客員研究員レポート

29弾

第栃木県版
｢ヘルスケア×ツーリズム｣の選択肢
あしぎん総合研究所

客員研究員

株式会社ヘルスケア・ビジネスナレッジ

栃木県版 ｢ヘルスケア×ツーリズム｣の選択肢

代表取締役社長■ 図1 ヘルスツーリズム ｢とやま健泊｣ 事業

西根 英一（にしね えいいち）≪プロフィール≫

ヘルスケア（健康、医療、美容）に係るプロジェクト開発、マーケティング戦略とコミュニケーション設計の専門家。モノ（商材）、コト（話題）、ハコ（市場）、ヒト（顧客）の“精緻な設計図”を描き、広告プロモーション、戦略PR等を最適化する。大塚グループ、電通グループ、マッキャン・ワールドグループを経て、現在はビジネス、パブリック、アカデミアのパラレル・ワー
クスタイルを展開。近著に、『生活者ニーズから発想する健康・美容ビジネス｢マーケティングの基本｣』（宣伝会議）。2つの会社の代表取締役（株式会社ヘルスケア・ビジネスナレッジ 代表取締役社長、株式会社デザインサプリ 代表取締役会長）、2つの大学の教授（事業構想大学院大学事業構想研究所 客員教授、千葉商科大学サービス創造学部 特命教授）を務める。http://www.healthcarebiz.jp/

１．はじめに～栃木県の高いポテンシャルヘルスケアの範疇は、診断と治療のMEDICAL、保 健指導を兼ねた生活習慣改善健康合宿

予防と保健のHEALTH、健康と美容のWELLNESS（2014年～宿泊型新保健指導プログラム「スに大別される。まずはここから、栃木県の「ヘルスマート・ライフ・ステイ、厚生労働省」の流れ）のケア×ツーリズム」にアプローチするとしたい。

体を成す公的保険外サービスとして、ヘルスツー医科系大学3つを擁する栃木県は、高度な医療リズムは全国で注目されている。今日的には経済を提供する《診断と治療のメディカルツーリズム》

産業省が推進する「健康経営」の波にも後押しにおいて他の都道府県から抜きん出て秀でているされ、大企業や業界の健保組合や中小企業の協（…はずである）。四季の変化に富んだスポーツに会けんぽを通して、健診受診率の向上を目指す企興じることができ、野菜と果物に恵まれ、畜産が盛業を巻き込む形で実施されることが多い。一昔んな栃木県は、生活習慣改善を促す《予防と保健前は会社の旅行と言えば、気を抜くための“慰安泊」事業は開始二年目であるものの、県知事の肝にあたり、ヘルスツーリズムの基本設計と重のヘルスツーリズム》においては他の都道府県の中旅行”オンリーだったことを思えば、ヘルスツーリ入り事業として昨年度も今年度も募集定員を上心が異なり、人と人ないしコミュニティとのでも類いまれな存在である（…はずである）。スピズムは、気を入れるための“研修旅行”の装いが回る応募があり、保健指導としての成果とともに接点をキズナと称すソーシャルキャピタル

リチュアルヘルスの聖地とメンタルヘルスの温泉地強い。また、このヘルスツーリズムは、地域資源の事業の認知度も好調である（図１）。

（社会的な「つながり」資産の形成）を《機を併せ持つ栃木県は、浄化によってマインドフルネ活用を期待する自治体主導のもとに医療関係者

ヘルスツーリズムはその構造化にあたり、「保能的価値》の核に、さらにスピリチュアルなスに導く《健康と美容のウエルネスツーリズム》におや保健関係者、旅行関係者を巻き込み、いままさ

健指導プログラム」としての有効性と安全性、五感体験を《情緒的価値》の中心に据え、“思いても他の都道府県と比較して優位な立場にあるに「ヘルスツーリズム認証制度」導入の話題で盛「ツーリズム」としての簡便性と経済性の4つをい出づくり”という体裁にブランディングさ（…はずである）。そして何より、東京から1時間のり上がり、次なるステージに向けてさらなる前進《機能的価値》に、さらに、「地元運営者」に対れている。ウエルネスツーリズム研究の第一アクセスで、自然遺産、歴史遺産、文化遺産を有し、を続けている。

する共感性と安心感、「アクティブレジャー」に人者である荒川雅志氏（琉球大学）によれば、私が戦略顧問を務める富山県の「とやま健対する期待値と満足度の4つを《情緒的価値》

自宅や家庭（ファーストプレイス）でも学校泊」も、ヘルスツーリズム事例のその一つであに加え、サービスモデル全体がブランディングさや仕事場（セカンドプレイス）でもない自分

つまり、栃木県は、さほど大きくない面積にしる。県民を対象に、①特定保健指導の該当者やれている（図２）。このヘルスツーリズムとして提を取り戻せる「サードプレイス」として供さて、「ヘルスケア×ツーリズム」において高いポテン

糖尿病予備群（＝メインターゲット）、②企業の供される場（時間と空間）は、家庭における健れることをウエルネスツーリズムの特長としシャルを持つ“コンパクト・アンド・スマート県”なの経営者や人事・総務担当者で「健康経営」に取康に根差した生活の延長線上であったり、仕事ている。

である。そしてもう一つ、栃木県は、私の父が生まり組んでいる方、③健康志向・関心の高い方を募

場の保健活動の延長線上であったりする性格をもう一つのメディカルツーリズムは医療機れ育った益子がある、あの夏休みの日に従姉兄弟り、県内保養リゾート地のホテル・旅館での一泊持っている。そして、全国どの地域のヘルスツー関依存・観光資源連携の「メディカル・リと山野を駈けた私にとっての唯一無二の愛すべき二日の運動指導と食事指導のプログラム、さらにリズムも、ほぼ同じ型の構造をとっている。

ゾート構想」の形態をとりながら、医療にア「田舎」なのである。

3カ月間のフォローアップを提供する。
「とやま健「里山」を誇る栃木県は、ツーリズムにとって最適化されたブランドを形成している。

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２．ビジネスコンテンツは何か？

あしぎん経済月報 Vol103 2017年12月号

一方、ウエルネスツーリズムはその構造化

メニティ（さらにはラグジュアリー）の概念

あしぎん経済月報 Vol.103 2017年12月号

9栃木県版 ｢ヘルスケア×ツーリズム｣の選択肢■ 図２ ヘルスツーリズムのブランディングの構造■ 図３ 未病者の制御焦点モデル

出所：筆者作成が導入された診断型「人間ドック・がん検診」、病）、“私は病気のはずだ”と思って病院に行ってうな意思決定をしているのだろうか。行動の意思進事業に係る未病対策、学域の健康教育事業に治療型「高度医療・先進医療」を提供する宿

診てもらったが異常は見つからなかったとか（東決定のために向いている方角（焦点モード）につ係る未病教育、職域の健康経営事業に係る未病

泊型医療サービスとして、国内のみならず洋医学的未病）。病名を付けてくれる医師に出いては、マーケティング分野消費者行動学の制御者ビジネスという形で活用されることが期待されアジア圏・ロシア圏の富裕層を中心に、特に逢うまで医院通いをするドクターショッピングは、焦点理論を応用して、次のように解釈することがる。こと未病者のニーズから発想したツーリズム観光客のインバウンド事業として実施されて東洋医学的未病の特徴的な行動の一つと言えよできる（図３）。というソリューションサービスについては、次のよいる。栃木県では、2010 年 4 月に観光医療科う。またときには、医学会が「未病者」を自動生成を設置した獨協医科大学とその日光医療センするケースを福生氏は指摘する。例えば高血圧・ 損失（ここでは「病気」を指す）を回避したいターの取り組みが記憶に新しい。

基準について、日本高血圧学会が定める値に対行動制御焦点を《予防焦点》（Prevention・ 自覚症状があるが検査数値に異常がない東し、日本人間ドック学会は“基準緩和”ともとれるfocus）と称し、損失回避のための“強い義務”

洋医学的未病者には、《予防焦点》モデルが新基準を提唱し、その両者の基準値の間にいるを自ら文脈に設定することによって、意思決定適す。病識を起点に、“病気という損失を回

ヘルスケアビジネスでいま最も注目されるのが、人たちは、どっちつかずの“さまよい人”となった。とその後の行動選択を自動制御している。

避するために”という強い義務を文脈に据え「未病者」ビジネスである。未病の定義についこのように健康と病気の間をさまよう人を「未病・ 利得（同「健康や美容」を指す）に接近したいたプログラムを策定し、《予防焦点型ビジネては、日本未病システム学会（理事長・福生吉裕者」とカテゴライズする。検査値から見る病気の行動制御焦点を《促進焦点》（Promotion

スモデルのヘルスツーリズム》を提供する。

氏）が詳しい。

判別値については、専門医と実地医の間でバラツfocus）と称し、利得接近のための“強い理想”・ 自覚症状はないが検査数値に異常がある西キがある項目が多く、検査項目ごとに「未病者」を自ら文脈に設定することによって、意思決定

洋医学的未病者には、《促進焦点》モデルがが生成されている可能性が危惧される。とその後の行動選択を自動制御している。

適す。健康を起点に、“健康という利得に接近

３．ビジネスターゲットは誰か？

・ 自覚症状はないが、検査数値に異常がある。
［ 西洋医学的未病 ］

うに改修したフレームワークを助言する。

つまり、世の中には多くの「未病者」がうごめいするために”という強い理想を文脈に据えた・ 自覚症状があるが、検査数値に異常がない。ていて、病気と健康の間で「病気」を気にしたり、つまり、サービス提供者側からは、未病者のプログラムを策定し、《促進焦点型ビジネスモ［東洋医学的未病 ］「健康」を気にしたりしている。実は、この未病ニーズに沿い、それぞれの文脈に合わせて介入デルのウエルネスツーリズム》を提供する。

者の向いてる方角の先に、ヘルスツーリズムない支援しない限り、未病者を健康行動に導くことはしウエルネスツーリズムというソリューションサーできないと説く。

未病には、西洋医学的未病と東洋医学的未病がある。
“私は健康だ”と思っていたが健康診断に行ったら異常を指摘されたとか（西洋医学的未10

出所：筆者作成

あしぎん経済月報 Vol103 2017年12月号

ビスの提供があると考え得る。
さて、彼ら未病者は行動選択にあたり、どのよこの未病者のニーズから発想した未病対策プ

未病者たちは、自らのニーズに合った受け皿を探し求めている。

ログラム（図４）は、具体的には、地域の健康増

あしぎん経済月報 Vol.103 2017年12月号

11栃木県版 ｢ヘルスケア×ツーリズム｣の選択肢■ 図４ ｢未病対策｣ プログラムのフレームワーク⑤「マラソン大会」や「ウォーキング大会」等とのを整える「ブレインフルネス」（“判断力”の自己“イベント抱き合わせ”手法は、走ること、歩く開発と獲得）、浄化によってカラダを整える「フィことを目的化しているため、ヘルスリテラシージカルフルネス」（“日中活動力”の自己開発と獲が高い人を集めたり、行動変容ステージのレベ得）、さらに「セクシュアルフルネス」（“性活力”ルが向上した人をターゲットにする場合にはの自己開発と獲得）等の存在を、スピリチュアル効果的である。
「お花見ウォーキング大会」「カヘルスのアプローチを取り入れたことによって得

メラ撮影ウォーキング大会」というように目的られる（得たい）解として想像する。

化を代用してしまうのであれば、ヘルスリテラシーや行動変容ステージを問うまでもない。

５． ウエルネスツーリズム・ビジネスの今後の展開を考える

出所：筆者作成

4． ヘルスツーリズム・ビジネスの伸びしろを考える

スに係る“癒し”が必要であり、その結果、特に温「はじめに」に記した、方向を異にする3つ、診断

泉やスパ、その周辺のリラクゼーションサービスと治療のMEDICAL、予防と保健のHEALTH、が人気を集める。

健康と美容のWELLNESSと、ツーリズムを掛けウエルネスツーリズムには、“癒し”だけでなく合わせることによって創造されるメディカルツーもう一つ“悟り”（ときに邂逅であったり、自己発リズム－ヘルスツーリズム－ウエルネスツーリズム

見・自己開発・自己実現であったり）が求められを一気通貫する「総合型ヘルスケアツーリズム」ることが多い。そして、そのアプローチの中心にプロジェクトである。いまこそ、この総合型ヘルススピリチュアルヘルスを据えている。

ケアツーリズムを事業構想するビジネス団体のスモデルとして適している。コントロール地点

詣で”また秘かなブームの“全国一の宮御朱印

ヘルスツーリズムは、保健指導が本来の目的やポータルという場所に観光資源を当てるこ帳巡り”等といった神社関連ツーリズムがあり、であるものの、そのプログラムの延長線上にはとで、ツーリズムとしての機能を高めることが和の心を持つ人々のスピリチュアルヘルスに貢献地域資源（自然資源、歴史資源、文化資源等）にできる。

している。かつてブームとなった“山ガール”“森③ 小説やアニメ等の「舞台」やドラマや映画のガール”も運動目的に留まらず、その流行の陰に「撮影地」をめぐる“聖地巡り”は、一部のコはスピリチュアルスポットとの関連性を見逃すことはできない。に整備されていくことを考えると、ビジネスとしてアなファンを特定して集客したい場合や、同の伸びしろは、アクティブレジャーにあると考えじ時代をともにした一定の世代をターゲット

スピリチュアルヘルスは、1999年にWHOが健られる。そのいくつかの手法を列記する。に集めたい場合には適した手法となる。そも康定義に採択しており、フィジカルヘルス、メンタ① 自然との接点を持つ手法。例えば、「森林浴」

そもがツーリズム要素が高い内容となる。

ルヘルス、ソーシャルヘルスに次ぐ健康の第4の「海水浴」等に代表される“自然基地”の訪問。

④「古民家民泊」や「農場民泊」は“田舎暮ら② 指定の地点を探し廻るオリエンテーリングし”の作業や労働を体験する手法である。参そして、そのアプローチを取り入れることにの一種で、効率の良さを競う「ロゲイング」と加定員を気にせずに小規模で実施でき、さらよって、高い再現性をもって快適で最適な生活像呼ばれるゲームや古くからある「スタンプラに地域住民との会話や触れ合いが目的化さ（Fullness＝充実した状態。本来の豊かさとはリー」、また、スマホに内蔵される位置情報れるため、アクティブレジャーだけでなくメン何か？幸せとは何か？の解）に近づけることが重機能をもとに最適化された位置ゲームの一種

タルヘルスとしての機能も併せ持つ。
“支援要である。その代表的なアプローチには、浄化にで、陣取りを目的とした「イングレス（米グー活動”を体験する、例えば「復興支援型簡易よってココロを整える「マインドフルネス」がある。

グル）」や捕獲を目的とした「ポケモンGO!」宿泊」もこの手法に加えることができよう。こマインドフルネスの快適と最適の解は、まさに自等は、サービスにゲーム感覚を持ち込んだの場合は、メンタルヘルス要素よりはソーシャらの生活における“集中力”の自己開発と獲得に“ゲーミフィケーション”と呼ばれる手法であルヘルス要素を併せ持つこととなる。

ある。他にもあるとすれば、浄化によってアタマ

あしぎん経済月報 Vol103 2017年12月号ても実現できない最強の「ヘルスケア×ツーリズム」が、栃木県にはあるはずだ。それは、冒頭日本でも古くは“伊勢参り”、そして“出雲大社が多い。プログラムそのものが認証制度等の下本県を除く残り46の都道府県が実現したくウエルネスツーリズムの根幹にはメンタルヘルまで親子三代を対象に一緒に楽しめるサービ触れるアクティブレジャーが備えられていること12る。順位さえ気にしなければ、子供から大人

6． おわりに～栃木県版｢ヘルスケア×ツーリズム｣ 像地位を獲得している。

結成を強調し、さらにその実動を期待し、締めくくるとしたい。我が愛しき栃木県様。
以上参考文献・ 西根英一 (2012)「ヘルスケアビジネスのリテラシー対応型広告モデル－エビデンス-プラクティス･ギャップの解明と対策」、日経広告研究所報 264、p25-31
・ 西根英一 (2013)「ヘルスケアビジネスを成功に導く《モノコトハコヒト》の設計図－健康 ･ 医療 ･ 美容を取り巻く広告モデルの設計と展開」、日経広告研究
所報 270、p10-16
・ 西根英一 (2015)『生活者ニーズから発想する健康 ･美容ビジネス ｢マーケティングの基本｣』、宣伝会議
・ 西根英一 (2016)「ヘルスケアプロモーション－すべての企業 ･ 自治体が、ヘルスケアビジネスする時代！」、JAAA REPORTS 719、p2-9
・ 西根英一 (2017)「中小企業におけるヘルスケアビジネス参入のヒント」、日本政策金融公庫、調査月報
107、p36-41
・ 西根英一 (2017)「未病対策としての、未病の普及啓発と未病者への介入支援」、老人病研究所、未病と抗老化 26、p37-40
・ 荒川雅志 (2017)『ウェルネスツーリズム～サード
プレイスの旅』、フレグランスジャーナル社

あしぎん経済月報 Vol.103 2017年12月号

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