第六期 第三回 np.広告学校 講義録【米村クラス サンマルクカフェ】①◆日時
２０１３年５月２７日◆出席者
で？、未満、滑舌、コゲ太、食い丸、おにぎり、ピロリ
小学生、安倍さん、世界の野糞、垢プリ、センター、シカシカ、ホヘー、

生徒１４（女性７名男性７名）＋米村

米村：もう一回くらい小霜と二人でやろうかなと思ったんだけど、二回連続で小霜がたくさん話して「疲れたんで、次は一人でやってくれ」ってなったんで（笑）、、今日からサンマルクカフェの課題を米村クラスとしてはじめることにします。
ここにみんなが出してくれた課題の出力があって、ほんとだったら一人ずつ発表してもらって、そこで意見交換しながら、「この辺かな」ってのを抽出していこうかなと思っていたんだけど、、、まだ発表するレベルのものがないように思ったので、もう一回みんなでブレストしながら、ストラテジ
ーをするための理解を深めるっていう作業をしようかと。

このまえ小霜も言ってたけれど、例えばＵＳＰというのは、どういう商品を見ても、「ここがユニーク」ってのは、いろんな側面であると思うんだけど、競合に対してどこがユニークなのか一言で書けてないと意味がない。ターゲットインサイトというものも、本当に深層心理としてそういうことを感じているのか、そこが都合のいいものに書かれていないか、ということを検証する必要がある。
プロポジションも、「チョコクロを食べに来てください」とかが多かったけれど、それはただのセー
ルストークであって、プロポジションでもなんでもない。

その辺が、この前みんな「分かりました」って言っていたけど。頭で分かっていても、いざ自分でやろうと思うと難しい、ということだと思うので、もう一回そのあたりをちゃんとやろうと思う。

ストラテジーの部分は、本来ならストラテジックプランナーにきちっと構築してもらってプロポジ
ションのバトンを受け、それをクリエイティブに落とし込むのが僕らの専門。

ただ、今はクリエイティブ職が、ＴＶＣＭとか新聞広告とかポスターだけを作っていればいいという時代ではなくて、いろんなメディアで、その時その時のターゲットと、どういうチャネルを通してコミュニケーションすればいいかっていうところをゼロから考えないといけない時代。そういったときストラテジーの部分を、100%人任せにするのではなく、専門的なストラテジックプランナ
ーたちと意見交換しながら、その上でクリエイティブをやるというのが、僕らの仕事の流れになってきている。

今後、広告代理店で営業になる人もいるかもしれないし、メーカーのマーケティングをやる人もいるかもしれないし、コピーライターになる人もいるかもしれないし、デザイナーになる人もいるかもしれないけど、何をやるにしても、ストラテジーの部分というのは、違った関わり方かもしれな
いけど、考える力は絶対に必要。
営業が、得意先の接待ばかりしていればいい時代じゃない。戦略を考えるのも営業の仕事だったりする。なので、ある程度はどういう考え方をしたらいいかをこの一年間で獲得しておくと、今後どんな役職についたとしても役立つと思うので、そこは丁寧にやっていきたい。

僕が「ストラテジー」を考えるにあたり、とても参考になったのは桶谷功さんの「インサイト」という本。2 期前くらいに一度ゲストでここにも来てもらった。あそこの本棚に 1 冊あったんだけど、いろんな人が借りて、読んで、返して、とやっているうちに、いつの間にかなくなっちゃっている
んで、今日はみんなに見せてあげられないんだけど。
是非それをまず読んでもらうと、僕のここでいう話が半分で済むかもしれない。
（参考

桶谷功

「インサイト」

ダイヤモンド社）

そこ本に書いてある事で、ストラテジーで、書いてほしいことって、ＵＳＰ、ターゲット、ターゲ
ットインサイトと、プロポジション。プロポジションを結論といっていたけど。これが一体それぞれ何なのか？というのが、分かっているようでわかっていない。これが成立しているかどうか確認するやり方として、○○と思っている（感じている）○○な人々にとって、
◎◎は、

←商品

←ターゲットインサイト←ターゲット○○なものである。

←プロポジション

なぜなら◎◎は、○○だからである。

←ＵＳＰ

こういう一つの文章にする。言葉つきの選び方によって、「てにをは」は変わってくるかもしれない
けど。こういう文章になるかどうかを確認すると、ストラテジーとして一本筋が通っているかどうか確認できる。

ストラテジーは、このまま世の中に出るものではないし、物事の考え方なので、ここにキッチリあてはめなくてもできるっちゃできるんだけど。でも、ここで学ぶ一つのやり方として、これに当てはめて考えるというのを身につければ、どんな場合にでも応用が効く。
大事なのがプロポジション。その商品やブランドがどういう事を、世の中に、ターゲットに、提案するのか。

この流れで書けない人が、今日の課題の段階でかなりいる。
プロポジションが無かったりとか、この前小霜があれだけ言ってたけど、ＵＳＰがいっぱい書いてある人とか。そこらへんのところを、もう一回「どうなんだ」っていうのを考えていこうと思う。

確かに、サンマルクカフェは難しいと思う。みんなやってみて難しいなと思ったと思うけど。
「どこが特徴なんだろう？」とか、「どこが競合と違っている部分なのか？」とか。みんなイザやろうと思うと難しいなと思って、若干苦し紛れに書いているところもあると思う。
でも、これは課題案の候補をいっぱい出した中で、みんなで考えた課題であるとわけだから、みん
なきっとサンマルクカフェに今の時代に提案性のある「何か」を感じたんだと思う。今きているか
も、とか、今トレンドとして「スタバ」って言われるより、「マック」って言われるより、「サンマルクカフェ」というのが、新鮮な気がする、とか。それがなんなんだろう？というのを考える。
そこがつかみ切れていない気がする。

今日って司会者決まっている？

世界の野糞：僕が当番です。

米村：じゃあ世界の野糞が司会進行で、ストラテジーをつくってみて。
まずは、競合とＵＳＰとインサイトを、いろいろみんなから意見募って、ここに書き出していって、、

Ａ案Ｂ案、二つのストラテジーを２１時までの間にいきつけるように、ディスカッションするということにしよう。僕が「発表に至らない感じがした」って言ったからあれだけど、逆に言うと自分が考えたものに自信があるんだったら、それを発表して、それのどこが良くないのかをはっきりさせないと勉強にならない。いろいろ考えたんだけど難しくて苦し紛れに出して、自分でもダメだと思っていますというのは発表する必要ない。人が言った意見についても、「自分ができてもいないのに、人に意見を言うのはよくない」とは思わずに。ここでは思っていることを、忌憚なく意見を交換しよう。

世界の野糞：じゃあ、、、やりまーす（笑）

世界の野糞：参考までに、僕の案の良い悪いは置いといて、これを穴埋めするのがいいのでは？というのでお出しするんですが。

世界の野糞：この前小霜さんが言っていたことまんまなんですけど、このサンマルクカフェのカテゴリーは何だ、と。とすると、競合は何だ。競合と比較して強みはこうです。
ターゲットはこうで、インサイトはこうで、結論としてはこうですと。
これを埋めていけばいいと思うので、まず「このカテゴリーは何か？」から埋めていけばいいのかな、と思います。

ホヘー：ＡとＢは、Ａからですか？

世界の野糞：Ａで。

米村：いや、ＡもＢもなく、いっぱい出して、そのなかで二つ残るかどうかの方がいい。

世界の野糞：まずカテゴリーですが、キリンＮＵＤＡの時は「炭酸飲料」というカテゴリーだったと思う
んだけど、この場合は、カテゴリーは何でしょう？

ホヘー：カフェセンター：カフェチェーン

安倍さん：パン屋さん

コゲ太：ファストフードにも近いかな、と思いました。

世界の野糞：一言でいうと、、ファストフード。

センター：座れるところ

小学生：喫煙できるところ

米村：それはカテゴリーじゃなくてＵＳＰになってくる。

世界の野糞：ちなみに僕はコーヒーチェーンと書いた。
たぶん、キリンＮＵＤＡでいうところの、競合にコーラが入らないようにしないといけないから、ファストフードだとちょっと広すぎるかな。

垢プリ：ベーカリーカフェというのも考えたんですけど。競合にミスドとかあるかなと思って。神戸屋とかも。

世界の野糞：普通に考えると競合ってどこだろう？

ホヘー：スタバ、タリーズ、ドトール

で？：ヴィエドフランス。パン屋さんなんだけど、横で食べられる。

垢プリ：喫茶店寄りとカフェ寄りがある。どっちかというとカフェ寄りが競合。コメダコーヒー、上島珈琲

世界の野糞：コメダコーヒーはどっちに入る？

哲プリ：喫茶の方。上島珈琲も。

センター：プロント

シカシカ：セガフレード

で？：エクセルシオール

小学生：喫茶系はコーヒーがメインで硬派な方、カフェはサイドメニューがある、という認識でいいか？

世界の野糞：カテゴリーをファストフードにすると、競合にマクドナルドが入る。それは違う気がする。
キリンＮＵＤＡの例でいうと、コカコーラが競合に入らず、ウィルキンソンやペリエが入っていた。ファンタもＣＣレモンも入っていない。と考えると、カテゴリーを狭めて、競合も狭めた方がいい気がする。
そう考えると、カテゴリーってなんなんだろう？

ピロリ：コーヒーチェーン、カフェチェーンなのではないでしょうか？

米村：コーヒーチェーンとカフェチェーンは違う？

ピロリ：同じだと思う。調べたところ、サンマルクカフェはセルフ式コーヒーチェーンと言うらしい。

センター：形式的にはなまるうどん的な・・・（笑）

（一同笑い）

世界の野糞：ルノアールは違う、ということですね。

世界の野糞：競合は、スタバ、タリーズ、エクセルシオール、セガフレード、ヴィエドフランス、あとカ
フェドクリエもそうですよね。

ホヘー：カフェヴェローチェ

世界の野糞：カテゴリーはカフェチェーンで、競合はこういったところ。他ありますか？
ではＵＳＰに行きましょうか。

垢プリ：カテゴリーとして、もう少し可能性はないですかね？
パンで勝負するかコーヒーで勝負するかでカテゴリーが変わると思う。

世界の野糞：ミスドがカフェチェーンに入るということではないよね？

垢プリ：ではないです。
カテゴリーとして軽いものを食べられるところとすれば、そこにミスドが入ってきます。その中ではコーヒーが強みになりますよね、ということなのですが。

世界の野糞：仮にミスドを入れるとすると、カテゴリーはなんになる？

垢プリ：スタバは競合じゃなくなる。

ホヘー：スタバは競合じゃなくなるんですか？

世界の野糞：一回順目で考えていこう。ＵＳＰは特徴ではない。優位点です。

米村：ＵＳＰは、競合に対する相違点。競合としているところにはなくて、ここにはあるもの。

おにぎり：焼きたてのパンを提供している

コゲ太：コーヒーは注文してからつくる小学生：ほかのところは違うんですか？

世界の野糞：ま、一回出してみようか。

安倍さん：もともとパンレストランの系列でやってた会社のパンが食べられる。
だからパン作りのノウハウがある。

米村：パンの専門家？

センター：遠赤外線効果を発する究極のオーブンを有する。

米村：それはどういうことなんだ？

センター：パンが美味しい。パンを美味しく作ろうと研究した結果らしい。

おにぎり：持って帰って温めなおしても、パンの味が落ちないらしいで？：デザートが 22 種類ある。お店によるけど、最大で 22 種類。

世界の野糞：焼きたての甘いパンであるチョコクロが食べられる。

ホヘー：サイドメニューが相対的に安い。

米村：メインメニューは何だ？

ホヘー：コーヒーと仮定。

食い丸：コーヒーとサイドメニューのセットメニューが安いって書いてありました。

滑舌：ポイントカードがある。

哲プリ：ドトールにもあるよ世界の野糞：一回出しましょう

安倍さん：100 円台で喫煙できる。コーヒーの価格が 180 円～だから。

未満：パンの種類が多い

おにぎり：チョコクロを手土産として販売している

滑舌：ヴィエドフランスとかぶるんですけど、自分でパンをとれる

食い丸：お店の構造はなし？

世界の野糞：一回出しちゃった方がいい。

食い丸：コンセントを使える

哲プリ：焼きたてのパンの甘いにおいがする。僕、京都に住んでたんですけど、京都のお店は入口が空いていて、焼きたてのにおいがしていた。

食い丸：椅子がアンティーク調で、他のとこよりフカフカ。

世界の野糞：じゃあこのくらいで検証してみましょうか。
カテゴリーはカフェチェーンで、競合はこういったところ（ドトール、スタバ等）。競合になくてここにしかないのは何？という視点でみると、結構消せちゃうんですよね。「焼き立て」でみると、ドトールも焼きたて。プロントも焼きたてだよね。

ピロリ：ドトールの焼きたてと、ここの焼きたては一緒ですか？

垢プリ：焼きたてって書かない方がいい？

世界の野糞：差異になる焼きたてであれば、ＵＳＰになりそう。

ピロリ：ドトールって焼きたてなの？

で？：生地から焼いているかどうかでちがうんじゃないか。

おにぎり：私はそういう意味で書いた。たぶんＵＳＰはそこだけだと思う。

世界の野糞：なるほど。としたときに、ヴィエドフランスはどう？ここもおんなじ。ちなみに、コーヒーは注文してからつくる。これはスタバもそうだよね。

コゲ太：それでなんですけど、お客様からオーダーを入れてから豆を引いて抽出というのは、セルフスタ
イルのショップではサンマルクが初めて導入したようです。だから「さきがけ」というのもある
んじゃないでしょうか？

垢プリ：豆をひくでもいろいろあるはず。コーヒーの淹れ方を細分化していくと、なにかあるのかもしれない。

世界の野糞：「そういうののさきがけ」というのが、ＵＳＰになるかどうか？という話ですね。

世界の野糞：パンの専門家。これはそうだよね。でもヴィエドフランスも一緒。

安倍さん：カフェでいうと他にはないけど、ヴィエドフランスとはかなり近い。

世界の野糞：遠赤外線を発する究極のオーブンで焼いたパンを食べられる、は？これって多分、この前のソニーの事例と同じ。ソニーは「ダブルデータベース」って言ってるけど、それと同じようなのがレグザにもシャープにもあるよね、という話に近い。

垢プリ：証拠の部分ですよね。

世界の野糞：デザートがマックス２２種類ある、は？

で？：お店にもよるが、デザートのショーウインドウがある。これはスタバにない。

世界の野糞：確かに。ヴィエドフランスにもないですね。
焼きたてのパン「チョコクロ」が食べられる、は？

哲プリ：そりゃそうだよね。チョコクロって言っちゃってるから。

世界の野糞：サイドメニューが相対的に安い。

哲プリ：一番安くないと意味ない気がする。

おにぎり：ヴェローチェとかめちゃくちゃ安い気がする。

世界の野糞：コーヒーとサイドメニューのセットが安い。これも一緒か。ポイントカードがある。これはドトールにもあるよね。

滑舌：でも、雨の日に二倍になりますよね

世界の野糞：１００円代で喫煙できる、は？

シカシカ：ドトールとサンマルクのコーヒーっておんなじ値段だったと思う。

おにぎり：ヴェローチェの方が安い。

世界の野糞：パンの種類が多い、は？
これはヴィエドフランスもそうだし、むしろヴィエドフランスの方が多い。
チョコクロを手土産として販売している、は？

センター：ミスドみたいな、ちゃんと箱に入れてもらえるってのはあるとおもう。手土産用としてくれるっていうのは。

おにぎり：ＴＶで、手土産のベスト２０に入ったらしい。

米村：その分母はなんだろうね？

おにぎり：そこらへん調べてもあまり出てこなかったんですけど。
「手土産で何が好きですか？」って聞いた結果だと思います。

米村：コンビニとかで買うのは手土産じゃないの？

おにぎり：うーん、ミスドとか入ってました。

世界の野糞：自分で好きなパンをとれる、は？これはヴィエドフランスもそう。
コンセントが使える、は？これは他でも使えますよね。
焼き立てのパンの甘いにおいがする、は？

垢プリ：ヴィエドフランスってのを、今の今まで知らなかったんですけど。

世界の野糞：調べたところ、店舗数的には、サンマルクカフェの３分の１くらいの規模数らしい。サンマ
ルクは６００店舗くらいで、ヴィエドフランスは２００店舗くらい。

垢プリ：ベーカリーカフェで店舗数が多いってのはＵＳＰになるのか？

世界の野糞：店舗数が多いってのはＵＳＰにならない気がする。

で？：地方に行くと店舗が少ないから、ＵＳＰとしてはあまり良くないと思う。

世界の野糞：椅子がふかふか、は？これは他の店舗もそうだよね。
そうすると、丸が付いているあたりがなんとなくＵＳＰになる気がしますが、どうでしょう？

センター：ポイントカードは入れていいんですかね？ちょっとＵＳＰとして寂しい気がする。

垢プリ：事実としてあるなら・・・

世界の野糞：インサイトと紐づけてから考えた方がいいかも。気持ちは分かるけど（笑）

おにぎり：デザートメニューがあるところとないところがある。パンしかない店もある。

世界の野糞：絶対あるのってなんなんだろう？

センター：チョコクロとコーヒー。

おにぎり：チョコクロしか売ってないお店もあるらしい。

米村：ヴィエドフランスってどういうパンがあるの？

世界の野糞：普通のパン屋さんですね。あんパンもあるし、カツサンドもあるし。

米村：カツサンドもあるの？フランスっぽくないね。

世界の野糞：カツサンド言いすぎかも（笑）

ベーコンエピとかクロワッサンとか。

おにぎり：ふつうのパン屋さんにカフェスペースがあるような。

垢プリ：サンマルクカフェは、パンを食べることを前提としたコーヒーにしているらしい。

で？：期間限定チョコクロがある。

世界の野糞：僕も悩んだんだけど、「チョコクロがある」ってのはＵＳＰにしちゃっていいのだろうか？

おにぎり：看板メニューがあるってことですかね？

ホヘー：文字通り、看板のメニューですもんね。

世界の野糞：例えば、スタバはラテという看板メニューがある。

ピロリ：ロゴにチョコクロが入っているから、当たり前だけど外せないのでは？

世界の野糞：ホームページ見たら、コーヒーを注文もらってから抽出します、ってのとパンが焼きたての話があった。そこらへんなのかなと思うが。

米村：インサイトいってみようか。

世界の野糞：インサイトの話をするときって、とりあえずＵＳＰを決めておいた方がいいですか？

米村：行ったり来たりだよね。

世界の野糞：丸が付いているものに対するターゲットを考えてみる？

米村：みんながサンマルクカフェいいんじゃないかって、なんで思ったの？
自分ごととして考えて、自分もユーザーの一人と考えて、仕事モードにならないで、机上論にならないで、なんでこれが課題としていいって思ったのか？自分の胸に手をあてて。サンマルクカフェ
についてはみんなもターゲットだと思うから。

世界の野糞：じゃあ、こういうターゲットがあるんじゃないか？とういのがあれば教えてください。

ホヘー：スタバに嫌悪感を抱いている人。カフェと言えばスタバ。スタバと言えばお洒落とか、そういうものに嫌悪感がある人。とりあえずスタバみたいなイメージに対して、ケッて思う人。

未満：小腹が空いている人。

米村：その人のインサイトは？

未満：おやつだと、「甘いものが食べたい」とか「ちょっと休憩したい」とか、そういうものだと思う。

おにぎり：カフェで何かを食べたい人。何かを食べながら休憩したい人。

コゲ太：対スタバになっちゃうかもしれないけど、あまり混んでるカフェに行きたくない人。

米村：ターゲットとターゲットインサイトは、セットで考えた方がいいと思う。

世界の野糞：あまり混んでいるカフェに行きたくない人の気持ちはどういうもの？

コゲ太：スタバとかドトールとかって、入れなかったり、時間がかかったりするけど、サンマルクは空いているから、すぐ入れる。

世界の野糞：すぐカフェに入りたい。ということ？

米村：インサイトは一言にしないとね。

で？：すぐ座りたい。

ホヘー：「座りたい」なのかな？カフェでは落ち着きたい。

世界の野糞：戻るけど、カフェで何かを食べながら休憩したい人の気持ちは？

垢プリ：ターゲットとターゲットインサイトの次元が分からなくなってきた。

世界の野糞：ターゲットは、例えば「平日外でご飯を食べるＯＬ」とかだよね？

垢プリ：例えばそういう人が、インサイトとして「座りながら食べたい」となればしっくりくるけど、いま混ざってる。

で？：ターゲットを大学生にするとかダメですか？カフェで勉強している大学生。

世界の野糞：カフェで勉強している大学生。その人の気持ちは？

で？：安く長居したい。スタバだと回転率を重視しているというのもあり、長居出来ない。

おにぎり：ご飯食べながら長居したい。ご飯というか、おなかに入るもの。

ホヘー：そういうのだと、僕が受験生の時、喫茶店じゃなくてファミレスに行った。

米村：「落ち着きたい。
」はインサイトではなく「落ち着ける場所がない。
」というのがインサイト。
カフェで落ち着きたいとかさ、そこじゃなくて、「落ち着ける場所がない」という手前がある。イン
サイトはそっち。「落ち着きたい」だと、「落ち着けばいいじゃん」てなる。日ごろ、どういう思いがあるんだろう。スタバやルノアールじゃ落ち着けないのかな。

センター：さっきの、インサイトがターゲットになってるっていう話で言うと、スタバに嫌気がさしているってのもインサイトっぽいです。スタバは恥ずかしいとか、構えちゃって入りづらいけど、
サンマルクなら気軽に入れるという人もいるらしい。

米村：本当にそう？

センター：ツイッターで、２人見たんで・・・（笑）

垢プリ：スタバはサイズ表記が分かりにくかったりする。グランデとか。

世界の野糞：僕は、「ランチを外食する甘い物好きな女性」と書いた。

おにぎり：私は、「食べ物がおいしいカフェに入りたい」というインサイトを書いた。

安倍さん：毎日習慣的に、けっこう沢山の種類のスイーツを食べたい。

未満：友達と一緒に出かけている女性。
インサイトが、「友達とゆっくり話したい」「甘いものを食べたい」。

米村：インサイトを考えるとき、まずは不満や満たされていない気持ちにフォーカスをしてみる。
インサイトが「食べ物がおいしいカフェに入りたい」なら「食べ物がおいしいカフェ、サンマルクがありますよ」には直結するんだけど、それが分かっていれば行くわけで、今みつけたいインサイトはその手前にあるもの。「食べ物がおいしいカフェに入りたい」だったら、「カフェの食べ物はおいしくないなぁ」とか。そっちにフォーカスをあてるべき。
「ランチにスイーツは欠かせない」じゃなくて、どういう満たされていない思いがあるのか？

センター：ターゲットが、パン好きな人。インサイトが、カフェのパンはおいしくないとか、そういうことですよね？

おにぎり：カフェで休憩したい人のインサイトは、カフェのフードメニューはおいしくない。

米村：スタバのパン、美味しい？

センター：インサイトは不満と考えた方がいい？

米村：プロポジションってのは、今の世の中には顕在化はしていないけど、こういう商品があることで、あなたの生活がこういう風に好転しますよ、というもの。なので、通常、現状に対する不満とか、不便に思っていることとか、満たされていないこととかが、こういうふうに良くなる、というのがシンプルでわかりやすい。
「○○したいと思っている」というのをインサイトにしていくのは良くない。

世界の野糞：カフェでコーヒーを飲む時も美味しいパンを食べたいなぁ、というのはインサイトになりうる？

米村：その手前だと思うよ。さっきのだと「カフェのフードメニューはおいしくない」の方。

センター：その手前っていうのがつかめていないんですけど、慣れないうちは、不満で考えた方が、ズレずに行けそう。

米村：この前のＮＵＤＡの例で言うとなんだったっけ？

世界の野糞：「たまには、ちょっと違ったハイボールを飲みたいなぁ。」

米村：つまり、その手前にあるのは「割とありきたりのハイボールあきちゃったなぁ」という思いだと思う。別に「あきちゃったなぁ」と思っている人は、「違ったものを飲みたいなぁ」とまでは思ってない。飽きちゃったから、ハイボールじゃないのを飲むという選択肢もあるかもしれないし。心理としては「あきちゃったなぁ」どまりだと思うんだよね。

シカシカ：ターゲットは地方から旅行に来ている人。インサイトは、地方にカフェが少ない。

米村：それはちょっと難しい。なぜなら、旅行客に、「東京に来たらサンマルクカフェに来てください」という戦略になるでしょ？

シカシカ：僕は、チョコクロがお土産になるんじゃないかと思った。

米村：たくさんある中でどれが一番ビジネスチャンスになるか。を探すこと。

お土産にどうぞ？ってことだよね？

それは、すごくパイがちっちゃいと思う。この前も言っているけど、インサイトにしてもターゲットにしても、ＵＳＰにしても、答えは１つじゃない。いくつ
かるなかで、どこが一番ビジネスチャンスになるか。しかも、それを言うと、効果があるか？一番効果がありそうなところを探すこと。

お土産を買って田舎に帰る機会っていうのは、今回は違う。

世界の野糞：ヒントとして出ているのは、日々考えている不満をインサイトにするといいんじゃないかということ。
「カフェのパンはおいしくない」というのが出ているが、ほかに不満系はない？

垢プリ：どの店に入っていいか、その決め手がない、というインサイトは？
その時のＵＳＰを「におい」としたんだけど。小腹が減っている人がターゲットで、インサイト
は「決められないなぁ」「どうしようかなぁ」っていう迷い。

米村：小腹が減った時に、何を食べるか決められない、というのが日ごろ感じている不満ってこと？俺なんかは、カレー食いてーとか、甘いもん食いてーとか、割と明確だけどなぁ。

ホヘー：コンビニはなんでダメなんですか？

垢プリ：コンビニは食べ飽きたなぁ、、とか。

米村：インサイトで「カフェのパンは美味しくない」というのが出ているが、それとＵＳＰでつながるものはある？

世界の野糞：遠赤外線、、、ですかね。インサイトを「カフェのパンは美味しくない」としたときに、ター
ゲットはパンが好きな人？

ホヘー：なんか違和感を感じるんですけど。

で？：パンが好きならパン屋に行くんじゃないですか？
パンが好きな人とサンマルクというのは、すぐに結びつかないんじゃないか？

世界の野糞：仮に、普段結構な頻度でパン屋でパンを買って朝ごはんを食べている人がいて、、その人が、外出先で、お茶したいと思った時に、「どうせカフェのパン旨くないし、スタバでコーヒーだけ飲むか」って人なのかな？

おにぎり：パン好きな人って、どの程度の好きな人なんでしょうね？

コゲ太：朝ごはんがパン派の人というのは？

センター：僕もさっきパンが好きな人って言ってて、なんか違和感があったんですけど、間食としてパンを食べたい人というのをターゲットにした方がいいと思うんですけど。

世界の野糞：サンマルクの銀座店にお昼行ったんですけど、行列の人ほとんどが女性。何を買ってるのか
見たら、海老カツサンドとチョコクロとコーヒー。要は、彼女達は昼食としてサンマルクを利用している。ということは、朝ごはんは分からないけど、昼ごはんとしてサンマルクに行く人はある程度いると思う。

米村：逆に言うと、どこから客を取ってくるんだろう？今どこにいる人に言うと、こっちに来てくれるか？
その人がターゲットだよね。

世界の野糞：シンプルに考えると、競合を利用している人ですよね？スタバをランチ利用している人ってあんまいないですよね？

安倍さん：スタバは高いし、ランチ利用している人少ないんじゃない？ランチで攻めるんだったら、普段はコンビニでご飯買ってる人なんじゃない？

おにぎり：私、けっこうタリーズとかドトールで昼ごはんたべる。予定の合間にご飯をすまさないといけないとき、コンビニで買っても食べる場所ないし。ただ、あまり美味しいとはおもっていません。

ホヘー：僕の勝手なイメージなんですけど、パンをランチで食べれる人って、ほぼ女性。だからターゲッ
トは女性に絞っていいのではないか。

世界の野糞：小腹が減っている人というのにしたら、男性も入るよね。

ホヘー：うーん、そんなパン食べるかなぁ。

滑舌：間食だったら男性入りませんか？

ホヘー：そもそも自分でパンを買おうと思わない。

（一同笑い）

未満：調べてたら、男性はコーヒーチェーンを嫌う傾向があるらしい。セルフのコーヒーチェーンは、女
性１人で入りやすいと思う。

センター：今って判断しない段階ですか？広げる段階？

世界の野糞：そろそろ時間なので、「なんとなくこのへんだよね」というところを、もうちょっとビシッと決めた方がイイと思う。としたときに、ターゲットって、パン好きな人でいいのか？
この人は、何のためにパンを食べようとしてるのか？朝食、昼食、おやつ、夜食？

おにぎり：軽食って感じですよね。

センター：「パンがおいしくないなぁ」って人は、エクセルシオールのレジ横のドーナツとかを食べている人のイメージなので、間食かなぁ。

世界の野糞：普段間食で、「おなかすいたなぁ」って思ってサンマルクカフェに来る人って、どういう人？

シカシカ：コンビニだと座る場所がない、とかはインサイトに入るのか？

世界の野糞：競合は一回、ドトールやスタバにした方がいいと思うけど。ドトールなのかスタバなのかタ
リーズに行って、コーヒーと、なにか甘いものを食べている人。その人は、「カフェのパンは美味しくないなぁ」と心の底では思っている。そんな人に対して、「サンマルクカフェは美味しいですよ、なぜならサンマルクカフェは生地からつくっている焼き立てのパンを提供
していますからね」という。

米村：王道ストラテジーとしてはいいんじゃないかな？

世界の野糞：整理してみます。
カテゴリー：カフェチェーン
競合：ドトール、スタバ、タリーズなど
ＵＳＰ：生地から焼いている焼き立てのパンを提供している。
ターゲット：間食を、カフェでとっている人
ターゲットインサイト：カフェのパンは美味しくないなぁ
プロポジション（結論）：生地から焼いている焼き立てのパンを、間食に食べませんか？

米村：プロポジションはそこまでこと細かに書く必要ない。いま書かれているのはＵＳＰ。

垢プリ：カフェでも美味しいパンを食べませんか？ですかね。

米村：さっきも書かれていたけれど、「パンの専門家」。要は、カフェ屋がやってるサイドメニューとしてのパンじゃなくて、もともとパン屋だったってことだよね？

カテゴリー：カフェチェーン
競合：ドトール、スタバ、タリーズなど
ＵＳＰ：パン専門店のパンを提供している。
ターゲット：間食を、カフェでとっている人
ターゲットインサイト：カフェのパンは美味しくないなぁ
プロポジション（結論）：パンの専門店がつくるパンを、カフェでも食べませんか？

世界の野糞：これがＡ案。疲れたー（笑）

（一同笑い）

世界の野糞：Ｂ案は、この中から作れるのかな？

米村：さっきミスドとか言ってたけど、そこから考えられないか？

おにぎり：私もＢ案はミスドを競合にしました。

世界の野糞：競合として、例えばミスドみたいなものも入る。

米村：もしかしたら、インサイトからの逆算で競合が見えてくるかもしれないよね。ミスドを競合と想定
するときって、インサイトがあるからそう思うわけでしょ？

垢プリ：サンマルクカフェを、コーヒー屋と見るかパン屋と見るかだと思う。パン屋だったらコーヒーが強いよね、という話かと。

世界の野糞：イートインできるパン屋が競合ということ？

垢プリ：そう。ちょっと広げるとミスドも入る。軽食を食べられるところ、というカテゴリーかも。

米村：ミスドって言ったときに、甘いものってのは関係ある？

哲プリ：関係あると思うが、甘くないものもサンマルクやミスドにはある。

センター：ミスドには冷麺とかもある。

世界の野糞：ミスド行く人って、大概はドーナッツ食べに来ている人だから、甘いものを食べに来ている、というふうにしていいんじゃない？

で？クリスピードーナツも入るんじゃない？

ピロリ：甘いものをお土産出来るところ。

垢プリ：どちらかというと、店内で食べるのを想定していた。

米村：どういうターゲット、ターゲットインサイトに対してのＵＳＰだ、というふうに考えた方がいいよ。

おにぎり：私は、お土産を選ぶ人というターゲットにして、競合をクリスピードーナツとミスドにした。

世界の野糞：仮にこれで進んでいくと、ＵＳＰは何だろう？

おにぎり：ターゲットを「お土産を買って帰る人」として、インサイトを「家に帰ってもおいしく食べたい」にした。

世界の野糞：これは自分に買ってるの？

おにぎり：誰かの家に行く時。

哲プリ：「お土産はマズイなぁ」と思う人？

センター：「冷めると美味しくないなぁ」とかかな。

おにぎり：最初言ってたのは「持って帰ってもおいしく食べたい」。

で？：クリスピーとかぶるかなぁ。家帰ってチンしてくださいって推奨してるから。

米村：「美味しく食べたい」はインサイト？

世界の野糞：さっきの理屈で言うと、もっと手前ですよね。

ホヘー：ミスドやクリスピーって、あっためると食いづらいとかってないんですか？

で？：そういうのは感じない。ミスドは１００円セールの時は１０００円出せば、１０個買える。クリス
ピーも１０００円セットとかある。

おにぎり：私、実際に提出したのは、ターゲットを明日の朝ご飯を買って帰りたい人とした。ただいろい
ろ考えると筋通ってないと思っているんですが。
。
。
インターネットで調べていて、テイクアウトしたチョコクロは、ウェブサイトに書いてあるチョコクロの温め方を書いてある通りにやると、焼き立ての味が再現できるらしい。サンマルクのホームページでも、温め直すと焼き立ての味になるって書いてあって。

世界の野糞：インサイトは、パンは一日置くと美味しくなくなるなぁ、ってこと。
ＵＳＰは、１日たっても焼き立ての味を再現できる、ってこと？

おにぎり：ただ、それは他のパン屋さんと一緒になっちゃう。

米村：「テイクアウトのパンは日が経つとおいしくないなぁ」としたけど、それを不満に思っている人ってどれだけいると思う？

焼き立てで食べた方が旨いに決まっているよね。逆に、そういうもんだと思っていて、そこに不満を感じてはいない。そこを「美味しく食べたいなぁ」ってしちゃうところが、ねつ造と言われる部分。

シカシカ：ミスドって、オフィスで食べてて違和感持たれないですか？

世界の野糞：普通に、ドーナッツ食ってるなぁ、、って（笑）（一同笑い）

米村：おっさんの部長とかが席でミスド食ってたら、変？

世界の野糞：前アイスの仕事をしたときに、カップのアイスを男は食べづらいよね、と言う話があったけ
ど。チューブ型ならスマートに食べられるのでは？という話はあったけど・・

シカシカ：ドーナッツは手が汚れる、というのはインサイトになりますか？チョコクロはカバーが付いている。

ピロリ：カバーついてるけど、ボロボロこぼれますよね（笑）

世界の野糞：どなたか、ミスドを競合にすると、コーヒーの美味しさというのがサンマルクの強みになると言った方がいますよね。

垢プリ：挽き立てのコーヒーというのは、強みになるんじゃないか？お土産とは関係なくなるけど。

世界の野糞：例えば、Ａ案の逆だけど、甘いものを食べるときのコーヒーって美味しくないなぁ、というのは作れる気がしましたが。

で？：そうするとファミレスも競合に入りますよね。ファミレスのコーヒーが美味しくないなぁ、って思っている人はいるかも。

世界の野糞：そうするとＵＳＰは、注文を受けてから、一杯ずつ抽出する。

シカシカ：コーヒーの美味しさって、パンと比べると、そんな分からない気がする。ファミレスのコーヒ
ー飲んでも、分からないのでは？

垢プリ：ＮＵＤＡの強い炭酸も一緒。あれが強い炭酸って分かる人はあまりいないと思うけど、事実強い炭酸と言っているんで、ＵＳＰになりえるのでは？

世界の野糞：仮にこれで進むと、カテゴリーは何だろうね。Ａ案だとカフェチェーンとしたけど。

ピロリ：チェーン店、フランチャイズとか。

おにぎり：そうすると、他のも入ってきちゃう。

米村：間食をファミレスでとっている人って、どういう人？女子？

世界の野糞：スイーツ好き。

おにぎり：女子高生。

センター：子供連れの主婦。

コゲ太：そう考えると、複数人で来ている人、ですかね。ファミレスとかは。

センター：そういう人たちが、コーヒーの味を気にしている気がしない（笑）

世界の野糞：そうかもね。Ａ案はすっきりいくけどね。

おにぎり：サンマルクカフェって、２人くらいまでかな、行くとしても。

世界の野糞：一回、この方向性を忘れますか？

ピロリ：ミスドとかクリスピーを競合としたとき、カテゴリーはスイーツ特化型チェーンとか？その中ではコーヒーがすごく美味しいんですよ！とすればいいのでは？

ホヘー：その場合、そんなにコーヒーを飲みたいとは思ってないんじゃない？でもオレ特殊だからなぁ。

ピロリ：甘いものは食べたいと思っている。その時飲むんなら、美味しい方がいいじゃん、みたいな。

米村：自分を基準に考えるしかないんだからさ（笑）言いかけたことは最後まで言おう。

ホヘー：ミスドとかクリスピーとかで、コーヒーの味を求めている人がいるとは思えない。Ａ案は、「パン
食べたいなぁ」という気持ちがあるから、「パン美味しいよ」は分かるけど。サンマルクがコーヒ
ー美味しい！って言っても、「チョコクロとコーヒー」よりは、こっち食べるよ、ってなっちゃう気がする。だから、コーヒー寄りにしても、あまり効果ないかなって思う。

おにぎり：サンマルクカフェのコーヒー、あんまり美味しく感じなかった。

滑舌：カフェラテの方がおいしいって、２チャンに書いてあった。

ピロリ：ＵＳＰとしてコーヒーは成り立たないかなぁ。

垢プリ：ＵＳＰとしてコーヒーは成り立つはずじゃない？

事実だから。

米村：さっき、「パンに合うコーヒーを作っている」って話があったよね？
パンに関係ない人にとっては酸味が強すぎる、マズイというのはあるかもしれないけど。

ピロリ：パンなんですかね？チョコクロなんですかね？

垢プリ：確かパンだったと思う。

センター：酸味が強いということは、甘いパンにあわせているんだと思う。

おにぎり：このコーヒーの機械は、ドトールのものを使っているってどこかに書いてあった。豆がどうなのか分からないが。

滑舌：エクセルシオールとドトールは一緒らしい。

世界の野糞：同じグループだからね。

安倍さん：世界の野糞の会社の近くのサンマルクカフェは、ランチが人気なんですか？

世界の野糞：たまたま昼行ったからで、夜行ったらサラリーマンが仕事しているかもしれないし。でも事
実、お昼行ったら、そういう人が結構いた。

ピロリ：いまサンマルクのウェブを見てみると、サンマルクのコーヒーは、日本人に向いた味わいを意識し、コクと酸味が強いホテルタイプのコーヒーにしていると書いてある。

米村：スタバとかと対抗したのかな？日本人にあわせた、というのは。

で？：スタバも日本人にあわせているらしい。海外と違う味にしている。

世界の野糞：僕の仮説なんですけど、お昼時すごい女の子たちが並んでいた。足りないだろうというくらい少ない量。思ったのが、そういう女の子たちって、スイーツをランチに食べたいんじゃな
いか？普通のレストランで「なんとかランチスイーツ付き」だとカロリーオーバー。でもサンマルクカフェはパンが小ぶりだから、スイーツをけっこう食べても「カロリーオーバーになっちゃった」って思わないかなと。ポジティブにスイーツを食べられる場な気がした。どう思う？

で？：そういう意味で言うと、時間をかけずに食べられるからサンマルクに行っているのかもしれない。

世界の野糞：こういう風にした時点で、競合はレストランになると思うんですけどね。

ホヘー：それはインサイトになるかなぁ。
。

米村：ミスドのドーナツよりカロリーが低いってこと？

世界の野糞：いわゆる普通のレストランを競合に置いていて、例えばスパゲティ食べた後にティラミス食べるとカロリーオーバーしちゃうけど、サンマルクであればメインのパンが小ぶりだから、スイーツも食べていいかなと思うかなと。

おにぎり：ミクシィのチョコクロコミュニティを見ていたんだけど、チョコクロはカロリーが高いらしい。

世界の野糞：じゃあ、そっちの路線は無いですね・・・

米村：去年コンビニで、「俺のスイーツ」というのが流行った。男子スイーツというか。俺は若いころから、喫茶店でもチョコパフェとか平気で頼んでいたけど、一般的にはちょっとカッコ悪いというのがあって。でも若い子たちは、平気になってきていて、そんななかいままでのスイーツより一回り大きいスイーツ出してヒットしたとか。あと、去年チョコレートの仕事をしたんだけど、当初のストラ
テジーは２０代女子たちに買ってほしいというものだった。ただ、そこでいろいろ会話する中で、おっさんたちは甘いものを食べたいと思うけど、ちょっとカッコ悪いという抵抗があるというはなしがあった。そんなおじさんたちは、職場で「これどっかのお土産です！」って甘い物があったりすると、ものすごい食うんだって。やっぱり食いたいじゃん！って。
そこで、おっさんたちが遠慮なく気兼ねなく食べられる、甘いものが世の中にないなら、そういうものとしたらいいんじゃないかと考えて。そしたらヒットした。そういうマーケットもあるよ。

この前会社の近くにサンマルクカフェが出来た時に、１６時頃、外で企画でもしようかなと思い行ったことがある。チョコクロを食べながらコーヒーを飲んだ。甘いものとコーヒーって、コーヒーだけとは違う、絶妙な旨さがあるじゃない？あと、椅子の仕立ても良くて。悪くないかもと思った。
インテリアもミスドでドーナッツ食べながらというのと違う空間で、恥ずかしくないと思った。そういうことを考えると、別のターゲット、ターゲットインサイト、プロポジション、そういう人に対するＵＳＰというのが出てくる気がする。

みたいな感じで、時間になったので、Ａ案は出たので、Ｂ案は個人作業にしよう。
ストラテジーだけだと時間が余っちゃうかもしれないから、Ａ方向の時の表現案
Ｂ方向の時の表現案１個ずつでいいからそれぞれ考えてきて。

表現案を考える基本形を説明すると、、、

Ａ４ヨコイチ。
右下って決めなくてもいいけど、おさえにサンマルクカフェのロゴ。
キャッチコピー、ボディコピー、タグライン、ビジュアル。この 4 つの要素で。
絵が下手な人は、「これは何を描いてます」って説明でもいいし、ネットで写真を拾って、コラージ
ュで表現してもいい。
キャッチコピーは、人に注意を喚起するもの。
何をしようとしているのかを、端的に文字て伝えるのがボディコピー。ＭＡＸ２００字くらいで。
タグラインっていうのは、一言で言うとこういう場所です、というサンマルクカフェを定義をする言葉。商品規定ワードとも言う。
Ａ方向王道案の時の表現を一案。
Ｂ方向はストラテジーを自分でつくって、それに加えて表現。
どうしても分からなかったらメールで問い合わせしてくれてもいい。
ということで、今日は以上。

全員｜ありがとうございました。