ISSN 1880-4438

2016年

日本フードサービス学会
年報 21
第

号

Japan Society of Foodservice Studies Annual

投稿論文

第21回年次大会

研究論文

基調講演

フードサービスチェーンにおけるエコを基軸とした新しいアプローチ法の提案●花房 輝、金子 孝一

インバウンド時代のホテルとフードサービス～トラベルジャーナリストの視点から●山口 由美フードサービス産業における物語広告がブランド価値に及ぼす影響●福田 怜生、深海 牧子

外食産業におけるサービス・モジュール化による新たなサービス創出

自由論題
フードサービス領域における研究のさらなる発展のために●新村 猛●粘 逸彦、西岡 健一、南 知惠子

パネルディスカッション

調査研究報告英語を母語とする外国人観光客の日本食店に対するニーズとその対応の現状

ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考える●肥田木康正、伊藤 泰斗、石川 豊●カレイラ松崎順子

野生鳥獣
（ジビエ）
の６次産業化によるバリューチェーン形成に関する研究●川辺 亮

実行委員長挨拶●相原 修

日本フードサービス学会
Japan Society of Foodservice Studies

日本フードサービス学会年報
第21号

日本フードサービス学会

［目
C

O

N

次］

T

E

N

T

S

■投稿論文 
【

研究論文

5

】

１．フードサービスチェーンにおけるエコを基軸とした新しいアプローチ法の提案
東京電力ホールディングス株式会社
経営技術戦略研究所技術開発部省エネルギー技術グループ 主任研究員 花房

輝
孝一

6

福田 怜生
深海 牧子

20

粘
逸彦
西岡 健一
神戸大学大学院経営学研究科 教授 南 知惠子

36

宮城大学事業構想学部教授

金子２．フードサービス産業における物語広告がブランド価値に及ぼす影響
学習院大学経済経営研究所

客員所員

学習院大学経済経営研究所

客員所員

3．外食産業におけるサービス・モジュール化による新たなサービス創出
神戸大学大学院経営学研究科

博士後期課程関西大学商学部【

調査研究報告准教授】

１．英語を母語とする外国人観光客の日本食店に対するニーズとその対応の現状
東京経済大学現代法学部准教授

カレイラ松崎順子

52

２．野生鳥獣（ジビエ）の６次産業化によるバリューチェーン形成に関する研究
株式会社農都共生総合研究所 代表取締役
北海道大学大学院農学院 博士後期課程 川辺

2

亮

64

■第21回年次大会 
【

基調講演

79

】

インバウンド時代のホテルとフードサービス～トラベルジャーナリストの視点から
山口

由美

84

がんこフードサービス株式会社 取締役副社長
立命館大学経済学部 客員教授 新村

猛

100

肥田木康正
伊藤 泰斗
株式会社ナイトレイ 代表取締役 石川豊
コーディネーター：川村学園女子大学観光文化学科 教授 丹治 朋子

114

旅行作家、ノンフィクション作家

【

自由論題

】

フードサービス領域における研究のさらなる発展のために【

パネルディスカッション】

ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考える
康正産業株式会社

財団法人宿泊施設活性化機構【

第21回年次大会実行委員長挨拶

代表取締役
事務局長

】
修

138

■日本フードサービス学会年報第22号掲載論文募集要項／表彰制度について／編集後記

141

日本大学商学部

教授

相原※目次・本文における所属・役職の表記は年次大会（2016年6月11日）当時のものとなりますのでご了承下さい。

3

投稿論文

◆
【

研究論文

】

◆
【

調査研究報告】日本フードサービス学会年報 第21号

【

研究論文

】

フードサービスチェーンにおけるエコを基軸とした新しいアプローチ法の提案
東京電力ホールディングス株式会社
経営技術戦略研究所技術開発部省エネルギー技術グループ 主任研究員
宮城大学事業構想学部

１． はじめに

教授

花房

輝

金子

孝一

般製造業などの企業と比較してもエコへの対応に

我国の資源・食料の自給率は低く、国土は海に立ち遅れており、サスティナブルな経営には必須囲まれた狭い島国である。しかし、文化的にはな環境面のブランディングでは活路を見いだせな「もったいない」の文化が連綿とあり、COP3でいでいる。そこで、フードサービスチェーンにエ

京都議定書をとりまとめるなど環境（エコ）意識

コというアプローチの提案をする糸口を探したの高い国である。その中で、フードサービスチェー

が、先行研究においても、フードサービスチェー

ンは、全国の様々な地域に調理を行う店舗を持ち、ンにおけるエコを基軸とした企業行動を直接的に店舗ごとに調理エネルギーを使用し、且つ食品衛扱い、その対応策の検討手段にまで踏み込んだも生問題が避けられない食材を扱っている。そのたのは見当たらない。

め、他産業と比較し賞味期限切れなどにより食材

そこで本研究では、萌芽研究として、社会経済

廃棄が避けられないという特殊な側面を持ち、エ的な背景などからエコの概念が変化していく中にコの訴求が極めて難しい事業といえる。このため、

おいて、エコの訴求が極めて難しいフードサービ

様々な機関が行う環境ブランド面の評価では、一スチェーンに対し、環境に対する企業の取り組み

図１ 食品産業の食品廃棄物等の再生利用等実施率

図２

出典：農林水産省、食品廃棄物等の発生量及び再生利用等の内訳（平成23年度）

出典：環境省、民生（業務）分野における温暖化対策技術導入マ
ニュアル

業務部門の業種別エネルギー消費原単位

花房氏の横顔1964年兵庫県生まれ。東京大学工学部電気工学科卒業。1989年に東京電力㈱に入社、2014年より現職。この間、高調波・瞬停など電力品質の研究、省エネ・省力化をめざした電化厨房機器・システムの開発、省エネ技術の研究に従事。2016年3月に宮城大学で博士（事業構想学）を取得。エネルギー管理士（電気・熱）。1級厨房設備士。

6

フードサービスチェーンにおけるエコを基軸とした新しいアプローチ法の提案の可視化によりエコの訴求を容易にするツールを

ルギー消費原単位において。ファーストフード、提案することで、エコを基軸とした新しいアプファミリーレストランという業種が飛びぬけて大ローチ法の提案を行う。

きい（図２）。このことよりフードサービスチェー
ンは、単位面積あたりのエネルギー消費量が大き

２． 背景
2.1

いことがわかる。

フードサービスチェーンの課題
2.2

まずは、フードサービスチェーンのエコに対する課題を整理した。

企業に対する評価

日経ＢＰ環境経営フォーラム実施の「環境ブラ第一に、農林水産省推計によると、食品産業全ンド調査2010」によると、フードサービスチェー

体の再生利用等実施率が84％であるのに対し、外ンの企業に対する環境イメージに対する評価は、

食産業は23％とかなり低い（図１）。このことよ全業種に対する評価の平均以下である。そのマイり食品廃棄物の再生利用がされていないことがわ

ナスイメージとして、「効率的資源利用、廃棄物かる。第二に、業務部門の単位面積当たりのエネ処理法に課題」3.9％（全業種平均2.3％）、「地球図３ フードサービスチェーンの企業に対する評価
全業種

1.7

生物多様性や動植資源の減少，
自然破壊

1.3

有害物質使用，大気・水・土壌汚染

2.1

1.7

1.8

2.1

効率的資源利用，廃棄物処理法に課題

2.3

地球温暖化推進，資源・エネルギーの
無駄遣い

2.4
2.7

1

2

（％）

3.9

3

4

5

出典：日経ＢＰ環境経営フォーラム、環境ブランド調査2010

図５

環境に配慮した取り組みの位置付け

飲食・宿泊

消費者・地域住民・NPOとの連携や協力に消極的0

図４

出典：環境省、環境にやさしい企業行動調査結果（平成23年度）

環境に関する情報の公表状況

図６

出典：環境省、環境にやさしい企業行動調査結果（平成23年度）

環境に関する情報を公表しない理由

出典：環境省、環境にやさしい企業行動調査結果（平成23年度）

金子氏の横顔1953年北海道生まれ。信州大学大学院工学研究科修了、博士（学術）。東京三洋電機㈱（現パナソニック㈱）、㈱グリーンハウス、㈱シニリトルジャパンを経て、1999年より現職。国内外の外食・給食、複合商業施設等の事業計画を手掛け、現在は感性工学からのマーケティング技術や食関連事業の新産業化を研究する。

7

日本フードサービス学会年報 第21号

温暖化推進、資源・エネルギーの無駄遣い」2.7％と、環境マーケティングにおけるエコの系譜は、（全業種平均2.4％）を挙げている（図３）。このよ

社会的マーケティングから生態学的マーケティン

うに、フードサービスチェーンの企業に対する評

グ、グリーンマーケティング、サステナブル・価として、廃棄物処理法や資源・エネルギーの無マーケティングと変遷していったことが考察され駄遣いに対する評価が他業種と比較して低いことている（図７）。また、「エコビジネス特論」
（岸川、

がわかる。

2010）によると、環境問題の変化に対し、環境ビジネス論の生成と発展を牽引した主体として、企2.3

企業側の認識業、消費者、政府・自治体、国際社会がどう適用

環境省実施の「環境にやさしい企業行動調査結してきたかが考察されている（表１）。

果」のアンケート結果によると、フードサービ
スチェーンは、環境に配慮した取り組みについ3.2

企業の環境コミュニケーションて、85.7％が「社会的責任」と位置付けているが「企業の環境コミュニケーションに関する考察」（図４）、環境に関する情報を57.1％の企業が公表（花田、2005）において、「外食チェーン店が環境していないとの回答であった（図５）。その理由

コミュニケーションにどう取り組んでいるかといとして、第一に「公表できるだけの情報が収集でうことは、顧客層のライフスタイルと関係してくきていない」50.0％、第二に「公表すべき情報がる。したがって、今後これらの業界における環境

わからない」35.0％を挙げている（図６）。このコミュニケーションの動向は、とくに若年層の市ように、フードサービスチェーンでは、社会的責場意識のバロメーターになると考えられる。」と任として環境に配慮した取り組みを実施する必要

論評されている。

性を重々感じているが、環境に関する情報を公表
3.3

する内容や手法がわからないとのことである。

エコ意識調査

職業別における夕食の外食頻度は、学生の月平

３． 先行研究

均回数が１月あたり７回と他職業に対し特に多い

3.1（図８）。「若者のエコ意識にみるレストラン事業

エコの系譜「新しい小売ミックス診断─エコ・マーケティのエコブランディングの可能性─フードサービス

ング・パラダイムの導入─」（大橋、2003）による業界の取り組み事例と学生のエコ意識調査結果よ図７

環境マーケティングにおけるエコの系譜

出典：大橋正彦、新しい小売ミックス診断─エコ・マーケティング・パラダイムの導入─

8

フードサービスチェーンにおけるエコを基軸とした新しいアプローチ法の提案

表１

環境ビジネス論におけるエコの系譜

出典：岸川善光、エコビジネス特論より筆者整理

り─」（花房・金子、2015）で、若年層、とりわけいと答えた人は合計108人であり、調査人数200人

大学生に着目し、宮城大学事業構想学部の２～３の過半数を占めていた。その中では、10％以上

年生にアンケート調査を実施している。回収（有20％未満の価格上昇もやむなしとの回答が一番多効）総数200人（うち男性71人、女性129人）でアン

かった。したがって、レストランをエコにする費

１）

ケートの回答選択肢は５段階尺度である 。

用がかかったとしても、その費用を価格に転嫁でエコ意識調査結果によると、入店したいと思う

きる可能性があることがわかる。

レストランのエコイメージは、図９の CS ポート

レストランがエコだと価格が高くても入店して２）

フォリオの通りである 。図９の中の黒線は、そみたいと答えた人のレストランのエコイメージ

れぞれ平均値・影響度の平均を示す。縦軸の平均は、図11の通りである。図11より、「食品廃棄物

値（黒線）以上のイメージは、「食品廃棄物が少なが少なそう」というイメージが39人と一番多く、そう」、「リサイクルしてそう」、「オーガニックを「リサイクルしてそう」11人、「オーガニックを大大切にしてそう」、「省エネしてそう」、「地産地消に努力してそう」「、空気を汚さなさそう」
であった。

図９

レストランがエコだと価格が高くても入店して入店動機 CS ポートフォリオ

みたいと答えた人の価格ハードルは、図10の通りである。図10より、価格が高くても入店した

図８

夕食の職業別外食頻度

出典：財団法人外食産業総合調査研究センター、季刊 外食産業
研究第82号

出典：花房輝，金子孝一、若者のエコ意識にみるレストラン事業のエコ
ブランディングの可能性

9日本フードサービス学会年報 第21号

図10 価
 格が高くても入店したいと答えた人の価格ハードル

図11

 格が高くても入店したいと答えた人の価
エコイメージ

出典：花房輝，金子孝一、若者のエコ意識にみるレストラン事業のエコブランディングの可能性

出典：花房輝、金子孝一、若者のエコ意識にみるレストラン事業のエコブランディングの可能性

切にしてそう」「地産地消に努力してそう」10人、もに、CSR 報告書やホームページにおける企業「体に優しい食材を使ってそう」９人、「省エネしの取り組みの可視化によりエコの訴求を容易にすてそう」５人の順であった。

るツールを提案することでエコを基軸とした新しいアプローチ法の提案を行う。

４． 研究目的
５． 研究方法

エコへの対応に立ち遅れておりエコに対する評
価が低いフードサービスチェーンは、社会的責任

本研究の目的を実現するために、下記の４スとしてエコへの取り組みの必要性を感じている

テップを踏むこととした。まず、エコ意識調査結が、エコに関する情報を公表する内容や手法がわ果などからエコの評価項目を選定し、官公庁によからない。また、環境マーケティングや環境ビジ

る社会的規制やフードサービスチェーンでの取りネス論においてエコ意識が変化してきている中組み状況からエコの評価基準を策定する。エコので、フードサービスチェーンの環境コミュニケー

評価基準に対し、各企業の取り組みを比較評価でションの動向に若年層の意識が影響するとして、きるポジショニングチャートにより企業の取り組

エコ意識調査を実施した先行研究では、価格が高みを可視化する。

くても入店したいと答えたエコイメージがあった。
5.1

そこで本研究では、エコの訴求を容易にする

エコの評価項目の選定

ツールを持ち合わせていないフードサービス

財団法人日本環境協会エコマーク事務局は、チェーンに対し、エコの基軸を明らかにするとと2012年10月１日にホテル・旅館に対し認定基準を

表２

ホテル・旅館認定基準大項目の一覧

表３

エコの評価項目

出典：花房輝，金子孝一、若者のエコ意識にみるレストラン事業のエコブランディングの可能性
出典：エコマーク事務局ホームページ、認定申請について｜エコマークホテル・旅館」

10

フードサービスチェーンにおけるエコを基軸とした新しいアプローチ法の提案

表４

調査企業８社の取り組み状況

出典：各社 CSR レポートより筆者整理

制定している。その認定基準と3.3節のエコ意識

節のエコ意識調査結果を比較すると表３のとおり

調査結果より、エコの評価項目を選定する。

となり、「食品廃棄物削減」、「リサイクル」、「有機食材」、「地産地消」、「省エネ」の５つのエコ評

5.2

エコの評価基準の策定

価項目となる。

前節5.1の評価項目に対し、官公庁による社会

なお、「オーガニックを大切にしてそう」と「体的規制やフードサービスチェーンでの取り組み状に優しい食材を使ってそう」は、同意義語ととら況からエコの評価基準を策定する。

え、「有機食材」にまとめた。

5.3

6.2

エコのポジショニングチャート化

エコの評価基準の策定

前節5.2の評価基準に対し、ポジショニング

前節6.1の評価項目に対し、官公庁による社会チャート化し、各企業が同業他社と比較評価でき

的規制やフードサービスチェーンでの取り組み状

るツールを提案する。

況からエコの評価基準を策定した。フードサービ
スチェーンでの取り組み状況については、外食産

5.4

企業の取り組みの可視化

業資料集2013年版大手外食チェーンの店舗数上位

フードサービスチェーンの中で店舗数上位10

10社、「環境ブランド調査2010」の飲食・宿泊業

社、環境ブランド調査に掲載されている会社、エに掲載されているフードサービスチェーン、エコプロダクツ展に出展した会社を調査し、その取コプロダクツ展2015に出展したフードサービス

り組みを可視化する。

チェーンの中から、フード比率の低いカフェを除いた計13社を調査した結果、CSR レポートの中

６． 研究結果

でエコ評価項目５項目の内２項目以上の数値を発6.1表している企業８社（以降調査企業とする）を対

エコの評価項目の選定

財団法人日本環境協会エコマーク事務局のホテ

象とした。
（表４）。

ル・旅館に対する認定基準は、表２のとおりであ
6.2.1

る。現在の対象はホテル・旅館であるが、今後フー

食品廃棄物削減

ドサービスチェーンのさまざまな業態にも認定基所轄官公庁の政策・制度として、食品リサイク

準が制定される可能性がある。その認定基準と3.3

ル法による発生抑制の目標値設定が2012年４月１11日本フードサービス学会年報 第21号

表５

発生抑制の目標値

出典：農林水産省ホームページ、食品廃棄物等の発生抑制の取組

6.2.3

日から食品製造業・食品卸売業・食品小売業に実有機食材施された。さらに、2014年４月１日からは、外食

2006年12月に成立した有機農業推進法におい産業にも目標値（表５）設定が実施された。このて、有機農業の推進に関する基本方針が策定され所轄官公庁の目標値を評価基準とする。

たが、フードサービスチェーンに対する目標値等の設定はされていない。外食チェーンでは、居酒

6.2.2

リサイクル

屋チェーン店ワタミ１社のみが、有機野菜・特栽

所轄官公庁の政策・制度として、2007年11月に比率として CSR 指標（図12）を掲げている。所轄公表された基本方針において、食品廃棄物再生利

官公庁や外食チェーン他社に目標値がないため、用等実施率の目標設定が実施され、外食産業は居酒屋チェーン店ワタミで実際に採用している

2012年度までに40％を達成するよう求められた。

CSR 指標である有機野菜・特栽比率50％を評価

その後、2015年７月に公表された基本方針では、基準とする。

2019年度までに外食産業は50％を達成するよう目
6.2.4

標が設定された。再生利用等実施率とは、その年

地産地消度の（発生抑制量＋再生利用量＋熱回収量×0.95

2011年３月14日に、地域の農林水産物の利用の＋減量量）÷その年度の（発生抑制量＋発生量）で促進に関する基本方針が公表されたが、フードあり、所轄官公庁の目標値である再生利用等実施

サービスに対する目標値等の設定はされていな率50％を評価基準とする。

い。学校給食において、地場産物の使用割合（食図12

有機野菜・特栽比率としての CSR 指標

出典：ワタミ、ふれあい報告書201412

フードサービスチェーンにおけるエコを基軸とした新しいアプローチ法の提案

6.3

材ベース）を、平成27年度までに30％以上とする

エコのポジショニングチャート化と設定されている。エコマークの基準では地産地

前節6.2で策定した「食品廃棄物削減」「リサイ消を輸送時の環境負荷に配慮した食材と定義してクル」「有機食材」「地産地消」「省エネ」ごとのいるため、地産地消をフードマイレージと捉え、評価基準に対し、達成度を図13のように多角的

CSR 報告書に記載のある売上百万円あたりの年に評価できるレーダーチャートを用いてポジショ

間輸送由来 CO2発生量を評価基準とする。なお、

ニングチャート化し、同業他社と比較するツール

前述表４の通り、調査企業８社の平均値が売上とする。なお、評価項目順は、価格が高くても入百万円あたり0.11t であるため、これを評価基準

店したいと答えた人のエコイメージの優先順位順とする。

に設定した（前述図11）。

6.2.5

省エネ

図13の評価基準は、食品廃棄物削減について

所轄官公庁の政策・制度として、省エネ法の改は前述表５の目標値、リサイクルについては再生正により、「エネルギー管理の工場単位から事業利用等実施率50％、有機食材については有機野菜・者単位への変更」が2010年４月１日に施行された。

特栽比率50％、地産池消については、年間輸送由

これにより、一定の要件を満たすフランチャイズ

来 CO2発生量0.11t ／売上百万円、省エネについチェーンについても、チェーン全体を一事業者とては年間エネルギー由来 CO2発生量1.12t ／売上

して捉えられ、事業者単位の規制と同様の規制が百万円とした。また、図13の各評価基準に対す導入されることとなった。エコマークの基準は、る企業の達成度をエコ度数と定義する。

建物の延べ床面積あたりの年間エネルギー消費量

なお、エコ度数についてであるが、食品廃棄物で規定されているが、店舗ごとの延べ床面積や年削減、地産池消、省エネの評価項目については、間エネルギー消費量は公開されていないことが多

数値が小さいほど評価が高いため、評価基準を各い。一方、各企業の CSR 報告書に記載のある内企業の数値で割った値とし、リサイクル、有機食

容は売上百万円あたりの年間エネルギー由来 CO2

材については、数値が大きいほど評価が高いため、発生量であるため、これを評価基準とする。な

各企業の数値を評価基準で割った値とした。また、

お、前述表４の通り、調査企業８社の平均値が売CSR 報告書やホームページに公表されていない

上百万円あたり1.12t であるため、これを評価基

評価項目については、エコ度数を０とした。

準とする。

図13

ポジショニングチャート

13

日本フードサービス学会年報 第21号

表６

調査企業８社のエコ度数

出典：各社 CSR レポートより筆者整理

6.4

企業の取り組みの可視化

利用により食品リサイクル・ループ３）を構築し、フードサービスチェーンの調査企業８社の取り2010年５月に環境省、農林水産省から食品リサイ

組みを本論文執筆時の CSR 報告書やホームペー

クル・ループの認証を取得しており、食品廃棄物

ジからエコ度数としてまとめたものが表６であ削減とリサイクルの２項目でエコ度数が１を超える。表６から調査企業の取り組みを可視化した。

ている。図14がこのチェーン店のポジショニン

居酒屋チェーン店ワタミでは、農畜水産物等のグチャートである。このチェーン店では、他の利用までを含めた計画的な食品循環資源の再生

チェーン店が目標としていない有機食材に目標値

図14

ワタミ

図15

出典：ワタミ、ふれあい報告書2014より筆者作成

アレフ

出典：アレフ、2013年度環境報告書より筆者作成

14

フードサービスチェーンにおけるエコを基軸とした新しいアプローチ法の提案

図16

デニーズ

図17

出典：セブン＆アイ HLDGS、CSR Report 2015より筆者作成

𠮷野家

出典：𠮷野家ホールディングス、コーポレートレポート2014より筆者作成を定めてデータを公開しており、ポジショニングている。

チャートに表示されている。

牛丼チェーン店𠮷野家では、店舗の改装時に省ファミリーレストランチェーン店アレフでは、

エネ照明器具や省エネ空調機器を導入したり、店

1996年に生ごみリサイクルの研究・実験を開始し、舗のエアコンに省エネ機能を搭載しお客様の少な

1997年には生ごみ粉砕乾燥処理機の店舗導入を開い時間帯には省エネ運転機能を設定し通常時間帯始している。このように食品廃棄物の発生抑制にの70－75％の電力で運転したりすることにより電つとめ、2013年度にはリサイクル率80.5％を実現

力使用量を削減している。また、店舗で給湯設定している。図15がこのチェーン店のポジショニ

温度を41℃から38℃に下げることにより、ガスエ

ングチャートであり、食品廃棄物削減・リサイク

ネルギー使用量を削減し省エネを実現している。

ルに力を入れていることがよくわかる。

図17がこのチェーン店のポジショニングチャー

ファミリーレストランチェーン店デニーズでトであり、省エネで他のチェーン店に比べエコ度

は、首都圏の物流拠点を統合することにより移動数が特に高い。

距離を削減している。また、現在、ハイブリッド

ハンバーガーチェーン店 KFC では、食品リサ

車両の導入を進めている。図16がこのチェーン

イクル法に基づいて食品リサイクル率の向上に努

店のポジショニングチャートであり、このチェーめ、全店舗で廃油を100％回収し、専門工場で精ン店では、年間輸送由来 CO2発生量が他のチェー

製し油脂および油脂製品としてリサイクルしていン店と比較して少なく、地産地消の項目が突出しる。また、店舗から出た生ごみを堆肥化して農場

図18

KFC

図19

出典：KFCH Communication News 2014→2015より筆者作成

モス

出典：モス、コミュニケーションレポート2014より筆者作成

15

日本フードサービス学会年報 第21号

図20

日本マクドナルド

図21

リンガーハット

出典：日本マクドナルド、CSR Report 2014より筆者作成

出典：リ ンガーハットグループ、社会・環境報告書2014より筆者作成で再生利用するリサイクル・ループに継続的に参会社と協力のうえ、全社的に食品リサイクル率の加している。図18がこのチェーン店のポジショ向上を掲げて取り組みを実施している。図21がニングチャートである。このチェーン店では、リこのチェーン店のポジショニングチャートであ

サイクルのエコ度数が1.46であり、アレフについり、食品廃棄物削減ついでリサイクルに力を入れで多い。

ていることがわかる。

ハンバーガーチェーン店モスフードでは、1997

７． 研究の限界・課題

年より他社に先駆けて、冷凍・冷蔵・常温の三温度帯を一台で配送できるトラックを導入したり、本研究で提案するツールは、各企業のエコに対

環境配慮型車両を積極的に導入したりするなど配する取り組みを可視化しエコを訴求するうえで有送時の CO2削減対策を実施している。図19がこの効なツールである。しかし、以下のような課題がチェーン店のポジショニングチャートである。なある。まず第一に、フードサービスチェーンは環お、このチェーン店では、CSR 報告書に年間輸境に関する情報を公表する内容や手法がわから送由来 CO2発生量として報告していないため、ポず、CSR 報告書やホームページに環境面の取り

ジショニングチャートでは、地産地消の項目が０

組みや各種データを公表していない企業が多い。

であるが、CSR 報告書に年間輸送由来 CO2発生量

このため、ポジショニングチャートが歯抜けとなを公表することをお勧めしたい。

り、十分に比較評価ができない現状にある。第二ハンバーガーチェーン店日本マクドナルドでに、フードサービスチェーンは環境面の取り組み

は、食廃油のリサイクルを100％実施し、その他

を CSR 側面でしかとらえておらず、CSV（経済的に一部地域で肥料化、飼料化、バイオマス化によ

価値と社会的価値の両立）には至っていない４）。

るリサイクルを実施している。また、設備的には

第三に、エコの概念は時代とともに変化していく

LED 照明、インバータ機器、空調集中監視装置

ため、エコの評価基準や評価項目は変化していくなどの導入により省エネを実現している。図20と考えられる。
第一の課題については、今後、各企業は CSR

がこのチェーン店のポジショニングチャートであ報告書やホームページに環境面の取り組みやデー

り、３項目でエコ度数が１以上である。
中華レストランチェーン店リンガーハットでタを公表すると考えられる。なぜなら、東京証券

は、顧客の食べ残しを減らす取り組みとして、自取引所は有価証券上場規定の一部改正を2015年６分にあった量を選べる少量メニューを提供してい月１日に実施し、その中で「上場会社は、社会・る。また、食品リサイクルについては、ごみ回収

環境問題をはじめとするサスティナビリティを巡

16

フードサービスチェーンにおけるエコを基軸とした新しいアプローチ法の提案

図22

日本版顧客満足度因果モデル

出典：サービス産業生産性協議会、日本版顧客満足度指数（JCSI）

る課題は重要なリスク管理の一部であると認識し奨意向やロイヤルティに結びつく可能性がある適格に対処するとともに、近時、こうした課題に（図22）。そのためには、本ツールに CSV の視点

積極的・能動的に取り組むように検討すべきであに立った実践的な戦略オプションを付け加えている。
」と掲載し、社会・環境問題をコーポレート

く必要がある。

ガバナンス報告書に記載しなければ上場できない

第三の課題については、環境問題の変化により、ことになったからである。

消費者（対象顧客・意識）、政府・自治体の規制、第二の課題については、フードサービスチェー

企業の取り組み等が変化していくことにより、エンでも、顧客にエコというブランドの印象や期待コの概念は常に変化していく。それらの変化は、を与え、実際にサービスを利用した際に品質へ図23の点線矢印に該当する変動要素であり、本の評価を得られれば、顧客満足度が上がり、推論文は、図23の実線矢印に該当する固定軸を提図23

エコの概念の変化に対する本ツールの変動要素と固定軸

17日本フードサービス学会年報 第21号

供するものである。従って、フードサービスチェー

ションを付け加えていく必要がある。

ンにおいてエコの概念が変化したとしても、それ

また、今回はフードサービスチェーンに着目しらの変化に対し、エコの評価項目、エコの評価基たが、フードサービス業界は裾野が広いため、一準を決め、ポジショニングチャート化、可視化す

般飲食業が参照可能な基準とする際には、業界全ることにより、エコを基軸としたアプローチ法の体の取り組み状況の把握が必要である。さらに、

提案につなげていけるものである。

環境問題の変化により、対象顧客・意識の変化、
政府・自治体の規制、企業の取り組み等が変化し

８． まとめていくため、本ツールの固定軸に沿ってアプロー

本論文では、前述の通り４つのステップを実施

チ法の提案を変化させていく必要がある。

し、エコへの対応に立ち遅れているフードサービ
スチェーンに対し、エコの訴求を容易にするため

のツールを提案することでエコを基軸とした新し

注いアプローチ法の提案を行った。

１）

５段階尺度は、「かなりそう思う」：５、「ややまず第一に、若者のエコに対する意識調査結果

そう思う」：４、「どちらともいえない」：３、「あとエコマークの評価項目とを比較することによりまりそう思わない」：２、「そう思わない」：１の５段階とした。

エコの評価項目を選定した。エコの評価項目は、

２）「食品廃棄物削減」、「リサイクル」、「有機食材」、

CSポートフォリオのCSとは、
Customer Satisfaction

「地産地消」、「省エネ」の５項目となった。第二（顧客満足）の略で、CS ポートフォリオとは、マーに、官公庁による社会的規制調査やフードサービ

ケティングリサーチ分野において改善方向発見のスチェーンにおける調査企業の CSR、ホームペー手法として満足度データの分析によく使われる統ジ調査によりエコの評価基準を策定した。エコの計手法であり、評価項目ごとのレベル（評価平均

評価基準は、食品廃棄物削減については前述表５値）と重要度（総合評価への影響度）を計算し、２の目標値、リサイクルについては再生利用等実施

次元の図に表現したものである。横軸の影響度は、

率50％、有機食材については有機野菜・特栽比率

評価項目ごとに総合評価との相関係数を求めたも50％、地産池消については、年間輸送由来 CO2発

ので、１に近いほど総合評価と強い関連性がある。

生量0.11t ／売上百万円、省エネについては年間

３）エネルギー由来 CO2発生量1.12t ／売上百万円とら排出される食品廃棄物から作る肥飼料等で生産した。第三に、この評価基準に対しポジショニン

された農畜水産物等を、その事業者等が販売する

グチャート化を行い、各企業が同業他社と比較評

仕組みを言う。

価できるツールを提案した。第四に、フードサー

４）

ビスチェーンの調査企業の取り組みを可視化した。

ターとマーク・クラマーの共著となる「競争優位今回提案したエコの訴求を容易にするためのの CSR 戦略」が発表され、ビジネス戦略の本流

ツールは、CSR 報告書やホームページに環境面に CSR が位置付けられる大きなマイルストーンの取り組みや各種データを公表していない企業がとなった。この論文の中で「戦略的 CSR」の一多いため十分に比較評価ができない現状にある

環として触れられていた CSV が CSR に代わる新が、今後コーポレートガバナンスにより改善されしいコンセプトとして位置付けられ、2011年に発ると考えられる。ただ、フードサービスチェーン

表された「CSV：経済的価値と社会的価値を同時は現状では環境面の取り組みを CSR 側面でしか実現する共通価値の戦略」において、今後は利益とらえておらず CSV には至っていないため、本の最大化に不可欠な要素となり経済的便益と社会ツールに CSV の視点に立った実践的な戦略オプ

的便益の両面に価値を置くものとして CSV を提18

食品リサイクル・ループとは、食品事業者か

2006年にビジネス戦略論の大家マイケル・ポーフードサービスチェーンにおけるエコを基軸とした新しいアプローチ法の提案唱している。

［15］KFCH Communication News 2014→2015，
p3,18

参考文献

［16］モ ス，コミュニケーションレポート2014，［1］農林水産省，食品廃棄物等の発生量及び再生

p4,32

利用等の内訳（平成23年度）［17］日本マクドナルド，CSR Report 2014，p1,23［2］環境省，民生（業務）分野における温暖化対［18］リ ンガーハットグループ，社会・環境報告

策技術導入マニュアル書2014，p6,32-34［3］日経ＢＰ環境経営フォーラム，環境ブランド［19］農林水産省ホームページ，食品廃棄物等の調査2010発 生 抑 制 の 取 組，http://www.maff.go.jp/［4］環 境省，環境にやさしい企業行動調査結果

j/shokusan/recycle/syokuhin/hassei_（ 平 成23年 度における取 組に関 する調 査 結

yokusei.html，（参照2016-3-18）

果）
【詳細版】
，http://www.env.go.jp/policy/［20］農 林水産省ホームページ，学校給食へのj-hiroba/kigyo/h23/full.pdf，（参照2013-6-30）

地 場 農 産 物 の 利 用 拡 大 に 向 け て，http://［5］大橋正彦，
新しい小売ミックス診断－エコ・マー

www.maff.go.jp/j/shokusan/gizyutu/tisan_

ケティング・パラダイムの導入－，日本経営

tisyo/panfu.html，（参照2016-3-18）

診断学会論集，2003，p101-116［21］資源エネルギー庁，省エネルギー法の概要，［6］岸川善光，エコビジネス特論，2010

p4［7］花 田眞理子，企業の環境コミュニケーショ［22］サービス産業生産性協議会，2015年度 JCSI

ンに関する考察─業種別にみた環境報告書（日本版顧客満足度指数）第１回調査結果の発行動向より─，http://repo.lib.ryukoku.

［23］環 境経営学会，2015年度秋季研究報告大会
報告論文（要旨）集，p80-81

ac.jp/jspui/bitstream/10519/3853/1/
KJ00004465943.pdf，（参照2013-6-30）［24］ESG コミュニケーション・フォーラム，戦［8］花房輝，金子孝一，若者のエコ意識にみるレ

略的 CSR と CSV（共通価値創造）

ストラン事業のエコブランディングの可能性
─フードサービス業界の取り組み事例と学生のエコ意識調査結果より─，日本感性工学会
論文誌 Vol. 14 (2015) No. 1，
特集「第16回大会」
p79-86［9］財団法人外食産業総合調査研究センター，季刊

外食産業研究第82号［10］エ コマーク事務局ホームページ，認定申請について｜エコマークホテル・旅館」，
http://www.ecomark.jp/hotel/nintei/，（ 参照2014-5-3）［11］ワタミ，ふれあい報告書2014，p45,47,60-61［12］アレフ，2013年度環境報告書，p5,6［13］セブン＆アイ HLDGS，CSR Report 2015，p82［14］𠮷野家ホールディングス，コーポレートレ
ポート2014，p5,30,33-34

19

日本フードサービス学会年報 第21号

【

研究論文

】

フードサービス産業における物語広告がブランド価値に及ぼす影響
学習院大学経済経営研究所

客員所員

福田

怜生

学習院大学経済経営研究所

客員所員

深海

牧子

２．先行研究１．目的
フードサービス産業は、従来競合しなかった

2.1 フードサービス産業とブランド価値との関係

スーパーマーケットや百貨店など他の産業とも競

ブランド価値を向上させるためには、その構造争する状況に追い込まれている。また、個々の企を解明しなければならない。そのアプローチの一業は、市場成熟化や商品やサービスの同質化へのつとして、ブランドに対する消費者の認識から検対応を迫られ、競争環境を勝ち抜くための一つの討するアプローチがある。このアプローチによる方略としてブランド価値を向上させるという課題と、ブランド価値は当該ブランドに対する消費者に取り組んでいる。こうしたことから、これまでの「ブランド認知」と「ブランドイメージ」の二フードサービス産業では、ブランド価値を向上さつから構成される（広瀬 2000）。さらにブランドせるために QSCA（Quality, Service, Cleanliness,

認知は、当該ブランドに対する「想起」と「再認」

Atmosphere）に関わる施策が講じられてきた。こから構成され、ブランドイメージは、特定のサーの施策として、商品の品質だけでなく店舗デザイ

ビスに対して消費者が連想する「象徴的価値」とンを工夫したり１、低価格志向から脱却し料理や「機能的・属性的価値」から構成される（Padgett

サービスの品質を向上させる等が行われてきた２。

& Allen, 1998, p.50）。ここでいう象徴的価値とは、

一方、ブランド価値を向上させる施策は QSCA

サービスを消費する際のストーリーや背後にあるに関わるものに限られず、広告やプロモーション

文脈やサービスのコンセプトに基づく価値のことなどマーケティングコミュニケーションに関わるであり、機能的・属性的価値とは、サービスの基ものも含まれるが（広瀬 2000）、その有効性は定

本的な品質や機能に基づく価値のことである。

量的に示されてこなかった。そこで、本研究はブ

ブランド価値を向上させるためにはブランド認

ランド価値を向上させるマーケティングコミュニ

知を向上させるだけでなく、明確かつポジティブ

ケーション戦略として物語広告に着目し、物語広なブランドイメージを消費者に構築する必要が告がブランド価値を向上させる条件とブランド価ある。そのための施策には、料理やサービスの値に影響する過程を定量的に明らかにすることを品質、店舗内の雰囲気に対する消費者の知覚を目的とする。

高める（上田・太宰・于 2006）といった QSCA に関わる施策だけでなく、消費者に経験価値を伝

福田氏の横顔白鴎大学経営学部経営学科卒業。学習院大学大学院経営学研究科経営専攻博士前期課程修了。同大学院経営専攻博士後期課
程単位取得退学。2016年より現職。また学習院大学経済学部および明治学院大学経済学部非常勤講師。専門は、消費者行動論、
マーケティング論、広告論。

20

フードサービス産業における物語広告がブランド価値に及ぼす影響

2.2

達したり（太宰 2008）、広告態度を向上させたり

物語広告の効果（Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986）、共感を向上

物語広告とは、「問題解決に従事する登場人物

さ せ た り（Deighton, Romer, & McQueen, 1989;が存在し、一連の出来事や行動の結果が描かれEscalas & Stern, 2003）、ポジティブ感情を生起ている形式の広告」（Escalas, 1998, p.273）と定義させる（Edell & Burke, 1987）などのマーケティ

される。物語広告の特徴には、（１）時間軸が存在

ングコミュニケーションに関わる施策もある。

すること、（２）登場人物の目標が設定されてい近年のフードサービス産業の多くの企業にとっること、（３）登場人物の進展過程が描かれているて、他業態との競争や市場成熟化により、料理

こと、（４）プロットが存在すること、（５）因果関や、サービス、店舗雰囲気などの機能的・属性的係が存在することなどが挙げられている（Aaker

価値を向上させることは容易ではなくなってきて& Aaker, 2016; Deighton, et al., 1989; Escalas,

いる。このような背景の中、当該サービスを消費

2004b; Stern, 1994）。例えば登場人物がレストラする文脈やストーリーといった象徴的価値を向上

ンで家族と過ごす様子を時間軸に沿って描いた広させる施策の重要性が増している。また、この象

告が、物語広告に該当する。

徴的価値は、メニューのおいしさといった機能

物語広告と対比される広告形式として、情報広的・属性的価値に影響することが明らかにされて告がある。情報広告とは、商品・サービスにつおり、そのような点からも象徴的価値の重要性がいて客観的な情報を伝達する形式の広告である

指摘されるようになっている（広瀬 2000）。

（e.g. Puto & Wells, 1984）。例えば、当該ブラン

この象徴的価値を向上させるマーケティングコ

ドが提供する料理・サービスの品質や価格が示さ

ミュニケーションの一つに物語広告の活用がある

れた広告が、この情報広告に該当する。物語広告（Padgett & Allen, 1997）。これまでの研究から、と情報広告は描かれる内容が異なることから、両物語広告はそのサービスによって得られる経験価者の広告がブランドイメージに及ぼす影響やその値を間接的に伝達したり、消費者の共感反応を促

影響過程は異なることが知られている（Escalas,

すことで、そのブランドの象徴的価値を伝達でき

2004a）。

る（Aaker & Aaker, 2016; Escalas, 2004b）こ と物語広告は、ブランドイメージの中でも、象徴が示されている。そうした物語を消費者に伝える的価値に影響しやすく、情報広告は、具体的、属ためには、比較的長時間の広告が必要とされる性的価値に影響しやすいとされている（Padgett

が、近年では、SNS や動画配信サイトが普及し、& Allen, 1997）。例えば、レストラン内で登場人

このような広告を安価に露出可能な環境が整って物が家族と過ごす様子を描いた物語広告を視聴きている。このようなことから、物語広告は、ブすることで、消費者は登場人物が当該レストラ

ランド価値を向上させる手段として近年のマーケ

ンで家族と過ごす経験を疑似的に体験する。まティング研究において、より注目を集めており、た、登場人物が当該レストランに対して抱く気

フードサービス産業においてもその活用が期待さ持ちに共感したりする。そのため、物語広告はれる。そこで、次では物語広告の効果について、消費者に間接的に経験価値を伝達できることに対比される形式である情報広告と比較検討する。

なる（Deighton, et al., 1989）。共感を向上させた
り経験価値を伝達することは、消費者に当該ブランドを身近に感じさせたり（Escalas & Stern,

深海氏の横顔京都大学理学部卒業。同志社大学大学院ビジネス研究科修了。学習院大学大学院経営学研究科経営専攻博士後期課程単位取得退学。専門は、消費者行動論、マーケティング論。

21

日本フードサービス学会年報 第21号

2003）、
温かな気持ちを抱かせることから（Escalas,

識量はセグメントするための重要な要因である。

Moore, & Britton, 2004）、物語広告はブランドイ

このように、物語広告がブランド価値に及ぼすメージの象徴的価値を向上させるとされている。

影響が知識量によってどのように調整されるのか

一方、例えば、国産牛やオーガニックの野菜をを検討することはきわめて重要な問題であるにも使用していることや、店内が広く個室があることかかわらず、これまでほとんど研究されてこななど、料理やサービスの特性を中心に描いた情報

かった。そこで本研究では、物語広告が有効とな広告を視聴することで、消費者は当該レストランる条件として、当該フードサービスカテゴリに対が提供する料理やサービスの品質について確信をする消費者の知識量に着目し、知識量が物語広告持つことが出来る。そのため、情報広告は、当該のブランド価値にどのような影響を及ぼすかにつブランドに対する知覚リスクを低減させたり、いて仮説を構築し検証する。またブランド価値の知覚品質を高く見積もらせることができる（e.g.

測定には、ブランド態度を用いる。ブランド価値

Aaker & Norris, 1982; Puto & Wells, 1984）。この測定は、財務的、会計といった企業視点の測定のようなことから、情報広告はブランドイメージ

アプローチ、ブランド態度や購買行動といった消の機能的価値や属性的価値を向上させるとされて費者視点の測定アプローチがある（青木 1995）。

いる。

消費者視点において、購買行動はスキャンパネル

これまでのフードサービス産業では、物語広告

データを用いて測定され、態度はアンケートデーの活用は、情報広告の活用に比べて少なかったよ

タを用いて測定される。本研究では、消費者視点

うに思われる。一方、サービスコンセプトの価値からのアプローチであること、またアンケート

や、サービス消費に伴うストーリーに関する価値

データを用いることからブランド態度を用いてブを伝達すること、すなわち、ブランドの象徴的価

ランド価値を測定した。

値を伝達するためには、情報広告のみでは不十分
2.3であり、物語広告の活用が必要と思われる。

仮説構築

それでは、このようなブランド価値の向上に向知識量がブランド価値に及ぼす影響を捉えるた

けて、物語広告が有効となるのはどのような条件

めに、ここでは広告における消費者の態度形成過であろうか。これまでの広告研究では、広告効果程を扱った二重過程モデルを考察する。二重過は、広告要因と消費者要因との相互作用によって程モデル（e.g. 精緻化見込みモデル、ヒューリス

変化することが示されていることから、本研究でティック―システマティックモデル）とは、知識

は、物語広告と消費者要因である消費者セグメン

や関与といった消費者の能力や動機づけの程度にトとの関係に着目し、物語広告が有効となる条件

よって、態度形成過程が異なるとしたモデルであを検討する。

り（e.g. Chaiken, 1980; Petty, et al., 1983）、消費消費者をセグメントする要因として、まず最初

者行動研究と広告研究において最も用いられてに挙げられるのが、当該フードサービスカテゴリ

いるモデルである （Kim, Hayes, Avant, & Reid,の使用経験や使用頻度である。これらは、当該フー

2014; Wang, Bendle, Mai, & Cotte, 2015）。

３

ドサービスカテゴリの「知識」として捉えられる。

二重過程モデルによると、能力および動機づけ

当該フードサービスカテゴリを使用した程度や、が十分にある場合には、分析的な処理が行われ、情報探索をした程度が多ければ多いほど、知識量

商品の品質や広告の説得力といった広告の中心的は増加する（Bettman & Park, 1980）。また知識情報をもとに態度が形成される。一方、能力や動量は、広告処理過程に影響し広告効果を調整する

機づけのどちらか一方でも欠けた場合には、直感ことが知られている（e.g. Chaiken, 1980; Petty,

的な処理が行われ、処理に用いられる情報は、広Cacioppo, & Schumann, 1983）。したがって、知告に登場する人物が著名であるか否かなどの周辺

22

フードサービス産業における物語広告がブランド価値に及ぼす影響

的情報となる。また二重過程モデルでは、消費者である。ブランド態度は、ブランド価値向上に向が目標達成のための情報取得手段として広告を位けた長期的なマーケティングコミュニケーショ

置付けていることが仮定されている。情報広告は、ン戦略の視点から求められる指標であるため、商品やサービスの情報を中心に描く広告であるた

研究１では短期的な指標としての来店意図についめ二重過程モデルの仮定に合致している（e.g. 岸ても測定し、広告形式および当該フードサービス

1993）。知識量の多い消費者は、情報広告を分析

カテゴリに関する知識量が来店意図に及ぼす影響的に処理することで、当該ブランドの料理やサーについて探索的な検討も行う。

ビスについて、品質が優れたものについては、直３．研究１

感的な処理を行う知識量の低い消費者よりも高い評価となり、優れていない場合には、知識量の低

仮説１の検証に際し、広告の題材はファミリー

い消費者よりも低い評価となる（e.g. Petty, et al.,レストランとした。この理由として、フードサー

1983）。これらの知見を考慮すると、情報広告に

ビス産業の中でも、ファミリーレストランは、特おける態度は、消費者の知識量に影響を受けやすに少子化や同質化、市場の成熟化に伴い、競争環

いと思われる。

境が激化しており、ブランド価値構築が喫緊の課

一方、物語広告の態度形成過程は、二重過程

題となっていること（山地・吉田 2014）や、利用モデルでは説明できないとされている（Escalas,

離れの要因を探った研究においてマーケティング

2004a; Green & Brock, 2000）。物語広告は登場

コミュニケーションの必要性が説かれていること

人物を中心とした広告形式であり、物語広告を処（上田・太宰・星野 2007）が挙げられる。また、理する消費者は登場人物の思考や感情を理解し、実験参加者のデモグラフィック属性は、ファミ

登場人物の経験を疑似体験することで、広告を楽リーレストランの主たる消費者層の一つである子

しむこともある。このような処理は、分析的な処供を持つ既婚女性とした。

理とも直感的な処理ともいえない。また、物語
3.1

広告は、サービスや商品の品質について詳しく

方法

参加者

記述されていない場合もあり（e.g. Puto & Wells,

調査会社のモニターで、子供を持つ既婚女性281名（年齢35～45歳、平均41歳）であった。

1984; 岸 1993）、消費者が広告を情報取得手段と実験題材

して位置づけると仮定した二重仮定モデルが適用

広告は物語広告と情報広告の２種であり、媒体は内容を統制するため実験者が作成しできない場合がある。
このようなサービスや商品について詳しく記述

た印刷広告とし、ブランド名は架空のもの（ファされない物語広告については、消費者は当該フーミリーシェフ）を用いた（付録参照）。物語広告のドサービスカテゴリの知識を活用して態度を形成

内容は、登場人物を中心に描かれたものであり、することが難しいはずである。したがって、物語

料理や店内については訴求されないものであっ

広告におけるブランド態度は、知識量によって差た。一方、情報広告の内容は料理や店内を中心に異がみられないと考えられる。これらのことか訴求されたものであり、人物は描かれていないも

ら仮説１を設定し、この仮説を検証するためののであった。物語広告のキャッチコピーは「家族研究１を行う。

との大切な時間」であり、ボディーコピーは、母仮説１

物語広告に対するブランド態度は当該カ親を主人公として、家族団らんの時間をファミ

テゴリーの知識によって影響を受けないが、情リーレストランで過ごすといったものであった。

報広告に対するブランド態度は当該カテゴリー

また広告の画像は父親、母親、子供二人の合計４の知識に影響を受ける。

枚から構成されていた。一方、情報広告は、キャッ仮説１は、ブランド態度を従属変数とした仮説

チコピーはなく、ステーキ、サラダ、店内の３枚

23

日本フードサービス学会年報 第21号の画像を中心に構成されていた。情報広告の各画を確認するため、Chronbach のα係数を算出し像には、料理や店内の特徴が記載されており、こた。一般的に、その値の基準は .70以上とされての特徴は通常のファミリーレストランよりも高品

お り（Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham,質であった（こだわりの国産牛を使った肉汁たっ2006）、全ての変数において、この基準は満たさ

ぷりのステーキ、有機野菜のサラダ、等）。

れていた。

実験計画

広告形式２条件（物語広告、情報広まず各広告形式の操作確認を行うため、物語性告）、
知識２群（高、低）の参加者間計画であった。

（α = .938）について広告形式条件間で平均値の手続き

実験は調査会社のウェブ上で実施され差の検定を行った。その結果、物語広告は情報広た。ウェブ上にアクセスした参加者は、広告を見

告よりも、物語性の平均値が高かった（t（279）=

た後、広告に関わる尺度への回答を求められた。

8.178, p < .001, d = .973）。さらに、各広告の物語

尺度は、物語性５項目（Escalas, 2004b）「オープ

性について、理論的中央値（４：どちらともいえニング、ターニング・ポイント、エンディングがない）と比較するために１標本検定を行ったとこある」「出来事が起こった理由や原因について説ろ、物語広告条件は、理論的中央値よりも、有意明している」「目的を達成しようとしている登場に高く（t（141）= 2.924, p < .01）、情報広告条件

人物が描かれている」「登場人物が考えているこは有意に低かった（t（138）= －7.798, p < .001）。

とや感じていることを伝えている」「登場人物の

これらの結果から広告形式の操作は成功したこと

生活の変化や進展を伝えている」とブランド態度が示された。次に知識群を作成するため、知識

２項目「良いブランドだった」「魅力的なブラン（α = .907）を中央値（3.000）をもとに知識高群とドだった」来店意図２項目「お金があったらファ知識低群に分けた。なお、知識高群の知識の平均

ミリーシェフに行きたい」「近くにあったらファ値は3.498であり、知識低群の知識の平均値は1.860

ミリーシェフに行きたい」であった。参加者は、であった。

これら広告に関わる尺度に回答したのち、ファミ各条件におけるブランド態度と来店意図の平均

リーレストランについての知識を尋ねられた。こ値を示す（図表１）。まず仮説１を検証するため、の知識を測定する尺度には、認知的関与尺度（小ブランド態度（α = .847）を従属変数として、広嶋・杉本・永野 1985）をフードサービス産業に

告形式要因と知識要因を独立変数とした二要因分適用できるよう上田ら（2006）が改良したものが散分析を行った（図表２）。その結果、交互作用用いられた。この尺度は、「ファミリーレストラが認められた（F（1,277）= 7.182, p < .01, 偏η =ンに対して豊富な知識をもっている」「ファミリー.025）ため、単純主効果の検定を行ったところ、レストランの情報は細かく集める方だ」「ファミ

物語広告条件では知識高群と知識低群の間でブラリーレストランでの料理やサービスの違いがわか

ンド態度に差がみられなかった（t < 1, n.s.）のにる」「いろいろなファミリーレストランを知って対し、情報広告条件では知識高群の方が知識低群いる」の４項目であった。認知的関与尺度は５段よりもブランド態度が高かった（t（277）= 4.528,

階で、その他の項目は７段階尺度で測定された。

p < .001, d = .773）。これらの結果から、仮説１

参加者は、この尺度に回答した後、実験終了が伝は支持された。さらに、知識低群における広告形えられた。

式条件間の比較を行ったところ、物語広告条件の2方が情報広告条件よりもブランド態度が有意に高3.2

結果かった（t（277）= 2.082, p < .001, d = .499）。一方、分析には、物語性５項目、知識４項目、ブラン

知識高群では、物語広告条件よりも情報広告条件

ド態度２項目、来店意図２項目それぞれを平均化の方がブランド態度が高い傾向がみられたが、統した変数が用いられた。その際、各変数の信頼性

計的有意差は認められなかった（t（277）= －1.692,

24

フードサービス産業における物語広告がブランド価値に及ぼす影響

図表１

図表２

研究１．各条件におけるブランド態度と来店意図の平均値

研究１．ブランド態度と来店意図を従属変数とした分散分析の結果

p = .092 , d = － .270）。

いった機能的価値を重視した情報広告よりも、家次に、来店意図（α = .896）を従属変数として族などを題材にした物語広告のほうが効果的であ

二要因分散分析を行ったところ、交互作用は認めることが示唆された。

られなかった（F < 1, n.s.、図表１）。一方、広告この結果に対する代替説明として、情報広告の形式要因では主効果が認められ、物語広告条件よ方が物語広告よりも質が高かったためであるといりも情報広告条件の方が、来店意図が高かった

うことが挙げられる。しかし知識高群では、物語

2（F（1,277）= 5.294, p < .05, 偏η = .019）。また知広告よりも情報広告の方が、ブランド態度がポジ識要因でも主効果が認められ、知識低群よりもティブな傾向が認められた。また、来店意図を従

知識高群の方が来店意図が高かった（F（1,277）=

属変数とした場合、物語広告よりも情報広告の方

2

8.549, p < .01, 偏η = .030）。これらの結果から、が来店意図が高かった。これは、情報広告に記載

物語広告よりも情報広告の方が来店意図が高いこされていた国産牛や有機野菜といった特徴が、通と、また広告形式に関わらず知識量が来店意図に常のファミリーレストランよりも高品質なもので影響することが示された。

あったためであると考えられる。その一方で、本研究で題材とした物語広告には、ファミリーレス

3.3

考察

トランのサービスや商品の品質等、QSCA に関す

研究１の結果、ブランド態度を従属変数とした

る訴求はほとんど行われていない。それにも関わ場合、情報広告では知識量が影響するのに対し、らず、知識量の少ない消費者は、情報広告よりも物語広告では影響しないことが示された。この結物語広告に対しポジティブなブランド態度を形成

果は、仮説１を支持するものである。また、知識していた。このことから、物語広告の方が情報広低群では、情報広告よりも物語広告の方がブラン

告よりも広告の質が高かったため物語広告は知識

ド態度がポジティブであった。したがって、低知

量の低い消費者のブランド価値を向上させたとい識の消費者セグメントでは、国産牛や有機野菜とう代替説明は棄却される。

25

日本フードサービス学会年報 第21号

これらの結果は、フードサービス産業において、物に対する反応を捉える必要がある。また、消費QSCA 以外の施策としてのマーケティングコミュ者が物語広告に描かれた状況を、疑似的に体験す

ニケーションが、競争力を高めたり、ブランド価

るためには、広告に登場する人物の目標や思考や値を高めていく可能性があることを示している。

感情を理解する必要がある。これらのことから、

特に、QSCA での差別化が困難であるフードサー

物語広告の影響過程を理解するためには、登場人

ビス産業の現状では、ブランド価値の向上に向け物への共感を扱う必要性が示唆される。そこで本て物語広告を活用していくことの意味は大きいと研究では、フードサービス産業における物語広告

考えられる。ただし、知識が高い消費者では情報がブランド価値に影響する過程の反応として、物広告の方がブランド価値が向上する傾向が認めら語広告の登場人物への共感に着目する。

れたため、知識量が多い消費者に対する物語広告

これまでの研究では、共感は、二種類に分けらの有効性については、検討が必要である。

れることが示されている。一つは、登場人物の感

情報広告に対するブランド態度は、知識量の影

情や思考、目標を理解するといった「認知的共感」

響を受けるのに対し、物語広告に対するブランド

であり、もう一つは、登場人物になりきったり、

態度は、知識量の影響を受けていなかった。この登場人物の感情を実際に抱いているかのように結果は、先行研究の知見と合致し、物語広告の処

感じたりする「感情的共感」である（Escalas &理過程は、分析的な処理や直感的な処理として特Stern, 2003; Stern, 1994）。各共感の違いとして、徴づけられるものではなく、二重過程モデルでは

認知的共感は消費者が自分の感情を抑制すること

説明できないことを示唆している。そのため、よが可能であり、また自己と登場人物とが異なる存り効果の高い物語広告を策定するためには、態度在であることを明確に理解している状態であるの形成過程に関する新たなモデルを構築することがに対し、感情的共感は自己の感情を抑制すること必要である。そこで、研究２ではフードサービスが不可能であり、あたかも自己が登場人物である

産業における物語広告がブランド態度に与える影

かのように感じている状態であるといった違いが響過程に関する仮説モデルを構築し検証を行う。

ある（Escalas & Stern, 2003）。
Escalas & Stern（2003）は、各共感に関する尺４．研究２度を開発し、認知的共感、感情的共感の関係を検研究１では、消費者が物語広告を処理する際に、討し、認知的共感は感情的共感の基盤となることファミリーレストランに関する知識量がブランドを示している。物語広告の中の登場人物と同様の態度に影響していなかった。この結果を踏まえ、感情を抱くためには登場人物の背景情報や目標、研究２では、その影響過程に関する仮説モデルを感情の理解が必要となるからである。Escalas &提唱し、それを検証する。この過程を捉えること

Stern（2003）の知見を考慮すると認知的共感は感で、当該フードサービス企業のブランドイメージ

情的共感に影響すると思われる。

を適切に操作したり、よりブランド価値を向上さ

では物語広告は共感にどのような影響を及ぼすせていくための物語広告を策定可能になると思わのであろうか。物語広告に描かれる中心的な要素れる。

は、登場人物の目標や、登場人物の進展など登場

物語広告の処理過程で生じる消費者の反応状態

人物に関わるものである。また、その他の要素でとしては、登場人物への共感や、広告に描かれたあるプロットや因果関係は、登場人物の行動や状況に関する疑似体験などが指摘されてきた。ま心情の変化によって規定される。一方、当該広た、これらの反応状態が生じることで広告効果が告がどの程度物語を有しているかを表す「物語高まることが指摘されてきた。物語広告は登場人

性」という概念がある。物語性とは、登場人物や物を中心として描かれた広告であるため、登場人

物語の構造が消費者に表象された程度によって規26

フードサービス産業における物語広告がブランド価値に及ぼす影響

図表３

物語広告がブランド態度と来店意図に影響する仮説モデル

定され、物語性が高ければ高いほど、消費者にさらに、短期的な広告効果指標である来店意図

物語が表象されていることが示される（Escalas,に影響する要因について考察する。これまでの研2004b）。このように考えると、物語性は、登場

究では、広告処理の際に生じる反応は広告態度や人物の理解の程度を現す認知的共感に影響するとブランド態度を媒介して行動意図に影響する一方思われる。これらのことから、以下の仮説を設定

で、行動意図には直接影響しないことが示されする。

ている（Mackenzie, et al., 1986; Spears & Singh,

仮説２

物語性は認知的共感に正の影響を及ぼす

2004; 青木 1991）。したがって、ブランド態度は

仮説３

認知的共感は感情的共感に正の影響を及

来店意図を促進すると思われる。このことから、

ぼす

仮説５を設定する。

次にブランド態度に共感が及ぼす影響について

仮説５考察する。秋田（1991）は、登場人物への理解がぼす進むことにより、消費者は物語の内容を楽しんだ

また研究１では、物語広告におけるブランド態

り、面白いと感じることが多くなることを示して度は知識量の影響を受けないのに対し、来店意図いる。このことは、認知的共感が広告効果にポジ

は知識量の影響を受けることが示された。これは、ティブな影響を及ぼす可能性を示唆している。ま物語広告のブランド態度を形成する際に用いられた感情的共感は、物語を消費する際の温かな感情

る情報と、来店意図を形成する際に用いられる情や満足感といったポジティブ感情と強い関連を持報とが異なることを示している。例えば、ブラン

つ（Escalas & Stern, 2007）。ポジティブ感情は、ド態度を形成する際には、登場人物に関する情報

ブランド態度をポジティブに導くことが示されてが用いられるのに対し、来店意図を形成する際にい る（Edell & Burke, 1987; Escalas, et al., 2004;

は、料理や店内の情報や当該ブランドのイメージ

安藤 2015）。これらのことから、各共感はブランが用いられている可能性がある。広告で生じる反ド態度にポジティブな影響を及ぼすと思われる。

応はブランド態度を媒介して意図に影響するとし

そこで、各共感がブランド態度に影響するとした

た知見と、研究１の結果を考慮し、各共感が来店

仮説４a と仮説４b を設定する。

意図に及ぼす影響については仮説を構築せず探索

仮説４a

的な検討とする。

認知的共感はブランド態度に正の影響

を及ぼす
仮説４b

ブランド態度は来店意図に正の影響を及

仮説２から仮説５までを統合した仮説モデルを
図表３に示す。この仮説モデルについて検証を行

感情的共感はブランド態度に正の影響を及ぼすうため、研究２を行う。

27

日本フードサービス学会年報 第21号

4.1

方法

参加者

.864, p < .001）を及ぼしていた。このことから、調査会社のモニターで、子供を持つ既仮説２は支持された。次に仮説３を検証をするた

婚女性470名（年齢35歳～45歳、
平均40歳）であった。

め、認知的共感が感情的共感に及ぼす影響につい

実験題材

実験題材については、研究１で用いて検討した結果、有意な正の影響を示していたられた物語広告１種であった。

（β = .564, p < .001）。この結果から仮説３は支持

研究１と同様であった。

手続き

された。

研究１で用いられた物語性５項目、さらに、各共感がブランド態度に及ぼす影響をブランド態度２項目、来店意図２項目に加え、認確認した。まず、認知的共感は、ブランド態度に

知的共感３項目（Escalas & Stern, 2003）「登場人

正の影響を及ぼしていたことから（β = .453, p <物が感じていることを理解した」「登場人物に起.001）、仮説４a は支持された。また感情的共感はこっている出来事を理解しようとした」「登場人

ブランド態度に正の影響を及ぼしていたことから物のモチベーションを理解しようとした」と感情（β = .328, p < .001）、仮説４b も支持された。最的共感３項目（Escalas & Stern, 2003）「まるで私

後に、ブランド態度が来店意図に及ぼす影響を確が登場人物の一人であるかのように感じた」「ま認したところ、比較的強い正の影響を示していた

るで広告での出来事が私に起こっているように感（β = .836, p < .01）。このことから、仮説５も支じた」「まるで登場人物の感情が私自身であるか

持された。

測定尺度

のように感じた」が測定された。これらはいずれ

ここで、従属変数および媒介変数となっているも、７段階尺度で測定された。物語性は項目数が構成概念の分散説明率をみたところ、認知的共感多いため、分析には、登場人物に関わる項目「目は R2 = .747、感情的共感は R2 = .318、ブランド的を達成しようとしている登場人物が描かれてい態度は R2 = .480、来店意図は R2 = .699であった。

る」「登場人物が考えていることや感じているこ

ここで、認知的共感は物語性の影響を強く受けてとを伝えている」「登場人物の生活の変化や進展

おり、また来店意図はブランド態度の影響を強くを伝えている」の平均値と、物語構造に関わる項受けていることから、それらの分散説明率が非常

目「オープニング、ターニング・ポイント、エンに高くなったものと思われる。

ディングがある」「出来事が起こった理由や原因探索的な検討とした認知的共感と感情的共感について説明している」の平均値の合計２項目がが来店意図に及ぼす影響のパスをモデルに追加用いられた。

したところ、認知的共感の影響は有意傾向を示し（β = .083, p < .10）
、感情的共感の影響は有意で

4.2

結果

あった（β = .118, p < .01）
。ただし、これらの影

構成概念の信頼性を確認するため、各構成概念

響は弱いものであり、かつこれらのパスを追加しの信頼性指標として、Chronbach のα係数を算出た場合においても、モデル適合度の大幅な改善みしたところ、その値は十分に高かった（図表４）。

られなかった（χ2（47）= 118.872, p < .001, CFI =そこで仮説モデルの適合度指標を確認するため共.985, RMSEA = .057, GFI = .959, AGFI = .932）こ

分散構造分析を行った結果、モデルの適合度は基とから、ここでは、共感が来店意図に及ぼす影響４

準 （Hair et al., 2006）を満たしており良好であっを仮定しないモデルが採用されるべきと判断した。

2た（図表５、χ （49）= 132.698, p < .001, CFI =4.3.982, RMSEA = .060, GFI = .954, AGFI = .927）。

考察

このことから本研究の仮説モデルは受容された。

研究２の結果から、本研究で提案された仮説モ

各構成概念間の標準化パス係数（図表５）をみる

デル（図表２）が支持された。物語性が認知的共と、物語性は認知的共感に有意な正の影響（β =感に及ぼす影響は比較的強いものであり、認知的28

フードサービス産業における物語広告がブランド価値に及ぼす影響

図表４

研究２．構成概念とその信頼性、測定項目の平均値と標準偏差

図表５

研究２．仮説モデルの適合度指標とパス係数

共感を向上させるためには物語性を高める必要性

る実験での広告視聴場面よりも、広告処理に対すが示された。また、認知的共感が感情的共感に影る動機づけが低くなると考えられる。そのように響していることが示されたことから、感情的共感

考えると、Escalas & Stern（2003）の結果よりもの基盤として認知的共感が位置付けられることが本研究の結果の方が現実場面を反映している結果示された。

であると思われる。

一方、ブランド態度への影響は、感情的共感

認知的共感および感情的共感がブランド態度によ り も 認 知 的 共 感 の 方 が 強 か っ た。 し か し、及ぼす影響を捉えることで、ブランド態度の分散

Escalas & Stern（2003）では、認知的共感よりもの48％が説明できることが示された。また来店意

感情的共感の方が強い影響を及ぼすことが示され図をみると、ブランド態度が来店意図に及ぼす影ており、本研究の結果はこれとは異なる結果と響は強く、その分散の約70％を説明できることがなっている。本研究は、調査会社を通じて集めら示された。来店意図やブランド態度は、物語性かれた参加者に対し、インターネットを介して行わらの直接効果を仮定していないにもかかわらず、れた。そのため、実験課題への動機付けが、対面

このような高い分散説明率が示されたことから、式で行われた先行研究の実験よりも低くなり、結

消費者の処理過程を捉えることで物語広告の効果

果的に感情的共感が生じにくく、その影響が認知を正確に捉えられることがわかる。また、ブラン的共感よりも弱くなった可能性が考えられる。一ド態度が来店意図を向上させることを踏まえる

般的に、現実の広告視聴場面は、対面式で行われと、物語広告はフードサービス産業のマーケティ

29日本フードサービス学会年報 第21号

ングコミュニケーション戦略として、長期的にもンを押すように求められた。広告は、再生ボタン

短期的にも有効である可能性が示された。

を押すとカウントダウンが表示され、カウントダ

ただし、本研究で題材とした物語広告は実験者

ウンがゼロになると再生されるよう設定されていが作成したものであり、またその題材も一種のみた。参加者は、広告を視聴したのち各尺度に回答であった。そのため、本研究の結果や仮説モデル

するよう求められた。その後、次の広告が呈示さが、他の物語広告や現実場面の広告に適合するかれ、同様の手続きで広告の視聴および尺度への回は不明である。そこで、現実に活用されている物答が求められた。なお、尺度は、物語性は５段階

語広告を題材として本研究のモデルを再検証する尺度で、その他の尺度は７段階で測定された。

研究３を実施した。なお、ファミリーレストラン

測定尺度

研究２と異なり、対象企業がファス

業において現実場面で活用されている物語広告がトフード企業であることから来店意図の尺度につ見当たらなかったため、題材はファストフード企

いては、「お金や時間があったらこのブランドの業とした。

店舗に行きたい」「このブランドの商品を購入したいと思う」の２項目で測定された。また２種の

５．研究３

広告間で尺度を統一するためブランド態度の尺度

5.1の主語については、具体的なブランド名ではなく

方法

実験参加者

調査会社のモニターで、子供を持「この広告のブランド」とした。その他の項目につ 既 婚 女 性358名（ 年 齢30～45歳、 平 均39歳）でついては研究２と同様の尺度であった。

あった。
実験題材

5.2

実験題材は、ファストフード企業２

結果と考察社（マクドナルド「初めての注文ちゃんと言える

まず、各広告が物語として認識されているかかな？」、ケンタッキー「sogood」）の動画広告でを確認した。その結果、どちらの広告についてあった。広告は30秒（マクドナルド）と60秒（ケも、理論的中央値（3.000）よりも有意に高かっ

ンタッキー）であった。どちらの広告にもその内た（M ケンタッキー = 3.618, t（357）= 15.590, p < .001;

容の一部に、家族団らんの場面が含まれているが、M マクドナルド = 3.407, t（357）= 9.479, p < .001）。ど商品・サービスの品質については直接訴求されてちらの広告も物語広告と認識されていることが示いないものであった。

されたことから、得られたデータについて尺度と手続きと測定尺度

参加者の２相データに変換した（N = 576）。

調査会社のウェブ上にアク各構成概念に関する Chronbach のα係数を算セスした参加者は、広告を見るために、再生ボタ

図表６

研究３．構成概念とその信頼性、測定項目の平均値と標準偏差30フードサービス産業における物語広告がブランド価値に及ぼす影響

図表７

研究３．仮説モデルの適合度

図表８

研究３．仮説モデルのパス係数出した結果、その値は十分に高いことが確認さ満たしていなかったが、他の指標については基れた（図表６）。そこで、共分散構造分析を用い準を満たしていた（χ2（49）= 128.121, p < .001,て仮説モデルの適合度指標を確認したところ、

CFI = .979, RMSEA = .075, GFI = .932, AGFI =その適合度は基準（Hair, et al., 2006）を満たして.892）。一方、ケンタッキーの広告は、全ての指標

2

おり良好であった（図表７、χ （49）= 167.498,

において基準を満たしていた（χ2（49）= 115.268,

p < .001, CFI = .983, RMSEA = .070, GFI = .950,

p < .001, CFI = .985, RMSEA = .069, GFI = .939,

AGFI = .920）。このことから本研究の仮説モデ

AGFI = .903）。各広告間でパスを比較すると、有ルは受容された。また、各パスをみると、変数の意性や正負が異なるパスはなかった（図表８）。

影響の正負および有意性については、研究２と全

これらのことから、仮説２から仮説５までが全てて同様のものであった。なお、このモデルに認知

頑健に支持された。ケンタッキーの広告の方が物的共感と感情的共感が来店意図に及ぼす影響に関語性が高かったため、モデル適合度が高くなったするパスを追加したところ、どちらのパスも非有意と思われる。一方、マクドナルドの広告のモデルであり、モデル適合度の改善はみられなかった。こ

適合度も、適合度基準より、著しく下回ることはのことから、各共感が行動意図に及ぼす影響はブなかったため、仮説モデルが受容されたとみなし

ランド態度を完全に媒介していることが示された。

た。一方、探索的な検討として、各共感が来店意

また、各広告間でモデルの適合度やパス係数に図に及ぼす影響を追加したところ、どちらの広告差異がないかを確かめるため、各広告個別に共分についてその影響は非有意であった。この結果は、散構造分析を行った（図表７）。その結果、マクド

先行研究と一致するものである。

ナルドの広告は、AGFI が .892であり. 基準（.900）以上の結果から、研究３においても仮説モデルを下回り、また、RMSEA が .075と基 準（.070）をは受容され、実験者が作成した印刷媒体の物語広31

日本フードサービス学会年報 第21号

告だけでなく、フードサービス産業における現実

も、ブランド価値を向上させられることが期待で場面において活用されている動画の物語広告につきる。また、物語広告は、新聞、テレビ、ラジオ

いても仮説モデルが適合することが示された。

といった広告の露出費用が高い媒体だけでなく、印刷広告といった露出費用が安価な媒体を活用し

６．総合考察た場合でも、高い効果が期待される（Padgett &本研究の目的は、フードサービス産業におけるAllen, 1997）。さらに近年、普及している動画配

ブランド価値向上に向けたマーケティングコミュ

信サイトや SNS、自社のホームページなどの媒体

ニケーション戦略として、物語広告に着目し、物は、長時間の広告を安価に露出可能であり、物語語広告が効果的な条件や、その影響過程を定量的

広告の露出媒体として適している。

に明らかにすることであった。これらを明らかにしたがって、中小規模のフードサービス企業にするために三つの研究を行った。これらの研究でおける物語広告の活用可能性は、高いと思われ題材とした物語広告は、いずれもブランド価値向る。実際、音楽教室や書籍販売などの事業を行っ

上に向けて QSCA 以外を訴求した内容のものでている中小企業、東山堂の広告「披露宴編」は、あった。

YouTube 上で公開され、泣ける広告として話題

研究１の結果、情報広告のブランド態度には、となり、270万回以上の再生数を達成した上、音当該フードサービスカテゴリに関する知識が影響

楽教室への入会者は前年比４倍となった 。このするのに対し、物語広告のブランド態度には、こ

事実は、物語広告が共感を促進しブランド価値をの知識の影響がなくなることが示された。また、向上させることを通じて行動意図を促進するとし機能的側面が優れていることを訴求する情報広告

た本研究の結果とも一致するものである。

５

よりも、家族を題材にする物語広告のほうが、低

これまでのフードサービス研究では、マーケ

知識の消費者セグメントのブランド態度を向上さ

ティングコミュニケーション戦略の有効性に関すせる可能性が示唆された。研究２では、より効果る検討がほとんど行われてこなかったが、本研究的な物語広告の策定に向けて、物語広告がブランの結果を踏まえると、ブランド価値の創出に向けド態度と来店意図に影響する過程について仮説て、マーケティングコミュニケーション戦略の有モデルを構築し、それを検証した。その結果、効性は高いと思われる。一方、フードサービス産（１）
当該広告が物語として消費者に認識される程業がブランド価値向上に向けてマーケティングコ

度（物語性）は、登場人物の理解（認知的共感）を

ミュニケーション戦略を構築する際には、物語広

促す、（２）認知的共感は、登場人物と同様の心情

告だけでなく情報広告も同時に活用する必要があや思考を抱かせる（感情的共感）、（３）認知的共感

ると思われる。Padgett & Allen（1997）では、経はブランド態度に影響する、（４）ブランド態度は験価値が重視されるフードサービス産業では、物来店意図に影響する、とした仮説モデルが支持さ

語広告の割合を情報広告よりも高めるべきである

れた。研究３では、この仮説モデルが、実験者がと主張しているが、この主張は定量的に評価され作成した印刷媒体の物語広告だけでなく、現実場ておらず、その検討は今後の研究課題である。

面で活用されているファストフード企業の動画のさらに、本研究の実験参加者は、ファミリーレ

物語広告にも適合することが示された。この結果

ストランの主たる消費者層の一つである子供を持から、本研究で提唱した仮説モデルの一般化可能

つ女性であった。しかし、市場をより拡大するた性が高いことが示された。

めには、男性や、若年層の消費者に向けた物語広物語広告の場合、広告の展開や登場人物の目標、告の効果を検討する必要がある。さらに、上田ほ

思考や感情の描き方がブランド価値に影響を及ぼか（2007）では、ウェブモチベーションリサーチ

すため、著名なタレントや専門家が登場しなくとを用いて「父親の忙しさを考えると外食に誘い出32フードサービス産業における物語広告がブランド価値に及ぼす影響しにくい」という母親の考えに関わる事項が家族

２での来店を抑制していることを明らかにしていを取り戻す，日経レストラン，2015年6月，pp.808-

低価格志向の固定観念を捨て 品質向上でお客る。これらの課題を解決するための物語広告のあ810

り方を検討することも今後の課題である。

３

二重過程モデルは、広告処理に際する合理的な消費者像が仮定されていることにも特徴がある。

謝辞

二重過程モデルの仮定における詳細は、藤原・神本研究は、日本フードサービス学会第12回研究助山（1988）を参照のこと。

成によって実施された。

４

Hair, et al.（2006）では、共分散構造分析の適合度指標の基準値として、GFI = .900以上、AGFI =

.900以上、CFI = .900以上、RMSEA = .07以下を注設けている。

１「店舗デザイン」が評価の分かれ目，日経レスト

５

ラン，2000年6月，pp.42-48

日新聞，2015年5月14日，p.37
付録「広告受難」の時代、岩手発 CM ヒットのわけ，朝実験題材（上：情報広告、下：物語広告）33

日本フードサービス学会年報 第21号

参考文献

Representing Consumers: Voices, Views andAaker, D. A., & Aaker, J., 2016, What Are Your

Visions（pp. 267-289）

Signature Stories? , Stanford Graduate School

Escalas, J. E., 2004a, Imagine Yourself in theof Business Working Paper, pp.1-22

Product: Mental Simulation, Narrative

Aaker, D. A., & Norris, D., 1982, Characteristics

Transportation, and Persuasion, Journal ofof TV Commercials Perceived as Informative,

Advertising, 33（2）, pp.37-48

Journal of Advertising Research, 22（2）, pp.61-70

Escalas, J. E., 2004b, Narrative Processing:

青木幸弘，1991，広告情報処理に対する関与効果

Building Consumer Connections to Brands,の研究，日経広告研究所報，136，pp.60-68

Journal of Consumer Psychology, 14（1-2）,

青木幸弘，1995，ブランド・エクィティ研究の現状

pp.168-180と課題，消費者行動研究，2（2），pp.1-22

Escalas, J. E., Moore, C. M., & Britton, E. J., 2004,

秋田喜代美，1991，物語の詳しさがおもしろさに及Fishing For Feelings? Hooking Viewers Helps!,

ぼす効果，教育心理学研究，39（2），pp.133-142

Journal of Consumer Psychology, 14（1-2）,

安藤和代，2015，口コミのナラティブ構造が受け手

pp.105-114の評価に与える影響─ブログ記事へのナラティ

Escalas, J. E., & Stern, B. B., 2003, Sympathy andブトランスポーテ―ション効果に注目して─，

Empathy: Emotional Responses to Advertising

消費者行動研究，21（1-2），pp.25-46

Dramas, Journal of Consumer Research, 29（4）,Bettman, J. R., & Park, C. W., 1980, Effects of

pp.566-578

Prior Knowledge and Experience and Phase

Escalas, J. E., & Stern, B. B., 2007, Narrativeof the Choice Process on Consumer Decision

Structure: Plot and Emotional Response. In T.

Processes: A Protocol Analysis, Journal of

M. Lowrey（Ed.）, Psycholinguistic Phenomena

Consumer Research, 7（3）, pp.234-248

in Marketing Communications（pp.157-175）.

Chaiken, S., 1980, Heuristic versus Systematic

Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Information Processing and the Use of Source

藤 原 武 弘・神 山 貴 弥，1988，社 会 説 得 に お け る

versus Message Cues in Persuasion, Journal

Elaboration Likelihood Model についての概説，of Personality and Social Psychology, 39（5）,広島大学総合科学部紀要，12，pp.45-55

pp.752-766

Green, M. C., & Brock, T. C., 2000, The Role

太宰潮，2008，フードサービスにおける経験価値of Transportation in the Persuasiveness ofアプローチ～現状の問題点とこれからのマーケ

Public Narratives, Journal of Personality andティング施策：ロイヤルホストを中心に～，日Social Psychology, 79（5）, pp.701-721

本フードサービス学会年報，13，pp.32-47

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson,

Deighton, J., Romer, D., & McQueen, J., 1989,

R. E., & Tatham, R. L., 2006, Multivariate data

Using Drama to Persuade, Journal of

Analysis, 6th ed.,  NJ: Pearson Prentice Hall

Consumer Research, 16（3）, pp.335-343

広瀬盛一，2000，ブランド構築における広告とセー

Edell, J. A., & Burke, M. C., 1987, The Power of

ルス・プロモーション，日本フードサービス学会

Feelings in Undersetting Advertising Effects,

年報，5，pp.34-41

Journal of Consumer Research, 14（3）, pp.421-

Kim, K., Hayes, J. L., Avant, J. A., & Reid, L.

433

N., 2014, Trends in Advertising Research: A

Escalas, J. E., 1998, Advertising Narratives:

Longitudinal Analysis of Leading Advertising,

What are They and How Do They Work. In

Marketing, and Communication Journals, 1980

34

フードサービス産業における物語広告がブランド価値に及ぼす影響

to 2010, Journal of Advertising, 43（3）, pp.296-

the Cultural Viewpoints That Underlie

316

Consumers’ Expressed Meanings. Journal of

岸志津江，1993，テレビコマーシャルの表現特性と消Consumer Research, 21（3）, pp.432-451

費者情報処理，消費者行動研究，1（1），pp.47-63

上田隆穂・太宰潮・星野浩美，2007，外食離れ傾向

小嶋外弘・杉本哲夫・永野光郎，1985，製品関与と広における真の理由の解明：ファミリー・レスト

告コミュニケーション効果，広告科学，
11，pp.34-44

ランに焦点を当てて～顧客の潜在意識・無意識

Mackenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E.,

レベルにおける利用・非利用原因を探る～，日1986, The Role of Attitude toward the Ad as

本フードサービス学会年報，12，pp.6-21

a Mediator of Advertising Effectiveness : A

上田隆穂・太宰潮・于泰来，2006，店舗選択時のメTest of Competing Explanations, Journal of

ニューの重要性と顧客視点からみたメニューのMarketing Research, 23（2）, pp.130-143

カテゴライゼーション─居酒屋チェーンを事例

Padgett, D., & Allen, D., 1997, Communicating

として─，学習院大学経済論集2，43（1），pp.1-26

Experiences : A Narrative Approach to Creating

Wang, X., Bendle, N. T., Mai, F., & Cotte, J., 2015,

Service Brand Image, Journal of Advertising, 26

The Journal of Consumer Research at 40:（4）, pp.49-62

A Historical Analysis. Journal of Consumer

Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann,

Research, 42（1）, pp.5-18

D., 1983, Central and Peripheral Routes to

山地真矢・吉田隆司，2014，激減する食市場を生きAdvertising Effectiveness: The Moderating

抜く外食企業の戦略とは～産業として外食企

Role of Involvement, Journal of Consumer

業に期待されている役割～，Mizuho Industry

Research, 10（2）, pp.135-146

Focus，161，pp.1-20

Puto, C. P., & Wells, W. D., 1984, Informational
and Transformational Advertising: The
Differential Effects of Time, Advances inConsumer Research, 11（1）, pp.638-643
Spears, N., & Singh, S. N., 2004, Measuring
Attitude toward the Brand and Purchase
Intentions, Journal of Current Issues andResearch in Advertising, 26（2）, pp.53-66
Stafford, M. R., & Day, E., 1995, Retail Services
Advertising: The Effects of Appeal, Medium,and Service. Journal of Advertising, 24（1）,pp.57-71
Stern, B. B., 1994, Classical & Vignette
Television Advertising Dramas: Structural
Models, Formal Analysis, and Consumer
Effects. Journal of Consumer Research, 20（4）,pp.601-615
Thompson, C. J., Pollio, H. R., & Locander, W.
B., 1994, The Spoken and the Unspoken: A
Hermeneutic Approach to Understanding35

日本フードサービス学会年報 第21号

【

研究論文

】

外食産業におけるサービス・モジュール化による新たなサービス創出
神戸大学大学院経営学研究科

博士後期課程関西大学商学部

准教授

神戸大学大学院経営学研究科

教授

粘

逸彦

西岡

健一

南

知惠子

抑えながら、多様な需要に対応できるマスカス

１．研究背景外食産業において、チェーン・オペレーション

タマイゼーションが達成できるという点にあるを展開している企業は、本部一括発注による素材（Baldwin and Clark 1997; Duray 2002; Sundbo

調達のコスト削減や、出店戦略による顧客接点の2002; Chen and Hao 2010）。

拡大という点で、チェーン化していない企業と本稿では、外食産業としてレストラン・ウェディ

比較して競争優位となると考えられる。しかしングのビジネスを取り上げ、「サービス・モジューながら、急激な人口減少や高齢化の進行は、外ル」概念を分析上のフレームワークとして導入す

食市場の規模を縮小させ、外食チェーンも苦境ることにより、多店舗展開でありながら、チェーに立たされているという現状がある（日経ビジネ

ン・オペレーションに依らない業態の飲食業が、ス 2016）。ファーストフード・チェーンに代表さいかにしてサービス開発を行い、業績を拡大してれる、大量調達、大量出店、標準化されたサービス・

いるかについて考察を行う。レストラン・ウェ

オペレーションによる、規模の経済に基づくビジ

ディングは、外食産業からブライダルビジネスへ

ネスモデルの有効性に限界があるとすれば、あらの異業種参入の一つと捉えることができるが、こたなビジネスモデルが模索されているといえる。

の異業種参入が、企業買収など多大な資本投入に

外食サービスの論を俟たず、サービスは物財とよるものではなく、サービスのモジュール化によオペレーションとの組み合わせから成り立っていり、サービスの業態つまりオペレーションのタイる。サービスに対するアプローチとして、サービ

プを漸進的に変化させることを、本稿では事例分

ス・オペレーションズ・マネジメントの領域で

析により明らかにすることを目的とする。また、

は、サービスの提供プロセス自体を工学的なシスサービスの業態における漸進的な変化が、顧客側テム発想で捉え、オペレーションを分割可能なもの要望の変化により引き起こされ、サービスのオのとして、この組み合わせ要素に注目する。サーペレーションのモジュール化がこうした要望変化

ビス・モジュールはこの分割された要素である。

に対応することにより起こることを示す。

例えば格安エアラインは、機内食や座席指定を旅

次節以下、サービス・モジュールの理論的背景

客輸送から切り離した例として挙げられる。まについて論じ、次にモジュール化とサービス開発

た、モジュール化に注目すべき理由は、コストをによる市場創出との関係について理論的に検討

粘氏の横顔2007年台湾国立中山大学経営学部卒業。同年広告代理店入社。2011年神戸大学大学院経営学研究科博士前期課程。現在、後期課程に所属。

36

外食産業におけるサービス・モジュール化による新たなサービス創出

し、レストラン・ウェディングを多店舗展開する率を維持しながら、多様化している消費者ニーズ

事例の研究を行う。分析に基づく発見事項を述べに対応する議論が関心を集めている（e.g. Brown,

た後、外食産業への提言を行う。

Bessant and Lamming 2013）。このような議論の潮流の中で、サービス・システムの構成要素で

２．先行研究ある個々のサービスをモジュールと捉え、それら

2.1 サービス・モジュールとサービス・プラットフォーム

を組み合わせることによって、柔軟に市場の需要

企業が効率良く新しいサービスを開発するにに対応するということが学際的及び実務的な関心は、その開発プロセスが大きく関係しているこを集めている。つまり、製造業におけるアーキテとが既存研究で明らかにされている（e.g. Froehle

クチャー概念に基づき、サービス・システムの個々

et al. 2000）。その方法の一つとして挙げられるのの構成要素を再構成することで、様々な顧客要望

が、既存のサービス・オペレーションのシステムに応え、カスタマイズすることが期待されているを顧客需要によって、部分的に変えることであるといえる。ここでサービス・システムとは、個々（Meyer and DeTore 1999）。この方法は「サーの要素から成り立ち全体としてサービスを生み出

ビス・アーキテクチャー」概念に基づくものであす基盤のことを意味する。そしてアーキテクチャーる（Voss and Hsuan 2009）。
「システム」概念とは、の性質を把握する二つの視点として、モジュール

その構成要素が相互に依存関係にあり、全体を構化と統合化、さらにオープン化とクローズ化とが成していることを指すが、アーキテクチャーとはあり、これらは生産システムをいかに分割し、どその依存関係の構造のことをいう（Ulrich 1995）。

の程度外部環境に開放しているかを示す概念であアーキテクチャー概念は、モノの設計、生産にる。これらの視点を発展させることにより、近年

おいて議論されてきたが、近年では製品アーキテ

では、サービス・モジュールとサービス・プラッ

クチャーの概念をサービス・マネジメントに導入

トフォームの概念が提起されることになった。

し、サービス・アーキテクチャーを分析するこ

サービスは特定の空間と時間で提供されるプロとで、より洗練されたサービス・デザインの開セスであると言える。つまり特定のある空間の中発に生かすことが期待される（Voss and Hsuan

で、様々な有形・無形の要素やそれらを繋げるプ

2009）。
さらにサービス・アーキテクチャー概念は、ロセスでサービスは形成される。オペレーション

サービスを提供する組織にとどまらず、産業とズ・マネジメントの考えでは、有形の要素はサーいう範囲まで射程にいれて議論される（Voss andビス・システムを構成するインフラであり、こHsuan 2009）。

れら有形のインフラの確立によって、サービス

サービス・アーキテクチャーという概念が提起の生産ライン（従業員及び消費者）や生産システされたのは比較的新しいことであるが、サービス

ム（例えば、ホテル、ファーストレストラン）がの生産システムの構成要素をいかに分割するかに実現されることになる（Bitran and Pedrosa 1998;

関する研究は従前より様々な視点から議論されてCollier and Meyer 1998）。この生産システムがきている。サービスオペレーションズ・マネジメ

類似していれば、サービスを提供する企業同士がントの領域においては、生産性向上に焦点が当て

互いに競合することになる（Porac and Thomas

られるが、例えば、消費者とのコンタクト時間と1990 ; Porac et al. 1995）。

生産効率の改善の関係（Chase 1981）や、生産効

サ ー ビ ス 生 産 シ ス テ ム は、 サ ー ビ ス の イ ン

西岡氏の横顔1995年日本電信電話㈱ネットワークサービスシステム研究所、2001年西日本電信電話㈱、2009年 PhD 取得（エジンバラ大学）、2009年～現在関西大学（助教を経て准教授）。

37

日本フードサービス学会年報 第21号

フラとそれらインフラで構成されるサービス

るものの、生産段階に入ってから、顧客とのイン

空 間 に よ り 形 成 さ れ る「 サ ー ビ ス・ ス ケ ー プ

タラクションにおいて、その場でモジュール間の（servicescape）」（Bitner 1992）と呼ばれる概念が、繋ぎ方を調整することが可能である。言い換えれマーケティング分野において議論されてきた。

ば、サービスを個々のサービス・モジュール間のサービス・スケープは消費者の行動パターン、心繋がりとして捉え、モジュール間のインタフェー

理的反応や認知構造に影響を与えるものとして捉スにより、多様なサービス財を繋ぐということがえられ、消費者の認知構造が、業態というものを可能になると考えることができる。

認識することになる（Ward, Bitner and Barnes

そこで、サービスをいかにモジュールとして分

1992）。オペレーションズ・マネジメントの議論割していくかについて考える際に、サービスには

では、サービス提供における有形要素の捉え方と主として二つの見方があることに注目する必要がして、有形要素を通してサービスを提供するといある。一つは成果としての「サービス・アウトカ

う考え方が強いが、一方でマーケティング分野でム（service outcome）」であり、もう一つは「生は、生産インフラ以外の有形要素はすべて、店舗

産プロセス（service process）」である（Der laan

スタイルや色など顧客の感情に影響を与えると考et al. 2016）。サービスの構成は図１のように、時え、マーケティング・コミュニケーション要因は間と空間といった二つの軸で表現することができ

すべて有形要素として含まれていると捉える。両る。時間軸に沿って、「財」あるいは「生産プロ者の違いは、サービス・アーキテクチャーにおけセス」という単位でサービス・アーキテクチャーるサービスの構成要素の分割のしかた、つまりを分割することが可能である。空間軸は前述したサービス・モジュールの分割方法に関連する。本

有形要素単位で分割することができる。リソース

稿では、サービスにおける有形要素にはすべてののレベルで有形要素を分割することは可能ではあコミュニケーションを含むというマーケティング

るが（e.g. Prockl and Hsuan 2016）、どのようにの立場ではなく、オペレーションズ・マネジメン

有形要素を分割するかについては未だ明確な基準

トの考えにしたがい、有形要素をサービス生産にがないため、本研究ではサービス生産に必要なイ

必要なインフラと限定して議論することにする。

ンフラである有形要素と企業が提供しているサー

また、サービスのプロセスには、顧客側がサービス・アウトカムという視点に立ち、サービス・

ビスを形成するなんらかのインプットを行い、モジュールについて議論することにする。

サービス提供する企業と顧客とのインタラク

サービス・モジュールと密接に関連する概念とションによって成り立つと捉えられる（Sampson

して、サービス・プラットフォームという概念

2000; Sampson and Froehle 2006）。さらに人や、がある。プラットフォーム概念は従来、産業、組織、手順自体が、それぞれのサービス・モジュー

組織や製品などの様々な分析レベルで議論されルをつなげることになる（De Blok et al. 2014）。

てきた。プラットフォームは、システムとしてしたがって、設計段階でそれぞれのモジュール間捉えることができ、そのシステムは、固定的なのインタフェースの仕様を決めなければならない

コア要素（core components）と可変的なサブ要モノの製造と異なり、サービスでは、サービス・素（peripheral components）に よ っ て 構 成 さ れ

インタフェースを事前に設計することは可能である（Baldwin and Woodard 2009）。 つ ま り、 プ

南氏の横顔
1986年～1988年ミシガン州立大学大学院コミュニケーション研究科（コミュニケーション学研究に従事、MA 取得）。1990年～1993年神戸大学大学院経営学研究科。1993年～2002年横浜市立大学商学部（講師を経て助教授）。1998年博士号（商学）取得。
2002年～現在神戸大学大学院経営学研究科（助教授を得て現職）マーケティング研究に従事。

38

外食産業におけるサービス・モジュール化による新たなサービス創出

ラットフォームシステムを構成するコアとなるモ

成されることになる（Johnston et al. 2012）。

ジュールを固定し、サブ要素を変換することに

図１は、モジュールとプラットフォーム、そし

よって、企業は効率的かつ安価にモノの生産をてサービス・コンテンツの関係についての概念図行うことができ、そのことにより不確実性の高である。まず、特定の空間と時間において、サーい市場への対応が可能になると考えられる（e.g.

ビスを「どのように提供するか」のシステム形成

Iansiti and Levien 2004; 今井 1994）。製品プラッが、すなわちサービスのプラットフォームである

トフォームと同じように、サービス・プラットと考えることができる。横の時間軸に沿って、様々

フォームもシステムと捉えられるが、サービスのなサービス・モジュールに分割する（あるいは付特徴である生産と消費の同時性により、モノの生け加える）ことができる。また、同様に縦の空間

産システムとは異なると想定される。しかしなが軸に沿って有形要素に分割、あるいは付け加える

ら、いずれにしろサービス生産システムにあるコ

ことができる。ここでサービス・モジュールの集

ア・サービスを固定し、顧客のニーズによって、合は、サービス・コンテンツとして考えることがサブ要素を変えることで、顧客の多様なニーズをできる。サービス・プラットフォームの概念には、満たすサービスの創出が可能になることが期待さ

サービス生産に必要なインフラそしてその生産プれている（Meyer and DeTore 2001）。

ロセスの両者が含まれている。なぜならば、生産に必要なインフラの構成によって、サービス生産

2.2

サービス・プラットフォームの形成プロセスは規定され、それと共に従業員と顧客と前述したように、サービスは空間と時間といっのインタラクションをも規定することになるため

た２つの要素で構成されるため、図１のように２である。そのため、規定されたプラットフォーム

つの軸で表現することができる。サービスの提により消費スクリプトが形成されるため、そのプ

供システムは、「どのように提供するか（How）」

ラットフォームは一種の業態だと認識される傾向と「何を提供するか（What）」といった２つの要が高くなる。ファストフード・レストランやホテ

素によって構成される（Roth and Menor 2003）、

ルなどの業態の定着はその例の一つだと考えられサービス・システムを設計することにより、サーる。ファストフード・レストランの例で考えれば、ビス提供の仕組み（How）が決まり、提供するコ

ほとんどのレストランのサービス・システムは類

ンテンツ（What）を設計することにより、これら

似し、コンテンツであるメニューによって、他社

２つの要素によって、サービス・コンセプトは形と差別するケースはよく見られる。

図１

サービス・プラットフォームの形成

出所）筆者作成39

日本フードサービス学会年報 第21号

３．研究目的及び研究手法

2.3 サ ービス・プラットフォームによる市場戦
略の考え方

以上の議論を踏まえ、サービス・モジュール概サービスのプラットフォーム概念を導入する

念を導入して分析することにより、サービス提供と、様々なサービス・モジュールを組み合わせる企業の市場セグメントやターゲティング、ポジ

ことによって迅速に新サービスを創出することはショニングがいかに変化するかを、明らかにする可能になると考えられる。企業は成長し続けるたことが本研究の研究目的である。

めに、新サービスを開発する必要があり（Johne
3.1

and Storey 1998）、それによる新規顧客獲得、研究手法

既存顧客のロイヤリティ向上や企業イメージの探索的な研究や、現象の形成要因および仕組み

向 上 な ど の 効 果 を 期 待 す る（Easingwood andを解明するためには、ケース研究が妥当である

Percival 1990）。ここで注目したいのは、サービと言われている（Voss, Tsikroltsis and Frohlich

ス・プラットフォームとモジュールの概念による2000）。また、探索的ケース研究を通して、対象

新サービス開発と、市場戦略との関係である。従とする現象の形成要因を解明することが期待され来のマーケティング・セグメンテーションの考える（Yin 2013）。本研究では、サービスをモジュー方では、行動、心理的、経済的などの次元で消費ル化することにより、企業が市場でのポジショニ

者をセグメント（細分化）し、それぞれのセグメ

ング戦略をどのように決定するかを解明するた

ントのニーズに応じる製品を提供することを想定

め、比較事例研究を行う必要がある。また、同じしてきた。サービスの提供においても同様に考えプラットフォームに基づいて、モジュール戦略展

られてきた。

開の相違を比較することができれば、モジュール

しかしながら、モジュールによる製品設計で戦略の有効性を判断できると思われる。従って、は、モジュール間のインタフェースが標準化され本研究では、一つの企業のもとで展開される４店ているため、製品を構成するモジュールを一部変舗を下位のケースとして、比較する。

えれば、同時に複数セグメントにおけるニーズに3.2対応することが可能となる。換言すれば、複数の調査対象とデータ収集

マーケットのニーズに応えられる最適なプラット

レストラン・ウェディング産業を今回の調査対フォームを形成すればよいということになるが、象業界として選定した。ウェディング産業は、婚モジュールの変更により、製品属性を変更して

姻儀礼（以下婚礼）に関連して物財とサービス財

いくことは容易ではないことが指摘されてきたとの組み合わせにより、消費者に提供するサービ（Sanchez 1999）。

ス業の一つであり、消費者側にとっては多財の選

本稿では、サービスのプラットフォームに焦点

択を伴うサービス購入の機会となる。婚礼とは、をあてるにあたり、モジュールの組み換えや追加

神前式、キリスト教式など、何等かの形式にしたによる新サービス開発と、ターゲットとする市場がった婚姻時の儀礼を指し、日本市場においてセグメントとの関連について注目することにす

は、招待客を招く披露宴がともに行われてきた。

る。図１においては、横軸に沿って水平方向に、披露宴は、社会的に婚姻の事実を見える形にし、サービス・モジュール（モジュール３）を追加し招待客とともに食事をすることが意味を持つ（南ていくことにより、元々のサービス・プラット

1998）。ウェディング業界では、挙式と披露宴とフォームを超えていくことになり、そのことは元をパッケージ化してホテルや専用式場で提供する

来ターゲットとしていた市場セグメントに変更や婚礼プランを開発してきたが、1990年代後半より、追加、あるいは拡大をもたらすのではないかといレストランやゲストハウスと呼ばれる洋館等の会

うことが考えられる。

場で婚礼関連サービスを展開する業態が生まれて40外食産業におけるサービス・モジュール化による新たなサービス創出

きた。

化には、貸衣装、饗宴の場と飲食の提供、写真撮

レストラン・ウェディングは、ウェディング業

影、フラワーアレンジメント等の様々なサービス界においては、婚礼形態の一つになるが、レスト業が含まれており、やがて饗宴自体をホテルではラン業にとっては、営業利益をあげる機会となる。

なく、レストランが提供するということが起こっ披露宴において重要な会食部分をレストランにててきた。さらに婚礼パックの包括的なサービス・行い、婚礼もそこで執り行うということになる。

パッケージを支払いたくない消費者層も出現する

そこでレストラン・ウェディングにおいては、料ことになる。

飲・サービスと婚礼サービスとに分割でき、婚礼

統計データによると、2014年の婚姻件数は64万

サービス自体を一つのサービス・モジュールとし

3749組であった（ブライダル総研 2016）。その中て捉えることができる。

で、実際結婚式をあげた組数は把握しにくいが、ウェディング業界自体は、ホテル中心のパッ

2014年サービス産業実態調査の発表によると、国

ケージプランから、レストラン・ウェディングや、内婚礼事業所の年間取扱件数は18万件程度であハウス・ウェディングによるサービス提供形態へり、約40万組（64.3749-18≈40）の人たちが結婚と様々な変遷していること、多様なサービスから式をあげていないということが推測される。また、成り立つことから、本研究の調査対象として妥当

この数字からは、海外挙式は把握できない。結婚性があるものとして選択した。

式をあげない市場は「なし婚層」と呼ばれ、2015

本研究にあたり、まず、レストラン・ウェディ

年株式会社みんなのウェディングの調査によっングの変遷及び婚礼関連産業について、二次デーて、なし婚層が結婚式をあげない三大理由は「経タにより分析を行った。日経産業新聞、リクルー

済的事情」、「授かり婚」、「セレモニー的行為が嫌」

トブライダル総研および株式会社みんなのウェと指摘されている。ただし、その中の４割の方がディングといった、ウェディング関連サービス運「将来的にあげるかもしれない」と答えており、

営会社によるウエブ上で公開されているマーケッ

その実施パターンは「身内だけの食事会」である。

トレポートよりデータ収集を行った。さらに、調したがって、格安婚やフォトウェディング（婚礼

査対象となった各店舗の店長に対して、あらかじ

写真のみ）などのような価格で「なし婚層」を取めサービス・モジュールに関連する調査項目を送り込む企業が多く出現し、ホテルやハウス・ウェ

り、半構造化インタビューを行った。その場で発ディングなどより、シンプルな婚礼サービスを提言の詳細を記録し、（１）企業の歴史沿革、（２）フー

供するレストラン・ウェディング市場が拡大してドビジネス運営、（３）ブライダルビジネス運営、

きたという背景がある。

（４）
提携会社との関係、という調査項目に基づい具体的には、1990年代後半から2000年代の前半たデータを収集した。発言録による情報からサーにかけ、結婚式及び披露宴のスタイルが多様化し、

ビス・プラットフォームに関する解釈を行った。

格式にこだわらず、自分らしさを重視する消費者が増えてきた。そのため、ホテルではなく、有名

４．ケース概要なイタリアンレストランで結婚式をあげるカップ

4.1

レストラン・ウェディングの出現背景

ルが増え、ホテルは積極的に有名レストランをテ

ホテルを会場とし、ホテル側が挙式披露宴を企ナントとしてホテル内に取り入れようとしてき

画、運営するタイプのサービス開発は、婚礼パッた。その時代に、飲食店の情報を集めたウェブサ

クとして日本社会に長らく認知されてきたが、イトの運営企業である「（株）ぐるなび」は関東地

1990年代より、画一的なサービス・パッケージを方を中心に結婚式、披露宴、二次会ができる情報

好まない層による、レストラン・ウェディング形を紹介し、レストラン・ウェディングコーナーを態が見られるようになってきた。婚礼のサービス立ち上げた（日経産業新聞 2001/01/16）。しかし、

41

日本フードサービス学会年報 第21号

当時のレストランはウェディング向けに作られたパッケージの場合は、挙式前の式場見学、成約、

ものではないため、ウェディングに必要な設備

打ち合わせのプロセスと挙式当日の結婚式、披露（チャペル、控え室、駐車場など）の不備を始め様々

宴を個々のモジュールとして捉えることができな問題があった。その後、2000年代から、レストる。婚礼サービスの提供において、当日に挙式し、ラン・ウェディングとホテルによるウェディング

披露宴を行うためには、スケジュールに従っての隙間を狙って、充実した設備（チャペル、バン

様々なサービス・モジュールを遂行していき、そケット、
庭園など）と専門のプランナーを設置し、のための管理が必要となる。そのため事前準備と一軒家貸切りの会場で挙式披露宴を行うハウス・

して、式場側と顧客との間の打ち合わせの回数はウェディングが台頭してきた。こうした会場はレ

平均して３～４回程度が必要となる。管理と遂行

ストランより設備・サービスとも優れているため、のために、ホテルとハウス・ウェディングの場合

ハウス・ウェディングブームが起こり、レストラ

は専門のプランナーを配置し、プランナーは事前

ン・ウェディングが一気に減少するということが準備のサービスを管理し、挙式当日には、料飲、起こっていた（日経産業新聞 2004/03/17）。近年

メイクアップ、撮影、誘導などそれぞれの部門ス

では、晩婚化やなし婚層などの市場を狙い、設備

タッフが披露宴や挙式の進行などのサービスを提投資に力を入れ、新たなレストラン・ウェディン供する。

グ需要を取りこむレストランが再び増え始めてきレストラン・ウェディングは、宴会で人前式のた。2010年代から、結婚式及び、１次会、1.5次

形態で挙式を行うため、婚礼という観点では、会向けの専門レストランが増え、2010年（株）にそのカジュアルさの程度が高く、挙式披露宴がは、ぐるなびはレストラン・ウェディングのため

１次会、その後の式場から離れた場所で行うパーの相談プランナーを設置している。

ティーを２次会と呼ぶのに対し、レストラン・ウェ
ディングは近年では1.5次会と呼ばれる場合もある。

4.2 レストラン・ウェディングのサービス・モジュール
4.3

レストラン・ウェディングはレストランにとっケース Aて市場セグメントを増やす一つの機会として捉え

ケースＡは神戸三宮を中心に、徒歩７～８分圏られる。平日はレストランとして通常営業し、週内に５店舗のレストランを展開している企業であ

末に宴会需要に対応し、レストラン・ウェディン

る。Ａ社は設立当初はレストランとして飲食業に

グ、2次会を行う。そのため、レストラン営業と専念していたが、なし婚層の需要が高まると予測

しての既存の空間や設備はあるが、婚礼専門のプ

し、レストラン・ウェディングに参入した。レス

ランナーがおらず、婚礼をプロデュースするため

トラン運営としてのプラットフォームを基盤としの関連知識をほとんど持っていない。よって、顧て、2006年から順次、５店舗を展開し、披露宴の客自身が衣装、フラワーアレンジメント、その他

２次会及び1.5次会市場に参入した。その中の一の演出等、婚礼に付帯するサービスを手配するこ

店舗はチャペルが設置され、運営方式が、レストとが多い。レストランは空間と料理を主として提ラン・ウェディング形態というより、ハウス・ウェ

供することになる。言い換えれば、レストラン・

ディングの運営方式に近いため、本研究対象からウェディングの場合では、顧客自身がプランナー外すことにした。以下にＡ社の取り組みを分析すとしての役割を果たしていると言える。個々のる。分析手順は、一次、二次資料に基づき、（１）サーサービスをモジュールとして捉えると、顧客自身

ビス・コンセプトに基づく市場の捉え方、（２）サーがモジュールについてインタフェースとなっていビス・モジュールの抽出と分析、（３）サービス提ることになる。

供におけるシステム構築、（４）パフォーマンス比

それに対して、ホテルや専門式場による婚礼

較、という分析枠組みと調査項目に従って行う。

42

外食産業におけるサービス・モジュール化による新たなサービス創出

表１

婚礼関連の宴会サービスのタイプと特徴

１次会

1.5次会

２次会

目的

婚姻の事実の披露

海外挙式後の食事会での婚姻の事実の披露

他会場での挙式披露宴後の祝賀パーティー

招待客

親族、職場関係

親族、職場関係、友人

友人

参加費用

祝儀制

祝儀制会費制

会費制
出所）インタビューをもとに筆者作成（１）サービス・コンセプトに基づく市場の捉え方

ビス」と「結婚式サービス」の二つのモジュール

Ａ社では、レストラン・ウェディングを行うのに分けることができる。また、結婚式サービスはに際し、レストラン自体の利用目的、新郎新婦と「見学サービス」、「式進行のプロデュースに関す

招待客との社会的な関係、参加者の費用の支払い

る打ち合わせ」、「付帯サービスのコーディネート

方すなわち祝儀制か会費制かによって、自社のに関する打ち合わせ」と「式の進行の担当」とい提供するサービス形態を変え、１次会、1.5次会

う四つのサービス・モジュールで構成される。ち及び２次会サービスを提供している。表１のようなみに「料飲サービス」は「料理・飲料の提供」に、１次会は親族や職場関係が参加するという点というサービスで構成される。

でフォーマルなものであるのに対して、1.5次会、

１次会と２次会のサービス提供において、Ａ社

２次会となるにつれ、カジュアル度が増す。

の１次会サービス形態は、トータルな婚礼サービ

２次会では、新郎新婦と歓談できるスタイルであスとして提供し、サービス・モジュールをＡ社かる。しかし、１次会と２次会の中間である1.5次

提携会社側がインタフェースとして組み合わせ、会のターゲット層やニーズに関する概念は曖昧

管理している。これに対して、２次会の婚礼サーで、顧客の要望によって、１次会あるいは２次会

ビス提供では、婚礼サービス自体のサービス・モに近い規模や形態で提供される。

ジュールを、顧客側がモジュールのインタフェー
スとして、選択するのがほとんどである（表２）。

（３）サービス・モジュールの抽出と分析（４）サービス提供におけるシステム構築

Ａ社が提供しているサービスは主に「料飲サー

表２

料飲サービス

婚礼サービスレストラン・ウェディングにおけるサービス・モジュールと顧客とのコンタクト
１次会

1.5次会

２次会

見学サービス（試食）

◯

◯

◯

料理の提供

コース

コース・大皿料理

大皿料理
ビュッフェ

見学サービス（式場）

◯

◯

◯

打ち合わせ
（式進行プロデュース）

◯
３～４回

△
基本的に１回で、顧客によって増やすことができる

△
一回のみ

打ち合わせ
（付帯サービスのコーディネート）◯Ａ社、
または提携会社△
顧客ニーズによって、Ａ社、あるいは提携会社に任せる

×

打ち合わせ
（式の進行の担当）◯
Ａ社、
または提携会社△
顧客ニーズによって、Ａ社、あるいは提携会社に任せる×出所）インタビューをもとに筆者作成

43

日本フードサービス学会年報 第21号

⃝空間および設備⃝料理提供スタイル

Ａ社の４店舗の広さはそれぞれ着席で100人程料理の提供スタイルに関して、Ａ社の取り組み

度、立席で120人程度が収容できる。また、このは以下の通りである。まず、料理提供プロセスに

４店舗のハード面については、二つのタイプ、高おいて、４店舗の仕入調達を共通化し、総料理長

級感溢れる空間設計のものとカジュアルな設計のが共通のメニューを企画している。これにより生ものとに分けることができ、前者を店舗Ｘ型、後産農家から大量仕入をすることができる（図２）。

者を店舗Ｙ型とする。高級感のある店舗Ｘ型では、各店舗の独自性を出すために、それぞれの店舗に

平日のレストラン営業以外、１次会と1.5次会需専任のシェフがおり、独自のメニューを開発して要をターゲットとする。それに対して、カジュアいる。店舗間で３分の１のメニューは共通であり、

ルなＹ型店舗では平日のランチ、ディナー以外は、

その他は各店舗の独自メニューとなっている。メ

カジュアルな1.5次会、あるいは２次会需要の層

ニューを共通化するメリットは、店舗間でスタッをターゲットとしている。

フがそれぞれ支援できる体制を組めるからである。

設備投資に関して、1990年代のレストラン・ウェ

１次会から２次会までの複数の婚礼宴会需要層

ディングが、レストランとしての設備をそのままに対応するために、Ａ社は既存のレストラン運営

使用していたのに対し、Ａ社はレストラン・ウェのプラットフォームをベースとして、料理の提供

ディング運営のための設備に投資している。具体

スタイルを店舗というサービス提供のフロント・

的には、控え室、着替え室を設置し、トイレも複プロセス（顧客接点プロセス）で再構成すること数設置している場合がある。また、ホテルや、ハによって、１次会と２次会及び1.5次会の顧客ニー

ウス・ウェディングで行われる演出のための設備

ズに対応している。Ａ社では、１次会の宴会では、投資には及んでいないが、従来のレストラン・ウェ

フォーマルなスタイルを求める顧客が多いため、ディングと差別化するために、７面のプロジェク

コース料理を提供している。それに対して、カジュ

ターとスクリーンを一店舗に設置し、段階的に他アル感が求められる２次会では、ほとんどがセルの店舗にも導入している。

フサービスのビュッフェスタイルで料理を提供している。1.5次会では、顧客のニーズに応じて、

図２
共同仕入れ
(契約農家、肉屋、酒問屋)

料理提供システム

各店舗へ配送仕込み

個別発注(契約農家、肉屋、
酒問屋)

店舗共通
メニュー

店舗個別
の
メニュー

コース
1 次会
提供スタイル

大皿料理
1.5 次会
ビュッフェ

2 次会

出所）インタビューをもとに筆者作成

44

外食産業におけるサービス・モジュール化による新たなサービス創出

料理のスタイルを変えている。顧客がフォーマル

つとなっている。Ａ社は1.5次会というサービス

感を求めれば、コース料理を出し、テーブルまでを提供していることをプロモーションしている料理を運ぶサービスを提供する。それに対して、

が、実際には、1.5次会、２次会、１次会という２次会に近いカジュアル感が求められれば、大皿三つの分類ではなく、1.5次会をさらにフォーマで料理を提供する。Ａ社は料理の提供形態を変え

ル需要とカジュアル需要の二つの顧客層に分類ることにより、婚礼関連宴会市場の異なるセグメ

し、カジュアルな1.5次会を求める顧客を２次会ントに対応している。

のセグメントに分類し、フォーマルな1.5次会を

また、Ｘ型の１店舗ではコース料理を提供して求める顧客を１次会セグメントに入れて対応しているため、料理を提供するスタッフの数は２～３いることが調査により明らかになった。

人必要となる。それに対して、Ｙ型の３店舗ではビュッフェスタイルであるため、料理を補充する（５）パフォーマンス比較

スタッフ１人だけで、対応可能である。

⃝レストラン営業
店舗Ｘ型と店舗Ｙ型のパフォーマンス比較につ⃝婚礼サービスの展開

いて表３に要約した。店舗Ｘは１次会及び1.5次婚礼サービスのための打ち合わせ、及びコー会の需要を中心として展開したため、高級感のあ

ディネートは非常に工程数を要する作業であるたるサービス、すなわち婚礼サービスとコース料理

め、ホテルとハウス・ウェディングでは、専門のを提供している。これに対して、Ｙ型３店舗は２プランナーが存在する。Ａ社では１次会の提供に次会と1.5次会を中心に展開しているため、カジュ

おいて、婚礼サービスを求める顧客が多いため、アル感のあるサービスをビュッフェスタイルで店舗Ｘでは専属のウェディング・プランナーと契サービス展開している。

約している。店長が打ち合わせの作業を担当する

宴会需要よりも、むしろレストラン業としては場合もある。挙式と付帯サービスのプロデュース

平日の営業が大きな重要性を持つ。Ａ社はレストを提供することによって、打ち合わせの回数が増

ラン・ウェディングを行うためのサービス・プラッ

え、打ち合わせ後の業務記録、連絡事項なども作

トフォームを構築したが、婚礼関連の宴会需要が成しなければならないため、店長の負担が大きく

平日のレストランにおける通常営業に対して与えなる。そのため、店舗Ｘは神戸にあるプロデュー

る影響を以下のようになる。まずキャパシティのス会社と提携し、共同で婚礼サービスを提供して問題として、店舗Ｘの設定はコース料理であるたいる。
プロデュース会社と提携することによって、め、ランチは2500円～3000円のコース料理、ディ

店舗Ｘの店長の業務量を増やすことなくレストラ

ナーはそれ以上の価格帯のコース料理を提供してン運営と同様に、場所と料理の提供だけで、レスいるため、需要の変動が激しくなると、調理や配トラン・ウェディングを行うことが可能となる。

膳スタッフの配置が難しくなる。よって、店舗Ｘ

それに対して、２次会では、プロデュースを必

は予約制で需要変動をコントロールしている。高要とするサービスを求める顧客が少ないため、２

マージン低回転のオペレーションシステムとなる次会の宴会開催はほとんどレストランの運営自体が、100～120名のキャパシティの施設でありながに影響を与えていない。

ら、平日ランチの時間にはコース料理提供のため、

1.5次会においては宴会目的によって、婚礼お最大20名しか対応できないことになる。また、平よび付帯サービスのプロデュースが求められる場

日には、全く入店顧客がないというような時期も合と求められない場合がある。顧客の要望を確認あった。

するものの1.5次会という概念は曖昧で、どのよ

それに対して、店舗Ｙ型の平日のランチ提供は、

うに顧客のニーズを把握するかは大きな課題の一日ベースで60～80人程度を集客しているため、比45日本フードサービス学会年報 第21号

較的好調といえる。ランチとディナーもビュッド面の構造、特徴をいかした演出を行いやすいとフェスタイルで提供しているため、調理後は、需いうメリットがある。Ａ社のようなレストラン業

要変動に関わらず、料理を補充するスタッフ１人においては、婚礼用の演出のため設備面に投資すを配置すれば対応できる。そのため、回転率を高ると、十分な集客が見込めなければ回収できなくめる目的で、ランチ時間に街頭で消費者の目を引なる。

く広告 POP を出して集客し、売上げを増加させ

ハウス・ウェディングが婚礼に関する打ち合わている。

せをプランナーが担当するのに対し、レストラン・料理の提供スタイルにより、両店舗の人件費コウェディングの場合は、店長がレストラン運営にストも変わる。店舗Ｘはコース料理であるため、加え、婚礼の宴会部分も担当する部分が出てくる料理を配膳するスタッフは２～３人必要であるたため、リソース的には限界が出てくることになる。

め、人件費はトータルコストの約28％を占めていサービス・モジュールについて、ホテルやハウる。それに対して、Ｙ型３店舗では、調理後は需ス・ウェディングの場合は、プランナーを通じて要変動に関わらず、店内のスタッフ１人だけで対会場側がモジュールの組み合わせを管理すること応できるため、人件費はトータルコストの20％にで成り立つビジネスであるため、顧客側が挙式披

抑えることができる。

露宴に、衣装や花、演出等、式場側の提供に依らず、顧客側が持ち込むことには「持ち込み料」を請求⃝婚礼に関する営業

するしくみとなっている。一方で、レストラン・

婚礼サービスに関する営業においては、店舗Ｘ

ウェディングでは、顧客側がサービス・モジューは大きな課題に直面している。店舗Ｘは婚礼１次ルを選び、レストランに持ち込むことになるので、会及び1.5次会を提供しているため、顧客側からレストラン側からすると、「持ち込み料」をとる

見るとハウス・ウェディングとの比較対象になりよりも、むしろ積極的に顧客側にサービスを企画

やすいという問題である。この場合には設備投して持ち込み、運営してもらう方が理にかなうこ

資についての意思決定が必要となる場面がある。

とになる。

近年、宴会での演出を求める顧客が増えているた

また、レストラン・ウェディングにおいて、婚め、ハウス・ウェディング形態は、邸宅などのハー

礼のプランナーを提携など、アウトソーシングす

表３

Ａ社店舗タイプ別比較

店舗Ｘ（１店舗）

店舗Ｙ（３店舗）

キャパシティ

100人（着席）、120人（立席）
控え室（１室） トイレ（２室）

100人（着席）、120人（立席）
控え室（１室） トイレ（２～３室）

セグメント

１次会、1.5次会

1.5次会、２次会

店舗形態

高級感

カジュアル

仕入れシステム

共通

共通

料理提供

コース

大皿、ビュッフェ

料理サービス提供

シェフ（１～２人） スタッフ（１～３人）

シェフ（１人） スタッフ（１人）

ウェディング・サービスの提供

プランナー（１人） 店長（１人）

ほとんどなし（顧客に任せる）

平日レストランの営業パフォーマンス

最大20人（コース料理、2500～3000円）

60～80人（ビュッフェ）1200円

人件費

28％

20％

婚礼

年間40組

平均単価200～250万

年間200組

平均単価100～120万出所）インタビューをもとに筆者作成

46

外食産業におけるサービス・モジュール化による新たなサービス創出

ることに伴う課題も発生している。専属のプラン沿って分析を行う。

ナーはホテルやハウス・ウェディングでのウェ婚礼市場では、ホテルとハウス・ウェディング

ディングプランニング経験に基づいて、1.5次会という婚礼に関するそれぞれのサービスのシステを求める顧客に対応する傾向があるため、必ずしムがある。ホテルにおけるサービス・モジュール

もレストラン・ウェディングを希望する顧客の需は、婚礼（プロデュース、打ち合わせなど）、披

要を把握しているとはいえず、１次会を提供する

露宴（料飲）、および宿泊という３種類に大きくかのように対応してしまうと、成約率が低くなる

分けられる。有形要素については、最低一つか複という問題がある。この点においては、Ｙ型店舗

数の式場と宴会場という設備のモジュールを持のターゲット層は２次会及びカジュアル感の1.5つ。さらに、宿泊施設及び駐車といったサービス・

次会を求める層であるので、そもそも婚礼サービ

モジュールを有する。それに対して、ハウス・ウェ

スを求める顧客が少なく、有ったとしても顧客自ディングのサービス・システムは、婚礼と披露宴

身が婚礼サービスをコーディネートすることが多というサービス・モジュールから成り立つが、宿い。そのため、婚礼関連の宴会サービスを提供す泊サービスの提供は行われていない。提供サービ

るといっても、施設のみを提供し、その中のサースの数はホテルの方が多いのに対し、ハウス・ウェ

ビス・コンテンツを顧客や顧客が指示する第三者

ディングでは限られた個々のサービス・モジューに任せるということになる。したがって、店舗Ｙ

ルの質や水準で競争しているといえる。有形要素

は既存のレストラン営業を保ちながら、負担増なである設備面では、ハウス・ウェディングでは、く、ウェディング・サービスを展開することがで

式場と宴会場の数は一つだけであることが多く、きる（表３）。

宿泊及び駐車場のサービス・モジュールも持っていない。これらサービス・モジュールの内容と数、

５．分析結果サービス提供の範囲について、Ａ社を含めて比較

第２節の理論的背景において、サービス・モ

したものを表４として要約する。

ジュールとそれから構成されるサービス・システ

この比較を、先の図１のサービス・システムのムとの関係を、サービスを提供するプロセスの時

フレームワークに当てはめると、図３のように、間軸と有形要素との２軸で表される分析フレーム

ホテル、ハウス・ウェディング提供業者、Ａ社のワークとして、図１の形で提示した。さらに、そサービス・モジュールとサービスの提供範囲が表のサービス・モジュールが個々の顧客要望に対応される。

する形で、あらたな市場が創出される可能性があ

まず、婚礼サービスは主に婚礼サービス・モ

ることについて論じてきた。ここで調査事例からジュールと宴会サービス・モジュールで構成され明らかになったことをもとに、フレームワークにている。そのため、婚礼サービスのプラットフォー

表４ウェディング・サービスにおけるサービス・モジュール抽出・比較
ホテル

サービス・モジュール

サービス・範囲

ハウス・ウェディング

⃝婚礼サービス⃝宴会サービス⃝宿泊サービス⃝婚礼サービス⃝宴会サービス⃝式場⃝披露宴会場⃝宿泊設備⃝式場⃝披露宴会場

Ａ社
店舗Ｘ

店舗Ｙ型

⃝婚礼サービス⃝宴会サービス⃝婚礼サービス（打ち合わせ回数が少ない、あるいは
顧客に任せる）⃝宴会サービス⃝披露宴会場⃝披露宴会場出所）インタビューをもとに筆者作成

47

日本フードサービス学会年報 第21号

ムは交点１で構成される長方形で考えることがでいる。これに対して、店舗Ｘでは、レストラン・きる。宴会場と宴会サービスのみ提供するレスト

ウェディングの営業の比重を大きくした結果としランの営業プラットフォームは交点３で構成されて、平日の営業にリソースが割けず、人件費も多る。
また、
宴会サービス、
婚礼サービス及び宿泊サー

くなっていることが指摘される。

ビスを提供しているホテル運営のサービス・プラッ

またインタビュー結果からは、婚礼サービスにトフォームは交点２で構成されることになる。

営業や人的面で比重をかけると、潜在顧客側から

Ａ社は既存のレストラン営業のサービス・プ

はハウス・ウェディングとの比較対象にされやす

ラットフォームをもともと形成していたが、婚礼くなるが、ハウス・ウェディングと比較して設備というサービス・モジュールを追加することに面で劣るため、顧客から選択されないという問題

よって、１次会、1.5次会及び２次会の婚礼市場が起こることが明らかになった。つまりここで、に進出したといえる。店舗Ｘはこのフレームに基サービス・モジュールを追加することにより、異づくと、ハウス・ウェディング形態の婚礼サービ

なるサービス・プラットフォームの業態と同様

スを提供しているのに対して、店舗Ｙ型３店舗はに顧客側に知覚されると、知覚されたプラット

レストラン営業をベースに、ウェディング・サー

フォーム内での競争が起こることになる。具体的

ビスを一つのモジュールとして追加することにとにはレストラン・ウェディングは、サービス・モ

どまっている。しかしながら、この婚礼サービス

ジュールを拡張することにより、ハウス・ウェディのモジュールは、レストラン営業の付加価値となング形態と競争しなければならないことになる。

るサービスとして捉えている。営業面からみると、

インプリケーションとして、サービス・モジュー

店舗Ｙのほうが平日のレストラン営業と婚礼関連ル化を進め、他のサービス業界と競争する上で、の宴会営業のバランスを保つことができている。

設備など有形要素において優位性を持てない場合

また、婚礼サービスを顧客自体の企画や運営に任は、サービス・プラットフォーム拡張の軸においせる場合が多いため、平日の営業も影響を受けるて、水平的に、つまりサービス提供プロセス自体部分が少なく、人件費も抑えられることができてに関するサービス・モジュールを追加する戦略の図３

ブライダル市場におけるサービス形成

ウェディング・サービスプラットフォーム
ホテル 2
ハウス・ウェディング 1

宿泊施設
式場

レストラン 3

宴会場
宴会サービスモジュール
短い

婚礼サービスモジュール

時間／プロセス(Time) 財であるサービス・モジュール

店舗 Y

宿泊サービス
モュール
長い

店舗 X
出所）筆者作成48

外食産業におけるサービス・モジュール化による新たなサービス創出方が有効であると考えられる。

追加することにより、例えば業態の異なる多店舗展開を行う場合も想定され、またケータリングや６．結論

物販を行う場合などもある。このような場合に本稿では、外食産業において、サービス・モ

元々のサービス・プラットフォームにおけるモジュール概念を導入することにより、サービス開ジュールの構成を認識し、どのような方向性に拡発と新市場開拓が可能になることを、レストラン・

大しようとしているかをコントロールすることがウェディングを対象とし、多店舗展開するレスト必要となる。さらにサービス・プロセスを追加す

ランへのデータ収集に基づく事例研究を通じて、る軸へのサービス・モジュールをどう追加すべき明らかにした。

か、顧客にとって価値のあるモジュールは何かを本稿の貢献は、サービス・プロセスと有形要素検討していくことが、新しいサービス・プラットとの両軸で形成されるサービス・システム（プラッフォームに基づく市場創出につながるということ

トフォーム）とが、1.5次会市場等の新市場創出

を考えるべきであろう。

との関連で分析できるフレームワークを提示したことにある。サービス・モジュール概念を外食産

謝辞業に導入することのメリットは、サービス提供の

本研究は、日本フードサービス学会第12回研究助

オペレーションを分割可能にし、組み合わせや追成を受け、その成果を公表するものである。

加を考えることにより、業務改善のみならず、新市場への進出や、市場創出につながることを示唆した。このことのメリットは、チェーン・オペレー【参考文献】

ションが基本的に規模の経済に基づく競争優位を

Baldwin, C.Y. and Clark, K.B., 1997, Managing

目指すのに対し、サービス・モジュール化戦略は、

in and Age of Modularity, Harvard Business

中小規模の企業でも採りえる戦略であることが主

Review, Vol.75, No.5, pp.84-93.

張できる。多店舗を加速的に増やしていくような

Baldwin, C.Y. and Woodard, C.J., 2009, The

戦略と比較し、サービス・モジュールの追加は漸Architecture of Platforms: A Unified View,

進的な業態改革や市場参入の方法といえ、大規模

Platforms, Markets and Innovation, Edward

資本を必要とせず、トライアル＆エラーを繰り返

Elgar, London, pp. 19-44.

しつつ、市場対応できるというメリットがある。

Bitner, M.J., 1992, Servicescapes: The Impact

一方、本研究からは、サービス・プラットフォー

of Physical Surroundings on Customers andムは顧客側のサービス・モジュールに対する知覚

Employees, Journal of Marketing, Vol.56, No.2,に依るところが大きく、モジュール化戦略に基づ

pp.57-71.

いてプラットフォームを変更する場合に、有形要

Bitran, G. and Pedrosa, L., 1998, A Structured

素において自社が劣るような、プラットフォーム

Product Development Perspective for Service

内の競争をすることになるのは望ましくないといOperation, European Management Journal,

うことである。

Vol.16, No.2, pp.169-189.

結論として、外食産業でビジネス展開をする企Brown, S., Bessant, J. and Lamming, R., 2013,

業は、サービスをモジュールから成り立つシステ

Strategic Operations Management 3rd edition,

ム発想に立ち、自社のサービス・プラットフォー

Routledge.

ムが顧客にどう知覚されるのか分析することが必Chase, R. B., 1981, The Customer Contact

要となろう。外食産業においては、婚礼や宴会需Approach to Services: Theoretical Bases and要への対応のみならず、サービスのモジュールをPractical Extension, Operations Research,49

日本フードサービス学会年報 第21号

Vol.29, No.4, pp.698-706.

Annotated Bibliography, European Journal ofChen, J., and Hao, Y., 2010, Mass Customization

Marketing, Vol.32, No.3, pp.184-251.

in Design of Service Delivery System: Review

Johnston, R., Clark, G. and Shulver, M., 2012,

and Prospects, African Journal of Business

Service Operations Management: Improving

Management, Vol.4, No.6, pp.842-848.

Service Delivery, Pearson Education Limited.

Collier, D.A. and Meyer, S.M., 1998, A Service

Meyer, M.H. and DeTore, A.D., 1999, Product

Position Matrix, International Journal of

Development for Services, Academy ofOperations & Production Management, Vol.18,

Management Executive, Vol.13, No.3, pp.64-76.

No.12, pp.1223-1244.

Meyer, M.H. and DeTore, A.D., 2001,

De Blok, C., Meijboom, B., Luijkx, K., Schols, J.,PERSPECTIVE: Creating a Platform-Basedand Schroeder, R., 2014, Interfaces in Service

Approach for Developing New Services, Journal

Modularity: A Typology Developed in Modularof Product Innovation Management, Vol. 188,

Health Care Provision, Journal of Operations

No. 3, pp. 188-204.

Management, Vol. 32, No. 4, pp. 175-189.

南 知惠子 , 1998,『ギフト・マーケティング 儀礼

Der laan, M.E., Broekhuis, M., Offenbeek, M. and  

的消費における象徴と互酬性』, 千倉書房

Ahaus, K., 2016, Service Decomposition: A

Porqc, J.F. and Thomas, H., 1990, Taxonomic

Conceptual Analysis of Modularizing Services,

Mental Models in Competitor Definition, The

International Journal of Operations & Production

Academy of Management Review, Vol.15, No.2,

Management, Vol.36, No.3, pp.308-331.

pp.224-240.

Duray, R., 2002, Mass Customization Origins:

Porac, J.F., Thomas, H., Wilson, F., Paton, D. and

Mass or Custom Manufacturing?, International

Kanfer, A., 1995, Rivalry and the Industry

Journal of Operations & Production Management”,

Model of Scottish Knitwear Producers,

Vol.22 No.3, pp. 314-328.

Administrative Science Quarterly, Vol.40, No.2,

Easingwood, C.J. and Percival, J., 1990, Evaluation

pp.203-227.

of New Financial Services, International Journal

Prockl, G. and Hsuan, J., 2016, 3PL vs. 3PL -of Bank Marketing, Vol.8, No.6, pp.3-8.

Implications of Individuality and Standardization

Froehle, C.M., Roth, A.V., Chase, R.B. and Voss,

Embedded in the Configuration of Offerings,

C.A., 2000, Antecedents of New Service

Proceedings of 23rd International European

Development Effectiveness‒An Exploratory

Operations Management Association Conference

Examination of Strategic Operations Choices,on Operations Management, Trondheim, Norway.

Journal of Service Research, Vol.3, No.1, pp.3-17.

Roth, A.V. and Menor, L., 2003, Insights

Iansiti, M. and Levien, R., 2004, The Keystone

into Service Operations Management: A

Advantage, Harvard Business Press.

Research Agenda, Production and Operations

今井 賢一 , 1994, オープン・アーキテクチャー時

Management, Vol.12, No.2, pp.145-164.

代の産業組織と企業経営─多層ネットワークにSampson S.E., 2000, Customer-Supplier Duality

おける新たな分業経営 , プラットフォーム・ビジ

and Bidirectional Supply Chains in Service

ネス, InfoCom REVIEW, 1994年冬季特別号 ,Organizations, International Journal of Service

pp.5-11.

Industry Management, Vol.11, No.4, pp.348-364.

Johne, A. and Storey, C., 1998, New Service

Sampson S.E. and Froehle C.M., 2006, Foundations

Development: A Review of the Literature andand implications of a proposed unified

50外食産業におけるサービス・モジュール化による新たなサービス創出

services theory, Production and Operations

日経ビジネス , 外食崩壊─賞味期限切れのチェー

Management, Vol.15, No.2, pp.329-343.

ン店 , 2016/05/16, No. 1841

Sanchez, R., 1999, Modular Architectures in
the Marketing Process, Journal of Marketing,
Vol.63, special issue, pp.92-111.
S u n d b o , J ., 2 0 0 2 , T h e S e r v ic e E c o n o my:Standardization or Customization? The Service
Industries Journal, Vol.22, No.4, pp. 93-116.
Ulrich, K.T., 1995, The Role of ProductArchitecture in the Manufacturing Firm,
Research Policy, Vol.24, No.3, pp. 419-440.
Voss, C., Tsikriktsis,N. and Frohlich, M., 2002,Case Research in Operations Management,International Journal of Operations & Production
Management, Vol.22, No.2, pp.195-219.
Voss, C.A. and Hsuan, J., 2009, Service
Architecture and Modularity, Decision Sciences,Vol. 40, No. 3, pp. 541-569.
Ward, J.C., Bitner, M.J. and Barnes, J., 1992,
Measuring the Prototypicality and Meaningof Retail Environments, Journal of Retailing,
Vol.68, No.2, pp.194-220.
Yin, R.K., 2013, Case Study Research: Design andMethods, 5th edition, Sage.

参考資料
リクルートブライダル総研 , 婚姻組数予測, ブライダ
ル総研ホームページ , http://bridal-souken.net/
research_news/konin.html（参照2016/06/28）
株式会社みんなのウェディング , みんなのウェ
ディング「ナシ婚」に関する調査2015, みん
なのウェディングホームページ , http://www.
mwed.co.jp/press/release/20150312140000（ 参照2016/06/28）
経済産業省 , 平成26年特定サービス産業実態調査：
22冠婚葬祭業 , 経済産業省ホームページ http://
www.meti.go.jp/statistics/tyo/tokusabizi/
result-2/h26.html（参照2016/06/28）
日経産業新聞 , 2001年1月16日掲載記事
日経産業新聞 , 2004年3月17日掲載記事

51

日本フードサービス学会年報 第21号【

調査研究報告】英語を母語とする外国人観光客の日本食店に対するニーズとその対応の現状
東京経済大学

現代法学部

１．はじめに准教授

カレイラ松崎順子

が定期的に行っており、たとえば、平成27年７－2003年に外国人旅行者の訪日促進を目的とした９月期訪日外国人消費動向調査結果（国土交通省

官民一体の事業であるビジット・ジャパン・キャ

観光庁、2015）によると、訪日前に期待していた

ンペーン（VJC）が開始され、その結果外国人旅

こと、日本滞在中にしたこと、さらに、次回日本行者の数は2008年には約835万人、その後東日本を訪れた時にしたいことのいずれにおいても「日大震災の影響で一時的な減少は見られたが、2013

本食を食べること」が最も選択率が高く、訪日外

年には約1,036万人に達し、初めて念願であった

国人にとって「日本食を食べる」ことが最も関心1,000万人を超した。さらに、2013年に「和食：の高いことであることがわかる。また、2015年度

日本人の伝統的な食文化」がユネスコ無形文化遺に訪日した外国人において最も多い国籍は、中国産に登録され、2020年度の東京オリンピックに向であり、ついで韓国、台湾、香港、米国となってけて、フードサービス産業、特に、日本食を提供いたが（日本政府観光局、2016）、満足した飲食

するフードサービス産業は外国人観光客に対応すの割合をこれらの国別に見てみると、中国は「魚るための様々な取り組みを行うものと思われる。

料理（寿司を除く）」（21.4％）、韓国は「肉料理」

よって、本研究では研究１においてインター（24.6％）、台湾は「ラーメン」（27.5％）、香港は「魚ネット上の日本食店に対する英語のレビューから料理」（22.1％）、米国は「寿司」（24.9％）であり、英語を母語とする外国人観光客のニーズはどのよ

国により好みがかなり異なるのがわかる。

うなものであるかの調査を行い、研究２では自治

一方、訪日外国人旅行者の国内における受入体や日本の主な観光地の日本食店における外国人

環境整備に関する現状調査（総務省・観光庁、観光客に対する対応（メニューなどの外国語表記・2016）によると旅行中困ったこととしてあげら

従業員の英語などの外国語対応）の現状を明らかれ た の は、 無 料 公 衆 無 線 LAN 環 境（46.6 ％）、にし、2020年度の東京オリンピックに向けて全国施設等のスタッフとコミュニケーションがとれ的に増え続ける外国人観光客に対応するため、日ない（英語が通じない等）（35.7％）、多言語表示

本のフードサービス産業、特に日本食店は今後ど（20.2％）、多言語地図、パンフレットの入手場所のような準備をしていくべきかを示唆していく。

が少ない（18.8％）、割引チケット、企画乗車券の情報の入手（14.9％）であった。

２．訪日外国人に関する調査

以上のことから訪日外国人の多くが日本食に高訪日外国人に関する調査は観光庁や総務省など

い関心を持っていること、さらに、様々な施設にカレイラ氏の横顔
早稲田大学社会科学部卒業後、津田塾大学大学院文学研究科英文学専攻コミュニケーション研究言語教育修士課程・後期博士課程単位修得、2015年に東京学芸大学大学院連合学校教育学研究科にて博士号取得。東京未来大学こども心理学部専任講師を経て、2012年より現職。

52

英語を母語とする外国人観光客の日本食店に対するニーズとその対応の現状

おいてスタッフと英語が通じないためにコミュニキスト）の中に埋もれている情報を掘り起こし、ケーションが取れないと感じており、また、多言活用するための方法である。テキストマイニング

語に表示されていないことに困っていることがわ

においては、まず得られた言語データを品詞や活かる。

用といった形態素レベルや主語と述語の係り受けなどの構文レベルで解析し、その結果を分析や３．研究１

分類して提示するといった作業が行われ」（山西 ,3.1. 目的2011, p.111）ている。Text Mining Studio5.1はテ

研究１では日本の主な観光地の日本食店に対キストに付随する属性を活かした様々な分析がでする外国人観光客の TripAdvisor 上の英語のレき、その結果をグラフィカルな表示で表現するこ

ビューのデーターベースを作成し、テキストマイとができる。

i

ニングソフト により、ことばネットワーク分析、研究１では以下のような分析を行った。

単語頻度分析、係り受け頻度分析、および注目分

１．ことばネットワーク分析：属性とことば、ま析を行い、英語を母語とする外国人観光客の日本

た、ことば同士の関連性の強さをネットワー

食店に対する意見・感想などを明らかにしていく。

ク図で図示する。関連性の指標として、単語同士の係り受け関係もしくは同時出現（共起）3.2. 方法の確率を用いる。

研究１ではテキストマイニングソフト Text

２．単語頻度解析：単語の出現回数を検討する。

Mining Studio5.1を使用して TripAdvisor 上にあ

３．係り受け頻度解析：係り受けの出現回数を検る日本食店に対する英語のレビューの分析を行っ討する。

た。具体的には TripAdvisor 上の東京・大阪・京

４．注目分析：最低信頼度60％、共起出現回数２

都の観光地において英語のレビューが記載してあ回以上のものを抽出し、その単語の表現や共る店舗の最新のレビューを各店舗につき10～50起を検討する。

件選択し、合計で1,001件（寿司屋358・てんぷら
屋74・お好み焼き屋227・居酒屋95・ラーメン屋

3.3. 結果

247）のレビューを分析対象にした。

TripAdvisor 上にある日本食店に対する英語

テキストマイニングは「質的な言語データ（テ

図１のレビューにおいてどのようなことが話題に

日本食店に対する英語のレビューのことばネットワーク分析の結果 ii

53日本フードサービス学会年報 第21号

表１ 日
 本食店に対する英語のレビューの単語頻
度解析結果
単

語

度

係り元単語

係り先単語

be

1160

reservation

make

34

good

636

be

29

good

25

have

place
that

restaurant
do

food
go

get

sushi

great
one

make

頻

表２ 日
 本食店に対する英語のレビューの係り受け頻度解析の結果

menu

762

line

have

516

English

speak

456

place

recommend

440

queue

be

368

place

food

482

time

445

have

food

amaze

362

restaurant

recommend

346

sushi

have

408

food

351

while

311

find

great
wait

頻

度

32

25
25
24

23

22
21
21

20
20

20

experience309

experience

have

19

all

289

hour

wait

18

282

food

try

wait

order

recommendeatJapanese
chef

time

English

food

297

fish

288

queue

261
255

cook

fresh

delicious
have

18
17

17

17

253
252

と思っている人が多いということが推測できる。

246
245

また、
［English］［English-speak］および［menuhave］も多く使われていることから、英語を話すということとメニューに関して多くの意見が上がっなっているかを明らかにするため、最初にことていることがわかる。ゆえに、これらについてよりばネットワーク分析を行った。その結果、［find・

詳細にどのような意見が多くあげられていたのか

place・recommend］［reservation・make］

を調べるため、English および menu に関する注目［have・time・menu］［be・line・queue］［speak・分析を行った。

English］［good・food・amaze］の６つ の グ ル ー

最初に English の注目分析を行った。表３よりプに分かれた（図１を参照）。さらに、単語頻度解析

前提単語として［menu ＋ない］が現れたときに（表１を参照）
および係り受け頻度解析（表２を参照）［English］が結論単語として同時に出現する確率を行った結果、［good］［great］［food-good］［food-

は90.01％で、共起ルール数が10であることから

amaze］［food-great］、［recommend］［place-英語のメニューがないことに関する意見が10回

recommend］、［reservation-make］、および［wait］

出現したことがわかる。さらに、前提単語として［queue-be］［while-wait］［hour-wait］［minutes-［speak］および［speak ＋ない］が現れたときに、

wait］［queue-have］が多く使われていることが明［English］が結論単語として出現する確率はそれらかになった。以上のことから、薦められたとこ

ぞれ75.47％と65.00％であり、共起ルール数がろに予約をして日本食店に行くこと、並んで待つ［speak］においては80で、［speak ＋ない］に関し

人が多いこと、さらに、食べた食事は素晴らしいては26であることから、英語を話す、または英語54英語を母語とする外国人観光客の日本食店に対するニーズとその対応の現状

表３

English に関する注目分析の統計結果

前提単語 iii

結論単語

信頼度

サポート iv

共起ルール数 v

前提単語頻度

結論単語頻度menu ＋ないEnglish

90.91

0.12

10

11

270

speak

English

75.47

0.93

80

106

270

sufficient
limitedtranslation

speak ＋ない
read ＋ない
girl

girl

sign ＋ない
sufficient

EnglishEnglishEnglishEnglishEnglishEnglishspeak

English
speak

80.00

71.43

66.67

65.00

62.50

60.00

60.00

60.00

60.00

0.05

0.06

0.07

4

5

6

5

7

9

0.30

26

40

0.04

3

5

0.06

0.04

0.04

0.04

5

3

3

3

8

5

5

5

270

270

270

270

270

270

106

270

106

を話さないということに関する意見が合計で106・No English menu, but our server spoke

回出現したことがわかる。さらに、前提単語としenough to communicate with, and had noて［sign ＋ない］が現れたときに［English］が結problem doing a veg version, even checking

論単語として同時に出現する確率は60.01％で、

whether an egg was OK.

共起ルール数が３であることから英語の看板がな

・Food is amazing. There is no English menu

いことに関する意見が３回出現したことがわか

but they have picture of everything.
［Englih］・［speak］のレビューの例

る。以下はそれらの例文である。

・The chefs were great to speak to and so［English］
・［menu ＋ない］

helpful with explaining the dishes.

英語のメニューがなくて困ったというレビュー

・The owner/manager spoke excellentの例

English was very personable, friendly.

・Actually there was no English menu and・Once we waited for about 30 minutes,

we needed to order by using the machine.

we were seated by the owner. He spoke

・It would help to have someone who speaks

excellent English and joked aroud with us.

Japanese with you as there is no English

He asked if it was our first time trying thismenus available.

food and we told him it was. He told us he

・The problem for non-Japanese clients is nowould make us something special.

English menu and very little understaing of・I’ve been facing English problems in Japan

English from the staff as well.

but not in here. And you can get amazing英語のメニューがなくても困らなかったという

food and smile from part time workers. One

レビューの例of part time workers can speak English

・There was no English menu, but the server

very well.

knew enough to explain the different

・The staff speak English and provide aningredient options.

English menu which helps the ordering.

・There is no English menu but if you can’t

・The staff were charming, and did theirread Japanese, they speak enough English

absolute best to speak English, which madeto help out.

me comfortable.

55

日本フードサービス学会年報 第21号

・Our server was outstanding and very

their service even they couldn’t speak

friendly and he spoke a little English which

Enlgish. They served us attentively withhelped us out a lot.

great Japanese manner. That’s why I saw

・My sushi chef spoke English quite well andmany Japanese people in the the Ginza

was able to at least tell me the type of sushi

branch. For the person who would like

I was eating.

to enjoy not only the food but also real・The team spoke sufficient Enlgish to makeJapanese culture, I strongly suggest to go

communication easy.

to this branch.

［Englih］
・［speak ＋ない］

スタッフが英語を話せなくても写真があったの

ス タッフが英語を話せなくて困ったというレで困らなかったというレビューの例

ビューの例

・Restaurant’s staffs do not speak Enlgish but

・If you don’ t speak proper Japanese, justthe menu offers pictures of dishes.

don’t try this place. I visitied here yesterday

・They don’t speak English but the menus

with my husband....spoke Japanese fromare illustrated with pics.

the moment we sat on the bar. She said

・The chefs don’t speak much English andshe doesn’t understand English and she

my Japanese won’t service dinner order, so

responded only when we order food

we fell back on the picture menu、pointing

in Japanese. We felt embarrassed andand holding up fingers for the number of

unwelcomed here. If you are tourists frompieces we wanted.

overseas and don’t speak Japanese, don’t go

・Servers speak very little Enlgish. I spoke ato this place. The staff will just ignore you.

little Japanese. English and pictures on theスタッフが英語を話せなくても困らなかった・

menu（thankfully! Wow!）.

よいところだったというレビューの例

English・［sign ＋ない］のレビューの例

・Service here was excellent. They did not・Can be difficult to locate if you don’t readmuch speak in English, but they got used

Japanese as there is no English sign but

to serve foreigners.

look for the green sign with the white

・The chef and his wife don’t speak English,

Japanese characters opposite a hotel.

but are very friendly and the atmosphere is・If you think you can’t find it, keep looking,magical.

it is still there. There is no sign in English

・It was my first time and they welcomed meof the name.

with open arms and even though they did
not speak much English, they were happy

つぎに menu の注目分析を行った。表４より前

to accommodate and have a full blown

提単語として［album］が現れたときに［menu］

converstion with you.

が結論単語として同時に出現する確率は100％で、・The chefs couldn’t speak much English but

共起ルール数が２であることからメニューとアル

we were very welcoming.

バムに関する意見が２回出現したことがわかる。

・We were very impressed with the place

以下が［album］と［menu］が共起している例

and the waiters were very nice although

文である。

they don’t speak English.

・An easy place for non-Japanese speakers-

・I and my family were so impressive withthey provide a photo album menu.

56

英語を母語とする外国人観光客の日本食店に対するニーズとその対応の現状

表４
前提単語
album

menu ＋ない

結論単語

信頼度

サポート

menu

100.000.02

be72.7270.09

Englishmenu ＋ない

menu に関する注目分析の統計結果

90.909共起ルール数

前提単語頻度

結論単語頻度

2

256

11

4579

2

0.12

10

11

8

270

４．研究２

・They have a photo album menu（so worries

研究２では受け入れる側である日本食店の現状

about what to order）. They also have staffs
who can speak moderate English.

を調べてみることにした。最初に日本政府観光局（JNTO：Japan National Tourism Organization、

3.4. 考察

正式名称：独立行政法人 国際観光振興機構）の研究１をまとめると英語を母語とする外国人観

Japan Restaurant Search により、英語のメニュー

光客の中には英語のメニューがないこと、英語のと英語が話せるスタッフがいる全国の日本食店の看板がないことなどに困っており、さらに、英語現状を調べ、さらに、Web 上において現在英語なが話せるスタッフがいることを高く評価している

どのメニューの作成支援をどのような自治体が提レビューも多く見られたが、一方で、英語が話せ供しているかを調べた。最後に、日本の主な観光るスタッフがいない場合でもスタッフが親切に対地の日本食店において外国人観光客に関するイン応している場合には「困らなかった」「素晴らし

タビューを行い、受け入れる側である日本食店のかった」と評価しているレビューが多く見られた。

現状に関する調査を行った。

また、料理の写真が掲載されたメニューがある場
合はスタッフが英語を話せなくても困らなかった

4.1.JNTOの公式ガイドのホームページ上での調査というレビューが多く見られたことから、料理のJNTO の公式ガイドのホームページ上にある写真が掲載されたメニューがあることがコミュニJapan Restaurant Search（2016年９月２日検索結

ケーションの大きな手助けになっているといえる果）において英語のメニューの有無・英語が話せであろう。さらに、看板が日本語でのみ書かれてるスタッフの有無について検索を行った。日本食いたために見つけることが難しかったという意見

店は全国で合計18,807店舗であった。表５は英語がいくつか見られたことから、外国人観光客が多のメニューがある・英語が話せるスタッフがいる

い観光地の飲食店では店名をローマ字で看板に記

日本食店の地域別の軒数と割合である。英語のメ

していくことが必要であろうと思われる。

ニューがあるレストランは全国で2,446軒（全体の約13％）であり、英語が話せるスタッフがいる

表５
地域
関東

関西

九州

北海道

その他
合 計

地域別の英語のメニューのある・英語が話せるスタッフがいる日本食店の軒数と割合
英語のメニューがある

英語が話せる
スタッフがいる英語のメニュー・英語が話せるスタッフがいる

合計

軒数

割合（％）

軒数

割合
（％）

軒数

割合
（％）

軒数

割合
（％）

512

21

260

22

137

20

4,001

21

649

4

1,304
242

100

288

2,446

53

10
4

12

100

631

122
36

135

1,184

53

10
3

12

100

57

390
79

20

58

684

57

12
3

8

100

8,867

1,574
3,716

18,807

47
8

20

100

日本フードサービス学会年報 第21号

表６

自治体が提供している Web サービス

Web 名

メニュー作成支援

指さし会話シート

東京都

EAT 東京 vi

英語をはじめとする
12か国語

英語をはじめとする
12か国語指さし会話シート

千葉市

千葉おもてなしSHOP ガイド vii

英語をはじめとする
14か国語

英語をはじめとする
14か国語の指さし会話シート

食品ピクトグラム viii

鎌倉市

フード鎌倉 ix

英語をはじめとする
６か国語

英語をはじめとする
６か国語の指さし会話シート

メニューの翻訳対応表・各店舗にあったメニューを有料で作成

藤沢市

FUJISAWA
Foodiesx

英語をはじめとする
７か国語

英語をはじめとする
７か国語の指さし会話シート

食品ピクトグラム

横浜市

外国人観光客受入のための多言語対
応支援メニュー xi

英語をはじめとする
４か国語のシーン別会話集

29か国語に対応している
多言語音声翻訳アプリ「VoiceTra」を提供

表７
言

日本食店は合計で1,184軒（全体の約６％）であっ

外国語のメニュー

語

軒

英 語

た。さらに、英語のメニューが置いてあり、英語数が話せるスタッフがいる日本食店は合計で684軒

17

ローマ字

2

英語・中国語・韓国語（全体の約４％）であった。

2

合 計

21

4.2.自 治 体 が 提 供 す る Web 上 の

表８ 外国人観光客と行うコミュニケーション方法に関する回答例
コミュニケーション方法

英話を話す

件数

20

英語・中国語・韓国語で英語・中国語5

サービス
Web 上において現在英語などの回答例

メニューの作成支援をどのような自•必要な英会話はみんな覚えています。

治体が行っているかを調べた結果•英語で料理の説明をきちんできるよ
うに練習しています。

（2016年４月26日検索結果）、以下の•スタッフが全員英語でメニューの説
明・ 食 事 の 説 明 が で き る よ う に ト
レーニングを受けています。入店どきに英語がいいか日本語の説明がいいか聞いています。

ような自治体がメニューの作成支
援・指差し会話シートなどを提供していた（表６を参照）。
その他、福岡市・長崎市・仙台市・•スタッフは英語で接客ができるようにしています。

宇治商工会議所・石川県・奈良県が•研修などはないけれども英語での料理の説明の英文は用意してあるので、それらを熱心な人は読んで暗記しています。

会話シートの提供などを行っている。

•片言の英語で。
身振り手振りその他

多言語のメニュー作成支援や指さし

4.3. 飲食店へのインタビュー調査•身振り手振りでコミュニケーション
しています。
•通じないときは身振り手振りで。

1•お客さんの国籍に合わせて言語を変えます。

1•英語、中国語を話せるスタッフがいます。宗教上食べられないものなどを事前に伺います。

58

日本の主な観光地の日本食店27軒（関東14軒・関西10軒・北海道３軒）を2015年10月から2016年３月に訪ね、外国人観光客に関するインタ
ビューを行った。なお、選定方法は、英語を母語とする外国人観光客が多く来ると思われる地域、すなわち

英語を母語とする外国人観光客の日本食店に対するニーズとその対応の現状

4.2. で明らかになった英語のメニューや英語がションを行いますか。

話せるスタッフが多い関東・関西地域の駅や観光

３．外国人観光客が来たとき困ることなどはあり

地に近い日本食店を無作為に訪ね、インタビュー

ますか。

に応じてくれたところを調査対象にした。さらに、

表７は外国語のメニューに関する回答結果であ

日本全体では中国人や韓国人などアジア系の観光る。27軒中19軒が英語のメニューを提供していた。

客が多いなか、オーストラリア人など英語を母語

表８は外国人観光客と行うコミュニケーションとする外国人が比較的多く来るといわれている北方法に関する回答例である。合計すると27件中23

海道においても調査を行った。インタビュー内容

件が「英語を話す」と回答していた。
表９は「困ることがない」、表10は「困ることは以下の３点である。
１．外国語のメニューはありますか。

がある」に関する回答例である。
「困ることがない」

２．外 国人観光客とはどのようにコミュニケー

において最も多かった回答は「写真が掲載された

表９ 「困ることがない」に関する回答例「困ることはない」の分類

件数

回答例•写真があるので、それを指せばわかります。

写真が掲載されたメニューがあるので•写真のメニューがあるので、指せばわかるので、わからないときは絵を描いています。
5•写真のメニューあるので。
•写真のメニューがあるので、指せばわかるので、あまり困らない。
•特に外国語メニューを作成して置いてはありませんが、お客様には写真を見てオーダーをしてもらっています。

わからないときは書いてもらう2•中国人で英語も日本語もできないとき、わからないときは書いてもらいます。
•英語のメニューがあるので。
•英語のトレーニングを受けているので。
•身振り手振りで。
•来る人はそばが何かをわかっているので、あまり難しい質問はないです。
•単語を並べて、コミュニケーションしています。

その他の回答•接客するときはネタなどに関してわかりやすく、面白い説明を心がけています。
•日本人客と外国人観光客を区別していないので、特に困ることはない。そもそも区別すること自体が失礼にあたる。
•多くの外国人が翻訳機や翻訳サイトを使っているので、それを日本語に訳してくれ
るので助かっています。

表10 「困ることがある」に関する回答例「困ることがある」の分類

件数言っていることが
わかない

4

回答例
•言っていることがわからない。
•何を言っているかわからないことがあります。
•食べ物の注文に関してはまったく困らないけれども、道を聞かれたり、注文と関係ないことを聞かれると困ります。

その他の回答•いろいろ言われてもわからないので、そういう時は英語ができる人を呼んできます。
•英語圏の方は英語が話せないスタッフでも知っている英単語を組み合わせたりして対応することができますが、中国人の場合はコミュニケーションが難しいと感じています。単語を知っていても発音が上手く出来ず通じない場合があります。
•中国人のマナーが悪くて困ります。

59

日本フードサービス学会年報 第21号

表11 「英語のメニュー」
「英語が話せるスタッフ」および「困ったことがある・ない」に関するクロス表
英語のメニュー
がある

英語が話せる
スタッフがいる

困ったことがない

13

12

困ったことがある

88を提供しているところでは外国人が来てもあまり困らないと回答しているところが多く、研究１でも明らかになったように料理の写真が掲載されたメニューが外国人観光
客とのコミュニケーションの大きな手助けになっているといえるであろう。

５．全体の考察

メニューがあるので」であった。

ここでは研究１および研究２の結果から、全体

最後に、「英語のメニューがある」・「英語が話的な考察を行っていく。

せるスタッフいる」と「困ったことがない」・「困ったことがある」に関するクロス表を作成し第一に、英語を母語とする外国人観光客の中た（表11を参照）。英語のメニューがある、またには英語のメニューがないことに困っているレは英語が話せるスタッフがいると回答したところ

ビューがいくつか見られたが、英語のメニューがでも困ることがあると回答した日本食店は８軒でなくても英語が話せるスタッフがいたために、ああった。なお、英語の話せるスタッフがいると回

るいは料理の写真が掲載されたメニューがあった

答しても困ることがあると回答した日本食店の多ために困らなかったというレビューもいくつか見くは英語での接客の研修や料理を説明する英文なられた。一方で、英語のメニューがあると回答しどが提供されていないところが多かった。

た日本食店のうち４割の日本食店が外国人観光客とのコミュニケーションにおいて困ることがある

4.4. 考察と回答していたことから、英語のメニューを提供

研究２をまとめると、東京、千葉、横浜などいするだけでは十分ではないことがわかる。英語で

くつかの自治体において無料で利用できる多言語

メニューを表記するだけでは具体的にどのようなメニューの作成支援や多言語の指さし会話シート

料理か想像できないことが多い。よって、英語のを提供していたが、Japan Restaurant Search の検メニューを準備するだけではなく、下記で述べる

索結果によると英語のメニューがある、または、英ような写真のメニューを準備するなどさらなる工語が話せるスタッフがいる日本食店は全体の約１夫が必要であろう。

割程度であった。また、日本食店の数は関東・関第二に、英語のメニューがなく、英語が話せる

西のほうが圧倒的に多いため、それに比例して英スタッフがいなくても料理の写真が掲載されたメ

語のメニューや英語が話せるスタッフも関東と関ニューがあったので困らなかったという意見が英西に集中していた。特に、関東は割合的にも他の語を母語とする外国人観光客のレビューにいくつ地域よりも英語のメニューや英語が話せるスタッか見られた。また、日本食店側においても英語のフがいる日本食店が多いことが明らかになった。

メニューがなく、英語が話せるスタッフがいな

また、今回インタビューを行った日本食店でかったとしても料理の写真が掲載されているメは、英語のメニューがある、または、英語でコニューがあったので、外国人観光客が来ても困らミュニケーションを行っているという店舗が半数なかったと回答している日本食店がいくつかあっ

以上あったが、それらのうち４割近くの日本食店た。上述したように英語のメニューを提供するだでは外国人観光客とのコミュニケーションにおいけではどのような料理か容易に想像できないが、て困ることがあると回答していた。一方で、英語

料理の写真が掲載されているメニューがあれば、のメニューがなく、さらに、英語ができるスタッ

写真をみることにより、どのような料理なのか想フがいなくても食事の写真が掲載されたメニュー

像でき、指で指しながらコミュニケーションがで60

英語を母語とする外国人観光客の日本食店に対するニーズとその対応の現状きる。ゆえに、英語のメニューを作成し、英語がえるが、たとえ日本語のみの対応であったとして話せるスタッフを常駐させられないような小さなも誠心誠意こめて接客した場合にはそれが十分に日本食店などでは料理の写真を撮って、料理名を外国人にも伝わるといえるであろう。よって、外ローマ字で書き添えるだけでも外国人観光客との国人観光客に対応するための環境を整えていくこ

コミュニケーションがかなり改善されるのではなとは必要であるが、より重要なことは接客の態度

いかと思われる。

であると示唆できる。

最後に、英語が話せるスタッフがいる日本食店

６．おわりには全国的にはまだ１割にも満たなかったが、今回は外国人が多く行くと思われる日本食店で調査を

本研究では、TripAdvisor 上の日本食店に対す行ったために、８割以上が英語でコミュニケー

る英語のレビューから英語を母語とする外国人観

ションを行っていた。その中でもいくつかの店舗

光客のニーズ、および日本の主な観光地の自治体

では「必要な英会話はみんな覚えている」「英語や日本食店における外国人観光客に対する対応ので料理の説明をきちんできるように練習してい現状を調べた結果、円滑に外国人観光客とコミュる」「スタッフが全員英語でメニューの説明・食ニケーションを行うためには、英語でメニューを事の説明ができるようにトレーニングを受けてい表記するだけではなく、料理の写真を掲載したメる」「スタッフは英語で接客ができるようにしてニューを作成し、さらに、接客に特化した英文をいる」などと回答しており、外国人観光客とのコ配布したり、接客に必要な英語表現を学ぶための

ミュニケーションにおいて困ることがないと回答

研修を行ったりする必要があるということが明らした日本食店の多くは、このようなフードサービ

かになった。

ス産業の接客に特化した英文を配布するか、ある最後に本研究の今後の課題について述べていいは、英語での接客のトレーニングなどを行ってく。自治体が提供している多言語メニュー作成支いる日本食店であった。つまり、単に英会話がで援サイトを利用したことがあるかなど、どのようきる程度では外国人観光客からの様々な質問や要に英語のメニューを作成したのかを今回の調査で求には十分に対応することができないといえる。

は日本食店に詳細には聞かなかった。また、今回ゆえに、外国人観光客と問題なく円滑にコミュニ調査を行った日本食店はどこも自治体が準備してケーションを行うためには、メニューを説明する

いる指さし会話シートを利用していなかった。し英文などをスタッフに配布し、さらに、日本食店

かしながら、指で指しながらコミュニケーション

で接客を行う際に必要な英語表現、たとえば、席ができるという点では指さし会話シートも外国人への案内、注文の取り方、料理の説明の仕方など

観光客とのコミュニケーションにかなり役立つのを学べる英語の研修を行う必要があるといえるでではないかと思われる。よって、今後は自治体があろう。

提供している多言語メニュー作成支援サイトや指一方で、英語が話せるスタッフがいることを高さし会話シートが実際にどの程度現場の声を反映く評価しているレビューや英語が話せるスタッフしたもので、どのような効果があるのかなどをがいないことに対する不満が書かれたレビューが2020年度の東京オリンピックに向けて検証していいくつか見られたが、英語が話せるスタッフがいく必要があるであろう。

ない場合でもスタッフが親切に対応している場合謝辞には「困らなかった」「素晴らしかった」と彼らを評価しているレビューも多く見られた。これら

本研究は日本フードサービス学会第12回研究助のことから英語で対応したほうが外国人観光客と成を受けて行われたものである。審査員の先生方のコミュニケーションがより円滑に行われるといからは多くの示唆に富むご意見をいただきまし61日本フードサービス学会年報 第21号が同時に出現する確率を表す。この値は０～100

た。心から感謝を申し上げます。

の間で与えられ、もしこの値が100ならば単語Ａが出現するときには必ず単語Ｂも同一文中に出現引用文献していることを示す。値が50ならば単語Ａが出現

国土交通省観光庁 , 2015, 訪日外国人消費動向─

する文章もしくは行のうち半数において単語Ｂも訪日外国人消費動向調査結果及び分析平成27

同時に出現していることを示す。

年 7-9 月期報告書─ , http://www.mlit.go.jp/

ivcommon/001107026.pdf,（2016年6月1日）

された割合を表している。すなわち、共起ルール

文章もしくは行全体に対して共起ルールが満たを全体文章数もしくは全行数でわったものを０～

総務省・観光庁 , 2016,「訪日外国人旅行者の国内における受入環境整備に関する現状調査」結果 ,  

100のパーセンテージで表している。

http://www.mlit.go.jp/common/001115689.pdf,

v

ある単語と他の単語が同一文章中もしくは行に（2016年6月10日）

出現した事象を共起ルールといい、共起ルール数

日 本 政 府 観 光 局 , 2016, 国 籍 / 月 別 訪 日 外 客 数とはその共起ルールが発生した数、すなわち、単（2003年～2016年）, http://www.jnto go.jp/jpn/

語Ａと単語Ｂが同時に出現しているような文章や

statistics/.q6g7o0000027zc0-att/since2003_

行の数を示す。

tourists.pdf.pdf,（2016年6月1日）

vi

EAT 東京 http://www.menu-tokyo.jp/menu/vii

千葉おもてなしSHOPガイドhttps://omotenashi-

山西博之 ,2011, 教育・研究のための自由記述アン
ケートデータ分析入門─ SPSS Text Analytics

chiba.net/create/

for Surveys を用いて、「より良い外国語教育

viii

研究のための方法」外国語教育メディア学会

リアン、または食物アレルギー等によって「食べ（LET）関西支部、メソドロシー研究部会2010

られないもの」のある人に向けた料理に使用する

年報告論集 , 110-124

食材を絵で示している。
ix

宗教戒律上「食べてはいけないもの」、ベジタ

フード鎌倉

https://foodkamakura.com/ 鎌倉

脚注

市と NPO 法人 JIAOLIU（ジャオリュウ）鎌倉が、

i「抽象的な、直感的な経験を操作可能な尺度や協働事業として行っている。

基準など、測定可能な速度に変更するため、分析x

FUJISAWA Foodies

http://www.fujisawa-者の恣意によって偏らない結果を抽出し、分析のfoodies.jp/create/

方向を決めることができる」ため、本研究ではテxi

キストマイニングのソフトを使用して分析を行っ

http://www.welcome.city.yokohama.jp/ja/ycvb/

た。贄育子・三宅絢花（2014）「母性看護学実習に

glossary/ 公益財団法人横浜観光コンベンショ

対する女子学生の実習前のイメージ、実習中感じン・ビューロー（YCVB）が作成たこと、実習後の思い─テキストマイニングによる分析─」『ヒューマンケア研究学会誌』第５巻２号 , p.21
ii

ノード間のリンクの太さはこの出現回数に対応しており、ノードの大きさはその単語の頻度に比例している。また、クラスター間の関係は中立である。
iii

前提単語・信頼度・結論単語：信頼度とは、単語Ａ（前提単語）が現れたときに単語Ｂ（結論単語）62

外国人観光客受入のための多言語対応支援メニュー

英語を母語とする外国人観光客の日本食店に対するニーズとその対応の現状

63

日本フードサービス学会年報 第21号【

調査研究報告

】

野生鳥獣
（ジビエ）
の６次産業化によるバリューチェーン形成に関する研究
株式会社農都共生総合研究所 代表取締役
北海道大学大学院農学院 博士後期課程

１．はじめに（研究の背景と目的）

川辺亮

るのか」、小谷浩治「どうすればジビエの活用が日本の農村部、特に中山間地域では鹿や猪を中地域活性化に繋がるか」、高柳長直「中山間地域

心に鳥獣被害の拡大が深刻な問題となっている。

農業を守る『ジビエ』の商品化：和歌山県日高

その被害軽減対策として、鳥獣の捕獲による個体

川町」などがある。特に、高柳は、野生の鳥獣数調整が行われている。従来わが国では鹿肉や猪を「農山村の貴重な地域資源」として位置づけ、肉は、伝統肉として食用されてきた経緯があるが、「これを加工したり、観光と結び付けたりして、食肉として利用される量は極めて少なく、捕獲さ地元の人々の所得を増やし、経済を活性化させるれた鹿肉、猪肉の大部分が廃棄されているのが現ことは、まさに６次産業化である」 としている。

状である。

また、地域活性化と６次産業化についての研究

１

一方、欧米においては、これらジビエ（野生鳥は、川辺亮の「６次産業化による『地域内発型バ獣の食肉）は古くから高級食材として扱われておリューチェーン』の構築」などが挙げられる。しり、シェフがそれらを求め農村部に移住し、オーかし、ジビエにおける６次産業化バリューチェー

ベルジュと言われる宿泊つきレストランを経営

ンに関するものは見当たらない。よって本論でする例も多くみられる。これは単に高級食材の顧は、農山村のジビエにおける６次産業化バリュー

客への提供にとどまらず、農村における鳥獣被害

チェーンの形成過程およびその要因を検討する。

の軽減や、さらには新たなコミュニティの醸成にそのために、も繋がっている。つまり、わが国では廃棄されて①鳥獣被害の現状と対策を整理し、「鳥獣利活用」

いるジビエに、欧米では「価値」を見出し、さらの方法の一つとして６次産業化があることを指に鳥獣被害問題の解決の一翼も担っているので摘する。
②次に、ジビエ（鹿肉と猪肉）を地域資源とするある。

６次産業化のバリューチェーンが形成された事

近年のわが国農村における鳥獣被害の増大や過例を取り上げ、その過程を分析する。

疎化を考慮すると、ジビエの有効活用が多くの地③それを踏まえ、野生鳥獣を地域資源とする６次域課題を解決するための重要な契機となると考え産業化がバリューチェーンとして確立され、恒られる。

常化させていくための課題を提示する。

鳥獣被害とジビエの活用に関する研究は河田こととしたい。

幸視「どうしてジビエ利用は進みにくいのか」や
松井賢一「ジビエ料理の普及は獣害対策につなが川辺氏の横顔1967年東京生まれ。和光大学経済学部卒。アメリカ留学を経て、食品メーカーにおいて商品開発、プロモーション等を担当。
退職後、農都共生総合研究所に参加、代表取締役に就任。全国各地で地域活性化や６次産業化人材の育成などに取り組む一方、北海道大学大学院農学院食料農業市場学研究室にて研究活動を行っている。

64

野生鳥獣（ジビエ）の６次産業化によるバリューチェーン形成に関する研究

表１

野生鳥獣による農作物被害額の推移

出所：「鳥獣被害対策の現状と課題」農林水産省、2013年2月

２．鳥獣対策の現状と農村の６次産業化

ジビエの活用は言うまでもなく、下記表２中「捕2.1. 鳥獣被害の現状

獲鳥獣の食肉等としての利活用」に該当するが、野生鳥獣は今、その農作物被害及び地域資源の捕獲された鳥獣肉は、捕獲鳥獣の１割程度しか利「食材化」の、２つの観点から注目されている。

活用されていないのが現状である。

農林水産省が平成25年９月にまとめた被害額の一方、地域活性化や６次産業化の観点からは、推移をみると、21年度以降200億円を上回り、農次ページの表２に示した様々な対策を前提としつ

林水産業被害は深刻化・広域化している。被害のつ、鳥獣利活用拡大のための取り組みが重要では

うち、全体の７割が鹿、猪、猿によるものであり、ないだろうか。なぜなら、鳥獣利活用の拡大こそ

特に、鹿、猪の被害増加が顕著となっている。

が、新しい経済的価値を生み出すものと考えられ

そして、鳥獣被害深刻化の要因としては「生息るからである。その、鳥獣肉に新しい価値をもた域の拡大（少雪傾向も関係）」「狩猟による捕獲圧

らす有効な方法の一つとして６次産業化がある。

の低下（狩猟者の減少・高齢化）」「耕作放棄地の野生鳥獣対策を、被害防止「対策」にとどまらな増加、過疎化・高齢化等に伴う人間活動の低下」

い、地域活性化の一つの「方法論」として位置づが指摘されている（農林水産省 2013）。

けることにつながると考えるからである。
また、農林水産省では「近年、捕獲した鳥獣の2.2. 鳥獣被害軽減対策の現状と６次産業化

処理加工施設の整備に対する関心の高まりとあ

一般的に、野生鳥獣による農作物被害対策とし

わせて、処理加工施設も全国で増加傾向」としてて、個体数調整、被害防除、生息環境管理、担いおり、実際に、平成20年12月42か所だった処理加手の確保、鳥獣の利活用がある。

工施設数は、平成26年６月には146か所へ増加し

65

日本フードサービス学会年報 第21号

表２
対

鳥獣被害軽減対策

策

概

表３

要

個体数調整

鳥獣の捕獲

被害防除

侵入防止策の設置、追い払い活動等

生息環境管理鳥獣のエサ場や隠れ場所の除去

等

担い手の確保実施隊の設置促進

鳥獣の利活用捕獲鳥獣の食肉等としての利活用

捕獲鳥獣の処分の状況

捕獲現場での埋設処理

約８割

ゴミ焼却場等で焼却処理

約５割

食肉利用

約１割

出所：
「鳥獣被害対策の現状と課題」農林水産省、2013年2月

出所：「鳥獣被害対策の現状と課題」農林水産省、2013年2月ている２。
この処理加工施設も、鳥獣捕獲後の利活用のたれており、食肉として利用されているのは極くわめの前段階的施設であり、その増加は、食肉等とずかである。この、現在捨てられている肉を食しての利活用の増加を準備するものであるとい

用（一部は食用以外にも）として利用すること、える。

これが農作物被害削減を地域活性化に結び付けるためのポイントである。換言するならば、「捕獲」

2.3. 地域資源としてのジビエと６次産業化⇒「解体」⇒「販売」⇒「流通」⇒「消費」とい「ジビエ」は言うまでもなく、「捕獲」後のテーうフローをいかに確立していくかという問題であマとして前景化してくる。ジビエは元々、フランると同時に、未利用資源として野生鳥獣を捉えるス等においては、日常的に食される食材の一つと立場から、地域資源に立脚した農産物等の高付加なっているわけだが、日本においては、捕獲者の価値化戦略である６次産業化という視点を援用す

自家消費（と隣近所へおすそ分け）や一部料理屋、ると、ジビエの食材化は、野生鳥獣のバリュー

レストランのグルメ向きメニューの提供に留まっ

チェーンの形成であるともいえる。

ていると言ってよい。捕獲後の鳥獣肉の食材としさらに、それは、地域内の様々な人的資源の連ての利用が進めば、そこに付加価値が発生するこ携が要請されるため、農業者等の一次産業から発とになり、捕獲が農作物被害の軽減にもたらす効した事業が、加工、流通・販売事業者等の協力に果は変わらないとしても、地域経済に好影響を与

よって「地域資源の付加価値創造」につながる点えることになる。

で、「農業の」の６次産業化を超えて、地域とし

現状では、捕獲した野生鳥獣は大部分が埋設さ図１ての『農村の６次産業化』と呼ぶべきものとなる。

農村の６次産業化

66

野生鳥獣（ジビエ）の６次産業化によるバリューチェーン形成に関する研究

３．鹿 と猪におけるジビエの６次産業化バ

き神奈川の食事」には、次のような記述がある。

リューチェーンの可能性「箒沢の男たちはみな鉄砲の鑑札を持っていて、

3.1. わが国の野生鳥獣の食利用肉が食べたくなると山へ出かける。猟をするのはかつてこの国では広範に野生鳥獣の食利用が行

おもに冬である。
（中略）かもしかは、谷川を隔てわれ、現在でも、鹿肉や猪肉が食されている地域

た山の中腹にいるのが家から見えることがあり、は多数存在する。

大型で撃ちやすく、危険が少ないので人気がある。

興味深いのは、中世においても狩猟は農作物被水辺につくってあるわさびを持って山に行き、仕害対策として行われていたことである。原田信男

留めたかもしかの背中の肉を切りさいて湯気の立は「狩猟には農作物を食い荒らす野獣を退治し、つのをわさび醤油で食べる」４
また、同「聞き書き佐賀の食事」は次のように作物を保護する意味もあった。この場合、農民は弓矢よりも陥穽などの罠で獣を獲ったであろう

記している。

し、現実にはこうしたケースのほうがはるかに多「多良村大字糸岐小字蕪田の約半数は秋から冬かったと思われる。勿論狩猟は食肉を目的とするにかけて猟をする。山ではうさぎ、きじ、鳩ばかりでなく、鹿などは角や皮からの加工品が日などがとれる。たまにはいのししとかたぬき

３

常生活に重要な役割を果たした」と記している 。

もとれる。
（中略）いのししは、肉を汁や味噌炊きにする。かば焼きにもする」５

江戸以前においても、宗教上の禁忌もあり、必ずしも大っぴらに食されていたわけではないが、いずれも「大正の終わりから昭和の初めころの文明開化以降は、多くの野生鳥獣が食されてきた。

○○県の食生活を再現したものです」との記述が例えば、農文協刊・日本の食生活全集「聞き書あり、既に100年程度が経過している。１世紀前

表４

各種調査に見るジビエの食経験・食意識

狩猟と野生獣肉（ジビエ）に関するアンケート調査

滋賀県琵琶湖環境部、2009年5月

回答者166人・回答者の６割が食経験あり。そのうちの約９割が猪、６割弱が鹿。
・鹿の食経験ある人のうち、４分の３は「家族や友人からもらった」、同数で「レストランや旅館などで注文した」
・「衛生管理がきちんとされているのか不安」を選択した人が60%。
・条件（周知、安価な値段、衛生面安全基準、普及啓発、購入機会増加）が整えば積極的に食べようとするかという質問に対して、７割の人が「半年に１回程度以上」、「月１回程度」、「月10回程度」のいずれかを選択。
くしろエゾシカシンポジウム

釧路短期大学・釧路市、2011年3月～2013年2月

・８割強がエゾシカ肉の摂食機会を持っており、とりわけ全体の３割は、２か月に１回以上の頻度でシカ肉を摂食。
・北海道全体で「エゾシカ肉を食べた経験がある」人は５割。釧路・根室圏では特徴的に７割。
・譲渡による入手は、盛んに行われている。
野生鳥獣の料理に関する調査

特定非営利活動法人 SCOP、2012年

・「野生鳥獣を食べる文化」を知っている人が89.5％に対して「ジビエ料理」という言葉を知っている人は51.3％。
・年代別にジビエ料理の認知度をみると特に「70年代以上」の認知度が低い。
・居住地別のジビエ料理の認知度は「甲信越居住者」が突出して高く、約９割の人が知っている。
・ジビエ料理には、
「高級感」
「希少性」
「美味しさ」というイメージが持たれている。
・今後、野生鳥獣の料理を食べたい人は約７割。逆に、野生鳥獣を食べたくないと考える人は約３割おり、その理由としては「肉に臭みがある」「野生鳥獣を食べることに抵抗があるから」等。
出所：滋賀県「狩猟と野生獣肉（ジビエ）に関するアンケート調査」、釧路短期大学・釧路市「くしろエゾシカシンポジウム」、特定非営利活動法人 SCOP「野生鳥獣の料理に関する調査」

67

日本フードサービス学会年報 第21号

3.3.ジビエ（鹿肉、猪肉）の食サービスの現状のことと言えばその通りだが、逆に言えばわずか

─文献調査から100年前のことでもあり、ジビエの摂食に関して
６

は、消費者の間に障壁はないと考えられる 。

現在、ジビエがどのように食として提供されているかを整理したのが表５である。前出の調査８3.2. 現代の消費者のジビエ食意識によれば、「野生動物の肉をどのような状況で食一方、現代の消費者は野生鳥獣をどのように見べたか」との問いに対して、鹿肉、猪肉いずれのているのかをいくつかの調査でみておく。
「野生

場合も、最も多くの回答を得たのは「レストラン

鳥獣由来食肉の安全性確保研究班」のインター等で調理された野生動物の肉の料理を食べた」でネット調査７によると、ジビエ料理の摂食経験は、

鹿肉2,980人、猪肉4,048人となっている。また、３年以内に１回以上食べたことがあるのは、猪で「野生動物の生肉を買って（あるいはもらって）自全体５万人の調査対象者のうち、7,308人、鹿で分の家で調理した」がいずれの場合も２位を占め

同じく5,253人と、それぞれ14.6％、10.4％となっているが、このうち、「『もらって』自分の家で調ている。また以下のような調査でも、摂食経験、理した」は表６のうち、「自家消費、おすそわけ」

摂食意向には強いものがあることが明らかであるの範疇に入ると考えられる。

といえる。

一方、現在、ジビエが提供されている場面ある

表５

野生動物の肉をどのような状況で食べたか①
自 分 で 捕 獲・処 理
した野生動物の肉を自分で調理した。

②
野生動物の生肉を買って（あるいはもらって）自分の家で調理した。

③
野生動物の冷凍肉を買って（あるいは
もらって）自分の家で調理した。

④
レストラン等で調理され た 野 生 動 物 の肉の料理を食べた。

⑤
加工されて売っている食品を食べた。

鹿肉

139人

1,034人

812人

2,980人

579人

猪肉

159人

1,491人

1,284人

4,048人687人

出所：野生鳥獣由来食肉の安全性確保研究班「野生鳥獣食肉の安全性確保に関する報告書」2014年3月

表６
付加価値を
生まない消費

付加価値を生む消費（供給）

ジビエが提供されている場面あるいは業態等

カテゴリー

概要

自家消費・おすそ分け（捕獲が行われている山間部農村等における消費）

季節と通年メニュー
を提供する
地元レストラン等

多くは９月～11月の捕獲期に、ジビエそのものを調理し、また、パテやソーセージ等の加工によりメニューを提供している。相対取引により材料のジビエを調達している例もある。また、鹿肉の提供を通年化している高級レスト
ランや猪料理専門店もある。

ジビエ料理専門店

東京でいえば、「焼きジビエ炭打 罠」（港区、中央区）、「炉とマタギ」（中央区）、「リストランテアルべラータ」（新宿区）、「レストランアラジン」（渋谷区）、
「マノワ」
（渋谷区）
、
「ジビエ猪鹿鳥」（杉並区）など。

大手チェーン店

カレーチェーン「Coco 壱番屋」や、ジェイアール東日本フードビジネス株式会社が展開するコーヒーショップ「ベックス」、「ベッカーズ」「駅のそば処あずみ」などが、地域限定、期間限定でジビエメニューを提供

加工品販売

ジビエのレトルト商品の開発・販売。
イオンは長野県内11店舗で県内産二ホンジカの生肉（冷凍）や加工品を通年で販売
出所：各種資料から筆者作成

68

野生鳥獣（ジビエ）の６次産業化によるバリューチェーン形成に関する研究

いは業態は、
以下表６の通りである。かつては「自合い」「猟師」などを含めて個人対個人の調達が行

家消費・おすそ分け」が主流であったと思われる

われている様子が浮かび上がる。

が、昨今では後述の事例分析の例示のような、ジ

一方、同調査による「鹿肉料理の提供開始時期」

ビエの価値を都市圏における修業等によって理解

では、「2001年～2009年」が46.5％と約半分を占し中山間地へＵターンののち起業したシェフによめており、日本への本格欧州料理の導入など、飲るレストランや、都市圏にもさまざまな業態のジ

食店側でジビエへの関心が高まり価値を認め始め

ビエ料理専門店が見られる。それだけでなく、ファている結果と捉えられる。この傾向はさらに高ま

ストフードチェーンの取り組みも登場し始めていると考えられる。

る。ジェイアール東日本フードビジネス株式会社

同調査は、鹿肉供給の課題として、「安定したが展開するコーヒーショップ「ベックス」では、供給体制」11「衛生面の解決・消費者への啓蒙」「日2016年夏、「信州ジビエ夏鹿カレー」を、同じく本独自の製品の開発」を挙げていることも付して「ベッカーズ」では、「房総ジビエ猪肉のスパイ

おきたい12。

シーピタポケット」が販売された。同社は、「ＪＲグループで取り組む、６次産業化に向けたもの

４．事例分析 大分県竹田市および豊後大野市づくりプロジェクト「のもの１- ２- ３」の取り

鳥獣肉の食提供サービスが行われている大分県組みの一環として、鳥獣被害対策で調達された鹿竹田市と豊後大野市の事例を検討する。当該２地

肉や猪肉を活用したメニューを販売」しているも域を選定したのは、２市ともに典型的な「中山間９ので、2011年から開始されている 。このように、地域」であり、それ特有の地域課題としての鳥獣

中山間地や都市圏のレストラン・専門店やファス被害問題を抱えている。また、竹田市は厚生労働

トフードまで、ジビエのメニューが多様化し、グ

省「地域雇用創造事業（パッケージ事業）」、豊後ルメ層から一般層まで多くの消費者へ提供できる

大野市では農林水産省「食のモデル地域育成事業」

食材であることが示唆されていると考えられる。

を始めとした各種事業に取り組んでおり、地域活性化への意欲が高く、上記の事業等を通して、住3.4. 飲食店における鹿肉利用状況

民のネットワークができており、地域内結束力が10

飲食店における鹿肉利用に関する調査 から、高いとみられること、及び筆者は以前より当該自バリューチェーンに係る問題に関して、調査結果

治体の政策立案や実施等に関わっていることかを見ておく。
まず、鹿肉の提供時期については、「年

ら、地域住民らで行う鳥獣被害対策を各種補助事

間を通して鹿肉を提供している」のは全体のほぼ業を通じて支援していることや、鳥獣肉の利活用

半分で、最も多かったのは「12月」の93％で、「11がレストランでの提供などの形で行われているこ

月から２月にかけて」が８割を超えている。当該とを知りえたからである。

飲食店が扱っている鹿肉の産地を見ると、最も多さらに、竹田市には「鳥獣被害対策実施部隊のいのが北海道60.8％、次に大差で長野県の9.4％、設置」「鳥獣被害防止捕獲緊急対策事業」のよう

ニュージーランド8.8％、岐阜県4.4％などとなっな野生鳥獣に特化した事業のほか、「竹田市市民ている。また、野生か養鹿かでは、75％が「野生提案型地域活力創造事業補助金」があり、豊後大のみ」と答え、「両方」が13.3％と、国内では野野市は、女猟師２名の起業のために農産加工所「そ生鹿肉を扱っている店舗が９割弱となっているこら」を開設するべく、「女猟師による獣肉加工所とがわかった。

整備事業」として県の「地域活力づくり総合補助

次に仕入先をみると、「食肉販売業者」53.6％、金」を受けている等、鳥獣被害対策としての政策「知り合い」47.5％であり、「その他」の中には回的下支えがあることも選定理由の一つである。

答者自ら狩猟を行うものも含まれるため、「知り

調査は、平成27年５月から10月にかけて、竹田69

日本フードサービス学会年報 第21号

市のジビエを扱うすべての事業者、豊後大野市のフランスなどでは、食の楽しみのために捕っていジビエ事業者を訪問し、ヒヤリング調査によってるのに」。鹿肉、猪肉は捕獲者Ｋさんより調達。

行った。竹田市のヒヤリング対象は、欧風料理等

月６㎏程度を仕入れ。「どちらかと言えば、市内のオーナーシェフ、寿司店店主である。料理の種より、よそから来た人のほうが物珍しがって食べ別を変えることによって、ジビエ料理と呼ばれるる。うちはほぼ最初から、万人にうけるように、ものの大枠を把握することを目的とした。また、ハンバーグで提供しています」。「肉の品質が安定

豊後大野市では、加工食品メーカーを対象とした。

しないのは、家畜ではないので仕方ない。夏場だ

地域資源（１次産品）の加工・販売は、６次産業と脂身が全然なく、ハンバーグにしても食感がご化の一つの柱と考えるからである。

りごりしてしまうが、それが良いという人も。そのため、品質が一定しないのもジビエの特徴と捉

4.1.1.事例・フレンチレストラン「Ｃ」（シェフＭ

え、ネガティブには考えていない」。

さん、竹田市）

地元の顧客に加え来訪者に食べられていること「開業のきっかけそのものが、竹田にジビエがは地産来消の可能性を感じさせ、また、季節によあったから。猟師さんが、市からの委託という形

るジビエの品質のばらつきを是としていることはで、捕ってもその場で捨てるといった話を聞いて。

ジビエ料理の通年化への示唆となる。

表７

事例・フレンチレストラン「Ｃ」のまとめ

業態

フレンチレストラン

調達

地元捕獲者より直接仕入れ

調理

万人受けするハンバーグを定番としつつ、素材の品質に応じて柔軟に調理を行う。
１）「品質安定は課題だがそれをプラスに、

季節毎の味わいを」→『旬の味わい＝季節毎の変化を楽しむ＝
地域ブランド』という考え方と同義。

課題・考察２）市民にとって鹿・猪は珍しくなく、もらって食べる機会があるが、食べ方を知らず、鍋で食べるなど。
→ 食べ方提案が必要。
３）観光などの来訪者も顧客として有望 →「ジビエ」→『ジビエ料理（価値）』として市民の新しい喜びと観光資源への転換・変容・発展。

表８

事例・イタリアンレストラン＆バー「Ｒ」のまとめ

業態

イタリアンレストラン＆バー

調達

捕獲者兼中間業者

調理

本格メニューと大衆的なメニューを織り交ぜ顧客に寄り添った料理を提供。
１）顧客の先入観払拭、イメージ改善。
２）（豚肉や牛肉に比べて）価格が高い。

課題・考察３）ホールスタッフのセールストーク。
４）美味しさ、魅力をまだ伝えきれていない。→ 問題意識を持ちつつ、その課題解決＝普及啓発に向けた商品開発等の活動を進めている。結果的に、狩猟者等との課題共有によって、世代を越えた地域の新たなコミュニティの醸成が進みつつあり、ソーシャルキャピタル（社会関係資本）が構築されつつある。

70

野生鳥獣（ジビエ）の６次産業化によるバリューチェーン形成に関する研究

4.1.2.事例・イタリアンレストラン＆バー「Ｒ」

捕獲したが、そのうち肉質のよいものを調理へま（シェフＫさん、竹田市）

わしているという。秋のカラメン（未経産のメス

東京の有名レストランで修業後、2012年に竹田の猪）が最も肉質が良いとされ、鹿はくくり罠猟に帰郷。空き家紹介、地元イベントへの出店を通のみで捕獲を行う。猟の師匠であるＳさんが所有して培った、地域の人々との関係を基盤にレストする解体所に解体を依頼している。猪は「しし鍋」

ランを開業。地元で獲れた鹿や猪のほか、地場食で、鹿は催事等の際にロースト（スペアリブ）で材の料理を提供。ジビエメニューは、猪肉のグリ

提供することが多いという。また、季節限定で自エ、パテ・ド・タケターニュなど。
「鹿肉・猪肉身の経営する市内別店舗にて猪出汁と地元野菜のは狩猟者と店の間のハブ的機能を持ち、自身も捕スープと猪チャーシューによる「ししラーメン」

獲者の中間業者（大阪より移住・Ｕさん）から仕を提供している。

入れている。毎月30㎏をめどに調達したいが、現
4.1.4.竹田市のレストランにおけるジビエ提供

状は半分程度」。Ｕさんと共に、商品開発や販路

事業者の特徴と連携構造

開拓等に取り組んでいる。「竹田の人は、鳥獣を食べなれているからか、先入観があり、あまりい

竹田市のフードサービス事業者が指摘していたいイメージは持っていない。たぶん、都会から訪ことで、興味を引くのは、都会に比べてジビエにれる人に対してのほうがジビエは合っているのか接する機会と場が豊富にあるにもかかわらず、レ

も」
「衛生面」
「調達のシステム化と体験を通した

ストランなどでは、オーダーすることは少ないと顧客の理解促進」「トライしやすいメニュー開発」

いうことである。おすそ分けによって、頻度多くなどが課題である。

食べているだけに、わざわざレストランでは食べ仕入れを「捕獲者と店のハブ的機能を持つ捕獲ないのである。このことは、ジビエの地産地消モ

兼中間業者」から行っていることが特徴であり、デルを検討する際に留意する必要がある。一方、このような中間業者を介在させることによって調店舗には旅行者が訪れることが多いという事実

達の安定性を担保している。

は、地産来消というモデルの可能性を感じさせる。
ここで地産来消とは、地域外から当該地域に4.1.3. 事例・寿司店「Ｋ」（店主Ｋさん、竹田市）“ 来 ” 訪する観光客等による消費のことをいい、経営者Ｋさんは大阪、福岡などの寿司店で修業

具体的には、観光客が名物料理を食することなどの後、帰郷して開業した。父親が猟師をしていたがこの範疇に入る。その意味から、例えば、ジビ

ため、「せっかくの自然の恵みを有効利用したい」

エ料理を組み込んだアグリツーリズムの開発などと考え、寿司店でありながら希望者へジビエ料理の取り組みなどは極めて重要となる。

を提供している。箱罠を10個ほど保有し、自身でまた、ジビエにとって大前提ともう言うべき安猟を行う。昨年は５月から10月までに猪60数頭を全、衛生管理面の担保については、インタビュー

表９
業態

寿司と日本料理

生産

自らが狩猟にて捕獲・解体

事例・寿司店「Ｋ」のまとめ

加工（調理） 肉質の良いものだけを素材として、猪鍋やローストとして提供。
課題・考察

捕獲 → 一次加工 → 調理 → 提供までを自身で行う＝「一人バリューチェーン」ともいうべき例。一次処理にあたって、血抜き等にも注意を払い、料理人の職能が活かされている。また、自らの狩猟の師匠が保有する解体処理施設を利用している点からも、内発的に構築されたコミュニティが機能していると言える。

71

日本フードサービス学会年報 第21号

図２

竹田地域のジビエに関する連携構造

出所：筆者作成に答えてくれた方々は、下記の竹田狩猟文化振興の素」を販売している。猪肉や鹿肉は、同市で「女会が随時開催する安全に関する講習会等への参加

猟師の加工所」を開いている姉妹（Ｈさん、Ｔさによって、また、それを自店に持ち帰り、衛生管ん）が罠で捕獲したもの。的確な血抜きと女性な理の徹底を図っていると口々に答えてくれた。

らではのキメ細やかな解体によって得た猪、鹿肉以上を、竹田市に構築されたジビエに係る様々を、食品加工会社「Ｎ」のＩさんが、自らの出身な関係という観点から整理すると、図２のように地である豊後大野市の、地元ならではの調理法でなる。

開発した。Ｉさんは「ジビエは当初から頭にあっ後述のように、竹田市においては、竹田狩猟文

たが、元々知り合いであった女猟師のお二方に30化振興会がジビエ・コミュニティの中心となって

数年ぶりに再会したのが直接のきっかけとなりま

13いることがわかる 。

した」と語る。2015年３月にジビエ事業を開始した。従業員は５名。将来的には、イートイン＋ア

4.1.5.事例・食品加工会社「Ｎ」（代表取締役Ｉさ

ンテナショップとなるような直営店を作れたらとん、豊後大野市）

考えている。大分県の平成26年度地域活力づくり

大 分 県 豊 後 大 野 市 の 有 限 会 社 Ｎ は、
「OITA

総合補助金による支援を受け、加工機器整備（レ

GIBIER」シリーズとして「鹿肉のサムライ煮」「鹿

トルト食品用高温高圧殺菌機）を行っている。

肉と生姜の赤ワイン煮」そして「豊後のシシめし

表10
事業主体の性格

現在、販路は道の駅あさじ、大分航空ターミナ

事例・食品加工会社「Ｎ」のまとめ

食品加工会社生

産

罠による捕獲を行う女性猟師からの仕入れ

加工

自社工場でレトルト食品（「鹿肉のサムライ煮」「鹿肉と生姜の赤ワイン煮」「豊後のシシめしの素」
）
を製造

流

通

販

売

道の駅あさじ、大分航空ターミナル
（株）
、
（株）
トキハ、大分一村一品（株）等での直売及び卸販売

72

野生鳥獣（ジビエ）の６次産業化によるバリューチェーン形成に関する研究

ル（株）、大分県物産協会、（株）トキハ、大分一村るといえるが、この壁をなるべく低くすることを、一品（株）（株）ベストアメニティ、中川政七商店、、様々な事業や補助金等によって行政が行うことにＧ７食品システム、㈱ジャポニクス、（株）三菱食

よって、６次産業化が進展すると考えるからである。

品等である。なお、「女猟師の加工所」は、道のここでは、竹田市の支援施策をみておきたい。

駅あさじにおいて、鹿肉、猪肉の直売も行っている。

竹田市には「鳥獣被害対策実施部隊の設置」「鳥獣被害防止捕獲緊急対策事業」など、野生鳥獣に4.2. 竹田市の支援施策

特化した事業のほか、「市民提案型地域活力創造

以上の竹田市、豊後大野市の事例の大きな特徴

事業補助金」のような提案型補助金がある「市民の一つが、地域内にジビエ・コミュニティともい

提案型地域活力創造事業補助金」は、「過疎化、うべきものが形成されていることである。具体的

少子高齢化の著しい」竹田市において、「公共的には、竹田市の事例においては、竹田狩猟文化振な活動を営む団体等が自らが暮らす地域の課題解興会や猟友会がコアとなって、師弟関係にある猟決又は活性化するために自主的に取り組む市民提師、彼らから食材としてのジビエを調達するシェ

案型地域活力創造事業に対し」補助金を交付する

フなどによるコミュニティが、豊後大野市におい

もので、前述の２つのレストランへ鳥獣肉を提供ては、捕獲者と加工業者の個人的関係を中心にししているＫさん、Ｕさんなどが所属している「竹たコミュニティがジビエ利活用のきっかけともな

田狩猟文化振興会」が、これを受けている。このり、推進力ともなっているのである。また、ジビ振興会は、都市部を中心にジビエの販路開拓を行エのような地域性の高い資源の６次産業化を検討

う、ジビエ加工品のサンプル開発を行う等をミッする場合、地域行政の役割も大きいものがある。

ションとしており、レストラン事業者のビジネス

特にそれが、鳥獣被害対策の一環として行われてとのシナジー効果が期待されているのである。

いることを考慮すれば尚更である。なぜなら、６

５．事例から見たバリューチェーンの次産業化は、極端に言えば、生産のみに従事して各段階における課題

いた農業者等が、加工や流通・販売に参入することであり、そこには人脈、資金、ノウハウ・スキ

捕獲から消費者へのジビエ提供に係る各主体別

ル等、従来農業者が保有していない資源の壁があに、課題を挙げると以下のようになる。ここで浮

表11

ジビエ関連主体別にみた「課題」

ジビエ関連主体
捕獲段階
一次加工・二次加工
段階
流通段階

課

題

捕獲者の高齢化への対応、捕獲者の育成・組織化、世代継承（技術継承等）
一次処理（絶命へのタイムラグや血抜き等）による食材としての価値の維持、衛生面の徹底管理、一次加工段階における二次加工からのニーズ把握とそれへの対応 等
季節性を踏まえた保存・保管、デリバリー体制と販路の確保

鳥獣食提供段階（フードサービス）

安全・衛生面の徹底管理、安定調達先の確保、品質の季節内ばらつきへの対応、魅力を感じさせるメニュー開発、ジビエの魅力を語れるスタッフの育成、地域にあってはジビエの地域ブランド
確立 等

鳥獣食提供段階（加工品メーカー）

安全・衛生面の徹底管理、安定調達先の確保、商品開発、販路開拓等のマーケティング戦略と実施、地域にあってはジビエの地域ブランド確立 等

消費段階

消費者の啓蒙、情報発信、魅力的なレシピ開発

等
出所：各種資料、ヒヤリング調査から筆者作成

73

日本フードサービス学会年報 第21号

かび上がってくるのが、それぞれのセクターが個

６．６次産業化によるジビエ・バリューチェーン

別的に課題を解決することには限界があるという

6.1. 地域内発型バリューチェーンの形成ことである。一つのセクターの課題解決には、そ６次産業化とは、地域資源の高付加価値化にほの前後段階の協力・連携が必須である。例えば、かならない。つまり、自家消費用に加工し、その一次加工段階において、流通段階からの発注の内余りを近所の人におすそ分けしたり、安価に販売

諾や仕様の提示がなければ、新たな投資に踏み切したとしても、それは外形的に６次産業化であっ

れない、また、安全・衛生面一つをとっても、一ても、ここで課題となっている「６次産業化」で次加工者側から、捕獲者への持ち込みの際の留意はない。

点等の要望を出し、フードサービス側からは、一言い換えるならば、資源の生産、その加工、そ次加工者との間で、料理しやすく、かつ、安全性

れを販売するという各段階に、価値（バリュー）を担保できる納入方法等を検討するといったことが発生しなければならない。そのことによって、である。

地域にそれまでになかった価値がもたらされる。
このことを農村（地域）の６次産業化と呼ぶこと

つまり、課題の解決は、個別事業者において行ができる。

われるのではなく、事業者間連携によるバリュー
チェーン総体としてその解決が図られることが望

そこで、重要になってくるのが、６次産業化のましい。言い換えるならば、地域内発型バリュー

各関連セクターすべてに、いかに価値をもたらす

チェーンの形成と軌を一にした取り組みこそが重かであり、それを地域内循環・連鎖型のバリュー要と考える。

チェーンとして形成していくかであると言える。

竹田市の事例からは、ジビエのレストランでの提供時の課題として、安全性の更なる追求、野生6.2. 地域内発型バリューチェーンの形成

鳥獣の肉であることに由来する季節による肉質の「バリューチェーン」とは、企業が競争優位を変化は措くとして、同じ季節内における安定した図るための戦略の一つであるが、地域活性化とい品質の肉の安定的な調達、安心して任せられる加う観点からは、バリューは「地域内に留まる付加工場などが必要であることが明らかになった。ま

価値の総体」として捉えるべきである。個々の事

た、豊後大野市の事例からは、加工品開発におけ業体が生み出す付加価値が地域外にフライトするる新商品の必要性や販路問題も指摘できる。これことなく、地域に留まることが担保されるチェーらを農村の６次産業化の視点に敷衍すると、以下ンという意である。かつて川辺は「内発型バリューのように言える。

チェーン」に関して、以下のような要件を持つも①ジビエを６次産業化における地域資源として把のと仮定した14。
ａ）事 業者要件：「事業の立ち上げを行う者が当握すること。
②上記に基づき、行政的な支援も必要。これは鳥該地域内の個人、法人であること」である。

獣害対策の効果を高めることにつながる。

外発的に発生した事業を地域で展開する（誘③地域活性化の観点からは、付加価値が地域内に致する）ことは第１番目に排すべきことを明確にする。

とどまるようなバリューチェーンの形成が望まｂ）地 域資源要件：「原材料となる農産物等の地しい。
④一方、消費拡大のためには、都市住民へ向けた域資源は当該地域内で生産されること」であフードシステムの構築が必要になり、逆に言える。地産地消のうち「地産」の方を要件とする。

ば、自家消費レベルに留まっていては経済行為ｃ）プ ロセス要件：「事業のプロセスが主としてとしての付加価値創造は果たせないため、地産地域内の個人、組織、団体等の連携で担われ都商、地産来消もあって然るべき、と考える。

ること」である。「立ち上げ」とともに、事74

野生鳥獣（ジビエ）の６次産業化によるバリューチェーン形成に関する研究

表12

機

能

付加価値

想定される
主体

生産

ジビエの６次産業化バリューチェーン（仮説）
加工
（一次）

加工
（二次）

鳥獣被害をもたらす鹿、 仕 入 れ た 鹿、猪 を 解 体
猪を捕獲し、それを、加 し、加工・販売すること
工 所 に 納 め、ま た 直 売 による付加価値の発生。
することによる所得の （二次加工を経ず、直販の場合もある）発生。

地域内の捕獲者

地域内の捕獲者、地域内の加工処理施設

一次加工された鹿肉、猪肉を原料として加工食品を製造することによる付加価値の発生。

地域内外の加工食品会社

流通・販売

仕入れた鹿肉、猪肉及び加工食品を消費者に料
理 メ ニ ュ ー と し て、また、加工食品として提供することによる付加価値の発生。
地域内の農産物直売所、
道の駅、地域内外の流通事業者、フードサービス
事業者等

業化にむかった活動等も地域内で行われるこ方にそって、各セクターにどのような価値をもたとも重視する。

らすかを中心にまとめると、表12のようになる。

ｄ）バ リュー要件：「事業化によって生み出され

７．結論と考察るバリューの総体が地域に留まることを担保するシステムとして構築されること」である。

ジビエは我々にとって、古くて新しい食材であ特に、ｄ）については、基本的には、生産からる。古いというのは文字通り、わが国でも古くか販売までを地域内で行うことが理想だが、都市のら食されてきたという伝統のことであり、新しい購買力に期待する場合、あまりに原則的であるこというのは、高齢化・過疎化、環境破壊などのきとが事業展開の自由度を奪いかねないため、生みわめて現代的な問題群が収斂する形で鳥獣被害が出されたバリューを地域に留めるための工夫や姿重大化し、それによって前景化したのがジビエで勢が窺えるかというレベルとしたのである。

あるという意味においてである。
本稿では、第２項において野生鳥獣被害の現状

6.3. ジビエの６次産業化バリューチェーンと、農村の６次産業化と地域資源としてのジビエ

６次産業化のバリューチェーン形成は、以下の利活用の可能性を検討し、第３項において、わがように、セクターごとに付加的な価値を生み出し

国のジビエの食利用の現状を把握することによっていくための一連の流れであり、これらが地域内て、ジビエの将来性を示唆した。また、第４項でで行われることによって、そこで生まれる価値がは、事例分析を行うことによって、地域内におい他地域にフライトすることなく、地域内に留まるて野生鳥獣の付加価値を創造する６次産業化によことをめざす。しかし、前述の「バリュー要件」

るバリューチェーンの形成要因は、品質の安定しにあるように、都市の購買力に期待する場合、販たジビエを調達し供給できる捕獲者・流通者と、売等についてあまりに原則的であることが事業展

付加価値創造化できる技術やセンスを持った加工

開の可能性を奪う危険性があるため、「生み出さ業者・飲食業者（シェフ）等とのコミュニティのれたバリューを地域に留めるための工夫や姿勢が醸成による流通関係（相互補完関係）であること窺えるか」という要件レベルと考えたい。

を明らかにした。

これまで見てきたジビエの事例を上記のような

さらに、第５項においては、ジビエのバリュー

地域内発型の６次産業化バリューチェーンの考え

チェーン各段階の課題に触れ、第６項において、75

日本フードサービス学会年報 第21号

地域内発型バリューチェーンの在り方を示した上

書院59-3、p.43

で、竹田市及び豊後大野市の事例から、ジビエの

2.

農林水産省、2013、「鳥獣被害対策の現状と課題」

６次産業化バリューチェーンの、仮説としての定3.

原田信男、1997、中世の狩猟・漁撈と庶民生活、『全集日本の食文化４』雄山閣出版、p.237

式化を行った。ここで仮説とするのは、事例の対象が竹田市及び豊後大野市に限定され、かつ一般

4.

モデルを得るには少数にとどまっているからであき神奈川の食事」農文協、p.241

る。

5.

農文協編、1992、日本の食生活全集「聞き書農文協編、1991、日本の食生活全集「聞き書き佐賀の食事」農文協、p.303

ジビエのバリューチェーン形成上の課題は、

6.

①鹿肉、猪肉の安定供給という観点から、捕獲者

河田幸視は、「どうしてジビエ利用は進みにくいのか」において、ジビエがなぜ、日本では伝統の高齢化への対応、世代継承、育成等

料理として残らなかったのかとし、その理由の一②加工、流通、提供の各段階における安全安心のつとして、ヨーロッパは狩猟民族、日本は農耕牧

徹底管理③魅力あるメニュー、加工品の開発

畜民族であることから、前者では貴族文化の一部④ジビエに関する情報の提供による消費者の啓発としてスポーツハンティングの形で行われてきたなどである。

のに対し、日本では狩猟は害獣駆除の一環として農民が行ってきたことを指摘している。

また、地域活性化に貢献するという観点から

7.

は、ジビエにおける６次産業化バリューチェーン

野生鳥獣由来食肉の安全性確保研究班、2014、「野生鳥獣食肉の安全性確保に関する報告書」

は、地域内の関連主体の連携によって形成され、継続的に機能していくことが重要である。そこに

8.

注７に同じ

生まれるジビエ・コミュニティともいうべきソー9.

ジェイアール東日本フードビジネス株式会社

シャルキャピタルの存在こそがジビエの食利用のニューズリリース2016年７月８日付

拡大、ひいては鳥獣被害軽減を担保していくこと10.

になると考えられるからである。

2010年、飲食店等における鹿肉の利用に関する調

五十嵐優、丹治藤治、小泉聖一、小林信一、

査報告、日本鹿研究 , 全日本鹿協会2010年３月

地域資源としてのジビエの価値を見つめ直し、捕獲者・流通者・加工業者及び飲食業者・シェフ

11.

等のコミュニティの醸成による有機的な連携が地

トン、1,630トンと推計できる。これは、環境庁

域において内発的に構築され、地方行政の政策と「狩猟及び有害捕獲等による主な鳥獣の捕獲数」

しても支えられる理想的なスキームが、多くの農による捕獲実績値である鹿513,300頭、猪452,900

村において生まれていくことを期待したい。

頭をベースに食肉への利用率20％とし、平均体重

鹿肉及び猪肉の潜在供給量は、それぞれ2,463（鹿、猪ともに60kg とした）に、食肉歩留まり率（鹿謝辞

40％、猪30％）を乗じて算出した。
12.

本調査研究報告は、日本フードサービス学会第鹿肉の潜在需要については、公益社団法人日本12回研究助成制度によって行われたものです。こ

技術士会北海道本部エゾシカ研究委員会は平成25のような機会を与えていただいたことに、深甚な

年２月６日レポートにおいて、2,000トンと推定しる感謝を申し上げます。有難うございました。

ている。また、猪肉の実需量は最低でも13トンという数字がある。これは、農林水産省捕獲鳥獣食



肉利用促進協議会の作成になる「野生鳥獣被害防注止マニュアル─シカ、イノシシ（捕獲獣肉利活用

1.

高柳長直、2014、中山間地域農業を守る『ジ編）─」（平成23年３月作成）中の参考資料「５．加ビエ』の商品化：和歌山県日高川町、地理、古今工処理業者及び実需者における捕獲獣肉（シカ、76野生鳥獣（ジビエ）の６次産業化によるバリューチェーン形成に関する研究イノシシ）の取り扱い実態とニーズに関するアン・小谷浩治、2016、「どうすればジビエの活用がケート調査」に基づく、加工処理施設（12施設）の地域活性化に繋がるか」、山林、大日本山林会

食肉向け及び加工食品向け販売量の集計値である。

・釧路短期大学・釧路市、2013年、「くしろエゾ

13．

ジビエの取引がどのように行われているかに

シカシンポジウム」資料、2013年

ついて付記しておきたい。狩猟者兼流通業者であ・斉藤修、1999、地域内発型アグリビジネスの論るＵ氏が、市内レストラン（ＲとＣ）に卸し販売

理、フードシステムの革新と企業行動、農林統を行っているが、その際、一般的な一律何％といっ

計協会

た中間マージンは設定せず、また、キログラム当・斉藤修、2010、食料産業クラスターと地域ブラたりの卸値（定価）も存在しない。野生鳥獣（猪、ンド、フードシステム研究、日本フードシステ鹿）は個体差が大きいため、Ｕ氏が解体処理後のム学会

肉質等を個別に鑑定した上で卸値を決めるからで・ブリア・サヴァラン、1963年、『美味礼讃』白ある。このことは、竹田市におけるジビエ流通の水社

特徴を示しているといっていい。つまり、供給側

・自由民主党農林漁業有害鳥獣対策検討チームと需要側のまさに相対取引によって行われること

編、2008、Ｑ＆Ａ早わかり鳥獣被害防止特措法、で、ジビエの質が担保されているのであり、相互

大成出版社の信頼関係に基づくジビエ・コミュニティであれ・滋賀県琵琶湖環境部自然環境保全課、2009年、

ばこその在り方である。

狩猟と野生獣肉（ジビエ）に関するアンケート

14.

調査

川辺亮、2013、「６次産業化による「地域内発型バリューチェーン」の構築」、『フードシステム

・鈴木謙一、2006、フランス美食の世界、世界文研究』

化社
・総務省行政評価局、2012、鳥獣被害防止対策に

参考文献

関する行政評価・監視結果報告書、総務省

・旭屋出版編集部編、2014、魅力広がるジビエ料

・高橋正郎、2002、わが国フードシステムと農業、理、旭屋出版

フードシステムと食品流通、農林統計協会

・フェリペ・フェルナンデス＝アルメスト、2003、・高柳長直、2014、中山間地域農業を守る『ジビエ』

食べる人類誌、早川書房の商品化：和歌山県日高川町、地理、古今書院

・五十嵐優・丹治藤治・小泉聖一・小林信一、

・寺島健彦・川上栄子、2015、６次産業化として2010、飲食店における鹿肉の利用に関する調査、のシカ肉の利用、農の６次産業化と地域振興、

日本鹿研究、全日本鹿協会2010年3月

春風社

・今村奈良臣、1998、地域に活力を生む農業の6・特定非営利活動法人ＳＣＯＰ、2012年、野生鳥

次産業化、財団法人21世紀村づくり塾

獣の料理に関する調査

・小田切徳美、1994、日本農業の中山間地帯問題、

・日本経済新聞社・産業地域研究所、2015、高ま農林統計協会る野生の嗜好─若者「ジビエ」に関心、日経消・小田切徳美、2009、農山村における新たな経済費インサイト９月号

─危機の下での新展開、JA 総研レポート春号

・農文協編、1991、日本の食生活全集「聞き書き・河田幸視、2011、どうしてジビエ利用は進みに

佐賀の食事」農文協、p.303

くいのか、畜産の研究、養賢堂、vol.65 No.7

・農文協編、1992、日本の食生活全集「聞き書き・川辺亮、2013、６次産業化による「地域内発型

神奈川の食事」農文協、p.241

バリューチェーン」の構築、フードシステム研

・農林水産省生産局、2009、野生鳥獣被害防止マ

究、日本フードシステム学会

ニュアル：イノシシ、シカ、サル、カラス：捕77

日本フードサービス学会年報 第21号

獲編、農林水産省
・農林水産省、2013、鳥獣被害対策の現状と課題
・野津喬・須永重夫編、2009、よくわかる鳥獣被害対策のポイント：被害防止から活用まで、大成出版社
・原田信男、1997、中世の狩猟・漁撈と庶民生活、『全集日本の食文化４』雄山閣出版、p237
・ポール・フリードマン、2009年、『世界食事の歴史～先史から現代まで』東洋書林
・捕獲鳥獣食肉利用促進協議会編、2011、野生鳥
獣被害防止マニュアル：シカ、イノシシ：捕獲
獣肉利活用編、捕獲鳥獣食肉利用促進協議会
・牧野厚編、2010、鳥獣被害：むらの文化からのアプローチ、年報村落社会研究、農山漁村文化協会
・槇平龍宏、2011、地域農業・農村の６次産業化とその新展開、農山村再生の実践、農文協
・松井賢一、2009、ジビエ料理の普及は獣害対策につながるのか？ --「鹿肉利活用」のポイント
は「販路の確保」と「調理法の普及」、農業と経済、
昭和堂、３月号
・野生鳥獣由来食肉の安全性確保研究班、2014、「野生鳥獣食肉の安全性確保に関する報告書」
・山内昶、2014、食の歴史人類学、人文書院
・若林さち子、2014、現地報告 信州ジビエ研究会の活動と振興、日本鹿研究 全日本鹿協会

78

年次大会

◆
【

第21回年次大会◆】

─第21回年次大会プログラム─
大会テーマ「フードサービス業の新展開」
日時：2016年６月11日（土）会場：日本大学商学部（東京都世田谷区砧5-2-1）

３号館２階「講堂」
９：30

第21回通常総会

9：55
10：00

11：30

基調講演
「インバウンド時代のホテルとフードサービス～トラベルジャーナリストの視点から」
山口
司会：横川

由美（旅行作家、ノンフィクション作家）
潤（文教大学国際学部 准教授）
休

11：40

憩

助成研究報告１「日本料理店の外国人観光客に対する現状と英語を母語とする外国人観光客の日本料理店に対するニーズ」
カレイラ松崎順子（東京経済大学現代法学部准教授）「野生鳥獣（ジビエ）の６次産業化によるバリューチェーン形成に関する研究」
12：40

川辺
司会：小泉

亮（㈱農都共生総合研究所 代表取締役）
徹（首都大学東京オープンユニバーシティ

教授）

昼休み
13：40

助成研究報告２「外食産業におけるサービス・モジュール化による新たなサービス創出に関する研究」
粘逸彦（神戸大学大学院経営学研究科

西岡

健一（関西大学商学部

南知惠子（神戸大学大学院経営学研究科

博士後期課程）准教授）
教授）「ファミリーレストラン業における共感を呼ぶ物語広告に関する研究─来店意図とブランド評価の向上に向けて─」

14：40

福田

怜生（学習院大学経済経営研究所

客員所員）

深海
司会：中村

牧子（学習院大学経済経営研究所
仁也（㈱ゴーガ 取締役）

客員所員）

80

休
14：50

15：50

自由論題
「フードサービス領域における研究のさらなる発展のために」
新村
司会：小林

猛（がんこフードサービス㈱ 取締役副社長）
哲（大阪市立大学商学部 准教授）
休

16：05

憩

憩

パネルディスカッション「ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考える」
肥田木康正（康正産業㈱
伊藤
石川

17：45
17：45
17：50

コーディネーター：丹治

代表取締役）

泰斗（㈶宿泊施設活性化機構
豊（㈱ナイトレイ

事務局長）

代表取締役）

朋子（川村学園女子大学観光文化学科教授）

実行委員長挨拶
相原修（第21回年次大会実行委員長／日本大学商学部教授）

３号館１階食堂「アゼリア」
18：00
19：30

懇

親

会

※プログラム・本文における所属・役職の表記は年次大会（2016年6月11日）当時のものとなりますのでご了承下さい。

81

基調講演

◆
【

基調講演
◆

】

日本フードサービス学会年報 第21号

【

基調講演

】

インバウンド時代のホテルとフードサービス～トラベルジャーナリストの視点から
旅行作家、ノンフィクション作家

箱根富士屋ホテルと山口家

山口由美

正造は、昭和19年に亡くなり、そのあと経営を

富士屋ホテルの名前を聞いたことがあるだろう

継いだのが、次女の婿の山口堅吉になる。この堅か。創業は1878年、明治11年。創業者は、山口仙吉が、私の祖父という関係になる。ただ、私は、之助という人物で、この人が、私の曽祖父となる。

創業者とは、実は血縁的なつながりにはならない。

仙之助には娘が３人と息子が１人、長男がいた。

堅吉は次女の婿に来たが、次女が早くに亡くなっ

通常なら、長男が次を継ぐが、ちょっと経営にはて後妻を迎え、私は、その後妻の千代子との間の不向きな感じの趣味人だった。そのことを、仙之娘のその子ということになる。そして私の父、山助はまたよくわかっていたので、富士屋ホテルの口祐司は、私の母、つまり千代子と堅吉の娘、裕経営を安泰にするためには、長男に継がせるので子（やすこ）のもとに来た婿という関係になる。

はなくしかるべき人物にと思い、娘３人全員に婿

この富士屋ホテルの物語にご興味のある方は、を取った。

『箱根富士屋ホテル物語』という本がある。これ長女の婿にあたるのが、山口正造という人物で、が私にとっての最初のノンフィクション作品で、この人は単に富士屋ホテルの経営者というだけで作家としての私のキャリアのスタートは、自分のはなくて、ホテル業界全般に大変大きな役割を果

家のバックグラウンドを書いた『箱根富士屋ホテたした。私が聞いた話では、立教大学の観光学科

ル物語』だったということになる。

も、この正造が亡くなった時のお香典をもとに資旅する作家金が集まり学校になったと言われている。この正造が実質的には２代目だったが、社長という肩書

もう少し幅広く、この富士屋ホテル以外にどんは、一応長男が継いでいたので、富士屋ホテルのな仕事をしてきたかというお話をしたい。『箱根資料館などに行くと、２代目が山口脩一郎という

富士屋ホテル物語』を書く以前から、大学卒業後、長男で、正造は３代目と書いてある。だが、実質私は海外旅行とホテルの業界紙などで、ずっとフ

２代目はほとんど何もしていないので、富士屋ホリーライターをしていた。著名、無署名に関わらテルの経営を創業者から継いだのは、この正造とず多くの記事を書き、地を這うような感じの旅のいうことになる。

取材をずっと続けてきていた。そういう仕事の中

山口氏の横顔1962年箱根町生まれ。慶應義塾大学法学部法律学科卒業。海外旅行とホテルの業界誌紙のフリーランス記者を経て作家活動に入る。旅を主なテーマにノンフィクション、紀行、エッセイなど幅広い分野で執筆。欧米、アジアのほか、南太平洋、アフリカなど、世界各地を取材旅行で訪れる。2012年、『ユージン・スミス 水俣に捧げた写真家の1100日』で第19回小学館ノンフィ
クション大賞を受賞。主な著作に『箱根富士屋ホテル物語』（小学館文庫）『アマン伝説 創業者エイドリアン・ゼッカとリゾート革命』（文藝春秋）『世界でいちばん石器時代に近い国 パプアニューギニア』（幻冬舎新書）『一度は泊まってみたい 粋な宿、雅な宿』
（潮出版社）『熱帯建築家 ジェフリー・バワの冒険』（新潮社）など多数。日本旅行作家協会会員。日本エコツーリズム
協会会員。

84

インバウンド時代のホテルとフードサービス～トラベルジャーナリストの視点からで、いくつかの出会いがあった。今日の後半の話に繋がるが、私自身の一つの転機になったのは、
1980年代の後半に初めてアフリカに行ったこと。
それからちょうど同じ頃、日本でダイビングのブームがあり、「Ｃカード」というライセンスを取ったこと。この２つが、私の興味を、より赤道に近いほう、あるいは辺境地と言われるような、単に都市だけではないエリアに持っていくきっかけになった。
今から思えば、この興味を持ち続けたことが、その後、色々と役に立つ情報に早く辿り着いた一山口

つの理由だったのではないかという気がする。私由美 氏

は、訪れた国の数をカウントする趣味はないほうだが、ある時、「ちょっと数えてみて」と言われエイドリアン・ゼッカとの運命的な縁からて数えてみたが、50を少し超えるぐらいだった。

生まれた『アマン伝説』

欧米のみならず、アジア、アフリカ、それから南同じ2012年に、やはり、今となっては一つ大き

太平洋などの国々をこれまで旅してきた。そして、な作品である『アマン伝説』という本を出版した。

この『箱根富士屋ホテル物語』を出して以降は、

これもノンフィクション。アマンリゾーツをご存ノンフィクション作家としての活動をしてきた。

じだろうか。こちらのスライドは、1987年にタイ

ノンフィクションに関しては、必ずしもホテルのプーケットに開業したアマンの最初のホテル、
アマンプリ。

やリゾートということではなく、より広い人物ものなども書いている。例えば、私の本来のテーマ

このアマンというのは、リゾートの形を変えたから一番遠いところで言うと、ユージン・スミス

ホテルだった。それまで、高級ホテルというのというアメリカの写真家で水俣病を撮った人がいは、大きい規模のものだった。例えば、日本でも、る。この人の日本での活動を書いた『ユージン・

最初の東京オリンピック以後にできたオークラにスミス

水俣に捧げた写真家の1100日』が、2012

しても、それ以前からある帝国にしても、ニュー

年に、小学館のノンフィクションの賞をいただいオータニにしても、大きな規模を持っている。大た。なぜ、そんな全然関係ないテーマを書いたのきな規模ですべての機能を持ったホテルというのかというと、実は、このユージン・スミスのテーが高級ホテルだと考えられていた。しかし今、よ

マに行きあたったのも旅がきっかけだった。

り小さいスケールのものを高級ホテルと呼ぶよう

ユージン・スミスの水俣でのアシスタントをしになっている。いわゆるスモールラグジュアリーていたカメラマンがいる。先ほど、いろいろ辺境という言い方をし、小さいものこそが高級ホテル

地にも興味を持つようになったという話をしただということに一つ先鞭をつけたのが、このアマが、そのカメラマンとインドやパプアニューギニ

ンリゾーツになる。

アをご一緒したことがある。その旅のつれづれで、特に客室がいわゆるヴィラスタイル、日本でい「実は若い頃こんなことをしていた」という話をうところの離れを持つホテルがアジアンリゾート

聞いて、それが作品になった。旅というのは、いはじめ、世界のリゾートでも今は常識になっていろいろな思いがけないものをもたらしてくれるもる。その最初が、このアマンとなる。もう一つののだ。

特徴は、いわゆるローカルの文化、地元の文化を、建物であるとか、食事に取り入れている。それま85日本フードサービス学会年報 第21号

でホテルというのは、どちらかというと世界のどはどんな人だったのだろうとご興味のある方は、こであっても洋食を出すものという定義があっそのへんも検索していただければと思う。

た。もちろん、オークラが和食を出したりという

これらのいろいろな今のリゾートの形の原点とことはあったが、アジアなどでもそうだった。いなったのが、アマンリゾーツだった。アマンリゾー

わゆるタイ料理とかインドネシア料理を出すので

ツの創業者は、エイドリアン・ゼッカという人物はなく、西洋料理を出す。でも、アマンプリではだ。エイドリアン・ゼッカというと、いかにもヨー

タイ料理を出す。２件目のバリ、インドネシアのロッパ的な響きがあるが、実は、華僑の方。ゼッアマンダリでは、もちろんインドネシア料理を出カというファミリーネームはボヘミアの名前で、す。そういうことの先駆けとなった。

実際にこの方の血の本当にわずかな何分の一だか

そしてもう一つ大きい特徴は、印象的なプール

はヨーロッパの血が入っているが、ファミリーとがあることだ。プールというのは、そもそも泳ぐしてはどういうバックグラウンドかというと、イためのもので、アマン以前のプールというのは、ンドネシア華僑になる。

わりとそっけない感じの泳げればいいという感じ

華僑はどこでもお金持ちだが、インドネシアののプールだった。しかし、リゾートの一つのアイ

華僑というのは単にお金持ちというだけでなく、コン、象徴的なものとして、プールというものを欧米で教育を受けるという習慣がある。エイドリ

見るものとして捉え直したのが、このアマンの一アンとか、英語名を使うことが多い。彼は、わりつの役割だったのではないかと思う。ちなみに、と自分の出自はミステリアスで明かさなかった

インフィニティプール、ホライゾンプールとも言し、ポートレートも撮らせない人だった。今、ごうが、ご存じだろうか？要するに、水面が景色と覧いただいているゼッカの写真はわざわざ上海に一体化している、向こう側にストーンと落ちてし行って撮って来た。上海でラグジュアリートラベ

まうような感じのプールをインフィニティプール

ルのトラベルマートの様なものが開催され、そのと言う。リゾートはもとより、今は、日本の旅館会議でゼッカが賞を受賞するという情報が入っの露天風呂などでも、世界を席巻したプールのスた。壇上に登った時がチャンスだと思い、ジャー

タイルになる。インフィニティプールは、アマン

ナリストとして会議に参加し、やっと撮って来た

ダリで非常に有名になった。だが、実は、もとも写真だ。

とはアマンではなく、ジェフリー・バワというス

このなかなか出自を明かさないエイドリアン・

リランカの建築家が作ったのが始まりだ。このバゼッカのインタビューを取るというのは、なかな

ワについても、隈研吾さんと私の共著がある。もか大変なことだ。それができたから私の本がある

し、インフィニティプールを最初に作った建築家のだが、これが思わぬところで繋がった。先ほど紹介した、私の祖父の堅吉は始めの妻が早くに亡くなったので後妻として千代子を迎えたが、そのアマンダリのプール

千代子の兄の娘が、実は、作家の曽野綾子になる。
遠い親戚となるが、作家同士ということもあり、曽野綾子とは私も行き来があった。
ある時、曽野綾子に「あんた、今、何やってるの」と言われて、「あまりご興味もないと思いますが、アマンリゾーツという」と言ったら、「え、アマン？」と言って、「私、アマンを作った人の兄嫁と仲良しよ」と、いきなり言われた。ゼッカ
家に日本人がいるらしいと、噂には聞いていたが、©Yumi Yamaguchi86インバウンド時代のホテルとフードサービス～トラベルジャーナリストの視点からここにいたか、と非常に驚いた。実は、曽野綾子

泊まりたい粋な宿、雅な宿』という本についてもと聖心時代の仲良しが、エイドリアン・ゼッカの紹介したい。今まで私は、どちらかというと海外

兄のもとに嫁いでいたのだ。このびっくりのつなばかり旅をして来た。ある意味、感覚は外人みたがりに、私は大変驚き、「何、会いたいの？」といな感じになっている。日本に目を向けるような言われて、「はい、会いたいです」「じゃあ」といきっかけになったのが、この本のもとになった総う話になった。そういうファミリーホットライン

合月刊誌『潮』の『一度は泊まってみたい「日本を通じて、実は、エイドリアン・ゼッカとはインの美」に出会う宿』という連載だった。ここで、タビューをすることができた。

粋な宿、雅な宿というタイトルを付けているが、さらに、もっと驚いたことがある。ゼッカはイ

このキーワードのきっかけになった方というか、

ンドネシア華僑という話をしたが、出身はジャワホテルがある。庭のホテル東京をご存じだろうか。

島のスカブミという町になる。スカブミは、ガイ

水道橋にあるホテルだが、もともとは旅館で、そドブックで見ても出てこないほどの、本当に用事の後ビジネスホテルになり、現在はセンスのいいがなければ行かないような高原地帯の町だ。先ほブティックホテルになっている。このホテルは、

どの富士屋ホテルの話をした際に、堅吉の先代に訪日外国人に極めて人気があり、トリップアドバ

あたる正造という立教大学の創設のきっかけとイザー等でも評価がとても高い。欧米もアジアもなった人物の話をしたが、この正造が、実は、生含めて、あらゆる国の個人客からの評価が極めて前、南洋を旅することが好きだった。まさかと思高いホテルだ。日本庭園の中庭があり、部屋の設

いながら、一応、念のためと思い、インタビュー

えにもちょっと和のテイストがある。ものすごいの前日に、正造の旅行記をチェックしたところ、トップラグジュアリーというのではないが、２万

なんと、スカブミに正造が行っていたのだ。しか円代ぐらいの値段で、非常に和のテイストが味わ

も、そこに１泊している、と。そのことを、ゼッ

えて快適で、そして個性がある。

カとの間をつないでくれたゼッカの姪の方に連絡

この社長の木下さん曰く、「庭のホテル東京のしたところ、そのホテルはゼッカ家が営業してい和は、京都の雅な和ではなくて江戸の粋な和なんたホテルだと言われた。

ですよ」と。なるほど、日本の美には、雅と粋とさらに驚いたのは、スカブミで正造は何を思っいうちょっと対照的な、でもそれぞれに魅力的な

たか、床屋に行き髪を切っている。その床屋は日コンセプトがあるんだなということに気付かさ

本人の床屋だったと書いている。そのことも姪のれ、それは非常に面白いと思った。もともと取材方に言ったら、その床屋は、長いことスカブミにをした時に、粋と雅を分けていたわけではないが、いた日本人の床屋で、ゼッカ家は、皆、そこで髪実際に取材した宿を見てみると、見事にどちらかを切ってもらったとのことだった。本当に驚きのに当てはまるということに気付き、これをタイト

つながりで、
私はエイドリアン・ゼッカに会って、ルにした。

いきなり、まずその話をしたら、これでつかみはもう一つ、木下さんがこのホテルに関しておっ

オッケーだった。話さないと言われていた出自にしゃったことで、非常に重要なキーワードがある。

ついてまで話しは及び、結局３時間近く話し、あ「どんなホテルを作りたいのかと考えた時に、私

まりに前史に及んだため、アマンリゾーツが開業

は、他のどこにも似ていないホテルを作りたかっしたという話になったら、残り15分になっていたた」とおっしゃった。他のどこにも似ていないホ程だった。

テルを作るためには、すべての人に満足してもら
わなくてもいいと考えたそうだ。これは、今のホ他のどこにも似ていないということ

スピタリティー産業において非常に重要なキー

そんな感じでいろいろ書いてきたが、『一度はワードだと思う。教わったということではなく、

87

日本フードサービス学会年報 第21号

たまたま彼女が大事だと思って行きついたこと

土地ならではのもの、そのホテルならではのもの、が、まさに、今の時代のトレンドと合致していた。

それが今、大事ということの一つの証明なのではだから、外国人が皆こぞってここに泊まりに来た

ないかという気がする。

んだなということに気づかされた。

世界を旅した中で気づいたこと

他のどこにも似ていない宿というのは、私がこの連載で取り上げてきた宿とも共通するものだっ

私が世界を旅した中で、日本の印象がどんな感た。日本の特に都市ホテルなどでは、海外と比較じだったかということを少し紹介したい。平均的

して、この条件に当てはまるところがわりと少なな食のレベルというのは、日本はやはり海外に比い。平均点はクリアしている。けれども、なんだ

べて非常に高いと思う。特に味や盛り付けの繊細か金太郎飴のようによく似ていて、どれもどんぐさというのは、なかなか適わない。非常に高級なりの背比べなのだ。エッジが効いていないというところはもとより、そうでないところまで、比較

か、他のどこにも似ているホテルが殆ど。このコ

的、味がきちんとしている。例えばコンビニのおンセプトというのが、おそらくインバウンドにお弁当やサンドイッチがこんなにおいしいというのいて、いろいろな側面で、非常に大事なキーワーも衝撃的な話だ。
例えば、イギリスとかアメリカとかに行くと、ドだと思う。
他のどこにも似ていないということは、まず、おいしいところは別だが、その辺のガソリンスタ

日本がそうでなければならないし、それぞれの地

ンドとかでサンドイッチなど買うと、どこをどう域がそうでなければならないし、さらには、それ考えたらこういうまずいものが作れるかというよ

ぞれの宿やレストランや施設がそうでなければな

うな、殺人的にまずいものに出会ったりする。こらない。日本というのは、やはり平均点を求めすの問題には、いろいろ食の文化の背景なのかといぎる。そして、すべての人を満足させようと思う

う気がするが。

施設が多すぎるような気がする。ただし、商売をアメリカの食文化の原点で、非常に面白い、な

やっていて、すべての人が満足しなくてもいいとるほどと思ったエピソードを紹介したい。アメリ言い切るのは、なかなか勇気がいることだ。だが、カという国は、ニューヨークのような東海岸、そ例えば大都市のホテルであるとか小規模なリゾー

れから、サンフランシスコを中心とした西海岸、トであるとか、そういうものというのは、マーケッ

それから、一部シカゴなどの大都市部、このへん

トのサイズは小さいものだ。よって万人に受けよの食のレベルは、言うまでもなく大変に高い。素うとするよりは、コアなファンを作るほうが、そ

晴らしいレストランがあって、非常に高い食のレれは成功することが多い。

ベルがあるが、私たち日本人は、アメリカという

この、他のどこにも似ていないという言葉と共とそこをアメリカだと思っている。ニューヨーク、通するような言葉で、現在のホスピタリティー産

サンフランシスコ、シカゴ、特に東と西の端をもっ業においてラグジュアリーホテルがよく使う言葉て、私どもは、ああ、あれがアメリカだと思う。

がある。複数のホテルが、おそらくコンセプトにしかし、アメリカの真実は、その真ん中にある。

使っていると思うが、センス・オブ・プレイスと多くの人間はその真ん中に住んで、その真ん中にいう言葉。その場所の感覚というのは特別なもの

ある食文化がアメリカの原点なのかなと思った経という意味。センス・オブ・プレイスという言葉

験がある。それを教えてくれたのがグランドキャ

は、本当に、１社のみならず、またかというぐら

ニオンという国立公園だった。

い、特にラグジュアリーホテルは、いろいろなと

グランドキャニオンという国立公園に、エルト

ころがこれをコンセプトだ、キーワードだと言っバというクラシックホテルがある。スイートルーて使っている。その場所ならではのもの、そこのムから外を眺めると、まさにグランドキャニオン88

インバウンド時代のホテルとフードサービス～トラベルジャーナリストの視点から

エルトバホテル

スイートのテラスとダイニングで供されるステーキ©Yumi Yamaguchiがそこに見える、グランドキャニオンの懐にあるいうのが、どこに行っても同じメニュー、同じ味

ようなホテルだ。これが、アメリカ人にはものすが出るということで、のちにアメリカのファストごい人気で１年前から予約がいっぱいで、私も取フードの原点になったと言われている。それがア材に行く時に３カ月前に現地のホテル関係者に相メリカでなぜ大事だったかと言うと、西部開拓時談したら、「何を言ってるんだ。３カ月前に予約代においては、日々が生きるための戦いだったかが取れるわけがないでしょう」と言われた。それらだ。次にいつ食事ができるかわからない、しかで仕方がないので、近くにある宿に泊まり、通いも、食事ができたとしてもそれが腐っているかもで取材をした。

しれない。命がかかっている話となる。どこでも外観は、ちょっとログハウス的な建物になって同じメニューが同じ味で食べられるというのは、いる。ダイニングではこのようなステーキが供さおそらく日本人ではわからない感覚だと思う。西れる。どちらかというとネガティブな意味で出し部開拓を体験したアメリカ人ならではのありがた

たが、１年前から予約ができないというホテルにいコンセプトだったわけだ。そのありがたいコン

しては、ちょっとワイルドだと思わないだろう

セプトがのちに発展していったのが、アメリカのか。ちなみに、取材は『家庭画報』で世界遺産のファストフードなのだ。どこに行っても同じメ

宿という触れ込みだった。料理の撮影をしていた

ニュー、同じ味。その原点は西部開拓にあったの時に、カメラマンが首をかしげながら撮っていたかと思って、この時に、なるほどという気がした。

が、最後にこのステーキが出てきた時に、ついに少し話はずれるが、アメリカというと、銃の規制

彼はシャッターを押さなかった。掲載するのはもなどもよく問題になる。なぜ銃を持たなければい

う無理だと思ったのだと思う。

けないのか。この真ん中のあたりを旅して、西部

このワイルドなテイストというのが、やはりア

開拓時代の歴史を知ると、彼らの事情も理解でき

メリカの原点なのだ。１年前から予約が取れないる。アメリカ人の原点は、大陸の真ん中にあり、ホテルのこのダイニングルームでは、アメリカ人

そして、そこに食の原点もあるなと思った次第だ。

たちが皆、無上の幸せに満ち満ちた顔でディナー

先ほど、日本では殺人的にまずいものが少ないを食べている。

というお話をしたが、今、世界的に比べると、コ

実は、このエルトバホテルは、アメリカのファ

ストパフォーマンスもいいと思う。非常に高品質

ストフードの原点となったところでもある。ここなものが、決して平均的には高くない料金で食べの創業者は、アメリカの鉄道の食堂車と駅の食堂られる。特に、銀座などのランチのコストパフォーの経営をしていた。この人の経営のコンセプトとマンスの高さは、世界の都市でも群を抜いている89

日本フードサービス学会年報 第21号と話す外人の方が結構多い。しかし、日本は、なないいいところがたくさんある。

ぜか物価が高いという妄想がいまだ海外にはある。よって、だいたい日本に来ると、食のレベル

キーワードはワイルドとリモートとラグの高さもだが、物価も安いので驚いて帰る。総じジュアリー
少し海外の話に戻りたいと思う。冒頭でアフリて言うと、食のコストパフォーマンスは非常にいカに行ったのが一つの私の大きなきっかけになっいと驚いて帰ることが多いと聞く。
JNTO（日本政府観光局）の事務所がパリにあたと申したが、最初に行ったのは、1980年代の後り、ヨーロッパのラテンの国々を管轄してるが、半だった。90年代にも１回行ったが、2000年の初

今の話しはヨーロッパ人の総合的な評価でもあるめに行ったアフリカが私には衝撃的で、その後、ということを聞いた。しかし、海外と比べて一部リゾートにおける考え方や見方が変わり、それか

高額なものがある。果物とか一部農産物だが、こらアフリカに足繁く通う理由にもなった。そのれは、高いけれども品質がすごい。私は海外で、きっかけになった南アフリカのシンギータという日本に行ったことが無さそうな現地の方に、「日ホテルを紹介する。

本ではメロンとサクランボがものすごい高いんだ

まだ、シンギータ自体も全然有名でない頃、たよ」という笑い話をすることがある。１個100ド

またま女性誌の取材で行った。ラグジュアリーなル以上のメロンがある、１箱100ドル以上のサクラウンジがあるが、その先はもうアフリカのサバ

ランボがあると言うとみんな驚く。海外の通常のンナが広がっている。ゾウだのキリンだのライオ

感覚では、果物にそんなに高品質なものを求めなンだのがいる。このラグジュアリーが自然のど真い。しかし、日本はすごい。その事が知られて来ん中にあるということに私は非常に驚いた。今でて、今、中国の富裕層の間では贈答品などにも非も、まだまだ日本は自然豊かな環境と、ラグジュ

常に人気があるようだ。例えばリンゴ。日本のリ

アリーというのが非常に離れているものと考えてンゴは本当に大きい。先日、カナダに行った帰りいる方が多いと思うが、この合体に度肝を抜かれに、部屋にあったリンゴを１個持ち帰り、家にあった。

た日本のリンゴと比べてみたら、普通のスーパー施設もサービスも、当時、アジアンリゾートがの安いリンゴでも、倍ぐらい違う。パプアニュー

隆盛を極めている時代だったが、アジアンリゾー

ギニアに行った時に、あるオーストラリア人の家

トが束になっても適わないのではないかという衝族と一緒になった。そのオーストラリア人の家族撃を受けた。客室も非常にラグジュアリーで、オーに「日本に行ったことがある？」と聞いたら、「ス

ルスイートのヴィラとなっている。ここに滞在しキーで行ったことがある」と。「何が良かった？」て日中はサファリに出掛け、ライオンだ、ゾウだ、と聞いて、雪が良かったと言うかな、お寿司がおキリンだといっぱい見て、夜帰ってくるとまた驚いしかったと言うかな、温泉が良かったと言うかかされる。皆さん、ターンダウンというサービスなと思ったら、リンゴだと言う。「大きなリンゴをご存知だろうか。夕方、一回ハウスキーピングがすごかった」と言って、「だから写真を撮ったが入って、普通はちょっとお水やチョコレートをんだよ」と、白馬のスーパーで撮った写真を見せ置いたりしてお掃除するというサービスだが、こてくれた。え、リンゴなのか、と思ったが、農産のシンギータのターンダウンは半端じゃなかっ物の価格は高いけどクオリティーが高いというこた。ここまで置かれてしまうと逆に入りにくく思と、これは、日本人はあまり気が付いていない

えてしまうほどのろうそくで飾り付けられ、まっが、世界的に見たらすごいことなのだと知った。

たく違う空間にターンダウンで作り変えられていそのへんのことを、もっともっと日本は PR すべ

るのに衝撃を受けた。今、旅館が、どちらかといきじゃないかと思う。日本には、まだ知られていうとホテルに近付いて、チェックインしたらプラ

90

インバウンド時代のホテルとフードサービス～トラベルジャーナリストの視点からイバシーを重んじて、お部屋に入らないという動こういうアフリカのサファリロッジに象徴されきになっているが、むしろ、今、ラグジュアリー

るような、いわゆるワイルド、ウィルダネスといは積極的に中に入って、こうやってしつらえを変う言い方もする、野生とか大自然みたいなものとえていくという働きかけをしている。だから、本ラグジュアリーの融合が一つのキーワードであ来的には、布団を上げたりしている旅館というのる。要するに辺境である、離れているということ。

は、こういう文化を持っていたのだから、もう

これは、日本人があまり気付いていないところだ

ちょっと、このターンダウンを日本の宿も考えてが、特に欧米の富裕層は、不便であることをとてもいいのかなと思った。そのくらい非常に衝撃的も喜ぶ。遠くて不便だというと「わお！」と言う。

だった。すると、2004年に、アメリカの旅行雑誌「ここから先はプライベートのセスナに乗り換え『トラベル・アンド・レジャー』と『コンデナスト・て２時間くらいかかるのよ」と言うと、「わあ、トラベラー』の両方でシンギータは、２冠、世界素敵ね」と言う。遠いということ、不便であると一のホテルにランキングになった。びっくりしたいうことが一つの価値であるということにも衝撃のもさもありなんだったのだ。今では、シンギーを受けた。このへんが一つ、特に富裕層旅行の、タというのは世界のラグジュアリーの市場では

今、一大潮流になりつつある。こういう要素が、すっかり有名なブランドになった。シンギータで日本のインバウンドで、今一番もっとも欠けてい買ってきたシャツを来ていると「シンギータ行っる部分なのではないかという気がする。インバウ

たの？」なんて言われるくらいだ。

ンドというと、団体で来る爆買い、そちらのほう

もう１件、タンザニアのセレンゲティ国立公園に目が向いているが、実は富裕層マーケットといを紹介する。セレンゲティというのは、世界遺産

うのに日本はまだまだ取り込めていない。

でもある動物が非常に多いところだが、ここにも富裕層というと、何かちょっとすかしたようなシンギータがある。セレンゲティ国立公園では、感じがあるが、もう一つ知られていないことがあ

ヌーの大移動に会えた。BBC のドキュメンタリーる。富裕層市場は環境に優しいというコンセプトの真ん中に自分が入っていたような体験ができだ。どういうことかと言うと、富裕層旅行というて、それでいてホテルはとてもラグジュアリーなのは、１人の方がたくさんのお金を使う。少ないのだ。私が行ったのがちょうど2010年頃。もしか

入れ込み数で高い経済効果が得られる。それに早したら、これは、南アフリカのシンギータを超え

くから目を付けていた国がある。幸せの国、ブーたかもしれないなと思っていたら、やはり2012年

タンだ。ブータンは幸せなだけではなくて、大変に、タンザニアのほうが世界一になった。

したたかな国でもあった。ブータンでは、実は、シンギータのロッジ

ヌーの大移動©Yumi Yamaguchi

91©Yumi Yamaguchi日本フードサービス学会年報 第21号

観光ビザ、入国ビザを取るには、１日あたり二百とラグジュアリー、この３つがコンセプトだと数十ドル必ず使うというような契約というか、予言ったが、これに実は、食、美食、ガストロノミー

約をしないとビザが下りない。よって、バックパッも加わってきているのが、近年の傾向ではないか

カーとかは入国出来ない。ちなみに、先ほどご紹と思う。先月、５月に行ってきたばかりのカナダ介したアマンリゾーツ、ここがブータンに初めてのリゾートの写真をお見せしたいと思う。カナダ

入った外資系リゾートになる。幸せの国ブータンのバンクーバーは、皆さんよくご存じだと思うというのは、実は早くから意図的にこうした富裕が、バンクーバーの対岸にバンクーバーアイラン

層マーケットに狙ってきている。日本だと、比較ドという大きな島がある。その下のほうのビクト

的、京都などが自治体でこういう方向に目を向けリアという町は有名だが、島自体は非常に大きくている。しかし、まだまだ富裕層旅行というものて、ここは非常に自然に溢れている。よくアラスに、「は？何？それ、うちとは関係ないよ」といカのクルーズなんていうのは、ここの間のところ

う感じで言うところが多い。しかし、より環境にのパッセージを抜けて行くのがコースになってい負荷をかけずに、世界的な評判は上げながら観光る。非常に豊かな自然があると同時に、ほとんど立国になっていく時に、この富裕層マーケットと携帯も通じないようなリモート、辺境地でもある。

いうのは、本当に欠かせないジャンルだと思う。

そのバンクーバーアイランドの対岸にニモベイ

シンギータのブレイク以後、世界のトップリというリゾートがある。アクセスは唯一ヘリか水

ゾートというのは、どのように変化しているのか、

上飛行機となる。バンクーバーからバンクーバー

もう少し、より最近の例などをお話ししたいと思島の北部にあるポート・ハーディーというところう。最近、そういったランキングでより目立ってまで国内線で１時間ぐらい。プロペラの20～30人

きているのは、インド、中南米、あと、北米。北乗りぐらいの小さい飛行機で移動する。そこから

米のリゾートというのは、今までそんなになかっ

先は、チャーターセスナ、もしくはヘリのみでのたが、最近、すごく出てきている。どういうとこ

アクセスになる。大変なラグジュアリーリゾー

ろかというと、都市もないことはないが、必ずしトだが、携帯電話は一切通じない。それから、も都市ではない。アメリカであるのに、聞いたこ

Wi-Fi は、ごくまれに１日１回、ふっと入るかどともないようなところにあるようなリゾートがうかという感じ。彼らはどうしているかというと、入ってきているケースが多い。アメリカで多いの衛星電話を用意していて、お客様には、何か緊急は、ランチ（牧場）リゾート。もともと牧場であっ

事態がございましたらどうぞお使いくださいと。

たところにラグジュアリーな宿泊施設を作ったとバンクーバーという比較的メジャーな都市も近くいうところが、今、ランキングの上位に上がってといえば近くなのだが、こんなワイルドなところきている。だからアメリカでも、さっきリモートというコンセプトを言ったが、いいホテルというニモベイの外観のは必ずしも都市ではなくて、本当に不便で不便
で、拠点となる空港から車で２時間も３時間もかかる、もしくは、ヘリやセスナでしかアクセスできないようなところに、皆が憧れるラグジュア
リーリゾートが今できている。そういうトレンドが出来てきている。

そしてガストロノミーもそれともう一つ、先ほど、ワイルドとリモート©Yumi Yamaguchi

92インバウンド時代のホテルとフードサービス～トラベルジャーナリストの視点からがあったのかと驚いた。水上飛行機で降りると、お掃除をする。それは見事だった。行った時に一宿泊棟とは別に、パブリックの施設がある。本当緒に来ていたのが、アメリカの西海岸、カリフォに森の中、何もない中にこれが浮遊しているよう

ルニアから来た同性愛の女性同士のカップルだっな状態で建っている。

たが、大金持ちで、世界各地を旅している、典型

先ほど、アフリカのサファリロッジでもあった的なラグジュアリートラベラーだった。世界津々が、夕方はたき火が灯される。たき火を囲むシチュ

浦々を旅しているような彼女らに、「どう、ここ、

エーションというのは、位置を問わず、こういう気に入った？」と聞いたら「うん、気に入った。

ワイルドなところでは定番だ。ちなみに、日本で特にハウスキーピングすごいわね」と言っていた。

も、星のや富士というのが最近開業し、こういう

このターンダウンサービスというのは、今の時代、のがひとつ目玉になっているが、この火を囲むとひとつ決め手なのだ。

いうのは、やはり、このワイルドなところでは非食事についてもう少し説明したい。なにせ辺境

常に重要なのだ。どんなアトラクションがあるか地なので、たくさんのメニューがあるわけではなというと、野生動物はたくさん出てくる。夏にな

い。朝食などももう決まっていて、例えばある日

るとクジラが来て、ホエールウオッチングもでき

は、スクランブルエッグにベーコン、それにコーる。それからシャチも、アザラシも見ることが出

ンブレッドの付け合わせ。ある意味、非常にシン来る。そして陸には、クマもいる。クマは、日本

プルな、そんなに奇をてらったものではない。しではどちらかというと怖いという感じだが、わりかし、このコーンブレッドをはじめとして、とにと積極的に見に行くものとなっている。クマがかくおいしかった。それには驚いた。夕食のメイ

サーモンベリーを食べに来るというのがわかってンは、魚料理で、豆のコロッケが付け合わせ。こいて、サーモンベリーの森でベリーを摘みつつ、れは、エスニックな感じのちょっとインド風の味

状況を見ながらクマを見に行く。摘んだサーモン

付けになっていた。なかなか工夫も凝らされていベリーは、あとでデザートになったりする。こうて、ベジタリアン対応とかがここは非常にきちんいう辺境な自然豊かなところで、本当に地元で取としている。ベジタリアンの方になると、豆のコれたそのままの食材を使ったシンプルなスタイル

ロッケがツーポーションとかになる。常にベジタの、でもとてもおいしい食事を提供している。

リアンのことを頭に置きながら一品の決めでやっ

客室は比較的シンプルだが、ここもハウスキーている。ベーカリーがあり、アイスクリームからピングがすごいので驚いた。ちなみにターンダウ

パンから全部作っている。たった９室だが、このンをまめにするというコンセプトは、アマンリ

デザートとパンのレベルの高さにも、非常に驚い

ゾーツから始まっている。お客の動きを実にまめた。

に見ている。例えば、お客さんがプールに来たり、また、先述のカリフォルニアから来たカップル

ディナーに行ったところを見ると、サササササッと話をしていて、「他にどこか気に入ったところと部屋に入って片付けをする。これがアマンマある？」と聞いたら、「そうね、食事がおいしかっジックなどと呼ばれ、サービスの素晴らしさが称たといえば、ペルーのアマゾンで行ったアクアエ

賛されている。先ほどのアフリカのシンギータのクスペディションズのアリア号が良かったわよ

ターンダウンは、その変化球版だったが、ニモベね」という話になった。私もたまたま行ったこと

イも、こんな辺境にあって、ホテルの部屋としてがあるので、そこを紹介したいと思う。

はさほどスーパーラグジュアリーでもない非常にペルーのアマゾンを、船に乗って、まさに探検

シンプルなものだが、ハウスキーピングはほぼアという感じで野生動物を探しにクルーズする。冬マン状態だった。なにせ、部屋が９室なので常にになると温泉に入るので有名なカピバラや、ナマ

お客の動向を見ていて、出掛けたらパッと入ってケモノ、巨大な大蛇、アナコンダも出る。こんな93日本フードサービス学会年報 第21号

非常にワイルドなところだが、アマゾンの夕日はンの食材を使う。アマゾンならではの植物やアマ

本当に真っ赤に燃えるようで綺麗だった。こうい

ゾンから採った魚を使い、非常にプレゼンテー

うところでシャンパンのサービスをする。一日、ションも綺麗で、非常においしい料理を提供して探検用のボートに乗って探検をして、夕方ぐらいくれる。

に夕日の美しく見えるところで、何艘かのボートが全員集結して横に繋げられて、そこでシャンパ

インバウンド時代における日本のフード

ンのサービスが始まる。この夕日を見ながら酒をサービス飲むという習慣は、この手のワイルドロッジでは

インバウンド時代におけるフードサービスの、非常に多くある。アフリカでも一般的で、サンダ

日本がもっとこうしたらいいのではないかという

ウナーという。夕日を見ながら一杯やる。これが部分のお話もしたい。

一つのメインイベントになっている。たき火を燃まず一つ、日本料理というのは、本当にこの十やすのというのは単にキャンプでもやるが、特に数年ぐらいで極めて高い評価になってきた。大昔、サンダウナーはやはりラグジュアリーリゾートな

おそらく戦前ぐらいというのはまったく評価をさらではのコンセプトなのだ。

れていなかった。それこそペリーが来航した時な

食事はベーシックなペルー料理だった。ペルー

どは、幕府のもてなしでは、とんでもないものを

料理は、最近、世界的に非常に話題になってきて食べさせられたなんていう表記が残っているぐらいる。理由の一つは、日系人が多くて日本のテイ

いで、なかなか長いこと理解は得られなかったが、ストが入っているということもあると思う。ペ

近年、非常に高い評価になってきている。

ルー料理と別に、日本料理の影響がより強い日系

日本料理が、日本の魅力ではない時代がどれほ

料理というのも、かの地では一個のジャンルとしど長かったかという、ひとつエピソードがあるのてポピュラーになってきている。

で紹介させていただく。1974年にモナリザが日本

そして、もう一つが食材の豊かさ。ペルーは、で初公開され、この時の文化大臣をしていたので

クスコ、マチュピチュのある高地からアマゾンまモナリザ大使などとも呼ばれた、アンドレ・マル

で、ものすごい標高差があって、いろいろな自然

ローというフランスの非常に有名な文学者がいの様相を持っていて、それぞれの食材がある。こる。アンドレ・マルローは、アジアの文化に非常の豊かな食材というのがペルー料理の一つのコンに関心が深くて、日本に対しても、様々な評論をセプトかと思う。ここはアマゾンなので、アマゾ書いている。つまり日本文化にはただならぬ造詣

アクアエクスペディションズのアリア号とサンダウナーの様子©Yumi Yamaguchi

94インバウンド時代のホテルとフードサービス～トラベルジャーナリストの視点からを持っていた人物だった。このアンドレ・マルロー

ンドの障壁になっているのかなと、私なりに気付が、当時、熊野にあるあづまやという旅館に泊まっいたことをいくつかお話ししたい。

ていた。それだけ日本文化に精通していたアンド

第一に、日本人は、なんとなく、人はなんでもレ・マルローでも、箸が使えなかったので、あづ食べるというのを前提に物事を考えているところ

まやの女将は彼のために、ナイフ、フォークを用があると思う。給食の時に、なんでも残さず食べ意したそうだ。さらには、日本料理はハードルがましょうという教育のせいなのだろうか。ようや高いだろうということで、飯田深雪先生という方

く最近、ハラール対応とかアレルギー対応とか、に師事してフランス料理を習っていた女将の親戚

そこらへんに対して注意がいくようになったが、を呼び寄せて、和食とフランス料理と両方用意しそれでも、いわゆる宗教や体調の問題以外で、人たそうだ。そして、アンドレ・マルローが何に一が好みや主義、主張で食べないものがあるという番喜んだかというと、デザートのレモンパイだっことに対して優しくないと思う。

たという。日本文化に造詣の深いアンドレ・マル

私の主人が甲殻類のアレルギーなのだが、食事ローにしても、やはりレモンパイだったというので苦労をしている。甲殻類が使われる料理の代表が、1970年代なのだ。

としてパエリアが挙げられるが、かえってスペイ

そんな時代を経て、急速に日本料理は評判を得ンに行くと、全然苦労はしない。本当に、こういるようになった。今、私が海外で思うのは、特にう食べられないものがあるという者に対して、日寿司に関しては、もはや日本人の手を離れて一人

本は、すごく優しくないのかなという感じがして歩きしているという印象だ。比較で言うと、イタいる。

リア料理のピザやパスタ、スパゲティに近いと思

最近、特にハラールなどは、非常に目がいくよう。ピザなどに関しては、結構世界のどんな辺境うになったようだが、ベジタリアン対応は必須だに行っても、
イタリア人の影も形もないところで、と思う。特に欧米の富裕層は、ベジタリアンの率

ちょっとおかしくはなっているけれども、なんだが非常に高い。例えば、９室ぐらいのリゾートでか皆さんがパーティーの時などに嬉しい食べ物と泊まっていると、絶対、１人や２人はベジタリア

して存在している。同じようなことが寿司にも起ンがいる。よって、メインのチョイスは肉、魚、きてきている。もう日本人が影も形もないような

ベジタリアン、これがもう平均的なスリーチョイ

ところでも、なんだかパーティーの時などになる

スになっている。

と嬉しい食べ物として評価を受けてきている。

あと、こういったいわゆる辺境地のリゾートで、南アフリカのとあるホテルに泊まった際、朝食

もうメニューがフィックスされている場合は、必に寿司が並んでいた。誰が作ったんだろうと思っず事前に、ゲストに「食べられないものはありまて料飲部長のインド人に聞くと、ニコニコしながせんか」と聞いてくる。それで前もって、仕入れ

ら「うちの台湾人のシェフが作ったよ。寿司は中からきちんと対応する。ちなみに、うちの夫が魚国料理だよね。」とまったく真面目に言われた。

介類、甲殻類が食べられないと言ったが、ほぼ同「え、違うの？だって中国人が作って中国人が嬉じタブーを持っているのが、実はユダヤ教になる。

しそうに食べているけど。え、中国料理じゃない

よって、サファリなんかではユダヤ教の対応をしの？」と、本当に言われて驚いたことがある。そているので、ユダヤ教と同じだと言えば全然問題のくらい、寿司というものは、もう作る人も食べが無い。事前に伝えれば、ありとあらゆる対応を手も、日本人の手を離れているのだとアフリカのしてくれる。このへんが、日本は本当に遅れてい地で思った。

ると思う。

そのくらい日本料理は受け入れられてきている

今、比較的多く来日している中国や韓国の人は、のが、日本の食というものが、まだまだインバウ

わりとなんでも食べる系の人たちなので、意識が95日本フードサービス学会年報 第21号

そこまで行っていないのだと思う。しかし、まだ私自身がどこかに行こうと思っても、例えば、眠っているもう一つの大きな市場、インドには大沖縄のリゾートで１週間過ごすということはしな

勢のベジタリアンがいる。ベジタリアン対応は、

い。私が、国内よりも海外のリゾートを選ぶのは、

今後とても重要になってくるし、日本が非常に遅

日本の宿泊施設では連泊者向けの食事の工夫がなれている部分だと思う。

いからだ。例えば、ビーチリゾートのフィジーな

それから、連泊を前提とした食事の提案が乏し

どでは、スモールラグジュアリーが多いが、本当

いということも問題だと思う。特に旅館では、食に１週間泊まっていても飽きさせない。とてもシ事が一夜限りの大ごちそうなので、１泊だったらンプルで、前菜とメインとデザート、そして時々、いいが、続いたら少ししんどいという食事の出し

週に１～２回、ビュッフェになるというような感方になっている。そうした問題に対して出てきたじだ。それなのに飽きさせない。連泊を前提としのが、いわゆる泊食分離のコンセプトだと思うが、た食事の提案、このへんは、日本がもっと進んでこれも良し悪しだと思う。例えば京都や、あるいほしいと思うところだ。

は軽井沢とか、食のオプションがたくさんあると

基本、日本料理はウエルカムで、世界の潮流でころでは泊食分離をすれば問題は解決するが、辺もある。しかし、和朝食が続くのはしんどい。「お境地で泊食分離されてもオプションが無い。

いしい日本料理は食べたい。でも、和朝食は、１星のや竹富島では、やはり泊食分離がされては～２回のお試しだったらいいんだけれども、毎日いるが、いかんせん、竹富島では、ホテル以外にはきついんですよね」というような話を聞く。特は居酒屋くらいしかない。そういうところではやに地方に行くと、夕食にフレンチを出しても朝食

はり、単に分離するのではなくて、連泊しても大になると和食になる場合が多い。

丈夫な食のあり方というのを提案してもらいたい

それから例えば、日本ではフレンチや洋食を出と思う。

しても、特に宿泊して出る場合、もちろんそれは

先ほど紹介したニモベイのようなラグジュア

日本人の好みというところもあるのだが、わりとリーなワイルドロッジの食事パターンはだいたい

ちょこまか、ちょこまか、たくさんのコースにな決まっていて、まず、サンダウナーなり、あるいるケースが多い。特に日本の女性は、ちょっとず

はホテルのどこかたき火が見えるようなところやつたくさん食べたいというニーズがあるので、一バーなどで一杯やる時に、ちょっとおつまみが出

概にそれがいけないとは言わないが、わりと外人る。そのあとは、前菜かスープにメイン、そしては、それが続くとストレスだったりする。１～２

デザートのスリーコースとなる。決してフルコー

回のイベントは良い。松花堂弁当とか綺麗でかわ

スではなくスリーコース。それで毎日毎日、工夫

いいし、懐石はすごく素敵だ。しかし、どうしてを凝らして、飽きないように変化をつけていく。

洋食もこんなにちょこちょこ出てくるのかな、とこれは日本料理でも対応できるはずだ。メイン

腹の中では思っているケースが結構多いのではなのおかずに、ちょっといくつか小鉢があって、汁いかという気がする。

物があって、それに、もし一杯やるのだったら

もちろん都市部の外資系ホテルや、一般的なレ

ちょっとおつまみが出て、それにデザートが出る。

ストランとかでは、非常に高いレベルの世界のあ

そんなに大ごちそうではない、けれども、それ自らゆる料理が食べられるのが日本だが、地方に行

体は非常に気配りがあって、地元の食材を使った

くとそのへんはまだまだなのかなという感じがす

おいしい食事を連泊するということを前提で出しる。

ていくというような宿があれば、連泊の需要が、なんで日本に来ないの？

インバウンドのみならず日本人も高まると思う。

私は、これまでお話ししてきたような、都市と

本当に、これが日本では、遅れている。

96インバウンド時代のホテルとフードサービス～トラベルジャーナリストの視点からは限らない世界のいろいろ自然豊かなところをになった。世界の各地を金に糸目を付けずに旅し数々旅しているが、最近、特にインバウンドといている家族だった。いつもの通り、「日本に行っうのにちょっと興味を持つようになってから、そたことある？」と聞くと、「いや、ない。でもね、こで会う人たちに努めて「日本に行ったことあ

行きたいんだよね。」と言って、桜の話とかをしる？」と聞くようにしている。そうすると、ラてすごく盛り上がった。ひとしきり盛り上がった

グジュアリーリゾートでは、極めて高い確率であと、最後に一言、ポツンと言われた。
「僕たち「ノー」という答えが返ってくる。

の食べるもの、あるのかな」彼らはベジタリアン

最近は、そこから「なんで来ないの？」とたただった。そのタイのリゾートでは、「すごい、こ

みかけることにしている。そうすると、いろいろ

この食事おいしいよね」と大満足していた。ちなな答えが返ってきて非常に面白い。日本人である

みに、タイは今、フランスでのアジア方面の旅行

私は、はたと考える。そこにインバウンドの一つ

者数が、中国を抜いて最大となり、大変な観光立の弱さが出ているのかもしれないが、まず、「す国だ。この一言に、日本の考えなければいけない

ごい都市のイメージがある」と。
「自然豊かなと部分があるのかなと思う。インド人のふっと後ろころが楽しめるというイメージが全然ない」と。

を向いて「僕たちの食べるもの、あるのかな」と「私たちは、そういう自然がいっぱいあるところ言われた一言が本当に忘れられないでいる。

が好きだから別に。だって、東京や京都でしょ。
都市には興味がないの。だから行かないの」という声をずいぶん聞く。日本には、いくらでも自然があるのに生かされていない、インバウンドが楽しめるようなところになっていないのだ。
日本のインバウンドのほとんどは、東京、京都、大阪、北海道、それから空港がある千葉、ここで入れ込み数のほとんどを占めていると言われている。地方はまだまだ数が少ない。その、まだまだ数が少ない中に豊かな自然があり、そして豊かな食文化もある。しかしながら、外国人が受入れられるようなかたちにまだなっていない。そんな事を、私は、バンクーバーアイランドの森の中であったり、アフリカのサバンナであったりで、ふと感じることがある。
それから、もう一つの障壁として言葉の問題があって、二の足を踏んでいる外国人も多い。さらに、物価が高いという妄想を持ってらっしゃる方が多い。富裕層は別に払うことは厭わないが、コ
ストパフォーマンスが悪いという妄想を持っている方が結構いる。
そして、忘れられない一言がある。タイのソネ
バキリというアマンと並ぶような、タイでも有数のラグジュアリーリゾートがある。そこに滞在した際に、とあるインドの富裕層の家族連れと一緒

97

自由論題

◆
【

自由論題
◆

】

日本フードサービス学会年報 第21号

【

自由論題

】

フードサービス領域における研究のさらなる発展のために
がんこフードサービス株式会社 取締役副社長
立命館大学経済学部 客員教授

新村猛

フードサービスに対する科学的アプローチ

満足」を感じている。人間についてもっと学ぶ必本日、紹介する我々の取り組みは、結局、自分要があると感じ、人間工学、サービス工学といったちが現場で仕事をやっている上での「なぜ？」た理系の博士課程に進んだ。

という疑問や課題をアカデミックに説いてみた内「何らかの方法で人を測る」ことが私の研究内容となる。

容となる。初期の研究は労働投入量をいかに減ら

私はもともと、ビジネスマンになるのではなく、していくか。これからの人口減少社会で、我々の研究者を目指していた。偶然がんこでアルバイト

ように技術者を抱えた商売の場合、「技術者になっしていた関係で、社員として入社した。研究に対て身を立てる」という若い人たちの減少は、商売するモチベーションに対して理解の深い創業者のとしての成長性の限界─衰退を意味する。生産現

元、仕事を続けながら学び続けるという選択肢を場で技術者がどんどん減ってくる中で、いかに商取ることができた。学士－修士課程では文系であ品や接客のクオリティーを維持するのかというこ

り、MBA ではヒューマンリソースを専門としてとを真剣に考えないと、2040年、50年、60年を考文系の研究をしていた。しかし、博士課程へ進む

えた時に限界が来る。

時にふと考えた。外食産業とは、人が何らかの活次の研究は、お客さまの満足、不満足を測ると動をしてモノを作っている。お客さまもまた人でいうこと。こちらが良かれと思ってサービスを提あって、何らかのサービスを受容して「満足、不供しても、お客さまは「いや、そういうサービス
は今望んでないんだよ」ということもある。反対にこちらが意図していない結果によってお客さまは満足することもある。「どのようにすればお客さまは喜ぶのか、どのようになればご不快にしてしまうのか」というような内容が私の取り組む主
なフィールドになる。
我々のやっている研究の簡単な内容についてご紹介したい。今日は主にサービスの現場における人間の仕事の仕方を改善することに絞ってお話しするが、その前提として理解しておきたいことは

新村猛氏「サービス財の特性（無形性、同時性、消滅性、

新村氏の横顔1990年アルバイトとしてがんこフードサービス㈱入社。調理、営業、人事、経営企画を経て、2003年取締役管理本部長、2013年取締役副社長（現任）。立命館大学客員教授、国立研究開発法人産業技術総合研究所人間情報研究部門客員研究員、サービス学会理事。筑波大学大学院博士課程システム情報工学研究科修了。博士（工学）。

100フードサービス領域における研究のさらなる発展のために変動性）である。今回は、この無形性、同時性あない。当社の場合、例えば寿司であれば、握ってたりのお話をしたい。

10分も経ったものなら乾いて食べたくなくなる。

サービス財の特性をわかりやすく理解する例と在庫期間が極端に短いため、モノ（料理）が介在して散髪屋やマッサージ屋を挙げて説明しよう。

するといえども、サービス財の特性が強い業界で散髪やマッサージというサービスは無形であるたある。その結果、需要（お客様の数や注文）より

め、サービス自体を在庫できない。その結果、散も供給（従業員数）が多い場合は投入労働量の無髪屋やマッサージ屋は人の待機という形でサービ

駄（人件費の無駄）が起こり、逆の場合機会損失

スを在庫する。予約ゼロで完全にフリー客しか来やサービ品質の低下が起こる。つまり、サービスないという現場の場合、従業員はお客さまが来る

産業の労働生産性は「需要と供給の最大公約数でまで何も出来ない。いつお客さまが来るか分から決定される」ということになる。

ないので、最低１人は人を立たせておかなければここまでは理系的な話だが、次は文系的な話でならない。ところが、いつお客さまがたくさん来

サービス産業の低生産性を説明する。サービス

るか分からない、予測可能性が低下すればするほ

マーケティングの専門家であるクリストファー・

どその最大値が分からないので、「１人じゃ怖い

ラブロックのサービス分類を加工して、サービス

よな。人はもう１人置いておきたいよな」と、人産業を４つのグリッドにしてみた。例えば、かつの投入をある程度確保しなければならなくなる。

ては録音技術のなかった音楽業界は録音、録画技

一方、製造業が扱う有形財の場合、製品という術でサービス財（音楽）を在庫可能にしたため、モノで在庫出来る。我々外食産業は料理が介在す１曲をストリーミング配信して数百万 DL を実現

るため、何らかの料理を在庫することは不可能でし、巨大な市場を創出している。また、銀行や保はないがが、製造業ほど在庫期間が長いわけでは

険サービスは知識や技能を高度化することで負荷図

サービス産業の分類（C, Lovelock の分類に基づく）

101

日本フードサービス学会年報 第21号

価値を高め、生産性を向上させている。一方、計など一部の事例はあるが、サービス現場全体の外食や宿泊、小売業は身の回りにあるコモディ

シミュレーションを行った事例は少ない。当社はティーなサービス、かつ顧客接点で人が価値を生神戸大学大学院の藤井准教授が半導体工場の研み出すという産業特性上、これらの方法による付究で作成したプログラムを外食向けにアレンジ

加価値増を図ることは困難である。

したものを用いている。お客さまの注文データ

過日、予備校を見学してきた。私の想像では教を POS で計測して従業員の労働投入は勤怠管理室が幾つかあって、先生が講義していると思ったでデータを取ってくる。この仕組みそのものは大のだが、みんなパソコンに向かってジーッと黙っしたものではないが、非常に苦労したのがデータている。思わず予備校の方に「何ですか？」と聞ベースだった。

いてみたところ「教室があって講義をしているの

例えば、ハンバーガー１個を作るためのリード

は、もう古い。今は好きなように学生さんが来て、タイムや作業場所のデータベース構築はさほど難

見たいときに好きな授業を見るんです。
」と言わしくないが、和食の場合は作業が複雑なので簡単れた。それで私が「講義でないとやっぱり迫真のに構築できない。例えば懐石料理。懐石料理で当伝わるものが無いのでは。」と聞くと、「うちの目社が使う素材数は300ある。300種類の魚、野菜、

的は偏差値を上げることだから、学習の効率性の肉の仕込み作業をどう計算するか。または６つ、ほうが大事なんです。」との答えだった。

７つの調理場でバラバラに調理してアッセンブル

仮に15コマの授業を受けるとして、そのうち「半する場合はどうするのかというデータベースが無分は私、もう理解している」という人は、授業をい。全部計測しなければならない。

やっている時にボーッとしなければならない。

２つ目に出てきた問題はスキル。調理長と、中VTR の場合は２倍速、３倍速でスキップが出来

堅と、アルバイトでは、作業のリードタイムが違る。一方、よく分からないコマの場合、オンタイ

う。クオリティーの話は置いておいたとしても、ムの授業では２回も３回も繰り返しては聞けない

リードの違いというのはどのように制御するのが VTR の場合は２回、３回繰り返し見て学ぶ。

か。人のスキルとスピードの相関、ないしはこの

それでも分からなかったときにはじめてチュー

料理、この調理のジャンルはできる・できないと

ターに教えてもらう。何となく腑に落ちる部分という計測が困難であった。約２年間、担当者を付落ちなかった部分があるが、教育のクオリティー

けて、ストップウオッチで計って、VTR を撮って、の問題ではなく、こういうサービスの場合は IT

データベースを作って、それでシミュレーションを持ち込みやすいということが解った。

を回して見て、実際の料理の提供時間と全然合わ

一方、我々の業界も既に IT は導入しているが、ないということを繰り返しながら、ひたすらデー

お客さまとの接点を全て IT 化できるかというと、タベースを組み上げるという作業をやってきた。

なかなかできない。どうしても従業員が介在せざ

実際のシミュレーション画面をみていただく。

るを得ないため、接客部門の効率化は簡単ではな

時間は１倍速から1,000倍速まで回すことが可能い。そこで、当社の場合はまずバックヤードの改である。各々のカラーのボックスは調理機器の種善から取り組んだ。

類となる。オレンジのチェックボックスが従業員を表している。矢印が料理。どこでどういう料理

厨房での作業効率化を作っているかということを表している。左側が具体的な事例として、シミュレーションの導入

１階の寿司場、こちらが６階の和食の厨房でこれについて説明する。シミュレーション自体は製造がリフトでつながっているということで、このよ

業でやり尽くされて古いが、それをサービス業にうなものをザーッと使いながらリードタイムと稼導入した事例は、CVS のカウンターやパーク設

働率を計算している。

102

フードサービス領域における研究のさらなる発展のためにシミュレーションの結果はガントチャートで記

一方、煮物、揚げ物、焼き物というのは、１作述される。調理機器別の集計と作業員で集計する業で複数の料理を作るバッチ生産ができるので、場合の２通り。画面の例はオペレーター別で集計

比較的シミュレーションに基づいた設備量の再設されたもの。これで場所別の稼働率を見ることが計によって料理提供時間の改善が可能である。

出来る。稼働率の上限を超えているような場合はもう一つは投入労働量について検討していきた

当然、料理提供に遅れが発生しているので、労働い。横軸は一日あたりの売上であるが、最下限が投入量を増やすか設備を増やすこととなる。稼働

80万で上限が260万。縦軸は労働投入量（労働時間）率の低い人たちは、例えば調理場所を移動して複であるが、最下限が80時間で、上限が109時間で数の調理場所を１人で担当できるようする。設備ある。労働時間は設備改善後15パーセント程度下のレイアウトないしは人員配置というのを見直す

がっており、明らかに投入労働量が減少しているということをやっていく。

ことが確認できる。ただし、売り上げの変動によっ

これはシミュレーションで示した１つの結果だて投入労働量が変化している可能性があるため、が、要はどういう厨房の配置と設備量であれば設備を変える前、変えた後の売り上げの平均差にリードタイムは何分かかるかを分析し、できるだ

有意性があるかを確認する必要がある。等分散とけお客さまをお待たせしない、スムーズなオペ仮定した T 検定の結果、１パーセント水準で売上

レーションはどれがいいのかということを求めに有意差がないので、売上はあまり大きく変わっる。現時点では図面は人間がひいている。設備のていない。ゆえに、設備レイアウトの改善によっ担当者であったり、研究者であったり、我々で図て投入労働量が低下したと考えられる。

面を何回も描き直して、シミュレーションに投入

この実験でもう一つうれしかったのは、売上のして検証するということをやっている。

変化に対する投入労働量の最適化である。これは現在はもう少し進化させて、遺伝的アルゴリズ

当初に狙ったわけではなかったが、結果として投ムを用いたシミュレーションを開発している。将入労働量が近似直線状にだいぶん寄ってきてい棋の世界と一緒。我々の描いたベストな厨房の図る。設備改善前の売り上げと投入労働量の相関が面とコンピュータが導き出したベストな厨房図面

0.42であったが改善後は相関が0.65から７と大きのどちらが良いかを比較するようなものと理解しく改善している。意図したわけでは無いが何とかていただければよい。人間の頭脳は探索的に物事

お客さまの需要変動に対する投入労働量の適正化を考える能力は高く、ある程度正しい解を求める

指数も上がってきている。

ことができるが、すべての組み合わせを検討してしかし、この15パーセントの投入労働量の低下

最良の解を導くほど膨大な計算はできない。一が全ての店舗で再現されているわけでは無い。何方、コンピュータは膨大な繰り返し計算が得意な

度か試しても、反応に差が出てくる。やはり立地ため、最適解を求めることが可能である。

状況と注文に拠るものだと思う。例えば予約率が実際に机上で計算したとおりのリードタイムに高い場合と低い場合。飲み客が多いとどうしてもなるのかを検証するため、実際に2,000ぐらいの寿司とか刺身とか、いわゆるバッチ生産しにくい料理のリードタイムを計測して検証したところ、ものの注文に偏り、ハードウエアでレイアウトを

概ねシミュレーションで描いたとおりの結果が出変えてもなかなか反応しない場合がある。幾つかている。しかし、例えば逐次生産するような料理、の要因はあるようだが、とにかくこういうことで

例えば寿司は生産する技術者の技能で料理の提供

投入労働量は下げられるらしいことが解ってきて時間が決定される。そのため、レイアウトが良かいる。

ろうが、設備のレイアウトが良かろうが、提供者

一方、設備レイアウトの改善の従業員に対するが一緒であれば料理のスピードは一緒になる。

影響を、エスノグラフィーで観察したりデプスイ

103日本フードサービス学会年報 第21号

ンタビューをかけたりしてずっと調査している

トフードの場合ならシミュレーション可能だが、が、最初は従業員からの反発がある。「なんでこ我々のようなディナーレストランで、かつ大型店

んなに忙しくなって、俺らの給料は上がらないのの場合、シミュレーションをするのは少し難しい。

だ」と。要は従業員の投入労働量が減って稼働率

そこでアズイズを測ってみようと、従業員の測位、が上がるということは、従業員の負担が増えるこ

位置計測をしてサービス改善をするという取り組とになる。「それに対して俺たちのインセンティ

みをしてみた。

ブは何なんだ」と。一方で「料理がスピーディー

コアな技術は二つ有る。まず１つは従業員の位に出て、おいしいと言われて、やっぱりやりがい

置計測データを再現する際に、「どこで作業してを感じた」という意見もあった。稼働率とインセ

いるかを一目瞭然にする必要性」である。そのンティブという人事制度的側面や、品質向上によために導入したのが３次元 CG の制作技術だが、るモチベーション向上など、文系的アプローチにサービス現場での実用化を考慮した場合、なるべ

よる従業員満足度改善も併せて議論していく必要

くお金はかけたくないということで開発したのがある。

が、デジカメで写真を撮って画像データを与え、稼働率が上がってお客さんにスムーズに料理が当該店舗の図面データと照合して自律的に３次元届くことそのものがサービスのクオリティーを上

CG を作るプログラムである。時間が15分ぐらいげる。当然従業員はやる気が出るというのはあるかかるが、図面をスキャンしてある程度の xy のが、一方で出てくるのはそれに対する処遇という軸を置いて「このフィールドこのフィールドの写こと。インセンティブシステムをきちっと組み合真」と与えると、計算しながらこういうモデルをわせないと駄目だということである。

作ってくれるというものである。

料理の提供時間を顧客満足度指標、投入労働量

もう一つは位置計測のデバイスである。開発にの低下を経営者満足度指標、従業員インタビュー

５年ぐらいかかった。屋内では GPS が使えないのスコアを従業員満足度指標としてグラフにする

ため、屋内の位置測位は簡単ではない。屋内ではと、すべての場合ではないがともに上昇する傾向

衛星と通信して位置を特定するというのは無理なにある。かれこれ７～８年やってきたが、この取ので、衛星通信に頼らない自律的計測が出来るもり組みによって、いわゆる「三方よし」は不可能のを開発した。いろいろなセンサを組み合わせたではないと考えている。投入する人員が減り、人が、バッテリーは持たない、熱暴走する、位置が件費率も下がり、お客さんにスピーディーに料理荒れるということで、結構大変だった。高さは気は出せるが、従業員の負担が増えることで従業員

圧計で採っている。30分ごとの気圧を全部計測し満足が下がることは無いとは言い切れないのではて、メッシュ５センチで一応５センチごとに動くないか。こういうものを改善していって、できると５センチの位置移動が分かるという精度まで何だけ再現率の高い生産現場の作り方を考えていきとか持ってくることが出来た。向いている方向はたいと思っている。

地磁気で、棒磁石を使いながら真北に対して何度向いているかを１度単位で計測する。歩速度とかフロアでのおもてなし向上と作業効率の両立

はジャイロセンサで取ろうということで、センサ

次の情報提供は、「おもてなし」について。調を５つ組み合わせている。大きさはスマートフォ

理場のほうは料理をする場所が決まっているし、ンの４分の１ぐらいまで何とか持ってきている。

注文データも取っているのでシミュレーションし

今やっているのはその位置計測だけではなくてやすい。しかし、「おもてなし」は非常に状況依

作業内容も推定すること。従業員が何をしている

存度が高く、場所的制約や時間的制約を受けないかを統計量に置き換える時に、タイムプリズムのため、シミュレーションが困難である。ファース

様なものを使って人間がカチカチと１個の動作を104

フードサービス領域における研究のさらなる発展のために統計量にすることは可能だが、効率的ではない。

人、３人、４人がいるので、１テーブル当たりの

そこで、人間の重心の動きのデータから作業内容

注文１個というのを高いと見るか低いと見るかはを推定するため、作業辞書を作ろうということで人それぞれだが、仮に３人で来て2.5×３で7.5。7.5

今、位置推定だけではなくて作業推定をやろうとに対して１というと、パーセンテージでいうとなしている。

かなかインパクトのある結果になるのではないか。

今、粒度的に言うと20種類ぐらいの作業が信頼

次は従業員の教育に使った例を紹介する。動線性95パーセントの水準である。多分現場で使おうを従業員に見せて教育する意義は、スポーツの動と思うと、もう一桁増えて300種類ぐらいの作業

画学習に似ている。例えばゴルフを練習するときについて99パーセントの有意水準に持っていきたに自分のスイングを画像にとって分析したり、上いということで苦労している。これは測位システ

級者の VTR 画像を見て学習することがよくある。

ムの画面例である。右のデータベースは POS の実際に画像診断というのをやってみると、自分の注文データ。このグリーンの豆粒みたいなのは、スイングの画像を見て「自分はもうちょっとうまお客さん。カラーの線が従業員で、色は従業員のいはずだ、何でこんな下手なんだ」とがっくりす

ID を表している。スピードは１倍速から1,000倍

るが、やはり自分の実際のオペレーションを画像

速で、リアルタイムで見るか一気に見てしまうか

で見るというのは極めて重要だ。

ということが一応できるようにしている。実際になかなか接客時間を確保していない人に対し統計解析をするのは大変なので、コマンドを選ぶて、十分接客時間を確保している人たちとの動線と統計データや統計結果を参照することができるの違いを提示し「あなたはこう動いていますよ。

様になっている。例えば、全投入時間に対するお別のスタッフはこう動いていますよ」というのを客さまのフィールドにいる時間の比率とか、バッ見せながら従業員の動線会議をする。そのことにクヤードに下がっている時間の比率とか、従業員

よって「左側に寄っている人たちは右に寄ろうか」

１人あたりの注文個数の比率とかそのようなものということをやってみた。これは従業員の教育にを測れるようにしている。いわゆる統計解析を勉

アプライしてみたという内容だ。
次の事例は、まだ完成していないが、先ほど強していないアルバイトにもサクサクと使っても言ったような３次元の CG を作る技術が出てきた

らえるようなレベルを目標に作っている。
実際に我々はこれらのシステムを使って QC 活

ので、それとシミュレーターをつなごうとしてい動に展開しているが、忙しくて見ることができなる。つないで何をするのかということで、実際にいという意見もあり、直感的に可視化できるよう

これは立川の新店を設計するときにアプライしたにヒートマップにする、といった工夫をしている。

のが、まず１つは店舗を設計した段階で中に入っ人によって感想も様々なので、見せ方ってなかなてみたいというモチベーションである。我々も設か難しいなと実感している。これを QC 活動にア計の図面を見てこれでいいなと思ったが、実際にプライして注文量を計測し、従業員や作業の無駄

現場で作業をすると難いということがある。棚が取りをした。その結果、従業員も時間の余裕が出足りない、狭い、広い、お客さんの後ろを通れなてくるので、それでお薦め販売をしたりすること

いなど、いろいろな不具合が出てくる。そこで実によってどれぐらい販売量が増えるのかなという際に図面を起こしてみて、３次元 CG を作って中ことを見てみた。有意な値で注文量が増えているに入ってみて、実際にその店舗でのオペレーショ

が、どのぐらい増えたのかというと、１組当たりンの操作性をきちっと計測をしてみたいというこ

１個。ただ、この１個をどう評価するか。当社でとが１点。

お客さま１人当たりの注文皿数というのは2.5。

二つ目は、従業員を店舗設計に参加させたいと当然１人で食べに来るお客さんだけでなくて２いうこと。概ねトップと設備担当者とデザイナー

105

日本フードサービス学会年報 第21号で設計するが、彼らも現場のオペレーションからに関わり、現在所属しているサービス学会は、学離れている。今のメニューやオペレーションでい会設立時から関わって来た。今日はサービス学会

うと、こういう設備でいけるかいけないかを一番の活動を紹介しながら、「以て他山の石をする」

判断をできるのは従業員となる。ところが従業員ということで、フードサービス学会の参考にしてを設計の現場から追い出している店がある。誰がいただければと思う。

従業員かというと、当然店長、調理長も、女将さちょうど私が博士課程に進学して理系に移った

んとかパートであり、彼らこそ、現場の最前線で頃、日本の学者がサービスを研究対象にするべき戦っている。やはり普段、スーツを着て本部にいかどうかという議論をしている黎明期であった。

る人間がレイアウト設計をしてしまうと、真実と今から10年から15年ぐらい前のことである。修士

遠くなってしまう。

課程では学生として勉強しているだけであった

三つ目は何を意図しているかというと、テクスが、博士課程に進学するとともに産総研の顧問とチャー。クロスとか床材とか天井は、我々はサンして活動していたので、研究者たちの議論の中にプルを見てものを決めるが、実際に作ると「ああ、入るようになっていった。そのときに遭遇したい

失敗したな」ということがある。「クロスを見て、くつかの出来事を紹介したい。

床を見て良かったけれど、組み合わせるとちょっ

ドクターを取ろうと思って論文投稿を始めるたとなあ」ということで、やはり風合いという問題

めに「外食産業の労働時間の改善する」とか、「おがある。
そういうものを事前にチェックしたいと。

客さまの何とか」といったテーマを挙げると、な

もう一つやろうとしているのは、店長教育のかなかどこの論文誌も「うちじゃサービスは論文

ゲーム開発である。我々の場合は比較的大きい店

投稿の対象にはならないよ」ということで受け付が多く、一番大きい店で敷地面積が2,500坪、営

けてくれない。サービスの研究ないしはフード

業面積が400～500坪、ないしは６階建てのビルがサービスの研究という論文を取り下げて、技能計

全部店舗なので、店運営をするスキルを修得する測とか例えば人間の動きの計測というふうに書きための時間が非常に長い。その結果、店長を育て直して投稿しなおした。つまりフードサービスをるのに結構時間がかかるので、そこをスムーズに対象とすると、なかなか受け取ってもらえなかっ育成するためのオペレーションシミュレーターがた時期があった。

出来ないものかと、取り組んでいる。

このことは、かなりのショックだった。「何だ、このシミュレーターで、解決できていないシン

自分たちのやっていることは研究じゃないのか」、

プルな問題がある。５分ほど没入すると、実際の「よそへ行ってくれって、じゃあどこへ行きゃい

動きとコンピュータが提示する画面がずれて酔っいの」と。論文を投稿しても「サービスないしはてしまうのだ。多少、改善はされてきているが、サービス工学なるものを、わが論文誌の研究対60分ぐらいは酔わないように精度を上げていかな

象・掲載対象としない」ということが結構あった。

いと難しいということで技術開発をしている。

近年やっと大きい学会でサービスの特集を組んだ

以上が、主にサービスオペレーション、現場のり、フィールドレポート、エリアエディタ制を設

作業を改善していくための事例紹介だ。

けたりしてくれているので、やっと少しだけ前進
したかなと思うが、そういう時代もあったというサービス学会における産学連携と文理融合ことだ。

へのチャレンジ

もう一つは、ある審議会の技術戦略マップを作

次にフードサービス学の発展のために少し自分るという委員会で20人ぐらいの学者と共に議論をの体験談をお話ししたい。私が主に活動しているする機会があった。その中で「サービス工学を自サービス工学は、当領域が形成される前から研究

分の研究の中心にする人なんていないよ」という

106

フードサービス領域における研究のさらなる発展のために意見を聞いた。要は「助成金が付いているから、ムが出来た。ところが政権交替により事業仕分け

政府が今そちらに重点投資をしようとしているかがあり、その15億がスパッと切られると、ほとんらであって、サービスを本気で研究する人は出てどの研究者たちはスーッと潮を引いていった。確こないよ」なんて、本気で言っている。これも驚かに予算が付いて政府の後押しがあるというのはきだった。

１つのブースターにはなったのかもしれないが、さらには、ある大学では「大阪の飲食店が何をサービスは自分の研究の中核じゃないと思っていしに来たのか」と言われた。社会人の大学院を設る人たちがやはり多かったのだ。当時サービス工

置し、産業界で頑張っている人たちに学位を授与

学は「はやり病（やまい）」的な要素があったとすると謳っている時代であるのに。産業界とは重思う。今、サービスというと政府はサービスロボッ

厚長大な製造業であって、「我々のように飲食業

トと AI とビッグデータあたりを言っている。予の人間が飲食業の研究をして学位を取るというの

算もすぐこちらに行ってしまっていて、サービスは駄目なのか」と、この一言は結構ショックだっ工学研究ということはちょっと置いて、今はそうた。今世界中でサービスサイエンスについての論

いった領域に予算の軸足が移った。

文が学会で取り上げられ、著書が発行されたりし

しかし、こういう流れの中でもサービス研究のているが、たかが10年、15年前はこの程度の認知価値に気づき、サービス研究を専門にするというだったということだ。

人たちが徐々に出てきたのも事実である。サービ

こうした中で、ある先生を中心にサービスを学

スを研究する拠点を作ろうと、各地の大学で徐々問にするぞという人たちが立ち上がり、徐々に仲にサービス工学研究センターやサービス研究プロ間も増えて現在に至っている。その旗を振っていグラムが立ち上げられていった。東大、京大、筑ただいたのが吉川弘之先生だ。当時東大の工学部

波大、神戸大、近畿大などである。そして、その長で、後に東大総長になられてから産総研の初代中で中核的な役割をはたしている研究者たちが、理事長をされた方である。
「サービスなんて研究

お金がないので資金を拠出し合って立ち上げたのじゃない」なんて言われていた時代に「サービスがサービス学会である。一度トレンドになってを研究対象にすべきだ」と言い出したのが吉川先

スッと引いていく人もいた中で「これは真剣にや生だった。東大がサービス工学の研究部門を置いらなければいけない」と踏ん張って残った人たち

たのは2002年。先ほど話したショックなエピソー

が学会を立ち上げて、そこから再び徐々に徐々にドが2005年前後であることを考えると、慧眼と言研究の輪が広がっていったということだ。

わざるを得ない。そのような時代から既に、海のこのあたりが「フードサービス学のさらなる発

ものとも山のものとも分からないような領域に対展のために」ということへの１つのヒントになるして研究部門を作って、学者を集めるということかもしれない。学問として成り立たせるためにまをやっていたわけだ。これが日本におけるサービ

ず一番重要なのは、「自分がこの分野を引っ張っス研究の始まりである。

て立つんだ」という研究者の存在だ。サービス学

このフィールドが注目されたのは、残念ながらの世界では一番有名な方で、東大名誉教授の新井予算であった。2006年、第１次安倍政権において民夫先生がそれに当たられると思う。当時は精密経済成長戦略大綱、いわゆる骨太の方針で「サー工学会の会長だったと思うが、「何で今さらサー

ビス産業を経済成長の双発エンジン」と位置づけ、

ビス？」という声もあったと思うが、新井先生が「そのために研究開発を振興する」ということで、実際にお金を持ち出して、自分たちの一派は全員

予算が15億付いた。その15億という予算が呼び水

サービス研究をする、ということで確りとラインになったのか、研究者たちがわーっと集まって来を作り、「うちの研究室、我々の研究所がサービてサービス工学は流行となり、ひとつのストリース研究をするんだ」ということで、リスクを持っ107

日本フードサービス学会年報 第21号て立ち上げられた。個人、一人一人の責任感と使もう一つ、産学連携がなかなかうまくいかない。

命感というのが結局大事であり、うまくいった要

産業界の人たちのニーズと、研究者のアウトプッ

因だと思う。

トは違うので、「一緒に研究をやりましょう」としかしながら、そのサービス工学を自分の専門いうときは良いが、やり続けていると「何となくとする研究者が現在どの程度出て来たかという違う」ということで、産業界は研究者たちに場所と、やはり心許ない状況である。「自分の研究の貸しする、みたいな意識になってしまう。なかな

アプライ先の１つとしてサービス学はあるが、私か産学連携がうまく進まないところが悩みの種ではサービス学の専門家じゃない。
」という人たちある。

がまだまだ多い。サービス学を研究して学位を取

産学連携について、我々のやっている取り組み

り、そしてサービス学研究室ということで助教にの実情について少し説明したい。企業側として共なり、准教授になり、教授になるという人たちは同研究を遂行する上で難しいなと思うのは、従業未だそんなに多くない。ただし私は、悲観してい員のモチベーション。研究者の人たちは論文を書ない。先の新井先生の門下生が教職に就いて育てきたいから一生懸命研究をするが、従業員は「何た人たちが、今ちょうどマスターを出るかドク

でこんなデータを取るのか？」「何でこんな日記

ターに行くかというぐらい。そういう所を経た人帳を付けるのか？」「何で働いている時、１時間

たちが３年か５年後にはポスドクになり、そしてごとにこのテストを受けるのか？」と。やはり面５年後から10年後には准教授になる。そういう人倒くさい。「その研究をやっていくことが、自分たちがサービス学を専門とするのだと思う。やはたちの仕事をよくするんだ」ではなくて「また負り「サービス学なるものを自分の専門にするのだ」

担が来た」ということになる。現場の人たちにとっという若い人たちを増やしていって、彼らが研究て、研究に参加することの意義や価値を見出すこ者になり弟子を育てるということをしていくべきとは簡単ではない。

で、これはまだ道半ばかなと感じている。サービ

ただ、当社が比較的スムーズに産学連携を実ス学の裾野を広げるのは創始者たちが育てた世代

行できたキーワードは、「QC 活動」にあると思以降がこれからどう増えていくかによると思う。

う。サービス産業は QC を取り入れて40年が経つが、バブル崩壊と共に QC をやめたサービス産業

フードサービス学の確立のためには多かったものの、当社は QC 活動を継続してきサービス学会設立時に「産学連携」と「文理融た。ゆえに、データを取って、分析をして、仮説

合」の二つのキーワードを持ったが、これがなかを立てて、改善するということに慣れている調理なか困難な道のりであった。文系の研究者と理系

長たちや店長が多かった。創業者である小嶋が地の研究者では研究の考え方、論文の書き方、学会

道に QC 活動をやって、他のサービス産業がやめ

運営の仕方など、いわゆる「お作法」に大きな相ていった中でも継続してきた財産が生きたのだと違がある。サービス学も、フードサービス学も文思う。理論的に物事を考えて問題を解決していく

理融合のフィールドだ。しかし、文系と理系の研ということを、現場に文化として根付かせないと究者たちが一緒に論文を書く、ないしは一緒に本

産学連携の研究は難しい。

を作る、一緒に学会運営をする文化がなかったた

産学連携と文理融合の課題について、幾つかのめ、問題意識や手法の統一をするのに手間がかか

データで説明していきたい。先ほどのサービス学

る。私自身はもともと文系、今は理系なので両方会の450編の論文を全部読んでみて、何を研究しの手法が理解できるが、通常はどちらかの領域でているのだろうということを分析してみた。デー研究を継続している人が多く、この壁は想像以上

タを見ると、基礎研究や試験段階の論文が多く、に高い。

理論を社会実装するところまではいっていない。

108

フードサービス領域における研究のさらなる発展のために

つまり、論文を書き貯めていっても、未だ社会に論も理解し、協力しないと、研究者たちと10年、実装して結果が出るところまでなかなか持ち込め

20年と長期にわたって協調するのは難しい。

ていない。すると、産業界からは「基礎研究に必一方、「産業界の使命」というと、例えばブラ

要な人間の心拍数とかどうでもいい。その前に先ンドの価値を向上することであり、当然お客さまず現場を良くしてほしい」という意見が出てくの満足度を上げることであり、例えば結果としてる。なぜならば、実務家はすでに顕在化しているの収益を上げることである。企業は日々戦争をし課題と向き合い続けているため現状把握よりもソているわけで、研究者は「何とか１カ月、データ

リューション志向になるからである。

を採らせてください」と言うけれど、データを採っ

一方、研究者はまず基礎理論研究をして現状をている現場でも毎日お金を頂いて商売しているわ

分析し、「ある条件下では同じ結果が出る」一定けであり、その瞬間でお客様の満足が決定づけらの再現性が見込まれるモデルや理論を確立するとれ、ブランド価値が棄損し、または向上していく。

いう方法論を取らなければならない。その法則性

実務家にとっては毎日が実践の場であり、実験やが実社会で適用可能かを検証するために現場適応試験の場ではない。研究者が現場で研究を実践す

して確認するため、課題解決はどうしても最終局る場合は、こういった実務家の実情、または意識面にならざるを得ない。目的は一緒なのだが、解を理解し、謙虚な気持ちで、かつ現場を乱さない決のための過程が違うため、研究者のモチベー

ように研究にとり組まなければならない。

ションと実務家のモチベーションが一緒にならな

フードサービス学発展のための提言として、い。その結果、産学連携が途中で頓挫してしまう

サービス学会の現状を紹介したい。サービス学会のである。

の課題でもあり、フードサービス学の発展のため

また、研究というのは最終的に論文を書く必要に重要なテーマ、論文だと思う。サービス学会は、があるわけで、そのために必要なのは元データで理事という肩書のみを持つのではなく、積極的にある。私も産総研で研究に従事するときに経験す

研究し、論文投稿する学会幹部が多い。現状、学るが、データ供出を断られることが多い。企業は会活動を活性化させるため、負担は大きいが国内

データを出したがらない。POS データを出さな大会と海外で国際会議を、何とか年１回やっていい、ID データを出さない、財務データを出さなる。当然、数多くの論文投稿が必要になるが、理い。それで問題を分析しろとなっても、元データ

事達が率先して論文を積み上げている。論文の集がないので解析のしようがない。我々が「すみま積がなければサービス学なんていうフィールドがせん、ID は隠します。個人情報はいりません」、出来る訳もなく、教科書も出来ない。その集積が「会社の企業情報、機密情報はいりません。御社

なくて、誰が研究しようとするのか。

も上場企業ですから、それで問題がないようにし言い方は悪いが、質は低くてもいいから、まずます」と言ってもデータは出さない。現場は「物山を作らないと。山がどんどん積み上がっていっ事を知りたい、深めていきたい」と言うが、取締ていずれ高くなるのだから、まずはやはり研究を役クラス以上の人たちが「何でデータを出さなくしている人たち、特に会員であり、理事であり、てはならないのか」と言う。すると元データに接会長自らが論文を書く。当然クオリティーの高い

触できず、分析できないということが起こってく

論文、低い論文が混じるかもしれないが、学会運る。
「ちょっと見せたくないな」と思うデータで営を支える人たちが率先しなければ、会員、しいもきちっと見せていくということをしないと、質ては非会員が積極的に論文投稿をしようとは思うの高い分析結果は出てこない。論文を書くための、まい。

少し面倒くさい研究や実験、ないしは結果の考察

サービス学会立ち上げ時から４年経過するが、に付き合わなければいけない。研究の目的と方法

何とか国内の論文450編、国際会議280編の論文が109

日本フードサービス学会年報 第21号

投稿されている。質的には当然いいもの、課題の府知事になって、府市連携事業の一つとして大阪

残るものは混在するが、まずは皆が研究し、文章府大と大阪市大が合併しようという話が出た。ま化するという活動を継続し、拡大することがサーずその前段階として大学連携をやろうという話に

ビス学研究の生命力を強化する。また、サービス

なり、大阪だから食で連携しようということにな

学を自分のコアな研究領域として認識し、積極的り、府市連携で食の大学院を作る検討会を立ち上に論文を書くということが重要ではないかと思げたが、最終的には文科省の審査に通らず、頓挫

う。他分野の研究者たちからの批判に耐え得る、したという過去があった。しかし、将来に向かっ

１本芯の通った理論を作らないとサービス学が確て「食を研究したい、教育したい」という人たち立された学問領域ということはできない。フードが現れた時に我々の経験を残そうということにな

サービ学会が20年かけて蓄積した智の集積、特にり、そのときの提案内容を慶應大の上山真一先生

査読のついた原著論文の質と量こそが過去の成果

や、民博の石毛直道先生が提言書という形にまとであり、これからの論文数、質が今後のフードサー

め、東京財団がそれを引き取って提言書にまとめ

ビス学の質を決定する。

たところでお蔵入りになったのが10年前。

２つ目に、「自分の研究は、サービス学だ」とそのお蔵入りになったものを数年後に立命館が言う研究者がどこまでいるかという問題である。

発掘してきて「これで新しい学部を作ろう」とい例えば大学の研究者情報の専門分野の１行目にうことになった。私も実際に設置準備委員会の外「サービス学」と書いているか。先ほど紹介した部委員に入っていたが、学内でも「食なんかで学新井先生は今、名刺にもホームページにも「私は生が来るのか。研究になるのか。」ということでサービス学の研究者」と書いておられる。やはり結構議論が紛糾したが、何とか準備委員会の人た

自分が「第一の研究分野はサービス学である」とちがまとめ上げ、現在文科省に設置申請をする段いう人たちをどこまで増やすか。我々も学会員と階まで来ている。2018年にバチェラー（学部）、

してサービス学を盛り上げるという意味では「研2020年にはマスター（修士課程）を開設する計画

究の第一分野は何ですか」と聞かれたら「サービだ。修士課程は、当然アンダーグラデュエイトのス学です」と言うべきで、どこまでそういう仲間

学生も取るが、実際に食関係のビジネスで活躍しやコミュニティを増やしていけるかということがている社会人にも来てほしい。

重要ではないかなと考えている。

今我々は食科学（Gastronomic Sciences）を３

二つ目は、日本フードサービス協会そのもののつの領域に分けている。一つはマネジメント。当悲願であり、我々の悲願でもある、大学に研究拠

然研究のアウトプットとして産業振興があるわけ

点を作ること。先ほど申し上げたように、なぜ

で、食と経営というものを中心軸として考えた。

サービス学が進んだのかといえば、東大が研究セ

二つ目は、フードカルチャー、これはいわゆる「ガンターを作った、それも2002年に設置したというストロノミー」に近い。イタリアの食科学大学でところがいちばん大きい。やはり大学で食をサイやっているような、例えばおいしさと文化とか、エンスとして、アカデミックとして研究するといワイン学とか、醸造学とかそういうもの。または

う拠点をどこまで作れるかというのが重要ではな

おいしさを言葉で表現するにはどうしたらいいか

いかなと思っている。

といった修辞学や、食と歴史、食と哲学なるフィールドを教育する。三つ目はフードテクノロジー。

新たな動き～立命館大学食科学部の新設

例えば官能検査によるおいしさの分析だけではな

最後に関西にできる新しい食科学部について紹

く、人間の認知とおいしさの関係だとか。そうい介する。実は10年前にフードサービス協会にもおうことについて研究、教育をしたい。１学年が願いして食の大学院を作ろうとした。橋下徹氏が300人、合計1,200人なので学部としてはそんなに110フードサービス領域における研究のさらなる発展のために

巨大ではないが、一つのまとまった塊になるのではないかと思っている。専門科目については、フードサービス学という観点で見た場合は、未だ補完すべきところもあると思っている。足りない分野については新たに研究者の方においでいただくと共に、そういう分野をやりたいという若い人たちを育てて、その研究拠点として形成していければと思っている。
フードサービス学科ないしは食学科、食学部というものが、例えば宮城大学とか中村学園大学という所で一部出来てきたが、何とか関西にも立命館に食科学部を作るということで皆さんのフード
サービス学の発展のための少しでもお助けになれ
ばということだ。またこちらのフィールドでもいろいろな研究が一緒にできればと思っているので、その際はよろしくお願いしたい。

111

パ ネ ル デ ィ ス カッション◆◆】
パネルディスカッション【

日本フードサービス学会年報 第21号【

パネルディスカッション】

ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考える
康正産業株式会社

代表取締役
事務局長

伊藤

泰斗

代表取締役

石川

豊

丹治

朋子

財団法人宿泊施設活性化機構
株式会社ナイトレイ

肥田木康正

コーディネーター：川村学園女子大学観光文化学科教授

インバウンド対応への関心の高まり

京都は飽和状態で宿が見つからない、団体バスの丹治：私自身は外食産業とホテル産業のマネジメ

確保もままならない状況になってきている。外国

ントがメインの研究テーマだが、ここ３年ほどは人旅行者は、まだ地方の隅々まで行っているとは

文部科学省の委託事業で専門学校と大学との連合いえないが、国策として訪日外国人旅行者を増や体を作り、インバウンド対応ができる中核的な人

そうとしている今、より多くの外国人旅行者を迎材を育成するための教育プログラムづくりに携えることになろう。
そういう中で「食」は観光者にとってなくてはわってきた。
今、東京だけではなく各地で、外国人旅行者をならない存在であって、当然、様々な対応が必要

非常に多く見かけるようになってきた。築地市場になってくる。このパネルディスカッションは、の周辺では、日本人より外国人のほうが多いのでフードサービスだけにフォーカスせずに、フードはないかというくらいの状況で、特に東京、大阪、

サービスと同様に多くの外国人旅行者を受け入れ、食も提供している宿泊産業も含めて、ホスピ
タリティ産業という括りでやらせていただきたい。
本日の登壇者を紹介したい。一人目は多くのホテルの現場にて経営改善の取り組みをしてこられ、昨年９月にはご自身で宿泊産業の新しい団体を創設された、財団法人宿泊施設活性化機構事務局長の伊藤泰斗さん。伊藤さんには、宿泊業が現在直面する事柄について、成功例だけではなくて、なかなかうまくいかない事例なども含めてお話いただく。
続いて、鹿児島を中心に九州でふぁみり庵はい丹治

から亭、寿しまどかなどを展開している康正産業

朋子 氏

肥田木氏の横顔1971年鹿児島市出身。1996年ワタミフードサービス㈱入社。2000年康正産業㈱入社。2005年より現職。2013年より鹿児島県飲食業生活衛生同業組合の理事長、2014年より（一社）日本フードサービス協会の副会長を務める。近年では、観光ツアー客増加を受け、2013年7月より社内に観光営業課を設置。年間約8万人の観光客を受け入れる。2014年10月より、握り寿司体験ができる『康正寿司学校』をスタート。2016年6月中旬には、『康正寿司学校』の修了8888人目を迎える。

114

ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考える

訪日外客数の推移（資料）日本政府観光局（JNTO）資料より作成

株式会社代表取締役肥田木康正さん。康正産業で興政策が進められてきている。訪日外客数もこのは、外国人向けに、握りずしの体験ができる寿司グラフの通りじわじわと増えていっているが、学校という非常に興味深いプログラムを展開して2008年秋のリーマンショックや、その翌年の新型いる。その取り組みなどもお話いただく。肥田木

インフルエンザの影響もあって、2009年には落ち

さんは、日本フードサービス協会の副会長でもお込んでしまった。その後、またもち直すが、東日られる。

本大震災で再び減少した。そして、もう一度徐々そして三人目は、ツイッターなどの SNS の位に増え、2014年から2015年は非常に大きな伸び方

置情報やつぶやいた内容、画像などのビッグデーをしている。特に円安の影響やビザの要件の緩和

タを複合的に分析して情報提供をされている株式などさまざまなことがあり、昨年は1973万7409人

会社ナイトレイ代表取締役社長石川豊さん。観光

もの外国人旅行者が日本を訪問している。日本

業界で注目を集めている外国人旅行者の行動分析

政府はさらに2020年には４千万人、2030年には

ツール inbound insight という興味深いサービス

６千万人にしようとしている。

を中心にお話を聞いていきたい。

では、国別のデータをみると、今年の１月に発パネリストからお話を伺う前に、インバウンド

表された速報値では、アジアからの訪問が圧倒的の現状について、データを確認しておきたい。まに多く、中国が４分の１くらいで499万人、韓国ず、訪日外客数の推移をみながら外客誘致の状況

が400万人、台湾が368万人、香港が150万人と続き、を整理したい。2003年、当時の小泉首相が観光立

東アジアだけで全体の72パーセントに上る。そこ

国宣言をした。日本の総理大臣が観光振興を政策に東南アジア、インドを加えると、８割がアジア、に掲げたのは、戦後初めてのことであり、大きなインドからとなる。

話題になった。そこから継続してインバウンド振そもそもインバウンド政策を推進し始めた背景

伊藤氏の横顔一橋大学商学部から三井住友銀行、日本総合研究所を経て、デロイトグループのコンサルティング会社に入社。コンシューマービジネスの経営戦略担当として、主にホテル／スーパーマーケットなどの経営戦略策定・業務改善・評価業務に従事。
その後、ホテルの運営会社を創業。主としてホテル、旅館等のターンアラウンドを主眼においた運営受託業務を手掛ける。自身もアセットマネージャー責任者としてデザイナーズリゾート旅館や地方のグランドホテル、アーバンリゾートホテルの現場に身を置き、特に集客に注力した経営改善を実施。関与したホテル・旅館は40軒以上に及ぶ。会社売却後、デロイトトーマ
ツ FAS ㈱において、ホテル業界に対してアセットマネジメント業務を提供。2013年期末に退職し、2015年9月に宿泊施設の政官広報・業界内広報・一般国民広報を担務する㈶宿泊施設活性化機構を創設。

115

日本フードサービス学会年報 第21号

2015年の国・地域別訪日外客数と割合（資料）日本政府観光局（JNTO）2016年1月発表には、これまでのような若年人口の増加が期待でてきた。金融再生も一部あるが、基本的には業績きない中、外客誘致も含めた成長産業として観光の再生を行ってきた。その中で、特に宿泊業にお産業に注目したということがある。こうした経済

いては法的なものが整備されておらず、理論上施的な理由の他にも、観光という草の根レベルでの策が行えないというケースが散見され、政官広国際交流を活性化し、国際社会の中で日本のプレ報・業界内広報・一般国民広報という３つを担務

ゼンスを高めるという文化的・社会的意図もある。

する JALF という団体を創設した。創設にあたっ

こうしたインバウンド政策と外客誘致の現状をては政官からの要請もあり、既存の業界４団体を踏まえた上で、パネリストの皆さんにバトンタッ

サポートする業界広報団体という名目をもって、チしたい。自己紹介や事業の紹介とともに、それ

年会費１万円で宿泊業界のさまざまな情報提供、ぞれの現在のお取り組みの状況を語っていただき

特にナレッジ・シェアというものを中心に行ってたい。

いる。多数の業界有力者を結集し、業界のレベルアップを目指した活動をしている。実際はいくつ

宿泊産業からみたインバウンド対応のポイント

かのホテルのコンサルティングも同時に担務して伊藤：私は一貫してホテルに携わり、大規模からいる。

小規模までほぼ現地に滞在して業績の改善を行っ本日は、「選ばれるための原則」についてお話

石川氏の横顔2005年㈱ネットエイジ（現ユナイテッド㈱）入社。新規事業やネット広告事業で日々データを活用した業務推進を行う。2011
年㈱ナイトレイを創業し、ロケーションインテリジェンス事業を開始。独自開発の位置情報に特化した SNS データ収集と解析システムによる日本国内の消費者行動データや人気施設データを提供開始。2015年「inbound insight」をリリースし、訪日外国人の SNS 行動解析による裏付けデータ提供サービスを開始。現在3200社以上が利用する国内最大級の訪日外国人対策
サービスとなり、NTT ドコモや経済産業省との外部データ連携によって SNS 解析データ以外の統計データにも対応。幅広い企業や自治体のインバウンド対策やプロモーション戦略をサポート中。

116

ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考えるしたい。私はこれを徹底しなければ成功はないと常々実感している。まず、『トレンド』：時代の潮流を捉えることと、『ニーズ』：消費者の行動を読むことで、ユーザーに選ばれる。これは当然の話かと思うが、この概念を理解できていないホテル
や旅館があまりにも多く、この原則の指導を中心に業績改善を行っている。これは釈迦に説法かと思うが、【トレンド】というのは社会の変化に伴って消費者のニーズが変化し、それに応じた特徴を持つ商品、サービスを求めるようになる傾向のことであり、「新しいニーズの群れ」といういい方伊藤ができる。これは世の中全体が求めているマクロ

泰斗 氏

ニーズというものとなる。一般的に【ニーズ】とく必要がある点。大枠で注目すべきポイントは以呼ばれるものは、個々人の具体的な要望が隠れた

下の３つ、①多いモノ・コト、②手間がかかってもので、ミクロニーズという呼び方をしている。

いるモノ・コト、③変わったモノ・コト。これら

単なるわがままなのか隠れたニーズなのかの見極に注目したい。

めが非常に重要であろう。
（スライド１）

これらをインバンドの視点で考えると、①多い

注目すべきポイントは、トレンドとニーズを捉

モノ・コトは、つまり、たくさん存在するものやえるために情報収集、観察等を日常的に行っていみんなが行っていること、流行、定番が何かとい

スライド１
丹治氏の横顔立教大学大学院観光学研究科博士課程後期課程単位取得満期退学。修士（社会学）。大阪明浄大学（現大阪観光大学）専任講師を経て2005年より川村学園女子大学専任講師となり、2015年より現職。同大学目白観光文化研究所所長、立教大学観光学部兼任講師を兼務。専門はホスピタリティ・マネジメント。特に外食産業とホテル産業の経営に関する研究・教育に携わる。
2013年より3年にわたり、文部科学省の「成長分野等における中核的人材養成の戦略的推進事業」のインバウンド対応ができる中核的ホテルマン育成に関するプロジェクトに参画。日本フードサービス学会理事。

117日本フードサービス学会年報 第21号

う点である。例えば、現在では下火になりつつあ

シェアとしては落としているが、額としては約1.5

る「爆買い」もそのひとつ。日本で流行っている

倍成長している。この中でどのように取り組んでものを見たい、欲しいというニーズから、多くの

いくかというのが宿泊業界の課題となる。インバ

インバウンドゲストも伊勢丹に立ち寄る。②手間

ンド集客が成功している簡単な事例として、サンがかかっているモノ・コトは、何か行う際、手間

シャインシティプリンスホテルを紹介する。ご存がかかっているもの、あるいは行動のこと。いわ知かもしれないが、トレンドである買い物の聖

ゆる面倒、無駄というものの解決。簡単に言えば、地、池袋に立地するホテルであることを最大限にショッピング荷物の運搬とか免税の手続きなどにアピールしている。まず１つは、当たり前だが、ある。最後の③変わったモノ・コトは、インバウ

前述した通りの立地であるということをアピール

ンドゲストにとって普段見かけない変わったもし、認知させることが重要である。さらに、認知の、普段しない行動。特別感、非日常、異文化とした上でここだけの特典を提供するという特別いうあたりになる。古くは自動販売機がおもしろ感、来館動機を与え、地域の商業施設と共同で行かった。今は畳やメイド、アニメ、コンビニ。こう。この「アライアンス」というのも当然キーワーのキーワードにフックをかけて、インバントゲス

ドだと思っている。これでインバウンドゲストのトのニーズを探るということを宿泊施設では行っ

集客に力を入れている。池袋は巨大な百貨店や、ている。

そのすぐ近くに点在する専門店、ドラッグストア、

インバウンドのトレンドについてみてみると、飲食店、そしてアニメの聖地としてアニメイト、

2015年は8974億円の宿泊料金、6420億円の飲食料、さらに家電量販店が多数ある。インバウンド客か

3678億円の国内交通費、1058億円の娯楽サービス

らも聖地として十分認識されている立地だ。これ

費、そして、１兆５千億円あまりの買い物代で構はインバウンド客が求めているものがほぼそろっ成されている。
（スライド２）ている立地（聖地）だとインバウンド客に伝える

この構成比の推移を見ると、買い物が最も増えという努力を惜しまず行ってきたことの賜物であている。宿泊費もそれなりに増えているが、シェる。さらには購入物のホテル配送もしくは空港配

アとしては落としている。飲食も21％から18％に送というインバントならではの特典も付けている。

スライド２

118

ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考える

さらに、何のニーズがあるかを正確に捉え、具超となり、2012年１月には250％超を記録した。

体的な情報を常に提供することで信用を築いてい現在もおよそ８割が中国人宿泊客だ。日頃の信用るということもキーワードとなる。皆さんにとっ構築の基盤に加えて、震災後の状況等つまりニーて当たり前かもしれないが、海外の旅行関係者がズの情報発信を徹底したことで驚異のスピードで何をほしいのかを会話から忠実に抽出して、それ

インバウンド客の戻りを実現した事例として宿泊を提供している。例えば、宿泊施設であればフロ

業界では語り継がれている。

ア面積の表示やバイキング料理のメニュー構成

さらに、コンセプトルームなるものを作り、アなど。つまり、「バイキングですよ」というだけ

ニメイトと組んで「おそ松さんルーム」も販売しでは全く興味関心に響かないので、どういうメた。コンセプトルーム宿泊プラン１日１室限定でニュー構成なのかをかなり細かく表示して信用を６万円。１名～６名までならば何人で泊まっても築き上げた。さらには、周辺にある展望台や水族

６万円なので、中国人グループの平均５～６名で館、百貨店やビックカメラなどの商業施設の情報

利用すると格安になる場合もあるが「ルーム６万も入れて、アジアインバウンドの誘客につなげる

円で売れちゃうのか」と宿泊業界ではショックをということを実際に行っている。

もって受け入れられている。もう１つ、「薄桜鬼」

サンシャインシティプリンスは、震災後の2011という女性向け恋愛アドベンチャーゲームのコン

年の４月は平均客室稼働率が19％だった。この

セプトルームを、これもアニメイトと共同で作っ

19％というのは、当時のホテルとしては悪くないた。本当は６月30日までの２カ月限定だったが、数字だったが、海外の旅行会社と提携を取り、イ完売したために７月31日まで期間延長。設備投資

ンバウンド向けの破格のキャンペーン料金を打ちゼロでかなりの収益を上げているという状況だ。

出して、同年８月には中国客を前年対比95％まで

もう１つ視点として東南アジア諸国の訪日概況回復させるという政策をとっている。台湾やタイがある。東南アジア諸国で見るケースと大中華圏にいたっては200％まで拡大した。つまり、訪日というエリアで見るケースがあるが、今回は東南観光観光客の取り組みを大きく行った。その年のアジア諸国で見てみると、対シンガポール、マ

10月の国慶節の時期には中国客が前年対比150％

レーシア、インドネシア、フィリピン、ベトナム

スライド３

119

日本フードサービス学会年報 第21号

からの旅行者は200万人を超えている状況になっシャルが高いのではないかと言われている。
（スている。さらに、ハラールマーケットは中国人の

ライド４）

爆買い以上ではないかと言われており、ムスリム

訪日状況はまだブレイクしていないので、これの人口増加と経済成長に伴って2030年には１千兆から本格化すると予想されている。インドネシア

円規模の巨大市場になるのではないかと言われては日本に強い興味を示している。まだまだ少ないいる。これはグローバルな人口統計からも、ムスとはいえ、特にイスラム教徒に人気の浅草エリア

リムの人口が一番増加率が進んでおり、世界の人

では一部のホテルがブレイクしているので紹介し口に占めるムスリムの割合も段々上がってくるとたい。

いうことが報告されている。2020年には25パーセ

リッチモンドホテル・プレミア浅草インターナ

ントを突破するという状況にある。イスラム教徒

ショナルでは、ハラールミールを提供する同ホテはわれわれ日本の周辺にあまり馴染みがないが、ル内のレストランにおいて、日本イスラム文化セ

世界人口の割合でいうと、現在、キリスト教徒がンターが発行するハラール認証を取得して、なか

32％、イスラム教徒が23％という状況で、実は大なかこれがウケている。ハラール認証は今日本で変大きな勢力だという見方が可能である。2100年

７カ所が発行しているが、信頼性の高いハラールには、イスラム教徒が35％、キリスト教徒が34％認証を受けるのがポイントである。ムスリム対応

で勢力が逆転するといわれている。
（スライド３）でのポイントは「なんでもやる徹底さ」が重要だ

ムスリムはいったいどこに住んでいるのかといと思う。洗い場の設置、水場の設置、マルチコン

うと、2010年時点ではインドネシアがナンバーワ

セントの設置、ムスリムに必要なマットとキブランとなり、東アジアという意味においても非常にコンパスの貸し出し、ムスリム通貨も含めて12カ

インドネシアの存在感は大きくなる。タイ人は国の通貨に対する外貨両外機を設置している。さ6400万人いるが、34万人が日本に来ている。インらに、コインランドリーや自動販売機はピクトグ

ドネシアは２億3700万人いるが、まだ10万人しかラムで対応し、もはや多言語化ではないという状

日本に来ていない。インドネシアの宗教比率は況だと思っている。

88％前後がイスラム教徒なので、非常にポテン

多言語化が叫ばれるが、多言語化だけすればい

スライド４

120

ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考えるいという問題ではもはや無いと強く発していきた

テルですらあまり実践されていないので、小規模い。例えば、日本のホテルではよく「ホテルからなレストランではさらに行われていないように感

コンビニ３分」とか「コンビニ30秒」とか「隣がじている。しかし、利用客があふれる状況のレス

コンビニです」と案内しているが、それらは韓国

トランもしくはホテルに発展したのならば、キャ人や中国人には全く意味をなさない。韓国人や中ンセルにおけるシステムが十分に受け入れられて国人にはローソンが人気となっている。なぜかとくるので、このような具体的な対策を打たれるのいうと、中国国内や韓国国内のブログには「プレも１つのポイントではないだろうか。

ミアムロールケーキが非常においしかった」「三食食べてしまった」というような話が相当数で掲

寿司学校という体験型プログラム（康正産

載されており、プレミアムロールケーキを食べた

業の取り組み）いがために日本に来るという需要すら存在してい肥田木：私どもは鹿児島、宮崎、熊本、大分で飲るとみられている。したがって、彼らにとってコ

食店を商っている。もともとは社交業、マンモス

ンビニとはセブンイレブンでもサークル K サンパブからのスタートだったが、今は外食を営んでクスでもなく、ローソンがいかに近いかといういる。

のがポイントになる。そのために宿泊施設が FIT

私どもの業態としては、和食焼肉の業態をふぁ（Foreign Independent Touris t：訪日個人客）にみり庵はいから亭という屋号でやっている。他に選ばれている以上、ローソンへの距離がどれくら

回転ずし、会席、焼肉の単体、ブッフェタイプのいかということを書かなければいけない。まさにものをやっております。

カスタマイズというのはそういうことで、「ロー今回は、寿司学校という、外国人のお客様に寿ソンへ何分」ということを明記しなければいけな司を握って自分で食べていただくという体験型施いのである。

設について紹介する。最初に見ていただくほうが早いので３分ほどの映像をみていただく。

めでたいことに台湾、香港、タイ、シンガポー
ル各々訪日のピークが各国で全て異なっており、
インバウンドを受け入れることによって平準化さビデオ（ナレーション）：最近急増している外国れてくる。宿泊施設としては一国だけではなく、人の観光グループ。渡されたのは白い法被と帽子。

いろいろな国の多様なインバウンドを受け入れてこれから始まるのは外国人観光客に人気上昇中のいく、そして、多言語化していくということが収

康正寿司学校。実際に寿司を握る体験をするので益を上げていくポイントであるとみられている。

す。香港でも人気の寿司。生徒の皆さん興味津々

最後に、キャンセル料についての話であるが、です。観光客全員が初めての体験です。先生は寿特定の国の方々は躊躇なくキャンセルすると言わし清か（さやか）のフレスポジャングルパーク店

れている。宿泊とレストランでは少し特性が違うの店長の鎌田さんです。

が、フランス人にはレストランを気軽にキャンセ（ビデオ出演）鎌田店長：右手をピースします。

ルされるように思う。その対策として、例えば京ネタの上に乗せます。１、２、３、よいしょ。

都のプロパティでは、菊乃井は京都のホテルのコンシェルジュ経由でないと予約を受けない。他にビデオ（ナレーション）：大きな身振り、そして、も、料金の国別コントロールを行ったり、繁忙期

太鼓の音。外国人観光客に分かりやすく楽しめるの予約制限、特定の国の人の予約は繁忙期には受ようにと工夫がされています。去年３月から始まけない、もしくは、料金の事前決済を行ったり、り、450名ほどが体験したそうです。

キャンセル料の没収、非返還を行ったりという具（ビデオ出演）観光営業課 課長 松崎：海外のお合に防衛策が考えられるかと思う。この辺りはホ121

日本フードサービス学会年報 第21号

客様が来れば、食事は絶対に１日３回摂る。楽しさがあって、しかも、お寿司という専門性のものが自分で握って食べられる。もっとお客様に満足していただけるようなことができるのではないか
なということでスタートした。
ビデオ（ナレーション）：握った後はランチタイム。自分で握った寿司の味は格別なようです。
（ビデオ出演）客１：オイシイ！

オイシイ！

イチバン！
（ビデオ）ナレーション：一人一人に修了証書と肥田木記念品を渡して終了です。

康正 氏（ビデオ出演）客２：This is tasty one. Taste is very

内の外国人宿泊客数はおよそ27万人。前年比25.3

good.

パーセントの伸びです。牽引しているのは鹿児島（ビデオ出演）客３：Very easy. Really. No problem.

との定期直行便がある台湾、韓国、香港、中国のアジアからの外国人客で、全体のおよそ８割。鹿（ビデオ出演）鎌田店長：太鼓だったり、ジャス

児島でのアジア熱は高まっています。

チャーだったりとか、そういう形でいろいろ工夫をしながらやって来た。利用客が増えている状態

肥田木：ご覧いただいたように、お客様にはこうなので、更に楽しく、質を上げていくかというのいう格好（肥田木氏自ら、康正寿司学校オリジナ

が今後の課題となっている。

ルの法被と帽子を着用し登場）をして参加いただ
いている。

ビデオ（ナレーション）：今、鹿児島には多くのインバウンド事業に取り組んだきっかけは、九外国人観光客が訪れています。去年、鹿児島県

州新幹線が開通したことにある。今まで福岡から（単位：人・％）

スライド５

122

ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考える

鹿児島まで２時間半くらいかかっていたのが１時

外のロードサイドでやっているので、なんとか人

間20分で来ていただけるようになり、いわゆる福口減に歯止めをかけたいところだが、自分たちで岡インの鹿児島アウトという方を獲得できるようできることはないので、新しいお客様の層をつかになった。また、クルーズ船の入港ができるので、まえていこうと模索している。今まで、県内や周船旅の方もお越しになる。それから、現在、直行辺といった地域のお客様を迎えていたのが、新幹便が仁川と上海、香港、台湾と４便あるので外国線が開通して、県外からの国内旅行者、そして、

人旅行者の人数が増えている。加えて、実は食事

海外の方までもう１つ進めてみようとしている。

でご苦労されているという方のお話も結構いただ（スライド５）いていた。私どもはハラールまでは対応できてい最近出された鹿児島県の市場規模予想では、ないのだが、単純に精進料理みたいなもの、肉や2040年の売り上げが70％に落ちるという数字が出

魚が食べられないとかベジタリアンの方などがいている。これは人口減がそのまま反映されているらっしゃる場合、それに対応する施設があまりなことだと思う。フードサービス協会から出ている

いということから、これならお役に立てるのかな

データでも1997年が外食のピークで29兆円というと思いで取り組んでいる。

売り上げが直近では24兆円ぐらいまで落ち込んで鹿児島自体は人口が減少している地方都市なのいるので、約２割程度の減となっている。それかで、今、県知事号令のもと県を挙げて、少子高齢らさらに７掛けとなる。国の全体のデータと鹿児化も含めとにかく減っていく人口を交流人口で埋島単体を比べるのは意味がないかもしれないが、めようとしている。宿泊していただく日数を増ややがては半分近くの売り上げになるということ

して、定住人口の減を交流人口で補おうと官民一で、何かしら新しい層を掴まないといけないとい体となって一生懸命取り組んでいる。鹿児島の人

うのが現実問題だ。
（スライド６）

口は、30年後には23％、40万人ぐらい減ってしま

取り組みの具体的な事例をいくつか紹介したう。県内人口上位４つの市を見ても、どこも10％い。４カ国語に対応したメニューを作っている。

以上の減少が予想されている。人口が減る中で、

県の観光連盟などにしっかり監修してもらってい商いをやるのは非常に難しい。当然、私どもは郊る。結果的にお客様は指さしにはなってしまった

スライド６

123

日本フードサービス学会年報 第21号

りするが、とにかく分かりやすい状況を作ってい鹿児島で、とある外国人エンターテイナーが多こうと試みている。

数参加する大規模な興行があったときに、ケータ

これはよくある顔抜きのパネルで結構好評だ。

リングをお受けした際、事前に細かい要望の記さ（スライド７）穴の部分に顔を入れて写真撮影をれた資料が届いた。いろんな国の演者がいるので、していただく。ウェルカムボードも用意し、できそれぞれに対応したものをと言われたが、結果的るかぎり国ごとの言葉に変えるようにしている。

に日頃からそういうご要望を受け入れてやってき

また、当然ながら Wi-Fi も整備している。パワー

たので、さほど苦労しなかった。和食焼肉というブロガーでどうしても写真を撮ってアップしたい

ことで、食材の幅が広く、なんでもできることがという方がいらっしゃる。フォロワーが15万人と功を奏しているのかもしれない。

いう方もいらっしゃるので、そういう方々の力も寿司学校に関してはとにかく体験をしていただ

いただきたいと考えている。最初の頃はドコモやきたい。私の個人的な考えでは、今までのツアー

ソフトバンクに限定していたが、当然、海外の方

旅行の行程の中で食事はそれほど大事にされておにはそういうキャリアのものは全く意味がないのらず、あくまでも観光地と観光地の間のポイント

で、フリーの Wi-Fi 環境をつくり上げて取り組んであったように思う。前の場所を出るのが遅れるでいる。

とご飯の時間が短くなるとか、急いでいるときに手前どもは和食焼肉という業態を持っているは予定より早く出られるということがある。どちが、１つの団体様の中でお肉が食べられない方やらかというと時間調整に使われることのほうが多お魚が食べられない方の対応ができるというとこかった。

ろが１つの強みなのかもしれない。とにかく細か

この寿司学校は体験型であり、最初に法被と帽い部分にまでお客様よりいろいろご指示をいただ

子をつけていただいて、記念の集合写真を撮る。

くが、焼肉屋の場合は焼肉しかないのでなかなか

そして、握りの体験とお食事の後に、修了証書の細かい対応ができない。私どもの場合は、お昼に裏に写真を添付し、カバーに入れたものをお渡し来ていただいて、また夜も来ていただくこともでしている。とにかく楽しんでいただきたく、おおきる。

むね喜んでいただけているようだ。食事の時間は

スライド７

124

ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考える

45分あるとありがたいのだが、場合によっては30分くらいでと言われることもある。以前は本当にスポット的だったが、今はだいたい１コマ90分でやっており、１つの観光地とまではいかないが、食事だけではなく若干滞在していただく場面、もしくは、１つのプログラムとして認知していただ
けるようになってきている。
最後に、寿司学校の単月ごとの客数を紹介する。
2015年に1000名達成、2016年２月には5000名を達成した。ちょうど来週の６月16日には、8888名を突破する予定だ。東アジアの方にとって、８は縁

石川

起の良い数字なので8888名を記念の番号とした。

豊氏

もちろん団体でいらっしゃるので「どなた」といがなかった。その問題を解決するために情報を提うことではないが、その中でくじ引きをしていた

供している私たちのサービスの内容と、そのサーだくこともある。前回の記念の番号の時は20名く

ビスをどんな企業がどういう使い方をしているのらいでじゃんけん大会をやっていただいて、勝ちかについてご紹介できればと思う。

上がった方にセレモニーという形で寿司ケーキを外国の方がなぜ日本に来るのか。富士山や和のお作りした。地方でやっていく中で、かつ、海外

雰囲気、桜などさまざまなものに魅力を感じていの旅行者の方がいらっしゃる中で、食事の場面とるようだ。また、爆買いもある。この写真は僕が異文化を知っていただく機会につながればと思っ泊まったあるホテルでの光景。朝ロビーに行ったて進めているところだ。

ら外国人客の荷物が山積みになっていた。家電量
販店の買い物袋が沢山見られる。

丹治：衣装まで着替えていただいて、ありがとう

先ほど数字の話が出ていたが、昨年は実際にございました。この寿司学校の対象は外国人旅行

２千万人ぐらいの入国があり、飲食については者だけ？

6400億円ほど支出された。
2020年、もしくはその先にかけて訪日外国人が肥田木：今のところはそうだが、報道などに出た４千万人とか６千万人来日することを、また、消際に食育で使いたいというお問い合わせなどもい

費金額でいえば、今、合計が3.5兆円ですが2020

ただいている。少しずつ広げていければと思って年には8.8兆円となることを国が目指している。

いる。

このような状況の中でちゃんとデータを見てアプローチを考えていかなければいけないだろうといSNS の位置情報等を活用したインバウンド

う機運が民間でも公共でも非常に高まっている。

客の行動解析（inbound insight の紹介）

私たちの一番の強みは、SNS、インターネット

石川：先ほどご紹介いただいた、inbound insight

上に公開されている情報を位置情報として解析しというサービスの紹介をさせていただく。訪日外て、日本人も含めてインターネットでよく発信し国人の方々が日本に来てどこで何をしているのかている人たちが実際にどんな場所にいつ行って、というような情報がなかなか探しにくく、調査しまた、その場所の魅力はどんなものがあるのかとにくい。そこが分ればもう少し具体的な戦略や精いうことを特に位置に限った形で解析している点

度の高いアプローチができるのではないかと考えです。

ている企業が多い中で、今までそういうサービス

そこでやっているサービスがこちらの画面イ125

日本フードサービス学会年報 第21号

メージの通り inbound insight というウェブツー

年くらい前に、企業から「ナイトレイ、なんで、ルだ。
（スライド８）この SNS 解析の位置情報解析技術を使って外国

ウェブサイトを運営する方だとグーグルアナリ

人をやってくれないんだ」、「やってくれたら発注

ティクスというホームページ解析サービスをよくするよ」という要望が複数あったため。去年の４使われると思うが、私たちのサービスはそのイ

月にリリースしたところ、メディアでも池上彰さメージで地球上や日本中をグーグルアナリティクんの番組や日経新聞、宣伝会議などさまざまな所スするみたいな感じだ。外国の方たちがこんな場で、視聴者や読者がこういう情報をやっぱり求め所に行って旅行を楽しんでいるとか、こんな場所ているよねという目線で取り上げられる機会が非で購買しているとか、何を買っているとか、どの常に増えてきている。

くらい滞在があるのかということが地図上から解企業が私どものデータをベースに、自社内で析できるサービスになっている。

データ解析して、自社のビジネスもしくは店舗に

ホームページでは無料プランを開くことができ関係ある所だけを競合も含めて解析すると、またる。無料で使う機能も多数リリースしているの全然違うアウトプットになるのではないかと思っで、少しでも気になったら一度 inbound insightている。

のホームページを検索されて登録いただければと非常に注目していただいているので、企業との思う。

連携もベンチャーながら結構していて、大きい所

内容で特に強いのが SNS の解析で、無料プラ

でいうとドコモがある。ドコモも KDDI も基地局

ンと PRO プランという形がある。無料プランでのログデータ解析をがんばっていて、外国人につは外国人たちが何を言っているのかまでは分からいて、どこの国の人が何十万人入国しているといないが、どこにどれくらいの人がいるのかというう情報はあっても、九州だとどうだろうとか、北雰囲気だけ地図上で全部提供している。無料プラ

海道だと違う傾向があるはずだということに関しンにはない内容で、実際の投稿写真や感想、周遊てなかなか情報がないという部分に対して、彼らのルートなどさまざまな機能を PRO プランといは SNS ではなくて基地局のログデータを解析すう形で提供している。
（スライド９）ることで情報提供をしている。

私たちが inbound insight をつくったのは、二inbound insight の中では他のサービスと提携

スライド８

126

ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考える

して、SNS データ以外にも例えば統計データプラ

オープンなプラットフォームで、グーグルで検索

ンや訪日消費データプランを提供している。経産

すればほとんど出てくるような情報しかないが、省と連携しているものもあり、最早、SNS だけで全部を位置として解析して、この投稿がどの施設は見えてこないような、統計的データなど定量的に紐付いているのか、その投稿をしたＡさんの国な信頼できるデータも inbound insight の中で見籍はどこなのかなど高度な解析を入れることにることができる状況まで進捗してきている。

よって非常に分かりやすく外国人の動向を知るこ

実際の利用事例として、今、画面上で実際に動とができるツールになっている。
（スライド10）いているところを少しお見せしたい。こちらがこのツールの特徴はいろいろ検索できるところ

inbound insight のログインした画面。例えば、

で、例えば周遊ルートの検索（実際に複数の場所

先ほど無料プランといったものはこういう形でに行っていたとしても、発信があった場所しか結ヒートマップになっている。実際はここに発信しべないが）。同じ人が発信した地点を結ぶと、そているテキストとか、どこの国の人かを解析したの人の周遊ルートが分かる。やはりゴールデン

結果などを翻訳して、例えばタイの人がなんてルートと言われている東京・大阪間にたくさん人言っているかというような解析した結果も持ってが来ていることが分かる。とはいえ、北海道にもいるが、このページではヒートマップという形で結構人が来ていて、意外と網走や稚内、阿寒湖辺

表示している。どんどんズームしていけば今の京りまで足を運んでいる人がいることも見えてく

都駅の南側と北側ではどんな感じなのかを見るこる。どういうルートで訪問されているのかというとができる。画面右下には、今日の朝から１カ月ところまで見えてくるのが特徴といえる。

前までの最新のデータを僕らが解析した結果を基

キーワード検索もできる。例えばここに「温泉」にして提供しているサービスが表示されている。

と入れると、すぐに温泉に関連した投稿をしていPRO プランでは、先ほどのヒートマップに、る人だけをフィルタリングして取り出し、どんな実際には投稿内容を１個１個解析した結果や翻訳投稿をしているのかをタイムライン形式で写真とした内容、それから、そこに添付されている写真

セットで見ることができる。すると、例えば、タがすぐに見られるようになっている。ツイッター

イ人の方は「こういう所に対して、友達にこう伝やウェイボーという誰でもアクセスできる非常にえようと発信している」というものが如実に見え

スライド９

127

日本フードサービス学会年報 第21号てくる。データを見てすぐ売り上げを上げるといもの登録者数は、現在3300社ぐらいで、有料版をうよりは何か仮説があったときにこういうデータ使っている企業が100社弱くらいになってきていで裏付けを取って、やっぱりこういうアプローチ

る。導入企業を見てみると、業種は限られておらの仕方をするとこの国の人たちに訴求できるといず、幅広い領域でインバウンド市場をねらっていうようなことが探しやすいツールになっている。

こうという機運が高まっていると感じている。あ現在、15カ国のデータを表示できるが、中国人にえて使いやすい業種を挙げるならば、やはりプロフォーカスすれば中国人だけを見ることもできる。

モーションに関連する業種だと思う。誰にターゲ

人気の施設などもこのツールで見ることができ

ティングして、何を訴求して効果を上げるかを考る。一件一件見るのは大変なのでとにかく人気のえるとか、もっと具体的には個店というよりは広所を探して、そこの近くでビジネスをすれば、外いエリアやたくさんのお店を持たれている企業

国人が集まっているからインバウンドの売り上げが、自分たちの店舗の中でも明らかに外国人がいを立てる上で有効だという考え方もあるので、人ない所やチャンスがあまりない所と、なんの対策

気の施設を県や国籍ごとに集計して簡単に提供すもしていないけれども近くに外国人がたくさん来るという機能もある。例えば、東京タワーで実際ている所はデータ上や現実上ではあるはずなのに投稿している人はどんな国の人で、どういう投で、そこをきちんと可視化できたらマーケティン

稿をしているのかということがすぐに分かるサー

グをもっとうまくやれるだろうからデータを見た

ビスもある。

いという例が多い。また、これまでは新規出店でまた、中国の人たちが何万人入国しているとい店舗を探すときに、不動産会社からの提案を受け

う数字は簡単に入手できるが、実際にはどの地域て選定していたが、この無料プランのデータを見に多くて、どの地域には全然いないということまただけでも取りあえず出店したほうがよさそうなでは、国の統計調査などでは明らかにされていな

エリアがすぐ分かるということで、無料プランをい。ドコモと提携している我々のツールではそこ

もっと使おうという話もあった。

のところもカバーができる。このツールを積極的

先般、「ブランドオフ」というブランド品販売に使っている所はデータ活用やデータ解析による店の社長と役員陣と一緒に「ガイヤの夜明け」と意思決定を積極的に考えている企業が多く、私どいう番組の取材を受けた。先ほど伊藤さんからサ

スライド10128

ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考える

ンシャインシティプリンスホテルの話があった

熊本地震があった時に、外国人が本当にいなくが、池袋エリアに出店する際に、外国人って実際なってしまったのかどうかということを見てみはどの道を通っているのか、池袋に来ている人たる。地震前には、熊本や湯布院、阿蘇山などが非

ちは何をしているのかを僕らのツールを使って実常によく回られているのが分かる。地震後は、福際に可視化した。その結果、サンシャイン60に向岡辺りはまだ外国人がいるが、そもそも発信もでかう通りの先の水族館やホテル、それから、アニ

きないし、中心部になかなか行かれてないというメイトなどがある所に外国人が集中している、明ことも見えてくる。これは逆に何かイベントをらかな傾向が見えてきた。ここで実際の打ち手とやったときなどに効果測定として使えるだろう。

して看板広告をしっかり出していこうとか、ブラ

先ほどの統計データも例えば中国人だったらこ

ンド品販売だと結構呼び込みもやりそうなので、うだけど、韓国人だとこう、というように、滞在

実際の投稿内容から外国人が多そうな時間帯を考場所などに明らかに違いがある。例えば、入国者

慮して呼び込みの戦略を考えた。

数が同じくらい、もしくは、中国人のほうが多かっ

また、特定の場所が気になったときにも、細かたとしても、九州でビジネスをやるという意味でく見ることができる。例えばディズニーランドをはやっぱり韓国人が重要だというところが数字や見たとき、どんな投稿がされているのか、投稿し実際のビジュアルで見えてくると、戦略を考え実た人はどこか他の場所にも行っているのかという行していく上で上司に説明するのもすごく楽だとことも分かる。福岡を見た場合、訪日外国人は太いう話もよく寄せられる。

宰府天満宮などに寄り道したりと、福岡をかなり

訪日消費プランで、特定の場所を選択した状態

周遊している。この人たちはわざわざ九州まで来で消費金額を推定することもできる。例えば飛騨てくれているわけだが、実際には北海道にも行っ高山を選択したところ、2015年に香港人が飛騨高ているかもしれないし、１週間や２週間の旅行行

山で210億円ぐらいを使っていると推定されると程の中でいろんな所に楽しみを求めているわけいう結果が出た。この地域での富裕層と一般層ので、もう少し広い範囲で彼らの具体的な動きを見割合を推定した結果も合わせてみることができることもできるし、時系列的な要素で見ることもる。チャートによって、国籍別で滞在者の多い国できる。

を見ることも出来る。ここでは香港人の割合が非スライド11

129

日本フードサービス学会年報 第21号

常に多くて半分ぐらい。その次が中国人で、その競合の店舗への入り込みの集計をしていくと、次が韓国人。このように消費金額をしっかり見な

キャンペーンをやったときに突然集計結果が伸がら戦略を立てたい、KPI 的に見ていきたいとい

びたり、突然へこんだりということが見えてくう企業からの要望が多くあるので、金額を見られるので、「ここって何があったの」みたいなことるようにしようということで最近リリースした機を見ることもできるデータの提供をやっている。

能だ。
（スライド11）（スライド12）
集計自体は、レポート会社と組んでデータを提ここまではツールの話だったが、解析した結果
データの提供もしている。データをもっと自分た供してレポート化することもやっている。

ちでも活用していこうという企業はビジュアライ「具体的に人員配置をどうするか」とか、「インズしてみたり、韓国人の周遊ルートを月ごとに色バウンドの免税システムを全店舗に導入するのが分けして、１年間にどんな所によく行っていて、一番いいが、そんなに予算はないので自分たちのどういうルートで回っているのかを一目でわかる会社の中で100という予算をインバウンド対策にように可視化したりしている。もっと分かりやす

投入するときに、どういう投入の仕方をしていく

く人気施設のランキングを集計して、USJ とディと一番効率的なのか」みたいなこともこういう

ズニーランドだったら、やっぱり USJ のほうがデータを見ていくと算出できたりする。出店計画

まだまだ人気がありそうだということも見えてくについても同様に使われている。それから、リスる。日本人にはディズニーランドのほうが人気あクやニーズを検知したいというリクエストも非常るのになぜだろうというところを可視化することに多い。一部メーカーだと購買の具合を見てみたもできる。グラフのオレンジ色が中国人を示していというリクエストがある。どういう文脈で自社

いて、やはり中国人が多めな所が多いが、オレン商品が買われているのかとか、競合の商品と自社

ジ色以外の別の国籍の人を見てみると、例えばダの商品の違いみたいなところを見たいなど。他に

イバーシティや築地市場では中国人が少なめにはプロモーションで、代理店が裏付けとして利用なっている。国籍別の傾向を見たり、もっとデーすることもできる。プロモーションを大きな会社

タ集計して時系列上で正月から花見の時期までとに提案する際に裏付けがないとなかなか刺さらないう形で人気のエリアや自分たちの店舗もしくはいとか、もしくは、そのプロモーションを採用す

スライド12130

ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考えるる側の企業が根拠となるデータを自分たちで持っ感じなのか。

ていないと、その提案が良いのか悪いのかの判断ができないので、自分たちでもちゃんとデータを伊藤：ある程度海外のブログ等で流れている。日見て判断していきたいというようなことを言われ本で人気のアニメや漫画は、現地でも大きな市場たりもする。

となっており、自動的に周知されていくフェーズ

業界ごとに使いやすいと思われるツールや使いにあります。ほとんどの漫画はすでに現地語に方を用意しているので、気になることがあればごなったものが、海賊版も含めて多くある。

質問をいただければと思う。
肥田木：それほど時間軸がズレずに流行る部分が丹治：SNS を使っている世代は若い人に偏っていあるということ？

るというイメージが私の中ではあるが、年齢の偏
伊藤：新しいアニメに関してはほとんど時間軸のりみたいなものは？

ズレはない感じだと思う。
石川：やはり、あると思う。国籍ごとにも異なり、正確にドンと出てこないのである程度推測に

石川：肥田木さんはご自身の店舗で、スマホで写はなるが、20代、30代が非常に多い。私たちも統真を撮って明らかに SNS に発信しているなとか

計データの織り込みを積極的にやっていて、例え感じるか？いわゆるパワーブロガーみたいな発信

ばターゲットとして若手層ではない所を狙っていをしている人たちは自分たちの持っているアセッる企業や、もう少し偏りのないデータで見ていきトに対してどんなところに刺さってくるというたいという企業もあるので、そのときは SNS でか、どんな写真を撮っているか、という中で意外はないプランが採用される確率が高い。

だったことなどは？

インバウンドの現場で見えてくるのは…

肥田木：私の所はお客様自身が寿司を作る所なの

丹治：ありがとうございます。非常に多岐にわ

で、やっぱり出来上がったものをアップされるこたった話を聞くことができた。伊藤さんからは宿とが多い。風景より人を撮っている部分のほうが泊業界で今どういうことに直面しているのか。重

すごく多い。自分たちが何かしているところを要なキーワードをたくさん挙げていただいた。康

撮っている。日本人だとわりと山だのなんだのっ

正産業の肥田木さんからはエンターテイメントとていう感じだが、料理だけをアップされている方

して外国人旅行者をどうやって楽しませるのかともいる。寿司を握っている時間よりも撮っているいう観点から非常に具体的なお話を伺うことがで

時間のほうが長いという感じの方が多いような気きた。そして、石川さんからは、IT 業界で開発がする。

された、マーケティング戦略を立てていくときの１つのツールとして使えるものをご紹介いただい伊藤：必ずしもホテルではないかもしれないが、た。パネリストの皆様方、それぞれでお互いに聞仲良くなった外国人に「ちょっと何を写真に撮っいてみたいことがあれば。

ているか見せてよ」と言って見せてもらったとこ
ろ、ひたすら全部自動販売機の写真というのが

肥田木：先ほど、おそ松さんの部屋が６万円と聞あって、その方はニュージーランド人だった。「ないてびっくりしたが、日本のアニメを知る機会とにこんなの撮ってるの」「これなにがおもしろい

いうのは海外でも多いのだろうか。一般に放送さの？」と聞いたら、「だって日本人だってニューれているのか、それとも、自分たちで取りに行く

ジーランドに来て羊を撮ってるんだよ」と。意外131

日本フードサービス学会年報 第21号と自分が珍しいとは全く思っていないところこそがしている。取り組みを開始する段階で、そのよ

盲点がいっぱいあるなと、この体験で気がついた。

うな後ろ向きの声はあっただろうか。また、それを乗り越えるためになさってきたことをお話しい丹治：仰る通り、意外なところに食いついてくる

ただきたい。

ことがある。日本人はわりと何を見たか、何を食べたかみたいなものをいっぱい撮りたがるが、海

肥田木：とにかく一番明るい人を持ってきた。先外から来ている方と一括りにしてしまうのも少しほどのビデオに出てきた店長はうちの会社で一番乱暴だが、「何をしたのか」「そこでどんな楽しい

ニコニコしている社員で、外国語は全くできない体験をしたのか」みたいなところにすごく注目さと思う。ただ、ツアーコンダクターの方や添乗員れているような感じがする。また、国によって「珍の方とはすごく仲良くするように心がけている。

しい」と感じるポイントは異なるようだ。

通訳の方にも衛生的なことをしていただいた上で石川さんにお伺いするが、日本のいろんなコン

横に立ってもらい、一言一言を通訳していただく

テンツの中で、先ほどキーワードランキングがあような形でやっている。いつも同じ通訳の方とはり、ディズニーランドなどが上位に出ていたが、限らないが、慣れてくると、店長よりも通訳の方

意外なものがランキングの上位にきたことは？

本人がパフォーマンスをされるようになる。お互いに慣れていきながらというところだ。最初はや

石川：「◯◯高校」のようなものが出てくる。だはり「どうしますか？」という不安はあった。ただ、いたいがアニメ寄りの話で聖地っぽい話なのだ

まずは「習うより慣れろ」ということで始めた。

が、一番出てくるのが鎌倉高校。ご存知の方もいあまりそこを大きな問題にさせなかった。事前にると思うが、「スラムダンク」の舞台だ。江ノ電「外国の方はこうだよ」とか「バイキングだと全の踏切があって、その先が道路で、その先に海が部持っていかれるよ」とかいろんな話しはあった。

見える。ちょっと上から撮るとアニメのオープニ

確かにそういうことはゼロではないが、それは慣ングに出てくる風景が撮れるという所。そこではれるしかないという結論で私は進めた。ですから、

スラムダンクのユニフォームをわざわざ持って来問題は逆に起こさせなかったような気がする。担て２人で着て写真を撮るみたいなものが結構出て当者は明るい人で、別におじいちゃんでもおばあ

おり、かなりコンスタントに上位に出てくる。

ちゃんでも小さいお子さんでも対応できる人間なので、別に外国の方でもなんであれ目の前に座っ

丹治：先日、学生とのバスツアーで鎌倉に行ったていただいて、食事をしていただくというところ時にも、「ここがスラムダンクの◯◯がいつも溜は変わらないという考え方でやっているようだ。

まっていた場所です」というアナウンスがあり、学生たちがどよめいていた。アニメというのは１

丹治：とにかくまずやってみようと。しかも、そつ強いコンテンツかもしれない。

こに適材適所の人員を配置してやらせて、それを肥田木さんに伺いたい。インバウンド対応をし周りに見せて、他の従業員の皆さんが「私もできようというときに、「今まで外国人とほとんどしゃそう」というように動いていくような感じ？

べったことがない私に、きちんとした対応ができ
るのかしら」と一歩を踏み出せないとか、実際に

肥田木：そうすることを先にした。ただ、最初の対面したときにそのような不安から顔が曇ってしうちは逆にいうと「先生」になりすぎてしまって、

まって、外国のお客様からは「拒否された」「外握り方が違うと「違うっ」とか。それも大間違い国人だから差別された」と勘違いされるような、で、とにかく楽しんでいただくことを優先するとお互いが不幸になるような構図があるような感じいうことでやっている。

132

ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考える

丹治：インバウンド対応は本当に幅が広い。今、といった重篤な症状のものも増えてきている。こ世の中にはインバウンド対応マニュアルみたいな

ういうことには、こちら側から歩み寄る必要があ

ものがすごくたくさん出ている。例えば、農水省る。また、すごく好んでもらえるニーズを捉えて、も2010年に一度、レストランでのインバウンド対

その対応をして集客するということも対応として

応マニュアルを出していたが、今年、新たに『飲はあるだろう。康正寿司学校はその好例といえよ

食事業者のためのインバウンドガイドブック』がう。その際、情報発信も重要である。近隣にニー発行されており、宗教対応も含め、非常に細かいズにマッチした人が来ていても全然気づいてもらことが書かれている。まだご覧になっていない方えないのでは困る。事前準備、情報発信、現場でには是非読んでいただきたい。

の対応、このへんのところに整理されていくのか

全体を俯瞰して見ると、まず、外国のお客様がなと思う。ニーズを捉える際に、ナイトレイのデー

今もたくさん来ており、これからもさらに増える。

タを活用すると、より精度の高い取り組みができ

国籍も様々である。この現状を知り、海外からのる。

お客様を迎える心の準備をしておくというのが重特に、どの部分を先方に合わせ、どの部分をこ要で、心の壁を作らないようにする必要がある。

ちらのやり方に合わせてもらうのか。このあたり

その次に、外国のお客様に限らず、全てのお客の匙加減が非常に難しく、それぞれの事業者に任様が、どういったところに不便さを感じているのされるところだろう。

か、先ほど伊藤さんのお話しにあったように、手では、お三方に今後の方向性や課題等について数がかかるもの、困っているものは何なのかとお聞かせ願いたい。

か、ニーズはどういったところにあるのかということを知る。他国の常識や好みなどをある程度知

今後の課題についてる。日本人にとって当たり前すぎてどこが不満な

石川：私たちはデータ分析またはデータ提供といのか分からないようなことが、海外のお客様の不う形でがんばってきたが、データを見ただけでは満だったりする。

売り上げが上がらなかったり、ビジネス課題が解少し前に、ウズベキスタンの方々と話した際、決しなかったりする。その先の打ち手となるよう「日本人はお店で笑顔で挨拶してくれてやさしい

な、わざわざ日本に来て、まさに今日本にいる外のに、なんでどこでも氷の入った冷たい水を出し国人に向けた広告配信の手法だったり、例えばイてくるんだ。病気になるじゃないか」と言われた

ンフルエンサー広告だったり、事前のブランディ

ことがあった。
「それをお店で言いましたか」とングにつながるようなところが今後の課題だと聞いたら、「言わない」「言えない」と言っていた。

思う。ターゲットが見えてくると、そこに対し冷たい飲み物を避ける文化はいろんなところにあて「何をやるの？」という話にすぐなるが、ナイる。そういう他国の常識と日本との違いを擦り合

トレイ単独で提供するのはまだまだ難しいと思う

わせて知ってゆく。

が、いろいろな会社と組みながら最終的にエンド

ただ、
日本人はやさしくて真面目な方が多くて、ユーザーが課題を解決したりインバウンド対策を

なんでもかんでも合わせようとしてしまいがちだ

したりということをよりスムーズに進めていただ

が、そんなことしていたら、現場の方々がくたび

くサポートをしていきたいと思っている。具体的

れ果ててしまう。日本のやり方を知らせて、こちには、免税や広告、レポート、コンサルなど、そらに合わせてもらう部分も考えていきたい。

ういう打ち手となるソリューションを持っているもう一方で、宗教の問題、アレルギーの問題な企業と実際にそれを採用したいとか成功事例など

どは合わせてもらうわけにはいかない。最近、欧を知りたいと考えている担当者が集まるようなセ

米ではグルテンアレルギーが増え、セリアック病

ミナーや交流会みたいな場を月１回ぐらいのペー

133

日本フードサービス学会年報 第21号

スでやっていこうと考えている。

いる。外国の方へのサービスから、日本のお客様に広がりができて、魚食の文化の普及につながれ

丹治：去年、学会で出版した『現代フードサービ

ばいいなと思っている。

ス論』という書籍の第７章が中村先生の書かれた情報の章で、「情報というのはまず集めて、分析

丹治：お子さんへの食育の機会は、その親御さん

して、すごく重要なのが意思決定の支援をどういの食育にもつながる。私は親の世代の食育も重要

うふうにするのかという部分だ」と書かれているだと思っていて、こういう機会が増えることを希が、まさにそこの部分のお話だったと思う。あり望する。ちなみに今は団体客がメインだろうか？

がとうございます。
肥田木：団体客がメインだが、先ほどのパワーブ
肥田木：今とにかくお迎えすることの入口に立っロガーの方が発信されると、FIT の方が「２人なたので、今後これをどういう形にもう少し広げてんだけど」などとやって来る場合もある。お客様

いけるのかを考えたい。先述の通り、食事という２人にスタッフ４人ぐらいで対応ということはで点の場所だったものを、面に広げたい。観光の中きないので、いずれ、そういう方々の時間帯を集で、食事は入店されてお帰りになるまでの間の１約できれば個人客を組み合わせてやってみること

コマを担当する。全体での整合性や他の所と結びも可能だと思う。今はいらっしゃった方に合わせつけると面白くなるものがあるかもしれない。例てやっている感じなので、映画館方式のように何えば、餌やり体験とか。近くに養殖業がたくさん時の回というふうにできるくらい集まっていただ

あるので、そういう所で餌をやった魚を次の場所ければ。FIT の方に対しては４千円いただいていで食べられるという形も考えられる。水産業は衰るが、今度はそれをどう取りまとめていくかとい退しており、後継者をはじめとしたご苦労がいろ

うところが課題になると思う。そうなると、ツアー

いろと多いように思う。鹿児島にはまだまだ多く

会社とか関係なく本当にダイレクトにいらっしゃの観光資源がある。そういう所に行って体験して、るので。会場を変えるなりして取り組まないとい

次の所で食べられるとか、生産者の方に旬のもの

けないのかもしれない。

や地域のものを提供いただくとか。私どもはある
丹治：予約は今どのような形だろうか？

意味いろんな加工ができるので。実際の食品とな
ると海外に持って帰れるものかどうかがまた難しいところで、国ごとでの問題があるが、レシピと肥田木：予約センターにダイレクトに来たり、かそういうものを付けて、例えばカタログのようメールで来たり色々。だいぶ慣れた方に関してはな形で提供するところまでいくと、もう少し地域

いきなりお電話が来ることもある。今まではツの活性化とか生産者の方との連携というところもアー会社とだけでしたが、今は確かに間口が広できるかと考えている。

がってきている。ただ、地方の場合はまだ団体客

もう１点は、今のところは寿司学校の対象は外ばかりですから、FIT の方はそんなにいらっしゃ

国の方だけだが、日本人の方に対象を広げてゆき

らないし、FIT の方に向けてのインフラというかたい。そもそも魚を食べない子どもが増えてきて表示板を含めてまだまだだと思う。そのへんのといるので、子どもたちに興味関心を持ってもらえころも含めて何かルートができれば取り込めるのるように漁協と組んで子どもに市場を見学してもかもしれない。

らったり、道の駅に漁協の方に来ていただいて、魚をそこで揚げて、説明をするとか、３貫ぐらい

丹 治： 今 の お 話 を 伺 っ て い て 思 い 出 し た が、でだが子ども向けの寿司学校などを始めたりしてFoods of New York Tours といういわゆる着地

134

ホスピタリティ産業のインバウンド対応を考える型旅行商品を販売しているニューヨークの会社が員が外国語をしゃべれる必要は皆無となっていあって、そこはグルメツアーを複数催行している。

る。宿泊施設の方が扱っている言語が多いのかも

街の説明を受けながら、徒歩で地域の小さな店のしれない。英語と中国語がしゃべれるということ

おいしいものを試食して回るもので、10年くらいだけでも、かなり気が遠くなる話であるが、更に前には、お寿司づくりを体験するツアーもやって

アラビア語と韓国語がしゃべれた方がよいとなるいた。この会社の基本的な募集の仕方がまさに肥と全く対応ができなくなる。そこは近代出てきた

田木さんのおっしゃる映画館方式で、毎日数回催

サービスおよび IT で処理していくべきと考えら行している。ネット上で予約して、クレジットでれることに定着してきたことはお伝えしておきた決済までしてしまうというやり方。FIT が増えた

い。先ほど言語障壁でちょっとビビってしまう従ら、そのような仕組みを肥田木さんの所でも可能

業員がいるんじゃないかという話があったが、今になるかと思う。

やもうそんなことを言っていては仕事自体が成り立たないので、全部翻訳電話で対応する。月額

肥田木：取り組んでみます。

3980円から２万円前後でサービス提供されているので、これを積極的に受け入れていくということ

伊藤：今のお話を伺っていて疑問に思ったのは、でほぼ業界内コンセンサスがとれてきたのかなと

外食産業の皆様ならば釈迦に説法とは思うが、基実感している。

本的に地元民にウケないと観光客にもウケないという法則がある。したがって、今、インバウンド

丹治：お話しいただいた翻訳サービスというので売れているのを見ると、やはり日本人に選ばれは、以前みたことがあるが、例えば電話回線やネッているものが、外国人 FIT にもウケている。外ト回線を使って別のところにいる通訳者に接続し国人対象のみというのは今後ますます難しくなって、やり取りするタイプのもの？

てくるように感じている。仮に初めての訪日者を伊藤：そうです。

対象にされているとしても。われわれが今一番ホ
テルに情報発信している内容は、インバウンドは外国人、外国人はみんな一緒だと思ったら絶対負

丹治：ありがとうございます。ではここで、フロけるということ。メインランドチャイナの方のリ

アの皆様からも質問を受けたいと思う。

ピーターは今ほとんどいなく、８割は日本が初めてという方。しかし、香港の方は５人に１人が日

インバウンドの推進に「適当な速度」は？

本は10回目という方になる。そうなると、それを質問者：非常に実践的な部分と、解析の部分と良十羽一絡げに「外人はどうせリピーターにならな

いお話をお伺いして、大いにインスパイアされた。

いよ」と固定概念で判断すると全く意味をなさな

早速、inbound insight のサイトをスマホで拝見い。常に『トレンド』と『ニーズ』の両面から情したが、その中でフラッシュＡヒートマップが、報を得る。その上で先ほどのターゲッティングのすさまじいスピードで変化していることを実感し話である。「インバウンドを迎え入れている目的た。その速度ということに非常に興味があり、今は何か」ということを必ず設定させた上で対処しインバウンドと言うと、増やす話がわれわれ側にていくことが重要なことである。

聞こえてくる。私は普段は京都に居り、外国人旅

もう１つは多言語化の話で、今、宿泊業界では行者が急激に増えたことによってある種の軋轢と多言語化とか言語障壁は全く考えられなくなっかネガティブな影響が漏れ聞こえて来る。適当なた。翻訳電話サービスというものが急速に出てき速度というものが議論されているのかどうか。そて、公共団体がずいぶん提供しているので、従業れによってまた日本のことをよく知らないある国

135

日本フードサービス学会年報 第21号の方々が自分たちのルールで日本に入ってきて、していないので、先ほどのデータを見ながら「ど地元の方とトラブルを起こすようなこともあり得の辺がいいだろう」というのをもっと考えた上で、るのではないか。速度と情報提供このあたりの考

道路事情とか、そのへんの対応での問題が今後出え方を今どういう所で議論されているのかというてくるのかなと理解している。

ことをパネラーの皆様のご経験を踏まえて教えて
石川：当社のデータを見ると、民泊の話も今出た

いただければと思う。

が、ホテルのキャパシティで訪日外国人を結構受
伊藤：これは宿泊業界だけではなくて民泊系の話

け入れられるというところの話は重要だと思う。

も含めて議論をしている。先ほど出てきたがイン

やはり、旅行業界で僕らのデータが使われる時、

バウンドの外貨獲得額が3.5兆円になり、これは外国人がまだ来ていない所にどうやって呼び込ん

自動車部品輸出額より大きくて、日本国におけるでいくかとか、魅力的な観光資源をどう伝えてい外貨獲得手段の五指に入るようになった。そもそくかという課題が出る。結構、訪日外国人の一極も、政府の存在意義というのはご存知のように国集中的なことが各地方にあったりするので、そこ

民生活の向上および維持ということにつながる。

を散らしていく。もっと魅力的な発信をして、そ人口が減る中で国民生活を向上させることはかな

こに行ってみたいと思わせるみたいなところでホり難しいので維持させていくにはどうしたらいい

テルの需要などはカバーできそうだなという話はのかという話になると、やはり外貨獲得、国際収よく出る。明らかに訪日外国人の訪問地が偏って支をプラスにということになるが、貿易収支は二いるということは如実に出ている。

度と黒字にはならない。赤字額がだんだん広がっていく中で金融収支と旅行収支に頼るしかない。

丹治：この話しはきっと尽きないことだと思う。

ただ、金融収支は現状ですでに均衡しているので、

ただ、無理を強いられて受け入れる側が不幸にな

旅行収支の拡大を期待するしかない。もしこれがるという構図は不健康だと思うので、それを解消

嫌なのであれば、国民生活のレベル感は必然的にするためには「こういう文化で、こういう振る舞

下がっていく。これは原発が嫌かエレベーター、いをしています」とか、あるいは「日本ではこう

エスカレーターをどれくらい我慢するかという話いうふうに振る舞っていただくのがスタンダード

で、本当は原発は嫌だけれどもエレベーター、エで、ぜひその通りお願いします」というような情

スカレーターは我慢できないからしょうがないか

報のやり取りを何度もやっていくしかないのかな

みたいなことが国民的コンセンサスだとすれば、と思う。先ほど基調講演の中でも、かつて日本人それに準じたような話になってくるのかなと思う。

も団体での海外旅行をはじめた頃はいく先々でいろいろな振る舞いをして問題視されたこともあっ

肥田木：今のところ我が社では対応できているとた。それが今は変わってきているので、地道なや

思うが、これがもっと大勢の外国の方がおみえにりとりによって解消される部分もあるだろう。

なったときに、もともとのお客様との兼ね合いも以上で終了させていただく。ご清聴ありがとう

出てくる。最近はインバウンドのお客様も条件がございました。

いろいろ出ている。例えば掘りごたつでは厳しいから椅子・テーブルでないと駄目だとか、ツアーの中身や構成によるのかもしれないが、いろいろな場面がある。飲食店の場合だと、バスの動線や、駐車スペースの問題もある。いわゆるインバウン
ド専用の施設をつくってというところまでは対応

136

大 会 実 行 委 員 長挨拶◆◆】
大会実行委員長挨拶【

日本フードサービス学会年報 第21号

第21回年次大会実行委員長挨拶
日本大学商学部教授

相原修

今日は有益な発表や刺激的な発表が多く、本当のでデータは2009年度通商白書からのものになに知的好奇心を掻き立てられた。まずは、発表さる。その時アジアの中間市場がこれから非常に伸れた先生方に深く感謝する。また、非常に長い時

びてくる、外食もアジアにチャンスがあるという

間お聞きくださった皆さんにもお礼を申し上げ話をした。今回、学会賞を受賞なさった関西学院

たい。

大学の川端先生もそのことをかなり細かく研究さ今回のテーマは「フードサービス業の新展開」
であるが、私は2010年に成蹊大学で開催された第れており、まさに６、７年前からこういう研究分野があったことになる。

15回全国大会の「フードサービス産業の新潮流を

また当時、外食市場規模はちょっと沈んでいる探る」においても大会実行委員長を務めた。そのが、国内市場は介護や観光といった産業が伸びて時は、フードサービス業が、明るい未来を迎えるきており、介護は、医食同源という言葉もあるよ

ための様々な取り組みを研究し、それらが新潮流

うに、病気になる前に食でケアするといった市場となっていくかをテーマとした。

をうまく取り込むことによって食の市場も大きく

これはその時に使った資料で、2010年の発表ななるという話もした。

相原氏の横顔1949年神奈川県横浜市生まれ。1972年一橋大学商学部卒業、1977年一橋大学大学院商学研究科博士後期課程単位取得（満期退学）。1977年～1980年成蹊大学経済学部専任講師、1980年～1986年助教授、1986年～2011年教授。2011年3月定年退職、名誉教授。1992年～1994年パリ高等商業学校（ESCP）客員研究員。2011年4月より現職。2012年より日本フードサービス学会副会長、2016年より同会長。

138

第21回年次大会実行委員長挨拶

これもその時示したスライドであり、このデー

なって「卸・小売業・飲食店」という形で、やっタは2008年なので、日本にはまだ外国人訪問者がと飲食店というものが認知されるようになってき

800万人ぐらいしか来ていない。しかし、この市た。それが1989年には国際標準産業分類で「ホテ場がもっと大きくなれば外食市場も大きくなると

ル・レストラン」として一つの大きな分類になっ予測したが、今まさに、ここ数年はインバンウンており、日本は少し遅れて2002年に「飲食店・宿

ド市場が大変大きくなってきている。

泊業」が一つの分類として設置されるようになった。このことはフードサービス産業が全産業の中でも、かなり重要な役割を担うものとして認められたと理解できる。

視点が変わるが、これは日本標準産業分類の分類である。昔、飲食業は小売業の中に入っており、今から見ると食品小売りの関連分野的な、本当に
相原

小さな位置づけでしかなかった。それが1972年に

139

修氏

日本フードサービス学会年報 第21号

東西

インバウンド消費

横綱

妖怪ウォッチアナと雪の女王大関

ハリーポッター in USJ

錦織

圭

張出大関

格安スマホ

羽生

関脇

結弦

iPhone6

また、先ほどの話と関連するが、こちらは日経というアラン・ケイさんの言葉をよく紹介してい

ＭＪヒット商品番付（日経ＭＪ2014年12月３日号）

る。このアラン・ケイさんの言葉どおりに外食をである。2014年はインバウンド消費が横綱になっ

新しく変えていきたい。そのための研究を今後もている。訪日外国人数は、去年が1900万人でやが継続していきたい。

ては4000万人になっていくと予想されている。今、
アパホテルの中には１泊３万円と言う時も有り、今日は本当に長い間ご参加いただき誠にありがとうございました。

ホテルの大量オープンが続いている。そういう市場はまさにブルーオーシャン（競争相手のいない領域）で、競争者がいるところでのコストカット
競争とは違う。これからはもっとそういうところに目をつけたほうが良いのではないか。
パネルディスカッションでも話題になったが、15年後に世界の人口の４分の１がイスラムの人たちになるとすれば、ハラール市場もどんどん重要になってくる。そのような市場をどんどん開拓していくことが重要になるだろう。
さらに、ウーバー、民泊というような新しい技術を利用した新しいマーケットもどんどん出てきている。ウーバーを利用した人を対象にレストラン案内を行う等などの新手法による市場創出も考えられる。Google では写真を撮るとすぐに何カ
ロリーかわかる技術も出てきている。これらの新技術を活用し、新たなビジネスを考えることで、これから新しいライフスタイルが生まれてくるだ
ろう。そういうことをフードサービス学会としても研究していく。
また日本フードサービス協会では菊地さんが会長になられた。日本フードサービス協会とも一緒にコラボレーションして、これからも新しい手法をどんどん研究していきたい。
私は学生に向かって、未来はどんどん変わって
いくが「未来を変えていくのは自分たちである」

140

『日本フードサービス学会年報』第22号掲載論文募集要項
日本フードサービス学会

会
長
編集委員長

相原
小林

修
哲

2017年発行「日本フードサービス学会年報・第22号」に掲載の投稿論文などの募集要項は下記の通りです。皆様の積極的な投稿をお待ちしております。

（１） 投稿資格：本学会員であること（２） 内容分野：フードサービスに関わる分野で、産業や学問研究の発展に寄与する内容、かつ会員に役立つもの、
及び会員間の相互交流を促す有意義な内容を有するもの。フードサービスの経営に何らかのインプリケー
ションがあること。

（３） 投稿区分：下記のうち、いずれの区分かを明記する。

① 研究論文（いわゆる学術論文の水準で、学術上の業績にカウントできるものです。）② 調査研究報告③ 論説（自由な意見の表明で、どちらかといえば気楽なもので、産業界会員の方も応募しやすいものです。
）（４） 分

量：上記①②は、Ａ４版・15頁（横書き、１頁の字数44字×40行、11ポイントの書体を使用のこと）
を上限とします。
（図表・注記を含めます）

上記③は、Ａ４版・10頁（同上）を上限とします。（図表・注記を含めます）（５） 執筆要領①原稿は原則として、Microsoft Word（本文は MS 明朝、見出しは MS ゴシック）で作成し、提出して下さい。
②１ページ目は表紙とし、（イ）投稿区分（上記（３））
、（ロ）タイトル、 （ハ）執筆者氏名、（ニ）所属機関、（ホ）住所、電話、FAX、メールアドレスを記載して下さい。本文は２ページ目から始めて下さい。
③和文は全角文字、算用数字は半角文字を使用して下さい。なお、文中に欧文文字の単語を書く場合も、半角文字を使用して下さい。

④ 句読点は、「。」と「、」で表記してください。
⑤項目立てする際、節には「１．○○」、「２．○○」など、項には「1.1 ○○」、「2.2 ○○」など、順番に番号をつけて下さい。

⑥図と表は明確に区別し、それぞれ順番に番号をつけて下さい。表については表頭中央に、図については図下中央に、ゴシック体で番号とタイトルを表記してください。他の文献の図表をそのまま引用した場合には、図表の下部に「出典：日本フードサービス協会（2016），13」のように引用文献・箇所を示してください。他の文献の図表を参考にした場合には、図表の下部に「出典：日本フードサービス協会（2016），13をもとに作成」のように記載してください。また、他の文献のデータ等をもとに執筆者が集計・加工した場合には「日本フードサービス協会（2016），13をもとに作成」のように記載してください。いずれの場合も、引用・参考にした文献を参考文献リストに記載して下さい。

⑦ 図、表及び写真はコントラストの強いものを用意して下さい。カラーの図・写真掲載の場合は実費が必要です。あらかじめ事務局に問い合わせて下さい。なお、著作権者の了解を得ることなく、他者の写真を転用しないようにして下さい。

141

⑧ 文章中の数式はイタリック体を用い、全体を通して（１）、（２）、……などと順番に番号をつけて下さい。
行頭に全角２文字分のスペースをあけ、前後をそれぞれ１行ずつあけてください。

⑨ 注記は、本文中の該当箇所に上付き文字で番号をつけ、注記自体は本文の後に、一行あけて［注］の見出しの下に一括して、番号とともに記載して下さい。

⑩ 参考文献は、本文の後（注記がある場合は、注記の後）に、１行あけて［文献］の見出しの下に、第一筆者の姓のアルファベット順に並べて書いて下さい。欧文・和文のものを一緒にして並べて下さい。なお、
下記のように表記して下さい。欧文の書名はイタリック体にて表記して下さい。

（単行本）（和書）著者名，出版年，『書名』出版社名．

・上原征彦，1999，『マーケティング戦略論』有斐閣 .

（洋書）著者名，出版年，書名，出版社名 .
・Kotler, P., 1967, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, Prentice-Hall.
・Williamson, O. E., 1975, Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications, Free
Press.

（雑誌） 著者名，出版年，「論文名」『雑誌名』，巻（号），論文の初ページ－終ページ .

・太田幸治，1999，「牛乳の製品変革に関する一考察」『日本フードサービス学会年報』，4, 29－30.

著者名，出版年，“ 論文名，” 雑誌名，巻（号），論文の初ページ－終ページ．
・C opeland, M. T., 1923, “Relation of Consumers, Buying Habits of Marketing Methods,”
Harvard Business Review, 1, 283-289.

（ＷＥＢ） 著者名，最終更新年，「WEB ページの題名」，WEB サイトの名称，（参照日付，URL）
・青井倫一，2008，「日本フードサービス学会の多様性を求めて」，日本フードサービス学会ホームページ，（2008年10月10日取得，http://www.jfgakkai.jp/kaicho.htm）．

※ただし、最終更新年が不明な場合には参照年を表記し、WEB ページの題名が不明な場合には省略可能です。

⑪ 文中での参考注および引用注は、句点の前に、下記のように表記して下さい。なお、著者が３名以上の場

合には初出の際には全著者の姓を書き、２度目以降は第１著者の姓を書き、和文文献では “ ほか ”、欧文文献には “et al.” を書き添えて下さい。また、引用注の場合は、該当ページ数も表記して下さい。

（書籍）（上原 1999）、（小林ほか 2005）、（Copeland et al. 1923）※ページ数を表記する場合、（上原 1999, 45）（ＷＥＢ）（青井 2008）（６）掲載について：投稿論文などは、学会の目的に合致しているか否かを基本に査読し、学会誌編集委員会が採否を決定します。投稿論文の査読は次のような諸点について、学会誌編集委員会の依頼するレビュアーが評価し、その評価に基づき同委員会が採否を決定します。この場合、投稿者にリライトをお願いすることもあります。

＜査読項目＞（Ａ）テーマがフードサービスに関る （Ｂ）産業や学問研究の発展に寄与する（Ｃ）会員に役立つ （Ｄ）論旨、主張の明確さ （Ｅ）読みやすさ
上記（３）、投稿区分①の研究論文の場合は、（Ｆ）独創性 （Ｇ）論拠の明確さ、客観性 （Ｈ）研究方法の妥当性、適切性が加わります。

（７）締め切り：2017年５月31日
（水）

142

『日本フードサービス学会』表彰制度について（１）学会賞  フードサービスに関して書かれた、2016年４月～2017年３月までに発刊された図書、年報以外の雑誌（一般誌・業界誌・他学会誌問わず）に掲載された論文を対象とし、編集委員会での審査の上、学会賞として表彰します。2017年４月末日までにご推薦（自薦・他薦問わず）下さい。
 尚、推薦の際には学会所定の推薦書を提出いただきますので、先ずは事務局までご連絡下さい。報奨金は以下の通りです。
学会賞：10万円

１～２名（２）論文賞  年報掲載の論文から優秀と認めたのものを、賞状と報奨金をもって通常総会時に表彰します。選考は編集委員会で行います。報奨金と表彰の対象区分は以下の通りです。
【報奨金】
最優秀賞：５万円
優 秀 賞：３万円
奨 励 賞：１万円

１名
２名～３名
１名～２名（最優秀賞の該当者がない場合）【表彰の対象区分】
区

最優秀賞

優秀賞

奨励賞

評価点

研究論文

分

○

○

○

独創性（知への貢献）

論

－

○

○

主張のインパクト説※表 彰の対象は、「研究論文」と「論説」としますが、編集委員会の判断により「調査研究報告」も
表彰の対象とすることもあります。

お問い合わせ先〒105-0013

東京都港区浜松町1-29-6

日本フードサービス学会事務局
E-mail：info-gakkai@jfgakkai.jp

浜松町セントラルビル10階

TEL.03-5403-1060

FAX.03-5403-1070

編集後記『年報』第21号が完成しましたのでお送りいたします。
第21回年次大会は、
今期から新学会長になられた相原修先生（日本大学商学部教授）が大会実行委員長を務め、「フードサービス業の新展開」をテーマに、6月11日、日本大学商学部で盛大に開催されました。
基調講演には、旅行作家でノンフィクション作家の山口由美氏をお迎えし、トラベルジャーナリストの視点から「インバウンド時代のホテルとフードサービス」というテーマで、興味深いお話を伺いました。また、同じく
インバウンドをテーマとしたパネルディスカッションでは、肥田木康正氏（康正産業株式会社代表取締役）、伊藤
泰斗氏（財団法人宿泊施設活性化機構事務局長）、石川豊氏（株式会社ナイトレイ代表取締役）にご登壇いただき、丹治朋子先生（川村学園女子大学観光文化学科教授）のコーディネイトのもと、ホスピタリティ産業のインバウンド対応に関して活発な意見交換がなされました。さらに、自由論題では、がんこフードサービス株式会社取締役副社長で立命館大学経済学部客員教授の新村猛氏から、サービス学の成果を踏まえたフードサービス研究発展のための提言がなされ、今後のフードサービスの方向を探る上で非常に有意義な年次大会だったと思います。
一方、投稿論文は、研究論文が３篇、研究調査報告が２篇の計５篇となっており、その内容は、フードサービスにおけるエコ度の評価方法、物語広告の有用性、サービスモジュール化による新たなフードサービスの創出といった企業経営に関わる問題から、インバウンドに対する対応の現状や６次産業化によるジビエの活用状況といったフードサービスを取り巻くホットな話題まで幅広い内容となっておりますので、お目通しいただければ幸いです。
最後になりますが、次号の第22号に向けて、学会員の皆様からの研究論文、論説、調査研究報告の積極的な投稿をお願い申し上げます。なお、投稿する際の混乱を避けるため、執筆要項を一部変更しましたのでご確認いただければ幸いです。よろしくお願いいたします。

日本フードサービス学会 編集委員長

大阪市立大学経営学研究科 准教授
小林
哲

143

日本フードサービス学会年報

第21号（2016年）
2016年11月30日発行

発行人

相原

修

発

行

日本フードサービス学会〒105 － 0013 東京都港区浜松町1－ 29 － 6 浜松町セントラルビル10F
TEL．03 － 5403 － 1060 FAX．03 － 5403 － 1070

編

集

日本フードサービス学会編集委員会

144

日本フードサービス学会
Japan Society of Foodservice Studies