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Special Feature

スーパーマーケットのスマホアプリ活用に向けた考察~スマートフォン利用に関する消費者調査~

山﨑 泰弘

公益財団法人流通経済研究所 常務理事

アブストラクト：
本稿は、スマートフォンの基本的な利用とスーパーマーケットのスマホアプリの利用に関する消費者調査結果を分析し、スーパーマーケットのデジタル化のツールとしてのスマホアプリの役割や活用に向けた課題を考察した。その結果、スマホアプリ利用者の買物満足度が高いことが確認されたことから、スマホアプリの利用を通じた顧客ロイヤル化の推進につながる示唆が得られた。しかし、スマホアプリ利用者は、従来の客層が中心であり、若年層を取り込むためには、従来の折込チラシとは異なる情報コンテンツや機能などの開発が今後の課題と考えられる。
キーワード：スマホアプリ、スーパーマーケット、SNS、顧客接点、ワン・トゥ・ワン・マーケ
ティング

た新聞折込チラシの効果が、新聞購読率とと1 はじめにもに低下しており、その代替機能を期待して導入する企業が多数あるからだろう。

［1］ リアル店舗におけるスマホアプリ導入の背景

しかし、スーパーマーケットにとって、独自のスマホアプリは代替機能にとどまらずオデジタル化の波はリアル店舗にも押し寄ウンドメディアとして新たな顧客接点を作りせており、情報収集から活用、情報発信ま出すツールとして、潜在的な可能性を秘めてで、そのビジネスは大きな変革が迫られていいると考えられる。今後は、単なるチラシとる。そうした中で、リアル店舗におけるスマは異なる効果を狙い、様々な機能開発やコンートフォンに配信するアプリケーション（以テンツ開発が進むことが期待される。

下「スマホアプリ」）の活用は、デジタル化の一部と捉えることができる。近年は最寄品小売業であるスーパーマーケットでも導入企［2］ ワン・トゥ・ワン・マーケティングへのシフト業が増えているが 1)、その多くが十分活用でEC では、事業者が決済や商品の宅配に必きているとは言えない状況である。多くのス要な購買者（ショッパー）の情報を入手する

ーパーマーケットのスマホアプリは、単なることができる。このため、過去の購買履歴や紙媒体のチラシがデジタル化しただけの機能閲覧履歴など、ショッパーの情報を収集し、にとどまっているのである 。その背景には、それを販売促進などに活用している。購買だこれまで販売促進の中心的役割を果たしてきけでなく閲覧履歴が活用できる点で、リアル2)

特集 ● カスタマー・ジャーニー

19店舗よりも進んでいる。つまり、インターネ費者調査の結果を示し、今後のスマホアプリット上の購買行動について、どのような順で活用に向けた課題を考察する。

情報と接触したのか、いつ購買を中止したの

なお、消費者調査は流通経済研究所が主催

か、初回の接触から購買に至るまで時間を隔する SMD 共同研究機構 3) における研究の一てている場合でも、カスタマー・ジャーニー環として取り組んだものであり、本稿は本機を捉えることができるのである。また、イン構で報告した内容の一部を用いている。

ターネット上では、幅広い接点で購買モードに入っていない状態の消費者とコンタクトすることで、個別アプローチすることが可能である。
一方、リアル店舗では、会員カードを導入

2

調査概要

［1］ 実施概要することで ID-POS データを収集し、会員の調査は、2019 年２月 27 日から３月４日にイ

購買履歴の分析・活用が進んできた。しかし、ンターネットにより実施した。対象者は、都あくまで購買結果を捉えることにすぎず、購市および周辺部 4) に在住する 20 歳から 90 歳

買に至るカスタマー・ジャーニーを捉えるこ（70 代以上と区分）までの消費者で、11,863sとはできていない。購買履歴に基づく商品のの回答を得た。

リコメンドは、レシートクーポンなどを用い設問は、スマートフォンの利用に関する項て実施することができるが、店舗内外のショ目、普段利用する小売業態に関する項目、最ッパーの詳細な購買行動を捉えることはできも利用するスーパーマーケットのチェーンにていない。先進的な小売企業では、店内で AI関する項目、回答者の属性やライフスタイルカメラを活用した購買中のショッパーの行動に関する項目に分かれている。

を分析し、活用しようという新しい動きもあ

なお、スマホアプリに関する設問の対象は、るが、最終的に直接ショッパーとコミュニケ

スマートフォン所有者 9,304s であり、このうーションをとる手段としてスマホアプリは重ちスーパーマーケットのスマホアプリを利用要なツールとなることは間違いないだろう。

している回答者は 1,821s であった。

本稿では、スーパーマーケットのスマホアプリの活用に向けて、ショッパーのスマートフォンおよびスマホアプリの利用に関する消［2］ 回答者属性
本調査の回答者は、性別と年代別で均等に

図表1
性別年代別回答者数と割合

年代
20代
30代
40代
50代
60代
70代以上
合計

男性
978
978
982
996
992
993
5,919

女性
980
994
991
989
991
999
5,944

合計
1,958
1,972
1,973
1,985
1,983
1,992
11,863

男性
8.2%
8.2%
8.3%
8.4%
8.4%
8.4%
49.9%

女性
8.3%
8.4%
8.4%
8.3%
8.4%
8.4%
50.1%

合計
16.5%
16.6%
16.6%
16.7%
16.7%
16.8%
100.0%

2019.7（No.539）

20

図表2
性別年代別スーパーマーケット利用率100%

93.6%

90%

90.6%

96.5%
83.8%5)

90.9% 90.8% 92.4% 92.4% 93.2% 90.8%

95.0% 97.2% 99.0% 99.1% 98.1%

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
20代

30代

40代

50代

60代 70代以上 20代

30代

40代

50代

60代 70代以上(11,863) (5,919) (5,944) (978)

全体

男性

⼥性

(978)

(982)

(996)

(992)

(994)

(991)

(989)

(991)

(993)

(980)

男性

注：
（(999)

⼥性）内の数値は回答数

割付回収したのち、矛盾回答等の回答者を除

ただし、年代別に比較してみると、20 代外した結果、セルあたり 978s~999s と多少ばは男女とも 90％を超えているのに対し、年らつきがあり、合計で 11,863 となった（図表

齢が高いほど所有率は低く、70 代以上は男１）。

女とも 50％を下回っており、高齢層にはまスーパーマーケットの利用率については、だ普及しているとは言えない。高齢層に対し回答者全体で 93.6% だが、男性は 90.6% と女ては従来の折込チラシによるコミュニケーシ性より低く、20 代は男性 83.8%、女性 90.8%

ョンもまだ重要であると考えられる。新聞購と他の年代よりも低い（図表２）。

読習慣がありスマートフォン保有率が低い高齢層と、新聞を購読しないがスマートフォン

3 スマートフォンの基本的な利用に関する調査結果［1］ スマートフォン所有率
スマホアプリの活用を検討するにあたり、を持つ若年層という異なる客層に対し、紙媒体の折込チラシとデジタル媒体のスマホアプリを使い分け、それぞれに適したコンテンツを作成した方が双方の効果を高めることになることが示唆される。

前提としてスマートフォンの普及率が重要となる。総務省等が実施する調査から、スマー［2］ １日のスマートフォンの利用時間トフォンの普及率は高まっていることが分か

１日のうちでスマートフォンを利用する時るが、本調査（図表３）でのスマートフォン間を確認すると、所有率と同様に年齢による所有率は 78.4% であった。インターネット調違いが明らかであった（図表４）。

査ということから高い水準になりやすいこと

20 代は８割以上が１日に１時間以上スマを差し引いても、利用率が高まる傾向にある

ートフォンを利用しており、中でも 20 代女

ことから、現状でもスマホアプリを活用でき性は 34％が１日に４時間以上と回答している土壌があると判断できる。

る。一方、60 代、70 代以上では男女とも６特集 ● カスタマー・ジャーニー

21図表3
性別年代別スマートフォン所有率
95.4%

100%
90%
80%

90.0%

78.4% 77.2% 79.7%

98.2% 95.4%
83.8%

89.5%
81.7%

77.3%
68.2%

70%
60%

64.0%
49.6%

48.9%

50%40%
30%
20%
10%
0%
20代

30代

40代

50代

60代 70代以上 20代

30代

40代

50代

60代 70代以上(11,863) (5,919) (5,944) (978)

全体

男性

⼥性

(978)

(982)

(996)

(992)

(994)

(991)

(989)

(991)

男性

注：
（(993)

(980)

(999)

⼥性

）内の数値は回答数

図表4
性別年代別１日のスマートフォンの利用時間割以上が１日に１時間未満で、利用時間が短ンを常に身につけていて、いつでも情報を受い。

信できる状況にあると考えられる。利用時間長時間利用する若年層ほど、スマートフォが短い年代でもスマートフォンを携帯してい2019.7（No.539）

22

れば、コミュニケーション手段として活用は70.8% にとどまる。70 代以上については、そできるのだが、利用時間の長さの違いはスマもそもスマートフォンの所有率が５割弱であートフォンに対する関与と関係し、情報受信ることから、70 代以上全体の SNS 利用率は時の受け止め方には違いが生じる可能性があ３割程度と推計できる。

る。

SNS 利用率と反対に、通話利用率は 20 代が最も低く、年齢が高くなるほど高くなる。

［3］ 利用するスマートフォンのコミュニケーション機能

20 代では男性が 60.9%、女性が 70.2% であるのに対し、70 代以上では男女とも８割を超利用するスマートフォンの機能をみるとえている。かつて、ガラケーと呼ばれる携帯（図表５）、最も高いのは SNS で 87.8% であっ電話を利用していた世代にとっては、機種変た。次いでメールが 80.8%、インターネット更した先がスマートフォンになったというこ

閲覧が 75.5% と続き、通話は 73.6% と４番目との現れであろう。

であった。このことから、もはやスマートフ

ここから、若年層のコミュニケーションは、ォンは携帯電話の代替ではなくなっているこ

話すことより短文を軽く送受信することが中とがわかる。

心になっていることがうかがえる。同じ文

年代別でみると、これも利用時間と同じよ字情報でも、メールの利用率は通話と同じく、うに、特徴が大きく異なる（図表６）。SNS20 代が最も低く、年齢が高いほど高い傾向に利用率は 20 代が男女とも最も高く、年齢が高あり、若年層は長い文章を書いたり、体裁をくなるにつれて低くなる。20 代が男性 95.8%、整えたりする必要があるメールよりも、気軽

女 性 99.0% と ほ ぼ 全 員 が SNS を 利 用 し て いに写真や動画なども併せて、短文を送受信でる の に 対 し、70 代 以 上 は 男 性 66.9%、 女 性きる SNS を好んで使っていると考えられる。

図表5
利用するスマートフォンの機能

注：（N=9,304）

特集 ● カスタマー・ジャーニー

23図表6
性別年代別のスマートフォン機能利用率（コミュニケーション機能）

注：（）内の数値は回答数以上の結果から、スマートフォンは、どの年代にとってもコミュニケーションツールとったりと、使い方は年代により異なることが確認できた。

して、重要な役割を担っていると考えられるが、その手段が音声（通話）であったり、文章（メール）であったり、短文（SNS）であ［4］ ショッピングに関連する機能
ショッピングに関連するスマートフォンの図表7
性別年代別のスマートフォン機能利用率（ショッピング関連機能）

注：（）内の数値は回答数

2019.7（No.539）24機能であるポイントカード機能（以下「ポイ在することがわかる。

ント機能」）と電子マネー・スマホ決済機能

スマートフォンのショッピング関連機能を（以下「決済機能」）は、スマホアプリの利用よく利用する層は、スーパーマーケットの利と関連すると考えられる。

用層とやや異なることが確認された。

ポイント機能と決済機能の利用率（図表７）は、 そ れ ぞ れ 全 体 で 30.6% と 21.5% で あ る。
QR コードを用いたスマホ決済のサービスでは、2018 年に大規模な利用促進キャンペー
ン 6) が行われたが、決済機能の利用率は低い水準にとどまっている。

4 スーパーマーケットのスマホ
アプリに関する調査結果［1］ スーパーマーケットのスマホアプリ利用率

性別にみると、ポイント機能は男女ともスーパーマーケットのスマホアプリ利用率30% 程度と同水準であるが、決済機能は男性（図表８）は、スマートフォン所有者全体での 26.1% に対して女性は 17.1% と低い。

19.6% だが、男女差が大きく、男性が 15.0%

年代別にみると、男性はポイント機能、決に対して女性が 23.9% と高い。年代別にみる

済機能ともに 40 代が最も高く、女性は両機と、男女とも 20 代が最も低く、男性が 12.2%、能とも 30 代が最も高い。いずれかの機能を女性が 17.4% である。男性は、最も高い 60 代

利用する年代はもう一方の機能も利用する傾でも 17.0% と低いのに対し、女性の 30 代以上向がみられるが、両機能を利用する割合は全は 20% を超えており、最も高い 50 代は 29.0%

体で 14.6% と、決済機能の利用率よりも５ポであった。

イント以上低いことから、ポイント機能のみ

この傾向から、スーパーマーケットの利用利用、決済機能のみ利用する層も一定程度存

頻度や利用金額が大きな属性ほど、スマホア

図表8
性別年代別スマートフォン所有者のスーパーマーケットのスマホアプリ利用率

注：（）内の数値は回答数

特集 ● カスタマー・ジャーニー

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プリを利用していると考えられる。

開されており、時間をかけて認知率・利用率ともに高めてきたと考えられる。一方、この［2］ 最利用チェーンのスマホアプリの認知率と利用率

中で最近公開されたライフのスマホアプリ 9)
は、最利用者であっても認知率が 43.0% にと調査では、回答者の居住エリアに展開するどまっており、利用率を高めていくためには、スーパーマーケットチェーンの利用についてまず認知率を高める必要があると考えられる。

聴取し、複数チェーン利用者には、最も利用頻度が高いチェーン（最利用チェーン）を聴［3］ スマホアプリ利用と買物満足度の関係
最利用店舗に関して、当該店舗での買物の取した。
ここでは、スマホアプリを利用していると満足度を１点から 10 点の 10 段階で評価していう回答者が 50 人以上いた６つのチェーンもらったところ、いずれのチェーンでもアプについて、スマホアプリの認知率と利用率をリ利用者の買物満足度がアプリ未認知者（“ ア確認する（図表９）7)。

プリがあることを知らない ” と回答）と比べ最利用チェーンのスマホアプリの認知率（“ アプリがあることを知っている ” 割合）は、イトーヨーカドーが 74.4% と最も高く、次いでドン・キホーテ 8) が 62.0% であった。て高く、６チェーン中４チェーンで有意差が。
確認できた 10)（図表 10）
対象者は、いずれも当該チェーンを最もよく利用しているショッパーであることから、利用率（“ アプリを使っている ” 割合）が店舗の品揃えや販促などについては、それな最も高いのもイトーヨーカドーで 34.9%、次りに理解していると想定される。買物満足度

いでドン・キホーテの 31.6% であった。イトの高いショッパーがスマホアプリを利用するーヨーカドーのスマホアプリは、iOS Appということを否定できないが、スマホアプリStore に掲載されているスーパーマーケットの利用が買物満足度を高めることに役立ってのアプリでは最も古く 2012 年１月 20 日に公いるという仮説が立てられる。

図表9
アプリ利用人数上位６チェーンのスマホアプリ認知率・利用率

2019.7（No.539）

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図表10
スマホアプリ利用者とアプリ未認知者の買物満足度（10点満点）

**

**

**

**
注：** は１%水準で有意差［4］ スーパーマーケットでの買物に関する情報入手経路

ット利用者全体の 42.5% が折込チラシである。
つまり、新聞購読率が低下しているとはいえ、最後に、買物に関する情報入手経路に関す現状では折込チラシがスーパーマーケットのる回答結果を確認する。
「スーパーでの買い買物情報としては最も利用されているという物に関する情報はどこから得ていますか。あことである。てはまるものをすべてお選びください。
」という設問に対する回答が図表 11 である。

６チェーン最利用者は大手チェーン利用者であることから、テレビ CM とテレビ番組の６チェーンの最利用者の 32.9% が “ 売り場

回答率が高いが、他の項目についても基本的以外に特になし ” と回答しているが、これはにはスーパーマーケット全体と同じ傾向にあ他のスーパーマーケットを最利用としている

り、アプリからの情報入手は 10% に満たない。

回答者を含め、スーパーマーケット利用者全次に、スマホアプリの利用がスーパーマー

体の 31.8% と変わらない水準である。つまり、ケットでの情報入手経路にどのような影響を３割のショッパーは、売場だけの情報でスー与えているのか、６チェーン最利用者のアプパーマーケットの買物をしているということリ未認知者とアプリ利用者の比較から確認すであり、店頭の重要性を示している。

る（図表 1₂）。

最も回答率が高い項目も共通しており、６“ 売り場以外に特になし ” という回答は、チェーン最利用者の 40.2%、スーパーマーケ

アプリ利用者では 16.9% と全体の半分程度と特集 ● カスタマー・ジャーニー

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図表11
スマートフォン所有者のスーパーでの買物に関する情報入手経路（上位10項目）

図表1２
最利用チェーンのスマホアプリ利用有無による情報入手経路の違い

2019.7（No.539）

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なっており、店頭だけでなくその他の情報をも、EC が取り組んでいる（取り組む環境にスーパーマーケットでの買物時に入手していある）ワン・トゥ・ワン・マーケティングにることを示している。

取り組むことが対応策の１つである。

“ 折込チラシ ” は、アプリ利用者の 44.7% がスーパーマーケットにおいてもショッパー回答しており、アプリ未認知者より高い。このカスタマー・ジャーニーを捉えるための顧れは、スマホアプリが折込チラシの代替とな客接点を増やしていくことが重要であろう。

らず、別の情報として利用されている、もし顧客接点のツールとして、スマホアプリの役

くはスマホアプリの無いチェーンでは折込チ割は重要であると考えられるが、現状では発ラシから情報を入手していることを示してい展段階であり、提供する情報も限られ、ショる。ここから、スマホアプリ利用者は、元々ッパーも情報入手経路としてあまり利用して折込チラシを利用していながらなお、スーパいない。今後スーパーマーケットでは、以下ーマーケットの情報を欲しているショッパーのような取り組みを進めていく必要があるだであると考えることができる。アプリ未認知

ろう。

者の折込チラシ利用が 36.2% にとどまること

・スマホアプリの利用層に適した情報・コンから、折込チラシを利用するショッパーが、テンツ開発

アプリを利用しやすいと仮説を立てることも・認知率・利用率を高めるための施策開発できる。

・ワン・トゥ・ワン・マーケティングに活用当然であるが、アプリ利用者は “ スーパーできる機能開発のアプリ ” の回答率も 31.9% と高い。ただこれは、アプリ利用者でも、スマホアプリを情

本稿では、消費者のスマートフォン利用お報入手の手段としては利用しておらず、ポイよびスーパーマーケットのスマホアプリの利ントカードの代替等としての利用しかしてい用の実態をインターネット調査から確認するない人が 68.1% もいるということになる。

とともに、スマホアプリ利用者のスーパーマ

図表 10 で示したとおり、スマホアプリ利用者は、利用店舗における買物満足度が高い。

ーケットでの買物満足度に関する分析を行った。

現状では、買物情報というよりも、ポイント

スマートフォンの利用状況からすると、スカード代替等の機能が買物満足度を高める一マホアプリの導入を進めるための消費者側の助を担っていると考えられる。スマホアプリ土壌は醸成されつつあると考えられる。ただからの買物情報提供を効果的にしていくことし、性別や年代別でその利用の仕方には違いで、買物満足度をさらに高めることができるがあり、一律の対応ではなく、スマートフォ可能性があるだろう。

ンとの関わり方を考慮した施策を検討する必要がある。
例えば、若年層は SNS で情報拡散するよ

スーパーマーケットにおけるスマホアプリ活用に向けた考察

うな使い方が多く、特に女性は写真や動画のEC が成長するにつれて、その影響がリア

プリは単なる情報提供だけでなく、プラットル店舗の売上に与えるマイナスの影響が大き

フォーム上で利用者が情報を発信できるようくなることが懸念されるなか、リアル店舗でな CGM（Consumer Generated Media） の5共有を行っている。このことから、スマホア

特集 ● カスタマー・ジャーニー

29機能を持たせることや、外部の SNS と連携することなどが考えられる。さらに、店頭情報を消費者が写真や動画で発信するという機能とあわせて、店内での撮影などへの対応も検討しなければならないだろう。
当然、ID-POS と連動して、アプリ利用者の望む情報を掲載すれば、関心を持たれて購買に結びつくと考えられるが、顧客ごとに適切なタイミングで情報を伝えることも重要であろう。
スーパーマーケットをよく利用する属性ほどスマホアプリの利用率が高いという結果が示されたが、ポイント機能や決済機能といったショッピング関連機能は、男性や若年女性といったスーパーマーケットにとって今後獲得すべき客層の利用率が高い。
スーパーマーケットにとって、スマホアプリの利用をきっかけに新しい客層を獲得する施策と、既存客層の認知度を高めてスマホアプリの利用を促進する施策は異なるものである。しかし、人口減少の社会において、スーパーマーケットは新規客層を広げることと既存顧客との関わりを深めることの両面に取り組むことが必要である。
スマホアプリの利用者が増えると、アプリ上でのショッパーの情報閲覧行動と店舗での購買履歴を組み合わせて、購買前の情報接触から購買までのカスタマー・ジャーニーを捉えることができるようになるだろう。ショッパーにとって、スマホアプリの利用という体験が、スーパーマーケットの買物満足度を高め、店舗に対するロイヤリティを高めることにつながることが期待できる。リアル店舗におけるデジタル化は様々な方面で進むと考えられるが、売場という最大の顧客接点に次ぐ、いつでもつながることのできる第２の顧客接点として、スマホアプリの活用を進め、店舗の競争力が強化されることが期待される。

〈注〉
1） 2012 年のイトーヨーカドーアプリを端緒に、 首都圏を中心にスマホアプリを導入するチェーンは拡大し、2018 年 12月時点でiOS App Storeにおけるスーパーマーケットのアプリは61が公開されていることが確認された（各種条件にて検索した結果）。
2） iOS App Storeで確認した61のスーパーマーケットのアプリのうち57（93.4%）にチラシ機能が搭載され、 そのほとんどが紙媒体をPDFとして掲載するものであった。
3） Shopper & Merchandising Development（SMD）共同研究機構は、 製配販の企業が参加し、小売店頭やショッパーの動向等に関する研究を行っている、流通経済研究所が主催する研究会。
4） 回答者の居住地はアプリ導入チェーンが多数出店している地域として、首都圏（東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県）、 北関東（栃木県、 群馬県、 茨城県）、 甲信（山梨県、長野県）、近畿（大阪府、兵庫県）を対象とした。
5） スーパーマーケット利用率は、総合スーパーと食品スーパーの利用頻度の設問で週６日以上、 週４～５日、週２～３日、週１日程度、月２～３日、月１日程度、月１日未満のいずれかを選択している割合
6） 主なスマホ決 済 サービスのキャンペーンとして、PayPayの 「100 億円あげちゃうキャンペーン」 が2018 年 12月４日に開始されて話題となり、 わずか10日間で終了するほど盛況であった。
7） 今回の調査では、 最利用チェーンのスマホアプリ利用者が多いチェーンは、 順にイオン（421 人）、イトーヨーカドー（154 人）、ドン・キホーテ（105 人）、ライフ（88 人）、ダイエー（72 人）、西友（58 人）であった。
8） 本調査では、 近年食料品の販売を増やしているドン・キホーテを総合スーパーと位置付けて利用店舗の選択肢に含めている。
9） iOS App Storeに記載されているライフのスマホア
プリの公開日は2018 年９月３日である。
10） t 検定により１% 水準で有意差が確認された（図表10 中の**）。
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