目次
まえがき… …………………………………………………………………………………………………………………3

ノウハウ一覧… ……………………………………………………………………………………………………… 11
第1 部 戦略編

第1章

1713 のストラテジー

18

STRATEGY1

顧客が「実績」を求める本当の理由… …………………… 18

STRATEGY2

事例の良し悪しは 3 秒で分かる………………………………… 21

STRATEGY3 「顧客の生態の知識」が最重要… ……………………………… 25
STRATEGY4

導入効果を的確に書くには………………………………………… 28

STRATEGY5

顧客の " 本音 " はそれほど重要ではない… ……………… 36

STRATEGY6 「課題・効果・展望」という文章構成は良くない… …… 44STRATEGY7事例という販促物の本質と制限………………………………… 49

STRATEGY8

顧客ニーズをあれこれ考えても意味がない… ……… 54

STRATEGY9

導入効果を数字で訴えるときの落とし穴… …………… 60

STRATEGY10 “ 熱い ” パンフレット、“ 冷たい ” 事例… ………………… 64
STRATEGY11 事例キャッチコピーの正しい作り方… …………………… 68
STRATEGY12 事例が最強コンテンツである本当の理由……………… 75
STRATEGY13 事例のうまい使い方、NG な使い方… …………………… 97
第2 部 ノウハウ編

第2章

事例への出演依頼

101
102

営業部が出演依頼に積極的に取り組まない本当の理由… …………………… 103
事例出演の決定権を握るのは営業が会ったこともないあの人… ……… 107
出演依頼に不可欠なのに、つい忘れる重要情報…………………………………… 110「ウチの業界は特殊だから」では何も進まない……………………………………… 115「出演依頼」のノウハウ集… ………………………………………………………………………… 120

7

第3

章

事例の設計

134

理想の章立て―事例の黄金構成―……………………………………………………………… 181

設計とは「顧客プロファイリング」である… ………………………………………… 134［1］-1 写真とキャッチコピー… ………………………………………………………… 183［1］話の地図……………………………………………………………………………………………… 182

それは「ターゲット顧客」ではない… …………………………………………………… 135137
顧客プロファイリングの全体像… …………………………………………………………… 141
基礎プロファイリング…………………………………………………………………………………… 145①「商品」の基本情報………………………………………………………………………………… 146① -1 販促対象の商品・サービスを明確にする…………………………………… 146① -2 商品名と商品ジャンルを明確にする… ……………………………………… 146① -3 商品の既存顧客数をつかむ………………………………………………………… 150① -4 商品の価格をつかむ… ………………………………………………………………… 150① -5 商品を実際に使用している人を確認する…………………………………… 151① -6 商品のスイッチングコストをつかむ… ……………………………………… 152① -7 直接販売と間接販売の比率をつかむ… ……………………………………… 152②コンテンツの「流通経路」… ………………………………………………………………… 153③「顧客」の基本情報………………………………………………………………………………… 155③ -1 企業規模の比率を明らかにする… ……………………………………………… 155③ -2 エリアに偏りがあるかどうかをつかむ… …………………………………… 157③ -3 業種に偏りはあるかないかをつかむ… ……………………………………… 158③ -4 社風に偏りがあるかないかをつかむ… ……………………………………… 159③ -5 商品導入に際し社内の抵抗が発生するかどうかをつかむ… ……… 161③ -6 起案者、選択者、決裁者を把握する… ……………………………………… 161③ -7「いつ欲しくなる／必要になる商品」なのかをつかむ… …………… 165③ -8 どの予算で購入されるのかをつかむ… ……………………………………… 166③ -9 実利面での購買動機をつかむ…………………………………………………… 166③ -10 感情的な購買動機をつかむ……………………………………………………… 167④競合状況…………………………………………………………………………………………………… 169④ -1 自社商品の直接競合をつかむ…………………………………………………… 169④ -2 自社商品の業界地図を把握する… ……………………………………………… 169④ -3 自社商品が競合に比べて「勝っている点」をつかむ………………… 171④ -4 自社商品が競合に比べて「負けている点」をつかむ………………… 174④ -5 間接競合をつかむ… …………………………………………………………………… 174④ -6 間接競合に対する強み弱みを把握する… …………………………………… 175④ -7「やっぱり商品」と「選べば商品」のどちらかをつかむ…………… 175④ -8 自社商品の増販の障壁は何かを把握する…………………………………… 176
読者（見込み客）の認識・行動にどういう変化を起こさせたいのか… … 177［1］-2 ユーザー紹介…………………………………………………………………………… 184［1］-3 商品の活用概況… …………………………………………………………………… 185… ………………………………………………………………
それは「決定権者」ではない…

8… …………………………………………………………………………… 186［1］-4「導入効果」［2］謎解き… ……………………………………………………………………………………………… 187［2］-1 導入前の課題…………………………………………………………………………… 188［2］-2 候補製品… ……………………………………………………………………………… 188［2］-3 比較基準… ……………………………………………………………………………… 188［3］まとめ… ……………………………………………………………………………………………… 192［3］-1 評価… ……………………………………………………………………………………… 192［3］-2 先輩ユーザーからのアドバイス……………………………………………… 193［3］-3 締めくくり… …………………………………………………………………………… 193

応用プロファイリング…………………………………………………………………………………… 195「設計」のノウハウ集……………………………………………………………………………………… 200第4章

インタビュー234

設計どおりに聞くのが基本…………………………………………………………………………… 234
原則 1「テーマ」 ―質問は権力―… ……………………………………………………… 235
原則 2「ノルマ」 ―軽く『圧』をかける―… ……………………………………… 237
原則 3「リラックス」 ―趣旨説明が最強―… ……………………………………… 239

趣旨説明の手順………………………………………………………………………………………………… 241
1. 挨拶… ……………………………………………………………………………………………………… 242
2. サンプル提示… ……………………………………………………………………………………… 242
3. 用途説明… ……………………………………………………………………………………………… 243
4. 制限解除… ……………………………………………………………………………………………… 243
5. 事前チェック可能の通知……………………………………………………………………… 244「インタビュー」のノウハウ集… ………………………………………………………………… 248
第5章

写真撮影

288

… ………………………………………………………… 289
原則 1「腕を磨くな、道具に頼れ」… ……………………………… 293
原則 2「まず保険の一枚、それから冒険の一枚」

9ノウハウ一覧…………………………………………………… 297
原則 3「声をかけろ、撮影者が仕切れ」

6章

ノウハウ 2

必ず文書でノウハウ 31

キャンペーンは運用安全性が高い

ノウハウ 3

社長相手は口頭で OKノウハウ 32

ノウハウ 4

一人歩きできる文書を書く

キャンペーン。大丈夫、そんなに応募来ないからノウハウ 5

値引き要求とバーターで出演依頼

ノウハウ 33

キャンペーン。選ぶのはこちら

ノウハウ 6「選定理由」なら導入前でも事例を作れる

ノウハウ 34

キャンペーン。ターゲットだけにピンポイント告知

ノウハウ 7

怖がることは実は起きない

ノウハウ 35

ノウハウ 8

頼むのはマーケ、営業がフォロー

BtoB マーケティング部は営業部門にナメられるな

ノウハウ 9マーケに頼ませれば借りができない

ノウハウ 36

ノウハウ 10貸しを作ったらすぐ頼め「案件発生前の顧客の知識」を得れば営業部と互角にノウハウ 11

タイミングを逃すな

ノウハウ 37

担当者の軽率な即答を真に受けるな

ノウハウ 12「取材」は最強ワード

ノウハウ 38

ギリギリでひっくり返されないためにもサンプル必須

ノウハウ 13

ノウハウ 39

マンガ『ナニワ金融道』… ………………………………………………………………………… 352

事例出演はメリットより確率、前例、返報性「写真撮影がある」と言ってはいけな
い、書いてもいけない

ノウハウ 14

ノウハウ 40

写真撮影はサンプルで伝える

事例キャッチに必要なもの 1「説明力」… ……………………………………………… 354

事例出演のメリットは書くだけ書く（あてにしない）

ノウハウ 15

担当者の親心を刺激する

ノウハウ 16「相手は無関心」を前提に依頼

ノウハウ 17

文書は 1 分。サンプル必須

ノウハウ 18

事例依頼文書、最初は定型、勝負は後半

ノウハウ 19「スケジュールは自由」と安心してもらう

ライティング320

情報欲求の 2 段階

… …………………………………………………………………………………………

322

第 1 段階「自分との関係」………………………………………………………………………… 322
第 2 段階「もっと詳しく！」……………………………………………………………………… 324「ライティング」のノウハウ集… ………………………………………………………………… 326

7章

キャッチコピー352

説明力と凝縮力………………………………………………………………………………………………… 352
歌謡曲『異邦人』………………………………………………………………………………………… 353
事例キャッチに必要なもの 2「凝縮力」… ……………………………………………… 354
事例キャッチコピーの必要条件… …………………………………………………………… 355「キャッチコピー」のノウハウ集… …………………………………………………………… 356
第第3 部 業界別編

8章

373

ノウハウ 20簡潔第一、正直第一

ノウハウ 21

事前準備は不要と明示

ノウハウ 22

サンプルは必ず送る

ノウハウ 23

依頼文書作りはマーケティング部の仕事

社長向け商品… ………………………………………………………………………………………………… 383

ノウハウ 24

アポ取りは確率論

税理士、行政書士、司法書士など士業

ノウハウ 25

事例アポ取り、やればやるほど楽になる

ノウハウ 26

最初の 1 本、気合いで獲得

ノウハウ 27

わらしべ長者、意外に早い

ノウハウ 28

匿名希望はめったにないノウハウ 29

事例のアポ取り、外注は無理

業界・商品別の制作ポイント
製造業

374

―有形商材の弱点―……………………………………………………………………… 374

コンサルティング業… …………………………………………………………………………………… 378

保険業界―需要の再定義―……………… 385―最も特殊な商品―… ……………………………………………………………… 387

本書のノウハウを使いこなすためのノウハウ ―あとがきにかえて―… … 389

10

一 度 断 ら れ た 顧 客 で も「 考 え よ う、粘ろう」

とにかく普通に読むのが面倒臭くないように書く……………………………………………………………… 320

第ノウハウ 30

ノウハウ 1「写真撮影」のノウハウ集… ………………………………………………………………………… 303
第「出演依頼」のノウハウ●本書の内容には十分な注意を払いましたが、本書のご利用や記載している内容を適用した結果生じたことについて、著者、出版社とも一切の責任を負いませんのでご了承下さい。
●第１章はウェブサイト『ITpro Marketing』に連載した「事例こそ最強の BtoB マーケティングである」（2016 年 2 月～2017 年 4 月）を加筆・修正したものです。

「設計」のノウハウ
ノウハウ 41使える応用ストーリー1

宿敵打倒型

ノウハウ 42使える応用ストーリー2

模範提示型

ノウハウ 43使える応用ストーリー3
き型

激戦勝ち抜

ノウハウ 44使える応用ストーリー4

一部始終型

ノウハウ 45使える応用ストーリー5

用途提案型

ノウハウ 46使える応用ストーリー6
説明型

お話し商品

ノウハウ 47

自治体の購買動機は「住民の福祉向上」

ノウハウ 48

言語化しよう、名前をつけよう

ノウハウ 49

言語化は一意にノウハウ 50「例えば？」が愚問になったら一意

ノウハウ 51

曖昧言語、ぼんやり設計

ノウハウ 52

基準は文脈と常識

ノウハウ 53

名無しの商品、無いのと同じノウハウ 54

名前がないものはクチコミできない11

ノウハウ 55

言葉はなるべくコンパクトにノウハウ 56

見えない商品は「謎の商品」

ノウハウ 57

広い名前は楽な名前、良くない名前
業界が違えば、使う言葉は異なる

ノウハウ 58
ノウハウ 59

知らない言葉は伝わらない

ノウハウ 60

商品には名前が必要

ノウハウ 61

大きい名前は広い名前、広い名前は伝わらない名前

ノウハウ 62

そろえよう、概念の単位

ノウハウ 63

輪郭がぼやけた言葉は明確思考を妨げる

ノウハウ 64

ノウハウ 65NG フレーズ「それはちょっと違うと思う」

ノウハウ 107 「忘れられてて当たり前」を前提にノウハウ 108

時系列、ウソをついたらすぐわかる

ノウハウ 82

まず白黒をハッキリ決める

ノウハウ 109

まず課題までさかのぼる

ノウハウ 83「その言葉の定義は何か？」に答えられる言葉を使う

ノウハウ 84

いいかげんな KPI はいらない

ノウハウ 85

地に足のついた言語を使う

ノウハウ 86顧客が最も気にするのはセルフイメ
ージとの合致度合いノウハウ 87

イメージどおり表現制限が強い「自治体」「金融」「医療」

ノウハウ 88

実は表現制限が強い「製造業」

ノウハウ 89

実は表現制限が強い「上場直後のベンチャー企業」

ノウハウ 90

最も表現制限が強いのは「人事部」

ノウハウ 66

NG フレーズ「現場の声を取り入れて」

ノウハウ 91

イメージ制限が強い業種は「無難エリア」を狙うのも一手

ノウハウ 67

NG フレーズ「導入効果はいくらもあるよね」

ノウハウ 92

事例は個人ではなく企業

ノウハウ 93

不祥事関連は要注意

ノウハウ 68

例示は理解の証明

ノウハウ 69

NG フレーズ「今までの売り方ではもうダメだ」

ノウハウ 70

ノウハウ 71

12

NG フレーズ「今までにないサービス」

取材先は基礎プロファイリング時に選ぶのが理想

ノウハウ 81「インタビュー」のノウハウ
ノウハウ 94

迷ったときはおとなしくNG フレーズ「お客様がこれだけのことをやっている」

ノウハウ 95

撮影あると言わず、黙ってカメラを置く

代名詞追放、シャープな思考養成ギブス

ノウハウ 96

IC レコーダーでの録音、問題なし

ノウハウ 97

メモの取り方は人それぞれ

ノウハウ 98

先んずれば主導権を得る

ノウハウ 72

開けば文章になるのは良い名前

ノウハウ 73

言語化チェック、声出し確認

ノウハウ 74

当然のことでも言語化する

ノウハウ 75

自分にとってはお客様、他人にとっては一般人

ノウハウ 76

大企業だから最先端とは限らない

ノウハウ 77『あの人の話は面白い』は当てにならない

ノウハウ 78

つじつまが合う仮説を立てる

ノウハウ 79

仮説の確度を高めていく

ノウハウ 80

賭けと思えば真剣になる

ノウハウ 135

専門用語は漢字を聞く、略さない語を聞く

ノウハウ 136

とりあえず相手のことを聞くノウハウ 110 「いつ頃ですか？」は使える質問

ノウハウ 137

予習は常に善ノウハウ 111

ちょっとずつ順回しすれば時系列

ノウハウ 138

ノウハウ 112

時系列は最初が肝心

基礎情報はその場でホームページを見る

ノウハウ 113 「いつ頃ですか？」という質問は平凡

ノウハウ 139 「最近のトピック」を聞く
ノウハウ 140

企業理念の話が始まらないように気をつける

ノウハウ 141

長い話も止めずに聞く

ノウハウ 142

深掘りするには「なぜ？」「例えば？」昔ばなしで話もはずむ

ノウハウ 143

深掘り質問は危険な行為

ノウハウ 117

時期を明確にする質問をはさむと話が締まるノウハウ 144

深掘り質問、不要なときはしない

ノウハウ 118

質問は年表作り

ノウハウ 146

ノウハウ 119

グダグダ聞いたりハッキリ聞いたりする

コメントで発言量のアンバランスを解消する

ノウハウ 147

ただ理由を聞くだけでは『バカか？』と思われるだからよいノウハウ 114 「いつ頃ですか？」で担当者を巻き込むノウハウ 115

ノウハウ 116

質問は平凡でいい。バカッぽいぐら
いでちょうどいい

ノウハウ 145 「具体的には？」は偉そうで危険な質問

ノウハウ 120

話のテーマは制御可能

ノウハウ 121

質問には特権とプレッシャーが伴うノウハウ 148 「例えば？」は便利な質問

ノウハウ 122

理由を言えば答えてもらえる

ノウハウ 149 「例えば？」への答えは必ず具体的にノウハウ 123

人は理由のない労働を嫌う（くだらなくても理由が必要）

ノウハウ 150

具体的とは実例のこと

ノウハウ 124

ときどき要約、メリット多い

ノウハウ 151

実物情報、最重要

ノウハウ 125

要約で恥をかいても役に立つ

ノウハウ 152

例示を求めれば相手の発言の真剣度がわかる

ノウハウ 126 「忌憚のない意見をお聞かせください」

は NG

ノウハウ 127 「 何 で も 気 楽 に お 話 し く だ さ い」もNGなるノウハウ 153 「例えば？」と聞けば相手の真意がわかるノウハウ 154 「例えば？」は下から目線なのが良い

ノウハウ 99

自社の意気込み、言う必要なし

ノウハウ 100

章立てイコール質問項目

ノウハウ 128 「広告宣伝のための取材」とハッキリ

ノウハウ 155 「例えば？」だったら、はぐらかされ

ノウハウ 101

事前に送る質問項目は、一般的なもので OK

ノウハウ 129

語調の調整は自分のキャラで適正調整ノウハウ 156 「なぜ、それをしなかったのか？」はノウハウ 102

模範解答は使えない話

ノウハウ 130 「事実ベース」という言葉を使う

ノウハウ 103

回答を書面にされたら無視できない

ノウハウ 131

自社製品を追い詰めれば有利になる

ノウハウ 104

ダメもとで稟議書持参を頼んでみる

ノウハウ 132

興味を持つのが本当の礼儀ノウハウ 105

インタビュー、時系列が最強

ノウハウ 133

仮説は興味のお母さん

ノウハウ 106

顧客は隠しているのではない、忘れているだけ

ノウハウ 134

気遣いの「姿勢」さえ伝われば何とかなるない

伝える

強力な質問

ノウハウ 157

排除理由、聞くなら真剣にノウハウ 158

排除理由、前提が重要

ノウハウ 159

実は重要な「矛盾解消の質問」

ノウハウ 160

時系列に質問すれば矛盾に気づきや
すい13

ノウハウ 161

取材場所には窓がある会議室をノウハウ 162

ロビー取材は避ける

ノウハウ 163

クッション言葉を使う

ノウハウ 189

小さい商品、背景にならない

読者のせいにすれば丸く収まるノウハウ 190
ノウハウ 191

ノウハウ 164

ノウハウ 165 「質問が悪くて失礼いたしました。別の角度から…」

ノウハウ 166 「ですからさっきも…」は恐怖の言葉
ノウハウ 167

考える作業は設計で済ませる

ノウハウ 168 「言葉をうまく選べないのですが」と言うノウハウ 169 「質問はあと 2 つです」と言うノウハウ 170

話をすぐまとめようとする人はプラ
イドが高い

ノウハウ 171予想を立てて、予想を忘れる

ノウハウ 172

トス＆アタック話法

ノウハウ 173 「先輩ユーザーとしてのアドバイス」

を聞くのは難しい

ノウハウ 174

無言のときは「仮説可否伺い」をする

ノウハウ 175

設計時に立てた仮説をぶつける

ノウハウ 176

可否伺いは、否定しやすく聞く

ノウハウ 177

上席者と現場担当者の発言量のバランスに気をつける

ノウハウ 178

社長が最初 15 分だけ出席というのは最悪のダンドリノウハウ 179

名誉出席なら社長の同席は不要

ノウハウ 180

社長は写真撮影だけ参加してもらえばよい

ノウハウ 181

不在社長の発言はカコミで載せればよい

ノウハウ 182

急な欠席、設計時の仮説で乗り切る「写真撮影」のノウハウ

14

ノウハウ 183

つべこべ言わず素人は連写ノウハウ 184

面倒でも三脚を使う

ノウハウ 185

付属フラッシュ禁止

ノウハウ 186

外付けスピードライトは OK

ノウハウ 187

正面は主観、斜めは客観

ノウハウ 188

写真補正はトーンカーブ、アンシャープマスクでノウハウ 219

カレンダーは外す、絵は避ける

ノウハウ 246 『大→中→小』の形式は書くのは大変、

ノウハウ 220

空調や電灯スイッチの映り込みは後で消す

ノウハウ 247 「悪い点も書けばリアルになる」は間

商品は胸まで高々と元気よくノウハウ 221

電話機も移動

絵にならないなら不適切

ノウハウ 222

合い言葉は「迷ったらスッキリ」

ノウハウ 248

堂々アピール、かえって好感

ノウハウ 223

写真の人物が「嫌なヤツ」に見えたらアウトノウハウ 249

広告宣伝とは「商品と顧客のお見合いの場」

ノウハウ 250

お見合いのプロフィールに「悪い点」はいらない

ノウハウ 251

商品の「悪いところ」は営業担当者に言わせるノウハウ 252

演出だけで感動的にはできない

ノウハウ 253苦労話は案外ウケない

ノウハウ 254

言い切り語尾を続けるのは難しい

ノウハウ 192

水戸黄門を真ん中にする構図

ノウハウ 193

両端が高く真ん中が低い構図

ノウハウ 194

お姫様はいつも真ん中の構図

ノウハウ 224

撮った写真はその場で見せるノウハウ 195

2 人より 3 人の構図

ノウハウ 225

女性の撮影には細心の注意をノウハウ 196

相手の服装、こちらの管轄

ノウハウ 226

ジャケットとネクタイ、全員同じにノウハウ 197

ストラップ、迷ったら取る

ノウハウ 227

現場だけでなく広報の意向を確認

ノウハウ 198

人と人は隙間を空けないノウハウ 228

工場では不用意に撮影してはいけない

ノウハウ 199

フラッシュよりも自然光ノウハウ 200

冬場の撮影は 16 時半までにノウハウ 201「ライティング」のノウハウ

明るい曇り。ベストの天気

ノウハウ 229

書くべきことを過不足なくノウハウ 202

自然な写真、顔まねで選ぶ

ノウハウ 230

各章の長さはひと口サイズ

ノウハウ 203

よそ見に対抗、呼びかけと連写でノウハウ 231

意味は同じなら 1 文字でも削るノウハウ 204

撮影、とにかく短くノウハウ 232削減した後、新情報を加える

ノウハウ 205

声かけが苦痛を減らす

ノウハウ 233

情報密度の適正値は TPO で違う

ノウハウ 234

動詞文と名詞文を意識する

ノウハウ 235

事例ライティングは時系列に書いてはいけない

ノウハウ 206 「うーん、表情硬いですね」は最悪の声かけノウハウ 207 「はい、全国のお客様向け笑顔」と声をかける

ノウハウ 208 「串刺し」は気にしながらも気にしない

ノウハウ 236

遠足文を書いてはいけない

ノウハウ 237 「背景・経緯・効果」は遠足文の一種

読むのは楽違い

ノウハウ 255 「思います」ではなく「考えます」にする

ノウハウ 256

語尾はぼけても論旨はぼかすな

ノウハウ 257

PDF で原稿を出せば直しが少なくなる

ノウハウ 258 「待ったなし」は NG ワード
ノウハウ 259 「実現」は NG ワード
ノウハウ 260 「決め手」は NG ワード
ノウハウ 261

質問文は簡潔にノウハウ 262

質問者は、読者の代弁者

ノウハウ 263

質問文は時には相手に追い込みをかけよノウハウ 209白い壁なら画像処理も簡単

ノウハウ 238

ノウハウ 210

キャッチコピーを入ることを想定した構図

大きいことから書く、小さいことは後で書く

ノウハウ 264

ノウハウ 239

ノウハウ 211

余白を多めに撮って後でカットする

全体も部分もどちらも『大→中→小』で書く

追い込みは文章だけ。インタビュー
では低姿勢にノウハウ 265

詰めるからには根拠が必要

ノウハウ 212

トリミングは手を組んだあたりでノウハウ 266

質問は 70 文字以内にノウハウ 213

黄金比なら間違いない

ノウハウ 267

事実は書き方次第で印象が変わる

ノウハウ 214

足を切らないノウハウ 268

事例には虚偽記述を防止するメカニズムがある

ノウハウ 215

会議室の着席場所は慣習よりも写真映りノウハウ 216

着席場所は後から移動で問題なし

ノウハウ 217

つぼではなく人を動かす

ノウハウ 218

観葉植物、絶対移動

ノウハウ 240 『大→中→小』の形式は、読解コストが少ない

ノウハウ 241

質問には次の 1 行目で回答する

ノウハウ 242

事例は業務文書なので話は早いほうがよい

ノウハウ 270

略語に迷ったときは略さない

ノウハウ 271

会社名は敬称略ている

ノウハウ 272

敬語レベルは相対敬語の考え方で時系列文は謎解きに向かない

ノウハウ 273

接続詞『が』は「結論の保留」である

ノウハウ 243 『大→中→小』の形式は重みづけが明確
ノウハウ 244 『大→中→小』の形式は謎解きに向いノウハウ 245

ノウハウ 269 『株式会社』は原則、つけない

15

生む

ノウハウ 274 『が』の多用、書き手は楽で読み手は苦痛

ュー生む

助詞『も』を追放

ノウハウ 276

簡潔に言い切り、その後、意見語尾をつける

ノウハウ 298 「なんと！」をつければバリューを見ノウハウ 277

直し少ない。良い原稿

ノウハウ 299

ノウハウ 278

重要なのは相手のセルフイメージ

ノウハウ 300 「続きは本文で」は難しい

ノウハウ 279

自分の発言、文字で読むと人は豹変ノウハウ 301

問題提起型、見かけ倒しに注意

ノウハウ 280

広報部のセルフイメージに要注意

ノウハウ 302

事件型、めったに使えない

ノウハウ 281

ビクビクしながら書こう

ノウハウ 303

ひねり型は難しい

ノウハウ 282

原則に立ち戻る、「とにかく事実」

ノウハウ 304

重要なのは好感度

ノウハウ 283

文章は似顔絵のように書く

ノウハウ 305

キャッチはセリフ形式でノウハウ 284

クレームは設計段階で芽を摘む

ノウハウ 306

人がしゃべる言葉として書く

ノウハウ 307

凝縮した話し言葉で書く「キャッチコピー」のノウハウ
ノウハウ 285

ノウハウ 286

分けられる

話の地図の提示、アピールはその後

ノウハウ 308

キャッチセリフでは漢字が重要事例キャッチコピーの基本形は「宣言型コピー」

ノウハウ 309

否定形は通用しない

ノウハウ 310

漢字だけで印象は変わる

宣言型の利点 1「簡単、わかりやすい、誤解がない」

ノウハウ 311

言葉と顔つき、一致が重要

ノウハウ 312

キャッチと写真を別々に考えてはいけない

ノウハウ 313

否定反転は通用しない

ノウハウ 314

フォントはゴシック体

ノウハウ 315

創英角ゴシック UB がおすすめ

ノウハウ 316

フォントサイズは 24～32 ポイント

ノウハウ 317

フォントサイズは改行、長さ、写真と対応させる

ノウハウ 318

改行位置で強調単語が変わる

ノウハウ 319

改行優先のこともある

ノウハウ 320

テレビニュースの冒頭要約は使えるノウハウ 321

キャッチコピーで「おすすめ」はやめる

ノウハウ 322

仕事ができる人の言葉を使う

ノウハウ 287

宣言型の利点 2「事実に基づいており、堂々としている」

ノウハウ 288

宣言型の利点 3「取材先から NG が出ない（事実だから）」ノウハウ 289

宣言型の利点 4「相対優位感がそこはかとなく漂う」

ノウハウ 290

宣言型の利点 5「おすすめ感がそこはかとなく漂う」

ノウハウ 291

宣言型の利点 6「どの会社、業種、商品でも使える」

ノウハウ 292

宣言型の利点 7「普通の写真と合わせやすい」

ノウハウ 293

宣言型コピーで重要なのはニュース
バリュー

ノウハウ 294 「大企業の導入」はニュースバリューありノウハウ 295 「選べば製品」はニュースバリューがつけやすい

ノウハウ 296 「落差、意外性」がニュースバリュー

16

ノウハウ 297 「世間相場との落差」がニュースバリ

ノウハウ 275