理由」，（https://diamond.jp/articles/-/305624），2023.
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