JAPAN ASSOCIATION FOR CONSUMER STUDIES

JACS

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日本消費者行動研究学会ニューズレター

NEWSLETTER
第 1１巻第２号
発行日● ２００３年５月２０日
発行●日本消費者行動研究学会事務局

第２６回消費者行動研究コンファレンスの案内
春の消費者行動研究コンファレンスの開催開催日程決まる！

日程が決定しましたので、ご案内致します。
第１日目に研究報告と懇親会、第２日目に６月６日（金）・7 日（土）研究報告と統一論題でのシンポジウムを予定

大阪樟蔭女子大学（東大阪市・小阪キャンパス）しています。

統一論題

環境問題と消費者行動

日時：２００３年６月６日（金）〜７日（土）会場：大阪樟蔭女子大学・小阪キャンパス〔６日（金）〕
10:00 -受付開始

10:30 - 12:30 自由論題研究報告〔7 日（土）〕
10:00 - 11:30 統一論題研究報告
13:00 - 15:00 シンポジウム

14:00 - 16:00 統一論題研究報告
16:20 - 17:00 会長講演
17:00 - 18:00 会員総会
18:00 - 20:00 懇親会
費用 ：参加費 3,500 円（会員外は 5,000 円） 懇親会費 6,500 円
申込み：会員の方は別途お送りする返信用葉書かファックス用紙、または E メール（jacs@jacs.gr.jp）にてお申し込みください。
（会員以外で参加をご希望の方は、最終頁の申込書に氏名・連絡先等を明記の上、事務局宛に郵便、FAXまたは E メールにてご連絡ください。）

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JACS NEWSLETTER Vol. 11, No. 2

2003 年度 JACS-ＳＰＳＳ論文プロポーザル賞の募集

日本消費者行動研究学会では、SPSS 社のご協力により、若手研究者の研究支援のためにJACS-SPSS 論文プロポーザル賞を設けています。研究歴（大学院修士入学から）１０年程度の若手会員の方から未発表論文の応募を致します。共同研究の場合には、主な研究者がこの条件に当てはまっていることが必要です。
受賞賞金の総額は５０万円（最優秀賞１点３０万円、優秀賞２点１０万円）となっています。
２００３年春のコンファレンスにおける審査委員会での審議により選出され、選出された応募者は、２００３年秋のコンファレンス初日に最終研究結果を報告します。その後、役員会で最優秀賞１点、優秀賞２点が選出されます。
JACS-SPSS 論文プレゼンテーション賞へ応募を希望される方は、下記の要領にしたがって E メールにてお申込み下さい。多くの若手会員の方から、応募をお待ちしています。
宛先

：

応募要領：

jacs@jacs.gr.jp
Ｅメールのタイトル「JACS-SPSS 論文プロポーザル賞応募希望」
タイトル、氏名、所属概要（４００字以内）①研究の目的

締め切り：②研究の方法

２００３年５月３１日（土）ブックレビュー

『リフレクティブ・フロー』（栗木契、白桃書房）
魅力的な主題を取り扱った本である。何よりも消費者行動と企業のマーケティング行動の相互作用が直接に議論されている。特に、本書の前半（第 2 章〜第 4 章）で展開される欲望・欲求の形
成のメカニズムの整理は、ぜひとも一読をすすめたい。現在のわれわれの消費のありようは、通時的な視点からいえば歴史的経路依存性の見本市のようである。市場はまさに複雑適応系であり、いまこの瞬間を見るだけではわからないものがたくさんあるのだ。本書の前半で共通して取り上げられるのは潜在的な欲望・欲求の顕在化という古くからある問題だが、それを栗木氏は、消費者行動とマーケティングの相互作用のダイナミズムから切り開いてみせる。鮮やかな手腕であり、この際、文章が少々難解な点を我慢しても読み進む価値があるといえるだろう。
さて、本書の後半では、文体が若干変化するように感じられる。そこここにリフレクティブ・フロー

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P3を主張する栗木氏の熱が伝わってくる。前半での慎重さとは違って、議論が大胆になる部分も少なくない。これは良し悪しである。細かい点を気にすれば、第 5 章でスキーマ、観点、フレームというほとんど一致する概念が並行して出てきて乱雑な印象を受けるとか、第 6 章で「ユーモアへの好感から、広告された商品への好感へという、転移のメカニズムをとらえる」といいながらも古典的条件づけへの言及がない点など、いろいろ問題視することもできよう。しかしこれも、筆の勢いがあってのこと。
むしろ気にかかるのは、栗木氏の議論する可能性の確からしさである。あえて誤解を承知の上でいえば、本書に対して筆者は、経済学のゲーム理論の本に接したときと同じようなものを感じている。栗木氏の議論が規範的理論だからだろう。無限後退という言葉が何度も繰り返されるのがその典型といってよい。演繹的にはこうなるはずだというのが出発点であり、そこから、実際の現象への接近を目指して理論の改良をする。問題と解のセットは、演繹から導かれるのである。ここで記述的理論の立場からいえば、可能性と現実との間にはどうしても距離を感じてしまう。おそら
くこの可能性の確からしさを明瞭にしていくには、これからのデータの蓄積が必要となるのではないか。
もちろん、規範的理論と記述的理論は相補的なものであり、いずれかを否定しようとしてもあまり生産的ではない。しかし、少なからずの違和感を互いに覚えるのは事実だろう。実はこの 10 年間、栗木氏と筆者はそうした違和感を抱えたつきあいをしてきた。ここにこそ、将来の研究のドライブが潜んでいるのならよいのだが。

（和歌山大学 佐々木壮太郎）

まず、佐々木氏という、優れた読み手に恵まれたことに感謝したい。本書を精緻に読み込み、整理や議論が行き届いていない点を的確に指摘していただいている。
さて、佐々木氏のコメントの中心は、本書の規範理論的性格の問題である。われわれは、ものごとを考えたり、論じたりするときに、経験に加えて、論理を用いることができる。だからこそ、直接に見たり、聞いたりすることのできない事象についても、考えたり、論じたりできるのである。あるいは、論理の補助線を引くことによって、現実のなかに埋もれていた関係がはっきりと見えるようになる。本書は、この思考の道具としての論理を扱うものである。規範的と言うと違和感があるが、記述理論ではないという点は、佐々木氏の指摘する通りである。
だが、それだけなのであれば、単なる位置づけの整理でしかない。「数理モデルではなく、生の現実に向き合え」といった類のナイーブな議論をする人がいる。佐々木氏が、同種の主張を、所を変えて行おうとしているとは思わない。しかし、残念ながら、それ以上の積極的な論点を見いだすこともできなかったのである。

（神戸大学 栗木契）

P4JACS NEWSLETTER Vol. 11, No. 2●

新入会員の募集について●

本学会への入会を希望される方は、本頁下部の該当項目に☑をし、FAX ないしは郵便にて事務局宛にご返信頂くか、ご希望の項目を明記の上 e-mail にてご連絡ください。折り返し、会員募集案内（設立趣意書、学会会則、会員リスト、入会申込書、等）をお送りさせて頂きます。
●入会資格[学術会員][賛助会員]

消費者行動の研究・教育に従事する大学の専任教員、大学院在籍者（在籍経験者を含む）、およびそれに準ずる者（文部省が学術研究団体と認める学会の正会員、大学の非常勤講師としての教暦を有する者、等）。但し、学術会員 2 名の推薦が必要。
本学会の趣旨に賛同する法人および個人。

●年会費[学術会員][賛助会員]□□

5,000 円（但し、大学院生の場合は、2,000 円に減免）
個人会員 1 口 5,000 円 法人会員 1 口 50,000 円

会員募集案内（入会申込書）の送付を希望します。
第 26 回ｺﾝﾌｧﾚﾝｽへの参加を希望します。 （懇親会： □ 参加 □ 不参加）

お名前：

ご所属機関：

ご住所：：
FAX：

TEL：
E-mail：:● Ｊ Ａ Ｃ Ｓ 事 務 局 のご案 内 ●（事務局）〒662−8501 西宮市上ヶ原１−１−１５５
関西学院大学商学部 マーケティング研究室（山本昭二）
TEL: 0798-54-6375 FAX: 0798-51-0903
Email: sjyama@cvn.bai.ne.jp（事務取扱） 〒150−0012 東京都渋谷区広尾 1-1-39
恵比寿プライムスクェアタワー10F （SPSS 内）
TEL: 03-5466-5520 FAX: 03-5466-5528
Email: jacs@jacs.gr.jp＊ご入会希望やｺﾝﾌｧﾚﾝｽへの参加お申込み、またお問合せ等は上記までお願い申し上げます。