特集

弁護士の業務広告の現状と課題

弁護士の業務広告の現状と課題

2000 年に弁護士広告が解禁されて以来，広告による依CONTENTS

頼者獲得の必要性は高まっている。ただ，弁護士は業務広・過熱するネット広告競争の生き残り

告を利用する際に日弁連の規程等を守る必要がある。

戦略

そこで，今月の特集では弁護士の業務広告のあり方を検・戦略的インターネット活用術とは？

討すべく，まず業務広告の活用事例を紹介した。次に，日・「弁護士の業務広告に関する規程」

弁連会則会規改正ワーキンググループの委員に規程等を解及び「弁護士及び弁護士法人並びに説いただき，続いて弁護士業務改革委員会や非弁提携弁護

外国特別会員の業務広告に関する士対策本部の会員から規程等に違反しないための具体的な指針」の解説心得をご教示いただいた。最後に，電通の方々に広告のノ・調査対象とならないための心得

ウハウを伝授していただいた。本特集が広告活用の参考と・非弁提携行為と弁護士業務広告

なれば幸いである。

・「ラブレターを書くように」～人を動かせる広告をつくろう～（臼井 一廣，木村 容子）

活用事例-1

過熱するネット広告競争の生き残り戦略
会員

1

はじめに

遠藤 常二郎（39 期）に過熱するネット広告の世界で，法律事務所が顧客を獲得していくためには，各法律事務所が高騰する

当法律事務所では，10 年程前にインターネット広

広告費を抑えた効率のよい広告を工夫していかなけ

告を始めた。当時としてはネット広告を行っている

ればならない。また，何にもまして，個々の法律事

法律事務所が少なく，競争も今ほどなく，広告費も務所がスキルアップを図り，良質な法的サービスを低廉であった。しかし，現在では，多くの法律事務提 供できるようにしなければならないし， 他の法 律所がネット広告に参入し，ネット上に数えきれない事務所と差別化できるよう得意分野に習熟し，これほど沢山の法律事務所のホームページが氾濫し，またをアピールすることが求められるであろう。

これに伴いネット広告費が高騰している。このよう

2

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「弁護士

弁護士の業務広告の現状と課題

2 リスティング広告の仕組み

離婚」のキーワードで検索して，広告欄に表示されたホームページをクリックすれば，ひと月
当法律事務所が行っているインターネット広告はリスティング広 告と呼ばれるものである。 これは，

あたり，70 万円を広告費用としてホームページの広告主である弁護士が負担することになる。

ヤフーやグーグルの大手検索サイトの検索ワードを

ホームページをクリックした人の何名かが，法律利用して，検索画面上の上位に法律事務所のホーム

事務所に法律相談を申し込み，弁護士に事件を依頼

ページを表示させて，法律事務所の広告を行う手法

することによって，弁護士は顧客を獲得することがである。ホームページは検索画面の 1 頁目の上位にできる。

表 示されればされるほど，利 用 者にクリックされる

リスティング広告により，ひと月，広告コスト 70

可能性が高く，それだけ事件を受任できる機会も大万円を超える売上があればその差額分が利益となる。

きくなる。

逆に，事件の依頼がゼロであれば，70 万円のコスト

グーグルやヤフーの検索画面上で上位に表示させる

倒れとなってしまう。

方法として，検索画面の広告欄とそれ以外のサイトの上位に掲載する方法がある。当法律事務所の広告
手法は広告欄の上位にホームページを掲載させるもの

3 顧客獲得のための工夫である。
検索画面の広告欄に掲載するためには，検索ワー

ネット広告による顧客獲得の難しさは，ホームペドを入札することにより，上位の掲載順位を取得しージに訪問した利用者が，現実に法律事務所の門をなければならない。例えば，
「弁護士

離婚」とい

叩いて法律相談に来るのかどうか，仮に来所したとう検索ワードを使って弁護士を探そうとする人を想しても，具体的事件を弁護士に委任するかどうか，定して，ホームページを広告しようとすれば，「弁護

この 2 つのハードルをクリアできるかどうかである。

士

離婚」の検索ワードを入札することにより上位の掲載順位を獲得することになる。ヤフー，グーグ① ホームページの差別化

ルでそれぞれ入札条件は異なるが，上位の順位を獲

ネット広告で顧客を獲得するためには，ホームペ得するためには，いずれも入札価格が重要な要素とージが良質のものでなければならないことは言うまでなる。

もない。法律事務所の多くは，業者に発注した自前

仮に，
「弁護士

離婚」の検索ワードで検索画面のホームページを持っており，内 容 的にはほとんどの広告欄に上位の順位で表示されるために必要な入優良企業のホームページと遜色のないものとなってい札価格が 700 円であるとする（入札価格は日々刻々る。しかし，顧客獲得を目的とするならば，利用者と変化するし，最高価格であっても第 1 順位を獲得の心を引きつける内容を工夫することが重要である。

できるとは限らない）。リスティング広告は，利用者経験的には，情報量を必要最小限に止めた，利用者が広告欄のホームページをクリックする度に入札価に分かりやすい内容，料金体系が明確なホームペー

格が課金されるシステムであり，ひと月，1000 人がジが利用者に好まれるようである。また，弁護士のLIBRA Vol.14 No.3 2014/3

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弁護士の業務広告の現状と課題

得意分野，特に力を入れている分野が明確に打ち出④ 広告効果を発揮する支店展開

されているホームページが他のホームページと差別化

弁護士法人であれば支店展開が可能であり，インを図ることができる。なお，広告の内容については，

ターネット広告と結びつくときは効率の良い広告効

日弁連の「弁護士及び弁護士法人並びに外国特別果が得られる。ただし，インターネット広告の利用

会員の業務広告に関する指針」（8 頁以降参照）を者は離婚，不貞行為の相談者層が多く，事件当事遵守し，過度に誇大な表示にならないように注意し者双方がネット広告のユーザーとなる可能性があり，なければならないのは当然のことであろう。

同時期に各支店に相談に訪れる恐れが高い。支店展開する場合は，コンフリクト（利益相反）を回避する② 無料相談か有料相談か体制を万全にする必要がある。

来所のための工夫の一つとして，多くの法律事務所
がネット上で初回法律相談の無料化を宣伝している。
確かに法律相談を無料化すれば顧客の来所率は高まるであろう。しかし，無 料 相 談で来 所する顧 客は，4 今後の課題～高騰する広告費への対応

事件として成熟していない相談や多数の無料法律相談を回ってセカンドオピニオンを求めにくるような相リスティング広 告の広 告 費は高 騰している。 特談が多く，事件の受任に結びつく事件は少なく，相に人 気のある検 索ワードの入 札 価 格は高 騰してお談に対応する弁護士側の負担は大きい。当法律事務

り， 広 告コストの売 上 高に占める割 合が大きくな

所は有料相談を堅持している。有料相談だから安心っている。継続的にリスティング広告を行おうとすできるという顧客が意外に多いことに驚かされる。

るならば，各法律事務所が広告費の上限額を決め，効率の良いネット広告を検討していかなければなら③ 目の肥えた顧客層

4ない。

ネット広告で来所する顧客は，自己の抱える法律

また，ヤフー，グーグルの検索エンジンの課金シ問題についてネットである程度調べ，それなりの情

ステムは，毎年進化し，複雑化しているので，常に報を有している方が多い。また，他の法律事務所で新しい情報を得る必要がある。

相談を受け，そこと比較しながら弁護士を選んでいそのためには，ネット広告に特化した広告代理店る方も多い。ネット広告のユーザーはいわば「目のと連携しつつ，定期的に運用管理について打合せを肥えた顧客」である。事件受任のハードルは高いと行い，広告費のコストと成果が見合っているか常にいわねばならない。

検証を行う必要がある。その際，十分なマーケティン

事件を受任するためには，法律相談を担当する弁グ調 査を行い，検 索ワードの適 切な選 択と組 合せ，護士が，限られた時間内に顧客の話を十分に聞き，検索地域の絞り込み，クリック率を高めてホームペ

的確なアドバイスを行い，事件の見通しを示し，相ージの広 告としての品 質の向 上に努めることなど総談者の信頼を勝ち取ることができるよう弁護士とし合的なマネージメントを図っていかなければならないての技能を身に付け，経験を積むことが肝要である。

であろう。

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活用事例-2

戦略的インターネット活用術とは？
会員

はじめに

弁護士の業務広告の現状と課題

1

田島 正広（48 期）

Q&A を掲載して，料金もそれなりに高額な書籍でしたが，残念ながらあまり売れませんでした。確かに，私は，広告解禁直後からインターネット上に事務当 該 NPO の活 動に触れた一 般ユーザーとしても，所のウェブサイトを開設していましたが，リスティン

その経 緯がネット・ オークションでのトラブル相 談

グ広告に費用をかけている訳でもなく，ネット広告

であれば，誹謗中傷や著作権侵害には関心が薄いかがどれ程効果的に具体的依頼に結び付いているかももしれません。 むしろ分 野とページ数を絞 った分，

自信のないところであることから，このテーマにつきもっと安価にオークションの分野だけの情報が欲し適任者なのか疑義がないではありません。ただ，広いことでしょう。結局，広範囲の Q&A となるとター

告は，本来ありのままを知ってもらうためのものであ

ゲットになりそうなのは実 務 法 曹が中心となるのでるはずなのに，身の丈に合っているのか疑問の残る

すが，書籍の編著者名は法曹界では無名の NPO 法

弁護士広告が散見されるこの頃ですので，地に足の人でしたから，見向きもされなかったのだろうと思い

着いた広告のあり方として一言申し上げたく，寄稿ます。

させていただくこととしました。

この点， 以 前ある広 告 代 理 店 関 係の友 人から，「田島さん，売れる本はマーケット・インですよ。プ
ロダクト・アウトではだめ。」と言われたことがあり

2 ウェブサイトを開設した頃ます。市場の動向を意識した書籍であれば，そこには読み手の性別・年齢・職種等が明確に意識されて私がインターネット上にウェブサイトを開設した頃いるはずであり，読み手の顔が見える書籍は売れる

は，事務所や所属弁護士の紹介，役に立つ Q&A をというのです。他方，自分史のように，自分で書き掲載する一方で，一般のユーザーが書き込み可能なたいものを思うがままに書いた書籍は，市場ニーズ

掲示板があったり，自分の趣味のスキービデオ映像

度外視ですから読み手の顔も見えず，結局売れないが掲載されていたりと，いわばごった煮状態のウェブというのです。この言葉を聞いた時に，思わず「なサイトとなっていました。この当時私は，誰がどのるほど！」と手を叩いた私は，ウェブサイトについてような目 的でこのサイトを閲 覧するかについて配 慮

も，目的を意識した戦略に基づく提供情報の差別化したことは， 正 直 言 ってなかったように思います。

が有効なのではないかとの仮説にたどり着きました。

言い換えれば，このサイトを閲 覧する人の顔がピン

読み手毎に求める情報は違うはずですから，それらポイントでは見えていなかったと言ってもよいかと思の情報を効果的に伝えていくことこそが，広告戦略います。

として重要なのではないか？ 自分の伝えたい情報毎

これに近い経験は，書籍の出版でもしたことがあに伝え方，見せ方を工 夫するべきなのではないか？

ります。10 年程前，当時インターネットの健全活用

それは必ずしもインターネットばかりによるべきではを推 進するための NPO 活 動を一 緒に行っていた弁ないのではないか？ この問題提起に基づき私が取っ護士仲間を中心に，書籍を出版しました。インターた広告戦略は，概ね次の通りです。

ネットにまつわる，あらゆるジャンルの法 律 問 題の

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3 私の広告戦略

サイト閲覧者数の減少により検索結果の下位低迷を誘因することにもなりかねません。そこで，試行錯誤① オフィシャル・ウェブサイト
まず， 事 務 所のオフィシャル・ ウェブサイトは，の結果，最近になってアソシエイト弁護士を中心に
Q&A ページを再開しているところです。

所属弁護士の紹介，基本理念，取扱業務，料金等を広く一般向けに提示するサイトとしました。2007② ブログ，ツイッター，Facebook など

年頃，日弁連の中小企業法律支援センターで中小企

次に，私は慶應義塾大学大学院法学研究科にて業の法 的ニーズに関する全 国アンケートに関わった

憲法改正論の実践というテーマで非常勤講師を務め

私は，弁護士は敷居が高い，人となりも専門分野もていることから，自分の憲法観とあるべき国のかたち

分からないといった声を多く聞いていましたので，まに論 及する場として別にブログを立ち上げることとずは自分の事務所をよく知っていただくことから始しました。ツイッターは，あまりツイートしていない

めようと考えました。事務所として力点を置いていので語る資格がないのですが，リツイート等で世間る個別取扱分野については，特にページを増やして一 般に対するより一 層の伝 播 力を持ちうるだけに，紹介しています。

お堅いブログと同 系 列のテーマで運 用しています。

従前，オフィシャル・ウェブサイトに無料で掲載

そのため，軽々しくツイート（ つぶやき）できないしていた Q&A については，自身で別に経営しているという本末転倒な結果となっていますが（苦笑）。

法律関連セミナー等の運営会社において，無料情報

さらに，Facebook については，これを友人限定の顧客層と有料情報のそれにずれがあり，無料情報

公開のクローズな場と位置付け，プライベートな友の提供が有料業務の依頼には必ずしも発展しないこ

人やオフィシャルな接 点でもかなり親しい方限 定でとを多く経 験していたこともあって， いったんは掲の登録とした上で，日頃の出来事や趣味，旅行等の載を中止しました。自分としては，ウェブサイトに

プライベートなシーンも多く掲 載することとしまし

無料情報を掲載するよりは，専門書の出版の方が，た。同業者のみならず，企業関係者や他士業の友人

特に専門性の高い事業者にはより強い訴求力を持つと日頃頻繁に接点を持つことの意義は皆さんご経験との確 信を持っているが故の判 断でした。 この点，の通りと思います。この点，オフィシャル・ウェブ

講演でのレジュメ等自分なりに高付加価値を持ってサイト上にプライベートな話 題を提 供することで，いると考えている重要資料については，無料公開して広く一 般ユーザーに親しみやすさや温かみを伝える

陳 腐 化させることなくその効 果 的 活 用を図るべく，という戦略もあるのだろうと思います。閲覧者数の顧問先顧客向けにパスワード管理するページで限定増大による検索結果の向上という視点もあるでしょ

公開することとしました。ですが，ここまで情報管理う。これらの意義を否定するつもりはありませんが，を徹底すると，オフィシャル・ウェブサイト上には，

反 面これらを同 居させることでの見え方にこだわる

一般ユーザーのアクセス可能な法律関連情報が何も私は，それをしないこととしました。

ないという事態が生じます。これでは，かえって事務

他にも，数年前所属会派のブログに寄稿する機会

所の専門性が一般ユーザーに伝わらない上，ウェブがありましたが，ネット戦略番外編だったこともあ

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弁護士や事務局員のコラムを掲載する等して，特にこととしていました。どうやらそのサイトもクローズ

日頃相談件数の少ない顧客に対する情報提供と接点のようで残念ですが，意外に好評をいただいていたを持つことを心懸けています。

弁護士の業務広告の現状と課題

り，新たな自分を描く場としてエッセイを寄稿する

ので，今後 Facebook にエッセイを寄稿してもよいの
かなとは思っています。
以上の情報戦略に加えて，ウェブサイトの HTML

4

最後に言語での記載方法の合理化もアクセス結果の向上には有 益ですし，ウェブサイトのデザインも時 流に乗さて，これらの戦略を採った結果，どの程度の広ったものに更新した方が読み手の印象向上にはよい

告効果が挙がっているのでしょうか？

ことでしょう。ただし，それなりに費用がかかるため，統計を取ったことはありませんが，債権回収をはじめ頭が痛いところであり，恥ずかしながら流行遅れのとする一般的な法分野やインターネット上のトラブル

デザインのウェブサイトを公開し続けています。

については，インターネット経由での依頼をいただく

残念ながら，

ことは時にあります。また，より専門性が高くネット③ メールマガジン（事務所報）

上での情報流通量の少ないニッチな法分野に関する

ところで， インターネットからは離れますが， 顧

情報提供については，個別依頼につながりやすいよ

客向けに事務所報を配布している事務所も多いと思うに感じています。顧 客との接 点も顔が見えるお付います。私は，日頃の連絡により身近な存在である

き合いをすることで，相談を誘引する効果はあるようことを実感してもらうことが相談のしやすさのためにです。お堅いブログが事務所のオフィシャル・ウェブ

は重要と考え，また，印刷物よりもファクシミリやサイトからリンクされることによる影響については，

メールの方をつい読んでしまう自 分のスタンス感も正直言ってよく分からないところですが，ありのま踏まえて，コストがかからず簡便なメールマガジンのまの自 分ということでリンクにて紹 介しています。

形で事務所報を配信することとしました。事務所のこのように引き続き試行錯誤の最中ではありますが，ドメインでの発信者限定のメーリングリストを立ち上

あくまで一例としてご参考にしていただければと思う

げて，定期的に発信することとしています。そこに，次第です。

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日弁連会則会規改正ワーキンググループ広告インターネット部会から「弁護士の業務広告に関する規程」及び「弁護士及び弁護士法人
並びに外国特別会員の業務広告に関する指針」の解説
日弁連会則会規改正ワーキンググループ委員・会員

弁護士の業務広告の現状と課題

第1

総論

極端に不足していること及びそれにより利用者である
国民の不満や批判が高まったことから，日弁連では，

1

弁護士業務広告に関する日弁連会則等の変遷

2000 年 3 月 24 日，「弁護士は，自己の業務についての経緯広告をすることができる。但し，本 会の定めに反す

当初，日弁連では，1955 年制定の弁護士倫理第る場合は，この限りでない（1 項）。前項の広告に関

8 条において，｢ 弁護士は，学位または専門の外，自し必要な事項は，会規をもつて定める（2 項）」（会

己の前歴その他宣伝にわたる事項を名刺，看板等に

則 29 条の 2）との会 則 改 正が行われ（ 同 年 10 月 1

記載し，または広告してはならない ｣ と規定し，原則日施行），原則自由としたうえで，市民の利益が害として弁護士の業務広告を全面禁止していた。そのされるおそれがあるなど規制することに合理的理由が理由は，おおむね，弁護士は，公共的な奉仕者でああると認められる場 合に例 外的に規 制することと改って，個人的な利益追求者と異なり，依頼者獲得のめられた。

競争をするために宣伝広告することは弁護士の職をこの会則改正に伴い，外国特別会員基本規程 29

冒涜し，品性を低下させるものである，濫訴の弊を条についても同様の改正が行われ，また，従来の弁生ずる，弁護士に対する一般の尊敬の念を失わせる護士の業務の広告に関する規程・規則は廃止され，に至る，というようなところであった。

新たに弁護士の業務広告に関する規程（以下「規程」

しかし，その後広告の一部解禁を求める声が出てきたため，日弁連では 1987 年 3 月，
「弁護士は，自己という）及び外国特別会員の業務広告に関する規程が設けられた。

の業務の広告をしてはならない。但し，本会の定める

前記各規程の解釈及び運用をより明確化するため，ところに従つて行う場合は，この限りでない（1 項）。

弁護士及び外国特別会員の業務広告に関する運用指前項の広告に関し必要な事項は，会規及び規則をも針（以下「旧指針」という）が，2000 年 5 月 8 日につて定める（2 項）」との規定（会則 29 条の 2）を新制定された。なお，この運用指針は，2006 年 3 月の設する会則改正を行い，これに基づき，弁護士の業

一部改正を経て，運用のみならず，解釈の指針でも務の広告に関する規程と弁護士の業務の広告に関すあることを明らかとするため，2012 年 3 月 15 日の全る規則が制定された。この規程では，広告すること

部改正により，現在の「弁護士及び弁護士法人並びができる事項が，氏名・住所，事務所の名称・所在に外国特別会員の業務広告に関する指針」（以下「指地，電話番号等 12 項目に，広告を載せることができ針」という）とされた。

る媒体も，名刺・封筒，看板，挨拶状，職業別電

また，2005 年 4 月 1 日から施行された弁護士職務

話帳等 7 種類に，それぞれ限定された。1990 年議決

基本規程 9 条においても，「弁護士は，広告又は宣の弁護士倫理においても，「弁護士は，品位をそこ伝をするときは，虚偽又は誤導にわたる情報を提供

なう広告・宣伝をしてはならない」（10 条）とされる

してはならない（1 項）。弁護士は，品位を損なう広に至った。

告又は宣伝をしてはならない（2 項）」との規定が置

さらに，その後，弁護士の広告に関する規制が時代の要請に適合しなくなったこと，弁護士の情報が8

上妻 英一郎（47 期）

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かれている（以上，日本弁護士連合会調査室編著「条解弁護士法（第 4 版）
」18 頁（弘文堂）参照）。

特集

規程及び指針について

ならないこと（2 項 1 号ア）並びに適時改訂及び硬以上のとおり，規程の解釈については，主要な事

直解釈の禁止（同項 6 号）を規定している。一方，

項は指針において規定されている。紙幅の関係もあり，

旧指針では当然の前提であった，「品位を損なう不本稿では要点を絞って指針を概観しつつ，旧指針か

適切な広告により国民の利益が損なわれることがな

らの改 正のポイント等 適 宜 補 充を行うこととするの

いようにすること」（2 項 1 号イ）が併せて明示され，で，規程及び指針の本文については，下記を参照さ「とする」，「ものとする」＊1，「しなければならない」＊2，

れたい。

「望ましい」＊3 など語尾の種別により規定の意味を

規程（http://www.nichibenren.or.jp/library/ja/

明らかにする旨の整理（同項 2 号から 4 号まで）及

jfba_info/rules/pdf/kaiki/kaiki_no_44.pdf）

び例示の意味の明確化（同項 5 号）が新たに規定さ指針（http://www.nichibenren.or.jp/library/ja/

れた。

弁護士の業務広告の現状と課題

2

jfba_info/rules/pdf/kaiki/kaiki_gyoumukoukoku_
shishin.pdf）

2 「第 2 規程第 2 条の広告の定義に関する事項」
について
規 程 2 条は， 広 告について，「 弁 護 士が，口 頭，第2指針の各項目について

書面，電磁的方法その他の方法により自己又は自己の業務を他人に知らせるために行う情報の伝達及び

1 「第 1

総則」について表示行為であって，顧客又は依頼者となるように誘ここで指針が規定しているのは，指針制定の目的引することを主たる目的とするもの」と定義している。

（第 1 項）並びに指針全体の解釈及び運用の基準（第これにより広告の意義はほぼ明確に規定されていると2 項）である。

考えられるが，指針は，その解釈・運用の指針として，指針制定の目的は旧指針と同様であり，また，規程の解釈及び運用の基準においても，旧指針と同様，
弁護士等の広告による国民に対する必要かつ十分な情報の提供が妨げられることがないようにしなければ次のとおり定めている。
⑴

広告の主体（1 項）
旧指針と同様その判断基準が明示されるなどしている。

＊1：規程の解釈及び運用の基準を示すもの。ただし，形式的な違反を問うことなく，常に具体的事例に応じた実質的な規程の解釈を旨としなけ
ればならない。
「～する。
」で終わる場合，断定している以上，義務的な規定であるといえるが，法令の場合は明確でないので，「～しなければならない」とするべきであるとされる。また，弁護士会の規則において，弁護士会が主体である場合は，制定権者が自ら規制する場合の表現として，「～するものとする」とするのが通常であるといえる。このほか，「ものとする」は，省庁が他の省庁等に配慮して柔らかな表現を用いる場合，主語がないか明確でない場合，語感の問題等で使用される表現である（以上，日本弁護士連合会調査室編「会則改正手続マニュアル〔第 2 版〕
」220 頁参照）。
＊ 2：これに違反した場合は，本会又は弁護士会において規程違反と解釈され得るもの。ただし，本会及び弁護士会の綱紀委員会及び懲戒委員会並びに本会の綱紀審査会の判断を拘束するものではない。なお，＊1参照。
＊ 3：これに従わなかったことをもって直ちに規程の当該規定に違反するものと解釈してはならないとされるもの。ただし，他の行為等と併せて規程その他の規範に違反するか否かを判断する場合において，その要素の 1つとすることを妨げない。なお，法制執務では，その効果が明らかでないため，「望ましい」が語尾に使用されることはほとんどないといってよい。指針ならではの用語であるが，意味を明示して用いることとした。

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特集
弁護士の業務広告の現状と課題⑵

広告の目的（2 項）①のであるとき

旧指針と同様，顧客誘引目的の有無の判断基準
として，主 観のみならず客 観 的なものも含めて総閲覧者から金銭その他の対価を受領するも②

掲載弁護士から客観的・定額的に決まる登合的に判断されること（1 号）並びに顧客誘引目

録，掲載等の対価以外の金銭その他の利益を的がないと認められる例（3 号）及び行為態様によ受領するものであるとき

るその例外（4 号）が規定され，新たに，任意の有志により法律相談会を行う場合などに，広告規イ

広告料以外の対価を受領しないでも該当する

場合
客観的・定額的に決まる登録，掲載等の対価

程の適用があることを失念しないよう，注意的な規定が置かれた（2 号）。
⑶

弁護士情報提供ホームページにおける周旋と広告の関係（3 項）
旧指針では抽象的なものにとどまっていた弁護士情報提供ホームページと弁護士法 27 条・72 条を受領するに過ぎない場合であっても，次の ①から④までのいずれかに該 当する場 合には，弁護 士 法 72 条の「 報 酬を得る目的 」で「 周 旋 」
をするものと認められる。
①

情報提供事業者の判断により，提供する弁護士等の情報の選別・加工を行うとき違反となる周旋との関係が整理された。ややわか
りにくい点もあるので概論すると，以下のとおりで②

情報提供事業者が次のａ・ｂのように弁護ある。

士等の情報に係る連絡を行うとき

アａ

総論（1 号）①の提供の勧奨，面接日時の調整，情報の追当該情報提供事業者が，「報酬を得る目的」

加的提供等を行うときで，「法律事件に関する法律事務の周旋を業ｂとする」ときは，弁護士法 72 条に違反する。
②③

報 酬を得る目的で周旋をするものと認められ情報提供事業者が閲覧者・弁護士間の通信の内容に加工を行うとき

職務基本規程11条等に違反するおそれがある。
イ

相談等の内容を一旦受けて，弁護士の選定の用に供するとき

当該弁護士情報提供ホームページにより紹介を受けることは，弁護士法 27 条等・弁護士

法律相談，事件の受任その他の法律事務④

る場合（2 号）

その他総合的に判断して情報提供事業者が弁護士紹介業をしているものと認められ，弁護士情報提供はその一部として行われている

次の ア・イ の場合には報酬を得る目的で周旋ものと判断されるときをするものと認められるが，「業とする」ものと認められるか否かは当該事案ごとの個別判断である点，注意を要する。
ア

広告料以外の対価受領の場合
情報提供事業者が，次の ①・② いずれかに

10

3 「第 3 規程第 3 条の規定により規制される広告」について規程 3 条は，次の広告を禁止している。

該当する場合には，弁護士法 72 条の「報酬を①

事実に合致していない広告得る目的」で「周旋」をするものと認められる。

②

誤導又は誤認のおそれのある広告

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誇大又は過度な期待を抱かせる広告④

困惑させ，又は過度な不安をあおる広告⑤

特定の弁護士等又は法律事務所若しくは外国禁止するものでないことは当然である。
エウと同様，無意識に違反することが多いと思料されることから，注 意 喚 起のために新たに挙法令又は本会若しくは所属弁護士会の会則及げられたものである。

び会規に違反する広告⑦

弁護士の品位又は信用を損なうおそれのある

オ

3 号）

指針は，次のとおり定めている。

⑵

弁護士等の品位についての考え方（1 項）

ここでは，法律事務所等の名称とは別に「○

国民の視点から判断することを明示する。

○交通事故相談センター」，「○○遺言相続セン

規程 3 条各号に該当する例（2 項から 8 項まで）

ター」等別の組織，施設等の名称を用い複数名

指針は，旧指針と同様，それぞれの例を挙げて称の禁止等に違反する広告を例として挙げている。ホームページ等において多くなされることがいるので，本文を参照されたい。

想定される。異論もあるようであるが，法律事

なお，次の点については，若干補足する。
アイ

法令に違反する広告の例のうち法律事務所等の名称等に関する規程等に違反する広告（7 項

広告⑴

法令に違反する広告の例のうち二重事務所の外観を呈する広告（7 項 1 号ア エ）

法事務弁護士事務所と比較した広告⑥

困惑させ，又は過度な不安をあおる広告（5 項）

務 所 等の名称 等に関する規 程の解 釈としては，

規程 3 条 4 号は，2008 年日弁連臨時総会でこのような組織，施設等の名称は，取扱い業務新設された特定商取引に関する法律改正に伴うの表示と異なり，事務所名称と解さざるを得ず，

規定であり，旧指針では対応していなかったため，

当該法律事務所等に複数の名称を付したものと指針では例示が追加された。

解さざるを得ない。

法令に違反する広告の例のうち非弁提携を行っている弁護士の広告（7 項 1 号ア ア）⑶

規程 3 条 2 号，3 号等に該当する複合例（9 項から 11 項まで）

ここでは，ただし書により非弁提携業務と無規程 3 条 2 号及び 3 号に該当する例（9 項），キ

関係な業務に係る広告を除外している。当該広ャッチフレーズの用法上の注意点及び該当しない

告そのものについては，法令違反とはいえないか

例（10 項）並びに役職，経歴等に関する表示の禁らである。なお，非弁護士との報酬分配を行っ止の例について，旧指針と同様の例を挙げているている弁護士の広告（7 項 2 号イ）も同様である。

ので，本文を参照されたい。

ウ

法令に違反する広告の例のうち他士業等及び弁護士の業務広告の現状と課題③⑷

専門分野と得意分野の表示（12 項）

外国特別会員との共同広告（7 項 1 号ア ウ・オ）

専門分野の表示は，弁護士情報として国民が強ホームページ等において無 意 識に違 反するこ

くその情報提供を望んでいる事項である一方，そとが多いと思料されることから，注意喚起のたの客観性が担保されない状況はいまだ変わっていめに指針において新たに挙げられたものである。

ない。現状においては，誤導のおそれ，国民の利

他士業等又は外国特別会員との共同広告一般を益を害し，弁護士に対する国民の信頼を損なうお

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特集
弁護士の業務広告の現状と課題それがあるものと言わざるを得ず，旧指針からの改

ウ

点滅式灯火及びネオンサイン（16 項）
総合的な観点から，個別的に判断するとする。

正においても表現を整理するにとどまった（1 号）。
なお，指針は，直ちに誤導等の結果が生じるとはエ

テレビ，ラジオ等による広告（17 項）

限らないことから，「 表 示を控えるのが望ましい 」

事前に広告制作者等と十分に打ち合わせることの表現にとどめているが，もちろん個別の事情にとが望ましいこと（1 号），弁護士に相応しくなより規程 3 条 2 号，3 号はもとより同条 7 号等に該いと考えられる番組における広告は規程 3 条 7 号

当する場合もあり，そのような場合が許されないこに違反するとする。

とはもちろんである。

オ

新聞，雑誌等による広告（18 項）
低 俗な風 俗 雑 誌 等において広 告することは，得意分野との表示は原則として規程 3 条 2 号又規程 3 条 7 号に違反するとする。

は 3 号に違反しないが，個別の事情によるとされている（2 号）のと同様である。

カ

屋内又は屋外での広告物の配布（19 項）

その他，指針は，取扱いを希望する分野の表示

不特定多数の人が出入りする場所において，方法（3 号），専門等の評価を伴わない表示（4 号）

不特定多数の人に配布するときは，その態様にについて旧指針と同様に規定している。

よって，規程 3 条 7 号に違反するとする。

⑸

広告中に使用した場合，文脈によって問題となキダイレクトメール，新聞折込み広告及び戸別の投げ込み広告（20 項）

りうる用語（13 項）

次のとおり定める。

直ちに規 程 3 条に違 反するものではないが，文①

脈によっては違反の結果となるおそれのある用語がときは，規程 3 条 7 号に違反する（1 号）。

列挙されている。旧指針を基本的に踏襲している②

が，意味の曖昧なものを除いたほか，具体的に例
広告の方法，表示形態，場所等と規程 3 条の関源を明示する等の配慮をすることが望ましい

係について（14 項から 22 項まで）

（2 号）。
③

広告は，その内容ばかりでなく，その方法，表

宛先の情報源が不正の手段により入手した

示形態，場所等によって規程 3 条違反となる場合ものであるときは，規程 3 条 7 号に違反するがあり得る。指針は，次のとおり旧指針を整理し（1 号）。

ている。

ク

ア

解釈適用指針（14 項）（21 項）

イ

広告の方法，表示形態，場所等が奇異，低俗等であるもの（15 項）
方法若しくは表示形態（1 号）又は場所（2 号）
が奇異，低俗等である場合又は例について規程
3 条 7 号に違反するとする。

12

面 識のない者に対してダイレクトメールを送る場合には，受け取る者の住所氏名の情報を挙げて整理している。
⑹

格別に配慮する必要があり，これが欠ける

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電子メール，ファクシミリ通信等による広告
国民に対し，奇異な感情又は不快感を抱かせないよう格別に配慮することが望ましいとする。

ケ

屋外広告物（22 項）
定義（1 号）及び屋外広告物に係る法令による規制に反するときは規程 3 条 6 号違反となるこ

特集
同意の範囲，有効期限その他必要な事項を明示らないこと，景観等に極端にそぐわない場合にして得なければならないこと（3 号）

は規程 3 条 7 号違反となる場合もあること等の留エ

弁護士の業務広告の現状と課題と，各都道府県ごとに異なる規制，手続等を怠過去の顧問先又は依頼者を表示する場合には，そのことを明示するなどして誤導にならないよう

意事項を規定する。

に配慮しなければならないこと（4 号）

4 「第 4 規程第 4 条の規定により表示できない広⑷

規程 4 条 3 号─受任中の事件（4 項）

告事項と例外的に許される表示」について
規程 4 条は，原則として，訴訟の勝訴率（同条 1

次のとおり定める。
ア

受任中の事件をその依頼者の同意なく表示す号），顧問先又は依頼者（同条 2 号）
，受任中の事件ることは，守秘義務違反であって，規程 3 条 6（同条 3 号）及び過去に取扱い又は関与した事件（同号違反の例であること（1 号）

条 4 号）を表示した広告をすることができないと規定

イ 「事件」とは全ての事件であり，「受任中」とし，同条 1 号を除きただし書でその例外を規定する。

は委任契約の締結から終了までの期間をいうこ

指針では，以下のとおり主として規 程 3 条との関 係と（2 号）

等について定めている。
⑴

ウ

規程 4 条 3 号ただし書の「依頼者の書面によ

規程 4 条の解釈及び運用の指針（1 項）

る同意がある場合」は，守秘義務に違反しない

規程 4 条は，規程 3 条の禁止規定の例示列挙でこと及び守秘義務を負わない相手方の同意を得ることを要しないこと（3 号）

あって， 規 程 4 条 各 号の禁 止に該 当しなくとも，
規程 3 条により禁止されるものであるときは，許容エ

規程 4 条 3 号ただし書の「依頼者が特定されされない（1 号 ）， 規 程 4 条 2 号から 4 号までの規ない場合でかつ依頼者の利益を損なうおそれが定については，ただし書に留意して解 釈 等しなけない場合」の例示（4 号）

ればならない（2 号）とする。
⑵

オ

規程 4 条 3 号ただし書の「依頼者が特定され

規程 4 条 1 号─訴訟の勝訴率（2 項）ない場合でかつ依頼者の利益を損なうおそれが誤導又は誤認のおそれのある広告に該当する規ない場合」であっても，依頼者の書面による同意を得るように努めるものとすること（5 号）

程 3 条 2 号違反の例であるとする。
⑶
ア

規程 4 条 2 号─顧問先又は依頼者（3 項）⑸

規程 4 条 4 号─過去に取扱い又は関与した事件

次のとおり定める。

（5 項）

顧問先や依頼者をその同意なく表示することは，守秘義務違反であって，規程 3 条 6 号違反

次のとおり定める。
ア 過去に取扱い，又は関与した事件をその依頼者の同意なく表示することは，守秘義務違反であの例であること（1 号）
イ

書面による同意により表示する場合であっても，実質的な関係のある顧問先や依頼者でなければならないこと（2 号）
ウ

規 程 4 条 2 号ただし書の書 面による同 意は，って，規程 3 条 6 号違反の例であること（1 号）
イ

規程 4 条 4 号ただし書の「依頼者の書面による同意がある場合」及び「依頼者が特定されない場合でかつ依頼者の利益を損なうおそれがな

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特集
弁護士の業務広告の現状と課題い場合」は，同条 3 号ただし書と同様であること（2 号）
ウ

規程 4 条 4 号ただし書の「広く一般に知られている事件で，かつ，依頼者の利益を損なうお⑵

規程 5 条 2 項─同条 1 項の適用除外（2 項）

ア

適用除外の趣旨（1 号）

イ

規程 5 条 2 項 3 号の公益上の必要の例（2 号）⑶

規程 6 条の趣旨（3 項）

それがない場合」は，既に判例集，新聞，雑誌

アンビュランスチェイサー等窮状に乗じて事件を等で広く公表されている事件であり，守秘義務

あさるという印象が強く，不快感を与えるものであ違反となるおそれが低いものをいうこと（3 号）って，規程 3 条 7 号に違反する。
⑷

5 「第 5 規程第 5 条及び第 6 条の規定による直接的な勧誘行為の禁止」について

特定の事件の勧誘広告と一般的な広告とを区別する基準（4 項）
アの意義（1 号）

規程 5 条は，次のとおり定めている。
（1 項）：面識のない者に対する訪問又は電話による広告の原則禁止（2 項）：例外として，次を除外①

依頼希望者の請求があった場合（1 号）②

弁護人選任権者等から請求があった場

イ

特定の事件の勧誘広告に該当する判断基準

ウ

航空機の墜落事故における該当例

エ65 歳以上の人を対象とする遺言書作成勧誘
広告についての非該当例

オ

所属弁護士会の承認を得た場合（3 号）（3 項）：承諾を得ない面識のない者に対する電子メールによる広告の禁止⑸

郵便等直接到達する方法の具体例（5 項）ア

該当例（1 号ア・イ）イ

不特定多数の人々を対象とした広告方法の非該当性（2 号）

規程 6 条は，次のとおり定めている。
（本文）：面識のない特定の事件の当事者等に対す特定の多重債務者を対象として行う場合の該当例

合（2 号）③

規程 6 条の「特定の事件」及び「勧誘広告」⑹

公益上の必要について（6 項）

る郵便等直接到達する方法での当該事件依頼勧ア除外とした趣旨（1 号）

誘広告の原則禁止イ

弁護士会の判断基準（2 号）

ウ

弁護士会の承認方法（3 号）（ただし書）：例外として所属弁護士会の承認を得た場合の除外指針は，これらの規定について，次のとおり定める。
⑴

6 「第 6 規程第 7 条の規定による有価物等供与規程 5 条の趣旨（1 項）の禁止」について利用者に十分な考慮をする機会がなく，奇異な規程 7 条は，社会的儀礼の範囲を超えた有価物等

感情や不快感を生じさせることが多い等，規程 3 条の利益を供与しての広告を禁止する。

7 号に違反するものであり（規程 5 条 1 項）
，かつ，
特定商取引に関する法律の趣旨を敷衍したものである（同条 3 項）。

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指針が定めるのは，次のとおりである。
⑴

規程 7 条の趣旨（1 項）
弁護士等の品位を損ね，規程3条7号に違反する。

特集

社会的儀礼の範囲内の有価物等の供与（2 項）

は指針において新設された。

社会的儀礼の範囲内であるか否かは，総合的にア

規程 9 条 1 項の趣旨（1 号）
当該広告の責任の所在を明確にするため。

判断する。
⑶

有価物等の供与に該当しない例（3 項）

弁護士の業務広告の現状と課題⑵

イ

所属弁護士会の表示（2 号）
所属弁護士会の表示の趣旨

7 「第 7 規程第 8 条の規定による第三者の抵触

ウ

規程 9 条 2 項の趣旨（3 号）

行為に対する協力禁止」について

場 合によっては不 可 能を強いることになること，責任者 1 名が表示されていれば足りること等

規程 8 条は，第三者が弁護士等の業務に関して規程に抵触する情報の伝達又は表示行為を行う場合のエ

責任者 1 名の表示（4 号）
弁 護 士 及び弁 護 士 法 人の共 同 広 告の場 合，

当該行為への金銭その他の利益の供与又は協力を禁

当該弁護士又は弁護士法人のうち 1 名又は 1 法

止する。

人の氏名又は名称及び所属弁護士会を表示する

指針が定めるのは，次のとおりである。
⑴

規程 8 条の趣旨（1 項）
弁護士等が自ら行うことと同視し得るため。

⑵

ことをもって足りる。
オ

社員の氏名の表示（5 号）

第三者が行う規程に抵触する情報の伝達又は表弁護士法人が表示される場合，社員の氏名を示行為の例（2 項）⑶

表示することを要しない。
カ

規程 8 条が禁止する行為（3 項）号）

金銭その他の利益を供与し，又はこれに協力す

主たる法律事務所に関する広告のみする場合ることであって，協力の方法に限定はない。
⑷⑸

金銭その他の利益の供与（4 項）に，従たる法律事務所の名称及び所属弁護士会「金銭その他の利益の供与」の意義を表 示することは， 規 程 9 条 違 反ではないが，協力（5 項）

誤導又は誤認のおそれのある広告に該当する場「協力」の意義

合には，規程 3 条 3 号に違反する。
キ

8 「第 8 規程第 9 条から第 11 条までに規定するバナー広告からアクセスし，必ず表示される

規程 9 条─広告をした弁護士等の名称の表示ページにおいて氏名及び所属弁護士会が表示さ（1 項）
規程 9 条は，広告中に氏名及び所属弁護士会を表示する義務（同条 1 項）及び共同広告の場合はホームページにおけるバナー広告における氏名
及び所属弁護士会の表示（7 号）

広告についての責任」について⑴

弁護士法人の表示における事務所の表示（6れれば足りる。
⑵

規程 9 条の 2 ─通信手段により受任する場合の広告記載事項（2 項）

代表者一名のそれらで足りる旨（2 項）を定める。

規程 9 条の 2 は，電話，電子メールその他の通指 針が定めるのは， 次のとおりである。 なお，

信手段により法律事務を受任する場合について広アからウまでは旧指針と同様であり，エからキまで告をするときの次の事項の表示義務を定める。

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特集
弁護士の業務広告の現状と課題①

受任する法律事務の表示及び範囲②

報酬の種類，金額，算定方法及び支払時期③

委任契約が委任事務の終了に至るまで解除が間の保存義務を定める。
指針が定めるのは，次のとおりである。
ア

趣旨（1 号）
規程 12 条 1 項により弁護士会から提出を求めできる旨及び委任契約が中途で終了した場合の清算方法
指 針が定めるのは， 次のとおりである。 なお，られたときに応じられるようにするため。
イ

広告物の保存の要領（2 号）
原則として現物そのものを，指針が定める具規程 9 条の 2 は，特定商取引に関する法律の改正体的な要領に従い保存することに伴い，2008 年日弁連臨時総会により新設されたものであり，旧指針では対応していなかったことかウ

広告方法の記録の要領（3 号）
指針が定める具体的な要領に従い記録することら，指針においても新設された。
ア

規程 9 条の 2 の趣旨（1 号）

エインターネットのホームページを利用した広告の保存又は記録（4 号）

特定商取引に関する法律が弁護士業務を適用

指針が定める具体的な要領に従い保存すること

除外としている趣旨に鑑み，同様の表示義務を置くこととし，ただし，クーリングオフについてオ

暑中見舞い及び年賀状について広告と認められる場合等を除き，保存するこ

適用することは適当ではないため，必要な範囲
での表示義務とした。
イ⑶

各号の表示の例（2 号）
規程 10 条─広告であることの表示（3 項）
規程 10 条は，郵便又はこれに準ずる方法により面識のない者に対し直接配布する広告物について，封筒の外側等に広告であることの表示義務を定める。
指針が定めるのは，次のとおりである。
ア

趣旨（1 号）
外見から広告物であることがわかるようにするため。

9 「第 9 規程第 12 条の違反行為の排除等」について
規程 12 条は，広告に関する調査，措置等に関し，次の事項を定める。
①

弁護士会の所属弁護士に対する記録提出請求等の広告に関する調査権限（規程 12 条 1 項）②

弁 護 士の①の調 査に対する協力義務（ 規 程12 条 2 項）③

規程 3 条 1 号に該当する疑いがあるときにおけイ

広告であることの表示の方法（2 号）

る弁護士会の所属弁護士に対する事実に合致しウ

暑中見舞い及び年賀状についてていることの証明請求権限及びその証明ができ広告に該当するおそれが高いことに注意。

なかったときに同号に該当するとみなす権限（規⑷

規程 11 条─広告の記録を保存する責任（4 項）
規程 11 条は，広告物又はその記録及び広告方16とを要しない。

程 12 条 3 項）④

弁護士会の違反行為の中止等の命令又は再発法に関する記録並びに規程 4 条 2 号から 4 号までの防止措置に関する権限及び義務並びに弁明の機同意を証する書面について，広告終了時から 3 年

会の付与の義務（規程 12 条 5 項）

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特集

弁護士会の弁護士等が命令等に従わない場合等の公表に関する権限（規程 12 条 6 項）

規程 12 条 5 項─違反行為に対する措置（4 項）

ア「違反行為の中止の命令」，「違反行為の排除

規程違反事由があると思料するときの当該他のの命令」，「再発防止のための必要な措置」の意

弁護士会に対する通知の権限及び当該他の弁護義を定める。

士会の報告義務（規程 12 条 7 項）⑦

イ

指針が定めるのは次のとおりである。
⑴

規程 12 条の趣旨等（1 項）⑵

規程 12 条 1 項及び 2 項─弁護士会の調査権及び弁護士等の調査協力義務（2 項）

弁明の機会（2 号）
趣旨等について定める。

日本弁護士連合会及び弁護士会の相互協力
義務⑸

規程 12 条 6 項─違反行為に対する措置に関する公表（5 項）ア

趣旨（1 号）
違反広告による被害発生の防止を図るため。

イ 中止若しくは排除が困難な場合（2 号），被害弁護士会の調査権（1 号）

発生防止のため特に必要があるとき（3 号）及調査権の内容及び方法について定める。

び公表の方法（4 号）

イ

弁護士等の調査協力義務（2 号）

ウ

弁護士会による任意の調査（3 号）
弁護士等以外の者に対しても照会等を行うことができるが，あくまでも任意の協力の下に行わそれぞれの意義を定める。
⑹

規程 12 条 7 項─所属弁護士会以外の弁護士会による通知（6 項）
ア

趣旨（1 号）
所属弁護士会の地域外において広告が行われれることに十分留意しなければならない。
⑶

違反行為に対する各措置の意義（1 号）

弁護士会の他の弁護士会に所属する弁護士に

⑥

ア

⑷

規程 12 条 3 項及び 4 項─弁護士等の証明責任る場合に違反広告を察知した弁護士会が当該広（3 項）告を行った弁護士等の所属弁護士会に対して通ア

知を行うことができる旨を確認したもの

広告の真実性の確保（1 号）
広告の真実性を確保することは弁護士の義務イ

事項を定める。

れていたが，指針で改められた。
証明責任（2 号）
広告が事実に合致しているかどうかの証明責
任は，当該広告をした弁護士が負担する。
ウ⑺

規程 12 条 8 項─日本弁護士連合会と関係弁護士会間の協力義務（7 項）ア

証明できないとき（3 号）
弁護士会は，当該広告が規程 3 条 1 号に該当

意しなければならない。

趣旨（1 号）
広告は本来的に広域的に実施されることが多く，日本弁護士連合会及び弁護士会の間の協力体制が重要である。

するものとみなすことができるが，懲戒の手続等において直ちにみなし得るものではないことに留通知を受けた弁護士会の報告（2 号）
通知を受けた弁護士会が報告までになすべきであること。なお，旧指針では「努める」とさイ

弁護士の業務広告の現状と課題⑤

イ

関係弁護士会の相互協力義務（2 号）
相互協力を行う事項の例等を定める。

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特集

弁護士業務改革委員会広告部会から調査対象とならないための心得
弁護士業務改革委員会 副委員長

小早川 真行（57 期）

弁護士の業務広告の現状と課題

弁護士広告は，2000 年に「解禁」（それまでの原

依頼者の書面による同意がある場合及び広則禁止を原則自由に転換）された。現行の「弁護士

く一般に知られている事件又は依頼者が特の業務広告に関する規程」により規律されることと定されない場合で，かつ依頼者の利益を損なる。
「弁護士広告──業務広告規程の解説」（商事

なうおそれがない場合を除く。

法務研究会，2000 年 7 月 25 日初版第 1 刷発行）に（広告をした弁護士の表示）

詳しい。

第9条

弁護士は，広告中にその氏名（職務上（禁止される広告）の氏名を使用している者にあっては職務上の第3条

氏名，弁護士法人にあってはその名称及び主弁 護 士は，次の広告をすることができたる法律事務所の名称又は従たる法律事務所ない。
１

事実に合致していない広告があるときはその名称。以下同じ。
）及び所属

２

誤導又は誤認のおそれのある広告

弁護士会（弁護士法人が複数の弁護士会に

３

誇大又は過度な期待を抱かせる広告

所属するときは，主たる法律事務所の所在す

４

困惑させ，又は過度な不安をあおる広告

る地域の所属弁護士会又は広告中に法律事務

５

特定の弁護士若しくは外国法事務弁護士

所の表 示があるときはその所 在する地 域の所又は法律事務所若しくは外国法事務弁護士

属弁護士会を表示することをもって足りる。
）

事務所と比較した広告を表示しなければならない。

６

法令又は本会若しくは所属弁護士会の会
則及び会規に違反する広告

７

弁護士の品位又は信用を損なうおそれの２

弁護士が共同して広告をするときは，代表する者 1 名の氏名及びその所属弁護士会を表示することをもって足りる。

ある広告
その他：複数名称の禁止（法律事務所等の名称（表示できない広告事項）
第4条

弁護士は，次の事項を表示した広告をすることができない。

違反事例

１

訴訟の勝訴率２

顧問先又は依頼者。ただし，顧問先又は所属弁護士会の不記載。氏名をフルネームで記載

依頼者の書面による同意がある場合を除く。

していない（代表弁護士のものでよいのだが，それ３

受任中の事件。ただし，依頼者の書面による同意がある場合及び依頼者が特定されずかつ依 頼 者の利 益を損なうおそれがない場合を除く。

４18

等に関する規程）

過去に取扱い又は関与した事件。ただし，

LIBRA Vol.14 No.3 2014/3●初歩的なものもない）。
●よくあるもの
債務整理系の広告で，取扱事例としての記載内容
が，匿名化されているのはよいとしても，他の事務所の広告と全く同じであるもの。当然，一つを除い特集

けるべきである。

はなく，事実と異なる内容である。また，過払金を「○○相談センター」のように，あたかも公的な必ず全額獲得できるとか，取立てを必ず止められる又は弁護士会が運営しているかのような名称を用いような記載も，実際はそうではないので，誇大又はることは，複数名称の禁止に抵触すると共に，誤導・過度な期待を抱かせることとなる。特に多重債務系

誤認のおそれがある。この種の広告は多い。たとえの広告では表記を簡略化し過ぎないよう要注意。24「○○相談センター時間対応というのも，具体的にどうすることをもっても，具体的な表示態様では要するに「○○相談セン対応と言っているのか。

ター」で「誤導誤認」させたいのは明白である。なぜ弁護士の業務広告の現状と課題て（全て？）実際にその事務所で取り扱った事案で□□法律事務所」と表示して法律事務所名だけではないのか，その心底は明らか

トラブル事例

であるが， この種の表 示はコンサルティング会 社

悪徳業者としてその会社の具体名を挙げて「被害（ ウェブサイト制作会社？）に丸投げで作成される金を取り戻します」と広告するも，実際には調査す

ウェブサイトによく見られると感じる。そのような事らしない。

務所は往々にして業務においても丸投げ，即ち非弁悪徳商法をやっている会社が弁護士を顧問として提携の傾向があると思われる。

表示している場合，それを知って放置していた事案「過去に取り扱った事例」や「依頼者の声」を載で過去に懲戒事例あり。

せる際は原則として同意が必要なので要注意。
なお，他士業との共同広告の場合，とりあえず他

気を付けるべき点等

士業者が窓口（当面の受任者）になるが事案によっ

広告業者に下書きを作らせる，ひいては広告業者て弁護士に依頼する（紹介する？）際に他士業者がのテンプレートを用いることは， そのこと自 体は広紹介料の趣旨の金員を取るかのように（料金表等が）告規程に違反するものではないが，広告規程違反の読める場 合がある。 これは堂々と非 弁 提 携を表 明

事例にそのパターンがよくあるのも事実である（さらしているに近く，広告の問題というより非弁提携のに非弁提携でもある事案が多くみられる）。

疑いが持たれる。もちろん，広告に表示しなくても

特に，規程 3 条 1 号の「事実不合致」，2 号の「誤非弁提携をしてはならないのは当然である。

導・誤認」，3 号の「誇大・過度」は十分に気を付

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特集

非弁提携弁護士対策本部から非弁提携行為と弁護士業務広告
非弁提携弁護士対策本部 副本部長

弁護士の業務広告の現状と課題

1

弁護士会が大きな力を入れているのは，非弁提革委員会の広告調査部会や当本部が問題点を指摘携の中でも多重債務処理事件の分野における提携行しても，通常ホームページの書き換えにかかると予為である。

想される日時以上の期間が必要と言われることが⑴多い。これも広告関係業務を弁護士が統括してい非弁提携が疑われる弁護士の広告の最も大きな

特徴は，①月に千万円単位の多額の費用をかける

ないことの一つの結果である。

ことである。依頼者から得る収入の過半を広告費⑶ このような非弁業者ないし広告業者任せのためにに費やす例は稀ではない。しかし，非弁提携関係発生するのが，③同一ないし類似広告である。全くを有していない弁護士でも多額の費用を広告にかけ

無関係なはずの法律事務所の広告が寸分違わないている場合もあり，これだけで決め手になるものでものになっていて，過去の取扱事例として紹介されはない。より顕著な特徴がある。

る事件も同じというあり得ない広告が出てくる。

⑵

これに属するものとしては，それは，②弁護士が広告内容を監査していないことである。これは多重債務処理での非弁提携の＊ 撮 影されている異なる事 務 所のメンバーのうち，事務局員に複数同じ顔がある

一般的特徴の現れでもある。他の分野が違うということでは必ずしもないが，多重債務処理分野での＊使われているイラスト・写真や勧誘文言が全く同じ

非弁提携の多くは，非弁業者に事務所を掌握され，＊解決例として援用されている数例の内容が，これ事務所運営・業務遂行のほぼ全部を専断されていも全く同じる。このため，法的に不正確だったり，断定的になどがあった。

記載される結果，広告を読んだ人に過度の期待を持たせるような広告が頻発することになる。
これまでの例としては，＊司法書士が訴訟案件を全く扱えないとしたもの（訴

この現象は，同じ非弁業者が複数の法律事務所を提携し，または傘下に収めて，広告をだしていることの結果である。

額 140 万円以上の場合は該当するが 140 万円未2満の場合には代理権がある）とは，チラシ広告が多いことである。

非弁提携弁護士の広告媒体について特徴的なこ＊過払い金が確実に戻るとしか読めないもの（大手弁護士会が対策を取り始めた初期の段階では，非の金融会社でも値切り交渉を持ち掛けられ，訴訟

弁業者による新聞折り込み広告（債務一本化など）しても全額の回収が難しい。闇金の場合はかなりが圧倒的であった。当時，弁護士の業務広告はまだ困難になる）

解禁されておらず，非弁業者が折り込みチラシで集め＊取り立て行為が直ちに完全に止まると読めるもの

た多重債務者を法律事務所に誘導し，法律事務所が（闇金などの場合，取り立てが続くことがある）

紹介料を種々の名目（調査費用・広告費用・システなどがあった。

ムメンテナンス費用等）で非弁業者に払う，という

このような広告は，それのみで直ちに非弁提携と20

吉田 健（26 期）

ビジネスが蔓延していた。

認定されるということにはならないが，弁護士であその後弁護士の業務広告が解禁になり，法律事務ればこのような間違いをしないと一応考えられるた所が広告を出すようになり，新聞折り込みチラシはめ，弁護士が業務を弁護士以外の者に丸投げにしコストパフォーマンスが低いとして少なくなっていき，ている可能性が高いと疑われることになる。弁護士

その代わりに週刊誌やポスティング広告などの変遷をが非弁業者と提携関係にある場合，弁護士業務改経て，現在に至っている。

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特集
業務分野には不慣れな場合が多い。多発した多重債務処理分野でも，勧誘された弁護士はその業務に大別される。
1 つは，ホームページであるが，検索順位を上げるの経験がない者がほとんどであった。現在，詐欺商ための費用と称して請求される広告料が極めて多額に法からの救済などで新たな非弁提携の勧誘が始まっなる。その内訳が気になるところであるが，弁護士はているが，全く何の経験もなかった弁護士が勧誘さ把握していない。以前には来客数での請求の例もあっれている。このように未経験なために，勧誘される

たが，周旋料の疑いが高いということを懸念されて最業務についての不安を持っている弁護士に，自分た近は見なくなり，計算根拠の多くは不明のままである。

ちがノウハウを持っているとか，十分な経験がある

非弁提携弁護士は業務内容を合理的にする努力を自ので任せて欲しい，という趣旨のことが業者から言ら行うことはなく，自分の収入が一定程度確保されれわれる。勧誘は，病気あがりなど経済的に不安を抱ばそれで満足するという姿勢が強く，広告料についてえている（と業者が考えた）弁護士が多くの場合に業者の言うがままの状態になっているのが現実である。

対象とされ，このような方法で不安の解消を図って

もう 1 つは，人口 10 万人以下くらいの地方都市で，くる。元気な状態であれば，むしろこのような勧誘

弁護士による法的サービスが比較的手薄だった地域でには警戒をするはずであるが，不安になっている状の，新聞折り込み広告で宣伝して相談会を開催する

態では，業者に乗じられてしまうことになる。
不安な状態であるからこそ，警戒心を強く持ってというビジネスで，この折り込み広 告も多額であり，1 枚当たりの単価は，東京で同種広告をする場合のいただかなければならない。
弁護士業務においても，おいしい話，楽して儲

1.5 倍以上になっている。しかしこの方式においても弁護士にコスト意識が希薄なことから，業者の多額のかる話は無い。

請求がまかり通っている。このビジネス自体に疑問をこのような勧誘があり心が動くような場 合でも，呈されることが多いが，相談会には実際に弁護士が行自分一人で決めるのではなく，必ず他の弁護士にっており，日弁連の指針に明らかに反する業務が行わ相談をしていただきたい。相談できる弁護士の友人れているという形跡はない。従ってこのような業態自がいなければ，弁護士会でも相談は受け付けている。

体を非弁提携行為とみなしているものではない。

3

弁護士の業務広告の現状と課題

現在非弁提携を疑われている弁護士の広告は，2 種⑵

事務所運営と業務の主導権を絶対に渡さない。

これまで，受任件数や雇っている事務員の名前も非弁提携による業務は，弁護士に一定のレベルの把 握していない非 弁 提 携 弁 護 士が数 多くいた。

収入をもたらすが，圧倒的に多額の収入を非弁業者に⑴ のような経緯で関わってしまうと，自分一人では与えている。ほとんどの場合弁護士は事務所に数時間何もできない状態になってしまい強気にはなれない，

いるだけであって，実際の業務は非弁業者やそれが送ということではあろうが，しかし，重い懲戒処分や，り込んだ者によって遂行される。非弁提携は弁護士の破産や自宅売却などの最悪の事態を防ぐには，この職域の問題であるばかりでなく，弁護士が提供すべき

一線を死守していただかなくてはならない。そして本来の法律業務を汚すものになっている。そして以上

この一線を守っている限り，早期に業務の異常さに述べたような広告が，それに利用されているのである。

気付けることになり，また気付いた後の提携関係の解消も困難ではない。

4

非弁提携に陥らないための最低 2 つのポイント⑴

非弁提携の勧誘では，弁護士は勧誘されている

弁護士になったときの初心と，弁護士の誇りを失わないで欲しい。

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特集
弁護士の業務広告の現状と課題

はじめに
私たちは，広告の制作を業務としています。今回，弁護士会様，弁護士の皆様に対してメッセージを送れる場をいただきました。せっかくの機会ですので，東京弁護士会様の対外広報をより発展させるためのきっかけをつくる
ことができれば，と考えています。2013 年 11 月 27 日，東京弁護士会広報委員会様の企画・主催で，弁護士会館にて「グラフィック広告制作に関する講義」を開催させていただきました。さまざまな広告の基本ともいえる「チラシ」の制作手法についてレクチャーをいたしました。この誌面をお借りして，再度その内容の一部をお伝えします。チラシの制作方法を通し，さまざまなワザをできるだけ具体的にお話ししますので，対外広報の魅力を上げるためのヒントとしてお役立ていただけたらと思います。

「ラブレターを書くように」～人を動かせる広告をつくろう

近藤 潤一（こんどう・じゅんいち）
株式会社電通 第 3CR プランニング局

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アートディレクター～

滝村 泰史（たきむら・やすし）
株式会社電通 第 3CR プランニング局

コピーライター特集

1 チラシの運命に結びつけるようにすることは，最も必要とされて弁護士の業務広告の現状と課題

私たちは，生活のいたるところで広告チラシを目に中で， 人びとに積 極 的に情 報を発 信し， 次の行 動いることではないかと私たちは考えます。
では，「１～２秒の勝負」に勝ち，人びとを動かすします。
ポストに投函され，街中で手渡され，建物の受付ために，どのような工夫をすればよいのでしょうか。

近くに並べられているチラシ。私たちはその告知物

広告の制作を生業としている私たちが，業務の中に，どれだけ興味を抱いているでしょうか。それをで身につけてきた基本的な考え方の一部をご紹介いどれだけ読もうとしているでしょうか。

たします。

チラシは，常に見過ごされています。人びとに伝えたい情報をたくさん詰め込みながらも，多くの人に無視され，捨てられています。
新聞や雑誌，小説本などと違って，チラシは，人びとが積極的に「読もう」とするものではありません。

2

伝わるチラシをつくるために⑴ チラシを見る人の目線・気持ちになって制作する。

人びとの前にいきなり現れ，人びとはそれを受け身な態 度で仕 方なく読むもの。 つまり「 読まれるもの 」
なのです。

チラシは，必ず目を通さなければならない事務的人びとが， 目の前に現れたチラシに目を通すかな書類ではありません。チラシを出す側がどんなに通さないか判断するのに要する時間は１～２秒である

伝えたい情報をもっていたとしても，見る人は，それと言われます。つまり，それがチラシにとって「勝負に目を通さなくてもよく，興味がなければ捨てることの時間」となり，そこで「寿命」の終わるチラシももできます。

多いわけです。
悲しい宿命を背負ったチラシですが，しかし，時代がどんなに変わってもそれは消えることがありません。

そんな立場のチラシに求められるのは，見ようと思わせる魅力です。
それは，見る人の目線・気持ちになってつくられたものでなくてはなりません。 チラシを制 作する中なぜなら，僅かな一部の人びとがそれに目を通し，で最も大切なことは，文章力やデザイン力ではなく，その内容に影響を受け，行動し，その結果，世の中

見る人の目線・気持ちになって考える「想像力」なが動いているからです。

のです。

もし，あなたが，チラシをつくらなければならない
立場に立ったとしたら，どうしますか。興味を持たない不特定多数の人びとを，どうやって振り向かせ，⑵

チラシは読む人に次のアクションを起こさせるための「扉」。

どうやって情報を伝え，どうやって行動に導くでしょうか。
弁護士のみなさんは，かつては公に向かって発信する機会が少なかったと伺っています。しかし，時代が変わり，飛び交う情報の量が加速度的に増える

チラシを出す側は，そこにできるだけ多くの情報を詰め込み，伝えようとしがちです。
しかし，限られたスペースに情報を詰め込むのは，読む人に拒絶反応を起こさせてしまいます。

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特集
弁護士の業務広告の現状と課題

いまは，検索の時代です。読む人に「さらにくわし「勝負の時間」が１～２秒しかないチラシにとって，い情報を知りたい」と思わせれば，成功といえます。

大切なのは，可能な限り情報量をしぼることです。

「伝えたいことをすべて伝える」というのは，チラシ

伝えたい情報の中から，もっとも優先したい内容を本来の目的ではないのです。
チラシは，読む人に次のアクションを起こさせる

選び抜く必要があります。そして，それを「できるだけ短い言葉」と「伝えたいことが明解なビジュアル」

ための「扉」と考えましょう。

で表現します。

⑶⑸

情報を2種類に整理する。

効果的なチラシを制作するために，伝える内容を見る人の目線の流れを止めない。

「１～２秒の勝負」で，見る人の興味喚起ができ

大きく２つに整理しましょう。

たら，そこで目線の流れを止めさせない工夫が必要①「興味喚起のための情報」となります。「簡潔な内容説明」から「次のアクシ②「簡潔な内容説明と次のアクションへ誘導する

ョンへ誘導する情報」へと，自然につながるように，情報」

情報の配置を考慮します。

①は，キャッチコピーや，イベントタイトル，メ

１枚の紙面のどこから見始めるか，次にどこに目

インビジュアルなど，チラシに注目してもらうためのを移すか，さらにその次は…，というように，流れの「きっかけ」となる情報です。

道 筋が明 解なチラシは， 内 容を記 憶にとどめ易く，②は，内容説明のコピー，問い合わせの電話番号，

同 時に次のアクションへつながる確 率を高めます。

URL，イベントの日時，場所，地図，申し込みス

このあたりのことは，次の項で，より具体的にご説明ペースなど，「次のアクションを起こさせる」ための

します。

情報です。
この２種類の情報が，バランスよく，わかりやすく配置されたチラシは，高い到達率を得ることができます。

3

伝わるチラシをつくる，9のワザ⑴ いちばん大切な情報は大胆に大きくする。
⑷

興味喚起。 理想は「ワンコピー＋ワンビジュアル」で。

チラシと一 般の書 類の間には， 大きく異なる点があります。一般書類では，情報の優先順位が明①の「興味喚起のための情報」ですが，その理想は，「ワンコピー＋ワンビジュアル」です。
人は，瞬時に多くの対象に興味を持つことができません。
対象が増えれば増えるほど，個々の印象は薄れ，結果として全体の印象も薄れて，記憶にとどめ難く
なります。

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確でないことも多いのですが，チラシの場合，その紙面の中にわかりやすく優先順位を示すことが必要です。
「１～２秒の勝負」に勝つためには，その構成方法
はどうしても必要とされるのです。
チラシに載せる情 報のうち， 最も訴えたい情 報
１つを思い切って大きくすることで，優先順位をク特集

リアにし， 同 時に注 目 率を上げることができます。

弁護士の業務広告の現状と課題

それは，わかりやすく短い言葉であるほど効果があります。
密度が均等な情報は，人々の目に留まりにくく，
記 憶にも残りません。 情 報の表 記に， 思い切った
メリハリをつけましょう。
真剣にダイエットに努めている人は，いきなり目⑵

情報は少なめに。 周りには隙間を作る。

の前に大量のケーキが現れても，ある程度は我慢できるそうです。しかし，大きな皿にひと口分のケーチラシをつくる場合，よくあるのが，考えれば考えるほど「あれも言いたい。これも言いたい」と情報量キが現れた時には，決意が揺らぎ，我慢ができなくなると言われています。

が増えていくパターンです。思い入れの強い人ほど，

この「 少ないものに食いつこうとする心 理 」 は，

「たくさんの情報を伝え，深く記憶に刻みたい」と広告の制作にも活かせます。シンプルな紙面の上に考えがちになります。

載っているシンプルな情報に対して，人は無意識のしかし，心を鬼にして，その情報を削ってみてください。本当に伝えたいことは何なのかを探り出し，

うちに興味をそそられ，「読んでみよう」という気分にさせられるのです。

それを可能な限り短くわかりやすく表現してみてください。その度合いが高められるほど，広告は魅力⑶

目線の流れを考慮した配置に。

を増し，その情報は忘れにくいものに変わっていきます。
また，主張すべき情報は，「飾り立てる」よりも「周辺に隙間を作り，浮き彫りにさせる」方が目立

情報を削ろうという努力をしても，最終的には紙面の中に複数の情報を配置していくことになるでしょう。

ちます。伝えたい情報であればあるほど，量を削り，しかし，ある程度情報が増えても，それをどのよ

周りの隙間をより大きく確保するようにしましょう。

うな順番で目にしてもらうかについての計算ができ

これはボディコピー（説明の文章）のように，数ていれば，見る人に飽きられることなく記憶にとど行にわたる文章をレイアウトする時にも応用できる

めてもらうことができます。紙面上に「目線の流れ」

考え方です。

をつくることで，一度食いついた目線を最後まで捕文章の文字量を減らし，行間にほど良い隙間を空けると，興味のない人にも「読んでみよう」という気持ちを起こさせることができます。
効率的に隙間をつくるために，「枠囲み」や「色まえ続けることができるのです。
目線の流れを考える上で，「まずどこから見始めるか」を想定しておく必要があります。これは，人間がもっている「くせ ｣ を活用すると効果的です。

帯」，漫画で用いる「吹き出し」なども活用できます。

人は， １ 枚の紙を見ると， まず， そこに書かれ

ただ，これも使いすぎると全体を飾り立てすぎることている文 章がタテ書きかヨコ書きかを判 断します。

になり，逆効果を招くこともあります。数を抑えてヨコ書きの場 合， 人は紙 面の「 上 1 ／ 3 の左 寄り 」

使用しましょう。

に目をやり，タテ書きの場合，紙面の 「上 1 ／ 3 のLIBRA Vol.14 No.3 2014/3

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特集
弁護士の業務広告の現状と課題

右寄り」に目をやる傾向があります。また，紙面の中そのチラシの性格が定まり，存在感を上げることがに人や動物の顔や目がある場合は，まずそこに着目できます。

すると言われています。

書体の中には，同じ書体の太さを変えた「ファミリー」と呼ばれる別書体がセットになっていることがあります。一枚の広告の中で，文字の強調の度合
いを変える必要があれば，このファミリーから選んで使用されることをお勧めします。文字の太さは違っても，紙面全体の性格は，ばらつかずにまとまりのある表現がつくれます。

また，小さく使用する文字ほど細めのファミリー
この見始めるポイントに「興味喚起のための情報」

を使い，大きく使用する文字ほど太めのファミリー（キャッチコピー，アイコン，ビジュアルなど）を置を使うと，視認性と表現のインパクトを効率よく上き，流れを想定しながら「簡潔な内容説明」に目をげることができます。

移させ，最後に「次のアクションへ誘導する情報」
へと導いていきます。流れはできる限り分岐をなく⑸

読む人をイメージして文体を書き分ける。

し，一筆書きのようなラインを描かせることが理想です。

広告は，不特定多数のターゲットに向けられた情報発信ツールです。老若男女，さまざまな人が目を⑷

書体はたくさん使わない。

通すという点で，手紙やメールなどとは異なる性格を持っています。

書体はそのチラシの性格をつくります。
カチッとした印象。柔らかな印象。楽しげな印象など。

26

広告をつくる際，制作者は，さまざまなターゲットに到達するような表現を考えようと悩みがちになります。

一枚の紙面の中に多くの書体が使用されていると，

しかし，多くの広告表現を手掛けてきた私たちの性格が定まらず，雑多で印象の薄い表現になりがち

経 験をもとにお話しすると， 表 現を考える際には，です。

「不特定多数のターゲット」ではなく，あえて「１人パソコンの中にはさまざまな書体が取り込まれての人」に対してメッセージするつもりで制作する方いますが，「あれもこれも」と欲張って使用するのが，より説得力が高く，かつ目立つ広告をつくり上は避け，可能な限り１～２個の書体にしぼることで，げることができます。

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特集告知など，読んでくれるターゲットが明らかに違う

ここで，注意しなければならないのが，その「１人場合には，書き分けについて考えていただくとよいの人」に対して，どのような表現を打ち出して行く弁護士の業務広告の現状と課題「広く浅く」ではなく，「狭く深く」なのです。

かと思います。

べきか，ということです。
例えば，その表現素材の重要な要素として「文体」⑹ 「紙の色は白」と決めつけない。

があります。
文体には，伝わるイメージの違いで，さまざまなチラシは，通常の書類ではないので，地色（紙の書き分けが可能です。ここでは，代表的な３通りの色）や文字色も自由に考えましょう。色彩も「１～

文体をご紹介します。以下の３通りの書き方は，ど２秒の勝負」に勝つための強力な武器になります。

れも同じことを伝えています。同じ内容でも，ターゲ

ただし，カラフルに目立たせようとして，色彩をットの想定次第で伝わる雰囲気が変わることを確かめ多用し，すべての色を均等に使うと，紙面に収拾がてください。

つかなくなり， 視 点の定まりにくいチラシになってしまいます。

例文１ 「事実ベースの硬い文体」

特定の色をメインカラーとすると，紙面にまとま

K国の内戦から半年。いまだ現地は混乱状態にある。

りがつき，かつ目立つ広告に仕上げることができま

特に食糧確保の問題は深刻で，栄養失調で命を落とす。使う色は，メインカラーを含め，多くても 3 色

す乳幼児が，先月だけで 3 千人を超えている。

を目安にするのが理想です。

現在 50 人の職員が現地に入り，実態を調査中。

美術書を扱う書店には，デザイン書籍として「色子どもたちを救うには，一刻の猶予も許されない。

彩事典」のような参考本が売られています。効果的で，テーマに合った美しい色の組み合わせ方のヒン

例文２ 「思いをこめた情熱的な文体」
K 国の村に足を踏み入れて，私たちは言葉を失った。

トを与えてくれます。 もし， 色づかいで迷 ったら，
このような資料も覗いてみてください。

あちこちで，子どもたちが横たわり，では，色が使えない単色のチラシの場合，どのよ命の灯を消そうとしている。
この惨状を，黙って見過ごせるだろうか。

うにして目 立たせればよいのでしょうか。 いくつか

いまこそ，子どもを救うために行動を起こそう！

の方法がありますので，以下に記します。

例文 3 「小学生にもわかる親しみやすい文体」

ア

文字の大小に，思いきり差をつける。

K 国がいま，たいへんなことになっています。

イ

文字数を減らし，隙間を多めにとった構成にする。

おとなたちが起こしたせんそうのせいで，１日に何人ものこどもたちが，たべものがなくて，

ウ

枠線や吹き出しを使い，内容を整理して見られるようにする。

いのちをおとしているのです。
みんなで，このことについて，話しあってみませんか。

エグレーや黒を下地として文字を重ねる。地色が濃い部分は文字を白ぬきにする。

弁護士会の中でも，例えば「小中学生向け」のオ

シンボリックな図形や写真を中心に置く。

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27

特集
弁護士の業務広告の現状と課題カ

下地に写真を薄く敷き，その上に構成する。

すぐに使用できるさまざまなビジュアル素材を管理

キ

紙面を漫画のようにコマ割りにして構成する。

しているサイトにアクセスできます。

ク

書道のように筆文字を核として構成する。

ケ

墨インクではなく赤や青，茶色など，色付きの単色で印刷する。

それぞれのサイトには，多くのビジュアル素材がストックされていて，その中から適宜，素材をダウンロードできます。ただし，サイトによって使用規定が異なり，条件によっては有料であったり，使用

カラー印刷が普及するまでは，広告も墨１色で構成されるのが普通でした。現在でも新聞や雑誌，漫できなかったりなどの制約がありますので，注意が必要です。

画などでは部分的に単色で印刷されています。単色

また，電器店のパソコンソフトを扱うコーナーなでも，構成にメリハリをつけ，わかりやすい構造を

どでも，多くの素材を CD-ROM の形で購入するこつくり出せれば，十分に魅力のある広告に仕上げらとができます。こちらは有料になりますが，ウェブれます。

サイトから得られるビジュアル素材よりも，質の高いデータを入手できます。

⑺

写真やイラストがあると，文章だけよりわかりやすい。

これらのビジュアル素材は，イラスト，CG，写真，
地紋，アイコン，漫画などがあり，くだけたものからアーティスティックなものまで豊富な種類があり

ビジュアルには，瞬時に情報を伝達でき，興味喚ます。

起度を上げる力があります。文章だけで構成された

しかし，この中から，想定しているビジュアルとチラシも，もちろん一定の役割は果たしますが，ビ

ぴったり合った素材を見つけ出すのは，正直，苦労ジュアルが入ると， 何をテーマにした広 告なのかがします。

直感的にわかるようになります。「１～２秒」で勝負

初めから使用するビジュアルを決めつけず，多くが決まるチラシにとって，この力は大きなものです。

のビジュアルを俯瞰して眺める中から，近いものを選んで行くというやり方が効 率 的かもしれません。

では，ビジュアルを使用したい場合，その素材をどこから入 手すればよいのでしょうか。 制 作 者が，意外で効果的なモチーフとの組み合わせが見つかることもあります。

カメラマンやイラストレーターであれば，自分でビジ
ュアルをつくることもできますが， なかなかそうもいかないでしょう。

⑻ イラストには嫌なことを連想させない効果がある。

近年，パソコンで広告等を制作するようになってから，ウェブサイトや電器店などで安価にビジュアル

ビジュアル素材として写真を用いている広告を多く素材を購入できるようになりました。無料の素材も見かけます。写真は，リアリティ，インパクト，わか多くあります。

りやすさ，信頼感などを伝えるのにたいへん適した

ネット上で，「版権フリーイラスト・写真」「ロイ

28

素材です。

ヤリティフリーイラスト・ 写 真 」「 フリー素 材イラしかし，写真の使用が必ずしも適していない広告

スト・写真」などのワードを検索してみてください。

テーマもあります。 写 真の持つリアリティやインパ

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特集

クトが「生っぽさ」「残酷さ」「辛辣さ」などを感まう場合があるからです。

弁護士の業務広告の現状と課題

じさせ，目をそむけたくなるような印象を与えてし…おわりに…
ラブレターを書くように。

しかし，この同じモチーフがイラストに変わると，人の感じ方も変わります。

日常生活の中で，つい忘れがちなことですが，自イラストのもつ「現実感を薄めたソフトなイメー

分が「伝えたいこと」と，相手に「伝わること」はジ」や「可愛らしさ」「お気楽さ」などが，特殊な必ずしもイコールではありません。チラシを制作する

フィルターとなって，「生っぽさ」「残酷さ」「辛辣さ」

上でも，それは忘れてはいけない重要なポイントになどを薄めるからです。政治風刺漫画に登場するキなります。

ャラクターがいかに辛辣なことを言っても，辛辣に感じられず，むしろ注目率が上がるように，イラス
トには，イラストにしかない特殊な効果があるのです。この効果により，興味のなかったターゲットに興味を持ってもらえる可能性も生まれます。
この「嫌なことを連想させない」という効果は，弁護士の皆様が扱う深刻なモチーフを表現する際にも役立つのではないでしょうか。例えば，犯罪に関わるシンポジウムの告知などには，適切な表現方法となるかも知れません。
ここで用いるイラストも，先述の版権フリーイラストなどの中から探すことができます。
その２つをイコールに近づけるためには，相手の⑼

わかりやすいビジュアルを使おう。

立場，相手の気持ちになって伝える必要があります。
情 報 発 信 側の一 方 的な独り言にならないように，制作に用いるビジュアルは，できるだけ「伝えたい

情 報の受け手 側との対 話をするような気 持ちで制

内容が１つに絞られたビジュアル」を使いましょう。

作することが大切です。情報を押し売りするのでは与えられたスペースの中にたくさんのモチーフがなく， 相 手と想いを共 有するような意 識で作られ散りばめられると，華やかさや楽しさが増しますが，た広 告は， チラシといえども大きな効 果を発 揮し同時に，一つ一つの印象を弱めるというデメリットもます。

生まれます。
サイズの大きくないチラシにとって，理想的な戦い

自分が「どう見せたいか」ではなく，相手から「どう見られたいか」を考えましょう。

方は「一点突破型」です。インパクトを上げるために，

ラブレターを書くように， 心をこめてつくられた

ビジュアルは可能な限りモチーフを１つに絞り，わかチラシは，「１～２秒の勝負」に勝利し，次のアクシ

りやすさを追求しましょう。これも「１～２秒の勝負」

ョンへの「扉」となって，相手を動かすことができるに勝つための秘訣です。

ようになるはずです。

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