はじめに

3

0-1

本講座の⽬的・⽬標 ................................................................................................................................................. 3

0-2

デザイン・プロデュースを学ぶ上での２つの主語.................................................................................................. 4

1.デザイン経営とデザイン・プロデュース

6

1-1

そもそもデザインとは？ .......................................................................................................................................... 6

1-2

デザイン経営とは ..................................................................................................................................................... 8

1-3「デザイン経営」が求められる時代背景 .............................................................................................................. 10

1-4

地⽅の中⼩企業・⼩規模事業者にこそ「デザイン経営」が必要な理由............................................................... 14

1-5

デザイン経営を実践する「デザイン・プロデュース」 ........................................................................................ 21

1-6

事業者の課題に即したデザイン・プロデュース ................................................................................................... 23

2.デザイン・プロデュース実践のための⼼構え

26

2-1

出⼝（顧客）から考える ........................................................................................................................................ 27

2-2

現場・現地でリサーチを重ねる ............................................................................................................................. 28

2-3

多様な利害関係者を巻き込む................................................................................................................................. 29

3.デザイン・プロデュース基礎

30

3-1

事業者の現状分析とゴール設定 ............................................................................................................................. 30

3-2

市場調査 ................................................................................................................................................................. 35

3-3

デザイン提案とブランドづくり ............................................................................................................................. 44

3-4

流通経路選択と価格設定 ........................................................................................................................................ 62

3-5

事業者の加⼯・製造の推進 .................................................................................................................................... 67

3-6

MD 計画 ................................................................................................................................................................. 68

3-7

売場設計/VMD....................................................................................................................................................... 70

3-8

顧客体験設計 .......................................................................................................................................................... 72

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

1© 2019 ふるさとデザインアカデミー

3-9

プロモーション ...................................................................................................................................................... 73

3-10

事業検証 ................................................................................................................................................................. 77

3-11

デザイン・プロデュースのための資⾦調達⽅法 ................................................................................................... 79

3-12

デザイン・プロデュース実践を推進するコア・チーム作り ................................................................................. 80

4.⾷品系/⾮⾷品系デザイン・プロデュースの実践

84

4-1

⾷品系のデザイン・プロデュースのキーワード ................................................................................................... 84

4-2

⾮⾷品系のデザイン・プロデュースのキーワード................................................................................................ 87

5.ソーシャル・デザインの実践

91

5-1

地域・産地をプロデュースする「ソーシャル・デザイン」 ................................................................................. 91

5-2

産地と市場の協働で取り組むデザイン・プロデュース ........................................................................................ 93

5-3

観光ビジネスとデザイン・プロデュース .............................................................................................................. 99

6. 持続発展的なデザイン経営を⽬指して

107

6-1

実践と検証を繰り返す ......................................................................................................................................... 107

6-2

さらに有機的なつながりを拡げ続ける ................................................................................................................ 108

6-3

デザイン経営実践を⽬指して............................................................................................................................... 109

参考図書

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

1102© 2019 ふるさとデザインアカデミー

はじめに
0-1 本講座の⽬的・⽬標●本講座の⽬的
本講座では、地域に根ざしビジネスを⽀え、地場産業を活性化していくための「デザイン経営」「デザイン・プロデュース」の基礎理論を学びます。⽇本の企業の 99.7%を占める全国各地の中⼩企業・⼩規模事業者は地域経済と地域の未来を描いていく上で極めて重要な存在です。その可能性と魅⼒を最⼤化し、地域の課題を解決し、地域の未来をデザインしていくための考え⽅・⼿法が「デザイン経営」と「デザイン・プロデュース」です。

●本講座の学習⽬標
1.

デザイン経営の意義、概要を理解する

2.

デザイン経営を実践するためのデザイン・プロデュースの意義、概要、全体像を理解する

3.

⾷品、⾮⾷品、産地、観光・インバウンドなどの種類別にデザイン・プロデュース実践のポイントを理解する

4.

持続発展的なデザイン経営に取り組むためのポイントを理解する

本講座は、デザイン経営・デザイン・プロデュースの基礎的な理論・概念を理解することを⽬指します。後⽇開催するワークショップでは、これらの理論・概念を実践し、⾃⾝の課題を明確化することを⽬指します。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

3© 2019 ふるさとデザインアカデミー

0-2 デザイン・プロデュースを学ぶ上での２つの主語

本講座は、⼆つの⽴場にある⽅を想定して進めていきます。

●事業者
実際に地域に根ざした物作りの価値を次代に受け継ぎたいとお考えの⼯房、職⼈、⽣産者の⽅々です。本講座を通して、⾃社の商品・サービスをどのようにプロデュースしていけばいいのか？
（セルフ・プロデュース）を考えていきます。

●⽀援者
地域の伝統⼯芸や地場産業をプロデュースしたいと考えるデザイナーやコンサルタント、⽀援機
関や専⾨家の⽅々です。本講座を通して、⽀援先の商品・サービス、そして地域全体をプロデュースしていく観点を養っていきます。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

4© 2019 ふるさとデザインアカデミー

ワーク：⽬標設定
⾃社あるいは⾃⾝が⽀援したい企業を想定し、デザイン・プロデュース研修が終わった時にどのような状態になっていたいか？を考え、グループで共有しましょう。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

5© 2019 ふるさとデザインアカデミー

1.デザイン経営とデザイン・プロデュース
1-1 そもそもデザインとは？
グループワークメモⅠ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

6© 2019 ふるさとデザインアカデミー

先の事例のどこに「デザイン」が施されていたでしょうか？まず、⽬に⼊るのは、パッケージに施された様々な⼯夫が挙げられます。何のための商品なのか、どのような症状に効く薬なのかが⼀⽬で分かるように⼯夫が施されています。また、説明書を読まなくともパッケージを⾒るだけで使い⽅が分かるのも使⽤者にとってとても親切と⾔えるでしょう。商品の名称も、端的にその商品の特徴をあらわし、覚えやすい名前が名付けられています。また、商品の形状を⾒てみるとノズルが⻑くなっており、これにより使⽤者は的確に喉にスプレーを吹き付けられるようになるなどの⼯夫が施されています。これらの⼯夫、その全てが「デザイン」です。

●デザインの定義を整理する「デザイン」というと⾒た⽬を美しくすることであると感じられる⽅もいるかもしれません。しかし、デザインという⾔葉には、先ほどの事例のように⾒た⽬を美しくすること以上の意味が含
まれています。
そもそも「デザイン」という⾔葉には、「（図⾯などの）計画に落とし込む・設計する・問題を解決する」という意味があり、英語圏の⼈からすればアイデアを考える、企てるといったニュアンスが含まれます。つまり「デザイナー」の仕事も⾒た⽬をきれいに整えることに留まらず、アイデアを考え、企て、問設計し、題解決していくことと広範囲に渡っています。

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7© 2019 ふるさとデザインアカデミー

1-2 デザイン経営とは2017 年に経済産業省と特許庁は有識者らを集め「産業競争⼒とデザインを考える会」を発⾜し、2018 年に「デザイン経営宣⾔」として、資料を公表しました。

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8© 2019 ふるさとデザインアカデミー

デザインは、企業が⼤切にしている価値、それを実現しようとする意志を表現する営みである。それは、個々の製品の外⾒を好感度の⾼いものにするだけではない。
顧客が企業と接点を持つあらゆる体験に、その価値や意志を徹底させ、それが⼀貫したメッセージとして伝わることで、他の企業では代替できないと顧客が思うブランド価値が⽣まれる。
さらに、デザインは、イノベーションを実現する⼒になる。なぜか。デザインは、⼈々が気づかないニーズを掘り起こし、事業にしていく営みでもあるからだ。供給側の思い込みを排除し、対象に影響を与えないように観察する。そうして気づいた潜在的なニーズを、企業の価値と意志に照らし合わせる。誰のために何をしたいのかという原点に⽴ち返ることで、既存の事業に縛られずに、事業化を構想できる。
出展：「デザイン経営」宣⾔ 経済産業省・特許庁 産業競争⼒とデザインを考える研究会

この宣⾔にあるように、今、会社経営に「デザイン」の思考や思想を取り⼊れることが注⽬を集めています。特に、新たな事業・商品・サービスを⽣み出す＜イノベーション分野＞、事業・商品・サービスの独⾃性を伝える＜ブランディング分野＞において、デザインを経営に取り⼊れることで独⾃性を備えた競争⼒の⾼い企業経営を実現していくことがのぞまれています。

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9© 2019 ふるさとデザインアカデミー

1-3 「デザイン経営」が求められる時代背景●プロダクト・アウトからマーケット・インへ⻑らく、⽇本においては企業活動においてマーケット・インという考え⽅が重視されてきました。マーケット・インとは「企業が商品開発・⽣産・販売活動を⾏ううえで、市場（＝マーケット）の要望・要求・ニーズを理解して、市場が求めているものを求めている数量だけ提供していこうという経営姿勢」を意味します。
そもそもマーケット・インとは 1970〜1980 年代に⽇本に拡がった考え⽅です。それまでの⽇
本は戦後の⾼度経済成⻑期にあり、⻑い間、良い商品・サービスを作れば売れる時代が続きました。しかし、1970〜1980 年以降、経済成⻑が鈍化するとともに⼤量⽣産技術が向上したことにより、世の中に商品・サービスが充⾜しました。このように需要に対して供給が過剰になったことを受けて、事業者⽬線で良い商品・サービスを作るのではなく、市場の視点・ニーズを取り⼊れながら本当に求められている商品・サービスを市場に供給していく「マーケット・イン」という考え⽅が⽣まれ、国内に拡がっていきました。（マーケット・インに対して、従来型の事業者
⽬線で商品・サービスを作り、市場に流通させようとする姿勢を「プロダクト・アウト」と呼びます）
マーケット・インの経営において、重要なのは、いかに早く需要に応える商品を企画し、多くの⽣産・供給し、流通・販売すること（デマンドチェーンマネージメント）でした。

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10© 2019 ふるさとデザインアカデミー

●マーケット・インと課題
市場のニーズを取り⼊れる経営姿勢であるマーケット・インは、供給過剰であった⽇本経済において⼀定の成功をおさめるために必要な考え⽅でしたが、⼀⽅でいくつかの課題が指摘されています。ここではその主だった⼆つの課題について取り上げます。
⼀つ⽬の課題は、コモディティ化です。コモディティの本来の意味は、「⼀般的な商品」を指します。この意味から派⽣し、コモディティ化とは、「誰が作っても（顧客からすると⼤差ない）⼀般的な商品化」という状況を指します。市場のニーズを取り⼊れ、求められる商品を作ったところ、他社も同じ顧客ニーズに対応する商品を作り、類似商品が市場に蔓延するとコモディ
ティ化が進むことになります。コモディティ化した市場は、常に⽇進⽉歩で新たな商品が⽣まれる極めて競争の激しい市場です。⼀事業者としては顧客から選択されにくくなるばかりか、価格競争に陥り事業圧迫に繋がるリスクが⾼まります。
⼆つ⽬の課題は、イノベーションのジレンマです。イノベーションのジレンマとは、事業者の合理的な経営判断が、破壊的な技術進歩によって作り出される新たな市場への対応を遅らせ、結果的に競争優位性を損なわせてしまうという考え⽅です。
マーケット・インで、市場のニーズを取り⼊れ、商品・サービス開発に取り組むと、商品・サービスは⾼性能化・⾼品質化していく傾向にあります。しかし、⼀定以上商品・サービスの性能が向上していき、市場に蔓延するとコモディティ化が起こるだけでなく、低性能・低価格帯の商品・サービスで満⾜する顧客層があらわれはじめます。事業者からすると、低性能・低価格帯の顧客に対応する商品・サービスを開発することは利益率を下げることにつながります。よって、
低性能・低価格帯市場に対応することなく従来の⾼性能・⾼価格帯の商品・サービスに経営資源を集中させることが合理的である、と考えられます。
しかし、低性能・低価格帯の市場は、しばしば急成⻑を⾒せることがあります。特に技術の進
歩スピードが向上している現代においては、低価格帯でありながら、短期間で⾼性能化する商品・サービスも少なくありません。こうして、事業者として合理的な判断のもと従来型の商品・サービスに集中した結果、低価格帯の商品・サービスの市場成⻑に対応しきれず、既存市場の縮⼩とともに事業を撤退しなければならなくなってしまうケースが増加しています。

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11© 2019 ふるさとデザインアカデミー

●マーケット・インからネクスト・マーケット・インへ
マーケット・インの課題を踏まえ、昨今求められている経営姿勢がネクスト・マーケット・インです。
ネクスト・マーケット・インとは「顧客の視点・ニーズを取り⼊れながら、他社が模倣できな
い独⾃性を備えた商品・サービスを市場に展開していくことを⽬指す」企業姿勢・考え⽅です。
ネクスト・マーケット・インとマーケット・インとの違いは「市場から顧客へのシフト」と「独⾃性」の⼆つが挙げられます。
マーケット・インの経営においては、世の中のニーズをアンケート調査などで⼤量に収集し、分析し、問題を解決する商品・サービスを展開してきました。しかし、世の中が豊かになったため、「何か問題があるか？」「何を困っているか？」と調査をしても切実な問題がわからなくなってしまった「問題定義の時代（次ページ参照）」においては、市場ニーズを調査しても、商品・サービスを通して解決すべき問題がなかなかわからなくなっています。そんな中、より⼀⼈
⼀⼈の顧客の声なき声に⽿を傾け、観察し、「顧客⾃⾝も気づいていないけれど、こんな問題を抱えているのではないか」「本⼈も気づいていないけれど、こんなものを欲しているのではないか」という問題を定義し、商品やサービスを開発していくことの重要性が⾼まってきています。
また、ネクスト・マーケット・インは、ただ、顧客のニーズを分析するだけでなく、他社が模倣できない「独⾃性」を備えた商品・サービスを作り、情報発信していくことでコモディティ化を防いでいくことを⽬指します。さらに常に時代の変化を踏まえながら商品・サービスを開発し続けることで、イノベーションのジレンマによる既存事業の衰退を防いでいきます。
このように、ネクスト・マーケット・イン＝「顧客の視点・ニーズを取り⼊れながら、他社が模倣できない独⾃性を備えた商品・サービスを市場に展開していくことを⽬指す」ためには、「⼈々が気づかないニーズを掘り起こし、事業にする」イノベーションのデザイン、そして、「その他の企業では代替できない価値であることを伝える」ブランド構築に資するデザインが⽋
かせなくなってきているのです。

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12© 2019 ふるさとデザインアカデミー

問題解決の時代から問題提議の時代へ■切実な問題そのものがなくなっている
なぜ今、「デザイン経営」に注⽬が集まっているのでしょうか。その理由の⼀つに、昨今の⽇本は「問題」そのものがなくなってきている／わかりにくくなっていることが挙げられます。
⽇本の戦後は、まさに焼け野原であり、ないものだらけの社会でした。それからの半世紀、様々な商品・サービスが⽣み出されていきました。「⾷べ物を置いておいたら腐ってしまった」「⻑距離移動するのが難しい」「外で洗濯するのは⼤変だ」などというかつて存在していた切実な問題も冷蔵庫ができ、⾞や⾶⾏機ができ、洗濯機ができるなどのソリューション
が⽣まれていくことで次々に解消されていきました。
現在では、周囲の⼈に「何か問題はありますか？」と聞いても、かつての⽇本のように「●●で困っている」と切実な問題を⼝にする⼈は少なくなっているのではないでしょうか？
ビジネスは、何かしらの問題を解決することを価値として提供し、その対価として報酬を得ることによって成り⽴ちます。切実な問題であれば解決してもらえることに⾦銭を払います
が、それほど切実ではない問題に対しては報酬を払うことはありません。この切実な問題そのものがわかりにくくなっている現代においては、ただ商品・サービスを作っても売れなくなってきています。
■問題を解決する時代から、問題を提議する時代へ
これまでは世の中の「切実な問題」に対して解決策として、商品・サービスを⽣み出せばビジネスが成り⽴ちました。現代は「問題」⾃体が⾒えなくなってしまっています。解くべき「問題」が与えられない時代には、潜在的な「問題」を定義することが⾄上命題となってきているのです。これまでに⾒えてなかった問題解決に向けて、⾰新的で新しい商品・サービ
スを⽣み出し、他社や他の商品・サービスに対して差別化し、独⾃のブランドを持つ。そのための⼿法が「デザイン経営」である、とも⾔えるでしょう。

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13© 2019 ふるさとデザインアカデミー

1-4 地⽅の中⼩企業・⼩規模事業者にこそ「デザイン経営」が必要な理由
2018 年に⾏われた調査（※１）によれば、デザインを経営に取り⼊れていると回答している企
業はまだまだ少ないものの、中⼩企業を中⼼とした導⼊企業の 70%以上が「製品・サービス・事業の開発・創出」「売上と利益」に成果があったと回答されたことが報告されています。このように、導⼊された企業の多くがその効果を実感している「デザイン経営」ですが、⼤企業以上に中⼩企業・⼩規模事業者にこそ有益な経営スタイルとして注⽬が集まっています。
※１ 「デザイン経営」「デザイン思考」に対する企業の意識調査（株式会社ビビビット）

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14© 2019 ふるさとデザインアカデミー

●中⼩企業にこそ有益な理由① 「付加価値の⾼いビジネスを実現し続けていくため」

持続可能なビジネスを実現するためには「付加価値」を⽣み出していくことが⽋かせません。付加価値こそが、企業の利益の源泉であり、⽣命線です。⼤企業であれば、付加価値を⽣み出すために、豊富な資本＝ヒト・モノ・カネを使⽤することができます。例えば、⼤量に商品を⽣産することで原価を削減し、付加価値を⽣み出すなどができます。
しかし中⼩企業・⼩規模事業者は限られた資本で効率的に付加価値を⽣み出し続けていく必要があります。では、どうすれば中⼩企業・⼩規模事業者は効率的に付加価値を⽣み出して続けることができるのでしょうか？
その答えの⼀つは、独⾃性の⾼い事業・商品（技術）・サービスを⽣み出し、独⾃性を磨き、その価値を欲している顧客に届けることです。このような付加価値を創造していく営みに取り組
む上で「デザイン」の思考・思想が不可⽋なのです。

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15© 2019 ふるさとデザインアカデミー

●中⼩企業にこそ有益な理由② 「グローバルな競争環境に適応するため」

グローバル化が進む中、原材料を仕⼊れ、加⼯し、商品として流通するサプライ・チェーンが急速に拡がっています。物流コストが低下するとともに、地球上のどこにいても「より安く・より良い」素材、技術、商品の情報にアクセスすることができるようになりました。これまで国内の⼤企業を取引先として仕事をすることが多かった中⼩企業や⼩規模事業者は、21 世紀に⼊り、グローバルな競争環境にさらされています。そんな中、⻑年の取引関係に依存するのではなく、⾃社ならではの価値とは何かを考え、商品開発やブランディングに取り組むことが中⼩企業・⼩規模事業者に求められています。
例えば、これまで地元の⼤企業を取引先として事業を営んできた中⼩企業 A 社を取り上げてみましょう。A 社が、これまで取引先から選ばれ続けてきたのは「（地元だから）素早く対応してくれ」「（地元だから）輸送費などを考えると安価である」といった付加価値があったからです。しかし、グローバル化が進み海外企業と⽐較される中、A 社のこれまでの付加価値は相対的に低下していくことになります。このような中で新たな付加価値を⽣み出していくことが中⼩企
業・⼩規模事業者には求められているのです。
もちろん、グローバル化は脅威というだけではありません。今、⽇本国内でも地⽅発で独⾃性の⾼い事業・商品・サービスを⽣み出し、その価値を世界に発信していく様々なチャレンジが⽣まれています。デザイン経営を取り⼊れることで、グローバル化が進む 21 世紀ならではの事業展開を実現していくチャンスを掴むことも可能となります。

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16© 2019 ふるさとデザインアカデミー

事例：年商百万円台からのデザイン経営事例「⽇吉屋」の場合

⽇吉屋は京都で五代百六⼗年以上続く、京和傘の⽼舗ですが、⼀時売上が低迷し年商百万円
台にまで落ち込み破綻状態でした。
そこで、和傘の天⽇⼲しを⾏う際の光の美しさに着⽬し照明器具の製造を始める事にしました。しかし、電気の配線はもとより、製品デザインや設計、についてはまったくの素⼈です。ホームセンターで簡単なランプやソケット、スイッチ、電気のケーブルなどを買い込
み、夜な夜な⼯房で試作を続ける毎⽇が続き、最初にできたプロトタイプ（試作品）は、和傘の形状をそのまま使ったものでした。
この和傘ランプを２００４年にインテリア関係の展⽰会に出展してみたところ、多くの来場者が⾜を留め、その美しさを褒めてくださいました。しかしなぜか受注は⼀向に取れない。
思い余って、ある来場者にその疑問をぶつけてみたところ、返ってきた答えは「きれいだ
し、志も⽴派だが、使うシーンが思い浮かばない」というものでした。
⽇吉屋の五代⽬ ⻄堀耕太郎⽒は当時のことを振り返り、「確かに、ただでさえかさばる和傘を常時室内で広げている状態ですから、旅館や店舗の装飾としてはよくても、ふつうの⼈が暮らすマンションや家には、サイズもテイストも合いません。和傘の技術を⾒せたいという⼀⽅通⾏な主張ばかりが先⽴ち、使い⼿のことを全く考えていませんでした。これは中⼩企業が陥りがちなプロダクトアウトの典型的な失敗だったと思います。」と述べています。
こうして和傘ランプの開発が失敗に終わり、限界を感じた⻄堀⽒は、たまたま知⼰を得ていたあるプロデューサーに相談を持ち掛け、ある照明デザイナーを紹介されました。
デザイナーからは、和傘の魅⼒と技術を転⽤し、現代の⽣活空間や商業施設から「ほしい！」と求められるような商品に育ててくために必要なこととして、①プロダクトデザイ
ン、②パンフレットやウェブサイトといったプロモーションツール制作、③展⽰会出展によるプロモーション活動などのステップが⼤まかに⽰されていました。
デザイン経営の⼿法にも通じる商品開発や販路開拓の考え⽅に共感した⻄堀⽒でしたが、当時はまだ和傘屋としての固定概念に縛られていましたから、デザイナー側から提案された、
和傘とは似ても似つかぬ、形状がいいとはとても思えずにいました。

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17© 2019 ふるさとデザインアカデミーしかしそのデザイン照明の試作品を展⽰会に出してみると、まだ完成度は極めて低かったにも関わらず、「現代インテリア事情に⾒合ったモダンさ」に⽬を留め、あれこれ問
い合わせをしてくれるバイヤーが多くいたのです。和傘ランプとは⼤違いでした。そこ
で⻄堀⽒達は思い切って和傘ランプからは完全に⼿を引き、新たなデザイン照明に絞って開発を進めていくことを決⼼しました。
その後紆余曲折があり、ようやく完成した新商品は、「古都⾥―ＫＯＴＯＲＩ」と名付けました。
「古都⾥」は発売直後から数々のメディアに取り上げられて注⽬を浴び、２００７年には「グッドデザイン賞特別賞（中⼩企業庁⻑官賞）」を獲得。２００８年には海外展開へと歩んでいくことになります。今では「古都⾥」は販売開始から１０年を超えるロングセラーとなり、世界約１５ヵ国で販売されています。
「プロダクトアウト」ではなく「ネクスト・マーケット・イン」の発想で、市場ニーズに応えながらも、⽇吉屋にしかない強みが呼び起こす驚き・感動という強いオリジナリ
ティを備えた「古都⾥」は競争⼒の⾼いプロダクトが⽣まれたデザイン経営の成功例の⼀つと⾔えるでしょう。

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18© 2019 ふるさとデザインアカデミー

真

個⼈の職⼈仕事でも有効な「デザイン」の可能性
⻄村武志さんは、友禅彫刻ひと筋に４０年以上の経験を持つ職⼈。友禅彫刻とは、京友禅の染⼯程で使われる型紙を彫る中間⼯程のひとつです。⻄村さんのような中間⼯程を⽀えてきた職⼈にとって、和装離れによるダメージは⼤きく、２代にわたって続いてきた「⻄村友禅彫刻店」も廃業⼨前まで追い込まれていました。
そのような状況からの起死回⽣の思いで、海外デザイナーとの共同開発事業に参加され、そのごく微細な彫刻技術を、紙ではなくレザーや⽊に活かすことをデザイナー側から提案され、その技術は海外でも賞賛をもって迎えられ、２０１３年以降、透かし模様の美しいｉＰａｄケースやコインケース、ランプシェードなどを開発し、海外展⽰会に出展してきました。
プロジェクト参加当初は、⻄村さんの英語⼒はほぼゼロ。しかし⻄村さんの驚くべき点
は、どんなアドバイスも貪欲に取り⼊れてしまう柔軟さです。事業プロデューサーのアドバイスに従って英語教材をすぐに⼿に⼊れ、仕事の傍ら、毎⽇英語学習に取り組み、
２年⽬ぐらいからようやく⽿が慣れて単語が聞き取れるようになってきたといいます。
２年⽬３年⽬と時間を重ねるにつれ、⽬に⾒えて発話⼒もアップしていきました。
⾃ら友禅彫刻を実演しながらプレゼンするスタイルを確⽴し、今ではその技術と⾵貌から、ヨーロッパのバイヤーやクリエイターからも「レジェンド」と呼ばれて愛され、どこへ⾏ってもひっぱりだこ。⼤⼿ラグジュアリーブランドからもコラボレーション依頼が舞い込んだり、京都の仕事場に毎⽉数⼈の外国⼈が体験ワークショップに訪れるな
ど、多忙な⽇々を送っています。
かつて、ただ仕事場にこもって誰にも会わず黙々と⼿を動かすだけだった４０年の⽇々を思うと、今の⽣活は「⾒える景⾊がまるっきり違う」と⻄村さんは話します。６０代の⻄村さんがここまでできたのです。
個⼈の職⼈や零細事業者であっても、その伝統や技術を活かしながら、⼤胆な発想で新しいデザイン提案を受け⼊れ、今までと異なった商品やサービスを開発する事で、クラフトツーリズム的な需要も含めた新しい市場を開拓している⻄村さんは、デザイン経営のひとつの成功事例といえるでしょう。

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19© 2019 ふるさとデザインアカデミー

微細な⼿仕事が特徴の友禅彫刻

レザーなどに施された透かし技術

海外展⽰会でのデモンストレーション

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20© 2019 ふるさとデザインアカデミー

1-5 デザイン経営を実践する「デザイン・プロデュース」
企業の新商品・サービス開発、新市場開拓やブランディングにおいてデザイン経営を実践していくプロジェクトを⽴ち上げ、成果に繋げていくことを「デザイン・プロデュース」と呼びます。
その⼀連のプロセスを整理したものが以下の図です。

●デザイン・プロデュースの全体像商品が企画されて実際に顧客の⼿に渡るまでのプロセスを細かく分けたものを「市場化プロセス」といいます。具体的には 3 項⽬計 8 ⼯程に分かれていて、商品づくりからそれが市場に届けられるまでをあらわしています。
このプロセスを⼤きく 3 つに分類すると「商品企画・開発」「流通」「販売」となります。ものづくりの「商品企画・開発」プロセスから始まり、物理的に⽣産地から売場までを結ぶ「流通」プロセス。そして、売場や誌⾯等の顧客の⽅々に直接に伝える「販売」の 3 つのプロセスです。本講座では、上記の以下の３つのプロセスに基づき、デザイン・プロデュースの全体像を理解していくことを⽬指します。

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21© 2019 ふるさとデザインアカデミー

●商品企画・開発プロセス
市場調査・マーケティング→誰のために何をつくるのか？
デザイン提案→どう設計するのか？
製造・加⼯→どうやって作るか？

●流通プロセス
流通戦略→どういう流通経路を使うのか？
ＭＤ（マーチャンダイジング）・商品政策→いつ、どのくらいの量で、どこから攻めるか？
ＶＭＤ（ヴィジュアルマーチャンダイジング）→売場をどう⾒せていくのか？

●販売プロセス
販売サービス→接客やアフターサービスをどうするのか？
宣伝・販促→商品をどう外に伝えていくのか？

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22© 2019 ふるさとデザインアカデミー

1-6 事業者の課題に即したデザイン・プロデュース

デザイン・プロデュースに取り組む際に、最も重要なのは、そのプロジェクトが事業者の課題に沿ったものであるかどうか、ということです。多くの場合、デザイン・プロデュースは事業者がすでに展開している商品・サービスが「売れない」ことをきっかけにスタートします。事業者の商品が売れない理由は⼀体何でしょうか？この理由を突き⽌めることなく、デザイン・プロデュースに取り組むことはできません。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

23© 2019 ふるさとデザインアカデミー

●商品が売れない主な理由
商品が売れない理由は、いくつかのパターンに分類することができます。

パターン

よくある課題例l

商品と顧客ニーズが完全に乖離しているl

必要なデザイン

これまで OEM などの下請業

プロダクト・デザイン（新規）を営んでいた町⼯場が⼀念発

顧客ニーズと事業者のリソースを起して⼀般消費者向けの商品改めて調査し直すところから着⼿を作ったが誰向けの商品なのし、時代に合った商品を新規で企かがわからない

画する

他で売れているからという理由で似たような商品を作っているが、その事業者ならではの要素が⾒受けられず、違いが全くわからないl商品が顧客ニーズを満たし切れていないl

意匠や技術は良く、ターゲッ

プロダクト・デザイン（改善）トとする市場ニーズも妥当だ

顧客ニーズ、特に購買傾向（どのが、値段が⾼すぎるような商品が、どの程度の⾦額で素材は優れているが、デザイ買われているか）を分析し、商品ンがターゲット層のニーズを改善企画を検討する

満たしていないl商品は顧客ニーズと合致しているが、情報伝達が不⾜しているl

良い商品だが、パッケージをパッケージ・デザイン／グラフィ

⾒ただけでは他との違いが伝ック・デザイン／WEB デザイン

わらない

完成度の⾼い商品で、本来は売れ

海外や都内のセレクトショッ

るポテンシャルを持ちながら、売プなどであれば売れるのに地れていない場合は、どこでどのよ

元でしか売っていない

うに売るかを検討し、デザイン提案を⾏う（※）

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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●事業者は⾃⾝の課題に気づいていないこともある
例えば、ある事業者から「新しい商品を作ったはいいが、なかなか売れ⾏きが伸びない。いい商品だと思っているが、売り場で商品の魅⼒を伝えきれていないようなのでパッケージを⾒直した
いのだが相談に乗ってくれないか？」と⾔われたとします。このような場合であっても、事業者の課題はパッケージをデザインしても解決できない場合もあります。なぜなら、事業者⾃⾝が⾃社の課題を正確に把握しているとは限らないからです。
デザイン・プロデュースに取り組む際には、「事業者は⾃⾝の本当の課題に気づいていないかもしれない」という前提に⽴ち、「何が課題なのか？」「なぜ商品が売れていないのか？」を分析し、適切なデザイン・プロデュースのプロジェクトを⽴ち上げていきましょう。
特に、外からの視点で物事を⾒る事が⼤事です。事業者本⼈が気づいていない事を⽀援者⼜は外部専⾨家の視点から⾒る事で指摘する事が有効です。

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2.デザイン・プロデュース実践のための⼼構え
ワーク
以下の A さんの話を受けて、可能性をつぶすことなく何かしらの提案をするならば、どのような提案をしますか？

【A さんの話】
当社は先代が 50 年前につくった⽊⼯家具を製造企業です。かつては、婚礼家具を中⼼に製造していたのですが、昨今では嫁⼊り道具として家具を購⼊されることも随分と減ってきました。以前からお付き合いのある問屋さんとの取引で会社としては潰れずに済んでいますが、かつて３０⼈いた従業員も、今は家族を含めて、５⼈の従業員でなんとかやっています。
8 年前に私が⽗からこの会社を継いだ時に、このままでは会社が潰れてしまう、と考えて、これまでの問屋中⼼の仕事ではなく、地元産の⽊材を使った⾃社オリジナル商品を作り始めました。他がやっていることと同じことをしても仕⽅がないと思い、３年前から３畳の⼦供部屋を空間ごと提案するような家具を提案してはどうかと思いつき、制作してみました。県が主催する展⽰会などにも出展すると、皆さん驚いてはくれるし、⾯⽩いとは⾔ってくれるんですが、未だ１件も売れないのです。何が問題なんでしょうか。

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2-1 出⼝（顧客）から考える「新たな商品開発に取り組む」、「既存商品のプロモーション改善に取り組む」など、デザイ
ン・プロデュースのテーマは事業者の課題によって様々です。
⼀⽅で、どのようなデザイン・プロデュースのプロジェクトであっても共通することの⼀つ
は、事業化の出⼝である「顧客」を中⼼に考えて商品・パッケージを考える必要があるということです。「商品を誰に向けて、どこで売るのか？」という問いを念頭に置きながらデザイン・プ
ロデュースに取り組む必要があります。

●事業者がつくりやすい商品と売れる商品は違う
既存事業が縮⼩し、新たな挑戦をしなければならなくなった事業者が⾃社の技術を⽣かした商品をつくろうとした際に、陥りがちなのが、⾃社がつくれる、つくりやすい商品を作ってしまうということです。売れる商品（＝顧客が求める）は、必ずしも事業者がつくりやすい商品ではありません。また、技術的に凝った商品でもありません。
どれだけ優れた技術であっても、どれだけ唯⼀無⼆の存在であっても、世の中の誰からも求められないもの（顧客のニーズを満たさないもの）であっては、ビジネスは成⽴しないからです。
商品は技術ありきではなく、どうしたら買ってもらいたい⼈は誰か、その⼈にどうしたら買ってもらえるかという出⼝を⾒据えて考えていく必要があります。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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2-2 現場・現地でリサーチを重ねる
デザイン・プロデュースを進めるにあたって、様々な局⾯で求められるのがリサーチ（調査）です。例えば、上述の通りデザイン・プロデュースを考える際には、まず出⼝から考える必要がありますが、「届けたい相⼿は誰なのか」「その⼈はどこにいるのか」「その⼈がよく⾜を運ぶ店
や売り場はどこか」「実際にその店ではどのようなものがいくらくらいで買われているのか（陳列されているからといって売れているとは限らない）」を調べていく必要があります。
このような情報を⼊⼿するためにはインターネットの調査だけでは⼗分な情報を得ることはできません。実際に店に⾜を運び、観察し、時にはヒアリングしながら現地・現場で情報を収集していく必要があります。
また、⼀度デザイン・プロデュースに成功したとしても顧客のニーズは常に移りゆくものです。今、売れている商品が３年後、５年後も売れるとは限りません。だからこそ常に「顧客は何を求めているか？」をリサーチし続ける必要があります。
常に顧客のニーズを現地・現場で観察し続けていくと、顧客のニーズがどのように変わっていこうとしているのかを観察することもできるようになります。このように現地・現場で顧客を観察し続けることは顧客ニーズを先読みし、より良いデザイン・プロデュースを展開することにも繋がっていきます。
良いものを作れば黙っていても売れる時代は終わりました。⼿仕事で作られた商品、伝統的な技術を継承する職⼈が丁寧に作った商品、地産の⾷材・素材を使った商品、こういった商品は世の中にたくさんあります。だからこそ「とりあえず」で商品やデザインに取り組むことのないよ
う徹底的にリサーチを重ねた上でデザイン・プロデュースに取り組むことが重要です。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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2-3 多様な利害関係者を巻き込む
顧客ニーズを最も敏感に察知しているのは、店舗などで⼩売業を営んでいる⼈たちや、顧客にサービスを直接提供する現場で業務に常時従事している⽅々（宿泊業、飲⾷業、その他サービス業
等）です。例えば富裕層のニーズは、常⽇頃から富裕層に接している⼈が最も精通しています。
地域で物作りやサービス業務に取り組んでいる⼈はもちろん、事業者を⽀援しているデザイナー
や⽀援事業者であっても、顧客ニーズのトレンドについて最前線で現場業務に従事している⼈た
ち以上に精通することがなかなか難しいことです。
デザイン・プロデュースを成功させていくためには、顧客ニーズだけでなく、材料調達、開発
技術、流通チャネル、物流など様々な分野の知識が必要です。だからこそ、事業者とデザイナーとだけでデザイン・プロデュースに取り組むのではなく、様々な専⾨性をもつ⼈に関わってもらいながらデザイン・プロデュースに取り組んだ⽅が成功確率は⾼くなります。
地域でプロデュースしていく上では、⺠間企業だけでなく、⾏政や業界団体の協⼒を取り付けていくことも必要です。

●デザイン・プロデュースの旗印となるビジョンを掲げる
多様な利害関係者を巻き込んでいく上で重要なのは、ビジョン・⼤義です。「このデザイン・プ
ロデュースを成功した先に何が実現できるのか」このビジョンを利害関係者に、そして、地域内外に発信していくことが重要です。まず、こうしたビジョンが利害関係者全員にとって便益があるもの（All Win であるもの）であること、そして、ビジョンが強く、明確であるほど、より多くの利害関係者の協⼒を受けることができ、結果的にプロジェクトの推進⼒は驚くほど増します。
何より、デザイン・プロデュースに取り組むにあたって、最もエネルギーが求められるのは地域の事業者のみなさんです。そんな当事者であるみなさんが、やる気を持ち、本気で取り組み、熱意を持って困難を乗り越えることができるかどうかがデザイン・プロデュースの成功には不可⽋です。他者を巻き込むだけでなく、事業者が常に⽬を輝かせてプロジェクトに取り組める状態をつくり、維持し続けること。このビジョンなくして、デザイン・プロデュースの成功はのぞめません。

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3.デザイン・プロデュース基礎
3-1 事業者の現状分析とゴール設定●事業者のありたい姿を明確にする
デザイン・プロデュースに取り組むにあたって、「事業者はどうありたいのか？」は最も重要な問いの⼀つです。
例えば、とある事業者が「この地域に受け継がれている●●焼き（焼き物）を後世にも受け継いでいきたい」と考えているとします。その事業者が受け継ぎたいと考えている⼯芸品が今も売れている＝顧客から求められているのであれば、何も問題はないでしょう。しかし、時代の移り変
わりによって、徐々に顧客のニーズから離れてしまっているのであれば、何かしら時代に合わせて、時代に求められる商品を作っていく必要があります。この場合考えることは「何を変え、何を残すのか」ということです。

・⾊なのか、素材なのか、⼯程なのか、はたまたその商品が⽤いられてきた⽂化なのか？
・何を残し、何は⼤胆に変えていくことができるのか？

このような事業者の意志こそがデザイン・プロデュースの根幹を成します。この根幹によって、届けたい相⼿も、デザイン・プロデュースのコンセプトも、⼤きく変わります。

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しかしながら、事業者が⾃分の意志を明快な⾔葉にできるとは限りません。何を残し、何を変えていくことができるのかが不明確だからこそ、⾊々なことに⼿を出してしまい、⾃分が何をしていけばいいのかがわからなくなってしまっている事業者も少なくありません。
だからこそ、⽀援者は、事業者の⾔葉に⽿を傾け、関係を深めながら、「事業者の意志は⼀体何か？」、「何を残し、何を変えていくことができるのか？」「顧客に対し、どのような価値を提供していくのか？」を問いかけていくことが求められます。

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●事業者の現状を把握する

ありたい姿を闇雲に求めるだけでなく、事業者の現状を正確に把握し、デザイン・プロデュースに取り組むことが重要です。特に、会社を安定させることが求められる状態にあるのか、ある程度事業の⼟台がある中で先につながる挑戦が求められる状態なのか、世代交代を⾒据えて伝承・継承していくことが求められる状態なのかによって、当⾯取り組むべきことは異なってきます。
事業者のビジョンに対して、事業者の経営状況がどのような状態にあるのかを分析し、何が課題なのかを理解します。経営状況を分析する基本的な観点は以下の４点です。

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観点

具体的に把握・分析することl

会社全体の売上推移は？（増えているか、横ばいか、減っているか）l

会社全体の営業利益（※）は？（増えているか、横ばいか、減っているか）l

⾃社商品と下請け商品の売上⽐率は？

l

商品・サービス数は？

l

商品・サービス内容は？

顧客

l

売上上位の商品・サービスは？

/商品l

想定客層と実際の購買層は？

l

平均的な客単価は？

l

購買顧客のリピート率・頻度は？

l

製造・加⼯のプロセスは？

lバリュー・チェーン（調達・加⼯・販売）の流れは？

l

調達先・販売先との関係は？

l

納品先は？納品形態は？

l

年間で繁閑があるか？あるとすればどのようなスケジュールか？

l

⾃社の⼈員構成・年齢構成は？

l

どのように⼈材を採⽤しているか？

l

技術向上と技術継承にはどのように取り組んでいるか？

l

従業員の意欲は⾼いか？

財務

業務

⼈材

など

など

など

など

※営業利益は、売上から製造原価（原材料、外注加⼯費など）、販管費（⼈件費、広告費、家賃など）、減価償却（設備費⽤など）を差し引いて残る営業利益のことで、「本業でどれだけ儲けが出ているか」を⽰す指標です。そして、営業利益こそが新たな挑戦に投資する原資でもあります。

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●デザイン・プロデュースで⽬指すゴールを明確化する
ありたい姿を踏まえつつ、事業者とともにデザイン・プロデュースを通して、どのような姿を⽬指すのかを明確にします。
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3-2 市場調査●事業者の価値を、誰に届けるか？（誰が買ってくれそうか？）事業者の現状を把握するプロセスと同時に進めるのが、市場調査です。事業者の想いに⽿を傾けつつ、具体的に誰に事業者の価値を誰に届けるのか？を同時に考えていきます。
この場合、考える道筋は⼆つのパターンがあります。事業者が「何を残したいか」について明確な意志を持っている場合は、その事業者が残したいと考えている価値・技術・⽂化を買ってくれ
る顧客・お⾦を払ってでも欲している「買い⼿」はどこにいるかを考えます。この場合、既存の顧客だけでなく、とにかく選択肢を広く・グローバルに捉えて、買い⼿を探します。
もう⼀つの選択肢は、数多ある買い⼿のニーズから事業者の有している価値・⽂化・技術で答えられるニーズを選択した上で、事業者の何を⽣かしていくかを考える道筋です。実際にデザイン・プロデュースを考える際には、双⽅の道筋を⾏ったり来たりしながら、市場を調査します。

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●市場として⾒込みがありそうか否かを判断する
事業者の価値・技術・⽂化を買ってくれそうな客層のイメージが湧いてきたら、市場として⾒込みがありそうかを調査する。例えば、それぞれの客層を以下のような表で評価します。

相性 ：どれくらい事業者の価値・技術・⽂化を⾼く評価してくれるか？好きか？
成⻑性：今後、市場として伸びそうか？⼈数が増えていきそうか？

購買⼒：どれくらいお⾦を持っているか？

販売場所：具体的にどのような場所であればアプローチできるか？

想定競合：競争相⼿は誰か？

ベンチマーク：類似事業の先駆者は？
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●現場・現地で売場を観察し、ターゲットの傾向を分析する

市場を分析する際には現地・現場で顧客のニーズを観察し、分析することが重要です。インターネットなどを⽤いて、ある程度買い⼿のイメージを掴み、候補を絞り込んだ後は、現場・現地に赴き、市場を分析します。

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現場

ポイント
全国各地から事業者が集い、バイヤーや⼀般消費者に対して販売活動を⾏なう⾒本市／展⽰会に訪れることで、顧客ニーズを含めた様々な情報が収集できます。
特に⾒本市／展⽰会では、⾒本市／展⽰会・ バイヤーや顧客がどのようなブース・商品に興味を⽰しているか
・ どのような価格帯の商品が売れているかなどの買い⼿の傾向を把握することができます。同時に他の事業者がどのような商品を、どのように販売しているかも情報収集することができます。
買い⼿として想定する顧客をターゲットとしたセレクトショップや百貨店などの売り場に訪問します。特にセレクトショップや百貨店では、セレクトショップ／百貨店

・ 本当にターゲットとして想定している買い⼿が訪れているか
・ どのような価格帯、どのような商品が実際に買われているか
・ 買い⼿として想定する顧客は、どのようなものを持ち、⾝につけているかなどを観察します。
想定する買い⼿がすでに商品を買い求めている他社ブランドがある場合
は、事業者との⽐較対象（ベンチマーク）として様々な観点から分析します。特にベンチマークとなる他社が店舗などを出している場合は、でベンチマーク相⼿の店舗

きるだけ⾜を運び、・ どのような客層が買っているのか
・ どのような価格帯、どのような商品が実際に買われているかなどの顧客ニーズを観察します。また、同時に事業者の商品との⽐較も⾏いながら、顧客に対して⾃社の独⾃性をどのように打ち出していくかを考える際の参考とします。

EC サイトなどが普及し、インターネットである程度の情報が収集できる時代になったとはいえ、上記のような顧客ニーズや傾向は、最前線である現場・現地でこそ把握できます。

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●具体的にターゲットを設定する

市場調査を重ね、様々な買い⼿候補を分析し、今回のデザイン・プロデュースで事業者の商品・サービスを届けていきたい相⼿を定めていきます。ターゲット設定は、今後のデザイン・プロデ
ュースを考える上で極めて重要な要素であり「富裕層」「⼦育て層」などのように曖昧にすることなく、具体的にターゲットを設定していくことが求められます。
どこの誰が何をするための商品・サービスを作るのかを明確に定めることができれば、デザイ
ン・プロデュースを進める中で「気付けばブレてしまった」「⼀体、誰向けの商品なのかがわからない」といった事態に陥ることがなくなります。理想は、具体的にターゲットとなる⼈の名前と顔が思い浮かぶことです。

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・どこの？
⽇本国内なのか、海外なのか（どこの国なのか）／都内なのか、地⽅なのか・誰が？
個⼈向けであれば、国籍、性別、地位、職業、年収や家族構成など。
企業向けであれば、業界、売上規模、従業員数、取引先など。

・どのような傾向にある⼈か？（さらに具体的に分析）
HAVE：持っているもの・⾝につけているもの
BUY：よく購⼊するもの
WHERE：よく⾏く店・売り場
SEE：よく⽬にするもの・媒体

・何をするための？
SCENE：どのような⽤途を満たすためなのか。
NEEDS：どのようなニーズを満たすためなのか。

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●ターゲットのニーズを現状満たしている代替品は？
ターゲットを具体的に設定し、早速商品を作ろうとするのではなく、⽴ち⽌まって考えるべきことがあります。それは「本当に、そのターゲットは、想定しているニーズを抱えているか？」ということです。
例えば、とあるデザイン・プロデュースの企画を⽴てている際に、「（どこで）東京で（だれが）働く３０代のビジネスパーソンが、（何をするための）⽇々のストレスを解消するための」商品やサービスを考えようという話になったとします。では、実際に、このターゲットは本当に「⽇々のストレスを解消したい」というニーズを持っているのでしょうか？
あくまでターゲットを設定した段階で考えるニーズとは、仮説にすぎません。この仮説を検証する⼀つの⾒⽅は、「現時点で、ターゲットは、どのような⽅法でニーズを満たしているか？どれくらいの費⽤やコストを⽀払っているか？」を調べることです。例えば、先ほどの例であれ
ば、「⽇々のストレスを解消するために、いつもどのようなことをしているか？」をターゲットとなる⼈に確認していくことで、「本当にニーズを持っているか？」「そのニーズを解消するた
めにお⾦を払うほどの価値を感じているか？」を確認することができます。

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3-3 デザイン提案とブランドづくり●「選ばれる」商品・サービスをつくるには？
ターゲット（＝どこで、誰が、何をするための商品・サービスを作るか）を明確にした上で、具体的に商品・サービスを考えていきます。このようにどのような商品・サービスとするかを設計することを「デザイン」あるいは「デザイン提案」と呼びます。
「デザイン提案」をする際に考えるべきことの⼀つは、他の商品やサービスとの差別化です。
ターゲットのニーズをいかに満たしていたとしても、他の商品やサービスとさほど違いがなければ、結果的に価格が安い商品が選ばれます。
価格競争になっては、中⼩企業にはなかなか勝ち⽬はありません。世界的に⾒れば、⽇本国内の所得レベルは⾼⽔準であり、新興国と⽐較するとどうしても⼈件費が⾼くなります。したがって、どうしても価格的には⾼額な商品・サービスを作らざるを得ない場⾯も多いでしょう。それでもなお、並み居る他の商品の中から「選ばれる」商品・サービスを設計するためにはどうすれば良いのでしょうか？

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グループワーク
あなたがスーパーマーケットで⾷料品を選ぶ際に、数多ある商品の中から選ぶ基準は？

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●顧客から選ばれるメカニズムとブランド顧客が数多ある商品・サービスがある中から選択していく基準は⼈それぞれですが、概ね観点は機能的価値と情緒的価値の⼆つに分けられます。機能的価値とは、機能、品質、価格といった価値を指し、数値化・⾔語化しやすい領域です。情緒的価値とは、その商品の有する信頼感や安⼼感、親しみやすさや共感性といった⽬に⾒えない価値です。
中⼩企業は、余程のことがない限り機能的価値の領域において⼤企業との競争に勝利することはできません。なぜならば、機能価値を左右する資本⼒、⽣産能⼒、品質管理能⼒のいずれも中⼩
企業は⼤企業に劣らざるを得ないからです。⼀⽅で、情緒的価値は、企業の規模によることなく確⽴することができる独⾃性です。⼩さな企業が、グローバルな競争環境で選ばれる商品・サー
ビスを作り出していくためには、機能的価値で優れた商品・サービスを作るのではなく、情緒的価値を備えた独⾃性の⾼いブランド（※）を⽣み出していくことが重要です。

※ブランドとは？
ブランドの定義に唯⼀の正解があるわけではありませんが、ここでは「競合相⼿と差別化され、ユーザーの感情移⼊が伴ったモノや企業」と定義したいと思います。そして、ブランドを意図的につくりあげていく営みをブランディングと呼びます。

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●ブランドと地域活性

例えば、欧⽶の⾼級ブランドのロゴを⾒てみると、ブランド名やシンボルマークの下に地名が⼊っているものがあることに気がつくと思います。パリ、ニューヨーク、ロンドンなど。これらのブランドは、地域に根ざし、地域名を全⾯に出すことで信頼を⽣み出しています。また、結果的にそのブランドのファンは、その地域を聖地化したり、愛着を持つに⾄っています。ティファニ
ー好きの⽅が「ニューヨーク五番街に⾏きたい」というのはまさしくその⼀例です。
地域に根ざし、ブランドを育て、地域とともにブランド価値を⾼めていくと、その⼟地に集まる⼈が増え、お⾦が落ち、経済がまわるようになります。ブランドづくりは、地域や街を活性化するためにもなくてはならないものです。

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事例：地域ブランド 「⾼島ちぢみ」

⾼島ちぢみは琵琶湖北⻄側・⾼島市で江⼾時代から⽣産されている伝統的な織物です。織物にシボ（凹凸）を作った独特の製品で、吸湿性に優れ、爽やかな着⼼地であることから、⾼温多湿な⽇本の⾵⼟に適した素材として使われています。
⾼度成⻑期には肌着やカジュアルウェアなどにも⽤いられ、海外への輸出も好調だったものの、円⾼やライフスタイルの変化、後継者不⾜に伴う廃業などが重なり、1980 年頃からは⾼島ちぢみの⽣産量は減少の⼀途をたどることになってしまいました。 そんな中、まず地域⼀丸となって取り組んだのが、⾼島ちぢみの「地域団体商標登録」※です。
⾼島ちぢみは加⼯法の違いによって、「⾼島縮」や「⾼島クレープ」など、さまざまな呼び名があり、まずは名称を統⼀する必要がありました。⾼島ちぢみのブランドロゴマークを組合員が中⼼となりデザインを⾏い、認知度を向上し、ようやく申請から 4 年後に商標登録を実現しました。⾼島ちぢみは、⾼島織物⼯業協同組合、⾼島晒協業組合、織物企業それぞれが分業し、⼯程を受け持つことで完成します。各団体が⼀丸となって地域ブランドの活性化に取り組んだことで、地域の協⼒体制が構築されました。
その後、⾼島ちぢみとして販売される商品にはブランドロゴマークが必ず貼られ、全国および海外市場で徐々に知名度を上げています。国内では、無印良品や⼤⼿アパレル企業の⽣地として採⽤され、⾼島ちぢみを全⾯的に訴求した PR 展開が⾏われました。海外市場では、⾼温多湿な東南アジア市場を中⼼に需要開拓を進めており、マレーシアなどのデザイナ
ーとのコラボレーションを実現しています。琵琶湖の⽔で製造される伝統的な織物がデザインの⼒によって地域をまとめ、⼀つのブランドとして⼤きく成⻑をとげようとしています。
（※）地域団体商標制度とは、地域経済の活性化などを⽬的として、2006 年に特許庁が導⼊した制度のこと。

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●顧客がブランドに愛着を持つプロセス／事業者がブランドを作り上げるプロセス

顧客がブランドを認識する、つまりこの商品は他社の商品として認識し、愛着を持つに⾄る⼀般的なプロセスは以下の通りです。

・顧客が商品を認識するフェーズ
並居る他の商品の中から、WEB や店舗でのプロモーション、パッケージなどを通して、「他とは違う商品だ」と認識してもらいます。まず、認識してもらうフェーズで重要となるのが「独⾃性」です。「●●で唯⼀の」「◆◆ではじめての」などのように、商品の独⾃性をうたわれて、はじめて顧客に認識されます。「◎◎ビール」「◾◾産材を⽤いた」など地域の冠を掲げることも、その⼟地だからこその独⾃性をアピールできます。ただし、同じ謳い⽂句の商品がありふれている場合は独⾃性が伝わりませんので注意が必要です。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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・顧客が商品に込められた核となる想いに共感するフェーズ
独⾃性を認識した時点では「お、他とは違うな」と認識しているにすぎず、顧客はまだその商品を選ぼうとは考えていません。独⾃性で他の商品との違いを認識するだけでなく、他でもないこの商品を選びたくなる理由・裏付けが必要です。とりわけ現代は、便利なモノやサービスが溢れている時代です。そんな時代に、わざわざ他でもなく⾃社の商品を選んでもらうために重要となるのが、商品に込められた想いや考え⽅です。なぜこの商品が⽣み出されたのか。どんなことを⼤切にしているのか。商品の背景にある、想いに共感した際に顧客は「なんとなく」ではなく「この商品がいい」と考えて商品を選びます。

・顧客が商品に込められた核となる想いを体感し、愛着を持つフェーズ
こうしてある商品を⼿にした顧客は、商品を使うこと（サービスを受けること）を通して、商品に込められた核となる想いを体感します。「買うときは商品のキャッチなどの謳い⽂句に共感したものの、いざ使ってみると期待外れだった」ではその商品に対する愛着は⽣まれないことは⾔うまでもありません。商品を設計する際には、顧客のニーズを徹底的にリサーチし、細やかな点まで作り込むことが重要です。
しかし、商品を使ってもらい満⾜してもらえば愛着がわく=ブランドとして認識してもらえるかというと、実はそんなこともありません。何故ならば、顧客は⽇々、さまざまな情報に触れており、他の商品の様々な想いに触れているからです。「この商品がいい」と考えて買ってくれたとしても、次の瞬間には別の商品に共感しているかもしれません。だからこそ、顧客が商品を使う瞬間に、商品に込められている想いを少し思い出してもらえるような⼯夫が必要となります。
例えば、商品を梱包する箱やパッケージ、商品とともに封⼊するちょっとしたチラシやリーフレ
ット、商品にあしらったシンボルマーク、購⼊してくださった顧客向けのメールマガジンや会員特典など、様々な顧客との接点を活かして商品に込められた想いを伝えていきます。⽇常の中でその商品を使うことが、他の商品を使うことでは得られない誇らしい気持ちになる特別な体験だと顧客に感じてもらうことで、顧客から愛着をもって選ばれ続けるブランドが作り出せます。

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●核となる想い＝ブランド・コンセプトの重要性
このようにブランドを作り出すためには、顧客に認識してもらう WEB、売り場（VMD）での販
促、パッケージから、商品概要、買ってから後の体験に⾄るまで、⼀貫して核となる想いを伝えていくことが必要です。顧客は、商品に込められた核となる想いに共感し、体感し、愛着を持つに⾄るのです。
だからこそ、ブランドを設計する際には、核となる想いをどう定義するか？ターゲットが共感し、愛着を持つ核となる想いとはどのようなものか？を考えることが重要です。このようなブランドづくりの核となる想いを「ブランド・コンセプト」と呼びます。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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ブランド・コンセプトの事例 「Washoku Cut Glass」

およそ 180 年前、江⼾の職⼈が舶来のガラスに魅せられ⽂様を彫ったのが始まりとされる江⼾切⼦。以来、職⼈の⼿から⼿へ脈々と受け継がれてきたこの技術を応⽤し、⽇本酒や和⾷を輝かしく演出するために作り上げた器が江⼾切⼦です。
そんな江⼾切⼦を製造販売する株式会社堀⼝切⼦が、ヨーロッパ市場に向けて商品を販売するためのブランド・コンセプトが⽣まれるまで、およそ 1 年もの時間がかかりました。
江⼾切⼦は⽇本の伝統⼯芸ですが、約 130 年前にイギリスから来⽇した技術者の指導で花開いた産業です。いわば本家本元のヨーロッパに「⽇本の江⼾切⼦です」と商品を持って⾏ったところで、サン・ルイ、バカラ、ボヘミアンガラスといった有名ブランドと競合する存在になってしまう。さらには輸送費⽤、関税等がかかり、バカラよりも⾼い値段になることもあり、ただ江⼾切⼦をヨーロッパに持っていったところで買い⼿がつかないことは明らかでした。
悩んだ末、たどり着いたのが「Washoku Cut Glass 和⾷をもっとも美しく飾ることができる器」というブランド・コンセプトでした。
そのコンセプトのヒントは、ある打ち合わせにおける堀⼝切⼦の堀⼝社⻑の⾔葉にありました。
「昔の和⾷の料理⼈は、切⼦は和⾷をもっとも美しく飾ることができる器だと考えていたんだ。だから堀⼝硝⼦（堀⼝切⼦の親会社）にはさまざまな切⼦の型が残っているんだよ」
和⾷を美しく飾り続けてきた歴史、蓄積された切⼦の型、これらはすごい資源だと驚くとともに「和⾷を最も美しく飾ることのできる器『Washoku Cut Glass』というブランド・コン
セプトでヨーロッパ市場に進出すれば、他の硝⼦商品とはまったく違う⼟俵で勝負ができる」と考えるに⾄ったのです。
ブランド・コンセプトが「Washoku Cut Glass 和⾷をもっとも美しく飾ることができる器」であれば、ターゲットは⽇本⾷料理店や⽇本酒を取り扱っているバーに絞られ、B to C
ではなく B to B の取引になってくる……このようにブランド・コンセプトが定まったから
こそ、具体的にアプローチすべきターゲットが明確になっていきました。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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●ブランド・コンセプトの素を洗い出す

ブランド・コンセプトを検討する際には、まず、事業者がどのような事業者であるのか？その事業者から⽣み出される商品・サービスがどのような特質のあるものであるのか？を洗い出します。ブランド・コンセプトを考えるにあたって、事業者の特質を洗い出す切り⼝は多様であり、明確な答えがあるわけではありませんが、本講座では代表的な３つの観点を取り上げます。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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現場

ポイント
「どのような考え⽅・価値観を⼤切にしているブランドか？」

企業理念とは、その企業活動の根幹をなす考え⽅・価値観であり、企業の存在意義や実現していきたいビジョンを定めるものです。
商品・サービスを考える際にも企業理念に⽴ち返り、どのような商品・サ
企業理念

ービスであるべきかを考えることが求められます。そして、企業理念そのままではなくとも、企業理念と⼀貫性のあるブランド・コンセプトを考察し、顧客に伝えていくことで、企業そのもののブランド価値を⾼めることができます。
また明確に企業理念を掲げていない事業者の場合であっても、その事業者の歴史を紐解いていくと、代々⼤切にしてきた考え⽅・価値観を⾒いだす
ことができます。
「その事業者だけが有している独⾃性は何か？」

他社との競争優位性の根幹となる技術、価値観、能⼒など、「他社にはな
独⾃性

い、⾃社だけが有している独⾃性」とは何でしょうか。
事業者ならではの独⾃性を顧客⽬線で捉え直すことでブランド・コンセプ
トを考案することができます。
例：コア・コンピタンス「他にはない衛⽣管理と品質管理」→ブランド・コンセプト「⾚ちゃんにも優しい」「どのような⽂化、⾵⼟、気候が育んだブランドか？」どのような地域性（⾵⼟、気候、⽂化、資源など）から⽣み出されてきた地域性のかをブランド・コンセプトとして考察することもできます。地域性を活かして、ブランド・コンセプトを考える際には、コア・コンピタンス同様に、地域⽬線ではなく、顧客⽬線で考えることが重要です。
例：地域性「●●の名産トマト」→ブランド・コンセプト「●●⼀の⽇照
時間と清らかな⽔が育てた、果実のようなトマト」

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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個⼈ワーク
以下のシートを⽤いて、⾃社、あるいは、⽀援先について分かる範囲で記載してみましょう。

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●ブランド・コンセプトの素をコンセプトとしてまとめ上げる

理念、コア・コンピタンス、地域性などの観点で事業者ならびに商品・サービスの有する要素を洗い出しました。次のステップとしては、これらの要素を⼀⾔のブランド・コンセプトにまとめあげていきます。ブランド・コンセプトをまとめていく際には、以下の３つの要素が重なるコン
セプトを考えていきます。

独⾃性：他にはない事業者ならではの独⾃性・意外性を備えているか
共感性：提⽰された世界観・価値観にターゲットは共感するか
主体性：事業者⾃⾝が情熱を持って取り組みたいと思えるか

もちろん、この３つの要素が同時に成⽴するコンセプトを⽣み出すことは容易ではありません。
また、優れたアイディアは、⼀⼈で考え続けても⽣まれてきません。様々な⼈とたくさんコンセ
プト案を洗い出しながら、３つの要素が成⽴しているかどうかを検証し、絞り込んでいきましょう。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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グループワーク
前ページの記載事項をグループで共有するとともに、グループ内の⼀⼈のシートを元に、どのよ
うなブランド・コンセプトが考えられるか？を検討してみましょう

STEP1 グループで共有し、誰のシートをもとにコンセプトを考えるかを決めます
STEP2 深く考えず、たくさんコンセプト案を洗い出します（⽬標３０個）
STEP3 ３つの観点から最も優れたコンセプト案を選びますⅠ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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●コンセプトを企画として具体化する
ブランド・コンセプトが定まったら、コンセプトを具体化するためのデザイン企画を⽴案します。デザイン企画を⽴案する際には、以下のような観点で、どのようなコンセプトで、どのようなターゲット向けに、どのような商品・サービスを作るのか？を整理します。

個⼈ワーク
前ページで検討したコンセプトをもとに、以下のデザイン提案シートを埋めてみましょう>8(%!(6)4

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●競合と⽐較し、競争優位性を確⽴する
ブランド・コンセプトに基づき、企画概要を整理したのちに、競合となる他社商品との⽐較を⾏
い、どのような点で競争優位性を確⽴するかを検討します。

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Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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3-4 流通経路選択と価格設定●どこで販売するか＝流通経路は商品をつくる前に考える
3-3 デザイン提案で上げたように「どのようなターゲットに対して、どのようなブランドをつくるか」を考案すると同時に考えたいのが、「どこで販売するか」「いくらで売るか」という流通経路（チャネル）です。
商品を作ってからどこで販売するかを考えるのではなく、流通経路を考えた上で商品をつくります。何故ならば、どのような流通経路を選ぶかによって、利益構造が異なり、最終的な価格が変わってきます。最終的な価格が変われば、当然、ターゲットやブランド・コンセプト、商品概
要なども変わってきます。作ったはいいが、ブランドの価値に対して価格が⾼すぎてどの流通経路も取り扱ってくれない、という事態に陥らないように事前に流通経路を考えていきます。

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●流通経路を洗い出す
流通経路の選択肢は膨⼤にあります。

・国内か、海外か・有店舗販売なのか、無店舗販売なのか
・有店舗販売①：百貨店、スーパー、専⾨店、ミュージアム、ホテル、飲⾷店、駅、空港、港など、集客施設全般
・有店舗販売②：常設か、イベント時か・無店舗販売：オンラインショッピング（⾃前なのか、Amazon など既存なのか）、通販（雑誌・テレビ）、訪問販売（直販・外商）など

実際は、オムニチャネルと呼ばれる有店舗販売と無店舗販売を組み合わせた展開が多くなるでしょう。また、流通ノウハウを持ち⼩売店ともコネクションを持った問屋や地域の地元サポーターも重要なパートナーと⾔えます。このような多様な選択の中から、今回のデザイン・プロデュー
スに合致する流通経路を選択します。

●マーケットをグローバルに捉える
我が国⽇本は、現在観光消費などは向上していますが、少⼦化と⾼齢化が進み、先進国で唯⼀⼈⼝が減少している国です。よって、販売先を考える際には⽇本市場の他にグローバル市場を狙うことも重要です。中でもとくに念頭におくべきは欧州市場です。
欧州市場はグローバルスタンダードをつくり様々なトレンドをリードしてきました。欧州に適応した商品をつくることにより、のちに他の地域へ進出することも容易になることがあります。
世界最⼤の北⽶市場や急成⻑する中東・アジア新興国市場、さらに⽇本市場の U ターン効果も期待できます。また、欧州には⾼所得層が多く、1 ⼈当たり購買⼒平価 GDP ランキングで⻄欧
15 カ国は⽇本より上位に名を連ねています。
また、その際には海外の展⽰会に出展するのもおすすめです。展⽰会で厳しい海外バイヤーの⽬にさらされるとたくさんの改善すべき点が⾒つかります。海外で⾃社製品のプレゼンテーショ
ン、商談、アフターフォローなどの実践経験を積み、市場ニーズを⾒極めてローカライズをほど
こし、製品の魅⼒を磨き上げていきます。

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●流通経路による販売価格・卸値の違いを把握する
流通経路によって販売価格・卸値が異なります。問屋を通して最終的に百貨店や販売店で販売をする際に、事業者が問屋に卸す価格（卸値）は市場で販売される価格の 40%程度（業界によって変動）ということもままあります。デザイン・プロデュースを考える際には、⼀般的な流通経路を想定するのであれば、卸値であっても事業者が持続できる＝利益を出せるような価格設定にすること、その価格設定であっても顧客にとって価値のあるものを企画していく必要があります。

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●価格を設定する

どれだけ商品・サービスを販売しても、利益が出なければビジネスとして持続することはできません。市場を分析し、流通経路によって価格が変動することを鑑みつつ、原価を踏まえながらき
ちんと利益を出せる価格とはどの程度かを決定します。

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●コスト意識を持つ

適正価格を設定する際に、合わせて考えたいのが適正コストです。どれだけ売れる商品を作ったとしても、製造過程や材料にコストがかかりすぎる商品は売れれば売れるだけ事業を圧迫することになりかねません。

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3-5 事業者の加⼯・製造の推進●事業者の加⼯・製造を⽀援する
デザイン提案と流通経路が定まったのち、商品開発などに取り組む際には事業者に商品を試作・加⼯・製造をしてもらうことになります。事業者を⽀援する⽀援者は直接ものづくりに関わるわけではありませんが、事業者の加⼯・製造を側⾯から⽀えていきます。
⼀番重要なのは、事業者に寄り添うことです。たとえ「売れる商品」であっても事業者が無理に無理を重ねているのであれば、持続的に⽣産し続けることはできないかもしれません。売れる商品ができたが、事業者の負担が⼤きすぎて⽣産を中⽌してしまった事例は少なくありません。⽀
援者は事業者に加⼯・製造を丸投げするのではなく・技術的な課題はないか？
・材料はどのように調達し、どの程度の材料費がかかっているか？
・製造・加⼯⼯数はどの程度かかっているか？

などを把握しながら、無理なく利益を出していくことができそうかどうかを考えていく必要があります。そして課題があった場合は、事業者とともに考え、課題について詳しい⼈に率先してヒアリングしながら、⼀緒に課題を解決します。

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3-6 MD 計画●MD 計画（いつまでに、どのくらい、どこから販売するか）を考える
ＭＤ（マーチャンダイジング）とは、シンプルにいえば「品揃えと販売計画」のことです。どういう商品をどんな価格帯で売るのか。どういう流通経路で、いつ、どのくらいの数を売るのか。
これら⼀連のプランを MD 計画といいます。
MD 計画では、年間のサイクルを決めていきます。⾃社の繁忙期や閑散期を考慮したうえで、いつどういう商品をリリースしていくのか、年間を通じていつからプロジェクトを動かすのか、いつ新商品をリリースするのか、などを計画します。また、開発スケジュールと同時に予算もつけていきます。
ちなみに百貨店の各売り場は 2〜3 週間で⼊れ替わる⾮常に細かい売り出し計画をつくっています。例えば、上顧客を対象としたフェアはだいたい 3 ⽉と 9 ⽉、お中元・お歳暮の少し前に開催する傾向があります。またクリスマス商戦はボーナス需要も⾒込んで 11 ⽉第 4 週ごろから始まります。その他にも、⺟の⽇、⽗の⽇、バレンタイン、トラベルフェアなども商品が⼤きく動
くタイミングです。

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68© 2019 ふるさとデザインアカデミー     
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3-7 売場設計/VMD●どの売り場で、どのようなツール・イメージで、どのように訴求するかを考える
流通チャネルを選択し、想定している店舗に商品をおいてもらえれば売れるというわけではありません。店舗において、商品のブランド価値をきちんと伝えていかなければ、顧客から選ばれることはないでしょう。そんな中、考えるべきはＶＭＤ（ヴィジュアルマーチャンダイジング）です。
ＶＭＤとは、商品の⾒せ⽅に関する全ての⼿法の総称で、空間を使って商品をどう引き⽴てるか、ということです。商品を陳列する什器の設計、POP、ポスター、パンフレットなどのデザイン、さらに、⾃前の店舗であれば壁、床、照明計画まで含まれます。専⾨家に依頼するとすれ
ば、店舗デザイン会社やグラフィックデザイナーの⽅々などとの共同作業になります。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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●VMD を通してブランド価値を伝える
VMD で重要なことは次の 2 点です。

・ブランドのストーリーを VMD を担う⽅々にしっかりと伝えること
・VMD に統⼀感を持たせること

つまり、売り場を⾒たら瞬時に「○○のショップだ」と思えるような空間づくりを⽬指すということです。かりに地元に直営店をつくったら、そのデザインを地域外の売場でも、展⽰会ブースでも踏襲するようにしましょう。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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3-8 顧客体験設計

3-3 デザイン提案でもふれた通り、顧客は、商品と出会い、興味を持ち、商品を使うこと（サービスを受けること）を通して、商品に込められたブランド・コンセプトを体感します。この⼀連の体験を顧客体験と呼び、ブランド価値を⾼めていくためには顧客体験を通してブランド・コ
ンセプトを伝え、体感してもらい、共感してもらうような⼯夫が必要となります。
顧客体験を設計する際には、顧客がどのように商品・サービスを探し、使⽤するのか？の⼀連の体験を時系列で書き出しながら、その過程でどのような気持ちになるかを記載します。そして、「⼀連の体験において、不安・不満・不便を感じる箇所はないか？」「ブランド・コンセプトを具体的に体感してもらえる⼯夫はできないか？」を考え、顧客体験を設計します。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

72© 2019 ふるさとデザインアカデミー

3-9 プロモーション

売場づくりと同時に考えなければならないのが「広告・宣伝」と「広報」です。宣伝とは、⼤⼿広告代理店に依頼し、CM や雑誌広告を打ったり、主要全国紙に広告を載せたり、⼤量のチラシ
折り込みを実施することなどを指しますが、多⼤な費⽤が必要です。
中⼩企業であれば考えるべきなのは、「広告・宣伝」よりも「広報（PR）」です。⾃社の取り組みをプレスリリースという形でメディア各社に発信し、メディア側が「取材したい」「記事にしたい」と思うような情報を提供します。メディアに取材され、記事になれば、費⽤をかける
ことなく情報発信をすることができます。

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●独⾃性を活かして PR する

メディアに取り上げられればメリットは⼤きいものになりますが、情報が氾濫している世の中で取り上げてもらうためには、創意⼯夫が必要です。メディアに取り上げてもらうためには、記者に「⾯⽩い」「社会的に価値がある」と感じてもらうことが重要です。「⾯⽩い」と感じてもらうためには、ブランドの独⾃性を活かしてプレスリリースを配信します。様々な要素や強みを組
み合わせていけば、「独⾃性」は際だっていきます。

●メディアとの関係を構築する
もう⼀つ重要なことは、メディアリストや記者とのネットワークです。直接知っている記者にリリースを送ったほうが、資料を⾒てもらえる率が⾼まりますし、「どんな情報ならメディアとして取り上げたいか」を直接聞くことできます。そうすることで、徐々に広報・PR についてもノ
ウハウや勘所が溜まっていき、より響きやすいプレスリリースが打てるようになり、記事になりやすくなります。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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●共感を呼ぶストーリーテリング

デザイン・プロデュースのプロモーションで⽬指しているのは、ブランド・コンセプトへの共感です。メディアに掲載され、ブランドを認知してもらえば良いわけではなく、ブランドの世界
観・価値観に共感してもらい、選ばれる商品・サービスになることが重要です。
ブランドの世界観・価値観に共感してもらうために重要なのがストーリーテリングです。ストー
リーテリングとは、伝えたい思いやコンセプトを、それを想起させる印象的な体験談やエピソー
ドなどの“物語”を引⽤することによって、聞き⼿に強く印象付ける⼿法です。ビジネスにおいて、誰かに何かを説明する際には、事実を客観的に記述する／説明します。対して、ストーリー
テリングではどのような⼈が、どんな想いで、どのようの取り組んだのかを主観的な内容も交えながら伝えていきます。
ストーリーテリングの⼀番の効能は、通常の説明では⼊り込めない領域、相⼿の⼼に訴えかけることができるということです。そのため、次のような場⾯でストーリーテリングを活⽤します。

・ ブランド・イメージを伝える
・ コンセプトや価値観に共感してもらう・ 感情を呼び起こし、行動する気にさせるⅠ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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●ブランド・ストーリー
ブランド・コンセプトにまつわる出来事をストーリーにしたものが、ブランド・ストーリーです。ブランド・コンセプトに共感してもらうためには、次のようなストーリーを作成します。

・ 商品・サービスの誕⽣ストーリー：商品・サービスに込められた想いを伝える
・ 事業者のストーリー：どのような事業者や⽣産者がいるのかを伝える
・ 地域のストーリー：ブランドを育む地域がどのような場所なのかを伝える●ストーリーの作り⽅
ストーリーを伝える⽅法として、最も汎⽤的な⼿法であるストーリー・アークを紹介します。ス
トーリー・アークとは、以下の４つの項⽬に沿ってストーリーを考える⼿法です。

設定
いつ、どこで、誰によってl

どのような地域か？

l

どのような⼈がはじめたのか？

l

なぜ、はじめたのか？

l

誰がどのような悩みやジレンマを抱えていたか？

lプロジェクトの⼭場はどのようなものだったか？

l

誰のどのような⼀⾔がきっかけとなったか？

l

どのような出会いや発⾒があったか？

l

どのような気持ちになったか？

l

転機のあと、何が起きたのか？

l

結果的にどのような商品・サービスが⽣まれたのストーリーが発⽣したのか

葛藤
登場⼈物の悩み、課題、葛藤

転機
その後の展開を決定づける出来事

解決
結末、その後の展開

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

か？

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3-10 事業検証

3-1 から 3-9 まで、デザイン・プロデュースのゴールを設定し、顧客ニーズを調査し、企画を⽴て、売り場を設計するための考え⽅について説明してきました。こうして、様々なことを調査し、計画し、デザイン・プロデュースに取り組んだとしても、必ずプロジェクトが成功するかど
うかはわかりません。何故ならば、本当に売れるか、ターゲットのニーズに合致するかは、実際に市場に出して⾒なければわからないからです。
しかし、闇雲に商品を作るのではなく、考えに考え抜いた結果として思った以上の成果が出る・出ないことで、ターゲット設定が間違っていたのか、ターゲット設定はあっていたがブランド・コンセプトが共感されなかったのか、価格設定が問題だったのか、などを細かく検証することができます。このように、商品を作って終わりとするのではなく、デザイン・プロデュースを検証し、さらに成果を⽣み出すべく改善を重ねていくことでデザイン・プロデュースは成功に近づいていきます。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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●事業者とともに事業検証をする際の４つの視点
デザイン・プロデュースを検証し、次年度以降のチャレンジに取り組む際には以下の４つの視点で振り返っていきましょう。

視点

ポイント
l

顧客ニーズと商品が合致していたかどうか？

l

乖離していた点がある場合は、どうすればもっとニーズに合致でき

市場性

るか？
l

当初想定していたターゲット層以外に有⼒なターゲット層はいない
か？

競争優位性

l

競合他社の商品と⽐較して、競争優位性が確⽴できているか？

l

違いを作り出せていない場合は、どうすればより顧客ニーズに沿いながらも独⾃性のある商品を作り出せるか？

持続可能性

l

投資対効果や製造・加⼯プロセスを踏まえ、持続可能かどうか？

l

持続不可能・困難な場合は、どうすれば持続可能な製造・加⼯が可
能か？

事業者の
モチベーション

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

l

今後、事業者としてどのようなターゲットにどのような商品を提供していきたいと思うか？

l

今後、事業者として新たに挑戦したいことはどのようなことか？

78© 2019 ふるさとデザインアカデミー

3-11 デザイン・プロデュースのための資⾦調達⽅法

デザイン・プロデュースに取り組むためにはデザイナーへの謝礼、展⽰会への出展費⽤、商品開発のための材料費などの資⾦が必要です。このような資⾦を調達する⽅法として⼀般的な⽅法は⾦融機関から融資を受けることです。
この他にも、⽇本には国や地⽅⾃治体による様々な公的⽀援があります。展⽰会出展や製品開発に対して⽀給される補助⾦、製品開発などの専⾨家を外部コンサルタントとして派遣してくれる制度もあります。活⽤できる公的⽀援は、⾃治体や年度によっても様々です。まずは最寄りの⾏
政あるいは⽀援機関の窓⼝に相談に⾏かれることをおすすめします。例えば、中⼩機構は、全国に 10 カ所あり、起業・創業期から成⻑期、成熟期に⾄るまで、企業の成⻑ステージに合わせた幅広い⽀援メニューを提供しています。この他にも、よろず⽀援拠点、商⼯会・商⼯会議所などにも相談可能です。
また、不特定多数の⼈からインターネットを通じて資⾦調達を⾏うクラウドファンディングもデザイン・プロデュースの資⾦調達⼿段の⼀つです。クラウドファンディングは、設定した⾦額に対して、サービス運営会社に⼿数料⽀払いや投資をしてくれた⼈への返礼品などなどいくつか
検討すべき制約・条件はありますが、資⾦調達⼿法としては低リスクであり、有効活⽤しましょう。クラウドファンディングを通して、資⾦調達のみならず、不特定多数の⼈にブランドを知ってもらうこともできます。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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3-12 デザイン・プロデュース実践を推進するコア・チーム作り
個⼈ワーク
ここまでのデザイン・プロデュースのプロセスを振り返り、①⾃分がやるべきこと、②⾃分でもできるが他の⼈の⼒を借りるべき領域、③他の⼈の⼒を借りなければいけない領域の３つに分類してみましょう。

プロセス

①

②

③

✔

書き⽅の例
事業者の現状分析とゴール設定
市場調査
デザイン提案とブランドづくり
流通経路選択
価格設定
事業者の加⼯・製造の推進
MD 計画
売場設計/VMD
顧客体験設計プロモーション
事業検証
資⾦調達⽅法Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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ここまでに⾒てきたように、デザイン・プロデュースのプロジェクトは実に考えるべきことが多岐にわたる共に、様々な専⾨性を求められます。もちろん、その全てを事業者や⽀援者が担う必要はありません。重要なのは、デザイン・プロデュースのプロジェクトを成功に導くことができる核となるチームを編成できることです。
以下に⼀例として、デザイン・プロデュースを成功させるために必要な役割をあげます。できる限り地域内でチームを編成しつつ、不⾜している役割の⼈は地域外から連れてくるようにしましょう。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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役割

解説
デザイン・プロデュース全体のゴールを設定し、コンセプトを考え、プロデューサー

企画を⽴案します。また、デザイン・プロデュースのプロジェクトを成功させるために必要なヒト（チームメンバー）・モノ（技術）・カ
ネ（資⾦）を調達する責任を負います。
いつまでに企画を固めるのか、いつまでに試作品を作るのか、いつま

プロジェクト

でに流通業者にプレゼンテーションをするのか、などデザイン・プロ

マネージャー

デュースを進めるにあたって必要な⼯程を適切に管理する役割を担い
ます。

デザイナー

商品、パッケージ、パンフレット、WEB などを実際に設計する（図⾯に落とす）役割を担います。
商品の広報・PR 活動を担います。デザイン・プロデュースにおいて

広告・広報

は、ブランドのストーリーを発信します。発信先は⼀般的な広告媒体の他、SNS や地域情報誌などの媒体を⽤いることも多いでしょう。
ターゲットに直接販売する販売店、流通チャネルとのコネクションを販路・流通作る役割を担います。ターゲットのニーズに精通し、販売する商品を選定するバイヤーをチームに迎えられればベストです。
地域ブランドのプロデュースには⾏政の⽀援は⽋かせません。補助⾦

⾏政などの公的⽀援のサポートや地域内の協⼒者との仲介などを担うキー
パーソンをチームに引き⼊れましょう。
地域でのデザイン・プロデュースには地元の応援者の協⼒は⽋かせま

地元のサポーター

せん。⾃分たちのプロジェクトのストーリーを語ってくれそうな⼈、様々な協⼒者と繋げてくれそうな⼈などをチームに引き⼊れましょう。

必ずしも全員が必要というわけではありませんが、多様な専⾨性をもつ⼈からそれぞれの観点でアドバイスが受けられれば受けられるほどプロジェクトの成功確度を⾼めることができます。

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82© 2019 ふるさとデザインアカデミー

個⼈ワーク⾃⾝が取り組むデザイン・プロデュースのプロジェクトにおいて、チームに引き⼊れることができる⼈はどのような⼈がいるか？

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Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編83© 2019 ふるさとデザインアカデミー

4.⾷品系/⾮⾷品系デザイン・プロデュースの実践
4-1 ⾷品系のデザイン・プロデュースのキーワード●⾷品を通して、どのような価値をお客様に提供したいか
⾷品系の商品のデザイン・プロデュースに取り組む際に、まずは商品を通して、どのような価値をお客様に提供したいかを考えていきます。この問いは、商品開発、パッケージ、プロモーショ
ンなど、すべての活動に通底する問いでもあり、ブランド・コンセプトを考える際の切り⼝にもなります。
今や⾷品はただ空腹を満たすだけのものではなく、様々な価値を提供する可能性を秘めた商品です。以下はその代表的な観点を取り上げています。これらの観点から、商品の価値を検討していきましょう。

観点
美味しさ

利便性

感性価値

機能性

誇り
⾃尊⼼

ポイント
味、⾹り、⾷感など顧客にとって、⽇々の暮らしに⽋かせない⾷事をどのように豊かにする商品か？
調理のしやすさ、⼿軽さ、後⽚付けの簡便さなど⽇々の暮らしの中での料理体験をどのように便利にする商品か？
⾷べることで楽しい気持ちになる、もらえると嬉しいなど顧客の気持
ち・感情に働きかける価値を提供する商品か？
⾷品に含まれている成分によって、⾷べることで健康になる、体調が整うなどの機能性価値を提供する商品か？
商品（ブランド）を所有する・消費することで、誇らしさや⾃尊⼼が満たされるような価値を提供する商品か？思わず⼈に話したくなるような商品か？

●ターゲットのニーズを踏まえながら、競合他社と差別化する
ブランド・コンセプトを踏まえ、商品を具体的に企画していくにあたって、競合商品との差別化を図るためにも、原材料・製造⽅法・容器・産地などの観点で独⾃性を打ち出せないかを検討します。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

84© 2019 ふるさとデザインアカデミー

●⾷べる・飲むシーンの提案
⽇々の暮らしの中で⾷べて欲しいのか、特別な⽇に特別な⼈と⾷べて欲しいのか、ダイエット中に⾷べて欲しいのか、⼀⼈で⾷べて欲しいのか、みんなで⾷べて欲しいのか、など、この商品を通してどのような⾷べるシーン・飲むシーンを届けたいのかを顧客がイメージできるように商品・パッケージなどをデザインします。

●お⼟産・ギフト需要
旅⾏者や出張などで地域に訪れるビジネスパーソンを対象としたお⼟産需要の多くを⾷品系の商品が占めています。お⼟産・ギフトのための商品であれば、⽇常⾃分が消費する⾷品よりも⾼価格帯であっても、購⼊されるものです。
お⼟産・ギフト需要を狙う上で考えるべきは「誰向けのお⼟産か」と「もらって嬉しいか」の２点です。家族向けか、会社の同僚向けか、それとも親しい誰か個⼈に対するものを探しているか。誰に渡すかによって求めるサイズやパッケージ、⼩分けになっているかなど細かな仕様が変わります。また、お⼟産を買う⼈が「このお⼟産であれば喜んでもらえそうだ」と感じられるかどうかが購⼊の決め⼿となります。

●適正価格と適正利益商品の価格は２つの側⾯から考えます。
・お客様が感じる価値と実際提供する価値が合っているか？
・材料調達コスト、製造・加⼯コスト、流通コストが適正な範囲におさまっており、適正利益を得る事が出来ているか？

●HACCP（ハサップ）と品質管理
⾷品はその性質上、安⼼・安全に⾷べられる・飲むことができることが強く求められています。
そのため、⾷品関連の商品には、他の商品と⽐べて厳しい品質管理基準が定められています。その⼀つが HACCP です。
HACCP とは、1960 年代にアメリカで定められた⾷品の安全性を確保するための管理基準です。原材料の受⼊から製造・加⼯、商品が顧客に届けられるまでの全⾏程において、微⽣物による汚染や⾦属の混⼊などの危害を防ぐ⼿⽴てを講じる仕組みであり、多くの⾷品製造業者がHACCP に基づく品質管理を取り⼊れています。事業者⾃⾝の商品開発プロセスが HACCP に則ることが望ましいことは⾔うまでもありませんが、例えば⼤⼿⾷品企業に商品を販売していく際にも避けては通ることのできない仕組みであることを念頭におきます。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

85© 2019 ふるさとデザインアカデミー

●多⾔語対応とアレルギー対策
⾷品系商品においては成分によってはアレルギーを持たれている⼈も多く、最悪の場合は死に⾄ることもありえます。成分表⽰は多⾔語対応し、トラブル防⽌につとめます。

●流通における品質管理と流通業者との交渉
商品を販売店に流通させるにあたって、特に⾷品系商品の場合は、流通時の管理・保管条件について流通事業者との交渉を⾏うことが不可⽋です。販売店・顧客に届くまでに腐る、冷凍されていなければいけないものが解凍されてしまう、などの事態に陥ると商品ロスが⼤量に発⽣してしまいます。
特に海外に対して⾷品系の商品を発送する際には、複数の流通業者を経由して顧客に商品が届
くことになるためリスクは⼀層⼤きくなります。場合によっては、商品を発送したはいいが、現地に届く前に通関でストップしてしまい、損害が発⽣してしまうこともあり得ます。

●海外マーケットと法規制
国内の⾷品流通市場と海外の市場とではルールが全く異なります。⽇本では普通に売られている商品であっても、ヨーロッパでは農薬使⽤量の基準などの理由で法的に輸⼊が禁⽌されているケースもあります。海外市場への輸出を考えていく際には、地元の⽣活習慣や⽂化はもちろんのこと、輸出⼊の関連法規制がないかを調べるようにしましょう。
なお、通関や関税などの⼿続きは流通業者を経由して⾏うことになります。流通業者は様々な国の法規制や通関に通じています。個⼈で調べるとしても限界がありますので、⾷品系の商品を海外に輸出することを検討する場合には、流通業者に相談し、情報収集をします。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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4-2 ⾮⾷品系のデザイン・プロデュースのキーワード●商品を通して、どのような価値をお客様に提供したいか
⾮⾷品系の商品のデザイン・プロデュースに取り組む際にも、まずは商品を通して、どのような価値をお客様に提供したいかを考えていきます。この問いは、商品開発、パッケージ、プロモーションなど、すべての活動に通底する問いでもあり、ブランド・コンセプトを考える際の切り⼝にもなります。
そして、⾮⾷品系の商品の価値を考えていく際には、いくつかの観点があります。以下はその代表的な観点を取り上げています。これらの観点から、商品の価値を検討していきましょう。

観点

ポイント

実⽤性

顧客にとって、⽇々の暮らしの中で役⽴つ（実⽤的である）、従来商品よりも利便性

使い勝⼿が良い（利便性がある）など、機能⾯での価値を提供する商品か？

感性価値

⾒た⽬が美しく⾒ているだけで気持ちが豊かになる、使⽤することが⾯⽩いな
ど、顧客の気持ち・感情に働きかける価値を提供する商品か？

誇り

商品（ブランド）を所有する・利⽤することで、誇らしさや⾃尊⼼が満たされ⾃尊⼼るような価値を提供する商品か？思わず⼈に話したくなるような商品か？

●ターゲットのニーズにあった商品設計
ブランド・コンセプトに基づき、デザイン提案を具体的に考える際に、⾮⾷品系の商品の場合
は、ターゲットのニーズにあった商品設計であるかどうかが肝になります。どれだけブランド・コンセプトに共感していたとしても、ターゲットのニーズや⽤途に合致していなければ売れることはありません。主に検討すべきことは形状、耐久性、重量、サイズ、⾊柄などです。

●適正価格と適正利益商品の価格は２つの側⾯から考えます。
・お客様が感じる価値と実際提供する価値が合っているか？
・製造コスト、流通コストが適正な範囲に収まっており、適正利益を得る事が出来ているか？

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

87© 2019 ふるさとデザインアカデミー

●保証とメンテナンス、修理等の対応
⾮⾷品系の商品の場合であっても、⾷品系の商品同様品質管理は求められます。特に顧客が危険にさらされることのないよう、安全規格などが定められている場合は、規格に必ず従う必要があります。
また、⾮⾷品系の商品は、⾷品系の商品と異なり、何度も⽤いられることを想定したものが多く、故障や消耗への対応を考える必要があります。特にデザイン・プロデュースの際に検討すべきは保証とメンテナンス・修理対応です。

観点

保証

メンテナンス・
修理対応

ポイント
l

初期不良への対応⽅針は？

l

期間、過失範囲などどの程度の故障を保証範囲とするか？

l

保証をサービス化（有料化）するか？その場合の価格帯は？

l

アフター・メンテナンスをどのように⾏うか？

l

メンテナンス・修理の窓⼝・費⽤をどうするか？

l

顧客⾃らメンテナンス・ケアできるような⼯夫は？

●産地表⽰
商品には、産地を表⽰します。信頼を増すだけでなく、ブランドは地域に宿るものです。どのよ
うな素材を⽤いているのか、どこで設計されているのか、どこで⽣産されているのか、などの産地を商品概要だけでなく、ロゴ（シンボル）マークなどにも表⽰します。

●海外市場（インバウンド）への対応
世界的に旅⾏者が増加傾向にあり、⽇本国内においても 2020 年に向けて訪⽇外国⼈が急速に増加しています。これら訪⽇外国⼈が⽇本旅⾏の記憶と共に買って帰りたい商品を設計していくこ
とも売上拡⼤を考えるにあたって考慮します。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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●海外市場（アウトバウンド）への対応
昨今では、中⼩企業であっても国内市場から海外市場へと販路を拡⼤している事業者が増加しています。とりわけ、⽇本の⼈⼝減少が進むにつれ、市場が縮⼩している⼀⽅、増加し続けるグローバル市場はビジネスとして⼤いに可能性のある領域であることは間違いありません。ただし、ただ単に国内市場向けの商品を海外市場に商品を輸出しようとしても成果を上げることは難しいでしょう。以下は、国内の事業者が海外に向けて事業展開する際に考えておくべき事項の⼀例で
す。

観点

ポイント
国が異なれば⽣活習慣や⽂化が全く異なります。⽇本⼈の⽣活⽂化で⽤グローバル

いられている商品がそのまま海外にも当てはまるとは限りません。しっローカライズ

かりと現地の⽣活習慣や⽂化を調査し、⽤途も含めて現地対応を進めます。

規制・規格への対応

⽣活⽂化や習慣だけでなく、海外には⽇本にはない規格・規制が多数あります。例えば EU 圏内で商品を販売する際には、指定商品が EU の定
める基準を満たす必要があります。（欧州 CE）
世界で最も広まっている⾔語は英語ですが、必ずしも⽇本語表記を英語

多⾔語対応すれば良いというものでもありません。ターゲットが理解できる⾔語に対応することが求められます。

海外流通
チャネルに合わせた卸値設定
内外価格差の是正

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

流通チャネルは国内と海外とで⼤きく⾳なる領域です。海外の流通チャネルに合わせて卸値を設定する必要があります。
※下表 海外チャネルと価格設計を参照
同じ商品であっても、国内か海外かで価格に差が⽣まれることを内外価格差といいます。これらの価格差はブランド価値の毀損につながりかねず、是正していく（価格を揃えて販売する）ことが求められます。

89© 2019 ふるさとデザインアカデミー

【参考】海外チャネルと価格設計

バイヤー
Distributor

Retailer

概要

買取形式

⼩売店、設計事務所、⼤⼝買取仕⼊

顧客等への卸商
顧客に販売する百貨店、シ

買取 or 委託

ョップ、EC サイトなど
ターゲット顧客に対する営Agent

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

サンプル貸出

業代⾏

（委託）

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価格条件
想定上代の 25%以下で卸販売
想定上代の 50%以下で卸販売
販売価格の 10〜20％の⼿数料© 2019 ふるさとデザインアカデミー

5.ソーシャル・デザインの実践
5-1 地域・産地をプロデュースする「ソーシャル・デザイン」

ここまで紹介してきたデザイン・プロデュースの考え⽅は、主に⼀事業者に対しておこなうデザインを取り扱ってきました。他⽅で、地域社会が直⾯している課題とは⼀事業者の存続問題だけにとどまりません。
「かつては織物の産地として栄えたが、時代の変化に適応できず、廃業する事業者が続出している」「⾼校卒業後、都市圏に移住する傾向にあり、２０代・３０代の⼈⼝が少なく地元の事業
者の継ぎ⼿がいない」このような問題は全国各地で共通するものであり、その根本的な課題の⼀つが地場産業の衰退と担い⼿不⾜の悪循環に陥っていることです。
このような課題を解決していくため、地域全体・産地全体を対象としながらデザイン・プロデュースに取り組むことで、持続発展可能な地域コミュニティ実現に取り組む「ソーシャル・デザイン」に注⽬が集まっています。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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●「線」のデザイン・プロデュースから「⾯」のデザイン・プロデュースへ
デザイン・プロデュースとは、従来商品開発、パッケージ・デザイン、売り場のデザイン（スペース・デザイン）などを「点」として⽀援するのではなく、市場調査から流通、販売までの⼀連を「線」として捉えてデザイン提案を⾏うことでした。そして、ソーシャル・デザインとは、これまで説明した「線」を複数の事業者や対象者に対して「⾯」で⾏うことで、地域活性を実現しようとする考え⽅です。
なお、地域・産地をプロデュースするプロセスは、⼀事業者をプロデュースするプロセスの応⽤と捉えることができます。基本的には地域の現状と課題を分析し、顧客ニーズを調査し、ターゲットを設定し、地域資源を活かした地域ブランドを開発し、市場に向けて販売活動を⾏うことになります。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

92© 2019 ふるさとデザインアカデミー

5-2 産地と市場の協働で取り組むデザイン・プロデュース

地域を活性化していくために、複数の事業者を束ね、統⼀したコンセプトで商品企画・ブランデ
ィングに取り組み、展⽰会や百貨店などに出展し、販路開拓に取り組む産地のデザイン・プロデ
ュースについて紹介します。

●市場と産地のチームでプロジェクトに取り組む
事業者を個別に⽀援するのではなく、複数の事業者を束ねて産地そのものをプロデュースする際にも、やはり重要となるのは市場ニーズです。産地側の都合だけで「こんなコンセプトで産地を売り出したい」という話を持ちかけられても、売場としては顧客のニーズに合っていなければ、企画を通すわけにはいかないからです。
よって、産地プロデュースに取り組む際には、地域内の事業者を束ねるだけでなく、顧客ニーズに精通しているバイヤーや売場の責任者などをメンバーに引き⼊れます。市場側から「どのような顧客ニーズに応えていく必要があるか？」「顧客ニーズに応えていくためには、どのような商品ラインナップやコンセプトが必要か？」などについてアドバイスを受けながら進めます。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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●産地プロデュースを通して実現する All-Win のモデル
産地プロデュースに注⽬が集まる理由はいくつかありますが、最⼤の理由は事業者、市場・売場、⽀援者（⾏政含む）全員にとって Win-Win なモデルであるということでしょう。

・ 事業者：プロジェクトに参画すれば、⼤規模の販路開拓、情報発信に取り組める・ 市場・売場：顧客ニーズに沿う商品ラインナップを⼀度に取り上げることができる（個別の提案に対応することなく、売場設計やプロモーションを効率化）
・ ⽀援者：数多ある中⼩企業の個別⽀援には限界がある。産地プロデュースであれば地域経済への波及効果が⾼いⅠ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

94© 2019 ふるさとデザインアカデミー

市場と産地のコラボレーション 「あたらしきもの京都」プロジェクト
京都には世界に誇るもの作りの⽂化があり、伝統⼯芸から最先端技術まで幅広く重層的に集積されている都市は他に類を⾒ません。
しかし、実際に観光に来られる観光客以外には販売のルートを持たない中⼩企業も多く、市場の⼤きい都市圏への進出や、購買⼈⼝の多い通信販売市場へは⼗分浸透していると⾔いがたいのが現状です。
その原因はお客様の求めるニーズやトレンドを⼗分捉えきれていない「商品ギャップ」や、商品の背景にあるストーリー・商品の価値を⼗分伝えきれておらず PR やブランディング戦
略が不⼗分な「コミュニケーションギャップ」、そして実際の販売現場で決定権のあるバイ
ヤーのニーズや掛率、取引条件等の市場情報を⼗分知らない「流通ギャップ」等が考えられます。
京都の誇るもの作りの伝統や技術を活かしながら、現代のライフスタイルで通⽤する商品開発を⾏うにはどうすれば良いか？それには、その市場の最先端で実際に商品を販売している
プロのバイヤーから情報を得るのが⼀番確実です。このバイヤー達から得た情報を元に、京都の技術や素材の特徴を活かしながら、魅⼒ある商品を⽣み出すには、⾒た⽬の綺麗さだけではなく、バイヤーに対する掛率や予定販売数量を⽣産できる製造⽅法等、コスト計算を良く理解した上で、オリジナリティーのあるデザインの⼒が必要です。
さらに、こうして⽣まれた商品を市場で流通させるには、ブランディングによる⾼付加価値化や、知名度の向上、メディアに対する効果的なアプローチも必須と⾔えるでしょう。
これらが揃って初めて、バイヤーが取扱やすく、お客様が買いたいと思える、「売れる（＝市場に流通する）」商品が⽣まれる事になります。
このような考え⽅に基づいた「あたらしきもの京都」プロジェクトは、京都商⼯会議所が主催するデザイン開発・販路開拓事業で、既に 4 年度間運営されており、⼤⼿百貨店バイヤー
経験者、⼤⼿通信販売バイヤー経験者、メディア関係者、プロダクトデザイナーが参加し、概ね 15-16 社が毎年参加して運営しています。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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各バイヤー経験者（市場アドバイザー）とデザイナーが同席の上、参加企業の技術や商品を理解し、市場ニーズに合わせた商品開発のディレクションを市場アドバイザーが⾏い、その情報の元にデザイナーが参加企業の技術等で実現可能なデザインを考案し、1 年かけて試作を繰り返しながら商品開発を⾏います。
商品開発の事例としては、扇⼦の⽵⾻の技術を活かしたアロマディフューザーや、⾵呂敷を使ったサコッシュやバッグ、清⽔焼を使った時計、⻄陣織りに使う⾦⽷を活かしたアクセサ
リー等、多くの優れたデザイン商品を⽣み出しています。
同時にメディア関係者が、商品のネーミングや紹介テキスト等のＰＲツール開発についてのアドバイスを⾏い、販路開拓出⼝としては、毎年 2 ⽉に東京で開催される東京インターナシ
ョナルギフトショーに出展し商談を⾏います。
平成 30 年度はギフトショー会場での商談だけで、880 件の商談が⾏われ、 計 60 件
21,700,000 円（参加 16 社合計）の実績を上げています。

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Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

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© 2019 ふるさとデザインアカデミー

滋賀県のデザイン・プロデュース×産地プロデュース 「BI WA KOTO」プロジェクト「BI WA KOTO」プロジェクトは、滋賀県指定の伝統⼯芸 38 品⽬を⽀援するデザイン開発を伴った、産地プロデュース事業です。
滋賀県では古来より、豊かな琵琶湖の畔に広がる平野と変化に富んだ⼭々に囲まれ、また東⻄の交通の要所として多くの⼈と物が⾏き交う環境の中で、素朴でありながら優美な伝統的⼯芸品が⽣まれ、現代まで受け継がれてきました。
しかし、⽣活様式の変化や安価な輸⼊品の増加に伴い、どの業界も減少傾向に⻭⽌めがかかっておらず、抜本的な対策を講じる必要に迫られています。
琵琶湖と歩んできた滋賀の伝統的⼯芸品の技術や素材を、現代の⽇本⼈の⽣活の中で受け⼊れられる新たな「美・和・事」として創造する事を⽬指して 2017 年にはじまったばかりの新しいプロジェクトです。
全国的に知名度があり、国指定の伝統的⼯芸品でもある信楽焼、彦根仏壇、近江上布以
外の特に衰退が著しい 35 品⽬を対象としたデザイン開発・販路開拓事業として、「BIWA KOTO」プロジェクトは⽴ち上がりました。
滋賀県の伝統⼯芸品の減少の根本原因は伝統的⼯芸品の持つ優れた技術にあるのでは無く、アウトプットである商品の⽤途や形状が、⽣活様式の激変に伴い、現状の商品がお客様の求めるニーズやトレンドを⼗分捉えきれていない「商品ギャップ」や、商品の背景にあるストーリー・商品の価値を⼗分伝えきれておらず、PR やブランディング戦略が不⼗分な「コミュニケーションギャップ」、そして購買⼒のある⾸都圏等⼤規模消費地の販売現場バイヤー等とのコンタクトの⽋如や、掛率、取引条件等の市場情報を作り⼿が⼗分知らない「流通ギャップ」等が考えられます。
「BI WA KOTO」プロジェクトでも、⼤⼿百貨店バイヤー経験者を市場アドバイザーとして迎え、プロダクトデザイナーと共に伝統⼯芸事業者がデザイン商品の開発を⽬指して活動し、主に⾸都圏の⼩売店舗での催事を通じた販売をはじめています。
滋賀県内の多くの⼩規模伝統⼯芸事業者にとっては、従来は京都や⼤都市の企業の下請け仕事が中⼼で、⾃ら最終顧客と触れ合う事は少なく、売場で実際にお客様の反響を体感したり、実演等でその技を⾒せる事は貴重な経験となっています。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

97© 2019 ふるさとデザインアカデミー

また、⾸都圏のお客様に取っても⾝近とは⾔い難い滋賀県の伝統⼯芸品ですが、「琵琶湖」のイメージがもたらす、⾃然や⽂化、歴史がプロジェクト全体に与えるイメージ
は⼤きく、受け⼊れやすく、商品の付加価値向上をもたらしています。
参加企業 1 社 1 社は知名度が⾼いわけではなく、それぞれに違うモノづくりをしていても、「琵琶湖」のビジュアルと共に、その「美・和・事」を提案するという、産地全
体のプロデュースを⾏う事で、購買につながりやすくなっています。
まだプロジェクトが始まったばかりで、開発商品が少ない為、元々あった既存の伝統⼯芸品も合わせての催事販売を⾏っておりますが、販売額に占める「BI WA KOTO プロ
ジェクト」新開発商品の⽐率は参加企業全社平均で 68%を占め、会社によっては 90%を占める例も⽣まれており、デザイン・プロデュースと産地プロデュースの新たな可能性を⽰しています。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

98© 2019 ふるさとデザインアカデミー

5-3 観光ビジネスとデザイン・プロデュース
とりわけ訪⽇観光客の増加傾向を受けて、観光ビジネスにデザイン・プロデュースを取り⼊れる
動きが活性化しています。

●観光ビジネスの変遷

かつて観光ビジネスは、⾸都圏の旅⾏代理店が顧客を取次ぎ、団体客を観光地に送り込むことで成り⽴っていました。このため観光地側は、営業活動や宣伝⾏為を旅⾏代理店に任せて、受⼊・サービスに専念することができました。
インターネットが普及し、誰もが情報を⼊⼿できるようになり、また移動⼿段も多様になるにつれ、旅⾏形態は団体旅⾏から個⼈旅⾏へと変化しています。個⼈旅⾏の時代においては、ただ待っているだけでは観光客がやってくることはありません。宿泊施設やサービス対応などの受⼊環境の構築、季節ごとの体験プログラムの企画、観光地としての魅⼒発信や営業活動などを全て観
光地側が⼿がけていく必要があります。これまで団体旅⾏を受け⼊れてきた地域にとっては、ビジネスモデルの転換が求められています。⼀⽅で、これまでは観光名所が無いなどの理由で、観光ビジネスに取り組んでこなかった地域であっても、プロデュース次第ではビジネスが成⽴する時代でもあるといえます。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

99© 2019 ふるさとデザインアカデミー

グループワーク
あなたがこの５年間で訪れた観光先、旅⾏先のうち、再び訪れたい場所はどこでしょうか？
なぜ、再び訪れたいと思ったのでしょうか？

メモ

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

100© 2019 ふるさとデザインアカデミー

●価値としての「体験・交流・学習」
観光ビジネスをプロデュースするにあたって、まず検討すべきは、これまでに取り上げてきた他のデザイン・プロデュース同様、お客様にどのような価値を提供するか？です。
個⼈で旅⾏できるようになり、少⼈数あるいは⼀⼈で観光するからこそ、⾃分好みの特別な体験を求めています。
このような多様なニーズを持つ旅⾏者の誰に、その地域だからこそ体験できる価値を提供していくのかを考えることが観光ビジネスのデザイン・プロデュースに⽋かせません。とりわけ、その地域だからこその価値を考えていく上でのキーワードが以下の３つです。

観点

ポイント
ただ⾒るだけ、話を聞くだけではなく、その地域だからこそできる体験を提供す

体験

ることはできないか？
例：地域の特産品の収穫体験、その地域独⾃の郷⼟料理・伝統芸能体験など
地域の⼈との交流を通して、より地域の暮らしや独⾃の⽂化に触れる機会を提供

交流

することはできないか？
例：農業体験を通した地元農家との交流、地域の⼦供たちとの交流など
体験を通して、より地域の⽂化、技術、歴史などを学習する機会を提供すること

学習はできないか？
例：クラフト・ツーリズム、エコ・ツーリズムなど

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

101© 2019 ふるさとデザインアカデミー

クラフトツーリズム：オープンファクトリ―オープンファクトリーとは、つくり⼿が活動し、モノをつくりだしていく現場を公開し、来場者（お客様）に体験してもらう取り組みです。普段はお客様を招き⼊れることのない仕事現場を公開し、交流をおこなうことで、⾃社製品や仕事に対する⽣の声や新たな気づきを得ることができます。
来場者にとっても、普段は⾒ることのできないモノづくりの現場は、魅⼒あるエンター
テインメントであり、モノづくりの価値を知ることができます。参加企業と来場者の良好な関係は、より良い地域コミュニティづくりにも貢献します。
（https://www.openfactory-japan.com/より引⽤）
こうした製造現場を⾒せるオープンファクトリーイベントは、東京ならば徒蔵エリアで⾏われている「モノマチ」、墨⽥区「スミファ」や⼤⽥区「おおたオープンファクトリ
ー」など全国で⾏われており、年々その数は増えています。
その代表の⼀つともいえる企画が新潟県燕三条エリアを中⼼に開催されている「⼯場の祭典（こうばのさいてん）」です。5 年前に始まった同イベントも最初の年はおよそ 1 万⼈の来場でしたが、年々増加し、今では５万⼈を超えるまでに⾄りました。会期は 4 ⽇間ありますが、参加企業数や訪問スポットが多いため、フルに滞在しても半分も⾒ることができないので、「また来年も来よう」というリピーターも増えています。
このような産地を観光コンテンツ化するイベントが直接事業者の売上に直結するかというと必ずしもそうではないケースもあります。ただ、このようなイベントによって実際の製造現場を⾒て、職⼈と触れ合うことで、百貨店などの店頭で製品を⾒るだけでは伝わらない物の価値が伝わるという効果があります。何より、ものづくりの背景、⼯場の空気、熱、匂い、五感の体験をすることで、お客様が新たなものづくりの価値をご⾃⾝で発信し始め、共感の輪が拡がっていっています。
また、オープンファクトリーによるメリットはお客様だけにあるわけではありません。
若⼿の職⼈の教育やリクルートにつながるなど、⼯場側の効果が⾮常に⼤きいとも⾔われています。⼯場を開くことで、お客様や職⼈の⼼も開いていくこと。それこそがオー
プンファクトリーの最⼤の効果とも⾔えるでしょう。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

102© 2019 ふるさとデザインアカデミー

●観光ビジネス特有のビジネスモデルの課題
観光ビジネスを検討するにあたって、特有の課題を考慮する必要があります。

観点

ポイント
観光地特有の体験は、季節に左右されるものが多く、繁閑の波が⽣まれがちです。閑散期であっても固定費（家賃、⼈件費、施設や設備の減価

季節性償却費など）は発⽣します。観光ビジネスを成り⽴たせるためには、季節性によらず、年間を通して⼈を呼び込めるメニュー開発が求められます。
⽇本は地震や台⾵などの天候・⾃然の影響を受けやすい国です。これら

天候の影響天災によって、観光客数が⼤幅に変動するリスクがあることを鑑み、⼤型の投資などは慎重に考える必要があります。
昨今注⽬されているテーマ性のたる体験型の観光コンテンツは、従来の受⼊⼈数の制限

ような団体旅⾏と⽐較して、⼀度に受け⼊れられる⼈数に制限が⽣まれがちです。少⼈数の受⼊でも、利益が出せる価格設定と価格に⾒合った
体験メニュー開発が求められます。
テーマ性のある体験型の観光コンテンツは少⼈数の旅⾏者を相⼿に、個別に対応する必要があるため、労働集約型のビジネスになりがちです。

労働集約型

対応できる⼈数を増やせばそれだけ受⼊⼈数も増やせますが、利益率を圧迫し、固定費増加にもつながります。よって、体験メニュー開発単体
で売上を上げようとするのではなく、物販や宿泊などその他のビジネスと組み合わせていきながら収益化を⽬指していくことが重要です。

Ⅰ デサイ゙ ン・プロデュース基礎編

103© 2019 ふるさとデザインアカデミー

●インバウンド需要は、国ごとにターゲットを決め、戦略的に呼び込む
世界的に観光客が増加し、⽇本も 2020 に向けて多数の訪⽇観光客が増加しています。これらインバウンド観光客の需要をどのように取り込んでいくかも観光ビジネスを考える上では避けて通れない道です。
訪⽇観光客は増加傾向にあり、かつ、様々な国から⽇本に観光客が来訪しています。そして、国ごとにどのような体験や観光地を好むかは傾向が異なります。東京、京都、⼤阪、沖縄など世界的に認知されている都市であれば全体の訪⽇観光客増加に伴い、誘客することができます。しかし、海外に認知されていない地域や海外に認知されている都市の中でも⼀般的な観光地として知られていない地域においては、戦略的にターゲットとなる国とターゲット層を決め、誘客していくことが求められます。（ニセコ：オーストラリアのアウトドア層、⾶騨⾼⼭：ヨーロッパの個⼈客 など）●海外の販売パートナーとのリレーションを構築する
全体としては個⼈旅⾏が増加していますが、海外の富裕層の中には、航空券、宿泊先、現地での滞在先や訪問先の⼿配などを⾃⾝では⾏わず、⾃分の好みをよく理解している代理店に⼀切を任せているケースも数多くあります。これらの代理店は、⾃⾝のクライアントに合致する旅⾏先や滞在メニューについての情報収集を⾏っているので、旅⾏展⽰会などに出展し、リレーションを構築することで、⾃地域に呼び込みたいインバウンド観光客の誘引を図ることができます。

●インバウンド受⼊に向けた地域の環境整備
インバウンド需要を取り込む上で、地域の受⼊環境整備も⽋かせません。旅⾏者の満⾜度向上だ
けでなく、旅⾏者の安全を確保し、地域トラブルを避けるためには地域内のパンフレットや案内板などの多⾔語対応は不可⽋です。また、イスラム圏⽅々への⾷⽂化や礼拝スペースの⽤意などのハラル対応など、ターゲットとして呼び込みたい国の⽂化・宗教への対応も求められていきます。
⾷事を提供する場合には、アレルギー対策を講じることも求められます。⾔語が通じないために、アレルギー物質が含まれていることを知らずに⾷事をしてしまい、トラブルが起きる可能性も⼤いにありえます。⾷事メニューなどに成分表⽰を多⾔語で記載することはもちろん、ピクト
グラムなどを⽤いて視覚的にどのような成分が含まれているのかを伝えていくなどの対策も必要です。

（参照：飲⾷事業者のためのインバウンド対応ガイドブック（農林⽔産省））

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上達する体験がゲーム性を備える「滞在型学習」

とりわけインバウンド観光ビジネスにおいて、現在注⽬が集まっているのが、複数⽇数同じ地域に滞在しながら、地域の⽂化や⼯芸などを学ぶ滞在型学習です。これまでの観光地での体験プログラムは、短時間で完結するものが多かったものに対して、地域の伝統⼯芸の技術を数⽇間にわたって学ぶクラフト・ツーリズムや地域を巡りながら地域の⽂化や⾃然についてリサーチしていくエコ・ツーリズムなど複数⽇にまたがるプログラムへの参加者が徐々に増えてきています。例えば、⽇本⼑の産地である岐⾩県関市で１⽇かけて⼩⼑を作り上げる
プログラム、讃岐うどんづくりを学びながら地域の⽂化を深く学習していく「UDON
HOUSE」など、これまでになかった⻑時間の体験プログラムが徐々に増え始めています。
これら滞在型学習の価値とは何でしょうか？それは、複数⽇の体験を通して、これまでは出来なかったことができるようになる、徐々に地域のことが解き明かされていく成⻑実感やゲーム性ではないかと⾔われています。
短時間の滞在ではなく、じっくりとその地域の暮らしやモノづくりに向き合うからこそ得られる、他にはないユニークな体験を作る滞在型学習によるインバウンド観光が、今後の観光ビジネスに新たな可能性を提⽰し始めています。

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●利害関係者を巻き込む

地域・産地ぐるみで、観光を軸にソーシャル・デザインを⾏う際には、⽀援者と事業者だけでな
く、⾏政、組合などの公共セクター、地域の商店やサービス業などの地場産業、ターゲットとなる顧客に近接する流通業者、地域全体の⼈材育成を担う教育機関など多種多様な関係者との協働が求められます。

それだけに、地域・産地のソーシャル・デザインを考える際には以下の３点を考え抜く必要があ
ります。

視点
公益性

協働性

持続性

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考えるべきポイント
⼀企業・特定の⼈や組織のためだけでなく、地域・社会の未来、市⺠全体のためになるビジョン
プロジェクトに関わる利害関係者（地域住⺠含む）全員にとって、ALLWIN の関係を築くことができる事業モデル
持続的に事業を継続していくことができる＝利益を⽣み出し続けることができる事業モデル

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6. 持続発展的なデザイン経営を⽬指して6-1 実践と検証を繰り返す

デザイン・プロデュースのプロセスは市場調査・デザイン提案から顧客への商品・サービス展開
までの⼀連に取り組むことを意味していますが、持続発展的にデザイン経営実現していくためには、⼀回デザイン・プロデュースに取り組んで終わりとするのではなく、実践と検証を繰り返しながら、段階的に事業を発展させていくことが重要です。

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6-2 さらに有機的なつながりを拡げ続ける事業を発展させていくためには、多種多様なパートナーとのつながりが不可⽋です。特に現代は情報を制するものがビジネスを制する時代です。「ターゲット層に、今、どのような商品が売れているか」「どのようなストーリーであれば共感されるか」といった情報をいち早く取り⼊れ、デザイン・プロデュースに取り組めるかどうか。そのためにも、多種多様なパートナーにいつでも連絡ができるようなつながりを有機的に構築し続けていきましょう。

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6-3 デザイン経営実践を⽬指してここまで⾒てきたように、「デザイン経営」とは、デザインを企業価値向上のための重要な経営資源として活⽤する経営です。そしてそれは、デザインを重要な経営資源として活⽤し、ブランド⼒とイノベーション⼒を向上させる経営の姿そのものです。本講座で学んだデザイン経営、そして、デザイン・プロデュースの⼿法を活かしながら、競争⼒の⾼い経営を実現していきましょう。

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参考図書
伝統の技を世界で売る⽅法: ローカル企業のグローバル・ニッチ戦略（⻄堀 耕太郎）
地元で愛され全国区へ 東京で勝てるブランドのつくりかた（⼭本 聖）
飲⾷事業者のためのインバウンド対応ガイドブック（平成 30 年度 農林⽔産省）

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