3

1-広告とマーケティング

国内インターネット広告市場の動向
第部

1

定岡 祐二 ●みずほコーポレート銀行

産業調査部

調査役

米井 洋平 ●みずほコーポレート銀行

産業調査部

インダストリーアナリスト

ビ ジ ネス 動 向

市場牽引役は、モバイル広告、検索連動型広告
広告事業者間およびメディアとの連携が一層進展
2008 年の国内インターネット広告市場は、米国サブプラ層をターゲットとするモバイルコンテンツプロバイダーを筆

イムローン問題を発端とした金融危機・景気減速の影響に頭に、通販、衣料、消費者金融事業者、人材サービスに加より、マスメディア広告が軒並み大幅に減少するなか、前え、キャンペーンでの利用が顕著な飲料・食品、外食など、年に引き続き二桁成長を維持した。しかし、市場セグメン裾野が着実に広がっている。

トごとに成長性の格差がはっきりし、全体として停滞感が検索連動型広告は、ユーザーの検索内容に合わせた広漂う斑模様の市況であった。ここでは、2008 年における告を配信するという商品特性と、比較的安価な単価設定業界の動向を振り返りながら、今後のトレンドを展望してにより、費用対効果（ROI）を重視する広告主や、マスメディみたい。

ア広告の広告単価が予算に合わなかった中小企業への訴日本の広告費」によれば、求効果が高く、2008 年の国内インターネット広告市場（媒インターネット広告費（媒体費および制作費）は、対前年比体費のみ）の約 32 . 5 %を占めるまでに成長した。PC 向け

16 . 3 % 増の 6983 億円（うち媒体費 5373 億円）である。マの検索連動型広告では引き続き、Yahoo! や Google が検スメディア広告の低迷が続くなか、インターネット広告の索シェアの高さを活かした商品展開を行っているが、モバ市場規模は、国内広告市場に占める割合で見た場合、第イル分野でも、2007年以降大手通信キャリアが公式サイ2 位の広告媒体である新聞（12 . 4 %）と僅差の10 . 4 %を占トの検索に前述の有力検索エンジンを採用したことを受めるまでに成長、テレビに次ぐ広告媒体としての地位確立

け、検索利用者が飛躍的に増加している。今後は、検索が視野に入ってきた感がある。

利用回数の拡大を通じて目的や状況に応じた検索履歴の電通が発表した「2008 年市場の牽引役はモバイル広告、検索連動型広告
広告制作費を除く市場の内訳をみると、市場全体を牽引したのは、モバイル広告（前年比 47. 0％増の 913 億円）蓄積・解析を進行させ、さらなる精度の向上が実現されるとみられる。また、端末から得られる位置情報等により、マッチング精度の高いハイブリッド型検索へと進化していくことが期待される。と検索連動型広告（同 22 . 8％増の1575 億円）である。一

PC・モバイル向け検索連動型広告は、引き続き堅調に方、純広告（PC 向け）は 2885 億円と、市場成長率が一桁成長トレンドを持続すると見られ、米国におけるインター台（同 7. 3 %）にまで低下しており、インターネット広告市場ネット広告市場と同様に、国内インターネット広告市場ののセグメント間での成長率格差が顕著となっている（資料40 % 程度までシェアを拡大する可能性がある。

1 - 3 - 1）。
モバイル広告市場拡大の背景には、通信インフラの環境整備が進展したことが大きく寄与している。高速かつ大容量なデータ通信と高解像度の画面表示を両立した 3 .5 G

市場の停滞要因
冒頭で述べた市場の停滞感の要因は大きく3 つが考えられる。

端末と、加入者が 4000 万人を突破した定額データ通信

1 点目は冒頭で触れた通り、金融危機や円高による景サービスの普及は、ユーザーのモバイル利用の量的・質的気減速といったマクロ要因である。2008 年の国内総広告拡大を促進させ、モバイルメディアの広告媒体価値が向上

費は、景気の減速により、6 兆 6926 億円と対前年比 4 . 7％している。こうした状況下、大手広告主（ナショナルクライ減となった。インターネット広告市場が新興メディアとしてアント）でも、新商品などのプロモーションにおいて、モバ市場規模も他媒体との相対感で小さな市場であったころ

イル広告と他メディア広告を組み合わせた、いわゆるクロと異なり、現在はマスメディア広告と比肩し得るメディアスメディアの広告手法を活用する事例も多数見受けられとしての地位を確立し、企業の広告戦略の重要な位置づるようになった。また、モバイル広告の出稿業種は、若年け、ひいては恒常的な広告宣伝費の予算配分対象となっ56 │ インターネット白書 2009 │広告とマーケティング

31-■ 市場は成長が続くものの、成長率は鈍化
資料 1-3 -1

インターネット広告市場（媒体費のみ）の推移と予測

45

純広告（モバイル）
純広告
（PC）

357

検索連動型広告比率
インターネット広告比率

5,000

25.6％
4,000

21.0％

29.8％
536

32.5％
743

390
2,885

1,930

0

940

3,000

4.2％
590
2005年

35

30

3,090

3,168

15

9.2％
5.2％

8.0％

6.5％
930

1,282

2006年

2007年
出所

25

20

2,688
2,310

2,000

1,000

37.4％

85

3,000

288

170

255
34.9％
854

40

1,128

1,811

9.9％

10.6％

2,047

2,251

10

51,575
2008年

2009年予測2010年予測2011年予測02008 年までの実績値は、電通「日本の広告費」。2009 年以降はみずほコーポレート銀行産業調査部推定・予測

インターネット広告比率は、全広告費に占めるインターネット広告（媒体費のみ）の比率
検索連動型広告比率は、インターネット広告費（媒体費のみ）に占める検索連動型広告の比率ている。このような状況において、インターネット広告も昨

業種別動向をみると、2008 年は、趣味・スポーツ用品や化

今の景気減速や広告市場全体の低迷とは無関係ではな粧品・トイレタリーなどの業種で増加する一方、一部業種く、その影響が及んでいることは否定できない（p. 58 資の出稿が大きく減少した。特に顕著であったのは、2007

料1 - 3 - 2）。

年から出稿を増加させていた情報通信で、前年比 8 % 減

2 点目は、主に PC におけるユニークユーザー（UU）数の水準となった。また、不動産・住宅や外食・各種サービスの成長鈍化である。日本のブロードバンド契約数推移をみといった分野でも出稿が減少しており、出稿金額の大きると、2008 年の成長率はおよそ 6 . 4 %であり、2000 年までかった 3 業種からの出稿減少がもたらした停滞感は大き二桁成長であったことを考えると、成熟局面に入ったと言いものと言えよう（p. 59 資料1 - 3 - 3）。

える。このような状況下においては、過去のようなUU 数

以上のように市場の停滞感が強まるなか、各ネット広告の飛躍的拡大は見込めず、UU 数をドライバーとした広告媒体は、広告代理店との協業により、広告効果の向上や市場の拡大に多くを期待できない。他方、ユーザーのPC新たな広告手法の開発など、次なる成長に向けた、さまざ経由でのインターネットへの接触時間は引き続き増加傾向

まな工夫と取り組みを行っている。その中から以下の 3 つにあり、その一因として動画配信系サイトの利用増加があを紹介する。

る。しかしながら、多くのユーザーを集めているYouTubeや GyaO でさえ、著作権問題や広告効果測定手法の未確行動ターゲティング広告の本格化立などによる問題から広告収入は伸び悩み、黒字化に至っ

1 点目は、2007年頃から注目され始めた行動ターゲティていない。これら動画配信系サイトに代表されるように、ング広告の本格化である。行動ターゲティング広告はユー接触時間の長さを広告収入として効率的にマネタイズできザーの行動履歴を獲得・分析し、適切で精度の高い広告る手法が確立されてきているとは言えない状況が続いてを効率的に配信するものであり、精度の向上には、一定いる。UU 数の大きな増加が見込めない局面のなかで、結規模の PV 数・UU 数確保が不可欠であることはもちろん果として、ポータル・検索サイト・SNS などに次ぐ有力な広のこと、複数の媒体を回遊するユーザーを捕捉すること告メディアが育っていないことも市場に停滞感を与える一も重要となってくる。2008 年 10月からマイクロアドが行動因になっていると考えられる。

ターゲティング広告「MicroAd BT プレミアム」の販売を

3 点目は、一部業種におけるインターネット広告出稿の開始したが、同社は、ブログや SNSをはじめとした CGM減少である。CCI 資料からインターネット広告（媒体費）のサイトを中心に、約 3000 万人のユーザーにアクセス可能│ インターネット白書 2009 │ 57

ビ ジ ネス 動 向

検索連動型広告（PC）

6,000

500
39.0％

1部

検索連動型広告（モバイル）

7,000

第（%）
50

（億円）
8,000

3

1-

広告とマーケティング

国内インターネット広告市場の動向

第部

1■ 国内広告市場不振の影響はインターネット広告市場にも波及
資料 1-3 -2

国内広告市場とインターネット広告市場の成長率比較（%）
30

ビ ジ ネス 動 向

27.8％

25

24.4％

インターネット広告（媒体費および制作費）
成長率

20
国内広告市場成長率

15

16.3％

4マス広告成長率

10

5

1.7％

1.1％

-2.0％

-2.6％

0-5

-10

-4.7％

-7.6％
2006年

2007年

2008年
出所

なネットワークを形成している。また、2008 年 2月からアドバタイジングドットコム・ジャパンが取り扱いを開始した「Advertiser LeadBack」のように、行動ターゲティングを電通「日本の広告費」をもとにみずほコーポレート銀行産業調査部作成のさらなる向上が見込まれ、今後の成長が期待できよう。

CGM（SNS）を活用した広告手法の定着

さらに進め、検索結果やディスプレイ広告等から広告主の2 点目は、ここ数年で顕著な拡大を遂げてきた SNSをはサイトに訪問したユーザーに対して、再度広告を配信する、じめとするCGMを活用した広告手法の定着である。2008

行動リターゲティング広告に取り組む事業者も現れた。行

年 12月に東証マザーズに上場したグリーが運営する SNS

動ターゲティング広告や行動リターゲティング広告は、前「GREE」は、大量のテレビスポット広告などにより、会員述のようにユーザーの行動履歴の蓄積量と精度の向上が数を急増させた。GREEと既存の二大 SNS であるmixi、比例する関係にあるため、広告商品としての提供開始からモバゲータウンの会員数の合計は約 3666 万人（2008 年 12日が浅い現段階においては、まだ発展途上と言える。しか月末現在）となり、SNS は若年層に強いメディアという圧し、今後も媒体間の連携によるネットワークの拡大と時間倒的なポジションを確立したと言える。の経過に伴う行動履歴の蓄積により、インターネット広告市場の牽引役を担うことに対する期待は大きい。

これら SNS は、Yahoo! や Googleといった検索・ポータルサイトにはない特徴を持ち、さまざまな広告手法を取り2008 年に業界の耳目を集めた、オーバーチュアの「イ入れているが、特に広告主とのタイアップ広告については、ンタレストマッチ」もまた、広義の意味では行動ターゲティ

SNS の特性を活かしたスタンダードな広告手法として認知ング広告に属すると言える。これは、過去のホームページされてきた感がある。

閲覧履歴と検索リファラー、およびコンテンツマッチを組

mixi では、公認コミュニティーを介して広告主とユーみ合わせた広告商品であり、ニーズの顕在化しているユーザーのコミュニケーションを図るタイアップを展開しておザーの「興味」に直接かつ反復して訴求可能な広告手法

り、プロフィール画像の頒布や書き込みによるクーポン発である。現在主流の行動ターゲティング広告が、行動履歴券など、会員ユーザー基盤を活用した、バイラルマーケティをはじめとして、地域、年齢、性別といった属性で、セグメングを展開している。また、GREE においても、人気無料ントされた多数のユーザーに対する広告配信であるのに対ゲーム上でのタイアップ広告について新たにテストクライアし、「インタレストマッチ」では、よりワントゥワンマーケティントを募るなど取り組みが進んでいる。SNS の会員純増ングに近い広告配信が可能となる。インタレストマッチは、

数は、GREEを除いて、2007年初頭をピークに減少に転

まだ立ち上がり段階ではあるが、広告効果および広告単価じているほか、mixiの PV 数は 2007年 8月以降モバイル

58 │ インターネット白書 2009 │広告とマーケティング

3

1-■ 主力業種の情報通信や不動産・住宅で出稿が減少
資料 1-3 -3 業種別広告売上の推移

食品

1

趣味・スポーツ用品部

12,000

その他

第（億円）
14,000出版
交通・レジャー
家電AV機器8,000

薬品・医療用品
化粧品・
トイレタリー
案内・その他

6,000

教育・医療・宗教
飲料・嗜好品4,000

自動車・関連品
不動産・住宅外食・各種サービス

2,000

情報通信
金融保険

0

2005年3Q

4Q

2006年1Q

2Q

3Q

4Q

2007年1Q

2Q

3Q

4Q

2008年1Q

2Q

3Q

出所 サイバーコミュニケーションズ IR 資料をもとにみずほコーポレート銀行産業調査部作成が PCを上回っており、元々モバイルを主軸としてサービス閲覧したユーザーのうち、29 . 1% が広告を認知し、そのう展開してきたモバゲータウンや GREEと合わせ、「SNS はち 30 . 4 % が商品購入・利用喚起に繋がるという結果となっモバイルのメディアである」という図式が成り立つ状況とた。このように、広告効果測定のための統一的な基準値なっている。

算定や指標そのものの確立が、広告主へのアカウンタビリ

SNS はユーザーコミュニティーやモバイルという特性に合わせたサービス展開により、従来型のポータルサイトや検索サイトとの差別化や、媒体価値の向上を実現していくであろう。SNSをはじめとするCGMにおいて、タイアップティーを向上させ、ひいては純広告を中心とした市場全体の成長ドライバーになると考える。

事業者間の M&A、アライアンス状況広告やバイラル広告収入の割合はまだ大きくないと推測さ

インターネット広告関連業界では、市場の拡大や事業環れるものの、今後のインターネット広告市場を牽引する重境の変化への対応として、2008 年も事業者間の活発なア要な要素であると考える（p. 60 資料1 - 3 - 4）。

ライアンスが行われた。

広告効果指標の確立

ルクライアント向けのクロスメディア広告提案の強化を目

広告事業者同士では、2008 年 3月に電通が、ナショナ

3 点目は、インプレッション効果に関する広告効果指標的として、オプトへの出資比率を16 . 76％から 34 . 86％にの確立である。インターネット広告、特にディスプレイ広告引き上げ、持分法適用会社とした。また、2009 年 2月には、には、大きく分けて、広告露出により企業・商品の認知度

電通がサイバー・コミュニケーションズの子会社化を目的向上を図るインプレッション効果と、クリックにより自社サとしたTOBを実施する旨を発表し、博報堂がデジタル・アイトへの送客を図るトラフィック効果がある。しかし、媒ドバタイジング・コンソーシアムからの第三者割当増資（取体の絶対量に比例して広告枠が増加するため、PV 数の得株式 8 . 6％、総額 12 億 8672 万円）を引き受け、博報堂大幅な伸張が見込めない現状では、トラフィック効果をDYホールディングスの連結子会社（グループでの議決権測る指標であるCTR は総体として下がることが想定され保有割合は 53 . 7％）とするなど、大手事業者による系列る。加えて、インプレッション効果を測定する指標が完全化の動きが進展しており、今後も広告事業者同士の資本・には確立されていない現状が、ディスプレイ広告の商品競業務提携が、一層進展することが見込まれる争力低下やネット広告市場の成長鈍化の一因となっていると考える。

メディア関連では、アドネットワークの形成を通じた媒体間の連携や事業参入が目立った。媒体間連携についビデオリサーチインタラクティブやヤフーなどの事業者ては、2008 年 12月には日経 BP 社が、アマゾン・ジャパにより公表された、インターネット広告のインプレッションやニフティなどの媒 体 社と提 携した「The Premiumン効果に関する調査結果によれば、インターネット広告をContents Network」を開始、また米国グラムメディアの日│ インターネット白書 2009 │ 59

ビ ジ ネス 動 向

官公庁・団体10,00031-広告とマーケティング

国内インターネット広告市場の動向

資料 1-3 - 4 主要 SNS サイトの会員純増数および 1 日当たりのページビュー（PV）数比較

部

第■ 成長を続ける SNS サイトがモバイル広告市場を牽引

180700万ユーザー

ビ ジ ネス 動 向百万ＰＶ

800

70

mixi会員純増数
モバゲータウン会員純増数
GREE会員純増数
モバゲータウン

600

60

mixiモバイル
GREEモバイル

50400

40300

30200

20100

100
2006年1Q

2Q

3Q

4Q

2007年1Q

2Q

3Q

4Q

2008年1Q

2Q

3Q
出所

4Q

会員純増数

１日当たりＰＶ数

5000

各社 IR 資料をもとにみずほコーポレート銀行産業調査部作成

本法人が設立され、エキサイトや講談社他と連携し広告には、Flashに対抗すべく、マイクロソフトが RIA（Rich配信を行うことになっている。また、楽天がプロヴィデン

Internet Applications）の新技術であるSilverlight2 .0 をスからの事業譲渡を受け、2008 年 7月から「楽天ぴたっリリースした。Silverlight 2 . 0 は Flashと本質的な機能にとアド」を開始、So-netもアドネットワーク事業を展開す差はないが、DRM（デジタル著作権管理）技術が含まれるMIを子会社化するなど、買収による事業参入も相次いていることが大きな特徴である。実装次第では、リッチメだ。アドネットワークの形成は、媒体社にとって広告単価ディア広告や、現在著作権問題による広告費の伸び悩みの引き上げや広告在庫の回転率向上などのメリットをもたに苦慮している動画配信サイトでのインターネットCM にらすが、Yahoo! の圧倒的なメディアパワーや、すでにアドおいて、広告主の信頼感や安心感の醸成を促し、タレントネットワークに参入しているマイクロソフトの DRIVEpmやキャラクターを起用した広告制作が可能となることが期や、アドネットワークに類するグーグルのAdsenceなど大待される。

手事業者の取り組みを鑑みると、今後はアドネットワーク間でのさらなる連携・再編も視野に入ってこよう。

今後注目されるその他の動き
最後に 2009 年のインターネット広告市場で注目されるその他の動きについて述べたい。

懸念材料としては、景気低迷を受けた企業業績悪化に伴う広告市場全体へのインパクトがある。一般的に広告市場の動向は、景気の動向に遅れて同様に推移する傾向があるため、2009 年のインターネット広告市場がさらなる成長鈍化に直面することは想像に難くない。一方で、PCやモバイルとテレビ他媒体をミックスしたクロスメディアマーまず、リッチメディア広告のさらなる進展である。2007

ケティングの進展などにより、企業の広告宣伝予算だけで年頃から、ディスプレイ広告のほとんどはマクロメディアなく、販促関連予算を一部取り込んでいるとの声もあり、の Flashを活用したリッチメディア広告となっており、ま市場の底上げ要素として考慮できる点である。

た、リッチメディア広告の認知率は、通常の静止広告に比インターネット広告市場は、各分野に明暗両要素を含む

べ 8 ポイント程度上昇することが先のビデオリサーチイン状況であるが、全体として、モバイル分野を中心に潜在的タラクティブ他の調査で明らかになっている。2008 年 6月

な成長余力は十分あり、引き続き成長を維持するであろう。

60 │ インターネット白書 2009 │