特集5

行動の背景を探る

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人を動かす〜行動変容に向けて〜が増え、その結果、身体活動が増え、健康増進につながることが期待され行動変容を促すナッジと倫理観る。このとき重要なのは、階段利用者は、階段を選択することを強いられているわけではないということである。
そして、階段の上り下りを苦痛に感じるどころか、楽しく愉快に面白く、自然と体を動かすことができる。環境を池本 忠弘
IKEMOTO Tadahiro

環境省 ナッジ戦略企画官
日本版ナッジ・ユニット BEST 創設・代表

夏季のノーネクタイのように、行動変容がいつの間にか社会に浸透していることがある。このような行動変容を促す政策手法（ナッジ）と、対象者に不利益を与えないための倫理観について、行政現場の実践者に聞く。

ナッジ？

楽しむことができる。隣にはエスカレーターも併設され変えることで間接的に人の行動変容が促される事例である。ピアノ階段は富山市のみならず、国内の多くの場所で設置されている。余談であるが、エスカレーターに人感センサーを取り付け階段利用が進めば、エスカレーターが稼働しない分だけ省エネルギーにパターン A
利得フレームメッセージ

パターン B
損失フレームメッセージ

もなり、健康×環境という相乗効果の受診率 22.7％

受診率 29.9％ある取り組みになる。

仕事柄、普段から意識しているということもあるのだており、足の不自由な方や年配の方にも配慮された設計

もう1つ事例を紹介したい。東京都

ろうが、テレビや新聞・雑誌、さらにはSNSで「ナッジ」となっている。読者の皆さんは階段とエスカレーターの八王子市は、株式会社キャンサースという言葉を見聞きする機会が増えてきたように思う。

どちらを利用するだろうか。

キャンとともに、がん検診の受診率の図1

メッセージの違いによる大腸がん検診受診率の向上

ナッジの分類とは言え、まだまだ一般には耳慣れない言葉であろう。

もともと、スウェーデンの首都ストックホルムのとある改善を図る取り組みを進めている。具体的には、大腸が近年のナッジのブームは、2008 年に共著書『Nudge』で地下鉄の駅に設置されたピアノ階段は、人はどうしたらん検診の便検査キットを各家庭に郵送する際に、「今年日本でのナッジの事例を2点紹介した。これら以外ナッジの概念を提唱したシカゴ大学のリチャード・セイ

エスカレーターの代わりに階段を上り下りして体を動か

度、大腸がん検診を受診された方には、来年度、大腸がにも、ナッジと呼ばれるものは実に多種多様なものがあラー教授が2017年にノーベル経済学賞を受賞したこと

すようになるのか、しかも楽しんで階段を選択するようにん検査キットをご自宅へお送りします」という従来のリーるのだが、私たちの日常生活や公共政策で用いられるが大きい。英語の nudgeは、英英辞典によると「ひじ等なるのか、という問い掛けをきっかけに始まった試みでフレットの表現（行動をすれば何かがもらえるという利ことの多いナッジはいくつかの類型に分類することがででそっと押して注意を引いたり前に進めたりすること」
やあった。ピアノ階段を設置することで、階段を利用する人得表現）を、「今年度、大腸がん検診を受診されないと、きる。人間の意思決定の癖に着目した代表的なナッジ「特定の決断や行動をするようにそっと来年度、ご自宅へ大腸がん検査キットをお送りすることとして、①デフォルトの変更、②損失の強調、③他人と説得・奨励すること」と説明されている。

ができません」という表現（行動をしないと何かを損しての比較、④コミットメントの4つが挙げられる（図 2）。

「ひじで突く」という訳が用いられることしまうという損失表現）に変更した（図1）。すると、利得①のデフォルトとは初期設定のことであるが、それをがあるが、行政の現場では、物理的に人表現では受診率が 22.7％であったのに対し、損失表現変えることで行動変容を促した事例として、中部管区警を小突くわけではないので、「 そっと後では 29.9％となり、統計的に有意に上昇した。これは何察局岐阜県情報通信部の取り組みがある（図 3）。同部

押しする」という訳が用いられており、かを得る喜びよりも失う痛みの方が 2倍程度大きいとのの情報通信職員は市民の安全を守る使命感からか、宿ナッジは人々が自分自身にとってより良行動経済学のプロスペクト理論を応用したものである。

直明けに休暇を取得するのを控える傾向にあった。働きい選択を、自発的に取れるように手助け

これらの表現は実際には同じことを言っているにす

方改革の観点でこの点を改善すべく、同部長の発案によする政策手法として位置づけられていぎない。しかしながら、リーフレットの表現を変えるだる。とは言え、実際にそのようなナッジけで、がん検診の受診率の向上という市の施策の実効を設計することは難しいのであるが。

性を高めることに繋がった。しかも、表現を少し変える

ここで、具体的な事例を紹介したい。

だけで、リーフレットの印刷費用は実質的に同じであり、

写真1は富山駅前にあるコミュニティ行政側のオペレーションもほとんど変える必要がなく実ホール（アーバンプレイス）内に設置さ施できる取り組みというのが特徴的である。ピアノ階段れたピアノ階段である。
「季節の音階段」とは異なって、直接的に人に働きかけることで行動変容と名付けられたこの階段は、ピアノの鍵を促す取り組みと言えよう。いまやこの取り組みは、地方

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損失の強調

他人との比較

コミットメント

公共団体でのナッジの実践例と言えば必ずと言って良盤を模しているばかりでなく、踏むと音が出る仕組みで、四季折々のメロディをデフォルトの変更

写真 1

富山市内の「季節の音階段」

いほど取り上げられるようになっている。

図2

人間の意思決定の癖に着目した代表的なナッジ

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り、
従来、休暇取得は申請制であったが、宿直者は翌日の休暇取得を省エネナッジ：省エネレポート送付により、2％CO2削減が2年継続（2017～19年度実績。全国50万世帯で実証。20年度は送付停止により効果がどのくらい継続するか実証）原則とし、取得しないで勤務する場合にその旨を申請するというよう所属する集団内での他のメンバーの実態と望ましい水準の理解に役立てるにデフォルトを変更した。その結果、宿直明けの休暇取得者数は延べで前年度比約3倍に増加した。
②の損失の強調は、前述の大損失を強調したメッセージ【損失回避性】

腸がん検診の事例で用いられたものである。
③の他人との比較の事例として106人

7人⇒

延べ3いる省エネナッジがある（図 4）。
一般消費世帯を、省エネレポートに増3倍弱

は、環境省で実証実験を実施してこの実験では、電気またはガスの他の世帯との比較【同調性・社会規範】

図3

全国で2％の省エネ効果は冷蔵庫2,600万台の買換効果（投資金額で3兆円）、住宅用太陽光発電80万件分の発電量（同1.4兆円）に相当

宿直明けの休暇取得のデフォルト化を送付する群と送付しない群に無作為に分け、送付群にはレポートを毎月または隔月で送図4「ものを得る喜びよりも失う痛みのほうが強く感じる」という行動経済学の理論を応用

省エネレポートの送付による省エネナッジの実証実験

ナッジと倫理付した。
このレポートでは、他の世帯との間でエネルギー以上の 4 類型のうち、④のコミットメントについては、ナッジの本来の目的であるとしており、このような「良いテックの新領域として、成長戦略などの政府全体方針の使用量が比較されており、所属する集団内での他のメ一般的には、自ら変わりたいという意思を持っている人ナッジ」を推奨している。また、賢い意思決定や向社会で位置づけられている。

ンバー、この事例では同じエネルギー事業者から電気が関わるタイプのナッジであるのに対し、①のデフォル的行動を難しくするような「悪いナッジ」を「スラッジ

また、ナッジは一般的に効果が持続しづらいとも言わまたはガスの供給を受けている世帯のエネルギーの使トの変更は、必ずしも明確な意思を持っていない人に対（sludge：ヘドロ、汚泥）」と名付け、公共部門・民間部門れている。ナッジされているうちに慣れてしまって効果用実態と、望ましい使用量の水準の理解に役立ててもしても行われ得るタイプのナッジである。人間には現状を問わずスラッジを一掃するよう働きかけている。このが次第に減衰してしまうのである。これを解決するためらうことを目的とした。また、損失の強調も用いられた。

を維持しようとする心理的な癖や偏り（バイアス）が往々ことに関連して、公共政策の現場でナッジをデザインすには、冒頭のピアノ階段が季節ごとにメロディを変える

そしてレポート送付の翌月以降の電気・ガスの使用量をにしてあり、デフォルトの変更によるナッジは、変更する

るに当たっては、効果をきちんと評価し、科学的根拠にように、飽きのこない形で刺激の仕方を変えることや、群の間で比較し、レポート送付の効果をランダム化比のが面倒だという人間の心理を利用する側面もあるこ

基づく政策立案を実施して透明性を高め、説明責任をやはりピアノ階段のようにナッジの受け手が楽しく愉快較試験と呼ばれる手法により統計的に検証した。このと、そして4 類型の中では比較的効果が高いことから、果たすことが重要であるとの指摘が日本版ナッジ・ユに面白く、自発的に取り組めるような仕掛けを考えるこ

実証実験は 2017年度に開始したもので、レポートの送実施に当たっては特に倫理的な配慮が必要になる。

ニットにおいてなされている。とが重要になってくる。
ナッジは行動変容を促す有効なツールとなり得るか

付により平均で 2％の省エネ・省CO2 効果が2年間継続

公共政策の現場でのナッジの活用は、他の政策手法して確認された。2％というと各家庭では毎月100 円、と同様、人々のライフスタイルや行動様式に介入して影200 円の節約に相当する。微々たるものと思われるかも響を及ぼすことがある。このため、その活用に携わる人

我が国でのナッジの活用はまだまだ始まったばかりがある。難しく考えずに、まずは相手の立場になって、しれないが、政策効果としてはこれを小さいと見るか、は、法令の定めるところに加え、高い倫理性が求められであるが、国際的には十数年の実績の蓄積があり、前自分自身がナッジの対象となったときのことを考えて大きいと見るかが重大な分かれ目であり、仮に2％の省る。そこで、産学政官民連携のオールジャパンの体制で述の倫理的な配慮に加えて、いくつかの課題が見つかっみるのが重要であり、そうすることがナッジをスラッジエネ・省CO2 効果が日本全体で得られるとすると、これナッジの活用について検討をしている日本版ナッジ・ユている。まず、当然と言えば当然であるのだが、あるナッにしないための最も簡便なセルフチェックとなるであと同等の効果を最新の省エネ家電や太陽光パネルのニット（事務局：環境省）では、2019 年12月にその下部ジが効く人もいれば効かない人もいる。このため、行動ろう。

設備導入で代替するには、数兆円もの投資金額が必要

組織としてナッジ倫理委員会を設立し、公共政策の現変容の促進には一人ひとりにあった働きかけが欠かせとなる。ナッジはしばしば安価で取り組めると言われる場でナッジを活用する際の倫理的に配慮すべき点につないとされる。この働きかけをパーソナル化やパーソナことがある。この事例についてもたった一枚の紙を毎月いて整理している。2020 年3月には研究・調査時に参照ライゼーションと呼んでいるが、そのための手法として、送るだけでこれだけの効果が得られる、まさに費用対すべきチェックリストを公表した。

個人の行動に関する膨大な情報をIoTを駆使して収集

今後の課題

セイラー教授は、ナッジを定義してから10 年経過しし、AI で解析してパーソナル化したメッセージを作成④のコミットメントは、実施すると自ら宣言することた 2018 年に、ナッジを通じて選択アーキテクチャーし、その個人にフィードバックする形で情報発信する取で、実際の実施の割合が高まるというものである。効果（人々が選択し、意思決定する際の環境のこと）を改善り組みが進められている。こうした取り組みは、ナッジをより確かなものとするために、他人にも知られる形ですることで、選択肢を制限することなしに人々が賢い選を含む行動科学の知見（Behavioral Insight）と先進技コミットし、自ら退路を断って自分を追い込むようにする択をできるようになると言及した。
また、「自分自身にとっ術の融合であることからBI-Tech（バイテック）と呼ばれのが良いであろう。てより良い選択ができるように人々を手助けすること」がている。フィンテックやヘルステックに代表されるクロス効果の高い取り組みである。

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らこそ、倫理面に留意して取り組みを進めていく必要＜参考文献＞
1）リチャード・セイラー , キャス・サンスティーン, 遠藤 真美（翻訳）（2009）. 実践行動
経済学 ― 健康、富、幸福への聡明な選択 .日経 BP.
2）第 5 回日本版ナッジ・ユニット連絡会議 資料 4（2）<http://www.env.go.jp/earth/ondanka/nudge/renrakukai05/mat04_2.pdf>
3）佐々木 周作（2019）政策現場のための行動経済学入門<http://youtu.be/bpn0LqJBPCE>
4）第 13 回日本版ナッジ・ユニット連絡会議 資料 1（2）<http://www.env.go.jp/earth/ondanka/nudge/renrakukai13/mat_01-2.pdf>
5）日本版ナッジ・ユニットBEST（2020）ナッジ等の行動インサイトの活用に関わる倫理
チェックリスト①調査・研究編．
<http://www.env.go.jp/earth/ondanka/nudge/renrakukai16/mat_01.pdf>
6）Thaler, R.H.（2018）. Nudge, not sludge. Science, 361（6401）, 431.

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