『経済研究』（明治学院大学）第 146 号

2013 年＊「中国社会と TV 広告表現」―Chinese Society and its TV Advertising Creatives―

大
西

平
原

浩
博

二，肥
之，董

田

日出生
光 哲

互のビジネス慣行の相違についても有益な示唆をⅠはじめに―中国社会の歴史像のなか与えるだろうと理解した。本稿を，中国の歴史やで―文化の内容から始めたのはそのような理由による。
その一方で，歴史文化特性にかかわらず，広告

1990 年代以降の中国や華人経済，とりわけ私

メッセージ一般がもたらす心理効果を把握する視

営企業の生成と発展は目覚ましい。今や日本をは座も必要だった。これにはイメージセット理論をじめとする先進諸国の製造拠点としてゆるぎない把用した。

地位を確立し，先進国のライバルかつ脅威の的と本研究は，まだ途上にある。さらなる研究へのもなっている。

一歩としたい。

こうした生産ないし製造の拠点としての中国企＊本研究は，文科省の科研費「課題番号：20530390」
による研究成果の一部である。

業の調査・研究も，現在では多くの蓄積が見られる。だが，その一方で，企業の広告・宣伝活動にⅡ

ついての調査は，いまだ不充分な状況で放置され中国社会をどう理解するか―ビジネスのための中国知識ている。
われわれは，数年前より，とりあえず中国企業

1．始皇帝，広域国家中国の意識を創成の広告活動をテレビにおける広告に絞りその特徴

広告分野に限らず，中国でのビジネスを志すもを分析してきた。
しかしながら，その分析をする中でわれわれは，のは，まずそのスケールの大きさに感銘を受ける。

テレビ広告を単独でとり出して行うと，その考察

国土も大きく，人口も多い。日本の 10 倍いる人

は表面的なものにとどまることを悟っていった。

口は，そのまま巨大な需要にみえる。1％のシェ

やはり同国の歴史や文化を踏まえつつ分析する必アーを確保しても，日本での 10％の大きさに相要があることを痛感した。また，それは，日中相

当する。
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だがその中国も，はじめから一つの広域国家れである。一般には万里の長城は，外敵の侵入をだったのではない。中国大陸には昔は小さな部族

防ぐ塀であるとみられている。だがあの広大な国国家が併存していた。各々が他者を恐れて，戦争

土のすべてを，長城で取り巻くことなど出来ない。

を繰り返していた。戦国時代（BC403‑221）と言実際長城の建設は，その何百年後の明の時代にもわれる時期には，「戦国の七雄」といわれる七つ

続行され，なお未完成の部分が沢山ある。

の戦国部族国家が並立していた。

またもし完成したとしても，それが機能するよ

それらをすべて征服し一大広域国家に仕立て上

うにメンテナンスするのが大仕事である。国境をげたのは，秦の始皇帝（BC259‑210）だった。帝画する長大な城壁の上に，一定距離ごとに監視兵は物理的に広域国家空間を形成しただけでなかっを置かねばならない。かつ，有事の際に素早く駆た。その空間を「一つの国家空間」と人民に感じけつけられる軍隊をすべてのブロックに配置してさせる政策を実施した。

おかねばならない。それを続けるのは経済的に不可能である。

漢字を共通文字にする
その一つが「漢字という文字」を統一し全域で中国という小宇宙空間共有させる政策だった。以前より人民には民族統だが始皇帝は築城を開始した。始皇帝の在位時一を願う気持ちは常にあった。だがそれには「我々代（11 年間）に出来た長城はさほど長くないが，は一つ」と人民に深く思わせる要素が必要だった。

それでいいのである。始皇帝がもくろんだ成果はそれが全土に渡る文字の共有化で，文字は具体的

物理的なものではないからである。彼のねらいは，には漢字だった。

それを建設することを通して，人民に「我々は中漢字は単純な象形文字から始まった文字だった国という空間のなかの民である」という心理を創が持続的に発展し，孔子（BC552‑479）の時代に成するところにあった。 このプロジェクトを続はすでに，彼の思想を表現するほどの記号として行していると，人民は「我々は対外的に防衛すべ成熟していた。始皇帝はこれを征服地全土の共通

き独立空間の中にいる」という感覚をもっていく。

文字にさせて，人々の間に「我々は同じ言語を使彼らは「長城の内側に一つの閉鎖的な小宇宙」をう単一民族だ」という意識を確立したのである。

感じるようになるのである。

文字というものは，それ自体の中に，その言語

漢字という文字の共有化と万里の長城プロジェ

特有のものの考え方，思想を内包している。同じ

クト〜この二本柱でもって始皇帝は茫洋として広文字言語を用いることは共通した思想を抱くこと

大 な 空 間 に 国 家 ア イ デ ン テ ィ テ ィ（Nationalにつながっている。始皇帝は武力だけでなく，国Identity）意識を創成することに成功した。帝は家運営センスにおいても飛び抜けた人だったのでそれをわずか 11 年という短い在位期間のうちにある。

成し遂げたのである。
2．日本は四面を “ 海水の長城 ” で囲われた例外

万里の長城の築城を開始

国

人民に国家意識を増す画期的手段を，始皇帝はもう一つ打っている。万里の長城の築城開始がそ

始皇帝の功労は，日本のビジネスマンにはなか
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なか実感できないと思われる。それは日本といういでいるのが，同一の文字「漢字」を使っている

国が地政学上，まれに見るほどに特異だからであという状況である。南北の人民は，互いに，漢字る。

でもって意思疎通が出来る。記録文書も共有でき

日本は周囲を海の壁で囲まれている。これは万る。それが「我々は一つ」の感覚を安定的に形成

里の長城よりもはるかに高く厚く強固な海水の壁しているのである。

である。おまけにその建築費，維持費はゼロであ

3．陰陽（いんよう）の思想

る。異民族がこれを超えて侵入するのは容易ではなかった。船は造らねばならず，その船で海岸を中国には紀元前の古代から独特の存在論が出現取り囲んでも，予期せざる暴風雨（台風も）がやっしている。陰陽（いんよう）思想がそれである。

てくる。早く上陸し攻撃しないと，嵐で船が沈め陰陽説は中国最古の王といわれている伝説上の帝られてしまう。世界に稀なる自然の防壁。だから王・伏羲（ふくぎ：BC3350‑3040）がつくったと日本列島に形成される統治空間は，いったん確立されている。そんな昔に王がいたかどうかはともすると対外的にはきわめて安定したものとなる。

かくとして，陰陽説はきわめて古くからの思想で人民に「ここは一つの国であり，自分たちはそのあることにはまちがいない（1）。

国民だ」という国家意識を植え付ける統治者の努
陰陽思想の骨子

力は少なくてすむ。日本人はそういう統治空間に生まれ育つので，秦の始皇帝がなした功労の追体

陰陽思想の骨子は次のごとくである〜

験が難しいのである。

「天地万物は陰と陽から成っている。両者は互いに消長を繰り返す。

中国大陸では異民族が陸続きで隣接している。

陰がきわまれば陽が萌し，陽が極まれば陰を

昔は境界線だってはっきりしていなかった。国々は互いに隣国を収奪しようと目を光らせている。

萌す。こうして世界は発展していく」。

そういうなかで大国を成立させ維持していくのは陰陽とは具体的には，男・女，天・地，火・水，
表・裏，善・悪などなどの対（つい）をさしてい至難の業だったのである。

る。世界はこれらによって構成されていると考えるのである。

中国の南北分裂可能性は小さい
始皇帝は漢民族の一体性意識が長期的に持続すさらに根底的なところは「すべての根源は太極るようにしていった。それをもたらした最大要因（たいきょく）である」となっている。そして「そが，文字の統一だった。

こから陰と陽という両儀（りょうぎ）がうまれる」と考えるのである。

中国で民主化運動が起きるごとに，外部者は「この国はいずれ二つに分かれるのではないか」と思太極のイメージは，混沌としたどろどろの状況

いがちになる。そういう期待混じりの見解が日本という説もあるようだが，実際のところは明らかのマスコミにも多く流れる。曰く〜中国はいずれではない。要するに「根源」であり源である（2）。

北と南に別れるだろう。この国は広大すぎる。人兵馬俑（へいばよう）にも陰陽思想が影響

口も多すぎる。いずれそうなるだろう〜と。

万物が陰と陽との一対で出来ているという陰陽だが，その可能性は実際には小さい。分裂を防69

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想は，中国人の現実生活，人生観，家族・親族觀

の墓地の一部が掘り起こされて観光資源になってなどに濃厚に影響してきている。彼らは，今生きいる。

ているこの世界を陽宅（ようたく）と考える傾向が大きい。そしてこれに死後の世界である陰宅（い陰陽概念の展開んたく）が一対になって対応している，と考える。

陰陽の概念は展開していく。

つまり「陰宅と陽宅とは常時組み合わさって働いすべての存在の源は太極（たいきょく）で，そている」と考えるのである。

こから陰と陽が派生している，というのが出発点

秦の始皇帝の時代においても，陰陽の世界観はの思想であった。だがその各々からまた陰と陽が人々の意識の根底にあって色濃く働いていた。中生まれる。陰からは「老陰」「少陽」が，陽から国西安の街の郊外に，兵馬俑とよばれる巨大な埴は「少陰」「老陽」が派生する。これをまとめる

輪の墓がある。

と「四象（ししょう）」となる。概念はさらに展埴輪とは「貴人の死後のお供を陰宅でする」と開し，この四象がまた各々陰と陽を生むことにな考えられた人形である。兵馬俑も埴輪の一種でる。4X2 ＝ 8 だから，概念は合計八つになる。こあって，それらは始皇帝が陰宅に行ったらお供をれらのおのおのを「卦（け）」という。八つだかすると考えられている人形である。だがこれには

ら八卦（はっけ）である。日本でのいわゆる「当通常の埴輪と異なる点がある。普通の埴輪はおもたるも八卦，当たらぬも八卦」の「八卦（はっけ）」ちゃの人形程度の大きさだが，兵馬俑の埴輪は人はここからきている。

身大である。そしてみな武装をした武人の人形で「当たる，当たらぬ」が出てくるのは次の理由ある。

による。陰陽説は最初は哲学の存在論であった。

もう一つ重要な違いがある。通常の埴輪は，貴だがそれは事象の動きも説明する動態理論に展開

人が死んだ後に造られる。だが兵馬俑に納められさせることもできる。するとそれは先を占う理論，ている埴輪は，始皇帝が死ぬ前に造られている。

すなわち「易学」にもつながることになる。

いきさつはこうである。

日本に輸入された陰陽論では，その占いの面を帝を慕う武人の数は極めて多く，彼らはみな帝多用する。その結果，「当たるも八卦，当たらぬが死んだら陰宅にお供する（殉死する）つもりでも…」と言う格言のようなものが出ることになっいた。だが，そうなると陽宅の秦国の武力が弱体ているのである。 八卦にもまたおのおの陰陽が化してしまう。

案出されて，概念はさらに積み上げられていく。

ここで帝はこれを防ぐためまたまた跳躍力ある

中国人はそういう積み上げを驚異的に行っていく

アイデアを出した。武人たちが生きている間に，のである。

各々に生き写しの等身大の埴輪を造らせたのである。馬が必要な部下には等身大の馬の埴輪も造ら

陰宅と陽宅は対応して動いているせた。

始皇帝（BC259‑210）時代から約 2000 年後の，そして自分が死んだら，それらの埴輪を地下に明王朝の時代にも陰陽の世界観は働いている。明埋めて，武人たちには生きて国家を守るように命

朝時代，永楽帝以後の中国の首都は北京であった。

じた。その結果できたのが，兵馬俑で，現在埴輪

この街の郊外には，明朝の皇帝の巨大な墓地が70

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13 稜ある。墓は掘り下げられた地下にあって，統治権を奪取してなった国家である。

そこに皇帝らの死体が収納されている。
地下に死体をおくのは「陰宅の世界」だからで驚愕の国際都市・長安ある。これが皇帝一族の「生者の陽宅」と対になっ日本はこのうち唐の国際都市長安から，大きなて存在し，両者は常時相互に影響し合っていると恩恵を受けている。

考えられたのである。

長安は，唐の衰退と共に崩壊したが，現在その今も皇帝の死体が置かれている場所の前の空間

地の一角に，当時の有様を再現した模型都市があに，現在使用可能な中国政府発行の紙幣や硬貨がる。西安（シーアン）がそれである。

沢山投げ置かれている。陰宅の世界でも陽宅と同長安は〜西安も同じ様式でつくられている〜城

じようにおカネが要る。陰宅の皇帝にそれをさし壁に四角く囲まれた城壁都市であった。それは長あげる，という思想からそうされているのである。

安が置かれていた環境に由来している。長安は蒙陰陽の世界観は，今日でも人民意識の根底で働古など北西方面の騎馬民族に接していた。彼らがいている。一般人は地下に墓を造れないので，墓

いつなだれ込んでくるか判らないので，高い城壁は地上である。その前で陰宅向けの紙幣を作ってでもって周囲を囲み大都市を運営していたのであそこで燃やす人もいる。それによって陰宅で使うる。

お金を提供した，と考えるのである。そのほか，居住者 100 万の長安は当時世界に類例のない超馬の形の模型を作って燃やしたり，自動車の模型

巨大都市であった。この都に唐の時代，日本からを燃やしたりもする。これが陰宅で馬になったり

多くの留学生が来ていた。空海も最澄も留学僧と自動車になったりすると考えてそうするわけである。

して学び，多くの成果を日本に持ち帰った。その知識をもとに空海は京都の高野山に金剛峯寺を，

4．驚愕の国際都市・唐の長安と日本への恩恵

最澄は比叡山に延暦寺を建てた。

中国の国家史を統治者に焦点を当ててみると概西安の街を出てタクシーでしばらく走ったとこ略〜（春秋戦国時代）→秦→漢→隋→唐→宋→元

ろに空海が修行したという青龍寺がある。宋代以（蒙古民族）→明→清（満州民族）→中国共産党

降は荒廃し，建物の構成物の多くが土に埋まって国（中華人民共和国）〜となる。

しまっていたのを，日本の真言宗の信徒たちが基始皇帝によって「中国は一つ」の民心が確立さ金を募って掘り出し，寺を再現したという。空海れて以来，統治者は民族を一つにする仕事は少な

は讃岐の人だったので，四国は讃岐の真言信徒がくて済むようになった。以後，中国統治の野望を中心になって再現した。

もつものは，その一つになっている民族集団の統そしてこの青龍寺の位置も，かつては城壁都市治権を奪取することを主に考えればいい状態に

長安の内部の一点だったという。

なった。だから上記はその政権奪取者の変遷でも長安は日本人留学生の想像を超えた巨大国際都ある。

市だったのである。そこに多数の民族，文化が出隣接する異民族が中国の統治権を手中にするこ入りした。異民族が出入りすると治安の危険が増ともあった。元は北西の蒙古民族が統治権を手にす。とりわけ日が暮れると危険は大きくなる。今した状態での国家である。清は北方の満州民族がのように，電灯やネオンサインが明々と街路を照
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らすことのない時代で，夜は暗い。

の文字によって多くの知識が記録保存できた。そ統治者は日が暮れる頃になるとすべての城門をれをもとにさらに思考を深く詳細に展開すること

閉じることでもってこれに対した。かつ，内部にも出来た。

碁盤の筋目のように縦横に走っている道路の交差

この漢字が日本の留学生によって輸入され，日点を，すべて閉門することでもって安全を確保し本に広く普及した。奈良時代にも漢字は一部で表た。

音文字として使われ，それによって「万葉集」「古日本の江戸でも，街の道路の結節点に番所をお事記」「日本書紀」などが書かれたが，意味をもいて治安を守ったが，長安はさらに門を造り，日含めて漢字を輸入したのは平安時代の長安留学生

が暮れるとそれを閉じたという。すると夜の間にたちだった。

は，人々は一つのブロック内だけで暮らすことにこれによって日本も文化国家に踏み出すことがなる。もし犯罪や暴力沙汰が起きても容易に犯人出来た。日本人はのちに音記文字（ひらがな，かをとらえることが出来る。ブロックを超えて人がたかな）を考案した。これを漢字に組み合わせる

渡り歩くことが出来ないという状態は，夜の治安ことによって日本語での記録はさらに楽になっを大きく高めた。

た。ひらがなは「いろは歌」に納められ普及した。

統治者はこの状態で，昼間には隣接民族の出入空海がこれを考案したと言われている。

りや商売などの活動を自由にし，人口百万という日本国内にいると，これもまた大発明のように大都市を国際都市に保った。壮大なる都市統治セ

みえたりする。だが「かな」の発明は，漢字そのンスと能力である。そこには諸外国の商品が持ちものを作り出したオリジナリティに比べたら，込まれ，商われ，儒教も仏教もキリスト教も互い「チョットした工夫」でしかない。やはり漢字のに刺激し合い，発展しあっていた。インドから玄恩恵は大きいのである。

奘三蔵（三蔵法師）が運び込んだ仏教の経典が漢後年 1972 年，当時の田中角栄首相が中国に出字訳され，学ばれていた。ネストリウス派のキリ

向いて日中国交回復を実現した際，毛沢東主席にスト教僧侶も活発に伝道し，あちこちに教会を建面会した。そのとき主席は，日本が漢字を輸入してて大繁盛していた。

それに「かな」を加えて使いやすくしたことを褒

この思想を取り入れて，浄土仏教という中国独めたと日本のマスメディアは報じた。日本人の知自の仏教（浄土仏教）も展開していた。善導とい恵が大いに称賛されたかのごとくに。だが実際にう僧侶が集大成したこの仏教を，後の留学僧・法は，毛沢東はこれによって中国が歴史的に与えた然が学んで日本に持ち帰り浄土宗を開く。それを恩恵を暗示したのである。漢字は紀元前にすでに，学んだ親鸞は浄土真宗を開く。むろん，中国伝統

孔子の深遠な思想を記録出来る知的道具になっての儒教も競って学ばれていた。日本からの留学生いた。

は，そこで学んだのである。

デザインも洗練されていた。最初は単純な象形文字だったが，書道が造形美術の一分野になるほ「かな」文字は改善の小工夫

どに改善されてきていた。この頃日本は，やっと長安での成熟した文化活動は，みな漢字という縄文式から弥生式土器の時代に移行せんとする未成熟した文字があって可能になるものである。こ

開地だった。中国のこの文化的先進性の恩恵を日72

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本は平安時代に受けたのである。

の関係で己をも知るのが有効である。長安という超巨大にして先進の国際都市。それに田舎国だっ儒教の思想た平安日本からの留学生。〜この組み合わせは，

この機に儒教の思想についても示しておこう。

以後の日本における学問知識の性格を決定づけて

中国は長安に来た日本人留学生を寛大に受け容いる。

れ，この漢字を習得し持ち帰るのを助けた。毛沢東はそういう恩を日本が受けていることを暗示しなぞり体質

たが，代価を求める気持ちはなかった。

長安と留学生の祖国日本との知識文化の格差はその背景には儒教思想がある。孔子の儒教では，想像を絶するものだった。そこには漢字という高

国家統治を家族運営を基盤にして考える。国王は度に成熟した文字や，それで記録された経文や書家父長に当たる。国際関係もこれを基盤に意識す

籍のみならず，律令制，均田制などを可能にする

る伝統がある。中国は親であり，朝鮮は兄，日本法文もあった。

は弟と考える。だから中国が日本に恩恵を施すの

知識格差があまりに大きい場合，遅れた側の行は，「親の子に対する正しい道」であり当然なの

為はそれをコピー輸入することだけになっていである。

く。それを持ち帰るだけで母国には大きな益とな

日本は他にも中国から恩恵をほとんど一方的にるからである。長安で唯々感嘆した留学生も，知受け続けて来た。にもかかわらず，この息子はそ識を持って帰れば，母国では最先端の学者である。

の恩義をさほど感じていない。それどころか，ごそしてこういう状況のもとでは，外国の知識を手く最近少し経済発展に先行したからといって，中際よく紹介する学者が最も評価される。そのこと国を遅れた国のようにみている。

が以後の日本の学問知識の性格を決定づけた。

だが日本が西欧の科学文化を吸収できたのは，

そもそも学問知識というものは，作成者のうち漢字によって文化を記録，伝達する資質を養えたで次のような三段階を経て形成される。

からであろう。その文字を中国が寛大に与えたの①

は，親のつとめとしてなすべきことだからそれでまず認識対象に関する漠然とした雰囲気としての情念が意識に浮上する。

いい。恩を返せとは言わない。しかし，受けた方②が，恩を忘れてしまっているのはどうか。のみな

それを様々な言葉に納めて，断片知識群を形成する。

らず，西欧科学の吸収において多少先行したから③といって先輩風を吹かすのは軽薄ではないか。

その断片群を論理的につなげて（整理して）理論知識（学説）にする。

これが毛沢東の田中元首相に対する姿勢だったと思われる。そしてそれは今も中国指導者の意識「論語」の理論も孔子のうちでそうした過程をの根底にある基本スタンスである。

たどってできあがっている。理論に限らず，漢字5． なぞりの文字にしてもそれに似た精神過程を経て作られ文化が決定するている。

孫子に ｢敵を知り己を知れば百戦して危うから知識の「全体的な」修得は，この三つを一体とず」との名言がある。中国を知るには，この国として体得することによって実現する。だがこのよ73

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うにして知識の全体像を得る余裕は，留学生たち

現象でドラッカーも感嘆した。こんな能力は中国にはなかった。彼らは③の部分だけをなぞって習人は持ち合わせていなかった。

得することしか出来なかった。そしてそれでよ

知識の上澄み（③の部分）だけを素速く要領よかったのである。この部分を手際よく母国に紹介

く抜き取るという資質は，鍛えられずして出来上すれば，母国では最高の学者として遇されたのでがるものではない。日本ではその能力が長安留学ある。

生以来延々と反復育成されてきていたのであっ

だがこのことが日本の学問世界に運命的な習性た。以後も日本人はその資質を活かし，英国などを形成した。すなわち「外国の進んだ知識の要点から購入した軍艦や大砲を操作する知識を素速くをいち早く手際よく紹介する人が最高の学者」と身につけた。そして日清，日露戦争に勝利し，第いう思考習性がそれであった。

一次大戦にも勝ち組の側に参戦して，利益を得たのであった。

哲学なき理論知識
このことは「ものごとの歴史を問いそのプリン

長期にはマイナスも生む

シプル（基底原理）を把握する」という能力を日

しかし，この資質は長期的にはマイナスも生み本人が形成するのに巨大な妨げになった。プリン出す。その後も日本人は，輸入した軍艦に埋め込

シプルとは一般に言う「哲学」と言い換えてもいまれていた知識を抜き出して，武蔵，大和といっいかもしれない。あるいは他のた自前の軍艦を素速く作った。

知識群

と基底

において相互関係をもつ「共通則」のようなもの

けれども技術の根底に横たわる哲学を吸収してといっていいかもしれない。そしてそれは知識生

ないと大局観は芽生えない。大局的全体観は，創成を歴史的に考察することによって，考究者が追案者のうちにある精神も吟味し吸収することに体験把握すべきものである。それは雰囲気として

よって生まれる。それが欠如したがために，戦争把握される。知識作成者の心に当初浮かんだのはの主力が飛行機になっても，技術知識を適応させ「雰囲気」だからである。

ていく視野は生まれなかった。

知識の底流にある「哲学感知」とはそういうもたしかに日本には輸入した知識でもって無敵ののだ。だが，留学生にはそうした精神作業をする「零戦（ゼロセン：零式艦上戦闘機）」が生まれた。

余裕はなかった。③の理論部分だけを先進国の知これは米国の戦闘機にしばらく圧勝した。だが米識のすべてと考えて吸収するしかなかった。

国はそれに応じて，新たに対抗できる機種と戦略を開発し，ゼロ戦は勝てなくなった。そして日本

それが明治維新の奇跡も生んだではそれに対応する新機種は開発されえなかっだが，物事は皆プラスとマイナスの二面をもつ。

た。「プリンシプルへの鈍感さ」の故であった。

明治維新時の日本ではこの知識習得習性がプラスに働いた。明治初期の日本人は，西欧知識の③

歴史的偶然の所業の部分だけを素速く吸収利用した。明治 20 年の日本人の知識層の ｢なぞり体質」は DNA では

東京には，西欧科学技術によるインフラがワン

なくひとえに歴史的偶然に由来する。国造りをしセットできあがっていた。これはほとんど奇跡的ている中で，たまたま知識文化に飛び抜けた隣国
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「中国社会と TV 広告表現」があった。そこから知識を輸入した方が自分で一自主権の放棄もさせられた。

から知識を作るより，はるかに効率がいい。そうするとポルトガルも 1845 年に「マカオ自由港」

した場合，知識後進国は隣国の知識を素速く輸入の成立を宣言して清の税関官吏を追い出し，統治しようとしていく。これは自然にそうなっていく権を獲得した。1887 年になるとタイパ島とコロのであってどうしょうもない。それが今の日本のアネ島も占領し正式に植民地にしてしまった。ポ

知的資質・習性を形成している。もしもそういうルトガルは，明の時代の 1557 年にすでにマカオ先進国が往来可能な地に出なかったら日本人も①に居留権を獲得していた。フランシスコザビエルから知識を積み上げて行かざるをえなくなる。そもこの居留地を拠点にして日本にやってきてい

うしてオリジナリティ姿勢の強い民族になっただ

た。それを清朝時代に，植民地化したのであった。

ろう。

すると他の列強諸国も類似の条約を要求してき〜以上が中国をよりよく知るために，日本が知た。王朝政府は断れなくてアメリカ，フランス，ることの出来る ｢己」である。

ドイツ，ロシアにも利権を与えるに至る。

6．ピラニアに食いちぎられる牛中国の立場でみると

唐に続いて現代日本に強く関わっているのは清この時代の中国は，沼にはまった象がピラニア王朝時代である。清王朝は満州民族による統治者に食いちぎられていくかのような状態だった。中による国家で，18 世紀にはモンゴル，チベット国の立場に立ってみれば，日本も一歩遅れてピラを含む一大帝国となった。

ニア集団に参加したと言っていいだろう。われわ
れ日本人は自国中心の観点から見がちだから，そ

清王朝，列強諸国に翻弄される

ういうと ｢言い過ぎ」との評もでるだろう。だが，だが，19 世紀以降の清王朝の中国は，近代化

中国本体に焦点を当ててみれば，以後の日本もました西欧列強の食い物になっていった。英国はイた中国を食いちぎっていったという觀は否定でき

ンドでアヘンを作って，中国に密輸した。アヘンない。

中毒患者の急増に驚いた清王朝は，輸入を禁止す

儒教思想を心底に持つ中国は，自らを親とし，る。英国はそれを理由にアヘン戦争（1840‑42）

朝鮮と日本をわが子と意識してきた。長安の都でを起こした。（これはあまりに悪辣な政策なので，文字（漢字）を寛大に学ばせたのも，親として与英国議会でも反対が多く，議決は僅差だったといえるべき恩恵としてやってきた。この視角からすう）

ると，以後の日本は親の恩を仇で返す姿にも見え英国軍は，近代的な兵器と軍隊技術を持っていてくる。

た。清朝の軍隊は苦もなく敗戦し，「南京条約」

日本は列強仲間を追いかけるようにして中国をを結ばされた。清朝は，没収したアヘン代金を含

かじり取りはじめた。現在日本では国益主義気風

めた賠償金を支払わされ，香港を割譲させられた。

が高まりつつあり，そういう見方は国内では抑圧

さらに広東，厦門，福州，寧波，上海の開港を認される傾向にある。だが中国の立場に立ってみた

めさせられた。翌 1843 年には虎門寨追加条約でらそういうことになる。

治外法権，最恵国待遇条項を承認させられ，関税

日本はまず，日清戦争（1894‑）に勝利し，多75

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額の賠償と領土を奪取した。これはピラニア軍団と愛国心をもつことを訴える愛国小説である。後への参加宣言でもあった。1932 年には満州国を年，毛沢東が折に触れこれを評価したこともあっ建国させ，自国の傀儡国家としてかじり取った。

て魯迅の仕事は多くが知るところとなっている。

事実上の亡命状態にあった清朝最後の皇帝，愛新7．孫文，中華民国政府を樹立

覚羅溥儀を皇帝につかせるという方式でそれをおこなった。日本はそれを「五族（日本族，漢族，清朝政府が列強ピラニア諸国のなすがままにさ朝鮮族，満州族，蒙古族）協和」の建国理念を掲れている中で，中国の再生を目指して立ち上がる

げてやった。満州は実質上日本が支配する領土に

政治革命家も出た。草分けは孫文（1866‑1925）

なった。

である。

1937 年になると日中戦争を起こした。これは彼は，香港で医学を学びポルトガル植民地だっ中国全土をわが支配下に置こうという夢の試みたマカオで医院を開業する医師だった。そのかただった。日本軍は中国人の住む村々，町々に力をわら帝制の清朝を倒して共和制中国を実現するこ誇示しつつ進軍した。一般人民はこれを呆然とみとを志すようになっていった。孫文は漢民族であるしかなかっただろうが，中には悲しみや怒りをり，清朝は満州民族政府である。少数派民族の満抱いたものもいた。その中からは抗日運動に腰を州民族が圧倒的多数派の漢民族を支配下に置いて上げるものも出たであろう。

いるのが清王朝時代であった。
革命家となった孫文は 1985 年，清王朝打倒を魯迅と『阿Ｑ正伝』〜愛国心のために〜

めざして武装蜂起（広州蜂起）を計画した。だが列強諸国によって惨憺たる目に遭いながらも，密告され日本に亡命した。日本では頭山満や犬飼

中国の一般人民たちからは愛国心はなかなか燃え

毅を始め多くの日本人からの援助を受けている。

上がらなかった。

中でも貿易商・梅屋庄吉は，現在価値に換算すれそうしたなかで魯迅（1881 1918）は，物語（小ば 1 兆円にのぼるといわれる援助を孫文にしたと説）でもって自国民に愛国心を訴え始めた。魯迅

伝えられている。

は医学生として日本の仙台医学専門学校（今の東1904 年，彼はハワイでアメリカ国籍を獲得し，

北大学医学部）で学んでいた。ある日，日露戦争

世界をめぐって革命資金を集め始めた。1905 年

における中国人露探（ロシア側のスパイ）処刑のには，日本にきて中国同盟会を結成した。このと記録映画を見た。そのなかで中国人民衆が銃殺にき日本に留学中だった蒋介石とも出会っている。

喝采している場面があった。魯迅は同じ中国人が殺されるのに喝采する姿を見て衝撃を受けた。

武昌蜂起

日本国内向けのプロパガンダ用の映画だから民1911 年，孫文の同志が中国武昌にて蜂起した。

衆の拍手は今流に言う「やらせ」の可能性もある。

これが成功して辛亥革命に発展していった。革命だが若き魯迅はこれによって医学を止め，中国人派は南京に中華民国政府を設立した。北の北京にの愛国心発揚に小説という手段で貢献する決心をは清朝政府が存続していた。革命政府ではリーした。

ダーがなかなか決まらなかった。そこにアメリカ

彼の『阿Ｑ正伝』（1921）は中国人民に，知識から孫文が帰国した。人々の彼への信頼は絶大
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だった。上海に上陸すると熱狂して迎え，全会一する。

致で彼をリーダーにした。翌 1912 年の元旦に孫④

文は臨時大統領となり，大統領制の南京政府が南袁世凱には新国家（中華民国）臨時大統領の地位を譲る。

京に成立した。孫文は新国家・中華民国を宣言し

袁世凱はこれを飲んだ。かくして宣統帝は単なた。

る個人名の愛新覚羅 溥儀（あいしんかくら ふぎ）となり，1912 年清王朝は消滅した。袁世凱は新8．怪物・袁世凱，皇帝即位を宣言

国家の，孫文に次ぐ二代目臨時大統領を約束され孫文の次の仕事は，北方に依然として存在するた。

清王朝を解体して「一つの中国」を確立することだった。ここで孫文はスーパー外交を展開する。

袁世凱，専制政治に突き進む
孫文の外交は効を奏し，清王朝の消滅は成った

北部武装軍団の大ボスが，付帯する問題が起きた。袁世凱は北方の無頼

清王朝では豪傑・袁世凱（えんせいがい）が支漢を束ねるボスたちを統率する豪傑である。こう配権を握っていた。彼は清王朝軍隊の実質的統率いう人物には共和制下での臨時大統領という立場者だった。北の地域には数多くの武装軍団（軍閥）で，いちいち議会の承認を取って政治を行うことが活動していた。各々にボスがいて，彼らは自分は間怠っこくてできない。彼は北京で「やらせ」の地域を統治し，税や貢納物をとって部下を養っの軍事反乱を勃発させ，これを納めるという口実ていた。袁世凱はこのボスたちすべてを統率するで，南京に下らなかった。そして北京において自大ボスだった。

ら二代目臨時大統領就任宣言をおこなった。

清朝王朝の軍隊は国民軍ではなく，袁世凱の統率する武装軍団の集合体だった。清朝は，こうし

孫文，日本に亡命た彼に軍務をゆだねていたのだが，王朝政府の統

袁世凱はさらなる独裁体制の確立に努めた。議治力が弱まるにつれ，軍の統率者への依存度は高

院内閣制を取り入れようとする政敵（宋教仁）をまっていく。王朝は袁世凱を皇帝の下で機能する

暗殺し，強引に事を進めた。1913 年 10 月，強引二代目内閣総理大臣に抜擢し，軍事・行政を含むに議会を従わせ正式大統領に就任した。さらに大全権を委任していた。

統領権限を強化し，軍事権限を掌握する大元帥制
度 を 作 り， み ず か ら そ れ を 兼 任 し て し ま っ た

宣統帝を退位させる（1914）。孫文は仲間と共に反対運動を起こし敗その袁世凱に，孫文は水面下で次のような骨子北する。そして再び日本に亡命し東京で「中華革の提案をした。
①

清朝皇帝・宣統帝を退位させてほしい。

②

帝と家族の身の安全は保障する。

命党」を結成した（1914）。

袁世凱，自ら皇帝に（当時上海は列強の疎開地でそこで暮らせば

袁世凱はさらなる権力集中にむかう。皇帝制度

中国人民に襲われることはなかった）③

を復活させて専制政治を再現しようとする。彼は帝には豪華な生活が送れる生活資金を供給

自ら皇帝即位宣言をし（1915 年 12 月），あわせ77

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『経済研究』（明治学院大学）第 146 号て 1916 年より「中華帝国」を樹立すると宣言し中国共産党てしまう。ところがこれには全国規模での批判がさらに国内では共産党勢力も台頭してきた。

わき上がった。彼は 3ヶ月で「帝国取り消し宣言」

1917 年にロシアで社会主義革命が勃発し，共産をせざるをえなくなり，3 月に病没してしまった。

主義国家ソ連が成立した。そこでは共産党の一党独裁統治が行われた。ソビエト政府は世界の共産

9．内乱，国共合作，日中戦争終結

主義化を志し 1919 年にモスクワでコミンテルン

中国の国内統一のための苦闘は続く。袁世凱が（各国共産党の国際組織）を結成した。この組織

死去すると，中国は政権獲得抗争の時代に入っては中国にも同志を育て共産党を発足させて援助しいった。もう多数の武装軍団を束ねて統御できるていた。中国共産党の勢力は成長し，これも政権

大物はいなくなった。南京を取り巻く広大な地域争いに加わってきた。毛沢東や周恩来は後にそので軍閥（日本の戦国大名のような武力統治者）諸主導的地位に登りつめて行くことになる。

勢力の覇権争いが続いた。
日本国（関東軍），ソ連，米国
孫文の南京政府

加えてそこに日本（関東軍）勢力が参加してく

他方，南京では孫文が中国国民党を率いて，中る。日本の本国議会は中国の関東軍に対する統治

国統一を目指していた。孫文が目指すのは軍閥を力を事実上失っているので，この場合の日本国の解体しての中央集権的な国家だった。

実態は関東軍である。これもまた中国の支配に向ところがその国民党も内部は複雑化していた。

けて動き出した。それにスターリンのソ連や米国

党内に地方分権による地域連合型の国家建設を目などが関与してくる。これらが陰謀も含めてなす指す人物も台頭してきたのである。彼らは各省に行動は複雑怪奇で，その魑魅魍魎ぶりは小説『三一定の自治を認め，それらを連合させた統治体制

国志』以上だった。

を主張した。主唱者の陳炯明（ちんとうめい）は
何かにつけて孫文に反対した。

孫文の死と蒋介石国民党による統一

清王朝もこの地域統合型の政府だった。

袁世凱逝去後の混乱が約 10 年続いた後，1925

現時点での民族構成は漢族が全体の 92％を占

年に孫文が死去する。翌 1926 年に蒋介石が孫文め，残りの 8％が他の 55 の「少数民族」となっの後継者として国民党の主導権を手中にした。そている。清王朝は満州族の王朝である。こんな少して党内反対勢力を押し切って北伐に乗りだし，数民族が中央集権体制をとるのは困難で，地方の国内の統一をおおむね成し遂げる。

省に一定の自治権を与えその連合政権として皇帝

ここで脇道に入るが，北伐（ほくばつ）という制の王朝を築いていた。日本の江戸時代の幕藩体のはわかりにくい用語である。本来それは「中国制に似た統治構造である。その上に皇帝をたて専で北に敵国がある場合にそこへ向けて軍を起こ

制政治を行ってきたのである。陳炯明はその専制す」という意味だったという。

部分を議会政治に変えた形を理想としていた。孫中国は地理条件からして南北に分裂しやすかっ

文にはこれは絶対に許せなかった。国民党は内部た。南部は概して経済的にすぐれ，北部は騎馬を分裂含みになっていた。

使った武力を得意とした。北は武力をもとに南の78CW3̲AX094D09.indd 78

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地を脅かしかすめ取る。南部の国々には，こうしもに日本と戦うべきだと，蒋介石を説得した。こた北の勢力を討伐するいくさが周期的に必要だっの事件は共産党が裏で糸を引いていたとの説があた。北伐というのはこの戦の総称だったのである。

るが，とにかく，蒋介石はこれを受け入れた。か

ところが蒋介石の南京政府にとっては，討伐すべ

くして国共合作がなる。両党は戦いを保留して共き軍閥勢力が数多く，それらは南京から見て南やに手を携え日本の関東軍との戦いに入っていった。

西の方角にも存在していた。蒋介石時代にはこれらの討伐もまた「北伐」と称した。だからわかり

日本軍降伏するにくいのである。

こ の 事 態 に 日 本 は さ ら に 強 硬 に 応 じ た。 翌

蒋介石は北伐を成功させ，1928 年に中国国家

1937 年，日中戦争を起こし中国全土の支配を目元首となった。そしてこの頃から，蒋介石には中指しはじめた。だがアメリカとも開戦していた日国共産党への不審の念が急速に高まった。彼は共

本は太平洋戦争に敗戦した。1945 年 8 月 15 日に産党討伐を第一目標として，闘争に乗り出した。

ポツダム宣言を受諾し無条件降伏をする。ここに1931 年に日本（関東軍）が満州事変を勃発させ，蒋介石の儒教的宣言が出た。

翌 32 年に満州国を建国した。だが蒋介石はこれを黙認して（国際連盟への提訴はしつつ）共産党

蒋介石「以徳報怨」を宣言

征伐を第一にしている。

蒋介石は 1943 年から，再び中国元首としての行動を容認されていた。その彼が，1945 年 8 月

毛沢東の「長征」

15 日に当時臨時政府を置いていた重慶から「以このころ中国共産党では毛沢東の指導力が高徳報怨」（徳を以て怨に報いる）なる有名な言葉まっていた。蒋介石国民党軍の攻撃を受け，彼はを含めた演説をした。

江西省の本拠地を捨て，戦いつつ南下する。次にそのなかで彼は，日本が中国本土で与えた損害

また西に行軍し，さらに北上して狭西省に至るまへの賠償請求はしないと宣言し，日本軍に降伏をで 12500 キロに及ぶ大後退を続ける。

求めた。計上された対日請求額は当時の金額で後に彼はこれを ｢長征」というロマンチックで500 億ドルにのぼっていたという。

肯定的な言葉でもって呼んだ。彼は詩人だった。

蒋介石のこの政策には様々な計算，思惑が絡ん

後退は彼にとっては壮大なる大行軍だったのであでいたと言われる。戦後，再び始まる共産党とのる。

戦いへの効果なども計算されていたという。そんなことはあたりまえで，政治決定に多様な思惑が西安事件と国共合作

絡まないことなどない。だがそうしたなかでも「徳ところが 1936 年，味方の張学良が毛沢東を追を以て怨に報いる」などという宣言は普通ではとう蒋介石を軟禁するという事件が起きる。蒋介石ても出ないものである。

は共産党軍追討の軍隊を激励しに西安（昔の長安）

中国指導者の心では，重大な決定事項には儒教に立ち入った。その彼を張学良が監禁してしまう思想が働くのである。そこでは中国は親で朝鮮ものである（西安事件）。

日本もわが子である。親は子に対して諭しはする

彼は，今はまず国民党と共産党とは合作してとが弁償を要求することはしないのである。
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方政体もまた社会集団である。家族，血族，氏族

10．「鍵は『国民国家』」だった

もまた社会集団である。そして諸集団に属しなが1945 年に日本が太平洋戦争に敗戦した後にも，らも「国民が国家マターに最大の優先順位を認め

中国大陸では日本軍人の残党や技術者が様々な活ている」のが国民国家である。

動をした。戦後中国のために映画などの技術で役国家の強い軍事力を作るには，こういう国家が立った人もいた。だが中国の支配権をもくろむ大出来ていることが大前提である。武器の優秀さも軍隊は消滅した。蒋介石の国民党軍と，毛沢東率

大切だが，とにかく国民国家の意識が人民に確立いる共産党軍に共通の敵はなくなった。両者は再していないことにはどうにもならない。でないとび中国の統治権を求めて戦いを始めた。国共内戦

人民も兵士も国旗の下に積極的に一つにまとまるの再開である。

（一体化する）ことをしないからである。

軍事力，逆転する

日本の廃藩置県は大英断だった

勝敗は 4 年後に決した。1949 年，蒋介石は戦明治維新の元勲たちが，維新がなると速やかにに敗れて台湾に逃れた。そして台北を中華民国の版籍奉還と廃藩置県を強行したのもそれを洞察し臨時首都とした。蒋介石は中華民国は健在で，首たが故であった。

都を台北に臨時に移したにすぎないという立場

明治維新がなった時点で，日本人民が最大の優で，中国全土の統治権を主張した。米国はこれを先順位におくのは自分の属する藩だった。藩の重支持した。他方，中国大陸の支配権を確保した毛

要度は家族，血族を遙かに超えていた。とりわけ沢東は，共産党政権による中華人民共和国の建国

武士階級にはそれが顕著だった。藩命は絶対で，を宣言した。そして台湾も含めた全土の主権を主

血族の絆を断とうとも，家族を不幸にしようとも張した。ソビエト連邦はこれを支持した。

それは従うべきものだった。その状態は藤沢周平

内戦の前半二年間は，蒋介石の国民党軍が圧倒

が小説の中で繰り返し克明に描いてみせてくれて的に優勢だった。だが，二年を過ぎたあたりから，いる。そして武士ほどでないにせよ一般人民に

毛沢東の共産党軍の方が優勢になった。その根底とっても，自藩は最重要な所属集団だった。

原因を知ることは，今日の中国を理解する上でのところが当時西欧列強はすでに国民国家を実現鍵になると思われる。そしてその知識の鍵になるしていた。これに藩優先意識を持った兵隊でもっのは「国民国家」の概念である。

てしては，日本は太刀打ちできない。それを洞察した新政府指導者は廃藩置県を強行したのであ国民国家る。政策のあまりの迅速さに藩主（大名）も驚き

国民国家（nation-state）とは，「国民が最大の怒り，武力でもって阻止しようと考えたものもい価値を認める社会集団が国である状態の国家」でたようである。だが，これは日本が列強の植民地ある。

にされないために不可欠なことだった。西郷隆盛

人間個々人は様々な社会集団をつくり，所属すなどは，従わない藩は薩長の大軍を持って踏みつる。国はその一つにすぎない。江戸時代の日本にぶす覚悟であったという。

おける藩も，また戦国時代の大名国家のような地

皇室，天皇の権威も役立って，日本は速やかに
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国民国家を実現した。これなくして日清，日露両は違った障害があった。儒教思想による，家族・戦争における勝利はありえなかった。そして日本血族の絆重視の姿勢がそれである。中国人には家はその後も，「㽈見事散りましょ，国のため…㽈」

族が最大の優先集団だった。

といった軍歌が自然に受け入れられる国家であり続けた。

家族と儒教思想

この国民意識が，強大な軍国国家日本を形成し儒教では，国の統治論も隣国の運営論も家族をたのである。最後は敗れたとはいえ，極東の小さイメージ基盤にして考えている。君主は家父長にな島国が太平洋から東南アジア，中国全土という相当し，家来はその子供たちになる。隣国である

広域にわたって戦った。こんな戦争を続けられた朝鮮（兄）も日本（弟）もその息子たちだった。

のは国民国家だったがゆえであった。

その理念の影響で中国では家族，血族が最大の優先集団だった。「四世同堂（よんせいどうどう）」

孫文も洞察していたということばが中国にはある。「四世代の家族が孫文もまた日本での生活を通してそのことを洞

同じ屋根の下に住む」という意味である。それは察していた。だから彼の新国家建設のビジョンに「そのように世代が集まって時々一緒に食事できは，中国を国民国家にすることは大前提だった。

るのが最高の幸福」というニュアンスにもつな

彼が国民党内部に芽生えた地域連合型国家建設論

がっている。これらによって，中国人には血族のに断固反対したのもそれ故であった。

子孫繁栄が最大の幸福という思想が深く浸透して同じ国民党幹部の陳炯明が，連合型の国家を主いた。

唱して孫文に何かにつけ反対したのも，孫文の思そしてその幸福を支える経済的基盤が，彼らが想をそこまで悟れなかったからである。国民国家

自ら所有する農地だった。彼らはその農地の上にを絶対目標にしないならば，地域連合型の国家を何世代にもわたって血族を維持してきた目指した方が，建設が遙かに容易で現実的だったのである。

儒教思想が支えた私有農地

孫文はその遠大な計画を，清王朝打倒の革命を

中国の農民の所有農地を支えるにも，儒教思想

仕掛けることから始めたのである。彼の三民主義は働いていた。時代が近代に入ると多くの国家での最初の項目「民族主義」も，彼のビジョンを知は貨幣経済が進展し，小農民は貨幣的理由で土地るとわかりやすくなる。彼の民族主義とは「民族を奪われていく。

共和主義」だった。それは多民族国家中国におけ経済生活に貨幣が必要な局面が加速度的に増える全民族が，平等原則の下に共和制政府を樹立す

ると，小農民は貨幣の扱いに慣れていないが故にるという思想だった。彼は国民国家にせねば諸外借金をする。その形（カタ，抵当）にするのは農国は中国を軽視することをやめないと透視してい地しかない。そして借金の返済はいずれ不可能にた。

なり，彼らは農地を取られる。その結果大地主の小作労働者となったり都市の無産階級労働者と11．儒教・家族重視・私有農地保全

なっていく。

この国民国家を形成するのに，中国には日本とだが，中国ではその現象は起きなかった。儒教
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思想がその防壁となってきた。『論語』にある「以であり，かつ，強い反共産主義者でもあった。そ徳報怨」はその代表だった。正確には，孔子自身

れ故に，国民党は戦前戦後一貫して私有農地容認

は「徳を以て怨みに報いよ」とは教えていなかっの路線を進んだ。

たようである。それは彼への質問「徳を以て怨み12．毛沢東，土地公有化で国民国家を実現に報いるという考えはどうでしょうか？」の中で用いられている言葉だという。

だが毛沢東の共産党は，中国人の根っこにあるそして孔子自身は「怨みには誠実をもって報い，

家族重視の意識習慣を強引に解体した。彼はマル

徳には徳を以て報いるのがいい」と答えたと伝え

クス・レーニンの共産主義思想を活用してこの問られている。中国で「怨（うら）みに報ゆるに徳題の打開案を編み出した。マルクス理論は，受けをもってすべし」と説いたのは後の老子だという。

入れる者にはその精神を活性化する力をもっていだが以徳報怨は人間の心底にある人間愛の理想る。人間に自分が属する世界の全体観をもたせるでもある。この言葉自体が，人の心に浸透する力ことによって，それを実現する。その力は時としを持っている。そうしたことによって以徳報怨はて魔力とさえいえる強烈なものとなる。

中国人一般の道徳となったのである。
この思想の故に，小農民は私有地を所有し続け全体観の精神活性化力られた。貸金者（多くは大地主）は小農民を，土全体観というのは，人間の精神・知性を活性化

地を取り上げられるところまでは，追い込まなするに決定的な役割を果たす。人は全体観をもっかった。貧しい農民が食べる糧を失う，その一歩て，初めてものごとの究極の真偽を考えることが前で許した。

出来る。物事それ自体にはいろんな解釈，理解がもちろん例外もあったろうが，全般的にはこの成り立つ。そのうちの一つを真と定められるのは，儒教の ｢徳」によって，多くの中国農民たちは私

全体観の中にそれが位置づけられたときである。

有農地の上に何世代にもわたって血族を継続させだから全体観はまた人間の真理希求心を充足させる。

ることができたのである。

さらに人は全体観を持つことによって正義とは何かを考えることもできるようなる。「これが真私有農地が国民国家の障害にである」という感覚は ｢これが正義である」といところが歴史とは皮肉なもので，この麗しき風う感覚に繋がっている。だから人はストレートに習が国民国家を作る上での強大な壁になってき正義感を抱けるようもなる。そしてこういう感覚

た。工業化の進む前の中国では，全人口に占めるを持てる状態が，人間の精神を強く活性化するの農民の比率は高かった。

である。

そうしたなかで孫文は，私有農地制を残したままで，国民国家化を志した。孫文ほどの人だから，

マルクス思想の魅力

事態が進めばこの問題に新たな対処を考えたかもマルクスは人が属する「社会」の全体像を，と知れない。だが，彼の生きた時代には，そこまでても理解しやすいものに作った。

事態は進展しなかった。

彼は社会に不平等と不自由をもたらす根源は生

蒋介石は，孫文の後継者を自任する軍人政治家

産手段の私有にあるとした。そしてその諸悪の根82

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源である ｢私有財産を否定すれば｣ 諸悪は消滅し，ことで農地公有化がスムースに実現するはずはな

理想社会はオートマチックに実現すると説いた。

い。だが毛沢東は独自な方法でもって，支配地域

そこでは「個々人が利己心から解放され， 一での農民の私有地を公有化するに成功した。その人がみんなのために生きる」ことができる。ま方法については後述する。がとにかく公有化の過たそこでは ｢各人が能力によって働き，必要に応程で，中国人民の血族愛は，長期的ではないにせじて取る」ことができる，と説いた。

よバラバラに解体されていった。

生産手段を公有化すればそういう自由で平等なこうして共産党支配地域では農民は国民国家の共産制社会が自動的に出来上がる。人間社会とい人民たるべき資質をもたされていった。そして共うのはそういう仕組みになっている。〜それが彼

産党に直接忠誠する兵士と化した。

が提供した社会の全体観だった。この全体像はとこういう意識改革が本格的におこなえるにつけても簡素で納得しやすかった。初めて聞くもののてはやはり日本軍という強敵がいなくなることが心の琴線に触れ，強く感動させる力を持っていた。

必要だった。この条件が整った戦後になってはじ
めて，中国共産党は農民の生活意識にまで踏み込

毛沢東，独自の革命思想を展開

んでの思想教育に本格的に着手することがきた。

毛沢東はそれを独自の理論に変換した。 マル

その成果が，戦後の国共内戦の中頃から現れてクス理論では，共産主義社会は都市で経済の工業

いった。そして共産党軍の中にかく成立した国民化が熟すと，次の段階としてやってくるもので国家的結集力が，当初は圧倒的に優勢だった蒋介あった。私有財産制のもとで産業経済が進展する

石の国民党軍を，徐々にくつがえしていった。

と，それは無産労働者を大量に生み出す。彼ら労働者は社会革命を起こし，共産社会に必然的にい農地の公有化を強行

きつく〜という歴史理論だった。

毛沢東共産党は蒋介石との内戦に勝利した。翌

毛沢東はそれを農民主導の革命理論に転換し1950 年，彼は ｢中華人民共和国土地改革法」をた。私有財産を平等社会実現のために公有化する公布した。それは，従来共産党支配地域で実施しという思想は，論理的には農地にも適用できる。

てきた土地革命を，残された地域でも行おうとす

彼はそれを活かしたのである。

るものだった。

毛沢東は，中国では事態は異なるのであって，共産党による土地改革は「土改」と略称される。

そこでの社会主義革命は農村から農民が蜂起する

これは凄まじい内容を持っていたようで，平和なことから始まると述べた。圧倒的に多数の農民が日本で育った日本人には，聞くだけで胸がつぶれ

ゲリラ活動でもって都市を囲い込む。こうして革そうになる悲惨な話もある。その多くをスキップ

命は実現するのだと論じた。この理論は農民が農しつつ以下に述べる。

地を公有化に差し出す道理的根拠となり，農民に公共的な動機を形成した。

分与して 2 年で召し上げる
この土地改革を毛沢東共産党はまず，大地主か日本軍が消滅したが故にら農地を没収しこれを小農民に分配するという名とはいえ農民の私有地への愛着は深く，そんな目で始めている。そしてそれを政府の指令によっ83

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『経済研究』（明治学院大学）第 146 号てでなく，農民自身にさせている。それは小農民んでいる。農地を私有にすれば，農民はすぐにそに階級闘争を習得させるためでもあったという。

の上に一族の構築を始めこれを最重視する。する

彼は各地の地主に対して小農民の憎しみをあおと国民国家は崩れていくのである。戦前にも共産り，財産没収，処刑をさせている。そのやりかた

党は支配地域で同じ内容の土改をしていたといは悲惨だった。加虐趣味的，サディスティックだっう。全国規模のものが出なかったが故に表に出なた。このとき共産党は地主・富農のみならずそのかっただけのことであった。

直系子女にも，以後 30 年間にわたって最下層階級の生活をさせたという。また毛沢東は処刑を常とにかく他国に蹂躙されない国をに公開でさせた。それは小農民に共産党への恐怖

毛沢東は土改で，同胞である中国人を 500 万人を染みこませるためでもあった。社会変革は，恐殺した，といわれている。その後，いわゆる ｢大怖でもっていくと速やかに進むのである。

躍進運動」の失敗で 5000 万人を餓死させたとも

それでも小農民は農地を分与されて喜んだ。だ言われる。さらにその失敗で失脚しているなかで，が歓びはつかの間で，その土地は二年足らずのう

若者や子供を煽って周知の「文化大革命」を起こ

ちに党に召し上げられてしまう。1950 年に公布している。彼らに結成させた紅衛兵は 1000 万〜

された ｢中華人民共和国土地改革法」を，2 年後2000 万人を殺していると推定されている。

の 1953 年に共産党は新しく運用しはじめた。互これがどれほどのものかを日本人がリアルにイ助組と合作社という組織をつくり，それに農民のメージするのはむずかしいが，第二次大戦を引き土地を「集体」という機関に移管させてしまった。

合いに出してみる。あれだけの戦争をしながら，その後互助組と合作社は消滅させ，集体だけを残日本人の死者は約 300 万人だった。中国では人間した。後の 1978 年になると，そこから土地を農の数に関する事柄は，多くの場合日本より一桁大

民に ｢貸与」する。以後そのままで現在まで来てきいのである。

いる。つまり土改によって，土地はなし崩し的にこれらをもってして，毛沢東は極悪非道の人非公有化されたのである。

人だとする論議もある。曰く〜ヒトラーは異民族

現在，住宅地の貸与期間は 70 年である。工業は殺したが，同じドイツ人の大量殺戮はしなかっ

用地のそれは 50 年である。農地には当面年限がた。曰く〜スターリンは同胞を 2000 万人殺した

決められていない。けれどもそれが国のものであが，シベリア送りなどで密かに処分した。ところることに変わりはない。

が毛沢東は，同胞を公開で処刑し続けた。
「毛沢
東は公開処刑を好んだ」と評する論者もいる。だ中国では土地の公有は不可欠

から人類史上類例のない大悪人だ，という。

土改における最初の農民への土地分与は，毛沢

確かに大量殺人それ自体を許すのは難しい。こ東共産党の仕組んだ茶番劇だった。彼は最初からの時代に生きた中国民衆への哀れみを今も禁じ得

公有にもちこんでいくつもりでいた。それは考えない人は多かろう。あるいは悪魔はなんてことをてみれば当然であって，中国を国民国家に保つにさせるのかと思う人もいるだろう。

は土地の公有は不可欠だったのである。

だが，こと土改に限って言えば，毛沢東はもう

中国人の心には儒教の家族重視の思潮が染みこ

これ以上他民族に侵略されない国に中国をしたい
84

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「中国社会と TV 広告表現」と切望したという推察もあるいは可能かも知れなの日本と違って，中国では常に異民族が統治権をい。もしそうなら彼は中国を国民国家にせねばな

奪取する可能性があった。実際モンゴル族は元をらなかった。それには中国人に未曾有の意識改革

建国し，漢民族を統治下においた。蒙古民族の凶をさせねばならなかった。これは一気に速やかに暴さは，日本人にも蒙古襲来時に対馬の人民になしないと実現できない。彼はそう考えてことを断した処置でもっても知られる。彼らの体力の強さ行したのかも知れない。

は，朝青龍や白鵬，日馬富士といったモンゴル力士が日本大相撲の頂点を占めてきていることから異民族による蹂躙は屈辱感が大きいもうかがわれる。

もちろん，繰り返すが，かといって同胞の大量だがその彼らでさえ，漢民族の明王朝に政権を殺人自体が許されるという人はいないだろう。人

奪われるときには，悲惨な歴史をたどっている。

民を恐怖で突き動かすことに好感を持つ人もいな

中央政府のみならず，地方政庁で働いていた元人いだろう。だが，同胞に騙され殺されるのも悲惨の役人までもが皆殺しにあっている。異民族によだが，異民族に武力の優越でもって蹂躙され殺戮

る征服，政権奪取というのはそういうものである。

されるのはもっと悲惨ではないだろうか。

よく，日本の皇室は万世一系という。建国以来

このケースでは，人民は屈辱感をも味わう。日続いてきているのは，世界に類のないすぐれた皇頃住んでいる土地で他民族の優越をみせつけられ室だからと誇る国粋主義者もいる。これに神道のると，民族的劣等感が生まれる。それが屈辱感を神のちからといった宗教的な意味を加える人もい生む。そして，屈辱感は後々にまで残るのである。

る。だが，それは異民族による政権奪取の歴史がなかったからというだけのことに，つまるところ

中国の統治環境は過酷だった

はすぎない。もし異民族による征服が起きていた

また中国における過酷な政治行為は毛沢東共産らその時点で全血統が断絶となったことは必定で党に始まったものではない。残虐性を強烈に打ちある。

出す政策の体質は古くからあった。

毛沢東は詩人でもあり大変な読書家だったと伝

秦の始皇帝の中国統一（漢民族の一体化）政策

えられている。彼は中国政治史もその政治土壌とからしてすでにそうだった。彼が民族統一のため共に学んだのだろう。地理的人種的に形成されたに漢字を統一させたのは驚くべき慧眼だった。だ

過酷な政治環境には，凶暴な政策も必要だった。

がそれのみでは漢民族の統一はならない。皇帝は

彼は歴代統治者の歴史にそれを悟ったのではなか

自らの統一思想を貫き通すために，別方式の思想

ろうか。毛沢東はそれを「人民集団にさせるといを主張した儒学者ら 460 人を生き埋めにして殺しう方式」を “ 発明 ” しただけにすぎないのかもしている。これは儒学の文書焼却とあわせて，始皇れない。

帝の焚書坑儒とよばれている。中国の国土は広大である。そこに何億もの人民が散在している。こ国民国家の本質

れを統一し統治していくにはダイナミックな政策だがそれもこれも国民国家の確立と保持のためが必要な面もあるだろう。

であったとしても，国民国家という社会集団シス

人種的な政治環境も過酷だった。ほぼ単一民族

テムは無条件に必須なものではない。これは民族85

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『経済研究』（明治学院大学）第 146 号の武力を最大にするに有効なシステムである。こ

まだまだ中国には思想統制は必要である。少なの力は他国の侵略に対抗する時に有益なものでくとも当面は共産党の一党独裁は不可欠である。

あって侵略してくる可能性を持った国家がなくな

現在中国では，その上で共産党員になる機会を全れば，必要なくなるものである。

国民に解放している。すべての人民に，既成党員

もしその危険がなくなれば，そもそも国民が国2 名の推薦があれば一定の審査を経て共産党員に家マターを最大優先事項とする状態が，国民に高なれる機会を均等に開いている。中国の共和制はい幸福度をもたらすかが問われることになろう。

そういうものである。

そしてひとりひとりがもっと小さな集団に別れ

現代中国の統治状況は，巨象が傷を負ってのたて，もっと濃密なコミュニティの中で暮すほうがうち回るようにしてたどりついた結果とみること

幸福感は高いと悟られるかも知れない。

もできるのである。いいも悪いもない。とにかくけれども残念ながら異民族の国民国家が他国をここまでたどり着いたのだ。

侵略する可能性は，この地上からなくなっていな

独裁政党の上に 9 人の政治局常務委員グループ

いようにみえる。とりわけ中国は清朝時代以来，に最高政策政治決定権をもたせて国家運営するシ

近代人類史に類がないほどの侵略を受けてきていステムも，手傷を負いながらたどり着いた果実だる。前述したように，西欧列強は沼にはまった象ろう。9 人の賢人が 13 億の民を統治する，そうに食いつくピラニアのように，中国領土を食いちいう国家である。のみならず従来チャイナナイン

ぎった。日本もまた満州を取り，さらに，国家全と呼ばれてきたその委員会も，それでも意見が分体を支配下に置こうとして国土を軍靴で踏み荒らかれすぎるので 7 人のチャイナセブンに減らされした。これらによるトラウマは中国人の中でまだた。こういう国が，全人民参加の選挙制度に政治

200 年は続くのではなかろうか。

を変更するなど容易ではない。13 億の民に政治総選挙をさせる体制に急ハンドルを切ることなど

共産党独裁の中で出来るわけがない。

だから中国では土地の公有は当面続けられるだ

食べて着るのが容易になった中国に育った若者

ろう。市場経済化をしても，土地だけは公有に保は，先人の苦労を知らないから，思想言論の自由つだろう。ということは社会主義体制を外すことを求める。これも人間の本性であって，自然なこは出来ない，ということでもある。

とである。

さすれば思想の自由も容認することはできなだがチャイナナインは独裁を楽しんできただけい。思想言論を自由にしたら，自由選挙で政権者ではない。たとえばキリスト教活動にいかにしてを決める制度を人民はもとめるだろう。そしても自由を与えていくか，徐々に与えていくプロセス

し私有財産制への転換を主張する政党が多数の支を現実的に模索してきた。いまここに具体的に書持を得て政権を取ったら，すべてがぶちこわしにくことは出来ないが，いろいろ試行してきている。

なる。農地は私有化されそこに家族・血族が優先

そういう国の人民に，歴史も知らない外部者が順位最高位とする一族集団を中国人は造ってしま

思いつきでもって日米流の民主主義を勧めるのはう。儒教気質がそうさせてしまう。そうしたら国的外れである。善意でもって勧めても，勧められ民国家が崩れる。

る方はただ煩わしいだけである。
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「中国社会と TV 広告表現」

中国で長期的にビジネスを行っていくには，こ1．イメージセット理論の基本フレームワークの国に関する歴史観をもつことが必要である。そして様々に生起する出来事をその中に適確に位置

商品の意識は意識断片の集合体

づけた中国知識をもつべきである。

広告表現が人の意識に与える効果を具体的に把握するには，その意識をイメージ断片の集合体と

注⑴

してとらえるのが有効である。ここでの「イメー

この思想は日本に輸入され，加工され，陰陽（おジ」は「意識」と同義に扱う。イメージ断片の ｢んみょう）道と呼ばれている。
⑵

この思想は韓国に濃厚に流入している。韓国の国断片｣ は要素と言い換えることが出来る。イメー

旗に描かれている，相組み合わさった二つの巴は陰

ジ断片はイメージ要素でもあるのである。

陽の両儀を示している。彼らがそれを太極旗というのは，二つの巴（陰陽）の源が太極であるとするが故である。

イメージ要素は「群のまとまり」によって意識を
出現させる

Ⅲ

イメージセット理論

人の意識には多種多様なイメージ要素がある。そのなかであるグループが「一群」となっ

一国の TV 広告表現を考察するには，複眼的視て「まとまり」（英語では unity）をもつと，野が必要になる。

一つの物体に関する意識があらわれる。

一つはその国に特有の文化土壌をみる視野でカルピスという商品の意識は，カルピスというある。第一部に試みた中国政治文化の歴史的考「名」，乳酸菌飲料，酸味，水玉，売価（例えば察は，そのために役立つ。今ひとつは特定の国450 円），初恋の味，おやつなどのイメージ要素が，に限ることなく，どの国にもある広告表現一般

一群となって浮上するとき生じる。

を評価する視野である。後者の視野のためには，

また「一群」とは「組み合わさった一体」でもあらかじめ広告表現一般が人間心理に与える効ある。そこでイメージ要素の組み合わせを「イメー果を把握する理論がいる。それがないと世間でジセット」と称するのである。

語られるような「あの広告は良かった」とか「印象的である」とかいうような，昔の言葉を使え

イメージ要素間の結合は「連想」による

ば素人の ｢井戸端会議｣ 的議論と大差ない評価

特定のイメージ断片たちが「一群」になるのは，で終わってしまう。

それらの間に連想関係が成立しているからであそうした事態を打開しようとして肥田日出生がる。ここで連想の定義は「ある心像要素を想起す構築した理論に ｢イメージセット理論｣ がある。

るとき，同時に他の心像要素も想起されること」

本稿ではこれを中国の TV 広告表現事例の分析である。

に利用するために，その目的に役立つ範囲で理論

つまり，ある要素を想起すると，それに連なっを概観しておこうと思う。

て他の要素も想起されるので，それらは結果的に一群のまとまりを持ったイメージ要素として意識されるわけである。
カルピス

でいえばその名の要素や乳酸菌飲

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『経済研究』（明治学院大学）第 146 号

料，酸味，白，甘さ，水玉，初恋の味，といったる鉱物をわれわれが認知する場合，先に要素が相互に連想関係にあることになる。プロセ

いう名が我々の心に出現する。次いでそれに照らス的には，そのうちの一つの要素が想起されると，されて対応する物質が認知される」ということだ。

他の要素も同時に想起され，結果的に一群のイ

さらに砕いていえば「金という名が意識に形成さメージセットとなって浮上する，ということになる。

れる以前には，何か黄色っぽく光るものを鉱物の金と中に漠然と意識する以上にならなかった。だがそイメージセットは「名」を中核とするの名が出現することによって対象を他（の鉱物）

さらにその連想の内容に立ち入ってみると，そと明確に区分された物質として認識できるようにのセットは「名」というイメージ要素を中核に形なる」ということである。

成されることがわかってくる。他の要素はそれに

それはおそらく，認識対象の「全体」に対応す

優先的に結び付けられていて，それを媒介にしてる記号は ｢名｣ だけであることとも関連している

相互連想関係になるのである。

だろう。他の記号はみな対象の「部分」（属性な

主たる理由は，ここで詳論はしないが記号論的どの）に対応しているのである。

なところにある。たとえばカルピスという飲料にかくしてカルピスという実体に関しても，われ関して我々が心に抱くイメージ要素は，すべてこ

われの心にはまずその ｢名｣ が先駆的に形成されの実在に対応する記号でもある。 カルピスとる。次いで他のイメージ要素（属性などの）がそいう名も乳酸菌飲料，水玉，初恋の味というイメー

れと連想関係を形成していくのである。これを考ジ要素もすべて記号なのだ。そして記号論の元祖

慮に入れるとカルピスのイメージセットは図表 3

ソシュール（Ferdinand de Saussure 1857‑1913）− 1 のようになる。

は，「名（という記号）は対象界を先駆的に分節してまとめ上げるという独自の機能を持ってい基本仮説る」ことを発見した。

以上はイメージセット理論の基本的な部分であ

わかりにくいが要するに「たとえば金といわれ

図表 3 − 1る。そこでこれらを基本仮説としてまとめておく。

カルピスのイメージセット基本図式
450円

水玉

爽やか

甘さ
白

初恋の味
カルピス

子供の頃
おやつ
母の手作り

酸味
乳酸飲料

午後

88

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「中国社会と TV 広告表現」

ドの多様さと正確さ）である。
イメージセット理論―基本仮説①

だが例示に比べるとその語を定義することは難しい。商品について敢えて試みれば「その商品が識は，その心の中心に形成されるイメージ

開発され，人々に受け入れられ普及していく際，要素群によって構成される。

受容の主要根拠となった機能」ということにもな②

名をもったある認識対象に関する人の意

イメージ要素群は，それが一体性（まとろうか。

まり）を持つことによって，意識を出現さ商品というものは，はじめは従来の商品にないせる。
③

機能を果たす存在として世の中に登場し普及して

このまとまった要素群をイメージセット

いく。あるいは従来の商品が果たしていた機能をと称する。

よりすぐれて遂行する存在として受け入れられ，④

要素間の結合は連想による。

既存商品を徐々に代替していく。乗用車も，乗用⑤

イメージ要素は「名」の要素を媒介にし馬車の競合商品として登場した。馬車の馬の部分て連想関係にある。
⑥

をエンジンに置き換えた新製品だった。

イメージ要素群は「名」を中核にして一これが馬車より安定的に走行した。馬が客室を体性を形成する。

引っ張るときも，エンジンが車体を引っ張るときにも前後方向の「縦揺れ」が生じる。けれどもエンジンの縦揺れは馬が客車を引っ張るときよりも

2．実在感仮説

格段に小さかった。そしてしばらくするとその速さらにみていくと，イメージセットには実在感

度も乗用車の方が速くなった。

（英語では reality の語が近い）の濃淡もあるこすると人々は馬車をやめて乗用車を使うようにとに気づく。そしてそれを決定する主要因は，セッ

なっていく。このように乗用車が馬車を市場からトに基本機能関連の要素が内包されているかどう

駆逐していった主因は，その安定走行機能の優越かである。

であった。定義によれば，その機能が基本機能となる。そしてそれは上記の感覚的認識に一致する。

基本機能とは何か
基本機能は副次機能に対する言葉である。この副次機能とは

用語は感覚的には比較的わかりやすい。例えば，

ところが乗用車が普及すると，消費者は基本機

乗用車の基本機能は高速安定走行機能である。そ能の有り難さに慣れていく。するとさらなる欲求

してそれに対応する主要なメカニズム部品は「エを強く抱くようになる。後部座席の居住性や空気ンジン」と「足まわり」である。

調整機能，オーディオ機能，外観によるファッショ

時計の基本機能は時刻表示機能である。対応すン機能などがそれである。そしてこれらは安定走る主要部品は，ゼンマイであったり，クォーツで行機能に比べると副次的な機能である。そこでこあったり光発電部品であったりする。カメラの基れらを副次機能ということができるのである。

本機能は映像記録機能である。対応する主要機械
部分はレンズ（の解像力）とシャッター（スピー89

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『経済研究』（明治学院大学）第 146 号

基本機能関連イメージ要素
乗用車の例では，基本機能たる高速安定走行機

イメージセット理論⑵―実在感仮説

能に関連するイメージ要素は，車格，エンジン排1．ある存在のイメージセットに実在感を与気量，メーカー名などである。副次機能に関連すえるための必要十分条件は，その名と基るイメージ要素は，後部座席の居住性や外観デザ

本機能関連のイメージ要素である。

イン，ブランド名などである。そしてある乗用車

2．副次機能関連イメージ要素など，非基本のイメージセットの実在感は，それが大型車か，機能関連のイメージ要素は，当該商品の普通車か，高級小型車か大衆車かといった車格のイメージセットをより豊かにする役割を情報がないと心に浮上しにくい。エンジンの排気持つものである。

量がどれだけか，何 CC かなどの情報がない場合にも浮上しにくくなる。メーカー名の情報も然り

また，実在感仮説を現場で用いるには，それをである。ホンダかトヨタか日産かがわからないと図式化するのが有効だろう。そこでその方法をカ

実在感が湧かない。

ルピスのイメージセット図式でもって例示しておところが後部座席の居住性や外観デザインなど

く。基本機能関連イメージ要素を比較的名前の要の情報がなくても実在感の形成にはさほど妨げに素に近いところに描き，かつそれを点線で囲んでは成らない。それらは副次的機能に関連するイ

非基本機能関連イメージ要素と区分するのである。

メージ要素だからである。

3．イメージの高低と品位イメージだが副次機能関連のイメージ要素はイメージセットに特有の役割を果たす。それは当該車両の人は商品について，高級とか低級とかいう評価

イメージセットを ｢より豊かにする｣ のである。

のイメージをもいだく。これも人々が商品を購入

そこでこれらも仮説の形で示しておこう。

する際に大きな役割をはたす。そしてこの心理も図表 3 − 2

基本機能をゾーンニングしたイメージセット図式

450円

水玉

爽やか

甘さ

初恋の味

白

カルピス
おやつ
子供の頃
乳酸飲料

酸味

午後
母の手作り

基本機能関連イメージ要素

90

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「中国社会と TV 広告表現」
図表 3 − 3

品位イメージを加味したイメージセット図式
450円

水玉
爽やか

甘さ

初恋の味

白
カルピス
子供の頃

おやつ
午後

母の手作り

乳酸飲料

酸味

イメージセット理論の中に位置づけ把握することが出来る。

イメージセット理論⑶―品位イメージ仮説
1．商品に関してその「イメージが高級，低級」

品位イメージと日常称されるような意識を「品位イメー

まずこの評価のイメージを ｢品位イメージ｣ とジ」とする。

呼ぶことにする。評価は最終的にはイメージセッ

2．イメージセットを構成する各々のイメー

トの全体に関してなされる。だがそれはセットをジ要素には品位イメージが付随する。

構成する各イメージ要素に付与された品位イメー

3．イメージセット全体の「総体的品位イメー

ジの総計結果とみることも出来る。

ジ」は各品位イメージ要素の総和でもって形成される。

総体的品位イメージ
具体的には図式で示しながらの方がわかりやす4．イメージ要素の忘却，再生および形成い。図 3 − 3 のように各イメージ要素に品位イメージが付随すると考えるのである。カルピスのイメージ要素は忘却されることもある。またそ

名，酸味，甘さ，白，水玉模様，定価，初恋の味

れが再生もされうる。さらに新たなものが形成さなどの各々に品位イメージは伴うとみる。そしてれることもある。これもビジネス上，重要な事象

その値は矢印をもったベクトルで示す。高品位イである。だが忘却・再生といった意識作用をイメー

メージは上向きの矢印で示し，低品位イメージはジセット理論に組み込むのは容易である。フロイ

下向きの矢印で示す。そのどちらでもないものは

トの精神分析学の理論枠を援用すればいい。

横向きで示す。

周知のようにフロイトは，人の心の意識領域を

そして，各々の大きさは矢印の長さで示す。そ当人が自覚できる領域と，自覚できない領域に分してこの商品品全体の総体的品位イメージは，こけている。前者は，彼によれば「意識」領域であれらのベクトルの総和でもって把握するのである。

るが，わかりやすいために通常「顕在意識」と呼これも次のようにまとめておく。

ばれている。後者も，彼によれば「無意識」領域
であるが，やはりわかりやすいために「潜在意識」
91

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『経済研究』（明治学院大学）第 146 号と呼ばれるケースが多い。

出るだろう。

ここでもその用語を用いると，忘却はイメージ

さらに〜

要素が潜在意識領域に沈んだとしてとらえられ③

品位イメージの高い要素が沈むと総体品位る。再生は逆に潜在領域から顕在領域に浮上した

イメージは低下する。この場合も，改めて言となる。

うまでもなく，品位イメージの向上に主眼をこれを図に反映させるには，個々のイメージ要

置いた広告コピーを発信するのが適確な広告

素を囲む円の線を，実線と点線に分ければいい。

戦略となる。

顕在意識にある要素は実線で囲む。潜在意識に沈〜以上の理論のメガネをかけて，次章におけるんだイメージ要素は点線で囲むのである。

「中国の TV 広告表現事例」を理解していく。

また，広告メッセージなどによってイメージ要Ⅳ素が新たに追加されることもある。これはビジネ

中国の TV 広告表現事例

ス上文句なく重要な事象なのだが，その表記も簡
まず，中国特有の広告状況を示す事例をあげる（1）。

単である。顕在領域に新しく実践で囲んで書き加

商品広告にまじえて発信される国家広告がそれでえたらいい。

ある。第一部に述べたように，中国は共産党一党独裁の統治体制をとっている。それが国家広告をモデルの動態化が開く戦略視野

周期的に発信することにつながっている。

イメージ要素の忘却や再生を視野に入れるということは，イメージセット理論を動態化すること

社会科学者マックス・ウェーバーは，国家の統でもある。そしてこのような動態化はこれまでに治が成り立つには二本の柱が必要であるという。

示したイメージセットの性格を歴史の中で運営し①

政府に対して人民がもつ正当性の意識とていくという戦略的視野をも開いてくれる。

②

政府のもつ物的暴力手段（警察と軍隊）〜がそれである。

たとえば〜

一般に，① ｢人民が統治者にもつ正当意識」が① 「名」のイメージ要素が潜在領域に沈むと，大きいと②「物的暴力手段行使が必要な局面」はイメージセットは消失する。

少なくなる。逆に正当性意識が小さいと，物的暴諸要素に相互に連想関係をもたせている結力手段が活躍する局面は多くなる。

節点がなくなるからである。その場合には，ブランド名の印象づけを主眼にしたクリエイ

共産党一党独裁で統治を行うばあい，国民の思ティブ作品を，ふたたび制作させ，発信する

想統制をする局面は多くなる。ところが人間といのが適確な戦略となるだろう。

うものは，自由に思考し自由に表現することを本また〜

能的に求める。だから思想言論の統制を行うほど，②

人民が政府を正当と思う意識は小さくなる。する

基本機能関連のイメージ要素が潜在領域に沈むと，実在感が希薄化すると，政府には国民の一体性を保つために，現国家

この場合にも「いまさらまた…」という常識

体制が正当だという意識を高めるための手立てが論を押し切って基本機能関連イメージ要素を訴必要になる。中国政府はそのために，周期的に一求する広告作品を改めて制作し発信する必要が

体感覚を補強するメッセージを発信している。中92

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「中国社会と TV 広告表現」

国の場合には，商品広告にまじえて国家宣伝広告

・大都市の警察官を発信している。日本企業が中国で TV 広告をす

・天安門を出た兵士たち

る場合，こうした特異な広告環境の中で行うこと

・風にはためく中国国旗になる。それを知ってもらうために，まず国家広・海・陸・空軍兵士

告の一例を示しておこうと思う。

・少年先鋒隊隊員の小学生
・歩道の人々

1．中国共産党の国家宣伝広告（60 秒）

・労働者たち〈訴求ポイント〉

・町中の老人・子供

・中国とその国旗

・開いた中国国旗

・その崇高さ・スローガン「同一の国旗を揚げ，共に 1 つの家を愛す」（「一つの国」でなく「家」となっ〈表現素材〉ているところに留意されたい。中国人の心の・早朝の空気拠り所は「国よりも家」なのである）

・天安門
・中国国旗（五星紅旗）〈表現理解〉

・人民武装警察部隊兵士

これは中国政府の政治プロパガンダメッセージ

・駅の人々

であって，ストーリーは単純そのものである。国・僻地の小学生

旗に向かって全人民の心が集中している様を次々
図表 4 − 1①

朝、人民武装警察部隊の兵士②

たちが中国国旗（五星紅旗）を

国家宣伝広告コンテ

朝、海上の海軍兵士も国旗を③

持って、歩いてくる

駅で列車を待つ人々もこれから揚げる国旗に向かって直立目持って、天安門からゆっくり歩

礼

いてくる

④

遠い山間の僻地で小学生たち
が国旗を持って、掲揚台に向かっ⑤

朝、大都市の警察官たちが国旗を持って歩いていく⑥

天安門から出た兵士たちが国旗を持って、ゆっくり掲揚台に向かっているて歩いていく93

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『経済研究』（明治学院大学）第 146 号⑦

旗が一人の兵士によってあげ⑧⑩

歩道の人々も歩行を止めて、国旗に向かって直立⑬

海軍、陸軍、空軍兵士が国旗⑨に向かって軍人の敬礼をする

られる⑪

労働者たちも手を止め国旗に向かって直立少年先鋒隊隊員の小学生が国旗に少年先鋒隊式の敬礼をする⑫

町中でも国旗を揚げ、老人から赤ちゃんまで敬礼

国旗を提示し「同一の国旗を揚げ、共 に 1 つ の 家 を 愛 す」 と の ナ レ ーション
音声：「同升一面旗，共爱一个家」に繰り出して示しているだけである。様々な人々

コンテ画面⑨には少年先鋒隊隊員の小学生が少の姿を「この人たちも」「この人たちも」と呈示

年先鋒隊式の敬礼を行っている様が描かれていしていく。

る。少年先鋒隊というのは，満 7 歳から 14 歳のコンテ画面①は，人民武装警察部隊の兵士たち

児童で，学力・品行・思想優秀として選ばれたもによって行われる国旗掲揚式典の場面である。このからなる部隊である。隊員は共産主義建設の後の式典は北京の天安門廣場で毎朝行われる。

継者とみなされ，共産主義青年団の指導下に置か

画面②以後では，中国の全国各地域で同じ五星れている。

紅旗を揚げ敬礼されている様が呈示されていく。

彼らはつねに人々の模範となることを要求さ五十六民族からなる一般大衆市民，海軍，陸軍，

れ，紅領巾という赤いネッカチーフをネクタイの

空軍兵士，労働者たち，小学生たちに至るまで，

ように首に結んでいる。これが隊員のしるしであ

この国旗に敬礼している。

り，その赤い布には意味がある。
「国旗の一部を
94

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「中国社会と TV 広告表現」

切り取ってもらっている」というのがそれである。

素材を小分けして，各々をもちいたコピーを数多2009 年 10 月 13 日，少年先鋒隊は成立 60 周年をく作り，それらをシリーズ的に展開していくとい迎えている。隊員の少年たちは，全国各地で詩をう方向である。そしてその表現をさり気ない，洗朗読したり踊ったりして周年を祝った。

練されたものにしていけば，飽きられる可能性は

CF の最後に「同じ一枚の国旗を揚げ，共に 1低下するだろう。

つの家を愛する」というメッセージが出てくる。

2．ハイアル（海爾）洗濯機広告（15 秒）

ここでいう「一つの家」はいうまでもなく中国を指している。

どの国でも家族というのは人民の歓びの要素で愛国心とは国民が自ら育った国に対して愛着やある。だがⅡで繰り返し記したように，中国では忠誠を抱く心情である。中国では愛国心教育を制

血族への思いが特異に深い。儒教思想の故である。

度化している。1994 年に中国共産党の中央宣伝

この作品では，家族が一堂に会する歓びの風景

部が「愛国主義教育実施要綱」を起草し，祖国をの中に，洗濯機ブランドを位置づけている。家族

愛することが国民の義務となった。学校では国旗同堂の場面は中国の消費者には特別な快感を与えの掲揚を毎日行い，小中高校生は全員国歌が歌える。それ故このメッセージは日本人の常識感覚をなければならないとされた。だが実際にはこの儀超えた好感を持って受信される。その雰囲気の中式が毎日行われている例は少ない。一般には毎週に，当該商品ブランドを位置づけるという構成のの月曜日のみに行われている。

作品である。

このコピーでは 1 本の作品の中に，あらん限りの人民集団のすがたを盛り込んでいる。

〈訴求ポイント〉

今後，この広告クリエイティブの展開には二つ・血族同堂の歓びの方向が考えられる。

・ハイアル洗濯機

一つは，この表現を周期的に繰り返す方向である。これには飽きられやすいという難点が出るだ〈表現素材〉

ろう。とりわけ知的水準の高い中国人民にはその・中国人家族，妻は白人。子供は一人で混血。

傾向が高いだろう。

・海外の空港。

もう一つは，この作品の中に埋め込まれている

図表 4 − 2①

外国に住む華人家族が北京に帰国しようとしている②

・ハイアル洗濯機

ハイアル（海爾）洗濯機広告コンテ

嬉しそうな三人家族。お父さんが③

ハイアル洗濯機

「家に帰るんだよ」という。

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『経済研究』（明治学院大学）第 146 号④

三人が乗った飛行機が出発⑤

北京の祖父母が三人を迎えようと⑥

三人を出迎える祖父母

家の準備

⑦

家族のみんなで食事。
音声：「海尔汇聚全球技术，欢乐

与万家分享」⑧

ブランド名（ハイアル）提示
音声：「一个世界一个家」
訳（one world one home）

訳（ハイアルが世界技術を凝集し楽しい事をすべての家族と分かちあう）

・北京の祖父母は現代中国では希なものとなる。

・出迎えと団らんの食事

作品は，まず海外生活している中国人家族が海・「ハイアル」のロゴ文字。

外の空港のカウンターにいる場面を呈示する。妻
は白人のようである。一人息子も混血の顔をして〈表現理解〉

いる。

非基本機能関連イメージ要素を多く発信し，イ

三人家族はお正月を祝うために，ふるさとの北

メージセットを豊かにしておいて，そこに商品ブ京に帰国するのである。祖父母は三人を迎えるた

ランドをそっと位置づける表現方式の作品である。

めに，洗濯したり（ここで商品のハイアル洗濯機

生長率は鈍ったといえども中国経済は高度成長を呈示している），
部屋を掃除したりして準備する。

期のなかにある。その時期には消費者にとって家三人が家に到着する。家族全員で楽しくお正月

電品は初体験であるケースが多い。すると消費者の食事をする（中国人の人生最高の歓びがこれではその基本機能を大きく喜ぶ。だからこの時期のある）。そして最後にハイアルの文字を呈示する。

広告メッセージには新商品の名と基本機能の告知

西洋人はを中心にしたものが多くなる。

個人を最小単位として社会を考える。対して中国人は伝統的に家を最小単位とそうしたなかで，この作品は血族という非基本

して考える。家を構成する縦糸は父から息子へと機能イメージ要素を十分に表現し，そのなかにブいう父系血縁である。それに横糸として妻子がつランドを位置づけている。だからこのメッセージ

ながる。家はこの縦糸と横糸によって形成される
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「中国社会と TV 広告表現」

集団である。

3．フン酒（汾酒）広告（15 秒）

血族が同じ屋敷に居住し，財産と家計を共にし，
いわゆる「同居・同財・同竈」の集団を形成する。

トルコ人は，トルコは 5000 年の歴史をもつ国

これが中国の家の思想であり理想である。

という誇りの感覚を持っている。中国人も 4000「家」には基本的にすべての男が残留する。そ年の歴史を持つ国として，自国の伝統の古きを誇れによって，幾世代にもわたった拡大家族が形成る心情を心底に持っている。

される。理想的な家は四世代が同居する「四世同その心情にタッチしつつ，歴史文化の中に古く堂」の大家族だという意識が中国人の心底にある。

からあるお酒のブランド品名「フン酒（汾酒）」その意識にありながら中国人にも，父母と離れてを連想的に位置づけようという作品である。

核家族で暮す息子が時と共に多く見られるように「フン酒（汾酒）」は現代中国においても最も愛なった。CF 作品はその一例である三人家族を登飲されているお酒の一つである。これは 2009 年

場させている。

CCTV-1（中央電視台）で放映された作品である。

だがお正月のような祝日などに本来の ｢家｣ の全員が揃って団らんすると，伝統的な家族意識が〈訴求ポイント〉

よみがえる。自分がその状況になくても，これが深・中国の豊かな歴史

い喜びであるという意識を中国の消費者はもって・フン酒（汾酒：中国読みは「フンチェ」）のいる。だからこの作品が異例に心にしみるのであ

長い伝統

る。
非基本機能関連イメージ要素を豊かに描く TV〈表現素材〉

広告作品は現代中国には少ない。そこで日本に来・フン酒る中国人留学生などは，日本に多いこの種の作品

この酒は山西省の汾陽県杏花村産の白酒。

にとても印象づけられる。そうして母国に帰ると1400 年前から作られてきている。醸造技法

こうしたイメージセットの豊かな広告表現を渇望の精巧さには定評があり，中国の名酒のさきするようになるケースが多いようである。

がけとされてきている。その色と香りと味は「三絶」と言われてきている。色は透明で清図表 4 − 3①

一人の紳士がフン酒博物館を訪ね、旧い酒壷を眺めている。

②

フン酒（汾酒）広告コンテ

フン酒登場の歴史を記載した竹簡③

杜牧の詩を描く絵画もある。

も陳列されている。

CM 音声：【源远流长】

CM 音声：【载誉一生】

訳（長い歴史の中で）訳（名声の誉れを載せ）

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『経済研究』（明治学院大学）第 146 号④

紳士はフン酒の香りも味わう。
CM 音声：【清香典雅】
訳（優雅ですがすがしい香りと）⑦

人々はフン酒で乾杯する。

⑤

現代のフン酒ボトル。

⑥

CM 音声：【天赋高贵】

現代風のパーティにもフン酒はある。

訳（天から高貴な身分を授かる）

⑧

商品提示。

CM 音声：【汾酒 䇖启尊贵生活】
訳 （フン酒は高貴な生活を開く）

らか，香りは優雅である。味は純一で柔和，・竹簡

甘く口あたりが爽やかで，飲んだ後に優雅なコンテ画面②に提示されている細長い竹の香りが口に残る。清香タイプの白酒の代表格札。古代中国では紙が作られる以前には，文であり，これに比肩する名酒は他に，長江以字をこれに記した。この博物館の竹簡には南の濃香タイプの白酒や貴州の茅台酒，さら24 史の「北斉書」が記されている。その中に瀘州の老窰特曲などがある。

に北斉の武成帝高湛が，その甥である河南の康舒王に宛てた手紙がある。「わしは・フン酒博物館汾清（汾酒）を二杯飲んだ，そちも二杯飲んでみフン酒の歴史を伝える素材が沢山陳列されよ，うまいぞ」と武成帝は勧めたとそこにはている博物館。

記されている。その文が，フン酒は中国の南北朝時期の北斎時代にすでによく知られ，よ・旧い酒つぼく飲まれていたことを証明している。

コンテ画面①に呈示されている酒つぼは，酒を保存する器。日本や韓国でもそうである・杜牧の詩が，古代中国ではとくに多用された。この作

コンテ画面③の絵画。唐代の詩人杜牧の絶品ではそれはフン酒の長い歴史を示唆する素句（詩）が書き込まれれいる。

材になっている。

詩題は「清明」（一族そろっておこなう墓参り。清明祭）である。そこには「清明の時
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「中国社会と TV 広告表現」

節，雨紛々とし，路上を行く人，魂を断つこ

このクリエイティブ技術は高くない。この広告とを欲す。酒家はどこにあるかと問えば，牧メッセージで何よりも目立つのはその技法が ｢田童は杏花村を指す」と詠まれている。そして舎風｣ なことである。15 秒という短い放映時間

この「杏花村の酒」が汾酒である。かくも旧の中に，これほど多くの表現素材をつめこむと，き時代よりフン酒（汾酒）は有名な酒であっ表現が気ぜわしく貧しくなる。

たと詩は示しているのである。なお，同じくまたこのようにほとんど全ての表現素材を詰め

唐代の詩人李白が「汾陽にて友人と酒を飲み，込むと，以後の展開が困難になる。この商品の余りうまいので飲みすぎて酔っ払った」とも

TV 広告メッセージを続けて発信していく場合，記している。この酒もまたフン酒であったら同じ素材群を盛り込んだ作品を繰り返し提示するしいと言われている。

ことになりがちになる。
反復訴求は人の心にイメージの刷り込みをする

・現代のパーティ会場

効果を持つ。だがそれは同時に「飽き」も生みやコンテ画面⑦は，おなじみの現代風パーすい。そして飽きの心理は高品位イメージにマイティ会場である。中国での宴席の乾杯は，白ナスの効果を及ぼす。

酒（パイチュウ）で何度も行う。紹興酒など

この種のブランド品の TV 広告は，むしろ表現の黄酒を用いることもあるが，それは産地の素材のひとつひとつを個々の作品に分けて展開し浙江省や上海市周辺で使われる程度であってていく方が適している。素材を小出しにし，作品

基本的には白酒である。中国人にとって白酒をシリーズ化する。そうすれば洗練された雰囲気

はビールや他のお酒よりも中国的な飲み物との中で一貫した品位イメージを補強していくこと

して愛好されるが，貴賓を招待する時や正式が可能になる。その際にも，すべての素材を最初な場面では例外なく使用される高級飲料でもに提示しない方がいい。個々の表現素材の鮮度をある。

下げるからである。

乾杯には，小さいグラス（小酒杯）を用いだがそうした洗練は，経済が成熟段階に達したる。飲んだ後で，相手に向けて杯を傾けて底ときに生まれやすい。現在高度成長期にある中国を見せたり，逆さにしたりして飲み干したこ

経済の中ではこの CF 表現は自然なことかも知れ

とを示す。

ない。
とはいえ日本の高度成長期には，ここまで田舎〈表現理解〉

風の素材調理をする表現はほとんど現れなかった

これはよく知られた伝統的なお酒のブランド名

ようにも思える。やはり共産党一党独裁国家といに，品位イメージをさらに補強しようという作品

う環境条件の影響もあるかも知れない。我々はである。高品位イメージを受信者意識に刷り込も

ケース 1 において，盛りたくさんの素材を詰め込うとして，ストレートにたたみかけるようにしてんだ政治思想の反復訴求の国家広告事例をみた。

情報を次々に追加していく。旧い酒つぼ，竹簡，

この種のメッセージを繰り返し受信すると，洗練

杜牧の詩，現代のパーティでの商品使用風景等々の感覚は麻痺していくのかも知れない。

の素材などがそれである。
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『経済研究』（明治学院大学）第 146 号〈訴求ポイント〉

4． 山峰驱蚊広告（蚊取線香）（10 秒）

・メーカー名「山峰」：
・山峰驱蚊（読みは「チャンフォンチーウォン」

現代中国では『三国志』は大人から子供までな「驱蚊」は蚊取線香のこと）

じみの人気物語である。物語は多くの小学校でも・『三国志』に登場する人気キャラクター。

教えられていて，戦前の日本での『忠臣蔵』以上にポピュラーになっている。
この広告作品では，物語での最も人気の高い人〈表現素材〉物，張飛（ちょうひ）を登場させ，これにもう一・『三国史』

人の人気キャラクター諸葛 亮（字は孔明：で日本

中国人民にもっともよく知られた戦記物

では諸葛孔明として知られている）を配している。

語。その有名ぶりはもう一つの人気物語『水滸伝』をはるかにしのぐ。

張飛は剛気にしてお人好しの武将。喜劇俳優的な役回りの人物である。中国消費者の彼への注目・張飛度は高い。これ利して会社名を提示・訴求する作『三国志』に登場する英雄の一人。中国後品である。

漢末期から三国時代に，劉備と彼の建国した蜀漢に仕えた武将。『三国志（正史）』では姓図表 4 − 4①

兵士が張飛に「蚊と虫でよく眠れま②

張飛は「軍師の妙策の袋を取ってこい」と兵士に命じるせん」と苦情。

張飛が袋を開くと、「蚊取線香『山峰』を使用」との妙策がでて来る
音声：「用山峰」③

兵士はすばやく「軍師の妙策の袋」
を取ってくる

音声：「速取军师锦囊」

音声：「蚊虫甚多 无法安睡」④

山峰驱蚊広告コンテ⑤

軍師・諸葛孔明が、山峰の諸商品を⑥

メーカー名提示。

前にして「蚊取線香だけではないよ」と呟く
音声：「不只是驱蚊」

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「中国社会と TV 広告表現」

は張，諱は飛，字は「益德」で張益徳。

く形成されている『三国志』の人気キャラクター

劉備の挙兵当初から付き従った古参で，劉を用いる。

備・関羽とともに「桃園の誓い」を結んだこ

なかでも好感度が高い張飛を登場させている。

とでも有名。一丈八尺の蛇矛を武器に持って豪傑であると同時に人のいいところがある彼は，いたこと，長坂橋で仁王立ちしたこと，など

ユーモアでもって受信者の心を速やかに開くに最数々の武勇でも知られる。

適なキャラクター。中国の人々は彼の名を聞くだ

豪放な人物で酒好き。酒での失敗も多かっ

けで心がゆるむ。そしてそれに知将の代表である

た。そういう抜けたところによって，ユーモ

諸葛孔明（亮）を組み合わせている。彼には，同アあふれるほほえましい豪傑というイメージ

一ブランド山峰のもとでの複数の商品群があるとで，中国の消費者には広く親しまれている。

いうメッセージ発信させている。
作品ストーリーは簡明である。

・諸葛 亮

まず兵士が出てきて，蚊と虫が多くてぐっすり『三国志』の主要人物にして歴史上の実在

眠れないと張飛に訴える。武将・張飛は軍師・諸人物。中国後漢末期から三国時代の蜀漢の政

葛亮の妙策の袋を持ってこいと命じる。袋を開く治家にして武将。軍略家にして発明家（181と山峰（蚊取り線香のブランド名）を使ったら良年 ‑234 年）。字は孔明（こうめい）で日本でいと書いてあって，問題はめでたく解決する。そは諸葛孔明として有名。司隷校尉諸葛豊の子の後に，軍師・諸葛亮が登場する。かれに「山峰孫。泰山郡丞諸葛珪の子。諡は忠武侯（ちゅには蚊取線香だけではなくほかの商品もあるぞ」

うぶこう）。

とメッセージさせる。

蜀漢の建国者・劉備の創業を助け，その子『三国志』の有名人物はあまりにもよく知られの劉禅の丞相としてもよく補佐した。その智ていて，二番煎じは効果が半減する。早くやった

恵の故に，どんな問題に直面しても必ず解決ほうが勝ちという類のメッセージである。

方法を見つけ出す人物というイメージが中国

5．哇哈哈（読みは「ワハハ」）茶葉飲料広告（15 秒）

一般大衆に確立している。

中国人の意識の根底には儒教的道徳観も色濃く流れている。

・「山峰」と「山峰驱蚊」

そこでは「忠誠心」に代表される ｢義｣ の精神〈表現理解〉が尊重される。そしてそれを侠客がすぐれて体現

ブランド名と基本機能関連イメージ要素を呈示すると考えられている。
『三国志』に次ぐ第二の人し，その連想関係を確立しようとする作品である。

気物語『水滸伝』ではその精神が主題になっている。

｢山峰｣は社名と同一のブランド名「山峰」でもっこの作品では，そうした庶民心理にタッチしつて，蚊取り機能を持つ商品を色々もっている。そつ茶葉飲料のブランドを訴求しようとしている。

のことを社名と共に，10 秒という短い CM 時間に印象づけようとする。

〈訴求ポイント〉

そのために，すでにイメージセットが人民に広・任侠の姿と精神。
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『経済研究』（明治学院大学）第 146 号
図表 4 − 5①とある茶楼（お茶を飲む店）②

哇哈哈茶葉飲料広告コンテ

男女の侠客が茶楼に入り「我々はお茶を探しに来た」と店員に言う
音声：「我们来找茶」④

女の侠客が店員に「私は天国の水で
音声：「我找天堂水沏的龙井茶」

驚いた店員が「言いがかりをつけるのか…！
？）と呟く。
音声：「找茬？」⑤ 男の侠客は店員に「俺は天国の水を入れた竜井茶を探している」といい③注いだ雲南の紅茶を探している」と言う。
店員が「ある、ある」と答える。
「有，音声：「我找天堂水沏的滇红茶」⑥

お茶を飲む二人の画面に「ワハハ
茶葉飲料」の声
音声：「哇哈哈茶饮料」
訳：（哇哈哈茶飲料）

有」⑦

洋服に着替えた二人が（紅茶、緑茶、
全部良いお茶だよ）と言う。
音声：「红茶，绿茶、都是好茶」

・茶葉ボトル飲料。

・男性侠客
人気タレント―谢娜（シェ・ナー）が演じ〈表現素材〉ている。

・茶楼
古代の中国ではお茶も飲め，食事もできる・女性侠客店だった。現代では一般大衆が点心を食べな

人気歌手の張傑（チェイス・チャン）が演

がらお茶を飲む店になっている。

じている。
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「中国社会と TV 広告表現」

・竜井茶ある」と答えながら，それらの茶のボトルを出す。

読みは「ロンジンチャ」で，産地は杭州の二人が美味そうに飲んでいる画面に「ワハハ茶葉

高級茶。

飲料」の声が流れる。すると二人は一転，洋服姿になって「全部良いお茶だ」という。

・雲南の紅茶任侠物語の一般的イメージセットは中国人の心高級茶。

にすでに形成されている。作品ではそれに加えて
男女二人の侠客を人気タレントと人気歌手に演じ・武侠小説させている。人気タレントは「自らのイメージセッ

武術に長け，義理を重んじる人々を主人公

トを大衆の心に形成している人」である。だからとした小説の総称。「侠」とは己の信条に則っ

この二人が侠客の姿で登場するだけで，中国の消て正義のために行動しようという精神の在り

費者はほとんど即時に侠客のイメージセットを心方を意味する。｢武｣ はその精神を具現するに抱く。それに，ワハハ茶葉飲料の名を同時受信手段としての武術である。この二つを加えてさせ，同時想起の関係を形成し，知名度を高めよ「武侠」となる。そしてこの 2 つの要素を柱うとする作品である。

に，勧善懲悪や義理，武術による闘い，冒険，
恋愛，復讐，謎解き，伝奇，史実，喜劇などが展開する（2）。

6．経典ペンキ広告（30 秒）
中国では分譲アパート（日本でいうマンション）
は通常，内装などを施さない状態で販売される。

〈表現理解〉

そこで購入者は自ら内装業者と契約したり，自分

武侠小説は，かつては低俗な大衆小説として，の手で室内のペンキを塗ったりする。

知識人からは馬鹿にされる傾向があった。だが後その際，健康に悪い壁紙を貼られたり，買って年，金庸，梁羽生，古龍といった作家が文学の域きたペンキが粗悪で身体に有害だったりすることにまで引き上げた。彼らは古典や歴史書に通じ，が少なくない。そうした社会背景の中で，この作

豊かな教養に基づいた格調高い文体で作品を描い

品は「経典ペンキ」が安心して使える優良品であた。そして愛国主義的色彩をも付与した。その結ることを訴求している。

果今日では映画化，ドラマ化されることも多い。
ゲームにも取り入れられ中華圏の大衆娯楽文化〈訴求ポイント〉を形成してもいる。翻訳もなされ東南アジア諸国

・塗装ペンキの新製品ブランド名。

や韓国の言語に翻訳もなされ根強い人気を形成し・ニオイが無く，健康に害がなく，表面についている。

た汚れが容易に拭き取れるという商品特性。

この広告作品では，｢任侠物語｣の雰囲気の中で，ペットボトル茶飲料のブランド名を呈示している。
ストーリーは，凡庸である。とある茶楼に男女〈表現素材〉
・夫婦 A と「経典ペンキ」

二人の侠客が忍び込み，自分たちは竜井茶と雲南の紅茶を探しに来たと店員に言う。店員は「ある，・夫婦 B の夫の鼻の洗濯ハサミ

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『経済研究』（明治学院大学）第 146 号
図表 4 − 6①

男が拡大レンズをもってペンキを選②

経典ペンキ広告コンテ

突然、レンズに妻の顔が映り、
「あ

んでいる

③ レンズに大きく「経典ペンキ」の文

なた、何を見ているのよ」と言う字が映り、妻が「新しい経典ペンキを

音声：「看什么看」

買うのよ！」と言う。
音声：「就买新一代的经典漆」④

ある家の内装工事場面。

⑤

部屋にいた夫は洗濯ハサミで自分の⑥

妊娠中の妻が、「あなた、何を怖がっているの」と言う。

鼻を挟む

音声：「怕什么」⑦

妻は夫の鼻の洗濯バサミを勢いよく取る⑧

妻は「私はにおわない経典ペンキを使っているのよ」と言う。

⑨ （別の家庭）、子供が万年筆を持ちながら走ってくる

音声：「我用的是净味的经典漆」⑩

不注意で壁をインクで汚し、父子
びっくり。

⑪

母親は「大丈夫、私は拭きやすい経⑫

父親が雑巾で汚れを拭き取る。

典ペンキを使っているから」と言う。
音声：「没䎔系，我用的是易擦洗的
经典漆」

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「中国社会と TV 広告表現」⑬

以上に登場した三人の女性が揃って「新シリーズの経典ペンキです」と言う。
音声：「新一代就是经典漆」

高度成長期の中国ではペンキにも臭いの強②

い粗悪品が多い。

二番目の夫婦 B は「健康被害のなさ」を訴求している。

部屋の内装工事用品からの被害を最も受けやす・夫婦 B の妊産婦の妻いのが胎児や幼児である。それ故二番目に妊産婦の妻を登場させているのである（3）。

中国の粗悪品ペンキは，胎児や幼児の健康にも害を与えている。

③

妊産婦の妻は，胎児への影響関連での表現

三番目の夫婦 C と子供には，汚れを拭き取りやすいという基本機能のメッセージを担素材。

当させている。
この作品も，一つのメッセージに盛り込む素材

・夫婦 C と男の子供。

が多すぎる觀をもつ。だがこれらの情報は，一つ｢ひとり子政策｣ によって夫婦に子供が一の TV 広告コピーのなかでまとめて伝えた方が人という家庭が一般的。

いい面もある。30 秒という比較的長い放映時間がそれを許しているだろう。夫が洗濯ハサミで大・飛散したインクげさに鼻をつまんだり，それを強引に引っ張った

汚れが落ちやすい機能を表現するための素りという直裁的で説明的な表現はメッセージの洗材。

練度を低めている。だが，それもこういう商品の広告には適している面もある。

〈表現理解〉
基本機能関連イメージ要素の形成に集中した広7． 美素化粧品広告（30 秒）

告作品。

〈訴求ポイント〉

それを 3 つの独立的なシーンで訴求している。

・「美素化粧品」の作る女性美①・ブランド名 ｢美素｣最初の夫婦 A は「経典ペンキ」というブ・高級女性化粧品。

ランド名訴求を担当している。

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『経済研究』（明治学院大学）第 146 号
図表 4 − 7① 太鼓の音に乗って美女が踊り始める。

②④ 画像中に出るメッセージ「细致由内绽放」

美素化粧品広告コンテ

香港女優―舒淇（スー・チー）⑤③

優雅な中国宮廷舞踊

踊りの軌跡がピンクの墨跡となる。

⑥踊りは続く訳（きめ細かくやわらかい肌は内側
から咲く）

⑦

画像中に出るメッセージ「弹力尽情展现」⑧

音声：「美素活悦弹力系列」
訳（美素活悦弾力シリーズ）

訳（肌の弾力（張り）が十分に現れ）⑨

音声：「独有 LOXL 弹力锁」
訳（独 自 の LOXL 弾 力 成 分 が 含 ま
れていて）

⑩

声：「锁住肌䟭弹性」
訳（肌の弾力性を閉じ込め）⑪

音声：「闪耀活跃光彩」
訳（美しく輝く）⑫

舞踊の軌跡が鳳凰になる
音声：「我就是奇迹」
訳（私は奇跡だ）

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「中国社会と TV 広告表現」⑬商品提示〈表現素材〉

嘴は鶏だとされる。また五色絢爛な色彩で，・女優―舒淇（スー・チー）

声は五音を発し，霊泉を飲み，竹の実を食物

ほとんど全てのコンテ画面に現れて躍る女とし，梧桐の木にしか止まらないとされる。

性は，香港の美人女優―舒淇（スー・チー）。

そして，中国人にとって龍は中国皇帝のシンボルであり，鳳凰は女王の象徴である。同時・宮廷舞踊に最も高貴な鳥，鳥の王でもあり，不死鳥であり，縁起の良い幸運の象徴でもある（4）。

彼女の踊りは宮廷舞踊風である。宮廷舞踊は皇帝の前で踊る舞踊である。中国の宮廷舞〈表現分析〉

踊は，魏晋・南北朝と隋朝の宮廷舞踊にはじまり，唐朝で空前絶後のピークを迎えている。

これは一見品位イメージ形成を志向した作品のようであるが，主眼は商品を使ったことのない人を挑発することに置かれている。

・ピンクの墨跡
踊りの背景にピンクの墨跡が使われてい日本でも高度成長期にこれと同タイプの化粧品る。墨というのは文房四宝の一つである。中広告が盛んになされた。クリエィター・杉山登志

国では昔，天然に産出する石墨（せきぼく）

は資生堂のサンオイルやパンケーキ（Pan-Cake）（黒鉛）の粉末に漆（うるし）を混ぜて用いといった商品のために，美しくもみずみずしい画た。文房四宝は中国の発明品であるため，こ面の TV 広告クリエイティブを作成した。 そのれを使った墨跡の表現は中国独特なものとい際自ら現場でクリエイティブ・ディレクターもつえる。作品ではピンク色の墨跡をもちいていとめる戦後初のスタークリエイターだった。
凡人離れしたスタイルのハーフ（西洋人との混る。

血）の美男美女モデルを起用し，海外ロケでもって燦々とした太陽の下でため息の出るような恋愛・鳳凰シーンを長尺で描き，そこに商品を提示した。

コンテ画面⑫では舒淇（スー・チー）のバッ

当時，日本の地方では十分に化粧品を使ってなクに鳳凰が現れている。これは中国人の心理い女性が多かった（男性調髪料などは，ポマードに大きな影響を与える素材である。
鳳凰は中国の伝説の鳥である。孔雀に似てしかない時代でそれも使わない若者が多く，女性いるが，背丈が 4〜5 尺はあり，その容姿は，もせいぜい椿油といった状況だった）。その彼女

前は麟，後は鹿，頸は蛇，背は亀，頷は燕，らが化粧品を買える所得を手にしていくときが高107

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度成長時代だった。資生堂は，これにたいして化

消費者が比較的長く存在し続けるかもしれない。

粧品使用への強い憧れを形成する広告を強烈に発けれども，いずれは大半が使用者となって憧れ信した。

メッセージが空転する時が来る。そのとき中国の現代高度成長時代にある中国では，まさにその広告クリエィターが，成熟経済用に作風を転換で状況に相当する。上海や北京，香港といった大都

きるかどうか。これは今後の中国 TV 広告をみる

市は別として，地方の小都市や農村では化粧品をに不可欠な視野となるだろう。

使ってない女性が多いだろう。そして彼女らは，

注

それが購入できる所得を得つつある。この彼女ら⑴

作品は 2009 年に放映されたものである。

に向かって，思いっきり，「これでもか，これで⑵ 中国における武侠小説の起源については諸説ある。

もか」というが如くにあこがれをかき立てようと① 『荘子』の「説剣篇」や『史記』の「刺客列伝」

するのが，ここでの事例，美素化粧品広告（30 秒）② 『聶陰娘』や『崑崙奴』などの唐代の伝奇小説「游侠列伝」にまで遡るという説，である。

や宋代の話本に原型を見る説，

この作品では，香港の美人女優を起用している。

③

元代から明代にかけて成立した『水滸伝』や『三国志演義』に源を発するという説

日本ではハーフのファッションモデルが最大の憧④

清代末期の侠義小説とされる，『児女英雄伝』
や『三侠五義』に直接の繋がりがあるとする説〜

れキャストだったが，中国でのそれは香港の女優等々である。

ということになる。

⑶

その彼女に，優雅な宮廷舞踊風の踊りをおどら

この時点の中国には，室内内装工事による健康被害が深刻になっていた。
経済特区として経済清祥を先駆した深圳（しんせせる。さらにその軌跡を文房四宝の一つである墨ん）において次のような事例がある。

跡で，それも綺麗なピンク色のそれで追う。加え2008 年 8 月，深圳福田区に住む一家に息子が誕てその墨跡で終盤に，中国での鳥の王にして不死生した。同年末に子供の寝室の改装を内装施工会社に請け負わせた。その際併せて全部屋の壁の塗り替鳥であり美の極致，鳳凰を描いておいて商品を提えも依頼した。工事中は借家を借りて住み，内装工示している。こうして憧れをかき立てる。ここま事終了後，直ちに部屋へ戻った。1ヶ月後のある晩，で訴求されたら，多くの中国女性は腰を上げずに息子が突然泣き出し，止まらなくなった。数日後，いられなくなるだろう。

白血病の可能性あり」と診断された。

息子を病院で検査してもらうと「血液に異常があり一家が内装工事を行ったばかりだと聞いた医師

しかし，多数が様々な化粧品を使う状態が普通

は，関連機関に部屋の汚染状況を調べてもらうようになると，憧れ訴求の作品は，突然空回りし始め助言した。子供の病気と内装工事との関係を知るたる。一転して身近で温かいイメージを与える表現めである。その結果，家から基準値を大幅に上回るが多数の心理と噛み合うようになる。

メチルアルコールとベンゼンが検出された。以来，この部屋には誰も住んでいない。

日本ではこの心理変化は絵のように生じた。杉

別の例を挙げる。深圳福田区で行われた調査によれば，学校や幼稚園が夏と冬の長期休暇を利用して

山登志はそれを追っての作品転換を試みたができ度々教室の改装を行っている。ある教室では 3 年間なかった。憧れメッセージの絶品造りに全精力をに 4 回の改装工事が行われ，毎年新しい学期が始ま鬼神のごとくに注ぎ込んできたが故に，成功しなる頃に塗料の匂いが部屋に充満していた。深圳市のかった。彼の場合，それが自死にまで至ってしま

住居・事務所の約 7 割から不正な内装工事や安全基準を満たしていない家具がみつかった。そこでは大う。

量のメチルアルコールとベンゼンが検出されている。

中国は，人口が膨大なだけに，憧れ訴求の効く2009 年度深圳市「両会」（人民大会議と政治協商
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「中国社会と TV 広告表現」
会議）では，市の政協委員の一人が次のように指摘だが，この事件には日本の企業が中国でビジネしている〜「深圳の子供の白血病罹患率は毎年平均スをする場合の困難さが内包されているようにみ50％以上のスピードで上昇している。小児ぜんそく患者の増加率は毎年 100％以上である。これら異常える。そしてそれは主に中国の社会特性や人民特な増加率は室内内装による空気汚染と密接に関連し性との衝突から来るように推察できる。ネット通ていると思われる」〜と。

販というビジネス方式では，そういう衝突に直面

深センほど顕著ではないにせよ，現在中国での室する機会が早く多かっただけに思われるのである。

内汚染は全国的に深刻化している。そうした中で，ペンキ塗料や接着剤分野で，無害な商品も発売され中国社会の行動様式は日本のそれと異なるとこ始めている。それらは水性であったりホルムアルデ
ヒドを含まなかったりしている。これらの商品を製ろがきわめて大きい。その相違は一つにはいわゆ造するメーカーの技術水準は高い。既存の有害塗料る文化土壌からくる。だが日中の場合，それは国である，溶剤型ニトロセルロース系塗料，ポリエス

家統治方式の相違からくるところもかなり大きテル塗料，ポリウレタン塗料等よりも優れた塗料を生産している。製造コストも予想より低く，販売価い。こういう相違はアメリカでのビジネスでは浮格も市場に出回っている中高級ランクの塗料より安上しない。中国との社会的・文化的相違から生じい。
政府にもこれら商品を積極的に推奨し，室内空気るトラブルが，いままで中国に進出した日本企業

汚染への厳格な監督管理機関を早急に確立することに表面化しなかったのが不思議なほどである。

を求めている。
⑷

だがそれは問題の根が潜在化していたからにす

鳳凰には百鸟朝凤（バイニョチョーフェン）の伝説もあり，それは次のようなものである。昔，鳳凰ぎない。楽天ではそれが先行的に顕在化したにすは目立たない小さい鳥であった，羽根も平凡で特にぎない。長期的には今後多くの企業でその種の問

美しくはなかった。しかし，鳳凰は他の鳥と違って，満腹したら遊んでばかりということはしなかった。

題は顕在化していくだろう。それと共に，日本企

朝から晩まで 働き，食料を貯めていた。ある年，

業は中国の政治特性と，それから来る社会文化的

森が干ばつとなり，たくさんの鳥が飢餓に陥った。

相違をもっとよく知った上でビジネスをする必要

その時鳳凰はそれまで貯めていた食料を鳥たちに分を痛感して行くであろう。

配した。危機を脱した鳥たちは鳳凰に感謝し，全員が自分の身体から最も美しい羽を選んで鳳凰に送広告もビジネス行為の一つである。それもまたり，鳥の王とした。以来，鳳凰の誕生日を祝すべく
毎年鳥たちが四面八方から飛んでくるようになっ中国の社会特性，人民特性の中で行われる行為でた。これを百鸟朝凤と言う。

ある。広告表現（広告メッセージ）もまたその中で行われる活動である。日本企業が長期的に適切なメッセージ政策をとるためにも，中国の社会特Ⅴ

むすびにかえて性を歴史的に知ることが必要である。
従来，そうした考察はほとんどなされてこな

最近日本のネット通信販売大手・楽天が中国のかった。日本には先進的な広告クリエイティブ技

同種会社と提携して中国進出を試み，ほとんど即術がある，それでもって広告政策を実施すればこ座に撤退したというニュースが流れた。あまりにとはうまくいくという自負のもとに活動がなされも速やかな撤退であり，かつ，投資資金の損切りてきた。その立場で大手広告代理店は，広告学校の額や撤退理由がほとんど公表されなかったのまで作って中国人を教育しようとしてきた。

で，ニューストピックとして長引くことはなかっだが，そのスタンスでは長期的には行き詰まるた。

だろう。様々な衝突が表面化して，立ち往生する
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第 100 号だろう。本稿はそれを先回りして回避する手立て

・李志綏（1994）新庄哲夫訳『毛沢東の私生活』上・になることをも願って，まず，中国という国家社

下巻，文藝春秋会の特性を歴史的に考察したのである。そしてそ・産経新聞（1999）『毛沢東秘録』上・下巻，産経新聞社の歴史観の中で，中国におけるテレビ広告メッ・加々美光行（2004）｢ポスト冷戦と日中ナショナリ

セージの理解を試みた。それが広告クリエイティ

ズムのゆくえ｣『論座』（11 月号）朝日新聞社

ブ政策に限らず，中国でビジネス全般を長期的に・岡村志嘉子（2004）「中国の愛国主義教育に関する諸規定」『レファレンス』（12 月号）国立国会図

持続するに益にもなると，我々は考えたからであ書館る。

・国分良成､ 劉傑（2004）｢エリートに置き去りにされた中国民衆の危険なうごめき―グローバリ
ゼーションの渦中で｣『中央公論』（９月号）中央
公論社

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波書店

・新宅純二郎（2006）「中国テレビ業界の変貌」『赤門・ソシュール，フェディナン・ド，前田英樹訳（2008）・

マネジメント・レビュー』5 巻 9 号

注『ソシュール講義注解』法政大学出版局
・ソシュール，フェルディナン・ド，小林英夫訳（1972）

おける屋外広告の事例研―屋外広告と近代都市上『一般言語学講義』岩波書店

海の街景観との関係を中心として―」『研究所年・アルンハイム，ルドルフ，関計夫訳（1974）『視角的思考（Visual Thinking）―想像心理学の世界―』
美術出版社

報』第 23 号
・山田奨治（2007）『文化としてのテレビ・コマーシャ
ル』 世界思想社

・丸山圭三郎（1981）『ソシュールの思想』岩波書店

・大平浩二・董光哲・肥田日出生・西原博之（2008）

・ベネット，アルバート・アーノルド，西本武彦訳「中国企業のインターネット広告に関する準備的（1984）『認知心理学への招待』サイエンス社

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・ウィリアムスン，ジュディス著，山崎カヲル，三神・竹田青嗣，山竹伸二（2008）『フロイト思想を読む

弘子訳（1985）『広告の記号論異Ⅰ』 柘植書房
・ラックスマン，Ｒ.，箱田裕司，鈴木光太郎監訳（1988）『認知心理学と人間の情報処理』サイエンス社―無意識の哲学』，日本放送出版協会
・王論文）

誠（1988）「中国の家と日本のイエに関する・池上嘉彦（2009）『記号論への招待』 岩波新書

一考察」『季刊中国研究』第 10 号
・ドウニ，ミシェル，寺内礼監訳，大久保政憲訳（1989）『イメージの心理学』剄草書房

・『中国広告年鑑』（2011 年度版）
・井ノ口哲也（2012）『入門中国思想史』勁草書房［中国語文献］

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・水島恵一（1988）『イメージ心理学』大日本図書
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ブリタニカ

④孙

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おける広告・メデイア産業の現況とその課題」『研⑤王究所年報』第 21 号

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・肥田日出生（1994）「イメージセット理論と広告ク⑥孙

リエイティブ政策」『経済研究（明治学院大学）』会（2012）『电视广告』中国传媒大学出版社

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