日本流通学会
第 33 回全国大会

自由論題報告要旨

2019 年 10 月 19 日・20 日
明治大学リバティタワー

目次（セッション別）
New Retailing（1075）

Jin Yonk Park（Konkuk Univresity）（都合により要旨掲載なし）
Yeon Sung Jung （Dankook University）・Yoon, Eun Young (Chief Editor, Retail Magazine)
3
David Marshall （University of Edinburgh）
4
Ji-Hung (Ryan) Choi （Eastern Michigan University）
・Tae wan Kim （Sungkyunkwan University） 7
マクロ流通（1076）
佐々木 保幸 （関西大学8細川 允史 （卸売市場政策研究所）
9
佐々木 悟 （松蔭大学）
12
理論・哲学（1084）
木村 圭吾 （慶應義塾大学大学院商学研究科 D）
13
李 煕明 （明治大学経営学研究科 D）
15
渦原 実男 （西南学院大学）
16
戸田 裕美子 （日本大学）
19
社会（1086）
桐野 裕之 （京都大学）
20
塩地 洋 （京都大学）
23
田口 広樹 （青山学院大学大学院 D）
24
小林 富雄 （愛知工業大学）
25
国際小売（1075）
鍾 淑玲 （東京工業大学）
27
苗 苗(Miao Miao) (環太平洋大学)
31
石 瑾・岡野 寿彦・朴 英元 (埼玉大学・NTT DATA/埼玉大学・埼玉大学)
32
各国流通（1076）
舟橋 豊子 （ 立命館大学）
33
鳥羽 達郎 （富山大学）
34
森脇 丈子 （流通科学大学）
35
Tsilavo Ralandison (Kyoto University)
36
流通イノベーション（1084）
若林 靖永 （京都大学）
37
袁
駿 （鹿児島国際大学経済学研究科 D）38
平山
弘 （阪南大学）39
池澤 威郎 （福山市立大学）
40
企業戦略（1086）
畑中 艶子 （国際ファッション専門職大学）43
西口 真也 （阪南大学）
44
秋川 卓也 （日本大学）
45
竹野豊・若林 靖永（京都大学大学院 D・京都大学）482

⾃由論題報告 （1075） New Retailing

KOREAN RETAIL MARKET in 4th INDUSTRIAL REVOLUTION ERA
Jung, Yeon Sung (Dankook University)
Yoon, Eun Young (Chief Editor, Retail Magazine)
In the front part of this research, We analyzed the whole korean retail market, such as offline and online
korean distribution channels. At first, about the growth and history of korean retail market, we surveyed
annual growth rate of korean retail market and the history of changes in korean retail industry. Next,
about analysis of korean retailindustry by retail format, we analyzed 4 key facts. It includes sales trend
per retail format, market share per retail format, comparison of sales andgrowth rate in 2018, market
share by format in 2018. Lastly, we introduced the status and strategy of Korean Retail Companies. suchas sales of korean top 10 retailer (FY 2018), korean retailers among global retailmarket, top 3 korean retailers businesses and strategies. After analyzed the status of offline and online
korean distribution ndustry, We summarized 7 Korea’s Retail Trends. and based on thesetrends, we suggested 7 industry’s strategies for changes in Korean Retail
Environment. The detailed contents of these trends and strategies areshown in below table.
< 7 Korea’s Retail Trends and 7 industry’s strategies >3

⾃由論題報告 （1075） New Retailing

More than convenient: The enduring appeal of the Japanese Konbini
David Marshall (University of Edinburgh Business School, UK)
Summary
With around 58,000 konbini stores in Japan what is the enduring appeal of this retail format? This paperdraws on research looking at the ways in which young consumers use konbini and discovers what attracts
them to this retail format (Marshall 2016, Marshall 2019). It finds the convenience store environment is a key
attraction along with access to new products and recognised brands, followed by location and price discounts.
While utilitarian factors are important, the konbini offers a relatively anonymous space for young consumers
attracted by new and innovative products. In this respect konbini are both convenient and convenience stores.
Introduction“A convenience store is not merely a place where customers come to buy practical necessities, it has to be
somewhere they can enjoy and discovering things they like” (p 159, Keiko Furukura, the main character inConvenience Store Woman, by Sayaka Murata)……..
The konbini has become an integral and ubiquitous part of Japanese culture and everyday life. This uniquely
Japanese convenience store formats is found in urban and rural areas, on street corners and in shopping malls.
Twenty-four-hour provision offers round the clock access to a wide range of everyday goods and services – a‘one stop’ shop – that follows seasonal demands, regional tastes and a desire for constant innovation. As
White notes ‘many young consumers have never lived with out them (Konbini) and others find it hard toremember what life was like without them ...’ (White 2002: 196). Increased concentration and competition in
the sector along with shifting demographics and a labour shortage presents new challenges in the convenience
sector (Asia Sentinel 2019, Japan Times 2019). This research based on observations and an online survey(n=453) examines young Japanese consumer’s food shopping behaviour and their perceptions of the konbini
store. The paper reflects on the role that the convenience store plays in the lives of young consumers, over 18
years old.
Context: Japanese Konbini
There are around 58,000 convenience stores in Japan. These stores account for around one fifth of total foodsales. Three companies, Seven-Eleven, Lawson and Familiy Mart account for over 90% market share (Japan
Consuming 2018, Japan Times 2019), While traditional Japanese convenience stores (nihon-gata) sell
perishable foods the konbini format, introduced around forty years ago, sell mainly premade, simply packaged
food. A typical konbini stocks around 2-3000 items including snacks, sweets, instant ramen, rice balls,
lunchboxes (bento), and hot foods as well as beverages, magazines, toiletries and basic household goods(Whitelaw 2016, Kodera 2015, Japan.com 2015, Usui 2014). There is a stream of constant innovation witharound 70% turnover of stock in some stores and recent interest in new product lines such as bread andpastries, chilled ranges, fresh products and freshly brewed coffee (Seven-Eleven Corporate Profile Report,
2017). The availability of seasonal and local or regional products remain important (Noguchi 1994).
A large part of the attraction of this store format lies in the long opening hours, clear corporate and productbranding, shopper anonymity. The ever-expanding range of services includes selling computer software,
copying and fax services, banking and financial transaction services, collection and delivery services, travel
and telephone cards and tickets, as well as home delivery services ‘takkyūbin’ (Bestor 2006: 122/123). The
dense location strategy (shuchu shutten senryaku) means convenience stores are very accessible (Usui 2014)
Findings
4

The konbini remains an important ‘shopping habitat’ and ‘consumption site’ for young consumers who can
exercise some independence in the relative anonymity of the modern convenience store. These storesremain popular with young consumers and commuters alike. With limited time to shop, they want foods readyto eat in a store that is easy to navigate and that offers an array of new products (Marshall 2016).
Young consumers (n=453) report visiting, on average, 2 to 3 visits per week spread across various points inthe day. These trips are usually unaccompanied with individuals spending between 200-600 yen per visit.
Drinks and food remain popular; mainly onigiri (rice balls), bread and pastries, sweets and confectionary
along with takeaway foods and hot snacks. Young consumer report buying almost no ‘fresh food’ from thekonbini. When asked what attracted them to the konbini (Table 1) the proximity of the store to
work/school/college and long opening hours are rated very important, along with low prices and a wide
product range. This reflects the importance of access to a ‘one-stop’ retail environment. Quality of productand service add to the appeal of the konbini. Perhaps unsurprising young consumers would like to see lower
prices, discounts and locations that are more convenient. Innovation remains a key attraction and for some thisincludes healthier options and faster service.
Further analysis (Figure 1) reveals four key factors that influence the choice of konbini. The first factor
highlights the importance of the store environment – notably store layout and good service; the second
identifies brand loyalty and innovation. The third relates to location and the fourth price. Part of the appeal of
the konbini lies in the ubiquity of the format and the quotidian nature of the experience.
Conclusion
Seven-Eleven talk about the importance of being ‘close and convenient’ (Seven-Eleven Japan 2018). These
young consumers ‘like’ ease of access, good store environment, innovation, independence, relative anonymity
and good service. The appeal of the konbini lies not only in being close and convenient but in providing
convenience by making lives easier, and better (Halkier 2017) - making the konbini both a convenient and aconvenience store. As Keiko Furukura knows only too well. One question is whether the popularity of the
konbini is a true response to Japanese values, or a planned strategy. Moreover, in the face of increased labour
shortage problem and the possibility of shorter business hours or increased automation (Asia Sentinel 2019,Japan Times 2019) can these uniquely Japanese stores continue to offer customers what they ‘want’?
Selected references
This presentation draws on two main papers published in the International Journal of Retail & Distribution
Management
Marshall, D. (2016) "Convenience stores and discretionary food consumption among young Tokyo
consumers", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 44, No. 10, pp. 1013 – 1029.
Marshall, D. (2019) "Convenience stores and well-being of young Japanese consumers", International
Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 47, No. 6, pp. 590-604.
Asian Sentinel (2019) https://www.asiasentinel.com/econ-business/revolt-japan-konbini/
Japan Consuming (2018) Convenience stores still innovating in saturated market’, No 12, p12-17.
Japan Times (2019)https://www.japantimes.co.jp/news/2019/03/22/business/corporate-business/seven-eleven-begins-trial-shorterbusiness-hours-convenience-stores-grapple-japans-labor-crunch/#.XVqQXehKiUk
5

Seven-Eleven Japan (2018) Corporate Profile 2016-2017https://www.sej.co.jp/mngdbps/_template_/_user_/_SITE_/localhost/_res/pdf/en/e-yokogao2016-2017.pdf
Figure 1: Important factors when visiting the konbini (n=453)
70.03
71.3
59.8
55.6

proximity to homelong opening hours
wide product range
high quality products
good shopping environment
loyalty programme
one stop shopping
manufacturer brands (NB)
contribution to public welfare

26.9
31.6

41.9
37.5
32.7
28
28.5
41.1
23.6
39.3
23
44.4
22.5
38
22.7
28.5
15.5
30.7
14.1
31.6
10.8
14.8
28
11
28.9
9.3
26.3
5.5
20.3
41.1

0
v. impt.

23.53
23.2

20
impt.

40

36.4
44.8
30.9
20.3
24.9
22.5
27.8
34.4
37.1
34.7
46.4
41.7
42.6

18.3
21.9
33.1

60

not v. impt.

4.22.24
3.5 2
8.4 4.9
7.7 5.1
18.5
3.1
13
4.6
8.4
10.2
12.1
10.2
11.7
14.3
16.8
19.6

80

100

not at all impt.

Table 1: Factors relating to konbini choice among young consumers. Store factor analysis
Rotated Component Matrixa

Component
1
Store layout.712

Good shopping environment.702

Good quality service, staff.650

One stop shopping.644

Wide product range.636

Contribution to public welfare.571

High quality products.548

Easy to drive to

.537

2

Private brand (PB) products etc.
National brand (NB) products etc.

4

.794
.419

.760

Loyalty programme (points)
Many new products

3

.622
.435

.402

.554

Close to university, school, work

.800

Close to station, bus stop

.755

Long opening hours.663

Close to home.613

Low price.849

Bargain offers.762

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

6⾃由論題報告 （1075） New RetailingContracting and Channel Coordination on Durable Goods
Secondary Market with Retailer-Level Competition

Ji-Hung (Ryan) Choi

jchoi20@emich.edu

Assistant Professor of Marketing
Eastern Michigan University

Taewan Kim
tak2@skku.edu

Associate Professor of Marketing
Sungkyunkwan University

August 2019

Abstract

In this article we examine a distribution channel of durable goods whose market system may havetrilateral monopolists. In particular, we consider a market where a manufacturer (i.e., carmanufacturer) sells products to consumers through two levels of retailers; a direct retailer (i.e. car
dealership) and an indirect local retailer (i.e., CarMax). We study the optimal pricing decisions thateach player make strategically. How does the direct retailer setup a buyback price (i.e., trade-invalue) for those who is basically a potential buyer of its new product? How does this price vary when
an indirect retailer appears in the market? How do retailers control used goods availability?
We develop a game-theoretical model to address these issues. We start our study with acompletely integrated market as a benchmark and then move to an integrated market with anindependent local retailer. Then, we extend our analysis to a market with perfectly differentiatedretailers. We show how the retailer-level competition intensity affects the retailersʼ buyback prices
and used goods availability. Given these retailersʼ market responses, the manufacturer determines
the optimal wholesale price and new product strategic decisions.

7⾃由論題報告（1076）マクロ流通

わが国ボランタリー・チェーンの現状と課題
佐々⽊保幸（関⻄⼤学）
商店街の活性化にマーチャンダイジングを含む商業機能を⾼めていくことが重要であることは、国および⾃治体レベルの⼩売商業政策においても認識されている。中⼩企業政策審議会中⼩企業経営⽀援分科会商業部会による 2009 年の報告書では、商店街本来の商機能を強化する取り組みが重視されている。とはいえ、マーチャンダイジングの強化をはじめとする各店舗の⾃主的な経営改善は困難である。そこで、同報告書では、商店街振興のあり⽅として、商店街の⼩売店とこれを⽀援する卸売業者やボランタリー・チェーンとの有機的連携を促進することが有意義で効果的であるとして、ボランタリー・チェーンに対して⾼い評価を与えている。
わが国におけるボランタリー・チェーンは戦前から存在し、戦後の⾼度経済成⻑期以降に発展した歴史を有している。本研究報告では、まずわが国ボランタリー・チェーンについてその歴史を概観し、⾼度経済成⻑期以降の発展過程での到達点や課題を整理する。その後、近年における成⻑を考察し、現状や課題、今⽇的意義について⾔及する。⽇本ボランタリーチェーン協会によると、2017
年調査回答チェーンは 80 社で加盟店数は 66,056、加盟店総年商は 11 兆 6,842 億円である（⽇本ボランタリーチェーン協会『Voluntary Chain』第 93 号）。このような経済的⼒能を有するボランタ
リー・チェーンの果たす役割や今⽇的意義を明らかにすることは、現下の中⼩⼩売商の活性化に対する⽰唆の１つとなろう。
参考⽂献
伊藤匡美（2001）「中⼩⼩売業組織化の原理とボランタリー・チェーン」『⻘⼭社会科学紀要』29
巻2号
⼩本恵照（2014）「⼩売業における複数店経営と知識移転」『駒⼤経営研究』第 45 巻 1・2 号
志沢芳夫（1968）『ボランタリ・チェーン‐理論と実際‐』同⽂舘
鈴⽊安昭（1980）『昭和初期の⼩売商問題』⽇本経済新聞社
鈴⽊保良（1958）『新しい⼩売商業‐⼩売商業の⾰新‐』同⽂館
⽵林祐吉（1969）『ボランタリー・チェーンの研究』千倉書房
⾕⼝吉彦（1934）『百貨店 連鎖店 ⼩売店問題』⽇本評論社
中⼩企業政策審議会中⼩企業経営⽀援分科会商業部会（2009）「『地域コミュニティの担い⼿』としての商店街を⽬指して〜様々な連携によるソフト機能の強化と⼈づくり〜」
通商産業省企業局編（1971）『70 年代における流通‐産業構造審議会第 9 回中間答申』⼤蔵省印刷局
通商産業省企業局編（1973）『産業構造審議会中間報告集』⼤蔵省印刷局
徳永 豊（1967）「ボランタリー・チェーンの⼀考察」『明⼤商學論叢』第 50 巻 2・3・4 号
⽇経流通新聞編（1993）『流通現代史』⽇本経済新聞社
⽇本ボランタリーチェーン協会『Voluntary Chain』各号
⽇本ボランタリーチェーン協会（2016）『これからのボランタリーチェーン』
三上富三郎編（1965）『ボランタリー・チェーンの理論』商業界
⽮作敏⾏（1997）『⼩売りイノベーションの源泉』⽇本経済新聞社

8

⾃由論題報告（1076）マクロ流通

改正卸売市場法の性格とわが国卸売市場への影響
細川允史（卸売市場政策研究所）
１ 改正卸売市場法の骨子と特徴⑴現行卸売市場法から改正卸売市場法（「新法」と呼称）への変更点➀卸売市場開設が、国（中央卸売市場）、都道府県（地⽅卸売市場）による認可制から認定制へ変更。認可より認定は審査がゆるい。⼀定条件があれば認める。
②卸売業者の国、都道府県による業務許可制の廃⽌⇒どうするかは新法には規定なし③受託拒否の禁⽌と差別的取扱いの禁⽌以外の取引規定は全て条⽂削除⇒各市場で設定④卸売市場の施設について、卸売市場機能の施設だけを認定申請書類に記載⇒それ以外は申請外施設として国・都道府県は関与せず⇒施設の⾃由化⑤国による卸売市場整備基本⽅針、卸売市場整備計画策定の規定は削除⇒代替条⽂はない⑥取扱品⽬の⾃由化（⽶も可）と部類制（⽔産、⻘果、花き、⾷⾁、加⼯⾷料品）の廃⽌⑦中央卸売市場と地⽅卸売市場の区別基準の変更⇒中央卸売市場は⾯積要件のみとなって、卸売市場としての取扱い実績などは⼀切無視されることとなった。⺠設の中央卸売市場も可となったことで、公設卸売市場中⼼主義は制度上は崩れた。
⑧中央卸売市場に課せられていた開設区域の設定の削除⇒実態と合わせたという説明だが、開設⾃治体による開設の根拠がなくなった。これは⺠設の中央卸売市場容認と符合。
⑨公設と⺠設、中央と地⽅の施設整備予算上の同列化。中央卸売市場優先を廃⽌。
⑵浮かび上がる課題➀卸売市場の全国的な計画的設置・運営という裏づけがなくなった。各卸売市場での⾃主的取組みとなるが、基本的に市による開設である公設卸売市場にとっては、⾃市場の施設維持以外はなにもできないのが実態。⇒流通の広域化が進む中で、単独卸売市場だけでは全体的な調整は不可能になってきている（⇒卸売市場機能の広域化）への対応（中央拠点市場指定など）を国が放棄。実態としての広域化は進んでいて、⾏政的コントロールができない状況となっていることが今後の焦点。その中で、公設卸売市場の限界、
⺠設卸売市場の存在感増⼤、などで広域化がどう具体的に展開していくか、が焦点。
②卸売市場内で、卸売市場機能以外の施設の⾃由化は、開設者を企業ないし企業的経営とし、利益が上がる施設の設置により、卸売市場開設の企業的安定の道を開く狙いがある。現在の公設制（公設卸売市場開設運営）の⽭盾の顕在化が背景にある。
③その他取引ルール（業務規定）を卸売市場ごとに設定とし、現⾏卸売市場法で国が⽰した業務規定例の提⽰も⽌めたので、業務規定が市場によってばらばらになっている。
④業務規定を各卸売市場開設者が設定作業を⾏っているが、業界側からは⼤きな論点として、仲卸業者側が卸売業者による第三者販売に反対・制限を主張する声が⼤きく、第三者販売と対⽐される仲卸業者の直荷引きの扱いがセットで、⼤きな関⼼事となっている。
特に仲卸業者による直荷引きは、卸売市場機能の広域化と階層分化の象徴として、クローズアップされる。
⑤公設卸売市場と⺠設卸売市場の同列化は、1923 年の中央卸売市場法制定以来の中央卸
売市場、公設卸売市場中⼼主義からの根本的転換。
9

⑥公設卸売市場の⾏き詰まりが顕在化
・これまでの公設卸売市場中⼼主義は、わが国の卸売市場体制の構築には⼤きな原動⼒であった。しかし、公設卸売市場の全国的普及／⼀部⺠設卸売市場の存在感拡⼤／企業活動に都道
府県の境界は関係はなく、⾃治体の守備範囲と卸売市場の営業範囲の乖離が問題に（開設区域廃⽌の原因）／⾃治体財政の悪化で⾚字が多い市場会計の維持が困難化⑦物流事情の深刻化による拠点市場への集中化加速、卸売市場への集荷対策の必要性増⼤⑧取扱品⽬の⾃由化による卸売市場企業の合併・新規参⼊などの再編加速想定
・部類を超えた離合集散による業界再編／より⼤きな企業の卸売市場への進出
２ 卸売市場の階層構造分析⑴卸売市場機能のピラミッド構造
卸売市場の格差拡⼤により、都道府県境を超えた階層構造ができてきている。これを、ピラミッド型の階層構造図として作成した。

⑵役割分担と各階層の必要性
・適切な表現はどうかはわからないが、⼤動脈と⽑細⾎管の関係に類似。どちらも必要。
・卸売市場の機能の違いは、⽴地による差がベースとなっている。これは不可避であるが、本来は役割分担であって、優劣の差ではない。しかし実態は、下層の卸売市場から崩れてきている。毎年のように卸売市場数は減少している。それによる農⽔産物の⽣産や⼩売構造への影響も出ている。流通のネックが拡⼤していることが問題。⇒個々の卸
売市場の取組みには限界がある。
⇒広域的な市場間連携の政策が必要。改正卸売市場法では、⑴ー⑤により、国が政策取組みを放棄。代わってできるリーダー役が⾒当たらない。強いて⾔えば⼤企業によるリードが考えられるが、⽣鮮⾷料品等流通については利益が薄いことから可能性低い。
３ 仲卸業者の直荷引きに見る単独卸売市場の問題（パラドックス化－解決困難な矛盾）
・下層の卸売市場の卸売業者の集荷⼒低下⇒所属卸売市場の仲卸業者は荷揃えに困り、直荷引きで主として他市場からの仕⼊れで対応⇒所属卸売市場の卸売業者の取扱い減少につながり卸売業者の経営悪化⇒卸売業者の集荷⼒減加速でますます仲卸業者の直荷引
き増加⇒ついには卸売業者倒産・廃業⇒卸売業者は卸売市場の必置機関なので卸売市場の存続ができなくなる⇒仲卸業者は営業拠点を失う、というスパイラルに陥ってくる。
・この状況がすでに各地で起きている。
10・⺠設卸売市場ではこの段階で廃場。公設卸売市場では開設⾃治体が代わりの卸売業者を探す。主に同じ県内の⼤⼿他市場の卸売業者に⽀援要請⇒⼤⼿卸売業者が⽀店や⼦会社として進出⇒うまく⾏かず本社の経営悪化の要因となって全体的に疲弊の経緯が多い。
・仲卸業者の⾃衛的直荷引きは責められない⽭盾。
・直荷引きをどう扱うかは、その他取引ルールの各卸売市場設定というのが新法。実態は届け出制が関の⼭で、厳しい規制規則をつくっても実⾏できずに⽇は流れるのが実態。
４ これからの卸売市場体制の対応策としての広域連合市場構想の提起⑴基本的考え方・⾏き詰まった公設卸売市場は再建困難。市場間格差は個々の卸売市場では対応困難。
・より広域的視野での卸売市場機能の維持のための⽅法の模索・検討⇒広域連合市場構想を検討中。広域の範囲で卸売業者を融合化。都道府県の境を超えた連合体制とする。
・例えば⾸都圏連合市場構想⇒１都３県の卸売市場の全体的再編構想。卸売市場の施設維
持と卸売市場営業を分ける上下分離⽅式の検討（施設使⽤許可）など。例えば、東京市
場の⼀⼈勝ち状態を解消し、⾸都圏全体をひとつの流通圏エリアとして考える。
・地⽅⾃治法による広域連合の制度の活⽤が可能か研究⇒特別公共団体というのが問題。
・国の主導なしに、⾃治体同⼠の協議では実現困難。⇒改正卸売市場法による卸売市場整備基本⽅針、卸売市場整備計画の廃⽌はこれに逆⾏。現⾏の卸売市場整備基本⽅針、卸売市場整備計画のやり⽅の⽋点（都道府県単位で⽴案）を修正して、実質的な経済ブロ
ックをベースとした広域連合市場構想の政策の研究が必要。
⑵留意点
・公設卸売市場優先主義からの脱却、⺠設卸売市場との連携⇒特別公共団体で可能か・⼤型拠点卸売市場がない地域もある。この場合の⽅式の検討。広域上下分離⽅式などを構想しているが、集荷に必要な⼀定規模についての確たる⾒通しはまだない。
５ 要約➀改正卸売市場法の本質は、卸売市場を巡る状況の変化への対応について国による関与を⽌めて、卸売市場開設者の判断に委ねるという点にある。公設卸売市場では、開設者である⾃治体には判断と⽅針策定に限界がある。これが⼊場企業の戦略と⽭盾を⽣み、卸売市場開設運営体制のあり⽅が、公設制の崩壊の⽅向に向けて影響してくる。
②個別卸売市場での対応に限界が出て、広域的視野での連携・連合体制が必要になってくる。改正卸売市場法ではこれへの対応政策・体制がないことが問題で、制度の導⼊を含めてその具体化が今後の⼤きな課題である。
③取扱品⽬の⾃由化・部類制の廃⽌・申請外施設の容認などで、卸売市場全体を掌握する
企業の進出が可能になり、卸売市場関連企業の再編、卸売市場の内容変化につながる。

11

⾃由論題報告（1076）マクロ流通

酪農経営、⾁⽜経営、並びに農協の⾁⽜改良センターによる和⽜
⼦⽜増産 ET システムの展開と課題
佐々⽊ 悟（松蔭⼤学）

東北⼤震災や⾁⽜農家の⾼齢化を背景として和⼦⽜不⾜が深刻化し、⽜⾁価格を急速に押し上げている。このような⾁⽜⽣産システムの⽣産技術に基づく調整の遅れを超克し、品質の良い⼦⽜を効率よく⽣産することを⽬指した和⽜⼦⽜の受精卵移植が広まりつつある。本稿では ET システムの展開を 3 つに類型化して課題を提起したい。
１、「⾁⽜経営の ET システム」
同システムを有する株式会社 SN 牧場は北海道日高支庁管内に立地し、経営形態は黒毛和種繁殖・育成である。黒毛和種繁殖牛 61 頭、交雑種雌牛 92 頭を飼養し、繁殖は ET と一部 AI（人工授精）の両方によっており,2017 年度黒毛和種素牛出荷頭数は 92 頭にのぼる。黒毛和種雌牛の発情期を見極め、排卵誘発剤を投与し、３日後に雌牛に精子を注入、その一週間後に 10～20 個の受精卵を採取する。ここで６割程度の活きの良い受精卵（A 卵）は 凍結して、販売している。他方、それ以外の活きの劣る約４割は自家用にして、交雑種雌牛に移植する。交雑雌牛は７産、１0 歳頃まで移植用として供用され、その後廃牛として更新される。課題は低受胎率と交雑種雌価格の値上がりによって、借り腹の交雑種雌牛の更新が遅れていることである。同牧場の ET による和牛子牛生産の形態は「交雑雌牛借腹による繁殖育成経営」である。
２、「酪農経営の ET システム」
農業生産法人 S 牧場（酪農経営）は北海道十勝管内に位置し、2016 年現在、道内の酪農メガ・ファームの出荷乳量では同年 12,981 トンと第３位につけている。和牛の繁殖、育成、肥育は 2007 年から開始し、2017 年９月現在、黒毛和種繁殖雌牛飼養頭数は 57 頭、育成牛は 70 頭、肥育牛は 21 頭である。これらの受精卵を移植する牛は酪農部門の乳用牛である。乳用牛飼養頭数 2,235 頭中経産
牛は 1,388 頭と 62％を占め、平均 2.7 産で更新している。従って、年間 514 頭の経産牛が初産の乳用牛に更新されることになり、初産の乳用牛には出産時産子の個体の小さい黒毛和種の受精卵移植、あるいは人工授精を行っている。課題は ET の低受胎率と ET 価格の高騰、そして労働力問題が深刻化している。
ちなみにS 牧場のET による和子牛生産の形態は酪農の「乳牛借腹による繁殖一貫経営」
である註）
３，「和牛改良センターを軸とした ET システム」
JA 全農 I の運営する｢和牛改良センター｣は、人工授精では受胎しない酪農家の不受胎牛を借り腹として、県本部が無償で和牛受精卵を受胎させ、乳牛の淘汰防止と肥育の省力化をはかることを目的としている。とくに産子は早期に引き取り、「同センター」において保育・育成し、その受精卵産子を肥育素牛として県内の肉牛農家に、そして、優良雌牛は初妊牛として繁殖農家に供給している。つまり、JA 全農 I、傘下の約 800 戸の酪農経営を基盤に、系統機能を活かして酪農家、和牛農
家（肥育、繁殖）、JA グループが連携して、ET システムを軸とする和牛県内一貫体制の構築がすすめられている。
註）佐々木悟「ET 利用による和子牛増頭 －北海道 S 牧場」日本食肉消費総合センター『平成 29 年度和子牛増頭経営の普及性に関する調査事業報告書』pp.31～36.

12

⾃由論題報告（1084）理論・哲学

S-D ロジックと再交換
⽊村 圭吾（慶應義塾⼤学⼤学院商学研究科後期博⼠課程）
2004 年，Vargo and Lusch (2004a)により，⼈々が交換しているものの本質をグッズではなくサービス，つまり，「他者・⾃⾝の便益のために⾏為・活動・遂⾏を通じて専⾨化されたコンピタンス（技能と知識）を適⽤すること」(Vargo and Lusch 2004b, p.44)と捉えるサービス⼀元論的枠組み，
すなわち，S-D ロジック(service-dominant logic)が提⽰された。そして，2007 年以降は，マーケテ
ィングの⼀般理論の基礎には交換に係る実証的理論すなわち市場の⼀般理論があるべきであるという主張が展開され，この S-D ロジックを⽤いて市場の⼀般理論の構築が⽬指されることとなる(Vargo 2007; Vargo and Lusch 2017)。S-D ロジックに基づく市場の⼀般理論は，取引過程や消費過程等のミクロ的現象と制度発⽣等のマクロ的現象を同⼀の枠組みで説明することを意図したものである (Vargo and Lusch 2017)。また，S-D ロジックと交換パラダイムとの関係性については，「サービスに焦点を置くことによって⽣ずる利点の１つは，S-D ロジックでは交換パラダイム及び交換パラ
ダイムにおいて学ばれてきていることのすべてを捨てる必要がないということである」(Vargo andLusch 2008, p.32)と述べられている。そのため，Vargo and Lusch が構築しようとしている S-D ロジ
ックに基づく市場の⼀般理論は，交換パラダイムを包含し，かつ，ミクロ的現象とマクロ的現象を同⼀の枠組みで説明する理論として性格づけることができる。
その⼀⽅，Achrol and Kotler (2006)等においては，S-D ロジックは交換パラダイムを包含するものではないと主張されている。また，Vargo (2018a)によれば，S-D ロジックは依然として未熟な理論的枠組みのままであり，S-D ロジックに基づく市場の⼀般理論の構築には⾄っていない。
そこで，本報告では，まず，S-D ロジックと交換パラダイムとの関係性について吟味し，その後，
S-D ロジックに基づく市場の⼀般理論を構築するための条件について検討する。具体的には以下 3つの論点を扱う。
1 つ⽬の論点は，S-D ロジックが交換パラダイムを包含しているか否かというものである。ここでは，S-D ロジックと交換パラダイムの理論的前提を⽐較し，S-D ロジックが相互利益という観点を保持していないこと，S-D ロジックと交換パラダイムにおける価値概念の相違を以て，S-D ロジ
ックが交換パラダイムを包含する枠組みではないということを⽰す。
2 つ⽬の論点は，S-D ロジックと交換パラダイムをいかに架橋するかというものである。S-D ロ
ジックが交換パラダイムと断絶している原因が S-D ロジックの焦点設定にあることを明らかにした後，S-D ロジックと交換パラダイムとを架橋するには，S-D ロジックの焦点を⽂脈価値から再交換へ移⾏する必要があるということを⽰す。また，理論化及び制度発⽣の説明という観点からも，
S-D ロジックの焦点を⽂脈価値から再交換へ移⾏することが有⽤であるということを⽰す。
3 つ⽬の論点は，S-D ロジックによって交換及び再交換という現象を説明するには S-D ロジックの公理体系・基本的前提をどのように修正すべきかというものである。反復購買に係る杉本(2008)
等の先⾏研究に⾔及した後，財の使⽤前・使⽤後においても適⽤できる価値概念，⾏為者の学習⾏
動・費⽤節約的⾏動，欲求充⾜状態からの乖離等を導出できるようなかたちで公理体系・基本的前提を修正していく必要があるということを述べる。
参考⽂献
杉本徹雄 (2008) 「消費者意思決定モデルにおける購買⾏動の反復性メカニズム」『商学経学叢』
13

第 54 巻第 3 号, 171-180 ページ。
⼭本昭⼆ (2001) 「顧客の関係性からの離脱過程とその維持」『商学論究』第 48 巻第 3 号, 75-94
ページ。
Achrol, R.S. and Kotler, P. (2006) “The Service-Dominant Logic for Marketing: A Critique,” Lusch,
R.F. and Vargo, S.L.(eds.) The Service-Dominant Logic of Marketing：Dialog, Debate, andDirections, M.E.Sharpe, pp.320-333.
Vargo, S.L. (2007) “On a Theory of Markets and Marketing: From Positively Normative toNormatively Positive,” Australasian Marketing Journal, 15(1), pp.53-60.
Vargo, S.L. (2018a) “Service-Dominant Logic: Backward and Forward,” Vargo, S.L. and Lusch, R.F.
(eds.) The SAGE Handbook of Service-Dominant Logic, SAGE Publications Ltd, pp.720-739.
Vargo, S.L. (2018b) “Marketing Relevance through Market Theory,” Brazilian Journal of Marketing,17(5), pp.730-737.
Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2004a), “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing,” (Reprint)
Lusch, R.F. and Vargo, S.L. (eds.) (2006) The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog,
Debate, and Directions, M.E.Sharpe, pp.3-28.
Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2004b) “The Four Service Marketing Myths: Remnants of aGoods-Based, Manufacturing Model,” (Reprint) Steve Baron (ed.) (2010) Service Marketing
Volume Ⅳ, SAGE Publications Ltd, pp.41-59.
Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2008) “Why“Service”?,” Journal of the Academy of Marketing Science,
36(1), pp.25-38.
Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2017) “Service-Dominant Logic 2025,” International Journal of
Research in Marketing, 34(1), pp.46-67.

14

⾃由論題報告（1084）理論・哲学

ブランド拡張におけるブランド・リレーションシップの重要性―先⾏研究を踏まえた考察と今後の展望―

李熙明（明治⼤学大学院博士後期課程）

ブランド拡張（Brand extension）はブランド・エクイティを積極的に活用するための代表的手法
であり, 実際にブランド拡張戦略は様々な業界において活用されている。企業がブランド拡張を行う理由は, 新しい商品を導入するときに, 既存ブランドのブランド・エクイティを利用したほうが経済的であることが最も大きな理由であるが，ブランド拡張はリスクを伴うものであり, 失敗すると既存ブランドのブランド・エクイティを下げる恐れがある。そのため，ブランド拡張の成功要因を特定することは重要である。
既存研究ではブランド拡張の成功要因を「既存ブランドと拡張ブランドの関係」, 「既存ブランドの特性」, 「拡張ブランドの市場特性」の 3 つの視点から，適合性, 既存ブランドの信念, 既存
ブランドの経験, 知覚品質, マーケティングサポート, 小売業者の受け入れという 6 つの成功要因を提示している。このうち，最も重要性の高いのは適合性である。適合性とは既存ブランドと拡張
ブランドとの何らかの類似性を示すものであり, この類似性により, 既存ブランドに対する評価が新製品に反映されることで, 拡張ブランドは既存ブランドのブランド・エクイティを享受することができることである。ところが適合性は消費者の知覚によるものであり，たとえ企業が既存ブラン
ドのブランド・コンセプトを拡張ブランドに一貫させようとしても，消費者はそのまま受け入れるとは限らない。そのため，いかに消費者の知覚適合を高め，ブランド拡張に好意的に評価してもらうのかを明確にすることも重要である。
そこで注目されているのがブランド・リレーションシップである。ブランド・リレーションシッ
プとは消費者がブランドとの間に抱く心理的な絆や結びつきであり, 当該ブランドに関する意思決定や行動に肯定的な影響を及ぼすものである。既存研究を考察した結果，適合性の度合いが高くな
い場合でも，ブランド・リレーションシップはブランド拡張の評価に影響することが判明した。なぜならブランド・リレーションシップが築かれることで，消費者はブランド拡張を正当化しようとし，自発的に既存ブランドと拡張ブランドの何らかの類似性を探るようになり, ブランド拡張を好意的に評価しようとする。
ところが既存研究ではブランド・リレーションシップの中核概念である「自己とブランドの結びつき」について十分に議論していないため，その結果は議論の余地がある。今後の研究方向として，「自己とブランドの結びつき」を中心にブランド・リレーションシップがブランド拡張の評価に与える影響についてさらなる研究を行う。また，ブランド・リレーションシップに影響を与えるブラ
ンド真実性という要因も取り入れて，
ブランド・リレーションシップの形成要因を明確にしていく。
参考文献
Völckner, F. & Sattler, H. (2006), “Drivers of brand extension success”, Journal of marketing, 70(2),pp. 18-34.
Kim, K. H. &amp; Park, J. W., Kim, J. K. (2014), “Consumer‒brand relationship quality: When andhow it helps brand extensions”, Journal of Business Research, 67 (4), pp. 591-597.
15⾃由論題報告（1084）理論・哲学

倉本⻑治の商⼈道とマーケティング哲学
渦原 実男（⻄南学院⼤学）

倉本⻑治の商⼈道とマーケティング哲学

渦原実男（⻄南学院⼤学）
報告要旨「あらゆる科学や学問は、⼈類の⽣き⽅を実践的に導くことにこそ存在意義がある」とすれば、需要と供給を接合・調整する商取引現象を解明・研究する商学は、需要者（消費者・⽣活者等）と供給者（⽣産者・商業者等）個々の物質的精神的豊かさを享受する仕組み作りに貢献する最重要な
⼈⽂社会科学であるといえる。近年、経営学をはじめ、経済・経営・ビジネス関連の分野の諸学に圧倒されてしまい、商学部や商学科の看板を付け替える⼤学や学部が続出した結果、商学の科学や学問の存在意義が失われ、アイデンティティ・クライシス（存在危機）が叫ばれていることから、
敢えて商学⾃体の原点の再確認から問題意識の提起を始めたい。商学とは新興の経済学や経営学、
マーケティングとは異なり、古今東⻄で取り組まれてきた由緒ある学問領域であったのである。
こうした認識を歴史的観点から⾔えば、周知のとおり、⾃給⾃⾜の原始社会から脱して、物々交換を始めた古代⽂明社会から⼈類は徐々に商取引活動を時間的場所的に合理的に⾏う仕組みとして定期市を、交換の⼿段として貨幣を、専⾨家として商⼈を、産業として商業を開発した。そしてそのノウハウは蓄積・伝授され、商品知識や商業実践・商事、商⼈⼼得として整えられ、⻄洋中世社
会で幼稚で初歩的な⽔準であったが、現代の商品学や商業学に相当する商学の原型の萌芽が⾒いだされたとされている。しかし⼤変残念なことであるが、商学領域の科学や学問の⽔準の向上や形成は沈滞化してしまった。論者にとって⾒解は分かれるが、東洋・⻄洋ともに近世から取り組みが始
まり、世界史的には産業⾰命期以降、特に近代に本格化したと考えられている。
このように商学領域の通説となっている研究であるが、敢えて私は古今東⻄の中で、意外なことに⽇本が商学の世界の最先端の研究と実践であったのではないかという異説を主張したい。その背景には、江⼾時代初期に世界に先駆けて⼤坂商⼈が先物相場取引を始めたり、三井⾼利が越後屋呉服店を開業し、「現銀掛け値なし」をキャッチコピーにして、⼀般庶⺠を対象に正札販売や反物の切り売り、⽣産業者の育成を図り始めたりして、⾰命的な商法を開発した。ピーター・ドラッカーがこれを知って、世界最初のマーケティングは⽇本から始まったと異論を唱えているように、私も⽇本は商学の分野の実践では世界の最先端であったと考えており、独⾃の商⼈道やマーケティング哲
学、経営理念が形成されてきたと考えている。
現在、全世界的に企業の社会的責任活動やマーケティング倫理が声⾼に叫ばれているが、もっと⽇本の独⾃性や先取性に注⽬すべきである。周知のとおり、⽇本では神道・仏教・儒教・禅宗などの宗教思想に根差した商⼈道や家訓が近世から庶⺠の間で広く受け⼊れられてきてきた。江⼾時代の鈴⽊正三や⽯⽥梅岩、近江商⼈の「三⽅よしの家訓」だけではなく、広く⼀般庶⺠によって培われてきた。これは道徳（倫理）学者・経済学者アダム・スミスやマックス・ウェーバーのいうキリ16

スト教プロテスタンティズムが⻄洋世界で果たしたのと同様、仏教に基づいた鈴⽊正三や神仏儒に根差した⽯⽥梅岩の商⼈道だけではなく、近江商⼈などの家訓、他者や⾃然との共⽣の思想、企業家精神は引き継がれ、⽇本資本主義成⻑の基盤となり、明治時代以降、渋沢栄⼀に、戦前・戦後期
は倉本⻑治や松下幸之助に、現在は伊藤雅俊や稲盛和夫に引き継がれている。そこで戦前期からア
メリカのデパートやスーパーマーケット、チェーンストアを視察し、⽇本にいち早く紹介し、戦後の第 1 次流通⾰命期に商⼈道とマーケティング哲学で先導役を果たし、「⽇本商⼈の⽗」「昭和の⽯
⽥梅岩」とも称されたにも拘わらず、⺠間の商業経営指導者（コンサルタント）のために、不当に低い評価しか与えてこなかった倉本⻑治の偉⼤な功績を再評価したく、本研究で主張したい。尚、
本研究では倉本⻑治が主幹を務めた株式会社商業界から全⾯的に資料やヒヤリング調査で協⼒していただいた。
研究の独⾃性１．古今東⻄の研究からひも解いた。⻄洋ではアダム・スミスが『道徳感情論』の利他主義から『国富論』を執筆し経済学を構築したように、マルクス、ケインズ、Ｍ・ウエーバーは道徳・倫理学か
ら独⾃の経済学や社会学を構築した。
２．⽇本では、近世・江⼾初期に世界に先駆けて商⼈道への取り組みが始まったが、「⽇本型商⼈道・マーケティング倫理」と呼ばれるように独⾃性が⾒られる。
（⻄洋だけではなく東洋とも異なる）。
この背景・源泉には、世界観や⼈⽣観、宗教・思想の相違が横たわっている。欧⽶では⼀神教であるキリスト教の博愛主義に根ざしているのに対して、⽇本では先住⺠であるアイヌ⼈（夷）の神（カムイ）と縄⽂期後期の⺠間信仰神（⽒神）、朝鮮・中国⼤陸から渡来した豪族系（神武天皇系など）が融合して、⽇本独特の神羅万象・⼋百万の神（⼭の神・海の神などあらゆる⾃然や⽣物・他者への感謝・思いやり・清浄）が⽇本⼈の美的価値の⼟台を形成し、独特の道徳や倫理観に根差した哲学、思想が形成された。これは⾦⽥⼀京助（アイヌや⽇本語のルーツ研究）、柳⽥国男（『遠野物語』
で⽇本の⺠間伝承からルーツを探った「⺠俗学の⽗」）、⻄⽥幾多郎（『善の研究』で東⻄を融合し、⽇本独⾃の哲学を切り開いた京都学派・京⼤哲学の創始者）、三⽊清（彼の弟⼦で『⼈⽣論ノート』を執筆した哲学者）、和辻哲郎（『⾵⼟』や『⼤和古寺巡礼』で⽇本倫理学会を創設した「⽇本の倫理学の⽗」）、中村元（仏教哲学を軸とする東洋思想と⻄洋思想の⽐較研究の⼤家）、鈴⽊⼤拙（アップル創業者スティーブ・ジョブズにも影響を与えた「禅と⽇本⽂化」を世界に広めた仏教哲学者）、
⼭本七平（『勤勉の哲学』や『⽇本資本主義の精神』で⽇本⼈の特性を研究、⽯⽥梅岩を評価）、梅原猛（古今東⻄の宗教や哲学を研究し、⽇本の独⾃性を提唱）らの研究業績を再検証してから始める必要がある。
3．例えば⽇本では．紀元５世紀以降、中国からの儒教や道教、インドから中国を経てきた多様な仏教も⽇本型にアレンジし、既存の⽇本神道と習合化してきたこと。そして平安期の最澄（天台宗）
空海（真⾔宗）は密教で修⾏者対象あったが、鎌倉期の法然（浄⼟宗）親鸞（浄⼟真宗）により、他⼒本願・悪⼈正機説で⼀般庶⺠の信者化図ったこと。更に室町期の蓮如により農⺠や商⼈に浄⼟系が普及したこと。さらに江⼾期になり、鈴⽊正三が禅宗や浄⼟系の仏教思想を⼟台にし、在家の庶⺠に、正直と共存共栄、社会への貢献、⻑期的利益重視する職業倫理を広めたこと。そしてこうした先⼈に感化され、⽯⽥梅岩が⼀般庶⺠対象に、浄⼟系や神道・儒教思想に根差した商⼈道を問答形式で講演し、彼の弟⼦が⽯⾨⼼学を流布したり、近江商⼈が「三⽅よし」の家訓で実践したこと、更に明治時代以降、渋沢栄⼀や福沢諭吉、五代友厚に、昭和時代には倉本⻑治、松下幸之助、
稲盛和夫、伊藤雅俊の商⼈道とマーケティング哲学に影響を与えてきた。
４．こうした流れの中で、個⼈店主を対象にした在野の商業指導者であったために、⼀般的には知名度が低いのではあるが、倉本⻑治の数多くの著作成果を拝読すると、古今東⻄の商⼈の⼼得や実践、道徳、倫理、⼈⽣哲学は、「昭和の⽯⽥梅岩」とも称賛されるように、多岐にわたる⾼⽔準の経17営指南書を⽣み出してきた。彼の主張する商⼈道やマーケティング哲学を整理すると、⽇本の商⼈
道は地球上で最も恵まれた⽇本列島という「⾵⼟」から⽣まれたこと。⼀神教にこだわる欧⽶では排他的・対⽴関係の原因となったのに対して、⽇本では神仏儒教（とりわけ浄⼟系や禅宗）の思想
が和の精神で統合され、⽇本の商業経済発展の原動⼒となったこと。古代から⾃然環境・社会環境・経済環境の調和思想があり、そのうえ消費者は神様、従業員は家族同様とされてきた倫理観の優等⽣であったこと等に要約できるものと考えている。
このように在野の商業指導者である倉本⻑治が熱⼼に商⼈を指導し、世界でも稀な商取引の伝統がありながら、冒頭に指摘したとおり、商学領域の科学や学問的研究の進展にあまり貢献できていないことに対して、商学研究者の⼀⼈として責任を痛感している。商学の存在意義が問われる現状を如何に打破し、先⼈の倉本⻑治や⽯⽥梅岩などを参考にして、現代⾵の⾼度な学問体系化を図る
べきか問題提起したい。
（もはや商学は時代にそぐわなく、「マーケティング学」として独⾃の⽔準の⾼い学問体系化を図るべきかもしれない。活発な批評をお願いしたい。
）
参考⽂献
倉本⻑治(1982)『倉本⻑治著作選集 全 12 巻』商業界。
倉本初夫(2005)『倉本⻑治---昭和の⽯⽥梅岩と⾔われた男』商業界。
⽯原靖昿(2010)『サム・ウォルトンと倉本⻑治---不朽の商⼈哲学、その実践者と提唱者』商業界。
⾦井政明（2018）「倉本⻑治と商⼈の哲学」『商業界』2018 年 12 ⽉号。
中村秀⼀郎(1982)「倉本⻑治論---その不朽の哲学と戦後商業史における位置づけ」『商業界』1982
年 4 ⽉号。
柳井正(2016)「店は客のためにあり、店員とともに栄える」『商業界』2016 年 6 ⽉号。
⽮作敏⾏（2016）「倉本⻑治とその思想の実践者たち」『商業界』2016 年 6 ⽉号。

18

⾃由論題報告（1084）理論・哲学

堤清⼆の流通産業論と消費社会批判⼾⽥ 裕美⼦（⽇本⼤学商学部）
かつて「⻄のダイエー、東の⻄友ストアー」（⽴⽯ 1995, p. 160）と並び称され、⽇本のスーパ
ーマーケット業界の成⻑を牽引した両雄といえば、⾔わずと知れた⻄の中内㓛⽒と東の堤清⼆⽒の両名である。
「安売り王」と称された中内⽒は、1957 年の創業以来、「もっとたくさんの⼈びとに、
もっとたくさんの品を」（中内 1969）をモットーに、多店舗展開を基礎とした⼤量仕⼊れのチェー
ン・オペレーションを実現し、商品を低価格で消費者に⼤量販売をして量販店としてのビジネス・モデルを確⽴した。まさにダイエーは、1960 年代に林（1962）によって唱導された「流通⾰命論」の体現者として台頭した。⼀⽅、堤清⼆⽒は⽗親である康次郎⽒が 1954 年に創業した⻄武百貨店に⼊社したのち、1963 年にスーパーマーケットのチェーン・ストアとして株式会社⻄友ストアーを設⽴した（1983 年に⻄友に改名）。流通⾰命論に従えば、スーパーマーケットの基本原理は⼤量仕⼊れ・⼤量販売のチェーン・オペレーションを実践することにあるが、堤⽒は地域間の消費者の差
異が多様に存在する⽇本において、アメリカ流のチェーン・オペレーションをそのまま適⽤することは不可能であるとして、⼤量仕⼊れと⼤量販売を媒介する⼤量流通の仕組みの確⽴を⽬指す林流．
．
の「流通⾰命論」に対して批判的であり、⻄友は「量販店に対する質販店」（御厨他 2015, p. 236）になることを理想とした。
中内⽒が流通⾰命論を楽観的に受け⼊れ、総合量販店事業を拡⼤・成⻑させていったのに対して、堤⽒は多くの論考や著書の中で、流通産業の⼤規模化・組織化および流通経路の短縮論といった林流の「流通⾰命論」に懐疑的であり、それを徹底的に批判すると同時に、あるべき流通⾰命の姿について持論を展開した（堤 1979a, 1979b, 1985, 1996）。堤⽒は⻄武流通グループ、のちにセゾン・グループの総帥として、数々の関連企業の社⻑を歴任したが、彼が最も⻑く社⻑を務めたのはスーパーマーケットの⻄友であった。1960 年代の流通⾰命論では、その⾰命の主体として想定されていたのはスーパーマーケットであり、まさに⻄友スーパーはその業態であったにもかかわらず、堤⽒はその営業形態には当初から批判的であり、この事業にほとんど思い⼊れを⽰していない（御厨他
2015，pp. 222-224. 236）
。また、晩年に⾃らの⼩売業における経営者としての⼈⽣を振り返った時、「前半は⻄武百貨店、後半は無印」（同上書, p. 237）と述べ、「唯⼀かろうじで流通⾰命が成功したと思ったのは無印良品」（同上書, p. 220）であったと回想している。堤⽒が晩年まで問題とし、探求し続けた真の流通⾰命とは何であったのだろうか。
堤⽒はセゾン・グループの総帥として流通産業を牽引してきた代表的な経営者であると同時に、⾃⾝の著作の中で独⾃の流通産業論を展開してきた理論家・思想家でもあったが、その理論的内容
が流通・マーケティング研究できちんと取り上げられてきたとは⾔えない。本研究の⽬的は、堤⽒の論考や著書（堤 1963, 1976, 1977, 1979a, 1979b, 1985, 1996）を取り上げ、その独⾃の「流通⾰命観」や「流通産業論」の内容を分析するとともに、その延⻑線上に展開された消費社会批判の議論を渉猟することを通じ、その理論的焦点の変遷および問題状況の変化を整理して、彼の流通産業論と消費社会批判の全体像を包括的に理解・解釈することにある。
（参考⽂献リストは、発表当⽇の資料に添付）

19

⾃由論題報告（1086）社会⽇本のセルフ SS の普及に関する考察―なぜ普及率は 30％に留まるのか？―桐野裕之（京都⼤学）＜研究の背景と問題意識＞
⽇本のガソリンスタンド(Service Station、以降「SS」)数は、競争激化と需要の減退を背景として、1994 年の 60,421 軒をピークに減少の⼀途をたどり、23 年後の 2017 年には 30,747 軒にまで落ち込んだ。
⼀⽅、SS 数全体が減少する中で、セルフ SS は増加傾向である。セルフ SS は規制緩和により 1998
年に解禁された後、2001 年以降にその数が急激に増え始め、2017 年の時点で 9,928 軒、全 SS の
32.3％に達している。
しかしながらその伸びは、常に⼀直線の右肩上がりが続いている訳ではない。図 1 は「⽇本のセルフ SS の対前年増加数の推移」である。セルフ SS は 2001 年からその軒数が急激に増え、2006 年には対前年増加数が 1,206 軒のピークを迎えた。しかしその後は鈍化傾向となり、2010 年以降の増加数は年平均でおよそ 200 軒、伸び率は 1％程度に留まっている。即ち、セルフ SS 数は 2010 年までに現在の 9 割の⽔準まで達し、その後は余り増加していないのである。
図 1 ⽇本のセルフ SS の対前年増加数の推移
1200
1000

セルフSS対前年増加数(軒)

800
600
400
200
0
98

99

00

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17

年度

※当該年度のセルフ SS 参⼊数から撤退数を引いた軒数。
(出所)⼀般財団法⼈⽇本エネルギー経済研究所⽯油情報センター(2018)のデータをもとに筆者作成。
本研究の問題意識はこの点にある。即ち、⽇本においては解禁後 20 年が経過した 2017 年の時点
で、セルフ SS は僅か 32.3％までしか普及しておらず、未だ残りの 67.7％がフル SS である。これは、セルフ SS ⽐率が約 70〜95％以上を占める欧⽶諸国と⽐較しても圧倒的に低い数値であり、更に上述の通り、近年はその伸び率も低⽔準である。
その背景には、⽇本のセルフ SS の普及率を 30％程度に留まらせる理由が、消費者側・SS 運営企20

業側、双⽅に存在するのではないかと考えられる。本研究では、消費者アンケートのデータ、SS の店舗選択⾏動に関する先⾏研究、SS 経営者への聞き取り調査等により、消費者及び SS 運営企業がフル SS・セルフ SS に対してどの様な意識を持っているのか、そして、セルフ SS の普及率が低迷
する理由は何かを考察する。
＜消費者の考察＞消費者アンケートの結果より、2017 年時点でセルフ SS を選好する消費者は全体の 66.3％を占めるものの、その店舗選択理由の多くは「価格」や「⽴地」であり、セルフ SS 特有の店舗属性を選択理由とする消費者は 31.4％に留まっている。
⼀⽅でフル SS を選好する消費者は全体の 23.4％であるが、その店舗選択理由の多くは「プロのスタッフに任せる安⼼感」や「店員の質」と⾔ったものであり、フル SS 特有の店舗属性を選択理由とする消費者が 64.7％存在する。
これらを SS の全消費者に換算すると、セルフ SS 特有の要因により SS を選択している消費者は20.8％、フル SS 特有の要因により SS を選択している消費者が 15.1％となる。つまり、セルフ SSを選好する消費者が 66.3％に⾄る昨今においても、フル SS でなければ満⾜できない消費者が、ある⼀定数存在するのである。
＜SS の考察＞
聞き取り調査の結果から、セルフ SS 運営企業がセルフ SS 化を選択した理由として「競争に勝ち残るため」と⾔う意⾒が最も多く 55％であった。次いで「消費者のセルフ SS ニーズをとらえるため」が 27％、「効率化を図るため」が 13％であった。
この結果より、セルフ SS 運営企業は、⼈件費・労務費・管理費等の経費をできるだけ削減し、その分を価格に反映させ薄利多売を加速し、セルフ SS 志向の消費者のニーズをとらえようと考えていることが分かる。
⼀⽅、フル SS 運営企業がセルフ SS 化しない理由として「⼈員削減効果が薄い」「販売増が期待できない」「改装費⽤が回収できない」等、「費⽤対効果や採算が合わないから」と⾔う意⾒が最も多く 77％であった。
即ち「セルフ SS 化」と⾔う同⼀の取り組みが、それぞれの持つ条件により、⼀⽅では効果的だと評価され、他⽅では効果的でないと評価されている訳である。
加えて、フル SS 運営企業がセルフ SS 化しない理由の中で「スタッフによる⼿厚いサービスを継続したい」「フルサービスを⽀持する消費者が少なからず存在する」等、「消費者のフル SS ニー
ズをとらえるため」は僅か 8％であった。
＜結論＞
以上の考察より、セルフ SS を選好する消費者は全体の 66.3％を占めるものの、その店舗選択理由の中でセルフ SS 特有の要因は 31.4％であった。対照的に、フル SS を選好する消費者は全体の23.4％に留まるものの、その店舗選択理由の中でフル SS 特有の要因が 64.7％を占めていた。
⼀⽅、運営企業側の聞き取り調査の結果から、セルフ SS 運営企業は、⼈件費をはじめとした経費をできるだけ削減し、その分を価格に反映させ薄利多売を加速させようと考えており、逆にフルSS 運営企業は、セルフ化しても費⽤対効果や採算性が低く、有効でない⾔う経営判断をしていることが分かった。
また、フル SS 運営企業への聞き取りから、フル SS を選好する消費者が SS を選択する理由の21

64.7％を占めているフル SS 特有の店舗属性に対しては、運営企業側がセルフ化しない要因として、
そのニーズに対応するためと⾔う回答は僅か 8％に留まっていた。
結論として、
フル SS を選好する消費者の多くは、
フル SS 特有の要因による効⽤を求めているが、⼀⽅でフル SS 運営企業がセルフ SS に移⾏しない理由の⼤半は採算性の低さであり、消費者のそう⾔ったニーズに応えたいと⾔うものは僅か 8％である。即ち、消費者側と運営企業側のそれぞれ異なるニーズ・要因が調和し、その結果セルフ SS の普及があまり進まないと考えられる。
参考⽂献
桐野裕之(2015)「ガソリンスタンドにおける店舗選択⾏動と消費者の価値観に関する研究―ラダリ
ング・リサーチを活⽤して―」『流通』NO.37、⽇本流通学会、41〜53 ページ。
⼀般財団法⼈⽇本エネルギー経済研究所⽯油情報センター(2018)「セルフ SS 出店状況について」＜https://oil-info.ieej.or.jp/documents/data/20181219_1.pdf＞、2019 年 8 ⽉ 15 ⽇アクセス。
⽯油連盟(2017)「2017 年度第 1 回アンケート SS の利⽤について」＜https://www.paj.gr.jp/life/en
q/2017/09/result.html＞

22

⾃由論題報告（1086）社会

パラオにおける放置⾞両の現状と課題
塩地洋（京都⼤学）
2019 年 9 ⽉第 4 週にパラオ･コロールで実態調査を⾏うことになっており,現時点では,本報告の⼀般的背景を説明することしかできない｡以下,2019 年 4 ⽉に⾏った流通学会関⻄部会の報告要旨を転載しておく｡
本報告の課題は,太平洋島嶼国における放置⾞両問題の解決策の基本的⽅向性を提起することにある。
島嶼国における使⽤済⾞両(廃⾞)の放置問題が指摘されて既に 20 年近くたっている｡ラフな推計を⾏なうと,14 カ国約 1,000 万⼈の⼈⼝で数万台から 10 数万台の放置⾞両が存在する｡仮に 10 万台とすると,⼈⼝ 1 万⼈当りの放置⾞両台数は 100 台程度となり,2016 年の⽇本での 1 万⼈当りの放置
⾞両が 0.4 台であるのと⽐較すると,島嶼国は⽇本の 250 倍程度となる｡ただし⽇本でも近年のピー
ク時の 2004 年には 17 台程度あったが,それでも現時点の島嶼国はその 6 倍である｡
この原因は,島嶼国では⾦属再資源化のための電炉,精錬炉等の⼯業設備がないため国内でリサイ
クルすることが技術的に困難で,かつ海外に⾦属スクラップを持ち出そうとしても遠隔離島であるため海上輸送コストがかさみ,(解体＋海上輸送)コストが⾦属資源販売価格を上回り,⾃動⾞リサイ
クルは採算がとれない｡こうした国は⾃動⾞リサイクル困難国と規定されうる。
⾃動⾞リサイクル困
難国では孤⽴的に努⼒しても,解体事業は経済的に採算がとれない故に停滞,縮⼩が避けられず,放置
⾞両は増⼤する⼀⽅である｡
本報告が提起する新たな国際的リサイクル分業の枠組は,次の四点からなる｡第⼀に,島嶼国の⾃動⾞ユーザーが実質的にデポジットを輸出国(ここでは⽇本のリサイクル推進センターを想定)に⽀払い,そのデポジットを活⽤してユーザーが廃⾞時にデポジット分の還付を受けるインセンティブ
によってユーザーが放置しないようにする仕組みである｡第⼆に,廃⾞台数の少ない国でも解体事業が経営的に成り⽴つ,｢⼿ばらし｣による精緻解体の仕組みである｡ニブラや⼤型プレス,シュレッダ
ーを使わずに⼩さな投資資⾦で,精緻解体することによってリサイクル率を⾼め,かつスクラップ資源や再⽣部品の単価を⾼くし,さらにはていねいにかためてコンテナに積み込めるスクラップの海上輸送効率を上げることである｡第三に,島嶼国から⽇本へスクラップを持ち帰る海上輸送費に対して,政府開発援助⾏ない,⽇本まで⾦属スクラップを持ち帰って,国際相場価格で資源会社が買い取っても利益のでるビジネスを⾏なうようにすることである｡第四に,⽇本⾃動⾞リサイクル推進センタ
ーの特預⾦を使って島嶼国の放置⾞両の回収作業を⾏なうことである｡こうした枠組を｢輸出国との協⼒による⾃動⾞リサイクル･プロセスの新しい国際分業｣と名付ける｡
参考⽂献
塩地洋(2018a)「太平洋島嶼国の⾞両放置問題解決のために―⾞両放置が発⽣する原因解明を中⼼に―」『産業学会研究年報』第 33 号.
塩地洋(2018b)「太平洋島嶼国の⾞両放置問題の解決のために―解体事業の採算性の改善を中⼼に―」『アジア経営研究』第 24 号.

23⾃由論題報告（1086）社会

買物アクセス問題の発生メカニズムに関する研究―地域構造特性に注目して―田口広樹（青山学院大学大学院）
1. はじめに高齢化の進展や小売構造の変化の中で日常の買物に困難を抱えていたり、不可能であったりする
消費者の問題が発生している。
こうした問題は一般に買物難民問題や買物弱者問題と称されている。
本報告では、これらを買物アクセス問題と呼び、その発生メカニズムに対する考察を行うことを目的とする。具体的には、買物アクセス問題が「なぜ」生じるのかという課題について商業・流通分
野を中心とした先行研究から、「どこで」「どの程度」生じるのかという課題についてマクロデータ
や GIS 等を用いた既存のマッピング手法から整理を行う。これらを通して、買物アクセス問題が地域ごとにどのように異なっているのか、どのような地域の構造や特徴が買物アクセス問題を引き起こすのかを検討する。
2. 理論的背景：先行研究の整理

Ⅰ買物アクセス問題のメカニズム研究
買物アクセス問題の発生要因について、本研究では石原（2011）に従い、買物に不便を感じるよ
うになる原因の所在によって区分している。すなわち、消費者当人の加齢に代表されるように消費者の内部にある場合（買物弱者問題）と近隣店舗の消失など消費者の外部にある場合（買物難民問題）である。それらの問題は同時に発生したとき、言い換えれば買物弱者が買物難民化している状態が最も深刻であることも指摘されている。
ここから田口（2019）では、以下 2 つの疑問から先行研究を整理した。1 つは、消費者の内部・外部においてそれぞれどのような要因が買物アクセス問題を引き起こすのかという点であり、2 つ
目は買物アクセス問題が最も深刻化する前の状態、消費者の内部・外部要因のどちらか一方のみの要因が悪化しているような、いわば深刻化予備群となる地域の認定に関する点である。
上記の 1 点目に関して、ここでは消費者・買物先間の距離に着目し、消費者内部・外部にある要因が消費者の距離克服にどのような影響を与えるか検討した。つまり、消費者の内部要因の悪化とは消費者が買物先までの距離を克服できなくなることであり、反対に外部要因の悪化は距離そのものが拡大してしまうことを指す。
買物距離克服に関してはさらにその担い手が消費者自身であるか、家族や友人などの周囲の人々であるか、あるいは有償サービスを利用するか等に細分できる。近年
は特に急速に進展する高齢化により、歩行や自動車の運転が困難になる（モビリティの低下）消費者が増加し、買物弱者問題が顕在化している。
一方で、買物先までの距離拡大は、消費者の近くにある小売店舗の閉店・撤退を意味する。小売業者が地域から消失する理由として後継者難があげられる。これは特に過疎化と高齢化が同時に進展する農山村等において顕著であろう。また、小売業者が存続するためには事業採算性の確保が求められるが、これはさらに商圏人口自体の減少という地域の問題と地域消費者の他店舗への流出という競争の問題とに区分できる。先行研究では、特に都市部や中心市街地の中小零細小売業者と郊
外大型小売業者との競争について、流通政策や消費者の買物行動の変化と関連して指摘されている。
2 つ目の疑問は、消費者の内部・外部要因双方の悪化という最も問題の深刻化している状況は段24

階的に発生するのではないかというものである。言い換えれば、ある地域において消費者の内部要因が先に悪化し、（それと因果関係があるかは別として）後に外部要因が悪化すること、あるいはその反対の事象によって買物アクセス問題が深刻化することが考えられるのである。例えば、高齢化と過疎化が同時に進行する地域においては、そこを支える店舗が不採算を理由に閉店・撤退してしまうことが考えられる。
また、その反対の事例として、赤坂・加藤（2012）が取り上げた、ニュータウンの近隣センター（ニュータウン居住者による利用を目的に設置された商店街）が買物先としての機能を喪失していくプロセスがあげられる。ここでは、ワンストップ・ショッピングの利便性を求めて遠方の大型店
舗まで自動車で出かけるという短期的に合理的な買物行動が、地元店舗の減少を生み、地域の高齢化に伴って深刻な買物アクセス問題を引き起こすという長期的な不合理を生み出したことが指摘されている。
このように、いかにして消費者の内部・外部要因が悪化するのかということに加え、どのような地域で問題が発生しているのか、顕在化する前の地域をどのように発見するのかという視点も求められるものと考えられる。
Ⅱ買物アクセスマップの先行研究
買物アクセス問題が「どこ」で生じているのかについては、既存の買物アクセスマップ（研究者・機関によって呼称は異なる）の作成手法が参考になる。農林水産省農林水産政策研究所のメンバー
を中心に行われた一連の研究（薬師寺・高橋 2012、薬師寺編 2015、高橋 2018）では、国勢調査と商業統計のメッシュデータから、各メッシュ内における「小売店舗から 500m 以上離れた地域」とそこに居住する人口の推計モデルを作成した。これらの研究は、「食料品の買い物に不便や苦労がある人々が全国でどのくらいの規模で存在するのか、また、地域別にどう分布しているのか（薬師寺編 2015）」という問題意識に基づいており、特に買物が困難である人口として食料品販売店までの距離が 500m 以上あり、自動車保有・利用ができない、65 歳以上を想定している。また、その値から地域における買物困難人口の割合を導き、その結果を地図上に色分けした「食料品アクセスマッ
プ」を作成している。食料品アクセスマップは、農林水産省のウェブサイトに掲載されている。
一連の研究は、一般公開されているマクロデータからアクセス困難人口を推計したことに大きな意義を見出せる。作成された食料品アクセスマップは「どこに」アクセス困難人口が多く居住するかを視覚的に分かりやすい形で示してくれる。今後は、「どこに」という視点に加え、「どのような」
問題が生じているのかを先述の発生要因と関連させた形で導くことが求められよう。現状の食料品
アクセスマップではアクセス困難人口の割合を中心に表示しており、将来問題が深刻化しうる地域に関してはより進んだ研究が必要である。
3. 研究課題：二次元モデルの提唱と分析手法
図表 1：消費者内部・外部条件に基づく地域特性分析モデル

出所：田口（2019）より引用。
25

こうした現状から田口（2019）では、図表 1 のような二次元モデルを提唱した。地域において「どれだけ距離克服に困難を抱える消費者が多く住み、なおかつ買物先までの距離が長いか」を明らかにすることで、どのような地域特性が内部・外部要因に影響を及ぼし、買物アクセス問題を深刻化させるかを明らかにすることができると考えている。本報告では、各種データや空間分析ツールを用いて、特に図表 1 の C 地域を D 地域に移行させうる内部要因、B 地域を D 地域に移行させうる
外部要因に関する分析結果を発表したい。
主要参考文献赤坂嘉宣・加藤司（2012）「『買物弱者』対策と事業採算性」『経営研究』第 63 巻第 3 号、大阪市立大学、19-38 頁。
石原武政（2011）「小売業から見た買い物難民 Can Retailers Contribute to the Consumers with
Limited Mobility?」『都市計画』 60(6), 2011-12-25 日本都市計画学会、46-49 頁。
高橋克也（2018）「食料品アクセス問題の現状と今後―『平成 27 年国勢調査』に基づく新たな食料品アクセスマップの推計から―」『フードシステム研究』第 25 巻 3 号、119-128 頁。
田口広樹（2019）「買物アクセス問題の発生要因となる地域特性―買物困難地域の可視化に向けた検討―」『青山社会科学紀要』第 48 号、第 1 巻、1-28 頁（現在投稿中）。
薬師寺哲郎・高橋克也（2012）「生鮮食料品販売店舗への距離に応じた人口の推計―国勢調査と商業統計のメッシュ統計を利用して―」『GIS 理論と応用』、Vol. 20、No. 1、31-37 頁。
薬師寺哲郎編（2015）『超高齢社会における食料品アクセス問題―買い物難民、買い物弱者、フードデザート問題の解決に向けて―』ハーベスト社。

26

⾃由論題報告（1086）社会⽇本のフードロス関連制度の展開と課題―SDGs 時代におけるフードビジネスの新展開―

⼩林富雄（愛知⼯業⼤学）
2018 年 10 ⽉より基本⽅針の⾒直し作業が実施された「⾷品循環資源の再⽣利⽤等の促進に関する法律（以下：⾷品リサイクル法）では、国連 SDGs（Sustainable Development Goals）を念頭に2000 年度⽐で 2030 年までにフードロスを半減する⽬標が定められた。
具体的には「在庫の適正化」「フードシェアリング等サービスの活⽤」「持ち帰り容器（ドギーバッグ）の導⼊」「商慣習の⾒直し」「フードバンク活動の積極的な活⽤」など具体的なフードビジネスにおける削減⼿法が盛り込まれている。また、「第四次循環型社会形成推進基本計画」のフードロス削減に関わる環境省の検討会では、国際的な定義の相違を踏まえた⾷品ロス削減の数値⽬標のあり⽅を検討し、2018 年 6⽉に家庭系⾷品ロスの半減⽬標（2000 年度⽐）が閣議決定された。さらに、2019 年 5 ⽉ 24 ⽇には「⾷品ロス削減推進法」が参議院本会議で全会⼀致により可決、成⽴した。新法の基本⽅針はこれから策定されるが、法令の前⽂で SDGs に⾔及し、「国際的にも重要な課題」と明記された。
このように⽇本のフードロス関連制度にも⼤きな影響を与えている SDGs とは、周知のとおり
2015 年 9 ⽉に国連総会で採択された「持続可能な開発のための 2030 年アジェンダ」と 17 のゴールのことである。環境、経済、社会の諸問題を包括的に扱い、諸課題相互の関係性（Inter-Linkage）
を重視した構造を持っているのが特徴であり、貧困と飢餓問題にやや偏っていた 2000 年採択のMDGs（ミレニアム開発⽬標）に⽐べ、⺠間企業が取り組みやすい（取り組まなければならない）
ものとなった。特に ESG（Environment、Social、Governance に考慮した）投資は、欧州を中⼼としたその推進政策と融合し、脱炭素社会に向けたビジネスモデルへの変⾰を強く促し、⽇本でも世界最⼤の年⾦基⾦である「年⾦積⽴⾦管理運⽤独⽴⾏政法⼈（GPIF）」が 2015 年に ESG 投資を本格的に開始している。また ESG 投資を推進する第⼀⽣命保険株式会社は、2019 年 7 ⽉に世界銀⾏グループの国際復興開発銀⾏（IBRD）が発⾏するサステナブル・ディベロップメント・ボンド（総額約 108 億円）の全額を購⼊したと発表した。同債券は⾷品ロス・廃棄問題への取組みを重点テーマとしており、農産物の貯蔵技術の向上、⾷品リサイクル事業などに資⾦提供される 。
SDGs の Target のうち、フードロス削減が記述されているのは Goal 12「持続可能な⽣産消費形態を確保する（つくる責任・つかう責任）」に含まれる Target 12.3 である。欧⽶各国では、SDGsに合わせて即座にフードロスの削減⽬標を設定したが、⼀⽅の⽇本は先述のとおり数年遅れて⽬標が設定されるなど、ここ数年のフードロス削減の動きは欧⽶の取り組みが⽇本を含めグローバルに影響を与えているかのようにみえる。しかし、決して⽇本の取り組みが遅れているわけではなく、欧⽶にはない取り組みが独⾃に進展している。但し今後は、過去の取り組み蓄積を国際的な枠組みのなかで捉えなおし、今後の国内事業を再検討する必要があるだろう。そこで本報告では、SDGsという国際規範からみたフードビジネスの新たな展開⽅向を、フードロスの観点で検討する。
参考⽂献
Borongan, G. Okumura, S. (2010) MUNICIPAL WASTE MANAGEMENT REPORT: Status-quo
and Issues in Southeast and East Asian Countries. AIT/UNEP Regional Resource Center for
Asia and the Pacific27自由論題報告（1075） 国際小売

デジタル化社会における台湾コンビニのイノベーションと埋め込み戦略
鍾 淑玲（東京工業大学）
１．はじめに台湾のコンビニの人口密度が世界で第二位であり、平均 1 店舗当たりの人口数が 2,239 人であり、平均１キロ平方メートルに 0.3 店舗のコンビニがある。このような激しい競争環境の中、オンライ
ン小売企業の出現と人手不足問題による運営コストの上昇がさらにコンビニ各社の経営を圧迫している。
そこで、台湾のコンビニ各社は近年、積極的にデジタル化によるイノベーションを行い、企業価
値と顧客価値を高める努力を行っている。本報告では台湾におけるコンビニ上位 2 社のデジタル化の実態を把握し、さらに、全家便利商店の事例を通じてデジタル化社会におけるコンビニのイノベーションと埋め込み戦略を明らかにする注１）。
２．コンビニ業界の IT 革新とデジタル化
２－１ コンビニ業界の IT 革新とデジタル化について
IT 革新と言えば、コンピューターの機能やデータ通信に関する技術の革新のことである。コンビ
ニ業界の場合はオンライン受発注（EOS）、POS システム、自動発注システムなどの情報システムの導入が代表的であり、運営の効率化が主な目的である。一方、近年におけるデジタル化は企業の事業モデルの転換による価値創造が議論の焦点であり、経済産業省は 2018 年に新しいデジタル技術を活用して新たな価値を生み出していくデジタルトランスフォーメーション（DX）のガイドラインを発表した。
コンビニ業界におけるデジタル化は、コンビニ各社が 1990 年代後半に導入したマルチメディア
端末機が一つの出発点と考えられる。コンビニの事業範囲はマルチメディア端末機の設置によって大きく拡張されて、顧客価値の向上にも繫がっていたからである。さらに、現在ではスマートフォンの普及により、オンラインサイトやポイントカード制度だけではなく、Line などの SNS を利用したオフィシャルサイトによるサービスや自社アプリを利用したポイント制度と電子決済、顧客の利便性を高めたことによってさらに価値の創造に貢献した。
２－２ 台湾大手コンビニ２社の IT 革新とデジタル化の概況
台湾のコンビニ業界では日本型コンビニの特徴の一つである情報システム（EOS や POS システ
ムなど）を 1980 年代～1990 年代に導入し。2000 年代後半には店内にマルチメディア端末機を設置し、サービスを拡大した。
2010 年代以降は SNS におけるオフィシャルアカウントの設置や IC カードポイント制度の導入、さらに、2015 年前後にデジタル会員制度、2017 年以降に電子決済が、2018 年にハイテック型店舗が設置され始めた。いずれも積極的にデジタル化によるイノベーションを起こしていることがわかった（表１参照、省略）注２）。
３．事例研究：デジタル化による全家便利商店のイノベーションと埋め込み戦略
28

全家便利商店は 1988 年設立当初からオンライン受発注 EOS を導入した。1996 年には日本ファ
ミリーマートと伊藤忠テクノソリューションズ（CTC） 社の協力を得て、情報関連子会社である「精藤会社」を設立し、1997 年に POS システムを導入した。さらに、2011 年から 2013 年までの3 年間には年間約 5 億元を掛けて情報システムを更新し、チェーン運営の効率化をさらに高めた。
一方、デジタル化に関して、2008 年に日本の「FamiPort」というマルチメディア端末機を導入し、映画やコンサートのチケット販売、公共料金の支払い、印刷、チャージ、さらに台湾の新幹線
切符など多様なサービスを追加した。さらに 2008 年には「全家店到店」サービスを開始し、具体的には顧客が「FamiPort」を利用し全国各地の指定店舗へ荷物を送付または受取ができる。「全家店到店」の送料は宅配便より低い設定というメリットもあり、共働き世代に大きく支持されている。
なお、それに関する物流の部分は、全家便利商店が 2004 年に設立した「日翊文化行銷」という出版物の配送子会社が担当している。また、全家便利商店は EC サイト業者向けに、EC サイト取引に関する代金支払いおよび受け取りをコンビニ店舗で代行サービス開始した。これらの商品配送も出版物子会社の日翊文化が担当している。すなわち、全家便利商店の現地化戦略として設立された物流子会社は、「全家店到店」サービスや EC サイト業者向けサービスなど、本来のコンビニ業務
ではない新しいビジネスを創造した。全家便利商店が現地で実現した埋め込み戦略の一つとして捉えることができる。
近年では、2016 年にデジタル会員制度「Famiclub」を導入し、外部に委託して「全家便利商店」というタイトルのオフィシャルアプリを開発した。こちらは全家便利商店がスターバックスのポイント制度「STARBUCKS REWARDS」を参照して開発したものである。2017 年 10 月にはオリジ
ナルな電子決済機能「MyFamiPay」も追加した。2019 年 7 月に日本ファミリーマートは「ファミリーマートアプリ」と「ファミペイ」を開始したが全家便利商店はそれよりも先であり、現地におけるイノベーションとして捉えられる。
なお、全家便利商店のアプリには様々な機能がある。一つ目はオンライン上のポイント制度である。貯めたポイントは商品購入時に利用できる現金クーポン、生活用品、またはオリジナルな限定商品などと交換、あるいは割引価格での購入ができる。二つ目は、特別な販売サイトへのリンクである。例えば、「団購」というオンライン限定のまとめ買いサイト、店舗で利用できるコーヒーチ
ケットの販売サイトなどである。三つ目は、顧客とのコミュニケーション手段である。毎日、オン
ラインとオフライン店舗の新商品情報や特売情報はアプリを通じて発信される。そして、「MyFamiPay」に関しては 2019 年 5 月時点に、クレジットカード会社４社との連携を開始した。
ちなみに、全家便利商店では外部の電子マネーを含むと 30 種類前後の電子マネーが利用可能であり、全体売上高の 2 割が電子マネーによる支払いである。このように、全家便利商店のデジタル会
員制度は、ポイント制による顧客の囲い込み、スマホ上における顧客へのプロモーション手段、オ
ンラインサイトとのリンクによる販売チャネルの拡大があり、さらに、電子決済機能との組み合わせによってより詳細な顧客情報を把握することが可能である。そして、現在では顧客の購買情報を分析した個人向けクーポンの発行が検討されている。
ただし、台湾のコンビニのデジタル化による地域埋め込みはそれだけではなかった。2019 年 5月時点に、全家便利商店は 3,400 店舗のうち 1,500 店舗の店長が常連顧客を対象に LINE グループを設置している。ほかに、Facebook を利用した個別店舗のアカウントページもある。それぞれの店舗所在地の商圏特性に合わせて、オンライン商品のプロモーションを実施したり、地域密着型のプロモーションを行ったりするのが目的である。具体例はオフィス街商圏に店舗を持つ店長はビジ
ネスパーソン向けにコーヒー豆をプロモーションする、あるいは住宅地域商圏に店舗を持つ店長が家庭向けにロールケーキの事前購入を促すなどである。ちなみに、全家便利商店は２年前にこの仕組みを導入したが、売上高への貢献度は 1 日当たり平均 1200 元～1500 元（約 5000 円前後）の増加であり、地域密着型の取り組みが少しずつ効果を発揮しているという。
29

４．むすびに
本報告ではまず、IT 革新とデジタル化を区別してコンビニの例で説明し、台湾コンビニ上位 2 社の IT 革新とデジタル化の実態を明らかにした。さらに、全家便利商店の事例を通じてデジタル化
によるコンビニ業界のイノベーションと埋め込み戦略を明らかにした。全家便利商店はマルチメディア端末機と物流子会社の活用でオリジナルな「全家店到店」サービスを開始し、さらに、EC サ
イト業者の取引代行サービスを提供して、事業範囲の拡大を実現した。これらの取り組みはネット
ワーク埋め込みとして捉えることができる。さらに、近年のデジタル会員制度の導入や各店舗による LINE グループ、Facebook のアカウントページの設置などは、地域や個人を対象とした地域埋め込みに貢献している。
結論としては、フランチャイズ方式のコンビニ業界では本来出店方式から品揃えまで標準化戦略が一般的であるが、飽和状態と言われている成熟期においては地域に密着した埋め込み戦略が重要である。そして、近年におけるデジタル化が台湾コンビニ業界の埋め込み戦略に促進していることが本報告で明らかになった。しかし、このようなデジタル化によるコンビニ業態のデジタルトラン
スフォーメーションがまだ始まったばかりであり、例えばデジタル会員や電子決済比率の向上、またはコンビニの店内業務に関するデジタル化の推進など様々な課題が残っている。
最後に、台湾のコンビニ企業が積極的にイノベーションを引き起こす背景を組織能力などの側面からの考察が必要であり、今後の研究課題とする。
注１：2019 年 5 月 2 日、台湾の全家便利商店を対象に、2019 年 6 月 27 日、台湾の統一超商を対象に、企業インタビューおよび実態調査を実施した。
注２：表１および参考文献一覧は大会当日にて掲載する予定である。

30

⾃由論題報告（1075）国際⼩売

Do information searching patterns affect shopping site choice? A survey ofinternational e-commerce inVietnam
Miao Miao (International Pacific University)
Electronic commerce (e-commerce) created numerous benefits for companies and consumers, as isreflected in the sudden increase in online shoppers. While consumers gain low cost, easy access, and extra
online services, companies are provided with the opportunity to cross borders and serve customers in different
countries.
However, internationalization via e-commerce is subject to some obstacles. For example, successfully
offering a well-designed shopping site that meets local consumers’ needs and gain their trust and loyalty
relates to companies’ capability to deal with cultural differences, as well as with demographic andpsychological factors (Fleenor and Raven, 2011). In addition, online shoppers cannot touch or feel products
directly as they would in physical stores; companies therefore have to offer all the information required tomake a purchase. This, in turn, requires the ability to deliver relevant and easy-to-understand messages tousers (Lee and Kozar, 2006). Moreover, online shoppers prefer to access different websites to compare
products or prices before purchasing from the website that best meets their requirements, instead of shoppingat one site only (Ansari et al., 2008). The low switching cost and easy access resulted in low loyalty in
e-commerce.
These considerations challenge e-commerce companies—not only in creating the online shopping
environment, but also in adopting consumers’ information search characteristics into business strategy. This
paper offers implications for e-commerce companies that intend to develop international markets byenhancing customer loyalty, grounded in empirical evidence of Vietnamese consumers’ online shopping
attitudes and behavior toward two e-commerce companies. The two companies are the international
e-commerce company Lazada, and the local shopping site Tiki.vn. Both are successful in developing theVietnamese market, and have been ranked the first and second largest shopping sites in Vietnam by numberof users (EU-Vietnam Business Network (EVBN), 2018). Two e-commerce companies were compared byexamining the characteristics that affect customer loyalty, and the influence of consumers’ information searchpatterns on loyalty development.
References
Ansari, A., Mela, C.F. and Neslin, S.A. (2008), "Customer channel migration", Journal of Marketing
Research, Vol. 45 No. 1, pp. 60-76.
Fleenor, C.P. and Raven, P. (2011), "Barriers to effective e-business in developing countries", International
Business & Economics Research Journal, Vol. 1 No. 4, pp. 39-48.
Lee, Y. and Kozar, K.A. (2006), "Investigating the effect of website quality on e-business success: An analytic
hierarchy process (AHP) approach", Decision Support Systems, Vol. 42 No. 3, pp. 1383-1401.

31

⾃由論題報告（1075）国際⼩売

The Innovation of China's EC Firm：
From E-tailer to Infrastructure Provider
⽯瑾（埼⽟⼤学）
・岡野寿彦（NTT Data/埼⽟⼤学）
・朴英元（埼⽟⼤学）
This paper first examines the development process of Alibaba’s ecosystem which is consisting of EC
platform, payment platform and Fintech platform that are developed in 1999, 2004 and 2014 respectively.
Such a multi-platform-based ecosystem enables the firm to establish its own credit system, which helps it not
only to evolve from E-tailer to infrastructure provider but also to establish strong competitive advantage in themarketplace.
In the discussion section, the study reveals the roles that the ecosystem actors, namely focal firm (Alibaba),
customers (buyers and sellers) and complementors (banking, insurance companies, technology providers, etc)
have played and the benefits they have obtained from the ecosystem. Based on the findings from the casestudy, this paper further discusses the characteristics of the multi-platform-based ecosystem and its
competitive advantage as a new type of organization form.
主な参考⽂献Eisenmann, T. R., Parker, G., & Van Alstyne, M. W. (2006). Strategies for two sided markets.
Harvard Business Review, Vol. October.
Hagiu, A., & Wright, J. (2015). Multi-sided platforms. International Journal of Industrial
Organization, 43, 162-174.
Hänninen, M., Smedlund, A., & Mitronen, L. (2018). Digitalization in retailing: multi-sided
platforms as drivers of industry transformation. Baltic Journal of Management, 13(2), 152-168.
Huang, L., Hu, G., & Lu, X. (2009). E-business ecosystem and its evolutionary path: the case of
the Alibaba group in china. Pacific Asia Journal of the Association for Information Systems,
1(4).
Jacobides, M. G., Cennamo, C., & Gawer, A. (2018). Towards a theory of ecosystems. Strategic
Management Journal, 39(8), 2255-2276.
Novani, S., & Kijima, K. (2012). Value co-creation by customer-to-customer communication:
Social media and face-to-face for case of airline service selection. Journal of Service Science andManagement, 5(1), 101-109.
Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value
creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14.
Riasanow, T., Floetgen, R. J., Greineder, M., Moeslein, D., Böhm, M., & Krcmar, H. (2019).
Co-evolution in business ecosystems: Findings from literature. In 40th GI EMISA.
Ter Chian Felix Tan, Tan, B., & Pan, S. L. (2016). Developing a leading digital Multi-sided
Platform: Examining IT affordances and competitive actions in Alibaba. com. CAIS, 38, 36.
Williamson, P. J., & De Meyer, A. (2012). Ecosystem advantage: How to successfully harness
the power of partners. California Management Review, 55(1), 24-46.

32

⾃由論題報告（1076）各国流通論題（フィリピンにおける中⼩⼩売業の発展と貧困層への役割）―副題（副題 12 ポイント・センタリング・副題無の場合は空⽩⾏）―

⾈橋 豊⼦（⽴命館⼤学）
１． 背景
これまでに報告者はフィリピンの⼩規模⼩売店の通称であるサリサリストア（sari-saristore/tindahang bayan）について、フィリピン各地で現地調査を進めて、商品の流通や調達・販売⽅法、貧困層の購買⼒を把握してきた。サリサリストアのような家業として営まれる⼩規
模の⼩売店はインドネシアやインド、アフリカ等にもあり、地元の⼤⼿スーパーや外資スーパ
ー、そして製造企業においてもビジネス戦略を考える上で無視できない存在といえる。このよ
うな⼩売店は量販店の優良顧客であるとともに、製造企業にとっては、新興国や発展途上国において都市部、農村部を問わず全国各地の消費者に、そして、消費者の多くを占める貧困層にアクセスすることができる存在である。
２． ⽬的
フィリピン⼩売業の寡占にある中⼩⼩売業について、業態と店舗数推移、貧困層への役割を
把握する。
３． ⽅法
⽂献や統計データと現地調査
４．結果
フィリピンにおける中⼩⼩売業の発展：規模を問わず⼩売業全体が増⼤。
国内財閥企業の⼤規模⼩売チェーン店が微増。
中⼩⼩売業数も増⼤。
地域格差（都市部／農漁村）
貧困層への役割：

⽇⽤品・⾷品の流通、少量・バラ売り可能、掛け売り、近所にあるため交通費が不要、送⾦や携帯電話充電の場所、
住⺠同⼠や店主も含めたコミュニケーション・情報交換の場、⼩売業を営むことによる⽣計⼿段の確保と⾃尊⼼の獲得、
互助機能

５．結論
フィリピンの中⼩⼩売業は消費者、特に貧困層の⽣活に密着し、量販店では対応できない消費者のニーズに対応する。今後も国内で⼤きな経済格差（地域格差、所得格差）がある限り、中⼩⼩売業は増⼤していくとみられる。
本報告ではデータや調査結果等を⽤いて説明していく。
参考⽂献
⾈橋豊⼦(2017a)「第 10 章 フィリピンの⼩売商業」岩永忠康監修『アジアと欧⽶の⼩売商業』五弦社。
⾈橋豊⼦(2017b)「第 13 章 フィリピンの流通と⽇系専⾨店」柳純・⿃⽻達郎編『⽇系⼩売企業のアジア展開―東アジアと東南アジアの⼩売動態』中央経済社

33

⾃由論題報告（1076）各国流通

ハイパーマーケットの国際展開― フランスにおける主⼒企業の⽐較分析 ―⿃⽻ 達郎（富⼭⼤学）
周知のように，「ハイパーマーケット（Hypermarché）」は，フランスで⽣み出された⼩売業態（以下，業態と略称）である。同国には，ハイパーマーケットを基幹業態とする巨⼤な⼩売企業が共存し，いずれも広範な国外市場で躍進している（表１参照）。例えば，国内の⼩売業界で⾸位の座に君臨し続けてきたカルフールは，世界規模の広範な国外市場で 1,107 店舗ものハイパーマーケットを展開している（１）。次いでオーシャンは，12 ヵ国・地域で 844 店舗のハイパーマーケットを展開している（２）。そしてカジノは，南⽶の 4 ヵ国で 221 店舗のハイパーマーケットを展開している（３）。
本報告は，ハイパーマーケットの投⼊を原動⼒として国際展開に挑戦してきたカルフール，オーシ
ャン，そしてカジノを取り上げ，これらの国境を越えるマーケティング戦略の特徴について⽐較分
析することを⽬的としている。本報告では，いずれも新興経済国にいち早く進出することで先発者の優位性を追求してきたこと，進出国の選択と集中に取り組むことでフランスの競合企業と競争を回避してきたこと，そしてハイパーマーケットで進出を果たした後に，多様な業態を投⼊することによって事業展開を拡⼤するマルチ・フォーマット戦略を推進してきたことなどについて検証する。
表１ ハイパーマーケットを軸に国際展開に躍進するフランスの小売企業
企業名
カルフール

オーシャン

カジノ

項⽬
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
進出国数 （ヵ国）
31
29
28
29
30
33
32
32
7,405 8,197 8,668 9,476 9,913 10,221 10,443 5,140
国外店舗数 （店）国外売上比率 （%） 50.9 52.2 52.2 54.2 56.3 59.9 61.3 56.8
進出国数 （ヵ国）
11
10
11
11
11
12
11
11
国外店舗数 （店）
587
616
695
700
781
845
908
981
国外売上比率 （%） 39.5 45.1 47.0 48.1 50.2 52.2 54.0 55.1
12
12
9
9
9
8
7
7
進出国数 （ヵ国）
国外店舗数 （店）2,047 2,178 1,315 1,437 1,481 1,620 2,202 2,295
国外売上比率 （%） −
25.2
21.8
28.2
35.3
33.9
38.2
45.4

2012

2013

2014

2015

2016

2017

32

33

32

34

30

32

2018
29

5,359

5,326

5,847

6,646

6,265

6,729

6,891

53.8

54.1

47.3

52.9

47.5

45.4

53.1

11

11

12

13

13

13

13

1,076

1,197

1,365

1,445

1,536

1,710

1,993

56.5

57.1 63.2

64.7

64.9

65.3

64.8

7

7

6

6

4

4

5

2,581

3,539

4,158

4,717

3,114

3,050

3,147

56.0

59.9

31.8

31.8

42.3

44.7

42.5

注：ここでの店舗数は，すべての業態を集計したものである。2006 年にカジノの店舗数が⼤幅に減少したのは，
ポーランド，アメリカ，そして台湾から撤退したことによる。また 2011 年にカルフールの店舗数が⼤幅に減
少したのは，ハード・ディスカウントストアの「ディア（Dia）」を売却したことによるものである。
出所：各社のアニュアル・レポート（各年版）を⽤いて作成。

［注］（１）Carrefour（2019）Annual Report 2018, p.17.
（２）Auchan（2019）Annual Report 2018, p.11.
（３）Casino（2019）Annual Report 2018, p.131.

［参考⽂献］※ 詳細は，当⽇の配布資料にて明⽰します。
佐々木保幸（2010）「ハイパーマーケット」⽥中道雄・⽩⽯善章・相原修・河野三郎編『フランスの流通・都市・文化』中央経済社，35-55 ⾴。
⿃⽻達郎（2008）「カルフール：ハイパーマーケットの発明者」マーケティング史研究会編『ヨーロッパのトップ⼩売業：その史的展開』同⽂舘出版，23-50 ⾴。
⿃⽻達郎（2015）「オーシャンの国際戦略」田中道夫・白石善章・相原修・三浦敏編『フランスの流通・政策・企業活動』中央経済社，185-200 頁。

34

⾃由論題報告（1076）各国流通

フランスの紅茶⽣産協同組合にみる販路開拓の実情について
森脇 丈⼦（流通科学⼤学）
世界で⽔のつぎによく飲まれている飲料は紅茶であるといわれる。だが、フランスにおけるホット飲料の消費では、紅茶よりもコーヒーを選択する⼈が圧倒的に多い。過去 20 年でフランスの紅茶
消費量は 3 倍に増えたが、年間⼀⼈当たりの紅茶消費量はまだ英国の 10 分の 1 にすぎない。
フランスの紅茶市場では、⼤⼿企業の Lipton、Twinings などが多くのシェアを占めている。とはいえ、フランスで消費される紅茶の半分はフランスの国内メーカー（規模は⼤⼩さまざま）によって⽣産されている。
フランスの紅茶メーカーのなかには、⽇本でも有名な Mariage Frères や Kusmi Teaのように、海外販売に⼒を⼊れているところもある。
飲料市場全体でみれば、コーヒー、紅茶、ココアといったホット飲料は特に若年層での消費が減
少してきている。だが同時に、bio（有機栽培）の紅茶商品の販売量は増加している。
本報告では、2014 年から紅茶⽣産に加わった協同組合を対象に、その歴史、経営の独⾃性、販路開拓の実情について、昨年実施したヒアリングをもとに報告する。この協同組合は、なぜ有名な商品を複数抱える⼤⼿メーカーが存在する紅茶市場に参⼊できたのか、協同組合という運営形態をとることによるメリットはどこにあるか、市場の広がりの⾒通しとそれにどのように対応しようとしているかについて分析する。
フランスには、「社会的経済」（l’économie sociale）と呼ばれる協同組合的な運営をする組織（企業）が多数存在している。「社会的経済」の組織には、Coopératives（協同組合）、Mutuelle（相互組合）、Association（アソシエーション）、Fondation（財団）の４つのグループが存在する。これらを合わせると、国内雇⽤の 11％、給与総額の 9％を占める（INSEE,2014 年の値）。雇⽤維持の⾯でも注⽬される存在である。
本報告の対象の協同組合は、Coopératives のなかの Scop（Sociétés Coopératives）に該当する。Scop
も⼤きく分けると 2 種類あり、この協同組合はそのうちの「協同・経営参加形式の会社」（Société
coopérative et participative)である。運営形態はいわゆる協同組合⽅式で、労働者が働くと同時に経営にも直接参加している。組合員である労働者は、働き⽅、収益の使い⽅、賃⾦等についても⾃分たちの議論と投票で決定している。経営を継続させることがこの協同組合の最⼤の課題であるが、⼤⼿メーカーとの厳しい競争の実態についても報告する。
参考⽂献
・Kantar Worldpanel, Extrait Conjoncture Boissons Chaudes 2018, CAM P13 2017-Total France,
http://www.newsroom-publicismedia.fr/wp-content/uploads/2018/06/2018-Boissons-chaudes-France-K
WP.pdf,アクセス：2019 年 8 ⽉ 30 ⽇。
・INSEE, L'économie sociale en 2014Connaissance locale de l'appareil productif (Clap),19/10/2016.

35

⾃由論題報告（1076）各国流通

Corporate-cooperative arrangements in agricultural commodity chains:the case of Madagascar vanilla
Tsilavo Ralandison (Kyoto University)
Over the last decade or so, some of the world’s largest transnational corporations (TNCs) in the food andfragrance industry have formed partnerships with vanilla farmers in Madagascar – the world’s main supplierof vanilla. While many of these TNCs have a long history in the vanilla supply chain, rarely have they beenfound to work directly with farmers via agricultural cooperatives and farming organizations. From thecorporations’ perspective, purchasing from the farm, rather than a national exporter or international trading
company, can allow them to better control quality and mitigate risk. Quality and risk have become more
important recently because (1) consumers in industrialized countries have started buying more products
containing natural vanilla out of concerns over food safety and ethics; and, (2) the vanilla supply has faced
various issues that have impacted quantity and quality. These supply and demand issues are what led to therecent vanilla price crisis, peaking in 2018. From the farmers’ perspective, working directly with a TNC may
mean higher and more reliable farm gate prices compared to the informal spot market where many farmers
tend to sell. But given the highly uneven social relations between farmer and corporate representatives, there
are concerns about if and/or how farmers can broker a fair arrangement. This paper seeks to understand how
these new arrangements work in order to describe the ways in which the supply chain has been restructured.
As these changes are still unfolding as well as underexplored, this contribution will offer initial insights rather
than firm conclusions about (1) how these new arrangements in the vanilla supply chain work and (2) impacts
on key actors, namely farmers; and (3) potential ripple effects that have re-shaped other parts of the vanillavalue chain, such as distribution.

36

⾃由論題報告（1084）流通イノベーション

スタートアップにみられる流通イノベーションのパターン
若林 靖永（京都⼤学）
１問題意識
起業においての市場機会の発⾒、ソリューションの開発にはいくつかの領域がある。研究開発型
スタートアップの場合であれば、技術、素材、製品開発等のイノベーションが主領域となる。本報
告では、もう１つのスタートアップのタイプとして、流通における課題を発⾒し、ソリューション
を⽣み出す流通イノベーション型があるということから、その特徴について検討することを⽬的とする。
２流通を分析するフレームワーク
流通についてのシステムの要件としては、取引する双⽅、取引形態、取引関係、取引する商品の性質などがある。これらのどこに課題があり、それをどのように解決するかという点で、マッチン
グを⾏う、マッチングを⽀援する、新たなマッチングの形態を創造するという流通イノベーションの３類型が考えられる。
３事例研究
今回、５⼈の起業家のインタビューを⾏った。なお、このインタビューは、アントレプレナーファクトリーとの共同研究であり、編集されたインタビュー動画は起業家教育⽤教材として活⽤する計画である。
(1) マッチング
A 飲⾷業における事業者と求職者を結ぶ求⼈サイト。
飲⾷業における離職者の多さ、求⼈の不安定さなどを解決するためのマッチングを⽀援するサービスを組み込む。
B 不動産仲介サービス
全部紹介するオープンな取引に徹底してより公正な取引を広げていく。
(2) 価格情報の提供
C オークションにおける落札価格情報サービス。円滑な取引を促進するためには価格情報が流通することが重要であり、オークションのような、メーカーや⼩売事業者による販売価格がない取引形態では、最新の、あるいは過去の落札価格の実績データが有⽤な情報となる。
(3)新取引形態
D 農産物の「直売」
⼩売店に農産物を「直売」する売場をつくり、価格決定権、売れ残りリスクは農業者が負うという新しい取引形態。集荷から⼩売店への配送という物流の仕組みをサポートする。
E ブログという新たなネットサービス
インターネットにおける個⼈ユーザーによる情報発信を広げるブログ・サービスに注⽬し、このプ
ラットフォームを広げるビジネスをすすめる。
４結論
本研究では、⼤きく分けて３つの流通イノベーションのパターンを抽出した。本報告の限界は５つのスタートアップの事例に限られた研究という点である。

37

⾃由論題報告（1084）流通イノベーション

⿅児島における中⼩企業のデザインマネジメントの考察―堀⼝製茶会社と福⼭⿊酢株式会社を事例に―

袁 駿（⿅児島国際⼤学⼤学院博⼠後期）
⽇本では、現在優れた技術や質の⾼い製品・サービスなどが数多く普及されている。そこには⻑
い年⽉をかけた努⼒と成果があり、また海外の国々と⽐較してもトップレベルといえる。しかし、近年、⽇本の国内企業は、海外企業のように⾼技術や⾼品質はもちろん、感性・創造性から⽣み出される経営戦略を⾏う企業は減少している。とりわけ、その戦略である「デザインマネジメント」
が良い例となっており、アメリカのアップル、中国の HuaWei、⼩⽶、⽇本の無印良品など、これはほとんど⼤⼿企業であり、デザインを中⼼に経営している。
デザインマネジメントに関する先⾏研究を調べて分かったことは、今までのデザインマネジメン
トの研究対象は、⽇本の中⼩企業が全企業の 99.7%を占めているにもかかわらず、ほとんどが⼤企業であり、中⼩企業は少ない。⿅児島は圧倒的に中⼩企業が多く、その研究は同地域の活性化を図るのに不可⽋であり、重要な意義を持つ。そこで、⿅児島の中⼩企業のデザインマネジメントの実態はいったいどうなのか、その問題意識からいくつかの中⼩企業を考察してきた。
本論⽂では、⽇本の中⼩企業のデザインマネジメントの先⾏研究を踏まえたうえで、デザインマ
ネジメントについての先⾏理論を整理し、分析を⾏う。つぎに、⿅児島における中⼩企業の訪問調査を⾏い、中⼩企業デザインマネジメントを詳細に調査分析し、その実態と課題を明らかにする。
結論的に⾔えば、デザインマネジメンを上⼿く⽤いている中⼩企業では、トップである経営者がデザインの重要性を⼗分に理解されている。その経営者のデザイン思考は、⾝につけたり、あるいは
経営指針として⽰したりすることは常にある。経営者はデザイン思考を受け⼊れ、デザイン思考が発揮されやすい環境を整える必要があり、時に今までの伝統すらも変える必要性が出てくる。

参考⽂献
佐渡⼭安彦（2002）「デザインマネジメントとは」『情報処理学会研究報告グループウェアとネット
ワークサービス』。
⻑⾕川光⼀・永⽥晃也（2008）「イノベーション研究におけるデザイン的要素への視点」『研究・技術計画学会第 23 回年次学術⼤会講演要旨集』。
⻑⾕川光⼀（2011）「⽇本企業のデザインマネジメントの現状」『⽇本知財学会誌』。
南雲治嘉（2016）「デザイン X ビジネス デザインとは何か？」クロスメディア・パブリッシング出版。
⻩ ロビン、藤巻 徹（2011）「中⼩企業のデザインビジネスモデルとデザインマネジメント」『名古屋学芸⼤学メディア造形学部研究紀要』
森永泰史（2016）『経営者が書いたデザインマネジメントの教科書』同⽂館。
⽥⼦學、⽥⼦裕⼦、橋⼝寛（2014）『デザインマネジメント』⽇経 BP。

38

⾃由論題報告（1084）流通イノベーション

京都デニムの伝統と⾰新から⾒えてくるもの
平⼭ 弘（阪南⼤学）
１．はじめに 現在流通しているジーンズは機能的なもの，ファッショナブルなデザインを意識したもの，カジュアル・ブランドからモード系のブランドなど，さまざまな価値が考案されている。
⽇本においては，岡⼭県倉敷市児島ジーンズ発の個性的なブランド群が多数存在し，海外有名ブランドの OEM（相⼿先ブランド）⽣産をしている企業も少なくない。
それに対して、寺社仏閣や伝統⼯芸品あふれる千⼆百年を超える⽇本⽂化の象徴としての京都で新たなニッチ市場の創造に向けて，和の伝統的技術や材料に着⽬し，概念的には相反する欧⽶の服装と⾔えるジーンズに着⽬し、それを製造・販売している京都デニムが異彩を放っていると⾔える。
本報告ではそうした乗算から⾒えてくる新たなブランド価値について，探究することにしたい。
２．京都デニムの特⻑ 京都デニムのブランドの特⻑として関連する伝統⼯芸に関わる技術に関してはつぎの３点が挙げられる。①京組み紐（⼿作業で⼀本の⽷から紐に，武具の飾り・⽻織の紐・髪飾り等）②京⼩紋染め（多⾊染め，具象柄の多さ，華やかな印象）③京友禅染め（本物の染料を使⽤➡⼀筆⼀筆⾊を⽣地に⼊れる）。⽣地としてはこれまで利⽤されたもの，あるいは現在も使⽤されているものを挙げると下記のようになっている。①世界最⾼級の平織デニム（経⽷と緯⽷を交互に織る）②量産ではないセルビッチデニム（旧式シャトル織機で織る）③マダカスカルコットン
デニム（⻑繊維，絹のような繊細な⾊柄表現）④マダカスカルコットンデニム（ストレッチ）（③の特⻑にストレッチ）⑤ハイパーストレッチデニム（伸縮性に優れる）。ジッパーとしては⼀般的なジーンズのジッパーはその強度が３YG に対して，京都デニムは５YG ということで，⾮常に強靭なものを採⽤している。
３．京都デニムの価値の本質 以下、和⽥(2002)、⻘⽊貞茂(2003)、Lacan(1976・2016)をもとに筆者が京都デニムの特⻑を落とし込んだものである。
①基本価値 便宜価値 ＝現実界 物理的機能的価値 ジーンズの特⻑ デニム⽣地②感覚価値 ＝想像界 情緒的価値 美しいシルエット 穿きごごち 和のデザイン③観念価値 ＝象徴界 精神的価値 ⽇本の伝統の継承 京都の本物の染め 着物の技術
４．まとめ ファッション・アパレルの世界においていわゆるファストファッション全盛時代の低価格・⼤量⽣産型の企業がスタンダードとなっている現代社会において、伝統⼯芸的価値観をジー
ンズ⽣産・販売に特化したエコロジカル・ニッチ戦略を推進している京都デニムはあらたなジーン
ズの地平線を切り拓いていると⾔えよう。
参考⽂献
⻘⽊貞茂(2003)「ブランド広告の理論」津⾦澤聡廣・佐藤卓⼰編『広報・広告・プロパガンダ』ミネルヴァ書房。
岡本慶一(2004)「ブランドと経験価値」青木幸弘・恩蔵直人編『製品・ブランド戦略』有斐閣。
⼩林敏男(2014)『事業創成−イノベーション戦略の彼岸−』有斐閣。
平⼭弘(2018）「現代ジーンズに求められる価値とは何か−京都デニムの伝統と⾰新の観点から−」
⽥中道雄・濱⽥恵三・佐々⽊保幸・稲⽥賢次編『⽇本社会の活⼒再構築−まちづくり・流通・
マーケティングからの提⾔―』中央経済社。
和⽥充夫(2002）『ブランド価値共創』同⽂舘出版。
Lacan,J.(2016),“The Sinthome: The Seminar of Jacques Lacan, ”Book XXIII, Polity.
京都デニムホームページ http://homay.jp/。
39

⾃由論題報告（1084）流通イノベーション

百貨店のテナント化と SC 主導の駅ビル⾰新
池澤 威郎（福⼭市⽴⼤学）
１．はじめに品揃えの総合化を志向する⼤規模⼩売店舗である百貨店は、不動産事業のビジネスシステムを含み、各社で⽴て直しを図り始めているといえる。それは、近年の GINZA SIX や⽇本橋⾼島屋 S.C.
⽴川髙島屋 S.C.、ミーツ国分寺などの開業ほか 2019 年も⼩⽥急湘南 GATE（⼩⽥急百貨店）開業、
⼤丸⼼斎橋店本館、⻄武所沢店（⻄武百貨店）のプレス資料などで SC の導⼊がみられる。
これらは、百貨店業態の視座からみれば SC 化であるかもしれないが、SC デベロッパーの観点からみれば、百貨店が対内的に店舗を凝集化するのではなく、SC のテナントとして、対外的に部分化したと捉えることも可能であろう。
本報告では、こうした状況下で「百貨店のテナント化」という現象に焦点を当てる。総合型⼩売業が主体的に品揃えや店揃えを選択するのではなく選択される側として客体化される、いわば「主客逆転」により、百貨店が品揃えの総合化を⾃ら内部化しようとするのではなく、SC という環境下でどのようにテナントとしての百貨店の役割を担うのかのあり様が⽰される。⻄⽇本旅客鉄道株式会社 （以下、JR ⻄⽇本という）の関連会社である JR ⻄⽇本 SC 開発が２０１１年に開業させた「ルクア」、⼤阪三越伊勢丹を発展的に駅ビル化し２０１５年にリノベーションした「ルクア１１００（イーレ）」（２０１８年に⼤規模リニューアルがいったん完了）の事例を下に、駅ビルと百貨店の関係性の変容について検討し、百貨店の求められる現代的役割について考察したいと考える。
特に、ルクアイーレは SC 主導により、開業後４年という短期で⼤幅な⽴て直しを⾏なった事例である。
２．先行研究の整理と問題提起：ビジネスシステムのレベル分析
本報告では、池澤（2016）は、百貨店と SC の⽐較（異なるビジネスシステム間の⽐較）分析の枠組みをもとに事例分析を⾏う。ビジネスシステムは「協働のための仕組み」であるから、単独で内製化して完結することはあり得ない。仕⼊先やテナントという外部の資源を⽤いた依存関係、協働が不可⽋である。池澤の枠組みにしたがえば、「〘Ⅰ〙取引システムレベル」、「〘Ⅱ〙ビジネ
スシステムのレベル」、「〘Ⅲ〙テナントショップのレベル」の３つの次元に分けられる。そして、「百貨店の SC 化」は、〘Ⅱ〙と〘Ⅲ〙のレベルで２つの収益構造を学習 することに⼤きな意義があることを含意として述べている。しかし、池澤（2016）のいう分析はビジネスモデル論でいうところの「収益モデル」 の観点に狭く絞り込みすぎているきらいがある。つまり、儲けるための収⼊やコスト構造、課⾦⽅法などに焦点を当てた議論である。ビジネスモデルの分析はこうしたマネタ
イズ（収益化）の部分だけではなく、価値連鎖を根底に据えた、多主体が⽣み出す顧客価値に関する分析が不可⽋である 。百貨店および SC が、仕⼊先及びテナントとどのようにして価値を形成していくかのダイナミズムに照射できなければ、ビジネスモデル分析の本質的部分を考察したことにはならない。
以上のことから、本論⽂の求めるリサーチクエスチョンを上げておきたい。
① 先述のビジネスシステム間の⽐較分析（池澤 2016）において、百貨店と SC デベロッパーの協働により「顧客価値」を創造するという観点で、ビジネスモデルの本質的な部分について
どのような基準で調整が⾏われたのか、
40

② 総合型⼩売業であったはずの百貨店が「テナント化」することはどんな意味をもつのか、の２点である。
３．ルクア大阪、ルクアイーレの事例
ルクアは、JR ⻄⽇本による 5 代⽬⼤阪駅の建て替え⼯事に合わせて北⼝側に建てられた。開業時の 2011 年は、既存のアクティ⼤阪のあるサウスゲートビル増築（⼤丸梅⽥店増床）、南北⼝を渡る橋上駅、そしてノースゲートビル（JR ⼤阪三越伊勢丹及びルクア）が段階的に開業した。
さて、2011 年 5 ⽉に開業した⼤阪ステーションシティであったが、開業当初の 2 館の来館及び買い回りの感触は、売上においては 2 館同等であり、来店客数においてはルクアが三越伊勢丹を上回っているという状況が観察された。そして、開業より 1 年を経過したところ、専⾨店ビルである
ルクアが百貨店を上回るということになった（繊研新聞 2012 年５⽉８⽇第 2 ⾯）。当時は⼤丸梅⽥店の増床やなんば地区の⼤阪髙島屋の⼤幅増床もあり、梅⽥阪急百貨店の建替えやあべのハルカ
ス近鉄本店の開業を間近に控える、⼤阪⼤規模商圏の⽴地変動時期にあった。
三越伊勢丹側の⽴て直しは 2013 年年初より本格的に開始された。三越伊勢丹ホールディングス
や JR ⻄⽇本、JR ⻄⽇本伊勢丹、そして JR ⻄⽇本 SC 開発の４社で百貨店部分の館をどのようにして⼤阪駅地区の顧客の⽀持を得るのかについて真剣に議論が繰り返された。それは、百貨店の⾯積を単に減らすというような単純な議論ではなかった。要は市場評価に⾒合った商品やショップをどのように展開すればうまく⾏くのか、すなわち百貨店と専⾨店のそれぞれ強みと弱みの再検討、どちらがどのように実⾏すれば最⼤限の効果が発揮できるか、という重要な学習の機会だった。
三越伊勢丹の展開する商品群では、とにかく強みのあるいくつかの商品カテゴリーや、梅⽥エリ
アで戦略的に展開していきたいゾーンについて議論が交わされた。他⽅で、ルクア（専⾨店）側では婦⼈服、紳⼠服、雑貨などに分けないクロスカテゴリーでのブランド訴求を、テナント独⾃の世界観の許容という形で実現している。この専⾨店のショップの世界観と百貨店のアイテム中⼼の売場とをうまく空間として融合させなくてはならない。
これまで、１つの館全体とて展開されてきた JR 三越伊勢丹百貨店であったが、⽴て直しの議論から、当初よりルクアとして両館を OTB 社より借り上げるという事業スキームを採⽤することとしていた。つまり、OTB から JR ⻄⽇本 SC 開発が２館全部を借り、それをマスターリースして三越伊勢丹へも貸し付ける。三越伊勢丹のゾーンにもショップがあるため、これで⼊れ⼦構造がより重層的になった。
最終的に、ルクアイーレ内の三越伊勢丹のゾーンは、フロアをまたいでの B2F、B1F、１、２、４、８F の売場差し込みとなった。「伊勢丹部分」は、これまで館全体が百貨店であったために期待されたフロア間の買い回りは、間に専⾨店が挟まれることで百貨店（館）としての買い回りの連続性を失った。伊勢丹主導の売場であった部分はルクアイーレ主導のビジネスモデルが構築されることにより、「百貨店のテナント化」が進められることになった。
全体のビジネスモデルが確定し、百貨店と専⾨店の融合形態が模索された。「百貨店と専⾨店のいいとこ取り」という⾔葉は、そのままイーレのコンセプトにも表れている。「ギャップ、コント
ラスト、マリアージュ」はお客様が感じる百貨店・専⾨店の組み合わせの妙を楽しんでもらうことを⽬的としたコンセプトである。「ギャップがあるけど、⼀緒にしてみたら⾯⽩い。百貨店と SCのいいとこ取りの融合」 であるという。このようにして、2015 年 4 ⽉ 2 ⽇にルクアイーレとして開業を迎える。
このような、ビジネスモデルがいったん構築されたが、ルクアイーレ内のフロア構成における百貨店と専⾨店のゾーニング変更は引き続き協議が⾏われた。特に地下階である。
伊勢丹サイドの店舗は、デパ地下をルクアの専⾨店運営に転換したことで、最終的に１、２、４、８F の４フロア６売場の差し込みの形へと落ち着いた。そして先述の通り、ルクアは伊勢丹のテナ
ント化、つまり「百貨店のテナント化」を進めてきたが、雑貨など好調なカテゴリーを中⼼に再編
集され、ルクアとの相乗効果を上げつつある 、百貨店ハウスカードだけではなくルクアカードでの41

分析を経て、ルクア⼤阪としての館⼀体のプロモーションを成⽴させつつある 。お客様にとっては百貨店であろうと専⾨店であろうと、満⾜のいく品揃え、店揃えで価値があるのであれば、その形態など無関係である。ジェイアール⻄⽇本伊勢丹株式会社では、2017 年 4 ⽉からルクア⼤阪事業部を発⾜させているが、テナントとして外部への出店を模索しているようである 。同社はルクアの運営会社とは兄弟会社で相互の⼈的交流や運営に関わる連携を通じ、ショップ出店、デベロッパー運
営いずれも学習できる⽴場にあるといえる。ジェイアール⻄⽇本管内の他の SC への出店余地も⼗分考えられる。
「百貨店をテナントとした、ということはそもそも伸縮⾃在の百貨店があるということ。良いカ
テゴリーがあるのであれば、⾯積を増やすこともありうる」 。「百貨店のテナント化」ということ
は百貨店の店舗⾯積の増減をてこに、商業施設の市場変化を⾃在に吸収し適応化させることを意味すると考えられる。
４．考察
ここでリサーチクエスチョンに応えていきたい。➀での池澤（2016）の枠組みによる当てはめであるが、取引システム（〘Ⅰ〙）においては、定期借家契約を締結しながらも、テナントとして百貨店に強みとなる催事分野を存分に発揮する市場変化対応を担わせ、ルクアは全体⾯積を所掌する
統⼀運営管理者としての位置付けを得ている。その結果、ビジネスシステムのレベル（〘Ⅱ〙）では、ハードやハウスカードなどの側⾯で運営者のルクア側のハウスカードに依拠した分析や顧客の組織化、販促施策を展開できる状態になった。また、ショップレベル（〘Ⅲ〙）では、百貨店には世界観の実現を発揮してもらいながら、ルクアとして館の回遊性を阻害せず、ルクアの他のテナントとの関係性に連続性をもたせる⼯夫をしている。特に顧客価値の提案に際し、市場対応の最前線であるテナントショップレベル（MD。〘Ⅲ〙）においては、全体⾯積の中で百貨店⾯積と SC ⾯積の調整がなされてきた。百貨店と SC の配分基準については、百貨店と専⾨店の強みの考察や館⼀体としての市場対応についての百貨店・専⾨店の役割認識などが会議を通じて明らかにされた。
次に➁の（SC 主導による）百貨店の「テナント化」の意味であるが、百貨店がこれまで有してきた⼀体運営の能⼒やカテゴリー横断的な運営ツールによる総合型の強みを内部化を通じて追求す
るのではなく、SC などの総合型商業施設の運営管理やテナントリレーションを意識した MD へ変
更（SC 顧客への市場対応）する能⼒を発揮する新しいタイプの百貨店が模索されていることがわかった。すなわち、百貨店業態から⾒れば、百貨店の外部化（品揃えの外部依存）による SC 内での MD 適合の能⼒の発揮である。
参考⽂献
・⾈本恵（2018）「ルクア⼤阪における『ルクア フードホール』と『バルチカ』の開発事例について」⽇本ショッピングセンター協会、「特集 フードホール〜SC 空間の新潮流」『SC JAPANTODAY』（⽇本ショッピングセンター協会）第 508 号（2018 年 5 ⽉号）pp.32−35．
・池澤威郎（2016）「ビジネスシステムの統合プロセスと２つの学習効果―『百貨店の SC 化』の本質」『流通』（⽇本流通学会）第 38 号
・⽯井淳蔵（2009）「⼩売業態研究の理論的新地平を求めて」⽯井淳蔵・向⼭雅夫編著『⼩売業の業態⾰新』（中央経済社）第 11 章
・⽯井淳蔵（2012）『マーケティング思考の可能性』（岩波書店）
・⽮作敏⾏、2014、「⼩売事業モデルの⾰新論―分析枠組みの再検討―」『マーケティングジャーナル』（⽇本マーケティング協会）33 巻 4 号※本要旨中の図表ならびにヒヤリング調査の出典内容は、紙⽚の都合上掲載できませんでしたので、
⼤会報告時にご紹介いたします。

42

⾃由論題報告（1084）流通イノベーション

アパレル企業の成⻑戦略に関する研究―ファーストリテイリングの事例を中⼼に―

畑中 艶⼦（国際ファッション専⾨職⼤学）
近年、⽇本のアパレル市場全体が飽和・縮⼩する中、業界をリードし、成⻑し続ける企業が存在している。その企業こそ製造直売⼩売業（Specialty store retailer of Private label Apparel、「SPA」と略する）の株式会社ファーストリテイリングであり、主なブランド名は「UNIQLO（ユニクロ）」である。セグメントは国内ユニクロ事業、海外ユニクロ事業、ジーユー事業とグローバルブランド
事業の四つの分野に分けられ、ユニクロブランドを中核として、ジーユー、セオリー、コントワー・
デ・コトニエ、プリンセス タム・タム、J Brand など複数のブランドを展開している。2018 年度の売上⾼は 2 兆 1300 億 6000 万円であり、純利益は 1221 億 5800 万円に上る。グループの中核事業であるユニクロは、19 の国と地域に 2068 店舗（国内ユニクロ 827 店、海外ユニクロ 1241 店）を出店し、約 1 兆 7600 億円の売上を創出した。同社は従来の産業構造を変⾰し、ユニクロというブランドを築くと共に、機能性素材を使った「ウルトラライトダウン」、「ヒートテック」や夏の涼感ある「エアリズム」など、付加価値の⾼いカジュアルウエアを販売している。
本報告は、個⼈商店として起業し、世界 3 位の SPA 企業まで発展したファーストリテイリングの成⻑戦略を、ツリーのアナロジーを⽤いた「ツリー型戦略」の分析枠組みにより考察し、ファッシ
ョン業界の持続的な発展に繋がる成⻑戦略を繙く。
「ツリー型戦略」とは、企業の成⻑を植物の成⻑のアナロジーで説明するものである。企業が持つ簡単に模倣されない⾃社独⾃の基幹商品、そして基幹商品を開発・⽣産する組織の能⼒を「幹」とし、幹より枝、⼩枝、葉を⽣やしていく。また、枝、⼩枝、葉は幹の栄養や⽔分を吸収し、相互に関連しながら時間と共に前後・左右・上⽅へと展開していく。「ツリー型戦略」を⽤いる意義は、組織内においてプラスのシナジーを連鎖的に作り、マイナスのシナジーをいち早く取り除き、多⾓化のタイミングをツリーの枝葉展開の結節点によって明瞭に描けることにある。
本報告はファーストリテイリングの事例を考察すると共に、上述の分析枠組みに園丁やツリー型
店舗網のことを付け加えたい。また、事例分析において、先⾏研究や⽇本のアパレル市場の概況を踏まえ、以下のようにすすめる。
１．ファーストリテイリングの全体像
２．ユニクロという「種」（1984 年）
３．ユニクロを「幹」として育てる（1984〜2000 年）
４．グローバル市場で「枝」を伸ばす（2001〜2018 年）
５．「⼩枝」の店舗網と「葉」の商品
６．「園丁」の施肥と剪定作業
参考⽂献は⼤会当⽇に配付する。

43

⾃由論題報告（1086）企業戦略

現代店舗デザインと消費者⼼理⻄⼝ 真也（阪南⼤学）

本研究はブランド・コミュニケーション⼿段としての旗艦店の建築デザインの役割に着⽬している。旗艦店とは、各地に多店舗展開しているグループ店の中で中⼼的な存在となる店舗。フラッグ
シップショップのことである。
近年、多くの業種、業態において企業が旗艦店を設ける事例が増えている。インターネット販売の普及により、製品、サービスを体験できる機会が減少した消費者に、製品を⼿に取り、サービスを体験できる場を提供するとともに、ブランドの世界観を伝える場として旗艦店が⽤いられている。
そのため、企業がブランドの世界観を消費者に伝えるメディアとしての役割が新たに店舗に求められるようになってきている。ブランドの世界観を消費者に伝えるメディアとしての役割を店舗が担うようになった中で、消費者に伝えようとするブランドの世界観をより効果的に表現するため、企業が⼒を⼊れるようになったのが店舗の建築デザインである。
建築分野においては、美術館や図書館などの公共建築等と⽐較して、商業建築は位置づけが⼀段低く⾒られ、⽐較的注⽬されてこなかった。しかし、2000年代に建築分野の代表的なメディアであるといえる『新建築』誌に、主にファッションブランドの旗艦店が多く取り上げられ、その建築デザインに注⽬が集まった。また、近年の『新建築』誌掲載の店舗を⾒ると、ファッションブランド
以外にも掲載作品の分野が広がる兆しも⾒受けられる。これらの状況から考えても、建築デザイン
は旗艦店の特徴の⼀つであるといえる。
この建築デザインとは、建築の外観や内装等の表層のデザインに留まらず、建築空間のデザイン、
すなわち建築の各室相互の関係、⽴体構成、ゾーニング、動線、アプローチ、配置等も含むものである。本研究では、これらは店舗形態として総合的に表現されると考えている。
研究対象は、代表的かつ先駆的な旗艦店の事例であるといえる海外ファッションブランドの旗艦店である。それらの店舗を利⽤している消費者像、消費者意識等について基礎的データを探索的に収集することにより、店舗の建築デザインとブランド構築の関係について仮説を構築することを研究⽬的としている。
研究⽅法は、旗艦店を利⽤する消費者を対象にグループインタビュー調査を実施し、そこから得られた発話内容に対してテキストマニングによる分析を⾏った。本報告では、消費者のブランドに対する態度及び店舗に対する態度に関する分析結果をもとに導出した仮説について主に報告する。
参考⽂献
Rem Koolhaas，Judy Chung Chuihua，Jeffrey Inaba，Sze Tsung Leong（2002）『The
Harvard Design School Guide to Shopping: Harvard Design School Project on theCity』，Taschen America Llc．
新建築編集部（1975-2018）『新建築 1975 年 1 ⽉号〜2018 年 12 ⽉号』，新建築社。
得能摩利⼦（2015）「ブランドに⼒を与える建築/建築の可能性を広げるブランド」，『建築雑誌』2015
年 7 ⽉号，12-13 ⾴，⽇本建築学会。
⻄⼝真也（2018）「海外ファッションブランド旗艦店のイメージ分析―ブランド，店舗ファサード，
店舗立地のイメージの関係―」『阪南論集』第 54 巻第１号，阪南大学学会，51-71 頁。
44

⾃由論題報告（1086）企業戦略

流通におけるネットワーク分析の可能性―⾷品スーパーの仕⼊先データの分析から

秋川 卓也（⽇本⼤学）

1. はじめに⼩売業者や卸売業者は単独では存在しえない。商取引や流通機能の相互融通による関係性でネットワークが構築される。プレイヤーの経済⾏為とパフォーマンスは個別属性だけでなく，ネットワ
ーク構造によっても規定されているはずである。本研究の⽬的は，社会ネットワーク分析（Social
Network Analysis; 以下 SNA）による流通関係構造の考察に対する可能性を検討することにある。
2. リサーチクエスチョンの提⽰
SNA とは，「社会的⾏為を⾏う複数の⾏為者間の『関係』を定量的に測定し，数値としてとらえられた⾏為者間の関係とその特徴から，個々の⾏為者の⾏為を分析しようとするアプローチ」（安⽥,1994）である。以下では，SNA のネットワーク指標を活⽤することで可能となる，流通関係構造の考察に関するリサーチクエスチョン（以下 RQ）を提⽰しよう。
SNA の代表的な分析概念として中⼼性（centrality）がある。中⼼性とは，各⾏為者のネットワー
ク位置の中⼼程度を⽰す。流通の視座でいえば，取引相⼿数の多さを意味し，「多数連結効果」（⽥村，2001）の強さに関連しよう。多数連結効果として，Hall（1949）による取引数単純化と不確実性プールの効果がある。さらに供給者と需要者に関する情報の縮約と集中参照によって情報懸隔を解消する情報縮約・整合の効果もある。⾼中⼼性の卸売業者と取引する⼩売業者は取引コストや物流の効率化という形で恩恵を享受する。しかし，多数連結効果は⽂字通り多数の取引が前提となっているため，差別化要因になりづらいという可能性もある。以上から，以下の RQ が提⽰できる。
RQ1 取引のある卸売業者の中⼼性で⼩売業者のパフォーマンスはどのように変化するか
⾼中⼼性を有する卸売業者は資本を使って情報基盤を整備し，多くの事例に基づく経験と学習でリテールサポートを充実化できる。しかし，髙嶋（2014）が指摘するように，⼩売業者の個別対応のための取引特殊的な投資も必要となる。卸売業者は⼩売業者による機会主義的⾏動のリスクに直⾯するのである。卸売業者はリスク回避のために⼩売業者に対して他の卸売業者との取引を限定することを引き換えに求めるかもしれない。よって，以下の RQ が提⽰できよう。
RQ2 ⾼中⼼性の卸売業者との関係数で⼩売業者のパフォーマンスがどのように変化するか
SNA では，ネットワーク密度の部分差異を利⽤してクラスター分析を⾏う。⼩売業者のクラスタ
ー形成は，地域性と特定プレイヤーの組織化の 2 つの次元で説明できよう。特約卸が形骸化し，地域を越えた取引を志向する広域卸が拡⼤してきた。しかし，地域の消費者ニーズに応えるために地域ネットワークもいまだ維持されているかもしれない。
よって，
以下のような RQ を提⽰できよう。
RQ3 分類された⼩売業者のクラスターはどのような類似性で構成されているか45

Bart (2001)によれば，複数クラスターの関係がより⾼い競争優位を⽣み出すネットワーキングとなる。分断を越えた情報接触によって冗⻑性のない情報を⼊⼿できるからである。しかし Parida etal. (2016) は，ネットワーク多様性の効果は⼀定の⽔準を超えると調整負担が⼤きくなることからパフォーマンスに負の影響をもたらすと指摘している。また，このような⾏動は卸売業者からクラスター価値を損ねる「裏切り⾏為」とみなされ，クラスター内の地位を毀損する可能性もある。ク
ラスター内で取引の排他性が⾼まればチャネル統制が容易になり，製造業者がそこに価値を⾒出す可能性があるからである。よって，以下の RQ を提⽰できよう。
RQ4 卸売業者が所属するクラスター数で⼩売業者のパフォーマンスはどのように変化するか
3. 考察結果と解釈
⾷品スーパーと卸売会社による加⼯⾷品（酒類と菓⼦を除く）の取引関係を分析対象とする。同
業界の流通は複雑にネットワーク化され，その中で個々のプレイヤーが関係構造に依存してきた歴史がある。仕⼊先やパフォーマンスに関する⾷品スーパーのデータは，調査会社である A 社のデー
タベースから得た。全データのうち，⽋損や仕⼊先が複数の関係を持たないなどの理由から SNA
で利⽤可能なデータは 901 社となった。R（ver. 3.4.0）で SNA の計算を⾏った。⼀次仕⼊先に限定されたネットワークなので， 2 つの集合で構成される 2 部グラフとなる。⼩売業者のパフォーマン
スとして，「従業員当たり売上⾼」（n=875）と「売り場⾯積当たり売上⾼」（n=574）を使⽤する。
RQ1 の対応で，直接つながるノード数である次数中⼼性を使⽤した。上位 5 位内の数値の範囲は140〜455 であった。トップの卸売業者は半数以上と取引があることを意味する。5 位の卸売業者でも約 2 割近くと取引がある。上位 5 位内の卸売業者との取引の有無でパフォーマンスを⽐較した結果が表 1 である。⾼中⼼性の卸売業者と取引する⼩売業者のパフォーマンス平均は全体のそれとほぼ変わらないことが分かる。中⼼性による効果（多数連結効果）はもはや公共化し，その取引から差別化がもたらされていないと解されるべきであろう。むしろ，上位の卸売業者と取引がない⽅がパフォーマンスは⾼くなる可能性が⽰唆されている。
表 1 上位 5 卸売業者との取引の有無に基づく⼩売業者のパフォーマンス⽐較
上位 5 位内卸と取引上位 5 位内卸と取引あり（n=712）なし (n=189)
従業員当たり売上⾼（百万円/⼈）
25.2
27.5
売り場⾯積当たり売上⾼（百万円/㎡）
1.12
1.26

全体平均

25.7
1.13

※従業員当たり売上⾼に対する⼀元配置分散分析の検定が有意であった（p<.05）。

RQ2 に対応した検討結果が表 2 である。RQ2 では，対象卸売業者を 20 社に拡⼤した。20 位の卸売業者でも 32 の⾷品スーパーと取引がある。結果，上位卸売業者との取引の限定がパフォーマンスの増加に貢献する可能性が⽰唆された。これは先のリテールサポート環境の議論に整合する結果ではある。しかし，売り場⾯積当たり売上⾼が最も⾼い数値が取引数「0」にある。これは RQ1の考察と同様，上位卸売業者に依存しない経営が望ましいことを⽰唆する。⼤⼿卸売業者の依存から脱却した独⾃経営が差別化につながっているのかもしれない。
表 2 上位 20 卸売業者取引数ごとの⼩売業者のパフォーマンス平均
上位 20 卸売業者との取引数
01
2（サンプル数）(n=46)(n=166)(n=279)
従業員当たり売上⾼（百万円/⼈）
28.0
26.8
25.4
売り場⾯積当たり売上⾼（百万円/㎡）
1.53
1.17
1.14

46

3
(n=278)
25.0
1.12

4 以上
(n=132)25.2
1.10

※上位 20 卸売業者取引数と売り場⾯積当たり売上⾼の間の相関係数が有意であった（r=−.09; p<.05）。

RQ3 に対応して，クラスター分析を焼きなまし法により実⾏した。その結果，15 のクラスターが抽出された。特定地域に本部のある⼩売業者がクラスター内の過半数を占めたクラスターが 10個あった（北海道，東北，北関東，東海・北陸×2，中四国×2，九州×2，沖縄）。それ以外に特定の卸売業者との取引を共通項とするクラスターが 4 個あった。また，複数の有⼒卸売業者と同時取引する⼩売業者を集めたクラスターが 1 個あった。地域クラスターで囲い込まれなかった地域（南関東，甲信越，近畿）の⼩売業者は様々なクラスターに分散している。
以上のように，地域性に基づくクラスターと卸売業者中⼼のクラスターが⾒出された。これがRQ2 に対する回答となろう。緯度差と標⾼差が⼤きい地理的特徴を有するわが国では，地域ごとに⾷⽂化が形成されてきた。⼈⼝流⼊が少ない地⽅では⾷の習慣や嗜好の地域差が根強く残り，それに対応できる地元業者が中⼼となるネットワーク形成が残っているのかもしれない。
RQ4 に対応するために，クラスター分析で抽出されたクラスターを⽤いて，取引卸売業者が属するクラスターの数とパフォーマンスの関係を⽰したのが表 3 である。結果から，単独クラスターに限定した取引がパフォーマンスを向上させる可能性が⽰唆された。クラスターの凝縮性に貢献する⼩売業者のパフォーマンスが⾼いということになる。
表 3 取引卸売業者のクラスター数ごとの⼩売業者のパフォーマンス⽐較
取引卸売業者が属するクラスター数
1
2
3（サンプル数）(n=132)(n=226)(n=292)
従業員当たり売上⾼（百万円/⼈）
27.2
25.6
24.9
売り場⾯積当たり売上⾼（百万円/㎡）
1.28
1.12
1.17

4 以上
(n=244)25.5
1.06※取引卸売業者のクラスター数と売り場⾯積当たり売上⾼の間の相関係数が有意であった（r=−.10; p<.05）。

4. 最後に
SNA によって流通ネットワークの構造とパフォーマンスとの関係性を考察した。SNA の特徴の 1
つとして，データ対象間の関係性に基づいて全体構造を総合化した後に，その結果に基づいて個々の主体ないしはグループを分析することができることにある。そのような考察は他の⽅法論では実現できない。SNA は流通研究の⽅法論として新しい視座を提供できるものと考える。今回の考察では，⼩売−卸売業者間に限定されたデータであったので，その拡⼤は今後の課題となろう。
参考⽂献
Burt, R. S. (2001), Structural holes versus network closure as social capital, in Lin, N., Cook, K. S., &Burt, R. S. (Eds.). Social capital: Theory and research. Transaction Publishers, 31-56.（⾦光淳訳「社会関係資本をもたらすのは構造的隙間かネットワーク閉鎖性か」野沢慎司編・監訳『リーディングスネットワーク論：家族・コミュニティ・社会関係資本』勁草書房，2006，243-277.）
Margaret H. (1947). Distributive trading: An economic analysis. Hutchnison University Press.（⽚岡⼀郎訳『商業の経済理論：商業の経済学的分析』東洋経済新報社，1957.）
Parida, V., Patel, P. C., Wincent, J., & Kohtamäki, M. (2016). Network partner diversity, network
capability, and sales growth in small firms. Journal of Business Research, 69(6), 2113-2117.
⾼嶋 克義 (2014)「⼩売企業への個別適応的 MD 提案の規定因」『流通研究』16(4), 1-12.
⽥村 正紀(2001)『流通原理』千倉書房.
安⽥ 雪(1994)「社会ネットワーク分析：その理論的背景と尺度」『⾏動計量学』21(2), 32-39.

47

⾃由論題報告（1086）企業戦略

流通業における従業員満⾜度とその影響に関する分析

⽵野 豊（京都⼤学⼤学院）
・若林 靖永（京都⼤学）

流通業は⼈⼿不⾜である。帝国データバンクが⾏った「⼈⼿不⾜に対する企業の動向調査（2019年 7 ⽉）」によると、全 51 業種の中でも流通企業が上位となっている。⾮正社員では飲⾷料品⼩売 63.6%（2 位）、各種商品⼩売 62.2％（3 位）と、正社員では⾃動⾞・同部品⼩売 60％（7 位）と流通企業が従業員不⾜を感じている。
以上のようなことを背景に本研究の⽬的は、流通業における従業員満⾜度を形成する要因と従業員満⾜度の影響を明らかにすることである。
サービス業における先⾏研究においては、Heskett et al.（1994）によるサービスプロフィットチ
ェーン（Service Profit Chain）という内部サービス品質を⾼めると、従業員満⾜度、従業員定着率、従業員⽣産性、外部サービス品質、顧客満⾜度、顧客ロイヤリティ、売り上げと成⻑、利益率が循
環的に⾼まるという因果関係を⽰した概念的枠組みが提起され注⽬を集めてきた。
本研究では上記枠組みの⼀部に基づき、内部サービス品質、従業員満⾜度、外部サービス品質の3 概念と概念間の与える影響について分析を⾏う。
先⾏研究では、内部サービス品質は⼤別して 2 種類の⼿法で測定されてきた。5 次元（有形性、信頼性、応答性、保証性、共感性）を持つ SERVQUAL（Parasuraman et al.,1988）あるいは SERVPERF（Taylor,1994）を研究コンテクストに合わせて改良して利⽤する、または先⾏研究を踏まえ研究の中で測定尺度を開発し利⽤する場合に分けられる。
従業員満⾜度も内部サービス品質と同様多次元的であることが知られている。
外部サービス品質は、内部サービス品質に⽐べると多くの研究が⾏われてきた分野である。⼀般
的にサービス業研究においては、SERVQUAL の 5 次元モデルあるいは SERVPERF が幅広く適応されており⽀持を得ている。しかし、流通業特に⼩売業においてはサービスを提供すると同時に製品も提供しており、前述のモデルを外部サービス品質の評価に適応させるのは不適だという指摘も少なくない。そこで、本研究では⼩売店のサービス品質測定ツールとして開発された 5 次元（物理的状況，信頼性，⼈的相互作⽤，問題解決，ポリシー）の RSQS（Retail Service Quality Scale）（Dabholkar et al.,1996）を⽤いて品質を測定する。
3 概念とも多次元的であるにもかかわらず、概念間の関係を検討する場合には単次元の概念として分析を⾏うことも多い。本研究では多次元的に捉え概念間の関係を検討する。
以上より本研究では以下のリサーチクエスチョンを調査する。
（１）内部サービス品質の各次元が従業員満⾜度の各次元に影響を与えるか（２）従業員満⾜度の各次元が外部サービス品質の各次元に影響を与えるか（３）内部サービス品質の各次元が外部サービス品質の各次元に影響を与えるか
本研究で使⽤するデータは、とある流通企業における従業員アンケートデータである。したがって、従業員の知覚した内部サービス品質、従業員の知覚した従業員満⾜度、従業員の知覚した外部
サービス品質について分析を⾏う。また、それぞれの概念間の与える影響についても分析を⾏う。
詳細なデータ情報、分析⼿法、結果、ディスカッション、参考⽂献等は発表当⽇に報告を⾏う。

48