地元店舗の利用促進に向けた心理プロセスモデルの構築―北海道豊頃町を対象として―■■ 背景・目的
ex. シャッター街の増加、人口減少...etc

原因という方向への人々の買い物行動の変化
地方部における大型ショッピングセンター
店舗数の推移 モビリティ・マネジメントによる知見を応用 住民一人一人のライフスタイルに働きかけ、地元店舗の買い物行動を促す行動変容施策→個別的なコミュニケーションを中心とした
自発的な変化を促す施策による介入前後の地元店舗利用への意識を推定
目的 ： 豊頃町町民へのアンケート調査を用いて、

1) 施策による介入の効果を検証すること(1)冊子通読前の地元店舗利用への意識構造モデル
正方向のパス
負方向のパス
数値：β（標準化係数）

1999年

2009年

2018年

基本属性

(%)
16.0
14.0
12.0
10.0
8.0
6.0
4.0
2.0
0.0

.18***- .18***

2000年.27***

2006年■■ 対象地：北海道中川郡豊頃町

地域愛着
（感情）

2012年

昭和期の目抜き通りが多く存在

約40分

クルマで現在の目抜き通り

帯広近郊の大型店の台頭

39.1%

高齢化率
（2018年）

により地元店舗の出典：豊頃町HP

利用者減少

信頼からリスクへの気づき、対処行動の行動意図から実行意図

n=193
GFI=.914
CFI=.949
RMSEA=.058*****( :p<0.01， :p<0.05)のパスが有意でない

正方向のパス
負方向のパス
数値：β（標準化係数）

地域愛着が高いほど地元店舗利用への意識が高い→仮説③の検証

年齢が高いほど地域愛着が高い
豊頃町商工会加入の94事業所のうち、掲載を許可頂いた-.15**

年齢.18***

町内全世帯への郵送配布・郵送回収

2019年11月8日～30日

回収数/回収率 回収数257件/回収率19.3%.62***

地域愛着（持続願望）「節約」の効果

店舗紹介冊子の効果.28***.81***

店舗紹介冊子への興味.84***

リスクへの気づき.87***.67***.26***.39***

動機づけ冊子の効果.34***

対処行動の理解.87***「地域の経済」の効果

地域愛着（感情）.41***

対処行動の実行意図

店舗信頼・対処行動の行動意図から対処行動の実行意図.70***のパスが有意に通読後においてCAUSEモデルが成立→仮説①④の検証「環境改善」の効果.86***「お店がまちから消える」の効果.88***「高齢者孤立」の効果.54***

対処行動の行動意図.14**.87***.81***.43***

子ありダミー「地域のふれあい」の効果.63***

リスクの理解地域愛着

社会（地球）に良い影響が広がるというストーリー■■ アンケート調査.31***

動機づけ情報の効果.61***.16**(デザインはデザイナーに依頼)

地域.70***.40***

地域愛着（お気に入りの場所がある）

基本属性

店舗信頼.42***.17***-.47***

合計8種類の動機付け情報を提供

地元店舗利用への意識（CAUSEモデル）

地域愛着
地域愛着
（住みやすいと思う）

サービス業・小売業・飲食業
28店舗の情報を記載【動機づけ情報】①地元店舗利用があなたの節約に②地元店舗利用があなたの健康増進に③地元店舗利用が地域のふれあい促進④地元店舗利用で地域の経済活性化⑤地元店舗利用で地球の環境改善⑥豊頃町の25%が廃業検討の事実⑦地元店舗衰退による高齢者孤立可能性⑧豊頃町土着報徳思想の教え

店舗紹介冊子への興味が高いほど行政信頼と店舗信頼が高い.48***

行政信頼→仮説②の検証

実施期間

.17**

(2)冊子通読後の地元店舗利用への意識構造モデル■■ 店舗紹介冊子■■ 動機づけ冊子

対処行動の実行意図
地元店舗
来店回数

中心市街地帯広まで

3,145人

人口1,330世帯（2019年）

概要：
対象・方法

- .18**→仮説③の検証

通読前の段階ではCAUSEモデルが成立せず

小規模の地元店舗

対処行動の行動意図.46***

地域愛着が高いほど地元店舗利用への意識が高い

年齢が高いほど対処行動の行動意図が高い

2018年.32***.50***.72***

9.0.34***

対処行動の理解

地域愛着（持続願望）

13.8.70***.46***

地域愛着.69***.24***

リスクへの気づき
リスクの理解.35***.20***.17***

8.5.62***.65***

地域愛着（お気に入りの場所がある）

年齢

子ありダミー

14.6.38***

居住年数

.23**

-.34***

日本における商店街の空き店舗率の推移

店舗信頼

地域愛着
（住みやすいと思う）.14**.39***- .12**

地域愛着→仮説②の検証

749

行政信頼

.13**

平日クルマ以外
ダミー

年齢が高いほど地域愛着が高い

1615

1989年

基本属性.53***2352

2) 地元店舗利用への意識（CAUSEモデル）に影響を与える要因を明らかにすること

北海道十勝総合振興局内
中川郡に位置

地元店舗利用への意識・行動（CAUSEモデル）

2747

3000
2500
店 2000舗 1500
数 10005000

地域外の大型店舗依存が深刻化している北海道豊頃町
を対象に、個別的なコミュニケーション施策を実施
店舗紹介冊子・動機づけ冊子を配布

地元店舗を利用することで、あなた

河合晃太郎
谷口綾子
小西信義
宮川愛由
佐藤真人

■■ 分析結果「地元店舗でなく大型店舗を利用する」

大型店舗への依存による地域の衰退

アプローチ

筑波大学大学院 システム情報工学研究科
筑波大学大学院 システム情報工学研究科（一社）北海道開発技術センター
京都大学 レジリエンス実践ユニット（一社）北海道開発技術センター.38***

動機づけ冊子の効果が高いほど対処行動の理解と対処行動の行動意図が高い「報徳思想」の効果

n=166
GFI=.850
CFI=.935
RMSEA=.072(***:p<0.01，**:p<0.05)■■ まとめリスクコミュニケーションを効果的に行うため、信頼→リスクへの気づき→リスクの理解→対処行動の理解→対処行動の実行のプロセスを踏むCAUSEモデル（Rowan，1994）を地元店舗利用への意識として使用

質問項目：
普段の買い物行動 買い物の際の交通手段/ここ3か月での地元店舗来店回数
店舗紹介冊子・
地域愛着
選好/感情/持続願望
動機づけ冊子
冊子通読前の行政信頼/店舗信頼/リスクへの気づき/リスクの理解/
地元店舗利用への意識を読む前に回答
対処行動の理解/対処行動の行動意図/対処行動の実行意図（CAUSEモデル）
動機づけ冊子の効果 各動機づけ情報を読んだ行動変容意図
店舗紹介冊子の効果 店舗紹介冊子への興味/店舗紹介冊子を読んで利用を考えた店舗の数
冊子通読後の店舗紹介冊子・同じ設問
地元店舗利用への意識 通読前の地元店舗利用への意識と動機づけ冊子を＋どの店にどのような交通手段で行くなどの具体的な行動プラン（CAUSEモデル）
読んだ後に回答
基本属性
年齢/性別/居住年数/同居人/子どもの人数・年齢①地元店舗での買い物行動においても、CAUSEモデルと同様の心理プロセスモデルが存在する
仮②基本属性・買い物の際の交通手段が、地域愛着に影響している
説③地域愛着が地元店舗利用への意識に影響している④冊子通読前後で、地元店舗利用への意識が変容する■通読前後ともに地域愛着が地元店舗利用への意識に影響 地域愛着を高めるには、地域の人々同士の交流や自然との関わりなど、地域風土との接触が効果的であるため、このような機会を増やしていくことが地元店舗利用促進につながる可能性■店舗紹介冊子への興味がCAUSEモデル初期段階の行政信頼・店舗信頼に影響■動機づけ冊子の効果がCAUSEモデル終盤段階の対処行動の理解・行動意図に影響■通読後において店舗信頼・対処行動の行動意図が対処行動の実行意図に影響

 店舗紹介冊子・動機づけ冊子の通読が地元店舗利用への意識を促進
以上より、
 地域風土との接触促進→地域愛着の醸成→地元店舗利用の促進といった好循環を生み出すため、住民どうしの交流促進など、地域風土との接触機会を設けていく必要性
 店舗紹介冊子や動機づけ冊子による、地元店舗利用促進への効果が示されたため、今後も継続してこのような施策を行っていく必要性 が示唆された。
他の市町村でも応用可能であり■■ 今後の展開実務的応用性高◆町民事後アンケート調査を実施予定 ⇒ 介入後の地元店舗来店回数の変化を分析◆店舗主アンケート調査を実施予定 ⇒ 店舗主の地元店舗利用促進への意識を分析※両調査とも2020年4月に実施予定だったが、新型コロナの影響により延期、現在実施未定