第四期 第九回 np.広告学校議事録
米村クラス【ユースホステル】④(注・受講生の表現案に使用されている画像は基本的にネット上のフリーのものや自分たちで撮影したものですが、もし肖像権などで問題あるものがございましたら contact@noproblem.co.jp までご連絡ください。)◆日時2011 年７月 25 日（月）◆出席者
鶏肉、ベトナム、まばたき、ミミミ、魔法少女、キャサリン、まる、
りんご園、猫屋敷、えいじ、折り返し地点、生郎
＋米村

だっち

ポッキー

生徒１２人（女性７名男性５名）

さくらい

米村：じゃあ今日は表現案二回目なんで、できるだけ全員が九時までに終わるように、
パッパッとスピーディーに端的に進めていこう。

A案
ターゲット：
インサイト：

旅好き、旅慣れた男女
旅自慢したい。

B案
ターゲット：
インサイト：

アクティブシニア
若い者にはまだまだ負けん。

20 代～30 代<折り返し地点の表現案A>
折り返し地点：はい。
課題のストラテジーの一つ目は、「若者が旅したい」の方は、こういう「旅自慢したい」というインサイトを持った若者の「旅自慢したい心」を、どういう言い方をしたらくすぐれるか、みたいなことかなと思うんですけど。
つまり、ユースホステルが持っている普通のホテルとは違う、みんなも言っているような「出会いがある」とか、「快適さは無いけど、そこでの体験は普通のホテルとは違う特別な物だ」
みたいなことを、色んな言い方違いで持ってきているという感じです。

たとえばこういう感じで、「風呂、共有、リビング、共有、洗面所、共有、寝室、共有、ダイニング、共有、人生、共有」みたいなことで、「一生忘れられない、最高の不便をご用意しました」みたいな言い方をするとどうだろう。
で、前回の議事録を聞いていて思ったのは、いってもユースホステルって貧乏旅行だと思うんですよ。かっこつけても、結局そこのかっこつけってバレると思っていて、割とこの一泊3000円からみたいな情報っていうのは、たぶんリアルだし、なんだけども、その安さがネガに聞こえないっていうか、プラスに聞こえるような言い方をどうするかっていうとこかなあと。

おさえは「記憶に残る旅先。」というコピーにしていて、まあ記憶に残る旅っていう言い方はいっぱいあるけど、「記憶に残る旅先」ってのは新しく聞こえるかなと。
同じように、どんなキャッチで心を突くかみたいなことなんですが、もうちょっとエモーショナルに、学生をキュンとこさせるような、ちょっとエモーショナルに振るとこういうことなのかなと。

だけど、ユースホステルにしてはかっこつけ過ぎなのかなという気もしているんですけど…。
米村：キャッチは何だっけ？
折り返し地点：これも「忘れられない旅先」にしていて、あともうひとつは、

こういう写真の上に「いい旅は、お金で買えない」っていう。これ学生どう思うかなあとか。
あと違うキャッチで「一泊3000円。でも100年も愛され続ける理由は、安さではありません」というのと、こっちはボデ
ィも入れてますけど、もしかするとボディより「旅はちょっと不便なくらいがいい」みたいなのは、割と学生さんというか旅自慢したい人にはくるかなと。
米村：これは別のコンセプトの方なの？
折り返し地点：はい。これはボディやっぱ読まないかなと思って、でも一応書ききっとくだけ書ききっとこう
かなと思って書いたんですけど、まあたぶん無くても成立するかなと思って、「旅はちょっと不便なくらいがいい」「一泊３０００円。人生を交わす場所」と。
あと、ユースホステルを一言で言うとなんだろうって思った時に、「人生を交わす場所」というのが言葉的にいいなあと思って、それを抑えにしています。

あとはキャッチ違いで「旅は、濃いかどうかだ」。濃い薄いの濃いですね。
高い安いっていう言い方とかたくさんするけど、敢えて旅を「濃いか薄いか」みたいな言い方をするとどうだろうとか。
っていうのが、若者に向けた「旅自慢したい」とうインサイトをすくってあげるためにどういう言い方をすればいいかってのを考えた案です。

<折り返し地点の表現案B>
折り返し地点：もう一個のほうは…こっちもいっちゃいますか？
米村：うん、いっちゃおうか。
折り返し地点：こっちは相当、最後の最後まで、やっぱわかりませんでしたって書こうか、結構粘ったんです
けど、最後にちょっとこれならいいかなと思ったのがあって。
ターゲットが５０～６０歳の普段から旅行してそうなアクレブシニアですと。で、確認ですけ
ど、僕はこのターゲットはおそらくユースホステルを知っていると思うんですね。
知らない人は、このターゲットに絞るんだったらほぼいないんじゃないかなと。
米村：知っているってのは、宿泊経験があるってこと？
折り返し地点：無い可能性ありますけど、存在は知っていて、たぶん一時日本中でブームになった頃行ってただろうし、尚かつ今も旅をしているような人ってことを考えると、若い頃も知っていたり、そこそこ興味はあったんじゃないかなあという気はしています。
ユースという名前がもうコピーになっているから、シニアはもう自分事かしなくなっている。
で、実は僕はこれが弊害にもなっているんじゃないかなと思っていて、ユースホステルってもうネーミングからして若い人たちに向けていて、名前がもうがもうコピーになっちゃってるんですよね。ユースって入ってるから。
そう考えると、シニアの人っていうのは、自分は関係ないだろうなという風に先入観で思ってしまう気がして、そこが一個、ここをターゲットにする場合の弊害かなというふうに考えてました。
インサイトの「若者にはまだまだ負けん」は心の中で思うプライドみたいなものでは？
インサイトが「若者にはまだまだ負けん」で、前回の議事録聞いていて、みんな悩んでるんだ
ろうなと思ったんですけど、僕も悩んでて、もうちょっと紐解くと、「若者にはまだまだ負けん」って言ってるんだけど、実際に闘うつもりかというとそうではなくて、これは心の中でひっそり思っているプライドみたいなものなのかなという風に考えました。
で、もうちょっと言い変えてあげると、自分は歳をとったんだけど、変わってないぞと思っている、もしくは思いたいみたいなことが、この「まだまだ負けん」とニアリーイコールなのかなと。

USPは60年間変わらないスタイル。かもしれない。
で、そうした時に、ここからどんどん自分なりの解釈に入っていきますけど、
USPは、今わりとみんな、出会いがあるみたいなことになっているんだけど、この場合のUSPは、
もしかすると、「こんな移り変わりの早い時代で、60年間も変わらないスタイルをずっと維持している」というところが、USPになりうるんじゃないかなと。
自分はまだまだ変わっていないぞと思っている人たちに対して、あの頃と変わらない時間が流れているっていうのは、入り口になりうるんじゃないかなと考えて、プロポジションを、「昔と同じように遊びに行ってみませんか？きっとここには変わらないものがある」と。
このインサイトをすくってあげるための武器として、変わらない場所があるから、もう一度だけっていう。
ただ「もう一度」って言って良いかはまた難しいところでもあったりするんですけど。
というところがが、方向２のストラテジーの考え方で。
で、ちょっと正直アウトプットは来週もう一回出したいなっていうぐらいで、ここにたどり着いたのがほぼほぼタイムアウトに近い時間だったんで。。
一応表現の方は、浅はかかもしれないんですけど、「そこには60年間変わらない時間が流れています」。
で、先に言うとボクはA案もB案もビジュアルに関してはあんまり推敲できてないんですけど、
まあ昔の写真みたいに余白を目一杯つかってあげて置くのがいいかなと。
で、こっちの方はもうちょっとゆったりで「世代も性別も越えて、人と人とをつなぐ宿。一泊3000えんから。ユースホステル」という風に考えてきました。
米村：意見がある人。
折り返し地点君たぶん、インサイトをみんなで議論してたとき欠席してたよね？
折り返し地点：はい。
米村：インサイトとの繋がりが希薄。A案はインサイトとどうつながっているのか？
で、話を聞いてると、ちょっとインサイトとの繋がりが希薄っていうか、見えにくい。たとえば最初のやつは、旅自慢したいみたいな気持ちとどこが繋がってるのかな。
折り返し地点：インサイトのスイッチを押そうとした。
「旅自慢したい」っていう気持ちが心の奥底にあるのがインサイトだとすると、そこのスイッ
チをどういう言い方をすれば押せるかなっていうふうに考えていたんですけど。まあこっから
先はターゲットがどう思うかなので、ボクの想像力がたどり着いてなければ失敗になっちゃう
んですけど、たとえばこういう言い方をすればつつけるかなと思ったんですよね。
米村：うん。
折り返し地点：割と若い人なので単純でいいのかなと思って。
で、どっちかというとピンクのほうはちょっとハイブローすぎるのかなと思ったり。
米村：旅自慢したいってのを選んだのは、似たような言葉がまわりにあって、その中で真ん中にあったのを選んだんだけど、その言葉が言い表してる意味ってのは、自分が好きなことってのは、何にしろ話をしたくても「それすごいよね！」って言ってくれる人が意外と身近にいないとか。
たとえばサッカーが好きとか。そういう話だったら割と身近にいるんだけど、旅でどこどこへ行ってこんな目に遭ったみたいなことが、へえそうなんだで終わるか、そこ行ったんだ
へえ！そこに目をつけて行く人いないよね！みたいな。

そういう自分のこだわりみたいなことを、そこはすごい！とか同じ価値観を持っている人と話せる機会がない。そう人がほしい、話をできる場が欲しいみたいな。
そう意味で「旅自慢したい」ってのは、自分がすごく「おもしろい」「楽しい」と思っていることを共有できる場とか仲間が欲しい、という意味のゾーンの真ん中にあったんだよね。
「旅自慢したい」という共有できる場と仲間が欲しいというインサイトと表現のインサイトがつながっていない。
折り返し地点くんのは、なんとなく表現の中心を貫いてるものが、ユースホステルが如何に不便だった
り、環境としては満たされていないけど、旅慣れた人には逆に魅力的に映るんじゃないかっていうことの気がするんだけども、そのことは、「旅自慢したい」っていうインサイトとは繋がってないのでは。
議事録だけ見てもわからなかったのかもしれないんだけど、違うインサイトに向かって語りかけてるんじゃないかなと。
折り返し地点：旅の自慢をする相手がいないってことですか？
米村：自慢ていうのは少し表現が入っているんだけど、親切な言い方をしたら、旅の同じ価値観や情熱を共有できる仲間と話がしたいっていうこと。それを称して旅自慢。
折り返し地点：そうすると、そのインサイトは、旅の行き先はユースホステルじゃなくても関係ないってことですか？
米村：ユースホステルという場が、そういう人たちが…
折り返し地点：あ、そこへ行って旅自慢するってことですか？
米村：そうそうそうそう。
折り返し地点：あ～。
米村：つまりその時のユースホステルのUSPは、マニアックな旅慣れた人たちが集合している場所で、しかも夜各部屋に閉じこもるんじゃなくて、集う場があって、社交の場があるってこと。

だっち：ユースホステルに泊まったことを自慢したいっていう風に考えたんだよね？ユースホステルで、自慢するんじゃなくて。
折り返し地点：そうですね。ユースホステルで自慢する。。
自慢するためにユースホステルに行くってことですか？
米村：うん、まあ自慢ていう言葉が、そこに行ったからその人が偉くなるってのじゃなくて、「俺ここに行ったんだよ」「俺はここに行った」っていう時間を共有できる楽しみがあるっていう。
折り返し地点：なるほど～。それは、全然、違ってましたね。
米村：選んだインサイトが正しいかどうかは分からない。
そうだね。ただそれは、正しいかどうかはわからない。いろいろある仮説の中でのひとつのインサイトだから。ただ、僕がそれを選んだ理由は、そこに熱を感じたわけ。
もう一個のほうもそうだけど、60年前とかわらない時間が流れていますというと、それこそ伊豆とか箱根かにある老舗の旅館とどこが違うんだろうと。もう少し、今の時代だからこういう意味があるんじゃないかとか、こういう価値があるんじゃないかとか。
折り返し地点：それはまったく掘りきれていなかったんで、良くないですね。申し訳ないです。
米村：表現としては、挑発する感じがあった方が面白い。そういう意味ではできている。が、インサイトとつながっていなかった。
少しなんていうかな、挑発する感じがね、やっぱりあったほうがコミュニケーションはおもしろくなる
んじゃないかなと。だからさっきのでいうと、インサイトの繋がりを抜くと、どれだけ不便だけど、それがいいじゃんというのを表現してる表現としては、できてると思うんだよね。
ただもともとのインサイトとの繋がる感じが見えにくいよね。
折り返し地点：ああそうですね。

米村：別のインサイトを発見したのかもしれない。
だとしたら、これは別のインサイトなんじゃないかな。
たとえば、当たり前の旅は飽きてとか。

折り返し地点：まあそうですね、そっち側のはなしですからね。
米村：インサイトの是非に話を戻したところでいうと、インサイトはやっぱり作り出すものじゃなくて、発見するものだから。
折り返し地点：そうですよね。
米村：そこに向けて、今度どういう表現をするか。
そういう気持ちを持った人を挑発するメッセージを、という考え方で作っていかないと。そこがちょっと今は繋がっていない。
折り返し地点：間違っていましたが、最初に自分がこれをインサイトと考えたものに対しては、今回逃げずにやったと思ってます。前回結構ぶらしたの出しちゃったんですが、今回はそこは動かさずにやったんですけど。そもそもそれが間違っていたと。
米村：次回また同じ課題をやってもらうかわからないけど、やるとしたら同じインサイトから考えてみて、折り返し地点くんがどういう答えをだしてくるかは見たい感じするね。
次いこうか。

<まるの表現案A>まる：A案の「旅慣れてる若い男女」をターゲットにした案です。旅の深い話ができる人が来る場所であるこ
とっていうか、旅でこんなにマニアックな場所に行ったよっていう話がしたい、という部分を押したいと思いました。
旅に限らないかもしれないんですけど、なかなか通じる相手がいないような深い話をしたい時、周りの良く知らないのに聞いてくれない人ってどこに向かうかなって考えた時に、レビューサイトとかでめっ
ちゃだらだら長く書いている人って、すごい語りたいけど周りに聞いてくれる人がいないから書き込むのかなあってちょっと考えて、書き込んだりする前に話せる場所に行きませんか？みたいことが言えた
らいいのかなって。
旅行でマニアックな場所に行った人がブログとかでめっちゃ書いているかどうかは調べてないんですが、旅のマニアックな話や深い話を語れる場所があるよって言えたらいいかなというつもりで作りました。
米村：っていうことがここ（プロポジション）に書いてあるんだよね？
まる：そうです。

米村：プロポジションは一言で言わないとだめ。
それを一言で言わないとだめだな。まあプロポジションていう言い方があったり提案ていう言い方があったり、言い方はどうでもいいんだけど。
まる：プロポジションって、コピーとは違うんですよね？
米村：うん。
まる：なんだろ。うーん。。提案を一言でってことですよね？
米村：これ最後に話そうと思ってたんだけど。桶谷功さんのインサイトの本にすごくわかりやすく整理されているので。
○○（インサイト）と思っている○○（ターゲット）の人々にとって、○○（クライアント／商品）は○○（プロポジション）である。
なぜなら、○○（クライアント／商品）は○○（USP）だからです。
まあ、インサイトとかプロポジションは、この文章で説明できるようになっていて、で、今回のことで言うと、旅自慢したいと思っている旅慣れた人たちにとって、ユースホステルは○○である
なぜならユースホステルは、○○（USP）があるからです。
という風にまとめられるかどうかを検証すると、整理しやすい。
まる：プロポジションとしては、「旅慣れた人が、深い話を語り合える場所」だと思うんですけど、USPとかぶちゃうんです。
米村：プロポジションは提案が必要。
かぶるよね。
だから、そこに少し提案（仮説をともなったジャンプ）が必要なんだよね。さっき田中折り返し地点くんは、そういうインサイトを持っている人たちに、どういうことを言うと「くすぐれる」かって言った
っけ？

折り返し地点：はい、そうです。
米村：だから、旅自慢したいと思っている人々にとって、ユースホステルは「話し放題の場所である」ってい
うのはプロポジションにはならなくて、旅自慢したいと思っている人にとって、ユースホステルはどういう場所だって伝えると、くすぐられるかっていう。
そこの距離感みたいなところに表現のチャンスっていうか、表現の入り込む隙間みたいなものが生まれてくるんだよね。
プロポジションとUSPは同じではいけない。
今日これ本当は最後に話そうと思っていたんだけど、割とプロポジションとUSPがほとんど同じこと言っている人が多い。
それだとね、やっぱりくすぐられたり挑発したりってことにならなくて、カタログ的な商品情報を伝えるっていう事にしかならない。
「広告とは、商品情報を提供するものではなくて、商品をポジショニングするものだ」
一週間ぐらい前に、 以前一緒に仕事やってたナイキの人がFacabookで言ってたんだけど、「広告とは、商品情報を提供するものではなくて、商品をポジショニングするものだ」と。なかなかう
まいこと言ってるなって思った。
つまりどういうことかというと、USPというのは、こういうスペックがあります、こういう特徴がありますっていうことなんだけども、そういうスペックを持っているこの商品は、そういうインサイトを持っている人に対して、こういう存在になれるんじゃないかっていうことを言い当てたのが、プロポジションなんだよね。
だから、そこがやっぱり、ひとつユニークな飛躍が無いと提案にはならないし、表現に結びつけるヒン
トにもやっぱりならない。だから、前々回、みんなでインサイトを探っていた段階では、そのインサイトをもっている人たちにはなんかこう、熱い温度みたいなものがあって、そこになんらかのプロポジシ
ョンを投げかけるとスパークが起こる、という可能性を感じるポイントを二個選んだつもりなんだけど。
どういうプロポジションを投げかければいいかを考えるところから、表現の一歩が始まっている。プロ
ポジションに発見が無いと、表現でそれを良くするっていうのはなかなか難しいんだよね。

折り返し地点：小霜さんの時に、プロポジションを「結論」という風に呼んでいるんですけど、それは、呼び名の違いと思っていればいいですか？
米村：呼び名の違いと思っていればいい。
僕はなんとなく「結論」というよりも、そこに「提案」っていうニュアンスがあった方がしっくりくる
かなと。
ただ、みんなのを見ていて思ったのは、ブログとか書くよりも顔を見て直接話に来ませんか？って、言葉尻だけ見ると提案になってるけど、プロポジションっていうのはもう少し、こういう場であるという仮説が必要。
意外とインサイトとかUSPと言って紐解いてきたものをそのまま書いてもプロポジションにはならない
し、そこでやっぱり、仮説を提示するとくすぐるんじゃないかと思う。
そういうものがあれば、結論という言い方をしてもいいし、プロポジションという言い方をしてもいいし。
米村：表現って説明した？
まる：「書き込むよりも、直接話にきませんか？」っていうコピーです。
米村：旅自慢したいなって思っている人に「書き込むよりも、直接話にきませんか？」って言っても挑発する感じがないよね。
よく言う言葉を使うと、「クリエイティブジャンプ」が足りてないんじゃないのかな。
もうひとつは？

<まるの表現案B>

まる：アクティブシニア向けの方なんですけど、「若い人にはまだまだ負けない」っていうインサイトは、戦おうとしてるよりも、仲良くなりたいに近いのかなと思って。
世代が違っても、共通の趣味があることで、仲良くなれたり打ち解けられるものなんじゃないかなってのを表現したくて。
コピーがそのままで、「共通点があれば、仲良くなれるかもしれません」なんですけど、USPとプロポ
ジションの差というかジャンプがないので、たぶん同じミスをしていると思うんですけど。
米村：プロポジションにするには、そういう場所が一言で言うとどういう場所って言えるかどうか。
そうだね、そういう場所が、一言で言うとどういう場所って言えるだろうとか。たとえば。。
えっとわかんないけど、職業、年齢、性別不問の合コンの場である、と。YHというのはそういう場所
あるって定義するとさ、そこから表現へ向かっていける。
まあ合コンの場っていうのは、最初の頃に、YHそもそもの成り立ちとしてそっち方向はやめた方がいいんじゃないかって話になってたんで、正しい仮説じゃないかもしれないけど。
一言で言うと、こういう場所なんじゃないか、価値があるんじゃないかってのを考えるべきだね。
折り返し地点：そこに書いてあることが、たぶんスタート地点だと思うんですよ。
「書き込むよりも、直接話にきませんか？」っていうのを、どう言えば、そう思ってもらえる
かっていう風に考えていくといいと思います。

米村：ボディコピーの締めには入るかもしれない。
鶏肉：ちょっと気になっていたのは、書き込む気持ちと、直接話したいという気持ちとは、若干のズレがある
かなと思います。
まる：わかりました。
米村：たとえば、さっきのこんな時代にこういう時間が流れてますってあったけど、そういう気分も確かにあって。書き込むだけでみんなと話してる気になったり、共有できてるって思われてるかもしれないけど、ほんとそうか？みたいなね。
そういうところにね、自慢をしたいという気持ちの本質があるような気がする。
じゃ、次いこうか。

生郎：旅自慢したいっていうほうから。
そもそもなんで旅自慢したいのかなっていうのを考えると、もともと自分の話をしたり自慢話をするっ
ていうのは、普段のコミュニケーションだと嫌われる要因で、あんまり自分の話ばっかりする人は嫌われるっていう気風があるから、どうしても友達同士とかだと、旅の話はし難いかなと思って。
でもユースホステルなら、一日限りだったり、旅の経験者がたくさん集まったり、同じ地域を旅してるっていう同類意識もあるかなと思ったので、割と自分の話をしやすい場だと考えました。
なのでプロポジションとしては、「ユースホステルでは、普段控えていた自分の話とか旅行話で盛り上げれる人がたくさんいるから、そういう人に出会える」。

<生郎の表現案A>「どうぞ遠慮なく」っていのは、もうそのままで、遠慮なく自分の話をしてようっていうのがここのコピーの意味で、それだけじゃわかりづらいかなと思ったので、「控えているものをたっぷり語り合おう」みたいに書いたんですけど、たっぷり語り合うって言っても何を語り合うかがわかりづらいと思ったので、「旅好きが集まります」っていう風に抑えてみました。

米村：プロポジションとUSPが同じなので、表現での発見も少ない。
今と同じだよな。プロポジションが、USPと同じだよな。このUSPを持ってして、こういうインサイトを持った人にどういう餌をぶら下げると魅力的に見えるか。そこに発見が無いから、表現でも発見が少ない気がするな。

生郎：そうですね。ちょっと普通すぎますよね。。
米村：よしじゃ次。
生郎：次は、若者にはまだまだ負けんの方です。負けないっていうのは、体力的にではなく、もともとシニアの方は体力の衰えを感じてたり、うちの両親も60ぐらいなんですけど、死の不安みたいなのを感じている人は結構多いと思うんですけど、「負けない」というのはおそらく気持ち的には負けないという意味
で。
しかも、若者に対して負けないというよりも、同じシニア世代の人々と一緒に老いていくというよりも、
まだシニアと一括りされないで、自分は自分の道を歩める、みたいな。「負けない」という背景にはそういう心理があると思っていて。
解釈し直すと、保守的にならないで、新しい領域にチャレンジすること、という風に捉えました。
プロポジションは、「ユースホステルに泊まるっていうことは、ある意味新たな挑戦であって、他の大多数のシニアに同調することから脱却できる」。
USPとしては、他のホテルって泊まったら料理が出てきて、お風呂があって、部屋は個室でという風に結構確立しているけど、ユースホステルは一つ一つが違って、行かないとわからない出会いみたいなのもあるから、普通のホテルに集団で泊まるよりも、「挑戦」という風に捉えられるんじゃないかと思いました。
で、表現に落とし込んでみたんですけど、これは単純に言い換えて、ユースホステルに泊まるってことがどういうことなのかを書いています。

<生郎の表現案B>

そもそも普通のホテルは、豪華な食事とか、ゆったりできる寝室とか、お客様待遇があるけど、ユース
ホステルは、個性的で新しい出会いも常に待っているから、宿泊場所自体も旅であるという風に捉えて、ホテルに泊まらないという意味で「決まりきった旅にさようなら」というコピーを書きました。

鶏肉：アクティブシニアが自分の事だと思わないのでは。
私もすごく悩んだんですけど、アクティブシニアの人がこれを見た時、「あ、これ自分のことだ」って言う風には気付けないかなと思いました。
米村：それは表現を見て言ってるの？
鶏肉：どっちもです。
表現も「ユースホステルに泊まるということ」ってそのままなので。
米村：折り返し地点くんどう？
折り返し地点：ｷｬｯﾁがｷｬｯﾁになっていないのでは？
う～ん、たぶんキャッチがどっちも、キャッチできないかなあと。
仮に雑誌に１Pにこれが入っていたとして、これを見てもまったく心に入ってこないっていうかユースホステルに泊まることっていきなり言われても、ページをめくる手を止めないなっていうのが、まずあるかなと。
せっかくここらへんで深く入りかけていたのが、全然キャッチに反映されてないのが、もったいないなと思いました。
米村：ストラテジーはよいが、表現がうまくいっていない。
そう俺もね、ストラテジーの部分では、ちょっとキラっと光る物を見た感じがした。つまりね、みんな「若い者には負けん」ていうインサイトが言葉になった時に、その裏側にどんなインサイトがあるだろ
うっていうので悩んでると思うんだけれど、他の同世代のようには老いていかんぞ、っていうのはたしかにあってさ。
挑戦心を煽るっていうか、「お前そのまま楽な道を選ぶのか」みたいなところって、ちょっとくすぐられるヒントがあると思うんだよね。
だから、そこはなんかね、もうちょっと整理してズバットいくと、広くはないかもしれないけど、ある種のそのインサイトを持った人たちを挑発する良いメッセージになる気がしたんだけどね。
でもこの表現では、それは達成できてはいない。
生郎：そうですよね。。

米村：挑戦的なメッセージが伝わらない。挑戦的な言葉がアクティブシニアには響くのではないか。
「ユースホステルに泊まるということ」なんて言われてもね、せっかく挑戦的なメッセージを出そうとしている時にさ、それが伝わる表現がないと。
挑戦とかチャレンジっていう言葉て、引退したばかりの人とか引退を控えた人にとってはものすごく魅
力的なんじゃないかな。
折り返し地点：同じシニアと一括りにされたくないというのは、良い言い換えだと思いますけどね。そこを軸にしていけばいいんじゃないかな。
米村：だいたいオジサンが一番うれしい言葉は「いくつですか？」って聞かれて「○○才です」って答えて「見えませんね！」って言われること（笑）。
一同：（笑）
米村：ほとんどの人はそう言われて嫌な気持ちがしないから、そこら辺に結構、攻略のチャンスがある気がするけどね。
生郎：ありがとうございます。
魔法少女：イラストは、ちょっとゆるい感じのを探してきました。

<魔法少女の表現案A>

ストラテジーをさっきのに当てはめて言うと、旅自慢したいと思っている旅好きな男女にとって、ユースホステルは、バカになれる場所とか発散できる場所である。
なぜなら、ユースホステルは、旅好きが集まってくる宿だから。

米村：これは何をビジュアルにしたかったんですか？

魔法少女：なんかゆるいイラストを使いたかったんですけど、ちょっと面白いかなと思って。浅い所でコミュ
ニケーションしているかなと思うんですけど。
もうひとつは、若い者にはまだまだ負けん、と思っているアクティブシニアにとって、ユースホステルは、挑戦の場所である。
なぜなら、ユースホステルでは、色々なところから集まってきた旅人同士で触れ合いが持てる場所だから。
<魔法少女の表現案B>

米村：このビジュアルの意味は？
魔法少女：子どもの写真なんですが、イメージ的には、アクティブシニアと若い人。
すごい表情してるのがいいなと思って。子どもではない絵をイメージしてみてください。

だっち：このキャラは？
魔法少女：写真よりイラストの方がいいなと思って。で、下手なやつがいいと思って。
だっち：人間？
魔法少女：人間です（笑）。
鶏肉：旅人の必死な感じとズレているように思う。
印象としては、ガチで旅している旅人はもっと必死っていうイメージがあって、旅バカっていうのは、
ちょっと軽いというか、そこにズレがあるのかなと思います。旅人っていうともっと必死なイメージがあります。
米村：バカになれる。という吸引力がこの表現からは伝わりにくい。
バカになれる場所ですって言い方とこの表現が、ここにくるとバカになれるということが表現されているかというと、違うかなあ。。
人ってたしかに、カラオケとか行くと人が変わったように歌いまくる人もいる。そういうバカになれる
場所って言われるとちょっと魅惑的に感じられるような気はするんだけど、その吸引力が、この表現からは感じられないな。
旅シズルがないからかな。

折り返し地点：ここでは、キャラ禁止にした方がいいと思っていて。
僕ら仕事でキャラ使うし、キャンペーンにしやすいんですよ。これが大学の旅サークルのポス
ターでも全然ありだと思うんですけど、ここでキャラやっちゃうと、どの商品がきてもたぶんキャラでいける。
やりやすいんですけど、一年間それでやっちゃうともったいないかなと。
米村：まあキャラにもアイデアとかコンセプトが体現されてるといいんだけど、歌ってるゆるキャラって言われてもね。
だっち：歌ってるのと旅バカってのがあんまり結びつていない気がする。

米村：似たようなところがあるけれど、少し違うというところが伝わらない原因かもしれない。
ギターを持った渡り鳥みたいな雰囲気になってるけど、それがユースホステルの旅とは違う気がするというか。なんかね、全然違った所にある話だと気持ち悪さは出ないんだけど、似たような所にあるのにちょっと違うというのが、気持ち悪さの原因かもしれない。
もっと言うとここにスナフキンがいたとして、まあ、あの人は旅人だ、と。
でも、スナフキンがしている旅とユースホステルの旅は、言葉にすると同じ旅だけど、違う。言葉を考える時も、インサイトはこうです、プロポジションはこうですと言った時に、プロポジションの中の一つの言葉だけが繋がってしまっていて、気持ちの核心とは違う所で言葉遊びみたいになっていて伝わらないことがよくある。
表現を探る作業は、色々な方向をチャレンジする事も大切。
ただ、一方ではね、表現を探る作業ってのは、違ってるかもしれないことに色々チャレンジしてみることは大切。最初から正しいことだけ考えるなんて絶対できないから。出してみて、客観的になって見て、
あ、ちょっとズレてるかなとか考えながら、自分の幅を広げていくしかない。
たとえば、キャラが思いついたとしたら、キャラ以外のビジュアルを使って表現ができないかとかね。
考えることのパターンを少し広げるトレーニングを、今のうちはまだまだした方がいいと思う。そこでいっぱい考えるために、インサイトやストラテジーを考えているわけだからね。
最後の方になると、ストラテジーも表現も全部自分でやってこい、ってなってくるからね。そうなると、
本来、無限の道筋がそこにできるんだけれども、ある程度直感で「そこは違うだろう」ってだんだん除外できるようになる。でも今の段階では、なるべく探る方向性を数多く持つトレーニングが必要だと思う。
だっち：ターゲットの気持ちになって考えた時に、若い人が「人生これから」って言われるとすごい未来がある気がするんだけど、歳いってる人が人生一度きりといわれると、そんなに明るい感じがするかどうかみたいな。
この写真だからあれなんですけど。
米村：まあそうだよな、って感じなんだよな。スタート地点というか、やっぱりプロポジションになってない
んじゃないかな。
だっち：すごく一般論というか、手あかのついたよく聞くようなコピーじゃないですか。
米村：これは何？

<魔法少女の別コピー案>

魔法少女：これはいろいろ他にも考えていて。
米村：こっちのほうが可能性あると思うね。
だっち：いいですね。
米村：ちくしょう、とかってきっと思うよ。こっちを考えたのに、ちがう方を出したのはなんでなの？
魔法少女：出してからもずっと考えて、ちょっといまいちかなと思って。
これぐらいのほうがいいかなと思いました。

だっち：出した後に、考え直したんだ。
魔法少女：はい。
米村：じゃ次。
鶏肉：前回、旅人の気持ちになりきれなかったので、旅人になろうとすごく思っていたんですが、今回もちょっと熱が若干抜けちゃってるかなって思ってるんですけど。
まわりにすごい旅人がいなかったので、ブログとか読んでみたんですが、すごくみなさん必死な感じがして、旅人って放浪しているイメージがあったんですけど、そうじゃなくて、仕事はバリバリするけど、空いた時間に旅して、その旅にマジ命がけみたいな印象を受けました。
ターゲットが、旅慣れた人で、ユースホステルに旅人が集まるというイメージで、「旅自慢したい」っていうところが、ちょっとよくわからなくて。。。
<鶏肉の表現案A>

とりあえずコピーが「肩書き、旅人」。
その下が「旅とは生き方である。立ち止まって、旅人たちで語り合うのもまた旅路のうち。」ってちょっとよくわからない感じになっちゃってるんですけど。
さっきずっと話を聞いていて、ユースホステルのUSPの落としどころがわからなくて。ずっと最初に思っていたのは、旅人が言われてキュンってくることをコピーにしようというか、それが、自分向けだなって思ってもらえる入り口になるかなと思って。
こうやって見ると、ん？って思うんですけど、「肩書き、旅人」っていうのは、サッカー選手の田中さんとかあと私が読んだ人のブログは、普段仕事してるけど、旅を大事にしていて、死ぬ時は旅人として死にたい、とか書いていて。
旅人ってそんなに熱い想いを抱いているのかって思ったので…
米村：サッカー選手の田中って誰？
誰か：中田？
一同：（笑）。
米村：闘莉王かと思った。
一同：（笑）
鶏肉：（笑）。その中田さんがテレビで引退したあとの肩書きが「旅人」になってて、働いてる仕事があっても、旅人として生きたい気持ちってあるのかなって思って、そこを突っつきたかったんですけど、ちょっとユースホステルまで持って行けなかったですね。
はい。次いきます。
シニアの方で、
USPは、色んな世代の人が集まる宿。
ターゲットが、アクティブシニアで、どちらかというと男性をイメージしました。
インサイトが「若い者にはまだまだ負けない→でも若者って結構おもしろい。」

結論は、もう一軒飲みに行こう。飲み屋に行くような気分でユースホステルに。

<鶏肉の表現案B>

前回、アクティブシニアをイメージできていなくて、ほんとにおじいちゃんおばあちゃんっていう感じだったんです。
今回は、テレビで所ジョージだったりがおじさんたちが、シニアじゃないだろっていうぐらい毎晩飲み歩いてて、すごいアクティブで、おじさんと話してて、どういう人になんか言われたらいい？って言われたら「わっかんねーけど、おもしろいやつ。女子高生とか出てくる発想がおもしろいよね！」みたいな話をしていて、若い者には負けないと思っているけど、自分の気持ちが若者のところにいけるというか、そこに面白さを感じられるぐらい若い心を持っているので、抑えが「もう一軒は、ユースホステルで。
お気に入りのお店に行くような気分で、遊びに来られる宿。」
この後はちょっと微妙なんですけど、「様々な世代が集まるユースホステルだったら、きっとたくさんの面白い人と方を並べて、思う存分語り合えます。」

だっち：もう一軒というのが唐突すぎる。
もう一軒、とか言うより、むしろラスト２行だけの方がわかりやすいかも。
それでいいのかはわからないけど。そういう文章がないと、すごく唐突。
で、もう一軒はユースホステルで、と言った時に、さらに唐突なんだよ。どんどん読まなくなるっていうか。
米村：結論が提案になっていない。が「肩書き旅人」という考え方はうまく表現にできればよいかもしれない。
やっぱり、結論て書いてある部分が、提案できてないんだよね。
そういう人たちにとってどういう価値がある場所なんだっていう言い換えができてないから、表現が迷走しているな。
ただ、「肩書き旅人」ってのは、ちょっと感じるものがあるね。くすぐったいじゃない？表現的なチャンスはあるような気はするんだけども。
そことプロポジションをちゃんと提示できて、それを表現するために、この切り口をうまく使えればあるかもしれない。
「肩書き旅人」っていうキャッチが、そのままでいいって訳じゃないよ。
旅人と呼んでほしいのか呼ばれたくないのかとか。
だっち：肩書き旅人っていうとちょっとナルシストな感じもする。中田って聞いて思ったけど。
だっち：旅自慢したいってほうなんですが、こっちがよくわからなくて旅が好きな人が周りにいなくて、どうしてもわからなくて。
で、こういうことか！って思ったのが、フジロック自慢に置き換えてみたんですよ。
僕結構フジロック好きなんですけど、普通の人ってあんまりフジロック好きな人いなくて、フジロッ
クに置き換えたらすげーわかる！と思ったので、
ターゲットは、旅慣れた人で、インサイトは、誰かに旅自慢したい。
フジロックで言うとフジロック自慢したいとかフジロックトークしたいって事になるんですけど、
USPは、旅の価値がわかる旅好きが多く集まってくるから、彼らと思う存分話す機会がある。
プロポジションは、ユースホステルで堂々と引け目を感じずに旅自慢しませんか。
で、表現は紆余曲折を経て、

<だっちの表現案A>

だっち：「知らない奴の旅自慢なんかで、こんなに盛り上がれるか普通」というコピーで、ビジュアルは、ユースホステルの中で実際に旅談義して盛り上がっている若者たちのスナップ写真みたいなビジュアル。
抑えのコピーが、「旅好きが集まるから、旅の話で盛り上がろうよ。ユースホステル。」という表現です。

だっち：シニアの方は、インサイトが「自分の若さを実感したい」としているんですが、嫁が商売柄イケイケのオヤジたちと接することが多くて、どういう人なんだってのをしつこく聞いていたら、共通点が見えてきて、若い人と絡むのが好きなんですよね。すごい若者と飲みたがっているというか。
なんでなの？って聞くと、若いって言われたがっていると。どうやら、若者を通して自分の若さを認識しているようだと。
若いと言われるとすごく喜ぶし、単純ですけど、そういう風に若者を使ってるんじゃないかなと思って。
USPは、若者と老人が分け隔てなくごちゃ混ぜに過ごす宿。
プロポジションは、若者と触れ合う中で、若さを実感する場所。

で、表現が、<だっちの表現案B>

ほんとはビーチじゃなくてユースホステルの中でってことなんですけど。
「山田っちアラ還暦？マジで？」みたいな。
で、「若者とじゃれ合う宿。ユースホステル」。
要は、若者とすごい近しい仲で、「アラ還」ってどう言おうかずっと迷ってたんですけど、「60代なんすか！？」とか「そんな歳いってんすか！？」とか考えているなかで結局「アラ還」に落ち着いたのは、意外とイケイケの人たちの間で「アラ還」って使っているって聞いて。
米村：あ。アラウンド還暦ね。

だっち：「アラ還なんすか？」って言うと、この人たちにとってはシズルかなと思って。「還暦」とか言うと強いですけど、ちょっとネガティブな響きですけど、その人がアラ還使うときは、「俺もう実はアラ還なんだ」「えー！すごい！若い！」って言われるために言う、みたいなことらしいので。
米村：B案は、ターゲットが本当に若いやつとじゃれ合いたいのかは疑問。
誰からも何の言葉もない（笑）
B案に関しては、ここでだっちが考えているシナリオを表現するっていう意味だと直結してる感じはするんだけど、そういうインサイトの人が、若い奴とじゃれ合いたいってのが目的かどうかが、ちょっと違うんじゃないかなって気がするんだけどね。
嫁がよく相手しているオジサンたちのその場っていうのと、やっぱり旅っていうその場所で、若い奴と交友関係を持ちたいっていうよりは、ジェネレーションとかいろんな肩書きとかに捕われない人間関係
みたいな感じがするんだよな。
若い奴に相手してほしいとかいう直結的な話じゃなくて。

A案はキャッチコピーとしてはあり。ただプロポジションがそのままでつまらない。
A案は、キャッチコピーとしてはあるかなって気はするけどね。
絵をほんとはユースホステルにしたいって言ってたけど、そうすると言葉と絵がただの説明になっちゃう。
「こんなに盛り上がるか」っていう言葉に、こんなに盛り上がってる絵があるってことでしょ。
だったら言葉しかないぐらいのほうが想像が広がるっていうか。
ただ、プロポジションがつまんないんだよな。そのままだから。
コピーがいいと思ったのは、「フツー」っていう部分で、てことは、普通じゃない何かがあるって言ってる訳じゃない。
その辺を広げられる感じするけどな。
後づけになっちゃうけども、その辺のことを加味すると、旅自慢したい人にとってどういう価値があるのかっていうがプロポジションに入ってないと。
そうすると、今、ビジュアルなんかない方がいいって言ったけど、普通じゃなさをより強調するようなビジュアルがあるといいのかもしれない。
ちょっと違う気がするんだよな、そういう意味で。

ベトナム：アクティブシニアのアクティブの表現の仕方にズレがあるのでは。
アクティブシニアって一言でいうと、とりあえず前向きな気がするけど、私もこれを見てて、なんでちょっと違うのかなって思ったかって言うと、アクティブな中にもイケ
イケのアクティブさと、第二の人生やったるぞっていう方向性の違うアクティブさがあって、そういう意味だとイケイケじゃなくて、もうちょっと狭まるってことですよねターゲットが。
米村：やっぱり人生それなりに生きてきた人たちだから、ただのイケイケで残りを過ごそうってのじゃないと思う。
要素的には若い人とのコミュニケーションていうのはあるんだろうけど、それを通してどういうことを達成したいかっていう。
ベトナム：アクティブシニアをもうちょっと因数分解できそうですよねきっと。
米村：だいたいだっちはほっとくとイケイケ方向に流れるタイプだよね。
鶏肉：若い人たちと話す事によって、どういう自分を目指して行くかってのはすごく大事なんだなと思いました。若い人に取り残されるっていうよりも、アクティブシニアってある意味、自分はそれなりに持っているぞ、と。その上で若い人からも取り入れてどうなりたいのかっていうのを考えるのが大事だなって。
米村：シニアの人達にどういう風にユースホステルを見せれば気持ちを湧き上がらす事ができるか。
ギブアンドテイクだよね。
自分も若い奴から学ぶ事もあれば、自分も教えてあげられる事もある。だから、そこは若い人から相手してもらいたいって事じゃないと思うけどね。
でも対若い人だけじゃなくて、横を見ると定年退職した途端に抜け殻のようになっちゃう人もいたりとか、そういう人にユースホステルってこういう場所だよっていうのを見せてあげると、ムラムラとその人たちの気持ちが沸き上がるか、というところがプロポジションになるんじゃないかと。
この方向も間違ってるわけじゃないんだけど、もっと核心の方向があるんじゃないかってことね。
だっち：そうですね。

まばたき：こっちも聞いててさらに思ったんですけど、本当にそのままで。
旅自慢したい人ってのは、自分だけの旅の思い出を持ってる人なのかなって思って、自分だけの思い出を自分だけの物にしないで、誰かに話そうとか自慢しようっていうことを言いた
かったんですけど、そのままになっちゃいました。
<まばたきの表現案A>

米村：プロポジションはなんて書いたの？
まばたき：ユースホステルであなただけの旅の思い出を人に自慢しませんか？です。
米村：プロポジションで手ごたえを感じてから、表現にいくこと。
そこで、ちょっと手応えのあることを掴むまでは、表現に行かない方がいいと思う。
まばたき：はい。

まばたき：アクティブシニアの方。
インサイトの若い者にはまだまだ負けないってのを掘り下げて考えた時に、歳をとったからって引きこもってるってわけじゃなくて、若い人との出会いを大切にするっていうか一期一会とか、色んな人と出会いたいっていう欲求があると思うんです。
歳をとっても、友達をつくれるってのが「まだまだ負けん」ということかなと思いました。
USPが、世代も国籍も越えた交流がある。
ユースホステルで新しい友達と出会って成長しませんかっていうので、このビジュアルにしました。
<まばたきの表現案B>

米村：出発点の表現。人を動かすために何をすればいいのかここから考えを深めることが大切。
出発点だね。ここから掘り下げていかないと。
あの、間違えてほしくないのは「出発点だね」っていうような表現は世の中にいっぱいあるからね。だから普通でよければ、それで誰も文句言わないんだけれども、ちゃんと表現で世の中に話題を作ったりとか、今回で言うとユースホステルに効果のあるバズを起こしたり人を動かしたりするには、もう一段階上のことを目指さなきゃいけなくて、そのもう一段階上のことが何かってのを一生懸命考えるのがこの場であって。
どっかで見た広告こんな感じだったってのは、まあ世の中にたくさんあって、それでちゃんとお金もらってる人はいるんだけど、それで止まってたらつまんない。

だからここから、どうやって今日話をしていた所まで見つけられるかだね。

さくらい： まず、旅自慢のほうなんですけど、なぜ旅自慢したいかってのを考えて、自分がどれだけ旅が好きかを話したいんじゃないかなと思って。どういう話をすると、自分は旅が好きかわかるのかなって思った時に、ここだと、旅の本質というか、自分の考えとか哲学とかを話せるんじゃないかなと。
まあ自分はサッカーが好きでサッカーの話を良くするんですけど、サッカー詳しい人とどういう話をするのが楽しいかというと、選手とかチームとかよりも、サッカーってこうだよねとか、そうい
う本質みたいな話をするときが楽しいんじゃないかなと思って、たぶん旅も、こんな所に行ったという話もしつつ、旅ってこうだよねっていう話ができる場なんじゃないかと思いました。
それで、「旅とは。なんて話すのここぐらいじゃないか」っていうコピーにしました。
<さくらいの表現案A>もうひとつは、共感してもらいたくて。知ってると行ったことがあるというのは全然違うという風にしました。
<さくらいの表現案B>

でシニアの方は、若くなりたいっていうところで、外見とかじゃなくて、心が若くなりたいってことだと思ったので、どういう人が若く見られるかを考えたときに、好奇心がある人が若いねって思われるっていう意見が多かったので、新しいワクワクに出会える場所という風に考えました。
米村：プロポジションは？
さくらい：ユースホステルで新しい好奇心に出会って、ワクワクを体験しませんか？です。
米村：うん。ちなみに、絵の説明はなんかある？
さくらい：ビジュアルは語りあってるところで、もうひとつは旅してる先で叫んでるイメージです。
かけ算にならないといけないって考えたんですけど、色々詰め込みすぎてわかりづらくなったかなと。で一番下は、ユースホステルの中で若者と雑談している感じです。

米村：プロポジションがまだつまらない。
さっきまでの話で言うと、プロポジションがなんか、まだつまんないよね。
旅のこともっと好きになりませんか？ってのは余計なんじゃないかな。
旅慣れた人たちだよね？もっともっと一点にそぎ落としていったほうがいいんじゃないかな。
旅がもっと好きになるってつまらないっていうか、どっかの旅行代理店の広告みたいで。
言葉の切り口としては、なくは無い気がするんだけども、
プロポジションでどういう価値があるってところをまだ明確に提示できてないから、そこがちゃんと着地できてないな。
B案は若く見られたいのが本当か？
B案は、若く見られたいってのが、そうなんだっけ？って感じがする。
その辺のズレが表現まで尾を引いてる気がするけど。
ワクワクとか好奇心を持ち続けるとっていう切り口は、あるような気がするんだけどね。
さくらい：最初は「同年代より」とか色々書いてたんですけど、シンプルに人に若く見られたい、としました。
米村：そこがどうなんだろ。「若い物には負けないぞ」ってのはもう少し内面的な部分なんじゃないかな。
ワクワクできるとっていうところには可能性あると思うので「ユースホステルで新しい好奇心に出会おう」ってのは表現の入り口としては、考え直す価値はあるような気がするけど。
あとやっぱ、あまりに絵が、何にもなってないよね。

ポッキー：旅自慢の方。
ターゲットが、旅慣れた男性で、インサイトは、旅の話を誰かと共有したい。
USPが、旅するお客同士で交流するカルチャーがあるということで、
ユースホステルで旅の話をしようというプロポジションです。

<ポッキーの表現案A>

ポッキー：アクティブシニアのほうなんですけど、
ターゲットは、60代のシニア層で若い人には負けないと思ってる人で、USPが、相部屋で様々な年齢の旅人が泊まるっていうことで、プロポジションは、ユースホステルは年齢に関係なく同じ旅人として迎えます。
で、ビジュアルは、ちょっと短絡的なんですけど、<ポッキーの表現案B>

アクティブシニアの代表というかアイコンとして、寅さんを置いてみました。
キャッチで「旅に年齢は必要ない」ってしたんですけど、ユースホステルの特徴である、いろんな人が泊まって、相部屋でいろんな交流があるってことで、若い人には負けないって思っている人って、
そもそも自分があまり若くないって感じている人なのかなと思って、逆にユースホステルの、年代が必要ないとか関係ないって言うことで、同じ土俵に立てると感じてもらいたくて、そういうふうにしました。
ユースホステルって居酒屋みたいな感じなのかなと。
話をするシズルって、ちょっと自慢話が飛び出したりそういう居酒屋みたいなものかなと。

提灯のアイコンと、「旅の常連が集まる宿」。
居酒屋にも常連がいると思うんですけど、旅に馴染んだ人たちが集まって来て話してるみたいたことが伝わらないかなと思ってこうしました。
米村：やはりプロポジションが提案になっていない。
原稿が整ってるからまとまってるみたいに見えるけどさ、やっぱりプロポジションが、こういう場所だから、こういう人たちにとってどういうことが提案できる
かってないじゃない。
旅自慢したい、話したい事いっぱい持ってる人にこれ見せても。。
なんかこう、そろそろ引退してどうしようかなと思ってる人に、旅に年齢は関係ないって言っても、そりゃそうだよなって思うんだけど、それ以上に心に波打つものを見つけるためには、プロポジションに発見が無いと。
ユースホステルってこういうものなんじゃないかってでっち上げるみたいな。
ポッキー：たとえば、居酒屋みたいなものだって言ったら、それは提案にはなりますか？
米村：居酒屋って言った時点で、失う物がいっぱいあるじゃない。
だったら居酒屋行けばいいわけでさ。
居酒屋は町内にあるユースホステルみたいなものですって言えば、近くにある居酒屋に行く価値はあるかもしれないけどさ。
居酒屋行くより大変なわけじゃん、ユースホステルって。
だから、○○な居酒屋とか。その付加価値みたいなものがかけ算になったらあるかもしれないけど。
りんご園：次僕です。
旅自慢したい。
USPは、旅好きな人との出会いがある。
ターゲットは旅慣れた男女。
インサイトは旅自慢したい。
プロポジションは、ユースホステルは、あなたのとっておきの話をきいてくれる宿である。

<りんご園の表現案A>

話したいとか、発散したい人に何て言ってあげればいいのかなと思った時に、話したいというより、聞いてくれる人がそこにちゃんといると言ったらいいかなと思ったので、「ここでしか聞けない旅の話があると聞きました」というコピーにしました。
聞いてくれる人がいるから、話せるという理屈的には成り立ちそうなんですが、このコピーは響かないと思いました。

米村：表現の強さがある。プロポジションがまだ力不足。
絵はちょっと面白いじゃない。
お地蔵さんにチャームがあって、少し表現としての強さはあるんだけど、プロポジションの部分で そこでの発見がまだ見つけられてないから、逆に言うとそこで弾けたプロポ
ジションになっても、この絵でもウケきれると思うんだよね。
りんご園：そうですね、プロポジションをどう書いていいか最後までわからなかったです。
米村：やっぱり間違ってないけど、まだそれじゃ弱いんじゃないのかなと。
もっとこう、挑発するってことが一番力のあるアプローチだとは思うんだけれどもね。

抑えはなんて書いてあるんだっけ？
「旅の話をしませんか」か。
なんかその、旅の自慢話をしたいって言い方の中には、そういう人たちの体温みたいなものも含まれてると思うんだよね。熱というか。その感覚と、この聞き上手な感じは、ちょっとフィットしないような気がするから、もうちょっとあるような気がするのかな。
形にはなってると思うんだけどね。
俺の旅の話聞かせたいっていう人がこの原稿を見て、あ、俺のことだって瞬間的にくるかどうか。
うん、もうちょっと探れるんじゃないだろうか。
りんご園：そうですね。
もやもやしてるんですが、一つ目がアクティブシニアです。
USPが、世代の違う旅人との出会いがある。
ターゲットは、60歳以上のアクティブシニア。
インサイトが若い者にはまだまだ負けん。
結論が、YHでの若者との出会いが、気持ちを若くしてくれる。
いつまでも若い人ってのは、気持ちが若い人だと定義しました。
年齢を重ねるのと、歳をとるというのは別物だと考えて、年齢を重ねても、気持ちは若くなれるといういうふうに考えました。
<りんご園の表現案B>コピーは、「一年に一度歳をとって、一年に三度若くなった」という風にしています。
旅に行くと、若い人たちの価値観に触れられて、気持ちが若くなれるということです。
ビジュアルは、すごくわからなかったんですが、誕生日っぽいコピーになってしまい、結果的に誕
生日っぽいビジュアルになってしまいました。
米村：こっちは、気持ち的に若者に負けてるよね。
若い者には負けんといいながら、若い人に若返らせてもらいたいみたいなね。
結局、間違いじゃないんだよ。さっきからみんなに言ってるように。
インサイトは共通のところから出発しているわけで、プロポジションをどう位置づけるかってときに、「若者の価値観に触れて気持ちから若返る」っていうのは間違っている訳じゃないけど、それじゃつまらないんだよね。
そこのつまらなさが、そのまま表現になっちゃってるっていうか。
ミミミ：私やります。重複気味なんですが。お願いします。
旅慣れた20～30代の男女、旅自慢したいというインサイトに対して、
ネットよりもリアルで思いっきり旅自慢しませんか？ということで、相部屋やミーティングでリアルに交流できる空間があるユースホステルに来てほしいという狙いで、
ちょっと旅人はナルシストっていうところがあったので、イケメンとか美女がちょっと気持ち悪い旅の事を語っている。
何より興奮するみたいな。そういうのを、ブログより生で言いませんか？というやつなんですが。

<ミミミの表現案A>

あまりリアルとネットというところがつながってないなーっところで、結構さっきの話とかぶると思ってます。
で、もうひとつ。
シニア世代に向けて。
まだまだこれからであるということを実感したいとか、若い者には負けないということで、結論としては、定年する前のオフィスの雰囲気とはまったく違う新しい人生の始まりがユースホステルにはある。
なぜかというと、様々な世代と知り合えるから。

<ミミミの表現案B>

定年する時を映画の終わりだと仮定すると、その先が想像できなくて怖い人っているのかなって思って。映画のエンディングで踊りだしちゃう感じというか、まさかのカラフルになるってことを伝えたか
ったです。
以上です。
米村：ネットにない何があるんだろう？
ミミミ：そこですよね。。
ちらっと書いたんですけど、YHにはコメント欄やイイネボタンはありません。ていう。だけど、ダイレクトな反応と表情は返ってきますよと書いたんですが、一番ここを表現した方がよかったのかなと、今思えてきました。
米村：比較するよりこういういい所があると言い当てる方が強くて早い。
比較するよりも、こういういい所があるという部分を表現するほうが、強くて早いと思う。
そこをスパーッと言い当てるのが王道なんじゃないかな。

だからネットにはないこういう良いところが、ユースホステルにありますよってことを考えた方がいいよね。

新しい人生の始まりという切り口はよいと思うので結論でどう言うべきかもう少し考える必要がある。
でB案は、新しい人生の始まりみたいなのは、ちょっと切り口としてはある気がしたんだけど、アクティ
ブシニアの人にとって、ユースホステルに行くとそういうチャンスがあるってことじゃない。
そのあたりの事を、もう一回租借して、結論でどういう事を言うべきかを考えて。
ひとつの表現的な発見はあると思うんだよね。カラフルになるっていうのは。
でもその比較してってのじゃなくて、ユースホステルが持っている「始まり」みたいな部分を端的に表現できればもっと強くなるんじゃないかなと思うけどな。
ミミミ：ありがとうございます。はい、もう一回ぐるぐるしたいと思います。
猫屋敷：旅自慢したいのほうなんですけど。
<猫屋敷の表現案A>「案外思い出話がしたいから、旅をするのかもしれない」ってキャッチコピーで、「話せる宿」という抑えコピーを書きました。

前回の講義から、旅をする理由というか提案を考えたんですが、僕もそのままになっちゃったんですが。
米村：これ、プロポジションはどういう風にしたの？
猫屋敷：プロポジションは、「ユースホステルなら、あなたの旅の話を聞いてくれる人がいます」
米村：うん、そこだな。
猫屋敷：そうですね。
こっちはですね、シニアっぽい人が釣りをしている絵です。
<猫屋敷の表現案B>「若さだけじゃできない遊び方がある。 大人を楽しもう

日本ユースホステル協会」って感じです。

これはですね、若い者にはまだまだ負けんが何かなって考えた時に、経験とかそういうのもあるのかなと思いまして。
アクティブシニアなので若い頃に色々な遊びをしてきて、今に至ると思うと思うんですけど。
そこがまだ若い奴はわかってないよってことだと思いました。
ただ、ユースホステルとあんまり結びつかなくて。
大人になったからこそ、もう一回ユースホステルへと言いたかったんです。
米村：プロポジションは何なの？
猫屋敷：旅行の次のステップとしてユースホステルを利用してみませんか？みたいなことです。
米村：何？
猫屋敷：いわゆる、温泉とかそういう旅行は行ってきていると思ったんですよ。
その次のステップとして、こういう不便なところに行ってみませんかと。
ただ、ちょっとわかんなくなっちゃいました。
米村：やっぱりプロポジションをちゃんと整理して、それを言うための表現というのができてないよね。
じゃ、次。
えいじ：あの文法に従って説明すると、旅自慢したいと思っている20～30代の旅慣れた男女にとって、ユースホステルとは、旅の道場みたいな物である。
なぜならユースホステルは、旅猛者があつまる場所だからです。
表現を考える時に当てはまると思って、そう説明してみたんですけど。

<えいじの表現案A>

ビジュアルの考え方は、地元の人しか知らないような場所に、「旅猛者募集」という風に書いて、ネットとか雑誌とかガイドブックに載ってないようななかなかみんなが知らない場所に…
米村：これはどこに看板が下がっているイメージなの？
えいじ：木に掛けてある感じにしようかなと思いました。
米村：日本ユースホステル協会の看板が掛けてあるイメージなの？
えいじ：そうです。

えいじ：シニアの方は。
若い物にはまだまだ負けんと思っているアクティブシニアにとって、ユースホステルは、しゃべり場である。
なぜなら、ユースホステルは、人と人とが交流できるホテルだからです。
ということになります。
<えいじの表現案B>

古い旅行カバンにパツパツに荷物が詰め込んであって、それが口みたいに見えると。キャッチとしては、笑い声だけにしています。
ユースホステルで話したり笑ったりしている、楽しさが出ればいいかなと思って。

米村：これは、シニアの方だよね？
えいじ：そうですね。
まだまだ負けんっていうのは、シニアの元気さみたいなことをポジティブに表現した方がいいのかなと思って、笑い声にしたんですけど。
米村：しゃべり場っていう言い方はあるんだっけ？
鶏肉：10代しゃべり場とか、番組名でいくつかありますよね。
米村：ちょっとおもしろい言葉だなと思ったんだけど、アクティブシニアにとってより、旅自慢したいの方にむしろ近いよね。
えいじ：まだまだ負けん、をどこまで拾っていくかが一番大変だったんで、表現で気分を出してるっていうことにしたんですけど。
米村：プロポジションでまず回答を。しゃべり場だとつながらない。
でもやっぱりプロポジションの部分で、ひとつ回答を掴みたい。
今はまだそこを大事にしたいんだよね。
そこが「しゃべり場」だと繋がらない。
道場ってのは、まあおもしろい切り口だとは思うんだけど、なぜかアウトプットを見てもシズらないというか、そそらないよね。旅感がないからかな？

プロポジションの「旅の道場」ってところが、ちょっとズレてるのかもしれないね。
飛躍の距離感としてはおもしろいんだけど、ちょっと違う方向に飛んでるのかもしれない。
プロポジションをどういう風に飛躍させるのかという例にはなっているけれど、ベクトルが違うのかも。
でも、プロポジションというのをどういう風に考えたらいいのかっていう事で言うと、そう言う人たちにとっての「旅の道場」のような場所っていうのは、そのような飛躍の仕方でベクトルが合っていれば、ひとつ例になるかもしれない。
そう意味では「しゃべり場」はちょっと間違ってるかな。
えいじ：そうですね、ちょっと弱いですね。

米村：表現が仕切れてないから、感じない可能性もある。
まあでも、旅人としての自分を鍛えてくれるっていう捉え方だと、間違ってないかもしれないな、道場は。諦めなくて、表現でそこをすくえるかもしれない。
そこがアウトプットで表現できてないから、感じないのかもしれない。
なんだろ、「旅人初段」とか、そういうことになってくるのかな。
ベトナム：まずA案からです。
ターゲットは、20～30代の旅慣れた男女。
インサイトは、旅自慢したい。
プロポジションは、ひねれてないんですけど、これまでしてきたこだわりの旅って書いたんですけ
ど、今までの失敗とかそういうのも含めて、こだわってきた旅を旅好きな人同士で披露し合いませんか。
というので、
結構、私はごたごた書く癖があって、そこを課題としていて、シンプルに作ってみたいと思って作りました。
何がひっかかるかなと思った時に、わかる、とか俺もこんな経験してるぞっていう風になんかちょっとつっつく感じのものが書けたらいいなと思って。
コピーというか誰かの経験みたいなものを書いて、ちょっと盛ってるだろ部分はあるかなと思っているので、もうちょっと掘り下げて考えたかったんですけど、今の自分だとこのくらいの表現になってしまっています。

<ベトナムの表現案A>

最後に、抑えになっているか微妙なんですけど、「武勇伝もっていらっしゃい」。
ユースホステル側が、武勇伝を共通の荷物にして、来なよ、と言っているような旅人あるあるって感じのシリーズみたいな感じにしていったら、共感という部分でひっかかるかなと思って作りました。

次が、B案で、プロポジションとしては、若者たちと混ざって現役でもまだまだ行けるという自信を再確認してもらう場として提案する＝若者に交じって昔の自分に戻れる。
というところに設定しました。
ビジュアルは、

<ベトナムの表現案B>

前回から迷いに迷ってまた戻ってきちゃったんですけど、前も説明した通り、温泉を破っています。
コピーは、「温泉ならジジイになってから行くぜ」ってちょっと強めです。
じじいって表現がさっきの「バカ」と似てて、NGかなと思うんですけど。
米村：じじいとバカはだいぶ違うと思いますよ。
ベトナム：ボディコピーが前回すごく長くて、あんまり長いと読まないなと自分でも思ったんで、今回はシンプルにしたいと思って。
① 年を機に、疲れを癒す旅に出る。
② 年を機に、第２の人生をスタートをきる旅に出る。
あなたはどちらの旅がお好みですか？
選択みたいにして、ユースホステル側からあなたがターゲットですよ、っていう感じで言うとひいちゃうかもしれないので、敢えて、どっちでがお好みですかって投げかけることで、潜在的な欲求に気付いてくれるかもと思って作りました。

米村：まずAから言うと、これちょっとわかる気がするなと思って。
でも、もっと整理できる。これ（「旅人あるある」）いらないと思うんだよね。
間違っちゃいないと思うけど、なくても成立するよね。
だっち：逆にあると、ねぇよとか思われちゃう。
米村：A案は旅シズルが今までの中で一番あるように思う。
いや、それは、一個一個が、ねぇよって思われないことをもう少し考えなくちゃいけないんだけど、今日色々見ている中で、旅シズルっていうかさ、そこに一番肉薄している感じがあるね。
結構、企画やるときって、ついつい机上で考えがちなんだけど、実際のそういうシーンを思い浮かべながら企画することってすごく大事で。
武勇伝もっていらっしゃいってのは、旅慣れた猛者たちにしっかり伝わる言葉になっているので、良いんじゃないかなと。
ただね、シリーズじゃないと成立しないけれど。
ベトナム：そうですね、ちょっと逃げてるというか。
一枚で表現がどうしてもしきれなくて。
米村：これで、武勇伝もっていらっしゃいでありきで、一枚で成立するのを考えたら面白いかもしれない。
あと、絵は放棄してるわけだから。
ベトナム：敢えて外しました。
前回の小霜さんの授業で、クリエイティブは足し算じゃないということをおっしゃっていて、私もどっちかっていうと不安症なので、足しちゃうタイプなんですよ。
なので、本当にシンプルに作ることを今回やってみたいなっていうのがあって、こうなってしまって。
米村：B案は「定年を機に」という企画と「温泉との比較」という２つの企画が入ってしまっている。
B案は企画がふたつあるよね。
定年を機に、というのは、ひとつの企画になっているよね。定年という機会を捉えて、おつかれさまにするか、スタートにするかっていうのは、アイデアの発見があると思う。
でもそれと、このキャッチとは全然違う話なので。
キャッチの是非で言うとね、温泉と対局ってのがね、ユースホステルにも温泉あるところもあるだろうし。

「じじいになってから行くぜ」というレトリックはいいと思うんだけど、もうちょっと良い言い方がある気がするな。
ただ、「若造たちと待ってます」ってのは、俺はちょっと、そそった。
この広告の難しいさってさ、ユースホステルがシニアしか行かない場所だと思われたら困るし、アクティブシニアにとって自分たちへのメッセージだと気付かなくても困るし、その両方をうまくやらなきゃいけないかだよね。
ベトナム：若造っていう部分はすごく悩んで、若者ってしちゃうとちょっと距離が出てきちゃうと思って、どちらかというと敬っているよという感じにしたかったんです。
米村：その辺は意図は伝わると思う。
若い人がみても、嫌な感じはいないと思うけどね。
でもビジュアルはまったく、何の機能してないね。
このビジュアルにこだわってる意味がわからない。これを捨てた方がいいと思う（笑）。
実際の仕事の時には、デザイナーがちゃんとやってくれると思うけど、もうちょっと、自分としてはこういう絵にしたいっていうのを持てるように。
少なくとも僕の回の時は、もっとビジュアルを頑張ってほしい。
ベトナム：こっちとこっち、ふたつ要素があると思うんですけど、こっちに絞った方がいいんですかね？
米村：ただ、若造たちと待ってますとこれが繋がるかどうかだよね。
自分のお疲れと捉えるか、第二のスタートと捉えるかは、若造と待ってることとは関係ない話なんで。
ベトナム：じゃあ、三つ散在しちゃってるっていうことですね。
米村：その辺をどういう風に取捨選択していくかだな。
ベトナム：ありがとうございます。

米村：表現からプロポジションをもう一度考え直してみよう。
じゃあメシにしますか。

プロポジションは、普通だったと思けれど
表現には発見があったと思う。そういう場合もあるから、時には表現から、プロポジションを考え直したらすことも勉強になると思う。
次回もう一回ユースホステルやろっか。
来たねこれ！ってのが一人でも２人でも出てくるかもしれないから。
これはプロポジションじゃないとかっていう話がないように。
答えは間違ってもいいから、少なくとも理解は間違えないように。
USP、ターゲット、インサイト、プロポジションっていうところをしっかりね。
形にばっかりこだわって、アウトプットが弾けないっていう注意も今後出てくるんだけど、マスターするまでは、形にもこだわろうかなと。