51-広告とマーケティング

成長を続ける検索連動型広告市場
最新動向と日本の状況
第泉 浩人●株式会社ルグラン 代表取締役社長部

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ネットビジネス動向

新スポンサードサーチ移行後も日本市場は独自路線
広告主へのサポートが今後の規模拡大につながる
2007年の検索連動型広告業界における最大の関心事であったオーバーチュアの「新スポンサードサーチ」への移行から、約一年が経とうとしている。

ト広告に占める検索連動型広告の割合も英国では 57. 6 %と、日本の 29 . 8 %を遥かに凌ぐ水準に達している。
対照的に、日本では、バナーなどのディスプレイ型広告広告の掲載順位が、クリック単価だけではなく、クリッが 58 . 5 %とインターネット広告の中では最大のシェアを占ク率を中心とした広告の「品質」にも大きく左右されるとめており、2010 年においても、その比率は 51 . 9 %と過半いうルールは、Google のAdWords 広告においては、兼ね数を超えると見られている。ちなみに、IABとPwC は米てから採用されていたものだ。だが、日本は欧米市場と異国でも同様の調査を行っており、2007年上半期時点で、検なり、Yahoo! が検索市場では 50％以上のシェアを占めて索連動型広告の比率は 41%と、インターネット広告費の中おり、そこに検索連動型広告を配信するオーバーチュアのでは、やはり最大のシェアを占めており、市場規模も、前システム変更に対し、日本の広告主がどう反応するかは国年比 29 % 増と、高い成長率を持続している。

内外からも大きな注目を集めていた。

一方、広告市場全体の伸びが頭打ち傾向にあるという果たして、「新スポンサードサーチ」後の日本の検索連点では、各国ともおおむね似たような状況にあり、欧米市動型広告市場は、どのような変化を遂げ、そして、どこに場において、検索連動型広告市場の持続的な高成長を支向かおうとしているのだろうか。

えているのは、ほかの広告媒体からの予算シフトというこ独自の進化を始めた日本の検索連動型広告市場
昨年あたりから、技術やサービスなどが日本では独自の進化を遂げ、世界標準とは異なる独特の市場が作られる現象を指して「ガラパゴス化」などと言われるようになっとになる。そして、その背景には広告の「費用対効果」に対する広告主の希求が年を追うごとに高まっているという事情がある。

日本が「ガラパゴス化」する理由ている。携帯電話や電子マネーサービスなどがその代表では、なぜ日本の広告主は、現在そして将来においても、例だが、「新スポンサードサーチ」後の検索連動型広告市

検索連動型広告よりディスプレイ型の広告により多くの予場においても「ガラパゴス化」とも言える変化が起きつつ算を投下し続けようとするのだろうか？

あるようだ。

く分けて以下の 3 点に集約される。

その理由は大き電通の発表によれば、2007年の日本における検索連動型広告の市場規模は 1367億円で、前年比では 38 %（モバ①根強い「総合代理店」志向

イルを含めれば47 %）の増加と引き続き高い成長を遂げて日本も英国も、広告ビジネスにおける代理店のプレゼンいるように見える。しかし、今年 2月に発表された英国のスが高いという点で類似性が高い。だが、広告代理店のInternet Advertising Bureau（IAB）と監査法人のプラ

検索連動型広告に対する取り組みは、両国間で大きく異イスウォーターハウスクーパーズ（PwC）による年次共同調なっている。

査によれば、英国では、検索連動型広告市場が日本より日本において、検索連動型広告はバナー広告などとも数年早くスタートしたにも関わらず、2007年も依然とし同じネット広告のラインアップの一つとして販売されていて前年比 39 %という高い成長率を持続している。

る。この背景には、広告代理店と広告主の双方に、さまざ

また、英国の検索連動型広告の市場規模は 3396 億円と日本の約 2 . 5 倍となっているが、英国の総広告費や人口まな広告商品をワンストップで提供できることを善しとする「総合代理店」志向が強いという事情がある。

が日本の半分程度であることを考えると、実質的には 5 倍

これに対し、英国では、同じネット広告であっても、検近い開きがあると考えるべきであろう。実際、インターネッ

索連動型広告については数多くの専業代理店が存在し、64 インターネット白書 2008

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英国の市場は実質的に日本の 5 倍
資料1- 5 -7日本と英国の検索連動型広告市場の比較
日本も、まずは広告媒体の「枠」を確保することが不可欠である。つまり、広告主に代わって「枠」の買い付けができる特権的な立場こそが広告代理店の存在意義の裏付けとなっており、一方、買い付けた広告枠を売り切るための営業力が広告代理店の競争力を左右する。

インターネット広告費
インターネット広告比率
検索連動型広告費
検索連動型広告比率
前年比伸び率
人口一人当たり

442 万円

7 兆 191 億円

3 兆 7 , 869 億円

14 , 591 億円

5 , 794 億円

6.5%

15 . 3 %1 , 367 億円

3 , 337 億円

29 . 8 %57 . 6 %

38 %

39 %

1 , 066 円

5 , 580 円

ネットビジネス動向

ディスプレイ型広告では、テレビCM でもバナー広告で総広告費 ( 2007 年 )5 , 980 万人

423 万円部れている。

1 億 2 , 820 万人

国民総所得 ( 1 人あたり )第総人口

バナー広告などのディスプレイ型広告との棲み分けが行わ

英国

出所 外務省「人口・国民所得統計」、みずほ総合研究所および電通「日本の広告費関連」、
IAB および PwC「英国の広告費関連」

これに対し、検索連動型広告の場合、誰でもヤフーやグーグルに直接広告を出すことができる。このため、広告実際、海外で開かれる展示会などに行くと、広告主や広代理店が存在意義を示すためには、広告の費用対効果を告代理店を対象に開発された広告管理ツールを販売する最大化するためのコンサルティング能力を高める以外にな企業が多数出展しており、中には、月2 〜 3 万円の料金でく、広告代理店の「専業化」も、こうした流れの中で起き気軽に利用できるASPタイプのサービスなどもある。ていると考えられる。

グーグルやオーバーチュアは、日本の広告代理店やツール開発業者などに対してもAPI による接続を認めている②日本型コーポレートガバナンスという「ぬるま湯」
日本においても、広告主が広告代理店に対して、高い費が、日本において、こうしたツールが広く開発・利用される状況には至っていない。

用対効果の実現を要求すれば、それは専業化に対する大広告管理ツールがないから高度な管理・運用ができないきな圧力となるはずだ。だが、多くの日本企業において、のか、それとも、管理・運用ノウハウを持つ人材が少ない広告戦略の企画・立案を行うマーケティング部門が、広告ために、管理ツールの開発や利用が進まないのかは定かの費用対効果に対しては、さしたる責任を負っていないのではないが、いずれにせよ、管理ツールの普及の遅れが、が現実だ。

日本の検索連動型広告市場の成長を阻害する一つの要因

むしろ、広告代理店に対しては、次年度以降の予算獲得のために、今年度予算の「完全消化」を目標として与えるケースすらある。そうなると、広告代理店の担当者としては、一度の契約で多額の予算を確実に消化できるバナー広告を勧めたくなるのも理解できる。になっていることは間違いない。

広告主の間に広がる運用ノウハウ格差
オーバーチュアの新スポンサードサーチ移行により、目標とする費用対効果を実現するためには、クリック単価

一方、欧米では、いわゆる「もの言う株主」が企業の業の設定のみならず、キャンペーンの編成や広告文の書き方

績やキャッシュフローに目を光らせているため、広告の費についても高度な管理・運用ノウハウが求められるように用対効果についても、具体的な数値目標が設定されるこなっている。このような中、同じ業種で、同じような予算、とは珍しくない。このため、費用対効果の測定が難しいバ

似たようなキーワードに入札している企業同士であってナー広告やオフライン広告への出稿には消極的になる企も、管理・運用の巧拙によって、費用対効果には雲泥の差業が年々増えている。

が生じている、ということも珍しくない。
高い費用対効果を実現できている広告主は、さらに多②進まない広告管理ツールの開発と普及
検索連動型広告の利用者が増加するにつれ、一部のくの予算を検索連動型広告に投入するため、こうした広告主が増えれば、市場規模の拡大にもつながる。

キーワードについては価格競争も激しくなっている。このだが、現実には新スポンサードサーチへの移行を機に、ため、目標とする費用対効果を実現するためには、クリッ管理画面の操作すらおぼつかなくなってしまったという広ク単価の低いキーワードにも大量に入札し、安価で集客告主も少なくない。裏を返せば、検索エンジンも含めた業力のあるキーワードをどれだけ見つけ出せるかが鍵とな界全体が、ノウハウ格差の底辺にいる広告主の「救済」にる。だが、手作業には限界があり、大規模化する検索連取り組むことで、検索連動型広告市場の成長をさらに加動型広告のキャンペーンの管理・運用には、広告管理ツー速させることもできるだろう。

ルの利用が不可欠となってくる。

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