第六期 第五回 np.広告学校 講義録【米村クラス サンマルクカフェ】②◆日時
２０１３年６月１０日◆出席者
で？、未満、滑舌、コゲ太、食い丸、おにぎり、ピロリ
ネチ・ネチ郎、小学生、安倍さん、世界の野糞、垢プリ、センター、シカシカ、ホヘー、

生徒１５（女性７名男

性８名）
＋米村

米村：頑張って表現まで作ってもらってたんだけど、まず、一旦 B 案のストラテジーの発表を今日してもらおうか。
ていうのは、まだ B 案のストラテジー案がストラテジーになり切れてない人が多くて、一気に表現まで話をしてもめちゃくちゃになりそうだから。今日は一人一人 B 案のストラテジーを発表してもらって、どのへんに活路があるのか、あるいは活路が無いとしたら何処がよくないのかっていうのを、僕も意見いうし、みん
なも人の発表にたいしては自分のことを棚に上げてどんどん発言していってほしい。

会社とかだとミーティングって、新人だからあんまりでしゃばったことを言わない方がいいと黙ってたり、
特に営業の新人とかは、会議室を手配したりお茶を取ることだけが仕事と思っているのかミーティングが始まったらずっと黙ってるみたいな人がいるんだけど、ミーティングは発言してなんぼ。黙ってても何の進歩もない。自分が出来る出来ないは棚に上げて、とにかく口を突っ込んだり、思ったことを言うことで、言いながら自分の頭とか考え方って整理されていくもの。新人のくせに、なにもわかってないくせに黙ってろみ
たいなこととかいう上司がいたら、そんな奴のことはほっといて、とにかく発言する。そういう風に考えてもらいたい。
ただし、その発言はただのネガティブチェックっていうことではなく、たとえば僕が「そこは良くないんじゃない？」みたいな話をしてても、「でもこういう部分は可能性はあると思います」とかって言ったり、いいところを見つけようとするっていうことと、もちろん、おかしいと思ったところはおかしいと言い、両方の思考を意識してほしい。そこでどれだけ人が出した切り口に対して思考が出来るかっていうのが自分の力になっていくんで、そういうつもりで発言をしてほしいと思います。
では誰からどういう風に発表する？

センター：じゃあ、自分から時計回りでいきます。

米村：ちゃんと自分から行く、と。

センター：行きます。

米村：偉い。

センター：じゃあ僕から発表します。
僕はカテゴリーがカフェチェーンで、競合がドトールやスタバ、セガフレードなど。USP が気取らずにはいることが出来る。ターゲットが恥ずかしくてカフェにほとんど行かない 20 代。インサイトは、オシャ
レなカフェは入りづらい。プロポジションは、カフェに入りたくなったら気軽にサンマルクカフェに来てください。というものです。これに対してなにか思ったことがある人はどんどん言っていってください。

【センターのストラテジー】

シカシカ：ターゲットがインサイトに近い、というか。恥ずかしくてカフェにほとんど行けないというのが具体的にどういう 20 代なのか。インサイトと似てる気がする。

ピロリ：20 代は男女両方ですか？

センター：両方です。男子の方が多い、と Twitter と２ちゃんねるを見て思いました。

米村：恥ずかしくてドトールとか行けないって言う人ってどのくらい居るの？

センター：割とサンマルクだと恥ずかしくなくて入れるっていう人が見つかったので…、

米村：おおくの人が思っているインサイトを発見することが大事。
恥ずかしくてカフェに行けないと思っている２０代がどれだけいるか？
いや、ストラテジーって、いかに大きなインサイトのかたまりがこのマーケットの中に存在するか。それを見つけることが出発点として大事なのね。でまあ、オシャレなカフェに入りづらいってインサイトに書いてあるけど、それって、たとえば 70 代の巣鴨にいるようなおばあちゃんが、「あたしたちちょっとスタバみたいなところに行きづらい…」って言ってる人がいるよね、って言うんだったらそうかもしれねぇな、って思うんだけど、どれくらいのかたまりとして居るのか。そこに関するみんなの意見を。

垢プリ：その「気取らずに入れる」っていうのはどこから来てるんですか？

センター：まずそもそもほかのカフェチェーンが共通してるところが、全部英語書きで、メニューも S とか M とかではなくグランデなどの表記だったり、雰囲気がかしこまっているというか。

米村：アメリカとかでスタバとか行くと、並んでて、いろいろ何にしますか何にしますかとかって 1 コの飲み物を注文するのに色々選択肢がある。前に並んでいる人とか見てると、それを店員の人に聞かれているのを答えてて、それを答えなきゃいけないのかなっていうプレッシャーを感じる、って話は聞いたことあるんだよ。
でも日本のスタバってそこまでじゃない。
だから、1 回目の講義から割とキーワードで出ていた、ねつ造なんじゃないの、と。本当に恥ずかしくてカフェにいけないっていう 20 代がどれくらいいるんだろう、と。インサイト的にね。カフェに行かない人はいるかもしれないけど、恥ずかしいのが理由じゃなくてカフェに行かなかったらサンマルクカフェじゃなくても同じ。

センター：考えた順番としては、「サンマルクカフェだと行きやすい」という意見があって、「あー」と思いそこから考えてしまったので…。

世界の野糞：ドトールを競合に入れている理由は？ドトールは全然恥ずかしくないんじゃない？

センター：なんか、気取っているというか。サンマルクカフェに比べて「ぶってる感」というか。

センター：ドトールはちょっと弱いですけど、割とサンマルクカフェと比べた時に、どっちが「カフェに行くぜ俺」という気分で行くかとドトールかな、と。

米村：そう？
ホヘー：あそこ（表参道）のサンマルクにいると、むしろドトールより、なんかこう「うち、カフェです！」みたいな。雰囲気を感じるんで、ドトールが競合に入った時点でサンマルクカフェの「気取らず入れる」という
USP は崩れる気が。

センター：スタバとセガフレードと星野珈琲店とかだったら成立しますかね？

世界の野糞：例えば周りで、あいつスタバ行っちゃってるよかっこつけやがって、みたいな空気ってあるのかな？

センター：まあスタバでいっつも Mac 開いて勉強してますって言ってる人は、割と見られることを意識しているというか。

で？：みんな「ぶりたい」からカフェに行ってる部分もあるんじゃないですか？雰囲気も値段に含まれてるし。

センター：それに嫌気がさしてる人もいるかなっていう。そういう風潮になりつつあるから、それを嫌がる人というか。

米村：誰か賛成意見ないの？

垢プリ：たとえば、メニューがシンプルっていう USP があったとして、ドトールはミラノサンドとかよくわかんな
い、って思って、なんとなく自分の場所じゃないみたいに思ってる人はいそう。メニューもわかりやすくて、
カンタンに注文出来て、パンも自分で取れて、コーヒーってだけでもうワンセットできます、みたいにやっ
てくのはありそう。

世界の野糞：逆に年齢層をガッと上に上げたらそういう人はいるんですかね。この課題で銀座のサンマルクにちょく
ちょく行くんですけど、その前ずっと斜向かいにあるスタバ使ってたんですね。で、客層が相対的にお年寄りが居た気がする。で、気取らずとか恥ずかしいとかいうキーワードで攻めていくなら、少な
くとも年齢層をあげちゃったほうが近い気がする。

米村：たとえば、若い人ばっかりいすぎて、行けないとかね。女の人ばっかりで、おじさんがいけないとかね。なんかそういうインサイトがどっかであるというのはあるかもしれない。

ピロリ：スタバとかセガフレードとかタリーズとかの外資系のチェーンよりは敷居が低い気がする。そういう意味では気取らずに入れるというか。

センター：ドトールを入れたのが…

ピロリ：ドトールがちょっと違う気がする。

コゲ太：ターゲットの、恥ずかしくてカフェにいかない 20 代って、考えて、私も 20 代なんですけど、

米村：ここに居るほとんどの人は 2０代だよ（笑）

（一同笑い）

コゲ太：すいません（笑）で、恥ずかしくてほとんど行かないとしたら、競合の、珈琲館とかみたいなちょっと違う
喫茶店みたいなところだったら恥ずかしくて入りづらいと言うのはアリかなと思う。

米村：んーだからその、２ｃｈの書き込みからとか、そういうインサイトの人が世の中に一人も居ないっていう事じゃないとは思うんだけど、それが可能性のある解かどうかっていうことなんだよね。
あと「カフェに行きたくなったら気軽に来てください」っていうのはプロポジションとはいえない。ちょっといったん、次行こうか。

【小学生のストラテジー】

おにぎり：チョコクロって何カロリーくらいあるんですか？

小学生：269 カロリーって書いてました。

ホヘー：なんか、USP とプロポジションとインサイトが矛盾してるように感じちゃうんですけど、少量でエネルギーだったらおにぎりのほうがあるんじゃないかって。

小学生：ちょっとエネルギーって言葉があいまいなんですけど、

ホヘー：ウィダーインエネルギーみたいなものではなく？

小学生：なんか、チョコの部分に注目して、チョコって脳にいいというか、そういうブドウ糖みたいなもので脳に良いから、チョコで眠った脳を起こして、勉強とか仕事とかに使える脳にするんじゃないかというか。そこをエネルギーと表現したんですよ。あまりカロリーとか考えてなくて。

安倍さん：チョコレートじゃだめなんですか？

小学生：チョコレートって朝ごはんじゃなくないですか？パンだけどチョコが入ってるという。

ネチ・ネチ郎：ていうのをコンビニで買うっていうのは？

小学生：あー。そこは、ここの USP には書いてないんですけど、表現案には、お店で焼いたパンが強みかなって思うんですけど…、

米村：いろいろ混ざってるよ。一番大事なコアなインサイトはどこなんだろ。

で？：ターゲットはすごいわかるんですよね、私のまわりもコンビニで買ってメールしながら食べてるーっていう人はいる。ただインサイトは、ターゲットがこれだったらちょっと違う、もっとコンビニに飽きたみたいなそういうものだと。

センター：賛成意見は誰かありますか？

未満：インサイトは確かにちょっと矛盾しているところはあるかもしれないんですけど、私も最初これ考えた時に、朝ごはんにいいかな、と思って。調べた時に、朝食に糖分を取るのはいいっていうのと、ごはんかパンか、という時にパンのほうがいいというのがちょっと出てきたんですよ。なので、パンで甘いものは糖分のかた
まりだし、女性としても気分を上げるものとしてアリなのではないか、と。朝ごはんにとる、という発想は私は間違ってないと思う。

米村：それは逆算的どういうインサイトを掘り当てるとにそうなる？

未満：競合がいまコンビニのおにぎりとかサンドイッチなんで、朝に焼き立てのパンを食べれるのって特別な感じが凄くすると思うんですよね。たとえば朝通勤するときにパン屋さんで焼きたての香りがすると食べたくなったりすると思うんですよね。既製のものと比べた時に、気持ちの問題的に、焼き立てのパンのほうがモチベーションを上げてくれるので。たとえば忙しい OL とかで朝ちょっとでもテンションをあげるためにコンビニみたいな味気ないものではなくて手作りのものが食べたいとか、そういうものだったら通じる気がする。

センター：そうなると、パン屋に行けばいい気がしてきますね。

未満：そうですね。うーん、はい。

米村：朝からテンションを上げたい、というインサイト？

未満：はい。

世界の野糞：いま聞いてて思ったのは、僕自身昼食をコンビニで取ることが多いんですけど、妻から「それやめな」って言われるんですよね。
「薬品がスプレーされてるんだよ」とか。コンビニの食品に対してちょっと不安を感じてる人は少なからずいると思ってて、でも便利さ優先で食べてる人はいるんで、そういう「ちょっとコンビニの食事に対して不安を感じてる人」にメッセージするのはアリかな、と思います
けどね。

米村：それインサイトとして一言で言うと？

世界の野糞：「コンビニのごはんは不健康なイメージがあるなあ」かな。
「コンビニのごはんは身体に悪そうだな」かな。

ピロリ：これ、テイクアウトにした理由ってなんかあります？

小学生：どっちかというと朝に買うより夜に買って、テイクアウトして、朝温めて食べるイメージでした。

ピロリ：というと、焼き立てではないんですね？

小学生：そうですね。焼き立てではないです。コンビニってやっぱり買ってどこかで食べるということなんで、それと同じノリで出来るのではないか、と。コンビニでおにぎり買ってどこかで食べるように、多分そういう人
はどこか食べる場所があるんで、まあサンマルクでチョコクロをテイクアウトして同じ場所で食べてみませ
んか、というのでもいいんですけど。

世界の野糞：通勤途中で買ってオフィスで食べるっていうのはあると思っていて、それだと焼き立てっていうのが強みになるかなって思うんですけど、果たしてそういう人はどのくらいいるのかっていう。

センター：そろそろ次の人に行きます。

【コゲ太のストラテジー】

センター：意見がある方はいますか？

世界の野糞：今のインサイトだとスタバでもマックでもなりたっちゃう気がするんですけど。

コゲ太：サンマルクカフェに一日居て、どういう人が来るんだろうって思って見てたんですけど、午後 3,4 時くらいに子供とお母さんで来る人が多くて、こどもは小学生ぐらいで、パフェとか食べながら子供の宿題をお母さんが見たりとか、そういうのがあった。ちょっと店によって違うと思うんですけど、けっこうサンマルクってひとりひとりの空間が広いっていうのがあって、ドトールとかスタバとかだと机と机の間が狭かったりとかあるので、ゆったりとしてスペースがあって、おやつも豊富にあるというのがサンマルクの差別化かなと思って考えました。

米村：いまの話だと差別の話がインサイトとか USP になってるんじゃないの？

ピロリ：空間があるっていうことが USP になると思うんですけど

コゲ太：1 コにするとしたら、ってことですよね？

米村：じゃなくって、あのインサイトだったら別にマックでもスタバでもどこでもいいんじゃないかってことに対して、いやそういうところよりももっとゆったりしてるところがあるって答えたじゃない？つまり競合との差
別化ポイントがそこになるって自分で言ってる。USP というのは競合と差別化できる部分を言ってるわけでしょ？そうするとインサイトは何になるんだろ。

コゲ太：じゃあ休憩したいけど場所がないっていうお母さんのインサイトが…、センター：ゆっくりできる場所がないとかそういうことですかね。

おにぎり：なんか、競合に入ってないんですけど、タリーズとかって小さい子向けに絵本があったりするんですね。
そしたらそこも競合に入るのかなあ、って。

世界の野糞：なんか考え方としてさっきのコンビニの話だと、コンビニを利用してる人が感じてる「もやっとした気持ち」にフォーカスしたように、これ関しては、競合に行ってる親子がもしいるのなら、その人たちがどういう風に感じているのかっていうところからインサイトを拾ったほうがいい気がするんですよね。

垢プリ：周りに気を使うのがイヤっていうのが僕はある気がするんですよね。狭いとちょっとやんちゃしたら周りの人のコップを倒してしまうかもしれない、とかそういうのが一番感じるのかなと。

で？：たしかに子連れだとエクセルシオールみたいなシックな感じは、自分の子供がギャーギャー騒ぐと、周りが気になる、という親のインサイトがある気がする。

センター：それだとファミレスのほうがむしろ良い気がしますね

世界の野糞：むしろこうしたときの競合はファミレスのほうがパイはデカい気がするんですよね。

小学生：これ多分買い物に行ってる途中とかなんで、ファミレスとかその場にないシチュエーションなのかなって思ったんですけど。ファミレスってちょっと郊外にあるから、ファミレスに行くならファミレスに行こう、って言って行くじゃないですか。でもこの場合はショッピングに行っていて、でも場所が無い、みたいな。

世界の野糞：ぼく阿佐ヶ谷に住んでるんですけど、駅前にデニーズがありますね。

垢プリ：ファミレスだとがっつり食わせちゃだめだ、みたいな心理ってないですか？ファミレス言ったらパフェだけのつもりがハンバーグ食べちゃって今夜のおかずが台無しだ、みたいな。

世界の野糞：それはあるかもしれない。

米村：インサイトは何があるかな。さっきのをもうちょっとインサイトとして成立させると。競合をファミレスにするのと、コーヒーチェーンにするのとではちょっと違ってくるよね。

世界の野糞：そうですね。あとやっぱり妻がそういうとこ利用するんですが、なんだかんだ言って自分がゆっくりできるのが一番よかったりする。「子供のため」と言ってるけど、実は自分がホッとしたいっていうのもあるから、その視点でお店を選ぶっていう風に考えると、「ひとりひとりの空間がある」っていうのは確かにそうかもな、と思った。マックとかだと本当に狭いし。あ、でも競合はファミレスかー…。

米村：コーヒー飲もうとしてファミレスは行かないよね。

世界の野糞：そうですね。

未満：なんとなくなんですけど、いまインサイトが買い物に行くとこどもがおやつ欲しい、でも休憩したいけど場所がないというものなんですが、最後のスペースがない、っていうのが無かったら意外と成立しそう。スタバ
とかドトールとかベローチェとかは子供が喜びそうなやつがあんまり無いんじゃないかなって思いました。
サンマルクはチョコクロもそうなんですけど、意外とパフェの数も多かったりとかしたんで、そこがスタバとかとの違いなのかな、て。って考えると、親としては子供が喜ぶ方に連れてった方が静かに待ってくれる
んで、そういうのを考えると、スペースがないっていうインサイトは無くて、ただ単純に子供のおやつが欲
しい、他はおやつが充実してないというのが成立するんじゃないのかな、と。

米村：メニューの問題？

未満：はい。

ピロリ：もしもスペースのことを USP にするとしたら、インサイトは子供連れでくつろげるカフェがないというイ
ンサイトになるのかなって思います。

米村： 自分が小さい子とかベビーカーに乗っけててさ、原宿とかのスタバに入っていくことを想像したらどういうことが起きるかな？スペースっていう話とか周りの人を気を使わなきゃいけないことが結構負担になるとか、子供も食べられるものもあるとか、いくつかあるけど、どこに一番インサイトとして強い可能性があるかなってことが、な
んとなくこう、他人事のように考えがちになっちゃう。

おにぎり：わたしの友達が母親で、子連れでたまにどこかにお茶しに行ったりするんですけど、行くのが全部ファミ
レスなんです。その理由が、カフェに入ると、仕事をしている人が居るので、子供が幼いとやっぱり行
けないっていう。コーヒーを飲むだけでもファミレスに行ったりしていて。サンマルクカフェって仕事をしてる人もいるし、入りにくいのかなあと思いました。

米村：そういう点ではスタバとかと同じだと？

おにぎり：そうですね。

センター：そろそろ次に…（笑）じゃあ、どうぞ。

ネチ・ネチ郎：カテゴリーが、女性ひとりランチ店。競合がドトール、サブウェイ、スープストック。
USP がパン専門店のスイーツパン。ターゲットがひとり外食に抵抗を感じてる女性。インサイトが自分の席で食べるごはんに飽きてきたなあ。プロポジションが落ち着く空間でスイーツランチはどうですか。

【ネチ・ネチ郎のストラテジー】

センター：意見がある方は言ってください。

世界の野糞：ドトール、サブウェイ、スープストックは全部テイクアウトする想定？

ネチ・ネチ郎：いや、全部イートインです。

垢プリ：ひとり外食に抵抗があるっていうのは…？

ネチ・ネチ郎：便所飯じゃないですけど、ひとりで食べるのが恥ずかしい、みたいな

米村：ベンジョメシってなに？

ネチ・ネチ郎：最近「35 歳の高校生」っていうドラマがあるんですけど、最近の若者はひとりでご飯食べてるっていうのを見られるのが恥ずかしいんで、トイレでご飯を食べるっていう。

米村：あー、「便所飯」？

ネチ・ネチ郎：はい。で、僕の会社の先輩もひとりで外でごはん食べるのが恥ずかしいって言ってて。

世界の野糞：それってお前友達居ないのか、って思われるのが嫌だってこと？

ネチ・ネチ郎：だと思います。

ホヘー：僕経験あるんです。

（一同笑い）

ホヘー：僕高校の時に留学してたんですけど、留学してた先が普通の現地の高校で、僕全然英語しゃべれなくて、友達いない頃に、中学生の時みたいに自分の固定の席とか無いから、食堂に行くにも一緒に食べる人が居なくて、恥ずかしいから、ちょっとこう自分で作ってきたサンドイッチをトイレでこっそり食べた、っていう経験、あります。

センター：んー、これやっぱ USP が内容を伴ってないって気がしますかね。

で？：スイーツパンってなんですか？

ネチ・ネチ郎：甘いパン。

で？：お昼にですか？

ネチ・ネチ郎：なんか、サンマルクってチョコクロとかが入ってるランチセットとかがあって、まあスイーツランチとかいうと矛盾しちゃうんですけど、片方が甘いパンなんで、そういう意味と言うか。
で？：なんかお昼のランチだったら別に甘いものを推さなくていいかな、と。たまたまチョコクロがついてきます、というか。

ネチ・ネチ郎：そうなんですけど、僕はこれを置いた理由は、競合が、ひとりでごはんが食べやすいところを選んだんですね。ドトールにしろ、スープストックにしろ。そのなかでなんでサンマルクかっていうと、ほかの競合は野菜が取れると思うんですけど、たまに甘いものを食べたい日もあるんじゃないのかな、と思って。
「マイご褒美」、じゃないですけど、これからがんばるぞ、と思うときに事前のご褒
美として甘いものを食べよう、というか。

米村：だとしたら、インサイトはやっぱり変えないとだめだよね。

ネチ・ネチ郎：さっきの聞いててそう思いました。

米村：インサイトが競合に対して合ってないね。そこに密着したインサイトを見つけないと。

ネチ・ネチ郎：そうなったときに、「ひとりめしが恥ずかしい」っていうのはターゲットのほうに入るんですかね。
ターゲットの…、

米村：いやそれはだから別の話が混ざってる。もっとフォーカスを絞っていかないと。

センター：ドトールとかスープストックに行ってる時点でひとりめしに割と抵抗はないから、そういう人にたまには
サンマルクでパーッっと甘いものを食っちゃいませんか？っていうことですか？

ネチ・ネチ郎：うん、なんかそれでもいい気がしてきました。

米村：そういう人はどういうインサイトかってことだよ。

おにぎり：わかる気がする。お昼に甘いものを食べたいけど、お昼ご飯食べてないし、ってときに両方は食べられな
いからお昼を甘いもので済ませちゃう気はわかる気がする。ドトールとかは甘いものはケーキしかない
し、サブウェイとかクッキーしかないし、あんまり無いんですよ。

世界の野糞：そういうときって何を食べるんですか？甘いものだけにしようってときは。

おにぎり：菓子パンを食べたいけど、でもそういうのを売ってるお店はあんまりないので、たしかにわかるかなぁ、と。

米村：ファミレスはどうなの？

おにぎり：うーん、ファミレスは一人じゃ入りにくいです。

で？：そうしたらターゲットが変わってきちゃいますよね？

センター：いつも、じゃないけどまあ割と一人外食が多くて、っていう人になっていきますよね。

で？：スープストックとかだったら結構女性も一人で食べていると思うので。

ホヘー：でもこれ一人で食べるってことより、一人でたまに甘いものを食べたくなる時の話ですよね？

ネチ・ネチ郎：そうですね、だからどちらかというと競合というより棲み分けみたいな話になりそうですね。

米村：「たまに甘いものが食べたくなる」っていうのはインサイトじゃないよね。

センター：最後にどなたか一人の意見をもって次に行きます。

シカシカ：なんで女性なのかな、って思ってて。自分の席でごはん食べる人って男性もむしろ多い気がしてて。

ネチ・ネチ郎：男性はそれがあまり嫌じゃないと思って。同じものをずっと食っててもいい、みたいな。

ホヘー：（黙って激しくうなづく）（一同笑い）

米村：まあでも自分の席で食べるごはんってさ、わりかし理由があって食べてるよね。みんなパソコンで仕事してるから、仕事しながら食うみたいな。食いに行く時間がもったいない感覚で食ってる人が多い気がするから、
不可抗力みたいなところはある気がする。

センター：それでは次に参ります。

【ホヘーのストラテジー】

シカシカ：隠れスイーツ系男子…。人前でスイーツをたくさん食うのが恥ずかしいっていうのはすごいわかる。スイーツ系男子って呼ばれることにもすごい抵抗がある（笑）

米村：ミスドだとダメだけど、サンマルクカフェだと大丈夫？

ホヘー：ミスドだとドーナツを食べに行ってる感があるけど、サンマルクだったら「この人コーヒーを飲みに来てる」って思われて、「俺コーヒー好きだから、よりコーヒーをおいしく飲むためにパンでも食おうかな」みたいなツラができるというか。

で？：実際にサンマルクカフェを見てたときに、一人で勉強してる大学生っていっぱいいたんですけど、男の人も大体コーヒーと甘い系のパンを食べててたんで実際にありそう。

ホヘー：表現としては、建前だから、建前は言わずに、「おいしいコーヒーを飲む奴は、甘いものもちょっと取ろうぜ」、っていう表現で隠れスイーツ系の奴らはわかってくれるとは思う。
「そこのスイーツ系のあなた！コーヒー飲むっていう建前でパン食べましょうよ」っていう言い方しちゃうと崩壊する気がするので。

米村：じゃあプロポジションは言い換えないといけないね。

ホヘー：プロポジションは、おいしいコーヒーを飲むためにスイーツを食べませんかって僕は書いてたんですけど、わかりやすいために建前って付けていたので…、

センター：おいしいコーヒーを飲むために？

ホヘー：おいしいコーヒーを飲むために。

米村：そこはなんかそんなひねらなくてもいいと思うけどね。正々堂々とコーヒー＆スイーツを楽しんでください、
っていうのでもいい気がする。

ホヘー：それだと、僕はどっちかというと甘いもの薦められても、いや俺は食わないし、みたいな顔をするタイプで。
たぶんシカシカもそういうタイプで。

シカシカ：少数派？（笑）

ホヘー：少数派…、いやそれは少数派でもない気がしてて。その人たちにスイーツを全面的に押し出すと、ちょっと違う気がするというか。あくまでも、俺は渋くコーヒーを飲むんだよ、みたいな顔をさせてあげたいというか。

世界の野糞：でもそういう人ってミスドに行かないと思うんですよね。だから競合は違う気がする。

ホヘー：あ、そうか。なるほど。

世界の野糞：どこにいるんですかね、そういう人って。

センター：家で食べるとか？

ホヘー：けっこうコンビニとか。

シカシカ：お土産を買うふりして買う、みたいな

おにぎり：調べていたら、コンビニスイーツを買う 7 割が男性客というデータがあったんですよね。コンビニが発表しているデータなので、正確なのかはわからないですけど。

で？：たしかにちょっと前に「俺のスイーツ」とか流行りましたよね。

米村：そうなるとインサイトは微妙に変わってくるね。

【垢プリのストラテジー】

センター：僕それ調べているときに見たんですけど、サンマルクは全部産地を公開してますよね。

垢プリ：サンマルクホールディングスのホームページにいくと全部公開している情報があって…。

センター：チョコクロに塗ってる卵黄が福島県産って書いてあって、割と賛否両論だった、っていうのを見た覚えがあります。でも公開している姿勢は USP だと思う。

世界の野糞：スタバが、そのニュースでどのくらいの影響力があったかっていうのはあるけど、例えば競合が海外の
どこそこの何々です、っていう感じではなく、全部日本のものなので、あんまり「品質管理された」
とか言われても、「それって日本の企業どこもやってるんじゃないの？」って思っちゃいますけどね。

垢プリ：公開しているという意味では、スタバとかドトールよりかは姿勢は評価できるというか。そういうところに、より厳しくしているよ、という。

で？：というと、品質管理よりかは情報公開の姿勢がいいところなんじゃないですか。

垢プリ：ひっくるめてサンマルククオリティってしちゃったんですけど。

で？：スタバはあくまで中国の話なので、日本の品質管理の話とはちょっと違うかな、と思う。

ホヘー：これを成立させるためには、ほかの競合に「スタバは水道水使ってる」とかそういうことも言い始めないと、リアリティがない気がする。さっきおっしゃってた通りなんですけど、「公開してます」「だからなに？ほかのところも公開してるんじゃないの？」ってなる気がして。

ネチ・ネチ郎：そんだけ厳しい人ってチェーンって行かないのかな、って思うんだけど。

垢プリ：でもナチュラルローソンは流行ってますよね。

小学生：企業としてこういうことやってると思うんですけど、たぶんバイトの人とかが働いてる気がして、ネットとか見てると働いてる人がいうには「やっぱ厨房は汚いよ」みたいなものを 2,3 個見ていて、あーやっぱ現
状はこうなんだな、と思ったんですけど。そこまで従業員に徹底して指導して品質管理をしているのかどうなんだろうってちょっと思いましたね。

垢プリ：ホームページには書いてあるんですけどね。

で？：それは徹底してますって言っちゃってもいいと思うんですよね。姿勢だから。そこは言ってもいいかなと思います。

ホヘー：でもさっき小学生がおっしゃったとおり、今どきネットでなんでも中はすぐわかるじゃないですか？サンマ
ルクにそんな品質の話を求めるとしたら、それを求める人はもう２ちゃんで先に知っちゃうというか。

世界の野糞：たとえばこれがマクドナルドとモスバーガーで、モスバーガーの USP を考えるならこういう方向もありだと思うんですよね。事実、「子供が口にするものは絶対に安全であってほしい」というのは誰もが思うことなので、そこは正しいと思うんですけど。ただ、たとえばサンマルクが「○○産の野菜です」ってボードで外に出してるわけでもなく、かたや競合のカフェがマクドナルドみたいな超大企業みたいな「何か大丈夫なのか？」という不安があまりない気がしますよね。

米村：何回も言ってるけど、インサイトって深層心理だから、考える順番が違う。
広告とかネットとかなんとかっていう情報を見てどうの、ということではなくて、今なんの情報も与えない状態でどういう気持ちを抱いてるかっていう。で、そこに対してこういうメッセージを発していこうってことを発見しようということ。パンひとつでも子供が口にするものは絶対に安全であってほしいっていう、その手前にある「カフェとかって不安だよね」っていう気持ちがあるのかどうか。コンビニのものは、最近相当改善されてるって思ってると思うんだよね、おばあちゃんとかも食べてるし。でもとはいえあれだけ腐らないのはおかしい、って思う気持ちもあるかもしれない。でも、カフェに抱く疑念ってどれだけあるのかなっていう。そこを考えないと。色んなエビデンスというか、こういうことも言ってるからこういうことも言ってるからっていうそれ以前の、どう思っているかというのがインサイトだから。

センター：そろそろ次にいきます。

【で？のストラテジー】

で？：スイーツ系、軽食系、で私も考えていました。これをどうやって考えたかというと、周りでサンマルクに行ったことのある人に話を聞いて、特に女性がサンマルクを好きな理由としてデザートが多い、と。勉強や仕事に疲れて会社に戻る前にコーヒーを一杯飲もうとしたときに、ドトールとかと比べてスイーツが充実しているサンマルクに行って休みたい、と。

安倍さん：これすごくいいと思います。特に、そこ（表参道）のサンマルクカフェのショーウィンドウみたいなのを見ると、ものすごい種類があって、さっきソフトクリーム食べてきたんですけど、ほかのカフェには…、

米村：なに食ったの？

安倍さん：えっと、抹茶クリームです。

（一同笑い）

安倍さん：すごいおいしかったです。で、（笑）ほかのカフェにはそれだけの数がなくて。何回も来れる感じがサンマルクにはあると思う。

で？：落とし穴的には、店舗によって置いてある数が違うっていうのと、都内の大きな割と充実してる店舗じゃないと成立しない話かな、と。

世界の野糞：今、安倍さんが他のカフェのことをネガティブに言ったけど、そういう気持ちがインサイトに入っていたほうがいいと思う。今、そういう店で食べてる人の気持ちが入っていないとインサイトとして弱い気がする。

米村：これはちょっと都合のよいインサイトになってるから、その手前にある深層心理が何だろう、ってところを考えないとだめだね。甘いものを食べたいって思ってる人は食べりゃいいわけで。今なんか満たされてないっ
ていう気分があるわけでしょ？それがなんなんだろう。

で？：デザートが充実してない、ですかね。

米村：まあでもスタバでもブラウニーケーキとかさ、甘いクッキーとかは置いてあるよね。充実してるとは言えないのかもしれないけど。

で？：聞いた話だと、スタバとかだと乾きものが多いっていうんですよね。スコーンとかパサパサしてるもの。でもサンマルクだとパフェだとか白玉ぜんざいだとか、そういうものもあるし、和風と洋風とかの幅もある。

小学生：ぼくあんまりスイーツ食べないんでわからないんですけど、そういうスイーツを食べる人って選択肢が多い
ほうが楽しいんですか？

で？：そうですね、なので私はキャッチコピーとして「迷う楽しみ」としたんですよね。迷うほどありますよっていう。

米村：「食べたい」にしちゃうとインサイトになんないよね。

センター：「カフェにないなー」くらいですかね。

世界の野糞：たとえばずっとドトールで食べてる人はマンネリ化してると思うんだよね。そういうときに感じるネガ
ティブな思いだと思うんだけど。

米村：ドトールって甘いもの食べたくなったら何食べるの？

世界の野糞：ぼくスタバでスコーン食べてるんですよ。で、それずっと固定化してるんで・・・。でも不満は感じてないかなぁ…。

安倍さん：スコーンは毎日いけるかもしれないけど、クリーム系は毎日食べるのはキツイですよね。

世界の野糞：「飽きるなあ」って感じなのかな。

安倍さん：コンビニとかしょっちゅう新しい商品に入れ替わってる。僕カルボナーラ好きなんですけど、三か月に一回ローソンは必ず変わるんですね。やっぱ同じ商品だと、一回は行くけど継続していかないんですかね。

センター：USP がスイーツの種類が多いだと、多さを求めるインサイトというか…。

滑舌：スイーツの多さを求めている人がどのくらいいるのかなーていうのがちょっと疑問なんですよね。サンマルク
カフェでパフェを食べてる人はあんまり種類を求めてなくて、だったらスタバのフラペチーノとかのほうがいろいろ種類があって、スタバも別に種類の多さを打ち出してるわけじゃないけど、何回もフラペチーノを飲みに行く人がいるっていうのを考えると、種類の多さを求めていく人がどれくらいいるのかな、っていう。

垢プリ：パフェ食べたい時ってみんなどこに行くんですか？僕は食べないんでわからないんですけど。

センター：ファミレスとかですか？

ネチ・ネチ郎：甘いものってそんな毎日食べるものじゃないからそんな種類が多くなくてもいいんですかね。甘いものが食べたいってときはそれを食べるってだけで。別に毎日じゃないから種類が多くなくてもいいっていうのが正直な意見なのかな、と。
世界の野糞：でもそこは男性女性で違う気がしますね。

センター：種類が多いから、って行ってる人は僕は居る気がするんですよね。サンマルクは実際あれだけ店内に入る
前にズラーッってショウウィンドウが並んでるのを見て、こんなに種類があるなら入ろうっていう人はいると思うんですよね。

センター：次に行きます。

【シカシカのストラテジー】

シカシカ：僕もスイーツ系なんですけど、これを考えた理由が、ターゲットを誰にしようかなって考えてた時に、ス
イーツ系男子は堂々とスイーツを食えるのかなって思って。おじさんとかはパンケーキよりもパフェが食べたい、って言ってる人が何人か居て、で、どこで食べるんですか？というとカラオケボックスで食
べてるらしい。でもカラオケだといちごのパフェとかしかないようなところもあって。それだったらサンマルクだったら気軽に食べられるんじゃないかと。

小学生：でもやっぱ恥ずかしい気がするんですよね。レジで頼むときとか。カラオケのほうが電話で頼めるし。そっちのほうが頼みやすいんじゃないかなって思うんですけど。

ホヘー：恥ずかしいのは、注文するときじゃなくて食べているのを見られるのが恥ずかしいんだと思う。

センター：だとしたら USP がサンマルクだと恥ずかしくなく食べられる、っていうものじゃないといけなそうですね。

シカシカ：そうですね。

米村：ガラス張りだよね。

シカシカ：結構ガラス張りですね。

センター：USP が豊富なパフェ、だとインサイトがあんまりパフェが無いなぁになって、サンマルクだと種類がある、ということになるんですかね。

シカシカ：でもおじさんにとって種類があることはあまりメリットじゃなくて、むしろ昔ながらのずっしりとしたベ
タなものを食べたい、と。

センター：昔ながらのパフェがある、っていう USP のほうがいいんですね。

シカシカ：パンケーキとかホットケーキじゃないって結構言われて。

安倍さん：ターゲットもインサイトも面白いと思うんですけど、このストラテジーが成り立つために USP の「気軽に食べられる」っていうのが、なんでなんだろうっていうのが気になります。最初にも「気取らずに入れる」っていうのが出てたし。それがなんでなんだろうっていう。

シカシカ：それは、サンマルクに行ったときに結構おじさんの一人はいなかったけど、おばさんの一人は結構居て、僕の感覚としては、スタバとかファミレスとかよりは入りやすいのかな、という。
安倍さん：もし 60 才のおばさんが一人であそこ（表参道サンマルクカフェ）でパフェ食べてたら結構おもしろいかなと思っちゃって。

シカシカ：スイーツ系男子、みたいな流れを作らないと難しいのかな、と。パフェおじさん、みたいなことを表現案
ではやったんですけど。

米村：食べたいと思ってる人がいて、そういう商品があって、食べましょう、というのはストラテジーとして物足りない。食べることでその人の生活がどうよくなる、とかどうその人の生活に影響を与えるか、とか。そこがやっぱプロポジション。食べたい人っていうおあつらえ向きなターゲットが本当にどのくらいいるのか、そしてそういう人のインサイトはなんなのか。まあ食べたいと思ってカラオケボックスで食べてるとしたら、昔ながらというのが本当にそれだけで USP として成立するのか。サンマルクカフェは、「昔ながらの」っていうのはウリにしてるの？

シカシカ：してないですね。豊富な種類とかはあるんですけど、チョコバナナパフェが置いてあったので…、ホヘー：「最近」のパフェっていうのは逆になんですか？

米村：昔ながらのナポリタンを食いたい、っていうのは何かわかるんだけど。

安倍さん：さっき食べてて思ったのはパフェっていうのは、ソフトクリームかなって思って。

世界の野糞：哲学的だな（笑）

安倍さん：パフェにはいろんな種類があって、チョコバナナとか抹茶とかキャラメルとか。でも基本的にソフトクリームに追加する、みたいな商品なんです。とにかくサンマルクはソフトクリームが多かった。

ホヘー：ソフトクリームがあれば、それはもうパフェだ、みたいな？

安倍さん：だから、昔ながらのパフェってよりは、ソフトクリームだったかな、という印象でした。

米村：昔ながらのパフェが食べたいっていうおじさんにはあんまり満足いただけない、と？

安倍さん：かも…しれない（笑）

おにぎり：でもわかります。パンにアイスが乗ってるものとか、アイスがおいしいお店っていう印象がサンマルクにはある気がするので。

未満：子供が喜びそうですよね。たとえば孫連れてるおじさんとかだったらちょうどいいような気がします。

センター：次に行きます。

【食い丸のストラテジー】

食い丸：センターとスイーツ系が混ざってる感じで…、

ホヘー：結構「気取らない」っていう表現が出てきているんですけど、カフェってそんなに気取るかな？

で？：それはチェーンだから、すでにハードルが下がってるという感じ？

ホヘー：というのもあるし、そもそもそんなにおしゃれすぎて入れない喫茶店ってあんま出会ったことが無くて。それこそ僕がこの前銀座行ったときに入ったカフェでメニュー見て「あぁ…まだ早かったー…」みたいなのはあるけど、それ以外であんまりおしゃれ過ぎていけない、みたいなカフェはない気がする。

食い丸：私の友達の男の子で、生まれてから一回もスタバに行ったことがない、という人が多くて。意外とスタバとか行かないでしょ、みたいな人が居て。

安倍さん：それは何でですか？

食い丸：スタバとかはメニューが格好良すぎてわからない、とか。サンマルクカフェは来てる人も、私の観察だと、やっていることが自由で、ゲームしている人もいれば寝ている人もいたり、勉強している人もいて、そうい
うところがかしこまらないところなのかな、と。

小学生：そういうスタバとかに行きづらい人が、仮にサンマルクに行ったとして、割とカフェに入れるんだ、って思ったらほかの店に動いちゃわないかな。

ホヘー：そもそも僕はサンマルクをそんなにオシャレじゃないって思ってないというか。みんながサンマルクがそん
なにオシャレじゃないとか言ってるけど、あそこ（表参道）のサンマルクも結構おしゃれだし。その点でサンマルクには気取らずには入れるというのは存在するのかな。

シカシカ：空間がゆったりしてる、という意味では、若干高級感もある。メニューは安いけど、少なくとも入る・入らないのときの外装は他店と比べてオシャレ要素が欠落してるとは思えない。

安倍さん：僕も気取らずに入れるっていうのがピンとこないんですけど、でもここで 3 名の方が言ってるってことからすると、なにかしらあるんだろうなって思います。最初の小霜さんの言葉で言えば、物性というところでいうと、どういう物性が「気取らずに」というところにつながっているのかな、と聞いてみたい。

で？：気取ってはいないと思うんですけど･･･サンマルクホールディングスでやってる店は結構女性向きでやってる
ところが多くて、綺麗目にしてる感じはあると思う。だからといってラフに入れるということではないんですけど。

おにぎり：サンマルク的には高級感を出そうとしている気がする。サンマルクカフェはわからないんですけど、サン
マルクのレストランのほうは、店員さんも接客がすごい。そこまで高い店じゃないのに、すごい丁寧に敬語をつかって接客をされたりとか。カフェとかもインテリアが綺麗とかを見ると、そういう空間を作ろうとしている気がする。

センター：割と僕がステラテジー考えているときに思ったのが、サンマルクカフェだけカタカナだな、って思って。
わりとそういうところって途中で全部英語の店とか作ることもある中で、サンマルクカフェが全部カタ
カナで固持してて。気取らずに、というか距離感が近いのはあるな、っていうのは思いました。

垢プリ：イメージがそういう気取らない感じですよね。

ホヘー：でもバーッって店名を並べられた時に、サンマルクカフェがカタカナだからこれで気取らず入れる、って思うか、っていったら絶対思わないと思うんですよ。ドトールスタバとかのほうが知ってる、っていうほうが強いというか。カタカナと英語の勝負は無理やりというか。たまたまじゃないの？っていう。

米村：それインサイトだと「英語の店はちょっと抵抗がある」、っていうものかな。

ホヘー：ドトールも、「ドトール」って書いてないですか。ていうか見た目と頭の中で、なんというかな、頭の中で、ドトールの看板を見たときに「カタカナのドトールだ」とかスターバックスを見たらスタバが出てくるとい
うか、なんかそれと一緒の感じで、看板を見ると「サンマルクだ」、みたいな。看板を見て「あ、英語だ」「あ、カタカナだ」みたいなものはないと思う。

センター：そろそろ次に行きます。

【滑舌のストラテジー】————————————————————————————————————

安倍さん：これランチですよね？

滑舌：そうですね、ランチですね。
世界の野糞が、サンマルクに行ってみたらすごく女性が並んでいたっていうのをヒントにして、で、あと今私が働いているのが普通の企業なんですけど、正社員の人は 1 回 1000 円とかのランチを食べに行くけど、派遣社員や女性社員が、そこまでお金稼いでないし、という感じで嫌々お弁当を持ってきてたりしているのを見たので考えました。

【安倍さんのストラテジー】

安倍さん：ちょっと滑舌と違うのが、競合がコンビニやサブウェイということ。インサイトが「毎日のコンビニのごはんには飽きたなあ」です。

世界の野糞：これは持って帰る想定？

安倍さん：そうですね、持って帰る想定です。戻ってパソコンの横で食べてるイメージ。

米村：滑舌は値段が一番のポイント？

滑舌：はい。

安倍さん：僕はコーヒーと焼きたてのパンのセットがワンコインで食べられるていう。

垢プリ：「ワンコイン」がプロポジションに入らない理由はあるんですか？

シカシカ：USP が 2 個あるかな。

安倍さん：あー、ワンコインでっていうのはちょっと書き忘れました。

ホヘー：まあでもワンコインでパンとコーヒーは嬉しい。

センター：この 2 つは一緒にやっちゃって大丈夫ですか？

安倍さん：はい、大丈夫です。

米村：コンビニの食事に飽きたっていうのはワンコインが前提なのかな？

世界の野糞：コンビニで買う理由としては、安いっていうのもあるし、時間がないときに食べるからサクッと食べられるっていうのはありますよね。

安倍さん：前にバイトで働いてた会社では、休み時間になるとすぐコンビニに行って、買って帰ってきて、パソコンの横で食べてる、みたいな。それを見てて、サブウェイ的な感じでいけないかな、と。

センター：この案に反対の人っていますか？

世界の野糞：反対というかなんというか…なんですけど、こう言われたときにコンビニでいつも買ってる人がサンマ
ルクに買いに行こうってなるかって言われるとならない気がして。コンビニをずっと利用しているときに感じている沸々とした不満をとらえ切れてないのかなぁ、と。

おにぎり：ターゲットが男性だと、あのショーケースで見ると、あれじゃ足りない、ってなる感じがする。

未満：焼きたてのパンというか、コンビニでも挽き立てコーヒーとか売れてるじゃないですか？コーヒーをおしてもいいかな、と思いました。パンは、はい、焼いてはいすぐ売れます、って感じではないですよね。

安倍さん：ランチも焼きたてじゃないんですかね？

世界の野糞：なんかケースの中でどれかが焼きたてなんですよ。で、今何かが焼きたてです、とアナウンスしてて、そういう意味では焼きたて感はあると思います。並んでると「これ今焼きたてです」とか言ってきてくれる。

米村：ランチって毎日パン食べたいわけじゃないよね？ウチの連中もコンビニ行ってもほたてとあさりのなんちゃら
パスタがスゲーうまいって言ってずっと食べててそれが無くなってあー、おいしかったのに、ってなってた
んだけど（笑）。なんかそのコンビニで食べてきたランチをサンマルクカフェに変えませんか？ってそんなシンプルに割り切れるもんではないと思う。

安倍さん：そうですね、コンビニにはバリエーションでは勝てないとは思うので、乗っ取るのは無理だと思います。
これだと少し切り崩せるかな、って感じですね。

米村：（サンマルクカフェに比べて）パン屋に無いものはコーヒーか。

世界の野糞：本格的なコーヒーはないですね。

米村：俺もチョコクロしか食ったことないんだけど、昼ご飯って割とおなか満たされるくらいのものあるの？

世界の野糞：男は結構厳しいですね。小振りの海老カツバーガーとチョコクロとコーヒーがセットでいくら、みたいな感じなんで。

米村：あ、でもそのセットで 500 円なの？

安倍さん：500 円と、ちょっと大きめで 590 円ですね。

米村：でも、マックで言うところのなんとかバーガーセットくらいのボリュームはある？

世界の野糞：んー、だったらマックのほうが腹満たせる感じがしますね。

米村：ランチの代わりになるかな、っていうのはちょっと感じるね。

世界の野糞：女性はあるのかな、と。

で？：んー、500 円以内で、すぐ食べられてっていうものだったらわざわざ行かないような気が…。

世界の野糞：でも事実として銀座店では女性が並んでたんだけど、あれはどこかで食べた後だったのかな？（笑）

米村：デザートなんじゃない？

おにぎり：パソコンで仕事しながらだとパン食べられないから行ったりするんですかね。

センター：次に行きます。

【ピロリのストラテジー】

センター：USP とプロポジションがつながってない気がしますね。気兼ねない感がサンマルクカフェにある、といわないといけない気がします。

シカシカ：スーツでも気兼ねなくスイーツって、チョコクロはボロボロこぼれるし、さっきも安倍さん結構ボロボロこぼしてたし、結構こぼれるんじゃないかな、と。

ピロリ：パフェだと大丈夫かな？

シカシカ：パフェもこぼしてました。

安倍さん：ソフトクリームみたいな感じなんでこぼれるんですよね。

ホヘー：このスーツ姿ってそういうことですか？食べにくいとかそういうことですか？

ピロリ：いえいえ、サラリーマンでスーツ着て、パフェ食べるのって抵抗あるのかなっていうところです。

安倍さん：気兼ねないっていう要因は何があるのかなって思ってたんですけど、4 つあるなって思って。店員さんと価格設定と客層とテーブル類かな、と。店員さんもウロウロしてるし、価格設定も低いし、客層もスタ
バっていうほどおしゃれな感じじゃないし、テーブルもちょっと汚いてイメージもあるし、そういうのが気兼ねなさにつながるのかな、と。

ピロリ：私の気兼ねないっていうのは、気取らないとはちょっと違ってて、カフェってやっぱり基本コーヒーを飲むという大前提があるので、そこで気兼ねなくスイーツが楽しめる、というようなことを意図してます。

世界の野糞：なんでサンマルクだと恥ずかしくないんでしょうね？そこがポイントだと思うんですけど。

垢プリ：同じような人がいるからなんですかね。スーツ着てスタバはわかんないですけど、スーツ着てサンマルクとかは居そう。同じ人種が居たら入りやすいというか。

ピロリ：競合をミスドとかほかのスイーツ店にしてるので、そういうスイーツの店っていうところよりかはカフェなのでおじさんたちが入りやすいのかな、と。

で？：競合をミスドにしちゃうと、お土産で買って帰りますっていう建前がミスドには出来ちゃう気がします。

ホヘー：でもスーツでミスドって入りづらくないですか？

垢プリ：入りづらいですねー。

ホヘー：だからその、お土産っていう建前が成立する前に、ミスドは入りづらい気がする。カフェだから、っていうのは大きい気がする。コーヒーを飲む場所だからこそ、男の人とかスーツの人は行けるのかな、と。ミスドとかはスイーツを全面的に押し出してるから、ミスドに来たら「あ、この人ドーナツ食いに来たんだ」ってわかるけど、サンマルクの場合は別に店に入るまでの恥じらいはないと思う。

ピロリ：先ほどホヘーが説明してるのを聞いて、ちょっとひねってる印象を受けたんですけど、気持ちは私と同じだと思う。カフェだから入りやすいし、スイーツ食べてもいいじゃないですか、という。

センター：反対意見はありますか？

安倍さん：思ったのは、ミスドに入るときって誰から見て恥ずかしいんだろう、って考えると店員さんとお客さんだと思うんですけど、サンマルクカフェに入るまでは恥ずかしくないけど、パフェを注文した時点でお客さんと店員から恥ずかしいのかなと、思いました。

で？：誰から見て恥ずかしいんですかね。同じサラリーマンから見られても恥ずかしくないんですかね。

ネチ・ネチ郎：食べるときも恥ずかしい気がしますよね。ミスドだったら入っちゃえばドーナツを食べててもふつう、というか。

で？：入るまでの抵抗感がないだけな気がしますね。誰から見て恥ずかしいんですかね？

ピロリ：お店に入ること自体の、そこのお店に自分がいること自体の恥ずかしさですね。スイーツスイーツしたお店にいい大人が入る、という恥ずかしさですかね。

垢プリ：超恥ずかしいですよね。TSUTAYA でエロビデオ借りるくらい恥ずかしいですよね。極端な話…。

（一同笑い）

センター：次行きましょう（笑）

【おにぎりのストラテジー】

おにぎり：私もすごく似ているんですが、甘いものが好きな大人の人が、ターゲットで、競合がパフェが売っている
ようなお店。不二家レストランなど。インサイトは女性ばかりのお店には入りづらい。USP は客層が男女平等。女性ばかりではない。プロポジションは「男性でも入れるスイーツスポット」です。

米村：サンマルクカフェは割と男女均等にいるの？

おにぎり：自分はそう感じました。

センター：これだとファミレスも当てはまりそうですかね。女性ばかりじゃなくて男でも入れて…、でも一人でファミレスに行くよりかは一人でカフェのほうが行きやすい、ですね。

米村：ちょっと話それるんだけど、あのショーウィンドウにいっぱいカフェ並んでるのって男女比均等に呼び込もうと思ったら邪魔な感じするよね。

安倍さん：ぼく男ですけど意外と惹きこまれます。

（一同笑い）

センター：パフェ食いたいと思ってる人はあれ見ると惹かれますね。

米村：そういうことか。

おにぎり：ショーウィンドウにあれがあって、店内を見ると男女平等にいる、っていうのがいいなあと思いました。

米村：ああいう作り物を並べるってある意味レトロな文化だよね？あえてやってる意図はなんだろう？

ホヘー：それこそ昔ながらのパフェ感が出るというか。昔ながら感はほかと比べるとある気がする。

米村：デパートの屋上のレストランとか。

で？：スタバとかだと中に入ってメニューを見ない限り写真がわからないけど、サンマルクは外からわかるというか、それがわかりやすい。

世界の野糞：もしかしたらパフェっていう形態はああやって見せないとなかなか伝わりづらい食なのかもしれないですね。

米村：やたらパフェばっかりならべているよね。

ピロリ：やはりスイーツに力を入れたいという意志の表れなのかもしれないですね。

小学生：フランチャイズなんで、オーナーの意向かなって気がします。パフェをいっぱい置きたい店長がそういうウィンドウをやってる気がします。

安倍さん：ほかの店もショーウィンドウってあんなに置いてあるんですか？

世界の野糞：僕が見たサンマルクカフェはおしなべてああいう並べ方してるよね。

で？：すごい狭いところ以外、大き目の店舗は割とある気がします。

ピロリ：私はこれを考えるにあたって、目黒と浜松町のサンマルクカフェに行ったんですが、7 割が男性でした。男
性がめちゃめちゃ多かったです。

世界の野糞：何を食べてました？何飲んでましたか？

ピロリ：大半の人はコーヒー飲んでるんですけど、昨日か一昨日かにはスイーツを食べてるおじさんが居ました。

センター：男性は確かに多いと僕も感じるんですけど、スイーツを食べてる人はなかなか少なかった気もしますね。

コゲ太：男の人は結構チョコクロと、コーヒーというのは多かった気がする。

米村：どんな人にしても、それだけ食って終わりっていうわけにはいかなくて、それとコーヒーがあるとちょうどおいしいんだよね、ていうのがある気がする。コーヒーを隠れ蓑、というよりかは、甘いものを食う時にコーヒーがあるとおいしいんだよね、っていうのが。

センター：次に行きます。

【世界の野糞のストラテジー】

世界の野糞：どなたかが親子っていうのを出してたと思うんですけど、僕もそれで。

安倍さん：これはもし注文するならどういう風な組合わせのイメージですか？

世界の野糞：お母さんはアイスかホットのカフェラテと海老カツバーガーみたいな調理パンとチョコクロのセット。
子供はフルーツのスムージーと調理パンとチョコクロ、みたいな。

安倍さん：セットってコーヒー以外選べないでしたっけ？コーヒー以外が選べるんなら良いかもしれないですね。

シカシカ：ファミレスがマンネリ化してきて、サンマルクカフェにきてもむしろこっちのほうがマンネリ化しそうですね。ファミレスは特に逆に僕はマンネリ化しなさそうなイメージなんで。

ホヘー：僕これランチじゃなかったら凄い良いなと思ったんですけど、別に子連れのママグループが子連れで出かけるときってランチ以外もいっぱいあるじゃないですか。わざわざランチに限定する必要もない気がする。むしろ、ちょっとお茶しない？っていうときによるために使いやすい気がする。ファミレスだったら他の席もがやがやしてるし、それがいいママもいれば嫌なママも居るから、そういうママからすればお茶しやすい快適な場所だよって言われたらお母さんたち嬉しそう。

米村：それはインサイトとして整理するとどういう感じ？

ホヘー：えっと…、「子連れのママにとって落ちついてお茶をする場所が無い」というか。そんな感じですかね。ママの発想はなかったなー・・・。

安倍さん：マンネリ化してきたっていうインサイトを考えたのは何故ですか？

世界の野糞：あー、そうだよね。ファミレスだとマンネリ化してないかもしれないよね。事実として、ごはんを食べるならファミレスってのは結構常態化していて、その理由はソファーで子供をのびのびさせてあげられるとか、みんな子連れがいるから、子供が多少悪さしても大丈夫、とか。子供にとって結構最適化
されてる空間なんですね。でも親にとってはちょっと食べものの質が物足りないとか、落ちつけないとか、ある気がして。そういう気持ちの人たちを救える要素がサンマルクカフェにあるのかなって思うんですよ。

滑舌：逆になんか、おっしゃったとおりに、お母さんたち同士がおしゃべりする空間としてサンマルクカフェはすごいアリだと思うんですけど、メニュー的にファミレスに慣れてきた子供たちが嬉しがるかって言ったらどうかなって思います。もっとカラフルなものとかが好きだと思うんで、、

おにぎり：子供って何歳くらいのイメージですか？

世界の野糞：３歳とか４歳とか幼稚園に行ってるくらいのイメージですね。

で？：なんかファミレスと比べた時に難しいなって思うのが、私もカフェ利用するときにいつも思うんですけど，けっこう席の取り合いじゃないですか？ファミレスって案内とかしてもらえるけどカフェってそういうのが無くて。例えばママ友と行った時に大人数になった時に席があるかっていうのが難しいと思ったんですね。であれば、けっこう母親ってどっちかというと子供と一緒のときって便利かどうかを基準にするのかなって思って。であれば例えば、子供が居ない時はファミレスじゃなくてカフェに行こう、とか子供なしでママ友同士で行くときはカフェはどうですか？とかのほうが現実味があるのかなと思いました。

米村：それはどこを競合にしてる？

未満：んー…。

米村：いや、そのインサイトは子供のインサイトというよりは主婦のインサイトだよね。で、最初彼が言った通り僕
もちょっと今あるかなって思ったのが、まあ学生はわかんないだろうけど、OL はお洒落なカフェとか行ったりできるけど、子供が出来た瞬間に、お母さんって基本的に幼稚園行くまではずーっと子供と一緒で、外食するとしたらファミレスだったり、マクドナルドだったり。おしゃれなお店にいけない状態が 1 年 365 日続
くことに対するストレスは結構あるっていうインサイトはあると思う。
でその時にカフェみたいなところで子供を連れていける場所は方向性としてはいいのかもね。だからランチに限定しないで、っていうほうがいい。旦那は外食したりカフェ行ったりで。本当にお母さんは育児ノイローゼじゃないけど、子供中心の生活に疲弊してて、彼女達にとってどういう存在になれるかっていうのは結構ある気がする。

世界の野糞：僕の妻がまさに 3,4 歳の子供の母なんですけど、ママ友とランチするときに居酒屋に行くんですよ。
何で？って言ったら座敷があるから子供をそこにおけるって言ってて。それってすごく寂しくて（笑）。
せっかくママとランチするならもっといいとこ行けばいいのに、とか思っちゃうけど。そういうのは事実としてある。

おにぎり：子供の年齢がもう少し低かったら、私の友人はちょっとおしゃれなお店に行きたいときはテラスがあるお店によく行ってて。外だと店内で騒ぐよりも良いし、ベビーカーもおけるしってことで。

米村：テラスがあるお店って業態としてはなんだろう？

おにぎり：レストラン、ですかね。

センター：じゃラストにいきます。

【未満のストラテジー】

未満：私も実は女性のランチなんですけど、ちょっと競合を変えていて、都心のビジネス街のランチ提供店を競合に考えました。

米村：量が少ないよ、ってことを言ってるわけか。

未満：そうですね。私いま麹町で働いていて、ビジネス街で、けっこうお店が少ないんですよ。定食屋さんとかは多いんですけど、女性向けのカフェがあんまり無くて、結構量も多いし、女の子けっこう残したりするんですよね。気持ち的には午前中頑張って働いたし、自分へのご褒美として甘いものも食べたいなあっていうのもあるとは思うんですけど、定食を食べちゃうとおなか一杯になっちゃうし、かといってデザートを頼もうとしたら意外とデザートがランチでついてくるお店もあんまり無くって。ていうのを考えた時にサンマルクカ
フェを選ぶのっていうのも一つの方法としてあるのかなと思いました。量もちょうどいいし、腹八分目で収
まるし、っていうのは女性にとっては魅力なのかな、と考えました。

で？：現実にそういうターゲットの方に会ったことがあって、不動産屋さんなんですけど、代々木なんですよ。あそこらへんは牛丼とかどんぶりもの系しかなくて、女の人が食べられるようなランチが無いので、実際こういうターゲットは居るんだろうなと思いました。

シカシカ：これはすごい説得力があります。未満自身がターゲットなんですよね？

未満：そうですね（笑）

シカシカ：自分のインサイトだから説得力を感じますね。

未満：結構女性同士でどこのカフェがかわいいとか情報交換するんですけど、それくらい女性向けのお店がビジネ
ス街にないなって感じました。

米村：ここらへんはいっぱいあるけどね。なんかちょっとしか出てこない、こんなんで足りるわけないだろうみた
いな。

安倍さん：これはターゲットはひとりっていうよりは複数のイメージですか？

未満：そこは限定しなくてもいいかなって思いますね。ひとりでもいいしふたりでもいいし。でも大人数ではないか
なって思うんですけど。

安倍さん：なんで聞いたかっていうと、もし一人だったら主食とデザートを好きな割合で楽しみたいときにコンビニが競合に入るかなって思って。ただふたりで食べる時はコンビニにはいかないかなって。

未満：前回の授業でも出てたと思うんですけど、コンビニとここの違いって場所の提供をしてくれるっていうのが結構大きいかなと思って。私も軽く食べたい時にコンビニにしよっかなって思うんですけど、場所が無いのが嫌なんですよね。せっかく外で食べられるんならオフィスで食べるのも嫌だし、かといって公園で食べるのも嫌だなって思って。だったら、食べたいかはわからないけどとりあえずカフェだったら気軽に入れるし、ってことで入っちゃうかな、と。

安倍さん：やっぱりオフィスで食べるのは気分が良くないですか？

未満：出来れば気分転換はしたいかな、と。

ホヘー：僕いま話を聞いてて全部ああ～なるほどってなったんですけど、そもそもというか、競合がこれだったとして、これの案を成立させるためにはビジネス街にサンマルクカフェが無いとだめじゃないですか。としたら、
こんな状況が生まれなくなっちゃうんじゃないかな、というか。こういう状況のあるビジネス街のランチどころで、サンマルクカフェがあったらいまさら言われなくてももうみんなそこの女の子はそこに行ってる気がする。ないからこのプランが生まれるんですけど、これを成立させるためにお店を持ってこいみたいな話になるのかなっていう。広告とかそういう話じゃなくて…、

ピロリ：同じように感じました。競合がちょっと都合良いかなって気がして。もしもこういう場所にあったら、広告しなくても女の子たちは行く気がする。

センター：サンマルクカフェでランチを食べるっていうイメージが無い女性に対して、いや意外とサンマルクカフェ
でちょうどいい量で昼食食えますよっていうのはありな気がするんですけどどうですか？チョコクロとコーヒーしかない、甘いものしかない、って思ってる人に対してランチもありますよっていうのはありますね。

ホヘー：そうなるとこれが全部変わってくる気がする。

センター：インサイトはこのままでいい気がする。

未満：なんとなくサンマルクカフェってお店は知ってるけど実際どういうお店かって知ってる人はあんまりいないの
かなって思って。私もこの課題やるまで、デザートが 22 種類あるっていうのも知らなかったし、パンも豊富にあってパン屋みたいに自分で取るっていうのも知らなかったので、単純に知らない部分がある気がする。
改めてサンマルクカフェのメリットを知ってもらうって意味では出さないとわかってもらえないのかなって。

米村：スタバのサンドイッチとかじゃダメなの？

未満：そこがやっぱ焼き立てっていうところが惹かれるのかな、と思うんですよね。その場で作ったものって、スタバのようなどこかの工場で作ったサンドイッチと比べると魅力的かなっていう。

米村：ターゲットがどういう人たちで、競合がどこで、それに対してインサイトがどうだ、っていうあたりがちょっと都合よく書いてあって、本質の部分の焦点が絞られてない気がする。焼き立てだなんだ、みたいなことが大事なんだったら、そのへんのインサイトも考えないと。スイーツとか甘いものも食べたい、っていうのが大事なんだったらそんなことハナから競合のお店なんかに行かなくていいわけでしょ？牛丼屋とかさ。

まあ今日は結論は出さなくていいんで、今日色々出た話をもう一回反芻して、ストラテジーを B 案として 2コ考えてきて。
ターゲットを全然違う人にして、そのターゲットのインサイトは何かっていうとこを考えて、B 案として考えてきて。表現はまだいい。ストラテジーをもう一回やろう。表現も今日出してもらったやつはまだまだ課
題が多い気がした。一旦今日出してもらった案は保留する。またストラテジーが変わったら変わってくると思うので。

サンマルクで〇〇食べませんか？はプロポジションではなくセールストーク。
で、プロポジションっていうのは「サンマルクカフェの○○を食べませんか」っていうことじゃなくて、そのことによってその人の生活とか、もっというなら人生にどういう影響を及ぼすか、そうやって生活をこういう風に変えませんか、みたいな。そこにサンマルクカフェは寄与したいって思いをどうやって伝えるかってこと。食べませんか？っていうのはただのセールストークでプロポジションじゃない。

さっきのお母さんのストレスに対して何か貢献できるか、それによってお母さんが元気になって生活に貢献す
るわけじゃない？インサイトっていうのも、食べたいと思うのがインサイトじゃなくて、その手前にどういう鬱積した気持ちがあるからそう思うのか、っていう深層心理を探るっていうこと。