第四期 第十一回 np.広告学校議事録
米村クラス【ユースホステル】⑤(注・受講生の表現案に使用されている画像は基本的にネット上のフリーのものや自分たちで撮影したものですが、もし肖像権などで問題あるものがございましたら

contact@noproblem.co.jp までご連絡ください。)◆日時2011 年 8 月 22 日（月）◆出席者
ベトナム、ミミミ、魔法少女、キャサリン、餅、
りんご園、ちゃい、えいじ、たこやき
＋米村

だっち

さくらい

〈ベトナムの表現案 A〉

生徒９人（女性５名男性４名）

ベトナム：前回は、「自慢話できる場」というインサイトそのままをプロポジションにしていたので修正しました。ここに来る人たちは過去の経験をとにかく話したいんだろうなと思ったので、「いつもは聞き役が多いあなたも、ここでは話し役になりませんか？」という結論にしました。
過去の旅先での武勇伝をついつい話してしまう場所という意味で「すべらない話」をイメージ
して画をつくりました・・。

米村：バラバラの要素がたくさん入っている。
すべらない話か〜！（笑）分からなかった・・。
相変わらず、「旅に年齢制限なんかない」、「ここらでもう一度出発しないか」、「若造たちと待っています」、「アラカン世代の一人旅」って、バラバラの要素が入っちゃっているんだよな。どこを一番言いたいんだろう。
「あの頃の自分より」っていうのもまた、別の企画が一つ入っちゃっている。これは別にユースホス
テル（以下 YH）の言葉ではないんだよね？

ベトナム：そうですね。

米村：「旅行に行きたい」という気持ちから離れた表現になっている。
前回のものは、旅行シズルがあって、ただちょっと言葉が多くてどこをポイントにしたいの？って話したと思うんだけど、今回のものは前回よりも「旅行行きたい」って気持ちから遠い気がする。
まず「いつもは聞き役」って誰が決めたんだ？っていう（笑）。ここは話し役にもなれば聞き役にもなる場だと思うんだけど。その辺の切り口がずれているかな。押さえの「武勇伝」にもあまり繋がらない。ちょっと考えすぎちゃったかなって感じた。

ベトナム：そうですね・・・。

米村：もっと、「旅行いきてえな！」って感じが要ると思うんだよね。
だっちはどう思う？

だっち：僕は「すべらない話」のパロディだっていうのはすぐ気づいたんですけど、

やっぱり「いつもは聞き役」っていうのがなんかスっと入ってこなかった。その人はそういうキャラで・・っていうストーリーみないなものがあるのかなとも思ったんですけど、そういうわけじゃないですよね？

ベトナム：はい。たしかに「いつもは聞き役・・」はだいぶ制限される表現だなと思って迷ったんですけ
ど、ちょっと字面を意識して選んでしまいました。

〈ベトナムの表現案 B〉

ベトナム：ストラテジーは特に前回と変えていません。前回はボディが「癒しの旅に出ますか？新しい出発の旅に出ますか？」みたいな提案式のものにしていたんですが、これだけ他と浮いてしまっていたので、押さえの「若造たちと待っています」は前回のまま固定にして、そこから派生してキャッチ、ボディ、ビジュアルを考えました。本当はリュック背負っているような旅感がある元気なおじいちゃんの画にしたかったんですけどなかったので、これにしました。

米村：コピーの発信者がバラバラ。
「あの頃の自分より」はあの頃の自分の誘いの言葉であり、「旅に年齢制限なんかない」は今のこの人の言葉であり、「若造たちと待っています」、「アラカン世代の一人旅」は YH 側の言葉になっている。

ベトナム：キャッチ→押さえコピー→ボディコピーって、上から流れて読み進められればと思ったんです
けど・・成立していないってことですよね。

米村：うん。その気持ちは分かるんだけど、ちょっと遠回りしている気がする。
「旅」と「旅行」とはイメージが違うのではないか？
「旅」シズルはロマンを帯びてしまい、YH から遠くなってしまうのではないか？
それと、みんなが出してきたもので、「旅」という表現をしている人が多かった。
「旅」と「旅行」って、微妙に違うんじゃないかなって思うんだよね。わくわくするとか、おいしいもの食べるとか、テレビでやっているぶらり旅的な、「なんか楽しい！」っていう旅行シズルに対して、旅っていうと、人生とは・・みたいな、ロマンを帯びる感じがあるよね。YH っていうと、もっとリアルな旅行シズルの方が似合うと思うんだ。これもそうだけど、みんなドラマチックなビジュアルを使っているんだよね。人生論みたいな内容になっていくと、ユースホステルの存在が遠くなっちゃう気がした。

ベトナムさんが前回出してくれた A 案のシリーズもののやつは旅行シズルがあって、「あー旅行いきたいな」って思わせてくれる感じがわりとあったんだよ。
これも、逆にビジュアルが宿街を歩いているようなリアリティのある写真だったりしたら、かけ算になっていてまだいいのかもしれないけど、コピーもビジュアルもドラマチックになっていて、YH の気楽さ、楽しさとはちょっと違う方向のような気がする。

もちろん、ドラマチックなアプローチもないわけではないかもしれないけど、今回皆で考えてきた方向はそうではないと思う。
まあ、「アラカン世代の一人旅」って言ってるくらいだから、あえてドラマチック方面に目的意識を向けているんだろうけど、若者たちがそこに介入する必要性を感じないし、一人で完結しちゃう気がする。

〈えいじの表現案 A〉

えいじ：前回、「来たれ旅猛者」では道場っぽい雰囲気があって、方向が違うんじゃないかという指摘がありました。
「旅自慢したい」っていうとそこそこ旅慣れている人がくると思ったので今回は YH を「すごい旅の登竜門」的な場としてプロポジションを設定しました。
ビジュアルのストーリーとしては、「YH で人に聞いた、自分はまだ行ったことのないスゴい場所にきてみた」というもので考えました。
前回の「旅猛者」では伝わらないと思い、「旅の達人」に変えました。

米村：この画はなに？
えいじ：富士山の頂上のような・・イメージとしては普通ではなかなか行けないハードな場所をビジュアルにしたかったんですけど。

だっち：建物のようなものがあるので、ハードな山頂に YH があってそこに向かっている、というイメー
ジかと思ったのですが・・。知る人ぞ知るユースホステル！みたいな。

米村：うん。そういう風に伝わるよね。

えいじ：あー・・。そういう意味ではないですね。

米村：「達人」は登竜門なんて行かない。
まず、ストラテジーが破綻している。
だってさ、登竜門って、初心者がプロになりたくて行くところじゃない。
だからむしろ「達人じゃない人」がいくところだよね。「初心者歓迎、ってこと？」みたいになっちゃう。
達人は登竜門なんて行かない。そこのロジックが合ってない。この中では「旅の達人が集まる場所」というのが正しい意味だろうから、登竜門って言葉が違うってだけだと思う。なんだろう・・・聖地、メッカ？（笑）まあそっち系の場所だよね。オタクにとっての秋葉原、的な。

〈えいじの表現案 B〉

えいじ：シニア世代にとってパワースポット的な場所としてプロポジションを設定しました。ビジュアル
はおじいちゃんおばあちゃんの元気なスナップ写真のイメージです。プロポジションの「パワースポット」をどう表現するか迷って、最終的にキャッチにしました。そのパワーとは、すなわち「出会いのある宿」というところに落としていく構成にしました。

米村：このプロポジションの整理はすごくいいと思う。
プロポジションはアイデアがあり、提案になる。商品自体の提案性が希薄なとき、なお新しい付加価値を発見することが大切。
プロポジションっていうのは何かの提案になってなきゃいけない。難しいんだけど、そこに新しいア
イデアがないと提案にはならないんだよね。ただ「様々な世代の人たちと交流できる場所」っていうだけなら提案にならなくて、それが何をもたらしてくれるのか？どんな価値があるのか？という時に、「パワースポットのような活力を与えてくれる場所です」っていうと、そこには世の中に対する提案が見えてくる。例えばスポブラみたいな、商品自体が新しくて提案性やニーズがある場合はプロポジションで新たな発見がなくてもそのベネフィットに則った表現で成立することもあるけれど、YH み
たいな昔からあるモノは、現代の世の中にとっての新しいバリュー、新しい付加価値を発見しないと再び脚光を浴びることが難しい。

付加価値のつけ方は商品によって違う。プロポジションで事実を述べるなら表現でジャンプする必要があるし、プロポジションに既にアイデアがあるのなら表現はストレートにそれを落としたものでもよい時もある。
プロポジションの部分でどれだけ付加価値を与えるかというのは、必ずしも全てが同じではなくて、商品によって変わってくるんだよね。プロポジションに発見が少ない場合、表現の部分でのジャンプが重要になってくるし、逆にプロポジションに既にアイデア、提案性があるなら、それをストレートに表現に落とすだけでも強い表現になることがある。そういう意味で、YH は最初にやる課題としては難易度が高い商品だと思うんだよね。

米村：本来のパワースポットとは意味合いがちょっと違うんだろうけれど、「じいさんが元気になるパワー
スポット的場所」っていう提案はありかなと思う。ただ、このじいさんにあまりにも旅行感がなさ
すぎるんだよなあ。もっと若者との関係性が感じられるビジュアルにすると、瞬間的になんのコミュニケーションかって分かりやすいと思うんだけど。
・・さくらいはなんかある？

さくらい：僕も「パワースポット」っていうのはちょっといいなって思いました。ただ、シニアが観光でパワースポット目当てに行って、さらにまた YH にパワースポットを求めていくってなるとど
うなんだろうって。

米村：YH そのものがパワースポットだということがちゃんと伝わる工夫は必要。
まあ、YH という場所そのものがパワースポットであるということがもう少し誤解なく伝わる工夫が必要かもね。今のだとこの砂浜がパワースポットに見えちゃう。

だっち：あと、パワースポットってもともと全国津々浦々にないですか？
なのに、「わしらのパワースポットは他とこう違う！」みたいになってないですよね。キャッチに
もうひとひねり意外性を持たせる方がいいのかなと。全国津々浦々にあると言われても、そりゃそうだよねってなっちゃって、もったいない。パワースポットなのに宿なの？みたいな意外性が
いるかと。

米村：
「わしらのパワースポットは全国津々浦々、一泊 3,500 円から。
」とか。

一同：おお！なるほど〜（笑）
〈りんご園の表現案 A〉

りんご園：「旅人に旅の話をするとうける」っていうのは、旅好きな人が集まっていて、普段旅の話をしても周りは聞いてくれないけど、YH はみんな聞いてくれる。例えば、サッカーバーに行けば知らない人同士でもサッカーの話で盛り上がれるからそれと似ているかなと。

魔法少女：自虐的な要素が入っているのかなって。いつもは自分の話を聞いてくれない女の子がここでは聞いてくれる、みたいな。そういう感じですか？

りんご園：そうですね。普段は今までの自分の旅の話をしたくてもする場所がないとか、しても誰も興味なくて聞いてくれないとか。そんな人に、YH ならあなたの話を聞いてくれますよ、という。

米村：この写真は、聞いてくれている女の子の顔ってこと？

りんご園：はい。

キャサリン：ぱっと見たときに旅人同士の会話での笑いだと分かりにくい。
「旅人の話は旅人にうける」って、後でそっちを読むから分かるんですけど、パッと見た時に「合コンで盛り上がっているのかな？」って。

りんご園：旅感がないってことですかね。

キャサリン：画のせいもあると思うんですけど、「旅人間でのイケてる感」が見えないっていうか。どっちかというと、普段女子と話せない男子が旅の話をすると盛り上がる、みたいな。合コンや学校での会話のように見えました。

米村：その辺が画で分かると解決するのかな。
「旅人の話は旅人にうける」っていうコピーは、僕はけっこういい気がする。

ベトナム：むしろ画がない方が、伝わるかも。

米村：今この画では「旅人同士で語れる場所＝YH」っていうことがないじゃない。そこのつながりがもう少し必要。

ミミミ：ビジュアルでそこを補完できませんかね。

米村：「ミーティング」の写真をもってくる、とか？

餅：でも「ミーティング」の写真をもってきて、「YH のミーティングで旅人同士が話している」って伝わるんですかね。

だっち：僕も作っていてそこが悩んでいたところで。
これも、もし外で笑っている画だったら成立しないし、だからといって屋内にすればするほど旅
シズルが遠のくし、でも YH シズルは逆にあがってくし・・。だからむしろ、部屋で野郎同士が２段ベッドで話している、みたいな画の方が YH シズルが出るのかなって。普通に共同スペース
で男女が話している画だとあまり魅力的に見せられなくて、僕は断念したんですよね。

米村：それがあると旅人同士がコミュニケーションできる場所って伝わりやすいかな。
だっち：ベッド脇にバックパックがあって、夜中にみんなで話している画とか・・

米村：それだと仲間同士で泊まりにきたって見えないかな。ただの団体旅行みたいに。

だっち：そうっすね・・。まあ、そこに世代だったり、明らかにカテゴリーの違う人が混じっていたり、とか。

米村：YH は、メシの後に宿泊者同士で交流するミーティングがあるっていうのが特徴だって話があったじゃない。基本はそういう場面が設定される気がする。

このプロポジションは提案性は弱いかもしれないけれど、さっき自虐的って話があった
けど、そのあたりコピーでちょっとつかみを作っている部分は評価できる。

〈りんご園の表現案 B〉

りんご園：こっちはベトナムさんの時と同じで「旅」のロマン路線に走ってしまっているんですけど・・。
定年してから、また自分探しをしようっていうことを言いたかったんですが。
「やりたいこと」、というのが少し分かりづらかったかなと思います。

米村：かっこつけすぎている感じがある。よく使われる表現はキレイごとで終わっていて伝わりにくい。
「祝定年」っていう、定年を迎えた人にもの申すっていうのは発見かなとは思うんだけど、なんか
やっぱりカッコつけすぎている印象。
「やりたいことはこれから見つかる」って思っている人が、YH に泊まるような旅には出ない気がする。あと、「新しい自分が見つかる旅」っていうのがよく使われる表現で、キレイごとで終わっている感がある。

〈魔法少女の表現案 A〉

魔法少女：これは学校の荷物かけみたいな画になっちゃっているんですけど、本当は YH の部屋にバックパックがたくさん積まれているような画にだといいかなって思っています。でも、それだとさっきも話にあったように団体旅行に見えちゃうかなって・・。
米村：この写真だとそうかもしれないけど、確かに気持ちを煽るものや場所って探すとあるかもね。下駄箱とか。

魔法少女：旅を象徴するものをビジュアルにもってきたら面白いのかなって。
でも、旅好きな人、旅をしたいと思っている人がこの広告を見て旅行こうとは思わないかもなって今まで聞いていて思いました。

米村：ターゲットインサイトに刺さるアプローチは、今回の場合事実だけでは弱い。
うん。たぶん「もっと話聞かせて」って感じがしないからだと思う。さっきの「旅人の話は旅人にうける」って方が共感を呼ぶ気がする。
「旅好きが集まる宿」っていうのは YH に繋げる言葉としては
間違ってはいないけど、ターゲットインサイトに刺さるアプローチではないのでは。事実を述べるだ
けだとやっぱり弱い。

〈魔法少女の表現案 B〉〉

魔法少女：こっちは旅感が全くないんですけど・・。矢沢永吉と YH では遠すぎるかなと後で思いました・・。
アクティブシニアっていうと、所ジョージとかタモリ、ビートたけしっていう人たちがいる中で、一番ぶっ飛んでいるのが永ちゃんかなって（笑）
。で、下のボディコピー２行は実際の永ちゃんの言葉を引用しました。

米村：今回の 24 時間テレビで走った徳光さんが同じようなこと言っていたよね。最初はオファーを受けるか迷っていたんだけど、歳をとるごとにどんどん新しいチャレンジをしなくなってきている自分を変えたいんだ、って。

たこやき：もしこのボディとキャッチで、矢沢さんが自分で使った皿を洗っているような画だったら、YH感も出つつ、「それもかっこいいんだぜ」、みたいなのも出せていいなと。

一同：確かに！！（笑笑）

たこやき：ビジュアルもカッコいいままにしちゃっているから、「あーよくあるよね」ってなっちゃっているかなと。

米村：演出でやってるように見えると広告はダメ。実際にやってもらう事が必要かも。
うん。ただ、演出でやっているって見えちゃうとダメだから、「矢沢永吉体験宿泊」とかで実際にやってみるならいい。ただ広告タレントに使うのではなく、実際に泊まってもらって、夜のミーティン
グで「旅ってやつは・・」みたいに若者と語らっている、とかがあればこのボディコピーも偽物じゃなくなる。

〈キャサリンの表現案 A〉

キャサリン：YH で外国人と交流するってなった時に、自分だけが日本人だと、そこにいる外国人にとって、自分が日本の基準になってしまうかもしれないじゃないですか。だから自分を国の代表として捉えるのと、あとは、他の文化に染まることもできる場ですっていうのを訴求したいなと。

だっち：まず、このビジュアルだとパッと見、「イギリスに旅行しよう」って見える。日本の YH で外国人に囲まれているってイメージはわきにくいかと。

キャサリン：ビジュアルで旅感を伝えるとなると、旅行しているっていう部分をどこかで見せなきゃいけないと思って。紅茶を見せればイギリスがイメージできるかなと単純に・・。
米村：インサイトとプロポジションがつながっていない。
これさ、「旅自慢したい」ってインサイトに対して、「あなたも旅先で日本代表に」っていうプロポジ
ションがまったく繋がらないんだけど・・「日本代表として旅自慢しましょう」みたいなことなの？

キャサリン：はい。最初はたしか自国の文化を伝えようっていう意味で作っていたはずなんですけど、だんだんズレていってなぜかこうなっちゃったっていう・・。

米村：日本の YH で外国人に・・ってことなの？「日本代表、世界によろしく」だったら海外だよね。
今回の規定では日本の YH ってことだったから、そこがもうズレちゃってる。

キャサリン：そうですね・・。「旅自慢」の方にばかり頭がいってしまって・・。

米村：前提からずれてきている。冷静に見て修正することが大事。
世界中にある YH を日本代表として旅をして・・っていうことなら「日本代表、世界によろしく」もあるかもしれないけど、今までやってきたこととは全くズレるよね。一旦自分で冷静に受け止めて修正しないと。

たこやき：なんだか、「みすず学園」的なパワーを感じますよね（笑）

米村：シズルやリアリティを感じるものは、ちゃんと考える必要がある。
あと、さっき旅行シズルを出すために紅茶をもってくればイギリスのイメージが浮かぶんじゃな
いかって言っていたけど、それはクリエイティブやっている上でかなり気をつけなきゃいけないところで、シズルやリアリティを感じる部分を、みんな絵はがき的に捉えちゃう人が多いんだよね。
さっきも出たけど、バックパックが積んであったり、朝の洗面所で並んで歯磨いている場面だったり、下駄箱に大量の登山靴が並んでいるとか、トイレで便所サンダルが散らかっているだとか、
そういうところに国内旅行のシズル感があるよね。今までの自分の経験の中で何気ないシーンな
んだけど色濃く印象に残っているシーンを見つけなきゃいけない。
イギリスだから紅茶をバーン、みたいなことをやっていても見る側の誰にも共感してもらえない。
そこは気をつけた方がいい。

だから、囲炉裏の横で紅茶飲んでたりすると、何か言おうとしている感じはあるけどね。このビジュ
アルにこのコピーではものすごくステレオタイプに映ってつまらないよね。
まあ、それは表現の部分の話で、まずはその手前のストラテジーから整理しなきゃ。プロポジション
っていうのはさっきも言ってように提案だからね。そこをまだ誤解している気がする。書いたら一旦、筋が通っているストラテジーになっているかを見直すくせをつけた方がいいね。

〈キャサリンの表現案 B〉→ストラテジーのみ〈ストラテジー〉
USP：若い世代と交流が出来る
ターゲット：アクティブシニア
インサイト：若い者にはまだまだ負けない結論：「孫が羨むおじいちゃん」

キャサリン：これはビジュアルが見つからなかったんですけど、プロポジションが「孫が羨むおじいちゃん」で、目線は若者と一緒だ、っていう。ビジュアルとしては、これから旅に出発するっていう、トランク引いてイケイケなおじいちゃんに、青年の孫が「前におじいちゃんが話していた場所に今度俺も連れて行ってよ」っておじいちゃんの腕を引っ張って友達感覚で話している感じが出るような画っていうのをイメージしていて。

餅：ビジュアルは一枚画で考えていますか？それともコミックみたいにするとか？

キャサリン：いや、一枚画で考えています。

だっち：孫の年齢は？

キャサリン：大学生の男の子をイメージしています。

だっち：えっ男？？なんかそいつキモくないっすか？（笑）

米村：設定にムリがあるかも。
うん、いろんな意味で設定に無理があるかもな。イメージ想像しづらい。ハタチくらいの男
がおじいちゃんに旅に連れていかれて嬉しいのかな。
キャサリン：近所のお兄ちゃんとか友達みたいな表現にしたかったんですよね。

米村：でも一般的にハタチくらいの子のおじいちゃんていうと、アクティブシニアを超えて老人の世代に入っちゃう。むしろ父親世代じゃない？まあ、そういう人が絶対いないとは言えないけど、共感できる人はだいぶ狭められると思うよ。だからと言って父親かっていうと、この場面ではちょっとズ
レてくる気がするし。
そもそも「若いものにはまだまだ負けん！」っていうインサイトは孫や子供に慕われるためじゃなくて、一人の男として、ってことだと思うんだよね。だからむしろ子供とかはライバルなんじゃないかな。息子の彼女をこっちに振り向かしてやる、くらいのさ（笑）
。
〈だっちの表現案 A〉

だっち：プロポジションをどうするかかなり苦戦して、考えていけばいくほど加減が分からなくなってし
まい、「旅の○○」みたいな唐突な案ばかり出てきてしまって。
「旅のざんげ室」とか（笑）
。結局
プロポジションを説明させるビジュアルを選ぶ、みたいになってきて、これじゃいけないなと。
今までストラテジーから順を追って考えてきたけど、実際に見る人はまずパッと見でしか判断しないから、逆算的にまずは表現から考えてみようと考え直しました。
で、これはシリーズになっていて一瞬見た人は勝手にピンクな想像をするんだけど、押さえコピーを見るとそうではないと気づく構造にしています。

最初の回で、YH のコンセプトとして、下心ある男女たちの出会いの場みたいな扱いにしてはいけないって話があったので、確かにそれは気をつけなきゃなと思いました。なので、言葉として一瞬誤解させるけど、後でやましいことがないというオチにもっていくという構造をもって、「これが YH です」というよくありがちなキレイごとを並べずに、別のアプローチはないかと考えてつくったシリーズです。

さくらい：狙っているんでしょうが、ピンクの文字だし、たしかに一瞬見て、うっ！と引きつけますけど（笑）ビジュアルない方がコピーが響くんだと思うんですが、旅シズルって意味で、旅のビジュ

アルがあった方がいいのかなって・・。

米村：でも、俺はこの３つの中で言うと「朝まで話し続ける」ってコピーは旅シズルを感じたんだよね。
さくらいが言う策略感は少し出すぎちゃっているかもしれないけど。これは画をつけないつもりな
んでしょ？

だっち：はい。画はあえてつけずに誤解してもらうっていうか。

餅：既婚女性のクレームさえ考えないのであれば、面白いかなと思います（笑）

米村：うん。だからそういう意味でこれ、別に男に限らなくてもいいんじゃないの？

だっち：そうなんすよ。女の子が二人で部屋で話してるってシーンでもいいし。

米村：いやいや、彼氏が相手してくれないからっていう。

だっち：はい、最初はそういう女の子目線でのパターンも用意してました。

米村：さっきのりんご園くんが書いてた「旅の話は旅人にうける」くらいの方が切れ味があっていい気がした。
ただ、キャサリンさんに見てほしいんだけど、ストラテジーの整理としてこれは完成度高いと思うんだ。

〈だっちのストラテジー〉
USP：旅の価値のわかる「旅好き」が集まってくる上に彼らと思う存分旅談義する機会がある。
ターゲット：旅慣れた人
インサイト：旅自慢する相手がほしい
プロポジション：ユースホステルで堂々と旅自慢しませんか？

米村：ストラテジーは整理されている。広告はそれを見た人がどういう状態になってほしいのか仮説を立てて作るもの。

基本的にはプロポジションって、このコミュニケーションを通じてこうしませんか？っていう提案になってなきゃいけないものだから。
意味合いとしては広告ってなんらかのメッセージを伝えて、結果的にそれを見た人がどんな状態になってほしいのかってことを仮説をもってつくるもの。
そういった位置づけの整理をしておかないと表現にした時にブレちゃうんだよね。これはわりとストラテジーが整理されていたからブレていないよね。

ベトナム：あと思ったのが、３つのうち真ん中のコピーは変にいやらしいピンク感がなくてスっと違和感なく入ってくる。他の二つは、コピー自体にちょっと誇張があって、しかもピンクだからいやらしい感じが前に出ちゃってるなって。黒字にしてもこの２本はピンク感が出ると思う。真ん中のコピーみたいに、不自然じゃなくすんなり入ってくる、みんなが潜在的に思っているような部分を切り取って突くといいのかなって。

米村：そこはだっちの課題で、あざとくなるんだよな。これなんてハートつけちゃってるからね（笑）まあ、ビジュアルの手助けなくコピーだけで勝負しようと決めた訳だから、どっかで罠を入れてあげ
ないといけないからね。
真ん中のコピーは「もう外明るいね」とか、その情景が浮かぶんだよな。他の二本は考え直す余地はまだある。でも、ストラテジーが整理できているから考え易いと思う。

〈だっちの表現案 B〉

だっち：A 案と同様、こっちも表現から考えて、なるべくわかりやすいストラテジーを目指しました。
YH は世代関係なく共に過ごす宿なので、彼らとの交流を通じて自分の若さを実感しませんか？という提案にしました。
ビジュアルは実際のイメージとは全然違うんですが、とにかくシニアと若者が対等な関係っていうのを伝わればなと。
これは海なんですが、実際は池で釣り竿もって仲良く並んでいて、「負けた方が皿洗いな。」って対等に勝負しているというような画がイメージです。これもシリーズになっています。っていうのが、YH って全国各地にあるので、いろんな場所で見せた方がいいだろうと思い、シリーズものもありかなと思いました。
スキーで負けたら布団をたたむ、とか。いろんな二人と場所の組み合わせを展開するといいかなと。二人の写真もあまりお利口すぎない、人間っぽい二人の方がいいのかなと思って、このビジュアルを選びました。あと、ただのシニアより、スポーツしてるような、旅先でちょっとチャレ
ンジしているような人の方がジジくさくならないかなと。

米村：スキーとかサーフィンとか、レジャースポット的なものの方がいいの？

だっち：いや、じゃんけんとかでもいいのかもしれないですけど、全国津々浦々で楽しめるスポットを並べた方がいいんじゃないかなって。ただトランプするより、その場所でしかできないゲーム的なこと・・必ずしも勝負じゃなくてもいいのかもしれないですけど。

えいじ：ビジュアルの考え方はドラマがあっていいなと思うんですけど。あと、シニアを「若い大人」って言ってるのもいいなって。

だっち：シニアのインサイトを調べていると、彼らは自分たちのことをシニアって思ってないんですよね。
若者の最年長みたいに思ってて。
（笑）わりとそれがリアルなのかなと思ったので、シニアって表
現は違うかなと。

魔法少女：ただ、「若者と若い大人」って二つの単語を並べて書いてあるから、若い大人？ってなっちゃうかも。

米村：「若い大人」っていうのは表現が難しいかもな。ハタチ過ぎればみんな一応大人だからね（笑）

ベトナム：「大人」っていう表現がちょっと堅いというか、お利口すぎるのかも。ビジュアルがけっこうはじけているじいちゃんだから、もっと崩した言い方の方がしっくりくるかなと。若いジジイとか・・（笑）そのくらい言っちゃっても通じちゃうんじゃないかな。

米村：サーフィンやスキーだと YH の使い方から少しずれるのでは？
布団たたむ、皿洗うっていうのはシズルがすごくあっていいと思うんだけど、サーフィンやスキーだと旅を楽しむって話からちょっとズレるかも。スキー好きな人はスキーをやりに行く。YH の使い方とは微妙に違うかなって思う。さっき言ってた釣りとか、じゃんけんやトランプくらいの方があるんじ
ゃないかなって思う。

りんご園：釣りは分かるんですけど、スキーやサーフィンっておじいちゃん負けちゃうんじゃないかって思ったんですけど。

だっち：いやいやいや、意外とそんなことないっすよ。実際、このおじいちゃんは日本最高齢のプロサーファーで、伝説って言われるような人なんで。

米村：「負けた方が〜」縛りじゃなくて、むしろ皿洗いとか布団たたみとか、YH シズルを拾って、若者とシニアが交流する宿っていうところと繋げた方が YH らしい表現ができるかもね。必ずしも勝負じゃなくても、要は二人の間で何かがあればいい訳だから。

ベトナム：サーフィンとかだと、最初に泊まってからステップアップした関係ですよね。

米村：うん。これだと YH に泊まるっていうかサーフィンやりにいっている人になるからね。

だっち：YH を単純に宿泊手段として捉えちゃっているってことですよね。

米村：何がシズルやリアリティかをこのように探すのは大切。
うん。でもさっきの紅茶より、布団たたみや皿洗いみたいな、こういう発見をすることは大事だよね。

りんご園：どういう時にシニアの人は自分の若さを実感できるのか？
ちょっと分からないんですけど・・、さっきのだっちさんの案で「自分の若さを実感したい」っていうのは納得したんですが、若者とふれあってどうなった時に若さを実感できるのかなって。

サーフィンとか体力的なものではなくて、会話して若い価値観にふれた時にどうなるから若さを実感できるのかってところを考えなきゃいけないのかなって。

米村：体力的な事ではなく、世代関係なく存在できる居場所にいる時に感じることではないか？
体力的ではなく、同じ目線に立てるというか。極端な話、世の中にあるたいていの組織って年功序列という上下関係があって、俺らとさくらいやだっちと飲みいってもこいつらは俺らを友達みたいには思ってくれない関係なわけじゃない。会社の上司と部下、みたいなさ。
それって逆の見方でいうと、俺らは「お疲れ様でした」って言われているようなもんじゃない。あなた方の役割はそろそろ終わります、みたいな。そんな中、若者と同じ目線でイーブンにつき合えるってことで、世代関係なく存在できる自分の居場所がそこにある、ということが若さを実感するってことに繋がるんじゃないかな。

りんご園：まだはっきり分からないんですけど・・、その若さを実感するシーンとしてサーフィンとかなんですかね。対等に何かができる時っていうのは。

米村：おじいさん扱いされない、YH 独特の平等感を押し出した方が「若さを実感」できる場所に見える。
いや、そうじゃなくて。さっきの話で言うと、自分で布団たたまなきゃいけないとか、皿洗わなきゃいけないとか、むしろそっちなんだよ。世の中のおじいさん扱いされている社会だと、布団もた
たんでもらえるし、皿も洗ってもらえるわけじゃない。じいさんだからって、自分でやらなきゃい
けないっていうその対等な扱われ方っていうところに意味があるんじゃないかって。サーフィンで勝負するとかに軸を持っていくと YH の訴求点から話がズレる。
まあ、確かに新しい出会いや発見っていうのは旅の魅力としてあるんだけど、そこを訴求するとぼやけるんじゃないかなって思うんだ。旅行が持ってる魅力そのものであって、誰でもそうだよねってなっちゃうから。若いやつもジジイも一緒に過ごすっていう YH 独特の「平等感」に向けていった方がうまくいくんじゃないかな。

〈ちゃいの表現案 A〉

ちゃい：「旅自慢したい」って思っている人って、どんなリアクションをしてほしいのかなって考えた時に、自分の話に食いついてほしいのかなと思いました。YH にくる人は知らない人でも自分から話すことが苦じゃないオープンな人が多いんじゃないかなって思って、そういう人は話に食いつきそうだなと。
それで、誰も行ったことのない場所の話をして、あなたが誰かをわくわくさせて下さい。という提案です。
なるべくわくわくするようなビジュアルにしたくて、海がいいかなと。
ボディコピーは、「話を聞かせて下さい」と「話をしに来て下さい」とで迷ったんですけど、話を聞く側の目線でコピーを書いたので、後者にしました。

だっち：なぜ船？
これじゃなんで船なのか分かんないっすよ。

ちゃい：どうしたらわくわく感が表現できるかなって考えた時に、なぜか海賊を思い出して（笑）ワンピース的な。

餅：でもこれ、ワンピースじゃなくて普通の海賊船使ったら何となくうさんくさい感じにならないかなぁ・・。

魔法少女：「話に食いついてほしい」っていうのは確かにあるなって思うんですけど・・

だっち：「あなたが満足する」っていうより「みんなをわくわくさせて下さい」っていう提案なんですよね？

ちゃい：はい。だんだん「旅自慢したい」→「わくわくさせたい」みたいになってきてしまって・・

ベトナム：USP の「お客さんにオープンな人が多い」っていうのがよく分からなかったんですけど・・

ちゃい：人と話すことが嫌だったら YH にわざわざ泊まらないじゃないですか。それこそカプセルホテル
泊まればいいし。なので、オープンな人なら、話に食いつく人も多いだろうと。提案が飛んじゃってるんですけど・・

餅：「元気にさせる」とかではなくても、コピーを提案そのものにしちゃってもいいんじゃないかなって気もします。
「あなたの話がわくわくさせる」っていっても、飛びすぎていて分かりづらいかなって。

たこやき：使い古された言葉を使い古されたマッチングで羅列しちゃっているところが、読む体力を奪うっていうか・・

だっち：逆に画がバカだったりしたらいいのかもしれないけど。

たこやき：そうすね。これだと「世界一周ピースボードの旅」みたいになっていて。

だっち：たしかにピースボードっぽいね。
あと、ストラテジーをあえてねじらせてるじゃないですか。
「話に食いついてほしい」という自分の欲望を「みんなのために楽しませる」って。ほんとは自分が満足したいのに、みんなを満足させませんか？っていう提案になっている。だったら、みんなを満足させるシズル、自分の話がどっかーんウケてるシズルを出すとかね。

米村：色々な事が混ざってしまい、訳がわからなくなっている。
インサイトを探していた時に、「旅の話を聞きたい旅オタクが集まる場所だ」みたいな話が出たけど、その方向で考えようってなれば、ボディにあるような「行ったことない場所の話を聞いてそこに行きたくなる」っていうアプローチもあるのかもしれないけど、「聞いてほしくてしょうがない」っていうインサイトの方が強いし、リアル。自分で勝手にくっちゃべって、勝手に気持ちよくなっている集
団っていう感じに面白さがあるんじゃないかってこれまで話していたわけだからさ。
仮にこのアプローチでいくにしても、いろいろ混ざってきちゃって訳分かんなくなっている。USPの「お客さんにオープンな人が多い」っていうのもどっから出てきたの？って感じだし。
それなら、旅好きな人が集まっているから経験談を聞けるし話せるっていうのが USP になる。
その辺をねつ造しないで、時間かけてここまでやってきたんだから、毎回押さえてきたポイントは崩さず、その上で表現掘り下げるってやっていかないと。一旦台無しにしてまた一から広げるってなると、いつまでたっても深く入っていけない。

〈ちゃいの表現案 B〉

ちゃい：まだまだ自分は現役だと思うシニアがなぜそう思うかって考えた時に、若い世代を引っ張っているって自負しているのと、若い頃と今とで自分は変わっていないと思っているからなのかなと思いました。
YH は昔からあって、変わらないものだから、昔よく行った YH に再び行って、あの頃と変わっていない自分を実感して下さい、という提案です。
ビジュアルを今回セピア加工したんですけど、今と昔を比較する意味でセピアとカラーで写真を並べるかで迷いました。この中の一人が自分で、若い頃に行った YH にもう一度行きませんかという訴求にしました。

ベトナム：気になったのが、USP の「昔とシステムが変わってない」っていうのが、逆に、老人は新しいものに適用できないって言ってしまっているような・・。昔からあるものに依存しちゃっているってことだから、若さを実感する要素はそこにはないのかなって。

だっち：若さを実感するより、変わらない YH でむしろ老いを実感するのでは？
若さよりむしろ老いを実感しちゃうかもしれないっすね。
YH は今来ても全然変わらんなあ。俺はこんなに歳とったのに・・みたいな。皇潤の CM っぽいっていうか。

ちゃい：昔と同じことができる俺、まだまだイケるじゃん！ってならないかなって思ったんですが・・

キャサリン：若さを実感するというより、思い出が蘇るっていうか・・

ベトナム：後ろ向きでは？
ちょっと後ろ向きに感じてしまうかも。

だっち：「昔と同じことができたら若いってことなんですよ」って説得しようとしている感じがして。あと、揚げ足とりみたいになっちゃうけど、実際、昔から比べて YH は変わってきているんですよね。
ミーティングもなくなってきているし。

米村：「若さを実感する」と「若い頃と変わらない」というのはちがう。

「今」、現役で頑張りたいシニアにたいして、「今」の YH の価値を提案することが今回大事。
「若さを実感する」と、「若い頃と変わらない」って、似ているようで今回のインサイトとは違うと思う。「昔の自分ではないけれど、今の若者にも負けていない」っていうのがあると思うんだよ。こうやって文字で整理していると見えてくるんだけど、そこを取り違えている。あの頃の自分を思い返すノス
タルジー路線ではなくて、「今の」まだまだ現役で頑張りたいと思っているアクティブシニアたちに対して、「今の」YH としての価値を提案してあげるってことだから。
ただ、血気盛んなじいさんたちに「〜しませんか？」っていう挑発する表現はありかなとは思った。

で・・こういう整理の仕方もあるかなって、参考までに。

【米村案】
B 方向ストラテジー

若いものにはまだまだ負けん（インサイト）と思っている
アクティブシニア（ターゲット）にとって、ユースホステル（商品）とは、旅行をクラブ活動のように楽しむものにとっての部室のような存在（プロポジション）である。
なぜなら、ユースホステル（商品）は、旅行という共通言語を通じ、ジェネレーションや人種を超えて熱い思いをぶつけ合うことができる活気あ
ふれる場（USP）であるからである。

米村：YH って、宿っていう施設なんだけど、結局は旅行ってものと切り離せない。旅行を部活に置き換え
ると、YH って部室みたいなものなんじゃないかなって思った。
部室って、不思議な魔力があるような気がするんだよね。あん中でいっぱい悪いこともしたし（笑）

そういうアプローチもあるかなって。

ここではストラテジーで旅行として無理に置き換えちゃったんだけど、もしかしたら表現のところの話になるかもね。女子とか最近流行ってるじゃない。焼肉部とかさ（笑）
。
「旅行部、入りませんか？」
みたいなコピーがあって、「ミーティングは部室にて」って押さえで、ここで指す部室っていうのがYH、みたいなね。
そうすると部活シズルが現役でいたいじいさんたちを刺激するかなって。

さっきりんご園くんが言ってた「どこで若さを実感するのか」って話でいうと、高校野球とかもそうだけど、旅行っていう共通の言語を通じて世代や人種を飛び超えて一緒になって盛り上がる、それが部室みたいな。だから汚かったり臭かったりするんだけどさ（笑）

「部室」などプロポジションで一つ仮説として設定すると、カタログ的な表現から抜け出せる可能性が高い。
えいじくんのパワースポットみたいに、仮説としてひとつプロポジションで設定すると、そこからビジュアルも広がって、よくあるカタログ的な表現から抜け出せると思う。的外れだとダメなんだけどさ。次回の課題ではトライしてほしい。

一旦これでユースホステルは終わりにするから、次回新しい課題考えといて。