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Special Feature

コト消費時代の店頭施策一考～売場の視覚的印象の観点から～
渡邊 秀介

公益財団法人流通経済研究所

研究員

視覚的印象と買物価値の重要性について、消1 はじめに費者調査の結果に基づいて把握することにある。

モノ消費からコト消費へ、ということがマーケティングの世界で言われて久しいが、こ2 コト消費の再定義

こ２～３年の注目度は特に高くなっている（図表１）。実際、多くの企業がコト消費と銘打ったさまざまな施策を実施し、顧客訴求を議論を進めるにあたって、「コト消費」と行っていることは、日々の報道を見ても明らいう言葉の定義を改めて考えておきたい。なかである。一方で、コト消費の概念が独り歩ぜなら、現在この言葉が使われる際には、大きし、実際には十分な効果のない施策が行わきく２つの語り口があるように思われるかられることも増えつつある。本稿の目的は、コである。

ト消費という概念について整理して消費財マ

まず、『日本大百科全書』の説明によれば、ーケティングにおける適切な対応方針についコト消費とは、「ある商品やサービスを購入て検討することと、その一面としての売場のすることで得られる、使用価値を重視した消図表1
Google Trendによる 「コト消費」 の検索量の推移
10090807060504030201002004

20052006

2007200820092010

2011201220132014

20152016

2017

（年）

2018

注：数値は期間中最大の値を100とする指数

特集 ● AI 時代の売場開発

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費行動」のことであり、「モノの所有価値を総額に占めるサービス支出（住居・教養娯楽・重視」する従来の消費傾向であるモノ消費と通信など）の割合の増加が示されることも多区別して、2000 年代に広まった概念である

い。この叙述が重視しているのは、財に対しという 。なるほどこれは、物財であれサーてサービスの価値が相対的に上昇したというビスであれ、ある商品に対して消費者が感じことである。これを第二の用法とする。

1)

る価値が、所有（モノ）より使用（コト）に

この２つの用法の存在は、「コト消費」とおいて大きくなってきたということを説明いう概念が実際には不明瞭で、場当たり的にしているように思われる。これを第一の用使われているだけの実体のないものであるこ法とする。ただし、「所有価値」と「使用価とを示しているだろうか？

値」という述語、およびその対置についてはなく、双方が（特に後者が）「コト消費」

は、『日本大百科全書』には説明がないため、として捉えうる全体的な現象を一側面からの少々の検討が必要であろう。価値という概念み捉えた結果としての記述になっていると考については極めて多様な議論がなされているえることができる。つまり、第一の定義ではが、本論でその詳細に分け入ることは控え同一財の内在的な価値のみを比較しており、る 2)。ここでは簡易的に、「所有価値」とい第二の定義では財とサービスという異なるもうのは、商品を手元に置いておくことだけでのの全体的な価値を比較していることになる。

消費者が得られる便益の総体を指すものとし、この２つのパースペクティブを統合して、財「使用価値」についても、交換価値に対比さとサービスの双方について商品の内在的な価れる古典的な定義ではなく、（所有以外の動値を整理したものが図表２の右である。ここ的な）商品への関わり全般（広義の使用）にで重要なのは、サービスには所有の観念が本よって得られる便益全体を指すものと考え来的に伴わないから、結果として所有価値をる 3)。

持たないということである。所有価値が低下

おそらくそうで一方で、より実務的な領域における「コトしたとき、財のみがその影響を受けて価値が消費」の使い方は、どういうわけか上述のもサービスに比して低減すると考えれば、観察のとは少し異なる様相を呈している。例としされた一見の齟齬は解消される。て、最近の日本経済新聞でコト消費を扱った

したがって、コト消費の時代とは、（新聞記事を見てみると、「体験型の『コト消費』」で語られるように）財よりサービスが強い時としてリアル謎解きゲームが若者の心を掴ん代であるというよりも、所有価値の低い時代でいる 4)、春節のインバウンド需要が「レジであるとしたほうがより本質的な理解であャーなどの『コト消費』重視の傾向」を増しり、本論ではこの立場をとる。とはいえ、実つつある 5)、フィギュアスケートの羽生選手

際の「コト消費」の用法として意味上の齟齬、の応援ツアーで「モノでは味わえない体験」曖昧な部分が発生していることは確かであり、を得た 6)、などの記事が散見される。このよ

後述するようにそれが実際の施策立案へも影うな記事において「コト消費」という言葉は、響を及ぼしているようである。そもそも、も財（モノ）が売れなくなり、代わりにサービし前者のような表面的な捉え方をすれば、究ス（コト）が売れるようになっているという極的には「財よりサービスを売れ」というこことを示すために用いられている。実際、コとにしかならず、財を扱う業界にとっての指ト消費傾向の伸長を示すデータとして、支出針とはなりえない（ビジネスを転換せよとい2018.5（No.532）

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図表2
モノ消費からコト消費へ

モノ消費からコト消費へ

第一の用法
モノ消費の時代

第二の用法

コト消費の時代

モノ消費の時代

本論での模式図

コト消費の時代

モノ消費の時代

コト消費の時代

使用使用価値

財

サービス

サービス

財

所有所有価値

使用使用価値＝所有財+サービス

所有価値

財

使用価値

サービス

使用価値

うのでなければ 7)）。これはもちろん妥当なたり、あるいは、表面的なサービスの追加展

指摘ではあろうが、これはコト消費という現開にとどまっていたりするものも多い。結果

象の持つポテンシャルの一部に注目しているとして、コト消費対応が必要であることが認に過ぎない。ここで重要なのは、使用価値の識されているにもかかわらず、実際の企画にみで成り立つサービスは確かに今強い競争力おいては十分な費用対効果が得られないといをもつが、消費財を始めとする有形財であっうようなことが発生している。ても使用価値は必ず存在するということであ

昨年 11 月に出版された川上徹也著『「コトる。コト消費時代における消費財マーケティ消費」の嘘』では、さまざまな業界においてングを議論のスコープに収めるために、本論実施されてきたコト消費を冠する施策を収集

では、結果としてのサービスの伸長という視評価した上で７つに分類し、その成功要因／点ではなく、消費者が財・サービスに対して失敗要因を分析している。現実の施策がこの感じる所有価値の相対的な縮減という社会心ように多くに分類できること自体が、コト消理的な現象として、コト消費を捉えておきた費理解が曖昧化していることを示すものだが、

い 8)。

川上の整理は以下の通りである 9)。

3 コト消費に訴える手法の整理
さて、コト消費が所有価値減と相対的な使用価値増というトレンドを指すのだとすれば、コト消費への対応（コト訴求）は、偏に、今売っている（そしてこれから売る）商品の使用価値をいかに高めていくのかという点に集約されるはずである。しかし現実に行われているコト訴求施策は、（第二の用法の影響か）
必ずしもこういった理解に基づいていなかっ•純粋体験型コト消費：観光、エステなど、純粋なサービス業•イベント型コト消費：商業施設がイベントを開催する•アトラクション施設型コト消費：商業施設が娯楽施設を併設する•時間滞在型コト消費：商業施設が居心地の良い空間を提供する•コミュニティ型コト消費：商業施設が利用者コミュニティを提供する•ライフスタイル型コト消費：商業施設がラ特集 ● AI 時代の売場開発

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イフスタイルを包括的に提案する

言えば、ショッピングモールに戦隊ショーを•買い物ワクワク型コト消費：購買という行為に楽しさを付与する

見に来た家族連れは、確かに娯楽を「体験」し、その上ついでにソフトクリームを買うことはあるかもしれないが、これは戦隊ショーの存

川上は、一旦の結論として、「イベント型」

在によってソフトクリームの使用価値が上が「アトラクション型」「時間滞在型（の一部）」ったために購買が発生したわけではない。こは検証に堪えうる効果につながりにくいこ

れは、本質的に商品の使用価値とは関係がなと、一方で、コトそのものである「純粋体験

く、形だけコトを取り入れた見せかけのコト型」
やモノをベースとしたコトを訴求する「コ訴求だと言ってもよいかもしれない。このよ

ミュニティ型（の一部）」「ライフスタイル

うに商品から離れた施策は、「一般的に一過「買い物ワクワク型」は成長の余地が型 」

性の効果にとどまることが多」く、継続的にあることを述べている。これは、コトとモノモノを買ってもらうには至らず、結果としてが密接に結びついた「コトモノ消費」や、モ十分な費用対効果が得られない、ということ

ノと顧客を主人公としたストーリーに顧客がになる。

10)

共感する「モノガタリ消費」が現在の消費のもちろん、個別のコト訴求施策の成功／失本質であると捉える川上自身の観念（「スト敗はさまざまな観点から測られるべきで、定ーリー・マーケティング」）に基づいた評価

義に当てはまるかどうかが成功の基準となるである。

わけではない。しかし、価値を抽象化したモ

この評価は、先に整理したコト消費の定義

デルにおいても、川上によるケーススタディに鑑みてより単純に整理することが可能であにおいても、モノの価値を増大するために特る。つまり、イベントやアトラクションなどにそれ自体の使用価値（川上は体験価値と呼集客を目的とした必ずしも商品と関係のないぶ）を訴求するコトを導入することの重要性コトを提供する施策は失敗し、商品を通じたが示されることは、コト消費時代における消ライフスタイルの提案や買い物自体の楽しさ

費財マーケティングを考える上で一定の示唆の提供といった、コトによって商品の使用価を与えるものであろう。結局、モノを購買し値の増大を図る施策は成功するということでてもらうためにそのモノと直接に関係ないコある（図表３）。イベント型を例に具体的にトを持ち出すことは、手段として迂遠過ぎる

図表3
モノとコトの関係
モノとコトの関係
密接
財
サービス

商品の種別

関連乖離

ライフスタイル型コト消費

時間滞在型コト消費

イベント型コト消費

買い物ワクワク型コト消費

コミュニティ型コト消費

アトラクション施設型コト消費

ライフスタイル型コト消費（イベント型コト消費）

純粋体験型コト消費（アトラクション施設型コト消費）

出典：川上（2017）pp.43-51を参考に筆者作成

2018.5（No.532）

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のである。ショッパーマーケティング的な観る趣向を凝らして自らの世界観を表現したフ点から見ても、いわゆる購買に至る経路をいラグシップ店舗を出店するように、消費者のたずらに長くしてしまう試みであり、消費者関与が高くイメージが重視される業界においを真っ直ぐに購買へと向かわせるための施策ては、心理的イメージを創出・提示することとは言い難い。あくまで、自らが扱うモノでが、その企業・ブランドだけでなく個別の商ある商品を起点としたコトを生み出し訴求す品の付加価値の創造につながっていることは、ることで、消費者が商品の使用価値を高く感幾多のブランド論を参照するまでもなく明らじ、最終的にモノの購買につながる仕組みをかである。しかし、ここで考えたいのは、先作り出すことができるということになる。に引用した「買い物ワクワク型」というコト消費の類型として、こういったアパレルでは

4

店頭におけるコトとは何か：
売場の印象と買物価値なく、ドン・キホーテや北野エースといった最寄品小売の施策が取り上げられている点である 12)。以降では、全体的なコト消費の強ま

では、モノとの接点をもったコトはどのよりの中で、消費者において買物価値への意識うに生み出すことができ、そして消費者に伝が高まっていること、そしてそれが購買行動えることができるのだろうか？に影響しているという仮説を検討してみたい。

ここまで、コト消費についていささか抽象的な観点から

ここで分析するデータは、Web 上で行っ再考を試みてきたが、以降は少し領域を絞った売場の視覚的印象に関する調査結果である。て考察を進めていきたい。取り上げたいのは、

この調査では、回答者に対して Web 上でス売場の演出など店舗の視覚的要素と、それがーパーマーケットの複数の売場の写真を提示生む買物価値の問題である。
「買物価値」とし、その印象 23 項目について５段階の尺度

は、Babin（1994）らが定義した、消費者がでの評価を聴取したものである。調査結果概購買行動時に感じる価値のことで、買い物の要は以下の通りである。本稿では紙面の関係しやすさや値ごろ感、情報提供の豊富さとい

上、各項の回答に関する詳細な記述統計につった「実用的価値」と、買い物の楽しさや興いては割愛する。

奮・刺激・安心・満足などの快感情をもたらす「情緒的価値」から成る 11)。

分析手法として、同時に聴取した「（この売場に）立寄りたくなる」（立寄意向）の得

商品の購買時に消費者が価値を感じるとい点（５段階）をあわせて以下のモデルを仮定

うことは、所有状態を経ずに消費者が一定のし、共分散構造分析を行った 13)。モデル構築

有用性を引き出しているということであるかの前処理として、各評価尺度段階を得点とす

ら、先の定義においては「買物価値」は商品るリケルト尺度を用いて数値化して、因子分の使用価値に含まれるものと解することがで析によって因子構造を確認し、また因子負荷きよう。
だとすれば、流通経路（主に小売店舗）量の小さい項目を除外するなどの処理を行っにおいてこの価値を訴求することは、これまている。モデル図上に掲載された数値が分析で論じてきたモノへのコトの付与の一つの形による標準化パス係数である。

であると捉えることができる。このような意

まず、確認できる点として、売場の視覚的味での店舗が果たす役割は、例えばアパレル印象から大きく３因子が抽出できることが分企業などにおいて顕著である。彼らがあらゆかる（図表４、図表５）。因子Ⅰは「陳列が特集 ● AI 時代の売場開発

25図表4
パス解析モデル図

注：観 測変数（視覚的印象）と潜在変数（３因子）の因子負荷量は図表５を参照

図表5

因子を解釈し、本論ではこの３因子を上から視覚的印象尺度の因子分析結果（プロマックス回転後の因子パターン）順にそれぞれ「明瞭性」「活動性」「快適性」と呼ぶ。次に見て取れるのは、いずれの因子

I

II

III

陳列が整っている.97-.21.00

清潔感がある

.79

-.06

.10

品揃えが分かりやすい

.76

.05

.00

すっきりした.72-.29.31

鮮度・品質がよさそうに見える

.61

.17

.13

美しい.57.03.27

色が鮮やかである

.53

.50

-.21

目を引く売場である

.53

.39

-.03

ト、買物価値との関係でどのように解釈できるだろうか？ 明瞭性というのは、買物価値も有意に購買意向に正の影響があることである。つまり、「明瞭性」「活動性」「快適性」に集約される視覚的な印象が強ければ強いほど、立寄意向は高まるということである。
以上の分析結果は、これまで論じてきたコ

旬やおすすめが分かりやすい.39.38.03

派手な-.01.69-.08

変化に富んだ-.11.62.19

明るい.35.44.12に商品をピックアップしてもらう小売業にとっての実用的価値の一部と捉えることができの観点から見れば、セルフサービスで消費者商品が安そうに見える-.20.41.08

居心地のいい.10.18.66

落ち着きのある.38-.27.64

暖かい-.09.37.55

ういった小売業の機能とは本来的には結びつ

親しみやすい.05.30.55

III

III

かないものだが、消費者の購買行動に伴う心.61.68

理的反応であるという点で、小売業が提供す.45

る情緒的価値であると考えることができるだ

因子間相関
I II
III-る。一方で、活動性・快適性というのは、そろう。
そう考えたとき、消費者の立寄意向に対し整っている」など、売場の視認しやすさ、情て各因子が同程度の影響度をもっているとい報の認識しやすさに関わる項目の負荷量が高うことは注目に値する。これまでのインスト

く、因子Ⅱは、「変化に富んだ」など、売場ア・マーチャンダイジングの理論においては、の明るさ、活気に関する印象に関わる項目の立寄は売場の露出度と関連するとされている負荷量が高く、因子Ⅲは、「居心地がいい」が、それだけではなく、それぞれの売場の見など、売場での過ごしやすさに関する印象にた目が生む情緒的な印象・雰囲気にも一定の関わる項目の負荷量が高い。このことから各影響を受けると考えることができるだろう。
2018.5（No.532）

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だとすれば、単に売場を主導線上に配置するという受動的な対応だけでなく、POP や陳列を含めた売場の演出といった積極的な施策によっても消費者の店内行動を操作できる可能性が示唆される。

5 まとめ
T. レビットの著書 15) を通して有名となった「ドリルを買う人が本当に欲しいのはドリまた、立寄意向に影響のある活動性と快適ルでなく穴である」という例え話のように、性という２因子が（低からぬ相関があるにせ人間が真に価値を見出すのはどんな時代でもよ）抽出されることから、店頭で提供できるモノによって得られる効用であり、モノその情緒的価値は、興奮・刺激といった「ワクワク」ものではないことに変わりはない。高度成長ばかりではないことが示唆される。近年スー期に三種の神器がこぞって買われたのは、そパーなどで導入が進んでいるイートインやその機能自体よりも、その所有がマジョリティれに伴う店内の落ち着いた演出などは、食事たる中流階級としてのステータスシンボルとの場所の提供や滞在時間の延長といった機能して圧倒的な価値を持っていたからである 16)。

的側面だけでなく、居心地の良い印象を与えそういった意味で、「モノからコトへ」といることで来店・立寄などを促進する役割ももう表現が、「モノではなくコトを」という意っていると考えられる。覚醒の程度と快不快味として捉えられてしまうとすれば、これはの２軸を以て感情を円環状に分類するラッセマーケティング上非常に有害だろう。コト消ルの感情円環モデルでは、対角に当たる感情費の時代というのは、かつてより効果的にコ同士は打ち消し合うとされる 14)。活動性を覚トによってモノに付加価値を与えられる時代

醒の程度が高い快感情、快適性を覚醒の程度である、という程度の理解にとどめておくほが低い快感情に比定すれば、活動性の高い売うが、むしろコト消費の本質をつかんでいる場では例えば買い物の退屈さが、快適性の高のではないだろうか。あくまでもモノの価値

い売場では例えば価格品揃え品質などへの不を訴求するのだという意識を保つことが、小満が打ち消されると考えられ、いずれも結果売業がコト消費への対応を考える上で重要でとして消費者の感じる情緒的価値の向上につある。特に、価格や品揃え、配送という流通ながっていると捉えることができる。

上の基本的な役割において EC が強力になっ以上、Web アンケート調査の結果をもとている中で、コト消費の観点から消費者に実に、売場の視覚的印象という視点から店頭に際の商品を提示できるというリアル店舗のメおけるコトとして買物価値、特にその情緒的リットを最大化していくためには、店頭の印価値というものが一つの例として挙げられる象、雰囲気、イメージを積極的に創造し、商ことを確認し、消費者の購買心理・行動に与品に情緒的価値を付与するといった方策も一える影響について検討した。ここでの調査分つの手段として検討しうるだろう。

析は、先に論じたコト消費の範疇のうちごく一部について定量的に分析したものに過ぎな
いが、消費者が店頭で得られる価値は商品だけではなく、またそういった価値は消費財小売であっても小売業側が一定の効果をもって提供できる可能性を示すものである。

〈注〉1） 「コト消費」『日本大百科全書 デジタル版』。
2） 価値を構成する要素に関する議論は、 研究によってさまざまな立場が取られ、 錯綜している部分もある。
Sheth, Newman and Gross（1991） は、 消 費

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者行動に影響する価値を「消費価値」と呼び、その内訳として 「社会的価値」「感情的価値」「機能的価値」「認識的価値」「状況的価値」 の５要素に分けられるとした。Richins（1994）では、「効用」「楽しみ」「他者との繋がり」「自己実現」「蓄財」「誇示」の６要素からなる「所有価値」が示されている。さらに、Babin, Darden and Griffin（1994）は、「買物価値」として 「実用的価値」「情緒的価値」という単純な二元論を採用している。
いずれの定義も、モノとコトに二分して理解することは可能ではあるが、ここで挙げられている所有と使用に比定することは難しく、また、 少なくとも観察される事実としての財に対するサービスの優位を定義上から直接導くことは難しい。したがって本論では、 必ずしもこれらを直接には参照せず、簡便な定義を採用して議論を進める。ただし、Babinの 「買物価値」については、本論中で再度検討する。
3） 古典的な意味での使用価値のうち、 所有に淵源するもののみを取り出して「所有価値」と呼び、残りを（狭義の）「使用価値」と呼んでいると捉えても差し支えない。
4） 「リアル謎解きゲーム、「コト消費」で若者の心つかむ」『日本経済新聞』2018.1.18。
5） 「春節「コト消費」重視 訪日中国人に街頭取材」『日本経済新聞』2018.2.16。
6） 「消費 けん引役はシニア コト重視、 閑散期埋める」『日本経済新聞』2018.3.15。
7） 価値の源泉を供給者と消費者の共創による文脈価値に求め、 物財それ自体は価値を持たず単なる文脈価値の伝達分配機構であるとみなすサービス・ドミナント・ロジックの立場から見れば、そもそも財とサービスに意味上の価値の差異はないから、「（財を通した）文脈価値を増大せよ」という意味としてこの指摘に特段の問題はなくなる。
本稿では、第二の用法のような財とサービスの区別を含めて議論を進めるために、 そこまで踏み込んだ議論は行わない。
サービス・ドミナント・ロジックについては、ラッシュ、
バーゴ（2016）『サービス・ドミナント・ロジックの発想と応用』を参照のこと。
8） この面から見れば、いわゆるシェアリングエコノミーの拡大とコト消費は、 同じ現象の表と裏に過ぎないとも言える。
9） 川上（2017）pp.43-51。
10） 例えば、エシカル消費もまた、倫理的問題へのコミットというコトが付与された商品が競争力を持っているという意味で、「ライフスタイル型」 に分類されるコト消費の一形態であるといえる。再び川上の表現を借りれば、商品の販売／購買を通して倫理的問題にコミットしている店舗／自分というモノガタリを提示することで、消費者がその商品を購買・使用した際に感じると想定される「体験価値」 は向上し、 購買意欲へとつながるということになる。
11） Babin, Darden and Griffin（1994）。
訳語については、三坂（2015）を参照した。
12） 川上（2017）p.51。
13） 目的変数として立寄意向を設定したのは、購買そのものでは視覚的印象以外の影響が卓越すると考えられたからである。
別の店頭アンケート調査で同様の項目を聴取し、その場での購買への影響を分析したが、 購買有無に対する各因子の有意な影響は見られなかった。 売場ベースの印象調査であるためモデルに含めることのできなかった商品の価格要素、品揃え要素、購買の計画性等の影響が、購買そのものにおいては非常に大きく、視覚的印象の占める割合が比較的小さいと考えられる。価格等が明らかでない立寄段階、 すなわち購買によるコストが不明で価値のみが知覚されるような段階において、 視覚的印象は消費者の行動に影響を与えると考えられる。
14） Russell（1980）。
15） レビット（1971）。
16） 田島、原田（1997）p. 400。
〈参考文献〉
Babin, Barry. J., William R. Darden, and Mitch
Griffin (1994), “Work and/or Fun: Measuring
Hedonic and Utilitarian Shopping Value,”
Journal of Consumer Research, Vol. 20, No. 4,
pp.644-656.
Richins, Marsha L. (1994), “Special Possessions
and the Expression of Material Values,”Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 3,
pp.522-533.
Russell, James (1980). "A circumplex model ofaffect." Journal of Personality and Social Psy-chology. Vol. 39, No. 6, pp.1161-1178.
Sheth, Jagdish N., Bruce I. Newman, and Barbara L. Gross (1991), Consumption Values andMarket Choices: Theory and Applications, Cincinnati, OH: South-Western.
川上徹也（2017）『「コト消費」 の嘘』角川新書。
セオドア・レビット（1971）『マーケティング発想法』土岐坤監訳、ダイヤモンド社。
田島義博、 原田英生（1997）『ゼミナール 流通入門』
日本経済新聞社。
『日本大百科全書 デジタル版』小学館。
三坂昇司（2015）「店頭における情緒的価値向上施策の検討－既存商品の新奇性訴求が情緒的価値と売場内購買行動に与える影響」『プロモーショナル・マーケティング研究』Vol.8、 pp.42-58。
ロバート・F・ラッシュ、スティーブン・L・バーゴ（2016）『サービス・ドミナント・ロジックの発想と応用』井
上崇通監訳、 同文舘出版。
2018.5（No.532）

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