ISSN 1880-4438

2020年

日本フードサービス学会
年報 25
第

号

Japan Society of Foodservice Studies Annual

投稿論文

招待論文

研究論文

招待論文

割箸にみる文化的役割～フードサービス業における店と客との関係性からの考察～

持続可能性を高める、食による地域創生● 上田 隆穂● 小倉 朋子

外食産業の革新と進化に関する考察～外食革命と SCM そしてビジネスコミュニティ～論説● 上原 征彦

タピオカブームにおける台湾茶飲料店の立地展開

フードサービス・ビジネスの展開と課題● 郭 凱鴻●東 徹

─ 2013～2019年の東京都区部 ─～テクノロジーとヒューマンウェアの視点から～

日本フードサービス学会
Japan Society of Foodservice Studies

日本フードサービス学会年報
第25号

日本フードサービス学会

［目
C

O

N

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次］
E

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S

■投稿論文 
【

研究論文

3
】

割箸にみる文化的役割 ～フードサービス業における店と客との関係性からの考察～ 
株式会社トータルフード

【

論説

代表取締役

小倉

4
朋子

】

タピオカブームにおける台湾茶飲料店の立地展開 ─ 2013～2019年の東京都区部 ─18

大阪商業大学 JGSS 研究センター

研究員

郭■招待論文 凱鴻

27

１．持続可能性を高める、食による地域創生 

学習院大学経済部

教授

上田

隆穂

２．外食産業の革新と進化に関する考察 ～外食革命と SCM そしてビジネスコミュニティ～44

公益財団法人流通経済研究所

理事・名誉会長

３．フードサービス・ビジネスの展開と課題 ～テクノロジーとヒューマンウェアの視点から～

上原

征彦

62
立教大学観光学部

■訃

28

教授

東

報

徹

80

■日本フードサービス学会年報第25号掲載論文募集要項／表彰制度について／編集後記 

2

81

投稿論文

投 稿 論 文研究論文
株式会社トータルフード論代表取締役 

小倉

朋子

郭

凱鴻

説

大阪商業大学 JGSS 研究センター

研究員 日本フードサービス学会年報

【

研究論文

第25号

】

割箸にみる文化的役割～フードサービス業における店と客との関係性からの考察～
株式会社トータルフード

代表取締役

小倉

朋子

で割箸が国内のフードサービス業において欠かせ

１．本研究の背景と目的ない存在となっていることに、本研究では注目し地球環境問題がクローズアップされた1990年代

たい。フードサービス業において割箸は、利便性から2000年代初頭、森林破壊や二酸化炭素発生なや価格の側面に価値を置いているが、その役割以どの問題は、「割箸論争」に発展した。フードサー

外の役割について研究する。

ビス業にも変化がみられ、客側は自分の使い慣れ箸を主に使用して食事をする国の中で、割箸をた箸を持参して外食の際にも使用する「マイ箸運使用するのは日本の特長のひとつである。高級料動」がクローズアップされた。提供側の飲食店に理店など使用が一部に見られるものの、諸外国においても、客に提供する箸を割箸から樹脂製のリ

おいて割箸は一般的とはいえない。
また、ナイフ、フォークといったカトラリー１

ターナブル箸に移行する店舗が増加した。
マイ箸運動が落ち着いた現在では、持ち帰り惣を主に使用する国においても、日本の割箸のよう

菜店や弁当、コンビニエンスストアなどの中食にな未使用の道具を毎回使用する習慣はない。さらおいては割箸が主に利用されている。また、外食に日本国内においても、家庭においては割箸ではでは、ファーストフード店や居酒屋等においてはなく塗箸の使用が主流となる。このことから、割樹脂製の箸も使用されているが、懐石料理店や老箸には、家庭内の日常の食事とは一線を画す特別

舗割烹、老舗寿司店、ホテル内レストランなど客な役割があるのではないだろうか。割箸を日本の単価が高い飲食店においては、割箸の提供が主流文化としてとらえ、その価値を見出し、伝えるこにみられる。

とで、フードサービス業の活性化、日本人はもと

SDGs が話題となり、地球環境保全に対する取より訪日外国人客の日本食に対するより深い理り組みがフードサービス業においても注目される

解、さらには日本の食文化全体への評価に繋がる昨今である。外食における割箸の使用の是非は、のではないかと考える。
そこで本研究では、フードサービス業における今後も議論される可能性はあるだろう。

割箸の文化的役割について研究する。わが国の箸しかし、使用の是非を議論されても尚、現在ま小倉氏の横顔㈱トータルフード代表取締役。食の総合コンサルタント。青山学院大学教育学部卒。仕事と並行し、2020年東洋大学大学
院国際観光学博士前期課程修了。大学卒業後、トヨタ自動車㈱広報、国際会議運営ディレクターを経てカナダ留学し、AMHA 認定フード＆ホスピタリティビジネスディプロマ11種取得。1997年より食の仕事を始め、2011年法人化。食品関連のメニュー開発、および一連のフードプロデュースを行うほか、食の総合教室「食輝塾」を主宰。トレンド分析、食文化、健康・
ダイエット、テーブルマナーなど専門分野は広く、多角的に食の提案を行なう。2002～2006年戸板女子短期大学非常勤講師、2005～現在、亜細亜大学非常勤講師兼務。2012～2020千葉県農政審議会審議委員。2008年～日本箸文化協会代表。単著にベストセラー『世界一美しい食べ方のマナー』（高橋書店）、『愛される一人店の作り方』（草思社）ほか多数。教本共著も多い。
http://totalfood.jp/

4割箸にみる文化的役割 ～フードサービス業における店と客との関係性からの考察～の歴史を踏まえつつ、食文化の視点から割箸を捉

江戸の鰻屋では竹の割箸である「引裂箸」「割えることでその役割を明らかにする。

かけ箸」が出現する。竹串は鰻を刺すには裂け易
く、匂いがつきにくく油も浸みこみにくい等の利

２．割箸の概要
2. 1

点から重宝され、その後京都や大阪の鰻屋でも引歴史とフードサービス業の関係

裂箸は広まった（勝田 1990, 238 - 239）。

割箸の始まりには２つの説があり、ひとつは14

また同時期に、蕎麦粉を団子状にした蕎麦掻き

世紀、後醍醐天皇が吉野の皇居にいた1336～39年に代わって生まれた細長い形状の切り蕎麦は、箸頃、下市から杉箸の献上をしたのが始まりとするで早く食べやすいことから生まれたと言われてい説である（藤原 1988, 36）。もうひとつは19世紀る（勝田 1990）。さらに各藩の包丁方 によってに巡礼僧だった杉原宗庵が吉野の地で吉野地方の地方料理の技術が伝えられて、現代の郷土料理店

樽丸割りを目にしたことから、杉木の余材を利用が発達した。郷土の特性を活かした箸や竹箸が添して下市にて割箸を作らせたのが始まりという説

えられ、飲食店における箸の種類も全国に広がりである（向井ほか1977, 44）。屋外で弁当を食べたを見せた（勝田 1990, 238 - 239）。

２

後には、作った箸は折って捨てる風習があったこ

以上のことから、江戸時代には人や物資の動きとや（中西 1959）、箸の起源から考えると、当時とともに飲食店が流行し、東西に流通していった。

の箸はおそらく使い捨てであっただろうと推察で

箸が人と人との結びつきや料理との結びつきを深きる。

める役割も果たしていたといえるだろう。

杉の素材の生産地でもある吉野地方で割箸の製現在使用されているような形の割箸が全国に出造が盛んになった要因のひとつに雨量が挙げられ回ったのは、明治30年頃とされている（向井ほかる。吉野地方は年間降雨量が高いことで木々が育1977, 44）。飲食店は、会席料理から軽食を出す店

ち密集してしまうことになり、杉を一定期間ごとまで業態のバリエーションが広がり、交通機関もに間引く必要が生じ、間引かれた杉が様々な用具

整って商売の往来が盛んになり割箸の需要も増大として使用された経緯がある。
（向井ほか 1977,

した（勝田 1991）。
明治から大正初期にかけて５種類の割箸が考案

44）。
さらなる要因は、江戸時代になり大阪と江戸をされ、割箸も産業化される（勝田 1991）。さらに結ぶ樽を運ぶ廻船の出現にて酒樽用の杉材の需要

大正時代には中国の都市部へ輸出されるようになが高まったためとされる。吉野地方は供給地としり、吉野の下市町の割箸は、奈良県の重要物産のて酒樽生産の廃材を割箸に加工した（向井ほか

ひとつと指定されるまでになる（藤原 1988）。そ1977, 44）
。江戸時代には料理茶屋が多く出来たたの後器械の開発に伴い、昭和初期には、杉素材でめ、酒樽を再利用した割箸は、客に未使用の箸をなくても種々の木々が割箸の原料になり得るよう提供できることに加え管理が容易であったことかになったといわれる（向井ほか 1977, 44）。

ら、需要が高かったと推察できる。
2. 2

江戸時代の初期には、日本橋に白箸屋九郎が店

素材と種類別特徴を構え、京の一条新町では、天皇の箸を作る商い

現存する木製の割箸は主に「丁六」「小判」「元とともに箸屋が定着した。さらに江戸時代中期に禄」「利休」「天削」の５種類に分類され、料理やは、多くの料理茶屋などの飲食店が江戸だけで店の格や状況などに応じて使い分けをする。割箸

6000店でき、食事の場が家庭から外食へと広がりの素材は主に木製と竹製がある。割箸の名称の由を見せた。芝居見物やお花見、行楽などの余暇の来は、徳川時代の貨幣の名前をつけたものや、吉過ごし方も盛んになり、フードサービス業は江戸

野杉の割箸の産地にあたる下市町の箸問屋や生産時代に確立されたといっても良いだろう。

者によるものが多い（本田 1973）。

5日本フードサービス学会年報

第25号

表１
名

称

形

木製割箸の分類

状

長さ（㎝）

用

途

丁六

溝、割れ目などの加工がない

16

大衆品

小判

頭部の角を削り小判型

21

大衆、中級品

元禄

四つ角を削り割れ目に溝加工

21

中級品

利休（利久）

平面両細の両口箸。杉、檜素材

26, 24, 18の３種

高級品

24～18

高級品

天削

頭部を斜めにカットし、角取り溝加工はないが、箸先は加工

出典：一色（1991）, 25, 116をもとに筆者作成「丁六」は、割箸の頭部の形が長方形で、割れ「利休」は、割れ目に溝があり、箸の両側が細目に溝をつけるなどの手を施してはいない箸であくなっている「中平両細」の割箸である。割箸でる。箸の上部を残した約４分の３に割れ目があはない利休箸は「ばらりきゅう」「らんちゅう」

り、長さは16～17㎝と短い。最も安価で大衆割箸ともいい、区別される。また、休むことを飲食店として、主に大衆飲食店や工場の社員食堂、駅弁が嫌ったことから、「利休」ではなく「利久」のなどに使用されたが、現在はほとんど流通してい漢字も用いられる。千利休の考案と言われる。

ない。丁六の名称は、江戸時代の銀貨の丁銀、丁両細の形は、片側は神が口にする場所とされ、六に由来し、丁六銀貨は一般庶民に使われた貨幣

神とともに食する神人共食の場で用いるといわれで あ る こ と か ら そ の 名 が つ い た（ 勝 田 1991,ているが、利休は茶事のほか、高級割箸として高105）。

級和食店や懐石料理、会席料理を出す飲食店等で「小判」は、丁六の角の部分を削り使いやすくも用いられる。吉野杉が最高級品とされ、手触りした箸で、大衆食堂などで利用される。頭部からや香りの良さから特に赤杉が重宝されている。

見て貨幣の小判形に見えることが名前の由来とさ

普段使いの割箸の最高級品種とされる「天削」れる。丁六は明治10年、小判は明治20年代に、両は、箸の頭部分が鋭角にカットされていることが者とも奈良県吉野郡下市町の寺小屋の教師、島本

名前の由来とされる。箸先の角をなくしているの忠雄によって考案された。

で、口当たりが良い。大正５年に考案され、吉野「元禄」は、正式には元禄小判といい、四つ角杉を用いて下市町にて急速に発展し、全国の天削を削って滑らかにし、かつ、割れ目に溝を作っての90％の生産量を占めるに至った（勝田 1991）。

割れ易くした割箸である。明治30年代に下市町に木製の割箸の長さは、１寸を３㎝とした場合、て考案されている。元禄時代、徳川幕府の財政悪

６寸、７寸、８寸と表記されていた。筆者調べで化により、勘定奉行だった萩原重秀が、老中の柳は、現在もっとも消費される元禄箸は21㎝が多く、沢吉保の意向を受けて金の含有量が少ない貨幣をコンビニエンスストアや惣菜店等で配布される割造幣した。これが元禄小判と呼ばれていたことか

箸の長さは主に19～22㎝であることから、現在流

ら、割箸の元禄は、割れ目に溝の分の木材の分量通しているのは７寸の割箸が主流といえる。まが少ないということで、その名がついたとされる。

た、会席料理店や料亭などで使用する割箸の種類

し か し 小 判 箸 よ り は 高 級 箸 に 位 置 す る（ 勝 田は天削や利休になり、長さは７寸超になる傾向に

1991, 105）
。現在のコンビニエンスストアなどである。表１は、流通されている木製の割箸につい提供される箸は概ね元禄である。

て、種類別に特徴をまとめたものである。

6

割箸にみる文化的役割 ～フードサービス業における店と客との関係性からの考察～

竹製の割箸の主な生産地は熊本で、次の３種類

区分しておく。

に名称が統一されている。
「九重」は長さ19.5㎝

儀礼と儀式の相違は定説が見受けられないたと17.5㎝の２種類で大衆弁当に使用される。「阿め、本論では「儀式」に統一して記述する。

蘇」は長さ21㎝で、料理茶屋に納める一級品と弁「儀式」を辞書で引くと、以下のような記述が当用の大衆品がある。「霧島」は長さ24㎝で高級あった。

料理店に使用されている。
・
『広辞苑』：ふだん自分が生活したりつきあった
2. 3

生産方法と環境りするのとは全く次元を異にする世界（に属す

割箸の生産は、二酸化炭素排出や木材伐採などること）。

の考えから環境に悪影響を及ぼすとみる向きもあ・
『大辞林』第三版：ふだんの生活とは大きくかるが、日本の割箸は製材端材の有効活用法のひと

け離れていること。一定の作法・形式にのっつとして発展したとされる。

とって行われる行事。慶弔に際して行われる行

しかし戦後の高度経済成長に伴って需要量が増事や組織体が行う行事など。朝廷で行う公事・加すると、海外で大量生産するようになり、現在

祭事の礼式作法。

では国内需要の９割以上を安価な中国産が占めて・
『新明解国語辞典』：ふたり以上の人が集まっている（井上 2017）、（森林・林業白書 2012）。輸

何かのために厳粛に行う行事。

入の割箸が増加した要因として、国産の約３分の・
『日本大百科全書』：儀式は集団的で、より非宗

１の低価格の賃金で生産可能であること（井上教的な儀礼をさす。習慣化された行為をさし、

2017）に加えて、国内のフードサービス業や量販

動物行動学などにおいては、人間も含む動物全店などのチェーン化とともに割箸の流通手段が変般にみられる慣習化された行動をさすものとし化したことも考えられる。チェーン店に一括してて使われる。

卸す包材・食材業に割箸も組み込まれたことで、この限りにおいて「茶事」は日常と考えること

流通に乗りやすい安価な海外生産割箸が主流ともできるが、儀式と考えることもできると推察すなっていったと考えられる（田中 2007）。
いっぽう林野庁は、国産材の需要が拡大すれる。しかしながら茶事には、『大辞林』による「一ば日本の森林整備が進むことなどから、国内の定の作法・形式にのっとって行われる行事」と、森林保護のためにも循環型の伐採の必要性があ『新明解国語辞典』による「ふたり以上の人が集るという考え方を推進している（礼文森林事務所

まって何かのために厳粛に行う行事」の記述に重2014）。金銭面を超えた割箸の付加価値を見出すなる内容がある。加えて、倉林（2011, 30-46）は、

ことは、こうした森林保護にもつながると期待さ茶道を「芸術の儀礼文化」だと述べていることかれる。

ら、茶事を儀式として捉えることが妥当と考えられる。このため、本論では、茶事は儀式のひとつ

３．割箸の使用環境別にみる役割の相違とする。

割箸は、使用される状況に応じて種類が使い分

また、「来客」についてであるが、披露宴、葬けられている。そこで本章では、割箸の使用環境

儀などのような儀式は、客人を招く来客の場とし別にその役割を研究する。また、儀式と茶事と来ての要素ももっている。しかし、主に日常の食事客について、3. 1 にて定義し、区分する。

において招く場を「来客」とするのが一般的であることから、本論においても「来客」は「儀式」

3. 1

本研究における儀式・茶事・来客の区分とは区分けして記述する。

儀式、茶事、来客について、以下のように考え、

7

日本フードサービス学会年報

3. 2

第25号

割箸を主に使用する環境類はない。しかし、客単価10000円以上の懐石料

割箸を主に使用する場合の箸の役割について研理や会席料理を出す都内の飲食店20社に筆者が電究する。

話アンケートを行ったところ、全店が天削や利久といった高級割箸を使用していた。また、牛丼

3. 2. 1

家庭内と外食における箸の選択

チェーンやランチの定食売価1000円前後の店や焼家庭で使用する箸は、主に塗箸が使用されてい肉店においては、割箸と樹脂箸の両方が見られる。

３る。安土桃山時代には、属人器 として箸は使用

しかしながら、ラーメン店ではほぼ100％の店でされ、使い捨てではなかった（本田 1973）。①使

麺類に適した割箸を使用することから、選択され用する個人が箸を選び、②使用する人間が特定さる箸の種類は、客単価とともに、業態によって相れ他者は使用しないため、家庭の中で使用される違が見られると考えられる。すなわち、各業態に箸の役割は、一個人と料理との往来に留まるとい適した箸の役割があり、箸の種類が異なるというえる。

ことである。

このように、家庭の中の箸には属人性が存在す

また、割箸の提供方法は、箸袋入りで提供する

るが、外食や中食の場においては、割箸が提供さ

店と、箸立や箸箱に入れて提供する店に分類されれ属人性は消滅する。さらに、家庭の中では、箸るが、客単価が高く、伝統的な和食を提供する店を選択する主導権は使う個人にあるが、外食や中では袋入りで提供する率が高いと考えられる。ま食の場においては一変して主導権は企業側となた、高級和食店においては、箸帯５付き箸を提供

り、企業の意向が反映される。家庭内では割箸以する場合も見られる。すなわち、属人器ではない

外の自分の趣向の箸を使用していたとしても、飲ものの、高級店では個人に対してのサービスを示

食店内では客は同じ種類の割箸を使用することに唆する提供方法になっていると確認できる。

なり、長さや素材も一律になる。すなわち自分が以上のことから、外食における箸の役割は、家使用する箸だが、その選択権は店に委ねることに庭内のような使用する個人と料理の間に留まらななる。

いことを確認した。すなわち外食は、①箸を選び

西洋のカトラリーを主に用いる国や、箸を用い提供する店側の存在と意思があり、さらに②使用

る日本以外の諸外国も、外食において店側から提する個人と他の客が同一の箸を使用するといった

４

供された食具 を使用するのは日本同様であるが、関係性をもつ点が、家庭内の箸の役割とは異なる。

日本以外の諸外国は家庭内においても食具に属人3. 2. 3性をもたない。また、家庭と外食、中食の場によって、食具の種類や形状に明確な区分けはない。

中食の割箸

中食においては、主に料理に適した種類の割箸が提供されるが、箸を使用する場所は家庭内であ3. 2. 2

外食の割箸ることが想定できるため、店側から提供された割

フードサービス業にとっての割箸を選択する理

箸を使用するのか、自分が所有している塗箸を使由として、衛生的で安価である、洗浄や乾燥など用するのか使用する箸を選択することが可能であの工程の簡素化、料理を選ばない汎用性など、利る。そのため箸を選択する主導権は、店側と使用便性と合理性に富む備品としての理由が考えられする個人の双方に存在する。

る。一度だけの使用であることが明白で、一回でこのことから、中食に使用する箸の役割は、外道具としての役割を終えるため、客に提供する他食同様に使用者と料理の往来に留まらないが、外の食器と比較して、飲食店はこだわりをもち箸の食との違いは、提供された割箸は、使用者個人と選択をしてはいない傾向があるといえるだろう。

料理との間に役割を留める点であるといえる。

外食においての箸は、店の業態による明確な分

また、食べ終えた後の箸の役割には家庭、外食、

8

割箸にみる文化的役割 ～フードサービス業における店と客との関係性からの考察～

形態
内食

関係性

個人（使用者）

料理
客個人（使用者）

店（提供者）
外食

中食

料理

他の客（参加者）

店（提供者）

客個人（使用者）

料理

出典：筆者作成

図１

食事形態別にみる箸をとりまく関係性

中食それぞれに違いがみられることがわかった。

まりはない。

家庭内の場合は、料理を食べた後にも塗箸は洗浄

葬式の後に出される食事は、参列者をねぎらう

されて再び使用者に戻り、役割が繰り返される。

意味のほか、本来は神人共食の「直会 6」の意味

外食では、食後に使用者（客）から提供者（店）を も つ（ 新 谷 2004, 85 - 95）。 葬 儀 や 初 七 日、に割箸は一端戻るが、店内では再利用されず割箸

四十九日などの仏事の際の食事用の箸は「悲しみの役割は終わる。中食では、料理を口に運ぶ役割を持ち続けないように」という理由から塗箸ではの後は、割箸は提供者や使用者に戻ることはない。

なく一度きりの使用の割箸が用いられる（本田1973, 103）。

以上を踏まえて、食事形態別にみる箸をとりま

先祖の精霊を迎える御盆には、精霊棚に割箸でく使用者、提供者、料理との関係性を図１に示す。

足をつけて牛や馬を模ったナスや胡瓜などの農産
3. 2. 4

来客の割箸物を供えるほか、白玉団子やそうめんなどの料理

家庭内にて使用する箸は塗箸が基本である。しを供える。そしてそれらお供え物を仏様に召し上かし客人を招く際には、たとえ家庭に招く場合にがっていただくためのものとして、竹箸や割箸がおいても塗箸ではなく割箸を出すことは珍しくな供えられる（新谷 2004）。

い。またその場合は、招く側も、たとえ自分の居いっぽう慶事の席には、「割る」意味を避けて住空間だとしても客人と同様の割箸を使用する。

割箸は使用しないのが原則である。両側が細い形

このことから、食べる場所や状況によって箸の選状の「両口箸」のうち、柳でできた白木の「祝箸」、択は変わるものの、来客の場には、むしろ他者と別名「柳箸」を用いる。正月に柳の箸が用いられの関係性が優先され箸は選択されるといえる。客る理由として、鳥越（1980, 135）は、柳は神聖な人を招く際に使用する割箸は、高級箸であるとさ木として神を呼ぶとしている。また折れにくく縁れることから天削や利休が適切だとされている。

起が良いとされ、白木の香りが邪気を祓うといわれている。さらに、一色（1990, 67）は、一般的

3. 2. 5

仏事の割箸に両口箸は、神と人が片方ずつ口をつける神人共仏事の席には割箸を用いる。種類には特別な決食の箸で、歳神様の霊を招く正月の信仰に合致す

9日本フードサービス学会年報

第25号

表２
用途

使用用途別箸の種類
形状

材質

祭祀

中太両細の両口箸

柳、檜など白木

慶事

天削、利休

祭祀同様

天削、利休

木、竹

片口

塗箸、唐木箸、合成樹脂、金属ほか

仏事

割箸

割箸

個人用
食事

茶事

調理

来客用

割箸

天削、利休、元禄

木、白箸、竹

外食用

割箸

天削、利休、元禄、小判

桧、白樺、栗、竹、素木ほか

取り箸

割箸ほか

片口、中節、両細、天削、利休

竹（青竹、城竹、ごま竹、すす竹）
、木

個人用

利休

吉野杉の赤肌取り箸

中節、天削ほか

青竹、ごま竹

菓子用

片口

黒文字

魚肉用
（真菜箸）

片口

木、竹、金属

野菜用（菜箸、盛り付け）

片口

木、竹、金属片口

金属

火箸
出典：一色（1991）, 11をもとに筆者作成

るとしている。また、茶事の場においても、割箸（樋口 1976）。樋口（1976）は、神聖な箸で自分は使用せず、両口箸の利休（利久）が用いられる。

の魂を支えているという考えが箸の個人用をつく

このように、箸は使う用途や環境によって箸のり、割箸に発展し、いろいろなタブーを生んだと種類が分かれることが確認できた。表２は、儀式述べている。

用を含めた現代の使用用途別の箸の種類と特徴をまとめたものである。その中で割箸を使用するか

４．箸の属人性の相違と分類否かについて区分して示している。

本論では、これまで日本における食事の場にお3. 3

その他の要素の役割

箸袋・箸立

いて使用する箸の種類と使われ方の相違について

商業用の割箸の付属品としての「箸袋」は、天理解を深め、それらの背景について述べてきた。

削が生まれた同じ年の1916年に、大阪の職工にその結果、日本において、箸はその使われる場所

よって衛生面の観点から箸袋入りの割箸が作られだけではなく、主に主催側や提供する側の考えやたのが始まりとされる（樋口 1976）。

慣習に基づき選択されることが理解できた。

また、飲食店では割箸を箸入れや「箸立」に入

また、現代においては、主に家庭内に限って使れて提供する店もある。「箸立」は、「箸染」とも用者の趣向で箸は選択され使用されるが、そのほ呼ばれる。箸染は赤ん坊が生誕100日目に初めてかの場では、箸に属人性がなくなり、個人の趣向

箸を使って食べ物を食べる真似をして、赤子からによらない箸を使用するようになる。このことか

人間へ移行する儀式のこともいう。初めて箸を用ら、日本人は、家庭内の食事では自分専用の箸をいる儀式名に割箸を入れる容器をあてるのは、日使いながら、他人と共に食事をする場では全員が本人が箸を昔から神器として扱い、神聖なものと同種類の箸を用いる慣習をもつことが明らかにして捉えている経緯が背景にあると考えられるなったといえる。

10割箸にみる文化的役割 ～フードサービス業における店と客との関係性からの考察～

表３

食具の箸の属人性の分類と特徴

属人性

使用環境

割箸

形状

有

家庭

無

片口

来客

有

両口、片口

外食

有

片口、両口

中食

有

片口

仏事

有

片口

慶事

無

両口

茶事

無

両口、片口

食具の箸
無

出典：筆者作成

また、属人性が無くなるのは、慶事と仏事の双式において、神々を祀る聖なる祭器としてきわめ方の儀式の場においても同様であるが、儀式におて 重 要 な 役 割 を 果 た し て い た と さ れ る（ 山 内

いては割箸を使用する場と使用しない場があるこ

1978, 67）。現在でも祭器として用いられる箸は神とも理解した。すなわち、箸に属人性がない環境

人共食のための祭祀、すなわち儀式用である。同の中に、割箸を使用する場と使用しない場の双方様のものは中国や韓国ほかアジア各国ではみられがあるということである（表３）。

ない。

フードサービス業においても、客は同じ種類の

このように、日本の箸は儀式の際の神に供する箸を使用している。以上を踏まえて、フードサー

神器でもある。本田（1997）は、儀式に供する箸

ビス業における割箸の役割を研究するにあたり、は、擬人化した神がこれを使うという意味におい

公共の場において同席者が同じ種類の箸を使用すて、神と人との結合手段だと言及している。そしる意味と箸の役割について調査する。

てその神が使った箸と同様の箸を使用して共に飲食する「直会」の儀式は、神の魂をわが身に呼び込 む こ と を 願 っ た も の だ と 述 べ て い る（ 本 田５．儀式における箸の役割

1997, 67）。さらに、直会は、「神と人とが共食し日本の箸は儀式において、神のための祭器とし合うことを意味する」（水島 1988）とともに、「祭て特別な役割をもつ慣習をもち、食事に用いる以ごとの中で最も重要な儀式である」と複数の先行

前の日本における箸の使用の原点とされている研究で述べられている（水島 1988, 77）、（山口（勝田 1989）、（本田 1978）、（山内 1978）。また、

1999）、（一条 2012, 87）、（倉林 2002, 177）。

その慣習は現在も存在する。このことから、フー以上のことから、全ての祭ごとにおいて直会のドサービス業における割箸の文化的役割において儀式があり、その儀式において箸が神と人を結びも、儀式における箸の役割に起因し、現在にも通つける役割をもっていると考えられる。

じていると推察できる。そこで本章では、儀式に5. 2おける箸の役割について研究する。

儀式にみる共同意識と箸の役割

４章で確認したように、儀式の場においては、
5.1

神人共食の儀式と箸各儀式によって定められた特別な箸を参加者全員

日本の箸は３世紀頃に中国から伝わり、当初はが用いる。一条（2016, 22）は、「儀式は共感の源

祭器として使用され（勝田 1989）、弥生時代の儀となりうる。冠婚葬祭とは人々の共感を生み出す

11

日本フードサービス学会年報

第25号

宴で感極まって花嫁やその親族が泣くシーンや、

６．割箸にみるフードサービス業における顧客との関係性

葬式において弔辞を聞いて同様に悲しみにくれる

儀式から始まったとされる日本の箸の役割は、装置であると言ってよい」と指摘している。披露

儀式のみならず現代の日常の使用にも移行されて共感などが例に挙げられるだろう。
また、浜本（2003）は、「祭りの信仰の対象はいると考えられる。フードサービス業にて、割箸集団全員の崇敬の対象であり、したがって祭りはや割箸の箸袋の利用により、店と客との関係性の共同体の儀式でしかありえなかった」と述べてい

強化や客同士の共同意識強化につながる事例は少る（浜本 2003, 295）。

なくない。

日本では儀式においては参加者が全員同じ箸を6. 1使う。そうすることで、互いが儀式の場で、同じ箸袋を用いた事例

意をもつ集団であることの認識が高められている

割箸用の箸袋の事例を挙げる。奈良市の辰巳雄のではないだろうか。慶事の際には、祝箸を使用

基氏は、欧米のチップの代わりに箸袋で折り紙をすることによって、互いに喜びを共有する集合体

して店の従業員に感謝の意を伝える「ジャパニーとしての認識が深まると考えられる。

ズチップ」運動を全国に展開し、47都道府県179

現代の儀式の場のひとつの茶事では、参加者が店舗の協力を得た（阿部 , 2017）。同氏が勤務し協力して一斉に行う箸を使った作法がある。たとていた居酒屋では、活動１か月後に客の食べ残し

えば食事が終了した際に、客人全員で一斉に箸をが23％減少する結果となり、感謝の気持ちの芽生御膳の上に落とす作法では、箸を落とす音によっえとともに「客側に食器を綺麗にする欲求が生まて、別室にいる亭主に食事が終了したことを伝えれた」と辰巳氏は述べている。また、箸袋に従業る合図となる。箸により壁で隔てた作り手と食べ員への感謝のメッセージを書く客も多く、店との手の間に意思の伝達が可能となり、双方の気持ち

コミュニケーションに繋がったとしている。

をつなぐ役目を果たしているといえる。また、こ京都府丹後地方では、郷土料理の「ばら寿司」

れは客同士の総意によって成り立つ作法である。

の普及を目的として市内20店舗でキャンペーンを

７

料理を大鉢から各自が取る取り回し の作法で展開した。食べた感想を客に箸袋に書いてもらは、全員が一人分の適量を均等に取らなくてはな

い、客との交流の一環に箸袋を使用した。

らない。すなわち共同体としての全員の協力が求店から客への伝言ツールとして箸袋を用いる事められるのである。

例も多数見られる。東京都赤羽駅内の鶏料理専門

さらに、食べる道具以外の使用においても、箸店では、八丁味噌入り親子丼の PR を箸袋に記載

は人生の重要な節目の儀式に多く用いられていし売上向上を狙った（荷宮 , 2018）。箸袋が POPる。例えば葬儀においては、箸によって火葬され板の役割になる事例といえる。また、店主が箸袋た骨を同席者全員でつなぐ「骨上げ」の儀式があに花の絵を描く千葉県の「源平うどん」では、季り、一同の協力によって成立するため、互いの悲節ごとに箸袋を収集に来店する客も増えたことか

しみを共鳴させる共同意識につながると考えられら、集客に貢献しているといえる。

る。

割箸や箸袋を本来とは異なる用途に用いる事例

このように、儀式のもつ意義のひとつとして、もある。山梨県内におけるリサイクル食器具の製集団の共感やつながりの強化があるとすれば、儀造、販売を行う ES 製品事業組合では、広げると式における箸に関しても、そのような役割につな

25センチ四方の紙ナプキンにもなる割箸用の箸袋がる可能性をもつと考えられる。

を2009年に開発している。さらに電話溝端紙工印
刷が製造した「割箸トントン相撲」は、使用後の割箸と箸袋を組み立てて紙相撲となるキットで、12割箸にみる文化的役割 ～フードサービス業における店と客との関係性からの考察～

優れた包装技術を選ぶ「日本パッケージングコン

７．考察

テスト2016」の包装アイデア賞を受賞している。

これまでに明らかになった、一定の環境下におこのように、箸袋の利用により、飲食店と客の関いて同席者が用いる同じ種類の割箸の役割につい係性の強化につなぐことも可能といえる。

て、および、割箸に関連した個々の関係性につい6. 2

割箸を用いた事例て整理し、その結果を踏まえてフードサービス業

割箸に付加価値をつけ、「使い捨て」ではない

における割箸の文化的役割について考察する。

割箸の価値を見出した事例として、吉野町の吉野杉を用いた産官学協同プロジェクトの、割箸に7.1

同じ種類の割箸を用いる意味レーザーで日本古来の紋様を彫刻した「紋様割箸」

１）フードサービス業を含め、家庭内においてもの事例や、同じ奈良県で、割箸に健康長寿や子孫他者が伴う食事では、同席者は主に同じ種類

繁栄などの文字をはめ、「御守り割箸」としてアの割箸を使用する。それは同席者への気遣い

ンテナショップで一膳300円、500円で販売した事や共同意識の表れであると考えられる。

例がある。フードサービス業においても、コンセ

２）儀式に用いられる箸は様々な関係性を示唆す

プトを構築させ、店からのメッセージ性のある品る。儀式では、神のために特別な箸が用いらとして有効活用することは可能だろう。

れるが、直会にて、神とともに参列者が同じ割箸を再利用させる活動の参加も、顧客が店に箸で飲食をすることは、神と人との結びつき

共感し、評価する要素になり得ると考えられる。

を示唆している。儀式のひとつとされる茶事

京都女子大学では食堂の使用済み割箸を回収しでは、箸を用いて客同士が行う共同作業の作て、他大学内の専用器械を使って炭化し、民間企法があり、箸が互いの関係を円滑にさせる役業で販売している事例がある。

割をもつ。
 このような結果を踏まえ、日本の割箸が儀

6. 3

割箸の利点

式に起因していることから、同じ種類の割箸

そもそも割箸の利点のひとつに木材がもつ生理を使用することは、提供者と使用者を結びつ

的リラックス効果が挙げられる。国立研究開発法

ける役割をもつとともに、使用者同士の共同

人森林研究・整備機構森林総合研究所の実験結果

意識の強化に寄与すると考える。すなわち、

では、無塗装の木材に触れた際には「あたたかい」「神と人」「人と人」「神、人、食事」といっ「やわらかい」といった印象をもつとともに、非た様々な関わりにおいて、割箸はその関係性

木材への接触に比べて最高血圧の上昇が低く抑えの強化につながる役割をもつと考えられるだ

られ、生体が受けるストレスが小さいことが示唆

ろう。

されたとしている（林野庁 2019）。また、別の実
験では、木材（無塗装ナラ材）、タイル、大理石

以上のことから、フードサービス業において、

およびステンレスに触れた際、木材への接触が他客が使用する同じ種類の割箸は、店と客との結び素材に比べて脳前頭前野活動の鎮静化と、ストレつきの強化とともに、店の客としての客同士の共ス時に高まる交感神経活動が抑制され、生体を生同体意識の形成に寄与する可能性をもつと考察す

理的にリラックスさせる結果が出たと発表したる。

（林野庁 2019）。こうした木材の利点は、フードサービス業において、特に肌触りの良い割箸を提7. 2

環境・もてなしと割箸との関係性

供する店にとっては、顧客が店の割箸を見直す情１）割箸の文化的役割は、「木と日本人」の関係性に深く関与しているといえるだろう。①出報として応用できるだろう。

13

日本フードサービス学会年報

第25号

土された箸から、もともと日本の箸の素材は一人客専用の引き出しに入れることで、客に木材であり、また、②木材から得られる生体

対して箸本来のパーソナルな提供の印象を生への良い効果が近年に研究される以前から、んだのだと考える。

木々の肌触りの良さは箸を評価する要素で このように、業態によって差異はあるものあった。さらに、③祝箸に霊木として柳を選の、提供方法からも、もてなしの意思を割箸

ぶなど、日本人が抱く木への神秘性は箸の役で表現することは可能であり、店と客との関割に通じている。④割箸は森林保護のために係性の強化につながる役割が見出せるだろう。

出た廃材を利用して作られたのが始まりである。このようなことを総合的に捉えると、割以上のことから、割箸は、儀式にみる参加者共

箸は、素地の木であることに価値があり、日通の箸としての役割の要素、日本の箸の原点であ

本の木の文化を具現化したものといえるのでる木材の箸としての役割の要素、さらには、もてはないか。

なしの意をもつ日本の箸の役割の要素の全てをあ フードサービス業においても、素材に着目

わせもつ箸であると考える。また、属人性がない

し再考することで、割箸の新たな顧客の評価

箸としての役割をもちながら、他人と共有しないを引き出す可能性があると考察する。たとえ個人専用の箸であることから、属人器の要素をあば、木材の生体への影響を考慮すれば、高級

わせもつといえるだろう。それは、フードサービ

店では肌触りの良い箸によりリラックスしたス業において客ひとりひとりに対するもてなしの時間を提供し得るだろう。さらに、国産割箸

気持ちの表現になると考える。すなわちフード

は、
環境保護につなぐ役割としての期待もある。

サービス業において割箸は、人を想い、環境に気

２）割箸のもてなしの文化はフードサービス業に遣う、日本の文化的配慮を示唆する道具になり得おける「顧客と店」との関係性につながる。

ると考察する。割箸の価値を再考することは、日江戸時代に、割箸の流通は東西の食文化とと本の食文化の再確認となり、フードサービス業のもに、フードサービス業の発展に寄与した。ま発展に繋がるのではないかと考えている。

た、当時の割箸は酒樽の再利用により、客へのもてなしを目的とした未使用の箸として作ら

８．今後の課題れるようになった。他者を思い他者のために役割をもつ点は、使用者が自分の使用を目的

本研究では、フードサービス業における割箸のとする塗箸との役割の相違点と考えられる。

新たな役割の可能性について見出していった。割 現代においては、割箸の種類は様々である

箸は、フードサービス業の販売戦略のツールとしため、業態によって店の特性を活かし、かつ、て多角的な側面から有効であり、さらに、店と客顧客の立場にたった選択が可能である。たとの双方に多くの物語を生む可能性をもつものでは

えば麺料理の場合は滑りにくい箸、繊細な料ないだろうか。加えて、衛生的であることから、理には先が細い箸などである。独自の割箸を割箸は店と客の双方に安心感を提供できるため、作れば話題性もあるだろう。

これからも価値は保たれると推察する。今後は、

 箸立入りで割箸を提供する場合も、客に対そのような情報を店へ提供する方法について考えしてもてなしの意を示すことは可能だ。実例る必要があるだろう。また、現在は、新型コロナ

では一人客を意識した人気の焼肉店においウイルス禍の環境であるが、やがて訪日外国人客て、通常は卓上にある箸立を客席下の引き出が来店可能な状況になった際には、さまざまな客しにしまう提供に変え、高評価を得ている。

層に対してのアプローチも可能と思われる。情報引き出しにより衛生的な印象であることと、提供した後の店舗の展開状況を調査するととも

14割箸にみる文化的役割 ～フードサービス業における店と客との関係性からの考察～に、店を訪れた内外の顧客の反応について確認す16 - 17.

ることを今後の課題とし、研究を重ねたい。

今井悦子 , 2002,「食卓風景に関する研究Ⅰ─埼玉
県を中心とした地域の居住者における食器の属
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13, 2, 121 - 127.

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１

食卓用のフォーク、ナイフ、スプーンなどの総称

２

料理人をさす３

特定された人だけが使用する食器

４

食べ物を口に運ぶ道具の総称

５

箸の２本を結ぶ紙製の帯

６

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16

割箸にみる文化的役割 ～フードサービス業における店と客との関係性からの考察～

17

日本フードサービス学会年報

【

論説

第25号

】

タピオカブームにおける台湾茶飲料店の立地展開
─2013～2019年の東京都区部─

大阪商業大学 JGSS 研究センター

研究員

郭

凱鴻

タピオカ茶飲料に対する認知度が高まっている。

１．はじめに２つ目は、若年層が写真共有サイトInstagram

近年の日本では“タピオカブーム”といわれるなどの SNSを用いてタピオカ茶飲料に関する情報現象が起こっている。日経 BP 社が毎年発表するを拡散させたことである。タピオカ茶飲料のパッ「ヒット商品ベスト30」の中で、タピオカは2018

ケージデザインやそれを「飲むこと」自体ある種年の22位から、2019年の２位に躍進したことが注のファッション性を有するために、いわゆる「イン目された。もともとタピオカとは、トウダイグサ

３する写真の共有や拡散の影響を受けて、
スタ映え」

科のキャッサバの根茎から抽出されたでん粉であタピオカ茶飲料の需要が若年層の間で拡大したとる。現在、タピオカという単語は、タピオカを粒考えられる（大野2019）。たとえば、和泉・井上ほ

状に加工したタピオカパール入りの茶飲料を意味

か（2019）は、
大学生はインスタグラム（Instagram）

することが多い。

を中心とした SNS での写真などから、主観的かつ日本で“タピオカブーム”が生じた要因は主に感性的な判断で店舗などを選択するようになった

２つ考えられる。その１つは台湾旅行や台湾の美ことを指摘した。さらに、タピオカ茶飲料は、基食に対する人気が急激に高まっていたことである

本的に甘い味の商品が多いことから、特に若年層（桑原2018）。タピオカ茶飲料は、1980年代に台湾の女性の間で人気を博している（松井2019）。

において発祥し、その味や食感、パッケージデザ

このようなブームを受けて、タピオカ茶飲料を提インが進化している（陳2017；洪・雲2020）。そ

供する、新たな飲料店の開店が盛んにメディアでして、日本旅行業協会の2014～2019年の「旅行動報じられた。しかしながら、事業所関連統計など

１

向調査」 に掲載された海外人気旅行先をみると、に未だに反映されていないことから、全国の店舗

台湾への旅行はゴールデンウィークと年末年始の数を体系的に把握することは難しい。ただし、財いずれにおいても第１位である。このような背景

務省貿易統計によると、2019年１～６月の日本全において日本人にとって台湾のタピオカ茶飲料を国のタピオカの輸入量は4, 471トンで、2018年同期

２

体験する機会が増えているかもしれない 。同時の4. 3倍程度へと急増した。このことは、タピオカに、後述するように、SNS での拡散によっては、需要の高まりを示すとともに、タピオカを扱う店舗

郭氏の横顔
2006年北京聯合大学卒業、2007年上海 HP（ヒューレット・パッカード）会社システムエンジニア職勤務。2014年和歌山大学
大学院教育研究科修士課程修了。2020年立命館大学大学院文学研究科博士課程修了。2020年大阪商業大学 JGSS 研究セン
ターポスト・ドクトラル研究員。専門は都市地理学、GIS と都市空間研究。
主な論文は「京阪神大都市圏内郊外における飲食店の立地動向─2000年と2014年の吹田市─」『日本フードサービス学会年報』, 2019, 24, pp78 - 87.「2000年代以降の外食産業再編期における飲食店の立地特性変化─京阪神大都市圏を事例とした小地域分析─」『地理科学』, 2019, 74 - 4, pp218 - 234.「外食産業再編期における飲食店の立地動向─2000年代の和歌山市を例として─」『地理学評論』, 2017, 90 - 6, pp578 - 589.

18

タピオカブームにおける台湾茶飲料店の立地展開 ─2013～2019年の東京都区部─

数が増加したことを示唆する。郭（2017、2019 a, b）

影響を与えることが推察される。本研究は、新型

は、飲食店は業種によって、ターゲットとする消費

コロナウイルスの流行前と浸透の期間、収束後で者層が異なるため、その立地特性に大きな差異が飲食店の空間的な変化の対比研究において重要な存在していることを指摘した。これらの知見を踏参考となりうる。

まえると、“タピオカブーム”に呼応して、この新本研究の構成については、まず、２．で研究対たな業種の店舗がどのような立地特性を持つのか

象地域と研究方法を説明したうえで、３．ではを解明することは、都市地理学および外食産業研2013～2019年の東京都区部における台湾茶飲料店

究において重要な研究課題となると考えられる。

の立地変化を検討する。次に４．では台湾茶飲料
店立地変化の要因を考察する。最後に５．では、したがって、本研究の目的は、タピオカ茶飲料
４を代表する台湾ブランドの茶飲料店 （以下、台得られた知見を提示する。

湾茶飲料店）を研究対象として、東京都区部における立地特性を明らかにすることである。なお、

２．対象地域と研究方法

2020年２月後半以降は、新型コロナウイルスが日

2.1 対象地域

本の社会・経済に大きな打撃を与えている。ウイ５

ルスの感染を予防する「３密」の回避 などによ

本研究は、2015年『国勢調査』の東京都23区にる消費者の激減は、茶飲料店を含む飲食店全体に基づき、対象地域を設定した（第１図）。東京都

第１図

対象地域

19

日本フードサービス学会年報

第25号

総務局により、2019年12月の東京都の総人口（夜のような新たな業種（カテゴリー）がないことか

間人口）は、1, 395万人であり、その中で東京都

ら、茶飲料店に関するデータの収集が非常に困難

区部は965万人である。そして、東京都区部では、である。本研究は、日経 BP 社が発表した2019年

さまざまな政治的・経済的機能が集積しているのの「ヒット商品ベスト30」や、ソーシャルワイヤー

みならず、商業・娯楽・ファッション関連の産業

会社が Instagram 投稿ハッシュタグに基づいて、も発達し、最新動向の発信地として機能している。

発表した調査記事などに掲載された台湾ブランド

一般的に、飲食店の大半は昼間人口が多いとこのチェーン茶飲料企業を研究対象とする（第１表）。

ろであるほど集中する。第１図の2015年の昼間人第１表で示したのは、台湾ブランドのチェーン

口６の分布図をみると、15, 001人以上のところは、

茶飲料企業の名称とそれぞれのホームページの

主に JR 山手線の沿線に分布している。しかし、URL と海外を含む全ての店舗数、企業創業の年

JR 山手線の西側と東側を比べてみると、西側の次、主要商品の類型７である。企業創業の年次を

新宿駅の周辺では、多くの昼間人口が集中していみると、16社のチェーン企業のうちの半数は、るが、東側の東京駅から品川駅にかけての広い範2010年以降創業した企業である。ここでは、各囲で集中した昼間人口は、より顕著である。したチェーン企業の主要商品の類型に差異があり、伝がって、新たな業種としての茶飲料店は、飲食店

統的なミルクティー以外、フルーツ系または黒糖

立地の一般性を持ったのかを注目する必要がある。

系などの茶飲料を主要商品としたチェーン企業がなお、後述する台湾ブランドのチェーン茶飲料

少なくない。したがって、茶飲料の味や食感、パッ

企業の16社がチェーン展開している店舗数は、全

ケージデザインなどは、各社の主要商品の類型に国で約180軒、東京都区部で90軒である。つまり、

よってかなり異なる。

全国の台湾茶飲料店の半数は東京都区部に集中し
2. 3 分析方法ている。

ここでは、“タピオカブーム”における台湾茶2. 2 使用するデータ

飲料店の出店動向を詳しく把握するために、東京前述したように、公式の統計または NTT『タ都の区（部）別とチェーン企業別のみならず、時ウンページ』などには、「タピオカ」、「茶飲料店」

期別に検討する必要がある。しかしながら、１．
と 2. 2 で述べたように、事業所

チェーン茶飲料
企業名
春水堂
CoCo 都可第１表ホームページ
https://www.chunshuitang.jp/

総店舗数
創業年次
（海外を含む）約70軒

https://cocofreshtokyo.amebaownd.com/ 約4000軒

主要商品の類型

1983年 ミルクティーなど
1997年

黒糖系、
フルーツ系など

約20軒

2002年

フルーツ系など

https://chatime.jp/

約1000軒2005年 ミルクティーなど

COMEBUYTEA https://comebuytea.jp/
chatime

関連統計などには、「タピオカ」、

研究対象の基本情報「茶飲料店」のような新たな業種（カテゴリー）がないことから、台湾茶飲料店の年次の増減
変化（店舗の開業と廃業の立地

TP TEA

https://jp.tp-tea.com/

台湾で約250軒 2005年 ミルクティーなど変化）を詳細に把握することはGong chahttps://www.gongcha.co.jp/

約1100軒2006年 ミルクティーなど

CHA NUNG

https://www.chanung.jp/

台湾で約60軒

2007年

非常に難しい。そして、「タピMilkshahttp://milkshoptea.com/

台湾で約200軒 2007年 ミルクティーなど

珍煮丹

https://truedan.jp/

約100軒

2010年 ミルクティーなど

http://www.the-alley.jp/

約300軒

2013年 ミルクティーなど

https://wanpotea.jp/

約50軒

2014年

THE ALLEY
萬波

ティー、
ミルクティーなど

ティー、
ミルクティーなど

オカ」、「茶飲料店」の立地変化に関する既往の研究と既存のデータはほとんどないために、

https://koithe.jp/

約270軒

2015年

ティー、
ミルクティーなど

特に廃業した店舗の立地変化を一芳

https://yifangtea.com.tw/

約1000軒2016年

フルーツ系など

TIGER SUGAR

https://tigersugar.com/

約190軒

2017年

黒糖系など

検討しがたい。

吉龍糖

https://www.jilongtangjapan.com/

約30軒

2018年

黒糖系など

したがって、入手したデータ

幸福堂

https://xingfutang.com.tw/

約100軒

2018年

黒糖系など

の制限と既往研究成果の欠如の

KOI Thé

注：企業の創業年次順（小→大）に並んだ。

20

タピオカブームにおける台湾茶飲料店の立地展開 ─2013～2019年の東京都区部─

影響を受けて、本研究では、2019年12月末の時点

６年間で開業した総店舗数より多い。一方、店舗に経営している店舗を対象とする。対象店舗全体数の増加とともに、2018年の「タピオカとその代の出店期間は2013～2019年になるが、その中の８用物」の輸入量は、949トンへと急に拡大し、過割以上が、2018年と2019年で集中して出店した。

去最高値となった。したがって、2018年と2019年

第２図に示したような年次別の出店の頻度分布という短期間で増加した店舗数と「タピオカとそ

は、右側の2018年と2019年に歪んでいるために、の代用物」の輸入量の急増から、東京都区部など

本研究では、対象店舗の出店期間を2013～2015年

では“タピオカブーム”の出現が明確に認められ（３年間）、2016～2017年（ ２ 年 間 ）、2018年、る。

2019年という４つの時期に分ける。
3. 2 企業別の年次変化

また、各時期の台湾茶飲料店の立地特性と時期別の立地変化を比較するために、東京都区部にお研究対象とした台湾ブランドのチェーン茶飲料

ける店舗の分布図を作成する。各店舗の住所は、

企 業 は、 計16社 で あ る。 そ の 中 で、 春 水 堂、GIS のアドレスマッチングを適用することで、

CoCo都可、chatime、Gong cha、THE ALLEY

個々の店舗の空間的位置を点データとして特定すの５社は、2017年以前の東京都区部でそれぞれにることができる。また、それらに各店舗の開業年出店した（第２表）。他社より早期から東京都区次を加えて、時期ごとの店舗の位置を地図に反映

部に進出したこの５社は、2018年以降において、することができる。

出店数に大きな差異がある。具体的に、春水堂は、2013～2017年で５軒あり最も多く、2018年以降の新規の店舗数が３軒で逆に減少した。これに対し

３．台湾茶飲料店の分布変化て、Gong cha と THE ALLEY は、いずれも2017

3.1 2013～2019年の変化

年以前の店舗数が４軒あったが、2018年以降でそ第２図は、2013～2019年の東京都区部におけるれぞれの店舗数は、15軒と16軒に大幅に増加して

台湾茶飲料店の年次推移と、2013～2018年の「タい る。2018年 以 降 に お い て、Gong cha と THE

ピオカとその代用物」の東京港の輸入量の年次推移である。2013～2015年の３年間の店舗数は、わずか５軒であった。2016～2017
年で開業した店舗数は12軒で、2013～2015
年の５軒より倍以上に増加した。このこと
より、東京都区部における台湾茶飲料店の増加のスピードがやや上がったことがみられ る。 し か し、2013～2017年 の 店 舗 数 は、１桁推移しており、最高でも2017年の９軒であることから、2017年以前に大きな変化がみられない。これに対応して、「タピオカとその代用物」の輸入量は、2013年から2016
年まで240トン前後で横ばいになり、2017年の時点は343トンへと増加した。
2018年の時点の店舗数は、2017年の３倍の27軒へと急増した。さらに、2019年の時
点 の 店 舗 数 は46軒 に 達 し、2013～2018年 の

出典：台湾ブランドのチェーン茶飲料企業の16社のホームページと東京税関（https://www.customs.go.jp/tokyo/content/toku3101.pdf）により作成。

第２図

21

 湾茶飲料店およびタピオカとその代用物の台
輸入量の推移日本フードサービス学会年報

第25号

ALLEY の２社の店舗数の合計は31軒に達して、ており、最多の世田谷区でも７軒である（第２表）。

全体16社の73軒の４割強を占めた。

したがって、台湾茶飲料店は、東京都区部の広範

2018年以降、東京都区部に新規進出した企業は、に分布しているが、なかでも渋谷区には集中してCOMEBUYTEA、TP TEA、CHA NUNG、

立地しているといえる。

M i l k s h a 、 珍煮丹、 萬波、 K O I T h é 、 一芳、
3. 3 空間的な立地変化

TIGER SUGAR、吉龍糖、幸福堂の11社であり、トータルで25軒の店舗が出店した（第２表）。こ

2013～2015年の３年間で出店した５軒の店舗ののことから、上述した Gong cha と THE ALLEY

場所は、JR 山手線周辺およびその内側に立地しの２社の大量出店を除き、多くのチェーン企業のている（第３図）。ただし、その中の３軒は、渋進出は、2018年以降の東京都区部における店舗の谷駅を中心とする半径約1. 5㎞の範囲で集中して急 増 に 貢 献 し て い る と い え る。 た と え ば、

い る。2016～2017年 の 店 舗 数 は12軒 で、2013～

COMEBUYTEA、CHA NUNG、Milksha、珍煮丹、

2015年の５軒より倍以上に増加した。この２年間

萬波、TIGER SUGAR、吉龍糖、幸福堂は、2019で出店した店舗は、主に JR 山手線の沿線で立地

年に初めて進出した。

している。そして、2016～2017年の店舗の立地を

2013～2019年の店舗全体は、東京都の17区に分

細かくみると、JR 山手線の沿線の東側（上野駅布しているが、細かくみると、区部であっても、以北から品川駅まで）と西側（池袋駅から渋谷駅

店舗の分布の度合いは一様でない。渋谷区では、以南まで）に、大きな差異が存在している。東側

33軒の店舗が集中している。新宿区は、15軒の店の新橋駅の周辺では、１軒のみの店舗が新規出店

舗を有しており、渋谷区に次ぐ２番目に多い区でした。これに対し西側において、店舗は新宿駅のあるが、その店舗数は渋谷区の半分以下である。

周辺から渋谷駅の周辺にかけて多く集中している。

他の15区の店舗数はいずれも、１桁台にとどまっ2018年の時点では、新規開業した店舗数は27軒

第２表

東京都区部における期間別・チェーン企業別の店舗数の変化

春水堂 ＣｏＣｏ都可 COMEBUYTEA chatime TP TEA Gong cha CHA NUNG Milksha 珍煮丹 THE ALLEY
港区

1

1

北区
葛飾区
1

墨田区

1

3

1

1
1

1

1

1
1

品川区

1

千代田区 1

1

2

2

世田谷区

1
1

1

1

3

1

3

2 1

4
1
6

1 1 1 2

1

1

1

1

2 2 4

2

2

1

2

1

1

1

1

1

2

4
1

3

1

1

1

1 1 1

1

1

2

1

11

15

1

1

4
1

1
1

杉並区

1
1

1

足立区
8

33
7

1

1
1

中央区

合計

1 1

1 1

文京区

4

1 1

台東区

江東区

TIGER
吉龍糖 幸福堂 合計
SUGAR

一芳

1

目黒区

新宿区

KOI Thé

1

豊島区

渋谷区

萬波

7

1

11

5

19

2

1

1

20

注：■は2013～2015年、■は2016～2017年、■は2018年、■は2019年である。単位は軒である。
出典：台湾ブランドのチェーン茶飲料企業の16社のホームページにより作成。

22

4

2

4

2

2

1

タピオカブームにおける台湾茶飲料店の立地展開 ─2013～2019年の東京都区部─

で、これは2013～2017年の総店舗数の１. 6倍に上が大幅に上昇した。2019年の店舗の出店場所は、る。それらの出店の場所には、東京都区部の周辺

2018年のそれとほぼ一致する。たとえば、店舗の部に拡散して立地する傾向があることがみられる

大半は、JR 山手線の沿線で集中し、そして東京（第３図）。たとえば、世田谷区で３軒、北区と江都区部の周辺部での店舗は、分散して立地し続け

東区、墨田区で１軒ずつである。しかし、店舗のる（第３図）。また、2019年の46軒の約３分の１

大半は、JR 山手線の沿線で集中し、特に西側へが渋谷駅を中心する半径約1. 5㎞の範囲で密集しの出店がさらに拡大した。具体的に、新宿駅と渋て出店したことは、2018年に比べ最も異なる点で谷駅の周辺では、多くの店舗が出店し続けるうえ、ある。第３図から、渋谷駅の周辺においての台湾

新宿駅から池袋駅にかけての範囲にも、４軒の店

茶飲料店は、塊状的な分布特徴（クラスター）が舗が立地した。その一方で、東側の沿線では、わみられる。新宿駅の周辺における店舗は、渋谷駅

ずか３軒の店舗が出店しているにすぎず、2018年に次いで多く集中していることがみられるが、そ時点での台湾茶飲料店の立地は、東側と西側の間の集中の規模は、渋谷駅の周辺より小さいと考えに顕著な差異があることがみられるようになった。

られる。一方、JR 山手線の東側における新規の2019年の店舗数は46軒に達し、2013～2018年の店舗は、上野駅から新橋駅にかけての沿線で線状

総店舗数の44軒より多く、店舗の増加のスピード的な分布を形成した。

● 2013─2015年開業した店舗（５軒）
０ ２ ４● 2016─2017年開業した店舗（12軒）

８
Km

０ ２ ４

８
Km

● 2019年開業した店舗（46軒）●2
 018年開業した店舗（27軒）

０ ２ ４

８
Km

○ 2017年以前開業した店舗（17軒）

０ ２ ４

８
Km

出典：台湾ブランドのチェーン茶飲料企業の16社のホームページにより作成。

第３図○ 2015年以前開業した店舗（５軒）

台湾茶飲料店の立地変化

23○ 2018年以前開業した店舗（44軒）

日本フードサービス学会年報

第25号

主に東京駅から品川駅にかけての範囲や新宿駅の４．立地変化の要因の考察

周辺で分布した（第１図）。一般的に、飲食店は、

前章では、2018年以降の東京都区部における“タ

昼間人口が多いところであるほど集中する。しかピオカブーム”に呼応して台湾茶飲料店の店舗数

し、郭（2017、2019 a, b）は、飲食店は業種によっが増加していることが確認できた。続いて、東京て、ターゲットとする消費者層が異なるため、そ都区部を対象として、時期別、企業別、出店の場の立地特性に大きな差異が存在していることを指所別に基づき、台湾茶飲料店の店舗数の拡大と立摘した。１．で言及したように、茶飲料の消費者

地変化を検討した。その結果は、多くのチェーン層は主に若年層である。若年層の日常の活動空間

企業の進出は、2018年以降の店舗の急増に貢献しを把握するために、ここでは、東京都市圏交通計ている。そして、2013～2017年の出店した店舗は、画協議会の「2018年のパーソントリップ調査デー

その数量が非常に少ないものの、JR 山手線の西タ」に基づいて、東京都区部での男女別・年齢別

側での新宿駅から渋谷駅にかけての集中する傾向の（平日）滞留人口８の分布図を作成した。滞留があった。2018年以降、大幅に増加した台湾茶飲

条件については、滞留時刻を「９～22時」９ に、料店は、主に JR 山手線の沿線で拡大しているが、滞留目的を「私事（買物など）」に設定した。

東側より西側への出店が顕著である。特に、2019

第４図で示したように、JR 山手線の東側に位置

年の時点で多くの店舗の出店場所は、渋谷駅の周した千代田区と中央区、港区での39歳以下の滞留辺に特化して、塊状的な分布特徴（クラスター）

人口は、西側の渋谷区と新宿区、豊島区の合計とがみられた。
本章では、前章までで明らかになった分析
結果を踏まえ、台湾茶飲料店の店舗数の拡大と立地変化の要因を考察する。まず、タピオ
カの発祥地である台湾では、膨大な飲料店の需要が存在しており、その中で茶飲料店は飲料店全体の半分程度を占めた（曽・尤ほか
2016）。台湾財政部の統計によれば、2019年の飲料店全体は23, 849軒であり、2018年のそれと比べて、約３％で微増した。実は、台湾の一部のチェーン茶飲料企業は、早期から中国大陸・香港や韓国などのアジア圏を中心として進出している（陳2017；洪・雲2020）。
一方、近年から、日本では“タピオカブーム”
を契機に、茶飲料店の需要が拡大している。

080

100 120 140 160 180 万人

港区
新宿区
文京区
台東区
墨田区
江東区
品川区
目黒区
大田区
世田谷区
渋谷区
中野区
杉並区
豊島区
北区

2018年以降の短期間で、多くの台湾ブランド

板橋区した。同時に、企業の増加は競争によるサー

60

中央区

荒川区

形で東京都区部をはじめとする大都市に進出

40

千代田区

したがって、新たな市場を奪い合うために、のチェーン茶飲料企業は、合作または独資の

20

練馬区
足立区
葛飾区
江戸川区

ビス・商品の質の向上と店舗数の拡大に大き24歳以下く寄与していると考えられる。

出典：東京都市圏パーソントリップ調査により作成。

次に、2015年の東京都区部の昼間人口は、

第４図

24

25～39歳40～64歳

65歳以上

東京都区部の年齢別の（平日）滞留人口の分布

タピオカブームにおける台湾茶飲料店の立地展開 ─2013～2019年の東京都区部─

の差が大きくない。しかし、24歳以下の滞留人口

行や台湾の美食に対する人気の高まりと、SNS には、逆に西側の３区のほうで多く分布している。

より若年層でのタピオカ茶飲料の需要の増加にあ

このことから、24歳以下の滞留人口は、平日の私る。しかし、事業所関連統計データの欠如によっ事（買物など）行動に、空間的な差異が顕著であて、“タピオカブーム”に呼応した茶飲料店の空

ることがわかった。したがって、2018年以降の台間的な展開については明らかになっていなかっ

湾茶飲料店は、主に JR 山手線の沿線で拡大してた。本研究では、東京都区部に店舗展開しているいる中で、東側より西側への出店が顕著である。

台湾ブランドの茶飲料店を研究対象として、時期最後に、JR 山手線の西側であっても、台湾茶別、企業別、出店の場所別に基づき、台湾茶飲料

飲料店の分布は一様ではない。これは、上述した店の店舗数の拡大と立地変化とその要因を明らか

年齢別の差を除いて、男女別の活動空間に大きなにした。

差異が存在していると考えられる。１．で述べたその結果、2018年以降の東京都区部において、

ように、タピオカ茶飲料は、見た目とパッケージ

台湾茶飲料店が大幅に増加していることによっのデザインなどに、個性やファッション性を有すて、“タピオカブーム”の出現が確認できた。多るうえに、基本的に甘い味のものが多いことから、

くのチェーン企業の進出は、2018年以降の店舗の特に若年層の女性で拡大している傾向がある。

急増に貢献している。また、2013～2017年に出店

JR 山手線の渋谷駅の周辺では、公園通り、センした店舗は、その数量が非常に少なくても、JR

ター街、道玄坂などの繁華街が「若者の街」とし山手線の西側での新宿駅から渋谷駅にかけての集て賑わいをみせている。そのうえ、渋谷駅を中心

中傾向があった。2018年以降、大幅に増加した台

する半径約1. 5㎞の範囲では、日本のファッショ

湾茶飲料店は、主に JR 山手線の沿線で拡大してンの発信地としての原宿や表参道、代官山が立地いるが、東側より西側への出店が顕著である。特し、若年層の女性に向けのアパレルや美容院などに、2019年の時点で多くの店舗の出店場所は、渋のファッション関連のオフィス・店舗が大量に集谷駅の周辺に特化して、塊状的な分布特徴（クラ積している。
「2018年の東京メトロメディアデー

スター）がみられた。

タ」の駅別の統計によると、この範囲に位置する

しかし、新型コロナウイルスの感染の拡大と、明治神宮前〈原宿〉駅と表参道駅、恵比寿駅の１

若年層での消費行動の変化は、茶飲料店の出店の日利用者数の合計は、65万人であり、その中の展開に大きな影響を与えていると考えられる。今33. 6％の利用者が16～39歳の女性で、６割の利用

後、“タピオカブーム”は終焉を迎えるか、また目的がショッピング、レジャー、プライベートなは飲食店の新業種の１つとして定着するか、を注どである。渋谷駅の周辺は、若年層の女性向けの目し続ける必要がある。

ファッション産業などが集中しているところに特化するようになった。したがって、主要な消費者層をターゲットとするために、台湾茶飲料店は、

注

渋谷駅の周辺で塊状的な分布（クラスター）を形

１

成し、ここで同業種の集中現象が顕著となったと

https://www.jata-net.or.jp/data/trend/

ranking/index.html

考えられる。

２

2020年9月11日閲覧。

台湾においてタピオカ茶飲料は、街のいたるところで売られており、日本人観光客が滞在中に必５．おわりにず飲む「定番グルメ」の１つとなった。https://

日本においては近年、“タピオカブーム”といwww.sankeibiz.jp/business/news/190622/

われる現象が起こっている。その背景は、台湾旅bsd1906220910001-n1.htm

25

2020年9月11日閲覧。

日本フードサービス学会年報

３

第25号

インスタグラム（Instagram）の投稿には他人の立地動向─2000年代の和歌山市を例として─」が「いいね！」を付けられる機能があり、「いい『地理学評論』, 90 - 6, 578 - 589.

ね！」の数が多い写真を「インスタ映え」と呼ぶ。

・郭凱鴻 , 2019 a,「外食産業再編期における大都「インスタ映え」は、「2017新語・流行語大賞」候

市の飲食店立地特性変化─2000年と2014年の大補30語の１つであった。SNS の投稿者のみでな

阪市を事例として─」『立命館地理学』,31, 53 - 68.

く、スマートフォンユーザーもいつしか「インス・郭凱鴻、2019 b,「京阪神大都市圏内郊外におけタ映え」を意識して写真を撮るようになった。

る 飲 食 店 の 立 地 動 向 ─2000年 と2014年 の 吹

https://www.nippon.com/ja/features/c03806/

田市─」『日本フードサービス学会年報』, 24, 78 - 87.
・桑原恵美子, 2018,「タピオカドリンク大戦争 ブー

2020年6月1日閲覧。
４

店舗の名前・商標や商品のロゴなどによって、

ム 再 燃 の 理 由とは？」, 日 経 クロ ストレンド,

台湾のブランドかどうかを判別することができる。

（2020年 5 月8日取得, https://xtrend.nikkei.com/

５「３密」とは、密閉空間、密集場所、密接場面

atcl/trn/pickup/15/1008498/073101399/）.

である。
「３密」の回避は、新型コロナウイルス・鈴木英之・関本義秀 , 2010,「滞留人口を用いた感染によるクラスター（集団）の発生を防止する

商圏分析モデルのための検討」, 日本経営診断ことである。

学会第43回全国大会 , 145 - 148.

６

総務省によると、昼間人口は、当該市町村の常・松井博代 , 2019,「タピオカブームの裏にある女

住人口に当該市町村への流入人口と当該市町村か性インサイトとは？インスタ映えだけではない

らの流出人口を加減して算出した人口である。昼

スイーツブーム」, Yahoo ! ニュース ,（2020年 5間人口は、常住人口（夜間人口）に対比している。

月8日取得, https://news.yahoo.co.jp/byline/

７

matsuihiroyo/20190712-00133666/）

各台湾ブランドのチェーン茶飲料企業のホーム［中国語文献］

ページで掲載されたメニューにより確認した。
８

滞留人口（De facto population）は、特定時点（時・陳彦淳 , 2017,「貢茶集団展店四百家

穏坐韓国間帯）における人口の分布を意味する。居住人口第一品牌」, 財訊雙週刊 , 529,（2020年 5 月 8 日取から当該時点における不在者を差し引き、また居得 , https://www.wealth.com.tw/home/

住者以外の一時的な滞在者を加えた人口として定articles/10848）.

義することが出来る（鈴木・関本2010）。
９・洪伯邑・雲冠仁 , 2020,「跨國飲食中的國族建構：

主に茶飲料店の経営時間を基準とした。

臺灣珍珠奶茶在越南的本真性邊界」『中國飲食文化』, 16 - 1, 207 - 248.
・曾敏婷・尤依白・陳亮宇・張佳蕙 , 2016,「品牌［文献］

形象設計應用之創作論述─以台灣手搖飲料企業［日本語文献］

形象設計案為例」『圖文傳播藝術學報』,313 - 336.

・和泉志穂・井上重信・赤岡仁之 , 2019,「外食における大学生の店舗選択行動および消費行動に関する考察─ SNS 時代における感性消費を背景に─」『日本フードサービス学会年報』, 24,
24 - 38.
・大野萌子, 2019,「なぜ若者は「タピオカミルクティー」に並ぶのか」, 東洋経済 ,（2020年9月11日
取得, https://toyokeizai.net/articles/-/280208）.
・郭凱鴻 , 2017,「外食産業再編期における飲食店

26

招待論文

招 待 論 文1

学習院大学経済部

教授 

2

公益財団法人流通経済研究所

3

立教大学観光学部

教授 

理事・名誉会長 

上田

隆穂

上原

征彦

東

徹

日本フードサービス学会年報

【

招待論文

第25号

】

持続可能性を高める、食による地域創生
学習院大学経済学部

教授

上田

隆穂

ビジネスチャンスを求めて地域を去り、高齢者が１．はじめに残され、静かにはなるが、人そのものがいなくなっ

まず地域の成長および衰退のダイナミクスを考ていくというパターンを辿りやすい。日本の過疎

えてみたい。コトラー他（Kotler, 1997）は、ア

地の現状をみれば一目瞭然である。工業化の進んメリカにおける地域成長と衰退のダイナミクスにだ都市、例えば鉱山のある町でも廃れれば同様について詳しく述べているが、アメリカと日本とはなっていく傾向がある。

事情が全く異なると思われる。アメリカでは都市

この衰退の仕方をみると、コトラーの地域衰退の衰退とともにスラム化して犯罪が増え、住みづのダイナミクスを日本的に書き直して図１─１のらい町となるが、日本の環境ではそうはなりにく

ようなパターンになると考えられる。元からの過い。日本では若者や働き盛りの住民が就業機会や疎地は別として、まさに過疎地と呼ばれる日本の

出典：P. コトラー他（1997）「地域のマーケティング」東洋経済新報社 第2刷り p7を大幅に改変

図１─１

地域衰退のダイナミクス

上田氏の横顔1978年東京大学経済学部卒業、㈱東燃入社。1982年一橋大学大学院商学研究科修士課程修了。1985年一橋大学大学院商学研
究科博士課程単位取得退学。1985年一橋大学商学部助手。1986年学習院大学経済学部専任講師。1987年同助教授。カリフォ
ルニア大学ロサンゼルス校客員研究員を経て、1992年学習院大学経済学部教授。2000年学習院大学博士（経営学）。2009年から2010年まで学習院大学経済学部長。専門はマーケティング論。日本商業学会副会長、日本消費者行動研究学会会長、日本フードサービス学会理事、日本マーケティング学会理事、（公財）日本醸造協会評議員、（一社）日本アイスクリーム協会
学識理事、学習院マネジメントスクール所長等も歴任。主な著書は、『生活者視点で変わる小売業の未来 希望が買う気を呼び起こす商圏マネジメントの重要性』（㈱宣伝会議、2016年）、『買い物客はそのキーワードで手を伸ばす～深層心理で消費者インサイトを見抜く「価値創造型プロモーション」～』（ダイヤモンド社、2011年）、『日本一わかりやすい価格決定戦略』（明日香出版社、2005年）など多数。

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持続可能性を高める、食による地域創生

出典：P. コトラー他（1997）「地域のマーケティング」東洋経済新報社 第2刷り p5を大幅に改変

図１─２

地域成長のダイナミクス

多くの地域は、このパターンを辿っていると考え

２．持続可能な地域活性化

られる。しかるに衰退しかけている地域はこの衰退パターンを避け、成長もしくは維持の地域活性

持続可能な地域づくりとは、単発でイベントを化戦略を立てる必要があるが、それは地域成長の開催し、集客してお終いという次元のものとはレダイナミクスへの移行を意味する。

ベルの異なるものでなければならない。このため同じくコトラーの地域成長のダイナミクスを書には、地域活性化が成り立ち、継続していくため

き換えたものが図１─２である。多くの日本の成の仕組みづくりと住民自身の強い意思と参加が必長している地域はこのダイナミクスに当てはまっ要であり、加えて事業を支えるのに十分な資金、ていると考えられる。すべての成長条件が一度につまり利益を産みだす必要がある。図示すれば揃わなくても、何か１つ起こり、それがある臨界

図２─１のように、仕組みと住民参加が車の両輪点を超えれば、成長の輪はダイナミックに回りだと考えられる。そして継続的な利益がその土台とすものと思われる。強い地域産品ブランドが生まれれば、ビジネスチャンスが生まれ、それにかかわる企業も増え、成長のダイナ
ミクスの輪は回りだす。また一度映画や大河ドラマで有名になれば、強い地域空間ブランドができ、同様の結果を生むのである。
しかしながら、それも賞味期限があり、力を失えば、再び衰退のダイナミクスが働きだし、衰退へと回転しだす。地域活性化は常に、この２つのダイナミクスのバランス
であり、気を抜くことは許されないのである。つまり持続可能な地域活性化を実現する必要がある。

（注）パ ーツとして用いたタイヤは、楽天市場のダンロップのタイヤ画像を利用した。
https : //item. rakuten. co. jp/tiredealer/0425/?gclid=Cj0KCQjwk8b7BRCaARIsAA
RRTL5Ek8-UmtuKWDDXGaVsumaKE9AuV3CevzfSbMJxUE2IXXD8zcaWjocaA
majEALw_wcB&scid=af_pc_etc&sc2id=af_113_0_10001868&icm_acid=288-622-

図２─１

29

地域創生の「仕組み」と「地域住民の意思と参加」

日本フードサービス学会年報第25号なる。ただ単に「よそ者」がやってきて、何かを際に廃糖蜜ができる。この廃糖蜜はえぐい味の粘作っても住民の参加がなければいつか衰退のパ

度高い、黒い液体であり、そのものは食用にはでターンに組み込まれてしまう。衰退した工業団地

きない。これをモラセスと呼び、これを発酵させなどがその事例であろう。またたとえ住民発案のてラム酒を作る方法が１つである。精白糖を作ら祭りのようなイベントでも、その資金を賄うことず、黒糖を最終製品にする場合には、副産物であができなければ継続は望めない。自治体に資金のる廃糖蜜は必然的に作られないことになる。もうほとんどを依存する若者主催のイベントはよく見１つのラム酒は、サトウキビジュースを絞り（ハられるが、資金的な自立性がなければ、盛り上がイテスト・モラセスと呼ぶ）、これを発酵させてりも一時的なものとなる。

つくるアグリコール・ラムである。
サトウキビは、多くの諸島がある沖縄の主要農

３．地域創生の仕組みを考えるための沖縄
離島のケース

産物であり、それは台風銀座である沖縄が風に強たとえば筆者が構想する沖縄のラム酒のケース

月の台風10号は南大東島を直撃したが、農作物がで考えてみたい。このケースは、沖縄３社のラムサトウキビ以外であれば、大変な被害が出たと思

酒メーカーを取材した結果、構想しているものでわれる。

い作物を必要としたという理由による。2020年９ある。各社の簡単な紹介に先立ち、「仕組み」の

黒糖を生産する島は、伊平屋島、伊江島、粟国

定義をしておく。ここでいう仕組みとは、地域創

島、小浜島、与那国島などがある。精白糖を生産生を行うための組織とその構成員の役割であり、する工場のある島は、宮古島、南大東島などがある。

それらの構成員の役割が有機的に連動し、１つの黒糖の生産現場は、写真３─１にあるとおりで目的に向かって進む形のこととする。

ある。これは JA が経営する、台湾からそう遠く

さてラム酒の原料は、サトウキビであり、サトない与那国島の工場である。

ウキビから黒糖をつくり、それから精白糖を作る

写真３─１

沖縄の代表的な酒と言えば、泡盛であるが、泡与那国島の黒糖工場（筆者撮影）30

持続可能性を高める、食による地域創生

盛の主原料はタイ米であり、輸入したものである。

わり、農地面積の62％、農業生産額の30％を占めそれよりは地元で大量生産しているサトウキビをるサトウキビは壊滅的打撃を受けることになる。

利用する方が自然であろう。そしてそれとは比較

よってこのサトウキビの転用問題は、非常に重大にならない問題点が国内の砂糖には存在する。

な意味をもってくるのである。そこで注目されるのは、サトウキビを原料とするラム酒の付加価値

３─１

日本における精糖の問題

である。

１

田中（2016）によれば 、砂糖の原料は大きく
３─２分けて甘しょ糖（サトウキビ）と、てん菜糖（砂国産ラム酒の現状

糖大根、ビート）の２種類に分かれており、両方

WANS によると2018年には世界で約13億1752

とも国内で生産されている。甘しょ糖であるサト万リットルのラムが販売された３。世界のラム市

ウキビは主として沖縄で生産されており、てん菜

場は1992年から伸び続けて2011年にピークを迎え糖であるビートは北海道で生産されている。割合た。その後若干の減少傾向をみせながら、2018年

としては、甘しょ糖が国内産糖の約２割である。

は回復しつつある（2018年は対前年比＋1. 7％）。

また砂糖の年間国内消費量は約200万トンだが、販売金額をみると、販売数量の減少にかかわらず、

そのうち輸入が70％、国内産が30％となっている。

金額的には増加を続け、2003年に比べると倍以上問題はその価格差であり、国内産糖は輸入糖に比になっている。これは付加価値化を示すものだろべて２～５倍である。そのため、政府が国内の砂う。

糖生産農家を保護せざるを得ない状況となり、砂振り返って国産ラム酒をみると、ラム酒はスピ糖の貿易を管理し、関税をかけることにより価格

リッツに分類され、その統計データはかなり少な差を調整し、関税で得た金額で生産農家を補助しい。ただ人気の輸入ラム酒であるバカルディをみている（砂糖価格調整制度）。補助に関して不足ると、低アルコール傾向に流れる中で、国内販売

する分は国内の消費者と製糖会社が負担する仕組

数量を伸ばしており、『バカルディ ジャパンの主みとなっている。この価格差はビートよりもサト要ブランドの販売数量は、2016年に約48万3600

ウキビの方が大きく、ビートの価格はサトウキビケース（１ケースは、750ml 瓶が12本）となり、の１／３程度である。

前年から12％増加した。2012年の約28万7400ケー

しかしながら、人口減少と消費者の砂糖離れにスと比べると、大幅に伸びている。牽引したのは、より、砂糖の国内需要は次第に縮小傾向にあり、プエルト・リコの工場で作られるラム酒「Bacardi

製糖工場に関しては過剰設備の問題も出てきてい（バカルディ）」と、160年以上の歴史を持つスコッる。それを裏付けるように沖縄の倉庫には、行き

チウィスキー「Dewar’s（デュワーズ）」だ。
』と場のない黒糖が倉庫に積みあがっているという話あるように４、輸入ラム酒は国内において成長をも聞こえてくる。現実に、八重山毎日新聞2020年遂げている。日本国内では、９割以上が輸入に依

２

２月20日号によれば 、黒糖生産が、ここ４年間存していて、国内のラム酒輸入量は、約211万Ｌ

平均的な年間販売量の7, 000～7, 500トンを上回る／年（720ml ボトル換算で約300万本に当たる）

9, 000トン台で推移しているため、2, 000～3, 000ト

でほぼ124億円の市場規模である５。

ンが在庫となる見通しで、今後、工場の経営悪化

国内種類のリキュール・スピリッツ類は2003年と生産農家への影響が懸念されているという。こにおいては、全体の７％の市場規模であったが、れに加えて、TPP（環太平洋経済連携協定）の中2016年には15％と規模拡大をしている６。具体的でも、現在、砂糖は例外的に価格調整が認められなデータは入手できないが、ラム酒もこの中で同ているが、いずれ関税の低下、撤廃もありうる話

様に伸びているものと思われる。国産ラムの輸出である。そうなると沖縄県の農家数の76％がかかも実施されており、2016年に15, 994Ｌ（34, 548千31

日本フードサービス学会年報

第25号

円）
、2017年に16, 576Ｌ（37, 319千円）、2018年にでは環境省がらみの「バイオマスエタノールパイ

34, 727Ｌ（50, 262千円）が国税庁調べでわかってロットプラント」の実証実験がなされており、こいる。これらはフランスを中心に世界に徐々に認の実験プラントがラム酒製造に転用されている。

７

知されているようである 。沖縄は３社がラム酒●株式会社グレイス・ラム（南大東島）を生産しているが、その生産量はまだまだ小さい。

もともと沖縄電力の社内ベンチャー（金城祐子
３─３

沖縄ラム製造３社

社長）から始まった事業で、住民参加で一部株式

2020年６月から７月末にかけて３回沖縄を訪問

を島の自治体が所有し、事業に対して非常に好意し、株式会社グレイス・ラム（南大東島）、株式的であるという。工場は、南大東島の自治体の応会社多良川（宮古島）、株式会社伊江島物産セン援で廃飛行場の建物を転用し、わずか１億円で装ター・伊江島蒸留所（伊江島）を回ってきた。

置を整え、もともと泡盛・アセロラワインづくり

これらの位置関係は図３─１に見る通り沖縄本島の現工場長である玉那覇氏を引き抜き、酒造免許を中心とした３つの島に分散して存在する。

を獲得して2004年から稼働している。はじめ３年

このうち南大東島と宮古島は精白糖の精製工場

間は給料もでなかったほど困窮を極めたという。

が存在し、黒砂糖を精白するときにでる廃糖蜜が沖縄電力が成績不振の際にグレイス・ラムを切り副産物としてでるため、モラセスラムであるラム

離すとき、ヘリオス酒造（酒造会社）が引き受け酒ができるが、伊江島には黒砂糖工場で、精白糖たが、当時の評価は１円であった。金城社長はこは製造しないため、廃糖蜜はできず、サトウキビれで一時的に気落ちしたが、繁栄のための努力をを絞ったジュース（ハイテストモラセス）からア

継続中である。

グリコールラムを製造する。他の２島でもアグリ

また添加物をあえて使わない素材の味の個性的

コールラムは製造している。また宮古島と伊江島

な味のラムであることが製菓メーカーにも評価さhttp : //www. okinawa-kaeru. net/yanbaru/what-yanbaru. html に加筆

図３─１

沖縄における３ラム酒製造工場

32

持続可能性を高める、食による地域創生●株式会社多良川（宮古島）

れ、原料として使われている。今では、主力商品である CORCOR 赤ラベルと緑ラベル（度数40度）

もともと老舗の泡盛メーカーであり、1948年創で年間37, 000本を生産し、外国の品評会において業で今年2020年に73年目となる。社長は３代目でも評価が高い。金城社長は、世界中に南大東島をあり、アメリカにも2000年頃から参入している。

知ってもらえる会社になることが目標であり。

ラム酒を作るきっかけは MY17という優れた酵母

もっと島の人たちに喜ばれるようなことをやっての存在であり、隣接する製糖工場から見つかった

いきたいと述べている。

ものだ。バニリンという成分を普通の四倍含んでいた。創業当時は黒糖酒を作っていたので、さとうきびでこの酵母を使ったら面白いのではと考

写真３─２ 金 城祐子社長および社長を主人公とした小説

え、ラム酒製造に適用した。MY17は当酒蔵オン
リーだという。
ラム酒は、2018年から作り始めた。もともと国の実験プロジェクトのバイオエタノールの設備を社内に置かせてあげていたが、そのプロジェクトが終わって使わなくなったので、払い下げを受けてラム製造用に変えた。実験棟だったので製造量が少ないのが課題となっている。１回仕込んで80L でき、3, 000Ｌ作るとすると月に６回は仕込
むことになる。酒造免許取得に必要な6, 000Ｌがマックスである。
大きな特徴としては、原料も水も作っている人

写真３─３

グレイス・ラム工場（筆者撮影）

33

日本フードサービス学会年報

第25号

間も全て宮古産であると砂川拓也社長は述べる

これはヤシガニを意味する宮古方言である（写真（写真３─４参照）。社長の考えとして、日本の国

３─５参照）。

内ではラム酒市場が非常に小さく、本場に入って揉まれて帰ってきた方が日本には受け入れられるだろうが、多良川の場合は逆転の発想で宮古島だ●株式会社伊江島物産センター・伊江島蒸留所
（伊江島）

けでやっていて、宮古島の酒を出すという戦略を「かいぎんエコマガ」によると８、この蒸留所は、

考え、宮古島という個性を強調するという戦略を

アサヒビール、環境省等、伊江村の共同研究事業とった。ラム酒のブランド名は、マクガンであり、で「バイオマスエタノールパイロットプラント」

写真３─４

株式会社多良川（筆者撮影）

写真３─５

多良川のラム酒

マクガン

https : //taragawa. co. jp/?page_id=16573

34持続可能性を高める、食による地域創生の実証実験（200～2009年度）の跡地であるプラ「イエラム サンタマリア」であり、伊江島に咲くントを転用したものであり、第３セクターで運営

テッポウユリがヨーロッパで聖母マリアの花としされている。このプラントの有効な活用が模索さて愛されていることに由来する。ホワイトラムだ

れたが、伊江島で栽培されるサトウキビからラム

けでなく、ゴールドラムも出しており、ダークラ

酒を作ることになったという話である。既存のプムは限定販売で時々出している。最も売れているラントで、原料の圧搾から発酵までを賄い、蒸留のはゴールドラムである。この蒸留所を写真３─６

器は自治体が新設したものである。国の沖縄離島に示しておく。

振興特別対策事業が活用されて、伊江島蒸留所と株式会社伊江島物産センターの松本常務によるなった。ラム酒製造に必要な技術はアサヒビールと「伊江島の名を売ることは、一次産業に利益をが提供し、定期的に指導が入ることになっている。

還元し、島内に雇用を生み、ひいては産業を育て

また生産量が年間6, 000Ｌ以上必要な酒類製造免ていくことになります。島らっきょうや小麦、冬許の取得の際にはグレイス・ラムの助言があった

瓜など品質が良いと認められていても、” 伊江島 ”という。

の名前はなかなか広がらない。そこで付加価値を浅香真氏（製造責任者）によると年間63度数換つけた商品を開発して、島のブランド価値をより算で約１万Ｌ以上生産しており、現在、フランス、

高めていくことにしたんです。ラム酒も、380年

イタリア、イギリスに輸出している。720ml 換算の歴史を持つ伊江島のサトウキビをそのまま出荷

では年間15, 000本ほどになる。主力ブランドはするのでなく、形を変えた伊江島ブランドとして

写真３─６

伊江島蒸留所（筆者撮影）

35

日本フードサービス学会年報

第25号

世界に向けて販売していきます」ということであ

伝統的でシンボリックな名称は琉球かと思われ

り９、イエラム サンタマリアという地域産品ブラる）を設立し、沖縄の地銀がベンチャー・キャピ

ンドから伊江島という地域空間ブランドを強化タルとなり、３社の生産能力を拡大し、そしてサし、それにより伊江島産の地域産品ブランドを強トウキビを生産する沖縄離島および本島に同様の化していく目的が見られる。

ラム酒メーカーの起業の支援を行い、同時に酒類製造免許獲得をはじめ、多方面での指導・協力を

４．ラム酒のケースを参考としたこれからの「仕組み」と「住民の意思と参加」

行う。これらの新規メーカーは琉球ラム協会に所４─１産したラム酒の出口として重要な販売部門は、大属し、製造その他の技術指導を受ける。そして生

地域創生の仕組み

まずこのケースを用いて、今後のラム酒による

手酒類メーカー、大手小売り、株式会社沖縄県物

沖縄の地域創生の仕組みを考えてみたい。まず産公社などが担当する。これらのパートナーシッ

図４─１を参照されたい。重要なのは地域創生のプは相互に win - win でなくてはならず、共存共実現と持続である。したがってその枠組みとして栄を目指す必要がある。大手酒類メーカーは、自はこのスキームが沖縄でサトウキビを生産する離社の品揃えの一環として琉球ラム酒ブランドを有

島全体および本島で実現できれば、サトウキビ農

名にすることにより、地ビールのように利益獲得

家の安定とラム酒に関わる２次産業、そして地域のブランドとして取り扱うことができよう。これ

産品ブランドとして観光客を呼べ、彼らに対するらのパートナーシップは SDGs の重要な要素であ

サービス業の育成という６次産業化の輪が回り、り、持続可能性において重要である。

産業のすそ野が広がり、地域成長のダイナミズム

またここで登場する沖縄県物産公社は、地域商が働き、地域創生が成り立つものと考え得る。

社の機能をもち、多くのプロモーションなどを含

まず沖縄県の後押しで、前述のラム酒メーカー

むマーケティングの実践を担当することでその機３社が推進のコアシンボルとなり、日本ラム協会

能を果たすことができる。

とは別に琉球ラム協会（沖縄ラム協会でもよいが、

生産部門

地銀

ベンチャーキャピタル化

伊江島蒸留所琉球ブランド推進のコア・
生産拡大

この琉球ラム酒ブランドにおいては、品質の良与那国島
製造ノウハウの提供

琉球ラム協
会創設

グレイス・ラム沖縄県

琉球ラムブランド推進

地域ブランド創造サポート（地銀への協力依頼・協会設立協力・各島への働きかけ等）

沖縄本島

波照間島

石垣島

西表島

伊平野島

多良間島

粟国島

（株）多良川

北大東島

小浜島

各島民・各島自治体も出資・50%程度の株式を所有 自分の会社との認識を高める

販売部門
大手メーカー
and/or
大手小売り（株）沖縄県物産公社
わしたショップ・各営業所
国内・海外への販売協力

メリット︓利益、CSV （利益を上げつつ社会貢献） 、
当該地元のファンづくり、メディアを通じたPR、地域創生ブランド商品の拡大。

図４─１

持続可能性の高い地域創生「琉球ラム」ビジネス・スキーム

36

等

地域商社

持続可能性を高める、食による地域創生

いものだけを認め、ある一定の品質レベルに至ら

結果的に強力な個々のブランドと知名度の高いないものはブランド・イメージの維持のために野全体ブランドの創造につながり、個別にがんばる球でいう１軍には入れないようにして、２軍で鍛よりも知名度が上がり、収益も拡大しよう。そのえて、その品質を磨いてから１軍に登録すべきで結果、地元就業機会増加により、高校卒業生等にある。そのためにも厳しい指導とチェックを必要

地元での就業機会を増やすとともに、地元の正当とする。この結果、札幌のラーメン横丁・横浜中な利益を拡大する。

華街のように誘客力の強い集合ブランド（傘ブラ以上が仕組みに関する議論展開である。

ンド）となる可能性がある。そして個々のラム酒
４─２

ブランドは切磋琢磨し、自己ブランドを磨く必要

住民の意思と参加があり、ますます全体の底上げとなろう。この

この参加に関しては、前述のグレイス・ラムに

個々の差別化を図示すると図４─２のようになる。

おいて、島の自治体が株式を一部所有し、当社をこの図の第１次元では国産ラム（国産資本の程応援するという形ができている。したがって原料度）であり、その中でも第２次元（各諸島独自の調達にも好意的であり、ベンチャー企業として資サトウキビ使用率：島純度）の島純度の高いラム

金の乏しい工場建設の時も飛行場跡を居抜きで利酒である琉球ラムというブランドを形成し、これ用させてもらうなどの協力を南大東島自治体からから製造に入る沖縄諸島もここに属し、この集合得ている。金城社長によると、株式の半分を島民

ブランドを沖縄全体で育成する。これが第１段階に所有してもらうのが理想ということであったである。そして第２段階で、この中で新しい差別が、沖電から引き継いだヘリオスが51％で筆頭株

化次元を創造し、他のラム酒から差別化をはかり、主、金城社長が34％、南大東村役場が10％、当初

個別ブランドを磨いていくなどである。たとえの常務である浦崎真由子氏が５％という構成にば、潮の流れのない海底洞窟で熟成させたラム酒なっている。

など物語性が高く、面白いと考えられる。

図４─２

前述のように伊江島蒸留所も自治体が入った第琉球ラムブランドの差別化（集合ブランドと個別ブランド）37

日本フードサービス学会年報

第25号

３セクターである。そのため、地元の地域産品ブ

加工も時期的に偏ることは少なく、時間的に余裕ランドとして地域空間ブランドを強化することをが持てるのである。

期待されており、地元の応援が強い。

今回のケースでは、筆者が関わりを持つ、岐阜

理想的なのは、島民自身が株を所有し、地域を県恵那市にあるお節の一貫生産メーカー、株式会代表するシンボル企業として存続することである

社銀の森コーポレーションに声をかけ、奥能登おが、それも過疎で小さな地域であればなおさら必

よび沖縄で、今までなかった地域産品ブランドと要とされる存在となりうるだろう。持続可能性としてのお節料理を創ろうという提案を行った。２

いう観点からは、図２─１で示した「住民の意思代目である渡邉好作社長は、前から類似の構想をと参加」は必要不可欠な要素の１つである。

考えていたということもあり、実施することを決めた。

５．重 要な外部企業および地域商社とのパートナーシップ

すると、詳しくは、上田（2014） を見て頂くと沖縄のラム酒のケースを中心に仕組み、住民のして、お節の一貫生産メーカーとしては日本最大意思と参加、そしてパートナーシップ、差別化の規模であり、年間24万５千セットを生産・販売し重要性について述べたが、まだ構想段階であり、ている。お節の市場規模に関しては、日本全国で実現に至っていない。ほぼ実現に近く、筆者がプ

400万セットの市場規模であり、生産せず、アソー

ロデュースしている他の例として、「お節料理」

トメントして販売するＡ社が40万セット、Ｂ社がまずこの銀の森コーポレーションについて説明
10のお節に関する「奥能登ブランド」と「八重山琉球ブランド」のケースがあり、そこで外部企業（組織）および地域商社とのパートナーシップの重要性を説明したい。
地域活性化を行うにあたって、その難易度を下げる最大の方法は、専門性の高い、地域外の企業とパートナーシップを創り、地域企業ともに利益を出しつつ、持続可能性の高い事業を興すことだと感じている。
特にお節料理素材を地域創生の対象地域で生産し、加工度を地元でできるだけ高める
ことは、お節料理の素材が多岐にわたるため、地元で関わる生産者および企業の数が多く、その経済効果は大きい。お節に関して、
現在、大量生産メーカーでは冷凍技術を用いることが多く、夏に生産を始めて、冷凍保存をしつつ、注文をとって、12月に出荷し、元日に食べ頃になるように自然解凍調整がなされる。ホテルや旅館などのように12月末の数日間で生産して出荷するスタイルでは、数多くのお節を生産することは生産や保管が集中するため、困難なのである。そのため、冷凍技術を用いれば、素材の仕入れ、https : //www. mlit. go. jp/kokudoseisaku/chisei/kokudoseisaku_chisei_
tk_000118. html を加工

図５─１

38

奥能登の２市２町

持続可能性を高める、食による地域創生

30万セットである。それに次ぐ規模が銀の森であが潤う。そして奥能登ブランドを育て、地元のおる。銀の森の販売先シェアは、東京が70％、関西

せち製造技術の向上をはかり、高校卒業生に地元が20％、その他（ネット販売のＯ社を含む）がでの就業機会を増やし、定住促進を目論むことが10％である。奥能登、沖縄で生産するお節もふる可能となる。

さと納税の返礼品や大市場である関東での販売がこのケースでは地域内での幅広いパートナー見込まれる。また現在すべての素材を奥能登、沖シップ、つまり域外の企業としての銀の森コーポ

縄で生産することも難しく、一部は銀の森の従来

レーションおよび販路協力としての大手小売品でカバーし、徐々に奥能登、沖縄での割合を増チェーンとのパートナーシップ、地域商社とのやしていこうというものである。

パートナーシップについて解説する。このパート

沖縄と奥能登のケースは、進め方において両者

ナーシップの根底にあるのは、CSR から発展し類似しているため、奥能登でのケースで外部企業

た CSV である。この CSV とは、Creating Shared（組織）および地域商社とのパートナーシップのValue の略語で、利益を上げつつ、社会貢献をす

重要性を説明していく。まずその目的は次の様にることである。これに持続可能性（Sustainability）

なる。

が追加されると SDGs の概念に入ることになる。

①おせちによる地域創生

ここで奥能登とは、能登町、穴水町、輪島市、

地元でおせちの素材獲得、現地加工度を徐々に

珠洲市の２市２町を指している。図５─１を参照

上げていくこと、奥能登ブランド化、主に地域されたい。筆者が古くから関わり、地域振興総合

外に販売

アドバイザーを務めているのは能登町であるた②地 理的表示つまり GI マーク取得し、テロワー

め、能登町を中心とする枠組みを作り、今回のプル化を図ることロジェクトを推進してきた。まず仕組みの図をし③若者へのおせち文化の継承、拡大

めすと、図５─２のようになる。

地域の素晴らしい素材が正当な評価を受けておらず、安売りされていて、正当な利益の得られな地銀

い企業、業者が、この結果として、パートナーと奥能登全域

なり、素材、加工品に付加価値がつき、地元経済
珠洲市

岐阜県

メリット︓奥能登における「お節」を核とした産業の育成・拡大、地域創生ブラン
ド製品の育成、一次産品の売上拡大、半加工・加工・販売による雇用機会の創出、企業誘致の可能性、
定住人口の拡大

地域卸

広報を通じてPR,流通担当を応援銀の森コーポレーション（岐阜県恵那市）

販路協力
地域創生ブランドおせちの製造・最終加工・ノウハウ提供・販路確保

メリット︓銀の森ブランドの拡大、ブランドの知名度アップ、利益(ﾛｲﾔﾘﾃｨ等）、CSV（利益を上げつつ社会貢献）、メディアを通じたPR、成功すればご当地
ブランド・シリーズを水平展開

某大手小売企業
ふるさと納税
奥能登支援 by 地域創生ブランドおせちのメイン販路確保
特に関東で販売（量が限られるので数量限定販売）

メリット︓利益、CSV （利益を上げつつ社会貢献） 、当該地元のファンづくり、メディアを通じたPR、地域創生ブランド商品の拡大

図５─２

奥能登お節プロジェクトの仕組み（地域・内外メーカー・小売企業のパートナーシップ）

39

日本フードサービス学会年報

第25号

奥能登地域独自では、奥能登全体の素材を生か

地域卸）とのパートナーシップの重要性を示すこ

した、付加価値の高い『プレミアムおせち完成製とができたと思われる。地域外の有力企業を巻き品』を作り上げる力が乏しいと思われ、ここに熟込むことができれば、地域創生も格段に効率良く練したノウハウを持つ銀の森が指導することによ

進めることができる。今回は奥能登お節ブランド

り、付加価値を高めることが可能となる。しかもの事例で述べたが、同様に沖縄石垣・八重山お節

冷凍お節技術を取り入れることにより、生産期間

ブランドも同様の進展を見せている。

を夏頃から開始することができ、生産期間の偏り

６．地域産品ブランドをいかに外部へアピールするかを大幅に減少させられる。そして奥能登地域において、素材の量・出荷のタイミングを取りまとめる役割を持つのが地域商社であるが、該当する地

ラム酒やおせちに関して、いくらいいものがで

域商社がないため、個人で事業を行っている卸にきたとしても、いかにして地域外へアピールする

その役割を担ってもらうことになった。この地域

かについては具体的な方法を述べては来なかっのとりまとめ役を探すのが最も困難であり、時間た。アピールがまずいと外部への販売はなかなかを要した。このことは沖縄でも同様であり、自治

うまく行かない。そうなると資金の回収も遅れ、体の協力を得て探し出し、交渉により決まった。

地域担当者、特に応援する地域住民の士気も低下

銀の森の方針として2022年の正月用のお節を目指する。次は筆者が2020年３月に取材したコスタリ

し、来年度に実験的に300セットを試験生産し、カにおけるコーヒーのアピール方法の事例を、誌徐々に生産量を拡大していくことを予定してい面数の制約から簡潔に述べる11。

る。この完成品は、某大手小売業チェーンの協力

この事例では、地域内のコーヒー栽培者がグを得て、販売することになっている。さらに奥能ループ化し、地域内で規模を拡大し、内部でコー

登のふるさと納税の返礼品にもなる予定である。

ヒーミル（収穫したコーヒーの実を飲める珈琲豆ブランド化に際しては、３つの段階をとる予定に加工する工場）を設置し、ブランド化したコーである。第１段階では、奥能登には優れた素材は

ヒー豆を海外に輸出している。栽培した果実の豆

たくさんあるので、素材を集め、加工できるもの

をそのまま出荷するのに比べると加工プロセスをは可能な限り現地で加工することにより、利益を加えたことでコーヒーの付加価値がかなり上がっ

地元に残し、できないものはそのまま銀の森で加ている。

工する。第２段階では、奥能登地域内で地元企業

コスタリカは太平洋と大西洋に挟まれた小さなによる学習を通じて加工度を徐々に上げていく。

国で多様な気候が存在し、コーヒー栽培に適した

この段階で加工工場などの投資が必要となり、地地域が多い。もとはアメリカ大手のバナナ資本が銀や信用金庫の出番が来ると思われる。第３段階入っていたが、今ではコーヒー生産の方が特徴的

では、奥能登でお節の一貫生産ができるようになである。このコーヒーファームのうちブラックハ

ることが理想である。これにより『銀の森奥能登

ニーという優れたコーヒー豆を加工生産する特定お節ブランド』の拡大が可能となるだろう。このの地域、コスタリカの最高峰3, 820m のチリポグ

結果、地元若者の雇用促進につながり、過疎化対

ランデ山のチリポ地域に対象となるコーヒー策となる。さらにこのプロジェクトでは、お節のファーム・リベンス農園がある。このコーヒーの箸や器に関して有名な輪島塗を買い取りやレンタ

差別化ポイントとして、コスタリカ・コーヒーのルで活用して、この伝統産業にも刺激を与える試

独自の精製法である「ハニープロセス」がある。

みも検討している。

ハニープロセスはナチュラルとウォッシュトの中

このように外部企業（ここでは銀の森と某大手間的な精製方法で、通常は外皮と果肉を取り除き、小売チェーン）および地域商社（このケースではさらにその内側にあるミューシレージという粘着40持続可能性を高める、食による地域創生

写真６─１

リベンス農園のコーヒー豆（筆者撮影）

生の赤い実を乾燥させた豆２層の皮をむいた生のコーヒー豆（いわゆるグリーンビーン）
これをローストして茶褐色のコーヒー豆となる。

質を洗い落としてから乾燥させるところを、ある・ゴールデンハニー

75～80％除去

程度のミューシレージを残したまま乾燥させてい・ホワイトハニー

90％程度除去る。この独自性の高いプロセスによりミューシ

リベンス農園は、このうちブラックハニーに特レージに含まれる糖分が豆の中に濃縮され、より化している。
写真６─１は、乾燥させた果実のままのもとと甘くフルーティな味わい、そして深いコクを持ったコーヒーになる。そしてこのミューシレージを剥いたコーヒー豆である。

どの程度残すかによってコーヒー豆は次のように

このコスタリカのリベンス農園を有名にしたア

細分化されている。

ピール方法（コンクール入賞）は、図６─１に描・ブラックハニー

全く除去しない・レッドハニー

20～25％除去

左端は、地域内の農園がグループ化して規模を・イエローハニー

50％程度除去

拡大した様子を描き、そしてマイクロミル化（小図６─１

かれている。

リベンス農園のイノベーションと地域創生

41

日本フードサービス学会年報

第25号

加工工場化）した農園がブラックハニー製法で豆７．まとめの差別化を果たし、長い苦難の末、2014年のマイクロミルのコーヒーの格付けで最も由緒あるカッ

今回は地域創生事業である沖縄のラム酒に関す

プ・オブ・エクセレンス（COE）賞のドメスティッ

る構想、そしてほぼ完成に近づいている奥能登おクブランド（国内ブランド）賞を受賞した。続い節・琉球八重山お節のケースを用いて、地域創生て2015年に COE に入賞し、一躍、国際オークショにはマーケティングのみならず、学際的なアプ

ン生豆となり注目を浴びるようになった。そしてローチが必要であることを解説した。地域ブラン

2016年にはブルーボトルコーヒーも注目するようディングは、地域創生において、マーケティングになり、赤ワインを思わせる芳醇な香りが特徴で理論に基づく非常に重要な存在であるが、ここであるその豆は、2019年についに同大会において２述べた仕組み、地域住民の意思と参加の両輪が種類の豆で第５位と第20位、二賞の同時受賞を果あってはじめて地域創生事業はスタートができ、たした。ブラックハニーでの５位入賞は史上初でこれをベースとしてこの地域ブランディングを利あるという（写真６─２）

用し始めるものである。そしてこの中には、マー世界大会での受賞は、オリンピックでメダルをケティングの重要概念である差別化があり、パー獲得するようなものであり、世界中のコーヒー産

トナーシップ（いわゆる戦略的提携）があり、外業が注目する結果となった。

部へのコミュニケーションなどの、主としてマー

このようなアピールは非常に強力である。前述

ケティング技術が数多く用いられ、これらが有機のケースでもラム酒に関してはコンクールに当たる的に絡み合って、地域創生は成り立つ。その際、ものは存在する。地域商社が主体となって、どん必須ではないのだが、専門知識のある外部企業とどん大会に出品すべきである。ただお節に関しての提携、そして地元の流通・マーケティングを担存在しないと思われるため、お節協会を作り、全当する地域商社の存在があると事業のスピードが国大会を開催する試みをしても良いかと思われる。

上がり、かつ成功する確率は高まっていく。
地域創生事業にはマーケティング、政治や社会学など個別領域での話が多く、いまだ十分とは言えない今回のような総合的視点の研究でもある程

写真６─２ 2
 019年 COE 大会において２種類の豆で第５位と第20位の同時受賞

度の貢献があれば幸いである。今後は、さらに多くの分野を学際的に取り入れて地域創生の事業や研究を進めていく必要があろう。
そして忘れてならないのは、パートナーシップのメンバーがそれぞれに利益を得られる前提があってこそ地域創生事業はサステイナブルなものになっていくのである。今後このような総合的な議論が続々と後に続くことを祈りつつ結びとし
たい。

【謝意】
本研究は科研費基盤研究Ｂ（19H01540）（代表：上田隆穂）によるものである。また執筆の際のイ

出典：https : //www. facebook. com/photo. php?fbid=265065107
8296401&set=p. 2650651078296401&type=3&theater
エステバン氏のフェイスブックより許可を得て掲載

ンタビュー実施においてご協力頂いた（株）グレ42

持続可能性を高める、食による地域創生

http : //jem - industries. co. jp/alcohol/spirits/

イス・ラムの金城祐子社長、玉那覇力工場長、（株）
8

多良川の砂川拓也社長、（株）伊江島物産センター・http : //www. kaiho - ri. jp/wp-content/uploads/2
011/09/9c244d53f6ea9b622e916c682b229126. pdf

伊江島蒸留所製造責任者の浅香真氏、南大東村観9

光協会の桃原祥子事務局長、JA おきなわ与那国

同上の「かいぎんエコマガ」http : //www. kaihori. jp/wp - content/uploads/2011/09/9c244d53f6

支店の瑞慶覧隆氏には心から感謝申し上げたい。

ea9b622e916c682b229126. pdf

また沖縄本島および石垣島でお節に関して、ご親10上 田隆穂（2014）『利用者の心の原点を追求す

切に案内頂いた日本トランスオーシャン航空（株）

る『銀の森コーポレーション』』販促会議連載、執行役員の金城智子氏、八重山支社八重山営業所

No. 189、pp. 140 -143.

所長の黒島勝氏、石垣市企画部商工振興課物産振11上 田隆穂（2020）『小規模コーヒーファームの興係長の西銘基恭市、・石川県の奥能登お節に関して、石川県能登町ふるさと振興課地域戦略推進

イノベーティブな成長戦略と地域創生～コスタ

室山本秀明氏、そして一緒にお節プロジェクトをリカの小規模コーヒーファーム（Micro Mill）、進めている（株）銀の森コーポレーションの渡邉

リベンス農園の調査から～』学習院大学経済論

好作社長、中村栄行氏、渡辺一貴氏、またここで集 No. 57（1・2合併号）、pp. 1-17.

お名前を挙げきれないお世話になった多くの方々にも厚くお礼を申し上げたい。

［文献］
1

田 中高（2016）『日本精糖の現状と課題について～縮小する市場と経営環境～』、産業経済研究
所紀要、第26号、6月、pp. 37- 60.

2https : //www. y- mainichi. co. jp/news/36165

3

https : //wandsmagazine. jp/archives/7124

4

https : //www. businessinsider. jp/post - 529

5「沖縄県産（南大東島産）ラム酒製造販売事業」

株式会社グレイス・ラム
https : //www. env. go. jp/council/24woman/y24201/mat02_3. pdf#search=%27%E3%83%A
9%E3%83%A0%E9%85%92++%E5%9B%BD%
E5%86%85%E9%9C%80%E8%A6%81%27

6「国内酒類業界の動向」2018年6月株式会社三井
住友銀行
コーポレート・アドバイザリー本部企業調査部
https ://www.smbc.co.jp/hojin/report/
investigationlecture/resources/pdf/3_00_
CRSDReport065. pdf#search=%27%E3%83%A9%E3%83%A0%E9%85%92++%E5%9B%BD%E5%86%85%E9%9C%80%E8%A6%81%27

7

株式会社

ジェムインダストリーズ HP

43日本フードサービス学会年報

【

招待論文

第25号

】

外食産業の革新と進化に関する考察～外食革命と SCM そしてビジネスコミュニティ～公益財団法人流通経済研究所

理事・名誉会長

上原征彦

ビジネスコミュニティ（後に詳しく述べられるが、１．研究方向と概念構成

業界ごとに構成される、企業および経営者の集合

1 ─ 1. 本研究の目的

体を指す）が形成されるのかを明らかにすること、

本研究は、昨年の本学会での研究報告（上原．

本研究では、主として、これらに焦点を当てた洞

2019c）における分析・記述をベースにしつつ、察を試みていく。

以下のような視野で、新たな考察を試みたもので1 ─ 2. 本研究の現代的意義ある。
まず、本研究では、
外食産業（フードサービス業：

なお、本研究は、過去の歴史的事象の考察では料飲サービスを売る小売機関）の主流（業界をリーあるが、きわめて現代的な意義を内包し、かつ、ドしていく主役）が、生業（家族＆単店経営によ新時代に向けての示唆を提示することを意図してる料飲店）から企業（事業型経営による外食チェーいる。すなわち、業界の革新と進化には、相応のン）に代わっていく動態を「外食革命」として規数の優れた起業家などが輩出すると同時に、彼等定する。そして、これに僅かに先行した「流通革命」

をネットワーク化するビジネスコミュニティが形（物販小売機関の主流が生業的小売店から企業型

成され、これによって業界の地位も高められてい

小売チェーンに代わっていく動態）と比較、関連

くという事象を確認することができ、そこに、普させながら、我々が主題とする外食革命の特徴を

遍的論理を見出していく価値があることを我々は浮き彫りにしていく。

主張したい。たとえば、米国においては、革新を

上記を踏まえつつ、外食チェーンが、現在に至標榜する IT 起業家の輩出と、シリコンバレーとるまでどう展開してきたか、また、そこには将来

いう或る種のビジネスコミュニティの生成とが、に向けてどんな徴候が見出されるか、という展望

共振しながら相乗効果を生み出す形で、今日のを行なうこと、さらに、こうした業界の動態には、

IT 業界の成長と進化を駆動してきたといえる。

その能力を活かして創業した個々人（起業家など）

これと同様な相互作用（共振作用）が、外食チェーがどう影響するのか、そして、そこには如何なるンの起業家の台頭および外食革命の進展と、ビジ

上原氏の横顔第2代日本フードサービス学会長（2002～2006年）。北海道出身。専門はマーケティング論・流通論・経営戦略論。1968年東京大学経済学部卒。日本勧業銀行勤務の後、（財）流通経済研究所で研究に従事、明治学院大学経済学部教授、明治大学専門職大学院教授、昭和女子大学現代ビジネス研究所特命教授を経て現職。
（公財）流通経済研究所理事長の他、政府の産業構造審議会・流通小委員会委員長など多数の公職も務めた。主要業績に、『農業経営』（編著、丸善出版、2015年）、『価値づくりマーケティング─ 需要創造のための実践知』（共著、丸善出版、2014年）、『創発する営業』（編著、丸善出版、2014年）、『日
本の流通政策』（共著、中央経済社、2009年）、『創発するマーケティング』（日経 BP 社、2008年）、『マーケティング戦略論』（有斐閣、2000年）ほか多数。

44

外食産業の革新と進化に関する考察 ～外食革命とSCMそしてビジネスコミュニティ～ネ ス コ ミ ュ ニ テ ィ の １ つ た る JF（Japan Food1 ─ 5. 本研究とビジネス革命：流通革命と外食革命

Service Association：日本フードサービス協会）

産業革命は、その後、製造業だけでなく、他のの生成・展開との関係にも見出し得るであろう。

多くの関連産業への動力機械化技術の普及を促しつつ、地域的にも他の国々へ広がりを見せ、各国

1 ─ 3. 本論文での人物の記述についての事業の主流において、生業から企業への転換が本研究は、歴史的事象の分析であるため、そう起こるに至った。しかし、小売業界や外食業界でした事象には、多くの起業家を始めとして様々なは、多くの国において、少なくとも20世紀中葉ま人物が関わっている。我々も、テーマとする事象

では生業が主流を占めていたといえる。

に関わる主要な人物を出来る限り適切に俯瞰すべ

日本で、小売（以下、小売という場合、主としく努力をしたが、そこには、重要な人物についてて物販小売を指す）業界において生業から企業へ言及していない、という意味での漏れが多くあるの転換が有意に始まるのは1950年代後半（林．

かもしれない。この点については読者の指摘をお1962、田島．1962、上原．1999）からであり、外願いしたい。なお、本論文で記述対象とした人物

食（以下、外食という場合、主として、料飲サーの肩書き等は、事象に関わった時点でのそれとし

ビス小売を指す）業界では、JF の資料の多くかた。また、現在では故人となっている方々も多い

ら推察すると、1960年代後半からだと見做すことが、歴史記述の慣例にしたがい、その表示を省略ができる。いずれも、チェーンオペレーションとすることにした。

いう、当時、欧米から移転されてきたイノベーションを採用した企業群が、単店経営に依拠する生業

1 ─ 4. ビジネス革命とその展開：産業革命の例に取って代わっていく時期である。本研究では、外食産業の主流が生業から企業に代わっていく

林（1962）および田島（1962）による命名に依拠

事態は、ビジネス革命の典型的パターンの１つとしつつ、前者（小売業界における主流の交代）をして捉えることができる。ここでいうビジネス革

流通革命と呼ぶことにする。これに対比すべく、命とは、特定の地域（国）の特定の業界で生じ、後者（外食業界における主流の交代）を外食革命

多くの場合、各地域に（世界に）広がっていく事と名付けることにしたい。

象で、共通の革新的経営技法（イノベーション）
1 ─ 6. 革命の概念についてを採用する新企業群が、旧企業群に代わって、業界の主流になる事態を指している（林．
1962、
田島．

ここで、革命のヨリ普遍的な概念について付言

1962，田島．2004，上原．1999a，上原．2020b）。

しておこう。既に示唆したように、革命とは、あ最も多くの業界を巻き込んだ有名なビジネス革る集合体の基本的性格の方向とその進化を主導す

命は、イギリスで18世紀の後半に起こった産業革る主役が交代していく事態を指す。一般に、革命命だといえよう。それは、多数の業界を含む製造は、その定着の方向が見出し得る状態になるまで業において、ビジネスの主流が「手工業を採用しには、開始から相当の時間が経ることを要する。

ていた企業群」から「機械工業を標榜するする企この点が、政治の世界の例でいうと、クーデタと業群」に代わっていった事態を指している。この異なる点である。クーデタは急激な権力（権力者

とき、新たに台頭してきた企業群によって採用さあるいは権力機構）の交代であり、それは瞬間的

れたイノベーションは、蒸気機関を中核とする動に終始する事象であるが、革命は、権力機構だけ

力機械化技術の飛躍的な向上に立脚した経営革新

でなく、政治の仕組みや性格も変えていくヨリ長であった。この産業革命は、世界に広がり、現代期的な動きを伴う事態（例えば、かつての共産主の先進国の発展の基盤をつくり出していくことに

義革命をみても、それが比較的長期を要したことなる（望田他．1999）。

が解る）を指す。

45

日本フードサービス学会年報

第25号

1 ─ 7. ビジネス革命とその興隆期

サプライチェーン管理）への対処が両者では異イギリスで18世紀後半に起こった産業革命が、なっていたことを考慮すると、むしろ、両者は、イギリスおよび先進諸国で定着する方向が見出せ別の事象として捉え、その違いと関係を明らかにるようになるためには、少なくとも100年は要し

していくべきだと考える。

ている。したがって、上述してきた流通革命およ
1 ─ 9. 起業家の台頭とその役割

び外食革命も、その定着方向が見出せるようになって以降、現在まで、それほど多くの時間を経

各業界の変革には、既に示唆してきたように、ておらず、しかも、今でも、小売チェーンや外食

比較的少数の起業家、それも当該業界とは異なるチェーンが、各々の業界での主役を担っている限分野から参入する起業家によって、有意な役割がり、流通革命も外食革命も、依然として、継続中

担われることが多い。それは、既存企業の経営者だといえるかもしれない（一部の論者には、最近

は、業界固有の束縛に囚われるため、変革には消の流通の変化を第２次～第３次流通革命などと呼極 的 に な っ て し ま う こ と（Abernathy. 1978,

ぶ傾向も見られるが、そこでは「主役・主流が誰

Christensen. 1997, 小城．2016，上原．2020a）、まから誰へ交代していくか」については必ずしも明た、冒険的な事業には、個性とこれを反映した独示化されていない）。

特な体系化が必要となるため、優れた個人の創造

ただし、革命は、上記のごとく、比較的長く続力（アリエティ．1996）と、それによる戦略的統

くとはといえ、そこには興隆期を見出すことがで合が要請されること（小城．2016，上原．2019a. b）、

きる。ここでいう興隆期とは、主役交代による「業これらの要因が業界の動向に少なからず作用する

界潮流の変化率」が有意に大きい期間を指していからである。

る。我々は、後述するように、流通革命の興隆期

外食革命においても、比較的少数の起業家によを1950年代後半～1960年代前半、外食革命のそれ

るチェーン経営の展開と、その方法論が他の多くを1960年代後半～1970年代前半と捉えることにしの経営者に伝播する事態が、その推進力の１つにたい。

なったことは間違いない。したがって、本研究でも、この点に焦点を当てた説明が試みられる。

1 ─ 8. 外食革命 vs 流通革命：比較と関連づけ
1─10. ビジネスコミュニティとその役割

なお、外食革命を流通革命の一環として捉える
見方もできる。それは、両方とも、チェーンオペ

ビジネス革命は、多くの場合、上記のごとき起

レーションを採用した起業家の台頭であり、小売業家から得られる多様な情報が有志によって共有

チェーン起業家と、外食チェーン起業家とが、同されて初めて、それが本格的に推進される。言いじビジネスコミュニティに参加していたことも

換えれば、後述される集合知（西垣 . 2013）の創あった（後述）からである。さらに、既に述べた

造とその活用が業界を変革する駆動力の１つとなように、流通革命の興隆期は1950年代後半～1960

る。こうした集合知の機能を担いつつ、業界の変

年代前半、外食革命のそれは1960年代後半～1970

革と展開を推進していく基盤となるのがビジネス年代前半と捉えることができ、興隆期を均してみ

コミュニティである。

ると、両者は、連続しており、同時代の事象と見

本研究では、上記のビジネスコミュニティの典做すことも可能だからである。

型として２つのタイプに注目していく。１つは、

しかしながら、
後述するように、
チェーンオペレー

業界としての姿が明確になっていない時期から、ションの捉え方が、小売チェーン起業家と外食台頭する起業家などに情報提供や教育サービスを

チェーン起業家とでは異なる点を識別でき、より施してきた機関であり、いま１つは、業界として

具体的には、SCM（Supply Chain Management：の体裁が整えられるようになった時期に、その構46

外食産業の革新と進化に関する考察 ～外食革命とSCMそしてビジネスコミュニティ～成員が集団化して創設する公式的な機構である。

ペレーションである。

我々は、前者を「私塾型機関」と呼び、後者を「業なお、付言するならば、卸売機能とは、上述の界団体」と呼ぶことにしている。

「商流と物流の統合」から「店舗としての小売経営」

一般に、
ビジネス革命の前夜には私塾型機関が、を除いた機能を指している。

その推進と以降の展開には業界団体が大きな役割
2 ─ 2. チェーンオペレーションと SCMを担うと見做すことができる。本研究においても、外食革命の前夜に私塾型機関が担った役割、

上記のごときチェーンオペレーションは、よりこうした私塾型機関の動きと業界団体（具体的に新たな概念に依拠するならば、それは、財の生産は JF を指す）の生成との関係、さらには、外食から各店舗での販売に至る SCM（Supply Chain

革命以降に業界団体が展開してきた機能などにつManagement：サプライチェーンの管理）を直轄

いて、記述と洞察を試みていく。

する経営だと考えてよいであろう。ここでいう
SCM は、生産から消費までの流通過程を、多段

２．チェーンオペレーションと SCM および「『流れ』の管理」

階取引に任せるのではなく、一貫して統合すべき2 ─ 1. チェーンオペレーションの基本概念

Supply Chain）として捉え、これを主体的に管供給プロセス、すなわちサプライチェーン（SC：

既に指摘したように、外食革命とこれに先行し理していくことを指す。

た流通革命を駆動した革新的経営技術はチェーン

なお、最近、ここでいうサプライチェーンをバ

オペレーションである。このチェーンオペレー

リューチェーン（Value Chain）と呼ぶ（大泉．

ションについて、日本では、単なる多店舗展開と2020）ことも増えているが、バリューチェーンは、して理解する人々が多いが、それは正しくはない。

元々、経済学者ポーターが、競争戦略を論じる際

そこで、まず、チェーンオペレーションの基本概に、取引が繋がっていく経済プロセスを Value

念について触れておこう。なお、ここでは物販小Chain（ 価 値 連 鎖 ） と 名 付 け た（Porter．1980）

売を念頭において、チェーンオペレーションを説に過ぎず、それは、経済学でいう産業連関表と概明するが、その本質は料飲サービス小売において念的に近い。本研究では、経営管理たる SCM のも変わらない。

対象として、サプライチェーンという概念を位置

チェーンオペレーションは、欧米で開発されたづけることにしている。こうした SCM を有効化

経営技術で、これを小売経営に活かす企業を小売させる組織や経営の在り方については、既に多くチェーンと呼ぶことができる。このチェーンオペ

の研究がなされてきたが、Kim（2007）などが精レーションの本質的性格に注目すると、それは、力的な研究として高く評価されている。

卸売と小売を統合する経営技術として捉えることができる（したがって、公的な事業所統計では、

2 ─ 3. 「『流れ』の管理」とチェーンオペレーション

小売チェーンの本部は、卸売業に位置づけられて

我々は、こうしたSCMは、有 名な経 営 史 学 者いる）。ヨリ具体的には、既に上原（1993、1999）

Chandler（1977）が「『 流れ 』の管 理：Throughputが詳しく論じているように、こうした経営統合にManagement」と呼んだ概念とほぼ同じ文脈にそよって、多店舗展開に繋がる商流（仕入先等かられを位置づけることができると判断している。

自社の多数の小売多店舗に向けた商取引経路の構Chandler（1977）では、財に価値を付加してい築）と物流（構築した商流に従って商品を物理的く形態変換過程および流通過程において、川上かに各店舗に納入するまでの輸・配送の展開）の２

ら川下までの「流れ」を主体的に管理できる企業

つを統合させつつ、これを効率的に制御する仕組や産業が優位に立つことが、歴史的に明らかにさみを基盤として運営されるビジネスがチェーンオ

れている。たとえば、かつて鉄鋼高炉メーカーや47

日本フードサービス学会年報

第25号

石油プラントが優位を確保できたのは、前者が顧といえる。現在でも、大手小売チェーンの多くは、客からの受注に応じて鉄鉱石の取得から鉄鋼成品

上述のように出店数を増やすことによって、規模の生産を経て、その販売に至るまでの「流れ」を効果と取引パワーを獲得する傾向が強く見られる。

管理でき、後者は原油輸入から精製を経て石油製彼等が採用したチェーンオペレーションが、日品をパイプラインで固定客に渡すまでの「流れ」

本の伝統的な卸売機構を活用し、物流という作業を管理できたからである。また、鉄道業が現在での殆どを自社で行なわなくても済むという意味

も主要な地位を確保しているのは、レール設置とで、それは、極めて効率的なビジネスモデルであっ車両製造を経て、これを動かすまでの「流れ」のたといえる。しかも、一方で、こうした小売チェー

全てを管理し、それを、駅に入ってくる顧客に直ンの成長に合わせ、日本の卸売業界でも多品目化

ちに提供できるからである。

と寡占化が進み、「業種別卸売業者から業態型総

さて、チェーンオペレーションは、流通過程を合卸売業者へ」という変革が見られたことにも注

統合・管理する SCM に基づく経営技術を基盤と目すべきであろう。その意味で、製（メーカー）

しつつ、これに多店舗展開を繋ぐことによって、➡配（卸売企業）➡販（小売企業）という多段階「『流れ』の管理」という優位性を獲得することを型流通を残しつつも、日本の流通機構は大きく変目指している、と捉えることができる。ここで、わるに至った。まさに、小売チェーンの台頭に呼それは、卸売過程の内生化（卸売事業の直轄化）応しつつ、「流通機構（特に卸売機構）の大変革」

によって得られる、小売経営の優位性そのものだ、

すなわち流通革命が推進されてきたのである。

ということを確認しておく必要がある。
2 ─ 5. 日本の小売チェーン戦略に関する課題
2 ─ 4. 流通革命と日本の小売チェーンの戦略

我々は、日本の小売チェーンの成長原理たる、

ところが、流通革命の主役として台頭してきた

既存の卸売機構に物流の殆どを委ね、SCM に大日本の小売チェーンの殆どは、本来のチェーンオ

きく関わらない方式は、当時の量的成長を謳歌で

ペレーションとは異なる方策を採用した（この点きる時代においては、「物流等の SCM 投資を削減が後述する外食チェーンと異なるところだというでき、かつ、素早く出店数を拡大できる」というのが我々の論点の１つである）。つまり、日本の点では極めて効率的であり、その意味で妥当な戦

小売チェーンは、多店舗展開をチェーンオペレー略だと考える。しかし、そこには、以下にみるよ

ションの主要目的として位置づけ、これに注力しうな課題も提起される。

つつ、SCM の重要な機能として位置づけられる

SCM を内生化（SCM 事業を直轄化）すること

物流の殆どは卸売業者など仕入先に任せてきたは、物流や生産などに介在する程度を高めること（卸売過程の外生化）。それは、日本では、昔から、でもあり、そこから多くの知識（資源）を獲得で卸売業者が全国各地の中小専業小売店に商品を納きるが、SCM の外生化（SCM 事業の外注化）は、入することができる、という仕組みが伝統的に整既述の「『流れ』の管理」の軽減を意味しており、備されていたため、小売チェーンは、これを活用そうした資源蓄積の機会を顕著に狭めてしまうこすることによって、直ちに多店舗展開に注力するとになる。

ことができたからである。しかも、上記の「卸売たとえば、物流は流通過程で最もコストが掛か業者の存在に依拠して全国に商品を流通できる機る作業の１つであるが、これを効率化することに構」を利用することによって、小売チェーンは、

よって大きな利益を得るだけでなく、デジタル化

自地域を越えて、全国各地にスピーディに出店すを活用したイノベーションが最も進む分野に携わることができた。まさに、日本の小売チェーンは、ることができる。歴史を紐解いてみても、物流を既存の機構に依拠しつつ、出店数を増やしてきた

中核とするサプライチェーン技術は、時代が変48

外食産業の革新と進化に関する考察 ～外食革命とSCMそしてビジネスコミュニティ～

わっても、不可欠な機能であると同時に、航海術、して小規模かつ零細な生業を営む料飲店であ動力技術、鉄道技術、航空技術、デジタル技術なり、当時の外食業界の殆どはこの種の生業型料

どのイノベーションを果敢に導入できる機会が多飲店で占められていた。

い分野だといえる。

日本の外食革命は、主として、上記ｂの分野でSCM を外注に頼ることは、多かれ少なかれ、生じた「主流となる担い手」の交代として捉える

商取引等に関する制度（外部的な制度）に依存すことができる。より具体的には、ｂにおいて、単ることを意味している。
「あらゆる優れた戦略

店経営を旨とする料飲店（生業）が、多店舗を効

は、その変革無しには、時代に取り残される：そ率的に展開する外食チェーン（企業）に取って代のためには創造的破壊が必要だ」という思想わられるプロセスを指す。この外食チェーンは、（Schumpeter. 1954）に配慮するならば、外部的多店舗展開をセントラルキッチン（後述）というな制度に大きく依存した戦略は、新時代へ適応し技術革新に繋げることによって、効率的な SCMていく場合の足枷となり、新たな利益機会を見失（Supply Chain Management：サプライチェーン

わせることに連なるかもしれない（上原．2020. a. b）。

管理）を標榜することができた。我々は、外食チェーンの台頭・展開を中核とする経営の進化の１つの側面を、サプライチェーンの構築を目指す

３．日本の外食革命と革新的経営の展開

動態、言い換えれば、SCM に向けての進化とし

3 ─ 1. 料飲店
（単店経営型生業）から外食チェーン（多店舗展開型企業）へて捉えることができると考える。こうした捉え方

以上、流通革命と小売チェーンの記述に多くのば道畑（2010）は我々と同様な問題意識に依拠し紙数を割いてきたが、それは、これと対比しつつ、ているし、茂木（2019）も SCM の思想に立った以降で論じる外食革命と外食チェーンの特徴をヨ論理を展開していると見做し得る。

は、従来、あまりなされていなかったが、たとえリ明確化したかったからである。

また、外食チェーンが狙った顧客は、ポピュ

さて、革命（外食革命）前夜までは、外食事業

ラーカルチャー層ではあるが、一方で、外食チェーの殆どは生業で営まれていたが、中本（2003）をンは、こうした客層に向けて、ハイカルチャー品

踏まえつつ、食文化の視点からみると、それは、質 を 効 率 的 に 提 供 で き る 方 向（ 薬 袋・ 中・ 上

以下のａとｂの２極から構成されていたと見做す

原．2015）も模索してきた、という点にも注目すことができる（薬袋・中・上原．2015）。

べきであろう。

ａ．ハイカルチャー型料飲店
3 ─ 2. セントラルキッチンと SCM

 高級フレンチレストラン、高級割烹、高級中
華料理店など、卓越した料理人の技術をブラン

ここで、外食革命で台頭してきた外食チェーン

ド化した料飲店を指す。企業化している料飲店が採用したチェーンオペレーションは、日本の流は少なく、職人の技術力を活かした家業的経営

通革命で小売チェーンが標榜したそれとは異なが多い。このハイカルチャー型料飲店は、現在

り、多かれ少なかれ、より積極的に SCM（Supply

でも存在しているが、相変わらず少数で、希少

Chain Management：サプライチェーンの管理）性と付加価値的差別化を訴求している。

の実践を目指すものであった、ということを強調

ｂ．ポピュラーカルチャー型料飲店

しておく必要がある。

 蕎麦屋、丼物屋、うどん屋、ラーメン屋、街

チェーンオペレーションの主たる機能は、多店の食堂などが、家族労働によって単店舗で経営

舗展開とこれを効率化するための SCM の展開にされていた。職人的技術力はそれほど要求され求められる。しかし、日本の流通革命で台頭してず、商店街などでの立地によるメリットを活かきた小売チェーン（企業）は、既に述べたように、

49

日本フードサービス学会年報

第25号「メーカーから自社店舗への物流」の殆どを既存生産と販売とを一緒に行なう料飲店舗を多数つくの卸売業者などに任せ、自らは多店舗展開に注力

るだけでは、店数に比例して売上額は増えるとはしてきた。しかし、外食革命で台頭してきた外食

いえ、これに応じて生産場所（店を兼ねる）も多チェーンは、セントラルキッチンと多店舗展開をく新設しなければならず、生産の規模効率が効か

効率的に結びつけることによって、SCM を視野ないため、また、多くの調理人を雇わねばならなに入れる方向に進んできた、ということに注目すいため、費用対成果からみて、多店舗化による利べきであろう。

益拡大は殆ど不可能になる。

外食革命より前に繁栄を謳歌した生業型料飲店

そこで、これを可能にするためには、各店舗での多くは、魚屋、八百屋、肉屋などという業種別の生産と販売の一体化を別の仕組みに置き換えね

小売店から食材を仕入れていた。少し規模が大きばならず、この置き換えをサプライチェーンの構

くなると、食材卸や生鮮市場の仲卸から仕入れる築と結び付ける役割を担ったのがセントラルキッ

こともあった。ところが、外食革命で台頭してきチンである。すなわち、店舗での生産の少なくとた外食チェーンは、各店舗で食材を仕入れる機能も一部をセントラルキッチンに集約し、そこからを本部に集約し、そこで調理と加工の一部も担い各店への配送を担うことによって、生産の規模効つつ、これを各店舗に配送するというシステムを率の飛躍的向上と人件費の大幅な削減を実現しつ採用した。これがセントラルキッチンである。こつ、川下と川上を結節する SCM（Supply Chainのセントラルキッチンは、各店舗が使う食材を一Management：サプライチェーン管理）を展望で括して仕入れることによって、また、今まで各店きるようになったといえる。

舗に分散していた調理＆加工を集中化することに我々は、ここで、上記のごとき SCM の強化は、

よって、それぞれ、規模効率の達成と人件費の削これからも、外食チェーンの環境適応力の増強に減を可能にすることを狙った。そうしたセントラ

有意な機会を与えることを強調しておきたい。外ルキッチンは、川下への配送の効率化、および、

食チェーンは、セントラルキッチンの方法を活用

川上からの食材調達を自社で操作できる機会の拡することによって、販売から分離された生産固有大を可能にした。こうして、外食革命で台頭しての知識、さらに、分離された販売と生産を繋ぐロ

きた外食チェーンは、流通革命で台頭した小売

ジスティクスの知識などを多く獲得できることにチェーンとは異なり、SCM を視野に入れながら、なる。これは、自力で SCM を展開する方向から

生業的料飲店が依拠してきた食材流通機構の利用得られた経営資源そのものの蓄積に繋がり、生産を減らしつつ、独自の仕組みをつくり出す動きをの拡充による物販の事業化、物流能力を活かした見せてきた。

配送事業の展開など、多角化の機会を広げていく
ことにもなる。

3 ─ 3. 外食経営の高度化と進化の方向
料飲店は、殆どが生活者に財を販売する業態で

3 ─ 4. デジタル化とセントラルキッチンの論理と革新あり、事業分類統計としてみると、それは「販売機関としての小売」ともいうべきカテゴリーに分

いま１つ、これも既に触れたことであるが、デ類される。しかし、料飲店は、販売形態は小売でジタル技術の進化を最も活かせる分野の１つがあるが、調理・加工という生産過程を取り込む業

SCM の革新だということも強調しておきたい。

態であって、その意味で、料飲店を製造小売と見デジタル化（DX：Digital Transformation）を有做すのが正しい。言い換えれば、外食事業は、生効に活かせる契機は、多くの機能が渾然一体と産と販売が経営的に一体化した事業である。企業

なっている世界において、各々の機能を一度切り化を目指して売上を拡大しようとするとき、この離し、これらを新たに繋ぎ直して別の世界を構成

50外食産業の革新と進化に関する考察 ～外食革命とSCMそしてビジネスコミュニティ～していく場合だといってよい（高岡2012）。まさ

員が１つの作業しか担っていなかった事態から、に、渾然一体となっていた販売と調理・加工およ

自動化などによって多数の作業が出来る事態へのび仕入れを、セントラルキッチンを介して、それ変化は、労働力の共通インプット化として、それらの分離と再構成を実現しようする契機をつくりぞれ、捉えることができる。実は、セントラルキッ

出したのが外食革命だといえる。こうして再構成

チンを中核とする革新は、SCM に必要な資源のした世界を効率的に操作できるのがデジタル技術

共通インプット化に大きく貢献してきたし、これである。これからは、機能の切り離しと再構成をからも貢献していくといえる。

目指す世界を更に進化させるために、システム要

さらに、上述の Panzer & Willing（1981）は、素の標準化と共有化が必須であり、この方向での共通インプット化によって経営効率が高まる状態

デジタル技術の積極的な活用が外食チェーンにもを「範囲の経済」と呼んでいる。「規模の経済」

強く要請されてくるであろう。このデジタル化は、では、多品種化すると、単位当たりコストが上昇

おそらく、セントラルキッチンの進化と高度化をするが、「範囲の経済」では、共通インプット化

中核として進んでいくと推察できる。

によって、多品種化しても単位当たりコストを下

セントラルキッチンの現在までの進化についてげることが可能となる。デジタル化は、経営資源

は、茂木（2019）が、調理工程を「Ａ．下調理」の共通インプット化と、SCM における機能の組➡「Ｂ．中調理」➡「Ｃ．最終調理」という連鎖

み替えを同時に行ない、経営において「範囲の経で捉え、セントラルキッチンが「Ａ」だけでなく、済」を実現するための強力な武器となる。

「Ａ➡Ｂ」の工程まで担うことによって、SCM の効率を高めたこと、さらに、「セントラルキッチ

４．外食革命とその進化を駆動した要因

ンでの調理」と「店舗までの配送」とを関連づけ

4 ─ 1. はじめに：何が外食革命を駆動させたかた、効率的調理工程が開発されてきたことを明ら

以上、1960年代後半～1970年代前半に興隆期をかにしている。これを、理論的に展望すると、以迎えた外食革命とその特徴（強調点：外食チェー

下のように説明することができる。
顧客の欲求に肌理細かく対応するためには、もンにおける SCM の展開とその将来展望）につい

ちろん、各々の業態に必要な品揃え幅の制約があて論じてきたが、如何なる事象がこれを駆動させるとはいえ、
可能な限り、最終調理によるメニューてきたのか。この点に関して、我々は以下の４つ数を多くしなければならない。しかし、これを、に注目している。それは、（1）生活と食文化の変

出来る限り、効率的に（低コストで）実現するた化、（2）革新的起業家の台頭、（3）大阪万博によめには、投入量（労働力・食材数・輸配送車数なる影響、（4）ビジネスコミュニティの生成と展開、ど）の極小化も図らねばならない。すなわち、「アの４つである。以降では、これらについての言及

ウトプット種類数／インプット種類数」の極大化から論を進めていく。

を図ることである。このことは、「１種類のイン4 ─ 2. 生活と食文化の変化

プット」が「多種類のアウトプット」に活用されることを意味する。こうしたインプットは古くか経済成長に伴う所得の増大は、生活者の食文化

ら「共通インプット」として概念化されているを大きく進化させた。1956年に経済白書「もはや（Panzer & Willing. 1981）。たとえば、何台もの

戦後ではない」が出され、国民の経済生活も活況

トラックが食材ごとに各店舗に納品していた事態に向かった。これに続くかのように、1960年にはから、多種類の食材で調理した様々な半成品を数

池田内閣による所得倍増政策が開始された。この少ないトラックで一括納入する事態への変化は、辺りから、生活の洋風化が一段と進み始め、人々

トラックの共通インプット化として、また、従業の消費意欲も高まっていく。東京オリンピック

51

日本フードサービス学会年報

第25号（1964年）を経ると、従来の必需を満たすだけのるであろう。

生活から、随意的消費も楽しもうという生活観がタイプＡ：アメリカ等から革新的な外食経営の知

強まってくる。そして、大阪万博（1970年）は、識を得たとは思われるが、日本発の外後述するように、食の洋風化と外食の普及をもた

食チェーンを独自に創業した人々で、らす決定的な契機となっていく。

例えば、以下を挙げることができる。

人々が外食に興味を抱くようになると、従来の・江頭匡一（ロイヤル）ハイカルチャー型料飲店にも目を向けるように・横川４兄弟（すかいらーく）

なったが、形式張ったフランス料理店や割烹など

・小嶋淳司（がんこ）が多く、しかも、馴染みの高額所得者層を固定客

・田沼文蔵（グリーンハウス）としていたため、一般の生活者にとっては敷居が・櫻田慧（モスフード）

高く、「好きなときに味わえる」という感じでは

タイプＢ：タ イ プ Ａ と 同 様 に、 日 本 発 の 外 食なかった。そこで、台頭してきた外食チェーンは、

チェーン経営を独自に展開したが、既「ハイカルチャーでの美味しさと豊かさ」に迫るに創業されていた事業を本格的チェー

品質を、「リーズナブルな価格とカジュアルな様ンに変革した人々で、例えば、以下が式」によって、人々に提供することを狙い、これ挙げられる。

が、ポピュラーカルチャー層を大量に吸引するこ・松田瑞穂（𠮷野家）とになって、外食革命を駆動していくのである。

・佐竹宰治（美濃吉）

ここには、文化論的にいうと、「革新は、ハイカ・田中博（京樽）

ルチャーに挑戦するポピュラーカルチャーから生タイプＣ：アメリカ等の外食チェーンを日本に導み出される」という経験則（薬袋・中・上原．

入し、そのブランドとシステムを活か

2015）を見出すことができる。

して日本で事業展開をした人々で、例
えば、以下を挙げることができる。

4 ─ 3. 革新的起業家の台頭①：その類型化

・藤田田（マクドナルド）

文化や社会・経済などの変革は、同時代に台頭・大河原毅（ケンタッキーフライドチキン）

した革新的な人々との相互作用で展開されてき・伊藤雅俊（デニーズ）

た。たとえば、ルネサンス（文芸復興期）では、・鈴木清一（ミスタードーナツ）

ダンテ、ダ・ビンチ、ボッカチオなど多彩な人物

上に挙げた起業家は、日本の外食革命の興隆期が活躍し、幕末から明治維新にかけては、坂本龍およびその前後に活躍した人々の全てはないが、馬、西郷隆盛、木戸孝允などが体制の変革に大き日本の外食チェーンの生成と進化に貢献した人々な役割を担った。外食革命も、革新的な起業家のの典型だといって過言ではない。もちろん、上記

台頭と果敢な行動によって展開され、現在の外食の他にも多数の起業家が、外食革命とその後の業

業界の進化も、彼らによる影響を色濃く残してい界の進化に大きく関わったと思われるが、上に掲る。ここで、外食革命と起業家との関わりからみげた人々は、標本として全体をほぼ反映しているた脈絡を述べておこう。

と見做してよいであろう。

現在でも続いている外食企業の中には、外食革4 ─ 4. 革新的起業家の台頭②：注目すべき動き

命の興隆期とその前後に、チェーンオペレーショ
ンとその中核たるセントラルキッチン、或いは、

我々は、外食革命によって生み出された業界のこれに類似した仕組みを展開し始めた起業家に

基本潮流（本研究では、これを、主として SCM

よって創設されたものが少なくない。こうした起の進化に関わるプロセスとして捉えてきた）を更

業家は、以下の３つのタイプに分けることができに深掘りするために、上述の起業家とその業績の52

外食産業の革新と進化に関する考察 ～外食革命とSCMそしてビジネスコミュニティ～うち、以下の事象に注目している。

た。他に、JF の地域活動の普及に力を入れた小まず、タイプＡのうち、多様なメニューを提供し、嶋の業績も高く評価できるであろう。いま１つ、かつ、人々の食生活の主要な分野にかかわる業態

給食ビジネスの発展を主導した田沼文蔵と、これを展開した起業家に着目すべきであろう。すなわを基盤に多角化を進めている子息（田沼千秋）のち、日本で最初にセントラルキッチンを開発し、JF への貢献（集合知の拡充）も注目に値する。

かつ、日本で洋風のファミリーレストランを展開
4 ─ 5. 大阪万博の影響：江頭の英断した嚆矢ともいうべき江頭と、そのシステムを更に広げた横川兄弟（特に、多くの業態を開発した

1970年に開催された大阪万博は、予想を超えた横川竟に注目すべきだ）、和食のメニューの多様化

盛況を呈して、来場者数は6420万人（１日平均35で江頭・横川等との差別化を図った小嶋、給食の万人）に達した。このとき、米国で外食チェーン

領域で競争優位を築いてきた田沼、といった４起として有名なハワードジョンソンが、万博会場の業家の戦略と行動が我々の興味を引く。彼等は、アメリカ館で外食施設を運営する権利を放棄した

外食産業の戦略的基盤を SCMとして捉え、こののに代わって、ロイヤルの江頭が、これを担うこ

進化を追求してきた点で、業界の中枢として位置とになり、同時に、ロイヤルはステーキハウスをづけられる。

アメリカ館に出店した。ここで、江頭は、福岡に次に、SCM の中核たるセントラルキッチンの設置していたセントラルキッチンから、半調理品

展開について、江頭から横川に連なる脈絡についや食材を万博会場にピストン輸送して、セントラて注意深い洞察を試みていく必要がある。日本のルキッチンの成果を業界に知らしめ、ロイヤルの

外食経営者として、最初にセントラルキッチンを運営・出店も大成功を収めた。このアメリカ館に設置・展開したのは江頭であり、その効率的仕組

は、ロイヤルのステーキハウスの他に、江頭の主みを開発・進化させてきたのは横川だとされてい導のもと、ケンタッキーフライドチキンを初め、る（茂木2019）。おそらく、「江頭⇒横川」という

米 国 由 来 の ハ ン バ ー ガ ー シ ョ ッ プ、 コ ー ヒ ー

技術の「移転＆革新」を追求することによって、ショップが設置され、人々に新たな食文化を提案

外食業界の SCM の展望について、重要な示唆をし、これが外食産業の革新を駆動する要因の１つ得ることができるであろう。

となったといえる。

そして、後述する業界団体としての JF（日本
フードサービス協会）の活動とかかわりつつ、外4 ─ 6. ビジネスコミュニティの生成と展開①
：集合知を創造する仕組み

食業界の発展に大きく寄与した起業家として、松田とその後継者の安部修仁、さらに JF の会長や起業家等によって散在的に生み出された革新委員会のリーダー（委員長）を歴任した起業家等

が、ビジネス革命として、業界を変えていく潮流に注目すべきだと思う。松田は、JF の前身たるをつくり出していく過程では、散在している革新

FSCA（フードサービス・チェーン・アソシエー

情報を共有する機構が生み出されることが多い。

ション）の設立で大きな貢献をしただけでなく、こうした情報の共有は集合知（西垣2013）としてJF の会員が輸入牛肉を安く手に入れるべく、共機能する。

同仕入れ機構の結成にも尽力した。なお、松田の情報の共有は、大きくは、２つのパターンに分後を引き継いだ安部も、JF の活動に有益な示唆けられる。１つは、理論・事実・データという客と知見を与えつつ、JF が設立した安全安心財団

観情報、言い換えれば形式知の共有である。こう（食の安全・安心財団：田沼が初代理事長）やした形式知の共有は、デジタル化が進むにつれ、

JRO（日本食レストラン海外普及推進機構：大河

加速度的に人間の手を離れ、自動的に記憶・操作

原が理事長）の機能強化に大きな役割を担ってきされるようになる。いま１つは、そうした形式知53

日本フードサービス学会年報

第25号

を人間が創造的に使い熟した成果、言い換えれば、及を標榜して、ペガサスクラブを主宰した。その暗黙知（Polanyi. 1966）を基礎とする人間知あるころ台頭してきた小売チェーンの創業者（例えば、いは知恵（上原2019b）の共有である。我々がいダイエーの中内㓛、イトーヨーカ堂の伊藤雅俊、う集合知とは、後者でいう知恵（人間知）の共有

ジャスコの岡田卓也、マイカルの西端行雄・岡本を指す。

常男、ユニーの西川俊男など）の殆どが渥美に師ビジネスの世界で、上記のごとき集合知を構成事した。それだけでない。我々は、松田（𠮷野家）、

していく機構（知恵が集まる機構）の１つとして、横川（すかいらーく）、小嶋（がんこ）などといっ

ビジネスコミュニティを挙げることができる。こた多くの外食チェーン創業者も、少なくとも一度うしたビジネスコミュニティは、単なる知恵の混は、渥美に師事を乞うたことに注目している。渥合体ではなく、知恵の主体たる人間が交流する場

美のチェーン理論は、小売チェーンは、多店舗展でもあり、この交流を通じて、各々の異なる知恵開に重きを置き、既存の流通機構に委ね得る機能

が、より高次なアイディアに統合かつ戦略化されは、そこに全て外注すべきだ、ということを強調ていく方向を目指さねばならない（西川2011）。

していた。SCM の多くを卸売機構に任せる形ですなわち、ここでいうビジネスコミュニティは知展開された流通革命は、渥美のこうした理論を色恵の統合機能も担う組織だといえる。

濃く反映していたといえる。

ところで、上で述べたビジネスコミュニティの一方、奥住は、NCR で金銭登録機を普及させ典型として、既に指摘したように、私塾型機関とる仕事をしていたが、小売店などにセルフサービ

業界団体の２つを挙げることができるが、各々をスを中核とする経営の合理化の相談に乗る機会が比喩的に捉えるならば、たとえば、明治維新とい多くなり、コンサルタントとして、NCR から独う革命に繋がる集団を例にとると、吉田松陰が主立するに至った。そうした中で、チェーン理論の宰した松下村塾は私塾機関に、薩摩と長州による普及も重要だと気付き、1971年には、小売店や料薩長同盟は業界団体に、それぞれ対応づけること

飲店の近代化を目指して、奥住マネジメント研究が可能であろう。

所を設立した。奥住は、個々の小売チェーンの量

ここで、外食革命とその後の展開に大きな影響的成長を推進する指導に重きを置くというよりを与えたビジネスコミュニティを挙げておこう。

も、むしろ、業界が結束して革新を展開していく

私塾型機関としては、ペガサスクラブ（主宰者：

方向を推奨した。この点が渥美と異なっていると

渥美俊一）と奥住マネジメント研究所（主宰者：

言えるであろう。

奥住正道）が、業界団体としては、JF（日本フー

奥住の最大の功績の１つは、料飲店・小売店にドサービス協会）が、それぞれ、外食業界の革新

よる業界団体の結成の重要性を強調し、その実現と進化を大きく駆動したビジネスコミュニティだに努力した点にあるといって過言ではない。さらといえる。

に、奥住は、業態別に団体をつくることを推奨した。奥住が主催したチェーンストアの勉強会には、当初、中内㓛（ダイエー）、伊藤雅俊（イトー4 ─ 7. ビジネスコミュニティの生成と展開②
：渥美と奥住の貢献とその違い

ヨーカ堂）、岡田卓也（ジャスコ）など蒼々たる

外食革命とその後の展開に大きな影響を与えた

メンバーが参加し、それが日本チェーンストア協私塾型機関の主宰者として、渥美俊一と奥住正道会の結成に連なった。また、スーパーマーケットについて述べてみよう。

の業界団体は、現在、幾つかに分かれているが、渥美は、読売新聞の経営担当記者をしていたが、これらには奥住が主宰する勉強会から生まれたも1960年頃から、チェーンストアに関する理論家とのが多い。なお、奥住は、日本セルフ・サービス

して名を成し、1962年にチェーン理論の研究と普協会（1958年）、日本ショッピングセンター協会

54外食産業の革新と進化に関する考察 ～外食革命とSCMそしてビジネスコミュニティ～（1973年）、
日本フランチャイズチェーン協会（1972

会の１つ（外食業態の経営層が集まる勉強会）か

年：この団体には外食チェーンの多くも参加してら生まれた。この勉強会と関連して、日本でも、いる）、日本専門店協会（1989年）など多くの業

ショッピングセンターの時代がくるという気運が界団体の設立に関わってきている。

高 ま っ て き て、1970年 に、 奥 住 の 指 導 の 下 に

ここで強調しておきたいことは、外食分野の革ASCC（Advanced Shopping Center Conference）

新・進化に最も貢献してきた業界団体として、が結成された。その ASCC には、ショッピングセ

JF を挙げることができ、この JF の前身たる FSCA

ンター内でのテナント運営を目論んで、当時の有（フードサービスチェーン・アソシエーション：

力外食企業の経営者が多く参加していた。彼等

1971年）の設立には、後述するように、奥住が主が、奥住の協力を得て、より専門的な外食経営に導的役割を担った、という点である。

関するノウハウの共有を目指して、1971年に、任意団体 FSCA（Food Service Chain Association：
フードサービスチェーン協会）が結成されるに4 ─ 8. ビジネスコミュニティの生成と展開③
：外食チェーン起業家の学習的移動至った。これを母体として、JF（1974年に「社団

さて、外食革命の展開に関わった起業家、たと法人日本フードサービスチェーン協会」、1985年

えば、小嶋（がんこ）、横川（すかいらーく）、松には「社団法人日本フードサービス協会」と名称

田（𠮷野家）などを含む、多くの外食チェーンの変更して、チェーンだけではなく、単店経営の事

創業者が、少なくとも一度は、渥美の指導を受け業者も加入するようになった）が設立された。

たことが確認できる。それは、渥美が強調した多5 ─ 2. 名門企業の経営者による基盤づくり

店舗展開に魅力を抱き、かつ、渥美の主宰するアメリカ研修において、コーヒーショップやファー

ここで、「ASCC ➡ FSCA ➡ JF の設立」というストフードの華々しさを目の当たりにして、多大過程で、特に初期の活動には、外食革命と呼応しなる刺戟を受けたからであろう。

て台頭してきた新しい外食チェーンの創業者だけ

しかし、暫くすると、彼等は、渥美から距離をでなく、むしろ、外食業界でかなり昔から競争優

置 き、 奥 住 が 主 導 す る 方 向、 言 い 換 え れ ば、位を誇っていた企業の経営者層が熱心に動いた、

FSCA から JF 設立に向かう潮流に同調し、これという点にも注目すべきであろう。たとえば、藤に協力・参加していくようになる。

井和郎（不二家）、薄井良次（北浜⇒高瀬）、田中

上記のような、外食チェーン創業者の、「渥美」博（京樽）、小坂哲朗（松本楼）、太田芳雄（銀座

塾から「奥住」塾への学習的移動は、流通革命かアスター）、干田弘義（スエヒロ）、広瀬文一（森ら外食革命への推移とも係わっているが、その内

永キャンデーストア）などである。なかでも、藤実的理由は、多店舗展開に注力した小売チェーン

井は、JF 設立期（1974年）から1980年までの６創業者と、SCM と多店舗展開との連動に配慮し年間、JF の会長として、その体制づくりに多大た外食チェーン創業者との戦略的思想の違いを反な貢献をした。彼等は、日本の経済や生活の顕著映している、と捉えることもできる。

な変化を鋭敏に感じ取り、外食業界が、従来の生業的体質から脱却すべきだという信念と思想に基づいて、自らのビジネスを変えていくための集合

５．業界団体 JF の機能と展開知を求め、その形成を図ってきたといえよう。

5 ─ 1. JF の設立に向けての胎動

上記の動きと相俟って、松田（𠮷野家）が、チェー

私塾的機関を母体にして、そこから公的な業界

ン展開と食材仕入れに関して、積極的に情報を団体が生み出されることが多い。JF（日本フーJF に提供した他、江頭（ロイヤル）、横川（すかドサービス協会）も、奥住が主宰した業態別勉強いらーく）、小嶋（がんこ）、大河原（ケンタッキー

55

日本フードサービス学会年報

第25号

フライドチキン）、櫻田（モスバーガー）などの、施してきた主要な活動を見ておこう。

新たに台頭した創業者が JF に参加し、その発展に寄与していくことになる。ここにおいて、従来

5 ─ 4. JF の主たる活動展開①
：会員の事業力を高める活動の有力経営者群と新たな創業者群との思想的繋がりができ、これが日本の外食業界のレベルアップ

会員の事業力を強化する活動として、まず、情に連なっていく。JF が創設されていくプロセスで報提供の充実と持続が注目される。JF は、創立の成果の１つは、こうした脈絡を築いた点にある

当初から機関誌を発行し続けてきただけでなく、といえよう。

様々な情報紙を随時発信してきている。現在でも、JF を尋ねれば、資料や口頭によって的確な

5 ─ 3. 業界団体に要請される活動と JF

情報を手に入れることができる。

我々は、JF が、上記の脈絡を更に進化させ、有効な共同事業も行なわれてきた。当時、輸入今日に至るまで、多くの事業の展開を可能にする、規制が強かった牛肉の輸入枠を獲得して、会員の集合知の充実と豊富化を実現しつつ、多くの会員ための共同仕入れを実施（1975年）したことを皮を組織化してきたことに注目している。ここで重切りに、食材や資材の共同購入を積極的に行ない、要なことは、当該団体の集合知の充実と、そこに会員の食材入手に資したことも評価されている。

会員を誘引する要因とは、相互に作用し合い、そ時代は後になるが、会員の売上拡大を意図してグの団体の機能展開を大きく駆動していく、というルメカードを発行したこと（1992年）も会員の事点である。言い換えれば、前者（集合知の充実）は、業展開に功を奏したといってよい。

後者（当該団体に会員を誘引する要因の充実）を

福利厚生事業として、外食企業の従業者のため必須とする。この必須項目として、以下のようなの JF 厚生年金基金の設立（1979年）や JF 健康保業界団体の活動を挙げることができる。

険組合の設立（1980年）が挙げられる。こうした＊会員の事業力を強化するための諸活動

事業は、外食産業の社会的評価を高め、かつ、そ

・情報提供

・共同事業

の近代化・企業化に大きく寄与したといえる。ま

・福利厚生

・教育

た、グローバル時代を背景とした労働力を確保す

・その他るために、「外国人雇用に関する外食産業からの＊社会に適合＆貢献するための諸活動提言」（1990年）を作成し、外食産業が確保すべ

・安心＆安全の追求

き外国人労働力の拡充を目指してきた。

・関連業界との協調

一方、JF は、当初から、教育＆研修事業には・社会への提案

力を入れており、海外研修を、殆ど毎年、行なっ・その他てきただけでなく、1980年には「立教・コーネル・＊事業活動に係わる制度の改善を求める政治活動

フードサービスマネジメントスクール」という国・監督官庁への提案＆対応

際的な研修事業を成功させ、これが外食産業研修

・政策＆法令への提案＆対応機構など後の教育プロジェクトの展開に連なって・その他いくことになる。こうした教育＆研修事業の更なJF は、上記の諸活動ごとに委員会をつくり、る飛躍として、後述するフードサービス学会といそこに有能な経営者等をリーダー（委員長）としう学術団体が設立されていく。

つつ、積極的な戦略を展開することによって、集なお、JF は、教育事業の展開において、当時合知を時流に適応させながら、業界団体として確の経営学・マーケティング理論の学者として大御固たる地位を築いてきたこと、我々はこの点に注所ともいうべき宇野政雄（早稲田大学教授）、野目している。まず、ここで、JF が現在までに実田一夫（立教大学教授）、村田昭治（慶應義塾大56

外食産業の革新と進化に関する考察 ～外食革命とSCMそしてビジネスコミュニティ～学教授）、
田内幸一（一橋大学教授）、田島義博（学地位を高める社会活動の一環として学会設立の必習院大学教授）などを組織化して、彼等から強力

要性を早くから訴え、それは、JF が組織化したな支援を得ており、このことが、JF の会員の事

有力学者（５─４で記された大御所ともいうべき

業力の向上と、学術団体の設立などに大きく寄与

学者）および多くの JF 会員に自覚され、このこしたことも知っておく必要がある。

とが「日本フードサービス学会」（初代会長：奥住正道）の成就に結び付くことになったといえる。
特に、1990年半ば頃から、学会を併設する業界団

5 ─ 5. JF の主たる活動展開②
：社会に適応＆貢献していく活動

体が増え始め、その殆どは任意団体等に止まってJF は、社会適応＆貢献活動として、様々なこいるが、「日本フードサービス学会」は、日本学とを実施してきた。主要なものとして、QC サー

術会議で認定された学術団体としての公的な資格

クルや公害防止セミナーなどを展開してきたが、を得ている。この点にも、JF と関係者の並々な

特に、BSE 問題を契機として、食の安心・安全

らぬ情熱を読み取ることができるであろう。

を真摯に考えていく活動を熱心に推進してきたことにも注目すべきであろう。それは、2013年には5 ─ 6. JF の主たる活動展開③
：制度の改善等を求める政治活動「安全安心財団：食の安全・安心財団」が設立され、あらゆる業界団体は、当該業界に有利な制度と食の安全を判断するための情報を的確に発信して政策を求め、積極的な政治活動を行なっている。

いくプロジェクトの展開に繋がっていく。
また、日本食のグローバル化を推進するために

この政治活動を主たる目的として作られた業界団「JRO：日本食レストラン海外普及推進機構」が体も少なからず存在し、そこでは、「Ａ．会員の設けられ、積極的な活動を行なっている。さらに、事業力を高める活動」や「Ｂ．社会に適応＆貢献

関連業界への広がりをもつ動きとして、各地の農していく活動」は、政治活動の手段としてしか位

家や農協との契約栽培などへの取り組みが当初か置づけられていないことも多い。もちろん、JF も、ら行なわれてきたが、それは、後に「外食産業か

政治活動を積極的に展開してきたが、それは、上ら農業者へのメッセージ」（1988年）という情報

記ＡおよびＢの活動の効果を極大化する方向に

発信にも連なっていく。こうした活動は、外食

沿って展開されてきた、と推察することができる。

チェーンの台頭（外食革命）を担った起業家が、この点に係わることとして、以下の２つを指摘しセントラルキッチンの機能を高めるために、川下ておく必要がある。
業界団体の多くは、政治活動を効率的に進めると川上とを繋ぐ SCM の拡充を標榜してきたこと

べく、監督官庁との関係を維持し、これを有効にと深く関連しているといえる。
業界を超えた一般的な社会貢献活動として、活用しようとする。その一環として、監督官庁か「JF 愛の募金」箱を会員企業の店頭に置き、釣りら、当該団体の「専務理事クラス」を派遣（天下銭や小銭を寄付してもらうことを続けている他、り）して貰い、この「専務理事クラス」に当該団

災害時等への援助など、福祉の観点から、外食産体を主導する権限を与えることも多い。しかも、業と社会との触れ合いを築く努力をしてきた。

そうした業界団体では、監督官庁から派遣されたJF の社会活動のメルクマールの１つとして、「専務理事クラス」は、ある期間ごとに交代する「日本フードサービス学会」の設立（1995年）をことが多い。このことは、当該団体と監督官庁と挙げることができる。学会設立は、会員企業の事が、組織的には長期的に関係を保ちながらも、人業力強化を狙った JF の教育研修の発展と成果に事的には新陳代謝を推進していく、というメリッも関連して生み出されたといえるが、一方で、トがある一方、当該団体固有の戦略（上記ＡとＢ

JF 創立に関わった奥住正道などが、外食産業のに関する戦略）を長期的かつ独自に展開できる余57

日本フードサービス学会年報

第25号

地が狭くなる、という恐れも生じてくる。このよた業界団体の中で、JF が最も優れた団体になっうな問題に対処するために、JF では、監督官庁た」と述懐していたことからみても、我々の推察から派遣された「専務理事クラス」と協力しつつ、は間違っていないといえる。

団体の「生え抜き」が主体的に戦略を展開できるJF の優れた点は、既に述べた活動展開からみ仕組みを設けてきた（この点は、６─２でもヨリても推察できるが、その都度必要な策を時流に合

具体的に述べられるので、それと関連づけて読みわせて実施するだけでなく、会員企業の「事業力」

取ってほしい）ことは注目に値する。

「社会適応力」「政治的発言力」を継起的に高める

次に、業界団体の殆どは、時の政権与党に密着ために、持続的な努力によって成果を積み重ねてする形で、当該団体の要求を政策に反映させよう

きたことにある。その意味で、JF においては、としている。これは、政治活動として必要であり、集合知の統合による長期的戦略の展開が重要視さもちろん、JF も政権与党には相応のアプローチ

れてきたと見做すことができる。

をしているが、一方で、JF は、政権与党に偏らず、
6 ─ 2. JF の戦略展開を支えた組織的特徴

自己の方針に同調する多くの政治家に情報を提供
しつつ、これを通じて政治活動を展開しようとし

一般に、業界団体が上記のごとき戦略を長期的てきた。これは、JF が親しくしているNRA（全米に関連づけて展開するのは、決して容易なことでレストラン協会：National Restaurant Association）

はない。以下では、この点について論じておこう。

から学んだと思われるが、そうした不偏不党は、業界団体では、一般に、最高責任者たる会長はJF の自律性と戦略的活動の持続性に大きく寄与

会員企業の社長から選ばれ、その殆どの任期は数したと思われる。

年に止まることが多く、事務局長の役割を担う人
物も会長企業からの出向者が担当するケースが多い。また、監督官庁から派遣される「専務理事ク

６．JF に関する評価とこれを支えた人材

ラス」も任期が長いとは言えず、何度も交代する

6 ─ 1. 外食産業進化への JF の貢献

ことによって、当該団体と監督官庁との関係を長以 上 述 べ て き た よ う に、JF は、 日 本 の 外 食

く維持しようとするケースが多い。そこには、会チェーンの台頭とその後の業界の発展に大きく貢員企業や監督官庁の構成員の多くに、当該団体の献してきた。というよりも、外食革命と JF の創

運営にかかわる機会を経験してもらうことによっ設が殆ど繋がっており、その後の外食チェーンをて、当該団体への関心を希薄化させないという意

中核とした外食産業の進化も JF を基盤として推図を読み取ることができる。

進されてきた、と見做すこともできる。この点にしかし、一方で、上記のごとき仕組みでは、

こそ、集合知としての JF の機能を高く評価でき5 ─ 6 でも触れたが、業界団体固有の戦略を、長期る根拠を見出すことが可能となる。

に渡って展開していくための連続性を確保するこ

本格的な検証は、今後のヨリ実証的な研究に委とが難しくなってしまう。JF は、
多かれ少なかれ、ねざるを得ないが、恐らく、数多の業界団体の中

この困難さを克服してきたといえよう。その１つ

でも、業界の革新と進化に深く係わった点では、が、委員会制度の活用である。JF は諸活動ごとにJF はトップクラスの評価を得ることが可能だと長期的に戦略を展開するための委員会を設け、そ推察される。JF 創設に貢献した奥住正道は、既こに有能な経営者等をリーダー（委員長）として述のごとく、チェーンストア協会など多数の業界配置してきた。

団体の設立に関与してきたが、その奥住が、JF

いま１つ、5 ─ 6 で述べたことをヨリ具体的に繰の事務局長と常務理事（後に専務理事）を長らくり返すならば、戦略展開の連続性を確保する方法努めた加藤一隆（後述）などに、「私が設立に係わっとして、たとえば、会員企業の社長を兼務する「会58外食産業の革新と進化に関する考察 ～外食革命とSCMそしてビジネスコミュニティ～長」や、監督官庁からの「専務理事クラス」のみ

役割⇔組織成果」という相互依存関係については、が団体運営に関わる権限を占有するのではなく、

今後、ヨリ適切な実証研究（業界団体を標本とす

当該団体「生え抜き」の担当者にも長期的な運営

る統計的検証など）が要請されるであろう。

に関わらせる責任と権限を与える仕組みを整える
ことが必要であろう。ここで、我々は、JF が、【謝辞】

こうした仕組みを整え、かつ、そこには然るべき「生え抜き」担当者が相応の役割を担ってきたこ

本研究は、「江頭ホスピタリティ事業振興財団」とを指摘しておく必要がある。この点は、次のによる研究助成を受けた報告書に掲載される一部

６─３で更に明らかにしたい。

を基礎としつつ、これを再構成したものである。
我々に、外食革命の研究という未開拓の分野へ挑

6 ─ 3. JF の戦略展開を支えた人材について戦する機会を与えて頂いた財団に、感謝の意を表する次第である。

JF で長期的戦略が功を奏してきたのは、１つには、歴代会長の任に当たった「外食チェーン経また、本研究における１つの特徴は、業界団体

営者」の能力と努力に依るところが大きい。そのについての考察を試みた点にある。実は、この点ことは、歴代会長の多くが、外食革命の前後で勇の研究の重要性については、林周二（東大名誉教

躍した経営者、あるいは、その刺戟を受けた優れ授）と奥住正道（日本フードサービス学会初代会た経営者で担われてきたこと、また、彼等が、業長・名誉会長）の両先生が早くから指摘していた界の高度化を図る施策を実行しつつ、その社会的ところでもある。我々の研究は、こうした指摘に地位を高める努力を続けてきたこと、そこに既述触発されたものであり、ここに両先生に感謝の意の委員会制度が機能してきたこと、これらの事実を表しておく。

からも容易に推察できる。
いま１つ、比較的長きに渡って、上述の歴代会【哀悼】長の各々が長期的戦略の展開を引き継いでいくための状況の整備と戦略の実行に関わってきた「生我々が本論文を書き上げたのは８月中旬であっえ抜き」とも言い得る人物がおり、彼が JF の成たが、その後直ぐに、奥住正道先生の訃報に接し

果を大きく高めるのに重要な役割を担ってきたこた。本論文を奥住先生に読んで頂く機会を失ったとも知っておくべきであろう。それが加藤一隆でのが残念でならない。ここに、先生のご冥福をおある。加藤は、JF 創設に向けて奥住正道や革新祈りする次第である。

的経営者などが躍動していた頃から、彼等と関係を持ちつつ、1980年～1990年に JF の事務局長、【参考文献】

それ以降は常務理事（後に専務理事）を努め、現
在は顧問に任じられている。5 ─ 4 、5 ─ 5 、5 ─ 6 に・アリエティ . S（1996）『創造力』（訳：加藤正明・
清水博之）新曜社

記した JF の活動展開も、加藤によって戦略化さ・上原征彦（1993）「VC の概念と中小小売業者

れ、成果が導き出されていなければ、失敗に終わっの組織化」『経済研究』（明治学院大学）No. 96

たものが少なくないであろう。

・上原征彦（1999）『マーケティング戦略論』有なお、多様な企業から構成される機関を集合知斐閣として機能させ、かつ、優れた成果を上げている

・上原征彦（2019a）「企業経営には個人の知恵が業界団体ほど、たとえば上記の加藤のような人物

効く」『公開経営』2019年10月

が重要な役割を担っている、という仮説を我々は・上原征彦（2019ｂ）「創造力を生み出す経営」『公

想定している。業界団体におけるこうした「個人59日本フードサービス学会年報

第25号

開経営』2019年12月International Journal of Production Economics,
Vol. 106

・上原征彦（2019ｃ）「外食産業の現在・過去・
未来：基調対談（加藤・上原）から得た理論的・Christensen, M. C. (1997), The innovation’s

示唆」『日本フードサービス学会年報』No. 24

dilemma, Harvard Business School Press.

・上原征彦（2020a）「迫られる流通戦略の革新（1）」・Panzar, J. C. and R. D. Willing (1981), ”Economics
of Scope”, American Economic Review, May『公開経営』2020年3月

・Polanyi,M. (1966), The Tacit Dimension,・上原征彦（2020b）「迫られる流通戦略の革新（2）」University of Chicago Press『公開経営』2020年4月

・Porter, M. E. (1980), Competitive Strategy, The

・大泉一貫（2020）『フードバリューチェーンがFree Press

変える日本農業』日本経済新聞出版社
・小城武彦（2016）「組織の衰退メカニズムと文・Schumpeter. J(1954), History of Economic化の影響」『東京大学学術機関リポジトリ』

Analysis.『経済分析の歴史』（東畑精一・福岡
正夫訳）岩波書店 . 2005年～2006年

・高岡詠子（2012）『シャノンの情報理論入門』
講談社（ブルーバックス）
・田島義博（1962）『日本の流通革命』日本能率【参考にした JF 作成資料】

協会＊『JF 中期ビジョンに関する報告書』1985年

・田島義博（2004）『流通の進化』日経事業出版＊『外 国 人 雇 用 に 関 す る 外 食 産 業 か ら の 提 言 』

センター

1990年

・中本進一（2003）「ハイカルチャー／ポピュラー
カルチャーにおけるヘゲモニーと領有に関する＊『外食産業の環境問題に関する行動指針』1993年

一考察」『一橋法学』Vol. 2、No. 3＊『外 食の未来を見つめてⅠ：1960年代後期～
1994年』1994年

・西垣通（2013）『集合知とは何か』中公新書＊『外 食の未来を見つめてⅡ：1995年～2004年』

・西川アサキ（2011）『魂と体、脳』講談社（メ

2005年

チエ）

＊『外食産業の信頼性向上のための自主行動計画』

・林周二（1962）『流通革命』中公新書

2008年

・道畑美希（2010）「フードサービス産業の食材開発・サプライチェーンの構築：その歴史と現＊『外食産業の中期ビジョン報告書』2010年

在、そして今後の方向」『観光学研究』No. 9＊『外食・中食におけるアレルゲン情報の提供に向けた手引き』2017年

・薬袋貴久・中麻弥美・上原征彦（2015）「食文化の区分と変遷からみた蕎麦屋の歴史と現在」『日本フードサービス学会年報』No. 20
・茂木信太郎（2019）『食の社会史』創成社
・望田幸男他（1999）『西洋近代史研究入門』名古屋大学出版会
・Abernathy, W. J. (1978), The productivity
dilemma, Johns Hopkins University Press
・Chandler (1977), The visible hand, Harvard
University Press
・Kim, S. W. (2007), “Organizational structure andthe performance of supply chain management”,

60外食産業の革新と進化に関する考察 ～外食革命とSCMそしてビジネスコミュニティ～61

日本フードサービス学会年報

【

招待論文

第25号

】

フードサービス・ビジネスの展開と課題～テクノロジーとヒューマンウェアの視点から～立教大学観光学部

教授

東徹

ンル・領域に広がり、外食チェーンは、人々の食はじめにシーンにおける存在感を高めていった。

「外食産業元年」といわれる1970年から半世紀。

1990年代に入ると、バブル崩壊以降の経済停滞

外食産業は、大衆消費市場の広がりとともに発展の影響を受け、さらに存在感を増す中食に圧迫さし、その存在感を高めてきた。

れて外食需要は停滞し、市場は成熟化の様相を呈

70年代から80年代には、効率的な店舗運営とするようになった。需要が停滞する中、企業・店

チェーン化による規模拡大を図ると同時に、均質

舗間の競争はより激しさを増し、消費者のデフレ・なフードサービスを大量・安価に提供し、人々にマインドもあって、フードサービスにおける低価より手軽に外食を楽しむ機会を提供することで成格路線が浸透し定着していった。

長を遂げていった。

外食チェーンは成長する市場において新規出店

人々の所得水準の向上に加え、女性の社会進出、を続けることにより収益を増加させ、事業規模の核家族化・単身世帯の増加等、人々の生活構造・拡大を実現してきた。しかしながら、一方で外食

生活意識の変化に伴って「市場購入型」の消費様

市場が成熟段階を迎え、外食需要が停滞・頭打ち式が広がり、「食の外部化」が進んでいった１）。

となり、もう一方で新規出店の拡大を可能にしてさらに生活の24時間化、モータリゼーションの発きた労働力の確保が困難になることによって、外達に伴う人口の郊外展開に合わせて、年中無休・

食チェーンの量的拡大の限界が見えてきた。

24時間営業や郊外型店舗など、時間や立地の面で成熟化した外食市場において、食のニーズは多も事業の広がりをみせていった。

様化し、単においしい食事を手軽に（あるいは手外食産業の成長・拡大の基盤となったビジネス

早く）リーズナブルな価格で食べられる機会を求モデルは、ファストフードやファミリーレストラ

めるにとどまらず、「ヘルシー」、「安全・安心」、ンから、居酒屋、定食、丼物、そば・うどんやラー「季節感」、「地域性」等を求め、さらには「贅沢

メン、回転寿司、鍋物・・・等々、様々な食のジャ

な時間消費」、「人々の交流機会」、「エンターテイ

東氏の横顔
1962年3月岩手県陸前高田市生まれ。専門分野は、商学・マーケティング。観光、サービス（ホスピタリティ）、地域振興にかかわるテーマを中心に研究。北海学園北見大学商学部教授、日本大学商学部教授を経て、2010年立教大学観光学部教授。
現在、観光研究所所長、観光 ADR センターセンター長。学会では、現在、総合観光学会副会長、日本フードサービス学会
理事を務める。経済産業省、観光庁等の委員会委員のほか、自治体の観光振興計画・ビジョンの策定等にも参画。豊島区
民泊サービスのあり方検討会座長、笠間市観光振興基本計画策定委員会委員長等を歴任。現在、山梨県観光推進会議座長、
釜石市観光審議会顧問、港区観光振興ビジョン検討委員会委員長を務める。主な著書は、『旅行産業論』
（
［共著］
、
（公財）日
本交通公社、2016年）、『現代マーケティングの基礎知識［改訂版］
』
（
［共編著］
、創成社、2017年）、『新現代観光総論〈第3版〉
』
（
［共
著］
、
学文社、
2019年）など多数。2020年10月1日から日本経済新聞（やさしい経済学）で「これからの観光を考える①～⑩」を連載。

62

フードサービス・ビジネスの展開と課題 ～テクノロジーとヒューマンウェアの視点から～ンメント性」、「ファッション性」といった、飲食めざした。調理、接客を含めて、ほぼすべてのサーを超えた経験価値を楽しむ場を求めるなど、人々

ビスを「標準化」することで、店舗運営の合理化・の食欲の満たし方、食の楽しみ方には様々なもの

効率化を図るだけでなく、多店舗展開を可能にし、がある。

スケールメリットを追求することをめざした。い多様な食のニーズに応えるとともに、熾烈化す

わば、「いつでも、どこでも、誰にでも、同じサーる競争の中で自らのポジショニングをより明確に

ビスを大量安価に提供する」フードサービス・ビ

することが求められる一方、フードサービスを支

ジネスをめざしたのである。

える労働力の不足という事態に対応するために「外食産業」を成立させた経営の原理、あるいは、より働きやすい職場環境づくりを通じて、従は革新性は、端的に言えば、ヒューマンウェアに業員スタッフの力を発揮できる仕組みづくり、多依存しきった飲食店経営のあり方をネガティブに様・多才な人材が働くことのできる就業機会をつとらえ、近代社会における経済発展をもたらす原

くり出すことも重要な課題といえよう。

動力となった製造業のシステム、すなわち標準化・本小稿では、「外食産業」の成立と成長・拡大、機械化された生産システムによって製品を大量か成熟化した外食市場における新たなビジネス展開

つ効率的に生産し、安価に提供する仕組みをサーの可能性と課題について検討するとともに、フービス業にも適用しようとしたものである。いわばドサービス・ビジネスの展開にとってテクノロ

フ ー ド サ ー ビ ス の「 工 業 化（industrialization）」

ジーとヒューマンウェアがどのようなかかわりををめざしたのである。
サービスの工業化３） は、サービスの提供過程

もってきたのか、そしてどのような可能性を開こを標準化し、省力化とサービスの均質化を実現し、うとしているのか、考えてみたい。

それを基盤として多店舗展開を行いスケールメ
リットの追求を可能にする手法である。「外食産１．「外食産業」の成立と成長業」においては、セントラルキッチンの導入や店

1. 1「外食産業」を成立させたテクノロジー
～フードサービスの工業化～

内における「調理の機械化」、調理・接客のマニュアル化等「サービスの標準化」、店舗施設の外観

わが国において、「外食産業」という呼称が用や内装、従業員のユニフォーム等「可視的要素のいられるようになったのは1970年代であるといわ統一化」を推し進め、いつでも、どこでも、誰にれている。ファミリーレストラン・チェーンやでも、同じサービスを大量安価に提供する仕組み

ファストフード・チェーンの登場など、それまでづくりとその印象づけを行ったのである。

の個人経営の飲食店とは異質の革新的経営を行う「外食産業」は、機械化という「ハードテクノロ

企業に対してそうした名称が与えられ、次第に社

ジー」と、マニュアル化、可視的要素の統一化と２）会に定着していった 。

いった「ソフトテクノロジー」を導入し、フードサー

個人経営の飲食店では、調理、接客サービス等、ビスにおけるヒューマンウェアへの依存度を可能

店舗運営のほぼすべてを、個人の経験に基づく知な限り低下させ、店舗におけるオペレーションの識・スキル、直感や思いつき、さらには見た目や標準化とサービスの均質化によってチェーン展開

人当りなどの属人的要素も含めて、人的資源、すを実現し、フードサービスにおけるスケールメリッ

なわちヒューマンウェアに依存していた。しかトの追求を可能にした。そうした経営の革新にし、「外食産業」と呼ばれる革新的企業は、同様

よって「外食産業」は成立したのである４）。

にフードサービスを提供するビジネスではあって
1. 2

も、ヒューマンウェアに依存しきった「飲食店経基本モデルの確立と拡大

旧来の飲食店経営を革新したテクノロジー導入

営」とは全く異質なフードサービス・ビジネスを63日本フードサービス学会年報

第25号の基本的な考え方は、いわば「脱ヒューマンウェ

規模拡大を実現したのである。

ア」であった。ヒューマンウェアへの依存度が高「外食産業」は、効率的な店舗運営とチェーン

い飲食店経営には、調理・接客等、様々な面でミ化による規模拡大を図ると同時に、均質なフード

スやバラツキ、ムダが生じやすいこと、さらに人サービスを大量・安価に提供し、より手軽に外食件費がかさむといった問題点があった。それらをを楽しむ機会を提供することで成長を遂げてき解決する方法の一つは、ハードテクノロジーによた。そうしたビジネスモデルは、様々な食のジャるヒューマンウェアの代替化である。これは、調ンルに広がるとともに、人々の生活行動の時間的・理を機械化し、店内での調理作業を簡素化するこ

空間的拡大に応じた事業機会をとらえた展開をとにより、調理における質の安定性と作業の迅速行っていった。人々の生活が多様化し24時間化し性を向上させ、省力化による人件費の削減を図るていくのに合わせた年中無休・24時間営業店舗のことを主たるねらいとしたものである。

展開、モータリゼーションの発達と人口の郊外展

もう一つの方法は、マニュアル化による作業の開に合わせた郊外型店舗の展開など、食分野にお標準化である。これによりヒューマンウェアがもける大衆消費市場の広がりに合わせ、さらにそのたらすミス・バラツキ・ムダの発生確率を低下さ中での「需要を取りこぼしなく獲得する」かのよせるとともに、特段の訓練や経験を要しないオペ

うに、食のジャンルや価格帯の広がりにとどまらレーションを可能にしたのである。

ず、時間や立地など、より広範な食の需要をカバー「外食産業」における重要な経営課題は、店舗運するような事業展開をみせていった。

営の効率化とチェーン化による規模拡大であった。
件費の削減である。これは、従業員数の削減とと

２．外食市場の成熟化とフードサービス・ビジネス

もに、熟練労働に頼らない作業過程を実現するこ

2. 1

店舗運営の効率化にとって不可欠な課題は、人外食市場の成熟化と競争激化とによって可能となった。セントラルキッチン方

人々の生活構造、生活意識の変化に伴い、「外式は、料理の品質を安定させるだけでなく、店内

食産業」は多くの消費者に受け入れられ、1980年

調理の簡素化を実現し、調理・接客等、作業のマ代を通じて、成長を遂げていった（外食産業の成ニュアル化により、無駄を省き、バラツキを縮小長期）。人々の所得水準の向上によって、消費生させることが可能になった。これにより、特に訓活における「食の外部化」が進み、それにつれて練や経験を必要としない、いわば少し慣れれば誰

外食市場は成長を続け、90年には25兆円を超えるでもできる作業システムの構築が実現し、非正規規模にまで拡大した。しかし91年のバブル経済崩

労働による店舗オぺレーションを可能にすること

壊以降、停滞傾向を示し、成熟市場の様相を呈す

で、人件費削減を実現したのである。

るようになっていった。

チェーン化による規模拡大にとって不可欠な課

バブル経済崩壊後の「失われた10年」と呼ばれ題は、料理や接客サービスの均質化と、店舗運営

る時代の中にあって、食の外部化の拡大も頭打ちに要する労働力を確保することである。
「少し慣となり、「中食」の台頭もあって、外食市場は成れれば誰でもできる作業システム」と従業員の非熟期を迎えたのである。
市場の伸びが止まったにもかかわらず、外食

正規化は、労働力の質的な制約を軽減させること

チェーンは成長型のビジネスモデルを大きく変えにつながり、量的確保も容易にした。
このように、「外食産業」は、ハード、ソフト

ることなく新規出店を続けたため、「限られたパ両面におけるテクノロジーの導入によって、フーイ」の中で互いに事業規模の拡大を図る過当競争

ドサービスにおけるヒューマンウェアへの依存か状態となっていく。加えて、消費者も経済の停滞ら脱却し、店舗運営の効率化とチェーン化によるが続く中、低価格志向を顕著に示し、外食市場に

64

フードサービス・ビジネスの展開と課題 ～テクノロジーとヒューマンウェアの視点から～

350,000

290,702（1997）

25兆円突破（1990）

300,000（億円）

250,000

260,439

10兆円突破
200,000（1976）
150,000

100,000

85,773

外食市場の
成長・拡大

外食市場の成熟化（競争激化）

50,0001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45
1975
1991 1995 2000
2019

成長期
（1972～1990）

成熟期（1991～1994）
転換期（1995～2000）【JFによる時代区分】

新生期（2000～）※1960～1971は「黎明期」
注：（一社）日本フードサービス協会 HP から取得した資料をもとに作成

図１

外食市場の規模とその推移

注：（公財）食の安全・安心財団 HP から取得した資料を加工して作成

図２

外食率と食の外部化率の推移

おける価格競争が激化していった。

の上昇、物流コストの上昇、国内における生鮮食

そうした外食市場の状況は、次第に企業の収益料品価格の上昇等）と労働力確保の困難性が高まを圧迫するようになり、コスト圧力の上昇は、これば、さらに収益を圧迫する事態につながる「危れまでにも増して食材コストと人件費の切りつめ

うい構図」となっている。特に労働力の確保につを必要とするようになった。こうした状況は、食

いては、全体として労働人口の減少傾向がみられ

材調達コストの上昇（円安による輸入食材コストる中で、労働時間や待遇等の条件から「外食産業65日本フードサービス学会年報

第25号＝ブラックな企業・業界」というイメージが広が店コストを抑えるとともに、業績不振の既存店をり、その困難性が次第に深刻さを増していくこと

見直し整理することで、収益性は改善するが、新になるのである。

規出店による売上げの拡大が抑制されることにな
る（減収増益）。つまり一方的に規模拡大を続け

2. 2

量的拡大の限界ることの困難性に加え、スクラップ＆ビルドのバ「外食産業」の基本的なビジネスモデルは、

ランス、サイクルによっては、増収減益と減収増

チェーン化による多店舗展開を前提に組み立てら益を繰り返す循環に陥ることも考えられる５）。

れている。外食チェーンは成長する市場において

さらに、人材確保の困難さが量的拡大の限界を

新規出店を続けることにより収益を増加させ、事もたらすことになる。これまで旺盛な新規出店を

業規模の拡大を実現してきた。しかしながら、一可能にしてきたのは、それを支える労働力が十分

方で外食市場が成熟段階を迎え、外食需要が停滞・に確保できたことによる。しかしながら、店舗の頭打ちとなり、もう一方で新規出店の拡大を可能

マネジメントを担う正規従業員はもとより、現場にしてきた労働力の確保が困難になることによっのオペレーションを支える非正規労働力もまた確て、
外食チェーンの量的拡大の限界が見えてきた。

保が容易でない事態となっている。労働人口その市場が停滞する中での規模拡大競争は、既存店ものの減少と、勤務時間や賃金等の労働条件におの収益を悪化させる事態につながりやすい。外食

いて他業種との人材獲得競争における優位性が得チェーンは、新規出店によって売上げの拡大を図られないことが原因と考えられる。量的な意味でると同時に、既存店の見直しを通じて収益性の改の人手不足も問題であるが、質的な意味で、職場善を図る必要に迫られる。既存店の業績不振をカ

モラルの低下にも結び付いていることがより問題バーするために新規出店によって売上げの増加をを深刻化させている。ヒューマンウェア依存度を図るものの、出店コストの負担に加え、既存店の低下させてきた業界とはいえ、それはゼロにはな

不振によって全体として収益性の低下を招く場合らない。マニュアルさえあれば誰でも働けるがゆもある（増収減益）。逆に新規出店を減らし、出えに労働力の確保が容易であると考えられてきた

図３

成熟期における外食産業の構図

66

フードサービス・ビジネスの展開と課題 ～テクノロジーとヒューマンウェアの視点から～

外食チェーンも、人材確保の面で壁に突き当たっの既存テクノロジーによってヒューマンウェアをている６）。

抑制・制御する仕組みを海外に移転するものである。既存のビジネスモデルを異文化の地に拡張適

３．成熟市場におけるフードサービスの課題と方向性

用 す る わ け で あ る か ら、 国 内 で の 展 開 以 上 に

3. 1 成 熟市場におけるフードサービスの展開
可能性

性もある。

ヒューマンウェアの抑制・制御が必要になる可能
海外進出に当たっては、食材を現地で調達可能

産業需要が停滞する成熟期には、製品（企業がか、日本から輸出するか、メニューや価格水準の市場に提供する便益）－市場関係の見直しが必要

現地化を行うかどうか、といった課題が考えられる。

となる。フードサービスにおいては、外食市場が海外への出店は、新たな市場機会の獲得をめざ成熟化する中での閉塞感を打開するために、既存

すものではあるが、途上国への出店の場合、現地店改革はもちろん、市場範囲、事業領域、業態のへの投資、雇用機会の提供、事業ノウハウの移転見直し等が課題となる。

という意味で現地経済への貢献をなすという側面もある。

①新市場への進出（海外出店）
・・・市場が停滞し、飽和状態にある国内市場での出店拡大には限界が②多様な分野への事業拡大（多角化）・・・海外あることから、海外に新たな市場機会を求め、さ進出によらずに、国内市場の中で事業機会を見出らなる規模拡大をめざす方向性をとる戦略であし、事業分野の拡大を図る戦略である。新型コロる。例えば、今後経済成長と人口増加による大衆

ナの感染拡大に伴って増加したテイクアウトやデ消費市場の拡大が期待される地域（例えば ASEAN

リバリーなど、これまでの飲食型店舗経営とは異諸国等）、日本に対して好意的で高い関心をもっなる分野への事業拡大をより積極的に展開するこた地域等への出店拡大が考えられる。インバウンとである。飲食型店舗を拠点としてこれらの方法

ド（外国人の訪日旅行）もこうした機会を広げるを兼営することももちろん可能であるが、専門的ことにつながるかもしれない。

に展開する方法もあるだろう。「テイクアウト専

この方向性は、基本的に既存の業態やビジネス

門型」の場合には、商店街やオフィス街等の需要モデルを海外市場に拡張適用するものであり、外の多い立地条件の選択が必要となるが、飲食ス

食チェーンの確立した、機械化、マニュアル化等

ペースに要する店舗面積を確保する必要はなくなる。キッチンカーを使って移動型で行うことも可能であろう。「デリバリー専門型」の場合も同様に飲食スペースに要する店舗面積の確保が必要ないことに加え、さらに立地条件の制約も少なくなるから、相対的に低コストでの出店が可能になる。
テイクアウト型、デリバリー型においては、受注から納品までのリードタイムの短縮が求められるため、調理から販売またはデリバリーのプロセスを迅速化することが必要である。スタッフには業務の正確かつ迅速な遂行が求められる一方、店内調理の簡素化・機械化によって迅速化を図ることも必要となる。デリバリーについては、自社で

図４

成熟市場におけるフードサービスの展開可能性

67

デリバリースタッフを雇用するだけでなく、既に

日本フードサービス学会年報

第25号

発達・普及しているデリバリーサービス
時間消費型にアウトソーシングを行うことも可能

高

であろう。

（ディナーショー等）

エンターテインメント

このほか、「人材派遣型」フードサー
ビスを展開することもできよう。小規模

ハイセンス
グルメ、ハレの場
ステイタス（特別感・自己表現）

アットホームな
雰囲気・接遇
（個客対応）

であれば、個人宅やパーティ会場等にスタッフを派遣し、オーダー内容に応じて高

出張料理サービスを提供する。相対的にイートイン

より大規模かつ安定的なものでは、企業

カジュアルや学校、病院や介護施設、公共施設、さらには、ホテルや「道の駅」等、様々な時間節約型飲食施設の受託運営を行う「コントラク

テイクアウト、デリバリート事業」を展開することも可能であろ図５う。基本的には、調理・接客スタッフの様々なフードサービス業態のポジショニング

派遣を行うことになるため、テナント出店とは異なり、店舗施設の設置コストを抑えるこ

重視するなど、店舗における経験価値の視点からとができる。外食チェーンなどでは、セントラル

新たな業態を開発したり、あるいは「時間節約型

キッチンを活用することも可能であろう。

⇔時間消費型」、「モノ消費型⇔コト消費型」、「低

これまでも多様な外食業態を展開する企業は見

客単価型⇔高客単価型」などの軸で、既存の店舗られたが、これからは、外食から中食、さらにはとは異なる便益を提供し、新たなポジショニング

内食（家庭用冷凍食品のほか、食材セット、料理を行うことで、新たな需要を獲得し得る業態の開７）キットなどの店舗販売・ネット通販等） 、関連発を行うことが求められる。例えば、VR・AR

サービス事業（料理教室、食に関連したレジャー

等のテクノロジーを活用した店舗空間演出やエ

施設、健康と食のコンサルティング等）、異業種

ンターテインメント、調理・接客スタッフによるとの協業化（食品や健康機器メーカー、農業法人、

エンターテインメント性あふれるパフォーマン

レジャー産業等）をも含めて、広範な食のニーズ

スのほか、丁寧で人間味あふれる個客対応型の接をカバーする総合的フードビジネスを多角的に展遇（ホスピタリティ）などが考えられる。前者の開する企業あるいは企業グループが少なからず出ような業態の場合、新たな設備投資や店舗改装コ現する可能性もある。

ストが増大すること、後者の場合には、必要となるスキルやセンスをもった人材の確保・育成が課③新たな店舗・営業形態（業態）の開発・・・必ず題となる。

しも規模拡大によらない事業戦略の方向性は、新
たな店舗・営業形態（業態）の開発と、それによ④既存店の改革・・・成熟市場においては、既存

る既存店のリノベーションを図ることであろう。

店の改革も重要な課題となる。メニューの見直し

外食チェーンがこれまで展開してきた業態の多や開発、接客方法の改善のほか、営業時間の短縮

くは、より低価格（リーズナブルな価格）・よりなども課題となる。テイクアウトやデリバリー・手軽（カジュアル）・より無難な外食機会を人々

サービスの導入、スマートフォンを使ったモバイに提供してきた。そうしたこれまでの提供便益を

ル予約の受付、セルフオーダーやセルフレジ、完

超えた新たな業態による事業展開を図るために

全キャッシュレス店舗や時短営業店舗の実験も行は、エンターテインメント性やホスピタリティを８）
われはじめている 。

68

フードサービス・ビジネスの展開と課題 ～テクノロジーとヒューマンウェアの視点から～

表１

成熟市場におけるフードサービスの戦略課題とテクノロジー、ヒューマンウェア
テクノロジー【出店拡大】◆海外出店

ヒューマンウェア

課題等※既 存ビジネスモデルの拡張適用

・調理・接客等におけるヒュー ・食 材 調 達 の 現 地 化 or 輸
出？
マンウェアの抑制・制御

・機械化※国内以上に必要？

・メ ニュー、価格水準等の現地適応化？

・受注・販売業務、デリバリー
業務の正確性、迅速性

・適切な立地の選定

・調理・接客スタッフの派遣

・予 約 サ イ ト と ス ペ ー ス
シェアリング・サイトのリンク（ダイナミックパッ
ケージ化）

・マニュアル化【多様な分野への事業拡大】 ・店内調理の迅速化（簡素化・機械化）◆テイクアウト型（キッチンカーを含む）

・デ リバリー・スタッフの雇用、アウトソーシング◆デリバリー型◆人材派遣型
出張料理サービス

・予約サイトの活用
・セントラルキッチンの活用

コントラクト事業

・企業、学校等のアウトソー
シング需要の開拓◆総合的フードビジネスの多角的展開【新たな業態開発】

・異業種との連携
・VR・AR 等の活用による店
舗空間演出、エンターテ
インメント性・調 理・接客スタッフによるエンターテインメント【既存店の改革】・モバイルオーダー◆顧客の利便性向上

・調 理、運搬、洗浄作業等の分野へのロボット技術の導入

・接客方法の見直し（ホスピタリティ）◆経験価値を重視した業態
開発

◆効率化

・ホスピタリティ・人材の確保・育成
・店舗の生産性向上
・従業員の業務負担の軽減（働きやすい職場）・サ ービスの向上を通じた集客力・満足度・客単価の向上

・調理機器の高性能化※ cf. 図10

・設備投資負担・セ ルフオーダー、セルフ
レジ、キャッシュレス化等
・AI によ需要予測

既存店改革においては、モバイルオーダーの導3. 2

入など、顧客の利便性を向上させることに加え、

 態開発に向けたフードサービスの構造と業
デザイン

調理、運搬、洗浄作業等の分野へのロボット技術

フードサービスの核となる便益（フードサービの導入や、調理機器の高性能化、セルフオーダー

ス・コア）を創り出す基本的要素は、「飲食物」「調やセルフレジ、キャッシュレス化の推進等、テク

理・接客サービス」「店舗（施設・空間）」である。

ノロジーの導入による店舗の効率化と業務改革を

フードサービス業態の基本的な型は、これら諸要通じて、従業員の業務負担の軽減を行い、それを素の組み合わせパターンによって決まる。新業態

顧客に対するサービスの充実に向けるという点がの開発にあたって便益要素の組み合わせパターン重要である。サービスの向上を通じて集客力と満を構想する場合、飲食物、調理・接客サービス、足度、客単価の向上に結びつけ、既存店の収益改

店舗（施設・空間）という三つの便益要素を必ず善を図るとともに、働きやすい職場環境をつくる

用いなければならないわけではなく、後述するスことで従業員の確保・定着を図ることが求められ

トア・コンセプトに基づいて柔軟に組み合わせ、る。

独自の業態を生み出せばよい。
店舗型の場合は、これら三要素すべての組み合

69

日本フードサービス学会年報

第25号

わせとなる。料理のジャンルやグレード、調理・である「ストア・コンセプト」を策定し、それに接客スタッフのスキルやセンス、店舗の空間演出

基づいて便益要素の組み立てをデザインし、それ等をそれぞれどのようなものにし、どう組み合わを実現するために必要なテクノロジーとヒューマ

せるかによって店舗のフォーマットが決まるのでンウェアの活用方法を選択・決定することになる。

ある。店舗はサービス提供の舞台装置（サービス・

ストア・コンセプトは、店舗フォーマットや店

スケープ）であり、顧客に提供を約束した価値の舗ブランド開発の基本となる考え方であり、その９）

エビデンスとなる重要な要素である 。

策定に当たっては、少なくとも①どのような顧客

非店舗型フードサービスの場合は、便益の基本にどのような経験価値を得る機会・場を提供する要素のうち店舗（飲食スペース）を除いて構成さか、②顧客に提供することを約束する店舗独自のれる。店舗という重要な便益要素を除外すること

価値、独自の訴求点（Unique Selling Proposition：

で、店舗における経験価値は得られないが、逆にUSP）を明確にする必要がある。よりコンセプチュ

店舗における飲食スペースの確保という制約を取アルな店舗ブランドの開発を行う場合には、いかり除くことで、異なる便益を提供することが可能なる社会的価値（持続可能性（SDGs）、
フェアトレーになる。テイクアウト、デリバリー、出張料理サー

ド、スローフード、生産者や地域との絆・・・等々）

ビス等は、家庭や職場で気を遣わず手軽に飲食がの実現をめざすかを明確にすることも必要となできる、パーティー・スペースや屋外なども含める11）。そうした店舗ブランドの開発においては、

好みの場所で食を楽しめる、といった店舗型とは実現をめざす社会的価値を、店舗という場や提供異なる便益、経験価値を顧客に提供する。

されるフードサービスを通じて可視化し、エビデンスを示すことによって、顧客の共感を得る仕掛

顧客は提供された便益をある状況（目的、時間、けづくりが求められる12）。

同行者等、顧客がおかれた個別の状況、店舗の立地を含む）の下で、自らの感覚、知識やセンス等

４．フードサービスにおけるテクノロジーとヒューマンウェア活用の課題の「消費能力」を通じて体験し、自らの価値観に照らしてそれを意味づけ、共感することを通して「経験価値」を得るのである10）。

4. 1 フ ードサービスにおけるヒューマンウェアの活用と課題

新たな店舗フォーマットあるいは新たな店舗ブヒューマンウェアの再評価

ランドの開発は、その基本的な考え方であり方針

標準化・工業化されたフードサービスを提供する外食チェーンが拡大し、市場における存在感を増すことで、ヒューマンウェアを基礎としたフードサービスは、顧客の知覚マップにおける相対的な距離感を通して、（意図す
ると否とにかかわらず）独自のポジションを獲得していった。
工業化されたものでない限り、基本的にフードサービスは、程度の差こそあれ、トレーニ
ング（修行）や経験を積んだ調理・接客スタッ
フのスキルやセンス等、ヒューマンウェアに依存したビジネスである。高品位・高価格になるほど、その洗練さが求められるし、食事

Shostack（1977）に着想を得て作成。

図６

業態開発に向けたフードサービスの構造とデザイン

70に特別な意味づけ（記念日等）を求め、価値フードサービス・ビジネスの展開と課題 ～テクノロジーとヒューマンウェアの視点から～ある時間を楽しむ、さらにはアットホームな雰囲気と気さくな会話が心を和ませ癒すこともあるなど、「飲食以上の価値」を求めるニーズを満たす上で重要な役割を果たしてきたのは、ヒューマンウェアである。
外食チェーンがよりカジュアルな外食機会をリーズナブルな価格で提供することで、成長し、拡大を続ける一方、洗練された調理のスキルやセンスによって独自の価値を提供する高級店が注目を浴びるようになる。1980年
代中頃から、いわゆる “ グルメ・ブーム ” が

図７ サービス業における稼ぐ力と働く魅力の循環モデル

沸き起こり、バブル経済を追い風に高品位・高価格のレストランをはじめ、美食を求めるニーはスタッフの自由裁量度を高める仕組みである

ズ・需要がフードサービスに向けられていった。

「エンパワーメント」が必要となる。標準化・ルー

食にこだわるコミック、美食をテーマにした雑誌

ティン化が困難な業務が多く、状況に応じた臨機やテレビ番組等、メディアが様々な形で食に関す応変な対応、個客に対応するサービス等、ヒューる情報を提供し、さらに90年代には一流料理人がマンウェアの特長こそが求められる場合には、エ

料理対決をする番組が人気を博するなど、食に対ンパワーメントが有効であるし、業務の経験を通する社会の関心が高まり、それに伴って、洗練さじて自らのスキルアップをめざす向上心溢れるれたスキルやセンスを発揮する「料理人個人」が従業員スタッフにとってもそうした仕組みが必13）

要となる15）。ただし、そのような人材を確保・育脚光を浴びるようになったのである 。
バブル経済崩壊後は、美食を求めつつも、より成するのはそう容易なことではないし、採用や教リーズナブルな価格の店舗に需要がシフトするよ

育訓練、待遇条件等でより高いコスト負担が求めうになるが、
料理人個人に注目する傾向は続いた。

られる。

現在でも有名料理人たちは、自店での調理のほか、サービス業においては、しばしば「従業員満足

テレビ番組への出演、地域振興など様々な場面で（ES）は顧客満足（CS）に通ず」と言われる16）。

の食のプロデュース等、多彩な活躍を見せること

フードサービスにおけるホスピタリティ型サーも珍しくない。

ビスは、マニュアルさえあれば誰でも提供できる
ものではない。優れた人材の獲得・育成はもちろ

ヒューマンウェアの特長を活かす仕組みづくり

ん、従業員の報酬と働く環境の向上を図り、従業員の満足度と帰属意識を高め、定着を図ること

フードサービスを「ホスピタリティ・ビジネ
14）

としてとらえ、ヒューマンウェアの特性

が、サービスの質を高め、顧客満足度と収益力のを活かしたサービスを展開するためには、調理や向上につながる。そうした仕組みづくりが求めら接遇に当たるスタッフのスキルやセンスを十分

れる。

ス」

に活かす仕組み、マニュアル化されたサービスか優れた人材の確保・育成、経験やスキルをもっらは得られない便益を提供する仕組みづくりがた人材が働く魅力を感じ、定着する職場環境をつ求められる。より具体的には、（特に、高品位・くり出すためには、「稼ぐ力と働く魅力」の双方

高価格型店舗の場合）スタッフに対する業務の管を同時に高める仕組みの構築が求められる。

理統制とは異なり、事業の理念や店舗が顧客に提供すべき価値を共有しながら、業務遂行において71

日本フードサービス学会年報

第25号

感情労働への配慮

ことができるし、待ち時間の減少、支払いの簡便

ホスピタリティ型サービスを提供する場合、対化といった利便性が向上するだけでなく、カウン

人関係スキルとともに、自らの感情を的確にコン

ターでの応対時間が短縮され、企業にとっても効

トロールしながら顧客にサービスを提供すること

率化につながる。また外国人観光客やハンディが 求 め ら れ る。 従 業 員 は こ う し た「 感 情 労 働キャップのゆえに店舗でのコミュニケーションが（emotional labor）」という働き方に従事するがゆ難しい顧客に対しては、タブレット・オーダーをえに、対人関係から生ずるストレスを強く感じる

利用することも有効であろう。もちろん、こうしことになる。表面的な言動と心の中で抱いているたシステムに対応が難しい顧客については、接客感情とが不協和を引き起こし、ストレスが増大す

スタッフがサポートすることで補う仕組みがあれると「バーンアウト（burnout）」と呼ばれる症

ばより効果的となる。

状が出て、心的な消耗、意欲や達成感の低下が起●需要変動など不確実性への対応・・・フードサー

17）

こり、離職につながることもある 。これを避け

ビスにおいては、季節や曜日、時間帯はもとより、るよう、労働環境づくりや従業員スタッフに対す

天候や気温、店舗周辺の状況、さらにはそれらにるケア、さらにはレジリエンスを支援する等の配影響を受けた通行量等による、需要の変動が発生

慮が必要となる。

しやすく、人員の過不足や食品ロスを発生させる原因となる。店内混雑は顧客にとっても不利益で

4. 2

 ードサービスにおけるテクノロ
フジー活用の可能性と課題あるから、ICT を使った店内の利用状況の配信を行うことで需要の分散を図る方法もあるが、より脱ヒューマンウェアのためのテクノロジー

進んで、AI を活用したデータ分析ツールの導入

先に述べたように、従来のフードサービスにおによって、需要予測の精度を上げることができれけるテクノロジー導入の基本的な考え方は、「脱ば、食品ロスの削減、人員配置の適正化等が期待

ヒューマンウェア」であり、テクノロジーによるできる。このことを通じて店舗の生産性を向上さ

ヒューマンウェアの代替化と統制・管理であった。

せ、収益性の向上を図り、従業員の報酬や労働環

調理過程の機械化・簡素化により、品質の安定性、境の改善につなげることができれば理想的であ

作業の迅速性を向上させ、省力化による人件費の

18）
る 。

削減を図るとともに、マニュアル化による業務のさらに予約管理システムの構築により、人為的標準化とそれに基づく従業員スタッフの統制・管なミスやそれによるトラブルを減少させることに理を図ったのである。これによりミス・バラツキ・

つながるし、web 決済と連動することでキャンセ

ムダの発生を防ぐと同時に、非正規従業員を中心

ル対応の自動化も可能になる。予約管理と需要予とした店舗オペレーションを可能にし、人件費を測を連動させれば、必要な人員の算出が可能にな削減したのである。

り、さらに従業員の勤務シフト登録システム（シェ「外食産業」はテクノロジーの導入による脱アリング・エコノミーの活用も含む）を構築し、ヒューマンウェア化によって、店舗運営の効率化

これと連動させれば勤務シフトの自動化の可能性と、チェーン化による規模拡大を実現したのである。

も出てくる。
●店舗における経験価値の向上・・・オーダーしテクノロジー導入の新たな意味たものが乗り物に乗って運ばれてくる回転寿司の●顧客の利便性の向上・・・人々の生活に根付い

演出は子供連れを楽しませているし、スポーツ観たツールである PC やスマートフォンを活用した戦を通してエキサイティングな体験と一体感を楽

事前予約システムと web 決済を導入することで、しむスポーツバーなど、飲食空間にエンターテイ

顧客にとっては来店前にゆっくり商品を選択する

ンメント性を取り入れる店舗もある。今後は、

72

フードサービス・ビジネスの展開と課題 ～テクノロジーとヒューマンウェアの視点から～テクノロジー＝脱ヒューマンウェア

ヒューマンウェア＝サービスの価値

ヒューマンウェアをネガティブに評価⇒ 非効率・属人的でミス・バラツキを生む

ヒューマンウェアの役割を
ポジティブに評価※テクノロジー導入による効率化（サービスの工業化）
標準化・均質化・省力化

洗練されたスキル・センス
ホスピタリティ（個客対応、情緒性、接客関係度）

従業員の自主的・自律的な職務の遂行を期待し、支援する（エンパワーメント）
ヒューマンウェアに基づくサービスの質の高さが利益を生む

チェーン化によるスケールメリットの実現
店舗の効率化と規模拡大が利益を生む※自主・自律・参加・協働※管理・統制テクノロジーによる業務の効率化と従業員の作業負担の軽減⇒店舗の生産性向上⇒働きやすい職場環境、ヒューマンウェアの活躍の場と可能性を広げる

図８

フードサービスにおけるテクノロジーとヒューマンウェア活用①

VR や AR といったテクノロジーを駆使することで、都会のビルの中にいながらビーチ
サイドでサンセット・ディナーを楽しむ雰
囲気を演出したり、地下のバーにいながら満点の星空のもとでカクテルを楽しむような演出を行うことも可能になるだろう。
人にやさしく働きやすい職場環境づくりのためのテクノロジー
人手・人材不足が深刻化してくる中で、従業員スタッフを確保していくためには、
24時間365日営業からの脱却を含め、働きや
図９

すい職場環境づくりに努めるとともに、多様な人々が就業できる機会としてのフードフードサービスにおけるテクノロジーとヒューマンウェア活用②

サービスといった視点も求められよう。こテクノロジー導入の考え方

うした環境を実現するためには、かつてのような「脱ヒューマンウェアのためのテクノロジー」でICT や AI、VR、ロボティクス・・・等々、様々はなく、従業員スタッフの作業負担を軽減し、彼なテクノロジーが発達する中、それらをフードらが働きやすく、力を発揮できる環境をつくりだ

サービスの経営革新に向けてどう使いこなすか、す、すなわち「ヒューマンウェアを活かす環境づ

どう活かすか─それは自らの抱える問題点・課題

くりのためのテクノロジー」の導入が求められる。

をいかなるものとしてとらえ、どのような解決を

73日本フードサービス学会年報

図10

第25号

フードサービスにおけるテクノロジーとヒューマンウェア活用③

めざすのか、それがいかなる利益をもたらし、誰

ルメリットにとって、サービスのもつヒューマンをどのように幸せにするのか、さらにはどのよう

ウェア依存性は、欠点であり足枷と映った。
「外なフードサービスの将来像を思い描くのか等、基食産業」を生み出す原動力となったサービスの工本的な考え方を明確にしたうえで、それに向けて業化は、そうした考え方から生まれたものであろ

いかなる特性・可能性をもったテクノロジーを見う。もちろん、サービスの工業化が飲食店経営をつけ出し、導入していくのかといった点を検討し「近代化」させ、「外食産業」の成立と成長を導いながら戦略的に進める必要がある。

てきたことは確かである。急速に成長・拡大を遂

テクノロジーの導入・活用には、もちろんそれげ、外食市場における圧倒的な存在感を示す外食

なりの設備投資とスキルをもった人材が必要となチェーンに対して、ヒューマンウェア依存度の高る。しかし、それは大企業のみが実現可能なもの

いフードサービスは、調理や接客のスキルやセンではない。中小規模の単独店経営でも十分導入がスを洗練させ、あるいは個性的な店舗演出にこだ可能であり、その可能性は既に開かれている。

わり、あるいは人間的温かみと個客対応を“売り”にするなど、各々独自の魅力・訴求点を見出すことで、生存領域を確保してきた。消費者もまた、おわりに自らのニーズや好み、TPO 等にあわせてチェー

過言を恐れずに言えば、サービスを人間の行為・ン店と「それ以外」の店舗（個人経営の小規模店

パフォーマンスであるととらえる限り、サービス

等）をそれぞれの特徴に応じて使い分けてきたよを消費するということは、それを提供する人間のうに思われる。

思いやこだわり、感性を受け止め、スキルやセン

新型コロナの影響で、フードサービスは大きなスの生み出す便益を享受し、楽しむことで経験価

痛手を被り、テイクアウトやデリバリーに生存の値を得ることなのかもしれない。しかし、製造業道を見出してきた。飲食における「モノ消費」のを中心とした近代経営が追求した効率性やスケー性格が強まったということができるかもしれな74

フードサービス・ビジネスの展開と課題 ～テクノロジーとヒューマンウェアの視点から～い。店舗での経験価値を感じる機会そのものが減製品・サービスの相対価格等にも影響を受ける。

り、飲食店を訪れたとしても店内での会話を控え

青木（2010）を参照。

るなど、飲食を「コト消費」として楽しむ機会は２）

めっきり減ってしまった。

ライドチキン、71年にはマクドナルド、ロイヤル「コロナ後」のフードサービスの姿をどのようホスト、72年にはモスバーガー、ロッテリア等、に思い描くか。店内での飲食サービスを行わない

外食チェーンの先駆となった企業の１号店が相次

テイクアウトやドライブスルー専門の店舗、デリいで開店した。その契機となったのは、69年の第バリー専門の店舗が増加するかもしれない。ロ

２次資本自由化と70年の大阪万博であるといわれボットが接客をしたり料理を運んでくれる店舗、ている。詳しくは、茂木（2015）、横川（2015）

食が目的というよりエンターテインメントを楽しを参照。こうした状況を受け、72年には柴田書店

むことを主目的とする店舗が現れ、増えていくかから、田所吉忠『これからの外食産業』が、74年もしれない。外食産業を展開してきた企業が、中には『日経流通新聞』の連載「はばたく外食産業」

食、さらには内食分野へも事業領域を拡大し、モをもとにした『日本の外食産業』が日本経済新聞

ノ消費型からコト消費型の業態を多角的に展開す社から刊行されている。「外食産業」という呼称

る「総合的フードビジネス企業」に発展していくが定着していったのはこの頃であろうと思われる。

かもしれない。

３）

1970年に、すかいらーく、ケンタッキー・フ「サービスの工業化」は Levitt（1976）によって提唱されたものである。

フードサービス・ビジネスは、モノ消費とコト
消費、テクノロジーとヒューマンウェアをどのよ

４）

うに使い分けていくのか。あるいはそれらをどの

外食需要を満たすサービス業一般をさすものとしように組み合わせ融合させて、人々の食欲を満たて広範囲（広義）に用いられるようになっている

し、食を楽しむ機会・場を生み出していくのか。

が、「外食産業」という名称が登場した歴史的事

その使い分け、多様な組み合わせパターンが、新情を考慮すれば、狭義には、旧来の飲食店経営をたな時代のフードサービス業態の可能性と多様性

革新し、店舗オペレーションの標準化・効率化とを生み出し、フードサービス・ビジネスの新たなサービスの均質化によってチェーン展開を実現し地平を開き、食の世界の豊かさを生み出していくた企業群を指すべきものといってよい。

ことが期待される。

５）

今日では、「外食産業」という名称は、人々の立教大学観光研究所「ホスピタリティ・マネ

ジメント講座」におけるロイヤル HD 菊地唯夫会
長の講義（2020年9月29日）を参考にした。

［注］
１）

６）

子安（2019）によれば、「外食産業の世界では『人消費様式には、多くの生活時間を家計内での繰り』がうまくいかない『人材ショート倒産』が最終加工に投じて、手間暇かけた消費を行う「時起きつつあるというのは、もはやジョークではな

間集約的で家計内生産型の消費様式」と、できるくなっている」という。

限り家事を外部化し、加工度・完成度の高い製品

７）やサービスを利用した消費を行う「時間節約的で場は年々成長している。消費増税に伴う軽減税率

市場購入（外部化）型の消費様式」がある。食に適用で需要の高まる内食市場を取り込むため、当おいては、前者が内食、後者が外食ということに社としてもおいしい冷食を作ってきた歴史を生かなる。中食は、消費者の購買動機からすれば、かし、『ロイヤルデリ』ブランドを立ち上げ、次のなり後者に近いものとして位置づけることができ事業の柱に育てていく。2030年までには100億円

よう。消費様式の選択は、時間コストのほか、所規模の事業にしたい」と意欲を示している。（流得（予算制約）、世帯人員、価値意識、消費技術、

通ニュース , 2019）75

ロイヤル HD の野々村彰人氏は、「冷凍食品市

日本フードサービス学会年報

８）

第25号

日本マクドナルド（2020）は、2020年２月、ミュニティ」「コミュニケーション」「サステナビ

顧客のニーズに寄り添った快適な店舗体験を提供

リティ」「循環」「地域とのつながり」
「生産者・

するべく、
「おもてなしリーダー」「テーブルデリ

生産地」「共感」「コラボレーション」「チーム」

バリー」「モバイルオーダー」を導入した「未来などを挙げている。

型店舗体験」を全国に拡大していることを発表し12）た。同社は、こうした取り組みを通じて、「テク対する共感を得ることやそれを自らのビジネスのノロジーを活用しつつ、・・・“人のぬくもり”や訴求点として取り入れる取り組みは、「コーズ・“ホスピタリティ”をさらに融合させることで、

リレイテッド・マーケティング」と呼ばれること

これまでにない快適さをどなたにも感じていただもある。世良（2014）は、コーズを「良いことな

けるような店舗体験へとサービスを刷新」する方ので、援助したくなる対象」であるとし、「組織針であるという。

がコーズ支援を行い、それをコミュニケーション

９）「サービススケープ（servicescape）」は、サーすることにより、マーケティング目標の達成を促

ビス提供が行われる物的環境（Bitner, 1992）を進するための戦略」がコーズ・リレイテッド・マー

このような社会的な関心事（social cause）に指し、顧客の利便性や快適性の向上だけでなく、ケティングであるとしている。

企業のセンス、伝統や格式、グレード、顧客に対13）する心配り等を表現する手段であり、顧客にそれター化」と呼んでいる。洗練されたスキル・センらを伝え、気づきを与えるフィジカル・エビデン

スを発揮する有名料理人を紹介したものとして、スの役割を果たす。

例えば、榊（2004）などがある。

10）

14）

ここでは、経験価値を「顧客が特定の場におこうした現象を横川（2015）は、「シェフのス

ホスピタリティ・ビジネス、あるいはホスピ

いて、時間消費や対象への共感・意味づけを通じタリティ産業は、フードサービスや宿泊、旅行・て感じ取る価値であり、思い出に残る印象深い出

観光等の分野を含むものとして包括的にとらえる来事として記憶されるもの」ととらえている。経こともある（Powers, 1995）が、ここでは以下の

験価値について詳しくは、（Pine&Gilmore, 1999）

ように狭義にとらえる。もともと「ホスピタリを参照。

ティ」は、一般の人々が、他の人々を無償で、自11）

近年、フードサービスの経営者の中には、事発的に歓待しようとする精神とそれに基づく行為

業規模の拡大を求めず、自らが大切にし、その実を意味していた。それが丁寧で好ましい印象を与現をめざす価値を従業員や顧客と共有し、店舗をえる接客対応が求められるサービスの「理念」と通じて実現しようと考えている人々が現れはじめ

して用いられるようになった。ホスピタリティ型ているという。子安（2019）は、「最近の経営者サービスは、「自発性と無償性に基づく歓待の精は『単純な規模拡大を目指していない』・・・自神」を理念とし、「個客」に対して、「ハイコンタ

分が好きなモノや領域を見定め、その美味しさやクトな接客」を通じて、「情緒的な便益」を中心

魅力を人々に伝えていくことに意義を見いだすタに提供する行為である。そうしたサービスを提供

イプの経営者が増えている。
・・・彼らはその対するための訓練を受け、スキルを身につけた「プ象への愛を顧客に語りかけたり、生産者と密に繋ロによるもてなし」として提供するのが「ホスピがったり、従業員とのチームビルディングに励ん

タリティ・ビジネス」である。ホスピタリティおだり、店のあるエリアの活性化に貢献しようとしよびホスピタリティ産業については、例えば、たりする」としている。さらに子安（2019）は、Powers（1995）、前田（2007）等を参照。
15）「『どのような価値を提供しているのか？』というLovelock & Wright（1999）によれば、エンパ

問いに答えられない飲食店は次第に淘汰されていワーメントは「従業員に、上司の指示をいちいちくだろう」と指摘し、そのキーワードとして「コ

仰がなくとも、サービス上の問題の解決法を自ら76

フードサービス・ビジネスの展開と課題 ～テクノロジーとヒューマンウェアの視点から～見つけ出したり、顧客のニーズや要望に応える適［文献・資料］

切な意思決定を行うことのできる権限を与える」
ことであるとしている。エンパワーメントについ青木幸弘 , 2010,「消費行動と消費パターンの分析」,ては、Lovelock & Wright（1999, 2002）を参照。

池尾恭一・青木幸弘・南知恵子・井上哲浩『マー16）

ケティング』有斐閣

Heskett et. al（1994）によって提唱された「サービス・プロフィット・チェーン（service profit

Bitner, M. J., 1992, “Servicescapes : The Impact

chain）」はこうした考え方に基づいている。

of Physical Surroundings on Customers and17）

Employees, ”Journal of Marketing 56（April）.

感情労働という考え方は、Hochschild（1983）

によって提唱された。
18）

cnet japan, 2017,「“ 老舗ベンチャー ” ゑびや大食

伊勢おはらい町にある「ゑびや大食堂」（資本

堂が『的中率9割』の AI 事業予測をサービス！

金500万円・従業員数44人）は、AI を活用した来ITビジネスに参入決断した『その理由』」（2020年

店客数の予測システムを開発し、高い精度で翌日

10月20日参照、https : //japan. cnet. com/extra/の来客数、メニュー別の注文数を時間帯ごとに予

ms_ebiya_201710/35112861/2/）

測することで、スタッフを効率よく配置して食材・

Heskett,J.L.,T.O.Jones,G.W.Loveman,W.

料理の準備ができるようになり、料理提供時間のE. Sasser, Jr., and L.A. Schlesinger, 1994, “Putting

短縮だけでなく、無駄な仕入れも回避でき、廃棄

the Service Profit Chain to Work,” Harvard

コストを大幅に低減することを実現した。予測精Business Review,（March-April）.（DIAMOND

度は90％を超え、食品の廃棄ロスも70％以上削減

ハーバード・ビジネス・レビュー編集部編・訳 ,することに成功している。その結果、2012年から2005,『いかに「サービス」を収益化するか』の４年間で売上を４倍、利益率を10倍に増加させ

ダイヤモンド社所収）

ることに成功し、その成果を従業員の働き方改革

Hochschild, A., 1983, The Managed Heart :につなげ、完全週休２日制、残業なし、９～15日

Commercialization of Human Feeling.（ 石 川

間（2017年度実績）の特別休暇の付与、有給休暇

准・室伏亜紀訳 , 2010 ,『管理される心』世界思

消化率80％を実現している。さらに2018年には想社）「データを使って店舗を経営する。その考え方を子安大輔 , 2019,「外食産業で今、何が起きている

日本中に広め、実践する方が増えることで、飲食のか？」『マーケティングホライズン』2019年の現場で働く人たちが、もっと高い給料をもらえ4月号。日本マーケティング協会の web サイト

るようにしたい。売上管理などの手間を減らし（2019年5月14日）（2020年10月15日参照 ,て、もっと接客や商品開発などに時間をさけるよ

https : //www. jma2-jp. org/article/jma/k2/
categories/555 - mh190401）

うにしたい。そのためにも、当社が作った仕組みを販売し、手伝いをしていきたいと考えています」

Lovelock, C. and L. Wright, 1999, Principles ofとして、独自開発したシステムを販売する会社

Service Marketing and Management.（ 小 宮 路「EBILAB」（ゑびラボ）を立ち上げた。全国約40

雅博監訳、高畑泰・藤井大拙訳 , 2002,『サービ社が導入しているという。

ス・マーケティング原理』白桃書房）「ゑびや」の経営改革については多くの紹介資

Lovelock, C. and L. Wright, 2002, Principles of

料があるが、ここでは、生成発展（2019）、cnet

Service Marketing and Management, 2nd ed.
Levitt.T.,1976, “The Industrialization of Services,japan（2017）を参考にした。

”Harvard Business Review,（September- October）
前田勇 , 2007,『現代観光とホスピタリティ─サー
ビス理論からのアプローチ─』学文社

77

日本フードサービス学会年報

第25号

三井住友銀行コーポレート・アドバイザリー本部

Shostack, G. L. , 1977, “Breaking Free from Product

企業調査部 , 2017,「外食産業の現況と今後の方

Marketing,” Journal of Marketing（April）,

向性」2017年6月（2020年10月1日参照 ,（Lovelock, C . , 1984, Service Marketing, 所収）

https : //www.smbc.co.jp/hojin/report/

横川潤 , 2015,「フードサービスの日米比較─フー

investigationlecture/resources/pdf/3_00_

ドサービスとレストラン─」日本フードサービ

CRSDReport021. pdf)

ス学会（2015）所収

茂木信太郎 , 2015,「フードサービスの歴史」日本

Zeithaml, V. A. and M. J. Bitner, 2003, Services

フードサービス学会（2015）所収

Marketing, 3rd ed.

日本フードサービス学会編 , 2015,『現代フードサービス論』創成社
日本フードサービス協会 HP
日本マクドナルドニュースリリース（2020. 2. 6）（2020年10月20日参照 , https : //www. mcdonalds.
co. jp/company/news/2020/0206e/）
野村清 , 1983 , 『サービス産業の発想と戦略』電通
大室健 , 2019,「外食企業の現状と今後の戦略の方向性」『Mizuho Industry Focus』Vol. 220、 みずほ銀行調査部、2019年10月3日（2020年10月
１日参照 , https : //www. mizuhobank. co. jp/
corporate/bizinfo/industry/sangyou/pdf/
mif_220. pdf）
Pine, B. J. and J. H. Gilmore, 1999, The Experience
Economy : Work is Theater & Every Businessa Stage.（岡本慶一・小高尚子訳 , 2005,『［新訳］
経験経済』ダイヤモンド社）
Powers, T. , 1995, Introduction to the Hospitality
Industry, 3rd ed.
流通ニュース（2019. 12. 23）（2020年10月20日参照 ,https : //www. ryutsuu. biz/report/l122315.
html）
榊芳生 , 2004,「日本のグランシェフ─皿を彩る55
人のアーティスト─」オータパブリケーションズ
生成発展：テクノロジーで変革する中小企業の未来（2019. 07. 30）「神様も驚くＡＩ経営─来客予
測で食品ロス激減─」（2020年10月20日参照 ,https : //change. asahi. com/articles/0018/）
世良耕一 , 2014,『コーズ・リレイテッド・マーケ
ティング─社会貢献をマーケティングに活かす
戦略─』北樹出版
食の安全・安心財団 HP

78

フードサービス・ビジネスの展開と課題 ～テクノロジーとヒューマンウェアの視点から～79

日本フードサービス学会年報

訃

第25号

報

日本フードサービス学会名誉会長・初代会長の奥住正道先生におかれましては、2020年８月12日
午後７時40分、老衰のため享年96歳にてご逝去されました。
奥住先生は、1960年代より業界団体の必要性を説かれ、日本フードサービス協会の設立に尽力され、当初より顧問として外食産業の近代化を図られました。またいち早く、フードサービスを学問として捉える必要があることを説かれ、1995年には日本フードサービス学会の初代会長に就任され、本学会の礎を築かれました。
ご生前の当会に対する御貢献に深く感謝申し上げ、謹んでご冥福をお祈り申し上げます。
奥住

正道

先生

※公益財団法人流通経済研究所 名誉会長（当会第２代会長）上原征彦先生より、追悼文を会報RECIPE43号（2021年２月発行）にお寄せいただいております。あわせてご参照ください。

おくずみ

まさみち

奥住 正道先生 のご経歴
1924年（大正13年）生まれ。慶應義塾大学経済学部卒業。日本 NCR ㈱入社後、我が国の揺籃期の先導的立場でスーパーマーケットの指導にあたる。同社 MMM（モダン・マーチャンダイジング・メソッド）大学学長として、流通業界・外食産業界の近代化と業界の組織化の指導にあたる。1971年、㈱奥住マネジメント研究所を設立、同社代表取締役に就任。1974年、日本フードサービス協会設立の中心となり、外食産業の近代化に向け指導にあたる。外食産業以外にも日本セルフサービス協会、
日本チェーンストア協会、日本ショッピングセンター協会、日本フランチャイズチェーン協会、
日本専門店協会の顧問等を務めた。
早稲田大学商学部大学院講師（1972年～1993年）、NHK 商業専科常任講師（1983年～1994年）、多摩大学総合研究所客員教授（1992年）、亜細亜大学経営学部講師（1994年）を務めた。

農政審議会食品産業部門専門委員、食品産業政策協議会外食産業部会特別委員、外食産業経営技術
革新推進調査協議会委員、ニューフードサービス推進優良事業者表彰事業審査委員、外食産業展望検討委員会委員長（いずれも農林水産省）を務める。また、1995年から2001年まで日本フードサー
ビス学会会長を務めた（初代会長）。

主著に「フランチャイズシステム」（ダイヤモンド社）、「証言戦後商業史」（日本経済新聞社）、「チェー
ンストア総点検」（ビジネス社）、「専門店経営の秘訣」（東洋経済新報社）、「専門店」（日本経済新聞社）、「外食産業の未来戦略」「外食産業の未来戦略 PART ２」（マネジメント社）、「外食産業最前線」
（実教
出版）
、
「顧客社会」（中央公論社）等多数。

80

『日本フードサービス学会年報』第26号掲載論文募集要項
日本フードサービス学会

会
長
編集委員長

立原
兼村

繁
栄哲

2021年発行「日本フードサービス学会年報・第26号」に掲載の投稿論文などの募集要項は下記の通りです。皆様の積極的な投稿をお待ちしております。

（１） 投稿資格：本学会員であること（２） 内容分野：フードサービスに関わる分野で、産業や学問研究の発展に寄与する内容、かつ会員に役立つもの、
及び会員間の相互交流を促す有意義な内容を有するもの。フードサービスの経営に何らかのインプリケー
ションがあること。

（３） 投稿区分：下記のうち、いずれの区分かを明記する。

① 研究論文（いわゆる学術論文の水準で、学術上の業績にカウントできるものです。）② 調査研究報告③ 論説（自由な意見の表明で、どちらかといえば気楽なもので、産業界会員の方も応募しやすいものです。
）（４） 分

量：上記①②は、Ａ４版・15頁（横書き、１頁の字数44字×40行、11ポイントの書体を使用のこと）
を上限とします。
（図表・注記・参考文献を含めます）

上記③は、Ａ４版・10頁（同上）を上限とします。（図表・注記・参考文献を含めます）※頁数は表紙を除いてカウントします。規定を超えるものは一切受理しません。
（５） 執筆要領①原稿は原則として、Microsoft Word（本文は MS 明朝、見出しは MS ゴシック）で作成し、提出してください。

②１ページ目は表紙とし、（イ）投稿区分（上記（３））、 （ロ）タイトル、（ハ）要約（和文、400字以内）、 （ニ）キーワード（５つ程度）、 （ホ）執筆者氏名、（ヘ）所属機関、（ト）住所、電話、FAX、メールアドレスを記載してください。本文は２ページ目から始めてください。全てのページの下部中央に通しのページ番号を表記してください。

③和文は全角文字、算用数字は半角文字を使用してください。なお、文中に欧文文字の単語を書く場合も、
半角文字を使用してください。

④ 句読点は、「。
」と「、」で表記してください。
⑤項目立てする際、節には「１．○○」、「２．○○」など、項には「1.1 ○○」、「2.2 ○○」など、順番に番号をつけてください。

⑥図と表は明確に区別し、それぞれ順番に番号をつけてください。表については表頭中央に、図については

図下中央に、ゴシック体で番号とタイトルを表記してください。他の文献の図表をそのまま引用した場合には、図表の下部に「出典：日本フードサービス協会（2016），13」のように引用文献・箇所を示してください。他の文献の図表を参考にした場合には、図表の下部に「出典：日本フードサービス協会（2016），13をもとに作成」のように記載してください。また、他の文献のデータ等をもとに執筆者が集計・加工した場合には「日本フードサービス協会（2016），13をもとに作成」のように記載してください。いずれの場合も、引用・参考にした文献を参考文献リストに記載してください。

81

⑦ 図、表及び写真はコントラストの強いものを用意してください。カラーの図・写真掲載の場合は実費が必要です。あらかじめ事務局に問い合わせてください。なお、著作権者の了解を得ることなく、他者の写真を転用しないようにしてください。

⑧ 文章中の数式はイタリック体を用い、全体を通して（１）、（２）、……などと順番に番号をつけてください。
行頭に全角２文字分のスペースをあけ、前後をそれぞれ１行ずつあけてください。

⑨ 注記は、本文中の該当箇所に上付き文字で番号をつけ、注記自体は本文の後に、一行あけて［注］の見出しの下に一括して、番号とともに記載してください。

⑩ 参考文献は、本文の後（注記がある場合は、注記の後）に、１行あけて［文献］の見出しの下に、（和書）、（洋書）の順に、（和書）は第一筆者の姓の50音順、（洋書）は同じく第一筆者の姓のアルファベット順に並べてください。なお、
下記のように表記してください。欧文の書名はイタリック体にて表記してください。

（単行本）（和書）著者名，出版年，『書名』出版社名．

・上原征彦，1999，『マーケティング戦略論』有斐閣 .

（洋書）著者名，出版年，書名，出版社名 .
・Kotler, P., 1967, Marketing Management : Analysis, Planning, and Control, Prentice-Hall.
・Williamson, O. E., 1975, Markets and Hierarchies : Analysis and Antitrust Implications, Free
Press.

（雑誌） 著者名，出版年，「論文名」『雑誌名』，巻（号），論文の初ページ－終ページ .

・太田幸治，1999，「牛乳の製品変革に関する一考察」『日本フードサービス学会年報』，4, 29－30.

著者名，出版年，“ 論文名，” 雑誌名，巻（号），論文の初ページ－終ページ．
・C opeland, M. T., 1923, “Relation of Consumers, Buying Habits of Marketing Methods,”
Harvard Business Review, 1, 283-289.

（ＷＥＢ） 著者名，最終更新年，「WEB ページの題名」，WEB サイトの名称，（参照日付，URL）
・青井倫一，2008，「日本フードサービス学会の多様性を求めて」，日本フードサービス学会ホームページ，（2008年10月10日取得，http : //www.jfgakkai.jp/kaicho.htm）．

※ただし、最終更新年が不明な場合には参照年を表記し、WEB ページの題名が不明な場合には省略可能です。

⑪ 文中での参考注および引用注は、句点の前に、下記のように表記してください。なお、著者が３名以上の場合には初出の際には全著者の姓を書き、２度目以降は第１著者の姓を書き、和文文献では “ ほか ”、欧文文献には “et al.” を書き添えてください。また、引用注の場合は、該当ページ数も表記してください。

（書籍）（上原 1999）、（小林ほか 2005）、（Copeland et al. 1923）※ページ数を表記する場合、（上原 1999, 45）（ＷＥＢ）（青井 2008）（６）掲載について：投稿論文などは、学会の目的に合致しているか否かを基本に査読し、学会誌編集委員会が採否を決定します。投稿論文の査読は次のような諸点について、学会誌編集委員会の依頼するレビュアーが評価し、その評価に基づき同委員会が採否を決定します。この場合、投稿者にリライトをお願いすることもあります。

＜査読項目＞（Ａ）テーマがフードサービスに関る （Ｂ）産業や学問研究の発展に寄与する（Ｃ）会員に役立つ （Ｄ）論旨、主張の明確さ （Ｅ）読みやすさ
上記（３）、投稿区分①の研究論文の場合は、（Ｆ）独創性 （Ｇ）論拠の明確さ、客観性 （Ｈ）研究方法の妥当性、適切性が加わります。

（７）締め切り：2021年６月30日（水）

82

『日本フードサービス学会』表彰制度について（１）学会賞  フードサービスに関して書かれた、2020年４月～2021年３月までに発刊された図書、年報以外の雑誌（一般誌・業界誌・他学会誌問わず）に掲載された論文を対象とし、編集委員会での審査の上、学会賞として表彰します。2021年４月末日までにご推薦（自薦・他薦問わず）ください。
 尚、推薦の際には学会所定の推薦書を提出いただきますので、必ず事前に事務局までご連絡ください。
報奨金は以下の通りです。
学会賞：10万円

１～２作品（２）論文賞  年報掲載の論文から優秀と認めたのものを、賞状と報奨金をもって通常総会時に表彰します。選考は編集委員会で行います。報奨金と表彰の対象区分は以下の通りです。
【報奨金】
最優秀賞：５万円
優 秀 賞：３万円
奨 励 賞：１万円

１編
２～３編
１～２編（最優秀賞の該当論文がない場合に表彰することもある）【表彰の対象区分】
区

分

最優秀賞

優秀賞

奨励賞

評価点

研究論文

○

○

○

独創性（知への貢献）

論

－

○

○

主張のインパクト説※表 彰の対象は、「研究論文」と「論説」としますが、編集委員会の判断により「調査研究報告」も
表彰の対象とすることもあります。

お問い合わせ先〒105-0013

東京都港区浜松町1-29-6

日本フードサービス学会事務局
E-mail：info-gakkai@jfgakkai.jp

浜松町セントラルビル10階

TEL.03-5403-1060

FAX.03-5403-1070

編集後記『年報』第25号が完成しましたので、お届けします。併せて、諸般の事情により、例年よりも大幅に遅れてお届けしますこと、
深くお詫び申し上げます。
本来ですと、東京都立大学名誉教授であられます小泉徹先生を大会実行委員長として、昨年６月に第25回年次大会が開催される予定でしたが、新型コロナウイルス感染症の影響で中止となってしまいました。そのため、今号には、従来ありました、年次大会にかかわる「大会報告」「プログラム」「基調講演（基調対談）」「パネルディスカッション」などがございません。その代わりに、本学会に多大な貢献をもたらされている３人の先生に寄稿をお願いし、招待論文として取り扱わせていただきました。
具体的には、上田隆穂先生による「持続可能性を高める、食による地域創生」、上原征彦先生による「外食産業の革新と進化に関する考察 ～外食革命と SCM そしてビジネスコミュニティ～」、東徹先生による「フードサービス・ビジネスの展開と課題 ～テクノロジーとヒューマンウェアの視点から～」、の３篇です。いずれの論文についても興味深く、示唆に富んだ内容です。
一方、投稿論文は、研究論文と論説が１篇ずつとなっています。前者は、小倉朋子氏による「割箸にみる文化的役割 ～フー
ドサービス業における店と客との関係性からの考察～」です。『年報』では、従来、主として文化の観点から議論される投稿論文が少なかったので、会員の皆様にとって関心の高い内容であると思われます。後者は、郭凱鴻先生による「タピオカブー
ムにおける台湾茶飲料店の立地展開 ―2013～2019年の東京都区部─」です。前号の『年報』に掲載されている先生の「京阪神大都市圏内郊外における飲食店の立地動向 ─2000年と2014年の吹田市─」と併せてお読みいただければと思います。
最後になりますが、次号の『年報』に向けて、学会員の皆さまから研究論文、論説、調査報告の積極的な投稿をお願い申し上げます。
日本フードサービス学会
駒澤大学経営学部 教授

83

編集委員長
兼村 栄哲

日本フードサービス学会年報

第25号（2020年）
2021年2月25日発行

発 行 人

日本フードサービス学会会長

立原繁（東海大学）発行

日本フードサービス学会〒105 － 0013 東京都港区浜松町1－ 29 － 6 浜松町セントラルビル10F
TEL．03 － 5403 － 1060 FAX．03 － 5403 － 1070

編

集

日本フードサービス学会編集委員会

委 員 長

兼村

栄哲（駒澤大学）副委員長

藥袋貴久（昭和女子大学）

委

赤岡 仁之（武庫川女子大学）
川村 大伸（名古屋工業大学）
高力美由紀（新潟食料農業大学） 小林哲（大阪市立大学）
辻 ひろみ（東洋大学）
若山 大樹（駒澤大学）

員

日本フードサービス学会
Japan Society of Foodservice Studies