入選 テーマ 自由

私の言いたいこと <新人部門>

私たちは今、bad girl たちになにを語りかけるべきか。
大島 ももあおおしま㈱読売広告社
ビジネスプロデュースユニット
関西支社
関西統合クリエイティブルーム

1999 年生まれ。東京都出身。慶應義塾大学文学部人間科学専攻卒業。銭湯やランジェリーショップアルバイトの経験から「裸」の状態の心理に関心を持ち、「裸の付き合い」に関する卒業論文を執筆。
2023 年、㈱読売広告社入社。現在はプランナー /コピーライターとして広告制作に従事。

世界中の女の子を思って泣いたことがありました。好きな人は、まずは声の届く範囲の女の子のことを思ってみたらと私に言いました。この度、栄誉ある賞をいただいたことで私の声の届く範囲がちょびっとでも広がった気がします。今回の入選を励みに、広告を通して世の中に自分ができることは何なのか、向き合い続けていきます。最後に、お世話になったすべてのみなさまにこの場を借りて心より感謝申し上げます。

本論文では、近年の主体的な価値観を持つ

1 悪い女の子はどこへでも行ける

女性を bad girl と定義し、下着の流行アイテムや女性ラッパーなどの事例を用いてその行“good girls go to heaven, bad girls go

動原理を考察する。さらに彼女たちを二群にeverywhere.”（いい女の子は天国へ行ける

分類し位置づけ、その上で彼女たちの心を動が、悪い女の子はどこへでも行ける）女優のかすための言葉について考える。

メイ・ウェストの言葉である。ここで意味する「いい女の子」とは権力者にとっての「都合の良い」女性のことであり、言うことをよく聞き、反抗せず、規範に従う女性を指す。
「悪い女の子」とは文字通りの悪ではなく、

2 bad girl の行動原理（1）正反対のアイテムの同時流行

権威や慣習に屈せず、自らの意思で自らの生ここ数年で、T バックショーツの売り上げき方を選択する自立した女性のことである。

が 5 倍に上がったそうだ。T バックショーツ

そして、現代を生きる女性の多くはメイ・ウェ

はこれまで、ステレオタイプな「エロ」の文ストの指す bad girl 的な振る舞いを当たり前脈で語られることが多く、セクシュアルなモに内面化している。

チーフのアイテムであった。反対に、不自然働いている独身男女の消費額を年収別に比な形で胸を「盛る」ことから脱し、ありのま較したときに、ほとんどの階級で消費額が大までいることを肯定するような下着ブランド

きかったのは女性だというデータがある。そが流行し、女性にとって身近なものになっんな現代において、bad girl たちへの理解をている。なぜ、一見正反対とも思える両者が深めることで女性生活者に向けたメッセージここ数年で売り上げを伸ばしているのだろうを適切に送ることができるよう解説する。

か。

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私は大学時代に二つの下着ブランドでアル嗜好を持っている T バックショーツの購入バイトをしていた。一つはいわゆるセクシー者とノンワイヤーブラジャーの購入者は共通系のブランドで、もう一つはノンワイヤーブの行動原理を持っている。どちらも自分の身ラ専門店、「盛らないブラ」を販売するブラ体は自分のものだからこそ自分に選択権があンドである。前者のセクシー系ブランドでは、り、好きな格好をしても良いのだという価値

大胆な下着を着用することで自分も大胆にな観、“MY BODY MY CHOICE” に基づいてれる、気合いが入る、という顧客が多く、後いるのである。自分の身体は自分のものだか者のノンワイヤーブラ専門店では自然体であらこそ、ありのままを受容しながら「盛る」ることへの肯定感や、コンプレックスとの共「見せる」といった他者意識から脱却し、自存など、よりナチュラルな感情を抱く顧客が然体な自己を肯定するためにノンワイヤーブ多かった。正反対のように見える両者であるラジャーを購入する。また、T バックショーが、どちらにも共通するのは着用すること

ツの流行は自分以外の誰かにアピールするたで獲得できる自分の気分や心理的な姿勢を基めの「エロ」ではなく、着用することで自分準に下着を選んでいるということだと販売スの気分を上げる「自己満」のアイテムとしてタッフの経験を通して実感した。つまり、モ購入する人が増えた結果だろう。

ノを買うという行為を通して、ありたい自分やなりたい自分を「選択」しているのである。
（2）bad girl の意思決定
ここ数年、SNS やアーティストの作品内3 追求する bad girl、受容する bad girlで「自分の身体は自分のもの、自分で選択す前章では T バックショーツの流行とノンワる」という主張を耳にすることが増えた。ラ

イヤーブラジャーの流行について、bad girl

グジュアリーブランドの GUCCI は 2 0 2 0 年の行動原理を用いてその共通性を述べた。にローマで発表されたコレクションで “MY

bad girl たちは根底では共通の価値観を持っBODY MY CHOICE” というスローガンをているが、言動や振る舞い、生き方としてのジャケットの背中に掲げ、話題になった。

アウトプットの矢印が大きく二方向に分かれ“MY BODY MY CHOICE” は人工妊娠中絶ていると本論文では定義する。一つを自己追を禁じる法の制定に対して中絶の自由を主張

求方向、もう一つを自己受容方向とし、badするためのスローガンとして生まれたものだ

girl を二群に分類し、位置づけをする。

が、中絶の自由の文脈を超え、自らの身体の従来の価値観から脱却し、自分なりの新所有権や生き方の選択の自由を主張するためしい女性像を追い求める自己追求型bad girlの重要なキーワードとなった。自分の身体はと、ありのままの自然体な自己を受け入れ、自分のものであり、自分が選択する。本来当肯定する自己受容型bad girl の二群である。

たり前であるはずの「自分で選択するという（図）自己追求型bad girl は従来の「こうあ行動の実践」と、「他者意識の介在する旧時るべき」というステレオタイプから脱却し、代的な規範からの脱却」がまさに bad girl のありたい姿でいる努力を行うことで自らをエ価値観の柱となっている。

ンパワメントする女性たちである。前述の T

つまり、bad girl にとって、下着は誰かのバックショーツを購入する女性たちにも当てために着用するものではなく、自分のためにはまる。自己受容型bad girl は今の自分の身選択し、着用するものなのである。一見逆の体をありのままに肯定し、他者意識によって83私の言いたいこと <新人部門>

図bad girl の二分類

自己の身体に過度に手を加えたり、飾ったりである。Awich は女性ステレオタイプを脱することをしない、よりナチュラルな女性た却し、新しい女性像を追求する自己追求型

ちである。これは前述のノンワイヤーブラ

bad girl に分類される。

ジャーを購入する女性たちにも当てはまる。

対して女性ラッパーのあっこゴリラは自己二方向の bad girl の主張について、女性受容型bad girlに分類される。
『GRRRLISM』

ラッパーを例に出し、実際に位置づけしていの中で「MY BODY MY CHOICE」「MY FACE

く。Awich 率いる 6 人の多様な女性アーティ

MY CHOICE」「MY HAIR MY CHOICE」とストたちが発表した楽曲『Bad Bitch 美学』何度も繰り返し歌う。彼女もまた、自分が好の中に「自分は自分で喜ばせられる 並んだきなように選択することを主張する bad girl中から好きなもの選べる」というリリックがである。また、彼女の楽曲『エビバディ BO』ある。これはまさに bad girl のキーワードの中では「きみはつるつるじゃないね 剃りた“MY BODY MY CHOICE”の価値観である。

きゃ剃りゃいいが 生やしても COOL」と主張

また、同楽曲中の「体に入ってるタトゥーはする。このリリックは女性は体毛の処理をす落書きじゃないよ私の美学 撮影中も保育園るべきだという考えに対する抵抗であり、毛から電話それ私のリアル」というリリックが生えている自然体な自分をそのまま肯定しは、タトゥーを入れる女性ははしたないといようというメッセージだ。同時に「愛しくなう価値観に対し、自分の身体は自分の意思にい？ぷよぷよ腹 ガッツリ余裕でおヘソだす

よって好きに操作して良いという主張をしてわ」「太いこの脚でどこまでも走ってゆける」

いる。同時に「保育園」という育児・家事をと歌い上げ、他人のためにわざわざ自己に手想起させる女性ステレオタイプ的な言葉をを加えずとも、肯定し、愛することでエンパ並列させることで「タトゥーを入れる母親」

ワメントすることができると主張するのであという新しい女性像を象徴的に示している。

る。彼女自身もまた、自らの脇毛を剃らずター

Awich は他の楽曲の中でも自らが女性であコイズ色に染色し SNS に投稿することで自ることを強調し、セクシュアルな欲望に正直己受容を体現している。ステレオタイプな女でいることを是としている。そのような「性性理想像や規範から脱却し、ありのままを受的な自己」と「母としての自己」という二つ容し肯定する姿勢をとる彼女は bad girl の中の自己が地続きであることを肯定しているのでも自己受容型bad girl に分類することがで84

きる。

が「他人のために毛を剃ることをやめよう」

自己追求型bad girl、自己受容型bad girlというようなメッセージだったとしたら、自共に “MY BODY MY CHOICE” ＝「選択す分の意志で主体的に毛を剃っている女性たちる」ということがキーになっている。両者とを取りこぼしてしまっており、不適切かもしもに旧時代的な規範やステレオタイプからのれない。

脱却という点で新しい女性像であることは間次に失敗事例として、国際女性デーに日違いない。しかし、新しい女性像を追求する

本経済新聞に掲載された新聞広告を挙げる。

/ ありのままの自己を受容し肯定する、とそ「私たちは、強い。」というキャッチコピーにの発散の方向性が対照的なのである。

続いて、「若すぎる？年をとりすぎてる？背が低すぎる？背が高すぎる？ブスすぎる？可4 bad girl に向けた広告の成功 /失敗事例

愛すぎる？（中略）それでも、私たちは前に進む。自分が変われると知っているから。
」とボディコピーが続いていく。この広告はここで広告業界で働く我々が注意しなくSNS で話題になり、多くの批判が寄せられてはならないことは、それぞれの bad girl をた。Awich を起用しているということからエンパワメントする言葉が違うという点であも「自立した強い女性」に語りかけた言葉だる。
両者の価値観を混同し、不適切なメッセーということがわかる。しかし、男女平等を目ジを送ることで、ときに炎上してしまうこと指すための国際女性デーにおいて、女性に対もある。本章では女性向けの広告において成するジャッジメントとして「〇〇すぎる」と功した事例と失敗した事例を用いて、それぞいうマイナスな言葉を用いた上で、「それでれ二方向の bad girl たちをエンパワメントすも」女性自身が変わるべきであるというメッることができるメッセージについて考える。

セージは不適切であろう。なぜならば、自己成功事例として、刃物メーカーの貝印の追求型bad girl は、どのように変わるかは「自広告を挙げる。脇毛を生やした女性が両腕を分で選ぶ」のであり、他者からの「〇〇すぎ上げたポーズをとっているビジュアルに「ムる」という評価を内面化して自己を調整してダかどうかは、自分で決める。
」というキャッいくのとは異なるからである。また、自己受チコピーが SNS で話題になった。広告に対す容型bad girl の、他者からの評価に依存せずる女性の反応は好意的なものばかりであった。

ありのままの自己を肯定するという価値観か

まず、この広告では bad girl のキーワードでらもズレてしまっている。このように、日本ある MY CHOICE がキャッチコピーに組み経済新聞の広告はターゲットへの理解不足と込まれていることがわかる。体毛を剃るためズレたワーディングによって、炎上という結の商材を扱うメーカーから「＃剃るに自由を」果に終わってしまった。例に挙げた二つの事というメッセージが発せられたことは多くの例から、女性をエンパワメントする広告を作女性を勇気づけたのではないだろうか。ありろうとするときには、両bad girl の価値観とのままの自己を肯定する自己受容型bad girl

照らし合わせ、どちらの bad girl も取りこぼをターゲットに置きながら、「自由」「自分でさない適切なメッセージを発することが重要決める」という言葉を使うことで毛の処理をであることがわかる。

したい女性たちのことを否定していないことも大きなポイントである。例えば、この広告

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5 bad girl を代表して●参考文献
鈴木公啓, 菅原健介, 完甘直隆, 後藤睦子（2 0 0 9），
「見えない衣服—下着—についての関心の実態と私は自分の強い意志を持って初めて「選択その背景にある心理的効用—女性の下着に対するした」日のことをはっきり覚えている。その“ こだわり ” の観点から —」（繊維製品消費科学）

きっかけは生理用品メーカーソフィの広告

pp.5 1 . ，pp.1 1 3 -1 2 7 .

だった。コンビニや薬局で生理用品を購入す

田中東子（2 0 2 1），
『ガールズ・メディア・スタ

ると、当たり前のように目隠し用の紙袋に包ディーズ』（北樹出版）

まれて渡される、そんな当たり前を変えるた

総務省，「平成 2 1 年全国消費実態調査」

めの #NoBagForMe というプロジェクトである。初めてコンビニの店員に「紙袋はいり●参考サイトません」という宣言をすることを選択したと

VOGUE JAPAN，「なぜ今「T バック」がトレき、自分がなんだか誇らしくなったのだ。個ンド！？ その理由を探る。
」，（ https://www.

人的な選択は、積み重なれば社会を変える。

vogue.co.jp/fashion/gallery/will-you-wear-＃NoBagForMeはSNSでも話題となり、メーthe-visible-thong-trend-cnihub），2 0 2 3 .9 .2 8カーの広告を超えた運動となった。

YAHOO ! JAPAN，「T バック、この数年で売り

私は、過去の私がソフィの広告を見て「選上げが 5 倍に 異性に向けた “ セクシー ” から自己択」のきっかけを持ったように、bad girl たに向けた “ 可愛い ” への変換」，（https://news.

ちの主体的な選択を後押しする仕事がした

yahoo.co.jp/articles/d74ea787417178b8f518ea0い。生活者に語りかける立場だからこそ、「当3 eed4 2 d1 3 fe9 2 eee4），2 0 2 3 .9 .2 8たり前」を疑い、旧時代的な規範に従わず、WWD，「「グッチ」がローマでショー開催 “My自分で選択をすることで社会を少しでも良いBody My Choice” のスローガン掲げて人工妊娠方へ動かしていけると信じている。だって、

中 絶 制 限 の 合 法 化 に ノ ー」，（h t t p s : / / w w w .

悪い女の子はどこへでもいけるのだから。

wwdjapan.com/articles/864742#:~:text=ジャケットの背中に描か , を主張するスローガンだ%E3 %8 0 %8 2），2 0 2 3 .9 .2 8
ソフィ，
「話そう、知ろう、生理のこと。
」，（https://www.sofy.jp/ja/campaign/nobagforme.html），
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