心身科学 第 6 巻第 1 号（125┉132）（2014）

企業スポーツチームの地域貢献活動に対する意識とニーズに関する研究
内

藤

正

和＊

今日，企業スポーツチームは経済状況や経営状況の悪化に伴い休廃部が相次いでいる中で新たな存在意義として地域や社会に貢献することが求められる可能性がある．そこで本研究では，企業スポー
ツチームの地域貢献活動が地域にどのように捉えられ，チームにどのような影響を及ぼしているのか
調査し，基礎的資料を得ることを目的とする．
地域貢献活動はチームに良い影響を与えており，地域貢献活動を認知することの重要性が示唆された．また地域貢献活動に対してニーズはあり，選手と直接交流することができるプログラムが求められている．
キーワード：企業スポーツチーム，地域貢献活動

ムの社会貢献価値を認識し，チームを維持する価値観
として社会貢献価値を構築することが重要であると提Ⅰ．研究の目的と先行研究の検討言している．

１）研究の目的

今日，企業スポーツチームは経済状況や経営状況の一方，
企業スポーツチームが地域に貢献することで，企業としては企業の CSR 活動の一環として捉えるこ悪化に伴い休廃部が相次いでいる．左近允（2000）はとも可能である．佐伯（2009）は企業と地域や地元住

経済状況や経営状況が良くなったからといってチームの活動を再開することを考えている企業は 3 ％に留ま

民を繋ぐメディアとして企業スポーツチームを高く評っており，｢考えていない｣｢わからない｣とした企業
は 97％にも上ったと報告している．つまり企業スポームを｢再開発｣，｢再活用｣することが重要であるとーツチームは企業において｢従業員の福利厚生｣｢企
業の PR｣といった役割を担うことができなくなって以上より企業スポーツチームは新たな存在意義として地域や社会に貢献することが求められる可能性があきているといえる．だからといって，すぐにプロ化やるといえる．しかし企業スポーツチームの活動が実際価しており，チームを経営資源のひとつとして捉えチしている．

クラブ化を行えるかといったら，それもまた困難であにどのように地域や社会に影響し，また地域や社会かる．しかしこのような状況の中でも，多くの種目ではらどのような影響を受けているのか明らかにされておトップリーグに所属するチームの大半が企業スポーツ

らず検討する必要がある．

チームであり，日本のスポーツを支えているのは紛れもない事実である．

そこで本研究では，実際にチームのホームゲームを観戦した地域住民を対象に企業スポーツチームの地域

このような中，企業スポーツチームはチームの存続

貢献活動が地域にどのように捉えられ，チームにどのと競技レベルの維持・向上の両立をするためには新たような影響を及ぼしているのか調査し，基礎的資料をな存在意義を持つことが重要であるといえる．その中得ることを目的とする．

のひとつとして地域貢献活動を挙げることができる．

なお本研究では，企業スポーツチームが地域や社会経済産業省企業スポーツ懇談会（2001）の報告書によに対して行う活動を地域貢献活動と定義することとす

ると，企業スポーツチームの新しい方向性としてチーる．

＊愛知学院大学心身科学部健康科学科（連絡先）〒 470┉0195 愛知県日進市岩崎町阿良池 12

E-mail: naito@dpc.agu.ac.jp

─ 125 ─

内

藤

正

和

ており，地域貢献活動の有効性を示していた．また大２）先行研究の検討（１）企業スポーツの地域貢献に関する研究

西ら（2008）は大学生を対象に地域貢献活動がチーム・

企業スポーツの地域貢献については活動の意義に関

アイデンティフィケーションに与える影響を調査し，する検討がなされている．財団法人大崎企業スポーツ

地域貢献活動への高い評価情報を与えるとチーム・ア

事業研究助成財団（2009）は企業スポーツチームに対

イデンティフィケーションを有意に高めることが明らする市民意識について調査を行っており，企業スポー

かになった．

ツチームが社会や地域に対して貢献する役割を担っていることが示唆されている．また今後の方向性のひと

ま た 企 業 や 地 域 に 対 す る 影 響 と し て，Irwin et al（2003）はスポンサードすることを企業の CRM 活動

つとして，｢『地域共生』型という観点で，チームが継の一つとして捉え，ゴルフトーナメントをスポンサー

続できる仕組みづくりが必要である｣ことを挙げておドする企業を事例に調査を行った．CRM 活動は消費り，具体的な仕組みづくりの検討が必要であると述べ者，特に女性に対してインパクトを与えたと報告してている．

いる．二宮（2011）はプロスポーツチームに対するフまた石井（2006）は CSR の視点から企業スポーツ

ァンの愛着とホームタウンである地域への愛着との関の方向性について論じている．
地域貢献活動について，係を検討しており，プロスポーツチームに対するファ

行政や地域は企業にとって重要なステークホルダーでンの愛着が強いファンはホームタウンである地域へのあり，スポーツを活用して企業としての存在をアピー

愛着も強い傾向があることを明らかにした．また中山ルすることができるとしている．さらに地域に対して（2012）はプロスポーツクラブの社会貢献活動とソー積極的に取り組んでいる姿勢，貢献しようとする姿勢

シャル・キャピタル，地域意識との関連性について調が地域にとって誇れる存在に繋がるとしている．しか査し，社会貢献活動がホームタウンのコミュニティ形

し今後の課題としてどのようなプログラムが効果的な式に寄与していると報告している．これらの研究はチのか検討していかなければならないとしている．

ームと地域との結びつきについて重要な示唆を与えてこれらの先行研究は企業スポーツチームの今後の方いる．

向性として地域貢献活動の重要性を述べていると共以上より，プロスポーツチームは地域貢献活動が求に，具体的な制度設計について詳細な検討の必要性がめられており，チームに対して良い影響を与えるとい言及されている．

える．

（２）プロスポーツの地域貢献に関する研究

以上の先行研究より本研究では次の仮説を設定しプロスポーツの地域貢献については多くの報告がされている．松村（2010）は北米のプロスポーツの地域た．

貢献活動についてまとめ，プロスポーツの地域貢献活Ⅰ．企業スポーツチームの地域貢献活動はチームに対動の活動内容について明らかにしている．また直接的に経営的な利益につながらなくても，地域に貢献するという姿勢が重要であると述べている．Roy & Graeff

して良い影響を与える
Ⅱ．企業スポーツチームは地域貢献活動が求められている（2003）はプロのスポーツチームやアスリートの CRM活動についてニーズやイメージ，
購買意図を調査した．

Ⅱ．方

消費者は活動を期待し，イメージも良くなる一方，購買には結びつかないと報告しており，CRM 活動は収入を得るための活動ではなく，地域との結びつきを強法１）対象地域

本調査は愛知県刈谷市
（以下，
刈谷市）
を対象とする．

めるための活動であると言及している．また Walker etal（2009）は NFL の観戦者を対象に調査を行い，CSR

刈谷市は愛知県のほぼ中央に位置し，一部上場企業の活動はチームの評価を高めると報告している．

に伴い，多くの企業スポーツチームが活動している．

本社が数多く集まる日本有数の工業地域である．それ

地域貢献活動における実際の影響として，松村ら（2007）は J リーグクラブの学校訪問前後の意識変化について調査している．その結果，訪問後に試合観戦

２）調査対象者

各種目のトップリーグに所属し，かつチームスポー

やグッズ購入にはあまり影響を及ぼさなかったが，クツである 7 チームのホームゲーム（刈谷市内開催）をラブや選手に対するコミットメントは有意に高くなっ観戦した人を対象に調査を実施した．本研究ではその─ 126 ─

企業スポーツチームの地域貢献活動に対する意識とニーズに関する研究中から刈谷市在住を対象として分析を行った．有効回
答数は 475 部であった．

加したことがある｣14.4％，｢参加したことはないが知っている｣29.4％，｢参加したことがなく，知らない｣
56.2％であった．地域貢献活動を認知している人はしていない人より若干少なかった（図 1 ）
．以後，
｢参加

３）調査実施日と対象試合

以下の日程で調査を行った．なお（）内は刈谷市で活動する企業スポーツチームである．
2011 年 10 月 1 日

したことがある｣｢参加したことはないが知っている｣，と回答した人を｢認知群｣，｢参加したことがなく，知らない｣と回答した人を｢非認知群｣とする．

日本女子ソフトボールリーグ（豊田自動織機，デンソー）
2011 年 10 月 29 日

表1

サンプルの属性n

日本バスケットボールリーグ（アイシン精機）
2011 年 11 月 6 日
トップウェスト A リーグ（豊田自動織機）
2011 年 11 月 26 日
日本女子バスケットボールリーグ（デンソー，ト
ヨタ紡織）
2012 年 1 月 28 日
V・プレミアリーグ女子（トヨタ車体）
４）調査方法試合会場の入場口にて調査票を直接配布し回収を行った．配布対象者は高校生以上とした．

298 62.9
176 37.1
474 100.0

【年代】
10 歳代
20 歳代
30 歳代

16
60
128

40 歳代
50 歳代
60 歳代
70 歳以上チームに対する影響として，観戦動機，地域貢献活動への意識を設定し，活動へのニーズとして，地域貢献活動への期待，活動内容のニーズを設定した．観戦
動機，地域貢献活動への意識及び期待については 5 件
法にて質問を行い得点化した．なお質問項目を設定すJ リーグ（2010）
るにあたり，二宮（2011），
石澤（2010），，
財団法人大崎企業スポーツ事業研究助成財団（2009）を参考にした．
６）統計解析

3.4
12.6
26.9

151 31.8
77 16.2
38
8.0
5
1.1
475 100.0

合計５）調査内容

％

【性別】
男性
女性
合計

【種目】
ソフトボールバスケットボール（男子）バスケットボール（女子）ラグビー
バレーボール合計

97
20.4
109 22.9
115 24.2
89 18.7
65 13.7475 100.0

【家族】
独身
既婚
合計

113 24.1
356 75.9
469 100.0

統計解析には，SPSS21.0J for Windows を使用した．

Ⅲ．結

果
14.4%

１）サンプルの属性と地域貢献活動の認知
性別は男性が 62.9％，女性が 37.1％と男性が多かった．年代別には 40 歳代が 31.8％，30 歳代が 26.9％と半

56.2%

29.4%

数以上を占めた．種目別ではバスケットボールが比較的多い割合であった．また既婚者が 75.9％，独身が24.1％であった（表 1 ）．

参加したことがある
参加したことがはないが、知っている
参加したことがなく、
知らない

n＝340

企業スポーツチームの地域貢献活動について，｢参─ 127 ─図1

地域貢献活動の認知

内

藤

正

和

意識については 3.90 と高い得点であった．また地域へ

２）チームに対する影響貢献していると回答した人を対象に具体的な貢献内容を尋ねたところ，｢スポーツの振興｣が 77.5％と多か

観戦動機において，｢地元のチームだから｣と｢応援しているチームが地域に貢献しているから｣はそれ
ぞれ 4.49，3.74 であった．
また｢地元のチームだから｣と｢応援しているチーった．次いで｢地域の活性化｣42.2％，｢地域のイメージアップ｣37.4％であった（図 3 ）．

ムが地域に貢献しているから｣について，｢非認知群｣と｢認知群｣で t 検定を行った．その結果，｢地元の知群｣で t 検定を行った．その結果，地域貢献への意

さらに地域貢献への意識について｢非認知群｣と｢認チームだから｣は｢非認知群｣より｢認知群｣の方が有意に高かった（t=3.030，p＜0.01）．
｢応援している

識は｢非認知群｣より｢認知群｣の方が有意に高かった（t=5.727，p＜0.001）（表 3 ）．

チームが地域に貢献しているから｣も｢非認知群｣よ

以上の結果より，地域貢献活動は地域に関する観戦り｢認知群｣の方が有意に高かった（t=4.474，p＜0.001）．よって観戦動機における地域に関する項目は
地域貢献活動の認知が影響しているといえる（表 2 ）．

動機や企業スポーツチームに対する地域貢献への意識に影響を与えており，企業スポーツチームに対して良い影響を与えているといえる．よって仮説Ⅰは支持さ

企業スポーツチームが地域に貢献しているかという

れた．

0

1

2

3

4

5

地元のチームだから

4.49

好きなチームだから

4.33

自分の会社のチームだから

3.83

会社の同僚が出場しているから

2.78

応援しているチームの成績が良いから

3.30

応援しているチームが地域に貢献しているから

3.74

スポーツ観戦が好きだから

4.35

好きな選手を応援したいから

3.76

その種目が好きだから

4.00

周囲で話題になっているから

3.21

レジャーとして楽しいから

3.74

対戦相手との試合が魅力的だから

3.41

友人や友達に誘われたから

3.10

スケジュールの都合が良かったから

3.84

図2

0

10

20

30

観戦動機

40

50

60

スポーツの振興80
77.5

地域の活性化

90

100

%

42.2

地域のイメージアップ
その他

70

37.4
4.3

n＝187（複数回答）

図3

地域貢献の具体的な内容

─ 128 ─

企業スポーツチームの地域貢献活動に対する意識とニーズに関する研究
表2

地域貢献活動の認知による観戦動機の差異
認知群

参加動機

非認知群

t値

p

0.996

3.030

**

1.245

4.474 ***

平均値

標準偏差

平均値

標準偏差

地元のチームだから

4.71

0.668

4.43

応援しているチームが地域に貢献しているから

4.03

1.127

3.43

**：p＜0.01，***：p＜0.001

表3

地域貢献活動の認知による地域貢献への意識と期待の差異
認知群

地域貢献

非認知群

t値

p

平均値

標準偏差

平均値

標準偏差

地域貢献への意識

4.19

0.844

3.65

0.809

5.727 ***

地域貢献への期待

4.49

0.707

4.17

0.898

3.639 ******：p<0.001

ピール｣32.8％，｢地域のお祭りやイベントへの参加｣
26.9％であった．

３）地域貢献活動へのニーズ

企業スポーツチームに対する地域貢献への期待につ以上の結果より，企業スポーツチームの地域貢献活いては 4.32 と高い得点であった．地域貢献への期待について｢非認知群｣と｢認知群｣で t 検定を行った．

動は求められており，地域貢献活動を認知している人

その結果，｢非認知群｣より｢認知群｣の方が有意には特に求めていた．具体的には選手と直接交流するプ高かった（t=3.639，p＜0.001）．地域貢献活動を認知

ログラムに高いニーズがあった．よって仮説Ⅱは支持している人は地域貢献への期待が高いといえる（表
3 ）．

された．

地域貢献活動内容へのニーズについて高い割合を示Ⅳ．考察したのは，｢地域住民へのスポーツ教室開催｣56.6％，｢選手による小中学校訪問｣48.3％，｢ファン交流会や試合を観戦している人でさえ，地域貢献活動の認知講演会などのイベント開催｣41.1％，｢地域の対外的ア

は半数を割っていた．しかし地域貢献活動を認知して

0

10

20

30

地域の対外的アピール

40

50

32.8

地域住民へのスポーツ教室開催

%

56.6

社内のスポーツ施設の開放

19.9

ファン交流会や講演会などのイベント開催

41.1

地域のお祭りやイベントへの参加

26.9

選手による小中学校訪問

48.3

東日本大震災への支援

18.6

交通安全運動への参加

9.8

病院や施設への慰問

8.3

人権擁護や虐待防止などの啓発活動

4.7

募金などのチャリティ活動

17.8

環境やエコへの取り組み

10.1

何も期待していない

1.6

その他

1.3

図4

60

地域貢献活動内容へのニーズ─ 129 ─

内

藤

正

和

いる人は認知していない人よりも企業スポーツチーム

いるため期待がさらに高まると考えられる．松村らに対する地域貢献への意識が有意に高かった．Walker& Kent（2009）や Roy & Graeff（2003）の調査ではプ（2007）は地域貢献活動が実際に地域貢献活動に参加
した人に対してチームへの興味や関心を持つきっかけ

ロスポーツチームの CSR 活動はチームの評価を高めになると推察しており，地域貢献活動が実際の参加者

る結果となっており，また Irwin et al（2003）もプロ
スポーツチームの CSR 活動は消費者にインパクトをに良い印象を与えるため期待が高まるといえる．

与えるとしている．つまり地域貢献活動を認知するこ法人大崎企業スポーツ事業研究助成財団（2009）の調とでチームへの評価やイメージが良くなり，チームが査と比較し地域の対外的アピールはほぼ同数の割合と地域に貢献しているという意識につながったと考えらなったが，スポーツ教室や選手と地域住民の交流につれる．

いての項目が高い割合となった．財団法人大崎企業ス

さらに地域貢献活動内容へのニーズについて，財団地域への貢献内容として，財団法人大崎企業スポー

ポーツ事業研究助成財団（2009）の調査は特定の地域ツ事業研究助成財団（2009）の調査において企業スポ
ーツがスポーツ振興の役割を持つと回答した人が約 6ではなくインターネット調査であったのに対し，本調割であったことを考えると，本調査で｢スポーツの振興｣が約 8 割であったことは非常に高い割合であったいるためチームと地域が直接交流する項目が高い割合になったと考えられる．また Roy & Graeff（2003）はといえる．これは本調査対象のチームの地域貢献活動

子どもを対象とした地域貢献活動が重要であると指摘がほとんどスポーツに関する活動であることが考えらしており，本調査においても高いニーズがあった項目
は主に子どもを対象とした活動であり，Roy & Graeffれる．
また大西ら（2008）や Roy & Graeff（2003）の調査

査は企業スポーツチームのホームである地域で行って（2003）の主張と同様の結果となった．

では地域貢献活動は観戦意図に影響しない可能性が述べられているが，本調査では地域貢献活動の認知が観

Ⅴ．まとめ

戦動機に影響する可能性が示唆された．大西ら（2008）
は大学生を対象としており，Roy & Graeff（2003）は本研究では，企業スポーツチームの地域貢献活動が電話にて調査を行っていた．これらは地域貢献活動のチームにどのような影響を与えるのか実証的に検討す直接の受け手でなく，地域貢献活動の情報による差異ることを目的とし，2 つの仮説を設定して明らかにしを検討しており，本調査対象者は実際に地域貢献活動てきた．その結果，両仮説が支持され，地域貢献活動に参加したり，自分の地域で活動している意識があるはチームに良い影響を与え，かつ求められているとい人であったため観戦動機に影響する可能性が示唆されたといえる．松村ら（2007）の小学生を対象とした J

える．

リーグクラブの学校訪問前後の意識変化についての調

今回の調査では，地域貢献活動を認知することの重要性が示唆された．大西ら（2008），Sutton et al（1997），

査においても観戦行動に影響を及ぼさなかったと報告

Walker et al（2010）など多くの先行研究が地域貢献活しているが，この調査は小学生を対象としており，直動の情報発信の必要性を指摘している通り，地域に対接のチケット購入者ではないことが要因として考えらしていかに情報を発信し提供していくかが活動自体のれる．地域貢献活動と観戦動機の関連性については今有効性を高める上でも重要な事項であるといえる．具後さらなる検討が必要であるといえる

体的にはチームからの情報発信に加え，行政などと協地域貢献活動への期待が高い得点であったことは
Roy & Graeff（2003）や Irwin et al（2003）と同様の結働して情報発信を行っていくことも必要であろう．そ果となっており，プロスポーツチームと同様，企業ス

確化し，公益性のある活動としてアピールすることがポーツチームにおいても期待が高まっているといえ重要となる．

のためにはチームの中で地域貢献活動の位置づけを明

また活動内容として選手と直接交流することができる．しかし今回の調査対象者がホームゲームを観戦した地域住民であるため，地域全体から求められているるプログラムに高いニーズがあった．こうした活動はとまでは言い難い．今後詳細な調査が求められる．

企業スポーツチームとしても取組みやすい活動であまた地域貢献活動を認知している人の方が有意に高り，地域としても受け入れやすい活動であるといえかったことについて，地域貢献活動を認知している人

る．地域貢献活動の認知が半数以下であったことを考はチームの地域貢献活動自体に対して良い評価をしてえると選手と直接交流することができるプログラムを

─ 130 ─

企業スポーツチームの地域貢献活動に対する意識とニーズに関する研究

行い，地域から認知をしてもらい実績や経験を積むことが必要である．Roy & Graeff（2003）が地域貢献活動はファンやサポーター以外の人にも共感してもらう
ことでき，地域との結びつきを強めることができるとMatthew Walker, Aubrey Kent, John Vincent（2010）Communicating
Socially Responsible Initiatives : An Analtsis of U.S. Professional
Teams. Sport Marketing Quarterly, 19 : 187┉195.
Matthew Walker, Aubrey Kent（2009）Do Fans Care? Assessing
the Influence of Corporate Social Responsibility on Consumer

指摘しているように，地域振興や地域のアピールといった子ども向けの活動や教育活動だけではなく様々な活動を行うことも次の段階においては重要になってくるといえる．
本研究の限界として，ホームゲームを観戦した人をAttitudes in the Sport Industry. Journal of Sport Management, 23: 743┉769.
松村浩貴（2010）プロスポーツが行う CSR の役割について．人
文論集，45：25┉37．
松村浩貴，土肥隆（2007）プロスポーツクラブにおける地域活動の効果―学校訪問のアンケート調査から―．体育・スポ対象に行ったため標本の代表性について問題があるといえ，調査結果をどの程度一般化できるか慎重に検討しなければならない．今後の研究においてはどのような人を対象に調査するのか標本の設定が重要となろう．また各々の活動が参加者にどのような影響を与えーツ科学，16： 1 ┉ 7 ．
中山

を事例に―．SSF スポーツ政策研究， 1（ 1 ）：140┉149．
二宮浩彰（2011）プロスポーツ観戦者行動におけるチームに対する愛着とホームタウンへの地域愛着．同志社スポーツ健

るのか個別に検討していくことも必要であろう．
謝健（2012）プロスポーツクラブの社会貢献活動が地域に与える影響に関する研究―ジェフユナイテッド市原・千葉

康科学， 3 ：14┉21．
大西孝之，原田宗彦（2008）プロスポーツチームが行う地域貢辞

献活動の消費者に与える影響：大学生のチーム・アイデンティフィケーションと観戦意図の変化に注目して．スポー

本研究は平成 23 年度古川学術研究振興基金研究費により実ツ科学研究， 5 ：253┉268．

施されたものである．またアンケート調査の実施にあたり，各チーム及び刈谷市教育委員会スポーツ課に多大なるご協力頂き

Richard L. Irwin，Lachowetz, T. Bettina，John S. Clark（2003）

ました．ここに深く感謝の意を表します．

Cause-Related Sport Sponsorship : An Assessment of Spectator
Belief,Attitudes, and Behavioral Intentions. Sport Marketing
Quarterly，12（ 3 ）: 131┉139.

引用参考文献左近允輝一（2000）不況とともに崩壊―企業スポーツ（上）ト
ップレベルの 177 チームが撤退．朝日総研リポート，145：

Donald P. Roy, Timothy R. Graeff（2003）Consumer Attitudes Toward
Cause-Related Marketing Activities in Professional Sports. Sport
Marketing Quarterly, 12（ 3 ）: 163┉172.

4 ┉29．
佐伯年詩雄（2009）欧米もうらやむ 日本型の企業スポーツは市
民・地域と企業をつなぐ｢最強メディア｣（スポーツビジネ

J リーグ（2010）J リーグスタジアム調査 2010 サマリーレポート．
石井智（2006）スポーツの価値と企業政策―｢CSR｣の視点から―．同志社政策科学研究， 8（ 1 ）：135┉147．

ス崩壊）．エコノミスト，87（10）：71．
Sutton, W. A., McDonald, M.A., Malne, G.R., Cimperman, J.（1997）

石澤伸弘，永谷稔（2010）プロバスケットボール観戦者の観戦行動特性に関する研究．北翔大学生涯スポーツ学部研究紀要，創刊号：51┉58．

Creating and fostering fan identification in professional sports.
Sport Marketing Quarterly, 6（ 1 ）: 15┉22.
財団法人大崎企業スポーツ事業研究助成財団（2009）企業スポ

経済産業省企業スポーツ懇談会（2001）企業とスポーツの新しい関係構築に向けて．

ーツに対する社会的関心・認知に関わる調査研究報告書．
（最終版平成 26 年 1 月 8 日受理）

─ 131 ─

Journal of the Institute for Psychological and Physical Science, Vol. 6 , No. 1 , 125┉132, 2014

Awareness and Need of Community Charitable Activity of Corporate Sport Team
Masakazu Naito
Abstract
Today, increasing due to corporate sport teams, it is possibility that corporate sport teams are called on
to contribute to community. The objective of this paper is to examine how community charitable activities ofcorporate sport teams is participating community and affecting the community.
Community charitable activity has a good inﬂuence on the corporate sport team and it is important that
community charitable activity is recognized from the community. There is a need for community charitable
activity and it is calls for activity made together with the players.
Keywords: corporate sport team, community charitable activity

─ 132 ─