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入選 第 2 テーマ 広告プランニング
私の言いたいこと

一般部門

SNS と広告をつなぐカルチャーハンターとそのネットワーク
大山英輝

おおやま        ひでき

㈱ ADK マーケティング・ソリューションズ
第3ビジネス・プロデュース本部
第3ビジネス・プロデュース局 第3グループ
シニア・ビジネスプロデューサー
福岡県出身。1993年生まれ。2017年、コピーライ
ターを目指してアサツーディ・ケイ（現ADKマーケティング・ソリューションズ）入社。初配属は九州支社メディア。営業に異動後、通販領域のクライアントを担当。化粧品メーカーで SNS 領域を担当し、LINE・Instgram・旧Twitterと３つのSNSを並行してのアカウント運用を経験。東京異動後、自分を「企画書を書く営業」として、TVCM制作業務、地上波メディアCMB業務を担当。第一子も生まれ育児にも奮闘中。

1 過渡期を迎えた広告

この度は栄誉ある賞をいただき、大変光栄に存じます。今回の論文の題材は入社３年目に携わった業務で抱いた疑問のようなものが源泉です。その疑問に対するアイデアの中のひとつを形にできたのかと思います。過渡期にある広告業界にとっては、私のような若手こそが、広告の抱える課題に対して意見を発し、議論に加わっていくことが大切だと感じました。私の論文が後輩たちの日々の業務や論文挑戦の参考、励みになれば幸いです。

る（注 3）。SNS はその他の媒体と比べて歴史が浅く、今までにない広告の可能性がそこには秘められているのではないだろうか。

今、広告は過渡期を迎えている。特にメディア環境の変化が著しい。主な変化としては、
TV 視聴率の低下とデジタルメディアの普及がある。アメリカでの調査によれば TVCM

2 SNS における広告と「共感の可視化」

は CM1 回のレスポンスは低下傾向で（注 1）、以前、SNSではTVCMと同じクリエイティ

また電通によると、頼りにするメディアは 60ブの動画を見ることが多かった。しかし、近代から 50 代、40 代と年齢が若くなるにつれ

年は TVCM のティザーなどの SNS 独自の企TV・ラジオの割合は低くなり、40 代以下で画が展開されることが多い。SNS が単なるネット・デジタルが半数以上を占め、10 代に広告の掲載枠として使われることは少なくおいては最も割合が高いのはSNSになる（注2）。

なっている（注 4）のは、SNS の基本的な「人々デジタルメディアの中でも特に若年層にとっ（注 5）という特性と「拡散」のつながりの促進」て存在感の大きな SNS が、広告の未来を考（注 6） という特性が広告効果にも影響するかえるにあたり重要なメディアであろう。しらだ。しかし、私はそれらの特徴以外にも「共かし、SNS とはまだ新しい広告媒体である。

感の可視化」という特性があると考えている。

現に、カンヌライオンズ国際クリエイティビ

SNS を通して同じ趣向や考えへの共感が「いティ・フェスティバルにおける現在 2 02 3 年

いね」「LIKE」「シェア」という形で視認でのソーシャル＆インフルエンサー部門にあたきるようになった。共感できる価値観や事柄る「バイラル・マーケティング / バイラル・は、SNS 上で可視化され、拡散されることで、ビデオ」部門が設立されたのは 2 00 6 年であその価値観や事柄に共感できない人にも「た49私の言いたいこと <一般部門>

くさんの人に共感されている価値観・事柄」にも、キー・オピニオン・リーダー（KOL）として視認される。この「共感の可視化」にと言われるような著名なクリエイターとどうよって、大小さまざまな趣向・考えを共有す交わること（コラボ）ができるかを検討するる文化を浮き彫りにした。そして、SNSによっことなどがある。カルチャーハンターらは、て今まで見えなかった共通認識・文化が、文SNS上にあるひとつのテーマが話題にあがっ化圏内外の関係なく可視化され、多種多様なた瞬間に、その話題と自らのブランドがどの文化が同時に存在することになった。ある文ように関係性があるかを吟味する。そして関化の話題が絶えず起こり、拡大または消えて係性があればどのようなビジネスができるかいき、その話題が派生的に変化したり移り変を企画するのだが、重要なのが、その企画でわったりする、話題の絶えない空間が SNS

自社のブランドが、その話題の中心になるよである。

うに戦略を立てるということだ。つまり、その話題を自社のブランドが「乗っ取ること」

3 文化を捕える「カルチャーハンター」を目指すのである。この「話題を乗っ取ること」を目指すことが SNS での広告におけるポイントになる。

この今まで見えなかった文化が、SNS 内で可視化され多様化することに対し、うまく対応し、広告企画に活用している企業がある。
2021年にカンヌライオンズのソーシャル＆イ

4 「話題を乗っ取る」ことの重要性

ンフルエンサー部門でブロンズを受賞したア

話題を乗っ取るとはどういうことか。事例

メリカを中心に世界各国で展開するチポトレとして、サントリー食品インターナショナル（チポトレ・メキシカン・グリル／ Chipotleの「＃本田とじゃんけん」キャンペーンを挙

Mexican Grill）だ（注 7）。同社が行った 2020げる（注10）。X（当時Twitter）で展開されたキャ年の#GuacDance challengeというSNS施策ンペーンで、投稿のやり取りを通して本田圭では、キャンペーンの 6 日間に 25 万件の動画佑さんとじゃんけんをするという企画だ。投が投稿、関連動画は4.3億万再生され、実店舗稿される動画で本田圭佑さんが発する本田さではキャンペーン商品が80万皿以上提供されんらしいコメントや、じゃんけんになかなかた実績がある。これは当時アメリカでTikTok

勝てない本田圭佑さんの強さが話題となり、を活用した施策として、最も高い成果をあげ約 4 0 0 万人の方々が参加、非常に多くの反響たキャンペーンだと言われている（注8）。

があった（注 11）。

その成功の要因として、チポトレ社は自社

この企画で乗っ取ったのは本田圭佑さんへ

内に「カルチャーハンター」というチームをのイメージという共通認識だ。2 0 1 8 年サッ設置していると述べている（注 9）。カルチャー

カー FIFA ワールドカップ・ロシア大会まハンターの働きは主に 3 つだ。①SNS を通じでの本田圭佑さんのストイックで勝利にこだて世界の動きを把握すること。②SNS のそのわるキャラクターが SNS 上で話題になりや動きの中でどのタイミングでどうビジネスをすい文化が醸成されていた。そのキャラク展開するのか、どのようなメッセージが有効

ターから「じゃんけんが強そう」というイメーか検討すること。③その対応を極力リアルタジも連想しやすく、SNS ユーザーにも受けイムにできるように動くこと。この 3 つの他入れられたと思われる。また「勝負にこだわ50

る本田さんと勝負してみたい。勝ちたい」との検索機能や KOL や関係するアカウントをいうような話題の発展性を感じ取り、形にしフォローすること、また X（旧Twitter）でた企画であったと思える。それらの SNS のあれば自分の興味ある話題を設定することも空気・雰囲気といったカルチャーを捕えたできるので、SNS の基本機能でカルチャーハ

うえで、ワールドカップが終わりまだまだ本ントは可能である。

田さんへの注目が集まるタイミングに大々的では、よいカルチャーハントとはどういうもにキャンペーンを行ったことが、このキャンのか。金丸は広告人の能力を ｢たとえる｣ ｢くペーンのひとつの成功要因であろう。このくる｣ ｢面白がる｣ の三要素と表現したが（注12）、キャンペーンの巧みな点は、SNS キャンペー

これらの要素を発揮しているのがよいカル

ンでは事前に応募に対する当選確率を機械的チャーハントだと考える。可視化されたカルに設定するのだが、その当選確率の低さが「本チャーをくくり、分類できていること。その田さんはじゃんけんが強い」というイメージカルチャーを面白がり、その魅力を誰かに伝につながっていることだ。また、高い確率でえようとすること。そのカルチャーを異なるSNS ユーザーがじゃんけんに負ける（抽選立場の人々に理解してもらえるよう説明を工に外れる）ことで身をもってそのイメージを夫し、たとえること。これらの要素を意識し体験できる。
本田さんのキャラクターを「じゃたカルチャーハントを繰り返し行っていくこんけんが強い」というイメージに変換、具体とで、カルチャーハンターとしての能力が上化、もしくは昇華し、「じゃんけんに負ける」

がっていけば、短時間や容易にハントできる、という体験などの交流を通して、メッセージもしくは目新しいカルチャーにも柔軟に理解を発信するブランドを中心として、SNS ユーができるようになるだろう。中には過去のカザーを話題に合流させる。
この話題の昇華と、ルチャーの変遷をもとに、そのカルチャーの人々を巻き込むことが、SNS における話題未来を予測することもできるかもしれない。

をブランドが乗っ取るということであると私は考える。カルチャーハンターがこの事例の企画立案の際に明確に存在したとは思えないが、企画者たちはカルチャーハンターとして6 どのカルチャーをハントするかの役割を果たしていたように思える。このよ

どのカルチャーをハントするかについて

うに SNS での広告・キャンペーン時にはカ

は、私は一人に対しカルチャーを複数設定すルチャーハンターとしての働きが成功の鍵とることを推奨する。2 つであれば、メインカなる。
このカルチャーハンターをどう育成し、ルチャーとサブカルチャーのような設定であどのように実務に活かしていくかをこれからる。ここでのメインカルチャーとは、自身の提案したい。

かかわるブランド・事業の周辺のカルチャーがお勧めだ。先程のペプシの事例であれば、5 どうやって「カルチャーハント」をするか。

CM に起用する本田圭佑さんといったような契約タレントが該当する。また、サブカルチャーは、個人の趣味・興味に当たるものがまずはどうやってカルチャーハントするか好ましい。理由は前述のとおり、個人の興味であるが、基本的には SNS の特定の話題の投の度合いでカルチャーの理解度が左右される稿を継続的に読むことである。それには SNSためである。さらには、自身の興味のあるこ51

私の言いたいこと <一般部門>とを仕事に活かせることは、個人の働き甲斐ある広告人の能力を十分に発揮することでよにもつながる可能性もある。

いハントが可能だ。また、既存の広告業界における職種それぞれでの特性も活かすことがハントしたカルチャーをビジネ
7 スにつなげる仕組み：ハンター
ネットワーク

できるだろう。
まず、営業職にとっては自身の担当するブランドと結び付くカルチャーをハントでき、企画化することができれば、クライアントへの自発的な提案につながる。また、ハントすこれまではカルチャーハンターの個人的役るカルチャーと結び付くブランドが自身の担割について述べてきたが、実際にカルチャー当クライアント以外にあったとしても、そのハンターを実務に活用するために仕組み、組ブランドの担当営業に対して企画者として話織づくりも必要である。というのも、ハントを持ち掛けても構わない。企画の実現のスしているカルチャーを企画に活用できず SNS

ピード感が重要な SNS での広告では、職種で広告としてお目にかかれないような、宝のや担務、担当の垣根を超えた体制での広告づ持ち腐れを防ぐためだ。ここで私は自分の関くりも必要だと考える。

わるブランド・事業と、ハントするカルチャー

企画・制作職にとっても、前述の営業職との 2 点を公表することが必要だと考える。具同様に担務・担当の垣根を超えたカルチャー

体的には、個人の担当するブランド・事業と、とブランド・事業への結び付けが可能だ。特ハントするカルチャーを社員検索に使われるに企画・制作職には普段の業務に近しい企画社員情報や社内SNS などに公開することだ。の具体化や、精緻な企画が得意なカルチャー

そうすることで、ブランド・事業の担当者かハンターとして活躍ができるだろう。

ら結び付きたいカルチャーハンターに接触

また、事務職においても、例えば人事や法し、カルチャーの有識者の意見を聞くことが務関連などに関わる人々のカルチャーをハンできる。またカルチャーハンター側からは、トしていれば、多岐に渡る広告会社のクライ話題になっているカルチャーと結び付きそうアント・ブランドと結び付く可能性もある。

なブランド・事業の担当者にビジネスチャン

主に BtoB 企業などの SNS での広告活動へのスの情報提供や思いつけば企画そのものを提貢献が期待できる。

案することができる。ブランド・事業の担当者と、カルチャーハンターの相互での企画やビジネスの発生ができる「ハンターネットワーク」が理想である。

9 おわりに現代は様々な事柄が SNS を中心に変化を8 誰がカルチャーハンターになるのか。
最後に述べておきたいのが、誰がカルチャー生まれている時代である。SNS における広告もその変化に対応することで、今までになかった新しい広告の価値を生み出せるチャンスがあると信じたい。

ハンターになるかということだ。私はカルSNS での広告を成功に導くには、可視化チャーハントにはすべての広告人を対象に取された文化をブランドと結び付け、話題をり組むべきと考える。先程述べたように既に乗っ取ることが必要であり、それを実現させ52るのがカルチャーハンターである。私は現在

why-chipotles-bet-on-tiktok-is-paying-off/?

営業職を務めているが、いい企画やクリエイ

sh=7 8 2 0 1 0 2 f4 0 8 0）
，2 0 2 3 .9 .2 8

ティビティのある提案ができる過程のひとつ

注 9）Q S R（2 0 2 0 .1），「H o w C h i p o t l e T o o kに、アイデアに対する役職を飛び越えた議論

Over TikTok」，（https://www.qsrmagazine.

を経験したことがある。そのような広告人全com/fast-casual/how-chipotle-took-over-

員のクリエイティビティを発揮させる一つのtiktok），2023.9.28

手段として、カルチャーハンターとハンター

注 1 0）サントリー食品インターナショナル（2019），ネットワークを提案する。広告人には日常の『宣伝会議 7 月号「挑戦し続ける人」本田圭佑さ

ふとした時に、自分の職種、担務、担当に関んとペプシをかけた「じゃんけん勝負」』（宣伝係なく「こんなこと（仕事）ができたら、た会議）のしいだろうな」と思う瞬間がないだろうか。

注 1 1）PRTIMES（2020.5.11），『約 400 万人が私はその思いつきを形にでき、広告人の能力参加した平成のキャンペーン話題作！日本一スが活かされる仕組みのもと、広告の未来の鍵トイックと呼ばれる男・本田圭佑さんとの “ じゃを握る SNS でのさらなる広告の成功事例が生んけん勝負” が令和に降臨！「＃本田とじゃんまれることを期待したい。

けん 2020」ついに開催！』，（https://prtimes.
jp/main/html/rd/p/0 0 0 0 0 0 0 1 5 .0 0 0 0 2 5 6 6 5 .

●引用文献html），2 0 2 3 .9 .2 8

注 1 , 4）武田隆（2 0 1 1），『ソーシャルメディア

注 1 2）金丸紀之（2019.7），『“Ad”vance ｢前に進化論』（ダイヤモンド社）

進める｣ のが価値ある専門性 〜なぜ広告人は事

注 2）天野彬（2022），『広報会議 9 月号 発信力業会社へ転じるか？〜』，（https://www.jaaa.

から拡散力へ 情報を広げてもらうコミュニケー

ne.jp/wp-content/uploads/2019/07/ronbun_

ションのヒント』（宣伝会議）

48th_winner.pdf），2023.9.28

注 3）佐藤達郎（2 0 2 0 .6 .1 5），『【イチからわかるカンヌライオンズ】③カンヌは「新傾向の宝庫」。

●参考文献

大昔からデジタルに注目していた！』，（https://三好健二（2021），『宣伝会議 7 月号 宣伝活動のwww.canneslionsjapan.com/column/cg18 /プロフェッショナルに聞く「広告」を取り巻く環

2 0 _0 6 _1 5 /），2 0 2 3 .9 .2 8

境変化と企業の “ 炎上” への対応』（宣伝会議）

注 5 , 6）総務省（2015），「情報通信白書 ソーシャ
ルメディアの普及がもたらす変化」，（https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h2 7 /pdf/n4 2 0 0 0 0 0 .pdf），2 0 2 3 .9 .2 8
注 7）Cannes Lions（2022），「ライオンズ・クリエイティビティ・レポート」，（https://www.
canneslionsjapan.com/cannes22/pdf/cannes/
creative-report/LIONS_Creativity_Report_Japanese.pdf），2 0 2 3 .9.2 8
注 8）Fobes（2 01 9 .8 .7），
「Why Chipotle’s Bet
On TikTok Is Paying Off」，（https://www.
forbes.com/sites/aliciakelso/2 0 1 9 /0 8 /0 7 /53