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私の言いたいこと <新人部門>

2022 年の行動変容モデル「FUREEM（フレーム）」の考案
向井むかい俊介

しゅんすけ㈱日本経済広告社（ADEX）
IMC推進本部
IMCプランニング局第2部

愛媛県出身。1998 年生まれ。
大学在籍時はバンド活動の傍ら、社会心理学ゼミに所属し、「性役割観と被服行動」をテーマに卒業論文を執筆。服好きをきっかけに、消費行動やブランディングに興味を持ち、プランナーを志望。
2021 年、㈱日本経済広告社に入社。コミュニケー
ションプランニングを担当する IMCP 局にプランナーとして配属。趣味は料理と筋トレ。高校生のころからドレスコーズ「志磨遼平」に憧れており、同じ髪型になるべく、髪の毛を伸ばしている。

情報過多・情報不信時代の行動変容
序論
モデル『CREEP（2017~）』の考察

この度は新人部門での入選、誠に光栄に思います。
お世話になった社内の皆さま、参考文献筆者の皆さま、論文の書き方を叩きこんでくださったゼミの先生にお礼を申し上げます。
話は変わりますが、「愛だろ、愛っ。」佐倉康彦氏のこのコピーが私はすごく好きです。私・広告業界・時代へのボディブローだと思えてならないからです。
2022 年、『日本の広告費は過去最高』を更新しました。一方で近年『広告嫌い』の人が増えているようです。この2つの事象は何を意味しているでしょうか。
正解はまだ見つかりませんが、コミュニケーションが作るブランド愛は大切にしたいです。そんな論文が書けたと思います。

い』という意識を持つ傾向が強い。背景には、自主的な情報収集を負担に感じる心理がある。実際、「仕事や勉強等の必要に迫られた情報収集」を、Z 世代の 4 7％、Y 世代の行動モデルは、マーケティングの進化と生3 7 .5％が負担に感じており、「悩みや困りご活者の価値観の変遷とともに発明され続けてとの解決のための情報収集」でも、Z 世代のいる。しかし、生活者の価値観が大きく動い

3 8 .7％、Y 世代の 3 8 .9％が負担に感じている。

たであろう、コロナ禍やロシアによるウクラまた、今日の日本では、各種情報源への信イナ侵攻が起こった近年において、行動変容頼性も低下傾向にある。2 0 2 1 年には、エデモデルは再定義されてない。

ルマンジャパンの報告によると、「検索エンネガティブニュースの絶えない近年の情勢、ジン」「トラディショナルメディア」「ソーシャすっかり流行ワードとなった SDGs、過剰なルメディア」「オウンドメディア」への信頼期待をかけられるＺ世代。消費傾向の変化も性が過去最低水準まで落ち込んだ。

避けられないこのカオティックな 2 022 年こ

こうした近年の「情報過多・情報不信」のそ、行動変容モデルを見つめ直すべきタイミ

実態を反映して出現したのが、「調べたくなングであると言える。

い消費者」である。彼ら（彼女ら）に適合す広告人である前に、一生活者として感じてる行動変容モデルが、『CREEP』である。

いることは、広告を含む『情報』の飽和だ。

調べたくない消費者にとっては、SNS のレNHKによる 2018 年の世論調査では、16 〜

コメンド上に大量に表示される、パーソナラ

6 9 歳男女のうち 84% が『今の社会は情報がイズされたオススメの『だらだら見』で情報多すぎる』と回答している。特に若年層では、収集の大部分が完結する。

『自分が知りたいことだけを知っておけばい56

行動変容の起点を、生活者の情報ザッピングとし、エボークトセット（想起集合）に入ることの必要性に言及している点で CREEPは斬新で、優れている。
しかし CREEP は、我々の実務では適合しにくい部
分 が 2 つ あ る。1 つ は、 この行動変容モデルはスムーズすぎるという点だ。実務
では、エボークトセットに入ったうえで、いかに体験に 繋 げ る か、 と い う 部 分に最も苦戦する。USJ 建て直しで知られる落とし込んだ CREEP の進化形を考察するこP&G 出身マーケターの森岡毅氏は自著「確とで、アップデートしたい。

立思考の戦略論」の中で、企業戦略の本質は、『生活者のエボークトセット（想起集合）の中に入り、いかにプレファレンス（消費行動の際に自社の商品やブランドが選ばれる確率）を拡大するか』であると述べている。

2 CREEP のアップデート
CREEP をアップデートすべく、3 つの発

CREEP では、エボークトセットに入ったう想を採用する。

えで、カテゴリーエントリーポイントによっ①生活者自身がメディアであり行動変容モデて強烈な想起を引き出し、優先順位を高める必要性に触れていない。

ルは循環するという発想の採用
10 〜 30 代の半数以上が、自分の SNS を「メもう 1 つは、中長期での消費に対応しにくディア」として認識しており、Instagramいことだ。近年の消費傾向として、TikTok利用者のうち、フォロワー数 1 ,0 0 0 人以上の売れというものがある。これは、TikTok 内人は 3 0％を超えているという。また、数千で紹介された商品やコンテンツが爆発的な拡人以上のフォロワーを有するマイクロイン散を経てトレンド化しヒットするというもの

フルエンサーは 1 5％弱という調査データをだ。この一過性の消費トレンドをつくる手法

ジャストシステムが発表している。過去にはは、バラエティシーキング型の消費（ブラン行動変容モデルで採用されなかった、『生活ド間の知覚差異が大きく、製品への関与が低者自身がメディアであり、相互に情報源とない商品の消費）に強い。しかしこの場合、リる』という理論は、2 0 22 年現在、十分に確ピート購買を促す決め手となる評価基準の水からしい。この、メディア化した消費者を行準を競合より高く維持することが必要とな動変容モデルに組み込んだのが、ULSSASる。CREEP はこの、指名買いを生み出す部である。SNS 黎明期からソーシャルメディ分に弱く、中長期では機能しにくい。

アマーケティングに取り組むホットリンク

以上の内容を踏まえて、より我々の実務に57が、SNS 時代の新・購買行動モデルとして

私の言いたいこと <新人部門>開発した。このモデルでは、「 UGC（ユーザー費者のロイヤリティを育成する視点を取り入投稿コンテンツ）」→「Like（「いいね」やれたい。

「拡散」「保存」、）」→「Search1（SNS 検索）」③生活者は我々が想うよりも消極的であると→「S e a r c h2（G o o g l e / Y a h o o ! 検 索 ）」→いう発想の採用「Action（購買）」→「Spread（拡散）」と

NRI による調査『日本人の価値観・消費行いう段階を踏む。拡散された UGC が、次の動はコロナ禍でどう変化したのか』では、驚消費者の行動の起点になる、いわばサイクルくことに、生活満足度が過去最高になったと型の行動変容モデルである。

発表されている。また、生活者のこだわり②消費者のロイヤリティを育成するという発志向が伸び「プレミアム消費」「徹底探索消想の採用費」が増加したようだ。ここまでだと、消費ヤン・カールソンが 1981 年に提唱し、今者は購買に対して意外と消費に対してポジなお進化を続ける MOT（Moment-Of-Truth：ティブだと推察される。しかし、先述したよ

真実の瞬間）を参照すると、現在の消費者はうに、今の生活者は、情報収集を基本的には商品・ブランドを 4 度評価する。

避けていて、暇つぶしで情報を無意識に集めてしまう。また、興味があることや、「ここだ」という時には時間もお金も貪欲に、しっかりと投資するという、生活者像が浮かび上が る。 つ ま り、2 0 2 2 年 の消費者は、消極的な情報収集がスタンダードだと言える。ともすれば、集積した情報は、次から次へと忘れられていく（情報の大量収集・大量消費が起きる）ため、想起集合がいきなり体情報過多・情報不信時代については先述し験に結びつくということは現実には難しい。

たが、Google が 2011 年に提唱した ZMOT

以上から、CREEP に、『①生活者自身がに至る STIMULUS の在り方も 2022 年現在メディアであり行動変容モデルは循環する』、

では大きく変化したと考えることが自然だ。

『②消費者のロイヤリティを育成する』、『③この変化する STIMULUS に影響するのが、生活者は我々が想うよりも消極的』という 3

図内の TMOT である。SMOT では、顧客満つの要素を追加し、2 0 2 2 年の行動変容モデ

足によって、リピート買いが見込めるようにルを定義する。

なるが、TMOT では、顧客満足にとどまらず、商品・ブランドに対して消費者が熱狂する（推す）ことで、その熱狂の一部が WEB を通じて新たな顧客に対して、伝播する。新たな行動変容モデルでは、TMOT が発生する＝消58

2022 年の行動変容モデル

3 『FUREEM（フレーム）』

体験を継続するうちに、そのブランドに熱狂（Enthuse）する。体験と熱狂を繰り返すうちに、ブランド愛が構築される。
CREEP では触れられていなかった CEP以下が、筆者が考案する 2022 年の行動変による想起を消費の前提とし、熱狂（TMOT容モデル『FUREEM（フレーム）』である。の発生）を重視することで、中長期的なコミュ

この行動変容モデルは、『無意識な情報収ニケーションに対応する形とした。

集（CREEP とは異なり、忘却が前提となる）』③次のターゲットのFUREEにつながる、『 M』が起点となり、3 つのパートで構成される。

最後にきわめて自然な形で UGC が創出さ

①エボークトセットを構築する『FU』
情報の集積（Forgather）と忘却（Unlearn）がエボークトセットを構築する。

れ、熱狂する消費者が次のターゲットのためのメディアとなる（become a Media）。
これまでの行動変容モデルでは、SNS 上で生活者が情報収集に使う SNS のレコメンのシェアがゴールだったが、シェアの持つ役ドが必ずしも単一カテゴリではなく、情報割を、「次のターゲットの情報源となるメディ収集は複数時間軸で行われる。このことかア」と定義することで刷新した。

ら、だらだら見（Chill out）が自分ゴト化（Relevance）に直結せず、エボークトセットは時間をかけて構築されるという仮説の元、『FU』というフェーズを用意した。

4 結論②想起集合から呼び覚まされた欲求が体験にこの行動変容モデルは、消極的な情報収集つながり、ブランド愛を構築する『REE』に着目し、エボークトセットの存在を重視す

CEP に接触したタイミングで忘却している点で CREEP を踏襲しているが、エボークた記憶が潜在化する形で想起（Recall）さトセット構築・ブランド愛構築ともに形成がれる。欲求が高まったことで、想起集合の一直線ではなく、滞留し時間がかかるように中から、投資対象としてブランドが 1 つ選ばなっている。これは過去の行動変容モデルにれ、体験（Experience）に移る。その後、見られる『刺激- 反応』の要素をあきらめる

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私の言いたいこと <新人部門>

代わりに、生活者を味方につけていくという●参考文献考えを採用し、重視しているためである。

磯部光毅（2 0 1 6），
『手書きの戦略論』

実際に FREEM をプランニングに活かす

Ferret，「コンテンツで溢れる時代。情報を自分場合、『日々を良いものにするような消費』

ゴト化してもらう重要性とは【前編】」ferret，を促すコミュニケーションに強い。例えば、（ferret-plus.com），2022.09.06.

粉末プロテインが挙げられる。コロナ禍で高NHK，「情報過多時代の人々のメディア選択〜

まった健康消費欲求の中、『健康志向を満た「情報とメディア利用」世論調査の結果から〜」

す手段』のエボークトセットが形成された。

（2 0 1 8 1 2 0 1 _7 .pdf（nhk.or.jp）），2 0 2 2 .0 9 .1 1 .

時を同じくして、フィットネスブームが起

Markezine，「情報収集はもう時代遅れ？「調き、強い CEP が発生した。となった。結果、べたくない」消費者の実態と、これからの情報

2021 年以降、プロテインは売れ続けている。

提供の在り方を考える」，（https://markezine.

英国発スポーツ栄養ブランド「マイプロテイ

jp/article/detail/36719），2022.09.11.

ン」
は渋谷でポップアップイベントを行う等、PRTIMES，「【インスタの新常識】“ タグる ” でまさしく熱狂を作っており、NetBase を使っはなく “ タブる ” ！ユーザーの新たな消費行動とた調査では、SNS 上での『マイプロテン』は？｜株式会社SAKIYOMI のプレスリリース

関連投稿は 2 0 2 0 年以降増加し続けており、（prtimes.jp）」，（https://prtimes.jp/main/FUREEM の循環が見られる。

h t m l / r d / p /0 0 0 0 0 0 0 0 5 .0 0 0 0 4 4 5 4 9 . h t m l），

この論文を執筆している 2022 年 9 月現在、

2 0 2 2 .0 9 .1 1 .

消費者を取り巻く経済状況は悪化の一途をた

エデルマン・ジャパン株式会社，「日本人によどっている。今後の広告活動は、積極的ではる政府や企業などに対する信頼度は、コロナ禍

ない一方で情報発信能力に長ける『メディアでさらに低下」，（https://www.edelman.jp/

化した消費者』を味方につけ、投資してもら

sites/g/files/aatuss256/files/2021-04/2021%20

える理由・その後の熱狂を育むことが求め

Edelman%20Trust%20Barometer_Press%20られる。こうした思想を CREEP に付随する

Release_Japan_Final_J.pdf），2022.09.11

ことでアップデートした行動変容モデルが森岡毅，今西聖貴（2 0 1 6），
『確率思考の戦略論』

FREEM だ。

（角川書店）

コロナ禍以降の、未曽有の変化に立ち向か

FullSpeed，「「TikTok 売れ」が起きる理由は？

う広告業界において、この行動変容モデルが、どんな商品が売れるか┃成功事例」，（https://一助となることを願う。

growthseed.jp/experts/sns/tiktok-case-study/），2 0 2 2 .0 9 .2 9 .
消費者行動図鑑，「バラエティシーキング型 知覚類 - 様々な商品を買って試すタイプ」，（https://kawarekata.com/type_a02/），2022.09.30.
hottolink，「メソッド ULSSAS（ウルサス）とは」，（https://www.hottolink.co.jp/service/method/ulssas/#:~:text=ULSSAS%E3 %8 1 %A8 %E3%81%AF%E3%80%81%E3%83%9B%E3%83%83%
E3%83%88%E3%83%AA%E3%83%B3%E3%82%AF,%E3%82%88%E3%81%86%E3%81%AB%E3%81%AA

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%E3%82%8A%E3%81%BE%E3%81%97%E3%81%9 F%E3 %8 0 %8 2），2 0 2 2 .0 9 .1 2 .
Markezine，「「発信する消費者」をいかに巻き込むか？ Z 世代攻略の鍵を握る「インフルエンシューマー」とは」，（https://markezine.jp/article/detail/39 5 11），2 0 2 2 .0 9 .1 1 .
PRTIMES，「「1 0 〜 3 0 代の半数以上が、自分のSNS を「メディア」として認識｜株式会社ジャストシステムのプレスリリース（prtimes.jp）」」，（https://prtimes.jp/main/html/rd/p/0 0000
0 4 0 7 .0 0 0 0 0 7 5 9 7 .html），2 0 2 2 .0 9 .1 2 .
バイロン・シャープ，ジェニー・ロマニウク（2020），『ブランディングの科学 新市場開拓篇』
note，「消費者は 4 回評価する。だからファンが大切。だから刹那的なインフルエンサー起用は意味が薄いというお話。｜池田紀行@ トライバ
ル｜note」，（https://note.com/ikedanoriyuki/
n/n9 d5 9 fea7 6 e5 a），2 0 2 2 .0 9 .1 1 .
NRI ジャーナル | 野村総合研究所（NRI）「日本人の価値観・消費行動はコロナ禍でどう変化したのか 」，（https://www.nri.com/jp/journal/20 2 2 /0 1 1 4）
，2 0 2 2 .0 9 .1 1 .
DIAMOND Chain Store「2 桁成長が続くプロテイン市場！運動不足解消など、スポーツ人口増加で需要が大幅に拡大中！」(https://diamond-rm.net/sales-promotion/88033/），2022.09.29.
FRONTROW，「「マイプロテイン」が東京・原
宿に！ポップアップスペースが期間限定でオープン」、（https://front-row.jp/_ct/17570444），
2 0 2 2 .0 9 .2 9 .

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