第 11 期 第 28 回 np.広告学校 講義録【小霜クラス：Deaps】②(注・受講生の表現案に使用されている画像は基本的にネット上のフリーのものや自分たちで撮影したものですが、もし肖像権などで問題あるものがございましたら contact@noproblem.co.jp までご連絡ください。)◆日時2019 年 2 月 25 日

◆出席者 (※敬称略)
私がモアイ、いい肉大木、サッチー、タオパイパイ、下からマリコ、赤坂の女王、坂根もどき
パレス岩谷、酒乱もやし、いちご園、37.2℃、ジャニーズ Jr.、妹、ポルコ、
生徒 14 名（女性 7 名 / 男性 7 名）
＋小霜

一同：よろしくお願いします。

【いちご園＆タオパイパイチーム】
いちご園：いちご園とタオパイパイのペアです。

小霜：はい。

いちご園：A案がこちらで、コピーが「旅のお供の新常識」っていうキャッチコピーで、タグラインが、「日本初、ＡＩガイドアプリ」ってことで、一応、登場コピー、登場広告っていう風にしました。

小霜：はい。

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タオパイパイ：えっとＺ案が、コピーが、「Ｄｅａｐｓで運命のお出かけと出会いました」というコピー
で、タグラインが「ＡＩおでかけマッチングアプリ」という風にしました。コンセプトとしては、、お出かけ先と自分のマッチングなんで、なんかよくある恋愛マッチングアプリ
みたいな、それのパロディーといいますか、そのように見せかけて、自分とお出かけ先のマッチングなんだよってことを伝えたくて、このような案にしてます。

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小霜：うーん…。ちっと、今のやつ（Ａ案）見せてくれる？

いちご園：あ、はい。

小霜：（案を皆に見せて）これ、どう思う？

意見（を）。

一同：（考え込む…）

ジャニーズJr.：「新常識」…。

小霜：いや、〇、△、×だったら、君たちは、どれを付けるか。

ジャニーズJr.：△…。

小霜：△。なぜ。

ジャニーズJr.：あの、なんだろう、ほんとに新しいサービスのローンチなんですので、ある程度「新登場しました」って簡単に説明すれば、いいのかなって思っていまして、だけど、説明になるかって聞かれたら完全に100％にはなってないんじゃないかって。

小霜：ああ、説明っていうか、何が新しいかが分からないってことね？

ジャニーズJr.：そうですね。

小霜：はいはいはい。他には？

3

ポルコ：ユーザーにとっての価値は何なのか？っていうのは、コピーからはちょっと…、

小霜：キャッチからは分からないってことね？ はい。

37.2℃：「常識」っという言葉と結び付かない、「Deaps」が。

小霜：結び付かない…。

37.2℃：はい。

小霜：それはなんで？

37.2℃：なんだろう。「常識」というより、「一つの手段」として考え…た方がいいのかなと。

小霜：ああ、そういうことね？

37.2℃：はい。

小霜：うん、「旅のお供」は全部これで乗り換えるわけではないよ、と、いうことね？はい、はい。

小霜：他に意見ある人、ない？

一同：（考え込む…）

小霜：えっとね。これってさあ、あの、「矛盾」なんだよね。何が「矛盾」かっていうと、（この案は）斬新さを言いたいわけじゃない？このサービスというか商品がね？

いちご園：はい。

小霜：斬新さを言いたいのに、表現が全然斬新じゃないんだよね。
「〇〇の新常識」っていう言い方が、古くさーいよね。

いちご園：あー（＆ため息）。

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分かる？

「旅のお供の新常識」？

小霜：だから、全然「新常識」に見えないわけよ。

いや、その、すごく新しい物なんだって言う時に、その、使う単語ってあるよね？「革命」とかさ、「宣言」とかさ、なんかね。でもそういう言葉って、あまりにも聞き慣れちゃってるから、そういうものを使う時は、よほど巧く使わないと、古く
さーいものにしか見えないんだよね。

いちご園：使い古されてるってことですね？

小霜：そっ。

だから「旅のお供の新常識」って言った途端、全然新しさを感じない。「新常識」とか言うと「新常識」には感じないっていう、パラドックスがあるわけ。斬新な物だって伝える為には、
この、コピーも含め、表現も含め、斬新じゃないと、ダメなんだよね。

タオパイパイ：（なるほど…。）

小霜：古くさーい、ありがちな表現で、「斬新です」って言っても、全然斬新に感じられない。ま、これ、Ａ案だから、フツーでいいじゃん！って思ったのかもしれないけど、そうではない、ってことね。
Ａ案っていうのは、前から言ってるように、誰から見ても「まあ、そうだよね」っていう話なんだ
けど、これ（この案）は、「誰から見てもそうだよね」ではないわけよ。うん。誰から見ても「マルだよね」ではないじゃん。

いちご園：はい。

小霜：どこか「んん？これでいいの？」みたいなところが、（この案を見て）皆にもあったと思うんだよね。その正体は何かって言うと、「新常識って言ってるけど新常識に感じられない」って話だと思うのね。

いちご園：はい。

小霜：はい。

これ（Ｚ案）に関して言うと…。うーん。ＡＩ…、「ＡＩお出かけマッチングアプリ」っていうのは、まあ、その通りなんだけども…。
に即してないんじゃないの？

そもそもさ、これって、こないだのストラテジー

こないださ、あの「お出かけ」みたいのもあったけど、「旅好きな人」にってことだったんじゃない？

いちご園：なんか、お出かけと旅、全部含めてっていう…。

5小霜：っていう話だったっけ？

タオパイパイ：一応、そうでしたね。

小霜：あ、そう。えっと、なんかその、おでかけ…、俺なんか「運命のお出かけ先」って、うーん…、運命の…、ん？

お出かけ先に「運命」求めるかなって気がするの(笑)。

一同：(笑)

小霜：あのー(笑)、旅先だったら、「運命の旅先」って言われたらちょっとまだ分かるかなって気がする
んだけど、うーん…、いや…、

いちご園：日常のお出かけ先にですね…、

小霜：日常のお出かけ先に、いちいち「運命」みたいなものって、必要かな？って(笑)。

いちご園：（…）

小霜：「お出かけマッチング」って、なんか、こないだはさ、あのー、言ってたのは、なんかその、ちょっと出かける時に、その、なんかいつも行かない所？にふらっと行くと、新しい刺激がもらえる、みたいなことじゃない？

旅だったら「マッチング」って言葉が相応しい気がするんだけど、出かけ先に「マッチング」ってあるかな？って。

タオパイパイ：うん、うん。

小霜：だからそこがちょっと気になる点かなあ。うーん…。どうなんだろう…。「運命のお出かけ先」って言って、何で日本列島なんだろうか？っていうのも、ちょっと分かんないんだよね。

いちご園：一応、パロディでマッチングアプリの広告みたいに最初してて、でもそうすると「旅感」がな
かなか無くなってしまって。

小霜：いやいや、だったら「旅先」でしょ。

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いちご園：ああ、ああ、そうですね、「（旅じゃなくて）お出かけ感」というか…。

小霜：なんでわざわざ「お出かけ」にするのかがちょっと分かんないって感じなのよ。でこれ、全部、「旅先」にすれば、一応成立はすると思うんだよね？

タオパイパイ：うん、うん。

小霜：なんか「お出かけ」にわざわざすることで、なんかこう、ねじれて行ってるというか、縒れて行ってるっていう感じはする。「旅」にとどめておけばいいのに、うん、なんか余分なことまでやっちゃってわけわかんなくしてないかなあっていう？そんな気がするかなあ。

いちご園：はい。

小霜：うーん。ま、こういうビジュアルもね、全部その、運命の人と会うようなってこと？に絡めてると思うのよ。

タオパイパイ：そうですね。

小霜：、「運命の人」って、あの、「一生添い遂げる人」みたいなことじゃない？

タオパイパイ：そうですね。

小霜：うん。えっと、俺、ずいぶん前、ロケでね、プレステのソフトかなんかなんだけど、海の底にソフ
ァとかテレビとかがあって、海の底でゲームしてるっていう、そういうＣＭを撮ったことがあるのよ。

タオパイパイ：へえー。

小霜：日本で、いちばん透き通っている海っていうのを、調べてもらったんだよね？そしたら、沖縄のね、
あれは何島って言ったかな…、ほんとに那覇からフェリーで何時間か行った所のちっちゃい島があってさ、そこがすごい水が透き通ってるっていうんで、そこにロケで行ったわけよ。そしたらほん
っと綺麗で、あの、もうね、水面、もうね、海の底までスカーーーンと見えるわけ。

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一同：へえーーーー。

小霜：で、もうこれ穴場だなと思って、あ、渡嘉敷島だ。

一同：あー、渡嘉敷島！

小霜：で、あの、いや、めちゃめちゃ、便利なのよ。だって那覇空港着いてからさあ、そっからすぐ港まで行って、フェリー乗ったらすぐ行けるんだもん。で、あの、これいいなって気に入って、そいで、次の年？家族と一緒に行ったりとかね、してたんだけども、ハワイより全然綺麗なんだよね。

一同：へえー。

小霜：ハワイとか行ってる場合じゃないって思って。

一同：ハハハハ。

小霜：うん。いや例えばね、そういう「うわ、ここ気に入った」みたいな時に、なんかその、ちょっと「運命感じる」っていうかさ、

タオパイパイ：はい。

小霜：うん。お出かけ先に、「一生添い遂げる」みたいな感じって、あるかなあ…。

タオパイパイ：（そっか…）

小霜：うーん。運命のお出かけ先、「私の運命のお出かけ先は氷川公園です」とかさ、それは無いんじゃないかなって(笑)。

タオパイパイ：うっふっふっふ(笑)。そうですね。

小霜：うーん。だからちょっとひねり過ぎなんじゃないの？っていう、はい。

8

いちご園：はい。
タオパイパイ：はい。

いちご園＆タオパイパイ：ありがとうございます。

【パレス岩谷＆下からマリコチーム】
パレス岩谷：お願いします。
下からマリコ：お願いします。

パレス岩谷：こちらがＡ案で、コピーが「教えてくれたのはＡＩ」、タグラインが「あなたに合った旅ガ
イド・Ｄｅａｐｓ」っていうことで、これは登場広告、さっき言ってた、それと一緒で、まあ、こういうサービスのアプリが出ましたよっていうのをシンプルに伝えるとこうかな、って僕らは思ったのが、このＡ案です。

小霜：はい。

パレス岩谷：で、Ｚの方は、どうしても２つ案を持ってきちゃったんですけど…、

小霜：はい。いいよ。

パレス岩谷：まず一つが、「より濃く、深く、広がる旅」っていうコピーで、タグ（ライン）が「ＡＩがガイドする旅」です。

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小霜：はい。

パレス岩谷：これはちょっと、冒険心をくすぐるというか、新しいことをしたい、体験したいというインサイトがあったので、ちょっとそういうアプローチで考えてみました。そして、もう一つ、
これが…、下からマリコ：Ｚ案で、このアプリを使えば使うほど、その、えっと、おすすめの場所をＡＩが増やしてくれるっていうことだったので、それを表現してみました。

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小霜：えっと、さっきの（Ｚ案①）見せて。これ…、（案を皆に見せて）これどう思う？

一同：（よく見る）

いい肉大木：普通の旅の広告に見えます。

小霜：そうだよね。うん。だからこれはペケ。

パレス岩谷：嗚呼…（ため息）。そういうことか。普通の広告…。

小霜：いや、だって、「より濃く、深く、広がる旅。ＨＩＳ。」みたいなことでしょ。

パレス岩谷：ああ、まあ、そうですね…。

小霜：うん。だからまあ、これは、もう話にならない。

パレス岩谷：はい。なるほど。

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小霜：で、それ（Ｚ案②）見せて。

（案を皆に見せて）これ、どう思う？

一同：（よく見る）

ポルコ：ちょっとビジュアルがゴチャゴチャして、分かりづらいかもしれない。

小霜：分かりづらい。

ジャニーズJr.：「旅感」が…。

ポルコ：あとあれか、これは「旅」じゃないんだ。「街歩き」になっちゃってるんだ。

私がモアイ：なんか、これはＡＩがおすすめしてるってことが現れてない気がします。

ジャニーズJr.：なんか最初の、知らない穴場スポット教えてくれるみたいなところではない気がしますね。

小霜：うーん、これはね、なんだか分かんないよね。

パレス岩谷：ああ、見た時に、ですか。

小霜：うん。で、あのー、やっぱり、Googleマップって印象だよね、これ、パッと見。

一同：あー。

パレス岩谷：あー。はい。

小霜：なんかこう、Googleマップに毛が生えたような、なんか地図アプリ？みたいな。広告表現っていうのは、ほんとに「第一印象」だから。人って第一印象で決めちゃうからね。パッと見て、なんかGoogle
アプリっぽいなって思ったら、もうそれで、終わっちゃうんだよね。「なんだかよく分かんない地図アプリの広告かな？」って思ったら、それでもうスルーされちゃうんで。

下からマリコ：はい…。

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小霜：（Ａ案を皆に見せて）これはどう？

一同：（よく見る）

ポルコ：うーん…。

37.2℃：今までのと比べてＡＩっていう言葉が入ってるから、興味が惹きますよね。

小霜：興味を惹く、はい。

他には？

いい肉大木：思ったよりも、ビジュアルが普通…。

小霜：ビジュアルが普通、はい。

いい肉大木：もしＡＩが教えてくれたんだったら、もうちょっと「うわっ！」って思うとこがいいかな…。

ジャニーズJr.：なんか、ＡＩが何を教えてくれたんだって、いまいち分からない…。

一同：（よく見る）

ポルコ：「アプリだ」っていうのが分かれば、もっといいのかもしれないですね。

小霜：うん。

ポルコ：タグラインで。

小霜：えっとね、僕的には、これは、まあまあ悪くない、と。８０点ぐらい。で、その、「情報の非対称性」っていう話はこれまでもしてると思うんだけど、ま、僕らは、何を教えてくれたかっていうのは、もう分かってるわけよね。

でも、一般の人がこれ見ると、ここに「あなたにとっての旅ガイド」って書いてはいるけど、「旅」って思わない可能性はある…。

パレス岩谷：あー。はい。はい。

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小霜：うん。で、「教えてくれたのはＡＩ」って言ってるのは、ユーザーの言葉だよね？

パレス岩谷：そうです、そうです。

小霜：だったらここに来るビジュアルは、やっぱりユーザー視点のビジュアルだと思うんだよね、恐らく。

パレス岩谷：あー。

小霜：これ、ユーザーが見てる絵じゃないじゃん。

パレス岩谷：ちょっと綺麗過ぎますかね。

小霜：綺麗過ぎるというか、たぶん、ユーザーが立ってるのココ（指して）だよね？きっと。

数名：あー。

パレス岩谷：あー！！

はい。

小霜：そうだよね？

パレス岩谷：そうですね。

小霜：だったらこの人が見てるこっち（側）の絵を置かなきゃいけないんじゃないの？と。「今、自分が見ているこの風景、それを教えてくれたのはＡＩ」っていう風にしないと、実は繋がってるようで、
このビジュアルとこのコピー、繋がってないんじゃないかなって気がする。

下からマリコ：あー。

パレス岩谷：ちょっとその判断甘かったですね。一応…、そうですね、なんつーか、その判断は…、

小霜：じゃないと此処はどんな絵でもいいよって話になっちゃうし、下からマリコ：うーん。

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パレス岩谷：うん、うん、うん。

小霜：で、あの、前も言ったけど、これって、商品自体が、もう新しい物じゃない？だから、その新しさをシンプルに言えばいい、って僕は思うのね？

そういう意味で言うと、これが悪くないなって言ってるのは、このサービスの新しさをシンプルに言ってるっていうことにおいて、悪くないな、とは思う。

パレス岩谷：うん。はい。

小霜：ただね、僕、君たちの、この３つ？

パレス岩谷：はい。

下からマリコ：はい。

小霜：共通して「気に入らない所」が一点あんのよ。ちょっと分かる？

下からマリコ：んん？

いちご園：折れてる。

小霜：そう！

パレス岩谷：ん？

タオパイパイ：あー、（紙が）折れてる。

パレス岩谷：あーー！失礼しました。

下からマリコ：すみません…。

小霜：折るな。

あのね、これも言ったと思うんだけどね、

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パレス岩谷：そうですね、はい。

小霜：いや、あのー、広告代理店って、これ１枚で１０億とか２０億とかね、そういう扱いを獲ったり失ったりってことあるわけよ。

パレス岩谷：はい。

下からマリコ：うーん。

小霜：例えば、僕個人で言っても、この表現１枚で５００万とかさ、１０００万とか、儲けになったりな
んなかったりってことがあるわけね？これ１枚に１０００万円掛かってるって思ったら、折るか？？

パレス岩谷：折らないですね。

小霜：折らないよね？絶対に。

パレス岩谷：そうですね。気を付けます。

下からマリコ：気を付けます。

パレス岩谷＆下からマリコ：ありがとうございます。

【私がモアイ＆37.2℃チーム】
私がモアイ：お願いします。
37.2℃：お願いします。

私がモアイ：Ａ案がこちらになります。キャッチは「ガイドブックの情報、しっくりきてる？」っていうキャッチで、タグラインが「あなたに合った旅先をＡＩが提案する新しいお出かけマッチン
グアプリ」っていうものにしています。で、この表現にしたのが、その、ユーザーのインサイトとして、「まだ自分の知らない新しい場所に行ったり体験をしてみたい」っていうのがあって、つまりそういうのは、言い換えれば、もう、そういうガイドブックとかに載ってる

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所には行き飽きたっていうことだと思ったので、ガイドブックを、こう、ゴミ捨て場に捨ててるビジュアルと、その情報も「しっくりきてる？」っていう、ちょっとインサイトに刺さるようなコピーを書いて、タグラインでどんなアプリか？っていうものを処理してみました。
以上がＡ案（Ａ－１）になります。

小霜：はい。

私がモアイ：で、もう一つＡ案があって、こちらが、Ａ－２なんですけれど、こちらはコピーがニュース…、「ニュースポット発掘の裏技誕生」っていうコピーで、タグラインが、「あなたのカメ
ラロールをＡＩが分析。まったく新しいお出かけ先提案アプリ」っていうことで、こちらは、
もうＤｅａｐｓが持ってる新しい観光アプリっていうものを、裏技っていう、ちょっと、なんだろう、分かりやすい言葉？に代えて、新登場しましたってことを表現してみました。こちらがＡ－２案です。
小霜：はい。

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私がモアイ：で、次がＺ案なんですけれど、ちょっと強面のおじさんがパフェを食べていて、此処にこのおじさんのスマホが置いてあるっていう設定なんですけど、ま、キャッチが「こいつ、わかってるじゃねーか」ってキャッチにして、タグラインが、えっとこちらと一緒で「あなたのカメラロールをＡＩが分析。まったく新しいお出かけ先アプリ。」っていうのにしました。
で、Ｚ（案）は、まああ、とりあえず、ＵＳＰを表現しようと思ってこういう、ちょっと目を引くような表現にしてみました。

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小霜：はい。

まず、（Ａ案―１を皆に見せながら）これどう思う？

一同：（よく見る）

ポルコ：ま、やっぱゴミ捨て場の写真はもう…。

一同：（笑）

私がモアイ：（笑いながら）これ、なんか、ゴミ…、

ポルコ：楽しい思いに繋がんない気がしました。

私がモアイ：ですね。ゴミ捨て場じゃなくても良かったんですけど、ガイドブックはもう必要としてない表現を使いたくて…、

小霜：意見ある人？

パレス岩谷：ま、さっきの「パッと見で判断する」っていう点で、

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小霜：うん。

パレス岩谷：この商品の特徴を表すってことで言うと、ちょっとこのコピーとビジュアルではその、パッと見のその特徴は判断できないので、その点では…、

小霜：まあ、遠回りだってことね？

パレス岩谷：そうです。

小霜：はい。他には？

ポルコ：ただ、コピーの「ガイドブックの情報しっくりきてる？」っていう呼び掛けは、ちょっと、あの、惹きつけられるっていうか、関心にはなるなとは思いましたね。

小霜：はい。はい。他には？

一同：（よく見る）

小霜：えっとねえ…。まあ、コンセプトはね、そんなまあ、悪くないと思うんだよね。要はその、ガイドブックの情報が、しっくり…、うーん…、なんだろう…、えっとね、ま、ガイドブックの情報だけだと自分に合わないよねっていうことを言いたいわけだよね？

私がモアイ：そうです。

小霜：うーん。で、まあ、そこはまあ、良しとしようよ。ただ、「しっくりくる」っていう言い方が、まず、分かるかなっていうのがあるよ。

私がモアイ：言葉の表現っていう事ですか？「しっくり」という…。

小霜：つまりね、うーん、なんかその、なんだろう、ガイドブックの情報で、来てみたものの、なんか楽
しめないって話じゃない？

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私がモアイ：はい。

小霜：うーん、それがしっくりきてるっていうことで、言い表されてるかなあって。
ただ、なんだろう、ガイドブックの情報がしっくりこないあなたへ？って言った方がまだ分かるかな？とかさ。

私がモアイ：おお。

小霜：しっくりきてる？って聞かれると、うーん…。

あとね、やっぱねぇ…、ゴミ箱にガイドブック捨ててるっていうのってさ、こう、誰かをおとしめてるだけだよね。

私がモアイ：ああ（苦笑）。そうですね。

小霜：うーん、それって、見てて、気分悪いよ？

私がモアイ：うーん。

小霜：ガイドブック…、何も、悪いことしてないじゃん。

一同：（爆笑！）

小霜：何で、何でこんな目に遭わなきゃいけないの？って、俺だったら言うかな。

私がモアイ：そうですね。

小霜：たいていの人、いや、ガイドブック憎んでる人って、そんないないんじゃないの？って。

一同：（笑笑笑）

私がモアイ：いないですね。

小霜：いや、ゴキブリだったらね、

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一同：（大笑）

小霜：殺虫剤の広告で、ゴキブリが酷い目に遭ってるっていうなら、みんなね、なんとも思わないってい
うかさ、

私がモアイ：あー。

小霜：それならまあ、いいと思うんだけど、ガイドブックゴミ箱に捨てないでよー、っていうか、そこま
で酷い目に遭わせなくたっていいじゃないか、みたいな気持ちが、まず勝つと思うんだよね。うん。

私がモアイ：うーん（確かに）。

小霜：いや、ガイドブックも、なんていうの？そんなにその否定してあげないで、上手くこのターゲットに持ってくるっていうね。ガイドブックを使うとしたらよ。そこの考えが、もの凄く足りないと思うんだよね。

私がモアイ：うーん。

小霜：すごく難しいとこで。いやつまり、例えばね、ガイドブックの情報で来て大満足っていう人もたくさんいると思うんだよ。

私がモアイ：はい。

小霜：なーんかでも自分は、あの、合わなかったなあみたいな、「そういう人に」っていうことだったら、貶めてないじゃない。

私がモアイ：そうですね。

小霜：そうでしょ？ガイドブック全否定じゃないじゃん。

私がモアイ：うん…。確かに。

小霜：うん。それをどう表現するか、みたいな、

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私がモアイ：うん、うん、うん、はい。

小霜：そんな風に考えていかなきゃいけない…はずで。

37.2℃：ガイドブックっていう単語を出すのは、まだギリ、セーフですか？

小霜：あのー、それはいいと思うのね。つまり、今まではガイドブックを見て、その特集とかさ、そうい
うものをあてに行くしかなかった、これからは違う選択肢があるんだってことを言いたいわけだよね？

37.2℃：はい。

小霜：そういう文脈の中にガイドブックていう言葉を入れていくのは、無いとは言えない。でも使うんだ
ったら、使い方をもの凄く上手に考えないといけないっていう？ うん。 で、そこを、無下に「もうガイドブックこれからは要らなーい」って言ってゴミ箱にドーンっと突っ込むみたいなことっていうのは、かなり浅はかだと思う、うん。

私がモアイ：はい。

小霜：うん。あの、「反発」しか生まれない表現になっちゃってるっていう。

私がモアイ：はい。

37.2℃：ありがとうございます。

私がモアイ：ありがとうございます。

小霜：うん。で、これ（Ａ－２案）なんだけど…、なんかピンとこない…。で、なぜピンとこない？って思ったんだけど、この、鳥居？

37.2℃：はい。

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小霜：これ、「ニュースポット」じゃないと思うんだよね。絶対（笑）。これ、あの、誰も知らない？あの、（そういう）スポットなわけがない。

私がモアイ：あー。

小霜：と、思うんで、このビジュアルに「ニュースポット」って乗っていること自体、で、もうわけ分かんなくなると思うんだよね。うん。で、「ニュースポット」って言うんだったら、まだ誰も見付けてないような、そういう場所？のビジュアルが来ないといけないんじゃないか？ いや、このビジュ
アル使うんだったらね、そのー、いや、一般的には知られた場所かもしれないけど、自分にとっては「ニュースポット」だってことを上手く表現しないといけないと思うんだよね。

私がモアイ：うーん。

37.2℃：うーん。

小霜：いや、例えばね、あの、来てみるまでは全く興味の無い場所でした、みたいなことが書いてあれば、
もともと、もう全然こんな鳥居なんかに興味ない、でも、このＡＩに騙されて、騙されてっていう
かね、行ってみよう、と思って行ってみたら、良かった！みたいなことが伝わってくるじゃない。
いやなんか、その…、そういう考えが、ちょっとまだ及んでないと思うんだよね。たぶんここで言いたかったのは、その、「私」にとっての「ニュースポット」っていうことでしょ？「みんな」にとってじゃなくて。

37.2℃：そうですね。

小霜：で、「「私」にとってのニュースポットを見付けた喜び」みたいなことを表現しようと思ったら、キャッチコピーはほんとにこれでいいのか？とかさ。

37.2℃：はい。

小霜：で、「裏技」って言うんだったら、このビジュアルじゃないと思うんだよね。「裏技」って言うんだったら、アプリが来ないとダメだと思うんだよ。

私がモアイ：うーん。

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小霜：このビジュアルが来るんだったら、その…、このＡＩのお蔭で、自分が満足できた場所に来られた
喜びみたいなことになってるべきだし、「裏技ですよ」って、「裏技」に落とすんだったら、やっぱりアプリが立ってないと、ダメだと思うんだよね。その、やっぱり、コピーとビジュアルの関係
も、ちょっとやっぱり捻じれてる。ストーンって繋がってない。その辺も、ちょっとやっぱり考えが及んでないって気がするね。

私がモアイ：はい。

37.2℃：わかりました。

小霜：あとね、これ（Ｚ案）は、みんなの意見を聞くまでもなく、ペケよ。だって、これね、場所とのマ
ッチングじゃなくて、食い物とのマッチングじゃないの！

一同：（笑）
私がモアイ：そうですね。

小霜：「食い物マッチングアプリ」だ、これ。これはＺでもなんでもなくて、うん、もう完全に外してるっていう、外しちゃったっていうこと。

私がモアイ：はい。

小霜：はい。

37.2℃：ありがとうございます。
私がモアイ：ありがとうございます。

【赤坂の女王＆妹チーム】

赤坂の女王：Ａ案が二つあります。最初のこの①案は、これはもうシンプルに商品のことを説明したものです。まあ、「日本初」っていうのと「ＡＩ」っていうのが割とそれだけで新しさを感じられるので、それはシンプルに商品のことを言った、というのが①案です。

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小霜：はい。

赤坂の女王：で、Ａ案の⓶のもう一案は…、すみません、ちょっと折れてて。こちらなんですけど、「旅先はどちらへ？」って執事が言って、「おまかせで」っていうコピーで、タグラインは、えっと、「日本初 ＡＩに丸投げ！お出かけガイドアプリ」っていうことです。

小霜：はい。

赤坂の女王：Ｚ案は、えっとGoogleの、検索結果で、「日本のおすすめ温泉」って検索して、大量に検索

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結果が出て、検索エンジンの「おすすめ」はあなたへの「おすすめ」ではない（という）。
で、タグラインは「あなたへのオススメだけをレコメンド

ＡＩお出かけガイドアプリ」っ

ていうことです。

小霜：はい。

まず、これ（Ａ案①）どう思う？

ジャニーズJr.：ネットのバナー広告だったら良いって感じますが。

小霜：バナーだったらあり？ なぜ？

ジャニーズJr.：なんかシンプルで分かりやすいんですけど、あの…、「そのまま」って感じがします。

小霜：「そのまま」。「そのまま」じゃ何でいけないの？

ジャニーズJr.：なんか「そのまま」も行けるんですけど、あの、なんだろう、うーん、もし駅のポスター
とかも、そういうところ貼るんだったら、うん、なんか、もっと目を引く…、

小霜：ああ、目を引かないってことね？

ジャニーズJr.：「目を引かない」でもないけど、なんか足りない感じが…、

小霜：何か足りない感じがする？

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ジャニーズJr.：そう…ですね。

小霜：何が足りない？

ジャニーズJr.：うーん…。

ポルコ：そこに書かれてることがビジュアルで分からないというか、肝心のアプリ画面も隠れちゃってる
ので、ＡＩがマッチングしてくれてる様子っていうのを見たくなりますけど…。

小霜：うん…。情報が足りないと？

ポルコ：うーん…。

小霜：他には？

いい肉大木：情報が多い。

小霜：逆に多い。

いい肉大木：逆に多い。もしも、もっと簡潔に説明して潔く書いた方がよかったんじゃないか。

小霜：はい。他には？

サッチー：ワクワクしない。

小霜：ワクワクしない。なぜ？

サッチー：マッチングしてくれて、どういう良いことが具体的にあるのかがピンとこない。

小霜：うん…。あのね、その、これペケだわ。なんでペケかっていうと、要はね、広告表現っていうのはさ、見る人の気持ちを何らか揺さぶんないといけないんだよね。 うん。人って、やっぱり「感情」
が先なんだよ。「感情」が先で「理屈」が後、なんだよな。で、カタログっていうのは、そんなに28

感情を揺さぶるものではなくって、まあ、わりかし淡々とこうスペックが書いてある。でも成立するじゃない。でも広告っていうのは、やっぱ感覚…、いや、まあ、じゃあ、なんでカタログが成立
するかって言ったら、「もうこれ買おう」って決めたとかね、あるいは「これ買おうかな」って迷っている、（そういう）時に、この根拠を確かめるっていうかさ、これで良いのかを確かめるみた
いな段階だから、「理性的」で全然構わない。でも広告ってやっぱり「出会い頭」。「出会い頭」って、パッと見て、なんかこう「良さそう！」とか、「楽しそう！」とかね、「スゴそう！」っていうことがくっついてないと、やっぱりね、「自分ごと」化されないんだよね。うん。「なんだか分かんないけど、ワクワクする」みたいな、うん…、っていうことが無いと、やっぱり広告表現っていうのはダメなんだよね。で、これ（この案）は、さっき僕、こいつの新しい所をシンプルに言うのが良いって言ったんだけど、「シンプルに言う」ってことと、「そのまんま説明する」ってことって、やっぱり違うんだよね。

一同：うーん（なるほど…）。

小霜：だから何でシンプルに言うのが良いかって言ったら、シンプルに言うことで、ちょっと気持ちがね、
気持ちに刺さるとか、気持ちが動くみたいな？シンプルな方が繋がり易いから、シンプルが良いって言ってるわけで、そのまんまを言っても、なんかね、その、凄いことであっても全然凄そうに感じないみたいな？（そういう）ことになっちゃうわけよ。だから「シンプル」と「そのまんま」っていうのは、全然違うことなんだっていう風に覚えて、思っておいて欲しい。はい。

赤坂の女王：はい。

小霜：あと、これ（Ａ－②案）は、どうだろう？（皆に見せて）意見を。

いちご園：一瞬だと、ナビみたいな。

小霜：ナビ？ナビっていうのは、カーナビのこと？

いちご園：そうですね。

ジャニーズJr.：ＡＩを擬人化すること自体は、なんかアイデア的なものを感じます。

小霜：はい。

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ジャニーズJr.：だけど、徹底的に、ではない感じ、なんか、なんかもっと、ノリ足りない感じがします。

小霜：他には？

一同：（案を見つめる…）

坂根もどき：なんか、パッと見た時に、さっきジェジェが言ったような「擬人化」っていう風には私はあんまり感じられなくて、別々の物に見えてしまった。

小霜：：はいはいはい。

坂根もどき：なので、意図がきちんと伝わってないのかな、っていうように感じました。

小霜：なるほど、はい。意図は分かるが、あの、意図通りの表現になっていないんじゃないかな？ってことね？はい。

他には？

ポルコ：このビジュアルに使用しているアプリの画面が「夕日」とか「コーヒー」とか書いてあるんです
けど、もうちょっとここに書いたセリフ（コピー）に即したような、旅先を提案しているのが分かる画面の方が良い気はしますけど。

小霜：はいはい。 他には？

いい肉大木：「おまかせ」でどうなったのかがよくわからない。

小霜：結果がね、満足できたのか、ね。

いい肉大木：そうです。

小霜：いや、俺ね。こん中で一箇所だけ「おもしろいな」と思ったところがあんのよ。それどこだと思う？

ジャニーズJr.：「ＡＩに丸投げ」。（他にも同じ答えを発する人多数）

30

小霜：そうだよね？「ＡＩに丸投げ」っていう表現は、ちょっといいなと思ったんだよね。だったら、俺だったら、あの、旅先…、「旅先はＡＩに丸投げ」っていうのをドバン！と置くね。うん。そっちの方が面白いじゃん。「旅先はどちらへ？おまかせで」っていうやり取りって、何一つ面白くない
し、何も新鮮ではない。じゃあ、何で新鮮じゃないのか。 なぜ新鮮に感じられないのか？

誰か？

ポルコ：まあ、旅行会社とかは「おまかせ」されることもありますので。

小霜：うん。要はそのやり取り自体は新鮮じゃないからさ。そうだよね？

赤坂の女王：うーん…。

小霜：そうでしょ？さっき言った、あの、「新常識」みたいなものが、新常識感が無いよねっていうのに近いんだけど、このやり取り自体は、その、「ＡＩに丸投げ」ってことが「分かっていた」時に成立することなんじゃないの？

一同：うん。うん。

小霜：「ＡＩに丸投げ」が分からない状態でこれ見ても、なんか普通だよね。言ってること分かる？

君

達は、その、「旅先はどちらへ？おまかせで」っていうやり取りが凄く新しいと思っていても、何も分からない、情報を持っていない人達から見たら、うーん、全然なんか、「ああ、そういうコン
シェルジュ？サービスが始まったのかな」みたいなことで終わっちゃうわけよね。だから、あの、
これ、だったら「旅先はＡＩに丸投げ」みたいなことがドカン！ってあって、これ（やり取り）は、
もうおまけ、おまけで付いているっていう、そういう順番にする。

あとね、もう１個言うと、このね、このキャラクター、これは要らないから。これもね、あの、わけわかんなくしてるのよ。いや、これパッと見た時に、なんか、あの、イケメン系のスマホゲーム？とか、なんか「黒執事」系？
とか、そんな風なことをパッと思うよ。要はミスリードしちゃってるわけね。こんなん無しで、このスマホが答えてる、問い掛けてるとかさ、そういう方が全然分かりやすい。

赤坂の女王：なるほど…。

小霜：だから、なんだろう、いや「ＡＩに丸投げ」っていう言い方は、俺は「いいな」と思うわけ。でも、色んな要素の整理の仕方が、間違ってる。

31

赤坂の女王：はい。

小霜：ま、あとね、えっと、これ（Ｚ案）は、「やっちゃいかん」こと。いや、Googleから大クレーム来
るよね、これね。うん。

赤坂の女王：うーん…。

小霜：いや、え？分かる？言ってること。

赤坂の女王：あ、いや、なんかちょっとボヤかしてたらなんかアレ（＝大丈夫）かな、って気も。

小霜：え？

赤坂の女王：その…、

小霜：いや、「Google」って書いてあるじゃない。

一同：（大笑）

小霜：Googleが無かったら、ってことか。これが無かったら成立するか…。

赤坂の女王：検索エンジンっぽいなあ、みたいな（表現だったら…）。

小霜：じゃあ、この「Google」が無かったとして、まあ一般的な検索エンジンだとした時に、どう思う？

一同：（考える）

サッチー：もうちょっと「旅感」が出てる方が…。

小霜：「旅感」が感じられない。

いい肉大木：検索エンジンのおすすめを「おすすめ」と思っている人はもう既にいないんじゃないかな。

32

小霜：うん、はいはいはい。まあ、当たり前だよね？みたいなことね？

ポルコ：その、何万件？ん？何十万件？っていうの（＝ヒット件数）が、逆に検索する人にとっては、その、決断する決め手になったりしてる？っていう事実もあるから、

小霜：はい。

ポルコ：そこを否定されても、その、ちょっと受け入れられないっていうか、（検索する人の中には）みんなが良いって言っているものを探してるんだよっていう人達はいっぱい居るんで、はい。

小霜：はいはいはい。 うん。 あのね、やっぱりこれはこれで、ワクワクしないんだよね。寒々しい感じがする。うん。この寒々しいっていうのは、ただ検索エンジンを否定しているだけじゃない。で、
まあ、「そりゃそうかもね」みたいなことで、そのことが、このＤｅａｐｓの期待感に繋がらない、
繋がってないんだよね。うん。なんか、こうキャッチ（コピー）で言ってることが、「そうそうそう。前から問題に思ってたのよ」みたいなことだったら、その、あなたが問題や疑問に思っていることを解決するものが登場しましたよってことで、まだワクワクにつながると思うんだけどね。なんか、そういうことじゃない気がするんだよね、これって。「まあ、そうかもねえ」ぐらいのことしか思わないから、そうすると、なんかすごくこのサービスが「ちんけ」に見えちゃう。うん。だから、「たたずまい」もそうだし「コンセプト」もそうなんだけど、やっぱ「寒い」と思うんだよね。まだキャッチコピーに工夫があれば、うーん…、もうちょっとなんとかなったのかなっていう
気もするんだけど、うーん…、なんかこう「ぶった切ってる」感じもね。うん…。あの、なんだろう、いや、これは僕の持論なんだけどね、「炎上」ってあるじゃん、炎上のね、原因って何かっていうと、「自分が馬鹿にされた気がした」っていう時に炎上すると思うんだよね。うん。いやその、広告って、なんだろう、例えばＯＬがターゲットの時は出演者はＯＬ役をやるわけだよね？それで自分をそこに投影させるってことをやってるわけで、で、その人が馬鹿にされてると、自分が馬鹿にされてるっていう風になっちゃうってところがあるって思うんだよね。なんかその、自分がそうされたかのように勝手に感じてカッと怒って、「炎上」するみたいな構図だと思ってるんだよね。
で、これもね、なんかその、いまいち「いいな」って思えないのは、いや、検索エンジンのおすすめに頼って旅に行く人もいると思うんだよ。そういう人をバシャっとぶった切って、ちょっとね、「馬鹿にしてる感」があるんだよね。「まだそんなことやってるの？馬鹿じゃないの？」みたいな感じがちょっとするのよ。なんかこう、頭のいい感じ。うん。「いやいや、私は頭がいいからそん
なことしないのよ」みたいなさ、すごくね「嫌なヤツ」って感じがすんのよ、これ。

33

赤坂の女王：（苦笑）小霜：うん。なんかそうじゃなくって、検索エンジンのおすすめに頼っているばかりじゃなくって、あな
たにほんとに合った旅先って他に探す方法があるんですよっていうのを、誰かをこう、そういうことをしている人を馬鹿にするんじゃなくって、上手く言う言い方ってないかな？っていうのを考えるのがコピーライティングだと思うんだよね。そういう努力をしてないかな、って感じがする。

赤坂の女王：あー。

小霜：うん。ほんとにこれで、（広告を）見ると気持ちよくなるの？うん、なんかこう、ワクワクするの？
…反発じゃなくってね、だから、そこへ思いをね、寄せるっていうことが足りないんじゃないかなって、そんな風に思います。はい。

赤坂の女王：ありがとうございます。

妹：ありがとうございます。

小霜：はい。

【ジャニーズＪｒ.＆サッチーチーム】

ジャニーズJr.：僕らのＡ案なんですけど、もう皆さんと同じく「新登場」というコンセプトで、あの、とりあえず何らかの、今までにない新しいサービスが登場しましたよみたいな表現したくて、
機能的なものを簡単に説明しようと思っていまして、こんな、タグラインを大きく持ってきているってことをやっています。で、ま、ちなみにですけど、最初の一案目は「ＡＩに丸投げ旅行アプリ」っていう一案目だったんですけど、ちょっとなんか意味分かんないかもしれないから、Ａ案だから、それをやめたんだけど、要は新しい物を登場しましたってこと自体で、なんか、ドラえもんが秘密道具を出していますっていう表現を、ビジュアルをしています。なんか、頭の中には、なんかリアルのドラえもんが出したら、出した方がいいかなって思ったんだけどなかなかできなくて、アニメ風にしています。
小霜：はい。

34

ジャニーズJr.：Ｚ案なんですけど、これも最初、駅のポスターをイメージしていますので、最初、コンセプトとしては「こんな日本知らなかった」っていうコンセプトにしていたんですが、あの、
要はＤｅａｐｓがガイドブック上に無い物を載せていますよって。で、やはり駅ポスター
だから、なんかＪＲのこういうシリーズ、あの、「そうだ、京都行こう」とか「いくぜ、東北」っていうシリーズ、なんかいいマッチングしてるかな、合致してるかなって考えていて、簡単に言うと、これって「行きましょう」しか言ってないので、じゃあ「行ったら後どうしよう？」っていうのをＤｅａｐｓを提案して、これで新幹線乗って、現地に行ったらＤｅａｐｓのアプリを使って遊びましょうっていうコラボで良いかなと思っていまして、そういうことのＺ案です。

35

小霜：はい。

（皆に見せて）これ（Ａ案）、どう思う？

ポルコ.：目を引くビジュアルの表現にはなっているな、とは思います。

36

小霜：はい。他には？

坂根もどき：惜しいなって思います。

小霜：惜しい？

坂根もどき：なんか、ドラえもん口調だったらもっと良かったのにって。

一同：（笑）

小霜：そういうことか。

坂根もどき：はい。そういうことだったらもっとノリきれるのかなって。

小霜：はい。

他には？

赤坂の女王：新登場感があってシンプルに商品のことを分かるなあっていうのはあります。

小霜：なるほど、はい。

他には？

下からマリコ：ワクワクするなって思いました。

小霜：ワクワクするなと思った、はい。

他には？

酒乱もやし：その、Ｄｅａｐｓ自体の雰囲気とかブランドと合うのかな？っていうのは、ちょっと分かん
ないなと思いました。

小霜：…ん？

酒乱もやし：なんかその、白地で、アプリ自体が、けっこうキレイにまとまっているところで、その広告のイメージと離れないかな？という、乖離しないかな？という疑問が湧きました。

小霜：うん…。ちょっと今のは、俺、分かんなかったんだけど。

37

酒乱もやし：（焦りの様子）

一同：（大笑）

サッチー：アプリの雰囲気と合わないってことね？

酒乱もやし：合わない可能性があるんじゃないかな？っていう。

小霜：あ、ああ、このドラえもんのこの感じがってことね？

酒乱もやし：そうです。

小霜：あー、はいはいはい。

…髪型変えた？？

一同：（大笑）

酒乱もやし：伸びたんです。伸びちゃって。

小霜：あー、伸びただけ？…こうやって見ると、あの、ちょっと「ゲス」に似てるなって（笑）。

一同：（爆笑）

ジャニーズJr.：米津玄師ではなく。

酒乱もやし：あの言われ、言われまくってるんで。

小霜：：あーそうだろうね、きっとね。

えっとね、僕は、これはバツだね。

一同：おー。（そうなんだ）

小霜：なぜバツなのか。えっと、まずコピーね。コピーね。よく考えてね。「ＡＩで」って書いてるよね？
じゃあ今までは、ＡＩじゃなくマッチングしてたってこと？

38ジャニーズJr.：あー。

小霜：そもそも、マッチングする、あなたと旅先をマッチングするサービスって今まであったの？

ジャニーズJr.：まあ、旅行代理店は普通に…。

小霜：それ「マッチング」って言うか？

ジャニーズJr.：「マッチング」とは言わないです。

小霜：旅行代理店は、いろいろね、旅商品を取り揃えて、お客さんが「ここ行きたい」って言ってくるよね？基本。で、まあ（お店に）行ってから、その、そこで相談して「ここがいいんじゃないすか？」
みたいなこともあるかもしれないけど、そういうのを「マッチング」って言ったっけ？今まで。

ジャニーズJr.：はい。言わないです。

小霜：言わないよね？うん。だとすると、ね、これで言ってるのは、「今までは違うやり方でマッチング
してましたよねー、でも、これはＡＩでやるんですよ？」ってことを言ってるわけよ。

ジャニーズJr.：はい、はい、はい。

小霜：ね？でも、そうじゃないじゃん。

ジャニーズJr.：はい。わかりました。

小霜：うん。マッチングするっていうこと自体が新しくもあるわけじゃない？だから、言葉として、これは、ちょっと間違ってるかなって。うん。

ジャニーズJr.：わかりました。もしあの、最初に僕らの中でダメになった「ＡＩに丸投げ旅行アプリ」みたいな、だったら成立…、

小霜：いや、例えばね、あの「で」と「する」を取って、「ＡＩマッチング旅行アプリ」だったら成立し39

てると思うよ。

一同：（納得する声）

ジャニーズJr.：あー、分かりました。

小霜：そうでしょ？

ジャニーズJr.：もう少し、読み返してなかったかもしれない。

小霜：うん。「ＡＩで」の「で」が間違ってるってことなんだよ。

ジャニーズJr.：はい。

一同：あー。（様々な納得感）

小霜：ね？「で」っていうことは、今までは「ＡＩじゃない手段で」っていうことを言ってるわけじゃない。だから「ＡＩマッチング旅行アプリ」だったら、正しい。言葉としてね。

ジャニーズJr.：はい。わかりました。

小霜：で、あとね、この、タグライン？下に書いていることが、これも間違っている。だって、「まだ見たことない景色に会いに行こう」って言うんだったら、それマッチングではないよね？

ジャニーズJr.：ふーーん。

小霜：要は、その、あなたが気に入る？いや、その、他のみんなの名勝ではなくって、あなたが気に入る場所を教えてくれる？っていうことを言わなきゃいけないわけで、だからそこんとこを、やっぱり
これは言い得てないと思うんだよね。「見たこともない景色」を指し示してくれるわけではなくって…、

ジャニーズJr.：興味をそそられる…、

40

小霜：いや、うん、あの、あなたの趣味嗜好からすると、ここ行くときっと満足するはずだよ？と。自力では見付けられない所をＡＩだから見付けられるんだよってことを言わなきゃいけないわけで、これはそういうことを言ってないし、そもそもスタンスが間違っていると思う、これ。

ジャニーズJr.：わかりました…。はい。

小霜：はい。で、もう一個言うとね、手だけだったらドラえもんから文句もらわないだろうっていうのは、甘い！

一同：（笑）

小霜：うん。これだけでも、ドラえもんの版元は文句言ってきます！

一同：（笑）（笑）

ジャニーズJr.：わかりました。

小霜：はい。ドラえもんは、まだいいけど、ディズニー系とかでもめたら、大変なことになるんで。はい。
安易に「これぐらいだったら」みたいなもんはね、うん、非常に危険なので。

ジャニーズJr.：わかりました。

小霜：はい。プロ的には、厳禁。特にあの、外資系ブランドをちょっと拝借するみたいなことっていうのは、もうほんとに恐ろしいことになりかねないので、うん。例えばさ、「アーアアー！」っていう
ターザンの叫び声あるじゃない？あれの権利って誰が持ってるか知ってる？

ジャニーズJr.：ディズニー…。

小霜：ん？何でディズニーなの？

タオパイパイ：映画はディズニーじゃなかったでしたっけ。

小霜：んとね、ディズニーではないよね。っていうか元々ターザンって小説じゃない？その小説の中に「ア41ーアアー！」っていうのはないわけよ。

一同：ふーん。

小霜：で、あれを、確かね、２０世紀ＦＯＸが映画化したんだよね、実写で。その時に「アーアアー！」
っていうのを演出で入れたわけ。で、あれは、映画の配給会社、製作会社が、ハリウッドが持ってんのよ。

一同：へえー。

小霜：だからＣＭで迂闊に「アーアアー！」って使うと、とんでもない賠償というか、著作権使用料を請求されるっていう、そういうことが実際あるんで、迂闊に、あの、何かね、世の中でよく聞くもの？
みたいなものを使ってはならないと。うん。

一同：ふーーん。

ジャニーズJr.：はい…。

小霜：テレビはなぜかね、番組とかはいいんだけどね、なぜかね。ＣＭはね、あの、それを利用して商品を売ってるみたいなことになっちゃうから、気を付けなければならない。

ジャニーズJr.：はい。わかりました…。

小霜：はい。あと、これ（Ｚ案）どう思う？

一同：ん？（見る）

小霜：これまあ、一応、シリーズなんだよな？

ジャニーズJr.：シリーズです、はい。

小霜：「そうだ、京都行こう」っていうのがキャッチで、その下に、「じゃあ、京都のどこに行こう？」って書いてんだけども。

42

タオパイパイ：パクリ…にはならない？

小霜：え？？

タオパイパイ：パクリにはならないんですかね？ＪＲの。

小霜：あー、これはパクリじゃなくて、コラボ。

タオパイパイ：あ、コラボ。ん…？

ジャニーズJr.：最初、頭の中にイメージしたのは、駅の「そうだ、京都行こう」の隣になんかそういう京
都行ったらＤｅａｐｓを使いましょう、みたいなのを出来たらいいなと思ったんです。

タオパイパイ：ふーん。

ポルコ：ああ！ＪＲとのコラボでやってるっていう前提なんだ。

小霜：ＪＲじゃなくて、「天下一品（ラーメン）」とのコラボね。

ポルコ：あー、そっちの？？

一同：「天下一品」とコラボ！（笑）（笑）

いい肉大木：「京都」は？

ジャニーズJr.：いや、小霜さん、ＪＲとのコラボです。

小霜：あ、ＪＲとのコラボなの？！

一同：（笑）

小霜：あ、そういうことなんだ。

43

私がモアイ：でも、一応、Ｄｅａｐｓの広告ってなるなら、その「じゃあ、どこ行こう？」はもっと大きくないといけないんじゃないですかね。

小霜：大きければいい？

私がモアイ：いや、そういうわけでもないんですけど…。

いい肉大木：いや、でも、Ｄｅａｐｓに聞くまでもなく京都に行こうって言ってるから、京都に行く…

私がモアイ：確かに。

小霜：いやいや、京都に行ってから使うって話。

いい肉大木：ああ、行ってから。そうか。そうか…。

タオパイパイ：でも京都のどこに行くかが大事…、

私がモアイ：京都に行くってことは目的が既にあるってことなんじゃないのかな？

一同：ああー。
私がモアイ：目的のついでに、的なことなのかなあ。

ポルコ：あと、あの「天下一品」は有名なんで、あんまりＤｅａｐｓに勧められなくても行くかな（笑）
っていう。

ジャニーズJr.：「総本店」なので。

一同：（笑）

ポルコ：あの、京都の、北白川の「総本店」でしょ？けっこう、京都の観光名所だよね。

坂根もどき：へー。

44

いい肉大木：へえーー。

ジャニーズJr.：そうなんですか。

小霜：えっとね。これはね、明らかにバツだよ。

ジャニーズJr.：はい！

小霜：「天下一品」の広告にしか見えない！まず。

一同：（大笑）

小霜：アプリの広告には絶対に見えない、これ。うん。というのが、（まず）あると。それとね、あの、なんだろう、「天下一品」に行くっていうのは、あの、ラーメン食いに行くわけじゃない。うん。
Ｄｅａｐｓ…うーん、要は、どっちなのかな、その、さっきもね、パフェ食ってるみたいな絵があったけど、これやっぱり食い物だと思うんだよね。

一同：あー。

小霜：食い物とのマッチングってことになっちゃう。うん。そういう物ではない。あとね、京都行くってことは、さっきも誰かが言ってたけど、やっぱり何か目的があんのよ。京都行ってからどこ行こう
かな、みたいなのって、あんまり無いと思うんだよね。うん。

ジャニーズJr.：はい…。

ポルコ：うーん（なるほど）。

小霜：あのー、えっとね、例えば、まあ、これＪＲ東海だよね？ＪＲ東海とコラボして、「そうだ、京都行こう」っていうのに上手く乗っかって、っていう発想は悪くないって俺は思うんだよね。なんかでも、うーん、そこまでは悪くないとしても、その後の「処理」が上手くない…よね。「そうだ、京都行こう。じゃあ、京都のどこに行こう？」って言うんじゃなくて、俺だったら、「そうだ、京
都行こう」って言葉自体をいじるんじゃないかなあ？

45

ジャニーズJr.：はーん…！

小霜：あのー、ＪＲ東海がもしもコラボに乗るとしたら、これやることで京都に行く人がさらに増えるっ
ていう？

ジャニーズJr.：ああ、（ＪＲ側の）メリット的なもの。

小霜：うん。そういうのが見えた時に（ＪＲは）乗るわけよね？

ジャニーズJr.：はい。

小霜：で、もう京都行くの飽きてきた人？京都行くの飽きてきて、他の所に浮気してるというかさ、そういう人に対して、「いや、あなたの知らない京都が、まだまだいっぱいあるんだよ」っていうことを伝えましょうよ。だから、「そうだ京都、まだまだ行こう」って、「まだまだ」付けましょう、みたいな話でね、で、あの、「あなたが感動する京都が…」 いや、例えば、そうだな…、「ＡＩであなたの感動京都がまだまだ見付かる」みたいなことになってれば、いいと思うんだよね。

ジャニーズJr.：あー。僕も最初、京都が、要は定番スポット、在り溢れてる、行き飽きてる人達になんか、出来ないかなと思ったんです。

小霜：うん。だったら「天下一品」じゃないよね？って気がするわけね。

ジャニーズJr.：はい。もう少し、シチュエーション探しが、甘かったかもしれない。

小霜：うん。いやコラボっていう前提に立つんだったら、さらに京都に客を送り込むっていうことになってないと成立しない。だって相手のあることだからね？

ジャニーズJr.：はい。

小霜：ＪＲ東海のメリットも考えないといけない。

ジャニーズJr.：あー。

46

小霜：うん。これ使う、この広告使うことで、ＪＲ東海のメリットにもなるんだっていう図式が成立しな
いと、ダメだと思う。

ジャニーズJr.：わかりました。

小霜：これ（「東北」バージョン）もおんなじで、これはＪＲ東日本とのコラボになるわけだけど、「いくぜ！東北。でも、行ったら何をする？」だとね、その、東北行く人にただ乗っかってるだけじゃない。だったらＪＲ東日本からすると、「何でこんなコラボしないといけないの？」とか、「うちにとってなんのメリットあんの？」ってことになるわけよね。だから、「いくぜ！東北、まだまだ！」
とか、「まだまだいくぜ！東北」みたいなことにしておいて、「ＡＩであなたの感動東北が、まだまだ見付かる」みたいな風にやれば、形としては成立してるよね？

ジャニーズJr.：（深く）ハイ。何か、Ｗｉｎ－Ｗｉｎ的な感じになりそうです。

小霜：そうそう。コラボってＷｉｎ－Ｗｉｎだから、Ｗｉｎ－Ｗｉｎの関係をどう作るかってことが、先ずなきゃいけない。

ジャニーズJr.：はい。はい。はい。

小霜：こっちの勝手ばっかりで作ったってダメなので。

ジャニーズJr.：わかりましたああ。ありがとうございます。

小霜：はい。いや、もしかしたらね、そん時たまたま、ＪＲ東海とかＪＲ東日本に「いや、今、イチオシのスポットここなんですよ！」みたいのがあるかもしれないよね？

そしたら、そのスポットのビジュアルをここに持ってきてあげれば、それはコラボになるよね？

はい。

ジャニーズJr.：わかりました。まだ甘かったんですね

小霜：まあ、まあ、まあ、甘かった…ね。うん。

ジャニーズJr.：ありがとうございました。

47

サッチー：ありがとうございました。

【いい肉大木.＆ポルコチーム】
いい肉大木：まず、ちょっといくつかあるんですけど、Ａ案はこの、顔自体がアプリになっていて、その、仲良さげに旅をしているカップル風の二人で「わたしの行きたい所がわたし以上に分かるのね」というコピーを付けました。あの、直接的に使った感覚ってものを書くというアイデ
アです。

小霜：はい、はい。

ポルコ：初めは、「わたし」と「わたし」同士が旅を、どこに行っても「わたしの好み」がちゃんと傍に居てくれるっていう意味で、「わたし」と「わたし」で旅してるって感じのビジュアルで最初試したんですけど、小霜：「私と私で旅してる」？？

ポルコ：「わたし」と、同じ格好をしたもう一人の「わたし」みたいな感じにしたんですけど、

小霜：ああ、それはなんか…、48ポルコ：ちょっと、ビジュアルで見ると気持ち悪いっていうか…、

小霜：意味が分かんないねえ。ドッペルゲンガーみたいなことになっちゃって。

いい肉大木：そうなんですよ（笑）。

ポルコ：はい、はい（まさに）。なので、「わたしをいちばん理解してくれている人」が、イコール連れ合いというか、そういう前提でもいいんだろうという、ことでこういう案になりました。

小霜：はい、はい。

いい肉大木：これが、Ａ案の１つ目です。で、もう一案は、よりＡＩと、その旅先って部分を直接的なビジュアルにしたもの。で、コピーも「旅先は選ぶ時代からマッチングする時代へ」というコピーにしたものがＡ案のもう一つです。

小霜：はい、はい。

49

いい肉大木：で、これ（Ａ案その３）は、さっきあの、安易にという話もあったんですけど、このドアのビジュアル自体が、えっとＤｅａｐｓのカラーになっていて、「もはや私の行きたい場所を
いちばん知っているのは私じゃない」って、その、ＡＩの「どこでもドア」みたいなものを描いたもの３案が、これらの３つがＡ案となります。

小霜：はい。

いい肉大木：で、次は、ふたつＺ案があって、一つは、こう松尾芭蕉が描いてあって、「奥のほそ道より奥に連れてこられた。

芭蕉」という、ちょっとテクノロジーと、昔の人が持っていれば、そういう風に思ったんじゃないかなって所を掛け合わせた感じのものです。

50

小霜：はい。

いい肉大木：で、もう一つのＺ案は『カリオストロの城』の最後のシーンで、「Ｄｅａｐｓはとんでもないものを学んでいきました。」「あなたの好みです。」っていう、５つを作成してきました。

小霜：はい。うーん、あのおお（笑）、（できれば）一つずつにして欲しかったなあ（笑）。

51

一同：（大笑）

いいポルコ肉：すみません。

小霜：えっとー、（Ａ案その１を皆に見せて）これ、どう思う？

一同：（長考…）

小霜：〇、△、✕で言うと？

一同：（考える…）

坂根もどき：うん。私は直感的に分かりやすいなって思ったので、〇かな？って思いました。

小霜：うん。はい。

他には？

一同：（考える…）

いちご園：伝えたいこととビジュアルが、合致しているので、分かりやすくて良いかなと思いました。

小霜：なるほど、はい。

他には？

サッチー：「行きたいところ」だと「既に行きたいと思ってる」ってことになるんじゃないかしら？…「喜ぶところ」の方がいいのかも。

小霜：ああ、そういう意味ね。うん、はい。

サッチー：でも「わたし以上に分かるのね」は良いと思います。

小霜：はい。

他には？

…えっとね、僕的には「△」。その理由は何かって言うと、いや、キャッチコ

ピーは、けっこう言い得ていると思うんだよね。うん。このサービスの良さ、このサービスの喜び
みたいなものを言い得ている気がするわけ。ただね、あの、広告業界でよく言われる単語として「既視感」っていうのがあるんだよね。

52

ポルコ：うん…！（たしかに…）

小霜：どっかで見た感じ。で、あの、人のアタマがスマホになってる画っていうのは、けっこう既視感がある。わりと。

ポルコ：うん。嗚呼…。

いい肉大木：うーん。

小霜：わりとよくある表現なんだよね。うん。で、さっきの「新常識」と同じで、既視感のある表現って、古く感じるのよ。だからこれ、キャッチはちゃんと新しいことを言ってるのに、ビジュアルが古く
さーい、ありきたりのサービスに感じさせてしまっている…。そこがもったいない。なので僕的には「△」かなと。そこをもうちょっと斬新に見えるように工夫してくれたら「〇」だったなっていう。あともう１個気になるのはね、タグラインで「あなたのお出かけを『最適化』する」って書いてあるんだけども、「最適化」っていう言葉が相応しいかどうか。いや、あのね、「最適化」って色んな意味があって、例えば今話題になっている、「ＭａａＳ」ってあるでしょ？「Mobillity as aService」ね。で、あれって、その、バスやら色んな交通機関乗り継いでっていう話でさ、無駄なくみたいな話で言えば、あれも「最適化」じゃない。あるいは、その、お金？旅に掛かる交通費、宿泊費みたいなものを「最適化」して、安くあげられるよ、みたいな意味もあるじゃない？あなたにとって、その、嬉しい場所を見付けてあげるって時に「最適化」っていう言葉はちょっと相応しいとは思えない。もっと良い言葉があったんじゃないかなあって思う。

いい肉大木：うん。

ポルコ：うむ。

小霜：あと、これ（A案その２）どうだろう。（皆に見せて）意見を。

一同：（よく見る…）

坂根もどき：台風？台風なんですか？？

53

一同：（笑）

小霜：いや、（これは）人の脳、脳。脳みそ。人の脳。

一同：（笑）

いい肉大木：なるほど。台風に見えちゃったんだ（苦笑）。

坂根もどき：台風にしか見えなくなっちゃった（笑）。

ジャニーズJr.：なんかちょっと、パッと見たら矛盾な感じがします。

小霜：矛盾。

ジャニーズJr.：なんか、結局、自分の脳頼るか？アプリ頼るか？ってなんか、アプリが脳の中にあるみた
いな、そういう違和感がちょっと。

小霜：あー。

タオパイパイ：うーん。コピーは分かりやすいかな？って思ったんですけど、「マッチング」っていうところが、表現からはちょっと伝わりづらいんじゃないかなって思いました。

小霜：うん。

サッチー：マッチングするってユーザーが使うのは微妙な気がする。選ぶのは、旅先を選ぶのはユーザーだけど、「マッチングする」だと、「AIがマッチングさせる」？（みたいな）感じ？話者が変わってるのか、使っていいのか、私は少し迷います。

小霜：ああ、主語が違うんじゃないか？ってことね。旅先を選ぶのはユーザーだけど…、

サッチー：マッチングしてるのはAI。

小霜：なるほど。

54

サッチー：もちろん使う時にマッチングするっていう言い方もするけど、気持ち悪いから、私は使わない、
そこはっていう感じがします。

いい肉大木：うん、うん。

小霜：えっと、キャッチはね、俺良いと思うのよ。分かる。で、さっき、「行きたい（場所）」よりも「喜ぶ（場所）」の方がいいみたいなことを（サッチーが）言ったでしょ？

で、それはね、あの、考え過ぎ。

サッチー：そうですね…。

小霜：それは、言ってることは正しいのよ。で、これも「主語が違う」っていうのは、その通りなんだよね。でも、あの、やっぱりね、「感覚的」に「分かる／分からない」の方が大事なんだよね。

一同：ああー。ふーん。（なるほどぉ）

小霜：で、さっきのこれ（Ａ案その１）で言うと、「わたしの喜ぶ所が」って言った瞬間に、もう「旅感」
が消えちゃうよね？「行きたい」って言葉あるからこそ、（このビジュアルが）「旅に来てるんだ」って分かるわけで。

サッチー：あー、そっか。

小霜：そうでしょ？

サッチー：はい。そうですね。

小霜：で、あのー、これ（Ａ案その２）も、「マッチング『させる』時代へ」って言うと、なんかこう「強制感」みたいなものがあって、嫌な感じが漂ってくるよね？

サッチー：はい。

小霜：うん。だから、厳密に文法として間違ってたとしても、やっぱね、（広告での言葉は）「感覚」を55優先した方がいいと思う。

一同：うーん。（なるほどぉ）

小霜：これで分かるから。で、「感覚的」に「分かる／分かんない」っていうのがやっぱ大事なんで、そっちを優先した方が、僕は良いと思う。

サッチー：はい。

小霜：そういう意味において、ま、このキャッチは、これで良いんじゃないかな？って思うのね。でも、画が良く分かんない。これ、マッチングの意味になってないよね？

いい肉大木：うーん。

ポルコ：（考え込む）フーッ。

小霜：いや、やっぱその、日本列島に、なんかこれ（Ｄｅａｐｓのマーク）がいっぱいあるわけだけどさ、それの意味が分かんないよね。

いい肉大木：うーん。

小霜：うん。マッチングって、ね。自分と何かのベストマッチってものを提案してくれるってことでしょ？

いい肉大木：はい。

小霜：それが、なんか、このビジュアルで、逆に分かんなくさせちゃってると思う。

いい肉大木：（苦笑…）はい。

ポルコ：うーん…。

小霜：それと、もう一個ね、あの、気になるのはこのタグラインで、「あなたの好みを学習する」って書いてんだけどさ、（確かに）学習して行くんだけど、でもこれだけだとさ、その、いちばん最初行

56

った時は、全く学習しない…、

いい肉大木：うーん。

小霜：うん。その、ま、学習しないというか、何にも、そのリコメンドが無い…。使ってるうちに、段々
その、使えるようになっていく（商品です）よっていう風に感じられちゃうと思うんだよね？

いい肉大木：うん…。

小霜：まあ、このアプリ使ってどっか自分の好きな所行ってみてよ、そしたら段々使っているうちに、あなたの好きな所が分かってくるからさあ、みたいな？そういう風に感じられちゃうと思うんだよね。
やっぱり（それとは）違うから。で、確かに学習もするんだけど、学習するのって、このサービスの全部ではなくて一部じゃない？だから一部のことを全部であるかのように誤解させちゃうかな？
っていう気がする。

いい肉大木：うん、うん。

ポルコ：はい。

小霜：（Ａ案その３を皆に見せて）これどうだろうか？

ジャニーズJr.：どこでもドアではない感じがしますね。

小霜：ああ。はいはいはいはい。モチーフとしてコンセプトが違うってことね。

ジャニーズJr.：交通、その交通、なんだろ、電車みたいな感じのものだと。

小霜：そうだよね。うん。

他には？

一同：（考える）

小霜：いや、もう、ほんとに（苦笑）みんな、ドラえもん好きなのね（笑）。

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一同：（笑）

小霜：まあ、でも、今、彼（ジャニーズJr.）が言った通りで、あの、「どこでもドア」って「輸送機関」
なんだよな。

一同：あー。

小霜：で、これもね、キャッチコピーは、あの、良いと思うのよ。うん。ちゃんと言えてると思うのね。

いい肉大木：うん。

小霜：ただじゃあ、そこに付けるビジュアルはそれか？って言ったら、それは間違ってると思うんだよね？

ポルコ：うーむ。

いい肉大木：うーん…。

小霜：いや、あの、夢の輸送機関で言うと、「魔法の絨毯」とか、あるわけじゃない。そういう物と、まあ横並びだよ、「どこでもドア」ってね？じゃあ「魔法の絨毯」が（どこでもドアの代わりに）こ
こに在ればいいか？って言ったらそれも違うって思うし。

いい肉大木：うん。

小霜：えっとね、このＡ案３つに関しては、あの、キャッチコピーはどれも良く出来てると思うのね。ちゃんと言い得てると思う。ただ、タグラインが、ちょっと…、言い得てなかったり、違ってたり。
あと、ビジュアルが…、ちょっと考え過ぎかな？って気がするね。

いい肉大木：うーん。

ポルコ：なるほど…。

小霜：もっと…、ほんとに、この、アプリの画面をね、バーンと出すだけでもいいかもしんない。
なんかあの、妙に頑張って、わけ分かんなくするよりは、うーん、っていう気がするけどね、なんか。

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いい肉大木：ふふふふ（苦笑）。

小霜：というか、その、ま、どのコピーも、ある種「センセーショナル」じゃない。その、もう今までの旅の選び方が、もはや変わるんだよ、みたいなことを言ってるわけでしょ。うん。で、言葉がセン
セーショナルだったなら、ビジュアルがね、俺も俺もって主張する必要性ってあんまない…。

ポルコ：なるほど！

いい肉大木：うん。なるほど。

小霜：なんかその、凄い上手いカラオケ歌ってる横で、妙にハモりたがるヤツみたいに、一同：（笑）

小霜：いや、ハモるんなら見事にハモってくれよ、みたいな、なんかそんな感じは湧くけどね。

いい肉大木：うん、うん。なるほど。

ポルコ：なるほど…。

小霜：うん。なんか、あの、変に頑張っちゃった、みたいな印象あるかな。

いい肉大木：はい。

ポルコ：はい。

小霜：まあ、あと、このＺ案（Ｚ案その１）については…、まあ、一言「よく分かんない」なあ。そうね、「あなたを深く知る、旅アプリ」っていうのは、なんか感じるものがあるっていうかね、うん。「あなたのことを知ってるから、凄く良い提案が出来るんだ」みたいのは感じるのよ。「Ｄｅａｐｓ」って言葉にも繋がっていくからね。ただね、「あなたを深く知る」って所を起点にして考えた時に、「芭蕉」かな？？っていう…。「芭蕉」出さなきゃダメなの？って感じがする…ね。

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小霜：あとこれ（Ｚ案その２を皆に見せて）、どう思う？「Ｄｅａｐｓは、とんでもないものを学んで行きました。あなたの好みです」。

一同：（考える…）

パレス岩谷：さっきと一緒で「学んだ」じゃない方がいいってことなんじゃないですか？

小霜：あー。何だったらいい？

パレス岩谷：「あげました。」

小霜：え？？？？

パレス岩谷：「あげました。」

小霜：「とんでもないものをあげました」？？（笑）。

一同：（笑）

パレス岩谷：「プレゼントしました。」

小霜：「プレゼントしました」（笑）。

一同：（笑）（笑）

パレス岩谷：逆だから、むしろ良いかなって。

小霜：ああ、「盗む」の逆だから？なるほど。

他には？

赤坂の女王：パロデイーとしては面白いのかなって思うんですけど、その「好み」を学ぶのが「とんでもないもの」なのか？っていうのが、ちょっとピンと来なかった。

小霜：あーはいはいはい。

60

赤坂の女王：だからその旅先…、ＡＩの旅っていうのは新しいと思うんですけど、「好みを学ぶ」ってい
うのは、そんなに新しいことではないのかなっていう。

小霜：うん、まあ、そうだよね。そういう意味で言うと、ね、まあ、Googleもフェイスブックもみんな、好みを学んでいるわけだからね。

ジャニーズJr.：でもなんか、Googleやフェイスブックは、敢えてそれを公に言ってない…じゃないですか。
あなたの好み学んできたよって、なんか、（それを広告の情報として）前に出すだと、ちょっとこれ僕の個人的考えかもしれないけど、怖さ感じる…。

小霜：はい。はいはいはいはい。まあね。ま、根本の話だよね、割とね。

他には？

小霜：えっとね。僕は…、まあまあ、今、皆が言ってくれたことはその通りなんだけど、俺単純にね、これパッと見て、パロディとして面白くないなと思った。で、これ、「２つ」変えてるのよ。「盗んでいきました」を「学んで」に変えてるでしょ？「あなたの心です」っていうのを「好み」に変えてるでしょ？で、あの、これってさ、まあ、ルパンは泥棒だから盗む稼業なわけじゃない。で、今回はあなたの心も盗んじゃったんだよっていうところが名シーンになってるわけだよね。それを「ルパン」は「Ｄｅａｐｓ」に変え、「盗んで」を「学んで」に変え、「心」を「好み」に変えたら、なんか、メタメタっていうか…、

ポルコ：うーん…。

小霜：いや、パロディーやるんだったら、「一個」変えるっていうね。この「一個」変えたら、ガラっと意味変わるよね、とかさ、そういう風にしないとダメで、これは「もとの良さ」が無くなっちゃってるんだよね、全部。これやっぱねえ…、「盗む」っていうのは、たぶん変えちゃいけないんだと思うんだよな、うーん、きっと。変えるとしたら、まあ、「心」なんだけど、それを「好み」に変えたら面白いか？っていったら、あんま面白くないよね、と。俺だったら「Ｄｅａｐｓはとんでもないものを盗んでいきました。」「あなたの」…、うーん、分かんないけど、「あなたの、旅に出ると必ず小便小僧を探す秘密です」とか、分かんないけどさ（笑）

一同：（笑）（笑）（笑）

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小霜：なんか、ね、そこまでやると（笑）、笑えるというかさ。版元が許すとは、ちょっと思えないけど。

ポルコ：うーん（納得感）。

小霜：まあ、ジブリがそれを許してくれるとはとっても思えないんだけどさ。でもやるとしたら、それだ
けやらないと、うーん、「盗んでいきました」「心です」みたいなところで、みんなキュン！と来るわけじゃない。「とんでもないものを盗んでいきました」までは、ルパンとしてはいつもの「稼業」をしているわけでしょ、で、「心です」っていうところにキュン！と来るわけだからさ、この「キュン！ポイント」を変えてしまう、みたいな話だと思うのね。それを、どう変えるか…。「好み」じゃ、もの足りないな。ここまでやっちゃえ、みたいな話じゃないかなあ、って。で、「そんなことまでこのＡＩは学習するのか」っていう「サプライズ」に繋がると、「良し」っていうこと、成立してるっていう話じゃないかな？って思う。

ポルコ：「パロディ」って、難しいんですねえ…（しみじみ）。

小霜：パロディは、難しいですよ、なかなか。安易に出来ちゃうからね。安易に出来ちゃうんで、あの、
うん、上手いこと言ったっていう、見事！ってなんないと、得点にならないんだよね、パロディーって。うん。ちょっとここのセリフとここのセリフを変えたらいいでしょっていうことにはならな
いと。はい。

ポルコ：前の授業で、その、ＵＳＰの中にある「潜在」っていう部分が今回のＡＩの部分とくっ付いている言葉だなっていう印象を持っていたんですけど、

小霜：潜在？

ポルコ：「潜在する」。ＵＳＰのところに、「潜在するユーザー自身の好みや個性・興味をＡＩが分析」って。たぶんその、「行った先の旅先が、あー、よかった」とか「勧めてくれてありがとう」みたいなことは、たぶん（広告表現として）思い付くんだけど、その、アプリの持っているＵＳＰ
として、もの凄い深い所にある物を勝手に読み取られているっていうことが特徴的なんじゃないか？っていう感覚から、その、「自分の心が盗まれている」みたいなことなんだろうっていうことに思いが行き、それでこのパロディーを、って考えたわけなので、まさに仰るように「盗む」を残していた方が、多分良かったっていう…、

62小霜：良くって、良かったし、あと、そこまでその、自分のこの奥に秘めたものまで盗んでいくのかよ、って言うんだったら「好みですぅ」では、分かんない。

いいポルコ肉：うーん。

小霜：うん。「あなたの、旅に行く度に、各地の小便小僧を探して回る秘密です」ぐらいまで言えば、「そこまで分かるのか！」みたいな話になるけど、いいポルコ肉：うん、うん。

小霜：あ、それを言う為に、テーマフレーズとしての「とんでもないものを盗んでいきました」っていうのを使ったんだな、ってことになって初めて成立すると。

ポルコ：（深々と）わかりました。

【坂根もどき＆酒乱もやしチーム】
小霜：じゃあ、これが最後（のペア）かな？

酒乱もやし：まずＡ案です。お話にあったように、Ａ案は、皆と同じように登場広告で行ってます。えー、
周りはアプリの、そのレコメンドのとこを取ってきました。これはまあ、凄いシンプルにやりました。

小霜：はい。

坂根もどき：えっと、Ｚ案は、その、景色を使わずに「旅感」を表したいなっていう風に思って、キャリーケースを引いているシンデレラ。で、「あなたの好みにシンデレラフィット」っていうコピーです。「シンデレラ・フィット」っていうのが、あの、なんか「予想外の物がぴったりはまること」を「シンデレラ・フィット」っていう風に言うらしくて、一応この言葉を知らない人でも、
その「シンデレラ」と「ガラスの靴がぴったり合う」っていうことは認識してもらえるんじゃな
いかな？っていうので、このコピーを…、小霜：「シンデレラ・フィット」っていう言葉は存在するの？

63

坂根もどき：存在はします。で、一応その、一部？ＳＮＳとかで、使われてる言葉で、めちゃめちゃメジャーなわけじゃないので、「シンデレラ・フィット」が何を表すのかっていうところを、そのガラスの靴を目立たせることで、この靴とシンデレラがぴったり合うように、Ｄｅａｐｓの勧めるものが（あなたに合う）、っていうような形です。

小霜：はい。

（Ａ案を皆に見せて）これ、どう思う？

サッチー：旅アプリなんだな、っていうのは分かりやすいです。

小霜：他には？

一同：（よく見る）

ジャニーズJr.：なんか、ＡＩより、なんかガイドブック感が、ちょっと感じました。

小霜：ガイドブック感ね。

ジャニーズJr.：なんかしっかり、ＡＩって、お出かけアプリって読まないと、なんか分からない。

サッチー：その人の好みにぴったり一致するところを挙げてくれるんだよっていうのが、パッと見で感覚で来ないかもしれない。

64小霜：うん。あのね、「Ｄｅａｐｓと旅に出よう」てのは、まあ、悪くはない…かもしれない。「かもしれない」っていうのは、「その理由が分かったら」っていう話だね。「Ｄｅａｐｓと旅に出よう」→それはなぜ？と。それは、あなたの知らない？あなたにぴったりの旅先をＡＩが提案してくれるからですっていう話じゃない？そこまで分からないと、スッカスカなんだよね。ただ「旅に出よう」って言ってるだけ。「何で？」みたいな。で、終わっちゃう？で、今、残念ながらスッカスカになっていると思う。そこまで（これでは）分からない。

坂根もどき：うん…。

小霜：で、これで頑張るべき所ってそこだったわけよ。「Ｄｅａｐｓと旅に出よう」をドーンと投げ出すと。でもそんだけじゃあ、ただのガイドブックになっちゃうよなと。「なぜならば、こうだから」っていうところを、どうしっかり伝えるかっていう努力をしなければならなかったのに、そこを怠ってしまった。

坂根もどき：うーん…。

酒乱もやし：（無言…）

小霜：で、結果的にスカスカになってしまったっていう話。はい。

酒乱もやし：はい。

小霜：（Ｚ案を皆に見せて）これどう思う？

65

一同：（よく見る）

サッチー：これ、何で「アナタ」はカタカナにしたんでしょう？

坂根もどき：（笑）…、えっと、これは、そうですね、一応、あなたっていう、「あなたに」っていうのを表す為に、そのひらがなとカタカタと区別するような意味で、「カタカナ」にしています。

サッチー：強調…？

坂根もどき：あ、はい。

ジャニーズJr. あの僕個人だけの疑問かもしれないんですけど、「ガラスの靴」って二つあるんでしたっけ？

坂根もどき：あ、両足でした。

一同：（笑）（ザワザワ）

坂根もどき：で、片足が脱げて…（笑）、もう一回童話を読み直して頂いて。

ジャニーズJr. そっか（笑）。

66

私がモアイ：なんか「シンデレラ・フィット」って言葉は確かにキャッチ―だなと思ったんですけれど、同時に「何それ？」って感じで、理解が出来ないなって私は個人的に思いました。

いい肉大木：なんか「好みに」っていう所に、その、「旅先」的なものが入ってないから、その、ほんとに靴がフィットしているのかもしれないし…っていう所が、ちょっと拭えない。

坂根もどき：なるほど。

タオパイパイ：パッと見で旅行関係の広告なんだっていうことが、ちょっと分かりづらいかなっていう。

坂根もどき：うーん。

ジャニーズJr. こんな格好で旅行行かないんじゃないですか？

一同：（笑）

タオパイパイ：靴も旅行には向かないかも。

小霜：あの、これね、目的を見失っちゃってるのよ。いや、「シンデレラ・フィット」っていう言葉を、どう残すかみたいなことになっちゃってるんだよね。「手段」と「目的」が逆になってるっていうかさ。いや、「あなたにピッタリ」っていうことを言う為の手段として、「シンデレラ・フィット」
っていう言葉を持ち出したはずが、「シンデレラ」しか残っていない。

坂根もどき：（苦笑）確かにそうですね。うん。

小霜：「シンデレラ・フィットって言葉、新しいでしょ？」みたいな？ なんか、そこを一生懸命に言うっていう風に、どっかでなっちゃったんだよね。

坂根もどき：なるほど…。

酒乱もやし：（無言…）67

小霜：だから結果的に、わけが分からない。だから「シンデレラ・フィット」…、うーん…「シンデレラ・
フィット」って言葉を使うんだったら、どう上手く使うか、みたいなことの考えが、ちょっと足んなかったんじゃないかな？って。ていうか「ちょっと」というより「かなり」足んなかったんじゃないかな？って、思うけどね。

こういう「シンデレラ・フィット」みたいな新しい言葉を使う時っていうのは、気を付けなきゃいけないことがあって、肝心の「商品が残んない」ってことなんだよね。

坂根もどき：うーん。

一同：ふーん…（なるほど）。

坂根もどき：その新しい言葉のインパクトが残って、商品が（残らない）ってことですか？

小霜：そうそうそうそう。商品の印象が大きくなくなっちゃう。新商品なわけだから、「Ｄｅａｐｓ」ってネーミングを残したいじゃない。でも、そこはもう忘れちゃってる。

坂根もどき：うーん。

酒乱もやし：そっかあ…。

小霜：いや、僕がね、今契約している「やる気スイッチグループ」っていうのがあるんだけどね、

ジャニーズJr. ああ！

小霜：そもそもあそこは、ま、あの、いくつかグループの中に教室あんだけどさ、その中の一つに「スクールＩＥ」っていうのがあってね。で、「スクールＩＥ」の広告に「やる気スイッチ」って使ったら、それが残っちゃったんで、「やる気スイッチホールディングス」みたいな名前になったっていう経緯があるんだけど。あのね、「スクールＩＥ」っていう風に覚えてないわけよね？

坂根もどき：あー、「やる気スイッチ」の会社に…、

小霜：そう。「やる気スイッチの塾」みたいに皆覚えているわけだから、もう、今年のＣＭとかは、「スクールＩＥ」って覚えなくてもいいって思ったわけよ。「スクールＩＥ」は、もうちっちゃくてい68い、と。「やる気スイッチ」だけ覚えてくれりゃあ、勝手に「やる気スイッチ」で検索してくれるだろう、みたいな？もうそういう風に割り切っちゃったわけ。だからね、「シンデレラ・フィット」
みたいな言葉を使うんだったら、そこはもう、覚悟しなければいけない。

坂根もどき：なるほど。

小霜：ああ、なんか「シンデレラ・フィット」の会社ね、サービスね、みたいな風になっていくと。もうそれでもいいと。「Ｄｅａｐｓ」っていう風な名前が、出て来なくてもいいっていう覚悟を決めな
いと、ダメなんだよね。うん。

坂根もどき：うーーーん、なるほど…。

小霜：で、その覚悟は、（この言葉では）ちょっと出来ないなって感じかな。うん。

坂根もどき：ありがとうございます。

酒乱もやし：（無言）

小霜：はい。

小霜：えーと、今日のところ何か質問ある？

いい肉大木：えっと、「進め方」でけっこう迷って、今回は、前々回に小霜クラスでやった、タグライン
１つとコピー１０案っていうのを出し合ってからビジュアルに落とし込むっていう作業をしたんですけど、まあ、コピーはちょっとはブラッシュアップというか（質的にも）上がった
かなって思うんですけど、ビジュアルまでうまく追い付かなかったりして、その、進め方的に本来どういう風にした方が良かったのかなって。小霜さんだったらこの「Ｄｅａｐｓ」をどういう風にスケジュールを組むかっていうか…。

小霜：あー、えっと、その進め方で何ら問題ない。うん。その、コピー先にありきで、ビジュアルどうす
るかっていう？順番でいいと思う。うん。ただ問題は、このコピーありきで、どんなビジュアルを持ってきた方がいいかっていう所が、なんか歪んじゃったって思うんだよね。だから「段取り」の問題じゃないと思うのね。

69

いい肉大木：なるほど…。なるほど。

小霜：他には？

ポルコ：（いい肉と）二人で話してる時に、その、「商品の説明」じゃなくて「ユーザーの価値観」だっ
たよね、ってところを何回も確認して回ったんですけど、その時に、この「Ｄｅａｐｓ」を使っている時にユーザーがその、価値観を感じるいちばんの「ピーク点」って、その「どの段階」？
「どのタイミング」なんだろう？っていうことを考える機会があったと。

小霜：はいはい。うん。

ポルコ：で、それは「プランが出てきた時」か、「出されたプランの場所に行ってみたら、あ！って凄く良かったっていう風に思った時」か、旅全体が終わって凄い充実したんで、まあ、「ありがとう」なのか、「もう一回使ってみよう」なのか、あの、そういう「タイミング（＝ピーク点）」が、まあ、大きく分けると３つくらいあるよね、と。

小霜：はいはい。

ポルコ：で、それの「どこ」かっていうのを、決め込んだ方がいいんじゃないか？っていう風な議論をしたタイミングがあったんですけど、結果的には、あの、それは、多分どこを取り上げるかは、どこでも大丈夫なんじゃないか、っていう形に一応落ち着いて、その色々が（複数の）案に実はなってるんですけど、この辺の考え方については、どういう（ものが）正解なのかっていう。

小霜：はい。えっと、それは凄く良い視点で、ポルコ：はい。

小霜：ユーザーの喜びのピークはいったいどこにあるんだろうか。っていうことを考えるのは、凄く大事なこと、で、それを探す為に、複数コピーを書いてみる。

ポルコ：あー、やっぱり…。

70

いい肉大木：なるほど。

小霜：うん。で、コピーを色々書くっていうことは、その、とにかくこの「Ｄｅａｐｓ」のキャッチコピ
ーを、書き散らす。色々ね。そん中で、これがいちばん感じるよなっていうのが、そのポイント、
どのポイントがいいか？ってこと、だと思うのね？

ポルコ：はい。

いい肉大木：うん、うん。

ポルコ：その「ピーク点」を迎えた時にユーザーが何て言うだろう？その状態を何か言葉に変えたり、ヒントにすると、それがコピーになるんじゃないか？っていう話をしてたんですけど。

小霜：あの、クリエイティブっていうのは、その、行ったり来たりだっていう話をしたと思うんだけども。
「揺れ」であると。あんまり決め込んで、このポイントで書こうみたいなことじゃなくって、ここのポイントで書いてみる、ここのポイントで書いてみるみたいなね、そういうことをやっていくって作業なんで、ここのポイントか？ここのポイントか？っていう風に色んなポイントで書いていると、こんだけ出来たよねと。じゃあ、こん中で、いちばん気持ちが揺れるのって、ワクワクするのってどれよ？と。これじゃねーの？って言ったら、それって、このポイントで書いたコピーだよね、って。そしたらやっぱりこのポイントが、いちばんユーザーに刺さる、うん、いちばんその、「喜びポイント」
なんじゃないの？っていう話…、だと思うんですね。

ポルコ：なるほど。じゃあ（我々の）アプローチは、まあまあ、

いい肉大木：まあまあ悪くはない、と。あとはビジュアルの考え方か…。

小霜：だから「やり方」は間違ってなくて、コピーは、少なくともＡ案で言えば、どれも合ってると、思う。ビジュアルが、ちょっとついてこなかったね。だから、いや、あの、「余計なことをした」って感じだと思う。うん。

いい肉大木：うん…。

ポルコ：あともう一個の「価値観」の考え方っていうとこで、こういう新しい物が出てきたって時は特に、

71

「もしこれが無かったら？どうなってただろう？」みたいなことを考える方法が一つあるんじゃな
いかと思って、その辺りで、その「もしあの時これがあれば、こんだけ上手くいったのに」とか、
あの、そこまで遡んなくても、「こういう時にこれがあれば、確かに救われるでしょ？それが新しい新しく登場したんですよ！」っていう見せ方をする、そういう考え方を（当該商品の）「価値観（の表し方）」と捉えて考えて行くとヒントになるんじゃないか？っていうことを、論じ合った時があったと。

小霜：はい。

ポルコ：で、それが行っちゃい過ぎてというか、その、時を遡り過ぎて、「歴史の中に居た『旅人』って誰だったっけ？」みたいなことから、松尾芭蕉だ、マルコ・ポーロだなんて言いながら色々出てきたんですけど、その、入口のところ？「もしもこれがなかったら」っていうのを考えるのをヒントにするみたいな、そのアプローチはどうでしょうか？

小霜：それも、ある。

ポルコ：これも、ある。

小霜：それも全然否定できない。うん。だからそれも「揺れ」の中の一つであって、それも書いてみる。

いい肉大木：うん、うん。

ポルコ：なるほど。

小霜：で、書いてみて、そのコピーがピンと来なかったら、「そのポイントが間違っていた」のかもしれないし、「そのポイントを上手く表現する力が無かった」っていうことかもしれない。でも、少な
くとも、上手くいっていないわけだから、このポイントは棄てるっていう話。で、「なんかこれ、
良い、感じるコピーになったね」って話になったら、「あり」っていう、そんだけの話で…、

ポルコ：なるほど。

小霜：だからその、あんまり「このポイントがいいんじゃないか？」って決め込むと、コピーを書く枠を狭めるだけなんで、「書いてみる」っていう話。

72

いい肉大木：あー。

ポルコ：うーん。（納得）

小霜：「とにかく書いてみる」。

ポルコ：わかりましたあ（深々）。

小霜：だから、「ストラテジー」の次のステップとしての「表現」は、もう、「書いてみる」「手を動かしてみる」。で、結果オーライの世界、なわけで。やってみて、いいかどうか。やってみて、なんかこれ上手くいったなって思ったら、それが正解だっていう話で、もう、とにかくやってみろよ、と。「色々書いてみろよ」っていう話でしかなくて。

ポルコ：ありがとうございます。

一同：（納得ムード）

小霜：えっと、僕のクラスって、あと残り２回だったっけ。

ジャニーズJr.：はい。

小霜：じゃあ、これとおんなじことを、もう一回やってみよう。

小霜：じゃあ、今日は、以上で。

一同：ありがとうございました。

以 上73