第三期 最終講義 np.無料広告学校 講義録
⼩霜クラス

お題【公共広告（どんなものでも）】（注・受講⽣の表現案に使⽤されている画像は基本的にネット上のフリーのものや⾃分たちで撮影したものですが、もし肖像権などで問題あるものがございましたら、contact@noproblem.co.jp までご連絡ください。）◆⽇時2011 年 4 ⽉ 25 ⽇（⽉）◆出席者
O.E、O.N、K.T、S.A、S.H、Y.Y、
I.H、S.K、S.M、H.YO、M.S、M.H、Y.T＋

⽣徒１３⼈（⼥性６名男性 7 名）

⼩霜 だっち⼩霜：⼀年で⼒がついた第三期広告学校⽣
⼀年振り返ってみて思うんだけど、皆できるようになったね。
⼀期、⼆期は半年で、正直最後、彼らは⼒がついたんだろうかと確信を持ち切れずに終わってた。
でも三期についてはあきらかにできるようになったなという感じがする。
やっぱり半年を⼀年にしてよかったなと思った。
O.E さんとかね、最初この⼦どうやって教えればいいんだろうとか思ったもん。
でも今やアイディアウーマンだよね。
これまで、君たちにいろんな商品のコピーを書いてもらったんだけど、君らからもらったやつは
実際の広告でも使えそうなのいっぱいあってさ、結構⾃信もってくれていいんじゃないかな。
そんなことを思いました。
【公共広告の課題について】＜O.E さんの案＞
①

1

②

③

④

2

M.S:①は親が⼦供に約束してるってこと？
O.E: うん。
S.H: ②はコピーと⼦どもの笑顔がしっくりこない。
私は 3 つ⽬がドキッとした。2 つ⽬のはコピーと写真がいまいちマッチしないというか。
「嬉しくも悲しくもなる」っていう⾔葉に⼦供の笑顔があると、しっくりこない感じがあるかなと。
S.K: ③④については、意思の弱い⼈だけではなく、誰でも⼿を出したら最後。の⽅がいいのでは？
僕も 3 つ⽬と 4 つ⽬はドキッとしたけど、理屈的に意思の強い⼈も⿇薬に⼿を出したら最後なんじゃないかなというのがちょっとあって。
⼀⾏⽬で「⾃分のことかな？」と思うけど、意思が弱い⼈が⼿を出したら最後というのではなくて、誰でも⼿を出したら最後なんだというほうがいいと思う。
Y.Y: 意思が強ければ⿇薬してもいい。ってことになると困る。
「こういう部分あるよね」というアプローチはいいと思うけど、「じゃあ意思が強ければいいのかよ」ってなったらちょっとね。
O.N: ②はもう少し具体的なコピーが必要かも。
2 番⽬のことは実際にあることだと思う。、
親の⼀挙⼀動というのはその⼈たちが気付かずにやってしまっていることだから、ほめるにしてもちゃんと伝わっているのか、とか。
ただ、もうちょっと具体的に分かりやすい⾔葉があったらいいかなと思った。
Y.Y: ②は今のままだと何を伝えたいのかわかりにくい。
何を呼びかけているのかがちょっと曖昧かも。これで何を伝えたいのかと。
③④は「⿇薬はやめましょう」というのが伝わるけど。
I.H: ⿇薬は恐ろしい。という前提はあるか？
③④は、「⿇薬は恐ろしいもの」という前提があるかどうか。
S.K: その前提はあると思う。
I.H: ⿇薬に⼿を出す⼈はその前提がないから⼿を出すのでは？
M.S: きっと⾃分はやめられる。という気持ちに対してのドキッとする表現になっている。
「⼀回くらい良いかな」っていう気持ちがあるんだと思う。
最後までずっと続けるとどうなってしまうかは皆知ってる気がするけど、でもきっと⾃分はやめられるだろうみたいな気持ちなんだと思う。タバコとかも。
そういうのに対してちょっとドキッとさせる表現になっているんじゃないだろうか。

3

I.H:おさえのコピーが誤解をまねくのでは？
あとおさえのコピーで「辞めようと思えばいつでも辞められる」というのが、ぱっと⾒て「辞めようと思えば辞められるんだ」って思ってしまわないかなと。
⼩霜： 広告表現では解決できない限界があるという事を知る。⼈間って難しい。
今回は、正解を出そうという回じゃない。
最後に公共広告というテーマを選んだ理由のひとつは、「⼈間って難しいな」ということを改めて知ってもらうというかね、広告表現では解決できない限界があるんだと知っておいたほうがいいと思ったからなんだよね。
「こう⾔ったらこうしてくれるだろう」みたいな、⼈間ってそんな⽢いものじゃないと思うんだよ。
虐待している親たちに「ダメ」と伝えても虐待がますます酷くなるという現実。
例えばこの①と②は⼦供への虐待ということだと思うんだけど、俺毎年孤児院、養護施設に寄付してるじゃない？
今年から特定の⼦の学資を出してあげるというふうにしてるんだけど、そういうところには親が育児放棄した⼦供とかもいる。虐待受けてトラウマを持った⼦も⼊ってくる。
正しく育児できない親は⼤きな問題。
虐待する親に、何と⾔えばいいか。「そんなことしたらダメ」とか「⼦供がかわいそうでしょ」とかって⾔うと、ますます⼦供のこと殴るんだよ、そういう⼈は。それでね、どう⾔うかというとほめるんだって。
「お⽗さん頑張ってますね」とか「ストレスたまって⼤変なのに偉いですね」とかって⾔うと、暴⼒がおさまるらしいんだよね。⾃分のストレスとか鬱憤を⼦供で晴らして、⼦供傷だらけにしてる親に対して「ほめる」なんていうのはありえない話じゃない？常識的に考えると。
でも、そういうふうにしないとおさまらない。
「産まれた時の約束を忘れないで」っていうのは⾮常にキレイだよね。
でもそういうキレイゴトが通⽤しない⼈間がいる。それを知っておいたほうがいいと思う。
「⾃分ならこう⾔われたらやめる。」という理屈では当事者には響かない。
虐待であったり⿇薬中毒であったり依存症であったりする⼈にメッセージを発信する場合、「⾃分ならこう⾔われたらやめるよなあ」という理屈で⾔ったって全然響かないと思うんだ。
例えば、俺は⿇薬吸わないから⿇薬吸う⼈の気持ちが分からないんだけど、でもおそらくそういった依存症の⼈はなにか⾔い訳を探してる気がする。で、その表現を⾒たときに、③④だと、「禁煙前の最後の 1 本、ぐらいのことだよなあ、⿇薬も」とか思っちゃうかもしれない。
「ダイエット中なのについつまんじゃうお菓⼦、ぐらいのことだよなあ、⿇薬も」とか、それを⾔い訳に感じてますます⿇薬やめようという気持ちにならない可能性があると思うんだよ。
やめなきゃいけないという理性を持っていても、どこか⾔い訳を探している。
DV 男と同棲してる⼈って、皆から「あんな男とは別れなよ」とか⾔われれば⾔われるほど、「私がいなきゃダメなんだ」ってくっついちゃうとかさ。いろんな⾔い訳をしてそこに依存しているっていう。
それに似た⼼理で、「やめろやめろ」って⾔われるとやめない、とかね。
⾔えば⾔うほど⾃分の都合いいように解釈しちゃう、とかね。そういうことあると思うんだよ。
キレイゴトの限界。
じゃあどうすればいいかということなんだけども、まずは、キレイゴトの限界があるんだ、ここで OK としちゃいけないんだ、と思ってほしい。

4広告で効くことがないなら他に⽅法はないか、とか。あるいは本⼈に⾔ったってダメだから周囲に⾔っていこう、とか、もう吸ってる⼈じゃなくて吸う前の⼈に⾔おう、とか。そういうことを考えていくのが⼤事だと思うんだ
よね。
俺、震災の時の「頑張ろうソング」とか「頑張ろうメッセージ」とか嫌いなんだよ、深く考えてない気がして。
「⼤変な⼈たちがいる、頑張れ」っていうのは⽢いと思う。⾃分が気持ちよくなってるだけな気がする。
いや分かんないよ、被災者のなかには励まされた⼈もいるかもしれないけど、全然届いてない⼈とか、「ふざけんな」って思った⼈もいっぱいいると思うんだよね。
「同情するより⾦をくれ」じゃないけどさ、「そんなの歌われても」みたいなさ。
実際現地の⼈はどうなのかということを考えた上で、どういうメッセージを届けるのか、違うことするのか、
そういうことをコミュニケーションのプロとしては考えていかなきゃいけない。
応援メッセージがダメだと⾔ってるんじゃないよ。
⼀回考えた上で、でも「これでいいんだ」と簡単に結論づけない、そういう姿勢でいてほしいなと⾔いたいわけ。
＜H.YO さんの案＞
①

5

②

③

6

O.N:①は⾃殺予防にいいと思ったが、震災に意識を向ける事で⾔葉が軽くなってる。
私は１つ⽬のコピーは、⾃殺予防などの時にいいと思っていて。
具体的な⽅法を提⽰しているし、もしかしたら本当に救える命があるかもしれないと思ったけど、本⽂を読むと震災に無理やり向けようとしていて、「つながりやすいこの時代に」という⾔葉などがキャッチの⾔
葉を軽くしてしまっている気がした。
あと②のおさえコピーの「前に」という⾔葉を⾟く受け取ってしまう⼈もいるのではないかと思う。
Y.Y: 救われる命が本当にあるのかな。
O.N: きっかけになるような気はする。震災には結びつけないほうがいいけど。
普通の⽣活の中で、誰からも触れられない⽣活よりは誰かに話を聞いてもらったほうが、というのがひとつあるのかなと。
Y.T: なんでこのお題をやろうと思ったの？
H.YO: このお題にしようと思った理由。
⾃殺防⽌を考えてみたときに、本⼈に⾔葉をかけるよりもまわりの⼈たちに少しでも気にかけてもらったほうが少しはいいのではと思って、そこをやってみようかと。
①のような呼びかけは実際意味があるのか？
Y.T: こういうので救われるケースって結構あるの？
H.YO: いろいろと調べてみると、話をただ聞いてあげるだけでも鬱などが改善するという話があった。
I.H: 僕はこれが⾃殺者数を減らすひとつの⽅法かなと思う。
確かに効果はすぐ⾒えないかもしれないけど、こういった地道なことを繰り返していくことで効果が出てくるんじゃないかと。
Y.T: 意味ありそうな感じはするんだけど、実際のところは経験者じゃないし分からない。
I.H:

こういうのが少ないから、いま年間３万⼈以上の⾃殺者がいるんじゃないかと思う。

Y.T:

いや、そうかもしれないし、違うかもしれないし、実際はどうなのかなって。

S.K: 近所のおじいちゃんおばあちゃんに声をかけるとか、そっちの⽅だったら実効性もあっていいと思う。
⼩霜：①の表現は、⾃殺防⽌より無縁死を防ぐ表現とした⽅がよいかも。
いま無縁社会とか⾔ってさ、⼈知れず死んでいったりするじいさんばあさんがいると。
豊島区だったかな、区でヤクルトと契約して、じいさんばあさんに無料でヤクルト配ったりしてるんだよ。
そうすることで安否確認できる。ヤクルトおばさんをそういう⾵に活⽤してるわけ。
最近はコンビニなんかも宅配したりしてるでしょ？それも安否確認に役⽴つのよ。

7

⾃治体なんかがヤクルトとかコンビニ宅配を利⽤して、そういうことをやるケースが増えていくんじゃないかと⾔われてる。
ホームヘルパーとか、⾃治体の福祉は⼿が⾜りないということがある。
この⼀つ⽬の表現を⾒て、⾃殺ということよりもそっちを連想したのね。ご近所づきあいみたいなことから無縁死を防げるんじゃないか、とか。
⾃治体もそういうことやりながら、運動を広げていこうっていうのなら分かる気がする。
⾃殺が防げるかって⾔うと、意味なく「最近どうしてる？」とか縁が薄くなった友達にしないよね。
「なんだよっ？」「⾃殺するかと思って」とか⾔ったら「ふざけんな」ってなっちゃうよね（笑）
まあでも近所の⼈たちが「最近どうしてる？」って気にするというのは、これからの⾼齢化社会のテーマになるかもしれないね。
②について、⾃分の事だった場合「誰かの体の中で⽣き続ける」という事が嬉しいことか？
2 つ⽬の臓器提供はこないだ話題になってよね。お⽗さんだっけ？
⾃分の⼦供が誰かの体の中で⽣き続けてれば嬉しいみたいな、そんな記者会⾒やってたよね。
これは分かる気がするんだ。ちょっと考え⽅が宗教っぽいけどな。
ただ、この間のニュースのときはお⽗さんの気持ちとして「⾃分の⼦供の体が⽣き続けてくれれば嬉しいな」という事でそれは分かるけど、⾃分が、ってなったときにどう思うか。
⾃分の⼼臓が誰かの体で⽣き続けてるって⾔われたときに、それを嬉しいことだって思えるかな。
そこまでして⽣き続けたいって思うかどうかが少しクエスチョン。
それよりかもっと単純に「死んだあとも誰かの役に⽴てる」とか、「誰かをハッピーにできる」みたいなことにしてみるとか。
あるいは寄付みたいなことでいうと、「お⾦ではできない寄付ができる」とかいう⽅がいいような気がする。
あとドナーに関しては法制度の問題が⼤きいよね。法を整備しないとなかなか難しい。
③の意図は？
3 つ⽬はちょっとよく分からなかった。
H.YO: ⼆週間くらい前（3 ⽉）のタイミングで提出すると想定していたので、春が過ぎてしまった今においては意味がないかもしれないかなと。
⼩霜： ⾃粛したって実際春は来る。
でも春は来るよね。⾃粛してもね、実際。
⾃粛のときは南部美⼈の酒蔵のオヤジが YouTube にメッセージ出したのがワーッと広まったよね。
「⾃粛なんかしないで東北の酒飲んでくれよ、花⾒で」とかっていうさ。
それは結構響いた。⾃粛やめよう派のいちばんいい武器になった。「東北の⼈がそう⾔ってるんだから」みたいな。本当に⾃粛やめさせようって思うんだったら、⼀体なんて⾔えば納得するかのアイデアを探したほうがいいと思うんだ。
たとえば東北の⼈間に⾔われたら⾃粛してるのがアホらしくなるというかさ。
誰が⾔えば納得するのか、その⼈を探してくるとかがいいんじゃないかな。

8

＜S.H さんの案＞
①

②

9

③

④

10

O.N: ①は「なるほど」と思うがグラフで表現してることが分かりにくい。
⼀つ⽬のものは、中に書いてある知識のほうが「なるほど」と思った。
「虐待を受けた⼈が虐待をする⼈というわけじゃない」という。
グラフで表現してることがすぐ分かったほうがドキッとする気がした。
H.YO:③は気づきはあるが、答えがない。
三つ⽬の「いい親でいなければいけない、その思いが〜」というのは気づきとしてはあると思うけど、その先でじゃあどうやって過ごせばいいのかという答えが⽰されていないので、そういった結論を書いたほうが分かりやすいのではないかと思う。
O.N:⼦供を助けるのは親しかいないのでは？そこを気づかせてあげるとよいのでは。
児童虐待について思うのが、⼦どもってどんなにまわりが救ってくれても、たぶん親のことをぜんぶ受け⽌めるから、他の⼈では助けられないのではないかと。
だから「あなたじゃなきゃいけない」ということを気づかせられればいいんじゃないかと思った。
S.H:虐待をしている⼈ではなくて、普通に⼦育てをしているお⺟さん、ストレスを抱えながら⽣活している⼈を意識した。
②の案についてS.K:2 つ⽬のコピーは強い思いを感じて、ドキッとする。何か強い思いがあるのかなと思った。
S.H: 「悪いことも受け⽌める、でも良いことも必ず受け⽌めるんだよ」っていう、
なにか希望めいたものを含ませられないかなと思って。
⼩霜： 受け⽌めたらどうなると思う？悪いことを。
S.H: たぶん⾃分の責任なんじゃないかと思ってしまう気がする。⾃分が悪いことしてるんじゃないかと。
⼩霜： そうするとどうなると思う？
S.H: たぶん⾃分に⾃信が持てなくなったり、まわりの⽬を必要以上に気にするようになってしまったり。
⼩霜：⼦供は、親から虐待を受けると、⼈⽣に⼤きなハンデを負ってしまう。
ちっちゃい⼦って、親しか世界にいないじゃない？親が基準だから、親から殴られたりすると、「⾃分が悪いんだ」って思うんだよね。
「⾃分がダメだからこういう⽬にあうんだ」と思って⼤きくなるから、「とにかく⾃分は⼈より劣ってるんだ」「⼈から愛されない⼈間なんだ」って思うようになる。
そうなると当然、仕事なんかも⾃信持ってできなくなるし、誰かからプロポーズされたってまったく信⽤できない。つまり、⼈⽣死ぬまでハンデを負いつづけるんだよね。

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「実はそうだったんだ。」という⾵に固定観念を壊さないと⼈の⾏動は変わらない。
S.H さんのは広く⼀般的なお⺟さんに⼦供が受け⽌める事を知ってほしい。と、
そういうこと知った上で、⾃分の⼦育てを振り返ってやってほしいという趣旨でしょ？
だとすると、もうちょっと突っ込んで書いたほうがいいんじゃないかという気がする。
暴⼒を振るうと⼦どもは受け⽌めてしまうって書いていても、「そりゃそうだよな」って思うだけだから。
「かわいそうでしょ」って⾔ってる感じがする。でも、「かわいそうでしょ」では済まない話なのよ、実は。
その⼦の⼈⽣ぜんぶを台無しにすることなんだよね。⼀般の⼈はそこまでのことは思ってないと思う。
「あの⼦は⼤変な⽬にあってかわいそうね」って思ってる。
でも「かわいそう」っていう話ではない。その⼦の⼀⽣を破壊してしまうということだから。
むしろ、なんで⼦どもに対して暴⼒を振るったり暴⾔を吐いたりしてはいけないのか、
きっちり⾔ってくれたほうがいい。皆、「虐待ってこうだよね」みたいな固定観念があるじゃない？
固定観念を壊さない限り、その⼈の⾏動は変わらないと思う。
「実はそうだったんだ」っていうふうに思ったときに⼈って⾏動変わるから、知ってほしいっていうならそこまで持っていってほしいかな。
「このくらいだと思ってたでしょ、でも本当はこうなんだ」っていう。
この表現だと、まだちょっとゆるいんじゃないかなと。
S.H: これを作っていて、親に対して脅しめいたものになってしまうところがあって。
⼩霜：情報を与えて、どうするのかまで書くべき。公共広告は⾏動変容のためにある。
それは書き⽅の問題で、ロジカルに書けばいいと思うんだよね。
「暴⼒を振るうっていうことはこういうことなんだ」と。
まわりから⾒たら親が悪いけど、⼦どもから⾒たら親が基準だから、親が悪いということにはならないんだ、「だからこういう性格になってしまう」とか、そういう理屈を書いていけばいい。
あとはこれ読む⼈にどうしてほしいのか、知ってどうするのかまで本当はあったほうがいいかもね。
「知ってほしい、そして⼦育てに役⽴ててほしい」とかって書いてあれば読む⼈も⾃分事としてわかるから。
公共広告って、「こうしようよ」っていう⾏動変容のためにあるんだから、そこまでちゃんとおさえたほうがいいんじゃないかな。

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＜Y.Y さんの案＞
①

13

②

M.S:②について、 よく「貧困国を救済するひとつの⼿段は教育だ」という話を聞くが、「⼥性に教育をすれば」というのは初めて聞いた気がする。
O.E: でもよくあるよね。農業は知らなかったけど、医療かな。どこかで聞いた気がする。
Y.Y: ユニセフが 2 年前くらいにキャンペーンをやっていた。
それ以外にもフォスターペアレントとかそういうところが⼥⼦教育のためのプログラムとか、いろいろとやっていたんだけどまだ⾜りないんだろうなっていうのはある。
M.S: 抱えてる課題が⽬をひかれるし、書かれている内容が「そうなんだ」と思えるからすごくいいなと思った。

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I.H: 具体的にどのように協⼒すれば？
これを⾒た⼈は具体的にどう協⼒すればいいのか？
Y.Y:募⾦かな。
募⾦かな。あっちには⾏けないから、「ユニセフや NGO の活動に寄付してください」っていうのが結論かな。
発展途上国によって問題はバラバラなので、ぜんぶは無理だからこうやってピックアップした。
M.S:知らなかったから事実の強さがある。
知らなかったということもあるけど、パッと⾒たときに事実の強さがあるなと思った。説得⼒がある。
⼩霜：寄付するつもりになるか？
「よし、ユニセフに寄付するぞ」っていう気持ちになる？
M.S: それをいま考えていて、まだ分からないというか。。
⼩霜：なぜ寄付する気持ちが芽⽣えないのか？
最終⽬的は寄付ってことじゃんか。これを⾒て寄付する気持ちが芽⽣えてくるかどうか。
「芽⽣えた」っていう⼈がいないなら失敗かな。逆にいうと、なんで芽⽣えないんだろう。
O.E: 「へー」と思っただけで終わってしまう。
M.S: 知識欲は満たされるけど、そもそも募⾦をあまりしたことがないから、これを読んでも募⾦に⾏こうという気持ちにならないのかも。
⼩霜：表現されている情報と⽬的がリンクしていないということか。
ここに書いてある「へー」っていう情報と、「寄付しようかな」っていう気持ちになることがリンクしてないってことかな。
O.E:あと⼥の⼦に特化してるのが気になる。ユニセフ募⾦したら⼥の⼦だけに届くのか？
Y.Y: ⼥の⼦だけのプログラムがあることはある。
⼥の⼦ということだけで学校⾏かせてもらえなかったり、強姦されてしまったりということがあるので。
O.N: 農業収穫⾼というところが、少し遠い話に聞こえる。
「農業収穫⾼が 22％上がった」っていうのは、ここでいま⽣活しているとその⼤切さがあまり分からなくて、
ちょっと遠かった。でも「教育を受けた⺟親は、教育を受けない⺟親より、わが⼦への予防接種〜」
っていうは、まわりに⼦どもがいるので⾝近に感じられた。

S.H: 結婚させられるのと募⾦が結びつかない。

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募⾦と直接結びつかないのは、たとえば⾃分が 500 円払ったからといって、向こうの⼥の⼦がむりやり結婚させられずに済むのか、むりやり結婚させられずに済むためにはお⾦が必要なんだ、っていうことが直結しないからかなと。
S.K:⽬的が⼈権の啓発ならよいのでは。
ゴールが「募⾦」ではなく「⼈権の啓発」みたいなことだったら分かる気がする。
昔、イオンが「学校作りましょう」みたいな⽀援をしていて、その広告を作る⼿伝いをしたことがある。
キャッチは明るく前向きに「頑張ろう」というようなものしか挙がってこなかったから、こうやって数字出してポジティブにやるのはいいなと感じた。
⼩霜： ⼈は無意識がアクセルを踏み、意識がブレーキをかける。
⼈が何かしたいと思うとき、意識と無意識でいうと、無意識がアクセルを踏むと思うんだ。
無意識がアクセルを踏んで、意識とか理性がブレーキをかけるっていう、そういう役割だと思う。
たとえば夜飲んだあと「ラーメン⾷べて帰ろう」っていうのは理性じゃないけど、「でもこの時間に⾷ったらヤバいかな」っていうのは理性だよね。
キレイな⼥の⼦がいて「この⼦とセックスしたい」っていうのは理性じゃないでしょ？「でも彼⼥にバレたらどうしよう」っていうのは理性だよね。
「募⾦したい。」は理性ではない。
で、募⾦したいというのは理性じゃない気がする。理性というのは逆に、「オレこんな⾦だして⽣活⼤丈夫か？」っていうこと。
「なんかもうお⾦出さなきゃ！」って情動的になるのはなんだろうかと考えていくのが正しいと思う。
震災で皆お⾦だしたのは理屈じゃないと思うんだよね。ワーッと家が流されちゃって、
そういう悲惨な映像を⾒て、やらざるを得ない恐怖⼼みたいなものから募⾦してたかもしれないよね。
恐怖に⽴ち向かうとか、何かしないと恐怖に飲み込まれてしまうとか、ものすごく無意識の情動から「お⾦出さなきゃ」ってなってたんじゃないかなと思うわけ。
寄付したい衝動をおこすためにはどうするのか？
⼀つ⽬の表現を⾒て思ったんだけど、俺は「これは⽂化なんじゃないの？」っていう気がした。
婚活とかしなくていいし、これはこれでその国の⽂化なんじゃないかと。
⽇本だって少し前まで家同⼠で結婚決めたりしてたわけだし。
⼆つ⽬の表現だけど、すでに成功してるじゃない？
「22％上がった」っていうのは「成功した」ってことだよね。
そこに「募⾦しよう」っていう情動が⽣まれるかどうか。
理屈で考えれば、「こういう成功事例があるけど他にはこうなってないところがいっぱいあるんだよ」
っていうことだと思うんだけど、やっぱり理性はアクセルをかけないんだよね。
これを⾒て「やんなきゃ」っていうふうにはなかなかならない気がするんだよね。
じゃあ「ユニセフのプログラムにお⾦出さなきゃ」っていう気持ちになる情動を、どんなものを⾒せれば⽣み出せるのか。

Y.Y:

じゃあ、もっと⼤変なところを⾒せたほうがいいと。

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⼩霜： そうかもしれないよね。この中でいうと「⼥の⼦が 5 年間学ぶと〜」とかって書いてあるじゃない？
すごく乱暴に⾔うと、5 歳未満の⼦どもがいっぱい死んでる写真がワーッとあったほうが、「なんかしなきゃ」っていう情動が⽣まれるかもしれないよね。
それで押さえコピーで「⼥の⼦が 5 年間学ぶと〜」って書いてあればさ。
⼈間を動かす⼀番強い要素は、恐怖⼼や不安。
やっぱり⼈間を動かすいちばん強い要素は、恐怖⼼だったり不安だったりする。
震災のときは恐怖とか不安が蔓延したから、「なんかやんなきゃ」って皆なったと思うんだよ。
お⾦払うのって⾃分の⾝を削る⾏為だったりするから、もっと感情とかに訴えるほうがいい気がするなあ。
このむりやり結婚させられた⼥の⼦がどんなに想像を超えた不幸な⽣活を送っているか、とかさ。
たとえば「ゾフィーの話を読んでください」っていって、「この⼈がむりやり結婚させられてどんなに⼤変か」みたいな話が書いてあって、「⼥性の地位向上するのに⼿助けをしてください」ってあると、読んだときに「なんかしなきゃ」っていうふうに思うかもしれないよね。
はじめにうまくカタチにしてしまうとそこで満⾜してしまう危険性がある。
Y.Y さんは「上⼿なコピーを書こう」っていうのが先にあるから。
俺はコピーって下⼿でもいいと思うんだよね、⼈の気持ちを揺さぶる⾔葉であれば。
それをどこで拾ってくるかが⼤事な気がする。どこをコピーにしようかって⾒極めてから、コピーを洗練させていくっていう順番でやっていけばものすごく⼒のある表現になると思う。
逆にしちゃうと、なんとなくカタチになっちゃうからさ。それで「できた！」って気持ちになっちゃう。
表現ってカタチにしてしまう怖さがあるのよ。妙にカタチとして綺麗だと、できた感が出ちゃって「これでいいや」ってなってしまう。それはキケンなこと。
あえてブサイクに表現してみる。本当にラフな状態で判断していくっていう。
最後の最後、99％確信持ててからちゃちゃっとカタチにしていくのがいい。

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＜I.H さんの案＞
①

②

18

③

①は⾵評被害と差別がつながっていない。
M.S:①は⾵評被害のことを⾔ってるから、キャッチが違うと思う。
I.H: 普通に⾵評被害を減らそうと⾔うのではなく、違う⾔い⽅したほうがいいかなと。
②はぱっと⾒て分からない。
だっち： ②は、⾔いたいことはわかるけどビジュアルが⽔だともったいないと思わない。ダメにならないし。
それが⽣理的にわからなくて、もっとカビがはえてるパンとかお⽶とかがあると、みっともないなあと思うかも。
S.A: 買い占めする⼈って「もったいない」という感覚を持っていないと思う。
Y.T:「もったいないし、しかもみっともないんです」っていうことを⾔いたいんだよね？
たぶんパッと⾒てそう認識されないというところがある。

O.N:

⾵評被害は差別と直結していない気がする。

I.H: ⾵評被害って遠くにあることな気がしていて、あまり⼀⼈⼀⼈がどうこうしようと思えないと考えた。
差別ならば⾵評被害より⾝近だし、考えるきっかけになるかなと思う。
I.H: 差別と⾵評被害をつなぐ⾔葉が必要なんじゃない？急に話が変わった気がする。

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③は意味がわかりにくい。
O.E: 三つ⽬のこれは何？意味が分からない。
Y.Y: 部落差別のこと？
I.H:差別全般。今で⾔うと福島から来た⼈がどうとかっていうことも含めて。
在⽇外国⼈でもいいし。
O.E:「その⼦の⽣まれた場所が同じだったら⼀緒に笑ってたかも」ってことだよね？
I.H:キャッチはまあ、⼊り⼝で。。
S.H: これだと「⽣まれた場所が違うことで起こる差別がある」ってことを肯定している気がする。
⼩霜：簡単なことを難しくする姿勢は間違い。広告は読者を悩ませてはいけない。
I.H 君は本当に悪いクセがあって、なかなか取れないんだよね。
これ覚えてほしいんだけど、パズルコピーは書いちゃダメ。難しいことを簡単にするのがプロの仕事。
君は、簡単なことを難しくしちゃってる。その姿勢は全然ダメだよ。
「どういうことなんだろう？」って皆も⾔ってるじゃん。「どういうことなんだろう？」って⾔われた時点でこれは 0 点。
もう既に買ってる雑誌の記事だったら「これどういうこと？」って考えてくれるかもしれないけど、広告ってい
うのは⼀瞬だから。1 秒でパッと⾒て「意味分かった」って思うか、興味持つか、出会い頭の勝負だからこれはどれもダメ。
読者に期待しすぎ。意味分かんなかったもん。⼀所懸命考えて「そういうことか」って分かったけど、⼀所懸命考えることを強いる時点でダメなんだよね。
君の中で「頭のいい⼈が書いたようなコピーじゃないとダメ」って思ってるところない？
でもそれは逆に頭の悪いことだぞ。
I.H: 普通に⾔うだけじゃ伝わらないかなと思って。
⼩霜： 広告表現は読む⼈に親切でなければいけない。⾃分のエゴをおしつけないこと。
いや、だから俺ずっと⾔ってるじゃん。それは間違いだって。直してよ。もうプロになったんだから。
その発想とか考え⽅は⼤間違いだから。これだったら普通に書いたほうがいい。分かんないよりは分かったほうが絶対にいいんで。
何かフックをつけようと、ひねってみようとかやって難しくなるのは最悪のパターンだよ。
それは本当に直したほうがいい。
だってこれは君のエゴじゃん。「誰も書かないようなコピーを書いてやるぞ」っていうエゴなんだよ。
エゴは捨てたほうがいい。広告表現っていうのは、読む⼈に対して親切でないといけない。
誰が⾒てもスッと分かるとかさ。⾒ることで新しい何かが得られるとか、ちょっと気持ちが楽しくなるとか、脳に負担をかけさせないとか。
親切⼼で作らなきゃいけないんだよ。君は親切⼼がないと思う。

20

「いい広告表現をつくろう」としてレトリックに知恵を使っても、⼈には響かない。
「もったいないより、みっともない」っていうのは買い占めのことを⾔ってるんだよね？
例えばこれがお店に貼ってあって、買い占めに来た⼈が読んで意味分かるかな。
「買占めやめよう」っていう抑⽌⼒があるかっていうと、ないと思うんだよね。
普通に「買い占めやめよう」って書いてあるものよりも⼒が劣る。幾段も。
これだったら「買い占めやめよう」って書いてあるほうがよほどいい。
「そのコピー洒落てるね」とか⾔ってる場合かって話なんだよ。「今買い占め⽌めないとヤバいぞ」っていう時にレトリックとか考えてる場合なのか？
そういうセンスはよくない。そこが分かんないと、⼈に響くコピーは書けないと思う。
こういうのを作る時とかは、「なんとか⽌めさせなきゃ」っていう怒りだったりがモチベーションになきゃいけない。
でも「買い占めする奴は最低だ」って⾔うことが買い占め防⽌につながるのか、もう少し冷静になって、「今買わないでも、明⽇も商品は届きます」って⾔ったほうが控えるようになるんじゃないかとかさ、⽌めさせるためにはどういう情報を与えればいいのかということに知恵を働かせなきゃいけないわけだよ。
レトリックに知恵を働かせている場合じゃない。⼀つ⽬も、⾵評被害が⽣む差別に対する怒りとか、
なんとかそういうことを抑えなきゃいけないという正義感とかが感じられない。だから共感できないんだよね。
そこが伝われば⼈って共感する部分があるんだけど、「何か⾯⽩いこと⾔ってやろう」ってことしか感じない。
いい広告表現作って皆から評価されたいなら、「いい広告表現作ろう」って思わないほうがいいと思う。
だって共感するところが違って来ちゃうんだもん。「こいつ⾯⽩い広告表現するな」じゃなくてさ、「こいつ本当にこの商品に惚れてるんだな」とか「本当に差別なくそうとしてるんだな」とかっていうところで共感させたほうがいい広告表現になる。I.H 君は妙にショートカットしようとして、いばらの道に⼊って⾏ってる気がする。これからは教えられないんだけど、親切⼼を忘れないでほしい。

＜M.H さんの案＞

21

M.H:⾃分で考えて⾃分で選択する事が⼤事だと訴えたかった。
ゴミが落ちていたら拾うようにしていて、それが正しいかはまだ分からないけど、「拾おう」と思ったら拾えばいいし、「拾いたくない」と思ったら拾わないという選択もある。
今いろいろと問題がある中で、⾃分で考えて⾃分で選択するということが⼤事なんじゃないかと思う。
なのでこういうカタチでやってみた。
Y.Y: 「拾ったほうがいい」って促しているわけではなさそうだね。
M.H: やるべきことをやったほうがいい。と伝えたかった。
やるべきだなと思うことをやらずに、やりたいことだけをやることもできる。
でもやっぱりこういう状況のときに、「⾃分のやるべきことをやったほうがいい」ということを伝えたかった。
S.K: ⾃分は伝わった。⾃分は A2 だけど、それは⾃分の選択でそうなっていたんだなと気づいた。
M.S: すごく考えさせられると思う。でも、拾う気持ちになるかどうかは疑問。
S.M: 少しわかりにくい。ゴミが２つあるから混乱する。
選択肢があるのはパッと⾒て「おっ」と思うけど、受けを⾒たときに何だったのかがわからないというのと、ビジュアルがゴミ２つあって、「どっちを拾えばいいのか」みたいな気持ちになるかも。
O.N: ゴミを捨てる⼈に働きかけた⽅がいいのでは？
ゴミのポイ捨てをテーマにするんだったら、拾う⼈にはそもそも何の罪もないわけだから、
それよりも捨てる⼈に何か働きかけたほうがポイ捨ても減るんじゃないかなと思った。
K.T: 電⾞など、拾わない事が悪い事ではない状況の時に、拾わない⼈に罪悪感を与えるのでは。
パッと⾒たときに「拾わない⼈はよくない」と感じてしまったけど、電⾞の中に落ちているゴミを拾わないことは悪いことでないと思う。潔癖症で触りたくない⼈もいるだろうし。
そういう⼈に対して拾わない罪悪感を与えてしまうんじゃないかと。
⼩霜：いいなと思う点と、どうかなと思う点が混在している。
俺、いいなと思った点と、どうかなと思った点が混在してるんだけど、パッと⾒てすごく新鮮な感じがあった。表現として新鮮な気がしたんだよな。
あとこれ、「A、B」にしなかったのはなんで？
M.H: 「Answer1、Answer2」です。「A、B」だと、「A」が答えになってしまう気がして。
⼩霜：「どっちを選択してもあなたしだい」という事を明確にすればもっといいのでは。視点は新しい。
「A1、A2」ってしてるのが新鮮に思えた。
どうかなと思ったのが、「プラットホーム」を舞台にしてること。
「駅員が拾えよ」って感じがする。プロの⼈が拾うんじゃないような場所がいい。
あと、キャッチで⼆つ対⽐してるなら押さえコピーまで対⽐にすると複雑になってしまう。結論がよく分からな
いっていうふうになるのはイカンと思う。

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あと、だいたいこういうのって「拾いましょう」っていう結論にしがちだけど、「拾うも拾わないもあなた次第」ってしたのは新しい。委ねるっていうのがね。
M.H 君はビジュアルも含めてセンスあると思うんだ。妙な理屈で⾃分を疑って普通にならないでほしい。
これから代理店に⼊るんだよね。
たとえばこういうのを⾒て「A1、A2 じゃなくて A、B じゃないか」とか⾔う⼈もいると思うんだけど、そうすると丸くなっていっちゃうから、つまらない理屈に引っ張られないほうがいいと思う。
⾃分のセンスを信じて磨いていってほしい。

＜だっちの案＞
①

②

③

④

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⑤

⑦

⑥

⑧

S.M: 普段の選挙の「投票しましょう」っていうのは固いのが多いから、こういうトーンはいいと思った。
Y.T: いちばん動きそうなのは４つ⽬の「こういう時の選挙は〜」かな。
S.K: 同じくそう思った。
Y.Y: でもこういう時にでも⾏かない⼈もいるし、どれくらいまでいったら「こういう時」になるのかっていう。
K.T: 私は、⑤の落としの「いい政治家を選ぶのもある意味、復興⽀援です」っていうのがいいと思った。
誰かのために投票するというのは今までなかった気がするので。

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Y.Y:５つ⽬のは褒めから⼊っているのが新鮮かなあと思った。
H.YO: ⾃分は２つ⽬の「KY なあの政治家も」っていうのが、
⾏かないことで変な⼈が選ばれてしまうという気持ちになって⾏動につながるんじゃないかと思う。
⼩霜： ⾃分への直接的メリットがない場合、情動にどうやって訴えかけるかが⼤切。
さっきのユニセフもそうだけど、募⾦って⾃分への直接的なメリットがないよね。
選挙もそう。直接メリットのないことに対して理屈で説き伏せようとしても無理な気がする。
「あなたの⼀票が世の中を変えるかもしれない」とか、選挙に⾏かせるための理屈はいくつかあるよね。
でも、選挙に⾏かせるには理屈だけでは効かないと思う。
さっきの「無意識がアクセルを踏んで、理性がブレーキを踏む」という話でいうと、情動に訴えかけるにはどうすればいいのかと考えてみる。例えば「ヤシマ作戦」っていうのを考えると、「エヴァンゲリオンのヤシマ作戦だ、さあ節電するぞ」と⾔って皆が節電したじゃない？
あれは理性を超えたお祭り感というか、皆でつながったりする連帯感が気持ちよかったんだと思うんだよ。
熱狂的になった。だったらさ、例えばこの中でいうと、５つ⽬のが皆でつながってやる＝気持ち良いというふうに読めた。
「選挙も復興⽀援」って⾔われても気持ちがあがってこないんだけど、「節電したよね、募⾦したよね、献⾎したよね、じゃあ選挙も」って⾔われたら「やるか」ってなるかも。
そういうところに持っていけないかと。だから、「皆で選挙をやっていい政治家を選ぶ」っていうことを、「次は〜作戦だ」って⾔ってみるとかね。かなり若い⼈を意識しすぎてるかもしれないけど、選挙に⾏かせる新しい仮説として、「⼀票の重み」みたいなことを⾔うんじゃなくて、「皆でつながろうぜ」とか「皆でひとつのことをやろうぜ」みたいな気持ちの上げ⽅があるんじゃないかな。
今のこの熱狂を活かして「パーティーはまだ終わっていない」とかさ（笑）
「え、もうパーティーから帰っちゃうの？」とかね。パーティーってそういうものじゃない？
何が起きるか分からないけど、その場にいれば何か起きるかもしれない。
何か皆でいることの気持ちよさ、同じ空気を共有してる気持ちよさ、帰っちゃう寂しさとか。
⼈間の無意識でいうと、「皆で節電しよう」っていうのも近いかもしれないよね。
そこの無意識に訴えかけつつ、「不謹慎だ」と⾔われないような表現を考えていく。
【最後に】
⼩霜：⼈の気持ちを動かすことは、⼈の事を考えて、⼼の奥底を刺激する事。⼈間はとても難しい。
今回、最後の課題として公共広告というテーマでやったけれども、⼈の気持ちを動かすのは上辺のものではないんだよね。⼈の⼼の奥には何が渦巻いているのかを想像して、そこを刺激するというところから発想して表現していくといいんじゃないかな。
「この商品はこういうベネフィットがあるからこういうふうに⾔えばいいんだ」とか、今回は答えがポンポン出るものじゃなかったけど、どんな企画をするときも「⼈間というのは難しいものなんだ」「そんな簡単には動かないんだ」と、どこかでそういうことを思いつつ、やってってほしいな。
ということで、第三期の講義終了です。
⼀同） ありがとうございました。

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