〈事例研究〉

流通営業を支援する効果的な 「広報」
キリンビバレッジ 「午後の紅茶 エスプレッソティー」 の取り組みより

池田

満寿次

財団法人流通経済研究所研究員

貴方が、営業やマーケティングに携わる方「紅茶戦争」というキャッチフレーズで形容

であれば、この章をめぐり広報担当と情報共されるなど、紅茶市場が盛り上がりを見せた。

有いただければ幸いである。モノが売れず、その火付け役として、またマーケットを終始消費者に企業メッセージを届けるのが難しいけん引したのが「午後の紅茶環境下、今回取り上げる事例では、そんな閉ティー」だった。

塞状況を打開する示唆に富んでいる。キーワードは「戦略的な広報」だ。

エスプレッソ

同商品は2010年２月に発売された。コン
ビニ店頭などでの陳列が進み、消費者の支持

本稿では2010年度を振り返り、優れた流を拡大、販売数量を積み上げていった。当通・マーケティング事例にスポットを当て、初掲げていた販売目標（年間100万ケース）ポイントなどを考察する。各企業の取り組みに対し、最終的にはその４倍超となる417万の中で、筆者が注目したのは、キリンビバケースを販売した。また、「午後の紅茶」シレッジの紅茶飲料「午後の紅茶リーズ全体の販売数も4410万ケースに達し、エスプレッソティー」のマーケティング活動だ。
2010年度は飲料メーカー各社が紅茶飲料の新製品を相次いで投入し、メディアでは1986年の発売以来、過去最高を記録した。
「エスプレッソティー」がシリーズ売上の記録更新に大きく貢献した形だ。

缶コーヒー棚の「ゴールデンゾーン」に陳列されることも少なくない※ 東京23区内 大手コンビニの店頭より

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流通情報

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エスプレッソティーは、一般的な缶コー

ちなみに、こうした販売進ちょくに着目しヒーと同じサイズで190ｇと小容量だ。パッて、広報展開するのは、そう容易ではない。

ケージも缶コーヒーを意識したデザインを施

ニュースリリースを制作する広報担当が、営した。缶コーヒーの愛飲者に訴求を試みると業現場の進ちょく情報をこまめに把握する必いうユニークな商品コンセプトは、流通関係要があるためだ。また、数値などを単に把握者の関心を誘った。

するだけでは事足りず、それをニュースとし商品力の高さもそうだが、ヒットの一翼を担ったのが、メディアへのニュース発信を柱て伝えようとする「感度」や「情報編集力」も問われる。とした効果的な「話題づくり」だった。ちなキリンビバレッジが、エスプレッソティーみに、宣伝投下量は従来シリーズと変わらぬのニュースを発信する上で、「年間目標の５水準で、マス広告を積極投下した訳ではな割を超えた」というタイミングを見逃さなかった。量販店など流通企業への営業対策をかったことは、広報活動上の大きなポイント意識した広報活動が効いた。に挙げられるだろう（メディアは、キリの良キリンビバレッジの試みは、以下のようにい数値や節目を選好する傾向にある）。企業整理できる。①メディアへの掲載増に向けてが発信する広報情報をめぐっては、新商品や広報活動を強化し、②メディアで話題化して新サービスなど「新しいもの」に関する情報いる様子を、流通企業への営業場面でアピーが圧倒的に多い一方、その後の進ちょく状況ルした――。こうして書くとシンプルに映るに触れているものは案外少ない。ニュースやのだが、このプロセスを実践するのは意外と生活情報を扱っているメディアは、当然のこ難しい。とながら面白いニュースやトピックスを毎日探している。そんな中、消費者の支持を得て●販売の勢いを伝えるニュースを発信
まずは①の、広報活動のポイントを紹介したい。キリンビバレッジは新聞や雑誌、情報サイトなどに対し、「午後の紅茶エスプレッいる商品やサービスに関する情報は、ニュースになりやすく、貴重なのである。

●「紅茶」が缶コーヒー派の支持を得ているというストーリーソティー」の好調ぶりを紹介するプレスリ

エスプレッソティーに関するニュースリリースを、タイミング良く配信し続けた。最リースでは、前述の販売進ちょくに加え、商初のプレスリリースでは、発売１ヶ月で年間品にまつわる「興味深いエピソード」も織り販売目標の５割を超えたことに焦点を当て、交ぜた。各ニュースリリースには、「紅茶の広報した。その１ヶ月半後には、年間の販売新たな飲用シーンを拡大中」といった見出し目標に早々到達したことを発表するなど、新を盛り込むなど、エスプレッソティーが缶商品の勢いが伝わるようなニュース発信に努コーヒーの愛飲者の支持を広げていることをめた。※ニュースリリースの内容は、キリン強調した。缶コーヒーの飲用頻度が多いユービバレッジのホームページ上でも公開していザーほど、エスプレッソティーの飲用率が高るので、ご参照いただきたい（http://www.

かったという調査結果も紹介し、缶コーヒー

beverage.co.jp/company/news/）。

派の需要を取り込んでいることをアピールし73たのだ。

一覧にまとめて、営業資料に盛り込んだ。まキリンビバレッジが発信した、こうしたた、実際に掲載された記事を持参し、提案

ニュースリリースに、多くのメディアが反応に臨むこともあったという。エスプレッソ

した。「缶コーヒー派にバカ売れ！」「缶コーティーが消費者の間で人気化している様子を、ヒーのヘビーユーザーを取り込む」などの見流通側に印象付けていった。

出しで、記事掲載するメディアが相次いだ。

広報と連動した営業活動が奏功し、缶コーその結果、エスプレッソティーの躍進ぶりをヒーが置かれる棚などへの陳列が進んだ。紅

特集仕立てで掲載したメディアの数は、 30

茶飲料にとって不利を強いられやすい夏場

超にも上った。

シーズンもうまく乗り切り、缶コーヒーカテゴリーにおける「定番商品」としてのポジションを築き上げた。コンビニに足を運ぶと、缶●広報成果を営業の武器に部門間の連携が奏功

コーヒー棚のゴールデンゾーンにエスプレッソティーが置かれていることも珍しくない。

こうした「広報成果」は、流通への営業活今回の舞台裏に目を向けると、広報やマー動で、大きな武器となった。量販店の商品担

ケティング、営業といった部門間で、情報共当への提案場面では、エスプレッソティーの有をはじめとする緊密なヨコ連携が取れてい躍進ぶりがメディアに取り上げられた実績をたことが見逃せない。広報や営業、マーケティ「午後の紅茶エスプレッソティー」の記事掲載例

東京ウォーカー 2010年３月５日号より（雑誌、ネットで掲載）

宣伝会議

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2010年６月１日号より

流通情報

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「午後の紅茶エスプレッソティー」に関する、主なニュースリリース
ニュースリリースタイトル

2010年1月22日「キリン 午後の紅茶 エスプレッソティー」
２月２日（火）新発売

2010年3月5日「午後の紅茶」が、「紅茶」の新たな飲用シーンを拡大中！
「キリン 午後の紅茶 エスプレッソティー」発売１ヶ月で年間販売目標の５割を達成！

2010年4月20日

発売後わずか２ヶ月半で年間販売目標１００万ケースを突破！
「キリン 午後の紅茶 エスプレッソティー」年間販売目標を２００万ケースに上方修正

2010年8月25日「キリン 午後の紅茶 エスプレッソティー」年間販売目標を３００万ケースに上方修正「キリン 午後の紅茶 エスプレッソティー・ラテ」１０月５日(火)新発売
ラインアップ強化により、ますます販売好調！

2010年10月27日 「キリン 午後の紅茶 エスプレッソティー」シリーズ年間販売目標３００万ケースを突破！

2011年1月11日

１９８６年の発売以来最高となる４,４１０万ケースを販売「キリン 午後の紅茶」ブランド ２０１０年販売実績が過去最高を記録！
「午後の紅茶 エスプレッソティー」シリーズも４１７万ケースを販売

ングなどセクションをまたがる関係者同士で定期的にミーティングを開き、販売・マーケティング戦略を練っていた。

●情報を消費者に届けるのが難しい時代「広報」の合理性増す

メディアからインタビュー取材の依頼を受けた場合、現場の誰が対応するのが最適なの企業にとって、新商品に関する情報を消費かも、アイデアを出し合った。そんな適任者者に届けることが、従前に比べ格段に難しくとして、多くのインタビュー取材に対応したなっている。消費者が接触するメディアの数のはマーケティング部主任の西村努氏であっは、マスメディアが主力だった十数年前に比た。エスプレッソティーの商品企画を手がけべ、飛躍的に増大している。ネットの発達がる前は、同社の缶コーヒー「FIRE」を長く大きな背景にある訳だが、ブログや交流サ担当していた。コーヒーのエキスパートが、イトなど、消費者が情報発信の担い手とな「紅茶」のテコ入れを試みるという事実も、る CGM（Consumer Generated Media）のメディアにとって興味深く映った。ときには普及後は、その拡大スピードが加速している。

西村氏の写真も掲載されるなど、エスプレッ

2005-6年頃に人気化したブログは今や下火

ソティーのコンセプトやこだわりをまとまっで、最近はツイッターやフェイスブックと、た分量に渡り紹介するメディアが続いた。

注目メディアがめまぐるしく入れ替わってい余談だが、商品・サービスに関する企業取る。

材では、部長など責任者クラスが応対する

そんな中、宣伝担当者が広告を打つ上で、ケースが少なくない。もっとも、商品の企画ターゲット層がどのメディアに接触している開発などに関する興味深いエピソードは現場のか見極めづらくなっている。その上、費用担当者の口から聞けることの方が多い。広報対効果が問われる事業環境下では、宣伝予算成果を最大化するという観点で、こうした人も抑制気味だ。限られた宣伝投下量で、多く選には、多くの企業で工夫の余地があるといの消費者を動かすのはいまや至難の業と言っえる。ても過言ではない。それを専門とする広告会

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社からも「メディアプランを考えるのは容易進している。エスプレッソティーでの広報成ではない」（大手広告会社のプランナー）と果も、こうした賜物といえる。また同商品のの声が漏れ聞こえる。

PR を担当した広報担当者には、長く営業部広告の出し先を見極めるのが難しくなって門に在籍したメンバーもおり、営業としてのいる以上、メディア側にニュースとして取り知見・経験が、営業現場の「援護射撃」につ上げてもらうアプローチの方が、合理性が増ながる広報をもたらした面がある。

しているともいえる。もっとも、メディアに色々な形があるが、「現場」と「広報担当者」掲載される企業の広報情報はごく一握りだ。の距離が近いほど、生きた情報発信がうまれ有力メディアの編集部には、プレスリリースやすいことに多くの説明は要らないだろう。

が郵送や FAX で束のように毎日届いており、実は、かくいう筆者も流通経済研究所の広報広報情報の中身が肝要になってくる。一方、業務を担当している立場にあり、これを実践企業側に視点を向けると、ニュースに値するする難しさを痛感している。担当研究員との「材料」が現場に埋もれていることも少なく情報連携不足で、広報チャンスを逸したケーない。こうした情報をうまく察知し、自社のスがしばしばあったと自覚している。キリン

広報活動につなげるサイクルが出来上がると、ビバレッジへの取材を終え、まずは同僚と昼マーケティングの幅も広がりやすい。

御飯を一緒に食べる機会を増やそうと思った

ちなみにキリンビバレッジでは近年、経営次第である。

方針として部門間連携の強化を、全社的に推76

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