第四期 第六回 np.広告学校 講義録
⼩霜クラス【ワコールスポーツブラ】②(注・受講⽣の表現案に使⽤されている画像は基本的にネット上のフリーのものや⾃分たちで撮影したものですが、もし肖像権などで問題あるものがございましたら contact@noproblem.co.jp までご連絡ください。)◆⽇時2011年６⽉27⽇（⽉）◆出席者
鶏⾁、ベトナム、ミミミ、魔法少⼥、まる、餅、キャサリン、ちゃい、折り返し地点、りんご園、猫屋敷、⽣郎、えいじ
＋⼩霜

ポッキー

⽣徒１３⼈（⼥性７名男性6名）

さくらい

⼩霜：広告クリエイターに重要な資質は「思いやり。
」商品を求めている⼈の⽴場になって考えること。
今⽇から表現に⼊っていく訳だけど、広告クリエイターにとって１番重要な資質は、僕が思うに「思いやり」だ。
それは別に優しい⾔葉をかけるとかそういう思いやりじゃなくて、相⼿の視点に⽴って物事を考えるって事ね。
世の中には沢⼭の企業や商品が存在するけど、これらは⼈を幸せにするために存在している。
⼤事な事は⾃分が広告する商品は、「必ず誰かを幸せにするんだ！」って信じる事。
商品は全ての⼈を幸せにする事は出来ないけど、求めている⼈は必ず幸せにする、と。そして誰が求めているかを考える。⾒つけたらその⼈の⽴場になって考える。その⼈は何て⾔ってもらったらその商品を欲しがるのか、幸せな気分になるのか、商品を信じてくれるのかと。まあターゲット視点ってことなんだけど。
コピー塾とか通ってる⼈何⼈かいるよね。ターゲット視点の話ってされた？全くされてない？信じられないな…。
広告っていうのは、商品を買う⼈と売る⼈の関係を作る事で、コピー塾とか⾏ってる⼈は、⾃分と商品の関係で考えちゃうんだよね。ターゲットに響かなければその広告は完全に無価値。
ストラテジーを考える事は、求めている⼈の気持ちを考える事。
僕らがストラテジーって⾔ってるモノはそのためにあって、これは形式や儀式じゃなくて、いきなりコピーを書かずに、求めている⼈の気持ちに⼀度思いをはせようって事で、その上で書こうって事ね。
過去１期、２期、３期と⾒てきても、コピー塾に⾏っている⼈の⽅が中々レベルが上がらない。それはいつまでたってもその事に気づけないからなんだと思う。洗脳みたいなものかもしれない。
それで今回、課題をメールで送ってもらったんだけど、物凄い画像が荒い⼈、重いファイルで送ってくる⼈、名前を書かずに送ってきた⼈がいたんだけど、そうゆう事なんだよね。相⼿のことを全然考えない。そういう⼈は広告に向かない。別にお願いはされなくても、そうゆうのを受け取って相⼿が何を思うか、先読みする癖をつけていこう。

それではみんなの作ってきたものの講評をしていこう。まず、みんなと同じように課題をウチのコピーライターも考えてきていて、まずは今⽇は居ないだっちのＡ案とＢ案を⾒ていこう。
【だっち A 案】【だっち B 案】

⼩霜：ターゲットの⼥性に対しての優しい気持ちを感じない。
⾃分と商品しか考えていないように思える。
俺は正直こうゆうコピーはあまり評価しない。レトリックに⼯夫があって、コピーとしては新鮮に書けているとは思うけど。スポーツする事でバストが下がっちゃうという不安を持っている、あるいはそうゆう事も知らない⼥性に対して、優しい気持ちをあまり感じないから。
「このスポブラがあればバストが下がる事がなくて本当にいいんです！」っていう商品を信じる気持ちであった
り、何と⾔ったら安⼼して商品を使ってくれるかとか、ターゲットの気持ちとかにあまり思いをはせてない気がする。
この商品をどうやって表現したらおもしろいかという、⾃分と商品のことしか頭にない。僕は広告表現は⾯⽩くて、奇抜で斬新な⽅がいいと思うけど、そうゆうのは根底でターゲットの事をちゃんと思いやる気持ちがあって、その⼈の⾝になって考えた上でのことだと思う。そういうのは、表現ににじみ出て来るものなのよ。そこはターゲットに伝わっていく部分だから、そういうのが感じられなければ、僕はあんまり評価しないな。
次、さくらいのを⾒てみよう。
【さくらい A 案】

【さくらい B 案】

⼩霜：この表現から僕は、何か違う事をしようとか、奇をてらってやろうとか、そこしか感じ取れない。もっと信念とか問題意識とか滲み出てきてないと軽いものになっちゃう。
ランニングをする⼈はたくさんいても、階段を上る⼈はそんなにいないのでは。
テクニカルな事を⾔えば、階段を上るビジュアルって特殊じゃない？ランニングする⼈は沢⼭いても、階段を上るって⼈はそんなにいないと思う。階段って⾔うモチーフが間違えていると思う。
ランニングを始めようとしている⼈にクーパー靭帯といわれてもわからない。
クーパー靭帯をいじめてるのはだれか？
それとランニング始めようとしてる⼈に、クーパー靭帯がどうのって⾒向きもしないと思うんだよ。知ってる⼈と知らない⼈が感じる事を全て⼀緒にしている。かといってどっちにもいけるかって表現になってるかも疑問だ
し。このクーパー靭帯をいじめてるのは誰？本⼈がスポブラをしないで⾛ってる事がいじめてるって事なの？

さくらい：はい、いいビジュアルがなかったのが悔しいんですけど・・・
⼩霜：ターゲット視点になりきっていない。表現が⾯⽩いというところで⽌まっている。
普通のブラで運動してる⼈は知らず知らずいじめてるんだよね。その⼈が分かってて運動してるんなら「いじめないで」って利くと思うけど、でも知らないなら「知らないうちにいじめてますよ」ってなんなきゃいけない。
やっぱりまだターゲットの気持ちに⼊れず、この表現が⾯⽩いってとこで⽌まっている。俺だったら「それ以上」って⾔葉を⾜したりするかなあ。いずれにしてももっと⼯夫が必要だな。ターゲットの視点に⽴って。広告は⾃分の部屋に飾るものじゃないから、⾃分の満⾜だけではしょうがない。ターゲットが観てどう思うか突き詰めていく作業で、⾃分とじゃなく、ターゲットと商品に意識を向けて欲しい。
表現だけみて、ターゲット・USP を考えてみる。
それでは今からみんなの案にいくんだけど、まずストラテジーを避けて表現だけを⾒て、この商品のターゲット、ＵＳＰを逆算して考えていこう。ではまずこの表現。これのターゲット分かる⼈いる？
【えいじ A 案】

ベトナム：ビジュアルからいって主婦だと思う。
⼩霜：じゃあ君が主婦だとした時にこのビジュアルは何を伝えている？ＵＳＰだとかは？
ベトナム：若さを取り戻せるというのは分かります。
キャサリン：私はターゲットは同じだけど、ＵＳＰが違う。「ときめいてるあなたの⾏動⼒に」ってとこで、あちこち動く⾏動⼒は抑えないけど、胸の揺れは押さえるという。ときめいてるって⾔葉から胸がわくわくするような。そこから胸の揺れが浮かんできました。
⼩霜：知識がない⼈が、このコピーで胸の揺れを想像するか？
いや、僕が聞いてるのは、ワコールとかスポーツブラの知識がまったくない⼈前提で、そんな⼈が、この⽂で胸の揺れを想起するかな？
鶏⾁：私はこれを⾒て思うことは、ターゲットは主婦というか、ただ⾛っている３０代くらいの⼤⼈の⼥性かな。
それで、スポブラって⼤⼈もつけるのねって感じます。
りんご園：僕はベトナムさんと同じで、３０代主婦がターゲットで、ＵＳＰは、昔活発だった頃に戻れるという事だと思いました。
⼩霜：それはどこでそう思ったの？
りんご園：主婦というのはビジュアルからで、昔みたいに元気になれるというのは「ときめいてるあなたの⾏動⼒に」ってとこからです。
⼩霜：この表現で皆が感じたことと、りんご園のストラテジーがズレている。読み取れるようにするためにはどうすべきか？
じゃあ、皆が感じたのは、「主婦が昔、活発だった頃を取り戻せるよ」って事なんだよね。だだりんご園君のスト
ラテジーをみると「動きやすいスポブラを⽇常使いにしませんか」と書いてある。スポブラを使うと若返るなんて書いてない。ターゲットは３０代から５０代の主婦。ターゲットは⼤体あってる。それはビジュアルでスーパーの袋を持ってるからだ。商品特性は、普通のブラに⽐べて動きやすく快適だと。ただインサイトの部分はこの作品から読み取れないよね。読み取れるためにどうするべきだろう。
キャサリン：スポブラと「若返る」というのが距離があり、どう近づけるかだと思う。
⼩霜：普段着として使ってください。と伝わるためにはどうすべきか？
いや、「若返る」なんてインサイトにはなくて、むしろ邪魔な部分。
普段着として使ってくれと⾔ってるのに、そう伝わっていない。そこが問題。インサイトの思惑どおりに、主婦がこの広告は⾃分に⾔ってるんだと思わせるにはどうすればいい？
鶏⾁：⾛らないようにするとか。このビジュアルだといかにもスポーツしてる感じだから。

ミミミ：服装を普段着にすべきでは？
私も、この服装だといかにもスポーツしている感じなので、普段着を着ていて実はスポブラを着けているっていうのがいいと思う。普通の主婦はみんなこんなバリバリのスポーツウーマンじゃないから、まず私じゃないと感じると思う。
りんご園：僕は、ただ⾛るんじゃなくて、例えばバーゲンで⾛っていたり、⽇常の中の⾊々な動きも実はスポーツしてると思わせる。それでスポブラを着けてると動きやすくていいと。
ちゃい：効果を実感のようなグラフを⾜してはいけないのか？
質問してもいいですか？よく雑誌広告にあるような、円グラフで使⽤者の何パーセントが効果を実感みたいなのをつけたらダメなんですか？
⼩霜：⾜す作業は不⼗分だからすることで、今は必要ではない。
「⾜す」というのは、その表現だと不⼗分な時にする事。それは今必要じゃない。⾜していく思考はダメ。表現はむしろ引き算で考えないといけない。
伝えたい事と表現が全くちがう。広告はターゲットに⾃分に⾔っているんだと思わせることが⼤事。
まず、このコピーがダメだね。「あの頃」と「普段着」って何の関係もないし「⾛り出す」ってのも、⽇常使いして欲しいのに、⾛り出す必然性がない。それなら「お買い物にスポーツブラを」で分かるでしょ。まだストラテ
ジーに書いてる「動きやすいスポブラを⽇常使いにしませんか」の⽅が伝わるよね。広告作りにおいて最低限必要なことは、ターゲットに「⾃分に⾔ってるんだ」と思わせる事。そうじゃないとすぐ⾒過ごされてしまう。えいじは、スポブラを⽇常使いさせたいのにビジュアルもコピーも何でこうゆうふうになるの？
えいじ：スポブラは⼩学⽣がするものという意識が⼥性にはあるようで、そことストラテジーがごちゃ混ぜになってしまいました。
⼩霜：ストラテジーの「結論」を⼀度コピーだと思う事。ターゲットに気づいてもらう事が⼤事。
ストラテジーの「結論」が重要で、これを⼀度コピーだと思う事。ダメなコピーだとしても、誤解される事がないでしょ。みんな広告コピーは⾯⽩かったり、ひねってないとダメだと思ってるけど、そうじゃなく、まずはターゲットに⾃分のこととして気付いてもらうのが重要。化粧品や健康⾷品のダイレクト広告なんかで、全然関係ない料理のビジュアルにすると売り上げが上がるらしい。それはチラシなんかをぱらぱら⾒ているとき、そこでふと⼿が⽌まるから。まずは⾃分に関係ある話だと思わせるのが⼤事。

ではもう１つの⽅にいこう。これのターゲットは誰だと思う？
【えいじ B 案】

ミミミ：男性ターゲット？
これはもしかしたら男性がターゲットじゃないかと思います。ビジュアルが⽩⿊でバチッと決まっていて、⽯膏像の体系が⼥性なんですが、今の⼥性の体系じゃない感じがします。
ベトナム：いい⼥って書いてあるので、あまり若すぎず２０代から３０代の⼥性のイメージ。
餅：運動してるというより、何かしらしてて綺麗になろうとしている⼥性全般。
⼩霜：USP は？
じゃあ君達がそうゆう⼈だとして、この商品のＵＳＰは何だと思う？
餅：胸が綺麗になる商品。
鶏⾁：胸をＵＰさせる商品。

⼩霜：ミミミは、さっき男性向けかもしれないと⾔っていたけど、もしそうだとしたら男性に何を伝えているの？
ミミミ：私が男だとしたら⾃分の彼⼥を思い出すかな？でもよく分かりません。
⼩霜：ストラテジーが全く伝わっていない。
ストラテジーを⾒てみると、ターゲットはスポーツする２０代から３０代⼥性で、商品特性は、ワコールのスポブラは可愛いだけじゃないとなってる。
提案は、クーパー靭帯は鍛えられないから、ワコールのスポブラは、あなたの胸を守ることを進める、となってる。君達はこの作品から、スポーツをする⼥性がターゲットなんて思ってもいないよね。インサイトもよく分からない。
えいじ：インサイトは⾃分でもしっくりきてないんですが、皆さんの意⾒を聞く限り全然伝わってませんね。
⼩霜：ターゲットはいい⼥になりたくてスポーツしているのか？
この「結論」から、クーパー靭帯は鍛えられないから守りましょうって⾔いたいんだよね。
それと「いい⼥度がＵＰした」って何の関係もないよね。ターゲットの２０代から３０代の⼥性っていい⼥になりたくてスポーツしてるの？
えいじ：含まれるかなと。
⼩霜：「いい⼥」って⾔葉からスポーツを連想する？
えいじ：あぁ、しないですね。
⼩霜：「いい⼥」から連想するのは、エステとかコスメとか、スポーツというよりエアロビだったりすると思う。胸はどうかって事は、胸も美しくしろよって事だよね。全然関係ないじゃん。
折り返し地点：僕は、えいじさんはスポーツジムの脱⾐所なんかに張ってあるイメージで作ってると推測しました。
スポーツタオルとドライヤーからターゲットをピンポイントに絞ってるんじゃないかと。
えいじ：ビジュアルに関してはスポーツ後をイメージしたけど、掲載場所はそこまで考えてませんでした。
⼩霜：ストラテジーと表現が⼀致しない理由は、広告とは・コピーとはこうだ。という既成概念に捕まってしまっているから。
さっきも⾔ったけど、ストラテジーとは、いきなりコピーを書かずに⼀度ターゲットに思いをはせるための物で、ターゲットの事を真剣に考えたら、ストラテジーと表現は絶対⼀致すると思う。
なぜえいじがこうなっているかというと、こう表現した⽅が⾯⽩いんじゃないかと思っているからだと思うんだ。
何々はどうなった。〇〇はどうか？って表現は割とよくあるコピーのレトリックで、そうゆう事にこだわってる気がする。広告とは、コピーとはこうだという既成の概念につかまって。

それを⼀度捨てないと幾つストラテジーを書いても、結局出てきたアウトプットはこうなっちゃう。こんな⾵に書くんならまだ素直に「ワコールはスポーツブラであなたのおっぱいを守りたい」って書いた⽅が広告としては全然優れているんだよ。そこをスタートラインにして欲しい。
ターゲットが⾃分に⾔われている感じがしないと、無視されてしまう。表現では気をつけること。
それとさっき男向けじゃないかって意⾒があったけど、それって凄く⼤切な事で、さっき話した商品と関係ない料理のビジュアルで主婦が反応するってのと逆で、とても⾃分に⾔われてる感じがしない。広告のビジュアルには約束事があって、タバコってこんな感じだとか、スポーツってこんな感じだとかがやっぱりある。そこをまちがってしまうとそのカテゴリーだと感じられなくなり、最初から無視されちゃう。そこは気をつけていこう。
じゃあ次の⼈の案にいこう。
【⽣郎 A 案】

【⽣郎 B 案】

⼩霜：これを⾒て反応する⼈は、⾃然⼤好きな⼈とか、今だったら福島の原発問題を思うかもしれない。
或いは⽣き物を⼤切にだったり、なんか公共広告っぽいよね。
スポーツや⼥性の美がパッと⾒てわからないから、読む前に⼈は去ってしまう。
広告はパッとみて⾃分に関係ある。と直感的に分からす事が⼤切。
ワコールがこの広告をしたら、⾊んな⼈がヒットせず去っていくと思う。それはスポーツや⼥性の美というのがパッと⾒で想起できないから。よく読めば分かるけど、読む前に去っていっちゃう。テクニカル的には、スポブラがバーンと出てたり、バックがピンク⾊になっていたりして、「これは⼥性向けのＣＭ？でもこの⽜は何？」み
たいな煙に巻く形で興味を引くやり⽅はあるかもしれない。でも広告はパッと⾒て⾃分に関係あると直感的に感じさせる事がまず勝負所だから、そこは外さないで欲しい。もう⼀つの作品も、着け⼼地の良さを⾃然に「例え」てると思うんだけど、例えすぎていて「ようこそ、⼤和の⾥へ」みたいになっちゃってる。ＪＲ？みたいな。それだとかなりのチャンスロスになってしまう。
では次。これを⾒てターゲット分かる？
【餅 A 案】

ミミミ：ランニングする⼥性ですか？
キャサリン：それも若い⼥性。

⼩霜：若いランニング⼥⼦以外の意⾒の⼈いないよね？だってこれズバリだもんね。じゃあＵＳＰは？
キャサリン：胸が揺れない。あとビジュアルと背景の⾊から、快適そうに感じる。
⼩霜：これは分かりやすい表現。押さえコピーはいらない。表現は要素がない⽅がよい。
これはズバリ分かりやすい表現だよね。ターゲットもハッキリしている。
⾃分がターゲットだとしたら⾃分に⾔われてると分かるよね。そこは⼀つクリアしていて、ワコールは揺れないというのも分かる。ストラテジーからも「他社製品よりもワコールは揺れない」と書いてあるし、完璧だね。
「揺れない」って書けばそれだけでターゲットが⾷い付くと思った訳だよね。ただ、気になる所もある。１つは、「⾛る⼥性の綺麗な胸に新しいブラ」って書いてるけど、これいる？「揺れない」って⾔えば伝（押さえコピー）
わるんなら、これは無くてもいい。無くていいものは外していった⽅がいい。助け⾈を⾜す事で安⼼しちゃう事があって、不⼗分だと思って、⾊んな事を⾜していく事によってどんどん分からなくなっていっちゃう事があるから。表現っていうのは要素は無い⽅がいい。⾜すんじゃなくてどれだけ引いていけるか。
とてもわかりやすいが、表現としては⾯⽩いわけではない。
それと完璧だとは⾔っても⾯⽩いわけではなく、表現としては出発点。
「揺れない」って⾔えば買ってくれるってのは良しとして、もうちょっと遊べないかな。⾛ってる⼥性を出さなくても伝わる表現は無いだろうかとか、この広告だとワコールのまんまだから、もっと違った形でチャレンジできるといいね。
キャサリン：質問なんですが、必要ない表現を外すという事は、キャッチコピー１本で伝わるのなら、押さえコピーやボディコピーも無くてもいいんですか？
⼩霜：うん。伝わるんならね。ただ⾯⽩いだけで広告の意味が分からないようなのはダメ。まずは広告として完成させる。その上でどう遊ぶのか。ホップ・ステップ・ジャンプだとしたら、ホップしないでジャンプしようとすると、着地ができなくなる事があるから。

じゃあもう⼀枚はどう？このターゲットは？
【餅 B 案】

ベトナム：ビジュアルが若いのでＯＬ？・・・⼤学⽣も⼊るのかな？
鶏⾁：私は学⽣かな。通勤だとしてもバイトとかもするんで。
キャサリン：私はビジュアルから就活⽣。
「これからＯＬになる⼈へ」みたいな。
⼩霜：ターゲットは OL。USP は？
通勤って書いてあるけど、それでも就活⽣？まあ今はみんなビジュアルは有り物を使ってるからしょうがない所はあるけど、普通に考えたらＯＬだよ。で、ＯＬだとしてＵＳＰは何だろうか？
ベトナム：「快適」という所から着け⼼地がいい。
りんご園：蒸れない。ビジュアルの⼈が汗をかいている所から。
⼩霜：この「通勤はスポーツだ」ってどういう意味だろう？

鶏⾁：揉みくちゃにされる感じ。通勤はスポーツばりに⼤変なんだぞって。
ミミミ：ビジュアルが泣いているから⾟そう。気が付いてないだけで通勤もスポーツなんだぞと。
⼩霜：スポーツってそんなに⾟い事？
ミミミ：いや、⾟いって⾔うか、苦⼿な⼈にとっては苦痛じゃないかなと。でも、そう⾔ってももう通勤しちゃってるので。
⼩霜：電⾞でスポブラをつけると快適なのか？
じゃあ、みんなが⾔いたいのは、学⽣でもＯＬでも電⾞を使う⼈で、スポブラをつけると⾞中で快適だって事？
そこに説得⼒はある？確かにスポブラを着けたら快適そうだなと。
鶏⾁：私は、通勤はスポーツじゃないと思いました。そんな動いてる意識無いから。
⼩霜：じゃあ他の⼈は通勤はスポーツだと思う？
りんご園：汗をかく夏とかは、そうかなと思います。
鶏⾁：夏はそうかもしれない。
ミミミ：通勤だけというか、営業とかの⼈なら沢⼭外を歩き回って夏とか汗だくになるし、そういう⼈にとっては仕事全体がスポーツなのかなと読み取ってました。
⼩霜：通勤がスポーツ→快適なワコールのスポブラをつけましょう。とつながっているか？
じゃあ殆どの⼈がそう思ってるとして、だから快適なワコールをつけましょうって、そこは繋がってる？
問題を提議してる訳だよね。通勤はスポーツだってのがあって、そしたらこうしましょうってのが必ず要る。だから「快適な毎朝にワコールからの提案」ってなってるんだけど、ここはどうなんだろう？
鶏⾁：最初パッと⾒て、「あーそうかなー」って思ったんですが、よく考えるとそこまでしないかな。
わざわざスポブラをするまでは。
⼩霜：スポブラだということがそもそも分からない。
その前にスポブラって事がまず分からないよ。ワコールってだけで。みんなは今ワコールが課題だからそう思ってるだけで、普通の⼈はパッとこれ⾒てスポブラだとは分からないよ。
キャサリン：「通勤はスポーツだ」ってあって「快適」と提⽰してるから、汗をどうにかしてくれるとは感じる。
汗を吸収して通気性がいい新しいブラを開発したのかなと。
ミミミ：私がさっき泣いてるって⾔ったのは、もしかしたら汗かもしれない。ちょっと⾒えにくくて。

⼩霜：⼀番伝えるべきのワコールからの提案がなかなか⾒えてこない。
ここで１番伝えなきゃいけないのは、通勤でスポブラを使いましょうって事で、それが⾒えない。
通勤はスポーツだと⾔っていて、通勤は⾟いですよねってなり、その上でワコールからの提案がありますって⾔われても、「さっさと⾔えよ」って思っちゃう。で、その提案の部分が１番⼩さい。本当はそこが１番⼤きくなきゃいけない。餅さんは、通勤にワコールのスポブラを使ってください。なぜなら通気性がよくて蒸れないですよって事が⾔いたいんだよね。
餅：通勤限定というより⽇常的に使ってもらえる事を考えて、ＵＳＰでは吸汗性を持ってきて、汗をかく場所って事で通勤を押し出してしまいました。
⼩霜：⼀番⾔いたいことをまず押さえる。
じゃあ餅さんは、⽇常的にスポブラを使うって事が結構⼤事な事なんだね。
だとするなら１番⾔いたいその事をまず押さえた⽅がいい。「あなたの⽇常にスポーツブラを使いませんか」みたいにね。で、そう落ちてくとして、「通勤はスポーツだ、あなたの⽇常に」となると少し変じゃない？
餅：通勤は⽇常じゃないですかね？
⼩霜：⽇常の⼀部だよね。
餅：毎⽇する事を考えて、仕事に⾏く事を思いついたんですが。きっかけとして。
⼩霜：誰が⾔っている⾔葉なのか？
それなら「通勤だってスポーツだし」って書けば、他の事もスポーツ的要素が含まれる。「通勤は」って書いちゃうと、⽇常で通勤だけがスポーツって事になってしまう。この表現はいい所まできているけど、結論の「⽇常的にスポブラを使ってください」ってのが⼩さいところがダメだね。あともう⼀つ気になるのは、これは誰が⾔ってる⾔葉なのか？
キャサリン：傍から⾒た⼈が「まるでスポーツだ」って思って⾔ったように感じます。
⼩霜：コピーの⾔葉は誰が⾔っているのかが重要。
コピーの⾔葉は誰が⾔ってるのかって結構重要で、もし通りがかりの⼈の⾔葉ならこういう⾔い⽅はあまりしないと思う。
「通勤て、スポーツだよね」だとか「私、前々から思ってたんだけど」とかそんな感じになるよね。
だったらそう書いた⽅が伝わっていくと思う。で、ワコールからの⾔葉だとしたら「気付いた事があります。通勤はスポーツと同じでした」の様になるのかな。
あと、このビジュアルの⼦の⾔葉だとしたら、スポブラを着けてるのか、着けてないのかでも変わる。もし着けてるとしたら「だって通勤もスポーツでしょ」となり、着けてなくて今その事に気付いたのなら「確かに通勤ってスポーツ並み」とかにすれば以前誰かに⾔われた事があって、今その事に気付いたって感じになる。
もしスポブラに⼈格があって男性だとしたら「僕の事、通勤で使ってくれてもいいんですよ」とか「僕的には通勤もスポーツな気がするんですけど」とかね。もし神様だったら「気付くのじゃ、通勤もスポーツである事を」とかさ。

キャサリン：そういう⾵に⾊々⾔い⽅を変えらるだけで、「そうなのかも」って思ってくる。
⼩霜：⾒た⼈の気持ちに反発させないためには、誰の⾔葉でどういう⾔い⽅をするか考える必要がある。
そうなんだ。⾔葉って誰がどう⾔ってるかで随分感じ⽅が違ってきて、「これはこうだ」みたいな⾔われ⽅をすると、どっか反発しちゃう。えーそうかなあ？みたいに。
このビジュアルの⼦は、ターゲットからすると同じ属性を持った仲間だよね。この⼦が「あれ？通勤ってスポーツだよね」って⾃分の事として気付きましたって⾔われても何の反発も起きないよね。だから、⾒た⼈の気持ちに反発させないで、スッと⼼に⼊れるには、⾔い⽅と、誰が⾔うかってのが⼤事だ。この⼦だったら「気付いたんです」となるしワコールだったら「こんな事を発⾒したんです」とか「聞いて下さい」みたいにそこでも変わってくる。それでどっちの⽅が⼼にスッと⼊ってくるかまでも考えて⼯夫できるといいね。
では、次の作品なんだけど、今回の課題で広告として割といけてるなと思った⼈が２⼈いたんだけど、それを⾒ていこう。１つ⽬は折り返し地点の作品。では⾒てみよう。

【折り返し地点 A 案】

⼩霜：キャッチコピーだけではスポーツブラかどうかが分からない。
これは⾊々なカラーバリエーションが並んでいるって事なんだけど、１つ⾜りないのは、このキャッチコピーだ
けではスポブラって分からない。
折り返し地点：本当はキャッチに⼊れるかもと迷いました。
不⼗分な所は⼝答で伝えたかったんですが、本当はビジュアルで胸とスポブラが１コ１コ⽴って⾒えてくればいいと思いました。
⼩霜：スポブラなのにっていう事をどこかで少し⼊れた⽅がよい。
でもこれそれにしては⼩さすぎでしょ。
これで⾔いたいのは、スポブラの癖にこれだけ皆の胸にフィットするバリエーションがあるって事じゃない。
そこがもうちょっと書けてたらいい。でもだからと⾔って「スポブラ」って⾔葉をキャッチに⼊れると説明的になっちゃうから⼊れないほうがいいけど、もうちょっとどこかで「スポブラなのに」って事を⼊れたほうがいいと思うよ。
ではもう⼀つの作品の⽅。
【折り返し地点 B 案】

⼩霜：これはターゲットがスポーツじゃなく、⼀般のエステなんかに励んでいる⼈で、レトリックとしては胸を美しく⾒せるブラじゃなくて、美しくつくるブラだって事だよね。
折り返し地点：守る。の⽅がよいかもしれない。
課題を送った後に、正しく⾔うと「つくる」じゃなくて「守る」なのかなと思いました。
広い意味では「つくる」だと思うんですけど、⼩霜さんが⾒たら「つくりはしないよね」って⾔われる様な気がして。
鶏⾁：つくる。の⽅がよいのでは？
美意識過剰な⼥性だったら「つくる」の⽅がくると思います。
「守る」って何か「美しくなりたい」って感じがして。

⼩霜：どちらにしろ、このスポブラがスポーツの枠を超えているという表現。
もう少しスポブラの役割が変わってきている事を押さえるとよいのでは。
「つくる」の⽅が⾔葉としては強くて積極的だよね。
ただ僕が気になるのは、⾔いすぎで誇張表現にならないかが⼼配。現実的に⾔うと「守る」なんだろうな。
でもまあ「つくる」にしても「守る」にしても、これはスポブラがスポーツの枠を超えてるって表現じゃない。
むしろ⼀般⼥性に対してスポブラが、胸をつくったり守ったりする。そこに気付いて下さいと。だとしたらもう少し、スポーツブラの役割が変わってきてるって事を⾔った⽅がいいと思う。例えば「スポーツブラの⼒が、今⾒直されています」みたいなことを書いてみると、スポブラが凄い今ブームになってる気がするじゃない。
「スポーツブラ」って凄いんだみたいな⾔葉があるともう⼀押しかな。
どちらも良くできているが、キレイすぎる。⾃分の殻を破る表現を考えよう。
折り返し地点君の２作はよく出来ていて、⾔葉も⼯夫があっていいんだけど、ちょっと僕はキレイ過ぎて物⾜りない。１つ定⽯通りの物を作ったのなら、もう１つは⾃分の枠を超えたものを作って欲しい。
「これいいのか悪いのか⾃分じゃ全然分からない」みたいなものを持ってきて欲しい。君がここまでの物が作れるという実⼒はもう分かるから。あとはもう少し⾃分を破ってみたら⾯⽩いんじゃないかな。
ではもう⼀⼈僕がいいと思った表現がこれ。
【鶏⾁ A 案】

⼩霜：このキャッチコピーはワコール視点に⽴っているのでよい。
表現の好き嫌いはあるとしても、⼥の⼈にとって胸が⼤事だってのが伝わってくる。
僕はこのキャッチ結構好きで、ワコールの視点だよね。スポーツをしてる時の⼥の⼈の胸って結構酷い⽬にあってて、頑張ってるよね。
「だからそこを助けたいんだ」ってワコールの視点に⽴って考えられてる気がしていい。
ただ改良した⽅がいい⾔葉もあって、「胸が動きやすい」じゃなくて、胸はいつも耐えている、だから何とかしたいって気持ちでしょ。その気持ちを受けて何かを⾔えるといい。
「揺れない」じゃなくて「揺らさない」の⽅が正しい。揺れないっていうのは物の話で、揺らさないっていうのは気持ちの話だからね。いじめてるのを何とかしたいって事だから。下垂させないとか。
鶏⾁：「下垂」って全⾯的に押し出しちゃうと、そんな事⼈前で⾔われたくないとか思ってしまうと考えたんですけど。
⼩霜：なるほどね。あと「頑張るあなた」じゃなくて「頑張るバスト」だよね。バストの話をしてるんだから。
【鶏⾁ B 案】

鶏⾁：最初は胸を上に向かせたいって画像を探してたんですが、重⼒に逆らってる様な。
⼩霜：誰がいっている⾔葉か？
僕が気になるのは⾔い⽅かな。「元には戻らない」って冷たく感じる。これも誰が⾔ってる⾔葉かって事だよね。
ビジュアルの⼈の⾔葉で「元には戻りませんでした」なら分かる。
鶏⾁：危機感を表したくて。でも⾔い⽅を変えれば受け⼊れやすくなるって事ですよね。

⼩霜：友達と話す時気を使うように、広告表現も気を使う。きつい話なら茶化したり、ツッコませる余地を残したり。
実際にこんなことする⼈いないよね。で、もしこの⼈のネジがちょっと緩んじゃって「あれ？元に戻らない」って⾔ったとしたら「そりゃ戻らないよ」って突っ込みたくなるじゃない。
突っ込んでしまった時に、もうこの世界を受け⼊れてるって事なんだよね。
ワコールとか傍から⾒た⼈の⾔葉なら「もしかしてバスト元に戻そうとしてる？」だとかね。
そしたら「そりゃ無いだろ」とまた突込みが⼊るとか。
実際⼥性にとってはキツイ話だよね。年取ってバストが下がるとか。キツイ話だからちょっと茶化してあげるとか。突っ込ませる為にはどういう⾔い⽅がいいかとかさ。友達とかと話す時、結構気を使うでしょ？
広告も同じだよ。それかもしかしたら逆も⾯⽩いかもね「戻るよ！きっと元に戻るよ！」って。
「いや、戻るわけねーよ」みたいな。まあいずれにしろ、こんな事になる前にって話だよね。だとすると僕は「⼤丈夫！あなたはこうはなりませんよ」って事を押さえたいと思う。
「ご安⼼ください、ワコールのスポーツブ
ラなら」みたいな。
僕は今⽇１番最初に、ターゲットの気持ちに思いをはせるって⾔ったけど、これを⾒た⼈がどう思うかね。くだらない事してるなと思いながらも、⾃分も⼼配になって、冗談だけど冗談じゃないかもしれない。だとしたら、「⼤丈夫、⼼配要りません」って⾔ってあげた⽅が、嫌な気持ちにならず⾒てもらえる。でも鶏⾁さんは発想がシンプルで強くていい。
では続きの講評は来週にしよう。何か疑問とか質問とかある⼈いる？
猫屋敷：コピーの声の主はだれか分からなければならないのか？
さっき仰っていたキャッチコピーの声の主が誰か分からなくてはいけないんですか？
⼩霜：いけない訳ではないが、意識して書く必要はある。
いけない訳じゃない。コピーライターの⾔葉でもいいと思う。でも意識して書いた⽅がいい。⾒る⼈の気持ちを考えたら、誰の⾔葉かも意識するようになると思うよ。あと企業だったら企業ならではの⼈格があるから、この企業ならこんな⼈格だとか、そういうのに意識を向けたほうがいいと思う。
キャサリン：違和感をもたせるような⾔葉で興味をひくのはありか？
ターゲットにスッと受け⼊れやすい⾔葉でって仰っていたんですが、逆に違和感を持たせるような⾔葉で興味を引くようなやり⽅はどうですか？
⼩霜：勿論有り。例えばどんなイメージ？
キャサリン：例えばわさび味のコーラがあったとして「これ凄く美味しくてみんな飲んでますよ」「いやいや、そんなワケねーじゃん」みたいな。
⼩霜：ありだけれど、まず基本ができるようになろう。
まあそれは余りにもだけど、勿論、例外だったり掟破りみたいなやり⽅もあるけど、まずは基本が出来てからの事で。それができて分かった上でやっていけたらいいと思うけど、まずは基本を学んでいこう。

まる：もう１度考えてきてもいいですか？
⼩霜：np.広告学校は、学校というよりはジム。聞きに来るのではなく、ちゃんと鍛えに来るように。
勿論。１番最初の授業で⾔ったけど、アイデアを思いつくには法則があって、まず最初に凄く考えてしばらく間を置く。そうすると潜在意識からパッと思いつく事がある。何も分かってない代理店営業は１⽇でコピーを書いてくれなんて⾔うけど、それでいいものが書けるわけない。時間をかければかけるほどいいアイデアが⽣まれる。
もう１度考えた⽅が更にいいアイデアが出る。
それとここは広告学校だけど、学校と⾔うよりジムだと思って欲しい。セミナーみたいな事はまったく⽬指していない。だってイチローのプレー⾒ててもヒット打てるようにはなれないでしょ。そうなるためにはまず、⾛ったり素振りしなきゃダメだよね。そうゆう基礎体⼒があった上でプレーを勉強したり、コーチが付いたりする訳で。だから君達はここに来る事が⽬的ではなく、１年後どれだけ広告の能⼒が上がってるかの⼿段。だからここに話を聞きに来るんじゃなくて鍛えに来て欲しい。とにかく発⾔してみるとか。それで、僕やみんながどう反応するか試すとか。もっと参加して欲しい。
じゃあ今⽇の所はそんな感じで。