金賞 論文
広告の新しい姿
生活者は広告人となり、社会そのものがメディアとなる〜シンギュラリティ時代に広告が欠かせない産業になるために〜
宮井
みやい

弘之

ひろゆき

㈱博報堂
ミライの事業室Hakuhodo JV Studio部長

慶應義塾大学商学部卒。02年博報堂入社。新商品・新サービス・新事業の開発支援に従事。幅広い業界のリーディングカンパニーと300超のプロジェクトを経験。15 年、博報堂子会社として、近未来の消費者洞察データを基軸にイノベーション支援を展開
するSEEDATAを創業。21 年度より博報堂の新規事業組織ミライの事業室へ参画。著書に『バカにされたらありがとう』（幻冬舎）他多数。 博士（経営学）（筑波大学）

はじめに：シンギュラリティは、だいぶ近い

この度は栄誉ある賞をいただき、心より感謝
申し上げます。論文において提案した「社会彫刻」のような広告の新しい全体像、そして自律分散的な共創活動へと向かう広告の未来
像は、私の願いとビジョンを映し出しています。本論文が広告業界における対話と前進のきっかけとなれば幸いです。皆様のご支援とご協力を賜りながら、共に未来へ進んでいけたらと思います。

Future Is Faster Than You Think」の中で指摘するようにテクノロジー同士の融合（コンバージェンス）が発生し、進化するテ

いつの時代も世の中は急速に変わっていクノロジー同士がさらなる「加速」をもたらると言われるが、近年ほどそれを実感する時

し、破壊的な変化を生むだろう。そう、シン代は無いと思う。1980 年代から AI 研究者のギュラリティは「だいぶ近い」のである。

間で使われ始めたシンギュラリティという広告人は、このような加速的な社会変化を概念は、直接的には人間の脳と同等の能力

どのように捉えるべきであろうか。筆者は、を持つ AI が人間の知能と融合する時点とさ「人間の創造性にさらなる焦点があたる時代」

れ、人間と AI 双方のあり方が根本的に変わと捉える。これが本論考の出発点となる。シると言われていた。シンギュラリティ概念を

ンギュラリティ時代においては、人間の創造世に広めたレイ・カールツワイル氏は著書で性が開放されるというシナリオが各所に見らある「Singularity is Near」にてその時点れる（David et.al 2 0 2 3）
。多くの仕事が AI

を 2 0 45 年としていた。ところが、対話型のに奪われるが、同時に新しい仕事が AI によっ

GUI を装備した生成系AI である Chat GPTてもたらされる。生成系AI には、人間に潜がわずか 2 ヶ月で利用者 1 億人を獲得するやむ創造的な可能性を解き放つ力がある。個人

いなや、画像、音声、動画などの生成系AIや業界が従来の創造的制約から解放され、イも次々に実用化されたのが 2 0 2 3 年である。

ノベーションの未知の領域を発見する力を手

シンギュラリティが話題になり始めた当時に入れる可能性がある。一足はやく人間の能は、2 0 4 5 年でもまだ早いという意見も散見

力を超える AI と対峙した将棋やチェス、囲されたが、シンギュラリティ大学の学長であ碁の世界ではすでに創造性開放の兆候が見らるピーター・ディアマンディスが著書「Theれる。例えば囲碁においてはこれまで人間の7

論文

発想になかった「ダイレクト三々」という手ティでの議論を練り上げ、広告の新しい全体が生まれたり、これまで悪手といわれていた像を定義し、その具現化に向けた道筋を示す

アプローチが普通の手として打たれたり、全こと」と整理できよう。

盛期を過ぎたベテラン棋士が大復活を遂げている（AI Now 2022, JB Press 2022）。

さて、全体像を明らかにするには、対象である「広告」の構成要素についても確認する必要がある。広告とその類縁概念の整理を「広告の新しい姿」を
第 1 章：
描くための要素はなにか行った巽（2 0 0 4）の、我が国の広告の定義は、AMA（アメリカ・マーケティング協会）の定義に準じているとの指摘を踏まえ、まずはAMA の定義を確認する。

前章で見たような、改めて人間の役割、特「広告とは、企業、非営利団体、政府機関、に人間の潜在的な創造性の開放に 1 つの焦点

個人などが、自社の製品、サービス、組織、が当たっている時代に「広告の新しい姿」をアイデアなどについて、特定のターゲット市

考えるとはどういうことなのか。まずは姿と場や聴衆のメンバーに情報を提供したり、説いう言葉を解釈してみる。
「姿」の辞書的な得したりするために、時間や空間に告知や意味は、「ものの全体としての形」であり、メッセージを掲載すること。」（注 2）

すなわち「広告の全体像」を考えることと

上記AMA の定義からわかることは、広告解釈できる。また、「新しい」とは、できてには「受け手である生活者」「送り手である

間もないということを示唆するので、前章で広告主（ならびに広告主から発注をうける

議論したような現代的な社会変化・課題を踏

我々広告会社）」「メディア（ex：時間と空まえる必要がある。同時に、できて間もない間）とメッセージ」そして「メッセージを送ことを検討するには、現在までの経緯もつぶる意図（ex：説得したりするために）」で構さに捉える必要がある。過去蓄積されてきた成されていることがわかる。我々 JAAA コ

JAAA 懸賞論文のレビューがその材料としミュニティの過去の論文もこの要素に沿ってて非常に重要であろう（注 1）。

レビューすることで広告の全体像に対してどそのように考えれば「広告の新しい姿」にんな提言がされているのか、構造的に把握す対応する本論文の目的は、「社会全体の動向ることができよう。図 1 にこれまでの JAAAと課題意識を踏まえ、過去の JAAA コミュニ

コミュニティ論文での提言をまとめた。

図 1：JAAA コミュニティによる提言の蓄積と社会変化の構造的整理

8

まず、我々広告業界を取り巻く社会変化

適切に活用した「新たな知識やスキル」を生については、持続可能性社会への対応ならびみ出す広告のあり方が提案された。第 5 0 回に、本章の冒頭でも述べたような技術変革にの竹内氏論文では、受け手が適切に広告と関伴うシンギュラリティ、加速社会、そして広われるよう、業界標準などのルールメイキン

告人の創造力や発想力の必要性の 3 点が指摘

グの必要性が提案された。

されてきた。例えば、広告、次の 10 年をテー加えて、メッセージ、メディアならびに

マにした第 5 0 回の荻野氏論文では、社会がその意図に関しても従来の枠組みに存在する

持続可能性を内包する資本主義に展開してい様々な課題への指摘、提言が行われた。過去

くことを明確に指摘。
社会価値創造を見据え、一貫して意識された問題意識は、広告の持つ生活者の価値観そのものを覆すパラダイムシ

べきメッセージの意図が、「買わせる」つま

フト広告の必要性をえている。また、第 4 5

り、ブランド選択させることのみを目的とし回と第 4 7 回の伊藤氏論文では、それぞれビッ

た説得であってはならないということであろ

グデータやアルゴリズムが強い影響を持つ時う。その問題意識に基づき、大きく「意思・代において、洞察を伴う観察で一見関係ない

倫理・連帯・幸福」といった 4 つの方向でメ

ものを結びつけてアイデア化する妄想力や、

ディアやメッセージ意図のあり方が提案さ

人の情動に関わる意味である生命情報を見落れたと整理したい。第 4 6 回の堀田氏論文は、とさないデータ観察力がこれからの広告人と虎屋の移転広告を題材としてあえて商品につしての創造力の源泉になると説いている。

いて語らずとも背景にある「勇敢な意思」を次に、受け手である生活者や生活者を取り語ることで生活者との感情的なつながりを作巻く環境変化、特に技術による環境変化につれると指摘した。第 4 9 回の土屋氏論文では、いての言及を整理する。まず、複数の JAAA

当時をパーパス時代であると整理した。そこ論文で表明されているのは広告そのものの存

では短期的な課題発見を行うタイミングと中在意義や価値が低下したという危機感であ

長期の社会課題に対して最適なアウトプット

る。例えば、愛される広告がテーマの第 46 回を行うタイミングをしっかりとサイクルさせ

堤氏論文は、明確に広告は邪魔者扱いされてていく、まさに企業の意思が問われると提案いると主張した。また、受け手である生活者があった。第 4 7 回の榊原氏論文でも、広告を変化させる技術として AI、BC（ブロックの使命として、社会の公益性を念頭においたチェーン）、ビッグデータの存在が指摘され長期ビジョン提言が求められると指摘があってきた。AI に関しては第 45 回の日塔氏論文た。第 4 9 回の安藤氏論文では、テクノロジー

で AI 技術や GPT（汎用目的技術）を広告会と広告ビジネスの倫理を考えるのは人間の責社が積極的に活用し次世代AI 広告エージェ

任である、広告の倫理学の構築が望まれるとントへ変貌できることが指摘されているし、の主張があった。第 4 7 回の松岡氏論文でも、第 4 6 回と第 4 9 回の竹内氏論文は BC の活用

広告は社会の公器として、生活者を囲い込むが信頼性と透明性を広告業界にもたらし、愛

ツールに偏らないモラルを持つべきとある。

される広告づくり、人々の表現の自由を支え連帯については、第 4 8 回の竹内氏論文には、ることにつながると提案した。ビッグデータ

生活者に共同体的な経験を生み出す広告戦略

に関しては前述の伊藤氏論文でも言及されてを通じて社会の連帯の仕掛人になることがこいたが、第 4 6 回の堤氏論文ではシェアエコ

れからの広告人の価値であると主張があった

ノミーの時代にシェアされるビッグデータをし、第 5 1 回の中町氏論文でも広告がボトム

9論文

アップにて市民による社会変革を促進すべきであるとの主張があった。第 52 回の福永氏論文でも「生活者を社会の持続可能な変革の広告の新しい姿は、
第 2 章：「社会彫刻」のようになる

主役にする」ことこそが広告そのもののパーパスだと主張された。幸福に関しては第 52 回

前章までは、広告の新しい姿を生み出す要のテーマがそもそも広告と幸福というテーマ

素を外部（社会変化）と内部（JAAA 懸賞論であったが、小糸氏論文、天野氏論文ともに

文レビュー）の観点から整理した。各々の議

幸福を追求する新しい広告戦略とその実践が論は違うテーマや観点でされているため、こ求められることを指摘している。

れらは広告の姿を描き出すための「点」と最後に、広告主や広告会社の視点からの「点」である。そこで、本章では「広告の新提案を整理しよう。
まず、クリエイティビティ

しい姿」というテーマに沿って各要素を有機に関しては広告主、広告会社ともに前提と言的に結合させる説明仮説の提案を行う。まず、える能力でありほぼすべての論文において重

広告の新しい姿を「メタファー」を用いて別要性が指摘されているため、本論文では敢えのカテゴリではあるが構造が似ているものにて典型的な論考を取り上げない。特徴的なの「見立てて」みる。メタファーを用いることは、過去様々なテーマにて論文が展開されてで関連する要素の間に隠れていた関係性や背いる中、事業開発を中心とするインキュベー

後にある意味を言語化できることは広告人でション能力とより高次元のチームワークが特あれば日常的に体感していることであろう。

に広告会社の重要な能力、価値として取り上古い話であるが、見立てを活用する好例としげられていることである。第 48 回の池川氏て Apple 社の開発事例がある。第二世代の論文では、広告会社やクライアントの中でや

iMac デザインに際し、Steve Jobs 氏とチー

りたいことを可視化し、推進するための能力

フデザイナーの Johnny Ive 氏は、庭を歩きとして無から最初のアウトプットを大量に生ながら会話をしたそうだ。Jobs 氏はひまわ

み出す「プロトタイパー能力」が有効だとのりを見つけて、第二世代はひまわりのように議論が展開された。第 50 回の小幡氏論文はしたいと提案したそうだ。新しい iMac の要

事業リスク・リターン概念を持った広告人が素を各々説明するのではなく、ひまわりに見持つ事業創造能力こそ次の広告業界の「売り」立てることで意匠面の意図だけでなくプロダとなると主張した。第 48 回、第 5 1 回の金丸クトがオフィスや書斎に置かれる背後の意味

氏論文では広告に限らずものごとを推進、具までもが浮かんでくる。「ひまわり」に見立現化する能力が広告人の価値であり、さらにて説明することで、現在の iMac に引き継が

職種と組織で多層化されたチームワークが広れている各々の要素が「そうだったのか！」

告会社の組織力であり、広告主と広告会社がという関係者の共感とともに結合され一つ一体となって創造的適応を行うことが価値創の「姿」として完成したのである。こういっ出の源泉であるとの整理があった。

た見立てを説明仮説として用いるアプローチ
はアナロジー思考やラテラル思考として体系化、活用されはじめている。
では、本論文でアナロジー思考のために有効に機能しそうなメタファーはなんであろうか。筆者がこのテーマを耳にした際にすぐ10

に浮かび上がってきたのは芸術における「社境の未来、社会構造について多くの問題を提会彫刻」概念である。ドイツの彫刻家である

起した。今でこそこのようなプロジェクト構

ヨーゼフ・ボイス（Josef Boyes）の作品を想には既視感があるが当時は 1 9 8 2 年であり通じて論じられた概念である。ボイス氏によ

相当の先見性がある。実際に同様の構想はオ

れば、社会彫刻は、「集団的な創造性と参加ンラインの世界と融合しシビックテックなどを通じて社会を形成し変革すること」と定義に発展していることからも、現代においてもされる。彼はアートを用いて、ポジティブな古さを感じさせないコンセプトと言える。人社会変革や環境意識の向上、包括的で民主的間の創造性を活用し、場合によっては依頼主な社会の構築を目指した。

や鑑賞者があり、メッセージを伴うという点

社会彫刻には、芸術、教育、コミュニティ

において、芸術と広告には構造的な類似点がへの参加など、さまざまな形態のアプローチある。そこで、芸術が社会彫刻のようになりが含まれる。これにより社会課題に取り組み、

うるのであれば、広告もそうなるのではない

我々が世界との相互依存性を深く理解するこか。という見立てで、「広告の新しい姿は、とが促進される。Chris（2021）を参考に社

社会彫刻のようになる」という説明仮説を用会彫刻の背景にあるボイス氏の芸術に対するいて、前章までの要素を再解釈し、広告の新特徴を整理すると以下の 7 点である。

しい姿を導出してみたい。具体的には、広告［1］誰もが芸術家である。

の新しい姿を 5 か条のマニフェストとして以［2］誰もが自分の人生や周囲の世界を形作る

下に提案する。

創造性を共有している。
［3］創造は思考から始まり、対話や思考は彫刻における目に見えない素材である。
［4］社会は全体としてひとつの偉大な芸術作品とみなすことができ、アートは伝統的なメディアに限定されるべきでない。
［5］芸術とは私達のあらゆる活動を包含する。
［6］社会や政治的な意図・活動も含めるべきである。
［7］ア ートは永遠であり、トレンドでない。

［M1］生活者も広告人であり、誰もがクリエ
イティビティを持つ［M2］我々の思考や対話といったプロセスも広告そのものである［M3］社会は全体として、ひとつのメディア
である［M4］我々のあらゆる活動が、広告メッセー
ジとなりうる［M5］広告は、パーパス起点でなくてはならない

長く続く価値観と共になくてはならない。

まず、M1 について。これまでの「連帯」

彼の芸術観を具体的な作品を通じてイメー「チームワーク」に関する提言には、最終的ジしてみたい。代表的な作品に 1982 年、ドに生活者そのものをクリエイティブな広告人

イツのカッセル市に七千の樫の木を植えるプと捉え、生活者のクリエイティビティを広告

ロジェクト「7 0 00 Oaks」がある（Gyorodyに反映させるチームワークが求められる。と

2 0 1 7）
。ボイス氏はカッセル市内の公共の場いう示唆が背景に隠れていると洞察してみた所に七千本のオークの木を植えることを提い。M2 については、広告を生み出す際には、案。ただし、数が多く彼自身の力だけでは不様々な思考や対話がそもそもあった。プロト可能であった。そこで、市民の協力を得て、タイパーとしての我々の価値や、前に物事をオークを植樹するプロジェクトを組成、そのすすめる力が広告人の能力としてこれまで指過程における思考や対話も含め都市計画、環摘されてきた。実は、我々の思考や対話その

11

論文

ものも価値ある広告なのだと、それ自体を世アップサイクル製品だ。社会全体がメディアに出して価値を問うべきという示唆を背後にとなり、あらゆる活動がメッセージとなると見出すこともできよう。これまで我々はあくいう点において、広告人にとって参考となる

まで生活者を広告の受け手と考え、我々の思事例と言える。

考や対話は裏方においておくべきものである

最後に、M5 で示したように、M1 から M4と考えていた。この前提そのものをアップ

までのマニフェストが提案されるならば、広デートすることから広告の新しい姿はつくら

告はパーパス起点でなくては価値発揮し得なれるのではないか。23 年カンヌライオンズでいことになる。近年は実務家の間で、パーパ受賞を果たしたインドのキャドバリー社は、

ス・ウオッシュ（パーパスを掲げているよう

インドのスター俳優の画像と生成AI、位置に見せかけ宣伝効果や自社の得だけを狙う状

情報を使ってすべての小売店がカスタマイズ

態や姿勢）と懸念する声も一部あるが、企業された広告を生成できるようにし、13 万種類の意思表示やなぜこの広告をするのかというもの広告を作成させた。広告の受け手と作り

why の姿勢が広告には必須だという議論は、手の境界線を混ぜた秀逸な類似事例だ。国内

広告の新しい姿を十分条件的に構成する要素

では、ランドセルが重すぎるという義憤からとしてパーパスを位置づけよとの提言と再解生まれた引っ張れるランドセル「さんぽセ

釈ができよう。以上が JAAA での良質な議ル」
を小学生が開発し、話題となった。ここに、論から得た要素を社会彫刻概念という説明仮

大人たちが「みんな我慢してたんだから」と説を用いて、広告の新しい姿として構造化しの批判を浴びせると子供たちが猛反論。日本

た試みである。

の教育や制度に関する価値観を議論する場に発展した。こういった思考や対話もプロセス
エコノミーとして十分価値のある広告となっ

第 3 章：広告会社は、分散資本経営へていくだろう。
次に、メッセージやメディア視点から広告

本章では、広告の新しい姿に至るためにの姿を再解釈する。M3 に示したように、社

広告会社のとるべき道筋を提言する。筆者

会全体もひとつのメディアとして捉えるべきは、Web3 世界の活動に、先行事例としてのである。これまで広告と倫理、幸福、ルール

ヒントを見出している。Web3 は次世代のイ

作り、そして AI など各種技術との融和が提ンターネットの形である。ブロックチェーン

言されてきたが、社会そのものがメディアで技術を活用し、Web2 の中央集権的データ管あると考えればそれは当然考慮すべき前提へ

理とは対照的に、第三者が簡単にアクセスとアップデートされる。社会そのものがメできない形でのデータ管理を推進している

ディアであるならば、M4 にあるように、我々（Thomas 2 0 2 2）
。生活者視点での体験を簡が生活者と共創する活動は全て広告メッセー

潔に述べる。特定の WEB サービスにログイ

ジだということになる。広告会社が企画開発ンする際には、例えば Google や Facebookに関わった例として、「守るのは、頭と地球。
」などの ID を用いてログインするとサービスというコピーでホタテの貝殻を用いて作られ個別に ID やパスワードを入力せずに済んだ。

たヘルメットである HOTAMET がある。作しかしながらそのような個人情報は各プラッ

れば作るほど海がきれいになり、通常よりもトフォーマーが私企業として管理するサー3 割ほど強度が強いという尖った技術による

バー上にあり、近年個人の情報が一部の私

12

企業に独占されるのではないかとの懸念がみである。わかりやすい例で言えば、月間

上がっている。一方で Web3 のサービスで

5 ,0 0 0 万人ものユーザーを抱える web ブラウ

は、ウオレットという形で一度自分自身のザBraveが挙げられる（ブレイブ 2021）。ユー

データを自身の権限で管理できる箱を用意す

ザーが日常のブラウジング体験の中でオプトる。そのウオレットを用いて、サービス提供

インにて広告を閲覧すると、広告費の 70% と者に個人情報を渡さずともログインができるいう圧倒的な高配当がユーザーと自然にシェようになる。背後にはゼロ知識証明という実アされる仕組みだ。また Web サイトのクリエ

際にデータを渡さなくても、例えば当人がどイターに直接ブラウザから投げ銭ができるな

この大学を卒業したとか、年収がいくら以上

ど自律分散的にコンテンツと広告を流通発展

かなどの個人情報の証明や本人確認を可能にさせる仕組みが備わる。生活者を広告人としする技術体系が存在する（有限責任監査法人て巻き込み、思考や対話に価値をつけていく

トーマツ 2 0 2 1）
。加えて行動履歴や取引履ためには透明性ある自律分散型の広告ネット

歴などのトランザクションデータは、例えばワークは必須であり、広告の新しい姿を実現

Bitcoin のように分散されたブロックチェー

するために広告業界が取り組むべきアジェン

ン台帳に記載される。また、IPFS（Interダとして DAD は欠かせない。生成系AI にPlanetary File System）という多数のサー連動した WEB 検索体験が浸透すれば既存のバーにデータを分解して分散させ、アクセス

検索エンジン最適化施策は困難に陥る。ユー

時に統合して見られるようにする技術も存在

ザーが顕在、潜在的に求める情報と情報提供する。先々、私企業が運営する巨大サーバー

者を自律分散的かつ長期継続的にマッチングを利用しなくてもよい可能性が出てきた。すする仕組みが必要である。

ると情報は分散され、透明化され運用できる

SA2 として記した DAO は、従来の組織やようになっていく。共通キーワードは、「中

コミュニティの運営方法を根本から変える可央集権から、自律分散へ」であり、前章まで能性を持つ。中央集権的な管理者や組織の介に議論した要素とも親和性が高い。筆者は前在なく、プログラムコードとブロックチェー

述のような情報インフラ技術の進化があたらン上に透明化され記述される一連の契約にしい広告の姿を実現する機を熟させたと捉え

よって運営される次世代型組織（Buterinている。以下に、広告会社がとるべき 2 つの2 0 1 4）を指す。代表的な DAO として仮想通

シンボリックなアクションを提案したい。

貨の Bitcoin がある。Bitcoin 取引委員会の［SA1］分散型広告

ようなものはなく、中央集権的に管理されず（DAD：Decentralized ADvertising）［SA2］分散型自律組織

金融のイノベーションを志す個人の自律分散的な活動により成立している。パーパスに共（DAO：Decentralized Autonomous

感する人々が地理的に分散しながら、各々のOrganization）

人的資本を自律的に投入することにより、事

まず、SA1 で示した DAD については、先業やプロジェクトを推進できる組織が DAO

端的議論であり様々な定義があるが、筆者がである。資金は企業の出資に似たような行為

現時点でその内容をまとめると、ブロックであるが、投資家により事前に財団にプール

チェーン技術を用いて世界中の広告をネットされ、投資家や参加者への報酬もプログラム

ワーク化し、分散型で広告主とユーザーの相コードにより規定され、自動で分配される。

互作用を強化、透明化しようという取り組

DAO では大きな資金投入やプログラムの

13

論文

図 2：広告の新しい姿と広告会社の分散資本経営

アップデートなどの議題はすべて公開されオ力で活動内外でのコミュニケーション活動をンライン上の投票で決められ、議論も公開さ

ファシリテートし自律分散化する（図 2：C3）

れ、その履歴の真贋はブロックチェーンにてために、広告会社の能力が必須である。この確認できる。

一連の要素全体に AI など各種技術が活用さ

いずれも広告の範囲として認識されていれ、運動体として価値化された状態が「分散ない分野であるが、将来的には、DAD 部門、資本」であり、これは次世代広告産業の経営

DAO 部門として広告賞が設定されるかもし

資源となろう。我々は彫刻家として分散資本れない。評価指標は、レベニューシェアの金集約を担保する信頼の基点（トラスト・ポイ

額や活動への参加人数や頻度など、自律分散ント）をつくるコミュニケーション活動を担的なアクションを促し、生活者巻き込みを通い、分散資本内の様々な価値の交換を仲介し、じ社会進化を具現化できたのかを問うものにレベニューシェアを得るのである。

なるだろう。これを筆者は「分散資本」経営とコンセプト化し、人的資本やパーパス経営の次のアジェンダとしたい。
分散資本経営は、中抜きを主張していない

産業分野としての広告が持おわりに：つ決定的な役割（図 2）。社会彫刻という概念の前提にそもそも「彫刻家」がいるように、
我々広告人には、

最後に、これまでの議論を踏まえ、本論

自律分散的に活動する個人や組織を各々の社文としての広告の定義を記す。「広告とは、

会課題の解決に向かって先導していく「彫刻未来の社会課題解決や成長機会獲得を目指す家」としての役割がある。社会課題と成長機

パーパスを起点に構想された継続的な社会・会をクリエイティビティ（言語化や見える化

経済活動やその実行組織のこと。広告は、関力）でパーパスへと変換（図 2：C1）し、チー係する組織や個人により、自律分散的な共創

ムワーク力で生活者や企業を巻き込んで人々活動として推進される。」

を連帯化（図 2：C2）し、インキュベーション

本定義が広告人にとって当たり前と認識

14

される時代に、広告は創造性を梃子に社会を●注釈

善き方向へと先導する重要な産業分野となり

注 1）JAAA の論文レビューに関しては数が多うる。広告会社は、社会彫刻家として自律分

いため読みやすさを考慮し参考文献としての引散的な活動を促進する決定的役割を担い、新用は割愛する。以下の URL から確認のこと。

たなビジネスモデルを創出するだろう。本論

J A A A，
「 懸 賞 論 文 委 員 会 入 賞・ 入 選 作 品 」，

文では、社会彫刻という見立てを活用し、広（https://www.jaaa.ne.jp/about/committee/

告の新しい姿を導出したが、今後JAAA コ

c o m m i t t e e4 / r o n b u n _ a w a r d s /），2 0 2 3 .9 .3

ミュニティでは、さらに有効に機能する概念

注 2）以下の URL に記載されているものを AMA

検討のフレームワークや広告の新しい定義にの定義とした。AMA，「 Advertising」，（ https://

ついて、継続して活発な議論を交わすことがwww.ama.org/topics/advertising/），2023.9.3

必要であろう。本定義がそのきっかけとなれ
ば幸いである。

●参考文献一覧
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念（広報,PR, 宣伝）の関係について」『広告科学』，
4 5，pp.1 4 0 -1 5 2 .
有限責任監査法人トーマツ（2021），『ゼロ知識
証明入門』
（翔泳社）
D i a m a n d i s . P . H a n d S . K o t l e r（202 0），T h e
Future Is Faster Than You Think: How Con

verging Technologies Are Transforming
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ProQuest ID: Gyorody_ucla_0 0 3 1 D_1 6 0 9 8 .
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London: Palgrave Macmillan UK.

●参考・引用サイト
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「 Brave の月間アクティブユー，
ザ数が 5000 万人を突破、5 年連続で 2 倍増を達成」，
（https://brave.com/ja/20 21 -recap/），
2 0 2 3 .8 .3 0

15

論文

JB Press（2 0 2 2），「「囲碁AI」の最強時代到来、プロ棋士の存在価値は薄れてしまうのか？」，（https://jbpress.ismedia.jp/articles/-/7 0 7 9
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