第六期 第九回 np.広告学校 講義録【米村クラス サンマルクカフェ】④◆日時
２０１３年７月２２日◆出席者
で？、未満、花火、コゲ太、食い丸、おにぎり、ピロリ
小学生、安倍さん、世界の野糞、垢プリ、センター、シカシカ、ネチ・ネチ郎、
男性７名）
＋米村

米村：今日は司会者は？

コゲ太：はい。私です。食い丸からお願いします。
【食い丸のストラテジー・表現案】

生徒１４（女性７名

食い丸：というものです。

米村：「疲れたな」と「気持ちを切り替えたいな」というのはインサイトじゃないね。これは気分だよね。
食い丸：あー、はい。えっと、表現が、

食い丸：タグラインはおなじで、下の表現は、会社勤めの方々が、気をゆるめたいってときに、ネクタイもゆるめるみたいなことを、スイーツにゆるめたネクタイを巻いて、そういう気分になりません
か、という意図でこういう絵を描きました。

小学生：先々週の小霜さんのお話では、基本はインサイトをキャッチで突く。という事なんで、それからはちょっと離れてるかな、と思いました。
センター：これ黒板風にした理由とかあるんですか？
食い丸：黒板風にしたわけではないんですけど。笑

世界の野糞：僕は気持ちを切り替えるというよりかは、よしやるぞ、っていう、気分を上げるために食べるのかな、と思ったんですけど。
米村：これインサイトが、インサイトになってない。都合のいいストラテジーと表現にしかなってないってことだね。
B 案の表現になっちゃうと、ビジネスマンが直観的にこれ自分に向けた広告だってわかんないよね。
ゲンズ・ブールは一瞬俺の事かな？って。思うけど。

コゲ太：次、小学生お願いします。

【小学生のストラテジー・表現案】

小学生：ターゲットは帰社途中の営業マンにしました。いわゆるサラリーマンで、外で自由にカフェに行
ける自由があるのは、営業マンぐらいしかいないんじゃないかなっていうのを聞いて。
で、表現案が、

小学生：自分の案が、小学生：僕社会人経験とかないんでわかんなんですけど、出先からそのまま家に帰ることを直帰と言うらしいんで、それを使って。タグラインは、パフェで一服にしました。お願いします。

世界の野糞：「直帰したい。まだできない。」で、ああ、まだ仕事を残してるひとなんだなあ、みたいなことはわかるんだけど、そのひとがなぜ帰社前パフェで一服しなければならないのかっていうところが通ってないので、必然性がないなあ、って思いました。

シカシカ：これなんで営業マンにしぼったのか、その理由がちょっとイマイチわからなくって。

小学生：えっと、社会人って、まあその内勤のひとはあまりおおっぴらには外に出れない。
シカシカ：出られないから鬱憤がたまっているのかな、とも。
小学生：あー。出られないから。なんかその、出られる環境にないのかなって思って。

シカシカ：あー、そもそも出られないってこと。
小学生：なんか、上司とかの目が気になっちゃって。社会人経験がないんでちょっとわかんないんですけど。
ピロリ：まあ営業マンが出やすいっていうのは確かですよね。
、ずっと外回りをしているので。

センター：パッと見で A 案で思ったのが、このひとが「日本人は」って言ってる時点で。外国人の意見として言ってるって感じになってる。
垢プリ：なんだろな、帰社前にこれを見て、「日本人は忙しいと思うよ」って言われて、ムカついちゃうのかなって気が、パッと見で僕は思ったんですが、どうですか？
ネチ・ネチ郎：僕は、B の方は思った。営業してる時に、「直帰したい。」っていうのはもう常々思ってることだけど、「まだできない。」って、いやわかってるわって。

（一同笑）
ピロリ：なんかでも、インサイトとつながりにくいですね。直帰したい。まだできない。と、たまにはがっつりスイーツってところが。
米村：食いたいなら、がっつりスイーツを食えばいい。じゃあなんで食べれないのかっていうところを探っていくとインサイトあるかもしれない。でもやっぱりインサイトとプロポジションがつながってないよね。で、日本人忙しすぎると思うよっていうのはまったくそれとは無関係。

コゲ太：はい。ではセンターさんお願いします。

センター：はい。

【センターのストラテジー・表現案】

センター：わりと A 案が男性向けになったので、B 案は男性だけじゃなく、という意識でつくりました。
世界の野糞：女性もターゲットにいれてるんですか？
センター：そうです、わりとなんか、男ばかりになってしまったんで。

安倍さん：価値のある気分転換って、なんの価値だろうって思うから、その価値がなんなのか入ってるといいと思う。

世界の野糞：その話でいくと、どうせ気分転換するなら中途半端じゃもったいないって言う方が、価値のある気分転換って言われるよりは、たしかにね、ってなる。
米村：働く男のチャージカフェって、ターゲット男に決めてるんでしょ？

センター：はい。でもなんかこっち（A 案）はガツガツだけになってしまったんで。
＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾
花火：キャッチコピーで、「よし、もういっちょうやったるか。」ってあると思うんですけど、その写真は店内で食べてるわけじゃないですか。
センター：はい。

花火：そのときにそのキャッチコピーだけ見たらもう一杯食べたいのって、なんか勘違いしそう。
で？：これとこれは言葉尻が違うだけで同じこと言ってるのかな、ってのと、あと、気分転換が上手じゃないから、カフェで気分転換したいのかなって。
センター：んー。会社の中で気分転換上手な人はできるけど、ってことですか。
で？：気分転換が下手じゃないけど、新たな気分転換を模索しているから、外行こうかな、とかいうのもあるんじゃないですかね。
ネチ・ネチ郎：僕これは悪くない気がして、気分転換が上手なあなただったらこういうのわかりますよねって受けとればいいのかなって思いました。

で？：あー。
未満：ちょっとわからないんですけど、なんかいま USP が、スイーツが充実しているカフェになっていると思うんですけど、競合もスイーツ特化型チェーンなんで、なんかスイーツ充実してるっていうのは USP にはどうかと。

センター：USP は落ち着いたカフェってところですかね。
未満：男性も入りやすいような？
センター：そうそう。
シカシカ：わかるな、その気持ちが。

米村：これは、スタート地点には立ってるかもしれない。働く男のチャージカフェっていうところでやっていきたいっていうところではひとつはっきりしているから。
これを食べることでまたポジティブになれるという気分のキャッチコピーになっていると、もう少し分かりやすくというか、言いたいことがはっきりしてくるかな。
Ｂ案（下）は、キャッチが興味をひくものになっていない。
でもやっぱりもう一個のやつは、キャッチがキャッチになってない。表現として面白くもなんともない。コンセプトはひとつ決まったけれども、それを伝えるための表現として、クリエイティブのアイデアに昇華させなくては。そのためにはインサイトがまだ確かなインサイトじゃないんだよね。
センター：そうですね。なんかミスドとかでは食いづらいなっていうところです。

コゲ太：はい。では次。世界の野糞さん。
＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾【世界の野糞のストラテジー・表現案】

世界の野糞：B 案はちょっと高級腕時計の広告みたいなイメージなんですけど、スーツを着たひとの手元にスイーツと、あとは時計とかカフスボタンとかワイシャツとかが見えてて、で、「働く男のためのもうひと頑張り専用スイーツ。
」プロポジションは一緒ですね。

ネチ・ネチ郎：キャッチにも下（タグライン）にもあるんで（笑）、すげーもうひと頑張りしたいんだろ
うなっていう感じですね。
（一同笑）

で？：専用って言いきっちゃってるのがいいなって思います。言われたら入りやすいというか。
安倍さん：専用感というのはあの写真のスイーツの大きさで表現するということですか？
世界の野糞：あ、特にビジュアルでの表現ということは考えていなかったです。
安倍さん：なぜ専用スイーツなのかってのがあると、たとえば、大きいとかチョコレートが多いとか。一
時期流行った俺のスイーツとか大きいじゃないですか。

世界の野糞：その恥ずかしさをどうやって払拭させるかということを考えていて、これからする仕事のために俺はスイーツを食べるんだっていう理由をつくってあげられればいいかなって思ったんですね。
米村：それがいいんじゃないの？キャッチに。
世界の野糞：え。

米村：プロポジションとインサイトがつながっていない。
プロポジションがプロポジションになっていないんだよ。インサイトとしては、人前でスイーツをがっつくのがどうしても恥ずかしい、ここがインサイト。で、プロポジションは、そのがっつり食べる場所を提供しますっていうことではない。何度も言っているけど。そこでどういう風になってほしいのか、何のためにその男ががっつり食べる、あるいは働くビジネスマンにどうしてほしいのか、その価値をどう言うと気持ちがあがるのかっていうのがプロポジションだからね。
で、今、何て言った？
世界の野糞：これからする仕事のためにスイーツをがっつり食べるという理由をつくってあげるという。

米村：そうだよね。そこにね、「これからする仕事のためにスイーツをがっつり食べているんだよ」って書いてあった方が、そのインサイトに対してささるワケ。

世界の野糞：なるほど。
米村：そこがちょっと惜しいんだよ。場所を提供します、だとやっぱりプロポジションじゃなくて、紹介。
キャッチの部分でインサイトにある、がっつくのが恥ずかしいひとが言いそうな、「何見てんだよ、俺はこれからもうひと頑張りするために食ってるんだよ、なんか文句あるか。悪いか。」って書いてあると、それは入ってくると思う。で、タグラインで、スイーツでチャージすることで、さらに頑張れるとメッセージする。
プロポジションは自己紹介ではない。
プロポジションって自己紹介じゃない。サンマルクカフェはどういうところって、一回行ったひとはわかってるんだよ。で、そこが何のためにこうなんだ、あの場所を通してどうなってほしいんだっていうことを言うことによって、そこのイメージがあがったり、そこに行ってもいいっていう風にひとの気持ちが動いたり。それがプロポジション。
＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾【花火のストラテジー・表現案】

花火：すみません私大変なミスをしていて、表現案 A をふたつつくってきて、B 案をつくっていないです、
すみません。

花火：で、今気づいたんですけど、これ USP が、小腹ってところでスイーツに結び付けちゃったんです
けど、ちょっと結びつかないのかなって思い直しています。

花火：で、これ（後者）何が言いたかったかっていうと、もうひと踏ん張りって時に、コーヒーとスイー
ツってところで、苦いもののおともには甘いものが必要だよっていうメッセージを伝えたかったんです。で、ふたつとも語りかけるようにつくってしまったんで、それがどうなのかなって思います。
ピロリ：上のおっきい文字がキャッチって感じ？

花火：なんかもうひと踏ん張りって言葉に固執しちゃったかなって思ってて、どうしてもカフェとして応援したいって感じでつくっちゃったのかなって。

米村：インサイトは気分ではない。
いやでもその応援したいっていうのはいいんだよ。思いだから。そこはいいんだけども、やっぱりインサイトが甘い。インサイトは、その瞬間そういうこと考えてるかもしれないってことじゃ
なくて、恒常的に深層心理の中にたまってる思い。だから今別にがっつりメシ食いたいわけじゃないけど小腹満たしたいっていうのはインサイトじゃない。で今回でいうとスイーツで働くサラ
リーマンを応援したいって思いがあって、その思いをどういうインサイトにぶつければ、ささるかっていう話をずーっとしてきたんだよ。

【で？のストラテジー・表現案】

で？：B 案がマラソン場なんですけど、給水してこの後もがんばりましょうっていうことで。イメージは、
マラソンランナーじゃなくて、スーツ着てるひとが走ってたらいいなあって。ちょっと美術的に無理なのでこうなったんですけど。
ピロリ：スーツ着てるひとが街の中を走ってるイメージ？
で？：そうです。街の中。で、ここらへんがサンマルク、みたいな。

センター：上のやつが、キャッチで『いい大人がスイーツ食って悪いかよ。』ってちょっとひきこまれたんですけど、タグラインだけだと質問の答えになっていないようで、じゃあスイーツ食べることがいい大人なんだ、もっと働けるためのエンジンになると信じています、ってのがあった方がいいかな、と思いました。

米村：インサイトとプロポジションがつながってないのでキャッチとタグラインが曖昧になっている。
あ、これさっきと一緒だよね。インサイトがインサイトになってない。で、プロポジションがイ
ンサイトと食い違ってるからキャッチコピーとタグラインのポジションも曖昧なまま。『この後もがんばる男に甘さをチャージ』っていうのはタグラインとしては言えてるのかもしれないけども、
どういうインサイトに対してかっていうのが掴みきれてないから、キャッチコピーがキャッチコ
ピーになってないよね。
ビジュアルを自分で作った方は、少なくともその絵は、働くビジネスマンってことがわかる絵になってるからサンマルクで食べてるっていう話なんだなっていうことは伝わるけど、こっちはロゴを見るまで何の広告かわかんない。だって『デスク戻る前におやつを食べられたらいいのに』って、食べられるんだもん、コンビニとかで。だからインサイトの問題意識がどこにあるかっていう、ここ二、三か月言ってきたことが全然定着されてないまま。

【ネチ・ネチ郎のストラテジー・表現案】

ネチ・ネチ郎：ぼくも絵を作る能力が全然ないんですけど、左側に猫背になったひとが、クタリーマンがいて、そのクタってしてるひとの前にクラウチングスタートしているひとがいて、その前にサンマルクのデザートがあるっていうビジュアルです。
米村：「コンビニなどで買って自分の席ですませている」けども、できればきっちり休憩とって心身ともに癒したいなって思ってるひとがそうできてない理由は何なの？
ネチ・ネチ郎：焦りというか。落ち着くんじゃないですかね、仕事をしながら食べてる方が、仕事をしてる感があるというか。で、ぼくこの『できるひとは、休む時は休む』っていうのがいいか
なって思いつつもそれをコピーにしてないんですけど。
米村：いま言ってたところにインサイトはあるんだよ。なんで席を離れないんだろう？ってだからそれが、

離れたいけど離れられない何かがあるのか。まあそういうひともいるだろうし、単純に男が甘いものを食える場所がないなって思ってるひとも。だから、どういう思い、どういうインサイトに対して、このサンマルクカフェのスイーツをもって語りかけるか。この理由になってるインサイトがあってそこに語りかけるのがキャッチコピーなんだよ。『夕方らしくないサラリーマンの秘密』って、そのインサイトを全く感じない。どういうことを考えたのかってのはわかるよ、これが疲れていな
いひとの象徴なことは。でも、それが伝わらない。メッセージがインサイトに向かっていってないから。
＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾
ネチ・ネチ郎：インサイトっていうのは、僕のこれ（インサイト）がインサイトじゃないから、ってことですよね？
米村：うん。そうできない気持の根拠になっているところにインサイトがある。
花火：そのインサイトのところなんですけど、どうしても性別も違うしサラリーマンでもないし気持ちが全然わからないんですけど、これってサンマルクに限らずいろんなことにあると思うんですけど、そういうときってどうしたらわかるんですかね？
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米村：仕事をしているときは、グループインタビューでターゲットにいろんな質問をして思ってること聞いたり。あとはネットを使って２ちゃんねるとかでみんながつぶやいてることを見たりしてなるべ
く気持ちを拾ったり知ろうとすることを一生懸命する。わからないならわからないなりにもし自分がそういう立場だったらって考えるってのがスタート地点。ここでは、ネットで見たり、家のひとに聞いたり、回りにいるターゲットに近い人に聞く。
ただ、今回言ってる話はそのレベルじゃなくて、インサイトにまったくいきとどいてないっていうところ。インサイトとしての是非じゃなくて、インサイトになってないという話をしている。

おにぎり：休憩を妥協しないってボディーコピーが、もし後ろめたくて甘いものを食べながら休憩をとれ
ないっていう原因ならそれを肯定してくれるような気がしました。
米村：もしもそういうインサイトだと仮定したらってこと？
おにぎり：はい。
ネチ・ネチ郎：今の話を聞いていて思ったのが自分なりに考えたことなんで言葉が適切かわからないんですけど、こう現象があって、その気持ちが僕はこれ（インサイト）だと思ったんですけど、その気持ちの理由がインサイトってイメージですか？

米村：うん。心身ともに癒したいなあ、でも癒せてない自分がいるってのは、なんでだろうって考えたら理由があるわけだよね。そうしたらこう思われるかもしれない、とか。だからそのへんに、職場の環境に対するインサイトとか、世の中一般に、おじさんがこういうことしないでしょ。っていうインサイトがあったりとか。この表現案はすごく説明的。スイーツを食べているひとはこんなに元気
で、食べれないひとはこんなにクタクタになってます、みたいな。サンマルクのカタログの一ペー
ジに載ってる感じ。カタログと広告は違うんだよ。普段自分が思ってること、感じてることに近いと思うから手が止まる。あ、俺の思ってることよくわかっているじゃん、とか。普段顕在化はしていなくても、これ俺が思ってたことじゃん、っていうような。それを気づきと言ったりもするんだ
けど。ここが大事。
コゲ太：では次お願いします。

【おにぎりのストラテジー・表現案】

おにぎり：私もちょっと勘違いをしていて、このストラテジーは前のピロリのをもとにつくってしまったんですが。

￼￼￼￼￼￼
センター：Ａ案はいままでのからいくと、夕方スイーツを食べたいな、でも男性客が少なくて入りづらいなあっていうのがインサイトですよね。

おにぎり：そうですね、はい。
米村：それよりも、『スイーツは女性のためのものだって一体誰が決めたんだ』ってインサイトだと思った。全然今までのみんなの行動の根拠にあるようなものとは違う場所にあるものだけど。誰が決めたんだって、そういうことがインサイトだよね、わかるかな？（ネチ・ネチ郎に）

ネチ・ネチ郎：ぼくいままでこういう気持ちがインサイトだと思ってたんでこういうふうにガッと新しい出方をするとわかる気もするんですけど、じゃあ考えるときはどう考えたらいいんでしょう。
米村：いや、インサイトはね、考えるんじゃなくて発見するしかない。これだってキャッチとして出てきたんだけどもそれをみんなでキャッチじゃなくてインサイトじゃない？って指摘する。例えばそんな風に。じゃあそのインサイトの人にどうやったら届くのかって考えるのがキャッチ。もちろん思ってることをそのまま書くってのもありかもしれないけど。このインサイトはあると思うので、こ
こは突破口にできる。「夕方に集中力が切れてしまう」これはインサイトじゃないんだよ。この感じわかる？全然わかんない？
おにぎり：えっと…
ネチ・ネチ郎：んー…

米村：広告メッセージをつくるためには、インサイトに尽きるって言っても過言じゃないんだよ。

おにぎり：もっと掘り下げるってことですか？なんで集中力がきれるっていうその理由…
米村：集中力がきれるっていうことは心理じゃなくてそういう現象じゃん。
世界の野糞：現象に対してこう思っているんだけど、その理由…。さっきネチ・ネチ郎が話していたと思
うんですけど、そこがインサイトってことですよね？そこでまあスイーツを食べられたらいいんだけど、女性のためにって言われるよねっていう…

米村：込められた正しいインサイトに対しての広告メッセージは、共感され、波及力になる。
そんなこと誰が決めたんだっていう。それが共感するひとがいると思うんだよね。その共感が波及力になるっていうこと。サンマルクカフェはこういうところですっていう説明をしても、それは波及しないわけ。でも、スイーツは女性のためって誰が決めたんだっていう思いはここにいる
ひと全員、まあ全員じゃないかもしれないけど、俺もそう思ってたって思うひとがいる、それが伝播力になると思うんだよね。力のある広告のエンジンになるんだよ。広告って正しいとか間違いとかないんだけども、商品のスペックを並べていてもそれはカタログ。すでに情報に興味ある
ひとが読んでくれたら効果があるかもしれないけど、一日 5000 以上の広告とかブランドにひとは触れてる人々に見てもらい、共感してもらえるポイントを探すっていうのがすごく大事なんだ。
だから、僕がインサイトじゃないっていう意味は二通りあって、このインサイトは弱いもっと他
探そってときと、インサイトという体をなしてないとき。本来はもっと他探そうっていうところを議論したいけれど、今はインサイトの体をなしていない間違い方をしてる。まだ。
ネチ・ネチ郎：だからインサイトっていうのは気持ちなんですよね。それあるあるっていう。それが言葉とか違う話になっちゃうんですけど。
米村：その気持ちを抱いているひとが多ければ多いほどそこに伝染していくわけだよね。

ネチ・ネチ郎：そうなるとその気持ちのレベル感というか、ものすごく抽象的なんですけど、それがインサイトかインサイトじゃないかっていう判断をするってことなんですかね？自分のなかで線引きができるかできないかっていうのがインサイトを見極めるポイントというか。
米村：そこはターゲットの気持ちになりきったときにそういう気持ちを持っているひとは多いんじゃないかっていうのを自分のなかで発見するしかないと思う。ここでやる作業としては、それをみんなの前で発表して、それはわかるとかよくないっていうのをディスカッションして精度を高める。
これはやっぱり説明なんだよね。伝播はしない。

世界の野糞：今の話で質問なんですけど、このスイーツ食べたいけど食べてないのが事実としてあって、その理由としてスイーツは恥ずかしいからっていうのがあって、でもなにか新しい視点を提示するとスイーツは恥ずかしくなく食べられるというゴールがあって、で、それがこれだと思ったんですね。スイーツを女性のものって言うのは実は嘘っていう視点の投げかけだと思ったんですけど、としたときに、インサイトってここなのかここなのかって、いまちょっと聞きながら混乱してしまったんですけど。
米村：スイーツ食べるのは恥ずかしいと思ってる、なんでそう思ってるんだろう？

世界の野糞：男が食べる食べ物じゃない、から。
米村：だからそれはスイーツなんて女性の食い物だってみんなが言ってるから、でしょ？

世界の野糞：うんうん。
米村：じゃあそんなこと誰が決めたんだっていう。そこを掘り下げていくとこういうインサイトに行き着
くと思うんだよね。だからスイーツを食べるのが恥ずかしいっていうのはインサイトじゃないと思うんだよ。

世界の野糞：なんで恥ずかしいと思うの？っていう
ネチ・ネチ郎：なんで恥ずかしいと思うの？女の子っぽいもんね、っていうインサイトだとしたら、これはどちらかというとインサイトに対する投げかけに見える、っていうことですよね？
米村：いやそこは別にこれは 100％インサイト、これは 0％インサイトっていうことじゃなくて、スイー
ツ食べるの恥ずかしいっていうのもまあインサイトっちゃインサイトだよ。でも、もっとそこをなんで恥ずかしいんだろうって詰めてったときにさ、女・子どものものって誰が決めたんだ、って思いの方がより強いんじゃないかなって、そこはもう感覚で判断するしかない。
世界の野糞：うん。
＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾
米村：ひとってやっぱり怒りとか疑問とか不満みたいなことの方が思いが強い。桶谷さんの『インサイト』の中の子育て家電。食器洗い機なんて嫁の道楽よってお年寄りには思われるんじゃないかなっていう。それで嫁が楽してなんで悪いのよっていう、そうすることでより有効に使える時間が増えるのに何で悪いのよっていう、その気持ちの発見。そこにやっぱり疑問や不満が入っている。その方がインサイトとしては強い。そういうことを沸々と思っているひとに向けたメッセージをもつ広告が伝播して、同じ思いを持っているひとがより多くいると、その人たちの間をかけめぐる。そこを探すってことだよ。どちらが強いインサイトかっていう明快な線引きは難しいけれどそこはより強いものを発見するってことが大事。
シカシカ：さっきの自民党がほんとに大丈夫なのって話があって、そこからさらに掘ると、あんまり選択
肢がないんじゃないかって怒りになるっていう。
米村：うん。まあもうちょっとありそうだけどね。

（一同笑）
米村：もう少しその辺は深堀りしないと駄目だと思うけど、まあそういうことだよね。そういう話をしているのに、「夕方に集中力がきれてしまう」ってインサイトじゃないでしょ？別に彼女だけじゃな
くてみんなそこがまだだね。

【未満のストラテジー・表現案】

未満：気を付けたところが、こないだ小霜さんの話で、キャッチがインサイト、タグラインがプロポジシ
ョンを受けてつくるということだったので、そこにそれないように作りました。お願いします。

世界の野糞：どこも入りづらいなあと思っちゃう理由っていうのは、なんでだってのは？
未満：スイーツ系のカフェだと女性客が多いんで、サンマルクだと男性客もいてっていうところですね。
インサイトも女性客が居て入りづらいっていう。
世界の野糞：女性客が多いから、浮く、みたいな感じ？

未満：なんか女性に見られるのが恥ずかしいのかなって。実際女性はそんなに見てないと思うんですけど、男性からしたらやっぱりそのあたりが恥ずかしいのかなって。男性があんまり少ないところに行くっていうのは。
ネチ・ネチ郎：『甘いもの、みんなで食べれば怖くない』っていうのがなんとなくなんですけどサンマル
クっぽくないかなっていう。そしたらミスタードーナッツに男のひとがいる方がみんなで食べてる感があるというか。みんなで食べるってことがサンマルクにあんまりしっくりこないかなって。なんとなくですみません。

シカシカ：でもカフェだと一人で利用するひとが多いんじゃないですか？
ネチ・ネチ郎：カフェだとそうなんですけど、でもすみません、なんとなくなんで。

未満：でもみんなで仲良く食べてる感じだと…

ネチ・ネチ郎：そう言われるとミスドというか…
で？：みんなでって言うとお連れ様っていうことですよね？
ネチ・ネチ郎：そうですね。はい。

米村：上のやつはタグラインとキャッチコピーで言ってることが近いよね。タグラインだけでも、キャッチで言おうとしてることの半分くらいもう言ってるじゃない。「働く男にエネルギーチャージ」って。だからキャッチとしては弱い。
下の案も、みんなで食べて恥ずかしくないんだったらいこうっていう話と仕事の合間に食べに行
こうって感覚はあわないよね。その辺で表現のテイストとして違ってくる。ロジカルな話じゃなくて。彼が言った、ぽくないってのはそういうことだと思う。

（一同笑）【安倍さんのストラテジー・表現案】
安倍さん：ちょっと間違えてこれ（ゲンズ・ブール）しか作ってこなかったんですけど、これ言いたいのが働く男性にスイーツという選択肢を持ってほしいってところで、それをサンマルクカフェでとってほしい。それで働く男になってみませんかっていう。

米村：ストラテジーは出してなかったの？

安倍さん：そうですね。忘れてしまいました。
センター：言いたいことがまとまってないような…
安倍さん：そこを掘っていくとさっきのおにぎりみたいなのとか。
米村：キャッチとタグラインが、俺のスイーツとチャージスペースっていうところ以外はほとんど同じこと言ってるんだよね。

ピロリ：来たるべくして、っていうのは？
（一同笑）

ネチ・ネチ郎：腹が減って、ゆえに俺のスイーツっていう。
（一同笑）
安倍さん：これが来るっていうのを強く言いたかった。

（一同笑）
コゲ太：タグラインの『強く甘く』の強くっていうのはどういう意味ですか？
安倍さん：働いているとエンジンが下がっちゃうので、そこをもう一度盛り返して働くオトナになってほしいっていう。
センター：そうなると、で？のと似てるかんじですかね。
＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾＾
安倍さん：うーん。でも現状だとみんなカップラーメン食べてるはずですよね。なんでカップラーメンなのか。
センター：このままコンビニの広告としていけそう。
シカシカ：ウィーダーチャージみたい。

世界の野糞：スイーツを選ぶ必然性が、腹が減るだけだとないし。

安倍さん：イメージで、外人がこういったらこうなるんじゃないか、みたいな、そういうイメージづけをしたかったってのがあるんで。
米村：言ってることが全然わからない。
安倍さん：今は、働いてて甘いものという選択肢はないけども、外人がこう言うことによって、スイーツもありかなっていう風になってほしいっていう。

ネチ・ネチ郎：僕これすごく面白いと思っていて。『働く。腹が減る。来たるべくして俺のスイーツ』っていうこの確実になんで？って思うような。

（一同笑）

ネチ・ネチ郎：だからそのキャッチをうまくいかせるような。
米村：インサイトは考えた？
ネチ・ネチ郎：インサイトを考えて、それにマッチするボディーコピーとかタグラインがあれば。

米村：だからあのキャッチコピーはなにを言わんとしているのかってこと。
おにぎり：USP がカフェなのにスイーツが豊富ってキャッチコピーには駄目ですかね。
花火： USP ってそのインサイトを可能にしてあげられる自分のところの強みも言わなきゃいけないしな
おかつ競合にも勝るっていう、そのふたつを兼ね合わせなきゃいけないってことですよね？

米村：強みを言わなきゃいけないとは限らない。でも強みがあるから自分たちがどういうことをできる、
どういうことに貢献できるっていうことがプロポジションだよね。
花火：たとえばある男性が働いているときにスイーツが食べたいのになんで食べられないかってなったときに、上司の目が怖いとか時間を気にするとかあるとするじゃないですか。そうした場合にぱっと買いに行けるって、だったらコンビニって私の場合なっちゃうんですね。そうするとサンマルクってなかなか行き着くのが難しくて。

米村：上司の目が怖くて外出られない人はターゲットじゃないよね。だってそんなひとにどんなこと言っても届かない。だったらそういうひとに向けてデリバリーサービス始めました、みたいなこと言えばそれがターゲットになって、買ってもらえるかもしれないけど。いまここにある表現とストラテ
ジーをつなげようとしているからそうなるけど、本来サンマルクカフェにどういうことができるかってところだからね。

【コゲ太のストラテジー・表現案】
コゲ太：私も間違えてしまって、どっちもビジュアルを同じにしてしまったんですけど。

おにぎり：ターゲットがどこかで一息ついてって入っているので、っていうことは、競合はコンビニじゃ
なくなるのかなって思いました。
コゲ太：他のカフェとかってことですか？

おにぎり：はい。

センター：これだったら、インサイトがコンビニのチョコを食べてるけど会社じゃ落ち着かないなあ、違う場所行きたいな、ってなるんですかね。
米村：インサイトじゃなくて気分なんだよね。
コゲ太：じゃあこのインサイトを掘り下げて考えた場合は、どこかで一息つきたいけど着けるような場所がなくて、それがなんでないのかっていうところまで掘り下げたのがインサイト？

米村：なんでないのかっていうより、なんでないと思っているのか？ってところだよね。実際にないわけ
じゃないと思うんだよね。でもないと思っちゃってるんだよね。それがなんでか。でもここにはそういう話と、仕事を頑張りたいっていう話が混在している。どこが一番？
コゲ太：インサイトで、場所がないって書いたんですけど、一番提案したいのは、前回にも『サラリーマ
ンだっておやつを食べていいと思う』って出したんですけど、サンマルクとして、仕事の合間とか夕方とかに甘いものを食べてほしいていうのを提案したくて。それがターゲットにとってどういうメリットがあるのかっていうのが、おやつで仕事の効率があがるっていう結果が実際に出ているらしくて、ターゲットも甘いものが好きっていうのをネットで見て、それでサンマルクで甘いものを食べてほしいなって言いたかったんですけど。
米村：食べてほしいんじゃないでしょ。食べて、もっと思い切って働けるようになってほしいとかさ。食
べて元気に仕事ができるひとがもっと増えてほしいとか、そういうことだよね。
センター：食べて元気になってほしいんだとしたら、インサイトとして、仕事をしてて疲れたけど甘いものを食べるのは気が引けるなあ、みたいな罪悪感というか、そういうものはインサイトにならないんですか。仕事の合間にスイーツを食べるのはおおっぴらに言えないし、みたいなひとに対して、いや、甘いものでもっと仕事がんばれるんですよ。みたいに。
米村：甘いものを食べることによって罪悪感…
センター：甘いもの食べたいなあ、だったら食べているだろうし。食べないという理由としてなにかしら
罪悪感とかっていうひと？
米村：んー。ひとによってはそのスイーツっていうのが女が食べるって誰が決めたんだろうってインサイ
トのひともいるだろうし、あとはそういうこともう全然気づいていないひともいるかもしれないね。
夕方になると、17 時半には仕事終わらないけど、晩飯食いに行ってまで残りたくないなあ、そういう時どうしたらいいかなあ、って思っているひとはいると思う。そういうところで日頃からどういうストレスを持っているかということを抽出していくという感じ。だからスイーツ食べたいんだけど食べられないなあって上っ面で思っているって話よりちょっとは距離があってもいいと思うんだよね。なるほど、その手があったか、っていうような距離感っていうか。もしかしたらダイエットみたいなことを気になっていて、いやいや、仕事の合間に食べるスイーツはむしろ効率もアップするとか。いろんなインサイトとこっちからの言い方も組み合わせたらいいと思う。
センター：スイーツ食べれなかったひとへのインサイトとして、そうしたらスイーツないとだれてしまう
なあとかってそれもインサイトですよね。
米村：インサイトとキャッチの帳尻合わせをしてはいけない。
だれてしまうなあってなんとなくねつ造くさくなってくるよね。でも便宜上こうやってストラテ
ジーとして作業しているけれども、言葉ではうまく整理できないがこういう思いがあるんじゃな
いかってものを見つけられたらそこに向けたキャッチコピーってできると思うんだよ。
逆にいうとここでインサイトとキャッチっていう形に拘って売り言葉と買い言葉ってなってるのがいいってことじゃなくて、インサイトを発見して、そこにどう投げかけをしていけばいいのか、
そこを別の作業と思ってやらないと。なんかみんなここ（キャッチ）とここ（インサイト）を帳尻合わせているような気がしてさ。
世の中に出るのはストラテジーじゃないんだから。
コゲ太：じゃあシカシカお願いします。

【シカシカのストラテジー・表現案】

シカシカ：俺今 OB 訪問をしていて、言われたのが、深夜に面白画像とか動画を見るともう少し頑張れるっていっていて、何見てるんですかって聞くと、パンダ見てるって。で、それちょっとさみし
くないですか？って聞いたら、まあ…みたいなことを言われて。ほんとはさみしいんじゃないかって。でも、なんでこのひとは動画を見てるんだろう、っていうのをもう少し考えなければいけなかったかなって思っていて、俺が聞いたのは、そのひとはみんなが仕事をしているなかその視線をかいくぐって画像とかを見て仕事をまた頑張るっていうのがなんか快感に思っているような気がして、なんでそんな風になっているのかな、っていうのをもっと考えないといけないのかな、って思ったんです。

米村：ボディーコピーがないと何の広告かまったくわかんないよね。
ピロリ：だいぶ特殊な感じが。
で、『なに検索してんだ』ってのとおんなじ表現をしているから。もしその絵を使いたいんだっ
たらちゃんとキャッチでサンマルクってわかるように、キャッチとおさえでサンマルクカフェがわかるっていう掛け算になってないから。

センター：会社で休んでたって気休めにしかならないしかならないよなあ、っていうのはなんとなくわかったんですけど、それをキャッチコピーに反映しなかったのはなんで？
米村：そうなんだよ。インサイトはなんかちょっと可能性は感じたけれど、ここがつながらなかったね。
センター：かぶって 0 点な気が…
ネチ・ネチ郎：これはインサイトぽいですね。これのなんで？を考えるとインサイトじゃなくなる気が。

おにぎり：これ検索してるひとって、よし休憩しよって見てるのか、仕事集中できなくて見てるのか、後者もあるんじゃないかなっていう。なんかよく社会人のひとで Twitter やっちゃって仕事集中できないっていう。
米村：気休めにならないってこれなんでだろうね。
シカシカ：サボってるとか…
安倍さん：気休めにやってるんですかね、それとも休憩しようと思ってやってるんですかね。

ネチ・ネチ郎：僕はこれやるんですよ。パンダは見ないですけど。僕結構怒りっぽいんで、上司とかに怒られたときは、僕蒼井優ちゃんが好きなんですけど、隠しフォルダつくってて、あるにはあるなっていう。サンマルク抜きにしてですけど。気持ちがなんかていうときに画像検索するっていう。
で？：私もそれよくわかるんですよ。私壇蜜見てるんです。
（一同笑）

で？：休憩したくて見てます？
ネチ・ネチ郎：いや、それよりなんか落ち着こうっていうか。その、ワンクッション挟むって意味なんですけどね。
ピロリ：これキャッチを短くしようとしてるんですか？もしもこのモチーフがあれば、ここまで読んだ方が、『画像検索だけで大丈夫ですか？』ってのがついてた方がまだ、あ、そういうことを言いた
いのねって。

センター：会社にいると気分転換できないっていうのを今ずっと掘ってるんですけど、会社で気分転換できないってのはやっぱり外に行くしかなくて、インサイトとしてみると。
ネチ・ネチ郎：僕が思ったのは、なんで会社でしか休めないんだろうっていうのを考えればいいんじゃないですか。会社で休んだって気休めにしかならないのなら会社外で休めばいいじゃないですか。それができないってなんでだろうって。

センター：行けない理由？

ネチ・ネチ郎：それがほんとに出れないひとだったらターゲットにはならないですよね。でもほんとに出れないってないと思うんですよね。人間だから会社辞める気になれば出れるとか、そんな風に考えればいいのかなって。ぼくも割とこれに近いこと考えてたので。内心思ってるとかあるかもしれない。
センター：もともと思ってるのがあるとして、それならサンマルクでもデリバリーとかもできるからっていう風にですよね。

ネチ・ネチ郎：うん。
世界の野糞：僕がこれ見たとき思ったのがネチ・ネチ郎とちょっと違って、今休憩してるみたいだけど、

そんな休憩は休憩じゃないよっていうことをサンマルクカフェが言うのかなって思っていて。
シカシカ：そうそう。
センター：それもインサイトでありってこと？

世界の野糞：で、その方向で持ってった方がいいと思っていて、ひとつはスイーツという強みがあるので、甘いもので気分が満たされる気持ちとか、ああいうものを得て真の休憩なんじゃないっていうのを言うのがいいかなと。
米村：どこで一息つけばいいのか整理できていないけど、中途半端な休憩よりはぱっとサンマルクに来て休憩した方が効率的ですよっていうサンマルクの提案が大きな構図。その思いをキャッチにするな
ら、そこのところをもっとつめる必要があると思うんだよね。効率と時間のバランスって難しいな、
みたいなことだとか。その辺の気分というか、なんかどういうことだろうって、そしてそこ掘ってクリアなものが出ないなら他を掘る。必ず答えのある問題じゃないから。
おにぎり：今思ったのが、この広告をいつ見るんだろうっていう。内勤で働いているひとがこの広告を見ることってできないなあって思いました。ずっと中で働いていて疲れた人がこの広告をサンマ
ルクで見ることってないなあって。
ピロリ：通勤してるから大丈夫。

で？：ずっと中にいるひとだってお昼には外にでると思うけど。コンビニ行ったり。

米村：言ってる意味がわかんないけど。
おにぎり：会社に引きこもってるから広告を見る機会がないっていう。
。
。
ネチ・ネチ郎：たしかにドンピシャのタイミングで見るってないかも。でもドンピシャの気分の広告って、それは駄目なのかな。
米村：気分ってどういうこと？

ネチ・ネチ郎：自分が『さて、もういっちょやるか』ってタイミングでってことです。そう思ったらサン
マルクってものすごく近く感じることができるじゃないですか。

米村：いやいや、もういっちょやるかって思ってる時に『さて、もういっちょやるか』って、あっ、俺とおんなじだって感じじゃなくて、『さて、もういっちょやるか』って感じさせるそういうメッセー
ジがあるかってことだよ。
ネチ・ネチ郎：一瞬そう思って。もし膝を叩いたりそういうタイミングで雑誌が開いてあったら、おっ俺のことに向けて書いてあるっていう。

（一同笑）
世界の野糞：探せばありそう。
シカシカ：今でしょとかそう。
ネチ・ネチ郎：今ってやろうとすればそういうのできそうで。ネットの広告とかどちらかというといいタ
イミングで自分の思う広告が出てくると思うので、ちょっとありかな、と思って聞いてみたんですけど。
米村：広告って原則的なところをやってるんで。継続的というか。だからそういうので一生懸命考えよう
としても難しい。

【ピロリのストラテジー・表現案】
ピロリ：ごめんなさい、私もストラテジーがものすごくループしてしまって、これも一回送ったんですけ
ど夕方見直したら全然違って、また送り直したっていう。ひどいことになっているんですが。

ピロリ：実はこれより前のときに私もスーツでスイーツのお店には入りづらいなってところで考えてたんですけど、この前もうひと頑張りっていうのを見つけてこようというお題が出たので、それでもうぐちゃぐちゃになってしまって、ここはもう迷宮入りしてしまいました。

ピロリ：B 案の方は、こないだ小霜さんが言ってたように、タグラインの『いつもこころにスイーツを』ってところを大きくしました。
これはサンマルクカフェにいるひとでスイーツを食べている。でもその気分は無心になって、子どもにかえってスイーツを食べているっていう。その気分を表現したいな、って思って書きました。

センター：すごくなんかこれピンときたんですけど、インサイトが「コーヒーだけじゃ物足りないな」、
じゃないような気がして。だったらこのインサイトってなんだろうなって今考えてて。これはこれで僕はすごくキたんですけど。

安倍さん：エネルギーをチャージする時間がないな、とかじゃない？

センター：うーん。

世界の野糞：逆にその時間を、だったら仕事しちゃうよっていうひとに対してこういう視点を提示するっ
ていうことだよね。焦りじゃないけど。

安倍さん：これってウィダーインゼリーの２時間キープとは違うんですかね？
ピロリ：ウィダーインゼリーのキャッチってなんだっけ？

安倍さん：10 秒チャージ２時間キープっていう。

ピロリ：ああ、そういうことではないかな。

世界の野糞：あれはあんな一瞬でこんなに頑張れるっていう。これは時間が大切なんだもんね。

センター：逆にその 30 分があるから２時間頑張れるっていうことですよね。

ピロリ：このパフェのところで、ですよね。はい。

安倍さん：30 分が食べる時間、で、３時間はカフェにいる時間？

ピロリ：いやいやいや。

（一同笑）

ピロリ：食べた後３時間頑張れるって意味です。
（笑）

おにぎり：コーヒーを飲みながらっていうのとコーヒーを飲みながらパフェって時間とかってどうなのかなって思いました。インサイトでコーヒーだけじゃ物足りないなって思っていたり、このキャッチコピーだとちょっとよくわかんない。

ピロリ：たぶんインサイトとキャッチが合ってないんですよね。でもね、コーヒーを飲みたいっていうのと、コーヒーみたいな苦いものには甘いものが必要ですよね、みたいなことです。

おにぎり：わかりました。

で？：これは、30 分きっちりとることでそのあと 3 時間頑張れるってことですよね？

ピロリ：はい。

で？：ターゲットとしてはどちらかというとさっき初シカシカが言ってたネット見てるひとに言った方が効く、そのひとたちのインサイトにぶつけたらもっと心に響くようになるんですかね。

米村：これ、休憩をとることに対する罪悪感とかそういったインサイトに意図してる感じもあるかな。まあ土台としては男がスーツでスイーツ食ってるからって言ってるけれども、キャッチコピーの切り口としては夕方オフィスでて休憩することに対して、それもありなんだっていう。

ピロリ：さっきのインサイトみたいな。

米村：うん。だからね『ココロのスイーツチャージャー』っていうのが甘いのでは。
『いつもココロにスイーツを』っていうのは、とはいえスイーツじゃんっていう「ゆるさ」を拾ってる感じがして嫌いじゃないんだけれど。この絵はなんかよくわからない。

ピロリ：そうですね。

米村：だからビジュアルがこっち（成人男性半分）だけでもいいのかもしれない。それで『いつもココロにスイーツを』って。なんかそれくらいのゆとりでやった方が仕事ってもっとうまくいくんじゃな
いかみたいな。そういう解釈をしたくなるような言葉だと思うんだけど。そこまで落ちきってないというか。

世界の野糞：単純に下の方向はやっぱりビジュアルとコピーを見ただけじゃサンマルクにつながらないかな、と思いました。

米村：そこはもう少しフォローしなきゃいけないね。でもこれは今日唯一合格点かなって思った。

ピロリ：でも難しいですほんとに。サンマルクのお題自体がものすごく難しい。

米村：俺のせいじゃないよ。

（一同笑）

ピロリ：ただ難しいのに決まっちゃったな、ってのが最初からなんか。

米村：みんながいいって言ったからね。

センター：言い出してしまったのは僕です。

（一同笑）【垢プリのストラテジー・表現案】

垢プリ：表現とストラテジーとにちょっと乖離があると思うんですが。それで、みんなも多分言っている

ように、スイーツを食べると恥ずかしいというか、入りづらいということだったので、ちょっと流行ってますよ、というか、入りやすいですよっていうのを言いたくて。で、キャッチはこんな感じで、コーヒーといろんな年代のビジネスマンを入れてみました。
もうひとつが絵にひっぱられすぎているんですが、プレゼンにはサンマルクが効きますよっていうのを言ってます。

ピロリ：タグラインはなんて書いてあるんですか？

哲プリ：Coffee and Sweets for your good business です。ちょっとイケてるよっていうふうに。

（一同笑）

米村：だからストラテジーが違うところでしょ。だってこれが恥ずかしいとかなんとかっていう。

垢プリ：それはどっちかっていうと表現で、基本的にはコーヒーアンドスイーツで働くビジネスマンにリ
フレッシュすることができますよってのを言いたいんで。でもうひとつ課題で、サンマルクに入りづらいってのがあったんで、ちょっとストラテジーと乖離している部分なんですが。

米村：だからそこがインサイトだよね。今日ずっと言ってきたのも、インサイトがみんなちゃんと規定できてない、そこを見いだせていないのがほとんど。そろそろ一息入れたいなってのはインサイトじ
ゃなくて気分なんだよ。インサイトができてないから、ここもここも合格してる感じがしないっていう。で、今の説明で唯一インサイトっぽいのが、カッコ悪くて入りにくいなってこと。だったらそこを立脚点にして、どういう風に言ったらいいのかとか、いやそうじゃなくて、っていうことであれば、じゃあそれはなんなんだとか。一人で行きたいと思っているひとが行けない理由があるのか。そこを突き詰めて。まあさっきスイーツは女・子どもの食べ物なんて誰が決めたんだっていうのを誰かが書いていたけど、そういうのはインサイトになりうるかもしれない。まあ for goodbusiness ってのはタグラインの押さえ方としてあるかもしれないけれど、。さっきのやつ（ピロリのもの）なんかは、押さえの方にもっとそういうのがあるとはっきりしたのかもしれない。

ピロリ：ビジネス感というか。

米村：『効くぜ、プレゼン前のサンマルク』。ちょっと恥ずかしくて意外と面白いかもしれないけど。

垢プリ：外人の画像に影響されてます。

米村：何人世の中のひとが共感できるかっていう。

（一同笑）

垢プリ：一般的じゃないかもしれませんね。

米村：まあちょっと言ってる根拠と違ってくる。

受講生一同：ありがとうございました！