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広告とマーケティング

成熟期を迎えたスマートフォン市場

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今田 智仁、高木 史朗

3●ニールセン デジタル株式会社 シニアアナリスト

スマートフォンの利用者は依然として 2 桁成長するも成長率は鈍化。消費者ニーズは属性ごとに細分化の兆しが見え、ターゲットごとに最適化されたコミュニケーション設計が求められる時代に。

4■インターネット利用者数は昨年比 2 桁増も、増加率は鈍化し、成熟期へ

52017 年第 2 四半期（4 月から 6 月）のスマート用者も約 20 ％となっていた。また 60 代では、従来型携帯電話（ガラケー）の利用者も依然として20 ％存在している。

フォンからのインターネット利用者は、日本のは、PC からのインターネット利用者数のピーク■スマートフォンからの利用者が 500 万人を超えるサービスの数は横ばいであった 2011 年第 2 四半期の 6134 万人と同等の次に、月間のサービス利用者がそれぞれ 500 万数値となる。スマートフォンからのインターネッ

人、1000万人を超えるサービスの数を見ると、スト利用者の増加率を昨年同時期と比較すると＋マートフォンサービス（ブラウザーからの利用）、12％と2桁成長となっていたが、3年前の2014年

アプリともに 2016 年 12 月の半年前から増減がほから見ると年々鈍化していることがわかる（資料ぼ見られない（資料 1-2-5）。またスマートフォン1-2-4）。年代別のデバイスの利用状況では、50代の利用者数上位 10 サービスでも昨年と顔ぶれは以下においてスマートフォンからのインターネッほぼ同じだ。これは、この 1 年で、利用者が多くト利用者が最も多くなった。60 代以上では、PC集まるようなサービスが新たに台頭していないこからのインターネット利用者が 24 ％と最も多いとを意味しており、スマートフォンサービス市場ものの、スマートフォンからのインターネット利が成熟期を迎えつつある可能性を示している。

人口のほぼ 50 ％である 6193 万人となった。これ6

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ビジネス動向資料 1-2-4 スマートフォンからのインターネット利用者数の推移と増加率

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出典：Nielsen Mobile NetView 「アプリおよびブラウザからの利用」

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資料 1-2-5 スマートフォンからの利用者数別のサービス数（2017 年 6 月、カッコ内は 2016 年 12 月）

出典：Nielsen Mobile NetView「アプリおよびブラウザからの利用」■ 最 も 利 用 者 数 を 伸 ば し た SNS は用者数自体も最も伸びたアプリとなった（資料Instagram

1-2-6）。

SNSに関しても、直近1年でTwitter、Facebook、を大きく伸ばしたサービスが現れていないのが現■ Instagram の成長に合わせて、カメラアプリも成長状だ。しかし、この利用者数トップ 3 の SNS は順

Instagram は写真や動画を中心とした SNS であ調に利用者数を伸ばしている。2017 年 10 月のスるが、投稿する写真の見栄えの良さを意味する

マートフォンのアプリからの Twitter の利用者は「インスタ映え」という言葉も誕生し、2017 年の2664 万人（2017 年 1 月比 109 ％）、Facebook は新語・流行語大賞年間大賞に選ばれたことでも話2279 万人（2017 年 1 月比 111 ％）、Instagram は題となった。もともと Instagram には写真加工や1796 万人（前年同月比 139 ％）となり、3 サービエフェクトなどの機能が搭載されているが、よスともに前年同月よりも利用者数が増加した。特り「インスタ映え」させたいと思うユーザーが増に Instagram は 3 つの中で最も増加率が高く、利えることで、さらに多くの加工／エフェクト機

Instagram の 3 強に割って入るような、利用者数

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第 1 部 ビジネス動向

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能を持つカメラアプリも台頭してきた。これらに、Foodie は、18〜34 歳の女性の間で 2017 年 1のカメラアプリは、特に流行に敏感な若年女性の月から11月に利用者数を3倍以上に伸ばすなど急間で話題になっている。いくつか例を挙げると、成長している（資料 1-2-7）。もちろん、撮影、加ビューティー効果やスタンプなどで自撮りがで工後に Instagram に簡単に投稿できる仕組みだ。

きる「B612」、美肌フィルターなどさまざまなエ

このように、Instagram の成長とともに、さまざフェクト機能を搭載する「カメラ360」、料理の撮まなカメラアプリも成長した年であった。

影に特化した「Foodie（フーディー）」などだ。特
資料 1-2-6

Instagram アプリ利用者人数の推移（2017 年）

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出典：Nielsen Mobile NetView「アプリおよびブラウザからの利用」

資料 1-2-7

18〜34 歳女性に人気のカメラアプリの伸び率、上位 5（2017 年 1 月と 同 11 月を比較）

出典： Nielsen Mobile NetView「アプリからの利用」

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第1部

ビジネス動向■若年層の中でもライフステージによって SNS の利用状況が異なる
次に、SNSの利用が盛んである若年層（18〜34イム勤務者）を比較すると、共に1位はTwitterだ1が、27 ポイントの差があり、2 位と 3 位も逆転している。

歳）に注目し、彼らのライフステージごとに SNS

このように、同じ 18〜34 歳の若年層といえど、（Twitter、Facebook、Instagram）の利用率を見そのライフステージによって SNS 利用の傾向がてみよう。まず 18〜34 歳で子供がいない女性と異なることがわかる。スマートフォン市場が成熟子供がいる女性を比較すると、子供がいない女性してきたと述べてきたが、成熟市場であるからこでは 1 位が Twitter で 51 ％であるのに対して、子そ、マーケターは、たとえば「若者」とひとくく供がいる女性ではTwitterは2位で37％と14ポイりにすべきではない。ライフステージなどの属性ントの差がみられた。順位でも、子供がいる女性を意識し、それによるメディア利用状況の違いをでは 1 位が Facebook となっており違いがみられ把握したうえで、適切な手段でコミュニケーショた。同様に、学生と 18〜34 歳の社会人（フルタンをとる必要がある。

資料 1-2-8 ライフステージごとの SNS アプリ利用者割合、上位 3（2017 年 11 月）

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出典： Nielsen Mobile NetView「アプリからの利用」■スマートフォン上での動画視聴は拡大
中スマートフォンで動画を視聴するスタイルが浸透

2017 年 7〜9 月の各動画サービス利用者数（上者数が多い YouTube が継続的に利用者を増やし位5アプリを集計）を見ると、無料動画アプリは前ているのに加えて、認知拡大を狙ってテレビ CM

年同期間と比べて 19 ％増え 3674 万人が、有料動などを活用している「AbemaTV」や「Amazon画アプリは44％増え546万人が利用していた（資Prime Video」、「Netflix」が利用者を増やしてい料 1-2-9）。どちらの増加率も、スマートフォンることも影響している。

してきていることがわかる。これには、最も利用全体の増加率（＋ 12 ％）よりも高くなっており、

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資料 1-2-9

動画アプリの利用者数と増加率（7〜9 月の平均を比較）

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出典：Nielsen Mobile NetView「アプリからの利用」

6■若年層の中でも、性別やライフステー
ジにより動画利用状況は異なる状況を見てみよう。まず、男女を比較すると、女無料動画も有料動画も若年層ほど利用率が高くがわかる。また、動画視聴が長い男性の中でも、なっており、テレビ視聴の減少が指摘されている

学生と社会人を比較すると、社会人は YouTube

若い世代とのコミュニケーションを設計するうえの視聴時間が際立って長いのに対して、学生ではでは、これらの動画サービスの利用動向を正確にYouTubeだけでなく「ニコニコ動画」の利用時間把握することが重要である。そこで、学生と18〜も長くなっており、さまざまなサービスを使い分29 歳の社会人（フルタイム勤務者）の動画利用けている様子がうかがえる（資料 1-2-10）。

性よりも男性のほうが動画の視聴時間が長いこと

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ビジネス動向資料 1-2-10

属性別の動画アプリ利用時間（月間利用時間、2017 年 6 月）

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出典：Nielsen Mobile NetView「アプリからの利用」■レシピ動画利用者の増加が、レシピサービス全体の利用に変化をもたらす「kurashiru」に注目すると、どちらも 2017 年の動画コンテンツの視聴が一般的になってきた

前半にはまだ60〜70万人前後だった利用者数が、ことで、レシピサービスの利用にも変化が起き

7〜9 月には約 3 倍の 220 万人にまで増加しているてきている。その中でも成長が著しいのが「レ（資料 1-2-11）。レシピサービス最大手の「クッシピ動画」である。これまでは画像とテキストにクパッド」はブラウザーからの利用も含めるとよる紹介が中心だったレシピサービス業界だが、1500 万人を超えており、レシピ動画はレシピ業

SNS のフィード上で 1 分程度の短編型のレシピ動界全体の中ではまだ規模が小さい。しかし、クッ画を紹介するサービスが登場し、それらの動画クパッドもレシピ動画に本格的に参入することをを集めたレシピ動画アプリの利用者数が 2017 年表明しており、2018 年以降もこの業界の動向はに大きく増加した。国内のレシピ動画アプリと注目だ。

してよく名前のあがる「DELISH KITCHEN」とインターネット白書／ ©1996-2018 Impress R&D
第 1 部 ビジネス動向

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資料 1-2-11

レシピ動画アプリの利用者数と増加率（2017 年の 1〜3 月と 7〜9 月の平均を比較）

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出典：Nielsen Mobile NetView「アプリからの利用」

6■若年層を中心に、多様化する EC サービ
ス利用料 1-2-12）。
また、個別のECサービスに目を向けると、年代消費者とコミュニケーションをとるメディアとによって利用しているサービスが異なっている。

して、スマートフォンでの SNS や動画サービスの上位 2 サービスは、18〜34 歳、35〜49 歳どちら利用動向は重要であるが、商品を探したり購入しの年代でも「Amazon」と「Rakuten Ichiba」だたりする場としての EC サービスの動向も重要でが、3 位以下のサービスに着目すると、35〜49 歳ある。そこで、スマートフォンからの各 EC サイ

では「Yahoo! Japan Shopping/Auctions」の利トの利用者数を見てみよう。

用率が高く、18〜34 歳では「Mercari」の利用率

2017 年 11 月時点でオンラインショッピングが高くなっていた（資料 1-2-13）。また、18〜34

サービスの利用者は前年同月と比べて 14 ％増加

歳では、2017 年に「送料自由」（現状は一律 200し、5110 万人が利用していた。また、「Mercari」円）や「採寸用スーツの販売」により話題を集めや「FRIL」といったフリマサービスが大きく利用た「ZOZOTOWN」も他の年代に比べて利用率が者数を伸ばしている影響で、オークション／フリ高かった。若年層ほど、新しいさまざまなサービ

マサービスはオンラインショッピングサービスよスを活用している様子がうかがえる。

りも高い成長率で利用者数を拡大させていた（資インターネット白書／ ©1996-2018 Impress R&D60

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ビジネス動向資料 1-2-12EC サービスの利用者数と増加率（2016 年 11 月と 2017 年 11 月を比較）

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出典：Nielsen Mobile NetView「アプリおよびブラウザからの利用」

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資料 1-2-13

年代別の EC サービスへのリーチ、上位 10

出典：Nielsen Mobile NetView「アプリおよびブラウザからの利用」■ターゲットごとに適した細かいコミュ
ニケーション設計が求められる時代に料動画も有料動画もともに、そして EC では特にスマートフォン利用者は 6000 万人を突破し、の多いサービス数は増加しておらず、新興サービ

2011 年の PC のピーク時に並んだ。カテゴリーごスの躍進も見られなかった。初代の iPhone が登とに見ると、SNS では Instagram が、動画では無場して約 10 年が経ち、スマートフォン市場全体フリマアプリが成長していた。しかし、利用者数

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第 1 部 ビジネス動向

61123としては成熟期を迎えつつあると言える。

際は、ひとくくりに「若年層」として捉えず、同

ただし、市場全体として成熟期を迎えているとじ若者でも性別や学生／社会人別で利用しているはいえ、消費者とコミュニケーションを取っていSNS や動画、EC サービスは異なり、また利用時くうえで、これまでと同じメディアでコンタクト間にも違いがあることを認識するべきだ。ライフを取っておけば問題ない、というわけではない。

ステージなどの属性を意識し、それぞれのメディ今回見たように、利用者の属性や、ライフステー

ア利用状況を把握したうえで、適切な手段で自社ジごとで利用されるサービスは異なっている。特のターゲットとのコミュニケーションを設計してに、「若年層」とのコミュニケーションを考えるいくことが重要である。

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ビジネス動向［インターネット白書 ARCHIVES］ご利用上の注意

このファイルは､ 株式会社インプレスR&D が 1996年〜 2018 年までに発行したインターネットの年鑑『インターネット白書』の誌面をPDF 化し､ ｢インターネット白書 ARCHIVES｣として以下のウェブサイトで公開しているものです。

https://IWParchives.jp/このファイルをご利用いただくにあたり、下記の注意事項を必ずお読みください。
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