第六期 第十六回 np.広告学校 講義録【小霜クラス 気配り御膳】③(注・受講生の表現案に使用されている画像は基本的にネット上のフリーのものや自分たちで撮影したものですが、もし肖像権などで問題あるものがございましたら contact@noproblem.co.jp までご連絡ください。)◆日時
２０１３年９月９日◆出席者
で？、未満、コゲ太、食い丸、おにぎり、ピロリ
ネチ・ネチ郎、世界の野糞、安倍さん、垢プリ、センター、

生徒１１名（女性６名男性５名）＋小霜

小霜：（最初参加者が７名なのを見て）んー、どうしようかな。７人っていったら、定員の半分にもいかないもんね。
じゃあね、今日は簡単に話をするわ。で、あの、ここにいない人にもわかりやすいように。だから、今日のことは、結構簡単なことだと思うので、まとめて、すぐみんなに教えてあげてくれる？

一同：はい。

小霜：全員のをざーっと見て、君たちに言いたいことがあります。

（ホワイトボートに「あんたバカぁ？」と記述）

なぜわざわざ、ターゲットに届きにくく分かりにくくするのか？
はい、アスカ・ラングレー。君たちは、バカかと。えーっと、その真意をいうと、あのね。頭のいい人は、難しいことを簡単に伝えるのよ。でね、バカな人は簡単なことを難しくしちゃうのよ。
でさ、今回のお題のストラテジーは難しかった。でも、表現は簡単でいいはずなんだよ。

※今回の表現案のストラテジー
・気配り御膳でダイエットのリバウンドを防ぎましょう。
・産後のダイエットに気配り御膳（ホワイトボードに「ダイエットはダイエットフード。リバウンド防止は気配り御膳。
」と記述）
こういうことじゃん？言いたいこと。だったらさ、これをキャッチにしちゃえばいいじゃん。ね。
良いコピーとはどういうことかというと、まず「速い」こと。パッと理解できる。もうひとつは、「強い」こと。ターゲットが自分ごと化するってこと。ターゲットが“、自分のことだ”って思うことだよね。いや、あれ（ホワイトボード記述文を差して）を基準とするならば、あれよりも、もっと速く理解できて、あれよりもターゲットが“、自分のことだ”って理解する。ってことをやってかなきゃいけないのに、なんでわざわざ、よくわからない、何を言ってるかわからない、遅いものにするのか。だから、「あんたバカぁ？」。

もう一個。産後のダイエット。
（ホワイトボードに「産後のダイエットに。
」と記述）。
キャッチコピーを「産後のダイエットに。」って書いたほうが、スピードが速いよね？子ども産んでさ、「わ、太った」って思っている女の人に、産後のダイエットにこれがいいですよって書けば、「なになに？」って見るわけじゃない？ね、たとえばね。

【未満の表現案】

気くばり御膳ロゴ

小霜：産後のダイエットに。っていうキャッチとさ。このね「いい母乳が出る」のキャッチとさ、どっちが速い？

世界の野糞：「産後のダイエットに。
」です。

小霜：そうだよね。なんでこんなね、遅いコピー書かなきゃいけないの？で、どっちが強いか。子どもを産んで、太ったって思っている人にね、「あ、これ自分が欲しかったものかも」って、どっちのコピーを見て、思うか。
明らかに、「産後のダイエットに。
」のほうだよね。じゃあなんで、こんなまわりくどいことするの？

【未満の表現案】

気くばり御膳ロゴ

小霜：これもね。ダイエットをしたのはいいが、リバウンドが怖いなって思ってる人がこれを見てね、言っていることがわかるか。スピードが遅いと思うんだよね。なんのこと言ってるのかな、って考えこんじゃうよね。なぜわざわざ、遅く、弱く、するのか。結構、みんなそうなんだよ。

【で？の表現案】

気くばり御膳ロゴ
ニチレイフーズダイレクト

小霜：これもね、よくわかんないと思う。言っていることね。

気くばり御膳ロゴ
ニチレイフーズダイレクト

小霜：これもね、わかんないでしょ？

【おにぎりの表現案】

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

小霜：これも、遅いし、弱いよね。

【コゲ太の表現案】

気くばり御膳ロゴ

小霜：これはちょっとわかるかもしれないけど、でも、食べたいけど痩せたい、だから？って感じだよね。

気くばり御膳ロゴ

小霜：これもよくわからないよね。リバウンドにこの商品っていうのがわからないよね。

【シカシカの表現案】

ニチレイフーズダイレクト

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

小霜：これ食いごたえっていってるだけだよね。どこにもダイエット、とは言ってないよね。

【ホヘーの表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ
小霜：これは、当たり前のことだよな。言ってるのは。だから、そりゃそうでしょって。だからなに？っていう。

【ピロリの表現案】

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

小霜：まあこれも遅いよね。

【垢プリの表現案】
ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

小霜：どうかな。リバウンド防止っていうのはわかるけど、ダイエットじゃなくて、リバウンドにいいんだよっていうのはわからないよね。去年ママになりましたって言われても、なにがいいのかわからないよね。想像つかない【小学生の表現案】
ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

小霜：これも、リバウンドだって言ってるだけで…。

気くばり御膳ロゴ

小霜：「ハッピーに…」って言ってもわからないなぁ。

【安倍さんの表現案】

気くばり御膳ロゴ

小霜：これは多少わかるかな。「ダイエットおわりの、あなたへ」って言ってるからね。

気くばり御膳ロゴ

小霜：まあ、これも産後体重が増えて困っているっていう人には刺さるかもしれないけど、言い足らない気がするな
あ。

【滑舌の表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ
小霜：これも、よくわからない。

【ネチ・ネチ郎の表現案】

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

小霜：これも…。まあ、「で、どう維持すれば？」っていうのはまだわかるかな。

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

小霜：「この子のために〜」っていうのはちょっとわからないなぁ。

小霜：コピーライティングはオーダーメイドであるべき。
でね、なんでこうなるかっていうことなんだけど。コピーっていうものを、みんな誤解していると思うんだ
よね。コピーライティングというものを。
あのね、自分が洋服屋だと思ってね。洋服でいうとさ、ぼく、昔からコム・デ・ギャルソンとか好きなんだけど。で、コムデギャルソンの服を買いにいくと、まあシャツが 3 万だ、4 万だって。スーツが 10 万だって売っているわけだよね。でもさ、ほんとに高い服っていうのは、「つるし」じゃなくてオーダーメイド。オー
ダーメイドで服をつくったら、数十万円になったりするわけだよ。なぜか。その人しか着られない服だからさ。
で、ぼくらは、オーダーメイドをやることで、お金をもらうんだよ。コピーを書く時にさ、昔の名作コピーとか、コピー年鑑とか、そういうのを見てるっていうのは、「コピーっていうのはこういうもんだよね」っていうのがその人の中にあってね、どのお客がきても、そういう感じに当てはめていくっていうのはさ、それってブランドの店員と同じなんだよ。なんか、コム・デ・ギャルソンの店員がいて、で、お客さんが来てさ、どの客であってもさ、これいいですよ、これ似合いますよってさ。それはね、一見、高いようで高くないんだよね。本当はさ、お客だけを見ていて、この人はちょっとおっぱいぺったんこだけど、お尻でかいなぁって。じゃあこの人がすごく素敵に見える形ってなんなんだろうって考えて、つくってあげると。そうすると、すごくお金になるわけだよね。

で、ぼくらは、お客だけ見てれば良いんだよ。このブランドだけ、商品だけをね。でね、この気配り御膳だけを見て、気配り御膳がどういうことをいったらいいのか、どういうことを言ったら刺さるのか、それだけを考えればいいの。わかる？なんかね、「コピーってこんなんだよねー」とか、「こういうコピーがいいんだよね、かっこいいんだよね」って言ってる人は、コピーを持ってきても、ヘンテコになっちゃうだけなんだよ。吊るしの服を無理矢理着せて、なんかここ、サイズが合わなくてキチキチだけど、いいからって。だって、ほら、これコム・デ・ギャルソンですよって言ってるのと同じなのよ。

コピーファンではなくコピーライターにならなければならない。
もっと深い話をすると、そういうね、アパレルの売り子さんっていうのは、そのブランドのファンなのよ。
わかる？コム・デ・ギャルソンをつくったのは、川久保 玲（かわくぼ れい）。彼女のつくった服に魅せられて、入ってきて、ファンになった人が、「これいいですよ」って勧めているわけ。でね、ファンじゃない人は、客を見るのよ。客を見て、ゼロからつくったものが、そのひとのブランドになるわけ。そうだよね。で、これコピーライターも同じで、みんなファンなんだよ。
「わあ、谷山さ〜ん」とか「箭内さ〜ん」って言っている人は、コピーファンなんだよ。コピーライターじゃなくて。で、コピーファンが仕事をすると、なんかそれっぽいコピーを書かなきゃいけないと思って、それっぽいコピーを書いて、上手く商品に当てはめて、なんか出来たんじゃないかって思う。でも、それは全然違うわけ。お客さんもそんなに価値を感じない。だから、お金もそんなにもらえない。
ファンじゃない人っていうのは…そうだね、たとえば、アーティストでもね。ビートルズのファンが、ビートルズのカバーやったって、CD にならないわけだよね。お金がとれないからだ。あのね、影響されるのはいいことなんだけど、作るときはオリジナルを作らなきゃいけないでしょ。それが、ファンとプレーヤーの違いじゃない？で、なんかこうみんなが書いてきたものは、ファンのものって感じがするんだよね。もどきっていうか。なんか、それらしく書こうとしたというか。
「コピーってこういうものだよね」っていう。
「ひねりがないとダメだよね」とか。「レトリックがなきゃダメだよね」とか。それはね、プレイヤーの発想じゃないよね。ファンの発想だよね。プレイヤーは商品だけ見てればいいんだ。ぼくは、他の人がやってる仕事は全然気にならないし、コピー年鑑とかも全然見ないんだけど、ま別にそれは、意識して見ないっていうよりは、怠けて見ないっていうのに近いんだけど。でも、そういうのを見なくても、お金になっているっていうのはね、僕が書くと、この商品のオリジナルができるからなんだよ。会社だったり、ブランドだったり。なんかこう、どっかから借りてきたりとかさ、「これどっかで見たことあるなあ」だったりとかじゃないからなんだ。

多少良かったかな、というのを出すと、

【食い丸の表現案】

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

小霜：まあ、「ダイエットはダイエットフードで」っていうのは、いいと思うんだよね。つまり、気配り御膳が狙っているのは、ダイエットそのものじゃないですよって。むしろ、リバウンド防止っていうのを狙っているから、新しいんですよっていうことだよね。ただ、ダイエット後は、っていうのはちょっとわからないかもしれない。リバウンド防止はって言わないと、なんのことかわからないかも。
「ストレスにならない体型キープを」っていうのはちょっと言い過ぎというか、余分かな。ちょっと長ったらしいのも、なんとかならないかね。

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

小霜：まあ、ちょっとね、なんかこう、ばらつきがあるというか。まあリバウンドのほうは、コンセプチュアルに書いてあるんだけど、産後のほうはちょっと遠いんだよね。書き方が。ちょっとそこは残念かな。

【センターの表現案】

気くばり御膳ロゴ

ニチレイフーズダイレクト小霜：えっと、これがいいなと思ったのは、ダイエットを成功した人にっていうのがわかりやすい。そこがいいなと思ったの。これから痩せるっていう人じゃなくて、「ダイエット成功したよね、でも、ここからが大変なんだよ」っていうのがわかりやすいからいいのかなっていう。案外そういう目線で書いている人っていなかったからね。

気くばり御膳ロゴ
ニチレイフーズダイレクト

小霜：ただ、こっちの画像。これはね、意味がわからない。

【世界の野糞の表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ
小霜：まあこれは、丁寧に書いてるなっていうのはあるんだよね。すごく。きちんと伝えようとしている。で、丁寧に書いてる。ただ、なんかもうひとつ刺さらないというか。。
。なんで刺さらないかというと、妙に“コピー”っぽくしているからだと思う。妙に。まあ「どうやってするの？」とか、「どうなの？」とかさ、割とコピーのレトリックじゃない？妙にそういうことしているから、その本当の凄さが薄れるというか、隠れていっちゃうというかね。

ストラテジーで新しい事を伝えようとする場合は、表現でこねくりまわすと損。
で、ストラテジーの B 方向というのは、ストラテジー自体がもう新しいというか、基本的にはそれを出せばいい。いや、ダイエットフードっていっぱいあるよねって。でも、ダイエットした後のリバウンド防止フードってそんなにないよねって。っていうところじゃない？言われてみれば、なかったなって。もっと素直に言ってみたら、って思うのね。

あるいは、産後太りで悩んでるお母さんとかさ、そこに注目したダイエットフードってなかったよね。たし
かに、産後太り用のダイエットフードってなかったよねってなったら、そこに興味がわいたりするわけだ。
どうそこにもっていくかってことが大事なの。産後のダイエットに相応しいダイエットフードってありませんでしたよねって、そのまま素直にいうか。まあお惣菜的なことと絡めてね、ボリュームがありながらもダイエットはやっぱりこういうものですよね、という言い方をするのか。
ストラテジーが普通だとね、ただ言ったってね、それは普通にしか見えないから、その場合はちょっと表現を工夫するとか。なんだなんだっていうふうにもっていってあげないと、って思うわけよ。でも、ストラテジーが新しいことを言ってるんだったら、なんかコピーでね、変なことをするとさ、良さが全然見えてこなくなっちゃってさ。むしろソンだよね。

だから、たとえばさ、広告代理店のストラテジープランナーと仕事をしたとしてね、ストプラがすごいストラテジーワードを書いてきたとするじゃん。そしたら、これこのままでいいじゃんっていうのが起こるわけよね。それに基づいて、コピーを書くって結構しんどかったりするのよね。このままでいいんじゃんって出したらね、そのままじゃんかよって言われちゃうし。だからといって、なんかこう変に変えるとね、元のままでいいじゃないかってことにもなるし。なんか、質問ある？

安倍さん：あの、うまくできない原因が、いきなりどっかからコピーをもってこようとしているからなのかなって思ったんですけど。最初はやっぱりもう、シンプルでベーシックなものを書いていくのがいいっていうことなんでしょうか。

小霜：えっと、シンプルでベーシックっていうのが、どういう意味なのかにもよるかな。

安倍さん：えっと…

小霜：「速い」、「強い」って。コピーはすぐ理解できるほうがいいし、「あ、俺のことだ」って強く刺さるほうがいいし。より速く、かつ強いのが一番いいんだけども、速いだけっていうのもありうるわけね。それは、このたとえば、「リバウンド防止に効く気配り御膳」って言ったらさ、それだけ言えば済んじゃうよね。強くはない
けれど、速いよね。
「リバウンド防止、気配り御膳、以上。
」っていうのもありうると思う。逆にいうと、じゃあ速くないけど強い。たとえばさ、リバウンドしないって大変ですよね、って書いてあったらさ、リバウンドで悩んでいる人は、そうそうって思うかもしれないよね。
「気配り御膳だー」ってだけじゃわからないけ
れど、リバウンド防止ってことが書いてあれば、「あ、気配り御膳は自分が求めているものだ」とは思うだろうと。

さっさと結論を言ってしまうのか、それとも、とにかく惹き付けるか、キャッチするか。あるいは、両方を一度にやるのか。それをわざわざよくわからない、わざわざターゲットが見過ごすようなコピーにするのは、あんたバカぁ？っていうことなんだって話だよね。で、なんで、そんな風にしちゃうのかっていうと、お客の体型を無視して、お客を見ないで、わたしこれが好き、というのをしているわけ。

コピーライターになりたい人ってさ、「コピーが好きなんで」とかさ「広告が好きなんで」って言ってくる人がいるんだけど、そういう人はほとんどダメ。ファンなんだよ。自分の中で「こんなコピーがいいな」とか「こんな広告が好きだな」とか。あるのはいいんだけど。だけどね、それをね、お客のところにもっていくのがダメで、それではお金にはならない。むしろ、「別にコピーなんて好きでもねぇ」とか、「広告も好きでもねぇ」とか言っている人のほうが、良い仕事をしたりしている。お客だけを見ているからさ。お客だけを見て、こうしようっていう。お客にとって一番良いコトバってなんだろうなぁって。そうしていれば、ヘンテコにならないわけよ。

いま、安倍さんがね、それを言ったということは、「まず自分はシンプルなものを書くべきですか」っていうコトバの中には、シンプルなものはコピーとして価値が低いと思っているんだ。わからないけれど、きっとね。それがもう間違いだってこと。なんかこう、こねくりまわしたものが価値が高いって思っているわけ。
割りかしね。まったく逆だから。たとえば「こんにちは」っていうコピーだけでも、この商品との組み合わせで強くなれば、いいわけ。全然。こんなのコピーじゃないとか言ってると、ダメだと思う。そこから意識を変えてほしい。

どっちかっていうとね、コピーライターっていうのは、ストプラに近いと思う。で、CM 監督とか演出家が、割りかし表現屋って感じかな。CM 監督っていうのは結構キャラクターがあるわけよ。美しい世界をつくる人もいれば、コミカルな世界をつくる人もいる。その人の持ち味とか、得意不得意とか。で、ある案件があったときに、じゃあこれはコミカルなのがいいからこの人にしようとか、上質感が大事だからこの人にお願いしようとかなるわけね。カメラマンもそうだよね。カメラマンにも持ち味があって、この絵ならこの人かなーってなるわけ。で、コピーライターは逆で、こういうのしか書けませんっていう人は、趣味の世界になっちゃうよね。そういう人はもうコピーライターというよりは、サラリーマン川柳とか、趣味でやるほうがいいと僕は思う。
コピーライターは作戦を立てて、その商品（企業）だけのオーダーメイドの言葉を作る。
コピーライターはなにでお金をもらうかっていうと、その商品とかの作戦を立てるわけだよ。作戦立てて、その商品とか、企業だけの、オーダーメイドのコトバをつくってあげるという。

この間、テクダイヤっていう企業のスローガンを書いたんだけど、テクダイヤっていうのはね、なんか、部材をつくっている、まあ家電のパーツを作っている会社なんだよね。簡単にいうと。それで世界中に散らばっている工場とか出張所とかを統合して、新生テクダイヤとして出発すると。で。まあ新しいロゴとか企業スローガンとか考えてくれって。
企業スローガンは社内に対しての旗印
ぼくは、企業スローガンっていうのは、社内に対して「今後うちはこういう方向性で再出発するぞ」っていう、旗印というかさ、ビジネスモデルを一言にしたものだと思っている。で、どうやって下請け屋さんがね、これまでと違う下請け屋さんとしてやっていくのか。
テクダイヤさんは今までも提案型というかね、「こういうのを作って」って言われて、「はい、わかりました」ってそのまま作るんじゃなくて、「作って」って言われたら、「こんな風にやったらもっといいんじゃないですか」って、逆に提案していって、それで、「ああ、提案してもらったもののほうがいいな」って言ってもらえたら、付加価値ができるし、そこで、お金もできると。そういうふうなことで今までやってきたよって話だった。
で、ぼくは「こうしましょう」っていうスローガンを提案したんだ。なにか言われたら「そうしましょう」ではなく「こうしましょう」と返すと。社員全員が提案性というか自主性をもって、上司やお客さんに言われたら「こうしましょう」というふうに、自分から提案する。そういう会社になるんだっていうね。そうやってスローガンを提案をしたら、喜んでくれてね。
「こうしましょう」って、ただのコトバだよね。コピーと言えるのかっていったらどうかわからないけれど、でも「こうしましょう」ってなったときに、これには価値があるって判断したわけだよね。わかりやすいと。使いやすいよね。とにかく、社員全員にこれからは「こうしましょう」っていう風にやろうって言えるからね。会社全体としても「こうしましょう」っていう場所になるんだっていうさ。話が速いじゃない。で、そういうコトバをスローガンにしている会社って他にないし。

どこかの企業スローガンにあるような、ありきたりのレトリックをもじって持っていったって、まあこんなもんかなぁって感じになる。でも、自分たちのやろうとしていたこと、よくわかってくれているねぇとかさ。
まさにこうやって会社を作ろうと思っていたんだってなると、それで仕事をもらえるわけだよ。ぼくがやっているのは、ストラテジーなんだよ。作戦を考えて、その作戦をコトバにすると、必然的にこういうコトバになりますよって出しているわけで。これがオーダーメイドってことだと思う。
「コピーとはなんぞや」という話になると、百家争鳴で、いろんな人がいろんなことを言うと思うんだ。ただ、僕がここで教えているのは、プロとして食っていくためにっていう前提がある。で、プロとして食っていくために、コピーとはなにか、コピーをどう捉えていくべきか。コピーはオーダーメイドだ、ということを覚えておいてほしい。

他に何か疑問とか質問とかあるかな。

世界の野糞：自分の案について質問なんですけど、いまお話を伺っていて思ったのは、これって「リバウンド防止策がわからない。リバウンド防止には気配り御膳」とか、こっちだったら「体力が必要だけど、ダイエットしたい。体力を落とさずにダイエットできる」みたいに、こういうカマしを入れていたいなぁと思っていて、やっぱりストラテジーが発見的であれば、もうそこはカマしを入れずに、いきなりボーンって突き刺しちゃったほうがいいんだなというふうに理解をしているんですが、その場合はもう“ひとつコトバがボーンとあって、気配り御膳”っていう構造でも OK ということですか？

小霜：キャッチ・タグラインは基本。１つで伝わるのならそれでもよい。
それでも全然構わない。本来的にいうと、どんな構造でも、コトバはひとつのほうがいいよね。ふたつに分けて考えてって言ったのは、そのほうが理解しやすいだろうと思って言ってるだけで。掴みがあって、商品に落とすコトバがあると。でも本当はひとつでいいと思うけどね。ただ最初から、一つで、っていうとわからなくなっちゃうと思ったんで、まずはキャッチとタグラインに分けてコトバは二つね、と言ったわけ。
ふたつにわけて、掴みがあって落とすというのも、やり方としてはちょっと古いんだよね。本当は。わりと昔のスタイルで、意味深な感じでね。たとえば、糸井さんの「おいしい生活」とかね。
「なに言ってんだろう、これ」って興味を持ってもらって、本文を読んでもらうっていう。ずいぶん古い手法ではある。もう今はそんなスピード感じゃないからね。もうボンと見て、はい終わりだから。早めに勝負がついたほうがいい。

ピロリ：その場合は、えっと、キャッチなりタグラインで言えているとしたら、ボディコピーは自分で判断してとるってしたほうがいいんですか？

小霜：ボディコピーを読まなければ意味がわからないようなものは×。
まあケースバイケースで。ボディコピーを入れたとしても、ボディコピーを読まないと理解できないっていうのはペケ。読まなくても理解できると。ただ、読んでくれたら、さらに理解できる。さらに好きになってもらえる、という場合に入れる。

ピロリ：もうひとつ質問なんですが、さきほど、ストラテジーが飛んでいた場合は、表現は素直にやったほうが伝わるというお話だったと思うのですが、そうすると、みんな同じような表現になってしまうかもしれない。そういうことでもいいんですか。

小霜：いい。ただその似たようなものになるのだけど、その中でどのように強く、ちょっとでも速くするかっていうことがあるはずで。ただ、基本はここだよねっていうのがないといけない。ここにもうちょっとアイデアを足し込んでいこうよっていう、そういう風にやらなきゃいけないと思うわけ。いま、みんなそういう基本がなく、なんかこんな感じかなーって。これってコピーっぽいよねーって感じでやってるだけだから、だからダメなわけ。

センター：あの、ちょっと、見当違いな質問になっちゃうかもしれないんですけれど、これだとたとえば、“気配り御膳”って広告を見た後で調べるっていうのが前提なのかなって思ったんですよね。これだと気配り御膳が 355 キロカロリー以下だとか、食いごたえがあるだとか、そういうのが広告に入っていないというのは、これを見て気になるまでが広告の役割で、気になったらあとは自分で調べてくださいね、みたいな感じなんですか。

小霜：実際は商品スペックをちゃんといれなければならない。
いやいや、その、基本スペックってあるじゃん？その一食が 355 キロカロリーとか低カロリーで栄養バランスがとれていて、レンジでチンでよくて…それが強みでしょ。それはないとダメよ。実際にはね。それはなくてもいいってことはいってないわけ。それは実践だったら、必ず入れる。だってさ、これ見て理解したほうが絶対いいじゃん。ね、だってわざわざさ、ネットで検索しないとわからないんじゃ、チャンスロスするじゃないか。全然違うことを想像しちゃってさ「これいらないや」ってなったら、たまんないからね。ちゃんと商品カットがあって、最低限のことは言わなきゃだめよ。本当は。

センター：ありがとうございます。

小霜：それはコピーっていうよりも、スペックなのよ。

ネチ・ネチ郎：それはどの商品にでも言えることなんですか？

小霜：うーん、それはケースバイケースなんじゃない？

ネチ・ネチ郎：スペック等細かい情報を入れず、調べてもらうという考え方はないか？
いま僕が聞いて思ったのは、僕は普段、チャネルのデザインをしなきゃいけなくて、そのとき、この商品だったらちょっとわからなくて調べさせたら、調べさせるっていう導線までが速くなるからいいのかっていう。

小霜：うーんと…これは一応さ、刷り物っていう想定で考えているから、交通広告だったり、ちらしだったり。
ネット広告って、また違うと思うんだよ。作り方が。

ネチ・ネチ郎：いや、これは交通でもいいと思うんですけど。交通広告からよくわかんないから調べてみようって調べてみて、そうすると必然的に買うっていうリンクと繋がってくるじゃないですか。そうすると、結果の行動としてはどちらのほうが速いっていうパターンはないのかなって思って。

小霜：どうだろうなぁ。

ネチ・ネチ郎：きっちり理解っていうのが、毎回必要なのかなあって。

小霜：キャンペーンを使う方法はあるが、商品だけで調べさせるのは期待できないのでは。
えっとね、それをやるとしたら、なんかキャンペーンとかくっつけたらいい。つまりね、いまね、キャンペーン中みたいなさ、引きがチカラをつくる。つまり、いま申し込んでくれたら、タダになりますよーとかだ
ったらさ、ネットを見てくれるかもしれない。でも、そういうのがまったくなしで商品だけでは、検索にむかうかっていったら、ぼくはチャンスロスだと思う。まあ、人によると思う。
「なんだろうなー」って調べる
人もいるとは思うけど、そこまでしないよって人もたくさんいるだろうから。そこまで期待できないと思うよね。

ネチ・ネチ郎：ぼく改めて「産後のダイエットに。
」っていいなと思っていて、このコピーを見せられたら、調べる
んじゃないかなと思って。その前の質問でも、なんでそれをタグラインに書かないのかって思ったんですけど、徐々に思い直して、別にこのコピーだけでもいいなと思って。調べてもらってっていう…

小霜：いや、だから、たとえばこれをみた 1 万人が 1 万人調べるかっていったら、そうじゃないじゃない？ね。で、調べる人がゼロかっていったら、ゼロでもないわけで、どのへんかなってところじゃない？たとえばこれを見た 10 パーセントの人がインターネットで調べてくれるかもしれないけれど、でも、10 パーセントしか調べないんだったら、スペックちゃんと載せておこうよって。まあネットで調べるまではいかない人のために、わかるようにはしておこうよという。じゃあ 10 パーセントを 30 パーセントにしないといけないんだっていう、そこまでもって行かせる必要があるのであれば、じゃあとにかくこれ見た人にもっとネットに行かせるために、キャンペーンしようよとか、申し込んだらなんか当たるよ、とかさ。そういうものがあれば、スペックとか書かなくても、今すぐネットへっていうのでひっかかるかもしれない。
まあ、でも、「産後のダイエットに。」っていうぐらいでネットに行くかっていったら、ちょっと甘いと思う。

ネチ・ネチ郎：じゃあえっとその妊婦さんっていうターゲットを考えると、っていうことですか？

小霜：いやいやいや、商品の正体がわかんないじゃない？で、正体がわかんないときに、正体がわかんないからネッ
トで調べるかっていったら、そこまでいかないんじゃない？なんかこう、気になるけど、よくわかんない変なの使ってるのかなって、ネガティブな方向で考えて。おそらくポジティブには捉えてくれないんじゃないかと思う。どっちかっていったら、それよりも商品の特徴とかが書いてあるほうが行ってくれるんじゃないかと。これは、理屈じゃない。実感なんだけど。

ネチ・ネチ郎：なんかそれってきっと、商品特性みたいなものがからんでくるんですよね、きっと。これってダイエットのだから、多少なりともうさんくさいというか。それは気配り御膳が怪しいとかじゃなくて、ダイエットっていう概念がちょっと。

小霜：うーん、まあダイエットってね、嘘モノもあるからね。ダイエットまがいの情報には気をつけてると思うんだよね。その手にはのらないぞ、みたいな感じ。そういうのがあるから、うまいことつかって誘導するっていうのは向かないと思う。それだったら、真面目にきっちりこんな商品ですよって伝えたほうがいいんじゃないかなと思う。

商品やブランドを知らない人にとって商品の正体を伝えないとネガティブな印象を与える。
あと…この商品ってさ、年配の人が今はメインじゃない？ユーザーは。で、今回はターゲットを変えようって話だから、商品をよく知らない人ばかりっていうのを想定に入れた方がいいわけ。で、何これ全然聞いたことないわってときにね、なんかこう気をもたせて、正体わかんないかもっていうスタンスだと、ネガティブが働くっていうほうが強いんじゃないかな。

たとえば、資生堂が、資生堂ファンに向けて、この画期的なアンチエイジングを発売しますと。正体は、ネットでどうぞっていったら、ネットにいく人はいると思うんだよね。資生堂ファンだったり、資生堂のことを信頼をしている人で、資生堂がいうんだったらなにかあるんだろうってなって調べようってなると思うんだけど。この場合はね、そこまで「ニチレイがいうなら」っていうのはないと思うし。
あとね、本来的なことでいうと、これは通販商品だから、通販の販売ページに誘導しなきゃいけない。本当はね。そこまでいって初めて広告として意味があるわけよ。だから、本当はどうやってそこに誘導するのか。

フリーダイヤルを置いておくとか、検索窓を置いておくとか、どうやってそこに食いつかせるかっていうね。
よくね、お試しキットみたいなのがあってさ、まあ無料だから一回試してくださいみたいになってさ。そして送って、あとで電話して、「どうでしたか〜」みたいなさ。「購入しませんかー」ってあったりするわけだけど。でも、そこまでやると、ちょっとここの学校の趣旨から少し離れていくことになるから、まあそこは置いておいて、単純に一般のお店で売られているかのような体（てい）で、まずは広告を作ってみようっていう。そういう風に考えていくと、ここで完結する必要がある。スペックとかもあったほうがいい。
ほかに質問はある？

【センターの表現案（質問のもの）】

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

センター：自分がつくったものに対して質問ちょっといいですか？こっちの案、「産後のダイエットに」ということを考えてなんですけど、最初にそのことをコピーにそのまま書こうと思ったんですけど、その要素をビジュアルのほうで伝えようと思って。ビジュアルで産後の人にっていうのを思わせておいて、その人のインサイトをコピーにって思ったんですよね。ビジュアルで「産後の人へ」要素を担おうとしてることが違うのか、この絵がしょぼいのか、ほんとはここにくるのがパッとみたときにわかるのか。

小霜：えーっと、「着実と」ってコピーで入れるんだったら、普通に食ってればいいんじゃないって思う。

センター：こう体重を気にしていることを、、、。

小霜：いや、だからさ、焦点が違う気がする。この人が、自分の体重を見てがーんときているわけだよね。体重減らしたいと。そんなあなたに、こういう商品がありますよって出さなきゃいけないのに、いやいやいや、気にしなくていいからって打ち消しているというかさ、あなたそのままでいいですよっていってるっていうかさ。
だから、ピンとこない。

センター：そう言われれば、そうとしか見えなくなってきました。

小霜：たとえば、テレビ CM とかでね、激しくダイエットをやっているとかさ、飯を抜いてるって絵があったときに、「ムリしないで、着実に。気配り御膳」ってあったらさ、わかる。つまり、ムリっていうのが、極端なダイエットのことをいっているじゃないか。ね、その、飯を食わないとかさ、極端なダイエットがムリっていうかさ。そういうのじゃなくって、ムリをしないでダイエットをしようよってことでしょ？いまはムリせずってコトバが、この絵にはハマんないって思うわけ。これがムリしてるって絵じゃないと、成立しないんじゃないか。いまはムリせずっていって、このビジュアルを置いちゃうと、このコピーのことを否定していうわけだから。体重のことを気にしているってこと自体を否定している。体重なんて気にしなくていいよって。

センター：バラバラに考えてました。

小霜：うん、あの、昔、ほら、サントリーのアミノ式の CM で上海雑技団が変な曲芸やって、そんな運動しなくてもっていうのあったと思うんだけど。あんなヘンテコな運動しなくてもアミノ式飲んでおけばまあ痩せれるんじゃないみたいな。

センター：ありがとうございます。

小霜：他には？あとね、もう一個大事なことは、もっと商品とか、ストラテジーを信じたほうがいい。いや、これ、これは産後の妊婦さんにピッタリだって信じるとかね。これはリバウンドで苦しむ人たちに朗報だって信じてみるのがいいかも。そうなったときに、なんていったら良さとか、チカラとかたくましさがちゃんと伝わるんだろうかって、まずそこから発想していかないとダメ。
なんかね、飾ってる感じがする。なんかこうコピーを装飾のように考えている気がする。ちょっとした気のきいた言い回しで、飾るみたいな。そんな感じにつくってる気がするんだけど。そうじゃなくて。この商品の本質的な価値をどういうふうにいうか。

この課題を、もう一回やりたいなあと。で、いま僕が言ったことをしっかり念頭に置いて、考えてきてほしい。だけども、ぼくの次の講義がちょっと入院するので未定。11 月になるかもしれない。この間、しっかりね、まあコピーとはなんぞやっていうのを考えて、もう一回書いてきてほしいなと。
もし質問があったら、個々に受け付けるので。

全員：ありがとうございました。