第六期 第十回 np.広告学校 講義録【小霜クラス すっぽんしじみ粒】④(注・受講生の表現案に使用されている画像は基本的にネット上のフリーのものや自分たちで撮影したものですが、もし肖像権などで問題あるものがございましたら

contact@noproblem.co.jp までご連絡ください。)◆日時
２０１３年７月２９日◆出席者
で？、未満、滑舌、コゲ太、食い丸、おにぎり、ピロリ、花火
ネチ・ネチ郎、小学生、垢プリ、センター、シカシカ、ホヘー、＋小霜、５期生のスメ子、５期生のガリ婆

小霜:えっと、今、朝日広告賞の受賞作品って出せる？
シカシカ:水着のやつですよね？
61 回朝日広告賞グランプリ受賞作品

生徒１４名（女性８名男性６名）

花火:あ、出ました。

小霜:えっと…うちの元受講生の子がそのグランプリを獲りました。
で、まあ見てみたら結構面白かったから。それで…それ見るとね？キャッチが…何だっけ。
センター:「キンチョウは美容の会社かもしれない。
」

小霜:で、押さえコピーがあるでしょ？何？
センター:「肌を守って 111 年。
」
小霜:受賞者の子曰くね、押さえコピーってものの大事さをここで教わったと。で、その押さえコピーが結構良かったんじゃないかと思っています、と言っててね。
まあ、そう言って来たんだよね。それでね？準グランプリあるでしょ。

61 回朝日広告賞準グランプリ受賞作品

で？:これですか？

小霜:そうそう。俺この広告が、いったい何を言おうとしているかわからなかったのよ。
で？:私もこれ最初見たときよくわからなかったです。
小霜:そうだよね。

で？:何の広告かはわかるけど、何て言うんだろう…
小霜:一つは、左下に押さえコピーがあるんだよね。
で？:見れる方いますか？
小霜:広告は読む人を動かさないと意味がない。
これね、読めないの。俺、パソコンで拡大したのよ。でも潰れちゃって読めないの。読めないということは、主催者が「読めなくていいや」と思ってるってことだよ。素晴らしい押さえがあるかもしれないのに。まあ、朝日広告賞と言えど広告についてそのぐらいの認識しかないわけ。広告というのは、
普通読む人に対して何か心を左右させないと意味がないのよ。行動が変わるとか、習慣が変わるとか･･･何か動かさないと意味がない。
で、動かすものが押さえコピーなのよ。
キンチョウのは、「肌を守って 111 年」だけども。
「キンチョウって美容の役に立ってるんだ。」って、新しい価値観を提案してキンチョウに対する見方を動かしているんだよね。半分ジョークではあるが。そうだよね。キンチョウを買ってくれ、って直接の話じゃないけど。でも、2 つめのやつは、いったい何をしようとしているかわからない。だか
ら何も動かない。
で、あの、何でこうなるかっていうと。公募ってさ、「何をしてほしいのか。この広告でどうなりたいか。
」のオリエンテーションが曖昧なんだよ。
この商品を素材に使ってください、ってぐらいだから目的意識がズレてきて、つかみが良ければおもしろいかな、だけで評価されがちなの。
実践で大切なのはどう掴んだかではなく、どう動かしたか。
動かすのは押さえコピー。
実践はそうはいかない。掴むだけでは意味がなくて、掴んだ人のうち、どれだけ動かされたか、が評価に繋がるんだよね。そこを混同してはいけない。最終的に大事なのは、どう動かしたかで、どう掴んだかではいけない。
そこをわかんないと、あの、朝日広告賞準グランプリ的なものがいい広告だと思ってしまう。

すると、いざ仕事する時に、「全然ダメじゃん」って言われても何でなんだろう、って思ってしまう。
そこをしっかり自分の中で整理しておいて欲しいなと思います。
それでね、どうしてもね、広告で言うとね、やっぱりキャッチコピーが花形になっちゃって、押さえ
コピー（タグライン）がいい加減になりがちだけれども。本来は、押さえコピーから考える、と僕は思っているわけ。押さえコピーをどうするか？ここができていないと、いくらキャッチコピーができていても、力のないコピーになってしまう。

以下３つが生徒が考えた表現案のストラテジー
①

②

③

【小学生の表現案Ａ】ストラテジー①

小霜:「一日たった 2 粒の体に良いもの」ってちょっと工夫を感じたんだよね。少しね、ここで何か表現しようとしている感じがあって、まあ、キャッチコピー考えてから押さえコピー考えた、って姿勢ではないように思えて。
たぶん、思考の順番としては、「体に良いもの」って思いついて、それそのまま抑えにした、っていう事だろう。考えなしに、ただ適当に作る、って訳ではないから良いんじゃないかと。

あの、たとえばテレビ CM で言うとね。
んー…「共闘先生」のＣＭで言うと、「ソウルサクリファイス」というゲームがあると。で、このゲームは競合のゲームとどう違うんだ？と、まず決めようと思う訳よ。
方法としては、「モンスターハンターにない面白さってないのかな？」って思った時に、自分が身を挺して生贄になると、自分が死んだ分誰かが強くなる、っていうのが面白いんじゃないかと。
お、これ面白そう、ってゲームしてもらうと。それをやろうと考えた訳よ。
君は生贄になれるか？みたいなね。そういうところに落としていくと決めて。じゃあ、ＣＭでどう掴みを作るか？という時にさ。「俺を生贄にしていけ」みたいな奴がいてさ、、それで、、そういう順番
で考えて行く訳よ。わかる？言ってること。落とし所を最初に決めないで、掴みばっかり考えても、結局この商品が一体何を求めているか？がわからないと。せっかく捕まえても意味がない。
だから、キャッチじゃなく押さえから考えるのが正しいのではないかと思う。

【小学生の表現案Ｂ】ストラテジー①

小霜:これ…もはや押さえが無くなっちゃってて…しかも何言ってるか意味がわからない。ちょっと…病気？
（一同笑う）
小霜:あの、A 案はまじめにやって、Ｂ案はぶっとぶ、ていうのは良いんだけど。ぶっとぶ、ってめちゃめ
ちゃになることではなくて。
ただただ、飛ばしただけかなあ。って感じがする。「ご飯を残してズルイ」って書いてるけどさあ、子供そんなこと思うかなあ？

小学生:嫌いなものがあったら…
小霜:嫌いなものの話じゃないじゃん。量の話でしょ。ズレちゃってるよね。

小学生:はい…
小霜:なんか変なことしよう、ってだけでやったようにしか見えない。前も言ったけど、ストラテジーの軸はズラさずに、いかに強くして行けるか、ってことだから。
変なことやって安心、てのはだめよ。これどう思う？

【ホヘーの表現案Ａ】ストラテジー①

センター:キャッチコピーと押さえコピーの距離が遠すぎる気がします。

小霜:どっちをどうしたら良い？
センター:ボディコピーを付け加えるか。うーん…キャッチコピーを増やす、ですか？
小霜:増やす？
センター:うーん…
小霜:表現は引き算。分かりにくければ足せばいいという考え方は逆。
えっとね。今言ってることはダメ。増やしたら、いい、てのは絶対だめ。表現は引き算だから。足す、ってのは最後の手段。情報多いと、わかんなくなるからね。人は。ボディコピーを挟んだらって言う
けど、逆なのよ。誰もそんなに行儀良く見ないから。キャッチ見て、押さえ見て、ボディ見て。って

順番にはいかない訳。人間ね、デカイものを先に見るわけよ。
これで言うと、キャッチ、押さえ、人によっては最後にボディ見るわけ。だから、ボディコピーあろうが無かろうが、キャッチと押さえの 2 つだけで意味がわからないとダメ。
どうしたらいいと思う？
花火:キャッチを変える。

小霜:どういう風に？
花火:うーん。私、押さえコピーは好きなんですよ。
「長寿成分をギュッと 1 粒に」。
なんかインサイトの反映の仕方が違う気がして。
食べられなくなった代わりにこれ 1 粒、とか。
小霜:キャッチがそれ？

コゲ太:タグラインを「長寿成分」ではなくて「若さ成分」とかって書いてあったら良いのかな。
小霜:えっと、さっきね、センターが「キャッチと抑えの間に距離がある」と言ったよね。なんでそう思ったの？
ピロリ：「食が細くなった」っていう事と、「長寿成分」てところの乖離が…
小霜:関係がない。

ピロリ:はい。
小霜:キャッチが「飯食えなくなった」なんだよね。なんで長寿成分が出て来たんだろう。じゃあね、えっと、さっき言ったように押さえコピーから考えたとするじゃない。
「長寿成分をギュッと 1 粒に」。を押さえコピーにしたら、どういうキャッチになるかな。
センター:「食が細くなってもまだまだ元気でいたい。
」
小霜:うーん…

花火:「食が細くなって、最近子どもが心配している。
」

小霜:…

花火:「きっと金さん銀さんも食べている。
」
小霜:ん？
花火:いや、金さん銀さんて長生きしてるから、その人たちも食べてるなら…っていう。

小霜:まあ、ある、かもしれない。いま僕はね、模範回答が欲しいのよ。
で？:「長寿成分」が押さえの場合？
小霜:そういうこと。
で？:「長生きしたい。
」

小霜:例えばさあ。
「こんなに食べないと長生きできないの？」とかなら、落ちるんじゃないの？
(全員うなづく)
小霜:キャッチと押さえはバラバラに考えないこと。キャッチが問であれば押さえは答。
つまり、共感取りたい訳よ。で…長生きするためには栄養つけなきゃいけないよね、と。そのために大量に食べないとダメなのは、キツイよね。っていう事。「長生きするためには、自分のキャパシテ
ィを越えて、食べる必要あるんですか？」っていう。
だったら、1 粒で長寿成分が入ってるヤツがありますよ、と。
えっと、キャッチと押さえの関係はバラバラに考えてはいけない。キャッチが問いかけだとすると、押さえがアンサー。
じゃあ逆にね、キャッチがこうだと。
「こんなに食べないと長生きできないの？」
そしたら、押さえは何かもう一度考えると？
ネチ・ネチ朗:「長寿は、」をキャッチの方に合わせるんですね。
小霜:そうそう。

花火:「たった 1 粒で健康でいられます。
」みたいな。

小霜:人間は関係ない要素が入ると混乱する。キャッチ・押さえには一貫性が大事。
例えばさ。
「栄養成分をギュッと 1 粒に」とか、「毎日の栄養成分を 1 粒に」とか、ね？つまりね、「長寿」が邪魔してる訳だ。これ関係ないのよ。いや、つまり、人間は関係ない要素が入って来ると混乱しちゃう訳だよね。何言ってるのかわかんなくなっちゃう。だから足せば良い、って発想はダメ。関
係ない要素が足されちゃってる訳よ。ね？
「長寿」じゃなくて「栄養成分」か「滋養成分」なら理解できる。
「長寿」活かすんだったら、活かせるようにやっぱりキャッチの中で「長生き」みたいな要素が入って来ないと。一貫性というかね、1 つのことを全体でスパッとね。そういう事を意識して欲しい。
【ホヘーの表現案Ｂ】ストラテジー①

小霜:あのね、もう 1 つ。あの、「食の細道」ってのがちょっと理解できないのよ。(苦笑)(一同苦笑い)で？:掛けたんですね。
花火:奥の細道と…(笑)
小霜:謎かけ的な表現はよくない。
食が細いってことを言いたいんだろうけど…謎かけ的な表現がね、良くあるんだけど、広告を見て、「これどういう意味だ？あ！そういうことか！」みたいなのは絶対ダメ。やっぱり広告って出会い頭に見るものだから。一瞬でわからないと。どういう意味？よくわかんねえ、で素通りされちゃうよね。

小霜：さて、これどう思う？
【センターの表現案Ａ】ストラテジー②

未満:働く女性が見たら悲しくなる。頑張ってるのをちょっと否定されてる感じが…

花火:なんか、ボディ…「最近疲れが抜けなくなったなぁ。どうしても顔に出てしまう」の方が、気にしてる人に響くんじゃないかな。
小霜:えっと、このキャッチコピーって、「こういう風にいじれば良いのに」っての、ある？
花火:「頑張り過ぎると…」とか。
未満:「仕事を頑張るとキレイになれる」とか。

おにぎり:日本語が、すごい引っかかるんで。
「仕事を頑張るとキレイが逃げて行く」とか？
言葉的には、「よく逃げる」ってよくわかんない…(苦笑)小霜:他には。

ピロリ:「仕事を頑張ってもキレイを逃さない。
」
小霜:他には。
で？:「頑張った分キレイになったら良いのに」とか。

小霜:「頑張る」と「逃げる」は対比になっていない。レトリックが成り立ってないのでわかりにくい。
わからない？これね、明らかにこうした方が良い、って所があるわけよ。対比だよ。
「仕事を"追いかける"」そうでしょう？
あのね、レトリックとは何ぞやって話なんだけど…いま僕が言ったのはレトリックだよね。「追いかける」と「逃げる」っていう風に対比にした…じゃない？
「頑張る」と「逃げる」は対比じゃないよね。人間っていうのはさ頭の中で常にヴィジュアルを作りながら考えてるの。でね、なんか整理をしてくの。
例えばさ、「夢を掴む」。夢って抽象的なものを、一回具体化してる訳よ。言うでしょ？「夢が破れる」
とかさ。モノのように整理するんだよね。だから、「キレイが逃げる」っていうのは意味わかる訳。
キレイが逃げちゃう、そういうものだよなぁ。ってパッとわかる。
でもね？「仕事頑張る」ってのは、そういう…比喩化したものと違うでしょ？状況を言ってる訳じゃない。それが、並べられちゃってるから、一瞬これわかんないんだよね。
まあ、ここを「追いかけると」にすればキャッチコピーが素晴らしくなるか？それは、わかんない。
でもこれは、こういう風にしなければいけない。
謎かけみたいによくわかんない文章を作るのではなくて。むしろ、一瞬でこう、パッと飲み込める。
そのためにレトリックは必要。そういう話。
これも…

【センターの表現案Ａ－２】ストラテジー②

ピロリ:ボディコピーはわたしも好きなんですけど、ボディまで行かないと、この商品が何をしてくれるかわからない。
小霜:他には。えっと…自分だったらこうする、って視線で見た方がいい。こうしたら？っていう。自分だ
ったらこうしたい、っていうの…

小学生:「働く女性にすっぽんコラーゲン」
小霜:ん？「働く女性にすっぽんコラーゲン」？
小学生:はい。
おにぎり:なんかちょっと…お節介っぽい感じがする。なんか、そうだね、っていう感じ。働いてる人がこれ見たら、他人に「美しくありなさい」って言われてる感じがします。

小霜:どうしたら良い？
おにぎり:「働く女性だからこそ美しくいたい。
」

小霜:命令系が嫌だってこと？
ピロリ:「働く女性を美しく」
小霜:働く女性"を"美しく…こそが嫌だってこと？

垢プリ:僕…美容系の資生堂とか、あとは転職系のモノにパッと見えてしまったので…
例えば、もっとサプリっぽく、「疲れた時こそ美しく」の方が良いのではないですか？
小霜:働く、ってのがリクルートっぽいと。
垢プリ:はい。ちょっと絵が疲れてないんですけど…(苦笑)
コゲ太:「働く女性こそ」のこそ、がやっぱり強く感じて。もし、その、働いてない女性が見たとして。なんか働く女性ってちょっと上にいるのかなー、って見えちゃうような気がして。
「働く女性だって美しく」、の方がいいのかな、って。
小霜:それ働いてない女性への気遣いってこと？
コゲ太:そうですね…
小霜:ターゲットじゃない人への気遣いは必要ない。
それは、全く必要ない。だってこのターゲットは働く女性だから。働いてない人がどう思おうと計算する必要はナシ。いや、働いてない人をバカにしたらクレームになっちゃうよ。でもこれは働いてない人を馬鹿にしてない。
僕はね、きらいじゃない訳よ。凛としてていいなあ、っていうか。わりかし気持ちいいなあ。だって、これ読んで、「すっぽんしじみ粒がこんなデカいこというのか」って。
さっき垢プリも話してたけど、資生堂、とかリクルート、とかそういう感じだよね。
小霜:俺だったらねえ、「働く女性こそ美しくすっぽんしじみ粒」ドーンってやるかな。

だめかな？「うわあ、すっぽんしじみ粒がすごい事言ってるわ。
」みたいな。
むしろ、違和感を堂々と出す、っていう。わかってて言ってますよ、って。

（一同笑い）

小霜:人が作ったものを見て違和感があれば、自分ならどうするか？と考える事。
なんかその…人が作ったものを見る時にさ、思うことあるじゃん。
なんかちょっと上手くいってないなあ、とか。なんかモヤモヤするというか。
そういう時は、「どうやったら自分好みになるか」に意識を持ってほしい。
センター:すいません。僕 3 つ出して。そっちが B 案。
【センターの表現案Ｂ】ストラテジー②

小霜:3 つはルール違反。これが B 案？なんで？
センター:二股ってのが…
小霜:二股ってのがチャレンジングじゃないかと。
センター:なんか。パッと見た時に「良い女は仕事もキレイも二股していく」だったら、仕事もキレイもできるように、二股してんのかな、っていう（笑）
なんかそう見える。何股してんだよ、っていう…
で？:二股って良いニュアンスを感じないですね。ポジティブじゃないというか。

小霜:他には？
花火:二股を欲張りとかにしたらどうですか？「良い女は仕事もキレイも欲張りしてる。
」
小霜:まあ。意味は通る。

で？:どうですか？
５期生スメ子:二股って絶対に悪い表現ですか？私はけっこう好きだな、って思って。こういうガツガツしたの読むような女の人ってちょっと、さっきも出たけど欲張りな所あるからなんか勢いがあって良いかな。逆に「良い女」ってワードが気になってて。
「悪い女」だから、仕事もキレイも良い所どりしちゃうわよ、の方が好きかな。
小霜:具体的にどうしたら良い？

５期生スメ子:えっと、簡単なのだと、「良い女」を消すだけで良いと思います。
５期生ガリ婆:なんか、それで言うと、二股じゃなくて、「良い女は仕事もキレイも捕まえる」。
仕事も捕まえて、キレイも捕まえる、だとちょっと良いかな。
小霜:捕まえる、は良いね。男を捕まえる、って言うじゃない。意味はいいんだよ。「捕まえる」の方がア
マゾネスっぽいというか…

花火:表現的に生き生きしてるってことですか？
小霜:キーワードは商品の世界観に近い方がよい。
うん。言葉として。ただ、基本的なことをいうとね、二股ってのは何のシズルなのかって感じがする訳よ。関係ないよね？二股って言葉の世界観と、栄養サプリっていうのは。何かキーワードを見つけるんだったら、商品の世界観に近いところから探さな
きゃいけないわけで。
小霜:この人ってキャリアじゃない？
キャリアならそもそも、って話。例えば出世とかね。そういう言葉は強いんだけど。関係ない所から来るとわかんなくなっちゃうんで。

センター:はい。

小霜:比べて欲しいんだけど。この 2 つってさ、言ってること同じだよね。どっちがコピーとして良い？
【コゲ太の表現案Ａ】ストラテジー③【コゲ太の表現案Ｂ】ストラテジー③

花火:Ａ

こっちの方が好きです。

小学生:「〜から」って表現が続く感じがよい。
花火:なんか、「から」から、タグラインに飛びやすいかな。って。

小霜:答えが気になるってことか。他には？
５期生スメ子:Ａの方が良いです。赤ちゃん、って一般的で。でも「お腹の赤ちゃん」って具体的な感じがして…
小霜:そうだよね。この、「赤ちゃん」ていうのは、生まれても赤ちゃんじゃないか。赤ちゃんって聞いて何をイメージするかと言ったら、這い回ってるイメージだよ。お腹の赤ちゃんは「胎児」だよね。でも胎児は、病院みたいなイメージだし。でもよく使うじゃん。
「ああ、お母さんから行く栄養が回るんだよな」って直感的にわかるじゃん。あの、言葉ってね？正しい意味であればいい訳ではないのよ。もっと感覚的なのを大事にして欲しい。赤ちゃんは赤ちゃんでも、どう違うか？なんか足りないな、とか。
おにぎり:このストラテジーが言いたいことって、お腹の中に赤ちゃんがいる人の貧血とかから体を守るってことですよね？ちょっと違う気がします。
小霜:まさにね。A と B で A はそれなり、って話をしてたんだけど。これも毎回言ってるように、まっすぐ飛ばして欲しい訳よ。スピード飛ばし過ぎて交通事故起こしちゃってる。なんか、体に優しい商品なのに、全然優しい感じがしない。それに、栄養の話じゃないからね？鉄分の話をしないといけない。
そこが飛んていってしまってるかな。ストラテジーに沿ってまっすぐ飛ばして欲しい。
これ、どう？

【シカシカの表現案Ａ】ストラテジー③

シカシカ:名前より、って全く想像がつかない、ですが…
で？:安産と結びつくかな？
花火:考える＝心配だったら、言葉を置き換えると近づくかも。名前より…って曖昧かも…
センター:心配って言われて、安産ってピンと来た、ってこと？

花火:ちょっとだけ近づくかなって。
未満:なんか名前を考えるのって生まれてからの事なので。それなら生まれる前の支援、にした方がしっく
りくる…
おにぎり:このサプリが出来る事が安産を支援、ってなんか遠すぎる感じが…
小霜:今さ、「心配することが…」にしたけど、それダメよ。なんでかわかる？

花火:･･･はい。なんでですか？
小霜:名前って心配するものか？君の話が成立するには、名前＝心配するものでなきゃいけない。要するに、

「考える」って意味の幅がある訳よ。心配する、もアイデア、も考える、に含まれる。でね？恐らく、胎児のことに関しては「気遣う」が正しいんじゃないだろうか。
花火:うーん。
小霜:名前を考える事と、健康を考える事は意味が違うので対比にならない。
気遣いって、考える、も気遣うだよね。だとすると、「生まれる前に考えることありませんか」じゃなくて、「気遣うことありませんか」で成立するんじゃない？
その、考える「こと」としては、名前を考える、胎児の栄養を考えるといろいろある訳だけども。でもね？同じ「考える」でも全然違うと思うのよ。名前を考える＝クリエイトに近い。でも、健康を考える＝気遣う、ケアする。そっちだよね？だから、このキャッチは一見成立してるようで、してない。
意味が間違ってる。わかる？文字面で判断しちゃいけない訳よ。
人はね、理性で判断する前に、感覚的に判断するの。なんか違うぞ！って、これまで生きてきた経験値で、無意識で、判断するの。この問題は「考える」ってことの意味が違う。対比になることを探さなきゃいけない。そういうこと。
あとは、これか…どう思う？

【世界の野糞の表現案Ｂ】ストラテジー③

参考資料

シカシカ:ちょっと、よくわからない。
花火:うーん。オーガニックって所でぬいぐるみにしたかったんですよね？

小霜:オーガニック、っていうか、コットンとか素材、で。天然感を出したかったんだよね。きっと。
おにぎり:私はこれ結構好きです。体に優しい感じがする。
未満:パッと見た時に、自分のことのように捉えられなかったので。
「鉄分は自然から摂りたい」とかの方が良いのかな、と思いました。
小学生:タグライン読まないとターゲットが妊婦かどうかわからない。

小霜:僕は、切り口は良いなぁと思う訳。ただ、オーガニックは農作物に使う言葉でしょ？何か誤解が生じるんじゃないかなぁ。と。ウソになっちゃうんじゃないかなぁ、って気がするのね。

小霜:これなら良い。ウソじゃない。
【未満の表現案Ｂ】ストラテジー③

小霜:狙いは同じだと思うんだよ。まあ、「体に優しいよ」っていう。ただね、ちょっと誤解があるかもしれない。
押さえコピーにさ、「取れたての鉄分」てあるけど、取れたては言えないよね。

未満:ちょっと飛躍し過ぎました。どうしても魚介類だから新鮮なイメージを持って来てしまいました。
小霜:押さえコピーはイメージではいけない。
取れたて、ってイメージ。押さえコピーにくるものはイメージじゃなくて、ファクト。約束みたいなものだから、押さえコピーで「取れたての鉄分」なら、届いたばっかですよ、って約束してることになる。ここは、むしろ「天然由来の鉄分」とか固く言って。
未満:柔らかくしない方が良い？

小霜:うん。約束と根拠。こういうことですよ、なぜならば〜って持って行かないと。固い方がしっかりした感じがする。これどうかな？

【未満の表現案Ａ】ストラテジー③

センター:ん、なんかこれだと貧血なのが、お腹の中の赤ちゃんに思えちゃって。
「パパの愛情で治れば良いのに」だったら、女性の方が貧血だとわかるけど。このヴィジュアルだと…
センター:ボディの 1〜2 行目をキャッチにした方が良いかな、って思いました。
小霜:このキャッチ見て、良い感じに思う？イヤだなぁって思う？

おにぎり:うーん…お腹の中の子が具合悪いのかなぁ、って思っちゃいます。

小霜:子どもが貧血、と。
シカシカ:「愛情だけで貧血が治れば良いのに」って思ってる人は実際いない。
で？:さっき仰ってたんですけど、愛情と貧血がズレてるというか…「食事だけで治れば良いのに」ならまだわかるんですけど。
垢プリ:愛情は自分の子どもに注ぐもので、貧血は自分自身のことだからしっくり来ないんじゃないかと。

小霜:そうだよね。上の 1 行は子どものことなのに、次の行は自分のことだよね。
「なんでこの人、子どものこと放ったらかして、自分のこと考えてるのかなぁ」っていうさ。(笑)

よくよく考えるとさ、子どものこと考えてるのか貧血のこと考えてるのか、パッと見てわからないよね？
未満:表現が遠回りすぎるというか…
小霜:あのね？たぶん君の思考回路はこういうことだと思うんだよ。さっき彼が言ったようにね、ボディの3〜4 行を、どう表現化するか。選ぶレトリックを間違えたってこと。

未満:形はキレイだけど意味が全然通じない…
小霜:本当だったら「そうそう私もそうなのよ」って思うようなのが良い。レトリックはそういう所に気をつけて欲しい。
これどう思う？

【食い丸の表現案Ａ】ストラテジー②(一同笑い)

小学生:ヴィジュアルがすごい大きいんで、怖さが印象的に…
未満:文字の大きさ、タグライン小さくした方が良い気がします。

センター:僕がさっきカッコつけ過ぎたんですけれども、これは卑下し過ぎというか…

食い丸:あ、これ私なんですけれども。働く女性が、意外とクマがあったり、シミがあったりと、そういうギャップを合わせたヴィジュアルが…悩みはあるけど、キレイにしたい、みたいな。
花火:ヴィジュアルって難しいって思ったんですけど。Dove のビューティーキャンペーンで、「太っている
人でも、自信がある人は美しい」ってあるんですけど。そういうのとちょっと似てるな、って思って。
ヴィジュアルと結びつかなくて。
センター:これを見て、買うかと言われたら買わないなと思います。クマとかシワとか見ても、買った後のイメージがつきづらい。
小霜:広告は汚いものを見せるのは基本ＮＧ。
そうだよね。その通り。あのね、汚いものを見せるのは NG ね。広告は。理屈ではそうなんだけども。
人は、見た時に「なんかヤダな。汚いな」で終わり。飲んだ後、どうなったか？を見せる。キレイになった、っていう。
小霜:あのね？人間ね、イヤなものからは逃げる訳よ。キレイなものとか、気持ち良いものに行く。この、単純にね？世の中の広告って美女が多いじゃない。気持ち良いものが見たいから。3B って言うけど、美女、赤ちゃん、動物。全て可愛い！キレイ！って思うからさ。どんなに意味が通ってても、汚いものならそこで終わり。
さっきさ、未満が言ってた文字の大きさだけど…そんな時代じゃない。

未満:はい。

小霜:タグライン大きくて、「働く女性にすっぽんコラーゲン」。すぐ、わかるじゃない。このスピード感は良いと思う。ただ、これ送り仮名あってる？
(一同笑い)
食い丸:あー…(笑)最悪ですね。
小霜:スルーされないような工夫を。
働「ら」くじゃなくて、働く、だよな。それとね、こういうバーンと書いて終わり、っていうのは案外残んない。スルっと流れる。たとえば、すっぽん「の」って入れると、特別な感じでちょっと気になる。少しの工夫で、変わるので。何かないかな？って一回探って見る。鍵カッコつけてみるとか。
あえてビックリマーク、とかさ。スルっと行かないようなひと工夫を考えて。

これ….なんでこれが B 案なんだろうか、っていう…

【食い丸の表現案Ｂ】ストラテジー②

小学生:ヴィジュアルが看護師なんで、OL と関係ないかな。
食い丸:わかんないんですけど、一応シャツのつもりで。
小学生:あ、白いから病院かと。

で？:それ私も。病院ぽい。
小霜:まあターゲットがキャリアウーマンだとして。
ホヘー:さっき、キャッチとタグラインが Q&A の関係にある、って聞きましたけど。これは根拠がわからない。
おにぎり:このサプリの強みがすっぽんコラーゲン、ていうのが出ていない。

センター:「あの先輩」「なんでキレイなの？」だけを大きくした方が良い。
垢プリ:「憧れの先輩のひみつ」とか？つけた方が早いんでないのかなぁ。と。

シカシカ:たぶん、これ読んだら自分の先輩をイメージすると思うんですけど。本当にその人が飲んでないなら、繋がらないんじゃないかな、と。
小学生:細かいんですけど。これなら若い人向けなのかな、と感じました。
小霜:僕が気になったのは、この長いキャッチは、5 行か…こんなに読ませたら読ませた人への報酬が必要だと思うの。これ、落ちてない気がする。「なんであんなにキレイなの？」のあとに「くそー」って付けたらさ、最後に地が出た感じがする。(笑)
(一同笑い)
で？:爽快感がありますね。
小霜:サービス精神だよ。
さっきセンターが言ったことは模範回答なんだけど、なんか素直過ぎるかなぁ。「なんであんなにキレイなの？…まさか、胎児の生き血を吸ってるのか？」(一同笑い)
小霜:最後まで勘違いして終わってる、みたいな。ここまで行くとおかしいよなぁ、って所まで行かないと面白くならないから。
「なんであんなにキレイなの…すっぽん？」とかもおかしいよね。

おにぎり:たしかに。これ慣れて来てるけど、すっぽんの男性的イメージってすごいんだろうなって。

(一同笑い)
小霜:どうしてもね、すっぽんしじみ粒だからね、美しく生きれないよね。(笑)
「なんであの人キレイなの？…すっぽんコラーゲン」みたいなね。(笑)
花火:Q&A みたいだと、答えはすっぽんコラーゲン、て方がスッキリしますか？
小霜:なんで良いのかわからない。根拠がないと。

さて。で？の案、A と B の差がわからない。発想の幅を広げるために 2 つ出しているのに。これじゃA と A'て感じ。安倍さんの案も同じ。

【で？の表現案Ａ】ストラテジー②【で？の表現案Ｂ】ストラテジー②

【安倍さんの表現案Ａ】ストラテジー②【安倍さんの表現案Ｂ】ストラテジー②

センター:しかもこれ、すっぽんしじみ粒の画像が逆ですね。
小霜:じゃ、これ。
【垢プリの表現案Ａ】ストラテジー③【垢プリの表現案Ｂ】ストラテジー③

小霜:僕ね、垢プリ、さすが現役の代理店務めだなぁ、と思ったの。企業ロゴ、付けてるじゃない？あるとね、やっぱり商品の雰囲気が出る。ふさわしい言い方になってるか？とか。表現はイマイチずれてるけど。
「海からの鉄分」ていうと、海底の泥のような感じになっちゃう。
それから…えっとね、僕はピロリ案は考え過ぎじゃないかと思う。
【ピロリの表現案Ａ】ストラテジー①

小霜:「大きくなれないよ」ってのは言い過ぎ。子供はこんなこと言わないよ。

ピロリ:素直に言うと、「おじいちゃんもう食べないの？」ですよね。
小霜:人の言葉にする時は、そういう事を言うかどうか。本当に。

【ピロリの表現案Ｂ】ストラテジー①

小霜:これはね、わからない。パズルみたい。あの、無駄に作ってる。遠すぎる、話として。これね、何言ってるんだかわからない。
【ネチ・ネチ郎の表現案Ａ】ストラテジー③

小霜:えっとね、この表現で好感が持てるのは、「妊婦応援サプリ」って商品を定義づけてる所。ただ、遠すぎる。
「もう 1 人の体じゃないから」っていっぱいあるのよ。サプリメント以外にもあるから。もう少し周りの言葉を出したい。
【ネチ・ネチ郎の表現案Ｂ】ストラテジー③

小霜:ん、これもね、栄養とかにストンと落ちない感じがするんだよね。あの、胎児に影響与えるのって、音楽とか情操教育的なことを連想すると思うんだよね。貧血起こすと、子供がグレちゃうよ、ってのが繋がらない。だから、よくわかんないなって感じかな。

【おにぎりの表現案Ａ】ストラテジー③【おにぎりの表現案Ｂ】ストラテジー③

小霜:これもね、意味がわからない。何言ってるんだって感じがする。「我慢」って広いじゃない。あまりにも連想ができる。貧血対策と言われても、我慢するものか？っていう。じゃこれ…どう思う？

【滑舌の表現案Ａ】ストラテジー②

センター:根拠がない。
花火:絵と合ってない気がする。妥協したくないといいながら、妥協してるというか。でもこのシーンはあるあるだと思ったんですけど。
小霜:これ、キャッチがどうなったらよくなると思う？

センター:「頑張る女性たち」を消す。
おにぎり:うーん。
小霜:これ、両立させましょう、ってことだよね？その意図を汲みながら。どんないじれる可能性があると思う？
垢プリ:脅迫っぽいんですけど。
「仕事も美容も妥協したくない無謀な女性たち」。それは無理だから、これにしましょう、っていう。
「女性」を「あなた」にするとか。

小霜:言葉に気持ちがないと伝わらない。
あのね？なんかね、気持ちを感じない訳よ。熱がないというか。これ書いた人は足したのよ。足し算。
間違い。
「仕事も美容も妥協したくないんだ。
」だったら、ちょっと意志を感じる。客観的なら、「仕事も美容も妥協したくないんですね。」とか。共感を得るなら、「仕事も美容も妥協したくないよね。」とか。
それが人間の言葉でしょ？どの心を掴むか。神様の言葉ならどうなる？

ホヘー:「仕事も美容も妥協したくないじゃろー」(一同笑い)
ピロリ:「仕事も美容も二物を与えたもう。
」
小霜:そういう答えを期待してない。(笑)アナウンサー風なら、「仕事も美容も妥協したくないとのことです。
」

ホヘー:くすっ(笑)
小霜:いま、君さぁ、くすって言ったけど、反応したってことは面白いから反応したんだよね。そうでしょ？
ホヘー:はい。
小霜:わかる？言ってること。なんかね、コピーにしようって余り、人間の言葉じゃなくなってくる人がいる。ヒネってヒネって…てのは良くない。一回書いたらさぁ、それをどう言うか？引いて引いて、人の気持ちに素直に入る人間の言葉にしなきゃ。
次は…

【滑舌の表現案Ｂ】ストラテジー②

花火:うーん。面白さを追及するなら、ここ、クエスチョンじゃないですか。ここ、アンサーで。両立です、って方が面白いのかな、って。
ピロリ:これゲームですか？
センター:ネプリーグって番組のトロッコアドベンチャー、ですね。
ホヘー:「どっちもとれちゃう反則技 すっぽんコラーゲン」の方が良いかも。

小霜:ゲームだからね。
で？:キャッチでネタばれしちゃってる感じがする。
センター:困ってる女性を画像に入れたら、自分事できるかな。っていう。
小霜:これパッと見て、良い商品って感じがする？
ホヘー:口に入れるものなのに、ふざけ過ぎてる感じがする。

センター:どちらを取りますか？ってのが、どっちかしか取れないみたい。

小霜:理屈はつながっているが、表現物がバラバラ。
この商品の売りは、天然成分でしょ？なんでデジタルなの。
デジタルは人工物の象徴なの。天然と対極の所にある。住む世界が違うのよ。それが、イヤな感じの正体。加えて、「二兎を追う者は一兎をも得ず」って、関係ないからね。全てがバラバラになってる。
理屈では繋がってる。でもね、理屈以前の感覚が拒否しちゃってる。なんか違う、 って。
あと、二兎、ってウサギをイメージするじゃない。うん、感覚が合わない。パッと見て、「健康サプ
リっぽいな」ってのは大事。その範疇の中で、表現して。

まあ、じゃあ、これで「すっぽんしじみ粒」は終わり。また、テーマをこちらで考えるので。
センター:何とかっぽいな、っていうのが大切だとすれば、朝日広告賞のキンチョウのは、逆手に取ったってことですか。
小霜:あれはね。公募だから表現の可能性をひろうもので。じゃあ美容マニアの女性が買いに走りますか、ってこと。実践では、苦しいよね。やっぱり、蚊取り線香のシズルって、シュー、ポトリって虫が死ぬとかね。商品特有のシズルってあるから。それを無視すると何の商品かわからない。
ゲームの CM でもね、最後にゲームの画面が出るじゃない。あれを外すとね、何の CM かわからない。
あれもね、大事なの。ビールもそう。お話があって、最後カーッと飲む。あれがないとね。
小学生:課題選ぶ時に、コラーゲンについて調べたら科学的に効果を証明されてないと。クライアントからオリエンを受けた時に、ビジネスとして割り切らなきゃ行けないのかな、と。
小霜:えっとね、コラーゲンについては諸説あるのよ。僕もね、サントリーウェルネスでやったことがあって。飲んだ人がどうなるか、企業としてはきちんと調べて、実証してる訳よ。どういうメカニズムで変わるのか、っていうのは仮説の世界だけどね。
効果がある、って人もいれば効果がない、って人もいる。だから薬事法ってのがあって、必ず効果を得られる、と言えない訳なんだけど。企業としては自信持っていう。じゃあ僕らはそれを信じる。企業側がね、「これは効果ないんですよ。
」ってのは詐欺だから。
他には？
ピロリ:押さえコピーは A 案 B 案、バラバラでも良いんですか？
小霜:えっとね、そこは大丈夫。それも表現だから。

ピロリ:同じでも、良い？

小霜:ストラテジーを感じるコピーはお金になる。
…去年、リーボックをやったのね。ただ派手な色のウェアだったんだけど。特徴聞いたら、「ないんです。」っていう訳よ。これ、どういう風に商品規定すればいいんだ？って。若いコピーライターに考えさせたら、色のことから入るよね。
「目立って走ろう」、「注目を浴びて走ろう」とかさ。なんかね、それではこの商品の価値を作ってないよなぁ、と思ったの。で、俺は色彩効果を調べて。「派手な色を見るとアドレナリンが高まる」ってことで、「アドレナリンデザイン」にしたの。これだ！となって。先方は喜んだんだけど。これは押さえコピーだよね。この中には、ストラテジーが入ってるよね。わかる？
派手好きな人、じゃなくて、これ着ると興奮するよ、っていう。ストラテジーが入っているから、お金になる訳。今年からリーボックはグローバルになっちゃったけど…結構、お金もらったよ？
商品の価値を高める、って訳で。コピーライターってのは無意識にストラテジーを考えながらコピー
書いた方が良いと思う。だから、きっちりストラテジー考えて表現、て手順を踏みたいと思う。実際の仕事になったらストラテジー考えながらコピー書くんだけどね。ま、一部はこれで終わり。
で？:では、以上で終了です。ありがとうございました！