特集

Special Feature

ネットスーパーが直面するマーケティングの問題点と、解決の方向性
池田 満寿次公益財団法人流通経済研究所 主任研究員

1 はじめに日本の総合スーパー（GMS）や食品スー

あたっては、首都圏で SM を展開するＡチェーンのネットスーパー（Ａネットスーパー）の購買履歴データなどを用い、その利用に関する各種変化や傾向を捉える。

パー（SM）が手がけるネットスーパーの多
くは 2010 年前後より本格的にサービスをスタートして以降、これまで順調に売上を伸ばしてきた。生活者の間でネットショッピング

2 アクティブユーザー数が伸び悩むが普及する流れにも乗り、ネットスーパーは事業者への聞き取りや試算を通じた筆者の一つの小売業態としてポジションを確立しつ調べでは、2015 年度のネットスーパーの売上つある。当初は重たい物やかさばる物を買う高は 1,400 億円に達したと見られる。2012 年

ケースでの利用が中心だったが、昨今では生度（1,000 億円前後）と比べると、マーケッ鮮食品や惣菜を購入するなど日常の買い物先

トは順調に伸長しているように映る。こうしとして利用する人も少なくなく、ショッパーた一方、ネットスーパーの利用者動向に着目からは一定の支持を得ている構図が読み取れすると、看過できない問題も顕在化している。

る。その一方、多くのネットスーパーは赤字

それはネットスーパーを利用している人の割が続いており、事業としては決して順風満帆合が、徐々に減少していることである。流通ではない。事業コストを低減すべく、商品の経済研究所が毎年実施する買い物調査「シピッキング作業や配送作業の効率化といったョッパーの業態・店舗選択に関する調査」1）

オペレーションの改善に追われているのが実

では、東京圏で直近３カ月間にネットスー情である。このため営業対応は後手に回ってパーを利用した人の割合は 2013 年末時点でいる面が否めず、営業機会ロスが起きていた21％だったのが、2014 年末時点では 15％にり、一部顧客が離れるなど看過できない問題下降し、2015 年末調査でも横ばい（同 15％）が顕在化している。にとどまった。東京圏に限らず、主要各地でネットスーパーの領域に関しては先行研究もネットスーパーの利用者の割合は減少したが少なく、当チャネルが抱える課題の整理やり、足踏み傾向にある（図表１）。規模拡大把握は進んでいない。本稿ではネットスーパのカギを握るアクティブユーザーの伸長に、ー利用に関する現状の問題点を分析し、事業ブレーキがかかっているのである。個別のネ者が対応すべきポイントを考察する。分析にットスーパーでも、同様の傾向が読み取れる。
2016.5（No.520）

14図表1
ネットスーパーの利用者割合
2013年末
利用者割合（％）

2015年末
利用者割合（％）

2013年⇒2015年
増減（％ポイント）

東京圏

21.1

15.1

－6.0

北関東

14.2

8.1

－6.1

大阪圏

16.0

10.5

－5.5

中京圏

17.0

10.2

－6.8

札幌

15.0

15.3

0.3

仙台

17.4

13.2

－4.2

広島

18.2

11.1

－7.1

福岡・北九州

13.7

9.2

－4.5

エリア

注：対象は女性層。直近3カ月で1度以上、ネットスーパーを利用したことがある人の割合を算出。
「ショッパーの業態・店舗選択に関する調査」より。

首都圏で展開するＡネットスーパーの購買履増えていたのである。なお前出の「ショッパ歴データを調べると、2015 年７－９月期のーの業態・店舗選択に関する調査」でも同様３か月間でネットスーパーを一度以上利用しの傾向で、2015 年末調査時のネットスーパたことがある会員（アクティブユーザー）のー利用者に直近１年間の利用頻度の増減を問数は前年同期比で５％減少した。2010 年にうと、利用者の 16％が利用頻度を増やした営業を開始して以降、アクティブユーザー数と回答していた。ちなみに GMS 利用者で利が右肩上がりで伸長してきたのが、ここにき用頻度を増やした人の割合は 7.5％、ドラッて曲がり角に差し掛かっているのである。

グストアでは同 6.4％だった。ネットスーパ

ただ、アクティブユーザー数の伸び悩みとは対照的に、売上自体は堅調に推移している。

ーの業績は、愛用するユーザーに支えられている構図がうかがえる。

アクティブユーザー数が前年比で 5％減少しコンビニエンスストアやドラッグストアなたＡネットスーパーの 2015 年７－９月期のどを例に取っても、その売上規模が拡大する売上高は、前年比で 16％増えていた。この過程では「アクティブユーザー数」と、「ユ期間中、客単価はほぼ同水準で推移しており、ーザー１人あたりの利用頻度」はともに伸長

買い物バスケットの中身が大きく変わった訳するプロセスをたどる傾向がある。ネットス

でもない。アクティブユーザー数が減少してーパーでユーザー１人あたりの利用頻度が増いるのに、売上高は増加するという「ねじれ」

えているのは、利用者から一定の支持を得てが起きているのは、固定客による利用頻度がいる証左であり、ポジティブに解釈すること増えていることが背景にある。アクティブユができる。その半面、ネットスーパーを現在ーザー１人あたりの３か月間の利用回数は利用するアクティブユーザー数が減少傾向に

2014 年 7 －９月期で 5.2 回だったのが、2015あることは、事業を継続していく上で重く受

年７－９月期は 6.4 回と、前年に比べて 1.2 回け止める必要があるだろう。

特集 ● ショッパー行動の新たな変化とマーケティング対応15

3

レスが、もっとも多く挙げられた（図表２）。

受注キャパシティのひっ迫が利用の足かせにサービス改善への意見をめぐっても「希望の時間帯がだいたい埋まっているのでネットス売上が堅調に推移する中、アクティブユーーパーを利用できないことが多い」（40 代女

ザー数が減少しているのは、１日に対応でき性）、「一つの時間帯あたりの対応件数を増やる受注件数に限りがあるというネットスーパしてほしい」（30 代女性）といった要望が目ー特有の営業事情が背景にある（都市部のＳ立った。このように、以前に比べてネットスＭが手がけるネットスーパーでは、出荷拠点ーパーの希望配送枠を確保しづらくなってい店舗で１日あたりの受注件数上限を 50 － 100

ることから、顧客離れが起きていると考えら件に設定することが一般的）。既存ユーザーれる。こうした問題は、１日に対応できる受の利用頻度が高まれば、受注キャパシティは注キャパシティを拡大すれば解消に向かうのひっ迫しやすい。そして受注キャパシティのだが、赤字が積算する事業構造下でキャパシひっ迫が原因で、ネットスーパーを利用しづティを広げることは赤字がさらに増大するリらくなっていることへの不満を唱える声が広スクを伴う。このため、多くのネットスーパがっている。2015 年 10 月にＡネットスーパーが、受注キャパシティを拡大することに躊ーの利用者を対象とし、ネットスーパーの利躇しているのが実情である。

用で感じたことがある各種ストレスを問うた

受注キャパシティがひっ迫する問題は、新ところ、利用者の間では「届けて欲しい時間規顧客の開拓面でマイナスの影響を及ぼして帯の配送便が埋まっている」ことへのストいる。固定客による利用で受注枠が埋まりや図表2
ネットスーパーの利用でストレスに感じること （複数回答）

72.2

届けて欲しい時間帯の配送便が埋まっている商品がどのページにあるのか、探すのが面倒

64.8

指定した受け取り時間帯に、在宅する必要がある

62.6

配送料が無料になる金額まで購入できない

46.7

欲しいアイテム・ブランドの取り扱いが少ない

45.4

これまで買っていた商品・アイテムの、取り扱いが無くなることがある

41.0

お店で直接商品を手に取って、確認できない

41.0
37 0
37.0

欠品や品切れが多い
買い物ページのアクセス速度が遅い

28.6

写真のイメージとは異なる商品が届くことがある

27.8
10.6

配達ドライバーとのやりとり

9.3

銀行口座からの引き落としができない

0.0

20.0

40.0

60.0

（％）
80.0

注：Ａネットスーパーの利用者へのアンケート調査（回答者数：227名）。調査時期は2015年10月。

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16

すくなる結果、ネットスーパーを初めて使おでは、対応できる受注件数の 3.4 倍ものユーうとする人や、まだ利用が少ない人にとってザーがアクセスしていた。

は、利用の敷居が高くなっている。中でも人高い競争倍率だった９月 27 日の配送枠を気が高い配送枠をめぐっては、固定客で早々確保し、買い物ができたユーザーを調べるに埋まってしまい、初心者が買い物ページにと、普段とは異なる傾向が浮かび上がった。

アクセスする頃には、配送枠が満杯で利用でこの日のユーザーの 72％が、Ａネットスーきないことが常態化しつつある。こうした傾パーを月２回以上のペースで利用する「定期向は、ネットスーパーの利用ニーズが高ま利用者」で占められていたのである。悪天候

る、雨天など悪天候の日に顕著になる。あるではない通常の営業日では、定期利用者の利雨天日（2015 年９月 27 日）の、Ａネットス用割合はおおむね 50 － 55％で推移しているーパーのアクセス状況を調べたところ、サイことからも、その多さがわかる。ちなみに９トには前日（９月 26 日）からアクセスする

月 27 日の配送分を利用したユーザーのうち、人が顕著に増えていた（図表３）。Ａネット

この日初めてネットスーパーを利用した新規スーパーでは配達希望日の前日から注文する会員はゼロだった。初めて使おうとする人にことができるため、天気予報で雨天を見越しとっては、いかに「狭き門」であったのかがて、前日から注文する動きが広がったと見らわかる。

れる。ちなみに９月 27 日の配送枠は、当日の早朝時点で締め切られていた。この日は終日雨が降っていたため、昼前にかけてもネットスーパーの買い物ページにアクセスする人

4 新規ユーザーを再度増やすための取り組み視点が続いたが、いずれもネットスーパーを利用未経験者も含め利用が浅いユーザーは、悪できずに終わった。９月 27 日配送分の利用

天候の日ほど利用が増え、そうでない日の利

図表3
Aネットスーパーのサイトへの訪問数
9月27日配送分（雨天日）【参考】翌週同曜日の配送分（晴天日）

（ ）

40
サイ
ト 35
訪
問 30
者数
25人
2015
10
50

注：グーグルアナリティクスによる集計。

特集 ● ショッパー行動の新たな変化とマーケティング対応

17用は鈍くなる 2)。天候にかかわらず安定的にトスーパーでは、実店舗の店員やパートスタ利用する定期利用者とは対照的である。結局ッフの協力を得やすいというメリットがある。のところ利用が浅いユーザーを動機付けるに品出し作業などを担当する実店舗スタッフが、は、悪天候が最良のタイミングなのだが、昨ネットスーパーのピッキング業務をこなすこ

今の雨天日では早々に注文枠が埋まってしまともできれば、悪天候時には実店舗スタッフい、利用に不慣れな人がなかなか利用できなをネットスーパー業務に配置転換することで、いケースが頻繁に起きているのが現状だ。実

受注キャパシティを増やすといった対応が可店舗に例えるのであれば、新しいお客さんが能になる。ネットスーパーの関係者からは来店しようとする頃にはシャッターを降ろさ「店舗運営サイドに協力を要請しづらい」とねばならないという、看過できない「営業機いった部門の壁に苦悩する声が時折聞こえて会ロス」がネットスーパーで起きているのでくる。ただ悪天候の日は、実店舗への客足がある。新規顧客の流入が細っている状態では、鈍りやすく、実店舗スタッフが時間を持て余営業活動が行き詰まるリスクが高まる。事業していることが少なくない。顧客への販売活継続の観点からも、新規ユーザーの開拓など、動を最大化する上で、実店舗の営業に不利な利用者を広げることをあらためて意識すべき

雨天日は、ネットスーパーでカバーするとい時期に差し掛かっている。

った、店舗内での協力体制を構築することがトライアル利用を通じてネットスーパーを重要だ。黒字化が伝わる数少ないネットスー

気に入ってくれれば、天候の良し悪しにかかパーのスーパーサンシ（三重県）や、イトーわらず、普段からネットスーパーを利用する

ヨーカドーネットスーパーは、実店舗のスタ優良顧客にステップアップする可能性もある。

ッフが要請に応じてネットスーパーの作業にＡネットスーパーを例に見ても、全体的な受協力する体制を整えている。
「ネットスーパ

注キャパシティはタイトになっているものの、ー部門で人手が足りないケースでは、実店舗買い物に出かけやすい日のキャパシティにはのスタッフが当然のように、手伝ってくれる」

ゆとりがあることも少なくない。日常の買い（イトーヨーカドーネットスーパーの担当物先として使ってくれるユーザー数を増やす者）3) といい、事業に対する本気度が読み取ためにも、その足がかりとして新規会員を継れる。

続して獲得することが肝要になる。
利用が浅いユーザーのトライアル利用を促すためには、利用動機が自ずと高まる悪天候時の受注キャパシティを拡大することが有効

5 利用シーンの広がりに見る
ネットスーパーの成長展望な方法と考えられる。ただネットスーパーのどのような事業であれ、赤字が続いている運営では、注文商品のピッキング作業を担う営業環境下で各種投資を判断するには、マースタッフの確保を必要とするため、当日の天ケットの将来性を見極める必要がある。ネッ候を見て機動的に受注キャパシティを増減すトスーパー事業もこうした俎上に置かれているといった対応が容易ではない。そこで検討る状況だが、利用者の声に耳を傾けると、ニしたいのが、実店舗との協力強化を通じて、ーズの大きさが読み取れる。それを裏付ける機動的に受注キャパシティを増減できる体のが、ネットスーパーの利用シーンの広がり制の構築である。そもそも店舗出荷型のネッだ。従前であれば「重いもの、かさばるもの
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を届けてくれる」「外出したくない時に便利や隙間の時間を利用して注文できるという利である」といった利用理由が上位を占めてい点がある。加えて昨今ではスマートフォンのたのが、昨今では「買い物時間を節約できる」普及により、屋外や移動中でもネットにアクという利用メリットが新たに意識されているセスできる環境が整っていることも、ネットのである。テレビの生活情報番組や、新聞のスーパー事業には追い風になる。ネットスー

生活情報欄といったメディアを通じ、主婦のパーにアクセスする際の使用デバイスをめぐ

時間節約術の一つとしてネットスーパーが紹っては、モバイルやタブレットでアクセスす介されるケースが増えていることも影響してる利用者の割合が年々増加している。2013

いると見られる。先述したＡネットスーパー

年７－９月期（A ネットスーパーの実績）のへの利用者アンケート（2015 年 10 月）では、時点では、パソコンでアクセスする利用者の利用する理由として「買い物時間を節約でき割合が 84％を占めていたが、2015 年７－９るため」（56.4％）という点が挙げられ、利月期の時点ではパソコンでの利用割合が 53用理由の上位二番目に顔を出しているのであ％まで低下した。その一方、モバイルは 38る（図表４）。

％（2013 年７－９月期は 10％）
、タブレットネットスーパーの買い物では、夜の時間帯は 9％（2013 年７－９月期は６％）にまで伸

図表4ネットスーパーの利用理由 （複数回答）
78.4

重いもの・かさばるものを届けてくれるため

56.4

買い物時間を節約できるため

51.5

外出したくないとき（雨の日、病気の時など）に便利なため

42.3

配送料が無料・割安なため

37.4

深夜・早朝など時間を気にせずに注文できるため外出できない・しづらいため（子育てや介護、健康上の理由など）

33.5

買い物へ出かける時間が取れないため

33.0
21.1

行きなれたスーパーの商品が買えるため計画的に買い物ができる（無駄なものを買いすぎない）ため

18.1

じっくりと時間をかけて商品を選べるため

17.2

ネットスーパー限定の商品があるため

15.0

特売品が買えるため

11.9

ふだん行かないスーパーの商品が買えるため

11.5

献立を考えながら商品を選べるため

9.7

ポイントや特典があるため

9.7

支払い方法を選べるため

8.4

夜遅い時間にも届けてくれるため

5.7

近くにスーパーがないため

3.5
（％）
（％）
020

40

60

80100

注：Ａネットスーパーの利用者へのアンケート調査（回答者数：227名）。調査時期は2015年10月。

特集 ● ショッパー行動の新たな変化とマーケティング対応

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長した。モバイルによるネットスーパー利用

ネットスーパーへの利用者ニーズは強いも者の中には、自宅外で買い物ページを閲覧すのの、その期待に事業者が応えきれていないる人も一定数存在すると見られ、利用シーンのが現状だ。市場の成長性を踏まえた長期的の広がりが垣間見える。

視点に立てば、先行投資と位置付けて利用者国内の消費市場を展望しても、ネットスーニーズに応えていく事業スタンスが望まれる。

パー事業にとってはプラスに捉えることができる材料が少なくない。スーパーをはじめ各業態でも注目度が高まっている、働く女性の増加がその一つだろう。働く女性は、買い物に充てられる時間の制約を受けやすいという特性がある。こうした点で、移動中の電車内や、業務の休憩時間などを使って買い物できるネットスーパーは便利な買い物先の一つと言える。不在時でも注文商品を専用ボックスに入れて届けてくれるなど、受け取り方法の利便性が高まれば、働く女性の利用を促せる余地は大きいと言える。このほか買い物に出かけることへの身体的負荷が高い高齢者にとって利便性が高い分、ネットショッピングは来るべき高齢化社会を追い風にすることもできるだろう。ネットショッピング利用者のすそ野は拡大している。総務省が取りまとめる
家計消費状況調査によると、ネットショッピ
ングを利用した世帯の割合は 2015 年 10 － 12
月期平均で 24.4％となっており、４世帯のうち１世帯の割合でネットショッピングを利用した計算になる。またネットショッピングの利用世帯による費目別のネット支出額（月平均）は食品が 3,271 円、飲料が 741 円と、一定以上の支出水準だった。ネットショッピン
グの草創期は、書籍や電化製品の購買が中心だったが、昨今では飲食料といった一般消費財にまで広がっている。アマゾンや楽天、LOHACO（アスクルが運営）といった大手 EC サイトは専用センターや宅配網などの整備を通じ、キャパシティ増強に努めており、ネットスーパーが直面しているような理由で顧客開拓に苦戦することは想定しづらい。

〈注〉１） 全国の生活者を対象に、 日常の買い物で利用する業態・チェーンや、 買い物で重視することなどを調査するもの。 本稿では女性回答者の結果を用いた。
2013 年末調査の回答者数は4,113 名、 2014 年
末調査は 4,042 名、 2015 年末調査は4,204 名。
2） 池田満寿次（2014）「ネットスーパー利用に関する基本的な特徴と、 今後の展望」『流通情報』第507 号、 50-51 ページより引用。
3） 流通経済研究所が主宰する「ショッパー・マーケティング研究会」 2014 年 12月の報告より引用。
〈参考文献〉
流通経済研究所編（2011）『ショッパー・マーケティング』
日本経済新聞出版社、 244-252 ページ。
青木繁忠（2013）流通大会セミナー 「イトーヨーカドー
ネットスーパーの進化・変化と、 消費者とのコミュニケーションについて」 報告、 2013 年２月７日。
池田満寿次（2014）「ネットスーパー 収益改善をどう図るか」『Chain Store Age』第 45 巻第 10 号、36-37 ページ。
池田満寿次（2014）「ネットスーパー利用に関する基本的な特徴と、今後の展望」『流通情報』第 507 号、47-53 ページ。
総務省 (2014) 「平成 25 年通信利用動向調査」。
鈴木あや（2015）「ネットスーパー 使い勝手に課題」『日経消費インサイト』第 24 号、 42-45 ページ。

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