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私の言いたいこと <新人部門>

プランナーとネガティヴ・ケイパビリティ〜考える仕事に必要な「わからない」状態に耐える力〜
曽我   そが大晴     たいせい

㈱博報堂
第一BXマーケティング局
プランニング四部
マーケティングプラナー

1999年神奈川県生まれ。2023年慶應義塾大学商学部卒業/同大学メディア・コミュニケーション研究所修了。
同年、㈱博報堂に入社。自動車メーカー、消費財など様々な分野のブランディング/マーケティング業務に従事。

1 「わからない」が怖い

この度は、栄誉ある賞をいただき、大変光栄に存じます。
自分自身の迷いとも向き合いつつ、ひとりのマーケターとして大切にしたい姿勢について考えてみました。まだキャリアは始まったばかりですが、ここで言葉にしたことを羅針盤としながら、” 強さ ” と ” 優しさ ” を持って生活者の気持ちに向き合い続けたいと思います。
最後に、日々あたたかくご指導いただいている皆様に、この場をお借りして感謝申し上げます。

しく変わっていることを過剰に訴求し、その変化に置いてかれまいと必死なビジネスパー
ソンを必要以上に煽っているようにも感じて「考える仕事」に就いた。与えられた問いしまう。かく言う私もそうしたタイパ重視のに対して、納得できる答えに辿り着くには相方法論トレンドの波に流されまいと、葛藤し当の時間を要し、時に、問いそのものから疑ている 1 人だ。自分の頭で考えることの重要うことすら必要とされる仕事だ。そこには思性は理解しているつもりだが、すぐに使えそ考のスピード以上に、生活者を鋭い視点からうな武器をインプットすれば、盲目的に目の見つめる思考の深さや新しさが求められる。

前の課題に応用できる気がしてしまう。

そのスキルは属人的な側面も大きく、マニュマニュアル化された手順で課題を機械的アル化し、伝承することは非常に難しいようにタスクに分解する。手を動かしていれば、に思う。一方で、世の中を見てみると、もは少なくとも前進はしているような気がして、や誰が最初に言い始めたかすらわからない気持ちが楽になる。その裏には、わからない「VUCA」というキーワードのもと、誰もが状態で考え続けることへの不安や恐怖があるすぐに使える一見即効性の高そうなハウツーように思う。「わからないままでいることにの需要が高まっている。その傾向は、書店に耐えられない弱さ」が、わかりやすいマニュ

最新AI の活用術や「ビジネスパーソンに必アルやハウツーに私自身を駆動する。

須の〇〇」といった本が大量に並んでいるこ

本論では、そんな私自身の弱さの正体と向と、メディアでそうしたビジネス本をダイき合いながら、答えのない問いに対峙し、考ジェスト的に紹介する動画が再生回数を伸ばえを巡らせ続けなければいけないプランナーしていることからも明らかである。それはまという仕事に必要な力について、「ネガティるで、社会やビジネスのトレンドが目まぐるヴ・ケイパビリティ」という概念を軸に考察66していく。の核心に迫っていくべきだとした。帚木によると現在では、終末医療の患者に寄り添い続2 ネガティヴ・ケイパビリティの歴史ける能力としても応用されている。
一方、ネガティヴ・ケイパビリティの対になる概念として、ポジティヴ・ケイパビリティ

ネガティヴ・ケイパビリティとは、事実やという概念が存在する。これは、的確かつ迅理由をせっかちに求めず、不確実さや不思議速に問題解決を行おうとする姿勢のことを指さ、懐疑の中に居座ることのできる能力のこし、「解決」を優先するあまり、問題そのもとを言う。英国の詩人キーツが、当時、薫陶のを平易化し、解決できない問題を捨象してを受けたシェイクスピアに備わった力としてしまうリスクがある。従来の、学校教育や職書き記した概念であり、その後、数百年の時業訓練の場で求められてきたのは、答えのあを経て英国の精神分析科医ビオンが、キーツる問題をいかに速く正確に解くかということの手紙から本概念を再発見し、精神分析の分であり、まさにポジティヴ・ケイパビリティ

野に持ち込んだことで、広く一般化された。

が問われてきた。いま多くのビジネスパーソ

そもそも、なぜキーツはシェイクスピアンが、「すべての問題に正解はある」というにそのような力を見出したのか。それはシェ考えを前提に、正解に誰よりも早くたどり着イクスピア作品の不確実さにある。
『マクベ

くために、マニュアルやハウツーを渇望してス』にしろ、『リア王』にしろ、彼の作品にいるのも、ポジティヴ・ケイパビリティ至上は、安易に心情や状況を説明するような描写的な教育の産物であると言えるのかもしれながない。登場人物が何を考え、何を感じていい。

るのか、性急に結論を出すことなく観客に対しかしながら、生活者のことを考え尽くし、して多様な解釈の余地を残したまま、物語は時に、正解が存在せず、課題そのものから設進んでいく。精神科医の帚木蓬生は著書の中定し直す必要もあるプランナーの仕事では、で、登場人物について「わかろうとする」の「正解中毒」から脱することが求められる。

ではなく、人間の外面も内面も含めた人間全

そこで、重要になるのが、わからないものを体を描き切ろうとする姿勢にこそ、シェイク

性急にわかろうとしない力である。そう、ネスピア作品の神髄があり、だからこそ、彼のガティヴ・ケイパビリティとはまさに、シェ作品は時代を超えて輝きを失わないと論じてイクスピアのように観客を惹きつけるストーいる。読者は、一旦宙づりの状態にさせられリーを創造する劇作家的側面と、粘り強く生ながらも、登場人物について繰り返し想像す活者の心を見つめる精神分析家的な側面を併ることになり、物語の世界に一層深く入り込せ持つプランナーの仕事に必要不可欠な力なんでいくのだ。のではないだろうか。

「わかろうとしない」ことの重要性は、百七十年の時を経て、英国の精神分析科医ビオンによって、精神科医が患者と向き合う上で必要なこととして語られた。
患者の行動や発言を、

3 アイデアの巨人の共通点無理矢理に精神分析の知識や理論のレンズをここからは、ネガティヴ・ケイパビリティ

通じて理解しようとすることは本末転倒であがプランニングという「考える仕事」のプロり、繰り返し対話と観察を行うことで、患者セスのなかでどのように機能するのか、二人

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私の言いたいこと <新人部門>の巨人の肩の上に立って考察していく。一人ている。中でも、②と③の中に、ネガティヴ・目は、日本における民族地理学者の第一人者ケイパビリティを見出すことができる。

であり、オリジナルのアイデア発想法「KJ

まず、②データの収集のプロセスについて、法」の考案者でもある川喜田二郎だ。彼は著

ヤングは収集した情報を「心の触覚」で触る書『続・発想法』のなかで、性急に「わかろことが重要であるとしている。対象の意味をうとしない」ことの重要性を述べている。発探そうとするのではなく、「対象から聞こえ想の準備段階として、課題に関係のありそうる意味の声」に耳を傾けることが重要であるな情報を収集する「探検」の注意点は、最初ということだ。前に述べた川喜田の「情念でに問題に対峙した仮説に支配されず、多種多考える」という姿勢と極めて類似しており、様な角度から情報収集を試みることであるとこれもまたネガティヴ・ケイパビリティが問いう。そのような仮説に強く支配されることわれる姿勢である。

で、「探検」に際しても、その仮説の視野のまた、③思考の放棄（外部刺激の獲得）のなかにはいってくるデータしか集めないことフェーズでは、データの収集、整理を経た後になりかねないと、早急に「わかろう」としに、そのままアイデア発想を行うのではなく、てしまうことのリスクを指摘した。

思考を一旦放棄し、宙づり状態のまま外部刺また、KJ 法の第 2 段階である、収集した激に触れることが、アイデア発想のジャンプデータの断片から共通項を見出す段階での注台になるとしている。性急に結論を急がず、意点として、「理性で考える」こと以上に「情答えのない状態で耐える力は、この段階でも念で考える」ことが必要であるとしている。

問われているのだ。

それはつまり、情報の断片に対し、「自分の既成概念」によって「独断的な枠組み」を与えるのではなく、あらゆる方向から断片を見つめ、断片の核心を捉えることが重要である

4 ネガティヴ・ケイパビリティの実践ということだ。その結果、時として、どの枠本章では、ネガティヴ・ケイパビリティのにもグルーピングできない断片が生まれてし具体的な実践の方法について、プランニングまったとしても、その断片を無理に枠組みにの仕事におけるインプットとアウトプットのはめず、白黒はっきりさせない状態でそのま双方向から考えていく。まずは、インプットまにしておくことが、後のブレイクスルーににおけるネガティヴ・ケイパビリティの具体役立つとしている。

的な実践方法を考察するために、情報収集の続いて、二人目は、アメリカ広告界のレ初動に着目する。新しい課題に直面した際、ジェンドと言っても過言ではない実業家のまず初めに行ってしまいがちなこととして、ジェームス・W・ヤングだ。知的発想法につ検索するという行動があげられる。同業界のいて書かれた著書『アイデアのつくり方』は競合ではどのような取り組みが行われているロングセラーであり、言わずもがな今日も多のか、その商品を愛用している人は SNS でどくのクリエイター、マーケターに影響を及ぼのようなつぶやきをしているのかなど、今やしている。ヤングのアイデア発想のプロセス

数秒検索するだけで、様々な情報に触れるこは、①データの収集、②データの整理、③思とができる。誰もが簡単に欲しい情報にアク考の放棄（外部刺激の獲得）、④アイデアのセスできることは、シェイクスピアやキーツ発想、⑤アイデアの評価、の五段階に分かれが生きた時代との大きな違いであることは言68うまでもない。情報に接触しやすい環境にあ他に考えついた B 案、C 案のジャンプの高さるからこそ、「わからない」事態に際したとや方向性を限定してしまうことになる。「わき、反射的に検索してしまう。反射的であるからない」まま宙づりにされる状態にギリギ

場合、そこに、一旦「わからない」状態で考リまで耐えながら、見える化を急がない姿勢えてみるというプロセスは介在しない。川喜こそ、あらゆる方向の可能性を検討するため

田は著書のなかで、いかにも必要らしいデーには必要で、ここでもネガティヴ・ケイパビタを集める行動を「探索」と、どのような発リティが問われている。

見ができるか見当もついていない中データを集める行動を「探検」と呼び、できるだけ沢山の「探検」を行うことで、一見課題と関係なさそうなものも含めて、多種多様なデータ5 「考える仕事」の責任を集めることの重要性を語っている。我々が第一章で私自身の弱さを起点に問題設定をGoogle や SNS で行う検索するという行為は行い、第二章では、ネガティヴ・ケイパビリ「探索」行為に近いのではないだろうか。
「わティの概要と、劇作家的側面と精神科医的側からない」状態からいち早く脱しようと反射面を併せ持つ私たちプランナーの仕事にネガ的に検索を行うことは、たとえ近道であった

ティヴ・ケイパビリティが求められること、としても、戦略やアイデアをより遠くに飛躍

第三章では、二人の偉大な「考える仕事」のさせる情報を見落す危険性を孕んでいる。よ巨人たちの視点からネガティヴ・ケイパビリ

り遠くに飛躍させるためには、安易な検索をティの重要性を考察した。第四章では、情報避け、精神科医が患者のそばに居座り続ける化社会における具体的なネガティヴ・ケイパように、「わからない」状態に耐えながら、ビリティの実践方法として、反射的な検索を商材を 360 度じっくり見つめてみる時間、いしないこと、安易にアイデアを資料化しないち生活者としての自分自身の声に耳を澄ませことを取り上げたが、これまで本論に登場してみる時間を確保することが重要なのではなたネガティヴ・ケイパビリティが問われる行いだろうか。

動は表 1 のように分類できる。このように

次に、アウトプットにおけるネガティヴ・キーツが発見したネガティヴ・ケイパビリ

ケイパビリティの実践方法について考察す

ティの概念を、インプットとアウトプットのる。シェイクスピアは観客を「わからない」視点から分析すると、プランナーの仕事に十状態で宙づりにさせることで、観客に多様な分応用可能であることがわかる。

解釈の余地を残したが、ここでは、アイデア複雑で「わからない」状態の現象をキーをギリギリまで仮置きすることの重要性につワード化し、「わかりやすく」世間に伝えるいて考えたい。情報収集を終え、確からしいことは、広告がこれまで得意としてきたことA案にたどり着いたとする。A案を資料化し、だ。Z 世代、サステナビリティ、多様性といっ一旦は他人に共有できる状態にする。
すると、たフレームを用いて、複雑な状況を安易に語打ち合わせまでに持っていくアイデアが何一ろうとすることは、「わかりやすさ」を優先つないという不安は回避でき、少し気持ちがするあまり、フレームから漏れ出てしまう枠楽になる。しかしながら、川喜田の言葉を借外の現象から目を背けるという暴力的な側面りれば、資料化したアイデアに「支配され」、も孕んでいる。実際は、世の中も生活者の心A 案がどんどん確からしく思えてくる結果、の動きも、白黒はっきりつかず、グレーゾー

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私の言いたいこと <新人部門>（表 1）ネガティヴ・ケイパビリティの捉え方

ンの領域が広く存在する。そう簡単に「わか●参考文献ろう」とすることなどできないはずだという

川喜田二郎（1 9 7 0），
『 続・発想法 KJ 法の応用前提に立ち続け、そうした「わからない」状と展開』（中公新書）

況でネガティヴ・ケイパビリティをもってしJames Webb Young（1975），『A Techniqueて考え抜くことは、私たちプランナーに課さfor Producing Ideas』（Crain Books）（今井茂れた責任でもあるのではないだろうか。
「わ雄訳）（1 9 8 8），『アイデアのつくり方』（CCC メからない」状態に怯え、そこから逃げるのでディアハウス）

はなく、そのような状態を面白がれる「強い」

杉 原 弘 恭、 田 口 玄 一 郎（2019），「 ケ イ パ ビ リ

プランナーに私はなりたい。

ティ・アプローチ再考」，『生活大学研究 』第 4 号，pp.42-68.
谷川嘉浩（2022），『スマホ時代の哲学—失われた孤独をめぐる冒険』（ディスカヴァー・トゥエンティワン）
帚木蓬生（2 0 1 7），
『ネガティヴ・ケイパビリティ
答えの出ない事態に耐える力』（朝日新聞出版）70