Annual Review No.24

日本の観光地型 MaaS の現状調査－インバウンド観光への示唆－【2021 年度KR-087】

東京経済大学 全学共通教育センター

教授 カレイラ松崎 順子

１．調査研究の背景

症流行前）は「首都圏から地方」「団体旅行から個人旅行」「モノ消費からコト消費」という傾向にあり、新型コロナ感染症の影響で日本のインバウンド観地方に関心をもつ外国人旅行者が増えている。しか光は大打撃を受け、日本全国の観光地の多くがアフし、地方は総じて公共の交通手段が限られ、自家用ターコロナに向けて、いかに素早く回復すべきか車がないと行けない場所が多く、外国人旅行者が地様々な対策を行っている。そのような中、観光地で方を自由に旅行するのは現状ではかなり難しい。ゆの交通手段を改善するための MaaS（Mobility as a

えに、インバウンドを促進しようとしている地域にService：マース）が近年注目されている。MaaS ととって「交通手段の整備」は最重要の課題であり、は「出発地から目的地まで、利用者にとっての最適

新型コロナ感染症で大打撃を受けたインバウンド観経路を提示するとともに、複数の交通手段やその他光を回復させていくためにも様々なモビリティサーのサービスを含め、一括して提供するサービス」1)

ビスを組み合わせて自由に日本中を旅行できるようのことであり、フィンランドの MaaS Global 社が、なシステムを構築することが早急に求められている。

世界で初めて 2016 年末に実用化した。フィンラン

その一つの手段として MaaS があげられる。

ドの首都ヘルシンキでは、タクシーや鉄道、カーシェ

日本においても 2019 年頃から本格的な実証実

アリング、ライドシェアリング、サイクルシェアと験が始まり、「日本版 MaaS 推進・支援事業」を実いった移動サービスが一元的に登録されているアプ

施している 2)。観光に関係がある MaaS もいくつか

リ Whim で目的地を設定すると、最適な移動手段や行われており、箱根の観光型 MaaS、札幌の観光型経路を自動的に提案してくれ、アプリを見せるだけ

MaaS、沖縄全域における観光型 MaaS、東北地方ので交通機関を利用できる。電子国家エストニアにお「TOHOKU MaaS」、伊豆における観光型 MaaS「Izuko」

いても 2013 年に首都タリンで MaaS を導入し、市などがある。しかし、それらの多くは実証実験段階民の公共交通機関の無料化を図っている。さらに、で現在行われていないところも多い。本研究では上アジアでもシンガポールでは鉄道子会社 Mobility-X

記の中から 2022 年現在でも運営を行っている箱根が MaaS アプリ Zipster を、台湾の高雄市では MaaSの観光型 MaaS と「TOHOKU MaaS」について詳し

アプリ Men-GO を導入し、それぞれかなり進んだく調べることにした。

MaaS を行っている。日本においても 2019 年頃から本格的な実証実験が始まった。本研究では、特に、（2）箱根の観光型 MaaS の変遷と現状日本の観光地型 MaaS に焦点をあて、その現状につ最初に箱根の観光型 MaaS の変遷と現状についていて明らかにし、アフターコロナに向けた日本のイ検討していく。

ンバウンド観光へ示唆を与えることを目的とする。

① 「EMot」3)
小田急電鉄株式会社は 2019 年にオープンな共通

２．調査研究の概要

データ基盤「MaaS Japan」を活用した MaaS アプリ（1）日本のインバウンド観光の現状と MaaS「EMot（エモット）」（図 1 を参照）の実証実験を開

近年の日本のインバウンド観光（新型コロナ感染
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始した。「EMot」は乗り換え検索機能、乗り物の乗33

り放題や観光地のデジタルチケット、さらに、飲食②「箱ナビ」4)

サブスクリプションチケットなど、移動や生活サー「箱根登山鉄道」「箱根登山バス」「箱根観光船」

ビスに関する様々な電子チケットを提供している。

「箱根ロープウェイ」のグループ各社が一体となっ特に、「デジタル箱根フリーパス」は小田急線のて 2004 年に発足した「小田急箱根ホールディング

往復、箱根登山鉄道・箱根登山バス・ケーブルカー・ス」は上記 4 社のウェブサイトを統合し、さらに、ロープウェイなどの交通機関が乗り放題（例：新宿2021 年 10 月に箱根観光プラットフォーム「箱ナビ」から 2 日間乗り降り自由で 6,100 円）で、約 70 のをリニューアルし、観光型 MaaS を本格的に始めた。

スポットが優待 ‧ 割引になるサービスがついており、リニューアルした「箱ナビ」では上記の「デジタルそれらをスマフォで見せるだけで優待や割引が受け箱根フリーパス」を含むデジタルチケット 13 種類られるという便利なデジタルチケットである。

を購入でき、その他「宿予約」「観光・体験チケット」

なお、「EMot」は箱根周辺への自動車来訪によるにおいてホテルや旅館の予約、観光・体験チケット渋滞緩和や箱根湯本への人の集中による混雑緩和のの購入などができる。なお、「箱ナビ」は英語と中解決が目的となっているが、箱根周辺のみならず、国語に対応している。

小田急線沿線、特に、川崎市新百合ヶ丘周辺の自動③ 「はこチケ」5）

車による道路混雑の緩和や高齢者による駅までの移2021 年 12 月 1 日～ 2022 年 2 月 28 日の期間限動の足の確保など住民の生活面での改善も目的とし定であったが、箱根遊び放題チケット「はこチケ」ている。さらに、「EMot」は全国への移動やそこでというサブスクリプションも販売された。「はこチの体験が豊かになるアプリを目指しており、神奈川ケ」は、箱根の人気の観光地である美術館・温浴施設・のみならず・静岡・東京・秩父・沖縄などの地域のアクテビティなど 22 の施設が有効期間中に何度でチケットの購入も可能である。

も利用できるサブスクリプションサービスで、「デジタル箱根フリーパス」とのセット『箱根フリーパス「はこチケ」プラス』も販売された。現在（2022年 3 月）「はこチケ」のサービスは終了している。
（3）「TOHOKU MaaS」の変遷と現状
つぎに「TOHOKU MaaS」の変遷と現状について述べる。
①「仙台圏における観光型 MaaS」の実証実験（STEP1）6)
東日本旅客鉄道株式会社・宮城県・仙台市による「仙台圏における観光型 MaaS」の実証実験（STEP1）
が 2020 年 2 月 1 日～ 2 月 29 日に行われた。
②「TOHOKU MaaS」の実証実験（STEP2）7）
東日本旅客鉄道株式会社・宮城県・仙台市による実証実験（STEP2）が 2020 年 9 月 1 日～ 11 月 30日に行われた。STEP1 では仙台エリア中心であったのが、STEP2 では宮城県内全体に拡大した。
③「TOHOKU MaaS」8)
東日本旅客鉄道株式会社は 2021 年 4 月～ 9 月に実施する東北デスティネーションキャンペーン（東北 DC）にあわせて東北 6 県で「TOHOKU MaaS」を行っ

図1た。なお、「TOHOKU MaaS」は 2021 年 11 月 2 日

EMot （出典 EMot）

Annual Review 2022.5 No.24～ 2022 年 3 月 31 日の期間限定で再開し、2022 年34

4 月 1 日から継続することが決まっている 9）。展開

オンデマンド交通「よぶのる一関」の予約・決済

エリアは青森県（青森・弘前エリア）秋田県（秋田・オンデマンド交通「よぶのる一関」（図 3 を参照）

男鹿エリア・角館エリア）岩手県（一ノ関・平泉エの乗車予約・決済を Web サイト上で行える。「よリア）山形県（庄内エリア・置賜エリア）宮城県（仙ぶのる一関」とは運行エリア内どこでも乗降でき台・宮城エリア）福島県（会津エリア）である。

るフルデマンド方式で、行きたいときに行きたい「TOHOKU MaaS」( 図 2 を参照 ) には以下のよう場所へ行くことができる乗合交通サービスである。

な機能が搭載されている。

運行エリア内だったら、乗車運賃は 1 人 1 回おとな 500 円、こども 300 円で利用できる。

図3

図2

よぶのるー関（出典よぶのるー関）

交通チケット（JR を含むフリーパス・定員制高速

TOHOKU MaaS（出典 TOHOKU MaaS）

バス・空港連絡バスなど）の購入「まちなか周遊バス 1 日フリー乗車」「会津ぐるっ旅行プランニングサービス
モデルコースなどに基づいて好みの旅行プランとカード」のようなフリーパスや東北の都市間をを組み立てられる。目的地を追加・削除すると、結ぶ予約制高速バスなどの予約・決済が Web サイ

自動で移動時間が再計算される。公共の交通手段

ト上で行える。

だけでなく、駅レンタカー、オンデマンド交通な駅レンタカー予約（東北 6 県 27 営業所発着）
主要駅から利用する「駅レンタカー」を Web サどもあわせたおすすめの経路も提案され、チケットも購入することができる。

イト上から特別価格で予約できる。

リコメンド機能

観光チケット
観光施設入場券などを購入できる。

周辺の観光施設や体験できるメニューを、往復の移動時間と現地での滞在時間などを考慮して「お定期観光バスの予約・決済すすめする機能」で、次の予定まで空き時間がでバスガイド同行で観光する定期観光バスを予約きた際などに利用できる。

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できる。
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エキトマチケット（全エリア共通のチケット）プラン」を使用すると、オンデマンド交通「よぶのる一関」や駅レンタカー、さらに、「ドコモシェアレストラン、おみやげ店、観光施設などで利用バイク」のリンクなどオンデマンド交通もあわせた可能な電子チケットを購入できる。

おすすめの経路が表示され、そこから予約・決済な「ドコモシェアバイク」との連携検索マップ上において「ドコモシェアバイク」

どを行うことができる。また、観光地、飲食店や宿の拠点があるところは、「ドコモ・バイクシェア予泊施設に関してもそれらの情報を表示するだけで約サイト」へのリンクが表示される。

はなく、場合によっては予約や決済もでき、さらに、それらの場所で利用可能な交通手段も表示され、「よぶのる一関」や「ドコモシェアバイク」などの予約（4）考察リンクが表示されることもある。これらのことから

ここでは上記の箱根の観光型 MaaS と「TOHOKU「TOHOKU MaaS」は箱根の観光型 MaaS よりも進んMaaS」の結果をもとに考察を行う。
第一に、箱根の観光型 MaaS と「TOHOKU MaaS」

だ MaaS を行っており、MaaS のレベル 3「提供すともにデジタルチケットという観点では、観光客にるサービスの統合」（p.33）10） の一部が実現されて魅力のあるチケットを提供している。具体的には、いるといえるであろう。

箱根の観光型 MaaS では「デジタル箱根フリーパス」

最後に、実際に箱根の観光型 MaaS と「TOHOKUなどのデジタルチケットを、「TOHOKU MaaS」でMaaS」を使ってみた個人的な感想を述べる。箱根は「まちなか周遊バス 1 日フリー乗車」「会津ぐるっの観光型 MaaS には関連するサイトとして「箱ナビ」とカード」などのデジタルチケットを提供しており、と「EMot」があり、「小田急電鉄」がすすめている

これらのデジタルチケットには入館料や飲食代が割「EMot」は箱根以外の地域もターゲットにしたアプ引になる購入特典も多数付随している。

リで、「箱ナビ」は「小田急箱根ホールディングス」が箱根にターゲットを絞って提供している箱根観光第二に、「EMot」のサイト上には「複合経路検索」、いわゆる電車やバスだけでなく、「タクシーやシェプラットフォームである。両者がどのような関係にアサイクル、オンデマンドバスなど様々なモビリなっているのか、箱根の観光型 MaaS はどちらなのティを使った経路検索」ができると記載されているかなどわかりにくい印象を受けた。一方、「TOHOKUが、実際に「複合経路検索」を行ってみると、残念MaaS」は一元化されているためそのような混乱はながら Google マップの結果とあまり変わらず、オ起こらない。

ンデマンド交通のオプションをほとんど表示してく

さらに、「TOHOKU MaaS」は直観的に操作でき、れない。「EMot」には「検索」の他に「レンタカー」あまり迷わず使いこなすことができた。一方、「EMot」「デマンド交通」「カーシェア」といった個別のタブは全体的に使いにくい印象を受けた。「EMot」は「箱があり、「レンタカー」「デマンド交通」「カーシェア」

根・観光」だけでなく、箱根以外の地域の住民もターをそれぞれ個別に検索できるが、それらを統合してゲットとなっているアプリである。一方、「TOHOKU経路検索できるところまで現状（2022 年 3 月）でMaaS」は東北地方の観光客にターゲットを絞っては準備が整っていないようである。また、検索結果いるため、その分使いやすく感じたのではないかとからそのままスマートフォン上でタクシーやレンタ推測できる。

カーなどを手配したり、観光地のチケットを購入し４．インバウンド観光への示唆たりするなどのキャッシュレス化・チケットレス化にも対応していない。つまり、2022 年 3 月現状では、最後に本研究結果をもとにインバウンド観光へのそれぞれの行き先に合わせて、「レンタカー」「デマ示唆を検討する。

ンド交通」「カーシェア」など個々人のニーズに合第一に、日本の観光型 MaaS はまさしく始まっ

わせて検索・表示したり、検索結果に表示された交

た ば か り で、 現 在（2022 年 3 月 ） の と こ ろ 観 光

通費・入場料・宿泊費をスマートフォン上で支払っ

型 MaaS で 最 も 進 ん だ MaaS を 行 っ て い る の はたりといういわゆる MaaS 特有の機能までは装備さ「TOHOKU MaaS」であるといえる。特に、オンデマれていないというのが現状である。

ンド交通「よぶのる一関」は地方における新しい交

一方、「TOHOKU MaaS」では会員登録して「MyAnnual Review 2022.5 No.24

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参考文献・引用文献等

通手段として注目すべきである。地方のインバウン
ド観光で最も問題となるのが交通手段であるが、空

1）国土交通省「都市と地方の新たなモビリティサー

港バスなどを開通しても利用者が少なく採算が合わ

ビス懇談会中間とりまとめ」平成 31 年 3 月 14ない地域も多い。また、言葉が通じない国で 1 日数日本しかない公共のバスで移動するのは心理的なハーhttps://www.mlit.go.jp/common/001279833.

ドルが高く、外国人旅行者が地方の公共バスを利用pdfするのはかなり難しい。ゆえに、「団体旅行から個

2）国土交通省「日本版 MaaS 推進・支援事業の実人旅行」へシフトしている近年のインバウンド観施について」

光の傾向を考慮すると、1 度に多くの人を運ぼうと

https://www.mlit.go.jp/sogoseisaku/transport/

するバスよりも、鉄道の各駅や観光地を拠点にした

sosei_transport_tk_000160.html

オンデマンドの乗合交通サービスを提供するほうが、

3）EMot地方における外国人旅行者の交通の利便性を高める

https://www.emot.jp/

4）箱ナビ https://www.hakonenavi.jp/

妥当な解決策であるといえるであろう。

5）小田急電鉄株式会社「箱根遊び放題チケット（は第二に、「箱ナビ」は英語と中国語版が提供されこチケ）」を発売ているが、「EMot」と「TOHOKU MaaS」の多言語

https://www.odakyu.jp/news/版はまだ提供されていない。アフターコロナに向け

o5oaa10000020skh-att/o5oaa10000020sko.て早急に MaaS の多言語版を準備していくべきであpdf

る。

2021 年 11 月 15 日

6）東日本旅客鉄道株式会社・宮城県・仙台市「仙台圏における観光型 MaaS」の実証実験（STEP1）

５．調査を終えてを 実 施 し ま す 」https://www.jreast.co.jp/

本調査の結果、箱根の観光型 MaaS はデジタルチpress/2019/20200130_ho01.pdf 2020 年 1 月

ケットに関しては充実しているが、その他の点で30 日は MaaS と呼ぶには不十分な点が多かった。一方、

7） 東 日 本 旅 客 鉄 道 株 式 会 社・ 宮 城 県・ 仙 台 市「TOHOKU MaaS」は複数の交通手段やその他のサー「TOHOKU MaaS」の実証実験（STEP2）を実施

ビスなども一括して提供し、予約・決済もできるなします」

ど、箱根の観光型 MaaS よりも進んだ MaaS を行っ

https://www.jreast.co.jp/sendai/upload-imagesている印象を受けた。特に、「よぶのる一関」のよ/2020/07/0x766d9542_jp.pdf

うなオンデマンドの乗合交通サービスは地方におけ8日2020 年 7 月

る外国人旅行者の交通の利便性を高める最適な交通

8）TOHOKU MaaS https://lp.tohoku-maas.com/

手段の一つであるといえる。今後は鉄道とオンデマ

9）東日本旅客鉄道株式会社「『TOHOKU MaaS』をンドの乗合交通サービスを組み合わせた MaaS に関社会実装し東北の観光のさらなる活性化を目指するさらなる研究を行う予定である。□

します」2022 年 2 月 9 日

https://www.jreast.

co.jp/press/2021/20220209_ho02.pdf
10）楠田悦子、森口将之：「最新図解で早わかり
MaaS がまるごとわかる本」2020 年
ク社

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