ISSN 2435-6867

特集１ 宇都宮共和大学シティライフ学シンポジウム「栃木県のインバウンド観光復興戦略を考える」
̶食と農、産業と文化、高度先進医療とコンベンションの魅力発信̶
特集２ 宇都宮共和大学シティライフ学シンポジウム「スポーツ・文化の振興によるまちづくり」

都市経済研究センター
壬生音楽祭 with フォレストーリー（撮影 渡邊瑛季）

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都市経済研究センター年報・２０２３第■特集 1
宇都宮共和大学シティライフ学シンポジウム（2022 年７月５日）
テーマ：「栃木県のインバウンド観光復興戦略を考える」—食と農、産業と文化、高度先進医療とコンベンションの魅力発信—1■特集２
宇都宮共和大学シティライフ学シンポジウム（2023 年２月 15 日）
テーマ：「スポーツ・文化の振興によるまちづくり」

50■卒業論文優秀論文賞受賞論文要旨「栃木県小山市における中心商店街の変容—小山駅西口地域を事例に—」

23号

シティライフ学部 2022 年度卒業生

小田

京怜

120

目次

■学生による地域連携活動報告①とちぎ子どもの未来創造大学講座

130②

壬生音楽祭 with フォレストーリー

131③

宵まち宮灯ろう133④

栃木県大学地域連携活動支援事業成果報告会

136

⑤

宮の朝活

137

⑥

宇都宮共和大学シティライフ学部学生の行政委員への就任状況

138■学生提案成果報告⑴宇都宮市主催「大学生によるまちづくり提案 2022」①「秘境の地に眠る大谷の謎を発見しよう〜動画で PR しよう大谷の魅力〜」
2 年渡邊ゼミ

141

2 年髙丸ゼミ

144②「私たちが暮らしたいまちでにぎわいを増やそう」③「私のまちは私がつくる〜宇都宮駅ペデストリアンデッキ周辺の活性化事業〜」
3 年西山ゼミ

149

3 年田部井ゼミ

157

2 年陣内ゼミ

161④「QR で楽々宇都宮ぐるり旅」⑤「まちづくり駄菓子屋「おかしのいえ」」

⑥「「Eco ＆ Art フェス IN 大通り」展開によるまちなかの賑わい創出」
内藤ゼミ

168

⑵大学コンソーシアムとちぎ主催「第 19 回学生＆企業研究発表会」①「─地方美術館の魅力と空間利用─」
3 年今ゼミ172②「地域振興イベント開催告知広告の活用メディア別広告効果測定実験について」
内藤ゼミ

174

③「子ども視点で地域の魅力を引き出そう─さくら市喜連川地区の子どもたちとのまち歩きマップづくり─」
3 年西山ゼミ

176④「とちぎの森で地域活性化〜平地林での音楽イベント・木工作品づくり〜」
3 年渡邊ゼミ

178⑤「インフルエンサーとの共創によるとちぎのデジタル宣伝─魅力度向上を目指して─」
3 年岡村光司・館野貴光・芳士戸健太

180■宇都宮共和大学都市経済研究センターの主な活動報告

182■専任教員の社会貢献活動一覧

188

■編集後記

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特集１

「栃木県のインバウンド観光復興戦略を考える」―食と農，産業と文化，高度先進医療とコンベンションの魅力発信―

……
１．テーマ

要

綱

……

「栃木県のインバウンド観光復興戦略を考える」―食と農，産業と文化，高度先進医療とコンベンションの魅力発信―

２．日時2022 年 7 月 5 日（火）14：00 ～ 16：45

３．会場

宇都宮共和大学

４．次

第宇都宮シティキャンパス（１）基調講演「サービス経済社会に活かすインバウンド観光―観光地域づくりの要点」
山田 雄一 氏（公益財団法人日本交通公社 理事・観光政策研究部長）（２）パネルディスカッション「食と農，産業と文化，高度先進医療とコンベンションの魅力発信」
パネリスト
松下 正直 氏（公益社団法人栃木県経済同友会筆頭代表理事）
田中 基規 氏（ザ・リッツ・カールトン日光セールスオフィス
セールス＆マーケティング部長）
藤井 大介 氏（株式会社大田原ツーリズム 代表取締役社長）
1

金

彪 氏（宇都宮脳脊髄センター・シンフォニー病院院長）

山田 祐子 氏（宇都宮共和大学シティライフ学部講師）
山田 雄一 氏（前掲）司会
須賀 英之（宇都宮共和大学学長・宇都宮市創造都市研究センター会長）

ビデオメッセージ「観光産業主導による日本の構造的社会問題解決の好機」
原

忠之 氏（セントラルフロリダ大学准教授・宇都宮共和大学客員教授）

主 催：宇都宮共和大学都市経済研究センター・宇都宮市創造都市研究センター
共 催：大学コンソーシアムとちぎ
後 援：栃木県，宇都宮市，栃木県経済同友会，宇都宮商工会議所，栃木県まちなか元気会議，
宇都宮観光コンベンション協会，宇都宮まちづくり推進機構，
栃木県宅地建物取引業協会，下野新聞社，とちぎテレビ，栃木放送，エフエム栃木◆司会
それでは開会にあたりまして，はじめに主催者を代表し，宇都宮共和大学学長・宇都宮市創造都市研究センター会長の須賀英之よりご挨拶を申し上げます。
◆須賀
皆さま，こんにちは。シティライフ学講演会にようこそお越しくださいました。
ダボス会議で知られます世界経済フォーラムが５月に発表した旅行・観光開発指数の世界ランキングで，日本が初めて第１位になりました。日本の交通インフラや文化資源が評価されたということですが，翻って考えてみて，外国人の個人客が栃木県の各観光地にアクセスしやすく，付加価値の高いサービスが受けられるようなインバウンド観光のための総合的なインフラ，これは情報通信，食，文化など，広い意味ですけれども，そういったものをどのようにして向上させていけばいいかが課題になります。
幸いにして，リッツ・カールトン日光，宇都宮市東口のコンベンション施設，シンフォニー病院ができ，各地でさまざまな歴史文化資源の掘り起こしが行われ，DMO が設立され，インバウ
ンド観光振興に向けての機運が高まっています。
本日は，栃木県のインバウンド誘致のための意義と戦略について，各界の有識者の皆さまとご一緒に考えていきたいと思います。
まず，山田雄一先生にご講演していただきまして，その後，パネルディスカッションです。どうぞ，最後までお付き合いいただきたいと思います。

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最後になりましたが，栃木県，宇都宮市，経済同友会，商工会議所など，後援団体の皆さまには大変お世話になりました。また，ご来場の皆さまにも，改めて感謝を申し上げます。
産官学民で協力して，本県ならではのインバウンドの施策を考え，そして，共有する機会になればと思っていますので，どうぞよろしくお願いします。
◆司会
ありがとうございました。それでは，基調講演をお願いします。最初に，公益財団法人日本交通公社

理事・観光政策研究部長の山田雄一様です。「サービス経済社会に活かすインバウンド

観光―観光地域づくりの要点」と題しまして，お話をいただきたいと思います。それでは山田様，
どうぞよろしくお願いします。

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基調講演

「サービス経済社会に活かすインバウンド観光― 観光地域づくりの要点」
公益財団法人日本交通公社

理事・観光政策研究部長

山田

雄一 氏

今ご紹介いただきました日本交通公社の山田と申します。よろしくお願いします。私から１時間ほど，話題提供というか，観光振興について私が思っていることをお話ししたいと思います。
観光庁さんなどの普通の観光振興の切り口とは少し違う話になるので，面食らうところもあるかもしれませんが，ご参考になればと思います。
タイトルは，「サービス経済社会に生かすインバウンド観光」ということで，サービス経済社
会とは何かというあたりから，ハテナマークが出てくるところがあるかと思いますが，その導入のところからお話をしていければと思います。

■

地方の少子化と若年女性の人口移動
わが国にとって，最大の問題は何でしょうか。今だと，例えば，物価やガソリンが上がっているなど，いろいろなことがありますが，ともかく，致命的というか，深刻な問題は，少子化です。
子どもの数が減っていくということです。[スライド 1.2]
今日生まれた子どもが大人になるまで，20 年かかるわけです。今，成人年齢は 18 歳ですので，
18 年としてもよいですが，いずれにしても，今解決したとしても，この日本社会の構造を直していくのには 18 から 20 年かかるということです。そういうことを考えると，子どもが少なくなっていくということは，日本の社会にとって最大の問題だと私は思っています。
さらに，これをいわゆる地方創生というか，地域の世帯で考えてみると，実は，地方部のほうが合計特殊出生率というか，子どもの数は多いのです。１人当たりの，家庭から生まれる子どもの数は，地方部のほうが東京や都心部よりも多いとされています。それにもかかわらず地方部で人口が減少するというのは，簡単に言うと，地方で育った子どもたちが，20 歳前後の頃に地方から出ていってしまって戻ってこないからです。
人口移動というのは，本当に，かなり暴力的な話であって，18 歳，20 歳ぐらいのところでほぼ移動します。その後でも，少しは移動しますが，20 歳前後の頃の人口移動がその地域の人口の趨勢（すうせい）をほぼ決めていくというのが実態です。[スライド 1.3]
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多くの場合，地方部は，高校卒業，または，大学卒業という段階で若者たちを外に出してしまって，戻ってきていただけないということになるわけです。特に深刻なのは，女性です。あまり女性と言うとセクハラ的な話にもなってしまうので，表現に気を付けないといけないのですが，やはり，生物学上，男は子どもを産めませんから，女性の数が地域の人口の再生産に直結していくわけです。[スライド 1.4]
20 歳前後でいったん外に出て，その後，U ターンや J ターンで人が戻ってきている人もいるのですが，それらの大部分は，男性なのです。地方創生で人口がある程度戻ってきていると言われている地域においても，性別で見ると，かなりの率で男性の方が多い。
かつては，１つの家庭で子どもが３人，４人いましたから，次男，三男という役割の子どもた
ちは戻らなくてもいいという形で，長男だけが戻っていました。でも，今は，１世帯当たりの子どもが２人程度ですから，率として，４人いたうちの１人が帰ってくるのに対して，現在では２人で半分の１人，長男が帰ってくるということになると，見かけ上は，U ターン，J ターンが増えているように見えるのですが，実態は，単純に，長男が戻ってきているだけということも多くあります。
では，長女や次女はどうなのかというと，実は，多くの地域では，女性の方，娘さんは戻ってきていません。兵庫県豊岡市では，自分たちのところの統計データを使って，はっきりこれを打ち出しています。自分たちの地域を良くしようと地域づくりに取り組んだわけですけれども，それによって地域に若者が戻ってきて良かったと思ったのですが，実は，それは男の子ばかりで，女の子は戻ってきませんでした。なぜ女の子は戻ってこないのだろうということで，戻ってきてくれている女の子や，戻ってきていない女の子等に，ヒアリングや調査をかけたのです。そうす
ると，お分かりのように，地方部は男性社会だからどうこうというようなことが出てきました。
これを解決しないと，結局，地域は長続きしないというのが，豊岡が直面した課題です。
そもそも，18 歳から 20 歳ぐらいで外に出ていってしまうのは，なぜでしょう。2011 年の 47
都道府県の最低賃金を横軸にして，縦軸は，2011 年から 2018 年までに，１年当たりどのくらい20 歳から 24 歳の人口が減ったのかということで，統計的に，回帰直線をこうやって，その傾きでなのですが，プロットしたのがこのグラフです。これを見ると，身もふたもないように，最低賃金に比例しているのです。[スライド 1.5]
つまり，賃金の低いところから高いところにみんな移動されています。賃金の高いところに住んでいる人たちは，むしろ移動しないで，そのままステイしています。そこに，他の地域から女性がやってくるので，この上で言うと，右側の最低賃金の高いほうの都道府県に関しては，若い女性が増えています。だけれども，大部分の地域は女性が減少しているということが分かっています。
そういう意味では，経済力・収入などが人口の移動にかなり影響しているということがうかがえるわけです。なぜそのようなことになっているのかですが，統計データを見る限り，やはり，
学歴と収入は明確にリンクしています。
これは，賃金構造基本統計調査から私が作成したものですが，年代別と最終学歴で給与水準が5

どうなっているのかということを示したものです。年間給与なので年収ベースになりますが，これを見ていただくと分かるように，中卒，高卒，専門学校はあまり差がないのですけれども，20代の就職した頃に，年収 300 万ぐらいでスタートして，50 歳，60 歳になるぐらいのところで，
400 万を超えていくかどうかというあたりで止まっていきます。大卒は，ここで言うと赤になるので，それに比べるとだいぶ上がっていますが，さらに，大学院修士課程以上の人間がその上に入ってきます。[スライド 1.6]
これは統計の問題ですから，各個人に関して言えば当然差はありますが，学歴で後々の給与水準がこれだけ変わってきます。20 代の頃はそれほど変わりませんが，40 代，50 代ぐらいになってくると，大きな差になってきます。さらに，50 代以上の伸びというところで言うと，大卒は止まってしまうのですが，大学院だとまだ伸びるということが出ているわけです。

■

富の偏在とその背景

こうした学歴と収入の関係の結果ということで，われわれの社会の給与水準の分布はどうなっているかというと，こうなっています。この頃，マスコミ等もよく言うのですが，年収の平均は400 万ちょっとで，これがじわじわ下がってきています。その中間値，もしくは，平均値が，400
万から 500 万ぐらいになるわけです。これは世帯年収なのでもう少し上がっていますが，世帯年収で見て，500 万円以下が全世帯の 56.9％になります。なので，ざっくり言って，過半数の世帯は，年収で言うと 500 万以下ということになります。500 万を超えてきて 800 万ぐらいまでのところで，27.7％，約３割です。800 万以上は，全体の 15％ぐらいです。[スライド 1.7]
これは，先ほどの学歴別の年収，または，年齢による年収の構造などを思い返していただければ，何となく納得感があります。みんながみんな，大学院に行っているわけではないということを考えると，こういう感じかということになってきます。
この形は，実は，この調査をやった時からほぼ変わりません。が，近年は，年収の山が左のほうにずっと寄ってきていると言われています。これは所得金額なので，リタイアされた 60 代以
上の方たちが非常勤等でも働かれると，この統計に入ってきます。100 万や 200 万でも，年金とは別に入ってくるところがあるので，それもあって左側に寄ってきているので，必ずしも，われわれ自体の所得が下がっているということではないのですが，こういう，下にぐっと寄っている
分布だということは間違いないです。
一方で，ストック，資産のほうはどうなのかというと，実は一緒です。本当に，ごく一部の方
たちのところに膨大な資産が集まっていて，その他多くの人たちは資産をほとんど持っていないということが，いろいろな統計に出ています。
これは 2018 年のある統計ですが，トップの 0.8％の人が，全世界の富の 44.8％を持っています。
その下の，トップの 10％ぐらいまで行くと，合わせて８割以上の富を持っていると言われています。これは世界の分布ですけれども，今の世の中というのは，実は，やはり，収入と資産のものすごい格差ができている世界です。そういう世界の中で考えた時に，人が都市のほうにどんどん移動していくというのは，単純に，雇用先，就職先があるからということではないのです。若6

い人たちにとってみれば，都市というのは，非常にチャンスがある場所，自分の人生の成功につながっていくような可能性を広げてくれる場所だと思うということは否めません。[スライド 1.8]
20 代，30 代，40 代で，収入の格差がどんどん広がっていくわけですから，それに合わせて頑張っていきたいという人からすれば，やはり，いいところで学びたいと思うし，いい事業でいろいろなチャンスを経験したいと思って，行くわけです。
なぜ，こうなってしまったのかというか，20 世紀の時代は，もっと単純だったのではないかという気がするわけです。私は今 53 歳ですけれども，私が生まれ育った 20 世紀の最後ぐらいは，
もう少しのんびりしていたような気がします。だけれども，この 10 年，20 年ぐらいの間にものすごく加速して，格差だ何だと，よく言われるようになってきました。[スライド 1.9]
これは何なのかという時に，私が考えているのは，知財，ノウハウです。われわれが頭で考えるいろいろな考え方や技術，モデルなどが経済を動かす時代になってきているからではないかと思っています。[スライド 1.10]■

人類社会に押し寄せた３つの波

過去，人類社会は大きな変化を２回経験しています。１つは新石器革命で，簡単に言うと，道具を使えるようになった時代です。２回目は産業革命で，当初は蒸気機関から始まりましたが，機械を手に入れた時です。[スライド 1.11]
１回目の新石器革命の時は，道具が確保できるようになったことによって，農業が非常に発達しました。それまでは手作業で農業をやっていたので，規模の拡大は難しかったのです。そうなると，農地面積イコール取れる食料の数であり，イコール住民の数ということになりますので，そこが大きく影響していたわけですが，新石器革命によってたくさんの農地を開拓できるようになり，多くの農作物をつくれるようになったことによって，われわれの先祖は人口を大きく増やすことに成功したわけです。
その時代は，社会の中心は農村にありました。都市というのは，いわゆる領主さまが住んでいる場所としては存在していましたが，そこは経済的な価値をほぼ生んでいなかったわけで，世界全体での社会の中心というのは農村にあったわけです。
それが大きく変わったのが，17 世紀の産業革命です。産業革命によってわれわれは，機械，エンジンなどを手に入れました。これによって，それまで手作業でやっていた工業製品，手工業が機械制業に変わったわけです。しかも，農地でつくられた農作物，それまで馬車で運んでいたよ
うなものが，蒸気機関車によって大量に運び出せるようになりました。
そうなると，たくさんの機械を持ち，たくさんの蒸気機関車を持っている都市は，ものすごく強い存在になったわけです。そこには地方部から大量に農作物が集められてきて，しかも，そこにある工場によって大量に工業製品がつくられるようになったわけです。それで起きたことは，農村部から都市部への人口の移動です。経済の主体は，それまでは農村部にあったわけですが，
産業革命よって大都市に変わったわけです。
農村部では，農業生産物によって人口にある程度のキャップがかかっていましたから，次男，
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三男の人たちは行き場所がありませんでした。その人たちは，都市に行けば，サラリーマンとして働くことができて，工業製品を手に入れることができて，余暇がある生活ができるようになったわけです。
少し前に，『ALWAYS

三丁目の夕日』という映画がありましたが，あの時に，集団就職で地方部から上野駅にやってくるシーンがありました。その時は，上野駅に着くまでどこに就職するかも分からないのに，中学卒業の子どもたちが大量に東京にやってきたわけです。それが成り立ったのは，あの時代から経済の中心が都市に変わって，都市には雇用があり，自由があったからです。
現在，われわれが常識だと思っている社会というのは，この時につくられた社会です。でも，
これが今，大きく変わってきています。情報革命です。インターネットが普及したことによって，われわれはインターネットで，時間と距離を超えてコミュニケーションをすることができるようになりました。それまでは，物理的に，東京なり，何なりの大都市の中心部まで行かなければ，たくさんの人と会えなかったわけです。だけれども，今の時代は，皆さんもそうでしょうが，常に誰かと，数十人，場合によっては，数百人の人たちとつながっているような状態に変わってきています。
では，情報革命によって，具体的に，何がどう変わるのかということですが，簡単に言うと，ものを主体とした動きから，こと，時間を主体とした動きに変わっていくだろうということです。
[スライド 1.12]
要は，われわれはものを買う時に，ものを実際に買っているわけですけれども，ものを買っていないのです。これは哲学のような話ですけれども，例えば，皆さんが車を買う時を想像してほしいのですが，恐らく，20 年，30 年ぐらい前は，燃費や馬力，大きさ，何人乗れるか，少し前だと，カーナビが付いているかなど，スペックを考えながら車を買われていたと思います。
でも，今，皆さんはそのようにして車を買わないですよね。せいぜい燃費は，今こういうのがあるのであるかもしれませんが，例えば，家族で旅行することが多い，子どもたちの送迎が多いのであれば，何も考えずにミニバンを選択するでしょうし，趣味がスキーや山登りなどであれば，SUV のようなものを選択するでしょう。その時に，かつて，車ですごく重視したような性能などは，ほぼ見ません。それは，車を買っているのではなく，車があることによってできる生活，時間などを買っているわけです。

■

サービスに対する価値は顧客と提供者が決める

結局，今のわれわれは，ものを所有するとか，買うということに喜びを感じているわけではなく，ものを通じて何ができるのかということに対して注目しています。こういう考え方が，サービス・
ドミナント・ロジックと言われるものです。ものであろうと，サービスであろうと，われわれ消費者は，それそのもののスペックを重視しているのではなく，そのもの，もしくは，サービスを体験すること，消費することによって得られる自身の時間，効用などを重視して，それによって，
これは自分にとって重要なものなのか，そうではないのかを判断するようになってきています。[スライド 1.13]
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こうなると何が変わるかというと，ものの売買を中心とした頃の社会というのは，サプライヤー
からすると，ものを売るまでが勝負なのです。いかに魅力的なものに仕立てて，お客さんにものを買ってもらうかです。極端な話，買ってもらったら，あとはどうでもいいのです。でも，今はそうではなく，ものを買ってもらう，予約して購買してもらうというのはスタートラインでしかなく，結局，お客さんがものなり，サービスなりを通じて何を感じたのかが重要なのです。
例えば，先ほど車の話をしましたが，皆さんは車を買う時に，トヨタやスバルなどのホームペー
ジを見て車を買いますか。恐らく，それは押さえとして見ているだけの話であって，皆さんが車を買う時に参考にされるのは，その車を持っている方たちがこの車を買ってどう感じたのかということが書いてある口コミのサイトです。
同じように，ホテルや飲食，その他いろいろなもの，サービスも，メーカーさんが提供する公式のホームページのスペック，キャッチフレーズを見て，これを買おうとは思いません。それはそれです。皆さんが購買の決め手にするのは，ネット上で，その商品なり，サービスなりのキー
ワードを入れて検索をして出てきた評価の言葉です。
結局，消費購買では，誰かがその商品を体験した評価を中心に，われわれはサービスや商品の値踏みをしているわけです。なので，サプライヤー側も，自分たちが提供する商品やサービスなどを売り付けるまでが重要なのではなく，買っていただいた，消費していただいたお客さまが，その後どのように感じてくれたのかということが重要になっていくわけです。
サービス・ドミナント・ロジックでは，こうしたことを３つに整理しています。１つは，使用価値，経験価値で，お客さんがそれを使ってどう感じたのかということです。[スライド 1.14]
文脈価値というのは，それをお客さん自身が使うということに対して，自分としてどういう理由を持っているのかということです。例えば，父親から譲り受けたような古い時計，あとは，家族で昔よく行っていたお店などは，お客さま自身に思い入れがあるので，懐かしい，やはりいいという形で使っていただけるという価値があります。
特に重要なのは，３つ目の共創価値で，お客さんが感じるものと，サプライヤー側が感じさせたいものを連携しながら，お客さんがより強くわくわくしてくれる，感動してくれるなどという形に持っていくことです。
先ほど車の話をしましたが，例えば，自動車ディーラーさんもこういうことは分かっていて，
かつては，６カ月点検，12 カ月点検，車検などは，どちらかというと，自動車のディーラーさんからすると面倒くさい仕事だったわけです。それより，車を買ってくれればいいと思っていたわけです。でも，今，皆さんが新車ディーラーさんに車を持ち込むと，お茶を出してくれるなどしてくれます。しかも，昔だったら，すぐにパンフレットを持ってきて，「そろそろ買い替えませんか」などと言っていたのが，そういうことも言わずに，「今，この車はどのようにお使いになっているのですか」「何かご不満はありませんか」などと聞いてくると思います。
それは，結局，ディーラーさんからすると，売り付けるよりも，今の自分のこの車に対して愛着を持ってもらって，トヨタならトヨタ，スバルならスバルという自分たちの車に対してコミッ
トメントしてくれるほうが重要なのです。そうしてくれると，その人は，「トヨタのディーラー
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はすごく良くしてくれるし，極端な話，買い替えようかと思っていたけれども，これだけ良くしてくれるなら次も車検を通すか」と思うわけです。それは，メーカーさんとお客さん，または，その間のディーラーさん，みんなで，その自動車の価値を高めているということになります。
そのように，今の商品・サービス，特に，情報化社会になってからの商品・サービスというのは，サプライヤー側が決めるものではないのです。お客さんとサプライヤー側の共同作業で価値が決まるのです。
実際に，こういうことに関する論文や研究がたくさん出ていて，これはワインの値付けを利用した研究なのですが，３つの価格帯のワインに高いやつから安いやつのところを付けて，お客さんにテイスティングをしてもらったわけです。その時に，ラベルと中身が実際に合っているもの
は，そのとおりになりました。おいしさや，自分の心地よさなどは，高いもののほうが高くなるし，
安いものは安くなるという形になりました。[スライド 1.15]
途中でラベルと中身を入れ替えました。そうすると，味については，ラベルが入れ替わっていても，元々のワインのランクに応じた味の評価が出ました。でも，このワインを飲んだ時の心地よさ，「気持ちよくなりましたか」などと聞いた時は，実は，高いラベルが付いたワインは，中
身は安いワインなので味は評価が少し落ちているのにもかかわらず，飲んだお客さんは，「いいな」「幸せだな」と答えたわけです。
結局，味は低いのに本人の気持ちが高揚するというのは，ある種の矛盾です。今の世の中，われわれは機械，コンピューターではなく，感情の生き物ですから，われわれがそれに対して素敵なものだと脳が認知していれば，それによって快適な気分になれるのです。それが，ワインの場
合で言えば，高いラベルだったということです。
中身がすごくいいものなのか，悪いものなのかということによって価値が決まるのではなく，ものを買った，もしくは，ワインを飲んだといった体験を，お客さん本人が感情的に，主観的に，どのように定義付けをするか，どのように思うかによって，価値は違うのです。
その結果どのようなことが起きているかというと，われわれが考える値付けというのは，ここのスライドで言うところの左側の値付けです。原価があって，原価に適正な利潤を乗っけたものが価格になります。これは，サプライヤー側の論理です。でも，われわれ消費者側は，このようなことを全く考えていないのです。単純に，本人にとってそれは価値があると思うか，思わないかというだけで値段が決まります。サプライヤーが頑張って，原価を積み上げているのか，そうではないのかなどというのは，正直に言って，どうでもいい話です。本人にとってそれが価値があるかどうかによって，値段が変わるわけです。[スライド 1.16]
さらに，20 世紀までだと，商品やサービスを売るために何をしたかというと，売りたい人が住んでいる場所に支店や営業所をわざわざつくって，そこから商品・サービスを流通させて買ってもらっていました。なので，ある程度の人口規模があるところには，みんなこぞってブランチ，
または，営業所をつくってセールスをしていたわけです。[スライド 1.17]
でも，今はどうでしょう。ものの販売だけであれば，通販を使えば，日本中どこに行ったって，
それこそ，世界中のどの商品だって，クリック一発で買えます。営業所や物流拠点などは，われ10

われは消費者としてはほとんど意識する必要はありません。
サービスは持ち運ぶことはできないので，やはり，そこの場所に行かなければいけないわけですが，これも，LCC や高速バスなどが充実したことにより，簡単にそのサービスを味わいに行くことができるようになりました。例えば，宇都宮のギョーザです。東京にいて，宇都宮でギョーザが食べたいと思えば，新幹線はお金がかかりますが，１時間もかからないで宇都宮に来られるわけです。
昔であれば，左側のモデルの時は，そのように大量に売らなければいけなかったので，ある程度，大量生産できるもの，または，標準化できるようなサービスでないと商売を広げることができませんでしたが，今だと，とてもユニークなもの，ここにしかないもの，特徴的なもの，ストーリーがあるもの，こだわりがあるものは，大量につくれなくても，そこの楽しさ，面白さ，特徴的なユニークさなどに関心を持つお客さまは，勝手にやってきて，勝手に消費してくれます。
これは，大きな差です。サプライヤーの人たちが，お客さんのいる場所に持っていく必要がないのです。サプライヤーがやることは何かというと，「自分のところでつくっている商品・サー
ビスは，特徴的なものです」「すごくこだわりのあるものです」ということをしっかり伝えるということです。

■

観光振興の成長と復興

これから観光の話に入っていきますが，そういう時に，観光サービスの可能性というのは，実はすごく高いと思っています。これは，レクサスの販売セールスの量と，コロナ前の時のインバ
ウンドのお客さんの数を，2011 年から 2019 年までを比較したものです。どちらも，2011 年を100 にしています。[スライド 1.18]
下の２本の折れ線グラフは，レクサスのグローバルセールスと，ノン US，ほぼチャイナなのですけれども，中国への販売実績です。これを見ると，この 10 年間で，100 から 200 で倍になっています。さすがレクサスではありますが，逆に言うと，レクサスですら，10 年間で２倍にしか市場を増やすことができなかったのです。一方，インバウンドについてはどうかというと，緑色が全世界で，赤は中国です。全世界のものでも，2011 年比で言うと，500％ですので５倍です。
中国だけに関して言えば，900 を超えています。
先ほど申し上げたように，今，または，これから先も，人の動きはどんどん多くなっていって，人が動く時のハードルはどんどん下がっていきます。なので，行きたいという強い思いがあって，あそこで何かをしたいという強い思いがあれば，人は勝手に移動します。目の前にレクサスを届けていただく必要はないのです。われわれは，どこの国の人間であっても，どこにでも行けます。
国によって違いますが，多くの国は，関心さえあれば，その商品・サービスを味わうために移動ができます。[スライド 1.19]
もっとも，今回のコロナの２年間は，本当に私もしんどかったです。私自身は事業をやっているわけではなく，コンサルタント業，研究者ですけれども，やはり，事業者の人たちの話を聞くと，
本当に涙の年月でした。これをもって，今後どうなっていくのかという不安な部分があるのも事11実です。ただ，先行して国を開いている欧米の状況や，日本でも今限定的に国を開けているようなところ，または，国内旅行に関して制限がないゴールデンウイークを過ごしたといったところを見ている限りにおいては，やはり，観光需要の復元力は非常に高いだろうと思っています。
これはたしか，IATA（国際航空運送協会）さんの航空統計の予測ですが，悲観シナリオから楽観シナリオまでの３パターンがありますが，いずれも，今回のコロナ禍は，あと１年から２年ぐらいでほぼ調整が終わるだろうという予測をしています。その調整が終わった後の伸び率というのは，おおむね，コロナの前の，急成長の延長線上に戻ってくるだろうという予測をしています。
実は，日本の中でも同じなのです。例えば，九州・熊本で大地震があった時に，お客さんがどんと減りました。その後，戻ってきていますが，実は，大体，元の水準に戻ります。戻る期間は，１年なのか，半年なのかというところはありますが，何かクライシスがあった後，ほぼ確実に，
クライシスの前のトレンドの状態に戻ります。これを私は，慣性の法則と呼んでいるのですけれ
ども，クライシスがあったからといって，需要が全部，きれいさっぱり，ファンダメンタルになくなって，違う世界になるということは，いまだかつて経験したことがありません。
国際事例で，１点だけあります。エジプトです。エジプトでテロがいろいろ続いたのです。大きなテロが３回あったことによって，さすがに３回目は復元しませんでした。１回目，２回目のエジプトのテロの頃は，ルクソールの前で乱射事件などがあった時は，実は半年ぐらいで戻っていました。２回戻りました。でも，さすがに三度目の正直はなくて，その後，エジプト観光が低迷期に入っていくというのはありましたが，国際的な論文を見ても，クライシスの後にトレンドが変化したということは，それぐらいしかありません。
なので，インバウンドに関しても，観光に関しても，ほぼ確実に復元します。ただ，復元までの期間が２年になるのか，１年で終わるのか，場合によっては３年になるのかというのは，正直に言って，分かりません。
そうしたことを考えてみると，実は，観光はとても優位な産業のはずなのです。製造業の社会であると，いいものをつくらないと，そもそも高い価格を付けられません。しかも，それをつくり出すのには，例えば，スバルさんなどであれば，大きな工場に多額の投資をしてつくっていく必要があります。でも，観光サービスが生み出す価値というのは，実は，個人でも創造していくことができます。自分たちが創造した価値を高く評価してくれるお客さまに来ていただければ，一気にその価値は高まっていきます。このような特性を持っている産業は，他にはほぼないはずです。[スライド 1.20]
しかも，日本の地方都市にとって優位なことは，労働集約である必要がないということです。
重要なことは，発想と，この後でも話していくブランドです。もう一点，日本の地方にとって優位なものとして，観光振興をすると女性の人口流出を抑制できることが分かってきています。これは，横軸に，2011 年から 2018 年までの宿泊人数の推移，増減率を出しています。縦軸に，その時期の 10 代の最後と 20 代の前半の女性で，人口移動が起きているかということを見たものになっています。これを見てみると，緩やかではありますが，人泊数，宿泊人数を増やしていった
地域においては，若い女性の定着率は上がっています。なぜ，上がっているのでしょうか。
12■

観光・ホスピタリティ産業の生産性

観光産業やホスピタリティ産業という言葉があるわけですけれども，私も通常の場合は観光産業という言い方をしますが，厳密には，ホスピタリティンダストリーです。ホスピタリティンダ
ストリーとツーリズムインダストリーの違いは何かというと，観光産業，ツーリズムインダスト
リーというのは，人の移動をサポートする産業です。例えば，JR さん，ANA・JAL さん，JTBさんなどです。でも，JTB や JR がもうかっても，地方は別に関係ありません。地方にとって重要な視点は，ホスピタリティ産業です。誰を対象にするかではなく，自由時間，余暇時間を対象としたサービスを提供するのが，ホスピタリティ産業です。このホスピタリティ産業が充実する，
大きくなっていくということが，観光経済が大きくなっていくということです。[スライド 1.22]
先ほどの「宿泊客数が増える」というのは，左側のホスピタリティ産業が増えるということです。この左側のホスピタリティ産業が増えると，若い女性たちの雇用先が増えます。しかも，女性の人たちからすれば，ここは人それぞれだと思いますが，古い事務職などとは違って，ある程
度新しい，クリエーティブ性のある業種として見てもらえる可能性があります。それが先ほどの，宿泊，人泊が増えていくと，若い女性のリテンションが上がる（人材の流出を防止する）ということになります。
そういう高い可能性を持っているわけですが，実は，足元は結構厳しいです。これは，現金給与の水準と賃金指数で，賃金指数というのは，2015 年から 2019 年に賃金が増えたか減ったかというのを見ています。ホスピタリティ産業である宿泊業・飲食業サービスというのは，左の下です。そもそもの給与水準が低く，さらに，賃金指数が 100 を割っています。つまり，2015 年から 2019 年の間に，賃金が下がったのです。[スライド 1.23]
こちらは何かというと，雇用者数の増減です。横軸が，雇用者数を増やしたか，減らしたかという増減です。縦軸が，年収の絶対的な水準になるわけですけれども，これを見ると，宿泊業・飲食業サービスは雇用を増やしていますが，給与は安いです。なぜこのようなことが起きるかというと，簡単に言うと，正規雇用を減らして，非正規を増やしているからです。[スライド 1.24]
2012 年から 2017 年の間は，インバウンドが増えたことによって，観光にとっては非常にポジ
ティブな，ものすごく市場が膨らんでいる時代です。観光にとって絶好調な時期であったにもかかわらず，観光産業，ホスピタリティ産業は何をしたかというと，正規の雇用を減らして，非正規の人数を増やしたのです。それが，賃金水準の低下を招いています。[スライド 1.25]
実際に，宿泊業をマクロ的に見ると，横軸は，人泊数の増加率を出していて，縦軸は，１人泊当たりの宿泊・飲食業の生産額，付加価値を出しているわけですけれども，きれいなマイナスの相関です。つまり，観光客数，宿泊客数を増やした地域は，１人当たりの生産額，付加価値をどんどん減らしていたのです。[スライド 1.26]
その結果どういうことが起きているかというと，これは沖縄県のデータですが，上の２つは，入域観光客数と観光収入の推移です。下は，生産額です。これを見ると分かるように，沖縄の観光というのも，2010 年代は絶好調でした。観光客数は増えるし，観光収入は増えるし，絶好調です。
だけれども，生産額はぴくりともしていません。[スライド 1.27]
13これは，京都です。京都も一緒です。オレンジ色のところを見ていただきたいのですが，宿泊消費額です。京都は，オーバーツーリズムになりましたので人数を抑制したいということで，いわゆるラグジュアリーホテルの誘致に取り組みました。それによって，京都の宿泊料金は値上がりしていきました。これは，セオリー的には非常に正しい選択です。でも，それをやった京都ですら，宿泊・飲食業サービスの生産額はぴくりともしていません。[スライド 1.28]
京都で何が起きたのかということですが，横軸は，2006 年から 2018 年までの宿泊消費額が上がっていく時との相関度を示しています。縦軸は，京都市内における各産業の総生産のシェアです。宿泊・飲食業サービスは，真ん中にあるのです。真ん中にあるということはどういうことかというと，先ほど宿泊総額が増えていたのですが，そこと完全に無相関だということです。宿泊
消費総額が増えているのに，宿泊・飲食業の付加価値は全く，ぴくりともしませんでした。無相関です。増えもしないし，減りもしないのです。[スライド 1.29]
では，この時の京都に起きていた，京都の観光客や観光消費が増えたことの恩恵を受けていたのはどこかというと，右側を見ると，運輸業，不動産業，建設業，保健衛生，社会事業です。つ
まり，人がたくさん来ましたから，運輸業のタクシーなどがもうかりました。また，民泊もすごく盛んでしたので，不動産取引も活発化しましたので，不動産業も非常にもうかりました。でも，保守本業であるはずの宿泊・飲食業は，生産を全く増やしていないのです。
これは，沖縄とハワイの比較です。そもそも，それは統計の問題であって，そういうものなのではないかということがあるのですが，実は，ハワイ州に関して言えば，完全な連動をしています。つまり，ハワイは，きちんと観光収入を増やせば，そこのホスピタリティ産業で働く人たちの付加価値が増えます。付加価値が増えるということは，簡単に言うと，給料が増えるということです。[スライド 1.30]■

観光振興に関わる日本の問題

このようにみてみると，実は，日本の観光は大きな問題を抱えていることが分かってきていて，観光客数と観光消費額の掛け算で観光消費額は出るのですが，この観光消費額を，今までわれわ
れは，KPI，場合によっては，KGI として目標値に掲げてきました。それの成功例が，京都であり，沖縄です。でも，そこで働いている人たちは豊かになりませんでした。[スライド 1.31]
そう考えると，日本の経済社会システムにおいては，観光客を呼び込むことではなく，呼び込んだ観光客からどれだけ地域の経済につなげて，リンケージさせて，地域の経済を豊かにするのか，付加価値を高めていくのかということが重要だということが分かってきています。これが，右側の付加価値創造に関わる課題です。
なぜこのようなことが起きるのかということですが，端的に言うと，日本のホスピタリティ事
業が非常に脆弱だからです。今日，パネリストで，リッツ・カールトンの方もいるので，あまり言えないところはあるのですが，簡単に言うと，外資の事業者さんたちの戦闘力に比べて，日本のホスピタリティ事業，宿泊業や飲食業などの事業は非常に脆弱です。なので，そこに需要をどんどんぶち込んでも，結局，付加価値を高めることはできません。[スライド 1.32]
14

そういうホスピタリティ産業の経営学というのは，ホスピタリティマネジメントと言われます。
動画で出ていた原先生は，そこの学部の先生ですけれども，ああいったホスピタリティマネジメ
ントが海外でできたのは，四半世紀前です。でも，日本には，いまだにほぼありません。驚愕（きょうがく）でしょう。観光学部はあるのですが，海外，アメリカで言うようなホスピタリティマネ
ジメント学部というのは，日本には今でもほぼありません。立教（大学）の一部や京大の一部を切り出せば，それっぽいものはありますが，ほぼありません。[スライド 1.33]
さらに，政府筋では，私は経産省の官僚を一時期やっていましたが，経産省が一応，産業振興の要と言われていますが，経産省にはホスピタリティ産業の育成のストラクチャーはありません。
世界の知見が入ってきていない例を一つ上げましょう。日本の観光地において，満足度調査，
CS 調査をやると，このような分布になります。私は大体７段階で調査をするのですが，上のレ
ベル６，レベル７で大体 80％です。レベル５以下が大体 20％です。こういう分析を見た時に，われわれは，「左側の欠点，不満足の方たちの満足度を高めるための努力をしましょう」と言います。でも，これは世界的には間違いです。やらなければいけないことは，この右側，満足いた
だいているお客さまにたくさん来ていただくということです。[スライド 1.37]
先ほど言ったように，サービスというのは万人向けではありません。価値を高く見ていただけるお客さまというのは，自分たちと相性のいい，ある程度特殊なお客さまたちです。その特殊なお客さまたちに気に入ってもらえればいいのです。駄目な人は駄目でいいというのが近年の国際的な経営理念です。
今，私が言ったことに，そうだと思った人と，えーと思った人がいると思いますが，えーと思った方は，すみませんが，製造業的な発想です。それをやっていくと，もうかりません。
もう一つ大きな問題は，日本では，観光事業の繁忙と閑散の間の差が非常に激しいことです。
これは少し古いデータですけれども，宿泊業の稼働率の幅と生産額の分析を私がしたものです。
右側のところを見ていただくと分かるように，稼働率のオンとオフの差が激しいところになると，付加価値が下がります。労働生産が下がります。だから，右側のほうに傾斜しています。平均の稼働率を上げることも当然重要なのですが，それ以上に，それと同時に必要なことは，オンとオ
フの差を吸収することなのです。[スライド 1.38]
結果がどうなっているかというと，今，日本の状況で，本当にすごく一生懸命に宿泊事業をやられている方は，２割です。８割の事業者の方は，何となくやっています。何となくやっているのに事業が存続できるのは，実は，オンとオフが極端にあるからです。[スライド 1.39]
どういうことかというと，ゴールデンウイークなどは，たくさんの人が動きます。そうすると，
いい宿はいっぱいになってしまいます。でも，どうしてもゴールデンウイークに旅行したいので，営業努力をあまりきちんとされていないような事業者のところに，われわれは泊まってしまうのです。そうすると，1 年間で，ゴールデンウイークやお盆などにしかまともに営業しない事業者
さんたちも，そこでは高い単価を取れるので，もうかります。できてしまうのです。
一方で，頑張っている事業者さんたちは，365 日頑張っているのに，オンの時にたくさんのお客さんが来てしまうと，自分たちの収容キャパを超えてしまいます。その超えてしまったお客さ
15

んたちは，他の施設を使ってしまうため，収益に結び付かないのです。
さらに，日本はこれから，人口が減っていく以上に，景気が悪くなるでしょう。景気が悪くな
ると，旅行市場は確実に減ります。このグラフは，右軸が給与水準の指数で，縦軸が国内旅行の市場の推移です。1997 年，98 年の頃から，われわれの平均の給料は減り始めたのですが，その頃から真っ逆さまに市場が落ちてきて，実は，アベノミクスの頃から給与水準が横ばいに変わりました。横ばいに変わったところでやっと，国内の旅行市場が横ばいに変わりました。でも，これからまた給与水準が下がっていけば，もっと下がっていくことになります。[スライド 1.40]
これから起きることは，世代の市場交代です。今まで，少し前までは，国内旅行の主体は，いわゆる団塊の世代の人たちでした。でも，既に，人数的にも，回数的にも，旅行市場に出てきている人たちは，20 代の若者です。[スライド 1.42]
そういう新しい感性を持った人たちにどう対応していくかという時代になってきています。
マリオットグループさんなどは，元からあったブランドの部分，リッツ・カールトンさんや，
JW マリオットさんなどを最高峰とするブランドのラインとは別に，先ほど出てきた若い Z 世代，
ミレニアル世代の人たち向けのブランド体系をつくり始めています。でも，こういうことに気が付いてブランドの整理をしている事業者は，国内では，あとは，星野さんぐらいしかいません。[スライド 1.44]■

今後の方向性

そのように考えると，今後は，観光は非常に有力な振興手段だとは思いますが，なかなか難しいです。まず，実際のエンジンになるホスピタリティ事業の人たちの経営力をしっかり高めてい
くことが必要だと思っています。そのためには，やはり，教育が必要です。先ほど言ったように，四半世紀前からアメリカで生まれているホスピタリティマネジメントという概念が，日本にはほぼ入ってきていません。30 年を一世代と言えば，一世代行ってしまいます。まず，これを変えていく必要があります。[スライド 1.45]
２点目は，観光地のブランドをつくるということです。これは，先ほど，前半のほうで話をしたように，自分たちのサービス，施設を特別な思いで見てもらえないと，価格は上がりません。
泊まるところがあればどこでもいいというのだったら，お客さんはできるだけ値踏みをします。
でも，あそこに行きたい，あそこに泊まりたい，あそこで食べたいという強い思いがあるお客さんは，値段に関係なく払っていただけます。そのために必要なことが，ブランドです。
ブランドというのは，心の中にある程度できるものですけれども，やはり，われわれの多くの情報は視覚情報から取っているので，きれいな空間，美しい景観，わくわくする景観をつくるということも重要です。
４点目は，MICE の活用です。これは，先ほどの繁閑の調整です。コンベンションセンターができたとお聞きしていますが，コンベンションセンターの稼働率は，正直に言って，どうでもいいです。むしろ，この宇都宮周辺の観光の閑散期にイベント，もしくは，ミーティング等を入れて，稼働率を平準化させるための装置がコンベンションセンターです。この発想も，アメリカでは四16

半世紀以上前から常識です。でも，日本ではほぼ浸透していません。
そういったことをやって，最終的には，自立的な観光振興というものを体系化して，実現していくのです。これから，コロナの後，インバウンドが戻ってくると想定される中で，われわれは
単に，市場が戻ってくるからまたそこに対応していけばいいということで済ませるのではなく，その可能性，ポテンシャルをより強く高めていくためには，今日私が申し上げたように，しっか
りと，観光消費を地域の経済力に変えていくためのシステムをつくっていくのです。そのための一番の原動力は，そこで実際に事業をやられる方たちですので，そこのレベルアップに取り組んでいっていただきたいと思います。
すみません。スライドは少し残りがあったのですが，時間の関係がありましたので，今，口頭でまとめさせていただきました。皆さんのところにはプリントがいっていると思いますので，それを参照いただければと思います。私からは，以上です。
◆司会
山田様，ありがとうございました。

17

パネルディスカッション「食と農、産業と文化、高度先進医療とコンベンションの魅力発信」

パネリスト
松下 正直 氏（公益社団法人栃木県経済同友会筆頭代表理事）
田中 基規 氏（ザ・リッツ・カールトン日光セールス＆マーケティング部長）
藤井 大介 氏（株式会社大田原ツーリズム 代表取締役社長）金

彪 氏（宇都宮脳脊髄センター・シンフォニー病院院長）

山田 祐子（宇都宮共和大学シティライフ学部講師）
山田 雄一 氏（公益財団法人日本交通公社
司

理事・観光政策研究部長）

会
須賀 英之（宇都宮共和大学学長・宇都宮市創造都市研究センター長）◆須賀
これから約１時間半ですけれども，パネルディスカッションを始めさせていただきます。基調
講演をしていただいた山田雄一先生にも参加していただきまして，適宜，コメントをしていただ
ければということで，ここからは栃木県に少し的を絞って，インバウンド復興戦略ということで話を進めていただければと思います。
全員の方々にご登壇いただく前に，まず，藤井さんからご自身の取り組みなどを少しお話しいただけるということで，藤井さん，どうぞ前に来てください。よろしくお願いします。

■

DMO の必要性〜スイス・ダヴォスの DMO の事例から〜◆藤井
皆さま，こんにちは。大田原ツーリズムの藤井と申します。よろしくお願いします。
実は，この資料は，パネルディスカッションの質問が事前に来ていまして，その中で説明しようと思っていた資料となります。質問の内容ですが，「インバウンドのためのソフト，ハードのインフラ整備とはどういうものが必要か」ということで書いてきたものです。
大田原ツーリズム自体は DMO であり，（観光庁の）重点支援 DMO にも選ばれています。その中で，広域 DMO や地域 DMO について，県内でも DMO の存在をご理解
18

いただいている方も多くなりましたが，あるべき姿や，どういう事業をやっていくべきなのかというのを知らない方がまだ多いと思います。
広域のブランディングや集客，自主事業でいえば，コンベンションセンターなどの運営，広域事業をやっていくのが，広域 DMO です。われわれ大田原ツーリズムのような地域 DMO は，地域の受け入れ整備や集客が中心で，受け入れ整備や地域のコアの観光施設などを運営していきます。
その中で，偶然にも，須賀学長に最初に言っていただいたのですけれども，ダボスの話をしようとしておりました。ダボスがなぜこれだけ有名になっているかというと，実は DMO の存在があるからです。これが世界的にも有名になっているということを，改めて皆さんに知っていただ
きたいのです。
人口がたった１万 1,000 人の町なのですが，年間 267 万人の方が来ています。たった 2,000 人の収容しかできない場所であるにもかかわらず，コングレスセンターが世界的に有名なのは，須賀学長にもおっしゃっていただきましたが，世界経済フォーラムの誘客に成功しているからです。
これを筆頭に，世界的な会議を毎年いっぱい誘客しています。
スイス・ダヴォスは，24 億円の予算を使って DMO 組織を運営しています。コングレスセンター
以外にも，宿泊税などの運営も行っています。これで一番重要なのが，DMO がワンストップサー
ビスで，運営とプロモーションを行っているというところです。そこから，各地域への誘客や連携なども行っています。
コンベンションセンターなのでどうしても学会などのことを考えてしまうのですけれども，やはり，先ほど山田（雄一）先生からも MICE という言葉がありましたが，この MICE に積極的に誘客するためにも，コンベンション会場だけの運営ではなく，その中には，いろいろな演出や施策，食事，ホテル，ましてや，ユニークベニューやエクスカーションなどの全体的な運営があって，かつ，これがプロモーションと一体型で組織が提供していく必要があります。プロモーショ
ンをやっていればご理解いただけると思いますが，営業先からどこまでできるのかと質問をいた
だくわけで，その場でお客さまのニーズに合わせたいろいろな提案をしなければいけないのです。
MICE となりますと，こういうことができます，ああいうことができますと，その場で判断しなければいけないことが多々あるわけです。これを一体型で，一気通貫型で運営をしていないと，営業でも説明もできないし，提供もできないので，やらなければいけないわけなのです。
今問われた質問の「インバウンドのためのソフト，ハードのインフラ整備では」という回答なのですけれども，一応疑問を呈すのは，今の宇都宮のコンベンションセンターの営業と運営が分離した状況，そして，運営がコンベンションセンターだけであり，地域外の組織ということです。ここからどうやって宇都宮がリカバーしていくかということなのですが，広域 DMO，地域
DMO の存在です。コンベンションセンターが出来上がるというところに対して，実は DMO の存在が不可欠です。ハードだけではなく，観光の世界ではソフトを誰が運営するのかというと，本来は DMO という存在が不可欠なわけです。そこで，コンベンション運営で，一気通貫型プロ
モーションもやって，地域 DMO と連携しながら，コンベンションなどの運営や，エクスカーショ
19ン，ユニークベニューもタッグしていくというのが，自然な流れです。
しかし，実際には，ネガティブにとらわれたくはないのですが，現実に起きそうなのは，運営とプロモーションの分離です。あと，山田（雄一）先生もおっしゃっていましたが，実は，観光で受け皿となるのは，最終的には民間なのです。となりますと，事業として持っていくためには，
やはり，民間人の司令塔が必要になってきます。かつ，宇都宮コンベンションセンターの今は，地域との連携が一切ありません。このまま行くと，非常に厳しい現状があるので，栃木をブラン
ディングして，コンベンションホールをしっかりと運営していくためには，DMO の存在，プロモーションと運営の一気通貫型の運営，地域 DMO との連携によるエクスカーション，ユニーク
ベニューなどの活動に持っていく必要があるのではないかということで，資料を書かせていただ
きました。ありがとうございます。
◆須賀また，飯塚邸の話などは後ほどお願いします。それでは，パネリストの先生方，そして，コメンテーターとして山田（雄一）先生にお入りいただきまして，２つぐらいのテーマで行きたいと思います。インバウンドのためのソフトやハードの整備と，地域連携という 2 つぐらいのテーマに分けてお話しいただきたいと思います。もちろん，山田（雄一）先生のご講演に対する感想や質問などでも結構です。それではリッツ・カールトンの田中さんからお願いいたします。

■

インバウンドのためのソフト・ハードの整備には何が必要か◆田中
皆さん，こんにちは。田中基規と申します。私は，ザ・リッツ・カールト
ン日光に開業プロジェクトから参加しており，現在はセールスとマーケティ
ングを担当しています。本日は短い間ですが，どうぞよろしくお願いします。
「インバウンドのためのソフトとハードのインフラ整備とは」というお題を頂きました。ソフトとハードというように 2 つに分けると，私どもの生業
が宿泊業，ホスピタリティ業という点もあり，ソフトへの注力が喫緊の課題ではないかと，グループ全体でも話をしています。
ソフトというと，人材という面がまず先に思い浮かびますが，いろいろな側面があると思います。第一にあるのがまずは人材です。人材の確保という話を先ほどから議題に上がっていますが，人材を確保するだけではなく，人材を確保した後のトレーニングなど，いかに人材育成をしていくかという点が，ホテル業としては重要な課題です。外資系の企業は以前より，特にトレーニン
グに重点を置いて運営をしています。
私は現在，ザ・リッツ・カールトンというブランドに勤めています。ホテルグループとしては
マリオットグループに属しています。その前のコンラッドというホテルは，ヒルトングループでした。それ以前は，ザ・ペニンシュラホテルズなどに勤務しておりましたが，全てのホテルが，入社をしてから，いかにトレーニングをし，人材を大きく羽ばたかせ，ホテルの資産とするかを20

考えています。そういうところが外資系ならではといいますが，国内の企業のホテルとの違いがとして出てくるのではと感じています。
もうひとつのソフト面としては，コンテンツです。コンテンツというと，少し曖昧ですが，体験事につきると考えます。宿泊をするのも体験，お食事をするのも体験，極端に言うと空気を吸うのも全て体験事です。ハード面でどれだけきれいなホテルであったとしても，素晴らしい体験が伴わなければお客さまは戻ってこない，という点が重要なポイントではないでしょうか。ホテ
ルがきれいなのは当然のことですが，どのようにしてお客さまに良い印象を持って頂き，何回も足を運んで頂けるかという点を非常に重視しています。
今お話ししました点は，インバウンドや国内という視点に特に限ってはいません。インバウン
ドと国内の違いというのは，単純に予約のソースの違いと認識しています。インバウンド・国内に関わらず，皆さまが感動するポイントは等しく同じだと思っています。私どもザ・リッツ・カー
ルトンのカルチャーを全従業員に徹底させて，より均一で，質の高いサービスの準備をしながら，全てのお客様をお迎えするという点が，今の私たちの目標です。
◆須賀ありがとうございました。それでは，宇都宮脳脊髄センターを 12 月に開業されまして，駅東のコンベンションのお隣ということで，金先生から，国際的な視点も踏まえてお願いします。
◆金ありがとうございます。神経系をテーマとして，総合的な医療を各パーツがそれぞれ違った専門でもって，交響楽的に脳と神経の問題に取り組むという心を込めて，シンフォニー病院という名前を付けました。
それ以前に，実は私たちは，宮みらいの開発計画で，市の公募に応募する
時に，全体のプロジェクトを何としようという時に，違ったパーツが１つの大きい音楽をつくるというニュアンスで，私が主に提唱したのですが，シンフォニープロジェクトという名前にしようと思いました。市のほうには，シンフォニーというプロジェクトの名前になっていたということもあって，病院の名前をそのままシンフォニーとしました。
それで，宮みらいの中でこれからどうなるかです。お手元に資料が行っていますが，手前みそですが，私たちは，大学病院に負けない医療をやろうと思っています。私は大学病院に 20 年以
上勤めて，大学病院の制約を痛感しながらやってきましたので，そこから自由に，いろいろな大
学間の垣根を取り払って，優秀な人材を誘致して，かつ，育成するということで，われわれの専門領域で皆さんが一番信頼できる医療機関にしようということです。
インバウンドが来ているのかといえば，インバウンドの定義にもよりますが，国内は，遠方からたくさん来ています。鹿児島から定期的にいらっしゃる方も，大阪からいらっしゃる方もいらっ
しゃるし，東京からはたくさんの方がいらっしゃいます。そこで時々思うことは，そういった方21

たちは，病院を訪れるだけではなく，それに付随した魅力があったほうがいいということです。
そこで食べる，泊まる，あるいは，観光地に足を伸ばすなどというところとなると，宮みらいのプロジェクトはまだ，その魅力を発揮していません。
私の中学・高校時代の同級生で，産業再生の専門家で高名な者がいます。彼は，米沢の電子産
業でのまちづくりなどを行った人で，非常に実績があります。地域の開発について相談した時に，彼は，「宮みらいの病院に行って，１日，健康管理のための診断を受ける，あるいは，病気の相談をするときに，そこへ行って過ごすことがとにかく楽しい状況をつくれなければ駄目なのではないか」と言いました。
「そこで過ごすことが楽しい」というのは，いろいろな定義や視点があるから，簡単ではないかもしれませんが，これから宮みらいが，そういう訪ねて楽しい地区になるかどうかというのが，私は疑問でもあり，心配でもあるところです。そのためには，やはり，ホテルを中心とする複合施設はどういうものができるのかということが，非常に重要になります。
話題が少しずれますが，中国からの診療の相談が，ぱらぱらとやってきます。お手元にパンフレットがありますが，ZAP − X という，世界で９台目で日本で一番目の，頭を切らないで，脳腫瘍，その他の病変を治療する優れた機械をシンフォニーに入れたということもあって，相談が来るのですが，そういう人たちが本当に来るとなった時に，どこにお泊めしたらいいのかというのも，実際に困った問題です。最悪の場合，東京の駅の周辺にお泊めして，新幹線で往復してもらうということにもなり得るかなと思います。
インバウンドと皆さんはおっしゃいますが，インバウンドの受け皿がここにはありません。日
光にはリッツ・カールトンがあっておめでたいですが，そういったことで，皆さんがインバウン
ドと口にしても，地域にはほとんど縁のない言葉になり得るのではないかと私は思っています。
だから，そこら辺は，地元の経済界の方もお見えになっているから，真剣に考えていただきたいと思います。
ついでに言うと，宮みらいには，地元の企業の参加はほとんどありません。地元の金融機関の参加も，ほとんどありません。全部，外から来た人たちなのです。本当にこういうことでいいのかと思います。私もそこの履歴に示すとおり，東京から流れ着いた人間ですけれども，こういうことで，栃木県には将来があるのか，ないのか，いかがでしょうか。それが，ひとつです。
それから，私自身は，どちらかというとアウトドア派で，今少し忙しくなったのですが，日光にはしょっちゅう行きました。リピーターという話がありましたけれども，毎週のようなリピー
ターでした。私は，いろいろなところを山歩き，あるいは，自転車で走るなどする中で，スキーもしますが，日光の自然は全く大事にされていないと思うのです。全く浪費されています。
例えば，尾瀬は，群馬県の人たちはみんな大事にしていて，普通は，マイカーでは入れません。
手前まで行って，登山道の入り口まで乗り合い自動車で上がって行きます。それから，上高地も全くそうです。手前までバスで上がって，マイカーは全部禁止です。公共交通で上がって行きます。あとは，スイスの例も少し出ましたけれども，多くの方が行かれたと思いますが，ツェルマッ
トも，うんと離れたところまで自動車で行って，そこから鉄道で上がって行かないと入れません。
22

逆に，そういう不便さが，貴重な自然を味わうひとつの魅力にもなっているわけです。
その点でいうと，先ほどの山田（雄一）先生の話を聞いて，私は考えたのですけれども，東京の人は，私の友人も含めて，高級なスポーツカーを買うと，目指すのは日光です。東北道でやってきて，日光道路を上がってきて，いろは坂を駆け上がって，中禅寺湖を素通りして，金精峠を抜けて，沼田方面から関越自動車道で帰るという回廊です。
私の友人が 2,000 万円の高級スポーツカーを買って，そういうドライブを年に 10 回すると，その償却耐用期間を６年として１回 15 万です。それだけ投じて消費しているのですけれども，日光，栃木県に落ちるものは，多分，ガソリンの排気ガスと，コンビニのゴミぐらいで，お金は何も落ちません。これは，非常にもったいないといつも思うのです。
だから，自分たちがどんな資源をもっているかを大事にしながら，例えば日光をどうやって楽
しんでもらうか考えるべきだと思うのです。歩けば，素晴らしいところがいっぱいあります。いろいろなハイキングコースもそうですし，ちょっとした登山，軽登山，あるいは，男体山でも，白根山でも，楽しむところはいっぱいあって，冬もいっぱい楽しめます。
だから，自然と触れることを大切にして，歩きや自転車，スキーで楽しむものとして公共交通
でアクセスするようにしたらどうでしょうか？
もうひとつ言いますと，日光の歴史は山岳信仰と非常に関わっています。山岳信仰の山であったということは，それだけ神秘的な美しい山であったということです。最初に入った人は女峰山から入られたそうですが，その時に，広がっている湿地帯と中禅寺湖を見て，ここは極楽浄土のようなところだときっと思ったに違いありません。
さらに言うと，その山岳信仰のために修験者たちが通った，前日光から上がっていく道があるのですが，そういったものも整備すればいいと思います。
それから，宇都宮は自転車の街ですが，例えば，日光街道や，例幣使街道なども，自転車で走る「何かをする」タイプの観光のために使われれば，素晴らしい観光資源になると思うのですが。
地元には，「生活道路をそのように使うことは，不便で嫌だ」という人たちが多いのでしょうか。
今日は，せっかくのシンポジウムなのですけれども，私は明るい将来というのをあまり思っていません。どうしたものでしょうか。
宮みらいの高層ホテル，海外からのインバウンドを受け入れる高級ホテルに関しては，地元の事業体の影は全く見えていません。全部，外からの人たちがいろいろ検討しては去るというのが，今までの段階なのです。地元の人たちのコアがないと，「地元は何を望んでいるのですか」と言われた時に，「何もありません」ということなので，ここで大体止まってしまうということがあるので，これをひとつもっても，インバウンドは将来があるのか，いかがでしょうか。失礼しました。
◆須賀ありがとうございました。東京と宇都宮を移動している山田（祐子）先生，お願いいたします。

23◆山田祐子
皆さま，初めまして。こちらの宇都宮共和大学で講師をしています山田祐子と申します。
私は，まさしくこの教室で日頃，講義を行っていまして，ホスピタリティ
産業論と，ホテルマネジメント論という２つの科目を担当しています。当初，５年前には 20 名にも満たなかった履修生なのですが，今年は何と 70 名ということで，非常ににぎやかにやっています。
本日の「インバウンドのソフト，ハードのインフラの整備とは」というところで，教員の立場，あとは，いろいろな活動としまして，旅館さんや個人事業主さんなどとお近づきにしているものですからその視点の２つ，コメントをさせていただきたいと思います。
まず，教員の立場として申し上げることとしては，先ほど山田（雄一）先生，金先生からお話があったように，学生としてみれば，観光事業というと，旅行会社，ホテル，はたまた，運輸会社，
電鉄さんのトラベルエージェンシーということで，そのぐらいでしか知識がまだないというのが現実です。
ただ，最近，柏の国立がんセンターの中に，某大手デベロッパーさんがホテルを開業したというホテル業界のニュースもありましたように，ホスピタリティ人材ということでいうと，非常に幅広い仕事，将来があるのだということで，私も心掛けて伝えていきたいです。
当然，医療の有資格者ではありませんから，できることも限られてはいるのですけれども，やはり，先ほど金先生もおっしゃったように，医療を受ける，長期滞在される，それなりに消費をしていただくという方々に，プラスアルファ，付加価値を見いだすようなサービスを支える人材育成が問われているのではないかと思いまして，日々，幅広い視点を持ってほしいと話しています。
あと，昨今はコロナというところで，若い学生にいろいろな変化があります。オンラインの授業が彼らにとっては苦ではないというか，それがデフォルトになってきているというのも事実です。こちらの共和大学では当然，対面を行っているのですけれども，全国的にいうと，オンライ
ンで授業をしていくというのが，それほど難しくはなくなってきました。
オンラインでは教科書的な理論を勉強する，そして，実践をやるには，やはり，現場ということもありまして，某他県なのですけれども，旅館さんが中心になりまして，インターンシップの受け入れ機構をつくりまして，小さな個人事業主さん，民宿さん，旅館さんに向けて，学生を単に労働力で働かせるというわけではなく，学びとしてそこのインターンシップに行って単位を取らせるというような，産学連携のような活動がされています。
すみませんが，私は栃木県の具体的な事例がすぐに出てこないのですけれども，一方で，学生，
大学のほうでやれることはもちろんあるのですが，行政さまからは，学生に交通費を補助していただくような制度を頂いたり，当然，オンラインですから，オンラインができる環境，通信やハードの整備というところも含めて，何かお力をお貸しいただけるような制度があると，より優秀なというか，士気の高い人材，観光産業，ツーリズム業，観光地経営，DMO も含めて幅広い視点を持っ24

た人材が，栃木県に残っていくのではないかと思います。
私も東京で少し仕事をしたり，教育をしたりしているのですけれども，この前会った男子学生
は，宇都宮市内に実家があり，高校まで宇都宮で育ったのですが，東京の大学に行って観光学部に入って，コロナでは何と，宇都宮の自宅で授業を受けているのです。「私は，東京の大学にいながらも，宇都宮で授業を受けているのです」と言っていまして，結果，彼はどうしたかというと，丸の内にある外資系のホテルに就職してしまったのです。「してしまった」と言うのも何ですが，そういう流れが確実にありますので，ぜひ，リッツ・カールトンさんなどの素晴らしいホテル，
金先生の素晴らしい医療の現場で，若い人材が活躍できるような流れができると素晴らしいのではないかと，日々思っています。
◆須賀
それでは，藤井さん，農泊や飯塚邸などの取り組みを少し短めにご紹介して，その狙いなどをお話ししていただければと思います。
◆藤井ありがとうございます。大田原ツーリズムは，まず，受け入れ整備として，農家民宿を中心として，地域の農村での観光づくりの受け入れ整備をやりまして，今，180 軒程度の農家民宿があります。コロナ前までは，インバウンドも含めて来ていまして，特に，学校系，インバウンドの教育旅行といえば，県内では一番受け入れていたのではないかと思うぐらい受け入れていました。
同時に，飯塚邸という有形文化財を改修して，東日本では初めて有形文化財をリノベーション
したホテルということで運営しています。
今，まさに，インバウンドのためのソフトとハードなのですけれども，一言で申させていただ
きますと，先ほど広域的なことを言いましたが，国内の人の動き方と，日本国内でインバウンドの人たちがどう動くかという違いがあり，もっと本質的なことを考えていただくと，実は，日本人が国内で移動するのは大体，１泊２日や２泊３日などが非常に多いわけですが，インバウンド
で来る時は，１週間や２週間の滞在が普通なのです。まずその動向の本質を見る必要があります。
それを国内のどこで過ごすかというところなのですが，ヨーロッパのバケーションだと普通に，１つの地域に拠点型で滞在することが多いです。考えてみると，民泊規制などが緩和されて，民泊で東京にいて，日帰りで日光に来るということがあって，家族４人でスーツケースを８つも持っていたら，東京を拠点に長期滞在して，日光には日帰りなどができてしまうわけです。香港など
も，コロナ前は観光客の 25％がレンタカーで観光するという比率だったのですけれども，もっと，地方で長期滞在型にする手法を，考えるべきなのではないかと思います。
例えばどういうことかというと，ホテルも，長期滞在になると実はハードを変えなければいけなくて，宿泊は，ヨーロッパのようなアパートメントスタイルという，リビング，キッチン付きの滞在できるようなホテルを用意しないと，滞在しにくいのです。
国内の人たちと違って，インバウンドの人たちは，国内で１週間も２週間も滞在します。日帰25

りなのか，１週間滞在させるのかというような考え方にすると，これはマーケティングなのですけれども，そこからハードのつくり込みが違ってくるわけです。そこをしっかり考えないといけません。
例えば飯塚邸では，最初からそういうつくり込みで，海外の人たちを農村で１週間滞在させようということで，リビング，キッチン付きのアパートメントスタイルの部屋を６つそろえたわけです。実際に，つくってすぐに来た外国人などは，それこそ，成田から車で来て，家族４人で１週間を過ごして，レンタカーで蔵王まで日帰りで平気で行くのです。そのような過ごし方をします。
当然です。私たちもイタリアに旅行で行って，家族で１つの拠点にいれば，日帰りでローマやミラノにも行きたくなるという考え方と一緒なのです。逆の立場を考えるとそういうことなので，
インバウンドで，より滞在型にするためにどうすればいいのかということを考えれば，マーケティ
ング思考になるし，ソフトもハードもつくり込みがしやすくなってきます。
あと，追加で少し言わせていただくと，金先生が素晴らしいことを言っていましたが，本当に，奥日光はすごくもったいないと思います。あれは滞在型になるのですが，行政が登山道，トレッ
キングルートを含めて，きちんと整備して，プロモーションをすれば，人がもっと来るし，外国人ももっと長期滞在型になるのにもったいないと思っています。ありがとうございます。
◆須賀松下会長，お待たせしました。産業界の立場からと，インバウンド，あるいは，観光の取り組
みということでお願いします。
◆松下
栃木県経済同友会の松下です。どうぞよろしくお願いします。
経済同友会では，栃木県をどのように発展させていくのがいいのだろうということで，いろいろなテーマに取り組んでいるのですが，その中のひとつとして観光業はどうなのだろうと考えた時に，インバウンドは３年ぐらい前から研究を始めたので，ちょうどコロナの始まる前ぐらいで，あの時は，国全体で外国人観光客を 4,000 万人にしようとみんなで取り組んでいました。
2019 年の GDP ベースで見た時に，観光業は総額 40 兆円ぐらいありまして，
そのうちインバウンドが５兆円ぐらいでした。12.5％で，多いのか，少ないのかといえば，多分，少ないのだろうと思います。日本の GDP が多分，530 兆円ぐらいあったわけですから，その中でウエイトが非常に少ないです。多分，東南アジアなどでも，２割から３割ぐらいは観光業のGDP が占めていると思います。これは，日本には伸びしろがあるのだなと思いました。ここの部分について，どのような取り組みがいいのだろうかと考えていった時に，インバウンドの数を増やしていけたらと思いました。
ちなみに，GDP ベースでは栃木県の単位では見ていないのですが，インバウンドの宿泊客で26

見ると，2019 年は 25 万人ぐらいが栃木県に宿泊していまして，全体が 830 万ぐらいですから３％です。GDP と宿泊客を同じ次元で見るのが正しいかどうかという問題はあるのですが，多分，かなり少ないほうなのだろうと思います。
これにもいろいろな理由があると思うのですが，インバウンドの数を増やしていくことが必要なのだろうと思って，今日話そうと思っていたら，先ほど山田（雄一）先生から，「GDP は，インバウンドの数を増やしたからといって，単純に増えるものではない。製造業の発想だ」と言われたので，製造業なのかと思いながら，戸惑ってしまっているところもあります。
私は，ここの問題については若干分からない面がありますが，多分，数を増やすことは重要なのだろうという認識ではいます。そういう発想でもって中を見ていった時に，日本のインバウン
ドは，皆さんはお聞きになっていると思うのですが，ゴールデンルートというのがあって，東京から富士山を通って京都に行く，ここに日本に来るインバウンドの人の大半が集中してきます。
栃木県も，世界遺産の日光，あるいは，外国人に有名なフラワーパークなどがあって，おのおの，非常に人気は高いのですが，結局，東京の一環で，日帰りで来て終わってしまうという部分があって，そこから抜け出ることがなかなかできません。
そのような中において，でも，日本にはいいところがもっとあります。われわれのところで言えば，東京より北の部分でそういうルートをつくれないかということで，経済同友会の，今日皆さんにお渡しした資料にも入っていますが，ノースオブ東京のような概念でコンテンツをつくり上げることが重要なのではないかと思っています。
コンテンツと簡単に言いますが，インバウンドの人に何が魅力があるのかということ自体が難しいし，そういう観光地をある意味つなげることができても，どうやってハード的に人と人をつなげるのだろう，交通網が駄目ではないかと思うのです。北関東が持っている欠点として，多分，
これは観光だけではなく，物流，商流もそうなのですが，東京に向かって縦に流れる部分については非常に利便性が高いのですけれども，横は極めて悪いという部分があって，観光で来ても，そこはかなりネックになるのだろうと感じています。
そういうことを踏まえて対応していかなければならないので，ハードルは非常に高いと思いま
すが，やはり，インバウンドを増やしていくことが，ひとつは重要ではないかと思います。そのために，コンテンツも充実させなければならないし，山田（雄一）先生からも言われましたが，そこでどうやってお金を落としてもらうかということを併せて考えていかなければいけないだろうと思いました。
◆須賀ありがとうございました。栃木県の観光のポテンシャルは多分あると思うのですが，それをどうやって体験させるか，どうやって発信させていくかということが，われわれのテーマだと思うのですが，山田雄一先生に，そういう面から少しアドバイスをお願いできればと思います。あるいは，今までお話しになった感想でも結構です。

27◆山田雄一（基調講演の）最後をはしおってしまって申し訳ないのですが，今お話をお聞きして改めて思ったのは，このエリアは観光的にはすごく恵まれ過ぎてきたというか，東京に近いというのが非常に大きいのです。私は湯沢の仕事もやっているのですけれども，スキー市場がここまで落ちていても，東京から近いというだけで結局お客さんが来てしまうので，彼らには焦燥感が全然ありません。ほとんど投資も入りません。端から見ると，30 年ぐらい投資が入っていないスキー場を今でも経営しているということは信じられないのですが，努力もしないで普通にできてしまうのです。すみません，努力をしていないわけではないのですが。
やはり，宇都宮や栃木の観光と考える時に，先ほどマーケティングという話もありましたが，どういう観光のモデルというか，スタイルを目指すのかという部分についての議論は必要だと思います。今までの東京周辺，もしくは，インバウンドのお客さまでも，東京に宿泊されているお客さまのエクスカーション的な１泊旅行などをターゲットに今後していくのだということであれ
ば，そういう路線が出てきます。
一方で，先ほど藤井さんからありましたけれども，海外のインバウンドの方が日光や宇都宮などに，デスティネーション，目的地として来ているだけということでいうと，１週間などがここの滞在のスタイルになってきます。１週間いるとなると，それなりのハードウエアや，いろいろなシステムなどが当然必要になってきます。
しかも，そこのところで，縦軸の方向で言うと，高級路線のような，ある程度のアッパー層の人たちにも来てもらう，または，それ以外の富裕層の人たちにも来てもらうというような話にな
ると，かなり重層的な対応をしていくということになってきます。恐らく，これを展開していくとなると，観光政策ということだけではやはり限界があって，それこそ，国内のワーケーション，
または，二地域居住などのような，日本人向けの移住までは行かなくてもいいのですが，そういったものとかなりがっつり組み合わせてあげないと，なかなかインフラがつくれないだろうと思っています。どちらの方向を目指すのかというのは，議論というか，決めていくという形だと思います。
その上で，先ほどの金先生のところであった，「地元の事業者さんたちが全然参画しない」というのは，結構，地方都市あるあるの世界で，ある意味，そこも恵まれているからというのでしょうか，観光などという博打の世界に手を出さなくても，自分たちのところである程度安定的にやれると思っている事業者さんたちは，そこであえてリスクを冒さないということが出てきます。
そうなると，観光というのは，地域の歴史資源や自然資源などを活用して活動するものなので，外からノウハウとやる気を持って入ってきた人たちに，ある種，かっさらわれていくという構造が出てきます。かっさらわれても，自分たちがそもそも手を付けていなかったのだから仕方がな
いと思うのもひとつですが，やはり，成功するのを見ると，外から見て，持っていかれているのは面白くないと思うのが感情なのです。
28

なので，５年後や 10 年後にそれを思うぐらいであれば，やはり，今から，今までの常識ではないところで，観光事業，ホスピタリティ事業がどういうものなのかということを学ばれて，そこのところのリスクは当然ありますけれども，自力でそれをやっていかれるということが重要ではないかと思っています。
その中で，経営者層のマネジメントの問題も当然あるのですが，やはり，田中さんのように一番は，外資系のホテルでは，従業員に対する教育をすごくしっかりやっているということです。
これは，私もよく聞いている世界です。ある，日本国内のホテルチェーンさんで聞くと，「自分たちの従業員を外資のホテルさんの人材育成プログラムに参加させるために，わざわざ自分たちは外資のホテルとアライアンスを組んで，提携をしてやっている」というようなこともおっしゃっています。それくらい，スタッフレベルの人材育成ということに対しての雲泥の差があるので，車輪を再発明する必要はなく，ノウハウは世界中に既にあるので，そのようなものを吸収しながらノウハウを集めていくということが必要なのかなと思っています。
ただ，いずれにしても，インバウンドを目指していくという話でも，東京のコバンザメ戦法でいくのと，デスティネーションとして，滞在型のものにしていくというのは，どちらも選択可能
だし，この選択によって対応策が大きく変わってくるので，そこの議論は必要だろうと思っています。
◆須賀ありがとうございました。では，後半は，これから 30 分ありますので，インバウンドのお客さまが県内で周遊していくため，あるいは，コンベンションと観光，あるいは，医療とその後のツーリズムなど，そういうもので県内をいろいろ回ってもらって，金を落としてもらって，長期滞在してもらうというためには，やはり，各地域や官民が協力していかなければいけないことが結構あるのではないかと思っています。
先ほど，山田雄一先生のお話の中で，レクサスの話がありましたけれども，例えば，今月，７
月 18 日の海の日は，大谷資料館で一般の公開が終わった後，夜に，オトワレストランがケータ
リングでパーティーをやります。レクサスの特別なお客さまだけにそういったセレモニーをやって，音楽は当然，宇都宮短大の音楽科の先生方で担当します。今まであるものの中だけれども，
やはり，こだわって，ストーリーのあるもの，ユニークなものをつくっていくということはあると思います。
もうひとつ，秋に考えているのは，栃木トヨタで，私も少しお手伝いをしているのですけれど
も，リッツ・カールトンに泊まって，朝食は，リッツ・カールトンもおいしいのですが，イギリス大使館の記念公園別荘に，９時からオープンなので，その前の７時半ぐらいに行って，そこで男体山を見ながらお食事をしてもらいます。
これも当初，県は，自然環境課が所管していて，「えー」などと言うのですが，やはり，既存のもの，
そして既存のいいところを少し組み合わせることによって，また新しい価値ができるということもあるのではないかと，レクサスの話を聞いていて思いました。
29

では，このテーマで山田祐子先生から行きましょう。

■

インバウンド観光振興のための地域連携のあり方◆山田祐子
先ほど，先生方のコメントにもありましたけれども，やはり，選ばれるデスティネーションになるというところでいきますと，競合が非常にたくさんいると思います。東京，神奈川という大きな商圏の人たち，もしくは，全世界の人たちから選ばれるデスティネーションというのはすごく難しいと思います。
京都と奈良という関係があります。京都には人が来るのだけれども，観光資源はすごくたくさんあるのに，奈良には人が全然来なくて困っています。近いような，遠いようなという感じはあるのですけれども，観光資源も自然資源もたくさんあり，素晴らしいホテルも登場していただいたのに，選ばれないのはなぜだろうというところでいうと，私の個人的な感想にはなるのですが，やはり，交通に行き着いてしまうのではないかと思います。
空港がない，プライベートジェットが飛べるのか，飛べないのか，ヘリポートがあるのか，ないのかなど，そういう議論になってしまうと，どうしてもそこからもう一歩先に出られないという気がしています。
私も全国各地にいろいろと行かせていただくのですが，例えば，世界遺産ですと，石見銀山があります。そこは，正直に言って，数ではなく，住民の方の幸せ度などを自治体の方も優先して，まちづくり，子育てのまちといった方向に走っていっています。一体，栃木県としてどちらの方向に行くのかというのは，部外者的な発言で恐縮なのですが，日頃感じているところです。
那須，日光，鬼怒川，川治など，いろいろな観光地があるのですが，正直に言って，どれも同じように見えてしまうので，その辺りで，県内のポジショニングを交通インフラと併せて PR というか，表に出していくのがいいのかなと個人的に思っています。
◆須賀
先ほど金先生が，いろいろな栃木県のいいところ，あるいは，歴史的な資源があるとおっしゃっていましたが，それをどうやって売っていくかというと，当然，外の人，東京の人，あるいは，海外の人にどんどん来てもらっていいのではないかと僕は思うのですが，何か示唆があればお願いします。
◆金
先ほど少し申し上げたところで，少し辛口で言いましたが，どれも，具体的に，すぐに実行可能なのではないかと思います。例えば，例幣使街道と日光街道をウイークエンドには，生活者以外は自動車は通れないようにして，みんなは自転車で走りにきてくださいというようにします。
そうすると，海外の，アジアの人たちの自転車が好きな人たちも，自転車を持ってくるか，レンタルするかは分かりませんが，やってきます。あるいは，皆さんもよくご存じのとおり，「自転30車のまち，宇都宮」でサイクルレースをやる時に，たくさんの自転車マニアがやってきます。自転車で走ればとてもいい道ですので，そういった人たちが週末に走りに来る道として開放していけば，まず，国内からたくさんの人たちがくるでしょう。その人たちが泊まるか，泊まらないか，
その人たちに対してどういうサービスを準備するかが課題だと思います。
それから，日光は歩くと本当に素敵なところなので，中禅寺湖の反対の道をぐるりと歩くだけでも素晴らしいです。それから，その上の社山という，一等三角点でしょうか，非常に眺望のいい尾根道もあって，誰でも比較的簡単に歩ける素晴らしい道資源がいっぱいあります。
そういったものを自動車通り抜け観光にしてしまっているから，みんなが目が行かないのであって，昔のように馬返しで車を止めてしまって，そこからは公共交通か，歩くか，自転車で楽しみなさいと制限すれば，リッツ・カールトンも大繁盛で，１年中，満室だと思いますし，観光資源としてはすごくいいのではないでしょうか。ただ，日光市の人がそれを喜ぶかどうかは，私はよく分かりません。
だから，そういった具体的にすぐやれることはいっぱいあると思います。それから，道の整備ということもおっしゃいましたが，修験者の道を整備すれば，たくさんの人が歩きたがると思います。それは粟野町から入っていきますから，また別のルートの観光の活性化にもなります。
那須のほうは，私はあまり知らないので，素晴らしいところはいっぱいあると思うのですけれ
ども，コメントはあまりできません。
あとは，やはり，何といっても，二社一寺の東照宮，大権現です。皆さんは東照宮に行かれたと思いますが，私は外国からのお客さんを好んで連れていきます。それで，必ず英語のガイドを頼みます。宮司さんの息子さんが英語がとても上手なので，お願いするのにいいのです。
そうすると，あそこにたくさんの知恵，フィロソフィーがあって，日本をどうやって 400 年，
平和に持っていくかという思想がすごくあります。その思想は非常に普遍的なものだから，それをじっくりと聞きます。ただ，一番立派な陽明門を見て，すごいと言って帰るのではなく，そこにあるいろいろな考え方や，もちろん，初代将軍のお墓もあるわけですから，そういったものをたっぷりと味わわせるためには，やはり，東京からの往復のデスティネーションでは駄目なのではないかと思います。
私も東京にいる時は，外国の方をしょっちゅう日光に連れていきましたが，やはり，それでは駄目で，しっかりと留め置いて，楽しんでもらう日光をつくった時に，下のほうにある東照宮と，いろは坂の上のほうにある大自然は，素晴らしいコンビネーションだと思います。国際的にも，いろいろなところを私は見てきましたが，それだけの力を持ったサイトというのはあまりないと思うのです。
そういったことと，もちろん，県北も，益子も素晴らしいものがありますから，そういったものをどうやって具体的に組み合わせるかということで，すぐにできることばかりだろうと思います。
それから，宮みらいの開発に関してもそうです。本当はすぐにしなければいけないことですが，誰もやろうとしません。シンポジウムには申し訳ないですが，誰もやろうとしなければ，先に行
31

かないだろうと思います。
◆須賀リッツ・カールトン日光は，さまざまなエクスペリエンスを開発して，お客さまに滞在を楽しんでいただこうということで，特にこの２年半は，日本にいる外国人も来られたと思うのですけ
れども，そういうことに対する反応，あるいは，先ほど（山田）雄一先生からお話のあった，マ
リオットグループの新しい世代に対するブランディング，そのあたりを２つ，お話しいただければありがたいです。
◆田中
私どもはこの７月で，開業２周年を迎えました。開業以来，毎日多くのお客様にお越し頂いています。2 年前は，コロナ禍で緊急事態宣言下だったというところもあり，予約を制限して運営をしていたほど，非常に高評価を頂いています。私どものグループ内でも，まれに見る成功を収めた開業事例だと評価の高いホテルとなりました。
ただ，私どもがそのような成功を収められたのも，日光の自然や歴史の観光資源のおかげだと考えています。きちんと整備がされていないというお声もありますが，私たちはそれを手付かずの自然という視点で，活用させて頂きました。私たちも開業する時に，日光のリサーチをすごくしました。いろいろな観光資源や商材などを研究し，「ザ・リッツ・カールトン」というフィルターを通して日光を再構築し，お客さま訴求していく，という戦略にたどり着きました。デスティネー
ションビデオをつくりブランディングを高めていくなど，ホテル単体だけではなく，デスティネー
ションとしての日光の再評価をしていただけるような機会を一事業者なりにひたすらやってきた
結果が，現在の評価を頂いたのではと自負しています。
今，コロナ禍の中で海外のお客さまが来られないという状況ですが，国内の競合するデスティ
ネーションである箱根や軽井沢などから，人流をこちらにどれだけこちらに向けさせられるか，ということを研究して，開業を迎えました。
今回，インバウンドがようやく動き始めます。今年の初めから，海外の超富裕層と言われる方たちに実際にお泊まり頂いたり，積極的な流れが起きています。その流れをしっかりとつかむには，国内の観光地と比べるのは有効ではないのでは，と考えています。海外の観光地とどのように差別化をし，競合していくかが重要な点になってきます。「海外と日本」という枠組みではなく，日光と，例えばルワンダやカンボジアのリゾート地など，今年の旅行先を世界中から選ぶ際のデスティネーションとして，富裕層のお客さまのもう一段上の選択肢になれるよう研究をし，マーケティングとしても適切な露出を考えながら活動しています。
インバウンドと申し上げると，国内，京都，奈良というところがどうしても注目されがちですけれども，逆に私たちはそれをチャンスだと思っています。もう京都，奈良に行った方，いわゆ
るゴールデンルートを体験された方には，他のデスティネーションが必要です。例えば中国のお客さまに，新しいデスティネーションがあるということを伝えるだけでも，とても好感触です。
32

個人的な上海のお客さまでも，コロナ禍でも，「日光の景色が今どうなっているのか，写真を定期的に送って欲しい」と，リクエストを頂くようなお客さまもいらっしゃるくらい，日光は大きなポテンシャルがあると感じています。栃木県全体や那須エリアに関しても，素晴らしいポテ
ンシャルがあると考えています。
ハードをどうするかというような話がいつも議論にあがりますが，今あるありのままの栃木県の文化財や観光地を楽しんで頂きつつ，同時に Wi-Fi（ワイファイ）や５G（ファイブジー）などの最新の通信環境を整え引き上げて，国際競争力・地域間競争力を上げていくという点が，官民連携としてすぐに改善できるところなのではと思います。
◆須賀ありがとうございました。では，藤井さんのところにいらっしゃる外国人というのは，何を求めているのか，あるいは，キッチンはあるけれども，レストランはつくらないで，地元で召し上がってもらうなど，いろいろな連携をされていると思うのですが，飯塚邸のインバウンドについて，そのあたりをお話しいただければと思います。
◆藤井飯塚邸の場合は，拠点型で観光できるというのがあって，来ていただいているのですけれども，
私たちがとてもやりやすいのは，大田原市や那珂川町で官民連携が非常にできているからです。
大田原ツーリズムをつくった時も，官はオープンだったので，戦略から全体的な方向性まで，資金調達を含めて，本当にオープンマインドで一緒にやってきました。それが，大田原ツーリズムの成功，飯塚邸の成功のひとつというところがあります。
大田原や那珂川町で官民の連携ができていた中で，民民連携のほうも，那須，日光とは非常にしやすい状況があります。県内のことを少し言わせていただきますと，観光というのは，今日の山田（雄一）先生の話でもありましたが，最終的には，やはり，民間が 100％と言えるのではな
いかというほど，基本的には，受け皿は民間なのです。行政は考え方を変えていただく必要があって，例えば，建設課で言えば，道路の設計をどうするかと決めた上で，民間に発注するという流れだと思うのですが，観光の世界でこれをやってしまうと，完全にアウトなのです。この発想を根本的に変えていただく必要があります。
あとは，役割分担です。DMO の運営もそうなのですが，完全なる役割分担を観光では考えていただきたいのです。その中で，官でやるものは何かというと，観光戦略をつくったり，例えば，DMO の組織づくりをどういうシステムにするのかだったり，あとは，思い切ったハード開発です。
私は，栃木県の官がやるべきハード開発は根本的に弱いと思っていますから，思い切って大胆にやらないと，他の県と比較して非常に厳しい状況になっていると思います。
民間と一緒になって，戦略，システム，ハードづくり，開発などをやって，一方で，KPI を合
わせておいて，運営は民間でやるというように分業しないと，観光ではうまくいきません。大田原ツーリズムは，最初からそのあたりをうまくさせてもらいました。だからこそ，ひとつ思うと
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ころがあります。今，金先生から，「栃木県の民間が弱い」とあったのですが，そこは，宇都宮市が，宮みらいに民間事業者をどう組み付ければいいのかということをしっかりやったほうがよかったと思うのですが，那須，日光，足利も含めて，栃木県の民間事業者は，他の県と比べて，結構パ
ワフルだと思っています。
世界からみて，日本はデフレで物価がすごく安いと思うのですが，同様に，日本国内では栃木県の宿泊施設は非常に安いと私は思っています。食事や宿泊料金などを見ていて，国内においてすごくいいパフォーマンスなのに，下手をすれば，他の県に行けば倍ぐらいや，それ以上の金額で販売しており，３分の２や２分の１の金額で販売しているのです。
いろいろなホテルなどに泊まりに行っている方なら分かると思いますが，ホテル，旅館クラスに泊まっていただいて，それこそ，１万円から５〜６万円ぐらいのところに泊まっていただくと，
栃木は明らかに安いというのが分かると思います。
民間は非常に頑張っているので，官が，戦略を持って，ハード開発に対してもっとしっかりとやっていくことが必要かなと思います。それを官民一体でやらないと，金先生のお話をさせていただくと，これから５年後，10 年後に，栃木の民間がさらに衰退してしまうのではないかという危機感を私は持っています。
◆須賀松下会長に，経済界の旗振り役としてのご提言，あるいは，県に対する注文や連携などの面，
あるいは，もちろん，茨城県との関係ということでもいいのですけれども，経済界としての提言を頂ければと思います。
◆松下個人的な見解になってしまいますが，栃木県は日光と那須を優先的に対応したほうがいいのではないかと思っています。世界遺産の日光と，ロイヤルファミリーがバカンスをする那須というのは，ポテンシャルが相当高いと思います。那須はいろいろと開発に制限がかかっていますが，開発の最後にできたエピナール那須から樹海を見ると，ものすごくきれいです。ああいうものについて，やはり，特区等でもう一度見直していく必要があるのではないかと感じています。
その他の観光地も大切なのですが，まず，先行して，日光と那須を中心に，今までもやっているのですけれども，富裕層もターゲットにしながら，インバウンドを引き込むために，そういう対応が必要なのではないかと思っています。
２つ目は，今の延長線上にもあるのですが，日光と箱根は何が違うのかと思った時に，もちろん，
箱根のほうがいろいろなお店や展示場などがいっぱいできてはいるのですけれども，多分，回遊性や周遊性がかなり違っています。箱根を思い出すと，小田急で箱根湯本に行って，そこから登山鉄道に乗って，その後，ケーブルカー，ロープウエー，遊覧船，登山バスに乗って一周できます。そのおのおののところに，それなりのコンテンツが潜んでいるのです。日光を振り返った場
合に，いけないことはないのですが，もう少し利便性を持った展開が必要なのではないかと思い34

ます。これは，民間の力だけではなかなか難しいです。
実は，５〜６年前に日光いろは坂で，女子大生の駅伝大会をやったことがあります。３回ぐらいやりました。その時に，最終的に評判があまりよろしくなかったのは，箱根駅伝のように，途中の箱根の山道で応援してくれるような人がいなかったことです。いろは坂というのは，人が入るのがなかなか難しくて，やはり，途中の部分の開発や，対応の仕方は，民間ではなかなか難しいものがあります。
また，観光業というのは，組織化や企業化が非常に難しい業種だと思うのです。観光業を中心に据えて発展させていきたいという考えがあるのならば，やはり，そういう部分においては，官民挙げての対応が必要になるのではないかと思います。以上です。
◆須賀
山田雄一先生，今までの話でいかがでしょうか。
◆山田雄一
デスティネーションにお客さんが来ていただくというところでいうと，デスティネーションブ
ランディングという話になります。それは，ブランドをつくりましょうという話なのですが，観光の場合のブランドというのは，田中さんがおっしゃっていたように，基本的には，エクスペリ
エンスというか，何ができるかです。そこに行ったらどういう滞在ができて，自分はどのような時間が過ごせるのだろうということが，その名前を聞いた時に，頭の中にありありと浮かぶかどうかです。
ブランドの研究というのはいろいろありますが，あるセグメントでは３つぐらいしか席がないと言われています。１番目がトップで，３番目は 20％ぐらいというところです。なので，同じようなカテゴリーでは３つぐらいしか勝ち残れないのです。箱根と日光，とりあえず，２つあるので，まだここに入れるのです。だけれども，やはり，箱根のほうが強いです。
箱根のほうがなぜ強いのかというと，箱根というのは何だろうと思った時に，今おっしゃっていたように，それぞれだとは思いますけれども，海賊船に乗っている雰囲気などが出てくるわけです。なぜ，箱根はそういう経験，エクスペリエンスが多くの方に想起されて出てくるのかというと，今の箱根はほぼありませんけれども，かつては，企業の保養所などがかなりたくさんあって，
サラリーマンの家族の人たちは大抵，箱根に行って，箱根の観光を過ごしているからです。私ぐ
らいの世代までは，首都圏に住んでいる人たちは，子どもの時に箱根に大体行っているわけです。
企業の保養所でしたから，結構いい酒や食事などを提供するインフラが整っていて，今でもそれなりの評価を受けるような飲食店が，ローカルで箱根のあちこちに，小さい個人商店としてあります。
そういう意味では，そこで何ができるかということは，そこでどういう行動が行われているかということと同じことで，同じ行動が起きるということは，その行動を提供する，サービスも含
めたインフラが整っているということになるのです。
35

箱根は，そういう意味では，定住者がほとんどいないところで，観光客だけでそういう文化ができているのですけれども，多くの場合は，実際の経験，エクスペリエンスを創造する主体は，観光客ではなく住民です。そこに住んでいる人たちがどういう生活，ライフスタイルを送っているのかということが，実は，観光的な魅力にかなり関わってきます。
先ほど来出ていた，例えば，自転車でとか，歩いてというのは，もし，地元の方たちがそういうライフスタイルを送っていたら，多分，そんなに問題なく道路の閉鎖ができます。でも，50 メー
トル先のコンビニに行くのにも車を使っている文化だと，車を取り上げるという話は，大きなハレーション（好ましくない影響）を呼びます。結局は，住んでいる人たちがどういうライフスタ
イルをそこでやっているのかというところと，かなり密接に絡んでくるわけです。
実は，観光でそこがギャップになりやすいのは，自然や歴史文化というのは，今そこに住んでいる方たちが自分たちでつくり上げたものではないからです。例えば東照宮などは，生まれた時から，ある種，天から与えられたような形で存在しているわけです。地元の方が東照宮に行く頻
度と，東京に住んでいる日光好きの人たちが東照宮に行く頻度のどちらが高いのかといったら，
恐らく，後者のほうが高いわけです。地元に住んでいても，小学校の社会科見学で行ったきりで，
あとはほとんど行っていないという人たちもたくさんいると思います。
そうすると，それは結局，地元の人たちからすると，自分たちがつくり出したライフスタイル
ではなく，前からあったものでしかないのです。でも，外部の人たちからすると，それはすごく貴重なのにと思うことが，今日，皆さんがここで話しているところのギャップにあるわけです。
外から見ると，日光の自然や，文化や，歴史は，ものすごく面白くて，ユニークだし，生かしよ
うがあるはずなのに，なぜできないのかというと，誤解を生むかもしれませんが，基本的には，地元の人たちがそれを楽しむ生活をしていないからです。
だから，デスティネーションブランディングのようなことをしていくのであれば，実は，かな
り遠回りになりますが，地元の人たちがそれを楽しむようにしていくのです。例えば，自転車でとか，歩いて，トレッキングでというのであれば，自転車に乗る文化だったり，トレッキングをする文化だったりをまず，観光客向けだけではなく，地元でつくっていくということが必要です。
５年，10 年あったら，その習慣はつくれます。私ぐらいの年，50 歳や，60 歳になったら難しいですが，20 代，30 代の人たちはすぐに吸収しますから，もっと言えば，子どもたちなどに，新しい，
この地ならではのライフスタイルをつくっていくということが必要だと思っています。
もうひとつは，今日，リッツ・カールトンさんがいるから持ち上げるわけではないのですが，
アクティビティやそういう活動などをビジネス的にマネタイズしようとすると，やはり，それに対してきちんとお金を払ってくれるお客さんに来ていただく必要があります。
例えば，ガイドツアーです。昔，官公庁などが，日本中で体験プログラムをつくったのですが，ほぼ全滅しました。皆さんは，まち歩きガイドツアーに１万円も払わないでしょう。でも，ガイドさんが自分たちをプロとしてガイドしようと思ったら，１万円ぐらいもらわなければ，そもそも採算が合わないのです。皆さんが普通にアルバイトに行ったって，１日立っていれば１万円をもらえるではないですか。お客さんが払ってくれないから，ガイドさんは１万円をもらえないの36

です。
そういうことを考えると，結局，プログラムをつくって提供しようと思っても，それだけではマネタイズはほぼできません。ただ，それが可能なのは，アッパー層のお客さんたちをある程度呼んでいただける装置があることです。それは，例えば，リッツ・カールトンさん，志摩などであればアマンさんです。そういうところのお客さまは，ガイドツアーに１日 10 万円などを払っていただけるわけです。そうやって初めて，体験プログラムが採算分岐ラインを超えることができます。それによって，補助金をもらわなくても，体験事業者などが存立できるようになります。
２つの話をしましたが，まず，デスティネーションブランディングをしようと思う時には，観光客向けにどういうものをつくるかではなく，地元の人たちがそれを楽しむことです。歴史をやるとか，例えば，リッツ・カールトンさんが創業時にいろいろなエクスペリエンスを立ち上げましたが，これはゼロから生み出しているわけではなく，「これは，自分たちのお客さんにはすご
く受けるはずだ」と，リッツ・カールトンさんたちが発見したわけです。でも，それは，地元の方たちは恐らく無視をしていた世界，コンテンツです。勝ったのです。リッツ・カールトンさん
たちはそれをチャンネルで乗せることができるから，プログラムに仕立てたというだけです。
でも，そこに含まれている人たち自身がそれを楽しんでいれば，実は，もっと簡単に，それは世の中に出ていったし，それを楽しみたいという人たちが出てくるし，そういう人たちが出てく
ると，やはり，東京から通うのではなく，こういう豊かな生活をしたいという形で，滞在しようというモチベーションも湧いてくるのです。なので，観光向けに何か特別なことをしようと思っても，なかなかうまくいかないということだけはお伝えしておきます。
◆須賀
どうもありがとうございました。今日の資料の中に，宇都宮のコンベンションセンターの 11
月 30 日の開業の話が出ています。コンベンションと，アフターコンベンションということで，宇都宮市の方，あるいは，宇都宮観光コンベンション協会の方でもいいですが，PR と，アフター
コンベンションとのつながりのようなことで，どなたか手を挙げていただけますか。一言，宣伝していただければと思います。どうぞ，お願いします。では，宇都宮観光コンベンション協会の事務局長の田野実さん，どうぞ。もっと前へ来てください。
◆田野実
宇都宮観光コンベンション協会の田野実と申します。今日は，いろいろなお話を聞かせていた
だいて大変勉強になりました。ありがとうございました。
お手元の資料にもありますように，2022 年 11 月 30 日に，ライトキューブ宇都宮，駅東口交
流拠点施設がオープンします。これに併せまして，今年の４月にコンベンションの開催支援補助金制度を立ち上げたところです。例えば，国際会議であれば最大 500 万，国内会議であれば最大300 万というような補助金制度を立ち上げるとともに，アフターコンベンションとして，エクス
カーションなども立ち上げました。これは，宇都宮市内だけではなく，例えば，日光東照宮，あ37

るいは，足利フラワーパークです。16 ページに載っています。その他，15 ページにありますように，
ユニークベニューとしましては，大谷資料館，あるいは，若山農場へのレセプションができるよ
うなコンテンツなども開発しました。
いずれにしても，主催者さんが，コンベンション，MICE を開催しやすいように，ワンストッ
プ体制で受けることができないかというようなところも検討していますが，コンベンション業界
自体が，組織がそれほどしっかりしたものではありませんので，いろいろと市と連携しながら，もがいているというのが実態です。以上です。
◆須賀
山田雄一先生は，「コンベンションというのは，観光客の年間の平準化だ」ということをおっ
しゃっていまして，オーランドなどもまさにそうだったと思います。宿泊税などで財源をつくって，DMO ということだったと思うのですが，「１月や２月など，観光客の閑散期にプライシングを変えて誘致していくというものをぜひやってください」と，私自身は宇都宮市に提言しています。
最後になりましたけれども，おひとり 30 秒か１分ぐらいで，これからの栃木県の観光に対する期待を語っていただければということで，金先生から行きましょう。エールを送ってください。

■

各パネリストからの総括コメント◆金
先ほどの山田（雄一）先生からの，「観光の本質は，そこで人々がどう暮らしているかを見に来ることである」というのは，確かに事実だと思います。それも高めていきながら，われわれの持っている資産を最大限生かすのです。そういった意味で，病院も生かしていただけるような施設であるように努力したいと思います。よろしくお願いします。
◆藤井
観光といえども，何だかんだ言って，うちもクリエイティブに，「観光地もない」と言われたところからソフトで立ち上げていって，今はハードもありますけれども，観光客をつくりました。
だから，地方創生も，観光もそうなのですが，実際には，クリエイティブにしっかり活動すれば，観光交流人口も，インバウンドも増やせるので，その人次第の行動力と発想力になってくるかと思います。
なので，そういう人たち，いい人材をオープンマインドで栃木が受け入れるように，皆さんと一体になって，これからも観光交流人口を増やしていきたいと思います。
◆松下
おおむね，お話し申し上げてしまったのですが，ぜひ，周遊性や外遊性を高めるために，MaaS（マース）という取り組みが多分始まっていると思うので，これに外国人の視点を入れて，
38

分かりやすさを持った MaaS を早めに入れ込むということが重要だと思います。どうぞ，これからもよろしくお願い申し上げます。
◆山田雄一
先ほど，
「地元のライフスタイルが重要だ」という話をしましたが，人が過ごしているのを見て，まねるということもできると思います。なので，観光客の方に来ていただいた時に，観光客がしていることを皆さんでシェアしていただいて，このような楽しみ方もあるのかというようなことを知って，それで広げていくということも可能だと思っています。
そういう意味では，観光というものを皆さんにある程度自分事だと思っていただいて，それは全然別の世界のものではなくて，自分の社会に近接しているものだというような意識で，観光を見ていっていただけるといいと思っています。以上です。
◆田中
本日は，ありがとうございました。開業して２年になりますが，これからインバウンドが始まってまいります。ザ・リッツ・カールトンとしては，インバウンドは得意中の得意というか，そのために日光に進出してきたので，より多くの海外の富裕層の方などが栃木県内にどんどん流入していただけるように努めていきますので，今後もよろしくお願いします。ありがとうございました。
◆山田祐子
学生にも，今日私が学ばせていただいたことをお伝えして，シビックプライドという言葉がありますが，やはり，宇都宮の誇り，栃木県の誇りというところで，私も学生に伝えていきたいと思います。今日は，ありがとうございました。
◆須賀
どうもありがとうございました。大変有意義なパネルディスカッションになったのではないかと思います。栃木県の豊かな魅力を世界に対して発信して，また，優れた地域資源をネットワー
ク化して，外国人のみならず，住民も含めて，観光のインフラをこれから整備していくように，官民挙げてのプロジェクトとして，栃木県らしさを発信していければと心から願っています。
それでは，基調講演をしていただいた山田雄一先生，パネリストの皆さまに拍手をお送りした
いと思います。どうもありがとうございました。

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特集２

「スポーツ・文化の振興によるまちづくり」

……

要

綱

……

１．テーマ

「スポーツ・文化の振興によるまちづくり」

２．日時

2023 年 2 月 15 日（水）14：00 ～ 16：45

３．会場

宇都宮共和大学

４．次

第宇都宮シティキャンパス（１）基調講演「スポーツ・文化の振興によるまちづくり」
和久 貴洋 氏 （独立行政法人日本スポーツ振興センター情報・国際部長）（２）事例紹介①「ガストロノミー・ツーリズム」
音羽 香菜 氏（「ルレ・エ・シャトー」国際執行委員会／アジア・オセアニア担当副会長）②「県版スポーツ・コミッション」
藤原 直幸 氏（一般社団法人日本スポーツツーリズム推進機構地域スポーツ戦略ディレクター）③「宇都宮におけるデスティネーションマネジメント〜ライトキューブ宇都宮の事例より〜」
木内 裕祐 氏（株式会社五光代表取締役）50

主 催：宇都宮共和大学都市経済研究センター・宇都宮市創造都市研究センター
共 催：大学コンソーシアムとちぎ
後 援：栃木県，宇都宮市，栃木県経済同友会，宇都宮商工会議所，栃木県まちなか元気会議，
宇都宮観光コンベンション協会，宇都宮まちづくり推進機構，
栃木県宅地建物取引業協会，下野新聞社，とちぎテレビ，栃木放送，エフエム栃木◆司会
それでは開会にあたりまして，はじめに主催者を代表し，宇都宮共和大学学長・宇都宮市創造都市研究センター会長の須賀英之よりご挨拶を申し上げます。
◆須賀
皆さま，こんにちは。宇都宮共和大学学長・宇都宮市創造都市研究センター長の須賀でございます。シティライフ学シンポジウムに，ようこそお越しい
ただきありがとうございます。
今回のテーマは，「スポーツと文化の振興によるまちづくり」です。とちぎ国体や東京 2020 オリンピックキャンプ地の実績をレガシーとして生かしていくことが大切です。このため，県は来年度の新規施策としてスポーツ・
コミッションを設立します。
また，日光では今年６月に，G ７男女共同参画・女性活躍担当大臣会合が開催されます。これを契機に，本県の豊かな文化的な資源を活用して外国人にも魅力的な「おもてなし」に磨きをかける契機になればと願っています。
「スポーツと文化」をキーワードに一過性のイベントに終わらせるのではなく，まちづくりに生かして，本県が益々輝きを増すことができるよう，本日，４名の有識者の皆様にお越しいただきました。次第・登壇者のプロフィールをご覧ください。
ご参加の皆様がそれぞれのお立場で，こうしたまちづくりに力を合わせていく機会となれば幸いです。
最後になりましたが，開催にあたりご協力いただいた栃木県，宇都宮市，栃木県経済同友会，
宇都宮商工会議所ほか開催団体，企業の皆様，そしてお越しいただきました方々に心から感謝申し上げます。本日はどうぞよろしくお願い申し上げます。
◆司会
それでは，基調講演をお願いします。最初に，独立行政法人日本スポーツ振興センター情報・国際部長の和久貴洋様です。
「スポーツ・文化の振興によるまちづくり」と題しまして，お話をいただきたいと思います。それでは和久様，どうぞよろしくお願いします。

51

基調講演

「スポーツ・文化の振興によるまちづくり」
独立行政法人日本スポーツ振興センター

情報・国際部長和久

貴洋 氏

皆さん，こんにちは。ただいまご紹介いただきました日本スポーツ振興センターの和久貴洋と申します。どうぞよろしくお願いします。
本日は本シンポジウムにお招きいただきましてありがとうございました。このような貴重な機会を頂き，大変光栄に思っています。われわれ日本スポーツ振興センターは，日本のスポーツに関する唯一の独立行政法人です。本日は「スポーツ・文化の振興によるまちづくり」というテーマで，皆さんのご参考になるお話ができれば幸いです。
最初に，日本スポーツ振興センターについて簡単にご紹介をさせていただきます。先ほど申しましたように，日本では唯一のスポーツに関する独立行政法人です。業務は非常に多岐にわたっています。皆さんがご存じのところでは toto があります。toto を販売して，その収益を原資にしてスポーツ振興に関する助成を行っています。最近は，WINNER の販売を開始しました。[スライド 2]
西が丘には，国立スポーツ科学センターとナショナルトレーニングセンターからなるハイパ
フォーマンススポーツセンターがあります。ここは，日本のトップアスリートの強化拠点であり，国際競技力向上のためのさまざまなサービスを提供しています。その他，国立競技場，秩父宮ラ
グビー場などを管理・運営し，これらを活用したスポーツ振興を行っています。
また，日本スポーツ振興センターはスポーツ博物館・図書館を有しています。ここには，1964
年東京オリンピックの資料など，わが国スポーツの歴史的資料を保存しています。
学校関係者と関係が深い業務が，学校管理下での事故・災害に対する災害共済給付です。また，
富山県には国立登山研修所があり，登山指導者の養成及び安全登山の普及・啓発を行っています。
私が所属する情報・国際部は，主に国内外のスポーツに関する情報を収集・分析して，スポー
ツ庁や地方スポーツ行政，スポーツ団体などに提供し，わが国のスポーツ政策の推進を支援する
仕事しています。ここでお話する内容は，情報・国際部の業務で収集・分析した情報の中で，本シンポジウムのテーマに関連するものをご紹介したいと思います。私自身，まちづくりの実務経験はありませんが，少し離れた客観的な立ち位置から，国内及び海外の取り組みなどを皆さんにご紹介できればと思います。
また，本日は，これまで収集してきた国際競技大会の招致・開催とまちづくりに関する情報を52

事例集としてまとめて配布していますので，ご覧いただければと思います。

■

スポーツ・文化振興によるまちづくりとは◇用語の定義では，早速ですが，話を進めてまいりたいと思います。まず，スポーツ・文化によるまちづくりの概念整理から始めていきたいと思います。まちづくりの概念については内藤が 2019 年に「住民の豊かな生活を実現するための活動」と定義しています。この意味するところは，住民の豊かな生活が実現できるように住みやすい町をつくることであり，そのために施設・インフラの整備
や地域コミュニティの形成などの住民生活の基盤を整えて，住民の生活が安全で快適かつ機能的になることです。[スライド 3 〜 4]
スポーツまちづくりについても松橋と高岡が定義していますが，ここでは，内藤の定義に基づいてお話したいと思います。もうひとつのキーワードであるスポーツについては，スポーツ基本
法に定義されていますので，その定義に基づきます。一言で言えば，何か目的を持って個人または集団で行う運動競技，その他の身体活動ということです。皆さんがスポーツと聞いてイメージされるサッカーやバドミントンといったスポーツに加えて，個人で行うジョギングやマラソン，
自転車なども含めてスポーツということになります。
文化芸術の定義については，文化芸術基本法の定義を援用して，芸術，メディア芸術，伝統芸能，
芸能，生活文化，国民娯楽，文化財などを文化芸術と定義した上で話を進めていきます。

◇地域活性化の概念
次に最近，まちづくりのキーワードとして用いられる地域の活性化ですが，これについても大西が，地域に何らかの付加価値がもたらされている状態と定義しています。付加価値には，個人的，経済的，社会的，そして環境的な付加価値があります。こちらにあるように，日常的な行動では
もはや付加価値を獲得できないという状況が起こっていて，それに対して非日常的な行動，何らかの取り組みをすることによって，より高い付加価値がもたらされることと整理しています。この中で，スポーツや文化は日常から一段上の付加価値をもたらすツールであり，それらを通じたまちづくり，地域の活性化が図られるということになります。[スライド 5]◇スポーツ・文化芸術によるまちづくりの構造
このような概念から考えると，スポーツや文化芸術によるまちづくりの全体的なフレームワー
クとしては，５つの要素が考えられると思います。すなわち，施設・インフラ，地域の市民・住民と地域のコミュニティ，スポーツや文化によるまちづくりの象徴，産業・経済，そして教育の５つです。[スライド 6]
スポーツによるまちづくりでいえば，競技施設，練習施設，あるいは宿泊施設が施設・インフラになります。市民やコミュニティでは，試合観戦，パブリックビューイングやファンゾーン，
住民との交流，ボランティア，都市装飾などが地域住民の接点，あるいは交流の機会になります。
スポーツによるまちづくりの象徴では，国際競技大会やフェスティバル，プロスポーツチームな
どがシンボルになります。そして，その取り組みの中で，地域の観光や商品開発・販売あるいは53

飲食・特産物なども関係して，地域活性化につながっていきます。
さて，定義の中には含まれていませんが，より持続的なスポーツによるまちづくりを考えていく上で，教育が非常に大事であると私は考えています。ここで特に重要なのが，地域住民のフィ
ジカルリテラシーです。

◇芸術文化によるまちづくり
スポーツによるまちづくりの構造を５つの柱から整理しましたが，文化芸術についても同じよ
うな枠組みで考えることができるのではないかと思います。そうすると，スポーツによるまちづ
くり，文化芸術によるまちづくりは，用いるツールは違うけれども，通底しているのではないかと考えられます。
そこで，文化芸術によるまちづくりの具体的な事例を調べてみたところ，戸所先生が文化芸術によるまちづくりを整理されていました。戸所先生は，文化芸術によるまちづくりは，芸術の地
域ブランド化であるとしています。そのためには，見る芸術と創る芸術・する芸術という両輪を回ることが必要であるとしています。[スライド 7]
見る芸術では，誰もが芸術鑑賞を楽しめる環境が必要であり，ホールや展示場の配置が重要です。また，情報収集力，集客力，コーディネート力を持った人材確保が必要であり，市民の集客，
市民や住民のニーズや芸術資源の把握，それらを加味した芸術鑑賞の実現が重要です。さらに，鑑賞後の購買力を喚起し，地域の波及効果につなげることも重要です。そして，教育機関と連携し，幼児期からの芸術への継続的接点をもつことが重要であると指摘されています。
一方，創る芸術・する芸術では，特定芸術の振興・地域活性化，特定芸術の拠点によるシステ
ムづくり，広範な市民によるサポートシステムづくりが必要であると指摘しています。こうした考え方は，実は見るスポーツ，するスポーツと置き換えると，通底する部分があります。例えば，芸術を創る，あるいはする人材は，スポーツをする人材のアスリートやスポーツ実施者に該当します。
さて，私自身は，文化芸術は門外漢のため，ここからの話はスポーツが中心になりますが，その中に文化芸術にとっても通じることがあれば幸いです。

◇栃木県のスポーツによるまちづくりに関する政策
スポーツによるまちづくりに関しては，栃木県が「とちぎスポーツの活用による地域活性化推進戦略」を 2022 年に公表し，現在は意見聴取している段階と思います。この戦略プランを一言でいうなら，大規模大会やスポーツ合宿の誘致，特定スポーツによるスポーツツーリズムの推進，
観光地域づくりの推進，スポーツを通じた社会課題の解決などの取り組みを通じて，地域住民の健康の維持・増進，ソーシャル・キャピタルの醸成・向上，地域の活性化を図り，スポーツを活用して SDGs に貢献していくものと認識しています。[スライド 8]
そして，これらの取り組みを牽引していく切り札として，スポーツ・コミッションを設立するというものと理解しています。このプランを拝見させていただきましたが，栃木県のスポーツに関わるさまざまな内部環境分析や外部環境分析が行われていて，よくできたプランであると感じました。
54

ここからは，この戦略プランの推進，スポーツ・コミッションの機能化を念頭に，これまで当部で収集・分析してきた情報の中で関連する情報をお話したいと思います。

■

スポーツによるまちづくりの傾向と特徴

ではここからは，スポーツによるまちづくりでは今どのようなことが行われていて，それがどういった効果を生み出しているのかについてお話ししたいと思います。[スライド 9]◇スポーツによるまちづくりにおける市民との接点・交流
スポーツによるまちづくりに関しては多くの先行研究があります。それら先行研究を見ていくと，大体このようなに整理ができると思います。まず，スポーツによるまちづくりの主要な施策
は，６つの施策に類型化されます。１つは，プロスポーツチームによる取り組みです。２つ目は，
スポーツ合宿やスポーツ大会の開催しによるまちづくり，特定のスポーツあるいはスポーツ施設を活用したまちづくり，スポーツツーリズム，高校部活動，国際競技大会の開催によるまちづくりです。[スライド 10]
これらいずれの施策においても，いかに市民・住民との接点や交流の機会を生み出していくかという点に力が注がれていることが見て取れます。例えばプロスポーツであれば，プロの試合を観戦したり，プロチームが地域貢献活動やファン交流活動をしたり，そういった形で地域の市民・住民との接点を持ちます。スポーツ合宿や大会でもスポーツフェスティバルを開催したり，住民との交流イベントを企画したりして，市民との接点・交流の機会を作っています。特定スポーツ
あるいは特定のスポーツ施設を使った取組でも，市民との交流機会が工夫されていたり，スポー
ツツーリズムや高校部活動でも必ず地域の住民との関わり合いがあります。国際競技大会でも地域住民との交流イベントの企画，パブリックビューイングやファンゾーン，あるいはボランティ
ア活動，試合の観戦招待などの住民との接点になります。また都市装飾は多くの市民が接点を持つものです。これらのことは，スポーツによるまちづくりの施策おいては，地域住民との接点を持たせるかがとても重要であるということを示しています。

◇スポーツによるまちづくりに関連する主な主体
次に，スポーツによるまちづくりにはどのような団体が関わっているかということを見てみると，いずれの施策においてもそれぞれの地域の関係団体が深く関与しているということが分かります。[スライド 11]
例えば，特定スポーツあるいは特定のスポーツ施設を活用したまちづくりの中では，国際文化交流協議会，近隣の婦人会，旅行代理店など，様々な組織が深く関わっています。それぞれ６つの施策の中で，地域の経済団体あるいは観光団体といった地域団体が深くコミット（関与）していることは，成果が得られる取り組みの特徴・傾向として見て取れます。
従って，ここで言えることは，地域の関係団体をいかにエンゲージメントする（関与してもらう）か，接点を持っていくか，連携していくかが，スポーツによるまちづくりでも重要な観点に
なります。

55

◇スポーツによるまちづくりによる効果
次に，スポーツによるまちづくりではどのような効果が得られてきているかと整理します。いずれの施策の中でも一定の経済効果が創出されていることが確認できます。[スライド 12]
また経済効果に限らず，社会効果では多様な効果が確認されています。例えば，プロスポーツ
であれば，ホームタウン地域への愛着が強化されたり，住民の結集・団結力，互助性が高まったといった効果が認められています。特定スポーツを活用したまちづくりの中では，来訪人口の増加，子どもたちへの夢や希望，市民間のつながりの強化あるいは住民の愛着や誇り，地域のイメージの向上といった社会効果が認められています。スポーツツーリズムでは，新たな都市アイデン
ティティの創出に効果が得られたという報告もあります。高校部活動では，町民の意識の向上や誇り，精神的活力といった効果が報告されています。国際競技大会については，経済効果はもとより，住民意識の向上，一体感や連体感が醸成されたり，地域ホスピタリティスキルの向上が見られたり，地域の誇りや自信，あるいは開催都市の認知度やイメージ向上，町の雰囲気や活気といったような社会効果が多く認められています。

◇ここまでのまとめ
これら先行研究から明らかになったことは，次のように整理できます。[スライド 13]
まず，スポーツによるまちづくりの施策は，プロスポーツの誘致，スポーツ合宿・大会，国際競技大会の誘致・開催，特定のスポーツやスポーツ施設の活用，スポーツツーリズム，高校部活
動の 6 つに類型化され，いずれの施策によるまちづくりにおいても一定の経済効果と多様な社会効果の創出が確認されます。しかしながら，こうした社会効果の検証のほとんどは定性的な評価であることには注意が必要です。定性的評価に加えて，今後はより客観的なエビデンスを充実させていく必要があることが課題であると思います。
また，スポーツによるまちづくりの効果が確認されている取組の特徴として，多くの市民ある
いは住民，市民団体や地域の産業団体が関わっていることが挙げられます。
ここまで前半のハイライトは次の２点です。多様な社会効果を創出することがスポーツによるまちづくりでは重要ですが，そのためにはその意図を持った事業や取組が必要であることです。
特に，市民や住民，地域の関係団体との接点や交流，連携を図っていく仕掛けが非常に重要であるということです。第２は，もたらされる社会効果をより客観的に示す検証・評価が重要であるということです。

■ 「スポーツによるまちづくり」の課題解決の手掛かり
さて，これまでスポーツによるまちづくりの効果を見てきましたが，先行事例では課題や留意点も指摘されています。我々がこれまで集めてきた情報の中には，これらの課題解決のヒントになるものもありますので，後半はこの点を中心にお話ができればと思います。[スライド 14]◇スポーツによるまちづくりでの留意点や課題
スポーツによるまちづくりでは，それぞれの施策で特徴的な課題があります。例えば，プロス
ポーツの誘致によるまちづくりでは，ファン同士の限定的なつながりであったり，プロスポーツ
56

チームが地域貢献の理念を掲げていなければうまくいかないという課題があります。スポーツ合宿やスポーツ大会を用いたまちづくりでは，集客力がある大会と継続的な開催が必要です。
特定スポーツによるまちづくりでは，e スポーツやスケートボードなどの新しいスポーツに留意が必要です。スポーツツーリズムやスポーツイベントでは行動意図への配慮が必要です。行動
意図とは，あるイベントに参加したい，あるいはそのイベントに参加することを他の人にも進めたいという意図を生起させることです。国際競技大会の招致・開催における課題は，どの大会を招致・開催するかということです。また国際競技大会は国際競技連盟が主催する事業ですから，
国際スポーツ界が国際競技大会の開催においてどのような関心を持っているかを把握する必要があります。そして，多様な社会効果を生み出すために，市民をいかに関与させるかも課題です。
このような課題について，いくつかデータや情報がありますので，後半でご紹介したいと思います。[スライド 15]◇プロスポーツチームへの愛着とソーシャル・キャピタルの関係
まず，プロスポーツチームへの愛着とソーシャル・キャピタルの関係に関して，あるプロスポー
ツチームの試合にどのくらい観戦に行ったか，つまり，そのチームがどのくらい好きかということと，ソーシャル・キャピタルとの関係を調べた研究があります。その研究によると，試合を見に行った回数とソーシャル・キャピタルの要因の間に負の相関関係が認められました。これは，チームへの愛着が高ければ高いほど，ソーシャル・キャピタルは低かったということです。チームへの心理的な愛着を通して，地域への愛着やファン同士の付き合いは高まりますが，それはファン同士間の限定的であるということです。つまり，そのチームのファンではない住民との付き合
いやその深まりはもたらされないことを示しています。[スライド 16]
プロスポーツチームが持つ求心力によって，地域住民とのつながりが生まれ，その地域に対する愛着が高まるけれども，それはファン同士のなかでのことで，ファンではない住民とは必ずしもそうではないということです。プロスポーツチームによるまちづくりにおいては，この研究で示された課題を何がなんでも改善しなければならないというよりも，そうしたことがあるということを認識しておくことが重要と思います。

◇国別の国際競技大会の招致の状況
次の課題は，どの国際競技大会を招致・開催するかについてです。2001 年から 2020 年の間に開催されたシニアレベルの世界選手権に関して，どの国でどの競技大会が開催されたか分析しま
した。青い丸印は国際競技連盟を示し，赤い丸印は国になります。例えば，ドイツはさまざまな大会を開催していることが分かります。ロシアやイギリスも同様です。 [スライド 17]
この分析結果によると，日本は 2001 年から 2020 年の 20 年間で，世界第７位に位置します。
１位はドイツとアメリカで，次いでイタリア，スペイン，中国，フランス，日本という結果です。
世界選手権大会の開催上位国は，言うならば国際競技大会誘致のライバルになります。こうしたライバル国がどの国際競技大会を招致・開催しているかはよく把握しておく必要があります。
さらに，この 20 年間の分析を見てみると，この間に開催された世界選手権大会の半数は開催地が固定化されていません。これは，まだまだチャンスがあることを意味します。さらに，セー57

リング，自転車，水泳，体操，陸上，レスリング，カヌー，ハンドボール，近代五種，バレーボー
ルは多くの国々で世界選手権大会を開催しています。今後，日本でもこれらの世界選手権大会を開催するチャンスがあるかもしれません。
この分析はシニアクラスの世界選手権大会に限定したものですが，国際競技大会には非常に多くの種類があります。例えば，ジュニアやユースなどの世代別世界選手権大会があります。世代別世界選手権大会を対象とした分析では，世代別世界選手権大会はシニア大会よりも多くの国々が開催していますが，日本はあまり開催していません。
さらには，世界選手権大会は世界の頂点を決める大会ですが，その出場資格につながるワール
ドカップシリーズというシリーズ化された国際競技大会もあります。国際競技大会の種類は多い
ため，どのような国際競技大会があって，それらはどこで開催されているのかを見ておくことは重要です。
文化との関係では，ユースオリンピックゲームズという大会があります。これは 18 歳以下のオリンピックです。この大会に参加するアスリートは，スポーツの競技大会と文化教育プログラ
ムに参加しなければなりません。そのため，アスリートは２週間程度，開催地に滞在します。このほか，オリンピック種目ではない総合競技大会のワールドゲームズもあります。これらの競技大会も招致・開催のターゲットになり得ます。多様な国際競技大会をよく分析し，どの大会を招致・開催するかという戦略がとても重要と思います。

◇「オリンピック・アジェンダ 2020+ ５」とその準用
次に留意が必要なことは，2021 年に国際オリンピック委員会（IOC）が策定したオリンピック・アジェンダ 2020 ＋５です。これは，今後５年間の国際競技大会開催のモデルとして公表された指針です。国際競技大会を主催する国際競技連盟は，IOC の方針を受け，それに従って，それぞれの方向性を定めることが多いため，理解しておく必要があります。[スライド 18]
このアジェンダの中で特に重要と思われる点は，安全でクリーンなスポーツ環境，デジタル交流の促進・拡大，バーチャルスポーツの発展，SDGs 貢献への貢献，スポーツと平和，ガバナン
スが挙げられます。招致段階においてはこのあたりのことをしっかり計画に盛り込んでおく必要があると考えられます。

◇気候変動への配慮の必要性
次に，SDGs に関しては環境負荷に対する配慮が非常に重要視されています。今後のオリンピッ
クでは温室効果ガスへの配慮が相当重視されています。東京大会でも再生可能エネルギーの使用や二酸化炭素排出量への考慮がなされましたが，北京大会，パリ 2024 大会，ミラノ・コルティ
ナ 2028 大会，そして 2030 年以降の大会においても，必ず温室効果ガス削減をうたっています。[スライド 19]
温室効果ガスに関しては２つの側面に注意が必要です。１つは温室効果ガスによる気温上昇の影響を受け，アスリートだけでなく観戦者も暑熱対策が必要です。一方で，国際競技大会を開催することによって温室効果ガスを排出している側面もあります。スポーツは気候変動や温室効果
ガスの影響を受ける側でもある一方で，環境負荷を与える側のでもあるという認識を持っておく
58

必要があります。
環境負荷への配慮は，今後スポーツによるまちづくりを進めていく上では非常に重要なキーファクター（カギとなる要因）になると思われます。

◇スポーツが開催地域にもたらす効果
ではここで，国際スポーツイベントが開催地域にどのような効果をもたらすのかを改めて確認
しておきます。国際競技大会あるいはスポーツイベントを開催することによる効果にはポジティ
ブな効果とネガティブな効果の２つがあります。ネガティブな効果を抑え，ポジティブな効果を出すことが重要です。[スライド 20]
これまでの国内外の研究成果をまとめると，国際スポーツイベントが開催地域にもたらす効果
は経済効果，社会効果，環境効果に分類されます。それぞれにポジティブな効果（青字）とネガ
ティブな効果（赤字）があります。３つの効果の中でも社会的効果は非常に多様です。こうした社会効果をいかに創出していくかの工夫が重要と思います。特にスポーツ行政においては，今後
は経済効果のみならず，社会効果をしっかりと見据えた一層の取組が重要と考えています。

◇英国バーミンガム市の事例
ここまでお話ししてきたことをうまく戦略に取り入れて実行している都市があります。それは，イギリスのバーミンガム市です。バーミンガム市は，2021 年に「バーミンガム市大規模スポー
ツイベント戦略 2022-2032」を策定し，国際大規模スポーツイベント開催により創出する効果を明確に示しています。[スライド 21]
効果の１つ目は都市のイメージを良くし，経済を活性化させることです。次に，市民がアクティ
ブに，健康になることです。環境・インフラを整えて，よりアクティブなスポーツ環境を持つ都市になることです。第３は，地域のスキルを高めることです。第４は，社会的包摂や多様なコミュ
ニティと連携して，市民の誇りを実現することです。スポーツ・コミッションを含めてスポーツ
行政には，国際競技大会によるまちづくりでは，それを開催することによってどのような効果を創出したいかを明確に示す必要があります。
さて，先にお話しましたが，どの大会を招致・開催するかについても，バーミンガム市は巧みな戦略を考えています。バーミンガム市は，国際競技大会を「メガイベント」「大規模イベント」「国内重要イベント」の３つのカテゴリーに分けています。メガイベントは巨大イベントのため単発での開催になります。一方，大規模イベントは，１回限りのイベントと反復開催のイベントがあり，これらをバランスを取って開催するという考えです。国内重要イベントは，都市のアイデンティ
ティを高める上で重要な国内イベントとされています。今後の国際競技大会の招致・開催に関してはメジャー大会だけではなく，どの大会を反復して開催し，どの大会を単発開催にするかといったようにシステマティックに考えることが必要と思われます。[スライド 22]
さらにバーミンガム市は，国際競技大会の開催により，どのような流れで効果を創出していくかについてモデル化しています。バーミンガムではまず，大規模スポーツイベント開催により都市，市民，コミュニティの効果をまず最初に創出するとしています。次がスポンサーへのメリッ
ト還元です。それによって，他の商業スポンサーやパートナーを拡大し，その結果，国際競技連
59

盟や中央競技団体などへの恩恵を享受させるというモデルとなっています。[スライド 23]
ここで私が重要と見ている点は，大会開催による効果をまず地域に生むとしていることで，見習うべきであると思います。このような戦略に基づいて，2022 年にバーミングガム市は，コモンウェルスゲームズを開催しています。コモンウェルスゲームズは，英国連邦の国々が参加する
総合競技大会です。いかに市民を大会に関与させるか・巻き込むか，そしていかに地域産業に関わってもらうかといったことに工夫していました。例えば，競技会場や選手村は既存施設を使用したり，スクールプログラムを通して子どもたちとの接点を持ったり，地元の大学生がボランティ
アユニフォームをデザインし，その製作を現地企業が行なったりなどです。[スライド 24 〜 25]◇新しいスポーツ
次の論点は新しいスポーツです。これには大きく３つのカテゴリーがあります。バーチャルス
ポーツ，アーバンスポーツ，e スポーツです。昨年（2022 年），宇都宮市で３x ３の大会が行われましたが，これはアーバンスポーツです。BMX，スケートボード，パルクール，インライン
スケート，ブレーキング，ボルダリング（現名称；ボルダー）などがあります。[スライド 26]
バーチャルスポーツは一定の身体活動量を伴うオンライン形態のスポーツで，セーリング，モータースポーツ，自転車，ボート，野球の５競技が，オリンピック・バーチャルシリーズとしてIOC に認められています。e スポーツも IOC にアプローチしているようです。こうした新しいス
ポーツはいずれも若者に人気ですので，若者を取り込んでいく意味では，こうしたスポーツを取り入れていく意義があると思います。

◇スポーツイベント開催による都市イメージへの影響
続いて，国際競技大会やスポーツツーリズムの観点からの課題の一つに行動意図があります。
行動意図とは，あるイベントにまた参加したい，あるいはその場所をまた訪問したい，あるイベ
ントへの参加を他の人にも紹介したいと思うことです。ここで，あるイベントを開催して，そのイベントにまた来たいと思うことにはどのような要因が影響しているかを分析した研究があります。結論から言うと，そのイベントで面白い，楽しいと思うこと（快感情）が，そのイベントにまた参加したい，参加を他の人にも勧めたいと思うことに影響しているようです。さらに，イベント参加による快感情は都市とイベントの連想や結び付き（イメージフィット）を生み，都市イ
メージが高まることが明らかにされています。[スライド 27]
したがって，国際競技大会やスポーツイベントを開催した時に，観客をいかに楽しいと思わせ
るか，試合観戦だけではなく，その周辺でいかに楽しいと思わせるかという意図をもった仕掛けが重要と考えられます。最近の事例で言えば，ラグビーワールドカップでのファンゾーンが該当するでしょう。

◇観戦行動と運動・スポーツ習慣との関係
スポーツ界には神話があります。ここでは，それを最後にお話したいと思います。
まず，スポーツイベントを開始し，それを見た人はスポーツをするようになると思われています。2017 年札幌で冬季アジア大会が開催された際，その試合の観戦行動の有無と運動・スポー
ツ習慣の関係を分析してみました。見ていない人，自宅で観戦した人，及び会場で観戦した人の60

運動・スポーツ習慣を調べた結果，試合を観戦した人たちの多くはスポーツや運動の習慣がある人でした。見ていない人は運動・スポーツの習慣がない人が多いです。この結果は，日頃運動やスポーツをしない人たちは，国際大会を見にいくとは限らないということを示しています。重要なことは，そういう人たちをいかに大会観戦に来てもらうか，すなわちどうその行動を起こさせるかです。世界大会を開くだけでは，人は集まらないということです。[スライド 28]
もうひとつ，オリンピックやメガ e スポーツイベントを開催すると，国民のスポーツ参加促進が図られるという神話があります。2000 年以降のオリンピック・パラリンピック開催国で，国民のスポーツ実施率が上がった国はありません。大規模国際イベントにインスパイアされて，国民のスポーツ実施者が増えるというデモンストレーション効果やトリクルダウン効果は限定的であることが実証されています。したがって，スポーツへの参加を促進させるためには，その意図を持った戦略的な取組をきちんと実施しなければなりません。[スライド 29]
その参考として，行動変容理論があります。これは行動医学に基づく理論で，もともとは禁煙，禁酒，薬物をやめるという行動を生起させるために考えられたものです。この理論では，人の行
動ステージには５つのステージ（無関心期，
関心期，
準備期，
実行期，
維持期）に分類されています。
無関心期は関心がない（その行動をするつもりがない），関心期は関心はあるけれどもまだ行動していない，実行期は実行しているけれども定期的ではない，実行期は継続的に行動して６カ月以内，維持期は６ヶ月以上にわたりその行動を継続しているという段階です。[スライド 30]
実際に，スポーツイベントを開催した時にどのような人たちが集まっているのかを分析した研究があります。山形県のある市でウオーキングイベントが開催されました。それに参加した一般
住民 216 人について，行動変容理論のステージ別に調べてみると，80％は運動している人でした。
運動していない人はあまり来ないということです。しかも，このイベントの３カ月後に同様の調査をした結果，行動は変わっていないことも示されました。人の行動を変えるのがいかに難しい
か，関心がないあるいは運動していない人たちを集客するのがどれだけ難しいかの裏返しです。[スライド 31]
したがって，関心や興味のない人，あるいは行動していない人たちの集客にはかなりの工夫が必要です。スポーツによるまちづくり，芸術文化によるまちづくりのいずれも，関心のない人た
ちや行動していない人たちにどうアプローチするかが鍵であると思います。

◇スポーツ SDGs 指標
SDGs への貢献が「とちぎスポーツの活用による地域活性化推進戦略」に記載されていました。
スポーツと SDGs については，世界共通のスポーツ SDGs 指標が開発され，世界で取り入れられています。より客観的にエビデンスを示していく意味でも，このような指標が存在し，世界で活用されていることをご認識いただくとともに，スポーツによるまちづくりの中で活用されていくことをお勧めしたいと思います。[スライド 32]◇フィジカルリテラシー
最後に，フィジカルリテラシーについてお話します。これまで見てきたようにスポーツによるまちづくりは効果もありますし，工夫しなければいけないところもあります。これを持続的なも61

のにしていくためには住民のリテラシーが重要です。そこで重要なのがフィジカルリテラシーです。フィジカルリテラシーとは，生涯にわたって身体活動の価値を尊重して，責任を持って参加するための動機付け，自信あるいは知識，理解のことで，第 3 期スポーツ基本計画の中でも明示された概念です。第 3 期スポーツ基本計画では，「生涯にわたって運動やスポーツを継続し，心身共に健康で幸福な生活を営むことができる資質や能力」と定義されています。[スライド 33]
このフィジカルリテラシーは幼児期に身に付けることが重要で，保護者と保育者，身近な人の影響が大きいと言われています。したがって，フィジカルリテラシー獲得には，子どもの頃に親と保育に関わる人たちに，いかに運動やスポーツが重要であるかを理解してもらうことが必要で，その施策が非常に重要です。これは特にスポーツ行政がしっかり行うべきであると考えます。ライフスパンの中でスポーツや運動をできなくなる時期が必ずあります。しかしながら，フィジカ
ルリテラシーを有する人たちは，一時スポーツや運動から離脱してもそれらへの回復率が高いというデータもあります。スポーツによるまちづくりについても理解してもらえるでしょうし，その重要性もわかってくれるでしょう。そのため，幼児期，子どもたちに対するフィジカルリテラ
シー獲得の取り組みは極めて重要で，スポーツによるまちづくりを永続的に進めていくための基盤であると思います。

■

総括

本日のお話をまとめと，次の６つになります。スポーツによるまちづくりは６つの施策に類型化されます。いずれも社会的効果や経済的効果が認められています。社会的効果を生み出すための意図ある取組が重要で，地域や市民の関連・関与が重要です。社会的効果は定性的に評価されていますが，今後はより客観的な検証も必要です。特にスポーツ SDGs 指標が世界共通指標として開発されており，それに対する配慮が必要です。スポーツによるまちづくりは効果の反面，課題や留意点もありますので，それらを解決するための最新の知識や情報分析が重要で，スポーツ・
コミッションの役割として大きいと考えられます。そして，市民のフィジカルリテラシーの獲得
はスポーツによるまちづくり推進の基盤として重要です。これらの点は文化芸術によるまちづく
りにも通底する部分があると考えられます。[スライド 34]
長時間にわたりお話をお聴きいただきまして，ありがとうございました。
◆司会
和久様，ありがとうございました。
◆須賀
それでは，後半の事例紹介の部に移りたいと思います。お三方の先生方から 20 〜 30 分とお話をしていただいて，その後，和久先生に全体を通してのコメントを頂きたいと思います。
それではまず，音羽香菜先生から「ガストロノミーツーリズム」についてお話頂きます。どうぞよろしくお願いします。
62

事例紹介
①

「ガストロノミーツーリズム」
ルレ・エ・シャトー国際執行委員会アジア・オセアニア担当副会長

音羽

香菜 氏

ご紹介にあずかりました音羽香菜と申します。名字が珍しいですし，私自身も宇都宮出身ですので，もしかするとフレンチレストランの名前でご存じの方もいらっしゃるかと思います。本日は「ルレ・エ・シャトー」アジア・オセアニア担当副会長とご紹介いただいていますけれども，
もともと私は宇都宮西原町にありますオトワレストランのオーナーシェフの音羽和紀の息子２人，娘１人の３人のうちの娘の音羽香菜と申します。簡単なプロフィールは配布させていただいた資料にございますし，本日は時間の関係もありますので，自身の紹介は簡単にさせていただきます。
まず，私の生まれ育ちは飲食店を経営する両親の下に育ちまして，小さい頃から学校に行くとフォアグラを食べて育っているのか，キャビアを食べて日々育っているのかという，びっくりするような先生からのお言葉を頂く機会が多くありましたけれども，本当にごく普通の家庭の食生
活の中で，飲食店を営む両親の下に育っています。ただ，こういった環境の中で育ったこともあり，外国との接点は恐らく非常に多かったほうかと思います。幼い頃からの食の影響，そして飲食店を営む，特に父は海外での生活が長かったこともありまして，宇都宮に戻り 1981 年に創業
した後も海外から多くのシェフたちを招聘しましてイベントを開催した歴史もあり，私自身も幼い頃から何気なく身近に外国の方がいて，さまざまな食文化に触れる機会を多く与えてもらった
ほうかと思います。
その影響もありまして，高校を卒業して間もなく外国に出ましたけれども，およそ８年半の生活を終えて，完全に宇都宮に戻りまして 10 年になりました。この 10 年の間に，基本的には家族と共にオトワレストランで活動しています。多くの食文化に触れ，多くの外国の文化，スポーツ，
音楽など，本当にさまざまな経験を積む８年半でした。その後，地元に戻ってきて，海外での経験であったり，正直自分でも驚くぐらい，外国語，私の場合は主に英語になりますけれども，英語を使って仕事をする機会がないと，脳みそがどんどん退化して忘れてしまいます。
そのような中で，昔から私たちの業界では非常に歴史の深いルレ・エ・シャトーとの出会いがあり，私どもオトワレストランも 2014 年に加盟しています。

63

■ 「ルレ・エ・シャトー」の概要
赤い本，そしてタイヤのミシュランのむちむちの白いキャラクターで多くの方がご存じかと思いますが，世の中では世界的に１つ星，２つ星，３つ星と星の数で多くを語られています。その脇に必ずヨーロッパ，多くのレストランなどで出てくるのはルレ・エ・シャトーです。そしてもうひとつ，赤いミシュランの本の横によく出てくるのは黄色い本のゴ・エ・ミヨ。この３つは本当に全世界で食のクオリティーの基準となる大きな組織です。その中でもミシュランやゴ・エ・
ミヨは，どちらかというと評価を付けるための本です。そして，私どもが加盟しているルレ・エ・
シャトーは，国内では認知度の低い組織です。全世界の規模感で考えた時に，ルレ・エ・シャトーはあまりにも食文化，食事情にすごく強い影響を与えることもありますので，本日はルレ・エ・シャ
トーの紹介を交えながらお話をさせていただきたいと思います。
まず，1974 年にルレ・エ・シャトーが発足する前から，フランスに存在する幾つかの宿とレストランがお互いを紹介しながら車で旅をする，つながりを持つということで，北から南に向けてルート・デュ・ボヌール，幸福の道という名の下にお店を紹介し合ったのが，そもそものルレ・
エ・シャトーのスタートです。今はパリに本部を置きまして，全世界のホテルやレストランが加盟しています。これは会社ではなく，あくまでもルレ・エ・シャトーの加盟店，全店舗がオーナーの一人として動いている組織です。そして，「ルレ・エ・シャトーは食と旅の世界のベンチマー
クとなっています」と書かせていただいていますが，まだまだ日本での認知度は残念ながら低いですが，オトワレストラン正面入口にも飾られている，この写真にもあります左上のこのマーク
や，プラークと呼んでいる金色のマークがシンボルです。[スライド 2]
実は私，つい数日前にロンドン出張から戻り，昨年 11 月からルレ・エ・シャトー本部と一緒に仕事をさせていただいていて，資料は英語のままになってしまっているのですが，ルレ・エ・シャ
トーがホームページに載せており，とても分かりやすいと思いまして読み上げさせていただきます。
「ルレ・エ・シャトーとは」の脇に，１つの存在意義の下，65 の国から 580 の施設が加盟しています。そして，１万 3,768 ルームとスイーツと書かれていますが，ルレ・エ・シャトー加盟店の全てのホテルの部屋数と，ちょっとした分離されたお宿，こういった 600 のヴィラ，１万 3,700のお部屋，４万 2,000 のスタッフが加盟店の傘下に存在し，その中でも，580 軒のうち全世界で80 軒がレストラン単独として加盟しています。面白いなと思う点は，日本は現在 18 軒加盟していまして，そのうち８軒が独立のレストランであることです。この数字から見ても分かるとおり，
どれほど日本の食文化が世界基準で考えても高いか。ルレ・エ・シャトーに加盟するためには高い基準値の審査の下で加盟するのですが，日本の８軒が単独のレストランというのは非常に高い
数字だと私自身は思っています。
そして，一番分かりやすい数字かと思ったので，このスライドを差し込ませていただいたのですが，340 のミシュランの星と書かれています。これは全世界のルレ・エ・シャトー加盟店が同じく保有するミシュランの星の数です。日本では恐らく星の数のお話をしたほうが影響力は強いかと思うので，参考までにこの数字も出させていただきました。そして，580 軒のうち 300 の施
64

設が自分自身の調理場に運ぶためのお庭を持ち合わせています。自家菜園型のホテル，レストラ
ンということになります。
また，さらに 580 軒の中でも 100 軒の施設が keep bees と書かれていますが，養蜂をしています。きょうは養蜂の大切さについてあまり深くお話しできませんが，これからの永続性のある食事情の中で非常に大切とされている部分です。そして，580 軒のうち 55 軒がご自身のワイナリーを持ち合わせて活動されています。

■

ガストロノミーツーリズムとはお話しさせていただくガストロノミーツーリズムという単語自体は，最近本当によく聞きます
し，皆さんも何となく分かっているところだと思うのですが，私個人としては，日本語でガスト
ロノミーツーリズムと聞いた時のイメージは，何だか高い食事のイメージ。ガストロノミーと聞
くと，とにかく高級なイメージが多かったです。必ずしも高級とは限らないと思いますが，一応定義としては，ガストロノミーは美食，ツーリズムは観光です。その土地に根付く食や自然，文化，伝統など，地域の魅力を一体的に経験できるツーリズムということです。[スライド 3]
今なぜガストロノミーツーリズムが大切かという話になりますが，日本全国の食，酒類，特に日本の場合，もちろん栃木県を代表する多くの日本酒のメーカーさん，そして栃木県にもだんだ
ん増えてきましたワイナリー。栃木県のみならず，全国に点在する多くの国産ワインのワイナ
リー。こういったものは，今，旅行の中心商材として注目を浴びています。これはフランスと共に日本食自体が文化財として定義されている部分もありますし，実際に数字として，これは 2020年なのでコロナ前の調査になりますけれども，訪日外国人観光客が好む活動の第１位が日本食を食べる，第６位が日本酒を味わう。私自身が旅をしている時でも，「どこから来たの」と聞かれて「日本だよ」と言うと，多くの人から最初に挙がってくるのは「何とかかんとか，おいしいよね」ということでした。個人的な体感としても，日本食の影響力はすごいのだなと思います。[スライド 4]
そしてもうひとつ，今回私がご指名いただきましたルレ・エ・シャトー本部からのお仕事です
けれども，執行役員の一員として迎え入れていただきました。会長の下，全世界から８名選ばれるうちの１人，アジア支部からは１人選ばれるのですが，日本人からの選出は初めてということ
で，なにゆえに私が選ばれたのかなというのは本当に素朴な疑問です。お伺いを立てたところ，
日本の食文化の世界に与える影響力の大きさ，そして現会長はフランス人なのですが，彼自身も日本に幾つかの会社を持っていらっしゃいます。聞きなじみのある方もいらっしゃるかと思いますが，タイユヴァンのオーナーさんが今はルレ・エ・シャトーの会長を務めていらっしゃいます。
彼からすると選んでいただいた基準は，まず日本から選出したいということでした。そして，できれば少し世代も下げたいということで，現在のメンバーの中では圧倒的に年齢が 30 代の私は低いほうですので，期待をこめて選んでいただいたと思っています。ありがたいと思って一生懸命勉強させていただきます。

65

■

ガストロノミーツーリズムの特徴

いろいろな期待も込めてですが，これだけ日本人，日本食，日本酒，日本の国産ワインなど，多くの食材が世界に影響力を与えていること，そして，なぜ今ガストロノミーツーリズムか。全
国各地の食材や各地に点在する名店・名所，アクティビティーとの組み合わせが多岐に可能と。
これは先ほどの和久先生のお話ではないのですが，スポーツもしかり，文化もしかり，ありとあらゆる業界とのコラボレーションに食は必要不可欠なものだと私自身は考えています。
というのは，普通に考えて私たちが生きるのに何が必要ですかと言われると，食べることと眠ることかと思います。この２つはルレ・エ・シャトーだけでなく，飲食関係，宿泊業界が必ず共感する部分だと思いますが，どうせ行くならおいしい所を旅したい，どうせ泊まるならよりすてきな所に。ましてやポストコロナで何年も旅ができなかった今，普段だったら経験できないもの，
体験できないもの，食べられない物，いつもより少しだけおしゃれをして行きたい，いつもより
少しだけ高いけれども，あまり数多く旅ができなかったからという気持ちが非常に増えてきた感
じがしています。
そしてもうひとつ，本物志向についてです。今，特に日本，東京では，正直本当に素晴らしい
世界中のおいしい物がそろうと私は思っています。それは良し悪しだとも思っていますけれども，
先日私がパリ経由で旅をした時に，パリで日本行きの便を待っている時なのですが，とあるマカ
ロンメーカーさんのカウンターがあり，とある有名なショコラティエのチョコレート屋さんのカ
ウンターが日本行き，中国行きの便のカウンターの脇にありました。すごく複雑な気持ちでそれを見ていました。この飛行機を乗り終えた後，１時間空港から離れた東京の有名デパートに行け
ば，全く同じ物が手に入ります。これはいいことなのかな，どうなのかなと少しもやもやを感じる一瞬でした。
でも，今，世の中では本当に本物志向です。今までは恐らくおいしい物がどこでもいつでも手に入ることが良しとされていたかと思いますけれども，永続性のある会社の在り方，持続性のある生き方という側面を考えていった時に，付加価値を高めることと合わせて，やはりその場所でしか食べられない物，その場所でしか経験できないものが，今まで以上に大切になってくるのではないかと感じます。なので，これからものすごく素晴らしい食材であったり，お菓子であったり，
チョコレートだったとしても，必ずしもそれが東京のどこかで買えることが良きとされる時代は，
もしかしたらもう少しで終わるかもしれないと私は思っています。

■

食品業界と自然環境との共存・共生の重要性

そしてもうひとつ，食品業界と自然環境との共存共生です。これは今申し上げた，どこでも何でも手に入ることが全てではないということと通ずる部分があるかと思います。申し訳ないのですが，これはルレ・エ・シャトーの内部の資料なので皆さんに資料ではお渡ししていません。
８％と大きくありますが，”green gas emission are due to the tourism industry” つまり観光業
界が生み出す二酸化炭素は８％と出ています。観光業界，飲食業界がこのままの状態で営業を続けた場合，この先 2050 年にはどれくらいのパーセンテージに増えるかという数字です。energy
66consumption，つまり電気などの使用量がプラス 154％。水源の使用率がプラス 152％。そして，廃棄ごみの量がプラス 251％。極端な数字ですけれども，とてつもない数字がこの先，私たちの子ども，孫の世代に待ち受けているのだなと感じます。
そして，こちらはもうひとつ興味深いなと思った数字なのですが，2022 年，ブッキングというサイトで調べられた調査結果です。78％と 77％，この数字は，国際的に旅をする人たちがこの先 1 年内に宿を選ぶとしたら，環境に配慮した宿に泊まりたいか泊まりたくないか——泊まり
たいか泊まりたくないかというよりは，そういった環境配備のされたところに泊まりたいですかということで，78％。そして，日々の生活の中でサステナビリティーについて大切だと思っているかどうかについての数字が 77％。サステナブルツーリズムという単語を Google で検索した結果は，2019 年が１年前の 2018 年と比べると 60％。恐らく今調べたらこんなものではない数字ではないかと思います。そして 68％。これに関しては，68％の方がエコフレンドリー，いわゆる環境に配慮した旅のツールを選びたいと。例えば，日本でいうと新幹線，電車，船，車，いろい
ろあるかと思いますが，環境に配慮した公共交通機関を使うことを重要視して旅をしていますかということに対して，イエスと答えた方の割合です。そして最後，「あなたは環境などに対して配慮された宿に泊まることで安心感を感じますか」という質問に対しては 57％の方がイエスと回答しています。
そして，続いての資料ですが，私たち，特にホスピタリティー業界，飲食や宿を経営する業界が与える環境への影響についての結果です。一番左が 33％。これは食業界が生み出す環境負荷のパーセンテージです。8％が観光業，2％が航空会社です。私はこの数字を見た時にびっくりして，本当かなと正直思ったのですが，実は 11 月にルレ・エ・シャトーの世界大会がベネチアで行われた時に見た数字です。この後 12 月になりまして，私は別のセミナーに参加させていただ
いた時に，日本のフードロス業界の第一人者の山田さんという女性の方が出した数字を見て驚いたのですが，やはり同じように，実は航空会社が出す環境負荷よりも飲食業界が生み出している
環境負荷のほうが，今の世の中的には圧倒的に高いということでした。ちなみに，その時に出された数字なのですが，国で考えた時に全世界トップ３の位置に上がってくる数字を持っているのが飲食業界だと聞きました。その責任の重さたるやすごいなと思いまして，その数字も踏まえて
今ルレ・エ・シャトーは環境に永続性のある経営の仕方を非常に注視しています。

■

食品業界と自然環境との共存・共生の重要性

ガストロノミーツーリズムについては，この４つが非常に重要なポイントだと思っています。
まず左下は，先ほどの和久先生のお話にもありましたけれども，他分野との連携が非常に重要な業界だと私は思っています。ガストロノミーツーリズムと聞くと，ただそれだけで観光のひとつになり得るという見方もあります。もちろんミシュランの２つ星や３つ星のレストランでしたら，そこを目掛けた旅の仕方も可能かと思いますが，町おこしという観点からいった時にどれだけの影響力があるかというと，私自身は正直，微力だと思っています。それよりも，町全体としての食文化が高まることで，スポーツのイベントとの連携や文化のイベントとの連携，そして，私ど
67

もは栃木県だとよくやるのが，農作物もしくは日本酒とのコラボレーションだったり，栃木県のさまざまな食品業界の方もしくは生産者の方とコラボレーションです。世界にその商品を売り出すためのツールをお持ちの方と私たちの料理人のスキルでコラボレーションして，世界の方に売っていくというやり方で盛り上げるイベントを少しずつ組み始めています。そのさなかでコロナになってしまいました。[スライド 5]
そう考えた時に非常に重要になってくるのが，プロモーションやブランディングです。分か
りやすさはもちろんですが，今は書面で何かを出すよりも圧倒的な影響力を持つのはやはりInstagram や Twitter などの SNS です。そしてもうひとつ，非常に課題でもありますし重要だ
なと思っている部分が，言葉です。言語力が非常に重要です。英語のみならず，フランス語，スペイン語，中国語，このあたりは主要な言語になってくるかと思います。せっかくいいものを持っているのだから，単純に通訳さんという意味ではなく，その知識を非常に深いレベルで理解している方がきちんとご案内できる，説明できることは，その商品を世界に売り出していく，もしくは世界から来るお客さまに対して，まっとうにご案内できるツールとして非常に重要だと考えています。
そして，ガストロノミーツーリズムでもうひとつ重要なのは，そこにしかないものです。例えば，
自然や気候です。私は世界中を旅していますけれども，こんな所は他にはないなと思う栃木県の場所は，皆さんもご存じの大谷地区です。大谷の石切場，大谷資料館の地下といった空間は，私は本当にいろいろ旅していますけれども，あんな場所は見たことがないというような場所ですし，
何百回訪ねても毎回違う表情を見せてくる，栃木の誇る素敵なロケーションだと考えています。
そして，そこにしかない建築物，世界遺産とのコラボレーション。これも栃木県ならではの売りだと考えています。すてきな建造物，大谷石の建造物や，もちろんのことながら日光の世界遺産とコラボレーションをしながらのガストロノミーツーリズム。そして，いろいろな食の祭典だ
けでなく，さまざまなお祭りやイベント，例えばスポーツですと国際大会などのコラボレーショ
ンになります。
そして，先ほどご紹介したガストロノミーツーリズムのもうひとつの在り方としては，身近なところですと生産者の方を訪問してその食品を使ってのコースをつくり，皆さんにお楽しみいただくということです。シェフとのコラボレーションや，身近に存在する食材を使ってのお料理教室，飲食関連の大会，こういったものがガストロノミーツーリズムとのコラボレーションとして可能なものになります。
そして，結果として持続可能な社会を次世代へつないで，もちろん地域経済の発展を促進させると。今私たちが栃木県にある魅力を発信し切れていない部分があると思っています。地元に眠っている食材，家庭的な食材だと意外と外に売り出すものではないという範ちゅうに見られてしまいがちですけれども，栃木に眠る全ての食材が魅力を発信するひとつのツールとして使えると思っています。
そして，ガストロノミーツーリズムを発展させることで，さまざまな生産技術や，飲食店の方ですと例えば料理のスキル，和食・洋食・中華にこだわらず，そういったスキルを持つ技術者を守り増やすことにつながると思っています。
68

■

ルレ・エ・シャトーのガストロノミーツーリズムに対する役割

世界の食のはやりが日本に来るのは，大体６カ月から１年後といわれています。現在ルレ・エ・
シャトーが何事を決断する時にも大切だと考えているのが，永続性のある，持続可能性が全ての指針の中心にあり，サステナビリティーと呼ばれているものになります。
そしてもうひとつ，顧客の若年化もコロナの２年から３年の間に世界をものすごく騒がせたひとつの結果です。Z 世代のサステナビリティーへの意識の高さは，これからルレ・エ・シャトーが非常に大切にしていく価値観と見ています。そして，先ほど申し上げた世代の若年化に伴うデジタル化，体験を大切にする，クオリティーの重視と言語や案内の方法に関わってくる受け入れ体制の充実になります。[スライド 6]
下の２つの URL はすごく長いのですが，ぜひお時間がある時にルレ・エ・シャトーは何をやっているのかなということで，ぜひご覧いただけたらと思います。ちょうど昨年（2022 年）から，
ルレ・エ・シャトーは何百という大きな質問を，サーベイ（調査）という形で全世界 580 軒にク
エスチョネア（質問）を配信しています。私たち飲食店もしくは宿には，自社でどのような取り組みを行うことで永続性のある活動につなげているかを調査するためのクエスチョネアが何百も来ます。あまりにもマニアックな質問が多過ぎて，ルレ・エ・シャトー 580 軒のうち，昨年の参加者は 280 軒ほどでした。２〜３年以内に参加率 100％にするのが目標なのですが，あまりにも年間を通して日々数値化しないと答えられないものが多かったです。例えば，特に日本のメンバーにすごく細かく聞かれたのは，「あなたのレストランでどのような魚をどの季節に何 kg 使っていますかということです。どの魚，どの魚介類を使っていい悪いという言い方は非常に極端ですけ
れども，日本の漁業のあり方は世界的にものすごく問題視されている部分もありますので，そういった意味で，日本のルレ・エ・シャトーの加盟店でどのような魚介類を使っているのかといったマニアックな質問が出てきます。
この上の URL を開いていただくと，この質問の 2022 年度版がパブリックに見られるようになっています。２行目の URL に関しては，ルレ・エ・シャトーのビジョンについて書かれたものになります。共感するものがたくさん書かれていますので，もしよろしければお時間のある時にぜひご覧いただければと思っています。
そして，日本とルレ・エ・シャトーの全世界のアクティビティーを通じてのコラボレーションになるような写真を少し交えています。皆さんのお手元のものは少し小さいかもしれないですが，日本のルレ・エ・シャトーの加盟店の中には，文化芸術，能とコラボレーションした宿，左上の大きな写真です。これは「あさば」という修善寺にある宿になります。お宿のレセプションを入りますと，正面入り口からこの景色がバンと普通に見られるのですが，ここがステージのようになっていまして，海外から来る方，日本全国各地からいらっしゃる方をおもてなしする上で，日本の伝統文化とコラボレーションした宿になります。そしてもうひとつ分かりやすいですが，右側の真ん中のお写真はワイナリーとお宿が一緒になっています。宿と言っていいのか，お城のような場所ですけれども，世界のルレ・エ・シャトーはこういったお城の跡地を活用した宿もたくさん存在します。
69

そしてもうひとつ，左側は先日ロンドンで開催されたミーティングの所在地だったのですが，
ヒースロー空港から 20 分ほどの所にあります，クリブデンハウスロンドンです。これはイギリ
スのナショナルトラスト，国に守られた森林地帯のすぐ脇にもともと存在する，アスターファミリーという文化の深い，歴史のある家族が 80 年代までお住まいになっていた大きな館を改造して，ルレ・エ・シャトーのホテルにした建物になります。何だか本当にぶっ飛んだ話のように聞こえますけれども，外国ではこういった世界遺産や有形文化財の跡地を活用して宿として守っていく，もしくはそこと隣接させたり併設させたりすることで，観光を促進させるような活動もよく行われています。
ここまでガストロノミーツーリズムについて話させていただきました。和久先生のお話は非常に興味深かったですが，食の分野でも通ずる部分が多々あるかと思います。スポーツが環境負荷による被害者でもあり，加害者でもあるというお話などは特にですが，先ほどの数字で分かると
おり，食品業界が与える環境負荷の大きさというのは偉大なものがあります。それと同時に，見方としては自業自得なのかもしれませんが，その結果，私たちは食材難にこれから先に向かうと。
現在進行形で，昔ながらの食材，種そのものがどんどん消え去っているという事情もすぐ隣に存在しています。
スポーツが置かれている環境と食が置かれている環境，加害者・被害者という関係性もそうですし，最後に和久先生がお話しされたフィジカルリテラシーの部分で，幼児期に身に付けさせることの重要性と聞いた時に，共感しかありませんでした。私どももやはり食文化について，より多くの方に共感していただくためには，本当に何十年もかけて幼い頃からの食文化の重要性を，植え付けるという言い方は変かもしれませんが，食べることはただ満腹すればいいということではなく，あくまでも楽しいこと，生きることに対しての付加価値を与えてくれるひとつのツールだということを，幼少期のうちに教えることの大切さは非常に共感させていただいた部分でした。
ありがとうございます。
◆須賀
音羽先生，どうもありがとうございました。
では続きまして「県版スポーツ・コミッション」というテーマで，栃木県の構想づくりにも関わっておられますし，その他，広島県などで実際にスポーツとまちづくりについて取り組まれ，スポー
ツツーリズム推進機構のディレクター藤原直幸先生，どうぞよろしくお願いします。

70

事例紹介
②

「県版スポーツ・コミッション」
一般社団法人日本スポーツツーリズム推進機構

地域スポーツ戦略ディレクター

藤原

直幸 氏

皆さん，こんにちは。日本スポーツツーリズム推進機構の藤原と申します。本日は，「県版スポー
ツ・コミッション」ということでお話しします。もしかしたら地元の新聞等で紙面をにぎわせている，栃木県版のスポーツ・コミッションについてのお話かなと思った方がいらっしゃるかもしれません。私は体制づくりに助言をさせていただいている立場ですけれども，県からはまだこういう形でいくと発表されていませんので，本日は県の構想というよりは，スポーツ・コミッショ
ンとは何か，また，他県ではどういうコミッションが運営されているのかということを中心にお話ししたいと思っています。[スライド 1]
プロフィールが配られていますが，私は，早稲田大学大学院スポーツ科学研究科でスポーツマ
ネジメント等を勉強した後，笹川スポーツ財団という東京にあるスポーツシンクタンクを標榜している団体に 10 年ほどいました。３年ほど前にそこを退職し，現職である日本スポーツツーリ
ズム推進機構で，スポーツ・コミッション設立のコンサルティングであったり，あとは同じ時期に広島県でもスポーツ・コミッションを立ち上げました。そこで同じくディレクター職ということで，二足のわらじでスポーツと地域活性化等をテーマに，現在活動を行っています。[スライド 2]■

スポーツ・コミッションとはいろいろ皆さんもお聞きになったりして，詳しい方もいらっしゃると思いますが，改めてスポー
ツ・コミッションとはどういうものなのか，私なりの考えを少しお話ししたいと思います。[スライド 3]
まず，国の定義ですが，スポーツ庁のホームページに記載されている定義ですと，「スポーツ・
コミッションとは，スポーツと景観・環境・文化などの地域資源を掛け合わせ，戦略的に活用することでまちづくりや地域活性化につなげる取組を推進する，地方公共団体とスポーツ団体，環境産業などの民間企業らが一体となった組織」ということで定義付けられています。さらにもう
少し細かい定義が下に４つありまして，どこか１つの団体ということではなく，いろいろな地方公共団体，スポーツ団体などが一体となって活動していることが１つ目の一体組織要件です。[スライド 4]
71

２つ目が常設組織要件ということで，時限の組織ではないことです。近年，東京オリンピック・
パラリンピックを推進するための課が各自治体さんにあって，そういうところがコミッション的な活動もしていたのですが，時限で終わってしまうところはそのように扱いませんというのが２つ目の条件です。
３つ目が，対域外活動要件です。スポーツツーリズムの推進や合宿・キャンプの誘致など，域外交流人口の拡大，要するに外から自分の自治体等へ人に来てもらおうという活動と，地域資源を掛け合わせたまちづくり・地域活性化の活動を主要な活動のひとつとしているということです。
例えば何か大会をやるためだけの組織委員会などではなく，まちづくり・地域活性化のための活動を主要なものとしているのが，もうひとつの要件です。
最後に，広範通年活動要件です。いろいろな活動を，年間を通じて行っていることということ
で，春だけ，夏だけという形でその時期だけ活動するのではなく，年間を通じて行っていることという，今申し上げた４つの要件がスポーツ・コミッションと名乗れる要件で，大きな定義となっ
ています。

■

国の観光政策の変遷からみたスポーツ・コミッション

では，そのスポーツ・コミッションがどのように始まってきたのか，少し教科書的なのですが，お話をさせていただきますと，２つの側面から見ることができます。１つが観光面，観光政策からのスポーツ・コミッションです。1963 年の観光基本法まではさかのぼりませんけれども，近年の観光政策の始まりは，2003 年の小泉内閣時代に行われたビジット・ジャパン・キャンペー
ンかなと思っています。ここでは，2010 年までに外国人旅行者を 1,000 万人にしようということで，大きなキャンペーンが打たれました。その後，観光立国推進基本法が制定されたり，基本計画が策定されたり，2008 年には観光庁という国の組織も設立されることになりました。[スライド 5]
その後，1,000 万人を達成しましたので，2009 年３月には続いて 2,000 万人の時代ということで，2,000 万人の外国人を呼んでこようという大きな方針が立てられる中で，観光立国推進本部がその中で立ち上がりました。ここには３つ，WT はワーキングチームなのですが，外客誘致ワーキ
ングチーム，観光連携コンソーシアム，休暇分散化ワーキングチームの３つのチームがありました。その中で，真ん中の観光連携コンソーシアムで，スポーツによって外国人を日本に呼んでくることができるのではないかということで初めて取り上げられたのが，ここの 2010 年頃になります。もちろん 2002 年にはワールドカップ等もありましたし，日本に外国人を呼んでこようという草の根の動きは当然ありましたが，国で初めて公式にそういったものが取り上げられたのはこの頃だということです。ですので，まだ 12 〜 13 年ほどしかたっていない政策になります。
その後，2010 年５月にはスポーツツーリズム推進連絡会議が観光連携コンソーシアムの下につくられまして，スポーツツアー造成ワーキングチーム，チケッティング改善ワーキングチーム，
国際化・国際交流ワーキングチーム，施設魅力化・まちづくりワーキングチームという感じで，
スポーツツーリズムを使って日本に外国人旅行者を呼んでこようといういろいろな会議が行われたのが，12 〜 13 年ほど前になります。
72

このスポーツツーリズム推進連絡会議の成果として，2011 年６月にスポーツツーリズム推進
基本方針が策定されて，現在もこの方針は有効です。この中でスポーツ・コミッションの設立を促進すると明記され，観光分野においてスポーツ・コミッションを設立・促進していこうということが，この時点からスタートしたことになります。なぜスポーツ・コミッションという名前が挙がったかという話です。推進連絡会議等の会議の中で，日本の政策を立てる時に，海外ではどういうことをやっているのかというのはよく参照するのですが，海外ではスポーツ・コミッションという組織があって，アメリカ以外からアメリカに，アメリカ国内でという流れで広まりまし
た。特にスポーツ・コミッションはアメリカで盛んなのですが，そういった組織がすでにあるので，ぜひこういうものを日本に取り入れてはどうかということで，この推進会議で話されて，推進基本方針に掲載されることになったというのが，観光面から見たスポーツ・コミッションの流れになります。
現在の国の大きな計画，今は第２期になりますけれども，観光立国推進基本計画に書かれている文言を見ると，「スポーツツーリズムの推進」という中で，「今後，国内外からの交流人口を一層拡大するためには」，飛ばしますが，「地域スポーツ・コミッションの設立を促し」とあります。
あくまでも国内外からの交流人口を一層拡大していくためにスポーツ・コミッションを使っていこうというのが，観光政策から見たスポーツ・コミッションになります。どちらかというと，今皆さんがスポーツ・コミッションということで何となく頭に浮かぶのは，こちらのスポーツ・コ
ミッションではないかなと思います。[スライド 6]■

国のスポーツ政策の変遷からみたスポーツ・コミッション

一方，スポーツの政策でスポーツ・コミッションが取り上げられたのは，こちらも時期は大体同じです。観光政策とは違い，スポーツ政策はなかなか法律が策定されません。1961 年以降，法律がなかなか策定されなくて，スポーツ基本法が策定されたのはそこから 50 年後，2011 年でした。その時期に，スポーツ基本法を具体化するスポーツ基本計画の第 1 期計画で「『地域スポーツ・
コミッション』等の設立を推進する」という文言が初めから入ることになりました。これは当然，
先ほど申し上げた観光政策のほうで地域スポーツ・コミッションがすでに取り上げられていましたので，スポーツ基本計画を作る時にぜひこちらでも使っていこうということで，スポーツの計画においてもしっかりと地域スポーツ・コミッションの設立を促していこうということが位置付けられています。第２期，第３期とスポーツ基本計画は進んできていますが，ずっとスポーツ・
コミッションという文言は残っています。[スライド 7]
現状，最新の第３期スポーツ基本計画におけるスポーツ・コミッションがどういう立ち位置にいるかは，大きく柱が 12 本ある中の７番目の柱に記載されています。「スポーツによる地方創生，
まちづくり」という施策文の中で，「全国各地で特色ある『スポーツによる地方創生，まちづくり』の取組を創出させ，スポーツを活用した地域の社会課題の解決を促進することで」うんぬんと。
どちらかというと，先ほどの観光政策とは少し異なり，スポーツ政策から見ると，スポーツを活用して地域社会の課題を解決するための組織としてスポーツ・コミッションを使ってほしいとい73うのが，国，スポーツ庁側からの願いということです。観光側からは観光庁なので当たり前なのですが，交流人口の促進といった側面。スポーツにおいては，地方創生，まちづくりといった意
味合いで，スポーツ・コミッションが現在は語られていることを，ぜひ今日はご理解いただければなと思っています。[スライド 8]
データが若干古いのですが，現在，日本にスポーツ・コミッションがどれぐらいあるかという資料です。2021 年 10 月なので１年半ほど前の状況になります。その時点では 177 団体が存在しているとスポーツ庁では把握しています。こちらは資料には載せなかったのですが，2023 年２月現在では 200 弱，190 台ぐらいまで増えてきていまして，もうすぐ 200 を達成しそうなぐらい，
スポーツ・コミッションは全国に立てられています。今後設立が予定されている栃木県のスポー
ツ・コミッションもそこの一員になるのではないかなと思います。[スライド 9]■

ここまでの小括

現在の日本の政策におけるスポーツ・コミッションが，どのように扱われているか整理しますと，地域資源を活用して，地域の外から人を呼び込む事業，これは観光の側面ですね。それと，地域住民に向けたスポーツ推進事業，これはどちらかというとずっとスポーツ政策側が行ってきた事業ですが，いずれも実施していくことで，スポーツによるまちづくりや地域活性化を目指していく組織だと。これが現在の国が考えるスポーツ・コミッションであり，私もそのように思っています。[スライド 10]
ただ，ここに青字で書いた「スポーツよるまちづくり・地域活性化」なのですが，先ほどの和久先生の発表にもありましたとおり，この文言はなかなか定義が難しく，広い概念で捉えることができます。スポーツ庁の考えにのっとりますと，現状のスポーツを活用した地域活性化は，ス
ポーツ資源を活用したり，または他の資源と掛け合わせることで社会課題の解決を目指す取り組
みということに収斂できるのかなと思っています。
例えばということで，こちらの４つが今の日本における最も大きな課題です。内閣府が挙げている方針の上の４つに来ている課題を書いただけなのですが，例えばスポーツを使って雇用を創出するような取り組みができないか。スポーツを使って東京圏一極集中の是正ができないか。ス
ポーツを使って結婚・出産・子育てができるような社会ができないか。スポーツを使って魅力ある地域の創造ができないかという視点です。「×」の右側はそれぞれの地域にさまざまな課題がありますので，そこに合わせて設定していけばいいですが，現状はスポーツを使って何か地域の社会課題を解決するような取り組みが，スポーツを活用した地域活性化といえるのではないかなと考えています。[スライド 11]■

スポーツ・コミッションの現状

では，１年半ほど前の時は 177，現状で 190 台のスポーツ・コミッションが今の日本にはありますけれども，データで見るとどのようになっているかというのが次からのスライドになります。
[スライド 12]74

調査概要はいったん置いておきます。今 190 いくつと申し上げましたが，調査した時点では177 の少し少ない数字を調査対象としていて少しデータが古いので，ご了承いただければと思います。[スライド 13]
スポーツ・コミッションの現状ということで，設立年，いつ頃今のスポーツ・コミッションが立てられているのかをまとめたのが次の資料です。日本で初めてスポーツ・コミッションという名前を使って設立された組織は，2011 年 10 月に設立されたさいたまスポーツ・コミッション，
さいたま市にあるコミッションです。その後，われわれが設立されまして，2013 年度以降，大体毎年 10 団体以上のスポーツ・コミッションが設立をされてきています。2021 年に限っては調査時期が９月だったので半年分の６団体になっていますが，後で調べると 2021 年にも 10 団体以上の組織が設立されています。[スライド 14]
一点，2011 年が日本で初めてのスポーツ・コミッションですけれども，実は調査をするとそ
れ以前にも設立されていたところがあります。これは，北海道であったり，九州の南のほうの暖かい地域であったりという所は，昔からスポーツ合宿のようなものが結構盛んでした。スポーツ・
コミッションという概念が日本に入ってくる前から，そういったものを誘致する協議会がすでに存在していました。そういったところの設立年は当然 2011 年より前になりますので，ここに入っていますが，スポーツ・コミッションという概念ができてから設立されたのはさいたまが初めてで，後で遡及的に調べるとそういった組織もありましたというデータになっています。
スポーツ・コミッションは現在どういった目的で設立されているのか。これは何となく想像が付くかと思いますが，やはり一番多い目的は，スポーツによる地域経済の活性化，スポーツ産業の発展，プロチームの活用，スポーツツーリズムなどということで，やはり経済の活性化，特に人に地域に来てもらって，お金を落としてもらったりということをしてほしいということです。
そのためのスポーツ・コミッションだということで，どちらかというと観光庁政策寄りの目的で立てられていることが現状は多いのかなということになっています。ただ，２番目のスポーツの普及・啓発や地域の知名度向上のための広報ということで，旧来スポーツ振興がやってきた事業も半分ぐらいが設立目的として挙げています。[スライド 15]
法人格があるかどうかを調べたものが次の図になります。現状 130 弱の回答の中で，法人格があると言ったスポーツ・コミッションがおよそ４分の１です。４分の３は法人格が「ない」と回答しています。法人格が「ある」中で最も多いのは一般社団法人で，残りは一般財団，公益財団，
NPO 法人で，どちらかというと株式会社のようないわゆる民間法人ではなく，公共寄りの法人格を取得しています。とはいえ，全体の４分の１程度の法人格になっていますので，法人格がな
いコミッションは自治体が事務局を持っていたり，自治体の事業としてスポーツ・コミッション
事業をやる形で存在しているところがほとんどということになります。[スライド 16]
どれぐらいのお金を持って活動しているのかといいますと，123 団体からの回答の平均を見ま
すと，3,700 万円程度の予算を持って活動をしているのが現状のようです。ただ，こちらの 1,000
万円未満が大体 60％を占めていますし，中央値を取りますと 630 万円程度となりますので，そこまで大きなお金をかけて各自治体であったり法人がやっているわけではないことを分かってい75

ただけるのではないかなと思います。１億円以上のところが平均値を引き上げているという現状です。[スライド 17]
どれぐらいの人がそこで事業を担当しているのかを見ますと，１〜２人が 30％，３〜４人が32％ということで，４人以下のここの部分が３分の２を占めていることが分かっています。平均としては 5.6 人ですが，かなり多い団体もありますので，そこが平均値を引き上げていると。先ほどの予算の部分と一緒にすると，大体 1,000 万円弱で２〜３人ぐらいの人を使って，自治体なりが事務局を持ってやっているというのが現状のスポーツ・コミッションのデータになりますので，すごくお金を使っていたり，すごく人を割かれているところはまだまだ少ないというのが現状です。[スライド 18]
どこに事務局が置かれているのかというと，先ほどの４分の１程度は法人格のある法人と申し上げたので，それはこちらに入っています。他には，例えば自治体ではなく外郭団体，地元のスポーツ協会だったり，地元の観光協会だったり，そういったところに事務局をお願いしているパターンも含めると，それが大体半分ぐらいです。自治体が直轄でスポーツ振興課なり観光課なりが事務局を運営しているのは半分ぐらいというのが現状は出てきています。[スライド 19]
どこからスポーツ・コミッションは収入を得ているのかというのが次の図になりますけれども，
やはり一番多いのが行政，国や都道府県，基礎自治体からの補助金や負担金です。自治体事務局
は当然自分たちの自治体が予算を使って事業をやっていますし，例えば法人格があって一見自治体から外に出ているように見えますが，そこに関しても行政からの事業受託であったり，行政からの補助金を受けて活動しているところがほとんどです。いわゆる民間からのお金であったり，自分たちで事業をやって稼いだお金のみでスポーツ・コミッションを回しているところはほとん
どないというのが現状です。[スライド 20]
どのような事業を行っているかを見ますと，上の４つになりますが，合宿・キャンプの誘致，
スポーツツーリズム事業の企画・実施，大会・キャンプへの補助制度の運営，大会・イベントの誘致や実施ということで，どちらかというと外から人を呼んでくる，交流人口を増やしたいという事業を実施されているコミッションさんが多いです。下のほうにあります，競技者の育成であったり健康づくり事業のようなスポーツ振興や福祉事業をやっているところはまだまだ少ないというのが現状となっています。ここまでスポーツ・コミッションの現状をデータでお示ししました。
[スライド 21]■

他県のスポーツ・コミッションの事例

ここから他県の事例ということで少しお話をできればと思います。本日は３つのコミッションを紹介したいと思うのですが，その前に，県版のスポーツ・コミッションということで，都道府県単位でスポーツ・コミッションを設立しているところがどれぐらいあるか，まとめたものがこの表になります。現状，私の調べでいきますと，北は北海道から南は沖縄県まで 21 の道府県に設立されています。ちなみに，東京にはありませんし，関東１都６県には現状ありません。実は千葉県にはコミッションに類する組織があったのですが，現状は活動をやめてしまっています。
76もし栃木が来年早々につくるのであれば，関東で初と言っていいのかは難しいですが，関東唯一のコミッションとなる可能性はあります。ただ，神奈川県等も設立を検討していると聞いていますが，関東にはなかなかなく，他の地方のほうが多いというのが現状で，実は九州にはほとんどあります。[スライド 22 〜 23]◇佐賀県の事例
その九州から１つ，佐賀県のスポーツ・コミッションをご紹介したいと思います。こちらが日本で初めて都道府県単位でつくったコミッションになっています。2013 年に設立されたコミッションで，先ほど申し上げたとおり，2011 年にさいたま市が最初につくっていますが，それからほぼ２年後ということで，コミッション界では老舗にあたります。当時の知事の号令の下，佐賀県をスポーツの一大拠点とすることを目標に，特にキャンプ・合宿・イベント誘致を積極的にやっていこうとスタートしたのが，佐賀県のスポーツ・コミッションです。どちらかというと先ほど言った観光政策寄りで，佐賀県にどんどん人に来てもらってお金を落としてもらうという形を狙ったのが佐賀県のスポーツ・コミッションで，来てくれたら宿泊費のいくらかは補助します
よという補助制度も当初から運営していました。現状も佐賀県の県庁内のスポーツ交流局スポー
ツ課の中に事務局を置いて，職員は８人程度で，きちんと人数をかけて運営されています。[スライド 24]
先ほどのページには予算を書いていませんでしたが，イコールではありませんけれども，国際キャンプ等の誘致推進協議会をコミッションとは別につくっていまして，そこに昨年度ベースだと１億円強のお金を佐賀県として出していて，かなりしっかりとお金をかけてスポーツ大会・合宿・イベントに来てもらおうということで誘致しています。下の補助金制度は，一言一句読む必
要はありませんが，補助制度も運営しており，佐賀県に来てもらおうということでやっておられます。[スライド 25]◇広島県の事例
続いて，私も設立から携わらせていただいた広島県のスポーツ・コミッションです。これはスポーツ・コミッションという名前を使っておらず，スポーツアクティベーションひろしまという名前で活動しています。アクティベーションは日本語で活性化ですので，スポーツで広島を活性化しようという組織名になっています。[スライド 26]
こちらは当初，先ほど申し上げた佐賀県のようなスポーツツーリズム型のコミッションも検討していたのですが，どちらかというと県内自治体の支援をするコミッションとして立ち上げようということで，他の都道府県にはない珍しい形となっています。自分たちで合宿やイベントを呼んでくるのではなく，県内にある自治体がやりたいこと，それぞれを応援していこうという形で，補助制度も２分の１補助ですが，最大 500 万円の補助をつくるなど，きめ細やかなそれぞれの自治体に合ったやり方の支援をしています。
広島市のようにカープがあるような所と，全く人口のいない所ではスポーツにおける課題やス
ポーツでどういうことができるかというのは当然違いますので，それを一括して県でやるのではなく，それぞれの形を支援していこうというのがスポーツアクティベーションひろしまの特徴に77

なっています。
こちらが今申し上げた特徴の事業になっています。もうひとつの特徴としましては，経験豊富な民間人材の代表登用です。こちらの神田代表のもうひとつの顔は，九州に火の国サラマンダー
ズという独立リーグの野球チームがあって，そこの社長もされています。そういった経歴がある中で，広島県としては行政にはないスピード感やアイデアを持ってスポーツ・コミッションを運営していきたいという希望が最初からありましたので，立ち上げ当初から民間人を代表に据え，
私も民間から来ているので，そういった人間をアドバイザーとして入れて，いろいろなことをどんどん推進していこうという形で運営しているというのがもうひとつの特徴となっています。[スライド 27]◇高知県の事例
最後に，配布資料からは割愛させていただいているのですが，高知県にもスポーツ・コミッションが存在しています。これは 2021 年度設立の比較的新しいコミッションとなっていまして，設立当初から一般社団法人という法人格を取得していることが特徴となっています。そして，一般社団法人の理事の構成を見ていただきますと，ざっと見ていただければいいのですが，一人も行政の人間が入っていません。全て民間の人でこの一般社団法人高知県スポーツ・コミッションを担っています。なので，行政の支援を得ていないと言うと少し語弊がありますが，全て民間人だ
けで立ち上げられました。当然水面下ではしっかりと県と交渉・連携しておきながらも，まずは民間で立ち上げて，その後，県からの支援を受けるという形で設立した，珍しい形の法人となっ
ています。

■

総括

現在，栃木県でもスポーツ・コミッションを設立ということで，新聞紙面もにぎわしていますし，
知事もそういった発言をされています。私もいくつかスポーツ・コミッションの設立をお手伝いさせていただきましたし，これからもそういったことを行うことは多いかと思うのですが，ひとつスポーツ・コミッションがどういうものか，私なりの考えを最後に少しお話しして終わりたいと思います。
スポーツ・コミッションの設立は，目的ではありません。スポーツ・コミッションをつくることを目的としたところは，大体あまりうまくいっていません。あくまでも手段であって，このまちをどうしたいのか，この県をどうしたいのか，どの課題を解決したいのかという，その手段がスポーツ・コミッションになるだけであって，スポーツ・コミッションをつくるためにスポーツ・
コミッションをつくるというのはかなり本末転倒になるので，それはやめておきましょうという
話はよくします。スポーツ・コミッションを設立することで，そのまちにどのような影響を与えられるのか，市民が幸福で健康で豊かな人生を送るために，スポーツ・コミッションはどういう手助けができるのか。こういったことを達成していく，または少しでも達成に近づいていくことが目的であり，その手段がコミッションだということを理解していただきたいなと。
とはいえ，スポーツ・コミッションを１個つくったから，全ての問題が解決するかというと，
78

それほど世の中は単純ではないということは，当然皆さんもご理解いただいていると思うので，最終的な目的，それはコミッションによって違っていいのですが，例えば地域にお金をもっと落としてほしい，市民がスポーツに触れる機会を増やしてほしい，もっと子どもたちに夢を持ってもらいたいなど，どのようなことでも構わないのですが，最初に立てた自分たちのスポーツ・コ
ミッションの目標を見失わずに，少しでも解決できることに取り組んでいくということが重要です。一気に１〜２年で全て解決ということはありませんが，少しでも解決に向けて取り組んでいく，少しでもいい方向に向かうように取り組むと。こういった一歩一歩の前進が，スポーツ・コ
ミッションの意義になってくるのかなと思います。
当然スポーツ関係者だけでは，こういったまちの社会課題の解決はできません。ですので，ス
ポーツ関係者だけではなく，地域のさまざまな関係者の協力によって，スポーツを活用してまちづくりをしていくことが求められます。
その社会課題解決のプラットフォームがスポーツ・コミッションという名前であるだけであって，もともとやるべきことはまちを元気にしていくことだとぜひ理解していただいた上で，スポー
ツ・コミッションを設立し，運営していただけたらなと思います。このようなことをコミッションの設立の時によくお話しさせていただくので，ぜひ現在設立を検討している栃木県のスポーツ・
コミッションにおいても，こういった目的・目標を失わず，手段としてしっかりとスポーツ・コ
ミッションを設立し，栃木県を元気にしていただければなと考えています。
私の発表は以上です。ご清聴ありがとうございました。
◆須賀
続いて，ライトキューブ宇都宮の運営をされています五光代表取締役の木内裕祐先生から，お話を頂きます。ライトキューブは宇都宮駅東口交流拠点施設と申しまして，五光さんを代表企業に，JTB コミュニケーションデザイン，コンベックス等が共同企業体をつくって，昨年 12 月から実際の運営に当たっています。
それでは木内さん，どうぞよろしくお願いします。

79

事例紹介
③

「宇都宮におけるデスティネーションマネジメント〜 ライトキューブ宇都宮の事例より 〜」
株式会社五光

代表取締役

木内

裕祐 氏

皆さん，こんにちは。五光の木内でございます。日頃は大変お世話になりまして誠にありがとうございます。きょうはライトキューブの運営についてを発表をということですが，せっかくの機会ですので，ライトキューブができた後にどのような動きをしていったほうが良いのかということも含めてお話しさせていただければと思います。
本日のアジェンダです。ライトキューブ宇都宮の紹介をしまして，宇都宮の MICE とはどのようなものかということに簡単に触れながら，最後にデスティネーションマネジメントということ
で，これからどのような地域をつくっていきたいか，みんなで考えていこう，との流れで進めた
いと思います。

■

五光の沿革と事業内容

初めに，五光は 1950 年に東京の蔵前で装飾卸として開業しました。法人化したのは 1955 年，
これも蔵前にて五光という名前で会社を設立して，1960 年に宇都宮市に支店を出し，独立採算の体制を取っていましたので，1964 年に五光宇都宮店として独立したという流れになっています。五光グループは最大で東日本に北海道から静岡までの 12 拠点ありました。加工工場が１カ所，物流センターが１カ所，山梨県ではビジネスホテルの経営などいろいろなことをやっていました。
しかし，バブルの崩壊後，やはり装飾の卸，ディスプレーだけでは外部環境に対応できなかったということで，親元の蔵前の五光も含めて，今残っているのはこの宇都宮だけです。
皆さんご存じのとおり，五光はイベント屋のようなイメージがあると思います。当然イベン
トもやりますが，そもそものディスプレー業もやっていたり，企業や地域のプロモーションなど，外部環境に対応してきた結果，今もわれわれが残っているのかなと。そういうこともあって，
2019 年に「五光宇都宮店」から「宇都宮店」を外して，「株式会社五光」として今に至っています。
事業内容は，本業であるディスプレー，キャンペーン，プロモーション，イベントをやっていましたが，昨今は指定管理業務も始めています。今，管理しているのは，マロニエプラザ，オリオンスクエア，道の駅日光，他に宇都宮市南部霊園グループということで，霊園２カ所に墓地１80

カ所の指定管理をしています。

■

ライトキューブ宇都宮の施設概要

ライトヒルとライトキューブの施設を，４社の JV でもって運営をし始めました。
皆さんご存じのとおり，数年前までは空き地だったのですが，今はこのようにきれいに整備されています。ライトキューブ，ライトヒルを中心に，左側にはウツノミヤテラスという商業施設，
その向こう側にはカンデオホテルズ，手前にはシンフォニー病院ということで，しばらく宇都宮に来ていなかった人にとっては，ここまできれいに変わるものかというような状況です。
ライトキューブは大ホールと中ホール，そして 15 の会議室に分かれています。大ホールに関しましては，シアター形式で 2,000 名，スクール形式で 1,152 名ということで，東西を分割して使用できます。こちらは学会や業界団体の大会のほか，展示会，販促・物販催事など，幅広い利用が可能です。
中ホールはシアター形式で 700 名，スクール形式で 360 名，こちらも東西２分割できるのですが，特徴的なのは木のドレープによる華やかな空間を演出していますので，会議だけでなく，式典や講演会，または音楽イベントなど，多目的に使えるしつらえになっています。
大会議室も２分割できます。シアター形式で 600 名，スクール形式で 360 名で，単体で大会議室を使うこともできますが，大きな学会などによっては，分科会の会場になったり，企業の会議，
昨今多いのは試験会場などでもご利用いただいていまして，幅広い用途に使われています。
会議室は１階に 101 から 108，４階に 401 から 403 で，これも１階会議室は２室連結可能であったり，４階も３室連結可能ということで，フレキシブルに使えるので，学会の分科会や企業の会
議，これから例えば入社式や研修会，そういったようなものにも多様に使えます。

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ライトキューブ宇都宮の利用事例

街びらきイベントのパンフレットですけれども，左上はライトヒル，広場です。こちらではマルシェを開催しました。統一したテントを活用して，今までにないにぎわいを創出しました。左下はイルミネーションで夜のライトアップということで，夜の景観創出をしています。こちらは館内の様子ですけれども，大ホールはパンフレットの左側がアーバンスポーツのエリアです。３×３をやったり，スポーツクライミング，スケートボードのデモンストレーションを開催しました。中ホールは式典と，２日目にはコンサート，こちらではレディオベリーさんの公開収録をやりました。右下の大会議室では，パンフレットの中央上のほうが宮みらい展ということで，デジタル技術などを活用した未来の暮らしを体験できる展示会を開催しています。
事例②としましては，一般利用としては最初の大きい使用だったのですが，中ホールで最初にある団体の式典をやりまして，転換して立食パーティーをやりました。大体 230 名のお客さまがお見えになっています。こういった１カ所のホールを時間差で転換した利用も可能となっています。
事例③としては，国際ロータリークラブ第 2550 地区の地区大会です。こちらは１日利用でし81たが，大ホールで式典をやりました。小会議室は控室としての利用でした。実は，この日は全館ほぼ満室でして，中ホールはまた違う音楽イベントをやっていたり，大会議室でもまた違う会議が入っていたりと，１つの企業や団体だけでなく，一遍に複数の企業や団体が利用できる形になっています。
こちらは，公益社団法人日本ニュービジネス協議会の全国大会です。下が中ホール，上が大ホールですけれども，まず中ホールで式典をやりまして，大ホールで懇親会をやりました。ライト
キューブの場合は食事も提供できるようになっています。登録している業者さんにお願いすれば，
こういったようなパーティーも開催できますので，皆さんがご利用の際に飲食を伴いたい場合は，ぜひお申し付けいただければなと思っています。
３つほど事例を発表しましたが，実はこの後に社会福祉法人の全国大会や，先日は医療系の学会が開催されるなど，これからそういった学会系がめじろ押しになってきます。単体での利用例をご紹介しましたが，学会などが入ると全館利用となり，ライトキューブにとって一遍に全館利用してくれるのは非常にありがたいことなので，これからそういったところへの誘致・セールスも課題になってくるのかなと思っています。

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全国の競合施設

そういった立派な施設ができたのですが，それだけで十分かといったら，実はコロナ前後に似たような施設が各地でできています。ここに「ひしめく競合」と書いてありますが，アクリエひめじ，KDDI 維新ホール，出島メッセ，SS プラザせんだい。こういったものは駅直結が割と多いです。同時期には東京たま未来メッセ，ポートメッセなごや。少し気合いが入っているのは，
先ほど佐賀の話も出ましたけれども，SAGA アリーナです。かなり佐賀県は力を入れて，企業と組みながらいろいろな大会の誘致に走っています。お隣，水戸市民会館です。ライトキューブとは少し形態が違うのですが，これも 2,000 人規模のホールが街なかにできて，今年の７月にオープンです。その先には博多にもこのようなものができていますし，大阪の泉佐野にも開業予定ということで，外部環境が良いかといったら，そうでもありません。日本全国でコンベンションの誘致合戦に走っているというのが現状です。
ですから，われわれライトキューブも，施設ができたから稼働率はすんなり上がるということではなく，ライトキューブができて，これから LRT ができて，これをきっかけにわれわれがどのようにライトキューブを売り込むのか。ひいては宇都宮市や栃木県をどう売り込むのかということを一緒になって考えていく。そうでないと，いいものはできたけれども空っぽだよということも危惧される外部環境にあるということです。
まとめますと，まずは主催者にライトキューブを選んでもらおうと。そして，宇都宮市・栃木県を選んでもらおう。実際に現地に足を運んでもらう。そして，滞在時間を延ばしてもらい，消費をしてもらう。これをやらない限り，結局はライトキューブに来て，そのまま帰ってしまうという現象にも陥りかねないということです。

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MICE の開催効果

ここから少しライトキューブからは離れます。MICE とは何なのか，その開催意義は，観光庁のホームページには結構記載されているのですが，栃木県・宇都宮市にとっては，MICE は今まであまり身近ではありませんでした。しかし，このライトキューブができたことによって，しっ
かりと MICE に取り組んでいかなければいけないと考えています。
MICE の開催意義です。観光庁が作成した図を中心に置いてあるのですが，ビジネスイノベー
ションの機会の創造，地域への経済効果，国・都市の競争力の向上，大きくこの３つが挙げられています。
１つ目は，ビジネスイノベーションの機会の創造です。おそらくまだ栃木県ではこれだという国際会議が開催されたことはないとは思いますが，違う国の研究者や学者さんたちが宇都宮を訪れ，宇都宮の企業の方々と交わることにより，新しいビジネスやイノベーションの機会を呼び込
むことにつながることです。
また，地域への経済効果，これは先ほどの観光という話もあるのですが，MICE に来る人たちは，
実は観光で来る人たちよりも滞在期間が比較的長いと言われています。そしてまた，観光客以上に消費をするということで，周辺地域への経済効果を生み出すことが期待されています。
そして，国・都市の競争力向上ということで，国際会議であれば国レベルですけれども，宇都宮の競争力を上げるためには，先ほどのさまざまな都市にあるコンベンション施設と戦ってライ
トキューブに来ていただけるところにしていかないといけない。それにはライトキューブだけの力というよりは，町の力が非常に重要になってくる。宇都宮市や栃木県という都市の競争力向上をつなげる意味でも，MICE は重要なのかなと思っています。
また，先ほど幅広い経済波及効果と申しました。少し古い資料なのですが，これは象徴的な図でよく使われますけれども，コンベンションを開催すると，当然直接的にわれわれのようなイベ
ント，コンベンションのサービス会社も潤いますねと。また交通輸送，飲食や宿泊も潤います。
こういうのを迎えるのに，観光だったり，都市インフラも含めると，通常の観光よりも地域には幅広い経済波及効果が生まれます。これは去年の国体と同じですけれども，レガシー効果もこの
ようにまとめられています。これは平成 30 年度の観光庁の調査ですので，詳しくは観光庁のホームページを見ていただければいいのですが，教育機関や研究機関にはこういったようなレガシー効果があると。
大きな大会になりますと，ボランティアなども含めて市民が参加することがあると。地域が一体となります。当然，観光地全体に経済効果が波及します。民間 NPO 法人にはこのような波及効果があると。行政はもちろん MICE を推進していく協議会等も含めて，いろいろなレガシー効
果が発生してくるということで，詳しくはホームページを見ていただければわかると思いますが，最終的には後ほど述べます宇都宮市 MICE 戦略にもある，誰もが活躍できる社会の創出に MICEが寄与していくのだと考えます。

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最近の MICE の変化

変容する MICE ということで，今まで聞き慣れていない MICE という言葉ですが，MICE のM は Meeting だから企業の会議。I は Incentive Travel だから，企業等の報奨旅行・研修旅行。
このように M と I と C と E を大体分けて考えるのですが，これは少し前からダブり始めています。
例えば研修旅行は，研修をした後に報奨旅行をしたり，外国の事例によりますと，例えば音楽フェス，映画フェスのようなイベントをやるのと同時に，楽器関連，音楽関連の展示会をやると。音
楽のまち，映画のまちにするにはどうしたらいいのかというシンポジウムなども開催するというように，複合的に混じり合っているのが MICE の現状です。
また，毎年１月に行われる東京 e スポーツフェスタでは単に e スポーツの大会をやるわけではなく，IT 関連の中小企業の B2B マッチングのコーナーを設けたり，セミナーやシンポジウムをやるということで，M，I，C，E をくっきり分けるというよりも複合的になってきているということです。
そういうこともあり，例えば１つの企業を取っても，大企業であれば株主総会があって記者会見をやり，企業のシンポジウムをやったり，取締役会，経営会議，研修会議，はたまた新商品や新サービスの発表会，展示会，見本市，周年イベント，入社式。こういうものにコンベンション
ホールが使用されると。学会や協会においては右側のような内容が催されるということで，昨今は MICE という名前と同時に Business Events と呼ばれるようになってきています。われわれにとっては MICE と言ったほうがなじみ深いですが，国際的には Business Events ということで，あらゆるビジネスイベントをコンベンションホールでやりましょうという流れになっています。
さらにこのコロナの影響で，今まではリアル開催だったのがウェブ開催になったり，またハイ
ブリッドでの開催に変わってきています。そうなると，リアルで参加する人が減ってくる場合があります。そうなると，大体参加費は現地に来ると高くて，ウェブ参加だと安いのが一般的だと思いますが。このため，主催者としては開催予算の確保で困っているのが現状です。今後はコロナが落ち着いて，やはりネットワーキング，交流が重要であると。MICE への参加動機の高い位置にネットワーキングがあるので，実際に会って話をしないと新しい知識や新しいアイデアももらえないよねということで，ネットワーキングをしたいとのことに。
しかし，実際の需要としてはハイブリッド開催もあるので，われわれとしてはそれに対応するとともに，どうやったら実際にライトキューブもしくは宇都宮に来訪していくのかというところ
まで今後は考えていかないといけないです。

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宇都宮市での MICE の開催戦略

こちらは宇都宮市が考えている MICE 戦略です。目指す将来像は，「魅力と交流を創出し続ける都市〜 MICE 交流未来都市・うつのみや〜」ということで，こちらの教育機関・研究機関から市民，開催地全体，民間・NPO，この図は先ほどの観光庁の図と連動しているということで，どこの町も国の施策と同様に MICE を一つの都市の魅力にしていこうとなってきています。
宇都宮市の MICE の方向性も MICE 戦略の中に記載されていました。「宇都宮市の産官学民が84

一丸となり，市の産業競争力，経済力向上のための手段として MICE を位置づけ，都市の競争力向上と交流人口拡大に取り組む」ということで，３つの基本方針がこちらに記載されています。
４つの基本施策と 22 の取り組みということで，取り組みのほうを抜粋しています。赤文字がキーワードと考えていまして，セールス活動，プロモーションツールの開発，そのためのサポー
ト体制がどうなっているのか。SDGs も含めて安心安全な開催はどうしたらいいのか。ユニーク
ベニューの充実については，宇都宮市・栃木県には歴史的建造物がありますので，そういうところも活用して来訪してもらうよう仕掛けると。宇都宮市はまだ一カ所もユニークベニューの登録をしていない状況なので，これから登録して，実際にそういうところを活用して来訪してもらえ
ばいいかなと思っています。
アフターコンベンション，エクスカーション等の充実については，MICE に参加するだけでなく，その前後にこの町の魅力を感じてもらうようなプログラムも必要になってくるということです。テクニカルビジットです。宇都宮市は平出工業団地や清原工業団地，その先の芳賀工業団地と，名だたる企業が立地していますので，そういうところも活用していかなければいけない。ナイトタイムコンテンツ，いわゆる夜の過ごし方ですが，これが充実していないと日帰りで帰ってしまうということです。MICE 推進体制の整備ということで，これは先ほどのスポーツコミッショ
ンと同様に，どのように推進体制を構築して，それをどのように実装させていくのかが課題になると。それに伴い人材育成も必要だと考えています。

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宇都宮市でのデスティネーションマネジメント

デスティネーションマネジメントということで，せっかくライトキューブができたので，これからは「つくる」から「使う」へ変えていかなければならないなと考えています。この後のページは，私が考えたデスティネーションマネジメントであって，本来であればさまざまな団体が各方面でワークショップなどを開いて，それをどんどんブラッシュアップしていくような流れにしていきます。ですから，手法の一例として見ていただければなと思います。
まず，最初に考えるのは，この地域はどのような個性を持つ地域なのかということです。これは私が考えたのですが，東京からのアクセスがいい。でも，JR と中心市街地が少し離れている。
プロスポーツチームは３チームあるし，結構スポーツイベントも盛んだと。日本遺産の大谷石がある。農商工業のバランスが取れている。それで自然が豊か。世界遺産の日光にも近いよねと。
でも，海もないし空港もない。でも，新たなコンベンションセンターや LRT の装置などがあると考えるわけです。

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宇都宮市でのデスティネーションマネジメントにおける課題

その次に，この地域の取り組むべき課題は何かを，抽出していくわけです。２次交通の整備，
これは今 LRT を整備したり，デマンド交通を整備して手を付けているということです。移動手
段が分かりづらいということなので，これは例えば乗り換え時の料金体系をどうするのかと。サ
イン関係はどうするのかと。これも宇都宮市さんは交通施策でもうやっています。観光ルートの85

整備もひととおりやっているでしょうし，新たな食コンテンツの開発としては，ギョーザだけではなくいろいろな物があると。先ほどの（音羽氏の）講演でもありましたけれども，やはり食は人を引き付ける部分があります。工業団地を活用した観光コンテンツということで，これはテクニカルビジットを行うことです。いろいろな工場が宇都宮に来ていますので，そういうところの工場見学などもコンテンツとしていいのではないかと思います。ナイトタイムエコノミーの推進，
どうやって夜を過ごそうかと。そういったものを含めてコンベンション参加者へどのように売り込んでいくのか。そのための効果的な情報発信も必要だよねと。でも，一番はやはりそれをまとめ上げていく推進体制を整備していかないと，今までのように各事業者や各団体がそれぞれ動く
ようでは，なかなか他都市との競争には勝てないという課題があると思います。
その中で最も優先すべき課題は何でしょうか。これは私が考えたことですけれども，当然
MICE 自体は誘致していかなければなりません。MICE を活用したコンテンツ開発もかなり重要です。海外の DMO ですと，Pre & Post Opportunities だったり，Come Early & Stay Late
Program というように，MICE の前後に何があるか。早く来て遅く帰ってもらう仕掛けに取り組んでいるところが海外ではあるようです。コンベンションに参加してそこから各地に行くとなると，やはりシームレスなトランジットが必要です。そのようなものを整えていますよというのを，どうやって域外へ情報発信していくのかが課題になります。同時に，推進体制を構築していかな
ければいけない，というように，徐々にブレークダウンしていくということです。

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宇都宮市への来訪のための仕掛けづくり

そこでどういうプロジェクトが必要かというと，ライトキューブ宇都宮を核とした，宇都宮ならではの Pre & Post コンテンツを開発して，来訪したくなるような仕掛けをつくっていかないといけないという結果になりました。
「宇都宮ならではの Pre & Post」のコンテンツとしては観光ルートであったり，アクティビ
ティーであったり，ナイトタイムエコノミーがあったり，テクニカルツアーがあったりと。観光
ルートであれば大谷だったり，若山農場，ろまんちっく村，森林公園があると思います。これは，いろいろなところでワークショップを開くことによって，もっと出てくると思います。アクティ
ビティに関しても大谷地底湖クルーズだったり，サイクルツーリズム，最近の大谷ではジップラ
インをやったり，古賀志山のトレッキングもあります。
テクニカルツアーは，ホンダさん，キヤノンさん，デュポンさん，カルビーさんを挙げさせてもらいましたけれども，他にももっとあると思います。そういうところに協力してもらって，工場見学だったり，はたまたセミナーを開いてもらったり，いろいろなやり方はあると思います。
ナイトタイムエコノミーは，ジャズ，カクテル，ホッピングの他に，アミューズメントカジノなどをやっているところも結構あります。このような Pre & Post コンテンツを構築・考案して，コンベンションの参加者にそれを PR して，実際に足を運んでもらうか？その前後も宇都宮市にいてもらうような仕掛けが必要になってくると思います。

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ユニークベニューや体験コンテンツの充実とそのための体制づくり

具体的にブレークダウンすると，ユニークベニュー，旧大谷公会堂などでレセプションをやるのもいいと思います。大会はライトキューブでやるけれども，夜のレセプションは大谷公会堂でやるのもいいのではないかと思います。許可が出るかどうかは分かりませんが，県庁の昭和館も非常に良いですし，仙台は商店街をユニークベニューに登録しています。オリオンスクエアだったり，はたまた商店街でやってもいいし，八幡山公園も結構歩くといいです。八幡山公園の上には昔の食堂があって，そこを改造してイタリアンレストランかフレンチレストランか，おしゃれにするとそこでもレセプションができるなと思います。飯塚邸がよく話題に上っているので，こういう所でパーティーをするのもいいのではないかと思います。このように，ユニークベニュー一つ考えただけでもこれだけあるということです。
観光ルートは，大谷地区，若山農場，ろまんちっく村，森林公園周辺です。これ以外にもたくさんあると思いますけれども，一例として挙げています。
テクニカルツアーも，ホンダさん，キヤノンさん，これももっと数を増やして，仲間を増やしていく作業も必要かなと思っています。アクティビティも先ほどのスポーツツーリズムとつながってくるのですが，スポーツツーリズムもアクティビティーツーリズムやアドベンチャーツー
リズムなど，いろいろ多様化してきています。大谷の地底湖クルーズがあったり，サイクルツー
リズム，古賀志山から大体 10km 以内でおいしいおそばを食べられたり，大谷ジップライン，トレッ
キングも趣味としてやっている人がかなり多いので，MICE の参加者への売り込みをしていくということです。これはナイトタイムエコノミーです。ジャズ，カクテル，ホッピング，アミュー
ズメントカジノ。こういうのもありますよということで，ご紹介しました。
それを実現するためのプロジェクトは何かということで，目的は，例えば新規来訪者を増やしましょう，来訪者の滞在時間を延ばしましょう，観光消費額を増やしましょう，隠れた観光
資源を発掘する，みんなでコンテンツ造成を通して推進体制の強化を図りましょう，選択された内容を参考にコンテンツをブラッシュアップしていくと。MICE 参加者に向けてプランが選べ
るカフェテリアプランなどをやっていくと面白いよねという発想も出てくるのではないかなと。
MICE に参加する前に観光して，MICE の後に夜を過ごして１泊すると。その逆に，夜に入って１泊して，観光してもう一泊すると。そのような流れをつくっていく必要があるということです。
このようなメニューができると，MICE の参加者には非常に分かりやすいと思います。今までも推奨ルートはありましたが，自分のやりたいことをトッピングのように選べるようなメニューもあると面白いかなと思っています。
これをやるのには，１つの団体や１つの機関では無理です。MICE に関わるステークホルダーに説明して協力を仰がなければいけないと思います。具体的に名前をあげさせていただいたのですが，これ以外にもたくさんあると思います。宿泊施設ですと，大きなコンベンションではホテル事業者間で宿泊の総合調整が必要になってくると思います。通常は同業であるので競争関係にあるのですが，宇都宮市を売り込んでいくには，やはりこの辺の協力体制も必要です。２次交通の確保においては，JR さんやタクシー事業者なども必要になってきます。
87このような推進体制，受け入れ体制をつくったらどうかという提案です。栃木県・宇都宮市，
観光コンベンション協会，民間事業者・大学・学会・各種団体。地域住民も重要になってくると思います。
最後に，達成すべきポイント。ライトキューブ宇都宮の稼働率は，このような数値の達成で成果が出てきますよという目標を持つことです。
まとめとしまして，ツーリズムとライトキューブと MICE を掛け合わせると，最近，コマーシャ
ルでやっているグッドチョイスではないですかということで，宇都宮を選んでもらいたいということです。
皆さん，ライトキューブでお待ちしています。
◆須賀
木内先生，どうもありがとうございました。最後に和久先生から一言，栃木県あるいは宇都宮に対するエールを送っていただければと思います。
◆和久
きょうはありがとうございました。お三方のプレゼンテーションは非常に参考になりました。
やはりいろいろな組み合わせ，コラボレーションが可能で，栃木県や宇都宮市はそういうポテン
シャルのあるところだと思いますので，いかにブルーオーシャンをつくり出してとちぎを活性化
していくか，その相互の協力や連携が大事かなと思いました。今後，私たちもご協力できるとこ
ろがありましたら協力したいと思いますので，引き続きよろしくお願いします。

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Olympic Agenda 2020+5

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Birmingham City Council, BIRMINGHAM MAJOR SPORTING EVENTS STRATEGY 2022-2032, 2021

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（26）

106

域外への取り組み

達成すべき成果

まとめ

4-8

域内への取り組み

4-7

それを実現するためのプロジェクトはなにか

4-4

4-5

4-6

この地域に取り組むべき課題は

それらの中で優先すべき課題は

4-3

この地域はどのような個性を持つ地域なのか

4-2

4-1

4 デスティネーションマネジメント

KIUCHI, Yusuke

木内 裕祐

2023年2月15日～ From the case study of Light Cube Utsunomiya ～Destination Management in Utsunomiya

宇都宮におけるデスティネーションマネジメント～ライトキューブ宇都宮の事例より～

シティライフ学シンポジウム

事例② 一社）県央まちづくり協議会
事例③ ロータリークラブ第2550地区
事例④ 公社）日本ニュービジネス協議会
今後の課題

2-2
2-2
2-2
2-3

3

（3）

1 会社紹介1（1）2

宇都宮市MICE戦略

3-3

（2）

MICE開催の意義
変容するMICE

3-1
3-2

3 宇都宮MICE

ライトキューブ宇都宮の紹介
事例① まちびらきイベントの様子

2-1
2-2

2 ライトキューブ宇都宮

沿革
事業内容

1-1
1-2

1 会社紹介107

東京支社を開設

7（7）

宇都宮市南部グループ霊園 聖山公園/東の杜公園/八幡山墓地

道の駅日光 日光街道ニコニコ本陣

6

ライトキューブ宇都宮【宇都宮駅東口交流拠点施設】/宮みらいライトヒル【宇都宮駅東口交流広場】

オリオンスクエア【宇都宮市オリオン市民広場】

マロニエプラザ【栃木県立宇都宮産業展示館】（6）

1-2 事業内容

5

（5）

4

（4）

クライアントのニーズに応じて様々な専門分野から効果的な企画を提供
専門企業ならではのノウハウで各種事業を総合的にプロデュース

1-2 事業内容

1-2 事業内容

2019年（平成31年） 社名を（株）五光宇都宮店から（株）五光に変更

物流センター1か所、ビジネスホテル1店舗を展開

五光グループは独立採算という形で東日本に最大12拠点、工場1か所

1990年（平成 2年)

1981年（昭和56年） 茨城県水戸市に支店を開設

1973年（昭和48年） 群馬県前橋市に支店を開設

1964年（昭和39年） 株式会社五光宇都宮店として独立

1960年（昭和35年） 栃木県宇都宮市に支店を開設

1955年（昭和30年） 東京蔵前にて株式会社五光を設立

1950年（昭和25年） 創業者石川重太郎が東京蔵前にて装飾卸を創業

1-1 沿革108
2-1 ライトキューブ宇都宮の紹介（中ホール）

11

（11）

10

木のドレープにより華やかな空間を演出し、各会議のほか、式典や講演会の開催に最適。
クラシックコンサートなど、音楽イベントにも利用可能。

収容人数︓シアター 702名 スクール 360名 パーティ形式 400名（立食）
床面積︓649㎡ 18.37ｍ×35.34ｍ

9

（9）

8

（8）

（10）

収容人数︓シアター 2,000名 スクール 1,152名 パーティ形式 1,000名
床面積︓1882㎡ 34.06ｍ×55.26ｍ学会、業界団体の大会のほか、ビジネス展示会、販促・物販催事、レセプションの開催など、幅広い利用が可能。

2-1 ライトキューブ宇都宮の紹介（大ホール）

2 ライトキューブ宇都宮

2-1 ライトキューブ宇都宮の紹介

109

開催期間 2022年11月26・27日

宇都宮駅東口地区まちびらきグランドオープニングイベント

2-2事例① まちびらきイベントの様子

催事名

収容人数︓シアター 600名 スクール 360名
床面積︓542㎡ 28.32ｍ×38.28ｍ

形態
使用諸室
来場者
式典＋展示会+スポーツイベント+マルシェ
全館利用
3万人以上

学会の分科会や企業会議、試験会場など、幅広い用途に利用が可能。

2-1 ライトキューブ宇都宮の紹介（大会議室）

会議室105～108

会議室401～403

収容人数︓シアター 120名 スクール 72名（2室連結時）※1階会議室/2室連結可能 4階会議室/3室連結可能

15

（15）

（14）

大会議室

宮みらいライトヒル南側広場
14

中ホール

大ホール

13

（13）

12

（12）

2-2事例① まちびらきイベントの様子

学会の分科会や企業会議分割利用や一括利用によって様々な用途として利用可能。

会議室101～104

2-1 ライトキューブ宇都宮の紹介（各小会議室）

110

県央まちづくり協議会 5周年記念式典

形態
使用諸室
来場者

第18回ＪＮＢ新事業創出全国フォーラムinとちぎ

開催期間 2022年12月15日

大会名

形態
使用諸室
来場者

2-2事例④ 公益社団法人 日本ニュービジネス協議会

開催期間 2022年12月09日

大会名

2-2事例② 一般社団法人 県央まちづくり協議会

式典＋懇親会
全館利用
700人

式典＋懇親会
中ホール（転換）230人
国際ロータリー2550地区 地区大会

19

（19）

18

SSプラザせんだい(鹿児島県薩摩川市) 2021年1月開業

出島メッセ(長崎県長崎市) 2021年11月開業（18）

KDDI維新ホール (山口県山口市) 2021年7月開業

アクリエひめじ(兵庫県姫路市) 2021年9月開業

ひしめく競合2-3 今後の課題

17

（17）

式典
大ホール＋1階小会議室全て
950人

16

形態
使用諸室
来場者

（16）

開催期間 2022年12月11日

大会名

2-2事例③ ロータリークラブ第2550地区

111

・滞在時間を延ばしてもらう・消費してもらう

・実際に足を運んでもらう

・宇都宮市・栃木県を選んでもらう・ライトキューブを選んでもらう

2-3 今後の課題

水戸市市民会館(茨城県水戸市) 2023年7月開業予定

SAGAアリーナ(佐賀県佐賀市) 2023年春予定

23

（23）

22

（22）

3 宇都宮MICE

21

（21）

20

2023年開業予定

SICC セティア泉佐野シティセンター (大阪府泉佐野市)（20）

2021年4月開業

博多国際展示場&カンファレンスセンター(福岡県福岡市)

ひしめく競合ポートメッセなごや(愛知県名古屋市) 2022年10月開業

ひしめく競合東京たま未来メッセ(東京都八王子市) 2022年10月開業

2-3 今後の課題

2-3 今後の課題

112

M・・・Meeting
I ・・・Incentive Travel
C・・・Convention
E・・・Exhibition/Event

3-2 変容するMICE
企業等の会議
企業等の行う報奨・研修旅行
学会、協会、公的機関、国際機関が行う会議
展示会、見本市、イベント

出所）ICCA2012総会におけるPricewaterhouseCoopers講演より観光庁が作成［１］ビジネス・イノベーションの機会の創造［２］地域への経済効果［３］国・都市の競争力向上

3-1 MICEの開催意義

EX. 学会・協会
定時総会
大会、集会
理事会
月例会
内部講演会、講習会
市民公開講座セミナー、シンポジウム
国際会議

27

（27）

26

（26）

Business Events

EX. 企業株主総会、記者会見
シンポジウム、セミナー、講演会
取締役会、経営会議
研修会、開発合宿
新製品発表会、新サービス発表会
展示会、見本市
周年イベント
報奨旅行
入社式

25

（25）

（24）

出所）宇都宮市令和4年 MICE戦略より出所）観光庁「平成 30 年度 MICE によるレガシー効果等調査事業」より

レガシー効果24

3-2 変容するMICE

出所）ジェイティビー能力開発（2006年）「イベント＆コンベンション概論」より幅広い経済波及効果

3-1 MICEの開催意義

113

ＭＩＣＥを活用した地域産業の活性化

ＭＩＣＥを推進するための基盤強化

基本方針Ⅱ

基本方針Ⅲ

４つの基本施策と２２の取り組み

ＭＩＣＥ獲得に向けたプロモーションの強化

基本方針Ⅰ

31

（31）

30

・ＭＩＣＥ分野における人材育成

・関係団体等との連携によるＭＩＣＥ推進体制の整備

・ナイトタイムコンテンツを活用したＭＩＣＥ参加者の消費促進

・テクニカルビジット受入先の拡充

・ＭＩＣＥ開催を契機とした地域産業の国内外へのＰＲ

・アフターコンベンション、エクスカーション等の充実

・ユニークベニューの充実

・安心安全なＭＩＣＥ開催に向けたサポートの実施

・主催者からの問い合わせ等に対するワンストップサポートの実施

・主催者等に対する訴求力の高いプロモーションツールの開発

・主催団体等への継続的なセールス活動

２２の取り組み（抜粋）（30）

Ⅳ オール宇都宮による推進
体制の構築

Ⅲ 宇都宮ならではの強みや資源の有効活用

Ⅱ 開催支援・プログラム内容の充実

Ⅰ 宇都宮の強みや特徴を活かしたＭＩＣＥの誘致

４つの基本施策

宇都宮市MICEの方向性

宇都宮市の産官学民が一丸となり、市の産業競争力、経済力向上のための手段としてＭＩＣＥを位置づけ、都市の競争力向上と交流人口拡大に取り組む

3-3 宇都宮市MICE戦略

29

（29）

出所）令和4年宇都宮MICE戦略より魅力と交流を創出し続ける都市～MICE交流未来都市・うつのみや～

28

目指す将来像3-3 宇都宮市MICE戦略（28）

コンベンション主催者の不安/予算の確保

一方ではネットワーキング（交流）が参加動機としてある
ハイブリット開催に対応するとともに来訪者を増やす仕掛け

リアル参加者減/予算の減少

Web開催、ハイブリット開催

3-3 宇都宮市MICE戦略

コロナの影響3-2 変容するMICE

114

・推進体制の整備

・効果的な情報発信・コンベンション参加者へのアプローチ

・ナイトタイムエコノミーの推進

・工業団地を活用した観光コンテンツの開発

・新たな食コンテンツの開発

・観光ルートの整備（歴史・文化）

35

（35）

34

（34）

• 推進体制の構築• 域外への情報発信• シームレスなトランジット

Come Early ＆ Stay Late Program (デンバー）

Pre＆Post Opportnities （バンクーバー）• MICEを活用したコンテンツ開発• MICEの誘致

・２次交通の整備

・移動手段がわかりずらい

4-3 それらの中で優先すべき課題は

4-2 この地域の取り組むべき課題は

33

（33）

32

・新たな装置がある（コンベンションセンター・LRT）

・飛行場が無い

・海が無い

・世界遺産日光に近い・自然が豊か・農商工業のバランスが取れている・日本遺産大谷石文化（32）

4 デスティネーションマネジメント

・プロスポーツチームが３チームある、スポーツイベントが盛ん

・県内人口の四分の一以上を占めている

・JRの駅と中心市街地が離れている・東京からのアクセスが良い

4-1 この地域はどのような個性を持つ地域なのか

115
宇都宮市森林公園は、赤川ダムを中心にキャンプ・バーベキュー・サイクリング・ハイキ
ングや古賀志山のトレッキングなどが楽しめる緑豊かなアウトドアスポットです。広大な敷地内には様々な花や木々が四季を彩っており、森林浴や自然散策の場所としても最適です。

39

森林公園

江戸時代に大庄屋を務めた飯塚家によって建てられた。明治後期に隠居所として建設された本宅離れは、凝った建具や欄間が用いられた丁寧な造りとなっており、江戸時代末期に建築された表門と脇門は屋敷の格式を表している。本宅西側に隣接する新宅は、主屋が明治40年ごろの建築で整理された平面構成等から近代的な感覚が感じられる。

飯塚邸

４６ｈａ（東京ドーム１０個分）という広大な面積の中に、農産物直売所や地物の食材が楽しめる飲食店だけでなく、体験農場や森遊び、ドッグラン、温泉やプールに宿泊施設がある滞在体験型ファームパークです。都会的な日常では経験できない豊かな里山農村の日常を提供している。

（39）

ろまんちっく村

中心市街地の活性化とにぎわい創出の拠点として、オリオン通りの「109宇都宮」跡地に、2006年「オリオンスクエア」（オリオン市民広場）が誕生した。オリオン通り商店街
は宇都宮市の中心地にあり、約500ｍのアーケードを有する北関東随一の広域型商店街である。

オリオンスクエア

若山農場は、日光連山を後ろに控える宇都宮市北部にて24ヘクタールほどの圃場を有しています。自然循環型農法を心がけ筍と栗を中心に作り続けている農場です。近年ではローケーション事業や観光事業も展開してる。

38

若山農場

建築家の佐藤功一が4代目の栃木県庁本庁舎として設計し、65年間県庁舎として利用されてきた。外観はルネサンス様式を基調としたもので、1階の人造石の横目地の強調と、2階から4階までを貫く灰色の付柱（ピラスター）によるスケール感の強調を特徴とする。内部のデザインはパルメット模様で統一している。

県庁昭和館

JR宇都宮駅から北西におよそ9Km、市街地を抜けると、鋭く切り立つ岩山と灰白色の岩肌に蔦が絡まる奇岩群に囲まれる。ここは「大谷石」の産地、宇都宮市大谷地域。
大谷の採掘場の多くは地下にあり、地下採掘場跡地は地下迷宮として拡がり続ける。
それら大谷石文化が日本遺産として登録される。

（38）

大谷地区

旧大谷公会堂観光ルート

4-4 それを実現するためのプロジェクトはなにか

37

（37）

36

・ジャズ
・カクテル
・ホッピング・アミューズメントカジノ
・・・

ナイトタイムエコノミー（36）

・大谷地底湖クルーズ
・サイクルツーリズム
・大谷ジップライン・トレッキング・・・

アクティビティ

・ホンダ
・キャノン
・デュポン
・カルビー
・・・

・大谷地区
・若山農場
・ろまんちっく村
・森林公園
・・・

宇都宮ならではのPre＆Post

テクニカルツアー

観光ルート

4-4 それを実現するためのプロジェクトはなにか

地元産大谷石を構造躯体に用いた公会堂建築。正面１０ｍ，奥行２２ｍ規模，客席部は切妻造で，小屋組はキングポストトラスとし，正面に軒上まで立ち上げた４本の装飾的付柱が特徴的なファサードをつくる。設計は，県内建築事務所の草分的存在である更田時蔵。

ユニークベニュー

4-4 それを実現するためのプロジェクトはなにか

来訪したくなるような仕掛け

Pre＆Postコンテンツの開発

ライトキューブ宇都宮を核とした宇都宮ならではの

4-4 それを実現するためのプロジェクトはなにか116

宇都宮は以前よりジャズ喫茶やライブハウス、楽器店が多く、2001年より官民一体となって「ジャズのまち宇都宮」として盛り上げております。その中核の一つである宇都宮ジャズ協会はジャズクラブやライブハウス、スタジオなどで構成されており、市内のライブ情報などを提供している。

宇都宮にはカクテル技能競技の全国大会で、数多くの優勝者を輩出しています。日
本を代表するバーテンダーたちが毎晩その腕を振るってくれます。またフレアショーなどを開催するなど、エンターテインメント性を取り入れている店舗もある。

一晩で数軒の店をサクサク飲み歩いて楽しむことを「ホッピング」と呼ぶ。宇都宮ホッピン
グは夜のにぎわい創出と観光客の滞在時間の延長、宿泊客の増加等を図ることを目的し、2022年11月25日より展開。宇都宮市出身の植野広生氏（dancyu編集長）がPVに出演している。

現在新たなコミュティ形成の場となっているアミューズメントカジノ。夜に安心して遊べる場の提供として、中心市街地の空き店舗へ誘致する。最近ではアットホームな雰囲
気の中でくつろげる空間作りを目指している。大人の社交場として提供したい。

ジャズ

カクテル

ホッピング

アミューズメント
カジノ

ナイトタイムエコノミー

4-4 それを実現するためのプロジェクトはなにか

43

（43）

42

・新規来訪者を増やす
・来訪者の滞在時間を延ばす
・観光消費額を増やす・隠れた観光資源を発掘する
・コンテンツ造成を通して推進体制の強化を図る
・選択された内容を参考にコンテンツのブラッシュアップをしていく

（42）

目的

MICE参加者向けサービスのカフェテリアプラン

4-4 それを実現するためのプロジェクトはなにか「古賀志山」は、宇都宮市の北西郊外にある低山です。辺り一体は岩山が多く、切り立った岩場もあり、その山容はゴジラの背中を思わせるものがあります。
また「古賀志山」はロッククライミングのゲレンデとしても知られている。

41

トレッキング

新宇都宮工場は当社の主力製造拠点の一つで、カルビーグループ全体の生産量の約20％が当工場で生産した製品である。またR＆Dセンターが隣接しており、研究開
発の主要拠点として基礎研究から商品開発及び技術開発まで一貫して取り組んでい
る。

カルビー

大谷石採掘事業者KANEHONが展開する採掘場観光事業。2022年11月19日
より開始した新たなアトラクションであるジップラインハヤブサが話題。高さ30m以上の大谷石岩壁を空中散歩する。採掘場ツアーやものづくり体験などここでしか体験できない
アクティビティがある。

（41）

大谷
ジップライン

宇都宮事業所は、米国デュポン社のアジアにおける最初の高機能樹脂の製造と用途開発の拠点として、1983年に開設されました。高機能樹脂や電子材料をはじめデュポ
ンの持つ様々な材料の応用技術を研究する「中央技術研究所」はじめ開発・技術
サービス・生産が一体となって総合的な価値を提供できる体制をとっている。

デュポン

宇都宮にある地域密着型プロサイクルロードレースチーム「宇都宮ブリッツェン」が監修。
大谷地域を発着とし、日光連山から流れ出る鬼怒川沿いの自然豊かな地域である宇都宮、名水百選に選出されている尚仁沢湧水など、美しい自然を有する塩谷町を舞台とする。また日光例幣使そば街道など食との連携も図る。

40

サイクル
ツーリズム

宇都宮事業所は宇都宮光学機器事業所、光学技術研究所、宇都宮工場の3つの拠点で構成されている。ここは高度光学技術の粋を結集させた、研究・開発から生産までを一貫して行う重要な拠点である。特に光学技術は当社にとって発展の大元であり、その光学技術の基礎研究・基礎開発を行っている。

キャノン

栃木県宇都宮市の大谷地域には魅力的な地下空間が広がっている。
普段は立ち入り禁止の大谷石採掘場跡地で繰り広げる「真の暗闇体験」「地下クルージング」「地下空間探検」。ただ見てまわる観光ではなく、「ここでしかできない体験」魅力的な旅を提供する。

（40）

大谷地底湖
クルーズ

ホンダ

アクティビティ

4-4 それを実現するためのプロジェクトはなにか

宇都宮市の東側の位置にあり、ホンダの四輪車の研究開発、生産、品質などに関わる重要拠点である。2015年、そのうち5つの事業所を囲む森が新たに整備され“HondaWoods栃木”として生まれ変わった。ここでHondaの最先端モビリティが生
まれ、世界へと羽ばたいている。

テクニカルツアー

4-4 それを実現するためのプロジェクトはなにか

117

+

〇,〇〇〇円/日〇〇,〇〇〇円

+

店舗を選択

土産屋

酒蔵

宇都宮餃子

カクテル

優待メニュー➡ MICE推進体制への協力➡ MICEや観光事業への理解

関係団体

地 域

➡ 許認可等の規制緩和（使用許可、営業許可、催事許可）➡ コンベンション参加者への優待、商品開発、商品提供

小 売
（土産）

行 政

➡ 観光ツアー、体験プログラムの開発

旅行会社➡ コンベンション参加者への割引チケット➡ ２次交通の確保、コンベンション参加者への優待➡ ホテル事業者間の相互調整

啓発強化

宇都宮市
栃木県

47

（47）

46

（46）

地域住民

おもてなし強化

受入強化
誘致強化
宇都宮
民間事業者
観光コンベンション
MICE推進協議会（仮）
大学・学協会協会

受入体制構築4-5 域内への取り組み

45

（45）

➡ コンベンション参加者への優待、夜間の特別受け入れ

文化施設
44

➡ コンベンション参加者への割引チケット、オリジナルグッズの提供

観光施設

ケータリング➡ 複数事業者の連携サービス
事業者

飲食

交通

宿泊施設

ステークホルダーへの説明

4-5 域内への取り組み（44）

コンベンション
施設間の情報共有、連携体制の整備➡
施設
栃木県産業展示館（マロニエプラザ）、栃木県総合文化センター、宇都宮市文化会館

4-5 域内への取り組み

TAXI

サイクル
ツーリズム

〇,〇〇〇円/日

路線バス

大谷地底湖
クルーズ

〇〇,〇〇〇円〇〇〇円/日LRT

若山農場〇,〇〇〇円交通メニュー

観光・体験メニュー

組み合せ例

4-4 それを実現するためのプロジェクトはなにか118

4-8 まとめ
ライトキューブ（MICE）

グッドチョイスじゃないですか。

ツーリズム

展示会、商談会への参加
業界誌などメディアの活用

４．広報活動学会協会、PCO、旅行代理店と連携し主催者へ継続的に誘致営業を行う
県内キーパーソンの誘致活動支援
開催決定権のあるキーパーソンの招聘

３．誘致営業

ブランドコンセプト等の効果的かつ継続的な発信

２．プロモーション

ブランドコンセプト、キーコピー、ロゴマーク策定など情報ツールの開発

１．MICEブランドの構築

4-6 域外への取り組み

162万人
912億円

119万人
594.9億円

宿泊者数
観光消費額

51

（51）

50

（50）

ライトキューブでお待ちしております
ご清聴ありがとうございました

49

（49）

48

（48）

＊参考（２０１８年）
観光入込客数
宿泊者数
観光消費額
１,５１２万人
１６１万人
９１１.８億円

80％
1,488万人

MICE参加者満足度
894万人

２２億円

７億円

観光入込客数

２２０件

８４件（３年平均）

２０２６年

UP

-

MICE消費額

MICE開催件数

２０２１年

ライトキューブ宇都宮稼働率

4-7 達成すべき成果

119

53

（53）

52

HondaWoods栃木（ホンダウッズとちぎ） HondaWoods栃木｜HondaWoods 元気な森を次世代のために、地域のために。
キャノン株式会社宇都宮事業所 キヤノン株式会社 宇都宮事業所 (tochigi.lg.jp)
デュポン宇都宮事業所 デュポン – Wikipedia
カルビー株式会社 新宇都宮工場 カルビー株式会社 新宇都宮工場 (tochigi.lg.jp) 研究開発拠点｜カルビー (calbee.co.jp)
大谷地底湖クルーズ 地旅 / 地底湖ツアー (jitabi.ne.jp)
宇都宮ブリッツエン 宇都宮ブリッツェン／日本初地域密着型プロサイクルロードレースチーム／自転車／プロスポーツチーム (blitzen.co.jp)
大谷石のKANEHON 採掘場ツアーページ (kanehon.jp)
宇都宮ジャズ協会 宇都宮ジャズ協会 (ujazz.net)
宇都宮カクテル倶楽部 宇都宮カクテル倶楽部 | 宇都宮カクテル倶楽部とは (ucclub.net)
うつのみやホッピング ほろ酔い呑み歩き うつのみやホッピング – Let'sはしご酒︕︕ (yoruno-miyanabi.jp)
宇都宮市ブランド推進協議 「宇都宮という選択」宇都宮市移住・定住応援サイト - キミと一緒に育つまち。宇都宮 (u-good-choice.jp)
京都大学経営管理大学院デスティネーションマネジメントEssence 講義資料
アクリエひめじ https://www.himeji-ccc.jp
KDDI維新ホール https://www.ria.co.jp
出島メッセ https://nagasaki-miraism.com/oiac/ct03/
SSプラザせんだい https://www.sendai-sta-cvp.jp/organizer/organizer-facility/
東京たま未来メッセ https://j-net21.smrj.go.jp/news/
ポートメッセなごや https://www.nagoya-info.jp/convention/list/detail/37/
SAGAアリーナ https://www.eventbiz.net/?p=101291
水戸市民会館 https://www.mito-hall.jp
博多国際展示場&カンファレンスセンター https://www.hakata-ieh.jp
SICC セティア泉佐野シティセンター https://urban-notes.net/setia_izumisano_city_center_202105/
栃木県産業展示館 マロニエプラザ｜栃木県立宇都宮産業展示館 (marronnierplaza.jp)
宇都宮オリオン市民広場 https://orion-square.com/
道の駅日光 日光街道ニコニコ本陣 道の駅日光 日光街道ニコニコ本陣 (nikko-honjin.jp)
宇都宮市霊園 宇都宮市霊園｜東の杜公園・聖山公園・八幡山公園のご案内 (u-reien.jp)

参考

（52）

宇都宮市
宇都宮市公式Webサイト (city.utsunomiya.tochigi.jp)
ネットワーク型コンパクトシティ
ネットワーク型コンパクトシティ｜宇都宮市公式Webサイト (city.utsunomiya.tochigi.jp)
宇都宮都市交通戦略について
宇都宮都市交通戦略について｜宇都宮市公式Webサイト (city.utsunomiya.tochigi.jp)
第2次宇都宮市観光振興プラン
第2次宇都宮市観光振興プラン｜宇都宮市公式Webサイト (city.utsunomiya.tochigi.jp)
宇都宮市MICE戦略
宇都宮市MICE戦略｜宇都宮市公式Webサイト (city.utsunomiya.tochigi.jp)
JR宇都宮駅東口地区のまちづくり
JR宇都宮駅東口地区のまちづくり｜宇都宮市公式Webサイト (city.utsunomiya.tochigi.jp)
宇都宮駅東口交流拠点施設（ライトキューブ宇都宮）
宇都宮駅東口交流拠点施設 | JR宇都宮駅直結、最大2000人収容可能な交流拠点施設が誕生 (u-koryukyoten.jp)
国土交通省観光庁 MICEに関する事業
https://www.mlit.go.jp/kankocho/page03_000050.html
旧大谷公会堂旧大谷公会堂 文化遺産オンライン (nii.ac.jp)
昭和館
昭和館 (栃木県庁舎) – Wikipedia
宇都宮市オリオン市民広場（オリオンスクエア）https://www.orion-square.com
飯塚邸【公式】有形文化財ホテル 飯塚邸 ｜ 栃木県那珂川 (ohtawaragt.co.jp)
大谷ストーンシティ
Oya, Stone City (oya-official.jp)
若竹の杜 若山農場
若竹の杜 若山農場｜栃木県｜竹林 (wakayamafarm.com)
道の駅うつのみや ろまんちっく村
道の駅うつのみや ろまんちっく村-46haの滞在体験型ファームパーク (romanticmura.com)
宇都宮市森林公園
宇都宮市森林公園ホームページ（公式サイト）/キャンプ＆バーベキュー＆サイクリング・アウトドアスポット（栃木県宇都宮市） (forestpark-utsunomiya.jp)

参考卒業論文優秀論文賞
受賞論文要旨栃木県小山市における中心商店街の変容—小山駅西口地域を事例に—
シティライフ学部 2022 年度卒業生
指導教員

小
西

田
山

京
弘

怜
泰

1. 研究の背景と目的
近年、栃木県小山市では小山駅周辺地域の空洞化が課題になっている。この課題に対して、小山市では 2001 年から小山市中心市街地活性化基本計画や小山駅周辺地区まちづくり構想などの検討をし、“ 居心地が良く歩きたくなる ” まちなかづくりを推進している。小山駅周辺で行われた具体的な例として、民間事業者による小山御殿広場（史跡芝生広場）でのイベント開催や歩道をオープンテラス化する社会実験などがある。
小山駅周辺の商店街の衰退は実際にどの程度進んでいるのであろうか。これまでの商店街に関する文献では、商店街の衰退する原因を政治や経済史などから考えた新（2012）や安藤（2007）、商店街の現状とともに活性化事例を紹介する久繁（2013）等がある。荒木（2018）は大都市圏中心都市における地域型商店街（最寄品店及び買回品店が混在し、近隣商店街よりもやや広い範囲
から、徒歩、自転車、バスなどを訪れる商店街）をとりまく環境の変化を捉えた上で、商店街の店舗構成の変化を明らかにしている。太田（2021）は中心市街地の店舗構成の変化等から中心市
街地の機能の変容を明らかにするとともに、すでに対策がとられた活性化事業について触れている。しかし、中心市街地の機能の変容を明らかにした上で、そのまちに合った活性化策を提案している事例研究は少ない。また、栃木県小山市を対象とした事例研究は管見の限り存在しない。
そこで本研究では、栃木県小山市の小山駅周辺地区を対象にして、商業環境の変化を踏まえた上で、土地利用や店舗構成の変化を調査しながら、商店街の機能の変化について明らかにする。
調査対象地域を図 1 に示す。小山駅西口に位置する祇園城通り（写真 1）、みつわ通り（写真 2）、
小山宿通り（写真 3）、三夜通り（写真 4）の 4 つの商店街である。これらの商店街の店舗構成の変化を調査し、小山市の商店街は衰退が著しいのかどうかを確認する。また、どのような種類の店舗が多いのかなどを把握し、商店街の顧客層を推測することで、小山市の現状に合わせた商店街の活性化策を検討する。

2. 論文の構成
本論文の構成は以下の通りである。
120

第1章

はじめに

第2章

小山市について
1.

地勢

2.

小山の歴史

3.

現代における変化(1) 小山市全体における人口の動向(2) 小山市の高齢化率について(3) 産業別就業人口の動向(4) 小山市の商業の状況(5) 小山市の DID（人口集中地区）の変化
第3章

第4章

第5章

商店街とは
1.

商店街の定義2.

商店街の成り立ち3.

商店街の衰退要因

調査対象地域について1.

小山駅西口にある商店街の概観

2.

調査対象地域の人口・世帯数の動向

3.

調査対象地域を取り巻く環境の変化

商店街における土地利用の変化
1.

1982 年の店舗等の構成

2.

1992 年の店舗等の構成

3.

2002 年の店舗等の構成

4.

2012 年の店舗等の構成

5.

2022 年の店舗等の構成

6.

1982 年から 2022 年にかけての変化

第6章

考察

第7章

おわりに

本要旨では、このうち小山市における大型小売店の立地および商店街の土地利用の変化に関する調査結果を示し、考察と結論を述べる。

3. 小山市の現状
1980 年から 2020 年までの小山市の人口・世帯数はいずれも増加傾向である。また、調査対象
地域と大型店や店舗が多い郊外を比較すると、調査対象地域の人口は減少傾向であるが、郊外では増加傾向にあった。世帯数においても調査対象地域と比べ、郊外の方が増えている。このこと
121から人々が中心市街地から郊外へ移動しているといえる。
次に、東洋経済新報社（1996、2023）に基づいて、1995 年（図 2）と 2022 年（図 3）の小山市における大型小売店の立地を比較する。1995 年には 35 店舗の大型小売店が中心市街地に密集しているが、2022 年には大型小売店は 48 店舗に増加し、郊外へと移動していることを読み取ることができる。特に、国道 4 号や 50 号付近に店舗が多く、自動車交通の利便性が高い場所に店舗が位置するようになった。国道 50 号沿いの店舗の様子を写真 5・6 に、中心市街地の空き店舗・空き地等の様子を写真 7・8 に示す。

4. 商店街における店舗構成の変化
ゼンリン住宅地図及び現地視察（2022 年 7 月、11 月実施）に基づき、1982 年から 2022 年までの商店街の店舗等の構成を 10 年間隔で調査した。この結果を表 1 に示す。1982 年、2002 年、2022 年の店舗構成地図を図 4 〜 6 に示す。
1982 年には衣料品店や家具・家電、専門店等の買回品店や八百屋や生鮮食料品店、茶屋等の最寄品店が上位にある。また、商業機能（最寄品店や商業施設等）やサービス機能（対個人サービ
ス店や複合ビル等）を含めた店舗等の合計が全件数に占める割合（営業店舗率）は 8 割弱であった。
80 年代は空き店舗や空き地が合計に占める割合（空き店舗率）が低く、地域住民が商店街の最寄
品店や買回品店を利用している様子がうかがえる。2002 年になると、買回品店の割合が低下する一方で、美容・理容室や旅館、娯楽施設などの対個人サービス店や駐車場・駐輪場の割合が上昇している。地域住民などの個人を対象とするサービス機能、対個人サービス店が強化されるとともに、駐車場や駐輪場などの一時的な利用の拡大が見られ、商店街の勢いが弱まってきている。
2022 年には駐車場や駐輪場の割合が最も高く、空き店舗や空き地、駐車場などの低・未利用地は、
調査対象地域に万遍なく広がっている。そして、三夜通りでは空き店舗率が 12％を占める一方で、
小山宿通りが 0％であることから、商店街間の格差が生じている。一方、カフェなどの飲食店の割合が上昇しており、2002 年と同様にサービス機能が強化されていた。

5. 考察
日本では 1980 年以降、人々の家族に対する考え方が変化し地方都市の郊外化などが生じた。
2000 年以降の商店主や商店街支援者の意欲の低下が相まって、地方都市の商店街では大型商業施設の閉鎖や中小小売店の閉店が続いた。栃木県小山市も同様に、住宅の郊外化や郊外への大型商業施設の進出により、小山駅西口の商店街では 1992 年から 2002 年にかけて中小小売店の閉店が続き、空き店舗や空き地、駐車場が目立つようになった。また、買回品店や大型商業施設などの商業機能中心の商店街から、飲食店や対個人サービス店などのサービス機能中心の商店街へ変化したと考えられる。
そこで、筆者はワークライフバランス志向の商店主による若い世代を対象とした交流型店舗を設置するべきだと考える。理由は主に 3 つある。1 つ目は、ワークライフバランス志向の商店主が商店街に店舗を構えれば、長期的に事業が続く可能性があると考えたからだ。箸本・武者（2021）
122

では、ワークライフバランス志向の商店主による空き不動産の活用が取り上げられている。ワー
クライフバランス志向の商店主とは、店舗と住居の一致を好み、休業日等も柔軟に設定したいと考えている人のことを指す。店内はこだわりの商品やサービスを提供し、“ 自分らしさ ” を演出する人が多い傾向にある。衰退している商店街は、一般的に家賃相場が低く、ある程度の利益だ
け望むのであれば休業日も多めに確保できる。また、かつて栄えた場所であれば、店舗兼住居の物件も多いため、長期的に事業が続きやすいというメリットもある。2 つ目は、交流型店舗を設置することで、共通の趣味の人々が集まったり、新しい出会いがあったりして人の繋がりができ、小山市の商店街の魅力を知ってもらう機会になると考えたからだ。ここで述べた交流型店舗とは、コワーキングスペースやコミュニティスペース、カフェとギャラリーの併設店舗等、人々が集まり交流できる店舗のことを示している。3 つ目は、小山市の商店街に興味を持っている若い世代が多いと感じたからである。筆者は 2021 年 11 月 23 日 ( 火 ) に小山市役所で開かれた「小山駅周辺まちづくりワークショップ」に参加した。その際、高校生や大学生、会社員の方が多く参加していた。ワークショップでは、「自然・仕事・コミュニティスペース・移動・サービス・遊び」の 6 つのテーマごとにグループを分けて、1 つのテーマに対して「魅力だと思う点」や「充実してほしい点」を述べていく形式だった。筆者が参加したグループテーマの「自然」を例に挙げる。魅力だと思う点については、思川の近くにある桜並木や城山公園、思川でのウォータース
ポーツ、小山御殿広場でのピクニックマルシェなどが挙げられる。一方で、充実してほしい点については、「思川を活用した釣り場や BBQ 場を設置し、住民だけではなく、市外から来た人にも楽しんでもらいたい」という意見や、「小山駅周辺地域を歩き回りたいが、夏場は日差しが強く
暑いため、日除けのある休憩スペースが欲しい」という意見もあった。他にも多くの意見があり、「自然」以外のテーマでも様々な意見が出されていた。そのため、若い世代が日頃から小山駅周辺地域に訪れる際、「もっとこうなってほしい」や「ここが良い」と考えており、小山駅周辺の環境に興味を持っていると言える。
ワークライフバランス志向の商店主による若い世代を対象にした交流型店舗を設置することで、郊外に流れていた人々を中心商店街に戻すことができるのではないかと考えている。

6. 結論
本稿では、小山市の中心商店街がどの程度衰退しているのかを、1982 年から 10 年ごとに 2022
年までのゼンリン住宅地図及び現地視察などから検討した。その結果、以下のようなことが明らかになった。
第一に、2022 年の小山市の商店街の店舗構成では、駐車場や駐輪場の割合が最も高く、近年の小山駅周辺地域の年間商品販売額も衰退傾向にあることから、商店街の機能の低下が明らかになった。日本では、モータリゼーションの進展やスーパーやショッピングセンター等の大型店の出店により、地方都市の中心商店街は、1990 年代から 2000 年代にかけて空き店舗や駐車場などの低・未利用地が目立つようになった。小山市も例外ではなく、大型商業施設の郊外への進出、消費者が買い物をする範囲が広くなったことなどから商店街の小売店は閉店が続き、廃れていっ123

た。第二に、小山市の商店街は買回品店や大型商業施設などの商業機能中心の商店街から飲食店や対個人サービス店などのサービス機能中心の商店街へと変化したと言える。
そこで筆者は、“ ワークライフバランス志向の商店主による若い世代を対象とした交流型店舗 ”
を小山市の商店街に設置するべきだと考えた。交流型店舗を利用した人に魅力が伝わり、その魅力を知った人々が集まり商店街が賑やかになれば、郊外へ流れていた人々を商店街へ呼び戻すことができる。
本稿で示したように、地方都市の中心商店街を活性化する際にはまず、その都市の商店街の店
舗構成等を読み取り、現状を把握することが重要である。また、小山市と同様に地域住民などの個人を対象とするサービス機能中心の商店街へと変化しているような地域では、人々が集まり交流できるような店舗の設置が有効であるだろう。
【参考文献】
荒木俊之（2018）「大都市圏中心都市における地域型商店街の変容—神戸市灘区水道筋商店街を事例に—」地理学，73-2，66-80
新雅史（2012）『商店街はなぜ滅びるのか—社会・政治・経済史から探る再生の道—』光文社
安藤靖華（2007）「商店街衰退のリスクからその再生を考える」香川大学経済政策研究，3，109126
太田悠文（2021）「群馬県前橋市における中心市街地の変容」地理学研究，34，33-49
ゼンリン（1982）『栃木県小山市ゼンリンの住宅地図 '82』
ゼンリン（1991）『栃木県小山市ゼンリン住宅地図 '92』
ゼンリン（2002）『栃木県小山市ゼンリン住宅地図 200211』
ゼンリン（2012）『栃木県小山市ゼンリン住宅地図 201201』
ゼンリン（2022）『栃木県小山市ゼンリン住宅地図 202201』
東洋経済新報社（1996）『全国大型小売店総覧 '96』
東洋経済新報社（2023）『全国大型小売店総覧 2023 年版』
箸本健二・武者忠彦（2021）『空き不動産問題から考える地方都市再生』ナカニシヤ出版
久繁哲之介（2013）『商店街再生の罠—売りたいモノから、顧客がしたいコトへ—』筑摩書房

124

写真 1

祇園城通り（2022 年 7 月

筆者撮影）

写真 2

みつわ通り（2022 年 7 月

筆者撮影）

写真 3

小山宿通り（2022 年 7 月

筆者撮影）

写真 4

三夜通り（2022 年 7 月

筆者撮影）

写真5

国道50号沿いの店舗（2023年1月

写真7

筆者撮影）

調査対象地域の空き店舗や閉店舗（2023年1月 筆者撮影）

125

写真6

国道50号沿いの店舗（2023年1月

筆者撮影）

写真 8 調査対象地域駐車場と空き地（2023 年 1 月 筆者撮影）

図1

図2

調査対象地域

小山市における大型小売店の立地（1995 年）

126

図3

小山市における大型小売店の立地（2022 年）

図4

調査対象地域における店舗等の構成（1982 年）
資料：ゼンリン（1982）により作成

127

図5

調査対象地域における店舗等の構成（2002 年）
資料：ゼンリン（2002）により作成

図 6 調査対象地域における店舗等の構成（2022 年）（ゼンリン（2022）および現地調査により作成）

128

129

0

9

12

1

22

0

9

16

0

25

最寄品店䢢

買回品店䢢

小計䢢

0

0

商業施設䢢

7

10

4

36

9

9

4

37

事務所・事業所䢢

複合ビル䢢

医院・薬局等䢢

7

2

9

74

58

5

69

62

合計䢢

店舗等の合計※䢵䢢
䢢

58

71

7

4

0

3

6

2

4

41

3

10

6

13

9

17

1

11

5

0

0

49

69

6

3

0

3

14

8

6

37

4

10

6

10

7

12

0

7

5

0

0

41

60

3

1

0

2

16

12

4

31

3

9

4

7

8

10

0

5

5

0

0

※䢳

5.4

9.5

1.4

3.0

駐車場・駐輪場率䢪䢧䢫䢢

低未利用地率䢪䢧䢫䢢

8.7

6.7

8.5 20.3 26.7

2.8 11.6 20.0

5.6

0

0

みつわ通り䢢

31

41

10

5

2

3

0

0

0

21

0

2

4

8

7

10

0

9

0

1

0

27

40

7

1

2

4

6

2

4

19

1

2

4

8

4

8

0

7

0

1

0

26

35

3

1

0

2

6

1

5

20

1

2

2

9

6

6

0

5

0

1

0

19

33

5

1

0

4

9

2

7

16

1

2

2

6

5

3

0

3

0

0

0

17

27

2

1

0

1

8

5

3

13

1

1

2

5

4

4

0

4

0

0

0

23.7

18.6

5.3
5.0

2.9

6.1 18.5

0.0 15.0 17.1 27.3 29.6

0.0

0.0 10.0 14.3 21.2 11.1

-21.6 75.6 67.5 74.3 57.6 63.0

-21

-9

-2

-3

0

1

14

11

3

-6

-1

0

-5

-1

1

-15

0

-11

-4

※㻝㻌㻝㻥㻤㻞 年から 㻞㻜㻞㻞 年の増減（㻞㻜㻞㻞 年－㻝㻥㻤㻞 年）㻌
※㻞㻌 集合住宅を含む㻌
※㻟㻌 住宅などを除く㻌

4.1

1.4

空き店舗率䢪䢧䢫䢢

89.9 78.4 81.7 71.0 68.3

3

4

不明䢢

営業店舗率䢪䢧䢫䢢

0

0

その他䢢

小計䢢

6

1

住宅※䢴䢢

その他䢢

4

1

駐車場・駐輪場䢢

小計䢢

3

1

空き店舗・空き地䢢

低・未利用地䢢6

8

対個人サービス䢢

小計䢢

9

7

飲食店䢢

サービス機能䢢コンビニ䢢

祇園城通り䢢
※䢳

小山宿通り䢢
※䢳

1 調査対象地域における店舗等の構成の変化
表 表 調査対象地域における店舗等の構成の変化
三夜通り䢢
※䢳

䢶 地域の合計䢢

47

58

4

1

1

2

7

7

0

19

3

2

10

4

0

28

0

22

5

0

1

45

57

3

1

0

2

9

8

1

21

3

2

10

6

0

24

0

17

6

0

1

26

40

4

1

0

3

10

10

0

14

1

1

6

6

0

12

0

11

1

0

0

23

41

5

1

0

4

13

11

2

14

1

2

7

4

0

9

0

8

1

0

0

19

37

5

0

1

4

13

13

0

14

1

1

5

5

2

5

0

5

0

0

0

0.0

1.8

0.0

4.9

0.0
29.6 12.1 15.8 25.0 31.7 35.1

18.5 12.1 14.0 25.0 26.8 35.1

11.1

-12.6 81.0 78.9 65.0 56.1 51.4

-14

-14

-8

-4

-2

-2

8

5

3

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1

-1

-2

-3

-3

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0

-5

0

-1

0

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11

6

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3

3

0

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3

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7

0

0

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9

4

5

19

0

5

1

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0

9

3

0

0

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2

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4

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4

0

5

0

4

0

0

1

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5

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2

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3

3

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0

2

4

5

1

4

0

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0

0

1

15

25

2

1

1

0

8

5

3

11

0

3

1

5

2

4

0

3

0

0

1

23.0

23.0

0.0

8.7 14.3 11.1 20.0

4.8 11.1 12.0
6.5 19.6 19.1 22.2 32.0

6.5

0.0 10.9-29.6 69.6 67.4 61.9 59.3 60.0

-28

-21

1

-1

0

2

6

6

0

-5

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-5

1

2

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0

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0

-1

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16

6

8

12

11

1

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16

23

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80

0

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1

25

9

3

13

31

18

13

95

8

19

22

27

19

66

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45

18

1

1

18

8

2

8

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16

10

83

5

15

16

32

15

40

1

31

6

1

1

21

7

2

12

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79

6

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10

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5

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0

17

5

0

1

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25.5

13.5

12.0

8.3

6.0

6.7
9.6 14.1 23.5

6.0 10.6

5.6 14.3 15.6 24.7 30.2

5.1

0.5

-9.6 80.4 74.2 73.7 62.9 61.7

-17 172 161 123 107-21 214 217 167 170 149

-9

-5

-2

-2

5

2

3

-4

0

0

1

1

-6

-13

0

-7

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0

1

24.6

18.4

6.2

-18.7

-80

-65

-18

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-4

-1

33

24

9

-23

-2

-2

-11

-2

-6

-57

0

-40

-16

-1

0

䢳䢻䢺䢴䢢 䢳䢻䢻䢴䢢 䢴䢲䢲䢴䢢 䢴䢲䢳䢴䢢 䢴䢲䢴䢴䢢 増減 䢢 䢳䢻䢺䢴䢢 䢳䢻䢻䢴䢢 䢴䢲䢲䢴䢢 䢴䢲䢳䢴䢢 䢴䢲䢴䢴䢢 増減 䢢 䢳䢻䢺䢴䢢 䢳䢻䢻䢴䢢 䢴䢲䢲䢴䢢 䢴䢲䢳䢴䢢 䢴䢲䢴䢴䢢 増減 䢢 䢳䢻䢺䢴䢢 䢳䢻䢻䢴䢢 䢴䢲䢲䢴䢢 䢴䢲䢳䢴䢢 䢴䢲䢴䢴䢢 増減 䢢 䢳䢻䢺䢴䢢 䢳䢻䢻䢴䢢 䢴䢲䢲䢴䢢 䢴䢲䢳䢴䢢 䢴䢲䢴䢴䢢 増減※䢳䢢

大型商業施設䢢

商業機能䢢

䢢䢢

䢢



とちぎ子どもの未来創造大学講座
2022 年 8 月 6 日（土）に，栃木県教育委員会生涯学習課の事業である「とちぎ子どもの未来創造大学」の講座の地理・社会コースのひとつとして，「竹を使ってオリジナル灯ろうを作ろう」を，
本学宇都宮シティキャンパスで開催しました。この講座は，都市経済研究センターが毎年開催しています。2020 年度から本学教員のほか，学生も講師役を務めており，今回は 3 年西山ゼミ生 3名が講師役として講座を開催しました。
この講座では，栃木県内の小学 4 年生から 6 年生を対象に，最近あまり利用されなくなった竹材を使ったオリジナルの灯ろうの工作体験を通じて，竹材の性質や歴史について学ぶことをねらいとしました。
事前に申し込まれた 16 組 32 名の親子にお越しいただき，まず本学教員が竹材の歴史や性質についてクイズ形式で解説しました。その後，大谷石の工作キットの開発に取り組んでいる 3 年西山ゼミの学生が竹灯ろうの制作手順の説明しました。その後，参加者は電動ドリルを用いて竹に自由に穴を開け，思い思いの作品に仕上げていきました。
本学学生は，慣れないながらも，小学生を対象に作業の手順やアドバイスをしたことで，他人に教えるスキルや小学生でもわかる話し方を学ぶとともに，これまでゼミで企画・準備してきた講座に対する子どもの反応を直接見ることができました。

本学学生の指導で竹灯ろうを制作する親子

会場の様子

130

壬生音楽祭 with
フォレストーリー
3 年渡邊ゼミは，2022 年 12 月 17 日に壬生町上稲葉地区の里山である「嘉陽（かよう）が丘」にて，「壬生音楽祭 with フォレストーリー」を開催しました。このイベントは，里山での音楽ライブと木工作品づくり体験などを行うことで，地域活性化につなげるとともに，憩いの場としての地域の森林の役割について考えてもらうことをねらいに開催しました。
当日は午後 1 時より音楽ライブを開催し，上三川少年少女合唱団，明治地域ブラスバンド部「明児」，宇都宮短期大学附属高等学校吹奏楽部，宇都宮共和大学 Light Music Club（LMC）の 4組に出演いただきました。時期柄，クリスマスにちなんだ楽曲や，最近の流行ソングを中心に約15 曲を披露いただきました。音楽ライブと並行して，杉板焼きとデコレーションが体験できる
ブースも設けました。バーナーで杉板をあぶって木目を出した後，ペンやシールを貼ってオリジ
ナルのデザインに仕上げました。また，嘉陽が丘で古材となっていた丸太を活用し，丸太型のた
いまつであるスウェーデントーチを 4 つ設置し，暖をとるスペースを設置しました。さらに，イ
ベント開催に協力いただいた株式会社フォレストーリーより，光線銃のおもちゃを用いた射的体
験コーナーを設置いただきました。そして，宇都宮市のチットチャットよりキッチンカーをご出
店いただきました。
このイベントの開催にあたりまして，宇都宮発のベンチャー企業で，嘉陽が丘でサバイバルゲー
ムなどのイベントを開催されている株式会社フォレストーリーに，2022 年 5 月から会場確保や運営へのご助言などの面でご協力いただきました。3 年渡邊ゼミの学生 11 名は，昨年 4 月から
このイベントのため，企画，開催依頼，出演の依頼・調整，物品の確保，開催直前の地域への挨
拶回りなどを進めてきました。当初，2022 年 10 月に開催予定でしたが諸事情で延期となり，12月にようやく開催することができました。
開催にご協力いただきました皆様に厚く御礼申し上げます。

131宇都宮短期大学附属高等学校吹奏楽部の演奏

暖かいスウェーデントーチ

宇都宮共和大学Light Music Clubの演奏

光線銃のおもちゃによる射的ゲームの様子

杉板焼き体験の様子

132宵まち宮灯ろう

報告：シティライフ学部 3 年藤田虎流，富岡涼介
シティライフ学部公認サークル「町おこし Tiger」は，2022 年 7 月 12 日（火）に，宇都宮駅前のテナントビル「トナリエ宇都宮」1 階屋外イベントエリア「ララ・ポケット」にて，第二次世界大戦中の宇都宮大空襲で亡くなられた方々への追悼イベント「宵まち宮灯ろう」を開催しました。このイベントは宇都宮市内の市民団体「ピースうつのみや」が，空襲の犠牲者の追悼のために毎年宇都宮市内を流れる田川で「灯ろう」流しを行っていたものでしたが，今回私たちがその意思を引き継いで，このイベントを行うプロジェクトメンバーを集め，新しい内容に変えて開催しました。
まず，開催に当たってはじめに本学の教員を通じて「ピースうつのみや」の現状を知ることから始めました。その中で，「宇都宮で第二次世界大戦中に大空襲があったこと」，「現在高齢化により団体の活動が困難なこと」を知りました。そこで，私たちはピースうつのみやの大きな活動であった「追悼イベント〜田川灯ろう流し〜」を私たちのアイデアでアレンジして，実施することにしました。
次に，ピースうつのみやの主要メンバーの方々と直接お話しする機会をもちました。そこでわかったことは，「どうすれば子どもや若い世代に宇都宮大空襲があったことを伝えられるのか？」ということが一番の課題だということでした。そこで，私たちと灯ろう作家の鎌田泰二さんなどを中心として 3 つの項目にわけてイベントの内容を企画しました。
まず 1 つ目に，「宵まち宮灯ろう」の会場に灯ろうを並べることにしました。子どもたちに宇都宮空襲があったことや，平和について考えてもらうため，親子で灯ろうを作成してもらう「灯ろう製作イベント」を 7 月 2 日に簗瀬地域コミュニティセンターで開催しました（写真 1）。小学生 11 人が参加しました。参加した子どもたちからは，「地球が平和になりますように」，「ロシアが戦争しているからそれが終わってほしい」などの感想がありました。
2 つ目に，「空襲体験者へ 10 代 ?30 代の 3 人が質問することで，子どもからその親や祖父母という幅広い世代に伝わる」と考え，宵まち宮灯ろうの当日に質問コーナーを設けました。空襲体験者として宇都宮市在住の大野幹夫さんにお越しいただき，10 〜 30 代として，共和大生 2 名，
そして都市経営アドバイザーの毛塚幹人さんが登壇しました。3 人から「宇都宮の人々の戦争への思いは空襲を受ける前と後でどう変化しましたか？」などの質問をしました。これに対する回答として，大野さんは「私たちは正義のための戦争をしていると思っていた。実際に自分の父が亡くなってもお国のために務めたのだから誇らしいと感じただけで，悲しくなかった。これは今思うと恐ろしいことだったと思う。」とお話しされていました（写真 2）。
133

3 つ目に，音楽です。「宵まち宮灯ろう」では，宇都宮市在住のプロのヴァイオリニストである渡邊響子さんとエレクトーン奏者である井上智美さんに「平和」に関する追悼演奏をしていた
だきました。最近の曲も演奏していただき若者の心にもささる時間でした（写真 3）。また，宇都宮市立東小学校を拠点に活動している「ひがし子ども和太鼓クラブ」にも演奏してもらい，「平和」を音楽で奏でる機会をつくりました（写真 4）。
さらに，このイベントについて周知し私たちの「発信力」を高めるため，学生がチラシやポス
ターを自ら作成しました（図 1）。イベント関係者の方々と協力して，チラシの配布やポスターの掲示はもちろんのこと，テレビ・新聞取材やラジオ等のメディアに出演し，イベントの周知活動を行いました。その結果として，当日は 50 名以上の来場がありました。
最後に，本イベントに来場していた親子から次の感想をいただきました。子どもからは「やっぱり戦争はやっては行けないと思ったし，戦争をやって家族とかがいなくなったらやっぱり悲し
いんじゃないかなと思った。」と話してくれました。親御さんからは「戦争を体験した方から直接話を聞ける機会は本当にないので，重要な機会だなと思った。また，自分の娘自身の中で感じたことを大切に今後に繋げていってもらいたい。」とコメントをいただきました。本イベントと通して「平和」について学ぶ良い機会になったと思います。

写真1

写真3

写真2

灯ろう制作の様子

渡邊響子氏・井上智美氏による演奏

大野幹夫氏への質問の様子

写真4 ひがし子ども和太鼓クラブの演奏（写真はすべて町おこしTiger撮影）
134

135
図1 宵まち宮灯ろうのチラシ（町おこしTiger作成。写真は各個人，団体より提供）

栃木県大学地域連携活動支援事業 成果報告会
子ども生活学部親子遊びの会とシティライフ学部 3 年西山ゼミ・渡邊ゼミ，2 年渡邊ゼミは，2023 年 2 月 6 日に栃木県庁で行われた「栃木県大学地域連携活動支援事業」の成果報告会に出席しました。この事業は，学生による地域との連携活動に対する栃木県の補助事業で，今回は１年間の成果報告をしました。
子ども生活学部親子遊びの会は，親子イベントである「忍者ごっこ」「親子フィットネス」や，子育てに対する保護者のニーズを伺う「共同会議」などの活動について当日の写真や参加された保護者の方のコメントを交えながら報告しました。
講師から，「親の関係性が孤立しやすい社会状況の中で，活動が子育てを大学に頼ってもいいというメッセージになっていると思う」といったコメントや「このような活動を進めていくうえであったらよい場や制度は何かあるか」といった質問がありました。
シティライフ学部 3 年西山ゼミ・渡邊ゼミ，2 年渡邊ゼミは，「低利用の自然空間を活かして地域を活性化しよう！」というテーマで報告をしました。
3 年西山ゼミが昨年 10 月に取り組んだ宇都宮市大谷地区での野外音楽フェスである「OyaMusic Festa」，3 年渡邊ゼミが昨年 12 月に壬生町の平地林で開催した音楽イベント「壬生音楽祭 with フォレストーリー」，2 年渡邊ゼミによる大谷地区の採掘跡地の PR 動画の作成について報告しました。
講師から，「活動していくうえで大変だった点，低未利用地が利用しにくいと感じた点は何か」「低未利用地の保全のゴールは何か」といったご質問や「初めて大谷石を見る人たちに対する大谷石の発信は，現状ではなかなか地域でもできていないが，今回の音楽フェスと動画制作はそれに貢献していると思う」といったあたたかいお言葉がありました。
学生の活動は来年度も継続していく予定です。

報告会に登壇した学生

シティライフ学部の発表
136

宮の朝活

2022 年 5 月 27 日（金）朝 6 時より，宇都宮市中央生涯学習センターにて，宇都宮市生涯学習課人材かがやきセンター主催の社会人向け講座「宮の朝活第 18 弾」が開催されました。宮の朝活第 18 弾は「朝からビール！？〜麦どころで学ぶクラフトビール〜」というテーマで全 4 回の講話から構成されています。このうち，3 回目となったこの日の講話では，「大学生がろまんちっく村と共同開発！＃宮っこのひみつエール」と題して，シティライフ学部 4 年渡邊ゼミ所属の樽井龍希君・舩山晃廣君と，専任講師の渡邊瑛季が登壇しました。
2021 年度に渡邊ゼミでは，道の駅うつのみやろまんちっく村を運営する株式会社ファーマーズ・
フォレストと連携し，「＃宮っこのひみつエール」というクラフトビール（地ビール）を開発しました。この講座では，開発に関して学生と教員双方の視点でお話ししました。
まず，2 人の学生より，開発に至る経緯や，実際の開発過程，商品にこめた思いやねらい，開発中の紆余曲折，反省点などをお話ししました。開発した瓶ビールのラベルには，宇都宮餃子，
大谷石の蔵などの宇都宮市の地域資源が掲載されています。そのため，クラフトビールの受講者の方に，イチゴ，宇都宮餃子といった栃木県の地域資源を考えて発表していただく時間も設けました。
次に，教員の渡邊より，「企業連携による商品開発の教育効果と課題」と題して，教員の立場からみた商品開発指導の方法，乗り越えるべき課題，教育効果についてお話ししました。
受講された方からは，「なぜ若者を商品のターゲットとしたのか」「今後の展望」「商品開発から学んだことや就職活動に役立った点」「宇都宮の地域活性化や観光に貢献できたと思う点」な
ど多数の質問をいただき，活発なやり取りがなされました。
本講座を通じてシティライフ学部の地域と連携したゼミ活動や学生の取り組みについて知っていただく貴重な機会となりました。また，2 人の学生も質疑を通じて自身が取り組んだ活動を振り返る機会になりました。

講演の様子
137

宇都宮共和大学シティライフ学部学生の行政委員への就任状況（2022 年度）
学生氏名

委員名称

所管

珠花

栃木県地域公共交通

栃木県県土整備部交

委嘱の日〜（3 年西山ゼミ）

活性化協議会公募委

通政策課

令和 7 年 3 月（所属ゼミ）
福田

任期

員
佐藤

雅哉

都心部まちづくりプ

宇都宮市都市整備部

令和４年 6 月〜（3 年渡邊ゼミ）

ラン策定懇談会委員

市 街 地 整 備 課・ 都 市

令和 5 年 3 月

計画課・NCC 推進課
駒野結稀（2 年北浦ゼミ）

宇都宮ブランド推進

宇都宮市総合政策部

令和４年 4 月〜

協議会市民委員人 口 対 策・ 移 住 定 住

令和 6 年 3 月

推進室

138

学生提案
成果報告
宇都宮共和大学シティライフ学部では，「都市の生活・経済・まちづくりを学ぶ」ことを教育の目標とし，まちづくりの担い手となり得る資質を備えた人材を育成するための教育研究活動を行っています。学生はゼミナールにおいて，都市におけるさまざまな課題を発見し，その解決策を考案し，また解決策を現場で実践するなどして研究活動を 1 年間進めてきました。その活動の集大成となるのが，学外で行われている学生の提案発表会に参加し，ゼミナールでの活動を報告することです。こうした一連の教育活動は，本学の特色ともなっています。
宇都宮市役所内のうつのみや市政研究センターが主催する「大学生によるまちづくり提案
2022」には，本学から 6 つのゼミナールが出場しました。また，大学コンソーシアムとちぎが主催する「第 19 回学生＆企業研究発表会」にも本学シティライフ学部から 5 つのチームが出場し
ました。
以下には，
「大学生によるまちづくり提案 2022」と「第 19 回学生＆企業研究発表会」の提案
骨子の資料を掲載します。なお，宇都宮市と大学コンソーシアムとちぎのウェブサイトにもそれぞれ提案の骨子資料が掲載されています。
（１）「大学生によるまちづくり提案 2022」（主催：うつのみや市政研究センター，2022 年 12 月 16 日開催，於：宇都宮市役所）①「秘境の地に眠る大谷の謎を発見しよう〜動画で PR しよう大谷の魅力〜」【第 3 位】
2 年渡邊ゼミ②「私たちが暮らしたいまちでにぎわいを増やそう」
2 年高丸ゼミ③「私のまちは私がつくる〜宇都宮駅ペデストリアンデッキ周辺の活性化事業〜」【第 1 位】
3 年西山ゼミ④「QR で楽々宇都宮ぐるり旅」
3 年田部井ゼミ⑤「まちづくり駄菓子屋「おかしのいえ」」【特別賞】
2 年陣内ゼミ⑥「「Eco ＆ Art フェス IN 大通り」展開によるまちなかの賑わい創出」
内藤ゼミ

139

（２）「第 19 回学生＆企業研究発表会」（主催：大学コンソーシアムとちぎ，2022 年 12 月 3 日開催，於：宇都宮大学）①「—地方美術館の魅力と空間利用—」【AIS 総合設計賞】
3 年今ゼミ②「地域振興イベント開催告知広告の活用メディア別広告効果測定実験について」
内藤ゼミ③「子ども視点で地域の魅力を引き出そう—さくら市喜連川地区の子どもたちとのまち歩き
マップづくり—」【鹿沼相互信用金庫理事長賞】
3 年西山ゼミ④「とちぎの森で地域活性化〜平地林での音楽イベント・木工作品づくり〜」【金賞】
3 年渡邊ゼミ⑤「インフルエンサーとの共創によるとちぎのデジタル宣伝—魅力度向上を目指して—」
3 年岡村光司・館野貴光・芳士戸健太

140

141














①

宇都宮や大谷の観光を動画でさらに発信していくために，観光フォトコンテス
トと同じように，「観光ＰＲ動画コンテスト」を開催することを提案します。これによって，受入側が発信する動画の本数を増やすとともに，動画を観光客の訪問のきっかけとして機能させ，観光のにぎわいを生み出すことが期待できます。

私たちは，こうした課題を抱えておられた宇都宮市大谷地区にある大谷石の採掘跡地を活用してツアーを催行している団体と連携し，若者をターゲットとして意識したオリジナルのプロモーション動画を自ら撮影し，作成する活動を展開しました。

近年，インターネット上にアップロードされた動画が観光客の訪問のきっかけとして重要な役割を果たしており，動画での情報発信力が観光振興に必要不可欠になっています。一般的に観光における動画は来訪者が作成した動画が多く，受入側（観光地側）からの発信が少ない状況です。それゆえ，受入側の想いをうまく伝達できていないことが課題となっています。また，動画の作成の際には，閲覧してほしいターゲットに合うように発信するメディアや動画の内容を決定した
りアレンジしたりすることが必要ですが，動画作成に慣れない受入側がこうしたコツを習得することは容易ではありません。

【提案の要旨】

審査結果：第３位受賞

指導教員：渡邊 瑛季

水野 龍信，中田 芽依

メンバー：◎富岡 涼介，藤田 虎流，武藤 咲弥，菅又 美優，

提案団体名：宇都宮共和大学シティライフ学部２年渡邊ゼミ

秘境の地に眠る大谷の謎を発見しよう～動画で35しよう大谷の魅力～

学生提案成果報告①
学生提案成果報告⑴ミ「観光PR動画コンテスト」を宇都宮市で開催することを提案します！

・2022年度、渡邊ゼミでは「大谷グリーン・ツーリ
ズム推進協議会」と連携して、大谷石の採掘跡
地(洞窟Ｘ)のＰＲ方法について研究しました。

「洞窟Ｘ」の研究

提案の背景・目的

富岡 涼介・藤田 虎流・中田 芽依・菅又 美優・水野 龍信・武藤 咲弥

宇都宮共和大学シティライフ学部2年渡邊ゼミ～動画でPRしよう大谷の魅力～

秘境の地に眠る大谷の謎を発見しよう

2

142

3

（写真：渡邊ゼミ生撮影）

4

動画を拡散して洞窟Ｘのことを知ってもらおう！

②若者への洞窟ＸツアーのＰＲが足りない！

①若者の参加が少ない！

「洞窟Ｘツアー」の課題は？

洞窟Ｘ内のフォトスポット！

洞窟Ｘの説明②（写真：渡邊ゼミ生撮影）

目的：大谷石の採掘の歴史や採掘跡地があることを知ってほしい

主催者：大谷グリーン・ツーリズム推進協議会「洞窟Ｘツアー」ってなに？

約100年前の大谷石の採掘跡地！

洞窟Ｘの説明①大谷に関する主な動画

56（１）数分程度の長めの動画が多い。インスタグラムには観光をPRする動画がほとんどない。
（２）石の歴史や採掘方法を解説する動画が多い。
・より短時間で見どころがわかる動画が少ない。
・若者の動画のニーズに合致していない。

現状分析②②写真・動画を募集する観光PRコンテスト
・宇都宮観光フォトコンテスト
・とちぎの農村#フォトコンテスト
動画のコンテストは開催されていない。

①宇都宮市の観光振興プラン
SNSを利用した情報発信に課題

現状分析①

143

【効果】
・動画を通して大谷地区の知名度が向上し、若者を中心とした観光客が増える。
・地域住民が一体となることで大谷地区に活気が沸き、にぎわいが創出される。
7【提案】・宇都宮観光フォトコンテスト内に動画部門を作成。
「ショートムービー」制作で発信力のある若者に知ってもらい、拡散してもらう。
・コンテストの受賞者は、宇都宮市から動画を表彰
いただくことで、行政のお墨付きの動画となる。

政策提案

144







②

【提案の要旨】

審査結果：奨励賞受賞

指導教員：髙丸 圭一

川又 柾，清水 心愛塚田 夏未，小野口 蒼汰，髙橋 駿，岩本 航拓，

メンバー：◎小倉 宗司，堀越 啓斗，古沢 紗来，髙橋 優太，

提案団体名：宇都宮共和大学シティライフ学部２年高丸ゼミ

私たちが暮らしたいまちでにぎわいを増やそう

学生提案成果報告②
学生提案成果報告⑴

にぎわいアクション
永く宇都宮市に住み続けることによるにぎわいの創出

私たちから始めよう＝
自分たちの理想のライフスタイルを実現する

はじめに（テーマとの関連）◎小倉宗司、堀越啓斗、古沢紗来、髙橋優太、塚田夏未、
小野口蒼汰、髙橋駿、岩本航拓、川又柾、清水心愛

2年高丸ゼミ宇都宮共和大学シティライフ学部

私たちが暮らしたいまちでにぎわいを増やそう

大学生によるまちづくり提案2022＝

 にぎわいとは？
 宇都宮の現状は？
 ＳＳＣとにぎわいの関連は？
 宇都宮に足りないものは？

提案に向けたディスカッション

提案にいたる経緯

145
自分の車を持つつもりはない
0％100％が自動車を使う暮らしを望んでいる

自家用車の所有について

アンケート調査（対象：共和大生57人）「土地に余裕があり、駐車場が無料の地域で生活したい」「自分の車でどこにでも自由に行きたい」「将来は自分で一戸建てを建てたい」…

宇都宮市が推進する公共交通（LRT）を軸としたNCC（ネットワーク型コンパクトシティ）とはかみ合わない令和の若者の本音ベースの望み昭和の若者と変わらない「一戸建てを建てて暮らしたい」「駐車場が無料の地域で生活したい」「自分の車でどこにでも自由に行きたい」

令和の若者が望むライフスタイル

100％が自動車を使う暮らしを望んでいる

将来の居住スタイルについて

アンケート調査（対象：共和大生57人）

146

SDGｓ
カーボンニュートラル

自家用車・駐車場
一戸建て

× 令和の環境課題

× 令和の環境課題⇒ 空き家や中古住宅をフルリノベーションする施策「一戸建てを建てて暮らしたい」⇒ EV車（電気自動車）の利用を支援する施策「駐車場が無料の地域で生活したい」「自分の車でどこにでも自由に行きたい」

令和の若者の望み×令和の環境課題

令和の環境課題

俺たちは
ロックだぜ

令和の若者の希望⇒ 一戸建て新築を支援する施策？

「一戸建てを建てて暮らしたい」⇒ まちなかの駐車場を無料にする施策？

「駐車場が無料の地域で生活したい」「自分の車でどこにでも自由に行きたい」

私たち（若者）の望みを叶える施策（当初案）

自動車（EV）でまちなかに行く
安い駐車料金で駐車できる
令和の若者の希望が満たされる

データに基づいた利用料金の還元事業○

ＤＸによる利便性の向上、混雑の緩和

AI技術で「次に空く駐車枠」を自動予測

IoTセンサーが駐車場の利用状況をリアルタイムで把握○○

個別の電気自動車の駐車場利用実績の把握

民間駐車場に充電スポットとＩｏＴセンサーを設置

提案①-2 まちなか駐車場の高度化○○

令和の環境課題が少しだけ解決できる

電気自動車への優遇策（駐車場支援）○ガソリン車⇒電気自動車への乗り換えが進む○CO2排出量が削減される

宇都宮市の現状○自家用車によるCO2排出が全体の約6割

提案① EV車まちなか駐車場支援

147

なんという
ことでしょう！

 外観などを入れ替えてシミュレーションできるようにする。

住宅に太陽光発電パネルを設置
環境に優しいオール電化住宅
EVの充電費用の節約もできる
災害対策にもなる○○○○ フルリノベーション住宅 × 電気自動車

 売り出したい中古住宅・空き家のフルリノベーション完成予想図のCGを作成

 WEBサイトに3DCGを掲載

よりよい未来への提案

令和の若者の希望が満たされる

新築一戸建てより中古フルリノベ住宅に住みたい世界

令和の環境課題が少しだけ解決できる宇都宮市がゼロカーボンシティに近づける！

 フルリノベーションのメリット○ 廃材処理・解体にかかるエネルギーコストを低減○ 市の支援により費用の負担も抑えられるCG作成や設計の費用を市が支援する

提案② 空き家未来予想図プロジェクト

提案② 空き家未来予想図プロジェクト

なかなか買い手がいない。
解体にも費用がかかる。

放置された空き家が増加している。
中古住宅を手放したい高齢者は多くなっている。

車社会だった高齢者の生活の中心が
公共交通機関にシフト

空き家が増加している現状

148

SDGｓ
カーボンニュートラル

自家用車・駐車場
一戸建て

ご清聴ありがとうございました

若者の希望と環境に優しいまちを両立した
持続的ににぎわいのあるまちうつのみや

宇都宮市による若者への支援
フルリノベーションされた新築同様の一戸建てに住み
電気自動車に自由に乗る暮らし

令和の環境課題

令和の若者の希望

むすび

149







③

以上のような成果と課題から，提案者たちは若者がまちの活性化を担う存在として大きな可能性を秘めていることを実感した。そして，それらを支える環境や仕組みづくりの必要性も認識した。そこでうつのみや市政研究センターに若者のまちづくりを支援する「若者まちづくりコーディネーター」の設置と，市民・企業の有志からなり若者のまちづくりを支援する「若者まちづくりアドバイザー」の創設を提案する。

当エリアの利用には，様々な制約や行政手続きをクリアする必要があり，合法的にイベントを開催するにはハードルが高い。また学生たちがすべてを行うことは不可能。

ペデストリアンデッキは市内外の人が多く訪れ，市民や来街者が集う交流空間になる。

学生が協賛金万円を集め，公的資金を頼らないスキームを提示した。

学生でも壮大な規模のイベントを成功させることができる。

本イベントの開催よって得られた成果や課題は以下となっている。

 提案者らは，年月から地元自治会，事業者，クリエイター，地元住民，そして行政より構成される「西口懇談会」を組織し，-5宇都宮駅西口周辺の活性化について議論してきた。その結果，年月に開催された「いちご一会とちぎ国体」に合わ
せ，学生と地域が連携したおもてなしイベントを開催するに至った。なお，過去に行われた国体のおもてなしイベントは，すべて行政やそれに準ずる団体が主体である。すな
わち，学生主体のイベントとしては，日本で最初の試みとなる。

本提案は，-5宇都宮駅西口のペデストリアンデッキの有効活用と学生や若者が宇都宮
市内でまちづくり活動を活発に展開するための方策と可能性を，ペデフェス！（国体おもてなしイベント）を通した実践的事業から提案するものである。

【提案の要旨】

審査結果：第位受賞

指導教員：西山 弘泰

重松 咲来野村 陸，塙 夏唯斗，福田 哲士，関口 夏鶴，

メンバー：◎石川 裕也，福田 珠花，髙橋 翔太，大久保 友翔，

提案団体名：宇都宮共和大学西山ゼミ

私のまちは私がつくる
～宇都宮駅ペデストリアンデッキ周辺の活性化事業～

学生提案成果報告⑴
学生提案成果報告③
2022年12月16日

石川裕也，福田珠花，髙橋翔太，大久保友翔，野村 陸
塙 夏唯斗，福田哲士，関口夏鶴，重松咲来～いちご一会栃木国体2022おもてなしイベント～の開催

ペデフェス！

学生が中心となった町づくり
実証実験

宇都宮共和大学

宇都宮駅西口ペデストリアンデッキの活性化事業

私のまちは、私がつくる

大学生によるまちづくり提案2022

150

コンセプト

目的

田川＝水

駅前の〈目的地〉化

地元住民
企業
行政
市民》協働

《学生

私がつくる

私のまちは、

芸術（アート）・音楽の自由な発信行政だけでなく、市民を中心としたまちづくりの機運をまちづくりの機運を醸成

黄ぶな・宮染めなど、餃子・カクテル以外の宇都宮の魅力を知ってもらうPR

全国から来る選手や観客に対しおもてなしを感じられる空間を創出するおもてなし

が発足！

西口懇談会

まち歩きとゲリラ清掃②

2022年3月9日下野新聞

市内の学生、住民、企業、行政など30名が参加

まち歩き＆ワークショップ

まち歩きとゲリラ清掃①

151

デザイン
協会

企業

グループワークによる意見交換・アイデア出し

学生

西口懇談会

学生による提案

西口懇談会の様子

市民有志

行政

• 芸術
• 楽しめる場の創造• 景観の改善

モザイクアート

やりたい
です！！

• 芸術

タイルアート

企画書づくりイベントをやってみては？

国体局職員からの申し出• 宇都宮のPR• 音楽＆飲食の開催

ペデフェス！

152

西口懇談会

国体ダンス

出演者依頼

協賛パネル

行政
と
会議
企画
決定

発注

最終調整

プレス
リリー
ス
出演

ラジオ

双葉幼児園に
教えに行く

依頼期間

文章
制作

報告書
作成

挨拶回り

10月

依頼期間

設営

9月
試作品
作成

8月
発注
＆
納品

企業協賛（資金）

企画書
第１案

7月

直接コンタクト
を取る

6月

挨拶回り

清掃＆
まち歩き

5月

宇都宮ジャズ協会

東西自由通路でのピアノの設置

駅ピアノ

依頼期間

4月

連携

企業協賛（ロゴ）

宮染め

スケジュール表 3月

栃木県デザイン協会とちぎ地元の酒で乾杯フェスタ
実行委員会（栃木県クラフトビール推進協議会・栃木県酒造組合）

西口ビル管理（株）

黄ぶな広場や
ライブ・イベント等の企画・運営に協力

飲食ブースの企画・運営「とちぎ地元の酒で乾杯フェスタ」

市民有志

いちご一会とちぎ国体とちぎ大会宇都宮市実行委員会

宇都宮共和大学（副会長：西山弘泰（講師）、石川裕也（学生代表簗瀬地域まちづくり推進協議会（会長：栗原伸一）

全体の企画・飲食ブース以外の運営

ペデフェス！実行委員会

組織形態
協賛企業一覧（五十音順）

デッキすべてを使い、様々なイベントを実施！
メインイベントの3日間に合計3,000人が来客

会場の全体像

メンバーが分担し下記の16の企業、団体に協賛金を依頼⇒合計50万円を収集

資金集め

153

保育園での黄ぶなデザインのワークショップの様子

製作作業①
保育園でのワークショップ

4. 宇都宮共和大学

3. 簗瀬地区の皆さん

2. 双葉幼児園の子どもたち

1. 企業黄ぶな

黄ぶなの
デザイン協力団体

黄ぶな広場

製作作業③
黄ぶな広場

設置作業

〈黄ぶな広場用の横断幕作成〉

製作作業②
黄ぶな 竹あかり

結束
バンド
で固定

〈竹あかりの作成〉

154

DJ
HI3IKI

最終日のトリLovin&S

宇都宮にゆかりがあるシンガーやマジシャン、和太鼓クラブが出演！

おもてなし路上ライブ③

おもてなし路上ライブ

多
○

常設化
を
望む
利用者

駅ピアノ

栃木県内の地酒やクラフトビールの販売
餃子や焼きそばなど宇都宮のグルメを販売とちぎ地元の酒で乾杯フェスタ
栃木県の魅力的な食文化をPR!

155

べてが楽しめた！

• 関わったスタッフすが開催• 日本ではじめて学生を自分たちで調達• 事業資金の半分以上• 3000人以上が来客

結果

結果と課題

9月30日のNHKととちテレのニュース

強い継続の声が多数• 関係者、来場者から• 他県からの視察• 継続性• 行政手続きの煩雑さ• 資金集めの困難さ• 施設の設備の不備• SNS等での周知• 新聞、テレビで大きく報じられたよるリスク管理• 不特定多数の参加に課題方々の協力・ご理解• 100人以上の外部の影響

10月1日下野新聞

9月1日下野新聞

手助けをしたい

〈市民〉

〈行政〉

〈企業〉

〈学生〉

指導教員
学生が必要としている
人材を紹介する

人的ネットワークを駆使したコーディネート

学生・地域 繋がりを保つためには？

なにかしたいやり方がわからない

課題＝【継続性】

156

企
業

市民
有志

学
生

町づくりの本来の姿

毎年、〈研究生〉を募集！！

アドバイス〈まちづくりアドバイザー〉

大学の先生
市の職員
企業の経営者《まちづくりコーディネーター》

クリ
エイ
ター

行
政

結論 支えあいながらお互いを補い合うのがまちぴあでの、意見交換

提案

157







④

け加えることによる利便性の向上という２点を組み合わせた。

用いて時間をかけずに手軽にグルメを探す方法, ②観光地やイベントの紹介を付のご当地グルメを紹介する方法はないものか考えた。具体的には，①45コードを物を用いた料理が存在している。そこで，観光客延いては地元の方々に宇都宮市る。しかし，宇都宮市には前述のように餃子以外にも多くのグルメや地元の農産産物があるものの全国的には餃子の知名度が他の追随を許さないほど優ってい宇都宮市には餃子やカクテル，梨や宇都宮焼きそばといった様々なグルメや農【提案の要旨】

審査結果：奨励賞受賞

指導教員：田部井信芳

メンバー：◎福村 龍，市村 彩，小菅 和季，小林 準

提案団体名：宇都宮共和大学３年田部井ゼミ

ＱＲで楽々宇都宮ぐるり旅

学生提案成果報告⑴
学生提案成果報告④

大学生によるまちづくり提案2022

餃子のイメージが強く、他の名産は知られていない...

宇都宮市の名産といえば...

提案の背景・目的

宇都宮共和大学 ３年田部井ゼミ～宇都宮のニッチでマイナーな隠れグルメを（探して）堪能しよう！

QRで楽々宇都宮ぐるり旅

158

QRコードを利用してスマートフォン一つで手軽に情報をgetできるようにしよう！！

● 観光地やイベントの紹介を行い、利便性を向上させたい！

● 短時間で手軽にグルメを探す方法はなんだろうか？

提案の背景・目的

栃木県の豊富な食材が国内外問わず重要な観光資源に！！

栃木県
輸出額目標
2025年までに10億円

政府
輸出額目標
2025年までに２兆円● 農産物の輸出提案の背景・目的③ お店から選ぶクリック！

お店の情報がみられる！！

施政事業の提案② 情報提供サイトのホーム画面にアクセス！

① QRコードの読み取り● 情報提供サイトの「うつのみや ふらっと旅」の提案（デモサイト）

施政事業の提案

159

クリック！

● 広報誌「うつのみや」への掲載→地元の人々の利用も考慮すると効果的⑤ オススメ＆特集で選ぶ

宇都宮市公式ホームページより● ガチャガチャの利用→ランダムで料理の割引券をget！
QRコード×キャッシュレス決済で料理を堪能！！

利用者を増やすアイディア

QRコードの周知方法＋利用促進案

ポスター試作品 →● ポスターの掲示
・百貨店やコンビニエンスストアの店頭に掲示→人通りが多く、通りがかりに気軽にアクセスできる● チラシの配布
・お土産屋等でお土産袋への同封→最も一般的な広報手段で効果に期待できる● パンフレットの設置
・観光案内所やホテルへの設置→観光客やビジネス客に有効な手段

QRコードの周知方法

施政事業の提案

季節ごとのイベント情報が満載！！

～駅周辺：駅前やオリオン通りなど
北西エリア：大谷や豊郷、上河内など
東エリア：清原、鬼怒川など
南エリア：雀宮、鶴田など← エリアから選ぶ

観光客、ビジネス訪問者が最も便利な検索方法～現在地から近いお店が表示される← マップから選ぶ④ 近くのMapから選ぶ

施政事業の提案160

試作品のサイトはポスター展示に掲載されているQRコードからご覧ください。

宇都宮共和大学 ３年田部井ゼミ

ご清聴ありがとうございました

大学生によるまちづくり提案2022

宇都宮に活力を！ 宇都宮に賑わいを！

栃木県の観光資源を生かして、● 栃木県産の食材を使っているお店＋地元密着のお店の登録を積極的に歓迎！

● 希望するお店はどこでも登録できることが望ましい

デモサイトへの事業者の登録







⑤

161

調査などに取り組んだ。

駄菓子屋の現地調査，駄菓子屋「おかしのいえ」の実施，アンケート調査，文献

づくり駄菓子屋「おかしのいえ」を提案する。提案に当たっては，宇都宮市内のこで本提案では，多世代交流とささやかな日常的なにぎわいを促すために，まちコロナウイルス感染症の影響で，地域における多世代交流も抑制気味である。そある。また，近年は少子高齢化などに伴うコミュニティ力の衰退，加えて，新型

昭和初期から続いている駄菓子屋であるが，今日，駄菓子屋の数は減少傾向に

やかなにぎわいを日常的に喚起することを目的とする。

本提案は，駄菓子屋を通して多世代の交流を促し，宇都宮の各地においてささ【提案の要旨】

審査結果：特別賞受賞

指導教員：陣内 雄次

メンバー：◎高橋 凌，上野 聖矢，松本 彩花，妻木 えりの

提案団体名：宇都宮共和大学陣内ゼミ

まちづくり駄菓子屋「おかしのいえ」

学生提案成果報告⑤
学生提案成果報告⑴7.事業提案

1.背景
2.目的
3.私たちのにぎわいの定義
4.活動記録5.パーマ文具店への現地調査
6.アンケートの実施

全体の構成

宇都宮共和大学 陣内ゼミ
２年生 ◎髙橋凌 上野聖矢 妻木えりの 松本彩花

「おかしのいえ」

まちづくり駄菓子屋

現状分析

162

子ども同士・他世代との交流による
互いに影響しあう活動

子どもの遊びの場や居場所の減少

日常的なにぎわい＋交流の場

交流の場

子育て環境
の変化

交流・日常的なにぎわい・居場所

駄菓子屋

子ども達の社会性を育む後押し

コミュニティ内での日常的なにぎわいの提供

子ども同士や多世代間の交流の場の創出

2．目的

私たちからできる

親以外の人との交流

少子高齢化
核家族化

1.背景

必要
11月12日

9月23日

9月18日

8月20日

6月28日

など

みね秋祭り
場所：宇都宮市立峰小学校
簗瀬霜月祭
場所：宇都宮市立簗瀬小学校

第5回栃木市高校生合同文化祭
場所：栃木市(とちぎ山車会館前広場)

駄菓子屋「おかしのいえ」プレ活動
場所：宇都宮共和大学シティキャンパス

パーマ屋文具店への現地調査

4.活動記録・コミュニケーション
・遊び・同じ空間で活動する

多様な人々が交流すること

アンケート
調査実施

アンケート
調査実施

アンケート
調査実施

特別ではなく、日常の中にあるささやかなにぎわい

3.私たちのにぎわいの定義

163

2022年6月28日(撮影者陣内先生)

2022年6月28日<学生の声>

地域や世代間をこえた日常的なにぎわいづくりが形成されている・子どものときに来ていた子が大人になっても来てくれるんだよ～
・顧客は親子三世代に渡る！
・ほかの小学校区からも来てくれるよ！

<店主の声>

・陳列された商品が子ども目線！
・買ったものをその場で飲食でき、そのためのスペースがあった！
・扉がなく、気軽に入ることができる！

5.パーマ屋文具店への現地調査
問⇒駄菓子屋への潜在的なニーズがある

地元の駄菓子屋

今までに駄菓子屋を利用したことはありますか。

アンケートの結果①

N=216

・回収数 216件
・年代別 小学生以下119人、中高生49人、19歳〜50歳41人、51歳以上7人<実際の回収数、年代別><アンケートを実施した年月日・イベント名・場所>
2022年
・【8月20日】クールシェアコンサート(宇都宮共和大学シティキャンパス)・【9月18日】第５回栃木市高校生合同文化祭 (とちぎ山車会館前広場)
・【9月23日】みね秋祭り(宇都宮市立峰小学校 )-目的よりよい駄菓子屋を展開していくための意識調査

6.アンケート調査の実施(概要)

164

問

N＝216

や子どもの直接的な居場所となり得る⇒滞留空間が充実することで、子ども同士の交流の場

N=216

買ったものをその場で食べられる場所

駄菓子屋にどんなものがあったらいいと思いますか。

アンケートの結果③⇉学校や習い事、家庭と隔絶された拘束のない独自の空間子どものお金の計算の経験になるふんいき・親しみやすさ・なじみやすさ

地元の駄菓子屋ならではの良さとはなんだと思いますか。

⇉購入する行為を通じて、社会性を育んだり
お金のやり繰りの難しさや大切さを学ぶ

問

アンケートの結果②

N=216⇉ 子どもたちの生活空間により近い場所が理想的

公園の近く

小学校や幼稚園の近く

どんなところに駄菓子屋があったらにぎわうと思いますか。

大学生が行う駄菓子屋の魅力
移動販売の利点

・潜在的なニーズがある
・さまざまな機能を有する・子どもたちの生活空間により近く・子どもが簡単に売り手になる経験ができる・子どもが子どもを呼ぶ

日常的なにぎわいづくりにつながる

駄菓子屋<アンケートのまとめ><活動のまとめ>

現状分析からわかったこと問

アンケートの結果④

165

公園での出店のイメージ(A)②公園での出店

移動販売式の駄菓子屋のイメージ(B)①地域のイベント・学校行事への出店

駄菓子屋「おかしのいえ」移動販売

提案１提案3 「駄菓子屋＋〇〇」提案2 リーフレット作成~駄菓子屋ブックあなたから始めるだがしやさん~

提案1 駄菓子屋「おかしのいえ」の移動販売

7.事業提案

許可を取る

参加するイベントの代表者と打ち合わせ
出店

駄菓子の仕入れ
備品準備にぎわいづくりに繋がる・既存のコミュニティ
・必然的な集客による安定したにぎわい

公共的な協力・後押しが必要不可欠

公園

その場で食べられる場所
数人で遊べるゲームやおもちゃ＜アンケート結果＞⇒公園または小学校の近く

自治会との
連携！

②公園における駄菓子屋の移動販売

参加する
イベントを
決める

地域＝自治会
学校行事＝PTA

出店理由①地域のイベント・学校行事などでの移動販売

申請書類提出

話が
通る

所轄機関

166

・学生とつながることによる新たな活動の拡大と活性化

自治会及び自治体

・地域のにぎわいづくり

・子どものための買い物
体験の場

・安心して遊べる環境

地域住民

地域における世代間交流と新たな体験や学びの場を創出
加えて、新たなにぎわいを提供

・様々な地域の人とのネットワークづくり ・地域のにぎわいづくり(自治会活動)・公共的な支援による活動範囲の拡大・回覧板での宣伝による集客効果

学生

合意

自治会と
申請 協力します❕

<話し合い>
・自治会
・地域活動センター
地区コミュニティセンター
・宇都宮市
・「おかしのいえ」メンバー<活動によるそれぞれのメリット>

駄菓子屋出店提案＜自治会との連携＞
・出店までの工程

公園における出店の手順

宇都宮市例）ヤギサワベース

提案3

その他にも・・

公設民営の駄菓子屋

駄菓子屋＋デザイン事務所
駄菓子屋＋コワーキングスペース
駄菓子屋＋デイサービス

市が設置し、民間（例えばＮＰＯや学生グループなど）が運営する駄菓子屋
で、コミュニティの居場所的存在。

例えば公的施設や民間事業所などが本業以外に駄菓子屋を併設することで地域の交流の場を設け、新たなにぎわいをつくる

駄菓子屋+〇〇

市内のさまざまな場所で駄菓子屋が展開されることを目指す-メリット・情報提供→やりたい人が気軽に始められる・活動の宣伝になる

その指南書としてリーフレットを作成する。

駄菓子屋に興味のある市民に、より気軽に始められるように、-目的-

あなたから始めるだがしやさん」

提案2. 「（仮称）駄菓子屋ブック

167

提案３
提案２
<駄菓子屋＋〇〇>＜リーフレット作成＞
・こどもたちの居場所や・活動の周知交流の場が増える
・さまざまな場所で展開
・新しいにぎわいが生まされること目指す
れる

３）松田道雄『駄菓子屋楽校 －小さな店の大きな話・子どもが開く未来学－』新評論、2002年

２）加藤理「子どもの文化・社会に果たしていた 駄菓子屋の役割について」紀要『子ども社会研究』第２号、pp.103-116、1996年

１） 岩本 廣美, 細谷 恵子「駄菓子屋の教育的機能 －子どもと店員の関わりを通して－」『教育実践総合センター研究紀要』奈良教育大学
教育学部附属教育実践総合センター、pp.65-74、2005年

参考文献

提案１
<移動販売>
・手軽さ
・多様性のあるにぎわ
いづくりの展開が可能<分析結果>
駄菓子屋のもつ機能とニーズが明確になった！

まちづくり駄菓子屋「おかしのいえ」<活動>
子どもたちの社会性を育み、交流の場を提供することができた！

7.まとめ

ご清聴ありがとうございました。

B）古小鳥公園バザー開催！おしらせ｜福島市中央区薬院いふくまち保育園https://ifukumachi.jp/archives/8702022年10月21日（最終閲覧日
2022年11月19日）

TSUBAME ARCHITECTS >> マイパブリック屋台(tbma.jp) （最終閲覧日2022年11月17日）

A）ツバメアーキテクツ／マイパブリック屋台ツバメアーキテクツ -

写真出典

168







学生提案成果報告⑥⑥【提案の要旨】

審査結果：奨励賞受賞

指導教員：内藤 英二

ルオンスアンドン，グエンティズン

今村 詠美，四家 舜葵，グエンティフォン，竹内 凌，讃岐 志祐，田中 真衣，菊地 隆，

メンバー：◎北川 竜，中山 奈津希，伊東 大輔，植竹 空，

内藤マーケティング論ゼミ

提案団体名：宇都宮共和大学シティライフ学部

「(FR＆$UWフェス,1大通り」展開による
まちなかの賑わい創出

学生提案成果報告⑴◎従来、日程的にも、場所的にも『点』としての開催に過ぎなかった「まちなかクール
シェア・コンサート」のようなイベントを、EcoとArtという共通のテーマのもとに、大通り周辺地域で、時間的にも空間的にも『ネットワーク化』し、多彩なジャンルで、一定期間、定期的に開催する可能性を探り、実施することで、宇都宮のまちの賑わいの創出を目指す。
①

問題意識．

北川 竜 中山奈津希 伊東大輔 植竹 空
竹内 凌 讃岐志祐 田中真衣 菊地 隆
今村詠美 四家舜葵
グエン ティ フォン ルオン スアン ドン グエン ティ ズン

宇都宮共和大学 シティライフ学部
内藤マーケティング論ゼミ『Eco ＆ Art フェス IN 大通り』
展開によるまちなかの賑わい創出

169

③

１．コロナ禍による活動の制限
２．メンバーの高齢化
３．活動を紹介する
チャンスの減少
No.

公共施設
公共施設
飲食店
公共施設
公共施設
飲食店
公共施設
公共施設
公共施設

4 栃木県青年会館コンソーレ
5 宇都宮市オリオン市民広場
6 道の駅うつのみや ろまんちっく村
7 宮サイクルステーション
8 上河内地域交流館
9 サムライ寿限無
10 東地域コミュニティーセンター
11 簗瀬地域コミュニティーセンター
12 中央地域コミュニティーセンター

旭１−１−５

宮園町５−３３
駅前通り３−４−５ U-SQUARE B１階

公共施設
公共施設
ライブ会場
ライブ会場
公共施設
公共施設
教育機関
教育機関
教育機関
公共施設
映画館
商業施設
温泉施設
公共施設
公共施設
飲食店

15 宇都宮市役所
16 城址公園
17 HEAVEN'S ROCK 宇都宮
18 STUDIO KENT
19 二荒山神社
20 栃木県総合文化センター
21 宇都宮市立星が丘中学校
22 宇都宮市立昭和小学校
23 宇都宮教育センター
24 松が峰教会
25 宇都宮ヒカリ座
26 東武宇都宮百貨店
27 ザ・グランドスパ南大門
28 オリオン通り
29 バンバ広場
30 石の蔵

東塙田２−８−８

馬場通り４−１−１

江野町

今泉３−２−１８

江野町７−１３プラザヒカリB１階・５階

松が峰１−１−５

天神１−１−２４

戸祭元町１−１５星が丘２−３−３１

本町１−８

馬場通り１−１−１

本丸町１−１５塙田１−１−２０

14 栃木県庁西１−２−１３

公共施設

公共施設

13 西地域コミュニティーセンター

中央本町１−２９

南大通り２−６−６

東塙田１−６−１４

二荒町－１

今里町１８−４

川向町１ー４−８

里町２５４

江野町８ー３

駒生１―１ー６

江野町３−１０竹川ビル１階

公共施設
3 ACプラザ

住所二荒町８ー１渡清ビル１階

大通り１－３－１８
飲食店

2 サムライ寿限無

種別
教育機関

1 宇都宮共和大学

施設名

設備概要（利用施設）

会議室、調理室、事務室

集会室、会議室、事務室

会議室、和室、調理室、事務室、体育器具庫

会議室、和室、調理室、事務室

梵天の湯駐車場

噴水カスケード・ローズハット

広場

大ホール

P：ヴァイオリンコンサート

レストランスペース

バンバ広場内商店街アーケード内
ビアガーデン

商店街アーケード内
W：宮ハロボディペイント体験

オリオンスクエア

５階イベントプラザ

教会内

相談室

P：メインホール
E：第２ギャラリー

施設内

施設内

施設内

公園内

本庁舎１４階B会議室

１階市民ホール

E：オリオンバザール

P：ミヤ・ジャズイン

特になし

E：東武秋の大絵画市

特になし

P：パイプオルガンコンサート

教育相談・就学相談

特になし

特になし

花市（露店、縁起物の販売）
P：アーティストによるライブなど
E：芸術祭

P：ライブイベント

P：ライブイベント

餃子祭り、桜祭りなど

本館１５階（２０１７年県民の日イベント）
１階市民ホール

W：パターゴルフ体験
P：シティホールふれあいコンサート
E：うつのみや人づくりフォーラム（パネル展示）W：税理士税金なんでも無料相談

P：クラッシックコンサート
エントランスホール
E：「とちぎの公共交通と芳賀・宇都宮LRT」
パネル展
１５階展望ロビー

P:寿限無寄席

上河内ふれあいまつり

うまいものフェスティバル

E：まちなかギャラリー

W：ふれあいフェスティバル

E：お化け屋敷ACプラザ

教育厚生棟1階

４０１大講義室
エントランスホール
W：とちぎ子ども未来創造大学
P：寿限無寄席

E：クリスマスフェスタ

P：まちなかクールシェア・コンサート

活動実績

・宴会場がある・ライブハウス・機材が充実している

宇都宮市まちの駅ネットワークメンバー

宇都宮市まちの駅ネットワークメンバー

宇都宮市まちの駅ネットワークメンバー

宇都宮市まちの駅ネットワークメンバー

宇都宮市まちの駅ネットワークメンバー

宇都宮市まちの駅ネットワークメンバー

宇都宮市まちの駅ネットワークメンバー

宇都宮市まちの駅ネットワークメンバー

宇都宮市まちの駅ネットワークメンバー

備考

0

イベント会場の候補施設リスト【検索条件；大通りから徒歩圏内に立地する施設】◎学校、中央学習センター、地域コミュニティセンター
◎オリオンスクエア、オリオン通り◎社協ビル、教育センター◎市役所、県庁ロビー◎ホテル、旅館、まちの駅◎民間レストラン、バー、居酒屋、ライブハウス等◎調査対象：６７サンプル
・まちなかクールシェア・コンサート出演団体・サークル（ご町内オールスターズ）：7サンプル
・宇都宮市データベース「マナビズ」より抽出したアート系団体・サークル：60サンプル◎郵送、メールによる調査票の発送◎郵送、メール、FAXによる調査票の回収◎有効回収調査票21票、回収率３１．３％②

明らかになった主なニーズ

イベント会場の候補となる施設のリストアップ

市内で活動しているアート系
団体・サークルのニーズ調査⑤④

STEP２．

STEP１．

170

クリスマスフェスタ【E】とちぎ子ども未来創造大学【W】

まちなかクールシェアコンサート【P】

例えば、宇都宮共和大学シティライフ学部のある
宇都宮シティキャンパスは、大通り沿いに立地し、【P】【E】【W】の３種類のイベント会場として利用が可能であり、同様のことはオリオン通りにも言える。

◎開催期間：８月第１週から９月第１週の毎週末１０日間（学生の夏季休暇中）◎運営主体：行政＆学生＆市民◎３つのイベント内容【P】 performance:コーラス、演奏などの実演【E】 exhibition：個展、作品発表会などの展示【W】 workshop：上記２種イベントに関連した教室⑦⑥『Eco ＆ Art フェス in 大通り』のシュミレーション

STEP３．

⑨

イベント内容紹介チラシのイメージ⑧◎１開催日に３か所の会場で【P】【E】【W】のイベントを一つずつ、５週１０日間で３０か所、３０イベントを開催する。
◎すべてのイベントで太陽光発電などの再生可能なエネルギーを、一部、利用することが、参加の条件。
◎１０日間、３０か所のイベントのスケジュールや概要
開催会場等を掲載したイベントマップを作成し、印刷配布すると同時に、ネット上にサイトを立ち上げて、情報の入手を容易にする。
◎将来的には、５週１０日間３０イベントというイベント開催単位を、イベント会場を増やしていくことで規模の拡大を図り、まちなかの賑わいを創出し
ていく。

171

TMO（人材発掘）

行政

経験値UP！！

学生（１）イベント運営主体としてのTMOの組織強化とTMOインターンシップの導入

イベント実現のための施策提案

STEP4.

⑩

画像提供：サムライ寿限無Facebook

イベント会場候補施設のひとつである
まちの駅「サムライ寿限無」で開催された『寿限無寄席』（2022年10月30日（日）

負担軽減

イベント運営スタッフ

学生

主旨説明・協力依頼

時間・スペースの協賛⑫

新規ユーザー獲得

管理運営スタッフ

施設運営組織（３）施設・設備協賛の推進

２０２２年８月の「まちなかクールシェア・コンサート』では、イベントの一部でBGMの再生に際して、ソーラーパネルで発電した電気を利用。

（２）イベント運営に際してのSDGへの取り組みの推進

学生提案成果報告⑵①―地方美術館の魅力と空間利用―
宇都宮共和大学シティライフ学部今ゼミ ３年 山口大輝（やまぐち だいき）
大吉優斗 松田りさ＜概要＞本研究は、栃木県を中心に地方にある美術館に焦点を当てて観光資源としての魅力を見出すものである。日本の主要産業が第三次産業の観光業にシフトした今、地方の美術館がどのような役割を果たすことができるのか。また、どのようにして美術館に人を呼ぶことができるのかを目標に行った研究をまとめたものである。
＜栃木を元気にするには＞美術館の強みとして、自由度が高く地元の特産品や産業との結びつきやすさが挙げられる。具体的には栃木県の誇る大谷石・八溝材など地元の素材を活かした【那珂川町馬頭広重美術館】や【那須芦野・石の美術館】がある。こうした取り組みや美術館を美術館以外の空間で利用してもらうことで身近に感じてもらうことが出来る。
＜研究の背景と目的＞
本研究は都道府県魅力度ランキング＜ブランド総合研究所＞で栃木県が初めて最下位を取ってしまったことが発端である。この結果を受けて、我々は栃木県内には様々なコンテンツがあるものの、それを発信する力がないことに気が付いた。ゼミでの活動を重ねた結果、栃木県内の既存の文化施設に目を向け、その施設にどうやってより多くの人を呼ぶか考えることをゼミの目的として活動することに決めた。
具体的な活動内容とフィールドワークは以下の通りである。

★はゼミ全体での活動日付／フィールドワーク場所

備考

2021/10 月 那珂川広重馬頭美術館

隈研吾氏設計の広重美術館。馬頭町

2021/11 月 栃木県立美術館★

ゼミ全体での一回目のフィールドワーク

2022/07/07 群馬県太田市立美術館図書館

美術館・図書館の文化複合施設

2022/08/11 栃木県なかがわ水遊園★

２回目のフィールドワーク

2022/08/21 千葉県佐倉市 DIC 川村記念

DIC 株式会社が設立した私立美術館

美術館

地方の空間型美術館の代表例

2022/09/30 宇都宮美術館

宇都宮市の代表的な近代美術館＜ゼミ活動をして気づいたこと＞一回目のフィールドワークで、普段美術館に行かないゼミの学生が展示を集中して見ていて「時間が足らなかった」と言っていたことが印象的だった。私がいつも美術館に行って感じることは、美術館の利用者の年齢層が高齢者に大きく偏っていることである。しかし、実際に美術館に行けば若い人でも美術館を楽しめることが出来ると改めて感じた。

172

＜地方の美術館と大都市美術館の違い＞
地方美術館（栃木県）

大都市美術館（東京、京都、大阪）

作品

地元ゆかりの作品

有名画家、作品の展示

課外活動

教育、地域交流イベント

ショップ、併設カフェの充実（ワークショップ、出張授業）空間

静かで開放的な空間

人混みで混雑した空間

アクセス

車、バスが多い

徒歩や自転車で行ける

対象

地元の人向け全国の人々向け

・大都市美術館は全国の人々に向けて貴重な作品を見られる体験を与えるが、地方の美術館は地域の人々に美術の面白さや寛げる場所としての空間を与える。
＜宇都宮美術館の空間利用＞
宇都宮美術館は宇都宮市⾧岡町にある国立美術館である。建物は宇都宮市郊外の 26haの広さを持つ「うつのみや文化の森公園」内にある。今年の 9 月 24 日まで一年以上に及ぶメンテナン
ス休館を行っていたが 25 日から運営を再開した。
「地域と美術」「生活と美術」「環境と美術」をテーマにした近現代美術やポスターなどを中心に国内外の作品を所蔵している。
美術館以外の空間利用として公園内の大自然を活かした森のコンサートや自然観察会、森のアトリ
エとしての創作活動を行っている。

＜具体的な提案＞
宇都宮共和大学那須キャンパスを使った美術イベント。
那須キャンパスは普段授業で使用されない場所なので、他大学・組織と連携して地元の子供を中心とした美術・文化交流イベントを行い、子供たちを中心に美術を身近に感じてもらう。
＜まとめ＞
地方美術館では有名画家による大規模な展示・企画展は難しい代わりに広大な敷地を活かしての美術をより身近に感じてもらうための教育・文化イベントを行うことができる。個人的に県外の観光客を呼ぶにはまず、地域の人たちから普段利用されるような場所でなければ人は来ないと思うので、特に子育て世代や若者層など普段美術館に行かない人達に来てもらうことが早急の課題である。

173

学生提案成果報告⑵②

地域振興イベント開催告知広告の活用メディア別広告効果測定実験について
宇都宮共和大学内藤マーケティング論ゼミ２年
さぬき

し ゆう

 讃岐志祐 竹内 凌 田中真衣 菊池 隆
【概 要】内藤マーケティング論ゼミでは 2013 年以降、まちづくりなど地域振興に関連する各種のイベントの開催告知のために、大型路上広告を活用した広告効果測定実験を実施してきました。今回はシティライフ学部学生が主催する音楽イベントの開催告知広告を展開するにあたり、大型路上広告に加えて、SNS を活用した動画での告知広告等、複数のメディア広告を作成、それぞれの広告効果の測定を試みます。
「地域社会貢献分野」＝イベント来場者の属性と広告の認知、理解、確信、【栃木を元気にするには】行動（来場）の誘因となったメディアの関連性を明らかにすることにより、効果的な告知広告作成が可能となります。
「ものづくり分野」＝栃木県の特性を踏まえた、まちづくりや地域振興関連イベント
広告作成のための産業と人材の育成に繋がります。
１．広告効果測定実験の概要
 今回の調査研究で対象とするイベントとして、シティライフ学部西山ゼミが企画し１０月９日（日）に市内大谷地区遠見埼で開催する「大谷ミュージックフェスタ」を選定しました。
 このイベント開催告知のために制作されたチラシ・ポスターのデータをもとに、大型路上広告と約５０秒の動画による開催告知広告を製作し、チラシ・ポスターを含めた３種類の告知広告メディア別に、広告効果を測定します。広告の露出機関にはそれぞれのメディアで若干の差があります。
 大型路上広告は９月２７日（火）からイベント開催当日の１０月９日（日）まで掲示、動画告知広告は９月２９日（木）にＹＯＵ ＴＵＢＥ、Ｆａｃｅｂｏｏｋにそれぞれれアップし、大型路上広告と同様にイベント当日までの掲載とします。このほかにも、宇都宮シティキャンパス１階エントラン
スホール内に大型ディスプレイを設置し、大通り沿いの歩道に向けて、動画広告を放映することを計画しています。
 １０月９日（日）のイベント当日には、来場者に対して、グーグルフォームを活用したアンケート調査を実施し。来場者総数に占める各種のメディア別の広告を見たことがあるとする回答割合（認知率）を算出します。
２．大型路上広告の製作と掲示
 大型路上広告は、宇都宮共和大学シティライフ学部の宇都宮シティキャンパス本館 2 階、3 階部分のメディアセンターの南側の出窓、縦横およそ．５メートルの空間に、まちおこしに関連する各種イベントに関連した告知広告を掲示するものです。
 印刷物の１枚あたりの大きさは横１８１センチ、縦１１０センチで、この印刷物の最大で２４枚組
み合わせて掲示します。大型路上広告は、通常の屋外広告やラッピングと比較して、製作費が安価で、環境に優しく、原則として建物内の掲示であるため景観条例等の規制を受けにくい、という特性があり、このことから、従来、まちづくりや地域振興を目的する各種イベントの開催に際して、その174

告知に十分な予算を割くことのできない組織支援の目的で実施されてきたという経緯があります。


大谷ミュージックフェスタ      チラシ・ポスター原案データをもとに製作・掲示したチラシ・ポスター原案        大型路上広告（市内大通り大工町バス停前）
３．動画メディアの製作と公表
 大谷ミュージックフェスタのチラシ・ポスターのデータをもとに、約６０秒の動画広告を製作しました。動画の内容は、イベントへの出演者の紹介画像、イベント開催会場、開催日程等の情報をスラ
イドショーで紹介するもので、動画の最後には大型路上広告の掲示作業の動画の一部を早送りで紹介しています。掲示作業の動画を最後に配置したのは、動画による公告に、他の動画広告にはない特色を持たせる狙いがあります。
 動画広告は YOU TUBE とＦａｃｅｂｏｏｋに掲載し、イベント当日までの閲覧数や、評価やコメントなどのデータも計測する予定です。
４．広告効果測定の方法
 広告効果の測定には、「広告効果測定のための広告目標の明確化（DAGMAR MODEL：Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results）」の考え方を活用します。DAGMER MODEL
では広告が未知、認知、理解、確信、行動の５段愛について、どの程度の効果を上げたかを測定しま
すが、今回の効果測定実験では、イベント告知広告を見たとアンケートに回答した人が広告を認知、理解、確信したうえで、来場するという行動に出たものとして、来場者総数に占める各種メディア別の広告認知率を比較します。
 グーグルフォームを活用したアンケート調査項目の中には、年齢、性別、居住地等の回答者属性に関する質問項目を設定し、来場者のこれらの属性と各種メディア別の広告の認知率を比較検討できる
データの収集を目指します。
 この広告効果測定実験により、一定の特性をもつ消費者に対して、複数のメディアの中からどのようなものを選択すれば、より効果な開催告知広告を行うことができるかを明らかにしたいと考えてい
ます。


175

学生提案成果報告⑵③

子ども視点で地域の魅力を引き出そう―さくら市喜連川地区の子どもたちとのまち歩きマップづくり―
宇都宮共和大学シティライフ学部西山ゼミ  年 福田珠花（ふくだ みか）石川裕也 大久保友翔 重松咲来 関口夏鶴 髙橋翔太 野村 陸 塙 夏唯斗 福田哲士
【概 要】本報告は，さくら市喜連川地区における子ども向け観光パンフレットの作成を目指した実践的まちづくり活動である。今年度は，昨年度に続き地域住民や事業者，地域に密着した活動を行う団
体，さらにはさくら市生涯学習課と連携し，地元喜連川地区の小学生  名とともに中心部のまち歩きやそれに基づくマップ制作を共同で行った。この活動により，子どもにとって魅力的なまち歩きマップの完成を目指した。また，マップづくりに参加した小学生が地元の魅力に気が付き，郷土愛を醸成することができたことも大きな成果であった。
．活動の背景
さくら市喜連川は，かつて足利氏にゆかりのある喜連川氏の城下町として栄えたが，平成以降，少子高齢化に伴う活力の低下が心配される地域である。しかしながら，喜連川の中心市街地には，魅力的な史跡や施設，街並みが残されているだけでなく，多くの人材が居住，就業している。それらを発掘⇒磨き上げ⇒活用することで，魅力的な観光地・居住地として賑わいを取り戻せる可能性がある。
報告者らは， 年  月から当地域と関わりを持つようになった。先述のように，当地区は喜連川藩の城下町であるが，それを伝える地図やガイドブックが存在しない。また，地元の小学生たちは，それを誇りに感じていたり，当地区に強い愛着を持ったりしていない。地域の将来は次世代によって担われる。自身が住むまちについて知り，魅力的な大人たちと関わることで，地域愛や誇りが醸成させるのではないか。そして，そうしたことが将来の地域発展に寄与するのではないか。以上の仮説をもとに，
本プロジェクトがはじまった。そこで本報告では，さくら市喜連川において，子ども視点での観光パン
フレットづくりを行うことにより，当地区の魅力や賑わいを取り戻すことを目指す。
．地域の子どもたちと考えるまちづくり活動
 昨年度は，新型コロナウイルス感染拡大に伴い，夏季から秋季にかけて，目立った活動ができなかった。そうした中でも， 月に喜連川中心部から北東に NP ほどの場所にあるフィオーレ喜連川（温泉付き大規模住宅地）において，森の中で寝ながら映画を観る「森の映画上映会」を行った。当イベント
では，放映権が付与されたディズニー映画を放映したが，集まった約  名の子どもたちは，寒い中映
画を楽しんでくれた。映画の内容よりもむしろ森の中で寝ながら映画を鑑賞できるというロケーション
や発想が子どもたちには魅力的だったようである。

表１ マップ制作の過程

日程 年
 月

内容

 月
 月
 月
 月

・132 法人ポン・テ代表Ｏ氏との商店街まち歩き
・さくら市喜連川支所の方との打ち合わせ・ゼミ生による個展の開催
・ゼミ生のみで喜連川商店街のまち歩き①
・ゼミ生のみで喜連川商店街のまち歩き②
・喜連川小学校 ， 年生とまち歩き（写真 ①）
・まんまとちぎにて流しそうめん実施（写真 ④）

 月

・観光パンフレットづくりワークショップ（写真 ②，③）
176

①

②

③

④

写真  さくら市喜連川地区での活動の様子
．主な活動実績
 今年度実施した主な活動は表  のとおりである。本事業は，まち歩きマップ制作と地域交流拠点での地域の子ども達との交流に分かれている。
【地域交流拠点での子どもとの交流】 まず，後者から説明する。報告者たちの活動拠点にした「まんまとちぎ」は，フィオーレ喜連川にある小さなオーガニック八百屋であり，昨年度から継続して交流している。 年  月  日には，西山ゼミの学生によるデジタル絵画の個展を開催した。また， 月 
日には地域の子どもたちを集めて流しそうめんを行った（写真 ④）。この活動の趣旨は，地域の子
どもや保護者との関係構築にある。また，子どもがどのようなことに興味を持つのか，魅力に感じるのかを活動を通して把握することを目的としている。
【子ども向け観光パンフレットの制作】  月にさくら市生涯学習課とまち歩きマップづくりについて
相談し，まち歩きマップ制作を連携して行うこととなった。当課から喜連川小学校の児童に対して参加者募集を行ってもらい小学校 ・ 年生， 名が集まった。まち歩きでは以下のような点を工夫した。 ・子どもたちにもカメラを預け，興味を持ったものを自由に撮影してもらった。
・子どもには難しい史跡や偉人などの話は極力避け，ありふれたモノに着目するよう誘導した。
・学生やお店の方からのクイズや体験活動（例えば，老舗のお菓子店でお菓子制作体験やカフェでカフェオレづくりなど）を通じて，主体的に考えたり，行動したりできるよう工夫した。
 月  日，再度子どもたち  人を集めてまち歩きマップづくりワークショップを開催した。現在は，ゼミ生全員で，参加者４人が作成したまち歩きマップや子どもたちの声をもとにまち歩きマップを作成中である。 月末の完成を目指し今後も活動を続け，完成したパンフレットは参加者やさくら市生涯学習課，喜連川商店街の方々に届け、配布する予定になっている。
．活動を通して 報告者たちは， 年間「子ども向け観光パンフレット」作成に向け活動をし，子どもの発想力と創造
性の豊かさに気づかされた。少子高齢化や地域の過疎化が問題となる現代で，「子どもが集まるまちにするにはどうすればよいか？」を報告者らが考えた末、当プロジェクトに行きついた。子どもの視点を知ることで，子どもが興味を持つ地域の魅力，強みは何かを把握し子ども目線での地域活性化を行う。
そして子どもが集まるまちになれば，自然とその親世代もその地域に根付くようになるのではないだろか。今回実施したまち歩きでは，報告者らがカメラを持つのではなく子どもたち自身がカメラを構え，興味が向くままに撮影をしてもらうという方法で行った。写真を撮るのもパンフレットを作成するのも参加してくれた子どもたち自身であるということを心掛けた。その結果，子たちの主体性（自ら学ぼうとする力）を引き出すことに成功したと感じた。
 報告者たちは，さくら市喜連川でのまち歩きや観光パンフレットづくりワークショップを通じて得た〝子ども視点〟を大切にし，さくら市喜連川の観光パンフレットを作成する。今後も、この成果を糧に子どもの視点に立ったまちづくりを実践していきたい。
177

学生提案成果報告⑵④とちぎの森で地域活性化～平地林での音楽イベント・木工作品づくり～
宇都宮共和大学シティライフ学部 3 年渡邊ゼミ 面川健太（おもかわけんた）
北原遥、川田恒輝、廣瀨太陽、片根大斗、佐藤雅哉、石戸泰誠、岡村光司、宇梶宏海、チュオンティトイ、小平俊介【概 要】 私たちのゼミでは、壬生町上稲葉地区にある嘉陽が丘という平地林でサバイバルゲーム（戦闘ごっこ）
やかくれんぼなどのイベントを開催している株式会社フォレストーリーと連携し、平地林を活用した音楽イベント・
木工作品づくり体験のイベントを 12 月中旬に開催する予定である。イベントを開催することで、より多くの人にこの森のことを知っていただき、また地域の森の意義について考えてもらう機会とすることが目標である。
【栃木を元気にするには】株式会社フォレストーリーは、宇都宮発のベンチャー企業である。フォレストーリーは、
全国の地域の林が未活用であり、それを保護しつつ利活用することで、地域に利益を還元することを目指している。私たちはフォレストーリーと連携し、平坦な地形で一定の空間がある平地林で音楽イベントを開催し、出演
団体に発表の場を提供するとともに、木工作品づくりを通してとちぎの森の価値を認識してもらいたいと考えた。
１．株式会社フォレストーリーとの連携
日本の国土は森林が 3 分の 2 を占めているものの、森林を所有・管理している山主（やまぬし）と呼ばれる方々の経済的な負担が大きいことが知られている。特に林業においては植林後の森林の育成期間中（約 30～
50 年）に、木材販売による収入がないという課題があり、このことが山主への負担を増大させている。こうした日本の林業がかかえる課題に着目したのが、2020 年 12 月に設立された宇都宮発のベンチャー企業である株式会社フォレストーリーである。フォレストーリーは課題解決のため、山主を通じて森林を借り、森林を保護しながら山主に新たな収入をもたらすビジネスモデルを構築している。具体的には、山主が森林をフォレストーリーに貸し、フォレストーリーはお借りした森林をサバイバルゲームなどのイベントを開催する。その参加料を山主や地元自治体に還元するものである。実際に、壬生町や宇都宮市にある未活用の森林を借りてサバイバルゲーム（戦闘ごっこ）やかくれんぼなどのイベントを開催している。サバイバルゲームの愛好家は最近増えており、そのイベント開催はフォレストーリーの主力事業のひとつであるものの、参加者が限定的なレジャーであることが課題となっている。それゆえ、フォレストーリーでは、森林をより魅力的な場とし、森に好きになってもらうために、ツーリズ
ム事業を進めていくことを検討されていた。
私たち渡邊ゼミは、観光を地域活性化にどう活かすか、地域と連携して実践的に研究している。2022 年 2 月に、ゼミの指導教員が宇都宮市産業政策課の会合に出席した際、株式会社フォレストーリーの方と偶然出会い、
フォレストーリーの事業を知った。これを縁として私たちは、2022 年 4 月にフォレストーリーの方と大学でお会いし、フォレストーリーのコンセプトや事業の説明をお聞きした。私たちはこの出会いをきっかけとして、フォレストー
リーとの連携によるイベントの開催と、栃木県の地域活性化また森林の利活用を結びつけられないか研究していくことを、本年度のテーマとした。
２．イベントの企画・準備の経過
４月にフォレストーリーの方とお会いした後、どのようなイベントにしたいかゼミで議論したところ、森林空間を大きなホールに見立てた音楽の演奏や合唱のコンサートを開催する案（以下、音楽イベントという）が浮上した。
また、フォレストーリーの理念は森林の利活用による林業への貢献であることから、私たちのイベントでもその理念を反映させることが重要であると考えた。そこで、木に直接触れることで森の価値について知ってもらいたいという思いから、木材を活用した木工作品づくり体験を、音楽イベント中に同時開催することにした。そのうえでこの企画が実現できるか壬生町にある県内最大規模の平地林である嘉陽（かよう）が丘を 5 月 22 日にゼミ生で視178

表 1 本イベントに関する活動経過
時期

実施事項
4月

・4/14 ゼミでフォレストーリーより事業説明

5月

・5/22 ゼミで嘉陽が丘を視察

6月

2022年

7月
8月
9月
10月
11月

・6/2 企画原案（開催日，実施内容）の決定
・6/9 フォレストーリーに正式に連携依頼
・6/20 栃木県「大学地域連携活動支援事業」採択通知
・7/31 嘉陽が丘内の神社管理者と学生との打合せ
・県内高校吹奏楽部，県内合唱団・吹奏楽団等への出演依頼
・8/20 スウェーデントーチの製作作業
・9/22 出演者不足のため、開催日を12月17日に延期
・再度出演依頼をするとともに，準備作業を進めていく。

12月 ・12/17イベント開催予定

察し、森林の規模や周辺の環境、イベントが開催できそうなスペース、電源の位置や駐車可能なスペースなどを確認した（写真 1）。6 月になり、イベント開
催日を 10 月 9 日とし、また地域の方や音楽イベントの出演者を観客とすることにした。そして、フォレストーリーの方を通じて山主の方からイベント開催の許可をいただくことができた。また、開催資金については栃木県の大学地域連携活動支援事業に 6 月下旬に採択されたことで、確保することができた。
音楽イベントは、コロナ禍になって練習の成果を発表する機会が少なくなっている背景から、栃木県内で活動している吹奏楽、軽音楽、また合唱の

写真 1 嘉陽が丘視察(5 月)

団体や学校の部活動に出演を依頼することにした。8 月になり、4 つの団体や学校に出演を依頼したものの、開催予定日が 3 連休中であったことや出演の打診時期が開催 2 か月前と遅かったこともあり、別のイベントに出演するなどの理由で出演できない団体が多かった。そのため、私たちは自らの準備不足を反省するとともに、出演者の予定をふまえて開催日程を再検討し、12 月 17 日（土）13～16 時に実施することにした。
音楽イベントと同時に開催する木工作品づくり体験では、音楽イベントの雰囲気をつくるため、スウェーデントーチ（丸太型のたいまつ）の設置と、実際に木に触れてもらうことをねらいに、杉板焼体験を行うことにした。スウェ
ーデントーチをつくるには、丸太にチェーンソーで切り込みを入れる必要が

写真 2 木こりの方にスウェ
ーデントーチ用の木材の切り方を説明する様子(8 月)

あるものの、私たちはチェーンソーを扱う技術がないため、フォレストーリーの木こりの方に依頼して制作していただいた（写真 2）。なお、丸太は嘉陽が丘で不要となった木材を活用した。杉板は県内の木材加工会社より調達した。
嘉陽が丘でのイベントの実施にあたって大きな課題となったのは、電源の確保である。嘉陽が丘に隣接する壬生町の施設から電気を確保することも検討したものの、距離があることから断念した。そこで発電機、持ち運び可
能な電源（ポータブルバッテリー）、電源出力可能な電気自動車を利用することにした。他にも仮設トイレの設置や、周辺にコンビニ等がないことからキッチンカーの出店依頼、現地への輸送手段の確保なども進めている。
３．イベント開催に向けて
当初は 10 月 9 日に開催予定であったが、12 月に延期したため、残念ながら学生＆企業研究発表会でイベント開催の成果を報告することはかなわない。しかしながら、様々な方のご協力を得ていることから、準備作業を進め、開催にこぎつけられるように頑張ってまいりたい。
179

学生提案成果報告⑵⑤インフルエンサーとの共創によるとちぎのデジタル宣伝―魅力度向上を目指して―
宇都宮共和大学シティライフ学部 3 年 岡村光司（おかむらこうじ）
館野貴光・芳士戸健太【概 要】 栃木県の魅力度向上のためには、栃木県民からの情報発信だけでなく、観光客など県外の方の視点を取り入れたうえで、栃木県の正確な情報発信をしていくことが重要と考える。本研究では地域外の視点として、発信力のある SNS のインフルエンサーの方に着目する。従来のインフルエンサー主導の一方向型の発信ではなく、インフルエンサー、SNS 利用者、県民が共創する手法で栃木県の魅力を発信していくことを提案する。
【栃木を元気にするには】 ＳＮＳを主としたデジタル技術による宣伝は、情報量の制約がないことから、多種多様な情報発信が可能である。こうしたデジタルの特長を利用し、栃木県のさまざまな魅力を発信することで、地域活性化に結びつける。また、インフルエンサーと栃木県民との共創による情報発信は新規性のある手法であり、ビジネス化が期待できる。以上から「都道府県魅力度ランキング」での栃木県の順位向上も実現したい。
１．本研究の問題意識
株式会社ブランド総合研究所が 2009 年から毎年公表している「都道府県魅力度ランキング」において、栃木
県は 40 位台にランキングされることが多く、県内では毎年話題になっている。2020 年のランキングでは初めて47 位となり、栃木県知事をはじめ県内から落胆やショックの反応があったことは記憶に新しい。このランキングの調査手法や順位決定手法などに対する疑問や改善提案などが全国の下位ランキングの自治体から出されたり、ランキング公表時には活発な報道がなされたりすることもあるほど、ひとつの企業が作成したランキングでありな
がら、このランキングは全国的な注目を集めており、社会的な影響を及ぼしている。このような背景もあり、栃木県は、2020 年度までに 25 位以内にランクインするという目標を掲げ、大阪市に県の事務所を設置するなどして関西圏でのプロモーションを強化してきたことも知られている。
私たちは、下位にランキングされることが一時的なことではなく、長年続いてしまっていること、また北関東 3 県がそのような状況にあることが全国的に知られている状況が、最大の問題であると考えた。つまり、ランキングの下位を毎年取り続けているという印象が先行し、栃木県に来訪したことのない
人にとっては、栃木県を訪問する優先度が低下したり、あるいはランキング
下位の県というイメージが今後も強く残ったりしてしまうことにつながる可能性があるためである。それゆえ、「「都道府県魅力度ランキング」でずっと下位の県」というイメージを持った人が、仮にこのランキングのアンケートに回答した際には、上位に上がれるような結果を回答してくれることはなかなか期待できないことから、下位ランキングであることが下位ランキングに停滞するという悪循環を生むと考える。
以上の問題意識から、私たちは脱下位を目指すため、何が下位の理由なのか、何を行わなければならないのかについて検討することにした。

表 1 都道府県魅力度ランキン
グにおける栃木県の順位
年
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021

順位
40
45
42
44
41
41
35
46
43
44
43
47
41

（株式会社ブランド総合研究所ウェブサイトから作成）

２．ランキング下位の背景とその改善方策
田中（2017）は、2015 年にブランド総合研究所が実施した「地域ブランド調査」で調査された 75 項目のうち、どのような調査項目が、いわゆる地域の魅力度として構成されているか定量的に解析した。それによると、魅力度の構成要素として最も重要なのは「観光・レジャー」であり、「農林水産・食品」、「生活・買い物の利便性」、「歴史」
180

と続いた。このことから、都道府県魅力度ランキングにおいては観光・レジャーのイメージがランキングに影響を与えていることが示唆される。実際、ブランド総合研究所による全国の市区町村のランキングでは、栃木県内では日光市が最上位にランキングされており、これは日光市が観光地として広く知られていることを反映していると考えられる。以上から、私たちは観光・レジャーに関する地域イメージがランキング順位に大きな影響を与えていると考えた。したがって、これまでの下位イメージを払拭するためには、観光・レジャーを中心に良いイメージを広めることが必要であると考えた。
とはいえ、栃木県は多数の観光地や観光スポットを抱える県であって、これまで長年にわたって観光・レジャーに関する宣伝や情報発信が相当なされてきたはずである。秋の紅葉や日光東照宮などをはじめテレビ番組などでの情報が発信されているものの、順位が変動していないのが現実である。こうした情報発信にもかかわらず下位になってしまっていることから、私たちは今までと異なる情報発信の手法が必要であると考えた。
３．インフルエンサーと栃木県民との共創による情報発信策
２章で記した課題を解決するため、私たちは、栃木県民と SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）で影
響力のあるインフルエンサー、そして SNS の利用者との共創による情報発信に取り組むことを提案する。インフ
ルエンサーとは、その発信内容が社会的な影響力をもつ方のことを指しており、「インフルエンサーマーケティン
グ」という言葉がすでにあるように、インフルエンサーが有する発信力を利用した情報発信は 2010 年代以降ＳＮ
Ｓを利用してなされてきた。しかしながら、従来のインフルエンサーマーケティングは、インフルエンサー主導による情報発信が主であって、なかなか地域側の事情をふまえた情報発信がなされにくいという課題があった。
しかしながら、Youtuber やインスタグラマーなどのＳＮＳに情報を掲載するインフルエンサーの影響力は一定程度ある。またインフルエンサーが発信する情報を気にかけている「フォロワー」は、特には数万人規模に達する。
テレビ番組などと比べると情報を受信する人数としては少ないものの、ＳＮＳは時間や場所を問わず情報を検索・入手できるという特性があり、またフォロワーは根強いファンであることから、特定の集団に対する一定の訴求力を有しているといえる。さらに、メディアの種類によっては双方向に情報のやり取りができることもある。
（１）Youtuber との自治体との連携による動画制作
佐賀県は、県の資源や素材の情報が届いていないとの認識から、広報広聴課を中心に「サガプライズ！」という名称で 2013 年度から県の存在感を高めて地方創生につなげるの時流に沿った情報発信プロジェクトを進めている。そのひとつに、Youtube での佐賀県の公式チャンネル「佐賀県情報発信所」があり、鉄道 Youtuber として知られるスーツ氏や、キャンプアイドルであるさばいどる氏、芸人の江頭 2:50 氏、歌手の益若つばさ氏などが起用されている。自治体が Youtuber の特長を活かしつつ、自治体の発信したい内容を動画に取り入れてもらう共創の手法が用いられている。同様に、UUUM 社による「YouTube×地域活性」という事業では、福島県、高知県、甲府市と連携し、若年層を中心にかれらが関心を有するインフルエンサーによる情報発信を行っている。
（２）栃木県出身インフルエンサーの起用

東大クイズ研究会の OB らが発足させた QuizKnock というウェブメディアは Youtube 上で「勉強 LIVE」という QuizKnock メンバーと一緒に学びの習慣を作っていくための配信や「振り返り LIVE」という視聴者と今月の学びを振り返る生配信などを行っている。そのメンバーのひとりである河村拓哉氏は栃木県出身である。これらの配信は視聴者のコメントを取り上げながら進めるものであり、双方向に情報を共有している。こうした双方向での発信実績があり、栃木県にゆかりのある方を起用して、SNS の利用者と直接コミュニケーシ
ョンしつつ栃木県の正確な情報を発信することで、従来の一方通行型の発信からの転換が図られる。
とちぎの魅力度向上のため、栃木県民が有する地元情報とインフルエンサーが相互に知恵などを出し合うことで今までとは違った新しい角度からのアピールを実現することができよう。
【文献】田中耕市(2017)：「地域ブランド調査」における地域の魅力度の構成要素. E-journal GEO，12(1)，30-39.
181宇都宮共和大学 都市経済研究センターの主な活動報告

2022 年度における都市経済研究センターの主な活動を報告します。
１

２

運営体制
名誉センター長

古池

弘隆

センター長

田部井信芳

副センター長

渡邊

瑛季

運営委員長

渡邊

瑛季

運営委員

内藤

英二・髙丸

圭一・北浦さおり

シンポジウム・講演会の開催（１）シティライフ学シンポジウム
テーマ「栃木県のインバウンド観光復興戦略を考える」—食と農、産業と文化、高度先進医療とコンベンションの魅力発信—

開催日

2022 年 7 月 5 日（火）会場

宇都宮共和大学宇都宮シティキャンパス 401 大講義室

講

師
基調講演
公益財団法人日本交通公社

理事・観光政策研究部長

山田

雄一

氏

演題：「サービス経済社会に活かすインバウンド観光—観光地域づくりの視点—」
パネリスト
栃木県経済同友会筆頭代表理事

松下

正直

氏

         ザ・リッツ・カールトン日光セールス＆マーケティング部長

田中

基規

氏

         株式会社大田原ツーリズム代表取締役社長

藤井

大介

氏

         宇都宮脳脊髄センター・シンフォニー病院院長

金

彪

氏

         公益財団法人日本交通公社

山田

雄一

氏

         宇都宮共和大学シティライフ学部講師

山田

祐子

参加者

理事・観光政策研究部長

116 名（２）シティライフ学シンポジウム
テーマ「スポーツ・文化の振興によるまちづくり」

開催日

2023 年 2 月 15 日（水）

182

会

場

講

師

宇都宮共和大学宇都宮シティキャンパス 401 大講義室

基調講演
独立行政法人日本スポーツ振興センター情報・国際部長            

和久

貴洋

氏

香菜

氏

演題：「スポーツ・文化の振興によるまちづくり」

事例紹介①「ガストロノミー・ツーリズム」
ルレ・エ・シャトー国際執行委員会アジア・オセアニア担当副会長
音羽②「県版スポーツ・コミッション」
一般社団法人日本スポーツツーリズム推進機構地域スポーツ戦略ディレクター
藤原

直幸

氏

③「宇都宮におけるデスティネーションマネジメント〜ライトキューブ宇都宮の事例より〜」
株式会社五光代表取締役
参加者
３

木内

裕祐

氏

94 名

那須塩原市民大学（１）令和 4 年度那須塩原市民大学「何だろうに答える，やさしい入門講座」（宇都宮共和大学連携講座）
会場

宇都宮共和大学 那須キャンパス【第 1 回】
テーマ「身近な居場所づくりとコミュニティ」

開催日

2022 年 6 月 16 日（木）講シティライフ学部

師

参加者

陣内

雄次

教授

14 名

【第 2 回】
テーマ「就学前にこれだけは！」

開催日

2022 年 6 月 23 日（木）講

子ども生活学部

師

参加者

高柳

恭子

教授

10 名

（２）那須塩原市民大学運営委員会
那須塩原市が設置した「令和 4 年度那須塩原市民大学運営委員会」において，シティライフ学183

部内藤英二教授が運営委員を務めました。
４

栃木県生涯学習課「とちぎ子どもの未来創造大学講座」
テーマ「竹を使ってオリジナル灯ろうを作ろう」

期日

2022 年 8 月 6 日（土）10 時〜 11 時 30 分

会場

宇都宮共和大学宇都宮シティキャンパス教育厚生棟 1 階

講師

シティライフ学部

専任講師

渡邊瑛季

シティライフ学部 3 年西山ゼミ生（大久保友翔・福田哲士・髙橋翔太）
対象

栃木県内の小学 4 〜 6 年生と保護者

参加者
５

親子 16 組 32 名

講師派遣制度（１）第１回講師派遣
名

称

宮の朝活

第 18 弾朝からビール！？

主催

宇都宮市教育委員会事務局生涯学習課期日

2022 年 5 月 27 日（金）人材かがやきセンター

テーマ「大学生がろまんちっく村と共同開発！＃宮っこのひみつエール」

講

シティライフ学部

師

専任講師

渡邊瑛季

シティライフ学部 4 年 樽井龍希・舩山晃廣（渡邊ゼミ所属）
会

場

参加者

人材かがやきセンター（宇都宮市中央生涯学習センター 5 階）
5名（２）第２回講師派遣
名称

社会人向けキャリア講座「まちなか大学」

主催

宇都宮市創造都市研究センター期日2022 年 10 月 17 日（月）テーマ

「まちづくりにおける市民参加—これまでとこれから—」講師

シティライフ学部

会場

宇都宮市まちづくり交流センターイエローフィッシュ

参加者

教授

陣内雄次

10 名

（３）第３回講師派遣
名称

きらきらセミナー

主催宇都宮市平石生涯学習センター期日2023 年 2 月 8 日（水）テーマ

「昭和〜平成の新語流行語」
184

講

師

シティライフ学部

会場

宇都宮市平石地区市民センター

参加者
６

教授

松田勇一

11 名

共同研究

（１）件名

「城山地区の地域・観光振興に関する研究」（２）研究班の構成
・研究代表者

渡邊

瑛季（宇都宮共和大学専任講師）

・共同研究員西山弘泰（宇都宮共和大学客員研究員・非常勤講師）〃

吉野清史（宇都宮共和大学客員研究員・非常勤講師）〃

三浦魁斗（宇都宮共和大学客員研究員・非常勤講師）（３）研究期間
７2022 年 4 月〜 2023 年 3 月

宇都宮市創造都市研究センター
宇都宮市創造都市研究センターは，宇都宮市内の私立 4 大学（宇都宮共和大学・作新学院大学・

帝京大学宇都宮キャンパス・文星芸術大学）と自治体・産業界等が連携し，宇都宮都市圏の創造都市による発展を目指し，2017 年 10 月に設立されたプラットホームです（センター長：宇都宮共和大学長 須賀英之）。本事業は，文部科学省の「私立大学等総合改革支援事業」タイプ３（プラットホーム形成）に選定されています。
運営委員：シティライフ学部
８

渡邊

瑛季

専任講師

とちぎ観光資源活用研究会とちぎ観光資源活用研究会は，産学官連携サテライトオフィスが観光問題に関心を持つ栃木県内の大学等の研究者をコーディネートすることによって，2005 年 6 月に組織されました。異分
野の多種多様な人材を連携・融合して，単なるアカデミックな研究だけではなく，研究成果が政策に活かされる提言を目指しています。大学・高専の教員，シンクタンク等に勤務する研究員などを会員とし，2018 年度から都市経済研究センターの内藤英二が世話人を務めています。
（１）第 82 回とちぎ観光資源活用研究会期

日2022 年 4 月 28 日（木）

会

場

オンライン

テーマ

「研究会の今後の進め方について」

参加者

4名

（２）第 83 回とちぎ観光資源活用研究会期

日2022 年 6 月 30 日（金）
185

会

場

テーマ

サムライ寿限無「宇都宮市のまちの駅の今後について」（講師：吉田恵子氏）「今後の研究会の在り方について—研究会の名称変更を視野に—」

参加者

4名

（３）第 84 回とちぎ観光資源活用研究会期

日2022 年 10 月 28 日（金）会場

サムライ寿限無テーマ「まちの駅を活用したまちなかの賑わい創出の可能性について」
（講師：江

参加者
９

小涛氏）

4名

地域産学官連携活動
以下の各委員会等において渡邊瑛季が都市経済研究センター副センター長・運営委員長として委員を務め，地域産学官連携事業の対外窓口業務を展開しました。
・大学コンソーシアムとちぎ 産学官連携サテライトオフィス事業委員会 委員
・大学コンソーシアムとちぎ 第 19 回学生 & 企業研究発表会実行委員会 委員
・公益財団法人栃木県産業振興センター とちぎ産業振興ネットワーク推進会議 委員
・宇都宮市経済部産業政策課 宇都宮イノベーションコンソーシアム

委員・宇都宮市教育委員会事務局生涯学習課 宇都宮市民大学運営協議会 委員
・宇都宮市創造都市研究センター 運営委員
・大谷グリーン・ツーリズム推進協議会 委員
10

刊行物『宇都宮共和大学都市経済研究センター年報 2022 第 22 号』2022 年 5 月発行

11

学生支援

（１）学内研修
シティライフ学部１・２年生を対象とした合宿交流研修（於 : 日光きぬ川ホテル三日月）におけるまちあるきの実施方法・教材作成（まちあるきマップ，対象地域設定，鬼怒川温泉にある地
域資源のリスト作成），成果集約の手法（成果展示用ポスターの作り方）を，都市経済研究センター委員（渡邊，髙丸，田部井）が指導した。
期日：2022 年 4 月 22 日（金）〜 23 日（土）

186

写真１

学生によるまちあるきマップ作成の様子（都市経済研究センター渡邊撮影）（２）宇都宮市主催「大学生によるまちづくり提案 2022」に向けた学内合同リハーサル
標記発表会にシティライフ学部から出場するゼミナールが多いことから，都市経済研究セン
ターが，標記発表会前日に学内での合同リハーサルを主催した。
１．日時・会場
2022 年 12 月 15 日（木）13 時〜 14 時
於：宇都宮共和大学宇都宮シティキャンパス 402 大講義室
２．目的
実際に発表予行を行うことで，発表手順や注意事項を確認し，プレゼンテーションのブラッシュアップにつなげるとともに，翌日の出場に向けて意欲を高める。
３．参加団体と提案名
提案団体

提案名

出席学生数

3 年西山ゼミ

私のまちは私がつくる〜宇都宮駅ペデストリアン
デッキ周辺の活性化事業〜

6名

2 年高丸ゼミ

私たちが暮らしたいまちでにぎわいを増やそう

5名

2 年陣内ゼミ

まちづくり駄菓子屋「おかしのいえ」

2名『Eco ＆ Art フェス IN 大通り』展開によるまちな
かの賑わい創出

3名

3 年田部井ゼミ

QR で楽々宇都宮ぐるり旅

4名

2 年渡邊ゼミ

秘境の地に眠る大谷の謎を発見しよう〜動画で PR
しよう大谷の魅力〜

5名

内藤ゼミ

187

専任教員の社会貢献活動一覧（シティライフ学部）
２０２３（令和５）年度専任教員の社会貢献活動一覧（シティライフ学部）
宇都宮共和大学〔２０２３（令和５）年５月１日現在〕
Ⅰ

職名

委嘱の内容

教員氏名

職位

設置者

期間

名 称
[各種審議会・委員会委員等]
栃木県私立学校審議会

会長代理 栃木県

栃木県公私立高等学校協議会委員

栃木県文化振興審議会

会長

栃木県
栃木県

栃木県文化功労者選考委員会

委員長

栃木県

とちぎの元気な森づくり県民会議

会長

栃木県

栃木県信用保証協会外部評価委員会

委員長

栃木信用保証協会

うつのみや産業振興協議会

会長

宇都宮市

那須塩原市社会教育委員

委員

那須塩原市教育委員会

栃木県私立中学高等学校連合会

副会長[団体兼職]
大学コンソーシアムとちぎ
学長

須賀 英之

副理事長

栃木県交響楽団会長

栃木県楽友協会会長

栃木県オペラ協会理事

栃木県文化協会

常任理事

うつのみや文化創造財団理事

宇都宮まちづくり推進機構

理事長「よみがえれ！宇都宮城」市民の会

会長

宇都宮市中心市街地活性化協議会

会長

宇都宮MICEネットワーク

会長

宇都宮大学ステークホールダー会議委員

宇都宮市創造都市研究センター

センター長

全国音楽療法士養成協議会

理事

栃木銀行

Ⅱ

職名

宇都宮市総合政策部

社外監査役 栃木銀行

あしぎん国際交流財団

理事

足利銀行

宇都宮みずほ研修会

会長

みずほ銀行

委嘱の内容

教員氏名

職位

設置者

期間

名 称
教授
教授

栃木県国土利用計画審議会委員

栃木県総合政策部

2023.7～継続中

真岡女子高等学校評議委員会委員

真岡女子高等学校

2023.6～継続中

寺内 孝夫 那須塩原市立小中学校等通学区域審議会

会長

那須塩原市教育委員会

2018.7～継続中

田上 富男

栃木県地球温暖化防止活動推進センター

教授

教授

教授

陣内 雄次

運営委員 栃木県会長

栃木県

2022.10～継続中とちの環県民会議会長とちの環県民会議

2010.7～継続中

下野市市民活動補助事業選考委員会

会長

下野市総合政策部市民協働推進課

2014.10～継続中

栃木県教育委員会

委員

栃木県

2015.4～2023.12.

武蔵野大学サスティナビリティ研究所

客員研究員 武蔵野大学

2019.4～継続中

矢板市まち・ひと・しごと創生総合戦略検証委員会

ｱﾄﾞﾊﾞｲｻﾞｰ 矢板市総合政策部

2021.10～継続中

矢板市公共施設マネジメント

ｱﾄﾞﾊﾞｲｻﾞｰ 矢板市総務課

2022.6～継続中

宇都宮市中心市街地活性化協議会

幹事

宇都宮市総合政策部

2021.8～継続中

鹿沼市地域のチカラ協働事業審査会

委員長

鹿沼市市民部

2022.4～継続中

鹿沼市市民協働モデル事業審査会

委員長

鹿沼市市民部

2022.4～継続中

那須塩原市都市計画審議会委員

那須塩原市都市計画課

2023.4～継続中

真岡市都市計画マスタープラン策定委員会

委員長

真岡市都市計画課

2022.11～継続中

野木町協働のまちづくり支援事業補助金審査委員会

委員長

野木町

2022.4～継続中

委員

那須塩原市教育委員会

2020.4～継続中

公益財団法人下野奨学会

評議員

下野新聞社

2008.3～継続中

栃木県コミュニティ協会研究推進委員会

委員

栃木県コミュニティ協会

2014 4～継続中

国土審議会専門委員（水源開発）

委員

国土交通省

2021.4～継続中

鬼怒川・小貝川河川整備計画フォローアップ委員会

委員

国土交通省関東整備局

2020.10～継続中

栃木地方最低賃金審議会

委員

厚生労働省栃木労働局

2021.8～継続中

総務省関東管区行政評価局栃木行政監視行政相談センター行政懇談会委員

総務省関東管区行政評価局

2015.3～継続中

栃木県行政不服審査会部会長

栃木県経営管理部

2021.4～継続中

栃木県国土利用計画審議会委員

栃木県総合政策部

2014.8～継続中

栃木県文化功労者選考委員会

委員

栃木県県民生活部

2016.9～継続中

内藤 英二 那須塩原市民大学運営委員会

和田佐英子

宇都宮市市政研究センター企画運営アドバイザー
教授

2003.10～継続中

栃木県子ども・子育て審議会

ｱﾄﾞﾊﾞｲｻﾞｰ 宇都宮市総合政策部

2022.4～継続中

委員

宇都宮市創造都市研究センター

2023.4～継続中

那須塩原市環境審議会会長

那須塩原市環境課

2022.10～継続中

那須塩原市環境影響評価審議会委員

那須塩原市環境課

2022.10～継続中

宇都宮イノベーションコンソーシアム

委員

宇都宮市経済部産業政策課

2023.4～継続中

宇都宮市民大学運営協議会

委員

宇都宮市教育委員会事務局生涯学習課
2023.4～継続中

産学官連携サテライトオフィス事業委員会委員

大学コンソーシアムとちぎ

2023.4～継続中

宇都宮MICEネットワーク

委員

宇都宮市都市魅力創造課

2023.4～継続中

准教授

薄井 浩信 とちぎ産業振興ネットワーク推進会議委員

公益財団法人栃木県産業振興センター2023.4～継続中

准教授

北浦 さおり 宇都宮市もったいない運動市民会議

委員

宇都宮市環境部環境政策課

2023.4～継続中

委員

那須塩原市総務部

2022.4～継続中

専任講師 永井 紹裕 「学生&企業研究発表会」実行委員会

委員

大学コンソーシアムとちぎ

2023.4～継続中

大谷グリーン・ツーリズム推進協議会

委員

教授

田部井信芳 宇都宮市創造都市研究センター運営委員会

大石 和博

那須塩原市行政不服審査会委員

188

2023.4～継続中

編

集

後 記

本誌は，2020 年度より誌名を『宇都宮共和大学都市経済研究センター年報』とし，まちづく
り活動や産官学連携分野により特化した内容になりました。
本号の巻頭の特集 1 では，2022 年 7 月に本学宇都宮シティキャンパスで開催したシティライ
フ学シンポジウム「栃木県のインバウンド観光復興戦略を考える—食と農，産業と文化，高度先進医療とコンベンションの魅力発信—」の模様を収録しました。公益財団法人日本交通公社理事・
観光政策研究部長の山田雄一氏を基調講演にお招きし，コロナ収束後の観光需要の動向を念頭に，観光産業の特性と課題，地域経済に対する役割，コロナ収束後の方向性について，研究知見を交えながら解説していただきました。また，栃木県内外で観光振興に取り組んでおられる 5 名の方々を交えパネルディスカッションをしました。
特集 2 では，2023 年 2 月に本学宇都宮シティキャンパスで開催したシティライフ学シンポジ
ウム「スポーツ・文化の振興によるまちづくり」の模様を収録しました。本独立行政法人日本スポーツ振興センター情報・国際部長の和久貴洋氏を基調講演にお招きし，近年注目を集めているスポーツや文化を活かしたまちづくりの動向と今後の方向性について研究知見や海外の状況等を交えながら解説していただきました。また，栃木県内外でスポーツ振興，文化振興に取り組んでおられる 3 名の方々から取り組み事例をご紹介いただきました。
また，2022 年度シティライフ学部卒業論文のうち，優秀論文賞となった小山市の中心商店街の変容に関する卒業論文の骨子を掲載しました。2022 年度も本学ゼミナールは，学外の学生提案発表会で多数の入賞を遂げました。大学コンソーシアムとちぎ主催「第 19 回学生＆企業研究発
表会」では，本学ゼミナールが金賞と 3 つの企業冠賞を受賞しました。金賞は 3 回連続となります。
さらに，宇都宮市主催「大学生によるまちづくり提案」においても本学ゼミナールが 1 位，3 位，特別賞を受賞しました。1 位は 2 年連続，上位 3 位入賞は 8 年連続となります。都市経済研究センターでは，学生への支援としてまちづくり提案前にリハーサルを主催しました。本稿の「学生による地域連携活動報告」，「学生提案成果報告」に，本学学生による地域と連携したまちづくり
提案活動の成果を多数掲載しましたので，ぜひご一読ください。
これからも宇都宮共和大学都市経済研究センターは，「市民社会に開かれた大学」の一翼を担うため，都市の生活科学（シティライフ）を学際的・実証的に調査研究するとともに，まちづくり，
市民公開講座，講演会，セミナー，NPO との連携など多様な活動により，地域社会や都市の発展に貢献することを目指して活動していきたいと考えております。今後とも，ご指導・ご鞭撻を賜りますようお願い申し上げます。
（編集 : 宇都宮共和大学都市経済研究センター副センター長・運営委員長 渡邊瑛季）

189都市経済研究センター年報・第23号
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2023年５月31日
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宇都宮駅東口交流拠点施設（撮影 渡邊瑛季）

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