第六期 第二十四回

np.広告学校 講義録【小霜クラス 気配り御膳】④(注・受講生の表現案に使用されている画像は基本的にネット上のフリーのものや自分たちで撮影したものですが、もし肖像権などで問題あるものがございましたら

contact@noproblem.co.jp までご連絡ください。)◆日時
２０１３年 12 月９日◆出席者
で？、未満、コゲ太、食い丸、おにぎり、ピロリ、花火、滑舌
小学生、ネチ・ネチ郎、世界の野糞、安倍さん、垢プリ、センター、シカシカ、ホヘ～
生徒１１名（女性６名男性５名）＋小霜・付き人（np.）・インターン

小霜：えっと。ますはちょっと二ヶ月申し訳なかった。米村クラスばっかになっちゃって…きっと、飽きちゃったと思うけど。
一同：笑い
小霜：（課題案を見ながら）しかも…二ヶ月…なのにあんまり進歩を感じない…（苦笑）
それでね、えっと、皆が持ってきたのを見て、早速ということになっちゃうんだけども。
これ、二ヶ月ぶりでうろ覚えだと思うんだけど…まあ、ストラテジーがね？ストラテジー自体が新しい場合、表現はあんまりヒネる必要がないよ、という話をしたと思うんだよね。で、皆がこう…
作って来た中でまずね。これ、ちょっとそこに置いてくれる？

※今回の表現案のストラテジー
・気配り御膳でダイエットのリバウンドを防ぎましょう。
・産後のダイエットに気配り御膳

【で？の表現案】

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

小霜：まず、素直に基本を作ってみる。
あの、これで良いのよ。写真がこれで良いかってのは、ちょっとあるんだけど。でもね、まずね、
これで良いと思う。いや、「リバウンド防ぎたいなら、気くばり御膳」ていう、なんでもないキャッチなんだけど。（笑）それでまあ、良いんだ。で、B 案は…「産後は気くばり御膳で無理せずダイエット」。まあ、なんでもないけど。素直に言ってるじゃない。わかるよ。基本、これで良いと思う。まずはさ、こういうものを作ってみる。てことをすべきだと思う。こういう事を作ってみて、さらに、工夫をできるならする。
その後工夫するのは、ターゲットが「ぱっと見て解る。と、気になる。」ように工夫していく。
で工夫って言ってる意味は…これも前言ったと思うんだけど。良い広告というのは、「早い」。それから「気になる」という事だよね。パッと見て理解できる、というのが今の広告には必要で。あの、なんか名作キャッチコピー集とか、そういうのあるじゃない。それ見ると、昔のコピーとかいっぱい載ってるんだけど。時代が違う。情報量が今の１０００分の１の時代だよ？新聞を開けば、
１ページ１ページを丹念に読んでくれた時代。広告に投資する時間が全く違う。そういう時代だから、「これはどういう意味かな？」という風に、読み手がね、ちゃんと考えて意図を察してくれた時代なの。今は、そんなのね、パッパッパ見て、一瞬で素通りする。一瞬で見て、ん？となるかどうか。これがもう、ものすごく勝負。すぐにわかんないと、もう飛ばされちゃうの。
僕が教えようとしてるのは、今の、この時代に広告仕事としてクライアントに提案できて、ちゃんと効果が出てお金がもらえる、と。そんな事を教えようとしてるのね。そうすると、まず、パッと見て「気になる。」ターゲットが気になって、しかも、すぐに理解できる。これがやっぱり良い広告だと。っていう風に考えたい。
これが一つの基準だと考えたら。良い方向に工夫してる人と、ダメな方向に工夫してる人がやっぱりいる訳よね。それを見せて行きたいのね。まあ、この辺が基準かな、という物を並べると…

【安倍さんの表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

小霜：それでねえ、産後のやつ。（安倍さん B 案）…ちょっとわかんない。「本当の体型に戻ろう」って言って。いや、産んだら戻るよなあ、って気持ちあると思うのね。理解できない。多分、作った人は理解できてんのよ。頭の中でね。でも、自分の理解値と、初めて接する人の理解値って前提が全然違うから。やっぱり客観視する、っていうのは大事で。そういう意味ではちょっとわかんない。
ただ、上の奴。（安倍さん A 案）ま、リバウンド防止。これは素直にできてると思う。「ダイエットは大変。」わかるよね。
コピーとしてはレトリックとか…そんなにすごいものじゃないけど、伝わるは伝わる。あと、もう一つね。これが基準として、ちゃんとしてるなって思うところが一個あるんだけど。何だと思う？
センター：「これ全部３５５kcal 以下」って所ですか？
小霜：違う。いや、それも大事だけど。
シカシカ：商品の写真。

小霜：商品をちゃんと見せる事は端折ってはいけない大切なこと。
そう。商品出してるよね。あのね、ほとんどの人が、商品の写真を出してない訳。「気くばり御膳」て名前だけで終わらせてる訳よ。皆、表現が好きなんだな、きっと。表現の事に意識がいって、この商品をちゃんと見せてあげよう、とか。どんな商品かわかるようにしてあげよう、って意識がもう飛んじゃうんだよね。それではやっぱ、ダメで。
「気くばり御膳」とは何ぞや、と。いやこういう商品なんです、ってちゃんと見せてあげる事はす
ごく大事なんで。それがないと広告としては成立しないよ。まあ学校だからね。本当は精密に言って行くと、いろんなスペックとか書いたりしなきゃいけないんだけど。どっか端折んなきゃいけないとしても、でも、やっぱり商品をちゃんと見せる、というのは端折っちゃいけない気がする。

【垢プリの表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

小霜：えっと…商品で埋め尽くしてるよね。それは、悪くない。あと、「ダイエットに成功したら、アンチリバウンド」ってのもわかりやすいよね。アンチリバウンドご飯、って言い方してる所はちょっと工夫があるよね。で？案はベタというか、ま、ベタなんだけど。これはちょっと工夫して、軽快に楽しげに、フックみたいな物を出してる。姿勢として悪くないな、という気がする。ただ、２つ目の（垢プリ B 案）キャッチが気になる訳よ。どこが気になるかわかる？
花火：たるんだ？

小霜：違う。
安倍さん：効く。
小霜：そう。効く、って言葉が使い方違うんじゃないかな、と思う。効く、ってどういうもの？どういう商品？
安倍さん：薬。

小霜：そう。これご飯じゃん。薬じゃないんだよね。効く、ってのはさ、機能性商品に使うべき単語だと思うんだ。お腹…たるんだお腹をさ、スマートにする、って事じゃない？言いたいのは。効く、っていうとさ、なんか「元気が出る」とか「エネルギーが出る」とかを連想すると思う。で、効くって言葉から「痩せる」は連想しないとおもう。だから、本当は、適切な単語あったんじゃないかと思う。おしい。

【小学生の表現案】

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

小霜：なんかこれちょっと、自分（小学生）ブランド、な感じ。（笑）

一同：大笑いで？：ランドセルですか。
小霜：ランドセル。顔、みたいのが…まあ、悪くないな、と思うけどね。えっと…この工夫も、悪くない
なあ、と思う。つまり、「ただ一つの方法。」てなると、それ何？て事になるじゃない。で、商品に意識が向かうよね。で、商品が置いてある。良いと思う。ただね、このキャッチのレトリックで気になってるの。何だと思う？
安倍さん：レトリック自体にですか？
小霜：そうそう。

世界の野糞：ただ一つ、とは言い切れないかな。と。
小霜：それもあるんだけど。
小学生：ダイソンとかですか。
小霜：そうそう！ダイソンのコピー丸々パクってるんだよね。「吸引力が下がらない」ってのをね。（笑）

小学生：なんか、最終的にそうですね。一緒になっちゃいました。

小霜：「ダイソンは吸引力が下がらない」っていうさ、否定してるでしょ？だから、「リバウンドしない」
っていう言い方を、止めるとか。工夫しなきゃダメ。もう一つの産後の方は、言葉を変えるんじゃ
なくて、もっとこうしたら良かったのにってのが一つあるの。それは何だと思う？
センター：ビジュアルが、お腹を気にしてるビジュアルにするとかですか？「こっちの悩みは」といっている、こっちをビジュアルで対応するのかな、と思ったらしてなかったり。あ、体重計乗ってるのかこれ。

安倍さん：こっちが何かを言ってない、ってことですか。
小霜：うん。ま、そういう事もあるかもしれないけどもっと気になる事。レイアウトの問題かな。

小学生：ぎゃ、逆にした方が良い？なんか。
小霜：逆にする？それはない。「こっちの悩みは子育て以上かも。気配り御膳」って、意味がわからない。
でも、あの、考え方はちょっと近いよ。
センター：真ん中に来てるものが子育てになってるから。場所を変えるって事ですか？体重の事が端っこになってる。子育てという事が真ん中に来てるから、体重を気にしてるのであれば…体重を真ん中にした方が…
小霜：いや、もっと大事な事だよ。
ピロリ：「こっちの悩み」っていうのが、子育て以上と言ってるのに、これが悩みに見えるんですが。
で？：悩みが子育てになっちゃってるという事？

ピロリ：そう。悩みっていうのは、モヤモヤの中にあるから。
小霜：そういう事もある。まだ完成してないんだけど。それよりも、大事な事がある。
おにぎり：商品の強みがいっぱい書いてあるけど、パッと見わかんない。
小霜：ま、それもあるけど、もっと大事な事。

食い丸：ロゴが小さい。「気くばり御膳」の。
小霜：うーん。それもそうだけど、もっと大事。
センター：あと残ってるの…このランドセルマークしかないです。
一同：笑い
おにぎり：商品の写真が小さい。

小霜：ターゲットが反応する言葉を目立たせる。
あのね。「産後のダイエットフード」が小さいと思う。キャッチとね、受けと２つある訳じゃない。
そのね、大きさがさ、今同じなんだよね。ほとんど。これはね、メリハリ付けた方が良い。
いや、ターゲットはね産後太っちゃって何とかしたい、って思ってる訳だよね。だから、「産後」
とか「ダイエット」とかに反応するはずなんだよ。産後とかダイエットとかをキャッチに持って来るってのが一番早い。そうだよね？でもキャッチに持って来ないで、抑えに回すんだったらデカく
しなきゃダメ。もっとドカーンと。
今ね、どの悩み？って時に、「産後のダイエットフード」ってのが埋もれちゃってるのね。パッと目に入って来ない。「こっちの悩みは子育て以上かも」は小ちゃくても良いわけ。その代わり、「産後のダイエットフード」ってのが隅にあるんだったら、思いっきり目に飛び込んで来るように大きくしなきゃいけない。それがすごく大事な事で。そういう事を作った上で、じゃあ絵をどうするんだ、っていう風に辻褄を合わせて行くっていう。という風に考えた方が良いと思う。

【小学生の表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

小霜：ま。これは。まあ、一番最初の基準って物を、ヒネろうとしている訳だよね。で、ヒネろうとして、上の方はギリギリ成立してるかなって気がするわけ。いや、リバウンド怖いよ、って思ってるから。
ターゲットはね。「リバウンド怖くて」って言われると、そうそうそうと。自分もそうなんだ、っていう風に、パッと気になる。それがあるから、ご飯を楽しみませんか、ってのが納得がいくんだ
よね。ただ、「色彩豊か」ってのが何の事かわかんない。関係ないよね。
あと産後の話でいうと。「シワが増えた」ってのは全く関係ないよね。そんな事は気にしてないは
ずなの、ターゲットは。今太ってるのを何とかしたい、と思ってるので。なんか痩せたら…出産後ムリに痩せたらシワが増えてどーしようとか、そんな人いない。ほぼ。これはね、ダメな例だね。
ダメな方に工夫しちゃって意味不明になっちゃったという。リバウンドの方のキャッチはギリギリ
セーフかな。下は破綻してる、っていう感じ。

【インターンの表現案】

気くばり御膳ロゴ

ニチレイフーズダイレクト

小霜：えーとね。これは、上も下も、キャッチが惜しいな、って気がするのね。何が惜しいだろうか？まず上の方。

おにぎり：「食べても」ってのがちょっと引っかかります。
小霜：どういう風に？
おにぎり：「リバウンドはこれを食べても防げる」というと、他に方法がある感じがします。

小霜：そうだよね。つまり、弱いわけだ。さっき、あの、ダイソンのパクリで「ただ一つの方法」ってのは、たった一つと本当に言えるかどうかわかんない、ってのがあるんだけど。ま、強いよね。これに決まり、これしかない、ってのは強い。なんか、「これを食べても良いよ」って言われると、なんかなあ。（笑）じゃ、他にもっと良いのがあるのか、みたいな感じがする。「これを食べれば」
だったらまだわかるかなあ。意味としてはね。で、下の方も、ちょっとね、キャッチが惜しいなって感じがするんだけど、それは何だろう？
で？：産後は、って所ですか？

小霜：ん？どういう事？
で？：産後「も」綺麗で健康な…健康的なママでいたいなら。
小霜：うん。ちょっと違う。
花火：綺麗の部分ですか？

小霜：うん。そこがなんで？
花火：えっと。この商品って別に美容製品でなくて、痩せるとか体重の商品だから。綺麗になるとは限らない。
小霜：そうなんだよ。その通り。ターゲットは痩せたいって思ってるわけだよ。ダイエットしたい。でね。
ダイエットした結果として、綺麗になる、ってのはあるかもしれないけれど。で。ある種の三段論法になってる訳だ。痩せました、その結果として綺麗で健康になりました。でもね？中を端折って綺麗で健康的でいたい、って言われてもわからない。痩せたい！って人がこれ見ても、あ、痩せれるんだー、とはとても想像つかない。書いてる人は、結果として同じ事じゃないか、って考えているかもしれないけれども。初めて見る人には、そこまでわからない。

【未満の表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

小霜：これはね、あの、正直、僕は見て意味がわからなかった。なんか、キャッチコピーとして表現にしたいと思ったのかな。あと、気くばり御膳てのが、我慢しなくてちゃんと食べれますよ、っていう
低カロリー商品だから、商品性をもって「食べたいものを我慢しない」という事を盛り込もうとしたんだろうけど。結果的にはちょっと破綻しちゃってるかな。
それよりかは、キャッチとしては、困ってる人に、「リバウンドを防ぐために」って言った方がはるかに速く伝わるよ。たぶん、その下の奴も、だから何？て感じがするのね。あ。そうなんだ。で？
みたいな。ちょっと、言いたい事、掴みたいものから離れて行ってるかなあ。本当は一番最初のこれが基準だ、って言った奴（で？案）で言えば、一応掴めるのよ。なんか、これ（未満案）は離しちゃってる感じがするんだよね。簡単に掴めるのよ。ストラテジーがね、新しければ。素直に言えば掴めるんだよ。それを、もっと、何とかしようって思った時に工夫が変な方に行くと、こうなっ
ちゃうというか。
【ピロリの表現案】

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

小霜：えっと。これ、上の方は、めちゃくちゃ素直だよね。まあ、一番最初に見せた（で？案）これ基準
だよね、って奴とすごく近い。これは多分商品だ、ってことだと思うんだけど。ま。これも一つの基準かな。まず、これで良いのよ、って話ね。
ただね、下の産後の奴が、ちょっと、意味がわかんなかった。よーく考えなきゃわかんないね、これ。直感的に考えてもわかんないでしょ。これ言ってるのは、あの、妊婦さんから、ね。妊婦さん
が赤ちゃん産んだら元の体重かというと、違うんだけど。

花火：ふーん。
小霜：ほら、あなたが今ごろふーんって言ってるように、時間掛かってるわけよ。それは、今の広告では通用しないのよ。パッと見て理解できなかったら、素通りされちゃうわけ。今は。だからなんかこ
ういう、謎解きみたいなのは止めた方が良い。
謎解きそのものが企画になってれば良いけどね。あの、例えば、電車の日能研の広告みたいに、さあ問題です。ってお題出すとかさ。これは、例えばキャッチとしてはさ。「問題。この解をどうのこうの」みたいに書いてあったりね。これは時間かかるものですよ、と。この広告はと。パッと見てわかるものじゃないんです、という前提でやればまだ良いかもしれない。言ってる意味わかる？
パッと見て直感的にわからせようとする場合、これはちょっとムリがあるかな。
【センターの表現案】
ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ
ニチレイフーズダイレクト

気くばり御膳ロゴ

小霜：えっとね。これは、ま。リバウンドって言葉使ってるんだけども。なんかでも、簡単だったらこの商品買う必要ないじゃん？って感じがする。いや、この商品を使ったから簡単だ、ってことを言いたいんだよね。きっと。でも、そういう風に、パッと見た時になってないと思うんだよね。
あ！違う違う。ごめん、リバウンド防止、じゃないんだよね。簡単にリバウンドしちゃう、って事を言いたいんだこれ。なんかでも、リバウンドってダメな事なのに「簡単かも」って言われると、
なんか良い事のように聞こえてきちゃう、っていうか。
僕が最初間違えたように。「リバウンド防止って簡単かも」って言われると意味が通るわけ。なんかその辺の、受け取る印象と、言いたい事がちょっとズレてるというか。うまく行ってない感じがするな。
あと二つめは、ちょっと意味がわからない。置き土産、それは脂肪です。って事を言いたいんだろうけれども。多分そこまで、今のターゲットは付き合ってくれない。えー？それ何だろう？って考える前に、なに言ってんの。で通り過ぎちゃう。そんなに今はね、甘い時代ではないので。謎掛けをするんだったら、さっき言ったみたいに、さあ謎を掛けますよ。っていう風に宣言するとか。その位しないと、付き合ってはくれない。スピードが遅いかなって。
置き土産があって、脂肪です。その脂肪を取るには、これですよ。って、結論までが長いわけよね。
さてそれで。
【世界の野糞の表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

小霜：表現案は 1 案ずつにしようか。たくさん出しても良いんだけど、キリがなくって時間が制約されちゃうから。
ターゲットの言葉をキャッチにするならば、共感をとらなければいけない。商品性を入れてはいけない。
それでね。これも前に言った事あるかもしれないんだけど、ここでキャッチとして使ってる言葉は、
ターゲットの言葉だよね。ターゲットの言葉をキャッチにするってことはさ、共感を取ることなの。
言い方を変えると、ターゲットがまさに今思っている事。を、言ってあげるって事なんだよね。ま、思っている事、あるいは意識下に潜んでいる事。まだ言葉になっていないんだけども、無意識にこうあって、言われると、あ、そうそうそうそう！って自分で思う事ね。そういう視点で見た時に、このキャッチはそういう風になっているだろうか。ダイエット…僕もダイエットしたんだけどさ、
一昨年くらい。10 キロくらい落としたんだけどね、カロリー制限して。で、落ちたと。落ちたから
さあ食うぞ、とはとても思わなかったね。落とした時に思うのは、これどうやって維持しよう？の方だと思うんだ。でね。なんでこのキャッチにしたかというと、きっと商品性を言いたい、て事があったと思うのよ。気にせず食べれますよー、と。低カロリーだからと。でも、その商品性を、妙にターゲットの言葉にしちゃうと、そんな事思わねえよ、ってなっちゃう事があるわけで。いや、素直に言えばね。「ダイエット終わった。さあ、どう維持しよう？」って書いてあれば、あ、そうそうそうそう、そうなんだよ。維持どうするか気にしてるんだよね。って思ってシンクロするわけだよね。気持ちが。共感取るんだったらそれで良くて。そこに妙に商品性入れて来ると、共感がな
くなっちゃう。

世界の野糞：はい。
小霜：ただ、上のキャッチでも、もう一行足せば成立する、ってのがあるわけ。どういうのを足せば良いだろうか？
花火：上の奴ですか？

小霜：うん。
花火：質問で終わらせるとか。
小霜：例えば？
花火：気にせず食べたら？とか。提案するじゃないですけど。

小霜：いや、上の二行はいじらないで、三行にするってことね。
センター：ダイエットが終わったんだから気にせず食べたい。でも、食べられない。
小霜：えっとね。それは間違ってるんだな。気にせず食べたい、ってのは皆そうでしょ？って事になってるじゃん。でも、そんな奴いるかよ？って、やっぱりなっちゃって。そこは解決されてないじゃない。

ネチ・ネチ郎：もちろん体重維持しながらね、みたいな。
小霜：うん、ちょっとヒネり過ぎ。
ピロリ：と、思っている人へ。みたいな。
小霜：うん。あのね？例えばさ。「そんなあなたに」とかさ。「そんな人もいますよね」とかね。つまり、
いや、皆そうだとは思ってないよと。でも、そんな人もいますよね、と。そういう人のための商品ですよ。と言うと、変じゃなくなる。言ってる事わかる？いまこの状態だと、皆そうでしょ？って聞こえちゃうわけよ。そうすると、いやそんな訳ないでしょ、となっちゃうんだけど。昔、ずいぶん昔だけど。セブンイレブンの CM でさ。夜中になると、稲荷寿司の事で頭がいっぱいになるんです、って女の人がいて。稲荷寿司、稲荷寿司…って紙に書いているわけよ。いっぱい。で、「そんなケイコさんのセブンイレブン」。わかる？これがあるから、成立しているわけよ。いや、それがなかったらどうなるか。稲荷寿司、稲荷寿司…夜中になると、稲荷寿司で頭がいっぱいになる。セブンイレブン。だとさ、そんな訳あるか、と。（笑）
一同：笑い
小霜：だから、「そんなケイコさんの」ってのが、ものすごくウマイわけよ。いや、そんな人も世の中いるかもしれないよね。一億人に一人かもしれないけど。そんな人がもしいたら、セブンイレブン使ってください、って言われるとさ、否定できないよね。いるかもしれないよね。って。世の中変な人いっぱいいるからさ。これも、商品性を入れるって事で、そんな人いないよね、って普遍的になっちゃったの。良いのは、キャッチそのもので、ズバーっと。そうそうそう、と共感を取るのが良いんだけど。ま、そういう人もいるよね、そんなあなたの為の、って。他の人は知らないけど、あなたの為ですよ、って書いてあげると成立するかもね。ま、これは一例なんだけどね。
そういう風にちょっと足してあげることで、共感取れなかったものがスーッとなる事は、あるから。
そういう工夫はね、もっと考えるのが良いと思う。
あと、下の方はね、ちょっと意味がわからなかった。「どっちも私だから」。ちょっとわかんない
なあ。ちょっとヒネり過ぎてる感じがするかなあ。じゃあ次。
【ネチ・ネチ郎の表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ
小霜：これは、えっと、キャッチが、どっちも今ひとつだなあ。って思ってるわけね。その理由は、今まで言ってきた事だから、ま、わかると思うんだけど。上の方がそうね。僕が今一つだなあ、って思っている理由。
安倍さん：リバウンド防止をしたいと思っている人に響いていない、というか。

小霜：そうそうそう。遅いって事だよね。ダイエットの後で、リバウンドしたくないなー、今の体重を維持したいなーって人に、速く伝わるかなあ？って所に疑問がある。下の方は？
花火：綺麗。
小霜：そうそうそう。綺麗ってのは、結果なんだよね。ダイエットした結果として綺麗になってる、という事であって。ダイエットって事を抜いちゃうと、意味が変わって来る。美容とかさ、そっちの方に行っちゃって。コスメとかそっちの意味が付いてきちゃうんだよね。印象として。で、結果としてダイエットしたいなあ、って思っている人の意識を、取れなくなっちゃう。だから、三段論法ってのは、やめた方が良いわけよ。ダイエットってのがしっかり入った上でね、綺麗ってのがあるな
らまだわかるんだけど。なんか中抜けしちゃうと、わかんなくなる。はい。

【ホヘ～の表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

小霜：上の方は、どう思う？なんか、意見は。

花火：写真…
小霜：写真？
花火：写真が「気くばり御膳」じゃない。

小霜：うん。ま、そうね。キャッチは良いと思うのよ。そうだよね。「痩せた後が問題だ」と。リバウン
ドしないよう、体重を維持するのが大変だと端的に言ってるからね。それは、悪くないと思うんだ
よ。でもね、この…ステーキとか唐揚げとかってのが、わからんと思う。たぶん、これ誘惑って事を言いたいんでしょ。
ホへ～：そう。

小霜：そうだよね。こういう物が食いたい、っていう誘惑。それに負けそうで大変だ、って事を言いたい
んだろうけど。そこまでは、伝える必要がない。
ホへ～：確かに。
小霜：クリエイティブは引き算。
それを伝えたからってどうなる、っていう。余分なんだよね。その、これは前に言ったと思うんだ
けど。クリエイティブって引き算だから。引いてくのよ、どんどん。シンプルな方が絶対良いんで。
なんかこういう物を足すともっと理解深まるかなー、ってのは全くの逆で。足すと理解できなくな
っちゃうから。じゃあこの、食べ物のビジュアル取っちゃたらどうなる？細くなった体とキャッチ、
これでわかるじゃない。充分。充分わかるのに、足して行く、ってのは理解をわかんなくしちゃう。
それは陥りやすい間違いなので。あとこの場合は、「気くばり御膳」が何の商品かわかんなくなっ
ちゃうよね。
ホへ～：はい。
小霜：あと、下に関して言うと、幸せ太り、って産後の事を言うんだっけ。

で？：結婚してから、旦那さんが太ったりする事。

小霜：そうだよね。違うよね。だからこれは、言葉を間違えてるんじゃないかな、と思う。いやあの、俺
結婚して 10 キロくらい太ったのね。つうのはさ…残せないのよ。
一同：笑い
小霜：こーんな食える訳ねえだろ、って思ってても残す訳には行かないんだよねえ。ムリして食っちゃう。
子供とか平気で残すんだよね。もういらない、って。で、子供がもういらないつって余った物を、俺一人で食ってるのね。鍋とかさあ。子供はある程度食ったらもういらない、って帰っちゃうわけ。
自分の部屋に。で、それを俺が全部食ってるっていうさ。状況があるわけよ。なんかそうやって太るのを、世間一般的には幸せ太り、っていうんじゃないかと。この言葉の使い方は間違えてる気がする。
【食い丸の表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

小霜：いやこれ、パッと見てわかるかって話。えっと…これね？キャッチを変えれば成立すると思うんだ
よね。どう変えたら良いだろうか？上の方ね。
安倍さん：食べたい。を食べよう。にする。
小霜：違う。
シカシカ：維持したい、とか。

小霜：違う。
花火：我慢終了。

小霜：違う。
垢プリ：食べたい気持ちに答えます、みたいな。
小霜：違う。

世界の野糞：食べたいけど、食べられない。
小霜：うーん。そうねえ。ちょっと長過ぎるかな。（笑）
コゲ太：これからは、食べてダイエット開始、とか。
小霜：違う。

安倍さん：これ、このままのビジュアルで、って事ですか。
小霜：そう、ビジュアルはこのままで。
世界の野糞：これ後ろは「気くばり御膳」じゃないですよね。
食い丸：あ、「気くばり御膳」です。

花火：え、そうなの？！

小霜：あ、これ「気くばり御膳」なの？
一同：笑い
食い丸：…の、写真を使いました。
小霜：「気くばり御膳」食うな、って言ってるの？

食い丸：いや、えーと。ちょっと本当に伝わりづらくて申し訳ないんですけど。その、食べ物を食べないで我慢してダイエットした、っていうマークを、えーと。

シカシカ：それをもう一回やるってことか。

で？：二重に、って事？
安倍さん：マイナス掛けるマイナス。
食い丸：そう、そうです。

小霜：マイナス掛けるマイナス？
で？：てことは、食べて良いよ、ってこと？
食い丸：そうです。
ピロリ：あ！そう…

一同：笑い
小霜：いや、それ聞いても理解できないな。あの、これはまさに僕が言ってたパズルって事で。自分がわかってるのよ。でも、見る人は、一切理解できない。これやっちゃダメ。
食い丸：はい。

小霜：それでね、あの。こういうのはさ、作り手のエゴしか感じないんだよね。自分のために広告作ってる感じがするわけよ。自分が楽しみたいから表現考えてるって感じがして。商品の、ちゃんと価値を素直に正確に伝えてあげよう、って態度が見えて来ない。
画が否定で、言葉が肯定だから混乱する。
僕は、皆もそうだと思うんだけど。てっきりカロリーの高いもの禁止、っていう風にしてるのかな
あ、って思ってたんだけど。その設定で言うとね、あの、やっぱりパッと見て混乱するのは。これ、禁止って事じゃない？画はさ。その、でね？言葉は、禁止じゃないんだよ。「食べたい」っていう肯定系でしょ？で、パッと見た時に、「食べたいんだけどダメですよ」ってのが伝わらないんだよね。やっぱり言葉と…ま、レイアウトの問題もあるんだけど。言葉と画は、同じ意味を言ってるんだなって、思われるのね。だからね、混乱する。こういう画にするんだったら、キャッチは否定系にしなきゃいけない。「ダイエット終了。食べちゃダメ。」だったらわかる。すんなり来るよね？
「ダイエット終了。でも、禁止。」とか。「ダイエット終了。でも、食べてはいけません。」だったら混乱なく入って来るはず。そういう事を言いたかったんだけど。まさか、これ商品だとは。

一同：笑い小霜：あと、下の方も意味がわからないんだけど。これは何を言いたかったんだろうか？
食い丸：えっと、赤ちゃんを抱えた出産後の若いお母さんなんですけど。その、服でごまかしてる部分があって。そこを、紙をビリって破いたような表現で。で、隠してるけど、それがごまかせなくなって来る前に、ダイエットしませんか、っていう。
小霜：うん。で、これもやっぱりパズルだよね。あの、この中でわかった人いないと思うよ、一人も。やっぱり自分だけでわかってて。なんか広告表現っていうのを誤解してる所があるのよね。「これはどういう意味でしょうか？」って出すのが、良い表現ではない。問いかける前にわかるっていうか。
まあ、起承転結というか、そういう段取り省いて、答えバーンと最初から見せちゃうのが良い表現なので。なんか問いかける、謎かける、これ何でしょうか？っていうスタンスは、あんまり褒められないね。

【シカシカの表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

小霜：これもね。あの、上の方。なんでヒネるんだろう。やっぱり、何を伝えたいのかってのがわからな
いって。ヒネるって言い方が僕はあんまり好きではなくて。工夫する、って事が大事なのね。素直にこうだよね、でも、もっと速く伝えよう、もっと強く伝えよう、って工夫するのは良いと思うんだけど。ヒネるって事やると、訳わかんなくなっちゃうっていうか。ヒネるって、パズルになって行っちゃうっていうかね…。素直がなくなって行っちゃうっていう事で、わかんなくなって行く。
で、下も、「妊娠して太りました。」っていうのがちょっと意味がわからない。一応説明してくれる？意図を。これマツコデラックスでしょ？
シカシカ：はい、そうです。出産して、産後太ったっていう、結構それを言い訳にしてる人が多いんじゃないかな、って思ったのと。なんか、今回すごく思ってしまったのが表現 B 案をどうしよう、って思ってしまって。常に。なんか、そうすればその…一番始めに小霜さんが仰ったように、
ストラテジー自体が新しいから、素直にやれば良かったんですけど。それがちゃんとできてなかったんだな、と。
小霜：マツコって妊娠しないじゃない？

シカシカ：そうです。

小霜：彼女は、彼女というか彼というかわかんないんだけども。マツコが妊娠しました、って言う時にマツコは何を思ってそういう風に言うのかな。
シカシカ：思って欲しかったのは…マツコデラックスが妊娠する訳ないじゃん、って思って欲しかった。
小霜：それを思ったら、何の良い事があるの？

シカシカ：言い訳…太ったのを言い訳にしてるな、って思って欲しかった。
小霜：いや、「マツコが妊娠してる訳ないじゃん。」ってツッコンで欲しいわけだよね。そのツッコミがあったら商品に何の良い事があるの？どう繋がるの？いや、つまりね、自分だけ楽しんでるのよ。
この広告があったとして、「マツコが妊娠する訳ねーだろ」つって、その人は立ち去る。そこで完結して終わっちゃうのよね。そこから先、「ところで商品は？」って行かない。わかる？言ってる事。

シカシカ：はい。
小霜：商品を気にさせる事ができているのが、良い広告表現。
あの、良い広告表現っいうのは、その表現が掴んで、ズドーンとね、商品に意識を落とす。商品が気になる、商品を気にさせるためにどうするか、って事なのよ。マツコデラックスの事なんかどうでも良い。そこの姿勢が間違ってるんだと思う。ま、トラの方はね、マツコよりかはまだわかるけ
ど。ま、人間はね、産後太りがあって大変だな、って事を言いたい訳だよね。ただね、トラ…は…

一同：笑い

小霜：シズらない…（笑）シズル、ってあるのよね。ま、CM 見ればわかると思うけど。不動産屋のCM って、不動産屋だ！ってわかるよね。化粧品の CM って化粧品だ！ってわかるよねえ。で、ダイエットとかの広告ってのは、あ、ダイエットものだ、って何らかのシズルってあると思うんだよね。世界観というか。トーンというか。トラがドーンと出てきてさあ、自分のダイエットの事に関係あるな、にはならないよね。
シカシカ：そうですね。

小霜：なんかその…君は広告表現をただ壊してるだけだと思うんだよね。いや、もっと素直にやって、100点じゃないけども、及第点の 50 点のものを作って欲しい。最初からこう、なんかやってやろう、っていうと 0 点だよ。

シカシカ：はい。
小霜：ほいで、こっからは、割と工夫が良い方に行ってるなあ、編。
【コゲ太の表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

小霜：上の方は、僕は悪くないと思ったのね。その理由わかる？

世界の野糞：気くばり御膳だったらリバウンドしない、っていうのがすぐわかる。
小霜：うん。
安倍さん：行動自体に共感を得るんじゃないかな、って。
小霜：行動自体にね。検索行動って事ね。そうだよね。Google ってのが広告に使えるかって問題はある。
実際にやるとしたらね。ただ、大体、いま検索行動をするじゃない。なんかしよう、って思うとね。
ググるよね。で、リバウンドしないダイエット、ってものが気になったら検索する訳で。いっぱい
出て来るんだけどさ。でも…その答えがここにありますよ、ってのが僕は、シズるなあ。と、思ったわけね。なんかターゲットの生活まわりに近いというか。さっきのトラ（シカシカ案）と比べる

と、ずいぶん違う。わかる？その違い。そういう工夫がされているのは、悪くないなって。まさに、リバウンドしない、体重を維持したい、ってのが気にされてる訳だから。それが検索窓に来てる、ってのは、ま、あるんじゃないかな。
2 つ目どう思う？
安倍さん：表現の意図としては、こう、管理された食事を通して痩せて欲しい、って狙ってると思うんですけど。印象としては、なんか過激なダイエットはやめてね、って感じます。

小霜：うん。広告表現として、どうかなって。
で？：赤ちゃんなのに痩せる、って事ですか？
小霜：ん？
で？：赤ちゃんと、痩せる、っていうのが一緒にこう、あるのが、ちょっとなんか…不自然かなと。

小霜：赤ちゃんと、痩せるが不自然。
で？：なんか子供なのに…子供は健康でスクスクな方が良いのに、痩せるっていうワードが引っ掛かるというか。
小霜：いや僕は、これ、悪くないなって気がするのね。ていうのは、あの。まあ、ターゲットは赤ちゃん
じゃなくて、「赤ちゃん産んで、さあダイエットするぞ。」って思ってる人だよね。「どうやって痩せようか」って思っている人だから、まあ、赤ちゃんがいてさ、痩せるってワードが来ると、「ああ、自分の事か」って思うから、そこで一掴みできるわけだよ。
それでね？そこで終わらせても良いんだけど。これ商品特性としてはさ、過激なダイエットではないわけだよね。あの、シェイクとかさ。カロリーゼロで一週間、二週間で痩せましょう、ってものじゃないんだよね。でね。商品の中身も、栄養バランスを考えた、ケミカルじゃない自然なものを使ってる、ってのがウリなわけだよね。
商品特性や企業からのメッセージを言うわけのない赤ちゃんに言わせる事で嫌な感じがしない。
今まで見てきた中で、「なんとか商品特性をキャッチに入れ込もう」として、共感取れなくて破綻してたものが幾つかあったと思うんだけど。これはね、破綻を感じない。きっと、赤ちゃんが言う
わけないじゃん、そもそも。赤ちゃんが言うわけないから、赤ちゃんの口を借りて、ニチレイが言ってるんだよね。「お母さん、産後のダイエット、痩せるならニチレイで痩せましょうよ」って言ってるわけだよね。ニチレイが言ってるんだよ、これ。ニチレイが言うんじゃなくて、ちょっと赤ちゃんの口を借りて言ってもらいました、みたいなスタンスを取ってるんだよ。だからね、見てそんなに嫌じゃない。で…まあ、ただ、痩せましょうって言うだけじゃなくて、商品特性も入ってる。
もしかしたら、もっと良い表現あったかもしれないけれど。この工夫は良い工夫だな、って気がする。変にこうなっちゃって、意味がわからない、ってのじゃない。ギリギリわかる範囲で説明してるな、って。
【花火の表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

小霜：ま、これはね。ちょっと工夫の方向性が違うんだけど。よく通販とか、ダイレクト系に多いんだけどさ。「私はこんな風にしましたよ」みたいな。「私の成功体験教えます」みたいな。なんかこう、
ちょっと、「あ、こんな人いたな！」っていう昔の芸能人とかね。（笑）ま、そういう人がやってるっていう。表現とかね、キャッチどうしよう、って考えるっていう事じゃなくって。「私の成功体験」とか、「私の方法」って誰か出てきて語る、って事をやったって良いわけだよね。
「ダイエット後の維持方法を私はこういう風にしてますよ」っていう、そういうアプローチも、あるわけなので。うまい事キャッチを強くしよう、って方法もあるわけだけども違うアプローチもあると。工夫としては、悪くはないかな。
まあ下も、わかるよね。一応ね。掴みとしては。商品特性までは言えてはないんだけども。結構、ウチの女房もそうなんだけど、赤ちゃん産んでからビックリするんだよね。なんかその、「産んだら元に戻るかな」ってのがあるらしく。ちょっと期待するみたいなんだけど。「うわ、やっぱり増えてた！」みたいな。大体、皆そうなので、そこをズバッと言っていると。そういう意味では、結構、共感が取れやすいキャッチではないかなと。
花火：とりあえず身近なお母さんに聞いて言われた事が、その、お腹のタルミっていうか、肉が戻らない
っていう事だったんですよ。体重とかじゃなくて。
小霜：ああ、はいはい。
花火：それでお腹に注目したんですけど。
小霜：うん。そうそうそう。そういうリサーチ大事だよね。なんか、自分のね、頭の中で考えても真実に行けない事が多いから。これも、講義の最初の方に言った事だけど。やっぱり、実際にそういう人に聞いてみるとか。あるいは、ネットでそういう声を拾ってみるとか。なんかそういう中で発見があって、その発見をそのままコピーにするって大事な事なんだよね。「そうそう。プヨプヨお腹なのよ～。」みたいなね。タルミがね、と。そういう事なんかはさ、男は全くわかんないよね。自分の脳から出て来ないので。

【おにぎりの表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

おにぎり：すいません、なんかちょっとレイアウトが崩れちゃったみたいで…本当は、収まるように書いてます。
小霜：これどう思う？まず、上の方。
世界の野糞：あ。維持をしないといけない、って意味ではダイエットって確かに終わりがないから、こう言われるとダイエット後どうすれば良いんだろうって思うから、良いキャッチだな。って思いました。
小霜：あの、キャッチコピーの工夫として悪くない気がするんだよね。ま、ダイエットって成功後の維持が難しいよね、って事なんだけど。もっと気になるような言い方工夫しよう、って時に「ダイエッ
トって終わりが見えないよね」とか「どこまでやれば良いんだろうか」って言い方をすると、ちょっと考えさせられるというかさ。「ああ、確かにそうなんだよね」とか。言葉としてちょっと危うい所があるんだけど。本当は、広告の調査をすると、こういうのは負けやすい。もっと素直に「ダイエットって成功後の維持が大変だよね」って言ってる方が、効果あると思うんだよね。でも、姿勢としてね。違うアプローチないかな、って探って行くというね。姿勢としては悪くない。下の方はどうだろう？
安倍さん：なんか言われると、あ、そうなんだ、と発見があるというか。
小霜：そうだよね。だから掴みとしては良いよね。これ本当にそうなの？

おにぎり：なんか出産後は、体が戻ろうとするからちゃんとしっかりした栄養を、あの、バランスを整え
てれば、本来は戻るはずなんです。でも体力使うので食べちゃう人が多くて、で、太るそうなんですよ。そういう事を調べて。
小霜：なるほどね。まあ、僕は 2 つの意味で良いかなあ、って。1 つは、さっきも言ったように、発見があるというか。あ、そうなんだ、へえ、って思う事で掴めるというね。ターゲットを。
もう 1 つ僕がこのキャッチ良いなって思ったのは、元気づけられるところ。「子供を産んでお腹がプルプルになって困ったなあ」って人が元気づけられる所があるなって。「本来は痩せやすいんですよ。だから、そんな難しくないんですよ。ちょっとした事で元に戻るんですよ。」って言い方が、なんか前向きというか。ハッピーだなって感じがする。
あの…一番最初に言ったこの辺基準だよね、っていったのはさ、とにかく「子供をうんで太って、どうやって痩せようかな」って人の気持ちを掴むために、「産後」とか「ダイエット」とか、そんな言葉を使ってた方が掴めるよ、って話をして。産後のダイエットで困ってる人に、っていうのが

基準だったけども。でもそこにさ、あんまりハッピーはないわけよね。いや、「困ってるでしょ？
困ってたら良い方法ありますよ」っていうさ。なんか、足下を見てる訳ではないけど、ちょっとそ
ういうニュアンスがあるよね。「助けてあげましょうか？」みたいなさ。笑ゥせぇるすまん。みたいな。
小霜：笑ゥせぇるすまんじゃないか。何だっけ？黒いせぇるすまん？

ホへ～：笑ゥせぇるすまん。
一同：笑い
小霜：黒い…は名前だっけ。
ホへ～：喪黒。

小霜：あ、喪黒ケイゾウだっけ？
ホへ～：喪黒トメゾウ？あれ？
小霜：まあ、いいや。でも、これはパッとね、気持ちが明るくなるというか、前向きになる効果があるじゃない。だから大丈夫だよ、って背中を押してあげるというかね。それは、今日の他の回答にはなかったので。そういう事、広告を通じてなんか元気にしてあげよう、っていうね。良いなあ、って。

【付き人の表現案】

気くばり御膳ロゴ

気くばり御膳ロゴ

小霜：これどう思う？
世界の野糞：なんのためのダイエットだったんだろう」ってリバウンドしちゃった人が思うから、すごく共感できるんじゃないかな、って。あとビフォー、アフター、ナウ、って考え方がすごくシンプルでわかりやすいなあ、って。

小霜：そうなんだよね。結構、パッと見て、わかるよね。で、笑えるよね。
一同：クスクス
小霜：今日出てきた中で、笑えるのがなかったのよね。まあ、笑えるのが良いって訳じゃないんだけど。
まあ、効果測定やると落ちちゃうかもしれないけどね。でも…他とは違う視点があるなあ、と。それでいて、結構わかるなあ、と。あの、僕らよく、「ヌケヌケしてる」って言い方するのね。「この表現はヌケヌケしてるねえ」みたいな。その、理屈で考えてくとさ、こうなるよね、ってなるんだけど。あれ？って。あ、こういうやり方も、なんか、あるねえ。って。意外な盲点というか。なんかそういう意味でヌケヌケしてるよね、今日出て来た中で。ヌケヌケしてて、なんかわかるよね。
そういう意味では、悪くないんじゃないかな。
滑舌：質問です。これってリバウンドした後の気持ちだと思うんですけど。「何のためのダイエットだったんだろうって思わないために」って付け足さなくて良いんですか？
小霜：ヌケヌケしないねえ。そうなるとね。あのね、余分だと思う。足すとね、理屈っぽくなるのよ。「と思わないために」っていうと、とたんに賢くなるじゃん。せっかくこれバカなのに、もっと説明加
えようってなると、教科書的になっちゃうっていうかさ。なんかポカーンとしてる良さがさ、減って行っちゃう。繰り返すけども、クリエイティブは引き算だから、引いて引いて、あの、ギリギリ
わかる、っていう所が良いんだよね。足せば良い、って訳ではない。足すとむしろ、わかんなくなって行っちゃうし、モタモタしてスピードが遅くなって行っちゃう。下の方はどうかね？
で？：キャッチがすごい共感を呼びそう。たぶん、産んだ人は誰でも共感するんだろうなって。
シカシカ：これが良いんだと思う。スタイルの良い人を、出産後の人が見てる、みたいな奴ですよね。キャッチよりもこっちの…。

花火：なんか、すごく思うんですけど、出産後の太り方って、そんな見える太り方じゃない気がしたんですよね。なんか、これがビーチとかでお腹が見えてるんだったらわかるけど。どうなんだろう。

センター：出産後のベビーカー押してる人は、「しんどいダイエットはしたくない。」って思ってるけど、なんかお腹出て来たり、昔より太ったのは感じてて。で、そういう思いがありながら街中歩いてて、なんかスタイルの良い人が来たら、「ああ、なんかああいう時に戻りたいなあ」って思うんじゃないかな、って。
小霜：僕はね？残念だなあ、と。ヌケヌケしてないなあと。モタモタしてるよね。なんか上はわりかしヒ
ラメキで作ったんだろうけど、下は理屈で作っちゃったっていうね。付き人の限界を感じたな、って。
一同：笑い
小霜：せっかく上がね、ヒラメキでポーンと抜けた感じで作ったなら、下もそこまで行って欲しかったな。
そんな気がする。下はね、途中で諦めちゃったのよ。出ない、と思って。絵解きになってるじゃん？
なんかその、太った人が見てて羨ましい、みたいな。ものすごく説明的だよね。まあ…意味はわかるけど、ダサい。広告としてはかっこ良くないかな。上と下で落差があるから、もうちょっと頑張ってみよう、っていう。
付き人：はい。
小霜：なんかそんな所で、質問とかある？
安倍さん：えっと。写真の話があったじゃないですか。写真を載せるべきだ、っていう。それは、その、商品写真を見る事で何か魅力をかき立てる以外のものは、特に載せる必要はないですか？

小霜：ごめん、ちょっとわかんない。ちゃんと言って。
安倍さん：例えば…ティッシュ…ティッシュの箱だけ見ても何か魅力を感じないじゃないですか。「気くばり御膳」は写真を見ても、「美味しそう」とか思うけど。ティッシュは写真を見ても、なんか、本能的欲求をかき立てられる訳ではないから。その場合は、必ずしも載せる訳ではない、って事ですか？
小霜：うーん。基本的には載せる、だね。あの。「Kleenex」って商品名だけがあるのと、箱と共に載せるっていうのは、違うと思うんだよ。伝わり方が。やっぱり「Kleenex」って名前を見た時に、あの、なんて言うのかな。たぶん、ビジュアル化するでしょ？ティッシュの事を。人間って、そのビジュアルを頭の中で作りながら物事を考えるから。で、その時にね、ビジュアルがある方がスピー

ドが速いはずなのよ。だから、どの広告もやっぱり物が形としてあるものは見せる。サービスとか無形のものはさ、見せなくて良い訳だけども。でも、その代わりに、いわゆるアイコン、目印になるものを作ってそれを覚えてもらう。やっぱりビジュアルと共に理解してもらう、ってのが基本だと思うんだよね。
安倍さん：ありがとうございます。

小霜：あとね、「Kleenex」の人はパッケージをデザインしてるわけだよね。段ボールそのものじゃないじゃない。何かデザインがあるわけでしょ。あれに、命を掛けてたりするわけだよね。なんかその、
たぶん「そんなにティッシュが部屋で目立っても良くないだろう」とかさ、「ちょっと気持ちが和むデザインが良いんじゃないか」とか。「このぐらいのバランスが良いんじゃないかな」とかやって作ってるわけだから。そこはそこで魅力的なパッケージを作ってる、と思ってるはずなんだよ。
だからそれは、ちゃんと見せてあげましょう、ってスタンスでいないと。「こんなティッシュの箱を見せたって魅力的じゃないから、見せなくて良いですよね」ってクライアントに言ったら、「お前もう帰れ」って言われちゃうよ。

安倍さん：それは…政治的なテクニックの話ですか？
小霜：違う違う違う。政治的なテクニックじゃなくって。メーカーの人は、本当に真剣にデザインしているわけよ。一生懸命やってるわけ。これを認めてあげないと。そこを否定してたら、一緒に仕事な
んてできないぞ。意味わかる？
安倍さん：クライアントと一緒に作る、って事ですよね。

小霜：うん。僕が、何かこう作るとするじゃん。「何か広告してください」って時にさ、「何かこれ、見た感じ良くないから載せなくて良いですよね」って言われたら、「君、もう帰っていいよ」って俺は言うよ。「このデザインを決めるのに、俺たちがどんだけ考え抜いてやったか、お前わかってんのか」と言いますよ。当たり前だよね。
安倍さん：はい。
小霜：自分の担当した商品に本気で惚れること。
そんな事じゃなくて、「あ。このデザインはこういう考え方があって作られているんだ」と。ティ
ッシュ 1 箱のデザインだって、ものすごい知恵が詰まってるはずなんだよね。それを理解しないで「これ魅力的じゃないから、見せるのやめましょう」って言ったら、そんな奴と一緒に仕事するか？
政治とか関係ない。あの、仕事の基本中の基本のスタンス。えっと。僕は「クリナップ」って会社

の仕事をずっとやっていて。「クリナップ」の商品は、良いのよ、すごく。一番最初にやったのはさ、「アクリアバス」って商品なんだけどさ。良く考えられてるんだよね。色んな事が。だから、ウチの風呂は「クリナップ」。キッチンも「クリナップ」。それは、やっぱり「クリナップ」をやるとさ、「あ、なるほどココをこんな風に考えてるんだ。やっぱり良いなあ」って思うわけよ。「良いなあ」って思うから、それが表現に出るわけでしょ。「こんなのさあ、何が良いんだよ」って思いながらは、表現できないぜ？それが仕事の基本だと俺は思う。やっぱり自分の担当した商品に惚れないと。

花火：なんか、そういった意味で言うと、「TOYOTA」の…今年、受賞した何だっけ…なんとかさんの、
あの、社員目線の…思いがバーッと書いてあって…。
小霜：「Honda」？
花火：あ、「Honda」ですね。間違えた。あれとかっていうのは、そういうのに、人々が聞いたら心が動く、って思って作られてるのかな、って。

小霜：それは、多分、あれ電通の人がやってると思うんだけど。
「Honda」行って、向こうの人の話とか聞
いてさ、惚れたんだと思うんだよ。
『うわ、「Honda」良いわあ』と。すげえ、と。で、「この気持ちをちゃんとコピーにしたら結構伝わるんじゃないかな」と。
「Honda」の人の言ってる事を聞いてさ、心の中では「ケッ」とか思ってて、でも「はいはい、コピーにしますよ」って態度ではできないから。そこはね、あの、思い違いしちゃいけないと思うな。そんなね、計算高くできるもんじゃないよ。表現って。
「気くばり御膳」はね、良い商品だと思う。すーごい考えられてるし。
あとね、僕、今年の秋から、「SUNTORY」の「天然水サーバー」ってのやってるんだよね。ま、ウォーターサーバーが売れてるじゃない？だから、「SUNTORY」も本格的にやるって事で。ほんで、駒ヶ岳の白州っていうさ、水源地に行ったんだけど。めっちゃめちゃ真面目にやってるのよ。あれ
ビックリしたね。本当にね、神経質なんじゃないか、っていうぐらいの管理をしててね。森を守る
部署、ってのがあるのね。そこと戦いになるわけ。
「ここで撮影したい」って言うと、「いや、そんな所に人が入ったら荒らされるんじゃないか」みたいな。ほんと。いちいち、その、「このカットはココで撮りたい」みたいなね、許可もらわないといけないし。それで、どうやって天然水って採るのかなと思ったら。でっかい井戸みたいなものにガーッと集めるのかと思ったら全然違ってて。こんなほっそーい管を 30 カ所くらいあちこちに刺してて、チョロチョロチョロ…って出て来るのを集めて、タンクにしてやってるんだけど。いや本当にね、スゴイのよ。これはね、「水にね、100 円払
うのかよ」っていう人もいるかもだけど、これはね、「100 円払います」って感じになる。本当。ものすごい信じてやってる。だから、ビックリしたよね。あ、そうなんだと思って。
で、そこの『誠実さとかを崩さないで、でも「SUNTORY」っぽくやるにはどうしたら良いかな』って考えて CM 作ったよね。この CM やったらね、売り上げが 10 倍になったって言ってて、目標

の 2 倍売れてるって言うんだよね。
僕もともと「KIRIN」やってたからさ。
「KIRIN」はすごく真面目にやっていて、「SUNTORY」はち
ょっとチャラいよね、って感じがあったわけ。でも全然違ってビックリした。これは良い商品だわ、ってのが最初にあって。それをどう伝えようか、って思わないとできないと思う。
伝える側が思っている事は、受け手側にも伝わるのでは。
広告表現てのはね。あの、心理学でねこういうのがあるわけ。
「プラシーボ効果」って知ってる？薬渡すだけでも意味がないわけ。
「薬ですよ」って信じて飲むと、効き目が出るっていうね。実際なんでもなくても、信じちゃえば効果が出るっていうね。そういうの「プラシーボ効果」って言うんだ
けども。面白い事に、医者が薬出すでしょ？その時に、医者がね「これはプラシーボ効果だ」って思って、患者に、「これは薬ですよ」って出す場合と、その医者自身がこれは本当の薬だと信じてる場合。同じ「プラシーボ」なのに、その効き目が違うの。つまり、伝える方が信じてるかどうかっ
ていうのが受ける方に伝わっちゃうの。無意識に。同じように「薬です」ってもらっても、なんか与える方が信じてるか信じてないかで効果が違うっていうね。広告も「この商品は良いぞ」って作
り手が思ってるかどうかで、違って来ると思う。なんか僕はそう思う。他になんか質問ある？

おにぎり：全く今の話と違うんですけど。タグラインの事まだあやふやになっちゃってて。こういうふうに、「こう使ってください」っていうのか、商品の USP を書くべきなのか。ちょっとまた、あやふやになっているんですけど…。
小霜：基本は商品の USP。
おにぎり：場合によって…？

小霜：例えば今出てる案（付き人案）はショルダーが言い足りていない。自然な食べ物でムリのないダイ
エットができますよー、みたいなね。で、食べごたえがあるのに低カロリーですよ。と言えていな
きゃいけない。そういった意味では、キャッチ、掴みは良いんだけど落としがダメ。広告成立してない。表現だけになってる。
おにぎり：もし、商品の USP をボディコピーとかで書いてしまっていても、もう一度タグラインで書いた方が良いですか？
小霜：うん、これも何度も言うけど、ボディコピーはね、読まれないから。パッと目に飛び込んで来るのは、大きな文字なのよ。だから、キャッチとタグラインと、この 2 つでわからせる、っていう風にしなきゃダメ。
おにぎり：はい。わかりました。

小霜：ただね？その、商品のショルダーコピーの中に、どんだけ入れるかってのはあるよ。全部入れていたらね、スペックが多くて面倒くさい。だから今回はどれを入れるかって選んで、それを伝える。
おにぎり：わかりました。ありがとうございます。
センター：今日初めて出た「ヌケヌケしてる」って表現がずっと引っ掛かってるんですけど。理屈じゃな
くて、見てなんかこう…ニヤけるというか、そういう感じなんですか？「ヌケヌケしてる」が僕ちょっと掴めてなくて。
小霜：ああ、「ヌケヌケしてる」の意味がね。うーーーん。そうだなあ。ま、ちょっと思いがけないシン
プルさ。って所かね。皆きっと、こういうのは思いもしなかったはずで。表現はね。「あ、こういうやり方あったよな」っていう事かもしれない。ただ、その表現で良いのはそこだけよ。本当に大事なのは商品への理解とか愛とかだから。それは全くないよね。だから広告としてはダメ。全体で言うとね。掴みとしては良いけど、トータルで良いって事ではない。

センター：ありがとうございます。
小霜：今ってキャッチコピー主義じゃない。商品が置き去りになっちゃうんだよね。本当は商品の魅力とか良さとかっていうものをちゃんと理解する、って事がまずあって。で、それをどう伝えるか。まあ、それをそのまま伝えるっていうのもね、あるんだけど。それじゃつまんないっていうか、弱くなっちゃうからちょっとジャンプするっていうか…思いがけない表現があって、でも商品に着地してるっていうのがバランスとしては良い表現な訳だけど。
皆、キャッチキャッチキャッチ、つってキャッチ考えるんだよ。商品見ないんだよね。そういうのはね、逆。きっちり商品を押さえる、って事をやんなきゃいけない。それやんないとね、仕事になんないから。得意先行って「この掴み良いですよ」って出したって、「一緒に仕事しましょう」って事にはならない。プレゼンだって、「この商品はこうですよね」って確認から入るから。「この商品の長所は、僕が思うにこういう事だと思います」と。「あ、そうそうそうなんだよ。小霜さん
やっぱりわかってくれてるね」って言われて、「ところで、表現はこういうのにしようと思っています」ってしないと。最初の商品見ないで端折って、「これおもしろいでしょ？」ってやったって、「いや、あんたさウチの商品わかってる？」つって退場になっちゃうんで。他にある？
ネチ・ネチ郎：あの、足し算引き算っていうのが良く出て来るかなあ、と思っていて。僕は仕事の上でも今みたいにストラテジーを考えていて。その上でクリエイティブの人たちと表現を考える、
みたいなステップなんですけど。どうしてもストラテジーを考えた時に引き算し尽くしてる感があって。そこからどうヒネる癖があるなあ、と今日感じていて。あんまりその、ヒネるっていう事と、新しい何かを足す、ジャンプする事の差がイマイチ見えないというか…良いと言われてたものを直感的に良いってわかるんですけど。それをすげー真面目に頭で考えて行くと、新しい視点を足している気がしていて。新しいインサイトだったり…何かしらを足している？
小霜：えーとね、それは足すって事の意味が違うかな？あの、ストラテジーがあって、そのまんまやった
らこうなりますよ、っていうね。新しい視点を足すっていうのは、足しているんじゃなくて変えてるんだと思うんだよね。増やしてるんじゃなくて、1 つにしてる。で、僕が言った足しちゃいけな
い、っていうのは表現作った時に意味がわかんなくなるもの。意味がわかんないから、「1 行足してみよう」とか「ビジュアルを増やしてみよう」とか、付随的な事を言ってるわけね。
ネチ・ネチ郎：ほうほう。
小霜：でね、「これじゃわかんないから足そう」とか、「ビジュアルでもうちょっと説明的なものを足して行こう」ってやっちゃうと、それはむしろ情報が増えてわかんなくなっていっちゃう。で、そういう事するんじゃなくって。足すっていうんじゃなくって、最初から考え直す、っていう風にしな
きゃいけない。そういう事を言ってるわけ。
ネチ・ネチ郎：なるほど。じゃあんまりその、ブリーフに微調整して行く、という事ではなく、表現を考え直すって事が通常多いというか…。
小霜：そそそ。

ネチ・ネチ郎：なるほど。

小霜：なんか継ぎ接ぎになっちゃう。
ネチ・ネチ郎：ふんふん。
で？：そろそろ…時間ですかね。9 時過ぎてるので…。一度締めましょう。
小霜：そうね。

全員：ありがとうございました。

（完）