銅賞 論文
広告の新しい姿
会話をはじめた広告に期待される
Club 市場の生成
小糸こいと和夫
かずお㈱電通
コーポレートオフィス
ビジネス・コンサルタント
1987 年、㈱電通入社。営業・プロデューサー畑を歩む。営業総括プロジェクト推進部長、ソーシャル局次長、ビジネス統括局次長、北京電通執行総監
兼営業局長、電通デジタル・ホールディングス執行役員などを経て現職。プレゼン競合勝率は9割を超える。論文『これからのマス媒体広告』（文部大臣賞）。論文『選挙広告マネジメント』（早大商学研究会賞）。論文『勝つためのダイレクトビジネス』（月刊アド）。論文『中国市場での需要創造』（農水省）。
共著『その手があったか！ニッポンのたたき台』（丸善出版）。

◆ はじめに

2 年連続で広告界の栄誉ある賞をいただき光栄です。広告を取り巻く環境は常に変化しています。環境が変わっていく中でいつまでもカタチを変えないものは「悪」です。リスクを検証しながら新しいチャレンジに果敢に挑む姿勢が広告界にも求められるのではないでしょうか。
『勇気ある挑戦をするものだけが幸福になれる』私たちの広告がいつまでも「自由、活力、責任」ある社会の牽引車であることを願ってやみません。
（本稿は昨年受賞作「Care 広告（＝顧客寿命延伸）」の続編でもあり具体的解決策です。ぜひ併せてご笑読ください）像などの倫理問題を指摘する声も聞かれる。
しかし本稿の主題はそこにない。本稿の最大の関心は生成AI で会話をはじめた広告

生成AI が話題である。すでに一部の広告が生み出す購買行動の新しいカタチにある。

制作現場では、キャッチコピーや商品画像のやがて生成AI が顧客の購買行動を劇的に変生成に利用されており、クリエイティブの選化させ、インターネット登場に比肩しうる破択の幅を広げ、作業軽減にもつながると歓迎

壊的イノベーションを広告業界にも巻き起こされる一方、雇用喪失や著作権、フェイク画す期待と不安にある。

【図 1：社会に登場した生成AI】

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論文

◆ 生成 AI の種類◆ 生成 AI の仕組み

それでは社会に登場している生成AI には

そもそも従来の AI と生成AI との違いは何どんな種類があるか。大きくは「文章生成」か。端的にいえば、これまでは前提条件の膨「音声生成」「画像生成」の 3 つの様相に分け大なパターン学習による判断、類推、予測なられる。加えて画像生成には、静止画、動画、ど「認識」がベースにあった。これは様々3 D などの別があり、いずれにしても文章、なビッグデータを使った因果律のディープ・音声、画像のいずれかを使った命令を入力すラーニングに代表される。つまり原因と結果ると、それに応答した文章、音声、画像のいの相関性を機械学習していくことで人間の経ずれかを生成して出力してくれる。かかる回

験値を超えた気づきを与えてくれる。かかる答にさらに命令を重ねることで回答は深掘り

認識AI の恩恵は囲碁将棋から気象予報や医され、精度が高まり、思わぬ発見や驚きの合療診断まで多大だが、そこには新たな創造力点を得ることもある。特に文章生成では内容が発揮されていないことに注意したい。

が濃密になり、理由や論拠、専門家の知見や他方、生成AI は対話型で、ユーザーの質

具体例を追加するなど納得性の高い回答も得

問にこたえた回答をその都度「創造」する。

られる。正に友人やコンシェルジェに相談しもちろん回答は事前に用意されたものからのている感覚であり、人格ある相手との会話を選択ではなく、あくまでオリジナルの回答楽しんでいるかのごとくである。

を「創造」するのである。さらにその回答

元来、文章、音声、画像は、人のコミュに不足や不明があれば、ユーザーが対話を重ニケーションの入出力の 3 要素でもあり、現ね、質問を畳み込んでいく。すると先の回答

在は別々のアプリケーションになっているが、を念頭に、焦点を絞った新たな回答を生み出

将来的には互いに交差し、あるいは統合されし、より期待に合致した納得性の高い回答へ

様々な生活シーンで縦横無尽に活用されるとブラッシュアップする。このようにラダリことは疑いようもない。実際、文章AI では、ングしていく対話プロセスは正にヒューマニAPIという機能を使ってプログラム同士をつティックな「会話」にほかならない。

なげ、例えば音声入力で文章生成を動かすこ

なぜ生成AI にこのような創造ができるかともできる。加えて仮想空間でホログラム技というと、インターネットに掲載されている術などを使い、生成AI のアバター秘書やア大量の情報を学習し、質問に適応した回答にバター執事を出現させ、自分の好みの人格やなるよう、質問との「関連性」の高いワード形姿を与えて音声でやりとりするケースも出やコンテンツから順に探し出し紡いでいるかてきている。このような生成AI に正しく向らである。文章生成でいえば、質問と関連性き合っていくために、まずはその本質から理の高い単語を出現率で統計的に予測し、順に解していきたい。

数珠つなぎにして自然な文章にしていく。
さらに指示をすれば、文章を長くしたり短くしたり、読みやすくしたり丁寧にしたり、翻訳したり比較表にしたりと変幻自在にコントロールできる。これが画像生成であれ
ば、画像と関連する言葉をセットでラベル付

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【図 2：言葉の関連性の高さで紡いでいく文章生成AI】

し、その膨大な組み合わせを学習させること整うだろうが、いずれにしても学習にはタイで、言葉と関連性の高い画像を推論しながらムラグがあり、直近のニュースやライブな回再構成してくれる。猫の顔と入力すれば、言答を苦手としている。逆にライブな中継番組

葉に関連する画像で組み立てる。さらにゴッに新たな価値が生まれることになろう。

ホ調やポップアートなどトーンの指示もでき第 2 に生成AI は関係性の強い言葉を確率る。音声生成であれば、曲のムードやテンポ計算で紡いでいくので、どうしても回答が一を指示すれば、ジャズやオペラのアルゴリズ般的にならざるを得ない。いわば優等生の回ムを学んでアレンジを施す。

答で、テストでは高い得点を取れる半面、面大切なことは、前後を自然につないでい白みに欠け、気づきはあれども発明はなく、く仕組みがインターネット情報の「関連性」

世の中のメインストリームに沿った無難な回を基準に組み立てられていくことにある。こ答となる。そうなれば世間の主流や一流が推こに生成AI の本質があり、生成AI の特徴や奨される時代となる。ナンバーワンが有利と限界が隠されている。換言すれば、生成AIなり、マジョリティを味方につけるため好意とは言語連鎖の「予測」であり、ここにこそコメントを集めることに腐心し、専門家のサ生成AI を広告が攻略していく原理や弱点をイト評価を得るよう対策を施してメインスト知ることもできる。具体的に論述したい。

リームに乗る努力に邁進することになる。
もし漠然とした優等生の回答に満足でき◆ 生成 AI の苦手なことは何かないなら、生成AI への質問を具体化していくことである。なぜを 3 回繰り返し論拠を突き詰めたり、生成AI に役割を与えて尋ねた

第 1 に代表的な生成AI は 2 0 2 1 年までのイり（織田信長なら）、あるいは異業種情報とンターネットの情報で学んでいる。よって新掛け算させたり（宇宙×スポーツ）することしい情報を基に回答を組み立てることはできで斬新なアイデアを誘導する技術も求められない。例えば近所にある人気レストランを質る。この「質問力」が生成AI の真価を存分問すると、すでに閉店した店を教えてくれるに発揮させるポイントにもなっている。シニ場合もある。いずれ情報が更新される体制がカルに言えば、生成AI では思いもつかない

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論文

「超・常識」な発想をする人材や会社が改めて脚光を浴びる時代になるかもしれない。

くなれることは自明である。
③検索エンジンは過去のアクセス数に応じたさて、以上を踏まえて生成AI が広告に与順位付けが肝で、広告主も検索結果の上位える破壊的イノベーションを概観していく。にリストアップされるよう SEO 対策を施し、ユーザーに好んでみられるようサイト◆ 生成 AI が情報検索を変える内の構成や記述を調整している。一方の文書生成では情報内容そのものが大事で、質問との関連性こそ肝であり、表面的な小手いま社会で先行する文章生成は、検索、作先の対応では採用されず、本質的な情報の文、要約、プログラミングなどで重宝され、有用性が鍵となって情報価値の高いものが議事録や Q&A の作成、小説や台本の執筆、勝つ仕組みである。もちろんユーザー便益試験対策やアジェンダ設定、料理レシピやブになるのは後者であることは疑いようもなレスト会議の便利グッズとして使われていい。

る。なかでもインターネットの情報検索では生成AI が検索エンジンを代替しそれを駆逐

昨今いよいよ SNS 上で動く簡易な文章生する恐れがあり、大手検索プロバイダーでは成AI が無料実装された。加えて音声広告の社内で緊急事態宣言を出すほどの危機意識を有用性も改めて米国で実証された。正に日常持っている。なんとなれば、これまでの検索生活で友達とチャットする感覚で生成AI とエンジンに勝る以下の機能を文章生成AI が気軽に会話を楽しめる時代になった。多くの持っているからである。

顧客は生成AI という新しい友達をスマホに登録し頻繁に会話をはじめた。これが広告に①検索エンジンは探している情報が載っていどのような影響を及ぼすのか考えてみよう。

ると思われる出典を教えてくれるものだが、文書生成AI はダイレクトに知りたい情報を入手でき、そこに加工、要約、再構成など新たな付加価値を生み出すこともで◆ 生成 AI が広告を変えていく（新 4P 論）

きる。
（さらに指示を与えれば表計算や比生成AI は広告も劇的に変化させる。本稿較表も）要は、検索エンジンがネット上のは生成AI が広告に与える影響を 4 つの P で論関連情報一覧に「辿り着く」ナビゲーター考したい。

であるのに対し、文書生成は直接的な言葉で対面し教えてくれるプロフェッサーである。

【1】広告のプラグイン化（Plug-in）
ブラウザに機能を追加して使いやすくす②検索エンジンは間接的な探索であり、結局ることをプラグインと呼ぶが、生成AI も既

ユーザー自ら検索一覧を読み込み、選択し、存のアプリやソフトをつなげて機能拡張す判断する処理が必要だが、文書生成AI はるプラグインツールがある。これを使い生直接的な探索で、正答に行き着くまでの時成AI に広告を差し込んでいくことが今後の間短縮とコスト効率を実現できる。一般的マーケティングの生命線になると考える。

な会話であれば、前者のような対話は嫌わ

具体的には生成AI ができない旅行予約やれ、後者のような相手とは話が弾んで親し株式売買などの特定情報と合体することで、20

【図 3：生成AI にプラグインされた専門サイト（アプリ＋広告）】

その情報利用に広告配信を連動させていく手

いのではないだろうか。ここに広告の新しい法である。例えばホテルやレストランなどのカタチを概観できるのである。

予約サイトを連結、あるいは天気やニュース、音楽やスポーツ、グルメやファッション、そ【2】広告のパーソナライズ化して課金やクーポンなどの生活アプリと生成（Personalization）AI をつないでいくことで、生成AI との会話

これからの広告で大切なことは、顧客のは飛躍的に具体化し、その回答と関連性の高

好み、興味や関心、人間関係、経験、考えい広告を自然な形で流し込んでいくことが可

方、価値観など、顧客個人に特化した会話が能となる。これら広告はそもそも質問との関求められること。要は広告がパーソナライズ連性が高いため、興味や悩みを解決してくれするということだ。広告主も顧客の膨大な会そうなありがたい広告として、顧客には好意話ニーズに瞬時に応えるため、カスタマイズ的に受け入れられるはずである。その際に肝したメールや広告を量産する必要があり、ま心なことは何のサイトに何の広告をつなぐかさに生成AI 自動化の出番である。の知見（課題解決型など）といえよう。

そもそも生成AI はインターネット上の情

たとえば家庭菜園の病害虫の農薬広告で報だけを学んでいるが、それ以外の非公開なは、自分の畑の野菜の状況を画像撮影して生情報、新情報、特殊情報、専門情報、個人情成AI と会話をはじめると、その野菜がかかっ報を追加して学ばせることも可能だ。これをている病害虫を教えてくれ、それを退治する

ファインチューニングというが、顧客自身ための農薬の広告につないでくれる事例もあが生成AI にファインチューニングを施せば、る。また生成AI にジャガイモ料理のレシピ個人用途で使えるようパーソナライズするこを質問すると、レシピとともに必要な調味料ともできる。たとえば裁判判例や医薬症例、の通販広告を配信してくれる。会話の流れに自社の歴史や地域の話題など、自分の仕事や広告が入り、その広告を見た顧客が広告の内好奇心を満たすようバージョンアップさせ、容をさらに生成AI で質問する時代となって頼もしい相談相手に仕立てていける。たとえいく。正に広告が会話をはじめたといってよ

ば生成AI にスマホとのリンクや個人情報の21

論文

アクセスを許しておけば、生成AI は顧客のじように、顧客は生成AI との会話の過程で購買履歴や預金残高を覗きに行き、スマホの欲望を再認識し、他人の評価や専門家の意見位置情報もリンクさせ、よりパーソナライも尋ねて納得性を高めた意思決定を行う。

ズした、フレンドリーな回答を用意することまた同じ顧客でもその時々の環境で会話が可能となる。もし炎天下の昼下がりに生成の流れは大きく変化していく。会話する広告

AI に弁当を相談すれば、「昨日の夜はかつ丼は広告主の都合で配信するのでなく、顧客のでカロリー過多気味です。給料前なので今日会話に寄り添い発信していくことで最大の効はもり蕎麦弁当を百メートル先のコンビニで果を上げる。よって過去の販売データでター買ってはいかが」と提案してくれる。また一ゲティングやメディアを策定するのではな

眼レフのカメラに興味があると相談すれば、く、顧客の興味や悩みを顧客との会話の中で「初めて一眼レフを使うので簡便で軽いもの知り、会話を誘導しながら適時適切に広告をがよいです。来週、子供の運動会もあるので配信する仕組みを構築することが求められ動画機能のついたものがお勧めです」と提案る。要は会話プロセスの適切なタイミングでしてくれる。さらに対話を重ねると価格表や適切な広告を差し込んでいく「広告のマースペック比較表、付属オプションまで作成しチャンダイジング」が必要とされる。てくれる。そして「いまなら駅前の〇〇〇でそこで推奨したいのは会話プロセスのデーセール中です」とアドバイスされる。こんなタ化である。いわば会話プロセスマップで、広告が生成AI で今そこに来ている。

ダイアログ・ジャーニーとも呼べるものだが、これを見れば優秀なマーケターならば意【3】広告のプロセス化（Process）

思決定の阻害要因と決定要因をすぐに理解でこれからの広告では常にプロセスが重視きる。何を広告すればよいか、いつ広告すれされる。すべては会話が起点となり、欲しい、ばよいか、なぜ広告すべきなのかはプロセスやってみたい、興味がある、悩んでいる、解が如実に物語る。これは過去の数値結果だけ決したいと主体的な質問からスタートする。に頼ったデータサイエンスにも一石を投ずる

まるで知人や友人に買い物の相談するのと同もので、文字データの有用性が着目されよう。

【図 4：会話プロセスマップ（ダイアログ・ジャーニー）】22

データは数値から言語へ。ここにも生成AIを支援する。生成された広告ほど雄弁な販促の破壊的イノベーションが見て取れる。

ツールはないだろう。会話というイベント体
験価値がブランド力になる時代がはじまった

繰り返すが、広告として大切なことは、ともいえる。

広告キャンペーンをプロセスとして捉えていこうなると生成AI を使って動画や音楽、く考え方である。そもそも顧客の購買行動に小説や絵画などを創作して SNS に投稿するは納得性の裏付けが必要で、様々な不安や障ユーザーも出てくる。個人では限界のあった害を除去し、期待と信用を高めて得心しても創造力を生成AI の力で開花させ、仲間たちらう会話プロセスにこそ顧客導線の正解があと共有しながら自らの承認欲求を満たしてるのではないだろうか。必要なのは顧客の揺いく。生成AI で創造した映画やコンサートれ動く心理をケアし、顧客に向き合い寄り添を配信するユーザーや、生成AI で自ら生みう会話である。特に顧客との長期的な関係構出したキャラクターで IP ビジネスを展開す築がマーケティングの重要なイシューとなっるユーザーも出てくるだろう。これらの創作た昨今、会話を通して顧客の意思を尊重しな活動も広告参加といえるのではないか。やががらグリップする手法は、企業の競争優位性てあちこちで生成AI のカリスマやインフルの源泉ともなるだろう。生成AI は企業が顧エンサーが登場し、それらのファンや同好の客に寄り添いケアするために必要な膨大な士が集うコミュニティが生まれてくるのであ手間とコストを賄う優秀なチャットボットる。

（chatbot）にほかならい。いずれ企業が生成AI のアバター社員を顧客に派遣する日も近いのではないだろうか。

集団化した会話で◆ コミュニティが生成される【4】広告のパーティシペーション化（Participation）

ところで生成AIは1対1の対話だけでなく、生成AI の普及で顧客自身が広告に参加し1 対多、多対多の会話に参加することも可能てくる。まず会話を通じて欲しい商品広告をである。生成AI にプラグインされた専門ア自ら求めるようになる。従来、広告を催促すプリや情報サイトにアクセスする同好の士がることはなかったが、あたかも商品カタログ生成AI を交えて会話に参加することで集団を求めるように、課題解決をしてくれそうなはコミュニティ化する。さらにその分野に精商品広告を要求してくることも出てこよう。

通した著名人や専門家が会話に加われば彼らさらにお仕着せの広告では満足できなくは手本や憧憬となって市場化していく。

なる。たとえばジャケットを通販サイトで購広告はここに新たなチャンスを見いだすこ

入する場合、試着した自分の姿を視覚化してとができる。顧客はパーソナライズしても、みたくなる。画像生成を使い自分が職場で着仕事や趣味に関係したチャットルームには喜ているシーンを生成し、服の配色を変えたり、んで参加しコミュニティができる。広告主はインナーを取り換えたりしながら友人に画像会員登録でマネタイズした市場に生成AI をを送って感想を聞いてみたくなる。企業は広使ったコンシェルジュを派遣し、会話仲間に告素材を提供し、顧客とは会話しながら画像なってビジネスチャンスを掴むことができや動画を生成して顧客オリジナルの広告制作る。これが会話をはじめた広告に期待される

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論文

【図 5：生成AI がつくりだす Club 市場（同好のコミュニティで会話がはじまる）】Club 市場である。会話がコミュニティを生攻撃などのセキュリティ問題が横たわっていみ出し、会話が新たな市場を生成する。要はることも忘れてはならない。また AI の判断

会話が顧客をインクルージョンし、会話が市に流され、依存し、自ら思考を停止しないよ

場をインテグレーションする力を生成AI はう広告リテラシーを高めて主体的な意思決定広告に与えてくれる。

できる訓練も怠ってはならないと考える。

正に『会話をはじめた広告に期待されるClub 市場の生成』なのである。

最後に改めて会話をはじめた広告に対する広告人の心構えを箇条書きにしたい。
①生成AIにプラグインできる特定目的のアプ◆ むすびに：会話をはじめた広告の心構え

リや専用サイトを整え、かつ質問や会話に応じて広告提示できる機能環境を整えること。

いよいよ広告が会話をはじめる時代となっ②会話プロセスをデータ化し、顧客の興味、た。会話の中で顧客の興味や考え方を知り、阻害、決断時点を探るマーチャンダイジン

顧客との信頼関係を築いていくこともできグを整えること。

る。
また会話を通した広告は生産性も上がり、③生成AIの回答は情報の関連性と有用性に依新たな仲間や顧客をつくることもできる。そ拠する。よって広告主の情報発信は、商品もそも会話は自分の考えを立体的にまとめるの一方的アピールよりも、いかに課題解決のに役立つだけでなく、会話には心をつなぎ、できるか、いかに顧客に評価されているか、知恵を触発し、多様性を尊重した活力ある社

いかに専門サイトで支持されているかを整会を形成する力があることを肝に銘じておきたい。

えること。
④生成AIの納得性は社会のメインストリーム

他方、本稿で詳述しなかったが著作権やが底流にある。これに乗ればマジョリティフェイクなどの倫理問題、雇用喪失や情報格を味方につけることもできる。そのために差などの社会問題、個人情報漏洩やサイバーもマス広告などで議題設定やフレームワー

24クを行いながら顧客の興味関心を掻き立て●参考文献一覧

るような世論の流れを整えること。

白辺 陽著（2023），『生成AI 社会を激変させる⑤生成AI は顧客に寄り添って顧客のリテン

AI の創造力』（SBcreative）

ションや LTV を高めてくれる安価で優秀

カイフー・リー、チェン・チウファン著（中原なチャットボットである。よって広告主が尚哉訳）（2 0 2 2），『AI2 0 4 1

生成AIのアバターコンシェルジュを派遣す

2 0 年後の未来』（文芸春秋）

る体制を整えること。

小林亮太、篠本滋著、甘利俊一監修（2 0 2 2），
『AI⑥専門アプリの周囲に同好の士が集い、カリ新生人工知能が変える人工知能と人類の行方』（文春新書）

スマ顧客を軸にコミュニティが形成され

矢内東紀著（2023），『Chat GPT の衝撃』
（実業る。広告主は当該アプリや AI コンシェル之日本社）

ジュを使ってコミュニティを支援し Club日本ビジネス研究会著（2023），『Chat GPT 超市場を取り込んでいく体制を整えること。

入門』（日本ビジネス出版）
寺澤伸洋著（2 02 3），『AI 初心者のための Chat

そもそも広告は時代の変化に合わせてカタGPT始め方／活用法』（寺澤伸洋）

チを変えていくものである。われわれ広告人

Chat GPT コ ン シ ェ ル ジ ュ ☆ ミ チ ル（2023），

は生成AI と正しく向き合い、広告がはじめ『Chat GPT 超入門 スマホアプリ対応』（あすかた顧客との会話を応援することで、顧客も、デジタル出版）

広告主も、そして社会も、好奇心と活力に満『C h a t G P T 完 全 攻 略 』（ 週 刊 ダ イ ヤ モ ン ド，ちた新たな市場生成を期待できるのである。

2 0 2 3 .6 .1 0 /1 7 合併特大号）『Chat GPT 仕事術革命』（週刊東洋経済，2 0 2 3 .
4 .2 2）フィリップ・コトラー他著（恩蔵直人監訳・藤井清美訳）（2 0 2 2），『コトラーのマーケティン
グ 5.0 デジタル・テクノロジー時代の革新戦略』（朝日新聞出版）25