第13期

第28回 np.広告学校 講義録
小霜クラス 11回目

「埼玉県所沢市 」表現案※新聞１５段①(注・受講生の表現案に使用されている画像は基本的にネット上のフリーのものや自分たちで撮影したものですが、もし肖像権などで問題あるものがございましたら contact@noproblem.co.jp までご連絡ください。)※明朝体部分は黄背景部分に関し生徒達が講義後、講義録を完成するまでに議論したやりとりです。
◆日時2021年3月1日（月）19時〜21時◆出席者
宇宙人、ヒゲのび太、テンパリ君、ボンボン、定規、語尾ハート、エセビ、反抗期、スカシスト、エサ待ちbot
生徒10（女性5名、男性5名）＋小霜

小霜：みんなの表現を見たんだけど、広告表現を作る根本を知らない。ただの文章になっているんだよね。文章書けばいいって感じになっちゃってる。広告を見て、何かを残さなきゃならない。覚えてもらわないと。
文章は覚えてもらえないじゃん。もとのストラテジー案にTOKOROZAWA

PLAYGROUNDがあって、それを使えよって言ったじゃん。そしたら君たちは何割使っているかって言うとボンボン 新聞広告＝語るメディアであるという事を小霜さんからお聞きしたのですが、そちらの意図をはき違えてしまい、だらだらとした文章になってしまいました。

例えばこの原稿だと、TOKOROZAWA

PLAYGROUNDがここにあるのよ（左上）。ここに入れる意味ってなに？いや使えって言われたからここに入れました？ここに（左上）入れてくれってことをわざわ
ざ俺が指示すると思う？何言ってるかわかんない？
宇宙人 広告全体のタイトルとして必要だと思って入れたのですが、小さすぎました。

小霜：この原稿にはTOKOROZAWA

PLAYGROUND入ってないし。

宇宙人 所沢の情報とパスがあることがわかればと思い入れていませんでした。これでは広告じゃなくて日記ですね小霜：入ってもいない。

小霜：文の中に（真ん中）TOKOROZAWA

PLAYGROUNDって入ってるけどさ、これ何も機能してないじゃんか。いやあ、そんなもののために入れなさい。なんてことは俺は言わないよ。まずさ、これを新聞だとしなよ。

小霜：まずはね、こうするの。わかんない人いたら言ってほしいんだけど語尾ハート♡：伝えたいことを大きくするっていうことですか？
小霜：伝えたいことっていうか、これは（所沢PLAYGROUNDは）記号だよ。
語尾ハート♡：記号って何ですか？
小霜：記号性だよ。つまりね、広告っていうのはさ、ある種記号性を作っているわけなんだよ。なんでもいいけ
ど、例えばTVCMでね、d払いのCMあるじゃない。あれは「浜辺美波が踊るやつ」っていう記号じゃない。
そうだよね？ただのダンスじゃなくてヘタウマダンス踊るわけじゃん。そこで記号性作って、ああ、あのCMねってなるわけじゃん。なんでもいいよ、覚えている広告言ってみて。
エサ待ちBOT 覚えてもらうこと、印象付けてもらうことが大事だということは理解していましたが、それはどういうことか真に理解できていなかったものの、この話で記号性をつけるということなのだと理解し、深く納得しました
反抗期 記号性を作らなければならないこと、お恥ずかしながら初めて知りました。勉強不足です…。
ボンボン 本当に、勉強不足でした。こちら猛省します。
テンパリ君 CMを覚えてもらう目印、くらいに思っていました。覚えてもらうだけじゃなくて、思い出してもらうためのタグなんですね

語尾ハート♡：auの英雄シリーズとかでしょうか。

小霜：あれは昔話、三太郎という記号性だよね。
ヒゲのび太：LINEモバイルの本田翼さんが踊るやつ
ボンボン：マクドナルドのハッピーセットの「卒業式」とか。
小霜：そのCMは悪いけど見てないな。いや、つまりさナレーション読むだけじゃないよ。ナレーション読むだ
けじゃなんの記憶にも残らないよ。だから、記号性を作って覚えてもらう必要がある。君たちが作ってきた広告には全く記号性がないんだよ。ただ要素を並べているだけ。
「所沢のさー」「えーなんだっけ」「あーなんかやってた気がする」
それで会話が終わっちゃう。そうでしょ。
僕が所沢PLAYGROUNDいいんじゃないかなって言ったのは、記号性として使えるかな、人の記憶に残りやすいんじゃないかなって思っていったわけよ。だからその、この「所沢PLAYGROUND」を使って広告作りなさいよって言ったのに、みんな入れてこない。もしくは文のなかに入れてくる。え、何で埋めるの？と。埋める意味ってどこにあるの？そんなことのために使えなんていってないって話。
スカシスト CMや広告を記憶に残してもらうためには、どの要素を優先して強調しなければならないのかを明確にする必要性を感じました。
宇宙人 記号性とは「一言であれだとわかること」かと受け取りました。記憶に残りやすいフックをつけないと見てはもらっても覚えてはもらえないと。
ボンボン 昔から、ソフトバンクの犬のCMの良さをどうしても理解できなかったのですが、「記号性」といったものがあったのですね。

だからね、平面の新聞とかの原稿を作るときは、まず「これを覚えてくれー」というものをまずはドカンと置く。これは最初にやる。わかる？
テンパリ君 基本のやり方をきちんと教えてくださってありがたいです。「所沢PlayGround」は所沢が遊び場だっていう記号性であることを踏まえると、伝えたいことが記号性になっていないといけないですね。

で、その次に、ビジュアル。ここで言いたいのは所沢には沢山の遊び場があるよってこと。だから所沢の遊び場をバンバンバンバンバンと置く。

小霜：それで、コピー

小霜：で、ボディーコピー

小霜：今回で言うと、所沢パスポートも入れる。

小霜：所沢パスポートの下のボディーコピーはパスポートの説明
所沢PLAYGROUNDって言うのがバーンと目に入って、絵で「遊び場所がいっぱいあるんだよ」ってことを伝えて、こうゆう場所のことをキャッチコピーで伝えて。
説明のボディコピーがあると。
ちなみに所沢PLAYGROUNDを満喫するために、パスポート用意してますよーっていう説明があって。
詳しいパスポートの説明が来る。
こういう構造よ。
ヒゲのび太 ここで小霜さんがおっしゃられている「新聞広告を作るときの構造」は他の案件でも使える知識だと思いました。こんな常識的なことも知らない自分が恥ずかしくなりましたが、本当に勉強になりました。
スカシスト 見せたい情報をちゃんと見せるための構造の作り方とその理由をちゃんと習ったことがなかったので、学べることができてよかったです。
エサ待ちBOT 当たり前のことですが、広告も文章もただアイデアベースで考えるのではダメで、作為的に効果ある構造を捉えなければならないと理解しました、今後活用していきます

テンパり君：小霜さん質問してもいいですか？新聞広告において、特に今回、所沢パスポートの説明（ボディーコピー）が必要なのはわかったのですが、キャッチコピーの下にボディーコピーを入れる理由って何なのでしょうか？
小霜：そこにボディーコピーないと何のことかわかんないじゃん。
テンパり君：なるほどです。ビジュアルだけでわかるものなのかなって思ってしまっていました。
小霜：やっぱり補足はいるだろうよ。PLAYGROUNDとビジュアルだけでね、粗方わかるようにするっていうのはね、目指すべきだけど。やっぱりね、多少補足はいるよ。しかもこれあの、ポスターじゃなくて新聞って想定なので。読む媒体。なので、あえて文章を削る意味はないよね。
エセビ 媒体ごとの違い、新聞に設定した意図を質問して分かったように思っていたのですが、構造的に設計できるという意図は文章を読むメディアであるからという部分に繋がるんですね。
宇宙人 読む媒体なので安易に文章を読んでくれる、読んだら覚えてくれるだろうと考えていました。それでは広告にならないですね…
反抗期 媒体ごとの違いを頭では理解できていたつもりでしたが、ここで腹落ちしました。読む媒体で、語ることのできるメディア、よく覚えておきます。

スカシスト：この所沢PLAYGROUNDって一番上に書いてあるものが、記号性として覚えてもらえるものというのは理解できたんですけど、所沢PLAYGROUNDがキャッチコピーとして機能することはないのでしょうか。ビジュアルの下にあるキャッチコピーがあるじゃないですか。ここと、所沢PLAYGROUNDの明確な違いっていうのはなんなんでしょうか。

小霜：まあ、所沢PLAYGROUNDがキャッチコピーって言ったらキャッチコピーだけどね。もらった課題の中で一番惜しいと思ったのはこれ。これは惜しいと思ったのよ。

住めるテーマパークっていうのはね、よくわかるんだけども。全体として記号性が薄い。この原稿の上部に「所沢PLAYGROUND」っていうのがバーンって来てさ。「えっ、住めるテーマパーク？」がある種ボディーコピーのリードになっているような感じ。その方が残るじゃない。この原稿をみても、中身は理解できても、後で「なんだっけ〜」ってなるよね。SNSとか色々なところに波及させていこうと思ったら、「えっ、住めるテーマパーク？」って言葉は波及しないよね。
スカシスト：PR的な観点でしょうか？
小霜：そう。この原稿は「TOKOROZAWA

PLAYGROUND」を殺しちゃっているわけよ。活かさないと。「えっ、住めるテーマパーク？」と「TOKOROZAWA

PLAYGROUND」は逆なんだよね。TOKOROZAWAPLAYGROUNDが主役でバーンと大きくするんだよ。ということ。まあやっぱりどれもこれも広告ではないんだよね。市役所に貼ってあるポスターって感じ。ターゲットの目にバーンと飛び込んでこないよ。ちまちましてて。
宇宙人 ちまちましてると目に留まらない、気をつけます！言いたいことを絞れにも通じる話だと感じました。

これも勢いはいいんだけど、その場で終わる感じがするんだよね。覚えられない。
テンパリ君 勢いがいいこと自体僕はできていないかったので、勉強になりました。

小霜：広告っていうのは、こっちから捕まえにいかなきゃなんないんだよ。新聞だったら新聞でペラっと開くじゃん。広告とかはさ、基本読み飛ばすわけじゃん。そんな中でさ、手をとめて、なんだこれは。って見てもらわなきゃなんない。見てもらう人にガーンといかなきゃなんないんだよ。ここの中に書いてあることがちゃんと正しかったとしても、文字数多かったり、つまんない内容だったら、めんどくさいなあって思われて終わりなわけじゃん。端的に、なんかあたらしいこと始まったっぽいぞ。ってわかってもらわないと。それが、広告なの。広告と文章の違いなの。語尾ハート♡はわかんなそうな顔してるね語尾ハート♡：自分で課題に取り組んでいるときは、広告を作っている気持ちだったんですけど。確かにこんなに文字がいっぱいあったり、して…何を覚えて帰ればいいのか、わからないなって思いました。
自分の課題を客観的に見て。
小霜：うん。キャッチっていうのはさ、つかみにいくものだから。手を伸ばしてつかみにいくようなもの。なん
かね、特に若い人ってターゲットが「見てくれる」っていう前提にたっているんだよね。だから見てくれる前提だから文章でいいやって思ってる。違うんだよ。見てくれないんだよ。見てくれないところからはじめないといけないんだよ。見てくれやしない。だから、振り向かすために、ガッとつかむ。つかまえて、こっちをみさせるためにどうするべきか。これが表現の基本なのよ。横向いてる人がふっと目をとめる。ふっと目を止めてもらうところからはじめないと、何も始まらないのよ。何も起きない。わかる？それがなく、なんぼターゲットだーインサイトだーっていっても一切無駄だから。捕まえるってことをちゃんとやらないと。いや、こんなことは基本の基本なので。むしろ君らがこれができないっていうのは、余程教わってない。あるいは数をこなしていない。っていうことなんだろうなって感じたんだけどね。こっからかーっていう。
スカシスト その大前提を忘れて、相手に期待しすぎてしまいがちです。
テンパリ君 私も同じです。「かもしれない運転」ですね。僕は昨日みた広告を９９％覚えていないのに、自分が制作したものは覚えてもらえると楽天的になってしまうことが多いです。これは絶対に忘れないようにしようと思いました。

こうゆうのもあるのよ。こうゆう構造もね。キャッチコピーで心をつかむのよ。で、結論で、「所沢PLAYGROUND」っていうのがドカンとある。と。

所沢PLAYGROUNDがないと、なんか文章になっちゃう。その場限りのものになっちゃうよね。記号性がいまいちなくなって。そうゆうときにはこうゆうもの（TOKOROZAWA

PLAYGROUND）持ってこないと。しまらない。見る人にお土産を渡せない。よくやる間違いは、こんな風にしちゃう↓（TOKOROZAWA

PLAYGROUNDの存在感を小さくする）

これはもう全然意味がないね。あくまでもこれはTOKOROZAWA
ンと記載して、閉める。広告の記号としてはTOKOROZAWA

PLAYGROUNDの紙面ですよと。ドカ

PLAYGROUNDなんだってことを伝えることをしっかりやるという。わかる？何か質問があれば語尾ハート♡：これが記号性のある言葉だなという言葉を見つける方法は何かありますか？色々な言葉の中から
TOKOROZAWA

PLAYGROUNDは記号性のある言葉だと思われたんだと思いますが、どれが記号性のある言葉かを選ぶ方法が難しいなと思いました。
小霜：それは手前の話だけど、もっと他にいい言葉あると思うよ。出てきた中で選ぶとしたらこれかなと。単純に遊び場を英語にしただけだけど、コンセプトにも近いし。所沢とプレイグラウンドのミスマッチも面白いなと思ったし。結果論だよね。セオリーとしてこうすれば記号性のある言葉って言うことを出せる決まりはないし、その時その時判断するってことでしかない。他には？
ボンボン：所沢PLAYGROUNDを初見で見た方が、よくわかんねえなって読み飛ばされてしまう危険性はないのでしょうか？
小霜：あるよもちろん。そうならないようにするためのキャッチコピーよ。キャッチコピーで補足する。

さっきので言うと、「え？住めるテーマパーク？」みたいな。
所沢PLAYGROUNDだけだと、そうゆうイベント施設ができたのかな？とか一施設のことなのかなって思うかもしれないし。「え？住めるテーマパーク？」を例えばもう少し丁寧に説明して「所沢って町全体が住めるテーマパークなんだ」って書いてあったら意味わかるじゃない。
宇宙人 記号性で捕まえてコピーで内容をわからせる、なるほどです！

そしたら元々少し所沢に興味を持っていた方は広告をしっかり読むだろうし。興味が少ない人はそもそもターゲットじゃないから。所沢PLAYGROUNDを見て、興味がわかないって言うのは、情報不足なんだと思うよ。所沢は町全体がPLAYGROUND化しているんですわって言うことを伝えられるようにしないと。
ボンボン 理解しました

反抗期：記号性は文字しかないのでしょうか？それとも今回は新聞広告なので、文字になっているのでしょうか？
小霜：ビジュアルでもいいよ。文字でもビジュアルでもいいよ。でもさ。。。。ビジュアルだけの記号ってある？
反抗期：思い付きはしないです
小霜：音も言葉もなくて思いつくものある？
ヒゲのび太：任天堂スイッチの新垣結衣さんのベッドでスイッチをしている写真の広告はそうじゃないでしょうか？
小霜：スイッチってでも、ポっとか音ついているよね。パーツが一つになったり離れたりするのが特徴的だから。そこが記号化されている訳。ビジュアルだけで記号化になっているわけではないよね。反抗期の今の質問の意図がよくわからない
反抗期：私が覚えている新聞広告で、全部が文字で記号化されている事例があったかな？と思って。
小霜：色々で。要は残し方。何を残すのか。
反抗期 初めて見た広告で、一体自分が何を記憶したのか、何が残ったのか、そういう部分を見つめ、記号性を探ることを始めます。

ヒゲのび太：褒めていただいた15d広告ですが市役所にあるようなポスターに見えてしまうと思うのですが。各施設にあるものと、そのコピーを書くという、ストラテジーで固めてしまったのですが、説明や写真を省くなどの工夫が必要だったのでしょうか？

小霜：言っている意味が全然わからない。
ヒゲのび太：各施設を絶対紹介しないといけないとは思ったのですが、各施設の紹介を少なくして人の顔を載せるとか、ボディーコピーを小さく入れるのような。そうゆうような工夫を色々やってみるということが必要だったのでしょうか？
小霜：そんなこと一言も言ってないんだけど。なんでそんなことしなきゃいけないの？
ヒゲのび太：すみません。どうやったらもっと面白くなったんだろうと考えていて。
小霜：面白くなるったって、人の顔がボーンってあったって、面白くないよね。
ヒゲのび太：あ、はい。インパクトがあったほうがよいのかなと思って。
小霜：興味ないよね。人の顔なんて。いやその、TOKOROZAWA PLAYGROUNDって言うくらいならどんなPLAYGROUNDなの？っていうことに人は興味がわくよね。それなのに人の顔がぼーんってなってたら、不親切だよね。ミシュランガイドブックで、ミシュランガイドを開いたら、ミシュランのお店は小さくのっていて、そのお店でご飯を食べているおっさんの顔がぼーんって出てる。みたいな。そうゆうことをしたほうがいいですか？と聞いているのと同じだね。やらなくていいんじゃない。なんか努力の方向性が間違っているよ。
語尾ハート♡：ヒゲのび太さんが言いたかったことって、今の15d原稿に記載されている「TOKOROZAWA PLAYGROUND」の位置をもっと目立つ場所に変えたとしても、市役所に貼ってあるようなポスター感は否めない。それを変えるにはどうしたらいいですか？ということじゃないのでしょうか？
ヒゲのび太：そこは多分考えなきゃいけないことだなと思ったんですけど、その面白いことを考えるうえでストラテジーの一つを捨てるべきなのかな？とか考えてました。
小霜：いやまずね、ストラテジーストラテジーっていうのやめよう。頭でっかちになっている気がするよ。自分の感覚でやったほうがいいよ。イケてるか、イケてないか。
ヒゲのび太：これなら目を止めてくれそうだなっていう感覚ですね。
小霜：記号性をどうのこすかの話だけど、それは色々な方法があってさ、前ゴディバが「義理チョコやめよう」という広告出したじゃん。あれは意見広告だから「義理チョコやめよう」というメッセージが伝わらなかったら意味がないよね。だったらさ、「ゴディババレンタイン意見」っていう言葉が表に出ても意味がない。「義理チョコやめよう」というメッセージが大きく出ることが大切なんだよね。それが正解なわけだよ。でも、この案でいくと、「住めるテーマパーク」という言葉を残すよりかは、所沢は遊びが多くなっているんだ、所沢は「TOKOROZAWA PLAYGROUND」なんだという言葉を流通させたほうが得だし。

新聞一回見て終わりじゃないからね。新聞だけの展開じゃなくて、流通させていく言葉だからね。例えば実際所沢に来れば、「TOKOROZAWA PLAYGROUND」っていうのぼりがあったりとか、そうゆうことでしょ。あっちこっちに記号性として「TOKOROZAWA PLAYGROUND」って言葉が使われないといけない。わかる？
エセビ 情報を伝えるってことに止まらず、ずっと誰かに使ってもらえる言葉になれるかという視点で作ったものを見れるようにします。その問いがクリエイティブ全体の記号性を強くするのだなと思いました。
宇宙人 各広告のコピーやボディーコピーの前に記号性があり、どこでも流通できるようにさせておくことで色々なメディアを組み合わせた広告効果が出るということと受け取りました。別のとこで見たら別のものに見えていては意味がないですね…！
テンパリ君 広告は、記号となる言葉を世の中に流通させることでもある（逆に流通しないようでは意味がない）ことを意識して実務にあたれば、自分の仕事が少しよくなると思いました。
ヒゲのび太 めちゃくちゃ腑に落ちました。「1.コンセプトワードを上手く流通させるために広告を使う。」「2.広告はそれが残るように構成を作る。」それっぽいキャッチコピーを作るのではなく、まず広告の構成を考えて作り始めることが大事だと思いました

小霜：じゃあね、次回はこれをTVCMにしてみよう。「TOKOROZAWA PLAYGROUND」をTVCMに。「えっ、住めるテーマパーク？」は違う言葉に変えてもいいよ。あと「所沢パスポート」この要素を使ってテレビCMを作る。秒数は本当は15秒だけど、30秒を想定で。
小霜：他に質問ある？
語尾ハート♡：それは絵コンテを書いてくればいいのでしょうか？絵コンテを書く時の決まりはありますか？
小霜：絵コンテみたことない？
語尾ハート♡：あんまりないです。
小霜：サンプルを送るかな。
ぼんぼん：案の本数は上限2本でよろしいでしょうか
小霜：一枚の絵に、字コンテ（セリフ）が書いてあったり、写真が貼ってあったり。ポンチ絵にセリフが書いてあるとか。まあ、絵コンテってググればたくさん出てくると思うよ。実際のコンペなんかのときは、カンプライターに発注してきれいに作ってもらったりもするんだけど、そこまでやる必要はないです。
エサ待ちBOT：先ほど秒数が30秒想定ということだったのですが、15秒と30秒の違いって何ですか？伝える情報量の多さの違いってことでいいですか？
小霜：15秒ってほんとに短いのよ。だいたいできないのよ。情報を盛り込んでくれと言っているのではなく、どうせ15秒ではできないから、30秒でいいよって言い方をしている。

他には？OK？じゃあやってみよう。じゃ次回ね
一同：ありがとうございました。