■ 魅力ある道産品の活かし方、伝え方について ■（一財）さっぽろ産業振興財団と札幌市は、2014年
1 月21日、札幌市において、「世界に誇れる『北海道産品』。その現状と課題はなにか」をテーマに、札幌

Administrative
Information 行政情報 01

市経済界フォーラム「魅力ある道産品の活かし方、伝え方について」を開催しました。

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札幌市経済界フォーラム

魅力ある道産品の活かし方︑伝え方について

基調講演
道産品の “魅力” の伝え方
〜商品の磨き上げからマーケティング戦略までを考える〜
足元の宝物を大切に

私は、足元の宝物を大切にしましょうといつも言います。どこからもらってきたり、急ごしらえするような商品が伸びた事例はほとんどありません。
石屋製菓㈱は、2007年に「白い恋北村

森氏

商品ジャーナリスト・サイバー大学客員教授（元・日経トレンディ発行人兼編集長）人」の賞味期限偽装問題を起こし、どうするかといったときに新製品をつくったのです。普通の会社だったら、白い恋人でみそをつければ、白から逃げても不思議ではないはず。しかし、石屋製菓の生命線は、ホワイトチョコレートを使ったお菓子にあるわけです。白いチョコレートを使ってバウムクーヘンをつくりました。バウムクーヘンは焼き菓子ですから、焼き色をつけずにどうやって焼き上げるかという開発は大変だったようです。ここから言えることの一つは、自分たちの生命線は何かを考えるうえで、浮き足立たなかったことが大きい。それともう一つ。ものづくりは、しくじらないようにという慎重な検証作業と、絶対に成功してやろうと思い切って突っ走る作業のサイクルがうまく回ったときにこそ、成功するのですね。
商品の特徴をわかりやすくアピール

次にお伝えしたいのは、その商品は何のためにつくっていて、何を訴えたいのかという旗をわかりやす
く消費者に伝えることの大切さです。二つキーワードがあります。

一般財団法人さっぽろ産業振興財団、札幌市

一つは、過剰品質です。1935年創業で純国産のTシャ1
14.4

行政情報 #01

ツをずっとつくっている、久米繊維工業の久米信行取

いいもの同士の戦のキーワードは「びっくり」

締役会長は、「日本のものづくりの定義は、過剰品質

プレミアムコモディティーと過剰品質の背景にあるにある。過剰品質を支えるのは、つくり手の過剰な愛のが何かは、つくり手と消費者のあるべき関係を考え情である」と言うのです。ちまたでは、過剰品質にこたときに明解になります。

だわるから国際競争に勝てないと、この20年間、悪者今は、いいものは見逃されない時代です。消費者がのように言われてきました。ガラパゴス携帯はまさに買い物真剣勝負だから、とにかく情報を引くのです。

過剰品質の典型です。ところが、過剰品質では駄目とでも、お金も時間も限界があり、いいもの同士の戦いいう商品分野は、冷静に考えれば意外と少ないのです。になりますから、「 2 番目にいいもの」では購入候補

洋服や白物家電の場合、やはり過剰品質のほうがいい。

から落とされます。カギは「びっくり」=消費者を驚かせること、にあるでしょうね。

別に全部の商品がグローバル規模で戦うわけではないのです。中堅中小企業の場合、大手企業がつくる安真の「びっくり」を生むためには、自身の得意分野い商品との間で勝負しなければならないとなったら、や持ち味をどう活かせるかを考えないといけません。

過剰品質をアピールするほうが有利でしょう。価格競急ごしらえの厚化粧ではすぐにメッキがはがれます。
消費者にびっくりしてもらうアプローチは、三つあ争では勝てっこないのですから。

ります。一つは、「そんな馬鹿な！」です。代表的なも う 一 つ の キ ー ワ ー ド が「 プ レ ミ ア ム コモ デ ィ※1ティー 」です。バブルのときは、 1 回買って失敗し商品ではペットボトルのお茶です。1990年に伊藤園がたら、誰か友達に安く譲るなりして、もう 1 回買えば「お〜いお茶」を出しましたが、売れるものかと言わよかった。バブルがはじけた後は、買う金もないから、れました。でも、ご存知のとおり、市場を塗り替えま安いものを選ぶしかないです。今は、 1 回は勝負できした。二つ目は、「そこまでやるか！」です。代表例は、ますが、失敗しても 2 回目はありません。買ったもの東京ディズニーリゾートの接客サービスです。三つ目を使い続けなければいけないから絶対に成功したい。

は、「わかっていたのに！」です。これは、ライバルそして、買い物に真剣勝負になる場面では、必ずしも企業たちも気づいていながら開発を躊躇していたよう安いものがベストの選択とは限らないわけです。

な商品。ダイハツ工業の「ミライース」が好例です。

つくり手にとってもプレミアムコモディティーは重誰がどのように伝えていくのか要です。コモディティー化したら、値段の差しかない

では、商品の魅力を、誰がどのように考え、そしてから、もうけはなくなるし、つくればつくるほど疲弊伝えていくのか。一つ目は、マーケットインの手法をしていきます。果てのないコストダウンの旅で迷走を過信しないことです。
「プロダクトアウト」とは、自しなければいけなくなります。

分がつくりたいと思ったものをつくって世に問うやりフェラーリをデザインした唯一の日本人である奥山方です。
「マーケットイン」は、消費者が何を求めて清行さんは、「消費者が買い物真剣勝負の時代に入っいるかを調べて、商品をつくる手法です。マーケティているから、これからはプレミアムコモディティーだ」

ングの世界では、マーケットインでと言います。成熟した商品をいま一度見直して、5 割、に釣り糸をたらす のが常道とも言われています。し6 割増し、あるいは 2 倍程度の値段のちょっと高級なかし、時として、本当に欲しいものを消費者は言葉に商品を開発するシーンでこそ、日本のものづくりの技出して言えないのです。過去の例でいえば、富士写真術を活かすことができ、ものづくりの粋を発揮できるフィルムの「写ルンです」、トヨタの「プリウス」、アッというのが奥山さんの見立てです。

プルの「iPhone」などは、いずれもプロダクトアウト

魚のいるところ型です。プロダクトアウト型で突き進んでいって、最※１ プレミアムコモディティー（premium
高付加価値の汎用品。

commodity）

214.4

■ 魅力ある道産品の活かし方、伝え方について ■後に仮説が合っているかどうかをマーケット調査で得いいます。見せてもらうと、それは泡盛を使ったカクて、微修正をかけるのが一番強いやり方と思います。

テルのレシピ集でした。ジンやウォッカの代わりに泡盛を使うようなレシピが並んでいる一冊です。

二つ目は、よそ者の力を活用することです。地域の人は、自らの価値に気づかないことが往々にしてありこれは駄目ですと、私は言いました。要するに、泡ます。よそ者は誰かといったら、北海道なら北海道に盛を使ったカクテルなら、それが沖縄で自然発生的に住んでいる他の商売をしている人です。 6 次産業はえ

生まれ、なおかつ背景には自然な物語があって、飲んてして生産者側からしか語られませんが、つくるときでみたいと思わせる何かがなければならない。私、探はデザイナーの力が必要です。デザイナーはパッケーしたら、半日で見つけましたよ。宮古島の北の池間島ジをつくり、ものづくりと一体になっています。そこの漁師が昭和50年代にカツオ漁をやっていて、ぼろぼを軽視すると、ものの良さが伝わらなくなります。

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品という意識を持たなければいけないと思います。

それで観光客や出張客にアピールするのですねと言っ

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方が伸びていくためのキーワードは、ご当地ディープんだん行かなくなるかもしれません。スタンプラリー本だ」と言いました。日常のことを地元の方が普通にで行けば、なじみの店ができるかもしれません。市民

つづっている記事は、あちこちに気を使って平板な中のためにやっているのです」と言うのです。やられた身になったようなガイド本より、よほど役立ちます。と思いました。しかも、びっくりしたのは、ただでさ

それから、ほかの商品に置きかえ不可能な言葉をつえ隣り合うライバル店なのに、八つの横丁が協力しけることが、伝わることの必須条件です。逆に言えば、合ってずっとイベントをやっていることです。

ほかの商品に置きかえ可能なキャッチコピーしか浮か

越中富山お土産プロジェクト「幸のこわけ」

越中富山の「幸のこわけ」は23品目、全部が500円ばなかったら、その商品そのものに魅力がないということだと思います。

ぐらいの小さいサイズで、全て共通のパッケージです。

沖縄の練乳泡盛

500円なら安いからついでに自分の分を買っていこう

ここから、三つの話をします。一つは、アピール手と選ぶのが楽しいのです。

法を間違えないことです。ちょっと前の話ですが、沖富山県総合デザインセンターという県の外郭団体が縄県庁から「 7 年連続で県外向けの泡盛の出荷量が減旗ふりをしているのですが、ラインナップに加える商り続け、ついに半減した、どうしたらいいか意見を聞品の峻別が、本当に厳しいのです。県の外郭団体によきたい」というお声がかかりました。聞いてみると、るプロジェクトでありながら、品質が甘いものはすぐ広告代理店と連携して、泡盛を県外で拡販するために、に容赦なく排除している。だからこそ、誰が見ても納バーやレストランのプロの人向けの冊子をつくったと得できる商品構成だし、ヒットもしています。

314.4

行政情報 #01

パネルディスカッション会社を立ち上げました。そのテレビ

札幌発ヒット商品の作り方

ショッピング番組は、寄附つき商品〜我らの “マーケティング” 戦略〜（コーズブランド）を特集している

林 北海道の地域ブランドは、全国番組でした。これは面白いと思い、的に評価が高く、日経リサーチの地コーズブランドを集めたテレビショッピングの制作になっていくわ

域ブランド調査でも北海道は全国 1パネラー

位を続けています。こうした地域の髙橋ブランド力をどうやって商品のブランド力に生かして、そして伝えていコーディネーターくのかがとても大切だと思います。 林
次々とヒット商品を生み出している企業のトップのお二人に、商品づくり、ブランディング、マーケティン

廣行

氏㈱ノースユナイテッド代
表取締役社長美香子

けです。
実際に売れている商品をどうつくっていったのかという話をいろいろ聞きながら、それを参考にしてつくったのが「白ク氏慶 應義塾大学大学院
システムデザイン・マネジ
メント研究科特任教授、北海道大学大学院 農学研究院客員教授マラーメン」です。藤原製麺さんの創業者と私の父は仲がよかったのでかわいがっていただいていました
し、円山動物園は、私の子供たちも大好きな施設でしグを語っていただきます。

たので、寄附するのであれば動物園がいいということヒット商品誕生の経緯でこのような商品になりました。この商品がたまたま

勝山 パルコ 8 階のスープカレーのマツコ・デラックスさんの番組で紹介されたのがきっ店が大繁盛している今から 6 年ぐらかけになって、翌月から体験したことのないような受い 前 に、JALグ ル ー プ のJALUXエ

注数がありました。狙って起こしたヒットではなかっアポートから、店の味を活かした、たということはお伝えしたいと思います。

せんべいができないかという依頼が林出なさるのですね。

あり、「札幌カリーせんべいカリカ
リまだある？」が生まれました。普

今度はイタリアのチーズという新しい分野にも進

パネラー

勝山良美

髙橋氏

東京麹町にあるレストラン「エリオロカンダイ㈱ＹＯＳＨＩＭＩ代表取締役兼オーナーシェフタリアーナ」で、私が北海道のために食の分野で頑張っ上がったせんべいにカレールウをどっとしみ込ませ、日本のイタリアンレストランでは日本のチーズを使わ揚げて乾燥をかけたのです。これがヒットしました。

ないのか。北海道はいいチーズがつくれるのではない

物事を決めつけないところからヒット商品が生まれるか」と言われました。チーズ業界に詳しくなかったのと思います。私がせんべい屋だったら、絶対にできなで最初はお断りしましたが、北海道は世界でもトップかったと思います。私の会社の考えは、「既成概念をクラスの品質の牛乳をつくっている酪農王国で、イタ持たない」というところがキーワードの一つです。

リアンがはやっています。そして、イタリアにはチー

林のつくり方』には、ズの歴史が3,000年もあり本物の職人たちがいます。

ここまで公開しても大丈夫かということも書き込んでこれらが一緒になったら北海道の宝物になるのではなあり、すごいなと思いました。

いかと思いました。

髙橋上田通は、焼き上がったせんべいにパウダーをかけて終わるのですが、焼き著書の『最強ご当地定番

私のおやじの会社を引き継いだ当時、テレビていると言ったら、オーナーのエリオから「どうして大量生産、大量消費という時代から、クオリショッピング業界がすごく伸びていましたので、興味ティーやもう少し個性的なものに展開していくことをを持ちました。たまたま私たちの仲間の関係で、某重点に考えなければならない時代が来ています。行政

ショッピング番組の制作をきっかけにして、映像制作としては、いろいろな方に刺激を与え、感じていただ414.4

■ 魅力ある道産品の活かし方、伝え方について ■

パネリスト

上田文雄

札幌市長

けるまちづくりを追求していこうと

勝山 四つのキーワードがあります。一つ目は「デザ考え、創造都市さっぽろを2006年にイン」、二つ目は「プライス」です。例えば、伊右衛

宣言し、さまざまなイベントを展開

門は、まずデザインが京都の感じでいい、本物のお茶っしてきました。そして、昨年11月11

ぽい上に、120円ぐらいならいいと思って買います。

日に、世界で 2 都市目、アジアで初

まだ味がわかりませんので、おいしそうで欲しくなるめて「メディアアーツ都市」として、ようなデザインがあって、プライスがあり、そして買※2

ユネスコ創造都市ネットワーク にいます。三つ目に、「クオリティー」がきます。また札幌市が選定され、世界から注目さ買うかどうかです。
「札幌おかき」は 3 年目ですが、れるまちに変容しつつあります。

もう 2 回ほど味が変わっています。知らないうちに進林化させるのです。それがヒットし続ける商品なのです。

この後は、お二人のマーケティング戦略をうか

四つ目は、「時流を読む」です。今回、「北海道クッがっていこうと思います。
マーケティング戦略キー」を出しました。非常に売れています。ハワイの髙橋 いいものであればメディアは取り上げたいわけ

お土産はマカダミアンナッツ・チョコレートが定番でで、私たちの商品がメディアに出ていくことは決してしたが、今は圧倒的に「ホノルルクッキー」です。バ

難しいことではありません。テレビに出ると爆発的にターは北海道のイメージです。牛乳や小麦粉も全て北ヒットします。白クマラーメンも結局、650万個、12海道にあります。これでクッキーをやらない手はない〜13億円の売り上げになっています。でも、マツコ・のです。そういったところが時流で、ネーミングのつデラックスさんの番組で紹介されなかったら、恐らくけ方だと思っています。

10分の 1 です。自分がやっていることをどうアナウン

道産品の魅力の活かし方、伝え方スし、メディアに取り上げてもらうか。また、自分の勝山

周りの人たちがうわさし、よい評判が独り歩きしてい北海道のジャガイモです。仕事柄、アメリカやフランくことが｢ブランドになる｣ということだと思います。

スにも行きますが、圧倒的にうまいです。今回、カル林

ビーとコラボしてつくったのが、北海道のポテトチッ

白クマラーメンは、パッケージがすてきですね。

北海道のトウキビは本当にすごい。それから、デザインもかなり苦労なさったのですか。

プス「ジャガJ」です。これこそが北海道なのだと思っ髙橋 思いつきです。普通だとパッケージにラーメンています。北海道のいいものを武器にすることが北海と書きたくなります。動物園に置いてあって、子ども道のやることだと思います。日本の発展は大体が工業たちが動物を見て癒されて、このラーメンを買うとクです。食はさっぱり出てこないのです。ところが、食マさんのご飯になるのだよということを言いたかったが無形文化遺産になりました。世界は日本の食は最高だけで、別に売れなくてもいいのだということで出しですよと言ってくれているのです。これを頑張って活たら、それが逆に受けたのです。

かすのが私たちの仕事だと思っています。
私は北海道のお土産を強くしたい。今は、六花亭と林 プロの方がデザインしたのですか。
動物園のオフィシャルショップのロゴです。

石屋製菓、ロイズの三社でかなりの売り上げをあげてパッケージは、付加価値をつけるという意味では非常おり、またこの三社に頼っているようにも思えます。に重要だと思っています。

今後もっともっと新しいブランドが生まれ、北海道の林 勝山さんから先ほど既成概念にとらわれないこと食の魅力をあげることが大切で、10大ブランド、20大が大事というお話がありましたが、そのほかにはどんブランドぐらい立ち上げなければいけません。

なことがありますか。

髙橋髙橋

私が㈱ノースユナイテッドを立ち上げたとき※２ 創造都市ネットワーク（Creative Cities Network）
2004年にユネスコが創設。映画、デザイン、文化、工芸など7つの分野から世界でも特色ある都市を認定したもの。

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行政情報 #01

■ 魅力ある道産品の活かし方、伝え方について ■に、東京の先輩に「北海道の中で縮こまっていても、上田 創造都市を札幌市の新しい戦略として位置づけ北海道を元気にできないでしょう。もっと世界に出たています。いつまでも輝き続けるまちにしていくことほうがいいよ」と言われ、海外に出ていきましたが、が非常に大事な行政課題です。世界から創造的なまち

そこで思ったのは北海道でできることがいっぱいあるとして頑張るまちだと言っていただき、新しいシビッという発見でした。私たちが足元を見ないから、これクプライド、生き生きと輝き続けていく力を持った市以上できることはないと感じてしまうのです。

民だと自覚できるようにしていくことが、私たちに与えられた仕事だと考えています。

自分が好きでないものを人に売りたくないので、これが今の最大限だというものをつくることにこだわっ

今年は国際芸術祭をやります。国際的にも、地場のています。それがいいものであれば、向こうから声を芸術家からも、私たちの日常の視点ではなくて、違うかけていただけるようになると思います。具体的なや角度からいろいろなことを問題提起していただけるもり方はわかりません。どちらかというと勘です。のと位置づけ、市民の皆さまに一緒に考え、一緒に何林 髙橋さんはメディアの仕事をなさっていて、若いかをつくる動機を提供していく場にしていきたいと思世代の感性とも近いので、普通の生産者とは少し違ういます。のかなという気がするのですが…。

林 最後に、将来展望をお二人にうかがいます。

髙橋 自分の業界以外の情報の保有量はかなり多いと勝山思います。そういった情報の積み重ねの中に私の考えす。パリの人たちに、北海道、札幌はすごいね、こん方があります。今まで生きてきて感じたことを信じる

なお菓子があるのなら行こうよと言われることが私の以外、経営者としてやれることはありません。根拠のこれからやる仕事の一つかと思っています。

ない自信とよく言いますが、自信を持って売るという髙橋 札幌でしか食べられないチーズをつくってみたことです。私の考えるモチベーションとは、自分自身いと考えています。イタリア人が北海道の牛乳でチーがこれなら売れると思う商品をつくることに尽きまズをつくったらどうなるのかという話だけで、使いたす。最低限自分一人は大ファンになれるような商品をいと言われています。消費者は、ストーリーと体験を生み出すことが一番楽しいのではないかと思います。

買っているのだと思います。今後、商品開発をしてい林 勝山さん、髙橋さんからいろいろなお話が出てきくときには、自分だからこそつけられるストーリーをましたが、市長はどんな感想をお持ちでしょうか。

打ち出して、本当にいいものを売りたいと思います。

上田 商品のネーミングにはつくり手の思いが反映し上田ていると思います。勝山さんの「札幌カリーせんべいが、札幌という創造性あふれるまちだと思います。ま

カリカリまだある？」や「札幌おかきOh！焼とうきび」

ちづくり戦略ビジョンでは、食、観光、環境、健康のも、自分の人生の中にしっかり位置づけられ、人に訴四つの分野を重点としています。まさに、その最先端えかける力を持っていると思います。
「白クマラーメで頑張っておられるお二人のお話をお聞きでき、本当ン」は、物語を語ることができる面白さ、新しさが買にうれしく思います。今日は、創造性あふれる行政のい手に対する説得力になるのではないかと思います。

あり方を最大限追求していくことが私たちの課題だといい商品にプラスアルファして、そういう物語や情認識する、とてもいい機会になったように思います。

YOSHIMIのショップをパリに出店したいでこういう方々が経済活動をしておられるまち熱が人を感動させ、地域をおこし、経済を展開していくうえで、非常に重要なものになると思っています。
林 勝山さんから、海外戦略のお話が出ましたが、札幌市として新しい一手はあるのでしょうか。

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