第四期 第⼆回 np.広告学校 議事録【ストラテジー】◆⽇時
2011 年 5 ⽉ 31 ⽇（⽕）◆出席者
鶏⾁、ベトナム、まばたき、ミミミ、魔法少⼥、餅、まる、キャサリン、
ちゃい、たこやき、折り返し地点、りんご園、猫屋敷、⽣郎、えいじ

⽣徒１５⼈（⼥性 8 名男性 7 名）

⼩霜：ストラテジー：例）ポメラ
今⽇は、まず広告を考える上で基本となる「ストラテジー」について解説する。
それじゃまず、ストラテジーを説明するにあたって、何か例があったほうが分かりやすいかと思って去年やった課題の商品で「ポメラ」を題材に考えていこうと思う。
これ、知ってる？

ミミミ：たしか・・1 年くらい前に出た、テキストだけを打ちたい⼈向けのデジタルメモです。
ケータイでは物⾜りないけどＰＣじゃ余分・・という間を狙ったような商品だったかと。
鶏⾁：しかも、起動が早くて、⼩説家とかがアイデアを思いついた時にすぐ書けるっていう。

〈ポメラの広告を頼まれて最初にすべきことは？〉
⼩霜：デジタルメモ「ポメラ」を売りたいと広告を頼まれたらまず何をすべき？
簡単にいうと、まあ「デジタルメモ」だね。コンパクトになっていてその場でパカっと開いて打ったものをテキストで記憶できる。
それ以外の機能は特になくて、通信機能もない。という商品。
キングジムっていう⽂房具メーカーから、たしか 2 年くらい前に発売された。
で、そのキングジムの宣伝部にキミらが呼ばれたとする。
「この商品をもうちょっと売りたいんだけどさ、広告頼むよ。
」と頼まれました。
さあ、まず何をすべきか？・・じゃあ、ちゃいくん。
ちゃい：既存のターゲットを狙うのか新しいターゲットを狙うのかをクライアントに聞く。
まず、どの層をターゲットにして売りたいのかをクライアントに聞きます。
もともとニーズがありそうな層に売るのか、さらに新たなターゲットを開拓したいのかで攻め⽅が変わってくるのかなって。
⼩霜：そこまで提案してほしいって話だったら？
ちゃい：そうっすね・・
⼩霜：「既存ターゲット」って誰？
キミは、これが発売されてもう 2 年だから、2 年間で購⼊した既存客がいるだろうと思うわけだ。
で、さらに、まだ買ってない新しいターゲットに売ることもあるのでは？と。
じゃあ、「既存ターゲット」って誰？

ちゃい：社会⼈？⼩説家？
社会⼈か、さっきの⼩説家のようなアイデアをパッと思いついた時に書き留めたいような⼈なのかなと。
⼩霜：「新しいターゲット」って誰？
じゃあ、「新しいターゲット」っていうのは？
ちゃい：学⽣？
学⽣とか・・。論⽂を書く時などに使えるのではないかと思います。値が張るけど、学⽣にはお⾦を⾃由に使えるという⾯もあるので。

⼩霜：なぜそう想像したのか？
今までこれを使っていたのが社会⼈で、今まで使ってないのが学⽣だって⾔ったけど、それは⾃分の想像で⾔っているわけだよね？なんでそう想像したの？
ちゃい：すぐメモる必要のある社会⼈は必要なのでは。
今まで学⽣は必要としてなかったのかなと。必要としているのは、社会⼈の中でも忘れないようにすぐメモる必要があるような⼈で。
学⽣は使ってなかったから、やり⽅によっては買ってくれるのでは？と・・。
⼩霜：社会⼈が使う時ってどんな時？
もうちょっと聞いていくと、社会⼈がこれを使う時ってどんな時だと思う？
ちゃい：街中や電⾞などの出先？
出先とか・・ですかね。普段会社のデスクで作業している時は PC があるからいらないかと。常に携帯できるという点で、街中や電⾞の中などで使うのかなと思いました。
⼩霜：なぜポメラ？
その時にひとつ疑問が起きてくるのが、『なぜこれ？』。
だって、ケータイだってメモできるよ。
ちゃい：少し⻑い⽂章を保存したいから。
⼀定量の⻑い⽂章を打ちたいから・・ですかね。キーボードで打つ⽅が早いから。
当時は iPhone みたいなスマートフォンがなくて、普通のケータイで打つと時間がかかるから・・。
⼩霜：⽂章を書きたいから使うのか、アイデアを記録したいから使うのかどっちだろう？
でもさっきキミは、ふとアイデアを思いついたらこれでメモるって⾔ったじゃない？
ちょっと話が変わってきているよね。出先でアイデアをすぐメモりたいならボイスレコーダーとかで声吹き込んだほうが早くない？
それに、パっとひらめいたアイデアを残すのに、⻑い⽂章を書く必要がないよね。
⽂章を書くっていうことと、ひらめいたアイデアを記録するっていうのは全然意味が違うことだからさ。本当はどっちなんだろう。
ちゃい：⽂章を書きたい。かな？
キーボードを必要としているとなると、⻑い⽂章かなと思います。
最初に⾔った内容と変わってくるのですが・・⼩霜：ノート PC の⽅がよくない？
ノート PC や iPad を持っている⼈ってたくさんいるよね。
でもこれって、ノート PC の代わりにはならないんじゃない？
ノート PC 買っちゃったら⻑い⽂章打てるし、これいらないってならないかな。
ちゃい：・・すいません。分かんなくなってきました。
⼩霜：OK OK(笑)

そう、わかんなくなってきた。

まあ、そういう商品だからこれを選んだっていうのもあるんだけどね。
じゃあ、他の⼈。鶏⾁さんはどう？⾃分がクライアントに広告を依頼されたら何から考える？
鶏⾁：商品について知りたい。
もうちょっと、この商品について知りたいなって。
まず、クライアント側はどんな使い⽅を想定しているのか、とかも含めて知りたいです。
⼩霜：商品の短所と⻑所をまず押さえる。
ちゃいくんはターゲットについて知りたいと⾔ったけど、鶏⾁さんはまず商品について知りたいと。
まず、広告を考える上で押さえておかなきゃいけない点というのがいくつかある■商品の短所(=弱点)■商品の⻑所(=優位性、差別点、エッジ)

つまり、他の商品にはない良い部分が何かを押さえる必要がある。
で、だいたいの商品に競合商品ってあるんだけど、ポメラの場合は・・【ハード系】ノート PC、タブレット、スマホ、⼿帳、メモ帳、ボイスレコーダー【ソフト系】EVER NOTE(クラウド系メモ)なんかが考えられるよね。
次に、これらに打ち勝つ部分は何か、をまず考える。
〈ポメラの⻑所を考える〉■ポメラの⻑所
・起動時間の早さ(約２秒)⇔PC は起動するまでにアイデア消えちゃうかもしれない。
・省電⼒(連続 20 時間)⇔PC はせいぜい 7〜8 時間
・ATOK(⼊⼒⽅式が選択可能)
・PC に通信可能

・⼩型＆軽量・折りたたみ式キーボード

〈ポメラの短所（弱点）を考える。
〉
⼩霜：ポメラの短所って何だろう？
じゃあ逆に、ポメラの弱点ってなんだろう。
だいたいクライアント側は HP にもオリエンでも⾃社の商品の短所にはあまり触れることはない。
でもあえて書き出すと、何だろう。
・・じゃあ、まるさん。
まる：メモ機能しかないこと。
メモの機能しかないこと・・？PC やケータイならネットに繋げたりするけど、ひとつの機能しかな
いこと、ですかね。
⼩霜：じゃあ逆に、どんな機能がほしい？「これあったらいいのに」って思うものがないってことでしょ？
まる：「これあったらいいのに」っていうのは・・？
⼩霜：余分なものがないのは「弱点」ではないじゃん。必要なものがないから「弱点」だよね？
まる：書いたものを USB とかマイクロ SD とかでしか出せないこと？
⼩霜：いやいやだからそうじゃなくて。これってケータイみたいに通話できないじゃない。
通話できないって弱点か？
まる：・・だと思います。

⼩霜：これで通話したい？

じゃあノート PC に通話機能がついてないのは弱点なの？

まる：・・弱点じゃないです。
⼩霜：短所とは、「〇〇しかない」事ではなく「〇〇がない」事。
「これしかない」じゃなくて、「これがない」のが弱点だって⾔ってほしいわけ。
⼩霜：ポメラの短所である「本来あるべきなのにないじゃないか」っていうものは？
キャサリン：パワーポイントみたいなプログラムもあればいいなって。アイデアを思いついた時にすぐプレゼンができるように、カラーで使えたり。
テキストの⽂章を加⼯するためのアプリケーションが使えないのが弱点かと。
<弱点案①：⽂書加⼯できない>ベトナム：あと、「どこでもメモれる」というのが売りだと思うんですが、平らなところに広げないと打ちにくいのかなって。⽴っている時は逆に紙に⼿書きでメモした⽅が早いんじゃないかと。
<弱点案②：⽴ちながらメモできない、場所を選ぶ>
鶏⾁：やっぱりインターネット機能はいるかと思います。
⼩霜：インターネットっていっても、web ブラウジングがしたいのか、それともデータを送りたいとか、
どっち？
鶏⾁：データを送受信できれば・・<弱点案③：>データ送受信機能がない
⼩霜：他には？みんな⽂章打つ時にインターネットで資料みたりコピペしたりしないの？
キャサリン：します。
⼩霜：じゃあ、web ブラウジング出来たほうがいいんじゃないの？そこまで必要とは思わない？
鶏⾁：なんか弱点を考えれば考えるほど、ポメラじゃなくてもいいじゃんって思えてきて。
ノート PC でいいじゃんと。
⼩霜：⽂章を書くとき、⼈がどうやって書いているのか考えると何が必要か⾒えてくる。
例えば⾃分が⽂章をおこす時にどうやって⽂章打っているのかと。
ネット⾒たり、パワポとかプレゼンテーション⽤のものを使ったりするよね。
⾃分というより、今の社会⼈や学⽣はどうやって⽂章をおこしているんだろう。
そう考えると、何が必要かってだんだんわかってくるんじゃない?

⼩霜：逆にいうと、①⽂書加⼯できて、②⽴ちながらどこでもメモできて、③データ送受信機能ができる、なら完璧だってことかな。
まあ、ここでとりあえず、そういう⻑所・弱点を⼀回洗い出しましたと。
じゃあ、こういうモノを誰が買うのか。ターゲットは誰なんだと思う？

〈ターゲットを考える〉
まばたき：学⽣が教授の⾔ったことを書き取るのに役⽴つかなって。
資料を調べたりできないので⾃分で⽂章を考えるには頼りない。
でも、誰かが⾔ったことをそのままメモするのには向いているのかなと思いました。
<ターゲット案①：学⽣(議事録・講義録)>
鶏⾁：狭くなっちゃうんですが、⼀番使うのは⼩説家とか、原稿を書く⼈。
キャサリン：グルメレポーターとか、外出先で記事を書く⼈。
<ターゲット案②：記事を書く⼈(外出先で書く⼩説家など)>
魔法少⼥：ビジネスマンなら、会議や打ち合わせの議事録やメモ。
ベトナム：社会⼈で次の予定などを忘れないようにメモしておく。
<ターゲット案③：社会⼈(議事録/備忘録)>
折り返し地点：⽼⼈とか、病院や介護施設にいる⼈。僕の祖⽗もそうなんですが、PC を使いこなせないし視⼒も悪いけど、⽇記は書きたいとか、思ったことをメモしたい⼈とか。
病院は PC 利⽤が制限されているところも多い。
⽼⼈にとって⽂字を書くというのはボケ防⽌にもなるみたいなので。
PC 弱者という意味では、⼦供も⼊るかもしれない。
<ターゲット案④：⽼⼈・介護施設の⼈(ボケ防⽌)/⼦供、PC 弱者>
餅：社会⼈や学⽣だと、これがなくてもスマートフォンとか PC とか多くの⼈が代替のものをもっているから必要ないと発想しちゃうんじゃないかと。
むしろ、いらないと思わない層をターゲットしたほうがいいのでは。
⼩霜：「いらないと思わない層」？
餅：欲しいって必ずしも思わないかも知れないけど、「必要ない」とは断⾔しない層。
例えばケータイの世代ではないけど、ワープロなら打てる、くらいの。個⼈差はあるかもしれないですが、50〜60 代の⽅とか・・⼩霜：具体的に誰？それだけだとちょっとつかみようがないよね。
社会⼈の中でも、特に 50〜60 代にセグメントしたほうがいい、ということかな。
<ターゲット案⑤：50 代〜60 代の社会⼈＞
ミミミ：欲張りかもしれないですけど、メモを取るすべての⼈が実はターゲットなんじゃないかと今聞いていて思いました。
⼩霜：つまり、⼈⼝が多い層というより、メモをとる⼈にとにかく広めようと。
<ターゲット案⑥：メモとる⼈全部>
キャサリン：ネットが繋がらないってことは、情報漏洩しないから会社の重役の⼈とか。
機密⽂書を扱う⼈。
⼩霜：なるほど、つまり、ネットが繋がらないのは弱点じゃなくて⻑所じゃないかと。
<ターゲット⑦：機密⽂書を扱う⼈>
鶏⾁：⻑時間ってことは、旅⼈とか。
<ターゲット案⑧：旅⾏記を書く⼈>

⼩霜：どのターゲットにコミュニケーションをするのが効率的か？
いろいろ候補が出てきたけど、じゃあ、この中で、どのターゲットに向かってコミュニケーション
するのが効率的だと思う？
魔法少⼥：⼈数が多い社会⼈か学⽣。
社会⼈か学⽣かなと。ターゲットの幅が広いし、⼈数が多いから。
鶏⾁：新たな層の PC 弱者。
新たな層を開拓するという意味では、⽼⼈、⼦供、PC 弱者って⾯⽩いなって。
⼈数としては少ないとしても、ポメラを必要とする理由があるから、流⾏したら⼀気に需要が増えるんじゃないかと。

⼩霜：つまり、層の⼈数が多いにしても、社会⼈・学⽣は既に掘り尽くしているだろうと。
だから未開拓のターゲット、⽼⼈などを狙うべきということ、かな。
〈ターゲットを選ぶ。
〉
⼩霜：じゃあ、この中からどのターゲットを選ぶべきか。
さっき⼈数が多い層がいいというのは、ひとつ正解だと思うんだ。
同じように⾒ていくと、機密⽂書を扱う⼈。これはターゲットが少なすぎて商売になんないと思う。
それから、作家。これも狭いんじゃないかと。
あと、未開拓の層。これはもしかしたら可能性があるかもしれない。
あと、外出先の⼈。これはどう？
鶏⾁：そもそもそれを⽬的にこの商品をつくっているから掘り尽くしているんじゃないかと・・
⼩霜：そういう⼈はとっくに買っているんじゃないかということだね。
〈インサイト〉
⼩霜：ターゲットの本⾳であるインサイトと商品が合致することが⼤事。
それから、もうひとつ⼤事なフィルターとして「インサイト」というのがある。
インサイトっていうのは、「ターゲットの本⾳の部分」。
買う⼈の本⾳の部分と商品が合致しているか、が⼤事になってくる。
⼩霜：50 歳以上のビジネスマンのインサイトは？
50 歳以上のビジネスマンのインサイトってどうだろう。
インサイトって、ほんとは外から想像しても分からないことだから、実際に聞くとか調査しないと⾒えてこないんだけど、この授業では実際に調査したりはできないので、ネットのブログや掲⽰板から調べてもらうってことになる。
とりあえず今は、そこをはしょって想像だけで考えるとして、50 歳以上のビジネスマンは情報、「俺はもうダメなんだ」って諦めるだろうか。
ＰＣ弱者であると。そういう⼈たちは、どう思うかな。
鶏⾁：使いこなせなくても、とりあえず若者と同じものを買う。
⼩霜：PC に習熟していないと想定する 50 歳以上のビジネスマンは、本当にポメラのような簡易版を喜ぶのか？
そうかもしれないよね。実際は個⼈差もあるし、そこは分からないんだけど。
今、ターゲットを⾒つける中で 50 歳以上のビジネスマンはおそらく PC に習熟していないだろうと想定して、だからこういった簡易版のものがあると喜ぶか、というと、そこは分からないと僕は思うんだよね。
むしろ、そういう 50 歳過ぎた⼈って、ほんとに「俺は終わった」「これでいいや」って⾵に思うだ
ろうか。そこは調べてみる必要がある。
⼩霜：例）PS２,3 のメインターゲットは何歳か？
僕が前にプレイステーションの仕事をしていた時に分かったことなんだけど、PS2、3 とかってメイ
ンターゲット何歳ぐらいだと思う？⼀番買って、⼀番遊んでいる層。
キャサリン：⼩学校低学年。
ちゃい：40〜50 代くらい。⼩学校低学年くらいの⼦供がいる家庭で、親⼦で⼀緒に遊ぶのかなって。
リンゴ園：意外と 30 代とかが⼀⼈でこもってやっているのかなと。PS3 とか⾼値だから学⽣じゃ買えな
いし、ちょっとお⾦持っている独⾝の 30 代とかが多いのでは。仕事にも慣れてきて、時間にも余裕があるし。
ベトナム：私の会社でも、周りの 25〜30 歳くらいの先輩が休み明けにゲームの話とかよくしているのでそのくらいかと。
⼩霜：実際のイメージとは違うメインターゲットのインサイト。
正解は、40 代。でも、理由は⼦供じゃない。⼩さい頃からファミコンやっている世代なんだよ。
⼩さい頃にゲームにむちゃくちゃはまって、今でもやっている。っていうのが実際の話なんだよね。
そういう⼈たちがドカーンといて、⽀えている。
⼦供ができて、⼦供と⼀緒にやるっていえば⼥房も⽂句いわねぇだろうっ。て使っているっていう(笑)。
だから⼦供がいるからとかではなく、昔から⾃分がやってきていて、⼦供を巻き込んで今もやっているっているのが現状なんだよ。で、ネガティブなこというと、そういう⼈たちって散々やってきて慣れているから、どんどん難しくないと物⾜りなくなってくるんだよね。だからコントローラー
もどんどんボタン増えてきたでしょ？
で、下の世代はついていけないんだよ。こんなんできっかよ！って。
だから中学⽣とか⾼校⽣とかにやらせても無理―ってなっちゃう。オヤジはムキになってやるけど。
それが実態なんだよね。
そういうイメージなかったでしょ？ゲームって⾔えば若いヤツラがガーっとやるってなんとなく頭にあるから。でもそうではないわけ。
じゃあ、40 代がなんでゲームやってんの？ってなった時に、昔からやってきていて、っていうのがインサイトになる。

⼩霜：インサイトは想像するものではなく、⾒つけるもの。
で、次⼤事なことだから聞いといて。ターゲットのインサイト、本⾳は何かって考える時に、意外とね、作っちゃうんだよ。想像して。インサイトは作るものじゃなくて、⾒つけるものなんだよね。
今僕が⾔ったような話も、調査とかかけて「なんでそんなゲームやってんの？」って聞いて出てくるわけだよね。
ネットでブログとか読んでいると、そういうのって断⽚で出てくるから、話の中で。
ターゲットはこういう理由でやってんじゃないか、買ってんじゃないかっていう本⾳の部分が分かってくる。
それを「⾒つけていく」っていうのがインサイトね。
例えば「プレイステーション」っていう仕事を受けて、40 代をターゲットにしてそのインサイトは
何かって時に「⼦供と⼀緒に遊びたい」って書いちゃうと、それはつくりごと。それだと、⾃分が勝⼿にイメージしている事を書いているだけなんだよ。現実はちがう。⾃分の頭にあるターゲットのインサイトはこうじゃないかって、勝⼿に思い込まないように。
〈ターゲット案のインサイトを考える。
〉<ターゲット案①：学⽣(議事録・講義録)>について考える。
⼩霜：講義録をとる学⽣のインサイトは？
それじゃ、仮に講義録をとる学⽣をターゲットに置いてみる。彼らのインサイトってなんだろう。
学⽣のみんなに聞くけど、これ、ほんとに欲しい？
鶏⾁：私はノートにまとめる派なんですが、周りを⾒てもノート PC に書き込んでネット開きながらコピペしたりしているので・・
⼩霜：講義を聞いてる時は何考えてる？
それって、ノート PC の⽅がいいって話でしょ？その前に、講義聞いてる時ってみんな何考えている？
キャサリン：別の楽しいこと・・(笑)

⼩霜：学⽣が講義録をとりたい。というインサイトは嘘。本当は？
まあ、そういうことね(笑)。みんながどうかは分からないけど、講義録とるほど授業に集中してねーよ、と。そんな学⽣いねーと。ってことになると、「学⽣はみんな講義録をとりたい！」ってイン
サイトは、嘘だよね。つくりもので現実とは違うとなる。実際はどうなんだろう。

まばたき：うちの授業は書く量は多いですけど、27,000 円払ってまでポメラを買うならPC で代⽤するか死ぬ気で書きます(笑)。
⼩霜：新たに⾒つかった弱点。
確かにね。弱点のもう⼀つに「値段が⾼い」っていうのがあるよね。
学⽣にとって、「27,000 円」ってどうなんだろう、ってのがある。
<弱点案④：⾼価>
⼩霜：27000 円払っても買いたい状況は？
逆に、27,000 円払ってでも買いたい、買わざるを得ないって状況って、何かあるかな。
鶏⾁：⼤半の学⽣には、理由がないかも。
⼩霜：就活時は？
就活なんかで会社説明会に⾏った時、あったら有利とか、そういうのあったりする？
鶏⾁：確かに就活になると、熱⼼に書く⼈⼀気に増えますね。
⼩霜：学⽣の気分が変わる時は？
そうだよね。そういうインサイトはないの？講義の時は楽しい週末のこと考えてればいいけど(笑)、
就活になるとそういう気分がガラッと変わる、みたいなことはないの？

まる：⾃らの意思で参加した講演会などでは、書き留めたい。
講義だと仕⽅なく受けているっていうのがあるかもしれないけど、著名⼈の講演会とかの場では必死で PC にメモしてるような⼈が多かったです。こういう⾃分が聞きたくて来ている⼈が多い場では、需要があるのかなと。

⼩霜：ターゲット案を出していた時の学⽣のインサイトはまちがい。
てことはさ、そもそも「講義を受けている時にいいよ」って学⽣に勧めても、無理だってことが分かってきた。学⽣が講義でメモする時に便利です、っていうのは、⼀⾒カタチとしては成⽴しているじゃない？でも本⾳を探っていくと、そんなことする学⽣いないよ、っていうことが分かってきた。つまり、インサイトが合ってないってことだよね。

<ターゲット案③：社会⼈(議事録/備忘録)>について考える。
⼩霜：議事録をとる社会⼈のインサイトを考える。
じゃあ、社会⼈だったらどうだろう。例えば新⼈で打ち合わせに出て議事録とっていますって⼈がいた時に、これ欲しいって思うかな。
鶏⾁：会社のために⾃分のお⾦を出したくないと思います。
⼩霜：なるほど。会社が買ってくれたら？
鶏⾁：PC でいいのでは？
社内の会議室なら、そんなに持ち歩かないし、PC でいいんじゃない？って思います。
⼩霜：やっぱり、持ち歩かないとダメってことかな？
鶏⾁：これである必要性はないかな、と。
⼩霜：講義録を作る社会⼈のインサイトは間違っていた。
社内なら、PC あるからそれでいいじゃん、と。他の⼈もそういうことで、いい？
じゃあインサイトでいうと、これも違うっぽいね。
⼩霜：備忘録は？
備忘録ってあるけど、これはどう？忘れないようにやるべきことをメモしておこうってことだけど、
そういうことってあり得る話かな。

キャサリン：それなら、わざわざ開くより、ポストイットに書いて貼っとく⽅が早いと思います。
逆に⼿間になる気がする。
りんご園：そんなに⻑い⽂章打つわけじゃないから、ケータイに⼀⾔打ち込んだ⽅が早いかと。

⼩霜：備忘録も無理がある。
うん。備忘録とるのにわざわざ開いてっていうのはちょっと無理があると思う。TODO リスト作る
なら、今は基本スマホだよね。ポメラよりも圧倒的に使いやすいアプリもあるから。わざわざこれを選ぶ理由がないかもね。

<ターゲット案④：⽼⼈・介護施設の⼈(ボケ防⽌) >について考える。
⼩霜：じゃあ「⽼⼈」はどうだろう。
キャサリン：ボケ防⽌だと、何に使うか分からないのでは？
ボケ防⽌にっていうのはいいと思うけど、渡されても使う⽬的がわからないのでは？
それならタイピングソフトとか「指を動かす⽬的」があるものの⽅がいいかと・・。
⽇記を書くにしても、キーボードで打つには無理があるんじゃ。これ使う意味があるのかなって。
⼩霜：折り返し地点くん、⽇記っていうのは、ボケ防⽌ってこと？
折り返し地点：ネットも携帯も禁⽌の病院の状況。
祖⽗はそう⾔っていました。というか、病院にいるととても暇なんですよ。院内ではネッ
トもケータイも禁⽌で、持ち込むものに制限があるので。でもこういう単機能のものであれば使えるっていう施設が多いようなので。
鶏⾁：ポジティブに捉えると、PC に憧れているけど状況的にも、能⼒的にも、現実使いこなせない、っていう⽼⼈や⼦供とかにいいかもしれない。
⼩霜：ターゲット？に聞いてみる。
。
（⼀番年寄の⽶村に聞く。
）
じゃあ・・この中で⼀番⽼⼈に近い⼈に聞いてみよっか(笑)。
介護施設にいるような⽼⼈がこれを使いたいだろうか。そういうインサイトがあるかどうか。

⽶村：PC 頑張って使っている⼈以外はキーボード打てないのでは？
俺が⽼⼈の気持ちを代弁すればいいの？(笑)・・まあ、けっこうポジティブなお年寄りは PC 頑張って使っているよね。でも、そういう⼈じゃなければキーボード打てないよ。そう考えるのが⼀番普通じゃないかなあ。
折り返し地点：プレゼントする側のインサイトもあるのでは？
ただ、「あげる側」のインサイトっていうのもあると思っていて。実際にもらった⽼⼈が使いたいか、使えるかっていうのもあるとは思うけれど。例えば息⼦とか、「親⽗にあげたい」っていうインサイトを設計する芽がまだあるのかなって。卑怯かもしれないですけど。
⼩霜：Wii はあげる側のインサイトを突いた。
いや、それは全然卑怯ではないよ。例えば任天堂の Wii、⼦供じゃなくて⺟親のインサイトを突いて売れたっていうこともあるからね。お⺟さんが⽚付けやすいリモコンなんだ、あれは。

⼩霜：指を使う事がボケ防⽌になる。というところが少し弱い。
うちの親⽗も 76 とかで、ちょっとボケが始まってきたんだけど、医者いわく、ボケ防⽌に⼀番いいのはコミュニケーションだっていうのね。だから、会話するとか将棋をやるとか、誰かと何かやるっていうのが⼀番いいらしいんだよね。そういう意味で⾔うと、指を使うことがボケ防⽌になるかっていうのが医学的にまだ疑問だし、ちょっと弱いかなと。あと、本⼈が、⽇記を書きたいっていうインサイトが本当にあるのかなっていう。
折り返し地点：いや、それは少ないかもしれないですね。
⼩霜：⽼⼈は意外と⽼⼈だとは思っていない。
あとね、⽼⼈を⽼⼈扱いしていいのか、っていうのもあってさ。⽼⼈ホームって、恋愛とか「お盛ん」らしいんだよね(笑)。彼ら、意外と意識的には若いんじゃないかな。僕の 75 くらいの⺟親も、ネットで株の売買とかやってるわけよ。いや、PC の仕組みとかは全然理解してないんだよ。それでも必要な操作は覚えてやったりしている。そんなに「私は⽼⼈だから・・」って引っ込んでいるって感じは全然ないよね。
〈市場が動いているか？という事〉
⼩霜：「商品」と「ターゲット」ともう⼀つの重要な要素「動きがあるか？」
そうなると、インサイト的にまだ決められない。じゃあ、どれもダメじゃん！って話になってくる。
ターゲットを考える時に、世代、性別、職業なんかで切ってくのもあるんだけど、今「商品」「ターゲット」っていう⼆つの要素があって、もう⼀個、ここに全部ひっくるめた「時代」とか「市場関係」って要素がある。要するに、動きがあるか、ってことだよね。
このポメラの課題を出したのが去年なんだけど、去年の段階で今「動いている」、つまり購買⼒がある
⼈って誰だろう。その中でこれを買ってくれそうな⼈は誰だろう。そう考えていったんだよね。
〈⼩霜の仮説（ポメラの場合）〉
⼩霜：で、去年、僕なりにある仮説を⽴てた。例としてその話をしてみる。去年、⼀番売れた商品ってなに？みんなが⼀⻫に⾶びついた代表的な商品ってなんだろう。
キャサリン：iPhone、iPad とか、スマホとかタブレット・・
⼩霜：スマホやタブレットにポメラを組み合わせると補い合う関係になる。
それじゃスマホやタブレットを買った⼈を考える。スマホやタブレットってソフトウェアキーボー
ドが使いづらいっていう弱点があったよね。
じゃあ、こういう⼈にポメラと組み合わせて使うように提案したらどうかな、と思った。

例えば外出先で、資料⾒ながら⽂章打つこともできるじゃない？ノート PC だとバッテリがー持たないけどこれだと 20 時間持つ、とか。あるいはノート PC ならデータソリューションできるってあったけど、2 つセットで使えばそれも可能だよね。
そういう、補い合う関係になるんじゃないかと、僕は思ったわけね。
こうやって⾒ていくと、「スマホやタブレットを買った⼈」って、ポメラにとって未開拓で、⼈数の多い市場。インサイトでいうと、「キーボードあると打ちやすいのにな」、っていうのがある。あと、動きでみると、スマホ買って「うれしい！早く使いこなしたい！」って舞い上がっている⼈たちだ
よね。そういう⼈たちの⽅が取り込みやすいんじゃないかな。
ターゲットのインサイトと商品の⻑所がつながるところが接点。
こういう⼈たちが求めているものって、「コンパクトで持ち運べるキーボード」で、ポメラがもっている「すぐ起動できて持ち運びできるキーボード」っていう特徴に合致する。この繋がったところをʻ接点ʼという。
⾔っておくけど、これはあくまでも⼀案であって、唯⼀の正解とかじゃないからね。
まとめると・・■商品の優位性：コンパクトで使いやすいキーボード■ターゲット：スマホ・タブレット購⼊者■戦略：スマホ・タブレット購⼊者はアプリや周辺機器を買ってさらに便利にしたいと思う、その気持ちに乗っかる。

で、今出てきた要素が、①商品優位性②ターゲットインサイト③接点④時代・市場関係
伝えるメディアは何がいいか。たぶん、ターゲットはネットを⾒ている⼈なんだから、マスではなくてネットコミュニケーションで伝わるのではないか。
あと、売り場はどこがいいだろう。今、ポメラが売られているのって⽂房具コーナーかもしれない。それをスマホ・タブレットとかケータイ売り場に置いたらものすごく有利だし、デカイ話だよね。こういうことがうまくいけば、もしかしたらキングジムはスマホ・タブレットに特化したポメラを開発するかもしれない。そうすると、さらに売れることになるんじゃないか。
僕としては、そういう仮説を⼀つ⽴てた。

〈課題の取り組み⽅〉
⼩霜：これから 1 年、君たちに課題に取り組んでもらうんだけど、・商品優位性商品のどこに着⽬したのか。

・ターゲットとターゲットインサイト
・未開拓な市場かどうか。
・商品優位性がターゲットインサイトに合致しているのか。
・今の時代にポテンシャルがあるか。動きがあるか。
それらをふまえて考えてきてほしい。
⼩霜：⼀番モノを買っている年齢は？
ちなみに、今⼀番モノを買っている年齢って、何歳くらいだと思う？イメージで。
キャサリン：定年退職した 60 代後半の⼈。⾃分へのご褒美としてモノを買うんじゃないかなって。
退職⾦も出たし、そろそろ⾃分のためにお⾦も時間も使いたいって気持ちがあるから、奮発して使うんじゃないかと。
ミミミ：社会⼈の独⾝の⼥性。婚活に備えてアラサー世代がエステ⾏ってお⾦使ったり。
キャサリン：⼥⼦⼤⽣とか。洋服やネイルとかおしゃれにお⾦をかけている。⼤きい買い物はできないけ
ど、細かいところでけっこうお⾦を使っている気がする。

⼩霜：6２歳の⼈達が⼀番物を買っている。
⼀⼈ひとりの⾦額っていうことじゃなくて、その世代トータルの⾦額で考えてね。
どの世代が⼀番購買⼒を持っているかってことなんだけど。
正解は、今の 6２歳。団塊の世代ってやつね。理由は「⼀番⼈数が多いから」。
⼀番⼈数が多いってことは、⼀番購買⼒、ポテンシャルがあるってことだよね。
もっと⾔うと、6２歳の⼥性、かな。なんでかというと、彼⼥たちは家にいるんだよね。
6２歳だと、ダンナはまだ働いているからさ、奥さんは家で暇だから、ショッピングチャンネルを⾒てダンナの⾦使うわけ(笑)。だから彼⼥たちを狙った化粧品や健康⾷品なんかバンバン宣伝やっているでしょ。
年代と違う切り⼝。
年代で⾒ると、60 台っていうのが⼀番⾦使うだろうけど、別の切り⼝もある。

昨⽇ニュースでやっていた「everyday カチューシャ」。あれの初動 CD 売り上げ枚数がミスチルを抜いたっていうね。過去の CD 初動売り上げランキングを⾒ていくと、2 位のミスチルの「名もなき詩」は百数万枚なんだけど、最終的には⼆百数万枚売れているわけよ。初動の 2 倍、3 倍にも売り上げを伸ばしたわけね。で、AKB48 のものに関しては、セールスとして初動で終わり、なんだよ。
要するに、
「握⼿券」
「投票券」が売れているっていう構造だよね。でもその券を買うために CD を
5000 枚とか買ったヤツがいるとかで(笑)。そういう⼈たちをどうやって定義したらいいかわからな
いんだけどさ。そういう「ネオアイドルファン」っていうのかな、お⾦持ってないかもしれないけ
ど、お⾦使うぞ！！っていうポテンシャルはすごくあるんだよね。
⼩霜：積極的に新しいものを求めている⼈達をターゲットにする⽅が得。
（動きがある市場とは？）そういう意味でいうと、今スマホ・タブレットを買ってる⼈も、何か新しいもの買い⾜すぞ！っていうポテンシャルがあるわけで。今の時代の動きに乗っかってこうっていう⼈たちなんだよね。仙⼈みたいに「私は何も買いません」って⼈より、積極的に新しいものを求めている⼈を追った⽅がいいよね。
最近、量販店のカメラ売り場にいくと、カメラ⼥⼦コーナーみたいなのがあって。⼥の⼦で⼀眼レ
フカメラを趣味にしている⼦が増えているっていう。⼀眼レフなのにピンクだったりするものを売っている。そういうのも、時代をつかんでいるっていえるよね。そのインサイトは僕には分からな
いんだけど、そこにはたぶん何かがあるんだよね。⼥の⼦が⼀眼レフで撮りたいっていう⼼理が。
そこをつかむと、そういうポテンシャルをもった⼈たちをがっちりつかむことができるわけだよね。
まあ、そういうことを考えながら、商品の優位性、差別点を決めていく。
弱点が⻑所になることもある。
さっき、データソリューションできないことが逆にセキュリティになるんじゃないかって意⾒があったけど、弱点が⻑所になる場合もあるかもしれないよね。
「⾼価」っていうのが、あるターゲットには弱点でも、あるターゲットには優位性になるかもしれな
い。⾼いものほどお⾦出したいって⼈もいたりするからね。
ポメラが課題の時に出たのが、「インターネットできないことがいいんだ」っていう意⾒があった。
ネットができると、ついつい集中できなくなる。時には邪魔なんだよね、ネットができないことは。
仕事に集中したい時なんかには、⻑所なんじゃないかって。
その優位性を表現にして売り出したらいいんじゃないか、って意⾒があった。それも⾯⽩いかもしれない。僕もついついツイッターとかやるけど仕事の邪魔。
そういうのも含めて、商品のどこ部分を取り出して、どういったインサイトをもった誰に繋げていくのか、あとできれば今の時代背景。去年は通じても今は通じない、とかもあるから。

課題の第⼀段階はストラテジー。第⼆段階は表現。
そういう基本的なストラテジーを考えて書いてきてもらうのが第⼀段階。
で、第⼆段階はそれにのっとって、表現を作ってきてもらいたい。
広告表現って⼀⾔で⾔っても、新聞、ネット、CM と幅広いんだけど、基本的にはグラフィック。
雑誌広告のイメージで作ってきてもらいたい。
表現の基本構造■ビジュアル→意図が分かればいい。(ネットであるフリーの写真素材など)■キャッチコピー→興味ない⼈の⼼をつかむ役⽬(ex.おいしい⽣活)■押さえコピー→どうしてほしいのか、興味持った次のアクションを促す役⽬(ex.この⼟⽇、お近くの⻄武百貨店へ。)■必要があればボディコピー
これが広告表現の基本構造だから、これをもとに書いてきて欲しい。
あと、勘違いしている⼈が多いのだけど、キャッチコピーだけでも押さえコピーだけでも、⼈の⼼は動かない。この 2 つをごちゃごちゃにしている⼈が多いから注意して。
ビジュアルはどんな役⽬かっていうと、ビジュアルとことばの組み合わせで⼤きなメッセージ、⼤きな魅⼒になってくる。そこを⽬指してほしい。逆にキャッチコピーだけのほうがいい場合もある
かもしれない。そこはいろんな幅があると思うんだけど。
応⽤が利く基本的な広告構造の雑誌広告。
あと、なんで雑誌広告の課題かっていうと、応⽤が利くんだよね。しっかりしたキャッチがあればムービーに展開しようとすればテレビ CM も考えやすいし、ネットのバナー作るときも興味をもって⾶んでもらいやすい。興味を喚起して商品の中⾝を知ってもらうっていうシンプルで基本的なことができると思うのでまずはここから。
まあテレビ CM も構造は同じなんだよね。最初に興味喚起して、最後にこれ買ってねーって落とし込むじゃない。構造は全部同じ。始まっていきなり商品出てきてこれ買ってくれなんてＣＭあまり⾒ないよね。いきなり勧められても⼼が閉ざされちゃう。
キャッチで⼼にスキをつくるっていうかね。営業マンがピンポーンっていきなり商品売るんじゃな
くて、いやー今⽇暑いですねーなんてどうでもいい話をして⼼にスキをつくるのと⼀緒で。
⽶村：先⽣。
「ベンザエース買って下さい。
」ってキャッチコピーありましたよね。
⼩霜：あれは逆⼿に取っているわけだな。こういう構造があるのを逆転させて、押さえコピーをキャッチ

にしたら⾯⽩いんじゃないかっていう。

で、次回から⽶村と⼆⼈別々で講義進めていくんだけど、必ず、ストラテジーの部分も含めて 2 案考えてくること。
課題は常に２案作ること。
①平凡案(普通に考えるとこうだよね)②奇抜案(こういう考え、新しくない？)
２案作る事は実践的。
なんで 2 案かっていうと、実践的なんだよね。
ポメラの例でいうと、普通に考えれば、ターゲットは「メモをとりたいすべての⼈に」っていうのが安全策だと思うわけ。
でも、奇抜なこういう考え⽅は今までなかったんじゃないの？っていうのもある。
そういう両⽅を持っておくといいと思う。
実際、2 案出してプレゼンするといいんだよね。っていうのも、得意先って、⼀回思い込んじゃうと他の聞いてくれなかったりするわけよ(笑)。普通こうだけど、こういうのもありますよね、って⾔った⽅が、実践に即している。
それに、⾃分の中の発想の幅としては、「普通に考えたらこうだ」って⼀回押さえた⽅がいいと思うんだよね。誰でも考えるアイデアを考えたうえで、でもこういう考えも新しいよねってしたほうがトレーニングになる。だから 2 案考えてくること。これは今年からの新ルール。
ストラテジーをそのまま表現にするのは NG。
あと、ストラテジーをそのまんま表現にしてくるのもダメ。ストラテジーってさっきのね。⼀⾔で⾔うと作戦とか策略。メモをとる⼈に売りたいから、メモをとっている姿の写真をビジュアルにしてもつまんないわけよね。作戦がみえみえで。⼿の内が透けて⾒えているものを⼈は拒否するっていう傾向があるよね。これってどういうことなんだろう？とかいうものに、⼼が開くよね。
いわゆるセールスマンの笑顔、みたいなもんかな。売ろう売ろうとしても、それが⾒えると⼈は拒絶する。だから、ちょっと遠回りくらいの⽅がいいよね。
折り返し地点：インサイトを素直コピーにするっていうのはありですか？切り⼝をそのままコピーに落とし込むっていうのは。
⼩霜：魅⼒的であればＯＫ。インサイトを探っていく中で、何か発⾒があったりする時に、この⾔葉そのままコピーにしたら⾯⽩いなっていうのがあれば使ってもいいと思うんだよね。

折り返し地点：あと、「普通」っていうのは、⾃分が普通って判断したものに合わせていいんですか？
⼩霜：確かに「普通」って定義が曖昧なんだけれど、競⾺でいうとまあこの⾺が勝つよねっていう「てっぱん」みたいなことかな。逆に、これは化けるぞっていうのが「⽳⾺」みたいな。ちょっと違うか(笑)
⽶村：奇抜案っていっても、単に⼈と違っていればいいって話ではなくて、その案はそれで深い効果がな
きゃダメなんだよ。広告にウンコ盛ってあってもダメなわけで。
考えの幅を広げるのが⽬的だから、⾃分を基準にして考えてみて。
⼩霜：⼀つの案につき、２枚提出してほしいわけ。⼀枚には端的にストラテジーを書いて、表現の狙いについてもこっちに書いて。もう⼀枚は表現。
〈次週（⽶村）の課題「ユースホステル」〉
で、次週の課題はみんなが出してくれたものから選ぶんだけど・・
⽶村：次の僕の回はベトナムさんの出してくれた「ユースホステル」にしようと思う。
LED 電球とか時代の流れに沿った案を提案してくれた⼈もいたんだけど、逆に「てっぱん」ていうところであまりに分かりやすく直結しそうだったのでやめた。
これを選んだのは、なんでこの時代に？っていうのと、時代との関わりという点で「距離感」が⾯
⽩いかなと思った。今回のポメラとはまた全然違うものなんだけど、考えの流れとしては今⽇やった感じと同じだから、今⽇の流れでストラテジー案を考えてきて欲しい。

⼩霜：ストラテジーはそぎ落として、シンプルに。
もう⼀つ補⾜で、ストラテジーはだらだら書かないで。
よく、ターゲットインサイトをいくつも書いてきて、どれやねん！って⼈がいるんだけど、⼀個に決めるのが⼤事なんだよ。で、だらだら書くと、書くことで安⼼しちゃうんだよね。
量を書くことは意味がないから。⼤事なこと以外はそぎ落として書いてきて。
あと、「エレベータープレゼン」っていう⾔葉があって、いいプレゼンっていうのは上ってから降り
る 3 分くらいでできなきゃダメだ、ってことなんだけど、プレゼンも⼤事なところだけ端的に伝えるってことを意識して。
まあ、そんな感じで 1 年ぼちぼちやっていきましょう。