第⼋期

第３回【⼩霜クラスnp.広告学校

講義録オキュラスリフト】①◆⽇時２０１5 年 5 ⽉ 25 ⽇
◆出席者
総⻑、燃えるゴミ、おしめりおねえさん、袋とじ、カパコ、命の⺟、バクテリア
脇⽑舐め、結婚相談所、講義録、裏⼝、我慢汁、疲労⾻折、ケツアゴ、カワハギ、ほげ⽣徒１６名（⼥性７名・男性９名）＋⼩霜
⼩霜︓こんばんは。
⼀同︓こんばんは。
⼩霜︓企業の価値は何で決まるか。
今⽇は広告の根っこというか、そもそも論を話そうと思う。
広告業っていうのはクライアントビジネスなわけで、どっかの企業にお⾦をもらうわけ。
その企業を勝たせるために知恵を絞るのが基本。
今いろんな企業、組織が⽣存競争しているが、企業の勝敗は何で決まると思う︖
バクテリア︓売れる商品を作り続ける。
⼩霜︓うん、他には︖
総⻑︓ファンを作る。
⼩霜︓売れる商品を作るのと近いね。⾃分が買って嬉しい商品を作ってくれれば、その先にファン化があるね。他には︖
ケツアゴ︓誰かが喜んでくれる価値をどれだけ作れるか。
⼩霜︓それは売れる商品を作る、ファン化するとほぼ同じことだね。他には︖
カパコ︓正しいマーケティングを⾏なって必要なものを必要な⼈に届ける。
⼩霜︓マーケティングね。他には︖
講義録︓お⾦を稼ぎ続けること。

⼩霜︓それは⼤前提だな(笑)他には︖
おしめりおねえさん︓上場しているところは、株価が上がって株主に⽀持される。
⼩霜︓⾮上場の企業でもちゃんと回ってるところあるよね。
むしろ上場してる企業が、株を買い戻して⾮上場に戻るケースもある。
バクテリア︓⼈の頭にブランドとか商品のイメージが残り続けること。
⼩霜︓AKB はなぜモーニング娘。に勝ったのか。
じゃあなぜ、AKB はモーニング娘。に勝ったのか︖なんでだと思う︖
カパコ︓握⼿って新しい価値を⽣み出した。
⼩霜︓なるほど。他には︖
バクテリア︓時代にあった曲を作った。
⼩霜︓売れる商品を作ったってことだな。
おしめりおねえさん︓憧れる存在じゃなくて、⾃分たちが育てる存在になった。
⼩霜︓ファンから⾒てね。そういう⾵にアイドルっていう商品を変えたってことだね。他には︖
カワハギ︓距離感が近い。モー娘。はステージ上で⾒るけど、AKB は接近性、距離感が勝っている。
⼩霜︓AKB はビジネスモデルを変えた。
⾔ってることはどれも間違ってない。が、1 番⼤きいのはビジネスモデルを変えたってこと。
どういうことか。
⾳楽性でどっちが勝ってるかっていうと、この間７期の卒業パーティーで若い奴らがカラオケ歌ってて、モー娘。歌うと古い曲でもなんかいいなって感じたわけ。
AKB って 2.3 年前のだと途端に良さがわからなくなる。
だから⾳楽性としてつんく♂ってすごい存在なんだなって思った。
モーニング娘っていうのはハロプロに所属している。昔専⽤の劇場を作ろうって話もあったらしい。
でも専⽤の劇場を持つと当然固定費がかかる。毎⽉劇場のレンタル費とかね。それを１つのプロダクションで賄っていけるかっていうと結構リスキー。
で、それを秋元康がどう考えたかっていうと、AKB は１つのプロダクションじゃなくて、いろんな事務所に所属している⼈が集まってできてる。
それを提携して取りまとめる事務所を作った。

で、各事務所から協賛⾦を取るって仕組にした。それで劇場代賄えると。
それで、専⽤劇場ができた。
最初そこにきたお客は 10 ⼈もいなかった、みたいな話があるんだけど、観客が 10 ⼈もいなくてもやっていけたんだよね。
⼩霜︓企業の勝敗はビジネスモデルで決まる。
さっき、「握⼿する」、「⾝近な存在に」っていう話があったでしょ︖
毎⽇会えるアイドルみたいなことを考えついて、そのために毎⽇公演して、ファンと握⼿する、みたいなことを思いついたとしても、「モーニング娘。モデル」ではできないわけ。
⾦が回らないから。
それをやるために、各事務所から協賛⾦をとるっていうことを秋元康は考えついた。
それで初めて実現した。
つまり、企業が何で勝敗が決まるかというのもこれと同じで、ビジネスモデルで決まる。
さっき、バクテリアは売れる商品出したら勝てるって⾔った。それはその通り。
でもその⼀段上のレイヤーでビジネスモデルで勝ったやつが勝つ。２つのレイヤーがある。
例えばさ、yahoo って先発の検索サービスだったでしょ︖で、後発で Google が来た。
なんで Google は yahoo に勝ったんだろう︖サービス変わらないよね︖なぜ︖
⼀同︓無⾔
⼩霜︓Google と Yahoo
yahoo はね、お⼈好しで検索サービス始めたわけじゃない。どうそれを利益に変えるか。
yahoo はポータルサイトを作った。つまり、インターネット始めるならここから始めてくださいって。そこにバナーを貼って広告収⼊で儲けた。
ところが Google はそういうことをしなかった。検索するときの検索ワードに対して値段をつけた。
オークションをしたんだよね。
例えば今『ダイエット』ってワードを打ち込むとする、いろんなページが出てくるけどいい場所に広告出稿するには Google にオークションでお⾦払わないといけない。
いろんな⼈がアクセスするから、たとえば『ダイエット』ってワードはめっちゃ⾼い。
例えば「コシモ」ってワード。めったに検索する⼈いないし、俺もしない(笑)だからタダ同然。
そういう仕組を作って、リスティング広告っていう⽅法で⾦とろうって考えたら、圧倒的にそっちの⽅が儲かった。
つまり、より効率的なお⾦の取り⽅を考えた企業が勝つ。
⼩霜︓スマホゲームも同様に新しいビジネスモデル。
例えば、僕なんかは 20 年以上前からプレイステーションを担当させてもらってるわけだけど、残念ながら今はスマホゲームの時代だよね。
じゃあ、プレイステーションや任天堂のゲームよりもスマホゲームの⽅が優れているのか︖

そうじゃないよね。
無料で始められますと、アイテムを買ったら強くなれるよっていうビジネスモデルがヒットしたわ
けだ。
例えば今ヒットしてるパズドラ、モンストとかあるじゃん︖
あれがもし無料じゃなくてダウンロードに 1000 円かかってたらどうだろう︖ヒットしたかどうか。
ヒットした可能性は⾮常に低いと思う。わかる︖
売れる商品を作ったら売れるって時代ではもうなくなった。
同じビジネスモデルをやってるところ、同じスマホゲームを作っている中で⾔えばどれだけ⾯⽩いゲームを作るかで勝負は決まってくる。
でもその中で、新しいビジネスモデルを考えたやつがいたら、ポーンと上に⾏っちゃうわけ。
⾯⽩い、売れる、価値ある商品を作ってるっていう次元から抜ける。今はもうそういう時代。
ちなみに、ビジネスモデルっていうのは昔からある。
すごく有名なやつでいくと、「ジレットモデル」っていうのがある。
脇⽑舐め︓付け替えのですか︖
⼩霜︓そうそう、ちょっと説明して。
脇⽑舐め︓髭剃りを売るんですけど、その⼤元の収⼊は付け替え刃。
複合機がインクで儲けるのと似た仕組かなと。
⼩霜︓詳しく説明するね。髭剃りってさ、もともと髭剃りとして売られてたわけよ。
そんな中で、キング・キャンプ・ジレットっておっさんがさ、柄の部分と刃の部分を分けたらいいんじゃないかって考えたわけね。それで、柄の部分を無料で配った。そこが凄かった。みんなタダだからもらう。
柄はあげるから、替え刃だけ買ってくれと。それでみんな刃だけ買う。ボロボロになったらまた刃だけ買う。っていうモデルを発明して、ジレットは世界⼀の髭剃りメーカーになった。
プリンターも近い。プリンター会社の収益って替えインクが⼤きい。
プリンター⾃体はそんな儲からない。儲からないけど、替えインクで儲けてく。
ゲームもそう。プレイステーションもハードは最初は⾚字。売れて⾏くと⿊字になる。
しかもお店に卸すときの率も⾼い。
家電なんかは電気屋におろしたら卸値４割とかあるけど、プレイステーションは卸値９割とか。値引こうに値引けない。そこは流通もわかっていて、そこで儲ける商売じゃないと。じゃあソフトを売っていこうと。
ハードをとにかく普及させて、ソフトをどんどん売っていこうと。
この⼤元は実は髭剃りだった。そういうモデルは昔から存在したんだけども、最近は新しいモデルで優劣が決まるということがさらに顕著になってる。

⼩霜︓企業がどうやって利益を出しているかといった根本から考え、その企業に沿う広告を考える時代になっている。
何が⾔いたいかというと、その辺から考えないといけない時代になった。コピーも。
この企業はどうやって儲けてるの︖みたいなところからちゃんと理解してその企業に沿うようにストラテジーを考えたり、コピーライティングをしないといけない。
オキュラスの課題を出したのは、オキュラスっていうのが、来年⼀般に発売されるっていうときに、このオキュラスの⼈たちはどうやって儲けたらいいの︖っていうところから⼀回考えて⾒ようよってこと。
⼩霜︓みんなが持っているコピーライティングっていう概念を壊したいわけ。
ていうのは、「宣伝会議賞」とかの公募賞はさ、本当はクライアントがあって企業のビジネスモデルがあってどういう⾵にお⾦を儲けるかがあって、その戦略に基づいてこの商品をどう訴求するかっていうのがあったうえで、じゃあこの商品を表現するタグラインはこうですね、そこに落とすための⼊り⼝としてのキャッチフレーズはこれですねっていう⾵にしなきゃいけないのに、基本のところがいつもねぐられてしまっている。
いきなり「はい、このコピー書いてください」みたいなことになっちゃってる。
そういうことを全く思考しないで、なんとなくの気分で書くのがコピーライティングって思っちゃってる。
僕もいろんな企業で企業研修やって、「うちの会社のクリエイターに書き⽅教えてやってください」とか⾔われるのね。
んで宿題だして書かせるんだけど、コピーになってないわけ。
「御社のコピーライティング⼒はゼロです」とかっていうセミナーをやってる。
でもみんな怒らなくて「仰る通りです」とか⾔う。喜ばれることが多い。
そこから考えていかないとプロのコピーライターとして認められない時代になってる、ってことを⾃覚してほしい。
⼩霜︓それでオキュラスなんだけど、バーチャルリアリティで来年の春ぐらいに発売されますと。
たぶん３〜４万円ぐらい。
デバイスにも制約があって Windows のデスクトップにしか対応できない。
そういう中で⼀体何を訴えていくべきだろうか。
オキュラスの⼀番初めのビジネスモデルをどう考えるか。
⽭盾したことを⾔うようだけど、僕はオキュラスの広告をやっても普及しないと思う。多分。
だって、3 万も 4 万もするものみんな買う︖買わないよね。しかも Windows のデスクトップ持ってる⼈なんて今やそんないないよね。アーリーアダプターと⾔われるとにかく新しいもの好きな⼀部の⼈たちは買うかもしれない。世の中に普及するかっていうと最初の 1 年 2 年は難しいと思う。まあ、先々低価格化が進み、デバイスの軽量化、Windows 以外への対応とかしない限り、普及はしんどいんじゃないかな。

そういう状況の中でどんな広告をすればオキュラスの未来につながっていくのか。
⼩霜︓みんなの回答案をみると、医療系がやたらと多い。⼊院患者が付けるといいんじゃないかとかリハビリにいいんじゃないかとか。なんか君たちの中でアイディア出し合った︖
⼀同︓いいえ⼩霜︓医療系で市場投⼊していくことはどうだろうか︖
偶然なんだ︖どう︖医療系。
バクテリア︓ちょっと暗い。
⼩霜︓暗いと悪い︖
バクテリア︓悪くはないんだけど、若さというか活気というか、明るい⾊がしない。
マイナスな⼈をプラスに助けてあげるっていう感じで、もともとプラスな⼈の幸せをもっと増量させてあげるっていうようなイメージじゃないので、暗いって思う。
⼩霜︓未来感みたいなものね。他には︖
我慢汁︓4 万円っていうのが、⾼いと思った。僕は寝たきりって⼈をターゲットにしたんですけど、そういう⼈に楽しみ与えたいっていう家族の強い思いは 4 万円ってハードルを越えるかなと思った。
ちょっと楽しみたいぐらいじゃ越えられないかなと思ったので、医療カテゴリーで考えた。
⼩霜︓そういうカテゴリーじゃないと実際に買う⼈はいないだろうと︖
我慢汁︓はい。
ほげ︓さっきのビジネスモデルの話を聞いた後だと、本体売った後に、何で稼いでいくんだろうっていう感じがした。調べてたら、オキュラスのヘッドセットをいつか無料で配りたいっていうのもあって、そしたら追加コンテンツで稼ぐのが狙いなのかなと思った。
⼩霜︓僕が聞いてるのは、医療⽅向どう思うってこと。
ほげ︓儲けられないと思う。
⼩霜︓なぜそう思う︖
ほげ︓先が⾒えない。
袋綴じ︓はい、私も⼀案医療系出したんですけど、プラス⾯もあるけど、ちょっと残酷だなって思いました。例えば、⾃分が体験したい映像とかを⾒ても、⾃分はそれができないってものを⾒ているような気がするなと思った。
もう歩くことができないと⾔われた⼈が、スカイダイビングとかの映像を⾒たときに、⾃分はこれができないんだって実感する。
⼩霜︓だから︖
袋綴じ︓だから、マイナスな⾯もあると思いました。医療系で使うとき。
⼩霜︓僕が聞いているのはその⼈がどう思うか、というよりも、オキュラスのビジネスとしてどうかっていう。
袋綴じ︓医療系あると思って、⼀案出したんですけど、誰にでも使えるわけじゃないと思いました。
⼩霜︓意外と狭いんじゃないかってことね。はい。
講義録︓僕は患者に対しては正直ないかなって思ってます。
⼩霜︓ない︖無いって何が︖
講義録︓ビジネスモデルとしては成り⽴たないと思う。医師や薬剤師、看護師の研修として使っていくのであれば⼗分あり得るだろうなって気がする。
⼩霜︓つまり、病院とか、そういうところに BtoB として売るってことね。
講義録︓命に係わるので、失敗が許されないって部分で、どうしても研修を積まなきゃいけない。
医師だったら⼿術の練習をするにも順番が回ってこなかったりする現状があるので、オキュラスを使って研修をしたり、練習をしたりするっていう⾯では普及は可能かな。
⼩霜︓それはオキュラスのビジネスにとってどうなの︖
講義録︓良いことだと思います。
バクテリア︓私もオキュラスのビジネスにとって医療界をターゲットにするのはいいことだと思って、ポイントは暇がたくさんある⼈に向けて商品を売ればいいんじゃないかと思って。
病院で⼊院している⼈っていうのは、すごく暇がたくさんあって、なんでも試せる。
そういう⾵に考えるとオキュラスの商品をたくさん試してくれるんじゃないかなって思う。
退院したあとにいろんな⼈にその楽しさを広めてくれるんじゃないかなって思うので、医療界をターゲットに患者に体験してもらうのは有意義じゃないかなって思う。

⼩霜︓オキュラスの市場投⼊時の戦略として医療系はない。圧倒的に多い健康な⼈のものではなくなるから。
えっと、今回の課題はオキュラスの市場投⼊。⼀番最初のお披露⽬じゃないか。
⼀番最初のお披露⽬で医療系は絶対にない。なぜないか。答えはシンプル。
健康な⼈からすると関係ないものになっちゃう。だって世の中、病気の⼈も多いけど、健康な⼈の⽅が圧倒的に多い。圧倒的に多い健康的な⼈が、「あ、俺には関係ない商品だ」って思う。
これは⼤損。意味わかんない⼈いる︖
いや、別に医療で使ってもいいよ。けど、健康な⼈に売りつくして、こういう新しいマーケットも作っていこうよっていうときに、医療系もあるよねっていう話だったら成⽴すると思う。
今回の課題は⼀番最初のお披露⽬として、どういう広告やりますかって話。
そのときに⼀部の⼈を相⼿にしていいの︖
⼩霜︓ターゲットは広い⽅がいいに決まっている。
医療系を考えた⼈が、ダメだって⾔っているわけじゃない。
僕が２〜３案考えてきてっていうのはそういうこと。「医療系もあるよな」って考えても、そこで⽌まってはいけない。いろんな仮説を考えていくんだけど、⼀番最初のお披露⽬で医療系にオキュラスっていうのは絶対に僕はない。
何が⾔いたいかっていうと、ターゲットなんだよね。
ターゲットをどう設定するかといったら、「ターゲットは広い⽅がいいに決まっている。」
⽇本国⺠ 1 億 2 千万⼈が「あ、⾃分に関係あるものだ」っていう⾵に思う⽅がいいに決まっている。
1 億 2 千万⼈の中でね、100 万⼈くらいの⼈しか「俺に関係あるものだ」って思ってくれないのは損だよね。それは当たり前だよね。
ただ、そんなオールターゲットでみんなが「これ⾃分のものだ」って思うっていうことが、現実的には難しくなってきている。だからターゲットを絞りましょうと。
その⽅が効果が⾼いよね、っていうことになってきている。
例えばね、化粧品を売ろうって⾔ってんのに、男に売ろうって⾔ってもなかなか売れないでしょ︖
まあ、そうでもないって感じもあるんだけどさ(笑)
意外と⼥性のスキンケアを買ってる男性増えてきてるっていうのはあるんだけどね。
ま、化粧品もさ「50 代に向けて」って⾔った⽅が効くってことがある。
たとえばチラシなんかでも「50 歳、なんちゃらかんちゃら」ってやった⽅が売れる。
ターゲットをがっちり決め込んだ⽅がいいっていうのがあるんだけども、広くとればとれた⽅が絶対いいに決まってる。
⼩霜︓ターゲットはどういう⼈がいいですか︖っていうときに、めちゃめちゃ狭いところを掘っていく⼈がいて。ニッチっていうんだけど、⽇本でそんな⼈何⼈いる︖みたいな、100 ⼈くらいいる︖ってもの持ってこられても(笑)
そこに対して広告やって回収できるのかよ︖って話があるわけ。

さすがに最低 10 万⼈くらいは相⼿にしないと、っていうのはある。
⼩霜︓⽶村クラスでやった、⿂⾁ソーセージみたいな昔からある商品を売るときはマーケット探そうって話になる。意外とこういう⼈たち買うんじゃないか︖っていう狭い話になったりすることが多いんだけどさ。でもそれでも広い⽅が良いに決まってるから。
だから僕なんかは狭いところ探してやるんじゃなくって、デカいターゲットやでかいマーケットを探そうと思うと、タコさんウインナーを競合にするといいなとか思ったりするわけよ。
ここにデカいマーケットあるんじゃないか︖とかさ。
「ターゲットを考えるときは、広い⽅が良い」ってことが⾔いたい。
⼩霜︓それから、もう⼀つ。別に、オキュラスじゃなくてもいいじゃん、みたいな回答も結構あるわけ。
医療の次に多かったのが不動産。
実際に⾃分の家を体験できますよっていう話なんだけど、これね、ウォークスルーっていうソフトが随分前から存在する。2、30 年前から。⾃分の家がどうなってるかな、みたいなのはウォークスルーで⼗分で、わざわざパノラマで撮って、みたいなことをする必要もないし、そもそも家とかマンションとかは建つ前に契約するから、新築を撮るとかできないのでＣＧの世界になる。そんな精緻なＣＧを作るってことに若⼲疑問はある。
新しいことやるってことはさ、それだけ⾦がかかるわけだよね。投資しなきゃいけない。
しかもそれ、うまくいくって保証もない。
⼩霜︓ちょっと気になった提出してくれた回答を⾒ていくと、これ。
【おしめりおねえさんのストラテジー】
⼩霜︓いや、ストラテジーだからね、表現じゃない。表現作る必要は無いんだけど、「ライブビューイングからライブジョイニングへ」っていう⾔葉はいいなって思ったのね。

⼩霜︓「⾒るから⼊るへ」っていうね。これはね⾯⽩い⾔葉だなって思って気になりました。
あと、⾳楽ライブをね、⾒るんじゃなくているかのように体感するっていうのは⾯⽩いな、あるかなと。
【カパコのストラテジー】

⼩霜︓これね、死んだ⼈を再現するっていいう、これ、元ネタはＮＨＫだよね︖「2050 年世界」だった︖
その死んじゃった⼈がＳＮＳに書いた⾔葉をビックデータ化して、アバター作って、その⼈だったらこう⾔うだろう、みたいなことを再現すると。
すると本当に死んじゃった⼈がそこにいるかのような会話ができる、みたいな。
まあ、でも⽴ち上がりのキャンペーンとしては向かないよね。

⼩霜︓映画やテレビの連動、没⼊、うーん、まあ普通に考えたらこうなる。
これもＮＨＫでやってたんだけど、家にいながら⾃分のアバターが世界のそこにいる感じになれるようなね。ま、来年はちょっと難しいかな。

【バクテリアのストラテジー】

⼩霜︓あの、これさ、いろんな仕事がバーチャルで体験できますよと、美容師から⾃衛隊までどんな仕事もリアルに体験できるって⾔ってるんだけど、だったらキッザニア⾏けばいいじゃん。
実際に体験すればいいじゃんって僕は思うわけ。でね、そういうカテゴリーの会社もある。
去年か⼀昨年ぐらいかなぁ、うちに来てね、コピーライター体験をさせてくれませんかって。
その会社って⾔うのが、「1 週間花屋体験」とか「板前やってみたい」とかそういう⼈たちに職業を体験させるってことをやってる。いやでもね、うちは体験するっつったって、得意先連れて⾏くわけにもいかないし、考えるのが仕事だから、会議室にいて⾒たってさぁ、みたいな。そういうの向かないんじゃないですか︖って⾔って断った。
体験するなら実際にやってみる、⽬の前の⼈にものを売ってみるってことをやらないと体験にならない。
何が⾔いたいかっていうと、競合製品よりも劣ってるわけよ。
不動産のウォークスルーなんかもそうだと思うし、考えるのは悪くない。
こういうのを考えてバカヤローって⾔ってるわけじゃない。いろいろ考えることは⼤事。
アイデア出すことは⼤事。ただ、競合より劣ってるし、本質ってこと考えたら職業体験ってものはさ、⽣の⼈と触れる、お客にものを売る難しさを知るとか、⿂さばくのってこんな難しいの︖とかさ、そういう⼿触りみたいなこととかね。⽜ってこんな⾔うこと聞かねえんだ︕とかさ、そういうことを知るってことだと思うんだよね。そこが本質だよなーって思ったら、やっぱりそこには勝てない。本質的なところを考えて案を出すっていうふうにしてほしい。

【カワハギのストラテジー】

⼩霜︓例えばこれ。
星空がみえると。競合商品がプラネタリウムなんだけど、プラネタリウムでいいじゃんかよって思うわけよ(笑)家庭⽤プラネタリウムってあるよね、だったら家族みんなでみるよね。
⼀⼈でプラネタリウム⾒ても寂しいよ。そう思わない︖(笑)
ロマンチックなもんだからさ、⼦供と⼀緒にみるとか、カップルでみるとかさ、プラネタリウムを投影しながらエッチするとかさ。
⼀⼈で⾒ててもさ、楽しいかな︖みたいな。これもやっぱり競合よりも劣ると思うんだよね。
プラネタリウムって何なんだっていう本質的なところからずれてる気はするね。