コンテンツツーリズムの可能性

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コンテンツツーリズムと自治体―コンテンツツーリズムの定義・歴史・特性と自治体のかかわり方―
北海道大学観光学高等研究センター長・教授

山村高淑

本稿では、日本におけるコンテンツツーリズムの歴史を踏まえ、コンテンツツーリズムを「“コンテンツ” ＝ “人間の創作物としてのメディア作品の内容”、あるいはその内容の一部が、動機・資源となった観光形態」として定義する。そのうえで、コンテンツツーリズムの特徴を、（1）〈創作物〉＝〈知財〉が資源となる点、（2）本来観光地ではない場所が観光地となる点、（3）〈違いを楽しむ旅〉ではなく〈共感を楽しむ旅〉である点、として整理し、それぞれの特徴の可能性と課題を論じる。そして、自治体のかかわり方、留意すべき事項について、（1）自治体
がコンテンツツーリズムを始める三つの方法と（2）自治体が関わるべきか、民に任せるべきか、の観点から整理し、最後に調整役・事務局としての自治体の役割の重要性を、具体的作業リストを提示することで解説する。

コンテンツツーリズムという語が日本で一般に使用されるようになって既に 15 年以上が経った。し課・経済産業省商務情報政策局文化情報関連産業課・文化庁文化部芸術文化課、2005、p.49）。

かし、その意味するところは極めてあいまいに使用されているのが実情だ。

また、ここでいう〈コンテンツ〉とは、その前年

コンテンツツーリズムとは一体どのような観光形（2004 年）に施行された「コンテンツの創造、保護態なのか？他の観光形態と比べてどのような特徴、及び活用の促進に関する法律」（以下、「コンテンツ

可能性、課題があるのか？そして自治体はそうした促進法」）における定義に基づくと理解してよい。

コンテンツツーリズムとどのように向き合えば良いのか？本稿ではこのあたりの論点を簡潔に整理して「コンテンツ」とは、映画、音楽、演劇、文芸、みたい。

写真、漫画、アニメーション、コンピュータゲー
ムその他の文字、図形、色彩、音声、動作若しく

1

コンテンツツーリズムの定義
もともと〈コンテンツツーリズム〉とは、2005

は映像若しくはこれらを組み合わせたもの又はこ年に国交省・経産省・文化庁によって定義された政めのプログラム（中略）であって、人間の創造的策用語（和製英語）である。その際の定義は以下の活動により生み出されるもののうち、教養又は娯通りであった。

楽の範囲に属するものをいう（「コンテンツ促進

れらに係る情報を電子計算機を介して提供するた法」2 条。下線は筆者）。
地域に「コンテンツを通して醸成された地域固
有の雰囲気・イメージ」としての「物語性」「テーなお、こうした語が定義された背景には、デジタマ性」を付加し、その物語性を観光資源として活ル化・情報化の進展、メディアの多様化によって、用すること（国土交通省総合政策局観光地域振興

ひとつのコンテンツが様々なメディアで展開するこ44

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コンテンツツーリズムと自治体―コンテンツツーリズムの定義・歴史・特性と自治体のかかわり方 ―と ― コンテンツ業界で言う〈メディアミックス〉

品のロケ地を訪ねる旅）も、いずれもコンテンツツー―がますます一般化するようになったという事情

リズムの一形態である（コンテンツツーリズムに内がある。つまり、様々なメディア（媒体）を横断し包される小分類である）と理解できる。

4

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4

て流通するメディア作品の情報内容＝コンテンツそなお、1 点注意が必要なのは、コンテンツツーリのものへの注目が必要となったのだ。そうした意味

ズムという観光形態は 21 世紀になって突然登場しで、コンテンツは、作品内容＝物語世界全体、あるたものではない、という点である。当然ながら、創

いは物語世界を構成する一部の要素（例えばキャラ作された物語世界を旅する形式は古くからあった。

クター等）、と言い換えるとわかりやすい。

例えば、芭蕉が先人である西行の句の風景を追求しこの点は、なぜ 2005 年以降、コンテンツツーリて旅した奥の細道もコンテンツツーリズムである。

ズムという語が、地方行政や民間事業者、学術界をなポイントである。例えば、原作であるマンガをア

コンテンツツーリズムに関連する主な出来事
次に、コンテンツツーリズムの歴史について概観

ニメ化し、舞台化し、小説化（ノベライズ）し、実しておこう。表 1 は日本におけるコンテンツツーリ

写映画化し……といったように、ひとつのコンテンズムに関連する主な出来事を略年表としてまとめた

ツを様々なメディアを通して翻案することは目下よものである。同表ではわかりやすいように、（1）〈中く見られる現象である。そしてこうした状況下で発央による政策枠組みの整備〉（表中●印）と、（2）〈地

生する旅は、原作の漫画がきっかけなのか、あるい域での具体的出来事〉〈地域・コンテンツ権利者・ファはアニメ版、はたまた実写映画版が動機なのか、簡ンによるコラボレーション活動等〉（同★印）の 2

単にはわからないのが実情なのだ。

つに記号を分けて記述している。なお、（2）につい含め、広く普及したのかを考えるうえで極めて重要

そんなわけで、従来は〈フィルムツーリズム〉〈文学ツーリズム〉といったようにメディア形式によっ

2ては本誌で多く取り上げられている、アニメツーリ
ズムを例として取り上げた。

てツーリズム形式を分類することが通例であったのメディアを横断するコンテンツそのものに注目した（1）中央による政策枠組みの整備
表 1 に●で示した項からわかるように、コンテン〈コンテンツツーリズム〉という語の方が利便性がツツーリズムに関連する領域には、複数の中央省庁高くなっているのだ。

の政策が関わっている。コンテンツ産業政策・クーだが、現在は、そうしたメディアによる区分よりも、

さて、2005 年の政府による定義以降、多くの研ルジャパン政策（経産省）、観光立国政策（国交省、究者が〈コンテンツツーリズム〉という語の学術的観光庁）、文化外交政策（外務省）、メディア芸術振再定義を試みているが、目下統一された定義はな

興政策（文化庁）等が連動する形で、この 20 年間、

い 。しかしながら、上述した 2 つの語の定義を踏まコンテンツツーリズムは政策的に、直接的・間接的

えつつ、これまでの学界での議論や一般における共に支援されてきたのだ。

1

通認識を考慮すれば、〈コンテンツツーリズム〉とは、とりわけ 2013 年に、観光庁・日本政府観光局

次のような意味を持つ語として定義して差し支えな（JNTO）・経済産業省・JETRO が共同で「訪日外いだろう。すなわち、〈“コンテンツ” ＝ “人間の創国人増加に向けた共同行動計画」を発表し、「クー

作物としてのメディア作品の内容”、あるいはそのル・ジャパンコンテンツから想起される観光地（総内容の一部が、動機・資源となった観光形態〉である。

本山、聖地）への訪日」促進を明記したことは、イ

つまりこの定義に基づけば、アニメツーリズム（アンバウンド誘致におけるコンテンツツーリズムの重ニメ作品を動機とした旅）もフィルムツーリズム（映要性を、観光関係者に広く認識させる大きなターニ

画作品を動機とした旅）も、文学ツーリズム（文学

ングポイントとなった。つまり、〈コンテンツ産業

作品を動機とした旅）もロケーションツーリズム（作振興〉と〈観光振興、とりわけインバウンド誘致〉

1

このあたりの経緯については、山村（2021）で詳述しているので参照されたい。

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コンテンツツーリズムの可能性

表1

日本におけるコンテンツツーリズムに関連する主な出来事

年

出来事

2003

●小泉内閣による「観光立国政策」はじまる。

2004●「コンテンツの創造、保護及び活用の促進に関する法律」成立・施行。

2005●国の政策用語として「コンテンツツーリズム」が使用される（国交省・経産省・文化庁）。

2005～

Web2.0 時代が本格化。YouTube（2005）、ニコニコ動画（2006）、iPhone（2008）。

2006●外務省、『「ポップカルチャーの文化外交における活用」に関する報告』において「ポップカ
ルチャー」を定義。

2007★「アニメでまちおこし」が全国区で話題に。『らき☆すた』×埼玉県鷲宮町（現久喜市）。

2008●国土交通省の外局として「観光庁」新設。

2010●「クールジャパン政策」はじまる。経済産業省製造産業局が「クール・ジャパン室」設置。

2011

3 月 11 日、東日本大震災。

2011～2012★現在まで続くアニメ作品と地域のコラボの取り組みが複数始まる（金沢市、秩父市、大洗町
など）。

2012

●『観光立国推進基本計画』改定、「ファッション・食・映画・アニメ・山林・花等を観光資源としたニューツーリズムの推進」が明記される。

2012●経済産業省が『コンテンツ産業の現状と今後の発展の方向性』の中でコンテンツの「聖地」という表現を用い、そうした地へのインバウンド観光客増を戦略として掲げる。

2013●観光庁・日本政府観光局（JNTO）・経済産業省・JETRO が『訪日外国人増加に向けた共同行動計画』を発表。「クール・ジャパンコンテンツから想起される観光地（総本山、聖地）への訪日」を促進することを明記。

2013

訪日外国人旅行者数年間 1,000 万人を史上初めて達成→「聖地巡礼」の国際化が加速。コンテ
ンツツーリズム研究の国際化もこの頃から加速。

2016★一般社団法人アニメツーリズム協会設立。

2016★劇場アニメ『君の名は。』世界的ヒット、「聖地巡礼」が流行語に→コンテンツツーリズムが一般市民に定着。

2019★「ふるさと納税」を活用したアニメコンテンツ製作の事例が初登場（『邪神ちゃんドロップキック′』×北海道千歳市）。

2020

新型コロナウィルス感染症（COVID-19）の世界的大流行（パンデミック）。

2020～2022★「ふるさと納税」によるアニメコンテンツ製作、4 自治体で実現（『邪神ちゃんドロップキック X』
×釧路市・帯広市・南島原市・富良野市）。

2023●『観光立国推進基本計画』改定、「マンガ、アニメーション、映画、メディアアート等のメディア芸術」の「振興」、「映画やアニメ等のロケ地や舞台は、国内外の観光需要を喚起する重要な拠点」
であること、こうした場所への「『聖地巡礼』の促進」を明記。

（出所）筆者作成。

という 2 つの大きな政策目標の接合面に、コンテン

おく（表 1 の★）。アニメツーリズムの流れは、大ツツーリズムが明確に位置付けられたわけである。

まかに三段階に分けて整理できる。すなわち、〈ファ

この位置付けは、その後、現在に至るまで、政策的ン先導型〉から〈地域×権利者コラボ型〉へ、そし

最重要ポイントであり続けている。

て〈三者コラボ型〉へという段階である。

（2）地域での具体的出来事の流れ
次に、〈地域での具体的出来事の流れ〉、〈地域・（ア）ファン先導型
実は、コンテンツツーリズムという語が定義されコンテンツ権利者・ファンによるコラボレーション

る前から、コンテンツツーリズム的な旅は多く見ら活動〉について、アニメツーリズムを例に整理してれた。例えば、1974 年に放送された TV アニメ『ア462023-06-0160

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コンテンツツーリズムと自治体―コンテンツツーリズムの定義・歴史・特性と自治体のかかわり方 ―ルプスの少女ハイジ』を見てスイスを旅する形態はまたその一方で、2011 年に起こった東日本大震

まさにコンテンツツーリズムの典型例である。上述

災によって、日本社会では被災地へボランティアにしたように、政策的にも 2000 年代に入るまでコン赴く動きが高まった。アニメ聖地の多くも、観光産

テンツツーリズム的な現象が注目されることはな

業に大きな打撃を受けたが、そうした状況に対し、かった（日本において初めてフィルムコミッション

ファンの間でも、好きな作品の舞台地のために何かが設立されたのも 2000 年である）。その流れを変えできないだろうか、という意識が高まり、積極的にたのが、2007 から始まる TV アニメ『らき☆すた』

地域社会とかかわっていこうとする動きが強まっをきっかけとした、舞台地のひとつ埼玉県鷲宮町（現た。現在、多くのアニメ聖地において、地域イベン久喜市）への大勢の作品ファンの来訪である。

トなどに協力するファンによるボランティアグルー

それ以前の多くのアニメ作品を含め、『らき☆すプが組成されている背景のひとつに、こうした社会

た』の頃までは、作品ファンが先導するツーリズム

的なターニングポイントがあったことも忘れてはな現象だった点に特徴がある。すなわち、製作者は自らない。

主的にロケハンを行うものの、作品放送までのプロ
地域との連携を行わないのが普通であった（アニメ（ウ）三者コラボ型
こうして権利者、地域、ファンの関係性が多様化

では実写のように現地で道路を封鎖して映像撮影をする中で登場したのが、三者が協力してコンテンツしたりすることが無いため、地域側のサポートもあツーリズムを生んでいこうという動きである。最新

まり重視されていなかったため）。したがって、作の動きとして紹介しておきたいのが、〈ふるさと納品放送後、まず作品ファンが作品ゆかりの地を訪ね、税〉を活用した TV アニメ製作事例である。

セスにおいて、実写映画・ドラマのような積極的なそれに気付いた地域社会が権利者に連絡を取り、地TV アニメ作品『邪神ちゃんドロップキック´』

域と作品とのコラボレーションが始まる、という流では、主役声優が北海道千歳市出身であるという縁れであった。『らき☆すた』の場合は、その後、ファもあり、2019 年、権利者と千歳市の間で、千歳市ンが地域社会の協力を得て〈らき☆すた神輿〉を制

がふるさと納税による寄付金を用い、千歳を舞台に作し、地域の祭りにファンが参加する、という形にした同アニメ作品の特別編 1 話（30 分枠）を制作

発展していったため、大きく報道され一般にも広く委託することで合意した。千歳市は 2019 年 12 月 2

認知されることとなった。

日に、同アニメ千歳編を「観光 PR を目的とした地場産品」と位置付け、目標額 2,000 万円でふるさと（イ）地域×権利者コラボ型
その後 2011 年頃から、作品放送前に権利者と地納税の募集を開始した（返礼品は寄附額 3 万円で千域社会が協力関係を築き、様々なコラボレーションに加えエンドロールで名前が表示されるというもを展開していく形式が本格化していく。筆者は、との）。募集期間 1 か月で寄附総額 1 億 8,438 万円をりわけ、2011 年に放送された 2 つの TV アニメ作

達成し、目標額の 2,000 万円を超えた分については、品に関する事例が、持続的に展開しているモデル

令和 2 年度の観光に関する取組に活用すると市はケースとして重要だと考えている。すなわち、秩父

発表した（千歳民報 2020）。こうして『邪神ちゃん

市と『あの日見た花の名前を僕達はまだ知らない。』、

ドロップキック´』（千歳編）は無事完成、2020 年 6

金沢市湯涌温泉と『花咲くいろは』の取組である。

月には地上波放送されている。

歳編ブルーレイディスク非売品 1 枚。5 万円でこれそれぞれの経緯については本誌秩父市の項ならび

さらにその後、同作品は釧路市・帯広市・南島原に、『花咲くいろは』10 周年記念誌（湯涌ぼんぼり

市・富良野市ともふるさと納税を活用した特別編制

祭り実行委員会・間野山研究学会 2021）に詳しい

作を成功させ、いずれも 2022 年夏に地上波放送さので、そちらを参照されたい。いずれにせよ、2011れている。

年をターニングポイントに、権利者と地域のコラボが活発化・多様化していく。

これら〈ふるさと納税〉を活用した一連の事例が示したのは、以下の 3 点のコンテンツツーリズム開都市とガバナンス Vol.40

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コンテンツツーリズムの可能性

発の可能性である。第 1 に、〈ふるさと納税〉といメントを考える上で大前提となる事項である。あるう行政の制度を活用することで、権利者と地域が企作品とコラボレーションをするにしても、自らの予画段階から具体的な協力関係を公に構築するが可能

算で新しい作品を制作するにしても、創作者・権利となった点。その返礼品（地場産品）としてアニメ

者とのやり取りにおいて、自治体側には著作権の知作品を位置づけることで、地域資源とコンテンツと識が必須となる。

のより密接な関係性を構築し、効果的に旅行目的地
う側のファンにとっては、寄付制度における寄付目（2）本来観光地ではない場所が観光地となる点
コンテンツツーリズムはメディア作品によって、的が〈地域の観光振興〉であり、寄付時から、コン地域のある場所に物語世界に関する意味が付与されテンツと観光振興との関係性に対する理解が十分にる、あるいはファンが意味を紐づけることで引き起得られた点。そして第 3 に、寄付という行為を通しこされる、という構造的特徴を持つ。したがって、て、ファンは〈作品製作〉と〈作品関連地域の活性多くの場合、本来観光目的地ではなかった場所が、化〉の双方に参画可能となり、いわばコンテンツ製

ある日突然、観光目的地となることになる。

を創出することが可能となった。第 2 に、寄付を行作側の一員として、ファン文化の重要な一要素であ

このことは、本来の観光の文脈では魅力のなかっる「参加型文化＝ participatory culture」（Jenkins

た場所をコンテンツによって観光地化できるという2006）の面で満足度を高めることができた点、であ可能性を持つ反面、観光者の来訪を全く意図している。

なかった場所や、観光者に歩かれては困る場所（例
えば住宅地や学校、農地など）への観光者の流入と3

他のツーリズム形態と比較した際の特徴と可いう問題を起こすこともしばしばである。一方で、能性、課題
では一体、コンテンツツーリズムというツーリズ

もともと観光地であった場所が舞台となる場合も、

ム形態は、他のツーリズム形態と比較して、どのよ

それ以外の宿泊施設との間で人気の差が生じ、いさうな特徴を持つのであろうか？ここではとりわけ自かいを起こしてしまう例なども散見される。

例えば作品のロケ地となった宿に宿泊客が集中し、治体関係者が留意すべき顕著な特徴を 3 点にまとめ

また、ある場所が本来持っていた文脈と、コンテて整理しておきたい。なお、これら特徴はコンテンンツによって付与される文脈が全く異なる場合も多ツツーリズムの持つ可能性であると同時に課題でもい。例えば、文化財が殺人現場になる等、ネガティあることを念頭に置いて頂ければ幸いである。

ブなイメージが付与される場合には、住民からの反発が生じることも多い。また、文化遺産や歴史上の（1）〈創作物〉＝〈知財〉が資源となる点
先に触れたように、コンテンツツーリズムとは、人物をモチーフに製作された作品では、いわゆる〈虚〈コンテンツ〉＝〈人間の創作物としてのメディア

る誤解を広めかねないとの批判を受けることもしば

作品の内容〉、あるいはキャラクターなどそうしたしばである。

内容の一部が、動機・資源となった観光形態である。

ただ注意と理解が必要なのは、コンテンツ製作側

つまり、コンテンツツーリズムにおける観光資源はには表現の自由がある、という点である。そうした人間の創作物であり〈知的財産〉なのである。言い自由が担保されているからこそ、日本のコンテンツ

換えれば、コンテンツツーリズムの重要なアクター

は国際競争力を持っていることは疑いのない事実でとしてコンテンツの創作者・権利者が存在し、多くある。

の場合、著作権を有するのである（古い文学作品なしたがって留意すべき点は、地域の場所が本来持ど著作権の保護期間が終了したものについてはこのつ文脈と、コンテンツにより付与された文脈の違い、限りではない）。

〈地域の現実〉と〈虚構としての物語世界〉の違いを、

この点は、コンテンツツーリズムを特徴づける最地域側は観光者にしっかり区別して伝え、その相互も重要な点であり、コンテンツツーリズムのマネジ

関係を理解できる仕組みを作ることである。そして、

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構の歴史〉が描かれることになるため、歴史に対す都市とガバナンス Vol.40

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コンテンツツーリズムと自治体―コンテンツツーリズムの定義・歴史・特性と自治体のかかわり方 ―観光者の立ち入りを制限すべき場所については、メれる人がいること、同じ思いを持つ同志と交流する

ディア等を通してしっかりと周知することが重要にこと、である。だからこそ、地域住民が作品内容になる。例えば、農業を題材としたあるアニメ作品で理解があれば、ファンは共通言語で交流可能となるは、モデルとなった地域を訪問する際には農地へのし、同じキャラクターへの思いを共有できれば地域

立ち入りはしないよう告知文を毎回放送中に表示し住民とファンとの間の交流が加速されていく。こうている。

した言語や理屈を超えた、感性の部分での連帯感・いずれにせよ、こうしたコンテンツツーリズムの一体感があるからこそ、国籍や文化的背景を超えて特性から生じるトラブルを防ぐためには、コンテンファンとしての繋がりを生むことが可能なのであツ製作の早い段階から、権利者と地域側とが緊密にる。この点は、今後地域がインバウンド誘致や関係

コミュニケーションをとることが必須となる。単に人口増を考えていくうえでも極めて重要な論点であコンテンツを誘致すれば良い、という姿勢ではなく、る。

フィルムコミッション等の組織が窓口となり、地域
めしっかりと行うこと、懸念がある場合は権利者に自治体のかかわり方と留意すべき事項
以上の議論を踏まえつつ、自治体はコンテンツ

はっきり伝えること、が重要である。〈観光者にとっツーリズムにどのようにかかわるべきなのか、特にて良い環境は、地域住民にとって良い環境が大前提

重要なポイントを以下 2 点に整理しておく。

側の生活や産業への悪影響に対する検討もあらかじ

4である〉という観光まちづくりの大原則を忘れない
なお、特に近年は、権利者の側にも以前に比して（1）コンテンツツーリズムを始める三つの方法
まず、自治体がコンテンツツーリズムを開始する

地域社会への配慮の高まりが見られ、地域側担当者

方法は三つある。すなわち、①既存の作品を活用すと権利者側担当者との早い段階からのコミュニケー

る、②ロケ誘致、作品宣伝等、地域が登場する作品

ションチャンネルの構築も一般的になってきていの製作に協力する、③自治体予算で作品を作る、ある。今後のより洗練されたコラボレーション方式のるいは作品製作に関わる、の 3 つである。

ようにしたい。

実は目下、多くの自治体が力を入れているのは②確立を期待したい。

である。しかし②は、最終的な決定権が製作側にあ（3）〈違いを楽しむ旅〉ではなく〈共感を楽しむ

り、運と縁によって結果が決まるというリスクがあ旅〉である点
一般的な観光は、地域社会（ホスト）が「自文化るのも事実である。運よくロケを誘致でき、その作を披露し、ツーリストがそれを消費する」という「文また、作品と地域が共同で宣伝を行う、いわゆる〈共化的差異」に焦点を当てるものであり、ホストとツー

同プロモーション〉の機会は、作品放送・公開時やリストはこうした文化的差異の「商品取引」で結ば

Blu-ray などのパッケージメディアの発売時に限られている。しかし一方でコンテンツツーリズムは、れることが多く、コラボレーションのタイミングが「ある物語世界に対する評価がアクター間で共有さ難しい点も課題である。

品がヒットすれば良いが、なかなかそうはならない。

れ主張されることによって」「文化的連帯感・一体感」

そこで近年注目されているのが、①と③の手法でが構築される点に特徴がある。
「〈互いを隔てるもの〉ある。①については、地域に関連する過去の作品や、ではなく、むしろ〈結びつけるもの〉に重点を置く」

地域にゆかりのあるクリエイターに関する情報を整ツーリズム形態なのだ（シートン 2021：360）。

理し、そうした作品やクリエイターと地域との関係

コンテンツツーリズムとは、あるコンテンツの性を整理したうえで、コラボレーションの可能性をファンによる〈ファン行動〉の一形態である。自ら模索する、という手法である。この手法は、地域のが大好きな作品の内容をより身近に、身体を通して人文資源の掘り起こしという点で地域住民の理解も感じたいが故に、旅に出る。そしてこうしたファン得られやすく、比較的予算をかけずに実施できるとにとって一番嬉しいのが、自分の思いを理解してくいう利点があり、文化遺産データベースと同様の要都市とガバナンス Vol.40

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コンテンツツーリズムの可能性

領で、ぜひ行っておきたい作業である。2009 年ににアピールせず、ファンの間の楽しみとしてそっと

アニメツーリズム検討委員会を設置し、県内関連作

しておくのが最善策である。それでもファンは〈聖品やゆかりの作家のデータベース作成を行ってきた地〉を訪れるものである。

埼玉県産業労働部観光課の取組はその好例であろう。

また、自治体としてふさわしいと判断したコンテンツであっても、実際のコンテンツツーリズム振興

一方③については、自治体予算を用いて地域を舞の現場の主役は地域の観光事業者等、〈民〉となる。

台としたコンテンツを製作する、あるいは作品製作権利者側としても、〈民〉との方が当然ビジネスのに出資するなど作品製作に関わる、という手法であ交渉がしやすい。通常、権利者は、地域の観光振興

る。富山県南砺市が株式会社ピーエーワークスにのためにコンテンツを製作しているわけではない。

委託して製作した短編アニメ『恋旅〜True Tours

あくまでコンテンツビジネスの一環として製作してNanto』（2013 年公開）は、自治体予算を用いて製いる。したがって、ビジネスはビジネス同志コラボ

作された、地域を舞台とする作品の典型例である。

レーションすることで双方に利益をもたらす仕組み

作品自体の質も高く、南砺市に来ないと見られないにすることが重要なのである。つまり、コラボレー

パートがあるなど話題を呼び、多くの来訪者を誘致

ションの現場は、地域の商工会や旅館組合、民間事することに成功している。ただ、このような成功例

業者などの〈民〉に任せ、自治体は権利者と〈民〉は数少ない。というのも、こうした製作方式は、その間の調整を行い、そうした〈民〉の活動を地場産もそも市場で稼ぐことを目的としておらず、また、業振興としてサポートする裏方、調整役・事務局に自治体予算という性格上、内容や表現にも制限が発徹するべきなのである。

生するため、市場への訴求力が弱く、通常のヒット

実は実際に長く続いているコンテンツツーリズム

コンテンツのような展開は難しいからだ。この点は、事例の多くは、地域の〈民〉が主体となっている。

リスクとして留意が必要である。

こうした〈自治体＝事務局体制〉をいち早く構築し、官民が連携して素晴らしい成果を出し続けてきた好（2）自治体が関わるべきか？民に任せるべきか？
こうした 3 つの方法を考えるのと同時に、もう 1

例が、本誌に登場する秩父市観光課の例である。

点、別の角度から自治体が考えておくべき重要な項

5目がある。それは自治体の事業（税金を用いた公共調整役・事務局としての自治体の作業リスト
では最後に、調整役・事務局としての自治体がコの事業）として実施すべき内容かどうかのチェック

ンテンツツーリズムに関わる際には、具体的にどのである。例えば、過去に、過剰な性的表現や暴力表ような相手先とどのような対応が必要となるのか

現を含むコンテンツを活用したことで批判を浴びたを、端的に整理しておきたい。表 2 は、観光振興に自治体の例は枚挙にいとまがない。

おいて整備すべき 3 つのアクセスチャンネルに則しコンテンツツーリズムを自治体が振興するというて、コンテンツの権利者、ファン、そして地域住民

行為は、言わば、本来、閉じたファンコミュニティ

に対し、自治体はどう対応すべきなのかを整理したが消費してきたコンテンツを、観光資源として公にものである。

認め、最終的に、地域住民（その多くは作品ファン

なお、3 つのアクセスチャンネルとは、国際記ではない）の暮らしの質の向上に還元する、という

念物遺跡会議（ICOMOS）が「国際文化観光憲章」

行為に他ならない。この大前提を、納税者への説明において、文化観光振興における重要な項目とし責任を持つ自治体関係者は忘れるべきではない。そて提唱した概念であり、物理的アクセス（physical

うした公共の事業としての最終目的にふさわしい内

access）、知的アクセス（intellectual access）、感性

容であるか、表現であるか、場合によっては有識者

的アクセス（emotive access）の 3 つを指す（ICOMOSの力も借りながら、慎重に検討すべきである。そしInternational Cultural Tourism Committee [1999]て、もし公共の事業として難しいという結論に達し

2002）。

たのであれば、その作品と地域との関係性を積極的

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コンテンツツーリズムと自治体―コンテンツツーリズムの定義・歴史・特性と自治体のかかわり方 ―

表2

相手先

コンテンツツーリズムにおいて自治体が対応すべき 3 つの相手先

物理的アクセス

知的アクセス感性的アクセス

知財（著作権）に関する権利関係
対コンテンの調整（出資の際は発生する権利
ロケハン、取材・撮影等の支援。
ツの権利者の調整）。共同プロモーションなど協力関係の調整・展開。
権利ビジネスと二次創作活動とのコンテンツ関連の場所（聖地）対コンテン
明確な線引き。コンテンツをきっ地域における関係者間のへの安全なアクセスの確保、あツのファンかけとした地域の歴史・文化への交流・対話促進。
るいは制限（学校、私有地など）。
興味の誘導。
ロケの際の地権者との調整。権利
ロケハン、取材・撮影等への理 ビ ジ ネ ス の マ ッ チ ン グ 機 会 の 提
対地域住民 解、ファンが来訪することへの 供。コンテンツに対する理解の促
理解の促進・協力要請。
進。コンテンツと地域の歴史・文化との関係性の理解促進。
（出所）筆者作成。

（1）物理的アクセス
コンテンツの権利者に対しては、ロケハン、取材・る。一方、作品の PR と地域の観光 PR の相乗効果

撮影等の支援を行うことで地域の空間に物理的にア点については前述のとおり権利者側のタイミングにクセスできるようなコーディネートが重要になる。

左右されるところが大きいため、綿密な打ち合わせ

フィルムコミッションが担当している業務がこれにが重要となる。

を期待できるのが共同プロモーションである。この当たる。また前述のとおり、コンテンツツーリズム

コンテンツのファンに対しては、権利ビジネスとにおいては従来観光地ではなかった場所が目的地と二次創作等ファン活動との明確な線引きが重要とななることが多いため、ファンに対しては、そうしたる。例えば同人誌即売会などのイベントと公式の権

目的地、いわゆる〈聖地〉への安全なアクセスを担

利ビジネスを時間的・空間的に混同したりすること保し、実際に現地に来訪してもらえる環境を整えるのないよう、権利ビジネスとファン活動、双方を尊必要がある。また、場合によっては、学校や私有地

重しつつも、特に権利侵害が発生しないよう、配慮など、住民生活に支障が出る可能性がある場所につする必要がある。また、ファンに対しては、コンテ

いては、アクセスを制限する配慮も必要となる。一ンツをきっかけとしながらも、地域への来訪を通し方、地域住民に対しては、製作者の来訪（ロケハン、て、そこから地域の歴史・文化へ興味が生まれるよ

取材・撮影等）、ファンの来訪への理解促進や、観う、コンテンツに沿った形で地域の歴史や文化を説

光者の受入協力の要請がポイントとなる。

明するなどの地域側の正確な情報発信の努力が重要となる。この点は、コンテンツのファンに、地域の（2）知的アクセス
コンテンツの権利者に対しては、知財（著作権）

ファンになってもらえるか、関係人口を増やすうえに関する権利関係の調整が重要となる。必要に応じ一方の地域住民についてであるが、地域の事業者て弁理士等、専門家の支援を仰ぎつつ、コンテンツに対しては権利ビジネスのマッチング機会の提供が権利者が地域においてコンテンツビジネスを展開で大事である。また、一般市民に対しては、コンテン

きるよう、権利関係を理解したうえで、自治体としツに対する理解を促進することでファンの行動原理て、権利者と地域の事業者とのビジネスマッチングを理解してもらうこと、コンテンツと地域の歴史・の機会を提供することがポイントとなる。また、自文化との関係性を理解してもらうこと、である。そ治体が作品製作に出資する場合は、そこから自治体

うすることで、次の項目でも述べるが、一般住民と側に生じる権利関係についても整理する必要があ

ファンとが、共通言語で交流できる基盤を作っていでの重要な鍵となる。

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コンテンツツーリズムの可能性

くことが重要となる。この点においては、地方紙や治体の役割と責任はますます大きくなるはずであ

地方局など地元メディアでの報道協力も非常に大切る。本稿がそうした自治体職員諸賢のお役に少しでである。

も立てば望外の喜びである。

（3）感性的アクセス
これはずばり、関係者が理屈や知識ではなく、気参考文献
・千歳民報（2020）「アニメで観光 PR

ふるさと

持ちよく交流できるかどうか、そのことで、また地納税『邪神ちゃん』製作へ 千歳市」『千歳民報』

域に訪れたい、と感じられるかどうかである。した2020 年 1 月 31 日、1 面。

がって、ファン同士が交流できる空間を設けたり、・ICOMOS International Cultural Tourism

権利者とファン、地域住民が交流できるイベントをCommittee, International Cultural Tourism

開催したりすることが重要となる。関係者がコンテ

Charter, ICOMOS, [1999] 2002.

ンツを共通言語とすることで、地域空間でコミュニ

・Jenkins, Henry, Convergence Culture: Where Old

ケーションが促進されるはずである。そしてコンテ

and New Media Collide, New York University

ンツに対する〈思い〉を共有することができれば、Press, 2006.

そこに感性的なつながりが生まれ、あの人にまた会・観光庁・日本政府観光局（JNTO）・経済産業省・

いたい、あの地域をまた訪れたい、という気持ちも

JETRO（2013）「訪日外国人増加に向けた共同行

生まれるものである。

動計画」。

実際、コンテンツツーリズムが持続的に展開し・国土交通省総合政策局観光地域振興課・経済産業ている事例においては、コンテンツの監督やプロ

省商務情報政策局文化情報関連産業課・文化庁文デューサー、声優などが毎年現地を訪れている例も化部芸術文化課（2005）「映像等コンテンツの制

少なくない。ファンがリピーターになる、というだ

作・活用による地域振興のあり方に関する調査報

けでなく、権利者もリピーターになる、という魅力告書」。

と可能性がコンテンツツーリズムの持つ感性的アクセスの面にはあるのだ。

・「コンテンツの創造、保護及び活用の促進に関する法律」（平成 16 年年法律第 81 号）。
・シートン フィリップ（2021）「終章 ―21 世紀

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おわりに以上、できる限りわかりやすくコンテンツツーリ

における持続可能なコンテンツツーリズム」山村

ズムの定義・特性・留意点についてまとめたつもり

リズム ― メディアを横断するコンテンツと越ではあるが、紙幅の都合上、説明不足の箇所が多々境するファンダム』北海道大学出版会、pp. 339-あることをお詫びしたい。なお、筆者らは書籍『コ367。

高淑・シートン フィリップ編『コンテンツツー

ンテンツツーリズム―メディアを横断するコンテ

・山村高淑（2021）「序章 ― アニメツーリズムかンツと越境するファンダム』（山村高淑・シートン

らコンテンツツーリズムへ」山村高淑・シートンフィリップ編、2021 年、北海道大学出版会）を出

フィリップ編『コンテンツツーリズム―メディ版した。本稿で触れたような内容を詳述している。

アを横断するコンテンツと越境するファンダム』

ご関心のある方はご一読頂ければ幸甚である。

北海道大学出版会、pp. 1-28。

今後も、情報化、メディアの多様化は急速に進展

・湯涌ぼんぼり祭り実行委員会・間野山研究学会編し続けるであろう。コンテンツツーリズムはこうし（2021）『湯涌ぼんぼり祭り 2011-2021～アニメ「花た情報化時代の観光現象を捉えていく上で最適な視

咲くいろは」と歩んだ 10 年～』PARUBOOKS。

座のひとつであり、21 世紀の観光振興における最重要キーワードのひとつである。メディア上のコン
テンツがきっかけであっても、観光現象が起こるのはリアルな場所である。そうした場所を管轄する自522023-06-0160

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