第四期 第四回 np.広告学校 講義録
⼩霜クラス【ワコールスポーツブラ】①◆⽇時2011 年６⽉ 13 ⽇（⽉）◆出席者
鶏⾁、ベトナム、まばたき、ミミミ、餅、まる、キャサリン、
ちゃい、たこやき、りんご園、猫屋敷、⽣郎、えいじ
＋⼩霜

だっち

ポッキー

⽣徒１５⼈（⼥性７名男性６名）

さくらい

普通のストラテジー（A 案）を考える。
⼩霜：ワコールにとって、どういう広告が良い広告なのか？
今⽇はこの前出した課題のストラテジーを考えていくんだけど、普通案と⾮凡案の⼆案のうち、まず普通に考えたらどうなるかという⽅から検証していきたいと思う。
⼩霜：広告をやる⽬的、たとえばワコールが広告をやるとしたら、何を⽬的としてやるのか？⼆つ案があるとしたら、どっちかを選ぶわけでしょ？何を基準に選ぶのか？つまり企業からしたらどういう広
告が良い広告なのか？ワコールにとっていい広告とはどういう広告？このスポブラの場合で⾔ったら。

鶏⾁：なるべく多くの⼈にスポブラの意味を知ってもらう。…売れる？

⼩霜：ワコールにとって売れる広告がいい広告。
そうだよね。どっちが売れるかってことだよね。
⼆つ広告があるとしたら。おんなじ予算でやるなら売れそうな⽅を選ぶ。基本だよ。
当たり前だよね。ということは、課題の⼆つのうち、普通のストラテジーとは、普通に考えて⼀番売れそうなストラテジーは何だ、ということ。
〈さくらいのストラテジー〉A 案【USP】
競合スポーツメーカーの商品よりサイズが細かいので自分に合ったサイズのものが見つかる。
【ターゲット】
２０～３０代の運動を始めようと思ってる女性。
【インサイト】
運動をはじめたいけど、自分の胸にぴったりあったスポーツブラがあるか不安。
【結論】
ワコールのスポーツブラならいつものブラのサイズを選ぶだけです。

⼩霜：さくらいのストラテジーに疑問のある⼈は？
たとえば、ここにうちの従業員のさくらいのストラテジーがあるんだけど…USP とは、ユニークセーリングポイントということで、この商品の売り、ってことだね、簡単に⾔うと。この商品独⾃の売りポイントは何だということ。競合優位性と訳してもいいね。
この商品の優位性は競合スポーツメーカーの商品よりサイズ展開が細かいから、⾃分の胸にフィットするのが⾒つかるよ、と。
ターゲットは２０〜３０代の運動を始めようと思っている⼥性。
彼⼥のインサイトは「運動を始めたいけど、⾃分の胸にぴったり合ったスポーツブラがあるか不安。
」
結論としては「ワコールのスポーツブラならいつものブラのサイズを選ぶだけです。
」というふうに⾔っていけば、ああ、ワコールいいんじゃないか、と買ってくれるんじゃないかということ。……これに対して疑問ある⼈？
鶏⾁：いつものブラのサイズを選ぶだけですっていうのはちょっと違和感がある。
⼩霜：他に疑問は？

ちゃい：スポーツブラをつけなきゃいけない理由が⼊っていない。
ストラテジーの中になぜスポーツブラなのかっていう理由がない。
サイズ展開が多いのは良いと思うんですけど、なぜスポーツブラつけなきゃいけないのかという決定的な理由がない気がするんです。
⼩霜：運動を始めるとき、必ずスポーツブラをつける。という前提はない。
理由がない、というよりも、そこをはしょっちゃってるんだよね。
「運動したいけど…」と書いてあるけど、別に運動を始めたい⼈が全員スポーツブラを付けるもんだ
っていう前提はないよね。泳ぐ⼈は必ず⽔着を着る、っていうのは正しい。下着で泳ぐ⼈はいないわけだ。だから⽔泳を始めたい⼥性に対して「⽔泳したいけど、ぴったり合う⽔着があるか不安」
っていうのに対し、あなたにあった⽔着があるよ、といって選んでくれるのは解る。
でも運動を始めるときに必ずスポーツブラが必要だ、という前提はまだないと思う。だとすると、ここに書くべきは「運動を始めたいと思っていて、しかもスポーツブラが必要だ、という意識がある⼈たち」だよね。
そういう⼈たちだったら「スポーツブラが必要だ、でも⾃分のサイズにぴったり合うのがないのよね」と思ってるかもしれない。
⼩霜：ターゲットを、運動を始めたいと思っていて、スポーツブラが必要という意識をもつ⼥性と置き換える。他に疑問は？
じゃあ、そうだっていう⾵に仮定する。そういう⾵に書き換えたとして、疑問はもうない？
まばたき：サイズがあったスポーツブラがあるのか不安になる⼈はそんなにいないのでは？
⾃分にぴったりのスポーツブラがないって不安になるってことは、胸が特殊なサイズなのかな、と。平均的なサイズのひとのものはワコールも他社も⽤意しているはず。ピッタリあったサイズがあるのかと不安になるひとがいるかとちょっと疑問に思いました。
⼩霜：この設定⾃体がおかしいんじゃないかと。そんなインサイトないんじゃないの、ということね。ほかには？
鶏⾁：スポブラに対して不安に思っている理由の⼀番が必ずしも、「サイズがない」ということなのかしら？
⼩霜：サイズが合えばいいということではないと？

鶏⾁：サイズが合えば不安ではないというわけではないのでは？
サイズがあってもしっかり⽀えてくれるか？⼤きなサイズがあっても、それだけが不安なのではないんじゃないか？
⼩霜：何が不安か考えよう。
違う不安があるかもしれないということか。
このなかでスポーツブラを持っているひとは？…3 ⼈か。持ってないひとは運動そのものをしないの？
鶏⾁：します。
⼩霜：でも使わないんだ？
鶏⾁：使いたいけど、不安。
⼩霜：なにが不安？
鶏⾁：本当にスポーツブラが胸を保護してくるのか不安。
スポーツブラが本当に胸を保護してくれるのか？揺れを防⽌してくれるのか？ワイヤーブラと⽐べて、運動するのに楽そうではあるが、胸をしっかり⽀えてくれないというイメージ。
⼩霜：なるほど。あまりいい効果はないんじゃないかと。ほかのひとは？

餅：本当に揺れないか疑問だし、メリットを感じない。
本当に揺れないの？っていう疑問はかなりあります。
揺れが胸に良くないっていうのはわかるけど、だからって試着室でつけて⾛ってみるわけにもいかな
いし…私にとってメリットは汗かいても気持ち悪くない事しか思いつかないので、買うほどではないかな。
⼩霜：メリットを感じないということね。
ミミミ：下着やさんにもスポーツ⽤品店にも売ってない。
欲しいかなと、思ったことはあります。以前 anan で特集されていて、つけないと胸のクーパー靭帯が切れて、やばいぞ、と。それを⾒て欲しいな、と思ったんですけど、実際街に出て買いに⾏くと下着屋さんには売ってないし、スポーツ⽤品店にもランニングシューズとか花形の商品しか売ってない。スポーツブラだけを買いにどこかに⾏くほどほしいとは思わない。
まる：激しい運動をしないから必要ない。
私は激しい運動をしないのであまり必要ないなというのと、運動したいときはユニクロのブラトッ
プを使⽤しているので、特に買う必要がなくて買っていません。
⼩霜：そもそも運動しないと。
ベトナム：スポーツをしていないので、スポーツブラが⽬に触れる事もない。
私も真剣にスポーツはやっていないし、その程度の気持ちだと、スポーツ⽤品店に⾏くこともなく、スポブラが⽬に触れることもない。スポブラをしないとどういうことが起こるのか、という知識もなく、今回課題をやって知ったくらいなので…
⼩霜：今回課題をやって知った事で、運動するときはスポーツブラしようって気持ちになった？
ベトナム：そうですね、本気でやる時はつけなきゃな、と思いました。
⼩霜：スポーツブラをつけている⼈の意⾒をきこう。どこのメーカーのものをつけてる？
じゃあつけてるひとに聞いてみよう。まずどこのメーカーのをつけている？
キャサリン：安いもの。
私は、⻄友や、イトーヨーカドーの…プライベートブランドの安いやつ、それとジムに通い始めて初めて⼀着ちゃんとしたのを買いました。

⼩霜：さくらいのストラテジーを⾔われたら買い換えようと思う？
どれもおんなじしゃないかと。もし、こういうこと(さくらいのストラテジー)⾔われたらワコールに買い換えようと思う？
キャサリン：⾼いから似た安いものを探す。
ちょっと値段が…似たような安い商品がないか探しますね。
⼩霜：なかったら？
キャサリン：なぜ必要なのか、っていうのを知ったら選びます。

ミミミ：機能性がワコールの⽅がいいとは知っているが、安いのを選んでいる。
私は普段は、ユニクロのスポーツ⽤ブラを使っています。1400 円くらいで安いので。ワコールのほうが機能性がいいっていう話は聞くけれど、⾃分としては機能より値段で選んでしまっているかな。
魔法少⼥：他のメーカーのものを持っているが、苦しかったので他のスポブラにも興味がなくなった。
私は有名ではないヨガのメーカーのブラを持っているんですけどあまりつけていなくて…安かったということもあるんでしょうけど、つけてみたらつけ⼼地があまり良くなくて…苦しくて、ほかのスポブラにも興味がなくなってしまいました。
⼩霜：⼈気のないワコールのスポブラ。
なるほど、今⼥の⼦ 8 ⼈に聞いたら、ワコール使っているひとは⼀⼈もいない、買いたいって⼈もあんまりいない。案外⼈気ないんだ。
鶏⾁：スポブラに関して誤解している⼈も多いのでは？
誤解しているっていうのが⼤きいかもしれないです。気にはしているけど「たぶんああでしょ」って勝⼿に思っちゃうところが⼥の⼦にはある。ダンスやってる友⼈から聞いた話で最初はスポブラしてたけど、誰かが「スポブラって逆に胸が⼩さくなるらしいよ」と⾔ったらみんな普通のブラに戻したって話があります。
⼩霜：ここにいる⼥性の中で、⼀番買ってくれそうなターゲットは誰だろう？
なるほどね。今 8 ⼈いて、運動をやっているけど、スポーツブラにいいイメージがないから使っていないって⼈、運動しないから必要ないって⼈、運動してるしスポーツブラつけてるけどワコールのは⾼い、という⼈がいて、結構ばらばらだよね。こういう状況で⼀番買ってくれそうなターゲッ
トってどの変だろうね？例えばこの 8 ⼈の中で、買ってくれそうなのは？
鶏⾁：はい！
⼀同：笑鶏⾁：商品に触れる機会があって、お⾦があって、運動している⼈だと買う可能性は⾼いのでは？
私はスポーツするし、スポーツブラしてる⼈のこといいなって思っていたけど買うのはちょっと不安だなと思っていて…今回課題をやるために調べて、実際試着しにいったらよくて！今は学⽣でお⾦がないけれど、来年働いてお⾦ができたら買うな、と。
けど、普通の⼈は試着室まで⾏かないかもしれない。私も試着できるところを探して、ワコールシ
ョップを 2 つくらい回ったけど、「うちじゃ、ないです」と断られてしまいました。
「スポーツショップに⾏ってください」と⾔われたけれど…普段ウエアを買ったりとかしないので、スポーツショ
ップに⾏かないのに、ウエアと⼀緒にしか売ってないから、なかなか試着室までたどり着かない。
商品に触れる機会があって、働いてお⾦があって、運動している⼈だったら買う可能性は⾼いんじゃないかな。
⼩霜：ターゲットって誰だ、と絞っていく時、「⽇本⼈」これは全員ターゲットになりうるよね。動物はなさそうだし。そしてこれを半分にする。
「男」はなさそうだから。もしかしてありだろうか？
⼀同：うーん
⼩霜：いや、男のブラジャー結構流⾏ってるらしいよ。
⼀同：（笑）
⼩霜：普通のストラテジーのターゲットは、⼀番買ってくれそうな⼈が多いところを選ぶ。
まあ、あるにしてもかなり少ないだろうと。今なぜ「男」を外したかというと、「男」のブラジャー
つける⼈を対象にしてもそんなに数が多くないんじゃないかと。
要するに、⼀番買ってくれそうな⼈のボリュームがでかいところを選ぼう、というのが普通の考え⽅。普通のストラテジー。
⼥性の中でスポーツブラを使ってる⼈と使ってない⼈はどの位か？
じゃあさらに整理して⾏くと、⼥性の中で、「スポーツブラを使っている⼈」「使ってない⼈」どれくらいなのか。これは資料とかある？
鶏⾁：ランナーの中では 3 割が…
⼩霜：じゃあ、わかりやすく「⼥性ランナー」に絞ったとしよう。
「スポーツブラを使っている⼈」が 3 割。
「使ってない⼈」が 7 割。

まる：⾛ってる年数によって違うって調査もありますよね。
鶏⾁：それもそうだし、「ときどきつける」⼈も合わせると５割ちょい超えるみたいですね。
⼩霜：全体を「⼥性ランナー」とした時、３割がいつも使う。２割が時々使う。５割が持っていない。
この中で今から商品を買ってくれそうな⼈はどこか？
常時着⽤率が 3 割ってことか。5 割が持っていない。2 割が持っていて時々使う。
この中で、ワコールのスポーツブラを今から買ってくれそうな⼈はどこだろうか。
鶏⾁：時々使う⼈。
「時々使う」⼈かな。時々しかつかわないのはなにか不満に思う点があるはず。常時つけたくなるほど⾃分の持っているものに魅⼒を感じていない。
⼩霜：お気に⼊りを持つ「いつも使う」⼈はワコールに買い換えてくれるか？
「いつも使う」⼈たちは⾃分のお気に⼊りを持っているんだよね。
「時々使う」⼈はお気に⼊りじゃないのを持っていると。仮にそう仮定してみると、このお気に⼊りを持っている⼈たちに、ワコールに買い換えなさい、といって、買い換えるかな？
キャサリン：厳しいのでは。
厳しいんじゃないかな。性能が良いということを⾔っても⾃分が付けているものが⼀番だと思ってるんじゃないかな？
⼩霜：「時々使う」⼈は？
じゃあ、「時々使う」の⼈たちは？
鶏⾁：スポブラの意識はあるので可能性はある。
可能性はある。スポブラをつけなくてはいけないんじゃないか、という意識はすでにあるから、「あなたにあっているのがある」といえば、わりかし買ってくれそう。
⼩霜：「つけない」⼈は？
いわば、⾃分の彼⽒のこと疑っている状態だから、プロポーズすれば、こっちになびくかもしれないという事だよね。
「いつもつける」⼈たちはもうラブラブだと。じゃあ「つけない」⼈たちは？
ベトナム：可能性はあるのでは。
全く持ってないひとが、⼀枚⽬を買う時は、どうせだったら良いのを買おうかな、と思うと思う。

⼩霜：可能性がありそう。さっき買うかもしれない、と⾔っていた鶏⾁さんは、この層だよね。
鶏⾁：そうですね。先⼊観がないので、いいかも。
「時々つける」のひとは、スポブラに悪いイメージを持っているかもしれないけど…
⼩霜：スポーツブラをつけない⽅がいい。と思っている⼈はいない。
でもその⼈たちが「スポブラってだめだよね」って思ってたら使いもしないはずだよね。さっきの資料⾒せて。…ちょっと興味深いと思ったのは、「買ったけど、使っていない」というひと、いないんだよね。「無回答」はちょっとだけあるけれど…買ったひとは必ず使ってはいるという事だよね。
ということは、「スポーツブラは全然だめ、つけない⽅がまし」と思っているわけではないみたいだね。
スポーツブラを持ってない⼈に売る場合のワコールの競合相⼿は？
スポーツブラを持っているひと、持っていないひとでワコールの競合相⼿が変わるということはわ
かる？「持っていない⼈」にスポーツブラを売る時の競合相⼿は？
キャサリン：普通のブラ。
⼩霜：持っている⼈の場合は？
餅：他社のスポーツブラ。
⼩霜：何を競合相⼿としているかを意識しないと、USP は成⽴しない。
そう。君たち、USP はなにか、ということをストラテジーにかいているけど、競合優位性とは、なにかと⽐べての優位性なわけだから、何と⽐べて優位か、ということが抜け落ちている。
さっきのさくらいのストラテジーでいうと、「サイズのバリエーションがある」というのは、当然他社のスポーツブラを競合だと設定した時にそうなるんだよね。で、「おっぱいたれないよ」というのは普通のブラに対してかもしれないし、もしかすると、他社のスポーツブラよりもその機能が⾼いということを⾔いたいのかもしれない。
いったい何を競合相⼿としているかを意識しないと、USP は成⽴しない。
普通のブラが競合相⼿である、スポブラを「持っていない」⼈に売る場合のアピールポイントは？
じゃあ、この 5 割の持っていない⼈に売るという時「普通のブラと⽐較して、こっちの⽅がいいよ！」というわけだから、いうことはわりかし決まっているよね。持ってない⼈に対して「⾊のバリエー
ションがいっぱいあるよ！」といってもしょうがない。だって普通のブラだってバリエーションはあるもんね。
じゃあ、持っていない⼈に対して、「ワコールのスポーツブラはいいよ！」ってアピールするには、

なんていえばいい？
キャサリン：揺れをおさえて、胸が垂れるのを防ぐ。
⼩霜：普通のブラを競合と考えた場合の USP は、バスとの下垂を軽減すること。では他社では？
そうそう。普通のブラと⽐べて、バストの下垂を軽減する、ということが優位性、だよね。じゃあ、他社のスポーツブラと⽐べては？
鶏⾁：バストメイキングが美しい。
⼩霜：バストメイキングってなに？
鶏⾁：運動中の胸の形がきれい。
胸の形を整えておくこと。けっこう他社のは胸を潰すタイプが多くて。
⼩霜：「いつもつける」⼈にいうべきか、「時々つける」⼈にいうべきか？
運動中の胸の形がきれいってことだね。これをいう時、「いつもつける」ひとと、「時々つける」ひ
とどっちに⾔えばいい？
鶏⾁：時々つける⼈がいつもつけない理由が胸の形が悪くなることかもしれない。
「時々つける」のひとが時々しかつけない理由がこれである可能性もあるかな。
⼩霜：このブラが「運動しやしく機能性が⾼い」といった場合、時々つける⼈に刺さるか？
そうだね。時々使っているひとは何か不満を持っているのかもしれない。もしかするとその理由が、「胸の形が悪くなる」かもしれないからね。
じゃあ、ワコールのブラは「運動しやすく機能性も⾼い」ということをいう時、どこの層に刺さるかな？「ときどき使う」に刺さるかな？
りんご園：持ってる⼈はすでに機能性を⼿に⼊れてるから刺さらないのでは？
あまり刺さらない。どちらかというと「持ってないひと」に刺さると思う。
「持っているひと」は購⼊した時点で、ある程度の機能性は⼿に⼊れてるから。
⼩霜：いつも使わない⼈の不満に刺されば、買い換えないか？
いつも使わないっていうことは、なにか不満を持っているわけだよね。その不満がこういうこと、っていうのはあるかな？買ったけどなんか運動しづらい、って⼈に機能性アピールしたら、「じゃあ買い換えるかな」ってならない？

りんご園：実際つけて実感したら思うかも。
そうですね。実際付けてみて、例えば汗を書いても不快でないとか、実感したら、他のが欲し
いと思うかも。
⼩霜：広告で「実感」させられるか？
「実感」したら？今良いこといった。広告で「実感」させられる？
りんご園：いや、むりです。
⼩霜：機能性が⾼いことは実感しなければわからない。
無理だよね。つまり、運動しやすいとか、機能性が⾼いということはやってみなきゃわからない、ということ。運動中の胸の形がきれい、というのはもしかしたら写真を⾒せれば伝わるかもしれな
いけど。
機能性は「時々使う」⼈には刺さらないのでは？「いつも使ってる」⼈はなんといえばワコールのものを買うだろうか？
僕は機能性は「時々使う」⼈には刺さらないと思う。なぜなら、⼀回スポブラを使って「こんなもんか….」と失望した⼈に「こっちの⽅がすごい」といっても、なかなか⼼が動かないと思う。
それよりも、「いつも使っている」⼈はかなり真剣にスポーツやってる⼈が⼊っているよね。その⼈たちは、本当にいいもののためならお⾦を投資しようと思うかもしれない。そういう⼈たちの⽅が刺さるかもしれない。と思う。いつも使っているスポーツブラがある⼈をワコールにひっくり返すにはなんていったら良いだろう？
君たち(キャサリン、まばたき)はなんて⾔われたら、ワコールのを買う？
キャサリン：デザインがスポーツブラなのにかわいいと思った。
私は実際に商品を⾒て惹かれたのは、可愛かったんですね。普通のスポーツブラって⼤体無地とか服に透けないように地味。でもワコールのスポーツブラは⾒えても可愛い。柄物が多いので、デザインの豊富さには惹かれます。
⼩霜：でもそれを知ってるけど買わないんだよね？
キャサリン：値段が⾼くて買えない。
値段が⾼くて…
まばたき：うん。値段に⾒合う機能性を⼗分理解出来れば買っても良いかな…運動しやすいってところ。

りんご園：⻑持ちする。とアピールしたらどうだろうか？
それか⻑持ちする、ってことをアピールしたら？いつも使っている⼈ってけっこう消耗するわ
けだから、最初の⼀枚買うのは⾼いけど、⻑い⽬で⾒たら経済的ってわかったら買うかな？
キャサリン：ジムに通っているおばちゃんたちはそこが嬉しいと⾔っていました。若い⼈は気にしていないみたいだけど。
⼩霜：そこ、⼤事なポイントだね。
まばたき：私は、今お⾦がないから、安いものを買って⼀年位で取り替える、っていうパターンかな。
⼩霜：⻑持ちすることは USP だが、今の世の中の気分ではない。
⻑持ちすることは確かにこの商品の USP だけど、僕はウケないと思うんだよね。
今、ファッションのトレンドってどうなってる？移り変わりが早いよね。昔は⾼いブランドを買って⻑く使っていたけど、今は違うよね。forever21 とか、安いものを取っ替えひっかえ、って⾵潮だよね。多分若い⼈の⼼理として、⾼いものを⼤事に使おうというよりも、安いものをいろいろ使
おう、という⽅が強いと思うんだよ。
この前、商品やターゲットをくるむ世の中の「気分」について話したと思うけど、今の世の中、「安
い物をとっかえひっかえ」という気分が強いと思う。ワコールのブラは⾼いけど⻑持ちするということを⾔っても「じゃあ買おうか」とはなりにくいんじゃないか。
今、⼤きく分けると 3 つの案があるよね。

普通のストラテジー（A 案）まとめ1.

競合相⼿：普通のブラ。
ターゲット：スポーツブラを持っていない運動をする⼈。
USP：運動がしやすい

スポーツする時にスポーツブラをつけない 5 割の⼈は全部潜在顧客なんじゃないかと。
もう普及しちゃった商品にはこの戦略は⽣まれない。例えば携帯電話はすでに持ってるひとをどう転ばすか、買い替えさせるか、ということだ。けどスポーツブラはまだ半分しか普及していない。その半分を捨てるわけにはいかない。

2.
2-a競合相⼿：他社製品
ターゲット：.他社のスポブラに不満を持っているひと
USP：デザイン性・運動中の形がきれい⼈に⾒られていることを意識しているのではないだろうか、という仮説。

2-bターゲット：他社のスポブラに満⾜している⼈
USP：運動しやすい・機能性が⾼い

かなり真剣に運動しているアスリートも含まれているはずだから、より⾼みを⽬指すために役⽴つ機能性をアピールしたらいいのではないか、ということ。

⼩霜：この３つが普通のストラテジー。あとは調査しないとわからない。
この 3 つが普通の発想。普通のストラテジー。じゃあこの 3 つの内、どれが⼀番売れるの？というのは調査しないとわからない。僕の直感としては、1 の⼈かな。ただコミュニケーションが簡単なのは 2-a の⼈。⾒せればわかってくれるはずだから。
1.の⼈には「スポーツブラとはなんぞや」というところから段階を踏んでワコールのブラを売らな
くてはいけない。
2-b に関しては愛⽤のブラがあるからね。けっこうハードルは⾼そうだね。
スポーツブラユーザーは今後普及していく可能性があので、１をターゲットにするのがよい。
普通の発想とは、このターゲットにこの USP を伝えれば⼀番売れる。ということ。
あと、スポブラユーザーが 5 割まできたということは、多分まだまだいくよ。市場としては。スポーツブラ⾃体がだめな物だったら、5 割も買ってくれるひとはいないはず。信念をもってスポーツ

ブラはいらない！と⾔っているわけではない。そんなものあるの？と思っているだけだから。
携帯電話もそうだよね。トランシーバーみたいだった時代からどんどん普及して、今はほぼ 100%近いひとが持っている。
スポーツブラも普及して⾏く可能性があるわけだから、1.をターゲットにして⾏くのがいいかな。
まあ、いずれにしても、普通の発想とは、「このターゲットにこの USP を伝えて⾏けば⼀番売れる
んじゃないか」ということ。
⾮凡なストラテジー（B 案）を考える。
⼩霜：じゃあ、普通じゃない発想とは？
普通なストラテジーと⾮凡なストラテジーを考える必要があるのはなぜか？
僕は仕事の時は、普通のストラテジーA と⾮凡なストラテジーB の 2 つ出すことがいいと思っている。なぜ、普通のストラテジーと、⾮凡なストラテジーを考える必要があるのか。
鶏⾁：普通の⽅法はもう試してるから？
普通の⽅法は、すでにためしていることだから？
⼩霜：ふむ。ほかには？⾮凡なものを考えて提案する意味ってどこにある？
魔法少⼥：潜在的なニーズにうったえかけられるから？
潜在的なニーズがあるから？
⾃分は全然気づいていないけど、提案されたら欲しいかもしれない、と思うターゲットに呼びかけられる。

⼩霜：気づいてない⼈に伝える理由は？
わざわざその⼈たちに伝えて⾏く理由はなに？
魔法少⼥：もっと広くスポブラを知ってもらう…
⼩霜：知ってもらうだけでいいの？売れなきゃだめだよね。
キャサリン：商品が⽣き残る道を増やすため？
新しい市場を⾒つけて、その商品が⽣き残る道を増やすため？
⼩霜：⽣き残る？⽣き残るってまだこの商品がトレンドとして普及していくのに、⽣き残りを考えるの？

キャサリン：うーん道を広げるというか…
⼩霜：なんのために、道を広げる？
なんのために？
りんご園：企業として新しい層の⼈達の役に⽴てるから？
今までその企業がもっていなかった新しい消費者を開拓することでその⼈たちの役に⽴てるのなら、企業として新しい層の⼈たちの役に⽴てる？
⼩霜：⾮凡な発想は「こっちの⽅がもっと売れるかもしれない」から
そんなに⽢いかね。ボランティアみたいなことだよね。
広告って⾦がかかる。経営資源だよね。それをわざわざ買ってくれるひとに投資しないでそんなことに⾦をかけるかな？
みんないっていること、半分は正しいけどね。普通に考えたら、こうゆうのが効果が⾼い、というのに対して、⾮凡なものを持っていくのは「こっちの⽅がもっと売れるかもしれない」というのがあるからだよ。
「60 歳以上のおばあさん」と「ランナーでスポーツブラを使ってない⼈」とだとどっちが売れそう？
例えばね、みんなからもらったもののなかに「60 歳以上のおばあさんに売る」というのがある。
今考えた「ランナーのスポブラを使っていない⼈」に使ってもらおうというストラテジーと、どっちが売れそう？
キャサリン：60 代？単純に⼈⼝が多いから。
⼩霜：実際は 60 代はないだろう。が、その発想は今後活きてくる。ただ、運動をする持っていない⼈の可能性を捨てるのはよくない。
…実際にはそれはないと思うんだよね。スポーツブラはこれから売れ始めるところなのにその時点で「おばあちゃんがつけるブラ」という印象がついたら…他の⼈が買わなくなるんじゃないかな？
だからワコールは今おばあさんに売ろうとはしないよ。ただ 60 代が⼀番⼈⼝が多いから、もしかするとランナーのスポーツブラ持っていない⼈より売れるかもしれない、という発想は⼤事で、将来的に活きてくる。ただし、ランナーの持っていない⼈の可能性を捨てることはよくない。
⾮凡なストラテジーをもっていくのはもしかしたらそっちの⽅が売れるかもしれないから、だよね。
じゃあランナーじゃない⼈でスポーツブラを買ってくれる⼈ってだれかな？
魔法少⼥：中学⾼校で運動部に⼊っている⼥⼦学⽣

たこやき：⼩さい⼦供がいる⺟親

⼩霜：胸が張るからということ？
たこやき：そうですね。
⼩霜：⼈数少なそうじゃない？ランナーは乳飲み⼦を抱える⺟親よりは多そうだよ。
猫屋敷：⾃分の胸に⾃信を持っていて、崩したくないひと。普段の⽣活の揺れもおさえたい⼈。
⼩霜：逆にいうと、そうじゃない⼥性っているのかな。⾃分の胸はどうでもいいと思っているひと。
鶏⾁：ぜぇーったいにいない！
⼩霜：(笑)いや、いると思うけど、結構少なそう。
鶏⾁：そうですね、少しはいるとは思いますが…ベージュのブラをつけているおばちゃんでも、T シャツ
から透けない、上から⾒てきれいだからつけているので、こだわってないからベージュなわけではないです。
⼩霜：猫屋敷君の意⾒は全ての⼥性に⾔い換えられるのでは？
ということは、猫屋敷君が⾔ったのって「全ての⼥性」って⾔い換えられない？
猫屋敷：僕の最初のイメージでは、モデルさんとか⼈⼀倍胸を⼤事にしている⼈ということです。
⼩霜：「全ての⼥性にスポブラを」というと、それが⼀番広いのでは？
メンズエステにホストがいく感覚かな？
いっそのこと「全ての⼥性にスポブラを」といったらどうなの？それがターゲットとして⼀番広いよね。
外出する時は普通のブラでも、家の中でブラする時はスポブラをつけるとか、外出する時もめかし
こまなくていいときにはスポブラを、とか、乳飲み⼦がいるお⺟さんとか。
⼥性の皆さんどう思う？
鶏⾁：ハードル⾼そう。
ハードルは⾼そうだけど…ブームになったらのりそう！

⼩霜：ハードルはなに？

キャサリン：⼦供の印象がある。
スポーツブラって⼩学⽣の物ってイメージが残っている。普段つける⼈は⼦ども！
みたいな
鶏⾁：⼿抜きのイメージがある。
ネガティブなイメージがある。そこまで⼿を抜いていいのか…
⼩霜：でも時代の流れはどんどん⼿抜きになってるよ。昔は洗濯機をつかっただけで⼿抜きだ！って⾔っていたし。
鶏⾁：抵抗感さえ取り除いてくれれば…
⼩霜：⾮凡ストラテジーは賭け。賭けに勝つコミュニケーションプランを出すこと。
外すかもしれないが、成果が出たら普通のストラテジーより売れるかもしれない。
そう、ハードルはある、けど乗り越えたらでかいかもって⾔ったよね。
賭けだよね。その賭けに勝つコミュニケーションプランはこう、というのを提案するのが⾮凡なス
トラテジー。
普通のストラテジーは失敗することがない。⾮凡なストラテジーは外すかもしれないが、成果が出たら普通のストラテジーより売れるかもしれない。だからその⼆案を提案する。
折り返し地点：⼩霜さんはどういう作業の時でも必ずそういうふうに考えるんですか？
⼩霜：⾮凡なものは賭ける価値がある。
うん。だって基本じゃない？⾮凡なものはハイリスクハイリターンだから賭ける価値がある。普通のストラテジーはローリスクローリターン。クライアントに対して、⼿堅くいくのか⼀発を狙っていくのかを提案するわけだ。
キャサリン：B 案はあまり選ばれないですか？
⼩霜：選ばれない(笑)
鶏⾁：B 案の⽅がターゲットの数が多い？

⼩霜：賭けをしたツーカーの例
例えばね、携帯はゼロサム市場。どうシェアを奪い取っても合計は変わらないわけ。その中で⾃社にひっくり返すにはどうしたらいいのか、ってことだけど…SoftBank が⾔っているのは「安い」ということだよね。これはいわば A 案。通話の品質が劣ることはあるけどそこと引き換えにしても安い⽅がいい⼈をターゲットとしている。
昔ツーカーという会社は B 案を選んだ。
「⽼⼈に売る」という。何を⾔っても⽼⼈は⾒向きもしない
かも、という不安はあっただろう。でもドコモのシェアを安さでひっくり返すのと、⽼⼈に売るの、どっちに分があるかで賭けに出たんだよね。それが結構売れた。それはツーカーに余裕がなかったから、打って出ようってなったからだと思う。
奇をてらうわけではなく、どうやったら売れるかを考えるために B 案を考えるクセをつけるべき。
確かに B 案を選ぶ企業は少ない。どんな企業も⼿堅く⾏きたいんだよね。
でも普通の案ばかり考えていたら競合プレゼンをやった時に差がつかないし、本当に素晴らしいア
イデアは出ないかもしれない。B 案を考えるくせはつけていたほうがいい。
A にすこし⼯夫を加えた A'なんかも⽣まれるかもしれない。
だから僕は２案考えるのは⼤事だと思う。単に奇をてらう、ということじゃなくって、どうやったら効率よく売れるか、を考えるのが広告だから、そういう意味で。
そういう基本の基本を押さえて欲しい。
ストラテジーの書き⽅(課題提出)
折り返し地点：USP、ターゲット、インサイト、結論、プロポジションというのはフォーマットですか？
⼩霜：必要なのは、USP、ターゲット、インサイト、結論。
まず絶対になくちゃいけないのは商品のこととターゲットのこと。USP はここ、と⼀つ決める。
ワコールのブラでいうと、機能性やサイズ、デザインなど USP がたくさんある中で、ここ、とひとつに決める。
もうひとつはターゲット。なぜならこういうインサイトがあるからだ、ということも絶対必要。
例）らくらくダイエットらくダ
以前通販のダイエット弁当「らくらくダイエットらくダ」という商品開発をした。朝と夜届く弁当
をそのまま⾷えばダイエット効果がある、というね。
そのターゲットを結婚前の⼥性とした。結婚前の⼥性というのは、式までの何ヶ⽉かの間、綺麗なウエディングドレスを着るためにどうダイエットするか、ということを考えている。
その⼈にこの弁当で痩せましょう、と提案するわけ。
この例でいうと、ターゲットは「結婚する前の⼥性」インサイトは「式までにスリムになっておきたい」そんなかんじ。

例）GABA
この前、編集室に GABA というチョコレートが置いてあって、それが気になったって話をしたけども、GABA のパッケージには「カカオにはリラックスさせる効果があって〜」ということが書いてあった。そんなのって、⼤体どのチョコだってカカオつかっているわけだし、同じじゃないか！
と思うけれど、GABA はチョコレートと他のお菓⼦との優位性の中で、リラックス効果に決めたんだよね。じゃあそのリラックス効果が刺さるひとはだれかな、と考えた時に「ストレス社会と戦う⼈へ」と⼤きく打ち出しているとおり、ストレスと戦う⼈に決めたわけだ。社会⼈が会社が帰りに「取引先の部⻑腹⽴つなー」とか思いながらコンビニに寄ったとき、このコピーをみて、「あ、俺のことだ！」と思って買うわけだ。
インサイトは「いつも仕事のことでイライラしてなんとかしたいと思っている」とかね。そのインサイトと USP がつながった。ということ。
だからストラテジーの要素としては、USP はここなので、ターゲットはこの⼈、この⼈はこういうインサイトを持っているので、結論としては USP のこういうところが刺さるんだ、と提案する。
だから、USP、ターゲット、結論は最低限必要。さらに書くなら今の社会環境や、商品の売り場について、そういうのがあってもいいよ。
折り返し地点：結論とは？
結論とはどういう意味ですか、今⾔った USP、ターゲット、インサイトを組み合わせるとこうなる、というのを書けばいいんですか？
⼩霜：ストラテジーの結論は表現する⼿前のメッセージ。表現するときには興味を引くものに変換する。
これはコミュニケーションのストラテジーなので、表現にする⼿前のメッセージが結論。
ワコールでいうと「ワコールのスポーツブラならいつものサイズを選ぶだけ」これは他社のスポー
ツブラをつかっている⼈に対して、こういうことを⾔えば買ってくれるはず、というもの。表現にするときはこの部分をベースとして使う。
これをそのまま広告のキャッチにしてもいいかもしれない。
でもそれだと広告として弱い、固いしつまんないし気を引かない。スポーツブラ欲しい欲しいと思っている⼈しか⾒ないよね。例えば電⾞でこれから⾏く会社のことで頭がいっぱいの⼈が、「ん？」と気を引く様な⾔葉の⼯夫がいる。興味がない⼈が興味を引く様な⾔葉、あるいはビジュアルに変換する。
そういうことをするための基本がストラテジーの結論。
スポーツブラをつかっていない⼈に対して、「スポーツブラをつかっていないとおっぱいが垂れてしまう」と伝えるにはなんて⾔ったらいいんだろう。
「え？スポーツブラつかってないの？」と⾔ったら、不安に思っている⼈はひかれるかもしれない。ランニングする⼈に「⼀歩⾛るたびにバストが下がる」と⾔えば「え？まじ？」となるかもしれないよね。

折り返し地点：⾃分が体験できない商品について考えるときに⼼がけることは？
今回みたいなスポーツブラのように、⾃分が体験できないような商品について考えるとき⼼がけることはありますか？
⼩霜：聞くこと。⾃分で思い込んではダメ。
それは聞く、ということだね。
昨晩メールでやりとりした、まるさん。
「ランニングする⼥性はいつも肩紐が外れて不安ということ？」と聞いたら、「いつもではないとおもいますが…ランニングに集中できない意識はあるかなあーと思いました。
」と返ってきた。
「あるかなあ、と思いました」というのはただの妄想。⾃分の妄想で作戦を組み⽴てても評価できない。最低限、「ネットで調べたらこういうことを⾔っている⼈がいました。⼀⼈が⾔っていたら
もっとたくさんの⼈がこう思っているはずだ」とか「⾃分の友⼈に聞いたらこういうことを⾔っていました」とかじゃないとね。
3 期の⼈たちはシェアハウスの課題を出したら、実際にシェアハウスの会社にいってインタビュー
したりしてきてたの。つまり、シェアハウスに住んだことのある⼈がいない、実態がわからない、
聞くしかない、ということで、インタビューしてた。そこまでしろとは⾔わないけど、最低限ター
ゲットに近いひとに聞いたりしないとだめだよ。
逆に、⾃分がターゲットの商品は⾃分の感覚でいいと思う。⾃分と商品の距離感を測って⾏けばい
いと思う。男だったら例えばスポーツカーのどういうところに魅⼒を感じてこの商品を選ぶかわか
るわけだよね。
今結婚式場のチェーン店の仕事をやっているけど、流⽯に結婚前の⼥性の気持ちってわからないわ
けだ。だからそういう⼥性を何⼈か集めてインタビューしたよ。⾃分の想像だけで考えると、絶対破綻しちゃうんで。
この学校ではそこまではできないけど、できる範囲の作業はした⽅がいいね。
折り返し地点：⾃分で体験できない場合、最初に⾒たものに影響されやすい。
今回も調べたりしたんですけど、⾃分の体験がない場合、割と最初に⾒たものに影響されやすく、事実と乖離しやすいなと思ったんですが…そう⾔ったことが起きないためにはやはりたくさん調べるしかないんでしょうか

⼩霜：たくさん調べることと、最後は同じ⼈間だから直観。
そうだね。それと最後は直感だね。ターゲットは異星⼈ではないからなんとなくわかる部分もある。
だから最後は直感。

僕はけっこう⼥性向けの商品を担当したことがあるんだけど、エスティーローダーという化粧品とか、その化粧品を選んで買うおばちゃんの気持ちはわからない。けど、なんとなくこういうこといえば…ということは直感でわかる部分もある。それは外さなかった。
なんとかリップスティックという、微妙な⾊のバリエーションがたくさんあるリップのコピーに「この⾊で恋をする」というのを書いたら、マーケ部⻑が「これいいわねえ！」というわけ。ターゲッ
トは 50 代の⼥の⼈だったんだけど。
「コッシーよく聞きなさい、
⼥は何歳になっても恋をするのよ」ってね(笑)
それもインサイトじゃない。僕のそれまでのイメージだったら、⼥は結婚して⼦供を産んだら⺟になって、そっから先はどんどん枯れて⾏くんじゃないのかな、と思ったんだけど、実際は⼦どもが巣⽴ったら、また⼥に戻って恋をしたくなるらしい。今スキンケアで 50 代以上を狙った商品が多いのもそういうことかもしれない。
⾃分の想像で決めつける事の危険性
年配向けのアンチエイジングスキンケアの商品の仕事をしたとき、グルインやったんだよね。
⼤体 50 歳前に⼥性は閉経するからそこで減った⼥性ホルモンを⾜して⾏くというコンセプトはど
うかと、そしたら閉経という⾔葉に引っかかって、「なにこれ！閉経なんて！きっとこの⽂章を書いたのは男よ！男に決まってる！」なんて⾔われて…マジックミラーの向こうで。
そこに対してとんでもなくナーバスなんだって初めて知ったよ。でももうちょっと上の年代は「事実なんだからいいじゃないの」って⼈もいたけど、こういう⾔葉遣いは注意すべきだな、と思ったんだよね。
「わかってるけどいわれたくない」というのはそれこそインサイトだよね。
だからオブラートにつつんでコピーを書いた。
そういう⾵に⾃分の想像で決めつけちゃうと外すことってたくさんある。

キャサリン：インタビューする⼈の集め⽅は？
さっき結婚前の⼥性にインタビューって⾔ってましたけどインタビューする⼈ってどうやって集めてますか？⼀箇所でやったら偏りが出そう。
⼩霜：そのときは知り合いの知り合いに声をかけて集めたね。結婚したばかりの⼈も含めて。
鶏⾁：そういうの集める会社もありますよね。よく集められる側で⾏きます。

インサイトを考えるにあたって
⼩霜：あとはインサイトを考えるときに…スポーツブラつけてランニングするとどうなる？

キャサリン：ワコールのではないやつはふつうに揺れます。
ただの汗書いたときの不快感防⽌だったりホックが外れないことがよかったり。
鶏⾁：ものによります。
⼩霜：バストの揺れは重要ではないだろうか？
俺は、⾛っているときの揺れって重要だと思うんだよね。いろんな意味で。
今出ている USP はバストの下垂を防ぐという機能のことだったり、デザインのことだったりだけど。
多分スポーツブラをつけている実感を得る時って実際の運動中だよね。
普通のブラと違うことを実感できるのは、揺れているときに気づくよね。
ワコールのブラはどうなんだろう。
鶏⾁：私実際に試着室でぴょんぴょんしてみました。若⼲揺れるけど、まあ軽減されるかんじかな。
⼩霜：キャサリンさんがつかっているスポーツブラって安物でしょ？安物ほど揺れるの？
キャサリン：スポーツブラは 2 種類あって、ヨガとか動きが少ないもの⽤のは揺れる、ランニング⽤のは補強してくれる、で、安いものは劣化が早い。
⼩霜：USP が「バストが下垂するのを防ぐ」であればすぐ実感が得られない。
「揺れる」事にフォーカスすれば、すぐ実感できる。
運動中に緩んできたな、と感じたら安物だなと思うわけでしょ。だったら USP として、「適度な揺れ」「揺れ具合キープ」といって、実際に使ったときに「確かにそうだ。
」と記憶として定着させた
りすればいいんじゃないかな。
例えば、「バストが下垂するのを防ぐ」といっても 10 年たたないとわからないよね。実感が得られない。
キャサリン：おばあちゃんをみたりとかすれば思いますよ？

⼩霜：直ぐに実感できることを USP で持つことは強い。実感があると⼈間は納得する。
そうじゃなくて、ワコールのと他社のを⽐べたとき、本当にワコールのをつければ垂れないのかは信じるしかない。

その信じる証として「揺れ具合キープ」と⾔えばその場で実感できる。
直ぐに実感できることを USP として持っているのは強い。
さっきエスティーローダーの話をしたけど、イデアリストという使い続ければ肌が若々しくなるという美容液が⾺⿅売れしたんだけど、効果を実感できるのは 1 ヶ⽉後。でも美容液の中に⼩さなつ
ぶつぶが⼊っていて、こすると肌がツルツルになる。それは完全なギミックで⼤きな意味はない。
でも「ほら⾒てください」と⼿につけると⼥性は喜ぶの。僕がそのとき書いたコピーは「⼀瞬でス
ベスベ、⼀ヶ⽉たったらどうなると思う？」だった。⼀瞬のスベスベと⼀ヶ⽉後のスベスベは全然関係ないのに。
栄養ドリンクも⻘汁もわざと苦くして効果がある様に感じさせる。
やっぱり実感があると⼈間は納得する。
「スベスベ」「苦い」「そんなに揺れない」とかね。その商品のこと考えたりターゲットのことを考えたりするとき、実際どんなところに⼈は納得しているのか、掘り下げて考えて⾏くのがいいと思うよ。
表現案の作り⽅
⼩霜：ストラテジーから表現を考える事もあるが、いい表現から逆算してストラテジーを作ることもある。
来週は表現案を考えてきて。2 案。雑誌広告か交通広告の形で。考えてきたストラテジーは⼀回チャラにして、新しいストラテジーから考えても構わない。ビジュアルは画像を探してきてもいいし、⾃分でかいてもいい。
今ストラテジーをチャラにした意味はもうひとつあって、ストラテジーから表現を考えることもあ
るけど、逆にいい表現が思いついて、そこから逆算してストラテジーを作ることもある。それは潜在意識がストラテジーを考えていた、ということだな。
ストラテジーが正しくても表現がだめだと広告はだめだ。逆に表現が優れていれば、ある程度スト
ラテジーがゆるくても許される。

猫屋敷：絶対に表現できない絵を字で表現してきたりしてもいいですか？
⼩霜：それは…まあいいかな。ただし広告は⼀瞬の出会い頭のものだから、記事と違って広告を⾒よう、と思って⾒る⼈は少ない。ビジュアルがあった⽅が⼀瞬の⼒を評価しやすい。
餅：商品説明⽂もいれた⽅がいいですか？
⼩霜：あってもなくてもいい。
あれがないと、これがないと、じゃなくて広告としてひとつのものを作って欲しい。ないと伝わらないものならあったほうがいい。
猫屋敷：これは再来週までですか⼩霜：そうだね。次の⼩霜クラスまで。
じゃあこれ以上質問なかったら飯⾷おう。