第⼋期

第９回

np.広告学校【⼩霜クラス

講義録

世の中の疑問】◆⽇時2015 年 7 ⽉ 6 ⽇◆出席者
燃えるゴミ、おしめりおねえさん、袋とじ、カパコ、命の⺟、バクテリア、総⻑
脇⽑舐め、結婚相談所、講義録、我慢汁、疲労⾻折、ケツアゴ、カワハギ、ほげ、裏⼝

⽣徒１６名（⼥性７名・男性９名）＋⼩霜＋ＤＤスタッフの皆さま+坂根
⼩霜︓今⽇は⽇頃感じている疑問をそれぞれ持ち寄って仮説を出し合う回なんだけど、なんでこういう事をするかというと、「なんでこれはこうなんだ」っていうある物事に対して、「こうだからじゃないか︖」
っていう仮説を持つことを習慣づけておくことは⾮常に⼤事だと思うのね。例えば「朝起きて、なんで顔を洗うの」っていう疑問にも、様々な仮説があるはず。「汚れを落としたい」という事だけではなく、「仕事モードに切り替えるスイッチ」かもしれないし、「ただの儀式」かもしれないし、⾊々考えられる。
⼈間の⾏動って不思議で、「なんでそんなことするの︖」という事はいっぱいある。
商品を売るっていうのは、「なんでそんなことするの︖」という事に乗っかったりすること。
あるデータで「PC で WEB を⾒る⼈の数」が去年、年配層が若年層を抜いたのよ。反対に、スマホ
で WEB を⾒ている⾼齢者はほとんどいない。これって、なんでだと思う︖
バクテリア︓スマホだと⽂字が⼩さくて、年配層には読みにくい。
⼩霜︓そうなんだよね。⽼眼だから⽂字が⼩さくて読みづらいんだよね。新しいものに対して年配層が鈍感だからとか、そういう⾵に思いがちで、そういう⾯もあるかもしれないけど、実は⾁体上の問題
で、俺もちょっと⽼眼⼊って来てるんだけどさスマホで WEB を⾒るのがキツイんだよね。
だからもし年配層にスマホを売ろう、というならそういう仮説に基づいて、⽼眼の⼈も⾒られるスマホというのを開発したら、⼀気に売れるかもしれない。
これがもし違う仮説、アーリーアダプターは若いやつで、年配層はレガシーなんだ、後からついてくるものだから時間を待つしかないという仮説に⽴てばいつまで経っても年配層に売れるスマホは作れないかもしれない。
だけど、他にも仮説はあるはずで、しかもどれが正しいとははっきり⾔えないし、どれもが少しづつ交っている複雑な構造ではある。でもどれが⼀番今取るべき仮説なのかというものがないとプレゼンテーションはできない。それで、今⽇はいつものワークショップから離れて、直接商品の広告を考えるというのではなく、世の中のこの事象ってなんでっていう仮説を考える会を開いてみよう

かと考えた次第。
疑問１

テレビを⾒ない＝カッコいいという⾵潮はなぜ⽣まれたのか

⼩霜︓ケツアゴに質問なんだけど、テレビを⾒ない＝カッコいいという⾵潮はなぜ⽣まれたのかって書いてるんだけどさ、そういう⾵潮ってあんの︖
ケツアゴ︓⽸コーヒーの BOSS か何かで、そのような表現があったと思って。
⼩霜︓それは CM の話じゃない︖それと、視聴率が落ちてるって話とカッコいい悪いって別の話じゃな
い︖BOSS がやってたのは、みんなテレビを⾒なくなってるよねと。確かに視聴率が落ちている。
実はもう下げ⽌まってるんだけどね、テレビは。それでみんなもっとテレビを⾒ようよ的なことを⾔ってきたんだけど、僕が聞きたいのは、テレビを⾒ないんじゃなくて、⾒ない事がカッコいいっ
ていう⾵潮があるの︖っていう質問。
ケツアゴ︓ネットでテレビを⾒る事はカッコ悪いとかでしらべると、結構掲⽰板とかが出て来たりしました。
⼩霜︓なるほど。じゃあそれは何故カッコ悪いんだろう。
ケツアゴ︓タイムテーブルに従って⾒なければいけないという、視聴スタイルの問題なのかなと思っていました。
⼩霜︓録画すればいいじゃん。
ケツアゴ︓そうなんですけど・・・。
⼩霜︓という事は、⽉曜の 9 時にドラマを⾒なきゃいけないから、家に帰らなきゃいけないっていうのがカッコ悪いと思うの︖
ケツアゴ︓はい。あとはコンテンツ⾃体が、テレビを⾒なくても TouTube とかがあるというのもあります。
⼩霜︓テレビでやっているコンテンツが、イケてないよねと。なるほどね。若い⼈の間ではそうなってるって事︖
ケツアゴ︓僕はそう思ってました。テレビで好きな番組があるっていう会話とかをしたことがなくて。
⼩霜︓いま若い⼈の中にはテレビの受像機⾃体買わないって⼈がいるよね。で、そういう⼈はテレビというコンテンツに興味がないということなのか、別に⾒逃し配信でスマホとかで⾒られるから必要ないのか、
どっちなんだろう。

おしめりおねえさん︓私の周りでテレビを⾒ない⼈は、前者です。
講義録︓僕は家にテレビが無いんですが、後者です。
⼩霜︓どうやって⾒てるの︖
講義録︓インターネット上にアップしてくれている⼈がいるので・・・。
⼩霜︓違法にって事ね。
⼀同︓（笑）
⼩霜︓ちなみにいま⾃分の家にテレビがないって⾔う⼈どれくらいいる︖（4­５名程挙⼿）
⼩霜︓意外といるんだね。テレビを持たない理由を聞かせてくれない︖
DD 男︓コンテンツが⾯⽩くないというのはあるんですが、最近はちょっと欲しいと思ってます。
職業柄、マスメディアと呼ばれる情報を取得しなければと思って。ただ、あえて⾒ない事で得られる情報もあるのかなって思っています。
⼩霜︓実家にいたころはテレビを⾒てた訳だよね︖
DD 男︓はい。結構テレビ⾒てました。
⼩霜︓そのテレビっ⼦が、どこでテレビいらないってなるの︖
DD 男︓⾃分の欲しい情報がタイムリーに取得できるインターネットが登場してからです。
⼩霜︓でもインターネットとテレビって全然違うものじゃん。
DD 男︓そうですね。
⼩霜︓じゃあそれまではテレビのコンテンツに惹かれていた訳でしょ︖
DD 男︓そうなんです。なので最近欲しいと思っています。
⼩霜︓僕が聞きたいのは、ネットではテレビドラマが⾒られない時ってあるじゃない︖テレビがないとそ
ういうの全部捨てちゃうことになるよね︖でも、それは良いと思ったんだ。

DD 男︓最近はネットでも⾒逃し視聴が出来るので、それでいいと思っていました。
⼩霜︓なるほどね。そっちの彼⼥はどんな理由でテレビ持たないの︖
DD ⼥︓バラエティー、ドラマに興味がない。⾳楽も、⾃分の好きなジャンルは地上波ではやらない。
なので、ニュースだけインターネットで⾒られれば OK というスタイルです。
⼩霜︓なるほど。じゃあテレビでやっているコンテンツ⾃体に興味が無いって事ね。
そういう⼈って、増えてるのかな︖
DD ⼥︓どうなんでしょう。周りに同じタイプがいないので、わかりません。
⼩霜︓いま彼らが⾔っていた、もうテレビのコンテンツってつまらない。動画なら、YouTuber がつくるようなものの⽅が⾯⽩い、ドラマもネット配信で⾒る、っていうのに共感できる⼈、どれくらいいるかな︖（2 名挙⼿）⼩霜︓あんまり共感できないか。じゃあ私にとってテレビは必要だという⼈は︖
バクテリア︓私はすごくミーハーなので、流⾏っているドラマは必ず⾒ますし、流⾏の⾳楽も聞きたいと思っています。そして、ネットで能動的に検索するのが⾯倒なので、受動的なスタイルの⽅がなじみがあります。
⼩霜︓テレビって、つけっぱなしにするものだったりするじゃない︖それがネットではできないよね。
そういう、つけっぱなしにしてて何か⾃分の気づかないことに気付かせてくれるっていうのがいいよねっていう、そういうこと︖
バクテリア︓はい。
⼩霜︓それに共感できる⼈ってどれくらいいる︖
多数挙⼿
⼩霜︓ｄTV って、ザッピングシステムって⾔って予告編がずっと流れ続けるようになっているんだけど、1 時間に 1 回中⾝が更新されるから、同じものの繰り返しにならないっていう事をウリにしてる。
それはネットの能動性とテレビの受動性の掛け合わせというか…。ｄTV は「テレビになりたい」ということで、ネット配信なんだけどつけっぱなしにしてくれと。そしたら「あ、この番組おもしろいかな」というのが勝⼿にくる。それをやりたいから「ｄビデオ」ではなく「ｄTV」っていう名前に変えたんだと思う。
マス広告って基本は気づいていない⼈に気付かせる、⾶び込んでいくものだから、そういう流しっぱなしとか勝⼿に⽬に⼊ってくるとかそういう環境がないと⼿も⾜も出ない。だから割と流しっぱなしメディアを求めてるっていうのがあるかなと。
⼩霜︓ちょっと違う質問なんだけど、２０代だけどテレビ⾯⽩いと思ってる⼈どれくらいいる︖（多数挙⼿）
結構いるんだ。そこが不思議なんだけど・・・じゃあ今からが僕の疑問ね。
疑問１ʼ

ＴＶ局はよくテレビを⾒る年配層を意識した番組を作っているはずなのに、２０代もまだテレビを⾯⽩いと思う⼈が多いのはなぜか︖
テレビって、視聴率取りたいわけだよね。で、視聴率を取りたければ 20 代なんて相⼿にしない⽅がいいわけよ。だって⼀番テレビ⾒そうなのって、年配層だもんね。だから団塊層に受けるようなものを流してると視聴率が取れる訳。例えば韓流を流しまくるとか。あと鉄板は医療ものね。
５０歳過ぎるとものすごく健康が気になるから。そうやって編成の⼈たちも年配層を意識しているはずなんだけど、２０代の⼈たちがそれでもテレビを⾯⽩いっていうのは理に合わない気がするのよ。これはなんでだろうなと。
我慢汁︓テレビを⾒ている時間帯が違うからだと思います。僕たちがテレビを⾯⽩いと⾔っているのは主に深夜番組を指しているのかなとおもいました。
⼩霜︓なるほど。若い⼈向けのコンテンツも⽤意しているよと。この意⾒に賛同出来るよって⼈は︖（多数挙⼿）
わりかしそういう事ね。ほかの仮説ってある︖
バクテリア︓私は歌番組を中⼼に⾒るんですけど、AKB や EXILE が出てたりするとテレビにへばりついてしまいます。それを考えると、必ずしも年配寄りとは⾔えない気がします。
⼩霜︓年配に⽐重は寄っているけど、若い⼈を無視した編成ではないよということね。
それに共感できる⼈。
（数名挙⼿）
さっきより少し減ったね。他に仮説あるだろうか。

バクテリア︓若いイケメンが好きって⾔うのは⼥性なら世代を問わないと思います。
なのでジャニーズが出ている番組は、⾼齢者向けかもしれないですが、若者も⾒る。
嗜好が⼀致する部分もあると思う。
⼩霜︓嗜好の⼀致があるから、局が年配向けに作っていても若者も⾒ると。局もそれを分っていてこのコンテンツだったら両⽅取れるなという考えも持っていると。
バクテリア︓マツコデラックスとかの毒⾆キャラもそれに含まれると思います。
⼩霜︓その意⾒に共感できる⼈。
（半数挙⼿）
まぁ、半分くらいって感じかな。まぁでも、テレビに限らずだけどね、その傾向はあって。去年
Kis-My-Ft2 が⾍よけの CM をやってたんだけど、これが６０代の主婦層にバカウケして、それをものす
ごい買ったっていう話があって。
⾃分の息⼦を思い出して、みたいな事を⾔ってて。キスマイとかジャニーズ Jｒを起⽤したらどの世代が反応するかって⾔ったら同世代の⼥の⼦って訳でもない。意外と上の世代が反応することもある。
あと、アナと雪の⼥王はディズニーの⻑期戦略の結実なんだけど、⼦どもだけが楽しむ、親は付き合う、というのではなくて親も⼀緒に楽しめる。親⼦で楽しめるという事でマーケットを広めようという戦略が当たった例だから、上と下が楽しむコンテンツが最近のヒットのポイントなのかなって⾔う気がする。
じゃあ次の疑問ね。
疑問２

なぜ交通機関は２４時間動かないのか
まぁタクシーなんかは⾛ってるけど、地下鉄とか、バスはなぜ２４時間動かないのか。

命の⺟︓夜間は⼈件費が掛かるので、割に合わない。
⼩霜︓採算が合わないと。でも NY の地下鉄は２４時間動いてるよね。それは公共の乗り物だから採算を度外視しても運⾏すべきだという理念だと思うんだけど。それでも⽇本の公共交通機関は夜中動かない。
それは⼀体なぜだろうか。
カパコ︓⼀社が動いても、他が動かないと意味がないから、結局みんな動かない。
⼩霜︓JR だけ頑張って動かしたって、他に連携が取れなければ意味が無い。みんな⼀⻫にやらなければ意味が無いという事か。

カパコ︓NY は地下鉄だけで動き回れるけど、東京はそうもいかないなと。
⼩霜︓でもさ、都営バスだけ動けばかなりあちこち⾏けるんじゃない︖あるいは地下鉄だけでもあちこちいけると思うんだけど。
カパコ︓都内近郊に住んでいる⼈にとってはそれでも厳しいかなと思いました。
⼩霜︓かなり無理があると。他に仮説ある︖
ケツアゴ︓２４時間交通機関が動いていると「深夜に帰っていい」という⾵潮になって、街の治安が悪くなると思います。夜中に出歩いて良いんだっていう。
⼩霜︓発想としては戒厳令に近いね。
⼀同︓笑
⼩霜︓この時間から先、市⺠は表に出ないように、みたいな。
そういう「ユル戒厳令」みたいな認識があると。
ケツアゴ︓NY も２４時間やっていると⾔っても、夜中は１時間に 1 本とかなのでとても怖くて、⽇本⼈はそんなに出歩かないかなと。
バクテリア︓⾞掌さんが深夜に運転するのは安全上問題がある。
⼩霜︓⾞掌さんが眠くなって、危ないと。
バクテリア︓判断能⼒が鈍ったりするかなと。
⼩霜︓その意⾒に共感できる⼈。
（挙⼿ゼロ）
⼀⼈もいません(笑)。
今のは仮説としては間違ってると思うんだよね。なんで間違ってるのかわかる⼈。
ほげ︓シフト制にすれば解決するから。
⼩霜︓まぁそうだよね。他には︖
ケツアゴ︓タクシーは２４時間すでにやっているから。

⼩霜︓うん。その「深夜は危険」っていう理屈が通るんだったら、例えば深夜バスなんかも危ないよね。
夜中運転⼿に運転させるのが危ないんだったらタクシーも深夜バスも、全部辞めさせなければならないね。なのでその仮説は採⽤できない。他には︖命の⺟︓深夜営業の居酒屋、ネットカフェ、タクシーなど、終電があるからこそ儲かっている業界の商機を奪ってしまう。
⼩霜︓深夜営業しているビジネスが⾊々あると。そこが潤わなくなると。その意⾒に共感できる⼈は︖（３名ほど挙⼿）
なんで︖
おしめりおねえさん︓終電逃すと、どこか⾏こうかとか、タクシー使おうかとかなりますし、タクシーなんかは昼より夜の⽅が利⽤率⾼いんじゃないかと思います。
裏⼝︓実際都バスが深夜運⾏しようとした際、タクシー団体から反発があったと聞いたので。
⼩霜︓タクシー団体からの圧⼒︖
裏⼝︓そうです。失業者が何万⼈出る、とかですね。
⼩霜︓タクシー団体の圧⼒ってそんなに強いの︖
裏⼝︓仮説ですね・・・。
⼩霜︓そこまでロビー活動できるとは思えないけどな(笑)。
ちなみに、いまの仮説は違うんじゃないかなっていう⼈いる︖
カパコ︓そういう産業は交通機関が２４時間動かないから⽣まれた訳で、その因果関係はあると思います。
⼩霜︓マンガ喫茶とかって、公共交通機関が２４時間動いたら売上落ちるかな︖
おしめりおねえさん︓落ちると思います。帰れないから仕⽅なくマンガ喫茶を利⽤していた⼈たちが利⽤しなくなるので。好きで⾏っている⼈は変わらないと思うんですけど。
⼩霜︓じゃあむしろマンガ喫茶の売り上げは上がるはずだという⼈いる︖
結婚相談所︓可能性としてはあると思います。

⼩霜︓それはなんで︖
結婚相談所︓マンガ喫茶が好きな⼈が深夜に交通機関を使ってお店に⾏けるから。
⼩霜︓そうだよね。いま良い事⾔ったんだけど、⼀⾒理屈で考えたら落ちるはずだよと。でも実際ふたを開けてみたら上がるって事があったりする訳よ。もちろんその逆もあって、理屈で⾔ったら売上上がるよね。ふた空けてみたら下がったよっていう。だからもしかしたら深夜動き回れることによってマンガ喫茶がむしろ活性化するかもしれない。深夜何時に来たら割引きます、みたいなことを始めたら昼間マンガ喫茶を利⽤しようと思った⼈が、来るかもしれない。別にマンガ喫茶って、泊まるだけじゃないじゃない。マンガ読もうとか、インターネット⾒ようとか。オンラインゲームをしようとかで来る⼈もいるよね。そういう⼈たちが活性化されるっていう可能性もあるわけよ。
つまり、ちょっと考えたらこうだよね、っていうところを信じ込むって⾔うのが、危ない。
本当にそうかな︖と疑ってみる。それが、僕らの商売においては重要だと思う。
まぁ、どちらが正しいかはわからないよ︖
全然検証できないんだけどもさ、思考法としてそういうのを持っていてほしい。
じゃあ、次の疑問ね。
疑問３なぜ⼈は、お⼟産を買うのかって書いてあるんだけど・・・。カワハギ、補⾜してくれる︖
お⼟産って、⾃分⽤と他⼈⽤ってあると思うんだけど、どっちだろう︖
カワハギ︓誰かにお⼟産を買う事、を想定していました。
⼩霜︓誰かにお⼟産を買うのは、なぜなのかと。なぜその習慣があるのかってことね。
カワハギ︓はい。
⼩霜︓これなんでだろう。
我慢汁︓江⼾時代、もしくはもっと前かもしれないですが、旅は農⺠にはできなくて、限られた⼈が⼀⽣に⼀度、出雲⼤社にいくとか、そういうものだったと思うので、その⼀⽣に⼀回の思い出を噛みしめる為に何かを買って帰って。そして周りには⼀⽣に⼀回も⾏けない⼈だっていたからその⼈たちにもなにか買って帰るというのがはじまりだったと思います。
⼩霜︓その江⼾時代の⾵習が今も続いてるって事︖
我慢汁︓はい。
⼩霜︓これに共感できる⼈。

（複数名挙⼿）
それは、⾃分の中に江⼾の⾵習が残ってるって事︖
⼀同︓笑
袋綴じ︓私、観光学部なんですけど、お⼟産が話題に上ることもあって・・・
⼩霜︓観光学部ってなに︖
⼀同︓笑
袋綴じ︓観光っていう、学問です。
⼩霜︓そんなのがあるんだ、知らなかった。
袋綴じ︓そこで先⽣たちが⾔うには、現代のお⼟産には、江⼾の名残かどうかはわからないですけど、旅の思い出を共有したいという思いが無意識にあると、そういう結論になっています。
バクテリア︓反論になるんですが、私この間、いやいやバイト先の⼈にお⼟産を買ったんですよ。バイト
休ませてもらって、旅⾏に⾏って。あくまでもバイトを休ませてもらったお礼として買ったんです。ただ、家族にもお⼟産を買ってきていて、そっちは⾏けなかった家族に対して思い出を共有したいっていう気持ちで買ったんですけど・・・。
⼩霜︓つまりお⼟産を買う動機は、2 つあると。1 つは⾃分に近しい⼈に対して、⾃分の思い出をシェアしたいという気持ちがあるから。もう１つは別にどうでもいい⼈に対して、休ませてもらった事へのお礼というか、義理というか。そういうものっていう側⾯があるよと。
カパコ︓それを、お⼟産産業が⽣み出したと思います。
⼩霜︓お⼟産産業が江⼾の⽂化に乗っかって、そういう⾵にしていったと。
講義録︓思い出の共有っていう観点からいうと、写真の⽅が共有できるんじゃないかと思います。お⼟産はあくまでモノだけど、写真ならその時の思いとかも伝えやすいなと。
バクテリア︓なにを共有したいかでそこは変わると思います。⾵景を共有したいと思えば写真だし、味を共有したいなら⾷べ物だと思うので、それは⼈それぞれだと思います。
講義録︓僕がお⼟産をあげる理由って、バイト先へ休んだことに対する罪悪感を払しょくすることと、お⼟産をあげる事でその⼈の喜ぶ顔が⾒たいからっていう理由で上げる事が多いです。プレゼント感覚に近いです。
⼩霜︓お⼟産買うときってさ、お⼟産やさんで買ったりするじゃない。例えば⼭梨に⾏きましたと。それ
でお⼟産屋さんで信⽞餅を買いましたと。でもそれまで信⽞餅なんて⾷べたこともないと。それ買って帰って、共有になるの︖
袋綴じ︓それは、ここに⾏ってきて、こんなことしてっていう話すきっかけになるから、共有になると思います。
⼩霜︓共有ってことを今彼らが⾔ったのは、写真だったらこういうのを⾒てきたよっていう共有だし、⾷べ物だったらこんなもの⾷べてきたよっていう共有になるよねっていう、その⼈がそこで経験してきたことを疑似体験してもらおうっていうような事を共有と⾔っていたと思うんだけど。とすると、キミが⾔っている共有とは、少し違うよね。
袋綴じ︓そうですね。
⼩霜︓ここに⾏ってきたよっていう証というかさ、それを渡すことが共有だと⾔ってる訳だよねわりかし。
それってさ、渡された⽅はうれしいのかね。
袋綴じ︓⼈とモノによると思います。バイト先で、３０個⼊りのものをポンと渡されてもそんなにありがたいと思わないですし。でも私の為に、好きそうなものを選んで買ってきてくれたっていうならう
れしいです。
⼩霜︓それはさっき誰かが⾔ったプレゼント感覚みたいなもの︖
袋綴じ︓はい。
⼩霜︓でもプレゼント感覚っていうのと、共有感覚って違うものじゃない。さっき袋綴じさんは共有感覚って⾔ってたけど、今はプレゼント感覚だと⾔ってるよね。
袋綴じ︓個に対するものとか、集団に対するものとか、お⼟産にも幅があると思っていて、共有したいという根本はどれも変わらずですが、その質が⾼いとプレゼントにもなるという考えです。
⼩霜︓じゃあ彼⼥が⾔っている、だれかが「ここに⾏ったよ」っていう証を共有するためにお⼟産を買っているんだということに共感できる⼈って、どれぐらいいる︖（１-２名挙⼿）なんか観光学部⼤丈夫か︖・・・という結果だね(笑)
じゃあ逆に、それは違うんじゃないかって思ってる⼈は︖
講義録︓僕が共有をする場合は、⾃分がそれを⾒せる事によって⼈と⾃分が⼀緒になって楽しみたいと思います。なので僕がお⼟産をあげる場合はどちらかというと僕はもう楽しんだので、⾏ってない⼈に対してちょっとでも楽しんで欲しいな、喜んで欲しいなっていう気持ちであげています。
⼩霜︓だから単に⾏ってきたっていう証を買ってる訳じゃないんだって事ね。
講義録︓そうです。
⼩霜︓思うんだけどさ、袋綴じの仮説に俺は疑問を持ってるのね。なんでかというと、昔ね、ペナントとかさ、買って帰ったりしてたじゃない。
袋綴じ︓ペナントってなんですか︖
⼩霜︓ペナント知らない︖⼭の名前とかが書いてあるフラッグみたいなやつなんだけど、今どきそういうの買って帰る⼈って、いないよね。でね、証で⾔うならさ、ここに来ました、みたいな証をもらってもしょうがねぇよ、みたいな。
袋綴じ︓それは⼭を登ったっていう達成感を共有してるんじゃないんですか︖
⼩霜︓でね、そういうお⼟産が、どんどん減って来てるなって思う訳。お⼟産の内容が、ここ何⼗年で変わって来てるんじゃないかって思う。ペナントとかの証的なお⼟産を買う⼈は減ってると思うのよ、
北海道⾔ったからって⽊彫りの熊買ってきたりさ。昔はそんなんだったのよ。俺は⼤阪⽣まれなんだけどさ、東京⾏ってきたよって⾔ったら、東京タワーで買ったような置物とかさ。そんなものをもらったこともあるんだけどさ、まぁ正直迷惑(笑)。でもそういう証的なものを買ってくる⼈はい
まいないよね。
袋綴じ︓先⽣は現代のお⼟産は何になっていると思いますか︖
⼩霜︓そのことを今議論してる訳。
袋綴じ︓そうなんですね、すみません。
⼩霜︓だからお⼟産の中⾝ってもしかしたら、もうあなたがペナントを知らないってぐらいだからあれだ
けど、30、40 年前っていうのはね、⾃分たちここ⾏ってきたよっていう証を共有するものだったのかもしれない。今はでも違うと思う訳。だってそんなの買う⼈いないもん、もう。
疑問３ʻ

なぜお⼟産の内容は変わってきたんだろう。

という事についてどう思うか聞いてみたい。
カパコ︓証的なものには、レア感に価値があったと思います。
⼩霜︓レア感ね。50 年前は東京タワーの置物もレアだったと。(笑)
カパコ︓でも今は⼤阪-東京間も２時間ほどなので東京へ⾏くレア感は薄いかなと。今でも例えばエベレ
ストの頂上の砂をもらったらうれしいと思います。なのでレア感が関係していると思います。
⼩霜︓ネパールに⾏かないと買えないよっていうものだったら、あぁちょっとうれしいなみたいな感じね。
それ⼀番最初に⾔った江⼾時代の話と繋がるよね。だから旅もいろいろあるわけだ。レアなところに⾏くんだったら⾏った証を、⼀⽅レアじゃないところへの旅だったら⾷べ物とかもらってうれしいものにしようという。そういう仮説だね。
カパコ︓証的なモノには渡す⽅の⾃⼰承認欲求(⾃慢)もあると思うんですが、レアじゃないものにはすな
わち⾃慢もできないと思うので。
⼩霜︓じゃあなんでレアなものをもらったらうれしいんだろう。友達がエベレストに⾏きましたと。これはカトマンズでしか買えない⼈形だよって持ってきて、もらったと。それはなんでうれしいんだろうか。
バクテリア︓⼈間は特別なモノとか、限定品に弱いと思います。
⼩霜︓まぁそれは、ダイアモンドとか⾦に価値があるのと同じで、単に「少ない」というだけで価値を持つというものってことだよね。でもだとしたら、またもとに戻るけど、「レアなものをもらううれしさ」と「旅を共有されるうれしさ」は違うよね︖そこは観光学部としてどう思うんだろうか︖
袋綴じ︓私が思っていた共有は、旅で得た楽しさとか、苦しさです。お⼟産を通じてその思いを共有するっていう。
⼩霜︓そういうことね。ということはその体験がレアであればあるほど、価値があると。じゃあ、レアなモノは、レアな体験の象徴になるってこと︖カトマンズに⾏ってない⼈からカトマンズでしか買えない⼈形をもらうのと、カトマンズに⾏った⼈からもらうのとでは、違うってことかな︖
袋綴じ︓思い出の有無があるので違うと思います。
おしめりおねえさん︓思いを馳せる事ができるんじゃないですか︖⾃分は⾏ってないけど、⾏った⼈が買ってきてくれたんだと思うと、例えば昔だと、「○○さん家北海道に⾏ってきたんですってお⽗さん︕いいわね、我が家もいつか⾏きたいわぁ」みたいに。
⼩霜︓その⼈がそこに⾏ったんだっていう、イメージが膨らむってことだね。ただもらうだけでは、そん
なにイメージできないよっていう違いがあると。ただ⾏った⼈からもらうなら、レアな⽅がうれしいわけでしょ︖この中に⾼尾⼭に⾏ったペナントをもらってもうれしい⼈いないと思うんだよ。そこは同意だよね︖
袋綴じ︓はい。
⼩霜︓でも、その⼈は⾼尾⼭で楽しい思いをしてきたかもしれないじゃない。そこに価値は感じない訳で、やっぱりレアなものをもらった⽅が、レアな体験をしてきたんだなって連想しやすい。だからお⼟
産はレアな⽅が価値があると。そういう事でいいのかな。違う︖
袋綴じ︓私はお⼟産を共有するものだと思っているので・・・
⼩霜︓じゃあ⾼尾⼭のペナントでいいじゃん。
⼀同︓笑
袋綴じ︓モノはなんでも良いと思うんですよ。思い出を共有したいという動機があるなら。
カパコ︓モノ以外に、その思い出⾃体にもレア度ってありますよね。
⼩霜︓じゃあその場合、なんで写真じゃダメなの︖
命の⺟︓思い出を共有っていう事で⾔うと、思い出の中に⼊れるっていうのがあると思うんですよね。例
えばカトマンズでも⾼尾⼭でも、くれる⼈が好きな⼈だったら「この⼈頂上で私の事思い出してくれたんだ」ってうれしくなるようなことです。
⼩霜︓じゃあなんでペナントじゃダメなのさ。
⼀同︓笑
命の⺟︓そういうもらい⽅をしたペナントだったら部屋に貼ろうと思います。
⼩霜︓ホントかー︖(笑)
命の⺟︓そういうのを選んできたセンスで嫌いになる可能性はありますが(笑)
⼩霜︓なんかほかに仮説ある⼈いる︖

我慢汁︓義務。
⼩霜︓それはさっき⾔ってた罪悪感みたいなものとは違うの︖
我慢汁︓そうですね。例えば会社で出張に⾏ったときに、別に休んだわけではないのに、買って帰らないと何か⾔われそうだから買うというのがあるので、どこかに⾏ったら買わないといけないという義務感があると思いました。ハワイに⾏くとみんなマカダミアナッツのチョコを買ってきますが、あれはみんなを喜ばせようというより義務感で買ってると思います。
⼩霜︓義務は果たしたぞっていう⾵習に沿ってるって事ね。
講義録︓我慢汁の意⾒に近いんですけど、どこどこへ旅⾏に⾏くんだっていうと、とりあえずお⼟産よろ
しくって⾔われるじゃないですか。そこに義務を感じていると思いました。なので僕は周囲に黙って旅⾏に⾏きます。
命の⺟︓お中元とかお歳暮とか、⼤⼈のたしなみ的な意識はあるかもしれない。
⼩霜︓おそらくは、いろんなものが⼊り混じったり、変質してきてるんだよね。お⼟産の意味が。確かに江⼾時代は京都に⾏ってきただけでスゲーな︕って。「⻯⾺がゆく」じゃないけど、⼟佐から江⼾に⾏くっていったらもうとんでもない話だよね。もう何年も帰ってこないよ、みたいな話だったか
ら証を買ってくる。今でもとんでもないところに⾏ったら、証を持って帰ると。でもそれがだんだ
ん変質していく訳だ。昔はペナントとか置物で良かったけど、今はすぐに⾏けちゃうからもう証っ
ていうのは価値が無くなってきちゃった。でも、旅⾏に⾏ったらなにか買ってこなくちゃっていう
⾵習や義務感は残っている。あるいは罪悪感。⾃分がいない⽳を埋めてくれたことへのお礼の気持
ちみたいなことで、義理チョコみたいな気分でね。マカダミアナッツのチョコを買うとか。あるいはその中には「喜ばしてあげよう」みたいな気持ちが⼊っていると美味そうなものを買うとか。そんな⾵に意味が変わっていったりしてるんだよね、きっと。
俺こないださ、神⼾に⾏ってさ、新幹線乗るまで時間あったから駅ナカのショップに⼊ったら「⾯⽩い恋⼈」があったから買ったもんね。⼦どもよろこぶかなとか思ってさ。それはお⼟産ってほどのものじゃないかも知れないけど、関⻄に⾏かないと買えないモノだったりするからレア感も少し混じっているのかも知れないね。
はい、じゃあ次の疑問。
疑問４

⾷品、柔軟剤など、様々なカテゴリーでの⾹りブームはなぜか︖
これ書いた⼈︖これって、なんで今さら⾹りブームなのかってこと︖

我慢汁︓はい。僕は、⼥性の社会進出が進んで、よりストレスが増えて癒しを求めるようになった、と考えてみました。
⼩霜︓ほかには︖
命の⺟︓SNS が発達して「あいつマジ臭い」みたいに本⾳を広く発⾔しやすい時代になったので、⼥⼦会とかでも⾹りが話題に上りやすくなったんだと思います。
⼩霜︓それはわりかしデオドラントの話だよね。
我慢汁︓柔軟剤ってもともとはタオルとかを柔らかくするのが役割だと思うけど、そこに⾹りを楽しむことが付加されていたり、ビールとかでも「アロマ」とつく商品が増えた気がして。そういう⾵潮は何故かっていう疑問ですね。
⼩霜︓仮説ある⼈︖
ほげ︓⾹り以外の部分であまり差が無くなってきて、各メーカーが⾹りで差別化を始めたから。
⼩霜︓つまり柔軟剤で⾔うと、もうコモディティ化しちゃって、どの柔軟剤も機能は変わらんと。でも⾹りがあれば明らかに違う。で、そこが USP として浮上していると。
ほげ︓そうです。
⼩霜︓それに共感できるっていう⼈。
（多数挙⼿）
なるほど。違うっていう⼈は︖
いないかな。でもその話だと、もう⾹りぐらいでしか差別化できないってことかな。
結構みんな、⾹りがどうだこうだって楽しんでるよね。それでも、差別化ポイントが⾹りしかないからで説明つくかな。
カパコ︓⼈間の五感で、視覚、聴覚、味覚を満たすものは溢れていると思うんですけど、嗅覚を満たすものってこれまでなかったのかなと思います。
⼩霜︓ちょっと質問を変えるけどさ、さっきビールの話ししたでしょ︖でも⾹りの良いビールって昔から⼀杯あるわけよ。同じように、⾹りで差別化を図ろうとする商品も昔からあるわけよ。別に⾹りというものがいま始まった訳ではない。
なのに今頃になって、⾹りを気にしているのはなんでかなって思うんだよね。僕も昔やりましたよ。⼀番搾りのね、エクステンドってあるわけよ。でたいなのがあってさ、毬花⼀番搾りって出したのね。

、なんかね、毬の⾹りがする⼀番搾りみそうしたら「お前のところはマリファナ売ってんのか」って電話がきたの(笑)。
これも⾹りを売りにした商品だよね。美味かったけど、さほど売れなかった。
命の⺟︓昔は⾹りって、刺激とかを加えるイメージだったけど、あるところから「癒し」のイメージが出てきたと思います。それで各社が取り⼊れるようになったのかなと思います。
⼩霜︓アロマ効果、リラックス効果ね。じゃあレノアとかもそれを狙ってるのかな︖
命の⺟︓CM とかを⾒ていると、そんな印象を受けますね。
⼩霜︓僕が時々⾏く美容院はさ、アロマのお茶を出してくれるんだよね。で、何とかミントはどんな時にこんな効果がありますとか、ローズマリーはリラックス効果がありますとか書いてあって。そういう、⾃分の気持ちを⾹りでコントロールしようとする⾵潮が出てきてる、⾹りに対する意識が変わって来てる、そういう事かな︖
命の⺟︓単なるニオイ消しとか⾔うよりも、⼼理⾯に対する研究とかも進んでいると思います。
おしめりおねえさん︓アロマセラピーとか流⾏りましたもんね。
⼩霜︓アロマの効果とか、アロマセラピーとか、⾹りっていうのがそもそもキテる時に、⾹りが良い柔軟剤をだしたら上⼿くいった。そういう事かな。他に意⾒ある⼈いる︖
バクテリア︓2 つ仮説があるんですけど、1 つはいきがってる⼈が増えたなって思います。コーヒーとかで「違いが分る⼈の〜」みたいな訴求が多くあって、それに憧れているいきがっている⼈が増えている。というのが１つで、もう１つは、⼥⼦は柔軟剤だったら、⾹⽔付けなくてラクというか、⾹⽔とかで⾝だしなみを気を付けなくても⼤丈夫っていうものです。
⼩霜︓なるほど。そういう実⽤⾯ね。それに賛同できるっていう⼈いる︖⼥⼦で。
（１­２名挙⼿）
あんまりいない。⾃分の⾹りは柔軟剤には求めないってことかな。

総⻑︓タンスとか、⾃分のエリアだけ⾹れば良くて、その匂いを外には持って⾏きたくないなと思います。
⼩霜︓⾃分の部屋の中で良い匂いっていうのは嬉しいけど、外にまでそれを持って⾏こうとは期待しないって事かな。
講義録︓今⼆つの意⾒を聞いて思ったのは、どっちの意⾒も正反対にあるなと思いました。⼀つ⽬の意⾒は違いが分かる⼈、もう⼀つがラクチン。ラクチンを選んでいる時点で、違いがわかっていないのでは。と思いました。
⼩霜︓違いが分かる⾹りマニアみたいなね。そこは対極とは違う気がするけどね。
講義録︓違いが分かる⼈だったら、柔軟剤は無⾹料を選んで、⾹⽔で違いを出すと思います。
おしめりおねえさん︓違いが分かる⼈というより、違いが分かるぶってる⼈、なのかもしれない。「⾃分、⾹りにもこだわっちゃいます」みたいな⼈が増えたと。っていうことだよね（バクテリアに質問）︖
バクテリア︓そうです。最初のコーヒーは、⾹りにまでこだわりをもっているいきがっている男性多いと思うんで・・・。
⼩霜︓でも例えばさ、お酒でね、シングルモルトの⾹りの違いが分かるって⾔ったらちょっとカッコいい
けど、柔軟剤の⾹りの違いが・・・ってカッコいいかね︖（笑）
バクテリア︓たしかに。（笑）最初の仮説が通⽤するのは、⾷べ物に限った話なのかも知れません。
⼩霜︓あー。ビールのアロマを買うとかね。
バクテリア︓そうです。
⼩霜︓でもそれでいうとさ、別にこだわりを持ってる⼈って最近出て来た訳ではなくてさ、じゃあなんで
以前はアロマのビールが売れなかったのかって⾔う疑問が出てくるよね。
おしめりおねえさん︓こだわる⼈の⺟数が増えたんじゃないでしょうか。マズローの欲求 5 段階説じゃな
いですけど、⾃⼰実現の欲求に達する⼈が増えた。
⼩霜︓どっちかっていうと⽇本は貧乏になって⾏ってるから、そういう余裕がある⼈は減っているんじゃないだろうか︖
おしめりおねえさん︓私の感覚なんですけど、その⾃⼰実現の欲求って、これまでは⾦銭だったり低次元の余裕が満たされたら上のステップに移⾏するものでしたが、今はお⾦が無くとも

段階を⾶び越えて欲求を満たそうとする⼈が増えているんじゃないかと。
⼩霜︓なるほどね。
バクテリア︓インスタグラムとか流⾏ってるので、スペシャルになりやすいのかなって。
⼩霜︓インスタグラムとなんの関係があんの︖
バクテリア︓⾃分おしゃれですよアピールがしやすい。
⼩霜︓あーなるほどね。昔からマズローの欲求 5 段階説というのがあって、下から順に満たして⾏くものと⾔われていたけど、今はもう⾶び越えてしまうと。⾷欲を満たしたらすぐに⾃⼰実現に⾏っちゃう。そんな⼈が増えたと。それは⾯⽩い意⾒だね。でもそのことと、⾹りブームって、直結している気があまりしないな。それと、⾹りブームって⾔っても、コーヒーの⾹りがいいねって⾔うのと、柔軟剤の⾹りがいいねって⾔うのは異質だと思うんだけど。確かにブルーボトルコーヒーとかはすごい⼈気で、なんであんなに流⾏っているのかっていうと、僕の仮説としては実際にコーヒーの⾹りの違いが分かる⼈が増えたんじゃないかなって思うんだよね。コーヒーなんて、どれも同じだよって⾔う時代があって。昔ポッカを担当してたんだけど、ポッカの顔⽸っていうのがあってね、あれが誰に受けたかって、トラックの運ちゃんなんだよね。
トラックの運ちゃんって、⽸コーヒーをよく飲むのよ。眠気覚ましと糖分補給っていうので。で、わりかしブルーカラーの⼈が飲むものだった訳、コーヒーっていうのは。でも今ではセブンプレ
ミアムのコーヒーが美味いとか、スターバックスが普及したりっていう世の中で、意外と⼀般の⼈もなんか分かるようになってきたんじゃないかな。
だからブルーボトルなんかはバリスタ気取りの⼈も⾏くだろうけど実際にこれ美味いなってことで⾏ってる⼈もいるんじゃないかと。つまりみんなコーヒーの訓練をされて来たっていうかさ。
そんな気がするんだよね。じゃあ、レノアは何︖なんで柔軟剤の話をしたくなるの︖
カパコ︓昔の柔軟剤って⾹り求めてなかったんですか︖
坂根︓昔の⼈として⾔うと（笑）、昔柔軟剤にあまり匂いはなくて、⼀⽅海外の柔軟剤はいい匂いがした。
それにあこがれを持っている主婦って⾔うのは多くいて、そこから柔軟剤に⾹りが求められて来たっていう背景はあるかな。
命の⺟︓ダウニーをまだ⽇本で買えなかった頃は、ハワイに⾏った⼈が買ってくるとか、⾼級店なら買えるとか、雑誌の特集とかもありましたよね。
⼩霜︓じゃあなんでいま流⾏ってるんだろう。⾹り付きの柔軟剤が受けてるんだったらとっくの昔に⽇本のメーカーもやってておかしくないじゃない︖なんでやんなかったのかね︖

坂根︓その海外の奴が流⾏り始めたのがそんなに昔じゃないですよね。１０年前くらい。
⼩霜︓結構昔じゃん
⼀同︓笑
坂根︓そのころから⽇本でもぽこぽこは出始めていたと思う。
バクテリア︓P&G なんかは、差別化戦略として⾹りを⽤いているとは⾔ってました。なのでその差別化というのが⼀番有⼒な仮説なんじゃないかなと思います。
⼩霜︓それは分かるんだけど、みんなその戦略にまんまと乗ってるじゃん︖その理由がわからない。柔軟剤の⾹りって、嗅いだら終わらない︖俺この間、デオドラント買ったのよ。AXE。それを⾵呂上がりにやったら⼥房が⼊って来て「ああ、いい匂い」っていうんだよね。それで AXE の匂いで⼥が惚れるってこういう事かって思ったんだよね。
⼀同︓笑
⼩霜︓これなんの⾹り︖っていうからこれだよって⾔ったんだけどさ。でもそんなこと SNS とかで書こうと思わないし。⼥房も書かないと思うんだよね。柔軟剤の⾹りが良いからって、なんでそれを⼈に伝えようと思うの︖
講義録︓モテたいっていうのがあるのかなと。海外の柔軟剤の例じゃないですけど、やはり⼥性は良い匂いが好きだっていう固定概念があって、それが男性の⽿にも⼊り、いい匂いを⾝につける。で、そんな男性が⼥性の前を通り過ぎると「あ、あの⼈カッコいい」みたく話題にすると。
⼩霜︓それ AXE の CM の話じゃん︕（笑）
命の⺟︓柔軟剤って男の⼦は匂いで選びます︖
ほげ︓僕、匂いで選んでます。よく汗をかくんで洗濯しても臭いんですよ。それをどうにかしたくて。それでいま僕にとって柔軟剤は柔らかくなるものというより匂いを付けるものとして認識していて、お店でもテスターで匂いを試してから買っています。
ＤＤ⼥︓そこで⾹⽔に⾏かないのはなんでですか︖
ほげ︓⾹⽔にいくとそれこそカッコつけてるみたいで。⾹⽔の匂いが好きじゃないのもあります。
ＤＤ男︓でも⼥性の⾹⽔の⾹りは好きですよね。

ほげ︓そうですね。笑⼩霜︓男として⼀線を踏み越える感じがするのかな。⾹⽔まで⾏っちゃうと。
ほげ︓そうです。
我慢汁︓⾹⽔と柔軟剤は役割が違うと思っていて、⾹⽔は異性の気を引く為に、柔軟剤は⾃分の為に。というとターゲットも、役割も異なると思います。それで、これは仮説ですが、部屋⼲しする⼈が増
えてるんじゃないかなって。都⼼暮らしで、洗濯物も⼲しにくい。あと、⽇本⼈の⾷の欧⽶化。⾁を良く⾷べるようになって洋服が⿂を⾷べた時より臭くなってるからその対策として柔軟剤の⾹りが必要になった。
バクテリア︓部屋⼲しに関して⾔うと、部屋⼲しトップとか、特化したものがあるからそれを使うと思うんですけど。
⼩霜︓なるほど。じゃあ部屋⼲しする⼈はそれ⽤の洗剤を使うと⾔う事ね。ちょっと我慢汁の仮説は否定されちゃったね。
バクテリア︓⽯原さとみさんが出ている CM を⾒ると、⾃分もそうなりたいと思って買いたくなります。
⼩霜︓じゃあ結構単純な話で、⽯原さとみやセレブからのレコメンドで私も買ってみようかなみたいな事
で⽕がついて。まぁもともと素地があったけどその辺がきっかけになって広まって⾏ったんじゃな
いかと。
バクテリア︓そうです。薬局とかでも⽯原さとみさんの POP とかがあるので、つい⼿に取ってしまいます。
⼩霜︓それは単純にタレント広告にやられてるって事だけどね。（笑）
カパコ︓あとは SNS の普及に伴って「これいい匂い」って発⾔する事で「匂いを気にしている私」をア
ピール出来る点もあるのかなと。
バクテリア︓それ SNS にあげる︖「柔軟剤なう」みたいな︖
カパコ︓「いい匂いになった」みたいにはあげるかも。
命の⺟︓さっき「⼥性の⾹⽔は好き」って⾔ってましたが、私の周りの男性はむしろ、苦⼿という男性が多いです。なんで「⾹⽔未満」みたいので、⽇本の⾵⼟には合ったのかなって思います。海外ではガンガンつけてますけど。

⼩霜︓もともと⾹⽔って、デオドラントだからね。
⼩霜︓じゃあ時間も来たようなので、なんか最後に⾔いたい⼈いたらどうぞ。⼤丈夫かな︖
じゃあまあ、特に結論は出ませんが。僕らの仕事って、正解の分からない仕事なんで、こうじゃないか、
ああじゃないか、それで「その視点はなかったかも」みたいなね。⾒つけることがわりかし仕事だし、そういうものを⾒つけられる⼈に価値があるとされているんだよね。例えば柔軟剤の⾹りが今なぜもてはやされてるのかってやったけどさ、こう、⼀⼈ブレストってやったほうが良いと思うんだよね。何で⼟産物買わないと⾏けないのかな、と思ったら⼀⼈ブレストをやると。ちょっと考えたらこうだけど、
本当にそうかな︖と。なにか違う仮説はないだろうかと考える。そういう事がクリエイティブの基礎体⼒になっていくと思うから、是⾮そういうクセ付けみたいなものをしてくれたらいいなと思います。と、⾔う事で今⽇はこれでお開き。お疲れさまでした。
⼀同︓ありがとうございました︕