現代スポーツのビジネス化

 竜也

小(岡崎宏樹ゼミ)

はじめに現代のスポーツとビジネスが密接な関係にあることは周知の事実である｡ あからさまなスポーツの商業主義に対する批判の声はやまないが, ビジネスとして成り立たないスポーツは活動を続けら化にどのような影響を与えているのかを検討することにしたい｡ これによって, スポーツとビジネスがどのような関係にあり, また今後どうあるべきかが見えてくると思われるからである｡

１. 遊びとしてのスポーツれないのも現実である｡ 平田竹男によれば, スポー

スポーツ文化を検討するにあたっては, まずは

ツビジネスの課題は, ｢何をめざすのか｣ というスポーツとは何かを把握しておく必要があるだろ

理念をもとに, ｢勝つこと｣ ｢お金を得ること｣う｡ よく知られているのは, ICSPE国際スポーツ・｢その競技を流行せること｣ の３つを同時に達成

体育協議会の定義である｡ それによれば, スポーすることであるという｡ ｢勝利｣ ｢市場｣ ｢普及｣

ツは ｢遊びの性格をもち, 自己または他人との競というスポーツビジネスの ｢トリプルミッション｣

争, あるいは自然の障害との対決を含む運動｣ とがバランスよく達成されない場合, そのスポーツされる｡ これに対して, Ｓ・Ｋ・フィグラーとＧ・は十分に発展しない｡ 例えば, 2008年の北京オリウィテカーは, 楽しさ (fun) を本質的属性とす

ンピックにおいて日本はソフトボールで金メダル

る自由でのびやかな ｢遊び｣ と, 高度で競争的でを獲得して国内の話題を集めたが, ソフトボールシリアスな ｢アスレティクス｣ との間の中間的なという種目は次回のオリンピックから外されるこ形態として ｢スポーツ｣ を再定義している (井上とになった｡ 世界的にみると, この種目の ｢トリ2000：７参照)｡ フィグラーとウィテカーの定義

プルミッション｣ がうまく機能しなかったからでは, 国際スポーツ・体育協議会の定義をより厳密ある (平田2009：11-12)｡に吟味したものといえるが, その厳密さが逆に難｢勝利｣ ｢市場｣ ｢普及｣ が発展にかかわる最重点でもある｡ 例えば, ハイレベルの競技は ｢アス要課題であるとすれば, 現代スポーツは, ｢勝利｣レティクス｣ に含まれるので, 学校のクラブ活動のためはもちろん, ｢市場｣ のためのマネジメンのサッカーは ｢スポーツ｣ だが, ワールドカップ

ト, ｢普及｣ のための政治活動やメディア戦略にのサッカーは ｢アスレティクス｣ であるといったいっそうの力を注ぐことになるだろう｡ だが, そ区別が必要となる｡

れはスポーツの存続のためにやむをえないことなスポーツの定義はスポーツ学者の数だけあるとのだろうか｡ サッカーや野球が巨額の富を生むビッ言われるので, そのすべてをとりあげて ｢正しいグ・ビジネスとして発展する一方, 儲けを生まな定義｣ を選ぶことはできない｡ しかし, ここで注いスポーツが廃れていく現状は変えようがないの目したいのは, 先の二つの定義がそうであるようだろうか｡ ｢理念｣ なしに ｢市場｣ と ｢普及｣ がに, スポーツの定義の多くが ｢遊び｣ という概念追求されるとき, スポーツが本来の在り方から離を前提としていることである｡ 多くのスポーツ学れてしまうのではないだろうか｡ スポーツが商業者はスポーツを ｢余暇における余剰エネルギーの化し, メディア化することははたしてスポーツの消費｣ という視点で考えているが, その場合も,発展とよべるのだろうか｡

生活の要請から離れて自由に使用できるエネルギーこうした問題意識から, 本稿は, 現代のスポーツビジネスの特徴は何であり, それがスポーツ文の ｢遊び｣ の活動としてスポーツが把握されているといえる｡


現代スポーツのビジネス化

オランダの文化史家ヨハン・ホイジンガは, 人が著しくなってきたという｡ スポーツも例外では間を ｢遊ぶ存在 (ホモ・ルーデンス)｣ としてとなく, ｢19世紀の最後の四半世紀このかた, スポーらえる独自の視点から, ｢人間の文化は遊びのなツ制度の発達をみると, それは, 競技がだんだんかで, 遊びとして, 発生し展開してきた｣ と論じ真面目なものとして受け取られる方向に向かってた (ホイジンガ1973)｡ スポーツも文化のひとついる｣｡ スポーツの規則化, 組織化が進み, トレーであり, 文化の本質が ｢遊び｣ であるとすれば,ニングは強化され, プロとアマチュアの分離が明

この ｢遊び｣ の要素に注目することで, 現代スポー確になる｡ こうしてスポーツからしだいに自発性,ツの文化的特徴が見えてくるのではないだろうか｡

気楽さ, ｢遊びの内容｣ が失われてきたのである｢遊び｣ を起点とした分類によってスポーツを(ホイジンガ1973：399)｡

位置づけた, スポーツ社会学者のアレン・グット

日本のスポーツに ｢遊び｣ が希薄であるのは,マンの議論を参照しよう (グットマン1981, 玉木

その歴史的経緯も考慮すべきである｡ 明治時代の1999：19-20参照)｡ グットマンによれば, ｢遊び｣日本は, 欧米と肩を並べるために, 殖産興業と富とは非実用的で自分のために追求される肉体的・国強兵をスローガンに近代国家の建設を開始した｡

精神的な活動であり, 目的をもたず, それ自体のそれゆえ, 欧米から輸入されたスポーツにも, 国ためにある活動である｡ ゆえに, それは仕事の反家的な目標が据えられる傾向が強かった (玉木対語である｡ ｢遊び｣ はあくまで自由の領域に属

1999：21-23)｡ 時代が戦争へと向かう中, 欧米のする｡ ｢遊び｣ は ｢自然発生的な遊び｣ と ｢組織自由主義, 個人主義, 享楽思想が浸透したスポー的な遊び｣ に分けることができる｡ ｢組織的な遊ツを ｢日本主義化｣ ｢武道化｣ すべきだという主び｣ は一般に ｢ゲーム｣ と呼ばれる｡ ｢ゲーム｣張も高まった｡ 国民総動員体制の時期には, とりは ｢競争するゲーム｣ と ｢競争しないゲーム｣ にわけスポーツの ｢武道化｣ が強調された｡ 外来の分かれ, ｢競争するゲーム｣ が ｢競技 (コンテスウエスタン・スタイルのスポーツに伝来の日本精ト)｣ となる｡ ｢競技｣ は, ｢主に頭を使う競技｣

神を注入するのは, ｢一高式野球｣ 以来の ｢和魂と ｢主に身体を使う競技｣ に分かれ, 後者が ｢ス洋才型｣ の対応であり, ｢和魂洋才｣ の軍国主義ポーツ｣ と呼ばれる｡

バージョンであった (井上2000：56-61)｡ こうし

主に頭を使うチェスをスポーツとみる立場もあて日本においてスポーツは国威発揚の手段や心身るから, この分類も難点がないわけではない｡ しの鍛錬方法として受容されたのである｡ 戦後になっかし, ここで重要なことはスポーツの基本に ｢遊てもスポーツは ｢遊び｣ ではなく, その二義的価び｣ が置かれているという点である｡ スポーツの値の方が重視されることとなった｡

根幹が ｢遊び｣ であるなら, スポーツはその本質

現代のスポーツは, オリンピックやワールドカッにおいて非実用的な活動であるということだ｡ 例

プを頂点にますます興隆を誇っているようにみえ

えば, 野球は基本的には投げる・捕る・打つ・走る｡ だが, それは, シリアス化による ｢遊び｣ のるという ｢遊び｣ で完結する活動であって, 野球喪失を伴う ｢発展｣ である｡ スポーツは, 自由なで稼いだり, 野球で肉体や精神を鍛えたり, 野球活動ではなく, 莫大な金や利権のからむビジネス,を人生ドラマに見立てて教訓を得たりするといっメディアに演出されるイベント, 国家の面子をかたことはスポーツ活動にとってはすべて二義的なけたスぺクタルとして, 実利的目的に拘束されたものである｡ ところが, 野球に限らず, 現代のスものへと変化しつつあるのだ｡

ポーツはむしろ二義的な要素の方が重視され, 第現代スポーツの ｢遊び｣ の喪失に関して, 杉本

一義の ｢遊び｣ の要素が忘れられていると考えら厚夫が社会学者ロジェ・カイヨワの理論を参照しれるのである｡て興味深い指摘を行っている｡ カイヨワは, 遊び

２. 遊びからまじめへには ｢競争｣ ｢偶然｣ ｢模倣｣ ｢めまい｣ の４つの機能があるという有名な議論を展開した (カイヨホイジンガによれば, 西洋では19世紀以降, ほワ1971)｡ 杉本によれば, 従来のスポーツ論はスとんどすべての文化領域において ｢遊びの衰退｣

ポーツを組織化された ｢競争｣ の遊びに分類して
おり, ｢競争｣ だけを過度に強調してきた｡ しか日本においてスポーツにビジネスという観点がし, ｢遊びとしてのスポーツ｣ はカイヨワのいう重視されるようになったのは, テレビが普及し,４つの機能すべてを備えており, さまざまな関わ東京オリンピックが成功して, スポーツによる広り方で遊ぶことができる｡ そして, この４つの機

告効果やテレビ放送権料に関心が集まるようになっ能がバランスが取れていてこそスポーツは楽しい

た1960年代後半からといわれる (広瀬2008：139)｡

遊びになるのだ｡ 例えば, ｢競争｣ に負けても運スポーツ経営にビジネスの手法を導入する動きが(｢偶然｣) のせいにしてみたり, 運動の気持ちよ加速したのは1980年代である｡ 80年代にはスポー

さ (｢めまい｣) で満足したり, ｢ひとつの機能がツのビジネス化に向けた法整備が進められ, 新し満たされなかったときに, 他の遊びの機能でそのいスポーツ産業の基盤がつくられた｡ 90年代には代償にし, 全体を調整することができるのが, 遊テレビマネーを養分にスポーツ産業が大きく発展

びとしてのスポーツなのである (杉本1995：169-

し, 巨大な市場が形成されるに至った｡ 80年代か170)｡

ら90年代にかけては, スポーツビジネスにマーケ

近年, 若者に人気のスキー, スノーボード, ウィティングの手法が次々と導入されたことから,ンドサーフィンといったスポーツには ｢めまい｣｢スポーツ・マーケティングの時代｣ とも呼ばれの要素が強い｡ その傾向は ｢競争｣ にこだわらずる｡ さらに2000年代になると, スポーツビジネスにスポーツを楽しむ新しい価値観の広がりを示すの国際化が進み, 肖像権や命名権といった ｢権利ものかもしれない｡ あるいは, 業績や勝敗に価値ビジネス｣ がより発展し, スポーツビジネスと他をおく競技スポーツに対して, 生涯にわたって楽のビジネス領域の融合も進んだ｡

しめる穏やかな ｢ソフト・スポーツ (オルタナティ

スポーツとビジネスの結合を象徴するのが ｢スヴ・スポーツ)｣ が開発されたり, 高齢者や障碍ポーツ・スポンサーシップ｣ の普及である｡ スポー者を含めた ｢スポーツ・フォア・オール｣ の主張

ツ・スポンサーシップとは, 企業, 国, 自治体,や運動も盛んになっている｡ これらの動向はスポー諸団体, 個人などがスポンサーとなって, スポーツに本来の ｢遊びの要素｣ を回復していく動きでツ組織やスポーツイベントに投資を行うことをいあるとみることもできるだろう｡ 遊び回帰の動向う｡ 企業がスポンサーの場合は, それをスポーツはシリアス化を凌駕するほどではないかもしれなイベント, スポーツリーグ, チーム, 選手を活用

いが, 今後, スポーツ文化をより豊かにしていく

して行う ｢統合的なマーケティング戦略｣ ととら大きな可能性を秘めているように思われる｡ といえることもできる (原田編2008：130-131)｡ そのうのも, ホイジンガにならって井上俊がいうよう戦略において最も目につきやすいのは, 選手のユに, ｢真の文化は何らかの遊びの内容をもたずにニホームや競技場の看板に描かれた企業や商品のは存続してゆくことはできない｣ からである (井広告やロゴマークであるが, イベントやチームや上2000：20)｡

施設の命名権, 企業イメージを向上させて販売を

３. スポーツ・スポンサーシップ

促進するような諸活動 (ホスピタリティやインセンティヴ), イベントやチームのブランド利用

現代スポーツのシリアス化を促進している要因(ライセンシング) などもこれに含まれる｡ 現在,の一つがスポーツのビジネス化であることは明らプロのスポーツチームやスポーツ選手, 企業スポーかであると思われる｡ なぜなら, スポーツビジネ

ツは, そのほとんどがスポーツ・スポンサーシッ

スは, 非実利的な遊びであるスポーツを, 実利的プによって運営されている｡ 日本の大学スポーツな目的に利用し, その自由を奪うものだからであの運営は大学の補助金やOBの寄付金などで賄わる｡ とはいえ, いかなるスポーツも経済的条件をれているが, アメリカの大学の場合は企業スポン無視しては成立しない｡ 余剰エネルギーによる余サーが一般化している｡ 世界的にみて, 投資先と暇的活動が成り立つためには, 経済的な余剰が必して人気の高いのは, サッカー, モータースポー要である｡ その余剰の供給するのは経済ビジネスツ (Ｆ１), アメリカンフットボール, オリンピッのシステムである｡

クの順であり, 最も人気の高いサッカーへの投資
現代スポーツのビジネス化額は2005年に31億4800万ドルにのぼっている (原できないのが現実であるとすれば, スポーツの商田編2008：138)｡

業化には ｢良い部分もある｣ という言い方もでき｢スポーツ・スポンサーシップ｣ の形成に大きるかもしれない (平田2009：15)｡ あるいは, 支なインパクトを与えたのは, 1984年のロサンゼル

援を受ける側とスポンサー企業は ｢互恵的な相互ス五輪であるといわれる｡ 組織委員長のピーター・交換関係｣ にあり, 互いにメリットを供給・享受

ユベロスは, オリンピックのもつパブリシティにできる関係にあると考えることもできる (原田注目し, テレビ放送やマーク使用の独占的権利を2008：133-134)｡

認めることで企業の資金援助を得る ｢権利ビジネ

けれども, スポーツ・スポンサーシップがつねス｣ を推進し, 公的支援だけでは得られなかったに ｢互恵的な相互交換関係｣ にあるとは限らない大きな資金を民間から集めることに成功した｡ ロのではないだろうか｡ 十分な支援を受けているのス五輪のビジネス的成功を契機に, ｢スポーツ・は, 一握りの種目・大会・チーム・選手ではないスポンサーシップ｣ のシステムは世界中のスポーだろうか｡ 広告的な訴求力を強く求められたスポーツにおいて積極的に導入されるようになった (原ツはショービジネスの一種に変わりつつあるので田編2008：135)｡はないだろうか｡

こうした変化をオリンピックの ｢商業化｣ とし

以下では, 日本に特徴的な ｢企業スポーツ｣ のて批判することはたやすいが, 事態はそれほど単世界と, スポーツ文化のスペクタクル化を考察す純ではない｡ 選手たちはスポンサーの援助がなけることで, これらの問題について検討を深めるこれば練習や試合に専念することができないし, 大とにしたい｡

きな競技大会には巨額の費用がかかるので, スポンサー方式が導入されなければ開催できなくなっ

４. 企業スポーツからクラブ・スポーツへてしまうのが現実である (平田2009：16)｡ 北京

明治時代, 日本に伝わったスポーツを最初に受

オリンピックの場合, オフィシャルパートナーと容したのは大学や高校 (旧制) であった｡ スポー

して, オメガ, コダック, GE, コカ・コーラ,ツに馴染んだ卒業生のうち教師となった者の一部

レノボ, マクドナルド, パナソニック, VISAなは, 地方の小学校や中学校に赴任し, 学校教育をど世界的な大企業が名を連ねた｡ これらスポンサー通してスポーツを全国に普及させた｡ しかし, 日企業のねらいが, スポーツ振興を名目としつつも,本には欧米のような地域のスポーツクラブが存在

自社の知名度を高め, 企業イメージを向上させ,していなかったので, 社会人はスポーツを行う場ビジネスをさらに拡大するという実利的目標にあがなかった｡ 戦前, 大学や大学院を卒業した選手るのは間違いない｡ かつて, スポーツは経済的余たちは, 教員になるか, 個人的に援助を受けて学裕のある貴族の特権的活動であったが, 現代では校の施設で練習を続けるくらいしかスポーツを続

企業スポンサーの投資と支援があるからこそ, 余ける道がなかったのである｡

剰活動としてのスポーツは大規模に展開することけれども, 戦後, 経済成長で余力を得ると, 企ができるのである｡ とはいえ, 企業は投資に明白業は, 社員の福利厚生と税金対策のためにスポーな見返りを求める点で, 文化の保護者であったかツの施設やグラウンドを設立し, 企業内にスポーつてのパトロンとは様相を異にしている｡ スポンツ・クラブを作り始めた｡ 自社のクラブが活躍すサーシップはスポーツを企業の広告の手段に変えると宣伝にもなることがわかると, 有力選手を社てしまう側面がある｡ それゆえ, 現代スポーツに員として雇うなどして, 企業がスポーツ・クラブ必要なのは, ｢金は出しても口は出さない｣ 大相の運営にも力を入れるようになってきた｡ スポー

撲のタニマチのような ｢パトロンシップ｣ ではなツ選手が会社員として雇われるシステムは, アマいかという意見もある (杉本1998：15)｡

チュアリズムを信奉する世論からも肯定され, 他

しかし, その実現が難しいのだとすれば, 多数に選択肢のない日本の選手たちにとって, 重要なのスポンサーを集めるのがもう一つの方法かもし選手育成システムとして定着した｡ こうして次第れない｡ スポンサーなしにチームや大会の運営がに発展したのが, 日本の企業スポーツである｡


玉木正之は, 企業スポーツが定着した背景には,ところが, ヴェルディ川崎の親会社である読売新

日本社会の中にスポーツ (遊び) はあくまでも聞社と日本テレビは, この合意事項に従わず, し｢余力｣ で行うものという考え, 仕事が第一で,ばらくは報道のチーム名に企業名を使い続けたそれ以外のことは付け足しという考えがあったと(玉木1999：115)｡

論じている｡ 玉木が指摘するように, 企業スポー

Ｊリーグ発足時の一大ブームが過ぎた後, 1998

ツでは, 企業の論理 (利益) が何よりも優先され,年には, スポンサー企業の一つが撤退したことかスポーツそのもの発展は第二義的なものとしか考ら, 横浜フリューゲルスと横浜マリノスの合併がえられないとすれば, それはスポーツ文化の社会決定された｡ ベルマーレ平塚はスポンサー企業の的発展にとって ｢いびつなシステム｣ であったと経営不振から選手の大量解雇を発表した｡ 他のクいうことができるかもしれない｡ 不況になると,ラブでも ｢リストラ｣ が行われ, メディアはこれ過剰雇用の整理の一環として企業チームが解散さを ｢Ｊリーグの危機｣ と報じた｡ しかしながら,せられるという現実は, バブル崩壊後, とりわけ玉木によれば, ｢それら一連の 騒動 は Ｊリー

リーマンショックによる経済不況以降, 私たちがグの危機何度も目にしてきたとおりである｡

されず, 企業スポーツの形態を残した結果としてこうした状況を変えるためにはどうすればよいのなどではなく, Ｊリーグの理念が実現企業スポーツの限界を示すものだった｣か｡ 玉木は次のように主張する｡ ｢企業スポーツ(玉木1999：117)｡ フリューゲルスとマリノスのはもはや時代錯誤の遺物であり, 企業の健全な発合併について, スポンサー企業の全日空と日産自展のためにも, スポーツの健全な発展のためにも,動車が, Ｊリーグにも, 横浜市にも相談することそして日本社会の健全な発展のためにも, 企業スなく, ファンから寄付を募ることもなく, 会社のポーツからクラブ・スポーツへの移行が望まれる関係者のみでこれを押し進めたことは, 象徴的なのである｣ (玉木1999：68-71)｡ 玉木の称揚するエピソードといえる｡ そこにあるのは, 企業の私｢クラブ・スポーツ｣ は企業や学校のクラブのこ有物としてのチームという発想であり, 地域に根とではない｡ 企業スポーツは企業利益の追求が第付いたクラブ・チームという考え方ではない｡

一義であり, 学校スポーツ (体育) は教育や私学だが, ｢企業クラブから市民クラブへ｣ というの宣伝が重視される｡ そうではなく, ｢ホームタ発想が理解されないのは, 上記スポンサー企業だ

ウンの自治体と地元企業と地域住民が三位一体とけの問題ではなく, 日本社会全体のスポーツ観になって｣ 運営されるクラブが求められているので関わる問題である｡ その意味で, 日本のスポーツある｡ 玉木によれば, ｢プロ・アマを問わず, 日文化を支えるべき市民の問題ともいえるはずであ

本のスポーツ文化全体の発展を目的に掲げたＪリーる｡

グは, 日本で初のスポーツを第一義に考える組織｣である｡

５. マーケティングからマネージメントへとはいえ, 旧来の企業スポーツに慣れ親しんだ

スポーツが一企業の私有物とみなされることは,日本において, 地域社会に根差した ｢クラブ・ス選手の側に立って考えた場合も, けっして健全なポーツ｣ の在り方はなかなか理解されない｡ そのことではないように思われる｡

困難はＪリーグ発足時のクラブ名をめぐる問題に2004年, 近鉄バッファローズとオリックスブルー先鋭的な形で表れている｡ Ｊリーグはクラブを地ウェーブが合併したときのことを思い出してみよ

域の共有財産として発展させる理想を抱いていた｡

う｡ このとき, 日本で初めてプロ野球選手会によ一方, スポンサー企業は, プロ野球や企業スポーるストライキが行われたが, 横浜ベイスターズのツにおけるスポンサーシップを前提に, クラブ名峰岸球団社長はストライキによる試合中止に関しに企業名を入れることを望んだ｡ 結局, Ｊリーグて選手たちに損害賠償を要求できるはずだと主張は, クラブの法人名に企業名を入れることを５年し, 球団首脳たちは ｢選手会は労組ではない｣ と間認めるが, 一般的な呼称には企業名を除いて地いう見方を示した｡ けれども, 日本プロ野球選手域名と愛称を用いるという妥協案で承認を得た｡

会は1985年に東京都地方労働委員会によって労働
現代スポーツのビジネス化組合の資格認定を受けており, チームの合併は交よ, 選手たちは引退後に何らかの職業に就く必要渉の対象範囲であるという裁判所の判断が下されがあり, セカンドキャリアは, 選手会が取り組むることとなった (広瀬2008：67-69)｡

最重要課題の1つといえる (大坪2007：159-160)｡

特殊技能者であるプロ野球選手の雇用は一般のもちろん, セカンドキャリアは, プロ野球だけ雇用とは異なる｡ 特殊技能者の雇用は, その特殊でなく, あらゆるスポーツの世界にとって大変重技能を発揮できる場の雇用でなければならない｡

要な課題である｡ だが, スポンサー企業にすべてゆえに球団数が減れば, 1軍で試合ができる選手をまかせるには限界がある｡ これからは, 特殊なが減るのだから, それらの選手の特殊技能を活か技能と経験を身につけた有意な人材を, 社会の適せる場を確保することを選手会が主張したのには所に配置して, 大事にしていくという考え方と,正当性があったといえる｡ 球団首脳の認識や主張それを実現する社会的ネットワークがますます必は法的には間違っていたといえるのだが, その間要になってくるだろう｡ スポーツをマーケティン

違いは法律の知識不足という以上に, 選手たちをグ的発想によって運営すること以上に求められて｢商品｣ ｢歯車｣ としてとらえる球団企業の姿勢をいるのは, スポーツを文化的プロジェクトととら示しているように思われる｡

えて, 総合的なマネージメントという観点から運スポーツ選手という職業の特殊性については検営していくことではないだろうか｡ セカンドキャ討すべき課題が多い｡ 選手たちが現役で活躍できリアの課題も, 所属チームのスポンサー会社だける期間は限られており, 怪我や故障でスポーツがに頼るのではなく, 社会的ネットワークの中で解できなくなるリスクをつねに背負っている｡ 引退

決していく可能性もそこから生まれてくるのでは後や解雇の後, チームやメディアで活躍できるのないだろうか｡ この意味で, ｢スポーツ・マーケはごく一部であり, 多くの選手はセカンドライフティングからスポーツ・マネージメントへ｣ といをどう生きるかという切実な課題に直面する｡

う動きは, スポーツ文化を産業から社会へと重心プロ野球選手を例に考えてみよう｡ 日本プロ野を移動させることを意味するといえるだろう｡

球選手会によれば, 2006年の選手の平均年俸はしかし, もしスポーツ文化が産業構造に完全に3751万円であった｡ 国税庁の調査によると, 民間取り込まれてしまうならば, スポーツは消費され企業に勤める人の2005年の平均給与が436万円でる娯楽にすぎず, 選手も使い捨て商品になってしあるので, 野球選手の給与は相当高いことがわかまう｡ 本稿の最後に考えたいのは, スポーツがメる｡ 日本のプロ野球界は, 毎年60〜70人の新人選

ディアと大衆に消費されるという問題, スポーツ手が入団し, 平均在籍期間は約10年である｡ 選手のスペクタクル化の問題である｡

年俸は, メディアの報道によって, 億単位の年俸を取るごく少数の選手に目を奪われがちだが, 多６. スペクタクル化するスポーツ

くは平均以下の年俸であり, 選手寿命も短い｡ レ

現代では, スポーツ用品や施設使用料といったギュラーシーズンが終了すると, 新聞の片隅に戦｢するスポーツ｣ による消費よりも, ｢見るスポー

力外通告を受けた選手の名前が載るが, そこにはツ｣ や ｢読むスポーツ｣ が圧倒的な量の消費を生20代前半の選手も数多く含まれている｡ プロの世んでいる｡ 物的な生産を行わないスポーツが商品界が実力主義なのは仕方がないが, 平均または平として認められ, ビッグビジネスになるのは, そ均以下の選手には大変厳しい現実である｡

れが見世物的 (スペクタクル) な消費を可能にす

年金は勤続年数10年以上で55歳以上が有資格とるからである｡ 多くの研究者が, 現代スポーツのなる｡ ところが, 一流選手でも30代で引退が通常大きな特徴はそのスペクタクル化にあると指摘しであり, 在籍期間の長い選手でも通常は40歳前後ている｡

で現役を退く｡ 勤続年数が短いため, 年金だけで最初に確認したいのは, スポーツは本来的に表は暮らせないのが実情である｡ また, 故障したり,現としての側面を備えた活動だということである｡

解雇されたりして, 10年未満でやめた選手には年ホイジンガは, 遊びの ｢本質的な二つの相｣ とし金はなく, 一時金しか支払われない｡ いずれにせて ｢闘争｣ と ｢表現｣ をあげていた｡ スポーツは
基本的に ｢闘争｣ の相を示し, 演劇は ｢表現｣ のリンピックは万国博の余興として開催されていた相を示す｡ だが, スポーツにも演劇的な表現の要が, 1936年のベルリン五輪でその関係が逆転した素は備わっている｡ スポーツ・プレイヤーの行為のだという｡ これはスポーツがメディアを巧みには芸術家が作品を制作するときの意図的な表現と使った ｢メディア・スペクタクル｣ として発展しは異なるが, スポーツの観客が運動の美や試合のてゆく時代が到来したことを告げる出来事であっ劇的特質について美的な体験を得ることは可能とた｡ ｢オリンピックはメディアに媒介された祝祭いえる｡ また, プレイヤーの側にも, チームの団として, スタジアムに参集した数十万人の観衆を結, 技の洗練, 心身の合一, 世界の融合といったはるかに超える人々に共有されていくことになる｡

契機において多種多様な ｢美的体験｣ が生じる

そして, このメディアの複製能力こそが, 万国博(井上2000：21-22)｡

をはるかに凌駕する現代のスペクタクルに, オリ

だが, スポーツが演劇的側面や美的表現の契機ンピックが押し上げられていくことを可能にしたを備えているとしても, その競技に馴染みのないのであった｣ (杉本1995：97)｡ オリンピックは,観客にはうまく理解されないということもある｡

マスメディアとの相互作用によって, 単なるスポー

マスメディアは, スポーツの芸術的な面に感嘆す

ツ競技の大会から, 何百万もの人にアピールするる一部のマニアよりも, エンターテイメント的な独自のジャンルに姿を変えた｡ オリンピックで起側面に反応する大衆に向けてスポーツを伝えよう

きたのと同じことがスポーツ全般において進行しとする傾向が強い｡ それゆえ, マスメディアにおたのである｡

いて, スポーツは過剰に劇化・物語化したり, スぺクタル化したりされがちである｡

現代のスポーツにとって, メディアの存在はビジネス的側面においても決定的な重要性を持つよ一方, スポーツの側も, 同じく ｢人気商売｣ でうになっている｡ 一例をあげると, 1996年のアトあるから, 大衆やマスメディアに強くアピールすランタ五輪では, 17億ドルが投資されて, ３千万るようにスペクタクル化を推し進めることになる｡

ドルの収益が上がったといわれるが, その収入の例えば, オリンピックの陸上競技の決勝は視聴者

内訳は, 放映権が32％, 企業協賛金が27％, 入場の高い関心を集める ｢イベント｣ であるが, 1988料が25%, TOPⅢが５％, その他が11％であった｡

年のソウル五輪では, これまで涼しい夕方に行わ放映権を持ったNBCは17日間の開催中, アメリれていた決勝が, アメリカのテレビのゴールデンカで21.6％の視聴率をあげ, ７千500万ドルの利アワーにあわせて正午から午後２時に間に実施さ益をあげたといわれる (杉本1998：6-7)｡ 現代のれた｡ そこにはアメリカのテレビ会社の強い要望

オリンピックにおいて, テレビ放送権料収入がいがあったともいわれる｡ あるいは, バレーボール

かに大きいかということは, 表１を見てもよくわ

では, サーブ権を持っている方が得点できるが,かる｡

実力が同等のチームの戦いではサーブ権の移動が

表１

テレビ放送権料収入多く, 試合時間が長くなる｡ そこで生放送に不都合だという理由から, ラリーポイント制という新たなルールが導入されて, サーブ権がなくても得点が入るようにし, 試合が放送時間に収まる変更がなされた｡ 大相撲において立ち合いに制限時間を設けられたり, ゴルフがマッチプレイからストロークプレイになったのも, 同様の理由によるものといえる (杉本1995：96)｡ これらは, メディアに適合的な形へとスポーツが変化した事例といえる｡

出典：IOCオリンピック・マーケティング実績ファイルNo.45,1999, 2000 (パリー＆ギルギノフ2008：148参照

スポ ー ツ の メ デ ィ ア 化 に 関 し て , 吉 見 俊 哉(1992) が興味深い指摘をしている｡ もともとオ企業にとってスポーツへの投資が魅力的である
現代スポーツのビジネス化のはその ｢メディアバリュー｣ が高いからだといと考えていきたい｡

われる｡ スポーツの ｢メディアバリュー｣ は, ①

【引用文献】

ニュースの側面も併せ持つリアリティの側面, ②
視覚に訴えるという側面, ③国籍や世代を超えて広く訴求できるという側面などが指摘されている(広瀬2008：139)｡ スポーツは, 老若男女に問わ

阿部潔, 2008,惑

スポーツの魅惑とメディアの誘

世界思想社.

アレン・グットマン, 1981,

スポーツと現代アず好まれるためマスコミに扱われやすい｡ 人気のメリカ

チームや選手について報道すれば, メディアも視

大坪正則, 2007,聴率者や販売数を伸ばすことができる｡ チームやジム・バリー＆ヴァシル・ギルギノフ, 2008,

選手の側も, メディアへの露出機会が増えて ｢メディアバリュー｣ が高まれば, 新たな企業がスポンサーという形で顧客になる｡ スポーツの ｢メディ清水哲男訳, TBSブリタニカ.

オリンピックのすべて館書店.
ツと社会ポーツ・マーケティングが展開し, 新たなマーケッ

杉本厚夫, 1995,

しかしながら, メディアの訴求力を高めて, 市

朝日新聞社.

舛本直文訳, 大修

ジョージ・H・セージ, 1997,アバリュー｣ が上がると, その価値に基づいたストが拡大するのである (広瀬2009：15-16)｡

スポーツと国力

アメリカスポー不昧堂出版.
スポーツ文化の変容――多様化と画一化の文化秩序――――, 1998,

世界思想社.

｢日本から：消費社会とスポー

場価値を高めようとする発想は, スポーツ文化をツ文化の変容――スポンサーシップからパト過剰にスペクタクル化し, 本来の美的表現を見失ロンシップへ｣わせる恐れがある｡ 安直な劇化や物語化はスポーツ文化から豊かさを奪うことになる｡ 求められるのは, メディアがスポーツ本来の美を救い出すような表現として, それ自身が美的表現となるような水準でスポーツを伝えることではないだろうか｡

おわりにこの研究によって改めて気づかされたのは, スポーツを ｢遊び｣ という原点に立ち返って捉えなおすことの重要性である｡ スポーツの目的は ｢勝利｣ ではなく, ｢遊び｣ の楽しさにある｡ スポー
ツの経済条件を整えることは必要であるが, ｢遊び｣ というスポーツの源泉から離れて, ｢市場｣と ｢普及｣ だけに目を奪われるならば, スポーツ文化はビジネス化が進むほどに枯れてしまうことだろう｡ また, ビジネスという観点からスポーツを ｢普及｣ させることは重要であろうが, 選手やツ変容する現代社会とスポー.

玉木正之, 1999,

スポーツとは何か代新書.
中村好男・平田竹男編, 2009,
ビジネスの最前線2009
会とスポーツ

講談社.

スポーツマーケティング

修館書店.
開｣ トップスポーツビジネスの最前線2009 .
広瀬一郎, 2008,

スポーツマネジメント入門,東洋経済新報社.
――――, 2009,

一橋ビジネスレビュー

一橋

ホモ・ルーデンス

高橋英大学.
ホイジンガ, 1973,
夫訳, 中公文庫.
ロジェ・カイヨワ, 1971,
訂版

博覧会の政治学

中公新書.

遊びと人間増補改多田道太郎・塚本幹夫訳, 講談社.

ろうか｡ そのために必要なのは, ビジネスとして日本経済新聞ホームページ,の経営 (マネージメント) ではなく, ビジネスを(2010年10月13日取得).

いくために何が必要なのか｡ これからもしっかり大平田竹男, 2009, ｢スポーツビジネスの構造と展して尊重し, 地域社会の中でその能力を活かしてスポーツを地域, 日本, 人類の文化として育てて変容する現代社

世界思想社.

原田宗彦, 2008,

吉見俊哉, 1992,含めた総合的なマネージメントではないだろうか｡

トップスポーツ

日本スポーツ社会学会, 1998,

引退後の選手を, 文化を担う有意な社会的人材といくことが真の ｢普及｣ につながるのではないだ

講談社現www.nikkei.com/