KYOTO UNIVERSITY

ダークパターンとは何か
鹿島久嗣
京都大学

DEPARTMENT OF INTELLIGENCE SCIENCEAND TECHNOLOGY

1KYOTO UNIVERSITY

目次：
ダークパターン
1. ダークパターンとは

2. ダークパターンの分類
3. 典型例
4. 議論▪ 11,000のWebショッピングサイトから集めた53,000の商品ページを調査したCSCW2019論文からの抜粋–今回は、調査方法などについては割愛する

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ダークパターンとは

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ダークパターンとは何か：
ユーザーが意図しない有害な行動を導くUIデザイン▪ ダークパターン：ユーザーが意図しない、あるいは潜在的に有害な意思決定をするように強制したり、誘導したり、欺いたりすることで、オンラインサービス提供者に利益をもたらすユーザーインターフェイスのデザイン▪ しばしば人間の認知バイアス（人間が、合理的なふるまいから離れた行動を行う特性）に基づいてデザインされている
急がないと終わってしまう！！

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認知バイアス：ダークパターンの多くは人間の認知バイアスを悪用▪ ダークパターンの多くは、人間の認知バイアスを利用している。

– アンカリング効果：最初に触れた情報に必要以上の重きをおき、これを基準として将来の決定に影響する– バンドワゴン効果：
他の多くの人が良いというものを良いと思ってしまう

バンドワゴン– デフォルト効果：最初に与えられたデフォルト選択に留まってしまう– 希少性バイアス：希少なものに多くの価値をおく– 埋没費用の誤謬：コストを投じた選択にこだわり続けてしまう– フレーミング効果：表現を変えると受け取り方が変わる
5「この手術は95％の確率で成功します」 ↔ 「この手術は5％の確率で失敗します」 的なやつKYOTO UNIVERSITY

ダークパターンの分類：
ユーザの意思決定への影響手段によって5つに分類される
1. 選択肢の非対称性

2. 意図の秘匿
3. 欺き
4. 情報の隠ぺい
5. 選択肢の制限

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ダークパターンの分類：
ユーザの意思決定への影響手段によって5つに分類される
1. 選択肢の非対称性– 選択肢の扱いが一律でない– たとえば、Webサイトでクッキーを受け入れる選択が目立つように表示されるが、オプトアウトボタンは見えにくい、あるいは別のページにあるなど
2. 意図の秘匿

3. 欺き
4. 情報の隠ぺい
5. 選択肢の制限
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ダークパターンの分類：
ユーザの意思決定への影響手段によって5つに分類される
1. 選択肢の非対称性
2. 意図の秘匿– インターフェースが、ユーザ行動をある方向に向かせるようとする意図をもち、その意図が隠されている。

– おとり効果は（実際には選ばせる意図のない）おとりである選択肢を入れることで、他の選択肢を魅力的に見せる
3. 欺き
4. 情報の隠ぺい
5. 選択肢の制限
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ダークパターンの分類：
ユーザの意思決定への影響手段によって5つに分類される
1. 選択肢の非対称性

2. 意図の秘匿
3. 欺き– 意図的に誤った情報を出す・隠すことで、ユーザに誤解させようとする– 値引きのオファーを、タイマーとともに提示することで、時間制限があるように錯覚させる（再訪するとまた提示される）
4. 情報の隠ぺい
5. 選択肢の制限
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ダークパターンの分類：
ユーザの意思決定への影響手段によって5つに分類される
1. 選択肢の非対称性

2. 意図の秘匿
3. 欺き
4. 情報の隠ぺい– 必要な情報を後出しする– たとえば、最後の最後に、追加料金（送料など）が提示される
5. 選択肢の制限
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ダークパターンの分類：
ユーザの意思決定への影響手段によって5つに分類される
1. 選択肢の非対称性

2. 意図の秘匿
3. 欺き
4. 情報の隠ぺい
5. 選択肢の制限– 選択肢が制限されている– たとえば、サービスの登録に、特定のSNSアカウントが必要など。

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ダークパターンの典型例

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ダークパターン手法の典型例：
7つの典型的なパターン
A) コッソリ型

B) 急かし型C) 誘導型D) みんなやってるよ型
E) 希少性煽り型F) 妨害型G) 強制型

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ダークパターン（A）：
コッソリ型▪ ユーザーの行動を誤魔化そうとしたり、ユーザーが知ったら恐らく同意しないであろう情報を隠したり遅らせたりするダークパターン▪ 典型的な例：
1. カートにコッソリ追加

2. 隠されたコスト
3. コッソリ登録

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コッソリ型（１）：
カートにコッソリ追加▪ 追加の商品を勝手にカートに入れる– 花束にカードを勝手に追加– PCに保証を勝手に追加▪ 追加商品のチェックボックスの初期状態が☑になっている▪ 認知バイアス「デフォルト効果」を利用勝手に追加サービス

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コッソリ型（２）：隠されたコスト▪ 購入の直前で追加費用が発生する– 「サービス料」「手数料」などの名目▪ 認知バイアス「埋没費用の誤謬」を利用– ユーザーは労力を無駄にしないように追加料金を正当化する
謎の手数料

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コッソリ型（３）：コッソリ登録▪ 一回限りの購入や無料購入と見せかけて、継続購入をさせる▪ しかも、登録よりもキャンセルのほうが困難な場合がある$89の年間契約（送料無料サービス）になっている

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ダークパターン（B）：
急かし型▪ 販売や取引に期限を課すことで、ユーザーの意思決定や購入を加速させる意図をもったパターン▪ ユーザーの希少性バイアスを利用して、割引などの提案を通常よりも魅力的なものにし、何もしなければ潜在的な節約効果を失うことになることを暗示する▪ 典型的な例：
1. カウントダウンタイマー
2. 時間制限の暗示

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急かし型（１）：カウントダウンタイマー▪ 購入権や割引の期限がカウントダウンタイマーで示される▪ 認知バイアス「希少性バイアス」を利用▪ タイムアウト後もリセットされたり、割引が依然として有効であるよ
うな、見せかけだけのケースも多い▪ 非常によく用いられるダークパターン

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急かし型（２）：
時間制限の暗示▪ 購入権や割引が、近く終了することを、タイムリミットを明示せずに伝える▪ 認知バイアス「希少性バイアス」を利用

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ダークパターン（C）：
誘導▪ ビジュアル・言語・感情を利用して、ユーザーが特定の選択をするように（しないように）誘導する▪ 選択肢を実際には制限することなく、ユーザーのさまざまな感情のメカニズムや認知バイアスを利用して誘導する▪ 典型的な例：
1. 羞恥心の利用

2. 視覚的干渉
3. 誤魔化しの質問
4. 押し売り21

KYOTO UNIVERSITY誘導（１）：
羞恥心の利用▪ 言葉で感情を煽って、ユーザーを特定の行動から遠ざける▪ 認知バイアス「フレーミング効果」を利用▪ 例えば、ユーザーに選択させたくない選択肢「割引を断る」をとりにくくするために「いいえ、私は定価で買いたいです」などのように、否定的な選択肢をそのようにフレーミングする

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KYOTO UNIVERSITY誘導（２）：
視覚的干渉▪ スタイルと視覚的表現を用いてユーザーに特定の選択をさせる▪ 定期購入の案内が非定期購入よりもスタイル的に目立▪ 拒否するオプションが灰色に表示されており、利用できないか、無効であるかのように錯覚させる

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KYOTO UNIVERSITY誘導（３）：
誤魔化しの質問▪ 紛らわしい言葉を使い特定の選択肢に誘導する▪ オプトアウトの手続きを紛らわしく変更する– 紛らわしい二重否定を導入（「メールの更新情報を受け取りたくない場合は、チェックを外してください」）などメールを受け取りたくない場合にチェックを入れる

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KYOTO UNIVERSITY誘導（４）：
押し売り▪ より高価な製品の購入（アップセル）や関連製品の購入（クロスセル）に誘導する▪ デフォルト効果、アンカリング効果、希少性バイアスなど、さまざまな認知バイアスを利用

最も高い商品がデフォルト選択25

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ダークパターン（D）：
みんなやってるよ型▪ 他者のふるまいの影響力を利用してユーザーの意思決定と購入を加速させる• 認知バイアス「バンドワゴン効果」：人間は他者の行動や振る舞いによって自身のふるまいが大きく影響をうける– 仲間や家族と一緒に買い物をすると衝動買いをする可能性が高い▪ 典型的な例：

1. アクティビティのお知らせ
2. お客様の声
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みんなやってるよ型（１）：アクティビティのお知らせ▪ 他のユーザーの活動状況を示す注意を引くメッセージ▪ 今商品を見ている人の人数、他ユーザーーが製品を購入したことを示すメッセージ、特定の商品をカートに入れたユーザーの数を示すメッセージなどを提示する▪ 人気のダークパターン▪ 嘘の場合もしばしばある

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みんなやってるよ型（２）：
お客様の声▪ 出所不明のお客様の声▪ 嘘の場合も多い：– お客様の声を送信するためのフォームがない– 他のウェブページにも同様のものがある

同じ内容の声が、異なるユーザー名でほかのウェブサイトに掲示されている

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ダークパターン（E）：
希少性を煽る型▪ 製品の入手可能性が限られていることや需要が高いことを示す
ことで購買を煽る– 認知バイアス「希少性バイアス」を利用▪ 典型的な例：

1. 低在庫メッセージ
2. 高需要メッセージ

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希少性を煽る型（１）：
低在庫メッセージ▪ ユーザーに在庫数（多くの場合在庫が少ないこと）を知らせる▪ 人気のダークパターン▪ 嘘の場合も多い– すべての商品で表示されるなど

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希少性を煽る型（２）：高需要メッセージ▪ ユーザーに需要の高い商品であることを知らせ、すぐに売り切れてしまう可能性があることを暗示することで、購買を煽る▪ やはり、嘘のことも多い– すべての商品で表示されるなど

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ダークパターン（F）：
妨害型▪ ある行動をとることが必要以上に難しくすることで、その行動を取らせないようにする▪ 定期購入やメンバー登録は簡単だが、解約は困難– 登録したときと同じ方法で解約ができない• カスタマーサービスに連絡など電話しないと解約できない

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ダークパターン（G）：
強制登録型▪ 利用のためにユーザーに登録を強要する– サービス登録を強要する– マーケティングメールの受信同意を求める

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議論

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ダークパターンは悪か？：
ダークパターンの利用は将来的にリスクになる可能性あり▪ 多くの（メジャーなものを含む）ショッピングサイトがダークパターンを採用している（10%以上）▪ ダークパターンは、ECサイト構築支援サービスなどの第三者によって機能提供されていることも多い▪ ダークパターンは、各国の消費者保護制度に違反している可能性が高い– 米国（連邦取引委員会法など）、EU（不公正な商業行為指令、消費者権利指令、一般データ保護規則など）– ダークパターンによって得られたユーザーの同意は、積極的な同意にはならない
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ダークパターン対策へ向けて：
ダークパターン検出やサイト格付け、効果推定など▪ ダークパターンの存在は、なんとなくイヤな存在から、アウトな行為へと認識が変わりつつある▪ ダークパターンの使用状況に応じたショッピングサイトの格付け・認証など▪ ダークパターンを自動的に検出するブラウザ拡張機能の開発– ユーザー報告やコミュニティが作成・管理するリスト、あるいは機械学習による自動判別▪ ただし、ダークパターンがユーザの行動にどれだけ影響するのかはまだよくわかっておらず、定量評価も必要
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