訪日外客増加に伴う宿泊市場とホテルの競争優位の関連性
一尾敏正

業界の市場特性において、ホテル業は経済はじめに観光立国を目指す我国は、2015 年に多くの的、政治的な影響を受けやすい業種である。

外国人観光客の訪日で観光地の賑わいを取りその為、マーケティングにおける業界の特性戻した。特に、中国人観光客がお土産を大量について、M.E.ポーターが唱える市場の５つに購入する「爆買」がニュースで頻繁に報じの脅威以上に、マクロ環境の影響が業績に反られる。永らく景気低迷のために業績が上向映されてくる。
本研究の研究対象であるホテル業界においかない観光業、とりわけホテル業界は、V 字はて、市場の脅威が各ホテルの優劣を決定す回復である。

る要因である。反面、市場が好転した時には市場における従来の競争優位の戦略は、こ脅威は分散されてしまう。の状況の中でどこまで有効なのか。稼働率やADR1をもとに、現状を分析することでホテ

本研究は、市場の脅威と現実の実績を比較

ル業界の特性を明確にすることを試みることし、現状を分析する。その結果を踏まえ、ホにする。

テル業の競争優位を保つものは何かを分析したいと考える。

本研究は、筆者が特に実績を正確に把握し2.

うる関西エリアを分析対象とすることで考察

ホテル業の現状
ホテル業が先の見えない不況に陥ったのは、を確かなものとする。

まさに日本経済の低迷が要因である。

始めに、関西圏における観光客の動向を三都（大阪・京都・神戸）に分類し比較する。

1991 年（平成３年）以降の景気低迷は、ホ次に、エリア内のホテルの実績比較である。

テル業において倒産や外資による M&A をま稼働率、平均客室販売価格を三都で比較検討ねいた。ホテル各社は、苦難の時代であった。

する。その結果を踏まえ、業界の競争優位は

ホテル企業は、市場からの撤退、リストラク差別化戦略、集中戦略、コストリーダーシッチャリングなど行った。競合他社との少ないプ戦略1などの有効性が発揮できているのか顧客の争奪のために、価格競争へと展開した。

を考察する。

ラグジュアリーホテルの販売価格とビジネス

1.

ホテルの販売価格に差が無くなる状況に陥っ

背景と先行研究た。また、従来のマーケティング仲介業者で長引くデフレの影響で、国内のホテル業界の業績は落ち込んでいた。特に 2011 年３月

ある旅行代理店から IT を利用した web に移

11 日東北地方太平洋沖地震および福島原発行している時代でもあった。特に 2003 年「旅事故による観光への影響は、甚大であった。の窓」を M&A で取得し楽天トラベルや高級前年に漸く訪日外国人客が 800 万人の目標にホテル専門に扱う一休.com など新興勢力は達しようとしていた為、ホテル業界は一転し市場内で大きな威力を持ちシェアを拡大した。
一方で施設側のホテルも IT を活用し、イて苦境に陥った。

ンターネット予約に流通チャネルをシフトし1

Average Daily Rate 平均客室単価-1-－ 71 －ていくのである。販売手数料の削減に務め、トシェアの拡大を狙う戦略、言い換えれば稼収益の悪化に対応した。

働率を上げようとするのである。では供給が一連の業界の動きは、従来の旅行代理店販多く需要が少ない市場で、多くの顧客に訴求

売手数料が 10％〜15%に対して、web サイトするにはいかなる方策があるかと言えば、単であれば５〜８％と半減することも関係して純に価格を下げて販売するコストリーダーシいる。企画商品参画に伴う初期費用も不要でップ戦略か、価格競争を避ける差別化戦略もあり、中小の宿泊施設では宿泊予約サイトにしくは特定の分野にセグメントを絞るニッチ自社の予約システムを連動させ利用すること戦略である。
ホテル業界において価格を下げることで、で、業務の効率化を図った。
ホテル業は不況に対応する為に、製品差別ブランド価値に影響を与えかなえない。この化やニッチマーケットへのシフトなど懸命に戦略は、一部のエリアだけの影響に収まらな努力してきた。しかし、低価格の製品を提供い。グローバル化する市場では、ブランド毎するバジェットホテルが、地価の下落とともに戦略が組まれている為に、表立って価格をに全国への進出で知名度を上げた。それに引下げればブランド価値を下げる。その為、マき換え、大型の都市ホテルは稼働率の低迷は、ーケティング手法としては、団体や特定法人顧客を奪い合う価格競争に展開していく。唯に対してのみプライスダウンを図るのである。

一、売上高を確保できていたブライダル部門

いわゆるクローズマーケットである。例えば、も、ハウスウエディングの新規参入により顧関西の事例で見ると、外資系 H ホテルは自社客を奪われ業績を落としていくのである。売の従業員に対して家族優待の名目でディスカ上げの確保の為、宿泊マーケットをアジアのウントチケットを市場に提供したのである。

団体旅行、主に中国、台湾、香港、韓国に活外資系 R ホテルは空港リムジンバスの車内に路を見つけようとした。客室の低価格販売に乗車客に対して 50％ディスカウントチケッよる争奪戦である。ホテル各社はデフレ経済トを配布している。M ホテルでは従業員にノの中で、差別化戦略、ニッチ戦略、コストリルマを課し、宿泊券を販売させるなどがありーダーシップ戦略などでマーケットに挑んだ。

事実上、従業員への販売である。それ以外に3.

実施された戦術とすれば、航空会社のクルー競争優位性の努力
M.E.ポーターは、市場における５つの脅威の宿泊獲得に対してラック料金の 75％前後を唱えている。2 代替品、供給業者、顧客、のディスカウント料金で提供されている。

新規参入者、競合他社である。この中で、供現実のホテル業界は価格を下げることで、給業者である仲介業者、ここでは旅行代理店需要を喚起しよとする場合が多いのである。

であるが、競争に拍車をかけてくる。

価格コントロールで稼働率を上げる戦術が実

ホテル業における業界特性は需要と供給の践されている。多くのマネジメントが稼働率バランスにおいて脅威は異なってくると考えを評価の基準と考えるからである。その為、られる。供給が多く、需要が少ない場合にお市場は価格競争となり、収益率が悪化するのける脅威に反応するのが、顧客と競合他社でである。結果、業界の低迷に拍車をかけていある。

る。
4.

例えば、市場で需要が供給を下回っている

訪日外国人の急激な増加と動向

ときには、競合他社は少しでも受注に結び着2011 年訪日外国人数は、800 万人を下回っけたいと考える。つまり、市場でのマーケッていた。その後、急激な為替変動による円安
2－ 72 －

で、訪日観光の環境が整ったと言える。合わ

三都とは大阪、京都、神戸を示す。関西圏

せて観光施策として査証の発給条件緩和によで大都市として常に比較される。隣接する三る影響が大きい。JNTO2の統計によると都は互いに影響し合う。春、秋の観光シーズ

2013 年訪日外客数は 1,036 万人に達し、前年ンでは、京都地区に観光客が集中するため、7,962 万人から 30％増となっている（図１）。

ホテルも高い稼働率を示す。次に、溢れた観2014 年には、前年比 29.4％増の 1,341 万

光客は大阪地区に宿泊する。その後、大阪地3区に宿泊できない観光客が神戸地区に宿泊先人に達している。
政府の観光戦略は円安の影響と中国での査を探す。多くの観光客は京都を起点に連動す証の緩和により一挙に増加したことがわかる。

る形で隣接地区の影響を受ける。図３は三都市場での需要供給のバランスは、供給を需要における訪日外客の入り込み数である。

が上回り、稼働率を引き上げるだけではなく販売価格の上昇となった。

人数14,00013,000
12,00011,00010,000
9,000
8,000
7,000
6,000
5,000

延べ宿泊数

訪日外客数
出所：JNTO 単位：千人

2012年

2013年

2014年

7,962

10,363

13,413

訪日外客数（図 1）訪日外客数

三都訪日外客宿泊比較
単位：百人
出所：観光庁
16500
14500
12500
10500
8500
6500
4500
2500
500
神戸訪日客

大阪訪日客

京都訪日客

平成261536.56

11891.58

5792.51

平成272516.3

15295.87603.5（図 3）三都訪日外客宿泊数

次に、この急激な増加を国別で見てみる。

三都の訪日外客宿泊数を平成 26 年と平成

中国が 2013 年と 2014 年を比べると前年比27 年で比較する。三都では平成 26 年 192.1983.3%増と驚異的な伸びであり、国別ではト万人から平成 27 年 254.14 万人になり対前年ップである。続いてベトナムが同比 47.2％増、比 132％と大きく数値を伸ばしている。一番タイ国 45.0％増、台湾 28.0%増と続く。(図２)

大きく伸ばしたのは三都での訪日外客数の最も少ない神戸地区が平成 26 年 153.65 万人か人数

国別訪日外客数
出所：JNTO 単位：万人
300
250200150100500ら平成 27 年 251.63 万人と 163％の大幅に増やしている。続いて京都地区が平成 26 年
579.2 万人から平成 27 年 760.3 万人の 131％であった。大阪地区は三都の中で訪日外客数は、最多の訪問地である。訪日外客数は日本

韓国

中国

台湾

香港

タイを代表する観光地京都地区の２倍であり、神2013

245

131

22174

45戸地区の７倍である。宿泊数で見ると、平成

2014

275

240282926526 年 1189.1 万人から平成 27 年 1529.58 万人の 128％である。国内全体の伸びが平成 26（図 2）国別訪日外客数
2Japan National Tourism Organization

3－ 73 －

年 796.25 万人から平成 27 年 1,036.39 万人

クラウンプラザ京都、京都ホテルオークラのの 130％であり、同様の伸び率である。

4 軒、計 1,598 室をサンプルとする。

地域別の占有比率は平成 26 年神戸 8％、大（表 1）神戸地区

阪 62％、京都 30％である。平成 27 年は神戸

神戸

客室数（室）

地区が少し改善し 10％、大阪 60％、京都 30％

ホテルオークラ475である。大阪地区の取り込みが大きいのはそオートピアホテル

745

れなりの理由がある。都市型の市場では週末

神戸ベイシェラトン

276に大きく稼働が落ち込む。その対策として、

メリケンパークオリエンタル

319

大阪地区のホテル各社はマーケットをアジア合計客室数1,815に求めた。低価格の販売での取り込みは、知名度と言う形でリターンを呼んだのである。
5.

（表 2）大阪地区三都における宿泊施設の稼働率

大阪

次に、実際の宿泊施設を三都で比較してみ客室数（室）

ホテル日航

635

帝国ホテル

381

は国内旅行シーズンがオフとなる 1 月~3 月

リーガロイヤル

971のデータで比較する。また、この時期は訪日

シェラトン

579

外客の主な地区であるアジアの国々が旧正月

合計客室数

2,566

る。比較する三都の数値は以下のホテルのデータをもとにサンプルとして検証する。期間である。その為、訪日がピークを迎える時期（表 3）京都地区でもある。

京都

比較に選定したホテルは、①ラグジュアリ

客室数（室）ークラスに属している。②200 室以上の客室

ウェスティン

499③ターミナルホテルでなない。この 3 つの条

リーガロイヤル

482

件を満たし、エリアで中心的なホテルである

ANA クラウンプラザ

295

ことが選定の基準とした。ターミナルホテル

京都ホテルオークラ

322を除外した理由は、競争が激しい市場におい合計客室数

1,598ても立地の良さで競争優位であり、不況下においても高稼働を維持しているためである。

三都の平成 26 年と平成 27 年における稼働

表 1 は神戸地区から選定したホテルである。

率（図 4）は、神戸地区平成 26 年 69.7%からホテルオークラ神戸、ポートピアホテル、神平成 27 年 77.5％と 7.8 ポイントプラス、大戸ベイシェラトンホテル＆タワーズ、神戸メ阪地区は平成 26 年 77.5％から平成 27 年

リケンパークオリエンタルホテルの 4 軒、計84.0%の 6.5 ポイントプラス、京都地区では1,815 室をサンプルとする。

平成 26 年 75.3％から平成 27 年 80.8％の 5.5

表２は大阪地区である。ホテル日航大阪、ポイントプラスである。ポイントプラスであ帝国ホテル大阪、リーガロイヤルホテル、シェラトン都ホテル大阪の 4 軒、計 2,566 室をサンプルとする。
表３は京都地区である。ウェスティン都ホテル京都、リーガロイヤルホテル京都、ANA
4－ 74 －

数は少ない。それに対して大阪地区は大型施る。

90.0%

設が多い為と見られる。

三都客室稼働率比較
出所：筆者調査

それは次に挙げる RevPAR5に表れている。
6.

85.0%

RevPAR による比較（図 5）は三都の RevPAR である。

稼働率

80.0%
75.0%
70.0%

60.0%

（図 4）

価格

65.0%
平成
23

平成24

平成
26

平成
27

神戸 61.9%

61.8%

69.7%

77.5%

大阪 69.2%

67.2%

77.5%

84.0%

京都 67.2%

68.4%

75.3%

80.8%

三都RevPAR
出所：筆者調査 単位：円
13000
12000
11000
10000
9000
8000
7000
6000
5000
平成 平成 平成 平成
23
24
26
27
神戸RevPAR 7717 7210 8161 9591
大阪RevPAR 7535 7460 8907 11043

三都稼働率比較京都RevPAR 9563 9410 10958 12145（図 5）三都 RevPAR 比較

どの地区も訪日外客数の増加に伴い、稼働率が向上している。平成 23 年と平成 27 年の比較において神戸地区は 15.6 ポイント増、大ホテルの業績を比較するときに注意すべき

阪地区は 14.8 ポイント増、京都地区は 13.6点は規模である。客室数が異なるホテルを同ポイントとなり、三都全ての地区で二桁の大じ物差しで測ることは困難である。その為にきな伸びを示している。前項の地区別訪日外用いられるのが RevPAR である。高い稼働を客数との比較でも神戸地区宿泊数で平成 27訴求する為に安売りをしていたのでは、収益年前年対比 163％に対して稼働率 7.8 ポインは上がらない。逆に高い販売単価を維持する

ト増、大阪地区宿泊数対同年比 128％に対し為に、価格コントロールをせずに販売チャンて 6.5 ポイント増、京都地区宿泊数対同年比スを逃がすこともある。ホテルの商品は、在131％に対して 5.5 ポイント増である。訪日庫がきかない特性を持っている。即ち、製品外客数の増加は、三都に影響し、稼働率向上に消滅性があるということである。売れ残りに寄与している。特に、神戸地区の 4 ホテルを少しでも少なくする為に、価格のコントロに大きく影響している。次いで京都、大阪のールが必要になってくる。これらの数字を正順となる。大阪が他都市との比較で若干少な確に比較するために、RevPAR 用いて考察すいのは施設数の違いと言えよう。宿泊予約サる。

イト大手である楽天トラベル4にて 2015 年

RevPAR は販売可能な客室数を分母に計算（平成 27 年）現在登録されている施設数でする。この数字を比較することで、ホテルのは神戸・有馬地区 142 軒（内有馬 39 件）、収益性が明確になる。RevPAR が高ければ収大阪市内 364 軒、京都 547 軒である。京都地益が良い、反対に低ければ収益が悪いとなる。

区の施設数は多いものの 1 施設当たりの客室ADR と稼働率の関係をまとめたものがRevPAR と言えよう。
5－ 75 －

平成 23 年において神戸地区と大阪地区を京都地区は平成 23 年稼働率 67.2%に対し比較すると、大阪地区は神戸地区より稼働率て RevPAR は¥9,563 である。神戸地区、大が 7.3 ポイント高（神戸 61.9％、大阪 69.2％

阪地区に比較し、高い販売価格を維持してい図 4）、RevPAR が−182 円（神戸 7,717 円、たことを示す。平成 27 年には三都の中では大阪 7,535 円 図 5）ある。大阪地区は稼働率神戸・大阪地区より圧倒的に高い RevPARが高いにも関わらず RevPAR が低い。これは、￥12,145（平成 23 年比 126％）になり収益

平成 23 年において大阪は販売単価が低かっ性の良さを示している。
三都の中では神戸地区が訪日外客の取り込たことを意味している。
平成 24 年の大阪地区は稼働率で前年よりみが弱いといえる。平成 23 年の稼働率 61.9％

2 ポイント減（図 4）であるが RevPAR は神から平成 27 年の 77.5%と 70％を超えるが戸地区より 250 円高（図 5）である。神戸地

RevPAR は平成 23 年￥7,717 から平成 27 年

区が大きく販売価格を下げたことを意味する。

￥9,591 の 124％と三都の中では一番低い伸大阪が良い訳ではない。これは、京都地区がびである。

稼働率を 1.2 ポイント高（図 4）にもかかわ7.

まとめ平成 23 年から平成 27 年の数字を三都で訪らず RevPAR で 153 円減（図 5）であることから関西エリア全体の需要が冷え込んでいる。

日外客の影響度合いを比較してみると、歴

平成 23 年および 24 年の数値から客数が伸び史・文化的観光資源が少ない大阪地区が訪日ず低調である。

外客の取り込みに成功していることが判明した。

京都地区は神戸・大阪地区に比べ販売価格を維持した為、稼働率が上がらない状況であ

訪日外客の地区別入込での数値で明確なよることが数値から読み取れる。また、神戸、

うに、訪日外客の圧倒的な宿泊先は大阪地区

大阪地区より数ポイント低いにもかかわらずである。主たる訪日外客は中国、韓国、台湾

RevPAR で 2,000 円高い水準で維持できていなどアジア諸国が多いことから、これらのる。京都地区が高い販売価格であることを示国々からの支持が高いと言えよう。大阪地区

すものである。

は平成 23、24 年 RevPAR が￥7,000 台と低平成 26 から平成 27 年になると状況は大き迷している。客室料金は抽出したリーガロイ

く変わっている。ホテルの採算ラインとされヤルホテルで見ると¥17,000（税・サービスる稼働率は 70％を超えてくる。これは訪日外料別）6が公示販売価格である。帝国ホテル大客の増加に伴う効果である。大阪地区に明確

阪は￥41,000（税・サービス料別）が最低料に数値に表れている。稼働率は平成 23~24 年金である。このように公示価格と実勢価格との 60％台から 80%を超える水準に達していの開きが大きいことが明確である。

る。

販売価格は、個人客には需要に合わせて

平成 26、27 年になると三都の稼働率が高

web サイトでの柔軟な価格設定で対応し、団くなり、RevPAR は総じて引き上げられ、大体や法人への優待価格を提供することが必要

阪地区の平成 27 年 RevPAR は￥11,043 を達である。その上で、稼働率を上げ、RevPAR成する。平成 23 年比較で平成 26 年には改善に寄与したのが訪日外客である。急激な￥1,372 増になり平成 27 年には￥3,508 増の需要の増大は、市場の競争原理を無くしたと146％に達し、大幅に収益が改善しているこも言えよう。本研究で結論として言えることとがわかる。

は、市場競争はホテル競争よりエリア間の競6－ 76 －争である。これを証明するのが地区毎に明らかになった RevPAR に現れている。
三都の観光政策は、地区ごとの行政が主導権を持って誘致活動を行ってきたことは確かである。各市間での競合もあるが、今後とも三都での合同での誘致を行うことで他地区との競争優位が保たれるのであろう。
業界の競争優位を築くための、差別化戦略、集戦略、コストリーダーシップ戦略などは企業レベルではなく、地区戦略として有効性を発揮するものが必要であると考える。より一層、都市の観光戦略として新たな観光資源の開発や発見を誘致戦略の武器とすべきである。
ホテル業界と行政が魅力ある都市を築く為に協力が今後とも欠かせないのであろう。

参考文献・引用文献
1 Michael E.Porter , COMPETITIVESTRATEGY , The Free Press , 1980（土岐坤他訳『競争の戦略』ダイヤモンド社、2012年）
2 Michael E. Porter COMPETITIVEADVANTAGE A Division of Macmillan
1985 （土岐坤他訳『競争優位の戦略』ダイヤモンド社、2014 年）
3 出所：観光庁宿泊旅行統計調査
http://www.mlit.go.jp/2015.6.28 アクセス
4http://travel.rakuten.co.jp/
5 RevPAR とは Revenue Par AvailableRooms の略。ホテル全部屋数に対する 1 部屋当たりの販売価格を言う。その為、売れ残った客室も分母に含まれるためにホテルの実質の平均販売価格が測れる。
6リーガロイヤル
http://www.rihgadata.com/ssw/osaka/data/f
actsheet_jp.pdf#page=4 2015.7.23 アクセス

7－ 77 －