観音寺市上市商店街振興組合

香川県観音寺市【助成事業：上市映像祭】

ポイント

ショートムービーの制作でまちなかを活性化

古くは四国88カ所の霊場の門前町として栄え、近隣には寛永通宝の銭形砂絵があることで知られる歴史ある商店街。古き良き伝統と文化を継承する中で、街をもっと知ってもらおうとショートムー
ビー『うどん県いりこだ市ものがたり』を制作。街のうどん屋さんや商店街関係者がキャスト・スタッフとして協力し、手作りの映像文化でまちなかの活性化を目指している。

商店街情報
所在地：香川県観音寺市観音寺町甲3368番地
地域の人口：60,983人 24,881世帯（観音寺市 平成30年3月現在）
商店街の類型：地域型商店街
組合員数：23名
店舗数：23店舗（主な業種構成：衣料品、日用雑貨、仏具、薬局、工務店、飲食・サービスなど）
TEL：0875-23-1589 FAX：0875-23-1590

商店街の概要と近年の環境変化

商店街の風景香川県の南西部に位置し、瀬戸内海の燧灘（ひうちなだ）に面する観音寺市。沖合に浮かぶ伊吹島は、和食の出汁作りには欠かせないイリコ（カタクチイワシ＝煮干し）の一大漁場で知られるほか、砂浜に縦122メートル、横90メートル、周囲345メートルという大きな「寛永通宝」の砂絵が描かれている琴弾公園や、日本最古のマルチプルアーチダムの豊稔池堰堤等があり、観光資源も多い。
上市商店街はＪＲ観音寺駅から徒歩で約10分、観音寺市の中心 上 伊吹島と商店街の北側部分を構成しており、四国88カ所の霊場の68番札所イリコ神恵院、69番札所観音寺の門前町として栄えた。商店街の名称の 下 銭形砂絵
「寛永通宝」
由来は、琴弾八幡宮の門前で定期的に市（上市、今市、下市）が開かれたことによるもので、市内でも最も古い商店街の一つである。
現在、振興組合の組合員は23名。商店街が形成されて以来、食料品や衣料品、雑貨、飲食等を中心に市民の生活に欠かせない品物を提供して繁栄してきた。しかし、昭和40年代以降、モータリゼーションの本格化に伴い多くの郊外型店舗が進出、これによって外部への購買力の流出が顕著となった。特に、中心商店街の北側という立地環境と、店舗の老朽化や道路の狭隘さなどが課題となっていた。
そこで、平成2年に商店街振興組合を設立し、道路の拡幅と歩道の整備等を中心とする商店街の近代化事業を実施。7年の歳月と総事業費100億円をかけて街区を一新。この結果、幅員16mの道路に3.5mのレンガ舗装による歩道を整備し、ランドマークとして各街区に七福神のモニュメントを設け、併せてちょうさ祭りで琴弾八幡宮に奉納される山車の保管庫と組合事務所が入るコミュニティ施設を設
左
上市コミュニティホール置した。現在、こうした街区の近代化から20年が経過、組合員の減
右上 「ちょうさ」と呼ばれる山車の一種（内部に太鼓が積まれている）少などが課題となっており、イベント時の人員の確保や他の商店街と右下 七福神のモニュメントの連携が検討されている。

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助成事業の概要とその成果
当商店街では毎年夏に「上市えびすまつり」、冬には「上市七福まつり」と二つのイベントを開催してきたが、長年の運営からどうしてもマンネリ化の傾向が避けられず、新鮮さが求められていた。また、広報等についても十分でなく、商店街をより知ってもらうための方策を模索していたところ大型の助成事業を知り、その実現に漕ぎつけたものである。助成事業では、市内の映画館が姿を消していることなどに着目して「上市映像祭」を立ち上げ、参加者に映像や映画を楽しんでもらうとともに、映画作りという文化活動による街の活性化について新たな手がかりを得ることができた。
＜平成26年度事業：上市映像祭＞①「第1回上市映像祭 かんおんじ映像まつり」
平成26年11月、商店街の通りを通行止めにして巨大スクリーンを2基設置、一般から募集した投稿映像や組合で管理している古い商店街風景を加工した今昔映像、音楽・映像メーカーのポニーキャニオンから無償提供されたアニメ等をプロジェクターで放映した。
通りには「上市マルシェ」と銘打ってB級グルメをはじめとする飲食店やハンドメイド雑貨等を販売するフリーマーケットなどが20店以上出店、風船遊具やSL列車も用意し、子供から大人まで幅広い年齢層の人々に楽しんでもらった。
②「映画作りワークショップ＆交流会」
第1回映像祭において、“映画監督と一緒に映画を作ろう”という機運が高まり、平成27年1月、プロの映画監督である青木克齋氏を招いて、映画撮影等のワークショップを開催。同氏は、香川県三豊市に伝わる浦島伝説をモチーフにした青春ファンタジードラマ『竜宮、暁のきみ』で脚本・監督を務めており、商店街のメンバーとも交流があった。ワークショップでは、実際にこれから制作しようとする映画のシナリオの読み合わせに始まり、いくつかのシーンでの演技指導や実際の撮影等まさにクランクインさながらの貴重な体験ができた。
このワークショップが事実上ショートムービー『うどん県いりこだ市ものがたり』制作のスタートとなり、この日の参加者が映画の撮影においても出演者や補助スタッフとして活躍している。

平成26年11月 「上市映像祭」
開催風景＜助成事業による成果等＞
全く新しい大掛かりなイベントに挑戦したことに対し、地域の人達から温かい声掛けをもらったり、Facebookに開設したページの閲覧数が短期間で400人を超えるなど、予想を上回る反応と手応えがあった。また、今回のイベントの目玉に映像というテーマを掲げたことで、関連業界のプロの方々と新しい取り組みに向けた話が進み、今後の展望が開けただけでなく、それまで組合だけで実施していたイベントとの比較で集客層・集客数の違いを改めて認識することができた。
平成27年1月 「映画作りワークショップ＆交流会」
開催風景

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助成事業以降の商店街活動
助成事業で得た映像関連のノウハウと、人的ネットワークを活用してショートムービーを本格的に制作するとともに、映像祭も継続して開催している。また、以下のような工夫を凝らした集客促進イベントなどを実施して、販売促進につなげる努力を継続している。
①ショートムービーの制作助成事業実施時の青木監督とのつながりで、ショートムービー『うどん県いりこだ市ものがたり』を完成させ、上映会の開催に漕ぎつけた。
ストーリーは一般から募集したものを青木監督が編集したもので、“うどん屋の主人が腰を痛めてうどんを打てなくなり、帰郷した娘が「日本一のうどん屋になる」と店を継ぐ決意を固め、修行に励む”という内容。
主演女優もネットで募集し、街の人達もキャストやスタッフとして参加・協力している。平成27年11月の第2回映像祭での上映を皮切りに、観音寺市の小学校や物産展等で上映し、各方面から高い評価を得ている。
②ご当地アニメによる町おこし
観音寺市を舞台とするアニメ『結城友奈は勇者である』を活用した町おこし委員会に参画し、映像文化による街の活性化に協力している。
“香川県のうどんが好きな明るい少女たちが楽しく戦いながら四国を守る”というストーリーで、アニメのヒットにより1,000人を超えるファンの来街があったことから、新たな集客促進策として行政とも連携しつつ取り組みを進めている。
③観音寺パンストリート
観音寺商店街連合会イベントの「ショップ・イン・ショップ」（既存の店舗に別の店が出店する形態での集客促進イベント。出店者は低コストで出店ができ、受け入れ側には新規顧客の獲得というメリットがある）の一環として「観音寺パンストリート」を開催。香川県を中心に四国各地から30以上のパン屋さんが観音寺市商店街の個店に出店した。同商店街にはパン屋がないこともあり結果は大好評で、予想をはるかに上回る1万人が来場し、販売開始早々に売り切れる店が続出。駐車場にも車が溢れ大混雑となるほどの盛況ぶりで、この事業は毎年継続して実施することとなった。

上 ショートムービー『うどん県いりこだ市ものがたり』
上映時間は本編のみで30分弱でYouTubeで誰でも観ることができる
下 テレビアニメ『結城友奈は勇者である』
作中には観音寺市の観光名所や何気ない街並みの風景などが数多く登場する④銭形まつり観音寺市の夏を彩る一大恒例イベントである「銭形まつり」では、商店街の通りが会場となって銭形おどりや銭形よさこいなど多彩なイベントが行われ、全国各地から集まった踊り子約4000人とその観客で大いに活気づいた。
「銭形まつり」
銭形おどりや音楽ライブ、ステージショー等が開催される「観音寺パンストリート」
2年目はパンの数を2万個に増やし1人当たりの購入数にも制限を設けたが、販売開始2時間前から並ぶ店も見られた観音寺市上市商店街振興組合

自治体による活性化支援等

商店街の今後の戦略

観音寺市

映像文化の振興で新風を吹き込む

観音寺市は平成17年10月に旧観音寺市、旧大野原町及び旧豊浜町が合併し、新「観音寺市」として発足した。この新観音寺市は面積が117.84k㎡、人口は平成30年3月現在約6万1千人で、西讃地域の産業や社会・文化活動の中心都市として重要な役割を担っている。
一方人口は昭和60年以降減少を続けており、平成72年には約3万3千人にまで減少することが見込まれており、実際、今日においても人口減少に伴う地域コミュニティの機能低下や地域経済の縮小、社会保障負担の増大等様々な課題に直面しつつある。こうした状況を踏まえて、同市では平成27年10月に「観音寺市まち・ひと・しごと創生総合戦略」、30年3月には「第2次観音寺市総合振興計画」を策定し、人口減少の抑制と地域の活性化に向けた取り組みに努めている。
また市内商店街の活性化や空き店舗解消を図り、賑わいの創出や地域経済の発展につなげることを目的に、商店街が実施するイベントや空き店舗の活用に対して、以下のような支援を行っている。
①商店街等活性化促進事業補助金
街並み整備や集客イベントの実施、情報機器・設備等の購入・リース、その他商店街等の活性化を促進する事業に対して、必要とする経費の一部を補助。
②空き店舗活用事業補助金
中心市街地における空き店舗又は空きオフィス等を改装して店舗又は事業所等を開設する事業に対して、内装工事、電気工事、給排水工事等に要する経費の一部を補助。

従来から実施していた「えびすまつり」や「七福まつり」に加えて、新たに「観音寺映像祭」を実施したところ市民の方々には大変な好評で、我々も“大掛かりなイベントをやり切った”という自信を持つことができた。また、街の人々が制作に協力してくれた『うどん県いりこだ市ものがたり』も好評で、さらに、観音寺を舞台にしたアニメ
でも“聖地巡礼”として大勢の来街があったことから、映像文化による町おこしに手応えを感じている。
かつて、昭和40年～50年にかけては商店街の最盛期で、通りには人が溢れていたが、環境の変化で来街者が減り、子供達も街のイベントに集まらなくなった。組合員も減少し、空き店舗も増え、事業の担い手も少なくなるなど商店街を取り巻く状況は一段と厳しいものがある。
しかし、今回の新たなイベントへの取り組みにより、商店街のこれからの活性化策が見えつつあるように感じている。今後は、地域を超えて、商店街を核として交流してもらえる人口をいかに増やしていくかであり、映像文化はこれの大きな力である。イベントも一商店街だけの取り組みではなく、より大きな枠組みで考えていく必要がある。また、新たに運営のための組織として、組合員以外の地域の人々でも参加が可能な「上市イベント部会」を立ち上げており、近隣の若者にもイベント企画等に参加してもらい、一層の活性化を目指していきたい。

～ 仕掛け人 ～ 観音寺市上市商店街振興組合
中右 代表理事 大西勝也
左副理事長 石川修
中左 専務理事 真鍋貴光
右前代表理事 横山扶取材を通じて明らかになったこと
四国の霊場の門前町として、また銭形など歴史と文化に育まれた街で、近代化事業を実施して高質な街区を有する商店街。来街者の減少に加え店舗の減少という課題を有する中で、ショートムービーの制作やアニメの活用等「映像文化」という新しいジャンルで活性化への様々な挑戦を試みている街である。また、イベントの担い手が不足する中で、地元の若手を取り込む運営組織づくりも行っており、こうした取り組みは多くの商店街の参考となるものである。少子高齢化が進み、商圏人口が減少を続ける中で生き残りをかけた模索を続ける商店街が多いが、新しいジャンル・新しい視点での集客促進や街づくりの方策として格好の事例といえよう。