特集

Special Feature

個人消費の動向と展望について
池田 満寿次公益財団法人流通経済研究所主任研究員

masuji_ikeda@dei.or.jp

1 「需給ギャップ」 の兆候が広がるコンビニである。既存店の来店客数は 21ヶ月連続で前年を下回っており（2017 年 11 月実績の時点）、店舗個々の集客力に陰りが色2017 年の消費財流通を振り返ると、マー濃くなっている。コンビニ業界では５万店がケットでの「需給ギャップ」の兆候が目立っ飽和のメドと目されてきたが、その店舗数はた一年だった。端的に言えば、オーバースト

５万 5000 店舗を超えた今もなお増え続けてアとも称される通り、供給側（売る側）の過おり、需給バランスが正常化する兆しが見え剰である。景気循環の中で個人消費が減速ない。

し、供給過剰に陥るケースはよくあることだ

余談だが、ニトリホールディングスの似鳥が、昨今の流通市場で起きている需給ギャッ

昭雄会長が 2017 年 12 月末の決算説明会の席

プは、人口減や高齢化といった構造的な変化

上で、国内の営業環境に触れ「ありとあらゆが招いている側面が大きい。戦後増え続けてる小売業が、オーバーストアに陥っている」

きた人口が減少に転じている一方、供給側でと発言し、筆者をはじめ参加した証券アナリある大手小売チェーンの店舗数は今なお増えストや記者らの注目を集めた。これまで大手続け、高水準で推移している。当然ながら需チェーンの経営トップが公の場で、オーバー給バランスが崩れ始めているのである。

ストアの状態に言及することはあまり無かっ

需要側と供給側に分けて振り返ると、それぞれの明暗が分かれた一年でもあった。需要ただけに、マーケットが転換期を迎えていることを肌で感じた。

側である個人の消費支出は底堅く推移した。
個人消費に影響を及ぼす雇用や所得は、良好な状態が続いており、消費マインドを下支えしている。それとは対照的に、供給側の動向

2 誤解が生じやすい消費動向への認識は振るわなかった。スーパーマーケット（以個人消費をテーマに据える本稿で、冒頭、下、スーパー）やコンビニエンスストア（以需給ギャップについて言及したのには理由

下、コンビニ）といった主力の小売業態の販がある。こうした供給オーバーの環境下で売指標は、2017 年初頭から足踏みが目立っは、個人消費に関する認識をめぐって誤解がた。スーパーでは一部の好調企業を除けば、生じやすいためだ。新聞などのメディアで伝各月の既存店売上が前年を下回る企業が目立わる個人消費への見解は、小売業が打ち出すった。そして供給の過剰ぶりを象徴するのは、施策や発言が起点となることが多い。とくに

特集 ● 2018 年 流通の展望と課題

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大手チェーンが販売のテコ入れに向けて値下増えてくるだろう。ややもすれば個人消費にげを繰り広げる際、「消費者の節約志向が強関する見解が錯綜することも想定されるだけまっている」という理由をたびたび添えるのに、消費の現状やマインドを正確に見極めるだが、その内容が個人消費の現状を表すもの必要性が増している。

として、メディアに引用されることが多いのである。実際、昨年後半には総合スーパーを3 良好な雇用環境が消費マイン中心に主力商品やプライベートブランド（以ド支える下 PB）商品の価格を数百品目に渡って値下げする動きが相次いだ。その際、小売企業の足元の個人消費や、それを支える企業活動発言を受け、新聞などでは「節約志向が強まは堅調に推移している。企業経営の方向を示る」という見出しが躍る時期もあった。家計す代表的な経済統計である日銀の全国企業短調査をはじめ個人消費に関連する指標では明期経済観測調査（日銀短観）では、企業経営るさが広がっていただけに、違和感を覚えたの見通しの明るさが鮮明になっている。日銀のは筆者だけではなかっただろう。

短観の 2017 年 12 月発表分では、企業の景況

スーパーなど食品小売業の販売は、個人感を示す業況判断指数（DI）が大企業製造消費の好不調と基本的に歩調を合わせてき業でプラス 25 と前回（９月発表分）より３た。個人消費が堅調であれば販売も相応に増ポイント改善し、５四半期連続で改善した（図え、その逆もまた然りだった。そんな歩調に表１）。2006 年以来、11 年ぶりの高水準だっズレが広がり始めている昨今は、小売企業がた。欧米を中心に景気回復が続いていること初めて直面している環境と言える。今後も供も支えに、輸出がけん引する形で機械関連業

給過多に起因して、販売活動が鈍るケースが種の業況判断の良さが目立った。またＩＴを

図表１
日銀短観による業況判断指数（DI）の推移
3020100業況 -10判断指 -20数-30

大企業（製造業）

2017年9月

2017年12月

2017年6月

2017年3月

2016年9月

2016年12月

2016年6月

2016年3月

2015年9月

2015年12月

2015年3月

2015年6月

2014年9月

2014年6月

2014年3月

2013年9月

2013年12月

2013年6月

2013年3月

2012年9月

2012年12月

2012年6月

2012年3月

2011年9月

2011年12月

2011年6月

2011年3月

2010年9月

2010年12月

2010年6月

2010年3月

2009年9月-60

2009年12月

中小企業（非製造業）

2009年6月-50

2009年3月

中小企業（製造業）2014年12月

大企業（非製造業）-40

2018.1（No.530）

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中心とした情報サービス業や建設業も好調だ

はできれば安く、賢く買いたい意向が元来備った。中小企業製造業も改善が続くなど、企わっており、決して間違いではないのだが、業規模に偏ることなく、業況の明るさが広が見極めるべきはその度合いだろう。こうしっている。企業の業況判断は人員の採用や雇た節約志向の機微が映し出されるのが、PB用計画にも反映されるため、労働需給はタイ商品の販売動向である。節約志向が強まる

トな状態が続く公算が大きい。実際、昨年末局面では PB の購入意向が高まり、家計にゆにかけて雇用関連の統計は、記録づくめだっとりがある場合は、PB へのニーズが低減すた。2017 年 11 月の完全失業率（季節調整値）る。昨今では高付加価値を訴求する PB 商品は 2.7％と 1993 年 11 月以来、24 年ぶりの低さが登場しているものの、消費者の間では依然となった。完全雇用の状態とされる３％を下として「PB は家計の助け」という意識が根回る水準での推移が続いている。有効求人倍強い。そんな PB の販売トレンドに着目する率も昨年 10 月に 1.55 倍まで上昇し、実に 43と――首都圏のスーパーにおける PB 商品全年ぶりの高水準に達した。労働市場の需給が体の点数 PI（来店客 1000 人あたりの販売点一段と引き締まっており、企業間ではパート数）は、2013 年頃より低下傾向で推移してや正社員の賃金を引き上げる動きが広がっている（図表２）。こうしたスコアからも、節いる。小売業にとっては人手不足への悩みが約を強めようとする意識は読み取りづらい。

つきまとうものの、消費の面では良好な雇用

ちなみに過去、PB の販売が大きく伸長した環境を支えに追い風が続きそうな様相であるのはリーマンショックの影響で景気が冷え込ことへの認識を備えておきたい。

んだ 2008～2009 年頃だった。当時は失業率デフレと長らく向き合ってきた小売業界でが大幅に高まるなど雇用への不安が広がっ

は、売上高が伸び悩む理由を、「消費者の節た。先行きへの不透明感から節約志向が強ま約志向」に転嫁する傾向が根強い。消費者にり、少しでも買い物を安く済ませようと PB

図表２
ＰＢ商品の点数ＰＩの推移（スーパーでの販売実績）
800
750
700
650
600
550
500
450
400
350

2017年09月

2017年05月

2017年01月

2016年09月

2016年05月

2016年01月

2015年09月

2015年05月

2015年01月

2014年05月

2014年09月

2014年01月

2013年09月

2013年05月

2013年01月

2012年09月

2012年05月

2012年01月

2011年09月

2011年05月

2011年01月

2010年09月

2010年05月

2010年01月

2009年09月

2009年05月

2009年01月

2008年09月

2008年05月

2008年01月

2007年09月

2007年05月

2007年01月

300

出所：研究協力先の大手スーパー（関東圏の複数店舗）の販売実績より

特集 ● 2018 年 流通の展望と課題

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への需要が急速に高まった。10 年間で PB の推移している。季節変動を抑えるべく 12 カ

点数 PI がもっとも高かった 2008 年９月（点月移動平均で算出した 2017 年 11 月度の食料数 PI=774）に比べると直近（2017 年９月分）支出額は 72,655 円と５年前（2012 年 11 月度）は同 386 と、約半分の水準にとどまる。PBの 67,232 円に比べ 8.0％も増えている。安倍

需要から覗く消費者マインドに照らすと、現政権による大胆な金融緩和や財政出動を柱と状での一段の値下げはあまり合理的ではないした「アベノミクス」が始動した 2013 年以降、ことが窺える。

国内経済は回復基調をたどっており、それに歩調を合わせ個々の世帯も食料への支出を増やしている。

4 堅調に増える食料支出

食料支出の推移を表すグラフを見ると（図表３）、ここ１年は足踏みをしているようにここからは、家計調査（総務省）のデータも映る。ただ時系列での変化を追う上で、世を基に、世帯による消費支出の動向や変化に帯の規模が縮小傾向をたどっているというスポットを当てたい。二人以上世帯の 2017点に留意する必要がある。先述した５年前

年 11 月分の消費支出額は 277,361 円と、前年（2012 年 11 月度）の二人以上世帯の世帯人員同期比で 2.4％増となり６カ月連続で前年水は 3.06 人だったのに対し、2017 年 11 月時点

準を上回った。支出全体の約四分の一を占め、では 2.98 人に減少している（2.6％減）。また

もっとも大きいウエイト（大分類ベース）で現在の世帯主の年齢も 59.8 歳（2017 年 11 月）

ある食料支出は、2012 年頃から増加基調でと５年前に比べ２歳上昇し、高齢化が進んで

図表３
家計調査

食料支出額の推移（二人以上世帯）

74,0003.07①食料支出額（12カ月移動平均）（左軸）

3.06②世帯人員（右軸）73,0003.05
3.04

72,0003.03

食料 71,000支出額 70,000

世帯
3.01 人員
3.00 人3.02（ ）

（ ）

円

2.99

69,0002.98
2.9768,000

2017年11月

2017年08月

2017年05月

2017年02月

2016年11月

2016年08月

2016年05月

2016年02月

2015年11月

2015年08月

2015年05月

2015年02月

2014年11月

2014年08月

2014年05月

2014年02月

2013年11月

2013年08月

2013年05月

2013年02月

67,0002012年11月

2.96
2.95

出所：総務省「家計調査」

2018.1（No.530）

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いる。世帯あたりの消費ポテンシャルは下降て料理レシピサイトなどで人気を集めている圧力がかかっているのである。こうした中で「つゆ・たれ」は 14.3％も伸長している。ラ

も、世帯人員一人あたりの食料支出を見るとイフスタイルの変化を背景に、調味料への需緩やかなペースながらも増加が続いており、要も二極化している格好だ。家計のゆとりが底堅さが窺える。

高まっても個人の胃袋の大きさには当然限界

次に、食料を中心に直近５年間における支がある。生活者ニーズの変化に対応したり、出傾向や変化を考察したい（2012 年と 2017時には先取りするような商品を開発・供給で年の 11 月実績を比較）。食料支出の中で増加きるかどうかが、食料支出の増減のカギを握が目立っているのが調理食品である。調理っていると言っても過言ではないだろう。

食品には弁当や惣菜が含まれる。2012 年と食料以外の分野でも、支出への許容度が高2017 年の比較で調理食品は 14.6％増加しておまっている様子が読み取れる。それが表れてり、食料支出全体の伸び（8.0％増）を大きいるのが勤労者世帯（＝現役世代）による教く上回る。働く女性が増えていることや、仕育や自己啓発に関する支出増である。たとえ事など日常生活の多忙さを背景に、料理を作ば二人以上勤労者世帯では、学習塾費用を中る手間を省こうとする意識が徐々に高まって心とした「補修教育」への支出が５年間でいると見られる。惣菜・弁当への支出は、素6.4％増えている。このほかフィットネスク材から調理するのに比べ割高になりやすいもラブ利用を中心とした「スポーツクラブ使用のの、手間・時間との引き換えに、こうした料」（同 42.2％増）が大きく増えているほか、支出への許容度が高まっている様子が窺える。

英会話スクールなどが含まれる「語学月謝」

このほか菓子（9.8％増）や乳卵類（14.4％も 5.2％増えている。子供の教育であったり、増）の支出増も目立った。なお乳卵類を構成自身を高めるための投資に積極的である様子する商品群の中でけん引しているのはヨーグが窺える。教育関連の支出は、家計にゆとりルト（31.7％増）である。ヨーグルトをめぐがある時に伸長する「選択的支出」の代表格っては近年、免疫力の向上など健康効果を謳でもある。こうしたことからも、消費マインう高機能商品が大手メーカーから相次いで投ドの堅調さが窺える。

入され、販売伸長が伝わっている。嗜好品の代表格である菓子への消費もそうだが、ちょっとした「癒し」やストレス解消であったり、健康増進など、自身を高めることへの支出意欲が読み取れる。

5 環境変化への対応が問われる
足元の消費は堅調さが目立つものの、先々ただ食料支出の全品目が好転している訳での展望をめぐっては明るい見通しばかりではない。食生活の変化と言えばそれまでかもはない。個々の世帯による消費が底堅くと知れないが、穀類（同 3.5％減）や魚介類（変も、高齢化や人口減の影響で、市場全体の消わらず）のように、消費が伸び悩むカテゴリ

費ボリュームは縮小に向かうことが想定されーもある。また調味料も商品ジャンルによっる。家計調査による世帯タイプの構成に照らて明暗が分かれている。塩（10.4％減）や醤

すと、支出が最も多く消費のけん引役であ油（8.8％減）といった基礎調味料は減少がる「二人以上勤労世帯」は徐々にその割合が目立つ一方、簡単に味付けできる調味料とし減少している（図表４）。それに代わる形で、特集 ● 2018 年 流通の展望と課題21図表４
家計調査における世帯区分別構成比の推移 （二人以上の世帯）

出所：総務省 家計調査のHPより引用
注：1999年以前は、農林漁家世帯を除く結果高齢者が中心をなす「二人以上無職世帯」のを開始した 1968 年以降で過去最高の水準と割合が増えているのだが、その消費支出額（月なった。有職者が増えていることで、女性の間）は 234,366 円（2017 年 7-9 月期平均）と、買い物の仕方にも変化が及んでいる。その最先の二人以上勤労世帯（同 301,867 円）に比たる１つが買い物をする時間の変化で、従前べて２割少ない。世帯数が伸長する単身世帯に比べると、夕方～夜間帯での買い物が増の消費支出額も同 155,068 円と、ボリュームえているのである（図表５）。全国のスーパは小さい。モノが充足している環境なだけに、ーの時間帯別販売動向（7～24 時台）を見る

商品・サービスが現状維持のままでは、市場と、30 代女性による夕方～夜間帯（16～24縮小を余儀なくされてしまう。供給側として時台）の購入割合は 2013 年で 51.9％だった

は新たな需要やニーズを開拓していくことがのが、2016 年には 54.5％と 2.6 ポイント増え一層求められる。ていた。その一方、午前～午後帯（7～15 時台）

需要を喚起していく上では、生活者側の変の 購 入 割 合 は 2013 年（48.1 ％） か ら 2016 年

化やニーズに対応できるかどうかがカギを握（45.5％）にかけて 2.6 ポイント減少しており、る。こうした中、消費財流通に関わる事業者買い物が夜型にシフトしている。日中に仕事にとって認識を強めたいのは、買い物の担いをしている女性の場合、買い物に行けるのは手である女性層の中で働く人が年々増えてい仕事を終えた後の夕方以降となりやすく、買るという点である。生産年齢（15~64 歳）のい物の夜型シフトが進行しやすい構図だ。先女性に占める就業者の割合は 2017 年 11 月に述した調理食品の支出増も、女性の就業者増68.2％に達し（総務省・労働力調査）、集計が少なからず影響していると考えられる。労2018.1（No.530）

22図表５
スーパーでの30代女性による時間帯別の買い物金額（構成比）
14.0%
13.0%

2016年実績

12.0%

2013年実績

11.0%
10.0%

（ ）

構成比％

9.0%
8.0%
7.0%
6.0%
6 0%
5.0%
4.0%%
3.0%
2.0%
2 0%
1.0%
0.0%
7時

8時

9時 10時 11時 12時 13時 14時 15時 16時 17時 18時 19時 20時 21時 22時 23時 24時

出所：流通経済研究所『消費者購買行動年鑑』（※）より作成※True Data社が収集する全国約250万人のSM利用者の買い物実績を基に集計したもの働力人口が漸減する国内環境に照らすと、女性の労働参加を促そうとする官民の動きはしばらく継続する公算が大きい。販売サイドとしても、夕方以降の営業活動の強化やアイデアがより問われる環境にある。
2020 年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、その開催準備に伴う各種需要が生まれることが今後予想される。また昨年から続く株高による資産効果で、百貨店を中心に高額商品の売れ行きが好調であることも伝わっている。市場ボリュームの自然増には期待を寄せづらい環境なだけに、消費の機微を捉える視点が求められる。

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