「地域の論点」
これからの善光寺商法 —長野の底力を活かす—
長野銀座商店街振興組合
副理事長

土屋 龍一郎「善光寺商法」という言葉がある。インターネットで調べてみると、善光寺に来るお客様を目当てにする商売で、次から次にお客様が来るので接客の努力をしない、というようなありがたくない意味で説明されていることが多い。
1400 年の歴史を持つ国宝善光寺には善光寺信仰の総本山として、古くは『講』と呼ばれるグループや近頃ではマイカーで全国から参拝客が訪れる。それにしてもこの善光寺さん1を訪れる善男善女を目当てにした商売は上記のようなそしりを受けるべきものなのだろうか。さらに調べてみると、「大仏商法」を始めご当地の名所を拠り所とするという意味で似通った商法はあるようだが、それらがそれぞれその地域を発展させたことは間違いないことだろう。
善光寺商法的だと揶揄される主な対象エリアは善光寺さんから長野駅へ続く 1.8km の参道（中央通り）であろう。当社が加盟する長野銀座商店街振興組合は中央通り沿いの中心部分に当たる新田町交差点を中心としたエリアなのでおそらく昔から善光寺さまの恩恵にあやかっていたことは想像に難くない。
しかし最近、その善光寺商法が芳しくない。善光寺参詣の善男善女を店内から定点観測してみると、正月の初詣に着物を着て縁起物を買う姿がめっきり減った。遠方から参拝に来た様子の観光客がお土産を持って帰る姿がめっきり減った。日頃から参拝している方々がそのついでに日常品を買いだめする姿も見ない。昔は正月、花祭り、びんずる回し、お盆のお花市、えびす講、年末など善光寺の年中行事に合わせて生活用品を買い求める参拝者が多かったと聞いている。
善光寺商法に何が起きているのだろうか？
『賑わっていないのか』
中央通りに賑わいがなくなった、全然人通りがないという声が聞かれる。中央通りは本当に賑わいをなくしてしまったのだろうか？
長野銀座商店街振興組合事務局に頼んで当組合が関係した、この 1 年間に中央通りを使って行われたイベントを調べてもらった。

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地元では善光寺のことを“善光寺さん”と親しみを込めて呼ぶ。

2019 年から 2020 年に行われた主な事業（長野銀座商店街振興組合提供）

日程

イベント名等

1
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34 月 22 日（月）4 月 24 日（水）4 月 25 日（木）回廊花壇植込み（TOiGO 広場）
春の例祭（裁松院内）
一斉清掃（門前パートナーシップ）

内容等
嶋の天神・尾上不動尊
11 月まで毎月第 4 月曜日

44 月 28 日-30 日

表参道音楽芸術祭（TOiGO 広場）

一部ホコ天

5
6
7

5 月 2 日-5 日
5 月 3 日（金）5 月 4 日（土）善光寺花回廊 （TOiG 広場）
獅子舞フェスタ
善光寺よさこい8

5 月 7 日（火）長野銀座にぎわい市（TOiG 広場）

11/末まで毎週火曜日

910
1112137 月 7 日（日）7 月 14 日（日）7 月 21 日（日）8 月 4 日（日）8 月 12 日（祝）141516

8 月 23 日（金）9 月 7 日（土）10 月 6 日（日）17

10 月 19 日（土）181920212223

10 月 20 日（日）11 月 1 日（金）11 月 5 日（火）11 月 23 日（祝）2 月 6 日-11 日
3 月 20 日（金）善光寺表参道夏祭り
御祭礼ながの祇園祭
サマーキャンペーン
びんずるまつりお花市 まちかどコンサート
サマーキャンペーン抽選会
地蔵盆（延命庵・裁松院）
大道芸フェスティバル
善光寺表参道秋祭り
ハロウィーン ストリート in
NAGANO
大感謝セール
イルミネーション（TOiGO 広場）
長野銀座にぎわい市大感謝祭
長野えびす講関連事業
ながの灯明まつり
SBC こどもフェスタ

刈萱さん～大門 ホコ天
駅前～善光寺 ホコ天
7/21～8/12
末広～大門 ホコ天TOiGO 広場
TOiGO 広場
地域連携事業
新田町～大門 ホコ天
新田町～大門 ホコ天
末広～新田町 ホコ天（中止）
10/20～11/5
TOiGO 広場 抽選会
煙火大会・お宝まき（中止）
2/6-2/11
新田町～大門 ホコ天

主催
銀座
銀座
銀座
長野市文化スポー
ツ振興部
同実行委員会
長野市
同実行委員会
銀座・長野市農業公社・SBC
同実行委員会
同実行委員会
銀座
同実行委員会
銀座
銀座
同実行委員会
同実行委員会
同実行委員会
銀座
銀座
銀座
長野商店会連合会
同実行委員会
SBC 信越放送

さて、中央通りがホコ天（歩行者天国）になるイベントは 14 日間ある。TOiGO 広場2を中心に開催されるイベントは 35 日間（銀座にぎわい市を含む）、その他例祭等を合わせると合計 51 日間は何がしらかのイベントが新田町交差点近辺で行われているのである。
曜日別に見ると日曜日祝日を含む週末が多い。これらのイベント開催日には家族づれでそぞろ歩きをする方々があふれて中央通りは華やかである。毎週火曜日の午前 10 時から 12時に開催される銀座にぎわい市は長野市農業公社様、SBC 信越放送様をはじめとする数団体の協力によるもので長野市内の農家が新鮮な野菜を出店するイベントである。新鮮な四季折々の野菜を買い求める固定ファンも多く閉店時刻には売り切れてしまう。イベントごと

2

長野銀座地区の再開発事業として平成 18 年 9 月 22 日にオープンした。周囲には TOiGOWEST（生涯学習センター、商業施設）、TOiGO SBC があり、中心市街地にあるこの広場では、一年を通じてイベントが多数行われている。

にかなりの集客があり、開催日は大変に賑わっている。
問題は、せっかくイベントで通りが賑わっても商店街の個店の稼ぎに結びついていないことである。それどころか主催側になってしまうことで商店街会員がイベントの打ち合わせや前日準備、当日早朝からの運営に多くの労力が取られていて自分の商売に精を出せない本末転倒な状況もある。賑わいを商売に活かすのは「善光寺商法」の本質であるはずである。このねじれ現象を解決しなくてはならない。
『なぜ賑わいが稼ぎに結びつかないか』
まず感じるのは、これら多くのイベントに来る方々と商店街の個店が提供するサービスのミスマッチである。昔の善光寺参拝のお客様は日常的に使う仏具などの買い替えもあったであろう。年に数度のチャンスに薬などの日用品を買い揃える方々、珍しい食べ物などを買い求める方々がいたであろう。現在の商店街の個店にとってはせっかく労力をかけているイベントが商売に結びつかないまま続くことは避けたい。

『提案；中央通りのイベント開催や運営だけに主眼を置くのではなく、長野市各所で民間業者などが開催しているコンサートやスポーツ大会などの様々なイベントの集客をターゲットにした商売を考えたらどうだろうか。』

長野市には善光寺さんの他にも観光地として様々な底力がある。その一つがオリンピック関連施設で行われるイベントである。
15,000 人以上を動員するコンサートがエムウェーブ3などで開催されれば県外からのお客様の宿泊・飲食・お土産品・移動費などで、長野市内に数億円の経済波及効果が見込まれることがわかっている。コンサートや長野マラソンの前日や翌日に善光寺参拝をする旅行者を見かけることは多い。民間業者や様々な団体が主催するこういったイベントは巨大な公共施設を持つ長野市だからこそできる底力なのだ。
もう一つスケート大会を例に挙げたい。スケート業界にとって冬のオリンピックを成功させた長野は聖地である。毎年 2 月初旬にはビッグハット、エムウェーブで全国中学校スケート大会（全中）が開催される。今年で 13 年間の連続開催で定着している。全国から集まる中学生選手とチーム合わせて 1,000 人を超える関係者、保護者などが毎年 4、5 日間にわたって長野市内に滞在する一大イベントなのだ。常連の参加校が多く、長野市内のお馴染み

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1998 年に開催された長野冬季オリンピックでスピードスケート競技会場として日本中を沸かせた。オリンピック後は、冬は世界を代表するアイススケートリンクとして、夏は多彩なエンターテイメント会場として、スポーツ・音楽・文化・イベントなど、様々なシーンに対応できる長野県内最大級のアリーナ空間として活用されている。

のお店で会食して、お土産を買って帰る。この大会の経済波及効果（長野県内）はなんと 2億 5 千万円を超える。観光の閑散期である 2 月にホテルや観光業者、飲食店の大きな収入源となっているのだ。
（参考；平成 27 年度長野市文化スポーツ振興部スポーツ課「全国中学校スケート大会の継続開催について」）「これからの善光寺商法」
繰り返しになるが、善光寺さんという『点』が賑わいを創出していた時代には、善男善女をターゲットとして様々な商売を産み出してそれによって経済が活性化してまちが発展してきた。これからは善光寺さんへの参拝客だけではなく、コンサート会場など複数の『点』が巻き起こす情報をこまめに収集して商いにつなげる「これからの善光寺商法」でまちを活性化すべきだと思う。善光寺参拝客に加えて、コンサートの観客や出演者をターゲットとして見直す。全国、全世界から来るスポーツ大会参加者やせっかく長野まで来てくださった方々に向けたサービスを見直し、営業時間を見直し、これからの善光寺商法は「善光寺さん＋長野の底力」を活かす努力なしには成り立たない。

※本稿についてのデータ及び肩書等は執筆時の 2020 年 2 月 28 日現在のものです。
※表現及び言い回し等は執筆者の原稿を活かした形で掲載しています。