バーチャルファッションと法（２）―バーチャルインフルエンサーに関わる知的財産権・肖像権・広告規制―
デジタル技術の発達とともに注目を集める「バーチャルインフルエンサー」。本物の人間であるかのようにコンピュータで生成された架空の人物が商品やサービスを推奨するという特殊性から生じる広告規制、肖像権、著作権等の法的な課題につき、海外の状況も踏まえて概説する。
弁護士・ニューヨーク州弁護士／日本VR学会認定VR技術者

１．はじめに関 真也

ルエンサーの活動も積極的に行われている。
バーチャルインフルエンサーが起用される理由はいくつか

ファッション業界を中心に、インフルエンサー（SNS等ある。まず、架空の人物であるため、実在の他人が持つ肖像のメディアで商品やサービスを紹介し、多数の消費者に影響権、パブリシティ権、プライバシー等との抵触を生じにくいを与えるキーパーソン）を活用したマーケティングが一般化点が挙げられる。また、バーチャルインフルエンサーは、そし、高い効果を得られることが知られている。Twitterの調の見た目だけでなく、SNS上での発信を含めたあらゆる言査によれば、ブランドのツイートに接したユーザーは、広告動について、ブランドその他の広告主の意向に沿った形で生主のツイートを見なかったユーザーに比べて購入意思が2.7成またはプログラミングすることができるというメリットが倍上昇したが、ブランドとインフルエンサーの両方のツイーある。実在する人物とは違い、加齢や生活習慣等による外見トを掲載したキャンペーンの参加者の購入意思は、5.2倍上の変化もコントロールでき、長期にわたり一貫したブラン昇したという〈New Research: The Value of Influencers on

ディングが可能となる。また、意図的であるにせよそうでな

Twitter, Twitter（May 10, 2016）〉。また、同じ調査によれ

いにせよ、ブランドのイメージに反する言動をとったり、スば、商品を探す際に参考にする情報として、友人のツイートキャンダルを起こして広告キャンペーンの実施に支障を生じ（56％）に次いで２位となったのが、インフルエンサー（49％）

させたりするおそれが少ないとされる。

であった。インフルエンサーは、友人に比肩するほど消費者

しかし、本物の人間のように振る舞うバーチャルインフルと心の距離が近く、その推薦が強く信用される傾向にあるこエンサーの言動を、実はその背後にいる広告主やクリエーとがうかがわれる。このようなインフルエンサーマーケティター等がコントロールしているという側面につき、消費者保ングの市場は、2020年時点で317億円であり、2025年には護の観点から、広告において一定の情報を開示する義務を課その約2.3倍の723億円に達するとの予測がある（サイバー・すなどの規制を及ぼすべきだとの議論がある。本稿では、わバズ／デジタルインファクト調べ）。

が国での議論に向けて参考となる情報とすべく、バーチャルところで、近時、リアルな人間のインフルエンサーのほかインフルエンサーに関する広告規制を巡る海外の状況を紹介に、「バーチャルインフルエンサー」の活躍が注目されるよする。また、肖像権、パブリシティ権、著作権等の知的財産うになった。バーチャルインフルエンサーとは、商品やサー権に関してよく問題になる事項について概説する。

ビスの宣伝活動をするためにコンピュータグラフィックス（CG）によって生成された架空の人物である。その代表例としては、Instagramで300万人以上のフォロワーがおり（本稿執筆時現在）、数々のブランドとのタイアップやファッショ

２．広告規制に関する課題（１）問題の所在ンショーへの出演、さらには音楽活動も行っている「Lilバーチャルインフルエンサーは、架空の人物ではあるが、Miquela」が挙げられる。2018年には、実在しない人物であ本物の人間であるかのようにリアルに描かれることが多い。

るにもかかわらず、TIME誌が選ぶネットで最も影響力のあ

また、生年月日、血液型、出身地、趣味・嗜好、性格、職業る25人にも選出され、バーチャルインフルエンサーの存在等のプロフィールが事細かに設定されている。ある調査によと価値を世界に知らしめた。また、日本初のバーチャルモデ

れば、回答者の42％が、本物の人間であると思ってバーチャルである「imma」など、日本企業によるバーチャルインフルインフルエンサーをフォローしていたことがあったという

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し こうバーチャルファッションと法（２）〈Rebecca Paddon, CGI Betrayal: New Study Reveals 42％

しかし、このガイドラインがバーチャルインフルエンサー

of People Don’t Know They’re Following a Bot（Jan. 24,の活動にも適用されるか否かは明らかにされていない。同ガ2019）, ADOTAS〉。ところが実際には、バーチャルインフ

イドラインは「メッセージがその意見、信念、判断または経ルエンサーの言動は、その背後にいるクリエーター等によっ験を反映していると見られる者のことを推奨者といい、個人、てコントロールされていることがある。これらのことから、団体または機関がこれに該当し得る」としているから、自らバーチャルインフルエンサーを活用したマーケティング活動の意見、信念、判断または経験を有することがないバーチャに関しては、広告主が、実在しないはずの、しかも前述のとルインフルエンサーは「推奨者」に該当し得ず、その発言等おり消費者からその実在と発言内容について信用を得やすは「推奨」に当たらないことになろうか。そうだとすれば、い、バーチャルインフルエンサーという架空の「人格」を通同ガイドラインの規制はバーチャルインフルエンサーに適用じて、思いどおりの広告をすることによって消費者に不当なされない。

影響を与えることができてしまうのではないかという懸念がバーチャルインフルエンサーは商品またはサービスの真正示されている。リアルなインフルエンサーであれば、自ら商な使用者となり得ず、その商品等について独立して自らの公品やサービスを利用したうえで、独立した人格として公正な正な意見等を述べることができない。バーチャルインフルエ意見等を述べることができる。広告主等の意向から離れた言ンサーが発信する意見等は、その背後にいる広告主やクリ動であるがゆえに信用され得るわけであるが、バーチャルイエーター等が発信させたものである。そうすると、消費者のンフルエンサーはそれとは事情が異なる。

なかには、バーチャルインフルエンサーが本物の人間であり、海外では、バーチャルインフルエンサーについて特別の規独立した人格として自らの公正な意見等を発信しているのだ制を及ぼすべきであるという議論が存在する。
以下、
バーチャと誤信し、その信用性の評価を誤る者が出てくるかもしれな

ルインフルエンサーの活動が盛んな米国と、2021年にバーい。
この点を強調する立場から、バーチャルインフルエンサー

チャルインフルエンサーに関するガイドラインを定めたインを起用した広告については、インフルエンサー一般の規律にドの状況を紹介する。

加えて、バーチャルインフルエンサーが本物の人間ではないことの開示を義務付けるべきであるという議論がある。

（２）米国

他方で、そのような開示を義務付けなくとも、消費者が米国のFederal Trade Commission（FTC）は、2009年、バーチャルインフルエンサーを非人間であると合理的に判別「Guides Concerning the Use of Endorsements andできるのならば、特段問題はないと考えることもできよう。

Testimonials in Advertising」を公表した。
このガイドラインは、「推奨者」（endorser）による「推奨」（endorsement）につき、たとえば次の事項を定めている。
・‌推奨は、推奨者の公正な意見、信念または経験を反映したものでなければならない。

ぎ まん（３）インドインドのAdvertising Standard Council of India（ASCI）
は、2021年６月14日以降に公開される広告を対象とするガイドライン（Guidelines for Influencer Advertising in Digital・‌推奨者は、広告主によって直接行われた場合に欺瞞的とMedia）を公表したが、そのなかで、バーチャルインフルエなるような表現を、明示または黙示にしてはならない。

ンサーに関する特別の規定を置いている。すなわち、同ガイ・‌広告において推奨者がその推奨する商品を使用する旨をドラインは、インフルエンサー一般に適用される規律に加え表現するときは、推奨者は、その推奨をする時点で、そて、「バーチャルインフルエンサーは、消費者に対し、消費の商品の真正な使用者（a bona fide user）でなければ者が実在する人間と交流しているのではないことを開示しなならない。

ければならない」と規定している（1.4条）。バーチャルイン・‌広告主は、推奨を通じて行われた虚偽もしくは根拠のなフルエンサーが実在する人間ではなく、コンピュータで生成い告知または広告主とその推奨者との間の重要な関係されたもの（しばしば「Bot」「Robot」などと表現される）（material connections）の不開示につき、責任を負う。

であることを開示する必要があるのである。
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（４）わが国における対応

平成17年11月10日民集59巻９号2428頁）。

日本では、バーチャルインフルエンサーを含むインフルエ肖像権が保障される根拠は、「個人が、自己の意思に反しンサー全般について特別な法規制はない。優良誤認表示をはて自己の容貌や姿態という情報を取得され、或いは利用されじめ、景品表示法、不正競争防止法その他一般の規制に合致るとすれば、その個人の自律性が害され、無視し得ない人格していることが最低限求められるにとどまる（ただし、業界権侵害を招来するという点にある」などと説明される〈大阪団体のガイドラインがあるので参考にすべきである）。

地判平成14年２月19日判タ1109号170頁。
東京地判平成14年

バーチャルインフルエンサーが持つ本物の人間らしさがど

５月28日平成12年（ワ）18782号も参照〉。このことから、「個のレベルにあるのか、バーチャルインフルエンサーの普及度

人の容貌や姿態等の情報を獲得する手段が写真であるかイラと消費者における認知の程度、非人間であるとの判別可能性

スト画であるかは肖像権侵害の有無を決定する本質的な問題

その他わが国における状況を踏まえて、規制の要否、方法おとはいえず、イラスト画による容貌の描写であっても、そのよび内容を検討すべきである。

描写の正確性・写実性故に、そこに描かれた容貌がある特定

もっとも、グローバルに活動するバーチャルインフルエンの人物のものであると容易に判断することができる場合、すサーに関しては、米国やインドの状況も踏まえて対応を検討

なわち、イラスト画が人物の特定機能を果たす場合には、当すべきであろう。たとえば、Lil MiquelaのInstagramアカウ

該イラスト画は、その個人との関係で、肖像権を侵害するとン ト で は「19-year-old Robot living in LA」 と、immaのいわなければならない」とされる（前掲大阪地判）。

Instagramアカウントでは「I'm a virtual girl」とそれぞれバーチャルインフルエンサーが偶然実在する人物の容貌等表示されている（本稿執筆時現在）。
各国の規制や議論の状況、と似ている場合、それがある特定の人物であると（誤って）さらには消費者の誤解を生まない誠実な対処という配慮もあ判断される可能性は否定できない。しかし、肖像権は、あくるのかもしれない。

まで自己の容貌等という情報を「取得」されないという人格的利益を基礎としている。人はそれぞれに別個の人格を持っ３．肖像権・パブリシティ権ているのだから、その人格的利益というのも各人について別個に保護されるものであろう。偶然似ただけでは、その人物

バーチャルインフルエンサーは架空の人物をCGで生成しの容貌等という情報を「取得」したとはいえず、人格的自律たものであり、実在の人物の容貌、姿態等を再現するわけでを損なうとまではいえない。したがって通常、肖像権侵害ははない。したがって通常、肖像権またはパブリシティ権を侵否定されると思われる。ある人物ＡのそっくりさんＢの写真害するおそれは少ないといえよう。

を撮影しても、Ａという人物の肖像権を侵害するものとは判ようぼう

しかし前述のとおり、バーチャルインフルエンサーは本物断されないであろう。の人間であるかのようにリアルに描かれ、詳細なプロフィー

もっとも、前掲大阪地判の上告審である前掲最判は、人のルが設定されるため、実在する人物であると誤解されること容貌等の写真またはイラスト画の公表に関し、それが被撮影も少なくない。そうすると、クリエーターまたはAIがモデリ者の容貌等をありのままに示したものであると受け取られる

ングしたバーチャルインフルエンサーがたまたま実在の人物か、それとも作者の主観や技術を反映したものであると受けに似たものとなった場合、その人物に何らかの不利益ないし取られるかという、見る人の「受け取り方」の違いに着目し不快感等が生じる可能性も否定はできない。
ここに、バーチャて肖像権侵害の成否を検討している。バーチャルインフルエ

ルインフルエンサーの生成や利活用に関し、肖像権およびパンサーは、実在する人物の容貌等という情報を取得して生成ブリシティ権との抵触関係を整理しておく必要が生ずる。

されたものではないが、あまりにもそっくりで見分けがつか肖像権の内容は、①みだりに自己の容貌等を撮影されないない画像であり、かつ、それが非人間であることが開示され人格的利益、②自己の容貌等を撮影された写真をみだりに公ていない場合には、見る人はその人物をありのまま示したも表されない人格的利益、③自己の容貌等を描写したイラストのという「受け取り方」をするかもしれない。広告規制に関画をみだりに公表されない人格的利益等と表現される（最判して前述した点も踏まえて、非人間であることを開示するな

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バーチャルファッションと法（２）どの対応を検討することも、リスクの最小化のために有益でまな考え方があるが、多数のイラストがある場合において、あろう。詳細なプロフィールを設定して公表することも、実「これらの各イラストは同一の女性（キャラクター）を表現在する本人と区別しやすくして肖像権侵害が成立するリスクするものとして同一のコンセプトの下に描かれたものであるを低減するという効果を持ち得る。

から、そのキャラクターを特徴付ける共通の特徴を見いだす

次に、パブリシティ権とは、肖像等が持つ、商品の販売等ことができるのであり、その特徴は、まさに個々の原告各イを促進する顧客吸引力を排他的に利用する権利のことをいラストの本質的な表現を特徴づけるものとみるのが相当」でう。肖像等を無断で使用する行為は、商品等の広告として使あるとして、イラストごとに異なる服装やポーズ等ではなく、用する場合など、専ら肖像等の有する顧客吸引力の利用を目顔面を含む頭部に現れた特徴が原告各イラストを特徴付ける的とするといえる場合に、パブリシティ権を侵害すると判断本質的な表現上の特徴であると判断した裁判例があり、参考される（最判平成24年２月２日民集66巻２号89頁）。肖像権になる（大阪地判平成21年３月26日判時2076号119頁）。こ

侵害とは異なり、情報の取得よりも「利用」に重点が置かれれによれば、さまざまな衣服を着用してポーズをとり、多数ている点に注意を要する。著名人が典型的であるが、顧客吸の画像等をSNSに投稿するバーチャルインフルエンサーに引力を有する肖像等に似たバーチャルインフルエンサーを宣つき、その衣服やポーズは変えて顔部分だけを第三者が無断伝広告に使用した場合、パブリシティ権侵害の成立は認めらで利用したほかの画像等は、著作権を侵害するものと判断されやすいと思われる。
たまたま似てしまった場合であっても、れる可能性があることになる。もっとも、バーチャルインフ

客観的に見て、当該著名人の肖像等が持つ顧客吸引力を利用ルエンサーが着用する個々の衣服の創作性の程度等に応じ、しているといえるからである。

個別具体的に検討する必要がある点に留意すべきである。

また、肖像権やプライバシー権との抵触は生じないとしてまた、バーチャルインフルエンサーは、たとえば自身の名も、実在する人物の名誉、プライバシー等には別途配慮を要義のみで楽曲をリリースするなど、実在する人物であるかのする。

ように創作活動を行う場合がある。このとき、「その法人等が自己の著作の名義の下に公表する」という職務著作の要件（著４．著作権バーチャルインフルエンサーは、その全部または顔等の一部がコンピュータで生成された画像または映像として表現さ作権法15条１項）を満たすかどうかが問題となり得る。実際にその楽曲を創作したクリエーターが所属する企業としては、同要件を意識し適切な権利処理を行えるよう対処すべきである。

れる。創作性があれば、著作物として保護されるであろう（その代わり、バーチャルインフルエンサーの外見が肖像権またはパブリシティ権による保護を受ける可能性は、現状一般的には低いであろう）。

５．おわりにインフルエンサーやモデルを含むバーチャルヒューマンのバーチャルインフルエンサーは、ファッション分野であれ活躍の場は、SNSに加えてVR空間へとさらなる広がりを見ば、画像・映像ごとに衣服を着替えて登場することが多い。

せるだろう。バーチャルな領域における活動が活発化するにそこで、バーチャルインフルエンサーが著作物である場合、つれ、新しい技術や広告手法に対応し、適正な基準や権利処その保護範囲が問題となる。第三者が無断でバーチャルイン理のあり方を検討する必要がある。

フルエンサーの外見を利用した場合、顔さえ類似していれば侵害になるのか、それとも、顔が同じでも衣服が変われば著

せき まさや作物全体として非類似となってしまう場合があるのか、とい

関真也法律事務所代表。東海大学総合社会科学研究所客員講師、日本女子大学非常勤講師〈担当科目：ファッションロー入門（仮称）〉。
日本知財学会ブランド経営分科会幹事／コンテンツ・マネジメント分科会幹事、ファッションビジネス学会ファッションロー研究部会部会長。XRコンソーシアム社会的課題WG座長。『ファッションロー』など執筆・講演多数。

う問題である（実在の人物の肖像権やパブリシティ権の場合、顔だけでその人物を特定できるのであれば侵害と判断されるであろう）。この点、いわゆるコスプレにも関連してさまざ

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