特集

Special Feature

食品パッケージのリニューアルにおけるバーチャルリアリティ活用
事例と有効性の検討
三坂 昇司

公益財団法人 流通経済研究所

アブストラクト：
近年、マーケティングにおいてもバーチャルリアリティ（VR）の活用が注目されている。本稿では、VRを用いて、パッケージのリニューアルが、その商品の探しやすさに与えた影響を確認した実験の事例を紹介する。リアリティの高い売場を再現できるVRを用いることで、リニューアル後のパッケージ評価が可能になることや、実験にかかる労力が低減されるなど、デジタルトランスフォーメーションにつながる有効性があることが明らかになった。
キーワード：バーチャルリアリティ（VR）、パッケージ・リニューアル、視線計測、ヘッドマ
ウントディスプレイ、VR実験

1 はじめにバーチャルリアリティ（Virtual Realty：

ティとして無料配布され、スマートフォンと組み合わせて VR を体験できるものまで登場している。まさに VR 空間への入口は、すぐそこにある状態なのである。

以下、VR）は、コンピュータによって作りその普及に合わせ、様々な産業において、上げられた映像世界の中に入り込み、そこでVR の活用に注目が集まっている。エンター

様々な疑似体験を行える技術のことである

テインメントやスポーツだけでなく、製造や（廣瀬 2019）。近年ではネットワーク技術や教育、観光、医療など様々な産業で活用が始VR の基盤となるハードウェアの技術が進展まっている。例えば、製造業では、三菱重工したことに加え、2016 年頃からは VR 空間に業が同社製品のフォークリフトやターボチャ入り込むのに必要なヘッドマウントディスプージャーを、3D VR 技術を用いて試作品完レ イ（Head Mount Display： 以 下、HMD）成前に評価したり（山﨑、仲谷、原口 2013）、が安価に提供されるようになったことが、普観光分野では凸版印刷が「VR 時空旅行」と及に寄与した。例えば、ソニー社が発売していうイベントを開催して文化財や世界遺産等

い る ゲ ー ム 機 PlayStation®VR や HTC 社 のの VR コンテンツを活用し、バーチャル観光

HTC Vive のように、性能の高いものでは数コンテンツサービスを展開している（凸版印

万円から十数万円程度の HMD や、Apple 社

刷 2022）。その他にも、医療分野においてはの iPhone などスマートフォンを利用してダ手術のトレーニングや患者の緩和ケアに活用ンボールのような紙で組み立てた簡易的なされていたり、教育分野では車の運転訓練なHMD、さらにはイベント会場などでノベルど、多岐にわたっている。

特集 ● 店舗 DX の現状と近未来店舗

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これらの事例に共通するのは、VR の特徴（以下、VR 売場）を再現し、品揃えの評価である没入感を活用し、実際にものを作り上や陳列手法の評価、売場における新商品の評げる “ 前 ”、現実で体験する “ 前 ” など、コン価などの実験を年間複数回行っている。調査テンツを構成するデータから事前に体験した

では、VR 売場で調査を体験した実験対象者り、確認できたりすることにある。これによに、どのくらいリアルに近い売場に見えたかって、様々な産業の業務に変革をもたらすこを評価（以下、「リアリティ評価」）してもらとが期待されているのである。っている。具体的な評価項目は次の通りであ

食品小売業のマーケティングにおいて、パる。

ッケージは「最後の５秒のコマーシャル」な①ヘッドマウントディスプレイを通して見た

どとも例えられ（石井 2020）、店頭マーケテ

売場は、リアル店舗の売場にどのくらい近ィングの重要性が指摘される中で、より効率いと感じましたか（以下、「①リアル店舗的かつ効果的に開発を行うことは実務上課題に近いと思った」）であると考えられる。とはいえ、従来、パッ②ヘッドマウントディスプレイを通して見たケージ・デザイン業務は製品開発において、売場で、リアル店舗の売場と同じ感覚で売後ろの工程となっていることも多く、時間的場を見ることができましたか（以下、「②な制約の中でその受容性の調査を行うこともリアル店舗と同じように売場を見られた」）ある。また、パッケージの受容性を評価する③ヘッドマウントディスプレイを通して見たための消費者調査においても、必ずしも十分売場で、リアル店舗の売場と同じ感覚で商にコストをかけることができないために、消品を選ぶことができましたか（以下、「③費者視点でのパッケージ開発に影響を及ぼしリアル店舗と同じように商品を選べた」）ていると考えられる。
このようなパッケージ・

こ れ ら ３ つ の 評 価 項 目 に つ い て、VAS

デザインの課題において、VR の活用は十分（Visual Analog Scale）法によって取得した。に期待できるであろう。

その結果を図表１に示した。

本稿では、食品スーパーの売場における「①リアル店舗に近いと思った」は 75.6 点、VR を活用したパッケージ・デザイン評価の「②リアル店舗と同じように売場を見られた」

実験事例を紹介する。その実験事例を通じて、が 75.8 点、「③リアル店舗と同じように商品パッケージ開発業務におけるデジタルトランを選べた」が 67.8 点であった。
「②リアル店スフォーメーションの一環として、VR を用舗と同じように売場を見られた」と「③リアいて消費者評価を行うことの有効性を検討する。

図表1
VR売場におけるリアリティ評価
リアル店舗と全く違う

2

過去の実験によるリアリティの評価

リアル店舗と全く同じ（点）（点）VR を通じて、普段買い物する食品スーパーの売場はどのように見えるのであろうか。
流通経済研究所では、HMD を通じて VR の空間に食品スーパーの売場（360 度静止画）
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ル店舗と同じように商品を選べた」についての一般女性 15 名を選定し、事前に十分な説は、②の売場に関するリアリティの方が高く、明を行った上で実験を実施した。ただし、う③の商品選択に関するリアリティの方が低か

ち１名は視線が計測できていなかったためった。

除外し、分析対象者は 14 名となった。また、総合的な評価を表す「①リアル店舗に近いヘッドマウントディスプレイを装着し、過去と思った」が７～８割程度で、概ねリアル店に酔いを感じたことがないことは事前に確認舗に近い評価が得られていると言ってよい。

した。なお、平均年齢は 37.7 歳± 9.9 歳（平とはいえ、100 点との乖離については、リア均値±標準偏差）であった。

ル店舗との違いがあると考えられる。その要因については、立体視の影響が大きいと考え[2] 実験で提示したVR売場と商品られる。360 度静止画における VR 売場にお本実験で用いた VR 売場は、食品スーパー

いては、対象物を立体的に捉えることができの定番売場を模した加工食品の売場を設定しない。その他にも、売場に近づいたり、移動撮影した（図表２）。実験に用いた商品の具することができないことも影響していると考体的な商品名とカテゴリー名称は事情によりえられる。一方、③の商品選択に関するリア記すことはできないが、一般的な食品スーパ

リティの方が①や②に比べて低かったのは、

ーであれば取り扱っている店舗が多い、知名気になった商品について、VR 売場内で手を度のある商品であった。撮影した VR 売場の動かしてアクションすることができないといパターンは、現状のパッケージの商品（以下、う身体性が影響していると考えられる。その現パッケージ）を陳列した売場とリニューア

他にも、歩いて目当ての商品に近づくなど、ルとして事前に選定された最も有力なパッケ

実際に VR 売場内で動くことができなかったージ・デザイン案（以下、新パッケージ案）ことが影響していると考えられる。

を陳列した売場の２パターンであった。２パVR 売場での実験は、リアル店舗で実施すターン間では、現パッケージと新パッケージる場合と比べて課題はあるものの、売場にお案以外は同一の商品陳列としたものの、陳ける視線の調査・実験や発売前の新商品パッケージの見え方など、テーマによっては十分に対応可能なものであると考えられる。

図表2
撮影イメージ
撮影対象となる売場

3 実験概要360度カメラ

ここからは、パッケージ・デザインのリニューアルによる探しやすさを確認した VR 実
験の事例（以下、本実験）を紹介する。
[1] 実験対象者
当該カテゴリーを普段から購入し、食品スーパーを週１回程度以上利用する 20～60 歳
特集 ● 店舗 DX の現状と近未来店舗

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図表3
陳列パターン図（イメージ）＜現パッケージのVR売場＞

現パッケージ
陳列位置

売場の陳列は変化なし

VRの撮影対象となった売場（VR売場）＜新パッケージ案のVR売場＞

売場の陳列は変化なし

売場の陳列は変化なし

売場内にランダムな位置に陳列して撮影
実験対象者にはランダムに提示

新パッケージ案
陳列位置

売場の陳列は変化なし

VRの撮影対象となった売場（VR売場）

列位置による探しやすさを除去するために、たら挙手により申告するよう指示し、その挙VR 売場は複数パターン撮影し、実験対象者手までの時間を記録した。にはランダムに提示した（図表３）。

本実験では、眼球の動きなどの生理的特性やカテゴリーの購買経験等の実験対象者個人[3] 実験手順（商品探索課題）

間の差異が実験結果に影響すると考えられたVR 売場は、視線計測機能付ヘッドマウンため、同一実験対象者に現パッケージと新パトディスプレイに投影し、実験対象者に提示ッケージ案の２パターンとも提示した。そのした。実験対象者は、VR 売場の提示直前にため２回目に提示される場合はタスク内容へ商品探索課題が教示され、その後提示されの十分な慣れが想定されたため、現パッケー

た VR 売場の中から対象となる商品（現パッジと新パッケージ案の提示順をランダムに設ケージ、または新パッケージ案）を探索した。

定し、この提示順序による実験への影響を除

VR 売場の探索によって、当該商品を見つけ去した。実験の流れは図表４、実験の風景を

図表4
実験の流れ
実験全体の 流 れ
事前説明
タスク提示

HMD装着
動作確認

現パッケージ
VR売場提示陳 列 位 置は実験対象者間でランダム

実査

タスク提示
新パッケージ案

事後説明
事務処理 等VR売場提示VR売場の提示順序は実験対象者間でランダム

陳 列 位 置は実験対象者間でランダム

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図表5
実験風景
実験対象者

ヘッドマウントディスプレイ内に売場を投影

実験オペレータ

図表５に記した。

実験対象者の視認状況をモニタリング

実験補助員

線計測の影響や視線の通過のみの記録による影響を除外するため、本実験では 0.1 秒以上[4] 分析に用いた指標の当該商品への停留を「視認」と定義し、そ○総探索時間の停留した時間の合計を「視認時間」と定義

本実験では、商品探索課題によって当該商した。統計的仮説検定の手法として、現パッ品を見つけるまでの時間を「総探索時間」とケージにおける平均値と新パッケージ案におして分析に用いた。「総探索時間」は、実験ける平均値による対応のある t 検定を用いた。

手順にも記載した通り、VR 売場が提示されてから、当該商品を見つけ、挙手するまでの○パッケージ要素別面積時間とした。統計的仮説検定の手法として、

本実験では、現パッケージ、および新パッ現パッケージにおける平均値と新パッケージ

ケージ案のパッケージにおける要素別の面積案における平均値による対応のある t 検定をを「パッケージ要素別面積」として分析に用用いた。

いた。パッケージ要素別面積の構成割合と前項で算出した視認時間を用いてパッケージ要○視認時間

素別の視認時間の割合を算出し、散布図を作

本実験では、視線計測機能付ヘッドマウン成することにより、視覚的なデザイン検討のトディスプレイにより実験対象者の視線デー材料として用いた。本実験に設定したパッケタを取得した。この視線データより、当該商ージ要素のイメージは図表６に記した。

品を視認した時間である「視認時間」を算出

なお、本実験において設定したパッケージした。視線データは、サンプリング周波数

要素は、①企業ロゴ、②商品名、③イラスト、50Hz で記録した。サッケード運動による視④メッセージ、⑤シズル、⑥「新」表示（新特集 ● 店舗 DX の現状と近未来店舗

59図表6
パッケージエリアイメージ＜現パッケージ＞①
企業ロゴ＜新パッケージ案＞⑦その他エリア

①
企業ロゴ
⑤シズル

⑥「新」
表示

②商品名

②商品名

③
イラスト

④メッセージ

③
イラスト

⑤シズル

⑦その他エリア④メッセージ

注：実際の商品の構成に近いイメージを記したの割合をプロットする。散布図は 45 度線を

図表7パッケージ要素別面積の構成割合
パッケージ要素
①
②
③
④
⑤
⑥
⑦

企業ロゴ
商品名
イラスト
メッセージ
シズル
「新」表示
その他エリア合計

パッケージ要素別面積の構成割合
現パッケージ 新パッケージ案
差（A）
（B）
（B－A）
5.8%
5.8%
0.0
13.9%
16.3%
2.4
11.0%
5.1%
▲ 5.9
10.0%
3.9%
▲ 6.2
9.9%
14.0%
4.0
5.2%
5.2
49.3%49.8%
0.5
100.0%
100.0%
0.0

境に右側と左側の象限に分けることができる。
左側の象限はパッケージに占める面積の割合に比べて、視認時間の割合が高いパッケージ要素ということになる。つまり、「面積のわりに注目されている要素」と解釈でき、パッケージの視認という観点では、当該パッケージ要素にもっと面積を割り当てることによっパッケージ案のみ）、⑦その他エリア（成分て、店頭でより注目されるパッケージに改良表示や入数等）である。現パッケージと新パできる可能性がある。一方、右側の象限はパッケージ案におけるそれぞれの内容は⑥「新」ッケージに占める面積の割合に比べて、視認表示を除いて同一であった。それぞれのパッ時間の割合が低いパッケージ要素ということ

ケージ要素別面積の構成割合を図表７に記しになる。つまり、「面積の割に注目されていた。

図表8[5] パッケージ要素別面積と視認時間の関対応したパッケージ要素別の視認時間の構成作成した。散布図による分析の見方について、図表８に記した。
散布図上の各点は、実験対象者から得られた現パッケージ、新パッケージ案におけるパ面積を割り当てることによって店頭でより注目されるパッケージになりうる
面積の割に注目されていない要素＝割合の関係を視覚的に分析するため散布図を面積のわりに注目されている要素視認時間の割合

パッケージ要素別面積の構成割合とそれに高＝係分析手法

散布図の見方

他の要素に面積を割り当てても、店頭で注目されるパッケージになりうる

低低高パッケージ要素別面積の構成比

ッケージ要素別の面積の構成割合と視認時間
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ない要素」と解釈することができ、当該パッ図表10ケージ要素を小さくして、他の要素に面積を視認時間の比較割り当てても、店頭で注目されるパッケージ*

このように分析を行うことで、パッケージ要素の面積配分を最適化するより、店頭におけるより好ましいコミュニケーションを検討

時間（秒）に改良できる可能性がある。

することができるようになると考えられる。

4 実験結果*：5%水準で有意（p=0.033）[1] 総探索時間
現パッケージと新パッケージ案の総探索時間の結果を図表９に示した。現パッケージ[3] パッケージ要素別面積と視認時間の関係分析が 10.6 秒、新パッケージ案も 10.6 秒であった。

本実験により取得したデータを用いて作成

t 検定の結果、統計的に有意な差は確認できした散布図を図表 11 に記した。この散布図なかった（p=0.979）。

においては、現パッケージと新パッケージ案のそれぞれのパッケージ要素を同時にプロッ

図表9トした。

総探索時間の比較-

現パッケージ、新パッケージ案ともに左象
限にプロットされたのは、「①企業ロゴ」、「②時間（秒）商品名」に加え、新パッケージ案における「⑥『新』表示」であった。
「①企業ロゴ」については、新パッケージ案において面積はほぼ変化がなかったものの、視認時間の割合はわずかに高くなった（しかしながら、他の要素ほど大きく視認時間の割合が高くなったわけで－：有意差なし（p=0.979）

はない）。
「②商品名」については、面積はわずかに大きくなったものの、視認時間の割合は「①企業ロゴ」よりも低くなった。「①企[2] 視認時間業ロゴ」と「②商品名」は現パッケージ、新視認時間における平均値の差の確認を図表

パッケージ案ともに左象限内での移動であっ10 に示した。現パッケージが 4.9 秒、新パッた。
「⑥『新』表示」は現パッケージにはな

ケージ案は 4.1 秒であった。t 検定の結果、５いものの、新パッケージ案では面積に比べて、% 水準で有意な差を確認することができた

大きく視認時間の割合が高い。

（p=0.033）。

一方、現パッケージ、新パッケージ案ともに右象限にプロットされたのは「③イラス特集 ● 店舗 DX の現状と近未来店舗

61図表11
パッケージ要素別面積と視認時間の割合による散布図（⑦その他エリア除く）

視認時間の割合
パッケージ要素別面積の構成比
注：
「現」の表記は現パッケージにおける要素、「新」の表記は新パッケージ案における
注：「現」の表記は現パッケージにおける要素、「新」の表記は新パッケージ案における要素
要素「⑥『新』表示」については、表示の都合上「⑥『新』」と短縮している「⑥『新』表示」については、表示の都合上「⑥『新』」と短縮している

図表12パッケージ要素別面積と視認時間の割合による散布図（⑦その他エリア含む）

視認時間の割合の範囲は前図表で詳細を記載
パッケージ要素別面積の構成比
注：「⑦その他エリア」については、表示の都合上「⑦その他」と短縮している

ト」、「④メッセージ」、「⑤シズル」であった。

ッケージ案において面積が小さくなり、その「③イラスト」と「④メッセージ」は、新パ縮小に応じて視認時間の割合も低くなった。
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「⑤シズル」はパッケージにおける面積が大とは、より効率的にパッケージを理解し、リきくなったものの、視認時間に大きな変化はニューアル商品の認知につなげられる有力ななかった。

施策になりうると考えられる。

「⑦その他エリア」については、面積が大また、今回変化が見られなかった他のパッきかったため、別途図表 12 に示した。
「⑦そケージ要素に関して、他の視点からも検証をの他エリア」は現パッケージと新パッケージ行うことは必要であると考えられる。なぜな案ともに右象限にプロットされており、それら、パッケージ要素における③イラストや④ぞれの面積はほぼ変わらなかったものの、視メッセージ、⑤シズルといった画像情報は、認時間の割合は新パッケージ案の方が低くなパッケージ全体の雰囲気を構成する重要な役った。

割を担っていると考えられるためである。イ
ラストやメッセージ、シズルの役割や効果を5 考察解明することができれば、パッケージのリニューアルにおいてさらなる可能性を提示できるであろう。

本実験では、総探索時間においては、現パッケージと新パッケージ案の間に統計的に有意な差は確認することができなかった。この結果より、現パッケージから新パッケージ案

6 VR売場の実務への活用に変更したとしても、店頭において、発見さ本稿では、マーケティング業務のデジタれにくい状況は回避できると考えられ、これルトランスフォーメーションの一部として、まで通り商品が購買されることが期待できる。

VR の活用の可能性を確認した。本事例の通一方で、新パッケージ案の方が視認時間はり、パッケージ・リニューアルにおけるデザ統計的に有意に短かった。一般的に新パッケ

インの実務上、食品のような最寄品でも発売ージに変更された場合、これまで親しんだパ前に VR 売場に新商品を陳列し、評価するこッケージとは異なるため、視認時間が長くなとの有用性はあると考えられた。VR 売場のることが予想される。しかしながら、本実験実務への活用において、主なメリットの２点の結果からは、新パッケージ案の方が、よりを以下に示す。

認識されやすいパッケージであることが示さ

１つ目は取得データに関する有用性であれた。①～⑤のパッケージ要素はいずれも象る。多面的にデータを用いたよりリアリティ

限を越えるほどの変化が見られなかった（アの高い売場で新パッケージ案の評価ができるイキャッチ効果が少なかった）。本実験に用点が挙げられる。本稿では、視線データの一いた新パッケージ案は、リニューアルしたこ部を用いた分析事例のみを取り上げたが、①とを全面に押し出すために、「新」という文

視線データから得られたその他の指標を用い字が用いられていた。すなわち、新パッケーて視覚的注意を計測することや（Pieters &ジ案の視認時間を押し下げたのはパッケージ

Wedel, 2004）、②実験上の様々な刺激による要素⑥「新」や「New」のワードの効果で統制（提示する映像データや提示するタスクあると言える。したがって、「新」や「New」や音声など）の差異を確認すること、さらになどリニューアルしたことをアピールするこ

実験設計によっては、③従来通りのアンケー

特集 ● 店舗 DX の現状と近未来店舗63

ト調査による実験対象者の主観的な評価を取得することもできる。これによって、商品の視認という行動面が商品のイメージなど意識面へ与える影響を確認することもできる。また、④近年注目されているニューロマーケティングの手法と組み合わせて、脳波や（Marín-Morales et al. 2018）、近赤外線
分 光 法（NIRS）（Kim, Buntain, Hirshfield,Costa, & Chock, 2019）など、非言語で無意識の領域に関してもデータ化し、検討することができる。VR から入手できるデータには、これらの４つのタイプがあるとされており（Alcañiz, Bigné, Guixeres 2019）、関連性を分析する手法を深化させていく必要があるとされるものの（Wedel, Kannan, 2016）、消費者を多面的にそしてデータを用いて客観的に評価ができるようになっていくと考えられる。
２つ目は運用コストに関する有用性である。
従来の会場における模擬棚を用いた手法などと比べ、実験にかかる労力が比較的低い点が挙げられる。ヘッドマウントディスプレイに出力する内容を切り替えるだけで、リアリティのある実験を行うことができる。売場を提示するオペレーターは会場設営の労力を節約でき、売場を提示される実験対象者は会場内を移動する必要もなくなる。何より、相応の広さの会場を用意する必要もなく、社内の会議室など小さなスペースで実験を行うことができる。ヘッドマウントディスプレイが世の中に普及すれば、遠隔で実験を行うことも可能になり、会場調査でも集められないほどの非常に多くの実験対象者が参加できる可能性もある。
今後、VR に関連する様々な技術の進化やさらなるデバイスの登場により、マーケティ
ング業務におけるデジタルトランスフォーメーションは加速すると考えられる。

〈参考文献〉
石井裕明（2020）『消費者行動における感覚と評価メカ
ニズム－購買意思決定を促す 「何となく」 の研究－』
千倉書房
凸 版 印 刷（2022）「 凸 版 印 刷、 現 地ガイドが 案 内 する『VR 時 空 旅 行 』を開 発 」 ニュー スリリー ス
2022 年 ２ 月17日 https://www.toppan.co.jp/
news/2022/02/newsrelease220217_1.html
廣瀬通孝（2019）「第２世代を迎えたバーチャルリアリ
ティの研究開発」 日本画像学会誌 , 第 58 巻第３号
pp.293-299
山﨑知之、 仲谷尚郁、 原口延寿（2013）「3D VR（バーチャルリアリティ）技術の活用によるバリューチェー
ンイノベーション」 三菱重工技報、Vol.50、No.1、pp.91-94
Alcañiz, M., Bigné, E., Guixeres, J. (2019) ”Virtualreality in marketing: A framework, review, andresearch agenda.” Frontiers in Psychology,10, 1530.
Kim, G., Buntain, N., Hirshfield, L., Costa, M. R.,& Chock, T. M. (2019). Processing racialstereotypes in virtual reality: An exploratory
study using functional near-infrared
spectroscopy (fNIRS). Augmented Cognition:
International Conference on Human-Computer
Interaction (pp. 407–417). Springer.
Marín-Morales, J., Higuera-Trujillo, J. L., Greco,A., Guixeres, J., Llinares, C., Scilingo, E. P.,& Valenza, G. (2018). Affective computing
in virtual reality: Emotion recognition frombrain and heartbeat dynamics using wearable
sensors. Scientific Reports, ８(１), 13657.
Pieters, R., & Wedel, M. (2004). Attention capture
and transfer in advertising: Brand, pictorial,and text-size effects. Journal of Marketing,68(２), 36–50.
Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016). Marketing
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