〈日本知財学会誌〉Vol. 13 No. 3― 2017 : 23 32-

最新の企業のブランド戦略
生越由美（東京理科大学大学院イノベーション研究科教授）
Brand Strategy of the Latest Company
Yumi Ogose

Professor, Graduate School of Innovation Studies, Tokyo University of Science【要旨】 近年，いろいろな手法のブランド戦略の中で，地域資源（特に，歴史遺産）を活用した企業のブランド戦略はヨーロッパが先行している．日本国民と日本企業は，日本の文化と文明をもっと戦略的に活用すべきだ．
このためには，「新しい組織の価値観」の構築が必要である．新しい組織の価値観とは，「ボランティアベースの社会貢献ではなく，企業が社会的責任を持って，かつ企業の意思を持って，ステークホルダーの一員として，地域社会との間で共通の価値観を創造し，地域社会への積極的な関与と，地域社会の発展の寄与に最大限の努力をすること」と定義したい．一見，遠回りの戦略のように見えるだろうが，これによって消費者の心に深く広く長く残る企業のブランド戦略が構築できるだろう．合わせて，商標権の取得戦略の構築も重要である．
【キーワード】 ブランド戦略

企業

組織の価値観

地域資源

商標【Abstract】 In recent years, Europe has preceded the brand strategy of companies that utilize regional resources（inparticular, historical heritage）in various strategy brand strategies. Japanese citizens and Japanese companies shouldmake use of Japanese culture and civilization more strategically. For this purpose, it is necessary to construct “Valuesof new organization”. What is the value of the new organization is “not a volunteer-based social contribution, but as acompany with social responsibility, with the will of the company, as a member of stakeholders, a common sense of value
with the local community to create, to actively engage in local communities and make maximum efforts to contribute to
the development of local communities”. At first glance it looks like a detour strategy, but you will be able to build a
corporate brand strategy that is deeply wide and long lingering to the hearts of consumers. It is also important to build
a trademark acquisition strategy.
【Keywords】 Brand Strategy

Corporate Organization

Values of the Organization

Regional Resources

Trademark1.

どの意味が存在する．

はじめに

その「ブランド」の意味の 2 つ目にあるのが「商標」であるが，商標の歴史をみると，紀元前 5000

ブランド戦略について議論する前に，「ブランド」

年頃の石器時代に土器の所有権を主張するために標と「商標」が誕生した由来を確認する．

章（mark）を付けたことが最初とされている．ブ「ブランド」という語は，古いノルウェー語のランドの起源の「牛に付けた焼印」と同様，こちら「brandr」が語源とされている．これは所有する牛も 所 有 権 の 主 張 の た め の マ ー ク だ っ た． 紀 元 前の目印（＝標章）として「焼印」を押したことが由3200 年頃には，エジプト王家の墓の陶器に製造者来という．このため，この語から派生した英語のの標章を付けることにより製造物責任を表すものと「brand（ ブ ラ ン ド ）」 の 名 詞 に は「 焼 印， 商 標なり，紀元前 500 年〜紀元 500 年のローマ文明時代（trademark），銘柄，烙印，松明，汚名，恥…」なになると，チーズ，ワイン，ランプ，薬，金属装飾，

ISSN 1349-421X© 2017IPAJ

All rights reserved.

23

〈日本知財学会誌〉 Vol.13 No.3― 2017

ガラス器にも製造者の標章を付けるようになった．

表1

2016 年の世界ブランドランキング

14〜17 世紀のヨーロッパで製造者を表す標章（＝2016 年の順位

2015 年の順位

商標）は商業的に重要と認識され，模倣者には罰則

1

1

アップル

が課された．その時期，イギリスでは火災保険の認

2

2

グーグル

定マークが誕生した．これは火災保険の契約を結ん

3

3

コカ・コーラ

だ家だけ消火活動をするための標章である．今でい44マイクロソフトう「サービスマーク（service mark）」の誕生と考え

5

6

トヨタ

られる1．

6

5

IBM

7

7

サムスン

8

10

アマゾン

9

12

メルセデス・ベンツ

10

8

GE

11

11

BMW

12

9

マクドナルド

13

13

ディズニー

14

14

インテル

15

23

フェイスブック

16

15

シスコ

近年のブランドは「デザインブランド」や「技術

17

16

オラクル

ブランド」などの文脈でも議論されることが増えて

18

17

ナイキ

おり，意匠制度や特許制度との関連性が高くなって

19

20

ルイ・ヴィトンいる．今日，特許や意匠や商標や地理的表示などの

20

21

H＆M

中世になると，印刷技術と蒸気機関の発明がなされた．印刷技術の普及により，遠い国にも情報が届くようになった．蒸気機関という動力を得たことにより，製糸工場は大量生産が可能となった．鉄道や蒸気船も蒸気機関を動力源として，世界中に大量生産された製品を流通することができるようになった．
このような状況下，偽物が大量に出現してきた．
偽物を排除することが商取引の安全上必要となり，企業名や製品名のブランドを守るために「商標」の法制度が各国で誕生した．

複数の法領域を「知財ミックス」して「ブランド戦略」を構築することが重要と考えられる．

企業名

注 : インターブランド（http:interbrand.com/）の「2016 年の世界ブランドランキング上位 100」から日本語の表に加工した．

また，企業ブランドや製品ブランドに加えて，地域ブランドを守ることも重要と認識されている．日ランドランキングを作成していることで有名なアメ本 で は，2006 年 4 月 か ら「 地 域 団 体 商 標 」 が，リカの「インターブランド」が「2016 年の世界ブ2015 年 6 月から「地理的表示保護」制度が創設さ

2
ランドランキング上位 100」を発表した（表 1）．

れた．ブランドと商標や地理的表示などの関係が深

このランキングは，ブランドが消費者の購買動向

くなっているのである．また「ブランド」と言ってに与える影響や財務状況などを分析して評価し，ブも，「国家のブランド」，「企業のブランド」，「製品ランド価値を金額に換算してランク付けするものでのブランド」，「地域のブランド」など様々な領域のある．このインターブランドの「ブランド価値評価」

ブランド戦略が存在する．本稿ではこの中で「企業は，「ISO 10668」によってブランドの金銭的価値測ブランド」の観点から論じることとする．

定における「世界標準」手法として初めて認められ2.

2016 年の世界ブランドランキングている3．
2016 年の具体的な順位を確認すると，上位 100
位に日本からは 6 つのブランドがランクインした．

企業のブランド戦略を検討するに当たり，まずは企業ブランドの成功事例を確認する．
2016 年 10 月 5 日，世界中の企業を対象としたブ
24「トヨタ」が初めて世界第 5 位に食い込んだ．前年の第 6 位から 1 つ上がり，アジア勢で初めて第 5 位と過去最高位となったのである．「トヨタ」につい最新の企業のブランド戦略
表2

自動車産業の世界ブランドランキング

2016 年の順位

2015 年の順位

5

6

9

企業名

表4

ラグジュアリー産業の世界ブランドランキング

2016 年の順位

2015 年の順位

企業名

トヨタ

19

20

ルイ・ヴィトン

12メルセデス・ベンツ

34

41

エルメス

11

11

BMW

53

50

グッチ

21

19

ホンダ

62

57

カルティエ

33

38

フォード

74

66

ティファニー

35

39

ヒュンダイ

81

69

プラダ

38

44

アウディ

83

73

バーバリー

40

35

フォルクスワーゲン

89

N/A

ディオール

43

49

日産自動車

50

56

ポルシェ

69

74

キア

78

87

ランドローバー80

79

ハーレーダビッドソン

88

98

ミニ

100

N/A

テスラモーターズ

注 : インターブランド（http:interbrand.com/）の「2016 年の世界ブランドランキング上位 100」から「自動車産業（原語 : Automotive）」に分類された企業を日本語の表に加工した．

注 : インターブランド（http:interbrand.com/）の「2016 年の世界ブランドランキング上位 100」から「ラグジュアリー
産業（原語 : Luxury）」に分類された企業を表に加工した．

となり，前年の第 19 位から順位を 2 つ下げた．「日産自動車」は第 43 位となり，前年の第 49 位から 6
つ上げた（表 2）．
電気機械産業の日本企業では，「キヤノン」が前年の第 40 位から第 42 位，「パナソニック」も第 65
位から第 68 位と下げた（表 3）．他産業では，「ポケモン GO」で 2016 年夏から世界中の話題を独占した「任天堂」は，前年に 100 位圏外になっており，

表3

電気機械産業の世界ブランドランキング

2016 年も圏外のままだった．
世界のトップ 20 を見ると，首位のアメリカの2016 年の順位

2015 年の順位

企業名

41

47

フィリップス「アップル」と第 2 位の「グーグル」は 4 年連続で

42

40

キヤノン

同順位を占めている．「ルイ・ヴィトン」が第 19 位

58

58

ソニー

と健闘している（表 1）．

68

65

パナソニック

注 : インターブランド（http:interbrand.com/）の「2016 年の世界ブランドランキング上位 100」から「電気産業（原語 : Electronics）」に分類された企業を日本語の表に加工した．

外国の自動車産業では，ドイツの「フォルクスワー
ゲン（VW）」が，排ガス試験が大問題となったため，前年 35 位から 40 位に転落した．同じくドイツの「メルセデス・ベンツ」は前年の第 12 位から第 9 位へと上がり，トップ 10 入りを果たした．アメリカのては「長期的な視点からの事業戦略と，デジタルを

電気自動車（EV）メーカーの「テスラモーターズ」

活用したブランド訴求が市場で際立っている」といが第 100 位と初めてランクインした（表 2）．

うことが理由だった．

ラグジュアリー産業では，ルイ・ヴィトン，エル「ソニー」も下がり続けていたブランド価値が上

メス，グッチ，カルティエ，ティファニー，プラダ，

昇に転じたものの，順位は前年と同じ第 58 位であっバーバリー，ディオールがランキングされている（表た．トヨタとソニーの共通点は，消費者とのコミュ

4）．ルイ・ヴィトンの第 19 位が最高位であるが，ニケーションと人工知能（AI）などの新規な研究分

自動車や電気機械などの生活必需品に対して，無く野への取り組みだった．

ても生活に困らない（文化的な生活には支障がある

日本の自動車産業をみると，「ホンダ」は第 21 位

が）ラグジュアリーの産業が第 19 位に入っている25

〈日本知財学会誌〉 Vol.13 No.3― 2017のは注目に値する．この中の半分に当たるブランド

ルティ」などの側面から検討された．

が世界三大ブランドグループ企業に属している．

さらに，複数ブランドを「ファミリー」として扱「LVMH」 グループのルイ・ヴィトンとディオール，い，これらを「ブランド・ポートフォリオ」として「ケリング」 グループのグッチ，「リシュモン」 グ

マネジメントする企業が増加してきた．具体的には，

ループのカルティエがランキングに入っている．こサブブランド，エンドーサーブランド，ブランド化

れはグループ会社がグローバルな視野で構築するブしたイノベーションなどである．この戦略の本質は，

ランド戦略やマーケティング戦略の賜物と思われる．

組織の持つ複数のブランドの分かり易さ，ブランド「ブランド価値」では，トヨタが 9% 増，日産が間の協同することによるシナジー効果の創出だっ

22% 増と大きく躍進．ソニーは 8% 増となり，2008

た．

4

5

6

年以来 8 年ぶりに増加に転じた．
「構造改革による

次に，「ブランド・ビジョン」が議論されるよう事業の選択と集中がブランドの復権に貢献した．高になった．これは「ブランド・アイデンティティ」

画質な 4K テレビや仮想現実（VR）など，訴求力

や「ブランド・バリュー」として議論されてきたもの高い消費者向け製品が出てきた」とインターブラのである．ブランド・ビジョンとは，「ブランドに

ンドは価値が上昇した理由を説明している．

こうなって欲しいと強く願うイメージを，はっきり世界では，「フェイスブック」が 48% も増加し，

言葉で説明したものだ」とアーカーは指摘している．

前年 23 位から 15 位に急上昇した．「アマゾン」は「ブランド・パーソナリティ」の観点も重要である．

33%，「レゴ」が 22%，「日産自動車」が 22% と増

これはブランド・エクイティの重要な因子であり，加している．

「そのブランドから連想される人間的な特徴の組み

3.

進化するブランド戦略

7合わせ」と定義されている．全てのブランドが保有できるわけではないが，保有できれば著しい優位性を得ることができる．このブランド・パーソナリティ

このようにブランドランキングが毎年話題になっを真似することは困難であり，真似しても効果が無ているが，この場合のブランドが焼印ではないこと

いので差別化やロイヤルティの獲得と維持には有意は明らかである．この「ブランド」の定義の変化はである．

いつ頃から始まったのだろうか．

すると，競合ブランドが真似できないものの 1 つ1980 年代後半に，「ブランドは資産」であり，資が「組織」であることが分かる．メンバー，文化，

産価値があるため，事業戦略や業績に大きな影響を伝統的活動，資産などを真似することは不可能だ．

与えることが広く知られるようになった．
「資産と製品やサービスの差別化ではなく，組織の差別化をしてのブランド」という概念の普及により，顧客と基にして生み出された顧客などとの関係は耐久力が共鳴するようなブランド資産を持つことの重要性もあり，競合ブランドへの抵抗力を持つ．特に，「組広く認識された．

織の価値観」が大きな影響を与える．

1988 年の「MSI（マーケティング科学協会）」が「組織の価値観」には多数あるが，次の 7 つの価

主催したブランド会議でブランドを戦術から戦略に値観がいろいろな企業で複数回使用されていると引き上げる必要性が認識された．この会議の中の議

アーカーは指摘する．

論から「ブランド・エクイティ」の研究が始まった．
「短期的な売上げ」という評価基準から，「ブランド・エクイティなどの財務業績指標」という評価基準へと重心が移動していった．そしてブランド構築には，「ブランド・エクイティ」を創造し，高めて，活用することが重要と考えられた．具体的には，「ブランド認知」，「ブランド連想」，「ブランド・ロイヤ
26

1.

知覚品質

2.

イノベーション

3.

顧客への配慮

4.

成功実績や企業規模

5.

地元回帰

6.

環境保護活動7.

社会貢献活動最新の企業のブランド戦略

4.

最新の企業ブランド戦略

4.1.

組織の新しい価値観

8

出削減，貧困削減などの 2020 年までの目標を立てた12．この「欧州 2020 戦略」を支える戦略の 1 つが「CSR に関する欧州連合新戦略」である．
EU は現在の欧州経済危機を「CSR の活用」で乗前述した 5 番目の「地元回帰」と 7 番目の「社会貢り切ろうとしている13．社会問題を解決するために，献活動」を組み合わせ，
さらに CSR（企業の社会的責企業がどう協力できるかという問いかけから出発し

任 : corporate social responsibility）の観点を足してた CSR だが，同時に企業の競争力に繋がっている発展させた「組織の新しい価値観」の構築を日本企というプラスの認識が確認されてきたという．

業はブランド戦略として取り入れるべきではないか．

2011 年 10 月，EU は「CSR に関する欧州連合新

「CSR」とは，「企業の社会への影響に対する責任」

戦略」を施行した．現在，EU が CSR を政策的にである ．具体的には「株主，広くはそのほかステー

進め，加盟国へ CSR の推進を促しながら，企業やクホルダーと社会の間での共通価値の創造の最大

NGO，その他のステークホルダーを巻き込んで活化」と「企業の潜在的悪影響の特定，防止，軽減」

動を実施中である．

9の 2 つを推進することを目的としている．法令遵守

EU の CSR が扱う社会問題としては下記が検討

や労働協約の尊重は前提であり，「社会」「環境」「倫されている．この中では，5 番目の「地域社会への理」「人権」「消費者の懸念」を企業活動の中核戦略

積極的な関与，発展への寄与」が「新しい組織の価として統合するという考え方である10．

値観」に繋がるものと筆者は考える．

本稿で言う「組織の新しい価値観」とは，「ボラ
ンティアベースの社会貢献ではなく，企業が社会的責任を持って，かつ企業の意思を持って，ステークホルダーの一員として，地域社会との間で共通の価値観を創造し，地域社会への積極的な関与と，地域

1.
2.

人権
労働と雇用慣行（教育，人権の多様性，男女平等，従業員の健康と福祉）3.

環境問題（生物多様性，気候変動，資源の有効活用，ライフサイクルアセスメント14，公害防止）

社会の発展の寄与に最大限の努力をすること」と定4.

贈収賄・汚職の防止

義したい．

5.

地域社会への積極的な関与，発展への寄与

6.

障害者の統合7.

プライバシーなど顧客が関心を持つ案件への対応

8.

従業員のボランティア活動

そこで，欧州共同体（EU）において企業の「組織の価値観」に関してどのような動きがあるのかを紹介する．具体例として「地元の世界遺産の修復への貢献」の中で「組織の新しい価値観」をどのようにイタリア企業のトップが発信しているのかを確認

CSR に取り組みながら企業の競争力を高めるにする．その際，「環境保護活動」については前述しは「イノベーション」が必要である．例えば，動物

た「組織の価値観」として別に定義されているので，実験をなくすためには研究方法の変更が必要である

本稿では除外して論ずることとする．

し，ワークライフバランスを変えるにも人事システ

イタリアの企業は EU における CSR の議論が前ムにイノベーションが必要である．企業の地域での提になっての行動と考えられるのでまずは具体例に

貢献にもイノベーションが問われている．あらゆる先立って，EU の動きを確認する．合わせて，日本

技術革新や組織の革新が CSR を出発点として起の企業の CSR の議論も押さえておく．

こっているのが EU である．

4.2.

4.3.

CSR に関する欧州連合新戦略

経団連の CSR

EU は「欧州 2020 戦略」 で「①知的な，②持続次に，日本の CSR について確認する．日本経済

可能な，③包括的な，経済成長」を 3 つの柱とした団体連合会（経団連）は企業の社会的責任を，「企成長戦略を策定し，就業率向上，温室効果ガスの排業は，公正な競争を通じて付加価値を創出し，雇用1127

〈日本知財学会誌〉 Vol.13 No.3― 2017を生み出すなど経済社会の発展を担うとともに，広球の持続的な発展のため，できる限りゴミを減量す

く社会にとって有用な存在でなければならない．そる」という企業ミッションとの違いに当たるだろう．

のため企業は，次の 10 原則に基づき，国の内外に現在の日本の企業には，歴史や文化の保存が地球

おいて，人権を尊重し，関係法令，国際ルールおよの文化や文明に直結しているという大きな認識が不びその精神を遵守しつつ，持続可能な社会の創造に足しているように思われる．なお，日本政府として向けて，高い倫理観をもって社会的責任を果たしての CSR の定義は見当たらなかった．

いく．」と定義している ．企業は，公正な競争を次に，EU 域内のイタリアのローマ市で実際に実通じて付加価値を創出し，雇用を生み出すなど経済行された企業の行動から「組織の新しい価値観」を

社会の発展を担うとともに，広く社会にとって有用

考察する．

15

な存在でなければならない．そのため企業は，次の10 原則に基づき，国の内外において，人権を尊重し，

4.4.

コロッセオ（支援者 : TOD’
S（トッズ））

関係法令，
国際ルールおよびその精神を遵守しつつ，2015 年 12 月 24 日のクリスマスイブ，イタリア

持続可能な社会の創造に向けて，高い倫理観をもっの古代都市のポンペイの 6 つのドムス（家屋）の修て社会的責任を果たしていくとしている．

復が完了し，公開記念式典が開催された．このポン
ペイのドムスは国連の教育科学文化機関ユネスコに

1. 社会的に有用で安全な商品・サービスを開発，提供し，消費者・顧客の満足と信頼を獲得する．
2.

公正，透明，自由な競争ならびに適正な取引を行う．
また，政治，行政との健全かつ正常な関係を保つ．

3. 株主はもとより，広く社会とのコミュニケーションを行い，企業情報を積極的かつ公正に開示する．また，個人情報・顧客情報をはじめとする各種情報の保護・管理を徹底する．
4.

従業員の多様性，人格，個性を尊重するとともに，安全で働きやすい環境を確保し，ゆとりと豊かさを実現
する．

5. 環境問題への取り組みは人類共通の課題であり，企業の存在と活動に必須の要件として，主体的に行動する．
6. 「良き企業市民」として，積極的に社会貢献活動を行う．
7.

市民社会の秩序や安全に脅威を与える反社会的勢力および団体とは断固として対決し，関係遮断を徹底する．

8. 事業活動のグローバル化に対応し，各国・地域の法律の遵守，人権を含む各種の国際規範の尊重はもとより，文化や慣習，ステークホルダーの関心に配慮した経営を行い，当該国・地域の経済社会の発展に貢献する．
9. 経営トップは，本憲章の精神の実現が自らの役割であることを認識し，率先垂範の上，社内ならびにグルー
プ企業にその徹底を図るとともに，取引先にも促す．
また，社内外の声を常時把握し，実効ある社内体制を確立する．
10. 本憲章に反するような事態が発生したときには，経営トップ自らが問題解決にあたる姿勢を内外に明らかにし，原因究明，再発防止に努める．また，社会への迅
速かつ的確な情報の公開と説明責任を遂行し，権限と責任を明確にした上，自らを含めて厳正な処分を行う．

より「世界遺産」に登録されているものであり，この修復作業は「Great Pompeii Project」の一環とされている．この 6 つのドムスの修復には EU が 1 億
500 万ユーロ（約 138 億円）を提供した．このように今までは税金などの公的資金により歴史的な遺跡を修復することが一般的であった．
しかし，最近のイタリアの首都ローマ市（ラーツィ
オ州ローマ県ローマ市）では世界的なブランド企業
が政府とタイアップして遺跡を修復する事例が続出している．企業名をあからさまに広報してはいけないという契約が多いが，ローマ市のホームページ16
や関連するホームページでは企業の貢献を伝える記事が多数掲載されているのが現状である．このような動きをする組織（企業）には価値観の変化がある
はずである．CSR の一環とも受け止められるが，企業トップの発言から判断すると「組織の新しい価値観」への移行が確認できる．
「コロッセオ」とは西暦 80 年，皇帝がローマ市民に娯楽の場を提供するために建築された円形闘技場
である．その中では水中ショーなどの催しなども行として，積極的

なわれ，食料も無償で配布されたため，皇帝の人気に社会貢献活動を行う」が本稿の「組織の新しい価

この 6 番目の「 良き企業市民が高まり，権力を絶大なものにしていった．周囲

値観」に一番近いものと考えられるが，認識はボラ

527 m，高さ 48.5 m で約 5 万人を収容できたというンティアの側面が強いと思われる．この認識の違い

巨大な建築物であり，映画「グラディエーター」なを公害問題に喩えれば，「道に落ちているゴミをでどでも有名であり，現在では円形闘技場遺跡としてきるだけ拾おう」というボランティア精神と，「地

世界遺産に登録されている．

28

最新の企業のブランド戦略

近年，建物の一部が崩落したり，南側部分が 40

写真 1

コロッセオ（中央部分が修復中）センチほど地下に沈み込むなどの問題が判明し，早急な修復が求められていたが，修復費用の財源不足が懸念されていた．
イタリア政府は，当初アメリカや日本など海外のスポンサーを探していたが，結局名乗りをあげたのは地元イタリアの企業の「TOD’S（トッズ）」だった．
トッズは高級皮革製品のブランドとして世界中に知られている．当局は，コロッセオを同ブランドの宣伝に利用しないこと，コロッセオに一切の広告を掲げないことを条件に，トッズからの援助を受けることを決定した．
2011 年 1 月，
トッズグループの会長兼 CEO のディ

筆者撮影

エゴ・デッラ・ヴァッレ氏とイタリア文化庁は，トッズグループがコロッセオの全修復費として 3300 万

写真 2

コロッセオ（修復内容を示す掲示板）

ドル（当時のレートで約 28 億円）を負担することを発表した．この協定はローマ市役所にて，ローマ代表理事，監督者と共に，ヴァッレ氏がこの修復プ
ロジェクトにトッズグループとして正式に貢献することをサインし，承認された．
「この度の活動への積極的参加はイタリア国民としての信念に基づくだけでなく，“メイド・イン・イタリー” に注ぐ確固とした信念から生まれたものであります．その技術，伝統，そして文化こそが，イタリアの歴史や伝統に魅了されイタリアで活動するより多くの人々を生み出すきっかけになるでしょう」17 とヴァッレ氏がコメントを発表した．これは筆者撮影

もはやボランティアの域を脱し，トッズの「組織の新しい価値観」を表明していると言える．

所ではトッズの関係性についての説明は全くなかっ

2012 年 12 月からコロッセオの大規模修復が開始

た．企業広告には使用しないという契約がしっかりされた．本格的な大規模修復は 1939 年以来なのでと守られていると感じた（写真 2）．しかし，観光

73 年ぶりになるという．完了後は，観光客が立ちガイドたちは修復の説明をする際，必ずトッズの名入れるスペースがこれまでより 25% 増えるという．

前を挙げる．本人の自己宣伝よりも，他者の褒め言2015 年 8 月に筆者がコロッセオを訪れたところ，

葉の方が効果が高いことは言うまでもない．ブラン

修復中であったが多くの客が普通に観光していた．

ド・ロイヤルティの上昇を痛感した．

白い網状のシートのかかった部分が修復中の箇所でブランドと商標の関連性を見るため，IP プラッ

ある．幅 10 m くらいのみと狭い幅をシートで覆っ

トフォームの商標検索で「TOD’S」で検索した．7て足場を作って修復作業が行なわれていた（写真件ヒットした．国際登録商標が 3 件あった（国際登1）．

録 0858452，国際登録 1006548，国際登録 1117869）．

「トッズの商標」は，修復の説明のための掲示板

このことから，トッズがグローバル展開しているこ

右上に 1 カ所表示されているだけであった．他の場とが理解できる．この 4 つの商標を比較すると，商29

〈日本知財学会誌〉 Vol.13 No.3― 2017

品および役務の区分の「35」で，日本商標と国際商

写真 3

修復中のトレビの泉の透明壁標を登録している．指定役務を調べてみると，国際商標は「広告，事業の管理，事業の運営，一般事務処理」と幅が広い．今後，ブランド戦略の観点からもトッズのように国際商標で幅広い区分で商標登録
しておくことが重要と考えられる．
4.5.

トレビの泉（支援者 : FENDI（フェンディ））「トレビの泉」とは，1762 年，巨大なバロック時
代に建設された人工の噴水である．映画「甘い生活」（フェデリコ・フェリーニ監督）や，後ろ向きでコインを投げ入れると「ローマに再び来られる」という言い伝えがあることで有名である．大規模修復が筆者撮影行なわれるのは約 25 年ぶりという．
2013 年 1 月，フェンディが単独支援を発表した．

写真 4

修復中のトレビの泉の透明壁に記された企業名

フェンディは修復費約 220 万ユーロ（約 2 億 7000万円）を寄付．作業では，泉に沈着したカルシウムの除去や彫刻の清掃，鉄骨の強度確認，新たなポン
プや電気工事などが行なわれたという．フェンディ
は「トレビの泉」だけではなく，「クアトロ・フォ
ンターネ」の修復にかかる 32 万ユーロ（約 4400 万円）も全額負担した．
ピエトロ・ベッカーリチェアマン兼 CEO は，「修復作業はトレビの泉を元の壮麗な姿に戻すだけでなく，この数カ月の間にローマを訪れる大勢の観光客の皆様に，まったく新しい視点で，これまでにないほど近くから噴水を見ることができるというユニー

筆者撮影

クな機会を与えるでしょう．ローマと，そこにある噴水の数々は，長年フェンディに多くのものを与えの仕切り壁だったので観光は可能だった．これは画てくれました．ローマの人びとに，この都市のシン期的な発想である．このため，修理期間中でも約ボルのひとつをお返しできることを光栄に思いま

300 万人の利用者が訪れたという．単なるスポンす」と語った ．

サーではないことがお分かり頂けると思う．

18

工事の手法が実に見事だった（写真 3, 4）．仮設2015 年 11 月 3 日，「トレビの泉」が 2015 年末の通路を設置し，工事中もトレビの泉の全景が見られ

予定を前倒しし，修復工事が完了し，これを祝したるように「ボードウォーク」を設置し，芸術的傑作

記念式典が開催され，16 カ月ぶりに泉に水が注がの間近まで足を踏み入れることができるようにしれた．ハイテクの照明設備やハトよけなども設置さた．囲いに大型スクリーンを設置し，特設された場

れた．

所からコインを投げ込むことができるようにするな
ど，観光客を楽しませる工夫を凝らした．泉の傍に

その他，「トリニタ・デイ・モンティ教会」は，

2 枚のスクリーンが設置されており，泉の歴史や工「BVLGARI（ブルガリ）」が支援した．映画「ロー事の進捗状況などの情報を知ることができた．透明マの休日」で有名な，オードリー・ヘプバーン扮す

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最新の企業のブランド戦略

る王女がジェラートを食べたシーンでもおなじみの入れる余地は大きいと思われる．一見，遠回りの戦「スペイン広場」にある．設計はフランチェスコ・

略のように見えるだろうが，消費者の心に深く広く

ディ・サンクティスによるもので，1725 年に完成

長く残る企業のブランド戦略が構築できるだろう．

した．2014 年 03 月 25 日，教会の修復にローマ創

もちろん企業のブランド戦略として，統合マーケ

業の高級宝石ブランドである「ブルガリ」が名乗り

ティング・コミュニケーション（IMC）を実現したを上げた．修復工事費は 1500 万ユーロ（約 21 億円）

り，デジタル戦略を整理したり，ブランド・レレバ

である．ブルガリはスペイン広場から続くコンドッ

ンスの維持を図ったりすることは重要である．

ティ通りに 1905 年から本店を構えている．ブルガ

しかし，いろいろな手法のブランド戦略の中で，リ・グループ CEO のリストフ・ババン氏は「この地域資源（特に，歴史遺産）に関するブランド戦略

宝石のような構造物をリノベーションするには，はヨーロッパが先行している．日本国民と日本企業

我々が最適でしょう」 とコメントした．

は，日本の文化と文明をもっと戦略的に活用すべき

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日本企業が関係したものもある．「ケスティウス・だと考える．今，観光戦略が賑やかだが，日本を訪ピラミッド」の修復を「八木通商株式会社」 が支れる観光客が増えれば増えるほど，これらのことは援した．ローマ市内に現在残っている唯一のピラ

日本企業の価値観を表明できる機会ともなる．

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ミッドである．スモッグや大気汚染で汚れた高さ

知的財産の観点から考えると，現在の日本企業は

36.4 メートルの同ピラミッドを修復し，大理石は建

企業名や製品名の商標だけを取得している事例がほ

設当時の色である白を取り戻すため，日本企業の八

とんどである．商標の区分もビジネスの範囲のみを木通商が 200 万ユーロ（約 2 億 5600 万円）を寄付

想定している事例が多い．しかし今後は，企業が地した．

域にミッションを持って貢献するときには，パンフ2012 年から進めてきた修復工事が完了し，2015

レットなどの広報のサービスマークの区分でも商標

年 4 月 20 日に完成記念式典が開催された．八木雄を取得していることが必要であろう．商標権の取得

三社長は「1971 年にイタリア支社を立ち上げた時戦略の構築も重要である．

には，今晩のように多くのゲストを迎えることができるようになるとは想像していなかった．弊社の成長に最も寄与してくれたのがこの国，イタリア．イ

注1

タリアに感謝の意を表すために何かしたいと考え，
たどり着いたのがピラミッド修復だった．古代ロー

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マからの本来の白い輝きを取り戻せて嬉しい」と

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謝辞を述べた．素晴らしい取り組みと思うが，「組織の新しい価値観」の表明は少ないコメントのように思われる．自国の文化遺産ではないので言いにく
い側面はあると思われる．

5.

今後の企業のブランド戦略

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本稿では，最新の企業ブランド戦略の 1 つとして「組織の新しい価値観」の創出を提案した．単にス

8ポンサーとして修復費用を出すのではなく，企業の

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ブランド・ビジョンやブランド・パーソナリティの10構築の場としては如何か．ヨーロッパなどの歴史の長い地域で有効な手法であるから，日本企業も取りFrank H. Foster and Robert L. Shook（1993）．PATENTS,
copyrights & TRADEMARKS 2nd Edition, pp. 19-21.
John Wiley & Sons, Inc.
イ ン タ ー ブ ラ ン ド : http://interbrand.com/best-brands/
best-global-brands/2016/
ビジネスワイヤー“Interbrand’s Methodology Becomes theWorld’s First ISO Certified Approach for Valuing Brands”:  
http://www.businesswire.com/news/home/201012010
06948/en/Interbrand%E2%80%99s-MethodologyWorld%E2%80%99s-ISO-Certified-Approach-Valuing#.
VOa8HfOUcYk
モエ ヘネシー・ルイヴィトン社（フランスに本拠地を構える企業グループ）: http://www.lvmh.co.jp/group/organization.html
ケリング（フランスに本拠地を構える企業グループ）: http://
www.kering.com/ja
リシュモン（スイスに本拠地を構える企業グループ）: https://www.richemont.com/
デービッド・アーカー（2014 年）『ブランド論 : 無形の差別化をつくる 20 の基本原則』ダイヤモンド社，pp. 10-15, 38-39,
71-84.
生越由美（2016 年 1 月 22 日）『地域における観光と知的財産の関連性（9）』経済産業調査会，pp. 1-9.
東洋経済「「CSR＝社会貢献」 という考えは，時代遅れ」: http://
toyokeizai.net/articles/-/31387
他方，2011 年 1 月にハーバード大学マイケル・E・ポーター教
授 ら に よ っ て 提 唱 さ れ た 共 通 価 値 の 創 造（CSV : Creating
Shared Value）とは異なる．こちらは，社会問題を企業の事業戦略と一体のものとして扱い，企業の持つスキル・人脈・専門知
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〈日本知財学会誌〉 Vol.13 No.3― 2017

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識などを提供しつつ，事業活動として利益を得ながら，社会問題を解決，企業と社会の双方がその事業により共通の価値を生み出すという考え方があるが，両者は異なる前提を有することに留意されたい．
EU“Europe 2020 : A European Strategy for Smart, Sustainable, and Inclusive Growth”: http://ec.europa.eu/archives/growthandjobs_2009/pdf/complet_en.pdf
JETRO : https://www.jetro.go.jp/ext_images/jfile/repo
rt/07000263/eu_2020.pdf「 欧 州 2002（EU の 2020 年までの戦略）の概要」
駐日 EU 代表部“EU MAG”: http://eumag.jp/feature/b0913/
ライフサイクルアセスメント（Life Cycle Assessment）とは製品やサービスが地球の環境にどのような影響を与えているのかを評価する手法のこと．製品などを製造するときだけではなく，輸送や販売，使用，廃棄，再利用などすべての段階における環境への負荷を評価する．
経 団 連「 企 業 行 動 憲 章 」: http://www.keidanren.or.jp/japane

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se/policy/cgcb/charter.html
ローマ観光サイト : http://turismoroma.it/lang/ja/©AFP= 時事 / 翻訳編集 AFPBB News
「伊トッズグループが支援，
コロッセオ修復プロジェクト詳細が発表」: http://www.afpbb.
com/articles/-/2809258 から転載．
ローマ市 : http://www.comune.roma.it/wps/portal/pcr?con
tentId=NEW421124&jp_pagecode=newsview.wp&ahew=contentId : jp_pagecode
Fashionsnap.com News「ブルガリ，スペイン広場の修復工事に 21 億円規模の支援」（http:www.fashionsnap.com/news/
2014-03-25/bvlgari-roma/）から転載．
八木通商「社会貢献・文化支援活動」http://www.yagitsu.co.
jp/corporate/sacsa/129/
WWD JAPAN.com : 2015 年 4 月 21 日掲載記事「八木通商の支援でローマ帝国の“白いピラミッド”が修復完了 コロンナ
宮殿で完成記念パーティ開催」（https://www.wwdjapan.
com/264396）から転載．