第13期

第16回 np.広告学校 講義録
小霜クラス 8回目

「明治ほほえみ らくらくミルク 表現案」
(注・受講生の表現案に使用されている画像は基本的にネット上のフリーのものや自分たちで撮影したものですが、もし肖像権などで問題あるものがございましたら contact@noproblem.co.jp までご連絡ください。)※明朝体部分は黄背景部分に関し生徒達が講義後、講義録を完成するまでに議論したやりとりです。
◆日時2020年11月02日（月）19時〜21時◆出席者
宇宙人、ヒゲのび太、テンパリ君、ボンボン、定規、語尾ハート♡、エセビ、反抗期、スカシスト、エサ待ちb
ot 生徒10（女性5名、男性5名）＋小霜
小霜：全員揃っているね。じゃあ、はじめようか。
一同：宜しくお願い致します！
小霜：えっとね、「分かって来ている人」もいるんだけど、「まだ分かってない人」もやっぱりいて。まあ分かっている人はいいんだけど、「分かっていない人」を放って先に進むとまったく分からないままになる。
置き去りになること困るので、「分かってない人」はしつこくやり直しもらう。それでひとりひとり見ていくけど。

＜エセビ案＞分かりやすい案

小霜：えっとね、この案ね、いや、まあ意味は分かる。まあこれトラブルだよね？よくある、ありがちなトラブル。授乳室が満室。まあまあ、あるよね〜と。そういう時でも、この「らくらくミルク」を持っておけば、安心だよね。何故ならば、調乳の必要がなくすごく楽だから。成立しているよね。成立しているけども、前回僕が出したお題には答えていない。これ、何が欠けているか分かる？エセビさん。
エセビ：はい。新しい事を言ってないのかなと。
小霜：あ〜、全然違う。分かる人？
ヒゲのび太：「授乳室が満室」という状況があってタグラインもあるんですが、そこを繋ぐ「価値が」書かれていないのかなと。
小霜：どんな価値？
ヒゲのび太：「満室状態だったとしても、（ミルクを）あげることが出来るよ。」という。
小霜：あ〜、まあそれは分かるんじゃない。「満室状態でも（ミルクをあげる事が出来るよ）」といった価値は分かるよ。
語尾ハート♡：はい！語尾ハート♡です。「満室でも（ミルクを）あげられるから」結果どんな価値があるのか、書いてないから。
小霜：あのね、ターゲットであるお母さんに提案する「価値」をひとつ決めようという風にいった訳ね。この間。で今見えている価値としては、「お母さんも、たまには、サボりたい」のよねと。あと「お出かけの時に、液体ミルクあるほうが楽だよね」と。あと「災害対策」。この3つがあるよねといった話をしたよね。あとひとつ「新しい価値提示」があるのであれば、それも考えていいんじゃないかという話をしたのよね。いずれにしてもどれかひとつ決めたら、その価値提示で「分かりやすいもの」、「笑えるもの」、「泣けるもの」、3つって事を言ったわけさ。でこれね、どの価値で考えたのかが分からない。
エセビ：私のイメージだと、「外出時に使う」方向性で考えて「授乳の必要がないんじゃないか」という事を考
えて作りました。
小霜：「外出の時に楽だ。」っていうのさ、荷物の問題だと思うよ。これね、「授乳室が満室」っていうのはさ、例えスーパーに買い物にきました！という時でも、成り立つ話じゃない。そうでしょ？旅行とは関係ないでしょ。わりかし日常の話じゃんか。そうでしょ？
エセビ 外出というひとつの括りで考えたのは広すぎました。だから、それぞれの表現は「外出×楽」という要素しかなくて、荷物の問題から離れたものができていたり、分裂した感じがあるなと振り返って思います。3つの方向性で表現をまとめるために曲解していったのか、そもそも価値の定義が曖昧で、競合を含めた視点考
えられていないのか、そのどちらも要因だなと反省しました。それって求められてるものと違うんじゃないかと一歩踏み止まるタイミングを設けていないとダメですよね。
ボンボン 価値を提示するという中で、どんな価値があるのか。荷物の問題の筈がそこから離れた価値提示になってしまっているので、価値を明確に定義すること。そこからぶれてないことを吟味しなおす事が大切だと感じました。

＜エセビ案＞笑える案

小霜：これね、笑えるっていう方向だけどさ。「授乳の疲れを残したくない」というのさ、これちょっと俺、意
味がわかんない。
語尾ハート 実体験がないものをあくまでも予想で制作するのは危険だと思った。徹底的なリサーチ＆ヒアリングをしたうえでの、予想をこころがけたいなと思った

エセビ：笑えるところが、分からないという事でしょうか？

小霜：いいや、価値が分からない。どういう価値を提示しようと？
エセビ：疲れが残ると楽しめないところがあると思ったので・・・
小霜：授乳って、疲れる事なの？
エセビ：でもお母さんの手間にはなるかと・・・
小霜：残すってのは、いつ残すの？
エセビ：多分そこが伝わり辛いと思うんですけど、これは「写真に残す」といった意図で書いてまして。
小霜：あ、写真にか？！その〜、授乳で疲れた表情を写真残したくないという事？
エセビ：はい。
小霜：あ、それは全っ然わかんない。
エセビ：はい。すみません・・・。
小霜：僕は分からなかった。いや、あのね。この旅行に液体ミルクというのは、つまり「軽装」という事よ。用意するものが少なくて済みますよという話じゃんか。授乳自体がしんどいという事じゃないでしょ。

＜エセビ案＞泣ける案

小霜：これは、どういう意味なの？

エセビ：はい。お母さんになると行き辛い場所がすごく増えるかなと思いまして。行く場所に授乳室がないとか、お母さんがしなきゃいけない手間が増えるというところを考えて、そんな場所でも楽しめると考えて作りました。
小霜：あのさ、お洒落なカフェとかレストランね。赤ちゃんいたら行き辛くなるというのは、それって、何で行き辛いの？
エセビ：（赤ちゃんを）寝かしやすい場所というか、そういう場所を選んでいるのかと。
小霜：いや、僕が聞いたのはそういう事じゃなくて、「哺乳瓶」だったら行き辛くて、「液体ミルク」だったら行きやすくなるの？
ボンボン 「液体ミルク」と「哺乳瓶」がどうちがうのか、本当に何度も吟味して様々な角度から疑いを持つことが大切だと痛感しまいた。

エセビ：確かに明確が違いがないかもしれません・・・
小霜：うん。だからいい加減なんだよ。まずさ、価値を提示しようって決めなきゃいけない。何度も言うけど、ここが基本中の基本。でね液体ミルクだから、お出かけするときに「準備が」軽くて済む。そういう価値を提示しようっていう風に決めたら、そこの所をどうしたらいいかなんだよ。君は、根本がズレちゃっている。ここ（＜エセビ案＞分かりやすい案）で言っているのは、授乳室が満室というアクシデント。アクシデントに備えましょうという事を言っていて、ここ（＜エセビ案＞笑える案）ではね、表情が疲れます
よみたいな事を言っている。で、ここ（＜エセビ案＞泣ける案）では、お洒落な所に行きやすくなります
よ、と。バラけてんのよ。伝えたい価値が。
テンパリ君 私も、課題の意味が理解できていませんでした。提示する価値（この場合は「軽装になれる」）を決めて、それを３方向で書き分けるということなのに、提示する価値を自分の勝手でブラしてしまっていました。

一見ね、「出先の事」だから、同じでしょ。という風に見えているかも知れないけども、その価値でいったら、バラバラなんだよ。だってお母さんからするとさ、これ（＜エセビ案＞分かりやすい案）を見てもし買おうと思ったならさ、「あ、確かにそういうアクシデントあるよね」「アクシデントに備えて、液体
ミルクを用意しておこうか」となる訳じゃん。この場合は。で、これ（＜エセビ案＞笑える案）で買おうと思ったとすると、「確かに、子供を連れて旅行に行くときって、荷物が多くて疲れちゃうんだよな〜」
みたいな。「液体ミルクだと、あまり疲れないのかな〜」といった話じゃん。
「アクシデント」、「疲れる」。でこれ（＜エセビ案＞泣ける）は「お洒落なカフェとかで、子供にミルクを飲ませているのって、周りの目が気になるよな〜」と。これは、周りの目だよね。だから価値がバラ
バラなんだよ。「アクシデント対策」、「疲れ対策」、「周りの目対策」。これ全部違う価値を提示しているという事を分からないといけない。
で、本来提示したい「お出かけの時に、液体ミルクの方が楽ですよ」。そことズバっとこう言っていない
んだよね、どれも。ただ「お出かけ」という事だけでズラ〜っとごっちゃになっていて。この価値を伝えようっていう、そこから出発しないと。なので、これはもう一回やり直し。

エセビ 「お出かけが楽になる」という方向性の価値を全部取り違えてたなと思います。お出かけが楽になるというのはただ方向性であって、価値そのものではないと分かっていたら違う表現になっただろうなと。

エセビ：はい、分かりました。
小霜：この価値を伝えるとばしっとまず決めて、それをこういう風（3方向）に伝え分ける。表現を伝えわけるという風に考えて欲しい。
エセビ：はい。
＜宇宙人案＞分かりやすい案

小霜：これはね、丸。
宇宙人：ありがとうございます。前回の案を、（小霜さんの）講評をもとに作り直しました。
小霜：とても分かりやすい。

＜宇宙人案＞笑える案①

小霜：まあ、これはね、本人（宇宙人）がちゃんと理解してやってるんだろうなってのは分かるんだけども、結果としてはちょっと揺れている感じがするけどね。「缶を開けるだけでも愛情だ。」・・・まあだから、
シチュエーションがよく分からんという事だよね。
宇宙人：私が選んだのは、「たまには手抜きしよう」のテーマで、手抜きをするというか、いい手抜きをしよう、みたいな。前向きな手抜きをしようという事を、一枚目が分かりやすい案で、二枚目が笑える案として、これをちょっと変化球で作ってみようかなと。何でしょう、、
小霜：まあでも、結果的に伝わってないよ。訳わかんないもん。お父さんの食事を缶詰めにした事で、お母さんが楽出来ましたよ。
宇宙人：で、まあ赤ちゃんも・・・
小霜：それと同じように、赤ちゃんのミルクも缶にしたよという事を伝えたい訳だけども。あまりも話が紆余曲折していて、何を言っているのかさっぱり。理解出来ないのよね、そこまで。これはちょっとあまりにも結論まで時間がかかりすぎていて、遠すぎると思うよ。

＜宇宙人案＞笑える案②

小霜：まあ、これはね、成立している気がするけどね。足りないと思うのはさ、何でフィンランド人が液体ミル
クなの？っていうのが分からない。フィンランドでは普及率90％以上って書いているけど、何故ならこういう風に考えているからです。っていうのがないと。それが抜けているよね。
宇宙人：確かに。〇〇だからフィンランド人がというのが。（抜けてますね）
小霜：フィンランド人がこういう風に考えているのです。日本のお母さんたちも液体ミルクを使いましょうってなっていればわかるんだけど、ちょっとそこが抜けちゃっているなあ。
ボンボン 何故そうなのか？本当にそうなのか？⇒肝に銘じます。

宇宙人：確かに。ありがとうございます。
語尾ハート フィンランド人のファクトベースなコミュニケーションはこしもさんの指摘をクリアすればかなり強いなと思いました＜宇宙人案＞泣ける案①

小霜：これもね、ちょっと分かんないなあ。「お母さん“以外の”みなさまへ。」ってのが。お母さん以外は基本ラクしているからね、子育てに関しては。何言っているのかなあって感じがするな、これも。
宇宙人：これかなり言葉足らずだったんですけど、お母さんが液体ミルクを使う事で手抜きしているとみなされるのが、気が引けるみたいなインサイトから考えました。
小霜：とにかくね、そういう発想ってパズル発想なのよ。このパズルを解いてくれよみたいな感じ。解かないから！広告表現は、パズルじゃないんだよ。これも（＜宇宙人案＞笑える①②）パズルなのよね。「さあ、これはどういう意味でしょうか」みたいな。見てる人は、そういわれても「知らん」と。付き合ってくれないんで。「意味わかんねーよ」で飛ばされちゃうのよ。「これは、こういう意味なんです」って説明している時点でもう負け。
宇宙人 後から見てみると、なるほどOKを頂いた他の案に比べて、悪い意味で引っ掛かりが残ってしまっていると気付きました。制作時は何かフックを残そうと思っていたのですが、フックを残すまでもなく通じさせることがそもそも最優先なのだと今は思います。シャレてやろうという余分な色気を出さないよう気をつけます。

＜宇宙人案＞泣ける案②

小霜：まあこれはね、まあままわかる。キャッチコピー⇒（なぜならば）⇒ボディコピーって話だよね。
小霜：あとね、1案に絞ってくれない？
宇宙人：すみません。
小霜：これやりはじめたらかかっちゃうから、時間も。
＜ボンボン案＞分かりやすい案

小霜：まあまあ、これはまあ分かる。キャッチコピーの主語がかわっている感じが気持ち悪いけど。
＜ボンボン＞笑える案

小霜：これはね、ちょっと意味不明だなあ。何でこの子が清々しい表情なのが分かるの？
ボンボン：「たまには、さぼりたい」といった価値を提供すること考えたんですけど、そのシーンをイメージして、今日は哺乳瓶じゃなくて液体ミルクを飲ませて喜んでくれたみたいな事を、無理やりつなげてしまっている感が・・・
小霜：何でこの子が喜ぶの？この子にとっては、哺乳瓶だろうが液体ミルクだろうがどっちでもいい訳じゃん。
そこが分かんないのよね、意味が。
ボンボン 「液体ミルク」と「哺乳瓶」の違い深堀で来てないところが、表現に出ておりました。

ボンボン：そうですね、はい・・・。

＜ボンボン案＞泣ける案

小霜：これさ、育児は休まないでしょ。育児を休んだらダメだろ。哺乳瓶の代わりに液体ミルクを使っているだ
けなんだよね。別に液体ミルクは、立派な育児じゃん。そうだよね？
ボンボン：そうですね。
小霜：あとね、「母子ともに元気でいて欲しい」ていうのは、何かその〜、ちょっとさあ無理があるんじゃない？つまり、液体ミルクを使わないで通常のね、授乳をしているお母さんは、元気じゃないって事になるよね。そういう共通認識ってある？
ボンボン：どちらかというと、普段の授乳だけだと疲れてしまうから、たまには液体ミルクを使って休んでください。休むというか、疲れをとってくださいといったニュアンスでして・・・
小霜：いやいや、だから分かるの。それがね、普段、通常の授乳だと疲れちゃうよっていうのが一般的にね、共通認識としてあるのかって事。そんな事、思ってないんじゃないの。お母さんがね、育児で疲れるというのは、あると思うよ。でもそれってさ、やっぱり子供が「泣く」とかね、「構わなきゃいけない」とか、そういう事でしょ。お母さんからするとね。疲れの原因としてはね。授乳がめんどいから、疲れるんだって事は、思ってないんじゃないの。
テンパリ君 授乳が疲れる、ってことに世のママさんは共感できるのか？ってことですよね。ミルクを作る手間が面
倒臭すぎて疲れるってことに共感してもらえば、その価値提示はOKかもしれない。が、そうでなかったら、その伝え方は難しいだろう、という指摘かなと思いました。

いや、つまりね、お母さんの立場に立ってみたら、いきなりね、「元気でいて欲しいんです」って言われても、「はあ〜？」って感じになるじゃん。授乳の面倒さも意外と疲れの原因になっているんじゃな
いか、みたいな事まで感じさせてはじめて、繋がるんだと思うんだよね。
そういう事に対しての疑いを持たなきゃいけないんだって事を、言いたいわけよ。本当にこれで伝わるんだろうかって疑わなきゃいけない。そこをどんだけ疑えるかっていうのが、クリエイティブの仕事の真価っていうかさ。ぺろんって書いて出来ましたっていうのは、2流なのよ。
あのね、クライアントサイドに居てね、持ってくるのを見るとさ、もうちょっと考えて来いよってのがあって。そう思った瞬間こいつダメだなって思って、次から呼ばないよっていう風になるのよ。でね、
こっち（クライアントサイド）がここまで考えたと。更に、気づいてない事を考えてきたら、やるなと。この男、結構やるなと、なるわけよ。で、君はねクビパターン。僕がクライアントにいて、この提案を持って来たとするとさ、イヤイヤイヤと。お母さんが元気でいないってのはさ、夜泣きとかそっちよね。お母さんが見て、授乳が液体になったら元気になれるわ〜という風に、思うかね？お母さん。こんな事を言って、もうちょっと考えてという風になっちゃうよね。どんだけ母親の視点に立って考えました？みたいな。考えが足んないんじゃないですか〜と。そういうね、視点での深堀というか、ブラシュアップが余りにも足りないんじゃないの。
ボンボン 猛省します。

ボンボン：かしこまりました。ありがとうございます。

＜エサ待ちbot案＞分かりやすい案

小霜：えっとね、分かるんだけど、ここ（タグライン）だな。「注ぐだけで、安心」て何が安心なの？
エサ待ちbot：余裕が生まれるよ。みたいな事を言いたかったんですけど。
小霜：いや、だから何で？何が安心なの？
エサ待ちbot：注ぐだけでミルクあげられるよっていうのが常に頭の中にあるから、お守りみたいな感覚で、私には液体ミルクがあるから大丈夫だなという風に余裕を持って、見たいな事を言いたかったんだです
けど・・・
小霜：いやいや、その、だからね。「安心」ってことは何が「不安」なの？
エサ待ちbot：赤ちゃんにすぐ対応出来ない事。余裕を持てていないことが不安というか。
小霜：「注ぐだけの、余裕」じゃなくて？
小霜：あのね、分からん！分かるのは、君だけね。これで本当に他人が分かるのかって、そこに本当に拘らんとダメよ。これ（タグライン）ね、意味分かる人いないから。
＜エサ待ちbot案＞笑える案

小霜：これ、どういう意味？

エサ待ちbot：子育てをしていて、毎日夜泣きで、ミルクを作る事が大変というか億劫で、それが怖かったけ
ど、液体ミルクに出会ってから、対応出来る様になって不安が解消されたといった事を言いたかったです。伝わらないでしょうか？
小霜：「ミルクを作り続ける」というのが分からないのよね。つまりね、「夜泣き対策」の為にミルクを作り続けるって事でしょ？
エサ待ちbot：はい。
小霜：「ミルクを作り続ける」もんなの？この場合って。
エサ待ちbot：はい。夜泣きが原因で、ミルクを作るっていう行為が怖すぎて、それが連続してループしてしまっている夢を見ているみたいな・・・
小霜：あ〜違う違う。夢はいいのよ。あのね、夜泣きが怖いっていうのはさ、泣いてない状態じゃない？夜泣きするんじゃないか？って思っているだけだよね。夜泣きするんじゃないかって思っている時って、ミルクを作り続けなきゃいけないの？
エサ待ちbot：あ〜、違いますね。夜泣きが起きてから、作るものですね・・・
小霜：そうだよね？
エサ待ちbot：はい。
小霜：だから、「夜泣きが怖くて〜」じゃなくて。「夜泣きが治まらなくて、一晩中ミルクを作り続ける。昔は、そんな悪夢を見たこともありました」
エサ待ちbot：そうですね。伝えたかった事は、そういう事です。
小霜：日本語が、変だよね。
エサ待ちbot：はい。
小霜：あのさ、日本語くらいちゃんと書けよ！って感じ。
エサ待ちbot：はい。
小霜：つまりね、見直してないじゃん！あのね、書いて、一回客観的な目線で見るとね、なんか変だなって感じられると思うんだよね、どこか。「夜泣きが怖くて、ミルクを作り続ける」って何か変じゃない？
エサ待ちbot：見直したんですけど、見直した時には変だなと気づけませんでした。時間を置くっていうのが、ちょっと短すぎたのかなと。
小霜：うん。

＜エサ待ちbot案＞泣ける案

小霜：「ママだから完璧でいなきゃ。」っていうのが負担になっているから、それを消しましょうというのは、
まあ分かる。何の関係があるの、これ（タグライン）と。
エサ待ちbot：手抜きをするためのツールだよということを・・・
小霜：どこで書いている？
エサ待ちbot：「ママお休み」というところに、（液体ミルクが）手抜きをする為のツールなんだよという事を、意味合いを含めて、書いて見ようと作ったんですけど。確かに、明確にこれはそういったツールですというのは、書けてないですね・・・。
小霜：ここまで書いて、ここまで「完璧じゃなくていいよ」と書いて置きながら、この製品の事を何も言わないで、私たちはミルクと向き合ってますで終わるわけだ。おかしいと思わない？
エサ待ちbot：確かに、ただ方向性というか、気持ちを伝えるだけじゃ意味がないいうか・・・
小霜：気持ちを伝えるというよりも、いや、気持ちすら伝わっていない。つまり、これ（液体ミルク）を使った
ら、どうなるかっていうのを書かないと。やっぱりいい加減なんじゃないの。
エサ待ちbot：はい・・・。

小霜：え、何かそこできょとんとしちゃう？当たり前の事を言っている気分になるよ。
エサ待ちbot：はい・・・。
小霜：つかさ、これ（液体ミルク）が一体何者かっていう事がさ、分からないお母さんからするとさ、むしろきょとんだよね。で？で？何すればいいの？例えばね、授乳だって、たまには楽をしてもいいんじゃないでかっていう一行があればさ、分かるじゃんそれだけで。いや、きょとんとする？ここで(笑)
エサ待ちbot：いや、分かります。すみません。その一言が入れられているかどうかで、というか入れられていなかった部分で、
小霜：だからね、あなたはその〜、客観視の問題があるよね。自分が分かっているから、他人も分かるだろうみたいな。講義の最初の方で話をしたんだと思うんだけどさ、目をつむったら世界が真っ暗になるだろうって思ったやつの話。それだよ。あなたが分かるからって、他人が分かるとは限らない。
これやっぱり送り手と受け手で、情報格差があるわけよ。やっぱり自分は分かるわけよ、情報を持っているからね。分かっちゃうんだけど、情報を持っていない人は、やっぱりある程度くわしく言わないと、分からない。「情報の非対称性」に気を付けないといけないというのは、言ったと思う。そこがね、余りにも出来てないというか。「ママお休み」と言えばわかるだろうと。分からんつーの。
テンパリ君 「これでわかるんだろうか」「これをわかるためには、どういう知識がいるんだろうか」などと振り返る
ことは、一層気をつけようと思いました。

これ、あの「だろう」運転と同じでね。「だろう」運転は、だめですよ。「かもしれない」運転をしましょうみたいな言い方あるじゃない。つまり飛び出して来ない「だろう」というのは、事故を起こすと。飛び出してくる「かもしれない」と想定しなさいと。それと全く同じで、伝わる「だろう」では、伝わらない。伝わらない「かもしれない」って思わなきゃいけない。これだと、伝わらない「かもしれない」っていう風に思って、疑って、伝わる様にブラッシュアップする。っていう事をやらないと、いつまで経っても伝わらない。
そうしないと、「伝わった」って感覚が持てないのよ。これじゃまだ「伝わらない」。ここまで言えば、「言いすぎだ」このくらいだったら「ちゃんと伝わるんだ」っていう、そういう感覚を身につけなきゃい
けないのよね。その感覚を養う為には、やっぱり「これだと伝わらないかも知れない」という疑いをどんだけ持てるかとういう事がすごく大事だし、それをやんなきゃいけない。

＜語尾ハート♡案＞分かりやすい案

小霜：はい、これはまあ分かる。
＜語尾ハート♡案＞笑える案

小霜：これね、何で？
語尾ハート♡：「あるある」が面白いかなという風に思って、あるあるを調べてたんですけど、旦那が赤ちゃんを寝かし付けにいったけど、赤ちゃんは寝てなくて夫が先に寝るというのがすごくむかつくみたいな、ところから考えたんですけど、そんな時くらいはさぼってもいいよっていうメッセージを伝えました。
小霜：いや、だからね、この状況なのは分かるんだけど、どうここ（タグライン）と関係があるのかが分からない。商品とどう関係があるのか。
語尾ハート♡：そんなむかつく時は、楽をしたい・・・。
小霜：まあ、無理だよね。寝かしにいったというのは、ミルクを与えようとしていて、寝たのか。そうじゃないのか。この商品を持っていったのか、そうじゃないのか。そこが全然分からない。ちょっとやっぱこれ無理
なんじゃないの。表現とタグラインがつながって結びつくのに。
こういうね、あるあるを持ってくるというやり方はあると思うんだけど、商品にちゃんとつながっての話だから。ちょっとこれは乱暴すぎる。
＜語尾ハート♡案＞泣ける案

小霜：これもね、これ（キャッチコピー）は意味が分かんのよ。分かるんだけど、これ（タグライン）がいきな
り過ぎて乱暴だよね。まあ「しっかり休もう」という事でね、繋げているつもりだとは思うんだけど、そもそもね、この「液体ミルク」が何で休もうなの？ってのが分からない。

語尾ハート♡：うーん、時短・・・。この「疲れているサインかも」といったコピーを書いた背景としては、らくらくミルクだったら作る時間がすごく短いので、その分休む事が出来るから、疲れている時はちょっとでも寝たほうがいいと思ったので、これを書いてみたんですけど。
小霜：あのね、今さ、らくらくミルクだったらね、「授乳が楽だから疲れないよ」と。それを伝えなきゃいけないんだよね？ところが、それ（らくらくミルクという商品）を見る人が知っているといった前提で作っているじゃん、これ。だから、これ「あべこべ」じゃないの？伝えるべき事が、全然伝わってない。
語尾ハート♡：はい。
小霜：言っている事、分かる？
語尾ハート♡：もう一度教えてもらっていいですか、何であべこべなんですか？
小霜：いや、だから、伝えるべき「目的」と「前提」があべこべじゃないかって言っているわけ。つまりね、この商品は、「授乳を楽にしますよ」という事を伝えたい訳じゃんか。
語尾ハート♡：そうです！
小霜：そうだよね。で、この表現って「この商品が授乳を楽にしてくれる」という知識がないと理解出来ないんじゃない？と言っているわけ。
テンパリ君 この商品を初めて知る人は、明治「赤ちゃんに怒ったのは、疲れているサインかも？」ママ「確かに！
そうかも」明治「らくらくミルクは、しっかり休めます」ママ「？？なんで？」となるのかな、と思いました。このコミュニケーションだと「授乳がしんどい」という生活上の課題にお客さんが気づかないのかもしれないな、と思いました。

語尾ハート♡：はい。
小霜：言っている意味分かる？
語尾ハート♡：その知識がある人は、「そんな事知っているよ。」といった事ですかね？
小霜：知識がない人に対して、その事を伝えるのが目的なわけじゃん？「らくらくミルク」がどういったものか知らない人から見るとちんぷんかんぷんじゃないかと言っているわけ。
語尾ハート♡：そうですね・・・。
小霜：じゃあ、だめじゃん。と。
語尾ハート♡：「しっかり休もう！」ではなくて、「らくらくミルクがどんな商品なのか」をいれた言葉にすれ
ば、よかったでしょうか。
小霜：だから、これを見るお母さんが・・・。これもね、さっき言った事と同じなんだけど、これも「お母さん
疲れてませんか」という事を言っているわけよ。「疲れてますよ」と。といった時にね、赤ちゃんの事で疲れているっていったら、やっぱり夜泣きだったりね、何かいう事を聞かないとか泣き止まないとかさ、

そんなんじゃない。でね、「赤ちゃんに怒ってしまった」って言っているわけだから、怒ったわけだよね。そういう事があったわけじゃんか。それって、多分ね。授乳している時に怒るって事はないと思うんだよね。そうでしょ？
語尾ハート♡：そうですね。
小霜：多分、何かこの子がいう事聞かないとかさ、泣き止まないで怒っちゃったんだよね、きっと。
語尾ハート♡：そうです。
小霜：そうすると、その時に液体ミルクが出て来てね、これで休みませんかって言っても「何で？」って事になるんじゃない。つまり、これから連想する事って「赤ちゃんが泣き止まない」みたいな事だと思うのよ。
だから、「赤ちゃんが泣き止まない」から「いつもの授乳を液体ミルクに変えましょう」っていうのは、考えてみたら距離があると思うんだよね。
語尾ハート♡：うーん、そうですね。いつものミルクを液体ミルクに変えたからといって、泣き止むかわからな
いですもんね。
小霜：ていうか、その、赤ちゃんに怒ってしまって疲れるお母さんの課題って、いう事を聞かせたいとかそっちじゃない。そういう事を連想している時に、液体ミルクがぽ〜んと来ても「何のこと？！」ってなっちゃうと思う訳。「なるほど！」っていう風にポンとくっつかないと思うんだよ。
語尾ハート♡：そうですね、はい。
小霜：それをね、「しっかり休もう！」ってひとこと入れたらくっつくよと思うのは、ちょっと安易じゃないかっていいたい訳。例えばね、「授乳くらいはちょっと楽しませんか？」みたいな事があったらね、赤ちゃんの事ですごい疲れちゃっている。授乳程度の話ではあるけれども、そのくらいは楽しませんかっていう風に伝わればね、まだ分かると思うのよね。言っていること分かる？
語尾ハート♡：分かります。
小霜：だからね、丁寧さっていうかさ「これで伝わる“だろう”」っていうのをやめて欲しいわけよ。「これじゃ
まだ伝わらない“かも知れない”」っていう風に、疑って欲しいんだよ。
語尾ハート♡：はい、ありがとうございます！

＜スカシスト案＞分かりやすい案

小霜：これはね、ちょっと、ちょっとというか、うーん、これ俺良く分からないんだけど、意味がスカシスト：はい、スカシストです。忙しい時に、ほんの少しでも息抜き出来るものがあれば、ママの気持ちというのは楽になれるという事を、企業目線でメッセージを伝えたものになります。
小霜：いや、あのね「頼れる」ってどういう事？「たまに頼れる」っていうのは？
スカシスト：先ほどの皆さんの案へのフィードバックを聞いていて、まだ前提を書けていなかったなと思うんですけど、やっぱり

母乳だったり、粉ミルクでの育児って事に対して、お母さんがかなり負担がかかっている状況を（僕が勝手に）共通認識だと思っていて、液体ミルクっていう物自体が調乳の手間が省けるという意味で、「頼れる」っていう言葉で伝えようと考えておりました。
小霜：まあ、だからね〜、理解出来るのは君だけだと思うんだよな。「たまに頼れる」ミルクって何の事か分かんないよね。
あのね、ここで伝えたい価値っていうのは、ここに書いてある通り、「ママもたまには手抜きしたいん」
だぞと。授乳でたまに手抜き出来ると、気持ちが楽になるんだぜという事だよね。例えばさ、「たまに手抜き出来るミルクが」って書いてあったら分かるよね。
スカシスト：「手抜き」っていう言葉が、ママにとってはうれしいとは思うんですけど、クライアントにとってはネガティブイメージになってしまうんじゃないかといった不安もありまして。

小霜：分かる分からないっていう事でいったら、意味は分かるじゃん。ここに入るべき「分かりやすい」言葉でいったら、「たまに手抜き出来る」だと思うんだよね。何でそれが「頼れる」になったのかが不思議だなって。
スカシスト：母親の気持ちに自分なりになって見た時に、やっぱり頼りたくても結局自分がやっちゃう事が多いのかなと。例えば、夫に頼るとしても結局自分でやってしまうというと。そこで、「たまに頼れる存在」があるということ自体が、ママを身体的にも精神的にも楽にしてくれんじゃないかといって考え方をしたと思います。はい。
小霜：う〜ん、
スカシスト：「頼れる」という言葉は、考えさせちゃいますかね。
小霜：だから「頼る」っていう言葉の使い方がおかしいんじゃないかと、思うんだよね。例えばさ、「手抜きしたい時、頼れるミルクがあるの」って言ったらまあ、意味は分かる。つまり頼るっていうのは、困ったときに頼りになるよっていう、そういう事じゃない。こういう時に頼りになりますよ。といったそういう文
脈で使う言葉だと思うんだよね。
スカシスト 言葉の余白を想像させるときには、より慎重に言葉選びをしなければならないと思いました。

スカシスト：なるほど。「たまに」という言葉が「どういう時に」という事をさしているのかが分からないという事ですよね。明確じゃないという事ですよね？
小霜：そうそうそう。何で困っているかが分からないから、「たまに」と言われても分からない。例えばね、「コピーライティングで困ったら、小霜が頼りになりますよ」だったら分かるよね。「小霜はたまに頼れますよ。」意味わかる？
スカシスト：そうですね。何を頼ればいいのか分からない・・・
小霜：そうなるよね。何かその前提がないと、やっぱり意味不明になるんじゃないの。
スカシスト：はい、確かに。
小霜：つまりね、「たまに手抜きしたい時に頼りになりますよ」って事を言いたかったんだと思うんだけど。それをねギュ〜と絞って、こういう風にすれば伝わるだろうと思ったんだよね、君きっと。でもね、やっぱり伝わらないんだよね。伝わるだろうという。自分の中では伝わっているんだけど、他人がはじめてパッと見た時に、意味不明になっちゃっているんで、伝わらないかも知れないと思って疑わないといけない。もうち
ょっと、客観性を持って、「本当にこれで伝わるんだろか」といった目で見ないとだめだよっていう話。
スカシスト：はい。

＜スカシスト案＞面白い案

小霜：ちょっとこれ、俺よく分からないんだけど(笑)。まあ、笑えるっちゃ笑えるんだけど(笑)。笑えればいいもんでもないかなっていう。
スカシスト：はい。僕が意図していたのは、少しでも息抜きする時間があるだけで、ママはリフレッシュする事が出来るという事を夫目線で考えて見て、家に帰ってきたら、普段は忙しそうにしている妻が大胆な恰
好でエクササイズしている姿に、すごい驚きを隠せないという状況を描いて見たんですが。
小霜：これ（ミルクの手間が〜）がキャッチコピーという事？
スカシスト：そうですね、はい。
小霜：ここ（キャッチコピー）がね、ないんだと思うんだけど。じゃあね、このキャッチコピー忘れてね、このお父さんの画も忘れて。このお母さんの画にどんなコピーをつければいいか、ちょっとみんなで考えてくれる。2〜3分で。
---2分後--小霜：では出来た人から（発表してもらえる）間違っててもいいんでね。
ヒゲのび太：はい、ヒゲのび太です。「ミルクを終えた妻が、リビングで倒れた。」
小霜：それだと、液体ミルクをあげた事で精神的に楽になったという事が、分かるかな？

ヒゲのび太：すみません。僕疲れてこういう状況になったっていう・・・捉え方をしてました。
小霜：これ疲れてこうなったというわけじゃないよ、きっと。多分、はっちゃけたという事じゃないの。
ヒゲのび太：なるほど。
小霜：え、そういう事じゃないの？これ作った人？
スカシスト：はっちゃけたというか、自分の時間が出来たからリフレッシュする時間に変えた事が出来たという事です。
小霜：疲れてばたんってなっているわけじゃないよね？
定規：定規ですけども、いいですか。「らくらくミルクを使う日は、妻のヨガが活き活きしている。」
小霜：妻の何が活き活きしている？
定規：妻の「ヨガが」活き活きしているという。
小霜：うん、まあ、はい。うん、ベタにいうとね。他には？
宇宙人：宇宙人です。「液体ミルクを買ってから、最近妻が楽しそうだ。」
小霜：まあま、それもそうね。ベタでいったらね。
宇宙人：「最近妻が楽しそうだ。」だけでもいいと思ったんですが、それだと省略しすぎかなと。
小霜：他には？
スカシスト：スカシストです。僕もベタかもしれませんけど。「授乳の手抜きを覚えたママが、息抜きに本気を出し始めた。」
小霜：まあ、ベタね。
スカシスト：はい(笑)
小霜：ベタじゃないやつ、ない？
一同：・・・。
小霜：思いつかない？
一同：・・・。

小霜：キャッチコピーは、例えばね「どうした、妻？！」でもいいわけさ。「夫の言葉」という事でね。「どうした、妻？！」がキャッチコピーでね、タグラインの所に、「授乳が楽、気持ちが楽。」という風に書いてあれば、意味わかるじゃない。分かるかな？
スカシスト：・・・すみません。
小霜：つまりね、授乳をたまに液体ミルクに変えるだけで育児が楽になるよって事を言いたかった訳だよね。その中で気持ちが変わるよっていう「変化」を言おうっていう。つまりね、このビジュアルというのはさ、何を現しているかっていうかというとさ、「こんな事までやる様になりましたよ」という事をいいたい訳
じゃんか。
スカシスト：はい。
小霜：液体ミルクに変えてから、妻がこんな風に変わったよっていう事をいいたい訳でしょ？だったらね、一番大事なそのポイントというのは、「変わったぞ」ということなんだよね。だからね旦那さんの言葉で、こんな風（今のキャッチコピー）にズラズラ言わなくても、「どうした、妻？！」って言っていれば済むわ
けよ。
ヒゲのび太 状態をつらつら書くより、驚きMAXで、それを見た登場人物がどう思ったか短いセリフだけで、印象に残す。キャッチコピーってこういうことかと勉強になりました。
スカシスト キャッチコピーの役割を知れました。コピー単体では機能しないかもしれませんが、タグライン・ビジ
ュアルと共に載せたら効果を発揮できていますよね。

スカシスト：「別の顔を見せる様になった」っていうよりもすぐ届くっていうか・・・
小霜：うん。で、この奥さんがこんな風にかわったよっていう、その理由はこうですよと。「液体ミルクで、気持ちが楽になったから」という風に書いてあったら、それで成立しているじゃん。理解出来ない人いる？
意味がわかんないっていう人いる？皆ぽか〜んとした顔をしているんで。
スカシスト：大丈夫です、僕は。
小霜：いや本来ね、キャッチコピーってキャッチだからね。掴めばいいっていう事がある訳よ。「ママが変化した」っていう風に伝えて、その理由はこうなんです〜という風に渡せばいいと。さっきね、どういうキャッチがあるかと聞いたら、皆キャッチコピーで全部解決しようとしたでしょ。液体ミルクを飲ませたらこ
うなったみたいな。でも、キャッチに全部入れる必要はないわけよ。役割を切り分けてバラしても全然いいし。で、こういうビジュアルが前提なんであれば、何かそういう説明的なキャッチがあってもさ、チグ
ハグだよね。言っていること、わかるかな？宇宙人も分かっているかな？すごい何か、ポカンとした顔しているけど。
ヒゲのび太 キャッチコピーの役割...わかっていたようでわかっていませんでした。

宇宙人：大丈夫です。すみません。
小霜：大丈夫かな(笑)

宇宙人：コピー外した後、何ていっていいか分からなくなってしまっただけで。
＜スカシスト案＞泣ける案

小霜：まあまあ、これはわかるんだけど、厳密にいうと、ミルクという事よりかは調乳かな。ミルクありがとうっていっちゃうとこれ（液体ミルク）も含まれちゃうからね。いつも調乳してくれていると。でもたまにはこういうの使ったら？という話だよね。
スカシスト：その通りですね。ありがとうございます。
＜反抗期案＞分かりやすい案

小霜：これね、あのね、ギャグに見えちゃうんだけど(笑)
反抗期：本当ですか(笑)
小霜：いや、こういう心配する？(笑)
反抗期：可能性がある怖さみたいなものを、はっとさせられないというか。
小霜：（母乳は）止まるもんなの？
反抗期：止まるみたいです！ストレスとか環境によって止まってしまう事によって、ミルクをあたえる事が出来なくなってしまう母乳のお母さんはいるみたいで。私もその恐怖というか、怖さを知ると備蓄しなきゃなといった気持ちに変わるかなと思ったんですけど。
小霜：そういうもんなんだ、なるほどね。だったら、「も」がいるんじゃない？「あなたの母乳“も”止まるかも」。いや、こういう事って、普通そんなにあるか？って感じがするのよ。まあ、そういう人もいるって話だよね。
反抗期 たった1文字変更するだけで、こんなに印象の変わる言葉になり、納得感が生まれるのだと驚くと同時に自分の検討不足に気づかされました。もっともっと精度を上げていくために、甘えから脱却せねば…。

反抗期：そうですね。危険性があるという事です。
小霜：いや、まあそういう人もいるよ。あなた（の母乳）も止まるかも知れないよ、という事だよね。あなたの母乳も止まるかもって言われたら、分かるよ。「あなたの母乳、止まるよ」って言われれると何かこう、
変な角度から脅迫されたなみたいな(笑)
反抗期：(笑)そうですか(笑)
小霜：分からない(笑)、女性の感覚は違うのかも知れないけれども。まあまでも、言わんとしている事は分かった。

＜反抗期案＞笑える案

小霜：これ、母乳のストックって、普通はしておくもの？
反抗期：いや、違います。そういうリスクマネジメントってないよな、だから、備蓄しなきゃなといった変換を私が勝手にしているだけで、そこを感じとってもらいたいと思って書いてますね。
小霜：災害に備えてね、母乳のストックは普通するものだけど、あなたはしないでしょって言っているのか。そこの前提がちょっと分からないんだよね。
反抗期：出来ないものですね、ストックは。
小霜：そうだよね。
反抗期：はい。
小霜：「ないなら」っていうのが（ちょっと違う。）「母乳のストックはあるのか？ないよね」とか。「ないよね」なら、「もしもの時のためにこれを」って言ったら分かるかな。ちょっとしたことだけど、何かその辺が不明だから、パッとこう入ってこないんだよね。何が言いたいんだろうみたいになってしまう。読み込めばまあ、理解出来るんだけど。パッと入ってこない、ちょっとした事でね。だからその「ちょっとした事」に拘って欲しいんだよね。
反抗期：はい。
＜反抗期案＞泣ける案

小霜：これねちょっと俺、意味が分からなくて。「完母」ってどういう意味？
反抗期：「完全母乳」です。ミルクあげないお母さんの事を「完母」って言います。
小霜：あ、そういう風に言うんだ。えっと、何で完母だから大丈夫なの？
反抗期：完全母乳だから、自分の体から出るものじゃないですが、だから、準備とか備蓄をしなくても、赤ちゃんにご飯（ミルク）を与える事が出来るという赤ちゃんの経験談が、私には結構刺さったので。
小霜：つまりその、完全母乳だから、災害時でも自分のおっぱい上げればいいやという風に思ってましたって話だよね。これ。
反抗期：はい。
小霜：じゃあ、何でそれでダメだったの？
反抗期：出なくなってとまってしまうっていうのもありましたし、もちろんミルクも作れない。

小霜：そこが抜けているんだな、きっと。俺ね、全然意味が分からなくて。「一緒に泣くしか出来ませんでし
た」って書いてあるんだけど、何でってなる。出なくなるって事だよね。出なくなった理由って何だっけ？
反抗期：ストレス
小霜：ストレス？
反抗期：はい、災害時のストレスとか、お母さんの身体の環境変化で出なくなってしまうっていう変化です。
小霜：だとしたら、災害のストレスで母乳が止まるなんて想像もしていませんでした。みたいな事が一行ないと（いけないよね）。
まあこれもね、その〜、さっきからず〜と言っている情報の非対称性というか。君はわかるのよ。でもね、他人が見ると、ちんぷんかんぷんっていう事になりかねない。そこをもっと恐れるべきなんだよな。
本当にこれで伝わるんだろうかって言うね。疑いを、疑いの持ち方が足んないと思うな〜。
あと気になったのはここ（タグライン）ね。だって、「誰とでも」関係ないじゃん。
テンパリ君 「クリエイティブは引き算だ」の言葉を思い出しました。

反抗期：どの状況でもあてはまる様なタグラインにすべきなのかなと（思ってました）。外出時とか、余計ない事を多分考えてしまったんですけど。
小霜：だって、災害みたいな特殊な状況下でも飲めますよって話だよね。言いたいのは。だからまあ、「いつでも、どこでも」は分かるんだけど、「誰とでも」といった意味のないことが混ざっているが故に、このコ
ピーがまるごと意味のない、無意味なものになってしまっている。「いつでも、どこでも」っていうのもね、割とまあありきたりなフレーズだから、その〜こいつならではの価値を言っている感じはしないのよね。「どんな状況下でも、ミルクをあげれますよ」というのを、どうやったら伝わるかな〜っていう努力を放棄している様に見えちゃうのよね。

＜ヒゲのび太案＞分かりやすい案

小霜：これね、「分かりやすい」方向のはずなんだけど、「分かりやすい」って事になってないんじゃないの。
いや、結構これ特殊シチュエーションだと思うんだよね。
ヒゲのび太：商品レビューを見たときに、「たまにサボりたい」がどういう時かってのがあって、夜中のミルク作りが結構出てたので、それが、キッチンに行かずに出来るというところが価値があるんじゃないかと思って（考えました。）
小霜：いや、だから、これって提示しているわけだよね。「こういう事でもいいじゃないか」ということをいっているわけだよね。
ヒゲのび太：そうですね、はい。
小霜：う〜ん、どうなんだろうな。まあ、いいのか。そういう意味でいったら、分かりやすいっちゃ分かりやす
いのかなあ。う〜ん。まあまあ、じゃあ、そういう事にしておこう。
ヒゲのび太：あ、これって特殊状況って意味ですかね？
小霜：いや、まあ特殊状況だと思うんだよね。だってお母さんがね、皆寝たまま作っているわけじゃないじゃない。そうでしょ？というわけだから。特殊状況だと思うんだよね。「こういう事をやってもいいんじゃな
いか」という事を言っているわけだよね。
ヒゲのび太：そうですね。

小霜：まあこういうだらしない授乳をしてもいいんじゃないって話だよね、これ。
ヒゲのび太：はい。
＜ヒゲのび太案＞面白い案

小霜：まあまあまあ、これはまあ、分かる。
ヒゲのび太：はい。
＜ヒゲのび太案＞泣ける案

小霜：これ、全然泣けないんだけど。
ヒゲのび太：そうですね・・・
小霜：つかさ、これ（面白い方向性の案）との差が何か分からない。言っている事、同じだよね。言っていることは同じでもいいんだけど、「寝ないと無理だ…」というのが、ここにある種ギャグは入っちゃっているというかさ。何かじ〜んと来るとかね、考えさせるとか、そういう風には全く行かないんじゃないかっていう。
ヒゲのび太：もう１個迷っているのがあって、ちゃんと完成してないんですが。夜中のミルク作りは睡眠時間を削るから、「命を削りながら、命を削る人へ」みたいな、そういったトーンだと意味いった答えに近いですかね？
小霜：まあまあ、そうだね。そっちの方がまだね。まああとね、タグラインの「睡眠時間確保」って言葉ね。ちょっと何かこう言いすぎというか、ヒゲのび太：そうですね。こっちは時間の話だったので、こっちは時間の話もしてあげないと伝わらないのかなって思いまして。
小霜：いや、それを言うんだったらね、調乳の時間なんて大した時間じゃないじゃない。
ヒゲのび太：1回20〜30分くらいかかるっていう風な事を言われたので、まあそれが2回あれば1時間くらいの差になってくるかなと思ってこれにした所があります。
小霜：うん、でも、所詮はさ、20分30分じゃんか。その20分30分の事を睡眠時間確保って言っても、ピンと来ないんじゃないのっていう話で。
ヒゲのび太：そうですね。どちらかといえば手間とかの方が（ピンと来ますね）。
小霜：うん、そう言うんだったらね、調乳の20分30分がママにとっては大きいんですという事を言わないと分からない。
ヒゲのび太：あ〜。
小霜：そこまで言えば分かると思うんだよね。例えば、この絵でも調乳の2,30分が、ママにとっては大事な睡眠時間なんですっていう風に書いてあったらさ、分かるよね。ああ、その2,30分の違いであのお母さん
は、寝れているんだな〜という風に伝わるじゃんか。
ヒゲのび太：そうですね。その通りだと思います。
小霜：あの〜、何かね、やっぱその「だろう」運転になっちゃっている訳よ。睡眠時間確保って言えば、伝わるだろうっていう。伝わらない「かも知れない」じゃあどこまで言えば、分かってもらえるだろうか。その線引きが、俺は睡眠時間に絡めるんだったら、とはいえ調乳なんて20〜30分だろうし、でも、その20〜

30分が大事なんだよねって、そこまで言えば伝わるかなって。そこまで言わないと伝わらないよなっていう風に判断するね。
定規

気付いたら「だろう」運転になってしまうので、「（伝わらない）かも知れない」運転というか、伝わることにもっと臆病にならなくてはと思いました。発想は大胆に、伝達は慎重に。ということを心がけたいです

だからね、その感覚？「どこまで言えば、伝わるのか」「どこまで言わないと、伝わらないのか」っていう。そこを大事にしてほしいのよ。これでひとこと言えば伝わるだろうというのはね、危険というかね。
ヒゲのび太：そうですね。そのあたりが抜けてました。すみません。ありがとうございます。
＜テンパりくん案＞分かりやすい案

小霜：これは、「出かける準備が楽」っていう事を言いたいわけね。まあまま、それはそれで分かるっちゃ分か
るのかな。まあそれを言うんだったら、「お出かけ楽チン♪」っていうよりも、「お出かけ“準備”楽チン♪」だよね。そうでしょ？
テンパりくん：そうですね、はい。
小霜：ね。出かけた、「出先」が楽っていう事ではないよね。
テンパりくん：そうですね。準備が（楽だ）、という事ですね。
小霜：そうだよね。「お出かけ“準備”楽チン♪」だよね。正しくいうとね。

＜テンパりくん案＞笑える案

小霜：これはね、俺全然分からなかったのよ。何が言いたいんだ、これ。
テンパりくん：アプリを眺めていて、理想論的にはお湯とか湯冷ましとかいろんなものを持って行きなさいと言われている事に対して、物凄く上から目線を感じるのかな〜という風に思って、そんな事をいつも出来
る訳ないけど、らくらくミルクだったらそんな手間もなく外出出来るよという事を言おうと思いました。
小霜：これ（スマホ）とこれこれ（タレントの女性）に何の関係があんの？
テンパりくん：この記事を読んだ時に、すごく鼻につく女性から理想論をグダグダ言われている様に感じるんじ
ゃないかなっていう事を表現したかったです。
小霜：えっとね、流石にこれは訳わかんない（苦笑）テンパりくん：なるほど・・・。
小霜：いつもいつも出来ないからというのは、まあお母さんの言葉だと思うんだけど、このお母さんが、この人（クリエイティブの女性が）このコピーを言っている訳ではないよね？
テンパりくん：違います、はい。
小霜：この女性の意見にたいして、このコピーの様に思っているっていう事だよね。
テンパりくん：そうですね、はい。

小霜：だとしら、このスマホの画が何なのか、このコピーとの関係がさっぱり分からない。つまりこんな事を言われても、いつもいつもこんな風には出来ないよなって話だよね。
テンパりくん：そうですね。
小霜：だったらね、この女性の画いらないし。要素が多すぎる。
テンパりくん：はい。
小霜：あとね、あんまり笑えないかな。
テンパりくん：そうですね・・・。
小霜：うん＜テンパりくん案＞泣ける案

小霜：まあ、これはまあ意味分かるよね。けど、あのね。提示している価値が（3案で）結構バラバラなのよね。これ（分かりやすい方向の案）は、準備が楽って言っている訳じゃんか。でこれ（笑える方向の案）
は、手間の事を言っているわけじゃんか。でこれ（泣ける方向の案）は軽装ってことを言っているわけでしょ。荷物の話じゃんか。「お出かけ」と言ってもね、３案でブれてるじゃん。これもね、今日の講義の最初にいったんだけど、どれを信じるのっていうね。ターゲットは、この価値提示に響くんだろう。この価値提示が刺さるだろうっていう確信の上に表現って作られるわけさ。分かる？
テンパりくん：分かります。

小霜：その感覚を植え付けて欲しいわけ。つまりね、何で方向性を３つでバラしているかというとね、例えばさ、この液体ミルクをさらに売りたい時にね、「お母さんね、出かける前の準備で結構大変じゃないですか」と。「液体ミルクがあれば、あの準備がなくなるんですよ」という事を伝えれば売れるはずだという
風に確信を持ったと。それがどういう表現であればね、一番伝わるだろうか。っていう事のトライをして欲しいからいろんな表現で作り分けなさいっていう事を言っているわけさ。言っている事分かる？
テンパリくん 同じ価値であっても、言い方によってお客さんへの伝わり方が違うということ。書き分けなければならない、という意味がわかっていませんでした。

テンパりくん：分かります。
小霜：だからね、表現によってその根っこの分がズレちゃうとね、お題と違うわけよ。
テンパりくん：僕はその価値を、安易に「お出かけ」と言うところで「準備」とかたくさんあると思うんですけ
ど、その内の一個をしっかり選定せずにぼやっと「お出かけ」としてしまっていると。
小霜：うん、あのね。「お出かけ」だからどれも同じだよねという事ではなくて、どれが一番売れるの？って話。どの価値を提示したら、お母さんが買うかって話なんでね。そこが一個なんだよ。この価値を提示したら刺さるはずだ！っていうのが一個あって、そこまで信じろよと。自分はいったんその価値を信じると。そしたらこれが、お母さんから見てね、そういう事が伝わる表現が何だろう。という事で、すごく分
かりやすいっていったらこういう事だし、ユーモラスにいったらこうだし、シリアスにいったらこうだみ
たいな風にね、作りわけて欲しいわけ。むしろ作りわけられる様になっておかなきゃいけないよって言いたいんで。
テンパリくん この価値選定が、本当に難しいなと実務でも思います。この課題は小霜さんがこの価値を決めてくれましたが。

この「分かりやすい」「笑える」「泣ける」に振り回されて、根っこの価値提示がブレる様ではね、本末転倒なんだよそれ。
エセビ

本当にこの表現で何を言いたいんだ？みたいな部分が、自分でも分かってない状況だったかもしれな
いな、と振り返って思うので肝に銘じます…

テンパりくん：はい。

＜定規案＞分かりやすい案

小霜：まあまあまあ、分かりやすいっちゃ分かりやすい。ここ（タグライン）だなあ。
定規：これ、具体的な価値はビジュアルに任せて、もちろん製品として赤ちゃんに液体ミルクで楽なんだけど、ちゃんとクオリティーも担保していて、それは赤ちゃんにやさしいだけじゃなくて、注ぐ側のママにもやさしいんだよっていうメッセージを伝えたく。タグラインではそこを提示したいなとおもったのですが。
小霜：いやいや、僕がきになったのはね、「ママにも」って書いているって事はさ、「赤ちゃん」にやさしいミ
ルクって言っているわけだよね。
定規：そうですね。「どっちも言えたらなあ」といった意図でした。
小霜：ね、赤ちゃんに優しいのは当然として、ママにもやさしいっていっているわけじゃんこれ。赤ちゃんにやさしいミルクなの？これ。
定規：そうですね。液体ミルクというのは他のブランドも出していて、液体ミルクの元でほほえみミルクっていう粉ミルクが一応一番飲まれている粉ミルクという事で、すごく信用を得ているといった事だったので。
つまり、その赤ちゃんに対する配慮といったそういった所を担保しているのかなと思ったんですよね。
小霜：「ラクはできる」っていう事が優しい？

小霜：あ〜分かった！僕の違和感が。「やさしい」ってのはさ、「ラクできる」の言いかえだよね？
定規：そうですね、はい。
小霜：やさしいの意味がさ、「味がやさしい」じゃなくて「ラクできるよ」って事だよね。
定規：そうですね、はい。
小霜：だとすると、「ママにもやさしい、楽できる」という事がさ、赤ちゃんが楽になるの当然としてって話じゃない。それ、変じゃない？
定規：この「やさしい」っていうのが赤ちゃんの体を思って、「インスタントに作れるけど、ちゃんと健康にいいものですよ」といったやさしさと、お母さんにとっては、
小霜：そうそうそう、そこよ！そこ。だからね、「赤ちゃんの健康にいい」という意味で赤ちゃんにやさしいと。ね。で、「ママにもやさしい」っていうとさ、「ママにもやさしい味で健康よ」という風になっちゃうわけよ。意味としては。そうでしょ？そうすると「ラクできる」「やさしい」というのが何で？みたいなね。ママにもやさしい味がする？このいっている事と何の関係があるの？っていう風になってしまう。
定規：あ〜、なるほど。
小霜：だから、意味が2つあってどっちの意味なんだ〜？みたいなね。
定規：スッと入ってこないという事ですよね？
小霜：そうそうそう。あれ？って思う。あの〜、ここはね「ラクできる」ってもう言っている訳だから。いや、前に他の人も書いていたけど、例えば、「調乳いらず、注ぐだけ」とかさ。そういったタグラインの方が関係としてはいいんじゃない？
定規：そうですね。
小霜：何でラクできるかといったら、「調乳いらず、注ぐだけ」とか。原案だとコピーとタグラインが同じことを繰り返しているんだよね。つまり、何でっていう答えが、コピーの答えがいつまでも提示されていな
い。
定規

タグラインが「答え」になっていないと、他の表現をダメにしてしまうのだなと思いました。

定規：そうですね。
小霜：広告表現というのは、全部の要素のチームワークで作るものなんだね。キャッチコピーでここまで言いましたと。とすると、何でそうなるのかっていう理由をここ（タグライン）でいうとかね。役割分担みたいな意識を持ってつくるとね、いいんじゃないかって思う。
定規：はい、ありがとうございます！

＜定規案＞笑える案

定規：その後の案もすべてタグラインを一緒にしてしまっていて、価値をひとつ決めてつくるという事だったので、価値が同じであればタグラインってそんなに変わらないんじゃないかなって。
小霜：いや、そう思うよ。
定規：それで、タグライン自体が間違っていたというか・・・
小霜：それはそうなんだけども、こっち（タグライン）をキープするのであればやっぱりこっち（キャチコピー）を変えるべきで。これね、ちょっと何か、「怪獣」とは関係あるか？液体ミルクって。いや、つまり「普通の調乳じゃ対応出来ないよ」と。
定規：真夜中に泣き出す「怪獣」というのは手に追えないというか、すごく手間がかかるというか、すごくハー
ドワークみたいな事を言いたくて。そんなある種災害みたいな状態にも対応出来ますよと。このらくらく
ミルクなら。といった。
小霜：いや、だから通常の調乳じゃ対応出来ないの？
定規：そうですね。通常のミルクよりもらくらくミルクの方が、ずっと楽なんじゃないかという事を・・・。
小霜：だったら別に、それ「怪獣」じゃなくても楽でしょ？

定規：あ〜、なるほど。
小霜：「怪獣」を出してくる意味合いはないんじゃない？
定規：そうですね、確かに。落差を付けたかったんですが、ピンチの状態にも楽出来るものといった。ただ、そうですね、必然性はないというか・・・そうですね。はい。
小霜：「怪獣」レベルで泣いているとき、そういう時は液体ミルクの方がいいですよという風に言っているのか、普段から液体ミルクを使っているんだけど、こういう時も使えますよと言っているのか、そのあたりが不明なんだよ。どっちなんだろうね。いや、その「怪獣レベル」までいっちゃったら液体ミルクで対応なんじゃないかなっていうね。そういう認識があるものを打ち消す意味でいっているんじゃないかなっていう気がする。でも、そんな認識ないと思うんだよね。
定規：そうですね。真夜中に泣き出す「怪獣」というのは結構共感性あるのかなと思っていたのですが、確かに液体ミルクがその解決策にはなってないなと今、思いました。
小霜：いや、何かね、このレベルまでいっちゃったら時間かけて調乳するよりも、これでパッとやっちゃた方が早いのよね楽だよねっていうのはちょっと分かるのよ。だとしたらね、“にも”じゃなくて、怪獣“には”。
真夜中に泣き出す怪獣“には”らくらくミルクでって、いう風にやった方が。何かまだ積極的というか、普段だったら調乳でいいかも知れないけれども、ここまでいっちゃった時は液体ミルクの出番ですよと、さっと飲ませて泣き止ます。という方がいいんじゃないかと。そっちの方が分かるけどね。
定規：そうですね。“には”といった方が提案性が強いというか、シンプルだなと思いました。
小霜：感覚的にも分かる気がする。つまりね、まあ笑える方向という事で「怪獣」というものを持って来たと思うのよ。こうなっちゃったらもう「怪獣レベル」だよねと、思ったんだよね。きっと。でも、「怪獣」の先がてきとうで、安易にこうべっと付けっちゃったのよね。それがいかんよと。本当にこれでちゃんと伝
わるんだろうかっていう風に疑ってみないと。本当に“にも”でいいのかな、とかさ。むしろ、こういう時こそ出番だっていう風に、いった方がいいんじゃないかみたいなさ。やはり、その位は、ちょっと思考を一巡させてやんなきゃダメなんじゃいかな。
定規：はい。

＜定規案＞泣ける案

小霜：まあまあまあ、これはまあ分かる。ただやっぱこれ（コピー）とね、商品とのつながりがない。
定規：そうですね…。確かにもっと商品の価値を、「調乳いらず」といった事を入れるのもひとつかと思ったのですが、一方で例えば「働き方」とか大きなテーマで話している時は、商品を手に取ってもらう事よりレイヤーが一個上というかブランドを好きになってもらうというか世の中に一石を投じる事が出来ないかなと思いまして。
小霜：だからこそよ。だからね、レイヤーが上に行けば行くほど、商品から離れて行くわけだよ。ね。離れていくからこそ商品に繋げるって事が大事で。「ママの仕事をラクにしたい。そんな事が出来るんです」と。
どうやって？てのがないと、意見広告で終わっちゃうじゃないか。「だからこういう風にするんです」ってのがあれば、「あ〜なるほどな」って腑に落ちるわけだけど、「ママにやさしいよ」って書いてあってもさ,何で？何でらくらくミルクで楽になるんだという事が分からない。ぼやっとしちゃっている。そこも役割分担で、大上段「泣けてます」と。そしたら、タグラインの役割としては、商品につなぐ。それが何でこの商品にで出来るかっていう理由をきっちりつくって全体として商品の価値を伝えるという風になる訳さ。
ヒゲのび太 今回のテーマで一貫してここは考えていたポイントでした。社会に波風立たせるために意見広告ってけっこうやり方として多いと思うんですが、意見だけでおわらない工夫がクライアントのためには重要だと感じました。

今君が言った、大きなところから、高いところから投げかけるから商品規模の事を言えないってのは、全くの勘違いで。だから言わなきゃいいって訳には行かない。しっかりタグラインで言わないと伝わらないよと。
定規：一枚で完結している必要はあるって事ですよね？例えばタグラインの所であまり説明してなかった、ポス
ター一枚で何を言っているか分からないんだけど、結論が分からないと逆にそれでWEBサイトいった時とか、もっとしっかりと内容を教えてあげるのもアリなのかと。
小霜：あ〜、それはね、ないな。期待しすぎ。
定規：一枚でちゃんと伝えたい事を、伝えられないと意味がないという事でしょうか。
小霜：そう。あのね、例えばねCMとかで「続きはWEBで」とか出たりするじゃんか。
定規：はい。
小霜：見ないから！そんなの。でね、広告で投げかけて、答えをWEBサイトで用意するみたいな話もまあある
けど、そんなのしやせんがな。でね、これってね通販商品じゃないじゃない。まあ通販でも売ってると思うけどね、ほとんどが店頭売りじゃんか。でね、そのらくらくミルクって何だろうって思ってWEBで調
べたりしないよ、ほとんどの人は。だからね、違うメディアに答えを用意して、両メディアで完結するというのね、この商品だと、理屈では成り立つかもしれないけれども、実際はそんな発生しないって。だからね、これはこれで完結しなきゃだめ。
定規：ありがとうございます。
小霜：はい。
小霜：という事で、しつこい様だけども、もう一回。何でかっていったら、結構ここ大事だと思っているんで。
でね、いろいろ言っているけれどもね、レベルは上がってきているよ。てかね、僕が指摘したのって具体的なコピーだったでしょ。そのコピーを、このワードは違うんじゃないかとか。これは“にも”じゃなくて“には”がいいんじゃないかとか。この期のはじめの頃は、そんなレベルでもなかった。このコピーはここを変えた方がいいみたいなレベルではなくて、そもそもの考え方がなってないんじゃないかっていう話
で、具体的なコピーがどうこうって話はなかった。ぶっちゃけ。
だから、広告表現でターゲットに価値を提示するという事は、どういう事なのかという事を君たちはだん
だん掴めてきてる様に感じる。で、具体的にどういうコピーだったら伝わるのかという、中に踏み込んだ話が出来る様になって来たかなって、そんな気がしてるのね。だから、第２フェーズっていう。第１フェーズは本当に、広告表現とは何かっていう、その捉え方のフェーズ。で、第２フェーズは、それを捉えた
上で、どういうコピーだったらちゃんと伝わるのかっていうフェーズで。ようやく追いついて来たかなっていう感じはするけどね。
なので気をつけて欲しいのは、言葉だよね。キャッチコピーにこういう役割を負わすんだったら、タグラ
インにはこういう役割をおわして、こういう事が伝わるっていう風にしようと。その時に用いるべき言葉

はこういう言葉が適切だ、適切なんじゃないかっていう事をね、こういう言葉を使った時に果たしてちゃんと伝わるんだろうかって疑いを持つという事。そこをちゃんとやっていこう。
これまでね、タグラインの言葉遣いもこれでいいのかって話もしてこなかった筈なのよ。いや、そこまで触れる余裕がないというか。そこまで触れてもしょうがないというか。ようやく具体的な言葉の良し悪しに踏み込める様になったかなと思っているんで。
なのでもうちょっと頑張って形にしていって、これ出来た！っていう、何から完成したっていう、そうい
う感覚。これを出来たっていうんだっていう感覚が得られると、結構大きいと思うのよ。実際の仕事の時とかに、「これ出来た気がする！」といった感覚を持っていると、わりかし大きいんで。これじゃまだダ
メなんだ、これだと伝わるんだという事を身につけて欲しい。らくらくミルクにうんざりしているかもしんないけれども、もう一回やって欲しい。今日何か全体を通じて、質問とかある？
語尾ハート♡：はい！「笑える」案なんですけど、全然笑える案が思いつかなくて、どうしようって悩んでいる
時間が一番多かったんですけど、何かアドバイスをいただけないでしょうか。
小霜：そりゃ、難しいよね。
語尾ハート♡：自分が考えた案が、全然笑えなくて（苦笑）小霜：M-1GP見るとか？(笑)。いや、あのねユーモア感覚って大事だと思う。「鬼滅の刃」ってアニメを見たわ
けよ。うちの家族女3人がすごくハマっててうるさいんで見たのよ。でね、最初の３話くらいで投げちゃったのよ。設定がね、普通にヴァンパイアじゃん。何がすごいんだろうかって。設定が昔のパッチワークというかちゃちなのものに感じてハマらなかった。ただね、一応見たのよ。それでね、ギャグセンスがち
ょっと今っぽいのよ。シリアスな部分とギャグの部分があってさ、戦っている最中にボケをかましたりするんだよ。あの感覚もウけてるんだなろうなって思ったわけよ。やっぱりワンピースってボケとツッコミで展開してくわけさ。たまに誰かがボケたらツッコんだりね。基本その漫才で展開していって、最後泣かせるっていうね。
で「鬼滅の刃」は漫才ではないんだよね。一瞬ボケかますみたいな。だから緊迫している状況でも「これこれ何だ」とかいう感じはあるんだよね。だから、やっぱりその今受けそうなギャグセンスを持ってればでかいかなと思ったわけ。
だから「笑わせる企画は苦手」っていうのは余り放置しないほうがいいかもしれない。挑むっていうかさ。この場で笑える案は出せないにしても、「鬼滅の刃」だったらこんなセンスなんだとかさ、掴んでもらうとか。
宇宙人 ちゃんと流行り物を見てみようと思いました。わからなくても型ぐらいは出せるように…

「ワンピース」ってこういうセンスなんだなとか、「鬼滅の刃」だったらこういうセンスなんだとかさ。
「痛いこれはすごく痛い」とかいいながらさ、「耐えられない」「長男だったから耐えられた、次男だったら耐えられないと思う」とかさ。そういう笑わせようと思ってやってるのかわかんないけども、こう来
るかみたいな事はあるじゃない。その辺のセンス。その辺を感じるといったような。

語尾ハート♡：ありがとうございます。
小霜：他には？
ボンボン：今の話に付随してですが、「笑える」というのが人によって価値観が違うかなと思っていて、マニア
ックなモノが好きな人もいると思うんですが、広告表現をつくる上では、広くウケる様な、例えば先日放送されたキングオブコントのジャルジャルの様な、広くウケる様なものをつくるといった理解であっているんでしょうか。
小霜：それは、今回でいうとターゲットはお母さんじゃない。で、20~30代のお母さんが面白いって思う案だと思う。だから、男にウケてもしょうがない。
ボンボン：ターゲットが面白いと思う事。
小霜：勿論勿論。だから、僕みたいな50代のおっさんが面白いと思っても、それは意味がない。なので、僕が笑える表現だって思ったって、もしかしたらターゲットのお母さんが全然面白くないっていう事もある訳だから、それは聞くしかない。「これ面白い？」っていう風にお母さんに聞いてみて、「おかしいんじゃない(笑)」っていったらOK。「どうかな」って言われたら、それはダメなわけよ。この場にお母さんがいないので、ウケているか分からないけど、そこを目指すくらいはまあしようよと。
ボンボン：ありがとうございます。
小霜：他には？ない？じゃあ、次回宜しく。
一同：ありがとうございました！