第四期 第⼀回 np.広告学校 講義録【講義の進め⽅＋⽣徒の⼼のモヤモヤ解消】◆⽇時2011 年 5 ⽉ 23 ⽇（⽉）◆出席者
鶏⾁、ベトナム、まばたき、ミミミ、魔法少⼥、餅、まる、キャサリン、
ちゃい、たこやき、折り返し地点、りんご園、猫屋敷、⽣郎、えいじ

⽣徒１５⼈（⼥性 8 名男性 7 名）

（全員の⾃⼰紹介後、他のコピー講座で「下駄」という課題があって、優秀な例として「着メロ内蔵」というコピーを講師が紹介したという話を前提にして。）
⼩霜：下駄っていう商品は世の中にはない。
ナイキが作った、京都の何とか堂が作った下駄はあるかもしれないけど、ただの下駄っていう商品は世の中にない訳だ。うちの下駄を売りたいんだとか広めたいんだ、ということに対してどう応えるかっていうのが広告の役⽬なんだよね。
着メロ内蔵というのは、歩くとカランコロン⾳がすると。「下駄を鳴らしてヤツが来る」って歌のことだよね。おもしろいけど実際、着メロ内蔵ってコピーを⾒て下駄を買おうと思う⼈はいません。
だからそれは広告ではない訳ね。でも、下駄っていうものをどういう視点で⾒て、⾔葉化していくかという頭のトレーニングとしてはいいと思う。ただ、それが広告の最終形態だと思うと、広告主が望んでいるもの、あるいは世の中に刺さるコミニュケーションというものとは随分ずれたところでしか考えなくなっちゃうから気をつけないと。
そういうものが広告ではないんだということをちゃんと押さえておきたい。
〈講義の進め⽅〉
ここで教えようとしているのは、課題としては基本的にストラテジーと表現っていう⼆段階を考えてもらおうと思うのね。
ストラテジーっていうのは、この商品の⾒所はどこなんだ、どこがウケるんだ、っていうのを探す。
誰がこれを買うのか。ビジネスマン、ネットマニア、オタク、それとも主婦なのか。ターゲットがこ

の時代の中でどういう本⾳を持ってて、その本⾳にどう当たっていくのか、ターゲットと商品をどう繋ぐのか、っていうのが基本的な戦略。この商品の⾒所はここで、ダーゲットはこうで、こういう⾵に繋ぎたいと思いました、ってことをまず考えてもらう。それが第⼀段階。
第⼆段階は、それに基づいて表現、コピーを作ったらこうなりますと。キャッチコピー⼀発で広告って出来るものじゃないから、構造にしてもらう。例えば雑誌広告みたいなもの。あるビジュアルがあって、キャッチコピーがあって、もしかしたらボディコピーがあって、落としどころのコピーがあるっていう⾵な、コピーを構造として考えてみる。
その⼆つの段階を課題としてやってもらって、それを繰り返していく。それが基本的な流れということです。
〈課題の選定〉課題として取り上げるものはみんなからアイデアとして出してもらう。その中からピックアップして次の課題を決める。あまりいいのが無ければこっちから⾔うこともあるけれど、基本的には⾃分がこの商品の広告主になったという仮定で、この商品の問題点はここだと思う、こういう⼈たちに売りた
いんだみたいな、簡単なオリエンテーションを考えて出してもらう。
第⼀期の⼀回⽬にやったのは、電動アシスト⾃転⾞。なんでそれがいいかと⾔うと、今の時代の中で伸びていく商品じゃないかなって３年前に思った訳。そういうこれから伸びていく芽がありそうなものだったり、全く逆に古くさいもの、もう昔からあって⽌まっちゃってるものってあると思うんだよね。現実にものすごく上⼿くいった例で⾔うとハイボールとかそうでしょ。あれは広告だけじゃなくて、たぶん営業現場の頑張りで売ってたと思うんだけど、そういうものでもいいかもしれないし。何かこの今の現代の時代感の中で、これをっていう課題をピックアップして探して持って来て欲しいな。
よくあるのは、⾒るからにこれ良いじゃんみたいなものを発掘してくる⼈がいるんだよね。そういうものは広告とかいらないってなっちゃうから、上⼿く広告で表現するといきそうだなっていうものを⾒つけてきてくれるといいかな。
〈広告学校でのお願い〉
それと、受講⽣をものすごくバラバラな⼈で構成してるのにも理由があって。やっぱり横同⼠の刺激も⼤事だと思うので。本当の学⽣さんから、実際に電通でクリエイティブやってる⼈までいて、これもこちらが意図してそういう⾵にやっているので、ぜひ横同⼠で刺激して、⾃分達を⾼め合うという⾵にしてくれればいいかな。
なんとなく傾向で⾔うと、⼥の⼦は弾けてる⼦、男の⼈は暗い⼦が多いかもね。ただね、今までの経験で⾔うと、⼥の⼈は根アカで弾けてる⼈、男の⼦はちょっと根暗なくらいが伸びる感じがあるの。
そういう意識も働いて、なんとなくこの期は若⼲その傾向が極端になっているかな。
国籍で⾔うとね、最近帰化した⼈とかもいる訳だけど、ここは僕⾃⾝はアンタッチャブルにしたくない。つまり、中国ってこうだよねっていう話は普通にします。それは差別っていう意味じゃなくて、

今の時代の中で中国っていう国の影響⼒って⼤きいと思うんだよね。そこはやっぱり避けては通れないし。
あるいは、僕何年か前に⾳楽の仕事しているときにこういう話があって。⾳楽事務所とか芸能事務所が新⼈に期待するのはまず根性だって⾔う訳。やっぱり下積みが⻑いから、その中でくじけて辞めてく⼈って多いんだって。そうすると残るのはやっぱりヤンキーとか、在⽇の⼈とかが多いらしく、そ
れには、そういう理由があるって聞いたりするわけ。本当かどうか分かんないけども。
たとえばそういう話題を気を遣ってしない、という⾵にはしたくないので。そこだけ理解しといて欲しいな。
あと何かある？

⽶村：〈課題の選定の補⾜〉
考え⽅とかは特にないけど、さっきの来週に関する課題に関して。⼀回⽬の課題が電動アシスト⾃転⾞
っていう課題だったっていうのはちょっと説明不⾜で、サンスターの何とかっていう、⼀応その時代にある⾃転⾞の中で何かの機能があったんだよね。
⼀般名詞の商品じゃなくて、具体的にこういう商品という⾵に考えてきて。
例えばサイトとか、みんなに課題を出すときに、その商品を分かるような資料とかがあるといいと思います。
⽜乳組合みたいな、⽜乳を飲もうみたいなことで⾔えば、こういうブランドじゃなくていいんだけど。
概念的にならないように、具体的にイメージ出来るもの。

⼩霜：その⾃転⾞のときは、何でサンスターを選んだかっていうと、電動アシスト⾃転⾞って、パナソニック
とか YAMAHA とか、そういうブランドのものが売れていて。でもサンスターって、電動アシストのコ
アの部分っていうのを開発して OEM 供給したり、そういうビジネスをやってるんだけども、サンスタ
ー⾃⾝のチャリっていうのもあって。それを売りたいっていうオリエンがあったらどうするか、正式に⾔うとそういう課題だった訳。
⽶村：あのとき確か誰か代表してサンスターに電話して、どこが売りですかって聞いたりもしてたね。
⼩霜：三期の⼀回⽬が、僕のときはシェアハウス。
⼀⼾建てを借り上げて、そこに何⼈かで住まわせるみたいなことをやってる会社があって、そこを広告するって課題で。まだそんなに⼀般的ではないかもしれないけど、その後 NHK とかで特集されたりとか、わりとルームシェア広まって来てるかんじなんだよね。そういう商品とかサービスっていうのは、

それが⽣まれてくる⼟壌っていうか、必ず時代の要請があるはずなんだよね。そこを上⼿くつかんで、広告に出来るような、そういう素材を選んでくれるといいかな。

〈⼼のモヤモヤ解消〉
⼩霜：じゃあ、第⼀回⽬の内容として、⼀回疑問を解消しようと。なんとなく⾃分が持っているわだかまり、
これ本当にこうかなって、ここがよく分からないなって。何でもいいので、⼀回ちょっとテーブルに出して、みんなの意⾒も聞きながらすっきりしようよ。
≪ キャサリンのモヤモヤ≫ 苦労して⼊った広告会社をなぜやめるの？
今就活をしてる⾝として、私がもし広告会社に⼊ったら絶対やめたくないんですよ。あんなに苦労してやっと⼊ったのに、なぜ今まであるとこじゃなくて、⾃分達で新しい会社を作ろうとしたんですか。成功するかも、
上⼿く仕事がもらえるかも分からないし、もっと苦労が多い気がして。仕事に就く上でリスクはそんなに負いたくないなと思って、不思議に思いました。

⽶村：⽶村⾃⾝の場合。
僕はデザイナーだったので、美⼤を出てクリエイティブになることは決まってて。
コピーライターは、なりたいと思っても営業になったりするから。当時はやっぱり営業の電通で、クリエイティブの博報堂みたいなことを⾔われてて。そこにプライドを持つように教育されて育って、⾃分達のクリエイティビティで会社を引っ張ってんだっていう気概でみんなやってて。
30 歳の半ばぐらいになった頃に、だんだんやっぱり最初デザイナーだったのがアートディレクターになって、クリエイティブディレクターになったりしてって。それまでは、⾃分の⽬の前にある課題に対して、良いクリエイティブってことだけに集中してがむしゃらにやってきたのが、それ以外のいろんな会社としての要求があって。あと、クライアントと⾔っても、必ずしもクリエイティビティだけを追い求めるクライアントじゃなかったり。いろんなクライアントに全⽅位でこれもあれもやってくれってなった中で、もう少し濃度の濃い仕事の仕⽅をやりたいというか。今にして思うと、それすらもちょっと若かった部分があると思うんだけど。
もう少しピュアにクリエイティブというところで仕事やりたいなって⾔ってたときに、僕の場合はW+K から誘いを受けたんで。ワンデンのことはその２年前くらいから広告批評とかで知ってて、企業とブランド構築する為に結構がっちりやってて。まさにそういうピュアに濃度の濃いやり⽅をしてるところだなっていうのがあって、全く迷わずにそこ⾏って。

3 年くらい前に、やっぱりワイデンを次の時代のステージにする為には、⾃分じゃない⼈にチャンスがあった⽅がいいってことと、⾃分もまた別のチャレンジがしたいと思った。
楽をしたければ、たぶんそのまま博報堂にいたかもしれないね。今楽じゃないしね。そういう意味では。

⼩霜：クリエイティブはやめやすい。
⼈それぞれ理由は千差万別だと思うんだけど、⼀般論で⾔うと、クリエイティブは辞めやすいっていうのがある。代理店でも、営業の⼈ってあまり独⽴しないんだよね。だって、たとえば電通の⼈が営業で独⽴して代理店作るっていうと競合関係になっちゃうでしょ。でもクリエイティブの⼈が辞めるっていっても、電通から仕事もらうってことが出来るから、競合になんないんだよね。競合にならないっていう仕事はすごく辞めやすい。代理店でも、クリエイティブの⼈は⼀番辞めやすい職種。能⼒があれば。
能⼒があると、周りが認めていれば。
あと、クリエイティブが恵まれているのは、名前で仕事してるってとこ。キャンペーンとか表現とかのクレジットに名前出るじゃん。マーケとか営業の⼈って出ないんだよね。だから、マーケの⼈が辞めるって⾔っても、誰ですかってことになっちゃうから仕事が来にくいじゃない。クリエイティブって名前で商売してる分、仕事が来やすいっていうこともあって、有利なんだよね。

キャサリン：じゃあ会社名で仕事をもらうっていうよりは、個⼈の名前でもらえることもあるってことですか。

⼩霜：クリエイティブで独⽴してる⼈は、ほとんどが名前で仕事もらってる。逆に⾔うと、名前で仕事来るようになったら、独⽴出来るっていう話だと思う。

≪ まるのモヤモヤ≫ 広告を⾃分の創作やアートだと思ってる⼈多いのでは？
コピーライター講座に⾏っていたとき、コピーを書くときに創作みたいになってしまう⼈が結構いたりした気がして。実際にお仕事にされている⽅にお話を聞いたりすると、創作やアートとしてお仕事にされてる⽅もいて、⼈それぞれの捉え⽅だと思うんですけど、先⽣⽅はどう思っていらっしゃるのか気になりました。皆さんの意⾒もお願いします。

ミミミ：⼤学時代は⼦育て。社会⼈はベビーシッター。
美術⼤で作っているときって、100％⾃分の作品だってなるんですね。そういうのがずっと続いてて、会社に⼊って⼀番驚いたのは、頼まれて作っているっていう。やっぱり⾃分の作品ではなくて、その会社のもの。当たり前なんですけど、実際やってみるとすごく違うなって思って。その違いが、⼤学時代とかは作品って⾔って⼦育てしてる気分だったんですね。働き出すとベビーシッターみたいな、⼈の⼦を預かって⼀⼈前にするいうか。
でもこうやって事務所で⾃分の名前で仕事してると、ベビーシッターだけど、すごい指名が来る⼀流のベビーシッターというか、むしろ⼦供からまた育ててーって来るっていうか。そういう感覚とか、違いとか気になるなと思って。

ベトナム：広告の賞とか名作っていったいなんなの？
私もコピーとか広告を作品として捉える⼈に、すごく違和感を感じていて。例えば、宣伝会議賞とか TCC 賞だったり、賞があることも変な感じがたまにして、もしビジュアルで評価するとしたら、
本当にそれって作品として捉えてるんじゃないかなって思って。
広告って、結局広告を通して、お客さんだったりクライアントだったりを、どういうプラスにすることが出来たか。それを全部ひっくるめて⾒ないと、評価みたいなことになんないのかなと思っていて。作品みたいな、名作とされてる定義もよく分からなくなってきて。
⾃分だったら、冷蔵庫とかデジカメ欲しいってなったときに、綺麗なポスターとか⾒るよりも、その商品が他の商品と何が違うのかとか、どういった性能がすごいのか、っていうのが正直欲しいなって思っていて。そうだとしたら、シンプルで情報いっぱい載ってるチラシの⽅が私としてはプラスになるのかなって思ったりして。だんだん広告ってなんだろうって。作品っていう⾵なイメージとは、⾃分の中ではすごくかけ離れているなと思っています。

まる：賞をとったコピーはいいコピーなの？
私もすごく、宣伝会議賞みたいなのがよく分からないみたいな感覚が分かるんですよ。コピーライター
講座に⾏っていたときも、そういう賞があるよっていうのを教えてもらって、出してる友達が賞を取ったりっていうのがあるんですけど。コピーを⾒て、実際にたくさんの⼈が買ったりしたコピーがすごい
コピーなのかなって思っていて。その賞を取ってるからコピーがすごいっていうのは、どういうことなんだろうって分からなくなるときがあって。そういうものが出来てると思われるコピーが賞を取ったりするのかもしれないですけど。

⼩霜：広告っていろんなスタイルがあっていいし、そのスタイルの中で優れていればよいのでは。
まず、広告はアートかっていうことでいうと、アートである広告もあっていいよね。でもアートである
必要もないと思うんだよね。そこは別にデジタル的に広告ってこうなのだって決め込まなくてもいいん
じゃないかなって僕は思う訳。
よくクリエイティブの⼈って、クリエイティブ的にレベルが低いよっていうことを⾔うときに、こんなのチラシだよって⾔うんだけど。だいたいチラシを⾒て電話したり反応する⼈って本当に⼀万⼈に何⼈なんだよね。それでも何でチラシが成⽴してるかっていうと、そこから拾い上げてどういう⾵に⻑期購買に持ち込むかっていうシステムが出来てるから。その反応率をどんだけ拾えるかってときに、TCCとか賞を取ってる⼈達にやらせると、絶対に上⼿く⾏かない訳よ。やっぱりそういうテクニックってい
うのがちゃんとあって、⼀般的にマス広告やってるコピーライターは太⼑打ち出来ない世界だったりす
る。じゃあそのチラシのテクニックでもって、ガチンと商品を売ったり、お店に誘導したりする⼈が素晴らしいのかというと、そう決め込まなくてもいいんじゃないか。広告っていろんなスタイルがあるんだから、いろんなスタイルの中で優れていればいいじゃないか、という⾵に僕は思うんだよね。
広告ってそもそも物をどんだけ効率的に売るかっていう勝負でしょ。でも、そこを⽬指してばっかりいるんじゃなくて、ちょっと遊んでみたり、こんなこともチャレンジしてみたよってことの中で上⼿くいくのがあったら、売る売れないとか関係なく、そのチャレンジ精神や可能性に対して⼀つ認めようよってことで賞をあげましょうよっていうのが、そもそもの広告賞の由来じゃないかなって気がする訳。けど、それは広告が本来⽬指しているところと違うところにあったりするから、そこをちゃんと誤解しな
いで、賞っていうのはこうなんだなっていう⾵に思っとけばいい気がするんだけど。

それと、さっき⾔ってたベビーシッターって表現は結構⾔い得て妙で、正しいような気がするんだよね。
基本的に広告表現の権利っていうのは作った⼈よりかはやっぱりお⾦を出した⼈にあるっていうのが原則だよね。だから、⾃分の⼦供っていうよりは、育ててあげたって感覚の⽅が近いかもしれない。
ただ、広告って絶対⼀⼈じゃやらない訳で、いろんな⼈の共同作業なんだよね。特に CM なんかは何⼗⼈もかかわってくる訳だから。営業、マーケ、僕みたいな CD やプランナー、コピーライターがいて、現場に⾏くと監督がいたりする訳だけど、カメラマンによっても絵が違ってくるし、照明さんもすごく⼤切だし。
⼀⼈⼀⼈がこれオレやったって⾔ったっていいと思うのよ。それ⾔わないとさ、誰がやったか分かんな
くなっちゃうから。みんなその⼀部分でしかないけど、これはもうオレの⼒がなかったらあり得なかった！って主張する⽅が姿勢としては好ましいんじゃないかな。

ただ、広告っていうのはこうなんだっていうのはいろんな⼈がいろんな⼿引きを持ってるから、僕の⾔ってることが正しいとは限らないし。それはいろんな⼈の意⾒を聞いて、⾃分達なりに⾃分達の定義を持てばいいんじゃないかって僕は思いますね。

⽶村： 開発者ですら気づかない世の中の価値を商品に⾒つける。賞はどういった視点の賞なのか理解する。
さっきの話で、ベビーシッターって思うとちょっとむなしい感じがするかもしれないけど。
前に公⽂の仕事してて。公⽂の先⽣って幼稚園の⼦を預かって、中学⽣くらいまでずっと⾒ていく。
その⼦を⽣んだのはお⺟さんだけど、でもその⼦が将来に向かって育っていくところで、何らかの先⽣の教えで可能性がさらに広がってくかもしれない。広告ってやっぱそういうものだと思う。
僕らは⾞とか電動アシスト⾃転⾞は作れないけど、それに⾃分達が関わることで、こういう良さとか意
味がこの商品の中にあるんですよって伝えることで、作った⼈ですら気付かなかった世の中に対する価値みたいなものを付加価値として与えられる。それは⾃転⾞の開発を⼀⽣懸命やってた⼈がいたから。
三年かかって⾃転⾞を⼀個作れるかもしれないけど。そういう専⾨家でいるおかげで、⽉に⼀個くらいそういう商品に関われるっていう、そこが広告の⾯⽩いっていうことだと思う。
広告賞の話でいうと、さっき⾔ったみたいに最初にストラテジーやってその後表現やって、そこの両輪がないと最終的な広告にならないし、良い広告ってそのマーケットでちゃんと効果が表れると思うんだ
けど。広告賞っていうのは、技の部分を評価する⼀つの尺度としては別にあってもいいと思うんだよね。
ただ、広告賞を取ってるものが良い広告、キャンペーンだったかっていうと、必要⼗分条件じゃなくて。
ここの表現の部分はすごく良かったねっていう話だし、審査委員が変われば別のものが賞を取ったかもしれないし。否定する必要もないし、それが全てだと思う必要もないし。
まだ⽇本の TCC とか何とかって⾔ってる分にはいいけど、カンヌとかって、⽇本っていうマーケット
でこれがどんな影響があったかなんて誰も分からない中で良い悪いって議論して賞を与えてる訳だから、本当の意味での評価には絶対なってない。でも、そのマーケットのことも知らない外国⼈が⾒ても、ある部分がすごい優れたものに賞がいくっていう、そういうものなんだって理解してればいいと思う。広
告としてそれに⼈⽣を懸けるみたいなことはナンセンスだと思うけど。

⼩霜：でもクリエイティブのアウトプットは⾯⽩くないと！
⼀個誤解のないように⾔っておきたいんだけど、今ここで話をしたり、さっきストラテジーがって話をしたんだけど、こういう⾵に⾔うと、どうも僕らがちゃんと理屈にのっとって出来てるお堅いものを求めてるって思う⼈がいるんだよね。それは絶対そうじゃないんで。最終的なアウトプットの表現はつまらないものはダメだからね。これ⾯⽩いなとか笑えるなってものじゃないとダメなので、そこは誤解無きようお願いします。

≪ ⽣郎のモヤモヤ≫ なんだかマス広告が⾯⽩くなくなってませんか？
今の広告って、企業が厳しくなって広告費に割ける費⽤も少なくなっていて、どうしてもセールスプロモーシ
ョンや販促みたいな部分に予算がいっていて、ブランディングみたいなものが曖昧で読みづらいので、あんまりマスに予算をかけられなくなっていると僕は思うんですけど。⼀⽅でそういう曖昧なものに僕は可能性を感じていて。結構物質的に社会にものがあふれていて、これからはある意味スピリチュアルな部分がすごく⼤事だと考えているので。合理性と曖昧性の広告では、せめぎ合いがあると思っていて。将来的に広告がどうなっていくのかなって。

⼩霜：もっと分かりやすく！
今の話って、他の⼈は分かったのかな？僕はなんとなく分かったけど、普通の⼈が聞いても分かるように、翻訳してもう⼀回しゃべってくれない？
簡単なことを難しくするのはバツね。難しいことをわかるように⾔うのがクリエイターの仕事だから。

⽣郎：CM とか新聞とかお⾦かかるから少なくなって、つまらない内容にもなってる。
今の広告って、例えば Google とかで⾞って検索すると、横の⽅に⾞の広告が出るのが⼀般的じゃないですか。ああいう広告だったり、例えばコンビニで物を売るときにガムの広告の横にちっちゃいポップをつけたり、ガム⾃体のパッケージを魅⼒的にしたりだとか、そういうすぐ⾒ていいな、⾯⽩いなって思うものってのが今すごい売れるようになってきているなと思っていて。
でも今って CM とか新聞広告とか、すごく費⽤かかってるのに伝わらなかったりっていう状況があると思うんです。でも新聞広告みたいなものっていうのが、それにしか出来ない役割とか、テレビ CM だから⾯⽩いみたいのがあるにもかかわらず、予算がかかるから流さなくなって、どんどんつまらない広告が増えてるっていう⾵に僕は思ってるんですけど。そうゆう状況に対して、どのように思われるのかお聞きしたい。

鶏⾁：そもそもつまらないの具体例を挙げて頂けると。

⽣郎：CM で機能説明されても、、。インターネットで調べればわかることでは？
お笑いでつまらないっていうよりも、新聞広告だったら企業の広告で、私達の企業はこういう価値観⼤事にしてますとか、⽇本ハムの広告だったら、こういう牧場で育ててますっていうのが、僕はいい広告だと思ってるんですけど。
その⼀⽅でつまらないっていうのは、⾞で調べたら⾞って出てくるっていうあまりにも当たり前過ぎると思っていて。広告って意外性が⼤事だと思うんですけど。でもテレビ CM とかで、パソコンとかがうん⼗万円でこういう機能がありますって⾔っても、それってすごく当たり前で、インターネットで調べ
れば出るじゃないですか。そういうのは CM でやる意味がないと思っているので、そういうつまらないっていう考え⽅です。

キャサリン：デジタルに弱い⼈たちにとって、機能説明のような CM も必要では？
私はインターネットで調べたら全部出るからいいっていうのは、私達の世代にとってはきっとそうだけ
ど、まだデジタルネイティブじゃない世代からすれば、つまらないという端的に分かりやすい広告も需要はあると思うんですよね。インターネットがどの世代まで知れ渡ってるかによって、広告の表現の仕⽅、⾯⽩さの位置が変わってくるんじゃないかなと思ってて。まだ今はパソコンに不慣れな⼈が多いと思うんで、新聞の堅い広告とか、CM15 秒に情報をバァーって詰め込んだ
CM も必要なんじゃないかなって思ってます。

ミミミ：ロマンのある広告が減ってきた。
つまんない広告っていうのはまたちょっと違って、ロマンのない広告というか。例えば化粧品の化粧⽔があったとして、ロマンティックなボトルなのに、CM でシミもこれで⼀本すっきり！みいた
いな感じに機能ばっか出てくる CM ってある気がするんですけど。じゃなくて、その化粧品の場合、シミがどうとか分かんなくて綺麗な⼈があぁってなってるみたいな CM がたくさん⾒たいなっていう意味で、機能ばっかなのはつまんないなっていう。
そういうロマンがあるのが減ったらやだなって、テレビを観てて思うことはありますね。

⽣郎：ロマンのある広告は効果が分かりにくい？
本当にロマンがある広告って広告効果がすごく分かりづらいじゃないですか。なので、企業にとっては嫌なのかなって。企業に所属してないから、全然分からないんですけど。

餅：でも CM が世の中の話題になると、効果がでてくるのでは？
そういう綺麗な広告とか、⾯⽩おかしい広告とかが話題にのぼって、そこから使ってみたけど良かったよ、
⾏ってみたけど良かったよっていうのは、すごく広告効果があるでしょうし。わりとそういう具体性のな
い CM ってそこを⽬指してるんじゃないかなって。テレビが⼀番やっぱりみんなが⾒ている媒体なので、インターネットのように情報格差もないでしょうし。その辺は広告業界とか企業とかがバランス取りづらい部分だと思うんですけど、なんとか両⽴してく⽅法というのは模索出来ると思います。

りんご園：CM の役割を果たせてる事を実感できてる企業の CM はつまらなくはなっていかない。
⾯⽩い CM は確かに減ってるかもしれないですけど、たぶん⽣郎さんが⾔ってたのって、CM 以外の
PR とかダイレクトに売りに結びつくようなところにお⾦をかけてるから、CM にお⾦かける余⼒がなくなって、事務的な CM が多くなってるっていうことかなと思ったんです。ただ綺麗ですぐに買ってもらえないイメージ広告をやるよりも、機能だけの CM は効率的で、すぐに売りに結びつきたい企業にとっては必要かもしれないです。
これはお⾦のある企業ならではかもしれないですけど、例えば CM だけで商品を売ろうっていう考え
ではなくて、店頭での施策がだったり、Google で⾞ってやると⾞の情報が出て来たりとか、そういうのひっくるめて商品売ろうとしたときに、⾯⽩い CM やってるとそこがすごく印象に残って、じゃあWeb サイト⾒てみようかなとか、店頭に⾏ったときあの CM やってたなとか、そういう⾵な役割を果たせるんだったら、これからも CM は⾯⽩いことやりましょうっていう企業はあるのかなと感じるので、必ずしもこれからずっと CM がつまらなくなっていくっていうのはないような気がしました。

⼩霜：ここまでの話はメディア論。⼆種類の広告コミュニケーション「欲求喚起型と欲求回収型。」
ここは⾮常に⼤事なところだから聞いて欲しいんだけど。表現論というよりは、メディア論の話なんだよ。今、広告コミュニケーションというのは⼤きく⼆種類ある。
⼀種類⽬は、欲求を換気する広告。つまり、欲しくもなかったのに、欲しくなっちゃった。ビールのCM ⾒たときに、ビール飲みたいって思うとか。あるいは、⼦供連れてワンボックスでどっか旅してるみたいな CM ⾒たときに、ああいう休⽇いいかもって思って、うちも次買うときワンボックスにする？とかさ。思ってなかったのに、欲しくなっちゃったっていうね。そういう⾵に欲求を換気する広告が⼀つ。テレビ CM っていうのはほぼそうよね。
さっき⾔ったつまんない Google の広告、中古⾞って打ち込んだら、中古⾞の販売サイトがリストアップされるってのがもう⼀つ。中古⾞っていうワードに多く⾦払ったのが上位に来るからリスティングって⾔うんだけど。それは欲求を回収してる訳だよ。チラシなんかもわりかしそうで、主婦とか、何か新しいスキンケアないかしらと思いつつチラシを⾒てると、ふっと⽌まって、これ新しいかも、欲しいわ！とか。それは欲求が元々あるのを回収してる訳だ。
今、君が⾔ってるつまんないっていう広告は、欲求回収型の広告なんだよ。リスティングもそうだし、
例えば新聞も今なら 50％割引みたいな。それは元々欲求がある訳だ。ない⼈にはそんなの届きやしないよね。君の⾔うロマンのある広告っていうのは、欲求喚起型なんだよ。メディアで⾔うと、テレビ
CM っていうのは、こういうのどうですかって提案することで、⾒てる⼈の⼼理とか⾏動に変化を起こ
そうっていうことを狙ってる訳だよね。OOH とか街の中にある⼤きいビルボードなんかもそうだし、何も考えてないときに⽬に無理⽮理⾶び込んでくるものって喚起型だよね。でも、ネットっていうもの
は何か⽬的があって⾒る訳だから、その欲求を回収しようっていうそれがさっき⾔ったリスティング広
告だったりになっていく。
やっぱり不景気になってくると、欲求を喚起するんじゃ間に合わないから、今欲求持ってる⼈をとにかく回収しようってなる訳。実際には今 60 代が⼀番お⾦を持っていて、とにかく何かないかって買い物するから、60 代に物を売ってる企業が⼀番伸びてる訳だよね。通販会社とか。
ただ、欲求っていうのは創造してかないとなくなっちゃうものだから、⽚⽅で欲求を喚起して、提案して、⽚⽅で回収してかないと上⼿く回っていかないんだよね。そういう意味でいうと、もうテレビ CMの時代は終わったネットだと⾔ってる⼈がいるけど。これはメディアがよく分からない⼈が⾔ってる訳。
⼈間がメディアに向かってるときの⼼理でいうと、ネットがテレビ CM に取って代われる訳がないんだよ。
だから、正解を⾔うとテレビ CM 的なマス広告的な欲求を喚起するものと、君がつまんないと⾔ってるリスティングとかの回収型の広告を上⼿くどう組み合わせていくかっていうのが、今から求められているコミュニケーションの全体像という⾵に⾔えるんじゃないか。

≪ 猫屋敷のモヤモヤ≫ ジョージアの CM って何が良いんだろう？
ジョージアの男ですいませんっていうテレビ CM って何が良いんですか。たぶん喚起する広告だと思うんですよ。⾃分は全然来なかったんですけど、ああいう男が失敗したりみんなでつるんだりとか、どういう意図？

魔法少⼥：男性が⼥性の押されている事の表現？
私が思ったのは、⼥性がすごい進出してて、男性が押されてて、そういう気持ち的に押されてる部分を表現したんじゃないかなって。

猫屋敷：ブランドとしては有名だから、商品の説明はいらなかったのでは？
ジョージアってブランドとしては有名だからコーヒーの味とか今更説明する必要もなく、喚起する⽅だ
けに持ってったと思うんですけど、そこでどう取り込もうと思ったのかなと。

キャサリン：男でよかった。と共感させている？
男ですいませんっていうのは、⼥の⼈には悪いけど僕たちは朝忙しいし⼤変なんだけど、逆に男に⽣まれて良かったんだよみたいな。これはサラリーマンにとって、その場その場に応じて飲めるものだから、みたいな。⾔い⽅はあれけど、⼥性差別というか、俺たちが選べるものみたいのをアピールをしてるのかなと思いました。

まる：この CM ⾯⽩い。味で選ぶより印象でえらぶ効果があるのでは？
私は、その CM すごくいいなって、初めてテレビで⾒たときに、家族でご飯⾷べてて、この CM ってなんだろうってなったんですよ。普段そこまでコーヒー飲まないので、買うときブランドはどれでもいい
かなって感じだったんですけど、⽸コーヒーでジョージアの CM ⾯⽩かったなって印象に残って、周りでも話題になった気がしたんですね。コーヒーって働いてる⽅はわりと毎⽇飲んだりするものなのかなって。有名なブランドのものって味も美味しいし、どれでもいいのかなって思うんですけど、だからこ
そ、印象に残ることが重要になるのかなって思って。そういう意味では成功してるのかなと思う。

りんご園：男への応援のように聞こえて好きな CM。
僕は男ですいませんすごい好きで。直感的に、男ってつらいな、⼤変だなよねっていう。すいませんっていうのがすごい良くて。僕は息抜きで飲んだり、仕事でずっと室内にいて外に⾏って飲むとかが多くて。そういうときに、⼤変だけど、もっとちょっとのびのび頑張ろうよ、みたいなそうい
う感じで広告が出来たのかな。失敗してもいいからもうちょっと⾃由に元気に頑張ろうよ男達、みたいなメッセージだと思うんですけど。

ベトナム：男性のストレスを癒してくれるホッとする存在のコーヒー。
コーヒーってやっぱ飲むホッとするみたいなのがあると思って。今の男の⼈って結構仕事⼀⽣懸命
頑張ってるのに、ダメな部分とか認めてもらえない部分とかを抱えてる⼈が多くて。でも、そうい
う部分を救ってくれる優しい部分がコーヒーのホッとする部分と重なって、共感していいなって部
分がどっかしらあるのかなと思いました。

⽶村：男⼦の味⽅ジョージア。まだ⼀貫性ないかな。
僕は、男ですいませんはそんなに嫌いじゃないんだけど。⽸コーヒーって圧倒的に男性が飲む商品だか
ら、⾼らかにジョージアは男⼦の味⽅ですっていうことを宣⾔するキャンペーンだと思うんだ。そういうのってやっぱり志だから、直前までエメマンバトルやって急に始まって、この先どうやっていくのかなと思って。⾃動販売機とか⾒ると松ちゃんと浜ちゃんの顔に男ですいませんって書いてあるから、その辺りがこの先⼀貫性のあるものになっていったら、ちゃんとそういうメッセージを伝えようとしているブランドなんだなと思えるけど。でもまだちょっと分かんない。

⼩霜：商品広告＋ブランド広告
商品って買うときの動機っていろいろあって。テレビとかっていうのは、性能と値段のバランスを⾒て買ったりするでしょ。逆に⾔うと、⽸コーヒーなんてどれ飲んでもほぼ⼀緒だよね。何で買うかっていうと、好感度っていうのが⼤きいよね。このブランドが⾔ってることはちょっと好きだなとか、作ってる CM の世界観なんか好きだなっていうところで⼿にとる事がある。
そういうところで⾔うと、サントリーの BOSS がわりかし良い世界観を作ってきてる。ジョージアも明⽇があるさってやってた頃は好感度抜群だったよね。このキャンペーンは男をもう⼀回取り込んでファンになってもらおうと商品広告のかたわらでブランド広告をやりたかったんじゃないかなって気がする。
もう⼀個ついでに⾔うと、⽸コーヒーって基本的には⾃動販売機で買う訳だ。実は選ばないんだよ。⼀番⽇本で⾃動販売機多いのはコカコーラ、つまりジョージア。⽸コーヒーのシェアって⾃動販売機のシェアとほとんど⼀緒なの。ジョージアっていうのは、特に何もしなくてもある程度は売れるんだよ。だから、⼀番余裕がある訳。

≪ 鶏⾁のモヤモヤ≫ 当たり前に思ってることって、どうやって作られて、どうやったら変わるんだろう？
私はこれがいいんだ、これが悪いんだっていうモラルだったり、なんとなくみんなが持ってる感覚って、どうやってついてくのかなって。お⺟さんが⼦供にこれって悪いんだよって⾔って聞く⼦もいれば、反発したがる⼦もいるんだろうなって思って。
特に公共広告って、タバコとか虐待が良くないとか、たぶん虐待が良くないと思ってない⼈向けに出してると思うんですけど。当たり前に思ってることってなかなか変わらないと思うんですけど、広告によって変えたいってあるじゃないですか。

⼩霜：広告で⼈の⼼性を変えられるかってこと？

鶏⾁：変えれるとしたら、どうなんだろうっていう。マナー広告とかも、実際どれくらい変えられるのかな。

りんご園：例えば分かりやすく⾔うと、僕がいじめなんか全然しても OK って思って育ったとして、僕をいじめはダメだよっていう広告を⾒て、ちゃんと僕がいじめってダメだとって思うってことですか？

キャサリン：⼥の⼦は多数派。
そういう意識ってどこから⽣まれてくるのか、ってことですか？
⼥の⼈って結構多数派になりません？あの⼦が⾔ってたから、さして可愛くないものを可愛い
可愛いって。⾔わないと逆に浮いちゃうじゃないですか。マナーもそういう部分があるんじゃないかな。ここで同じことやらないと浮いて変な⽬で⾒られたり、それが嫌だから倣うっていう。もし意識を正そうとするなら、優しくっていうよりは、脅すじゃないですけど、あなた変えないと⽩い⽬で⾒られますよっていう。

餅：本当に分からない⼈は分からないから、分かってる⼈の正しさ促進なのでは？

でもそれで素直に変わる⼈は、初めから周りの空気を読んだり、親の教える道徳や倫理観に従ってるっていうのが周りを⾒ての印象で。
むしろ⿇薬ダメ、いじめかっこわるいとか、そういうのってそれでも全然効かない⼈、分からない⼈に訴えかけて作ってるのかもしれないけど、実は効果ないんじゃないかっていうのが実体験としての印象です。
分かってる⼈をそうだよねって、正しさを促進するという意図の元に作られてるんじゃないかなと。

ミミミ：そばにいる⼈の気持ちは変えれても、CM とかでは変えられない？
私が⼊社したとき、うちの職場結構あいさつしなかったんですよ。他のプログラマーさん多い会社
もそうだよって⾔われて、私結構衝撃で。⼀⼈あいさつキャンペーンみたいなのを⼊社してから⼆年間くらいやってて、ちょっと増えたかなと思ったんですけど。
例の AC のおはようさぎ、あれはたぶん挨拶を喚起する CM ですよね。ありえない回数が流れてるはずなんですけど、うちの会社はあいさつ増えなかったなって。でもあいさつする会社だった中途の⼈達が⼊って来て、プレッシャーじゃないですけど、結構古くからいる⼈もあいさつするようになって。やっぱり⼈数なんですか。

⼩霜：⼈間の事に無知な⼈間。
君が分からないっていうのは、イコール⼈間が分からないってことなんだよ。なんで⼈間ってこういうことするのか、なんで反応するのか。広告やってる⼈に限らないけど、皆、⼈間ってものにあまりにも無知なんだよね。
最近講演でよく⾔うんだけど、戦争に⾏ったときに鉄砲を⼀発も撃たなかった兵⼠がどんだけいるかって調査がある訳。第⼆次⼤戦の⽶軍で、最前線にいて敵と対峙してるにも関わらず引き⾦を引いたことのない兵⼠ってどれくらいだと思う？

鶏⾁：4 割とか？いすぎですね、2 割とか。

⼩霜：本能にしたがわない脳のゆらぎ。
8 割以上。実は８割の兵隊が敵を前にしても⼀発も撃ってない。これはヤバいってことで、⽶軍の中で教育して発砲率が上がってくんだけどね。昔をもっと調べていくと、南北戦争のときって本当に撃ってない訳。なんで分かるかっていうと、その時代の鉄砲って、弾を先から込めるから、撃たなかったらどんどん溜まってくのね。死んじゃったやつの鉄砲を回収すると、弾がいっぱい⼊ってるのよ。

そんだけ⼈間っていうのは、⾃分が死ぬってところに置かれても、⼈を殺せない⽣き物なんだよね。そういうことを実は誰も分かっていない。戦争映画撮るときって、ババババンって、あんなのあり得ないんだよ。でも撃てる奴がいるんだよね、２割だけ。ごく⼀部の平気で殺せる奴がやっぱりいて、それが空中戦で撃墜王になる。後は⼀発も撃たないでやられちゃってる。それが⼈間の実際の姿だってことがあるわけね。⼈間が相⼿を傷つけたり殺したりしないのは法律があるからでしょ？っていうのは全くの間違い。法律なんかなくても⼈間は殺し合いをしない。
でも脳っていうのはゆらぎがあって、同じパターンをしないっていう⾵に出来てるわけよ。アリの実験があって、アリって⾃分の匂いを残していくらしいんだよね。獲物を⾒つけたらそのアリの匂いをたどって他のアリもわーって⾏くんだけど、２割くらいそれに従わない奴がいるんだよね。でも、たまたま
そういう奴が最短距離を⾒つけることがある訳よ。そうすると、こっちが最短だってわーっていくのよ。
⽣き物は異常⾏動する奴が 2 割はいるっていうのはそういう理由。

キャサリン：異常⾏動する⼈は特別異常なんですか？

⼩霜：広告コミュニケーションをするには、⼈間を知ること。僕の本を読むこと（笑）
それは、その⼈がかもしれないし。同じ⼈でも、なんでこんなことしたんだろう？っていうシチュエーションかもしれないし。
何が⾔いたいのかって⾔うと、⼈間ってこうなんだってことを知っておかないと、広告コミュニケーショ
ンで⼈の気持ちを変えようと思っても、それは滑っちゃうんだよね。まずは⼀⾜⾶びに表現どうしようか
じゃなくて、⼿前で⼈間を知ると。まず皆さんに⾔いたいのは、僕の本を買って読む。話はそれから。

……⼼のモヤモヤ解消は、この後も⾷事をしながら続きました。