〈日本知財学会誌〉Vol. 10 No. 1― 2013 : 74 94【自由論題】-

地域ブランドの競争優位の源泉
押久保政彦（東京理科大学大学院イノベーション研究科イノベーション専攻博士後期課程）
The Source of Competitive Advantage of the Regional Product Brand
Masahiko Oshikubo

INS, Graduate School of Innovation Study, Tokyo University of Science【要旨】 本論文は，イタリアの地域ブランドの観察を通じて得られた結果に基づき，地域ブランドの生成プロセ
スと持続プロセスに関する新たな概念的枠組みを示すとともに，地域ブランドにおける持続的競争優位の論理の考察を目的とする．地域ブランドは単一ブランドであり，複数の事業者の存在を前提して成立する．しかし，地域ブランドの成立には，複数事業者の利害調整という固有の難しさがある．本論文では，地域内の様々なプレー
ヤーの相互作用により，地域ブランド成立の難しさを克服できることを説明する．この相互作用が地域ブランド
成立プロセスにどのように影響を与えるか，具体的には，地域ブランドの生成プロセスと持続プロセスにおける地域内の各プレーヤーの相互作用に着目し，地域ブランドの持続的競争優位の源泉を明らかにし，その論理を考察する．
【キーワード】 地域ブランド
競争と協調のバランス【受領日】 2012 年 9 月 14 日

持続的競争優位グローバル

ビジネスモデル【採択日】 2013 年 3 月 28 日

【Abstract】 Based on the results obtained through the observation of the local brand of Italy, this paper shows a newconceptual framework on the formation process of regional brands. The purpose of this paper is a discussion of thelogic of sustainable competitive advantage in the regional brand. Regional brand is a single brand, established toassume the existence of several companies. However, the establishment of regional brands, there are inherent
difficulties of coordination of interests of multiple businesses. In this paper, we explained that due to the interaction of
the various players in the region, able to overcome the difficulties of the establishment of regional brands. How thisinteraction process would affect local brand establishment, we focus on the interaction of each player in the region in theprocess of the generation process and duration of local brands, in particular, sustainable competitive advantage ofregional brand to clarify the source of, consider its logic.
【KEYWORDS】 Regional Brands
Balance of Competition and Cooperation【Date of receipt】 2012.9.14

1.

問題の所在

1.1.

地域ブランドの特殊性

Sustainable Competitive Advantage

GlobalBusiness Model【Date of approval】 2013.3.28

示すとともに，地域ブランドにおける持続的競争優位の論理の考察を目的とする．
本論文では，地域ブランドとは，「同種の事業者が多数集積する産地において，その産地と密接な関

本論文は，イタリアの地域ブランドの観察を通じ連性を有する地域資源等を利用し生産される同質的て得られた結果に基づき，地域ブランドの生成プロな製品について，その製品を提供する個々の事業者

セスと持続プロセスに関する新たな概念的枠組みをのブランドとしてではなく，産地全体のブランドと74

ISSN 1349-421X

© 2013

IPAJ

All rights reserved.

本論文は，日本知財学会誌編集委員会による複数の匿名レフェリーの査読を経たものである．
This paper was duly reviewed and accepted by the anonymous referees who wereappointed by the IPAJ’s editorial committee.

地域ブランドの競争優位の源泉

して認知される概念」と定義し，「地域名＋製品名」

である．例えば，欧州各国におけるワイン，生ハム，というブランドネームを有するものとする．

チーズ等の加工食品は世界的に著名な地域ブランド

近年，日本国内の様々な地域において地域ブランとして認識されており，日本のワイン，生ハム，チード化への取り組みが活発化している．これは，地域

ズと比較すると，その取引価格は極めて高いものでブランドは地域振興や地域活性化を実現する手段とある．

して考えられており，各地域の事業者にとっては地

このようにブランドは消費者側からその便益が論

域ブランドへの期待も高い．例えば，特定地域で生じられることが多く，電通 abic project（2009），博

産される地域特産品は，しばしば地域ブランドとし報堂地ブランドプロジェクト（2006）に指摘されるて紹介されている．このような地域ブランドを適切

地域ブランド化への手法に目が行きがちである．しに保護するため「地域団体商標制度」を創設し，かしながら，地域ブランドの担い手は各地域におけ2006 年 4 月から施行された．また，地域ブランドる事業者である．地域ブランドは単一のブランドとの更なる保護の強化を目的として欧州等の諸外国をして認知されるものであるが，単一事業者のみで成参考にした「原産地保護制度」の導入の議論も出て立するものではない．複数の事業者の協働が前提できている．

あり，様々なプレーヤーが存在する．そのため，地Aaker（1991）や Keller（2008）が指摘するように，

域ブランドは「地域名＋製品名」というブランドネー

ブランドは消費者の心の中でつくられる．地域ブラ

ムが付されるのである．この点，単一事業者のみでンドもブランドである以上，消費者の心の中でつく成立する企業ブランドや製品ブランドとは明確に異られるものである．例えば，消費者がある産地の製なるという特殊性がある．

品を購入し，その消費者が品質的に満足するなどして，消費者に対し良いイメージを与えると，次の購本論文では，地域ブランドについて事業者側からの視点から考えたい．

入機会には，産地名や地域名を手がかりにして同じ製品を購入するようになる．これは，その消費者が1.2.

地域ブランド成立の難しさ

産地全体に何らかの価値を感じるからである．この地域ブランドが成立するためには少なくとも 3 つような消費者行動は，一般的にブランドという概念の条件を具備しなければならない．3 つの条件とは，で説明される．工業製品における企業ブランドや製「同種事業者の集積性」，「最終製品の同質性」，「最品ブランドと同じように，産地や地域もブランドと終製品と産地との密接関連性」である．

して成立するものである．

地域ブランドとして成立するためには，同種複数ブランドが消費者行動に影響を与え，消費者の特事業者の存在が前提となる．地域ブランドは，異な定製品に対するロイヤリティが高まると，製品の取るブランドを持つ事業者が集積して，均一化された引価格にも影響するようになる．これは，他の地域

同種製品を生産し市場へ提供することが前提であにおける同種製品と比較して高値で取引される場合

る．

図1

地域ブランド成立の条件
同種事業者の集積性最終製品と産地との密接関連性

地域ブランド持続的競争優位

最終製品の
同質性

75

〈日本知財学会誌〉 Vol.10 No.1― 2013

しかしながら，複数事業者の存在を前提にする地

すくなるが，産地ブランドは認知しがたくなる．

域ブランドには，固有の難しさがある．この地域ブ

逆に産地ブランドを強く打ち出す戦略をとると，ランドの特殊性から，地域ブランドとして新しいも産地全体の同質化を促進させることになる．その結のが生まれてはすぐ消えるという一過性のものも少果，産地ブランドは認知しやすくなるが，事業者ブなくない．地域ブランドは生成して持続することでランドは認知しがたくなる．また，産地内での事業

初めて地域ブランドとして成立するのである．地域者間の差別化はできない．

ブランドの難しさとは，複数事業者の利害調整によ同種の事業者が多数集積して形成される産地は，

る品質の均一化と，事業者間の差別化戦略の調整と事業者の規模や生産能力も多種多様である．事業者

いえる．

にとっては，自社の利益を優先させると地域の利益

地域ブランドは，どの事業者を見ても同種の生産を損ない，地域の利益を優先させれば自社の利益を工程によって同種製品が生産されて市場へ供給され損なう可能性がある．この複数事業者間の利益の調るものである．地域ブランドとして認知されるため整を行わなければならない原因である．

には，その産地で生産される製品の品質にバラツキ

このように地域ブランド成立には，地域ブランドがあってはならないからである．
「地域名＋製品名」の生成と持続の関係に難しさがある．なぜ，地域ブのブランドネームを有する製品の品質がバラバラでランドの生成と持続において，そもそも別々の方向は，もはや単一の地域ブランドとはいえず，その製性を有する複数の事業者が協働できるのか，という品を生産する各事業者のオリジナルブランドとなっ問いが本論文の問題意識である．

てしまう．まず地域ブランドを生成しなければなら

本論文は，地域内の様々なプレーヤーが相互にどない．産地で生産される製品の品質の均一化は，地のような影響を与え，地域ブランドを生成し持続さ域ブランドの成立の必要条件であるといえる．

せていくのか，地域ブランドの持続的競争優位の源

しかしながら，単一の地域ブランドの下，品質を泉とその論理について考察するものである．

均一にした製品を提供することは，個々の事業者の差別化戦略に影響を与えるものである．すなわち，事業者にとって独自技術の開発やその独自技術を利用したイノベーションの機会を犠牲にすることを意

1.3.

問題の提起

地域ブランドには，その生成に関する問題と持続に関する問題が指摘できる．

味する．
産地内で個々の事業者が熾烈な競争を行い，地域ブランドは異なる事業者が多数集積して産地個々の事業者がそれぞれ売上や利益等の経済性を追を形成し，その産地から生み出されるものである．

求しはじめると，価格は低下する．と同時に，その異なる意思決定ができる事業者が多数集積している製品自体の品質が低下する可能性がある．そうなるにもかかわらず，なぜその事業者たちは産地の中でと，複数事業者が協働して地域ブランドとして差別

1 つの方向に向かうことができるのか．言い換えれ化するのではなく，個々の事業者ブランドとして差ば，この問いは，なぜ事業者が協調することができ別化を行う可能性も出てくる．こうなると地域ブラるのかいうことである．

ンドは崩壊する．地域ブランドとして持続するため

仮に産地内の事業者間の協力により，地域ブランには，産地内の事業者全体が一定の品質を保ち，かドが出来上がったとする．そこで，もう 1 つの問題

つ，将来にわたりその品質を保ち続けなければならが生ずる．つまり，地域ブランドの持続に関する問ない．事業者間の差別化戦略を調整することが地域

題である．地域ブランドは持続してこそ価値を有す

ブランド成立の十分条件といえる．

る．地域ブランドは，なぜ長い間その価値を維持しある産地で生産される製品について，その生産者続けることができるのか．言い換えれば，この問いを示す事業者ブランドを強く打ち出す戦略をとるは，なぜ事業者が協調し続けることができるのかとと，産地内において個別事業者の差別化を促進するいうことである．

ことになる．その結果，事業者ブランドは認知しや
76

地域ブランドと認知されるためには，「同種事業地域ブランドの競争優位の源泉

者の集積性」，「産地との密接関連性」，「完成品の同質性」という 3 つの条件を述べた．

2.

既存研究の整理2.1.

地域ブランドに関する既存研究

地域ブランドの生成の問題は，「同種事業者の集積性」と「産地との密接関連性」に起因するものである．
これに対し，地域ブランドの持続の問題は，「産地との密接関連性」と「完成品の同質性」に起因す

具体的な議論に先立ち，地域ブランドに関する既存研究を概観する．

るものである．地域ブランドの生成の問題は，ある地域ブランドの既存研究においては，地域ブラン

地域に集積した同種事業者がいかに産地と密接な関ドの概念やその成立プロセスを説明するものとし連性を有する製品を生産し，提供できるのか，といて，青木（2004），村山（2007）が挙げられる．

うことを意味する．地域ブランドとして認知される

青木（2004）の研究は，地域ブランド構築のプロためには，産地との密接な関連性が必要だからであセスを示したものであり，4 つのステップからなるる．

ことが提示されている．具体的には，ある地域にお地域ブランドの持続の問題は，品質的に同質化さいて，①地域性を活かした地域資源のブランド化をれた産地と密接な関連性を有する製品が，いかに長図り，②地域全体のブランド化を図る．これにより

い間続くのか，ということを意味する．地域ブラン

地域ブランドができあがり，③地域ブランドによるドとして認知されるためには，品質的に同質化され別の地域資源のブランドの底上げを行い，④地域資

た完成品を提供し続けなければならないからであ源ブランドによる地域経済の活性化を図る，というる．

プロセスである．
青木（2004）によると，地域ブランドを構成する要素は，「傘ブランドとしての地域（象徴としての
図2

地域ブランド構築の基本構図

傘ブランドとしての地域（象徴としての「地域性」）②③
観光地ブランド

商業地ブランド

核としての﹁地域性﹂加工品ブランド

農水産物ブランド①④
ブランディングの「場」としての地域性（地域資源ブランドの基盤としての「地域性」）①「地域性」を生かした地域資源のブランド化② 地域資源ブランドによる地域全体のブランド化③ 地域ブランドによる地域資源ブランドの底上げ④ 地域資源ブランドによる地域
（経済）
の活性化
出所 : 青木（2004）77

〈日本知財学会誌〉 Vol.10 No.1― 2013

図3

地域ブランドと産品ブランド

地域ブランド

産品ブランド５

産品ブランド４

産品ブランド３

産品ブランド２

産品ブランド１

フィードバック

統一的イメージ

出所 : 村山（2007）地域性）」，「核としての地域性」，「ブランディング

で地域ブランドの持続のための要因とその関係性をの場としての地域性（地域資源ブランドの基盤とし説明したものであるが，複数事業者の協働に着目しての地域性）」が存在し，地域という傘の下，農林地域ブランドの生成を説明するものではない．

水産物ブランド，加工品ブランド，商業地ブランド，

同じように地域ブランドの傘に基づくが，地域ブ観光地ブランド等の様々なブランドが存在すること

ランドを構成する個々のブランドの協調，競争に着を指摘する．そして，前記 4 つのステップを通じて，目した研究として池澤（2009）がある．

地域ブランドが成立し地域が活性化することを説明するものである．

池澤（2009）は，地域ブランドのブランド開発とブランド維持・管理の 2 つフェーズに分け，地域ブ

青木（2004）の研究を踏襲した村山（2007）によランド構築のマネジメントについて議論している．

ると，地域ブランドという傘の下に個別の産品ブラ

これによれば，地域ブランドの開発段階のマネジメ

ンドが位置づけられる．ここで産品ブランドとは，ントについては，供給者ベースの地域ブランドの範「もの」に限定せず，「農産物」，「加工特産品」，「観

囲と消費者ベースの地域ブランドの範囲において，

光サービス」，「リゾート」等を含む広範な概念であ地域ブランドの定義のねじれがあるため，そのねじるとされる．ある程度のブランド価値を有する地域れを意識したマネジメントが必要と指摘する．

ブランドの傘の統一的なイメージを利用して個々の一方，地域ブランドの維持・管理段階のマネジメ

産品ブランドをつくりあげていく．産品ブランドにントについては，「八丁味噌」の事例を用い，その接する消費者が地域名を連想できるような関係を作

発展パターンを統合と分散という概念を用いて，競り出し，それぞれ相互強化しながら地域ブランド戦

争と協調のバランスが必要と指摘する．

略を考えるべきとのことを説明する．

この研究は，競争と協調の観点に基づいているこ

青木（2004），村山（2007）の研究は，企業ブラとが他の研究と異なる．しかし，「八丁味噌」はンドと製品ブランドの関係におけるアンブレラ効

350 年の歴史の中で，2 社のみの関係性で論じられ

果，テコ効果を地域ブランドに応用した研究といえており，地域ブランドの 2 社の統合関係により形成

る．これらの研究は，既にある程度地域のイメージされ，以後，競争と協調を繰り返し地域ブランドはが出来上がっていることを前提にしており，その上発展するというプロセスを辿るという．

78

地域ブランドの競争優位の源泉

本論文で対象とするイタリアの地域ブランドは，

ブランド論では，Aaker が主に企業側の立場から何百社という同種事業者が狭い範囲に集積している論じているのに対し，Keller は主に顧客側の立場かため，その行動も複雑であると考えられる．

ら論じている．

確かに，池澤（2009）は，競争と協調の視点から

Keller（2008）は，消費者にとって特に重要な要地域ブランドの維持管理を考えているが，競争と協素はブランド知識とブランド連想，そしてブランド

調は地域ブランドの生成段階でもあるのではない拡張であることを挙げ，顧客ベースのブランド・エ

か，という疑問が生ずる．競争と協調の繰り返しはクイティの重要性を指摘している．顧客側の視点か指摘されているものの，異なるブランドネームをもらは阿久津・石田（2002）が指摘するコンテキスト・

つ多数の事業者がどのように競争するのか，またはブランディングの概念があり，ブランドは顧客の中協調していくのかその関係性の説明が不足していで創られるものとの認識が主流である．

る．

これにより，いかにして強いブランドを構築するか，という議論が態勢を占める．その後は，Keller

2.2.

ブランド論に関する既存研究（2008）の「顧客ベース・ブランド・エクイティ」

地域ブランドの研究には，ブランド論の研究蓄積の概念に代表されるように，ブランド論は次第に供が大きく影響している．ブランド研究の流れを整理

給者側から消費者側への関心事となり，消費者行動することにする．

の研究や関係性マーケティングの議論につながって

ブランド論は，そもそもマーケティング論の一要

いく．

素として研究されてきた．本格的にブランドへの関ブランド論では，顧客は様々な意味解釈によって心が高まったのは，Aaker（1991）が提唱した「ブブランドを認知するものであるため，それを意図しランド・エクイティ（Brand Equity）」を契機とする．

たブランドマネジメントが重要であるとの説明があAaker（1991, 1996）が主張したブランド・エクイ

るが，その多くは企業ブランド（コーポレートブラ

ティの概念により，ブランドの無形資産的価値が議ンド）や製品ブランド（プロダクトブランド）を対論され始めた．Aaker は，ブランドは戦略的な資産象とする．

であるため，企業は適切に管理しなければならない

しかし，本論文の地域ブランドは，産地ブランドと指摘すると同時に，ブランド・エクイティを構成と事業者ブランドから構成されるという点で企業ブする要素（ブランド・ロイヤリティ，ブランド認知，

ランドと製品ブランドとの関係とは明確に異なる．

知覚品質，ブランド連想，その他のブランド資産）

ブランド論のみでは地域ブランドの成立を完全にはを明らかにしている．また，企業が消費者に対しブ説明できない．

ランド連想してもらいたいあるべき姿をブランド・
アイデンティティとしており，強いブランドをつくるための方法論が指摘されている．
青木（2011）によれば，そもそもブランドは，「ブ
ランド・ロイヤリティ」や「ブランド・イメージ」

2.3.

産業集積論の既存研究

地域ブランドの成立条件として，「同種事業者の集積性」，「産地との密接関連性」，「完成品の同質性」という 3 つを指摘した．

の概念の下，「マーケティングの手段としてのブラ

そもそも地域ブランドが生み出される産地は，同ンド」の位置づけであった．しかし，Aaker は，ブ種事業者の集積により構成される．産業集積論におランドの無形的価値に着目し，「ブランド・エクイ

いては，集積することのメリット，その集積がどのティ」により，「マーケティングの結果としてのブように形成され，どのように維持されていくのかをランド」の位置づけとした．その後，Aaker（1996）

分析する研究が多い．

が提唱した「ブランド・アイデンティティ」の概念
により，「マーケティングの起点としてのブランド」の位置づけに変化していく．

地域ブランドも集積を前提としているため，産業集積論の流れを見ていくことにする．
産業集積論の既存研究は，産業集積の形成と産業79

〈日本知財学会誌〉 Vol.10 No.1― 2013

集積の維持という 2 つの側面から研究が行われながBecattini（1990）の「マーシャリアン産業地区」

ら発展してきた．既存研究の中には，イタリアにおの議論では，価格だけではなく，コミュニティとしける産業集積に関する研究と日本における産業集積ての社会的文化的特徴が，地理的範囲の歴史的，自に関する研究とがある．

然的特徴とマッチしたものであり，分業と協業，市

イタリアの産業集積の研究において「産地」の概念は，Marshall（1890, 1919）の「産業地区（Indus-

場拡大，産地内と産地外の永続的ネットワークの相互作用のプロセスが説明されている．

trial Districts）」の概念が基礎となっており，Bag-

その後も，分業ネットワーク，競争と協調の併存，nasco（1977）が指摘した「第 3 のイタリア（The

産地内部を取りまとめ市場との調整を役割とする

Third Italy）」や大量生産中心のフォーディズム体制

コーディネーターの存在といった産地内部の関係性を批判した Piore & Sabel（1984）の「柔軟な専門と産業集積の維持プロセスについて議論が重ねられ化（Flexible Specialization）」，
Becattini（1990）「マーている一方で，稲垣（2003）が指摘するように産地

シ ャ リ ア ン 産 業 地 区（Marshalian Industrial Dis-

内の起業家の「スピンオフの連鎖」の概念により新trict）」の概念を契機として，複数の中小企業におたな産業集積が形成されるプロセスが明らかにされける地理的な生産システムの特殊性，垂直的分業，ている．

社会的文化的側面，競争と協調の併存等がクローズ

一方，日本における産業集積の研究においては，アップされ，世界的な産業集積の研究に大きな影響

なぜ産業集積が発生されるのかという形成に関するを与えている．

問いよりも，柔軟な分業を基礎としてなぜ産業集積

Marshall（1890, 1919）の「産業地区」の議論にが維持されるのかという持続のダイナミクスを説明

おいては，「外部経済（External Economy）」と「内するものが多い．例えば，伊丹・松島他（1998）が部経済（Internal Economy）」という 2 つの視点が指指摘するように，産業集積の持続要件として，情報摘されている．

蓄積と共有，集積という場の存在，集積外部から集「外部経済」は産業や環境の発展に依存するもの

積内部への需要を搬入する企業の存在が挙げていであり，「内部経済」は個別企業の資源，組織，経る．

営効率に依存するもので，どちらも生産規模の拡大に関連して発生するものとされている．

また，Porter（1990）の「産業クラスター」の概念に代表されるように，ある地域内の企業，支援機

Marshall の指摘する内部経済によって経営資源は

関，大学，金融，サービスといった様々なプレーヤー共有され異なる事業者間でも 1 つの組織のようになが連携し競争優位性を維持するとの議論があり，経り効率を求めて動くともいえる．Marshall の議論は，営学的視点から産業集積の維持プロセスを説明する

同じ性格の複数の小企業が特定地域に集積し，その立場もある．

地域内部の分業が更に機能して，知識・技術のスピ

このように産業集積の既存研究においては，そのルオーバー，そのシナジー効果を通じて外部経済が形成と維持のプロセスの視点から産地内における各確保され産業集積が維持，発展するプロセスについプレーヤーの役割や協業により集積が発展することて説明するものである．

に言及されている．産業集積論では，個々の事業者

Piore & Sabel（1984）の「柔軟な専門化」の議論
においては，イタリアの中小企業のクラフト的生産の動きにはあまり着目せず，産業全体の動きに着目するのである．

体制が市場変化に柔軟に対応できることが指摘され本論文の対象とする地域ブランドの生成と持続ている．この研究においては，大企業に対する中小は，産業全体というよりは，むしろ産地内における企業，垂直統合に対する分散化，大量生産に対する個々の事業者の経営行動に焦点を当てている．

少量多品種生産など，大量生産に代わる新しい生産

本論文は，個々の事業者がどのように行動するかシステムが産地内の中小企業に影響を与えることがにより，産地と密接な関連性のある製品を生み出し，

説明されている．

持続的優位性を獲得することで地域ブランドへと発80

地域ブランドの競争優位の源泉

展するプロセスを示すものであり，集積性が前提で

スローフード協会訪問あったとしても，見ている視点が異なるものである．

ワインバンク訪問

3.

ブラチーズ熟成業者訪問

事例研究

インタビューでは，パルミジャーノ・レッジャー
3.1.

研究方法

ノ・チーズ生産者（トリオンフォ氏），パルマハム

本論文では，イタリアにおけるフィールドワーク

生産者（レポラーティ氏），バローロ・ワイン生産に基づき，複数の地域ブランドを観察した結果から，者（ミネッティ氏，フェノキーオ氏）には，伝統的地域ブランドの生成と持続のプロセスにおける地域

製法と各協会との関わり方についてご教示いただい内の各プレーヤーの関係性に焦点を当てるものであた．

る．すなわち，人の行為を対象とする事例研究を行

また，パルミジャーノ・レッジャーノ保護協会（クなっている．このような研究方法の妥当性について

レリチ氏，マーケティング部門／エレナ氏，ガイドは，沼上（2000），佐藤（2002）が詳しい．

担当），パルマハム保護協会（フェルナンデス氏，

既述のとおり，イタリアの地域ブランドは，世界

インターナショナルマーケティング部門），バロー

的に著名なブランドが多く存在し，国際競争力も高

ロ・バルバレスコ・ワイン保護協会（フェレロ氏，マーい．また，日本における「原産地保護制度」導入のケティングディレクター），スローフード協会（ワ議論でも，イタリア等の欧州各国の地域ブランドを

ラス氏，マーケティング部門）には，地域ブランド

参考にしている．このことから，日本の地域ブラン

への取り組みと協会と構成員の関わり方についてごドを考える上でも，海外の事例を研究する意義は大教示いただいた．深く感謝の意を申し上げる．

きい．
イタリアでのフィールドワークは，
以下のとおり，

3.2.

バローロ，バルバレスコとは生産者および管理団体へインタビューを行うもので国際ぶどう・ぶどう酒機構（O.I.V）が公表したあり，インフォーマントとしての妥当性も有する．

統計によると，2009 年度の世界ワイン生産量のうち，フランス，イタリア，スペインの 3 カ国で約2011 年 3 月 22 日

47% の生産量を占める（フランス約 17%，イタリ

チーズ工場訪問（IL TRIONFO 社）

ア約 17%，スペイン約 13%）
．ワインといえばフラパルミジャーノ・レッジャーノ博物館訪問

ンスを思い浮かべる人も多いだろうが，1980 年以

スパッラ・クルダ／クラテッロ（ハム）工場訪

降，フランスとイタリアは激しく競争しており，今問（ANTICAやフランスと肩を並べる程の生産量を誇る．そのた

ARDENGA 社）

め，日本でもイタリアワインの知名度は高い．その2011 年 3 月 23 日

イタリアを代表する赤ワインが「バローロ（Barolo）」

パルマハム保護協会訪問と「バルバレスコ（Barbaresco）」である．2011 年

パルマハム博物館訪問の「バローロ」の総生産量は，750 ml のワインボ

パルマハム工場訪問（LE PORATI 社）

トルで約 1250 万本，「バルバレスコ」の総生産量は，
約 417 万本である．

2012 年 3 月 22 日

イタリア北部ピエモンテ州の州都トリノから南東

バローロ・バルバレスコ・ワイン保護協会訪問

約 50 km のところにバローロ村，バルバレスコ村

ワイナリー訪問（Fontana Fredda 社）がある．ここはランゲロエロと呼ばれる地域であり，ワイナリー訪問（Giacomo Fenocchio 社）

ピエモンテ州におけるワインの産地として知られる．バローロ村，バルバレスコ村は共に人口 600〜

2012 年 3 月 23 日

700 人程度の小さな村であるが，約 300〜500 のワ
81

〈日本知財学会誌〉 Vol.10 No.1― 2013

イナリーが集積する．この小さな村のワイン生産者

いる．2010 年のパルミジャーノ・レッジャーノ・チー

達は，ネッビオーロというぶどう品種を育て，そのズの総生産量は，11 万 7700 トン（平均 38 kg としぶどうを収穫し，発酵，熟成させて最高級ワインをて約 397 万 3000 個）である．そのうちの約 70% はつくり，イタリア国内はもとより世界中へ輸出する．

イタリア国内で流通し，約 30% は輸出される．

「バローロ」や「バルバレスコ」のワインは，安価なテーブルワインとは異なり，時間と手間をかけな

4.

地域ブランド成立プロセスと地域内事業者の関係性

4.1.

相互作用の類型

がら高品質な赤ワインとして仕上げる．そのため取引価格も高い．熟成期間は，「バローロ」で最低 3
年間，「バルバレスコ」は最低 2 年間を要する．この「バローロ」と「バルバレスコ」は共にイタリア

地域ブランド成立プロセスにおいて，地域内事業

政府から「DOCG」という認証を受けており，一定者の関係性の相互作用は，地域ブランドの成立に影の基準をクリアしたワインでない限り，「バローロ」

響を与えるものである．その相互作用には 2 つの類

や「バルバレスコ」という名称は使用できない．ワ型がある．第 1 の類型は「事業者が地域をひっぱる」

インの品質と原産地を保護するためである．

といえるものであり，第 2 の類型は「地域が事業者

一般にネッビオーロからワインをつくることは難を底上げする」といえるものである．これら 2 つのしいといわれているが，ランゲロエロ地域の独特のプロセスを辿ることで地域ブランドの競争優位が生

急勾配のある丘陵地帯に位置する畑やこの地域の気成され持続していく．地域ブランドとして持続する

候等は，良質のふどうを生み出し，その地域の生産ためには持続的競争優位がなければならないからで者の生産技術を駆使して高品質なワインがつくり出ある．

される．イタリアの中でもランゲロエロ地域は上質

この相互作用のうち，第 1 の類型は，「事業者がなワインをつくりだす地域として知られているが，地域をひっぱる」という類型である．この類型は，「革その中でも「バローロ」，「バルバレスコ」が牽引し新的なリーダーの存在」，「先行事業者らによるイノているといっても過言ではない．

ベーションの連鎖」，「先行する者の背中を追いかける」という 3 要素から構成されるものである．イタ

3.3.

パルマハム，パルミジャーノ・レッジャーノ・リアの主要な地域ブランドである「バローロ」，「バ

チーズとは

ルバレスコ」の例は，この類型の典型であるといえパルマハム（プロシュット・ディ・パルマ : Pro-る．

sciutto di Parma）は，塩漬けされた豚のもも肉の生相互作用における第 2 の類型は，「地域が事業者

ハムである．イタリアのエミリア・ロマーニャ州パを底上げする」という類型である．この類型は，「管

ルマ県で生産されているこの生ハムは，中国の金華

理団体の設立」，「地域密着の物語で意味づけ」，「ビハム，スペインのハモン・セラーノと並び世界三大ジネスシステムの工夫で底上げする」という 3 要素

ハムとして知られている．パルマハムは，原木（骨から構成されるものである．イタリアの主要な地域

なし／骨あり）による提供とプリスライスパックにブランドであるパルマハム，パルミジャーノ・レッ

よ る 提 供 に 大 別 さ れ る． 両 提 供 形 態 を 合 わ せ た

ジャーノ・チーズの例はこの類型の典型であるとい2010 年のパルマハムの総生産量は，925 万 5638 本

える．

である．そのうちの約 76% はイタリア国内で流通し，約 24% は輸出された．

この 2 つのパターンのダイナミズムは，産地内における複数事業者間の利害関係をうまく調整し，同パルミジャーノ・レッジャーノ・チーズ（Parmi-

時に製品品質の均一化を実現することに寄与する．

giano Reggiano）は，直径 34〜45 cm の円筒形，重それぞれの類型を構成する要素は地域ブランドの価

さ 24〜40 kg，脂肪分 33% の硬いハードタイプの値を高めるドライビングフォースとなるからであ

チーズであり，イタリアのチーズの王様といわれてる．

82

地域ブランドの競争優位の源泉

5.

相互作用の第 1 類型 :事業者が地域をひっぱる

ネといった他地域の品種も採用するなどして，品質の良いワインを追い求めた．彼のこだわりは当時のワインづくりでは狂人さながらに写ったという．彼はふどうの品質を良くするため，ぶどうが多くなり

5.1.

革新的なリーダーのイノベーション

過ぎるときは，ぶどうの房を切り落としてぶどうの「事業者が地域をひっぱる」パターンの第 1 の要

収穫量を調整した．そのことは，周囲からみれば，

素は，「革新的なリーダーのイノベーション」が挙収入の糧を減らす悪魔に見えたことだろう．

げられる．地域ブランド生成の最初の段階では必ずアンジェロ・ガイヤは，原材料等への徹底的にこ必要な要素である．

だわり，新しい手法を導入した．これによりバルバ「バローロ」は以前から「イタリアワインの王様」

レスコにイノベーションを興した．これは高品質のといわれるほど世界的に高い評価を得てきた．このワインを実現しようとするつくり手の強い情熱が

ワインは古くからこの地域を統治する王族に親しまあったからに他ならない．

れていたというエピソードに起因するとされているからである．一方，「バルバレスコ」は特に王族の5.2.

先行事業者らによるイノベーションの連鎖

エピソードがあるわけでもなく，また立地的にも不地域ブランドが生まれ始めるときは，必ずイノ

利な場所であったため，「バローロ」の影に隠れてベーションがある．「バルバレスコ」の場合は，ガいた．著名なワインブックで「バルバレスコ」が紹イヤによるイノベーションである．その後，産地内介されることはなく，紹介されたとしても「バローの他の事業者らによって新しい加工技術への挑戦しロのようなワイン」といわれたという．しかし，そ続けた結果，イノベーションの連鎖ともいうべき事の後，「バルバレスコ」は，ガイヤ（GAJA）という象が伴う．イノベーションの繰り返しは，産地内技

革新的なリーダーの努力によってつくり上げられ術の安定化につながるものである．

た．近年，「バルバレスコ」は，「バローロの弟分」「バローロ」，「バルバレスコ」のワインの生産者

や「イタリアワインの女王」と称されるようになり，の間には，「伝統派」，「モダン派」という区分がある．

ようやくその名が知られてきた．まさに地域ブラン

また近年は「新中間派」という区分も出てきた．「伝ドが新しく生み出されたのである．
ガイヤのワイナリーは，創業者のジョヴァンニ・

統派」と「モダン派」を分ける要因は大別すると 2
つある．

ガイヤから始まり，現当主のアンジェロ・ガイヤは

1 つは，アルコール発酵時のマセラシオンの期間4 代目である．ガイヤ家およびその仲間達によってである．マセラシオンとは，簡単にいえば，ワイン「バルバレスコ」は世に知られていく．アンジェロ・の醸造において，ぶどうの皮と種から色素やタンニ

ガイヤは，イタリアワイン界のカリスマ的存在であンをぶどう果汁に移行させることをいい，ワインのり，長年「バルバレスコ」のみならずピエモンテ州

品質決定要因であるといわれている．色素を抽出すを牽引している．

るのが難しいネッビオーロはかつて 40 日〜50 日のアンジェロ・ガイヤは革新的な行動をする人物と長期のマセラシオンが一般的であったが，ガイヤはして知られている．彼は，フランスのボルドーでワ温度管理を行い，より短期間のマセラシオンを可能

インを学び，ボルドーの手法をバルバレスコに取りにした．このような技術革新がそれ以後，「バローロ」

入れた．当時ボルドーで利用されていた小樽（バリッへ引き継がれて行く．「バローロ」では回転式発酵ク）の導入である．この小樽はワインの品質を左右

タンクの出現により 5 日〜7 日という更に短期間のする要因となって「バルバレスコ」に大きなインパ

マセラシオンを可能にした．簡単にいえば，長期マクトを与えた．このインパクトは後に「バローロ」

セラシオンを行う生産者は「伝統派」，短期マセラへも伝播していく．また，ぶどうの品種はネッビオー

シオンを行う生産者は「モダン派」という具合であロにとどまらずカベルネ・ソーベニオンやシャルドる．しかし，「伝統派」からは，この回転式発酵タ83

〈日本知財学会誌〉 Vol.10 No.1― 2013

ンクについては「ネッビオーロのアロマと繊細さをンの名声は広く知れわたり，ワインを収益源としよ破壊する」との批判がある．このような批判は，更うとする生産者が押し寄せたのである．これは利益なるイノベーションを可能にする原動力となる．

便乗型の新規参入というべきであろう．

もう 1 つは，樽熟成時の樽のサイズと新樽比率で「バルバレスコ」のアンジェロ・ガイヤの取り組ある．ワインは樽で熟成するものであり，樽の種類

みは，当然「バルバレスコ」の生産者急増に寄与しや素材が最終的にワインの個性を決定するものであているが，「バローロ」にも影響を与えたものと考る．熟成時に使用される樽のサイズは，一般的に大えられる．ガイヤ自身が「バローロ」の生産を行い樽と小樽があり，樽の素材は木製，ステンレス製，始めたこともあるが，「バローロ」のワインメーカー

コンクリート製とがある．大樽は約 2500〜5000ℓの大手のフォンターナ・フレッダ社の近年の取り組（ワインボトル約 3333 本〜6666 本分），小樽は 225

みにも影響を与えたものと推測できる．

ℓ（ワインボトル約 300 本分）が一般的である．一

フォンターナ・フレッダ社は，「バローロ」だけ方，新樽比率とは，熟成する樽について新しい樽をで年間 50 万本を生産し，「バローロ」全体の 10%使う比率である．新しい樽で熟成させるとワインのを占める巨大メーカーである．そもそもフォンター

味により厚みがでるという．簡単にいえば，大樽をナ・フレッダ社がつくる「バローロ」は，ワインビ

利用するのが「伝統派」，小樽を利用するのが「モギナー向けの量産型という評価が大半を占めていダン派」という具合である．

た．しかし，ここ数年，同社が生産するワインの品

バローロ，バルバレスコの生産者は「伝統派」「モ，

質がまるで別物のように格段に向上したという．

ダン派」だけではない．「新中間派」と呼ばれる生フォンターナ・フレッダ社は，セッラルンガとい産者も出てきた．「新中間派」とは，「伝統派」の良う土地にふどう畑を所有している．この畑は，実はい点と「モダン派」の良い点を取り入れて，更に良同社の創業時，当時のイタリア国王から譲り受けた質のワイン生産をするつくり手を指す．例えば，あ畑である．国王が所有したほどの畑であるため，バる期間は大樽で熟成させ，ある期間は小樽で熟成さ

ローロ地域で最高峰の立地の畑とされるが，以前はせるという．

過剰栽培が行われていた．近年同社は，ぶどうの収しかし，「伝統派」，「モダン派」，「新中間派」と穫量を調整して品質向上に努めている．加えて，減いう区分は一応の目安にすぎず，厳格に区分されて農薬栽培に取り組んでいる．化学除草剤と化学肥料いるものではない．バローロ，バルバレスコの生産の完全廃止，農薬 60% 以上削減の目標を達成して者達は，ワインの品質を高めるため常に新しい加工いる．このような畑で栽培されたネッビオーロを大技術へ挑戦する．この繰り返しがイノベーションの樽で長期熟成した「バローロ」は，クオリティ・ル連鎖である．バローロ，バルバレスコでつくられる

ネッサンスと称されている．伝統と革新の融合とも

ワインは，伝統か革新かという二者択一的な視点でいうべきであろう．

はなく，新しい技術へ挑戦し続けた結果であり，今後も進化する．

バローロやバルバレスコの地域では，先行事業者の背中を追いかける者が後を絶たない．これらは次々とワイン生産方法の改良を行い，品質の良いワ

5.3.

先行する者の背中を追いかける

ここ 10 年で「バローロ」，「バルバレスコ」のワイン生産者が倍増した．バローロ村では約 300 の生産者だったが約 500 に増え，バルバレスコ村では約150 から約 300 へ急増した．「革新的なリーダーのイノベーション」や「先行事業者らによるイノベーション」により，「バルバレスコ」のみならず「バローロ」のワイン生産に影響を与えた結果，2 つのワイ84

インを追究する．このようにして地域ブランドの生
成段階においては，事業者が地域をひっぱるものであるといえる．

地域ブランドの競争優位の源泉

6.

相互作用の第 2 類型 :地域が事業者を底上げするが維持される．これは専任の検査官が司法警官として監視する役割を負うものであり，ビジネスシステ
ム上の全ての関係者は監視の対象となる．
3 つ目のプロモーション活動とは，真正品のイ

6.1.

管理団体の設立

パルマハム，パルミジャーノ・レッジャーノ・チー
ズは古くからパルマを中心として生産されてきた．

メージ向上と，国内外における人気を拡大することを目的とする．例えば，広告キャンペーンや PR 活動等，マーケティング活動を行う．

その歴史は古く，この地域でハムやチーズが作られ2010 年現在，パルマハム保護協会には，4781 のていた記録は紀元前にまで遡る．それ以後，脈々と

養豚場，109 の食肉処理場，158 の加工工場が会員

生産技術が受け継がれ，伝統的製法が守られ現在まとして所属している．一方，パルミジャーノ・レッ

で至っている．古くからハムやチーズは生活に欠かジャーノ・チーズ保護協会には，3490 の牛乳業者，

せないものであり，保存食として人びとに親しまれ

392 の加工工場が所属している．これら所属会員のていた．その名声は広く知れわたり，模倣品も相次

大多数が中小零細企業であるのが特徴的である．そいで出てきた．

れぞれの保護協会が身を盾にして所属会員を守るこ

模倣品の出現は市場を混乱させると同時に真正品の収益にも影響を与える．そのため，ハムとチーズとで，生産者は安心して生産活動に打ち込めるようになっている．

の模倣品から真正品を保護することを目的として管理団体が設立された．それがパルマハム保護協会と

6.2.

地域密着の物語で意味づけ

パルミジャーノ・レッジャーノ・チーズ保護協会でパルマハムやパルミジャーノ・レッジャーノ・チー

ある．保護協会の役割は大別すると 3 つある．1 つズの歴史は古く，現在でも伝統的製法を維持しながは真正品を保証しその名称を守る活動，2 つ目は製ら真正品を生産するものである．しかし，その生産品の品質を維持するため監視活動，最後に製品のプ

地域は特定の場所に限定されている．

ロモーション活動である．

例えば，パルマハムは北イタリア北部中央のエミ

1 つ目の真正品を保証しその名称を守る活動とリア・ロマーニャ州のパルマの丘陵地帯（主にランは，本物だけをパルマハムまたはパルミジャーノ・

ギアーノと呼ばれる地域）で生産される．パルマハ

レッジャーノ・チーズと認め，その名称の使用可否

ムの生産地域は，南はエミリア街道の 5 km 南まで，を判断することである．そのため，パルマハム真正

東はエンザ川まで，そして西はスティロネ川まで，品には，パルマハムの名称や王冠マークが統一的に

高度 900 m までに制限されている．

付されている．またパルミジャーノ・レッジャーノ・一方，パルミジャーノ・レッジャーノ・チーズは，

チーズも真正品の識別マークが付されている．そしエミリア・ロマーニャ州のパルマ，レッジョ・エミて，真正品の名声やイメージを毀損するなど所属会

リア，モデナの各県内，レノ川左岸のボローニャ，

員の不利益となる行為が行われた場合は，保護協会

ポー川右岸のマントバと限られた地域で生産されるは法的措置などの手段を講じている．

ことが保護協会により定められている．生産地域を2 つ目の監視活動とは，法律で定められている真正品の生産基準を遵守しているかどうか，真正品の限定することは，真正品がその地域に密接な関連性があるからである．

生産工程における関係者全てをチェックすることで

例えば，パルマハムにおいては，パルマ周辺の空ある．パルマハムやパルミジャーノ・レッジャーノ・

気はほどよく乾燥し，アペニン山脈からのそよ風が

チーズの生産は，原材料の種類から生産地域，生産

甘い香りを運び，ハムの自然の乾燥にとって完璧な工程，熟成方法，熟成期間に至るまで，事細かに規

環境条件をもたらし，これによりローマ時代から何定し管理されている．それぞれの保護協会が生産工

世紀にもわたり，パルマ地方独特の自然条件が高品

程を厳しくチェックすることで真正品の伝統的製法

質な生ハムの製造を可能にしてきたという．また，
85

〈日本知財学会誌〉 Vol.10 No.1― 2013

パルミジャーノ・レッジャーノ・チーズにおいては，

ムの原材料となる．これらの豚を使い，伝統的製法

これらの地域は，共通した土壌や気候を持ち，風味にのっとった 10 工程によりパルマハムの最終製品

豊かな草を育て，パルミジャーノ・レッジャーノ・がつくられる．これらは伝統的技術を持つ熟練の職

チーズにかかせない最高品質の牛乳をもたらすとい人が行う．

われている．
パルマハムとパルミジャーノ・レッジャーノ・チー

パルマハムの 10 工程とは，①切り分け，②冷却，③トリミング，④ソルティング，⑤レスティング，

ズは産地を限定するのみならず，生産者が伝統的製⑥洗浄と乾燥，⑦前熟成，⑧グリーシング，⑨熟成，法により生産した最終完成品について，その出荷可⑩焼印である．食肉処理場ではもも肉が切り分けら否も判断している．出荷可否の判断方法は，極めてれる（①切り分け）が，処理時は，豚は健康で穏やアナログ的である．

かな状態で 15 時間以上空腹でなければならない．

パルマハムでは，馬の骨で作られた針をもも肉の

その後，冷蔵庫に 24 時間入れることでもも肉の温

5 カ所に差し込んで，その匂いで熟成具合を判断す

度を 40 度〜0 度に下げてゆき（②冷却），加工工場

る．この審査をパスしたもも肉のみにパルマハムのへ送られる．加工工場では，もも肉の余分な皮や脂

王冠マークが烙印され，初めて「パルマハム」とい肪を取り除き，丸く形を整えられる（③トリミング）．

う製品となり，その後市場への出荷が許可される．

そして，マエストロ・サラトーレと呼ばれる熟練し一方，パルミジャーノ・レッジャーノ・チーズでは，た塩漬け職人の塩漬けが始まる（④ソルティング）．

チーズ全体を木槌でまんべんなく叩いて反響を聞きパルマハムのまろやかな味わいを醸し出すために絶取るという審査を行う．この審査をパスしたものだ

妙な加減を要する塩漬けは，塩漬け職人の勘と手作

けに，「Parmigiano Reggiano」の楕円の焼印が押され，業で行われる．塩漬けされたもも肉は 80% の湿度

初めて「パルミジャーノ・レッジャーノ・チーズ」

で 1 週間寝かされた後，2 度目の軽い塩漬けが行わという製品となり，市場への出荷が許可される．

れ，再度 15〜18 日間寝かされる．工場では温度とこのように製品と土壌や気候といった地域性を打湿度を管理しながら，塩漬け職人はもも肉が熟成に

ち 出 し， あ え て ア ナ ロ グ 的 な 方 法 で 製 品 状 態 を必要な量の塩を吸収したことを確認する．その後チェックすることにより伝統的製法を際立たせ，地65% に湿度を設定した別の冷蔵室でもも肉は 3 カ

域に意味づけを行うものといえる．

月間静置される（⑤レスティング）．その後余分な塩をぬるま湯で洗い流し，乾燥室に移される（⑥洗6.3.

ビジネスシステムの工夫で底上げする

浄と乾燥）．乾燥室では，もも肉がひとつひとつ枠

パルマハムやパルミジャーノ・レッジャーノ・チーに吊るされて 15 度〜17 度で 3 カ月乾燥される（⑦ズの品質は，それぞれの保護協会が定める品質管理前熟成）．乾燥室には縦長の特殊な窓があり，丘か規定によって実現される．つまり徹底的なクオリ

ら吹いてくる甘いそよ風が窓から入ることでパルマ

ティ・コントロールを行うことが特徴である．

ハム独特の風味をもたらすという．3 カ月後，ももクオリティ・コントロールは，パルマハムにおけ

肉のうち皮のない，空気に触れる部分の肉が乾燥しる豚の飼育やパルミジャーノ・レッジャーノ・チーて硬くなるのを防ぐため，ラードを塗って保護する

ズにおける牛の飼育から始まる．

（⑧グリーシング）．その後，もも肉を 15 度〜17 度

パルマハムの原材料となる豚は，イタリア中北部

で室温調整された貯蔵庫に移し，紐で吊るして熟成の 10 州にある認定養豚場で生まれ，飼育された品させる（⑨セラー）．熟成期間は最低 12 カ月から最種に限定し（ラージホワイト種，ランドレース種，

高 30 カ月にまで及ぶ，という具合である．基準のデュロック種），特別に規定された穀物やシリアル，

熟成期間をクリアした生ハムは審査を受け合格した

パルミジャーノ・レッジャーノ・チーズの製造過程

ものに烙印が押され（⑩烙印），出荷することは既でできる乳清を飼料として豚を飼育する．平均生後述のとおりである．

9 カ月以上，体重 150 kg 以上の豚のみがパルマハ
86

パルミジャーノ・レッジャーノ・チーズは，平均

地域ブランドの競争優位の源泉

図4

パルマハム協会管理下のビジネスモデル協会の管理下に置かれる
特別に規定されたブレンドの穀物，シリアル，
パルミジャーノ・
レッジャーノ・チーズの製造過程でできる
乳清を使用

飼育

整形・ソルティング（塩，空気，時間）

原材料

イタリア北部と中央部の 10 州で生まれ育ったラージホワイト種，
ランドレース種，デュロック種

加工

馬の骨で品質チェック，
合格後，烙印して出荷

生産

流通

熟成
（12〜24 カ月）

販売

販売方法，表示を監視
マーケティング活動

9 カ月の歳月をへて150kg 以上の体重

図5

パルミジャーノ・レッジャーノチーズ協会管理下のビジネスモデル協会の管理下に置かれる
その地域でとれる牧草，
干草，植物性飼料のみ
与える
動物性飼料は NG

飼育

チーズを叩いて品質チェック
合格後，烙印して出荷

加熱・ソルティング（塩，空気，時間）

原材料

1 日朝夕 2 回搾乳
2 時間以内に加工工場へ

加工

生産

熟成
（12〜24 カ月）

流通

販売

マーケティング活動

前日の一部脱脂乳と当日の全乳ブレンドし，凝乳酵素を入れる

38 kg のチーズひとつに，600ℓもの牛乳が使われサイロ飼料等）を与えることは禁止されている．牛る．これら牛の飼育方法については，規定された地

乳は 1 日朝夕の 2 回搾乳され，搾乳から 2 時間以内

域の牧草や干草といった飼葉と植物性飼料のみを与にチーズ加工工場へ運ばれる．チーズ加工工場では，えて飼育する．発酵した飼葉や動物性飼料（例えば前日の夕方に搾乳した一部脱脂乳（牛乳から脂肪分87

〈日本知財学会誌〉 Vol.10 No.1― 2013を分離したもの）に，翌朝搾った全乳（脱脂していないもの）の 2 種類の牛乳を混ぜ，大きな銅鍋にて加熱する．牛乳を熱した後，継ぎ足し用の乳清を混なっている．

7.

地域内事業者間の相互作用の結果としての地域ブランド

7.1.

地域ブランドの生成の論理

ぜる．続いて仔牛のレンネット（凝乳酵素）を加えて凝固させる．凝固したら，「スピーノ」と呼ばれる道具で凝乳（カード）を米粒大に砕く（スピナ
トゥーラという）．その後加熱し熱を調整すること

前節までは，「事業者が地域をひっぱる」と「地により，細かく砕かれたカードから水分が出てきて域が事業者を底上げする」という複数事業者等の地

最後にその粒は密な塊となって鍋の底に沈殿する．

域内各プレーヤーの相互作用のパターンとその構成

鍋底に沈んだカードはとり出され 2 つに分けられ要素を述べてきた．本節では地域ブランド生成と持る．2 つ の 塊 は 麻 布 に 包 み 水 分 を 切 る． そ し て続の各プロセスにおける論理を述べたい．

「ファッシェーレ」と呼ばれる型に入れて 2〜3 日保管する．ここで，チーズの周囲に「Parmigiano Reg-

まず，「事業者が地域をひっぱる」の論理について説明する．

giano」の点文字，製造年月，製造者 ID が記された

この類型の構成する要素は 3 つである．「革新的バンドを巻き付けることによりチーズの身元が判別なリーダーのイノベーション」，「先行事業者らによできるようにしている．その後，型からはずしてるイノベーションの連鎖」，「先行する者の背中を追

20 日間塩水に浸し，塩が十分浸透するようにする

いかける」である．

（サラトゥーラという）．塩漬け作業が終わるといよ

これら 3 つの要素は，「革新的なリーダーのイノ

いよチーズは平均 18〜24 カ月間，最高 36 カ月間のベーション」と「先行事業者らによるイノベーショ

熟成に入る．基準の熟成期間をクリアした生ハムはンの連鎖」が「先行する者の背中を追いかける」に審査を受け合格したものに烙印が押され出荷するこ

つながるという関係にある．
これらの要素は，地域ブランドの価値を高めるよとは既述のとおりである．
以上のようにパルマハム，パルミジャーノ・レッ
ジャーノ・チーズは，手間と時間をかけて生産されうに作用し，その結果として地域ブランドを生成するものである．

るものであるが，保護協会は，各工程場所や方法を革新的なリーダーとはイノベーターである．彼ら明示する追跡方法（トレーサビリティシステム）をは，原材料へこだわり，強い情熱と忍耐力を持って導入し，生産者の責任を明確にしている．

いる．何より負けず嫌いである．それが最高品質の

また伝統的製法を理解させるため，同協会による産品をつくりだす原動力となる．また最高品質の産技術指導を行う機会を設け，加工技術の底上げを行品をつくるためには，先行事業者によるイノベー

図6

相互作用の第 1 類型
GAJA
アンジェロ・ガイヤ
革新的な
リーダーの
存在
第１類型
イノベーション
実現

品質改良

利益便乗型の新規参入

イノベーションの連鎖

先行事業者の背中を追いかける

伝統派，モダン派，
中間派の出現

ワイナリーが倍増
バルバレスの認知向上

単一畑，バリック，温度管理タンクの導入
88

地域ブランドの競争優位の源泉

ションは欠かせない．イノベーションがなければ，では足りず，権威から高い評価を受けるなどして，産品の品質の向上は実現できないからである．

圧倒的な最高品質でなければならない．単に品質がイタリアの例でいえば，「バルバレスコ」の「ガイヤ社」による他地域の技術導入と技術改良，「バローロ」の「フォンターナ・フレッダ社」による伝統技術と革新技術の融合であろう．

良い程度であれば，それはつくり手の評価でしかな
く，事業者ブランドの域を出ないからである．
確かに産地における強力なイノベーターの存在やその者による事業の成功は，産地よりも事業者のブ

昔からその地域に居住する生産者を中心としてもランドを強く打ち出すものといえる．しかし，圧倒のづくりを行う産地において，イノベーターの出現的な最高品質の産品を提供し評価を得ることによは従来の枠組みを破壊するものである．当初は拒絶

り，「どこどこの地域のだれそれがつくる製品」と反応を示しても，イノベーターによる事業の成功や

地域特産品の名称とそのつくり手である事業者の名名声の獲得は，産地内に変革をもたらす．つまり，称とがセットで知られていくようになる．

イノベーターの存在は産地内の意識を変える力がある．

これは，消費者にとっては，圧倒的な最高品質の産品を提供する産地ならその全体も良いだろうといこの「革新的なリーダーによるものづくり」と「先う期待を抱かせることにつながる．つまり，事業者

行事業者によるイノベーション」を通じて，品質のブランドから産地を連想するのである．その結果，良さが実現される．この場合，単に品質が良いだけ

その地域の他の事業者は，利益の便乗を狙い，先行

図7

事業者が地域をひっぱる概念図①イノベーション興す

イノベーター
ブランド

取り入れる②イノベーション
連鎖
事業者
ブランド

③背中を追いかける
事業者
ブランド

事業者
ブランド

取り入れる

②イノベーション
連鎖89

〈日本知財学会誌〉 Vol.10 No.1― 2013

する事業者ブランドへ追いつこうとする．このことて認知され続けていくと，先行事業者以外の事業者

が更なる品質改良につながり，イノベーションの連が先行事業者の背中に追いつく．それと同時に参入，鎖を誘発する要因となる．その反面，先行事業者へ退出による自然淘汰が加速して産地全体を同質化さ追いつけない事業者は自然淘汰される．残存した事せるため，誰がイノベーターなのか判別不可能とな業者によって良質で革新的な製品を生み出し続ける

る．これは地域ブランドの成熟期の段階において問ことが可能となり，更にイノベーションが誘発され題となる．

る．単一事業者の行動が産地全体の行動へ影響を与この問題解決のためには，管理団体がイノベー

えると同時に残存事業者の地域への愛着心は更に深ターに代替し，その役割を担わせる必要がある．そまる．

の上で品質安定化のための厳しい基準をつくらなけ
ればならない．ここで重要なことは，管理団体の主

このような好サイクルを回すことにより，産地全体の価値を高める．その結果，複数事業者の調整と導の下，あえて厳しくする，という点である．生産

品質の均一化を乗り越えることができ，結果として

地域，原材料，生産方法，完成品審査，出荷可否に地域ブランドが生成される．

至るまで厳しく規定する．各事業者における利害の調整等を目的とする基準では成り立たない．管理団

7.2.

地域ブランドの持続プロセスにおける論理体に所属する者の利益優先だと基準が緩くなるから

次に「地域が事業者を底上げする」の論理についである．地域ブランド生成においては，緩い基準であったとしても，イノベーターがひっぱることによて説明する．
この類型の構成する要素は 3 つである．
「管理団

り，品質基準は向上するが，地域ブランドの持続に体の設立」，「地域密着の物語で意義づけ」，「ビジネ

おいては，緩い基準は地域ブランドの崩壊を意味す

スシステムの工夫で底上げする」である．

る．あえて厳しい基準や仕組みを設けてチャレンジ
させることが重要である．

これら 3 つの要素は，「管理団体の設立」を通じてのものづくり支援が「地域密着の物語で意義づけ

イタリアの例でいえば，「パルマハム保護協会」

する」と「ビジネスシステムの工夫で底上げする」と「パルミジャーノ・レッジャーノ・チーズ保護協

ことにつながるという関係にある．これは地域ブラ会」における「伝統的製法に関する厳しい規定」のンドとしての価値を高め続けるように作用し，その存在である．

結果として地域ブランドは持続するものである．

その上で「地域密着の物語で意義づけする」と同地域ブランドの生成の段階においては，必ずイノ

時に「ビジネスシステムの工夫で底上げする」のでベーターはいる．しかし，長年，地域ブランドとしある．地域密着の物語は地域ブランドの価値を維持

図8

相互作用の第 2 類型
協会主導で厳しい品質管理規定
クオリティコントロール
ハム保護協会
チーズ保護協会

第２類型

ビジネスシステムの工夫（品質保証）

事業者ブランド
新たな競争

管理団体の
設立
地域密着の
物語で意味づけ

産地限定，テロワール重視
馬の骨や木槌での品質チェック90

厳しいセレクション
自然淘汰
品質競争

保護協会の品質規定が最低基準となる

地域ブランドの競争優位の源泉

図9

地域が事業者を底上げする概念図

産地ブランド

①管理団体

③
競争

事業者ブランド③
競争事業者ブランド

事業者ブランド

②品質保証

②物語性

し続けるために必要であり，クオリティ・コントローの結果，複数事業者の調整と品質の均一化を乗り越ルやトレーサビリティは，品質の均一化や事業者のえることができ，結果として地域ブランドが持続さ

責任向上のために必要だからである．これにより，れる．

管理団体による伝統的製法の基準をより意義深くす
ると同時に伝統的技術の底上げにつながる．

7.3.

競争と協調の関係性の結果による地域ブランド

厳しい基準は産地内の事業者間競争を促すもので

本論文では，地域ブランドの特殊性とその難しさある．クオリティ・コントロールを徹底することでを指摘して，地域ブランド成立プロセスと地域内のサプライチェーンの各工程における職人らにも競争

各プレーヤーの相互作用の類型を示し，その論理に意識が高まる．加えて，品質を良くするための技術ついて考察してきた．その相互作用の第 1 類型の結が蓄積し，各工程においてその蓄積した情報を活用

果，地域ブランドが生成されて，相互作用の第 2 類することにより，品質の均一化の生産プロセスが徹型の結果，地域ブランドが持続していく．これらは底できる．生産者において品質チェックに堪え得る全て地域内の各プレーヤーの行動に起因するもので生産体制が出来上がると，各生産者はより高い品質

あるが，地域ブランドの生成と持続のプロセスを更の製品を生産しようとする．そのため，より良い原に強固にする要素がある．それが地域内の協調のメ

材料等を調達しようとする．サプライチェーン上でカニズムである．

厳しいセレクションが行われるのである．この品質

本論文の問いは 2 つあった．1 つは，なぜ事業者チェックや厳しいセレクションに耐えられない者は間の協調ができるのかいうことであり，もう 1 つは，廃業や合併を通じて自然淘汰される．その結果，良なぜ事業者が協調し続けることができるのかという質で品質的に安定した産品を生み出し続けることがことである．この問いに答えるためには，地域ブラできる事業者だけが残る．

ンドの生成プロセスと持続プロセスにおける競争とこのような好サイクルを回すことにより，地域ブ

協調のメカニズムを説明しなければならない．

ランドの価値を高めながら，生産者の技術，こだわ

地域ブランドにおける協調とは，地域ブランドとり，情熱，地域への愛着心等を底上げしていく．そ認知されるための 3 つの条件，すなわち，「同種事91〈日本知財学会誌〉 Vol.10 No.1― 2013

図 10

地域外競争と地域内協調の関係

①協調

国
国

②協調

地域
地域

①競争

国
国

②競争

事業者
事業者

地域
地域

事業者
事業者

業者の集積性」，「産地との密接関連性」，「完成品の競争である．この地域外の産地間競争は，地域内の同質性」という条件のうち，「完成品の同質性」を協調を促す要因となるものである．そして，地域ロ実現するための協調である．異なる事業者が自己のイヤリティは，地域外の産地間競争により醸成され利害を犠牲にして，なぜ同質の製品を作り，またはるものであり，地域外の産地間競争は，地域内の協作り続けるのか．

調を促す要因となるのである．

この問いに対する説明としては，地域の所属意識の高低が挙げられる．地域内のある事業者が単独で地域外の産地間競争を概念化すると，この競争は多層関係にある．

製品を提供するインセンティブの問題である．イタ

この競争の多層関係は，国，地域，事業者というリアの地域ブランドの担い手である事業者は，中小層で構成されており，上位層の競争は下位層の協調零細企業であり，同属経営のファミリー企業が多い．

を促す要因となる．例えば，国と国の競争は，そのこのような企業が単独ビジネスを通じて収益を上げ下位の地域の協調を促し，地域と地域の競争は，そることは非常に難しく，自己の収益向上のため，地の下位の事業者の競争を促すものである．

域ブランドの傘の中でビジネスすることにインセンティブが働くものである．
しかし，単なる収益面からの説明では，短期間の

この地域外における産地間競争には，「明確なライバルの存在」，「ライバルの地理的近似性」，「完成品が地域に根ざす」という要素が必要である．

協調の説明はできても，長期間，協調し続けること

これら 3 つの要素は，「明確なライバルの存在」の説明にはならない．収益は外部環境の変化により，と「ライバルの地理的近似性」が「完成品が地域に上下するものだからである．

根ざす」ことにつながるという関係にある．

地域ブランドの生成と持続に必要な協調とは，長そもそも，明確なライバルが存在しないと，その期間，同質的な製品を提供し続けるための協調であ地域に所属する構成員の所属意識に影響を与えず，る．複数の事業者が同じブランドネームの製品を提またライバルは，近ければ近いほど，その地域の構供し続けるためには，その地域への高い所属意識が成員の所属意識に影響を与えるものである．その結必要となる．これは，自己のことよりも地域のため

果，他の地域とは異なるその地域ならではの製品をに頑張るという姿勢ともいえる．その背後には，地作り，または作り続ける．換言すると，その地域へ域への高い愛着心や高い忠誠心が存在する．本論文の所属意識，すなわち地域ロイヤリティが高まるとでは，この地域愛着心や忠誠心を地域ロイヤリティ

いえる．

と定義する．

この点，イタリアの事例でいえば，バローロのワ地域ブランドの生成と持続に関する競争には，2インの競争相手は隣接するバルバレスコのワインで種類の競争が存在する．1 つは地域内の各プレーある．またパルマハムの競争相手は近隣のサンダニヤー間の競争であり，もう 1 つは地域外の産地間のエーレハムであり，パルミジャーノ・レッジャーノ・92

地域ブランドの競争優位の源泉

チーズの競争相手は，近隣のグラナ・パダーノ・チーズである．これらの製品の製法は似ているものの，

8.

結論

相互に別のブランドとして認知されているものである．このように近隣に明確なライバルがいるからこ

地域ブランドに内在する難しさ，つまり産地におそ，そのライバルに勝とうとして地域内の所属意識

ける複数事業者の利害調整と品質の均一化は，地域が更に高まるのである．

外の産地間競争を前提にしつつ，地域内の協調と，地域ブランドの担い手は，ファミリー型の中小零細企業が多いことを述べた．ファミリー企業が故にその地域から逃げることはできず，隣の家には負けたくないという意識が高まるのである．

その協調を強化するための更なる地域内の競争のバ
ランスの中で自然と解決されるものである．
日本においては，地域ブランドは多数の事業者の協働を理由にして，その関係者全員がまず協調しな

このように，地域外の産地間競争は，地域内の事ければならない，というような地域内の取り組みに業者の協調を生み出し，その地域の独自性の範囲の目を向けることが重要と指摘されることも多い．し中で更に事業者の競争を促し，地域内の製品の品質

かし，地域内の協調の仕組みだけでは，地域ブラン向上に努め，地域に根ざした製品をつくり続けるとドは生成・持続しないのである．

いうインセンティブが働くといえる．

地域ブランドは，協調することに難しさがある．

結局のところ，地域ブラントの生成や持続におけ

地域内の協調を生み出すには，まず地域外の競争相る各プレーヤーの相互作用は，地域外の競争が地域手を明確にする必要があり，地域内の協調を促しな内の協調を生み出し，地域外の競争に勝つために更がら，更に地域内で競争をさせる仕組みが必要であに地域内で競争するという論理ということができる．競争と協調のバランスが必要であるといえる．

る．

地域ブランドの持続的競争優位性で気をつけなけ

地域ブランドが生成するということは，近隣の他ればならないことは，地域内の各プレーヤーの相互の産地との競争を前提に事業者間の競争の中から産作用の元になる要因とプロセスを間違えてはいけな

地の協調を生み出すプロセスであり，地域ブランド

いことはもちろんのこと，地域外の他の地域の競争が持続されるということは，近隣の他の産地との競相手を明確にする，ということである．

争を前提に産地の協調の中から新たな事業者の競争を生み出すプロセスといえる．

その結果，地域内の事業者たちが顔の見える競争をすることが地域ブランドとしての価値の向上へつ

競争から協調を生み出すとは，産地における事業

ながり，他の地域との相対性の下に持続的競争優位

者間に競争意識を持たせ，産地における加工技術のを生み出し，結果的に地域ブランドとして長期間持向上を促しながら，地域ロイヤリティを醸成するこ

続することを可能にするものである．

とに他ならない．

したがって，地域ブランドの持続的競争優位の源

協調から新たな競争を生み出すとは，醸成された泉は，地域外の「競争の仕組みづくり」と地域内の地域ロイヤリティの枠組みの中で，事業者間相互の事業者間による「競争と協調の仕組みづくり」とい監視を促しながら，更なるビジネスシステムの強化

える．

を通じて，加工技術の安定化を図り，産地間競争に打ち勝つことに他ならない．

謝辞

製品ブランドのロイヤリティとは異なり，地域に根ざしたロイヤリティは下がりにくい．これが地域の協調を生み出す原動力となるといえる．

本論文の執筆にあたり，日頃から熱心にご指導い
ただいた東京理科大学大学院イノベーション研究科の西野和美先生（指導教員）に深く感謝申し上げる．
イタリアの地域ブランドの取材にご同行いただいた
同研究科の伊丹敬之先生，森健一先生（2012 年 393

〈日本知財学会誌〉 Vol.10 No.1― 2013月退官），石原正彦先生（現在は金沢工業大学）から大変お世話になり，多くの有用な示唆をいただいた．また，松島茂先生，佐々木圭吾先生，その他東京理科大学イノベーション研究科の先生方にもお世話になり深く感謝申し上げる．
イタリアの地域ブランドの取材では，パルマ在住の西村明美さん（通訳）に取材先のコーディネート
等，様々な点でご協力いただき，大変お世話になった．取材先のパルミジャーノ・レッジャーノ・チー
ズ生産者（トリオンフォ氏），
パルマハム生産者（レポラーティ氏），バローロ・ワイン生産者（ミネッティ
氏，フェノキーオ氏）には，伝統的製法と各協会との関わり方についてご教示いただいた．また，パルミジャーノ・レッジャーノ保護協会（クレリチ氏，
マーケティング部門／エレナ氏，ガイド担当），パ
ルマハム保護協会（フェルナンデス氏，インターナ
ショナルマーケティング部門），バローロ・バルバ
レスコ・ワイン保護協会（フェレロ氏，マーケティ
ングディレクター），スローフード協会（ワラス氏，
マーケティング部門）には，地域ブランドへの取り組みと協会と構成員の関わり方についてご教示いた
だいた．関係各位に深く感謝の意を申し上げる次第
である．
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