提言

卸商い創造研究所
代表取締役

松本大地

地方の人口は少子化や転出超過

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現代生活者はふれあいや交流をーマーズマーケットを支えている︒に彩る糧クと考える生活者がファ

ょ食は生きる糧から︑生活を豊か企業に誘導されることへの嫌気もモノヘの執着の疑問︑贅沢品や大クによる金融危機をきっかけに︑

20 08年9月のリーマンショッ

は消費の仕方の変化そのもので︑突入してきた︒その背景にあるのを続ける﹁S c生活創造時代﹂にも社会や地域︑住民と一緒に進化

模や効率の優位性ではなく︑ S c代﹂は終焉を迎え︑これからは規ルを上げてきた﹁S c生活提案時

S Cが競い合いながら規模やレベい局面を迎えている︒それぞれのー︵以下︑ SC) の舵取りが難している昨今︑ショッピングセンタ

大型商業施設による競争が激化しだ︒生産者と一緒に収穫するツアベロッパー︵以下︑ DV) の役割

トのあるプロデュースこそがディだけでなく︑テナントにもメリッな売りにもなる︒生産者と生活者れる︒これからはS Cが寛ぎの場︑る現代生活者にはその中身が問わいうが︑お金以上に時間を重視すにつなげるにはモノからコトだと館者の滞留時間を増やし︑売上げ間短縮型になってきた︒ならば来に行き︑目的を済ませて即帰る時今ではピンポイントで目指す店舗ながら発見する楽しさがあったが︑S Cでの過ごし方はモールを歩きも大きな影響を及ぽした︒過去の

費行動の変化は︑ S Cビジネスにってきた︒この成熟化社会での消したライフスタイル志向へと変わ

つながり︑品質︑創造性を大切に社会倫理︑共感︑コミュニティ︑でも生活を豊かに彩るコンテンツ

トでもリサイクル品でもイベント食材だけでなく︑書籍でもアーけがえのない S Cとなるのだ︒

し︑地域コミュニティにとってか考 え 方1 つで地域経済循環に直結倍強の 80 0 0カ所に拡大した︒の数は 1994年の 1 90 0カ所から︑ 20年後の 2014年には 4れているファーマーズマーケットの調査によると︑アメリカで開か時代を象徴する︒アメリカ農務省

飛躍的な伸びはスペンド・シフト

ログなファーマーズマーケットのにおいて︑批界主要都市でのアナデジタルが生活に浸透した現代

オレゴン州ポートランドにあるパは微塵もない︒この新業態は米国

感性はCCCの得意技で安っぼさにゆるいリラックス空間をつくるく演出している︒コストをかけずのホームセンターの大空間を上手レージに見立てたデザインで︑元するのがよいかという尺度を持ち︑境にするにはどのような買い物をる︒つまり︑消費することの影響者というイメージが強く感じられ社会に参加しながら行動する消費買ってくれる消費者から︑自らも活者という言葉には従来のモノをした時代の揺り戻しのようだ︒生が持てる対面販売のよさを再認識の生産者を応援するエシカル消費要素も高まり︑生産者とつながりを自覚し︑食ならばよりよい食環2万冊の計約43万冊と︑新刊本約155万冊に及ぶ本と︑ DVD.CDる︒日本最大級の品揃えの中古本ハレをつくりあげていくことこそのハレクが広がる︒ S Cが日常のチャンダイジングを含めた丘日常と融合した関連雑貨のクロスマー

任者は語った︒パウエルズ・ブッのレンタル︑販売︑リサイクルを集客力と来館頻度を上げていく最ょ日常のハレ々で来館頻度を

九州TSUTAYAが開発した︒

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愛される街のリビングルームとし来館頻度を高めるScづくりの条件あって︑生活者に新しい価値観がS Cでファーマーズマーケットーや︑テナントの飲食店が料理教を持つことで施設が育つ︒枚方ウエルズ・プックスを視たときに求めて︑ワクワクするファーマーを開催する際︑重要なポイントが室を開き︑音楽教室の生徒が発表

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発想が浮かび事業化したと開発責て来館頻度を高めていくことが︑ある︒それは決して S Mの売り場会をするなど︑次々と交流の仕掛

後に︑ 3泄代向けの生活文化と衣芽生えてきた︒と競合するとは考えずに︑地域とけが生まれる︒その取り組みに生食住遊を融合し街のリビングルーズマーケットにやってくる︒実際︑S Cとをつなぐ大切な役割と考え活者は利用者の立場からの評価をムとなったが︑ 2016年 7月にクスの本店は約 7mに1 0ooo"
0万冊を超える新書と古書を並べS Cの持続可能な経営プロセスとることだ︒ S Mと生産者が結びつロコミやSNSで拡散し︑施設の福岡県糟屋郡志免町にオープンして販売︒その根底には本を廃棄せ売られている商品はスーパーマー

き︑ S Mにとっては地域食材を充ファンになっていく︒もしコンセた﹁TSUTAYABOOKGARAGEずに徹底的に再利用するリサイクなろう︒

実させる売り場づくりに︑生産者プトがしっかりしたマーケットが福岡志免︵しめ︶﹂は︑ご近所のル志向がある︒いち早くプックスケット︵以下︑ SM) より価格はにとって供給先として安定すれば毎週開かれるならば︑毎週訪れる

リビングルームとなり連日予想を＆カフェを導入し︑本のジャンル高いが︑安心安全志向︑ローカル作付けも計画的にできる︒また︑習慣が定着し︑来館頻度が増してはるかに上回る数のお客様が訪れ

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S Cの飲食テナントがファーマーいく︒ファーマーズマーケットの軸に︑地域で人気のベーカリー︑大の武器になる︒
を超える︒実はこの場所はホーム高めた二子玉川ライズ

外観や内装はアメリカ西海岸のガコンバージョンし︑カルチュア・センターダイキが撤退した跡地をどを集積︒売場面積は 3ooo・m

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パネルディスカッションでは町内くり﹂をテーマに論じ︑その後の文化が繋がるポートランドの街づポートを行う︒﹁自然環境と生活年懇話会が活動し︑東急電鉄がサりを︑玉川町会︑二子玉川10 0きであった︒二子玉川のまちづく究会﹂で筆者が基調講演をしたとのは︑﹁二子玉川のまちづくり研てながら開発しているクと思ったヶニ子玉川ライズは人と街を育11̲：ロロ[‑,＂ ：

核店舗を配置する 2核1モールで仕上げるところ︑この 6.3haのるギャザリングの楽しさを生み︑会副会長︑二子玉川小学校 P T A

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ことを日常のハレと定義する︒非公園にはコンセプト型のスターバ
ふらりと頻繁に訪れたくなる縁日︑会長︑世田谷区の都市計画課とい戸工︳
日常のハレと日常のハレを比較すックスも出店した心地よい環境を縁側︑縁台の雰囲気をつくった︒
った方々と︑街の全体最適を目指含めて 8万5130,m︑売上高はloo0億円に近づく︒一方︑ 2なブランドストーリーで高付加価本を代表する S Cであり︑圧倒的屋S.Cは 革 新 と 成 長 を 続 け る 日

1969年に開業した玉川高島る 好 事 例 が 歪 川 高 島 屋 S.Cとニ子玉川ライズとの対比である︒

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二子玉川公園が整備された︒通常のS Cならば両端に吸引力のあるージがある︒店舗面積は百貨店をり上げた︒そして何より大きな効

011年に開業した後発の二子玉︑ 1期2期を含め
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血増し︑成長を続けていくであろう︒•DV が街づくりに積極的には認識すべきだろう︒にさえ影響を与えることを私たちり︑人々の心理や意識︑社会全体存在が地域ライフスタイルをつく性を秘めていると感じた︒ S Cのではなく︑日本における新しい街づくり型開発の模範例になる可能

子玉川ライズは単なる大型再開発ミーティングの様相であった︒ニドにおける住民主体のパブリック関わる場面は︑まるでポートラン

住民世田谷区長まで参画し︑行政・す積極的な意見交換を行った︒て店舗面積は 5万20 0,m︑売上高は 385億円︒格の違いは歴然としているが︑ライズは売上げを12011年の 2 6 1億円から4年間で 150％の伸びを示した︒表1 のライズの入館者数の推移を見ると︑ 1743万人から3086万人と 180％近く伸長し︑ 2 0
1 5年度の東急電鉄 一子玉川駅の乗降者数は前年比 18％も増えた︒
その要因は︑ 2O16年4月の二子玉川ライズショッピングセンタ
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地域コミュニティづくりの問題解
決にかなうならば︑大きなビジネスチャンスになろう︒これまで多くの D Vは自分たちの事業だけを考え︑地域住民は行政や地元企業に一方的に要求をし︑行政はどう切り盛りするかがわからない︑といった 3者がバラバラの状態だったが︑一一子玉川ライズのような街づくりのリーダーになることも可能だ︒

S Cの事業性と社会性の両立には︑ CSR(CorporateSocialRes,
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今回のテーマを考えたとき︑﹁事業性と社会性の成立﹂を同時に達成することが望ましいと思った︒
かつて地域交流の場を担っていた商店街が︑今後世代を超えた社会交流空間になるのは現実的ではない︒その新しいリビングルームの役割は S Cが担うべきだろう︒交流なくして活力なし︑活力なくして交流はない︒そこに共感する思いをつくるエッセンスが日常のハレである︒豊かな暮らしと贅沢な暮らしとは異なり︑生活の近くで買い物︑食事を楽しむところもあって︑リラックスできる公園のようなパブリックスペースがあり︑遊び︑楽しみ︑学び︑出会いといった暮らしの質を上げていく場の提供こそが暮らしの豊かさだ︒商業施設は開業した瞬間から陳腐化がはじまる︒しかしながら︑ S cを街のリビングルームにし︑変化し続ければ時代から取り残されることはない︒地域社会に根付き︑日常のハレの存在でジャストフィットしていれば恐れることはない︒

めた成功事例だ︒

ルを創造したことで来館頻度を高二子玉川ライズ

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（単位：万人）二子玉川ライズ入館者数推移

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日常のハレで来館者を増やす街のリビングルーム
松本大地
山一證券卸、卸鈴屋にて金融、小売りビジネスを経験後、閥丹青社にてマーケティング研究所所長に就任。 2007年卸商い創造研究所を設立。街づくりから大型商業施設までのプロデュース業務を手掛ける傍ら、長年にわたる欧米の商業マーケティング調査・研究から、日経 MJや業界紙での執筆活動や全国講演を行う。 SCJAPANTOOAYでは 2007年より 20回にわたり「次世代SCカッティングエッジ」を連載。また米国オレゴン州ポートランド市の街づくり研究を進め、 2012年著書「最高の商いをデザインする方法（エクスナレッジ社）」を発刊。 2015年より、経産省コト消費空間づくり研究会委員、酒田未来塾塾長、 2016年より鎌倉市技術アドパイザーに就任。

表1