第四期 第八回 np.広告学校 講義録
小霜クラス【ワコールスポーツブラ】③(注・受講生の表現案に使用されている画像は基本的にネット上のフリーのものや自分たちで撮影したものですが、もし肖像権などで問題あるものがございましたら

contact@noproblem.co.jp までご連絡ください。)◆日時2011 年７月１１日（月）◆出席者
鶏肉、ベトナム、まばたき、ミミミ、魔法少女、まる、キャサリン、餅ちゃい、たこやき、折り返し地点、りんご園、生郎、えいじ、猫屋敷
＋小霜

だっち

ポッキー

生徒１５人（女性８名男性 7 名）

さくらい

（講評の前に）小霜：講義録は意味を間違えてとらえてしまう事を避けるために協力して作ること。
初めて読む人でも理解できるようにすること。
講義録をとってもらっている理由なんだけど、この場で聞いてるだけだと、聞きまちがいがあったり、意味を間違えて理解したりすることがあるから、そういうことを防ぐためにも大切。
実際、最初の講義のとき、ネットの「欲求回収テクノロジー」のことを「欲求解消テクノロジー」と捉えていた人がいた。これは、講義録を録っていた人がそう理解していたからなんだけど、誤解を防ぐためにもみんなでチェックするなどして、協力して作るようにしてほしい。

あと、言ったことをそのまま打ち出して書いても「聞く」と「読む」では違うから、初めて読む人
にとって意味が分からないことがある。初めて見た人でも理解できるようにアレンジして書いてほしい。これもコミュニケーションの練習だと思うし、復習の意味でも、そうしてほしい。

講義での意見は、ターゲット視点で考えて述べる事。
それと、この場では、誰かが作った表現について意見を言ってもらっているけど、君たち視点の意
見は必要ない。ターゲットの視点に立ったときに、これは届くのかどうかという視点で考え、意見を言ってほしい。
たとえば、スポーツブラで言えば、スポーツしている女性だったらどう反応するか、とかそういう視点で考えてほしい。
自分が好きとか、嫌いとかも、どうでもいい。

ターゲットの視点に立つという話になったけど、実際問題、男が女性の視点に立つのはなかなか難しいこと。でも、それが仕事だからね。
あるときは、子どもになる。あるときは、じいさんになる。あるときは、有閑マダムの視点に立つ
ことが広告の仕事。そういう練習も含めて、ターゲットの視点に立ったらどうかと考えてほしい。

講義ではどんどん発言すること。
あと、この場で、黙っているのは損。
自分の感じ方が正しいかどうか、みんなに意見を言って評価を受けることが重要。どんどん発言してほしい。

小霜：じゃあ、前回出してもらったものをブラッシュアップした人のものから見ていこうか。

じゃあまず、えいじくんのから見ていこう。

【えいじの表現案 A】

えい
じ：前回は、ストリップみたいなものだったんですけど、それが、商店街を走ってるのがあったら面白いかなと思ってつくりました。
前回は、ストラテジーとインサイトがずれていたんで。
今回は、「動きやすいスポブラを日常使いしませんか？」という結論にして、それをストレートに表現にしてみました。

【えいじの表現案 B】

えいじ：もう一つの方は、違うインサイトから組み立てました。
いろいろ調べてみると「スポブラに着替えるのは面倒くさい」という意見が多いことが分かったので、そのインサイトをベースにしました。

スポブラは普通のブラとくらべると、着用の仕方がかぶって整えるだけ、と楽なので、その実感を表現しました。こんなこと、今さら言わんでも知ってるわって話だと思いますけど。

表現案 A について
キャサリン：実際は、モノクロの絵ですか？

えいじ：いえ、写真です。実際は撮影します。

キャサリン：ブラだけで走っているっていうものですよね？

えいじ：そうです。なんか熟女ヌードみたいな。なんかババブラって見えたらそれはそれで得かなと。
ババシャツってみんな言うと思うんですけど、ユニクロのあったかいヤツとか。

アレ的になったら得かなと思うんです。

キャサリン：ぱっと見、笑けるイメージを意識した？

えいじ：笑けるイメージの方が話題性があるかと。
そうですね。そっち方向でいきたいなと。きれいな人がこうやってても普通かなと。おばちゃんのほうが話題性とか、とっかかりになりやすいかなと。

ミミミ：実際の３０代～５０代から反感をもたれるのでは？
わたしは、見てて笑うんですけど、実際の３０歳～５０歳って実はもっとオシャレなんじゃないかという心配があって。そういう人がみたときに「私はこんなんじゃないわよ」と思っちゃうのかなって。こんなパーマあてないわよとか、こんな買い物袋持たないわよとか、思っちゃうのかなって。

鶏肉：わたしもそう思います。自分よりちょっと若い人へのあこがれって、あるから。おばあちゃんくらいの人が見たら、そう思うかも。３０代は美意識高い人多いし。

猫屋敷：子どもいる人は、どうなんですかね。

鶏肉：いや、こどもいる人も、オシャレだと思う。いつまでも女を捨てたくないみたいな意識あると思う。

ミミミ：自分ごとにはならないかも。
そういう意味では、捨て過ぎかも。

これをみて、他人ごとだと、「いいじゃん、つけなよ」とか思うけど。自分だったら…。

キャサリン：スポブラつけて、きれいになるというイメージはわかないかも。むしろつけたら終わりかも
とか。

ベトナム：
「日常使い」であるなら、外より家の中では？
家の中だったら「日常使い」という言葉があうのかも。
これだと前面に見てという感じだけど、実際は、見てって感じじゃないと思う。
でも、「日常使いにしたいくらいつけ心地がいい」というのは優位性としてあると思うから、外よりも中というほうがいいと思う。

小霜：「まだまだときめきたい」というインサイトと「動きやすいスポーツブラ」とはつながっていない。
問題点がいっぱいあるんだよね。
まず、３０～５０歳のインサイトとして、「まだまだ私はときめきたい」って書いてあるでしょ。これはそうだと思う。でも、ときめきたい、だから動きやすいスポーツブラって関係ないよね。

えいじ：元気がでるとか…。

小霜：恋する言葉である「ときめく」と動きやすいスポブラとはつながりにくい。
インサイトの見つけ方が間違っている。
ときめくっていうのは、恋するときの言葉だから。
ドキドキとかに近いもの。たとえばグロスのリップスティック使って、「今からもう一花咲かせるわ」
とかだったら分かるけど。
ときめきたい、だから、動きやすいスポブラってのは、全然つながってない。
ときめきたいという気持ちに乗っかっていける商品ではないと思う。
インサイトの見つけ方が間違っているんだよね。であるが故に、ターゲットのどこの気持ちを拾っていくのかよくわからない。
落とし穴があって、えいじはそこにハマっている。
それはつまり、キミは、ターゲットではなく、キミが面白いと思ってるビジュアルを作ってるだけなんだよ。

このビジュアルを見たおばちゃんは不愉快。

このビジュアルをおばちゃんが、見たら不愉快に感じると思う。
あなたの本当の姿はこうでしょって、言われているようなものでさ。
実際に３０～５０歳のおばちゃんが、見て、「いいわね～！」ってならないといけない。これ見てもならないと思う。描き方が醜悪だもの。

「毎日をときめくあなたの行動力に。
」ってコピーがよくわからない。
ときめく、って言葉の意味がちゃんと理解できていないのでは。

疑問形のキャッチはその理由が広告を見た人の発見につながる必要がある。
あと、キャッチなんだけど、「～しませんか？」って言われると、「なぜ？」って気持ちがおきてくる。それは、動きやすいからって、なるわけだけど、スポブラを日常使いする理由がさらっとしすぎている。
「動きやすい」で済ませちゃってるでしょ。
スポブラを日常使いするってことは、スゴいことなんだ！とか。その手があったんだ！とか、大発見なんだ！とか、そこに熱を持っていたほうがいいと思う。
たとえば、こういうスポブラを日常使いにしている女性のビジュアルがあるとしたら「その手がありました。
」というキャッチでもいいわけよ。
見れば、分かるでしょ。
「ワコールも気づいていませんでした。
」とか、「使っている人を見て、ハッと思った！」みたいなね。
「スポブラを日常使いにする。それは考えてみるとすごいことなんだ！」と。

人間は相手が笑っていたら、笑ってしまうもの。広告も同じ。
人間ってさ、相手が笑っていたら、こっちも笑ってしまうとか、相手が泣いてたら、こっちも悲し
くなるとか、相手が興奮してたら、こっちも興奮したりするんだよね。
広告が冷静だと、見ている人も冷めてくるし、広告が高揚していると、見ている人も高揚してくる。
この場合、冷めた言い方じゃないほうがいいと思う。
もっと、手を打つというか、ポン！みたいな感じをどう表現するか。
「なるほど！」っていうキャッチでもいいかもしれない。「あれは何！？」とか…。UFO とかでも見たような。
「まさかスポブラ！？」でもいいわけ。

ビジュアルのストーリーを考えてコピーを作る。
こういうビジュアルを作っている訳だけど、これは一体なんなのか。
ワコールがスポブラを日常使いにしましょうよ、っていう風に言ったことを受けて、このおばさん

がやっているということなのか。それとも、勝手にこの人がやっていてそれを見てワコールがハッとしているのか。どういうストーリーなのかを考えた方がいい。
それでキャッチが変わってくるから。
で、ぼくは、この人が勝手にやっていて、それをワコールが見てハッとしたっていう方が話として面白いと思うから、「その手がありました！」みたいなキャッチがくるといいんじゃないかと思った。
「スポブラを日常使いに使っているあなた、正解です！」とか、「考えてみれば大正解です！」とかね。

表現案 B について
小霜：こっちはよくわかんなかったんだけど。
スポブラに着替えるのがめんどくさい！で、スポブラならかぶって整えるだけって、どう言う意味？

えいじ：スポブラに着替えるのが面倒くさいという理由で、スポブラを着用しない人が多いという事実がある。で、スポブラはタンクトップみたいにかぶって整えるだけなんで、そこをそのままやる、ということです。

小霜：誤解だってこと？言いたいのは何？スポブラ面倒だって思ってるけど、それは思い込みであって、実際は面倒くさくないよってことを言っていこうってこと？

えいじ：そうですね。

小霜： 面倒くさいのは、普通のブラからスポブラに付け替えるのが面倒くさいということ。ここからおかしい。
実際は面倒くさくないよっていう誤解を解こうっていう話？
この「面倒くさい」って言っているのは、普通のブラジャーをつけた状態で、スポブラに着替えるのが面倒くさいっていう話だよね？ブラジャーを外して、スポブラに着替えるのが面倒くさいってことでしょ？てことは、ここがもう変だよね。
別にどっちを着るかって話じゃないじゃない。提案に書くべきは、「あなたが思っているよりも、ワコールのスポブラならカンタンに着れますよ」ってことだよね。

えいじ：そうですね…。

小霜：じゃあ、これの表現はどう？

猫屋敷：そもそも、着替えるのが面倒くさいから、つけやすくても、取り替えることが面倒くさいから、解決になってないなと思いました…。

小霜：そもそも論だよね。この表現の。

鶏肉：この「スッポンポン！」というのを見ると、普段使いの話かなと思ったんですけど、このボディの「走りやすい」というのが唐突かなと思いました。

たこやき：これって、裸みたいなつけ心地っていうことじゃないですよね。

えいじ：違いますね…。

キャサリン：音のリズムですよね？

たこやき：裸みたいなつけ心地というなら分かる。
裸みたいなつけ心地っていうことだったら、うまくいっている気がするけど、そうじゃないとするとうまくいってないかなと…。

キャサリン：リズムのよさで、手間かからない事は伝わった。
私はこのリズムの良さっていうか、語呂の良さで、「ああ、そんな手間ないんだ！」って感じられるかなって思いました。
女の人がこれをみることを想像したときに、簡単なつけやすさが想像できるんじゃないかなって思いました。

たこやき：スッポンポンという言葉を使う意味がわからない。
じゃあ、「スッパッパ！」でもいいわけですよね。うーん、なんかあえて「スッポンポン」という言葉を使う意味があったらいいなあと…。

りんご園：なんかいやらしい感じがしますよね。

小霜：どういう言葉ならいい？

キャサリン：音と構造は間違ってないんですけどね。

ミミミ：元の裸の意味と、トイレのスッポン！というギャグっぽい感じ。
そっちの意味が強いかなと思って。

小霜：言葉を間違えている。あと、3 回あることが手間に見えて逆効果。
スッポンポンというと丸裸という意味だからね。言葉が間違ってるんだよ。そこが伝えたいことの邪魔をしてるんだよね。
あと、もう一個問題なのは、なんか手間にみえる。三回やらなきゃいけないみたいな。とにかく、パッと着れちゃうよということをいいたい訳だよね。そうするともっといい言葉があると思うんだ
よね。

キャサリン：スットントン？

小霜：いや、もっといい言葉があるよ。

だっち：スポ？

小霜：そうそう。
「スポ！」＋「ブラ」
他にも考え方あると思うけど、「スポブラは、スポ！ブラなんです。
」というと、一発でいろいろ解決できちゃうよね。

小霜：理屈に一貫性がないのが大きな問題点。
えいじくんの課題だね。理屈の一貫性を持つということが。
ちぐはぐなんだよね。頭の中でとっちらかっているものをそのまま出してるだけという感じがする。
ここを突き詰めていかないと、本当の魅力が見つかってこないと思う。ちゃんとやった方がいいと思う。

【ミミミの表現案 A】

小霜：清水さん、これどこが前回から変わったのか教えてくれない？

【ミミミの前回の表現案】

ミミミ：商品優位性は、ほかのブラにくらべ、バストの揺れを抑え、下垂を防ぐ。ターゲットは、体型維持に興味のあるスポーツをする女性。年齢設定はなし。インサイトは、孤独で地味な体型維持の努力にたまにうんざりする。そういう女性たちの努力をワコールは応援する。

で、ほかのスポブラを見て、ほかのも値段が安いのに、色がカラフルだったりして。そこで、どうやってワコールが優位性を出せばいいのかを考えたんですけど。

ワコールって、一人の女性をずっとウォッチして、体型の変化を研究して、商品を作っているんです。そういうワコールだからこそ、あなたにふさわしいというのを言いたいということで、先週作ったのはこっちで、ビジュアルは変えてないです。
ワコールが研究してきた、この回りくねっているところが体型が変化している年齢なんだよっていうのを表したイラストで、そこをスポブラをつけた女性が走っているっていう表現にしました。
出会いあり、別れありっていう変化を一緒にたのしもうっていうメッセージだったんですけど。

前回のものは「楽しもう」だけなので、商品をもっとアピールさせた。
前回のままだとなんか、「楽しもう～」で終わっている気がしたので、今回は、スポブラをもっと押したいと思って。スポブラとしてのワコールをもっとアピールしたくてブラッシュアップしま
した。

「人生、心の楽しい変化は大歓迎。だけど、身体だけは変わりたくない。なんて、わがままでしょうか」と、走っている人の気持ちをコピーにしました。
抑えは、「ワコールのスポブラは身体の変化と闘うあなたを応援します」という答えになればと思ってつくりました。

小霜：もともとはこうだったんだけど、これじゃ物足りなくなって、走っている人のメッセージを追加したということだね。

ミミミ：はい。

小霜：じゃあ、みんなの意見を聞いてみよっか。

小霜：これ実際は、実写でやるってことだよね。

ミミミ：はい。

猫屋敷：今日のものは、分かりにくくなった。
これ、ビフォアのほうは、見ていてポジティブな気持ちになりました。
年齢を経ていくことが、楽しくきれいに歳を重ねていこうよっていうメッセージに聞こえて、ビジュアルもかわいくていいなと思いました。
で、アフターのほうは逆に、コピーも長くて、すっと入ってこなかったです。
ちょっと分かりにくくなったというか。

キャサリン：一回じゃ理解しにくくなった。
修正案のほうは、キャッチが「ココロの楽しい変化は大歓迎、だけどカラダは…」って、心の変化の話からすぐに身体っていう全体的なことになっているからちょっと急な感じがする。
身体も楽しい変化なんじゃないかなって感じもする。分かるんだけど、一回じゃ理解しづら
いっていうか。

りんご園：身体も変わりたいんじゃないかなって、気がします。きれいになりたいとか、やせたいとか。

猫屋敷：すべてをポジティブに受け入れてる感じがして、ビフォアのほうがいいなと思ったんですよ。
身体は変わりたくないっていうのは、意味がちょっと…。今聞いてわかりましたけど。

えいじ：自分は、スポーツブラの理由がちょっと薄れるなと思いました。これだったら、普通のブラのほうが人生の変化というのにあってるのかなと思いました。

鶏肉：絵がトレーニングしている絵なんですよね。

えいじ：人生の道みたいな？

ミミミ：あ、そうです。かつ、この曲がりくねってるのは、ワコールの研究の結果で出した身体の規則性に沿っているんです。ここが、体系が崩れやすい、とか。

キャサリン：お肌の曲がり角の、身体バージョンみたいな？

ミミミ：あ、そうです。

キャサリン：そしたら、そういう風に、「お肌の曲がり角があるように、身体の曲がり角もあるよ」みたいなのは？
でも、そこで、スポーツブラに落ちるのかな。わかんなくなっちゃった。

猫屋敷：要素が多くて、あまり読みたくならない。
なんか、ぱっと見、要素が多いので、あまり読みたくならないんですよ。
ちゃんと読めばわかるけど…。強烈にキャッチで、読みたい！って感じじゃないので。
。
せっかくの内容が読まれないかも。

餅：説明しすぎてごちゃごちゃしちゃっている。
私もそれはすごい思って。雑誌とかめくってる間に、一瞬じゃないですか。その間に、目がとらえて意味が分からなかったら飛ばしちゃうかなって思って。こっちは、ぱっと見てシンプルに、文字も少ないし、絵もかぶってないから見やすくて、すごく止まってみる。で、見てみたらいろいろ工夫してあるなって思うんですけど。説明しすぎてゴチャゴチャしちゃったのかなって…。

りんご園：身体の変化を楽しむ方法、秘訣とかってどうかな。
読んでもらわないと伝わらないですよね？

ミミミ：そうですね。

猫屋敷：ある程度オチになってればいいのかな。続き読みたい人は読む、みたいな。

餅：いっそ Q＆Ａとかになってるとか。

キャサリン：運動にまったく関心のない人だったら、飛ばしちゃいそうですよね。

ミミミ：そうですね。ターゲットは一応外れてて。体系維持に興味がある人なんで。でも、そういう他の人も入ったほうがいいかもしれない。

小霜：「足し算」の落とし穴にはまってしまった表現。
さっきね、えいじくんの表現を落とし穴にハマってるっていったじゃん？それは、「自分視点」という落とし穴。ターゲットの視点に立たず、自分が面白いと思ったものを作っちゃってる。
とすると、これは「足し算」の落とし穴。

表現は「引き算」で考えなければいけない。
不安になったときに足して解消したくなっちゃうわけ。
でも、それはまったく逆のことで、表現というのは「引き算」で考えなきゃダメなのよ。
これは、逆のことをやっていて、どんどんダメになっている。
広告メッセージを削いで、削いで…。本当にいいたいことは何なんだって、探り出す。本当に伝えたいことは何なんだってことをやっていくのがブラッシュアップの作業。とすると、前回の表現よ
り、ダメになっている。落とし穴にハマったってこと。

で、これを見たときに、気になるところが２カ所あって。

一見わかりづらいことを言う時は、「あえて」言っているということを分からせた方がよい。
一つ目は、言葉のことなんだけど、「戦いを楽しむ」って、変じゃない。
「戦いを楽しもう」ってさらっていわれると、変だなーってことで気持ち悪さだけが残る。意味がぱっと瞬間的にわからない。
だから、「戦いを楽しもう」みたいな一見分かりづらいことを言うときは、あえて言っているってことがわかるようにしたほうがいい。
「戦いだって、楽しめる」とかね。
「ワコールと一緒なら、楽しめる」って言った方がもっとわかるかな。
本来はつらいことなんだけど、ワコールと一緒なら楽しめるとか。
もっと見る人にわかりやすく丁寧に書く癖をつけた方がいいと思う。

ビジュアルが大変な覚悟のものなのに、コピーが軽くてつながっていない。
で、もっと気になったことは、このビジュアルってさ、人生を描いている訳でしょ。
このビジュアルが意味しているのは、「ワコールがあなたの人生を支えますよ」ってことで、これって結構大変なことだよね？
だって、この人がさ、１５歳から始まって、３０年近くやっていきますよってことを言ってる訳でしょ。一つの製品が消えるのって、せいぜい２～３年とか、１年で消えちゃうものもある。

同じスポーツブラと、４０年も一緒にやっていこうっていうのは、かなりの決断、かなりの気合いを入れないと言えないことだよね。
だとすると、ここで言うべきなのは「一緒に楽しもう」とか、さらっとしたことじゃないと思う。
「ワコールは身体の変化に伴い、ずっと支えていきますよ」とか。
「あなたの老後まで、ずっと支える」とか。
そこの気持ちだと思う。この表現が本当に言っているのは。
このビジュアルを、前提と考えるのであれば、そこのところを言葉にしてあげるのがいいと思う。

ビジュアルとコピーの人格が乖離している。
いや、最初ぱっと見たときに、このコピーとビジュアルがつながんなかったのよ。
なんでかなーと思ったら、そういうことだった。
ビジュアルとコピーが乖離している。気持ちがずれているって感じかな。人格がちがうと思うんだよね。このビジュアルは、４０～５０歳になっても一緒に支えていくよ！みたいな約束だと思う。けど、コピーのほうは約束じゃないじゃない。
「楽しもうよ！」っていうフレンドリーな感じ。
どっちなのよ！？って感じがする。
いや、ひとことポーンっていったときにどういう言葉がはまるかっていうと、「ずっと一緒に」みたいな言葉だと違和感ない気がする。
「ずっとだね」っていうのがあって、「身体との変化との戦い。ワコールはずっと支え続けます。
」
みたいな。
「さあ、ご一緒に！」みたいなのが書いてあるとなんか違うなって感じ。
「楽しもう！」とかもそう。

このビジュアルがなんなんだ！？ってときに、一番強い、最後に残る言葉は、「ずっと」なんじゃないかなって気がする。
「ずっと」っていうことが、この表現でいちばん言いたいことだと思う。
そこで言葉を作ってあげればいいと思う。引き算てのはそういうこと。
いっぱい意味がある。いいたいことがある。
石でいうと、銅とか鉄とか、いろいろものが絡まっている鉱石がある。
これはいらん、これはいらんって、削いでいって、最後に残るものを自分で見極める必要がある。
でも、ミミミさんが書いていることは一貫性があるし、悪くないと思う。表現を研ぎすませていけば。

小霜：じゃあ、こっちは。
【ミミミの表現案 B】

【ミミミの前回の表現案】

ミミミ：こっちは、全国の運動部の中学生をターゲットということで考えました。

前回のものについて先週のものは、運動部に入った高校生大学生、でそのインサイトとして、「せっかく卒業したスポーツブラにもどりたくない」、「今している大人のブラのままがいい」、「あれは小学生がしているものだから」という人が多い。
解決案として、ジュニアブラとスポーツブラはカタチがスゴく似ているけど用途が全然違うことを伝えようと思って。
で、あの頃は、大人になった証を守るためにやっていたけど、これからはその証を継続していく
ために守るものとして伝えようかと。で、お姉さんになった自分と過去の自分が一緒に走っていて。あの頃と違うこれからの私のために、もう一度スポーツブラをつけませんかっていうのをメッセージにしました。
前回のものは保健体育っぽさがあったので変更した。
なんで変えたかっていうと、前回の案は、ちょっと保健体育ぽい、気持ち悪いっていうのが自分の中に合って、小中高生はこんな風に思ってないんじゃないかなって思って、違う案を考えました。

今回の案について。
で、今回の案の話です。
スポーツブラは持っているけどワコールは持っていない人。
インサイトは、試合でベストを尽くして、いい結果を残したい。
社会背景として、中高生は、試合の度に千羽鶴や寄せ書きや刺繍入りのお守りを交換したりしてるなと思って。何かしら心の支えを必要としているかなと思って。
ワコールの試合の勝負ブラとして、アピールしよう。どのブラよりも試合に集中できるテクノロ
ジーというのを商品優位性とします。その商品優位性をアピールする、という方向性で作りました。

鶏肉：ストラテジーが表現で弱くなっているのでは。
このストラテジーを読んだときに、そもそも高いから中高生には厳しいかなと思ったんですけど、試合に勝つため、ならあるかなと思ったのですが。
表現を読んだときに、ストラテジーが弱くなちゃったのかな、と思って。
集中できる、勝てる！これなら勝てる！っていうのが表現でパワーが落ちちゃっているかも…。

餅：スポーツするときの勝負ブラっていうのは面白いと思いました。

猫屋敷：機能性とげんかつぎを両方合わせている感じですか？

ミミミ：げんかつぎは、ほとんどなくて、こういうのを贈りあっちゃう中高生にとって大切だからこそ、機能のあるブラもナカマにいれてくれーっていう。ちょっと微妙なんですけど。最初はお守りブラって考えてたんですけど、ちょっと怖いというか。術めいたものが入ってきちゃうなと思って。
そこは外したいけど、応援はしたいっていう微妙な気持ちです。

猫屋敷：連帯感とは違う？

餅：あー、でもチームメイトみんながしてるってことですか？

ミミミ：それはうれしいけど、このなかでは表現していません。

まばたき：「勝ちブラ」ってのは、いいなと思って。私が運動部だったら、買いたいって思いそう。

ミミミ：「勝負ブラ」とか、「勝負下着」でやろうと思ったのですが、大人のエロティックな意味になっちゃうかなって思って。でも、それならいいですよね。ぜひ、ラクロス部の主将に。

まばたき：でも、そういう気持ちありますよ。試合の日は勝ちたいから、いちばん機能性のいいものをつ
けたいっていうのはあるから。すごいいいと思うんですけど、一着だけなのかなっていうのは…。普段は安いブラつけてて、試合用に一着だけ買ってくださいっていうメッセージにするのかな…。

ミミミ：今度の試合をきっかけに、試してほしいっていうところはあります。

小霜：これも足し算の表現。人間は単純なもの。一秒で分かる表現を心がける事が必要。
ミミミさんは、とても理性的な人だと思う。
そういう人って、分かりやすいことは価値がないと思うところがあって、こねくり回しちゃうんだよね。

これはやっぱり足し算でできているんだよね。単純な話、縁起物っていうことかなって思う。

機能性商品とは思わないと思う。きみは、機能性商品というのは大前提で、そのうえで、ほかの縁起物グッズと一緒に応援してるんだ、というつもりなんだろうけど、見ている人はそうは思わない。パッと見たときの印象で判断するから。
お守りが並んでたら、お守りってこと？としか思わない。
そういう意味で言うと、もっと直感で考えた方がいいと思う。
わりとパズルを作るみたいに表現を作る人っているけど、よくない。
ガツッとパズルを組み立てて、パカパカって外すとメッセージが出てきた。って、観る人はやらないからね。
パカパカ外しても、見る人に取っては「は？ややこしい、以上！」って感じ。
これも、「お守りブラ！」以上！なんだよ。そこまで考えてくれない。
人間ってのは、もっと単純なんだ。一秒で分かることしか理解しないと思ったほうがいい。

このトーン＆マナーだと冗談に見える。真剣な人達へのメッセージであればこそ、トーン＆マナーを考える事が大切。
もう一個気になるのは、トーン＆マナー。これ、本気じゃない気がする。 冗談！みたいな。
本当に試合に真剣に望んでいる人たちに言うんだったら、トーン＆マナーはシリアスなほうがいい。勝負ブラとか勝ちブラって言葉が冗談に見えるかもしれない。
真剣にこの機能のことを信じていて、マジメに勧めてるんだけど、表現は少し軽くするとか。そのバランスは難しい。
たとえば、友だちに応援するときにちゃかしたりしないでしょ。でもあまり重すぎたりもしない。
それと同じだと思う。
そんな自分のそのときの気分を思いながら作ると、トーン＆マナーが見えてくる。

小霜：じゃあ、次。ちゃいくん、これ再提出なんだけど、前回とどう違うのか説明してくれる？

【ちゃいの前回の表現案 A・B】

【ちゃいの今回の表現案 A・B】

ちゃい：前回のが、スポーツブラっていうのがビジュアルでみて分からなかったので、そこを変えてきました。

小霜：スポーツブラ感が、ぱっと見て分かるようにしたってことかな？

ちゃい：あと、みんな写真でやってるので、そういう感じに…。

小霜：ほかの人のはあまり引きずらない方がいい。気にすべきところは気にしていいけど。

ちゃい：はい。前回はワコールのスポーツブラはださい、と思っている人に対して、デザインもいいし、
バリエーションもあるし、ださくないから、胸を張ってくださいというメッセージにしました。

鶏肉：自分が美意識の高い女性だとしたら、こっちはワコールのブラはきれいなのかなって、ださいっていうイメージが払拭できるかなって。
今回の「美しさが加速する」っていうコピーがちょっと…。

ちゃい：もっと走り出すっていう感じの表現をして、走っている人のイメージと重ねようと思ったんですよね。

餅：コピーとビジュアルがちぐはぐしている。
なんか、さっきコピーとビジュアルの印象が違うと、ちぐはぐしちゃうっていう話があったと思うんですけど、あなた自身が敵かもしれないというコピーと写真の印象がちぐはぐしていてわけ分かんなくなってしまうのかな、伝えたいことが伝わらないのかなって思いました。

えいじ：公共広告機構っぽいなって思いました。

猫屋敷：なんかスポブラって感じがわかんないかな。

キャサリン：今回のは脅されている気がして怖い。前回のは目がいくが、ちょっと足りない感じがする。
なんか怖い感じがする。つけなきゃいけないのって感じで、ただ怖いみたいな感じで、買いたいという感情まで行かない気がする。
逆に前回のほうは、目も行くし、胸を張ろうでいい感じ。でも抑えがもやもやする感じがする。すって入ってこない感じ。足りないというか…。

餅：なんで、と思わせておいて、その解決策が提示されていない。

りんご園：ちょっと女心分かんないんですけど、かわいければつけたくなるんじゃないかなあと。
かわいい人が、かわいいブラつけていたら、欲しくなるんじゃないかなあと…。まあ、普通ですけど。

ミミミ：今回のビジュアルの色は女の子は好きになれない。
なんか、そういう意味で、前回のものはピンクっていうだけで女の子はテンションあがっちゃうのかなあと。今回のものは、こういう色だとダメかも。

キャサリン：やっぱりスポブラって運動のイメージが強いから、見せられるのよっていうファッション感
覚でアピールするのもありなのかな。名前はスポーツブラだけど、見た目はファッション。

鶏肉：前回の表現で、抑えで納得！ってなればいいのかもね。

ミミミ：今までになかったスポーツブラというのがウソっぽく聞こえる。
えっと、今回の方になっちゃうんですけど、コピーの「今までになかったスポーツブラをあなたに。
」の今までになかったがウソっぽく聞こえる気がする。
あと、「美しく加速する」っていうのは、スポブラでもっとキレイになれるってこと？

ちゃい：そうですね。あと、走りやすいっていうのも。

小霜：きれい事では、ターゲットに刺さらない。
なんとなく感じるのは、もっと懐に入っていくっていうか、そういうことが大事な気がする。
こういう「美しさが加速する」っていうのは、お決まりの言葉なんだよね。相手のことを思って作った言葉じゃないと思う。体裁を作っただけというか。
プロポーズをするときに、「おれがキミにいいたいこと、アイラブユー。」とか言わないでしょ、実際は。
なんか、その人のことを考えたときに、その人の気持ちに響く言葉って、かっこつけたものじゃな
いじゃない。もっと泥臭かったりするもんだと思う。
こういう言葉で、ターゲットに刺さると思っていると、かなりヤバいと思う。歌とかは、歌詞とかはまたちょっと違っていて、あれはファンタジーの世界だからきれいごとでもいい。でも広告ってのは違う。
この方向で言うと、スポーツしている最中を美しく見せたいってことでしょ。そういう人がもしいるとしたら、その人どういう人なんだろう。どういうキャラの人なんだろうっていうことをまず考えないといけない。常に周囲の目線を気にしている訳だから、たぶんすごく自意識過剰な人だよな
あとか。まずその人の気持ちを理解してあげるというところから始めないといけないと思う。

鶏肉：ちなみにわたしもストラテジーを考えてるときに、いろいろ聞いてみて分かったんですけど、ガチでスポーツしている人が、走っているときに見た目を気にするかっていうと、スポーツしてるときは、スポーツが第一で、見た目とかは二の次っていう意見があった。だから、もしかすると、ガチな人じゃなくて、もう少し緩い人なのかな、って思いました。

小霜：スポーツの目的が違うっていうことかもしれないね。ある種のナルシシズムかもね。

キャサリン：スポーツジムでバイトしてるんですけど、熱の入り具合って人によって様々で、わかい人た
ちは、運動を軽くしつつ、運動のウェアを楽しむっていう人が多い。そういう人向けなのかな。本気な人は、美しさは二の次かも。

小霜：ターゲットの立場になって、ツッコんだところまで考えてほしい。
テニスとか、結構周囲の眼を意識したりしてるじゃない？
逆にいうとシャラポアとか、奇声をあげて、そこまで真剣なんだとか思ったり。
スポーツをやっている女性は、日頃真剣だと。
でも、キレイに見られるといいなというのは、「ちょっと」あるかもねと。
すると、その「ちょっと」に刺さる言葉は何なのかって言うのを考えればいい。
「運動中もきれいに見られたいわたし。変ですか。
」
たとえば、そう書いてあるとするじゃない。で、見た人が、「わたしもそうよ」って思う人がいたときに、共感が生まれるわけでしょ。わたしみたいに思っている人、ほかにもいたんだってことでつながっていく。そういうところまで、ターゲットの立場を考えてほしい。

ちゃいの表現はターゲットを女の子全体で考えている。
ちゃいくんの表現はいくつかあるんだけど、女の子がみんな同じにみえる。女の子もいろいろいる
わけで、違うから、それぞれの子の気持ちを分けてとらえていかないといけないと思う。
カタチから入る、じゃなくて、どれだけターゲットの立場から見られるかっていうことが重要だと思うので、ちゃいっていう立場で考えるんじゃなくて、女の子の立場で考えた方がいい。

ちゃい：ちなみに前回と今回提出したもので、どっちがいいですか。

小霜：前回のものは分かりやすいが、足し算になっている。
魅せるスポーツブラっていうのは、分かりやすさはある。だからみんな意味は分かるよねって言っていた。ただ、さっきもクリエイティブは引き算だよって言ったけど、これも言葉が三つあって、一つ多い気がする。
このブラで胸を張ろうって言うのは必要ないかも。
「魅せるブラ、登場」って書いてあれば、「ああ、
こういうブラなかったんだ」っていうことになるよね。あと、この今までのスポーツブラで満足できなかったあなたへ、っていうのも必要かなって感じがする。

ちゃい：ここにさっきみなさんが言っていた、どういう風にいいのかっていうのを押さえればいいんですかね。

小霜：どういう風にいいのか。そこでターゲットの気持ちを考える。
だから、ここでターゲットの気持ちを考えようよ。
今まで、機能性だけのスポーツブラをしていましたと。
たぶん、その子は、自分のなかでもっとオシャレなスポーツブラが欲しいなんていうのは、思っていないと思う。
つまり、これは、通り一遍なんだよ。その子の気持ちを考えていない。
単なる教科書的に書いているだけだと思うんだよね。

毎週毎週トレーニングするっていうのは単調じゃない？
単調なトレーニングにアクセントをちょっと加えるというか。ちょっと楽しくなったり、そういう気持ちをくすぐって買わせる、とか仮説をたてるとするじゃない。そしたら、そのときになんて言ってあげればいいか。とか。
「単調なトレーニングを、少し楽しくしちゃいません？」
とか。

りんご園：ずっと自分のなかでモヤモヤしているところがあって。スポーツをしている時の美しさってなんなのかなっていうのが疑問で。
ブラの上に T シャツをきたりするじゃないですか。
つける本人にとって、オシャレに見えるのは、着替えるときなのか、
小霜さんが仰ったように、外から見えないけど、自分の中で気分がいいとか。
どこまで、外から見てオシャレという話なのか。

小霜：ターゲットの気持ちを深く考える。
そういうことを考えていくことが大事だっていう話を今しているわけで。
女の子になぜピアスをつけるのかっていう話を聞くと、「戦っている」って言うわけよ。
女の子からすると、世の中に負けないようにっていう気持ちになったときに、ピアスを入れること
で、喝を入れるみたいなこともあるらしい。
あるいは、マニキュアとかもそうらしい。ささやかな反抗というか。

見た目として、キレイでしょ？ということだけじゃないものがある。

だとすると、T シャツの下に着るおしゃれなブラジャーは何の意味があるのと。
あるいは、パンティとかも人に見せるものではないけど、こだわるでしょ。

りんご園：そうですね。男ですけど、パンツ選ぶときは、そういう感じありますね。

小霜：人に見せる訳じゃないけど、密かにテンション上がる感じ、とかあるわけだよね。
スポーツのときも、人に見せる訳じゃないけど、下に着けている下着が派手だったりすると、テンションがあがるっていうこともあるかもしれない。
例えば、「わたしのなかで、密かにテンションがあがっている」とか書くと、なるほどって思うかもしれない。その気持ち分かる！みたいな。そういうことを探っていって言葉にすることが大事なんだよ。

深く探っていこうとする姿勢が大切。
取り組む姿勢として、“探っていこう”という感じが見えない。
区役所とかいくとさ、「区役所からのお知らせ」とか貼ってあるけど、あれって、読む人の心理を考えていないというか、一方的に書いてある告知でしょ。そういう感じがするのよ。
相手のことを考えた上で、当たっているか外れているか、分かんなくても考えたうえのものがいいと思う。
そういう意味で言うと、これはターゲットの懐に入っているとはまだ言えないな。
じゃあ、次。

【猫屋敷の今回の表現案 A・B】

鶏肉：A 案みて、
「ああ、おうちブラ、欲しい」って思って…。
でも商品知らない状態で見て、「おうちブラ？」ってなるかな…。

餅：実際お店に行くと、見た目もごつくて、値段も高くて、オーバースペックなので、買ってはもらえな
いと思う…。

鶏肉：そうですね～。

餅：B 案のほうは、なんか麻薬撲滅キャンペーンをみたときと印象が近くて、なんかマイナスの感情を引き起こすのが購買につながるのかな…と思いました。

猫屋敷：一応、本当のイメージだとこの人物だけモノクロで、他はカラーにしようと思って。

鶏肉：それは、もっと暗くなるかも…。

猫屋敷：なるほど…。

りんご園：このシリアスさは狙ってやっているのかなと。

猫屋敷：そうですね。ターゲットに対して、とにかく知ってもらおうと思って。
まあ、「壊す」って言うのは、ちょっと強すぎるかなと。なんて言ったらいいのか結構探してて…。
下垂っていうのは、生々しいかなと思って。

キャサリン：ランニングしてる人がこれを見て、じゃあ、「走るのやめるわ」ってなるのかなと…。

鶏肉：ネガティブなイメージが強すぎるのかもしれない。

ベトナム：でも誇張はしたほうがいいと思うし、言ってることはターゲットのために言ってるし。
でも、ちょっと表現がキツすぎるのかもしれないけど、切り口的にはある気がする。

ミミミ：入り口が誇張でも、受けがあればいいのでは…。

まばたき：応援しているって感じがもっと出ればいいと思う。

小霜：猫屋敷くんが、もし女だったら、こういう風にかかないよね。

猫屋敷：あー、どうでしょう…。すいません、ちょっとわかんないですね…。

小霜：ターゲットの立場にいない表現は共感できない。
みんなが共感できないって言っているのは、「おれ男だから関係ないけどさー」っていうのが見える。
仲間としての、危機訴求になっていないと思う。
バストの下垂もそうだけど、あとは乳がんとか、女性特有のものをいうときに、男として発言するのは、危険な気がする。
女からすると、男に分かるわけがないっていうのがあるから。
構図はまあできているけど、言い方とか、トーン＆マナーを含めて、冷酷な感じがする。女性の大変さが分かっていない人が作った広告っていう感じがする。もし、自分がその悩みを共有する女の気持ちになって書いたら、やっぱリ表現も変わってくると思う。

猫屋敷：そうですね。

小霜：たとえば、女子言葉にする。
「その一歩がバストを壊しちゃうかもしれないのよ」って風に、女言葉にするだけでも、ずいぶん違うと思うんだよね。仲間として心配してるのよ、とかっていう感じが出るよね。そういうのがこもってくると、違ってくる気がする。
「聞いて！聞いて！その一歩がバストを壊すかもしれないの！」っていうと、さらに仲間として言っている感じがでて、受け取り方も変わってくる。

猫屋敷：キャッチは短く書いた方がよいのか？
前に行っていた広告学校の影響かもしれないんですけど、キャッチを短く書けっていうことを結構言われていて、長くなっちゃうかもしれないって…。

小霜：短いほうがいいよ。でも、短くなきゃいけないってわけじゃない。
なんで短くしなきゃいけないかって言うと、言葉をパッと記号とか目印として記憶してもらうには、短いほうが有利なわけだよね。そういう部分を作る。

「ゆらさないでしっかり守る。ワコールからスポーツブラ」っていうのを、「守るブラ」って短くす
ればさ、そうすると、守るブラって入ったらキャッチの方は長くてもよくなるんだよね。ここは自由がでてくる。
こっちも長くて、こっちも長いと覚えるところがないから。キャッチを短くする手は、いくつもあって、たとえば「ねえ聞いて！」とか「しんぱ～い！」って書いてあるとか。
でも、「しんぱ～い！」ということで短くするんだったら、「守るブラ」で覚えてもらったほうがいい。
「しんぱ～い！」を覚えてもらってもしょうがないからね。
おれだったら、守るブラを大きくして、こっちは丁寧に共感がもてるようなキャッチにするかな。

A 案は緩すぎる。よくある広告として見過ごされる。
A 案は、いくらなんでも、ちょっと緩すぎるんじゃないか。
見過ごしちゃうと思う。パッと見て。よくある広告だなーみたいな感じで。
ニュースだと思わないと思うんだよね。
広告コピーでいちばん効くのは「新発売」だっていう話があるわけ。
「新」ってつくととりあえず
みんな見る。
いつものことじゃないよ、とか新しいことなんだよっていうことをどこかで表現していかないといけないと思うんだけど、「ん？」って目をひくものがなさすぎるかな。
あとこの「スポブライフ」っていうのはよくないね。ちょっと恥ずかしい感じがする。
あと、この人がスポブラをしてるのか、どうかっていうのもあるよね。
いま、ブラをつけている状態で描いているけど、つけていない状態のほうがいいんじゃないかな
あ。つけていない人に対して、言っていくわけだからね。
この間言ったけど、話者を誰にするのか。ワコールのなのか、この子なのか。たとえば、彼氏だったりするとどうか。
「ブラしろよ～！」ってことかもしれない。そうするとちょっと反応するかも、とかさ。お母さんとかだと「またノーブラでこの子は～！？」とかね。
あるいは、言葉で遊ぶとか。
「ブラもつけないで、ブラブラしてると、本当にブラブラになるブラよ」とか？（笑）

シリアスなもので目を引こうとするのと同じように、面白い楽しいことでも目を引く事が大切。
広告って目を引かなきゃいけないからさ、あっちはシリアスな物言いでひこうとしているわけでしょ。でも、目を引くためにシリアスにしなきゃいけないってことはなくて、面白いこと、楽しいことでも目をひかなきゃいけない。そういうことにチャレンジしなきゃいけない。
ターゲットがどう思うかが全て。

最初に言ったことを繰り返すけど、猫屋敷くんという人の目で表現を見るんじゃなくて、自分じゃないターゲットの目線にたって評価するということだね。
男としての猫屋敷がみて、これいいなっていうのは意味がない。
広告にとって、広告賞とかで審査員がどう見るかなんかは本質的には無意味だからね。ターゲッ
トがどう思うかっていうのがすべてだから。

じゃあ、次の一回で、この課題は終わらせる目標で。

りんご園：あ、すいません。シリアスさを表現のなかに入れるって言うのは大事なのか、あくまでポジテ
ィブな見せ方をしたほうがいいのかって。

小霜：基本的にはシリアス表現は嫌な気もちがするから良くないと思っている。社会問題等は別。
基本的にはシリアス表現っていうのはあんまり良くないと思っている。単純に脅されているような嫌な感じが残っちゃうっていうのがあるからね。脅されたときに人って、やっぱどこか拒絶しちゃったりとか、あるから。
同じ商品買ってもらうなら、嫌な気持ちより、いい気持ちで買ってもらいたいし。でも、社会問題
モノとかだと、あるかもしれないけどね。

ベトナム：ボディコピーも短い方がよいのか？
さっき、キャッチは短い方がいいという話が合ったんですけど、ボディコピーもそうですか。

小霜：基本は短い方がよいが、物理的の長短より意味が少ない事を考える。
ボディコピーでいうと、長いと読む気が失せちゃうんだよね。
だから、読みたくなる程度の長さがいい。企画の狙いとして、あえて長いコピーにするのもあるけ
ど。中身があるんだってイメージを作る時に。ただ、基本は短いほうがいいと思う。あと、コピーの長い短いでいうと、単なる文字数の長い短いだけじゃなくて、意味が多くないほうがいいと思う。
意味が一つであれば、長くてもそんなにつらくない。
物理的な長さよりも、意味が多いか少ないかを考えるべき。理解に努力を要する箇所は減らしていったほうがいいよ。
逆に言うと、すぐにわかりすぎるのも良くない。
あれ、なんだろうって一瞬考えて、次の瞬間分かるぐらいがいちばんいい。
まあ、それは今後やっていけば感覚的につかめてくると思うので。

以上