マーケティング視点の情報発信★
千葉県流山市 マーケティング課長 河尻 和佳子

1．はじめに人税などの歳入が減り、増える見込みはあまりない。逆に歳出は増えていく。75 歳以上の増加

私が流山市のマーケティング課で仕事を始めで医療費などの負担が増える。ほかに生活保護たのは、14 年前に流山市に家を買ったことがきなどの扶助費などがある。予算がないから支給っかけである。家を買うための条件は、都心に近できないとは言えない。歳入が減り、歳出が増え

く、最寄駅から徒歩圏内。それでいて緑が多くゆれば、当然企業でいうところの赤字になり、地域ったりしていて子育てがしやすいところ。物件を支えられなくなっていく。平常時は自分の住が見当たらず困っていたとき、「流山市が最近変む街を詳しく調べる人は多くないので、住んでわっているらしい」という情報を得た。同市にはいる人は「うちの市は大変だ」と気づかない。例

特に良いイメージがなく、住むつもりはなかっ

えば、財政再建団体ギリギリの自治体で市民会たが、とりあえず行ってみた。すると、私のイメ館や市民ホールの改修ができず、その時になっージと全く違い、このまちはすごい勢いで発展て「何でこんなになるまでほっといた」と市民がしていくだろうという空気感があり、家を買っ驚くことがある。

た。
また、当時、流山市は「まちを売り込む人材」

2.2 若い女性の流出を公募しており、面白いことをしていると思っ仙台や名古屋などの地方の大都市でも若い女た。そして、これは私のことではないか、私の経性の流出が問題になっている。その理由は、「地験が活かせるのではないかと思い、応募し採用域に雇用が少ないから」といわれるが、別の大きされ、転居と転職が同時になった。

な課題もあり、それを正しく認識できるかによ

余談だが、私の趣味に「流山君」がある。これって対策が変わる。

は流山市を擬人化した妄想の人物で、昔はまだ私が女性に「なぜ故郷を出るのか」と聞くと、土が残っている、野暮で地味な男子だったが、今嫌だとは思ってなく、郷里への愛があることがは人口も増えてすごく発展しており、モテ男子・わかる。しかし、「昔ながらの考えや慣習がもの流山君に変わった。寂しくもあり、嬉しくもある。 すごく息苦しい」と口を揃えていう。女性は男性の補助的な仕事をすればよく、恒常的な仕事、ルーティンワークをやらされる。結婚して子ども
2．全国地域の課題ができれば仕事を辞めて家庭に入ることが女性の幸せといわれる。このように生き方を干渉さ

2.1 少子高齢化

れ、プライバシーがない。都心にはこれらがなく、少子高齢化の課題は、当然、地域を支えられな居心地が良いという。このことを正しく認識しくなってしまうからだ。住民税や固定資産税、法ていないと、雇用を増やしても彼女らには響か★

本稿は、2022 年（令和４年）10 月 13 日（水）に開催された第 233 回例会で報告した内容をまとめたものである。

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ない。にピンチではないかという危機感が募った。また、東京のベッドタウンなので、75 歳以上が増

2.3 方法はある、が･･･え始めて高齢化が急速に進む時期とも重なった。

課題が大きすぎて、どこから取組めばよいか

このまま何もしなければ市の財政は破綻するか途方にくれるが、課題をまず正しく認識した後もしれない。そこで、当時の市長が考えたのが、に、細かく噛み砕いて、優先順位をつけることがマーケティングだった。

必要だ。例えば、市の財政状況の厳しさへの対処方法はいくつかある。
「住む人を増やす」、「観光客を増やす」、「企業誘致をする」など。また、か3.2 流山市、どうする？
自治体はマーケティングの視点で運営はしな

なり小さなインパクトではあるが、「ゆるキャラ、 い。しかし、税金を使って事業や施策をすることB 級グルメ」の活用もある。しかし、観光客や企は、民間の経営に比較的似ているところがある。

業誘致は、スポット的で景気に左右される。そこ

そこで、マーケティングの経営視点がないと自でどの自治体も「住む人を増やす」に重点を置く。 治体の運営は今後厳しいと考え、基礎自治体初
まちの人口が増えれば安定的に税収が入ってくのマーケティング課が設置された。そして、るからだ。しかし、日本の人口は減少し続けておSWOT 分析を使って、流山市の強みと弱みを明り、移住してもらうことに苦戦している。

らかにしていった。
「うちのまちはこうだ」とい
う強みは、どれだけ独自性があるかが大切である。それを見つけられたら最強である。例えば、

3．流山市の取組み

住宅都市なので、「子育て支援やってます」、「緑が多いです」、「治安が良いです」と３つをあげて

3.1 流山市の課題
都心から 25km 圏内の地の利の良いところでも、「他の自治体でもやっている」といわれ、独自の魅力にはならない。

あるが、同じ圏内に競争相手もいる。しかし、目流山市の場合、住宅都市なので「住む人を増や指す都市像を「都心から一番近い森のまち」としす」ことが最も強みを活かせるため、「定住人口て、現在、人口増加率は全国市中で６年連続１位、 増加を目指そう」となった。当時は、都心に近い15 歳未満の年少人口増加数も全国一となってい割には大型マンションや商業施設が少なく、都る。

会にはない閑静な住宅街で快適な住環境が両立

新幹線や鉄道が通ると課題解決の大きなチャできると考えた。そこで 30 代～40 代前半のンスに感じる。流山市は 2005 年につくばエクスDEWKs（Double Employed With Kids）、子育てをプレスが開通した。それまでは、閑静な住宅街で、 しながら共働きをしている家族に移り住んでも開発から取り残されたまちだったので、「流山市らうことに重点を置いた。そこでまずは、「子育の復活だ」、「リベンジがこれから始まる」と大いて環境の整備」を最重要施策に決め、かつ、それに沸いた。しかし、土地区画整理が沿線で一斉にらを「分かりやすく発信する」ことにした。しか始まると、流山市は沿線の中では知名度が低いし、「自治体は公平・平等じゃないのか」、「定住ので、このまま土地が売れ残ると市の財政を逼を促進する対象者を限定していいのか、市民を迫するリスクがある、チャンスというよりも逆選んでいいのか」、「自治体が宣伝するなんて嫌42らしい」など言われた。また、「きちんとやって写真１ 駅に掲げた広告いれば分かってもらえるから、特別なことをやらなくていい」とも。
「自治体がマーケティングって何？」など、このこと自体を理解してもらうのが難しかった。さまざまな声を受け止めながらも「流山市には少子高齢化という課題があり、市を支えるためにこういうことをやっていかないといけない」と粘り強く説明し発信した。そのうち、「こういうことをやりたかったのか」と分かってもらえるようになり、理解度が深まっていった。
きな広告を出した（写真１）。首都圏に住む共3.3 定住者を増やすために働き子育て世代をターゲットに、認知度を高め住む人を増やすためには、「認知する」、「訪れるためだった。しかし、交通広告は立ち止まらる」、「好きになる」、「住む」、「ファンになる」とず通りすがりに見ることが多く、コピーに３ついう５つの段階を切らさずやることが必要であのこだわりを持たせた。

る。

１つ目は、「子育てするなら流山市」ではな①認知する：まちの名前が認知されているか

く、わざわざ「母になるなら」、「父になるなどうか。知らないと選択肢にも上がらない。認知ら」とした。
「母と父は子育てだけをする人で度が高くない流山市の場合、まずここからやるはない」と考えて、「母と父は子育てをしなが必要があった。

ら、まちで自分のやりたいことや夢が叶えられ②訪ねる：どんなまちなのか、まずは来てもらう。

るような活動をしてもいいんじゃないか。流山
市はその後押しもさせていただきたい」という③好きになる：訪れたら好きになってもらう、メッセージを込めている。
「母・父＝子育てす好印象を持ってもらう必要がある。訪れてみて、る人」となると、「子どもは可愛いが、親とし「ここは大したことない」だと、そこで終わり。てのべき論に縛られると窮屈な気持ちになる」「ここに住みたい」とならなければいけない。という声を聞いた。だから、対象者がどんな思④住むいで、どういうふうに考えているのかを綿密に⑤ファンになる：住んだ後のまちのファンに調査・分析した。

なるという仕掛けも大事である。
これらの段階のどこが足りないかを、まずは現状把握することが不可欠である。

２つ目は、主語が誰かということ。
「母になるなら、流山市。
」は主語がなく、つけると「私が母になるなら、流山市」になる。同様に、「僕（俺）が父になるなら、流山市」であ3.4 認知されるためにる。主語が対象相手自身になる。ここには相当「母になるなら、流山市。
」、「父になるな

こだわりを持った。また、広告のモデルは、流ら、流山市。
」というコピーで首都圏の駅に大山市に住む子育てをしながら地域で活動、創業43

や起業されている家族を探した。広告のコピー

もらいたいメディアには、個別に連絡して、そのの主語が広告主になることがよくある。広告代メディアに合ったリリースを別に作成する。こ理店から提案されたコピーのひとつは「帰りたれが取材をしてもらえる確率につながる。認知

くなるまち流山市」だった。「流山市は帰りたを広げるには、予算をかけなくてもできる方法

くなるまち」と主語が流山市になり、同市に興がある。

味がない人は素通りする。また、流山市を別の市に変えてもよく、まったく印象に残らない。

3.5 訪れてもらうために３つ目は、横幅約３ｍのうち、写真が８割を占

流山市は住宅街で、観光資源や B 級グルメなめている点。文字が多いと、関心がある人は立ちども少なく、訪れるきっかけがない。しかし、大止まるかもしれないが、通りながらでは読めな

切なことは、観光として訪れても、住むまちとしい。伝えたいことがあることはわかるが、文字がて認知されなければ不十分だということである。

多すぎても効果はなく、分量を減らした。

例えば、大型レジャー施設のある街には全国か

この３つを踏まえた広告効果は、予想以上にらたくさんの人が訪れるが、街中に周遊するこ反響があった。転入者アンケートでは、子育て世とが少ない。そこで、流山市では定住対象者に絞

代の約 50％が「転入前からこのコピーと広告をったイベントを次々と実行することにした。

知っていた」と回答。
「流山市に引っ越して来た

写真２は８月の水・木・金・土の 17～21 時ま理由は？」の質問に、「この広告が自分に語りかで、駅前の広場で開催した「森のナイトカフェ」けてくれているように感じた」、「寄り添ってくである。親子で飲食ができる開放的な雰囲気がれているように思った」と答える人もいた。広告ある。また、駅近くで 10ｍ以上の水柱があがるは、見た人が共感を持ち、自分ごととして捉える

噴水は、恐らく日本でここだけだと思う。噴水はことができることが重要だ。私は、子育て世代の涼を感じられ、子どもも楽しめる。１日４時間・方々の SNS 等での発信を確認することで、今の４日間で約 55,000 人が訪れた。夜なので、ほと子育て世代の考え方、何に困っているのか、何がんど市内の人ではないかと思われるが、３～４好きかなど、トレンドを探っている。そうして、割は市外からだった。子どもを連れで都心に行彼らに刺さるアプローチ方法を考える。

くのは大変で、ゆったりと子どもと一緒に、お酒予算をかけたのはこの広告だけで、ほかはメを飲んだり食べたりして楽しめるところなら、ディアに取上げてもらうための工夫をした。例
えば、全国の自治体初の取組みなど、大きなこと

写真２「森のナイトカフェ」の様子

でなくてよく、今までにやってないようなことがあれば、そこをメディアに紹介する。自治体は、民間企業に比べて、ちょっとのユニークさがあれば取上げてもらいやすい。私は、どうしたらメディアに取上げてもらえるか、逆算して企画を考えた。また情報発信する際は、メディアごとに細かく伝え方を変えた。通常、メディアリリースは、同じ文で一斉に出すが、どうしても取上げて44市外からも来てくれる。また、写真３は５月の

写真４

駅前送迎保育ステーションの様子「グリーンフェスティバル」。花の苗 4,000 個で花の模様を作って、写真映えする工夫をした。
このような企画に参加して、「車（電車）で 20分、結構近いな」と実感してもらえることが大事。
自治体が同じことを言っても響かない。しかもイベントに来てみると、子育て世代がたくさんいて、「子どもが多くいるまちで一緒に育てていきたいい」と思ってもらえる。これらの企画は、マーケティング課４人で懸命に考えたもので、委託ではないのも、自慢の１つである。
保育園まで連れて行ってくれる仕組みがあれば、写真３ 「グリーンフェスティバル」の様子家から離れた保育園にも通うことができる。このことが待機児童を減らすことにつながると考えた。ところが、副次的効果が２つ生まれた。１つは通勤途中に利用できてとても便利であること、もう１つは、兄弟姉妹で複数の保育園に預けている場合、送迎がこのステーション１か所で済むことである。おかげで働き続けられる、このシステムがあるから引っ越してきたという声もあった。同時に保育園の数も増やしていき、昨年、待機児童ゼロを達成した。

3.6 好きになるには実態「子どものそばで働ける」環境も大事である。

共働き子育て世代を対象に、「働きながら子育家の近くに自分のスキルを活かせる職場があれてができる環境づくり」を実施した。写真４は幼ば、職住接近となり子育てと仕事の時間をより稚園バスではなく、「駅前送迎保育ステーション」 確保できる。しかし、多くは離れた場所まで通勤というもの。流山おおたかの森駅と南流山駅のしている。そこで、女性限定の創業スクールを開

２ケ所にあり、朝、保護者がこの駅直結のステー催した（写真５）。女性限定の理由は、女性（特ションに子どもを預けると、バスで市内の保育に子育て中）は、男性に比べて創業にかけられる園に送迎する仕組みである。目的は、待機児童を時間が少なくスタート時点で不利だいからであ解消するためであった。家の近くの保育園は待る。８年目になるが、約 150 人がこのスクールを機児童が多く順番待ちでいつ入られるかわから卒業し、創業したり、団体等を設立したりして、ないが、30 分車でいけば入園できる保育園があ地域で活躍している。当初は、女性で、しかも子る。しかし、毎日送迎するのは無理なので、近所育てしながらの創業は趣味の延長線レベルではの保育園に空きがくるまで待つしかない、といないのかという周りの認識もあったが、卒業生う現状がある。しかし、保護者が送迎しなくても150 人のさまざまな活動を通して、女性の創業が45

写真５ 女性限定の創業スクールの様子

私は新たな定住者を求めた市外へのプロモーシ
ョンばかりを続けて、定住した方々向けのプロモーションはしていなかった。しかし、「流山市は『母になるなら』といっていたが、住んでみると普通だった」などの SNS の書込みを 2012～2013 年あたりから目にするようになった。ちょうど、SNS が普及した頃で、いくら私達がプロモーションをしても、住んでいる方々の口コミの波及力のほうが強いと気づいた。しかし、空気と同じで、普段暮らしているまちのことは意識し

写真６ 駅前のまちの景観づらい。何事もなく暮らせているのが当たり前なので、「まちのことを好きだ、ファンだ」と思ってもらうのはハードルが高い。そこで、まずは子育て中の女性達が「まちでこんなことやりたい」という思いを話す場づくりを考えた。なぜかというと、子育て中の女性は子どものことを最優先にしがちで、自分のやりたいことは我慢し周りにも言わない傾向があるからだ。しかし、ここに来ると熱く語り始めた。次々に話だし、「い片手間ではないことが認知されるようになり、いね、やってみたら」と参加者同士で応援し合う。

子育て中であっても創業できるという意識・文

その後、ここだけでは物足らず、自発的に定期的化が根付いてきた。今年は定員を増やして募集に集まって「夢を語る会」に発展していった。そをしたが、２日で満席になり、創業への関心の高の後は、自分の夢を語るプレゼン大会を実施しさが伺える。

た。これは、「広報を手伝う」、「イベント会場を「まちの景観」も普段意識することは少ない提供する」などの協力者を見つける「夢のマッチが、重要である。引っ越してきた人の多くが、ングオークションイベント」である。自分のやり「流山おおたかの森駅に降り立ったときの雰囲

たいことが住んでいるまちで叶うので、「まち＝気が素敵で、引っ越しを決めるポイントになっ自分」になり、市外の人に「流山市は暮らすだけた」という。駅前に木を植え緑陰をつくり、屋でなく楽しいまちだ」と宣伝してくれる人が増外広告物条例により、広告物の大きさや地色えた。

（黒色または原色使用不可）の調整をしている

やりたいことがまちの課題につながる事例も（写真６）。しかし、これには事業者の理解やある。写真７は、まちの有志が不要になったこい協力も不可欠である。

のぼりを集めて運河に掲げ、「子ども達の遊び場になって欲しい」と始めた。今は複数ケ所に広が3.7 ファンとともにつくる
まずは私の失敗談を紹介する。効果も出始め、っている。また、月１回、公民館でプログラミング教室を無償で開催している団体がある（写真46８）。代表者は子育て中のお母さんである。学校

4．おわりにでプログラミング教育はあるが、苦手でついてまちの課題を見つけて解決しようと動いてくいけない子や、得意で授業が物足りない子もいれる人が多いまちは、地域のつながりが強く、る。そこで、自分の子どもには教えないルールで、 この基盤の厚さが、今後のまちの独自性や強さ教室を開いている。写真９は「まちの未来についに出ると考える。
「やりたいことをできる時にて話合う会」で、休日に集まり、街のことを熱くやる」というスタンスで取組む人を増やすため語り合う市民がいることは、街の今後の可能性に、活動をしている人たちを市ブランディングを感じられ、素晴らしいと思う。

サイトで紹介している。見た人は活動を知るきっかけになり、活動している人たちは、モチベ

写真７ 運河に掲げられたこいのぼりの様子

ーションの継続につながる。
まちの人たちが動き出すと課題解決への糸口がほつれ、うまく回っていくことが多い。私自身も、地域でのつながりができ、困った時にアドバイスをいただけることもある。
「市外と市民のプロモーション」、この両輪が欠かせない。

写真８市民団体主催のプログラミング教室の様子

写真９「まちの未来について話合う会」の様子

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