論 文

コーズ･リレーテッド･マーケティング(CRM)とNGO―― CSR＝企業とNGOの新しい関係(その４)――
長坂

寿久 Nagasaka, Toshihisa

拓殖大学国際学部

教授(財) 国際貿易投資研究所

客員研究員

要約
企業と NGO の協働の仕組みとして、今回はコーズ・リレーテッド・マーケティング（Cause Related Marketing/CRM）について紹介する。CRM は、
コーズ（大義／社会的課題解決）を掲げて販売促進を目的としてマーケテ
ィングを行うもので、商品・サービスの売上の一部を NGO などの非営利団体に寄付を行う。NGO はそれによって資金源の確保と多様化が可能となり、社会的課題の解決に一層取り組むことができるようになる。企業にとっては、販売・収益増を目的に取り組むものではあるが、通常の企業収益全体の中から寄付をするという社会貢献の形とは異なり、商品・サービスという「本業」において寄付をシステム化するということ、また企業のマーケティング力を社会的課題解決に提供するという点で、CRM は CSR（企業の社会的責任）の一環であるといってよいであろう。国際的な不況を背景に、近年 CRM は増加傾向にある。
はじめに―― リーマンショック以っている。①コーズ・リレーテッド・

降の社会貢献の変化

マ ー ケ テ ィ ン グ （ Cause RelatedMarketing、以下 CRM）、②BOP ビジ2008 年の金融危機以降、企業の社

ネス、③プロボノ（Pro bono）、の 3

会貢献への関心に新しい変化が起こ点に対して強い関心をもつようにな
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っている。

業はこれまで行ってきたいわゆる社企業にとって、国際的な売上げ不会貢献活動としての寄付などの資金振や市場の構造的変化など競争条件

的提供を不況の中で縮小させようとの変化に対応するために、新しい市する意向が働くが、その場合資金提場開拓や新しいマーテケィングの開供の代りに社員の提供によって補填発が必要となっている。そこで、貧しようとする動きがみられ、それが困層を新しいビジネス対象として捉プロボノへの企業の関心となって表える BOP ビジネスについて企業のれているようである。

関心が高まっている。また、社会的責任を強調することによって、企業

本稿では、前回の「BOP ビジネス」に続き、CRM について紹介する。

の認知向上につながり、それが販売増・収益増をもたらす新しいマーケ

１．コーズ・リレーテッド・マー

ティングとして、CRM（コーズ・リ

ケティング（CRM）とは何か

レーテッド・マーケティング）に対し企業は強い魅力を感じ始めている。

〔CRM の定義について〕

これらはいずれも企業の販売増加、CRM（コーズ関連マーケティン

新市場開拓をもたらす新戦略として、

グ）は、コーズ（Cause＝大義、目標、その動機は従来通りのものだが、理想、よきこと）を全面に出したマ

CSR 時代を背景に企業の社会的責任

ーケティング活動のことである。フ

への関心の定着を踏まえ、また消費ィリップ・コトラーは「企業が製品者のソーシャルな関心への高まりをの売上げや取引に応じて、得られた

踏まえ、NGO との協働によって新し利益の一定割合を何らかの組織に寄い市場戦略を展開しようとするアプ

付すること」で、「時間的限定で、特ローチである。

定製品を対象に、特定のコーズ」ともう一つの「プロボノ」とは、専共に行うマーケティングであると定門的な職業上のスキルを公共目的の義している(注 1)。CRM は「社会問題ために役立てようとする従業員（社

解決型マーケティング」、あるいは員）のボランティア活動である。企「ソーシャル・マーケティング」の88●季刊 国際貿易と投資 Autumn 2010/No.81

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コーズ･リレーテッド･マーケティング(CRM)と NGO

新しい形とも言われている。ソーシにおいて社会的課題（環境と社会問ャル・マーケティングは社会的課題

題）に取り組んでいるかどうかにあ解決に基本的な軸足を置いて取り組る。その点で、BOP ビジネスは、確

むマーケティングとされているが、かに企業側が自分のビジネスに

コーズ・マーケティングは利益獲得

NGO の資源・能力を活用しようとす（販売増）を中心目的としているとるものであるが、しかし同時にコア

ころ、あるいは貢献の水準が製品のヒジネスを通して社会的課題解決に売上と結びついている点が特徴とな

関わろうとして取り組む点において、

っている

(注 2)

CSR の一環とみなすことができるで

。

あろう。

この種の「寄付付き商品」の販促手法はかねてからあったが、CRM はこれに対し、CRM は、社会的課題

その取り組みをより本格化・体系化への取り組みをテーマとして販売促したものとして登場してきている。

進活動（マーケティング）を行い、CRM の事例は実に多様であるが（主その売上額の所定比率を NGO に「寄

なものは後述）、コトラーは理想的な付」しようとするものである。収益のは「マス・マーケット向けに大量からの「寄付」という点で、従来型の潜在顧客を保有し、流通チャネルのマーケティングと同様と考えられに幅広く展開している製品を扱う企るが、自社の本業である製品に対し業」（金融、消費財、航空産業、通信て寄付システムを組み込むという点

分野）が行うケースだと述べている。

で、本業（経営システム）として取NGO にとっても、CRM は新しいり組んでいるということがいえよう。

安定的な資金源として、また自らのその意味で、CRM も CSR の一環で

NGO の認知度、ステイタス、信頼性あると考えてもよいであろう。

を高めるものとして有効であること

フェアトレードと同様、CRM は消から、CRM における企業との協働を費者にとって日々の消費行動を通じ前向きに検討するようになっている。

て無理なく社会貢献を行う 1 つの手CSR（企業の社会的責任）の本質法として、今後企業によってますま

は、企業が“コアビジネス（本業）”

す取り入れられ、社会に浸透してい季刊 国際貿易と投資 Autumn 2010/No.81●89

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く可能性もあろう。さらに、CSR のていたい、社会に対して何らかの貢観点からも「本業」を通じた戦略的献をしたいという「ソーシャル消費」

な取り組みとして、また企業・消費への意識の高まりがみられるように者・NGO など多くのステークホルダなった。CRM によって、コーズに共ーを巻き込む形での効果的なマーケ感する人、あるいは社会的課題に関

ティング手法として一層展開されて心ある新しい消費者を取り込むこといく可能性もある。

ができる。さらに、それほど意識は高くなくとも、商品選択の際に「よ〔CRM 増加の背景〕

りよきことをする企業」の商品の方

近年、CRM が注目されるようになを選択させるプッシュ要因として機ったのは、1 つには、前述のように能することが期待できる。そのよう世界的な大不況が背景にある。新しな消費者が増えてきていることは近いビジネスチャンスが見出しにくい

年多くのマーケティング調査機関か

中、社会貢献をビジネスに取り込む

ら報告されている。

ことで、販売増とブランドイメージ

もう 1 つ上げれば、企業の CSR への向上につなげることができるマーの取り組みへの浸透があると考えら

ケティングとして認識されるようにれる。企業はそのマーケティング力なっている。

を社会的課題解決のために使うこと

他方、NGO 側も不況により寄付のもできるはずである。通常、CRM で減少に直面しているが、CRM によっは、NGO などの社会的課題の解決にて資金源の多様化と安定的獲得が可取り組んでいる団体と企業がパート能となると共に、NGO 自体（団体）ナーシップ（協働関係）を組んで取や NGO が実施する特定プロジェク

り組む。企業はその NGO の活動（あトについて、その課題などの認知度るいはその NGO の特定のプロジェの向上が期待できる。

クトやキャンペーン）を企業ぐるみ

また、企業にとっては CRM によで支援することを決定し、売上に応って、消費者意識の変化への対応がじた一定比率（商品・サービス価格

可能となる。近年、社会とつながっの一定金額）の寄付を約束し、それ90●季刊 国際貿易と投資 Autumn 2010/No.81

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コーズ･リレーテッド･マーケティング(CRM)と NGO

をマーケティングとして本格的にアっているものが多い。このセクショ

ピールする。CRM は、その点で社会ンには、植林をしている、森や里山的問題の解決のために企業がもってを守る運動をしている、生物多様性

いるマーケティング力を活かし、売に取り組んでいる、文化事業（メセ

上やブランドの向上も同時に目指すナ）をやっている、等々が記されて手法である。

いるが、これらはいずれも基本的につまり、「企業の利益追求」と「CSR

は、企業がその収益の中から寄付をへの取り組み」とのバランスを図っ行う形で取り組んでいるものとなった 1 つの経営手法として CRM は位ている。

置付けられうるともいえよう。運動

こうした企業寄付は、実質的にはを推進する団体（本稿ではこれを従来の意味でのいわゆる「企業の社「NGO」と一括して総称している）、

会貢献」の部分であって、新しい CSR運動を支援する企業、そして商品を経営（経営システムの変革）として購入するソーシャル消費者の 3 者がの取り組みではない。日本企業の場

それぞれメリットを受けるマーケテ

合は、とくに環境以外の社会問題へ

ィングの仕組みとなっているのであの取り組みは、この「社会貢献」のる。

セクションに記述されている以外にはほとんど行われておらず、しかも〔企業収益からの寄付と CRM の

実態的にはいずれも「寄付」方式に寄付との違い〕よっているのが特色とすらなってい企業の CSR 報告書をみると、多くる感がある。

の場合報告書の最後の方に「社会貢日本企業の多くが国際的な CSR献」というセクションを設けていて、の評価機関からみると「評価するにそこに「企業寄付」による取り組み

足らず」という評価を獲得してしまを掲示している。日本企業においてうことになっているのは、CSR を従は、CSR 活動の実質的な部分は、「環来型の寄付によってのみ行っている境」への取り組みを除けば、ほとんと判定されてしまうためである。

どがこのセクションでの活動に留ま

CSR の国際評価機関がこの寄付とし
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ての「社会貢献」を積極的に評価しとの関わりを追求する経営姿勢は、うる場合のポイントは、「従業員参大きな意味をもつことになる。企業加」を促進しているかどうかにある。

からみると、CRM は、CSR 活動を「従業員／社員」が巻き込まれていマーケティングと融合させていく上ることは、まさに「本業」に関わっ

で分かりやすい取り組みかもしれなていることを意味するため、寄付のい。その点で CRM は、企業の CSR

評価ではこの点が基本的な評価ポイ

をマーケティング戦略の一環ととらントとなっているのである。

える考え方といえるのかもしれない。

CRM は、製品の利益構造に当初から社会還元が組み込まれている点で、２．CRM のメリット・効果

日本で特にバブル期に見られた余剰資金による寄付としてのメセナやフ〔企業にとってのメリット〕

ィランソロピー活動とは根本的に発CRM の企業にとってのメリット

想が異なっている。前述のように企や課題についてすでにいくつか述べ業の最終利益から一部を寄付するとてきたが、以下に再度整理しておこいうのが旧来の日本企業のメセナなう。

どでの一般的な社会貢献の手法であ①販売促進効果――社会性あるメッ

ったが、CRM への取り組みは「寄付セージを付与することで、製品のシステムを商品の販売という本業の差別化が起き、消費者の購買意欲中に組み入れている（システム化しを後押しすることによって、売上ている）」とみなされることによって、増加、収益増が期待できる。

CSR の一環として考えられるのであ②ブランディング効果―― CSR 意識る。

の高い企業であるという好ましい

国際的に展開する企業が、事業推企業イメージ（ブランド・アイデ

進の「核」として社会的課題解決のンティティ）の構築に大いに役立ために社会的メッセージを設定する

つ。CRM の対象となる商品・サー効果は、非常に大きい。自社の本業

ビスやその広報媒体に、社会貢献である商品・サービスを通して社会に取り組む企業理念、社会的メッ

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コーズ･リレーテッド･マーケティング(CRM)と NGO

セージ、さらに活動内容について

調的でなかったマーケティング部の説明などを付与することで、企門と CSR 推進担当部門との連携

業価値および商品の社会的ブランが可能となり、全社的に CSR 経営

ド価値を高めることができる。企への理解が進む可能性がある。

業自身が商品を通じて顧客に新し⑥従業員効果―― 従業員の会社に対い価値を提供することにもなる。

するロイヤリティの向上が期待で③新市場開拓効果―― CRM によっきる。また、有能な人材の採用が可能となる。

て、企業は新しい顧客を獲得できる。またニッチ市場への展開が可⑦NGO 資産の活用効果―― 企業は能となる。とくに「コーズ」に共NGO との協働関係を通じて、その感する人々の市場という新たなセNGO がもつ資源（実践力・現場

グメントに食い込むことができる。

力・情報力・会員力）を活用でき、④ステークホルダー効果―― 顧客を

またその NGO の支援者を自社の超えて社会全体、より広がりのあ

味方につけることができる。とくるステークホルダーへのメッセーに NGO のメーリングリストの使ジ性をもつことで、ステークホル

用は大きな意味がある。

ダーからの評価が期待でき、また⑧NGO とのネットワーク効果――

実際に顧客とのコミュニケーショ

問題解決を目指す公共セクターとンにも大きくかつよい影響を与えもマーケットを通じてつながるこうる。

とができる。企業が特定の NGO⑤CSR 効果―― CRM は CSR と事業と繋がることは、同時に国際的に成果との両立を図ることができるは他の NGO セクターの世界ともことによって、マーケティング部

繋がりうることを意味する。

門と CSR 部門（組織）との協調が⑨モニタリング効果―― CRM プロ発生する。CRM は営業部門や企画

ジェクトは NGO と協働すること

部門などの事業最前線の部門がイによって、NGO によるモニタリン

ニシアチブをとって行う。そのたグを受けるところになり、プロジ

め CSR 経営に対して必ずしも協ェクトの透明性・互恵性・公正性
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が担保されうる。CRM の場合にはCRM によって企業とのつながり

透明性はとくに重要である（企業が強くなることを通して、当該企はグリーンウォッシング的活動や業の社員のボランティア参加や個戦略とつながりのない単発的な取人寄付や寄付の上乗せ（社員の寄り組みは CRM においてすべきで付に対するマッチングギフト制度はない）。

を導入している場合）が可能となる。さらに企業がボランティア休〔NGO にとっての意味――ドナー

暇制度をもっている場合などにはからパートナーへ〕

ボランティア派遣、プロボノ (注 3)

NGO にとって、企業と CRM を組の制度がある場合には社員の専門

むということは、企業は従来の「ド的な職業スキルの活用なども可能

ナー（寄付者）」から「パートナー」となる。

へ変化するということである。NGO③知名度・認知度の向上―― 信頼では当該企業と協働して共同プロジェ

きる企業との共同広報（宣伝等）

クトをつくりあげることになる。

を通して、NGO 自体の知名度と共NGO にとって CRM は次のメリットに、その解決されるべき社会的課が考えられる。

題（コーズ）と、その取り組みキ①資金源の多様化・安定化―― NGOャンペーンの認知度も大きく向上

にとって活動の展開のためには、する可能性をもつ。コーズが広報

収入の安定化と収入源の多様化はされ、そのコーズの意味・問題・

欠かせない。その点で、CRM は実態を多くの人が知ることになり、NGO にとって安定的な収入を得

CRM から得た資金によって、よりるための重要な企業パートナーシ

広く深くコーズへの対応（投資）ップ（協働）の形態のひとつであが可能となる。

るといえる（状況によってはより④信頼性の向上―― NGO にとって大きな資金調達ができる可能性をは信頼ある企業と組むことによっも持っている）。

て、一般の人々からの信頼も一層②寄付の上乗せ・従業員の協力――

つくことになる。企業とパートナ

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コーズ･リレーテッド･マーケティング(CRM)と NGOーを組むことによって、NGO の活口座開設」の場合もある。
「一部を寄動の達成度を拡大させることがで付」とは具体的に何％なのか、上限きる。

を設定するのか、寄付額を公表する⑤対等な協働関係へ―― 企業との関のか、特定製品のみか（マクドナル

係を一時的な関係から長期的・戦ドならその中のビックマックのみ

略的関係へと、真の意味で対等なか）、複数製品（ピンクリボン（後述）

協働関係へ移行できる可能性があの付いている製品はすべて）を対象る。

とするのか、期間は特定期間か無期

このような点から、CRM は NGO

限か、特定期間の場合は毎年（何年）
繰り返すのか、等々。

にとっては、コーズに必要な資金をまた、協働関係では、NGO 側もそ募る適切な戦略の一つとなりうる可の成果と責任を共有することになる。

能性がある。

それは商品・サービスの売上がどれ〔企業と NGO の協働企画〕

だけ上がったかということではなく、CRM は企業と NGO の共同企画でそのキャンペーンから得た資金によあるから、企業にとっては NGO とって、当該社会問題のキャンペーン

の公式な同意や調整が必要となる。

や取り組みがどのように進展し成果

消費者向けメッセージなどを含む特を上げ得たかについて情報公開する

別な販促計画を、企業側と NGO 側責任がある。消費者を含むステークで協働して検討・企画していくことホルダーに対して成果を分かりやすになる。事前にキャンペーンの構築

く提供していくことは、寄付を受けについて智恵を出し取り組むと共に、取る NGO 側の責任でもある。

寄付の内容、キャンペーンの期間、

このため、NGO 側は CRM に取り仕方などについて合意し契約を事前組むには、企業とのつながりを強めに交わすことにもなる。

るため、当該キャンペーンの担当者

仕組みの取り決めも多様である。

（当該社会的課題に取り組む担当「売上・取引に応じて一定の寄付」

者）のみならず、企業との協働関係であっても、「取引」とは「申込みやに責任をもつ担当者の設置が必要に
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なってこよう。責任の共有には緊密

その企業が取り組む妥当性と真剣さなコミュニケーションが不可欠であを信頼することができる。後述する

る。CRM による企業との協働は、膨ように、ミネラルウォーターのエビ

大な消費者に対して透明性と説明責

アンやボルビックは開発途上国にき任を全うする責任をもつことになる。

れいな水を提供することをコーズとそれだけ責任は重大である。

している。王子ネピアは途上国に清潔なトイレを提供することをコーズ

３．CRM の課題―― パートナーのあり方についてとしていることは、その事業との関係性から取り組みへの信頼感を一層強固にしている。

CRM の設定にあたって、企業とマーケティングである以上、つまNGO はどのようなパートナー関係

り消費者の購買度合いに応じて寄付を構築するのか、CRM に取り組む上額が決まってくる以上、コーズと製での課題について考えてみよう。

品との相性がよいかどうか、消費者が熱心に取り組んでくれるかどうか、（1）コーズの選択

消費者に分かりやすいかどうか、企

自社の事業（対象製品・サービス）業のコアビジネスとコーズとの間にの業務領域と関連性の高い“社会的違和感はないかどうか、といったこ

課題解決分野”を選ぶことが重要でとを検討しなければならない。ちなある。世界にはさまざまな多くの課

みに、対象となる主なコーズは、例

題がある。自社が取り組む社会・環

えば、①健康・医療（乳がん、心臓境問題を決めることは企業理念を決病、HIV／エイズ等）、②飢餓／貧困

めることでもある。それは CSR 経営（栄養、水問題等）、③子ども（教育や社会貢献にとっての基本的姿勢と問題等）、④女性、⑤環境問題（自然なるものである。

や野生動物保護等）、等々の場合が多その理念に応じて「コーズ」は決

いようである。

められる。同時に消費者もその企業

多くの成功事例は、企業のコアビの事業性とコーズとの関連性を通し、ジネス（本業）から発想したコーズ

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コーズ･リレーテッド･マーケティング(CRM)と NGOへの取り組みが、消費者に対してももたらす。企業とコーズと製品と基本的に説得性をもっていることをNGO との相性がいいかどうかも消示している。つまり、この企業は何

費者は感覚的に認識している。

故このコーズに取り組むのか、企業

国際的課題に取り組むには、それとコーズとの関係性と、その分かりに取り組む国際機関（ユニセフなど

やすさはキャンペーン成功に非常にのように）があり、その国際機関と強い影響を与えているようである。

連携・協働して活動している NGO

その点で、自社の歴史的背景や本業がある。また、それぞれの課題につの関連領域での CSR への取り組み

いて真剣に取り組んでいる小さなに当たっての企業理念（コーズ）のNGO もたくさんある。企業はそれら構築が大きな意味をもつのである。

NGO との協働を通して、その社会的他方、消費者は企業が利益目的で課題の重要性を周知させ、その取りNGO を利用しているのではないか

組む団体を育てていくという視点もと考える恐れがある。過度に大げさ持つことが重要である。とくに NGOに行われたり、販売増が起こっていセクターが未発達な日本において、るようであるにもかかわらず、寄付

依然それが重要な意味をもっている。

額が小さすぎるのではないかと消費

日本のような NGO セクターの大き者は疑問に思うようになるかもしれくない国では、現在のような持続可ない。その点で寄付額の情報提供は

能（サステイナブル）な経営を行わ重要な意味をもつ。

ねばならない時代には、企業はスポイルされ、CSR への取り組みが遅れ（2）パートナーの選定―― コーズに取り組む NGO の選定

ることにより、国際競争力を失っていきかねないからである。

消費者が自ら支援したいと考える

また、企業側もキャンペーンによNGO をパートナーとして組むことっては、1 社だけの取り組みでなく、は CRM に相乗効果をもたらす。同

数社のしかも異業種間の協働による様に、パートナーである NGO の信取り組みもありうる。また、NGO 側

頼性が CRM の信頼性に相乗効果をも 1 つの NGO だけでなく、社会的季刊 国際貿易と投資 Autumn 2010/No.81●97

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課題を共有して活動する複数のであり、有効である。また社会的課

NGO と組むこともできる。

題は絶えず新しく起こってくる。例

企業は NGO の選定のためには、

えば、ピンクリボン運動は乳がんに日頃から NGO との付き合いを行っ

取り組む運動として 80 年代に米国ておき、あるいは何らかの接点をつで起こり、やっと 21 世紀に入って日くっておくことが望ましい。日頃か本にも本格的な広がりをみせてきたら付き合いがあると、お互いの信頼ものである。

感も醸成されており、スタートがスムースにいくであろう。

（4）長期的取り組みへのコミット
メントとトップの推進力（3）幅広いメディア／ネットワーク力
コーズをより広く伝えるためには、CRM はキャンペーンである場合には、一定の期間を設定して実施することになる。しかし、その故に短幅広い広報力を持つ提携先を選定す期的であることを意味しない。CRMるのが望ましい。通常はユニセフのは、企業としては CSR 経営としてのような国際機関や、サポーターが多取り組みであることから、企業の根く国際的に展開している国際 NGO

幹となる理念に基づく活動として、は強い広報力とネットワークをもっ長期的な姿勢で取り組みを行う必要ている。CRM は多くの参加者を前提がある（ボルヴィックの場合は 10とするものであり、それによって大年）。長期的取り組みであることが、きな貢献も可能となり、それが企業

消費者を信頼させる重要な要因となにとっても大きな価値となる。広報っている。

力／露出力は CRM の成功に重要な要素となっている。

また、こうした CSR 経営を通して、
将来どういう企業にしていくのか、

しかし、プロジェクトの大きさやそうした企業の核（理念）を明確に

キャンペーンの内容に応じては、小した上で NGO と協働を組み立てて

さいがしかし重要な社会的課題に取いくことが必要である。さもないとり組んでいる NGO と組むのも新鮮

不況などの影響によって取り組みへ

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コーズ･リレーテッド･マーケティング(CRM)と NGOの姿勢がぶれてしまい、協働の断念

セントを寄付するというもので、他のみならず、社会的課題への取り組にトラベラーズチェックやアメック

みを中断したりするなどが起き、結ス系の旅行代理店の旅行パッケージ

果として企業の信頼やブランドを傷販売も対象となっていた。カードのつけることになりかねない。

利用額は前年比 28％増となり、新規のカード申し込み数は 45％も増え

４．コーズ・リレーテッド・マー

た。その結果、莫大な寄付が集まり、ケティング（CRM）の事例

3 カ月で総額 170 万ドル（当時 240
円換算で約 4 億円）の寄付額に達し、CRM の事例として代表的に語らキャンペーンとして大成功し、非常れるのがアメリカン・エキスプレスに効果的なマーケティングとなった。

の「自由の女神キャンペーン」とボ

同社は歴史的・文化的建造物の修

ルヴィックの「1L for 10L」キャンペ

復にかねてから寄付による社会貢献ーンである。それ以外にも実に多くを行ってきた企業として知られるが、の CRM が今では展開されているが、この自由の女神キャンペーン後も、

ここではこれら有名なものをいくつ継続的にさまざまなアイディアでか紹介しておこう。

CRM を実施してきている。例えば、1993～96 年には「飢餓と闘うために（1）アメリンカ・エキスプレスのアメリカン・エキスプレスを使いま自由の女神キャンペーン

しょう」キャンペーンを展開した。

1983 年にカード会社のアメリカ

NGO の「Share Our Strength」を通じン・エキスプレスは「自由の女神修て食糧を寄付するもので、4 年間で復キャンペーン」を行ったが、史上2,100 万ドル（当時 110 円換算で約最大の大規模な寄付を絡めたマーケ

23 億円）の資金を集めた。さらに 9.11

ティング・キャンペーンとして大変

テロ事件直後のニューヨーク・ダウ

な反響があった。これがその後のンタウンの復興活動に先頭を切ってCRM にブームを起こしたといわて取り組んだ企業としても知られてい

(注 4)

いる

。カード利用 1 回ごとに 1る。2003 年 12 月～04 年 1 月末まで
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の期間、総額 250 万ドルを上限としクリスタルガイザーを抜いて、トッてアメリカンエキスプレスカードに

プシェアに躍り出たということであよる購入のたびに 1 セント寄付などる。

のキャンペーンを行っている。

こうした CSR 的キャンペーンは持続的であることが重要である。ボ（2）ボルヴィックの「1L for 10L」

ルヴィクの活動はその後も期間限定（ワンリッター・フォー・

を繰り返しながら未だに続いている。

テンリッター）プログラム

同社は最終目標を 10 年間としてい［UNICEF・Volvic タイアップキャる。日本でも昨年に引き続き、2010ンペーン］

年 6 月～8 月末日まで、マリ共和国

日本で CRM が注目を集めるきっを対象に「1L for 10L」プログラムをかけとなったのは、フランスのナチ

実施している。

ュラルミネラルウォーター企業とし

アフリカなど開発途上国では、依て知られるボルヴィックによる飲料

然として清潔な水を得られない人々

水キャンペーンである。売上 1 リッが多い。飢餓で死ぬ人は実は極めてトルにつき 10 リットルの水をアフ少ない。実状は飢餓による栄養失調

リカの井戸の開発によって供給できの状態で、衛生的な水がないため汚るよう、また 10 年間のメインテナン

い水からの伝染により下痢や風土病スを行うことを目標に、売上の一部などにかかり多くの人々が死んでいをユニセフに寄付を行うというプロくのである。清潔な水が得られない

グラムである。

ことによる子どもの死亡率はとくにまず 2005 年にドイツでスタート高い。すべての人が清潔な水にアク（エチオピア向け）、2006 年にフラセスできることこそ、最も重要な人

ンスでも展開（ニジェール向け）、間の生活基盤なのである。

2007 年に日本でマリ共和国支援とボルヴィックのこの CRM によっして実施された。このキャンペーン

て、「これまでの 3 年間の取り組みかによって、ボルヴィックはマーケッ

ら、24 億 6273 万リットルの支援がトシェアを前年比の倍以上に伸ばし、実現することになった。この量で約100●季刊 国際貿易と投資 Autumn 2010/No.81

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コーズ･リレーテッド･マーケティング(CRM)と NGO

6 万 5363 人が、これまでよりも衛生（3）ピンクリボン運動―― 乳がん的な生活を送れるようになった」との撲滅―― エイボン等
多くの企業・NGO が参加し取り組いう。
さらに、このプログラムの展開をんでいる運動として「ピンクリボン

通して、水の問題の重要性を広く発運動」がある。乳がんの早期発見、信することができ、多くの人々の関

早期診断、早期治療の重要性を訴え

心と共感を呼ぶことができた。ボル

るための活動として 1980 年代に米ヴィックによるユニセフへのこれま国でスタートしたが、日本には 2000

での支援により、「手押しポンプ付の年代になって急速に広まっていった。

深井戸 43 基が新設されたほか、故障運動に賛同する企業は、ピンクリボ

していた井戸 100 基が修復され、人ンをあしらった商品を販売し、その口が多い村にはソーラーパネルを利

売上の一部を乳がん研究団体や支援

用して水をくみあげる給水設備が 1を行う NGO などに寄付するなどの施設作られた。」また、支援地域の修支援活動を行っている

理工に井戸のメンテナンス法を指導

日本ではアストラゼネカ、アテニ

するなど継続して井戸を利用できる

ア化粧品、エイボン・プロダクツ、

ような支援が行われている。さらに、

東京海上日動あんしん生命、ワコー「2009 年の支援により、深井戸 5 基ル等々の企業の他に、Yahoo!JAPAN、を新設、ソーラーパネルを利用した

asahi.com のポータルサイトも参加

給水設備を 5 箇所で建設、6 基の手し運動の紹介をしている。

押しポンプが修復されている」（ユニ

エイボンのケースを紹介すると、セフ HP）という。また、このボルヴ

米本社は 1993 年以来世界各国で乳ィック・プロジェクトにはいくつか

がん撲滅のイベントやピンクリボンの企業（三洋電機、クロスカンパニ製品の販売によって多くの基金を集ーなど）も協力している。

め、乳がん早期発見の啓発、患者のケア、研究活動を支援してきた。日本では 2002 年より、「乳がんにさよなら」キャンペーンを開始した。キ
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http://www.iti.or.jp/ャンペーンのために企画したピンク

う健康教室を小学校で始めていたが、リボン製品の売上から 09 年までにこの活動を通して、世界で毎年 150

合計約 1 億 9000 万円を超える基金を

万人もの子どもがトイレと水の問題集め、全国で乳がん早期発見啓発ので亡くなっているという現実を知っために活動している個人・グループ

たことから開始した。

の活動助成等に寄付されている。

毎年一定のキャンペーン期間を設

ピンクリボン商品としては、シン

け、期間中の売上（対象商品のティ

ボルを刺繍したハートのアップリケ

シュ、トイレットロール）の一部をを胸につけた、愛らしい子犬のぬいネピアからユニセフの「水と衛生にぐるみがある。製品 1 個につき 70

関する支援活動」へ寄付しサポート円が寄付されている。その他にも「乳するもの。この寄付金で、ユニセフ

がん早期発見のための世界エイボン

は東ティモールに、1000 の家庭のトウォーク」、「エイボンピンクリボン

イレ建設と、5 つの学校のトイレとコネクションツアー」などのイベン

給水設備の建設・修復を通じて、子トも行っている。

どもとその家族の命と健康を守ることを目指す活動を行う。2008 年は 7（4）王子ネピアの「千のトイレ
プロジェクト」～10 月までの 4 カ月間、09 年は 9～
12 月の 4 カ月間をキャンペーン期間

トイレットペーパーメーカーの王として展開した。3 年目となる 2010

子製紙の子会社、王子ネピアは、東

年は、9 月 1 日から 12 月 31 日の 4

ティモールに 1000 の家庭にトイレ

カ月間である。このキャンペーンのを作るキャンペーンを 2008 年から実施で同社の国内シェアは 3 位から実施している。名づけて「千のトイ

トップへ上昇したという。

レプロジェクト」。国内で 2007 年よ

最初のころ、このキャンペーンのり、日本トイレ協会と協働で「うん導入に社内から、「業績不振なのにな

ち教室」（学校トイレ出前教室）を実

ぜこのようなことにお金を使うの施しており、子どもたちにいいうんか」と少し批判的な反応があったとちをして健康な身体をつくろうといいう。他方、取引先からはとても良102●季刊 国際貿易と投資 Autumn 2010/No.81

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コーズ･リレーテッド･マーケティング(CRM)と NGO

い反応であったという。ユニセフへ

包括的アプローチを強みとしている。

の寄付額目標額は 2,000 万円である。

日本の「ケア・インターナショナ
ル ジャパン」（CARE International

５．NGO のコーズ・リレーテッ

Japan、以下ケア・ジャパン）は、1987

ド・マーケティングの事例

年に発足、CARE International のメンバーに加わった。1993 年に財団法人（1）ケア・インターナショナル・化し、主に「HIV/AIDS」「女性や子ども」に焦点を当て、アフリカやアジャパンの CRM
日本に所在する国際 NGO の中でジアで活動を行っている。

も、ケア・インターナショナル ジャ

ケア・ジャパンのホームページな

パンは、CRM を重要な企業との協働

どから整理すると、CRM への取り組

フロジェクトとして位置付け、果敢

みは以下のようであったと思われる。

に取り組んでいる NGO の 1 つであ

第 1 に、「貧困解決のため、子どものると思われる。

支援のみならず農業や教育、衛生な

CARE International の CARE は、the

ど包括的なアプローチ」を特徴としCooperative for Assistance and Reliefているため、「対外的なブランドイメ

Everywhere の頭文字で、1945 年に、ージを確立する際に焦点が絞りにく

第二次世界大戦後の欧州の復興支援

いことがあった」(注 5)。そこでケア・を主な目的に米国で設立。現在は、ジャパンは、資金獲得の一手段とし日本を含む 12 の加盟国から構成さて CRM を捉え、まず企業向けにブれる国際 NGO として、世界 70 カ国

ランドを明確に示すために、とくに以上の途上国や紛争地域で活動し、「女性と子ども」に焦点を置いて活約 500 人の国際専門スタッフと約 1

動する NGO として、協働戦略を構万 2000 人の現地スタッフが活動し、築していった。

年間 800 億円規模の支援活動を行っ

第 2 に、いくつかの CRM 連携のている。収入向上、教育、自立支援、事例を踏まえ、ケア・ジャパンは優保健、水と衛生、環境、コミュニテ

良な企業との連携により、互いのブィ開発など多岐にわたる分野によるランディング構築への寄与に手ごた
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えを感じているという。とくに「特いう。プロジェクトとしては、とく定商品」を介しての連携や「企業ブに「子ども」に関連する事業（母子ランド」そのものとの連携といった、

保健・栄養改善活動）を特定して支

コーズ・リレーテッド・ブランディ

援を行っている。

ングの発展に期待を寄せている。こ②ユニマックスの南スーダンの水支れにより、企業とのパートナーシッ

援

プを偶発的・一時的な関係から長期

染色時の水やエネルギー消費の大的・戦略的かつ真の意味で対等な関

幅な削減を実現する地球にやさしい係へと移行できる可能性があるとみ

超微粒子顔料「uni COLOR ink」の売ている。ケア・ジャパンのホームペ上の一部を、南部スーダンにおけるージには主な CRM への取り組みと「水と衛生改善事業（iWASH）」にして以下が掲示されている。

寄付している。

①スターバックスのイチロープロジ③日本ファッション・ウィーク推進

ェクト

機構

ケア・ジャパンとして最初の CRM

2007 年、同機構（有限責任中間法

は、2005 年 4 月、スターバックス コ

人）の「東京発 日本ファッション・ーヒー ジャパンによる企画「イチロウィーク（以下 JFW）」の開催期間

ープロジェクト」であった。プリペ

中、参加の有力セレクトショップがイドカードの売上の一部を寄付する一丸となって、“Happy Together”プという趣旨で、コーヒー生産地におロジェクトを開催。東京周辺の各シける災害緊急支援活動をはじめ、イ

ョップでの商品購入者に配布された

ンドネシアにおけるスマトラ沖津波

特製ショッパー（ショッピングバッ

復興支援などに向けられた。これはグ）1 枚あたり 5 円を、カンボジア

イチロー選手が所属するマリナーズ

における「青年の能力向上プロジェの本拠地シアトルにあるスタバ本社

クト」に寄付。また、東京ミッドタと CARE USA の連携・信頼関係をき

ウンでの展示会では、ケア・ジャパ

っかけに、両者のグローバルな連携

ンの支援事業を広く紹介した。JFW

事例が多いなかでの実現となったと

参加企業は、シップス、トゥモロー

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コーズ･リレーテッド･マーケティング(CRM)と NGOを説明するなどの協働も行った。

ランド、ナノ・ユニバース、ビーム
ス、フリーズインターナショナル、

バナナは青果マーケットのなかで

ベイクルーズグループ、ユナイテッ

は一大商材であるにもかかわらず、

ドアローズ。

一方では差別化しにくい商品である。

④サイバーコネクションの初等教育安定した顧客の獲得は欠かせないこ

支援とから、丸紅側は“家族の健康に気

パソコンの修理、修復、制作など、を配っている女性”を購買層ターゲ

パソコンのトラブルを解決するパソットに想定し、社会貢献という付加

コンのお医者さん「B ダッシュ」の価値をつけて独自のマーケティング

サービスの売上の一部を、パキスタに踏み込むことにした。

ンにおける「初等教育向上事業」に⑥ヤマノビューティメントの美容液

寄付。B ダッシュ利用者 5000 人分の販売

寄付にて、現地小学校に 100 名のア

美容業界のヤマノビューティーメ

シスタントティーチャーを養成する

イトは、美容液「コハクセンチュリ

ことを目標にしている。

ーセラム」の売上の 1％を寄付して⑤丸紅のトロピカルフルーツブラン

いる。ヤマノは、創立者の生誕 100

ド「ブラボー」

周年記念事業として、会社のブラン

丸紅は 2008 年 11 月から、年間をドイメージ確立のために CRM をう

通じて、フィリピン産バナナや台湾

まくからめたマーケティングを行う

産マンゴーなどの自社ブランド「富意図をもっていたという。新規にチ楽宝（ブラボー）」の売上の一部を、ャレンジする高額商品に、チャリテ

アジアを中心とした極度の貧困や差

ィ性を持たせることで浸透力の向上

別により困難に直面している女性や（既存顧客、メディアなど）を図る

子どもたちへの支援活動に対して寄のが目的であった。2009 年 9 月より、付を行っている。全国ダイエー等に新たにオープンしたオンラインショて販売を展開するために、包装ラベップの売上の一部も寄付している。

ルの作成、売り場での活動紹介パネ

ケア・ジャパンを協働相手としてル設置等で途上国支援に活かすこと決定したのは、信頼性・ロゴ使用な
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どに加えて、女性と子ども支援や、ではないが、以下のようなケースが戦後の日本の復興支援をした NGOある(注 6)。

というイメージなどがあったようで①森永製菓の「エンゼルスマイルプある。このプロジェクトへの取り組

ロジェクト」

みのために、社員や販売代理店など

チョコレートの売り上げを通してへの説明会を通じた社内関係者の啓途上国の教育関連プロジェクトを支発・参画意識向上も行っているとい援している。2003 年から「カレ・ド・う。

ショコラ途上国支援プロジェクト」⑦ラッシュジャパンでは、毎年その売上の一部をプラボディクリーム「チャリティポッ

ン・ジャパンに寄付している。また、ト」の販売を通じ、消費税を除く商

同社のチョコレート発売 90 周年を品代金のすべてがチャリティに用い記念し、「1 チョコ for1 スマイル」キられるという「ハッピーシェアプロャンペーンを 2008 年から継続的にグラム」を通じて、パキスタンにお実施しており、年 2 回春と秋に、キける「初等教育向上事業」に寄付をャンペーン対象商品となるチョコレしている。

ートの売上の一部を寄付している（チョコレート 1 つ売れるごとに 1（2）プラン・ジャパンの CRM円を寄付）。プラン・ジャパンはこれその前身は戦災孤児救済を目的にら寄付で、2008 年秋には、フィリピ

1937 年設立のフォスターペアレン

ンで小学校および保育所建設、教師

ツ・プラン。70 年代に活動の変革をへのトレーニングなどを実施した。

踏まえプラン・インターナショナル

09 年春には、カメルーンのカカオ生へ。現在の支援国 20 ｶ国、世界 65 ｶ産地の小学校学習環境整備を支援、国で子どもへの支援活動（教育、保同年秋にはカカオの生産国ガーナの

健・医療、住居、職業、権利）を展

50 のコミュニティにおいて、6 教室開している国際 NGO。日本では 1983と図書館を備えた新校舎の建設、図年設立。プラン・ジャパンはまだ意

書館への図書支給、教科書や学用品

識的に CRM に取り組んでいるわけの支給、学校運営委員会トレーニン

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コーズ･リレーテッド･マーケティング(CRM)と NGO

グなどのプロジェクトを実施した。

2：ソーシャル・マーケティングは、80 年②学研グループの高校学習参考書の代にコトラーが提唱したものだが、「公売上げによる教材支援

衆衛生・治安・環境・公共福祉の改善を

学研の大学志望者向け参考書シリ

求めて、企業が行動改革キャンペーンをーズ「Top Grade」の売上げの一部

企画、あるいは実行するための支援手段（1％）を寄付をしている。プランはのこと」で「行動改革が焦点であり、目その資金でカンボジアの教材支給プ

指す成果である」と定義されている（前ロジェクト（進学する子ども向けの掲書）。

図書や教材、教室備品の支給や学業

3：プロボノは、「社会的・公共的な目的の支援など）を実施している。また、ために職業上のスキルを生かすボラン

月謝や購読料などの決済機能付き社

ティア活動」（NPO サービスグラント）

会貢献型クレジットカードの利用額のことで、各種専門職の人々が、自身のの一部で、フィリピン、タイでの学

専門性を活かして、無償・低価で公共性

校建設プロジェクトを支援している。

の高い活動に関わることをいう。個人の③イトーヨーカ堂のランドセル・キ

ボランティア活動もあるが、弁護士事務

ャンペーン

所や会計事務所などの専門職的企業で2009 年 8 月よりイトーヨーカ堂

は、従業員がプロボノ活動をすることを150 店舗で販売したオリジナルラン

システム化しているところもある。

ドセルの売上の一部で途上国の子ど

4：CRM の起源は、1981 年にアメリカン・

もたちの教育環境改善を支援。

エキスプレスがサンフランシスコ地区の芸術振興を目的に、カードの使用ごと

注に 2 セントを寄付するキャンペーンを

1：フィリップ・コトラー／ナンシー・リー

行ったが（3 カ月間に 10 万ドルの寄付『社会的責任のマーケティング――「事を集めた）、この時に初めて「コーズ・業の成功」と「CSR」を両立する』（恩リレイテッド・マーケティング」という

蔵直人監訳、東洋経済新報社、2008 年）

言葉を用いたことから始まったとされ／ Corporate Social Responsibility, byている。

Philip Kotler and Nancy Lee, 2005、等

5：CARE International Japan のコーズ・リレ

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ーテッド・マーケティングへの取り組み

6：プラン・ジャパンのホームページから。

は、ホームページの「コーズ・リレーテ

http://www.plan-japan.org/csr/ィッド・マーケティングを通じての支ジャパンは、（財）日本フォスター・プ

援」http://www.careintjp.org/support/

ラン協会が正式名称で、国際組織に合せ、

corporate_crm.html、および DEVEX の「プラン・ジャパン」を併用してきたが、

http://www.devex.com/articles/care-cause-

近くプラン・ジャパンに変更予定である。

プラン・

related-marketing などから。

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