若手職員向け・JNTO職員研修
実施報告書

一般社団法人キタ・マネジメント

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目次■研修概要・・・・・・・・・・・・2P■参加者・・・・・・・・・・・・・５P■事前アンケート・・・・・・・・・６P■講義・講師紹介・・・・・・・・・８P■研修当日の様子・・・・・・・・・１０P■最終振り返り・・・・・・・・・・１６P■考察・・・・・・・・・・・・・・２０P■研修資料・・・・・・・・・・・・別添

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開催概要

概要

独立行政法人国際観光振興機構（以下、JNTO）の若手職員（入構2～3年目の職員）に対し、地域DMOの取り組みの紹介や、地域の訪日外国人観光客誘致（以下、インバウンド）戦略の紹介、地域のコンテンツ体験などを通じて、担当業務への気づきや日々の業務への還元、さらには将来海外駐在するJNTO職員としての「あるべき姿」に近づいていただくために研修を実施する。

主催

独立行政法人国際観光振興機構

実施主体

一般社団法人キタ・マネジメント

対 象 者

JNTO職員名称

若手職員向け・JNTO職員研修

日程２グループに分けて実施

場所

愛媛県大洲市

研修内容

座学と視察、および実地体験

研修担当

一般社団法人キタ・マネジメント職員
および地域の事業者

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概要

研修全体構成（初日ガイダンスにて説明）[ 内容要約 ]『インバウンドの地域戦略』
インバウンド誘客に向けての地域での価値構築やコンテンツ造成、広域DMOなどと連携したプ
ロモーション戦略について『地域の高付加価値な宿・食・体験』
NIPPONIA HOTELを核とした、地域の高付加価値なヤドと付随する体験の重要性、まちにおける役割について『地域事業者との交流』
DMOとともにまちづくりに関心をもって取り組む地域の事業者との意見交換。インバウンド受入に向けての地域事業者の役割やJNTOとの効率的な連携について『DMOとの意見交換』
すべての行程を終えた後の、DMOとの意見交換。大洲の事例を学び、地域の取組を知った上で「地域とJNTOの連携」を推進していくために両者に求められるものについて

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講義・講師紹介

講義内容：地域DMOの形成について
2018年設立の愛媛県大洲市の地域DMO「一般社団法人キタ・マネジメント」は《地域の文化を未来に繋ぐ》をミッションに、行政と民間事業者の中間組織として大洲の観光まちづくりを推進している。観光庁重点支援DMO、観光庁長官表彰、JSTSDモデル地区、GD Top 100など様々な対外評価を獲得する大洲の持続可能なまちづくりを担う本DMOの設立背景からこれまでの歩みを紐解くとともに、地域資源を活用し観光地経営を行う地域DMOの役割について解説する。
村中 元
大洲市役所観光まちづくり課 課長補佐
兼 一般社団法人キタ・マネジメント事務局次長
1974年愛媛県大洲市生まれ。1997年大洲市役所入庁、文化財保全、大洲城復元、地方財政、 市長秘書を経て2015年から官民連携による観光まちづくりに携わる。これまで大洲市の観光戦略に係る諸計画を作成し、地域ＤＭＯの一般社団法人キタ・マネジメ ントを設立。歴史的資源の活用事業などを実施。2020年4月から現職。官と民の中間組織として の地域ＤＭＯを運営しながら、地域の持続的な発展のためのまちづくりシステムを展開中。

講義内容：官民連携による歴史的資源を活用した観光まちづくりについて
大洲の観光まちづくりは《行政》《民間》《金融機関》が連携協定を結び、それぞれの役割を全うしながら地域の持続可能性を高めていく取組である。異なる組織体が有機的に機能するスキームや、まちの歴史的資源を活用して高付加価値な宿泊施設の開業、事業者の誘致、コンテンツの整備などまちの面的なマネジメントをしていくにあたって必要な考え方やDMOとしての機能について解説をする。
井上 陽祐
一般社団法人キタ・マネジメント企画課係長・CMO
兼 株式会社KITA代表
愛媛県大洲市生まれ。36歳。九州大学・大学院を卒業後、双日(株)に入社。人事やベンチャー企業への出向を経て、大洲市地域おこし協力隊としてUターン。地域おこし協力隊任期中から地域DMOの一般社団法人キタ・マネジメントの創成に係り、同社の関連会社で不動産投資会社の(株)KITAを2018年度に創業。現在、愛媛県大洲市にて歴史的資源である古民家や町家を活用した日本最大の分散型ホテル「NIPPONIA HOTEL大洲城下町」のオーナー企業として古民家再生を実施している。

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講義・講師紹介

講義内容：インバウンドの地域戦略について
大洲市が作成する「観光まちづくり戦略ビジョン」において明記されているター
ゲットは欧米豪、次いで香港台湾の旅慣れた知的旅行者層。「サステナブル」をテーマにまちづくりやコンテンツ開発を進める大洲のインバウンド戦略について、DMO所属の外国人スタッフ2名が解説をする。
ディエゴ・コサ・フェルナンデス
一般社団法人キタ・マネジメント建築文化研究所長
スペイン出身。日本や世界各国の河川沿いに発展した町や建築文化を研究している。肱川流域の歴史や景観に魅了され2019年より大洲に移住し、研究の傍らで地域住民へのワークショップやサステナブルツーリズムの推進に従事する。
謝 璠（シャ ハン）
一般社団法人キタ・マネジメント事業課係長
台湾台北市生まれ育ち。台湾ではアートマネジメントを従事し、現代アートを通じた都市づくりに携わった。訪日FIT旅行のヘビーリピーター、2016年にワーキングホリデーをきっかけに日本へ移住し始めた。日本でホテルや接客サービス業の経験を経て、現在、大洲市のインバウンド観光誘客及びインバウンド向けサステナブルツーリズムの商品開発を担当している。

講義内容：地域の高付加価値な宿・体験（キャッスルステイ/ NIPPONIA）
日本最大級の古民家分散型ホテル「NIPPONIA HOTEL 大洲城下町」や日本初の完全木造復元天守に泊まる「大洲城キャッスルステイ」は、大洲の観光まちづくり推進における中核的役割を担っている。地域において高付加価値旅行者を誘客し、宿のファンからまちのファンを生み出していくための仕掛けや、滞在価値づくりについて解説をする。
吉田 覚
大洲市役所観光まちづくり課 地域活性化企業人
兼 一般社団法人キタ・マネジメント企画課企画広報係長
バリューマネジメント㈱ 社長室マネージャー（出向元）1993年大阪府大阪市生まれ。神戸大学を卒業後、バリューマネジメント㈱に入社。千葉県香取市の佐原商家町ホテルNIPPONIAの立ち上げ、及び支配人として3年間従事。ホテル責任者として立ち上げ、増床、教育、組織開発、コンテンツ企画造成などあらゆるホテル業務を担当。2021年4月より大洲市に出向。行政、DMO、民間の３つの立場で観光まちづくりを推進中。
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研修当日の様子 ～第１班～【1日目】【歓迎のご挨拶】
キタ・マネジメント事務局長の武田より
会場はNIPPONIA HOTEL TUNE棟【オリエンテーション】
本研修の構成や全体概要を説明
JNTOと地域の役割についても考察【コミットメント発表】
参加者より本研修におけるゴールや自身のコミットを発表【講義：地域DMOの形成について】
約45分の講義の後、３つのグループ内で感じたことや学んだことをアウトプットし、その後全体でシェア。

【講義：歴史的資源を活用した観光まちづくりについて】
約45分の講義の後、３つのグループ内で感じたことや学んだことをアウトプットし、その後全体でシェア。

【体験：地域の高付加価値な食】
地元の食材を活かした高単価ディナー（NIPPONIA HOTELのレストランLEUNにて）を通して、旅における食の重要性を学ぶ。

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研修当日の様子 ～第１班～【２日目】

２日目からは大洲商工会議所の大会議室を使用して講義を実施【講義：インバウンドの地域戦略について】
地域の課題やインバウンド誘客に向けての講義を英語にて実施【GD Story Award Tour】
ディエゴによる、まちの歴史やサステナ
ブルなまちづくりの様子のツアー【大洲城内見学】
日本初の城泊の実施場所を見学
城の歴史とともにリビングヒストリーの体験の詳細を知る【講義：地域の高付加価値な宿・体験】
VM社の会社概要からまちづくりの取組、インバウンドの地方誘客における最も重要な宿についてを説明

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研修当日の様子 ～第１班～【３日目】【地域事業者交流】
地域の事業者が何を求めているか、インバウンド誘客のために何が必要なのかをディスカッション

全員で記念撮影【DMOとの意見交換】
３日間を通して地域⇔JNTOでのさらなる連携や、それぞれの果たすべき役割、今後の可能性について意見交換【最終アウトプット】
３日間で学んだ内容を振り返り、感じたこと、気づいたこと、これからの自身の業務にどう活かしていくかなどを発表

全員で記念撮影

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研修当日の様子 ～第２班～【1日目】【オリエンテーション】
本研修の構成や全体概要を説明
JNTOと地域の役割についても考察【コミットメント発表】
参加者より本研修におけるゴールや自身のコミットを発表【講義：地域DMOの形成について】
約45分の講義の後、３つのグループ内で感じたことや学んだことをアウトプットし、その後全体でシェア。

【講義：歴史的資源を活用した観光まちづくりについて】
約45分の講義の後、３つのグループ内で感じたことや学んだことをアウトプットし、その後全体でシェア。

【グループディスカッション】
各講義の後は２グループに分かれて、それぞれにキタマネジメントスタッフも参加して、より詳細の内容についてディスカッション。

【体験：地域の高付加価値な食】
地元の食材を活かした高単価ディナー（NIPPONIA HOTELのレストランLEUNにて）を通して、旅における食の重要性を学ぶ。

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研修当日の様子 ～第２班～【２日目】【講義：インバウンドの地域戦略について】
地域の課題やインバウンド誘客に向けての講義を英語にて実施【グループディスカッション】【GD Story Award Tour】
ディエゴによる、まちの歴史やサステナ
ブルなまちづくりの様子のツアー【NIPPONIA HOTEL客室見学】
大洲城を見学した後、NIPPONIA
HOTELの客室を内覧。改修のポイントなども説明。

【講義：地域の高付加価値な宿・体験】
VM社の会社概要からまちづくりの取組、インバウンドの地方誘客における最も重要な宿についてを説明【臥龍山荘見学】
明治期に建てられた稀代の数寄屋建築を案内。あわせて文化財の活用事例についても紹介。

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研修当日の様子 ～第２班～【３日目】【地域事業者交流】
地域の事業者が何を求めているか、インバウンド誘客のために何が必要なのかをディスカッション【DMOとの意見交換】
３日間を通して地域⇔JNTOでのさらなる連携や、それぞれの果たすべき役割、今後の可能性について意見交換【最終アウトプット】
３日間で学んだ内容を振り返り、感じたこと、気づいたこと、これからの自身の業務にどう活かしていくかなどを発表【全員で記念撮影】※１日目に撮影

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一般社団法人キタ・マネジメント 総括

この度、独立行政法人国際観光振興機構（以下、JNTO）の若手職員（JNTO入構２・3年目の職員）の皆さまに対して、地域DMOの取り組みやインバウンド戦略、地域コンテンツの体験などを通して、担当業務への気づきや日々の業務への還元、さらには将来の海外駐在を想定したJNTO職員としての「あるべき姿（＝両翼人材）」に近づいていただくため、本研修を実施させていただきました。
両翼人材とは、今回JNTO人事部の皆さまと協議させていただく過程で、定義させていただいたものです。日本のローカルの隅々にインバウンドの経済波及をもたらすために、片翼として「ローカルの広範な知識」をもち、もう片翼として「グローバルな知見と知識」をもつことがJNTOの職員としてあるべき姿である、というものです。東京本社や海外事務所での日々の業務
では、片翼であるローカルの知識はなかなか得難いものと考え、本研修ではローカルを実際に体験していただくことを主眼として研修の設計をいたしました。
日本のローカルには、まだまだ海外に知られていない魅力が眠っています。JNTOの若手職員の皆さまには、まずは本研修を通じて愛媛県の大洲市という典型的なローカルエリアがいかにしてインバウンドの受入体制を構築し、ウリとなる宿などのコンテンツを創出しているかを知っていただき、少しでもローカルの魅力や事情を把握していただくことで、日々の業務での気づきにつなげていただければと思います。
また、最後のアウトプットの時間では、JNTO若手職員の皆さまに対し本研修を通じた「行動変容」を期待することをお伝えしております。行動変容とは日々の業務のなかで少しでも違うポジティブな行動をすることを「いつか」ではなく「今」やり始めることです。JNTO若手職員の皆さまには本研修を受けて、すぐに行動を、少しでもプラスの方向に変えるようお伝えしております。ぜひ、今回の研修生の直属の上司の皆さまや、人事部の皆さまにおかれましては少しの行動変容が見られた場合にはそれらをお認めいただけましたら幸甚です。
日本の魅力を日本のチカラに変え、観光立国を推進するためにはJNTOと地域の連携は不可欠であり、そのための相互理解は益々重要性を増しております。今後のJNTOや日本の未来を背負う若手職員の皆さまが、本研修を経て両翼人材へと一歩近づくことを期待するとともに、今後の貴構の益々のご発展を祈念いたしております。

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代表理事 髙 岡 公

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