日米のキャラクタービジネスモデルの比較分析
A Comparative Analysis of Japanese and American Character Business簡

逸威（京都情報大学院大学）

Yiei Chien（The Kyoto College of Graduate Studies for Informatics）

Abstract
The character business of Japan and the US are compared and analyzed from the law, the marking
in this paper. And then the Japanese merits and demerits are elucidated by writing.

■ 1．はじめに入選し，第 7 位を占めた。ハローキティは第 11 位

日本のキャラクターの関連商品は , 今世界中で大となった。また，月刊情報誌『日経トレンディ』（日ヒットになっている。様々なキャラクターの中で，

経 BP 社）は，毎年恒例の「2014 年ヒット商品ベ「ハローキティ」は日本のキャラクターの代表格とスト 30」を発表した。2014 年のヒット商品ベスト

言っても過言ではない。ハローキティは日本国内だ10 中では，コンテンツ出身のキャラクターの関連

けで 2 万種以上の商品が作られ，ここ数年来携帯商品が 4 つを占めた（第 1 位アナと雪の女王，第 2

電 話 か ら パ ソ コ ン， 更 に NISSAN に 協 力 し て位妖怪ウォッチ，第 3 位ウィザーディング・ワー

Kitty March 車の生産など，積極的に科学技術のル ド・ オ ブ・ ハ リ ー・ ポ ッ タ ー， 第 7 位 TSUM

メーカーと提携し，製品の生産・販売に取り組んでTSUM）。この商品ベスト 10 を通じて，キャラクター

いるのである。毎年，サンリオ株式会社はそのライ

は，消費者にとっては，非常に魅力的であることがセンスだけで 300 億円ほどの利益を生んでいるのわかる。特に，2014 年 4 月からの消費増税導入後は，である。その上，ハローキティの関連商品は世界商品に付加価値を加えなければ，購入意欲を高くす

60 カ国で販売され，その種類は 5 万件に上るのでることが難しくなった。そこで，キャラクターの付ある（四方田，2006）。

加価値は，非常に高くなったわけである。しかし，

しかし，2014 年 6 月に，矢野経済研究所は関東・ベスト 10 の第一位は日本産のアニメキャラクター

関西在住者 1 千名に対して，インターネットによではなく，米国の「ディズニー」キャラクターであるキャラクターの商品についての消費者アンケートる。

を調査した。キャラクター所有度最高のキャラク

上述したとおり，日本のキャラクタービジネスは

ター商品はミッキーマウスであり，20.3％を占めた。

競争の優位性を持っているが，米国と比べて落後し所有度上位 10 位のランキングの中で，6 割は欧米ていると判断されている。さて，日本と米国はどののキャラクターであり，特に，「ディズニー」のキャような優位性と欠陥を持っているかが，本稿で闡明

ラクターの商品が第 1，2 位を占めた。「サンリオ」

しようと試みる。また，日米のキャラクターに関すのハローキティとリラックマも 2 つあり，第 4，6

る研究は少なく行われ，ビジネス面に特化した研究位を占めた。さらに，キャラクター欲求度最高の商はもっと少ない。そして，日米のキャラクタービジ

品もミッキーマウスであり，9.3％を占めた。欲求ネスの特徴を明らかにし，ビジネスの実施において度の上位 10 位ランキングの中で，5 割は欧米のキャ有効な検討材料となると考えている。

ラクターであり，特に，「ディズニー」のキャラクター
の商品が 1，4 位を占めた。日本のキャラクタービ
ジネスの大手会社である「サンリオ」は，その調査60の中では，リラックマだけ上位 10 位ランキングにNAIS Journal

■ 2．先行研究

くコントロールできない不透明さが，自分の中に

2-1

自分に向かって，問うような意識，すなわち「近キャラクターの定義

広辞苑 ( 第五版，pp.674) によると，キャラクター

あると意識されていること。「自分とは何か」を，代的な自我意識」が成立していること。

とは「①性格。人格。②小説・映画・演劇・漫画などの登場人物。その役柄。③文字。記号。」と定義されている。
現在では一般に，「キャラクター」とは「マンガやアニメなどの登場人物」のことだと考えられてい

2-3

キャラクターの分類

本研究のキャラクターの分類は，越川 (2013) に従い，以下のように 4 つに分類する。
・コンテンツからのキャラクター：る。マンガやアニメの登場人物を「キャラクター」

ここでのキャラクターはコンテンツが基本とと呼ぶようになったのは，1950 年代にディズニーなっているものである。アニメ，マンガ，ゲーム，

映画が日本で配給される際，その契約書の中に主人

絵本もここに分類する。例えば，ワンピース，ポ公 や 登 場 人 物 を 指 す 言 葉 と し て「Fanciful

ケモン，ドラえもん，ドラゴンボールなどがこれ

Characters（空想上の登場人物たち）」という表記にあたる。

があったためである。

・キャラクタービジネスによるキャラクター：

著作権法上の「キャラクター」に関しては，「漫キャラクター商品として売り出すことから始画の具体的表現から昇華した登場人物の人格ともいまったもの，例えば，ハローキティやリラックマ，

うべき抽象的概念」であると定義されている。ポパ

アランジアロンゾなどがこれにあたる。

イ・ネクタイ事件の最高裁平成 9 年 7 月 17 日判決は，一定の名称，容貌，役割などの特徴を有する登場人

・ゆるキャラなどにみられる公的機関からのキャラクター：

物が反復して描かれている 1 話完結形式の連載漫

公的機関が消費者の要望及び存在を知ってもら

画では，当該登場人物が描かれた各回の漫画それぞう，または，認知を広めるために使用することをれが著作物に当たり，登場人物のキャラクターを第一目的として創られたものである。例えば，モ

もって著作物とはいえないとしました。キャラク

リゾー・キッコロ（「愛・地球博」），どーもくん

ターは具体的表現そのものではなく，それ自体が思（NHK），ひこにゃん・くまモン（ご当地ゆるキャ

想または感情を創作的に表現したといえないことラ）などがこれにあたる。

を，理由としている。

・ブランド表現から登場したキャラクター：
企業がブランド表現の一つとして用いたオリジ

2-2

キャラクターの要素

宮本（2004）「今日の漫画において「立っている」

ナルのキャラクターとする。例えば，ダイハツのカクカクシカジカ，ダイキンのぴちょんくん，ドといえるようなキャラクターには，ほとんどの場合，コモのドコモダケなどがこれにあたる。

次ぎの 6 つの要素が備わっている。」と述べている。

また，牛木（2000）説では，商品化権の視点か・独自性：他のキャラクターと区別しうる特徴を持っていること。

らキャラクターを 7 つに分類された。
・ファンシフルキャラクター

・自立性・擬似的な実在性：1 つの物語世界にしば・フィクショナルキャラクター

られないこと。読者に提示されている 1 つ 1 つの・実在人物（パーソナリティ）

物語の背後にそのキャラクターの住まう，より大・動物，建築物，自動車，航空機，雑誌の表紙，人形，

きな物語世界があることを想起させること。
・可変性：特徴・性格が，ある程度変化しうること。
時間の経過を体現しうること。
・多面性・複雑性：類型的な存在でないこと。「意外な一面」や「弱点」を持っていること。
・不透明性：外から・他者から見えない部分（内面）を持っていること。
・内面の重層性：自分自身にもよく見えない，上手商品それ自体など，現実の物体で表現されている
もの・標章，サービスマーク，シンボルマーク，ネーミ
ング，ワードなど，図形や文字や記号で表現されているもの
・企業団体などの名前や略称などで，文字だけで表現されているもの
・その他以上の分類に属さないすべてのものである。

NAIS Journal

61

2-4

キャラクターに関する研究は，必ずしも一致していなかった。

荒木 (2002) は，キャラクターの経験価値を構成キャラクターは他の産業と結び付き，他の産業をする要素として，「励まし」，「癒し」，｢接触｣ の三一新する力をもたらすことができる。それは，地下変数があるとし，経験価値スケールをアンケート調(2013)，岡本 (2008)，清水 (2008)，山村 (2009) の査で測定している。更に，個々人の，経験価値変数説によると，キャラクターは，観光と地域経済の振と ｢接触｣ 変数の二変数の値を算出し，個別のキャ興に役立つことができる。

ラクターの選好度との関係を回帰分析で検討している。

2-5

先行研究のまとめ木村 (2008) は，「好きなキャラクターはなりたい

以上のように，「キャラクタービジネス」につい自分の象徴である」という仮説に基づいて学生を対ての研究は少なく，特に，ライセンスビジネスを用象とする調査を行ない，部分的に仮説が支持される

いた研究は管見の限りほとんどない。

結果を得た。

また，「キャラクター」は，海外への市場拡大，

相原 (2007) によるとキャラクター商品市場の市

他の産業や地域振興への貢献という可能性を秘め，場規模は，2006 年時点で約 1 兆 6000 億円にのぼる。

さらなる発展が期待されているが，一方で，問題もバンダイキャラクター研究所が行った 3 歳から 69

抱えている。それは，国内では，市場の縮小という歳を対象としたアンケート調査の結果によると，日問題である。海外では，海賊版という問題である。

本人の 79% が何らかのキャラクター商品を所有し

特に，アジアは海賊版が最も出回っている地域であていると答えた。これらの数字は，「キャラクター」

り，海外市場開拓にあたり，海賊版の問題をどう解が現在の日本人の消費行動を考える際にきわめて重決するかが課題となっている。

要な要因であることを示している。また，キャラク①やすらぎ，②庇護，③現実逃避，④幼年回帰，⑤■ 3．キャラクタービジネスモデルの考察

存在確認，⑥変身願望，⑦元気・活力，⑧気分転換。

3-1

ターが提供する精神的機能には以下の 8 つがある。

キャラクタービジネスの定義

調査結果によると，7 割の人がキャラクター商品に

平成 23 年度のコンテンツ 2 次利用市場（ライセ「やすらぎ」を求めており，生活にいわゆる「癒し」ンス市場）に係る競争環境及び海外市場動向実態調を求める層で，そうでない層よりキャラクター商品査報告書によると，キャラクター・ライセンス・ビ

所有率や所有個数，キャラクター愛着度が高いこと

ジネスについては，広義にいえば，「何らかの権利（主を指摘している。ただし，「癒し」以外の動機もキャに知的財産権）をライセンスしたり，されたりする

ラクターの愛着と関係しているようである。

ことによって成立するビジネス」と定義されている。

石井 (2009) は，女性 600 人（8-29 歳）を対象と

本稿では，キャラクタービジネスモデルとは，「コしたキャラクター消費に関するアンケート調査を分

ンテンツやゆるキャラ及びオリジナル（知的所有権析した。キャラクターを好む動機の因子分析から，

ビジネス）などのキャラクターを商品化して経済的キャラクターを好む動機には「癒し」，「対人動機」

利益を得るビジネスモデルである。」と定義する。

など 6 因子があることを見出した。年齢別の比較
では「癒し」は 20 代，「対人関係」は 10 代以下で

62

3-2

キャラクタービジネスの流れ高かった。キャラクター別では「トトロ」，「くまのライセンスビジネスの流れは，図 1 で示したよ

プーさん」，「リラックマ」は「癒し」の得点が高かっ

うに，キャラクターの権利保有者側が「ライセンたが，「ポケモン」，「スヌーピー」，「ハローキティ」

サー」と，キャラクターの権利活用者側が「ライセは「対人動機」の得点が高かった。商品カテゴリーンシー」に大別される。キャラクターの使う方は，別に，これらの動機との関連をみると，「癒し」が大まかに分けると，商品化と広告販促が 2 種類ある。

購買意図と関連している商品カテゴリーは「ぬいぐ

まず，キャラクターを商品化する流れには，企画

るみ」と「置時計・掛け時計」などがあったが，「対から商品生産まで約半年がかかるのである。契約は，人動機」の方がより多くのキャラクター商品の購買「ライセンサー」と「ライセンシー」の間で結ばれ意図と関連していた。つまり，キャラクターを好む

る商品化のものである。これはキャラクターの権利

動機とキャラクター商品を購買する動機について許諾契約とも呼ばれる。「ライセンシー」は複製権

NAIS Journal

権利許諾に対し，ある一定の数量を超えた場合に報酬としてスライド的に支払われる追加使用料である。
また，広告販促のために利用する場合は，流れと権利許諾契約には，少し違うのである。年間契約金が発生し，利用条件は全て契約時に決められる。そして広告販促で重要になるのが，キャラクターの許容範囲である。キャラクターがいつ，どこの範囲まで使用できるのかを設定し，キャラクターの濫用を防いでいるのである。範囲設定の理由として，プレミアムロイヤリティの有無が挙げられる。プレミア
ムロイヤリティとは，販促グッズとしてキャラク
ターを使用する際に発生する使用料である。許容範
囲を曖昧にしてしまうと，販促グッズを制作される
図 1 ライセンスビジネスの流れ
コンテンツ 2 次利用市場に係る競争環境及び海外市場動向
実態調査報告書（平成 23 年度）よりや翻案権や商標保護標章など，様々な権利を得るこ

際，得られるはずのプレミアムロイヤリティが得られず損をしてしまう。そのため，非常に厳しく条件を設定する「ライセンサー」が多い。
3-3

キャラクタービジネスの契約とができるのである。「ライセンサー」はキャラク

キャラクター・ライセンス・ビジネスにとって，ターを保証し，発生するロイヤリティ，ミニマムギャ

契約内容は一番大切なキーポイントである。ライセ

ランティ，アドバンスロイヤリティ，オーバースロ

ンスフェア実行委員会によると，基本的に主な契約

イヤリティが収益になるのである。

内容は，以下から説明する。

・ ロイヤリティ：キャラクターの使用料である。料・契約当事者の明確：率は，キャラクターの人気の度合いなどによって契約上の権利義務を明確にするために，「ライ多少違ってくるが，一般的に商品価格の 3 〜 6％センサー」の著作者や著作権利者などと「ライセである。

ンシー」の利用者などをはっきりと定める。

計算方法は，以下の式を参照してください。

・対象の特定：使用許諾の対象となるキャラクターを特定す

価格

使用

製造

料率

数量

ロイヤ
リティ

る。
・使用媒体の明示：
使用許諾の対象となるキャラクターを具体的に

図2

ロイヤリティの計算方法

何に使用するか，商品その他の媒体を明示する。
・販売地域・有効期間の確定：

・ミニマムギャランティ：最低使用保証料のことである。これは契約金の代わりであるが，どの程度まで保証を受けられるかが交渉できる。一般的にはロイヤリティに含まれていることが多い。

キャラクターを商品化するに当たり，その販売
地域や有効期間などを確定する。
・対価の明記：製造，販売数量（確認のために，検数証紙貼付

・アドバンスロイヤリティ：前払い金のことである。

の義務がある），支払時期，支払方法などを明記

知的財産権を独占，あるいは非独占的に一定期間する。使用料率，ロイヤリティ，ミニマムギャラ

権利許諾に対して支払われる使用料となるのであ

ンティ，アドバンスロイヤリティ，オーバースロ

る。一般的にはロイヤリティに含まれていること

イヤリティなども定めるのである。

が多い。
・オーバースロイヤリティ：後払い金のことである。

・独占・非独占の決定：
使用許諾の対象となるキャラクターが独占的か

NAIS Journal63

非独占的かを決定するのである。しかしながら，キャラクタービジネス業界では，独占的の場合は，一定の期間に限定して契約することが多い。
・権利侵害についての責任：

企業形態

米国のコンテンツ産業の企業形態は，「垂直統合型」のメディア・コングロマリット 2）である。その企 業 形 態 で， 各 メ デ ィ ア チ ャ ネ ル や デ ィ ス ト リ

使用許諾の対象となるキャラクターが，第三者

ビューションを制し，企業間統合によるシナジー効への知的財産権を侵害するとのクレームが提起さ

果，バリューチェーンのすべてを保有し，垂直統合れた場合の責任と，その対応について定める。

システムにより競争優位性が獲得できる。例えば，・契約の満了・更新：「ディズニー」は米国のキャラブランドビジネスの契約期間の満了後の手続き，または更新する場
合の条件などについて定める。

代表格だけではなく，世界のキャラクタービジネスの起源と言っても過言ではない。1928 年に「ディズニー」のミッキーマウスが誕生して 80 年以上経・著作権の表示：「ライセンシー」は，「ライセンサー」が指示す過しているが，前述したように，所有度と欲求度がる方法で著作権表示（© ＝コピーライト）をしな

高くなっている。これが偶然の産物ではなく，垂直くてはならない。

統合が行われたからと思われる。「ディズニー」は垂直統合が行われた後，メディアネットワーク部門■ 4．日米の比較分析（ケーブルネットワーク，放送，米国内のテレビネッ

4-1

テレビ局，Ｈｕｌｕ（インターネットコンテンツ配

市場概要

トワーク，テレビ番組制作，テレビ配給，米国内のローランド・ベルガー（Roland Berger Strategy信）），パークアンドリゾート部門（テーマパークのConsultants）の平成 27 年度知的財産権ワーキング・

運営，リゾート施設，クルーズ），スタジオ・エンターグループ等侵害対策を報告している。それによると，

テイメント部門（劇場，ホームエンターテイメント，

2014 年度の世界におけるキャラクター物販市場規

テレビ番組，音楽，ミュージカル），コンシューマ・

模は約 131 億米ドルである。その中で，日本由来

プロダクツ部門（ライセンス，出版，小売），イン

コンテンツ売上は約 19 億米ドルであり，約 14%

タラクティブ部門（ゲーム，インターネット），5を占め，第二位となった。一方，第一位は，もちろつの事業部門を持っている。それゆえ，米国のコンん米国由来コンテンツ売上であり，約 75 億米ドル

テンツ企業は，制作力，流通力，宣伝力，販売力なであり，約 57% を占めた。

どを全て自社で持っているので，作品の配信権，商

しかし，日本のマンガ・アニメの受容性は，アジ

品化権などを含む，作品についての全ての権利が保アにおいて高いと判断できる。まず，前述したキャ有できることで，メディアミックスとマルチユース

ラクター物販市場規模の調査の中で，アジア市場（約からの収益もそのコンテンツの権利が保有できる。

29 億米ドルである）のみが日本（約 13 億米ドルでそれは米国のキャラクタービジネスの競争優位性とあり，約 46% を占め，第一位となった）は米国（約なる。一方，「企業の大規模化を招き，制作費を増

10 億米ドルであり，約 34% を占め，第二位となっ大させることで，コンテンツの多様性を減少させる

た）より高い。また，2013 年 8 月に博報堂が発表可能性がある。つまり，米国の場合，メディアミッ

したアジア 10 都市

クスとコンテンツの多様性は，トレードオフの関係

1）

における自国と海外のカル

チャー系コンテンツの受容性についての分析結果か

64

4-2

性にある」（田中 2009）と指摘している。

ら，アジア 10 都市において，マンガ・アニメは圧垂直型多角経営である米国のコンテンツ産業に対倒的に日本のコンテンツが強いことが明らかになっして日本のコンテンツ産業の企業形態は「水平分離た。マンガ・アニメの受容性が高い場合，キャラク型」の中小企業である。帝国データバンク（2010）

タービジネスに有利であると推断できる。

の調査によると，日本のアニメーション企業は日本

1）香港，台北，シンガポール，クアラルンプール，バンコク，
メトロ ･ マニラ，ジャカルタ，ホーチミン・シティ，ムンバイ，上海2）メ デ ィ ア・ コ ン グ ロ マ リ ッ ト（ 英 語：media
conglomerate）は，映画，放送，新聞・出版，インターネットなど多様なマスメディアを傘下に収める巨大な複合 企 業・ 寡 占 企 業 の こ と で あ る。（ ウ ィ キ ペ デ ィ ア，2017 年 7 月 14 日最終確認 )NAIS Journal

には 174 社あり，そのうち従業員数が 10 人以下でそのため，これら企業は 1 社で制作から流通や販

法律

資本金が 1,000 万円以下の会社が 42％を占めた。

表1

売や宣伝などにいたるまで全てを自社でまかなうことは不可能であり，資金調達が難しくなり，プロモーションも大がかりにはできないと考えられる。それ有する形でのメディアミックスが行われている。結果，多数の中小企業が存在するソフト制作部門にお

著作権法

ゆえ，複数の企業が参画してコンテンツの権利を共ける多様性と，企業間取引によるメディアミックスによる水平展開により，多様な原作を元にした多メディア展開が実現されている（田中 2009）。多様性
は，日本のキャラクタービジネスの競争優位性とな知的財産権を持つのではなく，企業が著作権者となりすべてを

意匠法

米国のアニメーション業界では，原作者が著作権一元管理している特徴がある（板越 2014）。例えば，『バットマン』は DC コミックが『スパイダーマン』
はマーベルが著作権者となる。一方，日本では，著
メを製作するために，原作者，アニメ制作会社，マンガ出版社，テレビ局などによる共同出資の「製作委員会」が設置しなければならない。そのとき，アニメの著作権は，共同出資の会社という形の連名になる。例えばアニメ『ワンピース』の場合，コピー

もちろん，米国と日本の知的財産権は著作権の権利者と異なるだけではなく，他の関連する法律で異なるところもある。表 1 に示した米国と日本のキャラクターに関連する法律の異なる点である。
4-4

日米比較のまとめ上述したとおり，日本のキャラクタービジネスは競争の優位性を持っているが，米国と比べて落後しその他／集英社・フジテレビ」という具合になる。

日本・ キャラクターの原画の ・ キャラクターの原画な
みならず，小説等の架どが「美術の著作物」
空のキャラクターなどとして保護される。
も著作物として保護される。
・ 権利存続期間：個人が ・ 権利存続期間：個人が著作者の場合は，著作著作者の場合には死後
者の死後 70 年。法人50 年。 法 人 が 著 作 者
が著作者の場合は発行の場合には公表後 50
から 95 年または創作
年。
年 か ら 120 年 の い ず
れか短い期間。

・ 新しい物品のデザイン ・ 新しい物品のデザインを保護する権利。
を保護する権利であり，ぬいぐるみ等の工業的に大量生産されるものも保護対象となる。
・ 権利存続期間：設定登 ・ 権利存続期間：設定登
録した日から 14 年。
録した日から 20 年。

作権は原作者に帰属することである。そして，アニ

ライト表示は「Ⓒ尾田栄一郎／東映アニメーション

米国

・ 独立した意匠法は存在 ・ 申請した意匠が登録させず，特許法で保護されることによって，権れる。
利が発生する。

る。
4-3

日米のキャラクターに関する法律の異なる点（法改正等による対策強 （不正競争防止法）
化）
・ 他人の商品等表示（氏・ 水際措置の強化，知財
名，商号，商標，包装，関連犯罪の刑事起訴の容器等）を使用し取引強化。
して他人と混同させる
・ 模倣品・海賊版拡散防行為や，他人の商品形止条約（ACTA；Anti態を模倣して取引する
Counterfeiting Trade
行為について差し止め
Agreement）の国際協や損害賠償請求等が可議推進。
能。
・ 偽造ラベル自体の取引 ・ 侵害の事実を知った時に 刑 罰 を 適 用（Stopから 3 年あるいは侵害Counterfeiting inの行為開始から 10 年
Manufactured Goods
以内に差し止め請求をAct）など，模倣品対行わない場合は時効と策関連の法改正。
なる。

中園（2012）「知的財産の視点から見たキャラクタービジネス」より筆者加筆修正ていると考える。その結局になるのは，著作権を一元管理することであると主張する。

啓蒙的活動を中心に，商品認知を高めるように行う。

日本のキャラクターの許諾権を取得するプロセス

そして，その時期には，時間がかかるものである。

は約 2 〜 3 ヶ月かかることになるので，キャラク

一方，キャラクター関連商品のライフサイクルでは，ターの寿命は重要な問題になると判断できる。一般

テレビ，あるいは映画で放送と連動して市場に投入的な商品のライフサイクルは導入，成長，成熟，及されるため，放映されたとともに商品価値を失う。

び衰退という 4 つの段階をたどるものである。導

それゆえ，キャラクター関連商品のライフサイクル

入期の戦略は，市場を拡大するため，消費者に教育の導入期は一般的な商品より短くしなければならな

NAIS Journal

65

いことが分かった。ただし，キャラクターはまた一る可能性もあるし，異業種交流の機会も減少するし，つの特徴がある。それは再成長期があるものである。

キャラクターを復活する戦略にとって，非常に不利

一般的な商品には，再成長のチャンスがほぼないが，であると推断できる。

陸川（2002），大木（2004）によると，キャラクター

一方，米国は「垂直統合型」の企業形態，またはは次世代に受け継がれる（昇華）特性を持っている

著作権を持つので，後述する戦略を行うことができ，ので，再成長の可能性がある。

日本キャラクタービジネスの欠陥を持たないと考え

例えば，藤井（2003）によると，第一屋製パンている。

というお菓子メーカーは 1998 年から「ポケモン」

・本社主導で一元化する戦略を行っている。

のキャラクターとのコラボが行われ，「ポケモン」

・世界各国で，現地企業と連携し，「ディズニー」

パンを販売し始めた。初年度の販売額が 40 億円，関連の著作権や商標権ビジネスの管理会社を設置

翌年度が 75 億円となり，経常利益は 7 億円の黒字する戦略を行っている。例えば，日本では，ウォとなった。しかし，2002 年に，「ポケモン」パンのルト・ディズニー・ジャパンが担当している。

売上が 35 億円に減少し，営業損益が 17 億円の赤・新たなキャラクターが次々と生み出し，ミッキー

字となった。また，トミー（2006 年 3 月 1 日にタ

マウス，プーさんなどの長寿キャラクターをセッ

カラとの合併によりタカラトミーとなった）というトしてライセンシーに提供する戦略を行っている。

玩具メーカーは 2000 年 3 月期に「ポケモン」関連

その 3 つの戦略で，まず，資源の有効な整合す商品の連結経常利益 78 億円を計上したが，2003

るので，キャラブランドの著作権が徹底的に管理で

年 3 月 期 の 最 終 損 益 が 赤 字 と な っ た。 た だ し，き，偽物商品の排除と一定の品質も保持できる。次2016 年 7 月にポケモン GO が全世界に配信が開始に，海外企業に対して，現地の管理会社を設置するされた後，ポケモンの関連商品は再成長している。

戦略は，日本の商品化権窓口より明らかである。そもちろん，第一屋製パンもポケモン GO でポケモ

して，「ディズニー」のキャラブランドの許諾権をンパンが好調な売れ行きを見せる。2015 年 12 月取得するプロセスは日本より簡略でき，時間が短縮

期の経常利益が 2.59 億円であり，2016 年 12 月期できる。最後に，キャラクターが消費者に飽きられの経常利益が 5.5 億円を予想した。

ない工夫を行う戦略である。「ディズニー」は毎年

上述のように，キャラクターの寿命がライセンス・

新たなアニメ映画が放送されているので，斬新なビジネスで成功するかどうかについての先行研究のキャラクターが次々と生み出し，他の「ディズニー」

見解は一致している。長寿キャラクターの場合，許のキャラクターをセットにしてライセンシーに提案

諾権を取得するプロセスが時間がかかるのに，ビジしている。また，コラボレーション商品も工夫し，ネスにとって大きな影響を与えない。逆に，短命キャ

表2

ラクターの場合では，プロセスが長時間を費やすのは，ビジネスにとって大きな影響を与えると推断できる。その上，キャラクターの寿命を延ばすこと，及び許諾権を取得するプロセスが時間を縮めることはキャラクター・ライセンス・ビジネスにとって非

米国

日本

企業形態

垂直統合型

水平分離型

著作権
帰属

企業（一元管理）

製作委員会

常に重要な戦略である。また，一つの重要な戦略もある。
それはキャラクターを復活する戦略である。なお，
日本のコンテンツを制作する際の資金調達の手法としては，業界のプロの会社で組合方式が最も一般的

競争優位性であるが，業界以外の会社は当該製作委員会に参加する例があまり多くない。一般的には，アニメの著
作権は公表後 70 年間存続するが，数十年が経過した後で，製作委員会に参加していた会社の倒産や合併から，容易に権利が処理できる状態ではないことがあるものである。同じ産業なので，不況産業に陥66

NAIS Journal

日米のキャラクタービジネスの比較

欠陥・
著 作 権 を 持 つ（ 一
元管理）・
資源の有効な整合・
キャラクターの寿・
受容性が高い命 が 長 い， ま た は・
多様性が高い復活するチャンス
が高い・
商品化権窓口が明
確・
リスクが高い・
多様性が低い・キャラクターの寿
命が短い・
商品化権窓口が不明確

新鮮さを維持している。そして，キャラクターのラ
イフサイクルの成長期が延長でき，また再成長のチャンスも広がっていく。
このように，日本のキャラクタービジネス産業がまだ世界一になれない理由は，ライセンス・ビジネ
スモデル（一元管理）が完璧ではないこともあろう。

■ 5．終わり
本稿では，日米のキャラクタービジネスを比較し，優位性と欠陥を闡明した。日本にとって，著作権の一元管理が非常に重要な問題が分かった。日本のキャラクタービジネスについては，2010 年 6 月に経済産業省製造産業局が開設した「クール・ジャパン室」がアニメを含むコンテンツ等の海外進出を後押しするなど，海外における市場開拓を目指しているが，著作権に関する問題をまだしっかり解決できないと考えられる。
もちろん，この問題は，世界共通であり，キャラ
クターの商品化権の保護そのものに関する特別法がある国はいまだなく，国際条約も存在しない。現在，数多くのキャラクターを創出している米国が主導している。ただし，日本のキャラクターはアジアで受容性が強いので，アジアを起点として適切にキャラ
クターが保護されるような，法律と一元管理の整備がなされることが期待できる。
【参考文献】
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ランディングまで』NHK 出版 2014
荒木長照「耐久経験消費財としてのキャラクタ商品に対する消費行動の分析」研究報告書 株式会社キャラ研
2002
池尾恭一・青木幸弘・南知恵子・井上哲浩『マーケティング』
有斐閣 2010
石井健一「キャラクター消費とその意識構造」Department
of Social
Systems and Management Discussion Paper Series
No.1232 UNIVERSITY OF TSUKUBA 2009板越英真「米国アニメ市場における日本企業の競争戦略再」『情報社会学会誌』Vol.9 No.1 2014
イデア探検隊ビジネス班編『ポケモンの成功法則―キャラ
クタービジネスの舞台裏を徹底分析』東洋経済新報社
2001
岡本健「アニメ聖地における巡礼者の動向把握方法の検討 :聖地巡礼ノート分析の有効性と課題について」『観光創造研』2 2008

牛木理一『キャラクター戦略と商品化権』発明協会，2000
木村綾香「キャラクター消費者―性役割と年齢意識との関連の一分析」筑波大学社会工学類卒業論文 2008
キャラクターマーケティングプロジェクト編『図解でわかるキャラクターマーケティング―これがキャラクター
活用のマーケティング手法だ !』日本能率協会マネジメ
ントセンタ 2001
草間文彦『ライセンスビジネスの戦略と実務 キャラクター
＆ブランド活用マネジメント』白桃書房 2015
清水強志「アニメーション産業による地域振興」『創価人間学論集』創刊号 2008
田中絵麻，「クールジャパンの産業構造：製作委員会方式によるメディアミックスと多様性の並存」『社会・経済システム』2009
経済産業省関東経済産業局編『コンテンツ 2 次利用市場（ライセンス市場）に係る競争環境及び海外市場動向実態調査』経済産業省関東経済産業局 2011
越川靖子「キャラクターとブランドに関する一考察 - 地域振興とゆるキャラ発展のために ‐ 」『湘北紀要 34』湘北短期大学 2013
辻幸恵・水野浩児・梅村修『キャラクター総論―文化・商業・知財』白桃書房 2009
土屋新太郎『キャラクタービジネス その構造と戦略』キ
ネマ旬報社 1995
トッパンキャラクター商品化権研究会『キャラクター・商品化権実務ガイド』東京書籍 2004
日経 BP 社技術研究部編『進化するアニメ・ビジネス 世
界に羽ばたく日本のアニメとキャラクター』日経 BP 社
2000
日経トレンディ編集部 「2014 年ヒット商品ベスト 3」『日経トレンディ』12 月号 日経 BP 社 2014
畠山けんじ『踊るコンテンツ・ビジネスの未来』小学館
2005
藤井健「コンテンツ・ビジネスの異文化適応戦略−ウォルト・
ディズニー社の事例−」『白鴎大学論集 第 19 巻 第1 号』白鴎大学 2004
フレックスインターナショナルキャラクタービジネスプロ
ジェクト『図解でわかるキャラクタービジネス７７の成功法則』実業之日本社 2002
平成 19 年度著作権・コンテンツ委員会「アニメの著作権」『パ
テント Vol. 61 No. 8』日本弁理士会 2008
穂積保『コンテンツ商品化の法律と実務 ライセンス契約
完全ガイド』学陽書房 2009増田弘道『アニメビジネスがわかる』NTT 出版 2007
増田弘道『もっとわかるアニメビジネス』NTT 出版 2011
帝国データバンク『アニメ制作会社の経営実態調査 2010』
帝国データバンク 2010 年
宮下真（著）, 星野克美（監修）『キャラクタービジネス 知
られざる戦略』青春出版社 2001
宮本大人 .「漫画においてキャラクターが『立つ』とはどういうことか」特集 : キャラクターを読む日本児童文学
2004
八代英輝『コンテンツビジネス・マネジメント』東洋経済新報社 2005

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山村高淑「アニメ聖地の成立とその展開に関する研究 : アニ
メ作品「らき☆すた」による埼玉県鷲宮町の旅客誘致に関する一考察」『国際広報メディア・観光学ジャーナル』2008
山田徹『キャラクタービジネス 「かわいい」が生み出す巨大市場』PHP 研究所 2000
矢野経済研究所編『キャラクタービジネス年鑑 2014 年版』
矢野経済研究所 2014
四方田犬彦『「かわいい」論』筑摩書房 2006
Business Journal「人気キャラ抱えるアニメ産業 , 出遅れた
海 外 市 場 開 拓 の カ ギ 」available at http://bizjournal.jp/2012/12/post_1241.html(2016 年 6 月 26 日
最終確認 )

◆著者紹介

簡

逸威

YiWei Chien

京都情報大学院大学助教。
慶應義塾大学大学院メディアデザイン研究科博士後期課程修了（メディアデザイン専攻）。
日本マーケティング学会 , 文化経済学会 , 社会情報学会 , ビ
ジネスモデル学会会員。

コラム

ニュートン力学の光と影
ニュートン力学の確立といわれる科学史上重要な事件は海王星の発見（1846 年）である。この惑星は観測からではなく予測から見つかったものである。話は天王星の発見（1781 年）まで遡るが，発見間もなくから，天王星の位置が計算値と観測値と食い違っていた。当然，観測エラーや計算間違いが考えられるが，どちらも間違いなさそうだ。万有引力の法則
は土星までで，こんな遠くの領域までは適さないという悲観論まで出てきた。しかしパリ天文台のルベリエ（1811-1877）
は観測も計算も理論もすべて正しいと受け入れ別の解決策を考えた。未知の新天体が天王星に重力を及ぼしその軌道を変動しているという仮説である。悪戦苦闘の末，彼は 2 つの値のわずかなズレから，最もよく当てはまる新惑星の軌道要素や質量を導き，未来の位置を予測した。その予測位置にベルリン天文台のガレ（1812-1910）は望遠鏡を向けたところ，
その夜のうちに新天体を発見したという。これが海王星である。ルベリエの予想は大当たり，これによって，彼の名声は上がり，またニュートン力学の正しさも改めて証明された。ところがルベリエとは独立に同じアイデアで同じ結論を得た
若者がイギリスにいた。彼の名はアダムズ (1819-1892)，まだ 20 代の駆け出しの天文研究者だった。2 人のうちどちらが先かという議論は今世紀になっても続いているが，3 人の業績とするのが妥当だろう。実はガリレオは 200 年以上も前に天王星も海王星も彼の小さな望遠鏡で見ていたそうだ。ただし惑星とは知らずに。
気をよくしたルベリエは海王星の彼方にも水星の内側にも新惑星の存在を想定した。前者は惑星 X，冥王星に関する長編で，今日でも解決していない（p. 77 参照）。また後者の惑星にはバルカンという名前までつけられプロもアマもその探索に参加した。水星軌道の楕円の長軸方向は毎年移動している。その原因のほとんどは太陽以外の天体（金星地球木星など）からの重力によるものだが，未解決の成分があり，それをバルカンによるものと考えた。バルカンを発見するには太陽面を通過する小さな斑点を見つけるしかない。皆既日食の度にそれらしきものが見えたという報告がなされたが，予報される位置とは食い違っている。結局見つかったものは黒点や彗星だったらしい（水星軌道の内側に入り込む彗星は珍しくない）。ところが，20 世紀になって一人の天才アインシュタイン（1879-1955）の全く別のアプローチにより問題は解決した。
水星の奇妙な運動は未知の惑星のせいではなく，太陽の質量の影響で周りの時空が湾曲するためという一般相対論の結果である。今から 100 年前，かくしてバルカンは存在価値を失いその探索は空しく終わった。
しかしルベリエの業績は偉大である。今日では当たり前のように行われているコンピュータシミュレーションの草分けであり，ニュートン力学に光と影を与えたのだ。

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