現代社会と宣伝戦略――缶コーヒー市場における広告の影響力
竹下義泰(君塚洋一ゼミ)

目

次

序章
第１章

缶コーヒーの特性と略史

第２章

缶コーヒーの飲用への影響要因(仮説)の検討

第３章

缶コーヒーのテレビCMの戦略

第４章

缶コーヒーの飲用への影響要因の検証

第５章

まとめ

序章

は多くの人々を洗脳してしまう｡ その顕著な例が第二次世界大戦時のナチスドイツによるプロパガ

情報社会と呼ばれる現代, 私たちは様々な情報ンダである｡ この精巧に作られたプロパガンダはを好きなタイミングで, また好きな場所で簡単にドイツ国民を洗脳するのに大いに力を発揮した｡

手に入れることが出来るようになった｡ その中でこのように, メディアはその強大な力によって人一日に必ずといってもいいほど目にするものに広を良い方にも悪い方にも誘導してしまう｡ そのた告がある｡ 例えば, テレビ番組の間に放送されるめ現在でも, プロパガンダという言葉自体があまコマーシャル｡ 近年ではパソコンや携帯電話の普りいい意味で捉えられない要因の一つになってい及で一気にその数を増やしたインターネット広告｡

る｡

こうして見ると, 我々の周りには広告という情報が溢れ返っているように思える｡

さまざまな目的で使われ, 人に対して大きな力を持つ広告とは一体どういう存在なのか, また,この広告という存在, これはたくさんの人に情広告は一体どのようにして人に影響を与えるのか｡

報を知ってもらおうとするためのものである｡ そ

これが, 君塚ゼミに入ってからの私にとっての大れが伝えようとする内容は様々であり, 我々が普きな研究テーマであった｡

段よく見る商品の宣伝広告, インターネットで最そんな問題意識をふまえ, この論文では, テレ

近よく見かけるようになったサイトに訪問して貰

ビCMを中心に缶コーヒー市場における広告の影

おうとするバナー広告, 人々に支持してもらおう

響力を主題にする｡ 缶コーヒーの広告をテーマととする宗教や政治などの宣伝印刷物｡ これらすべしたのは, 私は子供の頃からコーヒーを飲むのがては広義の広告といえる｡

好きだったことがきっかけである｡ 今でも, 家で現代広告は宣伝 (プロパガンダ) や広報 (PR)

たまにインスタントコーヒーを飲むか, 外出先での手段として有料でマス媒体を使うしくみであり,缶コーヒーを買う｡ その時, ふと思うことがある｡

そのメッセージである｡ 新聞広告, 雑誌広告, ラ

たくさんの種類が存在する中で, どうして自分はジオ, テレビに加え, 近年では, これにインターこの缶コーヒーを選んだのか｡ その背後には, 広ネットも含まれるようになった｡

告による影響力があるのではないか, と｡ この何

広告のメリットは, 多くの人に情報を知ってもらえるということである｡ しかし, 当然これにはデメリットもある｡ それは, 内容や方法によって気ない疑問が, 缶コーヒーの広告を論文で取り上げようと思ったきっかけとなった｡
第１章では, 缶コーヒーの特性と現在の市場が
現代社会と宣伝戦略形成されるまでを明らかにしていく｡ 第２章では上げる｡ 屋外で容易に飲めること, 手軽に持ち運ユーザーのインタビューを通じて, 缶コーヒーのべることの二点が, 缶コーヒーがヒット商品にな消費に対する広告の影響力の仮説を立てる｡ 第３るポイントになった｡ また, 広く普及したのは,章ではユーザーの発言を踏まえた上で, 売り手側大型の冷蔵型自動販売機が生まれ, 普及台数が増である販売会社の広告戦略を分析していく｡ 第４

えたことも大きく関係している(注２)｡

章では, 再びユーザーの飲用や嗜好の実態についその後, 1975年には, 日本コカ・コーラが ｢ジョーて不特定多数を対象としたアンケートから分析すジア｣ で缶コーヒー業界に参入した｡ この論文でる｡ 最終章では今までの点を踏まえた上で, 缶コー取り上げる現在のような缶コーヒー市場が形成さヒー業界での広告の影響力, そしてこれからの広れたのは1990年代であった｡ 1992年にサントリー

告について述べようと思う｡

が缶コーヒーBOSSを発売して, 現在の業界トッ

第１章

缶コーヒーの特性と略史

缶コーヒー市場と広告の関係について述べる前に, 缶コーヒーの特性と歴史について触れておこう｡

プブランドがここで揃うことになる｡ テレビでのこの二社による本格的なCM合戦が始まったのもこの頃からである｡

第２章

現代を生きる私たちにとって, 缶コーヒーと聞缶コーヒーの飲用への影響要因(仮説) の検討

いてどんなものかを想像するのは難しいことでは

この章では缶コーヒーユーザーの飲用を促進すない｡ 今では路上のあちらこちらにある自動販売る要因について仮説を検討する｡ 缶コーヒー市場

機やコンビニエンスストアで手軽に入手することでの消費に対する広告の影響を考える上で, 重要ができる｡になるのはユーザーの消費実態だと考えられるか

缶コーヒーの利点はやはり手軽に入手できるこらである｡と, 値段がリーズナブルであることが挙げられる｡

缶コーヒーの選択において飲用を決定する要因

レギュラーコーヒーやインスタントコーヒーと比を考えるため, まず消費者の個別インタビューをべ, この特徴は缶コーヒーの最大の特徴といえる実施した｡ インタビューを実施したのは2009年12であろう｡

月から2010年の7月にかけて, 筆者周辺の若年層

さて, そんな日本の缶コーヒーの歴史についてを中心とした缶コーヒーユーザーに対して行った｡

簡単にふれよう｡ 古い記録には, 1958年に外山食このインタビューの目的は缶コーヒーの飲用量の品という食品会社が ｢ダイヤモンド缶入りコーヒー｣違いからユーザー層の消費の傾向を把握することを発売したという記録がある｡ しかし, 数年後にである｡ 調査内容は, 飲用量, 飲むタイミング,外山食品が倒産, 正確な記録が残っていない｡ 次

好きなブランド, 嫌いなブランド, 缶コーヒーのに1965年に島根県浜田市のコーヒー店主, 三浦義イメージ, 広告やPOP (購買時点広告) などが影武によって開発された ｢ミラ・コーヒー｣ が日本響したか, どんな商品があればいいか, の7点で初の缶コーヒーだといわれているが, これも発売ある｡ インタビューは相手と対面し, 順に質問を期間は短かった｡ 現在につながる大手メーカーがしていく形式で行った｡

缶コーヒーに参入したのは, 1969年にコーヒー牛

表１は実際にインタビューをとった7人の属性

乳をヒントに上島珈琲本社 (現在のUCC上島珈と回答を表にしたものである｡ 飲む本数ごとにユー琲) が発売した ｢UCCコーヒー

ミルク入り｣

ザー層を分けた形式で表にした｡ 週に５本未満をである｡ ちなみにアメリカでは, すでに1876年にライトユーザー, ５本以上10本未満をミドルユー(注１)開発されていたともいわれている｡

ザー, 10本以上をヘビーユーザーとした｡

この時代に缶コーヒーが生まれたのは, 当時のでは, 飲用頻度によるユーザーごとに特徴をま

日本では喫茶店ブームやインスタントコーヒーブーとめていこう｡ この調査からはっきりと分かるこムがあったためといわれる｡ このブームに乗り,とがある｡ それは, 飲用頻度によって, 回答が一缶コーヒーは一定の市場分野としての地位を築き緒である項目とまったく異なる項目があるという表１：インタビュー回答結果ことである｡

な条件に当てはまる商品が, いわゆるその人のお具体的に例を挙げていこう｡ どのユーザー層も,気に入りの商品であり, そのためブランド名では缶コーヒーを飲むタイミングについては疲れたとなく, すんなりと商品名が出てきたと推察できる｡

き, 仕事や勉強の合間に, 考え事をしているとき

一方, 常に缶コーヒーを飲んでいるわけではないが多く, 缶コーヒーを飲むタイミングは飲用頻度ライトユーザーやミドルユーザーは, 確かに好きが異なってもほぼ同じであった｡ また, 缶コーヒーな味はあるのかも知れないが, 必ずしもこれと決のイメージでも手軽, 大人 (中年, サラリーマン)まった味の種類がなく, 単によく飲むブランド名など, 同様のことがいえる｡

で答えたと考えられる｡

逆に, ユーザー層によって顕著な差が認められ次に特徴的なのが広告やPOPが商品の購入に影るのは, 好きなブランドである｡ ここでは, 好き響したかという点である｡ これは, 個人の感じ方な商品名を答えてもらう質問だが, ライトユーザーの問題もあり, 広告が影響していることを明確にやミドルユーザーは商品の特定の名称 (例えば,意識する層としない層がいるように思われる｡ たジョージアのエメラルドマウンテンなど) ではなだし, 飲用頻度による差は少しだけあるように思く, ブランド名で答えている｡ 一方, 缶コーヒー

われる｡ それは, ヘビーユーザーからは, 昔はを飲む本数が多いヘビーユーザー層では, ブランCMや店頭広告の影響を受けていたが, 今は影響

ド名ではなく, 個別の商品名 (例えば, BOSSのを受けなくなったという意見が出たのに対して,微糖) で答えている｡

ライトユーザーやミドルユーザーの人たちは自分このような差が出たのは何故か｡ この点で大きでは影響していないと思うが, どこかで影響を受な影響があると考えられるのは缶コーヒーを飲むけていたかもしれないという意見が出ている点で本数が示す味へのこだわりの違いである｡ ヘビーある｡ ヘビーユーザーでは, 以前はテレビCMやユーザーは, 常日ごろからごく普通のように缶コー店頭広告の影響を受けていたが, これが現在無くヒーを飲み, 飲用本数が多いため, 当人たちの中なったということは, 言い換えれば今は自分の中

では ｢この商品が好きだ｣ とか ｢この味が好きだ｣にそれらが影響しないほどの存在感をもつ商品がといった明確な嗜好があると思われる｡ その好きあるということの裏付けではないだろうか｡ 先に
現代社会と宣伝戦略

表２：ユーザー層による缶コーヒー飲用や嗜好の特徴

広告の影響力は少ないといえるのではないだろうか｡
表２に各ユーザー層の飲用と購買の特徴をまとめておく｡ なお, ライトユーザーとミドルユーザーの差は大きく出ていないため, ミドルユーザーとライトユーザー層とをまとめて示してある｡

第３章

缶コーヒーのテレビCMの戦略

第２章ではユーザー側がテレビCMなどの広告からどのような影響を受けているか, インタビューにもとづき仮説としてまとめた｡ 第３章では, ユーザーに影響を与える側, つまり売り手 (企業) 側も述べたが, 自分独自の嗜好にもとづくこのお気の戦略を考えるため, 主にテレビCMの分析を行に入り商品という存在がヘビーユーザーにまったう｡

くテレビCMや店頭広告の影響を与えなくさせて

表３は日本コカ・コーラ, サントリーという業いる要因だと考えられる｡ 一方, ライトユーザー界大手２社のテレビCMを分析した結果である｡

やミドルユーザーたちの曖昧な回答も, このヘビー２社のテレビCMについて時代ごとに分析を行っユーザーの意見から説明することが出来るかもした｡ 企業側が高額な制作費を投じてテレビCMをれない｡ ヘビーユーザーは, 恐らくお気に入りの打つ理由は, 当然, 自社商品がたくさん売れるよ

商品ができるまではテレビCMや店頭広告の影響もある程度は受けていたのではないかと考えられる｡
ライトユーザーやミドルユーザーには, このお気に入りの商品という存在がまだ自分の中で確立されていないがために, テレビCMや店頭広告の影響を受けている面があると考えられそうである｡ ただし, 必ずしもすべてのライトやミドルユーザーが, ヘビーユーザーに育っていくわけではない｡
このインタビュー結果から, テレビCMなど広告の影響力について考えられるのは, 缶コーヒーをあまり飲まない層ほどCMなどの広告の影響が強くなるのではないかという仮説である｡ 先に述べた通り, 自分の中にお気に入りの商品を強く持たない人に対してテレビCMなどの広告が与える影響が強いと考えられる｡ 逆に自分の中にお気に入りが形成されているヘビーユーザーほどテレビCMなど,表３：缶コーヒー大手2社のCM分析うにするためである｡ しかし, 自社商品を宣伝すおうとするのが大きな特徴である｡ 実際にジョーるだけでは, やはり消費者に対して訴求力が小さジアのCMは90年代までは, BOSSのCMのようにいといわざるを得ない｡ ただ単に商品だけを露出ドラマ的で商品訴求が少ないタイプは少なかった｡

したテレビCMでは消費者の印象が薄いためだ｡

このタイプのCMの利点としては, 商品の良さをそのため, テレビCMを作る際, 企業側はいかにストレートに強調出来る点である｡ しかし, 反面消費者を自社商品へ注目させるかを考え, 広告のどうしても説明的になり, 視聴者が見ていて引き表現面に工夫を凝らす｡ 缶コーヒー市場では他のつけられず, 印象に残りにくいという明確な欠点市場と比べても毎年新しい商品がたくさん発売さを持つ｡ この影響もあり, 業界シェアはジョージれ, またライトユーザーの商品選択は流動するたアがトップにもかかわらず, 一般消費者においてめ, 企業側は常に人気を得るために工夫した広告は缶コーヒーといえばBOSSが想起されるといっを制作する必要に迫られている｡

た奇妙な現象が起きているという｡

論述にあたり, この分析には私がそのテレビC

しかし, ジョージアは2000年代に入って, それMを見て感じたことをまとめたものであり, 人にまでのCMとは一線を画するものを制作する｡ そよって違う可能性もあることを断わっておく｡

れが, 2000年から2年間続いた人気CM ｢明日がさて, 業界大手２社のCMにはそれぞれ特徴があるさ｣ シリーズである｡ このCMの最大の特徴ある｡ まず, BOSSのCMはこの商品の発売が開は商品訴求をあまりしない, BOSSのイメージ戦始された1990年代から現代にいたるまで同じ路線略に近い表現だという点である｡ このシリーズは,を貫いているといえる｡ その路線とは, 商品訴求テレビドラマ化までなされるという異例の人気をを少なくして, CMにドラマ性を持たせるという博し, このCMによってジョージアの売上も伸びことである｡ この手法は, 一見するとテレビCMたといわれている｡ ジョージアのCMは2002年以として商品購買に繋がりにくいイメージがあるか降, 再び本来の商品訴求が強めの作品が多数作らもしれない｡ 実際に, CM内では商品を宣伝するれるようになっているものの, どちらかといえばシーンは少なく, 何のCMか分かりにくい面もあ90年代の頃のCMよりはドラマ的だという特徴もる｡ しかし, このCMタイプの大きな特徴として,持つ｡ ジョージアは業界トップシェアを誇り, ま視聴者の印象に残りやすいという点がある｡ 実際た日本コカ・コーラは国内最大の自動販売機設置に, 今回取り上げた矢沢永吉が出演している ｢困っ数を有している｡ この高い販売シェアにのっとり,たなぁ｣ シリーズや最近年の ｢宇宙人ジョーンズ｣ジョージアは, BOSSのCMのようにイメージ戦シリーズは両方とも非常に反響が大きく, 非常に略を取ってまでしてブランド想起率を高める必要大きな人気を博したCMである｡ このドラマ的ではなく, むしろその大きなシェアの中で, いくつ商品訴求が少ないという手法は, 商品購入を直接かの商品の良さやバリエーションをアピールし,促すというより, 自社商品のブランドイメージをジョージアのブランドの下でユーザーの好む品種消費者に植え付けることが大きな役割だと考えらを選択してもらう, という戦略を取っていると考れる｡ 実際にサントリーは缶コーヒー業界では二えられる｡

番手であり, 販売シェアではジョージアに負けてテレビCMなど不特定多数の消費者に日常的にいる｡ そのため, 消費者に ｢缶コーヒーといえば訴求する広告は, その商品を知る上で大きな指標BOSS｣ と条件反射的に反応してもらい, ブランになりやすいといえる｡ それは缶コーヒー業界もド想起率を高めて購買につなげることがひとつの同じであり, いかに広告の人気が商品へ影響する有効な手法となる｡ この戦略をCMにおけるブラか, ユーザーの大きな商品決定に結びついている

ンドイメージ戦略と呼ぶ｡

かを物語っていると考えられるだろう｡

一方, ジョージアは, どちらかといえばよくあ

この章の結論をまとめれば, BOSSはブランドるCM表現, つまり王道タイプのCMが多いといイメージを強く喚起する印象的なCMを多用するえる｡ この王道タイプは, CM内に商品訴求を多戦略を取っている｡ 二番手として, 商品の購買時く入れ, 消費者の多くに商品の良さを知ってもらに選択のきっかけとなるブランドイメージを喚起
現代社会と宣伝戦略させる戦略である｡

ド選好の理由である｡ インタビューと質問内容が一方, ジョージアは商品説明が多い王道タイプ

若干変わっているのは, 定量調査では設問を簡易のCMを多数オンエアする｡ 販売シェアが最も高にし, また質問数を多くしすぎないことの２点にいジョージアは, このブランドのシェアの多さに留意したためである｡ 調査対象者は, すべて京都のっとり, そのブランドの下で, 視聴者に個々の学園大学の1〜4回生の学生である｡ アンケートの商品の良さや種類がダイレクトに伝わるこのタイ

有効回答数は83サンプルで, 表４, ５, ６, ７,プのテレビCMを使用していると考えられそうで８, ９, 10, 11, 12に結果をまとめておく｡
さて, アンケートでは, 全体で缶コーヒーをまっある｡

第４章

缶コーヒーの飲用への影響要因の検証

たく飲まないという人が半分を占めた｡ やはり学生では, 缶コーヒーを普段からよく飲むという習慣がある人は多くないのかもしれない｡

第２章の分析から, 缶コーヒーの飲用頻度によっアンケート結果をまとめていこう｡ まず, 缶コーて缶コーヒーの購買動機, テレビCMや店頭広告

ヒーを一週間に飲む本数では, この狭い年齢層でからの影響に関してある程度の仮説を検討した｡

は年齢別の飲用の差はみられなかった｡ 色々な年

第3章では企業側がどのようなユーザーに対して,代にアンケートを実施すると缶コーヒーを飲む本どのような訴求をしているかを分析し, CMの表数については年齢による差が出てくると思われる｡

現戦略を考察した｡ これらの仮説をふまえ, この

表６：缶コーヒーを一週間に飲む本数

章では, 不特定多数のユーザーを対象にしたアンケート調査にもとづき, どのような要因がブランドの選択や購買に影響しているのかを考えていく｡
アンケートの主な質問項目は, 1.缶コーヒーの飲用量, 2.飲用のタイミング, 3.よく飲むコーヒーの種類, 4.好きな缶コーヒーブランド, 5.ブラン
表４：回答者性別

全対象者では, 一週間に飲む本数は, ０本が54.2％と一番多く, 次に１〜５本の36.1％, 以下に10本以上, ６〜９本と続く｡ 性別と一週間に飲む本数の関係では, 大きな差が出た｡ 男性は全体の57％が一週間に1本以上飲んでいるのに対し,
表５：回答者年齢女性は全体の32％しか飲んでいない｡ 何故, このような結果になったかだが, 女性が男性ほど刺激(コーヒーの苦みなど) の強い嗜好物を好まない点からくるものかもしれない｡
表７：缶コーヒーを飲むタイミング (MA)次に, 缶コーヒーを飲むタイミングは, 休憩

２の日本コカ・コーラの ｢ジョージア｣ と, サン(リラックス) をするときが一番多く, 次に眠いトリー ｢BOSS｣ の人気が高いからという要因がときに飲むという回答で, インタビューの回答で理由の一つとして考えられそうである｡ とくに,も同様の結果が出ている｡ これは, 缶コーヒーの業界トップのジョージアよりも業界２位である

ベネフィットがリラックス, おいしさ, 憩い, 香BOSSの方が人気のあった点が興味深い｡ また表り, 味といったものであり, そこからきているも６のヘビーユーザーが好きなブランドがジョージのだと考えてもよさそうである｡

アに固まっていたこと, BOSSを好きだと答えた

表８：一番飲むコーヒーの種類

人がライトユーザーにしかいなかったのが印象的である｡ この２ブランドは, シェアが高いため出回る量が多く入手しやすいからである｡
表10：好きな缶コーヒーを選んだ理由 (MA)次に普段よく飲むコーヒーの種類は, 全体では缶コーヒーが38.6％ともっとも多く, 次にまった
く飲まないが28.9％, インスタントコーヒーが24.1％, レギュラーコーヒー６％, その他と続く｡
この結果は, やはり手軽に飲みやすく, インスタントコーヒーやレギュラーコーヒーにはない缶コー
ヒーの利点から出た結果といえそうだ｡ これに関しては, 男女で大きな差はなかった｡

次に, 好きな理由で圧倒的に多かったのは味が

表９：好きなブランド (MA)

好みだからという点で, 37.5％であった｡ 缶コー
ヒーを選ぶ基準として, その人の好みが大きく出るのは, 多くの商品に共通した結果だといえそうである｡
表14は, 飲用頻度とブランドの選好理由との関係をみたものである｡ ヘビーユーザーとミドルユー
ザーはサンプル数が少ないため, 飲用頻度との有意差があるとはいいにくいが, ブランドのさまざまな理由に反応しているのはおおむねライトユーザーで, ミドル, ヘビーユーザーはおしなべて理
由への回答が少ない｡ ただ, ｢CMや広告を見て｣に反応しているのはライトユーザーだけであり,CMや広告は飲用頻度の低いユーザーから反応を次に, 好きな缶コーヒーブランドで最も多かったのはBOSSの30.1％で, 次にジョージアの24.1得られる傾向があるということが類推できるかもしれない｡％, UCC, WONDA, FIRE, その他と続く｡ ま

この章のまとめとして, アンケート調査からはた缶コーヒーを買わないという人も26.5％いた｡

残念ながら企業側の影響を直接検出する結果は出この結果としては, やはり缶コーヒー業界トップなかったといえる｡ しかしながら, ライトユーザー
現代社会と宣伝戦略という一定の層には広告が効果をあげている面があるといえるかもしれない｡

あり, 広告が相応の役割を果たしている可能性が
表11：性別と飲用量

表12：性別と飲むコーヒーの種類

表13：各ブランド選好者の飲用頻度表14：飲用頻度とブランドの選好理由第５章まとめに飲むようなユーザーは, どの缶コーヒーがいいかを選ぶ参考として, やはり外部からの情報源で結論を考察するにあたり, これまでの内容を簡ある広告に影響されやすい面がある｡ 実際に, 自単に振り返ってみよう｡ 第１章では缶コーヒーの分が熟知したものでない限り, ほかの人の意見や特性と日本の缶コーヒー業界の歴史についてまと情報を参考にしようとするのは人間の常であり,めた｡ 現在の市場が形成されたのは比較的最近で自分以外の情報源として缶コーヒー商品の広告があるが, 現在の缶コーヒー市場は日本でも有数の相応の役割を果たしている可能性がある｡

規模になっている｡ 第２章では, インタビュー調

実際, 缶コーヒーを買おうと思ったきっかけの査によってユーザーの声を聞き, 飲用頻度の差に一つに, CMの内容を挙げる人が多かった｡ 例え

よって特徴が出やすい点と出にくい点がありそうば, 缶コーヒーのCMがかっこよくて, その商品だということが分かった｡ 飲用頻度の差が出やすを買おうと思ったという自由回答もあった｡ 缶コー

い点として広告の影響力があり, これから飲用頻ヒーのCMではブランドイメージが重要視され,度が少ない人ほど, 広告の影響を受けやすいので自社商品のブランドイメージを良いものにみせるはないか, という仮説を立てた｡ 第３章では企業ことがユーザーの購買に繋がる｡ このブランドイ側の広告戦略について分析した｡ 大手２社のテレメージ戦略は広告の中でも特にテレビCMが最もビCMは視聴者にブランドイメージを植え付ける得意としている分野である｡ 缶コーヒーのCMにCMと商品訴求が強めの王道タイプのCMと異なはドラマ的なものが多く, そのストーリーの中でる表現戦略をとっていた｡ これらのCMが持つ特自社の商品を飲むとこのようないいことがある,徴と, ブランドシェアによってどちらのCMを使つまりユーザーにとってのベネフィットをCMのう方がうまく宣伝しやすいかということを考察しドラマ観から想像させる｡ 何かいいことがあるとた｡ 第4章ではアンケートによって不特定多数のユーザーに思わせることが企業側の最大の目的でユーザーを対象に, 第2章で立てた仮説を検証しあり, 訴求ポイントだと考えられる｡

た｡｢広告は現代の福音である｣ と天野祐吉は述べ

今回の論文における仮説は, 広告の影響はユーている｡ 福音とは, 喜びを伝える知らせ, よい便ザーの商品の使用頻度で大きな差が出るのではなり(注３), という意味だ｡ つまり, ｢広告のようにあいかということであった｡ 缶コーヒー業界では,なたの人生や生活にこんなに良いことがあります

新商品が一年にたくさん出る｡ このため, いかによ｣ という意味になる｡ この言葉は, 缶コーヒー

ユーザーに宣伝をし, 自社商品を生き残らせるか業界の企業側が訴求していることそのものだといが重要になってくる｡ そのため, 各社とも工夫にえるだろう｡ つまり ｢私の会社の缶コーヒーを飲工夫を凝らしたテレビCMなどの広告を制作し,むとこんなにいいことがありますよ｣ という訴求ユーザーに自社商品を買ってもらおうとする激しである｡ この缶コーヒーのいいこと (べネフィッい宣伝競争が展開される｡

ト) とはリラックス, 憩い, 味などである｡ このインタビューやアンケートの結果から推察する

訴求ポイントをあえて商品の特徴として直接訴えと, 飲用頻度による広告の影響力の差については,ず, CMのドラマ観から連想させることのメリッ

缶コーヒーを常に飲んでいるユーザーほど広告か

トは, ありがちな説明的で, ユーザーを誘動しよら受ける影響が少なくなっていき, 逆に缶コーヒーうとする, 広告の負の面をうまく消し, またそのをたまに飲むようなユーザーほど広告の影響を受ドラマ的なストーリーによって視聴者 (ユーザー)けやすいという点が想定できる｡ この差にはどれの印象に残らせることが出来るという点ではないだけ缶コーヒーを飲んでいるかという要因が強くであろうか｡ CMの体験でブランドの印象が強く働いているのではないか｡ たくさん飲んでいる人残れば, 実際の商品選択の局面でそのブランドイほどコーヒーに対する味の好み, こだわりがはっメージが喚起される方を選びやすい, というメカきりとしているため, 広告などの外部からの情報ニズムが働くだろう｡に影響されにくくなり, 一方, 缶コーヒーをたま最後に, CMによる印象が商品を実際に買わせ
現代社会と宣伝戦略たのか, つまり購買意欲に繋がったのかという点品を評価する｡ つまり, 広告は商品価値を決めてについて補足しておこう｡

しまう商品の顔であり, この広告がいかに消費にユーザーのインタビューでは, 複数の人からキリン・FIREのスティーヴィー・ワンダーのCMがかっこよくて, 実際にFIREを買おうと思ったという話を聞いた｡

対して重要なポジションにあるのかという点について納得させるものであった｡
その点では, 広告は常に正しい情報を伝える必要があると私は思う｡ もし, この広告が偽物のイメージを作り上げることがあれば, 社会的に大きな問題を引き起こしてしまう可能性があるだろう｡
広告を扱う立場の人間は広告によって伝えることを常にクリアなものにしなくてはいけない｡ もし,それを守らなかったらその時点で広告は社会を乱すだけの存在となってしまう｡ 私たちユーザーも,単に広告を見るのではなくその内容をいかに理解するか (メディアリテラシー) が必要になってくるだろう｡ 広告に洗脳されないということもこれ

図１:缶コーヒーFIREのCM (1999年)からの時代を生きる賢い消費者になるための一歩なのである｡

このCMは, バックにスティーヴィー・ワンダーの曲 ｢フィール・ザ・ファィア (To Feel the Fire)｣

最後に, インタビュー, アンケートにご協力頂いた方にこの場を借りてお礼申し上げます｡

が流れ, 主人公が荒野で缶コーヒー (FIRE) を

参考資料, 文献, サイト飲む｡ これは非常に人気が出たCMといわれ, キリンを缶コーヒー業界シェア第３位へ伸ばしたと・缶コーヒーWikipedia (第1章)されている｡ このCMの持つかっこいいというイ

http://ja.wikipedia.org/wiki/％E7％BC％B6％E3

メージ, そしてブランド名ともなっている火をイ％82％B3％E3％83％BC％E3％83％92％E3％メージした表現が視聴者 (ユーザー) にFIREを83％BC

買わせようと思わせたのはCMの与えた印象が購・天野祐吉編買に大きく影響したからだといえるだろう｡
第２章のインタビュー結果のように, 広告の影

あたらしい教科書

広告 , プチグラパブリッシング, 2006年
・Youtube

動画

キリン ｢FIRE｣(第5章)

響は当事者には自覚されないことが多いかもしれ

http://www.youtube.com/watch?v=̲5zP4UDmGKEない｡ しかし, 私たちの記憶の中にその広告の印

・A. プラトカニス/E. アロンソン著, 社会行動

象がある限り, 広告の影響から逃れることは出来研究会訳ないと思う｡ 何故なら, イメージという存在が私からくりを見抜く , 誠信書房, 1998年

たち人間に与える影響を無視することは不可能だ

プロパガンダ

広告・政治活動の注と考えられるからである｡ これが, 広告の持つ最大の強みであり, また欠点でもある｡ 缶コーヒー(注１) Wikipedia ｢缶コーヒー｣ より

市場と広告の影響を調べていく中で, 改めて広告(注２) 同上の持つ力を強く感じた｡(注３)天野祐吉編 あたらしい教科書

この論文を書く中で, 広告は一部のユーザーには一定の影響を与えていると実感した｡ それは商品の持つイメージを作り上げるうえで大きな役割を果たしており, 広告が作り上げたイメージによって商品が売れるか売れないかという大きな差を生みだす｡ 当然, 消費者はこのイメージによって商広告 p.2


現代社会と宣伝戦略