カスタマージャーニーマップによる、ストーリーベースの質的・量的分析事例の紹介と現場での活用

２０１６年１１月１５日 JMRAカンファレンス 活用事例発表
株式会社コレクシア 村山 幹朗

カスタマージャーニーマップとは

2

カスタマージャーニーマップとは発祥はWEBデザイン領域等諸説ある
きちんとした定義に乏しいコトの中にモノがある消費者をストーリーで捉えることができる
なぜかマーケティングの現場で支持されている。なぜか？

カスタマージャーニーマップとインサイト

調査結果について、こんなこと言われた事ありませんか？

「それはもう知ってる」「この調査で新しい発見は無かった」

インサイトを再考する
一般的な定義マーケティング活動に活用できる「心のホットボタン」がインサイト
http://www.yomiuri-is.co.jp/perigee/feature13.html

消費者の行動や思惑、それらの背景にある意識構造を見ぬいたことによって得られる「購買意欲の核心やツボ」のこと
https://www.synergy-marketing.co.jp/glossary/insight/なぜインサイトはインサイトと知覚されるのか「刺激と反応」の関係を包含している故に「ツボ」「ボタン」「スイッチ」と言われる因果関係または変化を示したものである
スイッチを押すと、どう変わるか、が重要※インサイトを「消費者の本音」と捉えるのは間違ってはいないが本質ではない。

新たな発見はストーリーの中にある
例：転職の選択基準
自分はもう40になり、恐らくこれが最後の転職になると思った

今の会社も大きな不満はないが、これを逃すと今の会社に骨を埋めることになりそう

自分に合う会社はどんな会社か。収入より転職先の社
風・社長の人柄・福利厚生も踏まえ、一生を共にできる会社を選びたい

選択基準
転職先の会社は、社長の人柄で選びました。

“点”の情報は概ね知られていて、発見は少ない。発見と言える情報は“線”の情報の中にある事が多いカスタマージャーニーマップを描くために必要な調査手法とは因果関係の形で消費者体験を収集
質的データを、大量に取得したい
量的分析にもすぐ使えるようにしたい
短納期
低コスト
工数少ない利益も十分 ・・・カスタマージャーニーマップを大量生成する消費者行動図鑑

カスタマージャーニーマップを大量生成する消費者行動図鑑
因果関係の形になったFAデータを収集
FA間の結びつきの強さを得点化
一人1枚の個票が描ける

作成の流れ1.アンケート回答

専用アンケートに回答（約20分）

ネットアンケートで回答

2.解析
Q1s15

Q1s25

Q1s32

Q1s4
1Q22Q3
1Q4
3

Q5
1

Q1s54

Q6
1

3.完成
Q1s6
2Q73

株式会社コレクシア社内
で回答データの解析を実行（約15分）

完成

一人の回答者につき、1枚のカスタマージャーニーマップ

ネットアンケートでスクリーニングした対象者のデータも回収可能→100名の回答から、100通りのカスタマージャーニーマップ

アンケートの流れ
Q1.あなたが普段買っているボディソープを教えてください。
（自由記入）

Q2.「ビオレu

ビオレu」を選んだ理由は何ですか？
（自由記入）

Q3.「ビオレu」をどんな時に使いたいですか？
（自由記入）
・・・

FA10問程度を回答アンケートの流れ２
記入した自由回答間の因果関係の強さを推定※
Q4.「テレビを見て弱酸性は肌に良さそうと思った

子どもが安心して使えるものを買いたい」ことは、「」ことに、どのくらい影響しましたか？
１．非常に影響した, ２．影響した,3．あまり影響していない, 4．全く影響していない

・・
・
同様の質問を繰り返す※この聞き方で聞いたデータに対して、グラフ理論に基づく解析を行うことで推定

個票の完成定性調査のセオリーで行う定量調査
自主的に語りたい人を選抜する
FAが先か、選択肢が先か
例示は偏らず網羅的に

分析事例

分析事例
2014年5月からサービス開始
30カテゴリ以上、1000枚以上のカスタマージャーニーマップを作成
日用雑貨のカスタマージャーニーマップ
飲料のカスタマージャーニーマップ
自動車のカスタマージャーニーマップ
コンテンツ導線のカスタマージャーニーマップ
広告企画コンペ用のカスタマージャーニーマップ
ペイシェントジャーニーマップ
オーディエンスジャーニーマップ
・・・・

統合マップ定量的に集約した統合マップ最有力だったが、実のところ使えない。
タグで集約して得点を集計
個人のストーリーの面白さが失われる

定性的に集約（ペイシェントジャーニーマップ）

定性的に集約→定量検証
ストーリーの面白さが損なわれない
予め因果関係の形でFAを収集しているので、意外と集約は容易。（45人分で1日程度）
定量データで機械的に集約せず、ストーリーの核心を抽出した一般モデルに落としてから、定量検証を行う
85万人
139万人

54万人

23万人

AIDMAみたいなモデルを作る
更に簡易な統合複数枚（3~5枚）程度の個票から、態度変容モデルを作る。
広告企画のコンペ用に活用
短期間でコミュニケーション施策方針が決められる

ペルソナ作成的に集約
商品A
商品A

商品A
商品B
商品B

その他

商品B

ペルソナ作成的に集約
口コミ重視インサイト

品質・機能インサイト

商品A

消費者インサイト例
商品A

・芸能人の●●さんがブログで紹介していたことが購入の決定打となっている。
・競合製品Aでは、鼻の黒ズミを気にしている人が、肌を傷つけない為の泡で洗えることが決め手となって購入している

商品A
商品B・炭酸の「シュワシュワ感」を味わってみたい為に、お試し用を購入している。

商品B

商品C・品質はあまり変わらないが、安く売っているのでコスパが良いと思う

その他
価格・コスパインサイト

商品Bペルソナ作成

ブランド態度形成のカスタマージャーニーマップ（個票）

行動類型・属性で分類
消費者行動論において研究されているタイポロジーを独自に整理した判別パターン

行動類型・属性で分類
例「身体的リスク先行型」
商品選びの際に、体に悪そうだと嫌だな、というネガ感情・リスク意識を考えがち
例：食品の添加物、医療品の副作用、化粧品の化学物質等「永続的趣味型」
この商品・カテゴリは、必要に迫られて突然使うのではなく、自分の嗜好に基づいて日々関与している。
例：お菓子、タバコ、他にもヘアケア等も

分類の例

まとめと今後カスタマージャーニーマップの主な使われ方
広告代理店様のユーザーが多い
マップは提案につなげやすい
コンペ前利用等“広く浅く知りたい”時に適している
市場の全容を知る際のコスパが良い

ビッグデータ分析の背景を知る
ログデータの背景にある態度変容を知るカスタマージャーニーマップを施策に落とす際の注意点
調査で得られたマップの通りに、施策を行えば良いわけではない
TVCM

店頭POP

カスタマージャーニーマップとカスタマージャーニー
ASISの把握→カスタマージャーニーマップ
TOBE→カスタマージャーニー
調査で判明した消費者の実態を踏まえて、ブランドが目指すべき消費者体験の動線ーカスタマージャーニー を描く必要がある。

今後の話その１
カスタマージャーニーの教科書と研究会を作りました

http://journey-navi.com

今後の話その２
カスタマージャーニーマップ統合ツールを作りましたまとめ
インサイトを見つけるには因果関係に注目する
カスタマージャーニーマップを大量生成する仕組みにより、消費者を質的に広く浅く把握可能
安易な定量集約はストーリーを損ねる
因果関係の構造で得られた定性情報は統合も解釈も容易
施策を紡ぐには、カスタマージャーニーマップの把握を行った後に、カスタマージャーニーを描く