第四期 第七回 np.広告学校 講義録
⽶村クラス【ユースホステル】③(注・受講⽣の表現案に使⽤されている画像は基本的にネット上のフリーのものや⾃分たちで撮影したものですが、もし肖像権などで問題あるものがございましたら

contact@noproblem.co.jp までご連絡ください。)◆⽇時2011 年７⽉４⽇（⽉）◆出席者
鶏⾁、ベトナム、まばたき、ミミミ、魔法少⼥、餅、キャサリン、
ちゃい、たこやき、りんご園、猫屋敷、えいじ
＋⽶村

だっち

ポッキー

⽣徒１２⼈（⼥性７名男性５名）

さくらい

前回までの米村クラスではターゲットとそのターゲットが抱いているインサイトを探っていった。
その中から、２つのインサイトをピックアップ。

A案
ターゲット：

旅好き、旅慣れた男女

インサイト：

旅自慢したい。

20 代～30 代

B案
ターゲット：

アクティブシニア

インサイト：

若い者にはまだまだ負けん。

⽶村：インサイトの本質を取り違えている⼈が多かった。
１⼈づつ⾒ながら、その辺を指摘していきます。

【ちゃいの表現案 A】

ちゃい：「旅⾃慢したい」は「話を聞いてもらいたい」だと考えました。
旅の話題で話ができる場所に、ユースホステルはどうですか？と提案しています。
同じ話題で話せる⼈がたくさんいて、話を聞いてもらえる場所だったら、もう⼀度⾏きたくなるはず。
「第２の家」と表現しました。
⽶村:家で旅の話を聞いてくれる⼈がいて、もうひとつこんな場所がほしいと思っているなら、こういう表
現はありうる。
でも、実際はちがう。
家で旅⾃慢したい欲求を発散させることができないから、ここ(ユースホステル)に来てくださいって話だからね。
クリエイティブジャンプするためには、表現を作ってからインサイトに⽴ち返る事も⼤切。
旅⾃慢したい⼈にユースホステルで旅⾃慢しましょうということを伝えるためのキャッチコピーは何か。そのためのビジュアルは何か。そう考えていても、クリエイティブジャンプした表現は⾒つからない。
インサイトを発⾒、ターゲットを設定する。その後、インサイトをどう⾔いかえれば、コピーになるかという考え⽅だけでは広がらない。
⼀度インサイトのことは忘れて考えて、おもしろそうな表現を作ったら、もう⼀度インサイトに⽴ち
返って、インサイトとのつながりが作れそうか検討してみる。
つながっていなかったら、つながるようにどういう道筋を作れば、つながるかを考える。

おもしろいけど、つながらなければ、あきらめることだってある。そういうことの繰り返し。
いい表現は、そうやって⾏ったり来たりしている中で、偶発的に⾒つかるもの。
クリエイティブには、偶発性を期待する必要があるんだ。
積み上げ式で考えて、⾒つかるものではない。
ターゲットとのつながり⽅を探すと⾯⽩い表現が⽣まれる時がある。
インサイトを⾔い換えるのではなくて、旅⾃慢したい⼈の周辺にありそうな⾯⽩い表現は何かを考えてみる。
旅⾃慢をしたい⼈にこういう⾔い⽅をすると、つながるかもしれないという発⾒がとても⼤事。
こんな⾵に、ターゲットとのつながり⽅を探すと、おもしろい表現が⽣まれるときがある。
きれいな表現かもしれないし、激しいもの、怖いもの、ものすごくユーモラスなもの、いろいろとある。
「帰りたくなる場所になる。
」という表現が今までたくさん旅をしてきた⼈と、どんな⾵につながるかを考えないといけない。
考えてみると、あまりつながりないんじゃないかな。
帰りたい場所じゃなくて、旅をする場所じゃない？仮説の先の仮説の仮説みたいになっている。
【ちゃいの表現案 B】

ちゃい：この広告のターゲットはシニア世代の⼦供。
40 代くらいの息⼦と⽗親の⼆⼈旅を提案しています。
「定年退職お疲れ様。あとは俺に任せろ。
」というのが息⼦の気持ち。
でも、⽗親は「まだまだこれからだ。
」と思っているという設定です。

⽶村:「若い者にはまだまだ負けん」とはどういった気持ちなのか？
前回までの講義で、ターゲットをアクティブシニアに設定して、インサイトを探ってきた。
「若い者にはまだまだ負けん」とか「旅⾃慢したい」というのは、感情を捉えた思いみたいなもの。
「若い者にはまだまだ負けん」というインサイトには、何かメッセージを発するチャンスがあるんじ
ゃないかと考えたんだよね。
⾔い⽅を変えると、「まだまだ引退するつもりはない」「まだまだ現役でいられる」「会社は引退した
けど、やりたいことはいっぱいある」「これからの⼈⽣まだまだ楽しみたい」とかいう気持ちかもしれない。
そういう気持ちに対して、何をメッセージするかはハズしてはいけない。
インサイトから伝⾔ゲームのように考えてしまって、結論が本質からズレている
インサイトから伝⾔ゲームのように考えていった末の結論として、親⼦の絆をもう⼀度取り戻す場
所にしようという、インサイトとは⽅向性の全く違うストラテジーを作ってしまっている。
せっかくインサイトを拾い上げたのに、伝⾔ゲームのように考えていって、⾃分の都合のいいように話を作ってしまっている。
主語が息⼦になっていて、息⼦の⽬線になってしまっているのも、⽅向性が違う。
ユースホステルはミーティングがあったりして、他の⼈も⼤勢いるから、本当に親⽗と息⼦の⼆⼈
旅にふさわしいのかという疑問もある。
具体的なターゲットを具体的にイメージして考えること。
今回のターゲットは 60 歳過ぎのアクティブシニア。
所ジョージは 60 歳くらいで、タモリとかビートたけしは 65 歳くらい。
そういう⼈も今回のターゲットに含まれる。
今回のターゲットは、アクティブシニアだから、既成概念の中のシニアにとどまってはいけない。
例えば、2、3 年後の所ジョージをイメージして、その⼈に対して、どんなことを伝えるべきかを考える。シニアの年齢でも、おしゃれな⼈とか、料理教室に通い始める⼈とかいるでしょ。
そういう⼈で、⾝近にいる⼈をイメージして、その⼈に何を⾔うかを考えると、今⽇提出してもらった表現にはならないという⼈もけっこういると思う。
旅⾃慢したい⼈っていうターゲットについても、そのど真ん中にいる⼈の具体的なキャラクターを想像してみる。
その⼈はどういう性格で、どういうファッションが好きで、どんな趣味があるのかなどを具体的にイメージして、その⼈に何を⾔ったら伝わるのかを考えてみる。
そうすると、コピーにしてもビジュアルにしても、既成概念にとらわれないイメージしやすくて伝わるものができる。

広告っぽいものを作っていないか？広告は皆疑っているのでそこを打ち破ることを考えること。
ここに通い始めて 1 カ⽉ちょっと。
「広告ってこういうものでしょ？」っていう⾃分の中の広告に対する既成概念にとらわれて、広告っぽいものを作っている感じがする。
広告っぽいものには誰も興味を⽰さないことを覚えておいてほしい。
広告を⾒る⼈はみんな、「どうせ、いいことしか⾔わないんでしょ？」と思って⾒てるからね。
その⼼のバリアを打ち破って、「これ、ありかも」「おもしろいこと⾔ってるかも」と思わせるためには、広告っぽくない⽅が絶対にいい。
いかに⽬の前にいる⼈に「これ、興味ある」と思わせるか。
そういう⾵に考えると、本質を突いた表現になると思う。

【えいじの表現案 A】

えいじ：20 代 30 代の旅慣れている⼈がターゲット。
USP は、ユースホステルは⼈と話す機会が多い。
ユースホステルに泊まって、旅先での感動をシェアしませんかと提案しています。
インサイトの「旅⾃慢したい」というのは、「⼈とつながりたい」ということかなと思い、「やっぱりひとが好き」というキャッチにしました。
ボディはビジュアルを補完しています。

設定は、ユースホステルで知り合った 2 ⼈組。
1 ⼈が知っている場所に⽅ 1 ⼈を連れてきたという場⾯です。
⽶村:それはどうやったら分かるの？
えいじ：伝わらないかもしれません。
⽶村：旅の⾃慢をしたくてしょうがない⼈に、どんなエサをぶらさげるか。
旅⾃慢したい⼈に、ユースホステルで旅⾃慢しましょうよという⽅向で考えるだけではなくて、旅⾃慢したいという気持ちに対して、どう⾔うとその⼈の⼼が動くかを考えてみる。
旅⾃慢したい⼈は、⾃分の旅の経験に⾃信があるわけでしょ？そのことを⾃慢したくて⾃慢したくてしょうがない。
そこに、どんなエサをぶら下げるとその⼈がパクっと⾷いつくのか。そこを考えてみて。
例えば、「あんたなんかよりも旅のツワモノがごろごろいますよ。
」みたいなこと⾔われると、旅の経験に⾃信がある⼈はちょっとイラっとするよね。
「ちょっと待てよ！」みたいな気分になる。
インサイトを持っている⼈に何をメッセージするかというのは、そういうことだよ。
インサイトを⾒つけることと、その⼈に向けて表現を考えることは、積み上げて考えていくことじゃないんだ。
【えいじの表現案 B】

えいじ：アクティブシニアが元気に楽しそうにしている写真がたくさんあるビジュアルにして、楽しそうな雰囲気を出そうと思いました。
シニアにとっては、「親戚」という存在が僕たちの年代よりも⾝内感が強いと思い、このキャッチを書きました。
⽶村：「若い者にはまだまだ負けん」というインサイトをどうとらえたの？
えいじ：若い⼈と知り合いたいのだと思いました。
彼らが活き活きして、楽しそうにしているビジュアルだったら、伝わるかなと。
ユースホステルというのは、⾔葉でフォローすることしか思いつかなかったですね。
ミミミ：ストラテジーと表現がズレている気がする。
親戚というと、煩わしいという印象もあると思います。
⾃分が幼い頃の親戚だったら、ワクワクできる場所かもしれない。
「若い者にはまだまだ負けん」というよりも、童⼼に返って、楽しめる場所という印象を受けました。組み⽴てているストラテジーと表現がズレている気がします。
ベトナム：ぱっと⾒た感じでは、旅館っぽいイメージを持ちました。
ユースホステルの⼩汚い感じ、貧乏臭い感じは伝わらないかな。
⽶村：インサイトを置き換えるんじゃなくて、インサイトを持っているターゲットを挑発する。
２つの案、両⽅とも⾒つけたインサイトをどう置き換えていくかを考えてしまっている。
それは、カタログを作る上での考え⽅。カタログみたいな表現になってしまう。
カタログは、ユースホステルの情報を知りたい⼈が⾒るもの。
第１回で⾔っていた情報の回収型のメディアだよね。
回収型のメディアは、興味を持ってくれている⼈に向けて情報を提供する。
今回のような広告は、喚起型。ターゲットを挑発するってことが⼤事。
「親戚」で事⾜りるんだったら、ユースホステルに⾏かなくていいわけだよね。
この表現では、ユースホステルの可能性が広がっていかない。
どうやって挑発するか。もう⼀度考えてみて。
エロいことに興味津津の思春期の若者に対して、「エロいことに興味津津だったら、ここに⾏きましょう」というのは、カタログでいい。
広告は、その⼦を挑発すようなビジュアルを与える。
カタログと広告はちがう。そういう気持ちをもっている⼈にどういうエサを与えるか。

基本的なことを⾔うと、広告の発信源がどこなのかがある程度のサイズで⽰されていないといけない。キャッチがあって、押さえのコピーがあって、⽇本ユースホステル協会。
それが最低限の構成だったよね。

【キャサリンの表現案 A】

キャサリン：ユースホステルに⾏くと、近い世代の⼈と語り合える。同じ不満を持った⼈もいる。
仲間作りに時間がかからないという提案にしました。
ミーティングをしている場⾯のビジュアルをイメージしています。
⽶村：ユースホステルの⾊々な世代や職業の⼈が集まっているという良さがこのビジュアルでは伝わらないのでは？
ユースホステルのおもしろさって、出⾝地とか年齢とか性別とか職業とか、違う⽴場の⼈たちが「旅っていいよね」っていうひとつの価値観で集まっているところだと思う。
この案のビジュアルは、同じ世代の友達同⼠で集まっているような写真。
ユースホステルの良さが伝わらないんじゃないかな。
ここにはどういうビジュアルがあるべきかを考えて、考えた画が⾒つからなかったら、簡単に描くだけでもいい。
なんとなくこんな感じかなという写真を置いて、できたような気持ちになるほうが危険。

【キャサリンの表現案 B】

キャサリン：昔の感情を思い出してほしくて、ビジュアルを若⼤将にしました。
退職後の新しい⻘春の旅を作っていきましょうと提案しています。
映画のポスターっぽく作りたいと考えて作りました。
鶏⾁：ぱっと⾒た印象でいいなと思った。
ビジュアルでターゲットが分かる。
かっこいい渋い俳優を出すことで、アクティブシニアに⾃分たちのことだと感じてもらえるんじゃないかな。
同世代で、みんなが理想としている⼈を出せば、ターゲット層は絞れると思う。
ベトナム：キャッチとビジュアルで、なんとなくターゲットがシニア層だなっていうのが分かる。
ミミミ：キャッチに意表を突かれた。

キャサリン：60 代の⼈たちは⻘春時代に彼を⾒ているから、憧れがあると思う。
⽶村：いい⼊り⽅をしているが、メッセージの出⼝がもともとやる気まんまんのアクティブシニアの⼈達に向けてではなくなっている。
ターゲットがどういう⼈たちかを具体的にイメージした上で、どんなエサで釣られるか、反応するかを考えていく。そういう意味では、いい⼊り⽅をしているとは思う。
でも、メッセージの出⼝の部分、「次の⻘春の旅に」は、アクティブシニア向けではない。
もう少し元気がない⼈たち向けだと思う。
アクティブシニアは、もともと元気でやる気のある⼈たち。
「まだまだ⻘春謳歌しようよ」というメッセージは、謳歌するつもりまんまんの⼈達へのメッセー
ジとしてはズレているよね。
【まばたきの表現案 A】

まばたき：ビジュアルはいろんな⼈が、楽しそうに話している雰囲気をイメージしています。
⽶村：ストラテジーが元に戻ってしまっている。
前回までの講義でインサイトを探っていく中で、⾃分の旅⾃慢をしたいって⼈がその欲求を発散できる場所だっていう⽅が本能的にチャンスあるということになった。
それなのに、また話を戻してしまってる。

まばたき：⾵の噂の中⼼、旅にまつわる情報の発信源になれるということを表現したかったんですが、うまく表現できませんでした。

⽶村：例えばどういうこと？

まばたき：噂の⽳場スポットの情報とか。
⽶村：「旅⾃慢したい」熱を冷まさないように。これは⾒つけたインサイトと表現がズレている。
旅⾃慢って、旅の情報を伝えたいわけじゃないと思う。
ここに⾏ったとき、こんな失敗したとか、こんなひどい⽬にあったとか、こんなに驚くようなことがあったとか、ピンチだったけど、切り抜けたっていう話を聞いてほしいってことじゃないかな。
旅に興味のない⼈だと、「⼤変だったね」で終わってしまうけど、旅慣れている⼈とだったら、共感
できたりする。
そうやって、共鳴できることが楽しいんじゃないかな。
「情報交換の場」とした時点で、熱っぽいものが冷めてしまう。
「旅⾃慢したい」っていう熱を持った⼈がいる。
その⽭先をどこにもっていくか、どこに向けさせるかを考えていくべき。
「『⾵のウワサ』はここから⽣まれる」っていう表現だと、その熱と合う感じがしないよね。
ユースホステルはリアルな情報交換の場になっている事実があって、そのことを広めようというのが戦略で固まっていれば、この⽅向もありかもしれないけれど、今回は旅好きな⼈の持っている熱に可能性があると⾒つけた。
それとはちょっと違うところへいってしまっている。⽅向が違う。
【まばたきの表現案 B】

まばたき：ビジュアルは違う世代の⼈たちが話して他楽しんでいる雰囲気のものをイメージしています。
だっち：「まだまだ負けない」というのはどういう気持ちなのかと考えた。
最初は若者との関係性を考えていたけど、途中から若い友達がいるってことがまだまだ現役なんだっていうことになるのかなと思いました。
まばたき：シニアになったときに、家にひきこもるんじゃなくて、若い⼈と同じように友達も作るし、遊びに外に出るということが負けないってことだと考えました。
キャサリン：この表現では、ぱっと⾒で旅にまでつながらない。
ビジュアルが町内会っぽい。
旅してる感じが出たら、このコピーいいと思う。
鶏⾁：旅シズルとユースホステルで出会うというのが表現できたら、もっとよくなりそう。
ミミミ：ここに出てきている若者は、シニアにも優しそうな⼈たちに⾒える。
旅に出ている若者、例えば、⾦髪の若者とおばあちゃんが仲良くしているとかだともっと⽬を引
くのかなと思いました。
ベトナム：「若い者にはまだまだ負けん！」は、対若者ではなくて、対世間のイメージ。
そういうのを捉えている表現かもしれないと思いました。
⽶村：着眼点は良いが、コピーがもう少し。このままだと、若い友達がいることが特別のように思える。
「若い者にはまだまだ負けん！」っていうのは、どういう気持ちなんだろうと考えるのは、けっこ
う⼤事なこと。
「まだまだ年寄りになったつもりはない」という気持ちがあると思う。
着眼点としてはいいんだけど、コピーを読むと、孫と同い年の友達がいることが特別なことという⾔い⽅になってしまっている。
それよりも、６０過ぎのシニアと２０代の若者が肩を組んでいて、「去年知り合った親友の○○！」とかって書いてある⽅が、その気分伝わるよね。
若い⼈と知り合えるんだというのは伝わるんだけど、「これ、私の⾃慢です」みたいに書かれると、
いやいや、そんなことしてまで…って思うのが⼈間。
着眼点はいいんだから、よりスピード感を持ってシンプルに強く伝えるにはどうしたらいいかを考えよう。
「ユースホステルで出会おう」と書いてなくても、ユースホステルって書いてあれば、通じる。

【餅の表現案 A】

餅：今の旅慣れている⼈は、バックパッカ―のように世界中を旅している⼈が多いと考えて、この表現にしました。
下の部分にユースホステルの魅⼒やシステムを紹介します。
猫屋敷：僕は、キャッチがインサイトに合ってると思いました。
ベトナム：イギリスじゃなくて、パプアニューギニアとかだったら、⾃慢してる⾵になるかも。
だっち：旅⾃慢は、ユースホステル歴⾃慢じゃない。滋賀県のユースホステルいったぜっていう⾃慢とは違うと思う。⽇本のユースホステルがユースホステルに来てくださいっていうキャンペーンだから、⽇本地図の⽅がいいのでは。

⽶村：世界地図をモチーフにした時点で、世界の旅⾃慢をする場に限定してしまう。
地図のユースホステルのある場所にチェックがついていると、だっちが⾔ったみたいに、ユースホ
ステルに⾏ったっていう話だと思ってしまうかもしれない。
バックパッカーで世界中を旅してきたっていう⼈なら分かるという話をしているから、ターゲットを限定してしまっている。
餅：⽇本地図に変えたらどうなりますか。
鶏⾁：ターゲットは、⾏った場所だけを⾃慢したいわけじゃない。
地図を出すと、場所のイメージが強くなってしまう。
旅⾏した場所だけじゃなくて、エピソードが⼤事だと思う。
ミミミ：おしゃべりを誇張すると、⾔いたいことにつながっていくかも。
地図を使わないで、吹き出しをもっとたくさん作って、その中に国旗や⾷べ物がたくさんあった
ら、おもしろいんじゃないかな。
餅：⾒れば⾒るほど、掘り下がっていく広告が好きなんです。
⼩ネタを詰めた広告を作りたい。
⽶村：複雑になることで、分かるづらくなるといけない。⼈に伝える時に疑問を持たせてはいけない。
滞留時間の⻑い広告は完成度が⾼いことは間違いないんだけど、複雑になることで、ぱっと⾒では分かりづらくなってしまうことにもなる。
下に⼈のシルエットがあるせいで、上と下はどうつながっているんだろうと考えさせてしまって、分かりにくくなってしまっている。
この場合、表現のコアの部分を理解してもらうためには、上の部分で何を⾔いたいかを伝えた⽅がいい。⼈に伝えるときに疑問を与えてはいけない。

【餅の表現案 B】

餅：ユースホステル全盛期のときに利⽤していたシニアをターゲットに想定しています。
ユースホステルでまた思い出を作りましょうと提案。
汚いとかお⾦がかからないというのは、若者気分を味わうのには⼀役買うんじゃないかなと思いました。外国⼈になっているけど、ビジュアルは⽇本⼈をイメージしてください。
セピア調の若者たちの中にシニアを１⼈カラ―でいれて、⽬⽴たせたいと思いました。
キャサリン：「思い出めぐり」って⼊れてしまうと、ユースホステルを利⽤したことのある⼈限定のような気もしてくる。
⽶村：「思い出めぐり」って何？
餅：ターゲットがユースホステル全盛期のときに利⽤していた⼈だから、もう⼀回⾏くと楽しいんじゃな
いかと思いました。
⽶村：ユースホステル全盛期のときには、この世代の⼈は若者だから、ユースホステルに泊まったことのある⼈が多いのではないかという話だよね。

だっち：押さえのコピーがないから、いいのか悪いのかよく分からない。

⽶村：「振り返る」っていう話を出した瞬間に、アクティブさが弱くなってしまう。⼜、この場合は伝えた
い主旨をおさえておくべき。
キャッチだけだと伝えきれない。
ボディコピーでなくていいから、伝えたい主旨をおさえで書いた⽅がいい。
アクティブシニアには、「思い出にまだまだ浸っている歳じゃない」っていう気持ちがあるんじゃな
いかな。
今回のターゲットは、まだまだ新しい経験をしたいし、新しい思い出作りたいっていう攻めの⽣き⽅をしてる⼈たち。
「振り返る」っていう話を出した瞬間に、アクティブさが弱くなってしまう。
お年寄りが「昔こういうことあったんだぜ」と若者に⾔っている図より、若者と⼀緒になって、「レ
ディガガってすげぇよな」って⾔っている⽅が⾯⽩いよね。
だっち：シニアに売るにしても、元気がよくて攻めたい⼈が来る場所にしないとだめですよね。
⽶村：若者もシニアの昔の話なんて聞きたくない。

【たこやきの表現案 A】

たこやき：旅⾃慢をして、ほめてもらったり、共感してくれるのは、やっぱり同業の⼈たちだと思います。
だっち：⾒たとき、すごくいいと思いました。
さくらい：押さえのコピーが違う⽅向にいってるような気がする。
こんなにシンプルにすっきり表現できるのは、すごい。
でも、押さえコピーがちょっと違う⽅向にいっている気がする。
だっち：確かに、キャッチに⽐べて、よく分からない。
ベタに「⽇本中どこにでもあります」とかでもいいんじゃない。

キャサリン：写真は１⼈だけど、どういう意味ですか？
たこやき：１⼈で旅をしている⼈たちがユースホステルに集まって、⼀晩限りの仲間になって話をする。
だから、ユースホステルを後にしたら、基本的には１⼈というイメージです。
餅：逆に１⼈のビジュアルだから、ユースホステルだという感じがしました。
鶏⾁：「旅の出発点」に絞って、書いたらどうかな。
たこやき：書いているうちに、「ユースホステルは⽇本中にあって、新しい出発点になる」という切り⼝が出てきた。ここにもなにか脈がありそうだけど、ここの話に焦点を当て過ぎると、インサイト
から遠ざかる気がしました。
⽶村：「旅の話は旅⼈と。
」は逆に押さえのコピーにならないかな。
鶏⾁：確かにそうだよねって思うけど、ちょっと弱い印象はあります。
⽶村：間違っていないアプローチだけれど、まだ積み上げ型の表現。
ターゲットは外していないし、間違っていないアプローチだと思う。
でも、積み上げ型で考えて⾒つかる表現の範疇かな。
ここで満⾜してしまうと、ハジけた表現がなくなってしまう。
これは押さえコピーで考えておいて、⼊⼝はもっと別のところにないか考えてみるといいかもしれない。⾔い当てているとは思うんだけど、⾔い当てることがゴールではないから。

【たこやきの表現案 B】

たこやき：これは、先ほど指摘されていた過去に⽴ち返るという話を前⾯に出している広告だと思います。
若いころにユースホステルに⾏っていた⼈を想定しています。
僕も、「若い者にはまだまだ負けん」はどういうことなのかを⾃分なりに考えていて、「若い者はまだ⻘い。⾃分に⽐べたら、経験も乏しい。
」という気持ちではないかと思いました。
アクティブシニア⾃⾝も、昔は同じだったということに気付いてもらいたい。
若者を説教するのではなくて、かつての⾃分を⾒ているように、その⼈たちの話を聞いてあげてほしい。
時代は変わっても、同じような気持ちを持っているんじゃないかと考えました。

⽶村：本⼈が突っ込んでいる通り。過去に⽴ち返るという話を前⾯に出している。
【魔法少⼥の表現案 A】

魔法少⼥：先ほどから⾔っているように、この案もターゲットの熱を冷ますような表現になってしまっていると思います。

⽶村：理屈で⾔われている。喚起型にはなっていない。
旅⾃慢したい⼈がいたとして、「語り合って、旅の楽しみは２倍になる。
」って⾔われたときに、「そうだよなー！」っていう感情は⽣まれないと思う。
理屈で⾔われている感じがする。そこを越えた表現を考えて、喚起型を⽬指さないと。

【魔法少⼥の表現案 B】

魔法少⼥：インサイトのベクトルとズレてしまった。
ユースホステルでは、フラットな関係で⼈対⼈の語らいができますよということを⾔いたかった。会社を退職して、肩書きとか地位とかがなくなるから。
でも、インサイトの「若い者にはまだまだ負けん」と結びついていない表現になってしまっている。
⽶村：⾃分で⾔っていることが正しい。
インサイトとズレてしまっている。写真も会社役員の休⽇みたい。
「ここに泊まる⼈は、みんなただの⼈」と⾔っている時点で、気にしている部分、「ただ」じゃない部
分が⾒えてくる。アクティブシニアは、そんなこと関係ない⼈たちだよね。
魔法少⼥：シニアの気持ちがよく分からなかった。
。
⽶村：広告の仕事はなりきるしかない。なりきれないときは、話を聞いたり、観察したりする。

魔法少⼥：ビジュアルがなかなか浮かばない⽅なんですが、どうしたらいいですか？
⽶村：いろんなものを⽚っ端からあてはめてみるのも⽅法の⼀つ。
⾃分の想像⼒の範囲でこんな感じかなと思っているのが広がらないのなら、あるはずないようなものを持ってきてみる。
ユースホステルだったら、建物の画以外ありえないみたいに考えていたら、そこから動けない。
もしかしたら、⽝のビジュアルが表現にぴったりかもしれない。ご飯かもしれない、枕かもしれな
い。⽚っ端から当てはめていって、理屈は分からないけど、なんだかすごくいいっていう画を⾒つけられたりする。
ビジュアルを考えるんじゃなくて、作り⽅や考え⽅を考える。試す⽅法論は⾃分で⾒つけてみて。
【鶏⾁の表現案 A】

A案
鶏⾁：あまり喚起型ではないかもしれません。
普通の観光客は⾏かないような場所の写真をもってきました。

【鶏⾁の表現案 B】

鶏⾁：最近、周りのシニアの⽅と話をして、「若者に⼿を差し伸べてあげたい」という思いがあると思いました。そこから、「先⽣」という表現になりました。
次の世代に⾃分の経験を残したいんじゃないかと思いました。
だっち：アクティブシニアの⼈は「先⽣」と呼ばれたいか？
確かに、⽼⼈は「先⽣」と呼ばれたがる。
でも、アクティブシニアの⼈たちはそう呼ばれたいのだろうか。
⽶村：多分呼ばれたくないよね。
⼈を感じる表現になっていない。
ターゲットの気持ちが分からないというのは、具体的な⼈をイメージできていないからだと思う。

【ベトナムの表現案 A】

だっち：「完備」っていうといつも旅の達⼈がそこにある感じがする。
本当にいつもいるかな？
鶏⾁：ホストはいる。

さくらい：「旅の武勇伝、隠し持ってないですか？」がすごくいいコピーのような気がする。
⽶村：「武勇伝が披露するときがついに来た」みたいなメッセージはいいと思うが、これはおさえのコピーではない。
押さえられてない。つかみにいってるよね。
上の話はよく分からない。頭で作っている感じがする。下の武勇伝の⽅が可能性あると思う。
武勇伝のぶつかり合いってワクワクするでしょ？表現チャンスがあるかもしれない。
ミミミ：「地球の歩き⽅」とかにさりげなく載っていたら、おもしろいかも。

【ベトナムの表現案 B】

ベトナム：じゃらんの HP などでは、部屋の設備を表⽰しているページがあります。
ユースホステルにはそこに載っている設備がほとんどない。
唯⼀あるのが、旅仲間。そのことを強調しようと思いました。
温泉の写真を印刷して、破って作りました。⾶び出してくるみたいな画にしたかった。
「温泉なんかこのやろ！」みたいなイメージで。
押さえのコピーでは、ユースホステルはブームを知っている世代に向かって、もう⼀度ブームを起こそうとメッセージしています。
⽶村：全体的に説明しようとしている。説明されても、⼈は動かない。
さっき⾔っていた「温泉なんて、このやろッ！」の⽅がメッセージ性が強い。
全体的に説明しようとしてしまっている。説明されても、⼈は興味を持てないものなんだよね。
温泉を否定したら、ユースホステル利⽤に結びつくかは「？」だよね。
「のんびり温泉⼊っていていいと思っていたら、⼤間違い。」みたいな⾔い⽅だったら、あるのかもしれない。
押さえのコピーはインサイトから軸⾜がズレてしまっている。
「ユースホステルブームをもう⼀度」って⾔われても、興味ないんじゃないかな。

【ミミミの表現案 A】

ミミミ：ユースホステルが⽇本中に３２０か所あることはあまり知られていないと思いました。
いつもとちがう想像を超える宿を⽇本中に⽤意していますということをユースホステル協会からのメッセージにしています。
押さえのコピーでは体を休める場所、⼀⽇の終わりの場所ではないということを⾔いたいと思い
ました。
りんご園：
「いつもと違う想像を超える⼀泊を」と⾔っているけど、どんな⾵にいつもと違うのかが分かったほうがいいと思います。
インサイトの「旅⾃慢したい」とどうつながっているのかが分かりにくい。

⽶村：「全国３２０か所すべての場所で想像を超える⼀泊をご⽤意しております。」なんて⾔われて誰が信じる？
ミミミ：「想像を超える」は「期待外れ」という意味も込めたいと考えました。
⽶村：広告はこういうものだっていう中で考えている。
「たまに⼤外れのときもあります。そのときはすいません。」と⾔われたほうが、⼀回⾏ってみようと思うよね。
「旅⾃慢したい」と「想像を超える⼀泊」は繋がっていないけど。
「全国３２０か所すべての場所で想像を超える⼀泊をご⽤意しております。
」みたいに⾔ってしまう広告は街に溢れている。でも、それでは⼈は何も喚起されない。
そこをどう打ち破って、どういうことを⾔うかがクリエイティブの仕事。
プロの⼈たちの弱点は、広告っぽいものを作りがちなこと。
それを⼀度ぶち壊した⽅がいいよ。
旅好きな⼈がたくさんいる場所っていう匂いみたいものを発する表現が近付くと思う。
【ミミミの表現案 B】

ミミミ：ターゲットはお⾦のあるシニアに設定。
お⾦があっても、海外旅⾏や温泉宿ではなくて、ユースホステルを選んでほしい。
ユースホステルで出会った⼈々との会話を表現し、その良さを伝えたいと思いました。

キャサリン：お⾦持ちのシニアに設定している理由がよく分からない。
押しが弱い気がします。
だっち：リッチじゃない⼈に対しても、この広告だせばいいんじゃないですか？
ミミミ：私の⽬線から「リッチ」と⾔ってしまいました。
⽶村： 広告っぽく美しくまとまりすぎている。リアルさが必要。
「まだまだこれから」って⾔われなくても分かってる⼈たちがターゲットだから、響かない。
このエピソードにしても、年配の⼈が若者と出会う設定だよね。
そういう美しい話じゃなくて、もっとリアルなものがいいと思う。
シニアも若者も、ともに⾶び込める勇気が本当の若さなんじゃない？
これは、広告的に考えてできたものだと思う。そうじゃないところに踏み込まないと伝わらない。
【さくらいの表現案 A】

さくらい：ユースホステルを旅の失敗も共感できる場所として提案しています。
でも、この表現だとマイナスをゼロにするということしかできていないのかなと思います。

ポッキー：外してはいないと思うけど、あまり引っかかってこないかもしれない。
ユースホステルで旅をする⼈の特徴みたいなことにもう少し結びついてくるといいと思います。
さらっと納得できるけど、聞き流してしまいそうな感じがする。
魔法少⼥：そうだなって納得できるんだけど、うまいこと⾔おうとしている気もします。
鶏⾁：「⾏きたい！」とはならないと思います。
ベトナム：旅⾃慢としては弱いかもしれないけど、「トホホ話」「ワハハ話」と⾔うことで、⾃虐ネタみたいな感じがして、とっつきやすくなっていると思います。
りんご園：ネガティブな話もここで話すと⾃慢話になるということですよね。
第⼀印象は柔らかい感じでいいと思う。
鶏⾁：⾔葉が柔らかいからこそ、とんでもないビジュアルにするといいかも。
それこそ、クマに襲われているみたいな。
⽶村：ビジュアルがただの挿絵になっている。これならコピーだけの⽅がいい
ビジュアルが掛け算になっていない。挿絵みたいになっている。
⽩紙の上にこの⾔葉があったほうがもっと創造⼒を掻き⽴てるものになると思う。
語らっている絵があることで、想像しなくなってしまう。
「ここでは」っていう⾔い⽅は悪くない。
「なんかよくわかんないけど、ユースホステル盛り上がってるみたいだぞ」っていう感じがすることが今回の広告の成功につながる感じがする。
「トホホ」とか「アハハ」みたいなコピー的な⾔葉って、旅⾃慢したくてしょうがない⼈がグッとくるかというと、障害になってしまっている気もする。

【さくらいの表現案 B】

さくらい：元気な６０歳が増えてきていると伝えてあげると、⾃分もアクティブなシニアかなと思ってくれるのではと考えて作りました。
元気なシニアを若者と定義して、いろんな若者がユースホステルには集まっていますと定義しています。
鶏⾁：若者と定義してあげようっていうのがすでに若者⽬線なんじゃないかと思います。
キャサリン：疎外感を与える気もします。若者と定義しているけど、「若者のような」とも⾔っている。
⽶村：「６０歳の若者が増えてきた」と⾔われて、⾃分がその⼀⼈だと素直には感じられない。
「６０歳の若者が増えてきた」と⾔われて、実際に６０歳過ぎた「まだまだこれから」って思っている⼈がそういわれてどう思うだろうか。
俺もその⼀⼈だと素直には感じられないんじゃないか。
この⽅向性はいったん押さえておいて、もっとはじけた⽅向性で何ができるかを考えていくべき。
インサイトを別の⾔葉にしてみる。
「若い者にはまだまだ負けん」はどういうことかを考えた⼈が結構多かったよね。
「若い者にはまだまだ負けん！」「旅⾃慢したい」を掘り起こしてきたけど、もう⼀度、そういうイン
サイトを持っているターゲットはどういうことを⾔いたいのか、どういう気持ちなのかを別の⾔葉にしてみる。
特に、「若い者にはまだまだ負けん！」はちょっと含みのある表現。もう少し深掘りしてみるといいかもしれない。

【猫屋敷の表現案 A】

猫屋敷：その⽇知り合った旅⼈同⼠のふれあいをイメージしたビジュアルです。
たこやきさんのキャッチと似ていて、「旅⼈の話は旅⼈から聞きたい」というのを結論にしました。
さくらい：たこやきさんの「旅の話は旅⼈と。
」はそうだなという感じがするんだけど、「」は USP をそのまま⾔ってしまっている感じがする。
だっち：たこやきさんのは旅の発⾒があるよね。
【猫屋敷の表現案 B】

猫屋敷：キャッチ、ボディはイラストのシニアが語っているイメージです。
でも、ユースホステルと全然つながっていかない。インサイトにとらわれて、よく分からなくなってしまった。
たこやき：すごく恐い感じがする。
猫屋敷：このビジュアルに引きずられて、コピーも書いてしまいました。
餅：⽇本兵みたいなビジュアルだけど、コピーがユルい感じでギャップがあったら、おもしろいかも。
だっち：若者がこれを⾒たら、シニアの相⼿を⾯倒くさいと思うのでは？
ズレているわけではないけど、丸出しな感じがする。
ターゲットはあくまでシニアだけど、若者が⾒た時にどう感じるのかというのも考えたほうがいいのかも。
加⼭雄三の案もそうだけど、「コピー」若者が⾒たら、シニアの相⼿をするのが「⾯倒くさい」と思ってしまうんじゃないか。
⽶村：あなたはこういう⼈ですねと⾔い当てられても、触発されない。
ユースホステル独特のミーティングなどを「ホテル」の⼀⾔で消してしまっている。
【だっちの表現案 A】

だっち：「旅⾃慢したい」を深めていくと、「旅⾃慢ができない」という思いがあるのではないかと思いました。⽇常でも旅⾃慢したいのに、家族も友⼈も誰も聞いてくれない。
旅の話をしても、満⾜のいくリアクションが得られていない⼈なんじゃないかと思いました。
誰も聞いてくれないから、⽝に話しているという悲しいビジュアルです。
普通だと、相⼿は奥さんとか友達とかになると思うけど、それだと普通過ぎる。
【だっちの表現案 B】

だっち：⽼⼈扱いもされないし、特別扱いもされないという贅沢がアクティブシニアには効くのではないか。
餅：若者が⾒たら⾯⽩いかもしれないけど、シニアが⾒たらどうだろう。
ベトナム：「若者扱いされる」っていう⾔葉、アクティブシニアの勘に触らないかな。
鶏⾁：若者扱いも、特別扱いも、「⽼⼈」という前提があって出てきた⾔葉だと思う。

キャサリン：男性向けの広告ですよね。

たこやき：ホットペッパーの広告に似たユーモアがあると思う。
単純にそういうおもしろさはいいと思うけど、シニアがそれを⾒た時にどう思うかはよく分からない。
ベトナム：マイナス⾯を強がりにしてしまうんじゃなくて、もともと若いという気持ちがある層だから、もっとジャンプアップしたい気持ちを刺激してあげるほうがターゲットにはきくんじゃないかな。
魔法少⼥：若者から⾒て、シニアってこういうもんだろっていうのを書いた感じがする。
ポッキー：広告としての驚きはある。
嫌いじゃないけど、ユースホステルに⾏きたくなるかは疑問。
ユースホステルがこんな広告出すんだっていう驚きがある。
シリーズで続いていったら、若者で興味を持つ⼈が増えるかも。
⽶村：いろいろ問題点はあるけれど、広告っぽくない事はいいこと。
みんな最初にウケたのは、広告っぽくないからそのことと、課題に対していい答えかどうかは別の話ではあるけど。出⼝がちょっと違うのかもしれない。
最初の案に関しては、⼈間と話ができていない⼈が集まる場所じゃないんだけれど、⿃取と島根の違いについて⼀晩中語るみたいな、旅の猛者のすごさをついてる感じはいいところをいっているかもしれない。
２案⽬に関しては、宿泊者にはみな平等っていうのがユースホステルのユニークネスになりうる。
でも、⽫を⾃分で洗って、シーツを畳みたいから泊まるわけじゃない。
⼊⼝はおもしろいけど、出⼝のない⼊⼝かもしれないね。
あと、ビジュアルがよくない。この志で何⼗個か考えたら、たどり着くかもしれない。
広告っぽくないのはいいことだと思うよ。

【ポッキーの表現案 A】

ポッキー：旅慣れた⼈って、積極的に⾃慢したいというより、同じ旅をする⼈に会いに⾏きたいのかなと思いました。ビジュアルは渡り⿃のイメージです。
⽶村：インサイトとの関係は？
旅⾃慢したいというインサイトとどう関係あるのかな。
ポッキー：⾃慢したいというより、同じような旅⼈に会って、話がしたいと思うんじゃないかと考えたんです。
⽶村：⾃慢というより、共有したいという感じだよね。価値観を共有できる⼈と話をしたいと思っているんだよね。
具体的に話をするということと、どうつながっていくのか。
共有しに会いに⾏くというメッセージとビジュアルがつながらない。

【りんご園の表現案 A】

りんご園：旅⾃慢とはいえ、「⾃慢しに⾏こう」とはあまり⾔いたくない。
知らなかったことを知ったり、新しい場所へ旅に出たくなる場所ということを⾔いたいと思いました。
ビジュアルは夜の感じ。星空だともっと想像⼒をかきたてられると思う。

たこやき：旅に出たい⼈も、旅の話をしたい⼈もいるとは思うけど、旅に出たくなりたい⼈っていなさそう。

【りんご園の表現案 B】

りんご園：「若い者にはまだまだ負けん」は単純に気持ちが若くいられるということだと思いました。
会社に⼤学⽣とか⾼校⽣が出⼊りしていて、話をする機会があります。
そういうことがあると、⾃分⾃⾝気持ちが若くいられるのかなと感じたりする。
シニアの⼈の気持ちと重ね合わせて考えました。
写真はシニアと⼦どもですが、シニアと若者をイメージしてください。

キャサリン：若さを肯定してあげている感じがする。
アクティブシニアでも受け⼊れやすくなっていると思う。
りんご園：ビジュアルのシニアが⾔っている⾵にしました。
その⽅が親近感がわくかなと思って。
鶏⾁：旅だけじゃなくて、もう少しユースホステルにつながっていくといいと思います。
⽶村：両⽅ともキャッチコピーにもっと親しみがあったほうがいい。
例えば、「62 回⽬の夏」とかね。
「アンチエイジングの夏」とか⾔われたくないんじゃないかな。
旅の話で終わっている感じもする。
もっと素直にコピーだけでいいのかもしれない。
「旅の話をしよう。

⽇本ユースホステル協会」ってだけでいい。

「また、旅に出たくなる宿。
」っていうのは、なくてもいい。
「旅⾃慢したい」というインサイトを持っている⼈たちは、旅の話で盛り上がれる⼈がいると嬉しいと感じる⼈たち。
「旅の話をしよう。
」と⾔われたら、単純に⼼を開く感じがする。素直でいいと思う。
それ以外の夜のユースホステルの写真とか、キャッチコピーがあまり必要な感じがしない。
なんのビジュアルもなく、「旅の話をしよう。 ⽇本ユースホステル協会」ってある⽅が、現状よりつたわるのでは。