第六期 第七回 np.広告学校 講義録【米村クラス サンマルクカフェ】③◆日時
２０１３年７月１日◆出席者
で？、未満、滑舌、コゲ太、食い丸、おにぎり、ピロリ、花火
小学生、安倍さん、世界の野糞、垢プリ、センター、シカシカ、ホヘー、

生徒１５（女性８名男性７名）＋米村

米村：ここに、みんなが出してくれた課題が置いてありますけれども、総じてまだ到達してない感じです。
でも一回パーッと発表しもらおうかな。方向性によって 3 つのグループにわけてあります。
今日の進行役は…？

食い丸：はい！おにぎりから、お願いします。

おにぎり：はい。

★第一グループ【おにぎりのストラテジー案・表現案】

米村：表現ってもうみんな一回はやってるんだっけ？小霜の時に。

一同：や、まだやってないです。

米村：じゃあ今日表現デビューなんだ。

世界の野糞：そうですね！

一同：（笑）

おにぎり：表現、えっとー、キャッチコピーで、まず一つ目は、「大人になってもパフェが好き」ていう。
勤めて 遅い時間まで勤めても、甘い物が好きで、好きなのは変わらない というのを伝えたかったんですけど、ボディーコピーに、サンマルクは遅い時間まで開いていて 駅近のカフェで、飲食店が閉まった後でもスイーツを提供しています、ということを言っています。

おにぎり：もうひとつが「今日の働きにご褒美を」ということで、伝えたいことは、こっちは、一日の終わりにご褒美に甘い物を食べませんか、というメッセージで、ボディーコピーも今日頑張って
明日も頑張る人へ 一日の終わりにご褒美の時間を作りませんか、ということを言っています。
以上です。

世界の野糞：ロゴの上には何て書いてある？タグライン。

おにぎり：はい、スイーツを気軽に、ということを書いていて、そうですね、遅い時間でも時間に関係な
く気軽に立ち寄れるスイーツを食べられるお店ということを伝えています。

米村：なんか、未満に似てない？（おにぎりの表現で使われている写真の女性が、未満に激似）

未満：えっ！

一同：たしかに似てる〜！

（ザワザワ）

センター：え、違うんすか？

ピロリ：え、違うの〜？！！

未満：違いますよ〜〜〜！！（笑）

一同：撮ったのかと思った！（笑）

（ザワザワ）

米村：質問とか。

食い丸：はい、質問など、ありますか？

米村：これ、ターゲットは、ビジネスマンの男性に、というところまでは絞ってなかったんだっけ？スイーツっていうだけだったっけ？

世界の野糞：えっとー、そうですね、最終的には絞ってないです。これは男女関係ないんですよね？

おにぎり：そうですね、男女は特定してないです。

米村：何時までやってるの？

おにぎり：調べてみたらお店によるんですが、２２時以降、で遅い時間は２３時半までやっています。

米村：それは、他の競合に比べて確実に遅い？

おにぎり：そうですね、レストランを色々調べると、ラストオーダーの時間が結構２０時台だったりして、競合に比べると遅いと思います。

ピロリ：タグラインの、「スイーツをもっと気軽に」というのは、このストラテジーのどういう気持ちから、どこらへんから…？

おにぎり：そうですね、なんかあの、USP は遅くまでって書いてあるんですが、サンマルクカフェのお店がある場所も考慮した上でこのタグラインにしてしまったんですが、駅から近くて仕事帰りにもさっと寄れるということを考えて書きました。

米村：自分のこと棚に上げてどんどん思ったことを。

センター：大人になってもパフェが好き、と 遅い時間まで対応している、が繋がってないっていうところが。

おにぎり：そうですね、ちょっとひねりすぎちゃったかな、って思ってるんですけど、大人になってもっていうのは 働いても 遅い時間まで働くようになっても、ということを伝えたくて、うまい表
現ができなくて…。

ホヘー：パッと見た時に、言いたいことがなんかバラバラなような気がしたのが正直な感想で、大人になってもって言われたら、パフェっていうものは子供が食べるものっていうイメージを払拭しちゃうのかなっていう気もするし、ここはここでそのストラテジーの遅い営業時間までやってますっ
ていうことを言いたいのかな。でスイーツをもっと気軽にだったら もっとスイーツを安いことを推したいのかなって言う、三つ全然違うことを言いたいのかな、というのが正直な感想です。

おにぎり：たしかにその通り…！なんか、やってて、グラフィックとキャッチコピーがかけ算になってな
くて、たんに説明になっちゃったりして、難しくて、色々ごちゃごちゃやってて、ちょっと自分であんまりうまくできてないなって思いました。

世界の野糞：多分、「遅くまで勤めてる甘い物好きな人」って実際、千疋屋とか不二家とかには行けなくて、なにか、「これでいっか」って代替してると思うんですね、コンビニとかで。でそういう人が持ってるインサイトって、「仕事帰りにスイーツが食べたい」じゃない気がしてて、そこをもうちょっと掘ると良い気がしました。

ホヘー：こんな時間までやってます！みたいなことですか？

世界の野糞：多分コンビニでスイーツ食べるのって、前回

世界の野糞：切ないとかわびしいとかそういう気持ちがあるんじゃないかって、どなたか言ってたと思いますが、そういう気持ちだと思うんですけどね。

センター：後なんかパッと見の印象なんですけど、どっちも女性向けの印象がすごく強くて、絞ってるのかな、って気もちょっとしました。

米村：ストラテジーと同様に、表現でも軸を見失わない事が大事。
まあストラテジーを考える時にさ、ターゲットは誰、ターゲットインサイトは何、それに対する USP
は何、でプロポジション何、っていうそこは一本筋が通ってないとダメっていう話をした。で、そのストラテジーに沿ってクリエイティブをやる時にも、どこが軸かっていうことを常に見失わないようにしないと。
さっき言ったように、遅くに甘い物を食べるってことが、本当にその千疋屋とかが競合なのか、そういう人たちが果たして自分に対するご褒美っていう感覚で食べているかどうか、ってことも疑問。

じゃあその次行きましょう。

食い丸：はい、じゃあえっと、最初に花火からだったんですけど、（到着されたばかりですが）いけます
か？

自分の席でプレゼンする感じです、お願いします。

【花火のストラテジー案・表現案】
花火：はい。ちょっと私初めてストラテジーを書いてみたので、あのご指摘あったらどうかお願いします。
カテゴリーとしては、カフェのチェーン店…

花火：例えばモーニングセットとか、ランチセットとかっていう話も出てきたと思うんですけど、ま、やっぱりお昼は男の会社員の方々ってガッツリ食べているイメージがあるので、お昼に甘い物食べてるのはあまり想像がつかなくって。で、仕事帰りに絞りました。
仕事帰りって言うとやっぱり一人の場合が多いのかな、と。あと駅の中に入っていることが多いので、その自分の最寄駅に着いた時に食べる、食べてもらいたいというか、立ち寄ってもらえたらなっていうメッセージでいきたいなと思いました。で、男性もやっぱりオーダーした後も恥ずかしいっていう話があったので、だけどやっぱり仲間がいれば怖くないと思うので、その何ていうんだろうな、例えば何時以降は会社員が多いっていうような方向というか空気がつくれたら、なんかその、一人で食べてる仲間がいるっていう安心感をつくれたら、いいな、なんて思いました。
でこれが表現案です。

花火：キャッチコピーをこうすることによって、女性も働いている方もいらっしゃいますし、なんか男性というのをいれてしまうと、排他的になってしまうと思ったので、お仕事という言葉で印象づけられたらなって思いました。ご指摘があったらお願いします。

シカシカ：ターゲット２０代〜６０代の男性って書いてあるし、わかんないですけど、男の人、なんかス
イーツの種類が多いからサンマルクに行くっていうのは、何人かに聞いたんですけど、種類が多いっていうのは、そんなに魅力的に感じないかもしれない。

ホヘー：インサイトとＵＳＰが関係ないっていう話かなって、思ったんですけど、今シカシカが言ったのが。ＵＳＰはＵＳＰでたしかに競合よりはＵＳＰだ、ってなったんですけど、それとターゲットのインサイトが、そこのＵＳＰを言ったところでそのインサイトを持っている人に届くのかな。

花火：たしかに…。そうですね。

ホヘー：と同時に、最後に表現案のところで、せっかくのＵＳＰが何も出てきてないなっていうのが、なんだろうなっていう。

シカシカ：もう一個あって、おじさんたち、仲間がいればっていうのはスイーツを同じように食べている
人がいればっていうことですか？
————————————————————————————————————————————
花火：はい。

シカシカ：あぁ。なんか仲間がいるとむしろなんか寂しく思うという人もたくさんいて、わかんないなと思って。余計虚しいみたいな。

花火：これ、勝手な私の妄想ですかね。

安倍さん：仲間っていうのは、カフェの中にいる他のお客さんという意味？

花火：そうです。なんか一人っていうのが、もし窮屈とか人目が気になるってなった時に、でも他の人がいたらっていうなんかその集団心理じゃないですけど、それが働きかけられたらなって思って。

ホヘー：今週ずっと、ｗｅｂでしか調べてないんですけど、見るとやっぱり、恥ずかしかったけど、俺のほかにも誰かいたからまあ大丈夫みたいな声も結構載ってたから、やっぱそういうもんなのかなっていう風に思いはじめた。

シカシカ：あぁ〜。

米村：仲間がいると恥ずかしくないという事とスイーツの種類が多いっていう話はどっちが大事なの？

花火：それですよね、ＵＳＰってその競合に勝る点ってことで、そこに絞って考えちゃって、私的にはインサイトのこっちのスイーツの種類のことは逆に忘れてもいいかなって思ってます。

米村：だったら忘れなきゃ。

花火：はい。

米村：いいたことが絞られていなくて、表現案でもちがうところにいっている。

さっき彼も言ったけども、表現案見た時に、男性のその仲間の人がいるからとか、あるいは種類が多いからっていう話がいっさいわかんないじゃん。

花火：はい。

米村：だからどことも繋がってないんだよね。だからこっちでもぶれてる。

花火：例えばこの一人仲間がっていうところで、まだサンマルクにそういう流れができていないと思うんですね。でそういった時に、この表現案のところでないことを推しても良いのかっていうのがちょっと疑問だった…。

米村：ないことを推す？

花火：例えば、男性が一人でスイーツを食べているっていう流れがまだないと思っていて、そういった場
合に、仲間がいるから怖くないですよというかその 仲間がきっといますよー、ということを表現していいのかっていうのが。

米村：それはそういう風な運動をしようっていうことだから「サンマルクカフェ一人カフェ運動」みたいなことを提唱すればいいんじゃない。

花火：はい。

米村：全然不似合いなことをやるわけにはいかないけれども、今わりとそのそういうことに環境は適しているんじゃないかっていうことがあるのであれば、そういうやり方もあるとは思うけどね。

花火：ちょっとしたこの表現案でそういう運動を起こすっていうことですか？

米村：ただその鉱脈があるのかどうかっていう話はまた別。

花火：はい。

食い丸：はい、じゃあ、次、安倍さんお願いします。

【安倍さんのストラテジー案・表現案】
安倍さん：はい。

安倍さん：サラリーマン男性のインサイトとして、こう、勉強もそうなんですけど、勉強を一生懸命やりながら、なんでこんなに頑張っているんだろう、と途中で、なんかだんだん疲れが溜まってくる感じがあって、その時に、なんかこう、スイーツという存在がその気持ちをやわらげてくれ
るんじゃないかなっていう風に思って、仕事の合間にスイーツで心を軽くしませんか、これをプロポジションにしました。

安倍さん：優しくって書いたのは、はりつめた緊張とかをスイーツで軽くしましょう、ということです。

小学生：コピーのどっちもがサンマルクカフェの属性を言ってるタグラインのように思えました。もうちょい強いキャッチがあった方がいいかなと思いました。

安倍さん：そうですね…。たしかになんか働く男性には呼びかけてないですね。

で？：優しくって言うと、優しくする対象がなきゃいけない。自分に優しくなのか何に優しくなのかが、ちょっと。

シカシカ：インサイトは、仕事をしながらスイーツを食べたいっていうことですか？なんか俺が聞いた話だと、おじさんはスイーツに集中したいから、家で食べてたりするのかもしれないし。
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ホヘー：男性ってどっちかというと、これやる時はこれやりたいし、これやる時はこれやりたい、っていうようなのが強い。マルチタスクが得意なのは女性の方が強いっていう話を聞いたことありますが、働くサラリーマンのインサイトとして本当に仕事しながらスイーツ食べたいっていうインサイトがあるのかな。

安倍さん：食べながらキーを叩くみたいな感じっていうよりは、仕事をしてて「あ、疲れたな」、っていう時にいったん食べて、また戻るみたいなイメージ。ながらっていう書き方悪かったですけど。

世界の野糞：スイーツって、パフェじゃないもの？

この絵を見るとマドレーヌみたいなものだと思うけ

ど、これだとドトールとかスタバにもあるよね。

安倍さん：これは…マドレーヌっていうか、

ピロリ：これはありものを使ってるからですよね。私もそうですけど、必ずしもサンマルクのスイーツを言ってるわけじゃない。

世界の野糞：じゃあこれは、パフェ？

一同：（笑）

安倍さん：パフェというか、サンマルクのスイーツ。想像力でお願いします。（笑）

未満：ＵＳＰの「仕事可能なカフェという空間で色んなスイーツが食べれる」というところ。この「仕事可能なカフェという空間」という訴求方法は、私は面白いと思ったんですよ。プロポジションでも言ってますね。でも表現になった時に、種類豊富ですよと仕事ができますよ。がキャッチとタグラ
イン、それぞれ別個になっちゃってるんで、本当はここのキャッチで、仕事可能なカフェという空間というのが、もっとわかりやすく訴求できているといいのかなと思いました。

安倍さん：自分の中でキャッチとタグラインの使い分けが整理できてなかったというのはあります…

センター：ストラテジーで、働くサラリーマン男性で仕事をしながらスイーツを食べたいと思ってる人が、競合のとこに行くかっていうのがずれてる気がしました。ミスドやコージーコーナーには行かないんじゃないかと。

米村：コンビニのものじゃなんでだめなんだろ？俺のスイーツじゃ。

安倍さん：うーん、コンビニで買うとなると家か会社かってことになる…

米村：仕事する場所でしょ、でもインサイトは仕事しながらスイーツが食べたいって。

安倍さん：カフェって仕事がはかどる場所なのかなって。

米村：それは仕事によるかもしれないけど、色んな意味ではかどるのは会社なんじゃないの？やっぱり昼
食っていってコンビニのものが今すごく流行ってるのはもう席で食ったり飲んだりするのが一番効率的で早い、っていう風に思ってる。しかも最近、一段とうまくなったし。競合ははそういうことなんじゃないかな。だから軸足をどこにするか。インサイトがそれだとミスドやコージーコーナー
ではないし、ストラテジーの中でも視点がやっぱりずれてる。どこが違うのか。何種類っていう話は関係ないし。

花火：自分も言っといてなんなんですけど、２０種類って言われた時に私はあんまりピンとこなくて。例
えば爽健美茶とかも十何種類の何とかでブレンドされてますって言われても、だから何って思っちゃう時があって。でも数字が強い時もあるじゃないですか。

米村：ゼロ円とか。

花火：はい。その境目というか、いつなら数字を使ったほうがいいんだろうって。

米村：インサイトに立脚してる時だよ。

花火：例えば、ありえませんがスタバに一個しかスイーツがない場合とか。

米村：そうそうそう、もっと色んな種類のもの食いてーなー、っていうのが、今回狙いめだと思ったら。
今は関係ないと思うけど。

★第二グループ【世界の野糞のストラテジー案・表現案】

世界の野糞：イメージは、ＢＲＵＴＵＳの最後にあるスーツ特集で、かっこいいスーツの兄ちゃんがよく出てるんですけど、そういう超オシャレなラグジュアリーブランドの広告に出てくるようなスーツを着たかっこいい男性たちが店内でパフェを食べていると。
彼らの幸せそうな表情を描くことで、サンマルクカフェなら男がパフェ食べるのがありかなというイメージをつくりたくてこういうのを作りました。
センター：パッと見でパフェのスペルが一般的に有名じゃないからなんかちょっと、一同：（笑）

世界の野糞：「パルフェ」ってなにかな、みたいな？

米村：初めて見た。アルファベットのパフェ。

世界の野糞：あは、そうですね。僕も調べて。フランス語だったんだ、と思って。

で？：この間のパフェおじさんじゃないですけど、「パフェ男」とかの方がわかりやすいかもしれないですね。

一同：（笑）

ホヘー：これってさっきのあれですよね、こういう運動をしていきましょうみたいな。

世界の野糞：近いっすね。

食い丸：私の男友達が「もしパフェをカフェで流行らすんだったら、スタバみたいなオシャレな感じだったら意外と入りやすいかもね」と、言っていたので、ビジュアルは結構いいんじゃないかな、と思います。

未満：私もビジュアルいいなと思ったんですけど、実際のサンマルクカフェ知ってるんで、ちょっとギャップがあるのかなって。

センター：サンマルクのブランドイメージ的に、たしかにそこまでがっつりオシャレだと。。。

ホヘー：でも逆に言うとサンマルクのイメージって、最初僕らが話してた時もそうだったと思うけど結構
みんな曖昧で、なんとなく「オシャレじゃない」って言ってたけど、いつの間にかオシャレな雰
囲気に変わってたりして。それは表現の力でイメージはつくれるんじゃないかなって気がする。

で？：これ見たときに、ＵＮＯのＣＭ思い出して、宮崎あおいちゃんが男性の格好をしてＵＮＯのＦＯＧ
ＢＡＲの、あれに近い遊び心があるな〜と。

世界の野糞：女性向けに作られたものが男性ライン出す時って、ちょっとＵＮＯの場合は違うけど、８x
４ ｆｏｒＭＥＮとか、あとＨ＆Ｓ

ｆｏｒ ｍｅｎとか、あとメンズポッキーとかもあった

りしますよね。そういう男のためのっていうのを付け足して、そういうのは最初にあって。
その中でＵＮＯも頭の中でイメージしていました。

花火：ｗｅｂサイトを見ていた時にサンマルクって「こだわり」って言葉がすごい多い気がして。結構オ
シャレ感を出したいのかなって。若い人っていうよりかはシックな感じ。その時にこれをやること

によって、印象が変わっても良いんじゃないかなって思ったりしました。客層が変わってしまうかもしれないんですけど。なんか運動するってちょっと犠牲を伴うのかなと。

米村：ん？だから反対？

花火：だから良いと思って。

米村：だから賛成。

花火：ハイ、良いと思いました。

米村：細かい話かもしれないけど、外国人なの？

花火：えっと、そこ迷ったんですけど、あの、外国人です。

米村：そうなの。

世界の野糞：あの、日本人だとかっこよくないかなって。

一同：（笑）

世界の野糞：ちょっとコミカルに振り切るくらいがいいのかなと思って、なんでこんなラグジュアリーな広告作ってんの？！みたいな。

ホヘー：それ言ったらおっさんがカフェでかっこつけてる方が、なにこれって、

シカシカ：温水さんにやってほしい。

一同：あ〜。

で？：リリー・フランキーとか。

センター：あ〜。

シカシカ：仕事の途中にカフェチェーンでコーヒーと一緒に、スコーンやクッキー、ドーナツを食べてる
男性っていうのはどれくらいいるのかなーって思って何人かに聞いたら、仕事の場合お土産とか饅頭とかもらったものがあったら食べる人は結構たくさんいました。
これカフェチェーンって、スタバとかっていうことですか？

世界の野糞：はい。

シカシカ：どれくらい、いるんですかね、？

世界の野糞：ネ。（笑）

世界の野糞：あの、「パフェを食べたいんだけど、恥ずかしいんですけど」っていうのは結構ネットにあがっていて、「そんなん気にすんなよ！」みたいな反応も結構多いですが、わりと、「食べたいんだけど、周りの目が気になって食べられない」っていう人はいるのかなって、その記事を見て思いました。

ピロリ：けっこうこれは、ビジュアルは、談笑している感じですか？

世界の野糞：タバコを一人はくゆらせながら、談笑している感じです。別案として、うまぁ〜〜〜っていう感じでパフェを食べるっていうのも考えたんですけど、それだとちょっと、「サンマルク
でパフェ食べるのアリかなー」って思えない気がして。やっぱりこうやって談笑してる中にパフェがあった方がいいのかなと。

安倍さん：これ見たときに、なんかオシャレすぎないかなと思ったんですけど、これの写真って、あの、『 ボケて（ｂｏｋｅｔｅ）』って知ってます？

世界の野糞：ボケて？あぁあぁ！

安倍さん：で、なんかすごい「ボケて」を連想させる。

一同：（笑）

安倍さん：それで、この後面白い言葉とかがあるといいのでは。

センター：そしたらサンマルクカフェにオシャレに振り切る力というかイメージがないのが根底にある気がします。

米村：自分ごとに思ってもらうには、日本人の方がいいのでは？
あの、さっき外国人？って聞いたのは、ここにいる人たちみたいに自分もこうやってもいいんだ、
っていうふうに思わないとダメじゃない。その目指す世界観としてはこういうことっていうのを持っているっていうのはいいと思うんだけど、それを外国人でビジュアル化した瞬間にあのどこかユーザーにとってのリアルな話と違った世界になってしまう。
-----------------------------------------------------------------そういう僕も、実はワイデンの初期のころ、あるベビーカーブランドを新規クライアントとして検討したとき、その広告が外国人モデルだけが出演してたから外国のブランドだと思たら日本のブランドだったということがあり、当初はそのこと自体、ある意味よい誤解なんじゃないかなと思ってた。でも、当時の ECD の J・ジェイに日本のマーケットできちんと市民権を得ていくために、外国人のキャスティングをする必然性はまったくないということを言われ、ブランドをつくっていくということの根本を勘違いしていたことに気付かされた。そういった感覚というのは、日本人にとってある意味根が深い問題だと思う。パルコなんかも、かつてはすべて外国人がモデルの起用によるコミュニケーションしかなくて、当時「ファッション広告というものは」といった既成観念みたいなものがあったように思うんだけど、ブランドに根ざしたコミュニケーションを考えるときそういったこともきちんと考え直す必要があると思う。

センター：その外国人を、っていう話で、ユニクロは、ずっと外国人をつかってたイメージがあって、ユニクロは、既にその自分ごと化してるから外国人でやっても、むしろ自分も外国人っぽくなれるってことを思えるのに対して、サンマルクカフェはまだ自分ごとにしてないからだめということですか。

米村：や、ユニクロも、最初は日本人なんだよ。まあ、もともとは『キンチョー』のような面白広告をやってた。ふつうのおばちゃんがレジの横に来て、「おたくの洋服、なんとかでこんなもん返すわ！」って言っていきなり脱いで、っていう。それは、それなりに目立った広告だったとは思う。ただ、その後ブランドっていう観点できちんと世の中に対して自分たちの立ち位置を確立していくためにどういうコミュニケーションをすべきかということをきちんと考えなくてはいけないと言う思いで
新しくはじめたコミュニケーションが今につながるスタイルで、それはＷｉｅｄｅｎ＋ＫｅｎｎｅｄｙTokyo と作り上げた。当時のコミュニケーションは出てくる人たちはみんな日本人。今は、世界進出しているから、日本人のためのってことじゃなく、もはや全ての人のためのってなったから、そこに外国の人も出れば、日本人もいるということじゃないかな。

ユニクロのメッセージはフリースを安く売るというところではなく、カジュアルな生き方もその人の選択。というメッセージ。世の中の空気とも沿って、カジュアルなライフスタイルに市民権をもたせた。
話ついでに言うと、ユニクロのメッセージは、フリースを 1980 円で売ります、っていうことじゃなくて、カジュアルという価値観、生き方もいいんじゃないですか、っていうもの。
だから育ち盛りの子供をかかえ家計に余裕がないときに買う服がカジュアルっていう感じだったん
だけど、生活の中でどこにお金をかけるかっていうのは個人の自由で、別に着るものとかは品質が良くてそれなりに機能を果たせば、高額なブランドを買わなくてもよくて、その代わりそ旅行に行
くとか、自分の趣味に使うとか、お金の使い方って人それぞれ自由で良いんじゃないかと。いうな
れば、「カジュアルっていう生き方も良いんじゃないですか」っていうことを提案した。
それがスーツでもネクタイしないスタイルが一般化したりといった、世の中の流れと沿ってたんだ
けども、カジュアルっていうライフスタイルに市民権を持たせたっていうところが、ユニクロの根底にあるメッセージなんだよね。

そういった意味で、世界の野糞のストラテジーで物足りないのは、男性に甘いもの食べられる場を提供します、っていうことだとさ、それが男性にとって何を与えてくれるのか、世の中にとってどういう意味があるのか、そこが足りない。そこで止まっちゃだめなんだ

世界の野糞：そうですねー、先週もその指摘があって考えたものの、出ていないと…

米村：いったん次いこっか。

食い丸：はい、次は、ピロリお願いします。

【ピロリのストラテジー案・表現案】
ピロリ：世界の野糞のと近いと思います。
ストラテジーがちょっと自分の中でピシッと落ちてないままやってるんですけど、Ｂ案の１，２がありまして、ストラテジーの１の方は前回出したもののほぼそのままです。

ピロリ：というものですね。こちらのクリエイティブが、こういうダンディなおじ様がですね、スーツ姿で、かっこよくスイーツを食べている、と。

米村：これ（世界の野糞の、男性一人がスイーツを食べているとことが描かれたスケッチ）に近いんじゃない？

ピロリ：そうそう。

ピロリ：という。生活提案みたいな、なんかもっとスーツでスイーツを楽しみましょうよっていうところを言えればなぁと。もうひとつがですね、

ピロリ：こっちは思いっきりこういうのです。

ピロリ：こちらの方は私も、日本人か外人かって最初どうしようかって思っていたんですけれども、なんかサンマルクのロゴの中にフランスの国旗が入っていて結構なんかなんちゃってパリみたいな雰囲気にココしたいのかな、なんて思って一応こちらの方は外人で考えております。

センター：ビジュアルは外のイメージですか？それとも店内のイメージですか？

ピロリ：えっとねこれ、外でもいいかなと、思っています。あのサンマルクカフェの出たばっかりみたいなところでも、いいかなと。

滑舌：これのＵＳＰがボディーコピーに含まれているっていうことですか？２０種類以上のスイーツがある、っていう。

ピロリ：えっとね、そうなんです、さっきもそういう話題が出ましたけど、２０種類以上のっていう数って関係ないんですよねあんまり。言いたかったのはＵＳＰで、とにかくスイーツが充実してる
よってことが言いたかったので、数はあんまり関係ないです。

世界の野糞：これについてなんですけど、「あぁ僕もサンマルクカフェのスイーツだったらスーツ姿でもおかしくないかな、逆になんか良いかな」と思うのがゴールだと思うんですけど、そう思わせるためのきっかけというか、それっていうのは何に当たるんですかね？例えば、店内が何かすごい独特なものであれば、スイーツ特化型の店じゃなくてサンマルクカフェだからここは堂々と食べられるていうような気持ちになる気がしたんですけど。

ピロリ：えっとねー、あのー、ま、全然関係ない外ではなくって、サンマルク出たばっかりみたいな感じの、あくまでもカフェとスイーツとの繋がりは感じられるようなところで撮りたいなとは思っているんですけど、サンマルクだったら、こういうスイーツを食べていても、恥ずかしくないとい
うかしゃれた感じに見せたいな、と。

米村：店内、店内じゃない、にこだわってないってこと？基本的には。

ピロリ：はい。

シカシカ：こっちは何で中高年で、こっちは何ではずしたんですか？

ピロリ：若い人って割りと平気で食べちゃうんじゃないかな、と思って。それで中高年にしていました。
でこっちは、中高年はずしたのは、なんとなくインサイトが中高年だけじゃなくって、全体的にサラリーマンの人たちが感じているんじゃないかなと思ったので。

世界の野糞：恥ずかしいと思っている人は、ここなら恥ずかしくないと思える理由が明確にあるといいと思うんですよね。

ピロリ：そうですね。今そこは「カフェなんだけどね」っていうところでやっちゃってます。

花火：スーツ姿で堂々とスイーツを楽しみませんか、ってあるじゃないですか。もしこのメッセージを伝えたいんだったら、外のイメージを強くしちゃうとやっぱり店内はダメなんだ、って逆におじけさ
せちゃうんじゃないかって思ったんですけど。

ピロリ：じゃあ店内のほうが、わかりやすいのかな。という感じですか。

花火：あと、せっかくパフェとかを推してて、それってやっぱ持ち帰りはできないと思うので、やっぱ外は厳しいんじゃないかなと思いました。

安倍さん：提案したいメッセージが、サンマルクのパフェを食べてほしいのか、スーツででもスイーツを食べてほしいのか、っていうので変わってくると思ったんですけど、もし堂々とスイーツをスーツで楽しみませんかっていうことだったら、サンマルクじゃなくてもいいのかな、と思いました。

で？：世界の野糞とちょっとかぶるんですけど、どうして恥ずかしくないのか、恥ずかしさを払拭できるのかっていうのを、もっと感覚であぁなるほどね、ってわかるようなことがほしいなと思っていて。
ラーメンの一蘭ってあるじゃないですか、あれはなんか一人一人に仕切りをつけたことで、女の子
ひとりでも店員さんの顔を見ずに注文できて、食べ終わって帰れる、っていうのがあって、それで売れたっていう話を聞いたことがあって。サンマルクにとってのそういうのが何なのかと。

小学生：ヨーロッパの人はそういうのが一般的だからっていう言い方がすごいいいなと思いました。

米村：こっちのやつに関して言うと、「なりますように」って言ってるじゃん、サンマルクはかっこ悪くないですよとか、平気ですよとは言ってないで、そういう人が増えますようにって言ってる。その立ち位置は今までのとは違う。

世界の野糞：なんかあの、先週聞いた話ですけどｂｉｌｌｓっていうお店が、「日本に朝食文化を根付かせたい」っていう想いでオーストラリアから経営者を引っ張ってきて、お店を作っているっ
ていうのがあったんで、今の話にかぶせると、日本にもスーツでスイーツ男子文化を根付かせたいっていうのをサンマルクカフェが担うっていうのは、構造的に一緒なので良いのかなと思いました。

食い丸：ハイ、大丈夫ですか？次行きます。滑舌、お願いします。

【滑舌のストラテジー案・表現案】

滑舌：ちょっと上手く組み合わせられなくて、ここ（青い円の部分）に本当は仕事ができる雰囲気の男性
がスーツ姿で、サンマルクのスイーツにかぶりついている写真を入れたくて、

米村：ターミネーターの登場シーンかと思った（笑）

一同：（笑）

滑舌：違います！
これは、午後の活力にしてくださいっていう部分を、できる男という風に言い換えて、前々回くらいにホヘーが言ってた、コーヒーと組み合わせることによってスイーツを食べやすくなるんじゃな
いか、ということをヒントにそのコーヒーのお供としてスイーツも食べてください、ということを盛り込みました。

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センター：パッと見で二つ気になったんですけど、一つが、白黒なのがすごく物悲しげな雰囲気出ちゃう
なっていうのと、もう一つ、苦さだけじゃなく、っていうのがなんかちょっと引っかかって。

ピロリ：コーヒーのことってわからない…苦さっていうのが。

世界の野糞：これやり方としてはスイーツをフューチャーされるんじゃなくて、あくまでコーヒーを飲んでるんだぜ。っていう見え方を作れれば、恥ずかしく余計な気を遣うことなくスイーツが食べられるんじゃないかっていう話ですよね？

滑舌：そうですね。

で？：タグラインがすごいわかりやすくっていいな、と思って。バシッと言われると、あそうなんだぁ！
て。

世界の野糞：ただ、今言ったものがタグラインに盛り込まれてる必要があるんですよね。

滑舌：あ、たしかに。コーヒーとスイーツっていうものですよね。

ホヘー：コーヒーとスイーツを一緒にとることがチャージになるっていうことですよね。

滑舌：まぁこのチャージの中に、普通だったらコーヒーで終わらせてしまうところに、スイーツを組み合わせることで、更に午後頑張れますよ、っていうことを伝えたかったんですけど、多分伝わってないですよね、これだけだと。
で？：いつ食べる設定なんですか？お昼に食べる設定？

滑舌：昼下がり？！ちょっとお腹空いてきたなっていう時に、ちょっとＡ案とかぶってしまうんですけど、

安倍さん：もともとカラーだったものを白黒にしたんですか？

滑舌：そうです。

安倍さん：なんか白黒ってすごく悲しい感じがあって、苦さとかいう単語にはすごく合うような気がする
んだけど、甘さっていうと、カラーとか華やかなイメージがあって、そう考えるとすごく難しいなと思って。白黒だな、って。

小学生：じゃあスイーツと食べてる人だけ色付けたら、どうなんですかね？

安倍さん：それもっと悲愴感になりそう。（笑）

おにぎり：自分のも一緒なんですけど、なんか、あんまりここにＵＳＰが入ってないと、どのカフェでもできるってなっちゃいますよね。

ピロリ：このＵＳＰはなるほどなって思ったんですね、ひとりのサラリーマンいっぱいいるので。でたし
かにお一人様サラリーマンで、っていうのはなんかあるんだけどそれがあまり出てないような感
じがします。

ホヘー：もっとサラリーマンがいっぱいいたらいいってことですか？みんながパフェ食べて。おっこいつらみんなチャージしに来てるよ、みたいな。

一同：（笑）

ピロリ：そうねー、それもあると思うんですが、もうちょっとわかりやすく伝わったほうがいいのかな、
みんな一人で来てるから、どういう風に表現したらいいかわからないんですけど、

米村：ＵＳＰは状必ずしも表現される必要はない。
でもさ、ＵＳＰって伝えなきゃいけないことじゃなくて、このコミュニケーションのターゲットを誰にしたらいいのか、どういうことをプロポジションしたらいいのかっていうことの根拠になってるよね。だから、男の人が入りやすい空間だ、だからそういう人たちに向けてると。だから別にこ
こは男の人が多い空間ですっていうことを言う必要もないし、絵で説明する必要もない。

おにぎり：ＵＳＰって、カフェがもっている物質的なものじゃなくても、男性客が多いのが売りです、っ
ていうのは言えるのかなっと思いました。

米村：ミスド・クリスピークリームドーナツ・などを競合とおいた場合、客層は男性客が多いっていうのは一つのＵＳＰになりえるんじゃないの？もちろんそれ以外の相違点もあるけど、そのうちのどこが今回ポイントと考えるかということがストラテジー。お店の内装のことがあるかもしれないし、味付けのことがあるかもしれないし、値段のこともあるかもしれない、色んなことがある中で、競合に対してどこがユニークな相違点かなっていうこと。

おにぎり：はい、わかりました。

滑舌：一つわからなかったんですけど、ＵＳＰがインサイトに含まれていれば、別に表現に入れ込まなくてもいいっていうことですか？

米村：っていうかこのプロポジションを提案する根拠になってるかどうかってこと。今回の場合はそのことが、圧倒的に男性が入りやすい空間になってるっていうことの根拠になってる。それはやっぱり
ＵＳＰとリンクしてると思うけど。ただその苦いコーヒーと甘いスイーツとか、ちょっと複雑なんじゃないかと。今言ってたポイントでもっとシンプルにしていった方がもっとわかりやすい表現ができるような気がする。苦さだけじゃなくてもいい気がする。甘さにもこだわってる、って言った
時点で他にも何かこだわりがあるって伝わるわけだから。

—————————————————————————————————————【コゲ太のストラテジー案・表現案】

コゲ太：で、表現が、これです。

コゲ太：です。お願いします。
小学生：えっと、競合をコンビニのチョコレートにしたのは、なんでかなーと。

コゲ太：実際にサラリーマンとか３０〜４０代の人に、甘いものっていつ食べますかって聞いたんですよ。
そしたら、机の中やかばんの中にチョコレートが入ってたりして合間にちょっと食べるっていう人が結構いたんです。でも、会社で一息つくのって難しいからちょっと外へ出てカフェでなんか食べて、っていう人もいて。もちろん、おやつを食べる時間が無い人も多いと思うんですけど、
サンマルクの提案として、働いてる人におやつを食べてほしい、あまいものを一日の間に摂取す
る時間をつくってほしい、会社でちょっと食べるというよりも、外でリフレッシュしておやつを食べる時間を作ってほしいっていう、ちょっと願望っぽいことを考えました。

ホヘー：おやつっていいですね。
なんか僕はおやつって全然出てこなくて、スイーツってしちゃったんですけど、スイーツ食べますか？って言われたら、や、俺、スイーツいいしって思うけど、おやつ食べますか？って言われたら、あ、おやつなら♪

ってなるな、って思ったんで。サラリーマンに対しておやつっていうのはすげーいいなぁって思いました。

センター：僕も一杯立てコーヒーと選べるおやつ２２種類っていうのは、シンプルでズバッて言ってて好きなんですけど、ストラテジーのＵＳＰが、対競合優位性になってない気がしました。もしかしたらカフェっていう要素でなるかなって思ってんですけど、もうちょっと掘ったほうがいいのかなっていう風に感じました。

米村：どう掘ったほうがいいと思ったの？

センター：コンビニのチョコレートに対して座れるとか休めるとかいうのはカフェのところに含まれるな
らＵＳＰになると思ったんです。２２種類っていうのはコンビニよりも少ないのは間違いないだろうし、コンビニよりも優れたところが必要かなって思いました。

世界の野糞：一息ついて、のところをもうちょっと掘ったほうがいいかなって思いました。オフィスで自席で例えばチョコを食べるのも一息ですけど、作りたてのパフェを目の前にしてさあ食べる
ぞって食べる時間って、また違う一息な気がします。

小学生：考え方としてはやっぱり、サンマルクカフェで甘いもの食べた方が価値が上っていう感じがします。

米村：コンビニを競合にした時点でカフェであるっていうことが、優位点にならなきゃいけないと思うんだけど、そこが今はそうなってない。「サラリーマンだっておやつ食べていい」っていわれても、
コンビニでおやつ買ったりしてたべてるしって思うのでは。

滑舌：この、甘いもの食べる時間を提供して、この人にとって何がもたらせれるのかなっていうのがよくわからないなって思いました。

世界の野糞：僕もできてないですけど、甘いもの食べる時間ってどういう時間なんだ、っていうところま
でちゃんとプロポジションで言ってあげないとだめだと思うんですよねー。

米村：さっき昼下がりって誰か言ってたよね、具体的に言うと何時くらいの話なの？

滑舌：１６時くらい。

米村：１６時？昼下がりもっと早いんじゃない？

滑舌：１４時くらいですかね？

米村：昼下がりって言ったら、普通はそういう時間じゃない？そうだから、１４時ってどういう時間だっ
け、とか思うんだよね。１２〜１３時の間に昼飯食ってその流れでデザート食ってる時間にしちゃ長すぎるし。どのくらいの時間に食べるイメージなのかっていうのも考えないといけない。

食い丸：はい、じゃあ、ネチ・ネチ郎、お願いします。

【ネチ・ネチ郎のストラテジー案・表現案】

ネチ・ネチ郎：表現は、男性がスプーンで煙草を吸っているように持つっていう。

ネチ・ネチ郎：お願いします。

米村：これターゲットはいまひとつわかりにくかったんだけど、

ネチ・ネチ郎：禁煙しない人です。

ピロリ：もともとのスモーカーの人？

米村：禁煙のかわりによく煙草やめて代わりにあのガム買って耐えてる人いるじゃない、そういう意味？

ネチ・ネチ郎：そういう意味ではないです。これ僕自身を想像して書いてて、周りには煙草吸う人が多い
んですけど、僕は吸わないんで、休憩時間が明らかに少ないんですよ。

ホヘー：わかるわ〜。

ネチ・ネチ郎：煙草吸う人は煙草の時間ていうのがあるけど甘党の人ってなんか人生損してないかなって。

一同：（笑）

米村：甘党ｖｓ喫煙者ってわけではないと思うけどね。煙草吸う人で甘党の人もいるからさ。

ネチ・ネチ郎：たしかにそうですね。

小学生：喫煙者が何回にも分けて例えば一時間に一回とか行くのを、凝縮してドンと一回サンマルクに行
くっていうイメージなんですかね？

ネチ・ネチ郎：凝縮というより煙草吸う人も、サッと吸う煙草タイムと、ちょっとお茶行ってくるわ、っていう煙草吸いタイムの二パターンあると思ってて、だから僕らも、ちょっと外出が許されても良いのかな、って。

一同：（笑）

センター：恨みがあったんですか？

ネチ・ネチ郎：恨みというか、羨ましいな〜と思って。

ピロリ：喫煙所って落ち着かないですよ〜。

ネチ・ネチ郎：え！落ち着かないんですか？

ピロリ：えぇ。（笑）

ホヘー：でも僕も周りの人が煙草吸うわりに、自分は吸わなくて、その一服して切り替える感じが羨まし
いっていうのは結構ある気がする。いいな〜煙草〜みたいな。

米村：煙草っていう要素は入ってきてるけど、やっぱ世界の野糞と似てるんだよね、ここはそういう場所ですっていう。

世界の野糞：でもなんか食べるだけじゃなく空間も移動したいっていうのはわかるし、それってコンビニ
スイーツとの明確な差異になるから、いいかなって思いました。ただね、喫煙所がオアシス
じゃないっていう説も。（笑）

ピロリ：（笑）仕方なく、喫煙所に行くみたいな。

安倍さん：喫煙所みたいな、っていうことですよね。吸う人の代わりに。

ネチ・ネチ郎：そうですね。喫煙者の気持ちは正直わからないですけど、これが響いてほしいのは、僕みたいに吸わない人だから。結構こう思ってる人って多いと思って。

世界の野糞：あー僕思ってます。すごく共感する。

センター：僕もこれパッと見、全部すとんと落ちて、授業中とか５人とかでいて俺以外の４人が全部煙草吸うんで、授業終わったらハ〜って吸いに行くのを羨ましいなって思いがあったんですけど、
ビジュアル案は、ちょっと煙草を意識しすぎてる気がします。

ネチ・ネチ郎：ん、たしかにそうですね。

センター：小霜さんの本にもあったんですけど、吸わないとか喫煙所じゃない、とか言っててもパッと見たらこれサンマルクに煙草のイメージついてしまう気がしました。

米村：さっき軽く吸いに行くのとゆっくり休むのと２パターンあるって言ってたけども、煙草を吸う人が３０分くらいしたらそこのベランダ出てたりするその感じと、サンマルクカフェでスイーツを食う感じって、やっぱりパラレルには考えられない。タバコ休憩のあの感じ、って感覚的にわかるかというとちょっと違う気がするんだよね。コーヒーは近いかもしれないんだけど。僕なんか一日、２０杯とか飲んでるから、世界の野糞：おおすごい！

食い丸：じゃあこのゾーンの最後で、ホヘー。

【ホヘーのストラテジー案・表現案】
ホヘー：なんか考えていくうちに、わかんなくなっていっちゃったんですけど世界の野糞：いい写真ですね。これ。

ホヘー：なんかたまたま。使いたくなって使っちゃったっていう。

センター：これがパフェおじさん！

一同：（笑）

花火：これすごい好きなんですけど、これって写真からアイディアを思いついたんですか、それともアイ
ディアがあって写真を探したんですか？

ホヘー：絵は後から見つけて、なんで、僕としてはストラテジーから考えたっていう感じです。

花火：へーーー。（感心）世界の野糞：インサイトがこうだとして、色々やりかたあるわけじゃないですか、解消方法がね。その時になぜ、サンマルクでスイーツなのかっていうのが、プロポジションに入っていないといけないんじゃないかなって。

ホヘー：僕としては、競合を居酒屋やビールやお酒って置いてるのは、アルコールを摂取することで、次の日の仕事に影響あるんじゃないかとか、居酒屋に行ったらパフェ一個よりもお金かかっちゃう
んじゃないかとか思って、それをＵＳＰで書けばよかったんですけど、なんかよくわかんなくなってきたっていうのが正直あって。

小学生：お酒とはやっぱり比較対象にならないというかなんか求めてるものが違うと思うんですよ、お酒
飲みたい時とスイーツ食べたい時って。僕はスイーツよりお酒派なんですけど。

一同：（笑）

小学生：やっぱり、酔うっていうことの良さってあって、なんかスイーツで酔えないんですよ。

一同：（笑）

小学生：それ “だけ“ で終わっちゃうんですよ。食べ終わったら、終わり。余韻がないんですよ。お酒は余韻があるから、いいかなーって思って。あと関係ないかもしれないんですけど、お酒飲んだ後にスイーツ食べる人っているじゃないですか、あの気持ちってなんなんだろうな、ってちょっと思っただけなんですけど。

ホヘー：なんかそのお酒を飲みたい人をターゲットにしてるというよりは、ストレスが溜まっているサラ
リーマンをイメージして、その人たちのストレス解消方法ってなんだろうなって考えると、お酒くらいしかないのかなって思って。で、僕は甘いものはあんまり得意じゃないけど、たまに食べると美味しいなってなるってことは、ストレスは少しくらいは軽減されるのかな、と。ただ、さっきのようにお酒で求めてるのは酔うことでスィーツではそこはみたされないといわれると、なんつーか、や、わかんないっす。これなんか都合のいいターゲットになってきた気がする。

小学生：変な話で、ウォーキングとかでもいいってことですか？競合というかストレス解消法として。

ホヘー：あ、運動、うん．．．

で？：それだと食べ物じゃないからダメなんじゃ、そこはあくまで摂取する、っていうのが、

小学生：すみません。（笑）

世界の野糞：やっぱりＵＳＰがＵＳＰになり得てないのでは。酒って一日の終わりに飲まないと仕事続けられないけど、スイーツだったら日中でも食べられるから、日中に出来るなにか、みたいな風にいうとか。

センター：さっきホヘーが自分からこうポロって言ってたのが、お酒だと夜確実に引っ張っちゃうけど、スイーツだったら引っ張らないみたいなことの方が、ストラテジー的には比較しやすい気がします。あとビジュアルすごいっすね、なんか。耐え忍んでる感じする。

一同：（笑）

センター：そのビジュアルはなんか辛いことに耐えてる感じだし、キャッチコピーも、真ん中に
つらい

つらい

が二回もきてるのが、結構耐え忍んでる感がすごい。

一同：耐え忍んでる感（笑）

おにぎり：男の人がこの絵を見て、パフェ食べるの恥ずかしくなっちゃいそう（笑）

世界の野糞：逆にね。（笑）

安倍さん：こないだ母がハーゲンダッツが出るまではご褒美的なものなかなかなかったって言ってて、男性にとっては、ご褒美的なものってスイーツじゃなくてプレミアムモルツとかで。そこをスイーツに落とし込める感じはあるんじゃないか、ご褒美的ポジションが残ってる気がします。

ピロリ：でもやっぱり、わざわざ競合にお酒をもってくるところはちょっと違和感があります。

安倍さん：多分違和感があるのは、お酒って人と飲むためとか、一人で今日は頑張ったから、ってためとか、色んな用途があるからでは。

シカシカ：一人で頑張った人だよね多分。

未満：なんかこのインサイトにいっちゃうと、居酒屋じゃなくて家で缶ビールとか飲むのかなって思っちゃいました。結構女の私でもストレス発散したいなって思ったら、スイーツよりお酒にいっちゃう
ので、男の人だったらなおさらちょっとスイーツは行きづらいのかなって。

ホヘー：僕もさっき言ったように甘いものよりはお酒派なんですよ。でも、頑張ったけど今日お酒飲んだ
ら次の日起きれるかなとかなんか色々考えて飲まないっていうのがあって、だから僕は競合に居酒屋とかビールとかお酒を置いちゃったんですけど、で多分ストラテジーが通ってないのは、なんか、色々足りてないのかと。

米村：チャレンジとしては面白いけど、やっぱりお酒になり代わるＵＳＰにはなってないってことだよね。

ホヘー：そうですね。さっき言いながら、つっこまれんだろうなと思いながら。（笑）

食い丸：はい、次行きます。

センター：なんでココ来たら急にそうなるんだろ、家で書いてて見直すときは割と…

米村：言ってる瞬間にハッと自分で気づくってこと？家では気づいてなかったことを。

センター：なんですかね。他人の目を意識したら変わるんですかね！

シカシカ：今聞きながら頭の中で自分のばっかり、だめだな〜ってずっと思ってて。

センター：（笑）

米村：じゃあもう日曜日にさ、ココで勝手に集まればいいんだよ（笑）

食い丸：じゃあ、最後のグループで、小学生。

★第三グループ【小学生のストラテジー案・表現案】

小学生：はい。えっと僕は、第一のグループと言ってることは多分一緒だと思うんですけど、立地をＵＳ
Ｐにするのはどうなんだろうと思ったんですけど、こういうデザートやスイーツのお店はあんま
りないような気がして。あとは、僕が実際食べて無心で食べられるのが甘いもののいいところかなって思って、スイーツを帰りに食べるぞっていうワクワク感と、実際食べてる時だけは、仕事の辛さとかは忘れられるんじゃないかと、こういうインサイトにしました。

センター：女性の笑顔とデザート（笑）

小学生：これはちょっと単純に僕のあの手抜きというか時間がたりなかったので…

ホヘー：ハイ、大丈夫です。

小学生：ここはちょっと無視していただいて。キャッチは、なんか客観的にみたらひねったわりに全然面
白くないんですけど…

小学生：です。お願いします。

花火：ちょっとパッと思ったことなんですけど、この怒られないとか怒られるって時に、奥さんの存在もあるんじゃないかなって。

一同：（笑）

花火：早く帰ってこないとわりかし奥さんは怒りますよね。それだったらなんかこれピンとくる男性少な
いんじゃないかな、って。
小学生：別に男性って限ったわけじゃないです。

ピロリ：カフェくらいなら怒られないかもね。飲みに行って、午前様とかだったら怒られるかもしれないけど。

ホヘー：なんか、下校中買い食いしたら怒られていたってあって、買い食いするってなったらコンビニじゃないですか、競合イートイン可能なデザート販売店って。

小学生：そうですね、これはあんまり、実は意味がないというか、

ホヘー：意味がないんですか？

小学生：掴みたかっただけで、あんまり関係ないんですよね。実は。

ホヘー：だとしたらなんかここで反応する人は、多分もうコンビニで買うなっていう気がしてて。

花火：テイクアウトのイメージが強い。

小学生：言いたかったこととしては、スイーツを食べる場所と時間が帰り道にあるっていうイメージ。

おにぎり：大人だから寄り道しようみたいなことですか？

小学生：そうですね。

安倍さん：休憩できるとかちょっと作業が出来るとか、コンビニにはないものが盛り込まれるといいかなと思いました。

センター：気になったことが二つあるんですけど、女性の笑顔を入れた理由はなんですか？

小学生：単純にターゲットとして女性がいるから、

ホヘー：ターゲットとして女性がいるから、あっそうなんですか？

シカシカ・ホヘー：男だと思ってた。

ホヘー：男がターゲットだったら、女性の笑顔があった方がなんか、あっ可愛い子いるのかな〜みたいな。
———————————————————————————————————————————————
一同：（笑）

ホヘー：わかんない、俺女心これっぽっちもないんでわかんないんですけど、女性の笑顔があると女の人は、あっ私に関係することなのかも、って思うんですかね。

ピロリ：あの、これだけでは全くどういうビジュアルなのかわかんない、（笑）

ピロリ：でも女性が食べてると、やっぱり、自分に言ってるのかなっていうのはありますよね。

センター：もう一個あるんですけど、ストラテジーでインサイトが、いわゆる捏造なのかなっていう。帰
宅中の会社員、であればそのインサイトは無理な気が。

未満：でもちょっとわかる気がします。私結構仕事帰りにアイス買って食べたりするんですけど、ん〜、
まあそういう子もいるかな、とは思いました。それより気になるのは、インサイトとあんまりＵＳ
Ｐが結びついていないところかなと思います。

センター：だからか。

安倍さん：ちなみにそのアイスはどこで買うんですか？

未満：コンビニとかで買っちゃいます。

センター：そしたら競合がコンビニになるんですかね、

花火：いまさらなんですけど、みなさんって疲れている時ってどこかに立ち寄りたいって思われますか、
それともパッと買っておうちのベッドに入りたいって思うんですか？
私、すんごい疲れてる時カフェなんてよってる場合じゃないって思っちゃうんで。。。

一同：ん〜

花火：すごい根本的なところに戻っちゃいましたよね、だめですね。

シカシカ：なんか何疲れかにもよる気がする。

ネチ・ネチ郎：家族がいると、家帰っても疲れるとか、一同：（笑）

ネチ・ネチ郎：今実家なんですけど、親がうるさいんで、なるべくその親が寝るくらいのタイミングで帰りたいなとか思うし、

花火：そしたらまた一人を推すこととかも強いってことですかね。ひとりでゆったりというか。ずっと一人がマイナスにとられてるじゃないですか、ストラテジーで。

おにぎり：私家族が寝るまで時間つぶしでカフェにいることあります。

ピロリ：一人はマイナスにとられてるんだっけ？ストラテジー。

花火：あ、そんなことはない、

ピロリ：そんなことはないんじゃないかな。

センター：そしたらやっぱ競合はコンビニで、ＵＳＰは空間とかいう感じに、どうなんですかね。

食い丸：次は、シカシカ。

【シカシカのストラテジー案・表現案】
シカシカ：サンマルク何回か行ってサラリーマンの方たちたくさんいたので、彼らをターゲットにしたくて、その中でスイーツを注文する方法って、自分の中で 4 パターンくらいあるなと思った。
一種類が、堂々注文する人。なんかもうパフェをしょっぱな入ってきて注文する人と、ニパタ
ーン目はうちの親がそうなんですけど、子供をつかって注文させる。あと最初にブラックって言って、なんかちょっと考えてるふりしてパフェ、って言うフェイント型。で最後、一回コーヒーを頼んで、勉強してるとか仕事してるとか、頑張った感を主に店員だと思うんですけど見せた上で、俺頑張ったぞって言う感じでもう一回注文に行って、パフェを頼むっていう。

シカシカ：でなんかその頑張った感を出す、ってどういう人なのかなと思ったら、カフェで結構俺が聞いた感じだと、会社での仕事は終わらせて、カフェで資格の勉強とかをするサラリーマンの人た
ちって意外とたくさんいて、そういう人のための場所にしたいなと思って、こういう感じにしました。

シカシカ：んーでも、これであんま伝わってないですかね…

センター：さっきから気になってたんですけど、全体的にわりとビジュアルが暗い感じが多い、

センター：サンマルクカフェ的にそういうイメージはあるのかな、っていうのが気になったんですけど。

米村：ま、残業でしょ？

シカシカ：はい、残業です。

センター：あーーーーー、悲しいな〜って。

シカシカ：おじさんたちの話し、結構たくさん聞いたんですけど、なんか悲しくなってきて、きっとこうなるんだ、って。

一同：（笑）

で？：でも悲しい状況を救うのがパフェだったら、悲しいビジュアルでもいいんじゃないのかな。

センター：でもパフェ食った先が見えたほうがいいんじゃないですか？前見ても変わんない気がする。

おにぎり：このポスター見たら悲しくなる気がする。

シカシカ：うそ！（笑）

ホヘー：でも、残業とかで疲れてて、悲しいやつとかが、パフェ食べてキラキラ☆みたいなビジュアルを見たら、うっとおしいーー、ってなるのかな。結構寂しいときだからこそ失恋ソングを聴きたかったりみたいな。

で？：あ〜、でもあまりにも自分のテンションと違って明るすぎたりすると、違うかな、って思っちゃうかも。

————————————————————————————————————————————

花火：なんかビジュアルとプロポジションのギャップをどういう風にバランスとったらいいんだろうと思って、例えば、これって多分共感でアテンションをもらうこと出来ると思うんですよ、あーあるあ
るみたいな。だけどプロポジションって価値を提供することじゃないですか。例えばそのキラキラ感を出したとして、俺は当てはまんないつって、見ない人もいそうで、どっちで押し進めていいのかなと思って。

シカシカ：おじさんはキラキラ感に結構抵抗あるかも。

花火：そこは、どういう風にバランスとったらいいんでしょう？

安倍さん：前か後かじゃなくてもいい気がして、その瞬間とか、コーヒーとかのＣＭって飲んだ瞬間の表
現とか多いですし。ネチ・ネチ郎のとか、ホヘーのパフェおじさんみたいなののもそうですよね。

ピロリ：ターゲットが資格勉強をしているようなサラリーマンっていうことは、そのターゲットがこの広告を見たら、アッって惹かれなきゃいけないんですが、これだと仕事頑張ってる人、っていう感じが。

ホヘー：どっちかっていうと、カフェで頑張ってる姿のほうがいいってことですか？

ピロリ：いやいや、資格勉強。

ホヘー：いやでも、仕事帰りに資格などを単純に勉強する姿。資格が大事なんじゃなくて、

ピロリ：うんうん、勉強をするサラリーマンですよね？
ホヘー：はい。

ピロリ：これ、勉強している姿なんですか？

シカシカ：これは、残業です。仕事が終わってっていうのが、掛け算だということがどうしても頭にあって一応これを選んだんですけど、やっぱりわかりづらいなとは思います。

米村：自分にご褒美あげたいけど世の中に何もそれがないなんて思ってないと思うんだよね。ちょっと高いスイーツをコンビニで買う人だっていると思うし、それこ、今日はプレモルだ！みたいな人もいると思うし。だからこのインサイトが、全ての出発点として、あ、たしかに！ということに根ざさないと難しいと思う。さっきの疑問に行き着く前に。

シカシカ：そうですね、ご褒美としてお酒にいく人とスイーツにいく人の違いってなんなんだろ、って思って、勉強した後なのかなって思ったりとかして。

世界の野糞：仕事帰りに資格などの勉強をするサラリーマンって向上心があって、前向きだと思うんです。
けど、このビジュアルは見た感じすごくこう後ろ向きな人をサポートするようなスタンスになってる気がして栄養ドリンクとかに近い印象を受けたんです。だから、仕事が終わったのに、さらに何か自分を長い目で見たときに必要なことやってる人の気持ちを見取ったほうがいい気がしましたけどね。

米村：あるいは、視点を逆にして、スイーツはそういう人たちに何ができるのか。それはただのご褒美でしかないんだろうか？

世界の野糞：前回集中するために食べるとかそういう話があったけども、ご褒美ってよりも、「さあやるぞ！」って時の景気づけ的な意味で食べるのかもしれない。

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食い丸：はい、つぎーー、

食い丸：未満お願いします！
【未満のストラテジー案・表現案】

未満：で、表現に落としたのがこちらです。

未満：前回の授業の時に米村さんがおっしゃってたと思うんですけど、スイーツの存在価値はなんなのかっていう話をしていた時に、例えばちょっと打ち合わせで詰まった時にスイーツを持ってくると、その場が和んで、話が円滑になるという話があって。私はそれにすごく納得して、何とかそれでち
ょっと落とせないかなと思って考えたのがこれです。男性の上司って部下の女性に言いたいことがあってもなかなか言いづらいし、機嫌もとらなきゃいけないから結構大変なのかなって思いました。
そういう時に、サンマルクカフェのスイーツだったら、男性のスーツ姿でも気軽に買いに行けるし、値段も高くないから、いいのかなと思いました。

小学生：甘いもの差し入れする男の人って、多分すごい女性から評価高いですよね。

未満：そうですね、ありますね。

センター：ストラテジー的にこの場合やっぱり競合はコンビニなのかなって気がするんですけど。

小学生：でもミスドのほうが貰って気持ち的に嬉しい。

センター：でも行きづらいひとはやっぱりコンビニに、行きますよね。

未満：小さい時に、お父さんとか、おじいちゃんとかが、お土産でミスドの箱とか持って帰ってくるのがすごい嬉しかったなと思って。とはいえ、コンビニのスイーツ買ってきてもらっても「何だよこの上司。また安いの買って」って思っちゃうかもしれないですけど（笑）。

一同：（笑）

未満：ちょっとケチをつけたくなっちゃうんですが、お店で買った箱に入ってる感はすごくいいなと思って。すいません可愛くない部下かもしれないですけど（笑）

ピロリ：たしかに女の子の機嫌とるのに上司が買ってくるっていうのはあるんですけど、買って行く時に、お土産を買うのも恥ずかしいのかな、ミスドとかコージーコーナ―で。普通に男性でもお土産だ
ったら、お土産だからっていうことで買えると思うんですよね。

シカシカ：たしかに。それ言ってましたね。お土産のふりして買うみたいな。

安倍さん：今競合に上がってるところだと、食べるのは恥ずかしいけど、入って買って帰るっていうのはそこまで恥ずかしくない。

米村：お土産の競合ってさ、コンビニとかもそうだけど、やっぱ気の効いた人だったらさ、今日は麻布十番の何とかのたい焼き買ってきたとか、今日は何とかのおかきとか。あ〜さすが！美味しいもの知ってますね、みたいになるわけでしょ。

で？：あ〜ハイ。

米村：三日に一回お土産にサンマルクカフェのスィーツを買い続けるかな？

未満：ちょっと無理があるかもしれないですね。

おにぎり：バイト先の社員の人が差し入れをするのが好きな人で、いつも理由がついてるんですよ。どっかでなんとか展やってたから、っていつも違うもの買ってきて。

米村：こういうのって２、３年前にコンビニのエクレアがすげーうまいって話題になったり、そういうことに敏感な人が買ってくる感じで、この前だったら、ガリガリくんのコンポタージュ味買ってくるとかさ、なんかそういうことだと思う。

食い丸：はい。次、垢プリ、お願いします。

【垢プリのストラテジー案・表現案】

垢プリ：ということで、ここにコピーはないんですけど、カフェラテにしたのは、コーヒーよりも文字面がいいというか、女子的な何かを感じるからで、カフェラテ×スイーツでサクッと女子タイムっ
ていうもの。もう一つが、さっきもあったんですけど、禁煙に苦しむ男性に新しいこのスタイルを提案できないかな、ということで…

米村：この人は誰？！（笑）

垢プリ：煙草吸ってるのってこういう横のシーンが多くて、それをあの、煙草をスプーンに持ち替えましょうっていうところから写真を探してたんですけど、

米村：横向きの男、っていうだけ？

垢プリ：横向きの男、っていうだけです。あとちょっと渋めの男。

ピロリ：さっきのネチ・ネチ郎のやつの、禁煙中なのかノンスモーカーなのかっていうところは、ビジュ
アルはなんか似てますよね。

垢プリ：はい…。禁煙中の人に。

花火：禁煙してる人って健康に気をつかってる人なんですかね、その場合に甘いものにいくかどうかって考えた時に、甘いものって身体によくないんで、垢プリ：身体にはよくはないんですけど、緊張していると甘いものを欲したり、苦いものと甘いものを同時に食べたくなるんですよ、人間って。だから煙草吸ってる時苦いから、甘いコーヒー飲む人が多かったりして、で苦いコーヒーと甘いスイーツっていうのはあるらしいです。

花火：へー、そうなんですか！

ホヘー：僕煙草吸ったことないんでわかんないんですけど、禁煙応援カフェって言われて行って、分煙だと苦しいのかなって。これは完全禁煙じゃないとできないのかなって。

ピロリ：苦しい！これ苦しい。多分スタバにしかできないのかな、禁煙応援カフェだったら。

シカシカ：禁煙してる人で、パチンコ屋行って副流煙吸いまくって、俺は吸ってないぞって出てくる人いますよ。（笑）

米村：喫煙ってね、場所を選ばずポケットから出してこうやってやるものだから、それに代わる行為じゃないと優位性になんないんじゃないの？だから、チューイングガム噛んだり飴をなめたりするわけで。

垢プリ：それに限界を感じてて、今って喫煙所に行かないと煙草が吸えないじゃないですか、ガムとか飴とかやってはみたけど続かない、っていうので、なんか甘いものってそれに代わるっていうか。
なれないかなって。

米村：だから、コンビニいって甘いものが売ってるわけじゃない？そういうのが全部競合になってくる、
っということだと思うんだよ。その中でここが勝ち残るっていう感じが見えにくい。

垢プリ：そうですね。

世界の野糞：女子タイムって、女性らしい時間を女子タイムって言ってると思うんですけど、女性らしい
時間ってどういう時間なんですかね？一言で言えると、女子タイムっていうよりもそっちを押していった方がいいと思うんです。

米村：っていうかさ、働く女の人はどんなに忙しくてもカフェラテ＆スイーツで楽しい女子タイム、もうやってると思うけど。したたかに。

一同：（笑）

で？：なんか、女子にサクッとはあんまりないのかも。

米村：あーまぁサクッとじゃないかもしれないけどさ、で？：あ、でもさっき米村さんが言った、忙しくても、ネイルとか髪のために時間を空けるっていうのは女子だとやると思うんですよね。

米村：先週言ってた主婦とかはあるかもしれないけど、働くＯＬはさ、結構ちゃんと欲望は満たしてるような。よく見る風景に見える。

センター：でもビジュアルはすごいそれっぽかったです。パワポで作りました

っていうより、これもパワポで作ったと思うんですけど、何が違うんだろう？

おにぎり：よく広告でありそう。

垢プリ：女性誌の表紙とかちょっと

世界の野糞：オズとかね。

垢プリ：そうそう、中吊りとか見て。

センター：なんかこういう線とかがあるからなのかな。

米村：〇〇の広告っぽい。というのは良くない事。世の中にすでにあるものに埋もれる。
気をつけないといけないんだけど、“っぽい”っていうのは良くないことだからね。あの、それはつまり埋もれるってことだからさ、世の中に出た時に。みんなここで課題やると、広告ってこういうものだろうって合わせにくるんだけども、それは大きな間違い。広告の中に入った時に異質なものになったほうがいいわけ。実際には、キャッチコピーがあって押さええのコピーがあってビジ
ュアルがあってボディーコピーがあって、っていった時点で実は広告的なフォーマットだから、難しいんだけども、場合によっては絵がなくても言葉だけがバッてあってもいいかもしれない。やっぱり人ってルール違反してるものの方が注意をひかれるから。本来あるはずのものがないとき、欠落しているものを見たとき、みんなあれ？って思う。なんとかっぽいね、とか、広告みたいみた

いなものは気をつけないと。

で？：なんか見たことあるな、っていうのはよくある感じになっちゃうから、良くないってことですよね。

米村：うん、だって広告なんてこうでなきゃいけないなんて誰も決めてない。長い歴史の中でなんとなく
こうそのスタイルみたいなものができただけで。

食い丸：あと三人です、センター、お願いします！

センター：はい！いきます。

【センターのストラテジー案・表現案】

センター：で、ビジュアルがこういうもので、キャッチコピーをつけてたんですけど、タグラインと一緒だったので、削っちゃってタグラインだけにしちゃってビジュアルでバンって二つのグラフを用意して、上がある時、下がない時で、あれ、何がないで何があるんだろうって気づかせておいて下で、説明を。

センター：これつっこみどころを用意して、ツイッターとかでつっこんでくれるかなって思って、作りました。

安倍さん：なんか冗談なのか本気で言ってるのかわからない感じが。多分それは、グラフってっいうこの
すごい事実を伝えるものによるのかな、と思いました。本気で言ってる様な気も。

ホヘー：本気で言ってる感は全く感じられない。個人的に。

で？：これが日能研のよくある中吊りの広告とかだったら面白いなと思う。

おにぎり：実際に調査して本当にそうだったら、へー！ってすごい目を引くんですけど、

センター：データとかでとっちゃうと、だろうな、って思われそうだったので、「私の」って言う言葉で逃げたんですけど、あくまで個人的な楽しくできるよって。

ピロリ：モチベーションって主観的なものだから何かの数値ではかれるものじゃない、ですよね？

ホヘー：そうですね、低い・高いの言葉、感覚的なものになっちゃうんですけど。

食い丸：私勉強が嫌いだったので、勉強はスイーツで楽しくできる、っていうのは、「え、じゃあスイー
ツ食べてがんばろ！」とか思いました。

米村：（笑）

食い丸：この図だとあんまりその楽しそう感がなくて、ビジュアルだけでも、もっと楽しいっていうとこ
ろを心理的に伝えるようにすればいいと思います。

センター：なるほど。

小学生：関西限定なんすけど、あるときないときって、５５１の豚まんの伝説的なＣＭがあって。

おにぎり：あっ知ってる！

小学生：その豚まんがある時は人がいてすごい楽しそうなんですけど、ない時はすごい寂しそうっていう、ひとりで。ビフォーアフターみたいな。今の表現だったらそういう表現のほうが。

センター：それがあっちゃうとドンかぶりですよね。（笑）

小学生：そっちの方が伝わりやすいかなって思いました。

世界の野糞：モチベーションって勉強する意欲だと思うんだけど、スイーツで勉強する意欲が上がるのかっていうのが一つ疑問なのと、あと仮に上がったとして、それでなぜ楽しくできるのかっていうところが、理屈が通っていない気がするんです。
————————————————————————————————
シカシカ：表の下にある、「サンマルクカフェの」っていうのを取って「私の勉強時におけるスイーツの有無、とモチベーションの関係性を表した図」でいけると思います。

米村：学生に来て、長時間勉強してほしいかねサンマルクは。実際。

一同：ん〜〜〜〜

シカシカ：パソコン開いてたらちょっとなんか怒られそうになって。

ピロリ：サンマルクですか？え〜。

米村：アプローチとしては面白いと思うけど。

食い丸：次は私なんですけど…はー、

ホヘー：疲れてる（笑）

食い丸：や、疲れより緊張のほうが…どうしよう、えっと、これなんですけど、これちょっと…ちょっと待ってくださいね。

【食い丸プレゼン】

食い丸：競合をコンビニ変えます。

ホヘー：ずるくないすか！（笑）

食い丸：や、あの、これ、来るときに歩いていて、あ、間違えた、と思っていたので…すみません。（笑）

【食い丸のストラテジー案・表現案】

食い丸：男の人たちは、甘いものは好きなんだけど、まず一人だとパフェどころかカフェにも入りたくな
いっていう人が聞いてて多かったので。このプロポジションにしました。で表現がこれです。

食い丸：このタグラインは、その人が頑張ると、その人の奥さんとか友達とか、周りの人にまで頑張ることが拡がるといった、ことを視野に入れつつつくりました。ビジュアルは、超重量級っていうことを表すためにカフェにいるところとかじゃなくて、重い感じのイメージを出しました。

おにぎり：さっきから世界の野糞が爆笑してる（笑）

一同：（笑）

世界の野糞：だんだんありだと思えてきた（笑）

食い丸：あっほんとですか！（笑）なんでお相撲さんにしたかっていうのは、「闘い」だと思うんですよ。
まず、私はカフェに男の人が一人で入れるってところを推したくて、黙ってめっちゃパフェ食べてる寡黙な男性、でも心は熱い情熱的な人、みたいなイメージを表したくて。お相撲さんって一人で戦うじゃないですか。戦うのは一人の闘いだから。

センター：深すぎる。

一同：（笑）

ピロリ：超重量級ってすごくいいなーって思ったんですけど、カフェは敷居が高いしって言ってるのに、競合をコンビニに変えちゃったらつじつまが合わなくなっちゃうのでは。

食い丸：そうですね。男の人たちに聞いたところ、カフェとかファミレスには、３人４人とかで入るのは全然入るんだけど、一人だと入るのが恥ずかしいっていうのがあるそうで、一人で甘いもの食べたいときにどうするの？って聞くと、そういう時はコンビニに行くということだったので、じゃ
あやっぱりコンビニをつぶさなければ、と思って。

一同：つぶす（笑）

シカシカ：ターゲットは甘いものが好きな男の人ってことは、自分もそうなんですが、俺はこの表現を見た時に、あんまり行きたいって思わなかったです。（笑）ちょっとなんか面白いとは思ったけ
ど、なんかターゲット俺じゃないな、って思っちゃって。

食い丸：あぁなるほど。

センター：これ見た後に超重量級って言葉出た瞬間に、あーそこか〜っていうのがあったけど、これだけ見る人は超重量級まではわかんない。

ホヘー：だってパフェ食った結果こうなったみていな。

一同：（笑）

ホヘー：なんかパフェが重量級なのにこいつが重量級だと、パフェの重量感が全くなくなって。

シカシカ：パフェ取り合いみたいな感じあるもん（笑）これは俺のじゃ！みたいな。

一同：（笑）

食い丸：すみません、描いてデータ送ってから気づきました、これ太った人にしちゃダメだった。（笑）

花火：なんかめちゃくちゃインパクトあって超面白いんですけど、結局今みたいに言葉で伝えないとわか
らないというのはだめなんですよね。一発で伝わらないと。

米村：そうだね。

ホヘー：深すぎる。

花火：そうすごい深いから聞いててすごい面白いんですけど。

食い丸：一発で伝わるビジュアルにします。

おにぎり：居酒屋とかにありそう。

食い丸：居酒屋向き（笑）

ピロリ：頼みたくなりますね。

米村：じゃあ世界の野糞の足して、外人の、おしゃれな、力士。

一同：（笑）

米村：ちなみに、パフェ一択っていうのは、一択って言い方はあるの？作ったの？

食い丸：聞いたことはあるんですけど、

米村：それしかないだろう、って意味？

食い丸：そうです。そうです。

米村：もしかして、ラストかな？

食い丸：はい、最後、で？

で？：今のあとすごいやりにくいんですけど（笑）

【で？のストラテジー案・表現案】

で？：例えばサーティーワンとかだったらプラスティックのカップだし、ミスドとかもお皿にのってたりすることもありますけど、のっけただけって感じで、こうパフェみたいに飾り立ててちゃんとお皿でっていうのはコンビニとかで買ったご飯をわざわざお皿に移し変える、そういう心理に近い特別感があると思いました。で三つ案作ったんですけど、

で？：子供の頃病院に行った後とかに親にアイス買ってもらった記憶があって、たまたま周りの人で同じような話を聞いてたので、我慢の後はスイーツを食べて自分にご褒美っていうのを一つ考えました。
でもう一個が、同じキャッチの方だけに焦点を当てて、で？：スイーツを食べるとストレスがなくなる、幸せホルモンが出るとか科学的な見解があって、そこを出してます。前回米村さんの話を聞いた時に、スイーツの存在価値をすごい考えて、サンマルクっ
ていうよりスイーツというものがあってのサンマルクっていう風になっちゃったんです。あともう
一つが、えっと、ビジュアルが全然サンマルク関係ないんですけど、で？：もうひと頑張り頑張ろう、疲れる前に休みましょう、っていう運動を起こしたいみたいなことに近いかもしれないです。

ホヘー：パッと見た時に二枚目の、スイーツがストレスを溶かす写真が、すげーストレスだな。

一同：（笑）

ピロリ：これなに、意味があるの？
で？：や、これはビジュアルをたまたまネットで見つけてて。

世界の野糞：でもそれって仕事をスイーツでどうするみたいなことがあるわけではなくて、単にみつかった画像がこれだったっていうことですか？

で？：はい、画像がたまたまみつかって、その後でキャッチをちょっと変えたというか、二案目を作ったという感じです。

センター：溶かすってやっぱイメージがストレスに対してマイナスイメージの掛け算になっちゃってる気がしますね。

で？：アイスも溶けるものだから、ストレスを消すというのは言葉的にどうなんだろうと思って。

センター：スイーツが溶ける、っていうのもマイナスなものじゃないですか。

で？：うーん。

滑舌：あとなんかこのビジュアルって、スイーツを食べられるところならどこでも言えるような。

ホヘー：コンビニスイーツとかの方が全然成立する気がする。

で？：結構サンマルクってところから離れちゃったな、と思って。

米村：そうだね。

シカシカ：スイーツのことを考えてたんですよね。

で？：そう、スイーツばっかり考えてた。

米村：この後は頑張んなきゃいけないわけでしょ。

で？：そうですね、頑張るためのリフレッシュタイムというか。そういうのをサンマルクは提供したらい
いんじゃないかと思いました。

米村：絵と言葉が同じことを表現してるから、サンマルクカフェの感じも全くない。言葉書いてそれを表現してる絵を探したり、絵が見つかってそれを言葉に置き換えたりしてるから、スイーツとはなん
ぞやみたいな話で終わっちゃってる。サンマルクに行く前に。

● お食事タイム●

米村：ということで、まだスイーツの価値を掘り下げた感じで上手くいってるものがないんだよね。世界の野糞が時々言ってた「その先はなんなんだろう？」っていうのが。いつ食べるのが一番意味があるんだろうね。

世界の野糞：夕方、でしょうか。

米村：夕方だとでも一日の終わりにならないよね。それに、ご褒美っていう考え方もあてはまらない。

ネチ・ネチ郎：でも夕方にマイご褒美的な考え方はないですか。残業とかも出てきてましたし、

米村：マイご褒美？

ネチ・ネチ郎：はい、僕は一番最初の時からマイご褒美っていうのが好きで考えてるんですけど。なんかスイーツって食べるのに理由が必要みたいな気がして、マイご褒美で食べて、頑張る、っ
ていうのは。今日最後のほうに出てたと思うんですけど。その緑のやつ（で？案）ですかね。

米村：もうひと頑張りの前に休んできた。

で？：はい。

米村：タイトルには「もうひと頑張りの前に」って書いてあるんだけども、インサイトには「ここまで頑張ったから甘いものをご褒美に食べてほっとしたい」ってなってるんだよね。

で？：はい、あの、中間に食べるということで、ちょっと混ざっちゃったんですけど、ここまで頑張った分のご褒美、兼この後頑張るためのご褒美、ご褒美っていうと変ですけど、先に食べておく。

米村：中途半端なんじゃないかな、でも。

で？：うーん。

米村：お疲れ様です、で帰る前だったらもうとっとと帰りたいだったり。パンの時はまあ、朝食って話もあったけど。

安倍さん：今回は朝食べるっていうのはなかったですね。朝ラーメンとか言ってたときもあったけど、今回は朝はないなって。

ピロリ：朝スイーツ？

花火：ヘビー。

世界の野糞：スイーツを食べた先にどんなことがあるのかっていう話で、今出てる中で一番それを言ってるのって、ちょっと月並みな言葉ではあるんですけどこの「癒し」とかがそうですよね。

米村：僕は、「もうひと頑張りの前に。」っていうのが一番はっきりしてるって思う。つまり夕方、ま、
学生のみんなはどのくらいの実感レベルでわかるかわからないけど、世界の野糞なんかにはわかるだろうけど１８時とかに会社仕事終わって帰れるなんてほとんどないから、大概２０時とか２１時までは帰れなくて。でも、夜食を食うほどのあの遅さではない、だけどやっぱりなんとなく小腹は空いて。

で？：これ考えた時に、夕方に外回りから帰って来る営業の人とかコンビニでドサッとアイス買ってきた
りするんですよね。そういう時ってやっぱりスイーツのよさを感じるというか、存在意義なんだろうなって思ったところから始まって。

米村：あと、ネチ・ネチ郎とか営業やってたからわかるかもしれないけど、昼間外回りだと、デスクワー
クって夕方帰ってきてからやらなきゃいけなかったりするから、もう一回夕方にねじを巻き直さな
きゃいけない時に、コーヒーだけじゃなくて甘いものいれたくなるという気分はあるのでは。そうやることでアガル感じ。だから癒されるとかほっとしたいとかストレス解消ていうと、どうしても後ろ向きな感じになっちゃうけど、頑張りたい人が夕方もうひと頑張りするためにそういう温度感。
誰かチャージっていう言い方してたけれど。

食い丸：仕事の合間のチャージスペース。

米村：うん。そういう感じは近い気がする。で俺この前一人だけ表現に可能性を感じた人がいてそれはピ
ロリのやつで「スイーツの似合う男が日本にもっと増えますように」って日本のサンマルクの風景
じゃなくて、フランスのダンディな男がいるもの。
で、次どうするかを考えたんだけど、みんな自由に絵をつけちゃうと、どうもカタログ的な感じになりがちなんで、そういう課題の出し方したことないんだけど、もう一回今日話したポイントで、
サンマルクカフェのストラテジーを考えて、ビジュアルはこれ（ピロリの前回提出分男性が一人でスイーツを食べている表現）に決めて、そこにどういうコピーをつけるかっていう作業をやってみようかと。

※ピロリの写真

小学生：どっちかっていうとストラテジーよりも、表現のほうをみる、っていうことですか？

米村：ストラテジーも方向性は言ったけど、もう一回整理しないとだめだよ。結局まだ、も完全案できてないから。

ピロリ：今のストラテジー、米村さんがおっしゃってた可能性あるというものは「もうひと頑張りの前に」。

米村：そう。

ピロリ：そのあたりをストラテジーに、

米村：ターゲットは働く大人の男だよね。で、夕方もうひと頑張りしなきゃいけない大人の男たちのために、スイーツができることっていうのをプロポジションとしてもう一回考える。

で？：そのストラテジーでさっきのビジュアルで、キャッチとかもこの絵に合わせてっていうことですよね？

米村：うん、まあ、合わせるっていうか、この絵が前提で。この絵、口に持ってるのはスイーツなんだよね？

ピロリ：そうです。

米村：じゃ、もう絵探しもしなくていいから、この絵をみんなで共有してその時にどういう言葉のアプローチをするのか。ちょっと大喜利みたいだけど。

一同：（笑）

世界の野糞：『bokote』みたいな。（笑）

米村：それをもう一回だけやろう。