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Special Feature

生鮮食品の「機能性表示」と新たなマーケティングの可能性
重冨 貴子

公益財団法人流通経済研究所

主任研究員

1,700 億円程度と推定されている。
「日本食糧

1 はじめに新聞」によると、2017 年の市場規模は、メーカー売上ベースで 1,700 億円と推定される［1］ 「機能性表示食品」 の市場規模（図表１）。同紙は、特定保健用食品や栄養

1)

2015 年４月に、「特定保健用食品」、「栄養

機能食品も含めた 2017 年の健康関連食品市

機能食品」に次ぐ第三の「保健機能食品」制場の市場規模（総計）を１兆 4,000 億円と推度として「機能性表示食品」制度が創設され定しているが、それを分母として機能性表示てから、３年あまりが経過した。機能性表示

食品の構成比を算出すると、１割強（12.1％）

食品の市場規模は、（データソースにより多を占めることとなる。

少の差異があるものの）2017 年におおむね

時系列推移をみると、2016年は前年の1.87
倍、2017年は前年の1.70倍と、高い伸び率で

図表1

市場規模が拡大している。実際、機能性表示（億円）が拡大した（例：カゴメ㈱「カゴメトマトジ

2,000

ュース」
、㈱ファンケル「えんきん」等）、商

図表1.
機能性表示食品の市場規模推移（推定値）を行うことにより、商品の出荷実績や売上高
機能性表示食品の市場規模推移（推定値）
談が成立しやすくなった（例：カネリョウ海藻㈱「快腸もずく」等）、といった個別企業の1,500

事例が複数公表・報道されている 2)。
1,000［2］「機能性表示食品」 の届出状況
消費者庁の「機能性表示食品の届出情報」に基づいて、機能性表示食品の届出状況を500

分析すると、図表２のように推移している 3)。
02018 年５月には 1,311 件となり、1,000 件を超
2015

16*

17
（年）

えた。

2017 年 ５ 月 に は、 総 件 数 が 前 年 同 月 比
出所：日本食糧新聞記事（2018年５月21日）をもとに、執筆者作成（メーカー売上ベース／
約３倍（2.99 倍）と急増している。これは、同紙推定値）
1
2014 © The Distribution Economics Institute of Japan 無断転載を禁ず
2016 年６月からの１年間に、「加工食品（そ＊2016年の市場規模は、記事中に「1,000億円に肉薄」との記載がある（参考）

出所：日本食糧新聞記事（2018年5月21日）をもとに、執筆者作成（メーカー売上ベース／同紙推定値）＊2016年の市場規模は、記事中に「1,000億円に肉薄」との記載がある（参考）の他）」を中心として、①大手ナショナルブ

特集●農産物の新たなるマーケット創造

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図表2

い、食品・飲料形状の機能性表示食品の割合

機能性表示食品の区分別 届出受理件数推移が高まっている。

図表2. 機能性表示食品の区分別 届出受理件数推移「生鮮食品」については、当制度創設後４

（件）
1,500
1,400

か月目の 2015 年８月に初めて２件の届出が

生鮮食品

1,300
1,200
1,100
1,000
900

。2018 年５月に 14あった 4)（詳しくは後述）

加工食品
（その他）

件（累計）となり 5)、ようやく 10 件を超えた

加工食品（サプリメント形状）

ところである。届出受理件数に対する生鮮800

食品の構成比は、最新時点でも 1.1％と低く、

700
600
500
400
300

機能性表示食品のほとんどを加工食品が占め※2015年4月
制度創設（運用開始）るという状況は、制度創設以降変わっていな
い。これまでのところ、当制度は加工食品を

200
100
0

2015/
5

15/10

16/5

17/5

18/5

中心に活用されていると言えよう。

（年月）［4］「機能性表示食品」 の 「生鮮食品」 に
出所：消費者庁HP「機能性表示食品の届出情報」（2018年５月23日時 点 ） をもとに、 執着目する重要性
筆者作成＊2015年～2017年は各月末時点、
2018年
2
2014 © The Distribution Economics Institute of Japan以上のように、生鮮食品では機能性表示食
無断転載を禁ずは５月23日（最新更新時点）の件数を届出日に基づき集計品制度が積極的に活用されているとは言い難

出所：消費者庁HP「機能性表示食品の届出情報」 （2018年5月23日時点）をもとに、執筆者作成＊2015年～2017年は各月末時点、2018年は5月23日（最新更新時点）の件数を「届出日」に基づき集計

い状況にある。その背景には、生鮮食品特有
ランド・メーカー各社から多数の届出が行わの生産・流通・販売構造や商品特性、消費行れたこと、②当制度を活用する業態がメーカ

動等が、当制度の仕組みや運用実態に適合しー以外の生産者団体や小売業、外食産業など

にくいという課題があり、生産者（または生にも拡大したこと、③届出商品のカテゴリー

産者団体）が当制度を活用する際の障壁になが多様化したこと、等による。2018 年５月っていると指摘されている 6)。

の件数は前年同月末比 1.36 倍となり、当制度の活用がさらに広がっている。

しかし、食品の機能性表示で生鮮食品が対
象カテゴリーとされたのは、日本の機能性表
示制度が世界初であり、生鮮食品は、他に例［3］「機能性表示食品」 の区分別構成比のない当制度のキー・カテゴリーと言える 7)。

図表２に基づいて機能性表示食品の区分別

そもそも機能性表示食品制度は、2013 年６構成比を見ると、2015 年 10 月末までは「加月に「日本再興戦略」および「規制改革実施

工食品（サプリメント形状）」が５割以上を計画」にて、新制度の検討・創設が閣議決定占めていた。これは、従来から製造・販売さされたところに端を発する。既存の保健機能れていた既存のサプリメント形状の商品が、表示制度の課題点を踏まえて、「国民のセル

当制度創設後に機能性表示食品として積極的

フメディケーションに資する食品の表示制度に届出が行われ、受理されたことによる（島が必要」とされた。安倍晋三首相は「成長戦﨑（2016））。2016 年５月末以降は、上述し略第３弾スピーチ」（2013 年）にて、「農産

た①～③のような形で当制度の活用が広がっ物の海外展開も視野に、諸外国よりも消費者たことにより、「加工食品（その他）」の構成にわかりやすい機能表示を促す」ような仕組

比が５割以上を占め、サプリメント形状でなみを検討する意向を示し、「世界最先端」を2018.7（No.533）

22目指す取り組みの一環に位置付けた。

の課題は何か、といった点を検討する。それ

つまり、当制度は、国民の健康維持・増進

らを踏まえて、生鮮食品のマーケティングにという厚生、保健施策としての側面だけでなおける機能性表示の可能性、および、今後の

く、産業振興、競争力強化施策としての側面

課題点を考察したい。

も併せ持つ。現時点で届出受理件数は少ない
ものの、生鮮食品における当制度の意義や課

2 「機能性表示食品」 の 「生鮮題点を検討することは、農林水産物のマーケ

食品」 14件の概要

ティング機会を探るうえで、無意味ではない［1］カテゴリー、 品目、 および届出者と考えられる。

これまでに機能性表示食品として消費者庁［5］問題意識と課題設定に届出受理された「生鮮食品」14 件のカテ

以上のような状況を踏まえて、本稿では機ゴリーは、果物７件、野菜５件、米１件、水能性表示食品制度のなかでも特に生鮮食品に産物１件である（図表３）8)。具体的な品目は、着目し、機能性表示を行うことによって生鮮みかん（６件）と大豆もやし（５件）が多い。

食品のどのような新しい市場が開拓され、ど機能性表示食品の制度発足４か月後（2015のような顧客（ターゲット）を獲得しうるの年８月）に、㈱サラダコスモ（本社・岐阜

か、という点を検討したい。

県）の「大豆イソフラボン子大豆もやし」と、まず、機能性表示食品の届出が受理された

JA みっかび（本部・静岡県）の「三ヶ日み「生鮮食品」14 件の概要を分析し、どのようかん」は、初めて生鮮食品として届出が行わな商品で機能性表示が行われているのかを概れ、先行事例となったことが影響していると観する。次に、代表的な個別商品の事例分析考えられる（後述）。米は 2017 年 10 月に、りを行い、機能性表示によってどのような生鮮

んごとカンパチは 2018 年１月に届出が行わ

食品の市場が開拓されたのか、生産者（またれ、生鮮食品のカテゴリーや品目が多様化しは生産者団体）や流通業者、消費者にとっててきている。

どのような意義があったのか、当制度活用上届出者の経営形態は、果物は７件すべてが

図表3
機能性表示食品：生鮮食品のカテゴリー、 品目、 届出者（単位：件）
届出
品目数*

経営形態

みかん

6

農業協同組合（6）静岡（4）、広島（1）、和歌山（1）りんご

1

農業協同組合（1）

青森（1）

大豆もやし

5

株式会社（5）

岐阜（2）、青森（1）、千葉（1）、大分（1）1

株式会社（1）

東京（1）1

株式会社（1）

東京（1）

カテゴリー

果物
野菜

品目

米
水産物

届出者

カンパチ
合計

所在地（本社・本部）

14

出所：消費者庁HP「機能性表示食品の届出情報」（2018年５月23日時点）をもとに、執筆者作成＊届出「撤回」の１件を除いて作表

特集 ● 農産物の新たなるマーケット創造

23

農業協同組合、野菜、米、水産物は７件すべ

14 件中 11 件を占める（図表４）。件数の多いてが株式会社組織となっている。届出者の所

みかんと大豆もやしが、いずれも「骨代謝の在地は、みかんは静岡県が多いが、その他の促進」で届出を行っていることによる。現時

商品は青森県～大分県まで各地に分布してい点では品目が限られ、機能性の内容には偏りる。

がある。今後、生鮮食品の届出受理件数が増加すれば、機能性も多様化することが予想さ［2］機能性と構造・機能れる。

生鮮食品の機能性は、「骨代謝の促進」が日本リテイル研究所（2018）によると、届

図表4
機能性表示食品：生鮮食品の関与成分名、 機能性（単位：件）
表示しようとする
機能性

機能性関与成分名
β ‐ クリプトキサンチン

届出
品目数*

骨代謝の促進大豆イソフラボン

品目名6

みかん（6）

5

大豆もやし（5）GABA（γーアミノ酪酸）

血圧のサポート

1米（1）DHA・EPA

中性脂肪を抑える1

カンパチ（1）

リンゴ由来プロシアニジン

体脂肪を減らす1

りんご（1）

合計14

出所：消費者庁HP「機能性表示食品の届出情報」（2018年５月23日時点）をもとに、執筆者作成＊届出「撤回」の１件を除いて作表

図表5
図表5.
機能性表示食品の構造・機能別 届出受理件数
機能性表示食品の構造・機能別 届出受理件数
（件）
500
生鮮食品
400

加工食品
（その他）
加工食品
（サプリメント形状）

300

200

100

0
目
ケ
ア

鼻
ケ
ア

歯
・
口
ケ
ア

骨
・
関
節
ケ
ア

筋
肉
ケ
ア

全
身
ケ
ア

皮
膚
・
粘
膜
ケ
ア

感
覚
器
ケ
ア

循
環
器
ケ
ア

消
化
器
ケ
ア

運
動
器
ケ
ア

メ
ン
タ
ル
ケ
ア

代
謝
ケ
ア

滋
養
・
強
壮
ケ
ア

生
活
習
慣
ケ
ア

中
高
年
ケ
ア

女
性
ケ
ア

出所：日本リテイル研究所・横田敏「機能性表示食品・スマイルケア食最新状況とその対応」（2018年5月29日（火））スライド6ページ目のデータ（2018年5月23日時点）をもとに、執筆者作成
出所：日本リテイル研究所・横田敏「機能性表示食品
・スマイルケア食 最新状況とその対応」（2018＊複数の機能性表示が届け出られた商品があるため、届出完了件数の合計とは合わない

年５月29日）p６のデータ（2018年５月23日時点）をもとに、執筆者作成＊複数の機能性表示が届け出られた商品があるため、届出完了件数の合計とは合わない52014 © The Distribution Economics Institute of Japan 無断転載を禁ず

2018.7（No.533）

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出受理された機能性表示食品の構造・機能（ケ

食経験の評価のみが 10 件、食経験の評価とア目的）は図表５のように分類される。３区

それ以外の既存情報との併用が４件となって分の合計件数が最も多いのは「代謝ケア」で、いる（図表 6a）
。食経験の評価以外の既存「メンタルケア」「消化器ケア」「循環器ケア」

情報を併用して評価を行ったのは、いずれもなどがそれに次いでいる。

大豆もやしである。

生鮮食品については、「骨・関節ケア」（11

機能性の評価方法は、「生鮮食品」14 件す件）が最も多い。その他、「循環器ケア」「代

べてが「機能性関与成分に関する研究レビュ

謝ケア」「女性ケア」が１～２件ずつとなっー」（システマティックレビュー）に拠ってている。現段階では生鮮食品の件数が少なく、おり、「臨床試験」を実施した品目は０件で構造・機能（ケア目的）別の傾向を述べるこあった（図表 6b）。生鮮食品では、長年のとは難しいが、今後届出受理件数が増えた時

食経験による評価の方が得られやすく、手続に、「加工食品（その他）」における「代謝ケき上現実的であること、および、生鮮食品はア」「消化器ケア」「循環器ケア」、「加工食品「ガイドライン」にて「観察研究でも機能性（サプリメント形状）」における「メンタルケの評価が可能」とされていることによると考ア」「目ケア」「感覚器ケア」のように、生鮮えられる。

食品ならではのケア領域が出現するかどうかが注目される。

3 「機能性表示食品」 の 「生鮮食品」 ケーススタディ［3］安全性、 機能性の評価方法「生鮮食品」14 件の安全性の評価方法は、

次に、機能性表示食品として届出受理され

図表6
機能性表示食品：生鮮食品の安全性、 機能性の評価方法（単位 ： 件）a.「安全性」の評価方法
食経験の評価のみ

届出
品目数*
10

品目名
みかん（6）、大豆もやし（1）、米（1）、カンパチ（1）、りんご（1）

食経験の評価、および既存情報による安全性試験結果

2

大豆もやし（2）

食経験の評価、および既存情報による食経験の評価結果

2

大豆もやし（2）合計

14（単位 ： 件）b.「機能性」の評価方法

届出
品目数*

機能性関与成分に関する研究レビュー（システマティックレビュー）14

最終製品を用いた臨床試験
合計

品目名
みかん（6）、大豆もやし（5）、米（1）、カンパチ（1）、りんご（1）014

出所：消費者庁HP「機能性表示食品の届出情報」（2018年５月23日時点）をもとに、執筆者作成＊届出「撤回」の１件を除いて作表

特集 ● 農産物の新たなるマーケット創造

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た生鮮食品の個別商品に着目して、届出を行かったとのこと）。機能性表示食品としてのった経緯や背景（市場環境やポジショニン

発売後、３か月間で 2015 年の同商品売上高

グ）、商品設計や流通・販売上の工夫（マーは前年比 1.6 倍に増加し、その後も順調に売ケティング施策）、これまでの販売状況やブ上を伸ばしている 9)。

ランドに対する評価（機能性表示による効果

同社の売上高（機能性表示食品以外も含む）

や意義）、といった観点から事例分析を行っを見ると（図表７）、機能性表示食品の発売てみたい。

以降、売上高が急伸し、2016 年に前年比 1.17

本節では、
「生鮮食品」14 件のうち機能性倍、2017 年 に 同 1.22 倍 と な っ た。2017 年 の表示食品としていち早く届出受理された㈱サ

売上高は 120 億円で、同社は「機能性表示食

ラダコスモの「大豆イソフラボン子大豆もや品の効果により、売上が前年比で 10 億円増し」と、JA みっかびの「三ヶ日みかん」の加した」ことを公表している。機能性表示食２事例を取り上げたい。その理由は、先行事品が企業業績を牽引し、成長につなげている例であるため比較的情報が得られやすく、複成功例と言えるだろう。

数の情報ソースによる分析が可能であること、
および、野菜工場で生産される商品と果樹園で生産される商品という違いや、単独企業がイノベーションを重ねて届出につなげた事例と、生産者団体が産学官の連携や産地横断的

図表7

図表7.
株式会社サラダコスモの売上高推移㈱サラダコスモの売上高推移
（億円）
150

な取り組みを進めている事例、といった特色

130があり、生鮮食品における機能性表示の利点

110や成功要因、課題点などを多面的に検討する

90のに適していると考えられたことによる。

「機能性表示食品」の届出〔A80〕（2015年8月）

140
120
100
80
70
60

［1］事例１：㈱サラダコスモ 「大豆イソフラ
ボン子大豆もやし」㈱サラダコスモ（岐阜県）の「大豆イソフ
ラボン子大豆もやし」は、2015 年８月３日に届出が行われ、生鮮食品で初の機能性表示食品となった（９月８日に届出受理、10 月
７日に機能性表示食品として販売開始）。商品パッケージに「骨の健康が気になる方に」

50
40
30
20
10
0

2008 09

10

11

12

13

14

15

16

17
（年）

出所：「リクナビ2019」の情報をもとに、執筆者作成（各年5月期／「機能性表示食品」以外も含む総売上高）＊「A80」は、「大豆イソフラボン子大豆もやし」の届出番号
出所：「リクナビ2019」 の情報をもとに、 執筆者作成（各年５月期／機能性表示食品以外も含む総売上高）
2014 © The Distribution Economics Institute of Japan 無断転載を禁ず「大豆イソフラボン子大豆もやし」＊「A80」は、の届出番号と表記され、健康な成人男女を対象とするが、特に 40 歳～70 歳の更年期以降の女性を主要ターゲットとしている。店頭での販売価格は、

事例１からの示唆
同社の取り組みにおける第一の注目点は、（販売チャネルや企業により異なるが）おお

成長性の低いもやしカテゴリーで、機能性表

よそ 68 円～88 円で、流通量の多い一般的な示を差別化の手段として活用し、付加価値訴

緑豆もやしの２～３倍（以上）である（機能求を行って売上を伸ばし、企業の成長につな性表示を行うことによる値上げは、実施しなげている点である。
2018.7（No.533）

26

もやしは野菜工場で生産されるため、生鮮豊かで味が濃い。歯ごたえもあり、鍋ものに食品でしばしば行われる産地による差別化が入れてもくたっとならないが、子大豆（小サ難しく、付加価値を訴求して価格差をつける

イズの大豆品種）を使用しているため、大豆ことは困難とされていた。スーパーマーケッ

もやしより食べやすい。加えて、植物性エス

ト等で特売の “ 目玉 ” にされやすく、ディス

トロゲンの大豆イソフラボンを豊富に含み、カウント系のチェーン店では 10 円台で販売

生鮮野菜の主要購入者である中高年女性の健されることも珍しくない。生産者組織の工業

康ニーズにも合致する。

組合もやし生産者協会は、2017 年３月にリ

当社は、1991 年に日本で初めて子大豆もリースを発表し生産者の窮状を訴えたほどでやしの生産を開始した企業だが、中田智洋社

10)、もやし市場は非常に厳しい状況に置かれ長によると「大豆もやしは昔からおいしくてている。消費動向を見ても、近年はカット野体によいと言われてきたが、具体的にどうい菜の多様化等により、１世帯当たりのもやし

う機能があるか分からなかった」という。機

購入量は減少している 11)。

能性表示食品の届出準備で論文収集や研究を

このように、価格訴求が専らで成長性の低行う過程で大豆イソフラボンが骨の成分維持

いカテゴリーであっても、機能性表示によりに役立つことを発見し、機能性表示成分に選価値訴求を行い、売上増加を図ることが可能

定することとなった 13)。

だということが、本事例にて示唆されている。

同社では、2014 年に「子大豆もやし」をまた、本商品の届出受理後に、当社の新商品

リニューアルした時から、パッケージに大豆を含めて大豆もやしの機能性表示食品の届出

イソフラボンが含まれることを記載している。

が４件あり（「撤回」１件を除いた件数）、健

つまり、機能性表示食品としての発売以前か康視点からの価値訴求が当カテゴリー内で広ら成分表示を行っていたが、当時は「売上にがっている。

関係なかった」（関東地区営業所所長・吉田氏）

本商品の価格は、一般的な緑豆もやしよりという。しかし、2015 年 10 月に機能性表示高いものの、元々もやしの価格水準が低いた食品として発売して以降、売上が急増した（前め購入をためらうほどの高価格にはならず

述）。売上増加には、当制度の創設以降、機（百円未満）、付加価値商品でも、日常的に購能性に関する関心やニーズが取引先（小売業

入する食品として重要な値ごろ感が確保されなど）でも高まった、といった外的な環境変ている 。当社は「70 円という価格が徐々に化も影響しているのだろうが 14)、当制度によ認められている」といった手ごたえを感じてり「骨の健康が気になる方に」というベネフ

おり（2017 年９月）
、もやし市場で安売り以ィット訴求が可能になったことが、より大き外の商品価値が形成されつつある。

く影響しているのではと考えられる。この表

12)

第二の注目点は、当社が機能性表示を通じ示により、SPEC である「大豆イソフラボンて、もやしという商品自体の価値やカテゴリ

含有」という事実が、「何の役に立つのか」、「どー・イメージを向上させたことである。

のような人によいのか」といった買い手視点

従来の一般的なもやしのイメージは、「栄
養価に乏しい、安価な『増量』材料」といっによる価値へと変換され、訴求力が高まったからである。

たものであった。しかし、当商品は大豆を使また、本商品は 2014 年のリニューアル時用しているため、緑豆もやしより豆の風味がより電子レンジパック（そのまま電子レンジ

特集 ● 農産物の新たなるマーケット創造

27

で調理できるパッケージ袋）を採用している。

鮮食品初の機能性表示食品となった（９月８大豆もやしの「歯ごたえがあるが、緑豆もや

日に届出受理、11 月５日の 2015 年産早生み

しに比べて固く調理時間が長くかかる」とい

かんの出荷より機能性表示食品として販売開う欠点をカバーし、短時間で手軽に調理でき始）。商品パッケージに「骨の健康に役立つる。１袋の容量は機能性表示食品としての１β - クリプトキサンチンが含まれています」

日当たり摂取目安量（200g）で、分量を把と表記され、健康な成人男女を想定ターゲッ

握しやすいという利便性も提供している。電トとしている。販売は、出荷段ボールのまま、

子レンジ調理は、煮る／炒めるといった方法

または、専用小袋（数種類）に詰め替えて行う。

より成分損失が少ないことが確認されており、店頭での販売価格は、「三ヶ日みかん優 M サ

含有成分をできる限り多く摂取する工夫策とイズ」（約６個／小袋入り）が 430 円（税込）、もなっている。

などとなっている（2015 年 11 月の JA みっか

生鮮食品として、機能性成分含量を一定量

び「みかん直売所」における販売価格の例）。

以上確保する方法については、本商品は温度取引価格や出荷実績（供給高）については管理を行う野菜工場で生産されるため商品品情報が少ないが、「2015 年 11 月５日に東京・

質が安定し、一定量（以上）の機能性成分含

大田市場へ初出荷した際、初セリ価格が１箱量の確保が可能となっているという。生産量

10kg3,300 円（税別）で、前年より 500 円（２が安定しているため価格変動も少なく、天候

割弱）高い価格で競り落とされた」等の報道

不順等で生鮮食品の価格が高騰する時期にも、情報がある。販売地域は、近在、中京、京浜

栄養価の高い野菜の安定供給が可能であり、地区の３エリアを中心とするが、当 JA の後継続的摂取に適した生産体制が整備されてい藤善一組合長によると「機能性表示をきっかる。

けに、関東からの引き合いが強まった」とのこのように、当社は機能性表示を通じて、ことである。

「節約時の増量材料」というイメージの強か

当 JA の「三ヶ日みかん」が届出受理されったもやしに、「風味があり栄養価が高い」、

た後、2016 年９月に JA とぴあ浜松の「とぴ「健康維持増進に役立つ」というプラスの価

あみかん」、2017 年１月に JA 清水の「清水値を加え、健康という ” 切り口 ” による新たのミカン」、３月に JA なんすんの「西浦みなもやし市場を開拓した。また、機能性表示

かん」でも届出が行われ、静岡県内の四生産によって訴求点（ベネフィット）や主要ター者団体でみかんの機能性表示が可能となった。

ゲットを明確化し、「やむを得ない時に使う後発の JA はいずれも、当 JA が届出を行った安い食材」から、積極的に「選ぶ価値のある」

ことを受けて申請準備に取りかかったとのこ

食品へとイメージを転換した。その上で、商とである。その後、2017 年８月に JA 広島果品・企業売上高の増加、という具体的な成果

実連（広島県）の「広島みかん」、2018 年３にもつなげている。

月に JA ありだ（和歌山県）の「有田みかん」
でも届出が行われ、県外にも当制度の活用が［2］事例２：JAみっかび 「三ヶ日みかん」
JA みっかび（静岡県）の「三ヶ日みかん」は、前述の「大豆イソフラボン子大豆もやし」と広がっている。生鮮食品ではみかんの届出受理件数が最多（６件）となっており、当 JAの取り組みの波及効果は大きいと言えよう。

同様、2015 年８月３日に届出が行われ、生2018.7（No.533）

28

事例２からの示唆

第二の注目点は、当該品種（温州みかん）

当 JA の取り組みにおける第一の注目点は、の機能性表示食品としての認知度を高める

産学官の協働によって、生鮮食品の届出に際ために、当 JA のみの取り組みに終わらせず、

して難易度が高いと言われる「機能性の根拠

他の生産者団体や地方自治体（県）と連携をを科学的に明らかにする」ことと、「機能性図り、横断的・統合的な取り組みを展開して成分含量を（一定量以上）担保する」ためのいることである。

科学的、かつ合理的な手法を構築したことである。

例えば、JA 静岡経済連柑橘委員会は、機能性表示食品、機能性表示みかんの販売方

当 JA の活動地域（浜松市北区三ヶ日町）

法について理解を促進するために、JA 関係

では、機能性表示食品制度の創設以前（2003

者、流通関係者などを対象に、取り扱いに関年）から、研究機関と医科大学が当 JA と連する勉強会を実施している。また、同委員会

携して、住民約 1,000 人を対象に栄養疫学調は静岡みかん（静岡県産青島温州みかん）の査（通称「三ヶ日研究」）を実施してきた 15)。

認知向上と販売強化を図り、出荷最盛期（１

その結果、温州みかんに含まれるβ - クリプ～２月）に県外でキャンペーンを実施していトキサンチンに、骨粗鬆症リスクの低減なる。同委員会の「静岡みかんスペシャルサイ

ど６つの効果があることが明らかになった。

ト」では、2018 年キャンペーンの案内ページ

2014 年には、農林水産省の委託事業でヒト

において、「機能性表示が認められた産地が介入試験も行われた。これらの結果、骨代謝増えた」ことをアピールし、四 JA の担当者に効果があるβ - クリプトキサンチンの摂取

インタビューなど、詳細情報を掲載している。

量（届出に必要な１日当たりの含有量）が３

静岡県は、「静岡県果樹農業振興計画」（平㎎であることが明らかになった。

成 29 年策定）において、県みかん機能性表

みかんは果樹園で生産されるため、工場生

示食品が占める割合を平成 37 年に 80％にす産されるもやし以上に、機能性表示成分含量

る、という数値目標を掲げている（「極早生」

を一定に保つことが難しい。この点に関してなど、糖度が低く機能性成分含量を確保できは、研究機関が当 JA と連携して 、温州みない一部品種を除いて、県産みかんの多くでかんの機能性関与成分（β - クリプトキサン

機能性表示を標準化する意向があるのでは、チン）含有量は、糖度と正の相関性があること推測される）。同県では、「ふじのくにブラとを確認した。これにより、「生産品の糖度ンド」推進の一方策として「機能性表示制度測定を行うことが、機能性関与成分量を全数の活用と認知度向上」を掲げ、「新たな需要検査することに等しく、含量保証できる」と創出に向けた重要な取組」と位置付けている。

いう品質管理の手法が構築された。また、三当制度を県産品のブランド構築、市場開拓にヶ日みかんの機能性成分含量と糖度を等級ご

戦略的に活用するという、地方自治体の積極とに分析した結果、最も成分含量が低い「興的な姿勢が窺える。

16)

津早生」の「良」クラスでも、
可食部 270g（M静岡県はまた、同振興計画において、「温

サイズで３個）を摂取すれば、１日当たりの

州みかんの機能性が消費者及び実需者に認知含有量（３㎎）を保証できることが確認され、されるために、全国的な産地の取組の広がり

生鮮食品の届出で記載が求められる、成分のが有益であることから、国、日本園芸農業協

下限量も明らかになった。

同組合連合会や他府県との連携を図る」とい特集 ● 農産物の新たなるマーケット創造

29

う方針を示している。

者団体で収益性も高いが 19)、販売事業（2016

温州みかんであれば、全国どこの産地で生

年度：109 億円）の 84％を柑橘類が占め、事産された商品でもβ - クリプトキサンチンが業構造上、柑橘類への依存度が高い。それだ

含まれ、実質的に三ヶ日みかんと同等の機能

けになおさら、みかん市場の活性化が重要課性を持つという。ただし、機能性表示食品制題となる。

度では、産地ごとに届出を行う必要がある。

しかし、商品としてのみかんに着目すると、現時点では、当制度に対する消費者や流通業

特別高い付加価値はなく、等級やサイズ、産者の認知・理解が十分でなく、機能性表示み

地、品種の違いはあるものの、袋入り・箱入

かんを受け入れる市場環境が整っているとはりで買い求めて「冬の時期によく食べる」ご言えない。このような状況では、届出を行っ

く日常的な果物（汎用商品）、という位置付

た（または行う意向のある）各地の生産者団

けにとどまっていた。健康に関しても、「冬体が個別に取り組みを展開するよりも、複数場のビタミン C 補給によさそう」といった、産地や関係セクターが連携して、面展開によ漠然としたイメージしかなかった。

る認知向上・理解促進を図る方が有効である。

JA みっかびの後藤善一組合長は、「自然の静岡県の取り組みは、機能性表示を行う温州産物は見た目も変わらないし、単に『おいしみかんのマーケット・リーダーとなることをい』（だけ）では差別化できない」という点念頭に置きつつ、同県産みかんの産地ブランに、生鮮食品のマーケティング上の難しさがドを強化し、併せてみかん市場全体の活性化あると指摘する。そして、「売るためには何を図ろうとする意欲的な取り組みだと評価さか “ 武器 ” が必要で、『健康』は究極のブラン

れる 17)。

ディング」だと述べている。機能性表示によ第三の注目点は（「事例１」の考察内容とって、どれだけ摂取すれば、どのように体にも重なるが）、成長性の低い市場で、特別なよいのかを明確に示すことができ、汎用商品

高級品でなく日常的に食べられる汎用商品をで差別化を図る重要な手段となっている。今

機能性表示により差別化し、ブランド力向上

後、県外も含めた温州みかんの機能性認知向につなげようとしていることである。

上を図りつつ、そのなかでさらに「三ヶ日み静岡県は、国内のみかん市場でシェア上位

かん」のブランド力をどのように強化していを占め、比較的強いポジションを獲得していくのか、消費者に機能性表示みかんがどのよる 。しかし、同県の調べ（2017 年１月）にうに活用され定着していくのか、動向が注目

よると、果物全体、および温州みかんの１人

される。

18)

当たり購入量（重量ベース）は、全国ではいずれも減少傾向、静岡県では横ばいで推移している。全国に比べれば静岡県はよい状況にあるものの、果実摂取量は年代が若いほど顕著に少なく、世代交代とともに果物市場が縮小する可能性が高い。

4 まとめ［１］ 生鮮食品における 「機能性表示食品」
制度の意義

静岡県では、農業産出額の約 13％を果物

機能性表示食品制度において、生鮮食品カが占め、重要カテゴリーとなっている。また、テゴリーでの活用は端緒についたばかりであJA みっかびは全国有数の温州みかんの生産

り、制度創設後３年あまりが経過しても、一2018.7（No.533）

30

部の生産者（または生産者団体）を除いて、者団体である 20)。そのような蓄積があったか

機能性表示が広く行われるには至っていない。

らこそ、機能性表示を戦略的手段として活用

生鮮食品には、加工食品とは異なる制度活用

し、当該カテゴリーで新たな健康市場を創出

上の困難があり、運用上解決すべき課題はいすることが可能となった。そして、届出の手まだ多い。

間やコストを勘案しても、それを上回るメリ

しかし、当制度は生鮮食品市場において、

ット－差別的優位性の確立や、ブランド力、

健康視点からの新たな価値訴求を可能とし、収益性の向上－につなげられたと考えられる。

商品価値の向上やカテゴリー市場活性化の重㈱グローバルニュートリショングループの要な手段となりうる。成長性が低く価値訴求

武田猛氏は、当制度の下では、「情緒的マー

が困難と考えられるカテゴリーであっても、ケティング」から、製品品質や科学的根拠にまた、特別な高級品でない汎用商品であって基づく「機能的マーケティング」へと重点がも、機能性表示により健康視点から差別化を移り、安全性や機能性に関しては、従来以上図り、ブランド力強化や収益性向上につなげに生産者やメーカーの取り組み姿勢が厳しくることが可能である。言い換えると、生鮮食問われることを指摘している。核となる事業品における機能性表示食品制度の意義は、健領域を持ち、マーケティング戦略のなかに当康という “ 切り口 ” から生鮮食品の商品価値制度を位置づけて活用できる生産者（またはを再評価し、潜在需要や潜在的ターゲットを生産者団体）にとっては、海外展開も含めた発掘して、市場活性化を図ることができる点

市場機会の拡大につながりうるが 21)、そうでにある。

ない場合は、ポジショニングの低下や淘汰に日本の総人口は減少局面にあり、今後さらつながる可能性もある。

に高齢化が進行することから、食品の消費量が大幅に増加することはないだろう。しかし、 ［2］今後の課題
現在社会的・政策的課題となっている「健康本稿で検討した生鮮食品における機能性表

寿命の延伸」においては、医療サービスを通示食品制度の利点と課題点、および今後の取じた治療・回復支援だけでなく、日常生活でり組み上の重要点を関与セクター別にまとめの健康維持増進が不可欠である。なかでも、

ると、図表８のように示される。

生鮮食品を含む食の重要性は、高まりこそす

生鮮食品における当制度の活用にあたってれ低下することはないだろう。生活者の必要

は、生産者（または生産者団体）の制度理解とする食の質に着目して新たな需要を発掘すや対応力を高めることが必須であることは言る余地は、まだ様々にあると考えられる。

うまでもないが、生産段階の先を見据えた取一方、機能性表示食品制度は、生産者（まり組みも重要である。

たは生産者団体）の取り組み姿勢の真剣度や、流通業者（小売業など）に関しては、現時市場に対するアプローチの巧拙を浮き彫りに点で「健康」、「機能性」を軸とする売場づく

する、という側面も持つ。本稿で事例分析を

りや売場管理の方法を確立している事業者は行った㈱サラダコスモ、JA みっかびは、い少ないと考えられることから、生産者（またずれも、当制度の創設以前より生産・流通には生産者団体）が、当制度の届出準備段階か関するイノベーションを積み重ね、戦略的にら流通・販売事情を念頭に置いた商品設計を

マーケティングを展開してきた事業者・生産行い、流通業者と情報共有や連携を図って、

特集 ● 農産物の新たなるマーケット創造

31

図表8
機能性表示食品：生鮮食品の利点、 課題点と今後の重要点（まとめ）関与セクター

利点

課題点

今後の取り組み上の重要点

生産者
・「価値訴求」の切り口（または、
・「差別化」の手段
生産者団体） ・「成分」（SPEC）でなく、「機能」（ベネフィット）訴求が可能・「潜在需要」「潜在ターゲッ
ト」の発掘・カテゴリー市場の活性化
・収益性の向上・地域の産業振興（6次化）・届出の手間・費用
・「マーケット視点」からの商・届出受理のタイミングと、生品設計（生産する商品の何を産～出荷時期の不一致
訴求し、誰に購入してほしい・「機能性成分」含量の一定化のか、どのように販売したい
・「継続的摂取」に対応できるのか、等）
継続的な生産・流通体制整備 ・販売側（小売業）との連携強化（情報共有、プロモーショ
ン等）
・制度運用者へのフィードバッ
ク（実務上の課題点、障壁、
要望等）

流通業者
・品揃えの「差別化」「多様（小売業など） 化」
・売場での「健康」訴求が可能
・売場の「魅力度」向上
・店舗へのロイヤルティ向上

・売場訴求／売場管理の手間・生産者との連携強化
・所定パッケージのみで販売可（情報共有、プロモーション能等）
・訴求内容が限られる
・自社戦略における「健康」
・届出商品数が少なく、「生鮮「機能性」訴求の位置付け明食品」のみでの「機能性」売
確化
場づくりが困難
・「健康」「機能性」売場設計
・（商品によっては）単価が高／管理モデルの構築
く、ロス発生時のリスクが高まる・消費者（買い手）の認知・理
解が必要

消費者

・日常の「食べ物」を通じて、 ・自発的な「学習」「理解力」 ・制度内容、消費者に求められ健康管理が可能が必要（制度理解、公開文書
る「責任」等の周知・理解・商品の健康上のメリットを明の読解力）
・日常の食生活における、「機確に知ることができる
・（現状では）購入場所が限ら
能性表示食品」の活用法の理れる
解・実践（摂取判断、摂取量・（医薬品等に比べ）「機能の管理等）性」の効果実感に時間がかかる
・摂取量の確保、継続的摂取が必要

生鮮食品の機能性表示食品の流通を増やし、当制度の示す機能の限界を明確に示し、理解定着させることが重要であろう。

を得た上で利用を推奨すべきだと指摘してい消費者に関しては、機能性表示制度自体にる。特に、生鮮食品に関しては他に例のない

対する認知・理解度がいまだ低く、消費者庁

独自の制度であることと、未だ日常的な食べで公開されている「届出情報」も広く活用さ物・食材というイメージが強いことから、制「消費れているとは言えない状況である 22)。

度への正しい理解を得て、生鮮食品の機能に者自身の責任と判断に基づく活用」を基本と対する消費者の期待値調整を行うことが重要する当制度の特性を踏まえると、単に制度名だと考えられる。

を「聞いたことがある」というレベルでは不生鮮食品における機能性表示は、市場活性十分である。具体的な制度の内容や役割、実化や日常の食を通じた健康維持増進の手段と際に消費者が行うべきことやメリットを伝えして、様々なポテンシャルを秘めている。重る実践的な教育が必要であろう。

要施策のキー・カテゴリーに位置付けられる、

島﨑（2016）は、消費者に当制度の目的とという点を踏まえても、生鮮食品のマーケテ
2018.7（No.533）

32

ィングにおける当制度の意義や効果を、引き続き検討する必要があろう。本稿では、届出受理された生鮮食品の件数が限られることもあり、少数商品の概況分析と先進事例のケー
ス分析、およびそれらに基づいた考察を中心に行った。今後、届出受理件数が増加して定量的な分析が可能となった際に改めて検証を行い、当制度の意義を再検討したいと考えている。また、注８）に記載したような、農林
水産物を使用した加工食品にも着目して、生鮮食品のマーケティング機会をより幅広く検討していきたい。

〈注〉1） 矢野経済研究所 「2018 年版 健康食品の市場実態と展望」（2018 年１月）は、2017 年度の機能性表示食品の市場規模（見込金額）をメーカー出荷
金額ベースで 1,649 億円と予測している。
2） 消費者の機能性表示食品の摂取率（「現在摂取している」 の回答率）は、消費者庁の調査（平成 30 年３月）によると9.9％である。（「以前摂取していたが、今は摂取していない」 は15.0％、「摂取したことはないが、今後摂取してみたい」は36.8％。）
3） 消費者庁 HPで公開されている「届出情報」 を、
2018 年５月23日（本稿執筆時の最新更新時点）に検索し、「届出日」に基づき５時点について分析した（届出受理後の 「撤回」 分を除いた件数）。
4） 「生鮮食品」 初の届出商品（２件）の 「届出日」
は2015 年８月３日（消費者庁 HP 「届出情報」 による）、「届出受理日」は９月８日（報道情報による）。
5） 「生鮮食品」 として届出受理された15 件のうち、法人格変更による受理後の撤回が１件あり、 新法人を届出者として新パッケージで再度届出が行われた
ため、実質 14 件となる。
6） 詳細は、 内閣府規制改革推進会議専門チーム会合「第１回 生鮮の機能性表示食品」（平成 29 年 11月22日）の「資料２」（消費者庁）pp５-6、「資料３」（農林水産省）pp１-3、「資料１-2」（㈱サラダコスモ）pp５-11 参照。なお、これらで指摘されたような課題点に対しては段階的に対応策が講じられ、 運用改善が行われている。
7） 新制度創設にあたって参考とされたアメリカ合衆国のダイエタリーサプリメント制度（Dietary Supplement
Health and Education Act（DSHEA）、 栄養補助食品健康教育法）でも、生鮮食品は対象範囲に含まれない。
8） これらの 「生鮮食品」 14 件以外に、 生鮮食品として届出は行われていないが、 農林水産物を原材料に使用し「加工食品」として届出された、 生鮮食品に近い機能性表示食品もある（例：「宮崎育ちのほうれんそう」（冷凍食品）、「快調もずく」（日配品）、「べにふうき緑茶ティーバッグ」、「POM（ポン）アシタ
ノカラダみかんジュース」、「もち麦ごはん」（雑穀）、「カゴメトマトジュース食塩無添加」等）。「生鮮食品」には分類されないため、 本稿の分析対象から除外したが、農林水産物を活用した機能性表示食品として、
このような加工食品の取り組みにも注目すべきであろう。
9） 当商品のその後の売上動向については、2017 年８月に「『機能性表示食品』になる前の1.8 倍に売上が伸長」、2017 年９月に「去年に比べて売上が２倍に」といった報道情報がある。
10） 当リリースでは、 もやしの販 売 価 格は約 40 年 前（1977 年平均価格）よりも安く、ここ12 年ほどで約 10％下落していること、一方で原料種子や人件費などの生産コストが高騰し、 経営が圧迫されてもやし
生産者の廃業が相次いでいることなどを訴え、 安定供給維持のため、「生産者の置かれた状況に対する理解」を求めている。
11） 総務省 「家計調査」によると、二人以上世帯のもやし購入数量は、7,204g（2012 年）、6,758g（2015年）、6,594g（2017 年）と減少傾向を示している。
12） ㈱サラダコスモの中田智洋社長は、「もやしはいくら
品質をよくしても、（価格水準に）限度がある。高品
質なものを手頃な価格で提供したい。目指すのはユニクロだ」とコメントしている（2018 年３月）。
13） 「大豆イソフラボン子大豆もやし」には、大豆イソフ
ラボン以外にもタンパク質、 食物繊維等が含まれるが、 当社では大豆イソフラボンの臨床研究データが豊富であったこと、 エビデンスレベル（確からしさ）が高いこと、 機能性のトレンドに沿っており訴求を行
いやすいこと、 および、「購買決定権のある女性たちの最大関心事」（関東地区営業所所長・吉田氏）
であること等を踏まえ、 大豆イソフラボンを機能性表

特集 ● 農産物の新たなるマーケット創造

33

示成分に選定したという。
14） ㈱サラダコスモの 「大豆イソフラボン子大豆もやし」
を取り上げたテレビ番組（2016 年２月26日）で、
いなげやの門平一夫店長（王禅寺駅前店）は、「健康に関わる部分へのお客様の関心度は、 年々増えている」と述べている。また、㈱サラダコスモは、「百貨店や量販店では、機能性表示食品のほかに機能性成分を配合したほかの生鮮品も陳列して」 棚割が行われることがあり、 機能性表示食品が機能性訴求売
場の活性化に間接的な効果をもたらした、と分析している。
15） JAみっかびは、後藤組合長自身がみかん農家であり、かねてから消費が落ち込む果物市場の将来について
危機感を抱いていたという。需要喚起や産地振興が必要との意識があり、 生産者として対応策を模索していたことが、研究機関等との連携や 「三ヶ日研究」につながったとのことである。
16） 国立研究開発法人農業・食品産業技術総合研究機構の杉浦氏は、 温州みかんに機能性表示を行うことでみかんの消費拡大につながることを期待して、 果樹試験研究推進協議会の矢野昌允コーディネーターと協力し、日本各地のみかん生産者団体に対して機能性表示食品制度の説明を行い、本制度への積極的な取り組みを呼びかけた。その際、 最初に取り組み意向を示したのがJAみっかびであったという。
17） JAみっかびも、このようなセクター横断的な取り組
みの中核をなす生産者団体として、 県外も含む他産地に対し、 研究データやノウハウ提供等で協力する意向を示している。
18） 農林水産省の統計（平成 29 年５月16日公表）によると、静岡県産みかんの収穫量は、12 万 1,300 万 t（シェア15％）で、和歌山県、愛媛県に次ぐ第３位。
普通温州みかんの収穫量は、８万 7,100t（シェア25％）で第１位となっている（「平成 28 年産」に関するデータ）。また、静岡県の資料（平成 29 年１月）によると、 年明け時期の静岡県産みかんの販売シェ
アは42％だという。
19） 当 JAは、 農業関連売上高や農家の手取り単価が全国平均より高く、収益性の高い生産者団体である。
20） ㈱サラダコスモは、 機能性表示食品制度創設以前より、もやしカテゴリーで様々な日本初の取り組みを行ってきた（無添加・無農薬もやし（1973 年）、 緑豆
もやし（1981 年）、子大豆もやし（1991 年）の生産開始など）。JAみっかびも、 半世紀にわたり、 最新の技術と経験の蓄積により差別化を図ってきた（マッピングシステムを活用した園地ごとの農家管理（栽
培状況、糖度・酸度、収穫量等をデータベース化）、糖度を上げる貯蔵技術の開発、他産地が品種多様化に向かうなか、 逆に品種の絞り込みを行い栽培技術を蓄積、 光センサー選果機を備えた集荷施設の建設など）。
21） ㈱グローバルニュートリショングループの武田氏は、

機能性表示食品制度の設計基準（求められるエビデンスの水準等）は国際的な食品機能表示の基準に準じており、 当制度に対応することが、 国内だけでな
く海外での市場機会にもつながると指摘している。
22） 消費者庁の調査（平成 30 年３月）によると、 機能性表示食品制度が「どのようなものかよく知っている」
は15.8％、「聞いたことはあるが、どのようなものか知らない」 は64.8％であった。また、当制度の届出情報が消費者庁ウェブサイトで確認できることを知っていた人は、全体の11.8％にとどまった。
〈参考文献〉HamaZo HP 「今年の『三ヶ日みかん』は『機能性ミカン』。骨の健康に役立つ『β-クリプトキサンチン』入り！」（2015 年 11月22日）
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JA 静岡経済連柑橘委員会 「静岡みかんスペシャルサイト：
静岡みかんインフォメーション」
JA 静岡経済連柑橘委員会 「静岡みかんスペシャルサイト：
静岡みかんって？」livedoor.com 「『 機能性表示食品 』がどんどん広がってきた スタートして半年、 売上げ５倍のサプリも」（2015 年 11月22日）
zakzak by 夕刊フジ 「サラダコスモ『大豆イソフラボン
子大豆もやし』 野菜の機能性表示食品『一番手』
で大反響」（2016 年６月14日）
価格 .com 「テレビ紹介情報」：テレビ朝日 「グッド！モーニング」 大豆イソフラボン子大豆もやし（2017 年９月22日）
カゴメニュースリリース 「機能性表示食品『カゴメトマトジ
ュース』売上好調のお知らせ」（2016 年２月22日、2017 年２月３日）
カゴメニュースリリース 「＜２つの機能性を表示＞機能性
表示食品『カゴメトマトジュース』新発売」（2017年 12月４日）
カネリョウ海藻ニュースリリース 「新商品のお知らせ」（2018 年５月24日）
規制改革会議 「規制改革に関する答申～経済再生への突破口～」（平成 25 年６月５日）pp48、 54-55
機能性食品ネット：[ 生鮮食品 ] 大豆イソフラボン子大豆もやし
健康情報ニュース.com 「サラダコスモ、 機能性表示食品
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健康情報ニュース.com 「カネリョウ海藻、 機能性表示食品のモズクが好調」（2018 年５月７日）
工業組合もやし生産者協会「もやし生産者の窮状について」（平成 29 年３月９日）、 別紙 「もやし生産者の窮状にご理解を！」
サラダコスモHP 「機能性表示食品 大豆イソフラボン子
大豆もやし」
サラダコスモHP 「社長・中田とサラダコスモのこれまで

2018.7（No.533）

34

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サラダコスモ公式ブログ 「２/26みんなのニュースに大豆
イソフラボン子大豆もやし－機能性野菜」（2016 年
３月１日）
サラダコスモ公式ブログ 「『機能性表示食品』なお課題－
日本経済新聞」（2016 年４月15日）
サラダコスモ、 中田光彦 「大豆イソフラボン子大豆もやしの開 発とマーケティング戦 略 」（2016 年１月）
p15-16、 32、（公財） 流通経済研究所『2015年度ヘルスケア産業・流通研究会』第６回資料
サラダコスモ、 中田光彦 「生鮮食品の機能性表示食品制度について」（2017 年 11月22日）内閣府規制改革推進会議専門チーム会合（第１回） 資料、 pp５-11
産経ニュース「栄養豊富でプレミアムな『大豆モヤシ』人
気沸騰中 夏の疲れにもおすすめ」（2017 年８月30日）
事業構想 HP 「みかんを健康食品に、 農協の挑戦 生鮮品で初の『機能性表示』」（2016 年９月号）
静岡県「静岡県果樹農業振興計画」（平成 29 年１月策定）
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静岡県人会 HP「温故知新：JAみっかび『三ヶ日みかん』」（2016 年２月１日掲載）『しずおか食セレクション』資料 「ふじのくにを食す」 三ヶ日みかん p15
島 﨑 弘 幸 「 機 能 性 表 示 食 品 制 度と課 題 」（2016 年 ）p46、『脂質栄養学』25 巻１号
首相官邸 HP 「安倍総理『成長戦略第３弾スピーチ』（内外情勢調査会）」 国際先端テスト（平成 25 年６月５日）
消費者庁パンフレット「食品関連事業者の方へ『機能性表示食品』制度がはじまります！」（平成 27 年７月改変）
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示食品の届出情報（2018 年５月23日検索）
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消費者庁食品表示企画課 「平成 29 年度食品表示に関する消費者意向調査報告書」（平成 30 年３月）p32,
34, 41
食品需給研究センター・後藤祥子 「平成 27 年度地域の食品機能性研究者・研究機関等データベースの構築
事業：杉浦実『β-クリプトキサンチンを多く含むウン
シュウミカンの研究と機能性表示制度の届出を中心とした連携体制について』」
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日本経済再生本部「日本再興戦略 –JAPAN is BACK-」（平成 25 年６月14日）pp58-61
日本経済新聞 HP 「機能性表示で初の生鮮食品 消費者庁が２件受理」（2015 年９月８日）
日本経済新聞 「『機能性みかん』初お目見え 卸値割高」（2015 年 11月５日）
日本食糧新聞 「健康関連食品特集 １兆 5000 億円 射程圏内に」（2018 年５月21日）
日本通信販売協会サプリメント部会 「『機能性表示食品』
制度を世界最先端に－さらなる進化への課題と提案－」（平成 28 年 12月14日）、「規制改革推進会議
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日本リテイル研究所、 横田敏 「機能性表示食品・スマイ
ルケア食 最新状況とその対応」（2018 年５月29日）p６、ドラッグストアMD 研究会『平成 30 年度
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連携対応セミナー』資料
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農業ビジネスHP 「イベントレポート：読者の会 第 81 回
セミナー 機能性表示食品農産物トップランナーのミ
カン需要復活プラン」（2015 年 10月９日）
農林水産省 「生鮮食品の機能性表示食品制度における課
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年 11月22日）pp１-3、 内閣府規制改革推進会議
専門チーム会合（第１回）資料
農林水産省大臣官房統計部 「平成 28 年産みかんの結果
樹面積、収穫量及び出荷量」（平成 29 年５月16日
公表）
ファンケル「ファンケルグループ決算説明会」資料（2017年４月27日）三ヶ日町農協 「黒字の５割を稼ぎ出すみかんの総合販売戦略」、 農林水産省 HP 「農政改革について：農業の発展に成果を出している農協の取組事例」資料（平成 29 年７月７日改訂）
みんなの農業広場 HP 「コラム：杉浦実『β-クリプトキサ
ンチン』を機能性成分とするウンシュウミカンの機能
性表示（下）」（2017 年 06月20日）

特集 ● 農産物の新たなるマーケット創造

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