特集

Special Feature

生鮮食品流通の変化と産地側の対応策～スーパーマーケットのバイヤーアンケート調査から～
石橋 敬介

公益財団法人流通経済研究所研究員合を指す。図から明らかなように、青果の卸

1 はじめに売市場経由率は低下を続け、2013 年には約60％となっている。特に果物の卸売市場経[1] 背景と目的

由率は低下が著しく、1989 年の約 78％から、近年、生鮮食品の流通構造が変化を続けて2013 年には約 42％にまで低下している。まいる。一昔前の生鮮食品流通といえば、産地た、水産物と食肉についても、同様に卸売市から卸売市場を経て、小売業や外食産業、加場経由率が低下している。

工業に流通するという流れが代表的であっ卸売市場経由率の低下には、様々な要因がた 。しかし近年では継続して、市場を通じ考えられる。藤島（2011）は、加工・業務用た流通の割合が減少を続けている。図表１は、需要の増加が大きな要因であるとしている。

農林水産省が公表している青果の卸売市場経加工・業務用では、事業者が数量と価格の安由率を表している。卸売市場経由率とは、国定を図るために、産地との直接取引を行うこ内で流通した加工品を含む国産品および輸入とが多い。そのため加工・業務用需要の増大品のうち、卸売市場を経由したものの数量割は、卸売市場経由率を低下させる。また、薬1)

図表1
卸売市場経由率の推移
青果

野菜

果物

9070605040302010(年)
2012

2011

2010

200920082007200620052004200320022001

20001999

1998199719961995199419931992

19911990

198902013

卸売市
市場経由率（％）

80

出所：農林水産省「卸売市場データ集」

2016.11（No.523）

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師寺（2010）によれば、1985 年から 2006 年

な小売業が産地との直接取引を志向しているまでの市場経由率変化の主要因は、輸入の増か、その理由は何かといった情報が不足して加である。卸売市場経由率の計算式には輸入いる。そのため本稿では、主にスーパーマー品の数量を含み、輸入品の多くは市場を通さケットの生鮮担当バイヤーへのアンケート調ず流通するため、輸入品が増加すれば卸売市査を用いて、以下２点のリサーチクエスチョ場経由率が低下する。このような傾向は、特ンについて検討する。に果物で顕著であると推察される。
ただし、これからは産地と小売業を直接つRQ1. どのようなバイヤーが、産地との直接なぐ市場外流通にも注目する必要がある。同取引による調達を志向しているのか。

試算ではこの期間に、産地と小売業や加工業バイヤーの属性等から確認するなどの直接取引の増大によっても、市場経由RQ2. 直接取引を進めるために、どのような率が約 3.9％低下したとしている。また、薬産地が求められているか。バイヤーの師寺（2010）は農林水産省の「青果物集出荷ニーズをもとに検討する機構調査報告」をもとに、出荷者視点でこの変化を分析している。これによると集計対これらのリサーチクエスチョンについて分

象 14 品目の出荷先で、2006 年の小売店の構析を行い、最後に産地側がどのように小売業成比は 4.6％に留まる。しかし、2001 年からとの直接取引に対応するべきかを提案する。

2006 年の５年間の間での変化をみると、小売店の構成比は 1.8％ポイント増となってい[2] 分析に用いるデータる。特に、同統計における集出荷組織で最大

本稿における分析では、主に全国のスーパの出荷数量を占める総合農協では、小売店のーマーケットの生鮮担当バイヤーに対して行構成比が 2.7％ポイント増加し 3.8％となってったアンケート調査を用いる。アンケートのいる。ここから分かることは、出荷先として概要は図表２の通りである。
図表３は、アンケートへの回答者の属性を小売店の構成比は低いものの、その伸びは大きいということである。

集計したものである。回答者の約８割がバイ

このような背景のもと、本稿では市場を通ヤー歴４年以上、約３分の１がバイヤー歴さない流通のうち、産地と小売業の直接取引10 年以上と、経験豊富なバイヤーの回答がについて考察を行う。現在は、産地側が小売多くなっている。所属チェーンの売上高は約業との直接取引を行おうとしても、どのよう半数が 1000 億円以上と、やや大規模なチェ

図表2
アンケートの概要
調査実施時期2015年５月

調査対象者

全国のスーパーマーケットの生鮮担当バイヤー

調査方法

郵送アンケート調査

配布数

400部

回収数

103部

回収率

25.8％

特集 ● 新時代の農産物流通27図表3
回答者の特徴５０億円未満,無回答, 0.93%
５０００億円以上, 4.18%
５０～１００億円
5.04%
未満, 9.15%
１００～３００億円
３０００～５０００
未満, 8.03%
億円未満,無回答, 0.90% 1年以内, 4.84%

2年～3年,14.08%

10年以上,33.10%

12.75%

バイヤー歴

３００～５００億円
未満, 2.43%

チェーン
売上高

4年～6年,27.43%

５００～１０００億円未満, 27.28%

１０００～３０００億円未満,
30.21%7年～9年,19.66%

ーンからの回答が多くなっているといえる。の５件法で尋ねている。この回答を用いて、どのような生鮮担当バイヤーが生産者との直2接の取引を志向しているかを考察する。図表

生産者との直接取引を重視するバイヤーの特徴

４は、この設問への回答を回答者属性別にまとめたものである。数値は、該当する回答者[1] バイヤー属性別の直接取引意向の回答の平均値である（５に近いほど生産者

本アンケートでは、生産者との直接商談との直接商談の意向が強い）。

が重要であると考えているかについて、「５．

まず回答者全体では、５段階評価の平均が大いにそう思う」から「１．そう思わない」

3.88 となっており、生産者との直接商談を重

図表4

全体

売上規模

4.00

伸び率が高い(n==45)

バイヤー経験年数

3.82

3.71

伸び率が低い(n==24)

3.97

チェーン全体と同程度(n==33)

3.93

10年以上(n==35)

3.574～9年(n==46)

3.81

3年以内(n==21)

4.00

1000億円以上(n==47)

3.82

500億円‐1000億円未満(n==31)

3.88

500億円未満(n==22)

5.0
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
0.0

全体(n=1103)

生産者との直接の商談を重視しているか（回答者属性別、５段階評価の平均得点）

チェーン全体と比べた部門売上伸び率

注：属性に関する設問への無回答があるため、n数の合計が少ないものがある

2016.11（No.523）

28

視するスーパーマーケットの生鮮担当バイヤ向と、売場づくりにおける重視点の関係を分ーが多いと考えられる。

析する。本アンケートでは、「担当する商品属性別にみると、売上規模では中堅のスー群の品揃えや売場づくりについて、重要だ

パーマーケットのバイヤーの値が高いものの、と思うもの」に関する 16 項目について、「５．

目立った差がない。バイヤー経験年数に関し大いに必要である」から「１．必要でない」ては、経験３年以内の回答者の値が低い。あの５件法で尋ねている。この回答について、る程度経験を積んだバイヤーが、生産者との同じく５件法で尋ねた「生産者との直接の商直接商談を志向していると考えられる。チェ談を重視しているか」の回答との関係性を、ーン全体と比べた回答者担当部門の売上伸び

クラメールの連関係数を用いて分析する 2)。

率では、伸び率が高い回答者が、生産者との図表５はこの値を計算し、降順に 16 項目直接商談を重視している。ただし、現状ではを並べたものである。値が高く上位に来たも産地からの直接の調達は少ないと思われるたのほど、生産者との直接商談志向との関係性

め、産地との直接取引を志向することが直ちが強い。に好業績につながっているとは考えにくい。

最も生産者との直接商談意向との相関が強好業績を残している先進的なバイヤーほど、かった項目は、「鮮度を維持した物流と陳列」

生産者との直接商談を志向していると推察すであった。鮮度を重視するスーパーマーケッる方が妥当であろう。

トほど、生産者との直接取引によって収穫から陳列までのリードタイム短縮を図っている[2] 売場づくりの重視点と直接取引意向と考えられる。過去に流通経済研究所が行っ続いて、バイヤーの生産者との直接商談志た調査でも、小売業が産地との直接取引を行

図表5
生産者との直接商談意向との相関
0.0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.46

鮮度を維持した物流と陳列
0.30

欠品しないための数量確保
0.24

高単価商品の拡充
産地の情報を顧客に伝えること

0.23

地元産品の取り扱いの強化

0.22

生産者の顔が見える商品の拡充

0.22

安全、安心な商品の確保

0.20

レシピ提案、メニュー提案の実施

0.20
0 19
0.19

調味料等 加工食品との関連陳列
調味料等、加工食品との関連陳列

0.18

惣菜・弁当等との関連陳列

0.18

加工度を高めた商品の展開
他店での取り組み状況などの情報

0.50.17

競合には無い珍しい商品の調達

0.17

小容量、小分け商品の拡充

0.16

商品の選び方、目利きを顧客に伝えること

0.16

できるだけ安価な価格での販売

0.14

注：数値はクラメールの連関係数

特集 ● 新時代の農産物流通29

う理由として鮮度が最上位に挙がっており、る低価格販売ではなく、高鮮度商品等の販売関連研究とも整合的な結果である 。

による単価向上を目指すことが多いといえる。

3)

２番目に上位となった項目は、「欠品しなスーパーマーケットなど食品小売業での価格いための数量確保」であった。佐藤（1997）は、競争が激化する中、産地側からも高付加価値市場取引では価格や数量が不確実となることで高単価な商品を提案することが重要といえが、市場外での調達行動につながっているとるだろう。

指摘している。本調査でも、市場外流通を通以下、「産地の情報を顧客に伝えること」「地じて生鮮食品を安定調達したいという小売業元産品の取り扱いの強化」「生産者の顔が見えの意向が現れたといえよう。なお、上記の流る商品の拡充」と続いている。地域密着や地産通経済研究所の調査では、売上規模が大きい地消が重要視される中、これらを重視するバイスーパーマーケットほど産地との直接取引にヤーが産地との連携を望んでいるといえる。

安定調達を求めていた 4)。
３番目以降に現れた項目は、独立性の検定

3 生鮮バイヤーが求める取引先で５％水準でも有意な関係があるとは言えなかったが、参考として紹介する。３番目に現れた[1] バイヤーが取引先を選ぶ際の基準項目は、「高単価商品の拡充」であった。一般
的に、市場外流通は中間マージンが削減される

では、生鮮食品バイヤーは、どのような相ため、安価な販売が可能になると考えられがち手との取引を望んでいるのだろうか。この点である。しかし生産者との直接取引を望むスについて本アンケートでは、取引先をどのよーパーマーケットは、中間マージン削減にような基準で選定しているかを自由回答で尋ね

図表6
取引先を選ぶ際の基準についての頻出語（回）0246810121416182018提案
17品質15取引11

安全10安心9取組む
8加工7安定情報

6売場

6物流

6価格6供給62016.11（No.523）

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た。この設問には 103 名の回答者のうち、75その後には、「情報」や「売場」といった名が回答を記載した。図表６は、自由回答の単語が現れている。これらの単語も、上記の文章から作成した頻出語リストである 5)。表提案型営業に関連するものといえる。加工食の中の数値は、75 の回答の中での各単語の品業界では POS データや消費者調査といっ出現回数を示している。

た情報をもとに、メーカーから商品や売場づこのリストをみると、最上位は「提案」でくりについての提案が行われており、生鮮食ある。このことは、産地と小売業の直接取引品業界も参考にするべき取り組みといえる。

を考える上で、重要な意味を持つと考えられまた、斎藤（1999）は生鮮食品の取引で産地る。斎藤（2011、2012）によると、取引先へが十分な交渉力を持つためには、情報の共有の企画提案が可能になることは、産地側から化や店舗までの情報管理が必要であるとして見た直接取引のメリットである。具体的にはいる。産地の利益確保のためにも、このようパッケージングや小売支援などの提案が考えな取り組みが必要といえるだろう。

られる。また、企画提案を行うことは産地の利益増大につながるとしている。つまり、加[2] 産地からバイヤーへの情報提供

工食品業界で広く行われている提案型営業の

このように、産地が小売業との取引を拡大ような取り組みは産地側の利益につながるもするためには、種々の情報の提供・共有を通のであり、そのような取り組みを行うことはじた提案が必要と考えられる。しかし産地側小売側からも求められているのである。

から小売業への情報提供は、現時点では十分次いで表れた頻出語は、「品質」「安全」「安とは言い難い。図表７は、生鮮担当バイヤー心」といったものである 6)。小売業は産地とがどのような情報を業務の中で利用しているの取り組みで、高品質かつ安全・安心な商品かを、各項目「５．大いに活用している」かの調達を望んでいるといえる。トレーサビリ

ら「１．活用している」の５件法で尋ねた結ティの仕組みを作れるような産地は、小売業

果である 7)。
これをみると、「農協や漁協、生産者団体にとって重要な取引先となるであろう。
図表7

生鮮担当バイヤーが利用している情報（５段階評価の平均得点）
0.00

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00
4.45

生鮮の自社ＰＯＳデータ

4.06

売場担当者の生の声

3.71

卸売市場や仲卸からの情報

3.46

お客様からの声、お客様アンケート結果等
社内の他部門や部署からの情報

3.33

農協や漁協、生産者団体からの情報

3.22

レシピサイトのデータ（クックパッドなど）

2.95

自社のＩＤ－ＰＯＳデータ

2.85

社外のＰＯＳデータやアンケートデータ

2.57

生鮮以外の自社ＰＯＳデータ

2.45

特集 ● 新時代の農産物流通

31

からの情報」の平均得点は 3.22 と、「卸売市目で平均点が４を超えていることである。バ場や仲卸からの情報」の 3.71 と比べて明らかイヤーの業務は非常に多忙であると言われてに低い 8)。今後はより多くの生鮮バイヤーに、おり、バイヤーが自ら収集しきれていない情産地からの情報を届ける必要があるだろう。

報の提供を、取引先に求めているといえる。

なお、生鮮バイヤーが利用している情報

項目ごとの相対評価では、「直近の新しいとして最上位にあがったものは、「生鮮の自食のトレンド」、「消費者の店舗選択や買い方

社 POS データ」であった。前述の通り、産に関する情報」が上位となっている。生鮮食

地と小売業が継続的な取引関係を築くために品バイヤーの要望に応えるためには、消費者は、情報共有が欠かせない。また、加工食品の消費や購買行動に関する情報が必要である。

業界ではメーカーが小売業の POS データを産地側が入手しやすい価格や出荷見込み数量分析したうえで、様々な提案活動を行っていといったマーケットの情報だけでなく、消費る。生鮮食品の産地としても、POS データ者情報まで要求されているという事実は、産を利用した提案を行っていくことが、直接取地にとって課題といえるだろう。ただし、こ引での取り組みとして重要になるだろう。のような情報を持つことで、他の産地以上にバイヤーとの密接な関係を築くチャンスがあ[3] バイヤーが求める情報るとも考えられる。また、「地域・都道府県に最後に、生鮮担当バイヤーが求める情報における販売動向」や「話題になっている産地ついて検討する。本アンケートでは、生鮮食や品種の情報」も僅差で続いており、販売動品バイヤーが求めていると想定される８つの向や商品情報の伝達も欠かすことはできない。

情報について、「５．大いに必要である」から「１．必要でない」の５件法で聴取した。
図表８は、各情報について回答者の得点の平均を取ったものである。

4 まとめ

ここでまず明らかなことは、ほとんどの項

生鮮担当バイヤーは産地との直接取引にあ

図表8
生鮮担当バイヤーが求める情報（５段階評価の平均得点）
0.00

1.002.00

3.00

4.00

5.00

直近の新しい食のトレンド

4.49

消費者の店舗選択や買い方に関する情報

4.39

地域・都道府県における販売動向

4.35

話題になっている産地や品種の情報

4.33

全国的な販売動向

4.29

現在の取引相場と、出荷見込数量の情報

4.28

人気のレシピに関する情報
10年以上の長期的な販売トレンド

4.06
3.56

2016.11（No.523）

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たって、産地からの提案を求めている。そのため小売業との直接取引を図る産地は、様々な情報をもとに商品や売場づくりの提案を行う必要がある。ただし現状では、産地側からの情報提供は不十分といえる。今後は消費者について調査をしたり、小売側と POS データを共有したりするなどして情報を収集し、小売業に対して情報に基づく提案をしていくことが求められるだろう。
なお、産地との直接商談を志向する小売業
は、鮮度の維持や、欠品のない商品調達、高単価商品の調達といった点も重視している。
また、木立（2001）が指摘するように、長期的な提携関係の構築のためには、理念や目標を共有することも重要になるだろう。産地が小売業との直接取引を進める際には、このような点にも注意を払う必要がある。
最後になるが、既存の市場を通じた青果物流通においては、多段階の流通過程の中で情報が十分に伝達できていないという問題がある 9)。これは、流通の機能として言われる商流、物流、情報流のうち、情報流が十分に働いていないともいえる。そのため市場を通じた流通の問題点を補うものとして、産地と小売業で情報を共有することは極めて重要であると考えられる。生産動向や販売動向の共有は需給調整に資するであろうし、消費者情報の共有は消費者ニーズと生産のミスマッチ解消につながるものといえる。今後産地側と小売側での情報共有と提案活動が進み、生鮮食品流通が効率化されることを期待したい。

〈注〉1） 市場を通す流通の割合は品目ごとに異なり、 食肉に関しては以前から市場での取引を通さないことが多かった。
2） アンケート調査の相関分析に適した指標として、クラメールの連関係数を使用した。これはカテゴリカルなデータの相関分析に用いる指標であり、カイ二乗値をベースにしたものである。
3） 調査結果の一部を、 流通経済研究所 農業・地域流通研究開発室のホームページに掲載している。
http://dei-amr.jp/
4） 本調査でも売上が大きいチェーンの回答者ほど、「欠品しないための数量確保」を重視していることが確認できた 「欠品しないための数量確保」 の平均点
は、 売上 500 億円未満のチェーンで 4.27、 500～1000 億円未満のチェーンで 4.52、 1000 億円以上のチェーンで 4.64 であった。
5） この他 「企業」「産地」「商品」 が多く出現しているが、 分析をするうえで意味がない単語であるためリストに載せていない。
6） ほとんどの場合、 安全と安心はセットで記述されている。
7） ここでも各項目について、 生産者との直接商談が重要であると考えているかの設問との間でクラメールの連関係数を算出したが、明確な相関は現れなかった。
そのため図表７では、 サンプル数を確保するため全103 名の回答をまとめて集計している。図表 ８も同様である。
8） 検定を行っても、１％水準で有意な差がある。
9） 例えば吉井他（2006）が指摘している。
〈参考文献〉
木立真直（2001）「食品産業の構造変動と食品流通システムの転換」『フードシステムの構造変化と農漁業』、 髙橋正郎監修、 農林統計協会
斎藤修（1999）『フードシステムの革新と企業行動 』、
農林統計協会斎藤修（2011）「小売主導型流通システムと産地の販売戦略」『フードシステム研究』第 18 巻第１号
斎藤修（2012）『地域再生とフードシステム―６次産業、直売所、チェーン構築による革新』、 農林統計出版
佐藤和憲（1997）「青果物流通チャネルの変貌メカニズ
ムと展開方向」『フードシステム学の世界：食と食料供給のパラダイム』、 髙橋正郎編著、 農林統計協会
農林水産省（2016）「平成 27 年度卸売市場データ集」
藤島廣二（2011）『 市場流通 2025 年ビジョン―国民生活の向上と農水産業の発展のために』、 筑波書房
森高正博（2013）「実需者市場としての農産物市場―農業と食品産業の関係性―」『農業経済研究』第85 巻第２号
薬師寺哲郎（2010）「市場外流通の増加と卸売市場の機能」 農林水産政策研究所定例研究会（2010 年
11 月 30日開催）報告資料
吉井花奈、 神岡太郎、 八幡和彦（2006）「日本の農産物流通におけるIT 活用と新しい卸売市場」『経営情報学会全国研究発表大会要旨集』、 経営情報学会

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