第六期 第四回 np.広告学校 講義録
小霜クラス【すっぽんしじみ粒】①◆日時
２０１３年６月３日◆出席者
で？、未満、滑舌、コゲ太、食い丸、おにぎり、ピロリ
ネチ・ネチ郎、小学生、安倍さん、世界の野糞、垢プリ、センター、シカシカ、
生徒１４名（女性７名男性７名）＋小霜

小霜：実はまだ課題をちらほらしか見られてない。なぜなら、月曜は仕事があるから。だから、課題を金曜日に提出してと言っている。金曜日に出してくれれば、それから土日も含めた時間の中で見て、どう言おうかな、とかみんなでどれを考える素材にしようかな、とか考えられるんだけど、今となっては今からこれを見るしかないから。
きっとみんな自分のことだけ考えて出してると思うんだよね。でも仕事は相手ありきだから。自分勝手にコピー書けばいいわけじゃなくて、相手とか、状況をみて、どう振舞うかを考えることが大事なんで、その辺わかってほしいなと。

小霜：ちらほら見た中で言うと、ターゲットに直にあって、話を聞いた人？例えば、ウェブのブログ、掲
示板などから、ターゲットの実際の声を拾ったっていう人？（数名挙手）どっちもやってない人？
（数名挙手）なんで？

小学生：想像だけで書いてしまいました。

小霜：それ絶対にやっちゃいけないっていったよね。なんでやってんの？

小学生：甘かった。

小霜：甘かった？けど、そういうことしたってこと？

小学生：それでいけるかなって。

小霜：もういいわ、帰って。せっかく、こういうふうにしてって言っても、やらなきゃ無駄だよね。
わざわざ時間取って、こういうふうにやることが無駄だよね。なめてるんだったら、もういいから。

小学生：次から、ちゃんとやります。

小霜：気持ちは熱く、頭はクールに。
まだちゃんと見てないんだけど、だーっと見て、うけた印象で、今言いたいことを言うと、正しいコトバかわかんないけど、こんなコトバがあった気がする。
「心熱頭冷」。気持ちは熱く、脳はクールに。これを大事にしてほしい。
大抵の人は逆なんだよ。ほとんどの広告のクリエイティブやってるひとは、真逆。気持ちは冷たい。
それで脳は熱い。ゆだっている。
例えば、自分たちが大工だとするじゃない。
だれかの家を建てると。その時に、ストラテジーは設計図みたいなもんだよね。設計図いい加減にかいたら、いい加減にしか家は建たないじゃない。設計図を書くときにルールとか規則を守んないといけないよね。そこ間違えると、地震とかですぐ崩れちゃう。でも、設計図が書ければいい家が建てられるかというと、そうではない。くだらない家しか建たなかったりする。どんな家建てるのか、このひとのためにどう建てるのか。どんな願いを持っているのか、このひとの願いを叶えるぞという思いで、緻密に設計する。その時にいい家がたつ。これ、大抵のコピーライターは逆にする。

ターゲットの願い、クライアントの願い、その間の人達の願い、それをどうすくってあげるのか。
それを考える事が僕たちの仕事。
人っていうのは、ある願いをもって生きている。いろんな願いがある。例えば、末期がん患者のブログとか見たことある？末期がんの人が、闘病ブログとかやってる。それが、突然終わるんだよね。場
合によっては、家族の方が、読んでいただいてありがとうございました。主人がお世話になりました。
いついつに主人が永眠しました。て書いていて、なんともシュールだよね。ブログってなんかつながってる感じがあるんだけど、突然リアルに消えるって感じは。そういう物読んでると生きてるっていうのを感じる。そういう願いもある人もいれば、もっといい生活したいと願う人いたり、子供ほしいって願ってるひともいたり、パチンコで勝ちたいとか、いろんな願いがあって成り立っているんだよ。
それが人間社会。

ぼくらの仕事っていうのは、ターゲットの願い、クライアントの願い、その間の人達の願い、それをどうすくってあげるのか。願いをすくってあげるから、お金がもらえる。
願っても無いこと勝手にやっても、お金もらえないよね。
例えば、いまぼくがやってる仕事で言えば、プレステの共闘先生シリーズがある。あれは、どんな願いが入ってるかというと、もともとプレステは PSP があって、モンハンっていうカプコンが出してるやつがドカンと売れた。ところが、カプコンは任天堂とかに供給するようになり、プレステヴ
ィータには供給しなくなった。そういうこともあり、ヴィータは鳴かず飛ばずだった。ただそうい
う狩りゲーのようなニューウェーブを自分たちでつくっていこうと。そうすることでヴィータをもう一回普及させたいという願いが入ってる。
で、CM 表現で言うと、商品を売る、人気 CM シリーズやりたいということがある一方で、PS は、
ライセンシーとの関係を上手くつくっていかなければいけないので、ライセンシーからも認められ
たい、そんな願いがあるわけだ。そこをどう解決するかを考えて、やったシリーズが共闘先生で、非常にうまくいっている。ターゲットのゲーマーも、ライセンシーも喜んでいる。これは、クライ
アントの願いや、ゲーマーの願いを出発点に考えているから上手くいってる。ここを考えないで、
単にヴィータはいいですよ、ではうまくはいかない。願いをすくうんだという気持ちがなければ、設計図もない。コピーが書けない人、コピーライターになったけど認められない人、そういう人はこれがない。自分のためにいきなり書きだす。それでは、いいコピーは書けやしない。

本当にターゲットの気持ちを考えているのか。
じゃあ、課題のすっぽん・しじみ粒に話を戻す。
すっぽん・しじみ粒、安いわけじゃない。わざわざ通販で買う人もいる。この人達は願いをたくしているんだよ。何かの願いがあって、それを叶えるためにこの商品に賭けてるわけ。
そこを皆は見てるのか？
うちの母親が今 78 歳ぐらいで、皇潤（ひざが痛くならない）を続けて飲んでいたっていうのを聞いた。年取るとひざが痛いのはつらいと。病院行っても治らない。ただ病院の先生からヒアルロン
酸がいいんじゃないって言われて、皇潤 1 万円ぐらいするんだけど通販で買って飲んだら痛みが和
らいだっていって喜んでる。それが健康食品とかサプリとかを飲んでいる年配のひとのリアルな姿なわけ。そういうことを見て考えてるのかということを言っているわけ。
皆の課題を見ていて感じるのは、蝋人形を見ているのではって感じがする。

ターゲット：５０代男性。

血を感じ無い。君たち生きてるんでしょ。血が通ってるんでしょ。血が通っている人を相手にする
わけでしょ。それなのに、血を感じ無い。
ターゲット：健康を気にしてる人。
結論：すっぽん・しじみ粒、両方の成分とれます。飲んでください。
なんか蝋人形館の人間を相手にしているような寒々しさを感じる。

例えば、今定年の年齢が上がってるじゃない。引退ができなくなりましたとか、こどもができる時期がすごく遅くて、こどもが巣立つまであと 20 年、30 年働かなきゃいけない。だから、病気になるわけにいかない。毎日どうしたら健康でいられるか考えている。で、すっぽんか、という人はいるかも知れない。そういうのはリアルに感じるわけ。あるいは、ぼくがやっている神輿の初代会長。
今、70 前ぐらいかな。結構、若いお姉ちゃんとつき合おうとしてるんだけど。奥さんと死に別れて、
今一人暮らし。こどもたちも巣立っちゃって、一人暮らしでさみしいということもあって、街全体の面倒をみている。町の子どもの名前全部覚えたりしてるんだけど。そういう人が、まだまだオレは若いんだとか、男としてもまだまだと思って、滋養がほしくて飲むかもしれない。セカンドライ
フをひとりで過ごしているひとが、まだまだ楽しみたいからこういうのを飲むのは、リアルに感じる。それはそういう人に実際に接することや、自分の親と話すことで、時代との接点というか、時代をピックアップできる。
一から十を知るというか。そういうふうに感じているわけだよね。

ターゲットインサイトは、作るものでなく、見つけるもの。
ターゲットインサイトは誰かに話を聞いたり、ウェブとかから見つけてくる物。なぜ、見つけるかというと、相手が生きているから。自分と違う人だから、自分と違う考えをもっている。どれだけ想像しても、それは自分。それはインサイトとは言わない。そうすることで、こういう蝋人形の館
みたいなターゲット像から回避していくわけ。
あと A 案と B 案の違いについて、よくわからないまま書いてるひとが多いように感じるんだけど…

【シカシカのストラテジー案】

小霜：例えばなんだけど、この案。結論は全く一緒なんだよね。美容と健康、一挙両得できるっていう結論は悪くないかもしれない。でも、A と B 分けてる意味ないよね。
ぼく高校の時ね、点数が一番悪かったのが、国語だったわけ。現代国語。で、文章の解釈書くじゃない。それが点数取れなくて、それが足をひっぱってた。自分でも、なんでかわかんなくてさ。
あとになってドラゴン桜読んで初めてわかったんだけど、現代国語って自分の意見を言うんじゃないんだなって。文章をよんで、どう感じるかとか、どう解釈するのかは、個人の勝手でしょ。
おれはこう解釈したって書いて、ペケになってた。現代国語って、おれはこういう風に解釈したってことでなく、世間一般の人ならどう解釈するかっていう、そういう学問なんだって。

A 案、B 案で考えると、A 案っていうのは現代国語。つまり世間一般のひと、あるいはマジョリ
ティ。普通考えたらこうだよねっていう、鉄板というか、一番安全なやり方こうだよね、これ間違いないよね、ローリスクローリターン。とりあえず効果はあるよねっていう。Ｂ案のほうは、自分はどういうふうに解釈するかっていうこと。で、そのとき大事なのが、今生きている人たちの願いは何かっていう、そこを見つけなきゃいけない。で、どうもね、眠い。なるほどとか、今そういう時代だよね、たしかに今そういうことを欲しているひといるよねとかいうのが、一切ない。

小霜：競合として、鮫の肝油とか、書いているじゃない。で、それに対する USP がしじみとすっぽんの成分が摂取できるって書いてるじゃない。なんで、しじみとすっぽんの成分が摂取できると、人々はこっちを選ぶわけ？

シカシカ：ホームページを見ると、しじみとすっぽんのバランスがよく配合されてるって書いてあって、それで健康になれるのかなって。実際、成分よりも元気になるのが大事だから、肝油でもロイ
ヤルゼリーでもいいのかなって。

小霜：何を飲んでもいいんだったら、すっぽんしじみでなくてもいいじゃない。
つながってないじゃない。

シカシカ：そうですね。。

小霜：ターゲットの気持ちに踏み込んでないから、中途半端であきらめる。
なぜそこで思考を止めるのかっていう。そこであきらめてる。クールブレインで考えたら、繋がらないじゃない。わりかし適当に考えて、書いてるわけで。なぜそうなるのかってことなんだけ
ど、ターゲットの気持ちに踏み込んでないんじゃないかなって気がする。ターゲットの願いに対して、どうこの商品を伝えていけばいいのかって、ちゃんとやってない。

じゃあさ、例えば、にんにく卵黄や、肝油、マカ、滋養強壮系のものを、ひと通り試したんだけど、効果がなかったっていう人もいるかもしれない。色々試したけど、どれも効く気がしない。自分に効くのはなんだろうかと思ってるひとに、すっぽん・しじみはどうですかって言ったら、それがあったかとなる可能性ある。それつながってると思わない？今、肝油最高って思ってる人に、すっぽ
んしじみは売れない。飲んでるけど、効果を疑ってるひとだったら、入りこむ余地はあるよね、きっと。いや、もしかしたら、鮫肝油きかなかったら、健康食品なんて何も効かないのよっていって、何も買わなくなるひともいるかもしれない。でも、他に何かあるに違いないと思う人もいると思う。
そういうのが、インサイトじゃないのか。例えばで言うと。

【ネチ・ネチ郎のストラテジー案】

小霜：Ａ案、ターゲット 50 代の主婦で、サプリに興味はあるけども、旦那の手前買いづらいと。奥様だ
けでなく、旦那にも嬉しい効能があるから、買ってくれるって話だけども、どう思う？

世界の野糞：旦那の手前買いづらいって、ホントなのかなっていう。聞いてみたい。

センター：どういう意味で買いづらいんですかね？お金的な意味なのかな？

ネチ・ネチ郎：これぼく隣のおばちゃんに聞いたんですけど、うちの親はいらない派で、おばちゃんはサプリが買うのが好き派。サプリは高いじゃないですか。旦那さんとかに結局飲まなくなるじゃんって言われるっていってて。どう選ぶのって聞いたら、テレビ見てって言ってたので、選定基準はなさそう。お金的に旦那がごちゃごちゃ言わなくなったら買えるんじゃな
いかと思った。

小霜：他に思ったことは？

ピロリ：普通に考えたときに、女性がターゲットでいいのか？しじみの効果って、精力系のニオイがする
かなっていう。

ネチ・ネチ郎：安易な選び方なんですけど、商品のインタビューのページに女性のほうが多かったから。
他のページを見ても、すっぽん系を見ても、女性が多かったり、パッケージもピンクだったり。

ピロリ：私自身も悩んだ。どっちに売りたいんだろうって悩んだ。女性にしていいのかなって。

で？：男性向けの商品だから、女性のインタビューページをわざと多く取り上げてるのかなって。

垢プリ：50 代っていうのは、なんか理由が？

ネチ・ネチ郎：それも安易。商品作ってるひとは、50 代にむけて作ってるんだろうなって。
A 案だから、ベタに考えた。

で？：主婦なのに、電車広告を使うのは、なぜ？

ネチ・ネチ郎：完全におばちゃんを想像してかいた。おばちゃんは電車にのるときって、お父さんも大変よねって思うのかなと思い、想像で。

小霜：そのおばちゃんはサプリ買うの好きなんだよね。でも、だんなは嫌な顔するんだよね。飲んだって効きやしないのにって。そう思ってる人が、なんで一緒に飲もうよって言ったら、それを買おうよってなるの？

ネチ・ネチ郎：一回飲ませると変わる。

小霜：その一回を飲ませるために、どうするかっていうさ。

ネチ・ネチ郎：一回飲ませるために、おばちゃんに買ってもらって、買ったから飲んでみてっていう。

小霜：ターゲットインサイトはあると思うが、その解決策がつきつめられていない。
だから、一回飲ませるためにどうするかっていう話だからさ。
何が言いたいかっていうと、そこのところが甘いと思う。ひとの気持ちを突き詰められていないんじ
ゃないかっていう気がする。あるターゲットの捉え方として、サプリ飲んで元気になりたいってことに対し、懐疑的な旦那がブレーキになるってことあるとおもう。そういう人はいると思う。
ただ、その解決策としてこれだったら、旦那も飲めるからいいよっていうのは、人の気持ちを捉えられていない気がする。そんなに安易な話かっていう。
おれも飲むんだから、買おうかなっていうさ、そんな話にはならないじゃない。

ネチ・ネチ郎：旦那さんも購入の際、意思決定の力をもつっていうコトですよね。

小霜：あくまで、買うのは旦那に内緒ってこと？

ネチ・ネチ郎：買うのは女性で、女性の制約がクリア出来れば。。

小霜：内緒で買えるんだったら、旦那制約にならないじゃん。

ネチ・ネチ郎：買えるけども、ごにょごにょ言われるのがいやっていう。

小霜：ごにょごにょはイヤかもしれない。でも、その手前で、その人がすっぽんしじみ粒をほしいって思っていれば、買うかもしれないけど。
つまり、なんでもいいわけじゃないじゃない。どれでもいいよ、これだったら旦那も飲めるしっ
ていうふうに、買うものではないと思う。効果を聞いて、信じて、買うわけでさ。例えば、女性がシャンプー買うときに、こだわりある人いるじゃない。美容院の 3000 円くらいのを買う人もいるじゃない。で、シャンプーに 3000 円は高いだろうっていうふうに、旦那が言ってる時に、じゃあ、旦那もつかえるから買おうかなとはならない。こだわりがなかったら、最初から 3000
円のシャンプー買おうってならない。どうしてもこれがほしいから、買いたいってなる。サプリ
とかも、どうしてもって思うから、契約するんだよね。おばちゃんに聞いたと、こういう状況を確認したとこまではいい。そこを解決するのに、旦那と使えるという事が、プロポジションだよねっていうのは、ちょっと安易だと思う。

ネチ・ネチ郎：ちなみに、プロポジションまでは、考えたものをおばちゃんに聞いてないんですけど、こ
こまで聞いてもいいんですかね。

小霜：それは聞いたほうがいい。CM コンテとか、女房に見せることある。素人の 意見、わりかし正しい。
素人の普通のひとが、どう感じるかとか、結構正しい。ものすごく考えたものを聞いてみたら、全然わからないってなることある。そういう風に考えるんだっていうのもある。そこを、安易にひとをマリオネットのように、自分の頭で考えるのはよくないと思う。素直に、ほんとにそうなるのかなって。素直な感覚を大事にしなくては。

小霜：Ｂ案は、ちょっと競合の考え方がおもしろいかなって思った。競合は何か。ハイチオール C を競合だと考えていくと、向こうはケミカルなもんで、こっちは自然なものってことで、くっていく考え
はおもしろいかなって。
まあ、競合って言うと、一番せまいのは、すっぽんとかのサプリだよね。で、もう少し、広げると滋養強壮系の鮫肝油とかになる。こういう風に違うところから攻めてみるっていうのは、ちょっと広がるっていうのがあるよね。

【ホヘーのストラテジー案】

小霜：あと、気になったのをあげていくと、ホヘーのＡ案。年取ると、食が細るんだよね。
例えば、ニチレイが通販で出している気くばり御膳っていうお弁当がある。電子レンジでチンす
ると、栄養がとれるっていう。実際、お年寄りは半分しか食えないんだよ。300 キロカロリーく
らいしかないんだけど、残りの半分次の日食べるらしい。そういう人たちに対して、ケミカルなサプリっていうのは、抵抗を感じるかも知れないが、すっぽんとか、しじみっていうのは、いいとこかもしれない。年配の人達の栄養補助として打ち出していくのはおもしろい気がする。
あとね、Ｂ案。直感でしかないけど、キャバ嬢とか、お水のお姉さん、この商品いけそうな気がする。なんとなく、むしろ流行りそうな気がする。ただの直感。なんか、アルコールを解毒するものとして、薬局行くとヘパリーゼとかあるじゃない、ハイチオール C とか。そういうものより、
すっぽんしじみとかのほうが、うけそうな気がする。理屈で何故というのは、ぱっと言えないけ
ど。書き方はともかくとして、あるんじゃないかという気がした。

【おにぎりのストラテジー案】

小霜：Ａ案はターゲットはキャリアウーマンだと。で、たしかに働く女性にとっては、次の日の朝、目にくまが出来てるとか、疲れと美容というのが近い。疲れてると汚くなるという実感をもっている。
USP はひとつだとこの前言ったけど、これ見ると疲れに効くっていうことと、美容に効くっていう
2 つを足していて、ダメっていいそうなところ。が、ターゲットを見て、たぶん疲労と美容がバーターになってる人にいう場合、この USP はありかなと思う。疲れをとりながら、肌もキレイにしま
すよっていうのは、成立してるかなって。

Ａ案Ｂ案をつくることは、幅を広げて考えないと意味がない。能力がつかない。
ただ、A 案と B 案みると、言い換えているだけ。ターゲット変えているだけで。これサボりだよ。
ターゲットを働く女性から、ホストに変えているだけ。
俺、週一でジムで筋トレしてる。ジムにいって、そこで見学したり、ゆるいことやってて、筋肉つくとおもう？おにぎりがやってるのは、ジムに行って流してるようなもの。
A 案、B 案って言ってる意味は、両方の幅を持つことで、自分の能力が広がる。自分の能力を付ける意味で、幅を持てと。きついことやんないと筋肉つかないじゃない。形どおりやればいいってことじゃない。こういうふうに適当なことをやっていても、自分の身にならない。Ａ案はこれで成立してると思うから、じゃあ、これとまったく真逆のことはなんだろうと、自分の頭を使って幅を作っていかないと。正解を見つけるのが目的じゃなく、能力をつけるのが目的。これ正解です、よかったねといっても、考えるひとの能力がとまっていては、目的達成にならない。あくまで、ここで仮説を見つけるのは手段。

【食い丸のストラテジー案】

小霜：Ａ案、どう思う？

小学生：インサイトでどれも同じと思ってるひとに、サプリを出しても通じない気がする。

ピロリ：USP の原材料が国産というのは、いいと思う。原材料気にする人はいると思うので。

世界の野糞：国産っていう USP が、プロポジションで表現できてないのかなと。

垢プリ：インサイトに対する答えになってない。

センター：ネットでのクチコミはつくろうと思って作れるものではないと思います。

ネチ・ネチ郎：ステマとかで、作れなくはないのかなと思う。

小霜：今はもうできないだろ。あんだけ叩かれて。

ネチ・ネチ郎：：でも、PR 会社をつかって、やってるって現実はありますよね。

小霜：どこまでをステマというかという話はあってもさ、ステマできますよっていうのはさ、それは口にしちゃいかんことだろう。お前のモラルを疑うぜ。そういう会社に勤めてんのか。

ネチ・ネチ郎：ステマという言い方はよくないかも知れないですけど、権威あるかたと共同で、結果として、クチコミをつくるってことはありますよね。そういう意味で、クチコミって作れるというか、きっかけは作れると思うし、それがモラルとして悪くはないと思う。

小霜：CM とか、広告活動そのものが、クチコミ作ることをめざしてるわけで。ただ、クチコミを広告で作れますというのは言えないだろう。作れる場合もあるかもしれないが、そう言えるのが不思議。

小霜：ＵＳＰに表現を入れてはいけない。

書き方で気になったのが、夢のタッグ。夢のっていうのは、表現。USP というのは、事実だけを書かなくてはいけないと思うので、表現というのは、このあとの話だから、修飾語とか、主観の言葉は、ここにいれないでほしい。

インサイトはあると思うが、答えがない。
それから、サプリなんてどれも同じじゃないと思ってるひとは、たくさんいる。こういうひとに売ろうと思ったとして、どうやったら、これは他とは違うと思ってもらうかという話なわけで、今ここに答えはできてないわけ。いや、すっぽんとしじみとのタッグって言われても、他と違うとは思うわけないよね。じゃあ、どうするか。こっからなんだよ。これ、ゴールじゃないよ。こっから考えていくのが大切で、まだできてない。ストラテジーって、要素を並べました、整理しましたっていうことではない。そんなちゃんと整理なんかできるわけないのよ。じゃあ、どうするか。
ものはすっぽんしじみ。ターゲットは、どれも同じと思ってるひと。どう売るのか。どうしたらいいと思う？アイデアあるひといる？

安倍さん：すっぽんとしじみを配合することで価値があるなら、意味はあるとおもう

小霜：配合したとかさ、大概そうだよね。なにも強みではないし。

垢プリ：すっぽんとしじみを配合したのが、世界初というのはあるのかなと。競合をみると、この 2 つが同時に並んでるのはないから、今までとは違う。

小霜：よくわかんないけど、今までとは違うっていうね。

おにぎり：わたしもターゲットを働く女性にしたんですけど、この人達って、働いてない人に比べ、お酒を飲む機会多いのかなって。お酒に効く成分と美容の成分も入ってるっていうのは、競合になかったので、強みになるのかなと思いました。

小霜：ちょっとズレてる気がするけどね。他には？

未満：ターゲットが好きな芸能人とか、有名人が使ってますとか。
小霜：それは、この先の話。ストラテジーではない。芸能人が使ってるとして、なんでこれ使ってるのか。

垢プリ：健康をケアしないと、美容も手にはいらないよっていう。

小霜：仮説をつくること。新しい発想を見つけること。
例えば、他のサプリって新しい物がどんどんでてきてる。中には、聞いたこともないようなものがあって。でも、すっぽんもしじみも昔からあるじゃない。江戸時代から滋養強壮のものとして残ってるわけだよね。そこを USP にできないかなとか。つまり、あたらしいものにとびつくんじ
ゃなくて、あたらしいモノはすぐ消えるんじゃないかと疑う気持ちもあるわけで。やっぱりこれ
かと。日本人は昔から残ってきてるものがいいですよね、昔からあるものだから、信用できるっ
ていう話は無いんだろうかっていうね。年配の人とか、特に言いそうじゃない。
それが正解というわけじゃなくて、なにか仮説みたいなことを作る。じゃあどうやったら売れるのっていう事を。要素をただ整理しただけのものに、お金は生まれない。その見方があったか、その発想があったかというときに、クライアントはお金を払ってくれるわけで。整理しただけでは、仕事じゃない。まだ出発点で 0 円。こういう見方あるじゃないですかってなれば、初めて仕事になる。その感覚を持っていてほしい。

【ピロリのストラテジー案】

小霜：例えば、これも整理。競合が、Ａ案はマカとかのサプリ。ターゲットが熟年世代。
インサイトがまだやれると思っているひと。そういう人に対して、USP がすっぽんとしじみをとれるで成立してるのか。他のでもいいじゃん。マカとかでもいいじゃんって言われたら、終わりだよね。
整理は 0 円。だれがこれにお金払うかと。競合商品に勝っていかなきゃいけないから、勝つために知恵をくれたらお金払うよって話。一見正しそうでも、形にしてるだけでは、価値にならない。
Ｂ案は競合を美容系に置いてみようと。で、ターゲットは美魔女を目指すアラフォーだと。コラ
ーゲン飲んでもあんまり効果ないなと思ってると。コラーゲン飲んで、いまいちと思ってる人に、すっぽんしじみっていったら飲むってほんとかなー。なんか、これも整理だけってかんじがする。
ぼくだったら「すっぽんコラーゲン」っていうものを、人気ものにするっていうことを考えるかもね。コラーゲンいっぱいあるけど、すっぽんですよっ？！ていう。コラーゲンが豊富に入ってる食い物って知ってる？

センター：鳥皮

ピロリ：豚肉おにぎり：もつ鍋

センター：にこごり

小霜：よく知ってんね（笑）

で？：フカヒレ

小霜：コラーゲンにこだわる人が、筑紫楼っていう店があって、フカヒレ専門店の。そこへ行ってフカヒ
レ食うっていうわけよ。で、そこで食べると次の日お肌の調子がいいというわけ。ホントかなって。
でも、ほんとにコラーゲン補給するのにフカヒレ食うっていう人いるのよ、割と。コラーゲンとい
うと、フカヒレだとか、でも毎日食うわけにはいかないから、鳥皮とか食べるとか。でも、そういう人からすると、すっぽんコラーゲンっていうと、それがあったかとなるかもしれない。
すっぽんのほうが、フカヒレより高そうだし、強そう。例えば、USP はただのコラーゲンじゃなく、
すっぽんコラーゲンという効きそうな新しいコラーゲンをもってるところ。

プロポジションは、コラーゲンをとるなら、すっぽんコラーゲンを試してください、とかはあるかもしれない。

ピロリ：実は、すっぽん小町というのがあって、すっぽんコラーゲンの一番ヒット商品。

小霜：すっぽんコラーゲン、もうヒットしてるんだ。

安倍さん：そういうのって実際に、すっぽんとフカヒレとコラーゲンで、違いがなくても、そういう表現をして大丈夫なんですか。

小霜：違いがあるとは言えない。いろんなルールがあって、薬事法とか、考査とか。すっぽんの方がフカヒレよりも、効きそうというのは言えない。もっと言うと、コラーゲンサプリを飲んで、ほんとに効果があるというのは実証されていない。コラーゲン飲んで、肌にきれいになりますということは言ってはいけない。ただ、すっぽんコラーゲンを試してみませんか、は構わない。逆に言うと、すっぽんコラーゲンがいいと思うのは、すっぽんコラーゲンという名前が効きそうだから。すっぽん
小町も、すっぽんコラーゲンがいかにいいかは言っていないはず、言えないから。でも、ヒットしてるのは、すっぽんコラーゲン、それだけで効きそうと思って、飛びつく人がいるから。

安倍さん：事実として、表現することはできないけど、USP として表現するのは OK？

小霜：すっぽんコラーゲンだけだと、すっぽん小町の後追いになるからダブル効果で訴えた方がいい。と考えている。
すっぽんコラーゲンという、いかにも効きそうな名前というか。そういう名前を持っていること
が USP だから、そこを言おうっていう話。ということは、ピロリは、すっぽんコラーゲンヒット
してるけども、それを言っても後追いになってしまう。だから、すっぽんコラーゲンとしじみオ
ルニチンのダブル効果にしたほうがいいとなったんだろう。

ピロリ：そうです。オルニチンの肝臓にいいとかいうのは、もちろんあるんですけど美肌効果があるというのを調べて、美肌でいっちゃえというふうにしました。

小霜：後追いになっても、その市場がまだ成長するのであれば同じ事をすべき。
そこは間違い。すっぽん小町がどんだけ、ヒットしてるかによる。ヒット途中で、まだまだ成長
していくんだったら、同じことすればいい。こっちにもあるよ、すっぽんコラーゲンって。伸びる市場だったら、同じように伸びていく。しじみオルニチンなんて気にすることはない。でも、すっぽん小町が普及していて、みんな知っている。すっぽんコラーゲン、みんなすっぽん小町に飛びつくってなった場合、ターゲットが変わってくる。ターゲットは、すっぽんコラーゲンに飛びついたひと。その人に対し、こっちは、更にしじみオルニチンも入ってますよっていう。これが効くのは、すっぽんコラーゲンの価値を感じているひとだよね。すっぽんコラーゲンの価値を感じていないひとに対しては、オルニチン訴求は全くの無駄。そこがねじれちゃってる。

【世界の野糞のストラテジー案】

小霜：Ａ案、さっきぼくが言ったのと同じ。

世界の野糞：調べていったら、にんにくサプリすごい売れてると。薬事法で効果言えないときに、にんに
くみたいに、昔から良いとされるものに、みんな引っ張られてる。

小霜：なるほど。

世界の野糞：にんにくと同じクラスターに、すっぽんしじみを入れるために、この日本古来というのを強調したらいいんじゃないかと。

小霜：さっき、ぼくが新しい物ばっかりでてきて試してみても、やっぱり昔ながらのものがいいって言ったけど、わりかし今そうなってるわけね。一周して、そうなってきてると。そういう、ムードというか気分の中で、にんにくかなーという風になってきてて、そこに乗るってことだよね。やっぱり
昔から効果・効能が知られているものがいいでしょというわけね。で、こっちは逆に、にんにくを競合におこうってことね。

世界の野糞：うちの父が 60 で、にんにくをまさに飲んでる横で、母が「うわー（くさそう）」ってしてるんですね。それは今回聞いてないんですけど、臭みをなんとなく意識してると思いました。
調べてみると、「ほんとににんにくのニオイってしませんか？」という質問してる人がいて、粒自体は臭わないけど、ゲップみたいな感じで出てくる空気がニンニク臭いとか、足がくさ
くなるみたいな話があったんで、「にんにくって臭いんじゃないか？」と思ってる人がいる
んじゃないかと思ったんです。

小霜：なるほどね。この A、B のるか、そるかというか。昔ながらに戻ろうよっていうのがあって、そのなかでにんにく売れてきてる。まだまだそこが伸びると思うなら、のったほうがいい。でも、にん
にく頭落ちだぞ、にんにくからシェアを取っていかなきゃと思ったら、にんにくを競合におく。さっき、すっぽんコラーゲンですっぽん小町にのるのか、それとも剥がしていくのかというのが整理できていなかったけど、これはいい整理かなと。

【小学生のストラテジー案】

小霜：Ｂ案どう思う？

センター：健康サプリで定期便あるのって、他にないのかなって？

小学生：ありました。だいたい 3000 円代になっちゃうけど、これは 2980 円。

センター：一番安いってことですか？

小学生：全部は調べきってないですけど。

ピロリ：ターゲットはおもしろいなと思ったんですけど、野菜とか送っても、男の子って料理とかあんましないし。

小学生：それがあって、実際。

世界の野糞：ターゲットおもしろいなと思って、自分じゃなくて、人に飲ますっていうのは新しいなと。
ただこれが大学生がいいかは迷うんですけど。例えば、病院行きなさいって家族に言うけど、自分が病気になったとき、病院行かないとかあると思うし。心配してる人に対して、これな
らいいんじゃないですかっていう投げかけはいいかなと。

で？：ターゲットはいいと思うけど、送る相手が息子じゃなくて、一人暮らしの親だったらなるほどなってなるかもしれない。70 代とか、80 代のひとに。

滑舌：学生だったら、他に 3000 円で送られたらうれしい物あるんじゃないかなって。例えば、すぐ料理して食べられる冷凍食品とか。

ピロリ：嬉しいというより、健康の方を考えているので、もしかしたら冷凍食品とは違う考えなのかな。

安倍さん：家庭によって違うかもしれないけど、母親ってどのくらい子供の体調を把握してるのかな。

小学生：多分、家出るまでの生活スタイルをみて、こいつは自炊あんましないだろうなと。酒に溺れるだ
ろうなというのを思って、心配するんだろうなっていう。

安倍さん：実際に子供に聞くというより、想定しているという感じ。

小霜：これかなり無理があるとおもう。そもそも、自分の子どもの健康を気遣う母親っているとおもうん
だけど、なぜその人がこれを送るのかその理由・根拠がわからない。定期便ってかいてあるけど、安けりゃ送るか？あと、別に健康食品って、定期便ないほうがめずらしいし。定期便で安くなるのあたり前だし、ここ差別化ポイントにはならない。
素直に考えると、お母さん何か送んなきゃと思ったとして、これをおくる訳ない。これを選ぶ理由がないじゃない。やっぱり、これ都合で作ってるんだと思う。

ピロリ：さきほど、どなたが言ってた親というのは、息子よりはありえますか？

小霜：願望をストラテジーにしてはいけない。そうしてもらうためにどうするかが大事。
それも、これの裏返しで、親に送るのにこれっていう理由がなければ成立しないじゃない。逆にこれが、年配のひとに取っていいものだというイメージができれば、勝手に送るひともいるかもしれない。そこの理由が出来ていないのに、年配のひとにいいものだから送りましょうってなっても、はあ？ってなるとおもう。なぜわざわざこれをって。つまり、これは戦略ではなく、願望。これク
ライアントもそうなんだけど、ただの願望を作戦だと思ってる人ってわりかし多いわけ。そりゃそ
うなってくれたらいいよなっていうのを言ってるだけで、実際ならんでしょっていう。こういうレコーダーを発売します。初年度 100 万台って言ったりするわけ。どうやって、100 万台っていう。
ただの願望ですっていう。そういうことある。こうなってくれたらいいなというのをストラテジーというのではなく。一人暮らしの親がこれ送ってくれたらいいなっていう願望にまだ留まっている
わけで。そういうふうにしてもらうために、どういうアイデアがあるのか、そこが大事なわけ。

【未満のストラテジー案】

小霜：A 案について、これどう思う？

ピロリ：ニッセンというブランドを、USP にしているんですが、サプリメントと言えばニッセンという認識が世間一般にはない気がします。

世界の野糞：ぼくも、服を売ってるイメージがあって。例えば、競合でサントリーウェルネスとか、ファンケルとか、そっちのほうがブランド想起するんじゃないかなと。

おにぎり：ニッセンのサプリとか大丈夫かなと、個人的な感想なんですけど思いました。あんまり食品に強い印象がなかったので。

安倍さん：ぼくなら薬局にいって買うかなという気がします。

小霜：サプリの場合他の市場で有名な大きな企業という事がターゲットに効くかどうか？
ニッセンがサプリ専門会社ということではなく、ニッセンが大きくて著名な企業であるということでしょ、彼女が言いたいのは。そこの安心感が優位性になるんじゃないかということだよね。
例えば、富士フィルムとかは、フィルム屋さんだったのに、化粧品だしたり、いろんな多角経営
して上手くいってるわけじゃない。フィルム専門で、あとのことは専門じゃないけども、いままで培ってきたネームバリューが効いてるんじゃないかってことだけども。これがサプリの場合成
り立つかっていうことなんだけども。
例えば、グルコサミン。ぐる、ぐる、グルコサミンってやってるじゃない。グルコサミンのナン
バーワンの会社って知ってる？

おにぎり：わからないです。

小霜：CM は知ってるでしょ。ぐる、ぐる、グルコサミンって。あれ名前知ってる ひといる？

センター：世田谷食品ですか

小霜：そうそうそう。君、色々詳しいね。（笑）勉強してるな。世田谷食品なんて、グルコサミンしか聞いたことないよね。しかも世田谷だよ。いや、そんな会社があっという間に一位になったりする世界があるわけで、そこからわかるのは、じつは健康食品とか、サプリの市場においては、販売元を気にしてないんだなっていう。全く気にしないかというと、サントリーウェルネスなんかは、他のサプリと比べると少し高い。そこはサントリーという安心感みたいな分だけ、値段をのせてると思う。だから全くないということはないけども、わりかし、無名なとこであっても案外と平気で買っちゃったりする。家電は違う。聞いたこともないメーカーのテレビとか、レコーダー買わないよね。
でも、サプリはそうでもないっていうこと。
自分の既成概念を疑うこと。
で、なぜこうなったかというとこれって、既成概念じゃないかと。ステレオタイプの発想じゃな
いかなっていう気がする。有名メーカーの商品が強いでしょっていう。思い込みというか、一般
的にそうでしょっていう。でも現実はそうとも限らない。なにか自分の中の思い込みというか、既成概念を疑わないといけないと思う。たしかにテレビは、ソニー、日立、東芝買うよね。東南
アジアでつくったようなものは手を出さないよね。じゃあ、サプリもそうなるかっていうと、そうもならない。だから、そこを疑って、実際の世の中のムードはどうかというのを見ないとスト
ラテジーを間違う。

小霜： B 案は、なんかすっぽんって男性的イメージだよねっていう話。しじみってなんとなく女性的だよ
ねっていう。改めて言われるとそうだよねっていう感じがする。すっぽんの男性的なイメージが、
しじみという女性的なイメージで緩和してるって書いてるけども、そういうふうに見るとおもしろいなと思った。すっぽんって男ってかんじがするじゃない。で、しじみっていうと奥さんが毎日味噌汁出すみたいな、主婦的な気分があって。なんか主婦なんだけど、男性的に働かなきゃいけない
ひとのもんですよって言うと、なんかわかるなって気がしたのね。なんか家ではしじみ、職場ではすっぽんみたいな。わかんないけど。女だけど、社会にでて、男として振舞わなければいけない。
そういう人のための食品というと、わりかしスッとおちるなという気がして。着眼点として、ひとつおもしろいなと。

【まとめ】
小霜：今日見てきた中で、この辺ありそうだなと思ったのは、働く女性。さっき疲労と美容がセットになってるって話したじゃない。バーター関係になってて、働き過ぎると、不細工になっていくっていう。そこのバランスをどうとるかっていうので、悩んでるひといますよっていう。そこをターゲッ
トにして、考えるのはありな気がした。
それから、食が細ったひと。年配のひとに補助食品として、打っていくのはあるのかなと。
もう一つが、古代回帰ブームというか。サプリとかの、昔ながらのものに帰ろうっていうムーブメ
ントにどうのっかるかっていう。この 3 つぐらいが、面白いのかなと思ったので、ここで表現にいくっていうのもあるんだけど、もう一回ストラテジーやろう。もう一回考えてみよう。

整理は、ストラテジーではない。整理するとこが出発点で、まだそこでは価値ゼロ。これ一枚で実際は何百万円を請求するわけよ、極端にいえば。ペロンと書いて、お金くれるわけじゃない。打ち合わせ重ねたり、プレゼンするわけだけど。こういうストラテジーの部分だけで、何百万円のお金をもらってるわけ。それが仕事。要素を整理しましたでもっていって、100 万円くださいっていったら塩まかれるよね。ふざけんなと。これ一枚、ニッセンにもっていって、これでやったら売れると思うんですけどっていって、なるほどーってなって 100 万円取れるのかっていう話。
これは価値あるわ、これ金取れるかもっていうのを考えてほしい。業界に入ったら、そういうふうになるから。整理するだけじゃなくて、そこに独自のアイデア、知恵がいるということね。

で、一番最初の話に戻るけど、それを支えるのは、蝋人形みたいな血が通ってないものでなく、生きてるひとの願いとかを汲みとって形にしていくということね。どっか、あったかい血を感じたいのよ。血が通ってない企画書っていうのは、出来てるようで、力がなかったりするので。こういう人がいて、こういう願いをもっていて、この人に届けたいんですよとかね。この人は、これを絶対に待ってますよとかね。なんかそういう、熱さをクールな脳みそで整理していくっていう。

質問ある？

【QandA】
垢プリ：USP っていうのは、絶対的な優位性じゃなくていいんですか？物性を基本に調べれば調べるほど、
どんどんどんどん深みにはまっていき、最終的に、アミノ酸のグラム数を調べ始め、アミノ酸い
けるかもっていう話で書いたんですけど、まわりの感じをみてると、そういう感じでもなく。絶対的であるということが大事なのか、なにかユニークネスみたいなのが感じられればいいのか、と思いました。

小霜：USP は特徴ではない。競合に対し、何が優っているかだっていったでしょ。例えば、こっちのほうがアミノ酸入ってるよっていうのを言うのであれば、アミノ酸信奉者とかがターゲットだったらありえると思う。とにかくアミノ酸を欲している人だったら、ありえる。アミノ酸が多いということが優位性になる。でも、アミノ酸とかを気にしてるわけでない、単に滋養強壮が欲しい人に、アミノ酸の話しても、よくわかんないってなる。そういう人にとって、アミノ酸は USP にならない。比較する相手がないんだから。

垢プリ：言い方を変えても、ありえない？言い方を変えるというか、アミノ酸が多いのが証拠としてある
ので、一番バランスよく栄養を取れるというのはダメですか？

小霜：ストラテジーは最終的には、表現にする。コミュニケーション表現のためのストラテジーなわけじゃない。ということは、USP 使える、使えないがある。表現に使えないと USP にならない。アミノ酸たくさん入ってますということが、うまく機能するんだったら、USP になるけど、そんなこといってもきかないよってことなら、USP にならない。

競合に対して何を武器にもつのか。
例えば、競合がケミカルなもんとしたら、こっちは自然だよとか。競合が最近でてきたもんだった
ら、こっちは昔から認められてるもんだよとか。競合に対して、なにを武器にもつのか。みんなの課題を見てると、バスケットボールの試合に参加してるのに、バット持ち出して、試合になってな
いじゃんっていう気がする。例えば鮫肝油が競合とした場合、USP はすっぽんとしじみのダブルパ
ワーですとしても戦いにならないよね。何を基準にしてるのかっていう。こっちはバスケの得点王です。こっちは野球の得点王です。どっちが強いかって、そもそも試合にならないじゃないかっていう。

ピロリ：王道っていう考え方が、普通に考えたらこうっていう、一番クライアントからオリエンされそうなとこだとおもうのですが、働く女性あるよねとか、食が細ったひとあるよねとか、その辺は王道なのか？

小霜：王道ではない。

世界の野糞：ターゲットを「健康食品をとってる 50 代の男女」と置いたのですが、小霜さんの初めの話を聞いたときに、「僕のは熱がない」と思ったんですけど。こういう熱があるストラテジーって、結果的にもっともっとターゲットのクラスターがぎゅっとフォーカスされることにな
りますか？

小霜：そうとは限らない。ぼくは、これはこれでいいと思ってるわけ。まあ、健康食品を求めていろんなモノを試すわけだよ。試しては、どうかなとか。高いなとか。効かないなとか。やっぱりにんにくだよねっていう、今のひとの動きを感じるから、これは蝋人形って感じはしなかったのよ。生きてる人がいるって感じがした。もっと正確に書くとすると、まあ、新しい健康食品に疑いを持っている人とか、古くからの健康食材に回帰をしようとしている人ってすると、はっきりすると思う。ただ、それがごく一部の人でなく、結構なボリュームの人がいるってことになればニッチな話ではないと思う。

ピロリ：これは王道に成りうる？

小霜：成りうるっていうこと。

垢プリ：すっぽんとしじみの市場の中でも、これが選ばれるっていうのは？すっぽんとしじみのほうがいいというのはわかるけど、そのなかでもいろんな商品があるのでは。

小霜：そこは、段階論だと思う。すっぽんしじみっていう市場がどんだけ、でかいのかっていう。すっぽんしじみ市場が伸びてるなら、最初にそこ意識すべき。ほかのすっぽんとココが違うみたいな事は
今はたぶんそこまでいってない。そのときは、小さいとこで戦うんでなく、他を競合にしたほうが得だと思う。ただ、ターゲットは比較するから、ググったり、こっちのほうが安いなとか、効きそうだなとか、だから大きな括りはこんな風にやっといて、実際に HP にきたら、他のすっぽんとの違いを言っていくっていう。実際はそうなると思う。でも、今考えているのは、入口だから、入口を作るときは、こういう競合の置き方でいいんじゃないかな。他には？

おにぎり：今回、競合を調べていて、どこまでを競合にするかキリがなくて、サプリを調べるとたくさんあるし、天然成分で調べてもいっぱいあって、これは売れてるんだなとかは、クチコミの数でわかるんですけど、どこまでを競合にすべきかというのが難しかったです。

小霜：だから、課題としてこれを選んだ。なにが競合かということで、いろいろ変わってくる。滋養強壮系が競合なのか、美容系サプリを競合と置くのか、二日酔いに効く系と置くのか、それこそ、ずばりすっぽん系を競合とおくのか、それとも薬品にあるようなものを競合とするのか、リポ D を競合
とおくのか、いろんな構成があるはずで、だからストラテジーの幅ももてると思ったわけよ。どこに競合をおくと、新しいストラテジーができるかなっていう。正解はない。でも仮説はいっぱいできそうじゃない。みんなはどういう仮説を持つのか、そういう話。

おにぎり：ここを競合にするっていうので、間違いというのは？

小霜：それはない。

小霜：仕事をするなかで、ストラテジー部分をプレゼンするのが好きで、というか、そこが得意先が大きく頷く部分だったりするわけよ。そこで、なるほどってなると、土台はほぼできた感じがして、安定感をもって仕事が進められる。クライアント直でやってるときは特に、そこがお金になる部分だと思う。コピーなんて 10 分の 1 ぐらいだよ、実感値でいうと。コピーなんて、今数万円ぐらいでしょ。広告の手前の考え方みたいなことに価値を感じてくれるわけで、そこに基づいて表現だ CM
だコピーだなんだってできてくるわけ。トータルの骨組みみたいなところが秀逸だと喜んでもらえる。小手先でコピーをいくら書いても、それは価値がない。この商品をこういう人にどういうふうにやれば売れるかっていうのを考えて、その考え方とか作戦をコトバにするって時にコピーの発注くるわけで。ここをすっとばして、コピー書いても無価値。だから、どういう発想の仕方をもっているかというのは、とても大事なことだと思うから、もう少し考えてほしい。ということで、今日はおしまい。

【次回に関して】
世界の野糞：次の課題、どういう持ってきかたをしましょうか。今 3 つの方向性出てますけど。

小霜：3 つは置いておいて。それ以外に別の新しい方向性をもってくる。A、B 両方とも。