この度は『アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法』第1章無料版PDFをご覧いただき、ありがとうございます。製品版（書籍版・電子書籍版）には、以下の全内容が掲載されております。

目次
Chapter1

アトリビューションとはChapter2

アトリビューションで取得するデータと準備

Chapter3

アトリビューション・モデリング

Chapter4

アトリビューション・マネジメント

付録

業界担当者コラム

アトリビューション 広告 効果の考え方を根 底から覆す新手法
ラストクリック偏重主義からの脱却。
もう「アトリビューション以前」には戻れない。
アトリビューションとは、ユーザーがどのような経路をたどって最終的に購入に至ったのかを分析し、それぞれの媒体に「貢献度」を割り振ることで広告効果の最大化を図る取り組みのことです。
一体、何がユーザーに態度変容を起こさせたのか? コンバージョンに貢献している「見えない」功労者は何なのか?
インターネット広告のCPAを見ているだけでは分からない真実がそこにあります。
インターネット広告にかかわる、すべての方へ。
¥1,764 (本体 ¥1,680＋税)
品種名：書籍
発売日：2012/03/26発売
ページ数：192P
サイズ・判型：A5判
著者：田中 弦、佐藤康夫、杉原 剛、
有園雄一 著
ISBNコード：978-4-8443-3184-1

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1

Chapter

アトリビューションとは

この章では、アトリビューションとは何かという概念や歴史、それを取り巻く技術など、基本的な知識を解説する。

Chapter

1-1

アトリビューションの語源と定義
アトリビューションはまだ新しい言葉である。
ここでは、アトリビューションの語源や起源から始めて、
広告・マーケティング業界でのアトリビューションという意味について触れていく。

アトリビューションはもともと金融業界の用語
アトリビューション（Attribution）は、英語の Attribute（おかげと考える／〜に起因する）
を語源とした言葉であり、「属性、帰属」という意味を持っている。
もともとアトリビューション分析は金融業界で使われてきた分析手法である。パフォーマンスの「貢献度分析」や「要因分析」という言い方をすることもある。ファンドの運用成績を評
価・分析するパフォーマンス評価において、投資元本に対するリターンがどのような要因から発生したのかを明確にする分析であり、導き出された結果をベースに先々の運用方針が決められる。
もう少し解説してみよう。金融業界のアトリビューション分
析では、ポートフォリオ全体のリターンをいくつかの異なる角度や見方から分析する。そして、所定の比率で株式や債券を合成した複合ベンチマークのパフォーマンスが、「ポートフォリ
オ全体のリターンにどう貢献し、当初設定した資産の配分が適切だったか」を判定することになる。その上で、ファンドマネー
ジャーの運用能力もいくつかの分析から判定される。
例えば、資産の配分変更を行った場合は、「それがどの程度
リターンに貢献したか」「地域・分野・部門・業種などにグルー
プ化したセクターそれぞれへの配分が適切だったか」の判定を

14 Chapter1 アトリビューションとは【ポートフォリオ】金融業界では、資産を複数の金融商品に分散して投資すること、あるいは複数の金融商
品の組み合わせ全体のこと。

●アトリビューション・マネジメントの目的

結果：コンバージョン最大化
予算を増額

コンバージョン
なし
貢献度（下）

効率普通貢献度（中）

ほかの施策に組み替え

効率よし
貢献度（高）
施策C

成果

予算

施策B

予算を減額
施策A

施策D
施策B

施策A

図 1-1-1 貢献度に応じて組み替えを行い、コンバージョンを最大化することをアトリビューション・マネ
ジメントという。

行う。また、それぞれのセクターの中で「選択した銘柄やその資産配分が適切だったか」も判定する。
つまり、選んだ株式や債券のポートフォリオへ資産を配分し運用した結果、「何が全体のリターンに貢献したか」（あるいは貢献しなかったか）を多面的に分析して理解することで、次の運用を行う際に一番貢献度の高い銘柄に配分を増やしたり、
ポートフォリオに含まれる銘柄を選び直したりする一連の取り組みのことをいう。
金融業界におけるこの概念や手法を広告・マーケティング業界に適用したのが、現在のアトリビューション分析である。

広告・マーケティング業界でのアトリビューション
広告・マーケティング業界におけるアトリビューションと【コンバージョン】商品購入や資料請求など、訪問者が運営者の意図する目的に達すること。顧客に「転換」
することの意。

は、コンバージョンに至るまでの流入元（リスティング広告やバナー広告など）の履歴のデータを使い、コンバージョンへの貢献度を各流入元に配分すること（図 1-1-1）である。
日本では取り組みを総称して便宜的に「アトリビューショ

15

ン」と呼ばれることが多いが、本来はアトリビューション分析（Attribution Analysis）、アトリビューション・モデリング（Attribution Modeling）、アトリビューション・マネジメント（Attribution Management）というように、目的に応じて用語が異なる。
アトリビューション分析とは、コンバージョンに至るまでの流入元の履歴のデータを使い、コンバージョンへの貢献度を「分析する」こと。
アトリビューション・モデリングとは、的確に貢献度を導き出すために、ビジネスモデル、業種、キャンペーン内容を考慮して「重み付けの分析モデルを設計する」こと。
そして、アトリビューション・マネジメントとは、貢献度に応じて予算配分の変更やポートフォリオの「組み替えを行う」
こと。
金融業界、広告・マーケティング業界のいずれにおいても、それぞれポートフォリオやメディアプランなど施策全体を対象にした統合的な最適化のアプローチを取っている点と、分析の結果、次期のポートフォリオ、メディアプランの再設計に役立
てる指針・ツールとして活用されている点において、目的はほぼ同じといって問題ないだろう。

16 Chapter1 アトリビューションとは

Chapter

1-2

アトリビューションの概念
ユーザーが最終的に購入決定（コンバージョン）するまでには、さまざまな広告施策に触れている。これは、スポーツの「アシスト」という考えによく似ている。

ラストクリック以外の広告も貢献している
広告・マーケティング業界におけるアトリビューションについて、具体的な例を使って分かりやすく説明しよう。
例えば、あるインターネットユーザーが EC サイトでパソコンを購入したとする。このユーザーはインターネットでパソコンを購入しようと考え始めたときに、ちょうどあるニュース
サイトでメーカー A 社の新型パソコンのバナー広告を見かけ、興味を持ったのでクリックし、新型パソコンの Web ページに訪問した。その後、比較検討をした結果、その A 社のパソコンが最もいいと判断し、その製品名をキーワードとして検索エ【リスティング広告】検索結果の画面で、検索キーワードに連動して表示される広告。検索連動型広告や SEM とも呼ばれる。Googleが 運 営 す る Google ア ド ワ ー ズ、Yahoo! JAPAN が運営する Yahoo!
リスティング広告などがある。
【アクセス解析】ユーザーがどういう経路で Web サイトに訪れたか、
どのリンクをクリックしたのかなどを分析するためのツール。

ンジンで検索した。その検索結果で、リスティング広告の 1 位に掲載されていた A 社の広告をクリックし、再度 A 社のページに訪問して購入を完了したとする。
この場合、旧来のアクセス解析やコンバージョン解析の考え方だと、最終的に購入するに至った施策（ラストクリック）は、
リスティング広告ということになる。仮にこのパターンで1,000台売れたとすると、その成果はリスティング広告にしか割り振られず、最初に見かけたバナー広告がどれだけクリックされ、訪問客をサイトに送り込んだとしても、何の成果も挙げなかったことにされてしまう（次ページ図 1-2-1）。
そうすると、リスティング広告はコンバージョンの獲得効率

17

●ラストクリックのみの評価

バナー広告

評価対象

オーガニック検索

リスティング広告

コンバージョン

図 1-2-1 これまでの評価方法。仮に 3 回クリックが発生していても、ラストクリックのみが評価されていた。

がよく、バナー広告は悪いと判断される。その結果、広告全体の予算の中でリスティング広告に多く予算が割り振られ、バナー広告は少ない予算が割り当てられるか、まったく予算が割り当てられないというケースも出てくるだろう。
しかしながら、
実際はリスティング広告で購入に至る前に、バナー広告が購入行動に対して間接的に貢献していると考えられる。
つまり、今まで見過ごされていた「ラストクリックよりも前にユーザーに接触した施策」（このケースでは最初のバナー広告）に対しても貢献度を与え（アトリビュートし）、適切な施策の選定と予算配分を行うことで全体のコンバージョンを最大化する取り組みが「アトリビューション・マネジメント」ということである（図 1-2-2）。

スポーツにおける「アシスト」という考え方
より分かりやすい例で説明しよう。アトリビューションはス
ポーツを使って説明されることが多い。サッカーやアイスホッ
ケー、野球といったスポーツにおいては「アシスト」というものが存在する。サッカーやアイスホッケーのアシストとは、試合での得点に結びつく有効なパスなどのプレーやそのパスを提供したプレーヤーに対して与えられる記録項目である。野球のアシストは、アウトが成立した場合、これに至る過程で有効な送球を行うなど、そのアウトの成立を補助したプレーやそのプレーを行った野手に対して与えられる。

18 Chapter1 アトリビューションとは【ラストクリック】コンバージョン
する直前のクリックのこと。広告や検索結果などさまざまな場合が考えられる。

●アトリビューションを考慮した評価

評価対象

アシスト！
バナー広告

アシスト！
オーガニック検索

リスティング広告

コンバージョン

図 1-2-2 アトリビューションを考慮した評価方法。コンバージョンに貢献した施策を正しく評価できる。

特にアイスホッケーの場合は、複数のアシスト（2 人まで）が公式記録とされるなど、アトリビューションに最も近いと思われるため、ここではアイスホッケーを例にとって説明する。
アイスホッケーの試合で得点が入ると、得点者とアシストが明確にアナウンスされる。アシストは得点が入ったときに決定的なパスなど明らかに手助けをしたと思われる場合に認められ、個人の成績としても記録される。また、パスを受けて直ちに放ったシュートがゴールキーパーにはじかれたとき、直後に別の選手がゴールにたたき返して得点した場合、結果的にははじかれてしまった最初のショットを放った選手に 2 人目のアシストが記録される。この連係プレーを生んだ 2 つのアシストを「ダブルアシスト」と呼ぶ。
まさに、これがアトリビューションの考え方である。

松井は偉くてイチローはだめか？
日本人メジャーリーガーを例にとってみよう。イチローはシングルヒットを大量に打つバッターで、松井は打点を稼ぐのが得意なバッターである。ラストクリック重視の考え方だと、打点が多い松井の評価が高くなる。それでは、もしイチローをメンバーから外したらどうなるだろうか？ イチローのようなシ
ングルヒットを確実に打つバッターもいないと、効果的に得点をあげることはできないはずだ。また、そのように正しく評価されているからこそ、イチローは起用され続けているのだ。

19

チームには松井のようなバッターも必要で、イチローのようなバッターも必要であり、それぞれのコンビネーションで得点
力を高めていく。
広告においても同様で、バナー広告やリスティ
ング広告のコンビネーションでコンバージョン力を高めていく
ことができる。そのためには、ラストクリックだけを評価する
現在のフレームワークを捨てて、初回、中間、ラストのそれぞれの貢献度を正当に評価するアトリビューションの考え方を採用することが必要となるのである。

アシストも重要であると認識する
前述の EC サイトでパソコンを購入した例を再度考えてみよう。ユーザーがあるブログサイトで A 社のパソコンのバナー広告を目にしたとする。ここでは見ただけで、クリックはしていない。そこで商品への認知があった後、ニュースサイトで再度 A 社のバナー広告を見て、今度はクリックし、A 社のパソ
コンのページに訪問する。その際は購入には至らなかったが、その後、A 社のパソコンが最もいいと判断し、以前バナー広告や商品ページで見た製品名をキーワードとして検索エンジン
で検索。リスティング広告の 1 位に掲載されていた A 社の広告をクリックして再度 A 社のページに訪問し、購入を完了したとする。バナー広告を見たことと別のサイトでのバナー広告のクリック。この 2 つがダブルアシストを行った結果、リスティ
ング広告がラストクリックとなって購入（コンバージョン）に寄与したのである。
アイスホッケーでは、アシストも得点を入れることと同じくらい重要視されている。なぜなら、得点を入れるのも難しいが、得点を他人に入れさせるプレーも同等に、またはそれ以上に難しいと認識されているからである。アイスホッケーの世界の最高峰リーグである NHL のプレーヤーに与えられる最高の栄誉の 1 つである「アート・ロス記念賞」は、シーズンにおいて最多ポイント数（ゴール数とアシスト数の合計）に贈られるトロ

20 Chapter1 アトリビューションとは

フィーであることからもそれが理解できる。
アトリビューションにおいても同様で、ラストクリックの多かった施策ももちろん重要だが、購入決定に至るまでに接触したほかの施策についても記録や評価を行い、効果が認められた施策にはきちんと予算を配分することで、より多くの効果を期待できる。
実際には、貢献した施策をどの程度重要視するかは、業種やビジネスモデル、
接触施策の内容、接触期間などによって変わってくる。そのため、いくつか異なる重み付けをしたモデルを設計する必要がある。アトリビューション・モデルについてはChapter3 で解説するが、まずはアシスト（貢献した施策）も重要であるということを認識することが肝要だ。

21

Chapter

1-3

アトリビューションが生まれた背景
なぜ、今アトリビューションが必要とされているのか。それにはさまざまな原因が考えられる。
それぞれの観点から、アトリビューションが生まれた背景を追っていく。

ラストクリックの過大評価への疑問「Attribution Management」「Attribution Modeling」という言葉が初めて出てきたのは、2007 年ごろの米国の検索エ
ンジン業界のメジャーなカンファレンスシリーズである SES（Search Engine Strategies）、SMX（Search Marketing
Expo）と考えられている。
これらの検索エンジンに特化したカンファレンスは、毎年各地で開催されている。リスティング広告や SEO を中心に、最新のリスティング広告の運用手法、SEO 手法、運用自動化ツー
ルなどの情報が交換される場として人気を博してきたが、2007【SEO】Search Engine Optimizationの略。検索エンジン最適化。Web
サイトの内部構造や外部のリンクを最適化し、より検索結果の上位に表示されるようにする施策。

年ごろから、検索エンジン以外にも YouTube、Facebook、Twitter などのソーシャルメディアやディスプレイ広告などが多くのセッションで取り上げられるようになり、「それらの効果をどのように検証し、連携して利用するのがいいかを知りた【ディスプレイ広告】通常の Web
ページに埋め込まれるような形で表示される広告のこと。リスティング
広告と比較され、「サーチとディスプレイ」などといわれることもある。

い」というニーズが高まってきた。
そんな中、「アクセス解析を使った現在の測定・評価方法だと、検索（リスティング広告やオーガニック検索）がラストクリッ
クとなることが圧倒的に多い。そのためラストクリックが過大評価され、予算もリスティング広告に傾斜してしまうのでは？」という、言ってみればリスティング広告の効果に対する自己否定的な疑問の中から、アトリビューションの概念が語られるよ

22 Chapter1 アトリビューションとは【オーガニック検索】検索結果の画面で、広告ではなく検索アルゴリズ
ムによって表示されたリンクのこと。自然検索ともいう。

うになる。翌年には、アトリビューションの専業ソリューショ
ンプロバイダーや事例などが登場し、大手企業からも徐々にア
トリビューションの事例が出てきた。

リスティング広告の「頭打ち」感
アトリビューションが注目されるようになった理由の 1 つと
しては、リスティング広告を中心に検索経由で顧客獲得を続けてきたマーケターが「頭打ち」感を持ち始めてきたことがある。
リスティング広告が登場した 2000 年ごろは、インターネット
ユーザーの自然増加に伴い検索数も比例して増えていたので、適切にキーワードの網を張っていれば、顧客の獲得はある程度容易だった。ところが、検索数の伸びの鈍化、競争激化によるクリック単価の高騰、キャンペーン最適化策の限界などの理由から、ここ数年は顧客の獲得がそう容易ではなくなってきている。リスティング広告経由の獲得を今以上どのように改善すればいいか、また、リスティング広告以外の施策をどう活用する
かに頭を悩ませているマーケターも多いだろう。
過去 5 年ほどのトレンドとしては、ソーシャルメディアを中
心に、消費者との接触ポイントがますます多様化してきたことも挙げられる。消費者を獲得したいマーケターは、検索、ディ
スプレイ広告、ソーシャルメディアなどを中心に、全方位的に施策を広げる必要性がある。それを遂行するにあたり、従来のように「検索だけ」「ディスプレイ広告だけ」「ソーシャルメディ
アだけ」という縦割り型のキャンペーンを実施するだけでは大きな効果は期待できない。全体を俯瞰しつつ、統一感を持って個別の施策を緻密に連携させ、統合的に取り組むホリスティッ
クなメディアプランを考える必要が出てきたのだ。
ホリスティックとは「全体的」ないしは「総体的」という意
味で、あらゆる広告やソーシャルメディアでの接触をデータ化
し、消費者の一連の行動を分析し、コミュニケーション戦略や
メディアプランを再構築する、
そうした取り組みの総称である。

23

こうしたアプローチにおいて、メディア選定や最適な予算配分
をプランニングするための指針を与えるのがアトリビューションであり、昨今注目されているホリスティックアプローチの根底にある考え方だといえる。
すでに海外では、リスティング広告に特化したサービスを提供していた企業が、環境の大きな変化に対応するべく、ホリス
ティックなコンテンツやメディア戦略を担う総合的なサービスを提供するように変わりつつある。実際に、「○○ Search」
や「SEM ○○」などが入っている社名は、この変化への対応を明示するため、ここ数年の間に社名変更を行っているケースも多い。当然、こうしたアプローチを支えるアトリビューショ【SEM】Search Engine Marketingの略。広義では検索エンジンに対するさまざまな施策を指すが、狭義ではリスティング広告のことを指して使われることもある。

ンを組み込んだサービスも急増している。

ディスプレイ広告市場の再燃
ここ数年のネット広告業界における最も大きな動きの 1 つが、ディスプレイ広告市場が再燃している点である。従来の広告枠中心の売買から、よりターゲティング精度を重視した買い付けを可能にするオーディエンスデータや、1 回のインプレッ
ション単位で、効果に応じた適正な価格での仕入れを可能にす
る DSP など周辺テクノロジーの台頭により、ディスプレイ広告市場は新たな成長を遂げ始めている。2015 年には、デジタ
ルマーケティング分野での利用額でリスティング広告を抜くという市場予測も出ている。
なぜ、ディスプレイ広告の再燃がアトリビューション分野の形成に影響しているのだろうか？ その理由は 2 点ほど挙げられる。まず、前述のリスティング広告単体経由での獲得鈍化を補うためにディスプレイ広告が注目されていることがある。リスティング広告のベースとなる検索行動は、ユーザーがインターネット上で情報や物を探す何らかの「意図」がないと実現しない。インターネット人口の自然増も鈍化している中、新商品の発表時期やボーナス時期などの季節変動要因以外では、平24 Chapter1 アトリビューションとは【DSP】Demand-Side Platform の略。ディスプレイ広告を目的や予算に応じて自動配信する仕組み。

均よりも大きく検索数が伸びる要素はあまりないのだ。検索数を増やし、検索経由の訪問者数を増やすには、潜在的に興味がある層に対してディスプレイ広告などで働きかけ、「検索の意
図を作る」ことが重要となってくる。実際、リスティング広告の最大手である Google が、ディスプレイ広告市場でも世界【Google ディスプレイネットワーク】
Google アドワーズから出稿された広告が、提携するさまざまな Web
サイトに配信されるディスプレイ広告の一種。
「GDN」と略されることもある。

トップクラスの規模を誇る「Google ディスプレイネットワー
ク」を保有しているのは、
純粋にディスプレイ広告市場でもトッ
プシェアを獲得するためもあるが、連携利用することで「検索の鈍化を補完する手段」として活用するためでもある。
リスティング広告の黎明期から、ディスプレイ広告との連携利用による相乗効果はリサーチ会社の調査などで認められていた。実際にキャンペーンで連携利用するマーケターも、両者に相乗効果があることは感覚として持っていたはずだ。ただ、それを測定し、分析する方法が確立していなかったため、確証を持って利用することはできなかった。ディスプレイ広告市場が再度成長するにつれ、「連携利用によって実際に獲得が増えたか？」「どういったキーワードとディスプレイ広告が効果的な組み合わせだったのか？」を数値化して検証するための手法としてアトリビューション分析が必要となったということだ。
ディスプレイ広告の再燃がアトリビューション分野の形成に影響しているもう 1 つの理由として挙げられるのが、ディスプ
レイ広告の効果測定の問題だ。従来の広告効果測定では、獲得単価などでリスティング広告などのほかの施策と比較すると、ディスプレイ広告は不利になることが多かった。しかし、前述のようにディスプレイ広告はリスティング広告などほかの施策に与える間接的な影響がある。しかも、ディスプレイ広告は、クリックされた場合とビュー（閲覧）された場合の両方で効果があるといわれている。つまり、バナー広告を見た人が、表示されていた商品やキーワードで検索し、リスティング広告をクリックして購買する、というケースが出てくる。そのため、
ディ
スプレイ広告の効果を正当に評価するためには、直接的に購買25

につながった部分だけでなく、ディスプレイ広告のクリックやビューが間接的に購買に影響した部分もあわせて見る必要性がある。アトリビューションではディスプレイ広告の直接／間接のクリック、ビューの貢献度合いを含めて分析することができるため、
ディスプレイ広告市場の拡大に比例して、アトリビュー
ション分析のニーズも高まってきている。

ソーシャルメディアの活発化
ここ数年間における Twitter や Facebook などのソーシャ
ルメディアの台頭により、多くのユーザーがソーシャルメディ
アを情報収集・発信・共有ツールとして活用するようになった。
企業側も、ソーシャルメディアを潜在顧客との新たな接点と考え、
自社のコンテンツやサービス、またはプレゼンスをソーシャ
ルメディア上で伝搬させていくことに注力し始めている。
当然ながら、消費者のネット上での購買活動にはソーシャル
メディアも関係しており、態度変容や購買行動そのものに影響を与えている。ただ、ソーシャルメディアが購買活動にどのように影響を与えているかに関しては、どの企業にとっても未知の領域である。消費者がソーシャルメディア上のどのような情報に興味を持ち、どのようなきっかけで友人に情報を共有するのか、また、ソーシャルメディアが購買活動に直接的・間接的にどう影響しているのか、といったことはまだ正確に解明されていない。それでも、ソーシャルメディアの重要性は今後も高まっていくと考えられる。それに対して、企業としてどの程度注力すべきかは大きな課題である。
これらを判断するために、ソーシャルメディア上でのさまざ
まな消費者の活動や購買活動への影響を数値化し、消費者とのコミュニケーションを企業としてどのように行うべきかを判断する材料の 1 つとしても、アトリビューション分析が必要とされている背景があると考えられる。

26 Chapter1 アトリビューションとは

Chapter

1-4

アトリビューション分析を可能にする技術
アトリビューション分析が可能になったのは、ユーザーのたどった経路を分析できるようになった測定ツールの進化も大きい。
ここではどのようなデータがアトリビューションにかかわっているのかを見ていく。

ユーザーがたどった経路を追える「コンバージョンパスデータ」
アトリビューション分析を行うためには、測定環境を準備し、分析するためのデータを取得する必要がある。その測定ツールが進化したこともアトリビューション分野の形成に影響している一因といえる。
アトリビューション分析のベースとなるのは、「コンバージョンパスデータ」と呼ばれるものである。コンバージョンパス
データとは、コンバージョンに至ったユーザーがどのような経路をたどって広告媒体に接触してきたかを記録したデータであ【Cookie】
クッキーと読む。ユーザーのブラウザに Web サイトが特定の情報を保存する仕組み。Cookie を使えば、訪問回数やユーザー名などを記憶しておくことができる。

る。これはブラウザの Cookie を使って実現するため、基本的にはユーザーが Cookie 保持期間内に同一のブラウザを使ってたどった経路を測定することになる。
コンバージョンパスデータの取得方法やデータの仕様はまだ標準化団体などが存在しないため、各社で独自の仕様を採用している。そのため、測定に使うツールによって取得できるデー
タも異なってくる。コンバージョンパスデータは、「接触日時」【セッション】ユーザーが Web サイトに接続してから離脱するまでの一連の行動のこと。Google アナリ
ティクスでは、30 分経過すると別のセッションとしてカウントされる。

「ユーザーのセッションを識別できる情報」「接触媒体」「リファラー」「URL」などが主な情報となる。コンバージョンパスデー
タの取得方法については、Chapter2 で詳しく解説する。

27

従来のアクセス解析ツールはコンバージョン直前にクリック
された施策、つまりラストクリックをベースに効果測定するものがほとんどだったが、直前のみならずコンバージョンに至る軌跡が把握できるコンバージョンパスデータを取得できるように進化したり、それに特化した広告効果測定ツールが出現してきたりしつつある。

クリックスルーコンバージョンとビュースルーコンバージョン
ユーザーが広告をクリックしてそのままコンバージョンに至ることを「直接コンバージョン」というが、本書では「クリックスルーコンバージョン」と表記する。それに対し、ディスプ
レイ広告の表示はあったがクリックしなかったユーザーが、別の施策を経由してコンバージョンページにたどり着くことを「ビュースルーコンバージョン」という。これは、アトリビュー
ション分析において非常に重要な考え方だ（図 1-4-1）。
アトリビューション分析を行う上で、クリックスルーだけを対象にするのか、ディスプレイ広告のビュースルーも対象にするかは最初の最も重要な判断の 1 つになる。現在の測定環境では、
クリックスルーして接触した媒体のデータのみならず、
ユー
ザーに対して表示された（クリックはされなかった）ディスプ
レイ広告などのビュースルーデータもコンバージョンパスデー
タに含むことができるようになっている。
第三者配信アドサーバー（Chapter2 で詳しく解説）やアド
ネットワークでは、ビュースルーコンバージョンのレポートを提供することは以前から可能だった。ただ、ビューの後に、どの施策を経由してコンバージョンに至ったかを把握することができなかった。あくまで目安にしかならなかったのだ。
また、使う施策によってコンバージョン測定の手段が異なる
場合も多かった。例えばクリックスルーコンバージョンは広告
効果測定ツールやアクセス解析ツールから取得できるが、ディ

28 Chapter1 アトリビューションとは【アドネットワーク】1 つの事業者を通して、複数の媒体に出稿できる
仕組みのこと。

●クリックスルーコンバージョン
クリック
バナー広告

広告主サイトコンバージョン

広告主サイトコンバージョン

●ビュースルーコンバージョン
クリックせず検索

バナー広告

図 1-4-1 ビュースルーコンバージョンは、広告は表示されたがクリックせずに別の施策経由でコンバージョンすることを指す。

スプレイ広告のビュースルーコンバージョンはアドネットワー
クや媒体社、または第三者配信アドサーバーから入手するしかなかった。このような環境では、コンバージョン数の重複が起きてしまうことになり、正確な効果測定を行うことが困難だった。
しかし、これらの問題は現在はかなり解消されてきたといえる。統合的な効果測定環境を持つことで、分析を行うための信頼性の高いデータが取得できるようになっているのだ。
ディスプレイ広告のビュースルーコンバージョンについては、
Chapter2 で詳細に解説する。

「間接効果」や「アシスト」とはどう違う？
間接効果やアシストという概念は以前からあったため、最近になって取り上げられるようになったアトリビューションとどのように異なるのかが議論になることが多い。実際に「間接効果＝アトリビューション」といった形で、同じものとして扱っているケースも多く見られる。
「ラストクリックベースの直接効果だけではなく、接触された施策全体を評価する」という考
え方は、広告効果測定ツールを使って行う間接効果測定もアトリビューションも共通している。しかし、実際には両者には異29

●従来の間接効果の考え方
直接

間接1

間接2

広告A

3

1

1

広告B

2

2

1

広告C

1

2

間接3

間接4

1
1

図 1-4-2 今までの間接効果測定の考え方。それぞれの広告がどのタイミングでクリックされたかの回数を表にしている。コンバージョン数は 6 だが、表の合計が 15 となってしまい評価がしづらい。

なる点が存在する。では何が違うのだろうか。
図 1-4-2 は、従来の広告効果測定ツールで出力される結果の例である。
「直接」はクリックしてそのままコンバージョン
した数、「間接」はクリックはしたが、そのときはコンバージョ
ンしなかった数を表している。
この結果から、まずは広告 A をクリックして直接コンバー
ジョンしたものが 3 件あったことが分かる。
「間接」の１〜４は、それぞれの広告が最後から数えて何番目に接触されたかの回数をカウントしている。一方で、実際のコンバージョンパスがどのようなものだったかというと、図 1-4-3 のようになる。
図 1-4-3 を見ると、セッション A’からセッション F’のコンバージョンが、どのような経路でコンバージョンに至ったのかが分かる。例えば広告 A を中心に考えるなら、図 1-4-2の表にまとめられているラストクリックの回数、ラストクリッ
クよりも 1 つ手前の回数、2 つ手前の回数などが見て取れる。
ただし、注意して見ると、ほかの施策への接触を含め、それぞれのセッションの中で、広告 A が果たしている役割も分かる。
広告に接触する回数も、
1 回の場合もあれば、5 回の場合もあり、セッションによってまちまちである。
従来の間接効果測定とアトリビューション分析とで最も異なる点が、この接触回数を考慮に入れていないことである。従来の間接効果測定の場合は、接触回数を問わず、すべてを 1 回として足し上げるアプローチを取る。これにより、「直接効果に30 Chapter1 アトリビューションとは●アトリビューション分析での間接効果の考え方
直接

間接1

セッションA’

広告A

広告B

セッションB’

広告B

広告A

セッションC’

広告A

広告C

セッションD’

広告A

広告C

セッションE’

広告C

広告B

セッションF’

広告B

計算

貢献度

広告A

1/2 + 1/2 + 1/3 + 1/2 + 1/5

2.033

広告B

1/2 + 1/2 + 1/3 + 2/5 + 1

2.733

広告C

1/3 + 1/2 + 2/5

1.233

合計

間接2

間接3

間接4

接触回数
2
2

広告B

3
2

広告A

広告B

広告C

5
1

6

図 1-4-3 アトリビューション分析では、接触回数に応じてコンバージョンにどのくらい貢献したかを明らかにできる。

影響がある広告」「間接効果に影響がある広告」「両方とも影響がない広告」
といった視点での評価は可能だ。
アトリビューション分析では、ここからさらに踏み込んで、コンバージョンに対しての貢献度を配分するアプローチを取る。図 1-4-3 のセッ
ション C’のコンバージョンの場合、接触回数が３回なので、「1
回の接触あたり 1/3」のように重みを付けていく。これを足し合わせて、それぞれの施策のコストを加味することでコスト効率を評価することができ、それぞれの投資予算の再配分も検証できるようになる。
ここが、間接効果やアシストとアトリビューションが似て非なるものであるポイントだ。

Panama で認知された間接効果測定【オーバーチュア】Yahoo! JAPANなどの検索結果画面に表示される
リスティング広告のサービス名。
2003 年に Yahoo! JAPAN が買収
し、Yahoo!リスティング広告となった。

2007 年、旧オーバーチュア（現 Yahoo! リスティング広告）
で Panama（パナマ）というコードネームで第 2 世代のリスティ
ング広告管理プラットフォームがリリースされた。その中の 1つの機能として「アシスト」が実装された。ある人がキーワー

31

ド A で検索して表示されたリスティング広告をクリックし、その際はコンバージョンに至らなかったとする。その後、同じ人がキーワード B で検索してリスティング広告をクリックしてコンバージョンした場合、直接貢献したキーワード B だけ
でなく、キーワード A も間接的に貢献したと考え、「アシスト数」が記録されるという機能である。
当時は間接効果測定自体が広くは行われていなかったので、オーバーチュアのアシスト機能は期待を持って受け入れられた。リスティング広告従事者に対して、間接効果の概念を広めるきっかけになったという意味では意義のあるものだったと考える。ただ、前述の広告効果測定ツールと同じく、足し上げのアプローチであったことと、それ以上にオーバーチュアという単一の閉じた媒体での実装という限界があったため、キーワー
ドのアシスト数を見ただけでは、広告掲載の継続や停止を判断することさえ難しかったのが実情だった。

32 Chapter1 アトリビューションとは

Chapter

1-5

アトリビューションの本質
アトリビューションの起源や内容について、ひと通り解説してきた。
ここで、アトリビューションの本質についてもう一度振り返っておく。

マーケティング施策を再構築する取り組み
これまで述べてきた通り、アトリビューション分析とは、「コ
ンバージョンに至るまでの流入元の履歴のデータを使い、コンバージョンへの貢献度を分析すること」である。アトリビュー
ションという概念が生まれた背景となる業界動向についても説明してきた。
さらに俯瞰した目でアトリビューションの本質的な意味を考えると、広告の目的である「消費者の態度変容」を促すために、
ますます多様化・複雑化する消費者の購買活動を見える化・視覚化し、施策の全体を見た上で、企業経営の一環であるマーケ
ティングを再構築するための取り組みであるといえる。
消費者の購買サイクルについては重要な考え方として確立し【アフィリエイト広告】Web サイトに設置した広告を通じて商品の購入などが行われると、Web サイトの管理者に報酬が支払われる成果報酬型の広告のこと。

ていながらも、リスティング広告、ディスプレイ広告、アフィ
リエイト広告というように、実際の広告キャンペーンは縦割りの「点」の集合体だった。態度変容の促進を最も効率よく行う
ために、これまでの「点」を「線」でつなぎ、態度変容が起きていく過程を見える化することで、どのような広告やメディアをどのような組み合わせ、どのくらいの力のかけ具合で使っていけばいいかを考えるためにアトリビューションが存在する。
つまり、アトリビューション・マネジメントは、単に貢献度に応じて予算配分の変更やポートフォリオの組み替えを行うこと

33

ではなく、そうすることでユーザーの態度変容をマネジメント
することであるといえる。
さらにもう一歩踏み込むなら、個別の施策を緻密に連携させ、相乗効果を発揮するためのコミュニケーション戦略やメディア
プランを立て、それをどのように運用していくかという組織作りを含めた新しい体制の構築も必要なフェーズに差しかかっている。アトリビューション・マネジメントを実践していく中で、試行錯誤しつつ、その形も見極めていく必要がある。

米国ではすでに始まっている
海外に目を向けると、米国においてはアトリビューションに取り組むための環境は急速に整いつつあり、それを積極的に活用する広告主も増えている。米国では、アトリビューション分
析の測定環境を準備する場合、いくつかのツールから選ぶことができる。参考までに、それらを簡単に紹介しておく。
・サイトカタリスト、Google アナリティクスなどの主要なア
クセス解析ツール
Webサイトへの流入後の経路分析などに強く、流入元の履歴となるコンバージョンパスデータも測定できるようになった。

Adobe サイトカタリスト
http://www.sitecatalyst.jp/
Google アナリティクス
http://www.google.com/intl/ja/
analytics/

クリックベースであれば幅広い施策の効果測定が可能であるが、ディスプレイ広告のビュースルーデータは、第三者配信
サーバーと連携しないと測定できない。
・MediaMind、DoubleClick for Advertisers（DFA）などの第三者配信サーバー
MediaMindはディスプレイ広告のクリックスルーコンバー
ジョン、ビュースルーコンバージョンのみならず、リスティン
グ広告を含めたコンバージョンパスデータを測定することが可能だ。アクセス解析ツールほど幅広い施策の効果測定には対応していないが、解析機能は今後進化していくと見られる。

34 Chapter1 アトリビューションとはMediaMind
http://www.mediamind.com/
DoubleClick for Advertisers
http://www.google.com/
doubleclick/advertisers/dfa.html

●海外の代表的なアトリビューション関連ツール
ジャンル

ツール例

コンバージョン
ビュースルー モデリング／
パスデータの
への対応
分析機能
測定

アクセス解析、広告効果測定、 Adobe サイトカタリスト、
自動入札型キャンペーン管理
Google アナリティクス、
ツール
Efficient Frontier、IgnitionOne

◯

△

△

第三者配信アドサーバー

MediaMind、DFA

◯

◎

△

アトリビューション特化型ツール

MarketShare Partners、VisualIQ、C3 Metrics

◎

◯

◎

図 1-5-1 米国ではアトリビューションに取り組む環境が整いつつある。

MarketShare Partners
http://www.marketshare.com/
VisualIQ
http://www.visualiq.com/
C3 Metrics
http://c3metrics.com/

・MarketShare Partners、VisualIQ、C3 Metricsなどのアトリビューション専業ツール
クリックスルー、ビュースルーのコンバージョンパスデータの測定、システム上で複数のアトリビューション・モデルから選択し、貢献度の算出を行う機能を実装。テレビなど、Cookie
ではつなげることができないオフラインメディアのデータも取り込み、数学的モデルに当てはめて獲得、売上の予測解析、最適予算の算出を行うことが可能なソリューションも出現し始めている。

ClearSaleing
http://www.clearsaleing.com/

また、測定環境のみならず、ClearSaleing など、測定環境の構築から分析モデルの設計、分析業務などをアウトソースできるソリューションプロバイダーも存在する。従来のオンライ
ン広告エージェンシーも、広告主からのアトリビューション分
析のニーズに応えるために体制を整えている。
このように、アトリビューション分析を導入する際の選択肢も増えてきており、それぞれが進化をしているため、特長となる部分は生かしつつ、アトリビューション分析を行うための基
本機能はいずれのツールにおいても装備されている。また、自社でアトリビューション分析を実践するリソースやノウハウがない場合でも、委託できるパートナーも出始めている。
このような環境からか、米国では大手マーケティング先進企

35

業を中心に試験的な取り組みがなされており、早くからアトリ
ビューション分析のノウハウを蓄積しつつある。
しかしながら、測定ツールや分析業務以上に、「導かれた結果を活用することができる組織の体制や人が存在するか」が大きな問題である。前述の通り、アトリビューションは個別の施策を緻密に連携させ、相乗効果を発揮するためのコミュニケー
ション戦略やメディアプランを立てることが重要である。それ
ぞれの施策を横断的に理解し、アトリビューション分析の結果から導かれたインサイトを加味した上で、各担当者の指揮を執る総合プロデューサー的な役割と能力を持った人材は広告主の規模にかかわらず必要とされており、その確保や育成はアトリ
ビューションが浸透していく上での大きな課題でもある。

36 Chapter1 アトリビューションとは【インサイト】顧客の潜在的なニーズや願望、本音のこと。