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JAPAN ASSOCIATION FOR CONSUMER STUDIES

JACS

日本消費者行動研究学会ニューズレター

NEWSLETTER
第９巻第２号
発行日● 2001 年 10 月１日
発行●日本消費者行動研究学会事務局

第 23 回消費者行動研究コンファレンス
秋の消費者行動研究コンファレンスの開催
日程とその概要が下記の通りに決定いたしましたのでご案内申し上げます。
第 1 日目に、研究報告と懇親会、第 2 日目に開催日程決まる！
10 月 27 日・28 日 早稲田大学で研究報告と統一論題でのシンポジウムを予定しております。

統一論題：消費者調査の新手法
●日時：
●会場：
●日程：

2001 年 10 月 27 日・28 日（土・日）
早稲田大学本部キャンパス（東京都 新宿区）
27日
9:30- 受付開始
10:00 - 12:15
研究報告（自由論題）
13:30 - 15:00
研究報告（SPSS論文賞）
15:00 - 16:45
研究報告（統一論題）
17:00 ‒ 17:45
会員総会
18:00 - 20:00
懇親会
28日
10:00 - 12:00
研究報告（統一論題）
13:30 - 15:00
研究報告（統一論題）
15:15 - 16:30
パネル・ディスカッション●費用：
参加費 3,500 円（会員外は 5,000 円） 懇親会費 6,500 円●申込み：
会員の方は別途お送りする返信用葉書かファックス用紙、またはe-mail（jacs@jacs.gr.jp）でお申し込みください。
（会員以外で参加をご希望の方は、最終頁の申込書に氏名・ 連絡先等を明記の上、事務局宛に郵便、FAX または e-mail にてご連絡ください。）

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JACS NEWSLETTER Vol. 9 No.2

第 22 回コンファレンス開催される！

統一テーマ 「消費者行動へのマクロ的アプローチ」
去る 2001 年 6 月 2 日・3 日の両日、関西学院大学上ヶ原キャンパスにおいて、第 22 回消費者行動研究コンファレンスが開催されました。
今回は、統一テーマを「消費者行動へのマクロ的アプローチ」とし、横浜市立大学の南知惠子助
教授をコーディネータに、以下の８つの研究報告に基づき活発な意見交換が行われました。
『購買意思決定局面におけるブランドの影響に関する実証研究』

坂下玄哲（神戸大学大学院）『顧客満足の累積と更新』

小野譲司（明治学院大学）『女子大学生の栄養調整食品に対する認識と選択』

辻幸恵（京都学園大学）『多数派推定／流行メカニズムの今日的解題』

水野由多加（電通）『ファッションの駆動力ー相即する二重の作動ー』

栗木 契（岡山大学）『新製品普及パターンと消費者採用行動の規定関係――情報授受と意味形成を考慮に入れたシミュレーション――』『家計における金融資産選択行動』

小野晃典（慶應義塾大学）

山下貴子（流通科学大学） 中村隆（統計数理研究所）『個票データを利用した家計の消費需要関数の分析』

松浦克己（横浜市立大学）

この他、2 日目には、南南知惠子助教授の司会で、清水聰（明治学院大学）、栗木 契（岡山大学）、水野由多加（電通）の 4 氏によるシンポジウムが開催されました。

ＳＰＳＳ論文賞審査について

ＳＰＳＳ社の援助を受けて、日本消費者行動研究学会では若手研究者の研究支援のためにＳＰＳＳ論文賞を創設いたしました。これを受けて本年度５つの研究が応募してこられました。春のコンファレンスと同時に開かれた理事会で研究企画を検討した結果、どの研究も十分に論文賞にふさわしい研究計画を提出していると判断されたため、秋のコンファレンスに於いて研究の中間発表を行ってもらい、その結果を見て受賞者を決定することとしました。
なお、理事から明治学院大学の清水聰教授が審査担当として選出され、清水教授を中心として審査が行われることが会員総会で了解されました。以上経緯をご報告いたします。

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消費者調査の新手法

コーディネーター

専修大学教授立教大学教授江原 淳
守口 剛

消費者行動研究は定性・定量を問わず何らかのデータや情報の収集と分析と不可分であった。
調査・分析手法については既に第１７回コンファレンス（１９９８）で議論されているが、妥当性や測定や解釈学的方法や定性調査が主眼であった。その後、データマイニングツールの普及によって本来調査目的でない業務トランザクションデータからのルール発見が定着したり、メール手段としての携帯電話利用が普及したり、インターネットがユビキタスなものとなったり、さまざまの展開が見られる。
これまでの消費者行動研究を主導してきた心理学・社会心理学的な枠組みでは、説明されるべきものが態度（体制化された認知）であったり、その活性化のされ方（スキーマ）であったりした。しかしながら消費者の「行動」の説明が最終目的である以上、より行動自体に即した調査方法や質問紙や面接以外での態度測定の実用化は決して無視することのできないイノベーションであると考えられる。
もとより、消費者行動研究にとってデータ自体は理論負荷的なものであり、研究枠組みと方法とによって何をデータとするかは異なる。しかしながら、収集方法のイノベーションは、どの disciplineにコミットするものにも等しく恩恵となるはずであろう。今回のコンファレンスでは、特殊な実験や測定でなく、既に社会的に活用されている新たな調査手法をレビューすることによって、その消費者行動研究上の含意と可能性をさぐりたい。
そして、シンポジウムではこのような動向が消費者行動研究にどのように影響し貢献できるのかを展望していきたい。P4

JACS NEWSLETTER Vol. 9 No.2

マイスタディ 「考慮集合」

斉藤嘉一

日本大学専任講師

Howard and Sheth(1969)によって考慮集合概念が提示されて以来，考慮集合概念は，消費者選択において重要な役割を果たしている概念として注目されてきた。同時に，この考慮集合概念は，マーケティング競争においても非常に重要な意味を持っている。マーケティング競争を，「消費者の選択をめぐって繰り広げられる関係図式」として捉えたならば，考慮集合は消費者によって形成される「競争の土俵」として見なすことができる。つまり，消費者選択をめぐる競争は，競争の土俵としての考慮集合の中でのみ行われており，考慮集合の外にあるブランド同士，また考慮集合の内と外にあるブランド同士は競争していないのである。
個別企業の視点に立つと，企業が消費者の選択をめぐる競争に対応していくためには，競争を把握すること，競争に参加すること，さらに，競争をコントロールすることが必要となるだろう。ここ
で考慮集合を通じてマーケティング競争を捉えたならば，この 3 つの課題はそれぞれ，(1)サイズや構成ブランドといった考慮集合の特性を把握すること，(2)考慮集合形成におけるマーケティング変数の効果を把握し，自社ブランドを考慮集合に入れること，そして，(3)考慮集合内での競争を有利に展開できるように考慮集合をコントロールすること，つまり，誰と競争するかによって競争に勝てるか否かが異なるのだから，自社ブランドを勝てそうな相手と同じ考慮集合に入れ，勝てそうにない相手とは同じ考慮集合に入れないこととして捉えることができる。特に，第 3 の課題である考慮集合を通じた競争のコントロールの究極的な姿は，競争なしに選択を獲得できる考慮集合，つまり，自社ブランドのみが含まれるサイズ 1 の排他的な考慮集合を形成することによって，競争に参加するというよりも，むしろ競争を回避することである。この排他的な考慮集合を形成するために，企業は自社ブランドを考慮集合に入れること，そして，他の全てのブランドを考慮集合に入れないことを同時に達成しなければならない。
これまでの考慮集合研究を整理してみると，既存研究は第 1，第 2 の課題について示唆に富んだ研究成果を蓄積してきたが，第 3 の課題，即ち，考慮集合を通じて競争をコントロールすること，特に，排他的な考慮集合を形成することによって競争を回避することという課題については，これまでにほとんど検討されてこなかった。現在，私は，この第 3 の課題に応えていくことを目的として，あるブランドが考慮集合に入るか否かは他のブランドとの関係に依存するという，考慮集合形成におけるブランドの相互依存性に焦点をあてた研究を行っている。

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JAPAN ASSOCIATION FOR CONSUMER STUDIES

著書紹介 『「快楽消費」の追究』
成城大学

堀内圭子

本書のタイトルは『「快楽消費」の追究』である。「快楽消費」とは何かという問題について根本的な部分を究明していく、というニュアンスを持っている。「快楽消費」ということばから、ホルブルッ
クやハーシュマンの快楽消費研究を思い出される方がいらっしゃるかもしれないうが、本書では、それらをふまえつつも、新たな視点から「快楽消費」を取り上げている。
本書は第Ⅰ部と第Ⅱ部から成る。第Ⅰ部は総論であり、第Ⅱ部は各論である。
第Ⅰ部では、まず従来の快楽消費研究を概観し、中心概念たるべき「快楽」が充分明確にされていないという結論を得る。そして「快楽」とは何かを、古代ギリシャ哲学、功利主義の社会・経済思想、近代功利主義哲学の領域にわたって検討し、「快楽」を次のように説明する。
「快楽」は究極的には「主観的な望ましさ」のことであり、快楽追求は個々人に本来備わっている指向性である。「快楽」の上位概念は、欲求(快楽欲求)、経験(快楽経験)、価値(快楽価値)の三つである。これらのうち快楽経験は、「不快」との関係から、「プラスの快楽」、「マイナスからの快楽」、「到達の快楽」に分類される。「プラスの快楽」とは、不快ではない状態のときに経験する快楽である。遊びや芸術鑑賞を通じての楽しさなど、従来の快楽消費研究が扱ってきた快楽はこのカテゴリーに属する。「マイナスからの快楽」とは、不快状態からの回復を意味する。癒されることや安心することなどが、このカテゴリーに属する。「到達の快楽」とは、不快の存在を前提としない、何らかの目標を達成することによる快楽である。達成感や充実感を経験することがこのカテゴリーに属する。
では「快楽消費」とは何か。「快楽消費」とは、製品の獲得・使用・廃棄を通じて、「プラスの快楽」、「マイナスからの快楽」、「到達の快楽」のいずれかを得ることである。
第Ⅱ部では、第Ⅰ部の議論を基盤として、欲求としての快楽消費、経験としての快楽消費、価値としての快楽消費のそれぞれについて、具体的なデータを交えながら検討する。第Ⅱ部で扱ったデータはインタビューによる自由回答や事例といった質的なものである。こうしたデータは通常解釈アプローチによって分析されるが、本書では、敢えて「いくぶん実証的な側面を持つ解釈アプローチ」(p. 103)を用いる。そして、消費者の快楽欲求は必ずしも非合理的とは言えないこと、日々のちょっとした快楽消費の積み重ねが、長期的には、生きがいや心身の健康維持に貢献するという意義を持つことなど、従来の快楽消費研究では言われていなかった側面を見出す。
本書は、従来の快楽消費研究のような消費者情報処理理論批判としてではなく、快楽概念の根本を探るところから「快楽消費」に関する理解を深めようとした書である。残された課題は少なくないが、「快楽消費」に関して、おそらく初めて、体系的な研究の基盤づくりを試みたということを読み取っていただけたら幸いである。

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JACS NEWSLETTER Vol. 9 No.2

● 新 入 会 員 の募 集 について ●本学会への入会を希望される方は、本頁下部の該当項目に☑をし、FAX ないしは郵便にて事務局宛にご返信頂くか、ご希望の項目を明記の上 e-mail にてご連絡ください。折り返し、会員募集案内（設立趣意書、学会会則、会員リスト、入会申込書、等）をお送りさせて頂きます。
●入会資格[学術会員][賛助会員]

消費者行動の研究・教育に従事する大学の専任教員、大学院在籍者（在籍経験者を含む）、およびそれに準ずる者（文部省が学術研究団体と認める学会の正会員、大学の非常勤講師としての教暦を有する者、等）。但し、学術会員 2 名の推薦が必要。
本学会の趣旨に賛同する法人および個人。

●年会費[学術会員][賛助会員]□□

5,000 円（但し、大学院生の場合は、2,000 円に減免）
個人会員 1 口 5,000 円 法人会員 1 口 50,000 円

会員募集案内（入会申込書）の送付を希望します。
第 23 回ｺﾝﾌｧﾚﾝｽへの参加を希望します。 （懇親会： □ 参加 □ 不参加）

お名前：

ご所属機関：

ご住所：：
FAX：

TEL：
E-mail：:● ＪＡＣＳ事 務 局 の ご 案 内 ●（事務局）〒662−8501 西宮市上ヶ原１−１−１５５
関西学院大学商学部 マーケティング研究室（山本昭二）
TEL: 0798-54-6375 FAX: 0798-51-0903
Email: sjyama@cvn.bai.ne.jp（事務取扱） 〒150−0012 東京都渋谷区広尾 1-1-39
恵比寿プライムスクェアタワー10F （SPSS 内） 担当：村田TEL: 03-5466-5520 FAX: 03-5466-5528
Email: jacs@jacs.gr.jp＊ご入会希望やｺﾝﾌｧﾚﾝｽへの参加お申込み、またお問合せ等は上記までお願い申し上げます。