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私の言いたいこと <新人部門>

広告活動は倫理とどう向き合うか〜 2 つの広告態度から読み解く〜
稲葉いなば

巧

たくみ

㈱博報堂
αクリエイティブ局
永渕チーム PRプラナー

宮城県出身。2000 年生まれ。 2023 年東京大学経済学部卒業。同年、㈱博報堂入社。 学生時代は、国際金融、労働経済学を研究。精神疾患や高齢者の孤独の問題に関心がある。 通信・化粧品メーカーをはじめとした企業の CM やイベントなどの企画に従事。

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序論

—

この度は身に余る賞を頂戴し、大変光栄に存じます。受賞に恥じぬよう、「倫理」、そして困りごとを抱える「個人」に向き合って、成果を上げていかねばならないと身が引き締まる思いです。執筆する中で、広告への更なる敬意が生まれ、広告が主体的な営みであることを実感しました。
業務経験が短い中で、執筆するきっかけを見つけられたのは、常日頃からあたたかいご指導を頂いているからこそです。日々ご指導いただいている皆様、支えてくださっている皆様にこの場を借りて御礼申し上げます。

面に目が向き、ハッとした。
マックス・ベイザー
マンは、人も企業も、必ずしも常に倫理上の問題に直面しているとは思っていなく、その今日の広告会社にとって、倫理の問題を考倫理上の問題が起こる前には倫理に配慮しよえることの重要性は増しているように思われうという意図があるにもかかわらず、結果とる。これは経済的側面で見るならば、広告がして意図せざる形で非倫理的な行動をとって倫理的タブーに触れて炎上し、ブランドが棄しまうことが見受けられるとし、これを限定損するということである。
こういった事象は、倫理性と呼んだ（注 1）。失敗した自分を擁護すSNS の隆盛と共に年々増しているように思るわけではないが、こうした意図せざる非倫われる。コロナ禍で、自粛警察やマスク警察

理的な企画は、それが恐ろしいほど無意識にが話題になったように、倫理の問題は改めて思いついてしまい、表現されてしまう可能性生活者にも実感できる形で浸透しているようがあるということであろう。意図せざる非倫にも思う。

理的行動は、人や企業に「倫理の死角」があ私自身、広告会社の新人として倫理を考えることに起因するとされる（注 1）。私の企画がされられたことがある。新入社員として企画第三者の目でみて、その非倫理さに気づくこを打ち合わせにもっていったときだ。上司のとができたように、アイデアは打ち合わせの方から「君の企画は好きではない。その企画場で十分に議論し尽くされることが重要であをみて悲しむ人がいるし、倫理的ではない。
」

る。この「倫理の死角」は、バイアスにより、というお言葉をいただいた。私としては、む倫理的かどうかに目が行き届かなくなることしろその企画で救われたと思う人がいるようも起因しているとされるが、そもそも「これな企画を出したつもりであった。だが、そのは人前に出してよいこと・悪いこと」という指摘により、自分の企画の、人を傷つける側「倫理の境界」が人によって異なっているこ71私の言いたいこと <新人部門>とにも起因しそうである。ハラスメントの事

ここで上記の重要性基準から、「倫理」に案がなくならないのも、自分の言動が、「平ついて以下 2 通りの定義づけをする。一つ目

均的な労働者」
から見て不快なものであると、は、「生存にかかわるもの、自分らしくいら認識できないからなのかもしれない（注 2）。

れる自尊心を脅かさないこと」である。もうこの論文では、広告会社がどのように倫理

一つは、「生存にかかわるもの、自分らしくに向き合っていくかについて議論していく。

いられる自尊心を保護し維持すること」であ

まず倫理について定義づけ、倫理と絡む広告る。 これらは、上記の重要性基準について、の特性を述べる。そこから倫理というものにほぼ同義に言い換えたことに他ならない。こどう向き合っていくことができるのか、2 つこには倫理に対するスタンスの違いが表れての類型を提示していきたい。

いる。
「生存にかかわるもの、自分らしくいられる自尊心を脅かさないこと」を消極的な

2

倫理とは—

倫理姿勢、
「生存にかかわるもの、自分らしくいられる自尊心を保護し維持すること」を積極的な倫理姿勢と本論文では呼ぶ。

さて、まずここで問題にしている倫理について定義していきたい。 倫理についてさまざま定義がある中で、「重要性基準」というものを取り上げる。佐藤によると、「重要性3—倫理と関わる広告の特性基準」は「私たちの生にとって重要で深刻なそもそも倫理にかかわる難しさはなぜあるものを示すものが倫理・道徳。重要なものをのだろうか。これには前節で述べた「倫理の保護し維持することが倫理的に優れたことで境界」の概念がかかわってくる。
「倫理の境界」あり、その逆が倫理的に劣ったことである。
」とは、ある事象が倫理として許容できる範囲としている（注 3）。重要で深刻なものは、人権に敷かれるものと定義したい。上記で議論しがその最たるものであるが、それ以外にも趣たように、自己を支えてくれるものは、人に味や家族など人それぞれ違った要素で、人はよってさまざまであり、同じ事柄であっても支えられている（注 3）。その要素が違う以上、それを倫理として受け入れられるかどうかは、「倫理の境界」は各人で異なってくる。この個人によるところがある。故に、各人が敷く「倫理の境界」は次節で議論する。

倫理の境界は異なって広がっている（図1）。

図1

各個人の倫理の境界

図2

社会の倫理の境界は前進する

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また、その倫理の境界は、社会という集団と、ルールで縛るというやり方がある。JAAAにも広がっていると考えられる。こうした社のクリエイティブ・コードでは、誹謗中傷をし会に投げられた「倫理の境界」は日々揺らいない、差別表現をしないなどが挙げられているでおり、このことがことを難しくしている。

（注6）。ただ、これは抽象的であり、現業レベル一時代前であれば許容された表現も、今は社では上記した、「社会の倫理の境界」がここに会に向けてしてはならないということは往々絡んでくると考える。例えば、社会の兆しやにしてあるだろう。これは、人類が努力の末メディアに取り上げられる事象として、セクに、社会を進化させてきたことの証左でもあハラ・アカハラなどというものが現れると、る。与えられた社会に満足せず、それを否定それが社会の「新たな倫理の境界」となり、し社会を前進させる、こうした人間の姿をコルールとなっていく。日々揺らぐ「倫理の境ジェーヴは「本来の人間」と呼び、かかる人界」はこうして前進していく（図 2）。ウォー間が歴史を進めてきた（注 4）。また、社会のフ仮説によると、世界は言葉によって分けら倫理の境界は、個人の境界よりも小さく広れ、それまで存在しなかった言葉が社会記号がっている。

として民間に膾炙することで、その事象が顕この倫理というものに向き合わなければな在化されて意識される（注 7）。上記したアカハ

らないのが、広告である。重要性基準から倫

ラも○○ハラの一種として生まれた社会記号理を考えたフットは、道徳的な判断は、自身で、学術の世界での倫理の境界を前進させたでコントロールできる行為に対して及ぶとしものである。ている（注 3）。自らのコントロールのもとで、社会の顕在化した倫理をとらえ、ルール化主体的にコミュニケーションをとっていく広し、自ら作る広告を縛っていくやり方を、「消告は、この判断の範疇に置かれ続けるのだ。

極的な倫理姿勢に基づく広告態度」と呼びた

倫理という観点で見たときの広告の特性はい。これは上記した「消極的な倫理姿勢」にいかなるものであろうか。国分は、広告は、従う、広告態度となる。この下では、コンプターゲットを大きく切って広く社会に向け発ライアンスや広告ガイドラインに縛られるわ

信するなかで、ターゲットではない人にも一けだが、これは他律的であり、外圧的であ面的で理想的なイメージ・シーンを押し付ける。「消極的な倫理性に基づく広告態度」でるものとしている（注 5）。国分は例として JRは、クリエイティブは同質化の危機を迎える東海の広告を挙げ、その広告にてクリスマスが、他方、人権はルールの下では棄損されなはパートナーと過ごすものという行動提案をいということになる。

したが、その広告は逆にパートナーと過ごせないクリスマスイブは空虚であると押し付けるようなものだ、としている（注 5）。この CMのターゲット以外の人は、それが望んだかど—「積極的な倫理姿勢に基づく

4 広告態度」とはうかは問わず、クリスマスを自分一人であるいは友達などと過ごす。そのような人がこの前節で「消極的な倫理姿勢に基づく広告態

CM を見ると、自分の時の過ごし方を否定あ度」について述べたが、逆に「積極的な倫理るいは干渉された気分になるかもしれない。

姿勢に基づく広告態度」とはいかなるもので倫理を超えると起こるものとして炎上がああろうか。もう一度「積極的な倫理姿勢」をるだろう。広告を作る際に、炎上を回避しよう

引くと、「生存にかかわるもの、自分らしく73私の言いたいこと <新人部門>

いられる自尊心を保護し維持すること」であ本社会の「生理は隠すもの」という暗黙の了り、これは「倫理の境界」に対する前向き解を打破すべく、「生理用品を包む紙袋を断な姿勢である。これは、「消極的な倫理姿勢」る」、という選択肢を提示した。これは、生の「社会で顕在化した倫理の境界」を「脅か理に伴う悩み・苦痛を抱え込んでしまうといさなければよい」という姿勢と相対する。

う「声にならぬ声」に耳を傾けた点、そしてこれらから、「積極的な倫理姿勢に基づく日本社会では生理について隠すことが倫理と広告態度」を考えていきたい。広告が「倫理して許容されていたところから、境界を前進の境界」に対して前向きになるということ、させ生理について気兼ねなく話せる社会へとこれはすなわち、潜在的な（虐げられてきた変容させた点で、「積極的な倫理姿勢に基づともいうべきか）個人の思いを社会の倫理にく広告態度」を持つ企業である。言えぬ悩み・変えていくということである。消極的な倫理

苦痛を抱え込んでいた個人の倫理は、当初、姿勢に基づく広告態度が社会を向いているの社会の倫理の境界には包含されていなかったに対し、積極的な倫理姿勢に基づく広告態が、このプロジェクトによって、社会の倫理度は、自律的にあらゆる個人に着目し、「声の境界は前進し、当事者個人個人の生理に関にならぬ声」に耳を傾けるのだ。かかる倫する倫理領域を含むように社会は進んだ。こ理姿勢に基づいた広告は、「社会の倫理の境の点でユニ・チャームは「本来的な企業」で界」を前進させる。その意味において、広告あるのだ。この例のように、個人の「声になは、個人と社会をつなぐ架け橋となれるのらぬ声」（これはすなわち社会の倫理に包含だ。社会の倫理の境界を前進させる企業は、されぬ個人の倫理である）を社会に投げかけ、コジェーヴの「本来的な人間」を使えば、「本社会の倫理の境界を前進させるところに、広来的な企業」であり、そこにインテグリティ告の光があるのかもしれない。

（高潔さ）が発現するのだ。
消極的な倫理姿勢に基づく広告態度と積極的な倫理姿勢に基づく広告態度を整理した

おわりにのが以下の表である。
「積極的な倫理姿勢に基づく広告態度」を

本論文では、広告活動と倫理の交わりにつ持つ「本来的な企業」の事例として、ユニ・いて論じてきた。倫理を 2 つ定義し、そのそチ ャ ー ム の「 ＃NoBagForMe」 プ ロ ジ ェ

れぞれに紐づく形で、「積極的な倫理姿勢にクトが挙げられる（注 8）。ユニ・チャームは、基づく広告態度」と「消極的な倫理姿勢に基生理による体調不良を一人で抱え込んでしまづく広告態度」があることを明らかにした。

うことが多いという女性個人に目を向け、日本論文では、どちらの態度が善か悪かを述べ74るものではない。ただ広告にできる役割とし●参考・引用文献て、「積極的な倫理姿勢に基づく広告態度」

注 1）植村修一（2 01 8），『" 社風" の正体』
（日本でいることに、大変意義深いものを感じてい経済新聞出版社）

る。

注 8）菅順史（2021），『なぜか「惹かれる企業」

こう考えてみてはどうだろうか。自動車をの 7 つのポジション』（日本経済新聞出版）

運転するとき、交通ルールを守っていれば安

注 4）國分浩一郎（2 0 2 2），『暇と退屈の倫理学』

全な交通社会はさしあたり実現されるだろう。

（新潮文庫）

それであっても、車の前を譲ってもらえたら

注 5）国分峰樹（2010），「広告と社会的比較の倫ハザードランプを点灯してお礼をしたり、夜理的論点に関する一考察」，『広告科学』第 5 3 集，間に無灯火の対向車がいたらパッシングで知pp.15-30.

らせたりする光景はよくみる。これらは法律

注 3）佐藤岳詩（2 0 2 1），『
「倫理の問題」とは何で決められているものではない。これらのアか メタ倫理学から考える』（光文社）

クションは、自らが入る交通社会が、安全で

注 7）嶋浩一郎・松井剛（2 0 2 1），
『欲望する「こ円滑なことを願うからこそ行われているのでとば」「社会記号」とマーケティング』（集英社

はないか。ルールに縛られるだけではない、新書）

自らの社会への主体的なかかわりと言える。
倫理を外圧としてのみ捉えるのではなく、●参考・引用サイト

それと主体的に関わって、前進させていくよ

注 6）JAAA，「一般社団法人 日本広告業協会広うな広告活動に、私は挑戦していきたい。

告倫理綱領」（ https://www.jaaa.ne.jp/about/，
about5/#:~:text=%E3%82%AF%E3%83%AA%E
3%82%A8%E3%82%A4%E3%83%86%E3%82%
A3%E3%83%96%E3%83%BB%E3%82%B3%E3%
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2 0 2 3 .9 .2 9
注 2）NEC ネクサソリューションズ，「労働法専門弁護士が回答！

労務管理担当者が知っておくべき FAQ 集（第 18 回）パワハラに当たるかは「受け手」の感じ方で決まりますか？」（ https://，www.nec-nexs.com/sl/jinji-soumu/consultation/
tachibana/18.html），2023.9.29

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